Badania_marketingowe - K

Stanisław
'. ■:!i:
/.-:i-;:\
Metody
i
techniki
Stanisław
Kaczmarczyk
Badania
marketingowe
Metody i
techniki
Wydanie III zmienione
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne
Warszawa 2003
Spis treści
Wstęp ........................................................................... 9
Rozdział 1. Badania marketingowe a podejmowanie decyzji. . 11
1.1. Rozwój praktyki i teorii badań............................................................ 11
1.2. Rola badań w zarządzaniu .................................................................. 17
1.2.1. Faza identyfikacji problemów decyzyjnych lub okoliczności
sprzyjających............................................................................ 20
1.2.2. Faza ustalania problemów do rozwiązania .............................. 21
1.2.3. Faza rozwiązywania problemu................................................. 22
1.2.4. Faza kontroli ...................................................................... 23
1.3. Marketingowe systemy informacyjne ............................................. 23
Rozdział 2. Projektowanie badania marketingowego .......... 31
2.1. Etapy i rodzaje badań .......................................................................... 31
2.1.1. Etapy badania........................................................................... 31
2.1.2. Rodzaje badań .......................................................................... 37
2.2. Błędy popełniane w trakcie badań....................................................... 40
2.2.1. Rodzaje błędów........................................................................ 43
2.2.2. Przykłady błędów..................................................................... 45
2.2.3. Sposoby redukcji błędów.......................................................... 47
2.3. Metody projektowania badania............................................................ 48
2.4. Projekt doboru próby ........................................................................... 57
2.4.1. Proces doboru próby................................................................. 57
2.4.2. Elementy teorii próby losowej.................................................. 64
2.4.3. Ustalenie liczebności próby...................................................... 69
Rozdział 3. Budowa instrumentu pomiarowego....................... 74
3.1. Pomiar jako element badania .............................................................. 74
3.1.1. Uogólnione pojęcie pomiaru .................................................... 75
3.1.2. Przedmiot pomiaru................................................................... 78
3.1.3. Instrument pomiarowy i proces pomiaru .................................. 81
3.2. Poziomy i wiarygodność pomiaru ....................................................... 83
3.2.1. Poziomy pomiaru ..................................................................... 84
3.2.2. Wiarygodność pomiaru............................................................. 92
3.3. Metody budowy kwestionariusza ........................................................ 96
3.3.1. Istota kwestionariusza .............................................................. 97
3.3.2. Rodzaje pytań i zasady ich budowy......................................... 100
3.3.3. Skalowanie odpowiedzi............................................................ 108
3.3.4. Kwestionariusz próbny............................................................. 111
3.4. Skale do pomiaru postaw..................................................................... 115
3.4.1. Kategoria postaw...................................................................... 115
3.4.2. Zasady skalowania ................................................................... 116
3.4.3. Jednowymiarowe skale do pomiaru postaw ............................. 120
3.4.4. Wielowymiarowe skale do pomiaru postaw............................. 130
Rozdział 4. Metody zbierania danych ze źródeł pierwotnych
i wtórnych....................................................................................... 136
4.1. Klasyfikacja źródeł informacji............................................................ 136
4.1.1. Źródła pierwotne...................................................................... 138
4.1.2. Źródła wtórne .......................................................................... 139
4.2. Internet jako nowa droga dostępu do źródeł informacji...................... 157
4.3. Pomiary pierwotne i wtórne................................................................ 163
4.3.1. Przedmiot i istota pomiarów.................................................... 163
4.3.2. Wiarygodność pomiaru wtórnego ...................................... 164
4.4. Metody pośrednich pomiarów sondażowych ................................ 170
4.4.1. Charakterystyka pomiarów sondażowych................................ 170
4.4.2. Błędy pomiarów sondażowych ................................................ 172
4.4.3. Opis ankietowych metod pomiaru............................................ 173
4.4.4. Inne formy pomiarów pośrednich ..................................... 184
4.4.5. Kryteria wyboru sondażowych form pomiaru.......................... 189
4.4.6. Błąd braku odpowiedzi ............................................................ 193
4.4.7. Panel........................................................................................ 199
4.5. Metody bezpośrednich pomiarów sondażowych................................. 202
4.5.1. Rodzaje wywiadów i ich wybór .............................................. 203
4.5.2. Wywiady grupowe ............................................................. 205
4.5.3. Metody projekcyjne ................................................................. 209
4.5.4. Pomiary fizjologiczne .............................................................. 219
4.5.5. Metody obserwacji................................................................... 225
4.5.6. Rejestracje................................................................................ 229
4.5.7. Degustacje i ocena próbek....................................................... 234
4.6. Pomiary w formie eksperymentu....................................................... 235
4.6.1. Potencjalne błędy pomiaru w formie eksperymentu................ 235
4.6.2. Projektowanie eksperymentu.................................................... 238
4.6.3. Eksperyment naturalny i sztuczny............................................ 246
4.6.4. Metody symulacyjne................................................................ 250
Rozdział 5. Metody redukcji i analizy danych ............................ 252
5.1. Metody redukcji danych ..................................................................... 252
5.1.1. Kontrola pomiaru..................................................................... 253
5.1.2. Redakcja danych ................................................................. 254
5.1.3. Klasyfikacja i zliczanie danych................................................ 257
5.1.4. Tabulacja danych ..................................................................... 261
5.2. Zastosowanie komputerów w badaniach............................................. 263
5.2.1. Kodowanie i wprowadzanie danych ......................................... 263
5.2.2. Rozwój metod transmisji danych.............................................. 274
5.2.3. Komputerowa redakcja i tabulacja danych .............................. 281
5.2.4. Sumaryczne mierniki statystyczne............................................ 283
5.3. Wybrane metody analizy danych......................................................... 285
5.3.1. Metody estymacji parametrów populacji.................................. 286
5.3.2. Metody testowania hipotez....................................................... 288
5.3.3. Wybrane wielowymiarowe metody analizy.............................. 294
5.4. Metody prognozowania........................................................................ 302
5.4.1. Metody jakościowe................................................................... 304
5.4.2. Metody ekstrapolacyjne............................................................ 306
5.4.3. Metody przyczynowo-skutkowe ........................................... 311
Rozdział 6. Metody prezentacji i oceny wyników badania
marketingowego ............................................................................ 315
6.1. Metody prezentacji wyników badania ................................................. 315
6.1.1. Znaczenie prezentacji w procesie badania marketingowego . . 316
6.1.2. Prezentacja pisemna ........................................................... 318
6.1.3. Prezentacja ustna...................................................................... 329
6.2. Metody kontroli badania i oceny jego wyników ................................. 330
6.2.1. Kontrola badania ...................................................................... 331
6.2.2. Ocena wyników badania .......................................................... 331
6.2.3. Zastosowanie wyników badania .......................................... 333
6.3. Etyczne aspekty badań......................................................................... 334
6.3.1. Ochrona prawna....................................................................... 334
6.3.2. Uwagi o wywiadzie gospodarczym ................................... 345
Rozdział 7. Organizacja badań marketingowych....................... 351
7.1. Organizacja badań w przedsiębiorstwie .............................................. 351
7.2. Firmy badawcze ............................................................................ 355
7.2.1. Firmy badawcze w Stanach Zjednoczonych............................. 357
7.2.2. Firmy badawcze w Wielkiej Brytanii ................................. 362
7.2.3. Rozwój badań marketingowych w Polsce................................ 367
7.3. Zrzeszenia firm badawczych............................................................... 376
Załączniki........................................................................................... 379
Bibliografia..................................................................................... 397
Indeks rzeczowy............................................................................ 401
Wstęp
Zasadniczym celem książki jest uporządkowanie i opis podstawowych metod
i technik stosowanych w badaniach marketingowych. Badania te stanowią jeden
z najważniejszych elementów działań marketingowych w każdym przedsiębior-
stwie.
Tak postawiony cel pracy zadecydował o jej koncepcji. Treścią książki są więc
metody badań marketingowych, znane już na świecie i stosowane powszechnie
w praktyce krajów wysoko rozwiniętych. Metody te uporządkowano według kryte-
riów logicznych i opisano z podaniem praktycznych przykładów. Układ książki zo-
stał wyznaczony przez proces badania, na który składa się pięć głównych etapów:
projektowanie badania marketingowego,
budowa instrumentu pomiarowego,
zbieranie danych ze źródeł wtórnych i pierwotnych,
redukcja i analiza danych,
prezentacja i ocena wyników badania marketingowego.
Konsekwentnie prowadzone przez przedsiębiorstwa badania marketingowe
dostarczają informacji, które zastępują intuicję i nabyte rutynowe doświadczenie
(które może być zawodne). W dotychczasowej praktyce, zwłaszcza handlu zagra-
nicznego, decydenci nie dysponowali pełną informacją, działali więc na rynkach
zagranicznych po omacku, godząc się na przewagę najsłabszej nawet konkurencji,
co spychało polskich biznesmenów do najmniej korzystnej konkurencji — konku-
rencji cenowej.
Warunki do niedawna skrajnie scentralizowanej polskiej gospodarki wymuszały
wybór biernych i nieefektywnych sposobów działania na rynkach zarówno kra-
jowych, jak i zagranicznych. Ówczesny system gospodarczy nie stwarzał potrzeby
prowadzenia badań marketingowych. Gospodarka ciągłych niedoborów nie tylko
zdemoralizowała konsumentów, lecz także spaczyła na długie lata świadomość ka-
dry kierowniczej, jej postawy i metody działania. Sytuacja zmieniła się jednak ra-
dykalnie z początkiem lat dziewięćdziesiątych, kiedy to ukształtowały się nowe wa-
runki sprzyjające rozwojowi gospodarki rynkowej. Nowe uwarunkowania gospo-
darcze, prawne i społeczne dają pierwsze owoce, m.in. w postaci lawinowo
rosnących potrzeb w zakresie informacji rynkowej. Kierownictwo przedsiębiorstw
coraz częściej wyraża potrzebę posiadania informacji o konkurentach, swoich
klientach i ich potrzebach, skuteczności swojej reklamy, strukturze rynku i ko-
niunkturze. Rosnące potrzeby informacyjne decydentów bezlitośnie obnażały po-
czątkowy brak profesjonalizmu w badaniach marketingowych, braki i niedostatki
w edukacji oraz niedobór specjalistów umiejących przeprowadzić w praktyce bada-
nia marketingowe obarczone znikomą liczbą błędów. W związku z tym w latach
dziewięćdziesiątych pojawiło się w Polsce sporo firm badawczych, które oferują
także usługi w zakresie tych badań. Na nasz rynek wszedł również szerokim stru-
mieniem kapitał zagraniczny wraz ze swoim doświadczeniem.
Wyjście naprzeciw pojawiającemu się zapotrzebowaniu na badania marketin-
gowe w praktyce polskiej wymaga poświęcenia tej dziedzinie większej uwagi.
Wprawdzie zajmowano się w literaturze polskiej takimi zagadnieniami, jak „bada-
nia rynku" czy „analiza rynku", ale były to niepełne, szczególne przypadki ogól-
niejszej dziedziny, jaką są badania marketingowe. Ponadto w skromnej raczej lite-
raturze dominowało podejście przedmiotowe do badań rynkowych, gdzie więcej
uwagi poświęcano przedmiotowi badań, a nie metodom tych badań. Tymczasem dla
praktyki przedsiębiorstwa niezbędne jest opanowanie metod, czyli strony narzę-
dziowej badań. Przedmiot (zakres) badań zmienia się bowiem w każdym konkret-
nym badaniu, a metody nie ulegają takim zmianom. Bez dobrej znajomości metod
badań i dużego doświadczenia w tym zakresie nie może być mowy o tym, aby pra-
cownik przedsiębiorstwa (badacz) mógł przeprowadzić użyteczne badanie konkret-
nego rynku albo przynajmniej wiedział, co i komu zlecić do zbadania.
Podejście narzędziowe jest właściwe dla kształtującej się w wyniku reform
po-lityczno-gospodarczych praktyki i wychodzi naprzeciw tym zmianom. Trzeba
dodać, że takie podejście do badań marketingowych jest powszechne w krajach
wysoko rozwiniętych i zostało tam potwierdzone w praktyce gospodarczej i
społecznej.
Obecne, trzecie wydanie książki znacznie się różni od wydania drugiego
z 1995 roku. Jest przede wszystkim uaktualnione, a także rozszerzone i poprawio-
ne. Zmiany polegają głównie na uzupełnieniu dotychczasowej treści, wprowadze-
niu nowych praktycznych przykładów, wykorzystaniu najnowszych źródeł z litera-
tury światowej oraz dodaniu nowych rysunków, tablic i schematów. Podczas pracy
nad trzecim wydaniem książki zostały wprowadzone nowe pojęcia i poglądy. Więk-
szość przykładów dotyczy już praktyki polskiej. Wymienione zmiany miały wpływ
na niewielką modyfikację struktury książki. Niektóre części książki są zupełnie no-
we, jak np. tekst na temat wykorzystania Internetu w badaniach marketingowych.
Inne części zostały znacznie zmienione i uaktualnione, np. podrozdział dotyczący
zastosowania komputerów w badaniach marketingowych.
Rozdział 1
Badania marketingowe a
podejmowanie decyzji
Rozwiązanie wielu problemów decyzyjnych wymaga różnych danych, zwłaszcza
danych o rynkach. Dlatego w przedsiębiorstwach są podejmowane działania mające
na celu zdobywanie danych, ich przetwarzanie i prezentację w określonej formie.
Działania te nazywano początkowo analizami ekonomicznymi, badaniami i analiza-
mi rynku, a współcześnie — badaniami marketingowymi.
Głównym zadaniem specjalistów ds. badań marketingowych jest dostarczanie
informacji decydentom i innym jej użytkownikom pracującym w przedsiębior-
stwach i różnych instytucjach. Konieczność badań i ich zakres wynikają więc z in-
formacyjnych potrzeb decydentów. Istotą badań marketingowych jest pomoc w po-
dejmowaniu trafnych decyzji. Rozdział ten wyjaśnia rolę badań w zarządzaniu
i wskazuje ich miejsce w marketingowych systemach informacyjnych.
1.1
Rozwój praktyki i teorii badań
Działalność polegającą na zdobywaniu danych o rynku, a zwłaszcza o konkurencji,
prowadzono od dawna, także w średniowiecznej Europie. Wiadomości, nie tylko
o towarach i rynku, były bardzo poszukiwane m.in. na ówczesnych giełdach.
Niezwykle cenne na giełdzie w Antwerpii były nowiny o wojnie i pokoju oraz
o polityce i gospodarce, różne wiadomości z odległych krajów, a także plotki
z dworów i banków. „Kto pierwszy uzyskał nowiny, ten mógł zawrzeć korzystną
transakcję, ubiec konkurentów. Toteż każdy z domów bankowych dysponował
własną służbą informacyjną, co zresztą dało początek pierwszym gazetom"1
.
1
B. Geremek, K. Piesowicz, Ludzie — towary —pieniądze, WP, Warszawa 1968, s. 131.
11
Znajomość rynku i stosunków handlowych była coraz wyżej ceniona w miarę
rozwoju gospodarki kapitalistycznej. Potrzeby informacyjne w zakresie podejmo-
wania decyzji marketingowych szczególnie silnie dały o sobie znać w okresie re-
wolucji przemysłowej.
Dowody pierwszych, bardziej sformalizowanych badań marketingowych po-
chodzą ze Stanów Zjednoczonych, gdzie w pierwszej połowie XIX wieku prowa-
dzono już badania opinii publicznej na temat kandydatów w wyborach lokalnych.
Pierwsze badania na potrzeby marketingu (producent maszyn rolniczych
Nichols--Shepard poszukiwał informacji o spodziewanej produkcji ziarna)
przeprowadziła w 1879 roku amerykańska agencja reklamowa N.W. Ayer & Son.
Dane zebrano dzięki zastosowaniu metody ankiety pocztowej, gdzie źródłem
informacji byli urzędnicy państwowi i wydawcy. Firma EJ. du Pont de Nemours
& Co. (obecnie Du Pont) już w końcu XIX wieku zapewniła sobie w sposób
zorganizowany stały dopływ informacji od agentów handlowych2
.
Pierwszy dział badań marketingowych pod nazwą Commercial Research zo-
stał założony przez CC. Parlina w 1911 roku w amerykańskiej firmie wydawniczej
The Curtis Publishing Company. Jednym z pierwszych zadań działu było
6-mie-sięczne badanie rynku narzędzi rolniczych i związanych z tym problemów
marketingowych.
Przykład 1.1
THE CURTIS PUBLISHING COMPANY
„Na studiowanie systemu dystrybucji hurtowej i detalicznej w przemyśle tek-
stylnym poświęciłem caty rok. Ważnym etapem tego badania było poznanie domów
towarowych, w których po raz pierwszy podjęto próby elementarnej rejestracji dys-
trybucji. Osobiście odwiedzałem każdy ważniejszy dom towarowy we wszystkich
spośród 100 największych miast Stanów Zjednoczonych i podejmowałem próby,
przez rozmowy z właścicielami lub innymi kompetentnymi osobami, oszacowania
wielkości obrotów handlowych realizowanych przez każdy dom towarowy oraz każ-
dą hurtownię działającą w tych miastach w zakresie towarów tekstylnych. W opra-
cowanym raporcie po raz pierwszy zostały rozróżnione podstawowe grupy towarów,
rodzaje sklepów oraz przedstawione charakterystyki mężczyzn i kobiet dokonują-
cych zakupów".
Źródło: L.C. Lockley, History and Development of Marketing Research. Handbook of Marketing Re-
search, R. Ferber (ed.), McGraw-Hill Book Co., New York 1974, s. 1/4-1/5.
L.C. Lockley, jw., s. 1/9.
12
SZl
Przykład 1.1 prezentuje relację CC. Parlina z innego badania. W okresie sta-
bilizacji dział liczył około 50 specjalistów ds. badań marketingowych i korzystał
z usług około 1,2 tys. ankieterów. Praktyczne doświadczenia CC. Parlina z jego
pracy w latach 1911-1938 są traktowane jako jedne z najważniejszych w rozwoju
badań marketingowych3
.
W roku 1911 pierwszą firmę badawczą The Business Bourse pracującą na
zlecenie założył J.G. Frederick. Równolegle rozpoczęło swą działalność Biuro Ba-
dań Gospodarczych (Bureau of Business Research) przy Harvard Business School.
Po roku 1915 liczne firmy utworzyły działy badań marketingowych. Jedną z nich
była U.S. Rubber Company. W roku 1923 powstała kolejna firma badawcza
A.C Nielsen, która przetrwała do obecnych czasów jako największa tego typu fir...