t LOGO DESIGN LOVE
Vprowadzenie
Projekt graficzny tożsamości marki. Kto go potrzebuje? O dpow iedź jest prosta
im niejako „od kuchni” zapoznać się z m oim procesem projektowania
każda firm a na świecie. Kto go dostarcza? O dpow iedź jest równie prosta: Ty.
Podkreślają przy tym , że bardzo trudno znaleźć tego rodzaju infoi ma« |
W jaki sposób pozyskać jednak najbardziej znanych klientów? Co zrobić, żeby
źródło inspiracji i cieszą się uznaniem (przyrzekam, że nikomu nu* płat iłem
nie przestać się liczyć? Grafika to dziedzina, która nieustannie się rozwija.
za te pochlebne uwagi!).
Jeżeli myślisz tak jak ja, jednym z Twoich celów w pracy grafika jest nieustanne doskonalenie własnych umiejętności, wiesz bow iem , że to właśnie dzięki nim
Przeszukując p ortfolio p ro je któ w agencji odnoszących największe suk««**.y.
będziesz mógł pozyskiwać najbardziej pożądanych klientów. Ciągłe uczenie się
znajdziesz m nóstwo przykładów gotowych p ro je któ w graficznych. C /.r..im i
i rozwijanie ma zatem znaczenie decydujące.
zdarzy się, że znajdziesz jeden lub dwa projekty alternatywne, lak napi.iwd«. jednak trudno jest znaleźć informacje o tym , jak kształtuje się relac ja mi»,*« 1/.
Pisząc tę książkę, chciałem podzielić się z Tobą wszystkim , co w iem na tem at
projektantam i a klientami — jakie należy postawić pytania, aby dobi /<■ /.«•
budowania w izerunku marki. Zależałoby mi na tym , abyś czerpał z niej
jak projektanci poszukują pom ysłów już po opracowaniu i przeanalizowaniu
m otywację i inspirację. Chciałbym również, żebyś umiał podejmować mądre
wytycznych projektu; wreszcie w jaki sposób prezentują swoje prop l i y.
i przemyślane decyzje związane z pozyskiwaniem klie n tó w i współpracą z nimi,
aby uzyskać akceptację klienta. Takie informacje to żyła złota dla każdog« >
r
projektanta. Zastanawiasz się zapewne, kim jestem i dlaczego miałbyś brać pod uwagę moj«rady i wskazówki
Właśnie w ten sposób narodził się pomysł na tę książkę.
Od wielu lat prezentuję różne projekty graficzne na moich blogach davidairey.com
Nigdy dotąd tak szczegółowo nie opisywałem mojego procesu twór« /«•>;<«,
oraz logodesignlove.com. W kolejnych wpisach prowadzę moich czytelników
wcześniej nie miałem też nigdy okazji tak dogłębnie analizować jego
przez poszczególne etapy powstawania moich p ro je k tó w graficznych.
złożoności. W trakcie prac nad tą książką korzystałem z pomocy wi«‘lu
Opowiadam o tym , w jaki sposób udało mi się pozyskać klienta, analizuję
utalentowanych projektantów i agencji projektow ych, którzy wspaniałomyślni
szczegóły wytycznych projektu, opisuję również, jak klient zareagował
dzielili się ze mną przemyśleniami, informacjami oraz uwagami.
na przedstawiony mu ostateczny projekt. Mam nadzieję, że ta książka stanowić będzie dla Ciebie dobre* pr zygotowanli Moje strony internetow e odwiedza obecnie około m iliona użytkow ników
do zdobywania własnych klie n tó w i tw orzenia marek, któ re ze względu
miesięcznie, a liczba stałych czytelników przekroczyła trzydzieści tysięcy,
na swój niepow tarzalny w izerunek zyskają status ikon. Gdybym w dniu
lo całkiem niezły w ynik jak na młodego
zakładania swojej firm y p ro je kto w e j posiadał całą tę wiedzę, k tó ią /a w .u l« m
Północnej. Moi czytelnicy często mi mówią, /«' lrl
w i«'| książce, / pewnością zaoszc /ędziłbym sobie wielu /m ai iwhmi i
ulepi zespanych noc y
k
siR R y s
/oni! (33 logo w 33 minuty)
I o)'o otaczają nas ze wszystkich stron: marki ubrań, buty do biegania, telewizory, komputery. Od chwili kiedy rano otw ieram y oczy, do momentu gdy wieczorem I- ładziemy się spać, logo stanowią nieodłączny element naszego życia.
Pi /(■( irtn y Amerykanin styka się każdego dnia z szesnastoma tysiącami reklam, logo i
marek. Takie dane podaje d r Dharma Singh Khalsa, autor książki Brain
I ongeyity1. Nie wierzysz? Pi agną< /ilustrow ać fakt wszechobecności logo w naszym życiu, postanowiłem p< )',wn;( u pierwsze kilka m inut typow ego dnia pracy na fotografowanie logo produktów , z którym i się stykałem. Rozpocząłem od dźwięku budzika. Poniższa sekwencja marek przedstawia historię mojego typowego poranka. W arto dodać, że nie uwzględnia ona wielu różnych logo, które mnie na
I iIm h im ' .u i>T t M m K .i. ( .irn rM o n S t a ijt h . h m i n /n n p r w / y
< unlhil Piililishin^;, Nnw Ynił- |09*Y
Ilu
/W» , i h h n m ^ f i Al-
• >/ /'u- u
I I i ii Im / • m u
) ik ii M n u l a n d M e m o r y , G r a n d
K H iim i SŁN SO om
/ II)
/ 11
/ 12
/ Ii
semi-skimmed
AYRSHIRES® II /: IS
7:16
T T E F A 7:17
tjo iclen
i. OHv#»
If.
k tL
recycle
material
i" ' 1
•'► ’M I "
■■ . 4|>1•Ijr>klii| tfr-nl.llhy
Pi zekonaj się sam. Nie musisz przystępować do tej zabawy zaraz po wstań z łóżka. Rozejrzyj się dookoła w tej chwili. Ile logo znajduje się w /.r.u;j;u Iwojego wzroku? W 1997 roku magazyn „Reuters” obwieścił, że „w ciągu ostatni« li ti zyd/l»-. lat ludzkość w yprodukow ała więcej informacji niż na przestrzeni popi /« «Im pięciu tysięcy lat” 2. Ponieważ tw orzym y tak duże ilości informacji, wok«>l nas pojawiają się logo, które są do siebie coraz bardziej podobne Jest t<> nh lada problem dla firm pragnących wizualnie odróżniać się od konkurent *. a jednocześnie znakomita okazja dla projektantów , którzy potrafią tw oi .'y<
J
» LO G O D E S IG M .O V E im
C W
C Jt
m
I
w yjątkow e i unikalne projekty graficzne. Przykładem niech będzie choćby jedna
***** * * - ..* « .
■
V O M M .
■
1
z najbardziej znanych brytyjski« h agenc |i kreatywnych, 300million. Stworzenie i dopracowanie tego oto logo zajęło |e|
tygodnie. W arto zwrócić uwagę na znaf <>n sposób zagospodarowania przesti zem / \1
negatywowej, w wyniku którego wewnąti stalówki pojawił się wizerunek łyżki „To, co zabierasz, jest rów nie istotne jak to, co zostaje”
stwierdziła I* atu
Morgan, senior designer w agencji 300million.
/ II
O Q łr - < = v
N aw et jeden wspaniały projekt, taki jak ten, doskonale świadc zy o jakoś« i pi a< agencji kreatywnych, takich jak 300million. Taki projekt jest rów nin/ żi ó tllrm inspiracji dla projektantów z całego świata, którzy nieustanni«* stara|ą ‘.i«; iw< >i genialne projekty graficzne. Kilka dalszych przykładów znajdziesz w ro /d /ia lr
I hodzi o to, co chcesz przekazać
Dlaczego branding jest tak ważny? O tóż dlatego, że wybieramy produkty
Produkt oryginalny tylko z tym podpisem
na podstawie ich wartości postrzeganej, a nie wartości rzeczywistej. W ill Keith Kellogg jest tw ó rcą płatków pszenicznych oraz płatków Jako przykład wystarczy podać gwiazdę mediów, która jeździ astonem
kukurydzianych. To on zapoczątkował rewolucję w postaci płatków
martinem, a nie — powiedzm y — skodą. A przecież to skoda regularnie
śniadaniowych i położył podwaliny pod branżę, która odniosła potom świat'
/.dobywa tytu ł „samochodu ro k u ” w wielu europejskich krajach i to ona jest
lukces. Gdyby jednak W. K. Kellogg nie był tak w ytraw nym strategiem
/decydowanie bardziej oszczędna i znacznie tańsza. Z logicznego punktu
biznesowym, jego nazwisko prawdopodobnie nic by nam dzisiaj nic* m ów ili
widzenia skoda jest w yborem oczywistym, z punktu widzenia sprzedaży decydujące znaczenie okazuje się jednak mieć tożsamość marki Aston Martin,
Kellogg tw o rzył kampanie marketingowe wybiegające o wiele lat w pi /ó d
która kojarzy się z luksusem i wysokim statusem społecznym. Ta sama
względem czasów, w których przyszło mu żyć. W czasach kiedy inne*
uwaga dotyczy marek takich jak Lexus czy Scion. Jak sądzisz, za którą z nich większość ludzi byłaby skłonna zapłacić więcej i dlaczego?
In my wciąż myślały w kategoriach czerni i bieli, Kellogg zdecydował
m i
;
na
i /.terokolorow ą reklamę w czasopismach i na billboardach. Postanowił tń w wyraźnie odróżnić płatki śniadaniowe Kellogg’s od produktów innyc li lii i
iii
właśnie w tym celu na każdym opakowaniu zamieścił zalecenie: „Wysti /«•>;
się podróbek. Oryginalny produkt tylko z tym podpisem, W. K. Kellogg"
@ 1 FXL1 Realizując odpow iednią politykę brandingową, firm y mogą zwiększać postrzeganą w artość swoich produktów , a także budować trw ałe i rozległe geograficznie relacje z klientami i następnie pielęgnować je oraz przekształcać w więzi na całe życie.
( )d 1906 roku firma cały czas posługuje się tym samym znakiem tow arow ym byl on obecny na wszystkich opakowaniach płatków śniadaniowy« li (< ho<' ostatnio podpis /ostał nieco wystylizowany, zmieniono rów nie/ jego koloi na
Oczywiście nigdy nie zaszkodzi opowiedzieć klientow i odpowiedniej historii.
< / c*i wony). Konsekwencja w posługiwaniu się podpisem przyczyniła się do
Zadaniem projektanta jest znaleźć właściwą historię i mądrze ją przekazać. W dalszej części tego rozdziału będę omawiał pi /ykłady projektantów, którym się to udało.
/budowania określonego poziomu zaufania i lojalność i klientów, co niewątplh pom<>gło firm ie osiągnąć po/yc ję światowego lidera na rynku płatków śniadaniowy« b.
I Irm .i bez logo jest jak człowiek bez tw arzy
N.i oczach milionów
( >
I )o lata 2008 roku książki J. K. Rowling o przygodach H a rry ’ego Pottera
.11
u ii.i dziejów ludzie odczuwali potrzebę i chęć podkreślania swojej
indywidualnej tożsamości i odróżniania się od innych. W ystarczy przytoczyć pi /yld.i
pi /odały się w liczbie 400 m ilionów egzemplarzy i zostały przetłumaczone na 67 języków. Kiedy w 2007 roku do stworzenia kampanii promocyjnej dla siódmej książki z tej serii oraz towarzyszących jej elem entów wizualnych wybrano nowojorską agencję id29, było jasne, że z efektami jej pracy zetkną
.imlmlj o( /y i wyobraź sobie M cDonald’s. Co widzisz? Może złote łuki?
su; m iliony — jeśli nie miliardy — ludzi.
W |>i /yp.idku p rod uktów i usług o silnej tożsamości w pierwszej kolejności myślimy o ich wizerunku, a nie o samym produkcie. D otyczy to między innymi ni.u eK t.ikic h jak M icrosoft, Apple, Ford czy Target. Przypuszczam, że wcale me muszę pokazywać Ci ich logo — jest wysoce prawdopodobne, że potrafisz
ii
Doug Bartow, design d ire cto r i szef agencji id29, powiedział: „Opracowaliśm y wyróżniającą się kampanię, której głównym aspektem estetycznym był pojedynczy
|e sobie dość szczegółowo wyobrazić. Aby osiągnąć tak dużą rozpoznawalność,
element typograficzny, nadający się do wykorzystania
u /eb.i oc zywiście ponieść ogrom ne nakłady marketingowe, rów nie ważne jest |ndn.ik to, by dobrze się zaprezentować.
w różnych formach przekazu: od drukowanych plakatów NASDAq
aż po rich media i aplikacje internetow e” . Nieźle pomyślane. W eźmy na przykład przechodniów na Times Square. Większość ludzi nie ma czasu na czytanie
(Op T IM E
tekstów z billboardów, w związku z czym symbol wydaje
W a ld e n b o o k s
się być znacznie lepszym rozwiązaniem. Dzięki tej prostej metodzie identyfikacji wystarczyło rzucić okiem, żeby zrozum ieć informację o ukazaniu się nowej książki.
i .ei .ud I luerta, jeden z najsłynniejszych grafików rodem z południowej
„Rezultaty naszej kampanii były fenomenalne.
I* dii« >i im, od dziesięcioleci tw o rz y znane na całym świecie wizerunki marek.
W ciągu pierwszej doby książka Harry Potter i Insygnia
Jego dziełami są między innymi logo „Tim e” , Waldenbooks oraz Type D irectors
Śmierci sprzedała się w Stanach Zjednoczonych
lub być może w izerunki tych marek są Ci rów nie dobrze — jeśli nie lepiej znano c o same p rodukty i usługi, które się za nimi kryją.
'*/
R
miliona P07pmnhr7v” — riodaie Bartow.
23
Tylko za zgodą królowej Symbole nie znają granic Królow a Anglii, głow a państwa i głow a narodu, doskonale rozum ie znaczenie w izerunku marki. I I- /(>li chcesz sprzedawać swoje produkty na rynku m iędzynarodowym, rwoja marka musi przemawiać wielom a różnymi językami. Na szczęście Moon Brand, londyńska firm a konsultingowa specjalizująca się w brandingu
l.itw o rozpoznawalne symbole nie wymagają tłumaczenia. Istnieje grupa
i komunikacji, musiała uzyskać akceptację Jej Wysokości dla nowego projektu logo Royal Parks.
symboli, które są rozpoznawalne dla ludzi wywodzących się z różnych kultui i posługujących się różnymi językami. Symbole te pomagają firm om pokonywa« Imi ¡ery językowe, konkurow ać na globalnych rynkach oraz utrzymywać
„W projekcie wykorzystano liście brytyjskich drzew powszechnie występujących w kompleksach parkowych Royal Parks” — m ów i Richard Moon, dyrektor w firm ie Moon Brand.
lo n sckw entn y przekaz marki w najróżniejszych mediach. I*i zykładem może być międzynarodowa agencja brandingowa i projektowa III inch. Jej projektanci wykorzystali jako inspirację gwiazdę betlejemską. C)pi acowali symbol siedmioramiennej gwiazdy, który miał stać się podstawą dla mai ki nowego dwupiętrowego klubu Star of Bethnal Green (SoBG), otwartego w A)08 roku w samym sercu londyńskiego Bethnal Green. Elementy w post,u i
Logo opowiada historię parków,
THE i^ O Y A L
parks
wykorzystując w tym celu ich własny język, czyli liście. Jednocześnie zręcznie przedstawia zależności między kompleksami parkowymi a brytyjską koroną. A wszystko za pomocą jednego obrazka. Taka klarowność wyrazu ułatwiła skuteczną realizację tego projektu.
I irm a Moon Brand usłyszała, że na odpow iedź królow ej może poczekać kilka miesięcy, godzin. ostatecznie jednak pro je kt został zaakceptowany w ciągu dwudziestu czterech
gwiazdy, nawiązującej do nazwy klubu oraz nazwiska jego właściciela, Roba Stara, umieszczano dosłownie na wszystkim: od notesów aż po szklanki do piwa. I )ems Kovac, creative director w agencji Bunch, stwierdził, że nowe logo musiało w jakiś sposób nawiązywać do gwiazdy, w związku z powyższym zespół projektantów zaczął eksperymentować z tradycyjnym wizerunkiem gwiazdy pięt ioi amiennej. Jego członkowie szybko doszli jednak do wniosku, że taki symbol jest zdecydowanie zbyt powszechny.
„Stwierdziliśmy, że pięcioramienna gwiazda zawsze będzie kojarzyć się
gwiazdy, ostatecznie jednak w ybór padł na prosty w zó r z pogrubionym obi ysem
/ flagami różnych państw, komunizm em oraz pogańskimi rytuałam i” — mówi
I ’<. piet wsze było to genialne rozwiązanie, a po drugie mogło stać się swego
Denis Kovac. „R obow i Starowi udało się już stw orzyć doskonałą markę,
II
wszystko dzięki organizowanym przez niego nocom klubowym Mulletover.
dostosowanych do najróżniejszych zastosowań.
-d/.i|ii szablonem i posłużyć jako punkt wyjścia dla wielu innych prezent.i< |i,
W śród ludzi upowszechnił się już slogan »follow the star«. Rob chciał, aby jego nowy pub był najjaśniejszym prom ieniem na Bethnal Green, aby przyciągał
Ten uniwersalny symbol został wykorzystany
ludzi z najodleglejszych zakątków. Uznaliśmy, że siedmioramienna gwiazda
na butelkach, produktach spożywczych,
betlejemska z długim ogonem będzie znakomitym punktem wyjścia” .
akcesoriach DJ-ów oraz materiałach
Wspólnie ze swoim zespołem Kovac stw orzył wiele różnych wersji takiej
biurowych. W ew nątrz pubu można go znaleźć na szklankach do piwa, gdzie został przedstawiony w najprostszej form ie, o ia / na ścianach, na których zamieszczono go w wersji narysowanej odręcznie (w postać i tapet wykonanych w technice sitodruku). Projekt agencji Bunch to podręcznikowy przykład uniwersalnego logo. Projektując nowy w izerunek marki, powinieneś przez
Projektow anie w izerunku jako elem ent języka Angielskie studio projektow e biz-R zaprojektow ało poniższy logotyp oraz oryginalny krój czcionki na potrzeby firm y Amanda Marsden, salonu piękność i spa zlokalizowanego w Devon. Następnie projektanci wybrali litery „am ” , które stanowią inicjały klienta oraz tw o rzą słowo „am ” („jestem ” ). W ten sposób powstał współczesny i minimalistyczny znak słowny.
A i i i .i i k I. i M .n sd e n
amanda marsdei Powstałe w ten sposób słowo zostało następnie wykorzystane w najróżniejszych frazach promujących usługi firmy, na przykład: „am: beautiful” („jestem: piękna” „am: relaxed” („jestem: zrelaksowana” ), „am: gifted” („jestem: utalentowana” ). Oczywiście nie każda marka stwarza m ożliwość zastosowania podejścia do tego stopnia skoncentrowanego na języku — w a rto jednak o tej możliwości pamiętać, ponieważ jest to kolejne narzędzie projektanta, które można zastosować, gdy nadarzy się po tem u odpowiednia okazja.
I
O znaczeniu w izerunku m arki raz jeszcze < hociaż wiemy, że nie powinniśm y tego robić, bardzo często mimo wszystko kierujem y się pozorami. To właśnie zjawisko powoduje, że postrzegana wartość produktu lub usługi jest zazwyczaj większa od ich wartości nominalnej. Ten sam element wizualny, oglądany raz za razem, wzbudza zaufanie i powoduje, że klienci chętniej do nas wracają. Można to przyrówna« to zestawiania nazwisk z twarzam i — logo pomaga nam zapamiętać nasze doświadczenia związane z daną firmą. Możesz podnosić ten jakże istotny argument na wczesnych etapach rozm ów / klientami, informując ich w ten sposób, jak ważne jest, aby zdecydowali się właśnie na Twoje usługi.
natural
lementy kultowych projektów
Zaprojektow ać logo może każdy, nie każdy potrafi jednak zaprojektować
P ro s to ta z w ię k s z a ró w n ie ż ro z p o z n a w a ln o ś ć p ro je k tu , ty m s a m y m /.w lę k s /a
odpowiednie logo. Za udany można uznać rezultat, któ ry spełnia założenia
•./anso na z b u d o w a n ie p o n a d c za s o w e j i tr w a łe j jakości. Z a s ta n ó w się, jak
wytycznych projektu, aby jednak logo było naprawdę wyjątkow e, powinno
w ygi.(dają lo g o w ie lk ic h k o rp o ra c ji, tak ic h jak M itsu b ish i, Sam sung, I c?dl >
być ono proste, trafne, trw ałe, wyróżniające się, łatw e do zapamiętania i uniwersalne.
■ / y B B C . Są to p ro je k ty p ro s te , a ty m sa m y m b a rd z o ła tw o r o z p o z n a w a li»«•
Skoro trzeba spełnić tak w iele wymagań, należy przypuszczać, że zaprojektowanie naprawdę udanego logo wcale nie jest proste, i rzeczywiście taka jest prawda. Należy pamiętać, że aby z powodzeniem łamać reguły dowolnego przedsięwzięcia twórczego, najpierw trzeba te reguły znać. Kucharz doceniony w przewodnikach Michelin nie bierze składników swoich potraw o t tak, z powietrza. W ybiera sprawdzony przepis, a następnie m odyfikuje go i tw o rz y w ten sposób własne, unikalne danie. W taki sam sposób opracowuje się w izerunek marki. Składnikami są w tym przypadku podstawowe elementy najbardziej kultowych p ro je któ w — zanim wyruszysz w świat i zaczniesz zdobywać własne nagrody, powinieneś uważnie przyjrzeć się markom, których w izerunki zyskały największą popularność. W a i to r ó w n ie ż p a m ię ta ć , ż e p ro s te logo ła tw ie j zap ad a w p am ię ć.
N ie komplikuj
Z a s ta n ó w m y się p r z e z c h w ilę nad fu n k c jo n o w a n ie m naszego m ó zg u Z d e c y d o w a n ie ła tw ie j jes t n am z a p a m ię ta ć je d e n e le m e n t, na p rz y k ła d
N ajskuteczniejsze są często najprostsze rozwiązania. Dlaczego? Ponieważ
u śm ie ch M o n y Lisy, niż pięć s zc ze g ó łó w , tak ic h jak c h o ćb y jej stró j, u ło /r n l*
prostem u logo ła tw ie j spełnić pozostałe w ym ogi kultow ego p ro je ktu .
i
.¡k, k o lo r o c zu , tło , na k tó r y m zo s ta ła n a m a lo w a n a , czy n a z w is k o m alai /a
(jest n im L e o n a rd o da V in c i, ale to ch yb a a k u ra t w ie s z , p raw d a? ). N a ten
Prostota pow oduje, że p ro je k t staje się bardziej uniwersalny. Podejście
pi o b ln m m o ż n a s p o jrz e ć w sp o só b następujący: g d y b y kto ś p o p ro s ił ( ię
m inim alistyczne pozwala na stosow anie logo w w ielu różnych mediach,
o n a s z k ic o w a n ie log o M c D o n a ld ’s o ra z w iz e ru n k u M o n y Lisy, k t ó r e /
na przykład na w izytów ka ch, billboardach, przypinanych znaczkach, a naw et na m alutkich faviconach.
d /l e ł h a rd z ie j p rz y p o m in a ło b y oryginał?
S k u p m y się te ra z na n ie co in n ym p rz y k ła d z ie .
lw«>i<
Symbol National Health Service (NHS) należy do najbardziej rozpoznawaln)
Trafność
logo w W ielkiej Brytanii — jest do tego stopnia rozpoznawalny, że w 2000 roku brytyjski rząd postanowił posługiwać się nim jako symbolem całego publicznego systemu służby zdrowia.
1’iojektując logo, powinieneś pamiętać o tym, że Twój projekt musi • Ml/wierciedlać charakter firmy, którą ma identyfikować. Jeżeli Twoim klientem 1
I o lt .n a l 11«'.«h h » t v l.» (N IIS )
i»»«»uhi .«mi »tlghtfi
•ll ll il I 11ItIII
IVO
iMHÜ
«• i pi awnik, musisz zrezygnować z zabawnych koncepcji. Jeżeli zlecono ( i
I ii - >|rktcwanie logo dla programu wakacji zimowych, nie możesz poslu/yc się i/ei unkiem piłki plażowej: Z kolei w przypadku organizacji, która zajmuje się walką / chorobami now otw orow ym i, z pewnością nie sprawdzi się uśmiec hnlęi.i I ui/k.i Lego rodzaju przykłady można by wymieniać w nieskończoność, / całą I mwnością zdążyłeś się już jednak zorientować, co mam na myśli. Iwó| projekt musi w trafny sposób oddawać charakter branży, klienta oraz gi upy docelowej, do której pragniesz dotrzeć. Aby uwzględnić wszystkie* /w ią /a n c z tym kwestie, trzeba oczywiście poświęcić sporo czasu na badania .«It? naprawdę w arto to zrobić: bez odpow iednio bogatej wiedzy na temat
Logo zostało zaprojektowane w 1990 roku przez firm ę Moon Brand. Jest
świata, w jakim porusza się Twój klient, nie masz zbyt wielkich szans na
utrzymane w prostej kolorystyce, prosta jest również wykorzystana w nim
.tw oi /«‘nic logo, które m ogłoby wyróżniać jego firm ę na tle bezpośrednie h
czcionka. Sam fakt, że nie zm ieniono go od niemal dwudziestu lat, najlepiej świadczy o tym, jak udany jest to projekt.
konkurentów . Pamiętaj jednak, że logo nic* musi
Richard Moon, d yre kto r firm y Moon Brand, m ówi: „Staraliśmy się zachować
odnosić się do zakresu działalność i
prostotę logo z trzech pow odów : miało być proste w zastosowaniu, miało
firm y w sposób bezpośredni c /y
być jak najbardziej trw ałe i miało umknąć uwadze brytyjskich mediów, które
dosłowny. Na przykład logo firm y
nierzadko uznają takie program y budowania wizerunku za przykład szastania
BMW nie przedstawia sainoc bodu,
publicznymi pieniędzmi. Przedstawiciele NHS szacują, że wdrożenie tego c harakterystycznego i prostego programu brandingowego zaoszczędziło ich instytucji dziesiątki m ilionów fu n tó w ” .
HAW AIIAN AIRLIN ES
a logo hawajskich linii lotnie /yc h Hawaiian Airlines nie zawiera wizerunku samolotu. Oba wyróżnla|.| się jednak na tle? konkurent |i i dobt /«• w p is u j. |
się w e właściwy sobie tw lai
Josiah Jost z kanadyjskiej firm y Siah Design, zlokalizowanej w kanadyjskiej
I
Albercie, współpracow ał z miejscową firm ą z branży elektrycznej, Ed’s
u u i* • logo zaprojektowane przez agencję M oon Brand, tym razom na /lec <-n!c
.konałym przykładem trafnego odzwierciedlenia tożsamość i
Electric. Wspólnie starali się zbudować nową tożsamość tej marki. Josiah
In my Vision Capital. Przed rozpoczęciem pracy kreatywnej projektant i Moon
zaprojektow ał coś więcej niż tylko trafne logo — stw orzył coś, co większość oglądających na długo zapada w pamięć.
l i .uhI p i/('p ro w a d zili intensywne rozm ow y z klientem. Podczas tych ro/móvs
111.11
ki j«-*.i
■dkiyli, /(' istotą działalności firm y Vision Capital jest coś więce| n i/ tyli-o i
• • -------X
*
>c
ED 'S ELECTRIC
lak o to powstało logo, które w niezwykle błyskotliw y sposób wyi a. a 1 «. Jak m ów i sam Jost: „Pomysł na logo dla Ed’s Electric przyszedł mi do głowy, kiedy starałem się dostrzec coś w przestrzeni negatywowej między różnymi elementami elektrycznym i — od razu wiedziałem, że znalazłem to, czego szukałem” .
/lasnie myśl. jak
/1
I
iterka
,V ”
jak Vision została obrócona,
k
'ki < /em u wygląda
,
iak większości. O dbiorca może / łatwośc i.) zinteij)ietow ac taki apr. jak
. o*, więcej ni/ tylko kapitał” , nie tracąc / pola widzenia Ink jalów liim y I 1 >g<>, k ió i«' odnosi się do rynków finansowych, steieoty|>owo u/nawanyc li .1
nudne, w< ale nie musi być pozbawione dynamizmu 1 głębcikirg<> /ii.h /em.
I 1 iii
Czerpanie z tradycji
<»lm ( >i
Iu i | / ir usatysfakcjonować podczas prac nad logo. Stoi przed nim trudno
Projektując logo i budując w izerunek marki, najlepiej jest przyjąć zasadę, że najnowszymi trendam i powinni się zajmować przedstawiciele świata mody. Mody i trendy nieustannie pojawiają się i znikają, w związku z czym najgorsze, co można zrobić, to zainwestować sporo swojego czasu i pieniędzy klienta w projekt, k tó ry w bardzo krótkim czasie straci swoją aktualność. Kluczem do sukcesu jest długowieczność — logo powinno być rów nie trw ałe jak firma, którą ma reprezentować. Oczywiście po pewnym czasie można w prow adzić delikatne modyfikacje i nieco odświeżyć pierw otny projekt, jednak jego podstawowa koncepcja powinna pozostać nienaruszona.
V
V A N D ER BILT
UNIVERSITY
Agencja Malcolm Grear Designers z Rhode Island stworzyła w izerunek Vanderbilt University. Projektanci zestawili ze sobą dwa symbole od dawna kojarzone z tą uczelnią: liść dębu (siła i niezłomność) oraz żołądź (ziarno wiedzy). Oba te elementy można rów nież skojarzyć z faktem, że kampus uczelni ma status ogrodu dendrologicznego.
/ olanin, ponieważ musi stw orzyć coś zapadającego w pamięć i m o /llw io i
.uli /asowego. Nigdy nie staram się wpisywać w aktualne trendy mody
1 In i ; wyznaczać standardy, a nie naśladować innych".
l ' l •/■ l / t i t l
I
I l l ' t i m i l l / M im 'V »T ' " 1 " ■
'•
i
Drugie logo jest stylowym symbolem
Wyjątkowość IMM*
przedstawiającym otw arli)
«,*
Charakterystyczne logo to takie, które łatw o wyróżnia się na tle konkurencji
w kształcie litery „A ”
jak Aw.u ds
Odznacza się unikalną jakością lub stylem, któ ry precyzyjnie odzwierciedla podejście klienta do biznesu. W jaki sposób stw orzyć jednak takie niepowtarzalne logo?
fo r National Newspaper Advertising (czyli A N N A s). Tutaj ró w n ie / doskonale sprawdziły się ( /e rń I b lrl Z w ró ć uwagę, jak prosto udało ml sU
Najlepiej jest skoncentrować się początkowo na czymś rozpoznawalnym. Element ten powinien być na tyle rozpoznawalny, aby można go było zidentyfikować na podstawie samego kształtu lub obrysu. Jeżeli zależy nam na stworzeniu naprawdę charakterystycznego logo, dobrze jest ograniczyć
^
_
AWARDS for NATIONAL NI WSI’APER ADVERTISING
opisać to logo. W ynika to z faktu, >• charakterystyczne symbole s.) niemal zawsze na tyle proste, że można je z łatwością opisać.
się do czerni i bieli, ponieważ kontrast między tym i dw om a barwami pomaga uwypuklić kształt lub zamysł. W stosunku do kształtu i form y projektu graficznego kolo r ma dopiero drugorzędne znaczenie.
V l
r w nazwie „Talkm ore” — hurtow ego sprzedawcy telefonów kom ór kowy< •i a/ akcesoriów do nich — na symbole oznaczające wypowiedź. Zabieg
NMA
*«••»»i«f Mik •Im >ij*h I •
I 1* li| I ivv J(H)1
,i
IMWI N ew spaper M a r k e t in g A g en cy
Londyńska agencja SomeOne,
• n genialnie wpisuje się w nazwę firm y Talkmore i odzwierciedla profil Jej
specjalizująca się w e wprowadzaniu i modyfikowaniu wizerunku
rvykoi zystany jest tylko w celu zwrócenia uwagi w literach zamieniony« h
marek, współpracowała z firm ą
l/iałalności. Z w ró ć uwagę, że większa część logo jest czarno-biała, a koloi j m aki wypow iedzi. O to klasyczny przykład potwierdzający, że tekst nie n
Newspaper Marketing Agency (N M A ) nad opracowaniem dwóch charakterystycznych logo. Pomysł na pierwsze z nich — monogram wykorzystujący litery N M A — nie wydaje się szczególnie
skomplikowany: trz y grupy pociągnięć w górę i w dół. Oczywiście to wcale nie takie proste — już sam pomysł jest dość niecodzienny, jednak logo jest odważne, proste i trafne. Co jednak najważniejsze, jest charaktery!.tyt / n r i ł.itw o zapada w pamięć.
talkmore
i <»>;o powinno zapadać w pamięć i >ilt <>we logo ma tę szczególną cechę, że wystarczy raz na nie spojrzeć, aby i
apamiętać. Pomyśl na przykład o pasażerach, którzy przemierzają miasto «•u« >1>iisem: wyglądają przez okna i zwracają uwagę na mijany billboard. mio dotyczy przechodniów, którzy zwracają uwagę na przejeżdżające i >' >l< oklejone reklamami ciężarówki. Czasami naszym celem jest w yw rzeć ' .1 / 1 -nic na kimś, kto poświęci marce zaledwie jedno krótkie spojrzenie.
( . . jednak zrobić, aby odnaleźć taki w yjątkow y element kultowego projektu i ili< /nego? Czasami w a rto usiąść do stołu kreślarskiego i pomyśleć o tych symbolach, które najmocniej zapadły w pamięć nam samym. Jaki czynnik / idr< ydował o tym , że na stałe zadom ow iły się w Twojej świadomości? Niezłą i odą jest rów nież ograniczenie czasu na szkicowanie jednego pomysłu I- > ł() sekund. Jeżeli nie uda Ci się narysować go w takim czasie, nie możesz • »■ /«>l
N EW B ED FO R D
WHALING MUSEUM
i i /<
■ 1 . 1 me, że będzie on w stanie natychmiast przywołać logo z pamięci, kiedy /■ -bac /y je po raz kolejny. i le i w i/e ru n kie m marki N ew Bradford Whaling Museum pracowała »v;< ni ja Malcolm G rear Designers. Jest to największe muzeum w Stanach /1» dno« /onych [poświęcone amerykańskiemu w ielorybnictw u w czasach, kiedy l ■ * moi /a< h pływały głównie żaglowce handlowe i wielorybnicze. Połączenie i/ r i linku żagli i (płetwy ogonowej wieloryba poprzez niepowtarzalne v l" >i /.ystanie pi zestrzeni negatywowej zaowocowało powstaniem projektu, k im y Hafnie oddaje ideę „w ielorybnictw a z okresu dominacji wielkich żaglow ców” .
M ałe jest piękne Zapewne bardzo chciałbyś oglądać wyniki swojej pracy na wielkich billboardach. Nie zapominaj jednak, że stworzone przez Ciebie logo może być wykorzystywane również w mniejszych formach: może przecież zaistnieli potrzeba zamieszczenia symbolu na przykład na uchwycie zamka błyskawiczni czy na metce stroju. Klienci zazwyczaj bardzo pozytywnie odnoszą się do logo, które może się elastycznie dostosować do ich potrzeb — taki projekt pozwala im sporo zaoszczędzić, między innymi na kosztach druku, spotkaniach poświęconych implementacji marki i potencjalnych modyfikacjach projektu. Kluczem do stworzenia uniwersalnego projektu graficznego jest prostota. Twój projekt powinien nadawać się do zastosowania na powierzchni o wielkości dwóch - trzech centym etrów , bez utraty swojej szczegółowości. Żeby ten cel osiągnąć, trzeba zadbać o prostotę, która skądinąd bardzo pozytywnie w pływ a rów nież na trw ałość opracowywanego symbolu.
I ■-go tw o rz y elem ent stylizowany na literę „s” , skierowany ku pi zodowi ma|ący sugerować niezwykły im pet marki i jednocześnie sy m b o lizo w a ć ui< zwykłą energię, która od niej bije. W ten sposób powstał współczesny A utorem tego w izerunku marki Sugoi, firm y z Vancouver o dwudziestoletnim stażu w produkcji specjalistycznych ubrań dla rowerzystów, jest Nancy Wu, projektantka z tego samego miasta. Po latach doświadczeń firm a rozszerzyła swoją ofertę, wprowadzając do niej również stroje dla biegaczy i miłośników n intlonu. W związku z tym pojawiła się potrzeba stworzenia nowego symbolu, który lepiej wyrażałby przywiązanie m aiki aktywnego stylu życia.
lym b o l gi aflc zny wspomagany w yjątkow ą typografią, któ ry ma wyraźni < n e ig ię ,
odwagę, innowacyjność techniczną oraz jakość.
Skoncentruj się na jednym aspekcie
■. 1 >i«*« /na wersja jego projektu nawiązuje do francuskiej flagi, ale koncenii u|r h u.i jednym istotnym elemencie nieruchomości: na otw artych d r/w ia t h,
I' i iii owi* marki wyróżniające się z tłum u charakteryzuje zawsze jeden
/ ipi a\/ających wszystkich do środka.
I
.1
nie dwie, trzy albo cztery. Powinieneś dążyć do tego, aby Twój klient
zapamiętał tylko jeden konkretny aspekt Twojego projektu graficznego. Jak
I
ji iz pokrótce wspomniałem, odbiorcy Twojego klienta nie będą godzinami analizować jego logo. Zazwyczaj poświęcają mu jedno krótkie spojrzenie. W 2008 roku stw ierdzono potrzebę dokonania modyfikacji w izerunku marki
M ■ ■
FRENCH PROPERTY EXHIBITIOI
I rcnch Property Exhibition. Są to największe brytyjskie targi przedstawiające ofertę nieruchomości położonych w e Francji. Przedstawiciele kierownictwa „French Property N ew s” , czasopisma poświęconego francuskiemu rynkowi
|> a francuskość. Jest nieruchomość.
nieruchomości, będącego jednocześnie organizatorem targów, doszli do wniosku, że pierw otne logo straciło swoją aktualność. Uznali, że bardziej
( •fin a ln e !
kojarzy się z małym francuskim bistro niż z dużą imprezą wystawienniczą. Kąt pociągnięć pędzla nie zgadzał się z układem ko lo ró w na francuskiej fladze dodatkow o w logo wykorzystano nieco fryw olną czcionkę.
*y mógł uzupełnić swój projekt o kolejny symbol, na przykład o coś nawiązującego do wieży Eiffla. W końcu chyba nic nie kojarzy się z I ranc|ą tal< I ».u cI/o jak ta konstrukcja. Wówczas odbiorca byłby jednak zmuszony dokonać
Zadanie zm odyfikowania tego logo pow ierzono angielskiemu projektantowi Royowi Smithowi. Smith m ówi: „Analizowałem różne kierunki w pracach mających form ę
interpretacji kolejnego, zbędnego elementu, a to spowodowałoby, /e logo nudniej byłoby zapamiętać. I Jowe logo nawiązuje do tró jko lo ro w e j flagi Francji. Można je intei prętowa*
niewielkich rysunków — to bardzo ważny element mojego procesu
|al‘ <) otw ai tą okiennicę lub o tw arte drzwi, subtelnie witające odw iedzają y h
konceptualizacji. Francuska flaga, dachy oraz okiennice — esencja francuskości” .
l'i /ypom lna rów nież nieco boksy wystawiennicze”
stwierdza Smith „lole.i
p<»dzieliłem na tr /y linie? i zapisałem go jednakowej wielkości w ielkim i litei ainl Zastosowałem czcionkę Avenir. Chciałem, aby tekst dobrze korespondował / |»i «My/y|iiym i liniami symbolu".
Ia i I I I lemmiil, Mli
Logo powinno zap ad ać w pam ięć. Czasami Twoim zadaniem In,'«l/u
Siedem składników Twojego popisowego dania
st w oi zenie logo, które zapada w pamięć nawet wtedy, gdy pati /y \ię na Powyżej przedstawione zostały kluczowe elementy kultow ych projektów,
nie tylko przez chwilę. Twoim celem jest stworzyć coś, co w yw rze na
zapoznaliśmy się rów nież z kilkom a godnymi naśladowania przykładami taki<
widzu tak duże wrażenie, że będzie on w stanie natychmiast przywoła«
logo. Czy zapamiętałeś wszystkie te elementy? Ponieważ jest to zdecydował
logo z pamięci, kiedy zobaczy je po raz kolejny Małe jest piękne. Twój projekt powinien nadawać się do zastosowania na
trudniejsze niż zapamiętanie genialnego i minimalistycznego czarno-białego logo, zróbm y sobie szybką pow tórkę.
powierzchni o wielkości dwóch - trzech centym etrów , bez utraty swo|e| szczegółowości — takie logo znajdzie w iele różnych zastosowań
•
N ie kom plikuj. Najprostsze rozwiązania są często najlepsze. Dlaczego? Ponieważ prostemu logo łatw iej jest spełnić pozostałe wym ogi kultoweg projektu.
•
•
Sko n ce n tru j się na jednym aspekcie. Postaraj się, aby Twój projel« i wyróżniał się na tle konkurencji tylko jedną cechą — nie dwoma, (i /om a lub czterema.
Trafność. Każde p rojektow an e przez Ciebie logo musi stanowić odzw ierciedlenie profilu działalności firmy, któ rą ma reprezentow ać.
Pam iętaj, że zasady są po to, aby je łamać
Możesz bardzo chcieć zaprojektow ać coś zabawnego — nie jest to jednak najlepszy pomysł, jeżeli Twoim klientem jest lokalne krem atorium .
•
•
Pr /ostrzegając zasad tw orzenia kultowych projektów , zwiększasz swo|<> szanse na opracowanie ponadczasowych i trwałych logo, które zafascynuj
C ze rp a n ie z tradycji. M ody pojawiają się i znikają. Najgorsze, co może1,
Iwoich klientów. Czy jednak możesz zrobić coś więcej? Czy zawsze musisz
zrobić, to zainwestować sporo swojego czasu i pieniędzy klienta w projcl któ ry straci swoją aktualność niemalże z dnia na dzień
postępować zgodnie z zasadami? Pamiętaj, że zasady są po to, aby jo lama«
W yjątkow ość. Najlepiej jest skoncentrować się początkowo na czymś
i przekraczać granice, w ten sposób wybijając się ponad innych. Odrębn.|
rozpoznawalnym. Element ten powinien być na tyle rozpoznawalny,
kwestią jest oczywiście to, czy Twoje projekty będą udane czy nie, z cal.)
aby można go było zidentyfikować już na podstawie kształtu lub obrysu.
pewnością jednak na własnych błędach nauczysz się znacznie więcej i zna« /ni«'
lylko od Ciebie zależy, czy zechcesz w swojej pracy przecierać szlaki
szybciej, niż analizując błędy popełnione przez kogoś innego.
Rozdział 4.
Podstawy
Nadejdzie taki moment, kiedy przejdziesz do tłumaczenia swoim klientom
I* ■-li masz jakiekolwiek zastrzeżenia co do charakteru swoju| rcla< |i
zasad tw orzenia p ro je któ w graficznych, wcześniej jednak Ty sam musisz
Mieniem, powinieneś poszukać możliwości ich omówienia. Ni< ni«• /usiąj
zdobyć wiedzę na tem at swojego klienta. Nie uda Ci się stw orzyć udanego
i
u tej rozm ow y na tem at oczekiwań — zarów no Twoich, jak i klienta
logo, jeśli nie zapoznasz się szczegółowo z profilem działalności klienta, czynnikami, które skłaniają go do budowania nowej tożsamości marki, oraz
Większość klientów z pewnym niepokojem podchodzi do procesu tw oi / «-i
jego oczekiwaniami względem samego procesu i końcowego projektu.
ix>woj tożsamości dla swoich marek. Często postrzegają nowo pomysły
Gromadzenie tych informacji wymaga m nóstw o czasu i niemało cierpliwości,
i il o zagrożenie, a nie jako szansę zabezpieczenia swoich przychodów W /wiązku z powyższym im dokładniej poszczególne istotne kwestie /osi.
szczególnie jeśli z niecierpliwością czekasz na rozpoczęcie najfajniejszego etapu prac, czyli samego projektowania. Jeżeli jednak nie poprzedzisz pracy
•mowione na początku, tym spokojniej klient będzie reagował. Nie możn i ■.•<•< ii V wykluczyć, że klient po raz pierwszy ma do czynienia z leg,o i od/
odpow iednim i przygotowaniami i zaniedbasz ten wczesny etap projektu, ostateczny efekt Twoich prac może się całkowicie rozmijać z oczekiwaniami klienta.
i 'i ■'jektem
Pozbądź się trem y
Wszystko zależy od wytycznych projektu
Na początku prac nad każdym projektem pojawi się pewien niepokój
Wat
i I m'/p ro b le m o w o może przebiegać ten proces.
pamiętać, że uspokojenie klienta to za mało. Trzeba jes/c ze po/n.u
i ni« - /yta s/ w cudzych myślach, dlatego też w pierwszej kolejność i powlnl i«l.i« klientow i szereg bardzo szczegółowych pytań dotyczących jego p<»u
doświadczeniem z pewnością zgodzi się ze mną, że relacje między projektantem a klientem nie zawsze układają się najlepiej.
1 0
//m uid, które skłoniły go do realizacji tego projektu. Nie jesteś jasnowidz-
możesz go odczuwać Ty, może go odczuwać Twój klient, możecie wreszcie odczuwać go obaj. Skąd ten niepokój? Każdy projektant z pewnym
w takim przypadku Twoim zadaniem jest pokazać mu, |al- gl.
i • •< /«•!
Klient w ybiera sobie projektanta spośród wielu różnych kandydatów.
Mi- ni .i oraz Iwoje dotyczące projektu.
Ty rów nież powinieneś w ybierać sobie klientów z głową. Nigdy nie zapominaj, że zostałeś zatrudniony, ponieważ jesteś ekspertem . N ie powim
W / 1 y< /ni* projektu odgrywają kluczową rolę w prowadzeniu obu stion i- |
być zatem tak, że klient m ów i Ci, co masz robić. Klient powinien zdać się n
i ««la« |i ku udanemu zakońc żenili. Po drodze mogą pojawiać się pi ze« n•/
Ciebie i pozw olić Ci robić to, w czym jesteś najlepszy — tw o rzyć kultow e w izerunki marek.
I -i /e s /k o d y
■I--. y/|.| W i
.l-.i/a i
klien t m o ż e się na p rzy k ła d nic* zg o d zić z p o d ję tą pi z e z ( lebl«-
h chwilnc h możesz odwołać się do w ylyc zny< li pi ojektu odpow iednie« zapisy tego dokumentu na poparć i«' s w o je g o
.la n o w is k a
takie
Rc>/dziat 4.
IOdstawy
Nadejdzie taki mom ent, kiedy przejdziesz do tłumaczenia swoim klientom zasad tw orzenia p ro je któ w graficznych, wcześniej jednak Ty sam musisz zdobyć wiedzę na tem at swojego klienta. Nie uda Ci się stw orzyć udanego
|< /«'li masz jakiekolwiek zastrzeżenia co do charakteru swojej relac |i klientem, powinieneś poszukać możliwości ich omówienia. Nic: ni«' zastąpi <»1 wai luj rozm ow y na tem at oczekiwań — zarów no Twoich, jak i klient .\
logo, jeśli nie zapoznasz się szczegółowo z profilem działalności klienta, czynnikami, które skłaniają go do budowania nowej tożsamości marki, oraz
Większość klientów z pewnym niepokojem podchodzi do procesu t w o i /rm
jego oczekiwaniami względem samego procesu i końcowego projektu.
nowej tożsamości dla swoich marek. Często postrzegają nowe pomysły
Gromadzenie tych informacji wymaga m nóstwo czasu i niemało cierpliwości, szczególnie jeśli z niecierpliwością czekasz na rozpoczęcie najfajniejszego
i ik<> zagrożenie, a nie jako szansę zabezpieczenia swoich przychodów W związku z powyższym im dokładniej poszczególne istotne kwestie /ostań
etapu prac, czyli samego projektowania. Jeżeli jednak nie poprzedzisz pracy
..m ów ione na początku, tym spokojniej klient będzie reagował. Nie można
odpowiednim i przygotowaniami i zaniedbasz ten wczesny etap projektu,
pi zccież wykluczyć, że klient po raz pierwszy ma do czynienia z tego ro
ostateczny efekt Twoich prac może się całkowicie rozmijać z oczekiwaniami klienta.
projektem — w takim przypadku Twoim zadaniem jest pokazać mu, jak głai
Pozbądź się trem y
Wszystko zależy od wytycznych projektu
Na początku prac nad każdym projektem pojawi się pewien niepokój
Wai to pamiętać, że uspokojenie klienta to za mało. Trzeba jeszcze pozna«'
możesz go odczuwać Ty, może go odczuwać Twój klient, możecie wreszcie odczuwać go obaj. Skąd ten niepokój? Każdy projektant z pewnym doświadczeniem z pewnością zgodzi się ze mną, że relacje między projektantem a klientem nie zawsze układają się najlepiej.
i I «r/problem ow o może przebiegać ten proces.
( /ynniki, które skłoniły go do realizacji tego projektu. N ie jesteś jasnowidz«*! i nic* czytasz w cudzych myślach, dlatego też w pierwszej kolejność i powlnk .ulać klientow i szereg bardzo szczegółowych pytań dotyczących jego poti / i oc/ekiw ań. Następnie na podstawie uzyskanych w ten sposób infonnac |i opi acowujesz wytyczne projektu, w których powinny znaleźć się o< zoklwnt
Klient w ybiera sobie projektanta spośród wielu różnych kandydatów,
kllonta oraz Twoje dotyczące projektu.
fy rów nież powinieneś w ybierać sobie k lientów z głową. Nigdy nie zapominaj, że zostałeś zatrudniony, ponieważ jesteś ekspertem . N ie powinm
W ytyczne projektu odgrywają kluczową rolę w prowadzeniu obu stron t<'|
być zatem tak, że klient m ów i Ci, co masz robić. Klient powinien zdać się n.i
i «'lac |i ku udanemu zakończeniu. Po drodze mogą pojawiać się przeć i«'/
Ciebie i pozw olić Ci robić to, w czym jesteś najlepszy — tw o rzyć kultow e w izerunki marek.
pi /«“ ./kody: klient może się na przykład nie zgodzić z podjętą prze/ C lobia dc« yzją. W takich chwilach możesz odwołać się do wytycznych projektu i wskazać odpowiednie zapisy tego dokument u na poparcie swojego stanowiska.
Nie chcę w ten sposób sugerować, że w przypadku wystąpienia różnicy zdań
I'<-wlnloneś się rów nież dowiedzieć, kto odpowiada za podejm owanie
nie powinieneś wprowadzać zmian w swoim projekcie — Twoim nadrzędnym
. I.•. y /
celem jest przecież dbać o to, aby klient był zadowolony. W ytyczne projektu
I..-/pośredni kontakt. Dostęp do decydenta — osoby lub ciała zbiorow ego
i ( zy podczas prac nad projektem będziesz miał z tą osobą
.. Ipcjwiedzialnego za podejm owanie ostatecznych decyzji
zostały jednak opracowane po to, aby obie strony dysponowały solidną podstawą do podejmowania decyzji w toku prac nad projektem .
11
nie odgi ywu
i (niniejszej roli na etapie gromadzenia inform acji, jest natomiast b a id /o i/n y na etapie prezentowania Twoich pom ysłów. Zagadnienie to om ów ln
Potrzebne informacje możesz pozyskać od klienta na kilka różnych sposobów
b.u dziej szczegółowo w rozdziale 8.
przez telefon, wideokonferencję, osobiście lub w drodze wymiany e-maili. Z moich doświadczeń wynika, że w przypadku wielu klientów dobrym
W projektach realizowanych dla większych organizacji będziesz
rozwiązaniem jest opracowanie kwestionariusza, któ ry następnie udostępnia
i. ąpi .iw dopodobniej kontaktow ał się z jednym z pracowników, a nie dyrektorem generalnym czy szefem działu marketingu. Osoba ta pom o/e
się klientow i online lub wysyła e-mailem. W innych przypadkach nieodzowne wydaje się być spotkanie w cztery oczy. Chodzi bowiem o to, abyś już
1
i /obrać wszystkie niezbędne informacje, które powinny znaleźć się
na samym początku prac nad projektem uzyskał od klienta jak najwięcej
wytycznych projektu. Na późniejszych etapach prac prawdopodobni«*
przydatnych informacji.
.i.miesz przedstawiony odpowiedniem u decydentowi, na razie jedn.il. d<< >ncentruj się na gromadzeniu informacji.
G rom adzenie informacji wstępnych Zadawanie trudnych pytań Zanim przejdziesz do zadawania bardziej szczegółowych pytań, powinieneś pozyskać następujące informacje wstępne:
Kln< /«mii do opracowania wytycznych projektu jest zadanie odpowiedni, li P /ia ń
•
Jak firm a się nazywa?
•
Gdzie znajduje się jej siedziba?
•
Od ilu lat prowadzi działalność?
•
Ilu zatrudnia ludzi?
•
Jakie produkty lub usługi oferuje?
•
Przed jakimi wyzwaniami stoi?
•
Kim są jej konkurenci?
Pozyskanie potrzebnych informacji nie jest trudne
wystarc /y o nie
zapytać. h m l/n j przedstawiam kilka sugestii dotyczących pytań, od których w a rto .u /ą<
fworząc własną listę pytań, nie możesz zapominać, że poti zęby
p ..-./( /«-gólnych firm i poszczególnych branż są zróżnicowane.
N a czym za leży państwa grupie docelowej?
I I- 1 /«* się okazać, że zamiast tw orzyć nowy projekt, lepiej byłoby udoskonalić
Pytanie to nie tylko pomaga odpow iednio zorientow ać Twój wysiłek twórczy
lub
(skupić się na tym , co najlepiej przemawia do odbiorców klienta), lecz poka/u
• i /<*| w kolejnym rozdziale.
rów nież Twoje zainteresowanie grupą docelową klienta — świadczy o tym, t Twoim nadrzędnym celem nie jest zaspokajanie własnego zmysłu estetycznej;
ja klv \lowa państwa klienci powinni kojarzyć z państwa firm ą?
W ja ki sposób ludzie zdobywają inform acje o państwa produktach,
|al< „kre a tyw n y” , „profesjonalny” , „tradycyjny” czy „ro z ry w k o w y ”
I I«>/<"./ zaproponować klientow i kilka przym iotników — takich
usługach, organizacji? Znajomość sposobu, w jaki Twój klient dociera do swoich odbiorców,
naprowadzając go w ten sposób na właściwy tok myślenia. Uzyskani' «Ipowicdzi mogą podpowiedzieć Ci konkretny styl przyszłego logo.
pozwoli Ci przewidzieć, jak i gdzie będzie wykorzystywane nowe logo. a potem opracujesz. Jeżeli firm a prom uje się za pośrednictwem ulotek
Jakiego rodzaju logo najlepiej przem ów i do państwa klientów I dlaczego?
oraz na imprezach targowych, możesz zw rócić klientow i uwagę, że opcja
1 )dwi.icając uwagę klienta od jego indywidualnych gustów i koncentrując ją
w ielokolorow a będzie znacznie droższa w druku niż stonowane logo
na gustach jego grupy docelowej, ukierunkowujesz cały proces tw órczy na
utrzymane w odcieniach szarości. Dzięki znajomości strategii promocyjnych
• 1«>bi / r pojęty interes całej firmy, a nie na osobiste preferencje jednego / |<*|
klienta będziesz mógł nie tylko w spom óc firm ę w dotychczasowych
pi zedstawicieli.
działaniach, lecz rów nież zaproponować jej najlepiej zrów now ażony kosztowi projekt, któ ry sprawdzi się na w ielu różnych poziomach.
IIii ludzi odpowiada za stosowanie w izerunku m arki?
Taka wiedza ma z kolei w p ły w na typ projektu, jaki najpierw zaproponujesz,
bardzo ważną rzeczą jest, aby Twój klient ściśle kontrolow ał wykorzystanie
D la czego państwa grupa docelow a p otrzebuje nowego w izerunku m arki?
i w oi zonego przez Ciebie logo. Nie chciałbyś przecież, aby niewielkie logo niskiej rozdzielczości, opracowane specjalnie z myślą o stronie intei n e t o w e j ,
Powyższe pytanie zmusza klienta do zastanowienia się nad tym, dlaczego
/.»stało powiększone i wydrukow ane na okładce podręcznika dla pracow ników
marka potrzebuje nowego wizerunku. Czasami firm y reagują na poczynania
. l/lalu spi zedaży. Zadając to pytanie, inicjujesz podjęcie rozm ow y na temat
swoich konkurentów — jeden z rywali mógł na przykład rozpocząć nową
na«
zenia wskazówek dotyczących stosowania logo. Na pewnym etapie
kampanię wizualną, Twój klient chce zatem zrobić to samo. W takiej sytuacji
możesz nawet zaproponować klientow i, że stworzysz ogólne w s k a z ó w k i«o
powinieneś przestrzec klienta, by działał powoli i z rozw agą— by powstrzyml
do tego, jak firma powinna wykorzystywać Twój projekt, a jak nic powinna
się przed odruchow ym i reakcjami. Dotychczasowy wizerunek marki może
tego i obić.
mieć olbrzym ią i trw ałą wartość, bardzo ważne jest, aby tego kapitału w całoM nie zmarnować.
Daj klientowi czas na odpowiedź..
i J.i c o chciałby zw rócić szczególną uwagę? Co tak naprawdę sprzedaje? W jal< i .posób chce pozycjonować się na rynku? Piękne logo może zdobywać kolnjrir
Powyższe pytania pow inny wystarczyć na początek. Biorąc pod uwagę fakt, I
nagrody, nie zawsze jednak pozwala zdobywać udział w rynku.
ze każda branża rządzi się swoim i prawami, zapewne bez problem u wskażml kolejne informacje, które chciałbyś pozyskać od klienta.
I - 'lejnym krokiem na etapie gromadzenia informacji jest p r z e p ro w a d z e n ie l.r.nych badań terenowych. D ow iedz się jak najwięcej o samej firm ie,
Zadając te pytania, powinieneś jednak uważać, by w żaden sposób nie
I**| historii, dotychczasowym wizerunku jej marki oraz o tym , jak jest ona
popędzać klienta w udzielaniu odpowiedzi. Każdy lubi mieć trochę czasu,
postrzegana na rynku. Z w ró ć baczną uwagę na wszelkie wizerunki marki,
żeby móc w spokoju sform ułować odpowiedzi na zadane mu pytania. Nie
którym i firm a posługiwała się w przeszłości. Tego rodzaju dodatkow e
bez znaczenia jest rów nież i to, że w ten sposób uzyskasz więcej przydatnych 1
informacje mają olbrzym ie znaczenie. Powinieneś zastanowić się również
informacji. N ie powinieneś lekceważyć informacji zawartych w odpowiedzią« l i
nad strategią brandingową stosowaną przez konkurentów Twojego klienta postaraj się wyszukiwać luki i słabości, które mógłbyś wykorzystać w s w o im
udzielonych na pytania pozornie niezwiązane z tem atem — na tym etapie pi .«<■ ważny jest każdy szczegół.
projekcie. Jeżeli Twój klient ma wygrać, ktoś musi z nim przegrać.
...dbaj jednak o to, aby dialog przebiegał zgodnie z zasadami
Opracowywanie wytycznych projektu
N ie pozwalaj, aby klient zinterpretow a ł Twoje pytania jako możliwość
Sporządzenie odpowiedniego dokum entu może sprowadzić się do notatek
narzucania Ci własnych warunków. Zadawanie pytań ma przecież służyć
z rozm ow y z klientem (czasami naprawdę w a rto zadbać o to, aby ktoś zajął
maksymalnej koncentracji na projekcie oraz korzyściach, jakie mogą przynieść
się sporządzaniem takich notatek), nagrań z rozm ów telefonicznych, kopii
jego końcowe rezultaty. Taki poziom koncentracji pozwoli Ci uzyskać wszystkie informacje potrzebne do wykonania zadania.
wiadomości e-mail czy najbardziej m erytorycznych fragm entów rozm ow y prowadzonej z wykorzystaniem internetow ego chata. Czy wspominałem ju /, że projektant czasem musi wcielić się w rolę redaktora?
Uzyskane odpow iedzi powinny być punktem wyjścia do rozm ow y na tem at pierwszych pomysłów.
Mądrym posunięciem jest opracowanie zwięzłego, łatw o dostępnego i dającego się łatw o udostępniać dokumentu, do którego obie strony będą
Czas na zadanie domowe
mogły w każdej chwili swobodnie sięgnąć. Powinieneś rozesłać kopię wytycznych wszystkim osobom zaangażowanym w realizację projektu.
Po zgromadzeniu wszystkich wstępnych informacji powinieneś poświęcić nieco czasu na ich uważną analizę. Czego obawia się Twój klient?
L
Pamiętaj też o papierowej kopii, którą mógłbyś zabierać ze sobą na wszystkie spotkania odbywające się już po przedstawieniu ostatecznej wersji projektu
Tobie dokum ent ten jest potrzebny, abyś mógł utrzymywać się na właściwym
I
torze. Jestem przekonany, że nie jestem jedynym projektantem , którem u
I--
czasem zdarza się el
ii-.w r) marki obejm owały przekazanie klientom informacji o dynamu /n<
li
|.i
została określona jako uwspółcześnienie wizerunku a ik in
iii
m
.1 .
pierw otnych założeń projektu. Trafność — czyli jeden z elementów, o którym
•*.<-h ow o ści firmy, zw rócenie uwagi na organiczny charaktei )<*) produkt
miałem okazję wspomnieć już wcześniej — jest kluczowym wymogiem
■1 .i. icli dom ow ą jakość, podkreślenie faktu stosowania zdrowy« h,
projektow ym , a wytyczne pomogą Ci tej trafności nie zagubić.
1
(«’dnocześnie smacznych i ciekawych przepisów oraz przedstawi«*!»«* li
1 liv«* *. nowemu pokoleniu klientów dbających o zdrow ie i podatny« h Przyjrzyjmy się teraz kilku przykładowym sytuacjom, w których projektanci
11
I u anding.
pozyskali od swoich klientów przydatne informacje, aby następnie wykorzysi.ii je do stworzenia bardzo udanych logo.
Misja i cele kluczem do sukcesu Clive’s to specjalistyczna organiczna cukiernia zlokalizowana w sercu angielskiego miasta Devon. Od 1986 roku firm a zajmuje się wypiekiem ciast z w yjątkow ym nadzieniem, inspirowanym tradycjami kulinarnymi z całego świata.
made with love
W 2005 roku zgłosiła się do angielskiej agencji biz-R z prośbą o rebranding (firma nosiła wówczas nazwę Buckfast Organie Bakery), ponieważ jej dotychczasowy w izerunek wydawał się przestarzały, niespójny oraz mało
I’i ojektanci z agencji biz-R postawili na połączenie czcionki oriręc /n«-|
inspirujący. Ówczesna marka nie sugerowała dynamizmu ani nie informował.)
. « n ionką współczesną, co miało sugerować, że firm a ko n ce n ti«ip* su; n.
o w yjątkow ej ofercie wegetariańskich i bezglutenowych ciast, to rtó w i innych wypieków.
pi /ys/łości, a jednocześnie podkreślać dom ow y charakter je| w ypieków
Agencja biz-R rozpoczęła proces kreatywny od stworzenia wytycznych
In my ( live’s są przygotowywane ręcznie oraz że są zdrowe, nami aln«-
projektu, w których znalazł się opis misji oraz celów realizacji projektu.
1 «>1
I’odpis „made w ith love” („wypieczone z miłością") podkreśla, /«* pioilul* ganić znc.
Firma oczekiwała, że zmiana w izerunku marki znajdzie odzwierciedlenie na
Ii.ulania terenow e na ratunek
opakowaniach jej produktów , w materiałach marketingowych, na stronie internetow ej oraz na samochodach tworzących firm ow ą flotę. W związku z tym agencja biz-R stw orzyła nowy projekt opakowań, na których logo „P ot o f” („Garnuszek” ) zostało połączone z kolorow ą grafiką.
i i' «ly w 1973 roku Federal Express C o rp o ra tio n w prow adziła using', i
larc/ania przesyłek z dnia na dzień, jej rynek był absolutni«’
i1 'lu<»wymiarowy: jeden kraj (USA), jeden rodzaj przesyłek (list) o m . dostawy (10:30 rano). Do 1992 roku firm a w p ro w n d /il.i do <>f
(przesyłka do końca kolejnego dnia roboczego, ekonomi« /n.i g
I vi idniowa), a liczba obsługiwanych krajów w zrosła do 186 Pi oblen ' «i tym , że na rynku pojaw iło się wielu konkurentów , w związku / « . . Clive’s
i 1 1 ui/a spowszedniała, a głów nym obszarem walki konkurency|n<’| -.t.i -•na. Usługi Federal Express były najdroższe i w rezultacie jej ud/tul a« zął maleć.
n o w y w iz e ru n e k m a rki C liv e ’s znalazł o dzw ie rcie d le n ie w e w szystkich aspektach działalności firm y
Duże i wyraziste czcionki, jasne kolory i śmiałe zdjęcia przedstawiające świe organiczne składniki powodują, że marka jest lepiej rozpoznawalna, prezent
Nie ulegało wątpliwości, że firm a musi skuteczniej informować o sz«*n»|.
się pewniej i bardziej współcześnie, a ponadto dociera do zdecydowanie
wachlarzu swoich usług oraz ponownie umocnić się na pozycji bran/i >
szerszej grupy odbiorców niż wcześniej.
lidera. W 1994 roku zatrudniono więc agencję Landor, której zadaniem było stw orzenie nowego wizerunku marki i tym samym nowej strat «-gii pozycjonowania firmy.
Przedstawiciele firm y Landor wyszli z założenia, że kluczem do stworzeni.i udanego i trw ałego projektu będą badania marketingowe. W ewnętrzne zespoły badawcze firm Landor oraz Federal Express połączyły siły i rozpoi
W l.\/K> wstępnej powstało około trzystu projektów : od ewolucyjnych i .. /.(wszy (projekty opracowane na bazie pierw ow zoru), a na rewolucyinyc h \l
dziewięciomiesięczny globalny p rojekt badawczy. Z przeprowadzonych b.u wynikało, że konsumenci oraz klienci biznesowi nie wiedzą, jak szeroka jest oferta FedEx i jak wiele obejmuje krajów. Panowało ogólne przekonanie,
. , , W stępny projekt nr I
W stępny projekt nr 2 K 1
W stępny projakt nr 3
/(> firm a dostarcza przesyłki jedynie na terenie Stanów Zjednoczonych i tyli z dnia na dzień. Agencja Landor przeprowadziła dodatkow e badania, dotyczące samej naz Federal Express. W ynikało z nich, że w ielu ludziom element „federal” kojai się negatywnie z rządem i biurokracją. Sform ułowano rów nież wniosek, ze słow o „express” jest nadużywane. W samych tylko Stanach Zjednoczon słowo to było wykorzystane w nazwie ponad dziewięciuset firm. Badania wykazały jednak rów nież coś pozytywnego. Okazało się, że konsumenci i klienci korporacyjni skracali tę nazwę i tw orzyli z niej nowy czasownik, „FedEx” , oznaczający nadawanie paczki za pośrednictwem dow olnej firm y kurierskiej, nie tylko Federal Express. Badania wykorzystane w projekcie badawczym pozw oliły także stwierdzić, że w odbiorze przedstawicieli grupy docelowej skrócona nazwa „FedEx” w większym stop kojarzyła się z szybkością oraz innowacyjnością technologiczną niż nazwa fir w dotychczasowym kształcie. Przedstawiciele agencji Landor poradzili najwyższemu kierow nictw u Federal Express, by nazwa „FedEx” została przyjęta jako nazwa komunikacyjna firmy jej zadaniem miało być skuteczniejsze inform owanie o szerokim zakresie świadczonych usług. „Federal Express C orporation” miała pozostać pełną statutową nazwą spółki.
<)pi acowane przez agencję Landor nowe logo firm y oraz jej skrócona nazwa ■loskonale nadają się do stosowania na różnych nośnikach, takich jak przesyłki, .krzynki na listy, samochody, samoloty, oznaczenia punktów obsługi klienta c /y uniform y pracowników.
Firmy Landor i FedEx poświęciły mnóstwo
f 1.u'.)’.ie zaczęła zgłębiać historię i kulturę N ow ego Meksyku i stw ierdziła,
czasu i energii na badanie rynku. Dowiedziały
rr |i 1 / od ponad stu lat symbolem tego stanu jest symbol, którego plemię
się dzięki temu, jak postrzegana jest marka
'u używa na oznaczenie słońca. Zia to autochtoniczne plemię Indian
Federal Express, w jakich obszarach należy
.kupionych na terenie Zia Pueblo, indiańskiego rezerw atu w stanie N o w y
szukać usprawnień oraz jak je osiągnąć. Jest
I leksyk. Plemię to słynie ze swoich w y ro b ó w garncarskich, oznaczany« h
to doskonały przykład potwierdzający, że
• /ęsto em blem atem słońca. Zia Pueblo rości sobie prawa do tego symbolu to najbardziej powszechny symbol autochtoniczny spotykany w okoli« y
dogłębne przygotowania mogą przyczynić się do powstania kultow ej marki.
stanu N o w y Meksyk.
Wcielanie w życie szczegółów ustalonych z klientem Projektantka Maggie Macnab została poproszona o stworzenie nowego logo dla Heart Hospital o f N e w Mexico. Maggie od ponad dziesięciu lat prowadzi i| University o f N e w Mexico wykłady poświęcone w izerunkow i marki, w swoji’i karierze pełniła rów nież funkcję prezesa stowarzyszenia Communication Artists o f N e w Mexico. Doskonale wiedziała więc, że jej pierwszym zadaniem będzie doprecyzowanie oczekiwań klienta. Na etapie gromadzenia informacji Maggie odbyła kilka spotkań ze szpitalnym kom itetem ds. projektowania, który składał się z lekarzy prowadzących
I
indywidualne praktyki oraz przedstawicieli firm y ubezpieczeniowej, finansując! Jak m ów i Maggie Macnab: „Wiedziałam, że symbol Indian Zia spełnia wszystkie
funkcjonowanie szpitala. Poprosiła ich, żeby określili, czego oczekują od jej projektu. W odpow iedzi otrzym ała następujące kryteria:
trzy kryteria projektu, dlatego przekonywałam lekarzy, aby poprosili o audiencję u starszyzny plemienia Zia i zapytali o zgodę na wykorzystanie ich znaku rozpoznawczego. Jest to stary i święty symbol, a ja doskonale zdawałam
•
N ow a tożsamość marki musi kojarzyć się z N ow ym Meksykiem.
•
Oczywiście musi bezpośrednio wiązać się z kardiologią.
■
sobie sprawę, że Indianom nie podoba się, że mieszkańcy stanu N ow y Meksyk
•
Musi inform ow ać pacjentów, że znaleźli się w bardzo dobrych rękach.
]{|
bez zastanowienia naklejają go na każdej rozklekotanej ciężarówce” .
Po kilkudziesięciu próbnych rysunkach i projektach Maggie w końcu
W ybór przym iotników zaproponowanych przez klienta
zintegrowała w izerunek dłoni z w izerunkiem serca i nałożyła całość na syrnlu Zia, tw orząc w ten sposób logo przywołujące skojarzenia związane ze staim N o w y Meksyk oraz najlepszą opieką lekarską.
W<> wcześniejszych fragmentach rozdziału wspom inałem o tym, /<* tulr/y ipytać klienta o słowa, jakie odbiorcy powinni kojarzyć z nowym wi/<-i m |«-go marki. Dla projektanta są to bardzo przydatne informacje. I’i zedstawiciele kierow nictw a firm y prawniczej Harned, Bachert & D cnm
(• '.ti i H o t p l t . i l
(H B D ) z
>( N n w M u x l c o
Bowling Gręen w stanie Kentucky doszli do wniosku, ż e w i/<
i< h marki niewystarczająco skutecznie oddaje doświadczenie, histoi i<;«>i .<
l.iKKl« <<•'•n.ib
opinię, na które firm a pracowała przez ponad dwadzieścia lat. Che mli m
'/'H i
logo, któ re wyróżniałoby ich jako profesjonalną i jednolitą grupę prawnil<< przestrzegających zasad etyki.
H eart H o spita l o f NEW M EXICO 11\RN1T», B \CHOiÍ & l '*1 ■'11’ * *
Dokładność badań prowadzonych przez Maggie na wczesnych etapach prac nad projektem nie tylko przekonała Indian Zia do wyrażenia zgody
HBD
a tto rn eys
a i i a w
na wykorzystanie ich symbolu — starszyzna plemienia zadecydowała, że teren szpitala zostanie przez nich poświęcony, a podczas uroczystego otw arcia szpitala wykonany zostanie rytualny taniec. Znakom ity PR dla nowo powstałego szpitala kardiologicznego.
Poprzedni monogram nie miał odpowiedniego stylu i w rezultacie* słabo w pamięć. Zadanie stworzenia nowego logo pow ierzono projektantow i
Maggie dodaje: „D o tego typu kwestii zawsze dobrze jest podchodzić
Stephenowi Lee Ogdenowi. O dbył on liczne spotkania i rozm ow y ot a/
z wyczuciem. Przestrzeganie zasad społecznych poprzez okazywanie
w ym ienił wiele e-maili ze swoim klientem, dzięki temu dowiaduj.|c m »;. |.i
uprzejmości i poszanowania dla tradycji i różnic kulturow ych pozwala niekiedy osiągnąć zupełnie nieoczekiwane, wspaniałe skutki — ma to ogrom ne
cechy powinien posiadać now y wizerunek marki.
znaczenie dla powszechnej akceptacji w yn ikó w Twojej pracy” . I
Jako doskonale oddające charakter firm y wybrano następujące słowa: profesjonalna, etyczna, silna, kompetentna, jednolita, odpowiednia, doświadczona, precyzyjna, przystępna. Ogden skorzystał z tych przymiotnik i na ich fundamencie zbudował nowe logo firmy.
I l.t i n a d , B a c h e r t
K D a n to n , LLP I oe O gden (/ .
/00 /
HARNED BACHERT & DENTON LLP Prosty i wyraźny kształt nowego logo miał symbolizować jednolitość firmy. Wszystkim wspólnikom bardzo się ten pomysł spodobał. Już na wczesnych etapach prac nad projektem powinieneś znaleźć czas na dokładne poznanie klienta oraz jego branży. W ten sposób nie tylko zwiększys swoje szanse na stworzenie projektu, który przypadnie klientow i do gustu, lecz rów nież ułatwisz sobie zadanie inform owania go o przebiegu procesu projektowania na dalszych etapach prac. Klient przekonany, że można na Tobie polegać, wykaże się większą gotowością do wysłuchiwania Twoich uwag i postępowania zgodnie z Twoimi wskazówkami.
Ro/d/ial 5.
Unikanie zagrożeń związanych z rebrandingiem
Kiedy klient zgłasza się do projektanta z projektem dotyczącym wizerunku ]
A rgum enty przem awiające za rebrandingiem
marki, zazwyczaj chodzi o jeden z dwóch rodzajów projektów. Klient albo reprezentuje now o powstałą firm ę, która potrzebuje nowego logo, albo flrnl
N\/\a lukratywnego projektu rebrandingowego może Cię skłonić do
funkcjonującą już na rynku, która chce odmienić wizerunek swojej marki.
i 'i /««konania, że taki projekt jest idealnym rozwiązaniem dla obu «.tron
1)d początku powinieneś jednak starać się zrozum ieć, z jakich pow odów Załóżmy, że lw ó j projekt zalicza się do pierwszej kategorii — masz
1
Ullont decyduje się na rebranding. Stosunkowo często zdarza sic;, /«• lii mu
ponieważ projektant i klient nie muszą brać pod uwagę dotychczasowej
/ ilczy jedynie na chw ilow ym rozgłosie, jaki towarzyszy inicjatywom i ebrandingowym — że chce doprowadzić do w zrostu sprzeda/y w lu ó ik l
wartości marki. Kiedy jednak masz do wykonania projekt rebrandingowy,
•k i osie. Musisz pamiętać, że wysiłek rebrandingowy podejmowany, ot u l
zaprojektować logo od zera. W tym wypadku proces jest znacznie prostszy,
gra toczy się o znacznie wyższą stawkę — zarówno dla Twojego klienta,
I
«rlu podążania za najnowszą modą rynkow ą może zakończyć si<; kat.ist
jak i dla Ciebie. Zastanów się nad tym. K tóry ze scenariuszy jest potencjalni"
Iw oim zadaniem jest porozm awiać z klientem o konkretnych powoda« li,
bardziej szkodliwy: firm a N ike porzucająca swoje rozpoznawane na całym
l«t< >re skłoniły go do podjęcia takiej decyzji, a następnie doradzić mu, )al< i
świecie logo i zastępująca je na przykład prostym szkicem buta czy może nojJ
sposób postępowania byłby w danej sytuacji najbardziej odpowiedni U«-/
powstała firm a „Pete’s” zlecająca utw orzenie nowego logo, które pomogło!«
i "l/a ju wsparcia z Twojej strony liderzy rynku mogą wyrzucić w błoto m
w sprzedaży produkowanych przez nią koszulek? Status firm y Nike, jej wal n
dolarów, a wraz z nimi Twoją reputację.
oraz widoczność na rynku decydują o tym , że potencjalne szkody wyrząd/mu jej w izerunkow i byłyby znacznie większe.
I *i /yjrzyjm y się przykładowi konkretnej sytuacji, w której stworzenie.« n<>
Te same czynniki decydują o tym , że projekt rebrandingowy jest dla
nie/am ierzone i niekorzystne konsekwencje.
1 '.amości marki i odejście od jej dotychczasowego wizerunku wywołali projektanta znacznie bardziej korzystny finansowo niż zadanie polegające na stworzeniu nowego logo od zera. Firm y o ugruntowanej pozycji rynkowr|
liyle nie przedobrzyć
muszą dbać o w artość wypracowaną dzięki dotychczasowej tożsamości marki, w związku z powyższym godzą się na dłuższy i bardziej rygorystyczny
W A)09 roku koncern PepsiCo podjął próbę zwiększenia popytu na .w<
proces projektowania. Każda zmiana musi być bardziej przemyślana i szerzy om ówiona.
• »wocowy klasy prem ium o nazwie Tropicana. Zatrudnił agencje; Ai nell ( której zlecił opracowanie zupełnie nowych opakowań. Peter A n i e l i , /.il i d y re kto r generalny Arnell Group, powiedział, że przedstawić i««!«« obu • l<»«./li do wspólnego wniosku, iż dobrze byłoby nadać marce li opic am now ej energii i lepiej wpisać ją w bieżącą rzeczywistość.
wątpliwości, że mądry Polak po szkodzie, ale czy naprawdę
Arnell stw ierdził również: „Zawsze ograniczaliśmy się do przedstawiania
N u - ulega
zewnętrznego wyglądu pomarańczy. Fascynujące jest to, że nigdy nie próbowaliśm y przedstawiać samego produktu, czyli soku” .
1« »mecznie trzeba było wizualnie przypominać m iłośnikom soku li opic.m.i, |.il< wygląda sam produkt? I’(»równanie dwóch w izerunków marki prowadzi do oczywistego wniósł-u.
*'|ii i o ilii) I n im i ny
/<• now y projekt jest zdecydowanie bardziej rozm yty — produkt w nowym
I m iiiiK < l< i i i ,til< |
•*1•». .111.1 (|lii lewej)
opakowaniu wygląda niemal na „m a rk e to w y ” . Pełna nazwa marki brzmi Iropicana Pure Premium,, być może zatem ow o rozm ycie wartości mai In byl< •
i < im w y , n i e u d a n y t l| * M ( | ><> 1 19 .t w e j)
l|
( elow ym działaniem koncernu oraz projektanta. Private Label Manufac tui ei ■.
I IM A I im .iih Ioi ( i,|y
Association donosi bowiem , że jeden na pięć p ro d u któ w sprzedawany» li MIII
obecnie na terenie Stanów Zjednoczonych to produkt „m a rke to w y", opatrzony marką sklepu1. Być może koncern PepsiCo postanowił upodobnić nieco swoją markę typu prem ium do innych soków, sprzedawanych w bardziej masowych opakowaniach marek sieciowych. Trudno powiedzieć, jakie cele przyświecały tem u projektow i, w każdym i.i/ic zakończył się on niepowodzeniem. Kiedy produkt w nowym opakowaniu tiafl
100% Pu re i . N a tu r a e O ram ci m i , T a n g e r in e J u ic e s i
na półki supermarketów, jego sprzedaż spadła o 20 procent w ciągu nicspułn.i 100 :, p u t u & [KI U
orange and langi j)üs
e & natura!
nd tangenne (tiices
dwóch miesięcy2. Dla PepsiCo oznaczało to spadek przychodów na poziomi»33 m ilionów dolarów 3. Po dwóch miesiącach od wprowadzenia na rynek nowego opakowania koncern ugiął się pod żądaniami klientów i w rócił do wcześniejszego rozwiązania.
Osoby znające markę Tropicana wiedzą, że koncern PepsiCo przez wiele lat prom ow ał swój sok klasy prem ium za pomocą w izerunku słomki w bitej w pomarańczę. Konsumenci byli przyzwyczajeni do tego obrazka — lojalni klienci marki mogli z daleka w ypatrzyć opakowanie soku na sklepowej półce
Private Label Manufacturers' Association. Store Brands Achieving New Heights o f Consumer Popularity and Growth. http://plma.com/storeBrands/sbt09.html. AdAge.com . Tropicana Line's Sales Plunge 2 0 % Post-Rebranding, 2 kwietnia 2009. BrandingStrategylnsider.com, Tropicana's Costly Listening Lesson. 15 kwietnia 2009. wvw.brondingstrategyinsider.com/2009/04/trop.'canas-costly-lesson-in-hsteoing-.htmi.
Tam, gdzie emocje sięgają zenitu
I i|i i Im i w . m i I> „N *w
C m Ii i i "
>i|>iM|i.|ili>wnMM w I »HIM || IM >>,,, I •• I •• iM llllll||M W I>K >>
• i«n% ..iiui
IM
l'io jcikt rebrandingowy soków Tropicana to doskonały dow ód na to, /< konsumenci mogą odczuwać emocjonalną w ięź z marką. Kolejnym pi /ykl mgo samego fenomenu może być program rebrandingowy „N e w Cok« ' . w drożony w 1985 roku. Koncern Coca-Cola postanowił zmienić wygląd puszki oraz smak swo|«-g» napoju w nadziei, że odświeżony produkt będzie się lepiej sprzcd.iw.il i przyciągnie nowe grupy klientów. Jaki efekt przyniosły te działania' W
|
400 tysięcy4 klientów złożyło pisemne lub telefoniczne skargi. Co prawda ogólna sprzedaż produktu wzrosła w stosunku do tego '.am« miesiąca poprzedniego roku o 8 procent5, jednak naciski niezadowolono! mniejszości — ogromnej mniejszości, jeśli w tym przypadku w ogól«'..... posłużyć się takim sform ułowaniem — zmusiły kierow nictw o Coca < <»li do ogłoszenia pow rotu do oryginalnej receptury napoju. Czy całe to niepowodzenie miało jakieś dobre strony? W prowadzona /n sprow okow ała co prawda niemal pół miliona osób do wysłania skarg, al*w yw ołane w ten sposób zamieszanie w zbudziło spore zainteresowani«marką.
Constance L. Hayes. The Reel Thing: Truth and Power a t the Coca-Cola Company, Random House. N e w rin I .'« )«»-I John S. D e m o tt, Joseph J. Kane, Charles Pelton. All Afizz Over the New Coke, „Time” 125 no. 25, 2'l c n i w . .i magazine/artide/0,917 1.959449.00.htm l.
'*>«'■
1‘
I lu* w in n , c /y był to przemyślany zabieg firmy, mający na celu skupienie
1 >< /ywiście większość p rojektów rebrandingowych nie wypada aż tak źle,
n.i •.<>l>ie uwagi mediów, czy też faktyczny błąd, k tó ry mógł koncern spoi u
i il przytoczone przeze mnie przykłady. W arto wspomnieć, że koncerny
l«M-./i..w.i< W iem natomiast, że przyzwyczajenie jest drugą naturączłowi
i '-p'.iCo i Coca-Cola przeprow adziły wiele innych udanych program ów
i <11.hi -g< >niełatw o jest nam zaakceptować zmiany. Jeżeli zatem pracujesz n
i rbrandingowych.
I <1 \ | •<»dejmownć inicjatywę w tym zakresie.
I 'l.i odmiany przyjrzyjm y się zatem uzasadnionemu i odpowiednio (planowanemu projektow i rebrandingowemu.
Odpow iedź znajdziesz często w wywiadzie zogniskowanym O d „obojętności” do „troski” ..u ów no w przypadku projektu Tropicana, jak i „N e w C oke” wywiady /ogniskowane dostarczyłyby zapewne cennych w skazówek na tem at ryzyl-.i /wiązanego ze zmianą opakowania.
Agencja Leader Creative otrzym ała zlecenie dokonania rebrandingu dla firm y C IG N A C orporation. Marka C IG N A jest symbolem całego szeregu różnych usług, takich jak reasekuracja, ubezpieczenia m ajątkowe i wypadkowe, usługi
Podejmując się zadania dokonania rebrandingu na zlecenie klienta o ugruntowanej tożsamości marki, powinieneś na samym początku
/. zakresu opieki zdrow otnej, a także usługi inwestycyjne. Przedstawiciele kierow nictw a firm y C IG N A zdecydowali się skorzystać z o fe rty agencji Leader
Creative, ponieważ nie mieli pewności, czy dotychczasowy w izerunek ich
pi .'(«prowadzono w yw iady zogniskowane. Jeżeli nic takiego nie miało miejs
marki w wystarczającym stopniu inform uje potencjalnych klientów o szerokim
powinieneś zasugerować, aby w śród obecnych i potencjalnych klientów firn pi /cprow adzono ankietę dotyczącą postrzegania marki.
zakresie usług świadczonych przez organizację.
W przypadku niektórych projektantó w i agencji organizacja w yw iadów
Projekt rozpoczął się od przeprowadzenia w yw iadów zogniskowanych w Stanach Zjednoczonych i siedmiu innych krajach. W ten sposób ustalono,
/ogniskowanych jest jednym z elem entów oferty. Jeżeli wydaje Ci się, że
że klienci C IG N A na ogół nie wiedzą, jak szeroka jest oferta produktów
li. monogram prac jest zbyt napięty, abyś sam mógł się tym zająć, lub po
i usług firmy. Stwierdzono również, że między ponad dziesięcioma wysoce
pi ostu nie czujesz się wystarczająco kom petentny w kwestii w yw iadów /ogniskowanych, możesz zlecić to zadanie specjaliście.
zdywersyfikowanym i i niezależnymi jednostkami biznesowymi firm y
ii
praktycznie nie dochodzi do wymiany klientów.
81
Uczestnicy badania nie dostrzegli w dotychczasowym logo — niebieskim
Okazało się jednak, że zaprojektowane w ten sposób logo kiepsko wypadły
prostokątnym symbolu uzupełnionym o kliniczny, typ o w o biznesowy
w badaniach jakościowych. Przyczyn takiego faktu należy upatrywać w dw< "
tekst: „płacisz nam za w y n ik i” — żadnej z cech, któ re firm a chciałaby im
c /.ynnikach. Po pierwsze, skrót nie niósł ze sobą żadnego konkretnego
przekazywać za pom ocą swojego symbolu. W ielu badanych stw ierdziło
znaczenia. Po drugie, klientom , w szczególności tym korzystającym / usług
w ręcz, że dotychczasowe logo firm y kojarzy im się z „b iu ro kra cją ” i „obojętnością” . Auć.
/wiązanych z ochroną zdrowia, zależało na wrażeniu więzi em ocjonalnr| i poczuciu bezpieczeństwa.
»• ilnlr logo fit m y i I G N A
CIGNA
a
a
w
Pracownicy Leader Creative w rócili więc do stołów kreślarskich i ro/po« /ęl prace nad innymi pomysłami. Jeden z nich zakładał wykorzystanie symbolu Przedstawiciele firm y C IG N A doszli do wniosku, że jedna marka parasolow.i
drzewa, które projektantom skojarzyło się z rozw ojem , siłą i stabilność i.|
przynosi im w ym ierne korzyści, ale tylko pod warunkiem , że przekazuje
Dwa z tych rzeczow ników dokładnie pokrywają się z cechami, jakie kin tu
potencjalnym klientom odpowiedni kom unikat — przesłanie o trosce, sile i stabilności.
chciałby przekazać swoim odbiorcom . Wszystkie trzy doskonale nawi.)/u|.| do wizerunku drzewa.
Agencja Leader Creative nie chciała zmarnować kapitału marki zbudowane)-/ dzięki jej dotychczasowemu w izerunkow i, w związku z czym najpierw podjęła eksperymenty z symbolami nawiązującymi do niebieskiego prostolqu do nowych p roje któw starano się w prow adzić element dynamizmu, któiy pomógłby przezwyciężyć wrażenie „obojętności” .
CIGNA
Lindon Leader, założyciel agencji Leader Creative, m ówi: „N o w y wizeruin
I ><»iy< hczasowe logo firm y korzystało z wysłużonej cz.c lonki I lelvnl« «I
»Drzewa Życia« uzupełniony sloganem »Profesjonalna troska« nadał firmie
I l<>/n.i je było znaleźć na wszystkich materiałach JCJ.
C IG N A w izerunek firm y rozsądnej, troskliw ej i wrażliwej, a jednocześnie profesjonalnej, stabilnej i silnej” . W prowadzenie jednej głównej marki parasolowej pomogło firm ie CIGNA uprościć tysiące w ew nętrznych formularzy. W ten sposób udało się równlel
JCJARCHITECTUI4
upowszechnić postrzeganie firm y jako organizacji oferującej szeroki wachl.ii i zróżnicowanych usług.
I IHvctica Neue to czcionka zdigitalizowana w 1983 roku O pi a< ow.un »
A m oże wystarczy poprawić to i owo?
|.| n.i podstawie popularnej Helvetiki, która powstała w 1 9 5 /i oku !’<>/
Czasami wcale nie trzeba tw orzyć od zera zupełnie nowego projektu —
bardzo niewielkim i odstępami między kolejnymi znakami i rudno w*.Iwiększe niedoskonałości w poprzednim logotypie firm y |( J Ai
czasami wystarczy tylko poprawić co nieco i wykorzystać kapitał zbudow.m*
I lelvetica Neue to przecież naprawdę dobra czcionka Na poi /.|i!«u
przez dotychczasowy w izerunek marki. Tego rodzaju udoskonalenia najlepia)
»l/iewięćdziesiątych zyskała ona jednak tak dużą populai noś« , / n m >/na
sprawdzają się w sytuacjach, gdy logo klienta co prawda nieco się zestarzało ale nadal zachowuje wysoką rozpoznawalność na rynku.
l»i ojektach. Arm in V it uzgodnił ze swoim klientem, że odpowie«lut««p./ a
»diileść wrażenie, że znajduje ona zastosowanie we wszystkie h n<»wy li • . ( ionka rodem z X X I wieku.
JCJ Architecture, amerykańska firm a zajmująca się tw orzeniem projektów architektonicznych i w ystrojem w nętrz, świadcząca usługi na rzecz korpoia. |i hoteli, ale rów nież państwowych i prywatnych instytucji edukacyjnych, postanowiła odświeżyć w izerunek swojej marki. Zatrudniła w tym celu Arm ina Vita z agencji UnderConsideration. Firmie zależało na logo, które nie tylko byłoby nowe, ale które przede wszystkim można by bez problemu w ykorzystywać w różnych formach marketingowych.
JCJARCHITECTUI^
r u i
"v r
i| u i
i
n
j
i
i
i
i
( |i
N ow e logo jest bardzo udane, ponieważ odróżnia JCJ od wszystkie li In m
I •< m i l.i Hi m y
I Ai i hlimi in■<
JCJARCHITECTURE
posługujących się czcionką Helvetica Neue, uwspółcześniając tym samym je| w l/erunek. W prowadza elem ent konsekwencji i umożliwia stosowanie l o g o v
różnych formach drukowanych — w broszurach drukowanych ze spadem
di ukarskim, w druku offsetowym lub na wydrukach z biurowych drukarellaserowych. Zachowano charakterystyczny czerwony kolor liter, d/ię kl
N ic zapomnij o manierach JCJARCHITECTURE
Rozmawiając z klientem o powodach podjęcia decyzji w sprawie i cbiandlngu me możesz zapomnieć o zasadach dobrego wychowania. Ostrożnie przedstawiaj swoje uwagi na tem at dotychczasowego logo — może byt bow iem tak, że jego autorem jest sam właściciel firmy. Możesz zapyta«*, < zy /daniem klienta dotychczasowy wizerunek jego marki skutecznie repi e / e n i u ji firm ę na rynku. Następnie możesz skoncentrować się na pozytywny« h aspektach współpracy z Tobą jako projektantem . Nie zapominaj, z e dobi y
JCJA'-KHireXTURE JC 1
projektant musi być rów nież dobrym sprzedawcą. I ]|'i-v,. The 8U 5JN ES5 4 ART OF DESiGN DESIGN
Wycena projektu
W pewnym momencie każdy projektant musi zadać sobie pytanie: „Jakiej
Wy« cna p rojektów graficznych zależy od wielu różnych czynników, t.ikk h |.
ceny powinienem zażądać od klienta za mój projekt?” . Jeżeli nie potrafisz precyzyjnie wycenić swoich umiejętności, być może pocieszy Cię świadoni"
•
poziom Twoich kom petencji,
że nie Ty jeden zmagasz się z tym problem em. Nieustannie zastanawiam
•
specyfikacja projektu, spodziewany czas realizacji projektu,
się, czy właściwie wyceniam własne umiejętności, a przecież mogłoby się wydawać, że skoro w ykonuję tę pracę już od bardzo dawna, nie powinien« mieć z tym trudności.
dodatkow e usługi i wsparcie,
iii
•
bieżący popyt na Twoje usługi,
•
bieżąca sytuacja gospodarcza.
Nie da się precyzyjnie wycenić projektu graficznego, nie poznawszy wczc.n potrzeb klienta. Projektanci ustalający sztywne stawki za określoną liczbę
I*i /yjrzyjm y się tym czynnikom nieco bliżej.
pom ysłów i określoną liczbę popraw ek podejmują próby utowarowienia zawodu, k tó ry z tow arow ością nie ma nic wspólnego.
Poziom Twoich kom petencji
Każdy klient jest inny, inny jest zatem rów nież każdy w ykonywany projekt
wypadkową wszystkich Twoich doświadczeń w pracy z klientami. ( zęsto
N ie ma sensu na siłę klasyfikować klientów do konkretnych kategorii
zastanawiam się, czy cenię się zbyt wysoko, czy zbyt nisko
cenowych. Rozwiązanie akceptowalne dla jednego klienta innego może nie
/<• z tym samym problem em zmagają się wszyscy inni projektanci.
lylko Ty możesz określić, ile w arte są Twoje umiejętności. Wartość ta |est przypuszc zan
interesować. Wyznaczając z góry określony zakres cen i przyciągając klient»
Najważniejsze jest jednak to, abyś był wynagradzany stosownie do rwo)«'g< >
tylko na tej podstawie, poważnie szkodzisz efektywności wykorzystania swojego czasu oraz wysokości swoich zarobków.
doświadczenia i wykształcenia, reputacji, kosztów ogólnych ponoszony« h w związku z wynajmowaniem przestrzeni biurow ej, korzystaniem ze
s p i
z«;i
«'lektryczności, ogrzewania, opieki zdrow otnej, wydatkami na bieżą« «• |)of i
W zó r na wycenę
oraz tymi, które będziesz musiał ponieść w związku z realizacją projektu zl«x:onego przez klienta (koszty podróży, Twojego czasu itp.). Ni«‘ ulega
Wycena p ro je któ w graficznych nie jest dziedziną precyzyjną. Możesz sądzi« że udało Ci się przewidzieć wszystkie czynniki, które mogłyby potencjalnie oddziaływać na poziom Twoich kosztów, w praktyce jednak zawsze może pojawić się coś niespodziewanego, co zmusi Cię do dokonania ponownych obliczeń. Nie oznacza to, że należy zrezygnować z analizowania czynników kształtujących Twoje ceny. Musisz przecież zadbać o to, aby na koniec został jakiś zysk.
wątpliwości, że każdy projektant inaczej wyceni te elementy.
Specyfikacja projektu
I lozesz skontaktować się z innymi projektantami — specjalizującymi się
Załóżmy, że pracujesz z dw om a klientami równocześnie. Jednym z nich
w budowaniu stron internetow ych — i zapytać, czy będą w stanic zaoferować
jest lokalny sklep z obuwiem , któ ry dopiero rozpoczyna swoją działalność,
odpowiednią usługę. Następnie negocjujesz z takim projektantem wysokość
.1
drugim — międzynarodowa firma, która zatrudnia pięćset osób, działa im
prow izji, którą otrzymasz od każdego przekazanego mu zlecenia. Ze swoimi
rynku już od pięćdziesięciu lat i zdecydowała się na projekt rebrandingowy
podwykonawcami wysokość tej prow izji ustalam zwykle na poziomie 10
Badaniem historii sklepu obuwniczego nie musisz się przejmować. Nie
procent.
I '>
będziesz musiał rów nież opracowywać wskazówek dotyczących stosowni im nowego logo, ponieważ najprawdopodobniej będzie się tym zajmować sarn właściciel sklepu. Nie będziesz też ponosił kosztów lo tó w międzynarodowy»!'
Mozę się zdarzyć, że zechcesz nawiązać stałą współpracę z tym i partnerami stworzycie w ten sposób zupełnie nową jakość biznesową, podm iot mogąc y
ani organizacji spotkań dotyczących nowej marki. Jest zatem oczywiste, ż<*
i ealizować większe projekty i obsługiwać większych, a więc rów nież b a rd /irj
projekt realizowany dla sklepu obuwniczego będzie kosztował Twojego kllcn
lukratywnych klientów.
i Ciebie mniej niż projekt realizowany na zlecenie dużej międzynarodowe! firmy. Bardzo chciałbym podać tutaj konkretne wartości, ale tylko Ty sam
W arto się nad tym zastanowić.
możesz określić, o ile tańszy będzie pierwszy projekt od drugiego.
B ie żą cy popyt na Twoje usługi Spodziew any cza s rea liza cji projektu
Załóżmy, że jesteś zawalony pracą. Twój kalendarz jest wypełniony na sześć
Jeżeli p rojekt musi zostać ukończony w ściśle określonym, krótkim czasie',
miesięcy naprzód, klientów Ci nie brakuje, ciągle jednak dostajesz n o w i’
powinieneś zastanowić się nad dodatkow ą opłatą za „ekspres” . Przyjęcie
zapytania o fe rto w e i nie chciałbyś ich odrzucać. O to Twoja szansa znaczącego
takiego zlecenia oznacza, że rów nież na Tobie spoczywać będzie presja jal<
podniesienia stawek. N aw et jeśli w związku z tym niektórzy klienci nic
najszybszego wykonania zadania, co może przełożyć się na konieczność
zdecydują się na korzystanie z Twoich usług, Twoje finanse na tym nie uciei plą,
dokonania zmian w harmonogramach realizacji innych projektów. W zależm
a jeśli m im o to postanowią zaakceptować Twoje warunki, chętnie wyprać ujesz
od pilności zlecenia zalecam podnoszenie ceny p ro je któ w ekspresowych o ?0 do 50 procent.
trochę nadgodzin, za które zostaniesz sowicie wynagrodzony — będziesz
D odatkow e usługi i w sparcie
K rótko mówiąc: gdy zgłasza się do Ciebie duża liczba klientów, powinieneś
Kiedy klient oprócz nowego logo potrzebuje rów nież nowej strony
uznać, że czas podnieść stawki, ponieważ jesteś tego warty.
internetow ej, potraktuj to jako okazję — nawet jeśli stworzenie takiej strony wykracza poza zakres Twoich kompetencji. To właśnie w takich sytuacjach możesz zaoferować klientow i dodatkow e usługi i wsparcie, które on uzna za wysoce przydatne.
pi acował z myślą, że po zakończeniu projektu czeka Cię miła nagroda.
B ieżą ca sytuacja gospodarcza
Stawka godzinowa czy stała opłata?
W trudnych dla gospodarki okresach właściciele firm i ich dyrektorzy okolicznościach możesz odczuwać spadek zainteresowania swoimi usługami
I ’i /.odstawiając potencjalnym klientom cennik usług związanych projektowaniem nowego w izerunku marki, możesz określić stały kos/t
N iektórzy projektanci decydują się w takich przypadkach na obniżenie staw
«ałego projektu lub wyznaczyć stawkę godzinową, którą następnie p o m n o /y ./
ja polecałbym jednak pozostawienie ich na dotychczasowym poziomie,
przez prognozowaną liczbę godzin, jakie zamierzasz spędzić nad danym
zawsze bowiem znajdą się rozsądni klienci, którzy dostrzegą w gorszych
projektem .
generalni niechętnie wydają duże pieniądze na projekty graficzne. W taki« 1«
czasach idealny m om ent na zwiększenie swoich nakładów na branding. Kiedy konkurenci zaczynają ciąć koszty, pojawia się szansa zwiększenia udziału w rynku poprzez pozyskanie nowych klientów.
W ybór ten może wydawać się dość trudny, gdy się jednak nad tym dóbr/«-
Jeżeli nadejdą trudniejsze czasy i odczujesz spadek liczby zleceń, niech Cię to
stawkę godzinową, w przypadku której istnieje ryzyko, że projekt się w yd lu /y
nie m otyw uje do obniżania cen — potraktuj to jako okazję do usprawnieni.)
i będziesz miał do zapłacenia w ielki rachunek? Zdecydowana większość
własnych m etod prowadzenia działalności m arketingowej. Może nadszedł jul
klientów w o li z góry poznać określoną cenę.
zastanowić, okazuje się dość oczywisty. Spójrz na to z punktu widzem.i klienta. Czy sam wolałbyś z góry określoną cenę całego projektu, czy rac /«>|
czas, by Twoje p ortfo lio nabrało bardziej profesjonalnego charakteru? A mo/t« powinieneś sporządzić listę firm potencjalnie zainteresowanych Twoimi
Zastanówm y się teraz, jaki w p ły w ma taka decyzja na Twoje zyski. Na zdobyć u
usługami i udać się do nich ze swoją ofertą? Kiedy na rynek pow rócą dobre
wykształcenia w swojej dziedzinie wydałeś 100 tysięcy złotych. Poświęciłoś na
nastroje, Twoja sytuacja będzie dzięki tem u lepsza i będziesz mógł korzystne1 z o w o có w swojej pracy.
to pięć lat swojego życia, dzięki tem u potrafisz jednak w kilka minut lub god/ln osiągnąć to, na co kiedyś potrzebowałeś całych tygodni, a nawet miesięcy Paula Scher, projektantka graficzna specjalizująca się w wizerunku marek,
Projektowania graficznego nie da się przyrównać do żadnego innego zawodu,
stwierdziła kiedyś: „Narysowanie tego zabrało mi kilka sekund, ale wcześni«-|
gdybyśmy się jednak o to pokusili, to należałoby stwierdzić, że pytanie:
przez 34 lata uczyłam się rysować coś takiego w kilka sekund” .
„Ile za logo?” jest tak samo nietrafione, jak pytanie: „Ile za dom?” skierowane do agenta pośrednictwa w handlu nieruchomościami.
Próby przeliczenia Twojej wartości na stawkę godzinową mogą przynieść dwojakiego rodzaju rezultaty: potencjalny klient uda się do innego projektanta w przekonaniu, że nie jesteś w a rt aż tyle, albo w końcu zgodzisz się zaniży« swoją w artość w celu sfinalizowania umowy.
W ybór jest prosty. Wyznaczasz stałą cenę.
Projektanci oraz agencje, które zajmują się tym w imieniu swojego klienl.i,
Powiedz klientow i, że taki projekt kosztuje x. Jeżeli zaczniesz wspomina«'
m -kompensują
/.i/w yczaj doliczają do kosztów druku określony narzut. W ten sposób sobie czas i wysiłek poświęcony na kontakty z drukar nią
o godzinach, klient zacznie podważać zasadność pojedynczych zadań w n .u lfl
Irudno wskazać jakiekolwiek branżowe standardy, które określałyby w y.n l - ••
na to, że uda mu się w ten sposób skrócić czas realizacji projektu i obniży- |«|
lej prow izji, proponow ałbym jednak przedział między 15 a 25 procent
koszt. / alóżmy dla przykładu, ze z założeń projektu wynika, iż zobowiązany j<*st» Prawda jest taka, że rzeczywisty przybliżony czas trwania projektu może ./
dostarczyć klientow i niewielką liczbę broszur promocyjnych. W drukam i
określić dopiero po jego rozpoczęciu, kiedy będziesz wiedział już, co wcjdin
dowiadujesz się, że w ydruk tych broszur będzie kosztował 10 tysięcy zloty« h
w jego zakres. Plan godzinowy zawsze będzie podlegał jakimś zmianom
Oznacza to, że powinieneś zażądać od swojego klienta od I 1,5 do I 2,5 tysią*
Należy jeszcze raz podkreślić, że żadnego klienta nie cieszą niespodziewane*
/lotych (oczywiście jako dodatek do kosztów samego projektu, który |rM
koszty i w związku z powyższym wszystkie argumenty przemawiają na i / • •»
Iwoim głów nym źródłem zysków). Powinieneś mieć świadomość. /<• jeśli ule
stałej ceny.
utrzymujesz z drukarnią stałych i bliskich relacji, prawdopodobnie będziesz musiał zapłacić za usługę z góry.
Omawiając z klientem kwestię czasu, staraj się obiecywać nieco mniej, niż możesz zapewnić, a następnie dostarczyć klientow i nieco więcej, niż
<)sobiście sugeruję moim klientom , aby porozum ieli się bezpośrednio ze swo|
oczekiwał. Jeżeli uważasz, że dane zadanie wymaga dwóch tygodni pracy,
lokalną drukarnią. Takie rozwiązanie ma dla klienta dwie zalety: po pierwszo.
zadeklaruj trzy. Zostawiasz sobie w ten sposób margines na wszelkie
I'lient oszczędza na mojej prow izji, a po drugie, buduje relacje z lokalnym
nieoczekiwane zdarzenia, a jeśli wszystko pójdzie zgodnie z planem,
pi zedsiębiorcą, które później mogą przełożyć się na znaczne oszczędność i
zapunktujesz u klienta, przedstawiając w yniki swojej pracy przed czasem
w związku z potencjalnymi przyszłymi zamówieniami drukarskimi. Wai to
Koszty druku
najlepszego wykorzystania pieniędzy przeznaczonych na druk
Projekt nowego w izerunku marki będzie się prawdopodobnie wiązał
wląc za się ich w proces tworzenia materiałów, ponieważ dzięki temu oni I lc h IduMic i mają później zdecydowanie mniej problemów.
i ów nież skonsultować się z pracownikami drukarni w kwestii możliwi«* często m o / n
■>d nich otrzym ać wiele w artościowych wskazówek. Drukarze uwiolbiaią, kmd z koniecznością zaprojektowania wielu m ateriałów drukowanych, takich |.ik I w izytów ki, listowniki czy broszury promocyjne. Wycena tego rodzaju uslu# i stanowi jednak pewien problem.
I lir l .i/d y klient będzie jednak chciał wziąć na siebie ciężar kontaktów ' W i «*n <>io sposób przechodzim y płynnie do mojej kolejnej porady.
„Zazwyczaj proszę o w płatę zaliczki w wysokości od jednej trzeciej do połow y ceny całkowitej, w zależności od wartości konkretnego projektu. Stawki godzinowe nie są dobrym rozwiązaniem dla żadnej ze stron. Klient nie otrzym uje precyzyjnej informacji o w artości zleconej pracy i ryzykuje, ze przepłaci. Osobiście rów nież w olę przedstawić klientow i pożądany rezultat,
Zaliczka
a nie pracować przez określoną liczbę godzin i starać się osiągnąć jak najwięcej. Jeżeli osiągnięcie celu zabiera mi zbyt dużo czasu, oznacza to, że albo za nisko
I i ■'-d rozpoczęciem prac nad projektem powinieneś koniecznie pobrać
wyceniłem usługę, albo pracowałem zbyt mało efektywnie — ani za jedno,
«>d klienta zaliczkę — m a to szczególne znaczenie w przypadku klientów,
ani za drugie klient nie powinien cierpieć” .
I' i <>i ymi nie miałeś wcześniej okazji współpracować. N ie biorąc zaliczki, m o/esz paść ofiarą oszustwa.
Osobiście rów nież zazwyczaj proszę o w płatę 50-procentow ej zaliczki jeszcze przed rozpoczęciem prac nad projektem . Uzyskanie pieniędzy z góry ma dwie
im wpadłem w tę pułapkę w pierwszym okresie mojej pracy „na swoim"
zalety: po pierwsze, mam pewność, że mój czas zostanie wynagrodzony, a po
/d a rz y ło mi się współpracować z klientem, z którym uzgodniłem, że całoSi
drugie, klient jest dodatkow o zm otywowany, aby nie zrezygnować z projektu
wynagrodzenia zostanie mi wypłacona po przedstawieniu moich pierw otny It
w połow ie prac nad jego realizacją.
pomysłów. Zgodnie z um ow ą wysłałem klientow i moje pomysły na projekt i w tym momencie wszelki kontakt się urwał, a ja zostałem z niczym.
Przekazanie pieniędzy
Zapytałem Jonathana Selikoffa z agencji Selikoff4- Company z N ew Jersey, w j.iki sposób on rozlicza się na ogół ze swoim i klientami.
Po pierwszych doświadczeniach wymagających współpracy z klientami z zagranicy zacząłem się zastanawiać nad kwestią zmiennych kursów wymiany walut. Nie wiedziałem, czy powinienem uwzględniać ten czynnik w moim
W odpowiedzi usłyszałem: „Wszystko zależy od klienta i charakteru naszych
cenniku. W arto rozważyć taką możliwość, ponieważ gw ałtow ny spadek kursu
■polnych relacji. Na początku jednak wyceniam projekty według płaskich
Twojej w aluty przed wypłatą całości wynagrodzenia może mocno uderzyć Cię
ławek, określam cenę za konkretny projekt, któ ry staram się możliwie precyzyjnie zdefiniować” .
po kieszeni.
K.l/l.il i. Wy. . m m |ii i
I ) / 1 1 1 uwzględniam w moich cennikach zmienność kursów wymiany walut |
Praca w ciemno
.'«> działam z terenu Zjednoczonego Królestwa, w rozliczeniach konsekwcr |h .-.ługuję się
funtem brytyjskim.
W
każdej ofercie przedstawiam cenę
W ielu młodych projektantów pyta mnie, czy w a rto brać udział w konkursach
w lokalnej walucie klienta, a obok niej tę samą cenę w przeliczeniu na funty, z
na zaprojektowanie logo i próbować w ten sposób zarabiać. Zastanawiają się
zaznaczeniem, że przeliczenie zostało dokonane po kursie z dnia
I mu /.(d z e n ia oferty. Przedstawienie klientow i ceny w jego lokalnej walu. u i .•./( z ę d z a mu kłopotu związanego z dokonywaniem przeliczeń.
i . >wnież, czy jest to dobry sposób, aby w ybić się w świecie projektowania graficznego i zbudować swoje portfolio.
W celu
dokonania stosownych obliczeń korzystam z kalkulatora walutowego ze Mł mi .-i n o to w e j www.xe.com. Narzędzie to przelicza waluty według bieżący, li km sów ich wymiany.
W rzeczywistości na tego rodzaju konkursach korzysta tylko jeden podm iot właściciel strony internetow ej, która je organizuje. Internetow e konkursy na projekt logo to praca w ciemno. Pod tym pojęciem rozumiem oddawanie l-omuś swojej własności intelektualnej w zamian za mglistą nadzieję na
( <. się jednak stanie, gdy dojdzie do gw ałtow nej zmiany kursu? Załóżmy, h współpracuję z klientem z Japonii.
W trakcie
realizacji projektu funt brytyi
się względem jena. Próba renegocjacji mojego wynagrodzenia m uli wydawać się kusząca, powinienem jednak pamiętać, że podałem już cen«; • .wo|.| pracę. W takiej sytuacji wszelkie straty wynikłe ze zmiany kursu mu
. . .lubią
.u.|< na siebie. Tylko wówczas mogę być pewien, że mój klient nie będ/ii i o /, /arow any
wynagrodzenie. Projektant ma takie samo prawo do wynagrodzenia jak pi zedstawiciel dow olnej innej grupy zawodowej, dlatego nie należy wierzyć w plotki rozpowszechniane przez właścicieli takich stron internetowych, ponieważ oni zarabiają na tym , że ktoś oddaje im efekty swojej pracy za . I.irmo. Postępując w ten sposób, dewaluujesz czas i wysiłek w łożony w uzyskanie pozycji, na którą sobie zapracowałeś.
gdyby kursy zmieniały się odw rotnie i to wartość jena
gw ałtow nie by spadła, nie zastanawiałbym się przecież nad obniżeniem - >u
I Niektórzy mogliby sądzić, że organizacja takiego konkursu to z punktu w id/enia klienta bardzo dobre rozwiązanie, w rzeczywistości jednak
( )c /yw isa e można uwzględnić kwestię wahań kursów podczas negocja* |i
i czultatem takiej inicjatywy jest zbiór przygotowanych „na szybko” projektów ,
■klientem, ja jednak w olę tego nie robić. Najważniejsze, aby wynagrodź,
l-.tóre w bardzo niewielkim stopniu nawiązują do celów firmy, jej historii czy
wypłacano mi w walucie, w której opłacam w ydatki związane z pracą
w
. hai akteru jej konkurentów . Szanse na to, że w tej zbieraninie klient znajdzie
•.posób zyskuję pewność, że niezależnie od wahań kursów wszystkie m<>|»
. oś, co przypadnie
ko s/ty /ostaną sfinansowane.
Właśnie dlatego projektant otrzym uje wynagrodzenie za badania.
do gustu jego grupie docelowej, są raczej niewielkie.
Udział w takim konkursie trudno też uznać za dobrą metodę budowania \wi
Wszyscy popełniamy błędy
portfolio. Jest raczej mało prawdopodobne, że otrzymasz jakąkolwiek infm • zwrotną na tem at swoich projektów, a jeśli nawet tak się stanie, jej autorom
błędy stanowią istotny element procesu wyceny. Zdarzają się one wszystkim
będzie najprawdopodobniej osoba, która nie posiada dostatecznych kwalilil*
projektantom . Tak naprawdę nie będziesz wiedział, czy odpow iednio
i w związku z tym nie jest w stanie przekazać Ci żadnych konstruktywnyc h i
wyceniasz swoje usługi, dopóki nie przydarzy Ci się błąd. Po kilku latać h od rozpoczęcia mojej kariery przedsiębiorcy skontaktował się ze mną
Jeżeli naprawdę zależy Ci na poszerzaniu umiejętności w zakresie
potencjalny klient — największy spośród wszystkich tych, których do tej poi y
projektowania graficznego, korzystaj z porad doświadczonych projektant"
obsługiwałem.
Jedną z możliwości jest uczestnictwo w poważanym kursie dla projektant-" Podczas takiego konkursu będziesz stykał się z osobami wykwalifikowanymi
Zapoznałem się z wszystkim i oczekiwaniami firm y i doszliśmy do
w przekazywaniu swojej w iedzy i nauczysz się postępować z konstruktywn i krytyką — to bardzo ważny aspekt relacji z klientem.
porozum ienia w kw estii ceny. W połow ie realizacji projektu zostałem poproszony o wykonanie dodatkow ego zadania, wykraczającego poza /.ilo dotychczasowego projektu, wysłałem zatem now y cennik. Przedstawiciel
Możesz rów nież zapisać się na internetow e forum projektow e i zamieszc/.i.
firm y klienta w yja w ił mi rów nież pewną tajemnicę: moja cena była znacznie
tam swoje prace do oceny. Sam regularnie zaglądałem kiedyś na forum
niższa od tych, jakie firm a do tej p ory płaciła za tego rodzaju usługi. Okazało
HOW Design.com . Było mi ono bardzo pomocne w pierwszych latach
się, że moja cena była tak niska, że klient niemal zdecydował się zatrudnić
nauki. W śród członków tego forum znajdowało się w ielu utalentowanych projektantów , którzy chętnie doradzali innym.
inną agencję. To była dla mnie bardzo ważna nauczka na przyszłość. Zrozum iałem
Może być jednak i tak, że dysponujesz już solidnym portfolio, a w konkurs.i- li na logo upatrujesz swojej szansy na pracę przy projekcie graficznym
wówczas, że klienci spodziewają się wysokiej ceny za wysokiej jakości usługę, a niższe stawki sugerują, że świadczona usługa jest niższej jakości. P o w in ie n e ś
z prawdziwego zdarzenia. Naprawdę lepiej jest skontaktować się z lokalną
zatem uważać, aby nie sprzedawać się zbyt tanio. Pamiętaj rów nież, że
organizacją typu non p ro fit i zaproponować jej współpracę pro bono (czyli
kiedy podasz już określoną cenę, bardzo tru d n o jest potem wynegocjować
zaoferować swoją pracę w interesie społecznym). Takie rozwiązanie ma
podwyżkę.
olbrzym ią przewagę nad udziałem w konkursie: przez cały czas trw ania projektu będziesz miał bezpośredni kontakt z klientem, co ma niebagatelne
Nienawidzim y błędów, kiedy je popełniamy, ale w dłuższym okresie mogą być
znaczenie z punktu widzenia zdobywania pewności siebie; będziesz
one niesamowicie pomocne — oczywiście pod warunkiem , że wyciągniesz
nawiązywał kontakty biznesowe w śród członków lokalnej społeczności, co
z nich odpow iednie wnioski.
w przyszłości pomoże Ci pozyskiwać klientów ; będziesz miał rów nież znaczn większą szansę, że Twoje projekty zostaną faktycznie wykorzystane, a to w ir atut z punktu widzenia funkcjonowania Twojego portfolio.
(I ołówka do PDF-a
D obry projektant powinien być ciekawy życia, bowiem najlepsze pomydy
Mapy myślowe to narzędzie, którego rolę w projektowaniu grafie znym u udiu
znajdują swoje korzenie w naszych doświadczeniach oraz wiedzy, jaką / ni* li
przecenić. Jego zastosowanie pozwala usprawnić następujące istotno ««tapy
wynieśliśmy. Im więcej w idzim y i im więcej wiemy, tym większe mamy i.wnty
procesu projektowania:
do generowania nowych pomysłów. W iele osób pyta mnie, jak wykorzystać te zasoby, aby na ich podstawie
•
zbieranie myśli,
•
generowanie pomysłów,
stw orzyć konkretne koncepcje graficzne. Tym właśnie zagadnieniem zajmu u
•
rozpoczęcie procesu twórczego,
się w niniejszym rozdziale. Przyjrzymy się dw óm kluczowym etapom teg<>
•
kojarzenie słów z obrazami.
procesu — tw orzeniu map myślowych oraz szkicowaniu — a następnie wyjaśnimy sobie, co pow inno znaleźć się w prezentacji PDF przygotowywał«
Korzystam z map myślowych, odkąd zacząłem studiować projektowani« •
dla klienta.
graficzne. To naprawdę skuteczna metoda. W ielu projektantów prosi mnn abym bardziej szczegółowo wyjaśnił jej tajniki. Przyjrzyjmy się zatem Ni/<-| kilku takim mapom.
Mapy myślowe Posługiwanie się mapą myślową pozwala zbadać wszystkie m ożliwe kienml prac nad projektem graficznym — i to już na etapie, kiedy taka wiedza jest najbardziej przydatna. Chodzi tu w zasadzie o bardzo prosty proces koj.u
/ - 1
pyroittjo
słów. Zapisujesz słow o mające kluczowe znaczenie dla wytycznych projehn a następnie rysujesz kolejne odchodzące od niego gałęzie, na ich końcach zapisując słowa, które przychodzą Ci do głowy. W yrazy te będą pojawiać *.u na skutek dokonywania przemyśleń lub prowadzenia badań nad głównym
p ie t a
/rn/e¿Ł
tematem projektu. G łów nym celem tego wysiłku jest stworzenie możliwi«
cu/ezt w » )
dużej „chm ury m yślowej” , która będzie dla Ciebie doskonałym punktem odniesienia na kolejnym etapie prac, czyli podczas szkicowania.
lUSTwero*. SU PLEM B N T
WieV7JI
zfijęCłA
>1
(tAiTHISKA
TPAV/f)---- ( íj >i g±o
ŁAM
I J'1-rk/A/IAA/t}
MATEA
/ G a ti* * )
(
I ( i t oñwf t v
GLOBALNE
(vtyittTeT tO M IC h
U0VEC2fi/y
OKZKttC
b>ove
7AHGLZ, SVMTZO
\isiatlo tne3ity.tr t
v /r ti
CZYSTE
■fjpziewci#~ ^^JuieS HA ZOAT6 I (JToTyíf^M) (jivcH
2^
—
iA vc ja )
I ’• w y : *./.} mapę myślową sporządziłem dla Meadows Renewable, firmy
W 2008 roku otrzym ałem zlecenie zaprojektowania nowego wizerunku marki
«Miriyrtyc/m>| / Las Vegas, która zajmuje się sprzedażą paneli słoneczny« 1 «
dla szkockiej firm y Ecometrica, która zajmuje się prowadzeniem naukowych
I " »
analiz oddziaływania klimatu i zmian w obrębie ekosystemów. Rozpocząłem
oni*! g i ę słoneczną oraz szeregu innych p ro du któ w korzystających / odnawialnych źródeł energii.
prace nad mapą m yślową od dwóch słów: „środow isko” i „nauka” . Każde
i m
z nich umieściłem w osobnej chmurce, a następnie zacząłem w ynotow yw ać wszystkie związane z nimi skojarzenia. Dzięki zastosowaniu tej m etody moja
/ w i ó< uwagę na zakreślenia. Kiedy zapiszę na mapie słowo, które w moim
wyobraźnia powędrow ała w kierunkach, o których w innych okolicznościach
o
mógłbym w ogóle nie pomyśleć.
pomoc ,| /akreślacza. Dzięki tej m etodzie mogę skoncentrować się na tych lops/yc h pomysłach.
Powiązanie tych słów z konkretnym i kształtami i symbolami jest prosi-./'
mi
m ogłoby się wydawać. „N au kę ” skojarzyłem z „D N A ” , które skojarzyłem słowem „indyw idualne” , które skojarzyło mi się z kolei z „odciskiem p.tl< . 1 W rezultacie wpadłem na jeden z moich głównych pomysłów, zakładaj.|< > wykorzystanie w nowym logo nawiązania do odcisku palca.
*ł|M m y i l n w . i
tlI H P ll I« ii
( opc/SK ?fiLQ L>— C W P y k n W A L A /E ) fE n e r y iu l
I
C o P M Y c ie }
4)11 »I* « m y ilo w . i •ily M i'\! « t%!«'«!nloJ t t r o n i c ) -vli| A li tsy 11
«
Na tw orzenie map myślowych poświęcam zazwyczaj około dwóch dni. W i< n sposób zyskuję przynajmniej jedną noc, by przespać się z moimi pomysłami — co jest naprawdę pomocne. W nocy nabieram nieco dystansu do swojej pracy, a rano mój umysł jest bardziej wypoczęty.
Cm i
Taka dokładna mapa na papierze stanowi doskonały punkt wyjścia do kolejnoj) etapu prac.
y iA N r r * )
Szkicownik — rzecz absolutnie niezbędna
Szkicownik jest koncepcyjnym placem zabaw — konkretnym miejscem, w którym możesz na różne sposoby bawić się pomysłem, na bieżąco
Skutkiem ubocznym kiepskiej jakości szkolenia młodych projektantów je\t
rozpatrując go pod kątem różnych myśli przychodzących Ci do głowy.
to, żc postrzegają oni kom puter jako jedyne narzędzie naprawdę potrzebno
Przypadkowe koncepcje krzyżują się z Twoimi zamiarami. Rodzą się
gi aflkowi. Tymczasem jest dokładnie na o d w rót. Usuwając kom puter ze
sugestie. N iektóre akceptujesz, inne odrzucasz. Z czasem Twoja koncepc ja
swojego procesu kreatywnego, zyskujesz zdecydowanie większą swobod«,
nabiera wyrazistych kształtów — dopiero w tedy możesz zacząć korzystać
pi /odstawiania swoich pom ysłów w postaci konkretnych obrazów.
z komputera.
Najpierw nauczyłeś się rysować, a dopiero potem zdobyłeś umiejętność olv.ln|
Jest rzeczą bardzo ważną, aby na etapie szkicowania zachować otwartość
komputera. Dlaczego? Ponieważ rysowanie jest łatwiejsze, mniej wymagaj.)« n
i w żaden sposób się nie ograniczać. Naprawdę w a rto jest naszkicować nnw n
i bardziej twórcze. Tu ma być kółko, a tutaj kreska? Żaden problem. Po prostu
te pomysły, które wydają Ci się nawet najbardziej nietrafione.
je rysujesz. Wykonanie tych samych rysunków z wykorzystaniem komputer« Pamiętaj również, że umiejętność rysowania nie ma w tym przypadku
wymaga wielu zbędnych czynności, które hamują Twoją kreatywność.
większego znaczenia. Chodzi o to, żebyś podjął pracę nad jak największą liczbą O SZ/S
o ZAJACZ- A
pomysłów, zanim w ogóle włączysz komputer. Mapa myślowa daje Ci dostęp
NAZSUiSZB OTOczgĄ/te’
O
najistotniejszych skojarzeń z firmą, która Cię zatrudniła. Twórz kolejne szkice* V 8 t YS
SVAf2 V L t Z U 7 €
na podstawie pojedynczych pomysłów, a potem łącz je w pary i większe grupy.
• 2AVIX/IA/ie ?OUA£.Oto/ 02OAJ0U/E3 •
• Bficik/e TtzyrA7iey^flA//£ cm TO CHYŁOK/B
Powinieneś mieć przed sobą szeroki wachlarz różnych możliwości. Naszkicuj
T-ŁYU/Y
-7AIC
OS
e z o jy s t g m /S
wszystko, co przyjdzie Ci do głow y — zanim ta myśl gdzieś Ci ucieknie.
O
Z . /B H /
Poniżej przedstawiam kilka przykładowych sytuacji, w których użycie ołów k.i przyniosło w ym ierne rezultaty.
pcxa
Z
czevY E
U AJ(A A l /
ok.ltAG-
J
L b *-
k /ta T W r /L A E A /y A f/
-
-ŁAB o w y
'T
&
załam am g
&
otBiTovAA/ie/ oyo
®
rtp s k L /k /y
CHA Z A k r e z w&a d
~ >
U S 7 T /H T ,
s i/s e z o jA c y
(C
/ y o & b .ę tt/£ symbo
p o z k/fiA sre
u z u ie
m c tu /A H /e
<& > i j J
%
ro u ^ o /c /
e z p /w u + Ą
f n n n n r
¿jfaie-ź-Autl/d c - €i T f^ > ^ A1
□
ji
Jł ł
D/i«*si.)te przykazanie I 'i i ijrl- i.m ik.i N.mcy Wn podjęła się stworzenia logo dla Kościoła Tenth
ć>
vlli.iii< «• ( linn It / Vancouver (bardziej znanego jako „Tenth C hurch” ). I-
-A -
)« I pi.K na to d /il się / poniższych szkiców.
r C3tU O
i
/ * *&>/ P ^ Ł
ooeO ^ o
''¿ rtf» * * ? -* v X • *"
% M^
T/
f a & f f
cać ?
i]
/fi
"T U
, "1 T U
¿#oS3
4lr
1
nul
/A v V ^ A T fV ^
t'< * f A
i
^-y tif/.a 6S
<
u h k
^
f> I f~ •.-«Jf-'
r
forfM W* °* 7 .
/ /■o1 )I CitoHCM
f - *
i /
T fc M T H ć
/
l n Vf
t
■js* / H A»*} m, A*Łf?/V«Ł < -r tuj/tł
fto* ^ -
¡OZĄ /Cc TeWr* ^ T"Jf) rtJT " Oxstc. Cr I<.i
aJ
&nitćl0
otoj*) a ^ z ^ 4 ^ iC
Ą a W i' ¿ - NO f
T
T * 1+ffTb , lfrTH ¿ i¿ y
*■ t
*
iv m
l/ n
\
/ 1y /
1
M
z33_> n x 1 ^
L ? * L M
p,or>A/i
K.i/il/lrtl / ( ).l i.| .',w k i . l i > l'l i|
a r o
(■u
Ot*6 *\) Av2Av^ - Ac&e H I Bl*
A
r j
£v\ &^e>^f>S/l ty
pouAY-f°t kTr ćArff
IĄ fi
~ Tl&nlf
a/
\
Cst**- ~f~
1
■ 3 ry^łitl
■£'ji--ojS Ć Cf\o*J crfc flvyćsj£
X
(?o5f£V<-
- C *J -f ¿^V*i /KV/J I Ty A» iA/ 7 C>^ o-fclA-'
I
hrvo^&
&44t** Przedstawiciele władz Kościoła chcieli odświeżyć w izerunek swojej marki chcieli uwolnić go od tradycyjnych tre n d ó w stylistycznych, stereotypów
( V A f 1 ( 1 »
/ ’*jn <"-<*«=
b Y P fr e > *
oraz symboli odwołujących się do przeszłości i zawrzeć w nim wszystko to. co Kościół osiąga dziś. Oczekiwali logo, które sym bolizowałoby ludzkie rnio« je
itfftŁ J / T ij
i witalność; które byłoby przyziemne, o tw arte i autentyczne.
D
/-«V) OP/
□□□
7
Q *
wufi&L , / o r ; /aj 5 i/i< f
p,A£cr p//>e
If Mi< HM^-frTCy?
^®o
i w
TENTH
bnrf~ ? ź łW i ?
TTT
T
JL
m
1
1
?r T
Na pierwszy rzut oka nowe logo jest złudnie proste. Prawda jest jednak taka.
Btc*s O e f jt L
T
i/T Y ^ AV>f ^ ¿cn^tO (&T7
J T jfT
X -4 ^
( tooSArlt- / Cmv\Al
p lĄ J «*■**€J
ui .W rK«m*/
m m
^
** ^ Tvzflc
7
\tu
f /,
W
a
Kościoła i goście. Logo jest bardzo przystępne i ludzie instynktownie rozumieją jego przesłanie” .
DO
Pi /\-usZo<£ f
i r l,1']
T e n -fh
Jak m ów i sama Nancy Wu: „Skuteczność nowego logo była widoczna juz pierwszego dnia. W ystarczyło zaobserwować, jak reagują na nie członkowi« •
Oi/nć'
u l!
że za każdym udanym projektem graficznym kryje się m nóstwo zakulisowego wysiłku.
■ {< • '77^
Prosty znak słowny wykorzystuje rów nież graficzną ikonę, która nawiązuje do wielu elem entów: modlitwy, powitania, przemiany, wsparcia i krzyża.
Oznaczanie mapy I Yncujr}cy w Kanadzie projektant Josiah Jost z agencji Siah Design oprać owal logo I ilmaps.com - strony internetow ej łączącej ludzi poszukujących odpowiedniej scenerii do film ó w i pragnących takie miejsca polecać. Crlnui projektu było stworzenie logo, które wyrażałoby ten cel. Josiah rozumiał doskonale, jak w iele zależy od szkicowania.
ł
film ap s
Josiah Jost stwierdził: „Naszkicowałem kilka różnych pom ysłów łączących w sposób tw ó rczy elem enty związane z kręceniem film ów i mapami” . Z arów no przedstawicielom Filmaps, jak i samemu projektantow i spodob.il m*. pomysł z ozdobną pinezką podobną do tych, które często wykorzystuje su; dn oznaczania konkretnych miejsc na mapach oraz na taśmie film owej.
Międzynarodowy kom unikat I . 1 Inirm .ic ional, niezależna apteka z San Francisco, specjalizuje się w *.pi
■
I * ' 1 •n .prawę, że nazwa firm y w ogóle nie inform uje o rodzaju oraz wa< I >1 >< ■»1 « i owanych p rod uktów i usług, zgłosili się zatem do kalifornijskiej agen. |i pi <>|<*ktowania graficznego studio 1500. Zlecili jej opracowanie logo, któin
wyt a/mc 1
«
kom unikow ałoby fakt, że głównym obszarem zainteresowań fu m. medycyna naturalna.
1’oniżej przedstawiam próbkę szkiców przygotowanych przez Julio Maruimu partnera i Creative directora w agencji studio 1500.
A,
a
r
r'
)w
y .Ca i, i vi ^ — ( A i »I
/
£ifc
\'Zr-^
1
'4
6 i* /
U t# l T f , . ^ 4' * ^ ’ . »» ' r f c,k u r r ,■^ u v • ?
0)>
^
1
(»'*
,
U£ v_L
O,
"■
^ '
M m | i'i'iii.illiy li iy¡i>ly|il
I*, uu/ . | >i /cdstnw ione zostały trzy projekty, które studio 1500 zaprezenti.w ||| ,w. |.
Raz szybciej, raz wolniej
klientow i w wersji cyfrow ej. Klientow i najbardziej spodobało m»j i pi /.«dMawione w górnej części rysunku. Symbol pigułki wyraźnie k<»|" ♦»
Nie należy się spodziewać, że pierwszy pomysł, któ ry naszkicujesz, od razu
.i«, .• .ipu l .|, .i zielone koło nawiązuje do naturalnego charakteru produkt..
przypadnie klientow i do gustu. Czasami jednak tak się właśnie zdarza —
■.l. i . >w.my< h w placówkach La Internacional.
szczególnie gdy doskonale rozumiesz potrzeby swojego klienta i znajdujesz się akurat w „kreatyw nym transie” . Julio Martínez z agencji studio 1500 opracował poniższe logo w ciągu zaledwie kilku m inut od rozpoczęcia prac nad projektem dla Elemental8 , firm y z San Jose w Kalifornii zajmującej się w zornictw em przem ysłowym .
I,i i n t e r n a c i o n a l
1
L A
INTERN ACIONAL
’amiętaj, ze logo nie musi wyrażać tego, czym się firm a zajmuje,
w .posób dosłowny. Kiedy jednak to robi — zwłaszcza jeśli odbywa się m w odpow iednio subtelny sposób — może odnieść praw dziw y sukces.
O
Rozdział 7. O d ołówka ilu Tl 'I
. .i|" ■i|<4.iii| genialny logotyp!
Cały pomysł opierał się na wizerunku dwóch okręgów unoszących się obolO
i O
2? U sT
o
O
mulili
kai
H1
bV\ \ ,
i
&L-e rT E n T & -
E
<17„'-' ^ i-u . 6
‘/
Bi
lo l iO
U-
rr^ n
i ,•
i-w -iM
1
i.
B
Zastanów się nad słowami, które mogłyby znaleźć się na mapie myślowe)
'd
14
W i
£U=nrenn3L
!
ze sobą i w ten sposób dojdziesz do wizerunku dwóch okręgów ułożonych
^ |/V (U
jeden nad drugim — patrzysz na gotow y projekt i wydaje Ci się on prosty ekm en^l
i I fk. Wva- E/EfHEnrfłl0
pf"
i oczywisty. A przecież wcale taki nie jest. Proces projektowania tego logo wydaje się dość prosty, składa się jednak z wielu malutkich kroków, z któi y< h
e le rr^ o łS I
EB c.
43 0
t s , , 1-łtyW »u* ,1 |/IL
’» /rial
z najbardziej oczywistych jest słow o „osiem ” , a potem „d w a ” , na oznaczenie dwóch w spólników tworzących firm ę. Poszkicuj trochę, zestaw te słowa
{Ef l
-j
•
niezależnymi siłami, które po połączeniu tw o rzą jedną całość” .
sporządzonej w ramach projektu realizowanego dla tego klienta. Jednym R
o
■'w ‘ a ^
dwóch wspólników, a więc nowe logo doskonale kojarzyło się z dwoma
/*
0 I? !
,tVi I fvJL
,.
sprawdził się rów nież na innej płaszczyźnie: firm a została założona prze/
B
H )W f
. "
z tego logo bardzo spodobały się zespołowi, tym bardziej że nasz projekt
&
& L
7?
).
ją elementy tw o rzyły dwa odrębne okręgi. O tw artość i precyzja emanują« <•
e
W'W
llt ^
siebie, jak gdyby były zawieszone w powietrzu. Jak wyjaśnia sam Martinez: „Była to bardzo wyraźna ósemka, ale tworzące
rf yc‘w iU
#
rn tp 7 # L,
ep1 S lt il "
każdy jest bardzo istotny.
^
ItEEEE^1'-®
^
,
ea
v* r
! E«\
~p a
£ W r * ;n ^ l8 ^ |, i^nOT'k<
A'
Hm r i,
..,
w
:h
Nabrawszy przekonania, że dysponujesz kilkoma dobrym i projektami, przygotuj je do przedstawienia klientowi w form ie plików w formacie PI )l Wszystkie efekty swoich prac powinieneś zapisywać w tym forma« i<*, nawet jeśli masz zamiar zaprezentować je klientow i osobiście. Format PDI ma tę zaletę, że zapisana w nim treść ma zawsze niezmienne formatowani«'
tol8 P• rC
Szata zdobi projekt
[E fE ™ - B v T « :Lf
i layout 61«
8
j«'j wygląd pozostanie niezmienny bez wz>»l«t*«lu na to, / jakiego
optogiam ow ania koi zyst.i klient
.' i«l<>w< >1 . my l
C zerń i biel przed kolorem
>1 .¡1 . >•.. t« / powinieneś upewnić się, że przedstawiasz wyłącznie najlepsze ty.ly Nie pokazuj projektów, które Twoim zdaniem nie odpowiadaj.| je yi m i. .in lul) poti zębom, ponieważ pociąga to za sobą ryzyko osłabienia wi i .. , n i na nim najlepsze pomysły. Pewne ryzyko wiąże się również
il i«
Przyjrzyjm y się teraz przykładom projektów , w ramach których — w sposób bardzo um iejętny i przemyślany — zaprezentow ano wyłącznie najlepsze pomysły.
r |.i /miImawiamem koncepcji, do których sam nie jesteś do końca przekonany mi; 1 1
bowiem okazać, że klient wybierze słabszy projekt spośród gi im.
| a iw. li; mocnych kandydatów. Pamiętaj o prawie M urphy’ego!
Filadelfijska agencja 160over90 otrzym ała zlecenie opracowania nowej marki dla W oodm ere A rt Museum, gromadzącego „bogate, ponad trzystuletnie dziedzictw o w postaci zb io ró w sztuki amerykańskiej, które powstały jeszcze
c*v ci v -
uyr
zanim oficjalnie nazwaliśmy się Am eryką” . Jak w każdej dobrej agencji, projektanci z I60over90 rozpoczęli od naszkicowania trzech postaci logo: monogramu, podpisu oraz modelu trójw ym iarow ego. Standardową praktyką tej agencji jest przedstawianie
c i r c l e
■
-
p ro je któ w wyłącznie w czerni i bieli — jej przedstawiciele stwierdzili, że kolory utrudniają klientow i skoncentrowanie się na form ie oraz na
Fi
rc
. '.Inym / moich pierwszych klientów była firm a hostingowa Circle z RPA. 1« .
d iio
mi zaprojektowanie logo firmy. Ponieważ jestem takim typem
komunikacie, jaki ma przekazywać dane logo.
AU
WAM
A H H ’
'
zl< »wieka, któ ry zawsze stara się za wszelką cenę zadowolić innych, wysłał, i. ■In m i i ow i wszystkie moje pomysły z prośbą o ocenę. Gdybym wówczas zda i • -bu • spi.iw ę, że zarzucając klienta pomysłami, uniemożliwiam mu dokonaiu. wyboru, ograniczyłbym swoją prezentację do pomysłów, które były moim ■daniem najlepsze. im Ina
w
w
w
WoacKneos
łyżka dziegciu może zepsuć całą beczkę miodu. Projekt utknął
mai tw ym punkcie i nigdy nie został dokończony. 123
Koili r|M)n |M»(l|»i-.ow
Przedstawiciele W oodm ere A rt Museum wybrali rozbudowan.| w.-i
IM W o o d n m i o
W o o d m ere/7
Art Museum
'
M /L, y t '
Art Museum
monogramu. Zdecydowali się na proste elementy graficzne, które m u!) ze sobą przesłanie głębi i więzi. Tworząc ten projekt, agencja 160ov«-i 91 wykorzystała form ę graficzną o pozornie klasycznym charakter /<*,
lĄ / m
r fy / y fć ^ C
Art Museum
'
--------
Art Museum
Art MuwMfl
/
Art Museum
i i .i w i
jednak do współczesnych tre n d ó w w dziedzinie identyfikacji, któi ■• <1 . .-.I nadają się do tw orzenia schematów i obrazów. Kiedy okazało się, /*• I- li< wyraźnie skłania się ku opcji z monogramem, projektanci agencji pi /••u.n
— -Art Museum
^
Art Mus« im
*
/
Art Museum
Art Museu'11
Art MuMfe
Art Museum
A ft Museum
'
w y b ó r ko lo ró w z palety PMS.
ta
ArtMumfU
W oodm ereArtM useum
WoodmereArtMusmii
M «m i i • | u j r m o d e l ó w
m «• jw y m l.u n w y i h
.11. W o m ) ,n o ro
a W ood mero ArtMuseum
Pozostawienie kwestii ko lo ró w na sam koniec procesu kreatywnego n » doskonałe rozwiązanie, mamy tu bowiem do czynienia ze szczegółom. Iwiih uniknąć sytuacji, w której klient odrzuca jeden z Twoich lepszych p< » m yl tylko dlatego, że nie spodobała mu się zastosowana kolorystyka
C /as sięgnąć po Photoshopa I’• ■ «•ni. iw.»!!«* proje któ w w odpow iednim kontekście — a więc w talu* h i • i Ii.h li, w |.iki< li hędr| oglądać je inni — ma kluczowe znaczenie, ponlnwul I • . .»l.i uk.i/.ić klientow i cały urok jego potencjalnego nowego wizenmi u I I. / im to pi zyrównać do kupowania nowego samochodu. N ow e auto no piękny. błyszc /.jcy lakier i ten charakterystyczny zapach nowego auta, nu
■
p< nicjmiesz jednak ostatecznej decyzji o zakupie, dopóki nie odbędzie*./ |.• /. Iy pióbnej. Właśnie z tego względu prezentacja projektu w odpowiedni^
com pany on a mission to m ake th e w orld a bet ter place. W e are th e leadin 9 thinkers in sustainable polym er production. Yoi can thin k o f our plastics nee as p l a s t i c ^ ^ ^ ^ g
I" mtekście może okazać się czynnikiem, który doprowadzi do ostatec/nngt •.finalizowania um ow y z klientem. I )/M,*ki Photoshopowi możesz umieszczać stw orzone przez siebie projcl lo.r.o n.i samochodach, szyldach lub billboardach, możesz tw orzyć projeh, w l/y tó w e k itd. Tego typu elementy stanowią doskonałe uzupełnienie p lik .* I'l )l zawierających prezentację najlepszych pom ysłów dla klienta. Im wic;« ->| i "/n y c h zastosowań opracujesz, tym bardziej konsekwentne będzie uży< i> u* >wrg<> logo i tym atrakcyjniejsze będzie ono dla klienta.
KerunG
i
v:
The Xerling way
X A
n
*
V KeruriG
I ondyński projektant A ndrew Sabatier skutecznie w ykorzystał możliwości I ’hotoshopa i stw orzył cyfrow e fotom ontaże na zlecenie swojego klienta, fim-. I «‘i ling, czołowego północnoeuropejskiego dostawcy chlorku winylu. 127
Hi 1/iI/mI ' . >•I Iliów) . 1 lin l'l I|
W lęks/ość klientów nie ma czasu na to, by uważnie analizować poszc7 .ry/»li«
Przypomnijmy sobie najważniejsze informacje zawarte w tym rozdziale:
«•i.ipy procesu projektowania. Zależy im na efekcie końcowym , dlatego im I mi *I/ m*| namacalna będzie Twoja prezentacja, tym łatwiej będzie klient«>v i wy.
•
>bi a/ ic sobie korzyści związane z zastosowaniem nowego logo.
kierunków myślenia. •
N aw et najprostsze pomysły w a rto jest naszkicować na wiele różnych
•
Długopis czy o łów ek dają zdecydowanie więcej kontroli i swobody
< lt. ><1 .1 / chcielibyśmy wierzyć, że jest inaczej, prawda jest taka, iż b a rd /.» . /«;•.!o osądzamy rzeczy i ludzi po pozorach. Powinieneś się zatem post.u .«•
sposobów.
alty Twoja prezentacja, czyli pliki PDF i zdjęcia przygotowane w Photoslmpłi wyglądała jak najbardziej profesjonalnie.
tw órczej niż kom puterow a mysz, dlatego nie powinieneś włączać kom putera, dopóki Twoje pomysły nie zostaną sprecyzowane. •
N ir zapomnij rów nież umieścić w nazwie pliku daty jego utworzenia
Metoda mapy myślowej pozwala zbadać m ożliwie dużą liczbę różnych
ni»
przeniósł swoje pomysły na papier — dzięki tem u będziesz mógł je póżnit*|
można przecież wykluczyć, że będziesz kilkakrotnie prezentował klientowi i óżne ich wersje. Data w nazwie pliku pozwala łatwiej zapanować nad
Nie przejmuj się brakiem talentów rysowniczych. Chodzi tylko o to, żeby. rozwijać albo odrzucać.
•
kolejnymi wersjami i daje pewność, że podczas rozm ow y telefonicznej Iwó| klient i Ty patrzycie na ten sam dokum ent.
Nie ulegaj pokusie prezentowania klientow i wszystkich swoich szkiców, ponieważ w śród nich z pewnością znajdą się pomysły, nad którym i nie będziesz chciał dalej pracować. Byłoby naprawdę niedobrze, gdyby klient w ybrał właśnie jeden z nich.
Pióro mocniejsze jest od myszy
•
Zadbaj o to, by zawartość dostarczanych przez Ciebie plików PDF ułatwiała klientow i skoncentrowanie się na samej koncepcji, a nie na
W ten sposób zapoznaliśmy się z przebiegiem procesu tw órczego aż do momentu pierwszego przedstawienia pom ysłów klientowi. W łożyłeś spoi.
szczegółach, które można łatw o zmienić (takich jak choćby kolorystyka). •
Chociaż wielu z nas chciałoby wierzyć, że jest inaczej, prawda jest taka,
wysiłku w tw orzenie map myślowych, szkicowanie różnych pomysłów
że sądzimy ludzi i rzeczy po pozorach. Zadbaj zatem o to, aby nadać
i przedstawienie klientow i najlepszych spośród nich. Plik PDF trafił do rąk klienta, a Ty czekasz na jego ocenę.
swojej prezentacji m ożliwie profesjonalny wygląd. Na tym etapie procesu może Ci się wydawać, że Twoje zadanie dobiegło niemal końca. Nie możesz jednak zapominać, że musisz jeszcze przedstawi) swoje pomysły klientow i. Tym właśnie zagadnieniem będziemy zajmować się w kolejnym rozdziale.
;>wadzenia rozmów
«1 »«»il-.il»-. -.u; / klientem i pozyskałeś odpowiednie informacje. Przepi«>v .
W tym rozdziale om ów im y najważniejsze elem enty prowadzenia rozm ów
"I|m •
z klientem. Zastanowimy się rów nież nad czynnikami, które często decydują
1
« «li u«■I),ulania, spędziłeś wiele godzin na szkicowaniu, opracow.il-*!
• ■ ni«.'
o tym , że niektóre rozm ow y nie układają się po naszej myśli. Po lekturze
ii .•
niniejszego rozdziału powinieneś posiadać rozeznanie w różnych strategiach
,
prezentacji, które można wykorzystać, aby przekonać klienta do okazania
i >liiji - nadmiei ny stres i niepokój.
zainteresowania przynajmniej jednemu z Twoich pomysłów. |> /ciii n .ile /y ./ do s/ero kie go grona projektantów , w których p re z e n t.|* I>in I/. i pi /erazenie i obaw y przed wszystkim tym , co nieprzewidywalni
K ontaktuj się z decydentami
uw olnić się od presji, korzystając z rozwiązania polegające);" na /m ianie podejścia do tego elem entu procesu projektow ania. W i/|n
Już w rozdziale 4. wspominałem, jak ważne jest, abyś przynajmniej
Iu < i niownm n swoich pom ysłów nie pow inna autom atycznie budzi«
na określonych etapach realizacji projektu kontaktow ał się z osobami
l< >bie lęku przed „w ielką odsłoną” . Powinieneś jednak rów nież w im lu#^
odpowiedzialnym i za podejmowanie decyzji. W dalszej części tekstu osoby
- h o d /l o coś więcej niż tylko o proste pokazanie kilku obrazków i / • l«<4|
takie będę określał mianem „k o m ite tu ” , ponieważ w firm ie klienta w w yborze nowego wizerunku marki uczestniczyć będzie prawdopodobnie więcej niż jedna osoba.
l ’i e/i-niac |e I>i
to w gruncie rzeczy nic innego jak rozm ow a z klientem. Je/« li
/'•/ i aly
••Ma*
t<>
iy -.Im* h a l eś swojego klienta, odpow iednio reagowałeś na jego słowa
i pi i i y /y |itie opisywałeś mu przebieg całego procesu i utrzymywałeś koni >!*• ■li i ydeniami w firm ie klienta — prezentacja jest jedynie kontynuacji n i loc /.|« "| się nieustannie rozmowy.
Oczywiście nie zawsze istnieje możliwość bezpośredniej współpracy z kom itetem przez cały okres trwania projektu — prawdopodobnie wyznaczona zostanie osoba kontaktow a (raczej menedżer ds. marki niż d yre kto r generalny czy członek zarządu), która będzie reprezentować to grono aż do tego m om entu prac, o którym obecnie mówimy. Kiedy jednak nadchodzi czas prezentacji Iw o ic h pomysłów, kontakt z kom itetem
ITow .H l/enic prezentacji to jednak nie tylko pokazywanie opracowany« li
nabiera szczególnie dużego znaczenia. Najgorsze, co może się wydarzyć,
I a «»(«'kłów, I c h /
to rozwodnienie Twoich uważnie sformułowanych wyjaśnień podczas serii
rów nież sztuka subtelnych negocjacji. Wszelkie wyjaśnienia
powinny być jasne i zwięzłe. Musisz wiedzieć, w jaki sposób możesz pi /n lu tjfl
ro zm ó w telefonicznych, w trakcie których poszczególne argumenty ulegają
swojego klienta, ze Twój projekt (lub jeden z nich) jest najlepszym m o/liw pn
łatw o zniekształceniu i wypaczeniu.
w i / <•i unkiem graficznym jego firmy. Musisz rów nież posiąść umiejętno*.«' pi «*< y/y|nego form ułowania myśli, aby nikt się nic zastanawiał, w jakim <«lu wygłosiłeś daną w ypowiedź.
l«i ./.l/lit!
1. 11*, I ( I I I tW «ll/W M IiI l l i / l l
|u/ słyszę t(' słowa protestu: „O nie, tylko nie słynne projekty kom itet
/yc', / c
4
berthier
jeden z członków kom itetu skłania się ku pewnemu konkn-m»....
«T-mentowi jednego z Twoich pomysłów, innym natomiast podobają su; im«# c lcnn-nty innych pom ysłów — rezultat często jest taki, że ostateczna w« i .p nie pi zypomina żadnego z projektów , nad którym i tak ciężko pracował«”. ih ladając jednak, że kontrolujesz proces oceny pom ysłów przez komin • możesz wykorzystać atuty poszczególnych członków tego ciała do wygi ««• • ■ ewentualnych niedociągnięć w Twoim najlepszym projekcie i stworzenia ostatecznie praw dziw ie kultow ego wizerunku marki, któ ry zachwyci z.wdtyjfl C iebie, jak i członków kom itetu. W Ż008 roku pracowałem nad w izerunkiem marki tokijskiej firm y Berthloi Associates, zajmującej się projektow aniem w nętrz, obsługującej takich klientów jak A ir France i Ferrari. Przez cały czas trwania prac nad projel-..... nu /ym yw alem doskonały kontakt z dyrektorem zarządzającym firmy, I )oininique'iem Berthierem . Biorąc pod uwagę jego pozycję w firmie, mylni* założyłem jednak, że nie będę miał do czynienia z żadnym kom itetem h /«•« »•( kontaktow ałem się z człowiekiem , do którego należało ostatnie zdanie w kwestii akceptacji rezultatów mojej pracy. Nigdy go o to nie zapytałem prostu przyjąłem takie założenie. Wszyscy wiemy, jak to się zazwyczaj I-« « , Bei thier miał do dyspozycji swój własny zespół projektantów (komitet:). O« zywiście nie byli to projektanci graficzni, lecz projektanci wnętrz. Piav/.i. |est jednak taka, że wszystkie zawody związane z projektowaniem korzystaj z takie h samych elementów, jak linia, przestrzeń, faktura, kolor, tonacja ( zy forma. Można zatem powiedzieć, ze nas/e za|<;< ia mają ze sobą wielo wspólnego, i
i. i ly | i.ii i /<; n.i to / perspektywy czasu, wydaje mi się zupełnie oczywr.U'
Blair Enns, założyciel W in W ithout Pitching, firm y konsultingowej wspomagającej
. pi /«-(I <. .la tfc /n ;) akceptacją moich pom ysłów Berthier zw rócił się o
agencje projektowe w kontaktach z klientami, jest przekonany, że projektanci
•
Komitetu. Oznaczało to, że cały proces zdecydowanie się wy«Ilu®
mogą podnieść jakość swojej pracy i unikać pułapek związanych z „projektam i kom itetow ym i” poprzez zastosowanie się do czterech prostych zasad:
<■ /v/>*.!«;( 1 »i na koniec /ność organizowania w ew nętrznych spotkań kon....... I •/ 1 •. io o tyle p r/y k re , że nie potrafiłem tego wcześniej przewidzieć a n i«• •
•
•pytać).
• ’
kom itetu oznaczało jednak również, że będę mógł skoi / y»M.
i.in y a / o w a n ie
n.t|wi«;K .zych
atutów poszczególnych członków tej grupy i z ich porno* a
W spółpracuj z osobą kontaktową. Unikaj pośrednictwa i mediacji.
•
Przejmij kontrolę.
•
U trzym uj zaangażowanie kom itetu.
.iw . >i /y< najlepszy m ożliw y w izerunek ich marki. Ostatecznie okazało sit; Enns jest prelegentem, autorem książek i nauczycielem. W spółpracował
»•' Komin i był niezwykle pomocny w pracach nad całym projektem .
z firm am i projektow ym i, agencjami reklam owym i oraz agencjami PR, >■I tamtego czasu zawsze pytam osobę kontaktow ą wyznaczoną do reall/ ii
i ijel
tu, kto będzie wydawał opinie dotyczące kierunku rozw oju moich pi
i i*
wskazując im drogę do unikania wysoko kosztowych, a przy tym źle widzianych rozwiązań w postaci typow ych prezentacji handlowych. Jako
i
alternatywę Enns propaguje model zakładający, że agencja bierze na siebie
II.. l .
odpowiedzialność za kształtowanie relacji z klientem i samodzielnie decyduje
1 1 1
u«ma, wiedziałbym, że powinienem wydłużyć przewidywany cz.r.
n ali/ai |i projektu o okres potrzebny na organizację w ew nętrznych spot 1« ■
o tym , w jaki sposób jej usługi są prezentowane. Ja sam dzięki tej wskazówce
kom itetu, a to / kolei bardzo ułatw iłoby mi wyznaczanie dogodniejszych
utrzym uję lepsze i bardziej wydajne relacje z moim i klientami.
«1 1
•
mnie tei mlnów. Na razie to wszystko może brzmieć nieco niejasno, dlatego teraz przejdziemy i ). / ywr.c u- nie uda Ci się z dnia na dzień ustalić, że będziesz przedstawiał .woj«- pomysły kom itetow i, a nie jednej osobie kontaktowej. To raczej dln/ na który składa się w iele k ro k ó w i zasad, których musisz przesil /< . «<
do szczegółowego om ówienia wszystkich czterech zasad. W kolejnych fragmentach przedstawię poszczególne zasady, opatrując je kilkoma anegdotami z moich własnych doświadczeń.
■"I samego początku prac nad projektem , aby móc w odpowiednim momen»ł| pi .«•< I-.u w k swoje pomysły bezpośrednio tem u gronu, które będzie p« >
135
Zasada nr I : współpracuj z osobą kontaktow ą
Już na pierwszym etapie prac zapytałem go, kto będzie uczestniczył w pi «>< «•• akceptowania opracowanego przeze mnie projektu. Dowiedziałem \i«,\
Nawiązanie relacji z klientem następuje zazwyczaj za pośrednictwem
że ostateczna decyzja należeć będzie do ojca Paula Davidsona. Wyjaśniłem
określonej osoby kontaktow ej. Współpracując z organizacją typu non pi • -lii powinieneś mieć świadomość, że kom itetem będzie najprawdopodobim i
więc, że mam spore doświadczenie w prezentowaniu swoich pom ysłów projektow ych i chciałbym ułatwić nieco sprawę, prezentując moje kom «♦) *« je
zarząd tej organizacji. W tej sytuacji osobą kontaktow ą będzie zapewni*
jednocześnie im obu. Cały projekt zakończył się w ielkim sukcesem,
jeden z jej pracowników. Jeżeli natomiast będziesz pracował dla biura
a niebagatelne znaczenie miał tu fakt, że w dniu prezentacji mogłem
architektonicznego, kom itet tw o rzyć mogą architekci będący wspólnikami
w spółpracować bezpośrednio z obydw om a decydentami.
W tym wypadku osobą kontaktow ą będzie szef biura lub asystent ds. marketingu — nie będzie on wspólnikiem w firm ie, zupełnie zresztą niewykluczone, że nie będzie nawet architektem . Zdaniem Ennsa osoba kontaktow a będzie najprawdopodobniej tak samo jal Ty sfrustrowana potencjalnymi problemami związanymi z podejmowaniem decyzji przez kom itet. W takich przypadkach najskuteczniejszym narzędzi«-m m arketingowym okazuje się empatia.
^ D A V ID S O N
Wczuj się w położenie swojej osoby kontaktowej. Zrozumiesz wówczas, że przedstawienie Twoich pom ysłów całemu kom itetow i jest również jej najważniejszym celem, w związku z czym wszelka pomoc, jaką możesz w i< i kwestii zaoferować, spotka się z bardzo ciepłym przyjęciem. Już od pierwszego dnia powinieneś dawać jasno do zrozumienia, że chc«•*./ W 2006 roku otrzym ałem zlecenie przygotowania logo oraz zestawu
pom óc — że możesz zaoferować osobie kontaktow ej wsparcie w uzyskaniu
m ateriałów biurowych dla szkockiej firm y Davidson Locksmith. Od
aprobaty od kom itetu decydentów dla projektów . W spólnymi siłami mo/«*« 1 «
m om entu rozpoczęcia prac aż do dnia pierwszej prezentacji moich wyników
odnieść sukces i zdobyć zaufanie kom itetu.
kontaktow ałem się z Paulem Davidsonem, synem właściciela firmy.
/.is.»(Ki nr 2: unikaj pośrednictwa i mediacji
I
Problem polegał na tym , że podczas gdy w spólnik będący moją osobą kontaktow ą płynnie posługiwał się angielskim, drugi wspólnik niestety tej
I 'Im
. . .i .w..kI.i I»‘/pośrednio nawiązuje do zasady nr 2, która głosi, /«•
umiejętności nie posiadał. Zdawałem sobie sprawę, że objaśnienia dotyczące decyzji, które podejm owałem w toku prac nad projektem , mogą wiele stracić
■ i »- p n ‘/«>ntacji powinieneś za wszelką cenę unikać jakichkolwiek l«»nn pośi «»lnl< lwa.
w tłumaczeniu — w końcu jeden ze w spólników musiał pośredniczyć w tych rozm owach — ale nie bardzo wiedziałem, jak uporać się z tą przeszkodą. Skończyło się na tym , że przedstawiałem pomysły w spólnikow i będącemu
.r.i.inów sit; nad tym. Zostałeś zatrudniony w charakterze eksperta. Je/« li h .' >Je pomysły |)i/ecłstaw i osoba k o n ta k to w a — podwładny kom itetu <>i
k
-
mi«|
.-«»•aa« odobr.ine jako mniej w artościow e. A co, jeśli Twoje decyzje p»>»l
...
na « iapn- prac nad projektem zostaną podane w wątpliwość? Czy Twoja ......i.» I-»»nl.ikIowa potrafi sobie skutecznie poradzić z tego rodzaju problem am i’
moją osobą kontaktową, a on prezentował je potem — czasami z nawet kilkudniow ym opóźnieniem — swojemu partnerow i. Pierwszym utrudnieniem była konieczność tłumaczenia moich w ypowiedzi, a kolejnym — opóźnienie między poszczególnymi rozm ow am i, ponieważ jak się okazało, w związku z upływem czasu ważne argumenty były zapominane lub pomijane.
I lu dysponujesz ponadto żadnym rozeznaniem w kwestii charakteru rel.i« |l l.|< .-.)«<‘| osobę kontaktow ą z kom itetem decydentów. Nie wiesz, czy w 1 «1 »
W tam tym okresie nie wiedziałem jeszcze, jak duże szkody może to wyrządzić
.
ostatecznej w ersji projektu. Ostateczny rezultat był taki, że klient odrzucił
a|emnyc h stosunkach nie pojawiają się problem y natury osobistej, któi««
r.łyby negatywnie oddziaływać na ocenę Twojego projektu. Kwestie .(»»»hiyI- 1 blin o w e j” mogą odgrywać niebagatelną rolę rów nież w samym «»mu« «ie, co także może negatywnie rzutow ać na o dbiór Twoich koncep« |i ■V iy< h sprawach osoba kontaktow a niewiele jest w stanie zrobić.
moje wszystkie cztery początkowe pomysły i w ybrał zdecydowanie bardziej ogólne rozwiązanie, któ re wspólnicy opracowali między sobą. Ani jeden, ani drugi nie miał żadnego doświadczenia w projektowaniu graficznym. Jak mogłem, starałem się przekonać ich, że ich pomysł nie jest dobry, ale było już za późno — straciłem kontrolę nad przebiegiem procesu.
■»» •a - . i .uiowleniu dojdziesz do wniosku, że gdy ktoś inny prezentuje Two|«■»my .ly dec ydentom, między nimi a Tobą pojawia się zbędna bariera. .»
l>ai «Izo delikatny etap
całego procesu, dlatego Twoim zadaniem jest
lim inowanie wszelkich czynników, które mogłyby go zaburzyć.
Przekonanie osoby kontaktow ej, że to właśnie Ty, i nikt inny, powinieneś przedstawiać swoje pomysły kom itetow i, może stanowić pewne wyzwanie nawet wtedy, gdy wszyscy m ówicie tym samym językiem. Właśnie w takich okolicznościach przydaje się zasada nr I . Przedstawiłeś się już jako ktoś, kto
i-..mii okazuje się, że łatw o powiedzieć, trudniej wykonać. Pod tym wzgl«,« 1 «m
chce w miarę możliwości służyć pomocą — ktoś, kto może wesprzeć osobę
■/ogólnie wymagający okazał się pewien projekt, nad którym pracowałem
kontaktow ą w uzyskaniu pozytywnej decyzji kom itetu. Chcąc udowodnić
I »«»« /ątkac li mojej kariery zawodowej. Moim klientem była firma z Grecji,
swoje zaangażowanie, możesz zaoferować, że zorganizujesz próbną
■»• <>1 ».| kontaktową jeden z jej dwóch w spólników — przy czym obaj wspólni» i
prezentację dla osoby kontaktow ej. Dzięki tem u będzie ona mogła lepiej
leli laki sam w p ływ na ostateczną decyzję o zatwierdzeniu mojego pomysłu
zrozum ieć, do czego zmierzasz.
I nns / •ilcc
Im więcej czasu minęło, tym więcej szczegółów powinieneś przedstawić*
m i;
w iu*goc jac jach z osobą kontaktow ą argumentem „p o lityki agencji” . PowuhU
Pamiętaj jednak, aby nie przesadzać. Masz tylko odświeżyć swoim słuch.u /o m
/«>.i>*«*n< ja ma taką właśnie politykę: prezentację projektu decydentom I>i o w ad /i sam projektant.
pamięć, a nie fundować im całą opowieść — m ówisz do grona ludzi, którzy nu narzekają na brak zajęć. Postaraj się zatem ograniczyć swoją wypow iedz do kilku minut.
Jak m ów i sam Inns: „Będziesz zaskoczony, jak często w świetle tego argumentu znika wszelki o p ó r” .
Może Ci się wydawać, że Twoja prezentacja jest jasna i oczywista, tu i ówdzie może Ci się jednak wymsknąć określenie rodem z branżowego żargonu.
Zasada nr 3: przejm ij kontrolę
Takie drobiazgi mogą łatw o zdekoncentrować słuchaczy, dlatego powinieneś przez cały czas pamiętać, że nie mówisz do projektantów. Wyjaśniaj swoje argumenty, unikaj żargonu i trzym aj się postanowień zawartych w wytycznyc h
Kiedy już uda Ci się osiągnąć pierw otny cel i zapewnić sobie spotkanie
/ kom itetem , musisz zadbać przede wszystkim o to, aby przejąć kontrole; n >»ł
projektu.
jego przebiegiem. Zachowanie ścisłej kontroli nad obradami znacznie ułam doprowadzenie do decyzji aprobującej Twoje koncepcje.
O k re śl podstawowe reguły
11
Przypomniałeś już wszystkim podstawowe informacje, nadszedł zatem czas ii .i Zanim zaczniesz przedstawiać swoje pomysły, przypomnij sobie o tym, /<•
wyznaczenie kilku podstawowych reguł, które pomogą Ci zachować kontroli;
od czasu om ówienia przez kom itet wytycznych projektu mogło minąć wieln
nad przebiegiem prezentacji.
miesięcy. D yrektorzy generalni, kierow nicy i właściciele firm mają sporo spi i na głowie, dlatego w a rto odświeżyć im pamięć — takie rozwiązanie daje
C złonkow ie kom itetu nierzadko wychodzą z założenia, że prezentacja
gwarancję, że nikt się nie będzie zastanawiał, dlaczego firm a inwestuje cz;r. i pieniądze w prace nad nowym w izerunkiem marki.
pom ysłów stanowi zaproszenie do podejmowania samodzielnych decyzji projektow ych. Twoim zadaniem jest przypom nieć im, że choć ich decyzje m.i|.| bardzo duże znaczenie, to jednak powinni oprzeć się pokusie samodzielnego
Określ pokrótce realia projektu. Powiedz, dlaczego potrzebny jest nowy lub
projektow ania w izerunku marki. To Ty jesteś ekspertem w tej dziedzinie. Jeżeli
poprawiony w izerunek marki, jakie cele zostały postawione przed nowym
dojdzie do tego, że kom itet będzie dyktował, jakiej czcionki lub jakiego kolom
projektem oraz w jaki sposób nowy w izerunek marki przełoży się na w zroil
użyć, w izerunek marki z pewnością na tym ucierpi.
zysków. Poziom uszczegółowienia tych w yw o d ó w musisz określić sam w zależności od tego, jak w iele czasu minęło od spotkania poświęconego wytycznym projektu.
HI
N ie czeka j do sam ej p rezen ta cji
Wy| r.ni) słuc linczom, że oczekujesz od nich strategicznych wskazówel-
Nie ulega.wątpliwości, że jeśli nie udało Ci się na samym początku — czyli na
i -.w. .|>ndy (l/inłnnin. Możesz powiedzieć na przykład coś takiego: „ P io w ij ....
długo przed prezentacją — wziąć spraw w swoje ręce, na omawianym obecnie
.it«*in poinform ować, jeśli Państwa zdaniem część kreatywna nip •
ii--i .il« *ny< h pi /«>/ nas wcześniej w ym ogów strategicznych, prosiłbym jcdn
.1
akceptacji Twoich pom ysłów ogromne znaczenie mają relacje utrzymywane
M o/«-./ nawet podać kilka przykładów: „Załóżmy, że Państwa zdaniem I>1 «1 1 1 mi«' |<-a wystarczająco intensywnym kolorem dla organizacji, które stara m«
Enns stwierdza: „Już podczas pierwszego kontaktu z kom itetem masz możliwość ukształtowania stosunków, które mogą mieć charakter albo relacji
z klientem przez cały okres trw ania prac nad projektem .
I »ii* 1 ««wa< wizerunek siły. Mogą Państwo rów nież uważać, że dobrana pi /««!•
pacjenta (klient) z lekarzem (agencja), albo relacji klienta i przyjmującego
mnie «n ionka jest zbyt staroświecka. Proszę zgłosić wszystkie tego rod/.t|n
polecenia. Możesz być postrzegany albo jako lekarz, albo jako kelner
nwają. ponieważ mają one kluczowe znaczenie dla ostatecznego sukcesu
— wszystko zależy od tego, w jakim stopniu uda Ci się przejąć kontrolę nad
■ ili go projektu. Proszę jednak powstrzym ać się od uwag typu: »A może
sytuacją” .
1«*11
niebieski mógłby być ciemniejszy?« lub: »Niech Pan spróbuje czcionki
Ai iigul.i Modern«. Muszą mi Państwo uwierzyć i zaufać, że potrafię znale/' ■/« n mkę, która uwzględni wszystkie Państwa uwagi. W przeciwnym wyp.nH 1 1
etapie będziesz miał spore trudności z przejęciem kontroli. Z punktu widzenia
iń w n lr /, aby powstrzym ali się Państwo od prób wymyślania sposobów 11 ul. «ma n>j sytuacji. Za to płacą Państwo m nie” .
Enns ma rację. Naprawdę łatw o jest wpaść w pułapkę przyjmowania poleceń. Kiedy pracowałem nad moim i pierwszymi projektam i, zdarzało
y/ykujeiny rozwodnieniem w izerunku marki, ponieważ będę zmuszony
się to zdecydowanie zbyt często. Klient m ó w ił mi, że mam zastosować taką
iw />•!«*(lnic zbyt wiele pom ysłów graficznych autorstwa osób, które nie s.j
czcionkę lub taki kolor, a ja odpowiadałem mu: „Żaden problem. Na jutro
I >1 ojoktantami".
przygotuję nową w ersję” . W takiej sytuacji klient w ykonuje Twoje zadania, chociaż nie dysponuje odpow iednim wykształceniem ani doświadczeniem.
ty«
iii«
>/r dojdziesz do wniosku, że w w ielu przypadkach w składzie komin u«
'¡i.i|«lu|e się jeden człow iek o dominującej osobowości — osoba, która m;i
Takie rozwiązanie w żaden sposób nie przyczynia się do tw orzenia kultowych w izerunków marek.
n. l -./y w p ływ niż pozostali, ponieważ jest po prostu bardziej wygadana. T.tU« yiu.K |.i może się dziwnie rozwijać i przynieść w rezultacie niepożądane efrl*i
Jestem przekonany, że gdybym rozpoczynając własną działalność, znał
’.uim;t.ij jednak, że Ty jesteś człowiekiem z zewnątrz, któ ry egzekwuje tyll<« •
wszystkie wskazówki zawarte w tym rozdziale, zaoszczędziłbym sobie wielu
«>ir.«-kwentne przestrzeganie ustalonych reguł i który w związku z tym ma
problem ów i licznych niekończących się dyskusji z klientami na tem at ich
u< ’/ liwość przywrócenia rów now agi w ew nątrz kom itetu — możesz zrobić’
zmiennych gustów i guścików.
1
«, '
« 1
111
/ |ogo poszczególni członkowie. Znaczenia tego faktu nie należy
l c««ważyć. Przejmij kontrolę i nie pozwól jej sobie odebrać.
143
Zasada nr 4: utrzym uj zaangażowanie kom itetu
Nie wiedziałem, że kom itet miał już dość sprecyzowaną koncepcję projektu, - jeszcze zanim zostałem zatrudniony. Zależało im na tym , abym pow oi.il k Ii
Si.irc powiedzenie głosi: „Przyjaciół trzym aj blisko, ale w ro g ó w jeszc/.
pomysł do życia, a nie żebym opracow yw ał logo na podstawie własny, li lud.n
N i/e j". Bez względu na to, czy uważasz kom itet za przyjaciela, czy z.i wi • gn
i w yn ikó w przeprowadzonych burz mózgów. Problem polegał na tym, że
swoje szanse na pomyślne zakończenie projektu możesz zwiększyć popi /. .
zapomnieli mnie o tym poinform ować. Liczyli na to, że być może uda mi su;
odpowiednie zdefiniowanie relacji na linii klient - agencja już na wstępnym
stw orzyć coś jeszcze lepszego, postanowili zatem milczeć.
<‘łapie prac. Taka definicja powinna jasno określać, w których moment.u h procesu opinie kom itetu będą pomocne, a w których będą tylko utrudni.» prowadzenie prac.
Byłem głęboko przekonany, że przedstawione przeze mnie pomysły lepi<| przem ówią do grupy docelowej firm y klienta, jednak członkowie kom in-ni byli już zdecydowani na swój pierw otny pomysł. N ie miało dla nich żadnrg. >
Klient czerpie poczucie bezpieczeństwa ze świadomości, że jego komin i
znaczenia, że poświęciłem cały miesiąc na prowadzenie badań, organi/.u p;
bierze aktyw ny udział w procesie projektow ym oraz że jego wkład ma
burz mózgów, szkicowanie i poszukiwanie pomysłów.
duże znaczenie dla sukcesu całego projektu. Znacznie łatwiej współprac np się z kom itetem , któ ry od samego początku uczestniczył w pracach
Gdybym na początku prac nad projektem więcej uwagi poświęcił na
projektow ych, niż z takim, któ ry został o nich poinform owany po fakcie.
wyznaczanie podstawowych reguł, być może zaoszczędziłbym sobie mi esi . |<
Musisz jednak wyraźnie określić, kiedy i w jaki sposób opinie kom itetu być przekazywane.
zmarnowanego czasu. Powinienem powiedzieć wówczas coś takiego:
W 2004 roku zostałem zatrudniony przez pewną firm ę zajmującą się
docelowej. Po ich prezentacji będziemy mogli wybrać najlepszą opcję i alb. >
projektow aniem zieleni, która chciała stw orzyć swoje pierwsze logo. W
rozwijać ją dalej, albo uwzględnić Państwa opinie i lekko ją zmodyfikow.»
„Z Państwa pomocą opracuję kilka pom ysłów na projekt graficzny, które n > pomysły będą idealnie dostosowane do potrzeb i oczekiwań Państwa grupy
paru pierwszych tygodni odbyło się kilka bezpośrednich spotkań, w zwi.j/lm z czym cały proces przebiegał bezproblem owo. Wszystko się jednak popsnl.» kiedy nadszedł czas prezentacji moich pomysłów.
Podczas pierwszego spotkania powinienem był rów nież zapytać, czy klient ma już jakieś wstępne wyobrażenia na tem at nowego projektu. Niestety, nie zrobiłem tego.
Celem organizacji każdego spotkania jest uzyskanie akceptacji oraz kom« « •
Wszystko to jest Ci niezbędnie potrzebne, a tymczasem nie m .r./ /adne|
w śród członków kom itetu. Powinieneś za wszelką cenę unikać sytuac |i
gwarancji, że nagle tego nie zabraknie. Nie muszę chyba wspomina«'. /<•
w której włożysz m nóstw o pracy w opracowanie ostatecznych wersji |n <«|«M
prędzej czy później może Ci się przydarzyć jakiś problem z kom putci < n
tylko po to, aby usłyszeć wątpliw ości co do ich podstawowego przesłani«
któ ry negatywnie odbije się na Twojej produktywności. To, że cały Iw« >| ■
Strategia to jedna z pierwszych kwestii, którą powinieneś uzgodnić z
działa bez zarzutu, nie oznacza jeszcze, że nie zawiedzie Cię inny «/I« •/vi
kom itetu, ponieważ w eryfikow anie jej na zaawansowanym etapie prac <>/maM wykonanie kroku wstecz.
—
Znasz już cztery zasady Ennsa, dzięki którym Twoje prezentacje będi}
W 2008 roku zostałem zatrudniony przez norweską firm ę Komplet 1
przebiegać zgodnie z planem. Czas zatem skupić się na opracowywaniu harmonogramu.
Fitness. W iedziałem wówczas, że w ciągu miesiąca od nawiązania h T .k |i
przecież nawet najbardziej niezależny projektant musi czasem
«»1/y
z pom ocy innych, aby zrealizować zlecony projekt.
z tym klientem będę wyprow adzał się ze Szkocji do domu, czyli do li Im Północnej. Na samym początku prac nad projektem poinform ow ałem l«l
N ie zapomnij mniej obiecać, a potem przekroczyć oczekiwaniu
o mojej przeprowadzce, wyjaśniając mu, dlaczego realizacja tego pi«>|«T p o trw a dłużej niż zazwyczaj. Zastanów się, jakie utrudnienia w i.|/.| •.«,
Kluczem do zdrow ych relacji z klientem jest dotrzym yw anie uzgodniony« 1 «
z przeprowadzką: instalacja nowej linii telefonicznej, przyłącza intei nem
term inów . Przypomnij sobie ostatni produkt, któ ry nabyłeś przez internet
czas i stres towarzyszący pakowaniu i rozpakowywaniu moich 1 /<■< /y
Chciałeś wiedzieć, kiedy możesz spodziewać się dostawy, prawda? Twoi
doczesnych.
klienci myślą dokładnie tak samo. Uczą na to, że przedstawisz im efekty |>i At w obiecanym term inie. Jeżeli nie jesteś pewien, ile czasu zajmie Ci wykon.im# danego zadania, powinieneś zawsze podawać klientow i term in dłuższy od u , w którym spodziewasz się zakończyć prace. Dlaczego należy postępować w ten sposób? Ponieważ w każdej chwili mogą pojawić się jakieś nieprzewidziane okoliczności — pomyśl sobie o kom puterze, z którego korzystasz na co dzień, oprogram ow aniu firmy Adobe, którym rów nież posługujesz się regularnie, o łączu internetow ym za któ re płacisz, o elektryczności zasilającej Twoje biuro, a także Twoim własnym zdrow iu.
i -i >
•• (
Au ny
itness
I- In ni /ostał poinform ow any o dłuższym czasie realizacji projektu i be/ pi ■'litemu /godził się na zaproponowane rozwiązanie. < )pt .1 «i >wu|.|( harmonogram realizacji projektu, uwzględnij zawsze najg<»i iix >/llwy i <>/wó| sytuacji. Dzięki temu — jeśli wszystko pójdzie gładko !-;• l/x
mógł zaimponować klientow i, kończąc zadanie przed czasem.
/.tp o m n ij o swoim ego ■ l x u li tym w tym miejscu jeszcze raz podkreślić, że w procesie projekt' >\ ut| hiM i/c ud/iał więcej niż jedna strona. Podczas wszelkich rozm ów związanytfc /•* /!«•< Miliom musisz zapomnieć o swoim ego i uważnie wysłuchać opinii nx,,.t. -
'h O czywiście Twój klient rów nież powinien trzym ać się wyznaczony- li
• '
nio) zasad (pisałem o nich w poprzednim rozdziale). W razie p o tr/d -. inionoś od czasu do czasu przypomnieć o nich członkom komitetu.
\lio ix i
b e rth ie r
i << wniosku, że opcja preferowana przeze mnie (pierwszy z rysunków na ■lejnej stronie) jest zbyt „naturalistyczna” i w związku z tym nie reprezentuj 1
» >sób odpowiedni usystematyzowanego podejścia firmy. Patrząc
I»mi .jiektyw y czasu, zgadzam się z ich opinią, że opcja wybrana przez nich li i igi rysunek na kolejnej stronie) zdecydowanie lepiej odpowiada potrzebom i my. Poza tym, znakomicie prezentuje się na wizytówkach. i --.ii
i ii zdarza się, że wszystko buntuje się w Tobie przeciwko opiniom
v. >|* *go klienta — w a rto jednak pozostać na nie otw artym i wysłuchać ich »końca. 149
Pozwolę sobie przedstawić jeszcze inny przykład. Firma Yellow Pages /le< ił.i mi opracowanie nowej wersji swojego logo. Miałem zachować dotychc /asowy symbol „chodzących palców ” , m oim zadaniem było jednak przedstawienie go w nowej formie. N iektórzy członkow ie kom itetu wychodzili z założenia, że zdecydowali.| poprawę wizerunku logo zapewni dodanie rzutki ułożonej wzdłuż palców (w tam tym okresie firm a Yellow Pages posługiwała się na swoich stronach internetowych symbolem rzutki). Ja byłem jednak przekonany, że takie rozwiązanie nic nie da. Członkow ie kom itetu nie znali koncepcji „koncentrow ania się na jednej rzeczy” , która została om ów iona w rozdziale 3. Stwierdziłem zatem, żc mus/ą naocznie przekonać się, że w wyniku dodania rzutki w projekcie obecnych będzie zbyt wiele elementów. Zamiast przybierać postawę defensywną, spełniłem prośbę kom itetu. W i .i / z przygotowanym w ten sposób logo przedstawiłem rów nież alternatywną koncepcję, która moim zdaniem stanowiła lepsze rozwiązanie. Wyjaśniłem kom itetow i swoje stanowisko. Porównując dwa projekty, członkowie kom itetu mogli łatwiej dostrzec, /<• ich propozycja nie była odpowiednia. Klienci zdecydowanie mniej opierają się Twoim pomysłom, kiedy mają szansę przekonać się na własne oczy, /<■ i< h pierw otne koncepcje strategiczne nie przynoszą oczekiwanych rezultatów.
Pamiętaj, że na etapie prezentacji sprzedajesz tak naprawdę pomysł sto|.|< y
Yellow Pages
za Twoimi najlepszymi projektam i. Tak często, jak trzeba będzie, przypomni, klientow i o konieczności koncentrowania się na pomyśle — na histoi n opowiadanej przez logo — a nie na detalach symbolu czy wyboi /<• koni- 1 n u czcionki. Tego rodzaju detale można dopracować po uzgodnieniu włn\< iw< r kierunku prac. W przeciwnym wypadku możesz zostać zmuszony do przedstawiania kolejnych udoskonalonych wersji więcej niż jednego pio|el«n a to oznacza niepotrzebne koszty dla obu stron. Powinieneś mieć jednak świadomość, że nie zawsze wszystko będzie się układać po Twojej myśli. Przez lata prowadzenia samodzielnej działalności opracowywałem nowe wizerunki marek dla sześćdziesięciu czy siedemdziesięciu klientów. D w ie lub trzy pierwsze prezentacje w m o i m wykonaniu były tak nieudane, że doprow adziły do sytuacji patowej. W rezultacie przegrałem ja i przegrał mój klient. Te same prezentacje były jednak doskonałą okazją do nauki — być może nawet lepszą niż te bard/iej
(3
Yellow Pages
udane.
'wnnie motywacji
< > /n.u
/c
m i i i
inspiracji w projektow aniu bardzo dużo się m ówi. Nieust.u...
Nigdy nie przestawaj się uczyć
ł y k " " *.u; / pytaniem, skąd czerpię inspirację w swojej pracy. W arto je•
1 1 11 111
«,*t.1 < , /.■ nas/.i praca
praca projektanta — nie wymaga inspiracji
Nigdy nie będziesz wiedział wszystkiego, co można wiedzieć na tem at
v i" |« fl |" d••>;.1 1 . 1 1 . , 0 na opracowywaniu nowego w izerunku marki zdobywamy
projektowania.
|>"d< /as Wielu lat nauki, praktyki i doświadczenia, a także w wyniku reall;/ 1 . 1 *
Nasz zawód nieustannie się rozwija, aby zatem nie zostać z tyłu, trzeba
pi y/y|ni<* /dc«liniowanego procesu kreatywnego, któ ry krok po kroku <»1 1 1 »»wiliśmy w |x>przednich rozdziałach.
rozwijać się razem z nim. Aby zrozumieć, w jakim kierunku zmierza nasza branża, musisz się najpierw dowiedzieć, jak kształtuje się jej historia. Od największych projektantów, takich jak Paul Rand (logo IBM), Paula Scher (logo
( 'asami problem em może być natomiast m otyw acja (nie: inspiracja).
Citi) czy Tom Geismar (logo Mobil O il), możesz się naprawdę wiele nauczyć.
I Jaiwnym byłoby sądzić, że po w ielu latach kontynuowania kariery
Ludzie, którzy całe swoje życie poświęcili karierze projektanta, zgromadzili
w zawodzie projektanta m otyw acja do dalszego w ykonywania tej prac y
przez lata ogrom ne doświadczenie — ich opowiadania i anegdoty nigdy mnie
a d /irs nie uleci. Projekt, k tó ry ciągnie się w nieskończoność; zbyt ostra
nie nudzą.
l i ytyl- a ze strony kolegów po fachu; odkrycie, że koncepcja, nad któnj l»i ac c»wnieś przez w iele tygodni, została już stw orzona przez kogoś inneyu
N ow ojorski projektant Ivan Cherm ayeff w ten sposób w ypowiada się na
na |»otr /o b y innej firm y; konieczność przesiadywania całymi dniami p r/r.l
tem at projektowania: „W izerunek, któ ry ma zachowywać skuteczność przez
I ■>m|Hiterem — w szystkie te czynniki lub dow olny jeden z nich mogą • al ko wi e ie odebrać Ci m otyw ację do pracy.
stosunkowo długi czas, musi być prosty i właściwy. Jeśli ma jednak spełniać swoje zadanie, musi być jednocześnie prowokujący, musi dawać do myślenia i rzucać się w oczy” .
W tym rozdziale znajdziesz liczne porady motywacyjne. Część z nich .loi m ułowałem sam, pozostałe pochodzą od innych projektantów. Dowieś; •i«;, 1 o robić, żeby nie podupadać na duchu i zachowywać kreatywność u akcie realizacji najtrudniejszych projektów .
#W H M E 157
« .dyby
\i<; n.ul ty m zastanowić, dojdziemy do wniosku, że największym
Zapytałem Richarda Westona, projektanta graficznego z Belfastu, autora
/i ■•«11« in m otywacji są dla nas koledzy po fachu. W projektowaniu bard;..
błoga Ace Jet 170, skąd czerpie motywację. Jego odpow iedź w dużym stopniu
I" >.i mi się między innymi to, że można podziwiać efekty cudzyc h
nawiązuje do koncepcji nieustannego uczenia się:
pi
i< i n.ul nimi rozważać. M otyw uje mnie to do rozwoju. Moim zdaniem
iM|lunl/ie|
utalentowani projektanci to ludzie, którzy interesują się w -./, iiitit
„Zawsze staram się wracać do zasady: »Nie myśl, że wiesz już wystarczająco
W-.| u •mmal e m już, że powinieneś aktywnie interesować się światem, hlMuitą
dużo«. Siłą napędową do pracy jest dla mnie głód wiedzy i doświadczenia.
/ y> lei u w o g ó l e . I
Szczerze mówiąc, to właśnie ten głód zdecydowanie ułatwia mi życie
istę nazwisk wielu znanych projektantów znajdziesz na i •
«M.|/ki Możesz ją wykorzystać w celu dalszego poszerzania swojej w in U j n i teiu.it tworzenia kultow ych w izerunków marek. tuj
1
zaw odow e” . „Zaw sze oczekiw ano ode mnie, że będę tw o rz y ł pom ysły i projekty najwyższej jakości, najlepiej w jak najkrótszym czasie i z wykorzystaniem jak najmniejszego budżetu. W łaśnie w warunkach takiej presji pracuje mi się najlepiej, choć jest to m ożliw e tylko dlatego, że zdobywanie nowej w iedzy i doświadczeń jest dla mnie tak bardzo ważne. W szystko kręci się samo. Zawsze można się nauczyć czegoś nowego i przydatnego na tem at naszego zawodu lub świata w ogóle. To jeden z głów nych pow odów , dla których to tak cholernie fantastyczne zajęcie” . To rzeczywiście cholernie fantastyczne zajęcie.
W yprzedzaj innych o cztery lata David Hyde z agencji studio hyde (dovidthedesigner.com ) powiedział: „Przeczytałem kiedyś — przykro mi, ale nie pamiętam, kto jest autorem tych słów — że gust projektanta o siedem lat wyprzedza gust opinii publicznej, a projektant pragnący odnosić sukcesy powinien wyprzedzać ogół społeczeństwa o cztery lata. Dla mnie źródłem m otyw acji są właśnie te nieuchwytne cztery lata” .
159
Twórz dla siebie
O dejdź od kom putera
Jerry Kuyper z agencji Jerry Kuyper Partners z W estport w stanie Conn« umh
Kom putery oraz internet stwarzają nam naprawdę niesamowite m ożliw ob i.
stwierdził: „Jako projektant doszedłem do wniosku, że potrzebuję
w a rto jednak pamiętać, że to tylko narzędzia, którym i posługujemy
kreatywnych doznań wykraczających poza projekty realizowane na /l<
u
klientów. Potrzebuję możliwości tw orzenia z myślą o tym , że zaspokoi' i ..... niczyje inne, lecz tylko własne ambicje” .
się
w naszym dążeniu do celu, jakim jest stworzenie kultowego wizerunku marki. Nasze największe dokonania rodzą się z naszych myśli oraz uważnc| analizy potrzeb klienta, które z kom puteram i nie mają przecież nic wspólnego. Prowadzenie burzy m ózgów i poszukiwanie nowych pomysłów
„Ib pozwala mi uważniej słuchać moich klientów i efektywniej z nimi
z w ykorzystaniem kom putera jest zbędnym kom plikowaniem procesu
współpracować. Staram się rów nież nie zapominać, że czasem trzeba wy|łd
tw órczego.
poza ramy projektu — projektow anie graficzne to naprawdę cudowna sprawa” .
Projektant Gerard Huerta stwierdza: „Dzisiaj już tak nie jest, ale kiedyś w naszej branży pracowali ludzie, którzy umieli rysować. Właśnie w mn sp* przekazywano pomysły ludziom, którzy nie posiedli umiejętności wizuali/a< |i Kiedy dopada Cię tw órcza niemoc, zostaw kom puter w spokoju i zacznij rysować. W ten sposób nauczysz się w iedzieć” . Walcząc z pokusą konceptualizacji pom ysłów na kom puterze, staraj się nic zapominać, że projektowanie graficzne jest dziedziną znacznie starszą ni/ komputery. Również w erze przed kom puterow ej powstawały wspaniałe projekty, zdolne dorów nać współczesnym efektom naszej pracy lub nawei je pokonać. W yłącz zatem kom puter i nie korzystaj z niego przynajmniej na pierw-./yi h
I
LodgeNet
etapach procesu tw órczego. Wszystko sobie dokładnie przemyśl. We-/
Oclnnjdż równowagę w życiu l
IIIMII
Ki.ium ?,
Znajdź w sobie nieukojone pragnienie
kalifornijska projektantka z agencji Creative Curio, s tw ic id /il .
i ln< /«•ni do sukcesu jest równowaga. Równowaga między życiem zawotl«« ,«■ ' « ■«lir.iym, światem online i offline, światem analogowym i cyfrowym, 1
■ "i ii* i.mii prywatnymi i zawodowymi. Osiągnąwszy równowagę, możemy
Zdaniem Martina Lawlessa, który pracuje jako creative d ire cto r w londyńskiej agencji 300million, „każdy projektant ma w sobie odrobinę niepewności. Jedynym lekarstwem na tę niepewność jest szacunek okazywany przez kolegów po fachu lub kom ercyjny sukces jego prac. Przyjemne i ciepłe
••I•• «|i . «•« ii.i życie z właściwej perspektywy. Dzięki niej nie stracimy pasji i nm
poczucie bezpieczeństwa i dumy nie trw a niestety długo. Czasami wystarcza
• 1«ipm./< / uny do tego, by jej miejsce zajęło uczucie zgorzknienia. Równow.ir «
go tylko na tyle, żeby przejść z podium, gdzie odbieram y nagrodę, do stolika,
l
"
w.il.i nam czerpać inspirację z różnych doświadczeń i nie odejść od zmy .lr.vs
Podróż w czasie
przy którym siedzą uśmiechnięci współpracownicy i na w p ó ł pijany klient” . „Ź ró d łe m m otywacji jest nieukojone pragnienie ponownego doświadczenia tej króciutkiej chwili, w której znajdujesz się na szczycie. To jednocześnie bardzo
Wy-.iarc zy mi jeden rzut oka na moje wcześniejsze prace, abym zrozumiał
proste i niezwykle tru d n e ” .
'I 'lingą podróż odbyłem jako projektant, l y rów nież powinieneś tego •pi <«hować. Postaraj się odnaleźć swoje pierwsze proje kty w izerunków
N ie przepracowuj się
m i i*k i porów naj je ze sw oim i dzisiejszymi pracami. Mnie to pomaga. '.r.am i moje wczesne p ro je kty w yw o łu ją w e mnie poczucie lekkiego '.i/i>nowania. Poczucie to jest jednak pomocne, ponieważ pozwala mi i <»/umieć, jak duże poczyniłem postępy.
W film ie Lśnienie, nakręconym na motywach powieści Stephena Kinga pod tym samym tytułem , padają pamiętne słowa: „N ie samą pracą żyje człow iek” . Nie możesz pozbawiać się wszystkiego za wyjątkiem pracy, ponieważ — podobnie jak w film ie — przyniesie Ci to jedynie nieszczęście. Korzystanie z harmonogramu pozwoli Ci łatwiej określać, ile czasu zajmą
onginn
poszczególne zadania. Takie rozwiązanie pomaga unikać presji czasowej związanej z term inow ym przedstawianiem klientom w yników swoich prac. Prawda jest oczywiście taka, że proces projektowania zajmuje więcej czasu, niż sądzi większość ludzi, i lekkiego przepracowania nie da się uniknąć.
H
enri
Ehrhart 163
V Każdemu zdarza się utknąć w m artw ym punkcie I
1 1
< I- .u J.iluoto / agencji stmashLAB mieszczącej się w Vancouver przyp<<
Wstań z łóżka praw ą nogą i pozostań na niej .
I • •I*■)'<'« / •i*»<>ni dopada kryzys twórcy. N ie ma znaczenia, kim jesteś, ilu <1 «'
i.wl« /yl<". / aszc /.ytów, ile odniosłeś sukcesów — kryzys tw órczy tnnln •
Przygotuj się odpow iednio do realizacji projektu. Zadając klientow i liczne pytania, zwiększasz szanse na sprawny i bezproblem ow y przebieg projektu. Z takiego metodycznego podejścia nie powinieneś jednak rezygnować nawet
|> a pi /r/w y c u;/yć. Można podejść do tego problemu na kilka różnych
wówczas, gdy już uzyskasz odpowiedzi na swoje pytania. Rozważne podejście
I " '!»• >w, ( hoc w m oim przypadku najskuteczniejsze jest następujące /,i< Iłowanie".
do wszystkich kolejnych etapów procesu zdecydowanie ułatwi Ci zadanie w dłuższej perspektywie. Chociaż w pierwszej chwili niektórym wydaje się to dziwne, pominięcie któregoś z etapów może spowodować, że będziesz miał więcej pracy w późniejszym okresie, kiedy Twój klient otrzym a nie to, czego się spodziewał.
Zn ajdź płaszczyznę porozum ienia A rm in Vit, projektant z agencji UnderConsideration oraz autor książek, stwierdza: „Inform acja zw rotna przekazywana przez klienta może okazać się jednym z najpotężniejszych czynników demotywujących. Dotyczy to „Wy. hodzę z założenia, że dobry proje kta nt musi być ciekawy świata i ch....
szczególnie tych opinii, które w taki lub inny sposób krytykują prezentowane
pi u <>wac. Zadawaj pytania i ćw icz się w sw oim rzemiośle, a będziesz coi ai
przez nas rozwiązania” .
lup-./y. lo proste. Kiedy w szystko staje się trudne i masz ochotę zacząć l
„Poszukiwanie płaszczyzny porozum ienia z klientem, która pozwoliłaby
i y.ow .ić. Każde kolejne p ow tórzenie tego ćwiczenia przybliża Cię do Miki esu” .
rozwiązać problem o charakterze wizualnym, to w rzeczywistości jedno z najpoważniejszych wyzwań związanych z pracą projektanta graficznego” . „Pamiętaj, że każdy problem wizualny można rozwiązać na wiele różnych sposobów i większość z nich będzie rów nie dobra jak pozostałe” .
> mmly kilom zgłasza zastrzeżenia co do konkretnego rozmiaru lub kolo
Myśl lateralnie
.|)i<>|»ii| dwunastu innych rozm iarów czy kolorów . Klientowi nie podoh. I>i i i Ki ,twi< >iiy projekt? Spróbuj kilkunastu innych opcji. Nie sugeruj«;, /•
Mózg w ypracow uje sobie rutynow e schematy funkcjonowania — im częściej
mu i ..- | »<>1 -.i/yw .u mu wszystkie stw orzone wersje projektu — ale /m l
wykonujem y to samo zadanie, tym bardziej staje się ono dla nas naturalne
t my -.1 .) <■•.
i oczywiste. Zanim zdążysz się zorientow ać, popadniesz w rutynę.
■•In« ll.ul.ij ióżne m ożliw ości” . Jednym z moich ulubionych autorów książek jest Edward de Bono, uważany przez wielu za lidera w dziedzinie kreatywnego myślenia. De Bono powiedział kiedyś: „Kreatyw ne myślenie jest umiejętnością, a nie jedynie kwestią •••••• * • •• •
w rodzonego talentu. Kreatywne myślenie nie polega na przesiadywaniu nad
VisionSpring
rzeką, wygrywaniu muzyki barokowej i oczekiwaniu na inspirację. To naprawdę nie najlepsza strategia” . Skoro możesz się nauczyć posługiwania obcym językiem, możesz rów nież nabyć umiejętność myślenia kreatywnego. Celem myślenia lateralnego jest analizowanie możliwości, które znajdują się poza Twoimi zwyczajnymi toram i
C»<|y zbliża się term in
myślowymi. Na czym to polega? Z moich doświadczeń wynika, że szkicowanie każdego
daniom Blaira Thomsona z brytyjskiego studia projektow ego biz-R, „te ii< hyc dla projektanta największym źródłem m otywacji do pracy” .
jednego pomysłu, jaki przychodzi mi do głowy, a następnie porównywanie go z w ytycznym i projektu, pozwala mi tw o rzyć kolejne rysunki, na które w przeciwnym wypadku nigdy bym nie wpadł. W yw ró ć swoje koncepcje
*V.»i to w tym miejscu zaznaczyć, że wyznaczane term iny powinny być
do góry nogami. Spójrz na nie z oddali. Poproś kogoś, aby wypow iedział
- dray< zne. W związku z powyższym powinieneś starać się zawsze
się na tem at Twoich wczesnych szkiców. Im bardziej kreatywne pomysły
. />d«»
przedstawisz, tym bardziej zadowolony będzie Twój klient i tym bardziej Ty będziesz miał satysfakcję z efektów swoich prac.
167
V I ppic'j się komunikuj
Nigdy nie przestawaj projektow ać
A< li i . u i I I.u iii , creative dire cto r w Red Rocket Media G roup z Koloradt»
A ntonio Carusone z agencji AisleOne radzi: „Pracuj nad projektam i, które
.1
w in d /il „I )ln m łodego projektanta czynnikiem o najbardziej demo(ywu| |i ■
Cię naprawdę inspirują. Może to być książka, czasopismo, w izytów ka, plakat,
i l/lal.min ..| pozornie bezsensowne zmiany i nieuzasadnione poprawki I i •
strona internetow a — cokolwiek, co pobudza Twoją kreatywność. Nigdy nie
•.mdi.u li w pom pow ano Ci umiejętności i wiedzę techniczną, nikt Cię jrdn 1 1 1 « 1 1 .uh /yl radzić sobie z rozczarowaniem, które pojawia się, gdy klient .mu- 1 u. 1 Iwoje arcydzieło w totalne bezguście” .
przestawaj projektow ać, nawet jeśli nie masz akurat żadnego konkretnego
.1
zadania. W ten sposób zachowasz świeżość umysłu i nie stracisz m otyw acji” .
Bądź szczęśliwy ( lu .|( /.u hować motywację, musisz każde kolejne spotkanie z klientem p< - u zegać jako okazję do poszerzania umiejętności, której nie przekazali-•
Maggie Macnab z agencji Macnab Designs, projektantka i autorka książek, ma
(
dla nas bardzo przydatną radę: „Cały czas musisz realizować swoją życiową
1
w -./kole: umiejętności komunikowania się z ludźmi. Im lepiej będziesz
-bu' 1 adził z edukowaniem klientów i porozum iewaniem się z nimi, tym m n i-j Fwoich p ro je któ w zostanie zdewastowanych, a Twoje pomysły nie I- a, - -di /uc ane w przedbiegach” .
Kontroluj swoje oczekiwania r li« - powinieneś oczekiwać, że klienci będą zachwyceni wynikam i Twojej pi.i« > w mn sposób pozbawiasz się możliwości doświadczenia miłej niespodzi.u i A/ .-.r.,idzie z góry skazujesz się na rozczarowanie. Utrzym ując swoje - żelowania w ryzach, ułatwiasz sobie o dbiór ewentualnej konstruktywnej 1 ytykl.
pasję, bez względu na konsekwencje. Dla mnie oznacza to nieustanne dążenie do bycia lepszym człowiekiem we wszelkich sferach mojego życia” .
,,/y c ic w zgodzie z właśni] dusz.) jest / i ć>dli m |n •
i 1» wszystkich płaszczyznach naszego / y< la |« łt II • *• I » « postaraj się ustalić, dlaczego tak jest Być n n m w i ima k im sit*
Mb v %i y . i
y
mają tyle szczęścia
11.1
i
• .i. n Ui«>
krzywej doświadczenia i musisz się |es/< /<• u • •• i... •..•
■
się odnaleźć w tym szczęście. A może i /e< /ywM<> ui ulu M-.l I.. C icbie i musisz poszukać sobie czegoś innrg* • l ‘i .......*> , i. A i eksplorować. Gdy poczujesz, że krew szybc •«*| I- • i*> 1
Hf* .....
wiedział, że trafiłeś na właściwy trop. ( zyta|, pan • i
(Dtłfrin
jest to, byś kochał swoje życie. Masz je tylko j
ł*
Z
hęĘ
■■ ■, |«tr
i ni. -s/kańców naszej planety. To naprawdę pocieszająca myśl, i umieścić nasze „zachodnie” życie w e właściwym kontekście.
ii.
, m to w szerszej perspektywie, dochodzę do wniosku, że miałem ie, że m ogłem dorastać w zdrow ej i bezpiecznej rodzinie,
1 1 1
* ••«»i i
ia
i
b mnie to motywuje? Chciałbym zapewnić to samo dzieciom,
• i .. i,
planuję mieć. Rozwijając się w zawodzie projektanta, mogę
»■ . a a/ korzystniejsze
• iM
(finansowo i emocjonalnie) zlecenia,
•n - .■il>ie tym samym stabilną przyszłość.
u li
■i tli /y zakładać, że bezpieczeństwa finansowego nic nie jest w stanie
* h . m li I m u . Czasem w a rto zrobić krok do tyłu i spojrzeć na swoją sytuację i
i .. I IM-rspektywie. i
itywująco!
171
d/i na Twoje pytania
»<1
odmiennego wniosku, cóż — przygotuj się na w ydatki, bow iem praw nicy
J006 roku prowadzę błogi poświęcone projektowaniu graficznemu l ‘--i
nie są tani, a Ty będziesz potrzebow a ł jak najlepszego.
I ■>1 «»| »!<,*( iu m * i moimi wpisami zamieszczonych zostało około dwóch tysi«;« y .»iii. iii.il :y W tych komentarzach często pojawiają się pytania dotycz.|< <•
Amerykański projektant M ark Davidson w taki oto sposób wypowiada
i .». i “ .u pi • >|**1 «towania. Wśród niż znajdują się również pytania naprawdę \ *#iif
się na tem at zachowywania oryginalności: „N a każdym etapie procesu projektowania powtarzaj sobie, że ktoś z pewnością już kiedyś na to
».I ,’()()(. i oku nauczyłem się w ielu nowych rzeczy. Chcąc oszczędzić Wam
wpadł, a potem zastanów się, co możesz zrobić, aby naprawdę odróżnić
*i »1 **- /nośc i przeszukiwania kolejnych moich postów, wybrałem piętna ..« ł|wa/nu'js/.ych pytań czytelników i uaktualniłem swoje odpowiedzi.
swój projekt od innych” .
ocłobnc logo
W projektowaniu, a w szczególności w projektowaniu logo, trudno jest wyzbyć się myśli, że wszystko zostało już wymyślone. Niezależnie od
. . »stałem dzisiaj oskarżony o to, że w moich pracach posłużyłem się
tego, czy jest to prawda czy nie, musisz nieustannie dążyć do tw orzenia
owocam i cudzej pracy. Zanim odpow iem na te oskarżenia, chciałbym
pomysłów, które według Twojej najlepszej wiedzy są oryginalne, i nigdy
j nosie1 cię o radę. Rzeczywiście oba logo są do siebie bardzo podobne,
nie poprzestawać na rozwiązaniach, które już kiedyś widziałeś.
' Ik iałbym jednak podkreślić, że nigdy nie naraziłbym na szwank własne, i eputac ji, kopiując logo stw orzone przez kogoś innego. Jak powinienem postąpić w tej sytuacji?
Prawo do korzystania z logo P:
Czy po osiągnięciu ostatecznego porozumienia z klientem w sprawie logo
I Ja swiecie istnieją m iliony firm , a większość kultow ych logo
zapewniasz swojemu dziełu ochronę prawną, aby klient musiał kupować
. I iai akteryzuje się raczej prostym wyglądem. Oznacza to, że jeśli
od Ciebie materiały biurow e itp.?
poszukasz odpow iednio uważnie, niemal na pew no znajdziesz w i/e i unek podobny do dow olnego innego. Zastanawiając się nad e.adnością wniesienia do sądu pozwu o naruszenie praw własności intelektualnej, praw nicy analizują przede w szystkim to, czy dw a logo a w ykorzystyw ane w tej samej branży lub przez przedstawicieli tego
O : W ykorzystanie logo na materiałach biurowych to kwestia, którą należy rozstrzygnąć na samym początku współpracy z klientem. Projekty obejmujące tw orzenie nowego wizerunku marki to coś więcej niż tylko nowe logo. Ich celem jest stw orzenie pełnej tożsamości wizualnej firmy:
•..imrgo zawodu. Jeśli tak nie jest, praw nicy dojdą najprawdopodobniej
od w izytó w e k i karteczek adresowych aż po grafikę umieszczaną na
wniosku, że nie doszło do naruszenia prawa. Jeśli jednak dojdą do
samochodach oraz billboardach.
173
O : Ogólnie rzecz biorąc, można wskazać pięć błędów powszechnie popełnianych przy tw orzeniu internetow ego portfolio. Wystrzegaj się ich,
W sytuac |i, w której klient chce zlecić Ci stw orzenie samego logo ( im . u.« /y be/, opcji stosowania go na najróżniejszych materiałac h m.ti koi logowych), powinieneś doradzić mu, że chcąc uzyskać najwl<;l"oi mi«>/ li w. | w . ii i ośc / Waszej współpracy oraz zamówionego projektu.
a wszystko powinno być w porządku.
I ’■• u u«-u -.koi /ystać także z Twoich eksperckich porad w zakresie
•
Z b y t czę ste ko rzystanie z Flasha. W ielu projektantów upatruje w e Flashu narzędzie pozwalające wykazać się własną kreatywnością,
Mpiym.ilncgo wykorzystania logo w firm ow ych materiałach druków.m,« li n.i pi zyborach biurowych oraz w reklamie.
zapominając często o tym , że technologia ta nie zawsze sprzyja internautom . W ielokrotnie proszono mnie o ocenę internetow ego portfolio: po wejściu na stronę musiałem obserwować przesuwający
ni iidnicnie kolejnego projektanta lub agencji w celu opracowania m ateriałów biurowych będzie zapewne droższym rozwiązaniem, poniawtl
się pow olutku pasek informujący, w jakim stopniu została ona
ii' >wy projektant będzie musiał rozpocząć własne badania na temat flinty badania, które Ty już zrobiłeś.
załadowana. Twoja strona powinna ładować się jak najszybciej — maksymalnie w ciągu kilku sekund, ponieważ właśnie tyle potrzebuje odwiedzający, aby zrezygnować i kliknąć przycisk „Wstecz” . Możesz skorzystać z Flasha w celu utworzenia niewielkich ozdobników strony,
iló /m y jednak, że klient odrzucił Twoją sugestię rozszerzenia zleceni.i i « >wtiie/ o projekt m ateriałów biurowych. Jeśli wszystkie kolejne etapy I >r «>|ektu będziesz realizował na najwyższym m ożliw ym poziomie, istni'
osobiście radziłbym jednak w ogóle go unikać i niepotrzebnie nie kom plikować sprawy. G łównym celem tw orzenia internetow ego
11
p ortfolio jest prezentowanie p ro je któ w przygotowanych na zlecenie
•.|)«>re szanse, że Twój klient zmieni zdanie i poprosi Cię o przygotowanii y< 1 1 materiałów.
innych, a nie chwalenie się znajomością najnowszych sztuczek w zakresie budowania stron W W W .
W świetle powyższych uwag chciałbym podkreślić, że moim zdaniem l ’<»winieneś jedynie zastrzec sobie prawo posługiwania się tym projektem
Posługiw anie się m iniaturkam i, któ re nie po kazują całego projektu. Jeżeli miałeś okazję już zapoznać się z kilkoma
we własnych celach promocyjnych (na przykład umieszczenia logo w swoim portfolio).
wyświetlana jest siatka m iniaturek pokazujących zaledwie wybrane
I-lient powinien mieć wszelkie prawa do zamówionego przez siebie logo
*
internetow ym i portfolio, z pewnością trafiłeś na takie, w których fragmenty poszczególnych projektów . Odwiedzający ma najwyraźniej
orzenic internetow ego portfolio
odgadnąć, co kryje się za poszczególnymi miniaturkam i — no chyba że autor strony wyszedł z założenia, że internauci mają czas klikać
( m możesz poradzić m łodym projektantom , którzy chcieliby stworzyć ■>bi«* profesjonalne internetow e portfolio?
w ciem no kolejne 20 - 30 miniaturek. To jakby prosić klienta do zabawy w „zgadnij, co znajduje się w bramce nr 3” . U w ierz mi,
/<• nli* c licesz się w to bawić ze swoim klientem. Pokaż odw ird.
,
trafnie oddaje on charakter firm y i czego oczekiwał od Ciebie klient.
«o potrafisz. Pokaż całość każdego projektu. Przecież masz tyll<>• i n .
Tego typu szczegóły mogą zadecydować o tym , że Twoje portfolio
soki ind na to, żeby zainteresować ich swoją ofertą.
rzeczywiście będzie się wyróżniać.
U kryw anie inform acji kontaktow ych. Internauci odwiedź.i|.j i "«ty ■•nonę / dwóch pow odów : chcą zapoznać się z Twoją prac.) .dl •• •. i , ( ię zatrudnić.
•
M uzyka w tle. Dziwne, że muszę o tym przypominać, ale autom atycznie ładująca się muzyka pow oduje, że w ielu potencjalnych klie n tó w zniknie ze strony, zanim zdążysz dokończyć pytanie: „D la cz... ?” . N aw et jeśli odwiedzający ma m ożliwość wyciszenia
O dw iedzający pow inien zawsze mieć m ożliw ość dotarcia do
dźwięku, nie zawsze z niej skorzysta. Skąd wiesz, na jaką głośność
inform acji ko n ta kto w ych za pom ocą jednego k lik n ię c ia — !><•/
ustawione są głośniki w kom puterze klienta? Możesz mieć najlepszy
względu na to, na k tó re j podstronie aktualnie się znajduje. C « 1 •
gust muzyczny na świecie, ale nawet wówczas narzucanie go innym
można osiągnąć w bardzo prosty sposób: w ystarczy umieść \( linii
jest nie najlepszym pomysłem.
do danych adresow ych w najważniejszych punktach wszystkie li podstron
tam, gdzie najczęściej szuka się inform acji (czyli n ■
Powyżej przedstawionych zostało kilka wskazówek dotyczących tego,
pi zykład na pasku nawigacyjnym na górze ekranu lub z jego l< w*.|
czego nie robić podczas tw orzenia internetow ego portfolio. Zastanówmy
strony). N ie zaszkodzi rów n ie ż podać kilku różnych inform ai |i
się teraz, co robić należy.
konta kto w ych , takich jak num er telefonu, adres e-mail, formuł
»1
Blog davidairey.com założyłem w październiku 2006 roku. Przed jego
kontaktow y, nazwa użytko w nika w Skypie czy num er skrytki poc ztow ej.
założeniem oraz w kilka miesięcy potem nie wiedziałem, czy taka form a uzupełnienia mojego statycznego portfolio pomoże mi pozyskiwać nowych
Pokazyw anie w yłącznie obrazów . N aw et najbardziej znane .u......
klientów. Moja strona internetow a stała się jednak fundamentem całej
popełniają ten błąd — pokazują obrazy pozbawione jakiegokolwu
mojej działalności — razem z moim drugim blogiem (logodesignlove.com )
1
opisu. Nie przedstawiając szczegółowych informacji związanych
przyciąga ponad 250 tysięcy odwiedzających miesięcznie i odnotow uje
/ projektem , pozostawiasz odwiedzającemu pełną swobodę
o koło miliona odwiedzin miesięcznie.
ograniczenia oceny w yników Twoich prac wyłącznie do aspektów estetycznych. Tymczasem aby internauta mógł właściwie ocenić K , pracę, musi znać historię, która się za nią kryje: powody, dla któi y« I. /decydowałeś się na taki, a nie inny wizerunek; wyjaśnienie, dlaczn^ij
177
ly też możesz osiągać takie w yniki, a w zasadzie należałoby stw lnnlujij
wyłącznie koszty domeny oraz usług hostingowych. Dostawcą moich
/!• m o/esz odnosić jeszcze większe sukcesy. Pierwszym krokiem u »
domen jest firm a GoDaddy, a usługi hostingowe świadczą mi firm y
di o d /c do tego celu pow inno być założenie błoga (o ile oczywm li
Crucial Web Hosting oraz ICDSoft. Oczywiście każdy może wybrać sobie
!«••./< /<• tego nie zrobiłeś). Pomyśl o tym w sposób następujący:
dostawców, których oferta najlepiej odpowiada jego potrzebom .
gdybym nie zaczął pisać błoga, nie czytałbyś teraz tej książki, poni«
Jak sfinalizować transakcję
mój wydawca nigdy nie w padłby na to, aby zaproponować mi j<| napisanie. Powinieneś rów nież wiedzieć, że to, o czym i jak pis/m# («••.I dla potencjalnych k lie ntó w cennym źródłem inform acji o lw< *i. li
wpisy mogą Ci rów nież zapewnić miejsce na pierwszych
Czy masz jakieś wskazówki dotyczące tego, w jaki sposób przekonać klienta do podjęcia ze mną współpracy? O trzym uję bardzo wiele pytań
zdolnościach i profesjonalizm ie. lwo|«>
P:
....... »«
0 moją ofertę, ale tylko nieliczni potencjalni klienci decydują się skorzystać z moich usług.
w yników zwracanych przez wyszukiwarki internetow e. Dziś, kiedy |)IM i< słowa, słowa kluczowe „graphic designer” wpisane w wyszukiwał lq
O: Zawsze w a rto przypomnieć klientow i, że projektow anie wizerunku firm y
< .oogle zwracają adres mojej strony w pierwszej dziesiątce. G dybym nic
to inwestycja, a nie tylko koszt. Przypomnij, że budowanie świadomości
poświęć ił blogowi tyle pracy, nigdy nie dotarłbym tak wysoko.
marki wśród przedstawicieli grupy docelowej jest jednym z największych 1najbardziej wartościowych aktyw ów firmy.
( )pi óc z klientów docierających do mnie za pośrednictwem intern« i u Bardzo dużą rolę w procesie finalizowania rozm ów z potencjalnymi
p<»|awi.i|.| się rów nież tacy, którzy dowiedzieli się o mnie od innego / m Idu m i i ów, który sam kiedyś odnalazł mnie dzięki moim wpisom na I >1« •)•«•
klientami odgrywa rów nież strona internetowa. Musisz zaprezentować
Itlog |«'st niesamowitym narzędziem sprzedaży, a jednocześnie istotnym
się na niej w jak najbardziej profesjonalny sposób. Jeśli więc masz konto
nai zędziem nauki. Dzięki kom entarzom zamieszczanym przez czytnlnik|(
na Facebooku i zamieszczasz na nim osobiste zdjęcia albo prowadzisz
moic h blogów dowiedziałem się bardzo w iele na tem at projektow ani«
rozm ow y ze znajomymi, udostępniaj jego zawartość wyłącznie gronu
druku, optymalizacji wyszukiwarek internetow ych, marketingu, biandn
swoich przyjaciół. Potencjalny klient na pewno sprawdzi, czy jesteś osobą wiarygodną — możesz być tego pewien.
m ediów społccznościowych oraz wielu innych rzeczy. Wszystkim im w tym rów nież Tobie — bardzo w iele zawdzięczam.
Skoro już jesteśmy przy zaufaniu, to chciałbym poradzić Ci, abyś zamieścił Jednym ze sposobów na założenie błoga są odwiedziny na stronie
na stronie internetow ej opinie swoich dotychczasowych klientów.
W oi dPress.org, skąd można bezpłatnie pobrać narzędzie umożliwiają« •
Powinno zależeć Ci na tym , aby potencjalni klienci dowiedzieli się, co Twoi
i w oi zonie i publikowanie dziennika internetowego. Ponosi się w ów i /a*
dotychczasowi klienci sądzą o jakości świadczonych przez Ciebie usług
179
ill.it»'go to / po zakończeniu każdego projektu nie zapomnij popioMi
kom unikatorów internetow ych w zupełności wystarcza, aby współpraca
<• i >'|rn>nc )c Zwracając się do klienta ze stosowną prośbą, nie posługii| mi;
|i-dnal< tym konkretnym słowem, ponieważ może ono sugerow.w
|h m Im i|i-.z
przebiegała gładko i bezproblem owo.
n
Ile koncepcji?
wkładać mu w usta pozytywne sformułowania. Zapytaj Irpic i
<• ■•..)!l/i <> Waszej współpracy. Poproś o wskazanie jej pozytywnyc li i u« g.itywnyc h .ispektów. Dzięki temu pozyskasz pochlebny materiał, In I
,
P:
Ile pom ysłów na projekt należy przedstawiać klientowi?
l/i«"-/ mógł zamieścić na swojej stronie internetow ej (lub w innych
mai«•! i.iłac h z referencjami), a ponadto dowiesz się, które elementy -.w««jaj ««lei ty powinieneś jeszcze udoskonalić.
O : Czasami wystarczy tylko jedna koncepcja, choć najczęściej trzeba ich zaprezentować więcej. Osobiście przedstawiam klientow i do w yboru dwa lub trzy pomysły. Zastanów się nad tym . Gdybyś to Ty zlecał innemu
< Knhiścic proszę rów nież klientów o niewielką fotografię, którą móglh,..
projektantow i przygotowanie nowego wizerunku marki, to wolałbyś
umieścić obok ich opinii. W ten sposób nadaję swoim referencjom wit;l*i # 4 wiarygodność i autentyzm.
zobaczyć jeden projekt i zaakceptować go, czy raczej chciałbyś mieć jakiś
Clienci zagraniczni
wybór? Zdecydowanie łatw iej będzie Ci osiągnąć porozum ienie z klientem, jeśli w jak największym stopniu zaangażujesz go w proces twórczy.
<)dki yliMii, że wielu klientów nie zdecydowało się mnie zatrudnić, gdy; hyli innego kraju niż ja. Czy odległość między partnerami rzeczywiście ma w pływ na realizację projektu?
Wystrzegaj się jednak prezentowania zbyt dużej liczby pomysłów, ponieważ zdecydowanie łatwiej jest dokonać w yboru jednej z dwóch niż jednej z dziesięciu różnych koncepcji (nawet kiedy wszystkie dziesięć
1
. 1 1<-( ydowana większość moich klientów to firm y zagraniczne. Wynika
koncepcji jest dobre).
u «przede wszystkim z mojej bardzo dobrej pozycji w wynikach w y./nkiw ania, choć niebagatelną rolę w moim międzynarodowym sukc r-.m
Zauważyłem, że wielu projektantów zamieszcza w swoich internetowych
«>
kwestionariuszach dla klientów pytanie następującej treści: „Ile różnych
/«■ wykonam p rojekt dla klientki z Kanady, która opow ie o mnie swoje) n i)« >mej i tym samym zdobędę kolejnego zagranicznego klienta.
koncepcji Państwo potrzebują?” . Ankietowany może wybrać odpowiedzi: jeden, dwa, trzy lub cztery. To niewłaściwe podejście. Klient nie może wiedzieć, ile będzie potrzebow ał pomysłów, dopóki nie wybierze
I akt prowadzenia działalności z innego kraju niż mój klient nie miał
ostatecznej w ersji swojego logo. Projektant rów nież nie jest w stanie
ni ra tyw n e g o w pływ u na żaden z moich p ro je któ w międzynarodowych
udzielić odpowiedzi na to pytanie, dopóki nie rozpocznie prac nad
I «'inunikacja za pośrednictwem telefonów i wideoczatów, e-maili oraz
projektem .
Gdy klient zapyta, ile różnych w ersji projektu otrzym a do zaopiniow.ini ■
W przypadku takich zleceń powinieneś postępować dokładni«' tak ,..uno, pil
najbezpieczniej jest odpowiedzieć, że od jednej do czterech. Nie m.i
gdybyś pracował z normalnym klientem. Wszystkie standardów«' w.n unio
sensu nakłaniać klienta, aby od razu poprosił o cztery różne koncep« |n
w spółpracy pozostają bez zmian. Możesz odczuwać pokusę obniżenia ceny, zastanów się jednak, czy niższa stawka jest w arta potencjalny« h s/l«>>«|
wystawiać mu wyższego rachunku, a potem być zmuszonym do przedstawienia mu słabszych pomysłów. Pamiętaj, że to nie jest w ysu psów rasowych. Realizujesz bardzo precyzyjny i wymagający proce.,
n
•
w Waszych relacjach. Jeśli jednak zaoferujesz takiemu klientow i zniżk pamiętaj o wyraźnym zaznaczeniu tego faktu na fakturze. W ten spoM^b
którego celem jest osiągnięcie jak najlepszych efektów. Liczbę różny« h
utwierdzisz znajomego czy krewnego w przekonaniu, że zaoferował«", mu
możliwości możesz poznać dopiero w trakcie realizacji projektu. W< .•< md nie ma takiej możliwości.
naprawdę korzystne warunki.
Poprawianie projektów Rodzina i przyjaciele P: P:
Co sądzisz o pracy dla bliskich przyjaciół i członków rodziny? Jak nalc/y ustalać ceny w takiej sytuacji?
Na ile kolejnych rund poprawek godzisz się w relacjach z klientami?
O : Kiedy zaczynałem pracę na własny rachunek, zawsze z góry deki.u«»wal że klient ma prawo do określonej liczby poprawek projektu, a /.i w ••//•.
Zawsze mam z tym problem, gdyż w iem , że oczekuje się ode mnie ni/*./«)
kolejne zmiany będzie musiał dopłacić. Dziś mam już nieco więc ej
ceny, a ja nie chcę się narażać nikomu, odmawiając. Moi znajomi i krewni
doświadczenia i rozum iem , że takie podejście ma swoje wady.
nie wiedzą zazwyczaj, jak czasochłonna jest tego rodzaju praca, w zwią.-l " z czym wyobrażają sobie, że p rojekt graficzny można wykonać bardzo tanim kosztem.
Może się przecież zdarzyć, że zadeklarujesz, iż klient może oc/eklw.i« dw óch różnych koncepcji oraz dwóch rund poprawek wybranego wizerunku. Co zrobisz w sytuacji, w której po wykorzystaniu tej |>ull
O: Osobiście niechętnie współpracuję z przyjaciółmi i członkami rodziny, ponieważ istnieje ryzyko, że kwestie finansowe zaszkodzą naszym relacjom osobistym.
projekt nadal nie będzie dobry? Zostawisz klienta z nie najlepszym 1«>g< tylko dlatego, że nie dopłacił? Oczywiście, że nie. Określając / góry li< m ożliwych poprawek, sam się ograniczasz. N ie możesz za każdym i tw o rzyć doskonałych projektów , podobnie jak nawet najlepszy bieg.i«
Nie ulega jednak najmniejszej wątpliwości, że czasem bardzo trudno jest powiedzieć „n ie ” .
nie wygra każdego biegu. Niezbędną liczbę poprawek projektu m< >/« określić dopiero w toku prac nad nim.
-
I K.nny c/.isowe projektów
Badanie konkurentów klienta
r
P:
K in l/o ( /ę sto muszę odpowiadać na pytanie, jak długo trw a stwoi /i>m
Ile czasu poświęcasz na badanie firm konkurujących z firm ą klienta?
now rgo wizerunku marki, nie potrafię jednak udzielić precyzyjnej ■)(l|)owledzi. Co ty odpowiadasz swoim klientom?
O : Bardzo dużo. W e wcześniejszych rozdziałach tej książki wspominałem już, że jeśli Twój klient ma odnieść sukces (tzn. zyskać przewagę na rynku),
<)
I >l.i mnie rów nież jest to trudne pytanie, ponieważ każdy projekt |r\i
ktoś inny musi na tym stracić. Być może brzmi to nieco bezwzględnie, tak
li /oba przecież uwzględnić bardzo w iele czynników, na przykład t<» nu
to już jednak jest w biznesie — płaci Ci się za to, żebyś pom ógł zwiększać zyski Twojego klienta.
il<- klient chce być zaangażowany w realizację projektu lub ile razy n . • i . będzie; poprawiać w izerunek marki, zanim osiągnięty zostanie kszt.ili ..ilysl.ikcjonujący klienta. Może się przecież zdarzyć, że będziesz m ul
Niestety, przeliczenie ilości niezbędnych badań na konkretną sumę
doskonałe logo już po kilku godzinach szkicowania, innym razem namu,
pieniędzy lub czas nie jest m ożliwe, ponieważ — mam nadzieję, że jeszcze nie reagujesz alergicznie na to stwierdzenie — każdy projekt jest inny.
poszukiwania będą ciągnąć się tygodniami.
Co więcej, każdy klient konkuruje na swoim rynku z inną liczbą firm . (’ode zas wstępnych ro zm ó w inform uję klientów, że czas realizacji p n f !•*«♦ w a lu się zazwyczaj od dwóch tygodni do trzech miesięcy. Bardziej
Staże i praktyki
pncyzyjne ramy czasowe można przedstawić dopiero po opracowaniu •./< /egółow ych wytycznych projektu. W ówczas okaże się, czy reali/.n | .
P:
Co sądzisz o zdobywaniu doświadczenia w ramach stażów i praktyk?
l»iojektu potrw a tydzień, czy raczej pół roku. O : W artość takiego stażu zależy od dwóch czynników: poziomu firmy, K i ó tko mówiąc: przedstaw klientow i skrajne granice czasowe i p o w in ij
w jakich odbywana jest praktyka, oraz gotowości praktykanta do nauki.
/«• bardziej precyzyjnie będziesz mógł się określić po sporządzeniu
Osobiście odbyłem trzymiesięczny staż w organizacji Graphic Arts
wytycznych projektu.
Technical Foundation w Pittsburghu (obecnie funkcjonuje ona pod nazwą Printing Industries o f America). Nauczyłem się tam naprawdę dużo, nie oznacza to jednak, że nie odbywając żadnych praktyk, nie można zostać w ybitnym projektantem .
|< /' li \/ /dobyw ać doświadczenie zawodowe, skontaktuj się z fli m.imi I- n>rych
zaliczkę, następnie pracowaliśmy nad różnymi pomysłami, a potem wszelki kontakt się urwał.
4)4
Było też kilka projektów , które do dziś nie zostały ukończone, ponieważ nm.r.i I* onkurow ać z setkami innych kandydatów ubiegających się o m 1
"im l-onc ie najwspanialsze projekty. D ow iedz się, kto odpowiada '
klienci zadeklarowali, że odezwą się do mnie, kiedy będą gotow i pow rócić
.uiowiska. sporządź listę najwybitniejszych agencji, któ re maj.| n »
do prac nad projektem . M ówię tu o projektach, w ramach których
tam
od ostatniego kontaktu z klientem minęły ponad trzy lata — mimo
s rekrutacji, a potem wyślij tej osobie odręcznie napisany lisi,
że większość pracy została już wykonana. Klienci najwyraźniej stracili
M órym się przedstawisz i poinform ujesz, że będziesz dzw onił w spi.iwin u .u y.
1
zainteresowanie lub m otywację albo też doszło do przewartościowania ich priorytetów .
/ imIr wszystkim zachowaj pokorę. W tym zawodzie zawsze można się
Dlatego też tak duży nacisk kładę na kwestię zaliczki — bez niej klient
/rg* »•. nauczyć, szczególnie na wczesnych etapach kariery. Pokaż innym, ■r ( I k r s / się uczyć.
N.ijgorszy projekt, najgorszy klient ( /y możesz opisać swoje najgorsze doświadczenie z klientem, a także wspomnieć, jakie wyciągnąłeś z niego wnioski?
może w każdej chwili zniknąć, skazując mnie tym samym na jeszcze większe straty.
N arzędzia branżowe P:
D opiero rozpoczynam moją przygodę z budowaniem w izerunku marki i nie do końca wiem , jakiego sprzętu i oprogramowania powinienem używać. Co byś mi polecił?
> < Toinie nie klasyfikuję moich zawodowych doświadczeń jako najgorszy h I " »meważ nawet gdy coś układa się nie po mojej myśli, uczę się, jakich
O : Jeśli chodzi o sprzęt, to ja korzystam z maca, choć kom puter klasy PC
d/ialań n/e podejm ować przy kolejnych projektach. Rozmyślam nad
nadaje się tak samo dobrze. Jeśli chodzi o oprogram owanie, to korzystam
wielom a dotychczasowymi projektam i i zastanawiam się, co mogłem
z Creative Suite firm y Adobe, a projektując logo, otw ieram program
/i obić, aby usprawnić moją komunikację z klientem. Zdarzyło się kilka
Adobe Illustrator.
ukic h przypadków, w których otrzym ałem od klienta 50-procentową
187
/ logo, co wiem , niektórzy młodzi projektanci projektują logo
Co jest czyje?
w IMiotoshopie, m oim zdaniem należy jednak zostawić ten program
m uc h budynków), a Illustrator jest branżowym standardem w I w m
gi aflki w ektorow ej. Ostatecznie jednak najważniejszym narzędzicMn |> u Iw . >| własny mózg. Drugie miejsce zajmują papier i ołówek.
P:
Przez pięć lat pracowałem w pewnej agencji nad w ielom a projektam i w izerunków marek, a obecnie zamierzam rozpocząć własną działalność. Mój dotychczasowy pracodawca nie wyraża zgody, bym w ykorzystał w moim portfolio swoje dotychczasowe projekty. Czy ma do tego prawo?
O : Większość um ów z pracodawcą zawiera klauzulę, w myśl której wszelkie
Kontrolowanie ilości pracy
projekty stw orzone w okresie Twojego zatrudnienia stanowią własność Twojego pracodawcy. Powinieneś zajrzeć do swojej um ow y i sprawdzić,
1’iowadzisz jednoosobową firm ę. W jaki sposób określasz, z iloma k llrn u m i możesz współpracować jednocześnie?
czy i ona została w ten sposób sformułowana. Kiedy agencje projektow e zlecają wykonanie określonych prac
> W
11
akcie realizacji projektu z pewnością zdarzą się momenty, w któi y« h
b o d ziesz
zmuszony czekać na informacje od klienta bądź jego opinie
projektantom pracującym na własny rachunek, wymagają zazwyczaj zachowania w tajem nicy wszystkich aspektów zlecenia, a zatem
W związku z. powyższym sensownym rozwiązaniem wydaje się
w tej sytuacji rów nież nie mógłbyś wykorzystać swoich p ro je któ w
i o .ih /o w u n ic więcej niż jednego projektu jednocześnie. Dzięki temu
w celach autoprom ocji. Właśnie dlatego przed rozpoczęciem w spółpracy z agencjami zastrzegam sobie pełne prawo do późniejszego
unik a się dłuższych p rze rw w pracy i nie trzeba całymi dniami czekać na m o/liw ość kontynuowania prac nad projektem .
wykorzystywania moich p ro je któ w w e własnym portfolio. Brak możliwości pochwalenia się przed innymi fantastycznym projektem może być
I 1' iwinieneś jednak uważać, aby nie wziąć na siebie zbyt dużo — osobi\< i->
naprawdę frustrujący.
nigdy nie pracuję dla więcej niż trzech lub czterech klientów jednocześni' < >• zywiśc le liczba ta może różnić się w zależności od rozległości
Jeśli masz jeszcze pytania, na które nie znalazłeś tu odpowiedzi, zajrzyj
p' »•./< /o g ó ln y c h p ro je k tó w oraz od tego, czy pracujesz sam, czy też jako |odon / pracow ników większej agencji.
na moją stronę davidairey.com, gdzie prowadzę rozbudowany dział FAQ. Za pośrednictwem strony będziesz mógł się rów nież skontaktować bezpośrednio ze mną. Taki już fajny ze mnie facet.
Nio należy przyjm ować założenia, że żadnemu klientow i nie można "d n lówic firm y wybierają sobie projektantów , a zatem projektanci i ówniez mogą wybierać sobie klientów.
/nycli porad dotyczących projektowania loy.o
«/• w< /i-.n i('|s/yf h rozdziałach om ówiliśm y już w iele istotnych kwestii
2. Koszty druku
•dyhyni
Na wstępnym etapie współpracy z klientem dowiedz się, czy ma wyznaczony
|d/<; |ł'< lii.ik , ze niniejsze opracowanie pozwala zdobyć dosyć dobre
budżet na drukowanie. W ydruk w kolorze jest zazwyczaj droższy, może
■ /n.m ir
więc ograniczyć zakres Twojego projektu. W arto rów nież pamiętać, że każda drukarnia ma inny cennik. Możesz na przykład trafić do drukarni, w której w ydruk w ie lo ko lo ro w y będzie jedynie nieznacznie droższy od w ydruku
' ninii’|\/y m , ostatnim rozdziale książki zawarłem skrócony kurs ■f | . iowania, opracowany specjalnie z myślą o tych, którzy poszukuj.] ||I '-u d /ie j podstawowych informacji. Przedstawiłem tu zatem dwadzies« l.i •
w jednym kolorze — chociaż tego rodzaju sytuacje zdarzają się raczej rzadko. Twoim obowiązkiem jest jak najwcześniej poinform ować klienta, jak wygląda sytuacja w kwestii druku komercyjnego i jakie to rodzi ograniczenia.
najważniejszych wskazówek — wiele z nich omawiałem bardziej
■/rg ó ło w o w poprzednich rozdziałach, ale znajdzie się też kilka nowy< li i iy< h ostatnich stronach książki znajdziesz rów nież kilka nowych projelur. ;<• mam nadzieję, że Tobie rów nież się spodobają.
Pyl a n ia , pytania, pytania
club coiliilectiive'"
I | *1 «-i w s/ych etapów realizacji projektu powinieneś zadawać klientowi j.ik |wu;< <>| pytań. Musisz w m ożliw ie dużym zakresie poznać jego potrzeby. |<. ..
3. Przygotuj się na niespodziewane okoliczności
nkiu (>mów i dotychczasową historię w izerunku jego marki. Nie chciałby, u / luz przed ukończeniem prac odkryć, że jeden z konkurentów
Jeżeli nie potrafisz precyzyjnie określić, ile czasu potrzebujesz na wykonanie
■'(ero klienta, o którym wcześniej nie słyszałeś, posługuje się podobnym
zlecenia, zawsze zostawiaj sobie margines bezpieczeństwa. Jeżeli zatem
u l" »leni. Nie chciałbyś rów nież stwierdzić, że proponow any przez Ciebie
przypuszczasz, że uwzględnienie opinii klienta i przedstawienie poprawionego
>|ek i w /aden sposób nie nawiązuje do celów firm y klienta.
projektu zajmie Ci tydzień, poinform uj klienta, że potrzebujesz na to dwóch tygodni. Potem możesz go mile zaskoczyć, przedstawiając mu efekty swojej pracy przed upływem uzgodnionego term inu. Praca projektanta przypomina pracę na budowie — projektant składa w iele pojedynczych elem entów w jedną większą całość, w związku z czym w każdej chwili mogą pojawić się pewne nieoczekiwane przeszkody. 191
'1 Logo nie musi informować o tym , czym zajm uje sic; fii i »m I ■•>;<» I
.i Woodsa nie przedstawia kija golfowego. Logo linii lotnk /y» h
V 1 1 >•i n Atlantic nie przedstawia samolotu. Logo Xeroksa nie przedstawi.»
6. Jeden elem ent zapadający w pamięć Wszystkie rozpoznawane logo mają jedną charakterystyczną cechę, która wyróżnia je w tłumie. W przypadku Apple’a jest to nadgryzione jabłko, Mercedes posługuje się trójramienną gwiazdą, a Czerwony Krzyż —
I* s m »»kopiarki.
czerwonym krzyżem. I <'>;<>In my kom puterow ej nie musi zawierać obrazu komputera, w l<>>;• • i;al »uu 1 1 1 si ornat ologicznego nie trzeba zawierać rysunku zębów, a sklep m d »Iowy nie musi mieć logo przedstawiającego meble. I<», / r dany symbol jest trafny, nie oznacza wcale, że nie da się osiągu.|»
Powinieneś dążyć do tego, aby Twój klient otrzymał projekt, który posiadać będzie jedną charakterystyczną i zapadającą w pamięć cechę. Chodzi o jedną cechę, a nie o dwie, trzy lub cztery.
Irps/yc li efektów z wykorzystaniem innych elementów. Tylko jedną.
V Symbol nie jest niezbędnym elem entem logo < /asami klient potrzebuje jedynie profesjonalnego logotypu identyfikuj» • | m |ego firnu; Symbol może okazać się zbędnym dodatkiem. I* w» siię tę wa i to rozstrzygnąć na samym początku prac nad projektem apyta| k l i e n t a ,
m a
a a.m a w i a się na d rozszerzaniem w przyszłości zakresu swojej działali»" ta
nów» - rynki, dobrym rozwiązaniem może okazać się charakterysiy< my
og.ityp, ponieważ identyfikujący symbol może stać się potem istotnym >gi unie zenlom.
RAT/O
. N ic zapominaj o szkicowniku
8. Trendy zostaw przedstawicielom świata mody
I •> uświadomić sobie, jak ważne w procesie projektow ania jest szkiców.im.
N ow e trendy przychodzą i odchodzą. Możesz kierować się nimi, kupując nowe
<
nu i m *./ być
.11
tystą. Posługiwanie się ołów kiem i papierem pozwala
l<< .. I. iw .in ir s/erzcj rozwinąć skrzydła kreatywności niż korzystanie
jeansy lub nową sukienkę. Projektując now y w izerunek marki swojego klienta, powinieneś jednak stawiać na trwałość.
mc >mi
C
9
CityDirect 9. Zapom nij o Photoshopie W internecie znaleźć można m nóstw o poradników, których autorzy wyjaśniają, jak stw orzyć logo w Photoshopie. Trzymaj się od nich z daleka. Zajmujesz się przecież grafiką w e k to ro w ą i z tego względu Twoim pierwszym w yborem powinien być program Adobe lllustrator. W Photoshopie możesz obrabiać zdjęcia.
195
■
O. Pracuj w czerni i bieli
12. Kluczowe znaczenie ma czytelność
iv . i 1 1 .1 1 1 >.n dziej wysublimowany dobór ko lo rysiykii nie uratuje logo i|hi>jrl
sekundę, po czym odwracają w zrok. Bardzo istotna jest zatem czytelność
Ludzie spoglądają na projektowane przez Ciebie logo przez mniej więcej logo, szczególnie takiego, które identyfikuje mniej znaną firm ę. Twój klient może mieć piękny charakter pisma, ale jeśli nie da się go natychmiast odczytać,
■ .u«; l o lo ró w zostaw sobie na sam koniec. Dzlękiii tem u Ty i Twój klin u ni* ■il/m ii• /.ipi /.(lać sobie głow y rozważaniami nad tyvm, że najlepszy b yli......
nie korzystaj z niego w projektowanym logotypie.
-T lad koloi zielony, lecz będziecie koncentrować ssię na samym zamyśli nloktii.
13. Bądź konsekwentny D o wielu logo dołącza się wskazówki dotyczące zasad wykorzystywania ich w różnych materiałach. Przygotowanie takich wskazówek jest zadaniem projektanta. Chodzi o to, aby wszyscy pracownicy firm y klienta w sposób konsekwentny posługiwali się stw orzonym przez Ciebie projektem . Konsekwencja rodzi zaufanie, a ono przyciąga klientów.
M iasto M e lb o u rn e I .in d o r Associates
Pam iętaj o trafności
• i eative d ire c to r: |.ison L ittle
'•l iii|esz logo dla firm y prawniczej? Zrezygnuj z żaartobliwych koncepcp " <• rwój klient jest producentem program ów teleewizyjnych dla • i ’ W takim razie należy unikać zbytniej powagi Jesśli projektujesz dla |ednej z restauracji zrecenzowanych w przowvodnikach
i> Ima.
najpraw dopodobniej zdecydujesz się na IcoMory stonowane,
i krzykliw e. Przykłady mógłbym mnożyć w ■i /ypuszczam, że wiesz już, o co chodzi. |asne
nieskończoność,
designerzy: |ason L ittle , Sam P em be rto n, Ivana M a rtin ovic, Jefton Sungkar, M alin H o lm s tro m
2009
□TY OF MELBOURNE 197
Rozdział 11. 25 praktycznych poi at >. a
14. Dopasuj czcionkę do symbolu
i'i
16. Zw racaj uwagę na kontrast
Powinieneś dbać o jednolitość swojego projektu. Jeżeli zatem posługujrw t lf
Jeżeli projektowane przez Ciebie logo ma znaleźć się na materiał.i< h
wesołym symbolem, dopasuj do niego rów nie wesołą czcionkę.
promocyjnych lub firm ow ej papeterii, powinieneś zw rócić uwagę n.i !• m iii
.1
między wizerunkiem logo a jego tłem , a także między poszczególnymi elementami samego logo. Kontrast powinien być na tyle duży, aby symbol h . wyraźnie rozpoznawalny.
17. Postaw na rozpoznawalność Im prostszy projekt, tym łatwiej ludzie rozpoznaj.) go, gdy /etlm .| \i<;
a
r
u
v
nim p -
raz kolejny. Zastanów się nad wizerunkami największy« h koi poi a< |i, laki. li jak Mitsubishi, Samsung, FedEx czy BBC. Ich logo srj bard/o proste. a wii;. rów nież bardzo łatw e do zapamiętania. Prostota pozwala równie/, na b a n i / l e j elastyczne operowanie rozmiarem. Najlepiej byłoby, gdyby lwó| p io jrk t nie tracił szczegółów nawet po zmniejszeniu do rozmiaru dwóch ( /y ti centym etrów.
15. Przedstaw wersję jednokolorową
b
18. Testuj wiele różnych rozm iarów
N aw et jeżeli gotow e logo, które prezentujesz klientowi, w y k o rz y s tu j
Spróbuj w ydrukow ać swój projekt. Sprawdzisz w ten sposób, czy jest
wiele różnych kolorów , powinieneś zawsze przedstawić również wei s|<;
wyraźny, czy kontrast na papierze jest odpowiedni oraz czy nie widat pile.rll
jednokolorową. W ten sposób zwiększasz ogólną uniwersalność nowego
Nie ograniczaj się jednak do pojedynczego w ydruku. W ydrukuj logo w wielu
w izerunku marki i oszczędzasz klientow i konieczności wracania do Ciebie
różnych kolorach i rozmiarach. Nie ma sensu marnować całej kartki pa pi e i u
gdyby jego firm a miała się potem zdecydować na jednokolorow y druk.
na jeden mały projekt.
22. Ważny jest m ateriał
25. Pam iętaj, ze projektow anie to proces dw ukierunkow y
<)
N ie w szystkie p ro je k ty przebiegają zgodnie z Tw oim i oczekiw aniam i.
(•»!' I>';dzie
Twój klient m oże poprosić o coś, z czym początkow o nie będziesz się
się
ono prezentować w ostatecznej postaci. W zależności od
w /l ' 1 n /yst.mego materiału wystąpić mogą istotne różnice w zakresie kol.....
zgadzał. Powinieneś jednak popracow ać nad jego pom ysłem i — jeśli m im o
• :y
w szystko nie zm ienisz swoich zapatrywań na jego propozycję — pokazać
viv
i»
mu lepsze Twoim zdaniem rozw iązanie, uzasadniając swoje stanowisko.
/(«dyskutować wszystkie m ożliwe opcje z przedstawicielem druk .urn
Klient będzie bardziej o tw a rty na Twoje pomysły, jeśli Ty będziesz o tw a rty
(lub doradzić klientow i, aby to zrobił), jeszcze zanim rozpocznie się druk właśc iwych materiałów.
na jego sugestie.
23. N ic obawiaj się błędów W'./ysc;y popełniamy błędy. Wyciągaj z nich wnioski i pracuj dalej. Finale M uam er A d iiovic
m i n i r I llll IL L
24. Logo to nie m arka I ■»go jest jedynie jednym z elem entów firm ow ej tożsamości marki. Marka |.tl >•
Dziękuję bardzo, że dołączyłeś do mnie w tej krótkiej podróży po procesie
i a k a to coś znacznie więcej — to misja firmy, jej historia, jej wizerunek w*.i <•• i
projektowania. Najnowsze wiadomości związane z logo oraz komentarze
• idbiorców itd. Skuteczne logo ma bardzo duże znaczenie, nie uratuje jednak
znajdziesz w internetowym wydaniu Logo Design Love: www.logodesignlove.com.
ani
kiepskiego produktu czy usługi, ani firm y z niedopracowaną misją.
203