Altkorn J. - Marketing w turystyce

MARI(ETING W TURYSTYCE .JERZY ALTI...

40 downloads 69 Views 9MB Size

l MARI(ETING W TURYSTYCE .JERZY ALTI
WYDAWNICTWO NAUKOWE PWN

l SPIS TREŚCI

Projekt okładki i stron tytułowych DAR!l'SZ PL\SKO\VSKI

Redaktor inicjujący JOAN:\A PERZYNSKA

Redaktor DANUTA RAWSKA

Redaktor techniczny A:\NA Hc\CZKOWSKA WSTĘP

7

I. ISTOTA l ROLA MARKETINGU W TURYSTYCE

1.1. Pojęcie marketingu 9 1.2. Powstanie i rozwój marketingu turystycznego 1.3. Funkcje marketingu turystycznego 14 II. RYNEK TURYSTYCZNY

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN Sp. z o.o. Warszawa 1994

ISBN-13: 978-83-01-14993-2 ISBN-lO: 83-01-14993-0

Wydawnictwo Naukowe PWN SA 00-251 Warszawa, ul. Miodowa 10 te!. 022 69 54 321 faks 022 69 54 031 e-mail: [email protected] www.pwn.pl

ZARZĄDZANIE

11

18

2.1. Pojęcie rynku turystycznego 18 2.2. Cechy produktu turystycznego 20 2.3. Popyt turystyczny 23 2.4. Podaż turystyczna 28 2.5. Warunki wejścia na rynek turystyczny lll.

9

MARKETINGOWE

31 35

i fazy marketingowego zarządzania 35 Analiza stanu przedsiębiorstwa 38 Analiza szans i zagrożeń rynkowych 41 Misja i cele przedsiębiorstwa 44 Strategie marketingowe 48 3.5.1. Pojęcie strategii marketingowej 48 3.5.2. Strategie oparte na relacjach między rynkiem a produktem 3.5.3. Strategie działania wobec konkurencji 55 3.5.4. Strategie w turystyce międzynarodowej 58 3.6. Operacyjny plan marketingowy 61 3.7. Narzędzia realizacji planów marketingowych 64 3.8. Kontrola działalności marketingowej 66

3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5.

Pojęcie

IV. SEGMENTACJA RYNKU TURYSTYCZNEGO WYCH 71 4.1. Istota i

przesłanki

segmentacji rynku turystycznego

-5-

51

WYBÓR RYNKÓW DOCELO71

- - - - -

4.2. Kryteria segmentacji rynku turystycznego 75 4.2.1. Zmienne opisujące 76 4.2.2. Zmienne objaśniające 79 4.2.3. Zmienne charakteryzujące styl życia konsumentów 84 4.2.4. Segmentacja oparta na czynnikach geodemugraficznych 85 4.3. Ocena atrakcyjności segmentów rynku 86 4.4. Wybór docelowych rynków 90 4.5. Flanowanie miejsca produktu w wybranych segmentach rynku 92 V. PRODUKT TURYSTYCZNY

5.1. 5.2. 5.3. 5.4.

WSTĘP

97

Pojęcie

produktu turystycznego 97 Struktura produktu turystycznego 100 Dwa aspekty polityki produktu 103 Cykl życia produktu a polityka produktu

VI. FOLITYKA CEN 6.1. 6.2. 6.3. 6.4.

----

106

114

Cena jako składnik kompozycji marketingowej 114 Formuły kalkulacji cen 115 Cena podstawowa i cena zróżnicowana 120 Wpływ cyklu życia produktu na poziom cen 123

VII. KANAŁY DYSTRYBUCJI PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

126

7.1. Pojęcie kanału dystrybucji 126 7.2. Typologia kanałów dystrybucji 130 7.2.1. System dystrybucji bezpośredniej 130 7.2.2. Systemy dystrybucji pośredniej 132 7.3. Specjalizacja pośredników i formy integracji pionowej w kanałach dystrybucji VIII. PROMOCJA SPRZEDAŻY

144

8.1. Pojęcie, rola i struktura promocji 144 8.2. Reklama turystyczna 148 8.2.1. Pojęcie i rola reklamy 148 8.2.2. Treść reklamy 149 8.2.3. Kryteria wyboru nośników reklamy 152 8.3. Propaganda turystyczna i promocja uzupełniająca 8.4. Sprzedaż osobista 160 IX. BADANIA MARKETINGOWE

167

9 .l. Pojęcie badań marketingowych 167 9 .2. Problematyka badań marketingowych 171 9.3. Źródła pozyskiwania danych i informacji 177 9.3.1. Źródła wtórne 177 9.3.2. Źródła pierwotne 181 9 .4. Programowanie badań marketingowych 193 BIBLIOGRAFIA

201

-6-

157

137

Do napisania niniejszej książki skłoniło mnie przekonanie o potrzebie wypełniania luki wydawniczej, dotyczącej zastosowań marketingu w róż nych dziedzinach gospodarki. Chociaż pojawiające się coraz liczniej podręczniki informują o uniwersalności filozofii i "technologii" marketingu, to jednak problemy zastosowań wyjaśniane są z reguły na przykładach rynków dóbr konsumpcyjnych. Takie podejście można wytłumaczyć odwołując się do genezy marketingu, ale trudno je uznać za wystarczające. Pojawia się bowiem pytanie, w jakim stopniu niektóre reguły marketingu są rzeczywiście na tyle wszechstronne, że można je stosować na wszystkich rynkach, czy też trzeba je poddawać modyfikacjom wynikającym z branżowej specyfiki. Problem ten przesądził w dużej mierze o rozłożeniu akcentów książki. Jej treścią - najogólniej rzecz biorąc - są rozważania, jak zawierać zyskowne transakcje w warunkach panującej na turystycznym rynku konkurencji. W szczególności obejmuje ona cztery grupy zagadnień, a mianowicie: - charakterystykę rynku turystycznego w kontekście efektywnego działania przedsiębiorstwa,

- uwarunkowania określające rynkowe strategie, - sposoby uzyskiwania trwałych więzi sprzedażowych z określonymi grupami klientów, - konkurencyjne zachowania wobec innych uczestników rynku realizowane poprzez stosowne kompozycje produktu turystycznego, ceny, promocji i dystrybucji (marketing-mix). W pracy starano się eksponować problemy charakterystyczne dla turystyki i traktować skrótowo zagadnienia o charakterze uniwersalnym,

-7-

zwłaszcza jeśli można się z nimi zapoznać w dostępnej literaturze. Dotyczy to np. metodologii badań marketingowych, techniki reklamy itp. Książkę napisano z mikroekonomicznego punktu widzenia. Ważne skądinąd problemy "marketingu regionów turystycznych" zostały w wielu miejscach zaznaczone, ale nie rozwinięte. Polskie piśmiennictwo z zakresu marketingu w turystyce jest bardzo szczupłe. Dotkliwy jest zwłaszcza niedostatek opracowań opartych na badaniach empirycznych. Spowodowało to oparcie rozważań w przeważającej mierze na literaturze obcojęzycznej i zagranicznych doświadcze niach. Umożliwia to poznanie zasad marketingu w krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej, ale może też wywoływać skojarzenie o pewnym oderwaniu rozważań od krajowej rzeczywistości. Koncepcja pracy podjęta została jednak ze świadomością, że transformacja polskiej gospodarki wymaga w większym stopniu poznania przodujących doświadczeń niż studiowania dziedzictwa nieefektywnego systemu. Podręcznik napisano na poziomie wprowadzającym. Jego treść może spełniać rolę przewodnika w dalszych samodzielnych studiach, a także inspirować poczynania praktyczne. Celom tym służą m.in. przypisy źródłowe. Aby ułatwić Czytelnikowi lekturę specjalistycznej literatury, wiele terminów podano także w języku angielskim, będącym podstawowym językiem komunikacji w turystyce i marketingu. Książka jest adresowana do nauczycieli i słuchaczy szkół wyższych i średnich, studiów policealnych, szkół biznesu i kursów doskonalenia kwalifikacji. Będzie także przydatna dla coraz liczniejszej rzeszy właści cieli i pracowników agencji turystycznych oraz tych wszystkich, którzy interesują się problemami turystyki i marketingu. Czy oczekiwania te okażą się uzasadnione, rozstrzygną sami Czytelnicy, których zainteresowania i sprowokowane lekturą refleksje są zawsze miarą skuteczności wysiłku autora.

l. ISTOTA l ROLA MARKETINGU W TURYSTYCE

1.1.

POJĘCIE

MARKETINGU

Każdą kategorię,

zjawisko lub proces można zidentyfikować poprzez lub opis. W przypadku marketingu zasadne jest wykorzystanie obu tych podejść. Termin marketing jest bowiem używany, zwłaszcza w języku potocznym, w wielu znaczeniach, a ściślej mówiąc, przypisuje mu się różny zakres i treść funkcjonalną. Terminologiczną niejednoznaczność można zauważyć w naukach zajmujących się marketingiem. Według szeroko cytowanego określenia Brytyjskiego Instytutu Marketingu, "marketing jest procesem zarządzania zmierzającym do identyfikacji i antycypacji potrzeb konsumenta, aby zaspokoić je wydajnie i zyskownie" 1 • Według J. Carmana i K. Uhla, "marketing jest procesem społeczno-gospodarczym mającym na celu poznanie przyszłej struktury popytu na produkty lub usługi oraz zaspokajanie go poprzez kreowanie podaży, przekazywanie infonnacji nabywcom, dostarczanie wytworzonych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie, a także ich zrealizowanie" 2• E. Kelly definiuje marketing jako "proces gospodarczy, w ramach którego struktura popytu na dobra i usługi jest antycypowana i zaspokajana poprzez innowację, aktywizację sprzedaży oraz wymianę dóbr i usług" 3 • N. Hill twierdzi, że "marketing to twórczy proces polegający na identyfikacji i definicję

1 Cyt. wg Travel and Tourism, Business Education Publishers Ltd., Tyne and Wear, 1989, s. 195. 2 Cyt. wg T. Kramer, Marketing, AE w Katowicach, Katowice 1983, s. 17. 3 EJ. Kelley, Marketing, Strategy and Functions, Prentice Hall Inc., Englewood Clitls,

New Jersey 1965, cyt. za T. Kramer, op. cit.

-9-

zyskownym zaspokajaniu potrzeb konsumenta, dzięki dostosowaniu sił przedsiębiorstwa do warunków rynkowych" 1• Na podstawie przytoczonych definicji, można wyróżnić dwie wzajemnie powiązane interpretacje marketingu. Po pierwsze, jest on postrzegany jako pewna filozofia współczesnego biznesu, czy "sposobu istnienia" przedsiębiorstwa, którego działalność musi być orientowana na zaspokojenie potrzeb nabywcy. Jeśli przedsię biorstwo nie stworzy i nie dostarczy produktu pożądanego przez nabywcę, uczynią to konkurenci. Istotna staje się nie tylko znajomość przyczyn, pod wpływem których kształtują się potrzeby konsumpcyjne, wielkości i struktury popytu i podaży, lecz także wiedza o motywach postępowania konsumenta jako narzędzia kreowania nowych rynków. Kategorycznym imperatywem filozofii marketingu jest więc orientacja na potrzeby konsumenta. Filozofia ta nie jest przejawem społecznego altruizmu, lecz wynikiem zbiorowego doświadczenia rywalizujących na rynku przedsiębiorstw. Marketing służy maksymalizacji dochodów przedsiębiorcy. "Przedsiębiorstwa nie istnieją po to, aby wytwarzać i sprzedawać towary, spełniać rolę rynkowych liderów lub zdobywać nagrody z tytułu osiągnięć w eksporcie, projektowaniu czy znakomitej jakości produktu. Prowadzą one działalność (business) po to, aby zarabiać pieniądze. Marketing spełnia decydującą rolę w generowaniu zysków" 2 • Marketing jest więc orientacją menedżerską, którą trzeba traktować jako jedną z form rozwiązywania podstawowego i ponadczasowego problemu ekonomicznego, jakim jest uzyskanie maksymalnych korzyści przy wykorzystaniu ograniczonych rezerw 3 . Marketingowe procedury to jednocześnie procesy stałego porównywania potrzeb konsumentów z zasobami, które przedsiębiorstwo może uruchomić celem ich zaspokojenia. Nie znaczy to jednak, że każda potrzeba zostanie zaspokojona lub uznana za zasługującą na ekonomiczne zaangażowanie się przedsiębiorcy. Krytelium zawarcia transakcji jest bowiem zawsze jej opłacalność. Po drugie, terminu "marketing" używa się w znaczeniu instrumentalnym. W tym sensie jest on pojmowany jako zbiór metod i technik 1 N. Hill, lntroduction to Marketing, Business Education Publishers Ltd., Tyne and Wear, 1989, s. 5.

2 Tamże.

3 M. Baker, One more time- what is marketing [w:j The Marketing Book, Butterworth-Heinemann Ltd., Oxford 1991, s. 4.

-10-

działania, które umożliwiają zbadanie potrzeb i popytu konsumenta ora1. jego szczegółowych preferencji, wykształcenia potrzeb wcześniej nie ujawnianych, skuteczne zachęcanie do zakupów określonych dóbr i usług ora1. ich sprzedaż we właściwym miejscu i czasie ku zadowoleniu kupującego. Wszystkie związane z tym sposoby i narzędzia tworzą zintegrowany proces czy "serię kroków", które dzięki orientacji na potrzeby finalnego nabywcy zapewniają przedsiębiorcy efektywną działalność.

1.2. POWSTAWANIE

ROZWÓJ MARKETINGU TURYSTYCZ

NEGO Przyczyną

rozwoju marketingu turystycznego był przede wszystkim burzliwy rozwój samej turystyki, która w większości krajów stała się ważną gałęzią gospodarki, a w niektórych - głównym źródłem dochodów. Dość wspomnieć, że w 1985 r. wydatki na podróże oceniano w skali świata na l ,8 biliona dolarów. Rozwój skłonności do podróżowania i wypoczynku jest następstwem wielu przyczyn. Po pierwsze, rozwój gospodarczy łączy się ze wzrostem stopy życiowej i będącego jej pochodną funduszu swobodnej decyzji, przeznaczonego m.in. na różnego rodzaju przyjemności 1• Znaczna część tego funduszu zużywana jest na finansowanie odwiedzin krewnych i znajomych, podróże odbywane w celach wypoczynkowych, krajoznawczych i innych. Po drugie, relatywny spadek cen i stałe doskonalenie komunikacji uczyniło podróże na dalekich dystansach łatwymi i przyjemnymi. Złożyły się na to: powstanie szybkich połączeń kolejowych i lotniczych, budowa autostrad oraz wzrost liczby samochodów. W związku z rozwojem systemu świadczeń socjalnych i przedłużeniem życia, ważącą grupę turystów zaczęli stanowić ludzie starsi. W wielu środowiskach podróże turystyczne stały się symptomem społecznego statusu i towarzyskiej pozycji. Po trzecie, rozkwit międzynarodowych stosunków politycznych, społecznych i gospodarczych, inwestowanie za granicą oraz powstawanie l Dla zilustrowania skali tego zjawiska wystarczy nadmienić, iż według szacunków Hertz Corporation w 1984 r. Amerykanie odbyli podróże wyrażające się sumą 2 970 000 mln n1il Liczba ta obejmuje podróże krajowe i międzynarodowe.

-11-

ponadnarodowych przedsiębiorstw jest przyczyną stałego wzrostu liczby w celach służbowych. Po czwarte, ułatwieniem i bodźcem dla turystyki okazały się także postępujące na całym świecie procesy politycznej i gospodarczej integracji. Przekroczenie granic stało się łatwe dzięki znoszeniu barier wizowych, celnych i liberalizacji walutowej. Ogromnym akceleratorem turystyki mię dzynarodowej jest uformowanie w 1992 r. przez dwanaście państw, krajów członkowskich Wspólnoty Europejskiej, będącej największym na świecie jednolitym rynkiem konsumpcyjnym 1. Następstwem rozwoju popytu na usługi turystyczne były jednak nie tylko ułatwienia wejścia na rynek, lecz także silne zagrożenia konkurencyjne. Utrwalenie się rynku nabywcy, ułatwiło przerzucanie się popytu konsumpcyjnego z jednych dóbr i usług na inne. Doszło tym samym nie tylko do zaostrzenia rywalizacji między produktami zaspokajającymi różne potrzeby, lecz także wzmożenia walki o klienta toczonej przez turystyczne przedsiębiorstwa. Coraz to większe możliwości nabycia nieomal w każdym miejscu i czasie usług, gwarantujących osiągnięcie dowolnego celu podróży, doprowadziło do globalizacji turystycznego rynku. Wszystko to spowodowało, że wcześniej sprawdzone metody rynkowych działań nie mogły sprostać nowym wyzwaniom. Zmiany w strategii rynkowej przedsiębiorstw działających na rynku turystycznym zaczęły się pojawiać w latach sześćdziesiątych bieżącego wieku. Początkowo w Stanach Zjednoczonych AP, a nieco później w Europie Zachodniej. O ile wcześniej u podstaw projektowania strategii tkwiło pytanie "co chcemy sprzedać?", o tyle w zmienionych warunkach rynkowych zastąpiła je kwestia "co aktualni i potencjalni klienci chcieliby kupić?". W poprzedniej epoce strategia przedsiębiorcy koncentrowała się na projektowaniu turystycznego produktu, w przekonaniu że klient winien go kupić. W nowej sytuacji warunkiem rynkowego sukcesu stało się badanie potrzeb, aby przewidzieć co aktualni i potencjalni klienci kupić zechcą. Orientację na produkt musiała więc zastąpić orientacja na potrzeby. Proces ten spowodował więc pojawienie się marketingu. Trzeba zaznaczyć, że podczas przechodzenia od orientacji na produkt podróży

l Zniesienie granic państwowych wewnątrz Wspólnoty sprawi, ż.e przybywający na jej obszar będą załatwiać odprawę celną przy wyjeździe, w dowolnie wybranym punkcie granicznym. Umożliwi to swobodne pumszanie się po całym terytorium Wspólnoty, bez potrzeby okazywania doknmentów przy przekraczaniu granic poszczególnych krajów.

-12-

do orientacji na potrzeby nabywców powstała i utrzymuje się orientacja na dystrybucję. Dążenie do "maksymalnej sprzedaży tego, czym dysponujemy" jest charakterystyczne dla czasu przechodzenia do rozwiniętej gospodarki rynkowej. Generują ją z jednej strony umiarkowane zróżni cowanie potrzeb nabywców i niski poziom funduszy swobodnej decyzji, z drugiej zaś - ograniczone możliwości działań przedsiębiorstw, wynikające z rozmiarów angażowanych kapitałów i niewystarczającej wiedzy o zachowaniu się konkurentów. Rozwój marketingu w turystyce nie był jednak autonomiczny. Praktyka i teoria turystycznego marketingu zostały w pewnej mierze przejęte z doświadczeń przemysłu i handlu. Przełożenie to nie było sprawą prosta. Mimo korzyści, jakie obiecywała nowa strategia, w krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej, jej przenikanie do praktyki odbywało się nierównomiemie. W państwach o gospodarce planowanej centralnie, charakteryzujących się niską stopą życiową i istnieniem rynku sprzedawcy, marketing w turystyce krajowej nigdy nie występował, a jego elementy pojawiały się jedynie w promowaniu zagranicznej turystyki przyjazdowej, traktowanej jako źródło pozyskiwania dewiz. Chociaż zasady oraz podstawowe metody i techniki marketingu są wspólne dla różnych rodzajów działalności gospodarczej, to jednocześnie konkretne rynki odznaczają się pewnymi niepowtarzalnymi cechami. Tak np. rynek środków produkcji różni się od rynku środków konsumpcji, a rynek dóbr materialnych od rynku usług. Na poszczególne rynki mogą oddziaływać też warunki przyrodnicze, społeczne, polityczne itp. Wszystko to powoduje, iż na gruncie wspomnianej już jedności podstawowych założeń teorii, ale i pod wpływem różnych warunków miejsca, czasu i przedmiotu wymiany, stopniowo rozwinęły się koncepcje marketingu w różnych dziedzinach gospodarowania (np. marketing przemysłowy, ubezpieczeń, banków itp.). Jedną z tych "subteorii" marketingu jest marketing w turystyce. Chociaż marketing ten rozwinął się na gruncie twórczej adaptacji teorii ogólnej, specyfika rynku turystycznego sprawiła, że już w latach sześćdziesiątych naszego stulecia zaczęto formułować uogólnienia oryginalne, wynikające z praktycznych doświadczeń. Pierwsze w Europie wykłady z marketingu w turystyce uruchomiono w 1959 r. na Uniwersytecie w Bem w Szwajcarii1. l

C. Carone, Marketing turismo, "Marketing Turistico" 1963, nr 2/3.

-13-

Fundamentalne znaczenie dla specyfiki marketingu w turystyce ma charakter produktu. Nie mniej istotne są: silne oddziaływania nieekonomicznych zmiennych popytu, znaczna wrażliwość koniunkturalna, długość okresów nieaktywności lub półaktywności rynkowej konsumentów i sprzedawców oraz szczególne zasady zarządzania przedsiębiorstwami, wynikające z konieczności uwzględniania relacji kosztów stałych i zmiennych, determinowanych przez sezonowość turystycznego ruchu. Wszystkie te okoliczności wpływają m.in. na segmentację rynku, wybór rynków docelowych, planowanie cyklu życia produktu, kanały jego dystrybucji, politykę cen i promocji. Sumując rozwój marketingu turystycznego potwierdza prawidło wości charakterystyczne dla każdej dyscypliny naukowej i koncepcji zarządzania, w których należy odróżnić specyficzne prawidłowości od "rdzenia systemu". Dlatego też od kilkunastu lat rozwija się marketing według kryteriów branżowych (np. marketing linii lotniczych, transportu kołowego, pasażerskich linii żeglugowych, hoteli, moteli itp.). złożony

1.3. FUNKCJE MARKETINGU TURYSTYCZNEGO Funkcje marketingu w turystyce można rozpatrywać z czterech punktów widzenia: l) ogólnospołecznego, 2) regionalnego, 3) mikrospołecz nego oraz 4) indywidualnego konsumenta. Klamrą spinającą wszystkie te podejścia w warunkach gospodarki rynkowej jest suwerenność konsumenta. Suwerenność konsumentów oznacza, że decydują oni, jak powinny być wykorzystywane społeczne zasoby. "Głosując na rynku" poprzez zakupy określonych dóbr i usług, nabywcy decydują o tym, co i w jakich proporcjach się wytwarza i oferuje. Tak więc mogą oni wybierać nie tylko spośród dóbr i usług już wytworzonych, lecz także odmawiać zakupów i przekazywać informacje o potrzebach i preferencjach, na których pokrycie byliby skłonni ponosić wydatki. Rynkowa informacja gromadzona dzięki marketingowym badaniom przyczynia się z jednej strony do trafnego zaspokojenia potrzeb konsumentów, z drugiej do racjonalnej alokacji zasobów. Funkcjonowanie modelu "turysty-suwerena na rynku" może jednak ujawniać pewne dysfunkcje, związane ze stanem i strukturą rynkowego mechanizmu. Po pierwsze, zwłaszcza niedojrzała gospodarka rynkowa wymaga

-14-

wprzęgnięcia państwa

do regulacji skutków działalności rynku. Różnt.: tej polityki, jak koncesje, podatki, kredyty itp. muszą regulować zachowanie podmiotów gospodarczych, korygując ich wybory oparte na przesłankach rynkowych. Po drugie, model suwerenności konsumenta zakłada, że podaż może być niemal dowolnie zwiększona, jeśli tylko krzywa popytu zacznie piąć się w górę. Tymczasem podaż turystyczna jest częściowo sztywna, co łączy się z ograniczonymi zasobami turystycznych dóbr Po trzecie, ograniczenia suwerenności mogą wynikać z monopolistycznej pozycji niektórych sprzedawców turystycznego produktu lub monopolistycznych porozumień (np. w odniesieniu do standardów hoteli, usług przewoźników, cen itp.). Rozbieżności między modelową i rzeczywistą rolą konsumenta na rynku nie negują jednak istnienia mechanizmu stymulującego względne dostosowywanie się podaży do popytu. Z punktu widzenia regionalnego, marketing może spełniać doniosłą rolę poprzez kierowanie popytu turystycznego tam, gdzie może być lepiej zaspokojony. Metody ofensywnej sprzedaży turystycznych atrakcji, wła ściwa polityka cen, a także środki psychologicznego oddziaływania za pomocą reklamy mogą zachęcać do odkrywania miejscowości i regionów mniej popularnych. Odwracanie uwagi konsumentów od obszarów, których pojemność turystyczna została przekroczona, polega na uzasadnianiu racjonalności zmian dotychczasowych przyzwyczajeń na rzecz nowych sposobów zaspokajania popytu. Podejście to dobrze obrazują takie propagandowe hasła, jak: "Odkrywaj nieodkrytą Amerykę", czy "Wszystko czego turysta oczekuje, znajduje się w Miinster". Promowanie nowych obszarów turystycznych (krajów, regionów) sprzyja ich gospodarczej aktywizacji. Dekoncentracja ruchu turystycznego przyczynia się do dopływu dewiz, tworzy nowe miejsca pracy oraz pozwala na utrzymywanie właściwych relacji między gospodarką turystyczną a ochroną środowiska naturalnego. Oddziaływanie marketingowe na konsumenta wiąże się z wykonywaniem funkcji informacyjnych. Folegają one m.in. na dostarczaniu informacji o: - wartościach użytkowych oferowanego na rynku turystycznego produktu oraz - miejscu, sposobie i warunkach jego nabycia. narzędzia

1

•

I

Problem ten zostanie

rozwinięty

w

następnym

-15-

rozdziale.

Rozpowszechnianie rzetelnych informacji, nawiązujących do kalkulacji czynionej przez nabywców, umożliwia kształtowanie preferencji decydujących o wyborze określonego produktu oraz zabezpiecza przed transakcjami, które mogłyby stać się źródłem niezadowolenia. Dostarczenie wiadomości o miejscu i czasie zakupu chroni turystę przed niepotrzebną stratą czasu. Ludzie mają zróżnicowane wyobrażenia o standardach podróżowania i wypoczynku, traktowanych jako ważne składniki poziomu życia. Ocena ta jest subiektywna, ale zależna od wzorców spotykanych w otoczeniu, a także umiejętności tworzenia odpowiednich wyobrażeń przez przedsiębiorcę. Korzystając z oferty przedsiębiorstwa turysta podświadomie poszukuje odpowiedzi na pytanie, czy jest obiektem pożądanej uwagi i troski. Wśród różnych kierunków oddziaływania na konsumenta do najważ niejszych należą: - rozbudzanie nowych, do tej pory nie znanych potrzeb turystycznych, celem dywersyfikacji i aktywizacji popytu, - przekonywanie o szczególnych walorach określonych usług oferowanych przez firmę, - uzasadnianie potrzeby częstszego nabywania już znanych usług, - motywowanie do korzystania z usług w określonym czasie. Wszystkie działania zmierzają do uzyskania pożądanego odzewu rynku, czyli ujawnienia się zachowań zgodnych z oczekiwaniami przedsiębiorcy, którego celem jest wzrost sprzedaży dla zwiększenia zysku. Marketing stwarza więc warunki, umożliwiające dostosowanie się przedsiębiorstwa do aktualnej i przyszłej sytuacji rynkowej 1 •

Pytania kontrolne l. Co to jest marketing? 2. Jakie przyczyny spowodowały pojawienie turystycznego? 3. Dlaczego marketing można traktować jako tację menedżerską?

l

J. Dietl, Marketing , PWE, Warszawa 1986, s. 146.

-16-

się

i rozwój marketingu

filozofię

biznesu i orien-

4. Jakie znaczenie ma marketing dla rynkowych sukcesów przedsię biorstwa? 5. Na czym polegają orientacja przedsiębiorstwa na produkt, sprzedaż i orientacja na potrzeby konsumenta? 6. Przedstaw podstawowe zasady postępowania marketingowego. 7. Jakie przyczyny wymuszają orientację marketingową przedsiębiorstw na współczesnym rynku turystycznym? 8. Funkcje marketingu turystycznego. 9. Jakie znaczenie ma marketing turystyczny w makro- i mikroskali? 10. Jakie korzyści i niebezpieczeństwa przynosi marketing konsumentom?

11. RYNEK TURYSTYCZNY

2.1.

POJĘCIE

RYNKU TURYSTYCZNEGO

Pod pojęciem rynku rozumiemy proces, w ramach którego nabywcy i sprzedawcy określają, co mają zamiar kupować i sprzedawać i na jakich warunkach. Inaczej mówiąc, to wzajemne stosunki wynikające z wymiany między dostawcami i odbiorcami, których decyzje kształtują podaż i popyt. Negocjacje między sprzedającymi i kupującymi oraz oferowane przez nich ceny mają istotne znaczenie dla interesów obu stron. Kupujący pytają o dobra i usługi, które chcieliby nabyć na określonych warunkach. Sprzedawcy pragną dowiedzieć się, co należy wytwarzać oraz jakie cechy użytkowe i ceny ich produktów zostaną zaakceptowane. Rynek spełnia więc równocześnie funkcje informacyjne i regulujące. Rynek można rozpatrywać z różnych punktów widzenia. Stosując kryterium obszaru wyróżniamy: rynek lokalny, regionalny, krajowy, kontynentalny i światowy. Na podstawie kryterium przedmiotu transakcji wyodrębnia się rynki dóbr produkcyjnych, dóbr konsumpcyjnych i usług, a także rynki branżowe (np. obuwia, przewozów lotniczych, usług gastronomicznych). Z kolei skala zawieranych transakcji i role uczestników kanałów sprzedaży decydują o zasadności wyodrębniania rynku detalicznego, hurtowego itp. Wszystkie wymienione klasyfikacje rynku uwzględniają przede wszystkim elementy popytu. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa najistotniejsze jest takie zdefiniowanie rynku, które może być bezpośrednio przydatne do ustalenia własnej strategii. Dlatego też pojawiło się określenie używane w marketingu, w myśl

-18-

którego "rynek jest zbiorem aktualnych lub potencjalnych nabywn\w produktu" 1 • Rynek turystyczny rządzi się generalnymi prawami rynku, ale jednocześnie w stosunku do rynków dóbr materialnych wykazuje wiele cech specyficznych. Odrębności te wynikają ogólnie rzecz biorąc z cech turystycznego popytu oraz właściwości przedmiotu wymiany, określanego mianem "turystycznego produktu". Charakterystyczna dla marketingu skłonność postrzegania rynku w kategoriach klientów przedsiębiorstwa (czyli inaczej mówiąc możliwości zyskownej sprzedaży oferowanego produktu) uzasadnia wyróżnianie poszczególnych składników turystycznego rynku. Jako kryteria jego podziału wykorzystywane są najczęściej: cechy konsumenta, - motywy uprawiania turystyki oraz - czynniki przestrzenne, jak związki między mreJscem stałego zamieszkania a tzw. miejscem przeznaczenia, do którego udaje się turysta w określonych celach. W myśl powyższych przesłanek wyróżnia się: l) rynki turystyki młodzieżowej, rodzinnej i osób starszych lub rynki uwzględniające stopnie dochodowości nabywców, 2) rynki podróżujących w celach wypoczynkowych, rehabilitacyjnych, edukacyjnych, kulturalnych, religijnych, służbowych i innych, 3) rynki turystyki krajowej i zagranicznej, a w tym rynki związane z przyjazdami i wyjazdami do określonych krajów. Powyższe kwalifikacje nie są oczywiście wyczerpujące. Każde przedsiębiorstwo musi bowiem dokonywać podziału rynku za pomocą dobranych kryteriów, co nie jest sztuką dla sztuki, lecz służy określonym celom poznawczym i praktycznym. Podstawowe właściwości każdego rynku można opisać charakteryzując przedmiot wymiany, występujące na nim podmioty oraz cechy popytu i podaży oraz tzw. warunki wejścia na rynek. Znajomość tych cech rynku turystycznego jest nieodzownym warunkiem racjonalności decyzji przedsiębiorcy.

1 Ph. Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning Implementation and Contra/, Prentice Halllnc., Englewood Cliffs, 1982, s. 21.

-19-

2.2. CECHY PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

charakter. Wynikaj
jedność

Jak już nadmieniono, w terminologii marketingu produktem je&t wszystko, co stanowi przedmiot transakcji. Produktem turystycznymjest miejsce w hotelu, wycieczka krajoznawcza, pobyt w uzdrowisku, zwiedzanie miasta i rejs dookoła świata. Produkt turystyczny może więc mieć różny zakres rzeczowy. W większości wypadków produkt turystyczny jest kompozycją kilku usług, które łącznie tworzą tzw. pakiet. Może się nań składać przelot i nocleg, zwiedzanie miasta z przewodnikiem, przejazd i pobyt w ośrodku wypoczynkowym połączony z pełnym wyżywieniem i korzystaniem z różnych urządzeń rekreacyjnych, wycieczek itp. Podstawę projektowania pakietu stanowi tzw. jądro lub rdzeń korzyści (core benefits), czyli cel turystyczny budz<:1cy zadowolenie, jakie wynika z zaspokojenia podstawowej potrzeby determinującej zakup produktu. Satysfakcja taka może na przykład polegać na możności obcowania z przyrodą, leczeniu schorzeń, duchowych przeżyciach w miejscach religijnego kultu, zdobyciu sportowych umiejętności itp. Najczęściej jądrem korzyści są atrakcje związane z tzw. dobrami (walorami) turystycznymi (np. klimat, jeziora, góry), będącymi już to wytworem przyrody, już to wytworem człowieka (np. muzea, centra rozrywkowe, ogrody zoologiczne). Korzystający z tych atrakcji musi być jednak dowieziony na miejsce, ubezpieczony, należy mu zapewnić wyżywienie, nocleg, niezbędne informacje itp. Usługi i dobra umożliwiające satysfakcjonujące zaspokojenie podstawowej potrzeby tworzą tzw. produkt rzeczywisty (tangible product). Turysta może też korzystać z innych usług i dóbr uznawanych za pożądane, ale nie niezbędne. Komponenty te są składnikami tzw. produktu poszerzonego (augmented product) Na produkt turystyczny poza usługami mogą składać się także dobra materialne. W składzie produktu oferowanego przez biura podróży znajdują się często prospekty, atlasy, przewodniki, drobne upominki itp. Przedsię biorstwa turystyczne mogą też na zasadach komercjalnych prowadzić sprzedaż różnych towarów służących uprawianiu turystyki (np. sprzęt turystyczny, odzież, obuwie) lub po prostu zaspokojeniu codziennych potrzeb turysty (np. kosmetyki, prasa, napoje chłodzące). Dominującą właściwością produktu turystycznego jest jego usługowy 1

•

l Wyczerpujące wyjaśnienie struktury produktu lurystycznego znajdzie Czytelnik w rozdziale o polityce produktu.

-20-

1

•

--~ R. Głowacki, Przedsiębiorstwo na rynku, PWE, Warszawa 1982, s. 39.

-21-

korzyści, które one przynoszą, związany jest z popytem na inne liczne dobra i usługi, wśród których jako główne występują dobra i usługi transportu i hoteli" 1• W przypadku wyjazdu do uzdrowiska rdzeniem popytu jest korzystanie z mikroklimatu, ale jednocześnie zadowolenie z p~zysłowiowych "walorów wody i słońca" nie jest możliwe bez zakupu mezbędnych usług żywieniowych, noclegowych i innych. W przeciwieństwie do dóbr materialnych, które zawsze są czyjąś własnością, produkt turystyczny w swojej warstwie usługowej nie ma właściciela. Przedmiotem własności, dzierżawy albo władania są jedynie zasoby czynników wytwórczych gotowe do świadczenia usług. Przedmiotem transakcji kupna-sprzedaży nie są realne dobra, lecz gotowość do świadczenia usługi. Wpływa to na strukturę kosztów i kapitału rynkowych pośredników, a także na konieczność szczególnego planowania promocji sprzedaży.

Szczególna rola ludzkiego czynnika usługotwórczego sprawia, że produktu turystycznego nie można do końca "poddać standaryzacji". Praca w przedsiębiorstwie turystycznym wyróżnia się znacznie większą niż w innych dziedzinach gospodarki koniecznością podejmowania indywidualn~ch. de~yzji. O "dobrej obsłudze" decyduje m.in. uprzejmość recepcjomstki, usm~ech stewardesy i życzliwe rady kelnera. Użyteczność usług dla konsumenta jest projektowana niejako na dwóch poziomach: - na określonych szczeblach kierownictwa przedsiębiorstwa i - w mniejszym lub większym stopniu rozstrzygana przez pracownika, który daną usługę świadczy. Chodzi tu nie tyle o decyzje "co wytwarzać", ile "jak wytwarzać", czyli na jakim poziomie takie czy inne usługi świadczyć. Samodzielność w podejmowaniu decyzji oraz niemożność precyzyjnego skontrolowania ich efektów przez porównanie z jednoznacznie określonymi standardami tworzą potrzebę poszukiwania sposobów mogących wesprzeć stosowane miary efektywności pracy. Wymaga to działań, które zmierząją w trzech kierunkach: po pierwsze, trzeba dostarczać nabywcom jak najwięcej informacji pozwalających im domagania się obsługi na ustalonym poziomie; po drugie, sprzedąjący usługi winni zwracać uwagę nie tylko na kwalifikacje, lecz także cechy osobowości tych wszystkich, którzy bezpośrednio stykają się z nabywcami, a zwłaszcza zajmują się sprzedażą osobistą; po trzecie, w przedsiębiorstwie niezbędne jest wytwarzanie prokonsumenckiej ideologii. 1

M. Troisi, Ekonomiczna teoria turystyki i renty turystycznej, turystyki", t. III, AWF, Warszawa 1966.

-22-

"Materiały i dokumenty

2.3. POPYT TURYSTYCZNY Według W. Hunzikera i K. Krapfa, "popyt turystyczny jest sumą dóbr turystycznych, usług i towarów, które turyści skłonni są nabyć przy określonym poziomie cen" 1• Z definicją tą można się zgodzić, jeśli pamiętamy, że "nabywanie dóbr turystycznych" polega na kupowaniu (prawa do korzystania) z nich (np. wody, słońca, zbiorów dzieł sztuki). Z punktu widzenia marketera - jak już wspomniano - nieistotny jest przy tym spór czy popyt turystyczny obejmuje jedynie dobra i usługi, które służą zaspokojeniu potrzeb związanych z podróżą i wypoczynkiem, czy także to, co turyści zwykli kupować w miejscu· stałego zamieszkania2 • Przedsiębiorstwo turystyczne może bowiem rozmaicie kształtować profil swojej działalności, dostosowując się do warunków rynkowych. Nic nie stoi więc na przeszkodzie, aby agencja turystyczna zaspokajała także popyt na prasę, benzynę czy żywność, jeśli działalność taka zapewnia godziwe zyski. Ekonomiczne wyznaczniki popytu turystycznego są wspólne dla wszystkich rynków. Należą do nich przede wszystkim ceny produktów i dochody konsumentów. Ruch turystyczny jest nadto determinowany licznymi, specyficznymi przyczynami natury pozaekonomicznej, jak np. industrializacja i zanieczyszczenie środowiska, gęstość zaludnienia, cechy osobowości, rozmiary wolnego czasu, moda, tradycje, kultura, zdrowotność, stabilizacja polityczna. Różnorodność warunkujących składników powoduje, że popyt turystyczny jest złożony, a nawet niejednoznaczny. Definicja turysty sformułowana przez ONZ oparta na kryterium "czasu pozostawania w podróży", ma określone walory dla systemów statystycznych, ale często nie ma większego znaczenia dla przedsiębiorstwa 3 • Osoby, które znajdują się poza l W. Hunziker, K. Krapf, Grundriss der allgemeinen Fremdenverkelzrlehre [w:] Tłuma czenia matetiałów dotyczących statystyki mchu turystycznego w różnych krajach, Zakład Prawnych i Ekonomicznych Zagadnień Turystyki przy SGPiS, Warszawa 1961, s. 17. 2 Problem ten szeroko omawia J. Giezgała, Turystyka w gospodarce narodowej, PWE, Warszawa 1977, s. 73-76. 3 Zgodnie z ustaleniem Konwencji Nowojorskiej turysta to ., ... każda osoba niezależnic od rasy, płci, języka lub religii, która z terytorium państwa swego stałego zamieszkania udaje się na terytorium innego umawiającego się patistwa i przebywa w nim nie krócej niż 24 godt.. i nie dłużej niż 6 m-cy, w czasie trwania poszczególnych dwunastomiesięcznych okresów, w celach prawnie dopuszczalnych (z wyłączeniem migracji), takich jak: turystyka, wypoczynek. sport, zdrowie, względy rodzinne, studia, pielgrzymki religijne lnb interesy", Dz.U. PRL nr 42, poz. 216 z 1961 r.

-23-

stałym mieJscem zamieszkania przez czas krótszy niż wymieniony w definicji, mogą bowiem zgłaszać analogiczny popyt na określony produkt turystyczny, jak konsumenci, którzy "czasowe" kryterium spełniają. O niejednoznaczności i heterogeniczności popytu decydują jednak przede wszystkim różnorodne motywy "uprawiania" turystyki. Konsumpcyjnych zachowań turystów nie można objaśniać jedynie na gruncie prawidłowości i mechanizmów ekonomicznych. U podstaw predykcji popytu dokonywanej przez ekonomistów tkwi założenie, że decyzje konsumpcyjne są rezultatem racjonalnej kalkulacji. Oznacza to, że wybiera się taką kombinację dóbr i usług, która przy danym poziomie cen i dochodów pozwala najtaniej zaspokoić dane potrzeby. Takie założenie nie wyjaśnia jednak rzeczywistych zachowań jednostki na rynku, ponieważ turyści wydatkują pieniądze także pod wpływem przesłanek mających niewiele wspólnego z trzeźwą kalkulacją. Popyt nie jest ilością, tylko pewną relacją. Zakłada się, że w normalnych warunkach jeśli cena produktu rośnie, wolumen sprzedaży spada, a jeśli cena spada, to ilość sprzedanego dobra rośnie. Prawidłowość ta obowiązuje także na rynku turystycznym, ale często ujawnia się w specyficzny sposób. Po pierwsze, podróżowanie nie zawsze jest konsekwencją decyzji konsumenta usług. Wyjazdy na narady gospodarcze, spotkania polityków, podróże komiwojażerów itp., nie są wyjazdami rekreacyjnymi, ale w wielu wypadkach mogą stwarzać popyt na analogiczne usługi przewozowe, noclegowe itp., jak podróże odbywane dla relaksu. Popyt ten inaczej jednak reaguje na cenę w porównaniu z popytem podróżujących dla własnej przyjemności 1 •

Po drugie, popyt osób uprawiających turystyk<; dla przyjemności, kształtują w dużym stopniu czynniki społeczne i psychiczne, co powoduje nietypowe reagowanie na ceny. Reakcje turysty na pewne bodźce nowego otoczenia bywają spontaniczne. Jest to spowodowane brakiem wielu hamulców odczuwanych w miejscu stałego zamieszkania. Często obserwowane chęci "zabawienia się na urlopie", "bycia kimś innym", zaimponowania współtowarzyszom wypoczynku sposobem życia, powodują skłon ność do nieuzasadnionych wydatków. Pojawia się konsumpcja subiektywI Przyczyną tego bywa np. ograniczona możliwość dokonywania wyboru produktu przez konsumenta zależnie od wysokości cen, ponieważ związane z tym wydatki są ustalane przez czynniki zewnętrzne (np. pracodawców. organizatorów konferencji itp.).

-24-

nie satysfakcjonująca, ale obiektywnie nieracjonalna, która nierzadko priL" kracza granice wyznaczone przez siłę nabywczą konsumenta. Sprawia to. iż wskaźniki elastyczności cenowej tych samych dóbr i usług w miejscu stałego zamieszkania i miejscu rekreacji bardzo się różnią. Po trzecie, popyt turystyczny inaczej reaguje na produkt typowy. ;1 inaczej na niepowtarzalny. Elastyczność popytu wobec cen usług standardowych jest wysoka. Potencjalny turysta na ogół nie odczuwa bowiem potrzeby spędzenia urlopu w konkretnej nadmorskiej miejscowości czy w tej a nie innej narciarskiej wiosce. Interesują go raczej takie parametry miejsca przeznaczenia, jak koszt dojazdu, standard hotelu, średnia temperatura morskiej wody, liczba wyciągów narciarskich itp. Dzięki rozwojowi transportu i ułatwieniom paszportowym turysta może wybierać spośród dziesiątków standardowych ofert pobytu wygodny hotel z dobq kuchnią zlokalizowanych w malowniczych miejscowościach nad Adriatykiem lub typowych narciarskich wioskach położonych w różnych częściach Alp. Jeszcze ostrzejsza konkurencja cenowa występuje między przedsię biorstwami, które świadczą poszczególne usługi turystyczne (np. przewoźnikami), na ogół niczym się nie różniące w określonych przedziałach użyteczności.

Inne są natomiast reakcje nabywców na ceny w przypadku turystyki ekskluzywnej i ostentacyjnej. Popyt turystyczny jest silnie uzależniony od zmian poziomu dochodów. W skali światowej wydatki na turystykę rosną szybciej niż dochód narodowy, a tempo wzrostu wydatków na turystykę zagraniczną jest szybsze niż na turystykę krajową. W latach 1960-1970 roczna stopa wzrostu popytu konsumpcyjnego wynosiła w krajach Europejskiej Wspólnoty Gospodarczej od 8% do 14%. Wskaźnik elastyczności wydatków na podróże zagraniczne w stosunku do popytu konsumpcyjnego wahał się w tym czasie w granicach od l, l do 2,5 1 • Oznacza to, że wydatki na turystykt,: rosły znacznie szybciej od wydatków ogółem. Generalnie popyt turystyczny reaguje na wzrost dochodu konsumenta istotnym przyspieszeniem. a spada pod wpływem jego ubożenia 2 . 1 Intemational Tourism and Tburism Policy in OECD Monber Countries, Paris l CJ72. s. 28. 2 Jest to przejaw działania tzw. prawa Engla, któty zaobserwował, że udział wydatkt'nv na żywność w ogólnych wydatkach gospodarstw domowych maleje w miarę przechodzenia do gospodarstw o coraz wyższym dochodzie. W istocie obserwacja ta dotyczy szerszej pra widłowości, a mianowicie relatywnego zmniejszania się wydatków związanych z zaspDkDjl'

-25-

Stopień dochodowej elastyczności popytu zależy od rodzaju turystyki, ponieważ w krańcowych przedziałach dochodowości, dany produkt turystyczny może być traktowany jako podstawowy lub luksusowy. Wyjaśnia to, dlaczego w społeczeństwach zamożnych wydatki turystyczne rosną szybciej, a w społeczeństwach ubożejących spadają szybciej od ogółu wydatków konsumpcyjnych.

Popyt na produkt turystyczny noszący znamiona luksusu i ostentacji jest niezbyt elastyczny wobec dochodu. Składają się na to dwa powody: po pierwsze - siła przyciągająca takiego produktu bywa w określonych środowiskach tak duża, iż umniejsza oddziaływanie dochodu, po drugie - konsumenci luksusowych dóbr są po prostu bardziej zamożni. Wielu autorów uważa, że silne oddziaływanie niematerialnych korzyści i subiektywnych preferencji osłabia a nawet neutralizuje wpływ cen i dochodów na popyt. Zdaniem wyznawców tego poglądu turystę ma cechować szczególna wrażliwość na negatywne skutki cywilizacji przemysłowej, psychozę tłumu, reklamę, sytuację polityczną itp. Jak słusznie pisze J. Giezgała, "ta interpretacja, równie jak teoria cenowa popytu turystycznego w skrajnej postaci jest nierealistyczna, gdyż przypisuje turyście mentalność «homo irrationalis»" 1• Irracjonalne motywy (próżność, naśladownictwo) mogą wzmagać skłonność do wyższych wydatków, nie jest to jednak wyróżniająca cecha turystycznego popytu. Przykładów zakupów determinowanych czynnikami pozaekonomicznymi(np. zakup modnych strojów, wyrobów będących przedmiotem kolekcjonerstwa) można się doszukać także na innych rynkach. W miarę tego jak popyt się demokratyzuje rynek turystyczny staje się jednak wobec zmian cen i dochodów coraz bardziej reaktywny. Popyt turystyczny cechuje w dużej mierze sezonowość. Podstawową przyczyną sezonowości są zjawiska przyrodnicze. Sezonowość mierzona liczbą osób odwiedząjących popularne obszary turystyczne dowodzi, że w okresie 3-5 miesięcy uzyskuje się ok. 75% rocznego wykorzystania turystycznych urządzeń. Jak wynika z danych EWG, w latach 1960-1971 w sierpniu i lipcu Włochy odwiedziło 47% ogółu cudzoziemców, Austrię - 51%, Jugosławię - 57%. Chociaż w innych krajach koncentracja ta

niem popytu na dobra i usługi niższego rzędu w miarę zwiększania się dochodów konsumenta. 1 J. Giezgała, op. cit., s. 133.

-26-

była

o wysokości przytoczonych masowa turystyka wycieczkowa i pobytowa. Czasowe nasilenie nurtu podróżujących zależy od czynników przyrodniczych, uczestnictwa danego obszaru w krąjowym i zagranicznym ruchu turystycznym, lokalnych walorów turystycznych i turystycznego zagospodarowania 1 • Sezon turystyczny w uzdrowiskach, w miastach atrakcyjnych z powodu interesującej architektury czy muzeów trwa niemal cały rok, natomiast w ośrodkach o walorach wyłącznie wypoczynkowych czy sportowych tylko w okresach sprzyjających warunków klimatycznych. Warunki te kształtują się niejednolicie w różnych rejonach kraju, np. nad Bałtykiem sprzyjające warunki klimatyczne trwają nie dłużej niż 2-3 miesiące, natomiast w górach występuje letnie i zimowe nasilenie ruchu. Sezony turystyczne kształtują się więc odmiennie dla poszczególnych rejonów, a nawet miejscowości. Zmiany natężenia ruchu turystycznego występują nie tylko w okresie roku, lecz także w ciągu tygodnia. Wahaniom takim podlegają np. podróże służbowe oraz wyjazdy "weekendowe", co wiąże się z rozkładem dni wolnych od pracy. Wahania nurtu młodych turystów określa organizacja roku szkolnego. Sezonowość stwarza dla przedsiębiorstw obsługujących turystyczny rynek poważne trudności. W okresach szczytów hotele, restauracje i inne obiekty są przepełnione, natomiast w okresach martwych urządzenia turystyczne są niewykorzystane lub wykorzystane częściowo. Ponieważ bazę materialną trzeba utrzymywać i zabezpieczać przez cały rok, podwyższa to poziom kosztów i obniża zyskowność przedsiębiorstw. W praktyce wykształciły się różne formy łagodzenia negatywnych skutków sezonowości popytu. Powszechnie stosowanym sposobem jest przedsezonowe i posezonowe obniżanie cen. Przy tej okazji obserwuje się charakterystyczny dla turystyki paradoks obniżania ceny w warunkach wzrostu jednostkowego kosztu usługi, powodowanego zwiększaniem się jednostkowych kosztów stałych. Sposobem rozładowania szczytów w agencjach turystycznych jest wczesne organizowanie sprzedaży przedsezonowej. Metodą pozyskiwania klientów w martwych sezonach jest także obsługa różnych konferencji, targów, zawodów sportowych itp. nieco mniejsza,

łatwo wywnioskować, że

wskaźników przesądziła

waną

l Np. proporcji między bazą sezonową (kempingi, pola namiotowe) a bazą przystosodo eksploatacji całorocznej.

-27-

2.4. PODAŻ TURYSTYCZNA

W potocznym rozumieniu podaż to ilość dóbr i usług, któq wytwórcy zamierzają sprzedać. W teorii ekonomii podaż oznacza relację między ilością produktu, którą wytwórcy skłonni są oferować w danym czasie a ceną, przy założeniu, że inne zjawiska kształtujące rynek nie ulegną zmianie. Podobnie jak popyt, podaż nie jest więc ilością, lecz relacją między ceną a ilością. Takie ujęcie staje się zrozumiałe skoro wiadomo, że w miarę wzrostu ceny, wytwórcy skłonni są zwic,:kszać skalę wytwarzania oraz postępować odwrotnie gdy cena spada. Podstawowymi determinantami podaży są: - dostępność czynników wytwórczych (pracy, kapitału, nowoczesnych technologii, organizacji i in.), zmiany produktywności wywołane zmianami sposobów wytwarzani a,

zmiany opłacalności wytwarzania innych dóbr i usług. Działanie powyższych determinant jest zwykle korygowane polityką państwa. Na podaż wywierają wpływ: system społeczno-polityczny i stabilizacja polityczna w danym kraju, ułatwienia w ruchu granicznym, kursy dewizowe, polityka kredytowa i podatkowa zmierzająca do pobudzenia

turystycznych inwestycji, intensywność tworzenia infrastruktury itp. Racjonalna polityka turystyczna państwa ma działanie multiplikatywne. Oznacza to, iż jego działanie jest odczuwane nie tylko przez wytwórców turystycznego produktu, lecz także tych wszystkich uczestników rynku, których działalność w taki czy inny sposób jest związana z turystyką. Różne klasyfikacje podaży turystycznej generalnie nawiązują do struktury przedmiotu wymiany produktu turystycznego, który - jak już wiadomo - cechuje duża heterogeniczność. Uwzględniając złożoność produktu turystycznego, wielu autorów dzieli podaż na pierwotną i wtórną 1 • Do podaży pierwotnej zalicza się ofertę dóbr przyrody i kultury (a niekiedy także korzyści związane z infrastrukturą danego obszaru), natomiast do podaży wtórnej - wszelkiego rodzaju dobra i usługi, bez których przyrodnicze i kulturalne atrakcje pozostałyby nie wykorzystane, a nawet niedostępne. Inaczej problem ten ujmuje E. Brunner, dzieląc "przemysły turystyl S. i Z. Marković, Ekonomika turizma, Skolska knjiga, Zagreb 1972, s. 104; M. Mazi, Ekonomika turizrna, Savremena administracija, Beograd 1972, s. 63.

-28-

czne" na pierwotne - zajmujące się bezpośrednią obsługą podróżnych oraz wtórne, które rozwijają się na skutek pobudzenia przez ruch turystyczny, ale typowo turystycznych usług nie ~ia~czą 1 : , Do struktury produktu turystycznego nawiązuJe tez pogląd, /w mysi którego w ramach podaży należy wyróżniać trzy grupy _element~w:. - atrakcje, które stanowią dla turysty główny_ czyn_mk ~rzyci_ągaJący, _ szeroko pojęte środki i urządzenia komumkacyJne, srodki komunikacji rynkowej, więź z turystami oraz - urządzenia i usługi recepcji 2 • Tendencja do traktowania poszczególnych grup wyt';ór_ców pro/duktu turystycznego w kategoriach "przemysłów" .jest szczegolme wyrazn~ w Stanach Zjednoczonych AP. Jest to związane z ogro~nym. ro~WOJem turystyki, czemu towarzyszy wysoki stopieti koncentraCJI kap1tałow .. Ponieważ poszczególne segmenty rynku jak pisze D. Ho~ell ----: ~1e są już na ogół "mieszaniną przedsiębiorstw, lecz dc:meną dzwłalnosc1 _g:up biznesu lub korporacji wytwarzających produkt 1 przynoszących mihardowe zyski, należy je zaliczać do przemysłów 3 • . • / " Przemysły te dzieli się na trzy grupy odzwierCiedlające głowne "etap~ ruchu turystycznego oraz związane z tym potrzeby (zap~tr~eb_o:vame na informacje, zakup świadczeń, przejazdy, noclegi, wyżyw1eme 1 1~ne). Do pierwszej grupy zalicza się organizacje pośredniczące na Wielką skalę między wytwórcami poszczególnych komponentów produkt~ tu~y stycznego (przejazdy, noclegi, żywność) a agencjami turystyczny~!, kto~e w formie gotowej kompozycji oferują je finalnym kon~umen~om mdywldualnym lub zbiorowym. Do grupy pośredników zah~za s1ę tzw. tour operatorów (travel operators), pośredn!czących w o~eraCJach czartero':"y~h dotyczących przelotów, wypożyczalme samochodow oraz hurtown~kow organizujących pobyty dla cudzoziemców (inbound operato~s). Nalezą tu r ównież wszelkieero rodzaju detaliści, działający już to Jako odrębne b / / przedsiębiorstwa (agencje), już to jako detaliczni sprzedawcy wytworcow / poszczególnych usług (np. przewoźnikó:V). . Drugą grupę podaży tworzą orgamzacJe transportowe, do ktorych

- - l L- - · h, A. Kershaw, The Trade Travel, Practica1 Press Ltd., London 195R, Lickons s. 52. 2 Tamże, s. 110. p 1 3 D. Howell, An Tntmduction to thP Travel and Tourism lndustry, South Western ",_ lishing Co., Cincinnati 1989, s. 7.

-29-

zalicza się linie lotnicze, autobusowe, kolejowe, żeglugowe i wypożyczal nie samochodów. Grupa trzecia to tzw. przemysł gościnny (hospitali(y industry) oraz organizacje utworzone celem bezpośredniej obsługi turystycznych atrakcji. Na przemysł gościnny składają się hotele, motele, pensjonaty, schroniska, zakłady gastronomiczne, kasyna, kluby i centra kongresowe. Ze względu na ogromną różnorodność rodzajów turystycznych atrakcji oraz rozmaite rozwiązania prawnoorganizacyjne trudno jest wyliczyć wszystkie składniki drugiej grupy. Rozwiązań instytucjonalnych jest tu bowiem bardzo dużo, począwszy od Zarządu Egipskich Piramid, poprzez administracje parków narodowych, przystani jachtowych i muzeów, a kończąc na biurach oraab nizacyjnych mistrzostw sportowych, targów, zlotów itp. Wszystkie spojrzenia na podaż z przedmiotowego oraz instytucjonalnego punktu widzenia łączy w pewnym sensie przekonanie, że można o niej mówić w wąskim i szerokim tego słowa znaczeniu. Podaż w znaczeniu wężs,zym. to ':olumen dóbr i usług, który wytwórcy przedstawiają po okreslaneJ ceme turystom, natomiast w znaczeniu szerszym - to cało kształt działań wszystkich podmiotów prowadzących działalność zmierzającą do zaspokojenia popytu turystów Kilka przyczyn sprawia, że determinanty podaży na rynku turystycznym oddziałują nieco inaczej niż na innych rynkach. W szczególności chodzi o to, że pewne elementy turystycznej podaży są mało el,astyczne, .a w wielu przypadkach sztywne. Podczas gdy na rynkach dobr matenalnych wzrost dochodów i cen powoduje wzrost podaży, o tyle pojemność turystyczna określonych uzdrowisk, czy przepusto~oś~ muzeów, parków narodowych i innych tego typu atrakcji, które przyciągaJą turystów, jest wielkością względnie stałą. Rozpatrując ten p~oblem należy oczywiście uwzględniać czynnik czasu, ponieważ w dłu gich a nawet średnich okresach zasoby niektórych dóbr turystycznych, będących dziełem ludzkiej twórczości, mogą się powiększać (np. muzea, wystawy osiągnięć gospodarczych, interesujące budowle). Specyficzne są także możliwości i skutki manewrowania podażą w warunkach spadającego popytu. Spadek taki może nastąpić pod wpływem docho~ów_ lu?ności, rewaloryzacji waluty kraju będącego celem podróży czy zmstmema różnych innych okoliczności zniechęcających do podróżo ~ania. "Jeśli popyt spadnie, podaż turystyczna nie jest w stanie zmniejszyć 1

l

się w takich samych rozmiarach, a najczęscieJ zmiemc się nie może w ogóle ... Możliwości podażowe pozostają wówczas po prostu nie wykorzystane. Wynika to z niemożności produkowania usług na zapas" 1• Warto przy tej okazji zaznaczyć, iż obniżka cen wywołana przejścio wym spadkiem popytu, jest często traktowana jako zabieg szkodliwy z punktu widzenia interesów długofalowych. W elitarnej turystyce stałe wysokie ceny są bowiem czynnikiem aktywizującym popyt. Tak np. właściciele niektórych hoteli zlokalizowanych w modnych miejscowościach na Florydzie czy Francuskiej Riwierze ogłaszają, że żaden inny hotel w danym rejonie nie stosuje cen równie wysokich. W reklamowanych obiektach nigdy nie obniża się cen licząc na działanie "efektu Veblena" (wysoka cena pobudza popyt). Efekt Veblena, zwany też "efektem snobizmu", dotyczy konsumpcji ostentacyjnej, świadczącej o wysokich dochodach i przynależności do określonej grupy społecznef.

2.5. WARUNKI WEJŚCIA NA RYNEK TURYSTYCZNY

•

Możliwości wejścia na rynek turystyczny określa wiele czynników. W niektórych przypadkach już same właściwości przyrodnicze kraju lub regionu albo historia i zabytki miasta, w którym lokuje się przedsię biorstwo, zapewniają pewną przewagę nad konkurentami. Jednakże w niektórych dziedzinach usług okazuje się ona nietrwała, ponieważ wyjazdy i pobyt w dowolnym miejscu mogą organizować także przedsiębiorstwa znajdujące się poza granicami kraju. Renta położenia jest czynnikiem mającym istotne znaczenie w przypadku usług o tzw. lokalizacji związanej (np. w hotelarstwie). Wiele firm usługowych (np. biura podróży, transport) nie musi jednak wiązać się ściśle z konkretnym obszarem. Nader istotne dla wejścia na rynek są warunki tworzone przez władze kraju i regionu do powoływania oraz organizacji i zarządzania przedsię biorstwami. Wśród nich znaczące sa m.in. stabilność systemu gospodarki, prawodawstwo dotyczące działalności gospodarczej, polityka koncesji na działalność turystyczną, kursy wymienne walut, system podatkowy, przepisy paszportowe. O warunkach wejścia decyduje także charakter krajowej i zagranicznej konkurencji.

l Por. np. S. i Z. Marković, op. cit., s. 112. J. Giezgała, op. cit., s. 134--135.

M. Mazi, op. cit., s. 61.

2

-30-

-31-

Z punktu widzenia przedsiębiorstwa, które zamierza lokować swój produkt na danym obszarze, istotne znaczenie ma określona infrastruktura, czyli zespół urządzeń i instytucji, nieodzownych do zorganizowania wygodnych form wypoczynku na danym terenie. Chodzi tu zarówno 0 infrastrukturę techniczną (sieć komunikacyjna, urządzenia łączności, energetyka, urządzenia związane z ochroną środowiska), jak i infrastrukturę społeczną (instytucje kultury, ochrony zdrowia, bezpieczeństwa, porządku itp.). Poziom infrastruktury może w skrajnych przypadkach współokreślać poziom renty turystycznej, a tym samym wpływać na cenę produktu. Wyraźny niedorozwój infrastruktury staje się często barierą napływu turystów. ~ynamiczna firma bez przerwy szuka nowych form przewagi i nie ustaJe w walce z rywalami, aby ją sobie zapewnić. Generalnie przedsiębiorstwa zyskują przewagę nad konkurencją tam, ~dzie miejscowe warunki sprzyjają najszybszemu nagromadzeniu kapitału l kwalifikacji. Rozwój przedsiębiorstwa zależy więc od tego, w jakim stopniu cele właścicieli i pracowników są wspierane przez ich zaangażo wanie i dopływ inwestycji. Zależnie od rodzaju świadczonych usług ten ostatni czynnik rozmaicie oddziałuje na możliwości wejścia przedsiębiorcy na rynek. Inny skład organiczny kapitału jest bowiem potrzebny w hotelarstwie, transporcie, gastronomii, a jeszcze inny w turystycznych agencjach. Odmienna jest ta~że czasowa i przestrzenna mobilność czynników usługotwórczych, a Więc w pewnym sensie i niebezpieczeństwo przyszłego zagrożenia konkurencją.

Wejście na rynek dlatouroperatora (hurtownika) i agenta turystycznego ~detal.isty)l. jest relatywnie łatwe. Wiąże się to ze specyfiką funkcji posredmczema w sprzedaży produktu turystycznego, który nie jest przez dystrybutorów nabywany na własność. Tour operator nie kupuje usług od i~h wytw~rcy dopóki agent za nie nie zapłaci. Agent nie kupuje dopóki me zapłaci konsument. Procedura ta jest konsekwencją faktu, iż wytwarzanie i konsumpcja usług są procesem nierozdzielnym, a sprzedaje się je w miejscu i czasie ujawnienia się popytu. Pobierając jedynie prowizję od utargu pośrednicy nie ponoszą tym samym kosztów przechowywania zapasów ani ryzyka sprzedaży nietrafionych zakupów, ponieważ usług nie wytwarza się "na magazyn". Wejście na rynek nie wymaga więc od 1 Wyjaśnienie tych pojęć znajdzie Czytelnik w rozdziale u dystrybucji.

-32-

pośredników

szty

ponoszenia dużych nakładów kapitałowych. Podstawowc k() z utrzymaniem biura oraz wydatkami na aktywitack

związane są

sprzedaży. Powyższe okoliczności ułatwiają także zaoferowanie w określonym przedziale rynku, produktu turystycznego podobnego do tych, które już się tam znajdują. Produkt jest bowiem komponowany przez pośrednika, jako pakiet usługowy, w skład którego wchodzą usługi świadczone przez wielu wytwórców (np. noclegi, wyżywienie, przejazdy). W turystyce nietrudna jest więc zmiana profilu firmy oraz wychodzenie z rynku i poszczególnych subrynków. Łatwości wejścia na rynek nie towarzyszy jednak łatwość ekspansji. Okoliczności ułatwiające wejście determinują nawet poniekąd trudność egzystencji przedsiębiorstw. Rynek turystyczny składa się z wielu kupujących i wielu sprzedających gotowych do wykorzystania pojawiającej się okazji. Jest to rynek konkurencyjny, gdzie można kupić taki sam lub niemal analogiczny produkt u wielu sprzedawców po zbliżonej cenie. Pojedynczy przedsiębiorca nie może wpłynąć na cenę przez manewrowanie wielkością oferty. Wielka liczba sprzedających te same usługi oraz szerokość rynkowej oferty powodują, że trudno liczyć na sukces, wchodząc na rynek z nie różniąca się od innych ofertą asortymentową. Zaprojektowanie nowych, "niecenowych" przedsięwzięć, które by umożliwiły łatwe wejście, jest trudne. Konkurencja oznacza walkę o pierwszeństwo za pomocą różnorodnych środków. Nowi przedsiębiorcy nie mogą więc nastawiać się jedynie na konkurowanie ceną, lecz muszą zakładać działanie wszechstronne, oferując interesujący produkt, dostępne ceny, sprawną dystrybucję i skuteczny system komunikacji z konsumentem.

Pytania kontrolne l. Pojęcie i funkcje rynku turystycznego. 2. Klasyfikacja rynku turystycznego i ich kryteria. 3. Jakimi charakterystycznymi cechami odznacza się produkt turystyczny? 4. Potrzeby a kompleksowość produktu turystycznego. 5. Co powoduje sezonowość popytu turystycznego i jakie formy może ona przybierać?

-33-

6. Jaki wpływ wywiera sezonowość popytu turystycznego na działal i jej wyniki? 7. Jakie czynniki utrudniają lub uniemożliwiają standaryzację usług turystycznych? 8. Zdefiniuj pojęcie popytu turystycznego i przedstaw jego charakterystyczne cechy. 9. Przedstaw ekonomiczne i pozaekonomiczne wyznaczniki rozmiarów struktury popytu turystycznego. 10. Jaką dochodową elastycznością odznacza się popyt turystyczny? l l. Jaką cenową elastycznością odznacza się popyt turystyczny? 12. Pojęcie i cechy podaży turystycznej. 13. Jaka jest elastyczność podaży turystycznej i jakie czynniki mogą je kształtować? 14. Jak oceniasz wamnki wejścia przedsiębiorcy na rynek turystyczny?

III. ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE

ność przedsiębiorstwa

3.1.

POJĘCIE

l FAZY MARKETINGOWEGO

ZARZĄDZANIA

Marketingowe zarządzanie obejmuje całość zagadnień związanych z wyznaczaniem celów rynkowych przedsiębiorstwa i ich realizacji, usystematyzowanych w sposób, który odpowiada logice procesu zarządzania. Podjęcie decyzji polega na świadomym wyborze jednej z możliwości przyszłego działania. Każdy proces decyzyjny składa się z faz: analizy, prognozy, wyznaczania celów i sposobów ich realizacji oraz kontroli realizacji przyjętych zamierzeń. Zgodnie z powyższą logiką w procesie marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem wyróżniamy: l. identyfikację wewnętrznych i zewnętrznych warunków działalności przedsiębiorstwa, na którą składają się analiza jego atutów i słabości oraz analiza szans i zagrożeń rynkowych, 2. określanie misji i celów działalności przedsiębiorstwa, 3. wybór strategii marketingowych, 4. wybór taktyki marketingowej obejmującej prognozy sprzedaży i zysków oraz cele operacyjne niezbędne do zrealizowania przyjętych strategii, 5. dobór narzędzi realizacji planów, 6. kontrolę działalności marketingowej. Zarządzanie marketingowe łączy się ściśle z procesem marketingowego planowania. Już samo opracowanie planu sprzyja zrównoważeniu wysuwanych przedsięwzięć z możliwościami gromadzenia i wykorzystania posiadanych zasobów. Zmiany zachodzące na rynku uzasadniają wyróżnienie planowania strategicznego i taktycznego. Plany strategiczne ujmują przedsięwzięcia o charakterze długofalowym i ramowym, plany taktyczne (ope-

-35-

racyjne) cele krótkookresowe i narzędzia, za pomocą których zamierza się je realizować. Zmienność zewnętrznych i wewnętrznych uwarunkowań działalności przedsiębiorstwa powoduje, że rozróżnienie między strategicznym i taktycznym wymiarem planu bywa w praktyce dość trudne. Toteż wiele firm sporządza je łącznie i poddaje jedynie okresowym modyfikacjom (por. tabl. 3.1 ). Podstawową metodą planowania jest analiza zjawisk zachodzących w przedsiębiorstwie i jego otoczeniu. Analiza ta musi mieć charakter ciągły, ponieważ zmiany wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa mają także taki charakter. Wiąże się z tym konieczność uznawania tzw. otwartości planów, czyli dopuszczania zmian figurujących w nim celów i środków. Sama analiza nie dostarcza jednak "gotowych" celów planistycznych, lecz jedynie przesłanki do podejmowania decyzji. Tablica 3.1. Procedura planowania marketingowego i struktura planu marketingu

~---~-],- Sp-;;;;yficz~;~g;:-~pyi;teresów mogących oddziaływać

~ ' l II l III

br~;ży ~:::~lędnieni,;-m

l

\

Podstawowe cele marketingowe (pułap sprzedaży, udział w rynku, rozszerzenie zasręgu rynku, stopa zwrotu nakład6w itp.).

V.

1

l

VL

li

Strat~gie marketingo;ve .. Ch:rakter_Ystyka strategii stosowanych w odniesieniu do

[l

okreslonych produktow l se"J11entow 1ynku przedsu~b1orstwa. Sposoby wdrażama do praktykr Reakcje głównych konkurentów n<~ stosowane strategie 1 sposoby prz~c1wclzwłama wymka]
l

l

l stlatcgii

l

Taktyk1 marketmgowe Sposoby

przekładama strategu na taktykę w sferze polityki

\ VII.

l

l

l produktu, cen,promoCJl, dystrybUCJI

Plany wytwmzama 1 sprzcdazy, cen, promOCJI, dystrybucJI w zm1enm]ącym s1ę otoczenm

l

Anahza 1 rachunek opłacalności przedsięwzięć w określonych mterwałach czasowych (np. 3-letnich w podziale na miesiące), Planowanie \___ jjJ~Y_';hodów i rozch_odów~~ ~~dżetowa. Raporty o zyskach.

pod~; w~nikó~

VIIL

l ReailzaCJa l kontrola.

Źródło: Opracowanie wła~nc na podstawie: W.A. Cohcn. Marketing Mmwgement, Jmplementation, MaCJnillan Puhlishing Company, New York 1988,, s. 51-52.

, Charakterystyka produktu ze szczególnym uwzglc;;dnieniem cech, które w danych warunkach powinny przesądzić o rynkowym sukcesie.

-36-

Analiza słabości i atutów firmy. Weryfikacja mocnych i słabych stron firmy oraz sposobów ich przezwycrężania. Prognoza szans i zagrożeń.

]IV

l

Analiza sytuacji rynkowej w popytu, Yi ekonomrcznych. TendencJe rozwoJOWe branzy na tle mnych branz. Podstawowe czynniki kształtujące koniunkturę w branży. Analiza struktury obrotów w branży. Warunki wejścia na rynek. Charakterystyka pośredników, kontrahentów, klientów.

Analiza szans i zagrożeń rynkowych l. A. Popyt, jego tendencje rozwojowe i wyznaczniki. Prognoza popytu. Mechanizmy podejmowania decyzji o zakupie? Jak, kiedy i przez kogo produkt jest nabywany? B. Demograficzne,społeczne i kulturowe determinanty popytu C. Koniunktura dla danego produktu na wybranych obszarach geograficznych D. Istotne dla powodzenia produktu regulacje prawne w krajach i regionach E. Zjawiska i tendencje polityczne w kraju i za granicą oraz ich wpływ na powodzenie produktu F. Warunki finansowania przedsięwzięć i dostępność funduszy G. Otoczenie informacyjne. Dostępne media i wizerunek firmy w różnych społecznościach. Prognoza psychospołecznego odbioru produktu H. Docelowy rynek, do którego adresowana jest oferta przedsiębiorstwa. Charakterystyka rynku za pomocą odpowiednich kryteriów segmentacji (np. demograficznych, psychograficznych, stylu życia itp.). Uzasadnienie wyboru docelowego rynku i niecelowości działań w innych segmentach L Zagrożenie konkurencyjne. Główni konkurenci, ich produkty, osiągnięcia, zasoby, strategie, plany. Folityka cen,dystrybucji, metody promocji. Pozytywne i negatywne opinie o konkurentach w środkach masowego przekaLu, środuwi5kach konsumenckich, ośrodkach decyzyjnych.

powodz~11 ic

produktu ~np. zwrąz~I zawodowe, samorządy lokalne, stowarzysz~11ia konsumentow, aktyw!SC! ochrony środowiska itp.).

l

1

1

c.d. tabl.

na

1

1

Ana/-",_~is,

Planning and

.

Zarządzanie marketingowe wymaga odpowiedniej obsługi infonnacyjnej. Strumień informacji musi być oczywiście tym obfitszy, im większa jest liczba rozważanych wariantów działalności. Należy mieć świadomość istnienia barier pozyskiwania i przetwarzania informacji. Bariery te mają nie tylko charakter techniczny, ale i ekonomiczny. Informacja nie jest bowiem dobrem o cenie zerowej, a tworzenie i eksploatowanie każdego systemu informacji oznacza konieczność ponoszenia określonych wydatków. System informacji jest więc w praktyce rezultatem kompromisu między tendencją do maksymalizacji gromadzenia informacji, które mogą okazać się przydatne, a zasadą oszczędnego gospodarowania. Może się bowiem okazać, że koszty gromadzenia i przetwarzania informacji przewyższą korzyści związane z ich wykorzystaniem. Wielostopniowość marketingowego planowania wymaga analiz i prognoz o różnych perspektywach czasowych. Prognozą nazywamy przewidywanie najbardziej prawdopodobnego przebiegu zjawisk i procesów rozwojowych. Badania prognostyczne traktuje się jako wstępne stadium procesu planowania. W praktyce istnieje skłonność do integracji prognozowania i planowania. Proces integracji prognozowania i planowania nic powinien jednak zacierać istotnej różnicy między prognozą a planem.

-37-

j

Zadaniem prognoz jest jedynie przygotowanie możliwie trafnego obrazu przyszłości, służącego do wyboru optymalnego wariantu działania. Pro-

gnoza nie może więc zastąpić planu, chociaż może się zdarzyć, że treść planu pokrywa się z treścią prognozy. Nie powinno to przesłaniać faktu, że na zamierzenia planu i narzędzia ich realizacji składają się oprócz przesłanek wynikających z prognozy ustalenia wynikające z innych decyzji związanych z określonymi koncepcjami wpływania na prognozowaną rzeczywistość. Prognozy mają więc jedynie ułatwić opracowanie planów i umożliwić dokonanie w samym planie optymalnego wyboru celów przy jednoczesnym wskazaniu strategii, taktyki i narzędzi ich realizacji.

3.2. ANALIZA STANU

PRZEDSIĘBIORSTWA

Celem analizy stanu przedsiębiorstwa jest wskazanie jego słabych i silnych stron w porównaniu z innymi uczestnikami rynku. Chodzi tu zwłaszcza o ocenę szans przedsiębiorstwa na tle jego rywali działąjących w analogicznych lub zbliżonych segmentach rynku. Takie porównania ułatwiają podjęcie decyzji o wejściu lub wyjściu z określonego segmentu, zajęcie ujawnionych nisz rynkowych, zmianach usługowego profilu czy ekspansji na nowe obszary. Badania stanu przedsiębiorstwa obejmują jego zasoby i działalność na wszystkich polach z uwzględnieniem dotychczasowego rozwoju i doświadczeń. Ich przedmiotem są: wytwarzanie dóbr i usług, sprzedaż, finanse, baza materialna, zatrudnienie i zarządzanie. W ocenach tych wskazane jest porównywanie stanu aktualnego ze: stanem przeszłym, stanem postulowanym, stanem przedsiębiorstw konkurujących, a zwłaszcza głównych rywali. Do badania mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa można stosować zarówno proste, jak i skomplikowane metody, wymagające angażowania specjalistów. W małej agencji turystycznej czy rodzinnym pensjonacie studium atutów i słabości może ograniczyć się do krytycznej obserwacji własnej firmy i otoczenia, rozmów z klientami, krewnymi i współpra cownikami, których przemyślany rezultat przedsiębiorca utrwala w formie notatek czy po prostu "w głowie". Metodologia i forma badań w wielkim

-38-

łańcuchu

hotelowym,

dysponującym

rozbudowanymi

i analiz, czy towarzystwie transportowym

czych firm,

będzie oczywiście zupełnie

działami

korzystającym

z

markcting11 dorad

usług

inna. od stosowanej metodologii obowiązuje jednak przcstrzc ganie pewnego toku rozumowania, które winno przynieść odpowiedzi 11;1 pytania: - jak przedsiębiorstwo jest postrzegane przez przedsiębiorcę oraz otoczenie? - czym pragniemy przedsiębiorstwo uczynić? Każde z tych pytań wymaga wyodrębnienia wielu zagadnień szczegółowych. Tak np. analizując wizerunek przedsiębiorstwa trzeba m.in. uzyskać informacje: - jaką opinią cieszy się przedsiębiorstwo wśród turystów w danym mieście, regionie, kraju? - jak oceniane jest przedsiębiorstwo przez inne firmy działające w tej samej branży? - jakie nastawienie do przedsiębiorstwa ujawniają władze administracyjne i samorządowe, banki, zrzeszenia przedsiębiorców, związki zawodowe, stowarzyszenia regionalne i branżowe? - jaki wizerunek przedsiębiorstwa zarysował się w środkach masowego przekazu? - jakie przyczyny sprawiają, iż obraz przedsiębiorstwa jest taki jaki jest? - jakim inicjatywom obraz ten sprzyja a jakim przeszkadza na tle działalności naszych konkurentów? Analizy stanu przedsiębiorstwa można dokonywać w trojaki sposób. Pierwszy z nich polega na konfrontowaniu najgorszych obaw i najbardziej optymistycznych oczekiwań. Podejście to nazywane często "poszukiwaniem biegunów" sprowadza się do ustalenia listy czynników, które mają istotny wpływ na sukces bądź niepowodzenie oraz ujawnienie przyczyn, które mogą o nich przesądzić. Analiza odbywa się więc w myśl zasady: "plus-minus- czego brak?", przy czym plusami są optymistyczne oczekiwania a minusami obawy. Drugi sposób to analizowanie własnych umiejętności. Podejście topodobnie jak pozostałe - może odnosić się do całokształtu działalności przedsiębiorstwa lub dotyczyć dziedzin wybranych. Przykładowo w odniesieniu do rynku przedsiębiorstwa omawiane umiejętności można ocenić odpowiadając na pytania: Niezależnie

- 39-'-

- jaką dziedzinę (branżę) naszej działalności oceniamy najwyżej dlaczego? czy dziedzina ta zasługuje na dalszy rozwój? - które z naszych usług klienci oceniają najlepiej, a które najgorzej? - w jakich dziedzinach przewyższamy konkurentów, a w j;kich im ustępujemy i dlaczego? - jak kształtował się i kształtuje nasz udział w rynku? - czy stosowane sposoby konkurowania na rynku są skuteczne? itp. Pytania te można oczywiście formułować bardziej szczegółowo do-

-----------Oceny mocne 1---~~ed;:,~------:---st~b-e_____ Uwog1 Market1ng

g 8 7 6

5 4:3

2

1

l ..l.__l___.l._.

Dynam,ka

sprzedaży

o----..l..--1.-. 1 2 314

:

~Ud_z_'o_t~w_r_y_n_ku________1----------~:___~q~-+--~~ : Dynamika zysku

j,_.---ó

(

7 8 g

~

----+--~

.:

~Sk~t-o-nn-o~ś~ć-d~o-i-nn_o_w_a_~-,--4-------~~~~~-łb-----+:---------~-----r--------------+------~--~~~-~;-+

1l

o:::-, ""'""~ -~-------+-----------..L..----~f-=".,...,~_jll___________

Turystyko krajowa

1------

l

ZagraniCZna turystyko przy1azdowa Zagraniczna tu rystyka wyjazdowa

:

_~

o.::::--

Wizerunek produktu

',

--......

'

Jakość obstugi

A

i

~---;---::=-..o ~ _-CK-: -- _

f-- - - -

l

;

>

!

:

--

-y

~-

-----;--r·--

c( T r-L-,c-z_b_o_s_ta-ty_c_h_k-li-e-nt_ó_w-----t--------;r("'"L:__~,,'-------1------~--~D-----l---Szerokość asortymentu

~~~----~-----_,-------~~~~----+---~~ -- __,1_ ) --Elastyczna polityka cen o- -i__,--__::::______

:--n""' ,,, " ,, r-K:-:-w-a-l~if-,k-0-Cj-e-pe_r_s_on-e-lu----1--------="-.,'nc--j_------J--:- -"-"__~---- -'--'____,__-_-________ '

S prown ość promocji

'

,------

""'l

l'-

1

1 r.::=~~---;-------+-------~.0.,---l-----MOJatek trwoty

:

O o o--- -o

Rys. 3.1.

Przykład

bodone

'D

0

---i

--

przedsi~b,orstwo

g równy konkurent

profilu mocnych i słabych stron marketingu w badanym stwie na tle głównego konkurenta

-40-

na: -- ustaleniu listy ocenianych zasobów (np. finanse, zatrudnienie, baza

gający

materialna, marketing), ustaleniu listy kryteriów oceny każdego zasobu, przyjęciu punktowej skali ocen (np. S -- bardzo dobre, 4 dobre, 3 -- średnie, 2 - złe, l -- bardzo złe), - dokonaniu oceny w punktach, - analizy uzyskanych wyników oraz sformułowanie na tej podstawie diagnoz i wniosków do działań na przyszłośĆ:. Podstawową techniką określania sytuacji firmy jest tworzenie tzw. semantycznych profili (rys. 3.1 ). Profile te stosownie do preferowanego podejścia mogą akcentować:

l

9

(

56

stosowując je do profilu asortymentowego i obszaru działalności firmy oraz warunków, miejsca i czasu. Bardziej sformalizowany i precyzyjny jest trzeci sposób oceny polc-

przedsiębior

ocenę przedsiębiorstwa (cechy typu dobre - złe), - siłę przedsiębiorstwa (cechy typu silne -- słabe), - aktywność przedsiębiorstwa (cechy typu aktywne -- pasywne). Profile takie można sporządzać celem porównania obecnego stanu przedsiębiorstwa ze stanem przeszłym, skonfrontowania obrazu firmy z firmą głównego konkurenta itp. Zakres profili a tym samym dobór i szczegółowość kryteriów oceny bywają w praktyce bardzo różne, zależnie od tego czy przedmiotem studiów są różne rynki (np. turystyka krajowa, zagraniczna), dziedziny usług (np. przewozy, hotelarstwo), czy też obiekty (np. kempingi, restauracje).

3.3. ANALIZA SZANS l ZAGROŻEŃ RYNKOWYCH Gra o konsumenta wymaga rozpoznania możliwości i ograniczeń określających postępowanie własne i konkurentów. Na rynku "wygrywają ci, którzy potrafią trafniej niż inni przewidywać przyszłe sytuacje, widzieć nie dostrzegane przez innych możliwości, wyprzedzać ich innowacyjnością swoich działań ... Nie dają się złapać w sytuacje bez wyjścia dzięki temu, że koncentrują w sposób przemyślany i oparty na kompleksowej strategii rynkowej swoje zasoby... i używają ich w najbardziej odpowiednim, 1 zaskakującym innych momencie" • I

T. SLtucki, Rynek konsumenta, PWE, Warszawa 1989, s. 141.

--41-

Analiza szans i zagrożeń rynkowych z trudnością poddaje się próbom systematyzacji, ponieważ nie jest nauką, lecz sztuką i praktyką. Badanie możliwości działań na rynku jest szczególnie trudne do ujęcia w myślowe schematy, gdy nie zmierza się do naśladownictwa, lecz poszukuje inno~acji. Jeśli postęp ma być realny, ktoś musi coś zrobić w sposób wcześniej me znany. Analiza szans rynkowych polega przede wszystkim na trafnym odczytyw~niu zm!~n .w otoczeniu. Lista czynników określających rynkowe szanse jest własciwte nieskończona, a ich oddziaływanie wielokierunkowe Zmiany demograficzne są tym czynnikiem, który stwarza duże szans~ p:zy ~1ałym ryzyku. Znaczny przyrost naturalny sprzyja rozwojowi orgamzacji .wypoczynku dla rodzin z małymi dziećmi. Kilkanaście lat później powstą]e szansa dla turystyki młodzieżowej. W zamożnych krąjach wię kszość podróżujących dla przyjemności tworzą ludzie w wieku 60-65 lat. Istnieje pewność, że po pewnym czasie stworzą oni segment podróżujących w celach leczniczych 1•

~ ~rocesan;i. demograficznymi związane są często zmiany w postrzeganiU 1 wartosc1ach. Powodzenie, jakie osiągnął Club Mediterranee na ?nku turystycznym, jest także "efektem wykorzystania zmian demograf~cznych - pojawienia się w Europie i Stanach Zjednoczonych dużej hcz~y dorosły.ch młodych ludzi, zamożnych i wykształconych, ale których od Ich robotmczego pochodzenia dzieli dopiero jedno pokolenie. Jeszcze niepe':ni siebie, [... ] pragną mieć kogoś kto wie jak im zorganizować wakacje, podróż, przyjemności. Jednocześnie nie czują się całkiem dobrze ani w towarzystwie rodziców, należących do klasy robotniczej, ani w towarzystwie starszych ludzi z klasy średniej. Są więc klientami stworzonymi dla czegoś, co stanowi nową «egzotyczną» wersję dawnego lokalu

młodzieżowego" 2 .

Jednym ze źródeł powodzenia Club-Med jest także chęć oderwania się od cywilizacji 3• Szersze wykorzystanie tej tendencji przyczyniło się do rozwoju "ekoturyzmu" związanego z eksploatacją mało znanych czy bardzo trudno dostępnych terenów o szczególnych walorach naturalnego

środowiska.

Ilustrację sposobu wykorzystania szans rynkowych przedstawiono również w rozdziale o segmentacji rynku. 2 P.F. Drucker, Innowacje i przedsiębiorczość. Praktyka i zasady, PWE, Warszawa 1992, s. 107. 3 Por. też podrozdział 5.1. 1

-42-

Godny podkreślenia jest przemożny wpływ, jaki wywiera na strukturt; i jakość usług turystycznych postęp cywilizacyjny w miejscu stałego zamieszkania podróżnego. Jest to szczególnie zauważalne w hotelarstwie, gdzie istnieje zaspokajanie potrzeb, niejako przeniesionych z miejsca stałego pobytu (konsument posiadający mieszkanie wyposażone w łazien kę, telewizor, telefon i inne udogodnienia traktuje je zazwyczaj jako niezbędne atrybuty cywilizacyjne). Postęp w mieszkalnictwie wymusza więc postęp w turystyce, ponieważ podróżny ma prawo oczekiwać, że biuro podróży zapewni mu nocleg i wyżywienie odpowiadające jego wyobrażeniu o co najmniej minimalnym standardzie. Innym zbiorem okazji do rozwinięcia rynkowej aktywności są zależ ności międzybranżowe. Fasażerski ruch lotniczy jest np. głównym dostarczycielem klientów, korzystających z wypożyczalni samochodów. Struktura podróżujących w interesach (business travellers) lub dla przyjemności (leisure travellers) wymaga jednak od firm trudniących się wypożyczaniem innej polityki w obu wypadkach i specyficznej struktury taboru. Opisywana zależność uświadamia jednocześnie ryzyko uzależnienia turystyki od innych sektorów (np. transportu lądowego, przemysłu, handlu). W ostatnich latach na możliwości i kierunki działań rynkowych ogromny wpływ wywierają procesy integracji gospodarczej. Przepisy prawne, które mają obowiązywać w EWG, będą w istotny sposób przesądzać o szansach powodzenia poszczególnych przedsiębiorstw lub ich braku. Stąd np. największe europejskie hotelowe łańcuchy (Novotel, Ibis, Arcade, Campanile) usadowione w wielu krajach, w ramach akcji przygotowawczej już ustaliły własne wspólne normy, uznawane przez ich klientelę. Jednocześnie na wszystkich zintegrowanych rynkach wskutek zniesienia wewnętrznych granic, dramatycznie zaostrza się konkurencja i niebezpieczeństwo eliminowania słabszych. Małym i średnim firmom pozostaje działanie w rynkowych niszach i koncentrowanie się na usługach, które swoją treścią różnią się od programów wielkich turystycznych korporacji. Zniesienie wewnętrznych granic oznacza również, że sklepy sprzedaży wolnocłowej (duty-free-shops) utracą część dochodów. Dotyczy to nie tylko lotnisk i portów, lecz także towarzystw lotniczych, które zostaną pozbawione sprzedaży wolnocłowej na pokładach samolotów, kursujących na wewnętrznych liniach zintegrowanego rynku. Powyższe wyrywkowe przykłady dowodzą, że lista szczegółowych okoliczności determinujących szanse i zagrożenia rynkowe przedsiębinr-

-43-

stwa jest - praktycznie biorąc - nieskończona. O powodzeniu i poraż kach na rynku decydują czynniki natury technicznej, ekonomicznej, organizacyjnej, prawnej, społecznej i psychicznej. Wykorzystanie szans stwarzanych przez otoczenie jest w wielu wypadkach następstwem przebłysku przedsiębiorczego geniuszu, ale przeważnie sprawą kalkulacji, działań naśladowczych i racjonalizacji procesów już stosowanych.

działalność statutową

(np. rozwój turystyki dzieci i młodzieży, aktywi/.acj~· turystyczną regionu). Organizacje nie zorientowane n~ z~~k nie mog;1 stosować w pełni rynkowych strategii, ale wykorzystują rozne elerm~nly marketingu; służąc otoczeniu świadczą na jego rzecz okr_eślone us~ugr_ I posiadąją krąg odbiorców, od których zależy ich trwame. Or~~~mtcJc non-profit prowadzą więc określoną politykę produktu, promocJI 1 dystrybucji oraz specyficzną politykę cen Misja przedsiębiorstwa winna wynikać ze znaJomoser ~ot;zeb konsu~ mentów i własnych możliwości, a jednocześnie uwzględmac aktualne.~ przyszłe warunki funkcjonowania. Jest to j~den z warunkó~ m~t~~a~J~ dla bieżących i przyszłych działań. PrecyzyJne sfor:nułowame ~l.SJl .l JeJ konsekwentna realizacja wiedzie do ukształtowama osobowoset f1rmy (personalżty) i jej społecznego wizerunku (social image). . . . Na osobowość firmy składają się opinie na temat wywtązywama s1ę ze zobowiązań, właściwych relacji między jakością i ceną produktu, rzetelności infonnacji, skłonności do sponsorowania instytucji sp~łeczn~ch itp. Obraz przedsiębiorstwa tworzą także: skłonność do forsowama zm~an: obowiązujące zasady organizacji i kierownictwa, syste~ doskon.alem~ ~ awansowania kadr oraz formy ich współpracy. Wszystkie _te okoh~zno~~~ tworzą w otoczeniu opinię "czego po danej firmie można s1ę sp?d~1ewac . Marna reputacja społeczna obniża efektywność _działań. przeds~ęb10rstwa: Obraz przedsiębiorstwa powstaje w następstwie, o~dz~aływan_1a narzędzr zarządzania i okoliczności zewnętrznych. Szczegolme Istotne Jest e~spo nowanie własnych zalet w stosunku do konkurentów poprz~z pohtykę promocji. Takie starania ilustrują s_logany r~klamow:. ~,rodzaJu: "od nas można oczekiwać więcej niż od mnych bmr podrazy , "Club Med antidotum przeciw cywilizacji", "Teenagers Travel Company- wszystko dl a m ł od ztezy · · " , " Thomas Cook rok założenia 1841 ". Hasła te . c.harakteryzują kierunki zainteresowań ry~kowy~h fi~m.' ich ~a~taw1eme .na określone kręgi odbiorców, akcentują w1eloletme d~swwdc~ema 1 sukce~y 1tp. "Decyzje 0 jakimkolwiek elemencie marketmgu me mo_gą. byc e~~ ktywne, dopóki nie został wyznaczony główny cel przedsiębiorstwa -. 1

•

3.4. MISJA l CELE PRZEDSIĘBIORSTWA

Przedsiębiorstwo jako CZL[stka gospodarki narodowej pełni w społe czeństwie pewną misję. Można ją określić odpowiadajL[c na pytanie: "jaką rolę zamierza przedsiębiorstwo pełnić wobec otoczenia?" lub "jakie potrzeby społeczne zamierza zaspokajać?". Misję charakteryzują: pozycja na rynku, przedmiot działalności, przestrzenny zasięg rynku, krąg aktualnych i potencjalnych klientów, - jakość produktu, - stosunek do konkurentów, - sposób reagowania na zmiany w otoczeniu. Przedsiębiorstwa nie należy jednak postrzegać jako organizacji bez reszty zainteresowanej mnożeniem zysków. Większość przedsiębiorstw turystycznych pełni bowiem także inne społeczne role: dostarcza miejsc pracy, wpływa na ustrój lokalnej infrastruktury, oddziałuje na system wartości i styl życia, ochronę środowiska, rozwój krajoznawstwa itp. W krajach o społecznej gospodarce rynkowej przedsiębiorstwo zmuduje się pod silną presją ograniczania maksymalizacji zysku, wszędzie tam, gdzie łamie to zasady społecznego współżycia. Na turystycznym rynku występuje też wiele organizacji działąjących "nie dla zysku" (non profit organisations), których majątek spoczywa w rękach publicznych (państwa, samorządu) oraz korporacji łączących cechy przedsiębiorstwa i instytucji użyteczności publicznej (np. biura informacji turystycznej, towarzystwa krajoznawcze). Środki na ich działalność pochodzą najczęściej z dwóch źródeł: budżetów sponsorów i przychodów z własnc:j działalności. Instytucje te coraz bardziej są angażowane w otwarte na otoczenie działania przedsiębiorcze ze względu na konieczność pokrywania kosztów swojej działalności czy zwiększania środków na

-44-

•

,

•

---~-N~-t~;;at marketinou organizacji nie zorientowanych na zysk piszą m. in.: Ph. Kotlcr, Marketing for non-profit ~rganisations, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey 1982; Ch. W. Lovelock, Ch.B. Weinberg, Marketing for public and noll-profzt manager.1·, John WIley, New York 1984. N 2 J. Seibert, Concepts of marketing management, Harper and Row Publishers. ew York 1973, s. 518.

-45-

~ele, d~ których dąży przedsiębiorstwo, wynikają przede wszystkim z · ·, · . . Jego onentac1·i 1Lra ·d . • . • '- z a orgamzacJa turystyczna moze onentować się na , h us ł ug 1ub poszukrwac . , coraz to nowych sprzedaz , JUZ wyp ro'b owanyc spo~obow zaspokojenia ujawnionych

lub rozbudzonych potrzeb rynku. ,. . 1 rys yczny u ega roznym zmranom, podtrzymywanie dotychczasowych f d · ł 1 , · . , .. orm zra a noscr moze powodowac pominięcie rynkowych okazJI. Pomeważ popyt tu

t

Cele, kt~r~ stawia sobie przedsiębiorstwo z natury rzeczy odnoszą się do przy~zło~cr. Dlatego dynamiczne traktowanie celów bywa łatwiejsze w orgamzacJach kt, d · · . . . . ,~, , ore op1ero poJawran srę na rynku, kształtując swą dzrałalnosc od now·1 Nr·~ 0 . , t " stare 1·mny .. '. e znacza o, ze są zawsze bardziej konserwatywne F kt · · f. · . . . . , · a , IZ mna JUZ znaJdUJe s1ę na rynku i dysponuje · d . . . okreslanym dośw· d . ,, Ia czemem na aJe JeJ zasobom większą wartość. Prawrdłowosc sformuł · d · d · . . , . owama o pow1e zr na pytame "co chcemy osiąanąć w przyszłoser ?" 1 · . ·, . . b . . · za ezy od tego, .Jdk trafna będzie prognoza rynku przedSiębiOrstwa amliz · .1. , · · . . , ' a Jego moz rwoser 1 ryzyko zamierzonych przedsięwzięć. · . . . Jak . .JUZ nadm·renrono, ogo'l nym celem przcdsrębrorst,.va powinno być osrągdme długotrwałe . k . N. . . pojawiają . . ., . go su cesu. re oznacza to, ze na rynku me srę przeJscro 1 ·o fir , ·t· · k , . , . my na.s awwne na rot1,otrwałe spekulacyJne zyski. Celo": strategicznych nie da się jednak ujmować tylko w kategoriach szybkieo-o ··arob· · · · d . , . b ~ Iellla premę zy. Trzeba Je natomiast rozpatrywać w kon· . . . tekscle długotrwałea . .. bo utrzymywama s1ę na rynku 1 umacmania na nim własneJ pozycJI ab k . 1 .. , . , Y w on se cwencJI uzyskac korzystny wynik fiuansowy. ·. . ·· , d . , . . IstmeJe wrele kr t · , t Uwz . . Y ~now ypo 1ogn ce1ow zrałalnosc1 przedsiębiorstwa. , ględmanc czynmk czasu można wyróżnić cek długo-, średnio- i krotkafalowe Cele t · , . . · e wmny tworzyc klarowny 1 hierarchiczny układ. Celem długofalowy · b , · k . . , . m moze yc np. zwrę szeme udzi
-46-

dualizm celów. Cele te z jednej strony są synonimem zadań narzucanych przez przedsiębiorcę, z drugiej - synonimem zadań, które stawiają sobie poszczególne grupy pracownicze. Na tym tle dochodzi do rozbieżności między tymi, którzy cele przedsiębiorstwa ustalają, i tymi, którzy je realizują. W miarę oddzielania się własności i zarządzania, w łonie większej korporacji punkty widzenia właścicieli mogą odbiegać od punktu widzenia menażerów. Kierownicy zapewniając poziom zysków konieczny dla zaspokojenia oczekiwań właścicieli, podejmują decyzje, zmierzające do umocnienia swej władzy i pozycji poprzez pewne kierunki ekspansji firmy, ujawniają mniejszą gotowość podejmowania ryzyka, jeśli zagraża to ich własnemu bezpieczeństwu. Rozbieżności te nie występują w małych firmach czy - ujmując szerzej - tam, gdzie sami uczestnicy organizacji wypracowują jej cele. Chociaż pluralizacji celów nie można całkowicie zlikwidować, jednym ze sposobów jej ograniczenia jest konkretyzacja szczegółowych celów, stawianych przed poszczególnymi kierownikami i zespołami (jednostkami organizacyjnymi). Oprocz celu ogólnego- którym jest oddziaływanie na docelowy rynek, aby umocnić na nim własną pozycję formułuje się strukturę celów (lub zadań) odcinkowych, wyrażonych w konkretnych dyrektywach lub wskaźnikach ekonomicznych. Taka konkretyzacja jest niezbędna także dlatego, że w związku z istniejącym w przedsiębiorstwie podziałem pracy, poszczególne zespoły pracownicze wnoszą odmienny wkład w realizację celu podstawowego. W związku ze zmiennością rynkowego otoczenia cele przedsiębiorstwa należy formułować elastycznie. Potrzeba ta wzrasta w miarę ich uszczegółowiania. Pociąga to za sobą także zmiany struktur organizacyjnych; przejawem tego jest stosowana w dużych korporacjach praktyka tworzenia wyodrębnionych ekonomicznie zakładów (profit centers) i strategicznych jednostek organizacyjnych (business units), powoływanych i utrzymywanych odpowiednio do cyklu życia produktu lub w związku z wchodzeniem przedsiębiorstwa w nowe segmenty rynku. Rozpisanie celu ogólnego na cele szczegółowe łączy się z koniecznością powiązania interesów osobistych z interesem przedsiębiorstwa. Brak takiej integracji -czyli niedostrzeganie przez przedsiębiorcę różnych celów subiektywnych powoduje spadek efektywności zarządzania i prowadzi do osłabienia rynkowej aktywności przedsiębiorstwa. O misji i celach marketingowych przedsiębiorstwa turystycznego, a także ustaleniu wynikających z nich strategii, przesądzają:

-47-

czynniki zewnętrzne, na które przedsiębiorstwo w zasadzie nie ma wpływu, oraz - czynniki wewnętrzne, pozostające pod kontrolą przedsiębiorstwa. Istnieje silny związek miQdzy strukturą tych czynników a umiejętnością ich twórczego wykorzystania przez przedsiębiorców i menażerów. Liczne obserwacje dowodzą związku między osobowością jednostek a kreowanymi przez nich organizacjami i wskazują zarazem, jak ważnym czynnikiem jest zwrotne oddziaływanie cech osobowości na cele przedsiębiorstw -

1

•

3.5. STRATEGIE MARKETINGOWE 3.5.1.

POJĘCIE

STRATEGII MARKETINGOWEJ

W literaturze można spotkać wiele definicji strategii przedsiębiorstwa. Na ogół jest ona rozumianajako "określenie podstawowych długofalowych celów i warunków rozwoju oraz alokacji zasobów koniecznych do realizacji tych celów" lub "ustalanie zorientowanych długookresowo planów postępowania prowadzącego do osiągnięcia celów przedsiębiorstwa" 2 • W świetle teoretycznych sporów o pierwszeństwo wyznaczania celów lub strategii, należy stwierdzić, że w praktyce nie jest istotne czy przedsiębiorstwo określa cele przed czy też odnajduje je i zmienia w czasie opracowywania strategii. Zmienność turystycznego rynku wymaga takiego właśnie postrzegania sprzężeń istniejących między celami a sposobami przedsięwzięć rynkowych, pozwalającego łączyć misję przedsiębiorstwa z niezbędną elastycznością działania, zmierzającą do ciągłego dopasowywania organizacji do zmieniającego się otoczenia. Terminowi "marketingowa strategia" przypisuje się mniej lub bardziej rozległe znaczenie. Wielu autorów posługuje się pojęciem "strategii ogólnych" czy "wiodących" (np. penetracji rynku, innowacji) oraz "strategii narzędziowych", nazywanych "cząstkowymi" (np. strategia produktu, strategia dystrybucji). Mimo rozpowszechnienia takiego podejścia, nie wydaje się ono właściwe. "Trudno bowiem mówić o strategiach poszczególnych marketingowych narzędzi, skoro z istoty marketingu wynika konieczność 1 Dobitną tego ilustracją są m.in. role, jakie odegrali w tworzeniu swoich korporacji Thomas Cook, J. Willard Marriot, Elton F Mac Donald, Walt Disney i inni. 2 Zob. np. H. Meffert, Strategische Untemehmensjuhrung und Marketing, Gabler, Wiesbaden 1988, s. 3.

-48-

stosowania ich w określonej kompozycji (marketing-mix) realizującej za1 łożenia całościowej strategii marketingowej przedsiębiorstwa" • Firma, oferująca równolegle wiejskie wczasy oraz obsługę międzynarodowych kongresów, musi posługiwać się odmienną kompozycją marketingowych narzędzi. Co więcej, narzędzia te pozostają w substytucyjnych i komplementarnych związkach. Tak np. wysoki standard świadczeń pociąga za sobą wysokie ceny, nowe imprezy czy hotele wymagają specyficznej promocji i dystrybucji, ukierunkowania dystrybucji na określone grupy turystów lub pośredniczących w sprzedaży usług, wymaga odmiennych rozwiązań cenowych, znakomita reklama pomaga sprowadzać interesantów, ale sama nic może przekształcić ich w klientów itp. "Cząstkowych strategii marketingowych" nie można więc formułować jako czegoś autonomicznego, a rodzaje i sposoby używanych narzędzi nie składają się na strategię wiodącą, tylko z niej wynikają. Okoliczność ta nie jest przeszkodą dla tworzenia "cząstkowych strategii filialnych" uprawianych przez poszczególne jednostki organizacyjne. Potrzeba takich cząstkowych (lokalnych) strategii istnieje zwłaszcza w dużych przedsiębiorstwach, których .. placówki są zlokalizowane w różnych krajach i regionach. W literaturze znajdujemy wiele klasyfikacji marketingowych strategu. Niektóre z nich opierają się na kryteriach sztucznych, czyli grupują w każdym członie podziału działania i narzędzia podobne tylko pod jednym względem (np. strategie rozwoju produktu), inne- mają charakter bardziej naturalny, grupując poczynania i instrumenty podobne pod wieloma wzglę dami, ważnymi z określonego punktu widzenia (np. strategia stymulacji rynku).

Wspólną cechą wszystkich tych klasyfikacji jest wyrastanie z doświadczeń rynków dóbr materialnych. Przydatność wyróżnionych na tej podstawie strategii w działaniach na rynku turystycznym jest różna. Wspólnota podejścia w odniesieniu do filozofii priorytetu potrzeb nad produktem, konieczności konfrontacji zasobów przedsiębiorstwa z rynkowym otocze-

niem, walki o udział w rynku, integracji oferty usługowej czy potrzeby elastycznego posługiwania się produktem, ceną, promocją i dystrybucją zderza się z koniecznością specyficznego posługiwania się tymi narzę dziami, jeśli chodzi o zagadnienia szczegółowe. Można więc powiedzieć, iż przydatność ogólnej teorii marketingowych strategii w działalności l R. Niestrój, Przedmiot i podstawowe opcje strategii marketingowej, Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, Kraków 1993, nr 411.

-49-

turystycznego przedsiębiorstwa zależy od stopnia jej generalizacji. Różnice między dobrami materialnymi a usługami powodują, że lista strategicznych opcji możliwych do stosowania na rynku turystycznym jest relatywnie mniejsza. O ograniczeniach tych przesądząją przede wszystkim mniejsze możliwości rynkowej ekspansji związane z wykorzystaniem szans, jakie dają tzw. innowacje absolutne, oznaczające nowości w skali światowej. Przedsiębiorstwa przemysłowe uzyskują na światowym rynku przewagę, jeśli oferują zaspokajające konsumenckie potrzeby "cuda techniki" oparte na wyszukanych i złożonych technologiach. Producenci chronionych patentami nowości działają - co najmniej przez pewien czas - w sytuacji monopolistycznej, chociaż techniczny postęp coraz bardziej skraca cykl życia produktów. Rynkowa rywalizacja producentów jest przede wszystkim "walką na nowe cechy produktów". Tworzy to potrzebę uprawiania strategii marketingowych nawiązujących do cyklu życia i rozwoju produktów, rzeczywistego i symbolicznego ich różnicowania, pionowej i poziomej dywersyfikacji itp. Na rynku turystycznym możliwości te są ograniczone. Nieomal wszystkie usługi turystyczne ulegają raczej ewolucyjnemu doskonaleniu niż rewolucyjnym zmianom. Masowe usługi noclegowe czy przewozowe mieszczą się w pewnych powszechnie znanych standardach. Agencje turystyczne czy hotele nie osiągąją nadzwyczajnych zysków z tytułu dysponowania rewelacyjnymi wynalazkami czy technologiami. Niepowtarzalny produkt to raczej budowany przez wiele lat prestiż ekskluzywnego hotelu, urok luksusowego wycieczkowego statku, unikalność przyrodniczych atrakcji itp. Rozwój turystycznej firmy niekoniecznie opiera się na zasadzie "wciąż nowe i inne". Ekspansywnym hotelom, restauracjom czy turystycznym agencjom przyświeca głównie hasło "więcej i lepiej". Wynika stąd także wniosek, że wprawdzie instrumenty oddziaływania na turystyczny rynek są w porównaniu z innymi dziedzinami gospodarki podobne, to ich liczba i możliwości wyboru w turystyce są w porównaniu z rynkami dóbr materialnych - relatywnie mniejsze. Odnosi się to do produktu, cen, promocji i dystrybucji. Rynkowe nowości mają tu z reguły charakter wtórny (naśladowczy), dyferencjacja produktu polega na zmienionych kompozycjach usługowych pakietów, ceny opierąją się na podstawie konkurencyjnej, promocja może ,.pokazać" usługi w ograniczony sposób itd.

tyczne charakterystyki wariantów strategii pomagąją zrozumieć podsta wowe alternatywy działań przedsiębiorstw, ale nie są zbiorami jedynie słusznych recept. Strategie marketingowe poszczególnych przedsiębiorstw muszą bowiem wyrastać z określonych realiów, umiejętności wykorzystywania własnych zasobów i predyspozycji oraz szans stwarzanych przez otoczenie. Los firmy zależy od tego, jak potrafi ona reagować na zmiany w zakresie siły nabywczej, sposobów spędzania przez ludzi wolnego czasu, kursów walut, podatków itp. Reakcje te mogą mieć charakter naśladowczy lub twórczy; tworzyć strategię można w taki sposób, jak uczynili to już inni, albo w sposób całkowicie nowy i oryginalny. Skłanianie się przedsiębiorstwa ku pewnej strategii nie jest równoznaczne z jej stosowaniem we wszystkich obszarach działalności przedsię biorstwa. W większości wypadków nie ma jednej drogi do osiągania sukcesów na różnych polach. Agencja turystyczna obsługująca różne kraje musi zwykle stosować w każdym z nich inne sposoby zdobywania klientów. Analogicznie musi działać przedsiębiorstwo, oferujące różne usługi nastawione na rozmaite kręgi odbiorców. Dążenie do utrzymania udziału w rynku w pewnych jego segmentach nie jest przeszkodą do ekspansji na innych subrynkach. Przedsiębiorstwo może znakomicie kojarzyć sprzedaż zaprogramowanych wycieczek krajoznawczych czy pobytowych wczasów (strategia standaryzacji) z możliwością zakupu dodatkowych atrakcji w miejscu przebywania (strategia różnicowania).

3.5.2. STRATEGIE OPARTE NA RELACJACH MIĘDZY RYNKIEM ZBYTU A PRODUKTEM

Różne typologie strategii i ich teoretyczne modele nie oznacząją, że rzeczywiste strategie przedsiębiorstw ściśle się z nimi pokrywają. Teore-

Każde przedsiębiorstwo musi uwzględniać w swojej strategii dwa podstawowe czynniki: krąg aktualnych i potencjalnych nabywców (rynek przedsiębiorstwa) oraz oferowany produkt. Przyjęcia dla każdego z tych czynników alternatywy stanu dotychczasowego i stanu nowego ujawnia możliwość tworzenia czterech różnych modelowych strategii, a mianowicie: l) penetracji rynku, 2) rozwoju rynku, 3) rozwoju produktu, 4) innowacji. Każda z tych strategii wymaga od przedsiębiorstwa określonego postępowania i stosowania swoistej kompozycji marketingowych narzędzi. z każdą z nich łączą się też pewne ograniczenia oraz inny rodzaj i poziom ryzyka. Jednocześnie strategie te bynajmniej się nie wykluczają; dane przedsiębiorstwo może w swojej działalności łączyć dwie lub więcej

-50-

-51-

Zwiększenie sprzedaży można osiągnąć przyciągając nowych konsumentów lub zwiększając częstotliwość zakupów dotychczasowych nabywców. Przekształcanie doraźnych interesantów w stałych klientów może okazać się bardziej opłacalne niż pozyskiwanie nowych. Stali klienci przy spełnieniu przez firmę pewnych warunków - zawsze wspierają przedsiębiorcę w dalszej penetracji rynku. Mają oni bowiem utrwalony pozytywny stosunek do oferty przedsiębiorstwa, który mogą przekazywać krewnym i znajomym, rozszerząjąc w ten sposób krąg nabywców. Przedsiębiorstwa posługują się różnymi formami akwizycji oraz formami premiowania i udogodnień finansowych w poszukiwaniu stałej klienteli. Bodźce te zmierzają do zwiększenia częstotliwości podróży liniami tego samego przewoźnika, częstego i możliwie długiego przebywania w hotelu

samej firmy, częstego korzystania z tej samej wypożyczalni samociHl , lr iw itp. Ulgi i ułatwienia dla stałych klientów są szeroko stosowane 1 właszcza przez linie lotnicze. Korzyści te (jrequent flyers program.\) r1ają swoje "giełdowe notowania" u podróżnych i są narzędziem rywali1.acji przewoźników. Strategia rozwoju rynku polega na pozyskiwaniu nowych grup kon'umentów (segmentów) lub wychodzeniu ze sprzedażą dotychczasowych usług na nowe obszary. Może to oznaczać przejście od rynku lokalnego do obsługi rynku krajowego, czy też rynków zagranicznych. Nowe rynki mogą ujawniać popyt i preferencje analogiczne lub zbliżone do dotychczas obsługiwanych lub różnić się pod względem siły nabywczej, nawyków konsumpcyjnych, znajomości oferowanych usług itp. Różnice te mogą wymagać istotnych modyfikacji w doborze narzędzi marketingu, a zwła szcza wykorzystywania dodatkowych kanałów dystrybucji. Strategia rozwoju produktu polega na zmianie jego właściwości użyt kowych. Jak już wspomniano, w przypadku usług turystycznych chodzi tu raczej o doskonalenie oraz innowacje cząstkowe. Chociaż istota produktu oferowanego pod nazwą "zwiedzanie zamków nad Loarą" czy "wycieczka do Ziemi Świętej" jest analogiczna jak przed wiekiem, turysta korzysta dzisiaj z innych środków transportu, nowocześniejszych hoteli, zmodyfikowanej obsługi gastronomicznej. Pierwotne, indywidualne systemy rezerwacji, oparte na pocztowej łączności, przekształciły się w globalne systemy rezerwacyjne linii lotniczych, a następnie biur podróży i hoteli powiązanych ze światowym transportem (np. amerykanski system "SABRE" czy europejski AMADEUS). Wdrożenie informatyki zrewolucjonizowało obsługę podróżnych. Postęp organizacyjno-techniczny w turystyce polega więc raczej na tworzeniu nowych i coraz to doskonalszych kompozycji usług towarzyszących niż zmianach produktu podstawowego. z punktu widzenia przedsiębiorstwa strategia rozwoju produktu sprowadza się do oferowania usług wcześniej nie oferowanych. Pomijając oferty wycieczek do miejsc nowych odkryć archeologicznych czy na najnowsze światowe wystawy, chodzi tu o upowszechnianie celów i sposobów podróżowania już znanych gdzie indziej, ale nie znanych na rynku krajowym czy lokalnym lub po prostu nie oferowanych wcześniej przez daną firmę. "Każdego lata nasza oferta powiększa się o nowe atrakcje" - głosi reklama "Orbisu"; "Każdego lata skreślamy z niej te, które przestały spełniać nasze wysokie wymagania". . Strategia rozwoju produktu wymaga intensywnej promocji, wskazuj;,ccl

-52-

-53-

Rynki Dotychczasowe

Dotychczasowe-

,,.

Nowe

Strategia penetracji rynku

Strategia rozwoju rynku

Strategio rozWOJU produktu

Strategia rnnowOCJr

Produkty Nowe--------;...

Źródło:

Rys. 3.2. Strategie oparte na relacjach między rynkiem a produktem

C. Pi.implin, Stratcgishe Fiilmmg in der Unternelunung.lpraxis. Seria: Die OrientierunJ.:. Schweizcrische Volksbank, Bern 1980. Cyt. za A. Sznajdcr, Strategie marketillf?OWt nu rynku mit,:dz:vnarodowym, PWN, Warszawa 1992.

S.

87

strategii na danym rynku, stosować na różnych rynkach różne strategie itp. Strategia penetracji rynku oznacza intensyfikację sprzedaży dotychczas sprzedawanego produktu na tym samym rynku. Wzrost sprzedaży na już eksploatowanym rynku można osiągnąć poprzez lepsze rozpoznanie popytu i bardziej racjonalną politykę cen, promocji i dystrybucji. Omawiana strategia może być stosowana, gdy między rynkiem rzeczywistym a potencjalnym istnieje luka, czyli rynek nie jest jeszcze nasycony. Ponieważ oferowane usługi oraz zasady i sposoby ich sprzedaży są już znane, strategia penetracji uchodzi za najmniej ryzykowną. Nie jest to równoznaczne z łatwością osiągania sukcesów, ponieważ na większości rynków turystycznych można kupić prawie wszystko, a więc znalezienie rynkowej luki jest trudne.

1

r

na szczególne cechy - a zwłaszcza niepowtarzalność - produktu. Ilustrują to takie hasła, jak np. "Podróż Lufthansą nie jest droższa. Ale lepsza", czy "Tylko na starej trasie Orient-Express odbędziesz niepowtarzalną podróż".

W sferze usług strategię rozwoju produktu trudno jest oddzielić od strategii innowacji. Innowacja jest specyficznym narzędziem przedsiębior czości, a mianowicie działaniem, które nadaje zasobom nowe możliwości tworzenia zysku, ponieważ przyczynia się do tworzenia nowych zasobów. Naturalne dobro turystyczne nie istnieje, dopóki nie znajdzie się sposób udostępnienia turystom czegoś co jest fragmentem przyrody i nie nada mu w ten sposób ekonomicznej wartości. Dopóki towarzystwa żeglugowe nie uruchomiły w rejonie Antarktydy turystycznych rejsów, była ona z marketingowego punktu widzenia tylko masą lodu. W turystyce innowacja jest bardziej pojęciem ekonomiczno-organizac~jnym niż technicznym. Prawdopodobnie w żadnym turystycznym biurze me wymyślono nowej techniki czy rzeczy, którą można by opatentować. s_tworzono tam jednak tysiące innowacyjnych koncepcji, które przekształ Ciły dotychczasowe usługi w nowe. Przedsiębiorstwo może też realizować strategię innowacyjną, mimo iż jego pracownicy sami nigdy nie wpadli na żaden oryginalny pomysł, jeśli tylko umożliwią klientom robienie tego, co naprawdę odpowiada ich celom, na zasadzie twórczego naśladownictwa. Innowacja w turystyce polega zwykle na stworzeniu nowego pakietu usługowego z elementów już znanych, innej jego kompozycji (zubożenia lub wzbogacenia, unifikacji lub zróżnicowania), łączenia standaryzacji usług z zaspokajaniem potrzeb i popytu turystów na ich własny sposób. Innowacje w turystyce są nie tyle rezultatem cudownego natchnienia, ile wynikiem stałego poszukiwania okazji do innowacji. Turystyczne przewodniki istniały przed Baedekerem, ale dotyczyły tylko zabytków. Bogacze odbywający w XIX w. "Grand Tour of Europe" udzielanie informacji, troskę o dobór hotelu, opłaty za dorożki i dawanie napiwku pozostawiali towarzyszącym im przedstawicielom organizatora podróży (tzw. kurierom). T_uryści, ~ekrutujący się z klas średnich też potrzebowali informacji, ale me stac rch było na kurierów. Karl Baedeker opublikował swój pierwszy przewodnik w 1828 r., gdy linie żeglugowe udostępniły klasom średnim t~rysty~zne rejsy po Renie. Innowacja ta stała się początkiem wielkiej frrmy I stworzyła nowy specjalistyczny rynek. Innym przykładem jest wynalazek podróżniczych czeków, dokonany przed laty przez agencje Thomas Cook i American Express. Czeki te były w istocie znanymi od

-54-

stuleci kredytowymi listami. N owe było to, że wystawiano .JC na 1.1 H 11 malizowane kwoty. Można je było realizować wszędzie, gdzie istni;ily agencje Cooka lub American Express. Dlatego stały się tak atrakcyjnl' dla turystów, którzy nie chcieli nosić przy sobie dużych kwot, a przy tym nie mieli niezbędnych związków z bankami dla uzyskania listów kredytowych Pozyskanie klienta w wyniku wprowadzenia nowego produktu może się więc odbywać m.in. poprzez: - udostępnianie nowych dla danego rynku miejsc pobytu w różnych 1

•

zakątkach świata,

oferowanie nowych form rekreacji, szczególny sposób ustalania cen i rozliczeń, nowe udogodnienia, przywileje i preferencje dla określonych kategorii nabywców, specyficzne formy promowania firmy i jej regionu. Innowacyjna polityka turystyczna poszczególnych krajów wykorzystuje też takie narzędzia, jak np. kursy walut, ułatwienia wizowe i paszportowe, preferencje dla lokat zagranicznych, inwestycje w turystyczną infrastrukturę itp. N aj większym niebezpieczeństwem dla innowacji jest przeświadczenie przedsiębiorcy, iż wie on lepiej niż klient, jaki powinien być nowy produkt i jak należy go sprzedawać. Można temu zapobiegać - podobnie jak przy innych strategiach - wysłuchując opinii nabywców i personelu sprzedającego. Umożliwia to stałe sprawdzanie użyteczności usług dla klienta.

3.5.3. STRATEGIE

DZIAŁANIA

WOBEC KONKURENCJI

Możliwości działań marketingowych przedsiębiorstwa zależą w ogromnym stopniu od zachowań jego rywali. Ze względu na ograniczoną pojemność rynku korzyści jednego przedsiębiorstwa wyrażają się najczęś ciej w stratach jego konkurentów. Zależnie od sytuacji firma może kłaść większy nacisk na konkurencję cenową, akcentować jakość i niepowtarzalność usług, ich zróżnicowanie, dostępność w kanałach dystrybucji itp. Preferowanie strategii konkurencji cenowej lub pozacenowej zależy m.in. od zasobów przedsiębiorstwa, możliwości obniżania kosztów, stosowanych I

P.F. Drucker, Innowacje ... , s. 254-258.

-55-

technologii, wydajności pracy. Szczególnie istotne okazuje się kancentro wanie działalności~ takim segmencie rynku turystycznego, który zapewnia dostateczną skalę Jednorodnych operacji. Umożliwia to wykorzystanic efektów do~wiadczenia i specjalizacji.

~ niektórych krajach możliwości uprawiania cenowej konkurencji s;1 ogra~Iczone przez . system tz':. cen wiążących. System taki istnieje np. w Niemczech, gdzie hurtowmcy-organizatorzy turystyki ustalają wiążące ceny dla detalistów - biur podróży, zmuszając ich w ten osposób do pr~~strz~gania cen wydrukowanych w katalogach dla klienta. Biura podr.o~: me mogą dokonywać upustów w ramach przysługujących im proWIZJI. .Dana podróż kosztuje więc tyle samo w różnych biurach podróży zlokalizowanych w danym mieście (regionie). Różne ograniczenia konkurowania usługami istnieją też w lotnictwie pasażerskim. . :Vybór strategii winien uwzględniać sposób traktowania innych przedsiębiOrstw. Sposób ten zależy od oceny własnych możliwości i roli kon-

k.urentów. St~d - .. ujmując skrajnie - strategie wobec rywali zbliżają Się albo do filozofu walki, albo dostosowania. W przypadku. firr:n dopiero wchodzących na rynek, a także firm już na ty~ ryn~u. działaJących, lecz dysponujących niewielkim potencjałem -:--: naJbardzi~J bezkonfliktowa okazuje się strategia luk rynkowych. Jak JU~ wsp~~n~ano, prz~ds.iębiorstwo może uplasować się w luce dzięki działalnosci mnowacyJneJ lub naśladowczej. Ta ostatnia może oczywiście poleg~ć. na ~ec.hani.c~nym przeniesieniu wzorców usługowych, istnieją cych JUZ gdzte mdzieJ, lub stanowić twórcze rozwinięcie rozwiązań stosowanych w innych dziedzinach 1• . Strategia ~o~peracji jest stosowana, gdy zasoby dwóch lub większej hc.zby. pr.zedsiębwrstw okazują się niewystarczające dla samodzielnego osiągmęCia satysfakcjonującego sukcesu. Połączenie wzmacnia więc rynkow~ szanse koo~erantów, pozwalając na osiągnięcie tzw. masy krytycznej, czyli zgromadzema zasobów wystarczających do osiągnięcia zamierzonego celu.

Przykładem takiej innowacji było oddanie w l 991 r. w Wielkiej Brytanii pierwszego hotelu w kategom Sleep-Inn-Hotels zwanych popularnie Me Bed" Podob · ·al · dl 1 · · . , · " . nw J c Ja oc aJme Me Donalda oparto Je na oszczędnej standaryzacji technologii, produktu i zatrudnienia. Firma Cho~ce Hotel International stworzyła koncepcje pracooszczędnego obiektu przeznaczonego dla sredmo zamozneJ klientel!. Dzięki udoskonaleniom technicznym zastępującym pracę ludzi, wprowadzenm elementów samoobsługi, zastąpieniu baru i restauracji pokojem śniada mowym, ceny w 3-gwiazdkowym hotelu są zbliżone do cen w hotelach l-gwiazdkowych. 1

-56-

1'- t •operacja może przybierać rozne formy, poczynając od zbieżnego 'd;11Iia, podejmowanego mimo braku formalnego porozumienia (np. •t dna reakcja na politykę cen rynkowego lidera), poprzez umowy o .tlwej współpracy w określonych segmentach rynku, a kończąc na , . II\ch rodzajach fuzji, tworzeniu wspólnych przedsiębiorstw i wykupyIIIIII UdziałÓW. 1\.ooperować mogą przedsiębiorstwa, które wcześniej ze sobą rywali,'" ;tły lub firmy, których działalność ma charakter komplementarny. \\ -IHiłpraca wcześniejszych rywali bywa niekiedy finałem nie rozstrzyg"t' l•~i walki przynoszącej wielkie straty jej uczestnikom. Taki był np. 1111.!1 wieloletniej cenowej wojny skandynawskich "koncernów podróży" ·l>~<'sa i Tjaereborga, które łącząc się w 1990 r. stworzyły piątą pod · :!•lędem wielkości organizację branżową w zachodniej Europie. Współpraca usługowa oparta na zasadzie komplementarności występuje "·llczęściej między towarzystwami lotniczymi a łańcuchami hotelowymi , •t. II. kolejami a liniami autobusowymi. Na przykład rozmieszczona w 1, 1/l]ych częściach świata sieć hotelowa Inter-Continental jest eksploato. ;Ina przez Skandynawskie Towarzystwo Lotnicze SAS. Nouvelles FronIlt ·re s w 1989 r. po połączeniu się z brytyjskim towarzystwem lotniczym \ir Europe Ltd. i korsykańskim Corse Air Internationale stworzyły we l ancji największy koncern lotniczo-turystyczny. Te i inne przykłady , l11wodzą, iż we współczesnej turystyce obserwuje się silne tendencje do lnncentracji. Dotyczy to zwłaszcza krajów EWG, gdzie - licząc się z l" 'wstaniem jednolitego wewnętrznego rynku - przedsiębiorstwa tury.tyczne usiłują zwiększyć swój udział w rynku i poprawić rynkowe szanse poprzez fuzje i zawieranie umów kooperacyjnych. Jedną z ważniejszych form kooperacji bywa wykorzystywanie sieci partnerów celem wejścia na nowe rynki. Sieć jest ważnym narzędziem penetracji i rozwoju rynku. Można podać wiele dowodów takiego działania, ;właszcza tam, gdzie występuje silna dążność do ekspansji poza obszar własnego kraju. Przejawem tego są działania firm hiszpańskich i włoskich. Rzymska spółka akcyjna Club Valtur, przodująca na rynku "klubowych l'crii", sprzedaje swój produkt na obszarze Niemiec, za pośrednictwem lokalnych niemieckich partnerów. Niemiecka grupa TUI wchodzi w krajach sąsiednich w bliskie związki z agencjami podróży, prowadzącymi akwizycje turystyki przyjazdowej. Celem opisywanej strategii jest zwiększenie udziałów w rynkach, poprzez wykorzystanie dobrej wiedzy partnerów o lokalnych uwarunkowaniach rynkowego powodzenia. Umożliwia to prze1

1

1

1

-57-

łamanie

barier popytu związanych m.in. z istniejącym między różnymi społeczeństwami dystansem psychicznym. Strategie walki mogą uprawiać przedsiębiorstwa dysponujące dużymi atutami rynkowymi. Nie jest to równoznaczne z koniecznością dysponowania wielkim potencjałem ekonomicznym, ponieważ rywalizacja może toczyć się także o udział w niewielkich, specjalistycznych niszach rynku i na mało pojemnych rynkach lokalnych. Ponieważ wydatki na turystykę konsumenci pokrywają przeważnie z funduszów swobodnej decyzji, zagrożenie konkurencyjne stanowią nie tylko przedsiębiorstwa działające w tej samej branży, lecz także firmy wytwarzające zupełnie odmienne dobra i towary. Konsument dysponujący odpowiednią gotówką może bowiem ją przeznaczyć na pobyt w uzdrowisku, zakup samochodu czy modernizację mieszkania. Walka o konsumenta toczy się więc na wielu polach, a nie tylko wśród tzw. najbliższych konkurentów, czyli przedsiębiorstw o analogicznym lub zbliżonym profilu asortymentowym oraz przestrzennym zasięgu działania i podobnym udziale w rynku. Strategia walki 1 wymaga: dokładnego określenia celów, które przedsiębiorstwo pragnie osiągnąć,

ustalenia

słabych

punktów konkurenta i wykorzystania ich dla

własnych korzyści,

- koncentracji zasobów i wysiłków na wybranych polach (np. wybranych produktach, obszarach rynku), - podporządkowania działań wszystkich jednostek organizacyjnych przyjętym celom i sposobom zwalczania konkurentów, - podejmowania działań, których konkurenci się nie spodziewają.

3.5.4. STRATEGIE W TURYSTYCE

MIĘDZYNARODOWEJ

Ponieważ produkt turystyczny jest przedmiotem międzynarodowej wymiany i szczególnego rodzaju eksportu, w turystyce stosuje się także strategie marketingowe charakterystyczne dla rynku międzynarodowego 2 • Posługując się charakterystycznymi dla tego rynku typologiami, wyróżnia 1 Por. A. Sznajder, Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1992, s. 136-137. 2 O strategiach tych piszą m.in. A.H. Krzymiński, Zarządzanie marketingowe w przedsiębim·stwie ek~portującym, Ossolineum, Warszawa-Wrocław 1986; A. Sznajder, op. cit.

-58-

~-

-1(,? najczęściej strategie horyzontalnego i wertykalnego wzrostu sprzcdai.y , •raz strategie indywidualizacji i standaryzacji usług. Strategia horyzontalnego (poziomego) wzrostu sprzedaży polega na ;większaniu liczby obcych rynków, na których przedsiębiorstwo lokuje klientów krajowych lub - co ważniejsze - przyciąga cudzoziemców pragnących odwiedzić macierzysty kraj przedsiębiorstwa. Strategia ta re:dnie może być uprawiana przez duże przedsiębiorstwa, które z jednej strony dysponują wystarczającymi środkami na "promocyjną obróbkę" ;.agranicznych rynków, a z drugiej - mogą zaoferować odpowiedni wolumen atrakcji i usług o różnorodnym i zwykle wysokim standardzie. Ekspansja na rynki obce łączy się zwykle z. koniecznością wykorzystania zagranicznych pośredników - rzadziej z potrzebą organizacji własnej sieci sprzedaży. Omawiana strategia jest stosowana zwłaszcza przez firmy z krajów dysponujących interesującymi turystycznymi dobrami. Jest natomiast mało przydatna dla małych przedsiębiorstw, które z trudnością znajdują na obcych rynkach skłonnych do współpracy tour-operatorów. Strategia wertykalnego (pionowego) wzrostu polega na dążeniu do zwiększenia sprzedaży na ograniczonej liczbie rynków ze zrozumiałą tendencją do koncentracji na rynkach najbardziej dochodowych i pewnych. Zmierza ona do "wgłębnej penetracji" wybranych rynków przy szerokim wykorzystaniu idei i narzędzi segmentacji. Wybrane rynki stają się przedmiotem szczególnej troski własnego aparatu sprzedaży i kooperujących pośredników. Łączy się to ze stosowaniem odpowiedniej polityki cen, promocji i dystrybucji. Strategia ta jest stosowana zwłaszcza przez firmy małe i średnie, których zasoby nie pozwalają na stosowanie środków marketingowych, pozwalających na opanowanie większej liczby ryn-

ków. Obie wymienione strategie mogą oczywiście odnosić się do rynków rozumianych jako kraje lub do segmentów rynku danego kraju. Wynikają stąd różne "podstrategie", jak np. koncentracja na wybranych segmentach rynku w ograniczonej liczbie krajów, działanie w jednym segmencie w różnych krajach, działanie w jednym z sąsiednich krajów w wielu segmentach. Podobnie jak w przypadku innych rynków, przedsiębiorstwa turystyczne skłonne są kłaść większy nacisk na indywidualizację lub standaryzację produktu.

Chociaż obie omawiane strategie wykształciły się na rynkach krajowych, znaczenie zróżnicowania lub unifikacji oferty usługowej rośnie

-59-

wraz z rozwojem turystyki międzynarodowej. Podstawowymi czynnikami st~mulującymi standaryzację są: znaczna mobilność ludności, wpływ środ k~w. m~sowego przekazu na wzorce spędzania wolnego czasu, upodobniani~ s1ę ':"arunk~;v ż_Yci~ pod wpływem procesów integracji gospodarczej. ~ t~k-~e dztałalnosc wielkich agencji turystycznych, towarzystw lotniczych I lmn żeglugowych, promujących uniwersalne wzorce podróżowania i spędz~n~a woln_ego czasu. Zanikanie granic państwowych w Europie ZachodnieJ_ sp:a.wiło, iż podróżowanie upodabnia się tam coraz bardziej do model~ IStnieJącego w Stanach Zjednoczonych AP między poszczególnymi stanami. . Różne grupy konsumentów są mniej lub bardziej skłonne akceptować Uniwersalne wzorce podróżowania i wypoczynku. Pionierami takich wzorców jest przede wszystkim młodzież. Należy ten fakt podkreślić - myśląc o przyszłości, ponieważ może to oznaczać, że coraz większego znaczenia zaczn_ą ~abierać kryteria segmentacji rynku jednolite w skali międzynaro doweJ, !ak cechy demograficzne, dochody czy styl życia, a nie kryteria geograf1c~n~. Wyko~zystując opisywane zjawisko, w Europie Zachodniej powstały JUZ przedsiębiorstwa zorientowane wyłącznie na jeden segment, ale o p_o~adnarodowym zasięgu. Organizują one w różnych krąjach, oparte na zumflkowanych zasadach, formy rekreacji dla nastolatków (np. agencja PGL Young Adventure) czy ludzi młodych (np. Club 18-30-International Leisure Group). Ujednolicenie wymogów i potrzeb nabywców wpływa na możli:Vość rozwoju strategii globalnej, ale jednocześnie stosowanie jej zwię ksza J~?n.orodność ~otrzeb i upowszechnia jednolite wzorce konsumpcji"]. Roznice wzorcow konsumpcji między krajami i regionami stanowią argu~~nty dla zwolenników strategii różnicowania. Różnicowanie produ~tu I mnych składników oddziaływania na konsumentów jest zresztą Jednym z założeń marketingu, a ściślej - warunków odniesienia rynkowego sukcesu. . Chociaż tendencje do standaryzacji i różnicowania wydają się przec~wstawne, w praktyce stosuje się obie strategie. Poszczególne przedsię

biorstwa mogą je uprawiać na zasadzie dominacji lub tworzenia rozsądnych kompromisów. Występuje to na przykład w hotelarstwie, gdzie obok łańcu_chó':" hoteli_ preferując_ych w skali ~wiatowej standaryzację lokalizacji, r~zw1ązan funkcJonalnych 1 wyposażenia, występują tendencje oderwania srę od sztampy, sięgania do wzorów starych domów, nastawiania się na l

A. Sznajder. op. cit., s. 94.

-60-

, , .ci o wyrobionym smaku architektonicznym, budowania hoteli naw i;, "l;!cych do tradycji regionalnego budownictwa itp. Poszerza to gam\' •pozycji i umożliwia podwyższanie cen w stosunku do zamożnej klicn,, 11. Ciekawa forma różnicowania istnieje w wielu hotelach SAS, które ""ponują gościom każdego piętra budynku odrębny styl i wyposażenie. 1\ niektórych hotelach i wycieczkowych statkach tworzy się też tzw. śro ,l· •wiska społeczności (np. przedstawicieli świata anglosaskiego, osób polttgujących się językiem niemieckim, łatynosów itp.), stosując zróżnico ,, ;me wyposażenie (punkty gastronomiczne ze specjalną ofertą kulinarną, , rvtelnie, dansingi itp.), realizowane w myśl hasła "nasz klient w każdym l raju znajdzie takie samo łóżko i włącznik światła w tym samym miejscu". ·;1anowi to przeciwwagę do "kosmopolitycznych" sal restauracyjnych dla ,, szystkich hotelowych gości czy pasażerów ze wszystkich pokładów. Najbardziej rozpowszechnioną formą kompromisu między standaryza,i
"'

1

t

3.6. OPERACYJNY PLAN MARKETINGOWY Sens marketingowego planowania sprowadza się do tworzenia programów reagujących na dynamikę rynkowego otoczenia. Zadania planu powstają jako "odpowiedzi" na problemy związane z celami i strategiami realizowanymi przez przedsiębiorstwo. W związku z powyższym plan jest czymś w rodzaju scenariusza reakcji na wyzwania zachodzące w otoczeniu. Rolą operacyjnego planowania nie jest ustalanie techniczno-ekonomicznych wskaźników, lecz określanie priorytetowych celów i sposobów ich realizacji. Różnorodność celów, zasobów i strategii wyklucza stosowanie sformalizowanych metod i technik planowania. Plany małych rodzinnych firm różnią się od planów wielkich korporacji. Struktury planów muszą także uwzględniać specyfikę branżową oraz miejsce i czas, w jakich działalność jest prowadzona.

-61-

Jednocześnie

plan Willlen godzić interesy o różnych perspektywach czasowych. "To co się robi, aby zapewnić efektywność w dniu dzisiejszym ... nieuchronnie kształtuje przyszłość. To co się robi w celu przygotowania przyszłości, nieuchronnie wpływa na stan obecny. Kuszące obietnice przyszłości nie powinny przesłaniać twardych realiów teraźniejszości. Ale i nacisk chwili bieżącej nie powinien szkodzić pracy dla jutra" 1 • Dawanie pierwszeństwa celom bliższym przed dalszymi często bywa hamulcem postępu. Każda innowacja zaczyna się od nakładów i obniżenia bieżącej efektywności. Fodobnie nadmiemy bieżący zysk powstały dzięki zawyżaniu cen lub minimalizacji świadczeń dla klienta, pogarsza wizerunek firmy i powoduje obniżenie zysków w przyszłości. Flanowanie marketingowe - niezależnie od strategicznego lub taktycznego wymiaru - łączy się z myśleniem o przyszłości. Sformułowanie celów perspektywicznych pozwala na rozłożenie ich na etapy, a tym samym spokojne przygotowanie realizacji, bez zamętu towarzyszącego przedsięwzięciom improwizowanym w ostatniej chwili. Organizacyjna funkcja planu nabiera szczególnej wagi w przypadku kooperacji z innymi podmiotami rynku. Z orientacją na przyszłość łączą się działania koordynujące. Na żadne planowane przedsięwzięcie nie wolno patrzeć jako na wartość samą w sobie. Flan marketingowy uświadamia, jaki jest wkład każdego elementu do całości. Flanowanie często ujawnia, że niepowodzenia w realizacji celów są następstwem błędów całego modelu postępowania, a nie brakami, które dają się przypisać składowym częściom planu (np. przy błędnym określeniu docelowego rynku, niewiele pomoże dobry plan promocji czy dystrybucji). Konieczność koordynacji dotyczy oczywiście także odniesienia planu marketingu do planów finansów, zatrudnienia itp. Szczególnie istotne są sprzężenia między rzeczową i finansową częścią planu przed-

motywacji do pracy. Cele nadmiernie ambitne wywołują zniechęcenie i zanik pobudzającej roli planu. Realizm planowania wymaga rozmaitego formułowania zadań. Wiek z nich trzeba opracować wariantowo ze względu na zmienność warunków otoczenia oraz powstających na tym tle niemożliwych do przewidzenia okazji i utrudnień. Chociaż większość zadań można i należy określać ilościowo, niektóre cele z trudnością poddają się kwantyfikacji. Należą do nich np. zabiegi zmierzające do poprawienia renomy firmy. Wiele zadań ściśle ekonomicznych trzeba też formułować z uwzględnieniem granic tolerancji. Zamiast nierealistycznego zapisu w rodzaju "udział przedsiębiorstwa w rynku ma wzrosnąć o 12%", lepiej jest założyć, że "przyrost jest planowany w granicach 10-15%". Ważnym elementem planu są terminy wykonania zadań. Znane jest bowiem zjawisko słabszego reagowania na zadania dalsze niż bliższe, ponieważ te ostatnie wydają się zawsze konkretniejsze i ważniejsze. Dlatego w przypadku zadania obliczonego na miesiące czy lata, wskazane jest podzielenie go na jak najkrótsze etapy. W przedsiębiorstwach tury-

Cena

Produkt

siębiorstwa.

Aby plan mógł spełniać funkcję mobilizującą, należy przestrzegać zasady jasnego formułowania zadań dla jednostek organizacyjnych i ich pracowników. Fobudzająca funkcja planu dotyczy nie tylko załogi, lecz także samego przedsiębiorcy. Racjonalnie opracowany plan przyczynia się do identyfikacji wykonawców z jego celami. Zadanie planowe trzeba wyznaczać ambitnie, ale i realistycznie, tak aby w pełni wykorzystać atuty i rynkowe szanse firmy. Cele zaniżone pozbawiają pracowników l P.F. Drucker, Skuteczne zarządzanie, PWE, Warszawa 1976, s. 281-282.

-62-

PromOCJO

Rys. 3.3.

Dystrybucja

Narzędzia

-63-

marketingu

stycznych potrzeba sporządzania planów obejmujących krótkie okresy (planów operacyjnych) zarysowuje się szczególnie wyraźnie ze względu na sezonowe wahania popytu.

3.7. NARZĘDZIA REALIZACJI PLANÓW MARKETINGOWYCH Marketing -jak już wiemy - skupia się na trzech sferach działania: poznawaniu istniejącego i potencjalnego popytu, - pobudzaniu popytu, - zaspokajaniu popytu przez oferowanie konsumentom i pośrednikom odpowiedniego produktu we właściwym miejscu i czasie. Pierwsza z tych sfer łączy się z prowadzeniem marketingowych badań nad rynkiem, a zwłaszcza potrzebami, preferencjami i popytem; dwie pozostałe wymagają prowadzenia odpowiedniej polityki produktu, cen, promocji i dystrybucji. Powyższe cztery narzędzia oddziaływania na rynek zwykło się określać mianem marketżng-mżx lub marketingowej mieszanki. Czteroskładnikowa struktura marketżng-mix nazywana często kompozycją "4 p." (product, prżce, prornotżon, place oj the product), w publikacjach odnoszących się do sektora usług bywa niejednokrotnie poszerzana o dalsze czynniki, jak "zatrudnieni pracownicy" (personnel) oraz "fizyczne środowisko" (physżcal envżronment), rozumiane jako zespół obiektów przedsiębiorstwa, ich wyposażenie oraz "sposoby zaspokojenia potrzeb konsumenta" (procedures) Jako argumenty uzasadniające potrzebę poszerzenia listy narzędzi marketingu w turystyce, przywołuje się zwykle takie cechy produktu, jak niematerialność i heterogeniczność. Wielu autorów podkreśla zwłaszcza rolę personelu, ponieważ w procesie ~wiad czenia usług w przeciwieństwie do instrumentalnego czynnika materialnego człowiek spełnia rolę podmiotową i przedmiotową. Podstawowa grupa pracowników przedsiębiorstwa turystycznego, która kontaktuje się z klientelą wywiera istotny wpływ na jakość ~wiadczonych usług, przyjmuje na siebie funkcje wyjaśniające i propagandowe, a nierzadko także rozjemcze, konieczne do rozładowania napięć jakie mogą powstawać w trakcie podróży, pobytu na wczasach itp. Jednocześnie zaś praca żywa jest traktowana po prostu jako czynnik wytwórczy angażowany przy świadczeniu usług, 1

•

1

kalkulowaniu ich cen, reklamie itp. Pracownicy przedsiębiorstwa z jednej strony inicjują więc i wykonują czynności zmierzające do jak najlepszego spełnienia ekonomicznych i społecznych misji przedsiębiorstw, z drugiej - zatrudnienie podlega podobnym regułom kalkulacji ekonomicznej i angażowania, jak czynnik rzeczowy. Szczególna rola czynnika ludzkiego w sferze usług stała się przedmiotem zainteresowania tzw. nordyckiej szkoły marketingu usług. Stworzyła ona specyficzną koncepcję określaną mianem marketingu interakcyjnego (interactive marketing), w myśl której jakość usług zależy od wzajemnych stosunków (interakcji) między sprzedawcą a nabywcą. Wyróżnia się przy tym jakość funkcjonalną (junctżonal quality), zależną przede wszystkim od bezpośrednio obsługującego klienta tzw. personelu pierwszego kontaktu, i jakość techniczną (technżcal quality), determinowaną sprawnością urządzeń 1 •

Przytoczona argumentacja- jak się wydaje - nie uzasadnia jednak poszerzania formuły "4 P", ponieważ zarówno czynniki osobowe i rzeczowe, jak i procedury są po prostu nieodłącznymi składnikami procesów wytwarzania produktu, jego rozprowadzania i upowszechniania. Dobór elementów mieszanki marketingowej jest pochodną celów i strategii przedsiębiorstwa. Stosowane narzędzia marketingu winny składać się na zintegrowaną całość pod względem rodzajów oraz intensywności i czasu stosowania. Kompozycja narzędzi marketingu zależy przede wszystkim od rodzaju produktu turystycznego, ponieważ znaczenie jego cech jakościowych, ceny i sposobów sprzedaży, jest odmienne, np. przy sprzedaży miejsc hotelowych i lotniczych biletów, tanich wczasów i drogich morskich wycieczek. Kompozycja marketing-mix zależy nie tylko od rodzaju produktu, lecz także rodzaju odbiorcy. Narzędzia oddziaływania na uczestników ruchu turystycznego trzeba dobierać zależnie m.in. od motywów podróżowania, zamożności, wieku, zawodu. Potrzeba różnicowania jest szczególnie widoczna w turystyce międzynarodowej, ponieważ klientelę z różnych krajów dzielą język, religie, tradycje kulturowe i poziom cywilizacyjny. Dużą rolę w doborze narzędzi oddziaływania na rynek odgrywa też czas ich stosowania, związany z cyklem życia produktu. Każdy produkt rozpoczyna w pewnym momencie swoje rynkowe życie, rozwija się, a

Np. D. Cowell, The marketing oj Services, Heinemann, London 1984, s. 15.

l Ch. Griinros, Strategie Management aiUi Marketing in the Service Sector, Swedish Schoo1 of Economics and Business Administration, He1singfors 1982.

-64-

-65-

następnie schodzi z nku N . czynku wymag . ryd . · ?We ob1ekty turystyczne czy miejsca wypoaH o mrenneJ poll"tyk· .. . d b .. .. dobrze 1·uż znane. l cen, promOCJI 1 ystry UCJI niz

Ponieważ produkt tur st c . Y Y zny Jest zwykle oferowany na rynku w postaci pakietu ł us ug, wymaga to b d ,. . . komunikacJ·i z k . . ar za zrozmcowanego doboru narzędzi onsumentamr 1 p - d ·k . osre m am1. Obserwacja turystycznego rynku świadczy d . . o uzeJ komplem , . . . pnianie na przykład . entamoscJ narzędzi marketmgu. Udostę1 nowych, reklam nowych ~Prez wymaga odpowiednich decyzji cey, a często zmwny d t h . . .. . h "k sprzedaży. o yc czasowej orgamzaCJI 1 tec m

3.8. KONTROLA DZIAŁALNos·cl

MARKETINGOWEJ

Realizacji konkretnych strat . . . pozytywnych i egu mus1 towarzyszyć ciągła obserwacja negatvwnych d 0 - · , . stosownych metod an · . ~:Vradczen. Wymaga to przygotowama a1rzy celem bieżąc k . . . .. oraz taktyki jej real" .. b . . ego orygowama przyjęteJ strategu . IZaCJI, O ejffiUJąc · .. k", . . Procedur)' ko t eJ zazwyczaJ Ja 1s przedział czasowy. n ro 1ne mozna pod · 1. , - stwierdze · zre rc na trzy stadia: ll!e stanu faktyczneoo - ocena tego stanu b ' - wyciągnięcie wni,osków z o p , . ceny orowname stanu osią ni teo . maksymalnego prz ł . . g ę bo ze stanem postulowanym wymaga jego . , e ozema na syste k k . , b1erac charakter s t 111 on retnych m1ar, ktore mogą przy, . . yn etyczny lub . szczegołowy. Prerwsze z mch wykorzystuje się zwykle d o oceny działań . . . h o wymrarze strategicznym, drug1 do oceny dziahń W ' o c arakterze taktycznym praktyce miar (punktów 0 d · . . · plan marketingow . . Dlesrema dla stanu faktycznego) jest Y przedsrębiOrstw· k , . k . . . określa się cele f" . . a, w torym - Ja JUZ wremy . . urny 1 na tym tl e cele marketmgowe oraz łączy s1ę konkretne działan · . . ra z czasem real" ·· / , . s1ęwzręć planu. rzacJJ poszczegolnych etapaw 1 przed-

Projektując system kontroli d · , . właściwe proporcje mi d . zrałalnosCI marketingowej należy znaleźć . ę zy dwiema pozo · . . .k . . rme sprzecznymi JeJ oncepcpmr, a m ranowicie kont . ro 1ą strategrczną · k , . Koncepcja kont . l outrolą czynnoscr. . 1

/ · ro 1 strategicznej , . . . golowe rozpoznanie + k / . Wyrasta z przesw1adczema, ze szczee,e tywnosc 1 ry k . . . . n oweJ przeds1ębrorstwa Jest trudne

-66-

powodu czasochłonności i wysokich kosztów. Objęcie kontrolą ws1y ·.tkich aspektów działalności firmy jest niemożliwe nawet w małych l'rzedsiębiorstwach. Przedsiębiorca czy kierownik danej jednostki winien więc "wybrać punkty wymagające specjalnej uwagi i obserwując je upewIJić się czy całe jego działanie przebiega w myśl planu". Inaczej mówiąc, idea omawianej formy kontroli polega na konstrukcji lub wyborze wskaźników charakteryzujących syntetyczne osiagnięcia, a nie służące po temu czynności. Te ostatnie są również przedmiotem kontroli, ale nie bezpośrednio. Obserwacja "strategicznych punktów" pol.wala ujawnić mankamenty w pracy firmy, a jednocześnie może wykazać konieczność kontroli bardziej szczegółowej. Z pojęciem kontroli strategicznej i kontroli czynności wiąże się odpowiadająca im tzw. siatka strategiczna i siatka czynności jako oznaczniki systemu miar i norm, za pomocą których dokonuje się porównań. Do najczęściej stosowanych miar zalicza się: - stosunek kosztów faktycznie poniesionych w ramach danego planu marketingowego do kosztów planowanych (tzw. kontrola budżetowa), wysokość sprzedaży, udział w rynku oraz w rynku branżowym, w rynku w stosunku do głównych konkurentów, stopę i dynamikę zysku. Wszystkie te miary mogą być wykorzystywane do kontroli dokonywanej w przekrojach produktu, przestrzeni i czasu. Nie można sformułować żadnej ogólnej recepty na sporządzenie siatki strategicznej, ponieważ trzebają opracować dla każdego przedsiębiorstwa nieco inaczej. Koncentracja uwagi na określonych przekrojach zależy od profilu i zasięgu firmy, przyjętej strategii oddziaływania na rynek oraz umiejętności ukierunkowania analizy na odcinki o węzłowym znaczeniu. Oprócz miar o charakterze ilościowym w kontroli strategicznej wykorzystuje się też sądy wartościujące, jak opinie o firmie i jej agendach. Jeśli kontrola strategiczna wykazuje złe wyniki lub niedociągnięcia niezbędne jest dokonanie kontroli skuteczności działań marketingowych. Okazuje się ona również okresowo potrzebna celem ujawnienia nie tylko słabości, ale i atutów przedsiębiorstwa. Kontrola czynności zbiega się niejednokrotnie z treścią marketingowych badań. Jej przedmiotem bywa zwłaszcza skuteczność i efektywność posługiwania się narzędziami marketingu. Tak np. badając skuteczność reklamy analizuje się stopień wzrostu sprzedaży w wyniku uruchomionej akcji reklamowej, liczby konsumentów,

ogólny udział

-67-

którzy zapamiętali treść reklamy, opinie adresatów o sugestywności uży tych argumentów reklamowych itd. Przedmiotem badań sprawności agentów turystycznych są m.in. liczba i wartość transakcji przypadających na osobę, liczba pozyskiwanych klientów, wzrost sprzedaży usług dla określonych kategorii turystów. Czynności kontrolne tradycyjnie odnoszone są do zaszłości. Dla efek~ywn~j dz_ia~alno,ści mar_ketingowej ważniejsze jest jednak przewidywanie medoc1ągmęc, ktore dopiero mogą wystąpić, niż stwierdzenie mankamentów już zaistniałych 1• Właściwa kontrola powinna więc sprzyjać korygowaniu odchyleń od planu jeszcze przed ich wystąpieniem. z tego punktu widzenia istotne jest równoległe stosowanie dwóch koncepcji kontroli: kontroli przez sprzężenie zwrotne oraz kontroli przez sprzężenie nadążne2.

Plonowonie ---------Realizacjo - - - - - - - - - K o n t r o l o

t

t Sprze:żenie zwrotne

Sprze:żenie nadążne

Kontrolo

Ry~. 3.4. Koncepcja kontroli poprzez sprzężenia Zródio: F. Hasselbcrg, L. Martan, H. Steinmann, op. cit.

Istotą koncepcji kontrolowania przez sprzężenie zwrotne jest porównywanie wyników z celami i wielkościami planu. Ponieważ cele, na które kieruje się czynności kontrolne, są zestawione w planie, wzorce kontrolne można uznać za właściwe, o ile plan uznamy za racjonalny. Kontrola pełni więc wob~c. planow~nia rolę służebną, a treść planu marketingu przesądza o tresc1 kontrob (tematyka kontroli pozostaje w sprzężeniu zwrotnym z treścią planu). 1 Tamże, s. 660-D6l.

2

Szersze wyjaśnienie tej koncepcji znaleźć można w książce B .R. Kuca , 1\..on v t 1 ro a w sys:emie zarządzania, PWE, Warszawa 1983 oraz w artykule F. Hasselberga, L. Mm·tana, H. Stemmanna, Kontrola strategiczna w gospodarce rynkowej i planowej, "Przegląd Organizacji" 1989, m l.

-68-

Skuteczność

kontroli opartej na sprzężeniu zwrotnym maleje w IJJi:u\· terminów planowania. Im odleglejszy jest bowiem IL'IIJJiJJ planowania, tym trudniejsze staje się prognozowanie koniunktury, IIJJi;lll w polityce, postępu organizacyjno-technicznego w obsłudze turysl!iw i innych czynników, określających możliwości i sposoby funkcjonowania przedsiębiorstwa. Stąd długofalowe plany strategiczne w porównaniu 1. planami operacyjnymi zawierają węższy zakres badań i ograniczony 1.cstaw szczegółowych narzędzi realizacyjnych. Ograniczona przewidywalIlOŚĆ przyszłości wymaga więc od marketera znacznej elastyczności plaIJowania, stwarzającego możliwość ustawicznego dostosowywania się przedsiębiorstwa do zmiennych warunków otoczenia. Im większa jest ta ;.mienność, tym mniej użyteczne stają się plany i wzorce kontroli, a tym większego znaczenia nabiera kontrola strategiczna polegająca na ciągłym - sprzężonym z procesem modyfikowania strategii - badaniu powstaIących szans i zagrożeń. Ścisła integracja i "podążanie" strategicznej kontroli za strategicznym planowaniem powoduje, iż można mówić w tym przypadku o sprzężeniu nadążnym. Kontrola oparta na sprzężeniu nadążnym przyczynia się do ciągłego weryfikowania racjonalności działań marketingowych przedsiębiorstwa. Interesuje się ona nie tylko wynikami działalności, ale i warunkami, w których wyniki te są osiągane. Jest to bardzo istotne, ponieważ większe korzyści przynosi kontrola czynników powodujących błędy, niż ujawnianie hłędów już popełnionych. Skuteczność kontroli skierowanej na przyszłość wst tym większa, im bardziej przewidywalne są potencjalne błędy. Przewidywalność błędów pozwala bowiem na uruchomienie odpowiednich \rodków zaradczych. Konkurencja jest walką o pierwszeństwo na rynku. Utrzymywanie się 1 umacnianie na turystycznym rynku wymaga uruchomienia wszystkich 11arzędzi dynamizujących przedsiębiorczość, a tym samym wkomponowallia w swoją działalność stałego poszukiwania okazji do innowacji. Tymo.asem częstym błędem popełnianym przez kontrolujących jest koncentrowanie się jedynie na rozmiarach i przyczynach odchyleń od wyzna,·;.onych zadań oraz pomijanie sprawy najważniejszej, a mianowicie badania czy i w jakim stopniu kontrolowani wykorzystali dla dobra sprawy ht;dące w ich zasięgu możliwości. Takie nastawienie kontroli stanowi ;aprzeczenie orientacji na dynamicznie zmieniający się rynek, premiując 111arazm i asekuranctwo. wydłużania

-69-

IV. SEGMENTACJA RYNKU TURYSTYCZNEGO l WYBÓR RYNKÓW DOCELOWYCH

Pytania kontrolne l. N czym polega zarządzanie marketingowe? 2. Jakie elementy składają się na otoczenie przedsiębiorstwa? 3. Na jakie elementy otoczenia przedsiębiorstwo może wywierać wpływ, a które są od niego niezależne? 4. Scharakteryzuj strukturę planu marketingowego przedsiębiorstwa? 5. Na czym polega strategiczne i taktyczne planowanie marketingowe? 6. Scharakteryzuj przesłanki i podstawy sporządzenia planów marketingowych. 7. Wyjaśnij znaczenie analizy stanu przedsiębiorstwa i scharakteryzuj jej metodologię. 8. Wyjaśnij rolę analizy szans rynkowych przedsiębiorstwa turystycznego w procesie zarządzania. 9. Jakie czynniki wyznaczają misję przedsiębiorstwa turystycznego? l O. Przedstaw przesłanki typologii celów przedsiębiorstwa turystycznego. 11. Dlaczego cele przedsiębiorstw mają zwykle hierarchiczny charakter? 12. Wyjaśnij pojęcie strategii przedsiębiorstwa turystycznego i jej główne determinanty. 13. Na czym polegają różnice i podobieństwo między strategiami na rynkach dóbr materialnych i rynkach turystycznych? 14. Scharakteryzuj strategie oparte na relacjach między rynkiem a produktem (przesłanki wyboru, narzędzia, ograniczenia). 15. Scharakteryzuj strategie działania wobec konkurencji (przesłanki wyboru, narzędzia, ograniczenia). l 6. Przedstaw przesłanki głównych strategii stosowanych w turystyce międzynarodowej.

17. Wpływ procesu integracji gospodarczej na strategie przedsię biorstw turystycznych. 18. Jaką rolę spełniają operacyjne plany marketingowe? I 9. Jakie sprzężenia zwrotne zachodzą między narzędziami realizacji planów marketingowych i jakie jest ich znaczenie? 20. Zadanie kontroli marketingowej i jej formy.

4.1. ISTOTA l PRZESŁANKI SEGMENTACJI RYNKU TURYSTY CZNEGO Jednym z przejawów dynamiki rynku jest rozszczep_ianie się i dywe~~ syfikacja popytu turystycznego, wymagająca zróżmcowanych, reak~]~ sprzedawców. Przedsiębiorstwo nie powinno więc orientowac s~OJ~J działalności na anonimowego czy przeciętnego turystę, lecz nastawie Się na obsługę określonych grup nabywców. W tym celu niezbędne j,est dokonanie podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentow, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt. Procedurę tę określamy mianem segmentacji rynku. Potrzeba segmentacji jest ~a turalną konsekwencją zwiększania się liczby konsumentów, wzrostu Ich dochodów, rozwoju indywidualnych preferencji oraz możliwości dokonywania wyboru. Segmentacja wykazuje, jak liczne są grup~ two:zące poszczególne rynki cząstkowe i jaką siłą nabywczą dysponuJe kazdy z nich.

Podział rynku na segmenty jest kluczem do określenia:

- rozmiarów i profilu przedsiębiorstwa, - doboru właściwych strategii i narzędzi marketingu. Zależnie od liczby, rodzajów i chłonności wyodrębnionych segmentów oraz posiadanych zasobów, przedsiębiorca decyduje o objęciu działalności'! większych lub mniejszych fragmentów rynku. Uwzględnia się przy t~m takie czynniki, jak np. dynamikę rozwoju poszczególnych_ seg11_1ent~w, aktywność konkurentów, koszty wejścia na rynek. Szczególme wazna JCSI analiza dochodowości przedsiębiorstw, które wcześniej weszły na dany rynek, i stwierdzenie, w jakim tempie rosły i rosną zyski w innych

-71-

segmentach. Konfrontacja możliwości z własnymi zasobami i kompetencjami jest podstawową przesłanką do podjęcia decyzji o objęciu działal nością takich czy innych fragmentów turystycznego rynku. Duże przedsiębiorstwa mogą obsługiwać wiele segmentów, natomiast firmy niewielkie winny ukierunkować działalność na wybrane grupy nabywców. Względy natury efektywnościowej stymulują więc w pierwszym przypadku orientacją bardziej uniwersalną, w drugim- raczej specjalistyczną. Nadmierna "wielobranżowość" połączona z niewielkimi rozmiarami sprzedaży w poszczególnych segmentach prowadzi do spadku zyskowności. O pozycji przedsiębiorstwa na rynku nie decydują bowiem rozmiary całej sprzedaży, lecz rola odgrywana w określonych segmentach. Możliwości te wynikają z prawa korzyści skali, czyli obniżania się kosztu jednostkowego w miarę wzrostu liczby jednorodnych operacji. Segmentacja podmiotowa (podział na grupy nabywców) wiąże się ściśle z segmentacją przedmiotową (podział na grupy dóbr i usług). Obie te segmentacje współokreślają rozmaite koncepcje strategii i taktyki oddziaływania na rynek. Wymaga to odpowiedniej dywersyfikacji polityki produktu, cen, sprzedaży, informacji i propagandy. Segmentacja rynku spełnia więc istotną rolę nie tylko z punktu widzenia przedsiębiorstwa, lecz jest także korzystna dla konsumentów, ponieważ sprzedawca analizując i klasyfikując rynek uwzględnia ich potrzeby i oczekiwania. Przystępując do segmentacji rynku przedsiębiorstwo musi zdefiniować zasadnicze potrzeby, które zamierza zaspokajać, a dopiero w dalszej kolejności ustalać listę potrzeb towarzyszących, podporządkowanych zaspokajaniu potrzeb głównych. Potrzebą główną może być np. chęć kontaktu z przyrodą, potrzebami towarzyszącymi - konieczność zapewnienia posiłków, noclegu, bezpieczeństwa itp. Określona potrzeba może być często zaspokajana zamiennie przez różne produkty. Potrzebę więzi z naturą można np. zaspokoić organizując kajakowe spływy, piesze wędrówki lub "wczasy pod żaglami". Podobne możliwości występują przy potrzebach towarzyszących. Między produktami turystycznymi występuje więc często stosunek substytucyjności, który wywiera istotny wpływ na politykę ich projektowania i sprzedaży. Istnieją dwa powody, dla których zaleca się rozpoczynanie segmentacji rynku od zdefiniowania zasadniczych potrzeb, interesujących przedsię biorstwo. Po pierwsze, określa to głównych konkurentów. Oferent żeglar skich wczasów powinien mieć świadomość, że jego zadaniem jest sprze-

-72-

SEGMENTACJA RYNKU

l

Określenie cech (profili) konsumentów w poszczególnych segmentach rynku

l

Oceno atrakcyjności segmentów rynku

Wyb6c

l

docelowl >eqmemów

cynko

Planowanie miejsca produktów w wybranych segmentach rynku

l

Projektowonie kompozycji marketingowej (marketing mix) dla rynków docelowych Produkt Ceno Dystrybucjo Promocjo

Rys. 4.1. Fazy projektowania wejścia przedsiębiorstwa na rynek

dawanie szczególnych możliwości kontaktu z przyrodą. Musi on jednak liczyć się z konkurencyjną działalnością wszystkich przedsiębiorstw oferujących tę samą możliwość w różnych postaciach. Drugim powodem, dla którego zaleca się najpierw określenie potrzeb, jest uniknięcie ograniczenia działalności do jednego segmentu rynku bez zbadania ewentualnie dostępnych innych możliwości. Firma, która stwierdza na początku, że zadaniem jej jest zaspokojenie danej podstawowej potrzeby, rozwai.y większą liczbę możliwości niż przedsiębiorca, który z góry decyduje, i.c

-73-

spośród

wielu możliwych będzie oferować tylko jeden sposób zaspokajania danej potrzeby. Strategia segmentacji rynku nie oznacza bynajmniej oferowania odmiennego produktu dla każdego z wyodrębnionych segmentów. Przedsię biorstwo może wykorzystywać segmentację np. dla różnicowania sposobów informowania różnych grup klientów lub form sprzedaży usług. Takie zróżnicowane oddziaływanie stosuje się zwłaszcza w hotelarstwie. Wiele łańcuchów hotelowych posługując się kryterium motywu podróżowania wyróżnia np. takie segmenty, jak uczestnicy zjazdów, konwencji i konferencji, podróżujący w interesach, uczestnicy zbiorowych wycieczek oraz podróżujący indywidualnie. Ponieważ każda z tych grup kieruje się czę ściowo odmienną skalą preferencji, hotele starają się z nimi komunikować za pomocą odmiennych mediów oraz różnicować promocyjne argumenty (por. tab. 4.1.).

Tablica 4.1. Segmentacja rynku w Sheraton Palace Hotel promocji usług

Segment

Środki oddziaływania

Konwencje

Dział

Interesy

The Wall Street Joumal, Forbes, Business Week

organizacji National Sheraton

sprzedaży

Zbiorowe wycieczki dla Biura podróży, linie lotnicze, przyjemności bratnie organizacje

Indywidualne przyjemności

podróże

dla Lokalne gazety, system rezerwacji Sheratona, biura podróży

jej wykorzystanie dla

Informacje istotne dla segmentu Warunki dla organizacji obrad i spotkań, konkurencyjne ceny pokoi Dogodna lokalicacja w centralny ch dzielnicach, restauracja w hotelu Duża liczba pokoi po umiarkowanych cenach, bliskość miejsc objętych programem zwiedzania Bezpłatny parking, kolorowa telewizja, bliskość atrakcji turystycznych

Źródło: W.H. Cunningham, J.C. Cunningham, C.M. Swift, Marketing. A Managerlal Approach, South-Wcstem

Publishing Co. Cincinnati, Ohio 1987, s. 279.

4.2. KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU TURYSTYCZNEGO Istnieje wiele kryteriów podziału rynku turystycznego, ale nic 111;1 uniwersalnej metody segmentacji możliwej do skutecznego t.astosowania w każdych warunkach 1• Kryteria służące tworzeniu segmentu d la jednego produktu mogą być nieużyteczne dla innego. Kryterium właściwe dla komponowania produktu może się okazać nieodpowiednie dla dystrybucji itp. Każda organizacja turystyczna musi więc znaleźć odpowiadającą jej metodę segmentacji, dostosowaną do własnej strategii rynkowej i dostępnych infonnacji oraz celów wyodrębniania segmentów. Podstawą tego wyboru jest wyselekcjonowanie kryteriów, które najtrafniej charakteryzują klientów przedsiębiorstwa. Podstawową trudnością przy klasyfikacji oraz charakterystyce kryteriów segmentacji rynku turystycznego jest ich rozmaita wymierność. Inaczej mówiąc, nie wszystkie wyznaczniki (zmienne) popytu dają się wyrazić ilościowo. W odniesieniu do innych, w dostępnych źródłach statystycznych, brakuje dostatecznie szczegółowych danych, co powoduje konieczność prowadzenia kosztownych badań dodatkowych. W marketingu turystycznym wyodrębnia się najczęściej cztery grupy kryteriów segmentacji: zmienne opisujące, zmienne objaśniające, zmienne charakteryzujące styl życia oraz zmienne geodemograficzne2 • Inny sposób klasyfikacji polega na wyodrębnianiu: - kryteriów ogólnych, odnoszących się do każdego konsumenta, niezależnie od indywidualnej sytuacji rynkowej (np. cechy demograficzne) oraz - kryteriów specyficznych, odnoszących się do określonej sytuacji rynkowej (np. sposób spędzania wolnego czasu). Stosowany jest także podział na kryteria: - obiektywne i - subiektywne. Do pietwszych zalicza się wspomniane już czynniki demograficzne.

jakiejś

l D. Mitchell, L. Merchant !s Attitude Segmentarion in the Holiday Market a Relia/J/1' Predictor of Future Behavior, referat na seminarium ESOMAR w Stresa 1977. 2 V.T. Middleton, Marketing in Travel and Tourism, Heinemann, London 1988; 'll'rll'''' and Tourism, Business Education Publishers Limited, Tyne and Wear 1989, 198-20R.

-74-

-75-

cechy osobowości i stylu życia 1 • Warto jednak zaznaczyć, iż niezależnie od odmiennych kryteriów porządkowania, większość koncepcji segmentacji uwzględnia podobne czynniki. do drugich -

wakacje?"). Przydatne są także wyniki badań panelowych gospodarstw domowych. Analiza informacji z tych źródeł pozwala uściślić, kim są i z jakich grup demograficznych mogą się rekrutować przyszli klienci przedsiębiorstwa.

rynku opartą na kryteriach geograficznych stosuje się w turystyce międzynarodowej oraz w krajach zajmujących większe obszary. Kryterium miejsca zamieszkania jest zmienną o wysokim stopniu zagregowania, opartą na założeniu, że mieszkańcy określonych krajów czy rejonów ujawniają określony popyt i preferencje. Potwierdzają to takie obserwacje, jak np. skłonność mieszkańców krajów skandynawskich do spędzania urlopów na południu czy preferowanie przez obywateli Stanów Zjednoczonych AP hoteli urządzanych według amerykań skich standardów. Turyści z określonych krajów różnią się także pod względem zamożności i skłonności do wydawania pieniędzy w miejscach wypoczynku, co sprawia, że poszczególne przedsiębiorstwa, a nawet kraje nierzadko realizują politykę swoistego geograficznego protekcjonizmu. Wyraża się to m.in. w polityce cen i ukierunkowaniu akcji promocyjnych. W turystyce krajowej segmentacja oparta na kryterium miejsca zamieszkania ma mniejsze znaczenie C. Segmentacja oparta na kryterium reagowania na produkt bywa stosowana przez duże firmy, mające ugruntowaną pozycję na rynku. Analiza sposobu reagowania na produkt pozwala wyodrębniać homogeniczne grupy konsumentów, które wyróżniają się lojalnością wobec marki lub przedsiębiorstwa, szczególną wrażliwością na cenę oraz częstotliwością B.

4.2.1. ZMIENNE

OPISUJĄCE

Segmentację

zwłaszcza

Opisujące zmienne segmentacji rynku (descriptive market segmentation variables) są szeroko stosowane w turystyce, ze względu na ich prostotę, jednoznaczność i łatwość dokonywania opracowań statystycznych. Wykorzystując różne grupy zmiennych deskryptywnych można przeprowadzić kilka przekrojów rynku. A. Najbardziej popularna jest segmentacja wykorzystująca cechy demograficzne, jak wiek, płeć, dochód na głowę i stadium rozwoju rodziny (lub stadium życia w rodzinie). Kryteria demograficzne są chętnie stosowane ze względu na dostępność informacji, które można czerpać z różnych źródeł, nieskomplikowany pomiar oraz łatwość odniesienia do różnych elementów marketingowej strategii. Stąd poszczególne przedsiębiorstwa kierują się ku konsumentom w pewnym wieku i stadium życia w rodzinie. Przykładem tego może być rozpowszechniona zwłaszcza w Wielkiej Brytanii sprzedaż pakietów usługowych firmowana przez holding "Twenty's" i "Club l 8-30". Są one projektowane dla niezamożnych młodych ludzi, którzy nie wstąpili jeszcze w związki małżeńskie. Niemniej populama jest specjalizacja w zakresie wczasów dla rodziców z małymi dziećmi i wczasów dla emerytów, którzy w zamożnych krajach tworzą znaczący segment turystycznego rynku. Wiek, dochody i stadium rozwoju rodziny odgrywają więc ogromnie ważną rolę w podejmowaniu decyzji o podróżach i sposobach spędzenia wolnego czasu. Niezależnie od korzystania z powszechnie dostępnych źródeł statystycznych, przedsiębiorstwo powinno we własnym zakresie uzupełniać informacje o cechach demograficznych klientów. Jest to konieczne chociażby ze względu na duży stopień agregacji danych statystyki powszechnej. Okazją ku temu mogą być kupony i kwestionariusze rozdawane przy okazji sprzedaży różnych usług, zawierające pytania o wiek i sposób spędzania wakacji przez członków rodziny (np. "Z kim dzieci spędzają 1RE. Frank, W. F. Massy, Y. Wind. Market Segmentation, Prentice Hall Inc. Englewood

Cliffs, New Jersey 1972, s. 262, cyt. za J. Diet!, Marketing, PWE, Warszawa 1985, s. 363.

-76-

1

•

podróżowania.

W myśl starego, kupieckiego powiedzenia "prawdziwym klientem jest nabywca występujący w tej roli co najmniej po raz wtóry". Stali klienci są niesłychanie cenni dla przedsiębiorstwa, tym bardziej że ich utrzymanie jest łatwiejsze niż pozyskanie nowych. Tendencję do trwałego wiązania się z określoną firmą ujawniają przede wszystkim osoby starsze. Ponieważ korzyści odnoszone ze współpracy ze stałymi klientami są bardzo duże, każda poważna firma winna dążyć do ich wyodrębnienia i przyciągnięcia. Pornocne mogą się tutaj okazać banki informacji, zawierające dane personalne i adresy osób, które już korzystały z usług przedsiębiorstwa. W Polsce kryterium to odgrywa pewną rolę. Przejawem tego jest np. skłonność miedo spędzania urlopów na Podkarpaciu i odwrotnie. Inny jest też popyt na usługi turystyczne w województwach uprzemysłowionych i rolniczych. l

szkańców Wybrzeża

-77-

Wobec konsumentów ujawniających lojalność wobec marki lub przedsię biorstwa (brand or company loyalty), agencje turystyczne stosują szczególne działania promocyjne, polegające m.in. na rozsyłaniu materiałów informacyjnych o sezonowych ofertach, organizowaniu spotkań ze stałymi klientami i klubów przyjaciół firmy, oferowaniu wyjazdów po niższych cenach. Podczas gdy jedni konsumenci ujawniają skłonność do względnie trwałego wiązania się z określonym przedsiębiorstwem, inni powodują się przede wszystkim atrakcyjnością cenową. Podział rynku na grupy odbiorców szczególnie zainteresowanych cenami może być istotny zwłaszcza dla przedsiębiorstw obsługujących konsumentów o niskich dochodach. Takim specyficznym segmentem rynku są np. uczniowie i studenci. Zaspokojeniu ich popytu służą kempingi oraz młodzieżowe schroniska i lokale gastronomiczne. Młodzież korzysta także z różnych zniżek na liniach kolejowych, autobusowych i lotniczych na podstawie specjalnych legitymacji (special discount cards). W niektórych krajach agencje prowadzą także specjalne punkty sprzedaży zniżkowych biletów lotniczych i autobusowych (bucket shops). Homogeniczne grupy konsumentów można także wyodrębniać na podstawie kryterium częstotliwości zakupu produktu turystycznego. Częstot liwość ta, będąca przejawem reagowania na produkt, jest w społeczeństwie mocno zróżnicowana. Do często podróżujących (frequent travellers) należą np. ludzie biznesu. Jest to kategoria nabywców, dla której ważnymi cechami produktu są łatwość rezerwacji, komfort, szybkość i dogodność przejazdu, spokojny nocleg, wyposażenie hotelu w środki łączności itp., a więc wszystko, co sprzyja gotowości do pracy i sprawnych negocjacji. Starając się zaspokoić te potrzeby, wiele agencji tworzy specjalne sekcje trudniące się organizacją podróży slużbowych, i zatrudniające konsultantów do spraw podróży w interesach (business travel consultants). Pouczającymi przykładami pod tym względem są amerykański konglomerat American Express oraz angielska firma Hogg Robinson Travel, które jako pierwsze rozwinęły tego typu usługi na wielką skalę. Obsługa podróżujących w interesach stanowi też ważące pole działalności przewoźników, a zwłaszcza międzynarodowych linii lotniczych, z których większość oferuje przeloty w "business class" oraz specjalne programy dla często podróżujących (frequent flyers program). Jednym z pól działalności przedsiębiorstwa może być także obsługa osób rzadko podróżujących (infrequent travellers). Ich identyfikacja łączy

-78-

się zwykle z wysiłkami zmierzającymi do aktywizacji podróżowani;t i wypoczynku. Na wykorzystaniu segmentu osób rzadko podróżujących opiera się m.in. organizowanie wczasów dla osób samotnych, które na ogół niechętnie spędzają wolny czas w towarzystwie rodzin, a zwłaszcza rodzin z dziećmi. Pakiety usługowe przeznaczone dla tej grupy nabywców to zwykle pobyty w popularnych miejscowościach oraz dodatkowe programy stwarzające możliwość zawierania znajomości i przyjaźni. Przykładem przedsiębiorstwa, opierającego swój byt wyłącznie na segmencie osób rzadko podróżujących, jest brytyjska firma "Solos".

4.2.2. ZMIENNE OBJAŚNIAJĄCE

Koncepcje segmentacji rynku oparte na zmiennych objaśniających pojawiły się w związku z wątpliwościami, czy i w jakim stopniu zmienne deskryptywne określają rzeczywiste rynkowe zachowania 1 • Za celowe uznano więc wyjaśnienie motywów postępowania konsumentów oraz struktury i nasilenia przyczyn dokonywania zakupów. Informacje te można uzyskać prowadząc badania oparte na metodach i technikach socjologii i psychologii społecznej. Dla wyodrębnienia segmentów rynku turystycznego szczególne znaczenie mają badania przyczyn podróżowania, percepcji korzyści konsumenta wynikających z określonych sposobów spędzania wolnego czasu, przesłanek wyboru miejsc wypoczynku oraz roli środowisk społecznych w podejmowaniu decyzji o zakupach produktu. Wykorzystując zmienne objaśniające można dokonywać segmentacji rynku uwzględniając: przyczyny podróżowania, korzyści związane z zaspokajaniem potrzeb, czynniki psychograficzne, rolę społecznych grup odniesienia. A. Zmienne objaśniające mają zasadnicze znaczenie dla opracowania segmentacji rynku nawiązującej do przyczyn podróżowania. Ludzie podróżują, aby odwiedzić krewnych i znajomych, w celach służbowych, dla podratowania zdrowia, aby poznać inne kultury, zwiedzać zabytki, kraje pochodzenia przodków. Motywami mogą być też żądza przygód, chęć uprawiania różnych sportów, nauka i doskonalenie kwalifikacji. Nieomal l O problemie tym szerzej pisze: P.L. Pearce, Social Psychology ąf Tourist Behaviour, Pergamon, Oxford 1982.

-79-

każda z wymienionych grup podróżujących, niezależnie od potrzeb wspólnych, ujawnia także potrzeby specyficzne, których zdefiniowanie może stanowić podstawę projektowania specjalizacji przedsiębiorstwa. B. Konsumenci nabywają produkt turystyczny, gdy są przekonani, że przyniesie to im korzyści, związane z zaspokojeniem konkretnych potrzeb 1• Przedsiębiorstwo winno więc jak już wspomniano - zdefiniować wpierw główną potrzebę, którą zamierza zaspokajać, a dopiero potem ustalać listę potrzeb towarzyszących. Jeśli konsument zamierza spędzić urlop nad Adriatykiem, to nie czyni tego po to, aby odbyć podróż samolotem czy mieszkać na kempingu. Kupuje on atrakcję w postaci południowego słońca, ciepłego morza, szans poznania innych ludzi, zwiedzenia zabytków itp. Z kolei przy wyjazdach w celach handlowych pierwszoplanową potrzebą jest szybki i tani zakup poszukiwanego towaru. Przedsiębiorstwo winno więc na początku zidentyfikować rdzeń korzyści, których oczekują konsumenci tworzący potencjalny segment rynku i dopiero na tej podstawie projektować takie czy inne pakiety usługowe. W ostatnim dziesięcioleciu w Europie powstało wiele programów opartych na segmentacji według pozyskiwanych korzyści (benefit segmentation). Między innymi wylansowano "rynek krótkich wakacji" (Short-break Holiday market), na którym pojawiły się pakiety usługowe przeznaczone dla specyficznych grup nabywców (action extra). Turysta może np. wybierać pakiety poświęcone żeglarstwu, jeździectwu, lotniarstwu. Rdzeniem korzyści "krótkich przerw na aktywizację" jest oferowanie możliwości nauki i zadowolenia z tytułu uprawiania nowych sportów. Niektóre agencje promują programy poświęcone poznawaniu historii określonych rejonów (heritage breaks) lub imprezy, których uczestnikom oferuje się satysfakcję wynikającą z zainteresowania ich jakąś nową dziedziną kultury, przyrodoznawstwa czy kolekcjonerstwa (hobby breaks). W Europie Północnej szeroko rozwinięty jest także "rynek zimowych wczasów w ciepłych krajach" (winter sun holiday market). Kryterium "satysfakcji" wykorzystuje się także przy projektowaniu pakietów usługowych dla turystów o wysokiej stopie życiowej, zaintere-

suwanych podróżami do miejsc o specyficznym klimacie, kulturze i ohy czajach. Wypoczynek w pewnych krajach jest przejawem luksusowej konsumpcji, będącej w określonych środowiskach dowodem przynależno ści do pewnych grup towarzyskich i grup dochodowości. Zakup ekskluzywnego produktu turystycznego bywa więc okazją do demonstracji społecznego statusu, podobnie jak zakup luksusowego samochodu lub noszenie drogiej biżuterii. C. Segmentacja oparta na zmiennych psychograficznych nawiązuje do podobnych przesłanek, jak segmentacja oparta na miejscu zamieszkania konsumenta 1 • Opiera się ona na konstatacji, że większość turystów pochodzących z pewnych obszarów cywilizacyjnych i kulturowych posiada trwałe, standardowe nawyki. W związku z tym nie są oni szczególnie zainteresowani atrakcjami lokalnych kultur, ale chcą po prostu spędzić kilkanaście dni na słonecznej plaży, korzystając z wygodnego hotelu i odpowiadającej im kuchni. Cechy użytkowe turystycznego produktu oceniają przy tym poprzez pryzmat własnych przyzwyczajeń. Dla Anglików istotne jest więc, w jakim stopniu hotel jest "anglizowany", a dla Amerykanów - w jakim stopniu przypomina hotele amerykańskie. Wyjście naprzeciw tego typu preferencjom jest stosowane w wielu amerykańskich łańcuchach hotelowych (np. Holiday Inn, Hilton) poprzez standaryzację pokoi i ich wyposażenie, a także różne formy zapewniania ulubionych napojów, posiłków i obsługi gastronomicznej (American bar, English pub). Segmentacja według cech psychograficznych może być także stosowana dla formowania produktu w turystyce krajowej (np. "Dom Chłopa"). D. Dla zrozumienia wpływu zmiennych psychograficznych na decyzje konsumenta istotna jest wiedza o roli tzw. grup odniesienia. Grupa odniesienia bywa zwykle definiowana jako pewna społeczność, do której należy jednostka i która wytwarza pewien system podstawowych potrzeb oraz określa indywidualne zachowania i postawy, tworząc w ten sposób pewien społeczny parządeF Przykładami takich grup są rodzina, kręgi sąsiedzkie i koleżeńskie, grupy zawodowe, organizacje społeczne i in. Grupy odniesienia mogą mieć charakter formalny bądź aformalny 3 •

Szerzej na ten temat: J.P. Peter, J.H. Donelly (Jr.), Marketing Management, Knowledge and Skills, Business Publications, Plane 1986, s. 93-98; R.I. Halley, Benefit Segmentation: A Decision Oriented Research Tool, "Joumal of Marketing", July 1968, s. 30-35; R.I. Halley, Beyond Benejit Segmentation "Journal of Advertising Research", August 1971, s. 3-8; R.J. Calantone, AG. Sawyer, The Stability oj Benejit Segments, "Joumal of Marketing Research", August 1978, s. 395--404.

1 Szerzej na ten temat piszą: W.D. Wells, Psychograjics: A Critical Review, "Journal of Marketing Research", May 1975, s. 196-213; J.L. Lastovicka, On the Validation oj Lifestyle Traits: A Review and Illustration, "Journal of Marketing Research", Febrnary 1982, s. 126--138. 2 Szersze omówienie roli grup odniesienia znaleźć można w każdym podręczniku socjolo~ii i psychologii społecznej. · W przeciwieństwie do wielu autorów używamy tu zamiast określenia "grupa niefor-

-80-

-81-

1

Organizacja formalna bywa najczęściej definiowana jako skodyfikowany zestaw obowiązujących zasad współdziałania ludzi zmierzających do realizacji celów instytucji, której są pracownikami. Jej elementami społecznymi są hierarchia służbowa, struktura organizacyjna, funkcje, system łączności i autorytety. W rezultacie formalnego uformowania instytucji, każdy pracownik zostaje przyporządkowany do jakiejś grupy (zakładu, działu, sekcji itp.). Podobnie dzieje się w partiach politycznych, organizacjach związkowych, profesjonalnych stowarzyszeniach itp. z miejscem zajmowanym w danej organizacji formalnej wiążą się określone prawa, obowiązki i role społeczne. Pełnienie tych funkcji nakazuje przyjęcie pewnych wzorców postępowania, odpowiadających pozycji zajmowanej w określonej strukturze społecznej (np. kierownika, kolegi). Odpowiadające danej roli zachowanie dotyczy nie tylko zachowań ściśle zawodowych, lecz także sposobu mówienia, podróżowania, wypoczynku itp. Jeśli jednostka staje się członkiem formalnej grupy odniesienia, zaczyna tym samym wywierać wpływ na wzorce postępowania innych członków grupy, a jednocześnie sama zostaje poddana ich oddziaływaniu. Opisany mechanizm ma istotne znaczenie w kształtowaniu popytu turystycznego. Po pierwsze, omawiane wzorce postępowań przyczyniają się do wytwarzania i unifikacji "psychograficznych profili" określonych grup nabywców, co ułatwia identyfikację powstających na tym tle segmentów rynku. Po drugie, tworzenie się segmentów umożliwia projektowanie specyficznych ofert usługowych przeznaczonych dla członków określonych grup formalnych. W świecie bardzo popularne stały się np. tzw. podróże motywacyjne (incentive travel). W nagrodę za dobrą pracę przedsiębiorstwa fundują swoim pracownikom wycieczki połączone ze zwiedzaniem innych podobnych przedsiębiorstw, wypoczynek, w czasie którego można podnieść swoje kwalifikacje zawodowe, kursokonferencje na statkach wycieczkowych połączone ze zwiedzaniem różnych krajów itp. Motywacyjna turystyka jest szczególną formą premiowania wyróżniających się pracowników. Imprezy te przynoszą nie tylko zyski turystycznym agencjom, lecz także sponsorom, ponieważ wydatki na szkolenie są wliczane w koszty przedsiębiorstwa, co pozwala ominąć przepisy podatkowe maina" terminu "grupa aformalna". Grupa nieformalna jest bowiem składnikiem szerszego pojęcia "organizacji nieforrnalnej" pojmowanej jako przeciwstawna "organizacji formalnej". Przez "aforrnalną grupę odniesienia" rozumiemy taką, która nie ma żadnej styczności z organizacyjnymi przepisami i regułami. Por. E. Bakke, Pojęcie organizacji społecznej [w:] Nowoczesna teoria organizacji, pod red. M. IIause, PWN, Warszawa 1965, s. 80.

-82-

dotyczące wynagrodzeń. Motywacyjne wczasy bywają też wykorzystywane jako wygodna forma zmniejszania stanu zatrudnienia w okresach spadku popytu na produkty sponsora. W wielu wypadkach zarówno ze względów ekonomicznych, jak i społecznych przedsiębiorstwom bardziej opłaca się fundować atrakcyjne wycieczki niż utrzymywać nieefektywny poziom produkcji lub narażać się na konflikty społeczne powodowane okresowymi zwolnieniami i spadkiem zarobków. Termin "aformalna grupa odniesienia" odnosi się do mikrospołeczności, której członkowie nie są do niej przypisani przez formalne decyzje. Ludzie należą do takiej grupy, ponieważ są członkami rodziny, urodzili się w określonej miejscowości, należą do określonej grupy koleżeńskiej itp. Może ich łączyć także wspólne miejsce zatrudnienia, ponieważ pracownicy powiązani wzajemnie służbowymi funkcjami nawiązują często bliskie kontakty. Aformalne grupy odniesienia tworzą się na podłożu wspólnych zainteresowań, przekonań i opinii, a tym samym sprzyjają upodobnieniu się zachowań. Członkowie grup przyjmują określony sposób zachowania przez sugestię lub naśladownictwo. Przywódcy grup aformalnych są także liderami formowania społecz nych opinii. Mogą oni wywierać ogromny wpływ na wybór przez członków grupy miejsca przeznaczenia podróży, sposobu podróżowania czy formy spędzania wolnego czasu. Rola liderów opinii społecznej jest szczególnie istotna w turystyce młodzieżowej. Dlatego poważne firmy starają się rozpoznać osoby pełniące rolę przywódców formalnych i nieformalnych grup oferując im jednocześnie zniżki, bezpłatne przejazdy lub pobyty w obiektach wypoczynkowych, licząc na przyszłe zwiększenie swoich utargów dzięki zakupom członków grup. Dla sprzedawcy usług turystycznych niemniej interesujący jest sposób podejmowania decyzji o ich zakupie dokonywanej w rodzinie. Chodzi na przykład o stwierdzenie: jacy członkowie rodziny zgłaszają się do agencji po materiały informacyjne? Kto decyduje w rodzinie o wyborze letniska? Czy dzieci spędzają czas wolny z rodzicami? Chociaż o zakupie usług turystycznych rozstrzyga wiele czynników nie ulega wątpliwości, że rola grup odniesienia jest znacząca i prowadzący badania rynkowe musi wiele o nich wiedzieć. Podsumowując rozważania o zmiennych objaśniających należy stwierdzić, iż stanowią one niezbędne uzupełnienie zmiennych deskryptywnych. Analiza zmiennych deskryptywnych nie ujawnia bowiem, dlaczego kon sument postępuje w określony sposób, a zwłaszcza dlaczego kupuje tak i

-83-

a nie inny produkt. Niezbędne są więc badania motywów postępowania konsumenta, jego stosunku do różnych oferowanych produktów i popytu na turystyczne atrakcje. Badania te mogą też ujawnić dodatkowe czynniki objaśniające zachowania konsumentów, a także powody korzystania z usług oferowanych przez takie a nie inne przedsiębiorstwa.

może być oferta brytyjsko-szwedzkiej agencji "Saga Holidays", org;tni zującej zimowe urlopy nad Morzem Śródziemnym dla osób w podcszly1tt wieku. Odnośny pakiet obejmuje przelot samolotem, dietetyczne posiłki. opiekę lekarską i pielęgniarską, gimnastykę leczniczą, transport wózków inwalidzkich oraz "nie narzucającą" się posługę religijną.

4.2.3. ZMIENNE CHARAKTERYZUJĄCE STYL ŻYCIA KONSUMENTÓW

4.2.4. SEGMENTACJA OPARTA NA CZYNNIKACH GEODEMOGRAFICZNYCH

Segmentacja oparta na zmiennych stylu życia (way of f!le) lub przynależności kulturowej (cultural ajjiliation) nawiązuje do postaw i zachowań jednostek determinowanych systemem wyznawanych wartości, przynależności do określonych grup społecznych, religią, opcjami politycznymi itp. Zespół tych czynników wykształca grupy konsumentów, które odznaczają się podobnymi wzorcami konsumpcji. Ideę segmentacji według stylu życia dobrze charakteryzują angielskie akronimy używane do określenia poszczególnych grup konsumentów, jak "Yuppies" (młodzi, awansujący profesjonaliści), "Dincs" (bezdzietne zarabiające małżeństwa), "Wooppies" (dobrze sytuowani starzy ludzie), "Glammies" (zamożni konsumenci w średnim wieku, lubiący wypoczywać). Segmentacja oparta na stylu życia uzyskuje coraz większą popularność1. Podejście to zarysowuje bowiem dokładniejszy obraz konsumenta niż charakterystyki oparte tylko na zmiennych deskryptywnych lub objaśniających, szeroko je zresztą wykorzystując. Stosując segmentację opartą na stylu życia, agencje badali rynku opracowały wiele jej wariantów, dostosowanych do różnych dziedzin życia gospodarczego. Różnice między tymi wariantami - pomijając liczbę uwzględnianych zmiennych - sprowadzają się albo do silniejszego akcentowania czynników ekonomicznych, albo społecznych i kulturowych. Agencje turystyczne oraz przewoźnicy i hotelarze formujący politykę sprzedaży na podstawie omawianej segmentacji mogą konstmować wzorce potrzeb konsumentów, którzy uprawiają określony styl życia oraz projektować dla nich specjalne pakiety usługowe. Mogą to być np. wczasy dla studentów, samotnych mężczyzn w średnim wieku czy dobrze sytuowanych emerytów. Przykładem orientacji na potrzeby tej ostatniej grupy 1 Szerszą informację na temat segmentacji opartej na stylu życia znajdzie Czytelnik w N. Hill, Introduction to Marketing, Business Education Publishers Limited, Tyne and Wear 1989, s. 58-61.

-84-

Segmentacja oparta na czynnikach geodemograficznych (geodem_ogr~ fic market segmentation) polega na klasyfikacji konsumentów odpow1edmo .do miejsca zamieszkania oraz warunków mieszkaniowych (residential area)l. Opiera się ona na założeniu, że ludzie żyjący w określo~ej eko~ nomicznej i społecznej przestrzeni legitymują się podobnym pozwmem l

stylem życia, a więc ujawniają także podobną siłę ~~bywczą i stru~turę popytu. W krajach o rozwiniętej gospodarce rynkoweJ Jest to u~asadnw_ne, ponieważ domy i mieszkania są towarami, których ceny zalezą od· WICIkości, standardu i lokalizacji. Wywołuje to znaczącą zależność między poziomem zamożności a miejscem zamieszkania. Powszechny~ z~awi skiem staje się z jednej strony osiadanie ludzi zamożnych w dz1elmcach ekskluzywnych, a z drugiej - formowanie się dzielnic biedoty. Miejsce zamieszkania jest więc swoistą legitymacją społecznej pozycji, wymuszającej zarazem pewien styl życia. . .. Dobrą ilustracją omawianego podejścia jest opracowana w W1elkleJ Brytanii metoda ACORN. Jej twórcy przeprowadzili delimitację kraju, zaliczając każdą z parafii liczących ponad 50 mieszkańców, do jednego z 36 klas (typów) siedlisk. Klasy te obejmują pełny wykaz mieJSC zamieszkania, poczynając od ubogich wiejskich osiedli a kończąc na ele(Janckich dzielnicach bogatych rezydentów. Typy jednostek osiedlowych b zgrupowane są w 11 szerszych grupach 2 • Delimitacja ta pozwala na ~-~ Szc~:egółowy opis metodologii opartej na czynnikach geodemograficznych w odniesieniu do Wielkiej Brytanii (tzw. metoda ACORN) zawiera praca R. Webbera, The Natwnal Classification of Residential Neighbourhoods. An lntroduction to the C/assification o.f Words and Parishes. PRAG Technical Papers, London 1977. 2 Poszczególne grupy obejmują: A obszary rolnicze, B - współczesną zabud,owG rodzinną ludności 0 wyższych dochodach, C - starszą zabudowę mieszkamową ludnosci o średnich dochodach, D - mieszkaniową zabudowę tarasową o niskiej jakości, E - dz1elmce zamożniejsze, F - dzielnice mniej zamożne, G - dzielnice najbiedniejsze, H - obszary

-85-

opracowanie swoistych map, służących do różnych celów. Studium mapy umożliwia m.in. wnioskowanie o prawdopodobnym popycie na różne towary i usługi, np. stwierdzenie, że na obszarze objętym działalnością przedsiębiorstwa zlokalizowane są przeważnie "oddzielne domy zamieszkałe przez młode rodziny", pozwala sądzić o potencjalnym popycie na wczasy dla młodych małżeństw z małymi dziećmi, natomiast mieszkańcy "willi w ekskluzywnej podmiejskiej dzielnicy" są zapewne potencjalnymi nabywcami drogich zagranicznych wycieczek. Ponieważ elementarne jednostki osiedleńcze są powiązane z systemem pocztowego kodu, opisywana metoda segmentacji ułatwia tworzenie banków danych, zawierających adresy potencjalnych klientów, co umożliwia prowadzenie różnych akcji promocyjnych.

4.3.0CENA ATRAKCYJNOŚCI SEGMENTÓW RYNKU Jak już podkreślaliśmy, przedsiębiorstwo nie może wytwarzać produktu, który odpowiadałby zapotrzebowaniu wszystkich grup konsumentów. Zunifikowaną ofertą usługową może posługiwać się monopolista, gdy poziom popytu jest niski a jego struktura nie zróżnicowana. Elementy takiej sytuacji występują najczęściej w ubogich społeczeństwach. W miarę wzrostu zamożności popyt turystyczny ulega jednak dywersyfikacji, a pojawienie się na rynku coraz to nowych przedsiębiorstw wzbogaca usłu gową ofertę. Stąd np. w Polsce przestano uważać za atrakcyjne zunifikowane wczasy pracownicze, a w Europie Zachodniej do przeszłości należą standardowe wycieczki do Hiszpanii cieszące się niegdyś dużą popularnością bez względu na dochód, wiek czy zawód. W warunkach rozwiniętego rynku najbardziej efektywne jest wytwarzanie produktu przeznaczonego dla określonych grup konsumentów. Marketingowa ocena atrakcyjności rynku skupia się często na ocenie wyznaczników popytu, nie uwzględniając w dostatecznej mierze innych czynników, jak zasoby finansowe przedsiębiorstwa, baza materialna i pracownicy dysponujący kwalifikacjami niezbędnymi do prowadzenia działalności w danym segmencie. Wielkie agencje turystyczne, np. International Leisure Group, Owners Abrod Group, Thomson Holidays, dyszamieszkane przez ludność zróżnicowaną rasowo, I - prestiżową zabudowę mieszkaniową, J -.podmiejską zabudowę mieszkaniową przeznaczoną dla zamożnej ludności, K- obszary ZaJmcszkane przez zamożnych emerytów.

-86-

panują

zasobami, które umożliwiają efektywne konkurowanie na wielu fragmentach rynku, za pomocą rozmaitych produktów. Inne, jak np. Trek America, nastawione są jedynie na obsługę 2-3 segmentów. Angielska firma Canvas Holidays jest jedynie organizatorem wczasów na kempingach, oferując wczasy w pełni wyposażonych "rodzinnych" namiotach w całej zachodniej Europie. Przedsiębiorstwo PGL specjalizuje się w sprzedaży "wakacji z przygodami" (adventure holidays) dla dzieci i młodzieży. Każda z tych specjalizac;ji wymaga oczywiście innych nakładów, technologii, wiedzy i umiejętności. Przed podjęciem decyzji o wyborze docelowego rynku (target market) przedsiębiorstwo musi więc dokonać oceny atrakcyjności potencjalnych rynków cząstkowych. Procedura analizy atrakcyjności poszczególnych segmentów rynku obejmuje kilka faz. Krokiem wstępnym jest skompletowanie listy czynników, które określają wysokość utargów i poziom zysku. Trzeba uwzględniać m.in. takie czynniki, jak np. dynamikę rozwoju segmentu, prawdopodobieństwo wejścia na rynek przedsiębiorstw konkurencyjnych, koszty wejścia na rynek. Ważna jest analiza dochodowości podmiotów już działających w danym segmencie rynku, stwierdzenie czy i w jakim tempie wzrosły ich zyski oraz jak ukształtowała się stopa zysku na tle innych segmentów. Bierze się pod uwagę również zewnętrzne zagrożenia wpływające na popyt, jak np. zmiany regulacji prawnych, wydarzenia międzynarodowe, wzrost bezrobocia. Na ogół zaleca się ocenę każdego segmentu rynku za pomocą tych samych kryteriów. Im bardziej zróżnicowany jest rynek, tym większa musi być ich liczba. Dlatego schematy "uniwersalne" tworzone z myślą o ocenie licznych segmentów rynku są bardziej rozbudowane. Ważnym problemem jest przy tym dokładne zdefiniowanie każdego kryterium. Dysponując ustaloną listą kryteriów, można przystąpić do przypisania im określonej wagi. Oceniający rynek może przykładowo uznać, że czynnik (kryterium oceny) "liczby konkurentów" działających w danym segmencie rynku jest dwukrotnie ważniejszy od czynnika "kosztu wejścia na rynek", a czterokrotnie od czynnika "łatwości komunikowania się z segmentem" (por. tabl. 4.3.). Następnym zadaniem jest ustalenie skali ocen czynników w stopniach (np. może mieć 5-1 O stopni), zaopatrzonych w pomocniczą definicję, na podstawie której każdy z nich może być przyznany.

-87-

Tablica 4.3 Schemat oceny atrakcyjności segmentu rynku

Czynniki

~

określające zyskowność

2 l. Liczba konkurentów 2.

Bieżący

siębiorstwa

zysk marginalny osiągany przez przeddziałające w segmencie rynku

Segment A

~-

1

Ocena w stopniach

Punktacja Segment B

3 2 X 3 - - - - - - - -f - - - - - -

Rynek turystyczny

Segment wybrany 1

Segment C

15

8

1,20

20

9

1,80

!O

7

0.70

15

6

0,90

10

5

0,50

5

8

0,40

5

8

0.40

można było traktować

5

l

0,05

warunkom.

5

5

Segment D

Segment wybrany

21

Segment E

3. Koszt 4.

wejścia

Wielkość

na rynek

segmentu mierzona % liczby

ludności

5. Stopa rozwoju segmentu 6.

Łatwość

7.

Sztywność

8.

Wpływ zagrożenia

komunikowania

się

z segmentem

popytu bezrobociem na

sprzedaż

9. Wpływ zagrozema wahamami kursów walut na ceny 10 Łatwość formowama "obudowy" przeloty,przeJazdy, wyzywienie)

produktu~(nopl.

Razem

:

lO:J

100% 1

l

9 -

Źródło: Opracowanie własne.

L

----

komunikatywności, mierzalności,

0,90

7,10

1

Dysponując listą kryteriów, przypisanych im wag oraz skalą stopniowania można przeprowadzić kwalifikację segmentów rynku, oceniając kolejno wszystkie wyznaczniki ich atrakcyjności. Mnożąc wagi przez oceny otrzymuje się liczby punktów, które po zsumowaniu odzwierciedlają tzw. zagregowany wskaźnik atrakcyjności ocenianego segmentu. Segmenty, które uzyskały najwyższe notowania można uznać za rokujące uzyskanie najlepszych efektów ekonomicznych, a co najmniej za godne zainteresowania. Niewątpliwą słabością opisanej metody jest brak obiektywnych przesłanek do ustalenia wagi poszczególnych czynników. Nie każdą zbiorowość konsumentów, która odznacza się podobień stwem potrzeb, należy uznać za segment rynku. Aby poszczególne grupy

jako segmenty, muszą one odpowiadać pewnym segmenty rynku należy przyjąć kryteria:

Selekcjonując

identyfikowalności,

:0,25

najniższa ocena l, najwyższa - 10 Źródło: Travel and Tourism, op. cit., s. 211.

-88-

Rys. 4.2. Wybór segmentów rynku

pojemności,

dostępności,

1

opłacalności.

Aby segment był identyfikowalny, musi stanowić wyraźnie wyodręb niający się fragment rynku, tworzony przez zbiorowość konsumentów o homogenicznych, odmiennych od innych grup potrzebach. Kryterium komunikatywności oznacza, iż związek przedsiębiorstwa z określonym segmentem powinien być na tyle czytelny, aby rzeczowo informować nabywców o produkcie przedsiębiorstwa. Porównanie danego segmentu z innymi wymaga jednak nie tylko jakościowego opisu, lecz także możliwie wymiernych charakterystyk. Uży teczność określeń w rodzaju "Niemcy są zainteresowani spędzaniem urlopów na Jeziorach Mazurskich" jest znikoma, ponieważ trudno na tej podstawie wnioskować, na ilu przyjezdnych można liczyć i czy będą oni gotowi zapłacić określoną cenę.

-89-

4.4.WYBÓR DOCELOWYCH RYNKÓW

- - Badania - - - -rynku - - - ---.1 ~l

Rynek

Marketing niezróżnicowany Segment Przedsie:biorstwo

Segment 2 Segment 3

Marketing

żliwościom.

zróżnicowany

_ _iladorfla_:ynk.::._ _ _ ~

Sprawdzian pojemności segmentu łączy się więc z kryterium opłacal ności, które wymaga przestrzegania związku między wybieranym segmentem (segmentami) rynku a potencjałem ekonomicznym sprzedawcy produktu. Przedsiębiorstwo powinno unikać nastawiania się na obsługę konsumentów, którzy z jakichś względów mogą okazać się nieosiągalni. Na każdym rynku występuje wiele czynników ograniczających dostępność do poszczególnych segmentów, jak np. regulacje prawne, niewystarczające kwalifikacje personelu, brak nowoczesnej technologii. W słabiej rozwiniętych krajach dostępność jest zwykle ograniczona niedorozwojem infrastruktury (np. źle rozwiniętą siecią dróg, banków, łączności). Współpraca z pośrednikami może napotkać na próg wysokich marż itp. Analiza powyższych zagrożeń ma istotne znaczenie dla realizacji doraźnych długofalowych celów przedsiębiorstwa. Z selekcją segmentów rynku wiąże się możliwość wyboru jednej z trzech "szerokich strategii" (broad targeting strategie~} Masowy marketing (mass marketing), zwany też często marketingiem niezróżnicowanym, zmierza do oferowania jednego produktu dla całego l Ogół czynności związanych nieprzetłumaczalnym

z wyborem segmentów, określany jest w literaturze mię na język polski terminem "target marketing".

-90-

J

Marketing-mix

Ustalenie czy pewne grupy konsumentów mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o kierowaniu aktywności na określony segment rynku nazywamy wyborem lub selekcją docelowych segmentów rynku 1• Poszczególne przedsiębiorstwa mogą obsługiwać różną liczbę segmentów. Ich wybór - jak już wspomniano - zależy od pojemności i dywersyfikacji rynku, liczby i potencjału konkurentów oraz zasobów, które firma może zaangażować. Docelowa grupa nabywców winna dysponować odpowiednią siłą nabywczą, dzięki której przedsiębiorstwo może uzyskać niezbędny poziom sprzedaży i stopę zysku. Pojemność segmentu wpływa więc na opłacalność inwestowania kapitału. Może być ona rozmaicie oceniana przez poszczególne firmy. Wąski specjalistyczny wycinek rynku (np. "językowe wczasy") stanowi odpowiedni teren dla małego przedsiębiorstwa, podczas gdy wielka agencja uzna go za zupełnie nie odpowiadający jej celom i mo-

dzynarodowej

. .

PrzedsiE:biorstwo

Segment 2

Przedsie:biorstwo

l

tv'larketing-mix 2

Marketing skoncentrowany R s 4 3 Segmentacja rynku a alternatywne strategie marketingowe

Źródło:

P. Doyre,

.Ma~a~ing

the marketing-mix, lw:1 The marketing Book, pod - Heinemann Ltd., Oxford 1991' s. 274.

redakcją

M. J. Baker, Butterworth

w każdym razie dla większej jego części. Celem masowego rynk u, a , · d marketingu jest nawiązywanie do potrzeb wspolnych, a me o tego, co • • • • " • • je różni 1• Zaletą strategii, polegającej na "przemaw1amu do _wszystkich , Je~t rzede wszystkim jej taniość. Niezróżnicowany marketmg wykorzyst~Je ~owiem zalety ekonomii wielkiej skali, a więc masowego wytwarzama,

1 Klasycznym przejawem filozofii niezróżnicowanego marketingu jest znane powiedzenie Henry Forda na temat słynnego modelu samochodu Ford T: "Każdy ~merykamn moze mieć dowolny samochód pod warunkiem, że będzie to Ford T, oraz zaządac go w dowolnym

kolorze pod warunkiem, żeby był to kolor czarny"·

-91-

masowej dystrybucji i masowej promocji. Pozwala to na obniżanie kosztów jednostkowych i stosowanie konkurencyjnych cen. Masowy marketing jest jednak raczej odzwierciedleniem orientacji na produkt niż na zróżnicowane potrzeby konsumenta. Może on być uprawiany w warunkach słabo zdywersyfikowanego rynku i traci rację bytu, gdy rosną fundusze swobodnej decyzji, następuje zróżnicowanie potrzeb, a konsumenci skłonni są zapłacić za zmiany. Marketing selektywny (selective marketing) jest stosowany przez wię kszość dużych i średnich firm. Koncentruje się on zwykle na kilku segmentach, a w przypadku największych przedsiębiorstw może obejmować nieomal cały branżowy rynek. Selektywny marketing wymaga stosowania odmiennej mieszanki marketingowej (polityki produktu, cen, dystrybucji i promocji) dla różnych segmentów rynku. Strategia firmy może też polegać na skierowaniu aktywności na jeden lub kilka bardzo małych fragmentów rynku (niche marketing) Bywa ona uprawiana przez drobne przedsiębiorstwa, które z racji ograniczonych zasobów muszą ograniczać zasięg i profil swojej działalności. Dodatkową szansą dla wąskiej specjalizacji jest również ignorowanie drobnych segmentów przez wielkie przedsiębiorstwa, wychodzące z założenia, że nie jest to obiecujące pole dla uzyskiwania masowych zysków. Przyjmując taką strategię można więc uniknąć konkurencji. 1

•

4.5. PLANOWANIE MIEJSCA PRODUKTU W WYBRANYCH SEGMENTACH RYNKU Wybór segmentu rynku nie jest równoznaczny z podjęciem ostatecznych decyzji o oferowanym przez przedsiębiorstwo produkcie. Potencjalni nabywcy danego segmentu mogą bowiem ujawniać dywersyfikację popytu na pewien rodzaj usługi lub dobra, co stwarza możliwość oferowania zróżnicowanych produktów. Takie zróżnicowanie przedsiębiorstwo może także wykreować poprzez podaż. Oferowane produkty nie muszą być bowiem analogiczne do proponowanych dotychczas. Stąd też - bez względu na to, czy przedsiębiorstwo oferuje produkt dla rynku masowego, 1

"Niche" oznacza niszę, wnękę, a w przenośni kącik. Ponieważ małe segmenty rynku nazywane są niszami lub zakątkami (niches), stąd określenie niche marketing. Termin nie jest przetłumaczalny na język polski.

-92-

czy

wąsko

specjalistycznego - warunkiem powodzenia jest rozstrzygjaki obraz produktu i firmy należy kreować w świadomości konsumenta i jak produkt ten należy zaprojektować. Proces ten określa sit; mianem planowania miejsca produktu na docelowym rynku lub lokowania produktu w wybranym segmencie rynku (positioning) 1• Jak już wcześniej wspomniano, percepcja produktu, u każdego z konsumentów może ulegać modyfikacjom. Potencjalni nabywcy są zwykle "atakowani" przez nawał informacji przewyższających możliwości percepowania. Liczne badania wykazały, że konsumenci nie zauważąją lub nie przyswajają adresowanych do nich informacji, a niekiedy ich po prostu nie rozumieją. Decyzje o zakupie nie przebiegają więc zgodnie z modelowym porządkiem. Jak długo produkt jest zauważany, informacje o nim są przechowywane w swoistych "skrzynkach pamięci". Każda taka skrzynka tworzy obraz produktu, na który się składają jego właściwości i cechy użytkowe oraz korzyści związane z zakupem. Ponieważ konsument może zmieniać zawartość "skrzynki" pod wpływem różnych zewnętrznych bodźców, marketer powinien to brać pod uwagę. "Positioning" jest więc przede wszystkim projektowaniem roli, którą produkt i firma mają do spełnienia na mapie preferencji konsumenta oraz w procesie zaspokajania jego popytu. Zaprojektowanie produktu, który przedsiębiorstwo zamierza lokować w wybranym segmencie (lub segmentach) rynku, wymaga przede wszystkim rozeznania już istniejących ofert i ich oceny przez nabywców. Ocena taka wymaga orientacji co do cech produktu o rozstrzygającym znaczeniu. Trudno tutaj ustalić jakieś reguły generalne, ponieważ każdy rodzaj usług turystycznych ma swoją specyfikę. W przypadku przelotów podstawowym kryterium oceny są np. szybkość i terminowość, w przypadku wczasów wypoczynkowych dla starszych osób - standard zakwaterowania oraz jakość posiłków. Wiele przedsiębiorstw znajduje, że najlepszym sposobem ustalania miejsca produktu na rynku nie jest bynąjmniej uwzględnianie i akcentowanie wszystkich cech czy zalet, lecz badanie i eksponowanie tzw. kluczowych atrybutów. Jako przykład takiej strategii można przytoczyć działalność słynnej firmy Thomas Cook, kreującej image "troskliwej usługi" (caring service). Inną ilustracją jest prowadzona nięcie,

l Tak pojęte lokowanie (umiejscawianie) nie ma nic wspólnego z procesem dystrybucji, o której piszemy w dalszym rozdziale.

-93-

w latach osiemdziesiątych reklama telewizyjna znanej agencji Thomson Holidays, która kreowała obraz firmy systematycznie kontrolującej jakość każdego składnika swego usługowego pakietu 1• Jak stwierdzono, kampania ta okazała się bardzo skuteczna, a konsumenci, którzy skorzystali z usług Thomsona, pozytywnie ocenili jakość i cenę zakupionego produktu, tworząc stałą jego klientelę. Projektując miejsce produktu w wybranym segmencie rynku, przedsiębiorstwo ma do wyboru kilka możliwości. Jeśli pełni ono rolę rynkowego lidera, może po prostu jedynie dążyć do ekspansji poprzez zwię kszenie liczby nabywców na już penetrowanym rynku lub zachęcać niestałych klientów do częstszego korzystania ze swoich usług. Podtrzymywanie roli lidera winno w miarę możliwości odbywać się dzięki rynkowym innowacjom. Po drugie, przedsiębiorstwo może projektować swój produkt celem nawiązania walki z konkurentami. Wymaga to oczywiście rozpoznania ich potencjałów oraz celów i sposobów działalności w odnośnym segmencie rynku. Istnieje wiele sposobów i narzędzi atakowania konkurentów. Lokowanie produktu może polegać na większym lub mniejszym zróżni cowaniu usługowego pakietu i rozszerzaniu w ten sposób możliwości dokonywania wyboru przez turystę, manipulowaniu ceną, intensywnej promocji itp. Szeroko stusuwane jest zwłaszcza oferowanie różnych usług dodatkowych, jak sprzedaż ubezpieczeń od wypadków w czasie podróży lub wypoczynku, sprzedaż czeków podróżniczych i voucherów oraz wymiana walut. Źródłem dodatkowych zysków dla agencji działających w dużych miastach może być także sprzedaż biletów na różne imprezy rozrywkowe i kulturalne (np. biletów do teatrów, rewii, kabaretów). Trzecią możliwością jest oferowanie produktu, powtarzającego cechy innych już sprawdzonych na rynku, zwłaszcza gdy uznano je za bardzo dobre. Przedsiębiorstwo nie dąży w tym wypadku do wywoływania i zaspokajania nowych potrzeb, ponieważ jest przekonane, że pojemność danego segmentu rynku nie jest w pełni wykorzystana. Jest to więc typowe działanie naśladowcze, warunkiem jego powodzenia są niższe ceny i intensywna promocja, ponieważ głównym zagrożeniem dla takiego działania jest lojalność nabywców wobec wcześniejszych kontrahentów.

Jeśli korzyści związane

Reklama ta przedstawiała odzianego w melonik dżentelmena wysoko podskakującego na sprężynującym hotelowym łóżku, skaczącego do basenu z błękitną wodą, jeżdżącego na wodnych nartach, a w końcu na wielbłądzie po pustyni, aby dać telewidzom do zrozumienia, że Thomson czuwa nad wszystkimi sprzedawanymi usługami.

7. Na czym polega segmentacja rynku oparta na kryterium uzyskiwanych korzyści? 8. Na czym polega segmentacja rynku oparta na kryteriach psychograficznych?

-94-

-95-

l

z zakupem oceniane są jako analogiczne lub podobne, konsumenci skłonni są wybierać raczej firmy i produkty już sprawdzone. Po czwarte, przedsiębiorstwu może wykorzystywać istniejące w danym segmencie "szczeliny" (gaps), oferując produkty nowe lub w odmienny sposób zaspokajające znane już potrzeby. Jest to działalność zorientowana na niewielki wycinek rynku. O idealnej "niszy" rynkowej mówimy, gdy występuje w niej dostateczny popyt i związana z tym szansa wzrostu sprzedaży, a liczący się konkurenci nie wykazują zainteresowania tym sposobem pozyskiwania klientów. Wąska specjalizacja firmy umożliwia inicjatywy założycielskie przedsiębiorcom dysponującym małymi kapitałami, ale jednocześnie taka działalność jest podatna na wahania koniunktury. Specjalizowanie się w różnych rodzajach usług turystycznych stwarza możliwość wzajemnego kompensowania strat i zysków osiąganych na różnych polach działalności. Sumując "positioning" ma na celu stworzenie w świadomości potencjalnych konsumentów takiego obrazu produktu i firmy, który pozwoliłby je odróżnić od rywali i sprzyjał uformowaniu się stałej klienteli.

Pytania kontrolne J. Zdefiniuj pojęcie i znaczenie segmentacji rynku. 2. Jakie znasz podejścia do podstaw klasyfikacji kryteriów segmentacji rynku? 3. Na czym polega segmentacja rynku oparta na kryteriach demograficznych? 4. Na czym polega segmentacja rynku oparta na kryteriach geograficznych? 5. Na czym polega segmentacja rynku oparta na kryteriach reagowania na produkt? 6. Na czym polega segmentacja rynku oparta na kryterium przyczyn podróżowania?

9. Jaki wpływ wywierają odniesienia na formowanie popytu turystycznego? 10. Na czym polega segmentacja rynku oparta na zmiennych stylu życia oraz jakie są jej zalety i wady? 11. Na czym polega segmentacja rynku oparta na czynnikach geodemograficznych? 12. Jakie ma znaczenie i jak przebiega procedura oceny atrakcyjności segmentacji rynku? 13. Znaczenie i procedura wyboru docelowych rynków. 14. Znaczenie i procedura planowania miejsca produktu w wybranych segmentach rynku.

V. PRODUKT TURYSTYCZNY

5.1.

POJĘCIE

PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

W myśl teorii marketingu produktem jest wszystko co stanowi przedmiot rynkowej wymiany. Produkt bywa też definiowany jako oferta czy propozycja sprzedawcy weryfikowana przez rynek. Produktem może być przedmiot, usługa, miejsce, organizacja lub idea. Niektórzy autorzy jako synonimów terminu: "produkt" używają też takich określeń, jak "pakiet wartości" i "wiązka korzyści" • Pojęcie "produktu turystycznego" obciążone jest pewnymi niejasnościami. Generalnie, "produktowi turystycznemu" przypisuje się w literaturze dwojaki sens: w węższym znaczeniu oznacza on wszystko, co turysta kupuje, w szerokim - wszystko, co turysta czyni w czasie podróży oraz w miejscu przeznaczenia (pobytu w docelowym miejscu) 2 • Większość autorów uważa, że przedmiotem wymiany na rynku turystycznym są: 1

1 Ph. Kotler, Principles oj Marketing, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, 1980,

s. 368; V.P. Buell, Marketing Management, A Strategie Planning Aproach, Me Graw-Hill, New York 1984, s. 23. 2 A.J. Burkart, S. Medlik, Tourism-Past, Present and Future, Heinemann, London 1974, s. 45. Nietrudno zauważyć, że układem odniesienia dla przytoczonej definicji jest struktura ponoszonych przez turystów wydatków. Podejście to utrudnia jednak rozróżnianie, co jest a co nie jest produktem turystycznym w sensie rzeczowym. Przebywając poza miejscem stałego zamieszkania, turyści mogą bowiem kupować nieomal wszystko, a z kolei różne dobra i usługi w miejscach wypoczynku są nabywane nie tylko przez turystów. Z tego powodu przytoczona definicja rozszerzając zakres analizy w stopniu uniemożliwiającym precyzyjne obserwacje jest dla wielu celów mało przydatna. Dalsze rozważania w skrypcie koncentrują się na usługach, dla których czynnikiem popytotwórczym jest wyłącznie turystyka.

-97-

dobra i usługi, dla których czynnikiem popytotwórczym jest wyłącznie turystyka (np. przejazdy, noclegi, usługi przewodnickie), - dobra i usługi, których zakup występuje w związku z uprawianiem turystyki, ale które stanowią jedynie pewną substytucję konsumpcji w innych okresach i w innym miejscu (np. obuwie, ubiór), - dobra i usługi, które zaspokajają te same potrzeby występujące zarówno u turystów, jak i osób nie będących turystami (np. łączność, ochrona zdrowia) 1• Inni twierdzą, że produkt turystyczny tworzą: podstawowe dobra turystyczne (walory turystyczne), - dobra materialne i usługi świadczone przez wytwórców, - udogodnienia". Klasyfikacja ta słusznie zwraca uwagę na rolę podstawowych dóbr turystycznych, które w turystyce rekreacyjnej bywają głównym motywem podróżowania, ale w jakimś sensie pomija takie formy, jak podróże w interesach, w celach edukacyjnych itp. Niejasna jest także rola "udogodnień", które jako element szeroko pojętej infrastruktury nie muszą być kupowane przez turystę po określonej cenie. Przytoczona definicja dotyczy więc raczej omawianego dalej tzw. produktu obszaru, a nie produktu oferowanego przez przedsiębiorstwo. Jak już wcześniej wspomniano, dla przedsiębiorstwa produktem jest wszystko, co stanowi jego ofertę bez względu na jej materialny czy niematerialny charakter. Elementarnym wyznacznikiem "asortymentowej samoregulacji" jest popyt nabywców. Warunki miejsca i czasu mogą dyktować różne formy towarowo-usługowej specjalizacji. Lokalny rynek może np. uzasadniać obok działalności usługowej uczestnictwo w handlu sprzętem turystycznym lub żywnością. Punktem wyjścia dla projektowania produktu są przede wszystkim motywacje podróży3. Identyfikacja motywów dowodzi, że ludzie podróżują pragnąc zaspokoić potrzeby: -

- odpoczynku w atrakcyjnym środowisku przyrodniczym (np. w górach, nad jeziorami, nad morzem), - poznania ciekawych zjawisk przyrodniczych (np. wielkich kanionów, wodospadów, wulkanów, przełomów rzek), korzystania z dóbr kultury (np. teatrów, galerii, muzeów, zwiedzanie miejsc historycznych, zabytków architektonicznych), - zaspokojenia potrzeb religijnych (np. pielgrzymki do miejsc świę tych, wielkich światowych religii), - poprawy zdrowia (np. wyjazdy do miejscowości uzdrowiskowych, sanatoriów), - uczestnictwa w wielkich wydarzeniach, uroczystościach i imprezach (np. olimpiadach, mistrzostwach w różnych dyscyplinach sportu, festiwalach filmowych), odwiedzin krewnych i znajomych, - nauki i studiów, - gospodarcze i zawodowe (np. negocjowanie i zawieranie kontaktów, badania i ekspertyzy, konferencje, narady, konsultacje). Każda z wymienionych grup potrzeb wymaga specjalnych ofert dóbr i usług odpowiadających ujawnianym przez nabywców preferencjom i ich możliwościom ekonomicznym. Tak np. przy organizowaniu konferencji poważnych biznesmenów należy nie tylko zapewnić pobyt w atrakcyjnej miejscowości, odpowiednie zakwaterowanie, wyżywienie i obsługę konferencyjną, lecz także możliwość gry w golfa, tenisa, pływania i inne formy rekreacji. Zupełnie odmienny będzie pakiet usług oferowanych uczestnikom religijnej pielgrzymki czy zwolennikom spędzania urlopu w oderwaniu od cywilizacyjnych ograniczeń 1• Zestaw usług turystycznych służących zaspojeniu kompleksowych potrzeb nazywamy "pakietem usług" (service package). Pakiet usługowy bywa kombinacją dwóch (np. hotel i wyżywienie, przejazd i nocleg) lub więcej elementów oferowanych przez sprzedawcę jako jeden produkt po określonej cenie. W skład pakietu wieloskładnikowego (multicomponent

Np. G. Gołembski, Rynek turystyczny w Polsce, Biblioteka Instytutu Rynku i Usług, Warszawa 1979. 2 K. Rogoziński, Marketing na rynku turystycznym, "Handel Wewnętrzny" 1977, nr 4. Należy zaznaczyć, że niektórzy autorzy do dóbr turystycznych zaliczają nie tylko dobra wolne (klimat, powietrze, piękne widoki itp.) oraz stworzone przez pracę ludzką (zabytki, dzieła sztuki i in.), lecz także tzw. dobra komplementame, czyli całą turystyczną infrastrukturę. M. Troisi, Ekonomiczna teoria rwystyki i renty turystycznej, "Materiały i Dokumenty Turystyki", t. Ill, AWF, Warszawa 1966, s. 47. 3 Rozwiniętą listę motywacji podróży turystycznych znajdzie Czytelnik w skrypcie W.W. Gaworeckiego, Ekonomika i organizacja turystyki, PWN, Warszawa 1978, s. 17-18.

1 Potrzeby takie zaspokaja m.in. Club Mediterranne (Club Med) pod hasłem "antidotum dla cywilizacji". Firma dysponuje ok. 100 wioskami rekreacyjnymi w 25 krajach, oferując i,WO!ennikom aktywnego wypoczynku i sportów pobyt w takich oryginalnych bungalowach. Wioski pozbawione są zegarów, aparatów radiowych, telewizorów i możliwości zakupu czegokolwiek za pieniądze. Ponieważ cały pakiet usług jest opłacany z góry, klient może korzystać bez ograniczeń z posiłków, napojów, sprzętu turystycznego i urządzeń sportowych. l'łatne (za pomocą firmowych żetonów) są jedynie napoje alkoholowe.

-98-

-99-

l

Wewnętrznego

package, all-inclusive package) mogą wchodzić przykładowo: jedna lub kilka usług przewozowych (przelot samolotem, przejazd pociągiem, autokarem, statkiem), noclegi, posiłki, atrakcje (zwiedzanie zabytków, muzeów, centrów handlu i rozrywki, programy krajoznawcze i inne) oraz usługi dodatkowe (przewóz i dostawa bagażu, usługi przewodnickie, opieka medyczna, zniżkowe bilety wstępów itp.). Pakiety nie wyczerpują oczywiście oferty firmy, ponieważ wielu sprzedawców wychodzi z założenia, iż turysta pragnie zróżnicować swój pobyt w miejscach przeznaczenia, a w związku z tym należy zapewnić mu możliwość samodzielnego zakupu różnych usług uzupełniających.

5.2. STRUKTURA PRODUKTU TURYSTYCZNEGO Ponieważ poszczególne składniki produktu turystycznego spełniają odmienne role, należy je analizować w kategoriach strukturalno-funkcjonalnych. Oznacza to, że kompozycję składników zaspokajających różne komplementarne potrzeby trzeba odnosić do względnie stałej potrzeby głównej. Planista produktu winien więc projektować pakiety usługowe na trzech poziomach, a mianowicie: rdzenia produktu, - produktu rzeczywistego, - produktu powiększonego (poszerzonego) 1• Sens rdzenia produktu (generic product) można łatwo zrozumieć odpowiadając na pytanie "co turysta rzeczywiście kupuje?" lub "jaką podstawową potrzebę zamierza zaspokoić zawierając transakcję?" Rdzeń produktu koresponduje ściśle z tzw. rdzeniem korzyści (core benefit), zwią zanym z głównym motywem podróżowania. Rdzeniem korzyści może więc być zaspokojenie potrzeby wypoczynku, zwiedzenie interesującego miasta, polepszenie stanu zdrowia itp. Zaspokojenie to wymaga jednakże jednoczesnego zaoferowania realnej, usługowej kompozycji o określonej strukturze i poziomie jakościowym, czyli uformowania produktu rzeczywistego (tangible product). Wyodrębniony rdzeń produktu nie bywa jednak zwykle przedmiotem transakcji, ponieważ cechy popytu turystycznego sprawiają, że w składzie produktu muszą być zawarte usługi i dobra zaspokajające potrzebę podstawową i potrzeby komplementarne (np. bezpieczeństwa, informacji, żywienia itp.). l

Ph. Kotler, Principles oJ Marketing, Prenticc Hall Inc., New York 1980, s.

-100-

368~369.

Treść rzeczywistego produktu turystycznego nie jest czymś stałym. /mienia się ona w wyniku wzrostu poziomu zamożności, cywilizacji i kultury, wpływającego na sposób podróżowania i spędzania wolnego o.asu. Składniki tworzące krąg produktu poszerzonego przyczyniają sit; w znacznej mierze do wyróżniania produktu na rynku. "Nowa konkurencja ma miejsce nie tyle między tym, co przedsiębiorstwa wytwarzają, ile między tym, co do produktu dodają" 1 • Porównując cele i warunki uprawiania turystyki, łatwo więc zauważyć, że usługi, które kilka czy kilka11aście lat wcześniej traktowano jako dodatkowe, z czasem stawały się komponentami pakietów uznawanych za standardowe. W ten sposób części składowe "poprzedniego" produktu poszerzonego przemieszczano do struktury produktu rzeczywistego, uznając tym samym ich rynkową nieodzowność. Marketing wprowadza też pojęcie produktu potencjalnego (potential product). Terminem oznacza się "wszystko co mogłoby dodatkowo uatrakcyjnić produkt i przyciągnąć nabywcę". Ekspansywna polityka rynkowa wymaga stałego weryfikowania istoty rdzenia produktu oraz prawidłowości struktury produktu rzeczywistego i poszerzonego. Analizy takie są niezbędne do racjonalnego formułowania wariantów polityki produktu, jako ważnej podstawy rozstrzygnięć w sferze cen, promocji i dystrybucji. Konieczność ustawicznego weryfikowania produktu wynika także z presji wywieranej przez inne podmioty gospodarcze. Każde przedsiębior stwo turystyczne działa w warunkach mniejszej lub większej konkurencji. Powoduje ona ustawiczną rywalizację o prymat produktu i firmy na rynku, której sprostać może interesująca oferta produktowo-cenowa oraz sprawna promocja i dystrybucja. Mechanizm konkurencji powoduje, że żadne przedsiębiorstwo nie może popaść w stan satysfakcjonującej stagnacji, ponieważ zostanie wyprzedzone przez rywali. Zapobiec temu może jedynie nieustanny rozwój. Sformułowanie skutecznej polityki produktu wymaga uprzedniego udzielenia odpowiedzi na wiele pytań, a zwłaszcza na następujące: _ czy polityka produktu jest zgodna z długofalową strategią przedsiębiorstwa?

_

czy w dotychczasowej polityce produktu uwzględniono wszystkie sugerowane przez rynek? jak szeroka powinna być propozycja produktowa?

możliwości

_ l

T. Levitt, The Murkeiing Mode, Me Graw-Hill, New York 1969, s. 2.

-101-

RDZEŃ

poznan1e, wypoczynek, zadowolenie

PRODUKTU

RZECZYWISTY

POWIE;KSZONY

Źródło:

Opracowanie

własne

Rys. 5.1. Struktura produktu turystycznego

przy wykorzystaniu elementów zawartych w pracy zbiorowej: Travel and Tourism, Business Education Publichers Limitcd, Tyne and Wear 1989, s. 215.

w jakim stopniu oferta winna uwzględniać produktowe innowacje? jak należy wyróżniać na rynku produkt i firmę? Jedną z reakcji przedsiębiorstwa na zmiany w środowisku musi być określenie szerokości i głębokości usługowej oferty. Ze względu na różne możliwości specjalizacyjne, powstaje konieczność ustalenia, jakie rynki przedsiębiorstwo zamierza obsługiwać uwzględniając kryteria przestrzeni (np. rynek lokalny, krajowy, zagraniczny), funkcji (np. tour operatora, agencji) i branży (np. transport, hotelarstwo). Należy też dokonać wyboru między koncentrowaniem się na obsłudze turystyki masowej a świadcze niem usług specjalistycznych dla niektórych grup konsumentów. Potrzebne -

-102-

jest w tym celu myślenie i działanie wariantowe, oparte na umicjytno~L i projektowania strategii właściwych dla poszczególnych segmentów rynku. Podstawową zasadą marketingu jest rozpoznawanie potrzeb jui. istniejących i wyzwalanie nowych, celem przekształcenia ich w popyt. W całym tym procesie trzeba uwzględniać nie tylko potrzeby, które zwykło się uważać za racjonalne, lecz także marzenia, emocje i chęć naśladow nictwa. Ponieważ nowe preferencje konsumpcyjne ścierają się stale z tradycyjnymi nawykami, wskazane jest umiejętne komponowanie takich ofert, które harmonijnie łączą sprawdzone na rynku pakiety usługowe z elementami innowacji. Klarowne określanie cech produktu jest warunkiem jego rynkowego wyróżniania (branding) Wyróżnianie produktu ma na celu kreowanie jego wizerunku, pozytywnie odbiegającego od substytutów oraz umożli wiającego łatwe przywołanie przez konsumenta identyfikowalnych cech produktu. Mogą one wiązać się bezpośrednio z produktem (np. morze, góry, dobra kuchnia) lub być bardziej nieuchwytne (np. niepowtarzalna atmosfera, urocze towarzystwo). Kanwą budowy "image" są już same nazwy imprez, jak "wczasy w siodle", "wczasy językowe" czy "Night life holidays to Bangkok". Nie mniej ważną rolę spełnia nazwa przedsiębiorstwa, informująca o przeznaczeniu jego oferty. Wystarczy przywołać wspomniane wcześniej "Twenty", "Club 18-30", "Lingwista" a także "Orbis", "Young at Heart" i inne. Tworzenie "image" produktu i przedsiębiorstwa odbywa się nie tylko poprzez łatwo utrwalające się w pamięci nazwy obrazu, symbole czy karykatury, ale przede wszystkim poprzez nawarstwianie się pozytywnych doświadczeń i opinii konsumentów. Przekonanie o solidności wywiązywania się firmy z zaciągniętych zobowiązań przysparza jej stałej klienteli, stanowiącej ważny atut w rynkowej grze. 1

•

5.3. DWA ASPEKTY POLITYKI PRODUKTU Politykę produktu można rozpatrywać i widzenia, a mianowicie: określonego obszaru oraz - określonego przedsiębiorstwa.

prowadzić

z dwóch punktów

l Terminu "branding" nie można precyzyjnie przełożyć na język polski. "Brand" oznacza znak firmowy lub markę towaru, ale "branding" nie polega jedynie na działaniach zmierzających do przyswajania określonej nazwy czy symbolu, lecz także na tworzeniu pozytywnego obrazu produktu i firmy, mających zapewnić rynkową przewagę.

-103-

Przedmiotem polityki produktu w aspekcie terytorialnym jest tzw. zło produkt turystyczny, oferowany przez pewien obszar (community tourism product) 1• Generalnie na złożony produkt turystyczny składają się naturalne i sztuczne dobra turystyczne, określone usługi i towary, a także udogodnienia umożliwiające korzystanie z dóbr turystycznych oraz nabywanie towarów i usług. Usługi świadczone przez wytwórców (np. przejazdy, noclegi, wyżywienie i inne) oraz udogodnienia o nierynkowym charakterze (sieć drogowa, ochrona środowiska itp.) są podporządkowane realizacji celów podstawowych. Mimo to ich poziom i struktura mogą mieć znaczenie rozstrzygające przy wyborze miejsca przeznaczenia. Poszczególne przedsiębiorstwa turystyczne dysponują jedynie określo nymi możliwościami formowania kompleksowej oferty usługowej obszaru. Dzieje się tak co najmniej z trzech powodów. Po pierwsze, między interesami przedsiębiorstw turystycznych i obszaru istnieją różnego rodzaju antagonizmy. Konieczność aktywizacji obszaru może np. dyktować potrzebę budowy dodatkowych hoteli i stacji benzynowych. To, co jest "dochodem" dla środowiska, może być "wydatkiem" dla firmy. Po drugie, aktywność przedsiębiorstw ze względu na taką czy inną specjalizację koncentruje się jedynie na pewnych polach, a inne pomija. Po trzecie, możliwości przyjęcia dodatkowych turystów bywają limitowane zasobami lokalnych dóbr turystycznych, a zwłaszcza dóbr naturalnych. W praktyce istnieją pewne możliwości zmian ostatniego ogranicznika. Należą do nich: - ochrona przyrody i dóbr kultury, - modyfikacje walorów przyrodniczych i innych naturalnych dóbr turystycznych (np. regulacja brzegów rzek, umacnianie brzegów morskich, tworzenie sztucznych plaż, waloryzacja, odbudowa starych miast), - zmienianie potrzeb, preferencji i gustów turystów (np. zastępowanie atrakcyjności dóbr przyrody niezwykle atrakcyjną ofertą usługową?. Warto zwrócić uwagę szczególnie na ostatnią możliwość, ponieważ praktyka światowego przemysłu turystycznego dostarcza interesujących żony

1 Szeroko używane w literaturze przedmiotu pojęcie "produktu obszaru'' jest o tyle dyskusyjne, że obszar geograficzny z natury rzeczy nie może być podmiotem gospodarują cym w takim sensie jak przedsiębiorstwo. Pojęcie to jest bliskie takim terminom, jak produkcja przemysłowa czy rolna obszaru. 2 J. Krippendorf, Marketing et tourisme, Bern 1973, s. 111.

-104-

111rykładów r

formowania wielkich skupisk ruchu turystycznego na obsza-

.H·h pozbawionych jakichkolwiek naturalnych dóbr turystycznych. Przy-

I.Lidem takim mogą być zbudowane na nieużytkach centra zabaw i roz' 1wek (Disneyland w Stanach Zjednoczonych AP, Efteling w Holandii) ltth ośrodki turystyczne powstałe wokół kasyn hazardowych gier (Las \,·gas w Stanach Zjednoczonych AP). Mechanizm tworzenia "sztucznych" centrów ruchu turystycznego nawiązuje do podstawowego założenia marketingu, a mianowicie nie tylko ,:~spokojenia potrzeb już istniejących, ale rozbudzania i formowania no" ych. Twórcy omawianych ośrodków, uwzględniając właściwą ludziom l"1trzebę rozrywki, nie poprzestawali na powielaniu wcześniej znanych .posobów jej zaspokojenia. Oferując nowe kompozycje usługowe mające ,;1spokoić chęć rozrywki wychodzono z założenia, że dla sprzedaży usług ważniejsze jest poznanie motywów postępowania konsumentów niż aktu.dnego popytu 1. Motywy te aktywizują bowiem potrzeby, które mogą być rr 1zmaicie zaspokajane 2 . Chociaż naturalne dobra turystyczne stanowią w turystyce rekreacyjnej dzeń poszukiwanej przez konsumenta "wiązki korzyści", wysoki stopień .ilrakcyjności można osiągnąć przez tworzenie sztucznych substytutów , lt)br naturalnych (np. zespół basenów pływackich należących do hotelu 1ako substytut rzeki czy jeziora). Takie inwestycje stwarzają więc pewne ·;~:anse zniwelowania niedostatku naturalnych dóbr. Konieczność dyferencjacji produktu turystycznego obszaru występuje w praktyce z tym większą ostrością, im bardziej homogeniczne są ofemwane dobra naturalne. Jeśli kilka miejscowości (np. kąpieliska nadmorc:kie o analogicznych walorach przyrodniczych, ośrodki o identycznych warunkach naturalnych do uprawiania narciarstwa) jest zlokalizowanych w podobnych warunkach geograficznych, powstaje, co jest oczywiste, możliwość porównań. W konkurencji zwyciężają wówczas te obszary gospodarcze, które potrafią zaoferować bogatszy i bardziej zróżnicowany asortyment usług. Wynika z tego, że polityką turystyczną powinni interesować się nie 1y lko wytwórcy i pośredniczący w sprzedaży usług, lecz także wiele innych instytucji o gospodarczym i niegospodarczym charakterze. O za1

1 G. Walters, Consumer Behavior Theorv and Practice, Me Graw-Hill, New York 1974,

'· 134. 2 Przykładami nowych sposobów zaspokajania potrzeby ruchu na świeżym powietrzu są m.in. takie sporty, jak windsurfing, jazda na śnieżnej desce.

-105-

kresie i formach tego zaangażowania przesądzają system zarządzania gospodarką, a także znaczenie turystyki w gospodarce państwa i poszczególnych regionów 1 • Problemami zagospodarowania turystycznego i promocji turystyki zajmują się m.in. krajowe ministerstwa turystyki (np. we Francji, Wielkiej Brytanii, Jugosławii) lub krajowe komitety turystyki, samorząd terytorialny, różnego rodzaju izby gospodarcze, regionalne biura analiz gospodarczych i planowania, regionalne biura informacji turystycznej. Dziedziny aktywności powyższych organizacji bywają różnorodne, począwszy od ustalania instytucjonalnych i systemowych warunków funkcjonowania turystyki, troski o rozwój infrastruktury (sieci dróg, system łączności, sieci wodociągowej, dostawy energii elektrycznej i inne), aż do stymulowania różnych form kontaktów i zrzeszeń, których celem jest wspólne rozwiązywanie ekonomicznych i organizacyjnych problemów (np. wspólne inwestycje, ustalanie standardów obsługi, tworzenie wspólnych organizacji zaopatrzenia itp.).

5.4. CYKL ŻYCIA PRODUKTU A POLITYKA PRODUKTU Cykl życia i związane z tym fazy polityki produktu turystycznego pod wieloma względami są zbliżone do zjawisk i reguł stosowanych w marketingu środków spożycia. Cechy specyficzne wynikają przede wszystkim z niematerialnego charakteru usług turystycznych, równoległości ich wytwarzania i konsumpcji. Usługi jako obiekt transakcji nie mogą być "produkowane na magazyn", ich wytwarzanie nie poddaje się w pełni unifikacji i kontroli, w procesie ich świadczenia nie ma przenoszenia prawa własności itp. Te i inne cechy sprawiają, że działania wytwórców i sprzedawców usług turystycznych muszą być oparte na specyficznych zasadach 2 • Produkt turystyczny, podobnie jak inne dobra i usługi, jest podporządkowany prawidłom cyklu życia. Złożona i różnorodna struktura produktu turystycznego sprawia, że szczegółowy przebieg cyklu miewa wiele Szerzej na ten temat pisze T. Żabińska, Kształtowanie konsumpcji usług turystycznych w gospodarce rynkowej, "Handel Wewnętrzny" 1990, nr 5-6. 2 Konieczność stosowania w sferze usług specyficznej filozofii i zasad marketingu szeroko uzasadnia Ch. Gronross, Strategie Management and Marketing in the Service Sector, Swedish School of Economics and Business Administration, Helsingfors 1982. 1

-106-

wariantów (np. odmienny jest przebieg cyklu życia usług żywieniowyt·l!. wycieczek do określonych miejsc czy cykl życia turystycznego ośrodka) Generalnie w "życiu produktu" można wyróżnić fazy: wprowadzenia, rozwoju (wzrostu), dojrzałości,

obumierania (spadku sprzedaży). Spróbujmy na przykładzie cyklu życia obszaru turystycznego (miejscowości turystycznej) 1 określić jego fazy. W fazie wprowadzania na rynek dana miejscowość jest na ogół odkrywana przez kilku żądnych przygód i nowych wrażeń podróżnych, którzy nie lubią spędzać wolnego czasu w zatłoczonych kurortach, względ nie ludzi kierujących się interesami lub obowiązkami zawodowymi. Lokalna społeczność zwykle życzliwie wita pierwsze fale turystów i inwestorów, którzy wnoszą w jej życie wiele nowych elementów i szanse wzrostu gospodarczego. Wcześniej nieznany obszar zaczyna uzyskiwać popularność. Pensjonaty, restauracje i inne obiekty turystyczne powstają raczej dzięki inicjatywom lokalnym bez przeprowadzenia szerszych studiów rozwojowych i planowania urbanistycznego. W dalszym etapie, w miarę zbliżania się do końca fazy rozwoju powstaje grupa łącząca wspólne interesy rdzennych mieszkańców, napływowych inwestorów i przyjezdnych pracowników najemnych. Ponieważ kampanie reklamowe i przepływ "prywatnych" informacji przyciągają coraz większą liczbę turystów, miejscowość wkracza w fazę dojrzałości. Lokalna społeczność i reprezentujące ją władze zaczynają wprowadzać różne fmmy planowania, organizowania i kontroli ruchu turystycznego. Do obszaru wkraczają wielkie przedsiębiorstwa hotelowe, gastronomiczne i przewozowe. Znaczna część usług zostaje poddana standaryzacji. Nasilenie ruchu turystycznego staje się czynnikiem przesądza jącym o poziomie i sposobie życia mieszkańców. Zmieniają się lokalne struktury zatrudnienia i systemy wartości. Lokalna społeczność traci swoją tożsamość kulturową i często nabiera cech kosmopolitycznych, orientując się przede wszystkim na wartości materialne. Dalszy napływ przyjezdnych staje się niepożądany. l W literaturze ~wiatowej opisywana prawidłowość jest określana mianem "cyklu życia miejsca przeznaczenia" (the life cycle oj destination). Szerzej na ten temat por. P.E. Murphy. Tourism: A Community Approach, Methuen, New York and London 1985, s. 84-89.

-107-

Obszar wkracza w fazę stagnacji lub schyłku, gdy następuje przekroczenie pojemności turystycznej (carrying capacity). Dalszy rozwój, a nawet utrzymanie dotychczasowego ruchu turystycznego zaczyna przynosić lokalnej społeczności więcej niedogodności niż korzyści. Plaże, góry, parki i muzea stają się przepełnione, zwiedzanie zabytków odbywa się pospiesznie, ulegają one niszczeniu. Pojawia się zjawisko charakterystyczne dla rynku sprzedawcy, stali mieszkańcy przestaj
-108-

Wprowadzenie na rynek nowego produktu jest przejawem innowacyj działalności przedsiębiorstwa. Definicji innowacji nie można sfonnulować w sposób wyczerpujący. Mówiąc o innowacjach zwraca się zwykle uwagę na takie cechy, jak pierwszeństwo, nowość czy odejście od rutynowych rozwiązań. Za reprezentatywny można przyjąć pogląd, który mianem innowacji produktowych określa zmiany zarówno doskonalące i unowocześniające walory użytkowe produktu, jak też modernizujące sposoby ich wytwarzania i sprzedaży. Jako innowacyjny nie musi być uznany zupełnie nowy produkt. Kryterium nowości zostaje spełnione także wówczas, gdy w wyniku działań przedsiębiorstwa nastąpią zmiany częściowe. Ważny jest więc element unowocześniania i oryginalności, a nie szeroki zakres zmian. Charakteryzując wprowadzane zmiany należy stwierdzić czy: l) pojawiają się one po raz pierwszy i zastosowane rozwiązania wcześ niej nigdy i nigdzie nie były znane, czy też 2) były już znane na innych rynkach, lecz są czymś nowym dla danego przedsiębiorstwa. W pierwszym przypadku możemy mówić o innowacjach absolutnych, gdzie kryterium pierwszeństwa jest odnoszone do skali światowej czy krajowej, w drugim - o innowacjach względnych, opierających się na naśladownictwie. Większość innowacji pojawiających się w przedsiębior stwach to innowacje względne. Każda innowacja bez względu na jej światowy czy lokalny wymiar -jest przedsięwzięciem, z którym łączy się określone ryzyko. Oferowany produkt może zostać nieprzychylnie przyjęty przez konsumentów, mogą wystąpić błędy w jego promocji, dystrybucji itp. Ryzyko związane z innowacją względną jest ze względu na już istniejące do~wiadczenia zawsze mniejsze niż przy wdrażaniu innowacji absolutnej. Wprowadzanie produktu "imitowanego" w danym przedsiębiorstwie i nowym segmencie rynku wymaga jednak rozwiązań wielu problemów towarzyszących, co niekiedy łączy się z trudnościami zbliżonymi do tych, które trzeba przezwyciężyć wprowadzając innowacje absolutne 1 • Inspiracje dla projektowania nowej lub zmodyfikowanej oferty przedsiębiorstwo może czerpać z różnych źródeł. Pomysłodawcami nowych usług bywają żądni przygód podróżnicy, prekursorzy uprawiania niekonnej

l S. Kasprzyk, Innowacje Warszawa 1980, s. 27.

od koncepcji do produkcji, Instytut Wydawniczy CRZZ,

-109-

wencjonalnych form krajoznawstwa i rekreacji, sportowcy i inni. W ten sposób odkryto wiele godnych zwiedzenia obszarów i atrakcji, których udostępnienie wymagało od agencji turystycznych jedynie zaoferowania usług transportowych. Kiedy indziej wykorzystano znane szlaki spławiania drzewa do organizowania kajakowych wczasów lub odkryte przez indywidualnych handlarzy tanie rynki do organizowania "wycieczek po zakupy". Wielkie Ś\Viatowe firmy dysponują specjalnymi działami, które zajmują się projektowaniem nowych produktów. Panująca na rynku turystycznym rywalizacja powoduje, iż nowe pomysły są szybko przechwytywane przez konkurentów. Ma to istotny wpływ na wybór strategii marketingowej, zwłaszcza na rynkach krajowych i lokalnych, gdzie nowością jest wszystko, co pod względem cech użytkowych różni się od wcześniej dostępnych produktów. Przedsiębiorstwa działające na tym rynku mogą więc z powodzeniem uprawiać strategię naśladownictwa. Wprowadzenie nowego produktu turystycznego na rynek odbywa się podobnie jak w przypadku dóbr konsumpcyjnych. Produkt turystyczny, ze względu na swoja specyfikę nie przechodzi jednak przez stadium prototypu i testowania gotowego wyrobu 1 • Tym większa jest więc odpowiedzialność ekonomiczna za decyzje podjęte w fazie ustalania charakterystyki (planowania) produktu. Szczególnie brzemienne w skutki okazują się błędy popełnione przy analizie idei produktu, badaniu potencjalnego popytu w poszczególnych segmentach rynku oraz przewidywaniu niezbęd nych nakładów. Z kosztowego punktu widzenia mało podatna na ewentualne zmiany okazuje się bowiem "utechniczniona" część pakietu usług związana z bazą materialną. Istotne znaczenie mają wzajemne proporcje faz cyklu życia produktu. Lepsze wyniki ekonomiczne osiągają przedsiębiorstwa, które potrafią maksymalnie skrócić czas wprowadzania produktu na rynek. Jeśli faza ta się przedłuża, to skracają się fazy następne, a zwłaszcza okres wzrostu i dojrzałości, kiedy można uzyskać największe zyski. Skracanie fazy wprowadzania produktu na rynek jest szczególnie istotne, gdy w strukturze ceny znaczny jest udział amortyzacji urządzeń technicznych (np. w hotelach, firmach przewozowych). Im lepiej jest zaprojektowany produkt, tym mniejsza potrzeba jego modyfikowania. Jest stosowny zysk i utrzymanie na rynku prestiżu pro1

Por. np. R. Głowacki, Przedsiębiorstwo

IW

rynku, PWE, Warszawa 1982, s. 108-128.

-110-

.Iiiki" , przedsiębiorstwa. Modyfikacja może dotyczyć struktury pakietu ~~~.lu· . ,.l·h użytkowych poszczególnych komponentów, a także związanych , t; , ,·en. Modyfikacja, zmierzająca do przedłużenia życia produktu, <110/• "kazać się bardziej opłacalna niż kreowanie nowości, z czym wiąże ·.i~ , . -,to ponoszenie nakładów na inwestycje oraz wysokie koszty pro11

IIIOl']l

l •, •11ieważ nakłady na czynnik materialny w turystyce rosną szybciej 11.1 zatrudnienie, jego rola w formowaniu produktu turystycznego ·.ystl'l11;1tycznie się zwiększa. Postęp techniczny ma szczególne znaczenie w p1 ;,·wozach osobowych i w hotelarstwie. Wiele ponadnarodowych lańctl• hów hotelowych przestrzega zasady modernizowania obiektów co lO h t jako warunku utrzymania się w swojej klasie 1. Chodzi nie tylko , 1 utu vmanie jakości umeblowania, wystroju ścian czy reklam, lecz przede wszystkim o nadążanie za osiągnięciami elektroniki wprowadzanymi do :;rodk< iw łączności i informacji. Zapotrzebowanie na coraz to wyższe .. minimum techniki" ujawnia się szczególnie w turystyce międzynarodowej. Powoduje to, że na rynku turystycznym bardziej liczy się rzeczywisty poziom wyposażenia niż formalna kategoria hotelu. Starzenie się produktu, jako realne zjawisko rynkowe, odgrywa ważną rolę w walce konkurencyjnej, a więc musi podlegać analizie i planowaniu. Planowanie starzenia się produktów stanowi podstawę podejmowania decyzji o modyfikacji produktu oraz doborze strategii marketingowej i instrumentów potrzebnych do jej realizacji. Analizy starzenia się produktu mogą ujawniać różne jego przejawy. Starzenie się techniczne i ekonomiczne spowodowane jest pojawieniem się na rynku w wyniku rozwoju techniki i technologii nowych produktów o nowych właściwościach. Przyspieszone starzenie się produktu występuje zwykle przy planowaniu programów turystycznych biur podróży (np. wycieczki objazdowe, okrężne rejsy, "wycieczki po zakupy"), obliczonych na krótkotrwałe powodzenie. Oferowany produkt musi być wtedy zmieniany w sezonowych cyklach. Starzenie się psychologiczne jest następstwem zmian mody lub stylu podróżowania. Czynniki demonstracji i naśladownictwa odgrywają wielką rolę przy wyborze kraju i miejscowości przeznaczenia, a także miejsca okresowego zamieszkania (np. apartament w luksusowym hotelu, bungalow, kemping) w zależności od cech społecznych turysty (np. wiek, niż

l

J. Krippendorf, op. cit., s. 114.

-lll-

narodowość, zamożność).

Starzenie się produktu w świadomości nabywcy można opóźniać poprzez stosowane akcje promocyjne. Przebieg cyklu życia poszczególnych produktów jest więc bardzo różny i zależy nie tylko od ich cech funkcjonalnych i jakościowych, lecz także wielu czynników zewnętrznych. Tak np. wprowadzanie na rynek nowej oferty agencji turystycznej trwa relatywnie krótko, chociaż fazę dojrzałości osiąga ona dopiero w trzecim lub czwartym turnusie. Wprowadzanie na rynek nowych środków przewozowych (samolot, autobus, jacht) bywa zwykle poprzedzone pojawieniem się ich na innych rynkach, gdzie wcześniej kształtuje się popyt nabywców, dzięki czemu ich wykorzystanie przez firmy turystyczne (zwykle, jako komponentu pakietu usług) jest relatywnie szybkie. Z kolei wprowadzanie na rynek nowych hoteli trwa nawet do trzech lat, ponieważ nie osiągają one początkowo ani dostatecznego wykorzystania miejsc ani pożądanych cen za świadczone usługi.

W szelkie zmiany produktu muszą być koordynowane z kształtowaniem innych elementów marketingowej mieszanki. Koncepcja marketing-mix zakłada zwłaszcza przestrzeganie zasady sprzężenia zwrotnego produktu i jego ceny, ponieważ ta ostatnia pełni na rynku turystycznym szczególnie ważną rolę. Często właśnie akceptowalna cena okazuje się wyznacznikiem cech użytkowych produktu. O powodzeniu polityki produktu rozstrzyga także wybór właściwych kanałów sprzedaży. Wiele produktów jest rozprowadzanych przez pośred ników, którzy dyktując podmiotom podaży wymagania w odniesieniu do komponentów produktu (np. poziom wyposażenia hotelu, programy zwiedzania, jakość posiłków), uzależniają od ich spełnienia nawiązanie współ pracy; dotyczy to zwłaszcza turystyki międzynarodowej.

Pytania kontrolne l. Zdefiniuj pojęcia rdzenia produktu, rdzenia korzyści produktu rzec czywistego, produktu poszerzonego, produktu potencjalnego. 2. Co rozumie się pod pojęciem dóbr turystycznych? 3. Jakie znaczenie ma zdefiniowanie rdzenia korzyści dla kompozycji pakietu usług turystycznych? 4. Czy granice między produktem rzeczywistym, poszerzonym i potencjalnym mają charakter trwały?

-112-

5. Scharakteryzuj pojęcia produktu turystycznego przedsiębiorstwa obszaru. 6. Jakie znaczenie ma wyodrębnienie pojęcia produktu obszaru? 7. Jaką rolQ spełniają różne organizacje (przedsi<;:biorstwa, władze państwowe, lokalna administracja i in.) w kreowaniu produktu turystycznego obszaru? 8. Jakie czynniki determinują kompozycję produktu turystycznego? 9. Jakie czynniki określają rynkową żywotność turystycznego produktu? 10. Scharakteryzuj znaczenie znajomości cyklu życia produktu turystycznego dla polityki sprzedaży. 11. Jakie determinanty mogą wpływać ·na profil usługowy (asortymentowy) przedsiębiorstwa? 12. Przedstaw kryteria skłaniające przedsiębiorstwa do zawężania lub poszerzania (specjalizacji lub uniwersalizacji) asortymentu. 13. Jakie jest znaczenie innowacji produktowych dla działalności przedsiębiorstwa?

14. Źródła innowacji produktowych. 15. Dlaczego wizerunek (image) przedsiębiorstwa jako szczególnego rodzaju produkt?

można traktować

VI. POLITYKA CEN

6.1. CENA JAKO SKŁADNIK KOMPOZYCJI MARKETINGOWEJ obok produktu - kluczowym narzędziem marketingowego oddziaływania na rynek. Między ceną a innymi elementami marketing-mix zachodzą ścisłe związki. Foziom ceny jest zdeterminowany z jednej strony możliwościami sprzedaży produktu turystycznego, a z drugiej - jego właściwościami funkcjonalnymi i jakością. Wzajemny związek ceny i cech produktu jest tym ściślejszy, im bardziej rynek ma charakter wolnokonkurencyjny. Na cenę wpływają także nakłady ponoszone na promocję, ponieważ aktywizacja sprzedaży kosztuje. Oczywiście "niska cena sama nie sprzeda nowego produktu, ponieważ konsumenci muszą go poznać, zanim wykażą swe zainteresowanie przy jakiejkolwiek cenie" 1 • Tak więc z jednej strony wszystkie elementy strategii marketingowej determinują poziom ceny, z drugiej - cena akceptowana przez nabywców określa granice możliwej polityki produktu, dystrybucji i promocji. Zbyt kosztowny marketing może ukształtować cenę, która napotyka barierę popytu. Funktem wyjścia dla marketingowej polityki ceny jest więc badanie róż nych wariantów popytu przy różnych cenach i porównywaniu wyników z kosztami, jakie przedsiębiorstwo musiałoby ponieść przy danym waCena jest -

riancie wytwarzania i sprzedaży. Cena jest jedną z najważniejszych informacji o produkcie, którą sprzedawca przekazuje nabywcy. W warunkach swobodnej gry rynkowej cena 1

W. Lazer, E.J. Lekkey, Manageria/ Marketing. Perspectives and Viewpoints, Homewood 1963, s. 297.

-114-

określonego

produktu świadczy bowiem o jego wartości użytkowL~j. l'() równanie dwóch produktów o analogicznym przeznaczeniu, sprzcdaw:1 nych na tym samym rynku po różnych cenach, prowadzi do wniosku. i.L' jeden z nich zapewne lepiej zaspokaja określone potrzeby. Dla sprzedawL·y pragnącego zdobyć trwale pozycję na rynku istotne jest więc, aby ceny odpowiadały wartości użytkowej oferowanych dóbr i usług. Opinia o pobieraniu cen niewspółmiernych do cech produktu bywa często przyczyn
6.2.

FORMUŁY

KALKULACJI CEN

Folityka cen przedsiębiorstwa a mianowicie: - kosztowej,

może opierać się

na trzech

formułach.

l K. Boczar, Folityka stanowienia ceny w przedsiębiorstwie detalicznym -sztuk" kol kulacji, "Handel Wewnętrzny" 1989, nr 2.

-115-

-popytowej, - konkurencyjnej. Jest oczywiste, że cena winna przede wszystkim zapewnić pokrycie kosztów własnych oraz rentowność zaangażowanych kapitałów trwałych i obrotowych. Kalkulując ceny i chcąc je ukształtować na poziomie satysfakcjonującym firmę i jej klientów należy przede wszystkim dążyć do oszczędnej gospodarki. Źródłami obniżek cen mogą być próby znalezienia tańszych wytwórców dóbr i usług, które służą do kompozycji produktu turystycznego, lepsze wykorzystanie czynników ludzkiego i materialnego, racjonalizacja operacji finansowych i inne Kalkulacja ceny produktu turystycznego dokonywana z punktu widzenia kosztów musi uwzględniać: - koszty całkowite i ich strukturę, - wysokość kosztów zmiennych i stałych przypadających na jednostkę produktu, - możliwość wykorzystania wielkiej skali wytwarzania, - ewentualność zmiany struktury kosztów 2 • Jeśli przedsiębiorstwo ponosi wysokie koszty stałe całkowite (np. hotele, linie lotnicze, linie autobusowe, sanatoria), dodatkowe nakłady na pozyskanie nowych klientów okazują się bardzo opłacalne, ponieważ prowadzi to do spadku kosztu jednostkowego i umożliwia obniżkę cen. W tych warunkach masa zysku przedsiębiorstwa może szybko wzrastać w wyniku ekspansji sprzedaży. Opisana możliwość nie istnieje, gdy koszty stałe są niskie, a koszty zmienne jednostkowe - wysokie 3 • Sytuacja taka pojawia się np. w usługach gastronomicznych, wymagających wartościo wych surowców i angażowania dodatkowego personelu. W podobnych 1

•

Rozważania o zależności między popytami i cenami oraz związkach cen z kosztami mają charakter ogólnoekonomiczny i w związku z tym zostały pominięte. Informacje na temat ten Czytelnik może znaleźć w każdym podręczniku ekonomii. Por. także: R. Głowacki, op. cit., s. 244--249; J. Diet!, Marketing, PWE, Warszawa 1985, s. 58-63. 2 Ch. Lovelock, Ch. Weinberg, Marketing Challenges, Me Graw-Hill, New York 1985, s. 344. 3 Rodzaje i udzial kosztów, uwzględnianych przy kalkulacji cen, zależą od struktury sprzedawanego produktu, np. struktura pakietu usługowego związanego z zagraniczną wycieczką obejmuje zwykle: koszty przelotu lub przejazdu do miejscowości docelowej, koszty transferu (przejazdu z lotniska do hotelu i z powrotem), opłaty lotniskowe, koszty objazdu i zwiedzania lokalnych atrakcji, koszty zakwaterowania i wyżywienia, ubezpieczenia, wynagrodzenie przewodników, opłaty wizowe, prowizje pośredniczących biur podróży, narzuty kosztów utrzymania i zysku biura podróży. 1

-116-

przypadkach nawet znaczny wzrost wolumenu sprzedaży nie musi zwt~· kszyć dochodowości firmy. Zwiększenie skali operacji połączone z racJo nalizowaniem administracji i marketingu może jednak przyczynić si<; do pewnego spadku kosztu jednostkowego, co umożliwia obniżenie cen. Sumując, o możliwości obniżenia cen poprzez wzrost sprzedaży rozstrzyga przede wszystkim skład organiczny zaangażowanego kapitału. Dla konsumenta lub pośrednika cena jest kosztem produktu turystycznego. Koszt ten jest postrzegany jako wartość produktu oferowanego w danym miejscu i czasie poszczególnym grupom nabywców. Punkty widzenia sprzedawcy i nabywcy produktu kreują w efekcie określoną podaż i popyt, które spotykając się na rynku formują cenę równowagi. Marketingowa polityka ceny uwzględnia cenotwórczą rolę kosztów, ale - co należy podkreślić - nie traktuje ich jako głównego wyznacznika ceny. Wychodzi się bowiem z założenia, że cena, którą skłonny jest zapłacić nabywca winna stanowić przesłankę dla kreowania produktu o określonych walorach użytkowych a nie odwrotnie. Na światowym rynku turystycznym o kosztach przesądzają ceny wynegocjowane. Punktem wyjścia dla programu turystycznej imprezy jest suma, na której wydatkowanie mogą sobie pozwolić potencjalni klienci. Popytowa formuła cen nawiązuje tym samym do chłonności segmentów rynku, z których rekrutują się nabywcy. Popyt turystyczny odznacza się - jak już wiemy- dość dużą elastycznością, ale reakcje poszczególnych segmentów rynku na ceny są mocno zróżnicowane. Najsilniej reagują na zmiany cen nabywcy na rynkach masowych, najsłabiej -konsumenci usług ekskluzywnych. Z punktu widzenia stymulacji sprzedaży, bezsensowne byłoby więc manipulowanie cenami, gdy mamy do czynienia z popytem sztywnym. Dlatego obserwując poziom dochodów, cen i ich związki z popytem należy zwracać uwagę na ich strukturalne cechy. Tego rodzaju danych winny dostarczać odpowiednie badania marketingowe. Wskaźniki elastyczności popytu są bardzo pożytecznymi narzędziami w sposobie myślenia o wzajemnych relacjach popytu i ceny, ale w praktyce przedsiębiorstwa posługiwanie się nimi jest niełatwe. Wynika to z trudności ustalania rozmiarów popytu, a szczególnie popytu potencjalnego. Ponadto popyt ten stale się zmienia pod wpływem różnych czynników, które oddziaływają nie tylko na rynek turystyczny. W tej sytuacji często wykorzystuje się do~wiadczenia okresu poprzedzającego, wprowadzając na tej podstawie tendencje rozwojowe. Metoda ta jest jednakże całkowicie

-117-

-q

zawodna w wypadku szybko zmieniających się warunków działania przedsiębiorstwa. Występuje to np. przy wahaniach siły nabywczej ludności, zmianach kursów walut, pojawieniu się konkurentów. W tej sytuacji pozostaje bądź metoda badania opinii konsumentów, bądź metoda eksperymentu, polegająca na sprzedaży tych samych usług na podobnych do siebie terenach, czy inne metody prób i błędów. Wszystkie te sposoby mają oczywiście wiele cech ujemnych. Wynika to między innymi z faktu, że ograniczają się one do uwzględniania czynników ekonomicznych, podczas gdy produkt turystyczny - jak wiemy - miewa także wartość społeczną i psychiczną. Cena może także spełniać funkcje wyznacznika jakości ekskluzywnego produktu, co powoduje że jej podniesienie wywołuje wzrost popytu. Sumując - okazuje się, że znajomość teorii jest warunkiem koniecznym, ale niewystarczającym dla prowadzenia efektywnej polityki cen. Podejmując konkretne decyzje trzeba sięgać do metod mniej dokładnych, ale jedynie możliwych do zastosowania. Dużą rolę odgrywa w tym przypadku doświadczenie praktyczne, ciągła obserwacja rynku, a także pewna intuicja specjalisty. Ponieważ rynek turystyczny w krajach gospodarczo rozwiniętych ma obecnie charakter globalny, turyści mogą spędzić wolny czas w dowolnym miejscu i w dowolny sposób. Agencje turystyczne są w stanie spełnić nieomal każde życzenie nabywcy. W tych warunkach ujawnia się bardzo silna tendencja do wyrównywania cen za usługi o analogicznym lub zbliżonym standardzie i to zarówno na rynku światowym, jak i na rynkach lokalnych. Do znacznych różnic cenowych dochodzi natomiast, gdy produkt turystyczny ma charakter niepowtarzalny. Trwała niepowtarzalność produktu jest zwykle związania z rozmieszczeniem dóbr turystycznych. Dobra te - jak już wspomniano - pełnią funkcje swoistego mnożnika ceny usług, tworzących ich "obudowę". Różne komponenty usługowego pakietu bywają często sprzedawane po cenach, które pozostają w różnych relacjach do kosztów wytwarzania, a cenę finalną uzyskują dopiero przy sprzedaży całej kompozycji usługowej. Dysponując hotelem czy kempingiem, zlokalizowanym na terenach o szczególnych walorach przyrodniczych lub historycznych, można nie tylko wyznaczyć ceny pokoi przewyższające poziom cen spotykany w innych obiektach porównywalnych pod względem standardu, lecz stosować mnoż nik wartości usług towarzyszących (np. stosować wyższe ceny za usługi żywieniowe, przewodnickie, transport hotelowy i inne). Mechanizm ten

ujawnia się szczególnie wyraziście w polityce wielkich łańcuchów li()ll' !owych (np. Holiday Corporation, Romada Inns, Accor, Balkantourisl l. które oferując w swoich obiektach zunifikowane usługi, różnicują ceny zależnie od wielkości i znaczenia miast. Ilustracją polityki cen niepowlarzalnego produktu mogą być także opłaty stosowane w przekształconych na hotele historycznych zamkach hiszpańskich (paradors), portugalskich. (pasadas) czy francuskich (chateaux) oraz siedzibach amerykańskich bogaczy (condominium) na Florydzie i Hawajach, wynajmowanych turystom na okres nieobecności właścicieli. Składnikiem cen wszystkich usług jest więc dodatkowa opłata za pobyt w danym miejscu. Odwrotne jest oczywiście oddziaływanie nieatrakcyjnej lub niedogodnej lokalizacji obiektów. W warunkach gospodarki rynkowej przedsiębiorca musi stale obserwować politykę cen uprawianą przez inne firmy i elastycznie reagować na ich decyzje. Dobrze jest studiować w tym celu oferty innych uczestników rynku (ogłoszenia, katalogi, broszury reklamowe). Należy koncentrować się nie tyle na cenach poszczególnych usług czy ich pakietów, ile na granicach, w obrębie których dokonują się ruchy cen. Przedsiębiorstwo może biernie dostosowywać się do spadków i wzrostów cen lub ustalać je na podstawie własnych kalkulacji wynikających np. ze szczególnej struktury zaangażowanego kapitału, uczestnictwa w rynku, oceny aktualnej i przyszłej sytuacji rynkowej, specyficznej wizji ekspansji na nowe rynki. Podwyżki cen można stosować, gdy pojawi się możliwość poprawy zyskowności bez zagrożenia spadkiem udziału w rynku, zniżki jako instrument walki konkurencyjnej (competitors proces) o charakterze retorsji lub w celu zwiększenia udziału w rynku. Warto jednak zauważyć, że obniżenie cen przez firmę dominującą na rynku wywołuje na ogół konieczność podjęcia działań naśladowczych przez pozostałe przedsiębior stwa. Konieczność taka rysuje się szczególnie wyraziście jeśli oferowane produkty są porównywalne (parity products), a sprzedaż ma charakter masowy. Istnienie substytutów, liczni konkurenci, zagrożenie negatywną reakcją opinii publicznej powodują, że przedsiębiorstwa często nie wykorzystują w pełni możliwości ustalania wyższych cen, poprzestając na poziomie zapewniającym lepszą konkurencyjność. W miarę narastania rynkowej rywalizacji coraz większą rolę odgrywa chęć utrzymania się na rynku, a nie maksymalizowanie zysku za każdą cenę. Zwycięża więc często interes długofalowy a nie doraźny, ponieważ niższa cena zmniejsza ryzyko wy-padnięcia z rynku.

-118-

-119-

Jak wynika z przeprowadzonych rozważań, polityki cen nie można opierać wyłącznie na wybranej "czystej formule". Każdy przedsiębiorca musi realizować politykę cen uwzględniającą interes własny i interesy nabywców. Generalnie górną granicę ceny wyznacza bariera popytu, a dolną koszty wytwarzania produktu. Dopiero równoległe stosowanie elementów formuł: kosztowej, popytowej i konkurencyjnej, pozwala określić racjonalną politykę ceny, dla której punktem wyjściowym jest jednak zawsze akceptowalność w preferowanych segmentach rynku 1 •

6.3. CENA PODSTAWOWA l CENA ZRÓŻNICOWANA W planowaniu cen uwzględnia się dwa elementy, tj. cenę podstawową i odchylenie od niej, które podwyższają lub zniżają poziom ceny podstawowej. "Cena podstawowa stanowi swego rodzaju punkt orientacyjny, uwzględniający wielkość i intensywność popytu. Cena ta jest jednak skalkulowana przy założeniu identycznych warunków sprzedaży, tzn. że przedsiębiorstwo będzie zawsze sprzedawać swój produkt takiemu samemu nabywcy, który będzie zakupywał zawsze identyczną ilość [... ] w tym samym miejscu. W praktyce takie warunki prawie nigdy nie występują" 2 • W związku z tym celowe jest stosowanie odchyleń od ceny podstawowej, czyli różnicowanie cen płaconych za ten sam produkt. Według J. Krippendorfa głównymi czynnikami różnicującymi cenę produktu turystycznego są najczęściej: czas konsumpcji, grupa odbiorców, wielkość transakcji, forma sprzedaży oraz rola firmy w kanale dystrybucjP. Kryterium czasu wiąże się z wahaniami popytu w ciągu roku, miesięcy i tygodni. W okresach spadku popytu przedsiębiorstwa starają się zwię kszyć wolumen sprzedaży poprzez obniżanie cen. Zabiegi te są opłacalne, ponieważ pozwalają chociażby w części pokrywać wydatki względnie stałe. Z kolei w czasie spiętrzenia ruchu turystycznego stosuje się ceny podwyższone. Na przykład w większości ośrodków zlokalizowanych nad Adriatykiem i Morzem Śródziemnym najwięcej kosztuje pobyt między 15 czerwca a 31 sierpnia, taniej w maju i pierwszej połowie czerwca 1 Szerzej na ten temat por. A. Banasiak, Marketingowa strategia cen, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1984, s. 28-35. 2 R. Głowacki, op. cit., s.

254. 3 Por. J. Krippendorf, Marketing et tourisme, Bem 1973, ~. 122.

-120-

oraz we wrześniu, najtaniej - w kwietniu i październiku. Najbard;.ieJ istotnym wyznacznikiem sezonowego różnicowania cen jest zmicnnośL' popytu turystycznego, która -jak już wcześniej omówiono, zależy przede wszystkim od zasobów i rodzajów lokalnych dóbr turystycznych oraz motywów podróżowania. W związku z tym istnieje potrzeba prowadzenia zupełnie różnej polityki cenowej, np. w hotelach zlokalizowanych w miejscowościach wypoczynkowych, centrach przemysłowych czy zabytkowych miastach. Kryterium czasu bywa wykorzystywane także do różnicowania cen w ciągu tygodnia. Dlatego też w wielu krajach miejskie hotele oferują w czasie weekendu ceny niższe, natomiast nadmorskie i górskie pensjonaty - ceny wyższe. Stosując kryterium kategorii klienta udziela się opustów, np. członkom towarzystw i klubów turystycznych, własnym pracownikom, dzieciom, studentom, emerytom i rencistom. Takie różnicowanie cen (price discrimination) niekoniecznie łączy się z tzw. turystyką socjalną, ponieważ określone grupy społeczne korzystając z obiektów w czasie martwych sezonów przyczyniają się do obniżki stałych kosztów. Korzystanie z niższych cen opiera się często na podstawie długoterminowych umów. Szczególną formą łączącą elementy polityki ceny i promocji produktu są rabaty dla gości, którzy kilkakrotnie korzystali z usług firmy przez określony czas oraz dla pracowników przedsiębiorstw współpracujących. Z opustów, a nawet bezpłatnych noclegów i przejazdów, korzystają np. piloci i przewodnicy, kierujący wycieczki do danego kraju. Jest to wynagrodzenie za przyczynianie się do wzrostu sprzedaży usługodawcy. Różnicowanie według wielkości transakcji polega na stosowaniu wyższych cen dla poszczególnych klientów i niższych dla zorganizowanych grup. Rabaty mogą być stosowane od cen noclegów, przejazdów, posiłków i innych. Hotele stosują na ogół wobec zorganizowanych grup turystycznych czasowe przedziały różnicowania cen (np. 3, 7, 14 dni). Szczególnie niską cenę uzyskują nabywcy wykupujący do swojej dyspozycji cały obiekt usługowy. Prawną podstawą takich transakcji są często umowy czarterowe (charter). Czarter jest umową lub dokumentem, na mocy której przewoźnik oddaje do rozporządzenia cały lub część środka transportowego na jedną podróż lub określony czas. Różne formy czarteru mogą dotyczyć autobusów, statków wycieczkowych, samolotów i innych. Procedurę ustalania cen sezonowych (seasonal pricing) trzeba odróż niać zarówno od stosowania cen obniżonych (discount pricing), jak i tzw.

-121-

cen promocyjnych (promotional pricing). Cena obniżona jest jakby usłu gowym odpowiednikiem ceny przecenionego dobra materialnego. Sprzedaż nie wykorzystanych miejsc po znacznie obniżonych cenach tuż przed odlotem stosują od dawna linie lotnicze, a pomysł ten został z czasem przejęty przez liczne biura podróży. Ponieważ w większości przypadków zakup świadczeń odbywa się na długo przed planowanym urlopem czy wakacjami, wielu sprzedawców, na 4-6 tygodni przed rozpoczęciem turnusu, oferuje "spóźnialskim" (" late bookers") nie sprzedane miejsca po obniżonych cenach. System ten pozwala na zmniejszenie straty z powodu niewykorzystania usługowego potencjału. Ceny promocyjne opierają się na swego rodzaju odwróceniu idei cen obniżonych: sprzedawcy oferują je nabywcom, którzy decydują się na zakup świadczeń ze znacznym wyprzedzeniem czasowym. Zniżki dla "wczesnych klientów" ("early bookers") są dla przedsiębiorstwa opłacalne. Kształtują one pozytywny wizerunek firmy, przyczyniają się do przyspieszenia obrotu kapitału, a także inspirują wzrost zakupów, ponieważ pierwsi klienci często namawiają krewnych, przyjaciół i znajomych do wspólnych wyjazdów. Tego rodzaju zachowanie powoduje, iż "innowatorzy zakupów" mogą spełniać rolę liderów lansujących nowe wzorce turystycznej konsumpcji. Różnicowanie cen zależnie od formy transakcji wiąże się z czasem i sposobem zapłaty. Jeżeli zwyczajowo stosuje się transakcje kredytowe, zapłata gotówkowa powoduje kilkuprocentowy opust ceny zwany skontern kasowym. Przedsiębiorstwa mogą też stosować różne ceny dla turystów krajowych i zagranicznych. Geograficzne kryterium różnicowania cen związane jest z chęcią zwiększenia sprzedaży produktu na nowych rynkach. Produkty o niskich cenach mogą być dofinansowane przez firmę lub zrzeszenia przedsiębiorstw, ale także dotowane przez państwo lub władze regionalne, zainteresowane aktywizacją turystyczną określonego obszaru. Niekiedy wprowadza się też ceny niższe dla mieszkańców określonego obszaru (np. hrabstwa, departamentu), pragnąc w ten sposób popierać rozwój lokalnej przedsiębiorczości i miejsc zatrudnienia oraz zapobiec odpływowi

wyższych cen od cudzoziemców wynika z nadwartościowości krajmvL·j waluty. Na ceny mogą wreszcie wpływać przejściowo różne trudne do prze widzenia czynniki zewnętrzne, na które przedsiębiorstwo nie ma wpływu. ale które trzeba uwzględniać (np. zniechęcające do podróży lokalne wojny. terroryzm, zanieczyszczenie środowiska, niekorzystne zjawiska przyrodnicze itp.).

6.4. WPŁYW CYKLU ŻYCIA PRODUKTU NA POZIOM CEN

W krajach, w których ceny są dekretowane a waluty niewymienialne, stosuje się nierzadko niższe ceny produktu dla turystów krajowych i wyższe dla zagranicznych. Łączy się to zwykle z przymusem wymiany przez obcokrajowców określonej sumy dewiz. Konieczność pobierania

prowadzenia elastycznej polityki cen wiąże się bardzo z cyklem życia produktu. Produkty o krótkim cyklu życia lub niepowtarzalne (np. wycieczki na mistrzostwa sportowe, festiwale sztuki) trzeba sprzedawać drożej. Wyższe ceny muszą mieć także usługi sezonowe, wymagające całorocznego utrzymywania bazy materialnej. Sezonowe zróż nicowanie ceny w turystyce jest jednak przede wszystkim następstwem reakcji na zjawiska przyrodnicze, które wywołują nasilenie i spadki popytu. Chociaż analiza związków między cyklem życia produktu a ceną na rynku dóbr materialnych i usług turystycznych wskazuje na wiele analogii, to można dostrzec w tej materii także różnice. Wynikają one przede wszystkim stąd, iż usług nie wytwarza się "na zapas", świadczenie wielu z nich wymaga relatywnie mniejszych nakładów pracy uprzedmiotowionej (co pociąga za sobą niższe koszty stałe), a większość naturalnych dóbr turystycznych sprzedawanych jako "atrakcja" nie traci cech produktu niepowtarzalnego. W fazie wprowadzania produktu na rynek strategię ceny kształtują dwa czynniki, a mianowicie: - niepowtarzalność produktu oraz - potrzeba jego promowania. Każdy z tych czynników oddziałuje w innym kierunku. Jeśli na rynku światowym lub lokalnym produkt wyróżnia się niepowtarzalnością, czyli jego wytwórca działa w sytuacji asortymentowo-branżowego monopolu, ttmożliwia to pobieranie wyższej ceny. Utrzymywanie się niepowtarzalności produktu może mieć charakter trwały (np. zabytki architektury. tmikalne pomniki przyrody) lub przejściowy (np. kasyno gry, ośrodek sanatoryjny) ze względu na pojawianie się po pewnym czasie substytutów (budowa podobnych obiektów w innych miejscach).

-122-

-123-

pieniądza.

Konieczność

ściśle

Dobra i usługi turystyczne, które nie różnią się od substytutów, muszą być też podobnie wyceniane. Co więcej, konieczność usilnego promowania nowego produktu w fazach jego wprowadzania i rozwoju może uzasadniać politykę cen aktywizujących popyt. Przykładem uzasadniającym potrzebę stosowania niższej ceny może być sytuacja nowego ośrodka wczasowego, hotelu czy statku-wycieczkowca, które nie są jeszcze znane turystom. Niższe ceny w początkowych fazach życia produktu zapewniają mu popularność, ale są także nawiązywaniem do zasady "duży obrót, mały zysk jednostkowy", a więc nastawiania się na maksymalizację efektów w długim okresie. W fazie dojrzałości produktu na rynku funkcjonuje już wiele substytutów, co sprawia, iż nabiera on cech standardu Powoduje to wyrównywanie się cen na danym rynku. Przedsiębiorstwo musi wzmagać wysiłki zmierzające do aktywizacji sprzedaży, a jednym ze skutecznych środków konkurencyjnych może się okazać pewne obniżenie cen. Strategia taka bywa także niezbędna, wówczas gdy klienci ujawniają brak zainteresowania niektórymi komponentami oferty usługowej. W fazie spadku, produkt zdecydowanie traci nabywców. Przyczyną tego jest utrata cech użytkowych całego pakietu usług lub - znacznie częściej poszczególnych komponentów, wskutek wyeksploatowania technicznego lub oddziaływania innych wcześniej opisanych czynników. Wymaga to obniżenia ceny własnego produktu w stosunku do oferowanych na rynku substytutów. Przejawem tego są np. niższe ceny stosowane przez wyeksploatowane hotele, kempingi i statki. Chodzi tu nie tylko o maksymalne skapitalizowanie posiadanych zasobów, lecz także utrzymania klienteli do czasu modernizacji lub uruchomienia nowego firmowego obiektu. 1

•

Pytania kontrolne l. Jaki związek istnieje między ceną a pozostałymi elementami konsumpcji marketingowej? 2. Co oznacza pojęcie rzetelności ceny? 3. Na czym polegają formuły kalkulacji cen: kosztowa, popytowa, konkurencyjna? 1 Przykładem żywieniowymi,

tego są tzw. typowe alpejskie wioski, dysponujące podobnymi usługami noclegowymi itp.

-124-

4. Jak wpływają na poziom cen: cele działalności rynkowej przcdsit,· biorstwa, popyt, dochód, koszty, niepowtarzalność produktu? 5. Jaką rolę może spełniać cena jako narzędzie walki konkurencyjnej i w czym może się ona przejawiać? 6. Dlaczego w marketingu rozróżniamy cenę podstawową i cenę zróżnicowaną?

7. Jakie znasz kryteria marketingowego różnicowania cen? 8. Dokonaj analizy wyznaczników górnej i dolnej granicy cen. 9. Przesłanki i formy różnicowania cen w czasie. l O. Kryteria i formy obniżania cen. 11. Jakie zależności istnieją między cyklem życia produktu na rynku a ceną i jak mogą być one wykorzystywane w polityce cen?

VII.

KANAŁY

DYSTRYBUCJI PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

7.1. POJĘCIE KANAŁU DYSTRYBUCJI Dostosowanie podaży do popytu nie kończy się na zaprojektowaniu produktu i wywołaniu popytu poprzez jego promocję oraz stosowną politykę cenową. Produkt turystyczny musi po prostu zostać efektywnie sprzedany, co wymaga zaangażowania wielu podmiotów. Ich rola nie sprowadza się jednak wyłącznie do czynności technicznych. Wszystkie instytucje zaangażowane w lokowaniu produktu na rynku muszą przyczynić się do określenia, jakie dobra i usługi oraz kiedy należy wytworzyć i jakim gmpom nabywców trzeba je oferować. Pojęcie dystrybucji jest bliskoznaczne z pojęciem sprzedaży, ale obejmuje szerszy zakres czynności. Przez dystrybucję rozumie się wszelkie czynności związane z pokonywaniem czasowych i przestrzennych różnic związanych ze spożyciem i wytwarzaniem. Dystrybucja wymaga uruchomienia i ustawicznego przekształ cania różnych strumieni rzeczowych (pieniądze, produkty) i informacyjnych (negocjacje, zamówienia, promocja), które przepływają od wytwórcy do nabywcy produktu turystycznego. Przepływy te tworzą skomplikowaną siatkę zależności między wytwórcami, pośrednikami i konsumentami a także różnymi osobami i instytucjami, które ułatwiają ich współdziałanie. Jedna z zasad marketingu mówi o konieczności interesowania się wytwórcy sprawnością wszystkich wykorzystywanych kanałów dystrybucji. Jest to szczególnie istotne w turystyce, gdzie usługowy charakter produktu w zasadzie uniemożliwia oddzielenie sprzedaży od konsumpcji, a więc i przerzucenia ekonomicznego ryzyka na pośrednika, tak jak to bywa w dystrybucji dóbr materialnych. Wszelkie ogniwa w jakikolwiek sposób przyczyniające się do sprzedaży muszą w tej sytuacji być trakto-

-126-

przedłużenie wewnętrznej organizacji wytwórcy. Dobór kunahiw jest szczególnie istotny, gdy firma rozpoczyna swoją działalność lub stara się wejść na nowy segment rynku. Analiza definicji kanałów dystrybucji, formułowanych przez różnych autorów, pozwala wyciągnąć wniosek, iż gmpują się one wokół dwóch koncepcji. Koncepcja tradycyjna nawiązuje do rynku, gdzie sprzedażą zajmują się sami wytwórcy oraz pośrednicy. W koncepcji tej przez kanał dystrybucji rozumie się wewnętrzną strukturę przedsiębiorstwa oraz instytucje zewnętrzne, przy pomocy których produkt jest sprzedawany. "Kanał dystrybucji turystycznej to łańcuch niezależnych przedsiębiorstw, przez które produkt lub prawo do produktu przechodzi od wytwórcy do finalnego nabywcy" 1 • Kanał dystrybucji jest więc z jednej strony swoistą "drogą produktu", z drugiej - zbiorem ogniw uczestniczących w jego rozprowadzeniu. Powyższa koncepcja pomija jednak uczestnictwo w obrocie turystycznym wielu instytucji, które we współczesnym marketingu odgrywają doniosłą rolę. Wiąże się to z postępującym wewnętrznym podziałem pracy w przedsiębiorstwach oraz przekazywaniem wyodrębnionych w ten sposób zespołów czynności organizacjom specjalistycznym. Taka selekcja i kumulowanie czynności jest przejawem zachodzącej w gospodarce koncentracji funkcjonalnej. Dlatego też w marketingu turystycznym uczestniczą banki, organizacje zajmujące się handlem, badaniami rynku, ubezpieczeniami, reklamą itp. W kształtowaniu produktu turystycznego znaczną rolę odgrywają także różne instytucje związane z określonym obszarem. Powierzanie im określonych zadań jest decyzją o kształtowaniu kanału dystrybucji, która jednocześnie inspimje do zmiany poglądu na istotę kanału dystrybucji. Biorąc to wszystko pod uwagę można zatem przyjąć, że "kanał (łań cuch) dystrybucji jest to zespół kolejnych ogniw (instytucji lub osób), za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego lub więcej strumieni związanych z działalnością rynkową" 2 . Do tych strumieni możemy zaliczyć: - przekazywanie prawa własności lub dysponowania produktem,

wane jako sprzedaży

-promocję,

-

zamawianie produktu,

I J. Krippendorf, o p. cit., s. 131. 2 R. Głowacki, op. cit., s. 153.

-127-

- finansowanie operacji, - podejmowanie ryzyka, - negocjacje, - informację rynkową 1 • Liczba i natężenie strumieni mogą ulegać modyfikacjom zależnie od rodzaju produktu i koncepcji dystrybucji. Cechą dystrybucji produktu turystycznego ze względu na jego usługowy charakter jest brak fizycznego przenoszenia w przestrzeni. Sprzedaż odbywa się w znacznej mierze w miejscu stałego zamieszkania nabywcy. Dotyczy to szczególnie takich podstawowych usług, jak przewozy, noclegi oraz całe pakiety usług wycieczkowych i rekreacyjnych. Jest to więc kreowanie "wytwórczości na zamówienie", ponieważ sprzedaje się produkt, który jeszcze nie istnieje. Dystrybucja produktu bez pokazywania "próbki" nadaje strumieniom rynkowej informacji i promocji szczególne znaczenie. Ponieważ sprzedaż w miejscu zamieszkania odbywa się z wyprzedzeniem czasu konsumpcji, pozwala to również częściowo uniknąć niedogodności związanych z sezonowym spiętrzeniem zakupów. Charakterystyczną cechą dystrybucji produktu turystycznego jest zwykle brak przekazywania tytułu własności. Agencja turystyczna, która na podstawie stosownej umowy pośredniczy w sprzedaży miejsc hotelowych, nie kupuje ich na własność, lecz występuje na rynku jako przedstawiciel wytwórcy, pobierający prowizję od zrealizowanej sprzedaży. Takimi agentami wytwórców usług są także kioski i stoiska oferujące bilety autobusowe, czy bilety wstępu na różne imprezy rozrywkowe. Ponieważ pośredniczący w sprzedaży usług turystycznych nie nabywają ich na włas ność, nie ponoszą tym samym ryzyka nie trafionych zakupów. Nie dotyczy to oczywiście rzeczowych składników produktu. Wynika stąd kolejna interesująca cecha rynku turystycznego: produkt turystyczny ma tę samą cenę niezależnie od tego, czy nabywca dokonuje zakupu u pośrednika (np. agencji turystycznej), czy też u wytwórcy (np. w hotelu). Cena płacona przez turystę nie jest bowiem powiększana o marżę pośrednika.

jest nieomal powszechna możliwość pomijania i nabywania usług bezpośrednio u wytwórców (np. w ho telach, biurach linii lotniczych, żeglugowych, na kempingach). Jak wynika z powyższego, produkt turystyczny może być rozprawaJeszcze

inną różnicą

pośredników

I Ph. Kotler, Principles oj Marketing, Prentice Hall, New York 1980, s. 425.

-128-

dzany za pośrednictwem rozmaitych kanałów dystrybucji o struktur;c prostej lub złożonej. Co więcej, ten sam produkt wytworzony pr;rn. danego wytwórcę może być rozprowadzany za pomocą różnych systemów dystrybucji nie tylko na różnych rynkach, lecz także na tym samym rynku. Przyjmując za podstawę kwalifikacji liczbę ogniw uczestniczących w .sprzedaży, można wyróżnić kanały:

-krótkie (o małej liczbie ogniw lub zgoła pozbawione pośredników) rlraz - długie (o dużej liczbie ogniw pośredniczących). Ponieważ liczba pośredników w kanałach dystrybucji produktu turystycznego jest w porównaniu z rynkami dóbr materialnych znacznie mniejsza, w literaturze i praktyce spotyka się częściej podział na: - kanały bezpośrednie (pozbawione pośredników), - kanały pośrednie (wykorzystujące pośredników). Wśród tych ostatnich wyróżnia się z kolei kanały dwuogniwowe i kanały wieloogniwowe. Pod względem liczby uczestników prowadzących działalność rozróżnia ·;ię kanały:

- wąskie (o małej liczbie uczestników) oraz - szerokie (o dużej liczbie uczestników). Wszystkie typy kanałów mogą występować w różnych kombinacjach. !'ak np. hotel, który jedynie samodzielnie sprzedaje miejsca noclegowe, -.tosuje kanał krótki i wąski, natomiast linie lotnicze oferujące bilety za pośrednictwem własnych przedstawicielstw wielu biur podróży, agencji, .r nawet supermarketów - długi i szeroki. Podział na kanały długie i krótkie informuje o ich przekroju pionowym, uzróżnienie kanałów wąskich i szerokich o przekroju poziomym. Koncepcja kanałów jest dla każdego przedsiębiorstwa ważnym problemem decyzyjnym, ponieważ wywiera istotny wpływ na wyniki eko111 Hniczne. Mówiąc o przedsiębiorstwie, należy brać pod uwagę zarówno 11 ytwórców, jak i firmy pośredniczące w sprzedaży, których rola w forl 1 rowaniu kanałów dystrybucji stale wzrasta. O wyborze określonej koncepcji kanału decydują: - charakter produktu (szerokość i głębokość asortymentu, rola kompunentów w formowaniu pakietów usługowych, stopień wybieralności), - segmenty rynku, na które nastawiona jest działalność przedsiębior r

.lwa,

-129-

- pojemność rynków lokalnych, do których adresowany jest produkt, - potencjał ekonomiczny przedsiębiorstwa, - zamiar ekspansji na nowe rynki, - liczba potrzebnych punktów sprzedaży, - koszty dystrybucji, - doświadczenie współpracy z partnerami - uczestnikami kanału. Badanie powyższych czynników powinno dać odpowiedź na pytanie, czy dla wytwórcy bardziej korzystna jest sprzedaż realizowana przez własny aparat czy też sieć pośredników. Brak takiej analizy może spowodować, że wykorzystywane przez przedsiębiorstwo sposoby dotarcia do konsumenta skuteczne wobec pewnych segmentów rynku, mogą się okazać nieskuteczne wobec innych.

7.2. TYPOLOGIA KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

natychmiastowego wykorzystania lub rezerwowac Je. Wiele usług nabywanych jest za pośrednictwem biletów. W ostatnich latach upowszechniają się zautomatyzowane metody bezpośredniej dystrybucji. Automaty do sprzedaży różnych biletów instaluje się na lotniskach, dworcach i w centrach miast. Automatyzacja objęła gastronomię, wymianę walut i pobieranie pieniędzy z kont bankowych za pomocą bankomatów. Dla uzyskania informacji o lotach samolotów oraz terminach przyjazdów i odjazdów różnych środków transportu wykorzystuje się także połączone w sieć osobiste komputery. Sieć osobistych komputerów jest także wykorzystywana do rezerwacji miejsc (teleshopping). Wielką zaletą bezpośredniej dystrybucji jest jej prostota. Ponieważ podróżny kontaktuje się bezpośrednio z dostawcą, w minimalnym stopniu narażony jest na dezinformację, często czerpiąc jeszcze dodatkowe korzyści

w 7.2.1. SYSTEM DYSTRYBUCJI BEZPOŚREDNIEJ

Y T ,---------., ~ przedsiE:biorstwa

System dystrybucji bezpośredniej (direct distribution system), nazywany niekiedy jednostronnym (unilateral distribution system), polega na sprzedaży produktu konsumentom przez samego wytwórcę. Jest to więc najkrótszy kanał dystrybucji w przekroju pionowym (zero level channel, direct marketing channel). Taki typ dystrybucji stosują linie lotnicze, kolejowe, autobusowe, żeglugowe, wypożyczalnie samochodów, hotele, restauracje i inne. Szerokie stosowanie sprzedaży bezpośredniej wynika stąd, że usługi turystyczne mogą być konsumowane jedynie podczas procesu ich wytwarzania. Bezpośrednia sprzedaż jest najbardziej wskazana, gdy jej przedmiotem są "pojedyncze" usługi, cieszące się dużym popytem. Przedsięwzięcia bardziej kompleksowe (np. objazdowe wycieczki zagraniczne), z ofertą zakupu pakietu usług, wymagają z reguły korzystania z usług pośredników (agencji turystycznych, biur podróży). Większość wytwórców liczących się w turystyce ~wiatowej dysponuje krajowymi lub regionalnymi biurami sprzedaży (zwłaszcza towarzystwa lotnicze, linie żeglugowe, łańcuchy wielkich hoteli). Punkty sprzedaży ich produktu (własne, prowadzone wspólnie z innymi dystrybutorami lub na zasadzie leasingu) znajdują się na lotniskach, dworcach, centrach kongresowych i innych miejscach koncentracji podróżnych. Klienci mogą potrzebne usługi kupować z zamiarem

R

-130-

transportowe

pozostate przeds1E:biorstwa

przedsiE:biorstwa ho te la rskie

c Y

/

/ /

/

/

/ /

/ /

/ /

HURTOWNICY

organizatorzy podróży

DETALIŚCI

agencje turystyczne

/

l

ł turyści

KONSUMENCI

kanaty pośrednie

kanaty bezpośrednie

Rys. 7.1.

Kanały

dystrybucji produktu turystycznego

tródło: J. Krippendorf. op. cit., s. 131 (schemat zmodyfikowany).

-131-

(np. wielu

przewoźników obniża

ceny biletów powrotnych, linie lotnicze zamieniają miejsca w klasie ekonomicznej na miejsca w klasie turystycznej). Jednocześnie przy spełnieniu warunku masowości transakcji bezpośrednia dystrybucja zapewnia wytwórcom wyższe zyski. Jak już bowiem wspomniano, cena danego produktu turystycznego dla nabywcy na ogół nie zależy od miejsca zakupu. 7.2.2. SYSTEMY DYSTRYBUCJI POŚREDNIEJ Możliwości rozwojowe dystrybucji bezpośredniej są ograniczone z dwóch podstawowych powodów: po pierwsze - dla wielu wytwórców sprzedaż produktu poprzez własny aparat jest nieefektywna, po drugie dla wielu turystów wygodniejszy jest zakup u pośrednika niż u wytwórcy. Użyteczność pośrednika w kanale sprzedaży zależy więc od zapotrzebowania ogniwa lub ogniw, które go wyprzedzają, i ogniwa lub ogniw, które po nim następują. Pojęcie pośrednika obejmuje bardzo różne instytucje. Pośredników, którzy trudnią się wyłącznie lub głównie bezpośrednią obsługą konsumentów, określa się dość powszechnie mianem detalistów (retailers). Podstawową grupą detalistów są agencje turystyczne, reprezentujące interesy różnych wytwórców i sprzedające ich usługi. W niektórych krajach wytwórcy wykorzystują jako kanały dystrybucji działy spraw socjalnych przedsiębiorstw i korporacji. W roli pośrednika-sprzedawcy usług wystę pują też coraz częściej supermarkety i domy towarowe 1• Agencji nie można jednak traktować jedynie jako "czystych" detalistów. Pełnią one także rolę wytwórców, ponieważ niezależnie od pośred niczenia formują i własne kompozycje produktowe (np. wycieczki objazdowe z bogatymi programami kulturalnymi), sprzedając je bezpośrednio konsumentom. Wielkie agencje przy sprzedaży swoich kompozycji wykorzystują także licznych mniejszych pośredników, występując w roli hurtowników (w holesale rs ). Korzyści związane z funkcjonowaniem pośredników w kanałach sprzedaży można rozpatrywać z punktu widzenia wytwórcy produktu turystycznego i z punktu widzenia jego konsumenta. l W Stanach Zjednoczonych AP sprzedaje się w ten sposób zwłaszcza bilety lotnicze lub certyfikaty podlegające na lotniskach wymianie na zniżkowe bilety.

-132-

ł

Rys. 7.2. Typy kanałów dystrybucji produktu turystycznego: a) kanał dystrybucji bezpośredniej, b) kanał dystrybucji z jednym pośrednikiem Gednopoziomowy), c) kanał dystrybucji z dwoma pośrednikami (dwupoziOmowy), d) kanał dystrybucji z trzema pośrednikami (trzypoziomowy) Źródło:

D. Howell, op. cit., s. 45. 46.

Dla wytwórcy współpraca z pośrednikami to przede wszystkim zwię kszenie możliwości ekspansji na dodatkowe rynki. Tworzenie własnej sieci sprzedaży może być dla wytwórcy nieuzasadnione, zwłaszcza w przypadku małej skali wytwarzania i niewielkich rozmiarów lokalnego rynku. Wskazane jest wówczas powierzenie sprzedaży pośrednikowi, który prowadzi już sprzedaż innych produktów na danym obszarze. Korzystanie z sieci sprzedaży wyspecjalizowanego pośrednika, dysponującego kompleksowym rozpoznaniem popytu w różnych segmentach rynku, rozległymi kontaktami oraz rozbudowaną siecią dystrybucji w kraju i za granicą, jest więc często dla wytwórcy bardziej opłacalne. Firmy pośredniczące zapewniają też wiele korzyści samym turystom. Decyzja o podróży wiąże się z koniecznością posiadania wielu informacji, których uzyskanie od różnych wytwórców wymaga dużego nakładu czasu i środków (korespondencja, rozmowy telefoniczne itp.). Chcąc interesuj<[L"O

-133-

spędzić urlop, należy wybrać właściwą miejscowość, zapewnić sobie noclegi, wyżywienie, wynajem samochodu, program wycieczek itp. Zwrócenie się do agencji ułatwia zdobycie wielu informacji redukując liczbę kontaktów między konsumentem a wytwórcami, co ma istotne znaczenie dla obu stron (rys. 7.3.). Dostęp do bogatej informacji turystycznej (prospekty reklamowe, cenniki, informacje ustne), którą dysponują pośrednicy, także w mieJscu zamieszkania konsumenta, umożliwia nie tylko zaoszczędzenie czasu i

w

w

w

w

w

w

a) liczba kontaktów=Wx3=3x3=9

w

K

w

K

w

K

b) liczba kontaktów=W+K=3+3=6 W=Wytwórca

K=Konsument

P=Pośrednik

Rys. 7.3. Wpływ J?Ośredników na liczbę kontaktów rynkowych Zród/o: Ph. Kotler, op. cit., s. 425.

-134-

kosztów, lecz również dokonanie racjonalnego wyboru miejsca, czasu 1 sposobu odbycia podróży. Agencja oferuje bowiem alternatywne kompozycje i standardy usług w różnych krajach i na różnych obszarach. Ogniwa pośredniczące w kanałach dystrybucji zbliżają tym samym obszary wytworzenia i konsumpcji usług, przyczyniając się przy okazji do aktywizacji gospodarczej określonych regionów. Dotyczy to zwłaszcza turystyki mię dzynarodowej, gdzie poszczególni wytwórcy mogą objąć swoim działa niem tylko niewielki obszar rynku. W miarę wzrostu roli i potencjału ekonomicznego pośredników zmieniają się relacje między uczestnikami kanałów dystrybucji. Dawniej wytwórca samodzielnie wybierał pośrednika. Obecnie wielkie agencje podróżnicze stały się na światowym rynku niezależnymi podmiotami, peł niącymi funkcje integratorów kanałów 1 • Wybierają one samodzielnie kooperantów i podwykonawców, oferujących określone usługi, traktując ich często jako ogniwa w łańcuchu dystrybucji, które wykorzystuje się w rozmaity sposób. Wieloszczeblowy system dystrybucji (multilevel distribution system) zakłada istnienie dwóch lub więcej pośredników. Takie kanały są charakterystyczne dla sprzedaży pakietów usług. Poszczególni wytwórcy przekazują swoje produkty hurtownikom (wholesalers lub tour wholesalers) oraz organizatorom podróży (tour operators), którzy łączą je w pakiety usługowe oferowane detalistom, obsługującym konsumentów 2• Do procesu dystrybucji bywają też włączane dodatkowe specjalistyczne organizacje (speciality channelers) jak organizatorzy kongresów, zjazdów, mistrzostw, konsultanci podróży, organizacje społeczne, kompanie podróżnicze, towarzystwa krajoznawcze, kluby myśliwskie itp. Zlecając agencji turystycznej np. organizację naukowego kongresu, trzeba ustalić nie tylko zestaw l W Stanach Zjednoczonych AP, będących największym rynkiem turystycznym świata, do małej agencji zalicza się organizacje o rocznym utargu do 2 mln dolarów, średnich od 3-4 mln, dużych od 25 do 49 mln, bardzo dużych- 50 mln i więcej, (D. Howell, op. cit., s. 283). W 1985 r. w Stanach Zjednoczonych AP istniało 21 167 agencji, z czego 20 427 (96,5%) realizowało utargi do 5 mln dolarów, 587 (2,8%) od 5 do 15 mln, 111 (0,5%)od 15 do 40 mln, 42 (0,2%)- 40 mln i więcej ("Sontag, Annis and Associates for Travel Weekly", December 22, 1986). 2 Pojęcia "hurtownik" i "organizator podróży" są często używane zamiennie. Mianem "operator" określa się raczej firmy sprzedające pakiety nsługowe bezpośrednio konsumentom, natomiast "hurtownikami" nazywane są wielkie przedsiębiorstwa działające na rzecz agencji turystycznych. Należy nadmienić, iż ostatnio w turystyce światowej upowszechnia się corai bardziej pojęcie "tour operator".

-135-

podstawowych usług, jak zakwaterowanie, wyżywienie i transport, lecz także rodzaj i wyposażenie sal obrad, obsługę sekretarską, zespół tłumaczy, organizację biura prasowego itp. Kongresom i zjazdom towarzyszą też różnego rodzaju imprezy o charakterze krajoznawczym, kulturalnym i towarzyskim, co wymaga współpracy agencji turystycznej z różnymi komitetami organizacyjnymi. Wieloszczeblowy system dystrybucji zapewnia konsumentom podobne udogodnienia jak system dwuszczeblowy. Dodatkowe korzyści wynikają z uczestnictwa w kanale hurtowników, którzy kupując masowo od wytwórców produkt przyczyniają się do poszerzania oferty dla konsumentów. Masowa sprzedaż umożliwia hurtownikom stosowanie niższych cen. Należy przypomnieć, że w przeciwieństwie do detalisty hurtownik nie otrzymuje prowizji od utargu, a źródłem jego zysku jest obciążenie ceny marżą. Wybór kanału dystrybucji jest decyzją przynoszącą długofalowe skutki, ponieważ jego zmiana może się okazać niełatwa. Tendencja do utrwalania się kanałów dystrybucji wiąże się z korzyściami, jakie przynoszą stałe kontakty z określonymi rynkowymi partnerami (krótsze negocjacje, znajomość potrzeb i strategii, poznanie zwyczajów, większe wzajemne zaufanie itp. Niemniej jednak, w różnych okresach (a także w tym samym czasie) przedsiębiorstwo może korzystać z kilku kanałów dystrybucji. Każdy z wykorzystywanych kanałów może też promować sprzedaż produktu do innych systemów sprzedaży nie należących do danej firmy!. Uczestnicy danego kanału mogą też sprzedawać produkty innych wytwórców na równi z własnymi. Wiele linii lotniczych i autobusowych, a także nicktóre koleje sprzedają bilety innych przewoźników, linie że glugowe oferują nie tylko określone trasy dla amatorów morskich wycieczek, lecz także bilety na środki transportu lądowego, prowadzą wypożyczalnie samochodów oraz rezerwują miejsca w hotelach. Hurtownicy i detaliści sprzedają nie tylko usługi transportowe i noclegi, lecz także wycieczki i imprezy, które turysta może zakupić "przy okazji" pobytu w określonej miejscowości. Różne usługi i ich pakiety dostępne więc są w jednym ogniwie kanału dystrybucji.

l firmą,

Procedura ta jest nazywana marketingiem pionowym (vertical marketing). Pierwszą która wprowadziła pionowy marketing, była Canadian Pacific Ltd.

-136-

7.3. SPECJALIZACJA POŚREDNIKÓW l FORMY INTEGRACJI PIONOWEJ W KANAŁACH DYSTRYBUCJI Jak wynika z poprzednich rozważań, uczestnikami kanałów dystrybucji są różne typy przedsiębiorstw. Obok ponadnarodowych megaagencji o światowym zasięgu z powodzeniem działają niewielkie firmy rodzinne, które obsługują mniej wyszukane (a niekiedy bardzo nietypowe) potrzeby różnych środowisk.

Wielkość przedsiębiorstwa może być określona

za

pomocą:

1) zasobów czynników wytwórczych (np. liczba zatrudnionych, liczba łóżek hotelowych, liczba miejsc na kempingu, liczebność miejsc konsum-

pcyjnych i in.); 2) osiągniętych wyników gospodarczych. Mierniki wielkości przedsiębiorstw nie wykazują jednak silnych wzajemnych związków, a każdy z nich okazuje się w praktyce przydatny do odmiennych celów analitycznych i realizacji rozmaitych zamierzeń z dziedziny organizacji, kierowania i marketingu. Optimum wielkości przedsiębiorstwa turystycznego musi nawiązywać do zasady gospodarności. Z ekonomicznego punktu widzenia, za optymalne można uznać rozmiary firmy, która przy danych nakładach czynników wytwórczych osiąga najlepsze wyniki, albo firmę osiągającą określone wyniki przy najmniejszych nakładach pracy żywej i uprzedmiotowionej. W praktyce optimum wielkości można rozpatrywać z punktu widzenia maksymalizacji zysku lub minimalizacji kosztów przedsiębiorstwa. Jak dowodzą doświadczenia praktyczne, ustalenie chociażby dolnych i górnych granic dla poszczególnych typów przedsiębiorstw jest bardzo trudne, a nawet niemożliwe. Wynika to nie tylko z ogromnej dywersyfikacji rynku turystycznego, który stwarza możliwość i konieczność wychodzenia ze zróżnicowaną ofertą produktową, lecz także z umiejętności wykorzystywania przez kierownictwo dostępnych zasobów. Dzięki temu małe rodzinne hoteliki mogą konkurować z wiellami ekskluzywnymi hotelami, uwzględniając pojemność lokalnego rynku i preferencje nabywców, a także oferując w swoich obiektach zaciszną, domową atmosferę, wysoki stopień integracji z klientem, nie mając problemów z biurokracją trapiącą wielkie organizacje. Małe przedsiębiorstwa mogą wchodzić na segmenty rynku, które dla wielkich korporacji mają charakter marginalny i przez to nieatrakcyjny. Zróżnicowana umiejętność wykorzystywania zasobów sprawia, że dwóch przedsiębiorców, którzy dysponują w tych samych

-137-

warunkach analogicznym warsztatem wytwórczym, może ze względu na i wysiłki uzyskiwać bardzo różne wyniki. N a zyskowność przedsiębiorstwa duży wpływ wywiera więc sprawność zarządzania. Pewne dziedziny usług turystycznych dają się zarządzać łatwiej, inne -- trudniej. Jednakże prowadzenie małych firm (restauracji, pensjonatów, moteli, kawiarń itp.) jest popularne także dlatego, ponieważ nie wymaga wielkich kapitałów a zapewnia możliwości samozatrudnienia rodzin. Często rodzinne "biznesy" zakładają ludzie, którzy wolą pracować na swoim, nawet gdyby zarabiali mniej i trudniej, niż mogliby to robić pracując dla innych. Generalnie w światowym "przemyśle turystycznym" dominują megaagencje, wielkie konglomeraty i łańcuchy hotelowe o międzykontynental nym zasięgu, skupiające poważną część obrotów 1• Turystyczne giganty dysponują ogromnymi środkami finansowymi, bardzo rozwiniętym systemem marketingu i innymi strategicznymi środkami umożliwiającymi wyjście na dowolny rynek. Przedsiębiorstwa obsługujące turystów przyjmują różne profile asortymentowe, co wiąże się z ich zasobami kapitałowymi. Wśród wielkich firm daje się zauważyć silną tendencję do poszerzania zakresu specjalizacji. Jest to pochodna kompleksowości popytu turystycznego i ewolucji koncepcji zysku. Odchodzenie od koncepcji "zysku branżowego" (uzyskiwanego ze sprzedaży poszczególnych usług) na rzecz "zysku globalnego", przy zróżnicowanej stopie zysku, osiąganego w różnych branżach w warunkach rozmaitej koniunktury, pozwala maksymalizować jego łączną masę. Rozszerzając profil swojej działalności, przedsiębiorstwa zwiększają zdolność strategicznego manewru i ograniczają ryzyko związane z wąską specjalizacją. Dzięki globalnej wizji można z większą skutecznością prowadzić walkę konkurencyjną niż angażując środki w jakiś jeden jedyny sektor. Wielka firma o szerokim profilu stwarza możliwość wszechstronnego planowania rozwoju. Niektóre segmenty rynku turystycznego bywają do tego stopnia nasycone lub są terenem tak zaciętej walki konkurencyjnej, że stają się mało zyskowne. Dlatego wiele przedsiębiorstw nie chce lokować kapitałów w jednej już eksploatowanej dziedzinie. Unika się zwłaszcza inwestowania w dziedziny "schyłkowe", preferując sektory różne umiejętności

1 W Stanach Zjednoczonych AP mniej niż l% ogółu agencji realizował 14% obrotu wszystkich.

-138-

rozwojowe. Licznych przykładów takiej polityki dostarczają towarzystwa kolejowe i żeglugowe, lokujące kapitały w lotnictwie, hotelarstwie i turystycznych agencjach. Poważna liczba linii Jotniczych prowadzi własne agencje podróżnicze oferując szeroki asortyment turystycznych usług • Z racji finansowej potęgi, wielka firma "może kierować rynkiem, na którym dysponuje tylko ograniczonym udziałem, ponieważ jedną z jej broni jest właśnie posiadanie środków na zwiększenie jeśli zajdzie potrzeba swego udziału na danym rynku" 2 • Najłatwiejszą drogą do poszerzenia działalności o nowe segmenty rynku jest wchłonięcie innych przedsię biorstw, które mają tam ugruntowaną pozycję. Zachodząca na rynku turystycznym koncentracja jest więc zarówno wynikiem fuzji przedsię biorstw, jak i tworzeniem od podstaw nowych obiektów. Z punktu widzenia stopnia i form koncentracji kapitału można wyróżnić kilka rodzajów agencji". Megaagencje, jak American Automobile Agency (AAA) czy Thomas Cook, prowadzą regionalne biura w wielu miastach, a w wielkich metropoliach liczne biura są jak gdyby wielkimi domami towarowymi i supermarketami usług. Realizując hurtowe obroty mogą łatwo udzielać różnych rabatów i zniżek. Dzięki zintegrowanym sieciom komputerowym z łatwością oferują dowolne pakiety usługowe zarówno konsumentom, jak i mniejszym agencjom. Konsorcja powstały wskutek zrzeszania się niezależnych mniejszych agencji, jako reakcji na konkurencyjne działanie megaagencji. Konsorcjum jest grupą, która stawia sobie za cel jak najlepsze wykorzystanie zasobów zrzeszonych członków. Niezależnie od ponoszenia opłat za członkostwo, warunkami przyjęcia do zrzeszenia bywają też stopa zyskowności i stopień nowoczesności bazy materialnej. Konsorcja mogą mieć zasięg regionalny, krajowy lub światowy 4 . Zapewniają członkom różne korzyści, jak uzyskiwanic rabatów, wymianę informacji, organizację promocji, organizację giełd turystycznych itp. 1

l Turystyczne konglomeraty nie ograniczają obszaru zainteresowań do turystyki. Tak np. jedno z największych przedsiębiorstw turystycznych ~wiata American Express Company jest jednocześnie potęgą bankową. 2 R. Lattes, M. Dordives, Tysiąc miliardów dolarów. Ekonomika §wiata jutra, PWE, Warszawa 1973, s. 115. 3 D. Howel, op. cit., s. 283-284. 4 W 1985 r. jedno z najbardziej znanych konsorcjów Woodside Management Systems zrzeszało 65 agencji, które w różnych krajach prowadziły 2500 biur, uzyskując tylko ze sprzedaży biletów lotniczych 55 mld dolarów.

-139-

i""

Odmianą konsorcjum są na wielu rynkach zagranicznych spółdzielnie (cooperatives), będące formą okresowej koncentracji funkcjonalnej 1 • Kooperatywa zrzesza niezależne agencje, które porozumiewają się celem realizacji wspólnego celu, najczęściej promocji jakiegoś produktu turystycznego, związanego z określonymi wydarzeniami (np. olimpiada, kongres). "Franchising jest długookresowym porozumieniem dotyczącym współ pracy między niezależnymi prawnie podmiotami ekonomicznymi: Przedsiębiorstwem franchise-dawcy oraz jednym lub wieloma przedsiębiorstwa mi franchise-biorców ... z drugiej. W zamian za określone świadczenie pieniężne franchise-dawca udostępnia... franchise-biorcom oryginalny, sprawdzony w wyniku uprzedniej eksploatacji, zespół know-how, obejmujący wypracowaną przez siebie formułę, gamę produktów... oraz formę prowadzenia działalności... kontroluje i koordynuje pracę systemu oraz opracowuje globalną strategię rozwoju dla wszystkich wchodzących w skład łańcucha przedsiębiorstw" 2 • Przedsiębiorcy zawierający porozumienie pozostają właścicielami swoich agencji, ale prowadzą działalność pod firmą franchise-dawcy. Zrzeszenia oparte na franchisingu powstały jako forma ułatwiająca konkurowanie z megaagencjami i konsorcjami, a ich zasięg w większości przypadków nie przekracza granic kraju. Do największych porozumień należą amerykańskie Express Travel i Uniglobe. Porozumienia franchisingowe tworzą agencje organizujące wypoczynek, hotele, zakłady gastronomiczne, wypożyczalnie samochodów. Przystępując do porozumienia przedsiębiorstwa opłacąją wpisowe, finansując następnie wspólne wydatki poprzez wpłatę procentu od obrotu. Podstawowymi korzyściami członkostwa są uzyskiwane informacje o potrzebach rynku, koncepcje wariantów produktu turystycznego, wspólna promocja, tańsze hurtowe zakupy u wytwórców oraz szkolenie personelu. Przedsiębiorstwa mogą przystępować do porozumienia jako franchise-biorcy lub same inicjować umowy jako franchise-dawcy, dając w ten sposób impuls do tworzenia dobrowolnego łańcucha. Małe samodzielne agencje (small independent agencies) mogą zatrudniać zaledwie kilka osób. Przy właściwym doborze profilu usług pełnią one na tle wielkiego turystycznego przemysłu rolę swoistych "turystycz-

Forma ta pod względem ekonomicznym i prawnym odbiega od spółdzielni w ścisłym znaczeniu. 2 T. Domański, E. Guzek, Franchising- forma organizacji kana/ów dystrybucji, "Handel na świecie" 1979, nr 4. 1

tego

słowa

-140-

nych boutique'ów". Warunkiem ich powodzenia jest - jak już wspomniano - znalezienie właściwego segmentu rynku. Mogą to być np. tanie wczasy w jakiejś miejscowości, wyjazdy po zakupy używanych maszyn czy samochodów, obsługa emerytów lub emigrantów 1 • Kluczem do sukcesu może być także lokalizacja na prowincji. Źródłem zyskowności małych. agencji - poza wcześniej omówionymi czynnikami - są m.in. oszczęd ności na kosztach zarządzania i czynszach za najem lokali. Aby zaspokoić popyt różnych grup nabywców, agencje muszą dywersyfikować oferowany produkt, dostosowując w ten sposób profil działal ności do potrzeb rynku. Uwzględniając kryterium przedmiotu sprzedaży (asortymentu), agencje można podzielić na uniwersalne i specjalistyczne. Agencje uniwersalne (generał agencies) nazywane też agencjami o pełnych funkcjach (jull-service agencies) oferują wszelkie rodzaje usług transportowych (pociąg, samolot, autobus, rent-car, statek) oraz wszystkie rodzaje zakwaterowania wraz z usługami towarzyszącymi. Organizują rozmaite rodzaje wycieczek począwszy od zwiedzania muzeów a kończąc na polowaniach na egzotyczne zwierzęta. W krajach gospodarczo rozwiniętych ok. 60 potencjału agencji angażują imprezy związane ze spędza niem wolnego czasu, ok. 40% z podróżami służbowymi. Oferując produkt, uwzględnia się także różne możliwości finansowe nabywców. Uniwersalne agencje działają więc zgodnie ze strategią mnożenia "globalnego zysku". Większe agencje mają zwykle struktury organizacyjne zrozmcowane na podstawie kryterium rodzaju turystyki i przestrzeni. Komórki organizacyjne są więc skupione w pionach podróży służbowych (commercial department) oraz podróży rekreacyjnych (vacation department), które z kolei dzielą się na wydziały turystyki krajowej i zagranicznej. W metropoliach, gdzie istnieją pojemne zdywersyfikowane rynki, agencje prowadzą też biura zorientowane na obsługę specyficznych grup konsumentów. Kryteriami takiej specjalizacji są potrzeby ludzi starszych, miłośników przygód, osób samotnych, głuchoniemych itp. Agencje komercjalne (commercial travel agencies) specjalizują się w obsłudze podróży służbowych działając na rzecz instytucji państwowych i sektora prywatnego. Działalność taka odbywa się także na podstawie długofalowych umów. Warunkiem działania są względnie trwałe rozmiary l Przykładem mogą być tutaj rozsiane po całym świecie agencje polonijne, organizuJ
-141-

popytu, który nie podlega wahaniom sezonowym, a także szczególne wymagania osób podróżujących w celach służbowych (np. szybkość przelotu i przejazdu do miejsca przeznaczenia, warunki zakwaterowania, wyposażenie hotcli w środki łączności, komputery itp). Agencje organizujące wyjazdy wypoczynkowe (vacation and leisure agencies) oferują własne prÓgramy wycieczek i pobytów lub występują w roli pośredników. Programy mogą mieć charakter masowy lub indywidualny. Indywidualizacja tych programów wpływa na dywersyfikację cen. W krajach dysponujących szerokim dostępem do morza działa wiele agencji specjalizujących się w organizowaniu rejsów wycieczkowych (all-cruise agencies). Rejsy odbywają się według określonych marszrut i połączone są ze zwiedzaniem różnych obiektów. Niektóre rejsy trwają kilka miesięcy i zakładają wizyty nawet w 30 portach, z czym łączą się bogate programy krajoznawcze, kulturalne i rozrywkowe. Turystyka morska jest najczęściej kosztowna. Agencje organizujące rejsy są z reguły własnością linii żeglugowych dysponujących statkami wycieczkowcami (np. Cunard, Royal Viking Line, Royal Caribbean Cruise Line, Holland America). Podsumowując, należy stwierdzić, że zmiany w kanałach dystrybucji następują pod wpływem czynników demograficznych, społecznych, kulturowych i ekonomicznych. Zależą one także od potencjału kapitałowego uczestników kanałów oraz organizacyjnego i technicznego postępu, który przenika z różnych krajów na zasadzie efektu demonstracji, przepływu licencji i know-how oraz tworzenia się firm ponadnarodowych. Rozmaite potencjały techniczno-ekonomiczne przedsiębiorstw turystycznych przesą dzają też o różnych ośrodkach integracji i dominacji w kanałach. Na tym tle można objaśnić, dlaczego na rynku integratorami kanałów bywają zarówno wielcy wytwórcy, jak i wielcy pośrednicy oraz rozpatrywać mechanizm poszerzania przez integratorów profilów ich działalności. Ponieważ potrzeby wytwórców i konsumentów produktu turystycznego są różne, konieczna jest heterogenność kanałów dystrybucji i zmienność w czasie ich struktur funkcjonalnych i instytucjonalnych. Wymaga to także stosowania różnych form porozumień umownych i strukturalnych. Jednocześnie zróżnicowanie determinantów rynku turystycznego w poszczególnych krajach i regionach jest bardzo znaczne. Wypływa stąd wniosek, że również takich rozwiązań, które w określonych warunkach miejsca i czasu uzyskały wysoką ocenę, nie wolno adaptować bez uprzednich analiz i przemyśleń.

-142-

Pytania kontrolne l. Scharakteryzuj istotę i zadania systemu i kanałów dystrybucji. 2. Jaką rolę odgrywają poszczególne czynniki w formowaniu kanałów dystrybucji? 3. Jakie argumenty przemawiają za stosowaniem systemu dystrybucji bezpośredniej?

4. Jakie funkcje spełniają pośrednicy w kanałach dystrybucji? 5. Scharakteryzuj systemy bezpośredniej sprzedaży produktu turystycznego. 6. Jaki wpływ na wybór kanału dystrybucji wywierają cechy produktu? 7. Na czym po.ega zależność między pojemnością a strukturą doce· lowego rynku a kanałami dystrybucji? 8. Scharakteryzuj genezę i formy dwu- i wieloszczeblowego systemu kanałów dystrybucji. 9. Opisz typy agencji turystycznych. 10. Przedstaw istotę i korzyści stron umowy franchisingowej.

Aby odnieść sukces na rynku, przedsiębiorstwo musi rozpoznać potrzeby konsumenta i zaoferować we właściwym miejscu i czasie stosowny produkt oraz zachęcić potencjalnego konsumenta do dokonania zakupu. Sama atrakcyjność produktu nie wystarcza w wielu wypadkach, aby go sprzedać. Produkt gorszy może - przy skuteczniejszym oddziaływaniu na konsumenta - stać się skutecznym konkurentem dla produktu lepszego, o którego istnieniu nabywca po prostu nie wie lub nie został przekonany o walorach. Ważne jest więc stworzenie efektywnej drogi informowania rynku o zaletach produktu oferowanego przez firmę oraz systemu nakła niania konsumentów i pośredników do jego zakupu. Oddziaływanie przedsiębiorstwa na odbiorców wymaga stworzenia odpowiedniego systemu komunikowania się z rynkiem, którego osnową jest system promocji. W systemie tym informacje przebiegają dwukierunkowo. W jedną stronę po linii: wytwórca-pośrednik-konsument, w drugą na trasie: konsument-pośrednik-wytwórca. Powstaje w ten sposób zwrotne sprzężenie informacyjne, pozwalające odczytywać reakcje adresata informacji na kierowane do niego impulsy. Sprzężenie to sprzyja zbliżeniu produktu do konsumenta i konsumenta do produktu. Narzędziami komunikacji z rynkiem w szerokim tego słowa znaczeniu są wszystkie elementy kompozycji marketingowej (produkt, cena, kanały i formy sprzedaży, promocja), w znaczeniu ścisłym - różne sposoby bezpośredniego i pośredniego aktywizowania sprzedaży.

Aktywizacji tej przypisuje się w marketingu turystycznym szczcglilnit· znaczenie. Wśród rozmaitych deterll:Jinant popytu turystyct.nego dużą rolę odgrywają bowiem czynniki psychologiczne, a zakupy są finansowane z funduszu swobodnej decyzji. Turyści poddają się często panującym w środowisku psychozom, modzie przemawiającej za spędza niem urlopów w pewnych miejscach, masowych wyjazdów weekendowych do zatłoczonych miejscowości w czasie, kiedy inne atrakcyjne obszary pozostają nie wykorzystane itp. Reklama, propaganda i inne środki informacji i zachęty mogą w tej sytuacji skutecznie przyczyniać się np. do rozładowania okresowych spiętrzeń popytu, promowania nowych możli wości podróżowania i rekreacji, oraz sterowąnia substytucją usług. Do szczegółowych celów promocji zalicz:a się: - budzenie potrzeby poznania nowej oferty przedsiębiorstwa, - przekonywania o szczególnych walorach oferty firmy, - podtrzymywanie popytu na produkty już znane, - przekonywanie o potrzebie nabycia większego wolumenu produktów (np. częstsze wyjazdy, przedłużenie pobytu), - zachęcanie do zakupów usług świadcz
-144-

-145-

VIII. PROMOCJA SPRZEDAŻY

8.1.

POJĘCIE,

ROLA l STRUKTURA PROMOCJI

doniosłe

Przedmiotem akcji promocyjnych może być produkt turystyczny obszaru lub usługi i dobra sprzedawane przez przedsiębiorstwo lub też firma Jako całość. O wyborze akcentów rozstrzyga położenie większego nacisku na interesy doraźne lub długofalowe. Te ostatnie wymagają stałego umacniania własnej pozycji poprzez częste działania kreujące w otoczeniu pozytywny wizerunek firmy. Przedsiębiorstwo tworzy swój obraz nie tylko wśród konsumentów, lecz także przedstawicieli władz, środków masowego przekazu, akcjonariuszy, banków itp., a więc tych wszystkich, od których bezpośrednio lub Pośrednio zależy w jakiś sposób jego powodzenie. Należy podkreślić, że Wyobrażenie o przedsiębiorstwie kreują nie tylko reklamowe czy propagandowe akcje, lecz także różne zdarzenia i obserwacje. Na opinii agencji turystycznej waży więc lokalizacja i wystrój biura, nowoczesność autokarów, kultura obsługi klientów, stroje personelu, sprawność organizowania konferencji prasowych itp. Jak z powyższego wynika, pewne działania Promocyjne odnoszą się bezpośrednio do konsumentów, inne nakierowane są raczej na pośredników, a jeszcze inne, głównie na osoby lub instytucje kształtujące opinię społeczną.

Tablica 8.1. Środki promocji

REKLAMA 1 Prasa

S PRZED AŻ OSOBISTA

PROPAGANDA

Sprzedaż

Konferencje prasowe

PROMOCJA UZUPEŁNIAJĄCA

w siedzibie Konkursy

firmy Radio

Relacje prasowe

Upominki poprzez przedstawicieli firmy od- Opusty cen wiedzających nabywBezpłatne ubezpieczeców nie podróżnych Sprzedaż za pośrednictwem telefonów Premiowanie stałych klientów Sprzedaż

Telewizja

Wywiady w środkach masowego przekazu

Przesyłki

pocztowe

Propagandowe wydawnictwa

Flakaty Wycieczki Reklamowe Wydawnictwa

Dodatkowe programy

Pokazy filmowe

świąteczne

i

Filmy reklamowe

Seminaria Atrakcyjne lokale Sponsorowanie imprez

usługowe

Firmowe upominki

W większości wypadków o wyborze celu i ustaleniu właściwej kompozycji elementów oraz intensywności promocji rozstrzygają: - krótko- i długofalowe cele przedsiębiorstwa, - miejsce promocji w kompozycji marketingu (marketing-mix), - rodzaj produktu, - charakter popytu na dany produkt, - adresat akcji, - aktualna i spodziewana konkurencja, - koszt poszczególnych działań. System promocji składa się z wielu elementów. Generalnie wyróżnia się w nim cztery główne człony, a mianowicie: reklamę, propagandę gospodarczą, promocję sprzedaży (sales promotion) oraz sprzedaż osobistą. Każda z tych dziedzin promocji posługuje się różnymi środkami o zło żonych strukturach i rozmaitym przeznaczeniu. Ogół środków stanowi swoistą kompozycję, określoną mianem promocyjnej mieszanki (promotion-mix). Akcje promocyjne mogą być realizowane samodzielnie przez sprzedawców turystycznego produktu lub zlecane firmom specjalistycznym. Dotyczy to zwłaszcza reklamy, która w krajach rozwiniętych stała się Odrębną dziedziną aktywności gospodarczej. Specjalistyczne agencje re-

klarnowe opracowują dla zleceniodawców kompletne programy promocyjne, udzielają porad i konsultacji oraz prowadzą badania skuteczności akcji promocyjnych. Doradztwem i badaniami zajmują się również liczne firmy konsultingowe, agencje badań marketingowych oraz instytucje organizujące turystyczne targi, giełdy, kongresy i inne imprezy. Działy lub agencje reklamy, świadczące różnorodne usługi, istnieją przy rozgłośniach radiowych, stacjach telewizyjnych, dziennikach i periodykach, dla których komunikaty reklamowe i gospodarcza propaganda stanowią ważne źródło dochodów. Zlecenie specjalistycznym firmom projektowania i realizacji przedsię wzięć promocyjnych powinno opierać się na rachunku ekonomicznym. Na przykład małe i średnie firmy turystyczne nie są w stanie zatrudniać własnych specjalistów od promocji. Ich budżety przeznaczone na reklamę produktu i propagowanie przedsiębiorstwa bywają zwykle ograniczone, a organizowane kampanie reklamowe mają w znacznej mierze sporadyczny

-146-

-147-

1

Mimo podobnych nośników treści wydawnictw, filmów i innych środków oddziaływania na rynek, są odmienne

w przypadku reklamy i propagandy.

charak_t~r. Firmy __ te nie mogą także systematycznie gromadzić i opracowywac mformacJI o efektywności określonych akcji i technicznych środ ków promowania.

8.2. REKLAMA TURYSTYCZNA 8.2.1. POJĘCIE l ROLA REKLAMY

Re~ama _bywa zwykle definiowana jako masowe przekazywanie informacJI, ~w1ązany~h z jakąś koncepcją, dobrem lub usługą, w celu wytworzema u odbiOrcy klimatu przychylności i spowodowanie działań zgodnych z _intencja~ _nadawcy. Przy reklamowaniu produktu turystycznego c_hodz1 oczywiscle o podtrzymanie już istniejącego popytu oraz zdobyCie nowych nabywców na dobra i usługi już znane lub wprowadzane na rynek.

. S~c~eg~l~a rola reklamy na rynku turystycznym wynika z cech popytu ~ ':"łasc1wos~1 produktu. Z natury ~wiadczeń turystycznych wynika -jak JUZ ws_pommano -:- niemożność wytwarzania na zapas. Nadto zapotrzebowame na usługi turystyczne zmienia się w zależności od sezonu. Reklama i propaganda, ukazując korzyści związane z podróżowaniem i wypoczynkiem w okresach mniejszego nasilenia ruchu, przyczyniają się d~ leps~ego wykorzystania potencjału usługowego przedsiębiorstwa, poWiększając tym samym jego zysk. . Potrzeba a zarazem skuteczność reklamy są tym większe, im konkurujący produkt jest mniej znany i poszukiwany przez nabywcę. Trzeba przy tym pa~i~tać, że n~ez~dowalający popyt może wypływać nie tylko

cen, kursach walutowych, powstaniu nowych przedsiębiorstw turystyo nych itp. Celem reklamy zachęcającej jest przekonanie konsumenta o korzyściach dokonania zakupu w reklamującej się firmie a nie przedsiębior stwach konkurujących. Charakterystyczną cechą tej reklamy jest eksponowanie szczególnych walorów promowanego produktu: najniższych cen, najsmaczniejszych posiłków, największych wygód, najsprawniejszej obsługi itp. Warto nadmienić, że ustawodawstwo większości krajów zabrania jednak posługiwania się argumentacją zawierającą elementy krytyki konsumenta, a więc uprawiania tzw. reklamy nieuczciwej (knocking copy). Reklama przypominająca ma za zadanie utrwalać w pamięci odbiorcy cechy użytkowe produktu i obraz firmy, przyczyniając się w ten sposób do tworzenia wokół nich atmosfery przychylności i życzliwości. Utrwalanie walorów reklamowanych usług i obiektów przyczynia się do powstania stałej klienteli. Akcentowanie poszczególnych elementów informacji i zachęty należy wiązać z przebiegiem cyklu życia produktu. Największe nasileuie informacji jest niezbędne w fazie wprowadzania na rynek nowego produktu. W fazach wzrostu i dojrzałości reklama ma zwykle charakter przypominający. W obu tych etapach konieczne jest skoncentrowanie odnośnych działań w czasie (tzw. kampanie reklamowe). W fazie spadku sprzedawca winien akcentować przede wszystkim dodatkowe korzyści związane z zakupem (np. niższe ceny).

8.2.2. TREŚĆ REKLAMY

z braku__ a~cJl _mformacyJneJ, lecz także z nieuwzględnienia w systemie promOCJI maCJonalnych motywów zakupów, których oddziaływania nie ~ależ_Y p~zostawiać swojemu losowi. Ponieważ produkt turystyczny proJektuje s1ę z myślą o konkretnym segmencie rynku, również reklama powi_n~a być adresowana do określonych grup potencjalnych nabywców (własc1wego reklamowego audytorium). .Celami, rekl_am~ są: przekazywanie informacji, perswazja oraz utrwalame okreslorreJ wwdzy o produkcie. . ~eklama i?formacyjna wskazuje na pojawienie się na rynku nowych ZJaWI~k.' o ktor~ch ~onsumenci nie byli wcześniej zawiadamiani. Mogą to byc mformacJe o mnowacjach produktowych, obniżkach i podwyżkach

reklamy jest planowe oddziaływanie na psychikę nabywcy, nakłaniające do dokonania zakupu. Reklamy nie wolno więc uprawiać na zasadzie dziennikarskiej czy artystycznej improwizacji, lecz należy ją tworzyć na podstawie dobrej znajomości psychologii. Punktem wyjścia przy formowaniu każdej strategii promocyjnej musi być założenie, iż potencjalny klient zostanie skutecznie zachęcony do zakupu tylko wówczas, gdy dostrzeże w zawieranej transakcji korzyść dla siebie czy bliskich mu osób. Z różnych reklamowych haseł i materiałów czytelnika, widza czy słuchacza zainteresują tylko związane z jego potrzebami. O zakupie prze-

-148-

-149-

Założeniem

sądzają więc:

układając się

Uświadomienie

potrzeby

Rys. 8.3. Mechanizm podejmowania decyzji o zakupie

- zainteresowanie produktem, - wiedza o produkcie, - warunki zakupu produktu. Psychologowie i socjologowie przeprowadzili wiele klasyfikacji ludzkich potrzeb. Na uwagę zasługuje zwłaszcza podział dokonany przez A.H. Masłowa. Jest często wykorzystywany m.in. jako podstawa tworzenia różnych koncepcji oddziaływania na konsumentów. Zdaniem Masłowa, każdą z kilkudziesięciu szczegółowych potrzeb ludzkich da się sprowadzić do którejś z siedmiu potrzeb podstawowych, czyli "klasy" potrzeb (Rys. 8.4.). Klasy te pozostają przy tym we wzajemnych zależnościach,

potrzeby samoreoliZOCJi

potrzeby estetyczne

potrzeby

społeczne

(przynolezności i m1łości)

potrzeby

bezpieczeństwo

potrzeby fizJologiczne (głód. prognien1e)

Rys. 8.4. Piramida potrzeb A.

Masłowa

Źródło: A. Maslow, A Tht'Of)' of Human Motivation w Motivation and Personality, Harper and Row Inc., New York 1970. s. 83.

-150-

w określoną hierarchię. Fundament piramidy tworzą potu.chy podstawowe, natomiast wyższe piętra zajmują potrzeby wyższego rz<;du. Najniżej lokują się w tej hierarchii potrzeby fizjologiczne, poniewai. człowiek przywiązuje do nich największe znaczenie. Gdy nie są zaspokojone, dominują nad wszystkimi pozostałymi i wypierają je na dalszy plan. Z kolei potrzeby bezpieczeństwa dominują nad potrzebami społe cznymi itd. Maslow nie twierdzi jednak, że potrzeby wyższego rzędu pojawiają się dopiero po pełnym zaspokojeniu potrzeb "mniej ważnych". Kolejność potrzeb może być bowiem naruszana przez przyswojone ideały społeczne, normy postępowania itp. Ktoś może np. oszczędzać na jedzeniu i wykonywać niebezpieczną pracę, aby zdobyć pieniądze na wymarzoną wycieczkę. Nie sposób więc przyjąć za pewnik, że odwoływanie się do potrzeb podstawowych daje lepsze efekty aniżeli odwoływanie się do potrzeb wyższego rzędu. Jak z tego wynika, podstawą reklamy musi być rzetelne badanie motywów postępowania konsumentów. Hierarchia potrzeb stanowi podstawę hierarchii motywów postępowania konsumenta, tj. zaspokajania potrzeb, uznanych za możliwe do zaspokojenia. Konsument musi odczuwać brak i pożądać produktu, ale jednocześnie mieć świadomość, że to zaspokojenie tego braku mieści się w granicach jego możliwości. Z tego powodu np. reklamowanie uciążliwej i drogiej wycieczki niezamożnym emerytom mija się z celem. Motywy postępowania konsumenta stanowią cel tzw. apeli reklamowych. Należy dokonać starannego wyboru wartości uznawanych przez adresatów reklamy, pamiętając przy tym o ich grupowym zróżnicowaniu. Apele reklamowe mogą mieć charakter pozytywny lub - negatywny. Zadaniem apeli pozytywnych jest wywołanie przyjemnych wizji, ponieważ działają one najsilniej. Przekonuje się więc młode kobiety, iż wyjazd w określone miejsce przyczyni się do rozkwitu ich urody, a starsze - że przyczyni się do zdrowia ich dzieci. Młodzieży oferuje się rozrywki sportowe i towarzyskie, wędkarzom obiecuje wspaniałe połowy, ludziom dbającym o status pobyt w ekskluzywnym hotelu, gdzie zatrzymują się znane osobistości. Apele negatywne mają spowodować uczucie niepokoju i obawy, wskazując jednocześnie na sposób ich uniknięcia. Wykorzystuje się je w celu reklamowania dóbr i usług, które mają zabezpieczyć konsumenta przed niepożądanymi zdarzeniami. Mogą one np. uświadamiać zagrożenie powstające w związku z używaniem niewłaściwego sprzętu turystycznego, brakiem ubezpieczenia od nieszczęśliwych wypadków itp.

-151-

Oba wymienione typy apeli mogą przybierać albo charakter bardziej rzeczowy, albo emocjonalny. Argumentacja rzeczowa przemawia logiką przytaczanych faktów. Reklamując np. narciarskie wczasy przytacza się wówczas informacje o liczbie wyciągów i tras, ich długości i nachyleniu, grubości pokrywy śnieżnej w poszczególnych miesiącach itp. Argumentacja emocjonalna zawiera takie propozycje, jak przeżycie pięknych chwil, urocze towarzystwo, czarujące kuligi i dansingi itp. Główne argumenty reklamowe można wyrażać zarówno w formie audialnej, jak i wizualnej. Sugestywny rysunek czy fotografia mogą zawierać równie wiele treści, jak radiowy lub telewizyjny komentarz. Niekiedy przewodnią ideę reklamy udaje się sformułować w postaci krótkiego sloganu. Przykładem takiego myślowego skrótu nawiązującego do motywu oszczędzania czasu podróżnego może być hasło "LOT-em bliżej", nawią zaniem do pragnienia wygody slogan amerykańskiej kolei "Ali Aboard Amtrak" ("Wszystko na pokładzie Amtraka"), a potrzeby samourzeczywistnienia hasło linii żeglugowej Carnivol Cruise Lines "If My Friends Could See Me Now" ("Gdyby moi przyjaciele mogliby widzieć mnie teraz").

8.2.3. KRYTERIA WYBORU NOŚNIKÓW REKLAMY

Kampanie reklamowe przynoszą najlepsze efekty, gdy są prowadzone na wielką skalę, przy użyciu środków o właściwym zasięgu oddziaływania. Jak wykazują liczne doświadczenia, skuteczność reklamy jest tym większa, im częściej i na więcej sposobów "atakuje się" świadomość potencjalnego nabywcy. Stąd w reklamie istotną rolę odgrywają tzw. sprzężenia rzeczowe (instrumentalne). Polegają one na łączeniu różnych form i technicznych środków reklamy w celu osiągnięcia określonego rynkowego efektu. Konkretyzacją sprzężeń bywają tzw. pomosty reklamowe, czyli przechodzenie od jednego środka informacji do drugiego, aby nawiązać w ten sposób ściślejszą więź z konsumentem. Przykładami takiego pomostu są ogło szenia reklamowe, kończące się apelami w rodzaju: "Wytnij i poślij nam załączony kupon, a otrzymasz w zamian bezpłatne materiały informacyjne o naszych usługach" lub: "zatelefonuj z opłacanego przez nas aparatu po bardziej szczegółowe informacje". Postulat stosowania szerokiego zestawu nośników reklamowych napotyka jednak w praktyce dwa ograniczenia, a mianowiCie:

-152-

środków, które przedsiębiorstwo może po~więcić n
-

wysokość

promocję

-prasową,

l Na przykład linie lotnicze American, Delta, United wydają rocznie na reklamę tylko na terenie Stanów Zjednoczonych AP ponad 60 mln dolarów każde.

-153-

Nadawca

Informacjo

Liderzy opinii

Masowi odbiorcy

Informacjo zwrotna

Rys. 8.5. Dwustopniowy przebieg informacji reklamowej Źródło: Reklama, pod redakcją M. Strużyckiego, PWE, Warszawa 1976, s. 13l.

-

telewizyjną,

-kinową, -radiową, -pocztową.

Odrębną grupę reklamowych nośników tworzą różnego rodzaju ogło szenia. Gazety i magazyny są głównymi nośnikami reklamowymi. W krajach rozwiniętych koszty reklamy prasowej stanowią w turystyce ok. 50% ogółu wydatków reklamowych. Wielkie firmy działające na rynkach krajowych i międzynarodowych reklamują się w gazetach i periodykach o ogromnym zasięgu. Dotyczy to zwłaszcza linii lotniczych, łańcuchów hotelowych (np. Marriot, Novotel, Holiday Inn), megaagencji (np. Thomas Cook, American Express) oraz firm wypożyczających samochody (np. Hertz, Avis). Szeroko wykorzystuje się dzienniki ("The Sunday Times", "New York Herald", "The Guardian") i magazyny (np. "Newsweek", "Time", "Ogoniok") o zasięgu ponadnarodowym, gdzie ogłoszenia S
-154-

- dobre "pokrycie" informacją określonego obszaru, - duża szybkość przekazu informacji (ogłoszenie może być przekazane redakcji w przeddzień oddania numeru do druku, co pozwala na komunikowanie o możliwościach i zmianach), - możliwość wprowadzania "pomostów reklamowych" umożliwiają cych szybkie reakcje konsumentów (np. dziennik może obok ogłoszenia umieszczać kupony do wycięcia, wysyłane do zainteresowanych z prośbą o dalsze informacje lub rezerwację). Do wad ogłoszeń reklamy prasowej zalicza się natomiast: - "krótkie życie" (gazetę zwykle wyrzuca się po przeczytaniu), - brak zainteresowania większości czytelników treścią ogłoszenia, - zagubienie reklamy turystycznej w nawale innych reklam, - niską jakość obrazu wizualnego, który w reklamie turystycznej pełni ważną rolę z powodu konieczności precyzyjnego posługiwania się kolorem. Bardzo efektywne jest zamieszczanie anonsów w pismach specjalistycznych. Na świecie ukazują się tysiące magazynów poświęconych poznawaniu świata (np. "National Geographic"), podróżom i krajoznawstwu (np. "Poznaj Świat") oraz periodyków na temat różnych dziedzin sportu i turystyki kwalifikowanej (np. żeglarstwa, narciarstwa, myślistwa, jazdy konnej). W magazynach tych firmy reklamują imprezy oraz sprzęt turystyczny.. Niemniej skuteczne bywają anonsy o profesjonalnych wycieczkach zamieszczane w periodykach przeznaczonych dla określonych grup zawodowych (np. ogrodników, księgarzy, historyków sztuki). W wielu krajach istnieją także magazyny po~więcone wyłącznie turystycznemu biznesowi (np. amerykańskie "Travel Weekly", "The Travel Agent"). Szczególny charakter ma reklama zorientowana na duże grupy odbiorców, posiadających rodziny za granicą, która zachęca do ich odwiedzin (np. anonsy w prasie polonijnej). Reklama telewizyjna bywa stosowana, gdy przedsiębiorstwo dysponuje dużym budżetem i obsługuje rynek krajowy lub regionalny. Telewizja, stosując jednocześnie obraz i kolor, może relatywnie najbardziej wiernie przekazać walory krajobrazu i innych oferowanych atrakcji oraz wytworzyć interesujący "image" produktu. Działa także na rzecz szerokiego audytorium. Przeciwwskazaniami w stosowaniu reklamy telewizyjnej - poza już wspomnianymi wielkimi kosztami są natomiast: - czasowe ograniczenie przekazu (15-30 sek),

-155-

-krótkie "życie", związane z tym, że reklamowe migawki są równie szybko oglądane jak zapominane, - długi czas produkcji i wprowadzania ogłoszenia reklamowego do emisji, - trudności reagowania odbiorców reklamy, zmuszanych do telefonicznych, listowych i osobistych kontaktów z nadawcą. Podobnymi zaletami i wadami odznacza się reklama kinowa. Ma ona jednak znacznie mniejszy zasięg społeczny. Reklama radiowa może mieć różny zasięg odbioru, poczynając od krajowego a kończąc na miejskim. Pozwala to na planowanie akcji reklamowych stosownie do potrzeb promocji i możliwości finansowych. W reklamie radiowej, niezależnie od treści anonsu, istotne są: czas emisji i wkomponowanie ogłoszenia we właściwy program, ponieważ potencjalni klienci słuchają różnych audycji o rozmaitych porach dnia. Radio nadaje bardzo różne programy (lokalne i krajowe dzienniki, muzykę młodzieżową, magazyny turystyczne, informacje dla biznesmenów, rolników itd.), co stwarza możliwość łatwego dotarcia do różnych segmentów turystycznego rynku. Ogłoszenia radiowe są nadto relatywnie tanie i można je w każdej chwili "przekazać na antenę". Wadami reklamy radiowej są natomiast - podobnie jak w przypadku reklamy telewizyjnej - ograniczenia czasowe, "migawkowość", nietrwałość, trudności reagowania odbiorców. Poważną wadą w reklamowaniu produktu turystycznego w radiu jest brak wrażeń wizualnych. Należy także pamiętać, że wielu słuchaczy włącza odbiorniki, ale nie słucha przekazu, w związku z czym reklama radiowa miewa słaby odbiór. W ostatnich latach przedsiębiorstwa turystyczne stosują coraz szerzej reklamowanie produktu za pośrednictwem poczty. Przedmiotem przesyłek są listy reklamowe, katalogi ofert, prospekty i broszury. Przesyłki kieruje się do osób, traktowanych jako zbiorowość, tworzącą segment rynku. obsługiwany przez przedsiębiorstwo. Reklama pocztowa jest wygodm1 formą kontaktowania się z klientelą; zwalnia od ponoszenia wysokich wydatków na rzecz środków masowego przekazu, ale zwiększa wydatki na druk materiałów reklamowych. Jednym z warunków skuteczności pocztowej reklamy jest wnikliwe opracowanie listy adresatów. Celem uformowania stałego kręgu nabywców, przesyłki nadawane są do osób, które już korzystały z usług firmy, onv. tych, które spełniają kryteria potencjalnego klienta. W praktyce światowej. listy adresowe bywają zwykle sporządzane samodzielnie przez przedsit;

-156-

biorstwa na podstawie spisów wyborczych lub opracowywane przez firmy specjalistyczne. Po wprowadzeniu do komputera lista nazwisk i adresów tworzy bank danych, umożliwiający wysyłanie listów reklamowych w odpowiednio zaplanowanych terminach (np. przed każdym sezonem). Inną prostą i tanią formą reklamy są różnego rodzaju plakaty, afisze i ogłoszenia. Ich zaletami są pojemność informacyjna i względna trwałość, najczęstszą wadą niewielka atrakcyjność wizualna. Ogłoszenia bywają z reguły umieszczane w witrynach agencji turystycznych oraz w miejscach, gdzie skupia się duża liczba osób (np. dworcach, przystankach). Dobrze opracowane ogłoszenie powinno być przejrzyste, sugestywne i zawierać wskazówki o sposobie i miejscu uzyskania dodatkowych informacji potrzebnych do zawarcia transakcji.

8.3. PROPAGANDA TURYSTYCZNA l PROMOCJA UZUPEŁNIAJĄCA

Oddziałując na popyt turystyczny, dąży się do kształtowania pożąda nego wyobrażenia o określonym miejscu, kreowania pozytywnego obrazu firmy oraz promowania konkretnego produktu. Również w propagandzie turystycznej- podobnie jak w reklamie- wyróżnia się dwie "warstwy", a mianowicie propagowanie obszaru oraz propagowanie przedsiębiorstwa i jego produktu. Niektórzy autorzy dzielą też propagandę turystyczną na: - ogólną, której celem jest promowanie miejscowości, regionów krajów oraz - komercjalną, realizowaną z myślą o zwiększeniu zysków poszczególnych przedsiębiorstw 1 • Różnice między wymienionymi rodzajami czy wartościami propagandy dotyczą jednak raczej jej inicjatorów i organizatorów niż celów. Intencją podmiotów propagujących walory jakiejś miejscowości jest bowiem przyciągnięcie turystów po to, aby przysporzyć korzyści działających na jego terenie gospodarczym podmiotom. Staje się to oczywiste, gdy na danym obszarze działa tylko jedno przedsiębiorstwo świadczące kompleksowe usługi. Gdy na krajowym lub lokalnym rynku funkcjonuje wiele konkuI

S. i Z. Markovic, Osnove turizma, "Skalska knjiga", Zagreb 1970, s. 212.

-157-

rujących

ze

sobą

podmiotów, to propaganda obszaru przynosi im zwykle

zróżnicowane korzyści.

wycieczkowych. Imprezom tym

mogą towarzyszyć

degustacje firmowych informacyjnych itp. Dobrą formą propagowania wprowadzanych nowości jest zapraszanie ekip telewizyjnych, umiejących interesująco pokazać walory oferowanego produktu. Dobrym i niekosztownym pomysłem bywają także organizowane przy tych okazjach rozmowy i wywiady z uczestnikami reklamowych wycieczek w prasie codziennej, periodykach turystycznych, radiu i telewizji. Wszystkie te środki służą formowaniu przychylnej atmosfery dla przedsiębiorstwa i jego produktu, a także produktu turystycznego obszaru. Poza sferą środków masowego przekazu przedsiębiorstwa oraz instytucje, nie będące przedsiębiorstwami, ale uczestniczące w organizowaniu turystyki, mogą stosować także inne formy propagandowe. Do bardziej popularnych należą: - uczestnictwo w giełdach i targach turystycznych, - sponsorowanie wycieczek i wypoczynku dzieci i młodzieży, - finansowanie sportowych i badawczych wypraw w trudno dostępne rejony świata, - sponsorowanie konferencji i seminariów poświęconych rozwojowi turystyki w pewnych rejonach, - pokazy turystycznych filmów i przezroczy, - organizowanie wystaw fotografii turystycznej, - produkcja koszulek, toreb, wisiorków, długopisów i innych drobnych przedmiotów propagujących poszczególne firmy, miejscowości i regiony. Niektóre z wymienionych form są nie tylko sposobami propagowania przedsiębiorstwa, lecz także narzędziami reklamy, a nawet akwizycji (np. giełdy i targi). Ale chociaż formy i instrumenty kształtowania stosunków z otoczeniem są pod wieloma względami zbliżone do reklamy, skuteczności i efektywności obu tych form komunikacji z rynkiem nie można utożsa miać. Odnosi się to szczególnie do form propagandy wykorzystującej środki masowego przekazu. Pierwsza różnica polega na tym, że możliwości sterowania sferą public relation są w porównaniu z reklamą znacznie mniejsze. Nawiązując kontakty z prasą czy telewizją przedsiębiorstwa czy miejscowe władze turystyczne mogą jedynie liczyć na pozytywne reakcje, ale nie mogą ich żądać. Nie wolno więc np. oczekiwać, że usterki i niedociągnięcia dostrzeżone w czasie zwiedzania nowego ośrodka wypoczynkowego lub inauguracji lotniczego połączenia zostaną przez zaproszonych dziennikarzy posiłków, wręczanie materiałów

Propaganda turystyczna (publicity) jest jedną z form komunikowania z rynkiem. Jest ona nie tylko sposobem aktywizowania sprzedaży, lecz także ważną formą kształtowania stosunków firmy z otoczeniem (public relation), które tworzą konsumenci, dostawcy, banki, środki masowego przekazu, instytucje ubezpieczeniowe, administracja państwowa itp. W tym otoczeniu dzięki propagandzie powinien powstać pozytywny obraz przedsiębiorstwa i jego produktu. Propaganda gospodarcza spełnia więc rolę podobną jak reklama, ale przeciwnie niż ta ostatnia jest adresowana do specyficznych odbiorców. Bezpośrednimi adresatami propagandy są bowiem nie tyle potencjalni nabywcy turystycznego produktu, ile osoby będące liderami opinii społecznej, m.in. dziennikarze, wydawcy, autorzy turystycznych reportaży i podróżniczych powieści oraz pracownicy radia i telewizji. Inaczej mówiąc, komunikacja z rynkiem odbywa się w tym przypadku drogą posię

średnią1.

Metody formowania public relation, rozpatrywane z instrumentalnego punktu widzenia, dzieli się zwykle na dwie grupy, a mianowicie: - wykorzystujące środki masowego przekazu (media publicity) oraz - wykorzystujące inne środki (non-media publicity). Najczęściej stosowanymi instrumentami propagandowymi są konferencje prasowe, występy pracowników przedsiębiorstwa w radiu i telewizji oraz zniżkowe lub bezpłatne podróże dla dziennikarzy. Spotkania z dziennikarzami, będące najpopularniejszą formą public relation, bywają organizowane przez przedsiębiorstwa i różne instytucje z okazji inauguracji nowego sezonu turystycznego, nowego hotelu, uruchomienia nowej linii przewozowej, otwarcia ośrodka wypoczynkowego, wprowadzenie nowych zasad sprzedaży i innych podobnych wydarzeń, o których należy poinformować opinię społeczną. Podobne cele spełniają konferencje prasowe, na których dziennikarzom przekazuje się informacje o firmie, jej osiągnięciach oraz zamiarach na bliższą i dalszą przyszłość. Spotkania z przedstawicielami środowisk opiniotwórczych są często łą czone ze zwiedzaniem nowych obiektów i objazdami promowanych tras l Niektórzy autorzy przez propagandę gospodarczą rozumieją działanie promocyjne. których nadawcami nie są konkretne przedsiębiorstwa, lecz państwo. Por.np. K. Białecki, Elementy marketingu eksp011owego, PWE, Warszawa 1987.

-158-

-159-

przemilczane. Krytyczne reportaże na ten temat mogą na dłuższy czas ukształtować negatywny obraz firmy. Ta szczególna cecha turystycznej propagandy sprawia, że rzeczowe informacje o firmach i produktach upowszechniane przez niezależne ośrod ki w postaci reportaży, audycji itp. są traktowane przez społeczeństwo jako bardziej wiarygodne niż natarczywa argumentacja reklamowa. Dlatego wobec niektórych grup odbiorców relacje osób, nie związanych bezpośrednio z turystycznym przemysłem, mogą okazać się bardziej przekonujące od subtelnych i kosztownych środków reklamowych. Wiele agencji turystycznych przywiązuje z tego względu dużą wagę do "niemedialnych" środków komunikowania się z rynkiem. Druga różnica między propagandą a reklamą dotyczy innej struktury kosztów. Relacje z imprez organizowanych przez przedsiębiorstwo, dyskusje przed kamerami telewizyjnymi, informacje o firmach i ich produktach przekazywane przez dziennikarzy, realizowane są w środkach masowego przekazu w ramach tzw. wolnego czasu lub wolnej przestrzeni. Z tego powodu propaganda i public relation bywają często nazywane "wolną" lub "bezpłatną reklamą" (jree advertising) W miejsce opłat za prasowe inseraty czy radiowe audycje pojawiają się jednak wydatki zwią zane z organizacją informacyjnych spotkań, seminariów, objazdowych wycieczek itp. Po trzecie, w przeciwieństwie do skutków reklamy, rezultaty public relation ujawniają się dopiero po dłuższym czasie i z trudnością poddają się rachunkowi opłacalności. 1

•

8.4. SPRZEDAŻ OSOBISTA Sprzedaż osobista (persona! selling) umożliwia nawiązanie osobistego kontaktu między sprzedającym a kupującym, a tym samym dwustronny przekaz informacji, bez których zawarcie transakcji byłoby niemożliwe. Przekaz ten obejmuje z jednej strony informacje o popycie i preferencjach potencjalnego nabywcy, a z drugiej - informacje o cechach użytkowych l Pojęcia tego nie należy mylić z tzw. reklamą utajoną, która polega na reklamowaniu produktów lub firm pod pozorem przekazywania informacji, zmierzającą do uniknięcia wysokich opłat za reklamę telewizyjną i radiową. W większości krajów funkcjonują przepisy i procedury zabezpieczające przed takimi próbami.

-160-

oferowanego produktu, jego cenie, formach i terminach zapłaty, a także ofertach alternatywnych. Promocyjne znaczenie sprzedaży osobistej związane jest z samą istotą turystycznego produktu. Przejazd autokarem, pobyt w hotelu, rejs statkiem czy narciarskie wczasy nie mogą zostać "wystawione na pokaz" w lokalu turystycznego biura. Żaden z tych produktów nie może też zostać skontrolowany ani wypróbowany przed zakupem. Jeśli nabyty produkt spotka się z dezaprobatą nabywcy, niepodobna go zwrócić, chociaż w określonych przypadkach można otrzymać odszkodowanie, np. niedotrzymania warunków transakcji. Cechy produktu turystycznego sprawiają, że sprzedawca promując go musi oddziaływać na psychikę odbiorcy. "Agent turystyczny sprzedaje marzenia podróżnych o urlopie i wypoczynku" 1• Na reklamowych afiszach amator letniego wypoczynku widzi przystojnych mężczyzn opalających się w towarzystwie pięknych kobiet na słonecznej plaży obramowanej palmami. Zwolennik zimowych wczasów ogląda fotografie zalanych słoń cem górskich stoków, na których widnieją kolorowe sylwetki narciarzy. Na innym obrazku piękna mieszkanka południowej wyspy wkłada turyście na szyję wieniec z kwiatów. Są w tym zawarte sugestie, iż nabywając oferowane usługi, kupuje się jednocześnie szansę przeżycia wspaniałych chwil, romansu, przygody i przyjemności. "Podróżującym w interesach sprzedaje się czas, wygodę i prestiż" 2 • Uśmiech stewardessy serwującej przekąski i napoje na pokładzie samolotu, towarzystwo specyficznych ludzi podróżujących pierwszą klasą oraz ukłon kierowcy hotelowej limuzyny, który pomaga przenieść bagaże - wszystko to przekonuje podróżnego o jego zawodowym i społecznym statusie i ma dostarczyć mu psychicznej satysfakcji. Bezpośredni kontakt ze sprzedawcą pozwala turyście zidentyfikować wszystkie te aspiracje, które przed odwiedzeniem agencji nie były jeszcze do końca skonkretyzowane. Sprzedaż osobista, uważana za jeden z najsilniejszych i najskuteczniejszych środków oddziaływania na klienta, rzadko bywa jedyną formą promowania turystycznego produktu. Turysta zgłaszający się do biura ajenta czy kasy przewoźnika uzyskuje bowiem już wcześniej informacje o produkcie poprzez inne środki promocji. l D.W. Howell, 2 Tamże.

op. cit., s. 286.

-161-

Jak już wczesmeJ wyjasmono, nowoczesny system dystrybucji turystycznego produktu, tworzy coraz to nowe formy sprzedaży mniej lub bardziej odpersonifikowanej. Dotyczy to w zasadzie "pojedynczych" usług i dóbr nabywanych przez turystów, poprzez samoobsługę wspieraną coraz częściej takimi środkami technicznymi, jak automaty sprzedażowe i komputery. Depersonifikacja sprzedaży w turystyce jest najbardziej zaawansowana w dystrybucji usług żywieniowych i przewozowych. Wszystko to nie wpływa jednak na zasadniczą rolę, jaką w promocji spełnia sprzedaż bezpośrednia. Zapotrzebowanie klienta na informacje częściowo zaspokojone przez reklamę i propagandę a także relacje osób postronnych, które już korzystały z usług przedsiębiorstwa propagującego swoją działalność, musi znaleźć swój finał w bezpośrednim kontakcie ze sprzedawcą. Znaczenie sprzedaży bezpośredniej jest tym większe, im bogatsza jest oferta sprzedawcy, a także złożone są oferowane pakiety usługowe. W obu tych przypadkach sprzedawca musi bowiem udzielić wielu dodatkowych informacji o lokalizacji hotelu czy kempingu, standardów zakwaterowania, sposobów dotarcia do miejsca przeznaczenia, cen, możliwości zakupu usług dodatkowych itp. Trzeba także pamiętać, że każda większa agencja turystyczna dysponuje ofertami zmierzającymi do zaspokojenia zbliżonych potrzeb, ale dostosowanymi do możliwości płat niczych i czasowych klienta. Turysta może mieć zwyczaj przeznaczania co roku zbliżonej sumy na sfinansowanie wypoczynku w tym samym miesiącu, ale w coraz to innych krajach czy miejscowościach. Jeśli sprzedawca trafnie zidentyfikuje potrzeby i możliwości finansowe klienta może uzyskać znaczne zwiększenie wartości transakcji. Tak np. turysta, który odwiedza biuro podróży w celu zakupu biletu lotniczego, może zostać przekonany tylko o celowości zakupu miejsca w hotelu lub też całego pakietu usług, obejmującego przelot, zakwaterowanie, wyżywienie i bilet wstępu na rozrywkową imprezę. W innych przypadkach, gdy wszystkie miejsca na turnus w danym ośrodku zostały sprzedane, można zaproponować pobyt w innym podobnym miejscu. W tym celu sprzedawca winien wykazywać się wiedzą zawodową i umiejętnością sprzedaży. Dobry agent musi być także psychologiem i konsultantem. W kontaktach z każdym klientem winien on zrealizować sześć zadań, a mianowicie: a) wstępnie zakwalifikować klienta, czemu służą odpowiedzi na pytanie "gdzie i kiedy chcesz jechać?", "jak długo chcesz tam przebywać?", "kto będzie ci towarzyszył?", "jakiego standardu obsługi wymagasz?", b) zidentyfikować motywy podróżowania klienta,

c) przekazać informacje o wszystkich możliwych do nabycia usługach, które mogą zainteresować klienta, d) pobudzić pragnienie zakupu maksymalnej liczby usług, e) przekonać nabywcę do podjęcia określonych decyzji finansowych, a w szczególności przekonać go, iż "robi dobry interes", f) stworzyć wokół firmy odpowiedni klimat. Rola sprzedawców nie polega więc na przyjmowaniu "gotowych" zamówień, ale przede wszystkim na pomocy w dokonywaniu ilościowego i jakościowego wyboru i pozyskiwaniu dla przedsiębiorstwa szerokiej możliwie stałej klienteli. Rola sprzedaży osobistej jest tym większa, im niższe są: - zasób informacji potencjalnych nabywców, - ich zdolność i szansa do korzystania z różnych form turystycznej propagandy, - stopień dojrzałości aspiracji oraz - złożoność zakupu. Przy zakupie usług, które są nabywcom znane i często kupowane (np. przy powtarzalnych podróżach), nie mają alternatyw i nie wymagają stałego poznawania walorów użytkowych, promocyjna skuteczność osobistej sprzedaży maleje. Wzrasta zaś, jeśli mamy do czynienia z klientem nie zorientowanym lub nie zdecydowanym, który oczekuje dodatkowych informacji, sugestii i porad. Sprzedaż osobista staje się więc szczególnie istotna, gdy oferta przedsiębiorstwa jest szeroka i różnorodna, a także przy promowaniu produktywnych innowacji i oferowaniu produktu po obniżonych cenach. Pojęcie "sprzedawcy produktu turystycznego" jest kategorią umowną, ponieważ personel zajmujący się sprzedażą obejmuje w praktyce różne specjalności zawodowe. Sprzedawcami są bowiem zarówno kasjerzy sprzedający tylko bilety przejazdu, jak i przedstawiciele wielkich hurtowników, którzy oferują kompleksowe pakiety turystyczne setkom turystycznych agencji rozsianych po całym świecie. W większości krajów personel zajmujący się sprzedażą zwykło się dzielić zależnie od tego, czy transakcje są zawierane w placówkach przedsiębiorstwa (inside sale), czy też przez tzw. komisjonerów lub reprezentantów firmy działających poza siedzibą firmy (outside sales representatives). Podział pracy i związane z tym specjalizacje zatrudnienia zależą przede wszystkim od wielkości przedsiębiorstwa. Zatrudniające tysiące pracow-

-162-

-163-

ników megaagencje są zorganizowane jak każda wielka korporacja. Dysponują one specjalistycznymi departamentami do spraw projektowania produktu, badań marketingowych i analizy rynków, reklamy, public relation i sprzedaży. Jedni pracownicy są wtedy zatrudnieni bezpośrednio przy sprzedaży, inni wykonują prace analityczne, planistyczne i przygotowawcze. Taką rozbudowaną strukturą personelu sprzedającego odznaczają się także międzynarodowe linie lotnicze i hotelowe łańcuchy. Zależnie od własnego potencjału i pojemności rynków, tworzą one biura sprzedaży o zasięgu krajowym lub regionalnym. Na ich czele stoją wiceprezydenci do spraw marketingu lub dyrektorzy handlowi regionalnych biur. W małych lokalnych agencjach sprzedażą trudni się zwykle sam wła ściciel przy pomocy jednego lub kilku agentów. Jak w każdym "małym biznesie", odpowiada on za rozwój produktu, organizację pracy, przebieg sprzedaży i wyniki finansowe oraz planuje przyszłość agencji. Podstawowym typem sprzedawcy jest turystyczny agent (travel agent). Jak ju;i. wspomniano, może on występować w roli urzędnika-operatora, przedstawiciela handlowego firmy oraz doradcy, a najczęściej spełnia jednocześnie wszystkie wymienione funkcje. Do jego zadań jako urzędnika należy obsługa zautomatyzowanych systemów służących do sprzedaży biletów, załatwianie ubezpieczeń, wypożyczanie samochodów czy rezerwacja hoteli. Jako przedstawiciel do spraw sprzedaży oferuje różne rodzaje podróży i miejsce pobytu. Jako doradca pomaga klientom w skonkretyzowaniu ich marzeń i aspiracji, ponieważ większość potencjalnych nabywców potrzebuje porad i konsultacji. W wielu krajach agencje turystyczne często zawierają umowy z osobami, które zwykło się określać "zewnętrznymi reprezentantami do spraw sprzedaży" lub "komisjonerami". Ich zadaniem jest prezentacja filmów, przezroczy i materiałów reklamowych na spotkaniach grup zainteresowali w klubach krajoznawczych, klubach podróżników itp., a także organizacja spotkań z ludźmi biznesu w celu promowania usług firmy, na rzecz której działają. Pracując w banku, w supermarkecie czy prowadząc telefoniczne rozmowy ze znajomymi i przyjaciółmi, starają się informować o działal ności agencji i zdobywać dla niej klientów. Agencje płacą reprezentantom prowizję od zawartych dzięki nim trans akcji. Pracę tę wykonują często gospodynie domowe, emeryci, studenci i inne osoby, które chcą pracować w niepełnym wymiarze godzin. Różnym kategoriom pracowników zatrudnionych przy sprzedaży sla wia się specyficzne wymagania kwalifikacyjne, tj. znajomość języków

obcych, duża wiedza zawodowa, umiejętności korzystania z różnych un'.
-164-

-165-

Pytania kontrolne l. Opisz rolę i strukturę systemu promocji. 2. Uzasadnij szczególne role promocji na rynku turystycznym. 3. Na czym polegają długofalowe i doraźne cele promocji? 4. Rozwiń pojęcie i przedstaw rolę reklamy turystycznej. 5. Jaki wpływ wywiera reklama na kształtowanie popytu turystycznego? 6. Jakie czynniki wyznaczają potrzeby reklamowe przedsiębiorstwa? 7. Jakie związki zachodzą między cyklem życia produktu turystycznego a reklamą i propagandą? 8. Hierarchia potrzeb konsumenta a dobór apeli reklamowych. 9. Kryteria doboru apeli reklamowych i ich rodzaje. l O. Kryteria doboru form nośników reklamy. 11. Opisz zalety i wady reklamy pocztowej, prasowej, radiowej l elewizyjnej.

12. Wyjaśnij na przykładach skuteczność i koszty różnych nośników reklamy. 13. Zdefiniuj pojęcie i opisz funkcje propagandy turystycznej. 14. Na czym polegają różnice między turystyczną reklamą a propagandą? . 15. Formy propagandy turystycznej i ich znaczenie dla aktywizacji

IX. BADANIA MARKETINGOWE

sprzedaży.

16. Na czym polega szczególna rola sprzedaży osobistej na rynku turystycznym? 17. Zadania i środki promocji uzupełniającej. 18. Na czym polega przydatność segmentacji rynku dla promowania produktu i przedsiębiorstwa?

9.1. POJĘCIE BADAŃ MARKETINGOWYCH Pod pojęciem badań marketingowych należy rozumieć działalność obejmującą systematyczne gromadzenie danych i ich analizę celem stworzenia podstaw do podejmowania marketingowych decyzji 1• Badań marketingowych nie należy utożsamiać z badaniami turystycznego rynku, mającymi znacznie węższy zakres. "Klasyczne" badania rynkowe obejmują bowiem tylko popyt, podaż i ceny, podczas gdy przedmiotem badań marketingowych są rynkowe strategie i narzędzia oddziaływania na rynek, a więc produkt turystyczny, ceny, systemy dystrybucji i promocji. Wszystkie te elementy bada się przy tym w ich substytucyjnych i komplementarnych powiązaniach, czyli jako celowo pomyślane kompozycje. Badania marketingowe nie polegają też wyłącznie na gromadzeniu danych czy informacji. Dane są zresztą tylko jak gdyby surowcem dla informacji. Informacją nazywamy bowiem te wszystkie wiadomości, które można wykorzystać do bardziej sprawnej realizacji określonego zadania, a więc np. oszacowania pojemności rynku czy usprawnienia procesu sprzedaży. Informacja ma charakter względny; dla właściciela kempingu ogłoszenie podwyżki stawek podatku gruntowego jest informacją, którą trzeba "przełożyć" na cenowe decyzje, dla przewoźnika może być to tylko wiadomość. Zbiór wiadomości nabiera decyzyjnych walorów, gdy poddamy go odpowiedniemu opracowaniu i interpretacji. l W literaturze przedmiotu można znaleźć wiele innych określeń badań marketingowych, z których większość nie tyle definiuje ich istotę, ile wskazuje obszary zastosowań.

-167-

Problem badań marketingowych trudno jest także - jak czyni to wielu autorów - rozważać w kategoriach zbiorów metod i technik, ponieważ wiele poczynań przedsiębiorców, zmierzających do określenia ("zbadania") cech klientów, użyteczności narzędzi reklamy czy racjonalności cen przebiega na zasadzie prób i błędów przy posłużeniu się doświadczeniem i intuicją. Duże znaczenie w podejmowaniu decyzji ma także tzw. informacja przyjacielska. W badaniach marketingowych w turystyce nie stosuje się odrębnych metod i technik gromadzenia, przetwarzania i analizowania informacji. Co więcej, metody i techniki badań marketingowych powstały na gruncie innych dyscyplin naukowych (ekonomii, statystyki, socjologii, psychologii, prawa, informatyki) i zaadaptowane zostały na potrzeby marketingu. Nie znaczy to jednak, iż pewne obszary i techniki badań nad sferą usług nie mają w porównaniu z rynkami dóbr materialnych - nieco innego charakteru. Wynikają one z cech usług, a zwłaszcza jednoczesności ich wytwarzania i konsumpcji oraz pokrywania wydatków na turystykę z funduszu swobodnej decyzji. Można wskazać na przewagę analiz krótkookresowych nad średnio- i długookresowymi, istotne znaczenie określenia zmian popytu oraz warunków jego kształtowania w okresach infrakrótkich i krótkich, rolę studiów odnoszących się do rynków lokalnych i zagranicznych, szczególną rolę badań nad koniunkturalnymi przyczynami wahań popytu turystycznego, mniejszy zakres badań nad wprowadzaniem na rynek nowych produktów, węższy zakres badań nad kanałami dystrybucji. Odmienne rozłożenie akcentów, jeśli chodzi o tematykę badań, powoduje też mniejsze możliwości stosowania niektórych metod i technik. Dotyczy to np. rynkowych testów, stosowanych w marketingu dóbr konsumpcyjnych do badań nad rozwojem i wprowadzaniem nowych produktów na rynek 1• 1 Badania marketingowe nabierają coraz bardziej cech odrębnej dziedziny wiedzy i nauczania. Na ich temat istnieje rozległa literatura w językach obcych i w języku polskim. Z tego powodu w niniejszym rozdziale ograniczono sięjedynie do omówienia podstawowych pojęć i zreferowania głównych przesłanek i zasad prowadzenia badań. Obszerny wykład badań marketingowych zawierają prace: J. Bazamik, T. Grabiński, E. Kąciak, S. Mynarski, A. Sagan, Badania marketingowe. Metody i oprogramowanie komputerowe, Canadian Consortium of Management Schools, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Warszawa-Kraków 1992; S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1992; K. Lutyńska, Wywiad kwestionariuszowy. Przygotowanie i sprawdzenie narzędzia badawczego, Ossolineum, Wrocław 1984; K. Staszyńska, Wiarygodność respondentów w socjologicznych badaniach ankietowych, Ossolineum, Wrocław 1989. Popularny wykład badań

-168-

Badania marketingowe można porządkować według wielu kryteriów, których dobór -jak w przypadku każdej klasyfikacji - wiąże się z jej celem. Zależnie od stopnia wiedzy o danym problemie wyróżnia się chociaż jest to podział nieostry - badania rozpoznawcze, opisowe i przyczynowe. . Zadaniem badań rozpoznawczych jest wstępne ogólne rozpozname problemu, na podstawie możliwie łatwo dostępnych źródeł informacji: Przykładami takich wstępnych studiów mogą być dyskusje nad sza~sam1 nowych rodzajów usług, kierunków inwestowania, zbierania p~glądo:V na temat przyszłej rynkowej koniunktury czy opinii o przedsiębiOrstwie w środkach masowego przekazu. Informacje dotyczące takich problemów pochodzą najczęściej ze źródeł wtórnych i zbiorowych dyskusji eks.pertó~. Badania opisowe służą głównie do zidentyfikowania i usta~ema nasilenia pewnych zjawisk. Zależnie od tematyki i metodyki, bactama ~e mogą zmierzać do pomiaru siły pewnych związków między zjawiskami rynko~ wymi i narzędziami marketingu lub tylko ich wartościowania. P~z~kładam~ takich badań są studia nad strukturą podróżujących danyrru srodkam1 komunikacji, strukturą narodowościową turystyki przyjazdowej ~tp. ~~alizy takie opierają się przeważnie na materiałach badań terenowych, Jak roznego rodzaju ankiety i wywiady. , . , , Badania przyczynowe zmierzają do ujawnienia powodow, l zrod~ł pojawiania się pewnych zjawisk. Ich przykładami mogą b_Yc badama przyczyn spadku zainteresowania turystów pewnymi ośrodkarrn, następ.stw zmiany kursów walut dla ruchu turystycznego, wpływu cen na rozm1m:' sprzedaży itp. Badania te prowadzi się przede wszystkim na podstawie źródeł pierwotnych. , Jak wynika z powyższego, badania marketingowe mogą dawac rozmaite odpowiedzi na pytania: "co?", "w jakim stopniu?" i "dlaczego?". Obok badań, w których poszukuje się odpowiedzi na pytania "ile?", ":' jakim stopniu?" czy "w jakich proporcjach?", prowadzi się t~że badama (np. badania motywacyjne), w których próbuje się stwierdzac, dlaczego tak a nie inaczej zachowują się poszczególne podmioty rynku, a przede wszystkim sami turyści. Jak z tego wynika, badania marketingowe mo~na też podzielić na ilościowe lub jakościowe. Podejście jakościowe wymka · przydatny dla małyc h f.1rm zawwra · k s1ąz · ·ka PN . · Hague ' P· }acmarketingowych szczególrne kson, Badania rynku. Zrób to sam, Signum, Kraków 1992.

-169-

m.in. stąd, iż skuteczność i efektywność narzędzi marketingowych można nie tyle mierzyć ile wartościować. . P~zedsiębiorstwo może prowadzić badania marketingowe własnymi siłami lub przy pomocy specjalistów z zewnątrz. Obu tych możliwości nie można ściśle oddzielić, ponieważ co najmniej pewne proste badania oparte na obserwacjach czy analizie wielkości sprzedaży prowadzi w praktyce każdy przedsiębiorca. Działalność przedsiębiorstwa, szczecrólnie małego i średniego napotyka jednak także na problemy, których zb:danie przekracza kompetencje właściciela czy pracowników firmy, nie dysponujących wyspecjalizowanym w badaniach personelem i stosowną aparaturą.

O celowości zlecania badań specjalistom z zewnątrz może przesądzać wiele czynników. Poza brakiem wiedzy, umiejętności i doświadczeń, niezbędnych przy stosowaniu bardziej skomplikowanych metod badawczych, trudność może sprawiać także samodzielne uzyskanie nawet prostych danych, np. przeprowadzenie przez niewielką agencję kilkuset wywiadów z turystami w różnych miejscowościach. Inną przeszkodą może być np. nieznajomość języków obcych czy cechy osobiste pracowników (np. wiek, płeć), utrudniające nawiązanie kontaktu z respondentami. Czasem ważne j~st także, aby zainteresowanie firmy jakimś rynkiem pozostało nie ujawmone, np. w wypadku podjęcia walki konkurencyjnej, wejścia na rynek z nowymi usługami albo przejęcia firmy. Niekiedy trzeba zlecić badania specjalistycznym firmom, ze względu na większą ich wiarygodność dla inwestorów lub banków 1• Istnieje wiele możliwości dzielenia się zadaniami ze specjalistami z ze:V~ątrz. Często stosowanym, chociaż nie zawsze najprostszym i najbardzieJ efektywnym, sposobem jest zaangażowanie doradców współdziała jących w opracowaniu koncepcji i metodyki badań, ale przeprowadzenie ich później przy pomocy własnego personelu. Możliwe jest także rozwiązanie poniekąd odwrotne, czyli zlecenie specjalistom realizacji projektu własnego (np. zlecenie ankietyzacji). Kiedy indziej przedsiębiorca może zlecić firmie konsultingowej opracowanie ekspertyzy czy prognozy na podstawie dostarczonych materiałów lub zamówić jedynie przetworzenie pewnych danych.

l

P.N. Hague, P. Jackson, op. cit., s. 44.

-170-

9.2. PROBLEMATYKA BADAŃ MARKETINGOWYCH Tematyka, zakres i zasięg prowadzonych badań marketingowych zależą od potrzeb i możliwości przedsiębiorstwa. lm większa jest jego ekspansywność, zmienność warunków działania i zagrożenie konkurencyjne, tym większe zapotrzebowanie na dodatkowe informacje, niezbędne do podjęcia stosownych decyzji. Warunkami ograniczającymi przedsięwzięcia badawcze są koszty i czas badań oraz "techniczne" szanse uzyskania informacji. Badania marketingowe można klasyfikować z punktu widzenia czasu i przedmiotu badań. Według pierwszego kryterium wyróżniamy analizy i studia dotyczące okresów krótkich (a nawet infrakrótkich), średnich i długich. Ponieważ badania marketingowe odnoszą się do określonych warunków, które w działalności przedsiębiorstwa niekoniecznie się powtarzają, nie można sformułować zasady precyzyjnie ustalającej cykliczność czy częstotliwość badań. Komórka prowadząca badania musi elastycznie reagować na zmiany warunków, w których funkcjonuje przedsiębiorstwo, aby umożliwić mu dostosowanie się do nich. z tego powodu badania marketingowe generalnie należy prowadzić w sposób ciągły, a nie sporadycznie. Nie wyklucza to potrzeby doraźnego przeprowadzania pewnych badań w związku z pojawieniem się nowych problemów (np. zmianami polityki walutowej, zmianami zasad udzielania koncesji przewozowych, trudnościami z zapewnieniem gości dla nowego hotelu itp.). Informacja nieaktualna nie jest bowiem informacją. Stąd też użyteczny staje się podział na czynności badawcze wykonywane stale lub powtarzane i prowadzone doraźnie. Do stałych czynności należą zwłaszcza przewidywanie i analiza sprzedaży w różnych przekrojach czasowych i przestrzennych oraz badanie skuteczności narzędzi marketingu. Do drugiej grupy należą generalnie badania skutków usługowych innowacji i nowych sposobów ich lokowania na rynku, badania dotyczące nowych rynków oraz zmian stosunków konkurencyjnych. Potrzeba szybkiego przystosowania się do sytuacji rynkowej powoduje, że w przedsiębiorstwach turystycznych podstawową rolę odgrywają badania rynkowe dotyczące okresów krótkich i infrakrótkich, czyli badania przydatne w działalności operacyjnej. Z tego względu np. wielkie łańcuchy hotelowe prowadzą stałą ankietyzację gości, mającą na celu ujawnienie źródeł oraz poziomu satysfakcji i zastrzeżeń. Produkt turystyczny hotelu

-171-

ocenia się za pomocą takich kryteriów, jak: obsługa w pokoju, oferowane wycieczki, usługi w restauracji, jakość posiłków, wystrój ścian i dekoracje, usługi barów, uprzejmość pracowników recepcji, oferowane rozrywki, udogodnienia dla dzieci, muzyka, funkcjonowanie kantoru wymiany walut, usługi telekomunikacyjne, wynajem samochodów, możliwości otrzymania posiłku w nocy, wyposażenie pokoi, sposób powitania gości i atmosfera ogólna1 . Badania marketingowe przeprowadzone w ciągu średniego lub długiego okresu związane są zwykle z prognozowaniem rynku. Dostarczają one nie tylko informacji o prawdopodobnej ogólnej koniunkturze, lecz także o możliwościach działań w określonych segmentach rynku. Z tego punktu widzenia do omawianej grupy można też zaliczyć badania nad tzw. profilami konsumentów, a także oceny aktywności rynkowej nowych turystycznych obiektów. Na podstawie kryterium przedmiotowego wyróżnia się badania poświęcone skuteczności różnych strategii marketingowych oraz sprawności narzędzi, za pomocą których przedsiębiorstwo oddziałuje na turystyczny rynek. Ustalanie cech usługi turystycznych, z punktu widzenia ich użytecz ności dla konsumenta, jest punktem wyjścia dla każdej rynkowej strategii. Istotne są zarówno jakościowe, jak i ilościowe relacje między istniejącymi i potencjalnymi potrzebami. Badanie percepcji użytkowości produktu turystycznego winno też uwzględniać jego pozycję wobec produktów konkurencyjnych. Studia nad produktem nie mogą też pomijać problematyki jego rynkowej żywotności, czyli przebiegu cyklu życia. Nie oznacza to jednak, iż każde badania nad koncepcją produktu muszą odznaczać się kompleksowością. Przedmiot, zakres i procedurę badań wyznaczają problemy, które przedsiębiorstwo musi lub zamierza rozwiązać. Celem badań mogą być przykładowo preferencje konsumentów odnoszące się jedynie do wybranych składników usługowego pakietu (np. standardu przejazdu, obsługi przewodnickiej). Maksymalna konkretyzacja celu badań ułatwia ścisłe ustalenie procedury badawczej, porównanie wyników z założonym celem oraz efektywne i oszczędne wykorzystanie przeznaczonych na badania środków finansowych. l Kryteriami tymi posługiwała się znana angielska firma konsultingowa Social Surveys Ltd. analizując funkcjonowanie hoteli na Majorce. Por. S.M. Jones, Using Research for Quality Control in the Inclusive Holiday Markets, Travel and Leisure Special Group ESOMAR, Conference 1976, Venice 1976, s. 278.

-172-

Szczególnie ważnym obszarem są badania ustalające przesłanki wprowadzania produktowych innowacji. Badania nad nowymi produktami trzeba najczęściej wyodrębniać ze względu na złożoność i rozległość problematyki. Należy tu bowiem odpowiedzieć na wiele pytań, jak np.: czym nowy produkt będzie różnił się od już oferowanych na rynku? Czy zagraża konkurencja? Na jakie rozmiary sprzedaży można liczyć? Jakich kosztów wymaga wprowadzanie na rynek? Dla jakich grup nabywców i dlaczego innowacja może być szczególnie atrakcyjna? Charakterystyczną dziedziną badań marketingowych nad turystyką są studia związane z gospodarką regionalną. Odnoszą się one zwykle do produktu turystycznego obszaru. Ich przedmiotem są zwykle pojemność turystyczna obszaru i struktura oferowanych usług. Badania te prowadzi się na potrzeby polityki aktywizacji turystycznej określonych obszarów oraz oceny i projektowania pożądanej infrastruktury. Badania cen mają istotne znaczenie dla polityki sprzedaży. Analizy racjonalności cen zmierzają przede wszystkim do ustalenia cenowej elastyczności popytu, czyli uzyskania odpowiedzi na pytanie, jak dana cena wpłynie na popyt. Wymaga to rozpatrzenia roli różnych kryteriów i koncepcji różnicowania cen na sprzedaż. Przedmiotem badań są najczęściej koncepcje cen sezonowych, cen dla określonych kategorii turystów i cen zależnych od cyklu życia produktu. Badania dystrybucji mogą przybierać różne kierunki i formy zależnie od uprawianych przez przedsiębiorstwo strategii, branżowego profilu, standardów świadczonych usług oraz aktualnych i zamierzonych sposobów sprzedaży. Najczęściej chodzi o uzyskanie odpowiedzi na pytania: Jakie kanały dystrybucji należy stosować? Czy bardziej opłacalna jest sprzedaż jedynie we własnym zakresie, czy też z wykorzystaniem pośredników? Jak liczni powinni być pośrednicy? Jak kształtować sieć agend na terenie własnego kraju i za granicą w miejscach rokujących wysoką rentowność i szybki zwrot poniesionych nakładów? Jak wynagradzać pośredników? Ważnym problemem badawczym stają się też coraz bardziej techniki sprzedaży usług. Wiąże się to przede wszystkim z zastosowaniem elektroniki do różnych systemów rezerwacyjnych dotyczących sprzedaży biletów lotniczych i kolejowych, wynajmu hoteli i samochodów, załatwia nia biletów i kart wstępu na różne imprezy. Potrzeba takich studiów zaznacza się zwłaszcza w tych dziedzinach obsługi ruchu turystycznego, które objęte są globalnym dostępem do sieci rezerwacji, a więc w liniach lotniczych i hotelarstwie.

-173-

Badania poświęcone ocenie i selekcji środków aktywizacji sprzedaży zawsze istotne pole zainteresowań przedsiębiorstwa. Obejmują one studia nad reklamą, propagandą przedsiębiorstwa (public relations) oraz sprzedażą osobistą. W praktyce jako środki aktywizacji sprzedaży wykorzystuje się jednak także politykę cen, prowizji i opustów czy wprowadzanie nowych form sprzedaży. We wszystkich tych przypadkach badania marketingowe mają dać odpowiedź na pytanie, które z zastosowanych środków aktywizacji sprzedaży będą najbardziej efektywne w danych warunkach, jakie narzędzia należy stosować w krótkich, a jakie w długich okresach i jaka jest lub może być efektywność poniesionych nakładów w stosunku do uzyskanych efektów. Aktywizowanie sprzedaży opłaca się bowiem tylko wtedy, gdy przychody przewyższają poniesione nakłady. Z tego powodu w badaniach efektywności narzędzi promocji wykorzystuje się elementy analizy finansowej. Polegają one zwykle na obliczeniu wskaźnika efektywności reklamy w stosunku do marży lub zysku. Badania dotyczące środków promocji muszą być poprzedzone rozpoznaniem profilów konsumentów usług turystycznych oraz motywów uprawiania turystyki. Należy bowiem zastosować odpowiednie formy promocji do konkretnej, docelowej grupy (grupy potencjalnych klientów). Badania skuteczności promocji mają zarówno znaczenie bieżące (intensyfikacja sprzedaży), jak i długotrwałe (umocnienie pozycji przedsiębiorstwa na rynku). Do najbardziej rozpowszechnionych badań środków promocji należą badania skuteczności form i nośników reklamy. Stosuje się w tym celu różnorodne metody poczynając od prostych obserwacji, poprzez badania ankietowe, a kończąc na skomplikowanych metodach matematycznych i metodach eksperymentalnych. Dzięki zastosowaniu tych metod można zorientować się jak odbiorcy reagują na reklamę. Idee i koncepcje akcji promocyjnych winny być wszechstronnie dyskutowane i selekcjonowane (concept testing). "Testowanie koncepcji" winno dać odpowiedzi na pytanie: czy dana koncepcja pomoże nam zrealizować założone cele promocji, a więc trafi do stosownej grupy docelowej poprzez łatwo zauważalną i klarowną treść, formę i za pomocą proponowanych środków, czy wywoła pożądane skutki oraz czy będziemy w stanie ją sfinansować? Wyselekcjonowanie koncepcji promocji jest wstępnym krokiem do przetestowania (wypróbowania) potrzebnych po temu narzędzi. Istnieją generalnie dwa sposoby takiego testowania, a mianowicie "przed" i "po" stanowią

-174-

zastosowaniu danego narzędzia. Testy przeprowadzone przed właściwymi działaniami promocyjnymi (np. uruchomieniem powszechnej akcji reklamowej) nazywamy testami wstępnymi (copy test). Przeprowadza się je na niewielkiej reprezentacji potencjalnych konsumentów, a analiza ich percepcji pozwala na eliminacje usterek i wprowadzenie ulepszeń. Testy przeprowadzane w trakcie lub po właściwej akcji nazywamy końcowymi. Testy te są np. narzędziem bieżącej i finalnej kontroli prawidłowości akcji reklamowych. Badania skuteczności środków promocji - podobnie jak badanie motywów zachowań konsumentów usług turystycznych - mają charakter interdyscyplinarny, wymagający współpracy ekonomistów, socjologów, psychologów i innych. Wiąże się to z różnorodnością form i technik oddziaływania na konsumentów. Wiele z tych badań wymaga stosowania specyficznych procesów, narzędzi, a nawet urządzeń technicznych, np. badania skuteczności reklamy radiowej i telewizyjnej. Wiele badań marketingowych koncentruje się na wynikach działalności przedsiębiorstwa. Rozpoczyna się je zwykle od ustaleń zmian udziału przedsiębiorstwa w rynku w różnych układach przestrzennych i branżo wych, co ma szczególne znaczenie w warunkach dużej zmienności rynku. Badania pozycji przedsiębiorstwa na rynku wiąże się z ustaleniem jego tendencji rozwojowej na tle aktywności konkurentów. Podstawową czynnością jest permanentna analiza sprzedaży w powią zaniu z bieżącą analizą kosztów. Umożliwia ona dokonanie zmian polityki sprzedaży lub zastosowanie dodatkowych środków jej aktywizacji. Analiza sprzedaży koncentruje się na rozmiarach oraz przyczynach spadku i wzrostu utargu. Szczególnie ważne jest badanie przebiegu sprzedaży w przekrojach przestrzennych, asortymentowych, czasowych i według kategorii nabywców. Badania w przekroju geograficznym są niezbędne zwłaszcza w turystyce międzynarodowej, ze względu na różnokierunkowe zmiany w poszczególnych krajach. Analiza sprzedaży "ogółem" nie jest jednak wystarczająca. Co więcej, może ona prowadzić do błędnych wniosków, ponieważ na ogólne wyniki składają się odcinkowe sukcesy i niepowodzenia (biuro podróży może np. zarabiać na turystyce wyjazdowej i tracić na organizowaniu turystyki przyjazdowej). Weryfikacja globalnej sprzedaży wymaga więc znacznej dezagregacji asortymentowej. Ponieważ ruch turystyczny cechuje ogromna zmienność w czasie, analizę sprzedaży należy prowadzić w przekrojach miesięcy, tygodni, dni, a niekiedy nawet godzin. Trzeba przy tym pamiętać, iż zarówno wahania

-175-

sezonowe, jak i zmienność popytu turystycznego w krótszych okresach ma różne przyczyny i przebieg. Ponieważ lista tych przyczyn jest poniekąd nieskończona, każde przedsiębiorstwo powinno opracować przekroje analityczne dostosowane do swoich potrzeb. Jest to niezbędne i dlatego, że skutki wahań popytu są bardziej odczuwane przez bezpośrednich wytwórców usług (np. przewoźników, hotelarzy, restauratorów) niż przedsiębior stwa organizujące usługi (tour operatorów, agencje turystyczne). Odmienna jest też wrażliwość przedsiębiorstwa na wahania turystyki wyjazdowej i przyjazdowej. Znajomość wskaźników wahań sprzedaży w czasie i warunkujących je zjawisk ułatwia przystosowanie działalności przedsiębior stwa do tych zmian. Wyniki analizy sprzedaży w przekroju czasowym są przydatne zwłaszcza przy zróżnicowaniu cen i racjonalizacji zatrudnienia. Analiza sprzedaży pod względem rodzaju konsumentów jest niezbędna do sformułowania wszystkich elementów marketing-mix. Zagadnienie to - podobnie jak analiza terytorialnego zróżnicowania popytu - wiąże się z wykorzystaniem segmentacji rynku do wyznaczania strategii rynkowej. W miarę doskonalenia metodologii segmentacji rynku według kryteriów podział pod względem typów klienteli nabiera coraz to większego znaczenia. Syntetycznym - chociaż tmdno wymiernym, bo jakościowym rezultatem działalności przedsiębiorstwa jest jego rynkowy wizerunek. Renomę firmy osiąga się poprzez wszechstronne wysiłki zmierzające Źródta informacji

Źródta pierwotne

ż~~ Wtasne

l Wywiady

Obce

Bezpośrednie

l

Indywidualne

l

Obserwacja

Telefoniczne

l Eksperyment

Listowne

l Grupowe

Rys. 9.1. Struktura

źródeł

informacji marketingowej

-176-

Prasowe

do wytworzenia w środowisku społecznym poczucia zrozumienia dla jej celów i sposobów działania, a przede wszystkim przekonania o sprawności i etyczności wszelkich poczynań. Badanie nad image firmy zmierzają więc w pierwszej kolejności do sprawdzenia, w jakim stopniu cieszy się ona opinią solidnego partnera.

9.3. ŹRÓDŁA POZYSKIWANIA DANYCH l INFORMACJI Dane potrzebne do zrealizowania zamierzeń badawczych dzieli się zwykle na pierwotne i wtórne. Dane pierwotne w momencie podjęcia decyzji o badaniach jeszcze nie istnieją i trzeba je dopiero stworzyć. Uzyskuje się je poprzez badania terenowe (field research), prowadzone za pomocą technik obserwacji, ankietyzacje, wywiady, testy itp. Badania terenowe dostarczają danych surowych. Dane wtórne pochodzą ze źródeł już istniejących. Większość tych danych można znaleźć w różnych materiałach publikowanych. Stąd badania oparte na źródłach wtórnych określa się mianem "gabinetowych" lub "badań przy biurku" (desk study). Nie znaczy to, iż prowadzi się je tylko w bibliotekach i gabinetach, ponieważ w praktyce wymagają one kontaktów z rozmaitymi partnerami o zróżnicowanym charakterze. Nie każdy program badawczy wymaga korzystania z obu gmp danych. Badania udziału przedsiębiorstwa w rynku tendencji rozwojowych sprzedaży czy sezonowości mchu turystycznego opierają się z reguły na źródłach wtórnych. Studia nad motywami podróżowania, mechanizmami decyzji o zakupach czy percepcją produktu turystycznego wymagają badań w terenie.

9.3.1. ŹRÓDŁA WTÓRNE

Studiowanie źródeł wtórnych - wbrew ich nazwie - jest punktem do tworzenia wszelkich programów badawczych. Kosztowne i czasochłonne badania terenowe są bezzasadne, gdy wyjaśnienie problemu można znaleźć w literaturze, statystyce, sprawozdaniach firm czy innych dostępnych materiałach. Studiowanie materiałów wtórnych jest najbardziej użytecznym sposobem badań prowadzonych własnymi siłami, niezbędnych przy podejmowaniu bieżących decyzji. Wykorzystuje się przy tym matewyjścia

-177-

riały pochodzące ze źródeł w stosunku do przedsiębiorstw zewnętrznych oraz ze źródeł wewnętrznych. Źródła zewnętrzne dostarczają przede wszystkim informacji o otoczeniu przedsiębiorstwa, źródła wewnętrzne - o stanie i sposobach wykorzystania zasob~w. Źródła wtórne można podzielić na kilka grup: 1. Publikacje książkowe i czasopisma dostarczają szerokiej gamy informacji o prawidłowościach turyst~cznego rynku, metodach jego badania oraz regułach stosowania marketmgowych narzędzi. Do najważniej szych periodyków podejmujących ?roble~atykę badań ekonomiki i organizacji turystyki w skali światov:ej nalezą:. Travel and Tourism Analyst, Travel Industry Monitor, InternatiOnal Tounsm Reports, Journal of Travel Research, Tourist Management, Tourist Research, Annais of Tourism Research, Leisure Studies, Reisestellen Magazin, Profittravel, Revue Touri-

stique. . . Syntetyczne ujęcie najważmejszy~h _problemów turystyki ~wiatowej zawiera wydawany corocznie przez Swlatową Organizację Turystyczną (WTO) "Economic Review of Worl~ Tounsm". Publikacje czasopiśmien nicze dostarczają informacji o różnej wartości poznawczej i aplikacyjnej, a także rozmaitej przydatności branżowej. W każdym kraju wychodzi wiele periodyków i dzienników podejmujących problematykę ogólnogospodarczą i turystyczną. Cennym źródłem informacji mogą być nie tylko periodyki o poważnych ambicjach na~ko~ych czy publicystycznych, lecz także wiele gazet. Ogłoszenia w dz1enmkach dostarczają np. danych o przedsiębiorstwach działających na r~nk_u ~urystycznym, oferowanych przez nie produktach, cenach oraz natęzemu l ~ormach aktywizacji sprzedaży. Źródłem informacji o struktur~~ rynku l firmach może być także reklama radiowa i telewizyjna oraz rozne formy turystycznej propagandy. 2. Wydawnictwa statystyczne (roczniki, biuletyny, informatory) mogą mieć charakter ogólny lub specjalistyczny oraz rozmaity zakres problemowy. Statystyka turystyczna opiera się na danych pochodzących z róż nych organizacji społecznych i gospodarczych. Ponieważ w poszczególnych krajach używa się wciąż niejedna~ow~c? pojęć i definicji odnoszą cych się do ruchu turystycznego, a takze Ulejednolitych przekrojów gromadzenia danych Urząd Statystyczny ONZ opracował Podręcznik mię dzynarodowego turyzmu. Podręcz~ik _ten zawiera zespół definicji i pojęć związanych z turystyką krajową ~ ~lędzy~arodową oraz charakterystykę metod gromadzenia, przetwarzama 1 anahzy danych. Cennym źródłem danych jest wydawany przez ONZ "Yearbook of Tourism Statistics".

-178-

W każdym kraju urzędy statystyczne wydają ogólne roczniki statystyczne, w których można znaleźć informacje o turystyce, a także analizy sytuacji gospodarczej. W Polsce analizy GUS publikowane są w całości w dzienniku "Rzeczpospolita". W większości krajów wydawane są też roczniki specjalistyczne (np. "Jahrbuch fiir Fremdenverkehr", "The Yearbook of China Tourism Statistics" itp.). Generalnie, im dany kraj jest bardziej rozwinięty i przywiązuje większe znaczenie do turystyki, tym lepszą informacją statystyczną dysponuje. Pożytecznymi źródłami statystycznymi są także: - statystyki transportu powietrznego prowadzone przez Międzynaro dową Organizację Cywilnego Lotnictwa (International Civil Aviation Organisation - ICAO), Europejską Konferencję Cywilnego Lotnictwa (European Civil Aviation Conference - ECOC) oraz Międzynarodowe Stowarzyszenie Transportu Powietrznego qnternational Air Transport Association - lATA), Stowarzyszenie Europejskich Linii Lotniczych (Association of European Airlines - AEA), - statystyki wyjazdów i przyjazdów do kraju, - prowadzone w różnych przekrojach statystyki zameldowań i wymeldowań w hotelach, kempingach i innych miejscach zakwaterowania. Do źródeł statystycznych zalicza się też wyniki badal'i budżetów rodzinnych. Badania te polegają na systematycznym, szczegółowym notowaniu przez wybrane rodziny wszystkich przychodów i rozchodów z podaniem ich rodzaju i wysokości oraz ilości dóbr i usług nabytych, otrzymanych lub oddanych. Wyniki tych badań klasyfikuje się następnie w różne grupy w zależności od potrzeb. Analiza budżetów rodzinnych dostarcza m.in. informacji, jaka część dochodów rodzin o różnych poziomach zamożności jest przeznaczona na wydatki turystyczne. Podobną rolę spełniają badania budżetów gospodarstw domowych, a ich wyniki są publikowane przez GUS. 3. Organy administrowania turystyką dysponują na ogół nie tylko materiałami statystycznymi, lecz także różnymi opracowaniami problemowymi. Można tam również uzyskać informacje dotyczące prawnych i ekonomicznych warunków wejścia na rynek. Omawiane instytucje mają różne uprawnienia decyzyjne, ale z reguły odgrywają znaczną rolę w badaniach rynku turystycznego i promowaniu walorów turystycznych określonych ziem i miejscowości. Tak np. w Austrii działa Austriacka Centrala do Spraw Propagandy Ruchu Turystycznego (Oesterreichischen Zentrale Fremdenverkehrswerbung) dysponująca siecią urzędów regionalnych w

-179-

poszczególnych landach (Landsfremdenverkehrsamte ). We Francji działa Komisariat Generalny do Spraw Turystyki (Commissariat Generał au Tourisme), który koordynuje i prowadzi działalność promocyjną w kraju, współpracując z odpowiednimi ministerstwami i Radą ds. Turystyki. W realizacji tych zadań współuczestniczą komitety regionalne (Comites Departmentaux et Regionaux de Tourisme), a na poziomie miast lokalne biura (Offices de Tourisme). Za propagowanie turystyki za granicą odpowiada Biuro dla Zagranicy (Bureaux a l' Etrangere ). Podobne struktury organizacyjne istnieją we Włoszech i Portugalii. Wszystkie te instytucje prowadzą badania rynku turystycznego, przeznacz<:~jąc na ten cel znaczne środki. W Polsce zbliżoną funkcję spełniają Centralny Urząd Kultury Fizycznej i Turystyki oraz działające w terenie Urzędy Wojewódzkie. 4. Materiały informacyjne przedsiębiorstw i ich zrzeszeń cechuje ogromna rozmaitość. Ponieważ S
-180-

czny bilans i rachunek wyników w sądzie rejestrowym, a spółki akcyjne ogłaszać te sprawozdania w prasie. Z działalnością większości przedsiQbiorstw można się też zapoznać przy okazji turystycznych targów i giełd oraz na podstawie bieżących danych księgowości. 5. Opracowania placówek badawczych (uczelni, instytutów naukowych, firm konsultingowych, ośrodków badań rynku i opinii społecznej itp.) mogą być wykonywane na specjalne zamówienia pozyskiwane m.in. na zasadzie subskrypcji. Poważne placówki badawcze (np. A.C. Nicisen Company) i wielkie wydawnictwa prasowe (np. Financial Times) umożliwiają wykupienie abonamentu na informacje dotyczące określonego tematu, stanowiące przedmiot ciągłych studiów jednostki badawczej. Jeśli istnieje ogólne opracowanie na temat odpowiadający celowi i przedmiotowi konkretnych badar1, można je pozyskać jako tanie źródło łatwo dostępnych informacji. Koszty opracowal'i podejmowanych przez placówkę badawczą z własnej inicjatywy są dużo niższe niż koszty opracowań na zamówienie. Placówki badawcze dysponują często własnymi bankami (bazami) danych z dziedziny marketingu. Mogą one dostarczać informacji o literaturze przedmiotu, zestawach gotowych opracowań oraz danych o rynku. Rozwój sieci komputerowych i upowszechnianie się komputerów osobistych będą coraz bardziej ułatwiały korzystanie z tych źródeł. W Polsce największymi możliwościami świadczenia usług informacyjnych na temat turystyki dysponuje Instytut Turystyki oraz Instytut Rynku i Konsumpcji. Badania rynku turystycznego prowadzą też akademie ekonomiczne i akademie wychowania fizycznego. 6. Informacje wywiadowni, czyli instytucji oferujących sprawozdanie wiarygodności przedsiębiorstw działających na całym świecie. Wywiadownie zobowiązane są do działalności zgodnej z prawem. Nie mogą naruszać tajemnicy bankowej ani uzyskiwać informacji w urzędach skarbowych. Mimo tego informacje, jakie udostępniają wywiadownie, są wystarczające, aby dowiedzieć się czy można danemu partnerowi zaufać. Cena informacji w wywiadowni zależy od szybkości dostarczenia raportu i miejsca lokalizacji potencjalnego partnera.

9.3.2. ŹRÓDŁA PIERWOTNIE

Dobór próby badawczej. Badania marketingowe mogą dotyczyć zbiorowości generalnej lub zbiorowości wybranej. Zbieranie danych pocl1o-

-181-

dzących

(próby)

ze

źródeł

pierwotnych dotyczy z

1•

reguły zbiorowości

wybranej •

Wielkość zbiorowości

próbnej zależy m.in. od założonej dokładności wyników badań, przyjętych kryteriów doboru i podziału próby oraz zbiorowości generalnej, przedmiotu i czasu badań, kosztów badań. Przy stara~nym ~o?or~e p~óby, na podstawie danych uzyskanych z mniejszej zbwrowosct probnej, można otrzymać bardziej wiarygodne wvniki niż ze zbiorowości większej, ale dobranej nieprawidłowo. Wiele badań marketingowych zorientowanych jest na zachodzące na rynku zmiany. Dotyczy to np. dynamiki preferencji turystów w odniesieniu do wyboru kierunków wyjazdów czy wzrostu lub spadku wydatków na podróże._ Na potrzeby tego typu badań zbiorowość próbna powinna być wzg~ędm~ _stała_ (zmiany nie powinny następować co najmniej przez rok), gdyz mmejsza jest wówczas wiarygodność wyników badania. Względnie stałą próbną zbiorowość poddawaną okresowym, powtarzalnym badaniom nazywamy panelem. . Przy doborze losowym każda jednostka zbiorowości generalnej ma je~nak~wą szansę dostania się do próby. Losowy dobór próby pozwala umknąc systematycznego zniekształcania wyników badania, umożliwia kontrolę pracy badawczej oraz obliczanie błędu losowania. Wylosowani respondenci mogą jednak odmawiać udziału w badaniach, co zmniejsza stopień reprezentatywności badań.

Istnieje kilka odmian doboru losowego. Najbardziej znany jest dobór prosty ze zwracaniem lub bez zwracania. . ~rzy do?orze prostym bez zwracania prawdopodobieństwo wylosowam~ jest takle samo dla wszystkich jeszcze nie wylosowanych elementów zbwrow~~ci gen~ralnej. W praktyce szansa ta .często okazuje się iluzoryczna. Jesh do proby weszły osoby trudno uchwytne, z którymi nie można p:zeprow_adzić wywiadu, to reprezentatywność próbnej zbiorowości staje stę wątpliwa., Z tego po wod~ dobór losowy stosowany jest raczej rzadko, zwłaszcza wowczas, gdy zbwrowość generalna nie jest zbyt liczna. ~obór celowy polega na tym, że do próby dobierane są z góry okreslone kwoty respondentów (np. według wieku, płci) w taki sposób, aby struktura próby była odbiciem struktury zbiorowości generalnej. Wa1 Na temat metod doboru próby zob. V. Bamett, Elementy teorii pobierania próby, PWN, Warszawa 1982; J. Steczkowski, Zastosowanie metody reprezentacyjnej w badaniach społeczno-ekonomic:mych, PWN, Warszawa 1988.

-182-

runkiem stosowania doboru celowego jest więc dobra znajomość zbiorowości generalnej. Chociaż przy doborze kwotowym nie można ustalić błędu losowania, metoda ta umożliwia uzyskanie rzetelnych wyników badań. Za pomocą doboru celowego można dobierać do badań próby konsumentów, zakładów i inne. Dobór kwotowy stosowany jest często w badaniach motywów podróżowania, preferencji usługowych, siły oddziaływania różnych narzędzi marketingu. Badania panelowe. Zbiorowość osób lub instytucji będąca obiektem badań, dobierana czy to na zasadzie doboru losowego, czy celowego może być ustalana doraźnie tylko na potrzeby jednorazowych badań lub badań wielokrotnych, zwykle prowadzonych w regularnych odstępach czasu i dotyczących tego samego przedmiótu. Próbę taką nazywamy panelem. Termin panel jest używany jako określenie metody badań i próby, na której badania te są przeprowadzone. W skład panelu mogą wchodzić osoby lub instytucje (np. wybrane hotele, biura podróży). Panel pozwala uzyskać odpowiedzi na pytania, których nie otrzymamy na podstawie sondaży jednorazowych. Można w ten sposób np. identyfikować turystów, których preferencje uległy zmianie, lub stwierdzać czy pewne zjawiska i zależności rynkowe mają charakter stały czy zmienny. Uogólniając - badania panelowe umożliwiają uzyskanie odpowiedzi na pytanie: "jaką rolę speb1iają określone zjawiska w wywoływaniu zmian i postaw respondentów?" oraz - ,jak zjawiska te oddziaływają na siebie nawzajem?" Badania panelowe obciążone są tym samym wstępnym problemem rekrutacji uczestników, co badania prowadzone za pomocą jednorazowych sondaży. Niektórzy respondenci, których zgodnie z zasadami doboru próby powinno się włączyć do panelu, okazują się trudno uchwytni, a ci, których udało się zaangażować, odmawiają współpracy. Po dobraniu próby istnieje też niebezpieczeństwo, że nie każdy uczestnik weźmie udział we wszystkich wywiadach, co wskutek zmian w grupie uczestników grozi zniekształceniem uzyskiwanego obrazu. Powstaje też zagrożenie, że uczestniczenie w powtarzalnych wywiadach może wpływać na świadomość respondentów, którzy mogą np. utwierdzać się w swoich poglądach lub - znając wyniki poprzednich sondaży -poddawać się presji zawartych w nich sądów. W turystyce badania panelowe są wciąż słabo rozwinięte. Najczęściej organizują je łańcuchy hotelowe i towarzystwa lotnicze. Celem paneli złożonych z instytucji jest najczęściej zebranie materiału do testów koniunktury, a także informacji o stosowanych narzędziach marketingu.

-183-

Tablica 9.1. Czas podejmowania decyzji o wykorzystaniu dorocznego wypoczynku (w%) N= 57\ - -

Styczeń

Rodzaj decyzji

Luty

Marzec

~Kwi~- Maj

l

Czerwiec

ci en

Wypoczynek

już

wykorzystano

Wypoczynek

już

zarezerwowano

· Podjęto już decyzje o wykorzystaniu, ale jeszcze go nie zrealizowano Nie jestem pewien(a) czy uda wykorzystać wypoczynek

1

Nie zamierzam czynku

wykorzystać

się

wypo. __.

17

8 43

37

i

33

36

6 39

25

19

16

5

4

4

3

36

37

38

36

l

5

9

3

+ 29 29

l

l

l

40

41 l

l

ŹnJdlo: P. Hadgson. Thc use r~f' panel in monitorillK lwlida_r pfanning dccision. ESO-:vlAR, Strcsa 1977. ·

167.

Fanele konsumentów prowadzi się na ogół w celu uzyskania informacji o poziomie i strukturze konsumpcji usług turystycznych oraz skutecznoś~·i narzędzi promocji. Panel dostarcza danych o rodzajach i częstotliwośL·i uprawianej turystyki, popularności wyjazdów do określonych krajów i regionów, a także danych o s.amych uczestnikach panelu, stanowiącycli niezbędny materiał dla segmentacji turystycznego rynku. Panele konsu mentów umożliwiają też uzyskanie wiadomości o zwyczajach turystów odnośnie do planowania i organiz.owania podróży (tabl. 9.1.). Stwarza tll przedsiębiorstwom turystycznym możność wystąpienia na czas z ofert;] dostosowaną do struktury popytu. Obserwacja. Każde badanie rozpoczyna się od obserwacji. Może on;t przybierać wiele form, poczynając od dokonywania przypadkowych, nieusystematyzowanych spostrzeżeń, a kończąc na audiowizualnych za pisach zaplanowanych eksperymentów (np. badanie percepcji telewizyjnej reklamy). W małych przedsiębiorstwach większa część wiedzy o rynku i klientach pochodzi najczęściej z o0bserwacji uczestniczącej i niekontrolo wanej polegającej na słuchaniu i patrzeniu. Obserwację można prowadzić w sposób niesformalizowany lub wy korzystując pewne narzędzia porz.ądkujące (instrukcje, schematy, formu larze). Popularnym sposobem rozpoznawania pewnych zjawisk jest oh serwacja uczestnicząca, polegająca na tym, iż obserwator występuje w roli uczestnika badanej grupy (np. jako pracownik lub klient). Poniew:11

-184-

,,fakty mow1ą, ale nie każdemu to samo", wartość obserwacji zależy w dużym stopniu od spostrzegawczości i fachowości obserwatora. Negatywnie na wyniki obserwacji wpływa zależność zachowań obserwowanych (np. zmiana poziomu obsługi) od obecności obserwującego. Obserwator winien starać się utrwalać i systematyzować zbierane dane. Należy zapisywać nie tylko wyniki, ale i wnioski, które nasuwają zebrane dane. Złudne jest bowiem mniemanie, że usłyszane wypowiedzi czy zaobserwowane fakty nie mogą zostać zapomniane. Dane te powinno się też systematycznie poddawać chociażby cząstkowym interpretacjom. Może to pomóc w wyodrębnianiu nowych problemów badawczych. Obserwacja jest przydatna głównie do rejestrowania faktów. Można ją wykorzystywać do ewidencjonowania liczby turystów korzystających z określonych urządzet1 (np. lokali gastronomicznych, parkingów), śle dzenie obsługi klientów w różnych zakładach i stosowanej tam organizacji pracy, badat1 sezonowości ruchu turystycznego itp. Są to więc badania dające odpowiedzi na pytania: "co'?" i "ile?". Uzyskane w ten sposób informacje są pomocne w ustaleniu zależności między zjawiskami, zwła szcza jeśli są one policzalne lub poddają się skalowaniu. Materiały te nie pozwalają natomiast na przekonywające wyjaśnienie przyczyn zjawisk, czyli znalezienie odpowiedzi na pytanie "dlaczego?". Tak np. obserwacja ujawnia pewne charakterystyczne wzory zachowań turystów pochodzą cych z różnych krajów czy rekrutujących się z określonych warstw społecznych, ale jest mało przydatna w rozpoznawaniu motywów ich postępowania.

Chociaż obserwacja jest metodą relatywnie prostą, w praktyce dostarcza nierzadko podstawowych przesłanek do podejmowania decyzji, a nadto skłania do badań bardziej złożonych, prowadzonych za pomocą

innych technik. Wywiady. Wywiady należą do podstawowych metod badań marketingowych polegających na zdobywaniu wypowiedzi od osób, które są przedmiotem badania. Forma zbierania tych wypowiedzi bywa różna: można je uzyskiwać w toku swobodnej rozmowy (wywiadu niestandaryzowanego), wywiadu bardziej sformalizowanego (standaryzowanego) lub za pomocą ankietowego kwestionariusza. Różny może być też tzw. schemat metodologiczny wywiadu; może on przybierać formę ankietowego sondażu na próbie, reprezentacyjnej lub losowej, panelu, testu koniunktury itp. Niezależnie od stosowanej techniki uzyskiwania wypowiedzi i zasięgu sondaży, celem wszystkich rodzajów wywiadu jest zdobycie informacji o

-185-

tym, jak badany postrzega pewne zjawiska rynkowe i jak się wobec nich zachowuje lub zamierza zachować. Przy takim traktowaniu wypowiedzi, badacza musi interesować przede wszystkim rzeczywista wiedza respondentów o problemach, o które są pytani oraz szczerość wypowiedzi. Pierwszym czynnikiem należy kierować się wybierając właściwych respondentów. Indagowanie "przeciętnego konsumenta" o wizje rynkowej koniunktury z punktu widzenia decyzji marketera jest bezzasadne. To samo pytanie skierowane do grupy ekspertów może prowadzić do sformułowania rzeczowych opinii. Gwarancja anonimowości, odpowiednie redagowanie ankiet, usunięcie pośrednictwa ankietera to najlepsze środki zaradcze przeciw odpowiedziom świadomie fałszywym. Nie są one jednak środkami doskonałymi. Dlatego w przypadku stwierdzenia, że jakieś pytania mają charakter drażliwy, lepiej z nich zrezygnować. Wartość odpowiedzi respondentów wiąże się także ze sposobem ich rozumienia. Odpowiedzi na pytania mogą być niejednakowo rozumiane przez badanych, ponieważ nadają oni różnym terminom i zachowaniom różny sens. Jeśli przytoczymy np. pytanie: "Jak często wyjeżdżasz do Niemiec?" to odpowiedź "często" przeciętnego obywatela może być równoznaczna z odpowiedzią "rzadko", jeśli jest on handlowcem lub pilotem zagranicznych wycieczek. Aby te zakłócenia wyeliminować, należy przeprowadzać tzw. badania pilotażowe (próbne), zwracając uwagę na sposób pojmowania różnych określeń, a także na to, czy respondenci dysponują wiedzą o badanych zjawiskach oraz czy skłonni są wyrażać na ich temat prawdziwe poglądy.

. Wszędzie tam, gdzie jest to możliwe, trzeba dokonywać weryfikacji Wiarygodności wypowiedzi o faktach zestawiając je z samymi faktami,

do których się odnoszą, lub z innymi źródłami informacji o tych faktach. Można to często osiągnąć konfrontując wyniki badań opinii za pomocą materiałów wtórnych, pochodzących ze źródeł wewnętrznych lub zewnę trznych. Opinię o małej atrakcyjności pewnej kategorii wycieczek można np. weryfikować danymi o wielkości sprzedaży, opinie o różnicach w poziomie obsługi między różnymi zakładami przedsiębiorstwa różnicami w nasileniu nurtu klientów itp.

wiedzi uprzednio przygotowanej, czy wreszcie odpowiedź wpisywana jest przez badanego, czy też przez ankietera lub osobę prowadzącą wywiad. Kwestionariuszem ankiety (ankietą) nazywamy taki typ kwestionariusza, w którym zmienne (fakty, opinie) zostały w pełni wyrażone w postaci odpowiednich pytań, zaś pytania opracowane w ten sposób, iż treść ich nie wymaga dodatkowych komentarzy badającego. Pytania i odpowiedzi ankiety mogą mieć charakter otwartych lub zamkniętych. Pytania otwarte dają respondentowi całkowitą swobodę wypowiedzi, zamknięte ograniczają wypowiedź respondenta do wyboru odpowiedniego wariantu gotowej odpowiedzi. Kwestionariusz wywiadu swobodnego (niestandaryzowanego) to zbiór pytań tak opracowany, iż zakładając koniećzność pośrednictwa osoby prowadzącej wywiad pozostawia się jej zarazem inicjatywę w toku rozmowy, a nawet takiej inicjatywy wymaga. Od prowadzącego wywiad oczekujemy, aby przystosował brzmienie i kolejność pytań do warunków rozmowy, cech rozmówcy i treści uzyskanych uprzednio odpowiedzi. Zakłada się, że zależnie od przebiegu rozmowy, mogą pojawiać się nowe pytania zmierzające do poszerzenia czy pogłębienia problematyki, zwła szcza gdy z odpowiedzi respondenta wynika, że ma on na dany temat wiele do powiedzenia. Odpowiedzi na pytania swobodnego wywiadu mają z natury rzeczy otwarty charakter. Znająca już dobrze problem osoba przeprowadzająca niestandaryzowany wywiad powinna jednak mieć przemyślane i częściowo uporządkowane typy odpowiedzi, chociażby po to, aby reagować na nie dodatkowymi pytaniami. Planem wywiadu swobodnego nazywamy ramowy plan luźnej rozmowy, w którym określa się raczej temat i kierunki rozmowy niż listę pytań, zdając się na znajomość problemu i inteligencję prowadzącego badania. Omówione narzędzia badawcze (ankieta, wywiad z kwestionariuszem itd.) tworzą pewien ciąg, którego kolejne elementy różnią się pod wzglę dem: samoczynności,

-

Kwestionariuszem wywiadu nazywamy wszelki uprzednio przygotowany, podporządkowany celom badania, zbiór pytań, bez względu na to, czy pytania są mniej lub bardziej sprecyzowane, czy oczekuje się na nie długiej i wyczerpującej odpowiedzi, czy też podkreślenia jednej wypo-

standaryzacji. Rozsyłając ankiety za pośrednictwem poczty czy umieszczając je w prasie rezygnujemy z pośrednictwa osób aktywnie uczestniczących w badaniu. W przypadku swobodnego wywiadu rola prowadzącego rozmowę wybija się na plan pierwszy. W związku z tym na "rynku narzędzi badawczych" agencje badań marketingowych oferują przedsiębiorstwom różne wzory ankiet i testów.

-186-

-187-

-----

W przypadku ankiet z pytaniami zamkniętymi uzyskujemy wysoki standaryzacji. W przypadku ankiet z pytaniami otwartymi możemy się do niej przybliżyć przez odpowiednie zakodowanie odpowiedzi (zaliczenie jej do jednej z wcześniej ustalonych grup). W wywiadzie swobodnym każdy ankieter prowadzi rozmowy nieco inaczej: pogłębia lub zawęża pewne problemy, wprowadza nowe elementy itp. W rezultacie otrzymujemy materiał mniej lub bardziej zróżnicowany (niestandaryzowany lub mało standaryzowany), znacznie trudniejszy do opracowania. Wynika stąd wniosek, że im niższe są kwalifikacje osób prowadzących wywiady, tym większy powinien być stopień standaryzacji pytań i odpowiedzi, ponieważ sprzyja to uzyskiwaniu porównywalnych danych, eliminuje dwuznaczności odpowiedzi i zabezpiecza przed pominięciem niektórych - niekiedy podstawowych - problemów. stopień

Tablica 9.2. Zalety i wady stionariusze

Forma Kwestionariusz

różnych

badań

wysyłany

cztą

Wywiad telefoniczny

form prowadzenia

badań wykorzystujących

Zalety po- a) niski koszt, b) szeroka dystrybucja uwarunkowana je' dynie dotarciem przez pocztę, ,c) szybkość, d) łatwość dotarcia do poszczególnych grup społecznych, e) eliminacja wpływu ankietera

kwe-

Wady a) niski procent wypełniu nych kwestionariuszy, b) zazwy czaj brak reprezentatywności próby, c) dwuznaczność odpowiedzi, d) możliwość "fał szowania" przez respondentów metryki Kwestionariusza

a) prostota metody, b) szyb- a) ograniczony krąg responc) niski koszt, d) łatwość dentów, b) brak czasu na wyboru prostej próby losowej skomplikowane i długie pytania, c) ograniczona problematyka badań kość,

Wywiad

bezpośredni

a) reprezentatywność próby i możliwość bieżącej kontroli, b) dokładność odpowiedzi, c) możliwość stosowania dłuższych kwestionariuszy, d) możliwość jednoczesnej obserwacji a tym samym oceny wiarygodności odpowiedzi, e) możliwość indywidualizowania rozmowy z respondentami

-188-

a) wysokie koszty, b) niebezzbyt pospiesznie dokonywanych wywiadów, c) błędy wywołane wpły wem osobowości ankietera na przebieg badań, d) trudności z przeprowadzeniem wywiadów w pewnych grupach spopieczeństwo

łeczeństwa

Równocześnie

-----------

jednak standaryzacja utrudnia zdobycie informacji ukaJest to szczególnie istotne, gdy badany problem jest kontrowersyjny, a poszczególni rozmówcy, reprezentujący rozmaite funkcje, kwalifikacje i grupy interesów prezentują niejednolite, ale cenne opinie. Prowadzi to do wniosku o małej przydatności standaryzowanych narzędzi badawczych, gdy materia badawcza jest słabo rozpoznana. Z tego powodu badania wykorzystujące narzędzia o niskim stopniu standaryzacji są niekiedy używane w fazie badań poprzedzającej sformułowanie bardziej precyzyjnych hipotez "tłumaczonych" na język pytań i odpowiedzi standaryzowanych ankiet. Istnieje wiele sposobów docierania do respondentów. Ankiety rozsyłane pocztą pozwalają dotrzeć do dużej liczby respóndentów w dowolne miejsca. Zapewniają przestrzeganie anonimowości i pozwalają uzyskać odpowiedzi na liczne pytania. Ten tani sposób dotarcia do respondentów spełnia warunek reprezentatywności badań. Wadą ankiet pocztowych jest natomiast niski procent zwrotów. Podobne zalety i mankamenty mają ankiety prasowe. Ankieta prasowa rozsyłana za pośrednictwem poczytnego i cieszącego się uznaniem pisma napotyka na ogół na duży odzew. Druk ankiety w prasie nie pozwala natomiast na przestrzeganie reprezentatywności badań, ponieważ struktura respondentów odsyłających wypełnione formularze różni się zawsze w jakimś stopniu od struktury zbiorowości generalnej. Ankietyzacja i wywiady prowadzone przy pomocy ankieterów mogą -jak już wspomniano - przybierać różne formy i obejmować różny zasięg tematyczny. Wszystkie formy standaryzowanych i niestandaryzowanych wywiadów - z wyjątkiem wywiadów "ulicznych" umożliwiają przestrzeganie zasady reprezentatywności. Fosługiwanie się ankieterami jest kosztowne, zwłasz cza gdy badania wymagają dojazdów. Wywiady można prowadzić w domach konsumentów, hotelach, zakładach gastronomicznych, środkach komunikacji i innych miejscach koncentracji ruchu turystycznego. Miejsca przeprowadzenia wywiadów wpływają na zróżnicowanie odpowiedzi na określone pytania. Miejsca publiczne, jak ulice, parkingi czy stacje kolei linowych, umożliwiają jedynie zadawanie krótkich, prostych pytań i nie nadają się do prowadzenia rozmów o intymnej tematyce. Z kolei dom wczasowy w deszczowe dni jest dobrym miejscem dla wyczerpującej wymiany poglądów. W trakcie bezpośredniego wywiadu łatwiej jest nawiązać głębszy kontakt i podtrzymać zainteresowanie rozmówcy. Obecność ankietera nadaje wywiadowi osobisty charakter i bardziej sprzyja poufności zujących zróżnicowanie poglądów.

-189-

niż

rozmowa z anonimowym badaczem, pragnącym uzyskać odpowiedzi za pośrednictwem telefonu. Bezpośrednie wywiady zapewniają więc możliwość wyjaśniania wątpliwości i większą dokładność, ale wymagają też większych nakładów czasu i środków. Wywiady telefoniczne można prowadzić, gdy respondenci dysponują dostateczną liczbą telefonów prywatnych (gdy respondentami są konsumenci) i służbowych (gdy respondentami są instytucje). Kontakt telefoniczny ułatwia pozbycie się przez respondentów uczucia pewnego zakło potania, które może występować przy rozmowie z ankieterem. Coraz szersze stosowanie wywiadów telefonicznych znajduje uzasadnienie w stosunkowo niskich kosztach, możliwości przeprowadzenia dużej liczby rozmów w krótkim czasie oraz łatwości docierania do konsumentów i instytucji rozproszonych w terenie, co w przypadku turystyki ma duże znaczenie. Wywiad telefoniczny powinien być krótki. Możliwe jest jednak stosowanie tzw. wywiadów dzielonych, w trakcie których ustala się jedynie termin dłuższej rozmowy telefonicznej lub osobistej w dogodnym dla respondenta czasie. W przypadku wywiadów telefonicznych podstawę doboru próby stanowi spis telefonów, z którego łatwo wybrać próbę losowo lub prawie losowo. Dyskusje grupowe. Dyskusje grupowe są swoistą odmianą swobodnego niestandaryzowanego wywiadu. Ankieter - moderator dyskusji przeprowadza je na podstawie scenariusza określającego kierunki dyskusji, która powinna doprowadzić do uzyskania co najmniej wstępnych odpowiedzi na określone pytania, które później można weryfikować np. poprzez badania ankietowe. W dyskusjach grupowych może brać udział od kilku do kilkunastu osób. Dobór uczestników następuje zależnie od celu badania i stopnia rozpoznania problemu. Jest zrozumiałe, iż dyskusja, która ma rozstrzygnąć o strukturze nowego pakietu usługowego dla podróżujących biznesmenów, musi toczyć się w innym składzie niż spory o wzorce wypoczynku dla matek z dziećmi. Generalnie skład uczestników grup powinien być tak kształtowany, aby można było poznać nie tylko poglądy określonych grup konsumentów, mogących tworzyć przyszłe segmenty rynku, lecz także opinie bezpośrednich wytwórców usług i rynkowych pośredników. Z tego względu organizuje się dyskusje w kilku grupach, co pozwala na przedstawienie różnych poglądów. Grupowe dyskusje mogą być poświęcone zarówno rozpatrywaniu alternatywnych strategii przedsiębiorstw, jak i skuteczności narzędzi mar-

-190-

ketingowej mieszanki. Przedmiotem dyskusji grupowych z reprezentacjami konsumentów jest zwykle poznanie sposobu postrzegania turystycznego produktu. Zebrane tą drogą opinie są przydatne do określania założeń polityki oddziaływania na rynek i tworzenia bardziej złożonych programów badawczych. Z punktu widzenia roli w pewnym ciągu badań, grupowe dyskusje stanowią dobrą okazję do formułowania i weryfikacji hipotez. Ze względu na standaryzowany przebieg obrad i nieliczne grono dyskutantów wyniki dyskusji nie dają się jednak kwantyfikawać ani nie są reprezentatywne. Test koniunktury. Test koniunktury jest szczególną, opartą na wywiadach, metodą pozyskiwania informacji, łączącą elementy badań ilościo wych i jakościowych. Opracowanie i zastosowanie tej metody podyktowała potrzeba uzyskania szybkiej i obszernej informacji o rynku i jego tendencjach rozwojowych. Źródłem takich informacji są opinie specjalistów zatrudnionych np. w biurach podróży, liniach lotniczych, hotelach, izbach gospodarczych, bankach. Autorzy testu koniunktury na ogół nie formułują prognoz ilościowych, lecz przedstawiają swoje opinie w odniesieniu do rozmiarów i struktury przyszłej sprzedaży, zmian w strukturze popytu na różne usługi turystyczne itp. Oceny te respondenci budują na dokonanych obserwacjach, wieloletnich doświadczeniach oraz częściowo materiałach wtórnych. Informacje od respondentów uzyskuje się za pośrednictwem kwestionariusza ankietowego. Test koniunktury jest zwykle badaniem reprezentacyjnym, kierowanym do osób lub instytucji. Wyniki testu często opracowywane są graficznie jako tzw. zwierciadła koniunktury. Są to kombinowane wykresy kolumnowe, dostarczające szybkiej wizualnej informacji o określonych tendencjach, stwierdzonych w trakcie badań. Metody eksperymentalne. W pewnych dziedzinach marketingu stosowane są metody eksperymentalne. Eksperyment to świadome tworzenie warunków, w których mają przebiegać określone zjawiska. Celem eksperymentu jest sprawdzenie hipotezy, czyli zbadanie wywoływania przez wskazane w hipotezie czynniki przypisywanych im skutków. Zasadą eksperymentu jest stworzenie warunków obserwacji eliminujących wpływ czynników ubocznych. Możliwa jest tylko zmiana jednego czynnika (np. wysokości ceny, techniki sprzedaży, środka reklamy) przy niezmienności innych czynników. Na podstawie tak przeprowadzonego eksperymentu można określić wpływ zmienionego czynnika (np. ceny), na badane zjawiska (np. na wysokość sprzedaży). Mechanizm ten wykorzystuje się

-191-

9.4. PROGRAMOWANIE BADAŃ MARKETINGOWYCH Progromów 1ndyw,dywiduolnych Sprzedaż

Ogótem

bez

przez

pośredników pośredników Sprzedaż

w l- Ill kw

w mld DM

7,176

0,940

2,547

B1letów lotn1czych

Biletów koleJowych

2,833

0,652

Znakomito

Średn1o

Bardzo zto

Rys. 9.2. Ocena i prognoza koniunktury na rynku lurystycznym RFN w !991 r. według opinii jednostek zrzeszonych w 23 łm\cuchach niemieckich biur podróży (w % wypowiedzi) Źródło: "FVW International" l 991, nr 14.

organizując

tzw. rynkowe testy, czyli próbne sprzedaże, pozwalające ocenić wariantów turystycznego produktu, cen czy promocji. Łatwo jednak jest w takiej sytuacji o zniekształcenia. Trudno bowiem np. stwierdzić, czy sprzedaż wzrosła tylko w rezultacie zmiany ceny, czy też pod wpływem działania innych czynników. Relatywnie najłatwiej jest badać zależności między wprowadzeniem w wybranych jednostkach nowej techniki usługowej a poprawą ekonomicznych wyników. Drugą grupę metod eksperymentalnych stanowią badania prowadzone za pomocą różnych przyrządów, jak ukryta kamera, przyrządy do mierzenia ciśnienia krwi, psychagalwanometr itp. Ich celem jest zbadanie reakcji konsumentów na niektóre narzędzia marketingu, a zwłaszcza reakcji na środki reklamy. skuteczność różnych

-192-

Celem programowania badań marketingowych jest ustalenie kolejnych działań, zmierzających do rozwiązania jakiegoś problemu. Programowanie

takie opiera się z jednej strony na pewnych powszechnie uznawanych sekwencjach i zasadach badań naukowych, z drugiej zależnie od celu i warunków, w jakich badania są prowadzone, a w szczególności od pewnych specyficznych cech obiektu badań (np. rodzaju usług, kategorii konsumentów itp.). Znajomość tych cech jest bardzo ważna, ponieważ zastosowanie niewłaściwej metody badawczej (np. ankiety nie zapewniającej anonimowości) może spowodować bojkot akcji badawczej, nie mówiąc już o tym, iż pozyskane informacje mogą okazać się bezwartościowe. Celem programowania jest między innymi przyjęcie pewnych założei1 badawczych. Pod pojęciem tym rozumie się twierdzenia oznaczające, iż zastosowanie określonej procedury badawczej wraz z narzędziami, jakie są z nią związane, obiecuje przewidywane rezultaty. Wyboru szczegóło wych metod i technik badań nie można więc uzasadnić, jeśli założenia badawcze danego studium nie zostały sfommłowane do końca. Badania marketingowe prowadzi się zawsze w określonych warunkach ograniczających. Każdy program badawczy wymaga zaangażowania pracowników, ich szkolenia lub zlecania realizacji prac specjalistom z zewnątrz. Kiedy koszty zastosowania jakiejś procedury są wysokie, należy rozważyć czy nie warto zastosować metody mniej doskonałej, ale umożliwiającej tańsze uzyskanie rezultatów o zbliżonej wartości poznawczej i decyzyjnej. Straty wynikające z mniejszej szczegółowości i precyzji zebranych materiałów i słabszego uzasadnienia wniosków mogą bowiem zostać zrekompensowane nie tylko przez mniejsze wydatki, lecz także przez skrócenie czasu badań. Ten ostatni czynnik w studiach nad rynkiem i narzędziami jego kształ towania spełnia szczególnie doniosłą rolę. Bardziej wnikliwe badania są prawie zawsze bardziej czasochłonne. Istnieje jednak zależność między okresem trwania badań a przydatnością ich wyników do podejmowania decyzji. Jeśli sytuacja rynkowa wymaga elastycznych reakcji przedsię biorstwa, mniej doskonałe ale szybkie rezultaty badań mogą okazać się bardziej użyteczne i wartościowe niż precyzyjne, ale dostarczone poniewczasie. Pełny program badań obejmuje wszystkie ich sekwencje, począwszy

-193-

od sformułowania problemu badawczego a kończąc na wnioskach decyzyjnych. Typowy program badawczy można podzielić na sześć faz: l. Identyfikację i definiowanie problemu, 2. Zadanie wstępne, 3. Planowanie właściwych badań, 4. Gromadzenie danych, 5. Przetwarzanie i analiza informacji, 6. Opracowanie raportu z badań. Powyższa systematyzacja jest jednak tylko jedną z wielu możliwych, ponieważ w poszczególnych przedsięwzięciach badawczych pewne etapy mogą być łączone lub pomijane, zależnie od wysokości dysponowanych funduszy, pilności zadań, dostępności danych i stosowanych metod zbierania materiałów. Na koncepcje programu badań wpływa też istnienie "białych plam" w dziedzinie wiedzy o danym problemie. Poszczególnych faz nie można też precyzyjnie oddzielić, ponieważ poszczególne czynności badawcze często się zazębiają. l. Punktem wyjścia każdego programu badań jest sformułowanie problemu badawczego, czyli jasne sprecyzowanie celu.

l

Analizo sytuacji

~

Problem decyzyjny

Rodzaj danych niezbędnych

do rozwiqzonio problemu

l

Hipotezy

l

J

l

Problem bodowczy

Pytonio szczegótowe

Rys. 9.3. Transformacja problemu decyzyjnego na problem badawczy Źródło: S. Kaczmarczyk, Badania marketingo·we, s. 22.

-194-

W fazie formułowania problemu (nazywanej też fazą rozpoznawania sytuacji) dąży się do zebrania już istniejących informacji o danym problemie, problemach analogicznych występujących w innych branżach czy przedsiębiorstwach, problemach ogólniejszych, których nasz problem jest cząstką i problemach bardziej szczegółowych, które są fragmentami rozwiązywanego problemu. Głównymi źródłami informacji na powyższe tematy są wcześniejsze analizy i publikacje, raporty z wcześniejszych badań odnośnego problemu, rozmowy z pracownikami i klientami, konsultacje ze specjalistami problemu pochodzącymi z zewnątrz itp. Faza wstępnego rozpoznawania problemu jest często lekceważona i traktowana jako niepotrzebna strata czasu. Jest to nader szkodliwe, ponieważ brak dobrego rozpoznania wstę pnego powoduje nie tylko wydłużenie czasu trwania kolejnych faz i konieczność ponoszenia dodatkowych wydatków, lecz może przekreślać sens całych badań wskutek błędnego sformułowania problemu. Niekiedy już wstępne rozpoznanie przynosi odpowiedź, jak rozwiązać przedstawiony problem, co uwalnia od potrzeby kontynuacji badań. Może tak się stać np. wskutek odnalezienia raportu referującego wyniki badań na ten temat, przeprowadzonych w innym, ale podobnym środowisku lub ujawnienia przekonywających przyczyn niedostatecznej sprzedaży w trakcie wstę pnych rozmów z klientami. Niejasność celu nie tylko nie zapewnia materiałów wyczerpujących, lecz także stwarza zagrożenie, iż nie uzyska się danych najważniejszych. Ustalenie tematyki i metodyki badań rozpoczyna się od sformułowania pytań, na które pragnie się uzyskać odpowiedzi. Celu badań nie wolno formułować enigmatycznie i wieloznacznie (np. "zbadać rynek przedsię biorstwa"), lecz trzeba to czynić w sposób możliwie konkretny (np. "jakie czynniki i z jaką siłą kształtują popyt na określone usługi turystyczne?"). Wymaga to sformułowania - już w tej fazie - wstępnych hipotez badawczych, czyli twierdzeń przyjętych jako założenia, ale nie w pełni uzasadnionych i wymagających sprawdzenia. Hipotezy umożliwiają koncentrację na pewnych tylko, wyraźnie sprecyzowanych zmiennych i jedynie na wybranych relacjach między nimi. Liczba i dokładność hipotez są jedną z miar wiedzy o danej dziedzinie i miar kwalifikacji badacza. Jednakże celu badań nie wolno też ujmować zbyt wąsko. Tak np. zakładając z góry istnienie ścisłej zależności między reklamą a utargiem nie dowiemy się, że przyczynami spadku sprzedaży mogą być nie tyle zła reklama, ile nieatrakcyjny program wycieczek, zawyżone ceny, nie-

-195-

Tablica 9.4. Kwestionariusz

służący

do

określania

Lp.

potrzeb informacyjnych

Pytanie podejmować?

l.

Jakie rodzaje decyzji musicie regularnie

2. 3.

Jakie rodzaje informacji są potrzebne do podjęcia tych decy1ji? Jakie rodzaje inform<1cji regularnie otrzymujecie?

4.

Jakie rodzaje specjalnych opracowari

5.

Jakie rodzaje informacji

są

l

potrzebne periodycznie?

chcielibyście otrzymywać

a teraz ich nie otrzymujecie?

7.

Jakie rodzaje informacji chcielibyście otrzymywać codziennie') Co tydzieri? Co !miesiąc? Co roku? iJakie czasopisma i raporty handlowe chcielibyście otrzymywać regularnie?

8.

iO

9

1

6.

jakich szczególnych zamierzeniach pragniecie być informowani'!

Jakie typy programów analizy danych chcielibyście otrzymywać') Wyrniericie cztery najbardziej potrzebne usprawnienia, jakich należałoby dokonać w obecnym systemie informacji marketing.2_~? _ _ _ _ _ _ _....J

Źródło: Ph. Kotler, A tle ...,·ign for thc Finm N('ITt' Center, Busincs Hori~:ons, Fali !966, s. 70

poradność

sprzedawców

może więc doprowadzić

usług

itp. Presja zawężanych hipotez badawczych do eliminacji faktów i zjawisk, które badanie

bardziej otwarte mogłoby wykryć. 2. Celem wstępnych badati jest uściślenie hipotez badawczych jako punktu startu do dalszych badati oraz sformułowanie precyzyjnego zapotrzebowania na informacje. Pornocne bywają w tym względzie specjalne zestawy pytati. Teoretycznie niepodobna określić intensywności i zasięgu tych badati, ani ich opłacalności dla różnych przypadków. Bardzo ważny jest natomiast zawsze aktywny udział zleceniodawcy w ostatecznym precyzowaniu hipotez badawczych, ponieważ pozwala to na lepszą krystalizację problemu. Z tego samego powodu - o ile badania realizowane są przez większy zespół jego kierownik winien osobiście w nich uczestniczyć. 3. Flanowanie właściwych badm'i to przede wszystkim ustalenie sposobów zdobycia informacji: - o cechach pewnych osób (np. konsumentów, pracowników), obiektów rzeczowych (np. obiektów i urządzeń turystycznych) lub zjawisk (np. sezonowości popytu), - o charakterze, strukturze i nasileniu zależności między tymi zjawiskami (np. między kategoriami konsumentów i kategoriami wykorzystywanych przez nich obiektów).

-196-

W pewnych badaniach interesuje nas bardziej informacja o cechach (np. stopniu popularności firmy, warunkach wejścia na rynek), w innych - o zależnościach (np. popytu od cen lub reklamy). Problem badawczy zostaje ostatecznie sformułowany, gdy określimy zarówno interesujące nas cechy (zmienne), jak i zachodzące między nimi relacje. Można wówczas ustalić: - z jakich źródeł i za pomocą jakich narzędzi można uzyskać potrzebne dane, - jaki sposób gromadzenia i opracowywania danych pozwoli ujawnić interesujące nas relacje. W fazie planowania następuje wybór źródeł informacji oraz metod i technik zbierania danych. Wymaga to udzielenia odpowiedzi na wiele pytati i rozstrzygnięcia wielu problemów związanych z uzasadnieniem stosowania określonych narzędzi badawczych oraz kosztami i czasochłon nością badati (por. tabl. 9.2.). O ile badania będą wymagały zbierania danych pierwotnych, trzeba dokonać tzw. operacjonalizacji problemu, czyli przetworzenia wcześniej przyjętych pojęć i hipotez w sposób pozwalający na dokonanie pomiarów cech obiektów i zależności. W celu sprawdzenia poprawności planowanych narzędzi badawczych dokonuje się badań pilotażowych. Konieczne jest także zaplanowanie procesu wyboru próby badań.

4. Dane uzyskane w trakcie badań muszą być odpowiednio przetworzone. Ze względu na różnorodność materiałów pochodzących ze źródeł wtórnych i różne cele badań, wszelkie generalne uwagi dotyczące ich przetwarzania są mało przydatne. Oczywiście źródła wtórne wymagają krytycznej oceny. Wątpliwości może budzić rzetelność zbierania do nich materiału empirycznego; źródła te - jako tworzone w określonym celu - mogą zawierać informacje i opinie już w pewien sposób wyselekcjonowane przez ich autorów z określonego punktu widzenia, a więc mogą okazać się niezupełne, a nawet tendencyjne. Autorzy wielu materiałów wtórnych, dodają też nierzadko własne, nie zawsze trafne sądy, tak złą czone z opisem zjawisk, że wydają się pochodzić z pierwotnego źródła informacji. Przy sięganiu do wtórnych źródeł informacji istotne jest także zweryfikowanie pojęć; jeżeli pewne określenie jest używane w różnych znaczeniach, należy wskazać, o które znaczenie w danym wypadku chodzi. Flanowanie przetwarzania i interpretacji danych ze źródeł pierwotnych zaczyna się już na etapie fonnułowania hipotez badawczych oraz układania formularzy ankiet i wywiadów. Jest to bowiem pudstawa do przetwarzania

-197-

danych

służących

tzw.

krzyżowej

analizie, czyli zestawianiu zmiennych niezależnych (np. płci, wieku, dochodu konsumenta) ze zmiennymi zależnymi (np. częstotliwością podróżowania w określonych celach, korzystaniem z hoteli itp.). Zasady przetwarzania danych pochodzących ze źródeł pierwotnych mają charakter zabiegów rutynowych 1• Faza właściwego przetworzenia danych winna poprzedzić eliminację materiału zawierającego błędy (np. błędnie lub niekompletnie wypełnionych ankiet). Technologia przetwarzania danych zależy od tego, jaki obszerny jest zebrany materiał oraz jakie rodzaje i formy informacji pragnie się uzyskać. Jeśli skala badań była niewielka a pożądana informacja relatywnie skromna, wystarczy "przetworzenie odręczne" z wykorzystaniem arkuszy kalkulacyjnych i kalkulatora. Może się ono okazać najtańsze, chociaż z reguły bywa czasochłonne. Jeśli liczba ankiet czy wywiadów, a także odpowiedzi na pytania oraz liczba korelacji między zmiennymi niezależ nymi i zależnymi przekracza pewne granice, celowe okazuje się przetworzenie z zastosowaniem komputera2 • Korzystanie z usług firm komputerowych jest wskazane zwłaszcza w przypadku badań sporadycznych, ponieważ zwalnia od inwestowania w drogie urządzenia i programy oraz szkolenie pracowników. Jeżeli w fazie planowania właściwych badań przewiduje się konieczność przetwarzania danych za pomocą elektronicznej techniki obliczeniowej, niezbędne jest nawiązanie kontaktu z informatykami już przy projektowaniu kwestionariuszy wywiadów, ponieważ procedura przetwarzania wymaga odpowiedniego ich układu. W wyniku przetworzenia powstaje zbiór informacji, które poddaje się opracowaniu statystycznemu. Analiza statystyczna ma na celu dokonanie charakterystyki badanych zjawisk i procesów za pomocą metod statystycznego opisu i wnioskowania 3• Stosowanie określonych metod powinno być podporządkowane rozwiązaniu konkretnego problemu. Nie należy więc posługiwać się metodami, które mogą być skądinąd interesujące, ale z punktu widzenia potrzeb decyzyjnych okazują się kosztownym i zbędnym "ozdobnikiem". Opis odnośnych procedur maleźć można w każdym podręczniku badań społecznych marketingowych. Na temat wykorzystania komputerów w badaniach marketingowych zob. J. Bazarnik, T. Grabiński, E. Kąciak, S. Mynarski, A. Sagan, op. cit.; L.K. Parkinson, S.T. Parkinson, Using the Microcomputer in Marketing, Me Graw-Hill, New York 1987. 3 Charakterystykę tych metod znaleźć można w każdym podręczniku statystyki.

W wyniku analizy danych otrzymuje się zwykle tablice zawierające różnego rodzaju wskaźniki, które trzeba zinterpretować, ponieważ tylko wtedy mogą być pomocne przy podejmowaniu decyzji. Jeśli wyników badań nie zinterpretuje się we właściwy sposób, pozostaną one jedynie kosztownym zbiorem danych. Celem interpretacji jest przede wszystkim wyjaśnienie, w jakim stopniu badania potwierdziły słuszność wcześniej przyjętych hipotez. Interpretacja wyników badań - w tym także ilościo wych - prowadzi więc do sformułowania wniosków o charakterze jakościowym.

Ostateczne wyniki badań prezentuje się w formie raportu. Pisząc sprawozdanie z badań należy pamiętać nie tylko o ich celu, ale i odbiorcy. Badania marketingowe podejmuje zawsze ktoś, kto pragnie osiągnąć określone cele, np. wejście do spółki, uzyskanie kredytu w banku, wejście na nowy rynek, zmiana struktury narzędzi marketingu i wiele innych. Badania są więc zawsze podporządkowane jakiejś polityce. Istotne znaczenie ma tym samym klarowne ukierunkowanie raportu na ocenę rzeczywistości, mającej bezpośredni związek z dziedziną interesującą zleceniodawcę. Z tego punktu widzenia wartość raportu będzie więc tym większa, im lepiej będzie on ukazywał zagrożenia i szanse oraz formułował diagnozy i zlecenia. Te ostatnie nie zawsze są zresztą wymagane. Inicjator badań może bowiem oczekiwać jedynie wniosków o charakterze diagnostycznym, pomocnych w podjęciu decyzji po uzupełnieniu i skonfrontowaniu ich z innymi informacjami, które dla prowadzącego badania mogą być niedostępne.

Autor raportu w1men też uwzględniać kwalifikacje i "cenę czasu" potencjalnych czytelników. Czytelnikami raportów bywają także osoby nie przygotowane do lektury trudnych opracowań statystycznych (np. członkowie rad nadzorczych spółek). Trudno zrozumiały i obszerny raport budzi nie tyle podziw, ile zniechęca do lektury. Dlatego pisanie rozwlekłych i trudnych sprawozdań jest niepotrzebną stratą czasu, energii i środków. Oznacza to również, że - uwzględniając przedmiot badań i potrzeby ich odbiorcy - należy stosować zróżnicowane formy prezentacji wyników 1 •

1

i

badań 2

-198-

l Szczegółowe wskazówki na temat pisania raportu zawiera praca P.N. Hague, P. Jackson, op. cit., s. 246-255.

-199-

Pytania kontrolne l. Co rozumiemy pod pojęciem badań marketingowych? 2. Jakie znaczenie mają badania marketingowe? 3. Jakie przesłanki uzasadniają podział badań marketingowych według kryteriów czasu i przedmiotu? 4. Co rozumie się pod pojęciem problemu badawczego? 5. Na czym polega rola hipotez w rozwiązywaniu problemu badawczego? 6. Jakie związki zachodzą między problemami badawczymi a źródłami pozyskiwania informacji? 7. Jakie znasz źródła pozyskiwania danych pierwotnych i wtórnych? 8. Jakimi kryteriami należy się kierować przy doborze próby badawczej? 9. Jakie znasz rodzaje doboru losowego i na czym one polegają? l O. Na czym polega i jakie ma znaczenie obserwacja marketingowa? 11. Jakimi przesłankami trzeba się kierować przy wyborze różnych form wywiadu? 12. Na czym polegają badania panelowe i do jakich celów można je wykorzystywać?

13. Jaką rolę w procesie badar1 marketingowych mogą spełniać grupowe dyskusje? 14. Na czym polegają testy koniunktury i jak się je przeprowadza? 15. Jakie czynniki ograniczają szersze stosowanie eksperymentalnych metod badań marketingowych? 16. Scharakteryzuj fazy typowego programu badań marketingowych.

BIBLIOGRAFIA

A. Banasiak, Marketingowa strategia cen, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1984. V. Barnett, Elementy teorii pobierania próbv, PWN, Warszawa 1982. R. Bm-on, Seasonality in Tourism, Thc Economist lntelligence Unit, London 1975. J. Bazarnik, T. Grabiński, E. Kąciak, S. Mynarski, A. Sagan, Badania marketingowe. Metodv i oprogramowanie komputerowe, Canadian Consortium of Management Schools - Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Warszawa - Kraków 1992. J. Becker, Marketing-Konzcption, Gnmdlagen des strategischen Marketing Managements, Vahlen, Mlinchen 1988. E. Berkowitz, R. Kevin, W. Rudelius, Marketing, Irwin, Boston 1989. K. Boczar, Folityka stanowienia ceny w przedsiębiorstwie detalicznym - sztuka kalkula(ji, "Handel Wewnętrzny" 198'cl, nr 2. V.P. Buell, Marketing Management, A Strategie Planning Approach, Graw-Hill, New York 1984. A.J. Burkart, S. Medlik, Tourism Past, Present and Future, Heinemann Ltd, London 1985. D.W. Cowell, The marketing of services, Heinemann Ltd., London 1987. Ph. Davidoff, D. Davidoff, Sa/es and Marketing for Travel and Tourism, Nationales Publishers of the Black Hills, Elmsford, New York 1983. J. Diet!, Marketing, PWE, Warszawa 1986. P.F. Drucker, Innowacje i przedsiębiorczo§ć. Praktyka i zasady, PWE, Warszawa 1992. J.F. Engel, R.D. Blackwell, P.W. Miniard, Crmsumer Behaviour, Dryden Press, 1986. A. D. Fletcher, T.A. Bowers, Fundamentais of Advertising Research, Wadsworth Publishing Company, Belomnt 1988. H. Freter, Marktsegmentierung, Stuttgart 1983. L. Gm-barski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1992. W. Gaworecki, Ekonomika i organizacja turystyki, PWN, Warszawa 1978. R. Głowacki, Przedsiębiorstwo na rynku, PWE, Warszawa 1982. R. Głowacki, Z. Kossut, T. Kramer, Marketing, PWN, Warszawa 1984. G. Gołembski, Rynek turystyczny w Polsce, Biblioteka Instytutu Handlu Wewnętrznego Usług, Warszawa 1979. Ch. Grbnroos, Strategie Management and Marketing in the Service Sector, Swedich School of Economic and Business Administration, Helsingfors 1982.

-201-

J. Giezgała, Turystyka w gospodarce narodowej, PWE, Warszawa 1977. P.N. Hague, P. Jackson, Badania rynku. Zrób to sam, Signum, Kraków 1992. F. Hasselberg, L. Martan, H. Steinmann, Kontrola strategiczna w gospodarce rynkowej i planowej, "Przegląd Organizacji" 1989, nr l. D. Hebestreit, Touristik Marketing, Ziels Strategfen Instrumentarium, Organisation und Planung, Berlinverlag, Berlin 1977. J.C. Holloway, The Business of Tourism, Pitman, London 1985. J.A. Howard, J.N. Sheth, The Theory of Buyer Behavior, John Wiley, New York 1969. D.W. Howell, An Introduction to the Travel and Tourism Jndustry, South Western Publishing Co, Cincinnati 1989. S.M. Jones, Using Research for Quality Control in the Inc/usive Holiday Markets, referat na Konferencji ESOMAR w Wenecji, 1976. S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1991. A. Kaiser, Die Identifikation von Marktsegmenten, Berlin 1978. S. Kasprzyk, Innowacje - od koncepcji do produkcji, instytut Wydawniczy CRZZ, Warszawa 1980. A. Kobasić, J. Senećić, Marketing u turizmu, Skolska Knjiga, Zagreb 1989. H. Koontz, C. O'Donnel, Zasady zarządzania, PWN, Warszawa 1969. A. Kornak, Marketing usług turystycznych, Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu, Wrocław 1992. Ph. Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning lmplementation and Cmurol, Prentice Hall, New Jersey, 1989. Ph. Kotler, Marketing for Nprofit organisation, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey 1982. T. Kramer, Marketing. Strategia. promocja, systemy informacyjne, Książnica, Katowice 1992. J. Krippendorf, Marketing et tourisme, H. Lang, Bem 1971. A.H. Krzymińsk:i, Zarządzanie marketingowe w przedsiębiorstwie ek.lportującym, Ossolineum, Warszawa- Wrocław 1986. B.R. Kuc, Kontrola w systemie zarządzania, PWE, Warszawa 1983. W. Lazer, E.J. Lekkey, Managerial Marketing, Perspectives and Viewpoints, Homewood 1963. Ch. W. Lovelock, Ch. B. Weinberg, Marketing .fór public and nonpr()fit managers, John Wiley, New York 1984. K. Lutyńska, Wywiad kwestionariuszowy, Ossolineum, Wrocław 1970. A. Mas lo w, "A T/wory of Human Motivation" w Motivation and Personali ty, Harper and Row Publishers Inc., New York 1970. J. Mazur, Marketing usług, SGPiS, Warszawa 1988. H. Meffert, Strategische Unternehmen.~fiihrung und Marketing, Gabler, Wiesbaden 1988. V.T.C. Midleton, Marketing in Travel and Tourism, Heinemann, London 1988. D. Mitchell, L. Marchant, /s Attitude Segmentarion in the Holiday Market a Reliable Predictor of Future Behavior, referat na seminarium ESOMAR w Stresa, 1977. P.E. Murphy, Tourism, A Community Approach, Methuen, New York-London 1985. J.H. Myers, Marketing, Me Graw-Hill, New York 1988. R. Nieschlag, E. Dichtl, H. Horschgcn, Marketing, Duncker und Humbolt, Berlin 1988.

-202-

A. Olejniczuk-Merta, Innowacja p: : ,, '". - kryterium ujmowania i charaktc'IYII\'1"' zmian, "Handel Wewnętrzny" 1978, m T. Pałaszewska, Badania motywó~. 'U'o\\w7ia konsumenta, "Handel Wewn\·tr;,ny" 1960, nr 6. P.L. Pearce, Social Psychology of l , '' '1 lle/zavior, Pergamon, Oxford 1982. M. Pluta, Marketing w przedsiębio . ",, l/.\ ługowym, "Handel Wewnętrzny 1991, nr 1 M. Pluta-Oleamik, Cena jako im, , .. ,,.llf marketingu w firmie usługowej, ,.1-landl'l Wewnętrzny" 1992, nr 6. Praca zbiorowa, Badania ankietow .. , 'l ,,.,u konsumpcyjnego, PWE, Warszawa 1976. Praca zbiorowa pod red. M. Stmż , l ,,.,'"· Reklanw- organizacja i .fimkLjonowanic w gospodarce socjalistycznej, PWE, Vv" .1wa 1976. Praca zbiorowa pod red. S. Sudol.o ' l. Szymczak, Testowanie opinii konsument!!\\', PWE, Warszawa 1990. Praca zbiorowa, Travel and Toun'"" llusiness Education Publishers Limited, Tync and Wear 1989. M. Prymon, Marketing w kierm1'1l1n11 firmą, AG-Master, Wrocław 1991. R. Reilly, Travel and Tourism M"u /"·fing Techniques, Albany, Merton House, New York 1982. K. Rogoziński, Marketing na rynk1 t run·stvcznym, "Handel Wewnętrzny" 1974, nr 4. J. Seibert, Concepts of marketing IIJ<~tl,rgement, Harper and Row Publishers Inc., New York 1973. J. Senecic, Marketing, planiranjc .~lmtegije, Infonnator, Zagreb 1974. J.N. Sheth, N. Jagdish, Models o/ 1!1urers Behavior, Harper and Row Publishers Inc., New York 1974. G. Spezia, Promazione turistica ,. marketing, Galderini, Bologne 1989. K. Staszyńska, Wiarygodność resjHJ!·ulellt