Czas Na E-Biznes - Piotr Majewski full

Niniejszy ebook jest własnością prywatną. Został zakupiony legalnie w serwisie ZloteMysli.pl dnia 2009-06-14 17:02:52. Nr zamówienia: 485092 Nr Klienta: 572127 Data realizacji zamówienia: 2009-06-14 17:02:52 Zapłacono: 37,70 zł

Niniejsza publikacja, ani żadna jej część, nie może być kopiowana, ani w jakikolwiek inny sposób reprodukowana, powielana, ani odczytywana w środkach publicznego przekazu bez pisemnej zgody wydawcy. Zabrania się jej publicznego udostępniania w Internecie, oraz odsprzedaży zgodnie z regulaminem Wydawnictwa Złote Myśli. © Copyright for Polish edition by ZloteMysli.pl Data: 06.05.2008 Tytuł: Czas Na E-Biznes Autor: Piotr Majewski Wydanie II ISBN: 978-83-7582-182-6 Projekt okładki: Marzena Osuchowicz Korekta: Anna Popis-Witkowska Skład: Anna Popis-Witkowska Wydawnictwo Złote Myśli Sp. z o. o. ul. Daszyńskiego 5 44-100 Gliwice WWW: www.ZloteMysli.pl EMAIL: [email protected] Wszelkie prawa zastrzeżone. All rights reserved.

SPIS TREŚCI PODSTAWOWE POJĘCIA W E-BIZNESIE........................................16 E-biznes .............................................................................................................16 Biznesplan..........................................................................................................16 Pasywny dochód.................................................................................................17 Web design.........................................................................................................18 Witryna biznesowa.............................................................................................19 B2B.....................................................................................................................19 B2C.....................................................................................................................20 E-commerce ......................................................................................................20 Sklep internetowy..............................................................................................20 Programy partnerskie........................................................................................21 Aukcje internetowe............................................................................................22 Marketing...........................................................................................................23 E-marketing.......................................................................................................25 M-marketing......................................................................................................25 Push marketing..................................................................................................25 Pull marketing...................................................................................................25 Badania marketingowe......................................................................................26 Reklama.............................................................................................................26 Branding.............................................................................................................27 Marketing wirusowy..........................................................................................27 Wyszukiwarka internetowa...............................................................................28 Katalog internetowy..........................................................................................29 Publicity.............................................................................................................29 Public Relations.................................................................................................29 Copywriting.......................................................................................................30 Direct mail.........................................................................................................30 Direct marketing................................................................................................31 E-mailing............................................................................................................31 Spam...................................................................................................................31 Elektroniczne publikacje...................................................................................33 E-zin...................................................................................................................33 Newsletter..........................................................................................................34 E-book................................................................................................................34 Literatura podstawowa......................................................................................35 Literatura uzupełniająca...................................................................................35 Miejsca w sieci, warte odwiedzenia, związane z tematem wykładu................36 CZTERY KLUCZOWE ELEMENTY W BIZNESIE..............................38 Prawo 1...............................................................................................................38 Prawo 2 .............................................................................................................39 Prawo 3 .............................................................................................................39 Idea.....................................................................................................................41

Czas....................................................................................................................42 Praca..................................................................................................................43 Pieniądze ...........................................................................................................44 Czas i praca........................................................................................................45 Idea, czas i praca................................................................................................45 Idea ....................................................................................................................45 Idea i czas...........................................................................................................46 Tylko pieniądze .................................................................................................46 Pieniądze i czas .................................................................................................46 Pieniądze, idea i czas ........................................................................................47 Podsumowanie...................................................................................................47 Zadanie..............................................................................................................48 DZIESIĘĆ ULUBIONYCH STRATEGII JAYA ABRAHAMA...............50 STRATEGIA 1: Strategia Panteonu..................................................................50 STRATEGIA 2: Symbiotyczna Współpraca.......................................................51 STRATEGIA 3: Strategia Przewodzenia............................................................51 STRATEGIA 4: Marketing Sekwencyjny..........................................................52 STRATEGIA 5: Bezwarunkowa Gwarancja Satysfakcji...................................53 STRATEGIA 6: Polecanie..................................................................................54 STRATEGIA 7: Edukowanie klientów..............................................................55 STRATEGIA 8: Pozycjonowanie siebie jako Eksperta.....................................56 STRATEGIA 9: Potężny Case Study..................................................................57 STRATEGIA 10: Oparcie się na osobach sławnych..........................................57 STRATEGIA – SIŁA, KTÓRA PROWADZI BIZNES...........................58 Strategiczny trójkąt...........................................................................................59 Wizja..............................................................................................................60 Strategia.........................................................................................................61 Taktyki...........................................................................................................63 Programy.......................................................................................................63 Książki................................................................................................................64 MODELE E-BIZNESU.......................................................................65 Cztery sposoby robienia pieniędzy w Internecie .............................................65 1. Witryny, które dostarczają tradycyjnej informacji..................................66 2. Witryny, które dostarczają informacji nagromadzonej w wyniku współpracy.....................................................................................................67 3. Witryny, które dostarczają usługi przy użyciu programu serwera witryny........................................................68 4. Witryny, które utworzyły standard pozwalający konsumentom na zapytywanie różnych baz danych.................................................................69 Podsumowanie..............................................................................................70 Sześć internetowych modeli zwrotów z inwestycji...........................................71 Budowanie świadomości marki....................................................................72 Marketing bezpośredni.................................................................................74 Sprzedaż w Internecie...................................................................................75 Obsługa klienta..............................................................................................76

Badania rynkowe...........................................................................................77 Działalność wydawnicza i usługi...................................................................78 Podsumowanie..............................................................................................78 MĄDRE STRATEGIE W DZIAŁALNOŚCI E-COMMERCE...................................................79 Back-end............................................................................................................79 Czym są produkty dopełniające?..................................................................79 Metod(a/y) na sukces........................................................................................81 Kilka rad, aby nie pożałować........................................................................83 „Ale ja nie mam produktu dopełniającego”.................................................83 Up-selling i cross-selling...................................................................................84 Cross-selling..................................................................................................84 Up-selling......................................................................................................85 W małej skali na przykładzie giganta ..........................................................85 Trzy najważniejsze zasady............................................................................86 Miejsca warte odwiedzenia...............................................................................88 ZNAJDŹ SWOJĄ NISZĘ!..................................................................89 Wąska grupa odbiorców....................................................................................89 Szukamy problemu............................................................................................91 Jak znaleźć niszę?..............................................................................................91 Jak wybrać tę najlepszą dla Ciebie niszę?........................................................94 Ludzie.................................................................................................................94 NAJPIERW POZNAJ SWOJEGO KLIENTA......................................95 Kim jest Twój idealny klient?............................................................................95 Jakich korzyści Twoi klienci oczekują .............................................................96 5 pytań na wagę złota....................................................................................98 BRANDING I POZYCJONOWANIE.................................................106 ŚWIADOMOŚĆ MARKI NICZEGO NIE ZAŁATWIA........................109 Popularność „łatwego brandingu” w Internecie.............................................109 Bannery – nowy sposób na branding..............................................................110 Dlaczego nowe, duże serwisy tak nie robią?....................................................111 Świadomość marki niczego nie załatwia.........................................................112 Zanim wydasz fortunę na kampanię bannerową w jakimś portalu ...............113 Podsumowanie.................................................................................................113 JAK NAZWAĆ FIRMĘ LUB SERWIS WWW?..................................115 Trzy sposoby nazywania serwisu WWW.........................................................116 Nazwa musi dobrze brzmieć............................................................................118 Stawiaj na marki specjalistyczne, nie rozciągaj marki....................................118 Zapomnij o skrótach........................................................................................120 Uważaj z humorem...........................................................................................121 Unikaj nazw pospolitych..................................................................................121 Wsłuchuj się w nazwę, zamiast się w nią wpatrywać......................................123 Nie obiecuj rzeczy oczywistych........................................................................124 Potnij słowa......................................................................................................124

Sprawdź inne języki.........................................................................................125 Sprawdź znaki towarowego.............................................................................125 Osiem wytycznych tworzenia dobrej nazwy....................................................125 1. Nazwa powinna być krótka.....................................................................125 2. Nazwa powinna być prosta....................................................................126 3. Nazwa powinna sugerować profil firmy................................................126 4. Nazwa powinna być niepowtarzalna......................................................127 5. Nazwa powinna wykorzystywać aliterację.............................................127 6. Nazwa powinna dawać się wymówić.....................................................127 7. Nazwa powinna poruszać wyobraźnię...................................................128 8. Nazwa powinna odwoływać się do konkretnej osoby...........................128 Literatura ........................................................................................................129 Podstawowa.................................................................................................129 Dodatkowa...................................................................................................129 PROSTA TECHNIKA WYBIERANIA NAZWY SERWISU WWW.....130 Jaka płynie z tego nauka dla Ciebie?...............................................................131 RÓŻNICA POMIĘDZY SAMOZATRUDNIENIEM A SYSTEMEM BIZNESU........................................................................................133 Literatura podstawowa....................................................................................136 AUTOMATYZACJA W E-BIZNESIE.................................................137 Co można zautomatyzować?............................................................................138 OUTSOURCING..............................................................................143 Outsourcing vs zatrudnianie ludzi..................................................................143 Złota myśl.........................................................................................................144 Jakie czynności zlecić na zewnątrz w pierwszej kolejności?..........................146 Inne zalety outsourcingu.................................................................................150 WSTĘP DO DYSTRYBUCJI W INTERNECIE – STRONA WWW............................................................................151 Czego potrzeba?...............................................................................................153 WSTĘP DO DYSTRYBUCJI W INTERNECIE – SKLEP INTERNETOWY...............................................................156 Czego potrzeba?...............................................................................................162 WSTĘP DO DYSTRYBUCJI W INTERNECIE – PASAŻ INTERNETOWY..............................................................164 WSTĘP DO DYSTRYBUCJI W INTERNECIE – STRATEGICZNY PARTNER.........................................................166 Jak znaleźć dobry serwis WWW do współpracy?...........................................166 A może katalogi internetowe?.........................................................................167 Gdzie zacząć poszukiwanie dobrych partnerów?...........................................168 Tyle opisu. Teraz – jak z tego skorzystać?......................................................169 Nie ma róży bez kolców...................................................................................170 WSTĘP DO DYSTRYBUCJI W INTERNECIE – AUKCJA INTERNETOWA............................................................171

AIDA...............................................................................................174 Uwaga...............................................................................................................174 Zainteresowanie...............................................................................................177 Zaufanie............................................................................................................181 Potrzeby...........................................................................................................182 Akcja.................................................................................................................183 ZASADA TRZECH CZYNNIKÓW....................................................184 Głębsze spojrzenie na grupę docelową...........................................................186 Kim jest Twój idealny klient........................................................................187 Głębsze spojrzenie na korzyści i cechy............................................................189 Pięć Pytań Na Wagę Złota...........................................................................190 Głębsze spojrzenie na UCO..............................................................................191 Inne spojrzenie na stary temat...................................................................192 Rzeczy „oczywiste”.......................................................................................192 Bycie pierwszym to czasami zła UCO.........................................................193 Podsumowanie............................................................................................193 PISZ O KORZYŚCIACH POPARTYCH CECHAMI............................195 A co z cechami?............................................................................................197 Ułatwianie życia klientom...........................................................................198 Błędne założenia..........................................................................................199 Gdy mało jest miejsca: korzyści czy cechy?...............................................200 DZIAŁAJ NA EMOCJE....................................................................201 Wizualizacja produktu....................................................................................202 Wizualizacja korzyści......................................................................................202 Uderz w każdy zmysł.......................................................................................203 Przyczyny.........................................................................................................204 Trochę praktyki...............................................................................................205 Podsumowanie................................................................................................206 I na koniec użyteczna rada..............................................................................206 Czy fakty sprzedają czasami lepiej niż emocje?..............................................207 Podsumowanie.................................................................................................213 Fakty też się liczą.............................................................................................214 ... wiarygodność...........................................................................................215 Fakty.................................................................................................................215 Poznaj swoje fakty.......................................................................................217 Wiarygodność otwiera Ci bramę.................................................................219 NAGŁÓWEK – NAJWAŻNIEJSZA CZĘŚĆ REKLAMY....................220 Czy się opłaca bawić z nagłówkami?...............................................................221 W tym artykule................................................................................................224 Pierwszy krok – określ Target....................................................................224 Drugi krok – określ Megakorzyść...............................................................227 Trzeci krok – kopiuj i wklej........................................................................229 Podsumowanie............................................................................................233 Zadanie domowe.........................................................................................234

Mocne nagłówki na wyciągnięcie ręki............................................................235 Copywriting.................................................................................................235 Druga skuteczna metoda............................................................................236 Dobre rady na koniec..................................................................................239 NAPISZ, POCZEKAJ, ZREDAGUJ..................................................240 Wzorowy proces pisania tekstów reklamowych.............................................240 Pierwszy szkic...................................................................................................241 Redagowanie...................................................................................................242 Zmień medium................................................................................................243 Czytaj na głos...................................................................................................243 Daj komuś do przeczytania na głos.................................................................244 Przepisywanie..................................................................................................244 Redagowanie to nie wstyd...............................................................................245 NAJBARDZIEJ OCZEKIWANA AKCJA – NOA...............................246 NOA powinna być pierwsza............................................................................249 Klient jest jak dziecko......................................................................................250 Rozpraszanie klienta.......................................................................................250 DLACZEGO OPŁACA SIĘ KUPOWAĆ SZABLONY STRON WWW?.252 Szablony stron własnej roboty........................................................................252 Zlecenie grafikowi............................................................................................253 Wynajęcie firmy...............................................................................................253 Gotowe szablony stron WWW, np. z WebHandel.pl......................................253 JAK POWINNA WYGLĄDAĆ STRONA GŁÓWNA?.........................255 Tendencja tragiczna w skutkach.....................................................................256 Argument 1: Bo można.....................................................................................................256 Argument 2: Bo ludziom może nie chcieć się zaglądać głębiej........................................257 Argument 3: Bo nie wiem, czego ludzie chcą, więc dam wszystko.................................258 Niezbędne minimum.......................................................................................259 Co widzi osoba niezalogowana?.................................................................260 „Ale ja nie mam systemu logowania”..........................................................261 Najpierw powiedz klientowi............................................................................262 Rada dla wszystkich........................................................................................264 NAJGORSZE, CO MOŻNA ZROBIĆ NA PIERWSZEJ STRONIE......265 Trochę praktyki................................................................................................267 Obrazowy przykład..........................................................................................268 KONTAKT I POMOC.......................................................................270 Jakie dane?......................................................................................................270 Gdzie umieścić te dane? .............................................................................274 Jakie strony?....................................................................................................274 Co jeszcze?.......................................................................................................276 NOTKI PRAWNE............................................................................278

Polityka Prywatności.......................................................................................278 Dane Osobowe.............................................................................................279 Subskrypcja bezpłatnego biuletynu............................................................279 Niezapowiedziane wiadomości...................................................................279 Jawne dane osobowe..................................................................................280 Inne formularze..........................................................................................280 Cookies (Ciasteczka)...................................................................................280 Partnerzy i inne podmioty..........................................................................281 Prawa Autorskie...............................................................................................281 Wyłączenie odpowiedzialności.......................................................................282 HOSTING.......................................................................................283 Od kogo zacząć?..............................................................................................288 Miejsca warte odwiedzenia.............................................................................288 DLACZEGO WARTO ZAINTERESOWAĆ SIĘ CMS-AMI?.....................................................................................289 Czego potrzebujesz przed instalacją?.............................................................289 Wprowadzanie treści.......................................................................................290 Jak dokonać wyboru?......................................................................................291 Miejsca warte odwiedzenia.............................................................................292 SPAM.............................................................................................293 Internetowa definicja spamu..........................................................................293 Historia spamu................................................................................................295 Statystyki spamu.............................................................................................298 Co grozi spamerom?........................................................................................298 Dlaczego nie warto być spamerem?................................................................299 Kto jest, a kto nie jest odpowiedzialny za wysłany spam?.............................300 JAK NIE ZOSTAĆ SPAMEREM?.....................................................302 Co robić, by nie żałować?................................................................................303 Skonstruuj niepozostawiającą wątpliwości Politykę Prywatności i opublikuj ją na stronach WWW oraz w mailingach...................................................304 Wymagaj, aby każdy, kto podaje Ci swój adres e-mail, zgodził się z treścią Polityki Prywatności......................................309 Stosuje metodę double opt-in.....................................................................314 Personalizuj mailingi...................................................................................321 W każdym mailingu podaj dokładną instrukcję usunięcia adresu z listy. 324 Podaj w mailingu skrót Polityki Prywatności............................................328 Nie bądź anonimowy..................................................................................329 Nie przeginaj................................................................................................331 Nie spamuj dziennikarzy............................................................................335 Pilnuj partnerów Twojego programu partnerskiego.................................337 Naucz się reagować na fanatyków i laików................................................338 JAK ZBUDOWAĆ LISTĘ ADRESOWĄ?...........................................341 Podstawy..........................................................................................................341 Ustawa generująca spam.................................................................................342

Kupowanie baz adresowych z niepewnych źródeł..........................................343 Kupowanie baz adresowych z pewnych źródeł...............................................345 Nie sprzedawaj.................................................................................................345 Zbieranie adresów e-mail ze stron WWW......................................................348 Najlepsze sposoby budowania listy adresowej...............................................349 Darmowy kurs e-mailowy o wyszukiwarkach............................................350 Darmowy kurs e-mailowy o pisaniu biznesplanu......................................351 Darmowy raport o tym, jak nie zostać spamerem.....................................352 To takie proste.................................................................................................353 JAK STWORZYĆ WŁASNĄ LISTĘ ADRESOWĄ I ZARZĄDZAĆ NIĄ – ZA DARMO?...................................................................................355 Tworzenie listy.................................................................................................355 Krok 1: System zarządzania listą adresową................................................355 Krok 2: Budujemy listę adresową ..............................................................360 Jak wysyłać e-ziny, newslettery, kursy i mailingi?.........................................364 Krok 3: Wysyłanie numerów e-zinu lub newslettera ................................364 Krok 4: Wysyłanie reklam, nowości i życzeń ............................................369 Krok 5: Wysyłanie reklam i informacji niedezaktualizujących się szybko ..............................................................369 Krok 6: Wysyłanie archiwalnych artykułów...............................................371 Podsumowując ................................................................................................371 E-ZINY, NEWSLETTERY, KURSY E-MAILOWE I MAILINGI.........373 E-zin.................................................................................................................373 Zalety...........................................................................................................374 Wady............................................................................................................375 Newsletter........................................................................................................376 Zalety...........................................................................................................376 Wady............................................................................................................377 Kursy e-mailowe..............................................................................................378 Zalety...........................................................................................................378 Wady............................................................................................................378 Jak tytułować numery e-zinu, newslettera czy kursu e-mailowego?.............381 Mailingi komercyjne.......................................................................................382 Kilka zasad..................................................................................................383 STRUKTURA SKUTECZNEGO E-MAILA........................................384 Pole „Od:”........................................................................................................384 Pole „Do:”........................................................................................................384 Temat...............................................................................................................385 Pierwszy akapit................................................................................................386 Jaką długość powinien mieć e-mail?..............................................................386 1. E-mail ma wygenerować jak największy ruch na stronie......................387 2. E-mail kieruje na stronę, gdzie trzeba wykonać przemyślaną akcję....387 3. E-mail ma zbudować relację, przekazać ciekawe informacje...............388 4. E-mail jest częścią kursu e-mailowego lub instrukcją obsługi.............388 Pozostałe szczegóły..........................................................................................388

JAK NAPISAĆ SKUTECZNY E-MAIL?............................................390 Co umieścić w polu „Od:”? .............................................................................390 Pole „Od:” musi jednoznacznie określać nadawcę....................................390 Oddeleguj jedno nazwisko do kontaktów z klientami................................391 Jak napisać temat, który zawładnie umysłem czytelnika?............................392 Jak napisać pierwszy akapit, ..........................................................................393 Treść, która powala na kolana i nie pozwala wstać, ......................................394 PS Zapomniałem napisać o.............................................................................395 Pozwól mi zrozumieć, co do mnie piszesz......................................................396 AUTORESPONDER – CZYM JEST I CO DAJE?..............................398 Strona WWW ma tę wadę...............................................................................398 Newsletter ma tę wadę....................................................................................398 Lekarstwo na problem Internautów...............................................................399 Autoresponder............................................................................................400 Wielokrotny autoresponder........................................................................401 PRZYKŁADY UŻYCIA AUTORESPONDERA..................................402 Odpowiedź na najczęściej zadawane pytania.................................................402 Nie ma mnie....................................................................................................405 Jeśli obsługa klienta zajmuje sporo czasu......................................................405 Jeśli zmieniłeś adres.......................................................................................406 Dostarczanie raportów, plików itd.................................................................406 Stworzenie listy adresowej metodą Double Opt-in........................................406 Jak to dokładnie działa?.............................................................................408 Zapisy przez formularz...............................................................................409 PRZYKŁADY UŻYCIA WIELOKROTNEGO AUTORESPONDERA...412 Informator o naszych produktach i usługach.................................................412 Kurs e-mailowy................................................................................................412 Płatny kurs e-mailowy (e-klasa, e-learning)...................................................413 Newsletter........................................................................................................414 Obsługa zamówień...........................................................................................415 Obsługa posprzedażowa i cross selling...........................................................417 SYSTEMY WIELOKROTNYCH AUTORESPONDERÓW.................420 WYSZUKIWARKI – WSTĘP........................................................................................423 Nie tak łatwo....................................................................................................424 Polski rynek.....................................................................................................426 „Polskie” wyszukiwarki....................................................................................427 Dwie strony medalu........................................................................................429 WYSZUKIWARKI – DZIAŁANIE................................................................................430 Pajączek...........................................................................................................430 Baza Danych i Indeks......................................................................................432 Program Wyszukujący.....................................................................................432 PageRank.........................................................................................................433

Podsumowanie............................................................................................434 Co czytają Pajączki?.........................................................................................435 Cały tekst strony..............................................................................................436 TITLE...............................................................................................................436 Znaczniki META..............................................................................................436 Ramki...............................................................................................................437 Link Popularity................................................................................................437 Linki.................................................................................................................438 Anchor text......................................................................................................438 Linki graficzne.................................................................................................438 Komentarze.....................................................................................................439 Treść pliku graficznego i plików zewnętrznych..............................................439 WYSZUKIWARKI – POZYCJONOWANIE...................................................................440 Jak tworzony jest ranking?.............................................................................440 Tytuł.................................................................................................................441 Adres WWW.....................................................................................................441 Znaczniki META..............................................................................................442 Częstotliwość...................................................................................................442 Lokalizacja słów kluczowych...........................................................................443 Nagłówki H1....................................................................................................443 Występowanie w katalogu...............................................................................443 Link Popularity................................................................................................444 Spamowanie wyszukiwarek............................................................................446 Spam................................................................................................................446 Duplikowanie słów kluczowych w META.......................................................447 Używanie słów kluczowych w META, niewystępujących w tekście strony... 448 Niewidzialny Tekst .........................................................................................448 Jump pages, doorway pages, portal pages itd................................................448 Cloaking...........................................................................................................449 Farmy linków...................................................................................................450 Podsumowanie.................................................................................................451 ŚWIADOMY MARKETING.............................................................453 I co z tego?.......................................................................................................455 Pochopne wnioski – pułapka Świadomego Marketingu................................456 O czym tak na prawdę świadczą wyniki tej felernej kampanii?................458 Czego nam brakuje?....................................................................................458 Uproszczenie...............................................................................................459 Co to znaczy „zła kampania”?.....................................................................460 Dlaczego znajomość uproszczenia i wyjątku od jego działania jest bardzo ważna?.........................................................................................................460 Cztery dobre rady dla Świadomych Marketerów............................................461 Zmęczenie, stres i presja czasu – kolejne argumenty za testowaniem..........462 SŁAWNI O ŚWIADOMYM MARKETINGU.....................................465 WSKAŹNIKI ŚWIADOMEGO MARKETINGU................................469

CPM.................................................................................................................469 CTR (inaczej Ratio)........................................................................................469 CR.....................................................................................................................470 Średni dochód z transakcji..............................................................................471 Długoterminowa wartość netto klienta..........................................................472 ROI...................................................................................................................474 Zgubne założenie, że dane są wiarygodne......................................................475 Zbierz dane!.....................................................................................................476 Zakładam więc, że dysponujesz już dobrymi danymi....................................478 JAK USTALIĆ SKUTECZNOŚĆ MAILA ZA POMOCĄ FREEBOT.PL?...........................................................479 DŹWIGNIA MARKETINGOWA......................................................484 Skuteczność (CR) kampanii reklamowej........................................................485 Co to wszystko znaczy?....................................................................................487 Dochód z kampanii reklamowej.....................................................................487 Długoterminowy dochód z kampanii reklamowej.........................................488 KIEDY STAĆ CIĘ NA REKLAMĘ?..................................................489 Zanim zainwestujesz w reklamę.....................................................................489 Najważniejsze wskaźniki.................................................................................490 Kampanie bannerowe.....................................................................................490 Boksy reklamowe.............................................................................................492 Zacznijmy liczenie...........................................................................................493 Zanim zaczniesz się reklamować w boksach..................................................495 KALKULATOR ROI – RENTOWNOŚCI KAMPANII REKLAMOWEJ..............................497 Kampania bannerowa......................................................................................501 Kampania bannerowa promująca listę adresową..........................................504 Kampania top layer z bezpośrednim formularzem zapisu............................505 Reklama top layer promująca produkt/usługę..............................................507 Kampania boksów reklamowych....................................................................509 Podsumowanie.................................................................................................510 JAK PRAWIDŁOWO PRZEPROWADZAĆ TESTY MARKETINGOWE?.............................................................512 Najlepszy wynik w teście może być pozorny...................................................513 Znaczenie czynnika czasu w badaniach marketingowych..............................516 Pierwszy wniosek.........................................................................................517 Drugi wniosek..............................................................................................517 Pytanie.........................................................................................................518 Wyniki badania............................................................................................521 Badania równoległe kontra szeregowe...........................................................522 Zachęta.............................................................................................................524 Ile powinien trwać test marketingowy?..........................................................525 Zależy, ale od czego?...................................................................................525 Jaka jest odpowiednia długość testu równoległego?......................................533

Podsumowanie............................................................................................534 Ile trzeba czekać, aby e-mailing dał wiarygodne wyniki?..............................535 Badanie 1.....................................................................................................535 Badanie 2.....................................................................................................536 Wnioski........................................................................................................537 ZANIM ZACZNIESZ MYŚLEĆ O REKLAMIE..................................538 Budowanie marki............................................................................................539 Zanim zaczniesz myśleć o reklamie.................................................................541 Jeśli inwestować w reklamę, to.......................................................................541 Ważne uwagi przed opłaceniem kampanii.....................................................543 Jakie formy reklamy wybrać?.........................................................................544 Najpierw jednak... ceny...................................................................................544 Bannery/Billboardy.........................................................................................545 Zalety bannerów..........................................................................................546 Wady bannerów..........................................................................................546 Okienka pop-up...............................................................................................547 Zalety...........................................................................................................547 Wady............................................................................................................547 Top layer..........................................................................................................548 Zalety...........................................................................................................549 Wady............................................................................................................549 Mailing.............................................................................................................550 Zalety............................................................................................................551 Wady............................................................................................................552 Boksy reklamowe w wyszukiwarkach.............................................................552 Zalety...........................................................................................................554 Wady............................................................................................................554 Podsumowanie.................................................................................................555 DEMOGRAFIA TO NIE WSZYSTKO...............................................556 REKLAMA NIE JEST PO TO, BY KLIENTA BAWIĆ LUB INTRYGOWAĆ...............................................................................561 Dam Ci zrozumiały przykład...........................................................................561 Reklama to sprzedaż w druku.........................................................................562 A budowanie świadomości marki?.................................................................563 Pisz tak, aby SPRZEDAĆ.................................................................................563 Nie musisz zmieniać metod tworzenia reklam...............................................564 CASE STUDY: SKUTECZNA STRATEGIA REKLAMOWA DLA SERWISU PF.PL. . .565 Dlaczego w taki sposób?..................................................................................565 Idea z potencjałem...........................................................................................566 Obecnie............................................................................................................567 „Nakładka” na Google.....................................................................................568 Czy Eniro mnie posłucha?...............................................................................569 Dla kogo napisałem ten artykuł......................................................................570

ALTERNATYWA DLA BANNERÓW................................................571 Reklamy powinny tworzyć jedność ze stroną..................................................571 Nie ufamy reklamodawcom.............................................................................572 Reklamy tekstowe............................................................................................573 Reklamę umieść „w stronie”, a nie „na stronie”.............................................573 Reklama częścią serwisu.................................................................................574 Uwaga na ustawę.............................................................................................575 DWANAŚCIE ZASAD SKUTECZNIEJSZYCH BANNERÓW.............576 Podsumowanie................................................................................................580 PROSTY I SKUTECZNY FORMAT REKLAMY TYPU TOP LAYER. . .581 STRATEGIE KORZYSTANIA Z BOKSÓW REKLAMOWYCH..........587 Branding..........................................................................................................588 Budowanie listy adresowej..............................................................................589 Stawki za kliknięcie.........................................................................................590 Podsumowanie.................................................................................................591 PODSTAWY PROGRAMÓW PARTNERSKICH...............................592 Czym jest program partnerski?.......................................................................593 Trzy formy wynagradzania partnerów............................................................594 Kiedy nie warto zakładać programu partnerskiego?......................................597 Dlaczego warto założyć program partnerski?................................................600 Kto powinien założyć program partnerski?...................................................603 Jakie produkty nadają się do programu partnerskiego?...............................604 TWORZENIE PROGRAMU PARTNERSKIEGO...............................607 Jak naliczane są prowizje?..............................................................................608 Jak rozpoznawany jest partner polecający klienta?........................................611 Ile poziomów wynagrodzeń?...........................................................................614 Jaki system programu partnerskiego wybrać?...............................................616 Ile oddać partnerom?.......................................................................................621 Kwestie prawno-podatkowe............................................................................622 PROMOCJA PROGRAMU PARTNERSKIEGO................................625 Czy warto brać pieniądze za rejestrację w programie partnerskim?.............626 Jak stworzyć stronę WWW zachęcającą odpowiednie osoby .......................628 Jak zaprojektować proces rejestracji w programie partnerskim?.................630 Jak poinformować potencjalnych partnerów o Twoim programie?..............633 Typowe błędy w promocji programu partnerskiego......................................637 PROWADZENIE PROGRAMU PARTNERSKIEGO.........................640 Dla początkujących..........................................................................................641 Dla najlepszych................................................................................................642 Co jeszcze powinieneś zrobić, aby zmotywować partnerów do pracy?.........645 Ryzykowna technika motywowania partnerów.............................................648 Jakie materiały promocyjne przygotować?....................................................649 Problem natychmiastowej akcji i sześciu miesięcy.........................................651

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Podstawowe pojęcia w e-biznesie

● str. 16

Podstawowe pojęcia w e-biznesie Celem tej lekcji jest zapoznanie Cię z podstawowymi definicjami, jakie funkcjonują w e-biznesie. Zwróć uwagę na fakt, że nie są to definicje zbudowane tak, aby w kilku zdaniach wyczerpać cały temat. Wszystkie definicje przygotowaliśmy tak, abyś bez problemu zrozumiał „o co chodzi”. Ponadto większość zaprezentowanych pojęć to tematy kolejnych lekcji, podczas których dane zagadnienie zostanie szczegółowo omówione.

E-biznes Działalność gospodarcza w dowolnej formie prawnej, pozyskująca klientów za pomocą lub z pomocą Internetu. E-biznesem możemy nazwać wszystko to, co robimy w Internecie dla pozyskania klientów na nasze produkty lub usługi. E-biznes niekoniecznie musi polegać na sprzedaży w Internecie.

Biznesplan Biznesplan to dokument, który dowodzi, że twoja działalność będzie przynosiła dochód wystarczający do pokrycia wydatków oraz zysk satysfakcjonujący Ciebie i ewentualnych inwestorów.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Biznesplan

● str. 17

Biznes plan nie jest statycznym dokumentem, który tworzysz tylko raz. Powinieneś się do niego odwoływać, upewniać się, że jesteś na właściwej drodze, że o niczym nie zapomniałeś. Powinieneś go rozwijać i dostosowywać do biznesowej rzeczywistości. Typowy biznes plan składa się z: 1. Ogólnego planu wykonawczego. 2. Ogólnej informacji o przedsięwzięciu. 3. Informacji o produktach/usługach. 4. Analizy rynku. 5. Opisu strategii i jej wdrażania (taktyk). 6. Opisu osób odpowiedzialnych za biznes. 7. Planu finansowego.

Pasywny dochód Pasywnym dochodem nazywamy pieniądze, które otrzymałeś BEZ Twojego udziału w procesie ich generowania. W rzeczywistości Twój udział prawie zawsze jest, ale minimalny. Właśnie brakiem Twojego udziału różni się pasywny dochód od typowego dochodu – np. z pracy na etacie. Pasywny dochód generują aktywa. Według Roberta Kiyosaki aktywa to: „wszystko, co wkłada pieniądze do Twojej kieszeni”. Robert Kiyosaki definiuje następujące aktywa: 1. Biznesy, które nie wymagają mojej obecności. Jestem ich właścicielem, ale są kierowane przez innych ludzi. Gdybym miał tam pracować, to nie byłyby to biznesy. Stałyby się one moją pracą. 2. Akcje. 3. Obligacje. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Pasywny dochód

4. 5. 6. 7. 8.

● str. 18

Fundusze powiernicze. Nieruchomości generujące dochód. Weksle. Tantiemy. Wszystko inne, co generuje dochód lub zyskuje na wartości, a na co istnieje zapotrzebowanie na rynku.

Chociaż idea pasywnego dochodu wydaje się utopią, w rzeczywistości zbudowanie źródła pasywnego (np. w 95%) dochodu nie jest takie trudne.

Web design Projektowanie stron/witryn internetowych. Na proces ten składa się szereg czynności: 1. zbieranie danych podczas różnych badań marketingowych, 2. planowanie celu i zawartości witryny, 3. tworzenie zawartości, 4. tworzenie systemów zarządzania treścią i danymi (czyli struktury wewnętrznej), 5. tworzenie systemów nawigacyjnych, 6. tworzenie oprawy wizualnej (struktury wewnętrznej), 7. weryfikowanie słuszności podjętych decyzji za pomocą badań marketingowych, prowadzonych na “żywym organizmie” – tj. działającej stronie WWW. Zaprezentowana kolejność daje najlepsze rezultaty, tj. w długim okresie generuje najmniejsze koszty. Zmiana kolejności tych zadań lub pominięcie niektórych, połączone z szybkim rozwojem serwisu WWW, prawie zawsze zmusza do przebudowy serwisu lub jego poCopyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Web design

● str. 19

nownego stworzenia, co nierzadko dużo kosztuje – zwłaszcza przemieszczenie danych z mało wydajnego systemu do nowego.

Witryna biznesowa Powinna służyć pewnej działalności gospodarczej – może być związana np. z firmą, urzędem, bankiem (czyli podmiotem gospodarczym). Może być także związana z konkretnymi produktami lub usługami. Witryna biznesowa to strona WWW, na której sprzedajemy, promujemy jakiś produkt lub usługę albo informujemy o nich. Celem witryn biznesowych jest zarabianie pieniędzy dla ich właścicieli – pośrednio lub bezpośrednio. Często mówi się też o bardziej zaawansowanych serwisach – platformach B2B lub B2C.

B2B (ang. business to business) Platforma (witryna biznesowa), służąca do szeroko rozumianego kontaktu (wymiana handlowa lub wymiana informacji) podmiotów gospodarczych – producentów, dostawców, hurtowników, odbiorców instytucjonalnych.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski B2C

● str. 20

B2C (ang. business to consumer) Jest to platforma (witryna biznesowa) stworzona przez firmy (detalistów, producentów) dla klientów indywidualnych.

E-commerce Czyli e-handel. E-commerce to działalność polegająca na sprzedaży produktów i usług za pomocą Internetu. Większość osób utożsamia e-commerce ze sklepem internetowym. Jest to jednak spore uproszczenie. Do działalności podpadającej pod termin e-commerce zaliczamy również sprzedaż na aukcjach internetowych, sprzedaż za pomocą stron internetowych, niebędących sklepami internetowymi, a jedynie platformami e-commerce zbudowanymi np. tylko po to, by sprzedawać jeden produkt. Za działalność e-commerce możemy również uznać sprzedaż bezpośrednią za pomocą e-maila. E-commerce jest więc jedną z działalności e-biznesowych.

Sklep internetowy Sklep internetowy jest platformą e-commerce, działającą jako platforma B2C, B2B lub mieszana. O ile można nazwać sklepem interne-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Sklep internetowy

● str. 21

towym platformę e-commerce sprzedającą jeden produkt, o tyle generalnie przyjmuje się, że w sklepie internetowym sprzedajemy większą liczbę produktów, rzadziej – usług. Typowy sklep internetowy zawiera katalog produktów i koszyk, czyli program odpowiedzialny za zapamiętanie wybranych przez nas produktów i przeprowadzenie nas przez proces ich zamawiania. Brak możliwości złożenia zamówienia bezpośrednio ze strony WWW za pomocą koszyka oznacza, że mamy do czynienia ze zwykłym katalogiem produktów. Obecnie możliwość utworzenia czegoś na kształt sklepu internetowego daje większość popularnych aukcji internetowych.

Programy partnerskie Programy partnerskie (ang. Affiliate Program) to szczególna forma współpracy pomiędzy firmą i jej partnerami. Współpraca ta polega na tym, ze partner w zamian za prowizję promuje produkty/usługi firmy, organizatora programu partnerskiego. Uczestnictwo w programie partnerskim to nie to samo, co bycie resellerem. Resellerem jest np. sklep, który kupuje produkty od producenta, a potem sprzedaje je klientom z narzutem. W programie partnerskim klienci kupują BEZPOŚREDNIO od producenta. Innymi słowy: produkt nie przechodzi przez ręce partnera. Dodatkowo prawie zawsze partner nie otrzymuje danych klientów, za których zakupy otrzymał prowizję. Program partnerski jest bardzo bezpiecznym rozwiązaniem zarówno dla jego organizatora, jak i partnera. Organizator płaci tylko za takie Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Programy partnerskie

● str. 22

działania promocyjne, które dały mu korzyść. Partner nie ponosi żadnych kosztów poza ewentualnymi kosztami promocji. Zadaniem członka programu partnerskiego jest nakłonienie w dowolny sposób (legalny i zgodny z regulaminem PP) potencjalnego klienta do skorzystania z oferty właściciela programu partnerskiego. Jest to więc z teoretycznego punktu widzenia idealny system promocji. Z teoretycznego, ponieważ w praktyce takie kwestie, jak wysokość prowizji dla partnera oraz popyt na dany produkt, decydują o tym, czy program przyciągnie dostateczną liczbę aktywnych partnerów, którzy wygenerują na tyle dużą sprzedaż, aby można było zarzucić inne formy promocji. Niemalże każdy e-biznes prowadzący działalność e-commerce powinien w którymś momencie istnienia stworzyć własny program partnerski, ewentualnie podpiąć swoją platformę sprzedażową pod inny program partnerski lub sieć programów partnerskich. Uczestnictwo w programie partnerskim jest też jedną z najlepszych propozycji, jakie można dać osobie, która chce otworzyć własny ebiznes, a nie ma jeszcze odpowiedniego doświadczenia i gotówki. Promując cudze produkty – można szybko nauczyć się działalności komercyjnej w internecie i zarobić praktycznie bez ryzyka gotówkę na start własnego e-biznesu.

Aukcje internetowe Szczególna forma platformy e-commerce, gdzie oprócz sprzedaży B2C i B2B istnieje również sprzedaż C2C – czyli konsument konsumentowi. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Aukcje internetowe

● str. 23

Aukcje internetowe w swojej pierwotnej formule są platformami ecommerce, na których jedna zarejestrowana osoba wystawia w licytacji na sprzedaż jakiś produkt (używany lub nowy), określając cenę wywoławczą i ewentualnie cenę minimalną, poniżej której nie sprzeda produktu. Inne zarejestrowane osoby licytują. Wygrywa ta osoba, która w momencie zakończenia aukcji wylicytowała najwyższą kwotę. Obecnie jednak aukcje internetowe dają również możliwość określenia stałej ceny zakupu obok licytacji lub nawet zamiast licytacji. Taka opcja pozwala kupić dany produkt bez czekania na zakończenie aukcji. W ten sposób tworzy się nietypowy sklep internetowy. Coraz więcej firm traktuje aukcje internetowe jak kolejny, bardzo istotny kanał dystrybucji swoich produktów. Niektóre firmy, zamiast tworzyć sklepy internetowe, postanawiają w Internecie sprzedawać tylko poprzez aukcje internetowe. Za takim wyborem przemawia fakt, że codziennie bazy produktów wystawionych na aukcjach oglądają dziesiątki, a nawet setki tysięcy ludzi.

Marketing Definicja ze „Słownika języka polskiego” PWN, 1995: „Marketing – działalność polegająca na kształtowaniu stosunków między producentem a odbiorcą towarów, dotycząca w szczególności ustalania wielkości produkcji, określania cen, metod dystrybucji, usług gwarancyjnych, reklamy i promocji sprzedaży”. Definicja z „Podręcznika marketingu” pod redakcją Michaela J. Thomasa, PWN, 1999: Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Marketing

● str. 24

„(...) Marketing polega na identyfikowaniu oraz spełnianiu oczekiwań klientów (...)”. [Wyrwane z kontekstu, ale taka była myśl autora]. Jakie dostrzegasz różnice? Pierwsza definicja mówi o zadaniach marketingu. Druga definicja mówi o warunku skuteczności marketingu (zadowolenie klientów). Żadna nie mówi o jego nadrzędnym celu. Nadrzędnym CELEM marketingu jest takie zorganizowanie badań, planowania, produkcji, dystrybucji, promocji i sprzedaży produktu, aby uzyskać maksymalny przychód przy minimalnych kosztach. WARUNKIEM skuteczności marketingu jest identyfikacja i spełnienie oczekiwań klientów w ich oczach. Dopiero złączenie celu i warunku skuteczności marketingu daje definicję, która nie pozwala na marnowanie pieniędzy przez artystów w tej branży – np. ludzi, którzy doradzali zakup świetnych domen za milion dolarów, którzy wydają miliony dolarów na „branding bannerowy” i zalecają inne nieracjonalne ruchy w imię idei spełniania oczekiwań klientów. Dobrze myśl tę ujął Philip Kotler, definiując marketing jako: „Meeting customers needs profitibly” („Spełnianie oczekiwań klientów z zyskiem”). Gdybyś chciał spełniać oczekiwania klientów w prosty sposób, nie mógłbyś brać od nich pieniędzy. Twoim celem jest zarobić, a najłatwiej to zrobić wtedy, gdy klient jest zadowolony z tego, za co zapłacił.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski E-marketing

● str. 25

E-marketing Marketing zawężony do Internetu. Panują tutaj takie same podstawowe zasady, jak w marketingu tradycyjnym – z istotnymi różnicami na poziomie technik, narzędzi czy interakcji z klientem.

M-marketing Marketing mobilny, tj. wykorzystujący głównie technologię telefonów komórkowych do przekazywania materiałów marketingowych.

Push marketing Najbardziej rozpowszechniona wersja marketingu, polegająca na tym, że to sprzedawca wychodzi z propozycją do klienta. W tej kategorii zawierają się reklamy telewizyjne, radiowe, gazetowe, zewnętrzne (outdoor), direct mailing i e-mailing, telemarketing itd.

Pull marketing Wersja marketingu, w której to klient przychodzi do sprzedawcy po informacje o jego produktach lub usługach. Strony internetowe są przykładem zastosowania marketingu pull – ale ich promocja już nie. Ponadto rozwijającą się w USA technologię reklam na żądanie (adverstising on demand) również zaliczamy do marketingu „pull”.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Badania marketingowe

● str. 26

Badania marketingowe Jeden z najistotniejszych i zarazem najczęściej lekceważonych elementów marketingu. Badania marketingowe sprawiają, że marketing (czy ogólniej – biznes) jest działalnością skierowaną na generowanie zysku – a nie zwykłym hazardem. Każdy biznes, każda kampania reklamowa nie poprzedzona badaniami marketingowymi i nie prowadzona z ich użyciem jest zwykłym hazardem. Internet jest jedynym medium, w którym zbadać, policzyć i zmierzyć można praktycznie każdy aspekt biznesu, każdy element kampanii reklamowej czy nawet każdy element danej reklamy. Przy tym wszystkim jest to przy odrobinie wyobraźni proste i tanie lub bardzo proste i bardzo tanie – zwłaszcza w porównaniu z badaniami marketingowymi prowadzonymi w innych mediach.

Reklama Narzędzie w marketingu, służące bezpośredniej lub pośredniej sprzedaży bądź generujące inną oczekiwaną przez nas akcję. Każda reklama powinna być skierowana do konkretnej grupy docelowej. Reklama powinna być też mierzalna – tj. powinna dawać możliwość ustalenia, jaki procent jej odbiorców zareagował w sposób dla nas korzystny. Istnieje również reklama budująca świadomość marki, jednak tego typu reklam nie powinny stosować biznesy, których nie stać na zor-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Reklama

● str. 27

ganizowanie intensywnej kampanii reklamowej w wielu mediach w tym samym czasie.

Branding Proces zmierzający do wygenerowania w umysłach potencjalnych i rzeczywistych klientów pozytywnych skojarzeń związanych z marką. Branding bardzo często jest też używany do tego, aby klient kojarzył markę bez skupiania się na tym, czy są to skojarzenia pozytywne, czy neutralne. Uzasadnieniem dla takiego podejścia jest prawo perswazji, które mówi, że lubimy to, co znamy. Branding jest pojęciem nadużywanym przez branżę reklamową, jako remedium na fakt, że większość reklam nie przyczynia się bezpośrednio w żaden sposób do zwiększenia sprzedaży.

Marketing wirusowy Idea marketingu wirusowego opiera się na schemacie działania typowego wirusa (w sensie wirusa komputerowego lub przyczyny choroby). Wirus infekuje najpierw jedną osobę. Następnie ta osoba infekuje kolejne i tak zasięg skażenia rośnie geometrycznie. W marketingu wirusowym naszym celem jest stworzenie takiego produktu lub takiego materiału marketingowego (reklamy, informacji itd.), który zostanie dobrowolnie przekazany przez jednego odbiorcę innym (jego znajomym itp.). Sztandarowym przykładem działania marketingu wirusowego są dzisiaj komunikatory internetowe (Gadu-Gadu, Skype), które swoją poCopyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Marketing wirusowy

● str. 28

pularność zawdzięczają faktowi, że ich pierwotni użytkownicy namawiają do używania komunikatorów swoich znajomych, aby mogli się ze sobą w ten sposób komunikować.

Wyszukiwarka internetowa Wszystkie liczące się wyszukiwarki działają na tej samej zasadzie. Dodatkowo większość wykorzystuje zbliżone algorytmy, ustalające pozycje strony WWW w rankingu wyszukiwania. Wyszukiwarka składa się z czterech podstawowych elementów: ●

●

●

●

Pajączek (Spider, Crawler) – jest to program, który odwiedza strony WWW – tak jak robią to internauci – i jeśli uzna, że warto, zapisuje w bazie danych wszystkie istotne z jego punktu widzenia dane (tytuł strony, znaczniki META, treść strony itd.). Baza danych – zbiór wszystkich zapamiętanych przez Pajączka stron WWW. W bazie danych zwykle zapisywany jest tylko wyciąg z danej strony WWW – tj. dane, które dana wyszukiwarka uznaje za istotne. Indeks – jest to w uproszczeniu spis wszystkich słów z odnośnikami do dokumentów (stron WWW) zapisanych w bazie danych. Program wyszukujący – to program, który wyszukuje w indeksie dokumenty zawierające szukane przez internautę słowo. Następnie, wartościując te dokumenty, buduje ranking, wyświetlany jako wynik wyszukiwania.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Katalog internetowy

● str. 29

Katalog internetowy W odróżnieniu od automatycznie budowanych i dynamicznych wyszukiwarek, katalogi internetowe to statyczne, budowane przez ludzi zbiory stron WWW, posortowanych zwykle według kategorii i alfabetu, czasami również według rang przyznawanych przez redaktorów katalogu. Znaczenie katalogów internetowych w generowaniu bezpośredniego ruchu jest znikome dla większości stron WWW. Ponieważ jednak najpopularniejsze katalogi są zwykle powiązane z najpopularniejszymi wyszukiwarkami, mają one istotne znaczenie w pośrednim budowaniu ruchu na stronie WWW. Ponieważ strony do katalogu wpisują ludzie, wyszukiwarki zwykle traktują strony znajdujące się w katalogu jako bardziej wartościowe.

Publicity Czyli „darmowa reklama”. Publicity, po polsku „rozgłos”, to efekt stosowania niepłatnych środków promocji – najczęściej jest to informacja prasowa wysyłana do mediów, które ją nieodpłatnie przekazują odbiorcom jako ciekawy news. Publicity można również uzyskać, stosując marketing wirusowy.

Public Relations Inaczej PR. Komunikowanie się z publiką – tj. z klientami, kontrahentami czy nawet z pracownikami (wewnętrzny PR). PR można stoCopyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Public Relations

● str. 30

sować bezpośrednio – np. poprzez biuletyny informacyjne, konferencje – lub pośrednio poprzez media, które przekazują naszą informację dalej. Celem public relations jest zdobycie publicity i kreowanie wizerunku publicznego firmy metodami innymi niż reklama.

Copywriting Tworzenie skutecznych, tj. generujących oczekiwane przez nas akcje (np. zakup), tekstów do reklam, mailingów, ofert czy innych materiałów marketingowych – łącznie ze scenariuszem reklam audiowizualnych. Cel copywritingu jest tożsamy z zasadą AIDA. Najpierw musi zwrócić uwagę (Attention), następnie zainteresować klienta (Interest), potem wzbudzić w nim pożądanie (Desire) związane ze sprzedawaną ideą (produkt, usługa, cokolwiek), a następnie musi prosić o akcję (Action), na której nam zależy. Pominięcie któregokolwiek z elementów bardzo często sprawia, że copywriting staje się sztuką dla sztuki. Copywriting to narzędzie sprzedaży bezpośredniej lub pośredniej (wielostopniowej).

Direct mail Forma marketingu, w której sprzedawca promuje i sprzedaje swoje produkty lub usługi za pośrednictwem poczty – zwykłej i e-maila.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Direct marketing

● str. 31

Direct marketing Forma marketingu, w której sprzedawca promuje i sprzedaje swoje produkty lub usługi za pomocą kanałów bezpośrednio docierających do konkretnych odbiorców – poczta, e-mail, telefon, katalogi, akwizytorzy. W przeciwieństwie do typowego marketingu z użyciem mediów masowych, jak telewizja, radio czy gazety, działania prowadzone przez direct marketerów są mierzalne – tj. można z bardzo dużą dokładnością zmierzyć opłacalność danej kampanii reklamowej.

E-mailing Często niesłusznie uznawany za spam. E-mailing jest odmianą direct mailingu, stosowaną w Internecie. Jest to też obecnie najskuteczniejsza forma reklamy w Internecie, o ile stosuje się ją z poszanowaniem prywatności odbiorców, tj. nie stosuje się spamu.

Spam Ustawowa definicja spamu to niezamówiona informacja handlowa. A informacja handlowa to (zgodnie z Art. 2, ust. 2 ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną): #1: „... każda informacja przeznaczona bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy lub osoby wykonującej zawód, której prawo do wykonywania zawodu jest uzależnione od spełnienia wymagań określonych w odrębnych Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Spam

● str. 32

ustawach, z wyłączeniem informacji umożliwiającej porozumiewanie się za pomocą środków komunikacji elektronicznej z określoną osobą oraz informacji o towarach i usługach niesłużącej osiągnięciu efektu handlowego pożądanego przez podmiot, który zleca jej rozpowszechnianie, w szczególności bez wynagrodzenia lub innych korzyści od producentów, sprzedawców i świadczących usługi”. Internetowa definicja spamu jest nieco szersza. Jest to też definicja istotna z punktu widzenia e-biznesu: #2: „Spam jest to e-mail zawierający informacje komercyjne, na którego otrzymanie nie zgodził się adresat”. Coraz częściej internauci (zwłaszcza początkujący) rozszerzają tę definicję do formy: #3: „Spam jest to e-mail zawierający informacje, które nie są interesujące dla adresata”. W e-biznesie nastawionym na długotrwałą egzystencję musisz przestrzegać definicji nr 2. Nawet jeśli z prawnego punktu widzenia Twój e-mail nie jest informacją handlową, to wysłany bez zgody odbiorcy przysporzy Ci tyle samo problemów, co niezamówiona informacja handlowa. Definicja nr 3 jest oczywiście przesadzona – dobrze skonstruowana strategia dotycząca e-mailingu daje możliwość zlekceważenia tej definicji.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Elektroniczne publikacje

● str. 33

Elektroniczne publikacje Wszelkie publikacje w formie niematerialnej – tj. e-booki, newslettery, e-ziny. Elektroniczne publikacje to zwykle najlepsze produkty do sprzedaży w Internecie (bardzo niskie koszty produkcji, magazynowania i dystrybucji) oraz najlepsze nośniki reklamy Internetowej (bardzo niskie koszty dotarcia do klientów).

E-zin E-zin to samodzielna publikacja, rządząca się zasadami zbliżonymi do zasad wydawania papierowych czasopism. W e-zinie artykuły publikowane są w całości. Ponadto w e-zinie występują często kolumny, newsy itp. E-zin jest wydawany w równych odstępach czasu (zazwyczaj raz na miesiąc lub raz na dwa tygodnie) i jest opatrzony numerem. To, co będzie odróżniało e-zin od newslettera, to fakt, że artykuły z danego numeru są udostępniane publicznie dopiero z wydaniem następnego numeru (w każdym razie później). Subskrybenci e-zina dostają więc artykuły dużo wcześniej. E-zin jest niezależny od strony WWW, która zazwyczaj jest tylko archiwum i metodą na promocję e-zinu. Skłaniałbym się do stwierdzenia, że e-zin jest po prostu elektronicznym odpowiednikiem czasopisma papierowego.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Newsletter

● str. 34

Newsletter Newsletter to z definicji powiadamianie subskrybentów o nowościach/zmianach w serwisie lub oferowanych usługach. Newsletterami nazywamy również przeglądy prasy i newsy. Newsletter jest ściśle związany ze stroną WWW (jeśli mówimy o e-biznesie) – jest jej dopełnieniem. Newslettery są zazwyczaj rozsyłane nieregularnie. Co do numerowania, to utrzymuje się tendencja numerowania newsletterów serwujących całe artykuły i ukazujących się rzadziej niż raz na tydzień. Newsletter – w przeciwieństwie do e-zina – jest zawsze rozsyłany do subskrybentów. W polskich newsletterach zazwyczaj są publikowane urywki artykułów z linkiem do całego tekstu. Na zachodzie przeważają newslettery z pełnymi artykułami. Zawsze jednak artykuły są zaczerpnięte ze strony, a nie odwrotnie, jak w przypadku e-zina.

E-book Jeden z najbardziej rozpowszechnionych produktów sprzedawanych w Internecie. E-book to książka w formie elektronicznej. Ze względu na minimalne koszty produkcji, magazynowania i dystrybucji – sprzedaż informacji w postaci e-booka jest dla większości najlepszym pomysłem na biznes, bo niosącym ze sobą najmniejsze ryzyko. E-booki występują głównie w formacie PDF, jako skompilowana do pliku EXE strona WWW oraz jako wykonalny dokument stworzony w technologii Flash/Shockwave lub innej. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski E-book

● str. 35

ZADANIE PISEMNE: Podaj po dwa autentyczne przykłady z Polski lub z zagranicy: 1. Platformy B2B. 2. Platformy B2C. 3. Sklepu internetowego. 4. Programu partnerskiego. 5. Aukcji internetowych. 6. Wyszukiwarki internetowej. 7. Katalogu internetowego. 8. E-zina. 9. Newslettera. 10.E-booka. Zadanie wykonaj na platformie.

Literatura podstawowa ●

●

Piotr Guziur: Marketing w Internecie, Wydawnictwo HELION, 2001. Bill Eager, Cathy McCall: „Marketing Internetowy dla żółtodziobów”, Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2002.

Literatura uzupełniająca ●

●

Mark Morris, Steve West: „E-biznes”, Wydawnictwa Komunikacji i Łączności, Warszawa. Simon Collin: „Marketing w Sieci”, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2002.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Literatura uzupełniająca

●

●

●

● str. 36

Andrzej Sznajder: „Marketing wirtualny”, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2002. Tomasz Maciejowski, „Firma w internecie”, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004. Luis W. Stern, Adel I. El-Ansary, Anne T. Coughlan: „Kanały marketingowe”, Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa 2002.

Miejsca w sieci, warte odwiedzenia, związane z tematem wykładu E-biznes: http://skocz.pl/agap Biznes plan: http://skocz.pl/agaq Pasywny dochód: http://skocz.pl/agar Web desing: http://skocz.pl/agas B2B: http://skocz.pl/agat B2C: http://skocz.pl/agau E-commerce: http://skocz.pl/agav Sklep internetowy: http://skocz.pl/agaw Program partnerski: http://skocz.pl/agax Aukcje internetowe: http://skocz.pl/agay Marketing: http://skocz.pl/agaz E-marketing: http://skocz.pl/agba Push marketing: http://skocz.pl/agbb Pull marketing: http://skocz.pl/agbc Badania marketingowe: http://skocz.pl/agbd Reklama: http://skocz.pl/agbe Branding: http://skocz.pl/agbf Marketing wirusowy: http://skocz.pl/agbg Wyszukiwarka internetowa: http://skocz.pl/agbh Publicity: http://skocz.pl/agbi

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Miejsca w sieci, warte odwiedzenia, związane z tematem wykładu

Public Relations: http://skocz.pl/agbj Copywriting: http://skocz.pl/agbk Direct mail: http://skocz.pl/agbl Direct marketing: http://skocz.pl/agbm Spam: http://skocz.pl/agbn E-zin: http://skocz.pl/agbp i http://skocz.pl/agbq Newsletter: http://skocz.pl/agbr E-book: http://skocz.pl/agbs i http://skocz.pl/agbt

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

● str. 37

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Cztery kluczowe elementy w biznesie

● str. 38

Cztery kluczowe elementy w biznesie Podczas tej lekcji poznasz teorię czterech kluczowych elementów w biznesie, autorstwa Piotra Majewskiego, współwłaściciela Adamki. Teoria ta uchroni Cię przed podjęciem błędnej decyzji już na samym starcie. Piotr Majewski: „Teorię czterech elementów wymyśliłem kiedyś na spacerze, aby wytłumaczyć mojej przyszłej żonie, dlaczego niektóre biznesy się udają, inne przynoszą mierne zyski, a jeszcze inne po prostu upadają. Celem tej teorii nie jest wierne, matematyczne opisanie procesu tworzenia biznesu, ale wskazanie pewnych zależności, które decydują o sukcesie“. Teoria ta składa się z trzech praw.

Prawo 1 Każdy biznes jest iloczynem czterech elementów: 1. 2. 3. 4.

idea, czyli tzw. pomysł na biznes, czas, praca, pieniądze.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Prawo 2

● str. 39

Prawo 2 Skoro biznes jest iloczynem tych czterech elementów, to możliwe jest zmniejszenie udziału od jednego do trzech z tych elementów przy odpowiednim zwiększeniu udziału pozostałych.

Prawo 3 Wszystkie trzy elementy – oprócz czasu – odnoszą się domyślnie do Ciebie. Zamiast manipulować udziałem każdego z tych trzech elementów, możesz wykorzystać cudzą ideę, cudzą pracę lub cudze pieniądze. Abyś lepiej zrozumiał zależności pomiędzy tymi elementami, można je przedstawić za pomocą bardzo uproszczonego wzoru: (idea)2 * czas * praca * log(pieniądze) = EFEKT Idea jako jedyny element jest podniesiona do kwadratu. Wyobraź sobie układ współrzędnych, gdzie na osi 0X mamy unikalność idei, a na osi 0Y efekt, jaki to daje. Jeśli teraz wrysujemy w ten układ funkcję x2 – zrozumiesz mniej więcej, jaki wpływ ma unikalność na efekt w biznesie. Czas i praca są w mojej teorii zależnościami liniowymi. Oznacza to, że więcej czasu i więcej pracy daje mniej więcej proporcjonalnie lepszy efekt. Dlatego też biznesy opierające się głównie na czasie i pracy ludzkiej rozwijają się powoli. Pieniądze, wbrew powszechnemu pojmowaniu, są zależnością logarytmiczną. Wyobraź sobie ponownie układ współrzędnych z efekCopyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Prawo 3

● str. 40

tem na osi 0Y. Tym razem jednak na osi 0X mamy pieniądze. Wrysuj teraz w ten układ wykres logarytmiczny. Zauważ, że do pewnego momentu brak pieniędzy oznacza ujemny efekt. Następnie efekt osiąga 0 – oznacza to, że mamy wystarczająco dużo gotówki na start. Potem przez krótki czas przyrost pieniędzy oznacza dynamiczny przyrost efektu. Jednak im więcej mamy pieniędzy, tym mniejszy jest ich wpływ na efekt. Dlaczego? Ponieważ to nie pieniądze decydują o sukcesie w biznesie. Gdyby tak było, żadna mała firma nie podbiłaby rynku, a takie przypadki mamy codziennie. Zaprezentowany wzór: (idea)2 * czas * praca * log(pieniądze) = EFEKT ... nie jest wynikiem jakichś badań czy wyliczeń, ale moich obserwacji i doświadczeń w małym biznesie. Bardzo możliwe, że w dużym biznesie wzór wygląda nieco inaczej, ale my zajmujemy się małym biznesem, który może później stać się biznesem dużym. Jaka nauka płynie z tego wzoru? 1. Unikalna, tj. pociągająca dla klientów, idea jest najważniejsza, ponieważ daje najlepsze przełożenie na efekt w biznesie. Samą ideą można zrobić biznes, który da Ci majątek. 2. Jeśli zamiast skupiania się na idei, poświęcasz czas lub swoją pracę, efekt będzie wprost proporcjonalny do udziału tych dwóch elementów. Oznacza to, że czeka Cię w najlepszym przypadku systematyczny wzrost w biznesie. Naokoło masz setki takich biznesów – warzywniaki, sklepy spożywcze, zakłady szewskie, kwiaciarnie, warsztaty samochodowe – to wszystko są biznesy, w których głównymi elementami są czas i praca. Zauważ, że mimo faktu, że biznesy te bardzo często utrzymują swoich właścicieli, bardzo rzadko robią ich bogatymi. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Prawo 3

● str. 41

3. Pieniądze są jednym z większych mitów w biznesie. Niedoświadczonym ludziom w biznesie wydaje się, że pieniądze to najbardziej kłopotliwy element biznesu. Doświadczenie pokazuje jednak, że pieniądze są niezbędne do pewnego momentu, a potem ich przyrost ma coraz mniejszy wpływ na efekt. W realiach polskiego małego e-biznesu moment, w którym osiągamy na wykresie logarytmicznym 0 – tj. ilość gotówki niezbędna do rozpoczęcia biznesu – zwykle nie przekracza 5 tysięcy złotych, a bardzo często jest to kwota dużo niższa lub rozłożona w czasie. Pierwsza rada, jaką dałbym początkującym w e-biznesie, to: 1. skup się na wymyśleniu lub kupieniu unikalnej idei, 2. daj sobie przynajmniej sześć miesięcy, 3. znajdź na początek ludzi lepszych od Ciebie we wszystkim, co nie jest kluczowe w Twoim biznesie, 4. zdobądź tylko tyle pieniędzy, ile potrzeba Ci na start i na przetrwanie do momentu uzyskania płynności finansowej.

Idea... ...może dotyczyć dowolnego elementu biznesu. Najczęściej ludzie szukają unikalnego produktu – nie rób tego. Postaraj się najpierw znaleźć unikalny system dystrybucji, unikalną strategię marketingową, unikalny system obsługi klientów. Dopiero gdy nie uda Ci się wymyślić czegoś unikalnego, co możesz dodać do istniejącego już rynku, pomyśl nad unikalnym produktem. Dlaczego zalecam podejście inne od najczęściej przyjmowanego? Z dwóch powodów. Po pierwsze: jeśli będziesz robił to, co wszyscy, Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Idea...

● str. 42

skończysz tak, jak wszyscy. Większość biznesów upada, mimo iż większość ludzi szuka na początku unikalnego produktu. Po drugie: zdecydowanie łatwiej przyzwyczaić ludzi do innego systemu dystrybucji, obsługi klienta itd. znanego im produktu niż przyzwyczaić ich do nowego produktu. Unikalny system dystrybucji: Amazon.com (sprzedaż książek przez internet), McDonalds (bar szybkiej obsługi), Dell (sprzedaż komputerów przez telefon i internet). Unikalna strategia marketingowa: Avis (promowanie firmy jako drugiej na rynku, więc muszącej się bardziej starać), FedEx (dostawa następnego dnia). Unikalny system obsługi klientów: Inteligo, mBank (zarządzanie kontem przez internet). Oczywiście kilka unikalnych rozwiązań wzmacnia biznes. Uważaj jednak, aby nie przesadzić z wprowadzaniem zbyt wielu zmian, ponieważ w pewnym momencie możesz stworzyć zupełnie nowy rynek, a tutaj jest już znacznie trudniej – ludzie bardzo niechętnie zmieniają przyzwyczajenia.

Czas Musisz dać sobie trochę czasu. Nie zakładaj, że od razu uzyskasz płynność finansową – tj. sytuację, w której bieżące dochody pokrywają w całości bieżące koszty. Z drugiej strony, jeśli masz zabezpieczone następne dwa lata (uczysz się lub masz pracę), możesz zdecydować się na powolne, ale systematyczne rozwijanie biznesu – w taki sposób, aby kosztowało Cię to jak najmniej pracy i pieniędzy. Takie Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Czas

● str. 43

rozwiązanie pozwala Ci bez większego ryzyka przygotować sobie biznes, do którego wskoczysz w odpowiednim momencie bez ryzyka, że się nie uda. Taką strategię nieco nieświadomie przyjąłem przy pierwszym swoim biznesie – CzasNaE-Biznes. Zacząłem go w wieku 17 lat i przez pierwsze dwa lata systematycznie rozwijałem, ucząc się w tym samym czasie. W momencie, gdy uznałem, że na pewno sobie poradzę, założyłem własną firmę, rozkręciłem biznes i na nim się skupiłem, odkładając studia na dalszy plan.

Praca Jedna z najlepszych rad, jakie mogę Ci dać: znajdź sobie kogoś do pomocy. Ucz się dzielić i uwierz mi, z całą pewnością rada: „Jak coś ma być dobrze zrobione, zrób to sam” – jest destrukcyjna w biznesie. Jeśli nie masz osoby, której jesteś w stanie zaufać, nie rób z niej wspólnika, ale ją zatrudnij. Nie zawsze oznacza to wymóg płacenia takiej osobie. Bardzo często ludzie pomogą Ci bezinteresownie lub za obietnicę opóźnionego wynagrodzenia. Nie rób biznesu z dalszą rodziną. Brat, siostra, matka, ojciec, żona lub mąż to jedyne osoby, z którymi polecam Ci robić biznes. Z dalszą rodziną najlepiej wychodzi się na zdjęciu. Prawda jest taka, że z rodziną współpracuje się fantastycznie, dopóki nie pojawią się duże pieniądze lub duże problemy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Pieniądze

● str. 44

Pieniądze Ten demonizowany element biznesu w rzeczywistości nie jest taki istotny. Jeśli masz czas i przyjmiesz strategię powolnego wzrostu, pieniądze będą Ci potrzebne w niewielkich ilościach. Oczywiście brak pieniędzy do pewnego momentu oznacza dużo czasu i dużo własnej pracy. Pamiętaj o PRAWIE nr 3: Wszystkie trzy elementy – oprócz czasu – odnoszą się domyślnie do Ciebie. Zamiast manipulować udziałem każdego z tych trzech elementów, możesz wykorzystać cudzą ideę, cudzą pracę lub cudze pieniądze. Jeśli zrezygnujesz z części zysków, możesz otrzymać pieniądze od inwestorów, których – wbrew pozorom- jest więcej niż dobrych pomysłów. Nawet w Gratce czy Anonsach znajdziesz chętnych do zainwestowania ludzi. W rzeczywistości pieniądze same znajdą dobry pomysł – o ile podzielisz się nim z odpowiednią publiką – np. społecznością Merytorium.pl Podsumowując teorię: Każdy z czynników można zminimalizować niemalże do zera. Maksymalnie możesz zminimalizować trzy czynniki. Możesz też przenieść część czynników na osoby trzecie, rezygnując z części zysków, ale bardzo często zwiększając dynamikę wzrostu biznesu. Oto przykłady różnych kombinacji:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Czas i praca

● str. 45

Czas i praca Bardzo często ludzie robią to, co inni na rynku. Nie wkładają w to żadnych poważnych pieniędzy ani żadnej unikalnej idei. Kopiują pomysł i męczą go tak długo, aż zacznie przynosić zyski. Najczęstszy przykład wśród małych biznesów. Wszystkie typowe kawiarnie, kwiaciarnie, kioski, sklepy spożywcze, warzywniaki to takie właśnie biznesy. Najwięcej bankructw jest w tym modelu, ponieważ brak idei nie pozwala się wyróżnić i zwiększyć dynamiki biznesu – przypomnij sobie wzór. Czas i praca są zależnościami liniowymi. Jedyną siłą takiego biznesu jest lokalizacja – np. w przypadku małego sklepu spożywczego lokalizacja może być unikalną ideą, dającą dużą dynamikę wzrostu... dopóki nie pojawi się większy konkurent. Marketing takiego przedsięwzięcia jest trudny, ale jakikolwiek marketing może znacznie zmienić sytuację takiego biznesu.

Idea, czas i praca To jest najlepszy model dla początkujących biznesmenów, którzy nie mają kapitału – „znajdź niszę”, znajdź inwestorów, którzy wyłożą pieniądze, oraz ludzi, którzy zrobią ten biznes z Tobą.

Idea Jest wielu inwestorów, którzy mają jakąś ideę, poświęcają minimalną ilość pracy i praktycznie zero pieniędzy, aby zapalić do idei ludzi,

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Idea

● str. 46

którzy chcą pracować w tym biznesie i mają pieniądze. Pomysłodawcy zarabiają, sprzedając ideę ludziom, którzy robią z niej biznes.

Idea i czas Sytuacja podobna do powyższej – z tą różnicą, że pomysłodawca zostanie wspólnikiem w nowej spółce i czeka na zyski razem z udziałowcami, którzy włożyli pieniądze i czas.

Tylko pieniądze Jeśli masz dużo pieniędzy, możesz kupić przynoszący dochód biznes. Wkładasz tylko pieniądze, za które kupujesz ideę, pracę i czas, jaki poświęcono na rozwinięcie biznesu.

Pieniądze i czas Jeśli masz pieniądze i interesują Cię dużo większe zyski, musisz podjąć większe ryzyko. W tym celu wkładasz pieniądze w nowy biznes i jako udziałowiec czekasz, aż zacznie on przynosić zyski. W ten sposób działają fundusze venture capital oraz Aniołowie Biznesu (prywatni inwestorzy), posiadający wystarczająco dużo pieniędzy, aby móc zaryzykować inwestycję w nowy biznes i jeszcze poczekać kilka lat na zwrot. Innym przykładem zainwestowania pieniędzy i czasu jest franchising. Franchising polega na tym, że kupujesz od właściciela marki prawo do stworzenia placówki tej firmy. Kupujesz prawa do używaCopyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Pieniądze i czas

● str. 47

nia marki, kupujesz ideę, kupujesz sposób robienia firmy, kupujesz pracę pracowników i czekasz.

Pieniądze, idea i czas Tak działa inwestor ostateczny. Ktoś, kto wkłada w biznes swoje pieniądze, ideę i kupuje cudzą pracę. To jest najbardziej przyszłościowy model, o największych możliwościach rozwoju. Za zyski jednego biznesu możesz tworzyć kolejny – dzięki temu, że nie poświęcasz własnej pracy. Pamiętaj – każdy biznes, który nie jest oparty o kupioną pracę innych ludzi, ma pewną konkretną granicę rozwoju, powyżej której bez zatrudnienia nowych ludzi będzie bardzo trudno się rozwinąć.

Podsumowanie Jeśli będziesz miał na uwadze teorię czterech elementów, robienie biznesu będzie dużo prostsze. Wystarczy tylko: 1. zdać sobie sprawę z tego, czym się dysponuje: ideą, czasem, pracą czy pieniędzmi, czy też jakąś ich mieszanką, 2. wybrać taki model biznesu, który ten kapitał elementów najlepiej wykorzysta. Np. ktoś, kto ma tylko ideę, wie, że musi zebrać zespół, żeby projekt mógł się udać. Ktoś, kto ma ideę i czas, wie, że będzie rozwijał się wolno, ale sukcesywnie. Wie, że nie może oczekiwać natychmiastowych rezultatów. Dlatego też zalecam, aby zaczynać biznes w jak najmłodszym wieku. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Podsumowanie

● str. 48

Ja zacząłem robić e-biznes w wieku 17 lat. Rozwijał się on powoli, ponieważ miałem czas. Musiałem mieć czas na naukę, więc dynamiczny rozwój nie był mi nawet na rękę. Gdy miałem 20 lat – biznes jednak nabrał takiego tempa, że należało wziąć urlop dziekański na studiach. Pod koniec urlopu biznes nabrał jeszcze większego tempa i przeniosłem się na studia zaoczne. Cały czas jednak mam czas. Jako osoba młoda – w moim wieku niewiele osób ma za sobą lata praktyki – mam bardzo dużo czasu, aby się jeszcze bardziej rozwinąć. Ktoś, kto zaczyna biznes po studiach, nie ma takiego komfortu i musi działać szybko – to najczęściej prowadzi do kłopotów. Ktoś, kto ma pieniądze, wie, że może oczekiwać szybkich rezultatów. Ktoś, kto ma pieniądze, może rozpocząć wiele biznesów, poświęcając na to minimalną ilość czasu. Dlatego bogaci się bogacą, a biedni biednieją. Nie jest to wina bogatych. Oni po prostu stosują dźwignię, jaką są pieniądze, by tworzyć w znacznie krótszym czasie znacznie większe biznesy. Mam nadzieję, że zapamiętałeś, iż najgorszym pomysłem na biznes jest poświęcanie wyłącznie czasu i własnej pracy. Bardzo rzadko taki biznes da Ci kiedykolwiek możliwość przejścia do życia z pasywnego dochodu – chyba że zarobione w ten sposób pieniądze będziesz inwestował w inny, mądrzejszy biznes.

Zadanie 1. Uświadom sobie, które z czterech elementów posiadasz. 2. Mając na uwadze znaczenie poszczególnych elementów, zadaj sobie pytanie, czy to Ci wystarczy. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zadanie

● str. 49

3. Zadaj sobie pytanie, czy jesteś w stanie wygospodarować większy udział elementów, których Ci, według Ciebie, brak 4. Zadaj sobie pytanie, kto może dać Ci elementy, których Ci brak. 5. Spisz wszystkie wnioski i zachowaj je sobie do momentu, gdy uznasz, że masz już wystarczającą wiedzę, by zacząć organizować swój biznes. To nie jest zadanie pisemne, ale możesz skonsultować swoje wnioski.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Dziesięć ulubionych strategii Jaya Abrahama

● str. 50

Dziesięć ulubionych strategii Jaya Abrahama Jay Abraham jest jednym z niewielu znanych mi marketerów, którzy tak bardzo skupiają się na strategicznym aspekcie e-biznesu, a nie tylko na przeróżnych taktykach. Jay na strategii skupia się od niedawna – sam widziałem jego przemianę z typowego marketera mówiącego o technikach w marketera skupionego na strategii – jednak widać, że miał temat we krwi.

STRATEGIA 1: Strategia Panteonu Strategia ta polega na wdrożeniu serii wewnętrznie powiązanych strategii, które objęte są jedną główną wizją lub obietnicą (względem klienta). Abraham nazwał ten typ strategii Strategią Panteonu, ponieważ seria mniejszych strategii przypomina kolumny utrzymujące dach Panteonu – metaforę biznesu.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski STRATEGIA 1: Strategia Panteonu

● str. 51

Strategię tę najłatwiej rozwijać od strategii najprostszych i najtańszych do wdrożenia – typu strategia opierająca się o polecanie – do coraz bardziej skomplikowanych. Cały czas jednak należy pamiętać, aby wszystkie wdrożone strategie służyły wizji, jaką wybraliśmy dla biznesu, i aby każda nowa strategia była naturalnie powiązana z poprzednimi. Zaletą tej strategii jest fakt, że Twój biznes opiera się na wielu solidnych podstawach.

STRATEGIA 2: Symbiotyczna Współpraca Odpowiednia współpraca może być dźwignią Twojego biznesu. Jednak strategia oparta na budowaniu serii odpowiednich układów może zrobić z Twojego biznesu lidera branży. Prawda jest taka, że bardzo często o sukcesie biznesu nie decydują jego klienci, ale jego partnerzy. Jednak aby współpraca przynosiła Ci konkretne korzyści, musi być elementem strategii, a nie wynikiem okazji. Fakt, że dogadasz się z jednym serwisem typu X, może niewiele Ci dać – chyba że będzie to duży portal – ale strategia polegająca na współpracy ze wszystkimi serwisami typu X może okazać się kluczem do sukcesu.

STRATEGIA 3: Strategia Przewodzenia Strategia polega na tym, aby zostać liderem własnej branży. Proste... ale czasochłonne. Strategia ta wymaga długofalowego spojrzenia na biznes. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski STRATEGIA 3: Strategia Przewodzenia

● str. 52

Aby osiągnąć sukces w tej strategii, należy obrać kurs na doskonałość w jednej, kluczowej z punktu widzenia klientów kwestii. Musisz wyróżniać się, kwestia ta musi być z Tobą kojarzona. Innymi słowy: musisz pozycjonować (w sensie budowania świadomości marki) swój biznes na określoną kwestię. O pozycjonowaniu dowiesz się z kolejnego modułu. Wszystko, co robisz, każda publikacja, każdy materiał, każde spotkanie, wszystko musi dawać klientowi poczucie, że jest obsługiwany na najwyższym możliwym poziomie, że nigdzie indziej kwestia, na której się skupiasz, nie zostanie załatwiona tak dobrze, jak u Ciebie. Musisz być fanatykiem tej strategii, aby dała ona owoce. Musisz też być bardzo cierpliwy, ponieważ koszty, jakie generuje tego typu strategia, nie pozwolą Ci osiągnąć szybkich zysków.

STRATEGIA 4: Marketing Sekwencyjny Strategia ta jest bardzo łatwa i bardzo tania do wdrożenia dzięki narzędziu, jakim jest... e-mail. Polega ona na ciągłym komunikowaniu się z osobami na Twojej liście adresowej. Jednak komunikowanie to nie może polegać na wysyłaniu samych ofert. Chodzi o wysyłanie potencjalnych i stałym klientom materiałów edukacyjnych, które podchodzą do tego samego tematu, związanego bezpośrednio z Twoim produktem lub Twoją usługą, z wielu różnych stron. Jednak z każdym takim materiałem powinieneś dawać klientowi do zrozumienia, że więcej informacji lub konkretną pomoc uzyska, kontaktując się z Tobą lub kupując Twój produkt.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski STRATEGIA 4: Marketing Sekwencyjny

● str. 53

Celem tej strategii jest wykluczenie jakichkolwiek wątpliwości klienta, że to, co oferujesz, to jest właśnie to, czego oczekuje. W praktyce oznacza to oddawanie mu za darmo fragmentów Twojego produktu lub pokładów wiedzy. Klient czuje, że poświęciłeś dla niego czas, że Ci zależy, że jesteś skłonny zrobić więcej niż to, za co zapłaci.

STRATEGIA 5: Bezwarunkowa Gwarancja Satysfakcji Nie chce się wierzyć, jak wiele firm jeszcze boi się tej strategii. Wiele firm boi się dać bezwarunkową gwarancję satysfakcji w obawie, że klienci kupią produkt, użyją go i zwrócą. Obawy te są kompletnie bezpodstawne w większości branż. Udowadniają to coraz to nowe firmy wprowadzające gwarancję satysfakcji. Gdy w 2002 roku wprowadziłem opłaty w CzasNaE-Biznes, od razu dałem 30-dniową, bezwarunkową gwarancję satysfakcji. Przez ostatnie trzy lata sprzedawania abonamentu z tą samą gwarancją, liczba zwrotów cały czas utrzymuje się na niskim poziomie – 1-2%. Dzisiaj nawet duże firmy przekonują się do tego typu gwarancji. Np. BRAUN daje taką gwarancję na swoje produkty... i pewnie dlatego moja żona kupiła depilator tej firmy, a nie inny, z podobnymi funkcjami i nieco tańszy, ale bez gwarancji. Gdy tylko przekonasz klienta, że naprawdę nic nie ryzykuje, bo bierzesz na siebie całe ryzyko, dalej sprzedaż to kwestia tego, czy chce mu się kupować, czy nie, a nie – czy na tym straci, czy zyska.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski STRATEGIA 5: Bezwarunkowa Gwarancja Satysfakcji

● str. 54

Strategia Bezwarunkowej Gwarancji Satysfakcji polega na wpisaniu jej do sposobu działania firmy, możesz też zrobić z niej Unikalną Cechę Oferty. Jeśli dasz taką gwarancję na jeden produkt, a nie dasz jej na drugi, klienci zaczną podejrzewać, że ten drugi nie jest taki doskonały, jak go reklamujesz. Błędem jest założenie, że gwarancję taką należy dawać tylko na produkty niezużywalne. Możesz dać taką gwarancję nawet na napój gazowany. Z całą pewnością jeśli produkt jest dobry, ludzie nie będą go masowo zwracać, a zwiększenie sprzedaży bez problemu pokryje zwiększone koszty zwrotów.

STRATEGIA 6: Polecanie To najtańsza i najlepsza metoda pozyskiwania klientów. Klienci pozyskani w ten sposób zwykle są już przekonani, bo zaufanie, jakim darzą osobę polecającą Cię, przenieśli na Twój biznes. Ponadto klienci tego typu dłużej zostają z Twoim biznesem. Aby jednak polecanie pomogło rozkręcić Twój biznes, musisz zrobić z tej techniki pozyskiwania klientów strategię. Np. nie może być tak, że raz na jakiś czas prosisz klienta o opinie na temat Twoich usług. Albo zaimplementuj system polegający na tym, że o opinię prosisz każdego klienta w określonym momencie i w określony sposób, albo nie rozpraszaj się. Z siły polecania można zrobić bardzo potężną strategię, jeśli np. wykluczysz obsługę klientów, którzy nie zostali poleceni przez Twoich stałych klientów. W ten sposób tworzysz poczucie elitarności, które w niektórych branżach jest bardzo pożądane.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski STRATEGIA 6: Polecanie

● str. 55

Strategia ta ma jedną bardzo istotną zaletę: prawidłowo wdrożona – znacznie obniża koszty promocji i reklamy.

STRATEGIA 7: Edukowanie klientów To zdecydowanie najlepszy wybór. Założenie, że klienci wiedzą tyle o Twoim produkcie i korzyściach płynących z jego używania, co Ty, jest błędne. Musisz klientów edukować. Przede wszystkim musisz im wytłumaczyć, dlaczego powinni skorzystać z Twojej oferty. Co im to da. Co inni Twoi klienci myślą o ofercie. Wielu biznesmenów – zwłaszcza specjalistów – boi się dzielić wiedzą. Uważają, że w rezultacie klient nie będzie potrzebował ich pomocy. To kompletna bzdura. Klientów można podzielić na 4 kategorie: 1. Złote rączki. 2. Takich, którzy chcą Twojej wiedzy, a zadanie zlecą tańszemu wykonawcy. 3. Takich, którzy chcą wiedzieć, za co płacą. 4. Takich, którzy chcą mieć rzecz zrobioną. Przedstawiciel pierwszej kategorii z wyciągniętą od Ciebie wiedzą spróbuje sam. Zrobiłby to jednak nawet, gdybyś mu tej wiedzy nie dostarczył. Jeśli jednak nie poskąpisz wiedzy, a jemu się nie uda – zgadnij, komu zapłaci za rozwiązanie problemu. Klient kategorii drugiej pójdzie do tańszego wykonawcy. Jeśli jednak ten się nie wykaże, nie będzie drugi raz ryzykował. Jeśli się wykaże – i tak prawdopodobnie wspomni o Tobie swoim znajomym.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski STRATEGIA 7: Edukowanie klientów

● str. 56

Osoby z trzeciej kategorii wypytują o wszystko tylko po to, by czuć, że kontrolują sytuację i ich nie oszukujesz. Nie mają jednak najmniejszej ochoty ryzykować i rozwiązywać swojego problemu samodzielnie. W końcu przedstawiciele czwartej kategorii: jak tylko zobaczą, że wiesz, co mówisz, zapłacą Ci i nie będą chcieli więcej słyszeć o problemie. W każdym przypadku wyjdziesz na swoje, edukując klienta. Powiem więcej. Nawet jeśli powiesz klientom wszystko, co wiesz, wielu z nich i tak zleci Ci rozwiązanie ich problemu – tylko po to, by samemu nie zawracać sobie tym głowy. I bardzo często będą to najbardziej dochodowi klienci.

STRATEGIA 8: Pozycjonowanie siebie jako Eksperta Ludzie ufają ekspertom, chętnie im płacą i jeszcze chętniej ich polecają – w końcu fakt, że ktoś korzysta z usług eksperta, bardzo dobrze o nim świadczy. Z tych zasad można stworzyć bardzo silną i dającą pewny i stabilny dochód strategię. W pewnym sensie jest to szersze spojrzenie na strategię nr 7. W tym przypadku również będziesz edukował klientów, ale będziesz robił to masowo. W tym celu: 1. 2. 3. 4.

Opublikuj książkę/e-booka. Pisz do gazet i czasopism. Rób wykłady. Postaraj się o wywiady z Tobą. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski STRATEGIA 8: Pozycjonowanie siebie jako Eksperta

● str. 57

5. Publikuj stronę WWW i najlepiej newsletter lub e-zin Strategia ta wymaga czasu, ale systematycznie stosowana – daje praktycznie pewny sukces.

STRATEGIA 9: Potężny Case Study Strategia ta polega na stworzeniu ekstremalnie edukacyjnej prezentacji (lub case study), związanej z Twoją ofertą. Prezentacja musi być tak silna, żeby nie pozostawiła żadnego klienta obojętnym i żeby unaoczniła mu wszystkie jego problemy, które Ty jesteś w stanie szybko rozwiązać. Prezentacja ta musi sprawić, że klient poczuje się nagi w tłumie nieznajomych ludzi, a Ty pojawisz się jako sprzedawca płaszczy.

STRATEGIA 10: Oparcie się na osobach sławnych Strategia tego typu może okazać się bardzo skuteczna. Ludzie traktują osoby sławne jak znajomych – tzn. ufają im. A to oznacza, że zaufanie, jakim darzą daną osobę, jest przenoszone na to, co ta osoba poleca. Strategia ta jednak nie polega na tym, aby sławną osobę zaprosić do reklamy naszych produktów. Klienci wiedzą, że ich ulubieniec musi za coś żyć i poleca nasz produkt dla pieniędzy. Aby strategia ta zadziałała z pełną siłą, klienci musza być przekonani, że sława faktycznie uważa nasz produkt za wyjątkowy i go używa.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Strategia – siła, która prowadzi biznes

● str. 58

Strategia – siła, która prowadzi biznes Jakiś czas temu Jay Abraham zrobił ankietę wśród kilkuset właścicieli biznesów z całego świata na temat strategii w ich biznesie. Miałem okazję wziąć udział w tej ankiecie i otrzymać w zamian jej wyniki... które nikogo specjalnie nie zaskoczyły. 72% respondentów przyznało, że działa w biznesie taktycznie – skacze z kwiatka na kwiatek, gasi pożary – zamiast działać strategicznie, czyli podążać stale w wytyczonym kierunku. 69% przyznało, że ich biznes nie ma przewidywalnego przepływu gotówki (cashflow). Praktycznie codziennie walczą z małymi kryzysami o płynność finansową. Rezultaty nikogo nie zaskoczyły, bo wszyscy zdajemy sobie sprawę z dwóch faktów: 1. Biznes strategiczny, tj. podążający w jednym konkretnym kierunku, rozwija się szybciej, daje większy zyski, ma szansę zostać liderem branży i wymaga mniej pracy. 2. Mało kto taki biznes prowadzi, głównie są to... liderzy danej branży. Strategia w biznesie jest tym samym, czym jest plan długiej podróży. Wyobraź sobie, że wyruszasz do Brazylii kompletnie bez planu. Po prostu wychodzisz z domu, tak jak stoisz – i wybierasz się do Brazylii, na bieżąco obmyślając sposoby transportu, finansowania podróży itd. Jakie masz szanse, że szybko i bezpiecznie dotrzesz do celu? Znikome. Takie same szanse na sukces ma biznes nieprowadzony strategicznie. Brak strategii to zapewne jeden z głównych powodów statystyki, która mówi, że 95% biznesów upada w ciągu 10 lat. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Strategiczny trójkąt

● str. 59

Strategiczny trójkąt Zrozumieć strategię pomaga Strategiczny trójkąt. Pomoże nam też procedura Paula Lemberga – trenera i konsultanta strategicznego podejścia do biznesu: Zaczynasz z wizją. Wizja określa to, jak chcesz, aby Twój biznes wyglądał w przyszłości. A to, jak chcesz spełnić tę wizję, jest Twoją strategią. Innymi słowy, musisz odpowiedzieć sobie na pytanie: „Jak dostać się stąd, gdzie jesteś obecnie – tam, gdzie chcesz być?”. Nie można działać strategicznie, nie wiedząc, dokąd się zmierza. To było proste ujęcie idei strategii. Czas na nieco bardziej rozbudowane:

Strategiczny trójkąt

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Strategiczny trójkąt

● str. 60

Wizja Na samej górze mamy Wizję, czyli odpowiedź na pytanie: Dokąd zmierzam w moim e-biznesie? Co chcę osiągnąć? W określeniu wizji naszego biznesu mogą pomóc nam pytania Petera Druckera: 1. 2. 3. 4. 5.

Czym jest nasz biznes? Kto jest naszym klientem? Co stanowi wartość dla tego klienta? Jaki będzie nasz biznes? Jaki powinien być nasz biznes w przyszłości?

Wizja powinna być konkretna i niezbyt rozbudowana. Daruj sobie formułowanie wizji, którą będziesz mógł wyryć w marmurze. Najlepsze są najprostsze wizje. Unikaj określeń: najlepszy, najtańszy itd. Fred Smith chciał dostarczać przesyłki do każdego zakątka USA przed 10:30 rano następnego dnia i tak powstał FedEx. Smith nie chciał stworzyć najlepszej, najszybszej i najtańszej firmy kurierskiej w USA, chciał po prostu dostarczać przesyłki przed 10:30 rano. Formułując wizję, nie powinieneś skupiać się na produkcie, ale na potrzebie, którą chcesz zaspokoić. Produkty się zmieniają, umierają i ewoluują, a potrzeby nie, czasami pojawiają się nowe, ale po dłuższym zastanowieniu odkrywamy, że pojawił się nowy produkt, a nie potrzeba. Dla łatwiejszego zrozumienia użyję przykładu niebiznesowego. Wizją może być: „Chcę spędzić tydzień na Hawajach”.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Strategiczny trójkąt

● str. 61

Strategia Z wizji powstaje strategia jako pomysł na spełnienie wizji, pomysł na dotarcie do celu. Jay Abraham: Dla mnie strategia to obejmująca wszystko, prowadząca siła, w ramach której porusza się cały biznes. To nie jest tylko definicja Twojego modelu czy celu biznesowego, ale tego, co próbujesz zrobić i dlaczego – jakimi mechanizmami i jaki ma dać to rezultat. (...) Genialna strategia przeciętnie wdrożona rozłoży na łopatki genialnie wdrożoną głupią strategię. Są cztery zasadnicze błędy, jakie popełniają biznesy w kwestii strategii: 1. Nie posiadają żadnej strategii. 2. Trzymają swoją strategię w tajemnicy. 3. Uważają, że raz zdefiniowana strategia nie powinna być zmieniana ani rozwijana. 4. Zbyt szybko zmieniają strategię – zanim zacznie przynosić rezultaty. Strategia nie tylko określa to, co będziesz robił, ale również to, czego robić nie będziesz. Biznesmen ze strategią nie rzuca się na każdą okazję, ale rozważa ją w kontekście własnej strategii. Dam Ci przykład. Tworząc CzasNaE-Biznes – stworzyłem szereg bardzo przydatnych narzędzi i rozwiązań e-biznesowych, które sprawiają, że ten biznes jest bardzo prosty w prowadzeniu, w czym utwierdziły mnie wszystkie moje dłuższe wyjazdy na wakacje itp. Raz na jakiś czas odzywa się do mnie firma, która chciałaby niektóre z tych rozwiązań kupić.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Strategiczny trójkąt

● str. 62

Biznesmen niemyślący strategicznie rzucałby się na każde takie zapytanie, jeśli tylko przyniosłoby mu ono zysk. Biznesmen myślący strategicznie zapyta siebie: „Czy moja strategia przewiduje sprzedaż tego typu rozwiązań? Nie? A czy istnieje rynek, wystarczająco słaba konkurencja na nim i czy mam zasoby, aby opłacało się dodać do strategii sprzedaż tego typu rozwiązań?”. Jeśli odpowiedź jest negatywna, biznesmen powinien albo odrzucić taką ofertę, albo poszukać rozwiązania, które mógłby zaproponować klientowi w ramach programu partnerskiego lub indywidualnej współpracy. Rzucanie się na pojedyncze okazje sprawia, że tracisz z pola widzenia strategię Twojego biznesu. Można porównać to do sytuacji, gdy idziesz przez las z punktu A do punktu B. Jeśli co chwilę skręcasz z drogi po jagody, grzyby, jakiś ciekawy widok itp., to w pewnym momencie może się okazać, że zbliża się noc i nie osiągniesz już zamierzonego celu, a po jednorazowych korzyściach nie został ślad. Innymi słowy: jednorazowe zyski mogą być mniejsze niż koszt zbaczania z obranego kursu. Philip Kotler: Działanie właściwe ze strategicznego punktu widzenia ma większe znaczenie niż działanie przynoszące natychmiastowy zysk. Trzymając się naszego przykładu, możemy wybrać jedną ze strategii: „Aby spędzić tydzień na Hawajach, mogę: ● ● ● ●

wygrać taką nagrodę, pojechać za pieniądze z kredytu, pojechać za własne pieniądze, związać się z kimś, kto mnie tam zabierze”. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Strategiczny trójkąt

● str. 63

Taktyki Gdy wybierzemy już strategię, czas określić sposoby i metody jej realizacji. Najlepsze taktyki osiągania celu omówimy w kolejnych modułach. Powiedzmy, że postanowiłem wygrać tydzień na Hawajach. To zła strategia, bo mam niewielki wpływ na jej realizację – zwróć na to uwagę. Moje taktyki to: „Aby wygrać tydzień na Hawajach, muszę brać udział we wszelkich konkursach, w których można wygrać taką nagrodę. Powinienem też brać udział we wszystkich konkursach, w których mogę wygrać nagrodę o wartości powyżej X tysięcy złotych, za którą kupię taką wycieczkę”.

Programy Programy to podstawa piramidy, wskazują one konkretne rozwiązania, daty, budżety i oczekiwane zyski. Tak jak w przypadku Taktyk, najlepsze programy również omówimy w kolejnych modułach. W naszym przykładzie programy to: „Lista czasopism, w których można wygrać tydzień na Hawajach, lista stron internetowych z konkursami, budżet potrzebny na zakup wszystkich czasopism i dostęp do internetu, daty rozpoczęcia i zakończenia konkursów itd.”.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Książki

● str. 64

Książki Philip Kotler: „Marketing”, Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005. Robert F. Hartley: „Zarządzanie i Marketing”, Wydawnictwo HELION, Gliwice 2004. Jaclyn Easton: „Rozbij bank.com”, Prószyński i S-ka, Warszawa 2000.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Modele e-biznesu

● str. 65

Modele e-biznesu Oto dwa spojrzenia na ten sam problem – problem wyboru odpowiedniego modelu dla Twojego e-biznesu. Każdy z dziesięciu przedstawionych modeli ma swoje wady i zalety, wymagania i korzyści. Poznaj je i dokonaj mądrego wyboru.

Cztery sposoby robienia pieniędzy w Internecie wg Philipa Greenspuna Philip Greenspun w swojej książce „Publikuję w Internecie – Poradnik Philipa i Alexa dla Wydających w Sieci WWW” prezentuje bardzo specyficzne spojrzenie na Internet i jego komercyjną stronę. Mimo faktu, że nie jest on typowym człowiekiem biznesu, jego spostrzeżenia są często niezwykle trafne. Książka „Publikuję w Internecie” jest pozycją obowiązkową dla osób, które będą samodzielnie projektowały systemy e-biznesowe lub brały udział w ich projektowaniu. Dzięki niej zaczną patrzeć na systemy ebiznesowe jak na systemy, a nie jak na zbiór skryptów. W tym momencie interesuje nas jednak zupełnie inne zagadnienie. Philip na początku swojej książki umieścił rozdział: „Cztery sposoby zrobienia pieniędzy na własnej witrynie publicznej”, w którym przedstawił cztery typowe strategie e-biznesu i bardzo dobrze opisał ich wady i zalety.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Cztery sposoby robienia pieniędzy w Internecie

● str. 66

Zanim zaczniesz czytać opisy kolejnych witryn, przypomnij sobie teorię „Cztery kluczowe elementy w biznesie”.

1. Witryny, które dostarczają tradycyjnej informacji Ten typ witryny nie wymaga prawie żadnej wyobraźni. Musisz tylko ustalić, jaki typ informacji ludzie kupują. Nie jest to specjalnie trudne – wystarczy przejść się do salonu prasowego typu Empik i przejrzeć nakłady czasopism z różnych branż. Nakład przemnożony przez cenę czasopisma i porównany z takim samym wskaźnikiem np. w branży motoryzacyjnej da Ci pojęcie o zainteresowaniu daną tematyką. Oczywiście jeśli chcesz do tego typu biznesu podejść profesjonalnie, po takiej wstępnej selekcji będziesz musiał zdobyć więcej informacji o zainteresowaniu daną tematyką. Następnie musisz tego typu informację udostępnić w sieci. Zarabiać będziesz na reklamach, programach partnerskich i współpracy z producentami i innymi podmiotami z branży, które mają do zaoferowania coś czytelnikom Twojego serwisu. Minus? Pieniądze. Zresztą słowo „pieniądze” nie oddaje dobrze, jak wiele pieniędzy potrzeba, aby tego typu biznes mógł zacząć mieć szansę na zysk – o osiąganiu zysku lepiej nie mówmy. W tego typu biznesie nie potrzeba specjalistycznej technologii, ale góry pieniędzy na zakup treści i promocję serwisu. Praktycznie każdy portal i każdy bezpłatny serwis tematyczny, który nie jest dodatkiem do wersji drukowanej czasopisma, to tego typu serwis. To zwykle duże projekty, z ogromnymi obrotami i bardzo często bez cienia zysku. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Cztery sposoby robienia pieniędzy w Internecie

● str. 67

Na tego typu witrynie bardzo trudno będzie Ci wprowadzić z sukcesem odpłatność za dostęp do treści, bo treść tę internauci mogą znaleźć na setkach innych stron i w kilkunastu przynajmniej czasopismach. Z doświadczeń dziesiątek biznesmenów i dużych przedsiębiorstw jasno wynika, że tego typu biznesu nie da się zrobić bez pieniędzy. Nawet ikona polskiego Internetu – Wirtualna Polska – jest dzisiaj drugim najpopularniejszym portalem w Polsce, bo w czasach jej początków wpompowano w nią duże pieniądze.

2. Witryny, które dostarczają informacji nagromadzonej w wyniku współpracy Witryny te udostępniają informację, którą przed powstaniem Internetu uzyskać było bardzo trudno. Są to wszelkiego typu serwisy niszowe, tworzone przez społeczność za ich pośrednictwem zgromadzoną (np. serwisy randkowe, serwisy z „fotkami” i aukcje internetowe) oraz serwisy z wiedzą specjalistyczną niedostępną poza Internetem – np. wiedza o e-biznesie w CzasNaE-Biznes wraz z Polskim Forum E-Biznesu. Dochód takiej witryny również może pochodzić z reklam. Niektóre tego typu witryny, skierowane zwłaszcza do odbiorców, którym prezentowana wiedza przekłada się na bezpośrednie korzyści, są w stanie z sukcesem wprowadzić odpłatny dostęp do treści. Witryny tej kategorii wymagają zwykle niewielkich nakładów na pozyskanie treści, ale mogą wymagać sporych nakładów na przygotowanie systemu umożliwiającego działanie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Cztery sposoby robienia pieniędzy w Internecie

● str. 68

Obroty bardzo rzadko zbliżają się do obrotów witryn z kategorii pierwszej – z wyjątkiem gigantów typu Allegro.pl – ale zyski osiąga się zdecydowanie szybciej.

3. Witryny, które dostarczają usługi przy użyciu programu serwera witryny Jako przykład takiej witryny Philip podaje witrynę planującą wesele. „Użytkownik deklaruje sumę, którą zamierza przeznaczyć na wesele, kiedy i gdzie ma się ono odbyć, kto będzie zaproszony itp. Następnie program określa w detalach budżet, tworzy listę zaproszonych gości, uaktualnia listę prezentów i tworzy listę podziękowań”. Innym typowym przykładem tej kategorii witryn są serwisy z interaktywną mapą – np. mapa.pf.pl, mapa.szukacz.pl czy okolica.pl – serwery poczty i stron WWW. W końcu najbardziej typowym przykładem tego typu witryny są wszelkie wyszukiwarki internetowe. Witryny tej kategorii albo są dodatkiem do innej usługi (mapa.pf.pl), albo zarabiają na reklamie dostosowanej bardzo często o konkretnego zapytania lub zbudowanego z czasem profilu internauty (wyszukiwarki internetowe – np. Google.pl), albo sprzedają sam dostęp do usługi (serwery poczty i stron WWW – np. KEI.pl). Witryny tej kategorii wymagają przede wszystkim jednorazowej, czasami bardzo dużej inwestycji. Im bardziej skomplikowany system, tym większa inwestycja. Istotne jednak jest to, że prawidłowo zbudowany system później wymaga jedynie nadzoru i rozwoju, co może nie być czasochłonne i kosztowne albo może być pokrywane z bieżących przychodów.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Cztery sposoby robienia pieniędzy w Internecie

● str. 69

4. Witryny, które utworzyły standard pozwalający konsumentom na zapytywanie różnych baz danych Coraz popularniejszym w Polsce i bardzo popularnym na zachodzie przykładem tego typu witryn są ,porównywarki” cen – np. skapiec.pl – które są zintegrowane z bazami danych różnych sklepów internetowych i pozwalają porównać proponowane w nich ceny. Innym przykładem, dobrze zadomowionym w Polsce, są pasaże internetowe – np. pasaz.onet.pl – które gromadzą produkty z wielu sklepów internetowych w jednym miejscu, oraz serwisy finansowe – money.pl i bankier.pl – zbierające w jednym miejscu informacje o usługach finansowych wielu podmiotów. Generalnie tego typu serwisy charakteryzują się tym, że pozwalają przeszukiwać bazy wielu innych podmiotów w jednym miejscu. Witryna taka po prostu zbiera informacje z różnych baz danych i przedstawia je zebrane w jeden, często posortowany według kryterium zbiór. Ten typ witryny wymaga największych jednorazowych inwestycji. Innym utrudnieniem jest wymóg nawiązania współpracy z wieloma dostawcami wiedzy. Zadanie utrudnia fakt, że wielu dostawców może opierać się przed umożliwieniem porównania swojej oferty z konkurentami, dopóki witryna nie będzie tak popularna, że nie będzie miał wyboru. A to implikuje duże inwestycje w promocję. Z drugiej strony – potencjał zysków jest tutaj największy. Najczęściej tego typu witryny zarabiają na prowizji od poleconych transakcji. W przypadku czołowych witryn tej kategorii podmioty z branży czę-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Cztery sposoby robienia pieniędzy w Internecie

● str. 70

sto płacą za prawo udostępnienia swojej oferty do porównania. Większość takich witryn zarabia też na reklamach.

Podsumowanie Witryna kategorii pierwszej jest zdecydowanie najdroższa, ponieważ wymaga ciągłych nakładów na zdobywanie treści i promocję. Tego typu witryna musi być aktualizowana wartościową treścią codziennie. W tej kategorii znajdziesz witryny z dużymi obrotami i niewielkimi względem tych obrotów zyskami. Zarabianie w ten sposób można porównać do szukania złota w rzece – trzeba wiele się narobić, by trochę zarobić, ale nie wymaga to aż tak wielkiego przygotowania. Druga kategoria to propozycja dla biznesmenów, którzy nie mogą pozwolić sobie na zainwestowanie dużych pieniędzy na starcie. Witryny w tej kategorii kosztują mało albo bardzo mało. Potrafią stosunkowo szybko przynieść zyski, rozwijają się systematycznie, ale powoli. W tej kategorii trudno liczyć na ogromne zyski, ale całą rodzinę jedną taką witryną da się utrzymać na wysokim poziomie. Trzecia kategoria to spora wstępna inwestycja. Zanim serwis wystartuje – musimy przygotować system. Jednak w tej kategorii możemy liczyć na duże zyski. Reklamy są dostarczane do osób z konkretnymi zainteresowaniami i cechami, więc reklamodawcy są skłonni płacić znacznie więcej. Doskonałym przykładem tego typu witryny jest Google, które powoli staje się internetowym Microsoftem. Czwarta kategoria to bardzo drogi biznes. Przede wszystkim skomplikowany system, który musi integrować informacje z wielu, nierzadko różnych, baz danych. Taki system może bardzo dużo kosztować. Ponadto koneksje biznesowe, współpraca nierzadko z bardzo Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Cztery sposoby robienia pieniędzy w Internecie

● str. 71

dużymi graczami – to wszystko wymaga pieniędzy. Z drugiej strony – w tym biznesie zyski mogą być ogromne, a raz ugruntowana pozycja znacznie zmniejsza bieżące koszty obsługi – z czasem współpracujemy z wszystkimi liczącymi się podmiotami z branży, które samodzielnie uaktualniają swoje dane w naszej bazie. Naturalnie przedstawione kategorie witryn są pewnym uproszczeniem. Taki był nasz cel. Uproszczenie to pomoże Ci określić dobre i słabe strony własnego pomysłu na biznes. Pamiętaj, że pewnych praw nie oszukasz – nie licz, że uda Ci się stworzyć zyskowny portal bez majątku i współpracy z innymi mediami – wielu próbowało i większość poniosła klęskę. Zaprezentowany podział bardzo dobrze współgra z teorią „Cztery kluczowe elementy biznesu”.

Sześć internetowych modeli zwrotów z inwestycji W bardzo dobrej i pod pewnymi względami ponadczasowej książce „Net Results: Web Marketing That Works” wymieniono sześć internetowych modeli zwrotów z inwestycji. Powinieneś je poznać i przemyśleć, zanim zaczniesz się zastanawiać, jak będzie wyglądała Twoja strona WWW. Zanim cokolwiek zaplanujesz względem Twojej strony WWW – musisz ustalić CELE Twojej obecności w Internecie. Musisz wybrać strategię marketingową, za którą podążysz.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Sześć internetowych modeli zwrotów z inwestycji

● str. 72

Książka wyróżnia sześć modeli: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Budowanie świadomości marki (branding). Marketing bezpośredni. Sprzedaż w sieci. Obsługa klientów. Badania rynku. Działalność wydawnicza i usługi.

W ostatnim modelu zyski pochodzą głównie z reklam, subskrypcji i programów partnerskich. Sprzedaż w sieci i marketing bezpośredni to podejście, w którym traktujemy Internet jako nowy lub jedyny kanał dystrybucji lub promocji. Pierwszy, czwarty i piąty cel obecności w Internecie to KOSZT, który jednak może być znacznie niższy niż robienie tego samego poza siecią. Jest to propozycja dla firm, które nie istnieją jeszcze w sieci. Jest to też propozycja dla osób, które nie chcą zakładać własnej firmy, a mogą swoje umiejętności sprzedać firmom, które dzięki nim i Internetowi zaoszczędzą.

Budowanie świadomości marki Internet jest jednym z najtańszych mediów dostępnych dla reklamodawców w Polsce. Według badania CR Media – tylko radio jest tańsze:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Sześć internetowych modeli zwrotów z inwestycji

● str. 73

TV – średnie CPT w grupie all 16+, wrzesień20 03 – marzec 2004, spot 30'' Radio – średnie CPT w grupie all 15+, październik 2003 – luty 2004, spot 30'' (jako rynek przyjęto PR1, PR3, RMF, ZET, AGORA, ESKA, PLUS) Internet – średnie CPT w grupie all 15+ dla 5 portali, baner 468x60 do 15 kB, Run on Site Prasa – średnie CPT w grupie all 15+ dla 10 (tygodniki, miesięczniki) i 5 (dzienniki) pierwszych tytułów z rankingu – forma reklamy Full Page FC źródło: http://www.tezmedium.pl/cost.xml

Zasięg:

źródło: http://www.tezmedium.pl/range.xml

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Sześć internetowych modeli zwrotów z inwestycji

● str. 74

I inne cechy internetu (zobacz: http://www.tezmedium.pl) robią z niego bardzo interesujące i bardzo opłacalne medium budowania świadomości marki. Dzisiaj prawie niewyobrażalne jest, aby duża firma nie miała swojej strony WWW. Inną sprawą jest to, że strony budowane tylko dla celów brandingowych niekoniecznie są dobrym pomysłem (biorąc pod uwagę możliwości, jakie daje nam Internet).

Marketing bezpośredni Zasięg, koszt dotarcia, efektywność i MIERZALNOŚĆ czynią z Internetu IDEALNE wręcz medium do prowadzenia kampanii marketingu bezpośredniego. W odróżnieniu od budowania świadomości marki, gdzie najważniejszy jest zasięg, w przypadku marketingu bezpośredniego kluczowym czynnikiem jest mierzalność. Żadne inne medium nie daje takich możliwości mierzenia skuteczności marketingu, jak Internet. Dlatego też e-mail powoli wypiera direct mailing, a strony internetowe powoli wypierają drukowane katalogi. Wybranie marketingu bezpośredniego, jako głównego celu dla własnego e-biznesu, to bardzo mądre posunięcie i zwykle dające szybki zysk. Zwłaszcza jeśli dodamy do tego...

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Sześć internetowych modeli zwrotów z inwestycji

● str. 75

Sprzedaż w Internecie W czasach, gdy powstawała książka „Net Results”, sprzedaż w Internecie dla wielu była niczym science-fiction – mimo faktu, że w 1996 roku w Internecie można było już kupić niemalże wszystko. Dzisiaj trzymam w ręku raport „Internet Retailer: Top 400 GUIDE” o 400 największych sprzedawcach internetowych w USA i czytam, że w 2004 roku sprzedaż internetowa w USA zamknęła się kwotą 87,5 miliarda dolarów... z czego 51 miliardów wygenerowało 400 największych sprzedawców. Za sobą mamy czasy, gdy ludzie generalnie podchodzili nieufanie do zakupów w Internecie. Nawet w Polsce ludzie w wieku 20-40 lat nie uważają kupowania w Internecie za coś niezwykłego. Osobiście kupuję w Internecie niemalże każdy sprzęt o wartości powyżej kilkuset złotych – ze względu na... ... wygodę, cenę i wybór – te trzy cechy czynią z Internetu bardzo udany, a w niektórych branżach jedyny sensowny kanał sprzedaży. Z drugiej strony, ze strony sprzedawcy, Internet daje szansę otworzenia własnego sklepu lub prostej strony e-commerce (tj. nieposiadającej katalogu produktów i koszyka) niemalże każdemu. Koszty rozpoczęcia działalności handlowej w Internecie nie przekraczają często kosztów założenia własnej działalności gospodarczej, a to bardzo mało, jeśli porównamy to z kosztem wynajęcia lokalu w dobrej lokalizacji.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Sześć internetowych modeli zwrotów z inwestycji

● str. 76

Obsługa klienta Mając bardzo zdolnego webmastera – co nie koniecznie znaczy „drogiego” – można z powodzeniem stworzyć internetowe centrum informacyjne firmy, dostępne 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Czy warto? Wystarczy zadać sobie pytanie: Ile dziennie czasu poświęcamy w firmie na odpowiadanie przez telefon/osobiście na te same pytania? Jeśli takie pytania blokują kanał informacyjny na dłużej niż dwie godziny dziennie – strona internetowa jest bezwzględnie potrzebna. Dwugodzinna blokada kanału informacyjnego w firmie z dwiema osobami przy telefonie oznacza łącznie cztery godziny rozmów telefonicznych. Tyle godzin kosztuje nas obsługa tych samych, podstawowych pytań. Blokowanie kanału na godzinę dziennie to dobry powód, aby taką stronę postawić. Wdrożenie jej na pewno będzie kosztowało mniej niż zajęta godzina dziennie przez rok. Po prostu to policz. Jeśli osoba obsługująca klienta kosztuje 10 złotych na godzinę i poświęca nawet tylko 1 godzinę dziennie na odpowiadanie na te same pytania, to w skali roku kosztuje to około 2400 złotych. 10 złotych x 5 dni x 4 tygodnie x 12 miesięcy = 2400 złotych. Za tyle pieniędzy na pewno postawisz profesjonalnie wyglądające (np. dzięki szablonom stron www), proste centrum informacyjne z wygodną i niewymagającą udziału webmastera metodą aktualizacji.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Sześć internetowych modeli zwrotów z inwestycji

● str. 77

E-biznes może więc być czystym kosztem. Jednak jeśli weźmiemy pod uwagę zaoszczędzone gdzie indziej pieniądze, staje się to koszt bardzo opłacalny.

Badania rynkowe Badania rynkowe to jeden z droższych elementów marketingu. Koszty badań są tym bardziej irytujące, że trzeba je ponieść długo przed jakimkolwiek zyskiem. Nie ma też pewności, że wyniki tych badań pomogą nam jakikolwiek zysk osiągnąć – mogą po prostu uchronić nas przed stratą. Wspomniana wcześniej mierzalność i bardzo niski koszt dotarcia czynią z Internetu idealne medium nie tylko w przypadku marketingu bezpośredniego, ale również w przypadku badań rynkowych. Internet daje szansę taniego lub nawet bezpłatnego dotarcia do interesującej nas grupy docelowej. Zebrania od nich informacji przy praktycznie zerowych kosztach tego procesu – nie potrzeba ankieterów, wystarczy dobrze zaprojektowana ankieta internetowa. Danych nie trzeba przepisywać do systemu informatycznego – trafiają tam prosto z ankiety. Jedynie analiza danych pozostaje tak samo czasochłonna i kosztowna, jednak to nie jest najdroższy element typowych badań rynkowych. Internet ponadto (dzięki statystykom odwiedzin i innym narzędziom statystycznym) pozwala przy minimalnych kosztach na bieżąco analizować nasz rynek. Nawet sama analiza ruchu na serwisie WWW potrafi wiele powiedzieć o zmianach, jakie zachodzą w naszym rynku. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Sześć internetowych modeli zwrotów z inwestycji

● str. 78

Działalność wydawnicza i usługi Najłatwiejsze i obciążone najmniejszymi inwestycjami zyski są właśnie w działalności wydawniczej i w usługach. Poza ogromnymi serwisami serwującymi tradycyjną informację, e-biznes tego typu wymaga często najmniejszych inwestycji początkowych. Jest to też pierwszy model biznesu, który warto rozważyć, jeśli chcesz pracować z własnego mieszkania/domu. Biznes ten nie wymaga przestrzeni. Potrzebne jest biurko, komputer, niebagatelna idea i umiejętność pisania treści lub oprogramowania. Gdy w 2002 roku wprowadzałem odpłatność za dostęp do CNEB.pl, byłem jednym z pionierów zarabiania w ten sposób na Internecie w Polsce. Dzisiaj nie jest to nic nadzwyczajnego. Powstaje coraz więcej serwisów WWW, które za opłatą serwują interesującą treść lub usługi. Bardzo często usługi te polegają tylko na kontaktowaniu ze sobą dostawcy i odbiorcy. Serwisy zarabiające na reklamach też potrafią przynosić duże zyski. Wszystko tak naprawdę zależy od grupy docelowej i tego, co jej zaserwujemy.

Podsumowanie Poznałeś 6 typowych modeli zwrotu z inwestycji w działalności e-biznesowej. Wyróżniliśmy je nie po to, byś wybrał jeden, ale po to, byś znając wady i zalety każdego z nich – stworzył strategię integrującą poszczególne modele dla uzyskania jak najlepszego rezultatu.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Mądre strategie w działalności e-commerce

● str. 79

Mądre strategie w działalności e-commerce Jeśli wybrana przez Ciebie strategia e-biznesowa obejmuje sprzedaż w Internecie (działalność e-commerce) – warto, abyś przemyślał 3 zaprezentowane poniżej strategie. Najlepiej, żebyś przynajmniej z jednej z nich zrobił Twoją wiodącą strategię w działalności e-commerce.

Back-end „Sposobów” na sukces jest tyle, ile biznesów. Jednakże gdzie nie spojrzysz, w przeszłość, w teraźniejszość czy przyszłość, spektakularne sukcesy osiągały, osiągają i będą osiągać biznesy, które: 1. starają się być zawsze pod ręką swoich stałych (którzy już raz przynajmniej kupili) klientów, 2. podsuwają cyklicznie swoim stałym klientom produkty dopełniające.

Czym są produkty dopełniające? Amerykanie mówią na nie back-end products. To, co klient kupuje za pierwszym razem, jest produktem podstawowym (ang. front-end). Zazwyczaj będzie to Twój główny produkt. Jednak w przypadku, gdy oferujesz szeroką gamę produktów, Twoim front-endem może być dowolny z nich. Decyduje pierwsza transakcja klienta.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Back-end

● str. 80

Produkt dopełniający to wszystko, co JESZCZE później sprzedasz temu samemu klientowi. Tutaj powstaje pewien paradoks... ale tylko z punktu widzenia krótkowzrocznych biznesmenów. „Paradoks” polega na tym, że czasami opłaca się nic nie zarobić lub nawet stracić na produkcie podstawowym, bo back-end przyniesie zdecydowanie większy dochód w długim okresie. Spoglądanie na biznes długo i krótkoterminowo oddziela biznesy dynamicznie się rozwijające od całej reszty. Te pierwsze rozumieją potęgę produktu dopełniającego. Rozumieją tak dobrze, że produkt podstawowy oddają często za pół darmo. Oddają Ci tak drukarki, telefony komórkowe warte 2 tys. złotych czy sprzęt elektroniczny. Majątek zbijają na tonerach, rachunkach za telefon i bateriach. Biznesy i branże, które rozumieją POTĘGĘ produktu dopełniającego, dzisiaj przewodzą gospodarce. Tutaj najważniejszy nie jest kapitał inwestycyjny, lecz model biznesowy. Nawet najmniejszy biznes może ten model stosować z wielkim powodzeniem. Skrajnym przykładem jest Microsoft. Raz, że obok systemu operacyjnego sprzedają pakiety Office i inne – to są typowe produkty dopełniające. Ale sztandarowy produkt Microsoft: 1. trzeba w końcu wymienić na nową wersją, bo branża software'owa to wymusza, 2. jest tak zły, że co roku firma wypuszcza NOWY, STABILNY, DOSKONAŁY system... który po kilku miesiącach ma już kilkaset łat i historia się powtarza.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Back-end

● str. 81

W ujęciu biznesowym to również jest produkt dopełniający. Mówię tutaj o największych, a interesują nas głównie małe biznesy. Małe biznesy tak samo dobrze mogą eksploatować ideę produktu dopełniającego.

Metod(a/y) na sukces 1. Przyzwyczaić (może nawet uzależnić) klienta do naszej firmy i podsuwać mu cyklicznie dobre produkty. 2. I/lub posiadać produkt oparty o abonament lub jakąś zużywalną część (np. toner), którą trzeba odnawiać. To nie tylko tak prosto brzmi, praktycznie NIE jest to trudne do zrobienia. Stabilne biznesy mogą nawet ryzykować minimalizowanie, rezygnowanie z zysku na pierwszej sprzedaży, by „odkuć” się później. Najważniejsze to przyzwyczaić klienta. Dlaczego to jest takie skuteczne? Są takie dwie prawdy, których nie zna 90% biznesów. Większość z pozostałych 10% je bagatelizuje. Reszta robi dzięki tym prawdom, dzięki tym wielokrotnie udowodnionym faktom, majątek. Jeśli przejdziesz nad nimi do porządku dziennego – to tak, jakbyś ZREZYGNOWAŁ z wielokrotnie większych dochodów. 1. Klient raz ZADOWOLONY nie tylko chętnie kupi od Ciebie ponownie, często zapłaci więcej niż klient z ulicy. 2. Nieprawdą jest, że klienci szybko zrezygnują z Twoich usług, jeśli znajdzie się lepszy konkurent. Większości nie będzie się chciało.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Metod(a/y) na sukces

● str. 82

To nie są jakieś nowe odkrycia, to są DOGMATY biznesowe, znane od bardzo dawna, ale wykorzystywane przez niewielu. Uwaga: Słowo „zadowolony” jest warunkiem działania tych praw. Mam z klientami stały kontakt! Czy będziesz mógł tak powiedzieć? Musisz mieć listę swoich klientów. Musisz regularnie się z nimi kontaktować. Czasami czytelnicy zarzucają mi, że często publikuję różne dygresje i załatwiam doraźnie sprawy za pomocą mojej listy. Ja jednak NIGDY na takim fakcie nie straciłem. Wręcz przeciwnie. Stały kontakt z moją listą, nawet w czasie, gdy była długa przerwa w publikacjach, utrzymuje i rozwija mój biznes. To, jak traktowałem i traktuję swoją listę, pozwala mi dzisiaj sprzedawać wiedzę, którą wcześniej rozdawałem za darmo. Pomyśl o pięciu innych osobach/firmach, od których dostajesz regularnie pocztę. Teraz wybierz dwie, o których działalności możesz dużo powiedzieć, które znasz z imienia i nazwiska (nazwy), o których masz wyrobioną opinię. Czy to nie będą osoby/firmy najczęściej się z Tobą kontaktujące? Pomyśl jeszcze o pięciu swoich znajomych. Teraz odnieś tę grupę do wszystkich ludzi, jakich znasz. Czy tych pięciu znajomych to osoby, z którymi masz ostatnio częste kontakty? W 80% przypadków tak właśnie będzie. Brak stałego kontaktu z klientami i niekorzystanie ze strategii backendu to tak, jak wypuszczenie w świat kury znoszącej złote jajka po tym, jak złożyła pierwsze.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Metod(a/y) na sukces

● str. 83

Kilka rad, aby nie pożałować Zawsze daj możliwość łatwego zrezygnowania z dalszej korespondencji, to jedyny warunek, który musisz spełnić. Oczywiście częstotliwości kontaktów z klientami nie można doprowadzić do absurdu. Nie rób tego za często, rób tak, aby chcieli czytać informacje od Ciebie. Zawsze pisz w pierwszej osobie liczby pojedynczej. W najgorszym wypadku liczby mnogiej. Nigdy nie publikuj bezosobowo. Zawsze podpisuj się pełnym imieniem i nazwiskiem.

„Ale ja nie mam produktu dopełniającego” To nie jest problem. Nie ma takiej branży... może poza grabarzami, w której nie można klientowi sprzedać czegoś nawiązującego do pierwszej transakcji. Jeśli Ty nie masz produktu dopełniającego, to jest tysiąc innych firm i setka dobrych, z którymi możesz nawiązać współpracę. Każdemu biznesowi zależy na zysku. Jeśli potrafisz go zagwarantować lub potrafisz zagwarantować zerowe ryzyko finansowe dla partnera, to wynegocjowanie współpracy (ang. joint venture) to zazwyczaj tylko formalność. Myśl kreatywnie. Produktem dopełniającym do drukarki nie jest tylko toner i papier. Skaner czy aparat cyfrowy również jest takim produktem. Jeśli sprzedajesz książki, to polecaj klientom pozycje podobne do zakupionych. Jeśli tworzysz strony WWW, to polecaj serwery, abonament CzasNaE-Biznes i inne usługi.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Metod(a/y) na sukces

● str. 84

Używaj tradycyjnego marketingu do zainicjowania pierwszej sprzedaży. Później używaj marketingu precyzyjnego, podejścia typu one2one (jeden na jednego) w oparciu o dane transakcji – podchodź do danego klienta, danej grupy klientów indywidualnie. Sprzedawaj więcej i drożej.

Up-selling i cross-selling Up-selling i cross-selling to dwie strategie maksymalizowania zysku z jednej transakcji, a tym samym – dochodów w ujęciu globalnym. Są to określenia dla działań mających jeden cel: aby klient kupił więcej niż planował. Najczęściej prezentowanym przykładem podczas omawiania tych technik jest McDonald's. Nie będę wyjątkiem.

Cross-selling Jeśli kupujemy hamburgera w rzeczonej sieci, usłyszymy również: „Czy dodać do tego frytki, colę?”. To jedno zdanie to bardzo proste i niezwykle skuteczne zastosowanie techniki cross-sellingu. Cross-selling to sprzedawanie klientowi dodatkowych opcji do złożonego już zamówienia lub produktów komplementarnych (uzupełniających). Bardzo istotny jest właśnie ten moment: PO złożeniu zamówienia, gdy klient ma już otwarty portfel. Cross-selling szczególnie widoczny był w branży dealerów samochodów. Obecnie jego siła osłabła, ponieważ producenci, ratując dochody, od razu dodają wszystkie możliwe „ekstrasy” do swoich samochoCopyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Up-selling i cross-selling

● str. 85

dów. Jednak jeszcze nie tak dawno kupowanie samochodu polegało na tym, że szliśmy do dealera z chęcią niewydania zbyt wielu pieniędzy. Wybieraliśmy jakąś bazę, samochód wyposażony w niezbędnym stopniu... wyjeżdżaliśmy samochodem kupionym na raty, z pełnym wyposażeniem. Tym jest cross-selling. Sprzedawaniem dodatkowych opcji.

Up-selling Wracamy do McDonald'sa. Ta sieć sprzedaje swoje produkty w różnych wersjach, najtańsze hamburgery i przeróżne „Maki”, małe, średnie i duże napoje. Przychodzimy po hamburgera, ale kupujemy BigMaca, bo wygląda apetyczniej. To jest up-selling. Up-selling to sprzedawanie klientowi produktów wyższej klasy, droższych. Dealer samochodowy w procesie up-sellingu chciałby nam sprzedać samochód wyższej klasy po tym, jak zgodziliśmy się na pełne wyposażenie auta gorszego. Jeśli się zgodzimy, to znowu startujemy z surowym samochodem i zabawa się zaczyna – czas na crossselling. Teoretycznie wybitny sprzedawca mógłby sprzedać mercedesa klientowi, który przyszedł po fiata punto... gdyby tylko były salony z tak różnymi samochodami.

W małej skali na przykładzie giganta Obie strategie wymagają sporo wiedzy i przede wszystkim umiejętności. Możesz jednak zacząć je stosować w małej skali. Zobacz, jak to robi Amazon.com. Wybierz dowolną książkę, a system pokaże Ci:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Up-selling i cross-selling

● str. 86

1. drugą do zestawu po niższej cenie, 2. inne najczęściej kupowane z tą wybraną przez Ciebie. Technicznie potrzebny jest skrypt interpretujący historię zamówień, to wszystko. Jednak nadal rzadko spotykamy taki system w polskich e-księgarniach.

Trzy najważniejsze zasady Aby up-selling i cross-selling były skuteczne, należy stosować się do trzech najważniejszych zasad: 1. Klienci są bardziej skłonni robić małe kroczki (decyzje) niż duże kroki. Dlatego dobrzy sprzedawcy samochodów zaczynają proponować dodatkowe wyposażenie/ubezpieczenia dopiero, gdy klient „otworzy już portfel” (zdecyduje się na zakup) i robią to jeden dodatek po drugim. Ty możesz wykorzystać to samo podejście, ale w wersji on-line. Jeśli np. wysyłasz klientom mail wymagający potwierdzenia zamówienia – możesz spróbować sprzedać w tym mailu trochę więcej. Wymaga to zgrabnego skonstruowania tekstów i AUTOMATYCZNEGO potwierdzenia transakcji w nowej formie. Dobry sprzedawca samochodów nie zaproponuje nieznanemu (od strony finansów i potrzeb) klientowi samochodu w wersji z pełnym wyposażeniem. Najpierw sprzeda mu „bazę”. Następnie jeden dodatek, potem drugi itd. Jeśli klient okaże się bardzo chłonny, spróbuje mu sprzedać model bardziej luksusowy (droższy).

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Up-selling i cross-selling

● str. 87

Cóż to oznacza dla sprzedawcy? Oferta musi być PŁYNNA. Każdy duży skok to próg, który może okazać się dla klienta za wysoki. Małe kroczki odwracają jego uwagę. Oczywiście bardzo często będzie tak, że klienta wciągniemy do jakiegoś pułapu, ale on się przed samą transakcją opamięta i zejdzie trochę niżej. Stwierdzenie „zejdzie trochę niżej” jest niesłychanie ważne dla dobrego zrozumienia tych technik. Jeśli klient przekona się do opcji „7”, to prawdopodobnie kupi „7”, „6” lub „5”, na które by się NIE zdecydował, kończąc wędrówkę na opcji „4”. Tutaj nie ma zastosowania zasada: „Im wyżej podskoczysz, tym niżej spadniesz”. „Im wyżej klient wejdzie, tym wyżej wyląduje... albo nie kupi zupełnie”. Niestety, obie techniki rodzą ryzyko, że klient dojdzie do wniosku, że go nie stać na to, czego pragnie, a to, po co przyszedł, nie jest warte zakupu – i ostatecznie nie kupi nic. Jest to ryzyko, dlatego upi cross-selling należy stosować rozważnie. Przykład z Amazon.com nie generuje takiego ryzyka. Aby stworzyć płynną ofertę, należy przyjąć zasadę drugą: 2. Umieszczenie nowej, realnej i rentownej opcji w cenniku kosztuje Cię tylko tyle, ile zmiana (wydrukowanie nowego) cennika. Jeśli ktoś się na nią zdecyduje, to dobrze. Jeśli nikt się na nie nie zdecyduje, to nie jest to dla Ciebie żaden koszt/problem. Jeśli nie stać Cię, aby trzymać na składzie najdroższe opcje, to również NIE jest to problem. Na szkoleniu partnerów Intela usłyszałem bardzo istotną prawdę: „Klient oczekuje, że topowe komputery nie będą trzymane na składzie, a ściągane na jego zamówienie”. To dotyczy wszystkich biznesów. Powiedz klientowi, że „tak zaawansowane produkty dostarczane

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Up-selling i cross-selling

● str. 88

są na specjalne zamówienie klienta”. Tak łatwo zamieniać wadę w zaletę. I zasada trzecia: 3. Klient podświadomie błaga o poprowadzenie go do najlepszej decyzji, ale sam chce czuć moc decyzyjną. Powiedz mu, co jest dla niego najlepsze. Spraw jednak wrażenie, że to on zadecydował. „Doskonale pan wybrał”. Albo: „Proszę zdecydować, pan wie najlepiej, co jest mu potrzebne”... po tym, jak mu powiedzieliśmy, co takim produktem jest.

Miejsca warte odwiedzenia Ten Tips for Getting Customers to Up the Order www.ecommerceguide.com/solutions/customer_relations/article.php/3448341

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Znajdź swoją niszę!

● str. 89

Znajdź swoją niszę! Jeśli jesteś nowy w e-biznesie, nie masz kapitału na inwestycje, a chcesz rozpocząć własną działalność, która stosunkowo szybko da Ci zyski, rozwiązaniem dla Ciebie jest „skupiony marketing”(ang. focus marketing), połączony z działaniem w niszy rynkowej. Skupiony marketing to marketing skierowany do wąskiej grupy odbiorców, idealnie dostosowany do ich niszowych potrzeb. Taki marketing możesz uprawiać na szerokim i wąskim rynku. Na wąskim rynku będzie to Twoja jedyna grupa docelowa. Na rynku szerokim będzie to jedna z Twoich grup docelowych. Ty jednak powinieneś skupić się na jednej wąskiej docelowej w jednej rynkowej niszy. W skupionym marketingu mamy tu do czynienia z podręcznikową funkcją marketingu, jaką jest identyfikacja potrzeb klientów i stwarzanie szansy ich zaspokojenia. Wąska grupa odbiorców jest kluczem do sukcesu w małym, nieryzykownym i przynoszącym szybki zysk ebiznesie.

Wąska grupa odbiorców... Daje nam możliwość dotarcia do ich potrzeb i szansę na osiągnięcie sukcesu przez ich zaspokojenie dokładnie zgodnie z ich oczekiwaniami. Nie można sprawnie zaspokoić potrzeb grupy docelowej, zdefiniowanej jako kobiety od 19 do 35 roku życia, bo w tak zdefiniowanej

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Wąska grupa odbiorców...

● str. 90

grupie masz kilkanaście dużych grup docelowych i przynajmniej kilka tysięcy mniejszych. Każda z tych grup oczekuje czegoś innego. Z drugiej strony – grupa docelowa kobiet na piątym roku studiów wyższych na kierunku „psychologia” jest bardzo wąską grupą docelową o pewnych wspólnych cechach i potrzebach, do których łatwiej będzie Ci się odnieść w marketingu. Pamiętaj. Im szersza grupa docelowa, tym bardziej uśredniona jest Twoja oferta, tym więcej jest w niej kompromisów. To oznacza, że potrzeb żadnej grupy docelowej nie zaspokajasz idealnie. Faktem jest, że na jednej niszy o wąskiej grupie docelowej prawdopodobnie nie zrobisz majątku. ALE taka nisza szybko da Ci zyski, które pozwolą Ci zacząć kolejny biznes, potem jeszcze jeden itd. albo w pewnym momencie będzie Cię stać i będziesz miał możliwości, żeby zrobić jeden duży biznes. A jeśli od razu, bez doświadczenia, bez wypracowanych systemów i bez pieniędzy, wejdziesz w szeroki rynek, to dużo czasu minie, zanim osiągniesz punkt rentowności (moment, w którym Twoje przychody pokrywają wszystkie koszty). A punkt rentowności to dopiero początek. Duże pieniądze zaczynają się w punkcie „kuli śnieżnej”, czyli w momencie, gdy Twój biznes jest na tyle dynamiczny, że przyrost dochodów systematycznie przyspiesza przy coraz mniejszym Twoim udziale. Sytuacja ta jest analogiczna właśnie do efektu kuli śnieżnej. Do pewnej wielkości kulkę ze śniegu trzeba popychać, bo jest za mała, aby jej ciężar pokonał opór, jaki stawia śnieg. W pewnym momencie jednak kula jest tak duża, że zaczyna sama się toczyć, a jej rozmiar bardzo szybko się powiększa.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Szukamy problemu

● str. 91

Szukamy problemu Szukanie niszy to prawdopodobnie jedyna sytuacja, gdy szukanie problemu nie grozi nam kłopotami ;-). Naszym zadaniem jest znalezienie problemu, za którego rozwiązanie ludzie będą skłonni zapłacić. Taki problem to właśnie nasza nisza, luka w rynku. Aby biznes był łatwy, przyjemny i dochodowy – luka ta nie może być wykorzystywana przez żadną inną firmę, ewentualnie – konkurencja musi być naprawdę słaba lub rozproszona. W takich warunkach można pokusić się o przejęcie rynku. Nisza zawsze wynika z problemu, który można rozwiązać, oferując konkretny produkt (choćby książkę) lub usługę. Zdarza się jednak, że rozwiązanie nie jest ani oczywiste, ani proste – wymaga kreatywności. Czasami też problem nie jest aż tak irytujący, żeby ludzie chcieli płacić za jego rozwiązanie... tutaj WAŻNA UWAGA: jeśli spytasz, czy klient zapłaci za rozwiązanie problemu, jego negatywna odpowiedź może nie mieć nic wspólnego z jego decyzjami co do zakupu rozwiązania w przyszłości. Lepiej pytać, jak bardzo irytujący jest dany problem – i na tej podstawie decydować o wejściu na dany rynek.

Jak znaleźć niszę? Twoja nisza to Twoje pole do popisu. Musisz bardzo dobrze poznać cechy swoich potencjalnych klientów. Dowiedz się, jak do nich przemawiać, odkryj, czego potrzebują... ...ale, ale: ZNAJDŹMY NAJPIERW TĘ NISZĘ.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak znaleźć niszę?

● str. 92

Jednym z najlepszych źródeł wiedzy o zapotrzebowaniu e-rynku są GRUPY i FORA DYSKUSYJNE. Różnorodność cech ich członków oraz (często nieświadome) ujawnianie swoich potrzeb i problemów to czynniki ułatwiające nasze zadanie. Właśnie grupy i fora dyskusyjne pomogą znaleźć rynek dla Ciebie. Nie „czaty” itp., tam zazwyczaj dyskutuje się o niczym. Na grupach i na forach, gdzie masz czas na zastanowienie się nad odpowiedzią, wypływają najciekawsze dyskusje. Tematem ich jest zazwyczaj to, czego NIE MA (produkt/usługa) lub czego ludzie NIE WIEDZĄ (produkt/usługa informacyjna)! Zabierz się do poszukiwań: 1. Przygotuj się na czasochłonną pracę (zrób sobie wiadro kawy!). 2. Wypisz sobie wszystkie dziedziny życia, na których się znasz lepiej niż przeciętny człowiek. 3. Wykreśl te, które nie sprawiają Ci przyjemności – nie zabieraj się za coś, co Ci nie da satysfakcji, dla czego nie jesteś w stanie poświęcić swojego czasu i potu. 4. Zacznij przeglądać wszystkie grupy dyskusyjne dotyczące interesujących Cię tematów. Staraj się wyszukać konkretne podgrupy, a nie te o najszerszej tematyce. Do przeglądania grup możesz skorzystać z archiwum online groups.google.pl lub niusy.onet.pl. Polecam Ci jednak ściąganie grup na dysk. 5. Uszereguj wszystkie dyskusje tematycznie – w ten sposób zgrupujesz odpowiedzi z pytaniami. 6. Zacznij czytać dyskusje jedna po drugiej, zaczynając od tych z największą liczbą wątków. Jeśli ściągnąłeś grupy na dysk, kasuj od razu nieprzydatne dyskusje wraz z odpowiedziami. 7. Dyskusje bez rozwiązania lub z rozwiązaniem mało popularnym /połowicznym to Twoja szansa na niszę. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak znaleźć niszę?

● str. 93

8. Nie kończ na pierwszej lepszej szansie. Skopiuj ją do dokumentu tekstowego, dodaj komentarz i szukaj następnej. W końcu uzyskasz dokument pełen lepszych i gorszych propozycji. 9. Poszukaj rozwiązania wybranych zagadnień w google.pl. Szukaj w języku polskim i angielskim. Szukaj produktów, usług i informacji. 10.Jeśli znalazłeś rozwiązanie w Polsce, ale Twoim zdaniem jest ono za słabo promowane, zamiast otwierać własny biznes – możesz zaproponować właścicielowi rozwiązania poprowadzenie jego marketingu w Internecie w zamian za prowizję od sprzedaży. On nic nie ryzuje, a Ty budujesz sobie biznes. To jeden z lepszych pomysłów na biznes. 11. Jeśli znalazłeś rozwiązanie za granicą, zastanów się, jak przenieść je na polski rynek. Może warto zostać przedstawicielem danej firmy na polski rynek? Wiele dużych biznesów od tego zaczynało. Jest to bardzo bezpieczny dla Ciebie biznes. Masz gotowy produkt i masz do niego już jakieś materiały marketingowe. Masz więc za sobą NAJDROŻSZĄ część tworzenia własnego biznesu. Musisz tylko stworzyć system dystrybucji na rynek polski i wypromować produkt. W tym pomyśle jest jeszcze jedna szansa. Producent może w końcu zdecydować się wejść na Polski rynek i może uznać, że taniej będzie odkupić Twój biznes niż tworzyć go od nowa w Polsce. To może być wielka szansa dla Ciebie. 12.Jeśli nigdzie nie znalazłeś sensownego rozwiązania tego problemu, a ma on według Ciebie potencjał, czas ten potencjał sprawdzić za pomocą ankiet i danych statystycznych już dostępnych. Wiele statystyk znajdziesz w internecie – w Polsce lub za granicą. Wiele znajdziesz w GUS-ie www.stat.gov.pl Nie ograniczaj się do GRUP i FORÓW DYSKUSYJNYCH. Słuchaj. Obserwuj i pytaj. W ten sposób narodziły się najbardziej dochodowe idee naszych czasów. Ich twórcy słuchali, obserwowali i pytali. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak wybrać tę najlepszą dla Ciebie niszę?

● str. 94

Jak wybrać tę najlepszą dla Ciebie niszę? To musi Cię „uderzyć”. Potrzebujesz czegoś takiego, co przywodzi na myśl tylko jedno: TO jest TO! Sprawdź, czy nie był to odosobniony przypadek. Dokładnie przeanalizuj odpowiedzi. Jeśli którakolwiek z nich przynajmniej w 70% rozwiązuje problem i sądzisz, że wiele osób na to rozwiązanie trafi, ZAPOMNIJ o nim. Eliminuj wszystkie te problemy, z których nie masz zamiaru skorzystać.

Ludzie Gdy już masz niszę... ...zaczyna się najtrudniejsza część pracy. Musisz dogłębnie poznać cechy swoich potencjalnych klientów. Zacznij od ogólnego określenia ich statusu materialnego. Status materialny nie jest najważniejszą cechą człowieka, ale w tym przypadku jest inaczej. Powiem tak: Nie sprzedasz przeciętnemu właścicielowi czworonoga diamentowej kolii – sprzedasz ją ekscentrycznemu milionerowi! Zawężaj grupę swoich odbiorców do momentu, gdy będziesz pewien, że będą mogli sobie pozwolić na Twój produkt i uda Ci się ich przekonać do jego zakupienia. Poznaj wszystkie miejsca (np. strony WWW), w których przebywa Twoja grupa docelowa, w których Twoją grupę docelową można wyodrębnić. To dosyć trudne zadanie, bo nie wystarczą te najbardziej typowe miejsca. Te miejsca mogą być już okupowane. Najlepsze rezultaty dadzą Ci nietypowe miejsca i nietypowe układy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Najpierw poznaj swojego klienta

● str. 95

Najpierw poznaj swojego klienta Zanim w ogóle zaczniesz myśleć o budowaniu jakiejkolwiek marki, powinieneś poznać swojego idealnego klienta. Jeśli nie znasz swojego idealnego klienta, tj. takiego, któremu: ● ● ●

najłatwiej, najczęściej, z największym zyskiem sprzedasz,

to tak naprawdę nie wiesz nic o swoim biznesie. Nieznajomość własnej idealnej grupy docelowej to największy grzech, jaki można popełnić w biznesie. Nie patrz jednak na grupę docelową jak na grupę, lecz jak na jednostkę. Dlatego właśnie mówimy o idealnym kliencie. Najprościej: nie możesz robić marketingu (nie mówimy tylko o reklamach) dobrze, jeśli nie znasz swojego idealnego klienta. Najwięcej bankructw i problemów ledwo dających sobie radę biznesów wynika z tego jednego, niedopuszczalnego błędu. Jeśli pozycjonujesz swój produkt jako produkt dla wszystkich, to… masz kłopoty.

Kim jest Twój idealny klient? Oto lista podstawowych pytań, na które powinieneś odpowiedzieć sobie sam albo za pomocą badań zewnętrznych oraz własnych. Jeśli Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kim jest Twój idealny klient?

● str. 96

robisz już biznes w sieci, możesz przeprowadzić odpowiednie ankiety. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Ile ma lat? Podaj więcej informacji demograficznych. Podaj więcej informacji geograficznych. Jakie ma wykształcenie? Ile zarabia (miesięcznie lub rocznie — zaznacz to)? Jaką funkcję pełni w biznesie (rodzinie, jeśli nie sprzedajesz firmom)? 7. Co powiesz o jego sytuacji życiowej? 8. W co wierzy — w jakie wartości uniwersalne i typowe dla tego człowieka? 9. Jaki jest jego poziom wiedzy w kwestiach związanych z tym, co robisz? 10.Co ceni? 11. Za co płaci? 12.Kim się stanie, jeśli skorzysta z Twoich usług? 13.Jaki wpływ będzie miała Twoja usługa na jego otoczenie (biznes, rodzinę)? 14. Kim powinien być, żeby płacił więcej? 15. Czy nie warto skupić się na tych, którzy płacą lepiej? Dlaczego?

Jakich korzyści Twoi klienci oczekują od Ciebie, Twojego produktu lub usługi? Nie możesz po prostu spytać klienta, czego chce od Twojego produktu i za pomocą jego odpowiedzi wyznaczyć kierunku dla swojej strategii marketingowej. Ten rodzaj prostego badania daje tak duże odchylenia od stanu faktycznego, że otrzymasz fałszywy obraz. Tak samo nie możesz spytać klienta, ile chciałby zapłacić za Twój produkt. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jakich korzyści Twoi klienci oczekują

● str. 97

Takie proste pytania włączają w głowie klienta alarm: „Co mam odpowiedzieć, by na tym zyskać?”. Badanie musi być przeprowadzone w oparciu o pytania podświadomie skłaniające klienta do ujawnienia swoich prawdziwych przekonań i potrzeb. Mówimy tutaj o socjotechnikach bardziej lub mniej zakamuflowanych. Jak mawiał Bruce Barton, wybitny marketer początku XX wieku, ulubioną piosenką klienta jest „Kocham siebie” (I Love Me). Jeśli zadasz mu bezpośrednie pytanie, powie Ci o tym, co on myśli, że powinien chcieć — będzie krył swoje prawdziwe myśli. Socjotechniki, czyli odpowiednio skonstruowane badanie, pokażą Ci, czego klient tak naprawdę chce. Jeśli masz możliwość zbadania swojego idealnego klienta, zrób to. W innym przypadku możesz przeprowadzić badania na faktycznych klientach, co przy odpowiedniej ich liczbie daje równie wiarygodne wyniki. Musisz też wiedzieć, które ze wszystkich wymienionych korzyści Twoi klienci cenią najbardziej. Nie możesz stworzyć dobrej (skutecznej) oferty lub reklamy, jeśli nie masz tych danych. To samo tyczy się specjalistów tworzących reklamy. Jest to po prostu niemożliwe lub opiera się na zgadywaniu — w każdym jednak przypadku takie działanie może kosztować Cię fortunę wyrzuconą na testy. Większość złych pomysłów można od razu wykluczyć, dysponując powyższymi danymi.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jakich korzyści Twoi klienci oczekują

● str. 98

Musisz znać fakty. Na ich podstawie można tworzyć opinie i hipotezy, które następnie sprawdzimy w testach. Najpierw jednak muszą być fakty. Potem testy. W marketingu liczy się tylko zdanie i przekonania klientów. Specjalista potrafi z tych informacji stworzyć skuteczne materiały marketingowe. Analiza faktów oraz testy prowadzą do sformułowania trafnych hipotez. Analiza i testy hipotez z pominięciem faktów prowadzą do Twojej kieszeni — po nowe fundusze. Podejmowanie działań marketingowych bez tej wiedzy jest jak podróżowanie po nieznanym terenie bez mapy. Możesz w końcu trafić do celu, ale będzie Cię to kosztowało dwa razy więcej czasu i pieniędzy, niż gdybyś podróżował z mapą — wynikami specjalistycznych badań. Kupowanie mapy zawsze się opłaca. Przeprowadzanie takich badań też. Jak więc ustalić, czego Twój klient oczekuje i co z tej listy ceni najbardziej? Do tej pory najlepszym narzędziem do przeprowadzenia tego typu badania, jakie znam, była metoda oparta na socjotechnice i opracowana przez dystrybutorów największej firmy network marketingu na świecie. Metoda ta nazywa się:

5 pytań na wagę złota Metoda ta polega na zadaniu badanej osobie pięciu pytań — każde kolejne zadaje się dopiero po udzieleniu odpowiedzi na poprzednie oraz w ustalonej, niezmiennej kolejności. Jeśli chcesz dowiedzieć się, co jest dla klienta ważne, zadaj mu następujące pytania:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jakich korzyści Twoi klienci oczekują

● str. 99

1. Co jest dla Ciebie najważniejsze w [problem, typ usług lub produktów]? 2. Dlaczego wybrałeś akurat to? 3. Dlaczego jest to dla Ciebie ważne? 4. Jakie byłyby dla Ciebie konsekwencje nieposiadania tego? 5. Dlaczego Cię to martwi? Pomogę Ci, aby łatwiej było Ci zrozumieć tę metodę. Na własne potrzeby prowadzę stałe badanie na temat oczekiwań właścicieli biznesów w stosunku do ich obecności w Internecie. Pytam ich: 1. 2. 3. 4. 5.

Co chciałbyś zyskać poprzez swoją obecność w Internecie? Dlaczego wybrałeś akurat to? Dlaczego jest to dla Ciebie ważne? Jakie byłyby dla Ciebie konsekwencje nieposiadania tego? Dlaczego Cię to martwi?

Zauważ, że wszystkie pięć pytań dotyczy tego samego, ale każde ujmuje zagadnienie z trochę innego punktu widzenia. Kolejne pytania pogłębiają odpowiedź. Jest to ważne, ponieważ bardzo często pierwsza odpowiedź bywa lakoniczna. Dopiero dopytywanie o szczegóły ujawnia faktyczne oczekiwania badanej osoby. Innym razem zadałem abonentom CzasNaE-Biznes następujące pytania: 1. 2. 3. 4. 5.

Co jest dla Ciebie najważniejsze w CzasNaE-Biznes? Dlaczego wybrałeś akurat to? Dlaczego jest to dla Ciebie ważne? Jakie byłyby dla Ciebie konsekwencje nieposiadania tego? Dlaczego Cię to martwi?

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jakich korzyści Twoi klienci oczekują

● str. 100

W ten sposób dowiedziałem się, co klienci cenią najbardziej w mojej usłudze. Jak przeprowadzić takie badanie? Najlepiej osobiście: w cztery oczy lub przez telefon. Wtedy masz szansę reagować na odpowiedzi. Jednak w przypadku małego biznesu przeprowadzenie podobnego badania na skalę masową to bardzo duży koszt. Dlatego opracowałem bardzo skuteczną metodę jego przeprowadzania w internecie. Będziesz potrzebował pięciu kont pocztowych, każde z autoresponderem i możliwością przekierowania poczty na inny adres. Tworzysz np. takie konta: [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] Wszystkie przekierowujesz na konto [email protected], z którego pocztę odbierasz za pomocą programu pocztowego z opcją sortowania listów do katalogów według odbiorcy. Tworzysz więc pięć katalogów: Odp. 1 Odp. 2 Odp. 3 Odp. 4 Odp. 5,

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jakich korzyści Twoi klienci oczekują

● str. 101

gdzie za pomocą filtra kierujesz konkretne e-maile wysłane na odpowiednie konta. Na każdym z pięciu kont zakładasz autoresponder (jednokrotny, coś w rodzaju automatycznej sekretarki) o następujących treściach: [email protected] Dziękuję za odpowiedź. Oto kolejne pytanie: Dlaczego wybrałeś akurat to? Odpowiedź wyślij na adres: [email protected] Pozdrawiam, Jan Kowalski [email protected] Dziękuję za odpowiedź. Oto kolejne pytanie: Dlaczego jest to dla Ciebie ważne? Odpowiedź wyślij na adres: [email protected] Pozdrawiam, Jan Kowalski

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jakich korzyści Twoi klienci oczekują

[email protected] Dziękuję za odpowiedź. Oto kolejne pytanie: Jakie byłyby dla Ciebie konsekwencje nieposiadania tego? Odpowiedź wyślij na adres: [email protected] Pozdrawiam, Jan Kowalski [email protected] Dziękuję za odpowiedź. Oto kolejne pytanie: Dlaczego Cię to martwi? Odpowiedź wyślij na adres: [email protected] Pozdrawiam, Jan Kowalski [email protected] To już koniec. Serdecznie dziękuję za wzięcie udziału w badaniu. Oto obiecany prezent. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

● str. 102

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jakich korzyści Twoi klienci oczekują

● str. 103

Pozdrawiam, Jan Kowalski Zwróć uwagę na fakt, że w ostatnim mailu piszę o prezencie. Najłatwiej zachęcić ludzi do wzięcia udziału w takim badaniu, obiecując im coś w zamian. Może to być cokolwiek — od zniżki na produkt (usługi) zaczynając. Wystarczy umieścić treść pozwalającą na skorzystanie z prezentu w ostatnim mailu. Polecam też przy okazji trzeciego e-maila napisać, że badany jest już w połowie. Nie rozbudowuj jednak odpowiedzi z kolejnymi pytaniami za bardzo, bo ludzie będą odkładali ich lekturę na później. Następnie robisz mailing lub informujesz o badaniu na stronie WWW, gdzie umieszczasz pierwsze pytanie i prosisz o odpowiedź na konto [email protected]. Klient wysyła odpowiedź, automat wysyła podziękowania i maila z kolejnym pytaniem, a uzyskana odpowiedź wędruje do odpowiedniego katalogu. Zaletą tej metody jest pełna automatyzacja badania i uzyskanie lepszych jakościowo odpowiedzi. Testowałem też przeprowadzanie takiego badania na stronie WWW, gdzie po udzieleniu odpowiedzi na jedno pytanie od razu pojawiał się formularz z kolejnym, ale wyniki nie były zadowalające. Więcej osób dobrnęło do końca badania, lecz odpowiedzi były w większości zdawkowe i często ujawniające irytację pytaniem o to samo. W przypadku maila zwykle mija trochę czasu pomiędzy kolejnymi odpowiedziami, więc ludzie tak szybko się nie irytują i chętniej się rozpisują. Następnym krokiem jest posortowanie według nadawcy wiadomości we wszystkich pięciu katalogach i stworzenie raportu (najlepiej

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski

● str. 104

Jakich korzyści Twoi klienci oczekują

w Wordzie lub podobnym programie, ewentualnie jakimś systemie baz danych; odradzam Excel): Nadawca

Odp. 1

Odp. 2

Odp. 3

Odp. 4

Odp. 5

Jan Kowalski [email protected] Jan Nowak [email protected] …

W pole nadawcy zwykle kopiuję to, co znajduje się w mailu w polu od. W ten sposób łatwo później odszukać mail. W komórkach Odp. 1 – Odp. 5 umieszczam treść maila — bez wstępów, powitań, stopek i wszystkiego, co nie wnosi żadnej treści. Nie redaguję jednak odpowiedzi, nawet jeśli są bardzo długie. Mail, którego treść skopiowałem, odznaczam jako przeczytany, w ten sposób mogę robić raport na bieżąco, bez zbędnego bałaganu. Warto zauważyć, że niektóre odpowiedzi przychodzą później. Dlatego przydaje się program pocztowy, w którym widać, że maile pozostają bez odpowiedzi. Gdy mam już wystarczająco dużo odpowiedzi, drukuję (zapomnij o czytaniu na ekranie) raport, czytam go i żółtym markerem zaznaczam: 1. Korzyści i rzeczy, których klient oczekuje. 2. Ciekawe stwierdzenia nadające się na slogan. Na koniec podliczam liczbę wystąpień każdej korzyści i robię ranking. Najlepiej w tym celu skorzystać z arkusza kalkulacyjnego (Excel, Calc lub inny). Tworzymy tabelę w postaci: Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski

● str. 105

Jakich korzyści Twoi klienci oczekują

Korzyść

Liczba wystąpień

korzyść 1

X

korzyść 2

Y

…

…

Do nowego wiersza wpisujemy każdą nową korzyść z liczbą wystąpień 1. W przypadku powtórzenia korzyści – zwiększamy liczbę wystąpień w odpowiednim wierszu. Powtórzenie tej samej korzyści przez jednego nadawcę traktujemy jako 1 wystąpienie. Zliczamy wszystkie unikalne korzyści wymienione przez jednego nadawcę. Na koniec warto połączyć niektóre pojęcia oznaczające to samo. Gotową listę sortujemy w arkuszu względem liczby wystąpień i mamy gotowy ranking. W ten sposób ustalam korzyści, które interesują moich klientów, oraz te najważniejsze, na których powinienem się skupić. Ta metoda ujawnia czasem najgłębsze marzenia i obawy związane z naszym produktem. Nagle okazuje się, że nasze założenia są kompletnie nieadekwatne. Kiedyś np. przeprowadziłem takie badanie dla firmy sprzedającej oprogramowanie sklepu internetowego. Wyniki były zaskakujące. Okazało się, że najmniej ważnym czynnikiem dla właścicieli sklepów internetowych była cena takiego oprogramowania. Dopiero gdy poznasz swojego klienta, a potem dowiesz się, czego oczekuje, czego pragnie najbardziej i jak swoje pragnienia wyraża, możesz wziąć się za branding, wymyślanie nazwy, sloganu oraz tego, jak będziesz pozycjonował swój biznes w umysłach klientów.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Branding i pozycjonowanie

● str. 106

Branding i pozycjonowanie Branding wydaje się większości czymś bardzo skomplikowanym, czymś bardzo kosztowym i zarezerwowanym dla największych korporacji świata... a to bzdura, a przynajmniej tak być nie powinno. Cała idea brandingu polega na kilku prostych celach: 1. Wyróżnić się, tak aby klient nas zauważył i zechciał skorzystać z naszych produktów i usług. 2. Zapaść klientowi w pamięć w taki sposób, aby w przyszłości wybrał nasz produkt bez wahania i bez zastanawiania się, czy może warto skorzystać z innego produktu. Branding więc sprowadza się do czynności, których celem jest polubienie nas, naszej firmy lub naszych produktów i powiązanie nas, naszej firmy i naszych produktów ze skojarzeniami, na których nam zależy. To drugie to POZYCJONOWANIE w umysłach klientów. Typowy branding sprowadza się bardzo często do budowania świadomości marki. Tj. robimy wszystko, aby klienci wiedzieli, kim jesteśmy. Co to daje? Nie za dużo. Rozpoznawalność Henryki Bochniarz w okresie przedwyborczej kampanii wzrosła z 2% w czerwcu 2005 do 70% przed wyborami. Ta ogromna świadomość dała jej... 1,26% głosów. Ludzie nie kupują od firm, które znają, ale od firm, które lubią, które cenią i którym ufają. A to jest zasadnicza różnica w postrzeganiu brandingu. Ta różnica sprawia też, że branding staje się dostępny nawet dla najmniejszych firm. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Branding i pozycjonowanie

● str. 107

Jeśli masz małą firmę, zapomnij o globalnych kampaniach promujących Twoją markę. Na nic Ci się to nie zda. Tego typu kampanie działają tylko w przypadku zaistnienia efektu skali – tj. muszą być BARDZO duże – typu kampania Heyah – aby sama świadomość marki coś dała. Z budowaniem samej świadomości marki jest trochę tak, jak z polowaniem na jelenie za pomocą nalotów dywanowych. Pewnie, że sporo trafisz, ale poniesione koszty są nieprzyzwoicie większe od próby osiągnięcia identycznego celu za pomocą zwykłej strzelby. Budowanie świadomości marki to chodzenie na łatwiznę. Wydajesz milion, zarabiasz milion i sto tysięcy. Co innego budowanie marki, albo lepiej: POZYCJONOWANIE MARKI w umysłach klientów. To zupełnie inna, zdecydowanie tańsza i prostsza gra. Wszystko, co robisz, pozycjonuje w umyśle klienta Twoją markę w jakiś sposób. Nie ma czegoś takiego, jak produkty i biznesy bez marek. Każdy przedmiot, z którym klient się zetknął, istnieje w jego umyśle wraz z pewnymi skojarzeniami. Tylko od Ciebie zależy, czy te skojarzenia będą pozytywne i takie, jakich sobie życzysz, czy będą nieokreślone. Tym właśnie jest branding – jest kontrolowaniem skojarzeń, jakie umysł Twojego klienta nadaje Twoim markom. Jeśli ● ●

po prostu robisz swój biznes, masz fatalną nazwę (typu ABC Usługi prawne),

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Branding i pozycjonowanie

●

● ●

● str. 108

nie dbasz w żaden sposób o spójność Twojego marketingu (firmowe kolory, wizytówki, papiery firmowe, strona WWW – wszystko powinno współgrać ze sobą i nieść ten sam przekaz), co chwila promujesz się w inny sposób, nie powtarzasz korzyści i cech swoich produktów,

to masz markę rozwodnioną. Tj. każdy Twój klient ma inne skojarzenia z Twoją firmą i z tym, czego oczekujesz, i bardzo wielu Twoich klientów nie potrafi określić, co dokładnie zrobiłeś dla niego Ty, a co Twoja konkurencja. Często klientom nie zależy na tym, czy ich problemy rozwiążesz Ty, czy konkurencja, bo nie widzą różnicy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Świadomość marki niczego nie załatwia

● str. 109

Świadomość marki niczego nie załatwia Autor: Piotr Majewski Budowanie świadomości marki (ang. branding) cieszy się dużą popularnością wśród osób zainteresowanych i zajmujących się marketingiem. Zwłaszcza jeśli mówimy o „dużym” czy korporacyjnym marketingu. Jakkolwiek branding jest bardzo ważny, nie zagwarantuje Ci on sukcesu. Świadomość marki niczego nie załatwia. Posiadanie dobrej MARKI tak.

Popularność „łatwego brandingu” w Internecie Już do tradycji przeszło zjawisko, które możemy nazwać Owczym Pędem Internetowych Przedsiębiorców, Napędzanym Przez Wielkich Graczy. Portale i wortale farmaceutyczne lub finansowe – o tym już pisałem w artykule „Siedem sposobów na klęskę”. Domeny kupowane za setki tysięcy/miliony dolarów były pierwszym objawem zafascynowania „prostym brandingiem”. Branding w sieci jest jak najbardziej wskazany, ale prosty branding zawsze krzywdzi.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Popularność „łatwego brandingu” w Internecie

● str. 110

Wkrótce się okazało, że milion dolarów wydany na domenę nie miał żadnego znaczenia dla internautów, bo KAŻDĄ domenę się pamięta, jeśli się ją odwiedziło dostatecznie wiele razy. Rzeczywistość pokazała, że internauci nie przykładają dużej wagi do domeny. Milion dolarów wydany na domenę – to milion, którego zabrakło na opłacenie pracowników i zobowiązań. Milion dolarów wydany na domenę – to milion, który doprowadzał do bankructwa. To był jeden z przykładów owczego pędu, napędzonego przez wielkich (przegranych) graczy Internetu. Nadal handluje się domenami, ale popyt na te najdroższe spadł. Prosty branding raz okazał się zabójczy.

Bannery – nowy sposób na branding Jakiś czas temu pojawił się nowy trend, będący bezpośrednim wynikiem bliskiego zeru CTR dla bannerów. Trzeba było szybko wymyślić pretekst do kupowania wyświetleń bannerów. Internetowa gospodarka, oparta w większości na bannerach, mogła się całkowicie zawalić. Nowy trend nazywa się „branding za pomocą bannerów” i jest równie zabójczy, co poprzedni. Branding bannerowy jest skuteczny, to nie ulega wątpliwości. Problem w tym, że koszty osiągnięcia wymiernych rezultatów z popularnych kampanii bannerowych, mających budować świadomość naszej marki, są niewyobrażalnie wysokie. Znowu mamy przykład prostego brandingu. Wystarczy wydać pieniądze, nie trzeba pracować na prestiż.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Bannery – nowy sposób na branding

● str. 111

Firmy internetowe stały się wirtuozami wydawania pieniędzy. Wystarczyło im powiedzieć, że 35% osób widzących ich banner zapamiętuje markę lub coś z nią związanego. 35% osób, które zobaczyły ich banner. Czyli 35% z jakichś 5%, którym się banner wyświetlił na ekranie. Tego się jednak nie mówi. Jeśli mi nie wierzysz, że internauci nie widzą bannerów, przypomnij sobie pięć dowolnych bannerów, ale nie Twoich i nie Twoich partnerów. Pięć bannerów z wszystkich, które wyświetliły się na Twoim monitorze w ciągu ostatniego miesiąca. Potrafisz powiedzieć, jaką treść przekazywały i jaką firmę reklamowały? Świadomość marki niczego nie załatwia. Jeśli masz mały e-biznes, zapomnij o brandingu. Skup się na doskonałej ofercie i obsłudze klientów. Najbardziej skuteczny w każdej formie biznesu branding to przekaz ustny Twoich klientów. Zastanów się, jak Mercedes osiągnął taki prestiż. Jak samochody Volvo osiągnęły status jednych z najbezpieczniejszych w swojej klasie. Zapewniam Cię, że nie dzięki reklamom. Pozycja gigantów tego rynku jest wynikiem tego, co serwowali swoim klientom i jak ich obsługiwali. Oferta i Obsługa Klientów. Skup się na tym, a wkrótce Twoja marka będzie znana wszystkim zainteresowanym.

Dlaczego nowe, duże serwisy tak nie robią? Dlaczego nowe, duże serwisy nie skupiają się na tym, co oferują i/lub na tym, jak obsługują klientów? Dlaczego wolą wydać miliony na zbudowanie świadomości marki, która im nie pomoże? Dlatego, że nowe, duże serwisy są budowane za pieniądze inwestorów. Inwestorzy rzadko wkładają pieniądze w biznes, który będzie się rozwijał poCopyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Dlaczego nowe, duże serwisy tak nie robią?

● str. 112

woli. Lepiej pompować miliony w niemający szans na siebie zarobić serwis i wierzyć, że uda się wejść na giełdę. Gdy już taki biznes znajdzie się na giełdzie – liczy się na to, że pieniądze od nowych inwestorów pomogą osiągnąć rentowność. Teraz zapoznajcie się z raportami dotyczącymi notowania spółek internetowych i odpowiedzcie sobie, jaką mają szansę na sukces. Teraz poczytajcie sobie informacje o upadających jeden po drugim portalach, o kłopotach wortali – i odpowiedzcie sobie, jaką mają szansę na sukces.

Świadomość marki niczego nie załatwia Powiedzmy, że zna Cię cały świat. Powiedzmy, że jesteś tak znany jak Yahoo!. Ktoś wchodzi na Twoją stronę i sprawdza Twoją ofertę. Następnie wchodzi na stronę www.mojamalafirma.pl i sprawdza jej dużo lepszą ofertę. Osoba ta ma do wyboru: najbardziej znany serwis na świecie i jakaś mała firma z dużo lepszą ofertą. Kogo wybierze? Jeśli myślisz, że ten najbardziej znany serwis, to porównaj popularność Yahoo! PayDirect i PayPal, porównaj popularność Yahoo! Groups i Topica. Yahoo! nie zdobył swojej popularności dzięki milionom wydanym na reklamę. Yahoo! był po prostu pierwszy. Katalog Yahoo! nie jest najpopularniejszym katalogiem na świecie dlatego, że wydano miliony na reklamę. Katalog Yahoo! ma jednych z najbardziej wymagających redaktorów na świecie, dzięki czemu serwuje doskonałej jakości wyniki.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Świadomość marki niczego nie załatwia

● str. 113

Ten prestiż nie wystarczył jednak na to, by usługi Yahoo! PayDirect i Yahoo! Groups stały się najpopularniejsze. Nie są one konkurencyjne w stosunku do liderów. Świadomość marki niczego nie załatwiła.

Zanim wydasz fortunę na kampanię bannerową w jakimś portalu Zastanów się, czy warto. Za te pieniądze możesz wykupić wyświetlanie bannerów przez kilka miesięcy w serwisach o zawężonej tematyce. Według badań: reklama jest skuteczna, gdy potencjalny klient zobaczy ją 5-8 razy. Jakie masz szanse, że Twój banner w jednym z najpopularniejszych portali wyświetli się chociażby dwa razy tej samej osobie, gdy wykupisz 100 000 wyświetleń? Żadne lub bliskie zeru. Teraz pomyśl o serwisie o bardzo zawężonej tematyce, ze stałą grupą odwiedzających. Jeśli Twój banner będzie tam przez miesiąc, to nie tylko pojawi się te kilka razy przed oczami każdego ze stałych odwiedzających. Odwiedzający prawie nigdy nie znają popularności oglądanych serwisów. Pomyśl o firmie reklamującej się przez miesiąc w Twoim ulubionym serwisie. Zanotuj, co Ci przyszło na myśl.

Podsumowanie Do kampanii bannerowych jestem sceptycznie i niechętnie nastawiony. Jednakże nie dyskredytuję całkowicie tej formy brandingu, jeśli zrobi się to inteligentnie, a nie łatwo.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Podsumowanie

● str. 114

Jeśli jednak w ten sposób budujesz świadomość marki, a Twoja Oferta i Twoja Obsługa Klientów nie jest zadowalająca, to WYRZUCASZ PIENIĄDZE. Świadomość marki niczego nie załatwiła – zanotuj to i powieś na monitorze. Oferta i Obsługa Klientów zbudują Ci silną pozycję na rynku. To nie dzieje się jednak od razu. Możesz to osiągnąć szybciej kampaniami brandingowymi, ale Oferta i Obsługa Klientów muszą być Twoją najsilniejszą stroną. Autor Piotr Majewski, redaktor CzasNaE-Biznes, współwłaściciel Adamki.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak nazwać firmę lub serwis WWW?

● str. 115

Jak nazwać firmę lub serwis WWW? Al Ries1: „Dopóki nazwa nie jest właściwa, żadne działanie marketingowe nie zapewni sukcesu”. Al Ries2: „Najważniejsza decyzja, jaką przyjdzie ci podjąć w procesie tworzenia marki, dotyczy nazwy twojego produktu lub usługi. Albowiem na dłuższą metę marka to nic więcej, jak tylko nazwa”. Zanim przejdziemy do szczegółów nazywania firmy lub serwisu WWW, trzeba zauważyć, że nazwa firmy, nazwa serwisu i domena mogą być zupełnie innymi nazwami. Zwłaszcza w przypadku działalności internetowej, nieograniczonej do jednego projektu, nazwa firmy inna niż nazwa serwisu często ułatwia życie. Jeśli Twój podstawowy serwis nazywa się MojaNazwa.pl i tak samo nazywa się Twoja firma, to kolejne projekty firmowane Twoją nazwą mogą wprowadzać w błąd lub nawet przeszkadzać w budowaniu zaufania – zwłaszcza jeśli oferta Twojego podstawowego serwisu jest mniej poważna niż oferta serwisu kolejnego. W internecie nazwa firmy często traci na ważności i często ogranicza się do występowania wyłącznie na fakturach... ale to w żadnym wypadku nie znaczy, że znaczenie MARKI traci na ważności. Po prostu naszą marką staje się serwis WWW. Kiedy domena może być inna niż nazwa serwisu? Kiedy ta druga jest zbyt długa, aby była skuteczną domeną. Czasami warto pozostać przy 1

Al Ries, Laura Ries: „Upadek reklamy i wzlot Public Relations”, PWE, Warszawa 2004. 2 Al Ries, Laura Ries: „22 niezmienne prawa zarządzania marką”, Prószyński iSka, Warszawa 2000. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski

● str. 116

Jak nazwać firmę lub serwis WWW?

pełnej nazwie serwisu, choćby ze względu na wyszukiwarki. Np. domeną serwisu CzasNaE-Biznes jest cneb.pl (swoją drogą – to zła domena) – dzięki temu domena jest krótka i stosunkowo łatwa do zapamiętania, a nazwa jest opisowa i wartościowa z punktu widzenia wyszukiwarek, o czym dowiesz się z artykułu „Prosta technika wybierania nazwy serwisu”. Nazwę, z którą klienci będą mieli kontakt, musisz wybierać bardzo uważnie. Nazwa, zwłaszcza w Internecie, jest odpowiedzialna w dużej części za pierwsze wrażenie, jakie zrobimy na kliencie. A pierwsze wrażenie może być tylko jedno. Byle jaka, niechlujna lub niewłaściwa nazwa sprawia, że klient ma takie samo wrażenie na temat firmy i jej produktów. Jeśli ktoś bowiem nie dba o swoją nazwę, dlaczego miałbym uwierzyć, że będzie dbał o mnie?

Trzy sposoby nazywania serwisu WWW Typ nazwy

Korzyści

1. Nazwy domenowe (po- • Klienci wiedzą, czego spolite) dotyczy witryna, ponieważ jest to sygnalizowane Nazwy domenowe skła- przez nazwę. dają się ze słowa opisującego witrynę oraz koń- • Klienci pamiętają adres cówki: witryny, bo jest on prosty i związany z prowadzoną • radio.com.pl, działalnością. • apteka.pl, • Rośnie ocena witryny w • llteratura.net.pl, • alergen.info.pl.

Wady • Nazwy typowe dla witryn rejestrowanych około 1999 roku; nie przeszły próby czasu. • Nazwy nie wyróżniają witryny i klienci mogą łatwo pomylić naszą witrynę z witryną konkurencji.

wyszukiwarkach, ponie- • Nazwy ograniczają możważ nazwa zawiera słowa liwość kluczowe, używane w zarozszerzenia działalności. pytaniach. • Nazwy domenowe nie budują zaufania klientów.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski

● str. 117

Trzy sposoby nazywania serwisu WWW

2. Nazwy niecodzienne

• Nazwy są charaktery- • Nazwy nie są precyzyjstyczne. ne. Klient może mieć Nazwy te nie mają znatrudności z odgadnięczenia słownikowego. • Klienci nie pomylą na- ciem, czym się zajmujeZnaczenie nadaje im sa- szej witryny z witryną my. Trzeba włożyć więcej ma marka, np.: konkurencji. wysiłku w wyjaśnienie za• Amazon, • Nazwa nie ma żadnego kresu znaczenia, dlatego może- działalności. • Google, my bez przeszkód przywłaszczyć sobie takie sło- • Nazwa tego typu nie po• Napster, wo. Możemy zdefiniować maga uzyskać dobrych • Yahoo. jego znaczenie, definiując miejsc na stronach z wynaszą markę. nikami wyszukiwania, ponieważ nie zawiera • Nazwy te są łatwe do za- istotnych słów kluczopamiętania. wych. • Klienci mogą pominąć witrynę, nie zdając sobie sprawy z jej zawartości. 3. Nazwy kombinowane

• Klienci szybko orientują się w tematyce witryny, Nazwy kombinowane to nawet jeśli nie wynika to pośredni sposób określe- bezpośrednio z nia nazwy domeny. Nazwa jest wyróżniająca i nazwy. jednocześnie zrozumiała, • Nazwa wyróżnia witrynp.: nę. Klienci mogą odróż• SwiatDziecka, nić witrynę firmy od witryny konkurencji. • Stopklatka, • Nazwa jest zwykle łatwa • BlackPIanet. do zapamiętania.

• Nazwy kombinowane łatwo można naśladować. Chociaż użyte słowa nie są ogólne, konkurencja może próbować wykorzystywać bardzo podobne zestawienia. • Nazwy zwykle nie pomagają uzyskać dobrych miejsc na stronach z wynikami wyszukiwania, ponieważ nazwa nie zawiera istotnych słów kluczowych.

Źródło: June Cohen: „Serwisy www. Projektowanie, tworzenie i zarządzanie", Wydawnictwo HELION, Gliwice 2004.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Nazwa musi dobrze brzmieć

● str. 118

Nazwa musi dobrze brzmieć Zwróć uwagę, że wszystkie znane Czarne Charaktery mają podobnie, źle brzmiące imiona: Hannibal Lecter, Darth Vader, Ebenzer Scrooge, Grinch, Siostra Ratched itd. Aby wywołać pozytywne wrażenie u klienta, nazwa musi składać się z pozytywnie brzmiących słów lub brzmieć pozytywnie, jeśli jest to neologizm (nowe, nieistniejące wcześniej słowo) lub słowo zapożyczone.

Stawiaj na marki specjalistyczne, nie rozciągaj marki Idea pozycjonowania polega na powiązaniu naszej marki z jedną konkretną cechą, korzyścią lub słowem, które jest dobrze odbierane przez naszych potencjalnych klientów. W związku z tym rozciąganie marki automatycznie unicestwia możliwość prawidłowego jej pozycjonowania. Rozciąganie marki rozwadnia ją. Wkrótce marka nic już nie znaczy, bo znaczy wszystko. Al Ries3: „Ponad 90% wszystkich nowych produktów w amerykańskich sklepach spożywczych i drogeriach stanowią wyroby oznaczone istniejącymi już markami. Co jest jednym z głównych powodów faktu, że sklepy zapchane są masą towaru. (Istnieje 1300 odmian szamponów, 200 rodzajów płatków śniadaniowych i 250 różnych napojów gazowanych). 3

Al Ries, Laura Ries: „22 niezmienne prawa zarządzania marką”, Prószyński i Ska, Warszawa 2000. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Stawiaj na marki specjalistyczne, nie rozciągaj marki

● str. 119

Dane zebrane z kas za pośrednictwem czytników cen pokazują, że większość z tych produktów (przynajmniej w supermarketach) zalega na półkach, pokrywając się kurzem. Badania przeprowadzone w sklepach Krogera w Columbus w stanie Ohio wykazały, że z przeciętnej liczby 23 tysięcy towarów znajdujących się na składzie, 6 700 sprzedawało się w ciągu jednego dnia, 13 600 w ciągu tygodnia, a 17 500 w ciągu miesiąca. Pozostaje więc 5500 wyrobów, których nikt nie kupił przez cały miesiąc”. Jack Trout4: „Wiedząc, że około 70 procent nowych produktów wprowadza się na rynek w ramach istniejących marek, można odnieść wrażenie, że firmy dysponują pewnymi danymi potwierdzającymi zalety poszerzania oferty. Wręcz przeciwnie. Pismo Journal of Consumer Marketing odnotowało przeprowadzone na wielką skalę studium procesu wprowadzania 115 nowych produktów na pięciu rynkach amerykańskich i brytyjskich. Porównywano udział w rynku zdobyty przez produkty wprowadzone w ramach uznanych nazw firmowych lub nazw rodzin produktów z udziałem w rynku produktów wprowadzonych pod nową nazwą firmową. Udział w rynku zbadano w dwa lata po wprowadzeniu produktu każdej z marek. Produkty będące rozszerzeniem marki prezentowały się znacznie gorzej od produktów wprowadzonych pod nową nazwą firmową. Harvard Business Review opublikował studium na temat poszerzania oferty. Stwierdzono między innymi, że takie poszerzenie osłabiało wizerunek marki i zaburzało stosunki handlowe”.

4

Jack Trout, Steve Rivkin: „Wyróżniaj się lub zgiń”, IFC PRESS, Kraków 2000. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Stawiaj na marki specjalistyczne, nie rozciągaj marki

● str. 120

Jeśli myślisz, że rozciąganie marki rozszerzy Twój rynek, jesteś w błędzie. Dowodem są doświadczenia z branży piwnej. Poszerzenie asortymentu o nowe odmiany tego samego piwa (lekkie, mocne itd.) nie zwiększa jego spożycia, a jedynie dzieli klientów podstawowego produktu pomiędzy nowe odmiany. Ponadto nazwy produktów uzupełnione o słowa typu „lekkie”, „beztłuszczowe”, „zdrowe” itd. sugerują, że produkt podstawowy nie jest dobry. Klient zaczyna się nad tym zastanawiać i może uznać, że poprawiony produkt też wcale nie jest specjalnie dobry/zdrowy. Np. pojawienie się majonezu light zwróciło moją uwagę na fakt, że zwykły majonez ma aż 80% tłuszczu. Przeraziło mnie to, więc spojrzałem, ile ma wersja light: 50% – cały czas bardzo dużo. I tak od momentu wprowadzenia wersji light mojego ulubionego majonezu bardzo ograniczyłem spożycie jakiegokolwiek majonezu – tylko dlatego, że producent zwrócił moją uwagę na coś, z czego nie zdawałem sobie sprawy. Pomyśl, ile osób może tak samo zareagować.

Zapomnij o skrótach Skróty nic nie znaczą. Nie wywołują żadnych emocji i bardzo trudno je zapamiętać. Fakt, są firmy o skrótach, które każdy zna: IBM, TP SA, PKP, PZU. Pytanie jednak brzmi: dlaczego są to znane firmy? Nie z powodu nazwy w postaci skrótu, ale z powodu ich wielkości. Każda z tych firm występowała lub występuje również pod pełną nazwą, skróty upowszechniły się w momencie, gdy już każdy je kojarzył.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zapomnij o skrótach

● str. 121

W związku z tym zapomnij o lansowaniu swojej marki w postaci skrótu. To zły pomysł, który utrudnia życie. Z drugiej strony – jeśli decydujesz się na nazwę wieloczłonową, zadbaj o to, by dobrze i niepospolicie się skracała na potrzeby komunikacji wewnętrznej, która też ma znaczenie. Jeśli masz nazwę wieloczłonową – np. Policealna Szkoła E-Biznesu im. Adama Smitha – nie musisz z niej rezygnować. Nie powinieneś jednak promować jej w postaci skrótu – psebas? ;-) – lepiej pomyśl nad kolokwialnym określeniem, jakie i tak ludzie wymyślą, bo każda długa nazwa doczeka się prędzej czy później kolokwialnego skrótu myślowego, typu: tepsa, beemka czy adamka.

Uważaj z humorem Są kategorie, gdzie nazwa niepoważna jest zaletą – np. Fotka.pl – są też kategorie, gdzie nazwa niepoważna nie ma racji bytu. Zastanów się, kto jest Twoim klientem i czy rzeczywiście można powiązać humor z Twoim biznesem. Ze znakomitą większością biznesów się nie da.

Unikaj nazw pospolitych Nazwa pospolita to portal.pl. Nazwa własna to onet.pl. Nazwa pospolita nie może być pełnokrwistą marką, bo należy do wszystkich, a marka może mieć tylko jednego pana. Nazwa pospolita upodabnia Cię do wszystkich, a to przecież dokładne przeciwieństwo funkcji, jaką spełnia marketing i jaką spełnia marka.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Unikaj nazw pospolitych

● str. 122

Nazwa pospolita sprawia, że albo zarejestrujesz domeny z wszystkimi możliwymi końcówkami, albo będziesz robił marketing swoim konkurentom. Kup domenę w serwisie domena.pl, domeny.pl, domeny.com.pl, domeny.info lub domeny.com, nie zapisuj nigdzie nazwy wybranego serwisu i za miesiąc spróbuj zmienić konfigurację swojej domeny. Wtedy przekonasz się, jakim koszmarem dla klienta jest obcowanie z firmami z pospolitą domeną. Najgorsze, co możesz zrobić, to zarejestrować domenę pospolitą z końcówką inną niż .pl, gdy Twój konkurent posiada taką samą domenę z końcówką .pl. Zwróć uwagę na fakt, że większość technik pamięciowych polega na powiązaniu zapamiętywanej informacji z czymś nietypowym i niezwyczajnym. To nie jest przypadek. Autorzy książki „Brain book” (Księga mózgu) przeprowadzili badania nad ludzką pamięcią i doszli do wniosku, że najłatwiej utrwalają się w niej rzeczy „niepowtarzalne, działające na zmysły, twórcze i niezwyczajne”. Żadna pospolita nazwa nie spełnia tych warunków. Pospolita nazwa sugeruje, że jesteś kolejnym zwykłym, niewyróżniającym się i niekreatywnym graczem na rynku. Nie warto starać się o takie postrzeganie. Firma Interbrand zajmuje się tworzeniem rankingów najbardziej wartościowych marek na świecie. Wśród 60 marek wycenianych na więcej niż miliard dolarów nie ma ani jednej o pospolitej nazwie. Są tam za to Yahoo! i Google. Przemyśl to. Jedyną istotną zaletą nazw ogólnikowych jest łatwiejsze ich pozycjonowanie w wyszukiwarkach. Nie chodzi jednak o słowo kluczowe

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Unikaj nazw pospolitych

● str. 123

w domenie, ale o to, w jaki sposób właściciele różnych stron opisują linki kierujące na naszą stronę. Jednak dobra i unikalna nazwa sprawia, że klient nie musi szukać nas w wyszukiwarce, bo pamięta naszą domenę. Jeśli więc zależy Ci na wyszukiwarkach, rozważ umieszczenie słowa kluczowego w nazwie albo stworzenie strony z nazwą pospolitą służącą wyłącznie do promocji właściwego serwisu. Możemy jednak używać słów pospolitych do nazywania naszego serwisu WWW lub firmy, jeśli nazwa ta nie jest bezpośrednim opisem naszej działalności. Np. największym rejestratorem domen w Polsce nie jest domena.pl, domeny.pl, domeny.com.pl itd, ale nazwa.pl. Największym dostawcą kont WWW w Polsce nie jest serwis serwery.pl ale home.pl itd. Zwykłe słowo może stworzyć dobrą markę, o ile nie opisuje wprost przedmiotu działalności.

Wsłuchuj się w nazwę, zamiast się w nią wpatrywać Większość ludzi – poza osobami, które wytrenowały techniki szybkiego czytania – czyta nazwy w swoich umysłach „na głos”. Dopiero po „usłyszeniu” nazwy nabiera ona znaczenia. Dlatego powinieneś stworzyć nazwę, która przede wszystkim dobrze brzmi, a w drugiej kolejności – dobrze wygląda. Umysł operuje głoskami, nie literami. Fakt, że zapiszesz swoją nazwę od wielkiej litery – dla ludzkiego umysłu nie ma znaczenia. Jeśli brzmi ona źle, to nic już jej nie pomoże.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Wsłuchuj się w nazwę, zamiast się w nią wpatrywać

● str. 124

W Internecie wizualizacja marki nie ma aż tak wielkiego znaczenia, ponieważ klienci operują wpisanymi z klawiatury domenami, a nie logotypami. Innym błędem jest łączenie słów i liter. Wiele osób uważa, że używanie liter zamiast angielskich słów: 4 = for 2 = too, to 3 = free jest cool i fajnie wygląda. Faktycznie. Takie nazwy są cool i fajnie wyglądają, ale spróbuj podać taką nazwę przez telefon, a przekonasz się o ich słabości.

Nie obiecuj rzeczy oczywistych Nie wybieraj nazwy, która obiecuje to, czego i tak każdy od Ciebie oczekuje. Nazwa tego typu jest nieoryginalna, łatwo wylatuje z pamięci i nic nie znaczy.

Potnij słowa Czasami wystarczy po prostu pozbyć się części pospolitego słowa. Nazwa, która tak powstaje, bardzo często zachowuje przekaz pełnego słowa, ale za to jest krótka i oryginalna. Onet to lepsza marka niż Optimusnet, Intel to lepsza nazwa niż Intelligent Chip, CNET to lepsza marka niż Computer Network.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Sprawdź inne języki

● str. 125

Sprawdź inne języki Jeśli istnieje chociaż najmniejsza szansa na to, że będziesz oferował swoje produkty lub będziesz szukał partnerów biznesowych za granicą, sprawdź, czy Twoja nazwa nie ma niekorzystnego znaczenia w innych językach – zwłaszcza w slangu danego kraju. Nie ma na to innej rady, jak pomoc mieszkańca danego kraju, żaden słownik nie da Ci gwarancji braku negatywnych skojarzeń.

Sprawdź znaki towarowego Sprawdź bazę Urzedu Patentowego RP w poszukiwaniu znaków towarowych identycznych z wybraną przez Ciebie nazwą. Sprawdź też, czy jakaś duża firma nie używa tej nazwy. Nie raz i nie dwa korporacje przejęły domeny lub doprowadziły do zakazu używania ich w celach komercyjnych – mimo faktu, że z teoretycznego punktu widzenia prawo do ich używania miał pierwotny właściciel.

Osiem wytycznych tworzenia dobrej nazwy5 Al Ries, Laura Ries

1. Nazwa powinna być krótka Im krótsza nazwa, tym lepsza. W Internecie krótka nazwa wygrywa, ponieważ aby dostać się na jakąkolwiek stronę, trzeba wpisać jej do5

Al Ries, Laura Ries: „22 niezmienne prawa zarządzania marką”, Prószyński i Ska, Warszawa 2000. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Osiem wytycznych tworzenia dobrej nazwy5

● str. 126

kładny adres w przeglądarce. Dłuższa nazwa często odwiedzanego serwisu utrudnia życie jego odwiedzającym. Czasami wystarczy po prostu skrócić podstawową nazwę. W ten sposób z www.optimusnet.pl powstał www.onet.pl, a z www.wirtualnapolska.pl powstała www.wp.pl. Jeśli nowa, krótka domena jest domeną istniejącej już firmy, zarejestruj również długą nazwę.

2. Nazwa powinna być prosta O prostocie nazwy nie decyduje jej długość, ale powtarzanie się tych samych liter lub sylab. AliBaba.com to przykład bardzo prostej nazwy, bo składającej się tylko z 4 różnych liter. Yahoo!, Google to inne dobre nazwy, składające się tylko z 4 różnych liter.

3. Nazwa powinna sugerować profil firmy To nie znaczy jednak, że domeną powinna być nazwa branży. Nazwa powinna sugerować profil firmy, chyba że na nazwę wybieramy kompletnie nowe słowo lub słowo zapożyczone. Wirtualna Polska i Onet to przykłady nazw sugerujących profil firmy. W nazwach obu tych serwisów znajduje się słowo mówiące nam, że jest to serwis mocno związany z Internetem. Można też po prostu do nazwy branży dodać inne abstrakcyjne słowo. Jednym z najlepszych przykładów jest sieć Blockbuster Video.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Osiem wytycznych tworzenia dobrej nazwy5

● str. 127

4. Nazwa powinna być niepowtarzalna Poza naprawdę wyjątkowymi nazwami – Acura, Kodak, Xerox – nie istnieją absolutnie oryginalne nazwy. Jednak nazwa oryginalna, jak na daną branżę, sprawia, że klienci lepiej pamiętają firmę. Dlatego też nazwy pospolite to zły pomysł – one z definicji są niewyjątkowe, a to uniemożliwia stworzenie silnej marki.

5. Nazwa powinna wykorzystywać aliterację Dla ludzkiego umysłu liczy się to, jak słowa brzmią, a nie wyglądają. Ludzki umysł operuje dźwiękami, a nie znakami. Jeśli chcesz, by ludzie zapamiętali, co do nich mówisz, mów do rymu. Aliteracja to powtórzenie głosek. Imię i nazwisko zaczynające się na tę samą literę to przykład aliteracji – Arthur Andersen to przykład dobrej marki, która wykorzystywała aliterację... dopóki nie upadła z innych powodów.

6. Nazwa powinna dawać się wymówić... ... ze względu na siłę reklamy szeptanej, przekazywanej z ust do ust. Jeśli nazwę trudno wymówić lub trzeba ją literować, ludziom odechciewa się o niej mówić. Przykład fatalnej pod tym względem domeny, to cneb.pl. CNEB wykorzystuje w czteroliterowej nazwie aż trzy litery, które w brzmieniu są bardzo podobne do innych liter. C,S N,M

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Osiem wytycznych tworzenia dobrej nazwy5

● str. 128

B,P To sprawia, że domenę tę prawie zawsze muszę literować. Na szczęście jest krótka, to ratuje mi życie. Każda domena powinna przejść test rozmowy z babcią przez telefon. Jeśli starsza, słabiej słysząca osoba nie jest w stanie poprawnie zapamiętać Twojej nazwy po jednokrotnym usłyszeniu jej przez telefon, zacznij myśleć nad lepszą nazwą. Jeśli stawiasz jednak na trudną do wymówienia nazwę lub nazwę zapożyczoną z powtórzonymi literami (Allegro czy alegro? Google czy gogle?), zarezerwuj sobie domeny z błędami.

7. Nazwa powinna poruszać wyobraźnię Pospolite nazwy trudno zapamiętać, bo są po prostu mdłe. Niczym nie zaskakują i nie wzbudzają żadnych emocji – ani pozytywnych, ani negatywnych. Są niczym niekontrowersyjni politycy – wielu ich lubi, ale mało kto na nich głosuje. Aby poruszyć wyobraźnię, odwołaj się do nazw, które opisują w jakiś konkretny sposób unikalność Twojej oferty.

8. Nazwa powinna odwoływać się do konkretnej osoby Zastanów się nad wykorzystaniem własnego nazwiska w domenie. Al Ries sugeruje nawet, aby w niektórych przypadkach zmienić nazwisko, aby zrobić z niego lepszą markę. Tą drogą poszły największe gwiazdy Hollywood – obecne i te z przeszłości. Opłaciło się.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Osiem wytycznych tworzenia dobrej nazwy5

● str. 129

W pierwszej kolejności zarejestruj nazwę składającą się z samego nazwiska. Jeśli jednak Twoje nazwisko jest pospolite lub nazwa taka jest zajęta, użyj również imienia. Dzięki tej strategii łatwiej zdobyć rozgłos dla swojego serwisu, pojawiając się osobiście w mediach.

Literatura Podstawowa Al Ries, Laura Ries: „Upadek reklamy i wzlot Public Relations”, PWE, Warszawa 2004. Jack Trout, Steve Rivkin: „Wyróżniaj się lub zgiń”, IFC PRESS, Kraków 2000.

Dodatkowa June Cohen: „Serwisy WWW. Projektowanie, tworzenie i zarządzanie”, Wydawnictwo HELION, Gliwice 2004.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Prosta technika wybierania nazwy serwisu WWW

● str. 130

Prosta technika wybierania nazwy serwisu WWW Autor: Piotr Majewski

Wiele osób, wybierając nazwę dla swojego serwisu WWW, kieruje się własnym gustem. Też tak robiłem. Niewielu kieruje się wiedzą o brandingu, a jeszcze mniej osób wie, że odpowiednia nazwa może nam znacznie podnieść pozycję w Google – najpopularniejszej wyszukiwarce w Polsce i na świecie. Gdybym na początku 2001 roku wiedział, że różnica w popularności zapytań w Onet.pl dla słów marketing i biznes jest jak 4 do 1, to nie nazwałbym mojego serwisu CzasNaE-Biznes tylko CzasNaE-Marketing. Dlaczego? Ponieważ 80-95% wszystkich spontanicznych (tj. niezamówionych przez Ciebie) linków z jakimś opisem kierujących do Twojej strony będzie wyglądało tak: Nazwa Serwisu Jeśli do tego dodam, że: 1. „Nazwa Serwisu” pełni funckję tzw. „anchor text”. 2. „Anchor text” jest jednym z najważniejszych elementów systemu PageRank, mającego istotny wpływ na ranking Google.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Prosta technika wybierania nazwy serwisu WWW

● str. 131

3. Google według http://www.ranking.pl/rank.php?stat=domeny 10PL jest obecnie najpopularniejszą wyszukiwarką w Polsce (stan na 07.11.2005). 4. Powyższe fakty sprawiają, że jeśli dzisiaj zapytam google.com o „e-biznes”, to na 207 000 moja strona będzie druga, mimo iż palcem nie ruszyłem w kwestii pozycjonowania w Google. 5. Powyższe fakty sprawiają, że jeśli dzisiaj zapytam google.com o „biznes”, to na 2 010 000 moja strona będzie ósma, mimo iż palcem nie ruszyłem w kwestii pozycjonowania w Google. Na szczęście Google widzi słowo „biznes” w nazwie CzasNaE-Biznes.

Jaka płynie z tego nauka dla Ciebie? 1. Dowiedz się, jakie słowa kluczowe są najczęściej wyszukiwane w Google i Onet.pl. W tym celu załóż testowe kampanie odpowiednio na stronie https://adwords.google.com/select/ i http://boksy.onet.pl/ 2. Wybierz nazwę, która zawiera to słowo – najlepiej oddzielone spacją lub dywizem (łącznikiem, „krótkim myślnikiem”). 3. Jeśli masz takie szczęście, to zarejestruj domenę zawierającą to hasło – czasami warto zarejestrować dodatkową domenę z dywizami, tylko do pozycjonowania. 4. I proś każdego, kto zrobi inaczej, aby pomiędzy znacznikami umieścił nazwę Twojego serwisu. Zdecydowanie łatwiej jest namówić webmastera, aby opisał link nazwą serwisu niż słowami kluczowymi. Na koniec. Jeśli Twoja firma nazywa się inaczej, to NIE ma problemu. Ja też nie nazwałem swojego serwisu „Majewski Business Consulting”.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jaka płynie z tego nauka dla Ciebie?

● str. 132

Jest wiele powodów, aby nie nazywać serwisu WWW nazwą firmy. Mniej więcej tyle samo, ile jest za tym, aby nazwać serwis nazwą firmy. Sam zdecyduj, co jest dla Ciebie ważne. Jeśli nazwa Twojej firmy jest (obiektywnie) silną marką, dobrze jest mieć serwis o nazwie będącej nazwą firmy. Jednak w większości przypadków nazwa Twojej firmy będzie istotna tylko dla Ciebie i urzędu skarbowego. Skup się wtedy na nazwie produktu, branży czy problemu. Autor Piotr Majewski, redaktor CzasNaE-Biznes, współwłaściciel Adamki.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Różnica pomiędzy samozatrudnieniem a systemem biznesu

● str. 133

Różnica pomiędzy samozatrudnieniem a systemem biznesu Samozatrudniony to właściciel biznesu, który bez właściciela nie może działać. System biznesu to biznes, w którym właściciel nie jest niezbędny do prawidłowego działania biznesu. Jeśli nie możesz wyjechać na dłuższy czas – miesiąc, więcej – zostawiając swój biznes tak, jak jest, i nadal zarabiać, jesteś samozatrudnionym. Jeśli Twój biznes może działać bez Ciebie, a Ty jesteś potrzebny ewentualnie do podejmowania strategicznych decyzji, to masz system e-biznesu. Zdecydowana większość małych biznesów to przykład samozatrudnienia. Po drugiej stronie barykady mamy biznesy z krwi i kości – czyli systemy biznesowe. Te drugie mają zdecydowanie więcej szans na sukces. Mają więcej czasu. Większość małych biznesów nigdy nie stanie się w 100% systemami biznesowymi bez przekształcenia się w średni lub duży biznes. Z drugiej strony – dzięki: 1. zatrudnianiu pracowników, 2. zlecaniu niektórych zadań na zewnątrz (outsourcing), 3. automatyzowaniu większości procesów biznesowych...

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Różnica pomiędzy samozatrudnieniem a systemem biznesu

● str. 134

... większość małych biznesów może skutecznie i stosunkowo tanio częściowo lub znacznie przekształcić się w system biznesu. Np. CzasNaE-Biznes jest nadal formą samozatrudnienia, ale z bardzo dużym udziałem systemu biznesowego. Oznacza to, że mogę wyjechać na miesiąc, nadal będę zarabiał, a po powrocie mój biznes będzie w podobnym stanie do tego, w jakim go zostawiłem. Zawdzięczam to właśnie tym trzem elementom: 1. zatrudnianiu pracowników, 2. zlecaniu niektórych zadań na zewnątrz (outsourcing), 3. automatyzowaniu większości procesów biznesowych. Stworzenie systemu biznesowego wymaga strategicznego myślenia o e-biznesie. 1. Na samym początku należy odrzucić wszystkie pomysły na biznes, których nie da się przekształcić w system w całości lub w dużej części. 2. Następnie musisz pomyśleć, jak już na samym początku działalności zacząć przekształcać dany biznes w system. Musisz ustalić, co możesz zautomatyzować, do czego możesz zatrudnić pracowników i ile będą Cię oni kosztowali, co możesz zlecić na zewnątrz. 3. Na samym początku zadaj sobie też pytanie Czy nie lepiej znaleźć wspólnika/wspólników i dzielić się większymi zyskami niż zapracowywać się na śmierć dla mniejszych, ale niepodzielonych zysków? W znakomitej większości biznesów bardziej opłaca się mieć wspólnika. Nawet jeśli uważasz, że sam potrafisz wszystko zrobić,

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Różnica pomiędzy samozatrudnieniem a systemem biznesu

● str. 135

wspólnik specjalizujący się w tym, w czym Ty nie jesteś specjalistą, może być kluczem do sukcesu. Stworzenie systemu biznesowego wymaga też większych inwestycji i większych nakładów pracy na początku działalności. Jednak te inwestycje i ten poświęcony czas w długim okresie okazują się bardzo opłacalne. Jeśli nie będziesz automatyzował pewnych zadań, które z łatwością można zautomatyzować – do emerytury będziesz się z nimi użerał, zamiast robić coś pożytecznego – np. marketing. Jeśli nie będziesz zatrudniał pracowników lub zlecał niektórych zadań zewnętrznym firmom, nie tylko zmarnujesz potencjał swojego biznesu, ale również nigdy nie wyjedziesz na porządne wakacje. Większość samozatrudnionych mało wypoczywa, bo każdy dłuższy wyjazd to ryzyko dla ich biznesu. Większość samozatrudnionych ma mniej czasu dla rodziny, niż powinna mieć. To nie są drobiazgi. W końcu nie powinieneś robić biznesu, jeśli nie robisz tego dla wygodnego życia własnego i Twojej rodziny. Samozatrudnienie to biznes dla biznesu, znacznie mniejsze możliwości zarobkowe i prosta droga do zawału. Dzisiaj możesz o tym nie myśleć, kiedyś będziesz tego żałował.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Literatura podstawowa

● str. 136

Literatura podstawowa Robert Kiyosaki: „Poradnik Bogatego Ojca”, strony 267-325, Instytut Praktycznej Edukacji, Bydgoszcz 2002. Robert Kiyosaki, „Kwadrant przepływu pieniędzy”, Instytut Praktycznej Edukacji, Bydgoszcz 2002.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Automatyzacja w e-biznesie

● str. 137

Automatyzacja w e-biznesie Automatyzacja to klucz do sukcesu w e-biznesie. Ale dlaczego? Przyczyną pęknięcia bańki internetowej, przyczyną krachu na e-rynku w 2000 roku, innymi słowy: przyczyną upadku większości e-biznesów były... zbyt duże koszty – za dużo pracowników, zbyt duże pensje, zbyt duże opłaty i w końcu za mało zysków, aby te wszystkie koszty pokryć. To jest jeden argument, przemawiający za stwierdzeniem, że automatyzacja to klucz do sukcesu w e-biznesie. Drugi argument jest bardzo przyziemny. Mało który mały e-biznes może sobie pozwolić na zatrudnienie sztabu ludzi, a żaden e-biznes się nie rozwinie, jeśli wszystko będzie robił jego właściciel. No i w końcu – automatyzacja jest niezbędna, jeśli dążysz do stworzenia SYSTEMU BIZNESOWEGO i osiągania z niego pasywnego dochodu. Wśród właścicieli e-biznesów, których nie stać na zatrudnienie profesjonalnej pomocy, widać dwie strategie radzenia sobie z codziennymi obowiązkami. Złą i dobrą. Zła strategia to strategia lenia i dusigrosza. Osoba taka z lenistwa i/lub ze skąpstwa nie poświęci czasu i/lub pieniędzy na zautomatyzowanie pewnych procesów. Zamiast tego będzie je za każdym razem robiła ręcznie. To dosyć typowe podejście. Jeśli np. kilka razy dziennie musimy wykonać czynność, która zajmuje nam trzy minuty, to Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Automatyzacja w e-biznesie

● str. 138

nie chce nam się poświęcić godziny lub dwóch, aby stworzyć system, który wyeliminuje tę pracę lub ją bardzo skróci. Rezultat jest taki, że zamiast poświęcenia dwóch godzin raz, w ciągu jednego tylko miesiąca poświęcamy ich pięć, dziesięć albo więcej. To jest bardzo kosztowe lenistwo i do tego bardziej czasochłonne niż porządne przepracowanie kilku godzin. Dobra strategia polega na automatyzowaniu w pełni lub po części wszystkich powtarzalnych procesów. Oczywiście zautomatyzowanie każdego nowego procesu zabiera czas i pieniądze, ale długofalowe oszczędności są bardzo znaczne.

Co można zautomatyzować? Najczęściej zadawane pytania (FAQ – Frequently Asked Questions). To najczęściej automatyzowany element e-biznesu. Zwykle ograniczamy się do tego, że zbieramy typowe pytania i konstruujemy stronę WWW, którą nazywamy FAQ. Problem polega na tym, że wielu klientów nie czyta FAQ – zamiast tego piszą lub dzwonią. Można ten problem rozwiązać na kilka sposobów. Np. na stronie kontaktowej, zanim podasz jakiekolwiek namiary do siebie, możesz umieścić FAQ. W ten sposób wymusisz niejako zapoznanie się z odpowiedziami na typowe pytania. Autoresponder. Innym rozwiązaniem jest jednokrotny autoresponder (automatyczna sekretarka). Np. czytelnicy kursu „Jak Napisać Biznes Plan” bardzo często pytali mnie o trzy sprawy: 1. Czy ten kurs jest na pewno darmowy? Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co można zautomatyzować?

● str. 139

2. Czy można go przyspieszyć? 3. Czy można mi zlecić napisanie biznesplanu? Wprowadziłem więc zmianę w systemie wysyłającym kurs. Zmieniłem dotychczasowe konto nadawcy na adres biuro-biznesplan@c neb.pl. Taki sam adres podałem na stronie promującej kurs. Na tym koncie ustawiłem autoresponder o treści: Witam, Ten list jest wysyłany automatycznie jako odpowiedz na maile, które dochodzą na konto biuro-biznesplan @ cneb.pl. Jeśli nie wysyłałeś nic na to konto, to NIE czytaj – po sieci najpewniej grasuje wirus z Twoim adresem w polu nadawcy. Oto odpowiedzi na najczęstsze pytania: 1. Czy ten kurs jest na pewno darmowy? Tak jak jest napisane na stronie – kurs pisania biznesplanu jest darmowy. 2. Czy można go przyspieszyć? W każdym dniu kursu na dole znajduje się link do całości w formacie PDF. Proszę się zapisać: http://biznesplan.cneb.pl i pobrać całość kursu. 3. Czy można mi zlecić napisanie biznesplanu? Nie. Nie zajmuję się pisaniem biznesplanów. Polecam poszukanie odpowiedniej firmy w http://google.pl Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co można zautomatyzować?

● str. 140

To jest automatyczna odpowiedz. Twój list nie został przeczytany. Jeśli chcesz spytać o coś innego, napisz na mailto:biuro @ cneb.pl Przepraszam za komplikacje. Pozdrawiam, Piotr Majewski redaktor CzasNaE-Biznes www.cneb.pl

Jak wynika z treści listu, maile wysyłane na ten adres nie są czytane. Jest to dosyć drastyczne rozwiązanie. W większości przypadków – zwłaszcza jeśli pytania wysyłają Twoi klienci – lepszym rozwiązaniem jest przekierowanie tego listu na normalne konto, ale nieodpowiadanie już na pytania, na które odpowiedział autoresponder. Wielokrotny autoresponder. Ludzie nie czytają instrukcji. Jest coś takiego w naturze ludzi, że nie znoszą instrukcji. Podkreślam, że chodzi o instrukcje, ponieważ ludzie czytają interesujące ich oferty i reklamy. W każdym razie – jeśli oferujesz jakąś usługę lub produkt, których obsługa nie jest oczywista dla wszystkich, i umieściłeś na stronie WWW poradnik, to możesz być prawie pewien, że wielu klientów go nie przeczyta. Nawet jeśli wysłałeś poradnik mailem – i tak wielu go nie przeczyta. To nie znaczy, że umieszczanie poradnika na stronie i wysyłanie go mailem to złe pomysły, to bardzo dobre pomysły. Można jednak przypilnować, aby klienci przyswoili sobie przynajmniej najważniejsze informacje. W tym celu przyda Ci się wielokrotny autoresponder – np. darmowy FreeBot.pl. Wielokrotny autoreCopyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co można zautomatyzować?

● str. 141

sponder pozwala Ci zdefiniować kolejkę maili, w których po kolei będziesz przedstawiał kolejne zagadnienia. Jeśli maile nie będą długie, wielu klientów je przeczyta. Wielokrotnych autoresponderów powinieneś też używać do obsługi nieopłaconych zamówień. Powinieneś klientom wysyłać przypomnienia o nieopłaconym zamówieniu i informacje o sposobach płatności. Podanie sposobów płatności tylko na stronie WWW lub tylko w mailu po złożeniu zamówienia może znacznie obniżyć odsetek opłacanych zamówień. Ludzie zapominają – notorycznie. Użyteczność (Usability). Wysoka użyteczność serwisu WWW jest formą automatyzacji obsługi klienta. Im lepiej skonstruowany system, tym mniej zapytań od klientów. Jeśli klienci notorycznie pytają o coś, co mogą znaleźć na serwisie, to nie znaczy, że są głupi, to znaczy, że źle zaprojektowałeś swój serwis WWW. Innym przykładem jest czytelność instrukcji. Np. klienci zamawiający moje produkty lądują na stronie z informacjami o sposobach płatności. W przypadku przelewu należy podać kod produktu i numer zamówienia. Od biedy wystarczy sam numer zamówienia lub numer faktury pro forma. Jednak raz na jakiś czas pojawiał się przelew bez żadnej informacji w tytule lub z informacją nie wiadomo jak wykombinowaną. Wszystko było powodem nieczytania instrukcji. Problem był istotny w przypadku przelewów QuickMoney z konta Inteligo, w przypadku których poza numerem konta nadawcy nie są podawane żadne informacje o nim. Taki przelew bez numeru zamówienia można tylko odesłać. W końcu uznałem, że skoro ludzie nie czytają, to trzeba to zaakceptować. Obecnie informacja o wymaganym tytule przelewu jest napisa-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co można zautomatyzować?

● str. 142

na największymi literami, jakie mieściły się na stronie – przelewy bez numeru zamówienia przestały się pojawiać. Samoobsługa. Zbuduj systemy, które pozwolą Twoim klientom maksymalnie dużo czynności wykonywać samodzielnie. Zmiana hasła, zmiana adresu e-mail, zmiana profilu, przedłużenie usługi, zamówienie materiałów eksploatacyjnych. Wszystko to, co klient może wykonać samodzielnie, powinieneś mu umożliwić. Walidacja. Jeśli na Twoim serwisie WWW znajdują się jakiekolwiek formularze, połącz je ze skryptami, które sprawdzą poprawność i ilość wprowadzonych danych. Im mniej klienci będą mogli popełnić błędów, tym więcej zamówień zostanie opłaconych i tym mniej będziesz miał pracy. Zasady są trzy: 1. Każdą powtarzalną czynność można zautomatyzować albo w ostateczności zlecić nawet niewykwalifikowanemu pracownikowi. 2. Jeśli klienci nie czytają lub nie widzą informacji, o które pytają lub do których się nie stosują, to traktuj to jak błąd Twojego systemu, a nie przejaw głupoty. 3. Każdą ważną informację powtórz przynajmniej dwa razy. Zasady są trzy: 1. Każdą powtarzalną czynność można zautomatyzować albo w ostateczności zlecić nawet niewykwalifikowanemu pracownikowi. 2. Jeśli klienci nie czytają lub nie widzą informacji, o które pytają lub do których się nie stosują, to traktuj to jak błąd Twojego systemu, a nie przejaw głupoty. 3. Każdą ważną informację powtórz przynajmniej dwa razy. Powtórzyłem umyślnie ;-). Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Outsourcing

● str. 143

Outsourcing Outsourcing to inaczej zlecanie części prac i obowiązków zewnętrznym podmiotom. Jest to jedno z najważniejszych zadań na drodze do sukcesu i zarazem jedno z najtrudniejszych do wdrożenia – zwłaszcza z punktu widzenia osoby samozatrudnionej.

Outsourcing vs zatrudnianie ludzi Outsourcing jest tańszym sposobem na oddelegowanie czynności niewymagających pełnego etatu. Np. w małym biznesie własna księgowa prawie zawsze będzie droższa od kupienia czasu biura rachunkowego. Tak samo telemarketing i pozycjonowanie w wyszukiwarkach. Zatrudnionych pracowników musisz prawie zawsze przeszkolić i musisz ich nadzorować. Zlecając zadania na zewnątrz, kupujesz czas przeszkolonych ludzi, którymi zarządza właściciel firmy outsourcingowej. Koszt pracownika to jego pensja, szkolenia, płatne urlopy, zastąpienie go w czasie choroby i ZUS – innymi słowy nie jest to do końca koszt stały. Koszt outsourcingu to stała, okresowa opłata. Bardzo trudno zatrudnić pracownika wyłącznie na wynagrodzenie prowizyjne. Firmy outsourcingowe rozliczają się również w ten sposób. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Outsourcing vs zatrudnianie ludzi

● str. 144

Firma outsourcingowa może zapewnić nam obsługę przez 24 godziny za cenę znacznie niższą niż koszt pracowników pracujących na zmianę przez całą dobę. W długiej perspektywie własny pracownik może okazać się tańszy od outsourcingu, ponieważ opłacamy tylko jego, a nie pracownika i prowizję firmy usługowej. Własny pracownik rzadko zna się tylko na jednej rzeczy. To, w połączeniu z faktem, że pracując w naszej firmie zna ją znacznie lepiej niż firma outsourcingowa, sprawia, że można go wykorzystać do innych, nietypowych zadań praktycznie w każdej chwili. Nie wszystkie czynności można (np. ze względu na poufność lub uwarunkowania biznesu) zlecić podwykonawcom. W takim wypadku lepiej zatrudnić kogoś do pomocy niż zajmować się nimi samemu.

Złota myśl Typowy samozatrudniony wyznaje zasadę: „Jeśli coś ma zostać zrobione dobrze, zrób to sam”. Ta „złota myśl” jest największą przeszkodą na drodze do sukcesu w e-biznesie. Wynika to z prostego faktu – doba ma tylko 24 godziny. Oczywiście w praktyce na pracę przeznaczamy 8-12 godzin dziennie. Tyle czasu masz na wykonanie wszystkich czynności, jakich wymaga od Ciebie Twój biznes. Zrozumiałe jest, że dwie osoby mają tego czasu dwa razy więcej. Trzy osoby – trzy razy więcej itd... Ale to nie koniec.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Złota myśl

● str. 145

Jeden człowiek może być ekspertem w kilku tematach. W wielu może być bardzo dobry, w reszcie dobry lub słaby. Innymi słowy, nie ma szans, abyś wyspecjalizował się we wszystkich czynnościach, jakich wymaga od Ciebie Twój e-biznes. I w końcu – ktoś, kto cały dzień zajmuje się 2-3 zadaniami jest w tych zadaniach zdecydowanie bardziej skuteczny niż ktoś, kto oprócz tych 2-3 zadań zajmuje się wszystkim innym. Z tego względu pierwszym zadaniem, jakie powinieneś wykonać na początku działalności Twojego biznesu, powinna być zamiana zasady: „Jeśli coś ma zostać zrobione dobrze, zrób to sam” na „Jeśli coś ma zostać zrobione dobrze, zleć to osobie, która się na tym zna lepiej od Ciebie". Czasami może Ci się wydawać, że pewne usługi zlecane na zewnątrz są za drogie. Faktycznie, wiele z nich na starcie jest drogich. Jednak jeśli spojrzeć na nie z perspektywy roku i porównać koszt rocznej obsługi z kosztem przeszkolenia siebie w zakresie danego zagadnienia oraz kosztem czasu, który mogłeś przeznaczyć na ważniejsze sprawy (np. marketing), szybko okazuje się, że nie są to usługi drogie. W pierwszej kolejności powinieneś pozbyć się (tj. wyprowadzić na zewnątrz lub zatrudnić kogoś do obsługi) czynności powtarzalne i mało kreatywne. Z dwóch powodów. Po pierwsze: znacznie łatwiej znaleźć odpowiedniego wykonawcę takich czynności – szybko przeCopyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Złota myśl

● str. 146

konasz się, czy sobie radzi, czy nie. Po drugie: to są najbardziej kosztowne czynności, jeśli wykonujesz je samodzielnie – wykonując je tracisz bowiem czas na niegenerujące zysków czynności. Podstawową funkcją Twojego biznesu powinien być marketing (zwłaszcza promocja i sprzedaż), a nie księgowość, logistyka (dostarczanie produktów) czy podstawowa obsługa klientów (odpowiadanie na e-maile). W drugiej kolejności deleguj czynności bardziej skomplikowane – takie, które wymagają kreatywności i specjalistycznej wiedzy. Po pierwszym etapie delegowania będziesz miał już doświadczenie, a docelowo powinieneś pracować jak najmniej.

Jakie czynności zlecić na zewnątrz w pierwszej kolejności? Hosting. Bardzo niewielu firmom opłaca się utrzymywanie własnego serwera na własnym łączu do internetu. Są to prawie wyłącznie bardzo duże firmy. Jeśli uważasz, że do postawienia własnego serwera WWW wystarczy stałe łącze do internetu, prosty Linux, zwykły PC i trochę własnego czasu, to jesteś w błędzie. Tak to wygląda w teorii. W praktyce jest to pełen etat. Niewielu firmom opłaca się kolokacja – czyli podłączenie i obsługa fizyczna własnego serwera (maszyny) w serwerowni dostawcy usług internetowych (ISP – Internet Service Provider). Opłaca się to tylko tym firmom, które mają szczególne wymagania sprzętowe lub chcą zainstalować nietypowe oprogramowanie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jakie czynności zlecić na zewnątrz w pierwszej kolejności?

● str. 147

Większej liczbie, ale nadal niewielu firmom, opłaci się hosting dedykowany – czyli wydzielony dla nas fizyczny serwer (maszyna), ale należący do ISP i podłączona w jego serwerowni. Z tej opcji skorzystają przede wszystkim firmy, które chcą mieć pełną kontrolę nad serwerem WWW oraz firmy, które chcą mieć pewność, że żaden inny klient danego ISP nie rozłoży ich serwera. Zdecydowanej większości e-biznesów – prawie wszystkim małym – wystarczy zwykłe konto WWW/serwer wirtualny – czyli wydzielona, logiczna część dysku na fizycznym serwerze, podłączonym w serwerowni ISP, obsługującej wielu innych klientów. Księgowość. Polskie prawo jest pełne pułapek, które do tego są co chwilę przenoszone i zmieniane. Zasady aktualne miesiąc temu – dzisiaj mogą być nieaktualne. Trudność potęguje fakt, że każdy urząd skarbowy może mieć inną interpretację i każdy może mieć rację – z praktycznego punktu widzenia. Błędy w księgowości potrafią bardzo zaboleć, zwłaszcza gdy weźmie się pod uwagę fakt, że urząd skarbowy może Cię za nie ścigać przez 5 lat od ich popełnienia. Dlatego zleć księgowość na zewnątrz (jeśli masz mało pracy księgowej) lub zatrudnij księgową (jeśli jest tego bardzo dużo), gdy tylko będzie to możliwe. Jeśli na początku działalności nie stać Cię na księgowość, zastanów się, komu chciałbyś zlecić ją później i dowiedz się, na jakim oprogramowaniu pracują. Jeśli jest to możliwe, zakup identyczne oprogramowanie. To ułatwi Ci migrację.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jakie czynności zlecić na zewnątrz w pierwszej kolejności?

● str. 148

Jeśli decydujesz się na prowadzenie księgowości samodzielnie, rób to z pomocą oprogramowania (np. firmy InsERT) lub usługi online (np. ifirma.pl). Programy księgowe uchronią Cię przed większością typowych błędów i pomogą w razie wątpliwości. Pozycjonowanie w wyszukiwarkach. Nawet jeśli opanujesz techniki pozycjonowania w wyszukiwarkach, polecam Ci zlecić tego typu obsługę na zewnątrz. Utrzymanie dobrej pozycji w wyszukiwarkach w przypadku wielu konkurencyjnych zapytań może być czasochłonne – zwłaszcza jeśli Twój serwis nie składa się z wielu artykułów i innych dłuższych tekstów, wypełnionych odpowiednimi słowami kluczowymi. Jeśli wdrożysz techniki śledzenia skuteczności różnych form promocji, będziesz mógł z łatwością ocenić, czy dana usługa pozycjonowania Ci się opłaca. To, a nie cena, powinno być kryterium oceny opłacalności tego typu usługi. Istotna uwaga – profesjonalne pozycjonowanie to koszt rzędu kilkuset złotych miesięcznie. Decydując się na usługi tańszych firm, weź pod uwagę fakt, że mogą one używać nielegalnych technik, które mogą doprowadzić do tego, że Twoja domena zostanie całkowicie usunięta z wyszukiwarki. Profesjonalne usługi pozycjonowania są względnie drogie, ponieważ wymagają stworzenia wielu wartościowych z punktu widzenia wyszukiwarki materiałów. Obsługa telefoniczna. Jeśli istotnym elementem Twojej oferty jest obsługa przez telefon, nie jest to skomplikowana obsługa i nie opłaca Ci się zatrudniać pracownika i tworzyć własnej linii 0-800, pomyśl nad zleceniem telefonicznej obsługi klienta na zewnątrz. Są firmy (tzw. callcenter) specjalizujące się w takich usługach. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jakie czynności zlecić na zewnątrz w pierwszej kolejności?

● str. 149

Logistyka. W niektórych przypadkach opłaca się oddać całą logistykę (pakowanie i wysyłanie produktów) producentowi lub hurtownikowi – warto zastanowić się nad takim rozwiązaniem w przypadku produktów o dużych gabarytach lub produktów drogich. Weź jednak pod uwagę fakt, że zlecenie na zewnątrz całej logistyki prowadzi do tego, że Twój partner będzie znał dane wszystkich Twoich klientów. Naprawa gwarancyjna. Jeśli sprzedajesz produkty objęte własną gwarancją, które mogą naprawiać istniejące już na rynku, niekonkurencyjne firmy, zastanów się, czy nie lepiej do nich kierować klientów z wadliwym towarem. Może być to opłacalne rozwiązanie, jeśli Twoje produkty rzadko się psują i tworzenie działu napraw jest kosztowne. Weź też pod uwagę fakt, że klienci docenią fakt, że nie muszą wysyłać towaru na drugi koniec Polski, bo mogą go zanieść do serwisu w mieście. Produkcja. Produkcja stosunkowo rzadko jest funkcją zlecaną na zewnątrz w przypadku małych firm. Jednak są przypadki, gdy jest to możliwe i zalecane. Zwłaszcza na początku działalności inwestowanie w maszyny, ludzi, oprogramowanie itd. może być bardzo ryzykowne. Produkcja na zewnątrz w przypadku małych firm na dłuższą metę może być droższa niż produkcja własna, ale jest to rozwiązanie BEZPIECZNE. Nie ponosisz bowiem dużych kosztów inwestycyjnych na samym początku, gdy jeszcze nie wiadomo, jak Ci pójdzie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Inne zalety outsourcingu

● str. 150

Inne zalety outsourcingu 1. Nie będziesz musiał szkolić siebie lub pracowników. 2. Nie będziesz musiał poświęcać czasu na poznawanie niezbędnego oprogramowania czy sposobu programowania. 3. Nie będziesz musiał przeprowadzać rekrutacji na niektóre stanowiska. 4. Odejdzie Ci część pracy papierkowej i biegania po urzędach w związku z zatrudnianiem pracowników. 5. Oddając do obsługi zewnętrznym firmom część czasochłonnych zajęć – zyskasz więcej czasu na marketing i sprzedaż. 6. Będziesz potrzebował mniej miejsca w biurze, mniej sprzętu i oprogramowania.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Wstęp do dystrybucji w Internecie – Strona WWW

● str. 151

Wstęp do dystrybucji w Internecie – Strona WWW Strona WWW, rozumiana jako kanał dystrybucji w Internecie, to system e-commerce, nieposiadający koszyka i katalogu produktów. Koszyk – aplikacja internetowa pozwalająca zamówić wiele różnych produktów i zapłacić za nie w ramach składania jednego zamówienia. Katalog produktów – umieszczony na stronie WWW zbiór produktów oferowanych do sprzedaży poprzez tę stronę. Z powyższych definicji wynika, że stronę WWW z katalogiem produktów, ale bez koszyka – nadal traktuję jako stronę WWW, a nie jako sklep internetowy. Sklep internetowy jest oczywiście stroną WWW, ale dla potrzeb wykładu uznamy, że to zupełnie różne kanały dystrybucji. Strona WWW jako kanał dystrybucji w Internecie sprawdza się przede wszystkim, gdy chcemy sprzedać pojedyncze produkty lub usługi. Np. cneb.pl, kodumyslu.pl czy webhandel.pl to wszystko przykłady stron WWW sprzedających pojedyncze produkty z modułem e-commerce. cneb.pl/kodumyslu.pl – tutaj klient może kupić jedną konkretną usługę (abonament CzasNaE-Biznes) lub produkt (e-book „Kod Umysłu”) za pomocą formularza zintegrowanego z tą stroną. Formularz jest elementem modułu e-commerce tych stron.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski

● str. 152

Wstęp do dystrybucji w Internecie – Strona WWW

webhandel.pl – tutaj klient może wybrać z katalogu wielu produktów (szablony stron WWW), nadal jednak na raz może zamówić tylko jeden produkt – jedno zamówienie to jeden produkt. Jest to więc przykład strony WWW z katalogiem produktów, ale bez koszyka. Po dodaniu koszyka strona przeobraziłaby się w sklep internetowy. Strony WWW z modułem e-commerce można zwykle zaliczyć do jednego z trzech typów: 1. Witryna WWW zawierająca wiele podstron, niekoniecznie promujących bezpośrednio produkty, oraz możliwość zamówienia jednego/kilku produktów. Przykład: cneb.pl 2. Tzw. ministrona (ang. minisite), czyli witryna WWW, składająca się z jednej strony głównej z ofertą oraz możliwością zamówienia jednego/kilku produktów. Czasami witryna taka zawiera jeszcze kilka podstron, rozwijających zagadnienia z oferty. Przykład: kodumyslu.pl 3. Witryna WWW, zawierająca katalog wielu produktów z możliwością ich zamówienia, ale bez koszyka. Przykład: webhandel.pl Każdy typ ma zalety i wady. Typ witryny

Zalety

Wady

1

- Oferując klientowi wiele interesujących go informacji poza materiałami sprzedażowymi, jesteśmy w stanie zbudować jego zaufanie i tym samym zachęcić do zakupu produktu.

Dodatkowe informacje niepromujące bezpośrednio produktu rozpraszają potencjalnego klienta. Klient zainteresowany tymi informacjami może zapomnieć o tym, że odwiedził stronę w celu kupienia produktu.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski

● str. 153

Wstęp do dystrybucji w Internecie – Strona WWW

- Dodatkowe materiały umieszczone na stronie mogą generować nam ruch na witrynie – z wyszukiwarek lub z linków na innych stronach. - Klient skupia się na ofercie produktu. Ma tylko dwa wyjścia – kupić albo opuścić stronę. To zwiększa skuteczność oferty. 2

3

- Idealny typ do promocji nowych produktów wśród własnej listy adresowej lub społeczności własnego serwisu WWW – osoby te już nam ufają, trzeba je tylko przekonać do produktu.

- Klient może nie być w nastroju do czytania oferty. Może nie ufać nam. Pokazując mu jedynie ofertę – ryzykujemy, że nam po prostu nie zaufa.

- Dobre rozwiązanie dla - Zwykle w tego typu wifirm z wieloma produkta- trynach spotykamy jedną mi. główną ofertę oraz krótkie opisy każdego z pro- Warto wdrożyć tego ty- duktów. To sprawia, że pu stronę jako dodatko- trudniej jest przekonać wy kanał sprzedaży do klientów do konkretnych stron typu 1 i 2, jeśli ma- rozwiązań, jeśli ich sami my ich wiele. nie szukali.

Czego potrzeba? 1. Konta WWW, na którym możemy umieścić naszą stronę. Dobrze, aby konto mogło obsługiwać skrypty napisane w PHP, Perl lub ASP. Dodatkowo, jeśli planujemy sprzedawać więcej niż kilka-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Czego potrzeba?

● str. 154

naście sztuk miesięcznie, warto posiadać dostęp do bazy danych (MySQL, PostgreSQL). 2. Komercyjnej domeny – najlepiej .pl, ewentualnie com.pl, pod którą umieścimy nasz serwis. Domeny .pl kupisz już poniżej 100 zł brutto. Domeny com.pl są jeszcze tańsze. Oczywiście możesz korzystać z darmowych domen typu www.prv.pl, ale nie jest to profesjonalne rozwiązanie. Nie proponuję Ci zakładania na początek darmowej domeny z założeniem, żeby później kupić komercyjną. Jeśli twój serwis uzyska dobrą pozycję w wyszukiwarkach pod darmową domeną, po przejściu na nową domenę pozycjonowanie w wyszukiwarkach będziesz musiał zacząć od nowa. 3. Projektu strony WWW. Tani projekt strony WWW kupisz na www.webhandel.pl lub na innym tego typu serwisie. Możesz też zlecić stworzenie projektu, np. na www.webhandel.pl/zlecenia. 4. Systemu przyjmowania płatności. W najprostszej postaci jest to po prostu konto bankowe, na które przyjmujemy przelewy. Można oczywiście przyjmować też przekazy, ale z doświadczenia mogę powiedzieć, że nie jest to najlepsze rozwiązanie – przekazy idą długo, a klienci się niecierpliwią. Obsługę przelewów z banków internetowych można uprościć i zautomatyzować dzięki pośrednikom typu www.przelewy24.pl. Zdecydowanie dobrym pomysłem jest dodanie płatności kartą kredytową. W tym celu możemy podjąć współpracę z www.eCard.pl lub www.Polcard.pl – liderami rozliczeń kartowych w polskim Internecie. Jednak to rozwiązanie może okazać się zbyt dro-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Czego potrzeba?

● str. 155

gie i zbyt skomplikowane dla początkujących biznesmenów. Wtedy wyjściem są pośrednicy, typu www.payu.pl, www.platnosci.pl i inne. 5. Systemu obsługi zamówień. Jeśli spodziewasz się kilkunastu zamówień miesięcznie, możesz obejść się bez systemu przyjmowania zamówień i wszystko robić ręcznie – tj. zawartość formularza ze strony WWW będzie wysyłana do Ciebie na adres e-mail i dalej będziesz ręcznie klienta obsługiwał. Możesz nawet przyjmować zamówienia telefonicznie. Jednak na pewno skomplikuje to cały proces i przysporzy Ci niepotrzebnej pracy. Jednak biznesmen myślący perspektywicznie i dążący do pasywnego dochodu zainwestuje swój czas lub pieniądze w stworzenie systemu obsługi klienta, opartego o bazę danych i wspartego wielokrotnym autoresponderem, przypominającym o płatnościach. Z powyższych informacji wynika, że aby zacząć zarabiać za pomocą strony WWW w najprostszej formie – wystarczy konto WWW, komercyjna domena, adres e-mail i konto w banku. Trudno w ten sposób zbudować duży biznes, ale zacząć i osiągać zyski na pewno się da. Nie myśl jednak, że posiadając jedynie stronę WWW, ewentualnie wspartą przez program partnerski, nie jesteś w stanie zbudować dużego, bardzo dochodowego biznesu. Wszystkie moje komercyjne projekty to witryny WWW z modułem e-commerce, wsparte programem partnerskim.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Wstęp do dystrybucji w Internecie – Sklep internetowy

● str. 156

Wstęp do dystrybucji w Internecie – Sklep internetowy Sklep internetowy jest zwykle utożsamiany z działalnością e-commerce w Internecie. Laik będzie uważał, że jeśli coś sprzedajesz, to posiadasz sklep internetowy. Z poprzedniej lekcji wiesz już, że są prostsze aplikacje e-commerce niż sklep internetowy – np. witryna WWW. Sklep internetowy to witryna WWW posiadająca koszyk oraz katalog produktów. Koszyk – aplikacja internetowa pozwalająca zamówić wiele różnych produktów i zapłacić za nie w ramach składania jednego zamówienia. Katalog produktów – umieszczony na stronie WWW zbiór produktów oferowanych do sprzedaży poprzez tę stronę. Sklep internetowy nie jest prostym przedsięwzięciem. Oczywiście firmy sprzedające oprogramowanie do obsługi sklepów internetowych będą twierdziły inaczej. Faktycznie. Czasami wdrożenie sklepu internetowego nie jest bardzo trudne. Jednak jego obsługa to zupełnie inna para kaloszy – i nie chodzi tutaj tylko o obsługę samego systemu sklepu internetowego.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Wstęp do dystrybucji w Internecie – Sklep internetowy

● str. 157

Prowadzący sklep internetowy częściej niż inni spotykają się z problemami: 1. 2. 3. 4. 5.

zwrotów, zgubionych przesyłek, optymalnego pakowania wielu różnych produktów, optymalnego systemu wysyłania towarów do klientów, i innymi problemami, głównie natury logistycznej.

Nie jest to zasadą, ale typowe sklepy internetowe sprzedają dużo (ilościowo) produktów, generując zyski właśnie dzięki wolumenowi sprzedaży. Po prostu na zbudowanie sklepu internetowego decydują się przede wszystkim biznesy konkurujące na trudnych rynkach z małymi marżami. Wspomniane problemy nie są jednak winą pomysłu, jakim jest sklep internetowy. Jeśli zamierzasz sprzedawać wiele różnorodnych produktów skierowanych do jednej grupy docelowej, to sklep internetowy będzie prawdopodobnie najlepszym pomysłem. Trudno bowiem zapanować nad bardzo dużą ilością witryn sprzedających pojedyncze produkty. UWAGA NA MARGINESIE: Jeśli posiadasz sklep i są w nim bestsellery, warto zbudować dla nich typowe ministrony obsługiwane jednak przez koszyk sklepu internetowego. Zanim zbudujesz swój własny sklep internetowy, musisz zdecydować się na jego oprogramowanie albo wcześniej na typ tego oprogramowania. Wyróżniamy kilka podstawowych typów:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski

● str. 158

Wstęp do dystrybucji w Internecie – Sklep internetowy

Typ oprogramowania

Komercyjne oprogramowanie w całości instalowane na naszym serwerze WWW (koncie WWW)

Zalety

–

Możesz zarządzać swoim sklepem z dowolnego miejsca na Ziemi, w którym masz dostęp do Internetu.

–

W większości wypadków masz dostęp do źródeł sklepu internetowego, co pozwala Ci dostosować go do własnych potrzeb i samodzielnie rozwijać.

Wady

–

Zarządzanie stanami magazynowymi może wymusić u Ciebie stworzenie modułu komunikacyjnego pomiędzy Twoim systemem a sklepem zainstalowanym na serwerze WWW lub uzupełnianie tych danych przez Internet, co może być czasochłonne.

–

Musisz pokrywać koszty serwera WWW.

–

Prawdopodobnie będziesz potrzebował pomocy programisty, ewentualnie będziesz musiał zapłacić za instalację wykonaną przez producenta.

–

Aktualizacje takiego oprogramowania mogą Cię dodatkowo kosztować.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski

● str. 159

Wstęp do dystrybucji w Internecie – Sklep internetowy

Komercyjne oprogramowanie instalowane na naszym serwerze WWW oraz w systemie operacyjnym komputera

–

–

–

Znacznie łatwiej tego typu system zintegrować z systemem księgowym lub z systemem magazynowym, które zwykle również pracują na komputerze, a nie na serwerze WWW. Zarządzanie katalogiem produktów jest znacznie szybsze, ponieważ pracujesz na lokalnej bazie danych, a dopiero efekt wysyłasz na serwer. Klienci nie widzą częściowych zmian w ofercie, ale zmianę całościową po jej zaimportowaniu z komputera do bazy danych.

–

Musisz mieć dostęp do komputera z zainstalowaną bazą sklepu, aby cokolwiek zmodyfikować

–

Drobne modyfikacje oferty są uciążliwe, bo każdorazowo musisz je wykonać na komputerze, a potem dopiero zaimportować do bazy sklepu.

–

Awaria komputera (znacznie częstsza od awarii serwera WWW) może sparaliżować Twój sklep.

–

Aktualizacje takiego oprogramowania mogą Cię dodatkowo kosztować.

–

Prawdopodobnie będziesz potrzebował pomocy programisty, ewentualnie będziesz musiał zapłacić za instalację wykonaną przez producenta.

–

Zwykle uniemożliwiony jest dostęp do kodu źródłowego aplikacji pracującej na komputerze.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski

● str. 160

Wstęp do dystrybucji w Internecie – Sklep internetowy

Komercyjne oprogramowanie zainstalowane na serwerze WWW dostawcy oprogramowania

–

Jedynym kosztem jest koszt obsługi sklepu internetowego.

–

Nie musimy martwić się o aktualizacje oprogramowania, które są robione automatycznie.

–

Poprzez zastosowanie opłaty abonamentowej koszty obsługi sklepu rozkładają się na małe miesięczne raty.

–

Opłata abonamentowa mobilizuje dostawcę oprogramowania do jego ulepszania.

–

Możesz zarządzać swoim sklepem z dowolnego miejsca na Ziemi, w którym masz dostęp do Internetu.

–

Brak bezpośredniego dostępu do kodu źródłowego oprogramowania oraz do bazy danych sprawia, że musimy polegać na dostawcy oprogramowania.

–

Prawdopodobnie niemożliwe lub kosztowne będzie zintegrowanie tego typu systemu z Twoimi systemami księgowymi i magazynowymi – ewentualnie będzie to możliwe tylko w jedną stronę – tj. import danych ze sklepu do Twoich systemów.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski

● str. 161

Wstęp do dystrybucji w Internecie – Sklep internetowy

Oprogramowanie OpenSource (darmowe) instalowane w całości na serwerze WWW

–

Zerowy koszt nabycia licencji oprogramowania. Twoim jedynym kosztem jest serwer WWW.

–

Możesz zarządzać swoim sklepem z dowolnego miejsca na Ziemi, w którym masz dostęp do Internetu.

–

Pełen dostęp do kodu źródłowego ułatwia modyfikację i zintegrowanie oprogramowania z własnymi systemami.

–

Popularne systemy typu osCommerce są rozwijane przez tysiące programistów na całym świecie.

–

W przypadku popularnych systemów możesz liczyć na natychmiastową pomoc innych jego użytkowników.

–

Fakt, że nad system pracują często tysiące programistów o różnych kwalifikacjach. oznacza wiele luk i dziur, które mogą wykorzystać hakerzy.

–

Zainstalowanie takiego oprogramowania wymaga zwykle najwięcej umiejętności programistycznych lub pomocy programisty.

–

Pomoc innych użytkowników często jest nieprecyzyjna, nieprofesjonalna lub powierzchowna.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Wstęp do dystrybucji w Internecie – Sklep internetowy

● str. 162

To tylko najbardziej istotne zalety i wady danych systemów. O przewadze jednego systemu nad drugim nie świadczy ilość zalet i wad, ale Twoja sytuacja. Jeśli planujesz biznes stricte internetowy i cenisz niezależność, prawdopodobnie wybierzesz oprogramowanie w całości instalowane na Twoim serwerze. Jeśli sklep internetowy będzie dodatkiem do tradycyjnego biznesu, w którym używasz już systemów pracujących np. na Windows, zainteresuj się systemem częściowo instalowanym na komputerze PC. Jeśli chcesz po prostu sprzedawać w Internecie i nie masz i nie chcesz mieć kontaktu z programowaniem oraz jeśli nie budujesz sklepu, który ma mieć wiele nietypowych funkcji, skuś się na system zainstalowany na serwerze WWW dostawcy. W końcu, jeśli jesteś programistą lub masz takiego pod ręką. Jeśli chcesz poświęcić jak najmniej pieniędzy, poświęcając swój czas, systemy OpenSource są propozycją dla Ciebie.

Czego potrzeba? 1. Oprogramowania sklepu internetowego. 2. Konta WWW, jeśli nie wybrałeś oprogramowania zainstalowanego na serwerze WWW dostawcy oprogramowania. W takim wypadku konto będzie musiało obsługiwać język programowania, w jakim jest napisany sklep oraz posiadać bazę danych, jakiej wymaga oprogramowanie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Czego potrzeba?

● str. 163

3. Komercyjnej domeny – najlepiej .pl, ewentualnie com.pl, pod którą umieścimy nasz serwis. Domeny .pl kupisz już poniżej 100 zł brutto. Domeny com.pl są jeszcze tańsze. W przypadku sklepu zainstalowanego na serwerze WWW dostawcy oprogramowania również powinna być możliwość użycia własnej domeny WWW. 4. Projektu strony WWW. Niektóre systemy posiadają gotowe szablony sklepów internetowych. Warto jednak wdrożyć własny projekt, aby odróżnić się od setek sklepów zbudowanych na tych samych szablonach. Tani projekt strony WWW kupisz na www.webhandel.pl lub na innym tego typu serwisie. Możesz też zlecić stworzenie projektu, np. na www.webhandel.pl/zlecenia. 5. Systemu przyjmowania płatności. W najprostszej postaci jest to po prostu konto bankowe, na które przyjmujemy przelewy. Można oczywiście przyjmować też przekazy, ale z doświadczenia mogę powiedzieć, że nie jest to najlepsze rozwiązanie – przekazy idą długo, a klienci się niecierpliwią. Dobre oprogramowanie sklepu internetowego pozwoli Ci wdrożyć zaawansowane formy płatności (karty kredytowe, mikropłatności i przelewy z banków internetowych) i zautomatyzować ich obsługę. Resztę elementów (np. obsługa zamówień, system komunikacji z klientami, program partnerski itd.) powinno zawierać w sobie oprogramowanie sklepu internetowego.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Wstęp do dystrybucji w Internecie – Pasaż internetowy

● str. 164

Wstęp do dystrybucji w Internecie – Pasaż internetowy Pasaż internetowy to swoista tablica ogłoszeń, zawierająca albo ofertę produktową sklepów każdej kategorii, albo sklepów z określonej kategorii. Pasaż działa więc tak, jak centrum handlowe. Dzięki skumulowaniu wielu sklepów w jednym miejscu – przyciąga znacznie więcej odwiedzających niż typowy sklep internetowy. Dzięki temu istnieje prawdopodobieństwo, że klient szukając czegoś zupełnie innego – kupi nasz produkt. Podstawowym czynnikiem przemawiającym za umieszczenie sklepu w danym pasażu jest jego popularność. Ruch jest bowiem tym, co pasaże mają do zaoferowania. Pasaż internetowy jest w gruncie rzeczy dodatkowym kanałem sprzedaży dla zwykłego sklepu internetowego. Jednak niektóre pasaże dają możliwość promowania produktów bez integracji lub stworzenia sklepu, wyłącznie w ramach pasażu. Większość liczących się pasaży nie pobiera opłat instalacyjnych i abonamentowych za umieszczenie sklepu w swojej bazie. Pasaż rozlicza się z nami w modelu prowizyjnym – tj. raz w miesiącu pasaż wystawia nam fakturę VAT na sumę prowizji za sprzedane za jego pośrednictwem produkty. Czasami ustalona jest minimalna prowizja, co na początku działalności należałoby potraktować jak swoisty abonament. Wysokość prowizji zwykle jest negocjowana z każdym sklepem indywidualnie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Wstęp do dystrybucji w Internecie – Pasaż internetowy

● str. 165

Dobre oprogramowanie sklepów internetowych ma moduł integracji z najpopularniejszymi pasażami w Polsce – pasaz.onet.pl, pasaz.wp.pl i pasaz.interia.pl. W takim przypadku integracja sprowadza się do podpisania umowy z pasażem lub pasażami i uruchomienia takiego modułu. Trudno jednoznacznie powiedzieć, czy każdy sklep internetowy skorzysta z obecności w pasażu. Jednak biorąc pod uwagę trzy fakty: 1. Pasaże mogą dostarczyć wielu klientów, których sami w takich ilościach byśmy nie zdobyli bez sporych inwestycji. 2. Zwykłe centra handlowe już udowodniły, że lepiej mieć sklep w centrum razem z pięcioma konkurentami niż samodzielnie gdzieś w małej uliczce. 3. Rozliczenie prowizyjne sprawia, że – tak jak w przypadku programów partnerskich – dzielimy się zyskami, zamiast inwestować w reklamę. Nie ma też problemów z zaksięgowaniem takiej prowizji jako kosztów uzyskania dochodu, co przy niektórych typach reklam jest problemem. Ostatecznie sprawa rozbija się o wysokość prowizji i ewentualną trudność umieszczenia swojej oferty w pasażu. Jeśli prowizja jest na tyle niska, że opłaca nam się sprzedawać za pośrednictwem pasażu, warto się nad tym kanałem dystrybucji poważnie zastanowić.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Wstęp do dystrybucji w Internecie – Strategiczny partner

● str. 166

Wstęp do dystrybucji w Internecie – Strategiczny partner Jeden potężny, strategiczny partner może wygenerować Ci większą sprzedaż niż pasaże internetowe i program partnerski razem wzięte. Forma współpracy z partnerami strategicznymi zależy bardzo mocno od typu Twojego e-biznesu, Twoich produktów i Twoich klientów. Zawsze jednak można znaleźć jakiś opłacalny dla obu stron układ. Większym problemem od ustalenia formy współpracy jest znalezienie partnera do biznesu. Poza portalami – które mają ogromny ruch, ale działają czasami bardzo wolno ze względu na biurokrację – w sieci znajdziesz przynajmniej tuzin potencjalnych partnerów dla twojego e-biznesu.

Jak znaleźć dobry serwis WWW do współpracy? Jeśli spodziewasz się, że napiszę o szukaniu serwisów WWW do współpracy w wyszukiwarkach, to Cię zaskoczę. Jest inne, lepsze niż wyszukiwarki, miejsce. Zaletą szukania partnerów w wyszukiwarkach jest fakt, że w takim Google znajdziesz praktycznie wszystkie istniejące już jakiś czas serwisy WWW. Jest to też największa wada wyszukiwarek, jeśli mówimy o szukaniu wartościowych partnerów.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak znaleźć dobry serwis WWW do współpracy?

● str. 167

Pod interesującym Cię słowem kluczowym możesz znaleźć tak wiele tak bardzo niezwiązanych z tematem stron WWW, że czasami nie chce się w to wierzyć. Pracę utrudnia fakt, że wyszukiwarki są zaspamowane przez mało wartościowe z naszego punktu widzenia strony WWW – np. strony zbudowane tylko po to, by zarobić na Google Adsense. To, że strona X jest w pierwszej dziesiątce wyników dla interesującego Cię słowa kluczowego, niekoniecznie świadczy o tym, że jest to serwis popularny. Dzisiaj może być w pierwszej dziesiątce, jutro w trzeciej setce. Pewnym rozwiązaniem problemu jest algorytm Traffic Index wdrożony niedawno przez NetSprint.pl. Na razie jednak odnosimy się do tego pomysłu z rezerwą na Merytorium.pl – głównie po doświadczeniach z KlikoHIT w WP.pl – ale kto wie, idea ma potencjał. Pytanie, czy się sprawdzi. Wniosek: wyszukiwarki mogą pomóc znaleźć strony, których inaczej byś nie znalazł. Nie jest to jednak miejsce, gdzie powinieneś zaczynać swoją wędrówkę.

A może katalogi internetowe? Nie o tym miejscu chcę napisać, ale jest to dobre miejsce. Katalogi mają tę przewagę nad wyszukiwarkami, że większość serwisów jest przypisana do prawidłowych kategorii i Twoje zadanie ogranicza się do wyszukania tych kategorii. Katalogi mają jednak dwie poważne wady.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski A może katalogi internetowe?

● str. 168

1. Nie dają Ci żadnej wiarygodnej informacji o tym, czy dana strona jest popularna, czy nie. 2. Niektóre z nich – zwłaszcza DMOZ – są tak wolno aktualizowane, że często nie znajdziesz tam nowych, ciekawych serwisów. Nierzadko też znajdziesz w katalogach serwisy, które już umierają lub dawno umarły. Wniosek: katalogi pomogą Ci w poszukiwaniu ciekawych stron do współpracy. Powinieneś zajrzeć do nich, zanim zaczniesz szukać w wyszukiwarkach... ale to też nie jest miejsce, gdzie powinieneś zaczynać swoją wędrówkę.

Gdzie zacząć poszukiwanie dobrych partnerów? Zacznij na stronie ranking.stat.pl. Strona ta prezentuje ranking wszystkich stron WWW korzystających z darmowych statystyk stat.pl i tych stron korzystających z płatnych statystyk stat.pl, które wyraziły zgodę na uczestniczenie w rankingu. Ranking powstaje na podstawie liczby unikalnych użytkowników, jaka odwiedziła dane serwisy w poprzednim tygodniu. Jest więc wiarygodny – o popularności serwisu świadczy właśnie liczba unikalnych użytkowników, a nie np. liczba odsłon. No i jest aktualny. Oprócz klasyfikacji generalnej, ranking można przeglądać po kategoriach i podkategoriach tematycznych.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Gdzie zacząć poszukiwanie dobrych partnerów?

● str. 169

Bardzo przydatna jest też wyszukiwarka. W wynikach wyszukiwania poza nazwą, opisem i adresem strony znajdziesz również miejsce tej strony w jej podkategorii, kategorii i w klasyfikacji generalnej.

Tyle opisu. Teraz – jak z tego skorzystać? Ranking podaje tylko względny przyrost/spadek liczby unikalnych użytkowników, wizyt i odsłon na danej stronie. Niewiele Ci te dane dadzą, dopóki nie umieścisz w rankingu własnej strony. Aby zapisać stronę do rankingu, zarejestruj darmowe lub płatne statystyki stat.pl. W przypadku tych drugich w zakładce Administracja /Rankingi przyłącz stronę do rankingu w interesującej Cię kategorii. Gdy masz już w interesującej Cię kategorii stronę, której statystyki znasz, ruszaj na poszukiwania potencjalnych partnerów. Wiesz już, który serwis z Twojej branży jest pod, a który nad Tobą w rankingu popularności. Możesz tę wiedzę wykorzystać w negocjacjach z nowy-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Tyle opisu. Teraz – jak z tego skorzystać?

● str. 170

mi partnerami. Wiesz też, z kim na pewno warto wejść w współpracę – z najpopularniejszymi w branży.

Nie ma róży bez kolców Ranking.stat.pl nie jest narzędziem idealnym... jeszcze. W przeciwieństwie do wyszukiwarek i największych katalogów, liczba 16 770 stron biorących udział w rankingu nie jest powalająca, ale nie jest też mała. Liczę na szybki przyrost stron biorących udział w rankingu – wszyscy na tym skorzystają. W końcu bowiem zyskujemy punkt odniesienia motywujący nas do jeszcze lepszej promocji naszych serwisów. Wniosek końcowy: Poszukując partnerów do współpracy zacznij od ranking.stat.pl. Następnie zajrzyj do katalogów dmoz.org i katalogów portali onet.pl, wp.pl, gazeta.pl i interia.pl. Na koniec zajmij się bałaganem, jaki zafundują Ci wyszukiwarki ;-).

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Wstęp do dystrybucji w Internecie – Aukcja internetowa

● str. 171

Wstęp do dystrybucji w Internecie – Aukcja internetowa Aukcje internetowe mają za sobą dużo bardzo znaczących zmian od momentu pojawienia się ich w świadomości Internautów. Zaczęło się od sprzedawania pojedynczych używanych rzeczy na typowej aukcji z licytacją. Obecnie zaś na wielu aukcjach sprzedaje się nowe produkty każdej kategorii w ilościach masowych po ustalonych cenach. Aukcje internetowe dla wielu przedsiębiorców stały się głównym kanałem sprzedaży w Internecie. Pojawili się też tacy, którzy swoje produkty sprzedają wyłącznie poprzez aukcje internetowe. Najpopularniejsze aukcje internetowe łączą w sobie zalety pasażu internetowego i witryny WWW z modułem e-commerce. Udostępnia się nam platformę, na której codziennie sprzedają się wszystkie typy produktów – od e-booków za złotówkę, poprzez sprzęt AGD, samochody, mieszkania, na dużych nieruchomościach kończąc. Dodatkowo serwisy aukcyjne odwiedza miesięcznie kilka milionów potencjalnych klientów. Samo tylko Allegro.pl notuje miesięcznie ponad 5 milionów unikalnych użytkowników. O ile nadal można sprzedawać na aukcjach z licytacją, o tyle prawdziwą siłą aukcji internetowych jest możliwość sprzedawania większych ilości tego samego produktu po ustalonej cenie na jednej aukcji. W rezultacie, z pomocą programów komputerowych, można prowadzić coś na kształt własnego sklepu internetowego wyłącznie na platformie aukcyjnej.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Wstęp do dystrybucji w Internecie – Aukcja internetowa

● str. 172

Istotną zaletą aukcji internetowych są minimalne koszty rozpoczęcia działalności. Płacimy za dodanie oferty, za dodanie zdjęć, ewentualnie za lepszą ekspozycję. Za stworzenie jednej aukcji płacimy w sumie kilka, kilkanaście złotych. Większy koszt ponosimy dopiero jeśli uda nam się sprzedać produkt. Wtedy musimy zapłacić platformie kilka procent od wartości sprzedaży. Mamy więc model rozliczania się podobny do tego z programów partnerskich. Płacimy, gdy zarobimy. Zobacz cennik Allegro: http://allegro.pl/country_pages/1/0/z4.php Dodatkową zaletą platform aukcyjnych jest system oceniania użytkowników. Dzięki niemu łatwiej jest ustalić poziom wiarygodności danego kontrahenta – zarówno sprzedającego, jak i kupującego. Sprawia to, że zakupy w Internecie stają się dużo bardziej bezpieczne... chociaż oszuści też się trafiają. Problemem są ograniczenia narzucane przez platformę. Mamy tylko jedną stronę na zaprezentowanie naszego produktu. Mamy ograniczone możliwości prezentacji multimedialnych. Ponadto w żadnym innym miejscu – może poza jeszcze mało popularnymi w Polsce porównywarkami cen – tak bardzo nie konkuruje się ceną. Ze względu na to, że wszystkie nasze produkty są wrzucone z konkurencją do jednego worka, bardzo łatwo wplątać się w wojny cenowe i zejść z marżą do granicy opłacalności. Nikogo już nie dziwi, że przedsiębiorcy posiadający również sklep internetowy i/lub zwykły sklep oferują na Allegro te same produkty, co

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Wstęp do dystrybucji w Internecie – Aukcja internetowa

● str. 173

w sklepie, ale taniej. Klienci kupujący na aukcjach internetowych należą do najbardziej zaawansowanych osób kupujących w Internecie. Aukcje internetowe z całą pewnością są bardzo dobrym miejscem na sprzedaż produktów niszowych... z drugiej strony – ograniczona możliwość budowania listy potencjalnych klientów czyni ten kanał dystrybucji w istotny sposób ułomnym.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski AIDA

● str. 174

AIDA Przygodę z copywritingiem zaczniemy od jednej z najbardziej znanych zasad dotyczących reklamy tekstowej: tzw. Zasady AIDA. Jest to skrót od angielskich słów: -

Attention, czyli Uwaga, Interest, czyli Zainteresowanie, Desire, czyli potrzeba i Action, czyli Akcja.

Zasada ta oznacza, że nasza reklama musi: - zwrócić uwagę klienta, - treść musi być interesująca, - i musi kreować lub uwypuklać potrzeby klienta związane z naszą ofertą. - Na samym końcu reklama PROSI o akcję ze strony czytającego. Zasada jest uboga o jeden jeszcze aspekt. Mianowicie ZAUFANIE. Obok zainteresowania nie może zabraknąć zaufania.

Uwaga Uwagę klienta pozyskujemy za pomocą nagłówka reklamy. Nagłówek to reklama reklamy. Badania wykazały, że nagłówek stanowi 80% sukcesu reklamy. Stąd są specjaliści, którzy zajmują się wyłącznie kreacją nagłówków. Nagłówek to ekwiwalent sloganu w reklamie graficznej. W Internecie nagłówek objawia się jako temat listu lub tyCopyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Uwaga

● str. 175

tuł strony. W obydwu przypadkach jest to element, który internauta widzi jako pierwszy. Od jakości nagłówka zależy, czy reszta oferty będzie przeczytana. Nagłówek powinien być esencją całej oferty. Jej streszczeniem. Oczywiście możliwe są nagłówki intrygujące, niezwiązane z oferta. Ich celem jest podświadome skłonienie klienta do przeczytania oferty. Stworzenie takiego nagłówka to jedno z najtrudniejszych zadań. Drugi problem jest taki, że z takim nagłówkiem reszta oferty musi być arcydziełem, gdyż w przeciwnym wypadku sfrustrowany klient przestanie czytać. Z powyższego względu zdecydowanie odradzam stosowanie nagłówków intrygujących. Nagłówek odpowiada na pytanie: „kto? co? po co? kiedy? dlaczego?” itd. Istnieje cały zestaw zasad. Skupię się więc tylko na najważniejszych. Po pierwsze: w nagłówkach bardzo wskazane jest wykorzystywanie Słów Mocy. Tak w branży nazywamy słowa o szczególnie mocnym oddziaływaniu na czytelnika. Dwa najważniejsze słowa mocy to „darmowy” i „nowy”. Słów Mocy jest bardzo dużo. Można je jednak sklasyfikować jako słowa: -

aktywne, krótkie, łatwe do wymówienie i zapamiętania, zmuszające do działania.

Do działania zmuszamy, zwracając się w nagłówku za pomocą takich osłów, jak: „kreuj”, „rób”, „otwórz”, „trzymaj”, „złam” itd. – są to czasowniki w formie rozkazującej, które podświadomie nie pozostawiają klientowi wyboru.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Uwaga

● str. 176

Warto wykorzystać również ludzkie słabości i potrzeby, jak: 1. 2. 3. 4. 5.

życie, rodzina, seks, komfort, kłopoty finansowe.

Szczególnie przydatna okazuje się lista ludzkich potrzeb autorstwa profesora Maslowa. W nagłówkach powinny pojawić się fakty. Im konkretniejsze, tym lepiej. Dlatego używamy konkretnych liczb, a nie ekwiwalentów w postaci przymiotników. Zamiast duży zysk, piszemy zysk o 45% większy, 12 milionów 300 tysięcy zysku. Aby uwiarygodnić nagłówek, często wartości podaje się bardzo dokładnie. Np. jeden znany w sieci nagłówek mówi: Odkryj, jak zarobiłem 43 tysiące 392 dolary w ciągu 2 tygodni. Tak dokłada liczba wpływa na zaufanie. Oczywiście nie zawsze jest to pewny sposób na sukces, ale zazwyczaj się sprawdza. Problemem w branży są negatywne nagłówki. Istnieje teoria, według której negacja wywołuje chęć złamania zakazu (tzw. efekt zakazanego owocu). Jeśli napiszemy: Uwaga, jeśli nie jesteś odważny, nie czytaj i wyślemy taki nagłówek do jakiegoś męskiego klubu, reakcja powinna być zadowalająca. Z drugiej jednak strony – negatywne nagłówki wywołują negatywne uczucia. Np. Czy masz kłopoty finansowe? – mimo faktu, że wybrani ludzie mają takie problemy, należy pamiętać, że ludzie NIE lubią się przyznawać. Również przed sobą. Negatywne nagłówki należy więc rozpatrywać indywidualnie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zainteresowanie

● str. 177

Zainteresowanie Po tym, jak zdobyliśmy uwagę, prawdziwym problemem jest jej utrzymanie. Musimy podtrzymywać zainteresowanie i budować przy tym zaufanie. Nieprawdą jest, że im krótsza reklama, tym lepsza. Najlepsi specjaliści z branży tworzą reklamy po kilka tysięcy słów i one SĄ czytane. Reklama może być dowolnie długa, O ILE ciągle podtrzymujemy zainteresowanie klienta. Moja oferta płatnego abonamentu ma dziewięć stron A4 długości... niektórzy ją nawet przeczytali w całości, wielu przeczytało to, co ich interesowało. I to jest haczyk, który niewielu rozumie. Każdy powinien znaleźć w ofercie to, co go interesuje. Nie zakładaj, że ludzie przeczytają ją w całości. Zakładaj, że znajdą odpowiedź na każde pytanie i każdą wątpliwość. Na początek warto zastosować technikę Roberta Colliera, redaktora „Mind Inc.” w późnych latach 20. Zasada brzmi następująco: Zmuś ich do rozpoczęcia czytania, powiedz coś ciekawego, spraw, aby chcieli poznać fakty i... zatrzymaj się, nie mów nic więcej, pisz o czymś innym. np.: Naukowcy z Uniwersytetu Nowego Jorku zdefiniowali listę czterech potraw, które powodują raka piersi. To niemożliwe, mówiły inne środowiska naukowe jeszcze cztery lata temu. Dzisiaj, po dziewięciu latach testów, wyniki są pewne. Lista zawiera cztery potrawy, które u 85% kobiet wywołały raka piersi... ... w tym momencie możemy zacząć pisać o Uniwersytecie. Listę podamy dopiero później. Nie znam takiej kobiety, która nie przeczytałaby tej informacji – w tym przypadku informacji prasowej. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zainteresowanie

● str. 178

Technikę tę z powodzeniem stosują producenci większość seriali telewizyjnych, przerywając odcinki w kluczowych momentach. Chodzi o to, aby ludzie przeczytali lub zobaczyli to, co MY chcemy, aby przeczytali. To technika dobra na początek. Później musimy dalej urozmaicać naszą reklamę. Historie z życia wzięte, humor i listy klientów to podstawowe składniki dobrej reklamy. Ponadto zdania i akapity muszą być krótkie. W przeciwnym wypadku czytanie będzie uciążliwe i zainteresowanie będzie spadać. Zdania złożone MUSZĄ być ograniczone do minimum. Dłuższe fragmenty dzielimy na sekcje z własnymi nagłówkami. Niezmiernie ważne jest, aby pisać swobodnie. Oferta kierowana do ludzi powinna być napisana DO LUDZI. Należy się wystrzegać fachowego żargonu i inteligenckiego stylu, chyba że wymaga tego grupa docelowa. Albert Einstein powiedział: „Wszystko powinno być zrobione najprościej jak to możliwe, ale nie prościej”. W reklamie określa się to jako KISS czyli Zrób to prosto od angielskiego Keep It Simple Stupid. Tak należy pisać reklamy: prosto, do ludzi. Skupiamy się na korzyściach. Ludzie podświadomie pytają: „Co ja będę z tego miał?”, „Kogo to obchodzi?”. Obchodzą ich własne osoby. Nie cechy produktu, ale KORZYŚCI do nich przemówią. 1. Fakt, że przygotowałem tę prezentację w oparciu o teksty najbardziej uznanych specjalistów na świecie i własne doświadczenie – jest cechą. 2. Fakt, że pomoże Ci ona zrozumieć dokładniej proces tworzenia reklam – jest korzyścią.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zainteresowanie

● str. 179

Oczywiście o cechach nie wolno zapominać. Cechy można podać w podsumowaniu albo w budowie: [cecha], więc [korzyść]. Emocje w reklamie są niezmiernie istotne. Jeśli potrafimy sprawić, aby ludzie się emocjonowali razem z nami, skuteczność reklamy będzie znacznie wyższa. Co jakiś czas tworzona jest reklama, która emocjonuje ludzi w irracjonalny sposób. Logikę odkłada się wtedy na bok, bo ludzie CHCĄ mieć ten produkt. Nikt nie wie dlaczego, oni po prostu go CHCĄ. Utrzymywanie zainteresowania jest również możliwe dzięki: ● ● ● ● ●

pytaniom, niedokończonym zdaniom, kontrowersyjnym tezom, listom i quizom.

Fundamentalną zasadą jest odwoływanie się do wszystkich aspektów aktywności ludzkiego umysłu. Mózg to lewa i prawa półkula. Lewa odpowiada za: 1) 2) 3) 4)

liczby, słowa, logikę oraz listy.

Prawa za: ● ● ●

obrazy, wyobraźnię, kolory,

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zainteresowanie

● ●

● str. 180

rytm i przestrzeń.

Im bardziej pobudzimy aktywność mózgu czytającego, tym lepszy rezultat. Im więcej zmysłów pobudzimy, tym lepiej. Trzeba opisać to, co klient ma słyszeć, widzieć i czuć. W książce „Sprzedaż z głową” (mądrze i opłacalnie jest ją posiadać) Tony Buzan i Richard Israel opisali firmę Jaya Schweppe, która w czasie recesji na rynku nieruchomości w 1991 roku sprzedała o 550 domów więcej niż kilka lat wcześniej. Schweppe publikował w gazetach w tym ciężkim okresie ogłoszenia brzmiące tak: „Przytulny, w stylu epoki Tudorów, na zboczu wzgórza, z widokiem na Nowy Jork. Witrażowe okna, kominek. Zrealizuj w nim swoje marzenia”. To ogłoszenie odwoływało się do wyobraźni, obrazów, przestrzeni, słów, logiki i liczb. Jego konkurencja i wtedy, i dzisiaj daje ogłoszenia typu: „Dom o powierzchni 300 metrów kwadratowych”, odwołując się wyłącznie do logiki, liczb i słów. Do swoich reklam sprzedających serwery WWW wprowadziłem słowa pobudzające aktywności mózgu i wszystkich zmysłów. Skuteczność wzrosła o prawie 400%. Wcześniej odwoływałem się tylko do logiki.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zaufanie

● str. 181

Zaufanie Wspomniałem wcześniej o zaufaniu. To bardzo ważne, ponieważ zaufanie decyduje o tym, czy zrobimy biznes. Mike Enlow, konsultant do spraw marketingu, zrobił kiedyś doświadczanie. Wysłał takie oto ogłoszenie: WYŚLĘ CI $100 ZA DARMO!!! zapłać tylko $10.95 kosztów dostarczenia ci ich w ciągu doby!!! Moje zasoby tych $100 banknotów są ograniczone, jeśli się skończą, twoje zamówienie nie zostanie zrealizowane, więc zareaguj teraz!!! Zareaguj teraz, aby dostać $100 (Dolar Amerykański) w ciągu doby!!! GDZIE INDZIEJ MOŻESZ DOSTAĆ $100 ZA DARMO? Tylko kilka osób skorzystało z oferty. I te osoby dostały swoje 100 dolarów. Oferta była jak najbardziej uczciwa, ale ludzie nie skorzystali. Mogli kupić tysiące 100 dolarówek, ale tylko kilka osób wysłało 10 dolarów. Dlaczego? Ponieważ reklama NIE budowała zaufania. Budowanie zaufania nie jest tak bardzo uciążliwe. Trzymanie się podstawowych zasad zazwyczaj wystarcza. ●

●

●

Zbyt dużo wykrzykników automatycznie lokuje reklamę wśród podejrzanych. Brakuje danych osobowych i kontaktowych, które można sprawdzić. Brakuje listów rekomendacyjnych, opinii klientów. Listy tego typu muszą być również podpisane pełnymi danymi.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zaufanie

●

● str. 182

Ostatnią dobrą radą jest odpowiedzenie na pytanie Dlaczego to robicie?. Z zasady nie robi się nic ot tak sobie, zawsze jest powód. Im bardziej będziemy szczerzy, tym lepszy rezultat osiągniemy.

Potrzeby Przechodzimy do trzeciej części zasady AIDA: kreowanie i uwypuklanie potrzeb klienta. Do tego celu używamy tych samych elementów, co w poprzednim zadaniu. Korzystamy z listów klientów, uwypuklamy korzyści i piszemy, jak złe będzie życie klienta, jeśli nie skorzysta z naszej oferty. W tym etapie należy tak poprawić tekst reklamy, aby takie potrzeby kreował. Wyśmienitym i sprawdzonym podejściem jest również ograniczenie czasowe lub ilościowe oferty. Wykażmy, że specjalna promocja będzie trwała bardzo krótko, że jest mało produktów ją objętych. Reakcje klientów będą pewniejsze. Jeśli obniżamy cenę o 30% i piszemy, że obniżka będzie trwała tylko 48 h, tworzymy potrzebę. Ludzie mają skłonność do łapania okazji. Łatwo im wmówić, że w ten sposób oszczędzają. Powszechnym podejściem w Internecie jest używanie w reklamach specjalnego skryptu. Skrypt ten dodanej np. jeden dzień do aktualnej daty i wyświetla w ten sposób powstałą jako koniec promocji. Klient, widząc szybki koniec promocji, przestaje myśleć logicznie. Kreowanie potrzeb to czysta psychologia. Należy znaleźć ludzkie potrzeby i problemy i eksploatować je do granic możliwości. Strony pornograficzne zarabiają wielokrotnie większe pieniądze niż strony ze sztuką. Powód jest prosty. Potrzeba seksu jest na samym szczycie

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Potrzeby

● str. 183

listy Maslowa. Potrzeby estetyczne zajmują pozycję ostatnią. I nie ma tutaj miejsca na polemikę, czy tak być powinno.

Akcja Jaki jest najczęstszy błąd w procesie tworzenia reklamy? Zapomnienie o prośbie o akcję. Jeśli klienta nie poprosimy o natychmiastową akcję, sam na to nie wpadnie. Wystarczy zwykłe zamów teraz, wyślij zamówienie czy skorzystaj natychmiast. Bez tego jednego wyrażenia klient odłoży decyzję na później – czyli na zawsze.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zasada trzech czynników

● str. 184

Zasada trzech czynników Te trzy czynniki to ● ● ●

grupa docelowa, produkt oraz Unikalna Cecha Oferty.

Tworząc reklamę – zawsze powinniśmy poruszać się w podanej kolejności. Wychodzimy od grupy docelowej. Do wspólnych cech przedstawicieli grupy dostosowujemy opis produktu. Za pomocą Unikalnej Cechy Oferty eliminujemy powstały problem. Zawsze zaczynamy od grupy docelowej. Jest to czynnik, na który mamy najmniejszy wpływ. Wszelkie próby oddziaływania psychologicznego na ludzi mają ograniczone działanie. Zaczynamy więc od grupy. Między produktem a grupą zachodzi sprzężenie zwrotne. Produkt w jakiś sposób ogranicza nam wybór grupy potencjalnych klientów. Właśnie z tego zbioru możliwości wybieramy naszą grupę docelową. Następnie do tej grupy będziemy kierowali nasz przekaz. Wielce niewskazane jest kierowanie reklamy do szerokiego grona potencjalnych klientów. Nasza grupa docelowa to powtarzalne cechy ludzi do niej przynależących. Te cechy OGRANICZAJĄ nam zasób słownictwa, cech i korzyści, których użyjemy do opisu naszego produktu. Posłużę się przykładem. Jestem producentem skarpetek. Produkt, jakim są skarpetki, ma bardzo szerokie spektrum potencjalnych klientów. Można niedelikatnie powiedzieć, że są to wszyscy ludzie, którzy Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zasada trzech czynników

● str. 185

mają nogi. Spośród tych ludzi wybieramy grupę docelową. Np. alpiniści. I ta grupa, ściślej: cechy alpinistów, ogranicza nas w sposobie prezentacji produktu. Skupimy się na fantastycznych kolorach naszych skarpetek..., alpiniści zdecydowanie nie będą zaintrygowani. O kolorach możemy pisać, jeśli wybierzemy młodzież na grupę docelową. Alpinistom powiemy o: ● ●

●

niezwykłych właściwościach zatrzymujących ciepło, o nowej technologii zwiększającej komfort podczas ciężkich wypraw etc.

Podsumowując: produkt ograniczył nam wybór grupy docelowej, grupa ograniczyła sposób prezentacji produktu. Ostatnim, trzecim czynnikiem jest Unikalna Cecha Oferty. Bardziej znany jest skrót USP od angielskiego Unique Selling Proposition. Unikalna Cecha Oferty ma podwójną rolę. Po pierwsze: wyróżnia naszą ofertę spośród innych, konkurencyjnych. Może być: 1. bardzo długa gwarancja zwrotu pieniędzy, np. „30-dniowa gwarancja abonamentu CzasNaE-Biznes”, 2. nowa technologia, np. „bardzo cichy odkurzacz”, 3. wspaniały serwis klienta, np. „live support online”, 4. cokolwiek, co nas wyróżni. Ta funkcja jest bardziej znana. Istnieje jeszcze drugie zadanie stawiane przed Unikalną Cechą Oferty. Drugą funkcją jest rozwiązywanie problemu powstałego w wyniku sprzężenia zwrotnego pomiędzy produktem a grupą docelową. KAŻDA oferta tworzy problem. Od najbardziej prozaicznego: dana rzecz kosztuje, do bardziej skomplikowanych. Dlatego, poza główną Unikalną Cechą Oferty naszego bizne-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zasada trzech czynników

● str. 186

su bądź produktu, powinniśmy dobierać Unikalną Cechą Oferty dla KAŻDEJ naszej reklamy. Jeśli nasze skarpetki są dwa razy droższe od konkurencyjnych, naszą Unikalną Cechą Oferty może być fakt, że mają 5-krotnie dłuższą żywotność. Wyśmienitym przykładem są baterie Duracel. Ich wysoka cena jest zbijana faktem 10-krotnie dłuższego działania. W Internecie ceny zbija się bonusami, prawami do dystrybucji, programem partnerskim czy gwarancją. Najlepiej wszystkim naraz. Od trzech czynników zaczynamy pracę. W tym momencie nie musimy mieć jeszcze spisanej treści reklamy. Musimy jednak mieć jasno i PISEMNIE zdefiniowane: ● ● ●

grupę docelową, cechy, korzyści i zasób słów opisujące produkt oraz naszą UCO.

Głębsze spojrzenie na grupę docelową Jeśli nie znasz swojego idealnego klienta, tj. takiego, któremu: ● ● ●

najłatwiej, najczęściej i z największym zyskiem sprzedasz,

to tak naprawdę nie wiesz nic o swoim biznesie. Nieznanie swojej idealnej grupy docelowej to największy grzech, jaki można popełnić w biznesie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Głębsze spojrzenie na grupę docelową

● str. 187

Nie patrz jednak na grupę docelową jak na grupę, lecz jak na jednostkę. Dlatego mówimy o idealnym kliencie. Najprościej: nie możesz robić marketingu (nie mówimy tylko o reklamach) dobrze, jeśli nie znasz swojego idealnego klienta. Najwięcej bankructw i problemów ledwo dających sobie radę biznesów wynika z tego jednego, niedopuszczalnego błędu. Jeśli pozycjonujesz swój produkt jako produkt dla wszystkich... to masz kłopoty. No i bardziej praktyczny wymiar. Jeśli znasz swojego klienta, będziesz wiedział, jaki kurs go zainteresuje, skłoni go do zapisania się na Twoją listę i sprawi, że zacznie on postrzegać Cię jako eksperta. Chyba zgodzisz się z tym, że trudno zaspokoić potrzeby osób, o których się nic nie wie. Proces poznawania klienta można rozbić na dwa etapy. Najpierw musimy ustalić, kim jest klient. Następnie, czego poszukuje, czego od nas oczekuje, co go interesuje, za co chce płacić.

Kim jest Twój idealny klient Oto lista podstawowych pytań, na które powinieneś znać odpowiedź. 1. 2. 3. 4. 5.

Ile ma lat? Podaj więcej informacji demograficznych. Podaj więcej informacji geograficznych. Jakie ma wykształcenie? Ile zarabia (miesięcznie lub rocznie – zaznacz to)?

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Głębsze spojrzenie na grupę docelową

● str. 188

6. Jaką funkcję pełni w biznesie/rodzinie, jeśli nie sprzedajesz firmom? 7. Co powiesz o jego tle życiowym? 8. W co wierzy – w jakie wartości uniwersalne i charakterystyczne dla tego typu człowieka? 9. Jaki jest jego poziom wiedzy w kwestiach związanych z tym, co robisz? 10.Co ceni? 11. Za co płaci? 12.Kim się stanie, jeśli skorzysta z Twoich usług? 13.Jaki Twoja usługa będzie miała wpływ na jego otoczenie (biznes, rodzinę)? 14.Kim powinien być, aby płacił więcej? 15.Czy nie warto skupić się na tych, co płacą lepiej? Dlaczego? W przypadku dobrze zorganizowanej działalności internetowej lub długotrwałej działalności w tradycyjnym biznesie powinieneś mieć zbadany profil Twojego idealnego klienta. Na tym etapie posłużymy się Twoimi doświadczeniami oraz Twoimi przeczuciami. Od tego zaczniemy. Z czasem odpowiedzi na powyższe pytania powinny zostać doprecyzowane za pomocą badań marketingowych. Idealnie byłoby zainwestować w uzyskanie (np. z raportów branżowych) lub zbadanie profilu klienta. Jednak fakt, że nie będziemy sprzedawać w Internecie, sprawia, że zaniechanie tego etapu nie będzie miało aż tak istotnego wpływu na efekty naszego marketingu.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Głębsze spojrzenie na korzyści i cechy

● str. 189

Głębsze spojrzenie na korzyści i cechy Nie możesz po prostu spytać klienta, czego chce od Twojego produktu – i wyznaczyć jego odpowiedzią kierunek dla swojej strategii marketingowej. Ten typ prostego badania daje tak duże odchylenia od stanu faktycznego, że otrzymasz fałszywy obraz. Tak samo nie możesz spytać klienta, ile chciałby zapłacić za Twój produkt. Takie proste pytania włączają alarm w głowie klienta: „Co mam odpowiedzieć, by na tym zyskać?”. Badanie musi być przeprowadzone w oparciu o pytania podświadomie skłaniające klienta do ujawnienia swoich prawdziwych przekonań i potrzeb. Mówimy tutaj o socjotechnikach bardziej lub mniej zakamuflowanych przed klientem. Jeśli zadasz klientowi bezpośrednie pytanie, powie Ci o tym, co on myśli, że powinien chcieć – będzie krył swoje prawdziwe myśli. Socjotechniki pokażą Ci, czego klient tak naprawdę chce. Musisz też wiedzieć, które z wszystkich wymienionych przez klientów korzyści Twoi klienci cenią najbardziej. Jak ustalić, czego Twój klient oczekuje i co z tej listy ceni najbardziej? Do tej pory najlepszym narzędziem, jakie znam do przeprowadzenia tego typu badania, jest metoda oparta o socjotechnikę i opracowana przez dystrybutorów największej firmy network marketingu na świecie. Metoda ta nazywa się:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Głębsze spojrzenie na korzyści i cechy

● str. 190

Pięć Pytań Na Wagę Złota Metoda ta polega na zadaniu badanej osobie pięciu pytań, każde kolejne dopiero po udzieleniu odpowiedzi na poprzednie i w ustalonej, niezmiennej kolejności. Jeśli chcesz dowiedzieć się, co jest dla klienta ważne, zadaj mu następujące pytania: 1. Co jest dla Ciebie najważniejsze w [problem, typ usług lub produktów]? 2. Dlaczego wybrałeś akurat to? 3. Dlaczego jest to dla Ciebie ważne? 4. Jakie byłyby dla Ciebie konsekwencje nieposiadania tego? 5. Dlaczego Cię to martwi? Aby łatwiej było Ci to zrozumieć, pomogę Ci. Prowadzę na własne potrzeby stałe badanie na temat oczekiwań właścicieli biznesów w stosunku do ich obecności w Internecie. Pytam ich: 1. 2. 3. 4. 5.

Co byś chciał zyskać na swojej obecności w Internecie? Dlaczego wybrałeś akurat to? Dlaczego jest to dla Ciebie ważne? Jakie byłyby dla Ciebie konsekwencje nieposiadania tego? Dlaczego Cię to martwi?

Zauważ, że wszystkie pięć pytań pyta o to samo, ale każde z trochę innego punktu widzenia. Pytania te pogłębiają odpowiedź. Jest to ważne, ponieważ bardzo często pierwsza odpowiedź będzie lakoniczna. Dopiero dopytanie się o szczegóły ujawnia faktyczne oczekiwania badanej osoby.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Głębsze spojrzenie na korzyści i cechy

● str. 191

Innym razem zadałem abonentom CzasNaE-Biznes następujące pytania: 1. 2. 3. 4. 5.

Co jest dla Ciebie najważniejsze w CzasNaE-Biznes? Dlaczego wybrałeś akurat to? Dlaczego jest to dla Ciebie ważne? Jakie byłyby dla Ciebie konsekwencje nieposiadania tego? Dlaczego Cię to martwi?

W ten sposób dowiedziałem się, co klienci cenią najbardziej w mojej usłudze.

Głębsze spojrzenie na UCO Każda dobra marka powinna być zbudowana wokół jednej, przekonywającej Unikalnej Cechy Oferty (UCO – ang. USP – Unique Selling Proposition). Od unikalności i wartości tej cechy w oczach potencjalnych klientów zależy skuteczność marketingu. UCO działa jak skupianie się na niszy. Jeśli pozycjonujesz się jako firma z interesującą Unikalną Cechą Oferty, to klienci mają tendencję do rozszerzania emocji związanych z tą jedną rzeczą na całą Twoją działalność. Jeśli jednak pozycjonujesz się jako firma dobra w wielu rzeczach, klienci nie będą mieli żadnych konkretnych skojarzeń z Twoją firmą – czyli budowanie Twojej marki będzie znacznie trudniejsze. Naszym UCO może być niska cena, specjalne rabaty, niezwykłość produktu czy inna dowolna cecha produktu, która może zachęcić potencjalnego klienta do zakupu. Cecha musi być UNIKALNA w sto-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Głębsze spojrzenie na UCO

● str. 192

sunku do konkurencji. Nie znaczy to jednak, że musi być czymś zupełnie nowym, może to być inna wersja czegoś już znanego.

Inne spojrzenie na stary temat Dla przykładu: nasza konkurencja ma linię telefoniczną czynną 24/7. My w takim razie zakładamy chat na stronie, gdzie 24/7 urzęduje kilka osób i odpowiada na pytania klientów. Oboje serwujemy klientom doskonałe wsparcie. My mamy taką przewagę, że oferujemy coś unikalnego, nowatorskiego – to zawsze przemawia do ludzi. Jakość tego wsparcia to już inna sprawa – w ofercie ważne jest to, co bardziej zaciekawi klienta.

Rzeczy „oczywiste” Historia nie pozostawia wątpliwości, że czasami najlepszą UCO jest... to, co robią wszyscy Twoi konkurenci, ale o czym nikt nie mówi na głos. Większości przedstawicieli jednej branży wydaje się, że proces tworzenia ich produktów bądź świadczenia usług jest oczywisty dla klienta. W rezultacie nikt nie chwali się rzeczami „oczywistymi”. Sęk w tym, że rzeczy oczywiste dla przedstawicieli danej branży mogą być tajemnicą dla ich klientów. Dotyczy to nawet bardzo popularnych branży. Mamy w historii przykład piwa, które, reklamowane jako robione z wody ze źródeł głębinowych, z końca stawki stało się liderem. Wszystkie piwa były tak robione. Mamy przykład kampanii z branży tytoniowej, gdzie producent chwalił się, że suszy tytoń – wszyscy to robili. No i mamy świeży przykład oleju z pierwszego tłoczenia – podobno wszystkie tak się robi.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Głębsze spojrzenie na UCO

● str. 193

Pomyśl o czymś oczywistym w Twojej branży i spytaj kilku potencjalnych klientów, czy o tym wiedzieli. Zdziwisz się.

Bycie pierwszym to czasami zła UCO Zastanów się, jaka jest najczęściej spotykana UCO? „Zrobiliśmy to pierwsi!”, „Nasze czasopismo jest pierwsze...” itp. Zdarza się, że taka UCO to zły wybór. Co powiesz o pierwszych egzemplarzach sprzętu typu HiTech? Odpowiedź brzmi: Na pewno zrobili już lepsze wersje! Bycie pierwszym/jednym z pierwszych dobrze świadczy o firmach konsultingowych, bo tutaj doświadczenie gra kluczową rolę. Jeśli chcesz pozycjonować się jako pierwszy, pozycjonuj się jako pierwszy w danej kategorii. Nie pozycjonuj się jako twórca pierwszego XYZ. Pierwszy bank, który wprowadził bankowość internetową to lepsza UCO niż bank, który stworzył pierwszy bank internetowy. Różnica jest minimalna, ale jest.

Podsumowanie 1. Wymyśl jakąś zupełnie nową usługę lub zupełnie nowe podejście do typowej usługi i zrób z tego swoją UCO. Np. „bankowość internetowa” to doskonały przykład nowego podejścia do typowej usługi, jaką jest bankowość. To jest najtrudniejsza opcja, ale da Ci ona największe fory przed konkurencją. 2. Weź typową UCO z Twojej branży i spójrz na nią z innej strony, podkreśl inny jej element. Np. w branży mediowej bardzo często podkreśla się obiektywizm. Co możesz z tym zrobić? Możesz być skrajnie subiektywny. Na pewno znajdziesz fanów. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Głębsze spojrzenie na UCO

● str. 194

3. Zrób UCO z czegoś, co jest oczywiste w Twojej branży, ale o czym nikt nie mówi. Np. w wielu branżach (np. w branży wysyłkowej) klient ma np. 10 dni na zrezygnowanie z zamówienia bez ponoszenia kosztów i bez uzasadnienia. Prawie nikt jednak tego faktu nie podkreśla. Zrób z tego swoją UCO. Ciekawe jest to, że banalność takiej UCO sprawia, że konkurencja bardzo często ją lekceważy – zyskujemy więc czas.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Pisz o korzyściach popartych cechami

● str. 195

Pisz o korzyściach popartych cechami Każdy, kto zetknął się z teorią reklamy, słyszał o tym, aby skupiać się na korzyściach wynikających z produktu, a nie na jego cechach. Jest to tak oklepana i UDOWODNIONA zasada, że nie przyszłoby mi do głowy o niej pisać, gdyby nie fakt, że rzadko się ją stosuje. Procent wszystkich reklam, jakie wypuszcza się do polskiego odbiorcy, które trzymają się tej zasady, jest mały – zbyt mały. Dogmat, który krąży w mojej branży, brzmi: „Klient kupuje rozwiązanie jego problemów, a nie produkt”. Kupujemy zabezpieczenie przyszłości naszych dzieci, a nie pakiet ubezpieczeń. Właśnie dlatego interesuje nas przede wszystkim stopa zwrotu, a nie to, ile lat firma ubezpieczeniowa istnieje na rynku. Kupujemy wygodę dojazdów do pracy, a nie półtoratonową konstrukcję z metali i kompozytów, zwaną samochodem. Kupujemy czyste i zdrowe zęby, a nie pastę do zębów. Może czasami nie kupujemy jakiejś racjonalnej korzyści, może płacimy za bycie „cool”, bo tacy są ludzie używający danego produktu – nadal jednak kupujemy korzyści. To, co robimy w rzeczywistości – płacimy za tubkę pasty do zębów, rzadko jest tym samym, co jest naszym faktycznym celem – płacimy za nadzieję utrzymania czystych i zdrowych zębów. Jeśli odwołujesz się do korzyści, to działasz na emocje i logikę klienta. Jeśli odwołujesz się do samych cech, to działasz tylko na logikę.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Pisz o korzyściach popartych cechami

● str. 196

Pisałem już, że większość dzisiejszych transakcji odbywa się na podłożu emocjonalnym. Moglibyśmy spytać 100 gospodyń domowych o każdy markowy produkt, jaki kupują, z prośbą racjonalnego wytłumaczenia wyboru. „Bo jest lepszy [lepiej myje]”, „Bo jest tańszy [mniej będzie mnie kosztował]”, „Bo ładnie wygląda [będzie się podobał znajomym]”, „Bo jest modny [jak wyżej]”... To nie są cechy-fakty, ale cechy-opinie [oczekiwane korzyści]. Pytamy o fakty, słyszymy cechy-opinie. To są opinie/przekonania, wykreowane przede wszystkim przez reklamę bądź przez znajomych. Mała uwaga: fakt, że usłyszymy z ust naszych ankietowanych cechy, pośrednio świadczy też o tym, że nie można pytać otwarcie klientów, jaki typ reklamy działa na nich najlepiej. Zwykle odpowiedzą Ci, że jest to reklama racjonalna, bo w ich przekonaniu podejmują tylko racjonalne decyzje. Wyższa skuteczność reklam opartych na korzyściach to udowodniony dogmat. Jeśli Twoimi doradcami do spraw reklamy są klienci, a nie ich czyny, to szukaj w tym przyczyn niepowodzeń. Wracając do cech-opinii. „Tańszy” nie musi być faktem. Bo tanie, niemarkowe buty (tzw. „podróby”) mogą być tanie nominalnie (tzn. mało za nie zapłaciliśmy), ale prawdopodobnie będą realnie droższe od markowych, bo szybko się zniszczą i trzeba będzie je częściej kupować. W rezultacie da to cenę wyższą od ceny butów markowych. Klient jednak policzy to dopiero gdy tego doświadczy, JEŚLI policzy. Do tego czasu kupi ileś par tych niemarkowych butów.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Pisz o korzyściach popartych cechami

● str. 197

W teorii mówimy o „iluzji pieniądza” – ludzie nie umieją lub nie próbują policzyć realnych cen danych towarów. Wierzą w to, co mówi im cena, kierują się więc emocjami, nie logiką. Korzyści to język emocji. Cechy to język logiki. Poleganie na logice potencjalnego klienta jest ryzykowne. I jak już pisałem w artykule „Wizualizuj, by zapanować nad emocjami klienta”, brak logiki podczas zakupów nie znaczy, że klient jest głupi. Może być zbyt zajęty, leniwy lub niedoinformowany, by dobrze zrozumieć, jakie faktyczne korzyści dają mu cechy, o których piszemy. Daj klientowi na tacy wszystko, a Cię pokocha. Bardziej niż „dlaczego”, interesuje go „co ja z tego będę miał”. I tak jest z większością ludzi. Oczekują rozwiązań podanych na tacy.

A co z cechami? Tony Buzan, niekwestionowany autorytet w kwestii pojmowania przez ludzi świata, stwierdził: „Umysł ludzki dąży do prawdy” i jest to prawda oczywista, lecz niedostrzegana – zwłaszcza w branży reklamowej. ● ●

● ●

● ●

Dlaczego to jest tańsze [pewnie jest gorsze]? Dlaczego to jest najlepsze na rynku [tak tylko mówią, a pewnie nawet nie sprawdzili]? Dlaczego pierze lepiej [bo jest droższy]? Dlaczego obniżyliście ceny [pewnie nikt tego nie chce, bo jest byle jakie]? Dlaczego, dlaczego, dlaczego... Nie wystarczy powiedzieć: „Dzięki odkurzaczowi XYZ sprzątanie nie będzie już takie irytujące”. Warto dodać: „bo jest to odkurzacz tak cichy jak szept”. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Pisz o korzyściach popartych cechami

● str. 198

Co napisałem w pierwszym zdaniu tego artykułu? Skupiaj się na korzyściach wynikających z produktu, a nie na jego cechach. Taką radę daje chyba każdy podręcznik reklamy. Wypadałoby jednak dodać: „ale popieraj je cechami-faktami”. Klient nie jest głupi – to też już stwierdziłem. Nawet dziecko nie przyjmie do wiadomości, że ma nie dotykać piecyka, „bo tak”. Jeśli masz małe dzieci, to nie muszę więcej pisać. Jeśli dziecko nie przyjmuje do wiadomości wytłumaczenia: „bo tak” i zasypuje Cię pytaniami, to tym bardziej nie przyjmie go osoba dorosła, a w szczególności młodzież – zależnie od Twojej grupy docelowej.

Ułatwianie życia klientom Pisanie o korzyściach to ułatwianie życia klientom, a nie wmawianie im ignorancji. Co mówi przecena towaru? Mówi o tym, że coś jest z nim nie tak. A co mówią fakty? Skończył się sezon, konkurencja miała lepszą kampanię marketingową, ludzie się nie poznali... nawet jeśli to prawda, to pierwszą reakcją klienta jest: „coś jest z tym produktem nie tak”. Rozbij możliwość takiej reakcji konkretnym stwierdzeniem, dlaczego obniżyłeś cenę. Pewien sklep miał cały magazyn płaszczy (nie pamiętam dokładnie, czy płaszczy, nie jest to istotne), które zupełnie nie schodziły – nawet po wprowadzeniu przeceny. Dopiero listowne poinformowanie klientów, że są to dobre płaszcze, które zalegają w magazynie i ich składowanie kosztuje właściciela ogromne pieniądze, i dlatego je przecenił – wyczyściło magazyn do cna. Ile sklepów osiągnie to samo, zaklejając wszystkie szyby plakatami krzyczącymi: „WYPRZEDAŻ!”?

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Pisz o korzyściach popartych cechami

● str. 199

Corey Rudl od czasu do czasu wysyła do swojej listy mailingowej informacje o tym, że znalazł w magazynach kilka swoich kursów „The Insider Secrets to Marketing Your Business on the Internet” z poniszczonymi lub pozaginanymi okładkami, które poza tymi szkodami powstałymi w procesie sprzedaży są „brand new” (ang. „jak z fabryki”, „jak nowe”). Corey sprzedaje je z 50% obniżką. Tłumaczy cały ten mailing dodatkowo tak: „Codziennie dzwonią do nas ludzie budujący swoje biznesy, którzy próbują dostać tę informację, ale nie stać ich, by wydać 197 USD”. Co byś pomyślał, gdybym chciał Ci dzisiaj sprzedać abonament 50% taniej? Że nie schodzi. A gdybym powiedział, że chcę do konkretnego dnia mieć konkretną liczę klientów, bo tak to sobie wymyśliłem i tak się uparłem osiągnąć swój cel, że obniżę cenę o 50% do osiągnięcia tej liczby? Co byś wtedy pomyślał? Statystycznie przyjąłbyś to tłumaczenie, a promocja nie wpłynęłaby negatywnie na wartość abonamentu i mógłbym potem znowu podnieść cenę. Mogę też obniżyć cenę dla studentów i wytłumaczyć, że ich zwykle nie stać i nie będą mieli okazji czerpać z tej wiedzy natychmiastowych korzyści finansowych.

Błędne założenia NIGDY nie zakładaj, że klient jest głupi. NIGDY nie zakładaj, że klientowi się chce domyślać, co on z tego (z danych cech produktu) będzie miał lub że wie wszystko o Twoim produkcie. Popieraj korzyści cechami, które są faktami. Faktami obiektywnymi lub subiektywnymi. Fakt subiektywny to takie lekko naciągane określenie opinii, która w oczach klienta będzie miała siłę faktu. Faktem subiektywnym w odniesieniu do jakości produktu nazywamy np. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Pisz o korzyściach popartych cechami

●str. 200

wiele pozytywnych opinii czy działań naszych klientów. Dla nowego klienta 50 pozytywnych opinii czy opinia autorytetu będzie (najczęściej) niekwestionowanym potwierdzeniem jakości towaru – faktem w jego oczach, czyli faktem subiektywnym, bo zależnym od odbiorcy.

Gdy mało jest miejsca: korzyści czy cechy? Rzadko reklama daje nam swobodę pełnego wyrażenia treści. Jeśli masz ograniczone miejsce, skup się na korzyściach. Jeśli jeszcze nie wiesz dlaczego, przeczytaj pierwszą część tego artykułu. W ofercie uzupełnij korzyści o fakty. Przeczytasz o tym w artykule: „Naj... nie zawsze jest najlepsze”.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Działaj na emocje

● str. 201

Działaj na emocje Słowa mogą wykreować obrazy, jakich żadna grafika nie byłaby w stanie pokazać. Słowa mogą przede wszystkim pokazywać to, co chcemy, aby pokazywały, w formie, jaka na klienta najbardziej wpłynie – w jego własnej. To klient jest malarzem i grafikiem. To, co klient powie, pomyśli czy wymyśli, jest dla niego prawdą, czasami wręcz świętością. To, co wyjdzie od nas, jest wciskaniem mu produktów. Dlatego wizualizacja zawsze jest skuteczna, nawet jeśli używamy tej techniki sporadycznie. Słowa mogą rysować i poruszać dowolnie skomplikowane, rzeczywiste lub surrealistyczne, obrazy w głowie klienta. Wizualizacja słowna polega na wyciągnięciu z jaźni klienta jego marzeń, jego celów – i postawienie ich przed jego oczami jako skutku posiadania naszego produktu lub usługi. Klientowi łatwo wmówić, że dzięki paście do zębów zdobędzie powodzenie u płci przeciwnej, mimo iż nie jest on głupi. Dla zdecydowanej większości samotnych klientów chęć podobania się jest czynnikiem tak silnym, że tylko w oparciu o ten jeden aspekt można sprzedać prawie dowolny produkt. Trzeba tylko odpowiednio mu pokazać, co może zyskać – to jest wizualizacja. Wizualizacja jest tak potężnym narzędziem w rękach zdolnego copywritera, że może wywołać pożądanie najwyższego stopnia, zasłaniające całkowicie potrzeby oraz możliwości finansowe i życiowe, Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Działaj na emocje

● str. 202

stojące na drodze do sfinalizowania transakcji. Niechlubnymi dowodami siły wizualizacji są osiągnięcia dyktatorów XX wieku. Bez względu na to, jak bardzo nieprawidłowe było użycie tych technik, nie możemy ignorować tej potęgi. Wizualizacja jest malowaniem wizji reklamodawcy „rękoma” klienta.

Wizualizacja produktu Możemy wizualizować produkt. Opiszemy delikatne, miękkie i słodkie jak pierwszy pocałunek wnętrze ptasiego mleczka z kruchą, łechtającą podniebienie i rozpuszczającą się w ustach czekoladą. Nie jest dobrze jednak opisywać produkt, pomijając korzyści wynikające z jego cech. Cechy rzadko przemawiają do nas, bo są mniej „odczuwalne” niż korzyści. Możemy pisać o swetrze z najbardziej miękkiej wełny, jaką dostarczają nam Anglicy. Możemy pisać też o swetrze z wełny tak miękkiej, że nasz kot się w nim zakochał, a nasza ukochana tuliła się do nas przez cały wieczór, mimo że spaliliśmy rocznicową kolację.

Wizualizacja korzyści Możemy wizualizować korzyści. Opisujemy świeże, aż zimne od tej świeżości powietrze rozbudzające nas o poranku przy wschodzie słońca, na pięknej, piaszczystej plaży, gdzie właśnie kupiliśmy nowy, trzypiętrowy domek wypoczynkowy za gotówkę zarobioną przez fundusz inwestycyjny XYZ.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Wizualizacja korzyści

● str. 203

I w tym przykładzie, i w powyższym użyłem bardzo długich, wielokrotnie złożonych zdań. Generalnie należy ich unikać, zwłaszcza w ofertach pierwszego kontaktu – czyli takich, w których z założenia klient po raz pierwszy dowiaduje się szczegółów o naszym produkcie.

Uderz w każdy zmysł Wizualizacja może nie jest doskonałym pojęciem, bo odnosi się ono tylko do zmysłu wzroku. Najlepsze efekty daje wizualizacja polegająca na pobudzaniu KAŻDEGO możliwego zmysłu naszego klienta. Zmysłów mamy pięć: ● ● ● ● ●

słuch, wzrok, węch, smak i dotyk.

I naprawdę nie trzeba wielkich umiejętności, by je przynajmniej trochę pobudzić. A „przynajmniej” może zrobić już wielką różnicę. Gdy na początku 2002 roku aktywnie promowałem projekt 69ISP, na początku publikowałem reklamy, które mówiły o serwerach. Ich skuteczność była przeciętna – trudno kogoś podniecić megabajtami, cokolwiek myśli branża ISP ;-). Zmieniłem więc taktykę. Zacząłem skupiać się na możliwościach programu partnerskiego, a moje reklamy brzmiały tak:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Uderz w każdy zmysł

●str. 204

Niepodważalny dowód na zarabianie w Internecie Jak wyobrażałeś sobie Internet? Jako tysiące wspaniałych możliwości? Może jako szeroki na kilometry potok pieniędzy, płynący z prędkością wytwarzającą jednostajny grzmot i uderzający raz po raz jakiegoś szczęśliwca? Ile z tego zobaczyłeś? Ile internetowych pieniędzy miałeś w ręce? Znasz zapach i dotyk pieniędzy zarobionych własnymi siłami? My znamy... Dam pracę... szefa biznesu Masz dosyć narzekania i widoku swojego szefa? Chciałbyś poczuć zapach prawdziwych pieniędzy? Damy Ci możliwość okradania nas. Okradania! Jak inaczej można nazwać oddawanie 50% tego, co zarobimy? Zasmakuj sukcesu wśród znanych postaci marketingu internetowego. Zarobisz tyle, ile będziesz chciał, ogranicznikiem jest tylko Twoja skuteczność. Na ograniczonej przestrzeni udało mi się za każdym razem poruszyć wyobraźnię klienta tylko na podstawowym poziomie postrzegania zmysłowego. Rezultaty? Skuteczność skoczyła o 300-400%. Pomyśl sobie, że reklamy kosztują Cię 4-5 razy mniej, bo są o 300-400% skuteczniejsze. Pomyśl sobie, ile więcej reklam mógłbyś zlecić za te same pieniądze, ile więcej pieniędzy mógłbyś ZAROBIĆ, wydając dokładnie tyle samo. Czy jest więc sens niewizualizowania?

Przyczyny Skąd taki wzrost skuteczność przy używaniu „magii” w słowach? Nie jestem niestety kompetentny w kwestii analiz psychologicznych zaCopyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Przyczyny

● str. 205

chowań ludzkich. Powinieneś jednak zrozumieć, że oddziaływanie wyłącznie na logikę (mówienie o cechach) szybko nudzi odbiorcę. Szybciej niż w przypadku pobudzania części lub WSZYSTKICH jego zmysłów. To trochę tak, jak porównać czytanie książki telefonicznej z czytaniem Twojej ulubionej powieści. Przy której zaśniesz szybciej?

Mam nadzieję, że czytasz prozę w wolnych chwilach. Oczytanie jest domeną ludzi inteligentnych i... jest warunkiem KONIECZNYM dobrego pisania. Jeśli nie czytasz regularnie, to zapomnij o pisaniu i zleć to komuś innemu. Niech to będą przynajmniej materiały branżowe, ale czytaj.

Trochę praktyki Aby wizualizować swoją wizję w umyśle klienta, musisz mówić: ● ●

językiem jego umysłu jego własnym językiem

Aby mówić językiem umysłu, musisz pobudzać słowami zmysły. Po pierwsze: musisz opisać informację, jaką otrzymuje Twój umysł w wyniku danego zjawiska. Po drugie: musisz to zrobić w taki sposób, aby osoba o przeciętnej wrażliwości mogła wymusić u siebie podobne odczucia. To nie znaczy, że masz pisać bardzo kwieciście. Powinieneś pisać prosto, jak najprościej, ale interesująco. Od poezji są poeci, od reklam są ludzie piszący ludzkim, mówionym językiem. Albert Einstein powiedział: „Make everything as simple as possible, but not simpler”. To jest doskonała zasada dla copywritera, znana również pod skrótem KISS – Keep It Simple Stupid. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Trochę praktyki

●str. 206

Aby mówić językiem klienta, musisz używać wyrażeń, które jest on sobie w stanie natychmiast wyobrazić. Musisz budować obrazy z klocków, które dostarcza Ci umysł klienta, które już tam są. Określenia abstrakcyjne, którymi są prawie zawsze określenia technicznie, wymagają pewnej transformacji, aby można było je sobie wyobrazić, wymagają przełożenia na widzialne korzyści. To może osłabiać komunikat, bo klient dryfuje w swojej wyobraźni bez naszej kontroli. To dryfowanie możemy ograniczyć, podając korzyści, które są dla niego zrozumiałe wprost, w samej ofercie. Klient nie ma się rozmarzyć, klient może się rozmarzyć, ale w taki sposób, by w rezultacie kupił.

Podsumowanie ● ● ● ● ● ●

Pisz wyraziście, pobudzaj zmysły, pisz tak, aby klient widział oczami wyobraźni to, co opisujesz, pisz tak, aby podtrzymywać zainteresowanie klienta, bądź konkretny, kontroluj obrazy, które kreujesz przed oczami klienta.

I na koniec użyteczna rada Wróć do tekstu o domku na plaży. Ten typ pisania możemy nazwać reklamą z zaskakującą puentą. Zaskakująca puenta, czyli nieoczekiwane zakończenie, jest najprostszym sposobem na to, by klient zapamiętał treść naszego przekazu reklamowego.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski I na koniec użyteczna rada

● str. 207

Niech się klient rozmarzy i otworzy swój umysł na wszystkie informacje, jakie mu podkładasz, byś mógł w kluczowym momencie wsadzić mu do tego umysłu swój przekaz reklamowy. Zrób to subtelnie, ale dobitnie, a efekt będzie murowany. Nie zapomnij poprosić klienta o wykonanie akcji zaraz po puencie. W zacytowanym przykładzie mogłoby to być: „Policz, jak mało trzeba, aby było Cię stać na Twoje marzenia, zobacz nasz automatyczny kalkulator zysków”. Bądź kreatywny, ale pamiętaj, że Twoim zadaniem jest generowanie zysków, a nie zabawianie klientów!

Czy fakty sprzedają czasami lepiej niż emocje? Witam, Panie Piotrze, ... piszę do Pana ten list, bo mam pewne wątpliwości, jeśli chodzi o artykuł „Wizualizuj, by zapanować nad emocjami klienta”. Mam wrażenie, że pisząc go, zapomniał Pan o jednej, dość istotnej rzeczy: że charakter reklamy powinien zależeć od rodzaju reklamowanego produktu. Sposób robienia zakupów uzależniony jest od wielu czynników, ale jednym z istotniejszych jest rodzaj kupowanych dóbr. Można je podzielić na „racjonalne” i „emocjonalne”, jest również stopień zaangażowania klienta. Ludzie są bardziej zaangażowani w zakupy samochodów, domów i mebli i robią to racjonalnie. Są też mocno zaangażowani w zakupy biżuterii, kosmetyków czy ubrań, ale robią Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Czy fakty sprzedają czasami lepiej niż emocje?

●str. 208

to emocjonalnie. Niskie zaangażowanie i racjonalność towarzyszy przy zakupie takich artykułów, jak: jedzenie, proszki do prania czy środki do mycia naczyń. Papierosy, słodycze czy alkohol to niskie zaangażowanie i „emocjonalność”. Jeśli reklamujemy dobra „racjonalne” o wysokim stopniu zaangażowania, to reklama powinna być bardzo rzeczowa i zawierać konkretne informacje o produkcie. Powinna też być konsekwentna i długofalowa. Innymi słowy – choć panie z nogami do samej ziemi niewątpliwie przyciągają zainteresowanych do jakieś marki samochodu, to klient, kupując już określony model, pyta o rzeczowe informacje (a nie o tę panią :-)). Wydaje mi się, że przykład z funduszem inwestycyjnym należy do tej grupy – przykład domu [wyjaśnienie w artykule – przyp. red.] może przyciągnąć klienta, ale raczej bardziej zainteresują go % i zyski. Podany przez Pana przykład ze słodyczami należy do grupy artykułów nisko zaangażowanych i „emocjonalnych” – czyli tutaj rzeczywiście można sobie pozwolić na skrajne nasycenie emocjami. Ma Pan rację, że warto odwoływać się do emocji klienta, trzeba tylko pamiętać, że warto mu również dostarczać informacji o reklamowanych produktach, chociażby dlatego, żeby mu pomóc w zachowaniu iluzji, że jego wybory są racjonalne. Dlatego do reklam serwerów dodałabym również informację o tym, że to świetny interes, bo można kupić bardzo dobry serwer po okazyjnej cenie. Panie Piotrze, tego, co powyżej napisałam, nie wymyśliłam oczywiście sama. Informacje o „racjonalności” i „emocjonalności” kupowanych produktów pochodzą z książki prof. Dolińskiego „Psychologia reklamy”, notabene napisanej bardzo prostym i przystępnym

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Czy fakty sprzedają czasami lepiej niż emocje?

●str. 209

językiem :-). Książka jest z 1999 roku, nie wiem, czy można ją jeszcze gdzieś kupić, ale polecam jako lekturę. Trzecia uwaga również dotyczy tego samego artykułu i odnosi się do sformułowania „język jego umysłu” oraz „jego własny język”. Nie bardzo wiem, co Pan miał na myśli, pisząc o „języku umysłu” (może chodziło Panu o coś, co w psychologii nazywa się „schemat”?), nie bardzo też rozumiem skąd ten podział. Jakoś trudno mi sobie wyobrazić, że umysł człowieka posługuje się innym językiem niż on sam. Ale ponieważ nie wiem, co to jest „język umysłu”, to może i trudno o odpowiednie wyobrażenia. Dorota K. Właścicielka serwisu WWW Witam, Mam wrażenie, że pisząc go, zapomniał Pan o jednej, dość istotnej rzeczy: że charakter reklamy powinien zależeć od rodzaju reklamowanego produktu. W takiej sytuacji lubię przytaczać to, czego nauczyłem się na seminariach dla partnerów firmy Intel. Prof. Bogusław Kwarciak z Jagiellonki i Univeristy of Connecticut przedstawił na jednym ze swoich wykładów strukturę klienteli według zachowań konsumentów. Mówił na tym wykładzie o sprzedawaniu komputerów, bo tym zajmują się partnerzy Intel. Przedstawił nam taką strukturę w oparciu o międzynarodowy system podziału klientów (System VALS: Value and Life Style):

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Czy fakty sprzedają czasami lepiej niż emocje?

● ● ● ● ● ● ●

● str. 210

impulsywni – 7% zdobywcy – 22% osoby przynależące (idące za masami) – 35% indywidualiści – 5% naśladowcy – 10% społecznicy – 8% zintegrowani (racjonalni) – 2%

Następnie pokazał nam, jak sprzedawać komputery KAŻDEJ z tych grup. Gdyby był to wykład Chryslera, uczylibyśmy się, jak sprzedawać samochody poszczególnym grupom, gdyby był to wykład Hugo Boss, uczylibyśmy się o kosmetykach... Zmierzam do tego, iż: ●

●

większość ludzi nie potrafi podejmować i nie podejmuje racjonalnych decyzji, JEŚLI wzbudzimy w nich odpowiednie emocje. każdy produkt ma klientów z wszystkich lub większości tych grup

Nie zgodzę się ze stwierdzeniem, że samochody kupujemy racjonalnie – wtedy takie marki jak Jaguar, Rolls-Royce, Ferrari czy Harley Davidson z motocykli nie miałyby racji bytu. To samo tyczy się domów za kilka milionów dolarów w „najmodniejszych” (gdzie tu racjonalność?) zakątkach świata lub zabytkowych mebli kupowanych przez bogate osoby. I najmocniejszy argument: gdyby ludzie byli skłonni do racjonalnych zakupów bardziej niż do emocjonalnych, marketing nie miałby wielkiego znaczenia w kształtowaniu się rynku, a ma największe.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Czy fakty sprzedają czasami lepiej niż emocje?

● str. 211

Dzisiaj kategoria dóbr prestiżowych nie jest zapełniona przez produkty o wysokich kosztach produkcji, ale przez produkty, których promocja jest niemalże w całości oparta na emocjach związanych z ich posiadaniem. Dla każdego produktu można zdefiniować cechy osoby, które pasują do jednej z powyższych grup. Pytanie brzmi: której grupie chcemy sprzedawać? To już jest czysta kalkulacja, może zarobimy więcej, sprzedając tej racjonalniej grupie. klient, kupując już określony model, pyta o rzeczowe informacje (a nie o tę panią :)). Proponuję poszukać najlepszego sprzedawcy samochodów używanych w Pani okolicy i pojeździć z nim jako asystentka – będzie mogła Pani zobaczyć, ile racjonalności jest w transakcjach, które on finalizuje, a ile jest w tym czystych emocji. Racjonalność pojawia się wtedy, gdy brak jest emocji – a to jest już wina lub zamierzenie sprzedającego, a nie suwerenna wola kupującego. Wydaje mi się, że przykład z funduszem inwestycyjnym należy do tej grupy – przykład domu może przyciągnąć klienta, ale raczej bardziej zainteresują go % i zyski. Tak, racja. W artykule: „Naj... nie zawsze jest najlepsze” z września 2001 napisałem: „Funkcją oferty jest zbudowanie zaufania do produktu poprzez dostarczenie takiej ilości informacji, która wykluczy możliwość pojaCopyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Czy fakty sprzedają czasami lepiej niż emocje?

● str. 212

wienia się pytań ze strony potencjalnych klientów. Funkcję oferty mylimy jednak z funkcją reklamy czy nagłówka (dalej tylko „reklama”). Funkcją reklamy jest takie oddziaływanie na emocje klienta, aby w wyniku tych emocji wykonał zakładaną akcję”. Należy odróżnić reklamę od oferty. Reklamy, które zawierają same fakty (cechy) o produkcie, mogą odnieść sukces tylko jeśli są skierowane do bardzo wąskiej grupy odbiorców o sprecyzowanych potrzebach – do zintegrowanych klientów. Pytanie: „Dlaczego ludzie wchodzą w fundusze inwestycyjne...?” albo lepiej: „Co sprawia, że ludzie wchodzą w konkretny fundusz inwestycyjny?”. Odpowiedź: Racjonalne fakty przedstawione w postaci nasyconych emocjami korzyści. To prosta i oklepana zasada sprzedawania czy reklamowania. Jak piszę w artykule „Pisz o korzyściach popartych cechami”: „Rzadko reklama daje nam swobodę pełnego wyrażenia treści. Jeśli masz ograniczone miejsce, skup się na korzyściach”. Dlatego do reklam serwerów dodałabym również informację o tym, że to świetny interes, bo można kupić bardzo dobry serwer po okazyjnej cenie. To jest podręcznikowy przykład sprzedawania... emocjami. Tworzymy wizję „okazji”, możliwości „zaoszczędzenia” pieniędzy, co rzadko ma związek z racjonalnością decyzji. Cena nominalna jest najmniej racjonalną cechą produktu, z jaką mamy do czynienia w obecnych czasach! Gdyby klient był racjonalny, interesowałaby go cena realna (wynikająca z korzyści) danego produktu. Informacje o promocjach byłyby Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Czy fakty sprzedają czasami lepiej niż emocje?

● str. 213

dla niego podrzędne. Aby klient był racjonalny, musi najpierw mieć doświadczenie z danym produktem i musi mieć konkretne potrzeby. Pierwszy serwer kupiłem dlatego, że na stronie providera była informacja o tym, że ceny promocyjne skończą się za dwa dni... potem odkryłem, że datę końca promocji ustalał skrypt. Dzisiaj wiem dokładnie, jakie cechy musi mieć serwer – i np. jego pojemność ma marginalne znaczenie, a ten element najbardziej się uwypukla. Udało mi się obejrzeć na kanale Planete program o tworzeniu marek drogich perfum. Fragment poświęcono wybieraniu odpowiedniej ceny: „Błędne jest przekonanie, że cena drogich kosmetyków ma związek z kosztami produkcji. Mówi się dzisiaj o cenie psychologicznej, czyli największej cenie, jaką jest skłonny zapłacić konsument” [sens cytatu]. Gdzie tu racjonalność? Nie ma jej i nie dotyczy to tylko branży kosmetyków. Cena abonamentu CzasNaE-Biznes to cena stricte psychologiczna. Zastosowałem do tego celu naukowe (statystyczne) metody jej określenia. W rezultacie otrzymałem Krzywą Idealnej Ceny [notka: późniejsze zmiany ceny wynikały z faktu „dorośnięcia” klientów do idei płatnego serwisu].

Podsumowanie ●

●

Reklamy emocjonalne generalnie odnoszą lepsze rezultaty... dlatego tyle ładnych dziewcząt ma pracę. Oferta jest miejscem, gdzie oprócz emocji powinny pojawić się fakty racjonalne. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Podsumowanie

●

●

● str. 214

Polecam książkę „Sprzedaż z głową” Tony'ego Buzana i Richarda Israela. Opisano tam przykład ogłoszenia o sprzedaży domu, które napisano w całości emocjonalnie, podczas gdy w branży wszystkie ogłoszenia to same fakty. Zrozumie Pani, jak wielka może być różnica. Teoria często kłóci się z praktyką. To, co powinno być, nie zawsze jest skuteczne... ale nie twierdzę, że prof. Doliński nie ma racji – nie wiem, o czym pisał (gustuję w zachodnich publikacjach) i daleki jestem od odrzucania autorytetów.

„języku umysłu” To termin wymyślony na potrzeby artykułu – Tony Buzan nazwałby to pewnie „matrycą umysłu”. Nazwa nie jest ważna. ● ●

Język umysłu – pobudzający emocje. Język klienta – mówienie Polakowi o drodze na milę długiej jest bez sensu, bo Polak myśli w kilometrach. 20 dolarów zrobi mniejsze wrażenie niż 100 złotych, bo 20 dolarów trzeba najpierw przemnożyć.

Fakty też się liczą Emocjonalne decyzje podejmuje 95-98% konsumentów. O tym pisałem już wiele razy. Informacja taka może jednak wprowadzić w błąd. Emocje są najważniejsze i to one zwykle sprzedają najlepiej. Jednak warunkiem koniecznym poprawnego działania emocji jest...

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Fakty też się liczą

● str. 215

... wiarygodność Wiarygodność sprawia, że konsument nie zastanawia się, gdy już dostatecznie rozbudzimy jego emocje. Wiarygodność w oczach konsumenta ogranicza do minimum wpływ jego świadomości na podejmowanie decyzji. Kiedyś, gdy marketing był młody, a Ford promował swój model T w dowolnym kolorze, o ile jest to kolor czarny, ludzie wierzyli reklamie prawie bezgranicznie. Faktu tego wielokrotnie nadużyto i z czasem wiarygodność reklam spadła w oczach konsumentów. Jednak, wbrew potocznym opiniom, ludzie nadal potrafią zaufać reklamie, robią to nawet dosyć często. Zwykle im reklamodawca większy, im produkt bardziej znany, tym zaufanie jest większe. Czynników jest kilka, najważniejszy jednak jest najbardziej banalny. Wychodzimy z założenia, że firma nie może jawnie kłamać. Są przecież wszystkie te organizacje prokonsumenckie, które zaraz dobrałyby się jej do skóry. Tutaj uwaga. Ludzie różnie mówią o swoich przekonaniach, ważne jednak, jak się zachowują – to świadczy o ich prawdziwych przekonaniach. „Im reklamodawca większy...”, ale małe firmy nie są na straconej pozycji. Również one mogą korzystać z tego powszechnego przekonania ludzi.

Fakty Jest jedno „ale”, które należy dodać. Ludzie ufają reklamie, ale nie wyciągaj pochopnych wniosków z tej tezy. Żeby ludzie zaufali reklaCopyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Fakty

● str. 216

mie, muszą mieć coś, w co mogą uwierzyć. Dam Ci przykład. Jeśli napiszę: Statystyki oglądalności, które zainstalowałem na moich serwisach, są najlepszym rozwiązaniem na polskim rynku dla małego i średniego biznesu. Taki przekaz będzie miał w sobie tyle wiarygodności, ile Ty masz zaufania do mnie i do tego, co mówię. Może to wystarczy. Na „może” jednak nie zalecam opierać swojego biznesu. Co by się stało, gdybym napisał tak: Statystyki oglądalności, które zainstalowałem na moich serwisach, są najlepszym rozwiązaniem na polskim rynku dla małego i średniego biznesu. Powodem jest zastosowana w nich technologia firmy Gemius, która jest standardem reklamowym na polskim rynku. Za pomocą tej technologii wszystkie duże sieci reklamowe w Polsce badają ruch na zrzeszonych stronach. Statystyki te dają więc wiarygodne, z punktu widzenia reklamodawców, dane – i to nawet za 10 złotych miesięcznie. Taka informacja prawdopodobnie wywołała u Ciebie chęć odkrycia, z jakich statystyk korzystam. Jest ona po prostu wiarygodna. W takim przykładzie Twoje zaufanie do mnie jest czynnikiem zwiększającym wiarygodność przekazu, a nie jedynym budującym tę wiarygodność. Wiarygodność opiera się na faktach, które są łatwo sprawdzalne. Opiera się ona również na czymś konkretnym. Czymś, w co można wierzyć.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Fakty

● str. 217

Wiarygodność budują fakty. Konkretne liczby. Konkretne dane. Zastąpienie określeń niemierzalnych (najlepszy) określeniami mierzalnymi (najlepiej sprzedający się w Polsce północnej). Aby konsument ufał reklamie, musi ona mieć coś, w co można wierzyć. To coś musi być: ● ●

mierzalne, łatwo sprawdzalne.

Statystyczny klient nie będzie sprawdzał faktów w naszej reklamie. Albo w nie uwierzy, albo nie. Prawdopodobieństwo uwierzenia jest proporcjonalne do odpowiedzialności reklamodawcy. Jeśli napiszę, że coś jest najlepsze, to moja odpowiedzialność ogranicza się tylko do mojego postrzegania tej rzeczy. Jeśli napiszę, że coś sprzedaje się w największej liczbie egzemplarzy w Polsce, to biorę prawną odpowiedzialność za to stwierdzenie. Ta prawna odpowiedzialność buduje wiarygodność. „Nr 1 w Polsce” to nie jest fakt. W czym „nr 1”? To klasyczne pytanie. „Najczęściej sprzedający się wśród nastolatków” to fakt. „Posiadający 73% rynku” to fakt. To, że tylko 3% abonentów CzasNaE-Biznes rezygnuje mimo aż 30-dniowej bezwarunkowej gwarancji satysfakcji, to fakt.

Poznaj swoje fakty Mark Twain powiedział: „Wpierw poznaj swoje fakty, potem możesz je zniekształcać do woli”. Ja bym lekko wygładził tę radę: Poznaj fakty, a będziesz mógł nimi dowolnie manipulować.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Fakty

● str. 218

Większość firm stara się udowodnić, że ich produkt lub usługa jest najlepsza. Ale po co? Jeśli zbadamy metody podejmowania decyzji przez konsumentów, zobaczymy, iż niewielu szuka produktu najlepszego. Konsumenci szukają produktu, który rozwiąże ich problem, a przy tym będzie miał rozsądną cenę. Rozsądna cena nie oznacza automatycznie ceny niskiej. 20 złotych to nie jest rozsądna cena dla perfum Chanel, a 30 tysięcy to nie jest rozsądna cena dla Mercedesa. Najlepszy dowód na twierdzenie, że klienci nie szukają (obiektywnie) najlepszych produktów, daje nam rynek samochodów osobowych. Jeśli porównamy wielkość sprzedaży samochodów osobowych z ich testami bezpieczeństwa, użyteczności, spalania itd., to te dwie listy praktycznie się nie pokrywają. W praktyce bardzo często siła produktu opiera się na fakcie, który wcale nie czyni go najlepszym. Klasyczny przykład. Co ma dwie kalorie? A czy ma to jakikolwiek związek z jakością lub zdolnością do odświeżania oddechu? Na chłopski rozum nie. Statystycznie klienci biorą wszystko na chłopski rozum. Skutecznie reagują tylko na to, co jest zrozumiałe na najniższym poziomie wysiłku intelektualnego. Wiemy o tym od kilkudziesięciu lat. Dobrze o tym pamiętać. Fakt, jego dokładność, mogą być ważniejsze niż jego treść. Jeśli powiesz, że Twój produkt jest o 50% lżejszy niż produkty konkurencji, ktoś Ci uwierzy. Jeśli powiesz, że jest 52% lżejszy, uwierzą Ci wszyscy (oprócz konkurenta ;-)). To jest prosta zasada. 52% sugeruje, że to sprawdziłeś. 50% sugeruje, że jest to szacowanie „na oko”. Jedna drobna uwaga. Nie oznacza to, że masz po prostu naturalizować podawane w reklamach liczby. Masz poznać swoje fakty.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Fakty

● str. 219

Wiarygodność otwiera Ci bramę Twoje reklamy powinny być wiarygodne. Wiarygodność otwiera bramę do ludzkiej podświadomości. Wiarygodna reklama nie musi przemycać koło strażnika, jakim jest świadomość, naszych treści promocyjnych. Możesz je wnieść do ludzkiej podświadomości główną bramą. Wiarygodność otwiera Ci bramę, ale sama w sobie nie sprzedaje. Klient nie kupi tego, co mu oferujesz, ponieważ jesteś wiarygodny. Kupi to, ponieważ tego chce. Uważa, że rozwiąże to jego problemy. To, czego klient chce i to, co myśli – może być dziełem przypadku lub tego, co mu przekażesz. Oprócz wiarygodności musisz odpowiednio wywierać wpływ na czytelnika. Pisz tak, aby rozbudzić olbrzymie emocje. Wchodź na ludzkie pragnienia i potrzeby. Manipuluj nim. Bądź jednak wiarygodny. Dając Ci takie rady, zakładam, że dostarczasz więcej wartości niż bierzesz za to pieniędzy. Aha. Statystyki oglądalności, o których pisałem, znajdziesz tutaj.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Nagłówek – najważniejsza część reklamy

● str. 220

Nagłówek – najważniejsza część reklamy Jeśli nie wiesz, czym jest nagłówek, to zajrzyj do dowolnej codziennej gazety lub brukowca. Nagłówek jest tym, co przyciąga Cię do danego artykułu, reklamy. W reklamie łamiącej zasady direct marketingu (tzw. institutional advertising, czyli po prostu reklamy budujące markę) pojęcie nagłówka zastępuje się sloganem, bo zwykle nie ma za nim oferty. Jeśli czytałeś, słuchałeś lub oglądałeś materiały o robieniu reklam, zapewne słyszałeś to setki razy: 1. Nagłówek to 80% skuteczności Twoich reklam i ofert. 2. Inny, lepszy nagłówek z łatwością zwiększa skuteczność oferty kilkukrotnie. 3. Poświęć więcej czasu na pisanie nagłówka niż na pisanie oferty 4. Gdy zabierasz się do oferty, zacznij od nagłówka 5. Słaba oferta z fenomenalnym nagłówkiem zarobi więcej niż fenomenalna oferta ze słabym nagłówkiem, bo tej drugiej i tak nikt nie przeczyta z powodu... słabego nagłówka. 6. Nagłówek to pierwsza część fundamentalnej zasady AIDA – Attention, zwróć uwagę. Bez niego cała reszta jest nic nie warta. 7. Gdyby karano za błędy w pisaniu reklam i ofert, za brak nagłówka byłaby kara śmierci. Itd. To tylko kilka z setek praw i zasad związanych z pisaniem nagłówków. Mam dla Ciebie złą wiadomość. Te powyższe to są dogmaty, których jeszcze nie udało się złamać.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Nagłówek – najważniejsza część reklamy

● str. 221

W marketingu nie jest tak, jak w religii, że dogmatów nie da się złamać, bo tradycja i hierarchia zakazuje. W marketingu dogmaty łamie się za pomocą rzetelnych badań marketingowych. Z dogmatami na temat nagłówków jest ten problem, że nie idzie ich złamać. Mądrze więc przyjąć je za prawdę. „Nagłówek to 80% skuteczności Twoich reklam i ofert”. To tak oklepana prawda, że nikt już tego nie sprawdza. Dla dociekliwych: nie ma znaczenia, czy jest to 70, czy 99% skuteczności reklamy. Ważne, że nagłówek jest niezwykle istotny – i to jest dogmat. Przyznam się, że nie lubię tworzyć zupełnie nowych nagłówków. W ogóle nie przepadam za pisaniem nagłówków. Praca ta jest zbyt męcząca, zbyt czasochłonna i za mało ekscytująca. Z drugiej strony – po napisaniu oferty jestem w stanie podnieść jej skuteczność nawet kilka razy, testując jeden z kilku, kilkunastu przygotowanych nagłówków. Jak połączyć taką niechęć do procesu tworzenia nagłówków z bezgraniczną miłością do tego, jak bardzo potrafią one podnieść skuteczność oferty lub reklamy? Trzeba opracować metodę tworzenia Supernagłówków w krótkim czasie. Istnieje taka metoda i nie ma żadnych znanych mi wad. Tej metody Cię w tym artykule nauczę.

Czy się opłaca bawić z nagłówkami? Czyż nie opłaca się skupić na tym jednym zdaniu zbudowanym z maksymalnie 17 słów, jeśli manipulacja nim może zwiększyć nasze dochody np. trzykrotnie?

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Czy się opłaca bawić z nagłówkami?

● str. 222

Ted Nicholas zaleca, żeby nagłówek miał nie więcej niż 17 słów. Przez ponad 30 lat praktyki taką zasadę wypracował. Myślę, że warto ją stosować, bo Ted jest jednym z największych w historii direct marketingu. Nie tak dawno, wdrażając zasadę, którą w tym artykule wyjawię, przetestowałem cztery nagłówki. 1. Biznesmenie! Spędź 30 dni z doradcą do spraw marketingu internetowego – nie ryzykujesz ani grosza! 2. Ty Też Możesz Śmiać Się Z Nierentownych Stron WWW – Jeśli Posiądziesz Moją Wiedzę 3. Dlaczego Niektóre Strony WWW Przynoszą Zyski? 4. Uwaga! Kto Jeszcze Chce Mieć Zyskowną Stronę WWW? Nagłówek nr 1 długo był moim nagłówkiem kontrolnym. Nie stworzyłem go zgodnie z techniką tworzenia nagłówków, o której piszę. Ale spełniał on większość wymogów dobrego nagłówka: ●

● ●

● ●

był dynamiczny i aktywny dzięki krótkim słowom i słowie „Spędź”, zachęcał do podjęcia akcji („Spędź”), odzywał się do potencjalnego klienta i wskazywał, kim ma on być („Biznesmenie!”), przedstawiał korzyść, przedstawiał Unikalną Cechę Oferty – gwarancję.

Nie miałem powodów uważać, by był to zły nagłówek. Postanowiłem jednak postawić go obok trzech z piętnastu przygotowanych dla abonamentu nagłówków i sprawdzić działanie zasady. ● ●

Nagłówek nr 2 okazał się o 58,33% skuteczniejszy od nr 1. Nagłówek nr 3 okazał się o 80,56% mniej skuteczny niż nr 1. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Czy się opłaca bawić z nagłówkami?

●

● str. 223

Nagłówek nr 4 okazał się o 19,44% mniej skuteczny niż nr 1.

Tylko zobacz. Gdybym dla swojej oferty wybrał nagłówek nr 3, a potem zmienił go na nagłówek nr 2, skuteczność mojej oferty wzrosłaby o 714,29%! Sześciokrotnie! To sześć razy większy dochód roczny z danego produktu. Taką różnicę może dać Ci zmiana nagłówka. Pierwszy nagłówek stworzyłem „po mojemu”. Nr 2,3 i 4 zgodnie z zasadą, którą Ci przedstawię. Już teraz widzisz, że z dwunastu szablonów, jakie Ci pokażę, nie każdy sprawdza się równo. Błędem będzie jednak założenie, że nagłówek w postaci: „Ty Też Możesz Śmiać Się Z [problem] – Jeśli [„kupisz” wyrażone delikatniej]” jest skuteczniejszy od: „Uwaga! Kto Jeszcze Chce Mieć [korzyść z produktu/usługi]?” To zależy od produktu i grupy docelowej. Dlatego zanim pokażę Ci dwanaście szablonów, powinieneś przyjąć jedną bardzo istotną zasadę: „Skuteczność każdego z tych nagłówków dobrze jest sprawdzić możliwie najbardziej wiarygodnymi metodami”. Każdy z tych szablonów przez kilkadziesiąt lat udowadniał swoją niesamowitą skuteczność. Ale nie każdy nadaje się do każdego produktu i nie każdy przemawia równie silnie do każdej grupy docelowej. W zbadaniu skuteczności nagłówków pomoże Ci lektura działu „Badania Marketingowe”.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski W tym artykule...

● str. 224

W tym artykule... Pokażę Ci, jak w pięć minut stworzyć nagłówek. Będzie to nagłówek o sile tych, nad którymi nie godzinami, nawet nie dniami i tygodniami, ale miesiącami i latami pracowały sztaby copywriterów lub najwybitniejsi copywriterzy w historii. Jak można spełnić tak absurdalną obietnicę? Chcę Ci pokazać najlepsze z najlepszych nagłówków w historii. Chcę Ci pokazać, jak je ZMODELOWAĆ! Tak, te Supernagłówki swoją niesamowitą skuteczność zawdzięczają nie ich treści, ale SZABLONOWI, strukturze. Strukturze, którą możesz wykorzystać. Struktura tych nagłówków nie jest niczym tak bardzo unikalnym, aby jej zmodelowanie (ładniejsze słowo na „kopiowanie”) było czymś nieetycznym lub nielegalnym. Prawdę mówiąc, w branży modeluje się te nagłówki od kilkudziesięciu lat. Są to bardzo stare nagłówki. Struktura tych nagłówków jest tak prosta, jak rozmowa między dwojgiem ludźmi. I dlatego jest tak skuteczna.

Pierwszy krok – określ Target Target to Twoja grupa odbiorców, grupa docelowa. Target to Twój statystyczny klient. Jeśli sprzedajesz proszki do prania, Twoim targetem są kobiety. Nieważne, że proszki kupują też mężczyźni i dzieci, statystycznym klientem jest kobieta. Z tej grupy można usunąć kobiety z bogatych rodzin, gdzie jest służba – bo te zwykle nie podejmują decyzji o wyborze proszku do prania. Firmy z branży na pewno potrafią jeszcze bardziej zawęzić tę grupę. Targetem producentów proszków do prania jest więc: „Gospodyni Domowa” albo lepiej „Pani Domu”. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski W tym artykule...

● str. 225

Określ swój target najlepiej w jednym słowie, maksymalnie w trzech. Piszę: maksymalnie w trzech słowach, bo wynika to ze względów praktycznych. Jeśli określenie targetu będzie za długie, zajmie Ci zbyt dużą powierzchnię nagłówka. Pamiętaj, by nie przekraczać limitu 17 słów w nagłówku. Oprzyj się pokusie. Oprzyj się pokusie, by złapać określeniem targetu jak najwięcej osób. Im WĘŻSZY target, tym lepiej. Wyżej napisałem, że target to Twój statystyczny klient. Teraz trochę utrudnię Ci pracę. W przypadku pewnego rodzaju produktów określenie targetu odnosi się do wyobrażeń Twojej grupy docelowej o sobie, a nie do stanu faktycznego. Brzmi skomplikowanie, więc wytłumaczę Ci to na przykładzie. Papierosy Marlboro zdobyły swoją popularność dzięki pokazywaniu w swoich reklamach kowboja. Czy Philip Morris Co. zamierzał sprzedawać swoje papierosy kowbojom? Skądże. Marlboro kierowano do ludzi, którym podoba się idea męskości. A nie ma lepszego obrazu męskości niż kowboj. To zadziałało. Na kobiety też. Swoją drogą masz dowód na to, że zawężenie targetu to dobry pomysł. Po prostu ludzie lubią się utożsamiać z konkretnym typem człowieka. Nikt nie chce być taki jak wszyscy. Dążymy do indywidualności. I dlatego umieszczenie w reklamach Marlboro typowej kobiety i mężczyzny nie mogłoby dać takich rezultatów jak umieszczenie kowboja. Po inne dowody zajrzyj do opracowań psychologów. W ofertach pisanych jest to trochę bardziej skomplikowanie. Napisanie „Kowboju! Czy znasz już smak Marlboro?” prawdopodobnie nie zaowocuje pożądanymi rezultatami. Ale mógłbyś napisać „Kobieto z jajami! Czy znasz już smak Marlboro?” i kierując taki nagłówek do

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski W tym artykule...

● str. 226

kobiet osiągnąłbyś podobny rezultat psychologiczny, jak pokazując im kowboja. Zwróć uwagę, że naszą reklamę skierowalibyśmy do kobiet, a nie do „kobiet z jajami”. To postrzeganie samego siebie jest istotne, a nie fakty o klientach. Dobrze. Robi się już bardzo skomplikowanie. Ułatwię więc Ci zadanie: 1. Pomyśl, kto jest Twoim statystycznym klientem. Przykład 1: „kobiety zajmujące się domem”. Przykład 2: „osoby korzystające z Internetu, które denerwuje spam i które chcą się go pozbyć”. 2. Wymyśl opis tego klienta, składający się z jednego do trzech słów. Na pewno Ci się uda. Przykład 1: „pani domu”. Przykład 2: „internauta zalewany spamem”. 3. Pomyśl, czy Twój produkt reprezentuje jakieś wartości, z którymi statystyczny klient chce się utożsamiać. Jeśli tak, zamień opis klienta, tak aby określał człowieka z tymi wartościami. Nie bój się troszkę przesadzić, jeśli w opisie pojawi się problem, który Twój produkt rozwiązuje. Jeśli nie, pozostań przy wyniku punktu nr 2. Przyklad 1: „oszczędna pani domu”. Przykład 2: brak, wracamy do tego z punktu 2. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski W tym artykule...

● str. 227

Drugi krok – określ Megakorzyść Mam nadzieję, że wiesz, iż ludzie kupują korzyści – marzenia, rozwiązanie problemu. Ludzie nie kupują produktów i nie kupują usług. Ludzie nie kupują cech, a korzyści. Innymi słowy, ludzie nie kupują mercedesa, ludzie kupują prestiż. Mało kto kupuje czarny samochód. Większość kupuje to, co kojarzy jej się z czarnym samochodem. Dlatego tak wiele czarnych volkswagenów polo jeździ po naszych ulicach i prawie zawsze prowadzą je osoby wyglądające tak samo. Jeśli nie zgadzasz się z powyższym, nie czytaj dalej. Nie ma to najmniejszego sensu. Wszystko, co poniżej, wychodzi z jednego prostego założenia: „Mniej niż 7% ludności tego świata podejmuje decyzje racjonalnie, cała reszta opiera się w głównej mierze na emocjach”. Nawet jeśli Ty uważasz, że kupujesz racjonalnie (ja kupuję emocjonalnie), to w marketingu zalecałbym zwrócić uwagę na statystyki, które mówią, że jesteś w mniejszości wahającej się od 2 do 7%. OK, skoro zgadzasz się, że reklamy powinny mówić o emocjach na pierwszym miejscu i o cechach przy okazji, jedziemy dalej. Wybierz lub wymyśl najbardziej: ● ● ● ●

fenomenalną, olśniewającą, podniecającą i inne synonimy słowa „cudowna” lub określenia „zrzucająca z krzesła”. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski W tym artykule...

● str. 228

... KORZYŚĆ, jakiej Twój klient mógłby się spodziewać po produkcie lub usłudze tego typu. MÓGŁBY SIĘ SPODZIEWAĆ, a nie „spodziewa się”. Jeśli wrócimy do mercedesa, to taką korzyścią MÓGŁBY być: „podziw i uznanie najpiękniejszych kobiet, jakie znasz i jakie dzięki mercedesowi poznasz”. Chociaż w praktyce będzie to zapewne jedynie: „podziw znajomych”. Rozumiesz? Pomyśl o tym, o czym marzy Twój klient, myśląc o cechach związanych z produktami tego typu. I tutaj znowu możesz popełnić błąd. Nie myśl o marzeniach związanych z Twoim produktem, ale z kategorią produktów. Czy mała sportowa mazda przywodzi na myśl takie skojarzenia jak porsche 911? Skądże znowu. Ale promując małą sportową mazdę, lepiej odwołać się do marzeń, jakie może mieć człowiek, myśląc o porsche 911, bo oba są samochodami sportowymi. Tutaj jedna uwaga. Cały czas rzucam skojarzeniami dotyczące produktów wielkich marek i korporacji, a twierdzę, że piszę do małych biznesów. Po prostu operując znanymi markami, łatwiej mogę przekazać Wam wszystkim moją myśl, bo większość z Was je zna i ma z nimi odpowiednie skojarzenia. Zapisałeś już tę Megakorzyść? To teraz pomyśl, z jakim problemem jest ona związana. To będzie proste. „Podziw i uznanie” związany jest z „brakiem podziwu i uznania” lub z „byciem przeciętnym”, „byciem niezauważanym” itd.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski W tym artykule...

● str. 229

Gdy już masz to wszystko, poszukaj jeszcze drugiej, równorzędnej lub troszkę słabszej korzyści. W przypadku programu SpamStopUp jako Megakorzyść wybrałem: „Pozbycie się spamu raz na zawsze” i różne jej wariacje. Jako problem wybrałem: „Bycie zalewanym spamem”. Jako drugą korzyść wybrałem: „Oszczędzić czas i pieniądze”.

Trzeci krok – kopiuj i wklej Kilka lat temu Joe Vitale na swoim seminarium dotyczącym pisania reklam powiedział: „Powód, dla którego nazywają takich ludzi jak ja copywriterami, jest taki, że kopiujemy”. Większość naszej pracy polega na kopiowaniu sprawdzonych rozwiązań. Jeśli słowo kopiowanie za bardzo kojarzy Ci się z plagiatem, powiedzmy, że copywriterzy MODELUJĄ sprawdzone rozwiązania. W reklamie, jaką uprawiają duże korporacje, najmodniejszym słowem jest „kreatywność”. W direct marketingu najmodniejszym słowem jest „skuteczność”. Nie próbuj być kreatywny, wykorzystaj to, co jest na pewno skuteczne – i zajmij się nowym biznesem. Partnerom programu partnerskiego cnebPoints, po zaprezentowaniu kilkunastu nagłówków dla abonamentu CzasNaE-Biznes i SpamStopUp stworzony w oparciu o metodę, jaką Ci właśnie wykładam, zaleciłem: „Jeśli weźmie cię pokusa, aby napisać coś bardziej, no wiesz – kreatywnego, to się połóż i poczekaj, aż Ci przejdzie. Na nagłówkach w tej strukturze zbudowano milionowe biznesy”.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski W tym artykule...

● str. 230

Strukturę tę poznasz za chwilę. Na moment wróćmy do tematu plagiatu. Jeśli powiem: Jak szybko biega Janek? A Ty powiesz: Jak żwawo biega Tomek? Czy popełniłeś plagiat? Nie, zmodelowałeś to, co ja powiedziałem. Wykorzystałeś strukturę: Jak [przysłówek] biega [osoba]? Jeśli copywriterzy od Dale'a Carnagie stworzyli jeden z najlepszych nagłówków w historii, tj.: How to influence people and win friends. Jak zdobywać przyjaciół i zjednywać sobie ludzi? [przyjęte w Polsce tłumaczenie] A ja promując SpamStopUp napiszę: Jak raz na zawsze pozbyć się spamu i zaoszczędzić czas i pieniądze? To również nie popełniam plagiatu... a tworzę bardzo skuteczny nagłówek. Nie jest to plagiat, bo wykorzystuję strukturę normalnego języka: „Jak [korzyść] i [korzyść]”. Jak stworzyć nagłówek rzucający Twoich klientów na kolana i poświęcić na to nie więcej niż pięć minut?

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski W tym artykule...

● str. 231

To następny przykład modelowania nagłówka książki D. Carnagie – „Jak [korzyść] i [korzyść]”. Swoją drogą, koniecznie przeczytaj tę książkę. Pluję sobie w brodę, że nie zrobiłem tego wcześniej. Dlaczego ten nagłówek i każdy inny stworzony wg szablonu „Jak [korzyść] i [korzyść]” są skuteczne? Jest wiele teorii, ale czy to ważne? Ważne, że są skuteczne i to tylko mnie interesuje. Gdzieś po drodze copywriterzy zauważyli, a twórcy NLP to potwierdzili, że NIE treść (Jak zdobywać przyjaciół i zjednywać sobie ludzi?), a struktura (Jak [korzyść] i [korzyść]) tego, co mówimy, wpływa na ludzi i nakłania ich do przeróżnych działań. Właśnie poznałeś pierwszy szablon Supernagłówka. Poniżej znajdziesz listę wszystkich z przykładami dla programu SpamStopUp. 1. Ty też możesz śmiać się z [problem klienta/osoba z problemem takim, jaki ma lub sądzi, że ma Twój klient] – jeśli [oczekiwana przez nas akcja] PRZYKŁAD: Ty też możesz śmiać się z osób zalewanych spamem – jeśli zainstalujesz SpamStopUp. KOMENTARZ: Śmianie się z ludzi jest nieetyczne... ale i tak wszyscy to robią. Ten drugi fakt jest dla Ciebie istotny. 2. Dlaczego niektórzy [target] nie mają [problem] PRZYKŁADY: Dlaczego niektórzy internauci nie mają problemu ze spamem? Dlaczego niektórzy webmasterzy nie widzieli spamu, odkąd zainstalowali ten program? Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski W tym artykule...

● str. 232

3 . Dlaczego [interesujący news]? PRZYKŁAD: Dlaczego rok 2004 będzie rokiem bez spamu dla wielu ludzi? 4. Kto jeszcze chce [korzyść] i [korzyść]? ewentualnie Kto jeszcze chce [korzyść]? PRZYKŁAD: Kto jeszcze chce mieć problem spamu z głowy i nie tracić czasu? 5. Śmiali się, gdy [akcja, której ludzie mogą nie zrozumieć]... ale gdy [korzyść]! PRZYKŁAD: Śmiali się, gdy płaciłem za filtr antyspamowy... ale gdy przestałem dostawać spam! 6. Jak [korzyść] i [korzyść]? PRZYKŁAD: Jak pozbyć się spamu i zaoszczędzić czas oraz pieniądze? 7. Czego nie mówi Ci Twój [ktoś zaufany dla klienta] o [problem]? PRZYKŁAD: Czego nie mówi CI Twój provider o blokowaniu spamu? 8. Sekret, by [korzyść] PRZYKŁAD: Sekret, by pozbyć się spamu raz na zawsze. 9. Czy wiesz, jak [korzyść]?

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski W tym artykule...

● str. 233

PRZYKŁAD: Czy wiesz, jak pozbyć się spamu raz na zawsze? 10. Mały [produkt lub słowo „wydatek”], który [korzyść wyrażona miarą, np. w złotówkach, godzinach itd.] PRZYKŁAD: Mały program, który zaoszczędził mi trzy godziny tygodniowo i masę nerwów. 11. Rada dla [target], którzy [problem] PRZYKŁAD: Rada dla internautów, którzy są zalewani spamem. 12. Czy popełniasz te [ile] błędów w [czynności związanej z Twoim produktem]? PRZYKŁAD: Czy popełniasz te pięć błędów w walce ze spamem zalewającym Twoje konta pocztowe? Który z tych nagłówków najlepiej się sprawdza? Trzeba sprawdzić. Przy różnych projektach różne nagłówki okazywały się najlepsze. Trzeba testować. Takie podejście chcę Ci wpoić. To jest podejście Świadomego Marketera. To jest podejście, któremu przypisałem termin „Świadomego Marketingu”. Z ręką na sercu – cholernie się to podejście opłaca.

Podsumowanie Możesz być kreatywny, ale z mojego (i zresztą – całej branży) doświadczenia wynika, że szkoda czasu i pieniędzy. Wiem. Trudno jest zaakceptować fakt, że po znalezieniu najlepszego nagłówka dla Twojego produktu spośród stworzonych w oparciu o ten artykuł, wymyślenie lepszego graniczy z cudem. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski W tym artykule...

● str. 234

Jeśli masz ochotę – spróbuj. Najpierw jednak zalecam przetestowanie tych dwunastu, wybranie nagłówka kontrolnego i dopiero potem szukanie lepszego. W ten sposób okres poszukiwań nie wyrządzi Twojemu biznesowi szkód finansowych.

Zadanie domowe 1. Określ w jednym-trzech słowach swój target. Jeśli możesz, niech określenie to wyraża stan psychiczny, fizyczny lub majątkowy, do którego dąży Twój potencjalny klient. Np. „biznesmen z klasą” zainteresuje się mercedesem bardziej niż „osoba potrzebująca samochodu”. 2. Określ Megakorzyść, jakiej klient MÓGŁBY oczekiwać od produktów tego typu, gdyby był 100% optymistą i w żadnym stopniu sceptykiem. 3. Określ problem związany z tą Megakorzyścią. 4. Określ drugą bardzo ważną korzyść. 5. Skopiuj i wklej te cztery elementy do powyższych szablonów. Ile Ci to zajmie? Na początek daj sobie tylko pięć minut. Chociaż teraz, gdy przeczytałeś cały artykuł, zachęcony tylko pięcioma minutami, zdradzę Ci sekret: poświęć tyle czasu, ile Ci potrzeba. Jeśli musisz, poświęć 24 h. To niegłupi pomysł – za 24 godziny pracy uzyskać dostać sześć razy większy dochód z tej samej oferty lub reklamy. Zgodzisz się? Ale nie zniechęcaj się. W pięć minut również stworzysz nagłówki. Jeśli nie jesteś wybitnym copywriterem, praktycznie masz gwarancję, że poświęcając pięć minut na tę metodę – stworzysz lepsze nagłówki niż te, których dotąd używałeś. Ja Ci to gwarantuję. Piszę z doświadczenia. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski W tym artykule...

● str. 235

Trzeba być bardzo aroganckim, by twierdzić, że można stworzyć lepszy nagłówek niż najlepszy w Twoim przypadku z zaprezentowanych powyżej, na których stworzenie i przetestowanie przeznaczono czasami nawet LATA, miliony dolarów i talenty najlepszych copywriterów swoich czasów.

Mocne nagłówki na wyciągnięcie ręki We wcześniejszym rozdziale pokazałem Wam, jak zmodelować jedne z najskuteczniejszych nagłówków w historii tak, aby zbudować skuteczny nagłówek na własne potrzeby. Większość moich czytelników, którzy skorzystali z mojej rady, poszła na łatwiznę i zmodelowała akurat ten nagłówek, który ja stosuję w ofercie abonamentu na stronie głównej www.cneb.pl. Co ciekawe, nie przetestowałem jeszcze wszystkich nagłówków z tego zestawu, więc wcale nie jestem pewien, że ten jest najlepszy. Za chwilę poznasz inną metodę tworzenia doskonałych nagłówków bez wielkiego wysiłku. Tym razem jednak będziesz musiał wykazać się odrobiną kreatywności i trochę popracować, bo nie dam Ci gotowego rozwiązania na talerzu. Tym razem również będziesz modelował nagłówki.

Copywriting Może zadajesz sobie pytanie, dlaczego piszę już drugi artykuł o tym, jak zmodelować cudze nagłówki, zamiast uczyć Cię kreatywnego wymyślania własnych. Odpowiedź znajdziesz w nazwie czynności, do której zaliczamy również tworzenie nagłówków.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Mocne nagłówki na wyciągnięcie ręki

● str. 236

W copywritingu chodzi o to, by korzystać ze struktur, które są już sprawdzone, aby na własne potrzeby kopiować styl pisania dobrych autorów. To najprostsza i zarazem jedna z najskuteczniejszych metod uczenia się pisania dobrych tekstów reklamowych. Zwróć uwagę, że piszę o kopiowaniu stylu lub o modelowaniu. Kopiowanie cudzych tekstów i używanie ich później publicznie jest naruszeniem praw autorów tych tekstów.

Druga skuteczna metoda We wspomnianym artykule pokazałem Ci konkretne struktury skutecznych nagłówków. Tym razem zadanie znalezienia takich struktur należy do Ciebie. Dzisiaj nauczysz się modelować nagłówki, które na co dzień Cię otaczają. Zadanie jest proste, przyjemne i wymaga kontaktu z Internetem. Odwiedź następujące strony: ● ● ● ● ●

www.onet.pl www.wp.pl www.interia.pl www.msn.com – szczególnie polecam! www.rd.com i kliknij This Month's Issue z lewej strony (zwróć uwagę na podtytuły)

Na każdej z tych stron znajdziesz tytuły (nagłówki) najróżniejszych artykułów. Twoim zadaniem jest wybrać od 10 do 20 najciekawszych według Ciebie nagłówków i przygotować dla każdego z nich jedną do trzech wersji, mówiących o produkcie/usłudze, którą promujesz. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Mocne nagłówki na wyciągnięcie ręki

● str. 237

Jak wykonać to ćwiczenie? Na napisanie poniższych nagłówków poświęciłem mniej niż piętnaście minut. Onet.pl Inny Aviator Inny e-biznes Zeznania BOR-owca: Byłem zmęczony i obity Zwierzenia CNEB-owca: Byłem zmęczony i zniechęcony Internetem WP.pl Posady wyłącznie dla uczciwych Sukces wyłącznie dla czytelników CNEB Sukces wyłącznie dla czytelników... I Ciebie stać na własne mieszkanie. Sprawdź! I Ciebie stać na sukces w e-biznesie. Sprawdź! Interia.pl Zestresowani biznesmeni... medytują Skuteczni biznesmeni... czytają CNEB Najlepsi e-biznesmeni... czytają więcej Narzeczonego można wypożyczyć Sukces można podpatrzeć Sukces można pożyczyć Skuteczny marketing można pożyczyć Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Mocne nagłówki na wyciągnięcie ręki

MSN.com Scientists: 10th planet has its own moon CNEB: Twój konkurent ma już abonament CNEB: Twój konkurent ma już stronę WWW The year of the hybrid? Rok e-biznesu? Rok CNEB-a? Tech for moms & dads E-biznes dla mam i tatusiów E-biznes dla małych i średnich firm Can you be too poor to declare bankruptcy? Czy możesz zarabiać za dużo, by powalczyć o więcej? Czy możesz być tak dobry w e-biznesie, by nie być lepszym? RD.com "I Love You, Man!" "Kocham Cię, mój biznesie" My Big Fat Greek Diet Mój Ogromny, Zyskowny Sukces w Internecie Mój Prosty, Zyskowny Internetowy Biznes Life in This United States Biznes w Tym Internecie E-biznes w Tej Polsce Biznes w Dzisiejszym Internecie

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

● str. 238

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski

● str. 239

Mocne nagłówki na wyciągnięcie ręki

Dobre rady na koniec Dobrze by było, gdybyś ćwiczenie to powtarzał raz na kwartał lub raz na miesiąc – zależy od tego, jak wiele materiałów reklamowych produkujesz. Wszystkie nagłówki zapisuj w jednej bazie. Wystarczy Worda z dwukolumnową tabelką. Z jednej strony wpisz nagłówek, z drugiej Twoje wersje. W przyszłości zamiast nad wymyśleniem nowego nagłówka – będziesz mógł Twojej bazy i wyciągnąć z niej konkretny przykład.

dokument oryginalny męczyć się zajrzeć do

Pamiętaj, że każdy nagłówek ma pewną strukturę, którą możesz zmodelować, wstawiając inne słowa. Powinieneś to robić, ponieważ o sile nagłówków decyduje przede wszystkim odpowiednia struktura. W drugiej kolejności są to słowa w nich użyte.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Napisz, poczekaj, zredaguj

●str. 240

Napisz, poczekaj, zredaguj Jest taka technika, którą stosuje praktycznie każdy skuteczny copywriter. Każdy specjalista uprawiający copywriting ma swoje metody i swoje techniki. Każdy pisze trochę inaczej. Jednak praktycznie każdy stosuje tę jedną fundamentalną technikę. Tą techniką jest REDAGOWANIE własnych prac.

Wzorowy proces pisania tekstów reklamowych Proces pisania tekstów reklamowych, ofert czy nawet samych nagłówków powinien wyglądać mniej więcej tak: 1. Tworzysz szkic. 2. Odstawiasz go na jakiś czas (za pierwszym razem najlepiej przynajmniej na dobę). 3. Powracasz do szkicu, by go zmienić, lub piszesz go od nowa, mając w pamięci pierwszy szkic. 4. Odstawiasz rezultat na jakiś czas. 5. Ponownie redagujesz. 6. Powtarzasz punkty 2 i 3 aż do skutku. Taki żmudny proces daje gwarancję wykorzystania technik znanych copywriterowi w najlepszy możliwy sposób. Takie podejście do copywritingu odróżnia copywriterów skutecznych od całej reszty.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Wzorowy proces pisania tekstów reklamowych

● str. 241

Z doświadczeń własnych i ludzi z branży mogę stwierdzić dwie rzeczy: 1. Pierwszy szkic jest zawsze daleki od ideału. 2. Jeśli będziesz próbował za pierwszym razem napisać ideał, rezultat będzie jeszcze gorszy. Rada, jaką przeczytasz w książkach o copywritingu, bardzo często brzmi: Siadając do szkicu, załóż, że nie jest to ostateczna forma projektu, i pisz, co tylko Ci na myśl przyjdzie.

Pierwszy szkic Czy zdarzyło Ci się, że miałeś w głowie jakąś genialną myśl, która po spisaniu okazała się wyglądać zupełnie inaczej? Nie była już tak fascynująca. Powodem takiego rezultatu jest autosabotaż, jaki funduje Ci Twoja świadomość. Twoja świadomość, poprzez kontrolę językową tego, co piszesz, tłumi większość Twoich genialnych pomysłów. Joe Vitale w bardzo dobrym e-booku „Hypnotic Writing” pisze o dwóch osobach, które siedzą w Twojej głowie. Pierwszą z nich jest „Redaktor”. Jest to osoba, która zwraca uwagę na pisownię, gramatykę, stylistykę itd. Osoba ta pilnuje, by Twoje teksty miały sens. „Redaktor” Cię strofuje i poucza. Innymi słowy, jego udział w tworzeniu szkicu jest BARDZO NIEPOŻĄDANY. „Redaktor” to Twoja świadomość.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Pierwszy szkic

● str. 242

„Mistrz Pióra” jest osobą numer dwa. Siedzi on w Twojej podświadomości i jest osobą kreatywną. To „Mistrz Pióra” pozwala Ci spisać Twoje myśli w sposób porywający, wpływający na ludzi i interesujący. Tylko „Mistrz Pióra” powinien brać udział podczas tworzenia szkicu. Zasada jest prosta. Podczas tworzenia szkicu nie należy w najmniejszym stopniu zajmować się gramatyką, ortografią czy stylistyką. I tak to wszystko potem zredagujesz i poprawisz błędy – wtedy dopiero do głosu dopuścisz „Redaktora”. W trakcie tworzenia szkicu należy pójść na całość, spisać wszystko, co mamy do powiedzenia. Zasada prosta, ale jej zastosowanie może sprawiać trudności. Vitale w wyżej wymienionym e-booku przedstawia kilka bardzo pożytecznych rad, jak wyłączyć „Redaktora” i dać dojść do głosu „Mistrzowi Pióra”.

Redagowanie Redagowanie bardzo często sprowadza się do: ● ● ● ●

usunięcia mniejszych lub większych części tekstu, usunięcia początku i końca lub napisania ich od nowa, zmiany kolejności akapitów, zmiany w zdaniach.

Redagowanie pierwszego szkicu powinieneś zacząć po przerwie. Twój umysł musi mieć czas, aby się zresetować. Musisz zapomnieć większość tego, co napisałeś, zanim zabierzesz się za redagowanie. Niech to będzie przynajmniej doba. Tydzień byłby lepszy, miesiąc przerwy – idealny. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Redagowanie

● str. 243

Dlaczego masz zapomnieć? Jeśli tego nie zrobisz, nie będziesz czytał tego, co napisałeś, ale to, co chciałeś napisać. Będziesz czytał z pamięci. Będziesz miał też skrajnie subiektywne podejście do tekstu. Nie będziesz chciał wprowadzić większych zmian. Zapewniam Cię, że nie wykonasz tego dobrze, jeśli będziesz miał emocjonalny stosunek do własnego szkicu. Emocje jednak maleją z czasem i już doba przerwy wystarczy, aby spojrzeć na szkic obiektywnym okiem.

Zmień medium Zawsze redaguj tekst za pomocą medium innego od tego, na którym powstał tekst. Jeśli szkic napisałeś odręcznie, pierwsza redakcja polega na przepisaniu go do komputera. Jeśli tekst jest napisany na komputerze, najlepiej redagować wydruk. Dlaczego redagowanie na tym samym medium nie jest dobrym pomysłem? Ponieważ również i w tym przypadku będziesz czytał z pamięci. Ludzka pamięć jest genialna – nic na to nie poradzimy ;-). Nie żałuj kartek i tuszu. Nawet jeśli miałbyś wydać 10 złotych na wydrukowanie wszystkich kopii, jest to cena śmiesznie mała w porównaniu ze zwiększeniem zysków.

Czytaj na głos Ta rada jest prawdopodobnie drugą najrzadziej stosowaną w procesie redagowania. Sam również jestem winny jej zaniedbywania.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Czytaj na głos

● str. 244

Gdy ktoś czyta Twój tekst, wymawia go w swoje głowie. Jest to cecha wszystkich, którzy nie stosują technik szybkiego czytania. Innymi słowy, jeśli Twój tekst źle brzmi czytany na głos, źle zostanie odczytany przez klienta.

Daj komuś do przeczytania na głos Ta rada jest pierwszą najrzadziej stosowaną. Paradoksalnie – daje ona najlepsze rezultaty. Znajdź kogoś, kto podejdzie do sprawy poważnie i przeczyta dla Ciebie Twój tekst na głos. Obserwując mimikę i wsłuchując się w głos czytającego, wyłapiesz większość słabych punktów oferty.

Przepisywanie Zauważyłem, że przepisując tekst z rękopisu na komputer, tworzę zwykle zupełnie nowy tekst. Naturalnie nowa wersja jest znacznie lepsza. Jeśli nie lubisz pisać odręcznie, możesz wydrukować tekst i przepisać go ponownie. Zdaję sobie sprawę z tego, że przepisywanie jest żmudne i mało zachęcające. Warto jednak zastanowić się nad tą metodą, gdyż rezultaty są zaskakująco dobre. Nie zlecaj komuś przepisywania Twoich tekstów. Stracisz naturalną możliwość ich poprawienia.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Redagowanie to nie wstyd

● str. 245

Redagowanie to nie wstyd Im bardziej znany copywriter, tym częściej przyznaje się do redagowania swoich tekstów. Na skuteczność najlepszych autorów składają się dwa elementy: 1. Nieprzeciętna wyobraźnia i umiejętność spojrzenia na problem oczami klienta, przejawiające się podczas tworzenia pierwszego szkicu („Mistrz Pióra”). 2. Ogromny warsztat najlepszych technik, które nakładane są na powyższe w procesie redagowania („Redaktor”). Gdy tworzysz szkic, możesz zapomnieć o technikach wywierania wpływu. Na nie przyjdzie czas, gdy będziesz tekst redagował. Redagowanie to dowód na to, że profesjonalnie podchodzisz do swojej pracy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Najbardziej Oczekiwana Akcja – NOA

● str. 246

Najbardziej Oczekiwana Akcja – NOA Każda strona WWW, każdy materiał marketingowy musi prowadzić do jasno sprecyzowanej akcji ze strony klienta. Zbyt często działania i materiały marketingowe nie mają jasno sprecyzowanego, konkretnego celu. Zbyt często robi się je „w celu”: ● ● ●

promocji, zwiększenia sprzedaży, budowania marki.

To są jednak cele taktyczne (czasami strategiczne) działań marketingowych. Strony WWW i inne materiały marketingowe to narzędzia operacyjne (bardziej szczegółowe od taktycznych), dlatego muszą mieć określony operacyjny cel, tzw. Najbardziej Oczekiwaną Akcję (NOA). Najbardziej Oczekiwana Akcja, jeśli odnosimy ją do strony WWW, to KONKRETNA czynność, jaką ma wykonać klient po kontakcie z naszą stroną WWW. Taką czynnością może być: ●

●

●

●

zapisanie się na biuletyn (cel operacyjny), dzięki któremu promujemy nasz biznes (cel taktyczny), przejście na kolejną stronę z bardziej szczegółowymi informacjami, przejście na stronę z formularzem (cel operacyjny), dzięki czemu jest szansa, że klient zamówi i opłaci zamówienie, zwiększając naszą sprzedaż (cel taktyczny), wypełnienie formularza zamówienia,

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Najbardziej Oczekiwana Akcja – NOA

●

● ●

● str. 247

zapamiętanie nazwy naszej firmy w połączeniu z naszym przesłaniem (cel operacyjny), dzięki czemu wzrasta świadomość marki (cel taktyczny), zapisanie strony w ulubionych, polecenie strony znajomym poprzez wypełnienie odpowiedniego formularza (cel operacyjny), dzięki czemu zwiększy się oglądalność naszej strony (cel taktyczny).

Zauważ, że większość z tych KONKRETNYCH czynności można podciągnąć pod promocję, zwiększanie sprzedaży lub budowanie świadomości marki. Jednak błędem jest generalizowanie akcji, jaką ma wywołać strona WWW lub inny materiał marketingowy. Pojęcia typu promocja, zwiększanie sprzedaży lub budowanie świadomości marki są tak bardzo ogólne, że rozcieńczają skuteczność narzędzi marketingowych. W rezultacie wiele stron WWW żadnej funkcji nie spełnia dobrze. Ani dobrze nie promuje, ani dobrze nie sprzedaje, ani dobrze nie buduje świadomości marki. Przy budowaniu strategi jest miejsce na pojęcia ogólne – np.: Poprzez edukację naszej grupy docelowej zbudujemy pozycję eksperta i w ten sposób zapewnimy sobie przywództwo w branży. Przy określaniu taktyk, które mają strategię wdrożyć w życie, jest miejsce na pojęcia bardziej szczegółowe – np.: Będziemy edukować klientów poprzez stronę WWW i darmowy biuletyn.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Najbardziej Oczekiwana Akcja – NOA

● str. 248

W końcu schodzimy na sam dół/wychodzimy na sam front, by skupić się na działaniach operacyjnych, które pozwolą nam wdrożyć w życie taktyki. Tutaj jest miejsce tylko na szczegółowe pojęcia – np.: Na stronie głównej naszej strony umieścimy tekst, którego głównym celem będzie skłonienie odwiedzającego do zapisania się na nasz biuletyn. Taki będzie też cel całego serwisu, więc będziemy zachęcać do zapisania się na biuletyn na końcu każdej podstrony, za pomocą wyskakujących okienek i za pomocą typowego formularza rejestracji w biuletynie w menu strony. Najbardziej Oczekiwana Akcja (NOA) odnosi się do celów operacyjnych. Innymi słowy, jest to mały kroczek, który prowadzi nas do większego celu. NOA może być bardzo szczegółowa, np.: Celem tej reklamy jest skłonienie klienta do kliknięcia na link. Link kieruje do strony, która promuje kurs. Ale czasami musi być bardziej złożona: Celem tej reklamy jest skłonienie klienta, aby poprzez link wszedł na naszą stronę i zapisał się na kurs. Wbrew pozorom – obie NOA znacznie się różnią. Zakładając pierwszą NOA – prawdopodobnie stworzymy reklamę, która wygeneruje więcej kliknięć, ale zakładając drugą NOA – mamy większe prawdopodobieństwo, że z tej samej liczby wyświetleń reklamy wygenerujemy więcej sensownych zapisów na kurs. Osoby, które (jak ja) dużo testują w marketingu, wiedzą, że klikalność reklam jest bardzo zwodnicza. Nierzadko zdarza się, że kampania reklamowa skupiona na generowaniu samego ruchu na stronie Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Najbardziej Oczekiwana Akcja – NOA

● str. 249

WWW, mimo dużo większej ilości kliknięć, potrafi wygenerować mniej klientów niż kampania skupiona na generowaniu sprzedaży. Z powyższego powodu MUSISZ znać Najbardziej Oczekiwaną Akcję, jeśli Twoje działania marketingowe mają być opłacalne.

NOA powinna być pierwsza Ustalenie Najbardziej Oczekiwanej Akcji powinno być BEZWZGLĘDNIE pierwszą czynnością przed stworzeniem jakiegokolwiek materiału marketingowego: strony WWW, reklamy, mailingu. NOA nakierowuje nasz umysł na konkretną akcję, dzięki czemu tworzone materiały marketingowe skuteczniej do niej nakłaniają. Zrób proste ćwiczenie. Weź minutnik i w pięć minut napisz tekst, który: 1. Będzie promował Twój biznes. 2. Będzie nakłaniał do wejścia na Twoją stronę WWW. Porównaj dwa teksty. Który z nich jest lepszy, dłuższy, bardziej spójny i bardziej przekonywający? Prosty, konkretny cel ułatwia tworzenie materiałów reklamowych i sprawia, że są one po prostu skuteczniejsze.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Klient jest jak dziecko

● str. 250

Klient jest jak dziecko Klient w ujęciu statystycznym przypomina dziecko. Jego działania są w dużej mierze wypadkową przekazanych mu poleceń, w mniejszej własnych przekonań i założeń. Zaznaczam, że mówię o ujęciu statystycznym, masowym. Innymi słowy, im mniej konkretnych poleceń znajdzie się w naszych materiałach marketingowych, tym rezultat będzie mniej zbliżony do naszych oczekiwań. Osoby, które wychowywały małe dzieci, wiedzą, że dając dziecku ogólne polecenie, bardzo często powodujemy, że zostanie ono wykonane w nieoczekiwany sposób – często wręcz niebezpieczny dla dziecka – lub niewykonane zupełnie. Z klientami jest podobnie. W marketingu powinieneś uznawać istotną zasadę: Jeśli nie powiedziałeś czegoś wprost, to nie oczekuj tego od klientów. Prawdziwość tej zasady najszybciej zauważa się w działaniach ecommerce, kiedy to klienci wymyślają niestworzone sposoby dokończenia transakcji, jeśli nie poda im się KILKA RAZY KONKRETNYCH instrukcji.

Rozpraszanie klienta Wszystko, co: ● ● ●

rozprasza klienta, odwraca jego uwagę, odciąga go od wytyczonej mu ścieżki do wybranej NOA.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Rozpraszanie klienta

● str. 251

Wszystko to kosztuje Twój biznes żywe pieniądze. Pieniądze, które zostały w kieszeni klienta, zamiast znaleźć się na Twoim koncie bankowym. Konkretnie: niezwiązane z NOA animacje na stronie WWW, obiektywnie niepotrzebne informacje, zbyt wiele opcji wyboru itd. – to wszystko sabotuje nasze starania wygenerowania NOA i tym samym nas po prostu kosztuje. Dopilnuj więc, aby odwiedzający Twoją stronę zrobił to, czego Ty od niego chcesz. Nie pozwól mu na swobodę, ale niech czuje pełną swobodę – prowadź go. Klient podświadomie błaga, abyś poprowadził go do poprawnej decyzji. Ale to ON podejmuje właściwą decyzję i musi mieć tego świadomość!

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Dlaczego opłaca się kupować szablony stron WWW?

● str. 252

Dlaczego opłaca się kupować szablony stron WWW? Czy wiesz, dlaczego opłaca się kupować profesjonalne szablony?

Szablony stron własnej roboty Gdy zaczynamy samemu tworzyć szablony stron WWW, jesteśmy skazani na porażkę. Brak dystansu do każdego projektu powoduje, że rezultat naszej pracy chcemy zmienić zaraz po jego wdrożeniu. Wiem coś o tym. Stworzyłem samodzielnie 19 szablonów cneb.pl. Za każdym razem – bez wyjątku – zaraz po wdrożeniu projektu nienawidziłem go i widziałem w nim same wady. Dzieje się tak, ponieważ skupiając się na grafice, nie jesteśmy w stanie przywiązać odpowiedniej wagi do nawigacji serwisu i jego zawartości. A te dwa elementy są daleko bardziej ważne niż wygląd serwisu. Zmęczeni projektowaniem – nie mamy już wystarczająco dużo weny i energii, aby dopracować serwis. Powstaje potworek, którego chcemy jak najszybciej zmienić. Cały proces zaczyna się od nowa, a my, zamiast zarabiać, grzebiemy się w problemie, który można rozwiązać migiem, wydając 100 do kilkuset złotych, bo już tyle kosztują profesjonalne szablony stron WWW.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zlecenie grafikowi

● str. 253

Zlecenie grafikowi Jeśli masz czas i grubszy portfel, możesz zlecić wykonanie szablonu grafikowi. Zaletą tej opcji jest fakt, że projekt będzie wykonany pod Twoją firmę (chyba że trafisz na amatora). Wadą tego rozwiązania jest dłuższy czas oczekiwania na gotowy projekt oraz zdarzające się czasami porzucanie jednych projektów dla innych, bardziej opłacalnych. Nie myśl jednak, że akurat Tobie się to przytrafi.

Wynajęcie firmy Oczywiście możesz zatrudnić firmę, ale wtedy licz się z wyższymi kosztami. Firmy zatrudniające pracowników mają swoje stałe koszty, które zostaną przeniesione na Ciebie. Zaletą profesjonalnych firm jest to, że Twój projekt na pewno będzie skończony na czas. Musisz jednak uważnie wybierać, bo profesjonalnie prezentująca firma może wcale taka nie być.

Gotowe szablony stron WWW, np. z WebHandel.pl Kupując gotowe, profesjonalne szablony strony WWW – otrzymasz to, co widzisz, w czasie nieprzekraczającym 24 godzin!

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Gotowe szablony stron WWW, np. z WebHandel.pl

● str. 254

Profesjonalne, gotowe szablony to najtańsza metoda stworzenia profesjonalnie wyglądającego serwisu WWW. Jak to możliwe, że profesjonalne projekty są sprzedawane w tak niskich cenach? Większość szablonów to projekty wybitnych grafików, dla klientów, którzy się rozmyślili lub ich po prostu oszukali. Graficy tworząc te projekty – robili je myślą o dobrej zapłacie. Jakościowo są więc one najczęściej takie same, jak projekty na zamówienie. Minusem szablonów jest to, że trzeba je nieco dostosować do własnych potrzeb. Takie dostosowanie – o ile nie potrafisz zrobić tego samodzielnie – jest jednak zwykle mało kosztowne, gdyż szablony są do tego przygotowane. Www.adamka.pl, www.cneb.pl, www.webhandel.pl, www.cnebpo ints.com i inne serwisy WWW firmowane moim nazwiskiem – praktycznie wszystkie powstały w oparciu o mniej lub bardziej zmodyfikowany szablon strony WWW. Moim zdaniem – i tę ideologię przekazuję na każdym kroku – taniej i szybciej jest wybrać szablon i go dostosować, niż zamówić zupełnie nowy projekt. Dlatego właśnie kupiłem serwis WebHandel.pl – zanim to zrobiłem, od dawna używałem już szablonów w mojej pracy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak powinna wyglądać strona główna?

● str. 255

Jak powinna wyglądać strona główna? Twój serwis powinien zawierać tyle informacji, ile tylko możliwe. Twój serwis, ale NIE Twoja strona główna. Celem strony głównej NIE powinno być przekazanie wszystkich możliwych informacji, ale zachęcenie do przejrzenia reszty zawartości serwisu. Porównaj salony sprzedaży dużych sieci sprzedaży – np. telefonii komórkowej – z typowym sklepem komputerowym w małym mieście. Te pierwsze mają dużo pustej przestrzeni, zawierają niewiele informacji wystawionych na widok publiczny. Dzięki temu informacje te są widoczne. Te drugie zwykle zawalone są ulotkami, pudełkami, stojaczkami i plakatami. Efekt jest taki, że żaden z tych elementów nie przyciąga uwagi klienta w sposób właściwy. Tak samo jest ze stronami WWW. Im firma bardziej doświadczona w Internecie, tym więcej pustego miejsca jest na jej stronach. Tym więcej miejsca i tym mniej informacji, ale za to dokładnie rozmieszczonych. Strony firm, które wchodzą w Internet po raz pierwszy bez odpowiedniego nadzoru, wyglądają często jak bezsensowna zbitka setek informacji. Ciekawe jest to, że firmy znające się na gospodarowaniu przestrzeni w salonach sprzedaży, robią coś zupełnie odwrotnego na swoich stronach WWW – np. idea.pl. Widać, że ludzie zajmujący się salonami tej sieci na oczy nie widzieli się z twórcami tego serwisu.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak powinna wyglądać strona główna?

● str. 256

A powinni. Internet nie różni się tak bardzo od salonu sprzedaży. Internet to nie jest gazeta. Tutaj nie musimy zagospodarować każdego centymetra kwadratowego powierzchni. W Internecie nie płacimy za pustą przestrzeń.

Tendencja tragiczna w skutkach Gdy zaczynamy tworzyć pierwszą stronę, zwykle pojawia się tendencja do wsadzania tam wszystkiego, co się da. Argumenty są zwykle trzy: ● ● ●

bo można, bo ludziom może się nie chcieć zaglądać głębiej, bo nie wiem, czego ludzie chcą, więc dam wszystko.

Cóż mogę powiedzieć? Zasadność tych argumentów podważa kompetencje twórcy strony. Innymi słowy: osoba je głosząca nie ma prawa tworzyć lub nadzorować tworzenia komercyjnej strony WWW. Nie ma odpowiedniej wiedzy i wyrządzi firmie krzywdę.

Argument 1: Bo można Technicznie rzecz biorąc – możesz wszystko. Możesz wpakować na pierwszą stronę nawet treść Harry'ego Pottera. Możesz zamieścić animacje, flashe i filmy video. Całość może ważyć 5 MB. Technicznie rzecz biorąc. Technicznie rzecz biorąc, możesz zrobić stronę wyglądającą jak msn.com – typowy portal, zapchany taką ilością informacji, że nie wiadomo, od czego zacząć. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Tendencja tragiczna w skutkach

● str. 257

Z marketingowego punktu widzenia – NIE możesz zaprezentować zbyt dużo informacji na pierwszej stronie. Z marketingowego punktu widzenia – na stronie głównej powinno znaleźć się niezbędne minimum informacji. Strona główna powinna generować Najbardziej Oczekiwaną Akcję (NOA), ustaloną dla Twojej strony. Pojęcie „niezbędnego minimum” jeszcze rozwinę.

Argument 2: Bo ludziom może nie chcieć się zaglądać głębiej Jeśli wysuwasz taki argument, oznacza to, że nie jesteś copywriterem, nie masz pojęcia o copywritingu lub nie chcesz zatrudnić dobrego copywritera. Jakikolwiek nie byłby powód – NIE masz odpowiedniej wiedzy i kwalifikacji, by tworzyć serwis komercyjny. Jeśli z takim argumentem na ustach upierasz się jednak, by tworzyć serwis WWW, współczuję temu, kto z tego serwisu ma czerpać korzyści. Potencjał Internetu zostanie zmarnowany. W najlepszym wypadku – wykorzystany w niewielkim stopniu. Dla mnie nie ma uzasadnienia dla takiego argumentu. Nie ma. Albo jesteś w stanie zainteresować odwiedzających Twój serwis, albo jest to sztuka dla sztuki, a nie e-biznes. Jedna uwaga. Oczywiste jest, że nie zainteresujesz wszystkich odwiedzających. Mówimy o grupie docelowej serwisu. To tak jak z telezakupami. Nie są one skierowane do wszystkich, ale do konkretnej grupy docelowej. Nieważne, że 3/4 wszystkich odbiorców od razu zmie-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Tendencja tragiczna w skutkach

● str. 258

ni kanał. Ci i tak by nie kupili. Ważne, aby zainteresować tę 1/4 i ludziom z tej części sprzedać. Jasne, że ograniczona do generowania NOA pierwsza strona odsiewa wiele osób. Więcej osób może szybciej opuścić nasz serwis (tak jak przełączają telezakupy), ALE w ostatecznym rozrachunku więcej osób kupi. Lepiej mieć 5% klientów niż 99% odwiedzających typu „ja się tylko rozglądam”.

Argument 3: Bo nie wiem, czego ludzie chcą, więc dam wszystko Nie wyobrażam sobie, jak można robić komercyjną stronę WWW bez tej wiedzy. Po prostu nie wyobrażam sobie. To jest podstawowa wiedza. Jeśli nie potrafisz wybrać jednego, dwóch zagadnień, które interesują Twoją grupę docelową, to co tak na prawdę wiesz? Najlepiej pobierz raport 8 NAJWAŻNIEJSZYCH PYTAŃ, by skutecznie promować swój biznes i nigdy już nie utopić pieniędzy w nieskutecznej reklamie i go wypełnij. Pewnie myślisz sobie: „Gdy strona sprzedaje jeden produkt, sprawa jest jasna. Oferta na pierwszej stronie go sprzedaje. A moja strona sprzedaje wiele różnych produktów. Mam księgarnię/zróżnicowane usługi/zróżnicowane produkty. Jak mam napisać do tego ofertę?”. Odpowiedź jest dosyć prosta. Jeśli strona sprzedaje produkty zróżnicowane, sprzedaj Unikalną Cechę Oferty (UCO ) lub swoją firmę. Jeśli strona sprzedaje produkty nowatorskie, na które nie ma jeszcze porządnego rynku, sprzedaj ideę.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Tendencja tragiczna w skutkach

● str. 259

Na cneb.pl sprzedaję abonament (jeden produkt). W ofercie na webhandel.pl sprzedaję IDEĘ kupowania gotowych szablonów stron WWW (produkt nadal nowatorski na polskim rynku). Na stronie głównej klienta, który oferował wyjazdy do kilku różnych szkół językowych na różne kursy językowe, sprzedawaliśmy IDEĘ wyjazdu do szkoły językowej... póki klient bez konsultacji czy testów skuteczności nie wrzucił na pierwszą stronę newsów, a oferty nie zakopał gdzieś w menu (zróżnicowane usługi). Na stronie księgarni sprzedawałbym księgarnię. Jej zalety. Unikalną Cechę Oferty. Korzyści, jakie niesie ze sobą kupowanie w tej księgarni, a nie innej. Umieściłbym też z boku listę nowych książek (zróżnicowane produkty).

Niezbędne minimum Co to znaczy „niezbędne minimum” informacji na stronie głównej? To zależy. To zależy od tego, kim jest odwiedzający. Zdecydowanie najlepszym z marketingowego punktu rozwiązaniem jest to, które zawsze polecam, które sam stosuję na cneb.pl czy webhandel.pl. Treść pierwszej strony determinuje fakt zalogowania lub nie odwiedzającego. Tj.: 1. Osoba niezalogowana widzi ofertę. Widzi tekst, który ma tylko jeden cel: wygenerować NOA . Może być to sprzedaż. Może być to zarejestrowanie się na serwisie. Może być „sprzedanie” klientowi naszej firmy. Może być to cokolwiek, ale musi być to coś konkretnego. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Niezbędne minimum

●str. 260

2. Osoba zalogowana widzi zwykle nowości, informacje o promocjach czy skróty ofert. Tak wygląda pierwsza strona większości serwisów... niezależnie, kto ją ogląda. Jest to błąd. Tak powinna wyglądać pierwsza strona – tylko jeśli odwiedzający jest zalogowany LUB był już kiedyś na pierwszej stronie.

Co widzi osoba niezalogowana? Poza ofertą i ewentualną możliwością wykonania NOA (np. link do formularza) – osoba niezalogowana na pierwszej stronie nie powinna widzieć nic więcej, co z generowaniem NOA nie jest związane. Na cneb.pl osoba niezalogowana widzi ofertę. Widzi menu z lewej strony, prowadzące ją do kategorii, gdzie może upewnić się co do istnienia zawartości serwisu. Widzi menu u góry, które pozwala jej zapisać się na darmowy newsletter, ewentualnie zobaczyć forum czy zapisać się do programu partnerskiego. Tak. Niezbędnym minimum w przypadku strony głównej cneb.pl jest 10-stronicowa oferta. Oferta może być dowolnie długa, jeśli dąży do wygenerowania NOA. Więcej w artykule „Dlaczego ta oferta jest taka dłuuuuga?”. Na webhandel.pl osoba niezalogowana widzi (na razie) dosyć krótką ofertę prezentującą zalety gotowych szablonów stron WWW (sprzedaż idei). Na prawo od oferty wyświetlana jest lista czterech najnowszych projektów. Menu z lewej i prawej strony są dostępne. W tym przypadku NOA to sprzedaż szablonu. Nie ma więc powodu wymuszać logowania, by przejrzeć całą ofertę.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Niezbędne minimum

● str. 261

„Ale ja nie mam systemu logowania” Nie szkodzi. Technologia cookies pozwala bardzo łatwo stwierdzić, kto widział ofertę na pierwszej stronie – bez potrzeby logowania. Żeby nie być gołosłownym:

Powyższy skrypt PHP daje odwiedzającemu cookie na 10 lat z informacją, że widział już ofertę na stronie głównej. Oczywiście ludzie czasami czyszczą cookies, ale nie tak często, by był to problem. Jeśli znasz się na JS, możesz wystawić cookie z opóźnieniem, by dać je tylko tym osobom, które ofertę przeczytały. W takim przypadku cookie powinny dostać też te osoby, które coś kupiły.

Powyższy skrypt PHP sprawdza, czy klient widział stronę główną. Jeśli widział, pokazujemy mu typową stronę główną z wiadomościami, nowościami itd. Jeśli nie widział, pokazujemy mu ofertę.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Niezbędne minimum

● str. 262

To bardzo proste rozwiązanie można rozbudować według własnych potrzeb. Można połączyć je z systemem logowania itd.

Najpierw powiedz klientowi... Zasada jest prosta. Najpierw powiedz klientowi, dlaczego powinien robić z Tobą interesy. Dopiero potem pokaż mu produkty, promocje itd. Nie ma sensu pokazywać na pierwszej stronie wszystkim odwiedzającym wiadomości, nowości produktowych itd. Wyjątkiem jest sytuacja, gdy masz tak silną markę, że nie jest prawdopodobne, aby ktokolwiek odwiedzając Twój serwis po raz pierwszy, nie miał już wyrobionego o Twojej ofercie zdania. Dotyczy więc to prawie wyłącznie największych marek. Wyobraź sobie. Wchodzisz do sklepu. Nigdy w tym sklepie nie byłeś. Wiesz mniej więcej, co oferuje. Nie wiesz jednak, co o nim myśleć. Nie masz opinii. Wchodzisz. Podbiega do Ciebie sprzedawca i jak z karabinu: ● ● ● ● ●

we wtorek, 21, zmieniliśmy dekoracje w dziale sprzętu lekkiego, od wczoraj sprzedajemy model T954, miejska gazeta opisała nasz produkt F43, wycofaliśmy ze sprzedaży linię G, ...

Po cholerę Ci takie informacje? Przecież nawet nie wiesz, co oni dokładnie sprzedają. Nie wiesz, czym wyróżniają się wśród konkurencji. Nie znasz ich Unikalnej Cechy Oferty. Nie wiesz, czy potrzeba Ci

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Najpierw powiedz klientowi...

● str. 263

produktów, jakie sprzedają. Nie wiesz, czy warto im zaufać. Nic nie wiesz. Takimi informacjami wita nowych odwiedzających około połowa serwisów WWW. Druga połowa chwali się sobą. O tym drugim klasycznym błędzie pisałem w artykule „Najgorsze, co można zrobić na pierwszej stronie”. Nieliczne wyjątki wyświetlają ofertę nowym klientom, a więcej informacji zostawiają dla stałych klientów. Jest w tym wiele sensu. Wyobraź sobie teraz, że idziesz do sklepu, w którym kupujesz od dwóch lat. Znasz właściciela. Masz najlepsze zdanie o sklepie. Kupujesz tutaj, mimo że konkurencja ma trochę taniej. Jesteś przywiązany do tego sklepu. Podbiega do Ciebie sprzedawca i jak z karabinu: ● ● ● ● ●

we wtorek, 21, zmieniliśmy dekoracje w dziale sprzętu lekkiego, od wczoraj sprzedajemy model T954, miejska gazeta opisała nasz produkt F43, wycofaliśmy ze sprzedaży linię G, ...

W takim i TYLKO takim przypadku informacje o nowościach, zaprezentowane wyżej, mają dla Ciebie konkretną wartość. Bo już (a) znasz sprzedawcę i (b) jesteś przekonany do produktów. Sensowne, prawda? To dlaczego serwisy WWW nagminnie witają nowych użytkowników newsami? Sądzę, że jest to też wynik zmęczenia własną stroną. Właściciel strony zagląda na nią i nie może patrzeć ciągle na tę samą ofertę. Postanawia więc wprowadzić trochę życia. Oczywiście nie sprawdza, jak to wpływa na obniżenie sprzedaży.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Najpierw powiedz klientowi...

● str. 264

Na cneb.pl, jak i na webhandel.pl wiadomości, nowo dodane artykuły czy nowe zlecenia witają tylko zalogowanych użytkowników. Takie rozwiązanie przynosi mi bardzo wymierne korzyści – sprawdziłem, porównałem. Różnica to nawet kilkukrotnie większa sprzedaż.

Rada dla wszystkich Każdy serwis – poza portalem – może z fantastycznym skutkiem umieścić na pierwszej stronie ofertę, a więcej informacji wyświetlić stałym bywalcom/klientom. Portal to przypadek beznadziejny – uważam tak od 2001 roku, gdy napisałem „7 sposobów na pewną klęskę”.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Najgorsze, co można zrobić na pierwszej stronie

● str. 265

Najgorsze, co można zrobić na pierwszej stronie Dale Carnegie w swojej genialnej książce (13 mln sprzedanych egzemplarzy) „Jak zdobywać przyjaciół i zjdenywać sobie ludzi” w rozdziale „Zrób to, a będziesz wszędzie miłym gościem” udowadnia prawdziwość reguły: „Okazuj ludziom szczere zainteresowanie” Carnegie pisze o przedsiębiorstwie telefonicznym z Nowego Yorku, które przeprowadziło badania 500 odbytych rozmów. Najczęściej pojawiającym się słowem było słowo „ja”. Pojawiło się 3 900 razy! To, że ludzi interesuje ich własna osoba, jest tak oklepanym dogmatem w marketingu, że nigdy bym nie pomyślał, że warto o tym pisać. A jednak. Gdy przychodzi mi analizować Wasze strony WWW na www.merytorium.pl/copywriting, widzę, że często główną treścią strony jest to, dlaczego dana firma jest cudowna. Najgorsze, co możesz zrobić na pierwszej stronie, to umieścić tekst o Twojej firmie. Wiem, że to tak jakoś naturalnie jest pisać o sobie, swojej firmie. Skąd to się bierze? Myślę, że z pewnego błędnego założenia. To założenie brzmi:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Najgorsze, co można zrobić na pierwszej stronie

● str. 266

„Skoro ktoś wchodzi na moją stronę, to jest zainteresowany mną/moją firmą”. Najpierw zaznaczę, że piszę tylko o stronach komercyjnych. Następnie zasugeruję, że założenie to jest z gruntu FAŁSZYWE. Klient nie odwiedza Twojej strony, ponieważ się Tobą interesuje. Klient odwiedza Twoją stronę, ponieważ szuka zaspokojenia swoich chęci, potrzeb lub rozwiązania swojego problemu. Piszę „klient”, ponieważ osób zafascynowanych Twoją firmą oraz Twojej rodziny nie liczę. Dobrze jest przyjąć dosyć okrutne założenie, że: „Klienta obchodzi jedynie jego własna osoba”. Z tym założeniem przed oczami stworzysz znacznie lepiej sprzedającą stronę WWW. Nie musisz być wyśmienitym copywriterem, aby stworzyć dobrze sprzedającą stronę WWW. Wystarczy zagrać na strunie, która w uszach naszego klienta brzmi cudownym „ja (klient)”. W przypadku wielu stron jest tak, że internauta wchodzi, a firma zapomina o nim i zajmuje się sobą. Wyobraź sobie sklep. Albo lepiej przypomnij sobie sklep, w którym na wejściu przywitano Cię słowami: „Nasz sklep jest cudowny, działamy na rynku od 1948 roku, mamy doskonałe doświadczenie itd.”. Jakkolwiek mógłbym spróbować sobie taki sklep wyobrazić, przypomnieć sobie – nie jestem w stanie. Ty zapewne też. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Najgorsze, co można zrobić na pierwszej stronie

● str. 267

Normalną rzeczą jest usłyszeć na progu sklepu: „Czym mogę Panu/Pani służyć? Czego Pan/Pani szuka? Mamy tutaj coś, czego Panu/Pani potrzeba itd.”. Nieprawdaż? Myślę, że się zgodzisz. Myślę, że większość czytelników się zgodzi. Czemu więc na stronach WWW nie spotyka się takiego miłego, dbającego o klienta sprzedawcy? Czemu na stronach WWW spotyka się same egocentryczne firmy? Mam wrażenie, że wiele firm nie rozumie, że „w Internecie” to nie znaczy „w innym świcie”. Dla wielu może będzie to niespodzianką, ale w Internecie „buszują” dokładnie TACY SAMI klienci, którzy zaglądają do sklepu czy dzwonią do biura. TACY SAMI! Czy w telewizji traktują klientów inaczej niż w radiu albo w gazetach? Nie. Są to różne media, ale odbiorcy TACY SAMI. A Internet? Internet jest nowym medium... ale odbiorcy TACY SAMI.

Trochę praktyki Mam nadzieję, że przekonałem Cię do tego, że klient w Internecie szuka tego samego, czego w sklepie czy przez telefon: zaspokojenia swoich chęci, potrzeb lub rozwiązania problemu. W każdym momencie, gdy treść oferty wymaga użycia formy „My”, „Nas”, zamień ją na „Ty”, „Ciebie”, „Tobie”. Jeśli masz już ofertę, za-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Trochę praktyki

● str. 268

znacz wszelkie zwroty w pierwszej osobie. Następnie przeredaguj tak zdania, by pojawiła się tam druga osoba. Teraz pokażę Ci, jak ten fakt wykorzystać na stronie WWW.

Obrazowy przykład ZAMIAST: Nasza firma oferuje Ci fenomenalne produkty. [skupianie się na sobie] PISZESZ: Dostaniesz fenomenalny produkty. [skupianie się na kliencie i cechach produktu] ALBO LEPIEJ: X może przestać być dla Ciebie problemem, gdy jutro otrzymasz fenomenalne produkty. [skupianie się na kliencie i korzyściach wynikających z cech produktu. Dodatkowo stosujemy presupozycję „gdy”, która sugeruje fakt, że jutro klient otrzyma produkty.] ALBO NAJLEPIEJ: X przestanie być dla Ciebie problemem, gdy jutro otrzymasz fenomenalne produkty. [jak wyżej, ale stwierdzamy fakt, a nie przypuszczamy]

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Obrazowy przykład

● str. 269

ALBO FENOMENALNIE: Od jutra X nie jest już Twoim problemem, gdyż jutro otrzymasz fenomenalne produkty. [jak wyżej, ale fakt jest mocniejszy, bo w czasie teraźniejszym.] Z powyższego przykładu widać, że nie trzeba pisać o sobie. Po co? Kogo to obchodzi, że to są Twoje produkty, a nie Twojej konkurencji? Ja chcę wiedzieć, co ja będę z tego miał. Ja chcę wiedzieć, jak zaspokoisz moje chęci i potrzeby, jak rozwiążesz mój problem. Skup się na Najbardziej Oczekiwanej Akcji (NOA), jaką klient ma wykonać, i na samym kliencie. NOA może być kupienie produktu, zamówienie szczegółowego cennika, zapisanie się na listę adresową, zatelefonowanie, napisanie maila i co tylko będzie Twoim celem. Nie pisz o sobie. Każdy tekst o Tobie można przerobić na tekst o Kliencie. Jeśli nie można, to tekst ten nie nadaje się na komercyjną stronę WWW, chyba że stworzysz w niej dział o nazwie „ołtarzyk poświęcony nam”.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kontakt i pomoc

● str. 270

Kontakt i pomoc Nie wszyscy się z tymi radami ochoczo zgadzają, niektórzy uważają, że to wszystko jest niepotrzebne, ale z moich doświadczeń wynika, że żadna z tych rad nie przeszkadza, a wiele pomaga.

Jakie dane? 1. E-mail. W internecie ludzie oczekują, że będą mogli napisać do Ciebie e-mail. Kontaktowy adres e-mail to absolutne minimum na stronie WWW. 2. Telefon stacjonarny. Zdecydowana większość ludzi posiada telefon i zdecydowana większość uważa, że jeśli firma posiada telefon stacjonarny, to musi mieć też stałą siedzibę, więc istnieje duże prawdopodobieństwo, że nie jest to „firma-krzak”. Oczywiście coraz popularniejsza telefonia internetowa i możliwość wykupienia wirtualnego numeru telefonu przypisanego np. do konta w Skype zmniejszy wiarygodność, jaką daje numer telefonu stacjonarnego. Na razie jednak telefon stacjonarny jest dowodem na to, że istniejesz w jakimś konkretnym miejscu. Z tych powodów powinieneś podać numer telefonu stacjonarnego. 3. Telefon komórkowy. Jeśli złapanie Cię pod numerem stacjonarnym graniczy z cudem, a złapanie Cię pod telefonem komórkowym nie jest żadnym problemem, zrezygnuj z numeru stacjonar-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jakie dane?

● str. 271

nego na rzecz numeru komórkowego. Możesz też podać oba numery. W każdym razie PODAJ numer telefonu do firmy. Część klientów będzie chciała zadzwonić, by się upewnić, że istniejesz, lub by uzyskać pewne informacje szybciej. Ciekawostką jest to, że klienci czasami więcej wydają na rozmowy telefoniczne z nami niż na nasze produkty. To tylko jednak kolejny dowód na to, że telefon powinieneś podać. 4. Faks. W biznesie internetowym – poza niektórymi wyjątkami – faks jest coraz rzadziej używany. Trzeba jednak wziąć pod uwagę fakt, że przy obecnej bardzo znikomej popularności szyfrowanej poczty e-mail, faks jest znacznie bardziej bezpieczną drogą przekazywania poufnych informacji, ponieważ połączenie jest bezpośrednie. Zanim jednak wybierzesz się po faks do sklepu, zainteresuj się usługami odbierania i wysyłania faksów poprzez sieć Internet. Telefonie komórkowe w droższych pakietach udostępniają możliwość odbierania faksów na komórkę. Faks jest przetwarzany na plik PDF i dostępny w skrzynce pocztowej do wglądu. Jest to jednak dosyć uciążliwe, jeśli faksów dostajemy wiele. Alternatywą są usługi faks2Mail, np. NetFax. W ramach usługi otrzymujemy numer faksu w wybranej strefie numeracyjnej (więc wygląda to jak zwykły numer faksu) – przesłane na ten numer faksy są zamieniane na pliki PDF i wysyłane na wskazany adres email. Za dodatkową opłatą masz możliwość wysyłania faksów przez Internet.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jakie dane?

● str. 272

Rozwiązanie tego typu umożliwia nam odbieranie i wysyłanie faksów niezależnie od naszej lokalizacji, to zdecydowanie ułatwia prowadzenie biznesu i ewentualną zmianę siedziby. Nie uważam, żeby umieszczanie numeru faksu było koniecznością na większości stron biznesowych. Jeśli jednak masz faks, możesz go umieścić. Zawsze to kolejna droga komunikacji – im więcej, tym klient czuje się pewniej. 5. Formularze kontaktowe. Istnieje zła tendencja do pozostawienia jednej drogi kontaktu z firmą – tylko poprzez formularz kontaktowy. Formularz taki zawiera zwykle pola na podanie swoich danych kontaktowych, tytuł wiadomości oraz treść. Czasami możemy wybrać dział w firmie lub typ wiadomości, według których zostanie ona wysłana do odpowiednich osób. Tendencja do wykorzystywania wyłącznie formularza kontaktowego to bardzo często wymóg narzucony przez przeciętny system zarządzania kontaktami (CRM – Customer Relationship Management). Porządny system CRM powinien mieć możliwość integrowania również treści z e-maili oraz ręcznego wprowadzania informacji o rozmowach telefonicznych. Niektóre bardziej zaawansowane systemy potrafią też nagrywać rozmowy telefoniczne. Można jednak taką funkcję wdrożyć, dokupując rejestrator rozmów telefonicznych, np. Recordic. Z całą pewnością formularz kontaktowy jako jedyna droga kontaktu z firmą to zły pomysł, na który mogą sobie pozwolić tylko największe firmy – tak duże, że klienci nie mają wątpliwości co do ich wiarygodności.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jakie dane?

● str. 273

Formularz kontaktowy jest jak skrytka pocztowa. Sprawia wrażenie, że firma się ukrywa. Z całą pewnością nasza wygoda nie jest warta złego wrażenia. Mimo iż sam nie wykorzystuję formularzy kontaktowych, uważam, że są to pomocne narzędzia i warto wdrożyć je u siebie na stronie jako KOLEJNĄ (ale nie jedyną) drogę kontaktu z firmą pomocną wtedy, gdy klient nie może wysłać e-maila. 6. Adres pocztowy firmy. Powinien znaleźć się na każdej stronie biznesowej. Jeśli sprzedajesz w Internecie, jest to wymóg prawny. Jeśli nie chcesz być postrzegany jako „firma-krzak”, zadbaj o to, by adres pocztowy było łatwo znaleźć. 7. Dane do faktury. Na firmowej stronie WWW powinieneś podać pełną nazwę firmy, adres siedziby i numer NIP. Po pierwsze: zwiększa to Twoją wiarygodność. Po drugie: zdarza się, że kontrahent nie posiada Twojego numeru NIP. Albo będzie Ci zawracał głowę o najróżniejszych godzinach doby, albo sprawdzi sobie na stronie. Zdecydowanie lepiej umieścić dane do faktury na stronie i mieć spokój, niż tego nie robić. W końcu nie ma żadnego racjonalnego powodu, aby takie dane ukrywać. 8. Numer konta bankowego. Tutaj jest kwestia sporna. Jeśli sprzedajesz w Internecie produkty lub usługi z pomocą systemu obsługi zamówień, podając numer konta bankowego po prostu na stronie – narażasz się na przelewy bez numeru zamówienia czy nawet bez złożonego zamówienia. To niepotrzebne utrudnienie życia i koszty związane ze zwrotami. Z tego względu ja podaję numer konta bankowego tylko na stronie dotyczącej konkretnego zamówienia, wraz z kwotą i numerem zamówienia, który należy umieścić w tytule przelewu. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jakie dane?

● str. 274

Gdzie umieścić te dane? Na pewno na stronie KONTAKT, INFORMACJE lub O NAS. To typowe strony, których będą szukali klienci, którzy chcą się z Tobą skontaktować lub sprawdzić Twoją wiarygodność. Daruj sobie kreatywność i nazywaj te strony tak, jak jest to przyjęte w sieci. Ja zawsze umieszczam wszystkie podstawowe dane (nazwa firmy, adres pocztowy, telefony, faks, adres e-mail i numer NIP) również na samym dole strony, w tzw. stopce. Według mnie – dzięki temu zabiegowi odwiedzający wiedzą, czyja jest dana strona, że jest ktoś, kto będzie ścigał za kradzież treści ze strony i że z tą firmą można się w każdej chwili skontaktować i nie ma ona nic przeciwko – wręcz do tego zachęca. Trudno mi powiedzieć, czy na pewno zwiększa to zaufanie do ofert prezentowanych na stronach – nie badałem tego. Jestem jednak przekonany, że nie zmniejsza to zaufania i ułatwia ludziom życie. To wystarczy.

Jakie strony? Oto strony, które powinny znaleźć się obok wielu innych na każdym serwisie komercyjnym. 1. Kontakt. Umieść na niej jak najwięcej informacji kontaktowych o Twojej firmie. Możesz połączyć ją ze stroną O NAS lub INFORMACJE. 2. O nas/Informacje. Tutaj, a nie na stronie głównej, umieść informacje o firmie, Twojej osobie, historię firmy i inne treści mówiące o Tobie. Jednak nawet na tej stronie powinieneś pisać w taCopyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jakie strony?

● str. 275

ki sposób, aby podkreślać korzyści dla klienta. Każdą informację o Tobie powinieneś przekuć na korzyść dla klienta. Na stronie firmowej nie ma miejsca na tzw. me message (treści egocentryczne) w czystej formie. 3. FAQ. Najczęściej Zadawane Pytania (Frequently Asked Questions) to bardzo pomocne z punktu widzenia klienta i firmy narzędzie pomocy. Z punktu widzenia klienta, nie musi on wczytywać się we wszystkie dostępne informacje i regulaminy, odpowiedzi na najważniejsze pytania znajdzie bowiem w FAQ. Z punktu widzenia firmy, jeśli dane pytanie się powtarza, bez sensu jest tracić czas na odpowiadanie, lepiej umieścić odpowiedź w FAQ. Tyle teorii, teraz praktyka. Klienci często nie czytają FAQ, bo: ● ● ● ●

nie mogą ich znaleźć, nie chce im się czytać, pytań jest zbyt dużo i nie są posegregowane, nie wpadnie im do głowy, że znajdą tam odpowiedź.

4. Dlatego też nie wystarczy umieścić FAQ – trzeba skłonić klientów, aby się z nim zapoznali. Jest na to kilka sposobów. ●

●

Napisz wyraźnie na stronie, że odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania można znaleźć na stronie FAQ. Link na stronę kontaktową może otwierać stronę z FAQ. Dopiero na końcu tej strony znajdzie się link do faktycznej

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jakie strony?

●

●

● str. 276

strony kontaktowej. Nie zrób jednak błędu i nie usuwaj linku do strony kontaktowej z menu serwisu. Możesz ustawić na firmowym adresie e-mail autoresponder z informacją o adresie WWW strony FAQ. Link do FAQ możesz umieścić w stopce każdego wysyłanego maila.

5. Notki prawne. O tym w następnej lekcji.

Co jeszcze? Co jeszcze możesz zrobić, aby ułatwić życie klientom i tym samym zwiększyć sprzedaż? 1. Help Desk. Help Desk to system obsługi problemów klientów. Dobry system typu Help Desk może zastąpić zupełnie potrzebę korzystania z programów pocztowych. Wszystkie zapytania wysyłane na e-mail lub za pomocą specjalnego formularza zostają zaimportowane do systemu. Przewaga systemu Help Desk nad zwykłym e-mailem polega na tym, że każdy problem ma osobny numer i historię korespondencji, co pomaga lepiej panować nad problemami klientów, obsługiwać jeden problem przez kilka osób bez potrzeby osobistego przekazywania problemu pomiędzy pracownikami oraz mieć pewność, że każdy zgłaszany problem został rozwiązany. Dobrze wdrożony system Help Desk to dla klienta szybsza i sprawniejsza obsługa.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co jeszcze?

● str. 277

Nie wszystkim firmom opłaca się taki system wdrażać. Trzeba się dobrze zastanowić, czy obecnie występują jakieś problemy z komunikacją z klientami. Jeśli nie, po co poprawiać coś, co działa? 2. Live Chat. Live Chat swego czasu był hitem w e-biznesie, ostatnio jednak nieco przycichł – głównie za sprawą rozbudowy komunikatorów internetowych typu Gadu-Gadu, Tlen i Skype. Live Chat to aplikacja umożliwiająca rozmowę na żywo z osobą z firmy na indywidualnym czacie, który zwykle otwiera się w nowym oknie. W najprostszej wersji Live Chat wygląda tak jak okno rozmowy Gadu-Gadu. Jest okno rozmowy i pole do wpisywania treści. Bardziej zaawansowane aplikacje mają możliwość śledzenia ruchu klienta na stronie, rozpoczynania rozmowy przez osobę z firmy, przekazywania rozmów pomiędzy operatorami itd. Live Chat na pewno jest warty zastanowienia, gdy sprzedajemy produkty i usługi droższe, o wyższych marżach – czyli takie, dla których opłaca się zatrudnić przynajmniej jedną osobę na pełen etat do obsługi czatu i ewentualnych innych form kontaktów. Oczywiście inne firmy również mogą zainwestować w Live Chat – warto jednak najpierw się zastanowić, a potem sprawdzić, na ile jest to opłacalne.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Notki prawne

● str. 278

Notki prawne Na komercyjnej stronie WWW powinny znaleźć się przynajmniej dwie notki prawne: prawa autorskie i polityka prywatności. Na stronie, która świadczy usługi poprzez Internet, musi znaleźć się ponadto regulamin świadczenia usług. Dodatkowo warto też umieścić wyłączenie odpowiedzialności, jeśli w innym miejscu tej informacji nie zawarliśmy. Poniżej prezentuję notki, których używam na swoich i moich klientów stronach. Wiele serwisów wzorowało się na tych notkach, Ty też możesz. Nie mogę zagwarantować, że w każdym przypadku są to notki właściwe. W większości jednak jest to dobry fundament.

Polityka Prywatności Czytając, przeglądając niniejszy serwis internetowy czy używając go (Serwis) lub prenumerując elektroniczny biuletyn Serwisu, akceptują Państwo zasady zawarte w Polityce Prywatności, znajdującej się na tej stronie. Serwis zastrzega sobie prawo do wprowadzania zmian w Polityce Prywatności. Każdą osobę, wykorzystującą w jakikolwiek sposób Serwis, obowiązuje aktualna Polityka Prywatności. Jakiekolwiek wprowadzane zmiany nie wpływają na podstawową zasadę: Serwis nie sprzedaje i nie udostępnia osobom trzecim danych personalnych czy adresowych klientów/użytkowników Serwisu.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Polityka Prywatności

● str. 279

Jeśli nie zgadzają się Państwo z Polityka Prywatności, proszę nie odwiedzać Serwisu i nie prenumerować elektronicznego biuletynu Serwisu.

Dane Osobowe W czasie korzystania z Serwisu mogą Państwo zostać poproszeni o podanie niektórych swoich danych osobowych poprzez wypełnienie formularza lub w inny sposób. Dane, o które będą proszeni, to w większości przypadków adres e-mail. W przypadku formularzy zapytań ofertowych i rejestracji na serwisie, będą Państwo proszeni o podanie większej liczby danych osobowych. Wymagamy tylko tych danych, które są niezbędne do działania Serwisu. Niepodanie wymaganych danych zablokuje czynność, której te dane dotyczyły.

Subskrypcja bezpłatnego biuletynu Zaprenumerowanie elektronicznego i bezpłatnego biuletynu wymaga podania w odpowiednim formularzu swojego imienia i adresu e-mail. Pola te są obowiązkowe. Uzyskane w ten sposób dane są dodawane do listy mailingowej biuletynu. Adres e-mail jest niezbędny do tego, aby można było wysłać danemu czytelnikowi numer czasopisma. Imię pozwala Serwisowi zwracać się do czytelników po imieniu.

Niezapowiedziane wiadomości Serwis zastrzega sobie prawo do wysyłania niezapowiedzianych wiadomości osobom, których dane kontaktowe uzyskane zostały dzięki Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Polityka Prywatności

●str. 280

działalności związanej z Serwisem. Pod tym określeniem rozumiemy informacje odnoszące się bezpośrednio do Serwisu (np. zmiany, wewnętrzne promocje), niekomercyjne listy (np. życzenia, komentarze osobiste itp.) oraz informacje komercyjne. Właściciel Serwisu nie odpowiada za treść przekazywanych informacji komercyjnych.

Jawne dane osobowe Dane osobowe podane przy okazji wysyłania komentarzy do produktów, artykułów i innych materiałów związanych z Serwisem mogą być dostępne dla wszystkich odwiedzających strony zawierające te dane. Serwis nie ma możliwości zabezpieczenia odbiorców serwisu przed osobami prywatnymi lub firmami, które te dane wykorzystają do przesłania nieokreślonych informacji. Dlatego dane te nie podlegają Polityce Prywatności.

Inne formularze Formularze znajdujące się gościnnie na Serwisie i dotyczące usług i produktów nieobsługiwanych przez Serwis (co każdorazowo jest zaznaczone) nie podlegają Polityce Prywatności.

Cookies (Ciasteczka) Niektóre obszary Serwisu mogą wykorzystywać cookies, czyli małe pliki tekstowe, wysyłane do komputera internauty, identyfikujące go w sposób potrzebny do uproszczenia lub umorzenia danej operacji. Cookies są nieszkodliwe dla komputera oraz dla jego użytkownika i jego danych. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Polityka Prywatności

● str. 281

Warunkiem działania cookies jest ich akceptacja przez przeglądarkę i nieusuwanie ich z dysku.

Partnerzy i inne podmioty Polityka Prywatności nie dotyczy serwisów i firm, których dane kontaktowe podane są w Serwisie lub w e-mailach. W przypadku pytań jesteśmy do dyspozycji: e-mail kontaktowy.

Prawa Autorskie Copyright © Rok Nazwa firmy/Imię i nazwisko Zawartość stron w tej domenie oraz nazwa domeny podlegają ochronie prawnej. Dokumenty, artykuły, grafiki, skrypty i inne pliki tworzące serwisy na tej domenie stanowią własność NAZWA FIRMY lub zostały wykorzystane za zgodą osób uprawnionych. Kopiowanie i rozpowszechnianie jakąkolwiek metodą poligraficzną czy elektroniczną jest zabronione, chyba że zostało inaczej uzgodnione z NAZWA FIRMY. Pojedyncze dokumenty publikowane przez NAZWA FIRMY w World Wide Web mogą zawierać inne notki o prawach autorskich, związane z tymi dokumentami.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Wyłączenie odpowiedzialności

● str. 282

Wyłączenie odpowiedzialności Chociaż dołożono wszelkich starań, by informacje na tej Stronie były jak najbardziej prawidłowe, NAZWA FIRMY (Autor) nie ponosi odpowiedzialności za ich treść. Materiały mogą zawierać nieścisłości i błędy w pisowni. Autor nie gwarantuje poprawności i kompletności materiałów ani wiarygodności rad, opinii, oświadczeń, rysunków lub innych informacji wyświetlanych na stronie lub rozpowszechnianych za jej pośrednictwem. Użytkownik akceptuje, że opieranie się na takich opiniach, radach, oświadczeniach, notatkach i rysunkach stanowi działanie na własne ryzyko. Treści przekazywane są w takiej formie, w jakiej są i w jakiej są dostępne. Autor nie ponosi żadnej odpowiedzialności za pomyłki, niedokładności, braki i inne błędy, niepunktualność lub nieautentyczność jakichkolwiek informacji zawartych na niniejszej stronie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Hosting

● str. 283

Hosting Hosting to w uproszczeniu: usługa polegająca na dostarczeniu przestrzeni dyskowej i niezbędnych aplikacji (obsługa języków programowania, baz danych), przeznaczonych na stronę WWW (konto WWW) i e-mail (konto e-mail) na podłączonym do Internetu serwerze, znajdującym się w serwerowni usługodawcy – zwanego ISP (Internet Service Provider) lub provider. Powyższy przykład to tzw. serwery wirtualne – tj. z punktu widzenia użytkownika nasze konto WWW zachowuje się jak niezależny, fizyczny serwer WWW (maszyna). Faktycznie takich serwerów wirtualnych na jednym serwerze fizycznym (maszynie) może być bardzo dużo. Dla 98% serwisów WWW serwer wirtualny to odpowiedni wybór. Wyróżniamy też hosting dedykowany. W takim przypadku dzierżawimy od dostawcy konkretny serwer fizyczny – konkretną maszynę, którą wykorzystujemy tylko my. Inną opcją jest kolokacja, czyli umieszczenie w serwerowni usługodawcy, z wykorzystaniem jego łącz do Internetu i obsługi jego techników, własnego serwera fizycznego. W początkującym, jak i w bardzo rozwiniętym e-biznesie hosting jest często największym, obok kosztów osobowych, kosztem firmy. Z tego względu wiele małych firm decyduje się na możliwie najtańszy hosting, czego nierzadko żałują.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Hosting

● str. 284

Rozwinięte firmy minimalizują koszty hostingu, ale pewnej granicy nigdy nie przekraczają. Na pewnym poziomie biznesu niedostępność serwisu WWW przez jeden dzień może wygenerować większe straty niż półroczne koszty hostingu. Oto kilka kwestii, na które warto zwrócić uwagę, wybierając dla siebie konto WWW (tzw. wirtualny serwer WWW): 1. Transfer – czyli maksymalna liczba przesłanych danych, liczona w GB w miesiącu lub w roku. To najważniejszy parametr usługi hostingowej dla większości e-biznesów. Pojemność konta WWW bardzo rzadko jest krytycznym parametrem. Transfer jest niezwykle istotny w przypadku każdego popularnego serwisu WWW, zwłaszcza takiego, który serwuje więcej niż tekst. Transfer jest też najistotniejszym elementem składowym ceny hostingu. Transfer w Polsce jest drogi, za granicą jest znacznie tańszy, ale często nie warto decydować się na serwer za granicą. Wybierając usługodawcę – dowiedz się, jak wygląda sytuacja w przypadku przekroczenia przyznanego transferu i jaki jest cennik dodatkowego transferu. Dobry usługodawca powinien śledzić wykorzystanie transferu i informować Cię o prawdopodobnym, szacowanym przekroczeniu w danym miesiącu. Usługodawca powinien też rozliczyć Cię za dodatkowy transfer w kolejnym miesiącu – niedopuszczalne jest blokowanie serwisu po przekroczeniu limitu transferu, zanim dana będzie Ci możliwość uregulowania różnicy. 2. Lokalizacja serwerowni – jeśli ważne jest dla Ciebie, aby Twój serwis był dostępny praktycznie non-stop o każdej godzinie Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Hosting

● str. 285

dnia, aby strony szybko się wczytywały i aby wszystkie problemy były załatwiane bardzo szybko – polecam Ci hosting w Polsce. Hosting za granicą polecam serwisom, które generują bardzo duży transfer i mogą sobie pozwolić na częstsze przestoje lub wolniejsze działanie oraz trudniejszy kontakt z obsługą techniczną – głównie ze względu na język. Dostępność serwisu WWW nie zależy tylko do stabilności usługodawcy, ale również od stabilności łącz. Praktyka pokazuje, że jest większe prawdopodobieństwo, że coś się stanie na łączach z Polski do USA niż w obrębie Polski. Jednak łącza za granicę nie są tak niestabilne jak kiedyś i nierzadko serwer poza granicami Polski to dobry wybór. 3. Cena – unikaj bardzo tanich ofert. Takie oferty są tanie i przyjemne do pierwszej poważniej awarii. Doświadczenie pokazuje, że taka awaria prawie zawsze się zdarza, a jej skutki potrafią być katastrofalne – łącznie z utratą wszystkich danych, co miało miejsce w przypadku jednego z popularniejszych tego typu ISP w Polsce. Często firmy oferujące tani hosting to małe firmy, które radzą sobie dobrze do momentu spopularyzowania ich oferty, co prawie zawsze następuje, jeśli oferta jest naprawdę konkurencyjna. Problem polega na tym, że prawie zawsze wraz ze wzrostem popularności nie rośnie zatrudnienie wśród pomocy technicznej. W rezultacie zdarza się, że kilka tysięcy klientów obsługuje jedna osoba, która musi przecież spać i czasami wypocząć – najczęściej właśnie wtedy są awarie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Hosting

● str. 286

4. Pomoc techniczna – 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu powinien być dostępny pod telefonem kompetentny administrator, który w ciągu kilku minut do godziny powinien rozwiązać 95% problemów z serwerem. Ponadto administratorzy powinni szybko odpowiadać na maile i dobrze, jeśli potrafią pomóc lub poradzić w bardziej nietypowych sytuacjach. Nie ma dostawców hostingu, którym nie zdarzają się wpadki. Jednak tych najlepszych od całej reszty odróżnia profesjonalizm administratorów i szybkość reakcji. Ponadto dobrego dostawcę można poznać po tym, że ZAWSZE powiadamia wcześniej o planowanych przestojach lub kłopotach z działaniem serwera oraz że zawsze informuje po lub w trakcie nieprzewidzianych, większych awarii. Jeśli dostawca po dłuższej awarii udaje, że nic się nie stało, zmień go jeszcze w tym samym tygodniu. 5. Możliwość skorzystania z crona – cron to program działający na serwerze, któremu możemy zlecić cykliczne wykonywanie różnych akcji – np. cykliczne uruchamianie skryptu. Wiele bardziej zaawansowanych systemów i skryptów wymaga obsługi crona. Z pomocą crona można wdrożyć bardzo wiele bardzo ciekawych rozwiązań, ułatwiających życie nam i klientom. W związku z tym upewnij się, że istnieje możliwość samodzielnego edytowania zadań crona – poprzez panel administracyjny lub poprzez SSH.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Hosting

● str. 287

Nawet jeśli dzisiaj nie wiesz, do czego mógłbyś użyć crona, nie znaczy to, że w niedalekiej przyszłości taka potrzeba się nie pojawi. Więcej: http://www.unixgeeks.org/security/newbie/unix/cron-1.html 6. Możliwość forwardowania maili na skrypt. Najczęściej odpowiada za to skrypt .forward, ewentualnie qmail. Opcja ta jest niezbędna do wdrożenia porządnego systemu CRM lub Help Desk. Dzięki tej opcji maile wysyłane na wskazany adres mogą być kierowane do skryptu, który będzie je następnie odpowiednio przerabiał. Jest to rzadko wykorzystywana funkcja. Korzystają z niej bardziej zaawansowane e-biznesy, ale warto mieć taką możliwość – nawet za opłatą. 7. Możliwość definiowania pliku .htaccess. Plik ten pozwala na bardzo wiele zaawansowanych funkcji. Np. dzięki temu plikowi zamieniłem adresy www.adamka.pl/?szkola=informacje na www.adamka.pl/szkola/informacje.html, co bardzo pomaga przy pozycjonowaniu strony w wyszukiwarkach internetowych i niewątpliwie pomaga klientom zapamiętać adresy różnych podstron. Plik ten może odpowiadać za bardzo wiele różnych opcji. Powyższy przykład prezentuje jedną z najbardziej korzystnych dla właścicieli serwisów WWW. Więcej: http://httpd.apache.org/docs/1.3/howto/htaccess.html

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Od kogo zacząć?

●str. 288

Od kogo zacząć? Dostawców hostingu jest w Polsce zatrzęsienie. Od kogo warto zacząć? Proponuję od czołówki polskiego rynku. Nie mamy danych o liczbie klientów obsługiwanych przez poszczególnych usługodawców, ale wiemy, ile domen jest utrzymywanych na serwerach danego usługodawcy (Serwery DNS – Domain Name System). To jest obecnie najbardziej wiarygodny wskaźnik. Założenie mówi, że większość poważnych serwisów posiada własną domenę, więc w ten sposób można ustalić, który provider obsługuje najwięcej poważnych klientów. Listę 100 największych znajdziesz na stronie: www.top100.pl. Tutaj zacznij poszukiwanie najlepszego dla Ciebie dostawcy.

Miejsca warte odwiedzenia www.WebHostingTalk.pl – forum dyskusyjne poświęcone hostingowi

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Dlaczego warto zainteresować się CMS-ami?

● str. 289

Dlaczego warto zainteresować się CMS-ami? Systemy CMS (ang. Content Management System) umożliwiają dynamiczną budowę obszernych serwisów internetowych. Dzięki nim na Twoich stronach zapanuje spójność i porządek. Zapanowanie nad niewielką witryną internetową nie jest trudne. W przypadku stron z bardzo dużą ilością informacji, dużą ilością podstron, bardzo rozbudowaną nawigacją i elementami interaktywnymi, CMS jest niezbędny. Co najważniejsze: do obsługi CMS-a nie będą potrzebni specjaliści. Jest on zaprojektowany w taki sposób, aby każdy mógł, bez znajomości HTML-a czy PHP, edytować treść serwisu. Jest to niezwykle wygodne rozwiązanie w przypadku, kiedy za aktualizacje i treść serwisu odpowiada więcej niż jedna osoba. CMS obejmuje praktycznie każdy element strony. Poczynając od grafiki, układu, po konstrukcję nawigacji i treść.

Czego potrzebujesz przed instalacją? W Internecie systemów CMS jest bardzo dużo. Wiele jest systemów darmowych. Niezależnie od tego, na który z nich się zdecydujesz, musisz dysponować odpowiednim kontem (serwerem) WWW.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Czego potrzebujesz przed instalacją?

●str. 290

Obsługa języka PHP przez Twojego płatnego lub darmowego providera jest już standardem. Problem powstaje wtedy, kiedy okazuje się, że konto nie posiada obsługi baz danych, np. MySQL. Wszystkie znane mi CMS-y współpracują z bazą MySQL. Trafiają się także systemy, które wspierają oprócz MySQL-a również inne bazy danych, takie jak Postgres, Oracle czy Sysbase. Sama instalacja nie jest tak prosta, jak dalsza eksploatacja skonfigurowanego już CMS-a. Pomimo iż systemy zaopatrzone są w panele instalacyjne ułatwiające implementacje, może zaistnieć sytuacja, w której będzie wymagane nadawanie uprawnień poszczególnym plikom i katalogom, edycja pliku rozruchowego skryptu instalacyjnego itp. Przed wyborem systemu zarządzania treścią sprawdź, czy dysponujesz wszystkimi elementami potrzebnymi do jego „postawienia”.

Wprowadzanie treści Po przebrnięciu przez instalacje systemu, trzeba będzie go uzupełnić w treść oraz ustalić szablon serwisu. W tym czasie przed Tobą jest jeszcze sporo pracy. CMS-y opierają się na tzw. modułach. Każdy moduł odpowiedzialny jest za poszczególne funkcje serwisu. Przykładowe moduły: News, Artykuły, Najnowsze, Komentarze, Forum, Chat, Księga gości, Sklep, Download, FAQ, Banery itp.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Wprowadzanie treści

● str. 291

Dzięki nim zdecydujesz, z czego będzie składał się Twój serwis. Moduły możesz dowolnie aktywować i dezaktywować lub dodawać nowe według własnych potrzeb. Każdy moduł możesz wyświetlić w dowolnie ustalonym przez Ciebie miejscu serwisu. Wszystkie CMS-y zbudowane są w sposób, który umożliwia wprowadzanie treści osobom nietechnicznym. Niektóre CMS-y zaopatrzone są w graficzne (WYSIWYG) edytory tekstu. W dużej mierze ułatwiają i przyspieszają dodawanie i edycję nowych tekstów. Osoba, która orientuje się w obsłudze dowolnego edytora tekstu (np. Word), nie powinna mieć z tym żadnego problemu.

Jak dokonać wyboru? Dokonując wyboru, najlepiej jest zanotować wszystkie możliwe funkcje, jakie będzie spełniał Twój internetowy serwis, a następnie listę tę poddać szczegółowej analizie. Różne systemy CMS lepiej spełniają swoją rolę, gdy zostają wdrożone jako systemy portalowe, a inne – jako strony firmowe. Pisanie systemów zarządzania treścią na własną rękę rzadko ma sens. Są one na tyle skomplikowane w konstrukcji, że często twórcy napotykają spore problemy, które wychodzą „w praniu”. Zalecam jednak korzystanie z już powstałych CMS-ów. Im więcej udokumentowanych wdrożeń może przedstawić konstruktor systemu zarządzania treścią, tym większe prawdopodobieństwo, że wszelkie usterki zostały w większości wyeliminowane.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak dokonać wyboru?

● str. 292

Co pewien czas zostają wydane łatki lub ulepszenia. Ogłoszenia sprawdzaj na bieżąco. Podsumowując, polecam systemy CMS również Tobie. Jeśli posiadasz duży internetowy, intranetowy serwis, a cenisz swój czas, planujesz zatrudnić dodatkowe osoby do aktualizacji, będzie to optymalna decyzja.

Miejsca warte odwiedzenia http://www.opensourcecms.com – pod tym adresem znajdziesz sporo opisanych pozycji Łukasz Sebestyański – Redaktor i właściciel serwisu Exploder.pl. Sukcesywnie dążę do tego, by Twoja, jak i moja działalność w Internecie była jak najefektywniejsza.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Spam

● str. 293

Spam Ustawowa definicja spamu to niezamówiona informacja handlowa. A informacja handlowa to (zgodnie z A rt 2, ust 2 ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną http://ks.sejm.gov.pl:8010/proc4/ustawy/409_u.htm): #1: „... każda informacja przeznaczona bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy lub osoby wykonującej zawód, której prawo do wykonywania zawodu jest uzależnione od spełnienia wymagań określonych w odrębnych ustawach, z wyłączeniem informacji umożliwiającej porozumiewanie się za pomocą środków komunikacji elektronicznej z określoną osobą oraz informacji o towarach i usługach niesłużącej osiągnięciu efektu handlowego pożądanego przez podmiot, który zleca jej rozpowszechnianie, w szczególności bez wynagrodzenia lub innych korzyści od producentów, sprzedawców i świadczących usługi”.

Internetowa definicja spamu Istnieje kilka teorii genezy terminu SPAM. Najbardziej rozpowszechniona mówi, że źródłem dla takiego właśnie określenia „niezamówionych reklam” jest skecz grupy Monty'ego Pythona. www.mailmsg.com/SPAM_python.htm Inne traktują słowo SPAM jako skrót od najróżniejszych określeń. Np:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Internetowa definicja spamu

● str. 294

Special Processed Annoying Mail – Specjalnie Wygenerowany Irytujący Mail Self Propelled Advertising Material – Samoistnie Rozpowszechniający się Materiał Reklamowy Self Promotional Advertising Message – Autopromocyjna Wiadomość Reklamowa Stupid Pointless Annoying Messages – Głupia, Bezcelowa, Wkurzająca Wiadomość SPiced hAM – Mielonka ze skeczu Monty'ego Pythona Zaprezentowanych skróty wskazują, jak różne jest pojęcie spamu. Z punktu widzenia e-biznesu istotna jest następująca DEFINICJA spamu: Spam jest to e-mail zawierający informacje komercyjne, na którego otrzymanie nie zgodził się adresat. Coraz częściej internauci (zwłaszcza początkujący) rozszerzają tę definicję do: Spam jest to e-mail zawierający informacje nieinteresujące adresata. Taka idealistyczna definicja jest oczywiście nie do przyjęcia. Blokowałaby ona praktycznie jakąkolwiek komunikację mailową. Czasami spam dzieli się nad dwie kategorie. Unsolicited Commercial Email (UCE), czyli niechciany komercyjny e-mail. Unsolicited Bulk Email (UBE), czyli niechciany e-mail wysyłany hurtowo – np. „łańcuszki szczęścia”. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Internetowa definicja spamu

● str. 295

Jeśli prowadzimy niekomercyjny serwis WWW, który nie przynosi nam żadnych korzyści poza satysfakcją, i wyślemy mailing na jego temat do osób, które nam na to nie pozwoliły – w świetle definicji „internetowej” będzie to spam. Należy też zaznaczyć, że informacja komercyjna to dla wielu każda informacja, która może wysyłającemu przysporzyć jakichkolwiek korzyści. Jest to znacząca różnica w stosunku do definicji ustawowej, którą zaraz się zajmiemy. Już teraz czasami bezpieczniej dla firmy jest zadzwonić do kogoś, kto nie zapisał się na naszą listę adresową, niż wysłać do niego maila. Skrzynka mailowa jest stokroć bardziej „prywatna” dla większości osób niż skrzynka na listy czy telefon. Ani reklama pocztowa, ani telefon z ofertą reklamową nie budzą takiej niechęci czy nawet nienawiści i agresji jak spam. Należy mieć to na uwadze ZAWSZE, gdy do kogoś wysyłamy e-mail. Nie po to jednak wymyślono e-mail, aby dzwonić do potencjalnych klientów. Zdecydowanie taniej i bezpieczniej jest poznać profesjonalne i zgodne z prawem metody prowadzenia komercyjnej korespondencji e-mailowej i je stosować. Tym zajmiemy się w tym kursie.

Historia spamu Zaprezentowana historia spamu została zaczerpnięta z definicji słowa spam w Wikipedii http://pl.wikipedia.org/wiki/Spam

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Historia spamu

● str. 296

Spam jako zjawisko istniał praktycznie od początku istnienia sieci komputerowych. Pierwszy odnotowany w historii sieci spam został wysłany przez Einara Stefferuda w 1978 roku. Wysłał on, korzystając z dostępu do kompletnego zbioru adresów mailowych w sieci Arpanet, ok. 1000 maili z zaproszeniem na swoje urodziny, co uruchomiło serię złośliwych i zabawnych odpowiedzi, które zablokowały twarde dyski na serwerze pierwszego spamera. Pierwszy odnotowany spam w Usenecie miał miejsce w 1988 roku, kiedy to Rob Noha wysyłał systematycznie post z tytułem „HELP ME!„ do wszystkich możliwych grup. W poście tym prosił o pomoc finansową dla swojego kolegi, któremu zabrakło funduszy na kontynuowanie studiów. Słowa „spam” w Internecie zaczęli prawdopodobnie używać jako pierwsi gracze tekstowych MUD-ów działających w sieci BBS-ów, piętnując w ten sposób tych graczy, którzy zamiast uczestniczyć w grze, wysyłali do innych bezsensowne komunikaty, wyłącznie w celu blokowania serwerów. Następnie termin ten przeszedł do Usenetu, gdzie spamem zaczęto nazywać sposób zwalczania nielubianych dyskutantów poprzez zarzucanie ich setkami maili o bezsensownej treści Pierwszą osobą z Usenetu, w stosunku do której użyto określenia „spamer”, był Richard Depew. W 1993 roku próbował on napisać skrypt, który automatycznie usuwał z grup newsowych posty niezgodne z netykietą danej grupy. Skrypt wymknął mu się spod kontroli i zamiast kasować – wysłał ciąg 200 postów na grupę news.admin.policy. Wiele z osób czytających tę grupę było też zapalonymi

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Historia spamu

● str. 297

graczami w MUD-y i zastosowali oni znane z mudów pojęcie „spamer” w stosunku do Richarda. Pierwszy gigantyczny spam, który zablokował serwery Usenetu, miał miejsce 18 stycznia 1994 roku. Został on rozesłany w liczbie kilkunastu tysięcy do wszystkich grup newsowych, a także na setki tysięcy prywatnych adresów mailowych. Miał on tytuł: „Global Alert for All: Jesus is Coming Soon” i został wysłany przez chorego psychicznie studenta z uniwersytetu stanowego Ohio. W tym samym roku miejsce miał pierwszy gigantyczny spam o charakterze komercyjnym. Firma adwokacka prowadzona przez Lawrence'a Cantera oraz Marthę Siegel z Phoenix w stanie Arizona rozesłała do wielu grup Usenetu swoją ofertę usług w zakresie wypełniania formularzy amerykańskiej loterii wizowej. Reakcja internautów była jednoznacznie negatywna. Skrzynki prawników zostały zasypane listami od tysięcy adresatów ich reklamy, którzy w ten agresywny sposób wyrażali swoje niezadowolenie z tego typu praktyk. W efekcie dostawca usług internetowych firmy prawniczej zablokował jej dostęp do kont pocztowych. Od czasu afery Cantera i Siegel, która była opisywana szeroko w mass mediach, słowo „spam” stało się znane ogółowi opinii publicznej w USA. Obecnie istnieje cały „przemysł” wysyłania ludziom reklam wbrew ich woli. Najczęstszą metodą używaną przez spamerów jest skanowanie sieci w poszukiwaniu adresów e-mail i wysyłaniu danej wiadomości na wszystkie znalezione adresy. Ze względu na ogólne potępienie tych metod, poważne firmy praktycznie nie korzystają z usług spamerów. Najczęstszymi produktami reklamowanymi poprzez spam są środki farmaceutyczne. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Statystyki spamu

● str. 298

Statystyki spamu Postini.com obsługuje miesięcznie 8 miliardów maili. Statystyki tej firmy dają dobry pogląd na udział spamu wśród wszystkich maili wysyłanych na komercyjne skrzynki (z usługi korzystają głównie firmy). Statystyki: http://www.postini.com/stats/ (w tym momencie 81% maili to spam). Polecam spojrzeć na mapę, aby dowiedzieć się, jakie są główne źródła geograficzne spamu. Spam jest tak powszechny, że firma konsultingowa basex.com ogłosiła go produktem roku 2003. Uzasadnienie? Żaden inny produkt branży IT nie jest tak rozpoznawalny jak spam.

Co grozi spamerom? Oto fragmenty wyżej wymienionej ustawy {z komentarzami}: Art. 10.1. Zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej {popularny spam}, skierowanej do oznaczonego odbiorcy za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej. 2. Informację handlową uważa się za zamówioną, jeżeli odbiorca wyrazi zgodę na otrzymywanie takiej informacji, w szczególności jeśli udostępnił w tym celu identyfikujący go adres elektroniczny. 3. Działanie, o którym mowa w ust. 1, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji (...) Art. 24.1. Kto przesyła za pomocą środków komunikacji elektronicznej niezamówione informacje handlowe, podlega karze grzywny. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co grozi spamerom?

● str. 299

{Kara może sięgnąć 5 000 złotych. Nawet pomijając fakt ryzyka utraty dobrego imienia, sama kara jest dobrym powodem, aby przestrzegać ustawy – zwłaszcza że jej przestrzeganie ma więcej zalet niż jej łamanie.} 2. Ściganie wykroczenia, o którym mowa w ust. 1, następuje na wniosek pokrzywdzonego. Art. 25. Orzekanie w sprawach o czyny określone w art. 23 i 24 następuje w trybie przepisów o postępowaniu w sprawach o wykroczenia. Dla jasności – zgoda odbiorcy nie może być domniemana – tj. fakt, że ktoś nie zabronił Ci wysyłania do niego maili, nie daje Ci prawa do robienia tego. Nie wierzysz, że zapisana w ustawie kara może Cię faktycznie spotkać? Przeczytaj sobie ten artykuł: http://nospam-pl.net/spamerukarany.php

Dlaczego nie warto być spamerem? Kilka lat temu „New York Times” spytał czytelników, kogo woleliby mieć za sąsiada: ● ● ● ●

Meksykanina (najbardziej pogardzana nacja w USA), złodzieja, mordercę, spamera?

Amerykanie woleliby mieć za sąsiada Meksykanina, złodzieja lub mordercę – byle nie spamera. Dwa lata temu.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Dlaczego nie warto być spamerem?

●str. 300

W Polsce wyniki takiej ankiety zapewne nie byłyby tak drastyczne... chociaż nie mogę być tego pewien. Jako spamer NIE masz szans zbudować marki. To jest podziemie. Po prostu nie warto być na celowniku 3/4 internautów, w tym rządów i największych korporacji na świecie – AOL, Microsoft, Yahoo! i EarthLink w marcu 2004 r. zawiązały koalicję przeciwko spamerom. Ponadto możesz zostać zmuszony przez sąd do publicznego oświadczenia, że spamowałeś, w ogólnopolskiej gazecie. Nie pomoże Ci to w biznesie. Zobacz: http://polspam.com/impuls.htm

Kto jest, a kto nie jest odpowiedzialny za wysłany spam? Art. 13 ust. 1 Ustawy mówi: Nie ponosi odpowiedzialności za przekazywane dane ten, kto transmitując dane: 1) nie jest inicjatorem transmisji, 2) nie wybiera odbiorcy danych oraz 3) nie usuwa albo nie modyfikuje danych będących przedmiotem transmisji. Innymi słowy, Ustawa wyłącza z odpowiedzialności za spam providerów internetowych, za pomocą których serwerów spam jest wysyłany. Ustawa NIE wyłącza z odpowiedzialności firmy, która nieświadomie wysłała spam. Kupując bazę adresów i wysyłając do niej mailing, je-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kto jest, a kto nie jest odpowiedzialny za wysłany spam?

● str. 301

steś odpowiedzialny za ewentualne skutki prawne tego mailingu. Jesteś inicjatorem transmisji i wybierasz odbiorców danych, więc wyłączenie odpowiedzialności Cię NIE dotyczy. Ustawa nie daje ochrony nabywcom baz danych. W przypadku mailingu na zakupioną, spamerską bazę – Ty zostaniesz pociągnięty do odpowiedzialności. Dopiero później możesz na drodze cywilnej pozwać sprzedawcę w oparciu o kodeks handlowy... pod warunkiem, że masz jakieś dokumenty od sprzedawcy, które gwarantują Ci bazę zgodną z ustawą. Sprzedawca bazy spamerskiej łamie prawo o ochronie danych osobowych. Ty, przechowując tę bazę, również – zgodnie z art. 50 ustawy o ochronie danych osobowych. Podsumowując: możesz założyć, że za wysłany przez Ciebie spam odpowiadasz Ty. Nie licz na zwalenie na kogokolwiek odpowiedzialności. Po prostu bądź ostrożny. Działaj według zasad, które wkrótce poznasz.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak NIE zostać spamerem?

● str. 302

Jak NIE zostać spamerem? Od początku istnienia CzasNaE-Biznes (www.cneb.pl) stosowałem się do najlepszych międzynarodowych standardów w kwestii publikowania. Nawet moje najbardziej perswazyjne mailingi nie generują masowych rezygnacji. Do mojej bazy klientów, liczącej ponad 50 tysięcy adresów, wysłałem w sumie kilka milionów maili. 10 marca 2003 roku, w dniu wejścia ustawy antyspamowej, gdy większość firm zrezygnowała z mailingów, ja wysłałem dwa komercyjne mailingi do tej samej listy! NIGDY nie miałem poważnych problemów z oskarżeniami o spam. Oczywiście zdarzały się jednostki, które jednak odwoływały oskarżenia po zapoznaniu się z rozwiązaniami, których Cię w tym raporcie nauczę. Kiedyś zdarzyło się tak, że mój adres po wysyłce informacyjnej do jednej z moich list adresowych znalazł się w bazie PolSpam.org, organizacji dosyć nieskutecznie próbującej opanować spam w Polsce. Dwie godziny po zgłoszeniu nieprawidłowości wpisu administrator PolSpam zaakceptował moje roszczenia o natychmiastowe usunięcie adresów w domenie cneb.pl z listy. Nie było mowy o ułaskawieniu, adres został natychmiast usunięty z bazy bez śladów wcześniejszej bytności. W tym samym czasie kilka szanowanych polskich publikacji dostało się na tę samą listę – w ich przypadku proces dochodzenia swoich racji trwał jednak znacznie dłużej. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak NIE zostać spamerem?

● str. 303

Dlaczego potraktowano mnie tak dobrze, gdy jedne z najbardziej znanych e-zinów miały problemy z PolSpam.org? Ponieważ pokazałem administratorowi PolSpam politykę prywatności, z jaką zgadza się każdy, kogo mam na liście. Ponieważ pokazałem mu, jak adresy są dodawane na listę. Nie było mowy o spamie – technicznie się przed takim oskarżeniem zabezpieczyłem. Jeśli będziesz stosował się do zasad z tego podręcznika, nie masz prawa być oskarżony o spam. Ktoś na pewno będzie próbował Cię oskarżyć, jeśli wysyłasz dużo listów. Jednakże jakakolwiek konfrontacja z technicznymi rozwiązaniami, jakie Ci pokażę, zdeklasuje z miejsca takie oskarżenie.

Co robić, by nie żałować? Przede wszystkim nie należy panikować i rezygnować z mailingów. Mailing reklamowy to najskuteczniejsza forma reklamy w Internecie. Skuteczność dobrze napisanej reklamy rzadko spada poniżej 5%, a może sięgać nawet 35%... znane są przypadki 68% i 91% skuteczności mailingów zorganizowanych przez znanych copywriterów (osoby zajmujące się pisaniem tekstów reklamowych). Jest kilka kroków, które dają 99,999% pewność, że nie będzie się miało problemów. Zostawiam 0,001% na fanatyków, którzy znajdą poparcie u jakiegoś sędziego lub sędzi, szukających rozgłosu. Te kroki to: 1. Skonstruuj niepozostawiającą wątpliwości Politykę Prywatności i opublikuj ją na stronach WWW oraz w mailingach.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 304

2. Wymagaj, aby każdy, kto podaje Ci swój adres e-mail, zgodził się z treścią Polityki Prywatności. 3. Stosuje metodę double opt-in. 4. Personalizuj swoje mailingi. 5. W każdym mailingu podaj dokładną instrukcję usunięcia adresu z listy. 6. Podaj w mailingu skrót polityki prywatności 7. Nie bądź anonimowy. 8. Nie przeginaj. 9. Nie spamuj dziennikarzy. 10.Pilnuj partnerów Twojego programu partnerskiego. 11. Naucz się reagować na fanatyków i laików. Kroki te omówię dokładnie. KROK 1

Skonstruuj niepozostawiającą wątpliwości Politykę Prywatności i opublikuj ją na stronach WWW oraz w mailingach Zbudowanie Polityki Prywatności to punkt numer jeden, którego nie wolno Ci opuścić. Posiadanie Polityki Prywatności świadczy o Twoim profesjonalizmie i przede wszystkim ułatwia Ci niesłychanie zarządzanie listami adresowymi. Zapomnij o każdorazowym pytaniu o pozwolenie na wszystkie możliwe typy mailingów. Jak to sobie wyobrażasz na stronie WWW, gdzie ledwo zmieściłeś formularz subskrypcji? Opublikuj Politykę Prywatności. W tej części dowiesz się, jak to zrobić bezboleśnie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 305

Polityka Prywatności to oficjalny dokument Twojej firmy, który informuje w sposób niepozostawiający wątpliwości o wszystkich Twoich działaniach, które w jakimkolwiek stopniu naruszają prywatność Twoich klientów czy choćby odwiedzających Twoje serwisy. Ustawa o ochronie danych osobowych niejako wymaga wdrożenia Polityki Prywatności w firmie. Art. 24 ust. 1 pkt. 2-4 mówi: W przypadku zbierania danych osobowych od osoby, której one dotyczą, administrator danych jest obowiązany poinformować tę osobę o: 1. celu zbierania danych, a w szczególności o znanych mu w czasie udzielania informacji lub przewidywanych odbiorcach lub kategoriach odbiorców, 2. prawie wglądu do swoich danych oraz ich poprawiania, 3. dobrowolności albo obowiązku podania danych, a jeżeli taki obowiązek istnieje, o jego podstawie prawnej. Tutaj uwaga. „Odbiorcy” w punkcie 1 to podmioty, którym ewentualnie zamierzasz przekazywać dane ze swojej listy. Jeśli więc zamierzasz sprzedawać dane osobom trzecim, musisz o tym poinformować. Ponadto Art. 33 tejże ustawy daje każdej osobie na Twojej liście prawo uzyskania szczegółowych informacji o przetwarzaniu jej danych. Takie informacje zawiera Polityka Prywatności, więc wystarczy taką osobę skierować na odpowiednią stronę. Polityka Prywatności powinna: 1. być ogólnodostępna jako strona WWW,

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 306

2. być podlinkowana z każdej strony serwisu – polecam dół strony, gdyż jest to standardowe miejsce umieszczenia linku do Polityki Prywatności, 3. być zrozumiała dla przeciętnego użytkownika. Ogólnodostępna Art. 6. Ustawy Usługodawca jest obowiązany zapewnić usługobiorcy dostęp do aktualnej informacji o: 1) szczególnych zagrożeniach związanych z korzystaniem z usługi świadczonej drogą elektroniczną, 2) funkcji i celu oprogramowania lub danych niebędących składnikiem treści usługi, wprowadzanych przez usługodawcę do systemu teleinformatycznego, którym posługuje się usługobiorca. To jest właśnie ustawowy wymóg posiadania Polityki Prywatności. Polityka ma na celu poinformowanie klienta o „zagrożeniach związanych z korzystaniem z usługi świadczonej drogą elektroniczną” oraz o danych gromadzonych bez jego wiedzy, czyli „danych niebędących składnikiem treści usługi, wprowadzanych przez usługodawcę do systemu teleinformatycznego, którym posługuje się usługobiorca”. Te dane niebędące składnikiem treści usługi to np. pliki cookie oraz dane systemów statystycznych, serwerów reklamowych i innych systemów, zapisujących jakiekolwiek dane o użytkownikach Twojego serwisu, newslettera itd.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 307

Ogólnodostępność Polityki Prywatności jest więc wymagana. Ponadto świadczy to o Twoim profesjonalizmie. Im dłużej korzystasz z Internetu, tym łatwiej odróżniasz amatorów od profesjonalistów. U profesjonalistów zwykle na dole strony znajdziesz następujące informacje: –

–

–

–

–

nazwę i adres firmy – wymagane przez Ustawę o ochronie niektórych praw konsumentów oraz o odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny (Art. 9 ust. 1 pkt. 1) oraz Ustawę o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Art. 5 ust. 2 pkt. 2) numery rejestracyjne firmy – wymagane przez Ustawę o ochronie niektórych praw konsumentów oraz o odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny (Art. 9 ust. 1 ptk. 1) dane kontaktowe – Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Art. 5 ust. 2 pkt. 1) wymaga podania adresów e-mail, ale zalecam podać również telefon, ponieważ fakt, że można do Ciebie zadzwonić, bardzo Cię uwiarygadnia. Większość klientów nie zadzwoni, wystarczy im możliwość. Dlatego nie usuwaj numeru telefonu, jeśli nikt nie dzwoni. link do Polityki Prywatności link do Regulaminu świadczenia usług drogą elektroniczną, jeśli takie usługi świadczysz (Art. 8 Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną).

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

●str. 308

Zrozumiała Trzeciego punktu nie spełnia wiele Polityk Prywatności, jakie spotkasz na polskich i zagranicznych stronach. Dokumenty te pisane są przez prawników lub osoby, które uważają, że lepiej, aby nikt Polityki nie był w stanie przeczytać. Jest to błąd. Pierwsza myśl, gdy klient widzi niezrozumiały dokument, to wątpliwości co do uczciwości firmy. „Skoro ktoś napisał to tak pokrętnym językiem, to zapewne jest tam wiele pułapek”. Nieważne, jaka w rzeczywistości jest Twoja Polityka Prywatności. Jeśli jest niezrozumiała, to tylko Ci zaszkodzi. Na szczęście jest już trochę serwisów, które opublikowały Politykę Prywatności zbudowaną na podstawie mojej polityki – dałem na to zgodę każdemu, kto ma na to ochotę. Stworzyłem Politykę Prywatności dla moich serwisów WWW na podstawie najlepszych, moim zdaniem, przykładów z całego świata. Jest to dokument formalny, napisany językiem nieformalnym, dla ludzi. Moja Polityka Prywatności nie pozostawia wątpliwości u czytających – jest to, moim zdaniem, najlepsze rozwiązanie. Polecam wzorować się na przykładzie, który zaraz otrzymasz. Możesz go wręcz skopiować, wstawiając tylko swoje dane i usuwając elementy zbędne w Twoim przypadku. Treść przykładowej polityki prywatności poznałeś przy okazji lekcji nr 8.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 309

KROK 2

Wymagaj, aby każdy, kto podaje Ci swój adres e-mail, zgodził się z treścią Polityki Prywatności Ustawa o ochronie danych osobowych w Art. 32 ust. 1 pkt. 8 http://www.bip.gov.pl/document.asp?id=10 daje klientom prawo sprzeciwienia się przetwarzaniu jego danych np. w celach marketingowych. Ani ta, ani Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną, nie zabrania jednak odmówienia świadczenia usługi w przypadku sprzeciwienia się przetwarzaniu danych w celach marketingowych. Po pierwsze: zgoda na wysyłanie komercyjnych mailingów (informacji handlowych) nie może być domniemana lub dorozumiana z oświadczenia woli o innej treści. (Art. 4 ust. 1 pkt. 1 Ustawy). Innymi słowy, zapis w Polityce Prywatności w postaci: „Polityka Prywatności obejmuje wszystkie osoby, które korzystają z serwisu WWW lub zapisują się na listy mailingowe z nim związane” NIE ma mocy prawnej sam w sobie. Internauta musi samodzielnie zgodzić się z Polityką Prywatności. Najlepiej to na nim po prostu wymusić. Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną zawiera zapis zezwalający na odmowę świadczenia usługi w przypadku niepodania danych osobowych, gdy przetwarzanie tych danych jest niezbędne ze względu na sposób funkcjonowania systemu teleinformatycznego zapewniającego świadczenie usługi drogą elektroniczną lub właściwość usługi albo wynika z odrębnych ustaw. (Art. 22 ust. 1). Bardzo łatwo dowieść, że e-mail jest niezbędny do publikowania newslettera. Słowa nie ma o samym przetwarzaniu danych. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 310

Ustawa o ochronie danych osobowych w Art. 32 ust. 1 pkt. 8 mówi, że: Każdej osobie przysługuje (...) prawo do (...) wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania jej danych osobowych w przypadkach, wymienionych w art. 23 ust. 1 pkt 4 i 5, gdy administrator danych zamierza je przetwarzać w celach marketingowych (...) Nie ma jednak mowy o odmowie świadczenia usług z powodu braku zgody. Innymi słowy, nie masz obowiązku świadczyć usługi wobec osoby, która nie zgodziła się na Politykę Prywatności, w której informujesz o przetwarzaniu danych osobowych w celach marketingowych – czyli np. o wysyłaniu komercyjnych mailingów. Fakt ten polecam wykorzystać, wymuszając zgodę na Politykę Prywatności u każdego, kto chce zapisać się na Twoją listę adresową. W ten sposób nie będziesz miał problemu z osobami, które zapisały się na listę, a nie zgadzają się na reklamy. Po co Ci takie osoby na liście? Znam bardzo niewiele przypadków, gdy jest sens posiadać listę osób, które nie zgadzają się na przetwarzanie danych w celach marketingowych – np. lista klientów... chociaż stokroć lepiej mieć ich pozwolenie na mailing. Dlatego ja nawet od klientów wymagam zgody na Politykę Prywatności.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski

● str. 311

Co robić, by nie żałować?

Skrypt wymagający potwierdzenia zgody na politykę prywatności Formularz zamówienia Darmowy Newsletter www.cneb.pl/a/newsletter.html wygląda tak:

CzasNaE-Biznes

Powyższy zrzut ekranu pokazuje sytuację, gdy ktoś chce wysłać formularz, nie zgadzając się z Polityką Prywatności. Jak widzisz, skrypt wymaga, aby samodzielnie zgodzić się z Polityką Prywatności, inaczej nie pozwoli na wysłanie formularza i pokaże komunikat o błędzie. Nie ma w tej kwestii precedensu, ale wątpię, aby ktokolwiek kwestionował, że klient, który zaznaczył, że zgadza się z Polityką Prywatności, zrobił to świadomie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski

● str. 312

Co robić, by nie żałować?

Od strony technicznej nie jest to skomplikowany skrypt. Po pierwsze: w sekcji strony należy umieścić skrypt JavaScript, który będzie od razu sprawdzał poprawność danych. Jest to rozwiązanie o niebo lepsze od skryptów typu server-side (PHP, CGI, ASP itd.). Klient od razu otrzymuje odpowiedź, nie musi czekać, aż dane zostaną przesłane do skryptu, który je zanalizuje – takie rozwiązania zwiększają poziom irytacji klienta i tym samym obniżają skuteczność formularza.

Powyższy skrypt musi znaleźć się w sekcji naszej strony WWW – czyli pomiędzy znacznikami i . Następnie przypiszemy do tego skryptu nasz formularz:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 314

Formularz MUSI mieć swoją nazwę. Tutaj wybrałem „sub” (name=„sub”). Następnie zlecam, aby przy każdej próbie wysłania formularza (onsubmit) skrypt sprawdził, czy został on prawidłowo wypełniony (onsubmit=„return checkCheckBox(this)”). Dodajemy jeszcze pola formularza: Checkbox Polityki Prywatności Pole adresu e-mail Pole adresu imienia Zwracam uwagę na fakt, że nazwy poszczególnych pól muszą odpowiadać nazwom w skrypcie. Np. f.pp – to pole formularza o nazwie pp (name=„pp”). KROK 3

Stosuje metodę double opt-in Są trzy podstawowe metody budowania bazy adresowej. Opt-Out, Opt-In i Double Opt-In. Uporządkowałem je od najgorszej do najlepszej – zarówno z punktu widzenia użytkownika, jak i Twojego.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 315

Opt-Out Opt-Out to metoda polegająca na tym, że: 1. 2. 3. 4.

wpisujesz, kogo chcesz, na swoją listę, wysyłasz do listy mailing, dajesz możliwość usunięcia adresu z listy, kto nie usunie adresu, ten się zgodził na otrzymywanie reklam – to jest główne założenie tej metody.

Wszystko fajnie, ale ta metoda jest prawnie zabroniona w Polsce. Art. 10 ust. 1 Ustawy mówi: Zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej. Żeby nie było wątpliwości, jest też art. 4 ust. 1 pkt. 1 tejże Ustawy: Jeżeli ustawa wymaga uzyskania zgody usługobiorcy to zgoda ta nie może być domniemana lub dorozumiana z oświadczenia woli o innej treści. Oznacza to, że na podstawie faktu, iż ktoś nie zabronił Ci wysyłania mu informacji handlowych, nie można domniemać, że się na to zgodził Nawet sami projektodawcy w komentarzu do projektu Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną stwierdzili, że świadomie zabraniają modelu Opt-Out na rzecz bezpieczniejszego dla konsumenta modelu Opt-In.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 316

I bardzo dobrze. Koniec dyskusji. Metoda Opt-Out jest niedozwolona w Polsce. Na koniec ciekawostka: metoda Opt-Out, dozwolona np. w Wielkiej Brytanii oraz w USA, gdzie tzw. CAN-SPAM ACT wymusza jasne identyfikowanie maili reklamowych i ich nadawców oraz danie możliwości łatwego wypisania się z listy, nie zabrania wysyłania takich maili. Opt-In i Double Opt-In Skoro model Opt-out jest w Polsce prawnie zabroniony, to pozostaje tylko korzystanie z modelu Opt-In i jego rozszerzonej i ZALECANEJ wersji: Double Opt-In. Zanim wytłumaczę istotę tych dwóch modeli, jedna ogólna uwaga. Nawet gdyby stosowanie modelu Opt-out było dozwolone, tak jak w USA czy Wielkiej Brytanii, jego stosowanie jest NIEZALECANE, a właściwie ODRADZANE. Model Opt-out jest powszechnie postrzegany jako model używany wyłącznie przez spamerów. Żadna świadoma zasad profesjonalnego mailingu firma nie wykorzysta listy adresowej w modelu Opt-out. Nieważne, że w USA model ten nie jest zabroniony. Wywołuje on tak wiele agresji, jak typowy spam. Społeczeństwo internetowe i prawo polskie wymaga od Ciebie stosowania modelu Opt-In, najlepiej w wersji Double Opt-In. Opt-In to po polsku prośba o wpisanie na listę. W modelu tym na listę adresową wpisywane są wszystkie adresy, które pozyskamy za

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 317

pomocą formularza WWW albo z pola nadawcy e-maila wysłanego na specjalny adres naszego systemu subskrypcyjnego. Wystarczy więc wpisać adres e-mail w formularz na stronie WWW albo wysłać list na specjalny adres i jesteśmy na liście. Kiedyś model ten był bezpieczny dla internautów i dla administratorów list adresowych. Dzisiaj nie jest. Powszechnym problemem jest wpisywanie na listę adresów osób znajomych (żart) lub nielubionych (złośliwość). Nawet jeśli posiadasz adres IP osoby, która wpisała adres do formularza, najprawdopodobniej nie będzie to wystarczający dowód na uniknięcie odpowiedzialności. Nawet gdyby te adresy Ci wystarczyły by uniknąć grzywny, to w Internecie będziesz postrzegany jako spamer. Dlatego praktycznie we wszystkich zastosowaniach zaleca się stosowanie modelu Double Opt-In. Double Opt-In to po polsku podwójna prośba o wpisanie na listę albo potwierdzona prośba o wpisanie na listę. Jest to model Opt-In rozszerzony o autoryzację wpisu na listę. Dzięki autoryzacji wiemy, że adres na listę wpisuje osoba, która nim zarządza. System Double Opt-in działa w następujący sposób: 1. Wystawiamy na stronie formularz, który trzeba wypełnić lub adres e-mail, na który trzeba wysłać pusty e-mail, aby wpisać się na listę. 2. Następnie system wysyła na podany adres lub adres zwrotny, w przypadku drugiej wersji, e-mail z prośbą o potwierdzenie (autoryzację) wpisu na listę. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 318

3. Dopiero i tylko po potwierdzeniu adres jest wpisywany na listę adresową. W praktyce adres jest już na liście, ale oznaczony jako niepotwierdzony. Po potwierdzeniu jest odznaczany jako potwierdzony i tylko na takie adresy są wysyłane listy. List z prośbą o potwierdzenie zawiera zwykle specjalny link, na który trzeba kliknąć, aby system aktywował adres klienta na liście. Innym rozwiązaniem (bardziej zaawansowanym) jest prośba o odpowiedź na ten list. Odpowiedź jest wysyłana na specjalny adres, obsługiwany przez system subskrypcyjny. W swoich listach używam listu o takiej budowie: Witaj, { FIRSTNAME } Poprosiłeś o wpisanie Cię na listę Darmowego Newslettera CzasNaE-Biznes Otwórz w przeglądarce poniższy URL, aby potwierdzić prośbę i zgodzić się z Polityką Prywatności, w tym na przetwarzanie Twoich danych w celach marketingowych: {CONFIRMATION_LINK} System będzie pamiętał Twoje dane tylko przez 7 dni, więc potwierdź subskrypcję jak najszybciej. Muszę mieć pewność, ze nie wypełniłeś formularza przez przypadek lub nie zrobił tego ktoś inny. Wpisanie się na tę listę jest bezpłatne.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 319

Potwierdzając prośbę, zgadzasz się z Polityką Prywatności: http://cneb.pl/a/polityka_prywatnosci/t/ {CUSTOM_t},a w szczególności na przetwarzanie swoich danych osobowych w celach marketingowych. Pozdrawiam, Piotr Majewski redaktor CzasNaE-Biznes

Zamiast {CONFIRMATION_LINK} system wstawia link zawierający numer porządkowy osoby na liście oraz klucz. Jeśli obsługujemy tylko jedną listę adresową, zamiast numeru porządkowego można podać adres e-mail. Klucz jest to trudny do odgadnięcia ciąg znaków, dzięki któremu nie ma możliwości, aby wpis na listę potwierdził ktoś inny niż zarządzający adresem, na który wysłaliśmy prośbę o potwierdzenie. Klucz jest zwykle generowany losowo lub jest to skrót matematyczny z adresu e-mail i jakiejś innej informacji. Do utworzenia skrótu zwykle używa się funkcji MD5()... ... ale nie musisz tego wiedzieć ani tego rozumieć, ponieważ za te kwestie odpowiedzialne są systemy subskrypcyjne, które opiszę później. Argument przeciw Argumentem podnoszonym przeciwko Double Opt-In jest fakt, że subskrypcję potwierdzi około 60-90% zamawiających. Wartość ta zależy od tego, jak wartościową promujemy informację i jak napiszemy

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 320

prośbę o potwierdzenie. O sposobie pisania prośby napiszę za chwilę. Kontrargumenty Dzięki Double Opt-In na Twojej liście mniej jest osób przypadkowych. Komunikujemy się tylko z osobami żywo zainteresowanymi naszymi listami. Jest to oszczędność, którą zauważa się przy dużych bazach adresowych. Po drugie: liczba błędnych (martwych) adresów w przypadku Double Opt-In jest zdecydowanie mniejsza. Każdy, kto zarządzał dużą listą, wie, jakim kłopotem są powracające adresy. Spróbuj wysłać 10 000 listów ze 100 KB załącznikiem, z czego 300 Ci wróci i zapcha skrzynkę 30 MB śmieci. Mało tego. Coraz więcej providerów (ISP) zakłada limity powracających maili. Zbyt duży odsetek powracających maili (standardowo 10-20%) kończy się blokowaniem adresu i często wpisaniem go na czarną listę. Większość providerów o tym limicie Ci nie powie, dopóki go nie przekroczysz. W USA praktyka ta jest coraz częściej stosowana – zwłaszcza przez duże serwisy, jak AOL (limit w AOL wynosi 10%). Jak wdrożyć? Większość profesjonalnych skryptów do obsługi listy adresowej zawiera obsługę Double Opt-In. Możesz też skorzystać z darmowej usługi www.FreeBot.pl, która również weryfikuje wszystkie adresy wpisywane na listę adresową tą metodą.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 321

I na koniec... Double Opt-In to jedyny obecnie wygodny i tani w implementacji sposób, aby spełniać wymogi Ustawy. KROK 5

Personalizuj mailingi „Personalizuj” oznacza w tym przypadku wysyłanie do każdego odbiorcy listu indywidualnie z jego prywatnymi informacjami (imię, email i czasami inne) w temacie, polu Do: i treści dokumentu. Jaki ma to związek ze spamem? Spory odsetek użytkowników Internetu nie wie, że można robić to automatycznie, wielu myśli, że listy wysyłane są do nich indywidualnie. Personalizowane mailingi nie tylko cieszą się zdecydowanie większą skutecznością. Są też rzadziej postrzegane jako spam, zwłaszcza jeśli używamy imienia odbiorcy. You're talking to me? Warto zwrócić uwagę na fakt, że również bardzo istotnym czynnikiem (ale niekoniecznie krytycznym) jest pole „Do:” listu. Czy Twój odbiorca znajduje tam swoje imię, nazwisko, e-mail, jakąś ich mieszankę czy może nic? Nadal sporo polskich firm nie personalizuje pola „Do:” i wstawia tam własny adres. Na szczęście tak amatorskie rozwiązania, jak wstawienie listy odbiorców do tego pola, coraz rzadziej się zdarzają, ale nadal znajdują się amatorzy, którzy zostawiają to pole puste. Takie posunięcie to gwarancja potraktowania naszego listu jako spamu.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 322

Jedna uwaga. Umieszczenie wszystkich odbiorców w polu „Do:” to prezent dla spamerów. Jest to też naruszenie ustawy o ochronie danych osobowych. No i na koniec: filtry antyspamowe mają często limity liczby adresatów w jednym liście, powyżej których uznają list za spam. Taki limit to np. pięć adresów. Czy to jest reklama, czy nowy numer newslettera – nie ma znaczenia, pole „Do:” MUSI być personalizowane, musi zawierać przynajmniej adres e-mail odbiorcy, a najlepiej jeszcze jego imię i nazwisko. You're talking to me – wersja PRO? Są programy, które podnoszą poprzeczkę i pozwalają wstawiać imiona do treści listu... Wśród osób profesjonalnie wykorzystujących email jest to coś normalnego. Jeśli zostały wcześniej zdefiniowanie, do treści listu dodawane są odpowiednie imiona czy adresy e-mail. Indywidualne części listu (np. imię adresata) są wpisywane przez program na miejsce zdefiniowanego kodu. Ja na przykład mogę napisać w treści podstawowej listu tak: Cześć, {imie} I np. każdy Andrzej otrzyma: Cześć, Andrzej W wersji hardcorowej wygląda to tak (autentyczny przykład): Temat: Temat: Andrzej, powiedz mi, jak mogłem przegapić coś takiego?!? Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 323

Treść: Andrzej, nie mogę sobie TEGO wybaczyć! Moja wina, moja wina, moja bardzo wielka wina. Przegapiłem niezwykle ważną informację. Szlag by mnie trafił – Andrzej, ONA jest ważna dla Ciebie. Mam tylko nadzieję, że zdążysz. Od prawie 20 miesięcy używam... mało powiedziane, robię „crash testy” fantastycznego serwera. Eksploatuję go tak mocno, że ostatnimi czasy wymieniam korespondencję ze wsparciem technicznym częściej niż z moimi znajomymi. Ach, Andrzej... ci ludzie są naprawdę godni pochwały. Dawno bym oddał sobie pieniądze – ciągle mam jakąś zachciankę, a oni wszystko załatwiają. (...) Oczywiście język polski ma pewną niedogodność w postaci odmiany przez przypadki i jeśli przeczytamy list uważnie, wyda on się nam nieco sztuczny. Powinno być Ach, Andrzeju – taki efekt da się otrzymać odpowiednim skryptem, odmieniającym imiona przez przypadki. Amerykańscy marketerzy mają zdecydowanie łatwiejsze zadanie. Niemniej jednak ten konkretny list był tak skuteczny, że jednostki myślały, iż napisałem konkretnie i tylko do nich. Jak wdrożyć? Większość profesjonalnych skryptów do obsługi listy adresowej zawiera obsługę Double Opt-In.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 324

Możesz też skorzystać z darmowej usługi www.FreeBot.pl, która również weryfikuje wszystkie adresy wpisywane na listę adresową tą metodą. KROK 6

W każdym mailingu podaj dokładną instrukcję usunięcia adresu z listy Możliwość usunięcia danych z Twojej listy jest ustawowym prawem każdej osoby na tej liście. Musisz dać taką możliwość. Musisz też poinformować każdą osobę na Twojej liście, że ma taką możliwość. A co się stanie, jeśli będziesz utrudniał usunięcie adresu z Twojej listy? Art. 54 Ustawy o ochronie danych osobowych: Kto administrując zbiorem danych nie dopełnia obowiązku poinformowania osoby, której dane dotyczą, o jej prawach lub przekazania tej osobie informacji umożliwiających korzystanie z praw przyznanych jej w niniejszej ustawie, podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności lub pozbawienia wolności do roku. Jeśli nie podajesz nigdzie informacji o tym, jak usunąć adres z Twoje listy, to nie dopełnisz obowiązku przekazania informacji umożliwiających korzystanie z praw przyznanych w Ustawie o ochronie danych osobowych. A prawo usunięcia danych z listy jest w tej ustawie przyznane. Pierwszy argument za instrukcją rezygnacji brzmi więc: prawo tego wymaga.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 325

Jeśli uważasz, że „głośne” informowanie czytelników o tym, jak zrezygnować z listy, zwiększy liczbę rezygnacji, to jesteś w błędzie. Moje testy i praktyka najlepszych marketerów na świecie potwierdzają coś zupełnie odwrotnego. Im łatwiej zrezygnować, tym mniej ludzie będzie rezygnowało... oczywiście zakładając odpowiedni poziom listów. Dlaczego tak jest? Może to kwestia świadomości bezpieczeństwa. Może osoba, która może łatwo zrezygnować i czuje, że piszący się tego nie boi, daje mu więcej szansy i zaufania. Przyczyny nie są istotne, istotny jest fakt. Fakt jest taki, że wyraźne pokazanie możliwości wypisania się z Twojej listy adresowej bardzo ogranicza problemy z oskarżeniami o spam. Osobiście często na początku listu, newslettera itp. stosuję informację, że: Instrukcja rezygnacji z subskrypcji znajduje się na końcu tego listu. Sprawdzałem skutki tego typu rozwiązania. Nie zauważyłem żadnego wzrostu rezygnacji z mojej listy adresowej. Oczywiście jeśli usunięcie adresu z Twojej listy było dotąd niesłychanie trudne, to spodziewaj się po wprowadzeniu takiej informacji dużej liczby osób, które w końcu będą mogły się od Ciebie uwolnić. Spokojnie. Tak będzie na początku. Musisz zrozumieć jedno. Osoba, która rezygnuje z Twojej listy, NIE jest Twoim potencjalnym klientem... chyba że przegiąłeś z mailingami. Ale nawet wtedy oznacza to, że:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 326

1. Do tej osoby nie docierają Twoje starania, więc i tak byś jej nic nie sprzedał. Nie ma co się martwić. 2. Lub Twoje starania są niewłaściwie i należałoby je zmienić. O drugim przypadku powie Ci wzmożona liczba rezygnacji. Powiedzmy na poziomie wyższym niż 5%. Z dobrych list wypisuje się do ok. 1% po każdym komercyjnym mailingu. Praktyka? W przypadku mojego newslettera CzasNaE-Biznes (www.cneb.pl/a/newsletter.html) będzie to informacja na samym końcu każdego numeru w postaci: POLITYKA PRYWATNOŚCI Otrzymałeś ten list, ponieważ Twój adres e-mail znajduje się na liście subskrybentów CzasNaE-Biznes. Na tej liście znajdują się wyłącznie adresy osób, które zgodziły się na subskrypcje i potwierdziły tę zgodę (double opt-in). Jeśli jednak nie prosiłeś o subskrypcję, mógł Cię dopisać Twój znajomy. Twój adres na liście: [email] Jeśli chcesz zrezygnować z subskrypcji CzasNaE-Biznes, kliknij na: mailto:[email protected]?body=[email]

Jak zapewne zauważyłeś – i tutaj używam narzędzi do personalizacji mailingu. W powyższym przypadku system mailingowy wstawia ad-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 327

res e-mail konkretnego odbiorcy w miejsce, gdzie znajduje się [email] W newsletterze cnebPoints używam wersji skróconej: Jeśli chcesz zrezygnować z subskrypcji, kliknij na: http://autoresponder.neb.pl/arp3-un.cgi?c=0&p=0

Nigdy, absolutnie nigdy nie umieszczaj w swoich mailingach tekstów typu: Ten list został wysłany w zgodzie z ustawą o świadczeniu usług drogą elektroniczną....

albo: To nie jest spam...

Jeszcze raz: NIGDY. To jest typowy tekst dla spamerów – prawie każdy spamer go stosuje. Większość filtrów antyspamowych, widząc taki tekst, od razu kasuje list. Jeśli chcesz być pewien, że NIE będziesz oskarżany o spam, to głośno i wyraźnie informuj o tym, jak usunąć adres z listy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 328

KROK 6

Podaj w mailingu skrót Polityki Prywatności Podanie skrótu Polityki Prywatności i wstępnych informacji o tym, jak wypisać się z listy, już na samym początku listu, znacząco zmniejsza liczbę rezygnacji i prawie eliminuje oskarżenia o spam. Przeprowadziłem w tym temacie testy, by wyłonić zwycięzcę – formę, która generuje najmniej rezygnacji i minimalizuje możliwość oskarżenia o spam. Najważniejsze: zawsze zaczynaj od stwierdzenia: „Szanuję Twoją prywatność”. Nawet jeśli jest to oczywiste, to nawet nie wiesz, jaki wpływ ma to jedno zdanie. Potrafi ono zmniejszyć liczbę rezygnacji o 50%! Możesz też podać informację, jak ktoś dostał się na listę. Np. newsletter mojego programu partnerskiego zawiera na samym początku: PRZYPOMINAM: Zamówiłeś otrzymywanie tego newslettera na stronie www.cnebpoints.com. Musiałeś też potwierdzić subskrypcję. Informacje o rezygnacji znajdziesz na końcu.

Każdy numer mojego newslettera, CzasNaE-Biznes (www.cneb.pl/a/newsletter.html), zawiera na początku każdego numeru: POLITYKA PRYWATNOŚCI: Szanuję Twoją prywatność.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 329

Ten list otrzymały osoby, które samodzielnie zapisały się na moją listę. Instrukcje dotyczące ew. rezygnacji z dalszej subskrypcji znajdziesz na końcu.

Czasami w Polityce Prywatności dodaję: Nigdy nie udostępniam Twojego adresu e-mail osobom trzecim.

KROK 7

Nie bądź anonimowy DoubleClick już dawno informował, że dla 60% odbiorców przesyłek e-mailowych najważniejsze jest pole „Od:”. To nadawca, nie temat, decyduje więc najczęściej o tym, czy dany listy zostanie przeczytany, czy wyląduje w koszu. DoubleClick jest największym dystrybutorem e-maili reklamowych na świecie. Sieć reklamowa DC to lider światowego rynku reklamy internetowej. Sensowne jest więc słuchać, co sieć ta mówi. Co umieścić w polu „Od:”?

Jest jedna moja rada, której stosowanie na pewno się opłaci. Jeśli mówimy o Twojej liście, do której cyklicznie wysyłasz różne informacje, raz ustal pole „Od:” i go NIE zmieniaj nigdy więcej. Słuszność założeń tej rady doskonale widać po rynku domen internetowych. Okazuje się, że ludzie potrafią przyzwyczaić się do każdej nazwy, ale nie znoszą zmian.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 330

Ja preferuję imię i nazwisko. Mój wybór jest umotywowany faktem, że występując jako niezależny specjalista – muszę przede wszystkim stawiać na branding mojej osoby. Nigdy nie zamieszczaj w tym polu tylko swojego adresu e-mail. Nigdy. Nie korzystaj też z enigmatycznych określeń typu: Promocja, Biuro, Specjalna oferta – one nic nie mówią odbiorcy i są bardzo często używane przez spamerów. Pole „Od:” musi jednoznacznie określać nadawcę. W mailingu do nowej listy prawdopodobnie najszczęśliwszym posunięciem będzie użycie nazwy firmy. Proponowałbym jednak dodać do tego imię i nazwisko. Oddeleguj jedno nazwisko do kontaktów z klientami. Nazwisko, niekoniecznie osobę. Za Twoim biuletynem/Twoimi mailingami może stać cały oddział specjalistów, ale wybierz nazwisko jednej osoby, koordynatora – i niech ono zawsze pokazuje się klientowi w polu „Od:”. Tak jak każda gazeta ma swojego redaktora naczelnego, tak dział marketingu też taką osobę powinien mieć. Ludzie budzą większe zaufanie niż korporacja, nawet jeśli w niej pracują. Ta zasada stosuje się do każdego elementu marketingu bezpośredniego. Do imienia i nazwiska możesz dodać nazwę firmy lub serwisu w celu wzmocnienia jego brandingu. Niestety, większość Twoich odbiorców najprawdopodobniej nie zobaczy nazwy firmy, ponieważ większość programów pocztowych wyświetla tylko fragment pola „Od:”.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 331

Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, aby nazwę firmy lub serwisu umieścić. Mimo faktu, że wpiszesz jako pole nadawcy np. swoje imię i nazwisko, niektórzy internauci zobaczą tylko e-mail nadawcy. Dlatego proponuję, aby był to e-mail stylizowany na prywatny. Ludzie chętniej napiszą na adres [email protected] niż na [email protected] albo inny ogólny adres. Dlaczego? Dlatego, że pisząc na biuro, nie wiedzą, kto mail otrzyma. Pisząc na p.majewski – wiedzą, że mail dojdzie do mnie. Nawet jeśli korzystasz tylko z jednego adresu, stwórz alias dla niego, wyglądający jak adres personalny – i ten alias zamieszczaj w polu „Od:”. KROK 8

Nie przeginaj Kwestia częstotliwości mailingów jest kwestią bardzo trudną do ujęcia w jednej zasadzie. Jeśli spytasz mnie, „jaki model listy wybrać”, odpowiem „Double Opt-In”. Jeśli spytasz mnie, „jak często wysyłać maile”, odpowiem „to zależy”. Kwestia jest o tyle istotna, że nawet najciekawszy newsletter publikowany zbyt często będzie irytował. Sprawa jest prosta w przypadku dzienników, przeglądów prasy i np. Newslettera dotyczącego giełdy. Ludzi ezapisują się na takie listy po to, by mieć wiadomości jak najszybciej. Świadomie akceptują fakt, że maile będą do nich przychodziły codziennie czy nawet kilka razy dziennie. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 332

Tak wielka częstotliwość sprawdza się jednak tylko w przypadku materiałów wymagających mniejszego zaangażowania umysłowego. Innymi słowy, listy typu: 1. 2. 3. 4. 5.

informacja o nowej odpowiedzi na forum, informacja o wzroście/spadku cen akcji, informacja o stanie Twojego funduszy inwestycyjnego, informacje o wpłatach na Twoje konto bankowe, ale również wiadomości.

Tego typu informacje nie wymagają czytania. Wystarczy skanowanie. Mimo iż maile tego typu mają np. pół strony długości, to po n-tym mailu użytkownik patrzy tylko na element zmienny – np. cenę akcji. Tego typu maile mogą przychodzić często, ponieważ wystarczy je skanować, nie trzeba ich czytać. Nawet wiadomości zwykle się skanuje w poszukiwaniu interesującej i tę dopiero się czyta. Jaki jest problem z tego typu wiadomościami? One nie sprzedają. Pomijając takie wyjątki, jak informacja o kursie akcji, takie częste maile nie nadają się do sprzedawania. Maile tego typu zalecam traktować jako informacje systemowe. Generalnie nie ma sensu w nich sprzedawać, zwłaszcza w taki sposób, który utrudnia ich czytanie. Informacje systemowe powinny być zatem standaryzowane, aby internauta nie uznał naszego mailingu, czyli listu będącego w całości reklamą, za informację systemową. Otrzymuję codziennie Dziennik Internautów, który zawiera reklamy. Reklam jednak nie czytam prawie nigdy, ponieważ nie mam na to czasu. Oczywiście nie jest to powód, aby usuwać reklamy z tego typu Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 333

publikacji, bo ktoś może akurat być zainteresowany tematyką danej reklamy. Z drugiej strony – reklamy są skuteczniejsze, jeśli zamieszcza się je w rzadziej publikowanych biuletynach. To samo tyczy się mailingów. Nie mogą być zbyt częste, ponieważ ludzie przestaną je czytać. Dlatego reklamy wysyłane na listę adresową portalu mają zwykle mniejszą skuteczność niż reklamy wysyłane na prywatną listę adresową. Chodzi o częstotliwość. Jaka częstotliwość musi być? Zależy. Oto niektóre moje doświadczenia: 1. Jeśli publikujesz biuletyn z jednym krótkim artykułem, to możesz go wysyłać raz na tydzień. 2. Jeśli piszesz do przedsiębiorców i osób z kadry zarządzającej, częstotliwość maili (wyłączając systemowe) nie powinna przekraczać jednego na tydzień. Dotyczy to również innych osób o ograniczonym czasie. 3. Jeśli publikujesz więcej materiałów w jednym numerze, to publikuj raz na dwa tygodnie lub raz na miesiąc. 4. Jeśli regularnie wysyłasz mailingi własne lub klientów, nie rób tego częściej niż raz na dwa tygodnie. Jeśli Twoja lista będzie generowała większą sprzedaż, będziesz mógł więcej liczyć sobie za prawo mailingu. 5. Każdy mailing powinien mieć follow-up, czyli mail wysyłany kilka dni po mailingu, który przypomina jego treść i uzupełnia ją. Follow-up może wygenerować więcej sprzedaży niż mailing. Zalecam wysyłać follow-up w różnych, nieregularnych odstępach czasu, od jednego do siedmiu dni. Nie pozwól, aby ludzie się przyzwyczaili.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 334

6. Okazjonalnie możesz pozwolić sobie na kilka maili reklamowych w tygodniu – pod warunkiem, że dotyczą tej samej kwestii – np. promocji, jakiejś imprezy itd. Jeśli chcesz, możesz temat zgłębić dokładniej Jeśli wysyłasz maile jako HTML, możesz śledzić procent otwarć maila (open rate). Open rate obliczamy, dzieląc liczbę otwartych maili przez liczbę wysłanych i mnożąc razy 100. Jeśli zauważysz spadek tego wskaźnika, prawdopodobnie za często wysyłasz maile. Możesz też śledzić skuteczność mailingów – np. Klikalność (CTR). CTR obliczamy, dzieląc liczbę kliknięć na link w mailu przez liczbę wysłanych maili i mnożąc razy 100. Wadą śledzenia CTR jest wpływ treści mailingu na jego poziom. Mamy więc dwie zmienne i bardzo trudno jest wyizolować wpływ częstotliwości na CTR. Zaletą śledzenia CTR jest możliwość wdrożenia tej metody w przypadku, gdy wysyłasz maile tekstowe. Możesz też zorganizować ankietę i spytać „Czy częstotliwość moich maili jest odpowiednia?”. Daj do wyboru odpowiedzi: ● ● ● ● ●

Tak. Nie, wysyłasz za często. Nie, wysyłasz zdecydowanie za często. Nie, wysyłasz za rzadko. Nie, wysyłasz zdecydowanie za rzadko.

Nie pytaj tylko, „Jaka powinna być częstotliwość moim maili?”. To pytanie da Ci tak samo błędny pogląd na sprawę, jak pytanie „Czy lubisz reklamy?”.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 335

KROK 9

Nie spamuj dziennikarzy Oto interpretacja Ministerstwa Infrastruktury, Departamentu Społeczeństwa Informacyjnego: „(...) udostępnianie np. na stronie internetowej podmiotu gospodarczego jakiegokolwiek adresu elektronicznego nie stwarza, zgodnie z powołanymi przepisami ustawy domniemania zgody podmiotu lub poszczególnych osób działających w strukturze organizacyjnej tego podmiotu na otrzymanie informacji handlowej. W celu wyrażenia zgody na otrzymanie informacji handlowej potencjalny odbiorca informacji handlowej powinien opatrzyć wybrany przez siebie adres elektroniczny klauzulą zgody na otrzymywanie informacji handlowej, chyba, że udzielił wcześniej indywidualnej zgody na otrzymanie informacji na wskazany przez niego adres, który nie był opatrzony ww. klauzulą (...)” Ta interpretacja dotyczy również e-maili udostępnianych przez redakcje oraz samych dziennikarzy. To, że ktoś jest dziennikarzem, nie znaczy, że możesz mu wysłać informację prasową, która z łatwością może zostać uznana za informację handlową. Większość redakcji ma tzw. newsroom, czyli adres, na który możesz wysyłać informacje prasowe... Zdecydowanie lepiej jednak mieć bezpośredni kontakt z dziennikarzem, który opiekuje się Twoją branżą, i wysłać taką informację do niego.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 336

Jak wysłać informację prasową, nie łamiąc prawa? 1. Wyślij ją na adres, który redakcja udostępniła do wysyłania informacji handlowych – musi być to jasno oznaczone, patrz interpretacja. 2. Nawiąż bezpośredni kontakt z dziennikarzem i poproś o pozwolenie na wysyłanie mu swoich informacji prasowych. Najlepszy jest kontakt bezpośredni, potem telefon, a na końcu mail. Dziennikarzy nie jest aż tak wielu – jeśli nie możesz się spotkać, to zadzwoń. 3. Zbuduj internetowe biuro prasowe Twojej firmy z możliwością zapisania się na biuletyn z informacjami prasowymi. Stosuj wszystkie zasady poznane wcześniej. 4. Skorzystaj z serwisu dystrybuującego informacje prasowe (wire service) do odpowiednich dziennikarzy. W Polsce takim serwisem jest www.netPR.pl, gdzie dystrybucja pojedynczej informacji prasowej kosztuje 290 zł. Jeśli nie potrafisz, nie możesz nawiązać bezpośredniego kontaktu z dziennikarzami, polecam korzystanie z usług netPR.pl. Dziennikarze, którzy otrzymają Twoją informację prasową, otrzymają ją ze znanego im i wygodnego źródła. Jeśli wysyłasz notatki prasowe częściej, a nie stać Cię na biuro prasowe w netPR.pl, zbuduj własny biuletyn z informacjami prasowymi i własne biuro prasowe w oparciu o jakiś system newsowy czy nawet odpowiednio spreparowany blog.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 337

KROK 10

Pilnuj partnerów Twojego programu partnerskiego Jeśli masz otwarty Program Partnerski, to nie masz szans uciec od problemu spamu, jaki będą generowali Twoi partnerzy. Oczywiście prawnie nie odpowiadasz za spam przez nich generowany, ale z punktu widzenia internautów będziesz tak samo winny, jak Ci partnerzy. Problemu nie da się wyeliminować, ale można go zminimalizować i mieć pod kontrolą. Regulamin Partnerzy programu partnerskiego MUSZĄ być ograniczeni pewnymi zasadami, które spisujemy w formie regulaminu. W przeciwnym wypadku czeka Cię wolna amerykanka w wydaniu największych kombinatorów, jakich można znaleźć w sieci. Napisz zrozumiałym językiem i najlepiej wyróżnij w regulaminie absolutny zakaz spamowania w mailach i na grupach/forach dyskusyjnych pod groźbą zakończenia współpracy. Umieść też taką informację gdzieś w panelu lub w poradniku dla partnerów. Po fakcie Po fakcie szybko reaguj, tłumacz zaspamowanej osobie/instytucji, że spamował partner, bez Twojej zgody i wbrew Twojemu regulamino-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 338

wi. Jeśli spam pojawił się na grupie dyskusyjnej/na forum – nie czekaj na burzę, od razu poinformuj, że to nie Ty. Bądź stanowczy. Blokuj konto za uzasadnione podejrzenie o spam i wymagaj pisemnego oświadczenia o zaniechaniu tego typu czynności. KROK 11

Naucz się reagować na fanatyków i laików Kroki, które Ci przedstawiłem, stosuję od bardzo dawna, robię bardzo dużo mailingów do kilkudziesięciotysięcznych list adresowych. Profesjonalne podejście do kwestii prywatności całkowicie mnie zabezpiecza. Robię to od samego początku, od początku lata 2002 roku używam metody double opt-in, która w świetle ustawy staje się właściwie niezbędna. Oczywiście zawsze zdarzą się jednostki, które Cię oskarżą, że spamujesz. Ja dostaję jeden taki list na dwa mailingi... czasami rzadziej. Zawsze wtedy po prostu tłumaczę oskarżającemu, dlaczego jest w błędzie. Oto przykład odpowiedzi: Witam, Rozumiem Pana zdenerwowanie. Też szlag mnie trafia, jak ktoś zaśmieca mi skrzynkę spamem, ale spam to wysyłanie informacji komercyjnej bez zgody odbiorcy, a Pan zgodził się na otrzymywanie maili komercyjnych ode mnie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 339

Proszę prześledzić system dodawania adresów e-mail do mojej listy. Najpierw musi Pan wypełnić formularz i zgodzić się z Polityką Prywatności – bez zgody formularz nie zostanie wysłany. Polityka Prywatności opublikowana na stronie www.cneb.pl zawiera dokładny opis tego, co będę z danym adresem robił. http://www.cneb.pl/a/polityka_prywatnosci.html Następnie system wysyła list na podany w formularzu adres z prośbą o potwierdzenie subskrypcji. W tym liście znajduje się informacja, że potwierdzenie jest równoznaczne ze zgodą na Politykę Prywatności. Dopiero potwierdzenie subskrypcji dodaje adres do właściwiej listy. Nie ma takiej możliwości, by ktoś dostał się na moją listę nieświadomy tego faktu. Rozumiem, że list ode mnie nie zainteresował Pana. Usunąłem Pana z listy. Nie był to jednak spam ani w świetle ustawy, ani w świetle norm przyjętych w Internecie. Pozdrawiam, Piotr Majewski redaktor CzasNaE-Biznes Zaprezentowana odpowiedź, konkretnie – pierwszy akapit, wykorzystuje techniki wywierania wpływu, opracowane do kontaktów z klientami. Akapit ten najpierw robi pacing (dopasowanie) do stanu emocjonalnego klienta, a następnie za pomocą słowa ALE Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co robić, by nie żałować?

● str. 340

przekierowuje jego uwagę na definicję słowa „spam”. W rezultacie w większości przypadków klient powinien zapomnieć, że był zdenerwowany. Niezależnie od tego, jak bardzo niekulturalny będzie atak na Ciebie, zawsze stosuj ten sam, spokojny i profesjonalny schemat odpowiedzi. Proponuję nawet zapisać ją sobie na pulpicie w pliku TXT i wysyłać każdorazowo taką samą odpowiedź. Dlaczego mamy być kulturalni wobec braku kultury? Bo wymaga tego kultura i profesjonalizm. Bo osoba, która nas atakuje, może być nadpobudliwa, a takie jej potraktowanie właściwie gwarantuje, że nie zacznie nas szkalować w Internecie... Czasami zdarza się, że taka osoba zrozumie błąd i opowie o naszym profesjonalizmie znajomym. Ale nie oczekujmy tego. I najważniejsze. Nie kłóć się z idiotą, ponieważ sprowadzi Cię do swojego poziomu i pobije doświadczeniem. Jeśli ktoś nadal będzie się upierał, że to spam, olej go, dodaj do listy adresów zbanowanych (takich, które nie mogą zostać zapisane na Twoją listę) i zapomnij. Nie ma sensu się przejmować takimi osobami. I tak nie mają racji.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak zbudować listę adresową?

● str. 341

Jak zbudować listę adresową? W zdolnych rękach lista adresowa jest kurą znoszącą złote jajka. Jest to fakt, który potwierdzi każdy zdolny marketer. Lista adresowa to sposób numer jeden dla firm, które nie chcą/nie mogą inwestować dużych pieniędzy w kampanie reklamowe. Budowanie listy adresowej powinno być powodem numer dwa (po sprzedaży) organizowania kampanii reklamowych.

Podstawy Art. 10, ust 2 Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną: 2. Informację handlową uważa się za zamówioną, jeżeli odbiorca wyraził zgodę na otrzymywanie takiej informacji, w szczególności udostępnił w tym celu identyfikujący go adres elektroniczny. Aby móc wysłać komercyjny e-mail na czyjś adres, musimy spełnić dwa warunki: ●

●

WARUNEK WYSTARCZAJĄCY: właściciel tego adresu musi wyrazić zgodę na otrzymywanie od nas tego typu informacji – np. reklam naszych klientów. WARUNEK DODATKOWY: właściciel tego adresu samodzielnie udostępnił nam go jako adres, na który możemy wysyłać tego typu informacje.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Podstawy

● str. 342

Teoretycznie więc: jeśli zdobędziemy listę adresów potencjalnych klientów w inny sposób niż poprzez samodzielne zapisanie się tych osób na tę listę i uzyskamy od nich zgodę na wysyłanie im informacji komercyjnych, to mamy „legalną listę mailingową”. Problem pojawia się, gdy trzeba uzyskać tę zgodę. Wystarczy bowiem podać jakąkolwiek informację o naszej firmie albo naszych usługach czy produktach, aby samo pytanie o pozwolenie było informacją handlową – a więc spamem. Jest rozwiązanie, którego ja osobiście nie stosuję, ponieważ jest to rozwiązanie z pogranicza i bardzo łatwo przekroczyć linię pomiędzy pytaniem a spamem.

Ustawa generująca spam Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną, jaka weszła w życie 10 marca 2003 roku, wywołała sporo zamieszania, popłoch wśród profesjonalnych firm i... pretekst do spamowania przez te mniej profesjonalne. Paradoksalnie – ustawa, która miała położyć kres wysyłaniu niezamówionej informacji komercyjnej (popularny spam), daje pretekst do tego, aby w nieetyczny sposób pozyskiwać zgodę internautów na komercyjną wysyłkę. Jak to działa? Firma za pomocą programu, który wędruje po stronach internetowych, zbiera wszystkie adresy e-mail, które się tam pojawią (tzn. robi harvest). Następnie wysyła do tych osób list w postaci:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Ustawa generująca spam

● str. 343

10 marca 2003 weszła w życie ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną, wymagająca zgody adresata na otrzymywanie informacji komercyjnej. Chcemy się upewnić, że nadal są Państwo zainteresowani otrzymywaniem informacji od nas na temat [produkt]. Jeśli tak, proszę kliknąć na adres: http://firma.pl/adres-potwierdzający-subskrypcję.php Zespół [firma] Niewątpliwie jest to spam – zwłaszcza jeśli podamy nazwę firmy, jej domenę, produkt czy inne informacje, które mogłyby w jakikolwiek sposób (bezpośredni lub pośredni) nam pomóc w prowadzeniu firmy. Unikaj tej metody. Wyrządzi Ci ona szkody.

Kupowanie baz adresowych z niepewnych źródeł Jakiś czas temu rozmawiałem z czytelniczką, która kupiła bazę mailingową na aukcji internetowej, bez papierów. Zadzwoniła do mnie przerażona, bo oskarżono ją o spam. Mailing poszedł z jej serwera i z jej domeną w treści. Baza była oczywiście spamerska – tj. osoby na liście nie wyraziły zgody na otrzymywanie jakichkolwiek maili.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kupowanie baz adresowych z niepewnych źródeł

● str. 344

W rezultacie kobieta ta NIE miała ŻADNYCH szans wybronienia się. Nie było żadnych prawomocnych dowodów zakupu bazy, wszystko szło przez jej serwer i nie miała możliwości przekierowanie adresu z mailingu gdzieś poza jej strony, aby zminimalizować straty w reputacji. Była to sytuacja całkowicie beznadziejna. Jeśli robisz mailing na cudzą bazę danych: ● ●

●

NIGDY NIE powinien iść on przez Twój serwer. W mailingu NIE powinien się znaleźć żaden Twój adres WWW, a jedynie przekierowania w obcych domenach, nad którymi masz pełną kontrolę. W przypadku oskarżeń o spam należy natychmiast przekierować adres z mailingu gdzieś w sieć – byle nie na Twoje strony. Od biedy można stworzyć stronę z przeprosinami, gdzie wytłumaczy się, że baza była kupiona jako legalna i skierować link na tę właśnie stronę.

A najlepiej NIGDY nie kupuj baz adresowych z niepewnych źródeł. Jeśli firma nie potrafi Ci jasno powiedzieć, jak zbiera adresy, to nie kupuj od niej bazy. Spamerski mailing i tak się nie opłaca – skuteczność często nie przekracza 1 promila, a może mocno nadwerężyć Twoją reputację. Dobra uwaga: większość rzetelnych firm nie sprzeda Ci bazy, ale prawo wysłania do niej mailingu. Innymi słowy: nie dostaniesz listy adresów do ręki, a jedynie prawo wysłania do tej listy swojego mailingu.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kupowanie baz adresowych z pewnych źródeł

● str. 345

Kupowanie baz adresowych z pewnych źródeł Jak już wspomniałem, większość firm posiadających PEWNE (niespamerskie) bazy danych NIE sprzeda Ci swojej bazy. Większość firm sprzeda Ci prawo mailingu do ich bazy. Lepsi z dostawców baz danych pozwolą Ci dobrać kryteria wyboru odpowiednich odbiorców. Zwykle według danych demograficznych – wiek, płeć, dochód, zawód itp. Znam jedną godną zaufania firmę, która oprócz prawa do mailingu może sprzedać Ci bazę na jakiś okres do własnego użytku. Firmą tą jest Acxiom (www.acxiom.pl). Acxiom przejął Claritas i w ten sposób pozyskał bazę 5,2 mln polskich konsumentów, pozyskaną dzięki „Ogólnopolskiemu Kwestionariuszowi Produktów i Usług”. Co do innych firm radzę być ostrożnym. Jeśli jakaś firma o nieugruntowanej renomie proponuje Ci sprzedaż bazy danych adresów e-mail do własnego użytku – uważaj. Bezpieczniej jest skierować swoje kroki do portali internetowych oraz do firm oferujących darmowe konta pocztowe. Podmioty te dysponują często bardzo dużymi bazami danych (zwłaszcza Onet i WP), do których możesz wysłać swój mailing.

Nie sprzedawaj Nie jest dobrym pomysłem wysyłanie mailingu do cudzej listy adresowej, którego celem jest sprzedaż. W większości przypadków jest to bardzo zły pomysł. Jedynym wyjątkiem od tej reguły jest sytuacja,

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Nie sprzedawaj

● str. 346

gdy sam nie chcesz posiadać własnej listy adresowej... co jest przejawem braku zrozumienia e-biznesu, niestety. Każdy mailing do cudzej bazy to koszt – często nawet bardzo duży. Każdy mailing do własnej bazy to BRAK KOSZTÓW. Jaki wniosek z tego płynie? Jeśli decydujesz się na mailing do cudzej bazy danych, to niech mailing ten ma TYLKO JEDEN cel: zbudować Ci listę. Postaraj się wyciągnąć jak najwięcej osób z listy firmy, która sprzedaje Ci prawo mailingu. Potem będziesz mógł im sprzedawać, ile wlezie – bez kosztów. Nie sprzedawaj cudzym listom. Buduj własną. Oto najlepsza strategia do osiągnięcia tego celu: 1. Napisz lub zleć napisanie ciekawego raportu na temat, który zainteresuje Twojego potencjalnego klienta. Pewnie wydaje Ci się to skomplikowane. A nie jest. Po pierwsze: każdy, kto ma pojęcie o swojej branży, jest w stanie napisać raport: „10 rad jak [typowy problem Twojego potencjalnego klienta]”. Taki raport nie musi być długi. Jedna, dwie strony A4 rozstrzelonego tekstu w zupełności wystarczą. Ważne, aby raport był interesujący i pomocny. Jeśli nie sprzedajesz informacji, raport może być nawet bardzo pomocny i szczegółowy. W innym przypadku wystarczy streścić mocno produkt informacyjny, który sprzedajesz.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Nie sprzedawaj

● str. 347

Raport powinien subtelnie promować Twoją firmę, Twoje usługi lub produkty. 2. Postaw lub kup system do zarządzania newsletterem z zachowaniem wszystkich zasad, których nauczysz się w dalszych częściach kursu. Większość dobrych providerów ma takie, nawet proste, systemy. Możesz też skorzystać z darmowego www.FreeBot.pl. 3. Niech list witający nową osobę na Twojej liście zawiera link do obiecanego raportu. 4. Napisz ekscytujący mailing promujący darmowy raport. Pisz wyraźnie, że raport jest darmowy i nie zobowiązuje do niczego. Trzeba tylko zapisać się na Twoją listę. 5. Dodaj temat, np: DARMOWY RAPORT: Sprawdź, czy jesteś spamerem. Pamiętaj, że temat nie może być zbyt długi, ponieważ zwyczajowo programy pocztowe pokazują tylko ograniczoną liczbę znaków. 6. Zbuduj bazę o zadowalającej Cię wielkości i sprzedawaj osobom w swojej bazie, zamiast płacić każdorazowo portalom czy innym firmom.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zbieranie adresów e-mail ze stron WWW

● str. 348

Zbieranie adresów e-mail ze stron WWW Czy umieszczenie na stronie WWW adresu e-mail jest zgodą na otrzymywanie informacji handlowych? Firma Polskie Centrum Marketingowe wysłała do Ministerstwa Infrastruktury, Departamentu Społeczeństwa Informacyjnego zapytanie: „(...) Czy służbowe adresy e-mailowe (elektroniczne) podlegają ochronie danych osobowych i wymagają uzyskania zgody na przesłanie informacji handlowej ? Nasze pytanie dotyczy zarówno osobistych służbowych adresów elektronicznych (np.: [email protected]; [email protected]) jak i ogólnych (np.: [email protected], [email protected]). (...)” Oto odpowiedź Ministerstwa: „(...) zakazem wynikającym z art. 10 ust. 1 ustawy objęte jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej na wszelkie adresy elektroniczne np. na adresy umieszczone na stronie internetowej potencjalnego odbiorcy informacji handlowej. Dotyczy to zarówno adresów służących do komunikacji z podmiotem w ogólności (organizacyjne adresy elektroniczne), jak i z osobami wykonującymi pracę na rzecz tego podmiotu (osobiste służbowe adresy elektroniczne). Na taką interpretacje przepisu wskazuje także zwrot „do oznaczonego odbiorcy„ użyty w art. 10 ust 1 ustawy, który wobec braku w treści przepisu określeń uszczegóławiających należy rozumieć w jego najszerszym znaczeniu tj. obejmującym zarówno osoby fizyczne nie prowadzące działalności gospodarczej i podmioty gospodarcze.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zbieranie adresów e-mail ze stron WWW

● str. 349

Wobec powyższego należy uznać, że samo udostępnianie np. na stronie internetowej podmiotu gospodarczego jakiegokolwiek adresu elektronicznego nie stwarza, zgodnie z powołanymi przepisami ustawy domniemania zgody podmiotu lub poszczególnych osób działających w strukturze organizacyjnej tego podmiotu na otrzymanie informacji handlowej. W celu wyrażenia zgody na otrzymanie informacji handlowej potencjalny odbiorca informacji handlowej powinien opatrzyć wybrany przez siebie adres elektroniczny klauzulą zgody na otrzymywanie informacji handlowej, chyba, że udzielił wcześniej indywidualnej zgody na otrzymanie informacji na wskazany przez niego adres, który nie był opatrzony ww. klauzulą(...)”. Myślę, że to rozwiązuje sprawę. Pobieranie adresów e-mail ze stron WWW – nawet tylko firmowych – i następnie wysyłanie na nie informacji handlowych jest niezgodne z prawem. Kropka. Zapomnij więc o stosowaniu programów harvestujących adresy email ze stron WWW.

Najlepsze sposoby budowania listy adresowej Już dawno temu opanowałem metody błyskawicznego budowania dużych list adresowych. Moje metody budują listy BEZPŁATNIE i AUTOMATYCZNIE. Wymagają jedynie jednorazowego zainwestowania niewielkiej ilości czasu lub gotówki. Są w pełni zgodne z ustawą i z najlepszymi praktykami marketingowymi. Głównymi budowniczymi moich list adresowych są... darmowe kursy i raporty. Rok, dwa lata temu stworzyłem dwa kursy i dwa raporty, które są odpowiedzialne za większą cześć mojej listy adresowej.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski

● str. 350

Najlepsze sposoby budowania listy adresowej

Obecnie moje listy potencjalnych klientów liczą łącznie około 40 tysięcy osób. Każda zgodziła się na przetwarzanie jej danych osobowych (adresu e-mail i imienia) w celach marketingowych. Mogę więc wysyłać im komercyjne maile. Moje listy budują głównie trzy narzędzia:   

Darmowy kurs e-mailowy o wyszukiwarkach. Darmowy kurs e-mailowy o pisaniu biznesplanu. Darmowy raport o tym, jak nie zostać spamerem.

Darmowy kurs e-mailowy o wyszukiwarkach Kurs „Wszystko, co musisz wiedzieć o wyszukiwarkach” powstał w oparciu o osiem moich artykułów, napisanych pod koniec stycznia 2001 roku, na temat wyszukiwarek. Seria bardzo się podobała. Temat zaczynał interesować polski biznes, a wtedy w Polsce nikt jeszcze o wyszukiwarkach tak kompleksowo nie napisał. Przekształcenie tej serii w kurs było banalnie proste. Jedno zagadnienie, jeden dzień. W ten sposób powstał ośmiodniowy kurs. Całość przeniosłem www.FreeBot.pl

do

wielokrotnego

autorespondera

typu

Wystarczyło podać swój e-mail w formularzu na stronie http://wyszukiwarki.cneb.pl lub innej, by zapisać się na kurs. System następnie odsyłał prośbę o potwierdzenie (double opt-in) z równoczesną zgodą na Politykę Prywatności. Do dzisiaj kurs został kilkukrotnie zaktualizowany. Łącznie jednak kosztowało mnie to może trzy dni pracy. Rezultat – kilkadziesiąt tysięcy legalnie pozyskanych e-maili i cały czas przybywa nowych. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Najlepsze sposoby budowania listy adresowej

● str. 351

Darmowy kurs e-mailowy o pisaniu biznesplanu Zauważyłem kiedyś w wyszukiwarkach duże zapotrzebowanie na informacje o pisaniu biznesplanów. Sam jednak nie byłem i nadal nie jestem kompetentny, aby o tym pisać. Jakim więc cudem wydałem najpopularniejszy w Internecie kurs na temat pisania biznesplanów? Skoro sam czegoś nie mogę napisać, to trzeba znaleźć kogoś, kto to zrobi za mnie... albo już zrobił. Firma Palo Alto Software w celu promocji swojego programu Business Plan Pro stworzyła serię artykułów o pisaniu biznesplanów. Dokładnie tego mi było trzeba. W zamian za promocję wspomnianego programu, firma zgodziła się na przetłumaczenie na język polski ich artykułów. 150 złotych dla tłumacza i miałem gotowy materiał na kurs o podstawach pisania biznesplanów. Wkrótce na stronie http://biznesplan.cneb.pl pojawił się darmowy kurs „Jak napisać Biznesplan?”. Dzisiaj w wyszukiwarkach, gdy wpiszesz „biznesplan” – gdzieś na początku pojawią się strony promujące ten kurs. Kurs obsługiwany jest tak samo, jak kurs o wyszukiwarkach – na wielokrotnym autoresponderze. Jest to więc automat, który kosztował mnie 150 złotych i kilka maili do Palo Alto Software. Rezultatem jest kilkadziesiąt tysięcy legalnie pozyskanych adresów, które wielokrotnie zwróciły mi tę inwestycję. Dzisiaj nadal w ten sposób zdobywam nowe adresy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Najlepsze sposoby budowania listy adresowej

● str. 352

Darmowy raport o tym, jak nie zostać spamerem 10 marca 2003 weszła w życie ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną (tzw. ustawa antyspamowa). Ustawa zakazała wysyłania niezamówionych informacji handlowych. Blady strach padł na wiele nawet największych firm obecnych w Internecie. Niektórzy najwięksi wstrzymali swoje mailingi. Artykuły o ustawie pojawiły się we wszystkich branżowych gazetach i w większości zwykłych gazet. Ja się nie przejąłem. Spełniałem wymogi ustawy już prawie rok, odkąd wprowadziłem system double opt-in. Dla mnie zgodność z ustawą to była codzienność. Skoro jednak zrobił się taki szum wokół tematu, większość nie miała pojęcia, jak zastosować ustawę w życiu. Dzisiaj nadal wiele firm tego nie wie. Nikt nie pisał o metodach, jakie ja stosuję. Postanowiłem więc samodzielnie o tym napisać. 11 marca około 11:00 usiadłem nad raportem. Wziąłem dwa moje artykuły, dopisałem trochę nowej treści, zamieściłem listingi moich skryptów, listów i polityki prywatności. Dodałem treść ustawy. W kilka godzin powstał raport „Jak nie zostać spamerem?”. Raport rozdaję jako plik PDF czytelnikom newslettera CzasNaE-Biznes, więc osoba zapisująca się na stronie – zapisuje się tak naprawdę na newsletter. Po potwierdzeniu zapisu (używam tego samego systemu, co w przypadku kursów), czytelnik otrzymuje link do tego i innych raportów. Kilka godzin pracy, kilkanaście tysięcy legalnie pozyskanych adresów. Liczba ta cały czas rośnie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski To takie proste

● str. 353

To takie proste Tak, to jest aż tak śmiesznie proste. Piszesz lub zdobywasz kurs lub raport. Tworzysz stronę zawierającą jedynie tekst zachęcający do zapisania się oraz formularz (minisite). Podłączasz to wszystko do systemu wielokrotnych autoresponderów i KONIEC Twojej pracy. Taki raport, o ile nie dezaktualizuje się szybko, może budować Ci listę adresową przez następnych kilka lat. Nie ma prostszej, szybszej i tańszej metody budowania legalnej i targetowanej listy adresowej. Tworzenie takich automatów jest banalnie proste, gdy zrozumiesz, że ludzie chcą: ● ● ● ●

krótkich, konkretnych, praktycznych, napisanych prostym językiem

rad w tematach, które są dla Ciebie oczywiste. Pewnie nie wiesz, o czym mógłbyś napisać. Sęk w tym, że to, co dla Ciebie jest oczywiste, dla wielu ludzi jest czarną magią. Najbardziej oczywiste rzeczy w Twojej branży mogą być wartościowymi radami dla Twoich potencjalnych klientów. Dając dobre rady, stajesz się ekspertem w oczach potencjalnych klientów. Mało tego. Nawet jeśli nie Ty jesteś autorem rad, klienci Ciebie uznają za eksperta. Wiem to z doświadczeń z kursem „Jak napisać Biznesplan”. Nie ja jestem jego autorem, co wyraźnie w kursie

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski To takie proste

● str. 354

jest napisane we wstępie i w każdej części. Jednak niektórzy ludzie uważają mnie za eksperta w kwestii pisania biznesplanów – co jest niestety nieprawdą. Metoda ta jest tak śmiesznie prosta, że większość z czytelników ją zbagatelizuje. Szkoda. Jeden legalnie pozyskany stargetowany adres e-mail dla zdolnego marketera jest w długim okresie warty od złotówki wzwyż. Poświęcając kilka godzin pracy, można takich adresów w ciągu roku zdobyć kilka, kilkanaście lub kilkadziesiąt tysięcy. Skrajnym marnotrawstwem i niezrozumieniem Internetu jest więc nie korzystanie z tej metody.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak stworzyć własną listę adresową i zarządzać nią – za darmo?

● str. 355

Jak stworzyć własną listę adresową i zarządzać nią – za darmo?

Tworzenie listy Lista adresowa to złoto Internetu i najważniejsze aktywa każdego ebiznesu. Nie ma e-biznesu, który nie powinien posiadać, rozwijać i wykorzystywać swojej listy adresowej. Jeśli jeszcze jej nie masz lub jej nie wykorzystujesz – biada Ci, bo przepuszczasz drugie tyle pieniędzy, ile obecnie zarabiasz. Dzisiaj dowiesz się, jak za darmo stworzyć i wysyłać własny e-zin lub newsletter oraz zarządzać nim. Wiem, że za darmo brzmi bardzo podejrzanie, ale mam swoją misję i mam swój interes w tym, aby była to bezwzględna prawda. Co więcej, nie tylko będzie za darmo. Będzie też stosunkowo prosto albo bardzo prosto — zależy, ile wiesz już o Internecie.

Krok 1: System zarządzania listą adresową Lista adresowa to baza danych – nawet w formie pliku tekstowego – zawierająca w wersji minimum same adresy e-mail osób, które zgodziły się na otrzymywanie maili od nas. Typowa lista adresowa zawiera również imię i nazwisko przypisane do każdego adresu email. Naturalnie informacji może być znacznie więcej. Zacznijmy od wersji dla leniwych.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Tworzenie listy

● str. 356

Aby stworzyć listę adresową, możesz po prostu założyć sobie specjalne konto e-mail, np. [email protected], a następnie skonfigurować program pocztowy tak, aby nadawcę każdego maila wysłanego na to konto dodawał do książki adresowej. Po ustawieniu takiego filtru wystarczy napisać na stronie: Wyślij pusty mail na adres [email protected], aby zapisać się na naszą listę. Możesz nawet dodać prosty system double opt-in, aby nie mieć problemów z Ustawą o świadczeniu usług drogą elektroniczną. W tym celu zapoznaj się z artykułem Jak stworzyć za darmo prosty system double opt-in? – http://www.cneb.pl/a/double_opt-in.html. Proponuję jednak skorzystać z www.FreeBot.pl lub innego zaawansowanego systemu zarządzania listą adresową – usługi, skryptu do instalacji na serwerze lub programu desktopowego (działającego na zwykłym komputerze podłączonym do Internetu). FreeBot.pl jest darmową usługą oferującą wielokrotne autorespondery. Maile wysyłane przez FreeBot.pl nie zawierają żadnych reklam. Tworzone w ramach FreeBot.pl listy adresowe są wyłączną własnością osób, które założyły konto w ramach FreeBot.pl. Jeśli chcesz wiedzieć, dlaczego system ten jest darmowy, wejdź na stronę i kliknij czerwone koła z napisami „bez reklam” i „za darmo”. Sam FreeBot.pl zawiera też płatny moduł do wysyłania mailingów – newsletterów, e-zinów, reklam czy życzeń. Na tym etapie jednak potrzebne jest nam wyłącznie narzędzie do zarządzania listą adresową. Wysyłaniem mailingów zajmiemy się później. Aby skorzystać z FreeBot.pl, musisz mieć konto e-mail — może być darmowe, założone na portalu — oraz stronę WWW lub bloga. Konto e-mail jest potrzebne, by założyć konto na FreeBot.pl. Strona WWW

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Tworzenie listy

● str. 357

lub blog – aby umieścić na nich formularz rejestracji w Twoim biuletynie. Oto kolejne kroki, jakie powinieneś wykonać: 1. Wejdź na www.FreeBot.pl.

2. Wypełnij formularz rejestracyjny znajdujący się na dole strony i kliknij Założ darmowy autoresponder.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Tworzenie listy

● str. 358

3. Odbierz e-mail z prośbą o potwierdzenie rejestracji. Kliknij link w mailu.

4. Dostaniesz też e-mail z prośbą o potwierdzenie rejestracji na Biuletyn FreeBot.pl. Polecam się zgodzić (kliknąć link), dzięki temu będziesz na bieżąco ze zmianami w FreeBot.pl i otrzymasz porady, jak skutecznie wykorzystać wielokrotne autorespondery w Twoim biznesie.

5. Po potwierdzeniu rejestracji (pierwszego maila)…

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Tworzenie listy

● str. 359

6. Możesz się już zalogować na swoje konto na stronie www.FreeBot.pl/panel.

7. Po pierwszym logowaniu będziesz musiał skonfigurować konto. Wszystkie kroki są dokładnie opisane, nie powinieneś więc mieć problemów.

8. Swoją listę możesz nazwać np. „Biuletyn FreeBot.pl” czy jakkolwiek chcesz. 9. Naszą główną metodą dodawania subskrybentów będzie metoda POST.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Tworzenie listy

● str. 360

10.W przypadku e-zinów i newsletterów polecam wyłączyć opcję „Po ostatniej wiadomości subskrybent ma pozostać aktywny”. Później przekonasz się, dlaczego.

11. Po przejściu wszystkich kroków konfiguracji masz już działający system zarządzania listą adresową.

Krok 2: Budujemy listę adresową Gdy mamy już działający system zarządzania listą adresową, czas ją zbudować. Zakładam, że wiesz już, co będziesz wysyłał swoim czytelnikom. Jeśli jednak nie masz jeszcze zielonego pojęcia na ten temat – nieważne. Najważniejsze, abyś budował listę adresową od pierwszego dnia obecności Twojej strony WWW (Twojego bloga) w Internecie. Nawet jeśli dzisiaj nie masz pomysłu na swój biuletyn, nie ma sprawy. Nazwij go roboczo: „Biuletyn [NazwaTwojegoSerwisu.pl]” i to wystarczy. Wielu osób nie zachęcisz w ten sposób do podania swojego adresu e-mail, ale tych, których zachęcisz, mógłbyś stracić na zawsze, nie zbierając adresów e-mail od razu. Średnio 97–99,9% osób, które odwiedzają Twoją stronę, nie zostaje Twoimi klientami. Innymi słowy, średnio 97–99,9% Twojej pracy i pieniędzy wydanych na marketing idzie na marne. Jeśli jednak dodasz narzędzia budujące listę adresową, masz szansę wyrwać z tych 97–99,99% osób średnio 5–20% i dopisać je do swojej listy adresowej. Jeśli 20% z nich zostanie kiedyś Twoimi klientami, Twoje zyski wzrosną o 100–400% w porównaniu z sytuacją posiadania strony bez listy adresowej.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Tworzenie listy

● str. 361

Szok? To czysta matematyka. Załóżmy, że obecnie 1% odwiedzających zostaje Twoimi klientami. Tworzysz listę adresową (e-zin, newsletter czy kurs e-mailowy), na którą zapisuje się 5% odwiedzających (nie licząc klientów). Jeśli 20% z tych 5% zostanie Twoimi klientami (za miesiąc, pół roku, rok czy później), to zamiast 1% klientów – będziesz miał 2% (20% z 5% to dodatkowy 1%). A to oznacza wzrost dochodów o 100%… albo więcej, bo klienci z list adresowych mają tendencję do robienia większych zakupów, ponieważ znają już sprzedawcę. Stwórz więc listę adresową, nawet jeśli nie masz jeszcze pomysłu, co wysyłać. Lista adresowa nie zając, nie ucieknie. Oczywiście nieużywana staje się powoli coraz mniej wartościowa, ale każdą listę da się odświeżyć, z każdą da się odbudować kontakt. Dlatego buduj listę od pierwszego dnia obecności w Internecie. Ale jak? Za pomocą FreeBot.pl. 1. Po zalogowaniu na pierwszej stronie panelu kliknij słowo „POST” pod nagłówkiem Generator formularza. Możesz też kliknąć chmurkę koło słowa „POST” w zakładce . 2. Pojawi się okienko z informacjami, jak zbudować formularz rejestracji.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Tworzenie listy

● str. 362

Jeśli jesteś kompletnym laikiem i nie znasz nikogo, kto mógłby Ci pomóc, skopiuj po prostu kod wygenerowany w okienku, np.: E-mail:
Imię:
Nazwisko:
Zgadzam się z Polityką Prywatności

Zwróć uwagę na fakt, że fragment: musi zawierać inny numer — Twój numer, który pojawi się Tobie w okienku. Od tego numeru zależy, czy czytelnik zapisze się na Twoją listę adresową, czy na zupełnie inną. 3. Po skopiowaniu powyższego kodu do treści strony WWW na stronie pojawi się działający formularz.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Tworzenie listy

● str. 363

Ponieważ nie wygląda on specjalnie okazale, gorąco polecam poznanie zasad HTML albo poszukanie kogoś, kto mógłby Ci pomóc. Niemniej jednak formularz działa. Wystarczy, aby ktoś odwiedzający Twoją stronę WWW go wypełnił – i już znajdzie się na Twojej liście adresowej. 4. Po przejściu do zakładki w panelu FreeBot.pl znajdziesz listę wszystkich Twoich subskrybentów.

Aby poznać najskuteczniejsze metody pozyskiwania adresów e-mail za pomocą strony WWW, przeczytaj artykuły z serii Jak pozyskać adresy e-mail za pomocą naszej strony?6 (Część I7, Część II8 i Część III9).

6

http://www.cneb.pl/a/email_z_www.html http://www.cneb.pl/a/email_z_www.html 8 http://www.cneb.pl/a/email_z_www_2.html 9 http://www.cneb.pl/a/email_z_www_3.html 7

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak wysyłać e-ziny, newslettery, kursy i mailingi?

● str. 364

Jak wysyłać e-ziny, newslettery, kursy i mailingi? Krok 3: Wysyłanie numerów e-zinu lub newslettera Komercyjny brat FreeBota, impleBOT.pl, oprócz obsługi wielokrotnych autoresponderów posiada również funkcję wysyłania jednorazowego mailingu. Funkcja ta jest odpłatna, ponieważ jednorazowe mailingi – a zwłaszcza ich załączniki – potrafią generować bardzo duży ruch na serwerze. Na rynku znajdziesz też bardzo wiele narzędzi do wysyłania mailingów: skrypty do instalacji na serwerze, usługi oraz programy desktopowe. Jeśli któryś przypadnie Ci do gustu, korzystaj z niego. Jeśli chcesz mieć wszystko w jednym miejscu i płacić grosze za wysyłanie, skorzystaj z impleBOT.pl. Każdy użytkownik FreeBot.pl może na 14-dniowy okres testowy bezpłatnie przełączyć się na impleBOT.pl i korzystać ze wszystkich zaawansowanych funkcji. Po tym okresie należy podjąć decyzję o opłaceniu abonamentu albo powrocie do możliwości FreeBot.pl.

Aby wysłać mailing z impleBOT.pl, przejdź do zakładki . Pojawi się formularz tworzenia nowego mailingu:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak wysyłać e-ziny, newslettery, kursy i mailingi?

● str. 365

Zwróć uwagę na informację, że mailing zostanie wysłany do 9689 subskrybentów. Zasięg mailingu określa filtr, który musisz zdefiniować przed jego wysłaniem. Jeśli tego nie zrobisz, impleBOT.pl wyśle mailing do wszystkich osób na Twojej liście, wyłączając te ze statusem “oczekuje” i “zrezygnował”. Po kliknięciu na 9689 subskrybentów wyświetli się lista subskrybentów, zawężona przez filtr bez osób ze statusem „oczekuje” i „zrezygnował”. Innymi słowy – lista osób, które otrzymają mailing. Po kliknięciu na Zdefiniuj filtr albo Zmień filtr będziesz miał możliwość zawężenia liczby odbiorców mailingu.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak wysyłać e-ziny, newslettery, kursy i mailingi?

● str. 366

Jeśli chcesz to zrobić, musisz zdefiniować filtr przed wysłaniem mailingu, ponieważ po zatwierdzeniu mailingu do wysyłki zmiana filtru nie będzie miała wpływu na listę osób, które otrzymają wysyłany już mailing. Oprócz treści w czystym tekście, możesz zdefiniować również treść mailingu w HTML (wtedy czysty tekst będzie traktowany jako format alternatywny) oraz dodać załączniki do e-maila. Aby dodać załączniki, musisz wcześniej kliknąć na i wgrać za pomocą prostego formularza na serwer pliki, których chcesz użyć w mailingu.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak wysyłać e-ziny, newslettery, kursy i mailingi?

● str. 367

Gdy to zrobisz, na samym dole formularza dodawania nowego mailingu będziesz mógł wybrać z listy interesujące Cię załączniki:

Do każdego załącznika graficznego możesz dodać kod CID. Dzięki temu w treści HTML mailingu będziesz mógł wyświetlić załączoną do mailingu grafikę, wpisując adres pliku w formacie: zamiast W przeciwieństwie do grafiki pobieranej z serwera (), wyświetlanie w e-mailu grafiki pobieranej z listy załączników () nie jest blokowane przez programy pocztowe i usługi typu webmail.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak wysyłać e-ziny, newslettery, kursy i mailingi?

● str. 368

Po zdefiniowaniu filtru subskrybentów, treści i ewentualnych załączników mailingu, wystarczy kliknąć „Wyślij mailing”, a impleBOT.pl zajmie się jego wysyłką. Program impleBOT.pl sam wstawia na końcu mailingu informację o polityce prywatności, identyczną z tą, którą wstawia w wiadomościach autorespondera, tj.: Otrzymałeś/aś ten list, ponieważ zgodziłeś/aś się na wpisanie na listę adresową autorespondera: [Nazwa Twojej Lista Adresowej] Zobacz Politykę Prywatności tego autorespondera: [http://www.adres.polityki.prywatnosci.pl] Jeśli chcesz się wypisać z tej listy, otwórz: [http://www.freebot.pl/r/ZZZZ/YYY] Jeśli adresat kliknie link, zostanie usunięty z listy na Twoim koncie impleBOT.pl. Przy wysyłaniu kolejnego mailingu na liście odbiorców nie będzie już osób, które wypisały się w wyniku mailingu. Jest też możliwość automatycznego śledzenia klikalności (CTR) linków w mailingu, dodania standardowego nagłówka i stopki oraz wiele innych, bardziej zaawansowanych. Cały czas dostępna jest lista wysłanych i właśnie wysyłanych mailingów – z informacją o klikalności linków. Innymi słowy, impleBOT.pl to prawie bezobsługowy system do obsługi listy adresowej, wysłania numerów e-zinu czy newslettera.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak wysyłać e-ziny, newslettery, kursy i mailingi?

● str. 369

Krok 4: Wysyłanie reklam, nowości i życzeń Jeśli masz do wysłania reklamę, która szybko się zdezaktualizuje, życzenia lub informacje o nowościach, powtórz wszystkie czynności z poprzedniego kroku, wpisując treść reklamy (życzeń lub informacji) do treści maila.

Krok 5: Wysyłanie reklam i informacji niedezaktualizujących się szybko Stosuj poniższą technikę, jeśli napisałeś bardzo dobrą reklamę promującą Twój produkt lub usługę albo informację, która jest stała, np. informacja o forum czy zasadach dokonywania zakupów na Twojej stronie WWW. Jeśli masz do wysłania reklamę lub informację, które nie zdezaktualizują się od razu, ale np. za kilka miesięcy, za rok czy nawet później, warto zastosować inne podejście. Codziennie rodzą się nowe osoby. Codziennie ktoś kończy 20, 30, 40 itd. lat. Jutro na Twojej liście adresowej będą nowe osoby, za miesiąc nowych osób będzie znacznie więcej, a za rok obecna lista może stanowić mniej niż 10% całej listy. Jeśli napiszesz fenomenalną reklamę i po prostu wyślesz ją dzisiaj do wszystkich, to w skali roku nawet 90% Twojej pracy może pójść na marne. Dlaczego? Ponieważ Twoja reklama trafi dzisiaj do niewielkiego ułamka osób, które przez rok przewiną się przez Twoją listę. To niewybaczalne marnotrawstwo potencjału i pracy. Dlatego też opracowałem doskonałą strategię, która:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak wysyłać e-ziny, newslettery, kursy i mailingi?

● ● ● ●

● str. 370

zwiększa zyski, skraca czas pracy, nic nie kosztuje, jest bardzo prosta.

Zamiast wysyłać Twoją nową reklamę lub niedezaktualizującą się informację do wszystkich, wyślij ją tylko do tych osób, które posiadają status „koniec” na Twojej liście subskrybentów. Status „koniec” oznacza, że subskrybent dostał już wszystkie maile ze zdefiniowanej w impleBOT.pl kolejki maili. Jeśli dodasz do kolejki nowy mail, osoby ze statusem „koniec” go nie otrzymają. Aby wysłać mailing tylko do osób ze statusem „koniec”, powtórz wszystkie czynności z kroku 3 – z jednym wyjątkiem. Podczas definiowania filtru w panelu impleBOT.pl zaznacz tylko status „koniec” – nie zaznaczaj statusu „aktywny”. A co z resztą? Po prostu treść reklamy wstaw do kolejki maili w zakładce w panelu impleBOT.pl. Jeśli np. ostatni niereklamowy mail ma opóźnienie 20 (dni), to ustaw, żeby Twoja reklama miała opóźnienie 22 (dni). Jeśli ostatni mail to reklama, ustaw większy odstęp pomiędzy nimi. Jeśli nie masz zdefiniowanego żadnego maila, ustaw opóźnienie tak, aby większość nowych czytelników najpierw dostała od Ciebie numer newslettera (e-zinu). W przeciwnym razie mogą się oni od razu wypisać z listy, sądząc, że będą dostawali same reklamy. Jeśli wysyłasz numery średnio co 7 dni, ustaw opóźnienie reklamy na 8 dni.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak wysyłać e-ziny, newslettery, kursy i mailingi?

● str. 371

Dzięki tej strategii wszystkie nowe osoby otrzymają Twoje wcześniej napisane reklamy z automatu – wyśle je impleBOT.pl. Twoje dochody się zwiększą bez ruszania palcem – Twoją pracę wykona impleBOT.pl.

Krok 6: Wysyłanie archiwalnych artykułów Na FreeBot.pl i impleBOT.pl możesz stworzyć osobne konto z kolejką wiadomości złożoną z archiwalnych artykułów. Możesz też archiwalne, niedezaktualizujące się szybko artykuły umieścić w kolejce wiadomości Twojego głównego konta. Dzięki temu nowi czytelnicy otrzymają więcej darmowych, ciekawych treści i chętniej będą reagowali na Twoje reklamy. Wystarczy, że dodasz każdy nowy artykuł do kolejki wiadomości na Twoim koncie na FreeBot.pl/impleBOT.pl. Jeśli jednak tak zrobisz, nowe, niedezaktualizujące się szybko artykuły wysyłaj tylko do osób ze statusem „koniec”. Resztę artykułów (dezaktualizujących się szybko) wysyłaj do wszystkich (status „aktywny” i „koniec”) i nie umieszczaj ich w kolejce. Czytelnicy na Twojej liście nie muszą wiedzieć, że dostają artykuł napisany pół roku temu. Ważne, że tekst jest ciekawy i aktualny.

Podsumowując Jak widzisz, za pomocą impleBOT.pl możesz stworzyć bardzo rozbudowany system zarządzania e-zinem lub newsletterem. Dodatkowo,

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Podsumowując

● str. 372

dzięki możliwościom impleBOT.pl, rezultaty Twojej pracy mogą być zwielokrotnione przy jej zerowym dodatkowym wkładzie. Na koniec: po prostu zrób to. To prostsze, niż myślisz. Sam dobrze zorganizowany e-zin wsparty reklamami Twoich lub cudzych produktów może zapewnić Ci zarobek wyższy niż średnia krajowa. Gorąco zachęcam do rozbudowywania swojej listy adresowej i korzystania z niej… Np. za pomocą www.impleBOT.pl czy, w nieco ograniczonej formie, za pomocą www.FreeBot.pl.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski E-ziny, newslettery, kursy e-mailowe i mailingi

● str. 373

E-ziny, newslettery, kursy e-mailowe i mailingi E-ziny, newslettery, kursy e-mailowe i mailingi podbiły zachodni świat jako najtańsza i efektywna metoda budowania więzi z klientem i promocji nowych produktów. 1. Każdy szanujący się serwis ma newsletter lub wydaje e-zin. 2. Większość mądrych marketerów opublikowała kurs e-mailowy. 3. Coraz więcej firm wysyła też poprawnie napisane mailingi. W Polsce nie jest tak różowo. Większość e-przedsiębiorców nadal błędnie sądzi, że strona WWW jest najważniejszym narzędziem w ebiznesie. Czas coś z tym zrobić. Strona WWW nie jest niezbędnym elementem e-biznesu. Na dobrą sprawę można ją ograniczyć do systemu e-commerce czy forum dyskusyjnego. Naturalnie strona WWW ma tę przewagę nad komunikacją e-mailową, że ściąga ruch z wyszukiwarek i linków. Niemniej jednak biznes ze stroną WWW, lecz bez komunikacji e-mailowej jest ułomny. E-ziny, newslettery i kursy e-mailowe – co wybrać, co wdrożyć we własnym biznesie?

E-zin E-zin to samodzielna publikacja, rządząca się zasadami zbliżonymi do zasad wydawania papierowych czasopism. W e-zinie artykuły puCopyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski E-zin

● str. 374

blikowane są w całości. Ponadto w e-zinie występują często kolumny tematyczne, newsy itp. E-zin jest zwykle wydawany w równych odstępach czasu (zazwyczaj raz na miesiąc lub raz na dwa tygodnie) i jest opatrzony numerem. To, co będzie odróżniało e-zin od newslettera, to fakt, że artykuły z danego numeru są udostępniane na stronie WWW dopiero z wydaniem następnego numeru lub później. Subskrybenci e-zina dostają więc artykuły wcześniej. E-zin istnieje niezależnie od strony WWW. Strona WWW w takim układzie zazwyczaj pełni funkcję archiwum i jest metodą na promocję e-zinu. E-zin może być rozsyłany do subskrybentów, umieszczany do pobrania na stronie WWW lub na płycie CD dołączanej do czasopism. Skłaniałbym się do stwierdzenia, że e-zin jest po prostu elektronicznym odpowiednikiem czasopisma papierowego.

Zalety 1. Czytelnicy dostają wszystkie informację na skrzynkę, nie muszą mieć stałego dostępu do Internetu. 2. Czytelnicy mogą na spokojnie przeczytać artykuły, tak jak to robią w przypadku gazet i czasopism. 3. W jednym dokumencie (w treści maila lub załączonym pliku PDF) mają wszystkie nowe artykuły. 4. Dzięki wstępom do numeru łatwo zbudować relację z czytelnikami.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski E-zin

● str. 375

Wady 1. Ilość maili, jakie ludzie dostają, sprawia, że długie maile są coraz rzadziej czytane. 2. E-zin nie pozwala nam na taką swobodę manipulowanie reklamami i innymi treściami, jakie chcielibyśmy przekazać razem z artykułami. Jeśli zaraz po wysłaniu e-zinu pojawi się pomysł na kampanię reklamową, będziemy musieli poczekać z nią do następnego wydania. 3. Wysłanego materiału nie można już poprawić w przypadku wykrycia jakichś błędów. 4. Umieszczenie w e-zinie multimediów jest skomplikowane i często niemożliwe. 5. Umieszczenie w e-zinie formularzy jest utrudnione, jeśli czytelnicy nie akceptują maili w HTML. 6. E-zin rozleniwia czytelników – sprawia, że odkładają lekturę maili od nas na później, oducza ich wchodzenia na naszą stronę. W rezultacie kampanie mailingowe promujące jakieś produkty i usługi mają mniejszą skuteczność i muszą zakładać dłuższy czas na reakcję. 7. E-zin wymusza większą regularność wydawania. Era e-zinów powoli przemija. W czasach, gdy szerokopasmowy dostęp do Internetu jest łatwy i tani, ludzie chętniej czytają długie artykuły na stronach WWW. Obecnie uważam, że lepiej wydawać newsletter niż e-zin. Uczenie ludzi, że muszą szybko reagować na nasze e-maile i reakcja ta wymaga wejścia na stronę WWW, pozwala zwielokrotnić zyski generowane za pomocą listy adresowej.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski E-zin

● str. 376

Firmom, które wydają kilka i więcej numerów newslettera w miesiącu, i nie są to wyłącznie newsy, polecam zbierać wszystkie opublikowane w danym miesiącu materiały i wysyłać je czytelnikom w formie pliku PDF. W ten sposób dotrzemy do osób, które nie miały czasu przeczytać naszych materiałów na bieżąco.

Newsletter Newsletter to z definicji powiadamianie subskrybentów o nowościach/zmianach w serwisie lub oferowanych usługach. Newsletterami nazywamy również przeglądy prasy i newsy. Newsletter jest ściśle związany ze stroną WWW (jeśli mówimy o e-biznesie) – jest jej dopełnieniem. Newslettery są zazwyczaj rozsyłane nieregularnie. Co do numerowania – nie ma reguł. Na pewno jednak podaje się datę danego wydania. Newsletter – w przeciwieństwie do e-zina – jest zawsze rozsyłany do subskrybentów. Celem newslettera powinno być ściągnięcie ludzi na naszą stronę WWW w celu doczytania reszty informacji. W tym celu w jego treści umieszczamy fragment informacji. Fragment taki najlepiej zakończyć w najbardziej ciekawym momencie – jak w telenowelach.

Zalety 1. Newsletter buduje ruch na stronie WWW. Ułatwia to zarabianie na reklamie i promocję witryny.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Newsletter

● str. 377

2. Dzięki niewielkim rozmiarom mniej ludzi odkłada jego lekturę na później. 3. Newsletter przyzwyczaja ludzi do szybkiego czytania e-maili od nas i szybkiego na nie reagowania – zwłaszcza jeśli artykuły są bezpłatnie dostępne tylko przez krótki czas. W przypadku CzasNaE-Biznes nowe artykuły są dostępne dla wszystkich tylko przez 48 godzin. 4. Newsletter może być nieregularny. 5. Newsletter waży mniej kilobajtów, dzięki czemu jego wysyłka kosztuje znacznie mniej i mniej obciąża serwer.

Wady 1. Potrzebny jest system zarządzania stroną (CMS), aby wydawanie newslettera i publikowanie treści na stronie nie zajmowało zbyt wiele czasu. 2. Potrzebny jest wydajny system mailingowy, który potrafi wysłać nowy numer do całej bazy w ciągu kilku, maksymalnie kilkunastu godzin. 3. Newsletter zachęca wręcz do skanowania, zamiast czytania w skupieniu jego treści. Może to mieć niekorzystny wpływ na skuteczność naszych mailingów – chyba że nie będą one specjalnie długie. 4. Powyższa wada może mieć wpływ na mniejsze skupienie podczas czytania treści na stronie. Jeśli publikujesz treści, które mają często lub zawsze stosunkowo krótki czas życia (do miesiąca), wybierz newsletter. Jeśli chcesz organizować kampanie mailingowe w oparciu o własną bazę adresową, newsletter wykreuje u Twoich czytelników prawidłowe odruchy – szybkie zabieranie się za maile od Ciebie i klikanie na linki.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kursy e-mailowe

● str. 378

Kursy e-mailowe Kursy e-mailowe to tajna broń najskuteczniejszych e-marketerów. Składają się minimalnie z kilku maili i są wysyłane codziennie lub rzadziej – jednak raczej nie rzadziej niż raz na tydzień. Maile wysyłane w ramach kursu – podobnie do e-zinu – zawierają pełne artykuły. Treści z kursu rzadko umieszczane są na stronach WWW. Strona WWW służy zwykle zachęcaniu do zapisania się na kurs i sprzedawaniu produktów i usług. Kursy e-mailowe obsługiwane są przez wielokrotne autorespondery.

Zalety 1. W przeciwieństwie do e-zinów i newsletterów, uczestnik kursu emailowego otrzyma wszystkie opublikowane artykuły, a nie tylko te opublikowane po jego zapisaniu się na listę. 2. Kurs może być stworzony raz i wykorzystywany do promocji biznesu nawet przez kilka lat. Jest to więc niewymagające narzędzie, dające fantastyczne rezultaty. 3. Kursy e-mailowe znacznie mniej obciążają serwery mailowe ze względu na fakt, że danego dnia kolejną lekcję otrzymuje np. tylko część czytelników. Dzięki takim usługom jak FreeBot.pl publikowanie kursu e-mailowego może być całkowicie bezpłatne. 4. Kursy to bardzo mało wymagające narzędzia budujące silną relację pomiędzy czytelnikami a naszym biznesem.

Wady 1. Zanim udostępnimy kurs czytelnikom, musimy przygotować przynajmniej kilka lekcji. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kursy e-mailowe

● str. 379

2. Kursy nie nadają się do publikacji informacji o krótkim żywocie – wszelkich newsów i materiałów dotyczących szybko zmieniających się branż. 3. Gdy czytelnik skończy kurs, traci kontakt z nami i traci też główny powód bycia na naszej liście. W rezultacie kampanie mailingowe wysyłane do czytelników kursu mają niższą skuteczność. Kurs to najmniej wymagające, najłatwiejsze do stworzenia i obsługi (dzięki FreeBot.pl) narzędzie budowania relacji z klientami poprzez e-mail. Tworzenie kursów polecam każdej firmie, która tworzy treści o długim żywocie – co najmniej dwa miesiące. Jeśli artykuły, które piszesz, są ponadczasowe, możesz stworzyć niekończący się kurs zamiast e-zina lub newslettera. Po napisaniu nowego artykułu dodajesz go na koniec kolejki maili wysyłanych w ramach kursu. Osoby, które otrzymały już wszystkie poprzednie lekcje, otrzymają go natychmiast. Cała reszta otrzyma go w swoim czasie. W rezultacie masz stały kontakt z klientami, który kosztuje Cię niewiele wysiłku. Co wybrać? Jeśli tworzenie nowych treści nie sprawia Ci problemu lub masz ich źródło, proponuję następującą strategię: 1. Stwórz stronę WWW, na której będziesz umieszczał artykuły. Artykuły mogą być dostępne dla wszystkich – wtedy będziesz miał sporą oglądalność z wyszukiwarek. Mogą też być zarezerwowane dla czytelników – wtedy zbudujesz ogromną listę adresową, co pozwoli Ci zarabiać w krótkim czasie spore pieniądze i organizować bardzo intensywne kampanie reklamowe.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kursy e-mailowe

●str. 380

Najtaniej będzie stworzyć bloga lub skorzystać z niedrogiego systemu CMS – np. takiego, jak ten oferowany klientom WebHandel.pl. 2. Po napisaniu kolejnego artykułu wyślij go do listy czytelników w formie newslettera – tj. utnij go w najciekawszym miejscu i podaj link do strony WWW. 3. Raz w miesiącu zbierz wszystkie materiały z danego miesiąca i opublikuj je jako e-zin w formie pliku PDF. Wyślij go do wszystkich czytelników. Możesz też umieścić go na stronie do pobrania. 4. Z artykułów, które nie dezaktualizują się szybko, twórz krótkie (5-10 lekcji) kursy, obsługiwane np. przez FreeBot.pl i używaj ich do zbierania adresów na swoją listę adresową. Gdy dana osoba przejdzie kurs, przenoś ją na listę newslettera i e-zina. W ten sposób będziesz w stanie zbudować bardzo dużą bazę adresową i stronę WWW, korzystając z pomocy: 1. 2. 3. 4.

wyszukiwarek, w których ludzie będą znajdowali Twoje artykuły, kursów, na które ludzie bardzo chętnie się zapisują, newslettera, na który też sporo osób się zapisuje, marketingu wirusowego opartego o numery e-zinu w formacie plików PDF, które ludzie będą sobie przesyłali.

Innymi słowy – bierzesz wszystkie korzyści każdego z trzech narzędzi, a wady poszczególnych rozwiązań niwelujesz zaletami innych.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak tytułować numery e-zinu, newslettera czy kursu e-mailowego?

● str. 381

Jak tytułować numery e-zinu, newslettera czy kursu e-mailowego? Kiedyś spam nie stanowił 80% wszystkich otrzymywanych maili i ludzie nie korzystali z e-maila w każdej, nawet najmniejszej lub najgłupszej sprawie. Wtedy można było tytułować kolejne numery e-zina, newslettera czy kuru e-mailowego tak: NAZWA PUBLIKACJI #X: Temat przewodni

np.: CzasNaE-Biznes #55: Demografia to nie wszystko

Dzisiaj ludzie, którzy codziennie korzystają z e-maila, otrzymują codziennie wiele nowych wiadomości. Osobiście dostaję codziennie nawet 100 e-maili – po przejrzeniu ich przez asystenta i usunięciu ponad 1000 maili ze spamem przez filtr antyspamowy. Wszystko, co nie jest pilne, musi poczekać. Coraz więcej osób tak funkcjonuje. W rezultacie tytułując e-maile według jakiegoś schematu, ułatwiamy odkładanie ich lektury na później. Jest jeszcze jedna kwestia. Jeśli tytułujemy maile z treścią według schematu, a maile reklamowe nie, ułatwiamy naszym czytelnikom pomijanie tych drugich. Nie jest to specjalnie mądre, jeśli nasze dochody zależą od skuteczności wysyłanych e-mailingów. Dzisiaj internauci rozpoznają nadawców pod polu „Od:”, nie po tytule wiadomości (zobacz: „Dlaczego klienci kasują Twoje e-maile i jak

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak tytułować numery e-zinu, newslettera czy kursu e-mailowego?

● str. 382

tego uniknąć?”). Nie musisz identyfikować się za pomocą tematu wiadomości. Temat KAŻDEGO Twojego maila powinien zachęcać do natychmiastowego jego otwarcia i przeczytania. Temat nie powinien w żaden sposób sugerować, że ten mail zawiera artykuł, a ten treść komercyjną... chyba że nie zależy Ci na skuteczności mailingów. Pisz intrygujące i zachęcające do działania tematy. Jeśli artykuł ma przeciętny tytuł – zmień go.

Mailingi komercyjne Wszystkie trzy wyżej opisane narzędzia korzystania z bazy adresowej można zaliczyć do tzw. soft sellingu, czyli do sprzedaży pośredniej. Wielkim marnotrawstwem listy adresowej jest jednak ograniczanie się do soft sellingu. Na każdej liście znajduje się znaczny odsetek osób, którym trzeba konkretnie i wprost powiedzieć: KUP ODE MNIE! Każda firma, która wysyła przynajmniej raz w miesiącu wartościowe materiały do swoich czytelników, może i powinna wysyłać do swojej listy również komercyjne mailingi typu hard selling, tj. sprzedaż bezpośrednia. Jak często? Najlepiej na zmianę z mailingami z treścią. Raz na tydzień to moim zdaniem maksymalna częstotliwość komercyjnych mailingów... Pomijając listy, na których osoby są zapisane, aby takie maile otrzymywać – np. osoby zainteresowane pracą.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Mailingi komercyjne

● str. 383

Wyjątkiem jest też sytuacja, gdy w przypadku mailingów komercyjnych ograniczasz listę odbiorców do osób z danej grupy docelowej. Wtedy faktyczna częstotliwość otrzymywania komercyjnych maili od Ciebie jest mniejsza.

Kilka zasad 1. Im częściej wysyłasz mailingi, tym mniejszą mają one skuteczność. 2. Jeśli wysyłasz same komercyjne maile, bardzo duża grupa ludzi przestanie reagować, wielu się wypisze, a jeszcze więcej zablokuje maile od Ciebie. 3. Poza mailami komercyjnymi wysyłaj ciekawe treści – nie musisz być ich autorem, wystarczy, że jesteś ich źródłem. 4. Wysyłaj też prywatne komentarze, pozwoli to zbudować relację z listą. Jak pisać skuteczne komercyjne maile? Tego dowiesz się za chwilę.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Struktura skutecznego e-maila

● str. 384

Struktura skutecznego e-maila Patrząc na maile wysyłane przez rodzime firmy, mam wrażenie, że prace nad skutecznością wysyłanych maili zawężają do pracy nad ich treścią. Jednak treść to tylko jeden element skutecznego maila.

Pole „Od:” Temat wiadomości decyduje o tym, czy mail zostanie otwarty, czy nie. Prawda? Nieprawda. Przebiegłość spamerów i wirusów sprawiła, że ludzie coraz mniejszą wagę przywiązują do tematu wiadomości. Dzisiaj warunkiem koniecznym otwarcia e-maila dla 60% internautów na całym świecie (dane DoubleClick) jest pole „Od:” (Nadawca, ang. From). Jeśli otrzymujesz codziennie tyle spamu, co ja, doskonale rozumiesz dlaczego. Jeśli nie, informuję, że pole „Od:” w 90% przypadków skutecznie ujawnia spam lub wirusa.

Pole „Do:” Warto zwrócić uwagę na fakt, że również bardzo istotnym czynnikiem (ale niekoniecznie krytycznym) jest pole „Do:” (Odbiorca, ang. To) listu. Czy Twój odbiorca znajduje tam swoje imię, nazwisko, e-mail, jakąś ich mieszankę, czy może nic? Zdecydowana większość polskich firm

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Pole „Do:”

● str. 385

nie personalizuje pola „Do:” i wstawia tam własny adres lub enigmatyczne Użytkownicy. Na szczęście tak amatorskie (i niedopuszczalne) rozwiązania, jak wstawienie całej listy odbiorców do pola „Do:”, już się praktycznie nie zdarzają. Nadal znajdują się amatorzy, którzy zostawiają to pole puste. Takie posunięcie to gwarancja potraktowania naszego listu jako spamu. Czy to jest reklama, czy nowy numer newslettera – nie ma znaczenia. Pole „Do:” MUSI być spersonalizowane, musi zawierać przynajmniej adres e-mail odbiorcy, a najlepiej jeszcze jego imię i nazwisko.

Temat Temat ma ogromny wpływ na skuteczność maila. Temat sprawia, z jakim nastawieniem otwieramy i zaczynamy czytać treść listu. Zmieniając sam temat wiadomości, bez trudu można zwiększyć skuteczność mailingu o 100% i więcej. Nie wiem, czy dobrze rozumiesz wagę tej informacji. Wyobraź sobie, że robisz mailing promujący nowy produkt. Na mailing wydajesz 20 tysięcy złotych i osiągasz 200 tysięcy sprzedaży. Następnie przychodzi ktoś, kto zmienia temat tego mailingu i okazuje się, że jego skuteczność rośnie o 100%. Właśnie straciłeś 200 tysięcy złotych tylko dlatego, że nie chciało Ci się przetestować tematu wiadomości. Powyższa sytuacja to nic nadzwyczajnego.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Temat

● str. 386

Temat odpowiada za pierwszy element zasady AIDA: Attention – zwrócenie uwagi, zachęcenia do otwarcia maila.

Pierwszy akapit Pierwszy akapit jest przedłużeniem tematu. Przykuwa czytelnika do treści maila i „pomaga” mu zapomnieć o otaczającej go rzeczywistości. Pierwszy akapit jest drugim w kolejności elementem budującym atmosferę i zainteresowanie klienta. Pierwszy akapit odpowiada za drugi element zasady AIDA: Interest – zainteresuj. Zachęć do dalszej lektury. Typowym błędem jest pomijanie pierwszego akapitu i rozpoczynanie e-maila od twardych treści reklamowych.

Jaką długość powinien mieć e-mail? Długi czy krótki? Jaką długość powinien mieć e-mail, aby był skuteczny? Długie oferty (treści na stronie WWW) sprzedają lepiej. Co do tego nie mam wątpliwości – nie ja to odkryłem. Długość moich ofert uzasadniłem w artykule „Dlaczego ta oferta jest taka dłuuuuga?”. Prawdziwość tej zasady udowodniłem zaś w artykule „Lanie wody – warto czy nie?”. Jednak oferty na stronie WWW i e-maile to nie to samo. Mamy coraz mniej czasu, dostajemy coraz więcej maili. E-mail staje się coraz

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jaką długość powinien mieć e-mail?

● str. 387

mniej skuteczny. Rośnie liczba sytuacji, w których lepiej jest zadzwonić – np. za pomocą Skype – niż wysłać e-maila. Jak długi powinien być e-mail? To zależy. Zależy od celu jego wysłania:

1. E-mail ma wygenerować jak największy ruch na stronie Wygenerowany ruch nie musi przekładać się na żadną trudną akcję – jednopytaniowe sondy zaliczają się do tej kategorii. W takim przypadku pół do jednego ekranu wystarczy w zupełności. Nie musimy specjalnie tworzyć klimatu – wystarczy dać jeden, konkretny powód, aby kliknąć.

2. E-mail kieruje na stronę, gdzie trzeba wykonać przemyślaną akcję Przemyślaną akcją jest zakup produktu lub zapis na listę adresową z wymogiem potwierdzenia zapisu. Chcemy, aby ludzie robili to świadomie, interesuje nas głównie wartościowy ruch. W takim przypadku potrzebujemy przynajmniej jednego ekranu tekstu. Nie więcej jednak niż dwa ekrany. W takim przypadku nie wystarczy niestety bardzo krótki e-mail... chyba że mamy doskonały kontakt z listą i są to ludzie już przebrani. Musimy stworzyć atmosferę, zachęcić ludzi jakoś do tematu i upewnić się, że wchodzą na stronę świadomie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jaką długość powinien mieć e-mail?

●str. 388

Dlaczego? Przeczytaj „Demografia to nie wszystko” i „Najlepszy wynik w teście może być pozorny”.

3. E-mail ma zbudować relację, przekazać ciekawe informacje Przejście na stronę WWW nie jest konieczne. Wtedy możemy sobie pozwolić na dłuższy e-mail, od jednego do kilku ekranów.

4. E-mail jest częścią kursu e-mailowego lub instrukcją obsługi Wysyłamy informację, na którą odbiorcy czekają, którą zamówili lub która jest im bardzo potrzebna. W takim przypadku mamy tyle miejsca, ile nam potrzeba... chociaż często lepiej będzie stworzyć też plik PDF.

Pozostałe szczegóły 1. Zadbaj o to, aby wszystkie linki w e-mailach tekstowych były klikalne. Dodaj http:// przed URL-ami i mailto: przed adresami email. 2. Napisz krótko na końcu lub na początku listu, skąd masz adres odbiorcy. 3. Podaj link do wypisania się z listy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Pozostałe szczegóły

● str. 389

Nie wymagaj od czytelników zalogowania się na Twojej stronie, żeby mogli wypisać się z listy. Zamiast rezygnować, zaczną ignorować Twoje listy lub wpiszą Cię na własną czarną listę. Twoja baza przestanie być aktualna. PARADOKS: Im łatwiej się wypisać, tym mniej potencjalnych klientów rezygnuje! Im łatwiej się wypisać, tym więcej niechcianych osób rezygnuje – korzyść dla nas. 4. W mailingach w HTML zawsze podaj czytelną wersję tekstową. Jeśli nie możesz w wersji tekstowej umieścić odpowiednika wersji HTML, podaj przynajmniej link do wersji HTML. 5. W mailingach HTML staraj się dodawać grafikę do e-maila, ewentualnie pozostawiając na serwerze skrypt śledzący liczbę otwartych e-maili. W ten sposób więcej osób zobaczy elementy graficzne.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak napisać skuteczny e-mail?

● str. 390

Jak napisać skuteczny e-mail?

Co umieścić w polu „Od:”? Jest jedna moja rada, której stosowanie na pewno się opłaci. Jeśli mówimy o Twojej liście, do której cyklicznie wysyłasz różne informacje, raz ustal pole „Od:” i NIE zmieniaj go nigdy więcej. Wszystkie maile, jakie wysyłam do czytelników CzasNaE-Biznes, wysyłam jako: Piotr Majewski :: CzasNaE-Biznes

Gdy raz tylko zrobiłem mailing, umieszczając w polu „Od:”: piotr

... wiele osób uznało to za spam lub mail wysłany przez hakera, który dostał się do mojej bazy adresowej. Jeśli, oprócz maili komercyjnych, wysyłasz swoim czytelnikom ciekawe informacje, niezmienne pole „Od:” zwiększy poczytność Twoich listów.

Pole „Od:” musi jednoznacznie określać nadawcę Nigdy nie zamieszczaj w tym polu tylko swojego adresu e-mail. Nigdy. Nie korzystaj też z enigmatycznych określeń typu: Promocja, Biu-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co umieścić w polu „Od:”?

● str. 391

ro, Specjalna oferta – one nic nie mówią odbiorcy i są bardzo często używane przez spamerów. Osobiście w polu „Od:” preferuję imię, nazwisko i nazwę firmy/serwisu. Możesz dodać też samo imię i nazwisko. Sama nazwa firmy to zły pomysł. W mailingu do nowej listy prawdopodobnie najszczęśliwszym posunięciem będzie jednak dodanie nazwy firmy do imienia i nazwiska. Najlepiej jednak niech nadawcą będzie imię i nazwisko właściciela listy – zwiększy to wiarygodność mailingu.

Oddeleguj jedno nazwisko do kontaktów z klientami Nazwisko, niekoniecznie osobę. Za Twoim biuletynem/Twoimi mailingami może stać cały oddział specjalistów, ale wybierz nazwisko jednej osoby, koordynatora – i niech ono zawsze pokazuje się klientowi w polu „Od:”. Tak jak każda gazeta ma swojego redaktora naczelnego, tak mailingi też taką osobę powinny mieć. Ludzie budzą większe zaufanie niż korporacja, nawet jeśli w niej pracują. Dlaczego? „Zespół XYZ” to twór tak abstrakcyjny, że nie jest za nic odpowiedzialny. „Jan Kowalski, XYZ” to konkretna osoba, która podpisując się pod mailem bierze za niego odpowiedzialność. Możliwość ustalenia osoby odpowiedzialnej buduje zaufanie. Ta zasada stosuje się do każdego elementu marketingu bezpośredniego.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak napisać temat, który zawładnie umysłem czytelnika?

● str. 392

Jak napisać temat, który zawładnie umysłem czytelnika? Temat jest reklamą maila. Temat jest tym, co zachęca do lektury. Skuteczny temat powinien: 1. Budzić ciekawość: „Od dzisiaj to jest moje narzędzie nr 1”. 2. Intrygować (niedopowiedzenia): „Gdy wczoraj odebrałem pocztę...”. 3. Szokować: „Myślałem, że zginę...”. 4. Wskazywać klientowi korzyść: „Ten kredyt pozwoli Ci pozbyć się długów”. 5. Być spersonalizowany: „Piotr, nie uwierzysz w te zyski”. 6. Być cytatem: „To najlepsze, co mi się zdarzyło – Jan Kowalski”. 7. Prowokować do działania (poprzez pytanie): „Czy Ty też masz problemy ze spamem?”. Gdy już napiszesz jakiś temat: 1. 2. 3. 4.

Wejdź w skórę klienta. Spytaj siebie samego: I co z tego? Zmień temat, jeśli nie potrafisz sensownie odpowiedzieć. Powtarzaj proces do skutku.

Do tematów stosują się takie same zasady, jak do nagłówków, które omówiliśmy wcześniej. Jest tylko jedna różnica. Temat nie może być zbyt długi. Większość programów pocztowych wyświetla tylko niewielką liczbę znaków tematu. Jeśli nie możesz skrócić tematu, umieść najważniejsze słowa na samym jego początku.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak napisać pierwszy akapit,

● str. 393

Jak napisać pierwszy akapit, który zepchnie na dalszy plan otaczającą rzeczywistość? Pierwszy akapit powinien być jak bomba atomowa. Pierwszy akapit powinien być jak trzęsienie ziemi z cytatu z Hitchcocka – „najpierw trzęsienie ziemi, a potem napięcie rośnie”. Pierwszy akapit musi przykuć czytelnika do maila. Musi sprawić, że czytelnik przestanie interesować się innymi rzeczami. Pierwszy paragraf może: 1. Wzbudzać ciekawość: „Po przetestowaniu XYZ muszę przyznać, pierwszy raz w życiu, że nigdy jeszcze tak mała rzecz nie wprowadziła mnie w stan tak przejmującej...”. 2. Zadawać pytanie, które jest intrygujące, prowokujące i OTWARTE (tj. nie można na nie odpowiedzieć Tak/Nie): „Kiedy ostatnio zastanawiałeś się nad tym, dlaczego osoby właściwie mniej inteligentne niż Ty mają znacznie lepsze posady, szybciej awansują i żyje im się łatwiej?”. 3. Opowiadać historię: „Wczoraj wróciliśmy wściekli z fantastycznych wakacji...”. 4. Być newsem: „Jutro bank X wybierze nowego prezesa”. 5. Odwoływać się do ludzkich zainteresowań: „Bartek, bezrobotny od dwóch lat, potrzebował trzech dni oczekiwania, by dostać posadę z dwukrotnie wyższą pensją niż w poprzedniej pracy. Pomyśl, że wystarczyło tylko...”. 6. Wykorzystać „Zasadę Przekory”: „Jeśli masz piękną, wyrozumiałą i inteligentną partnerkę, która pragnie spędzić z Tobą resztę życia, nie czytaj dalej. Nie zainteresuje Cię zapomniana 40

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak napisać pierwszy akapit,

● str. 394

lat temu technika poznawania i rozkochiwania w sobie najpiękniejszych kobiet”.

Treść, która powala na kolana i nie pozwala wstać, póki nie wykonasz zakładanej akcji Każdy klient zadaje sobie NIEŚWIADOMIE trzy kluczowe pytania. Odpowiedz na nie, ZANIM zaczniesz cokolwiek pisać. Odpowiedz na nie również w treści tego, co napiszesz. Inaczej niech nie dziwi Cię niska skuteczność Twoich tekstów. Te trzy pytania to: 1. I co z tego? 2. Co mnie to obchodzi? 3. Co będę z tego miał? Odpowiedz na nie. W głowie i w e-mailu. W perswazyjnych mailach: 1. Pisz do jednej osoby niezależnie od tego, do ilu osób wysyłasz mailing. Cała Twoja lista nie będzie siedziała przy jednym komputerze. Każdy jej członek będzie czytał Twój e-mail osobno. 2. Nadużywaj słów Ty, Twoje, Tobie – ewentualnie Pan, Pana, Panu. 3. Pisz dynamicznie – unikaj strony biernej i wszelkich pochodnych słowa „być”. 4. Szczerze wytłumacz DLACZEGO! 5. Wzbudzaj emocje – każdy ich rodzaj, oddziaływaj na każdy zmysł.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Treść, która powala na kolana i nie pozwala wstać,

● str. 395

6. Opowiedz ciekawą historię, w której przemycisz swój przekaz lub której puenta będzie Twoim przekazem. 7. Pisz o korzyściach popartych cechami. 8. Udowodnij, że to wszystko jest możliwe. Podaj konkretne liczby. Unikaj ogólników. 9. Wyraźnie podaj opinie klientów, mediów i autorytetów. 10.Powtarzaj najważniejsze elementy oferty oraz ewentualne gratisy. 11. Daj coś za darmo. Wynagrodź czytelnika za akcję, którą wykona. 12.Zawsze, zawsze, zawsze daj możliwość reakcji na maila i ZAWSZE otwarcie o to proś. W pisaniu perswazyjnych e-maili stosuje się takie same zasady, jak przy pisaniu ofert. Jedyna różnica to długość maili. Wróć więc do lekcji dotyczących copywritingu.

PS Zapomniałem napisać o... Zawsze umieszczaj w mailu postscriptum (PS). Wiele osób zacznie lekturę właśnie od PS W PS umieść: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Skrót oferty. Niezapowiedziany bonus. Podkreślenie uciekającego czasu. Podkreślenie ograniczonej liczby egzemplarzy. Ponowną prośbę o akcję. Alternatywną korzyść lub argument. Podkreślenie elitarnego charakteru maila. Cokolwiek, co przekona niezdecydowanych.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Pozwól mi zrozumieć, co do mnie piszesz

● str. 396

Pozwól mi zrozumieć, co do mnie piszesz Jedną z ważnych zasad, gdy piszesz teksty marketingowe, jest zasada prostoty języka. Im tekst jest trudniejszy, tym mniej osób przeczyta go w całości. Innymi słowy, robiąc tekst prostszym – możemy zwiększyć jego skuteczność. Robert Gunning z „Instytutu Jasnego Wyrażania się Roberta Gunninga w Santa Barbara” opracował Wskaźnik Mglistości Gunninga (Gunning-Fog Index) określający poziom skomplikowania danego tekstu. Wskaźnik został opracowany dla dziennikarzy z USA. Da się go również zastosować do naszego języka. Zasada obliczania tego wskaźnika jest prosta: 1. Obliczamy liczbę zdań w danym tekście. 2. Obliczamy liczbę słów w tym samym tekście. 3. Dzielimy drugą liczbę przez pierwszą i otrzymujemy średnią liczbę słów na zdanie. 4. Następnie obliczamy ilość słów dłuższych niż trzy sylaby. 5. Dzielimy 4czwartą liczbę przez drugą i otrzymujemy udział słów trudnych w całym tekście. 6. Sumujemy trzecią liczbę z piątą i mnożymy to przez 0,4. Otrzymany wynik to właśnie Wskaźnik Mglistości Gunninga. Jest to mniej więcej liczba lat edukacji, jakie trzeba mieć za sobą, aby zrozumieć w pełni dany tekst. Wartości powyżej 17 sprowadza się do 17, co oznacza wykształcenie wyższe. Im mniejszy wynik, tym tekst jest bardziej zrozumiały. Typowe wyniki dla języka angielskiego: Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski

● str. 397

Pozwól mi zrozumieć, co do mnie piszesz

Wskaźnik Mglistości

Przykłady

6

Programy telewizyjne, Biblia, Mark Twain

8

Reader's Digest

8-10

Najpopularniejsze opowieści

10

Time, Newsweek

11

Wall Street Journal

14

The Times, The Guardian

15-20

Dokumenty akademickie

ponad 20

Dokumenty rządowe

ponad 30

Rząd coś ukrywa

źródło: Juicy Studio

Aby obliczyć Wskaźnik Mglistości Gunninga dla dowolnego tekstu, wystarczy wejść na stronę http://juicystudio.com/services/readability.php i wpisać adres tekstu – najlepiej jeśli będzie to adres strony do druku – tj. bez nawigacji i tym podobnych treści, które zaniżą wynik. Umieść treść e-maila na stronie i sprawdź, na ile jest zrozumiały.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Autoresponder – czym jest i co daje?

● str. 398

Autoresponder – czym jest i co daje? Najważniejszym, ważniejszym od strony WWW, narzędziem e-biznesu jest wielokrotny autoresponder. Nie newsletter, nie e-zin, ale wielokrotny autoresponder. Nie ma drugiego narzędzia, które potrafi w pełni automatycznie i tak skutecznie przekazać klientowi tak wiele informacji.

Strona WWW ma tę wadę... Strona WWW ma tę wadę, że jej przeczytanie w całości za jednym posiedzeniem to rzadkość, a regularne powroty, by doczytać do końca, to jednostkowe przypadki. Stąd rodzi się bezsensowne i szkodzące zyskom zamiłowanie dzisiejszych twórców stron WWW do ograniczania objętości zawartych na stronach informacji. Wielokrotny autoresponder pozwala przekazać klientom dowolną ilość informacji za pomocą serii e-maili niosących znośną dla czytelników ilość treści. E-maile te są wysyłane automatycznie w zadanych odstępach czasu.

Newsletter ma tę wadę... Newsletter lub e-zin ma tę wadę, że nowi czytelnicy nie otrzymują wcześniejszych numerów, które bardzo często nadal są aktualne. W rezultacie: im dłużej wydajemy newsletter, tym mniej dowiedzą się nowi czytelnicy. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Newsletter ma tę wadę...

● str. 399

Pewnym rozwiązaniem jest archiwum. Jednak z pięcioletniego doświadczenia w publikowaniu e-zinów i newsletterów wiem, że do archiwum zagląda tylko pewien procent nowych czytelników, a jeszcze mniej czyta archiwum w całości. Wadą archiwum jest również to, że część zawartych tam informacji może być nieaktualna. Wielokrotny autoresponder pozwala na automatyczne, cykliczne wysyłanie archiwalnych, lecz ciągle aktualnych, numerów newslettera nowym czytelnikom. Nowe numery mogą być wysyłane równolegle lub dopiero po otrzymaniu przez czytelnika całej serii z archiwum.

Lekarstwo na problem Internautów Wielokrotny autoresponder jest lekarstwem na podstawowy problem Internautów – brak czasu. Tylko od listopada 2003 do listopada 2004 średni czas trwania wizyty na polskich stronach WWW spadł o 27% (źródło: gemiusTraffic, Gemius). Internauci coraz mniej czasu spędzają na stronach WWW. Skanują je zamiast czytać. W rezultacie siła Twojego przekazu marketingowego słabnie w zastraszającym tempie. Wielokrotny autoresponder jest lekarstwem na problem braku czasu, ponieważ: 1. Dociera z informacją do skrzynki internauty – internauta nie musi sam szukać informacji i ustalać, od czego zacząć lekturę. 2. Jednorazowo przekazuje ograniczoną, akceptowalną przez internautę, partię materiału. Najlepiej około 500 słów. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Lekarstwo na problem Internautów

●str. 400

3. Poprzez odpowiednie ustawienie częstotliwości wysyłania e-maili, kontakt z internautą jest ciągły, ale nie natarczywy. W ten sposób wzmacnia się relację i szansę na sprzedaż/współpracę. Jakby tego było mało, taką kolejkę e-maili wystarczy raz dobrze zdefiniować i od tego momentu wszystko dzieje się automatycznie. Dobrze zaplanowane serie potrafią poprawnie funkcjonować i przynosić zyski nawet przez kilka lat – wiem to z doświadczenia. Mówiąc o autoresponderach, należy zaznaczyć podział na dwa zasadnicze typy: 1. autoresponder 2. wielokrotny autoresponder

Autoresponder Zwany jest też autosekretarką. Jest to podstawowe narzędzie e-biznesowe. Po wysłaniu listu na specjalny adres e-mail, autoresponder wysyła nadawcy wcześniej przygotowaną wiadomość. Narzędzie to wykorzystuje się głównie, by poinformować o urlopie lub procedurach – np. gwarancyjnych. Autoresponderów używa się też w celu usprawnienia obsługi klienta. Typowy autoresponder nie ma bazy danych adresów, na które wysłał odpowiedź. Maile są po prostu przesyłane do Twojej skrzynki odbiorcy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Lekarstwo na problem Internautów

● str. 401

Wielokrotny autoresponder Wielokrotny autoresponder to niesłychanie użyteczne narzędzie marketingowe. Wielu marketerów (łącznie ze mną) uważa je za najważniejsze narzędzie w e-marketingu. Wielokrotny autoresponder działa tak jak zwykły autoresponder. Różnica polega na tym, że wielokrotny autoresponder może wysyłać całą serię wcześniej przygotowanych listów w ustalonych z góry odstępach czasu. Używa się tego narzędzia głównie w celu stworzenia wieloczęściowego kursu e-mailowego lub serii maili na temat produktu, firmy. Klient ma zwykle dwie możliwości zapisania się na listę: 1. wysyłając e-mail na wskazany adres, 2. wypełniając formularz na stronie WWW. Dobry system wielokrotnych autoresponderów odsyła prośbę o potwierdzenie adresu (metoda Double Opt-In). Dopiero po potwierdzeniu rozpoczyna się wysyłanie maili. Z narzędzia tego powinien korzystać każdy e-biznes, który jest w Internecie w celu osiągnięcia realnych korzyści – niekoniecznie finansowych. Wielokrotny autoresponder pozwala niskim nakładem pracy i kosztów utrzymywać ciągły kontakt z klientami, promować produkty i usługi, obsługiwać klientów w procesie i po procesie sprzedaży i robić wiele innych użytecznych rzeczy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Przykłady użycia autorespondera

●str. 402

Przykłady użycia autorespondera

Odpowiedź na najczęściej zadawane pytania Niestety, klienci nałogowo nie czytają instrukcji, pomocy, stron FAQ (Najczęściej Zadawane Pytania) i komunikatów błędów. Gdy czegoś nie wiedzą, wysyłają e-mail i oczekują błyskawicznej pomocy. Czasami zalew ciągle tych samych pytań jest winą źle opracowanego systemu pomocy i komunikatów. Gdy jednak ten aspekt e-biznesu poprawimy, nadal będziemy dostawali pytania od ludzi, którym albo nie chce się czytać, albo starają się nie zrozumieć prostych komunikatów i wolą czekać, aż pomoże im człowiek. Ujawnia się tutaj ogromna wada e-maili. Ich wysłanie nic nie kosztuje i można to zrobić w ciągu kilkunastu sekund. W rezultacie firmy obsługujące dużą liczbę klientów są zalewane listami z tymi samymi pytaniami. Jednym rozwiązaniem jest ciągłe ulepszanie systemu pomocy i komunikatów. Drugim rozwiązaniem jest autoresponder. W przypadku wysłania listu na adres pomocy technicznej – autoresponder odsyła wcześniej przygotowaną listę odpowiedzi na typowe pytania. W mailu zaznaczone jest, że: Jeśli odpowiedź na pytanie znalazła się w treści, nie należy oczekiwać odpowiedzi od kogoś z obsługi.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Odpowiedź na najczęściej zadawane pytania

● str. 403

W przypadku, gdyby problem nie został rozwiązany, prosi się o kolejny kontakt. Jest to dosyć drastyczne podejście do obsługi klienta i zalecane głównie tym firmom, które dostają dziesiątki, setki zapytań o sprawy, które łatwo samodzielnie rozwiązać. W wersji bliższej klientowi osoba czytająca maile po upewnieniu się, że odpowiedź została udzielona przez autoresponder, może po prostu wysłać szablonową odpowiedź: „Odpowiedź na pytanie została zawarta w automatycznej odpowiedzi. Jeśli nie pomogło to rozwiązać problemu, proszę o ponowny kontakt”. Dodajemy pracownikowi pięc sekund pracy, ale klient czuje się lepiej obsłużony. W przypadku usług i produktów darmowych można zastosować rozwiązanie w pełni automatyczne. Podajemy klientom adres, na którym jest ustawiony autoresponder z listą odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania. Dodajemy jednak informację, że: Mail nie został przez nikogo przeczytany i w przypadku innych pytań prosi się o email na adres taki i taki. Zastosowałem takie rozwiązanie w przypadku darmowego kursu pisania biznesplanów, ponieważ ciągle pojawiały się te same pytania: 1. Czy kurs jest darmowy? (wszędzie na stronie http://biznesplan.cneb.pl o tym piszę) 2. Czy można go przyspieszyć? (w każdym mailu na dole jest link do pełnej wersji kursu w pliku PDF) 3. Czy można zlecić mi napisanie biznesplanu? (nie) Założyłem więc taki autoresponder:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Odpowiedź na najczęściej zadawane pytania

●str. 404

Witam, Ten list jest wysyłany automatycznie jako odpowiedz na maile, które dochodzą na konto biuro-biznesplan @ cneb.pl. Jeśli nie wysyłałeś nic na to konto, to NIE czytaj – po sieci najpewniej grasuje wirus z Twoim adresem w polu nadawcy. Oto odpowiedzi na najczęstsze pytania: 1. Czy ten kurs jest na pewno darmowy? Tak jak jest napisane na stronie – kurs pisania biznesplanu jest darmowy. 2. Czy można go przyspieszyć? W każdym dniu kursu na dole znajduje się link do całości w formacie PDF. Proszę się zapisać http://biznesplan.cneb.pl i pobrać całość kursu. 3. Czy można mi zlecić napisanie biznesplanu? Nie. Nie zajmuję się pisaniem biznesplanów. Polecam poszukać odpowiedniej firmy w http://google.pl To jest automatyczna odpowiedz. Twój list nie został przeczytany. Jeśli chcesz spytać o coś innego, napisz na mailto:biuro @ cneb.pl Przepraszam za komplikacje. Pozdrawiam, Piotr Majewski redaktor CzasNaE-Biznes www.cneb.pl

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Odpowiedź na najczęściej zadawane pytania

● str. 405

To rozwiązało problem. Nie zastosowałbym jednak takiego rozwiązania w przypadku płatnej usługi /produktu.

Nie ma mnie Jeśli jedziesz na urlop lub w delegację, stwórz autoresponder informujący o tym. Nie pisz jednak wypracowania. Jedno, dwa konkretne zdania wystarczą. Jeśli jesteś jedyną osobą w firmie, która może rozwiązać niektóre problemy, możesz podać telefon kontaktowy dla pilnych spraw.

Jeśli obsługa klienta zajmuje sporo czasu Mam mieszane uczucia w stosunku do tej techniki. Sam ją kiedyś stosowałem, ale zrezygnowałem. Wydaje mi się za bardzo irytująca. Jeśli odpowiedź na e-mail zajmuje często więcej niż 48 h, możesz napisać o tym w automatycznej odpowiedzi, żeby ludzie się nie denerwowali. Warto dodać wtedy numer telefonu, pod którym pilny problem można rozwiązać od ręki. Zaletą tego rozwiązania jest mniejsza irytacja klientów czekających na odpowiedź. Wadą jest uciążliwość, jeśli założysz taki autoresponder na adresie ogólnym, na który przychodzą najróżniejsze maile, nie tylko od klientów.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jeśli zmieniłeś adres

●str. 406

Jeśli zmieniłeś adres W czasach, gdy spam stanowi ponad 80% wysyłanych e-maili, coraz częściej będziemy musieli zmieniać adresy e-mail. Jeśli zmieniłeś adres e-mail, załóż na starym autoresponder z informacją o tym fakcie. W odpowiedzi takiej nie podawaj po prostu nowego adresu e-mail, bo znowu zaczniesz otrzymywać spam. Podaj go tak, aby człowiek zrozumiał, a maszyna nie, np.: biuro[x]cneb.pl (gdzie [x] to @)

Dostarczanie raportów, plików itd. Czasami nie warto po prostu podawać na stronie linku umożliwiającego pobranie jakiegoś raportu czy innego wartościowego pliku. Idealnym rozwiązaniem jest użycie do tego wielokrotnego autorespondera z listą adresową. Rozwiązaniem pośrednim jest założenie autrespondera z linkiem do pliku i poproszenie czytelników o wysłanie pustego listu na wskazany adres e-mail.

Stworzenie listy adresowej metodą Double Opt-in Za pomocą zwykłego autorespondera możesz stworzyć listę adresową metodą Double Opt-in, bez dodatkowych nakładów finansowych. Warto dodać takie rozwiązanie, gdy chcesz za pomocą autorespondera dostarczać raporty i inne pliki.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Stworzenie listy adresowej metodą Double Opt-in

● str. 407

Tworzysz konto (np. [email protected]), na którym zakładasz autoresponder o treści: Witaj, Poprosiłeś o wpisanie Cię na listę adresową firmy XYZ. Wyślij pusty list na adres [email protected], aby potwierdzić tę prośbę i zgodzić się z Polityką Prywatności, w tym na przetwarzanie Twoich danych w celach marketingowych. Muszę mieć pewność, że nie wysłałeś tej prośby przez przypadek lub nie zrobił tego ktoś inny. Wpisanie się na ta listę jest bezpłatne. Polityka Prywatności: nosc.html

http://twojadomena.pl/prywat-

Pozdrawiam, Jan Kowalski firma XYZ

Listy z tego konta sobie zachowaj. Nie będziesz ich czytał, ale przydadzą Ci się jako materiał dowodowy, gdyby ktoś oskarżył Cię o spam. Tworzysz też drugie konto (np. [email protected]), na którym zakładasz autoresponder o treści zbliżonej do:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Stworzenie listy adresowej metodą Double Opt-in

●str. 408

Witam, Dziękuję za zapisanie się na listę adresową firmy XYZ, Oto obiecane... Pozdrawiam, Jan Kowalski firma XYZ

Listy z tego konta odbierasz. Nadawców wpisujesz na Twoją listę adresową. Większość dobrych programów pocztowych potrafi z otrzymanych listów stworzyć listę adresową. Wystarczy zaznaczyć opcję: Dodawaj nadawców do książki adresowej. Jest to bardzo proste rozwiązanie. Nadaje się tylko do obsługiwania wolno rosnących list adresowych. Niemniej jednak, spełnia ono kryteria poprawnie działającego systemu Double Opt-in , a lista w ten sposób tworzona jest zgodna z ustawą antyspamową. Pamiętaj, aby stworzyć Politykę Prywatności. Możesz w tym celu wzorować się na mojej Polityce Prywatności http://www.cneb.pl/a/polityka_prywatnosci.html

Jak to dokładnie działa? 1. Piszesz na swojej stronie, że aby zapisać się na Twoją listę adresową, należy wysłać pusty mail na adres pierwszego autorespondera ([email protected]). 2. Potencjalny klient wysyła list. 3. Autoresponder odsyła mu prośbę o potwierdzenie. 4. Potencjalny klient wysyła drugi list. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Stworzenie listy adresowej metodą Double Opt-in

●str. 409

5. Odbierasz drugi list i nadawcę wpisujesz na Twoją listę.

Zapisy przez formularz Powyższa metoda pokazała, jak stworzyć listę adresową, na którą zapisać się można, wysyłając pusty list na specjalny adres. System ten pozwala również na zapisywanie się za pomocą formularza na stronie WWW. Aby było możliwe zapisywanie się za pomocą formularza, należy: stworzyć formularz, w którym odwiedzający będzie mógł wpisać swój adres e-mail. Np:

adres e-mail:

I w tym samym katalogu umieścić plik wyslij.php o treści:
Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Stworzenie listy adresowej metodą Double Opt-in

● str. 410

$ip = $REMOTE_ADDR; $tresc = „ Prośba o wpisanie na listę E-mail: $email Adres IP: $ip ”; mail(„$odbiorca”,„$temat”,$tresc,„From: $nadawcan X-Mailer: PHPnReturn-Path: $nadawcan Content-Transfer-Encoding: 8bitn Content-Type: text/plain; charset=iso-8859-2”); // adresy strony, na którą ma zostać // przekierowany odwiedzający w przypadku // sukcesu. $go = „ok.php”; } else { // adresy strony, na którą ma zostać // przekierowany odwiedzający w przypadku // błędu. $go = „blad.php”; } header(„Location: $go”); ?>

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Stworzenie listy adresowej metodą Double Opt-in

● str. 411

Skrypt tak wyśle e-mail, jakby wysłał go sam odwiedzający. Autoresponder odeśle na jego adres prośbę o potwierdzenie. Oczywiście możesz po prostu za pomocą tego skryptu wysyłać do klienta prośbę o potwierdzenie, zastępując treść zmiennej $tresc. Jeśli jednak umożliwiasz też zapis za pomocą pustego maila, takie rozwiązanie pozwoli Ci zapanować nad wspomnianym „materiałem dowodowym”.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Przykłady użycia wielokrotnego autorespondera

● str. 412

Przykłady użycia wielokrotnego autorespondera

Informator o naszych produktach i usługach Najprostszym zastosowaniem wielokrotnego autorespondera jest przekazanie za jego pomocą zawartości naszej strony WWW. Nie należy się przejmować tym, że czytelnik mógł już część tekstów przeczytać. Po prostu tego, co go nie będzie interesowało, nie przeczyta. W najgorszym wypadku po prostu wypisze się z naszej listy. Nie mamy więc nic do stracenia. Wystarczy podzielić zawartość naszej strony na strawne fragmenty – najlepiej około 500 słów na jeden e-mail, ustalić kolejność i gotowe.

Kurs e-mailowy W 2003 roku stworzyłem dwa kursy e-mailowe. Wszystko, co musisz wiedzieć o wyszukiwarkach http://wyszukiwarki.cneb.pl/ Jak Napisać Biznesplan? http://biznesplan.cneb.pl/

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kurs e-mailowy

● str. 413

Oba kursy składają się z około 10 maili wysyłanych dzień po dniu. W każdym umieściłem jedną lekcję kursu. Kurs o wyszukiwarkach stworzyłem z napisanej wcześniej serii artykułów o działaniu wyszukiwarek. Licząc całą pracę włożoną w ten kurs – łącznie z czasem poświęconym na napisanie kursu i późniejsze aktualizacje – kosztował mnie on około tygodnia ciągłej pracy. Kurs „Jak Napisać Biznesplan?” stworzyłem w porozumieniu z firmą, która produkuje program do tworzenia biznesplanów. Pracownicy tej firmy przygotowali wcześniej serię artykułów, które wynajęty przeze mnie tłumacz przełożył na język polski. Od czasu powstania kursu w 2003 roku raz poprawiłem nieco jego układ. Całkowity koszt powstania tego kursu to trzy dni pracy i 150 złotych dla tłumacza. Od dnia utworzenia przez te dwa kursy przewinęło się ponad kilkadziesiąt tysięcy osób. Wielu z nich tworzy obecnie moją blisko 50-tysięczną bazę adresową. Duża część z nich została moimi klientami – czasami rok po otrzymaniu pierwszego maila. Wielu jeszcze zostanie. Cały czas kursy te ściągają nowych czytelników na moje listy adresowe. Cały czas zbierają one pochlebne opinie czytelników i generują mi zyski. Nieźle, jak na 10 dni pracy i 150 złotych dla tłumacza. A to wszystko dzieje się w pełni automatycznie.

Płatny kurs e-mailowy (e-klasa, e-learning) W artykule „Jak zarobiłem 68 000 dolarów, prowadząc e-klasę?” http://www.mrfire.com/articles/0047.html Joe Vitale, znany zachodni copywriter, opisuje, jak zamienił swoją kosztującą 13 dolarów Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Płatny kurs e-mailowy (e-klasa, e-learning)

● str. 414

książkę w szkolenie e-mailowe (e-klasę), kosztujące 1500 dolarów za osobę. Zrobił to, by zarobić na wymarzone BMW Z3. Zarobił. Jest to alternatywa kursu e-mailowego – z tą drobną różnicą, że taki kurs jest płatny. Dzięki wielokrotnemu autoresponderowi możesz prowadzić takie kursy asymetrycznie – tj. nowi uczestnicy mogą dołączyć w dowolnym momencie, ponieważ wysyłaniem kolejnych lekcji zajmuje się automat. Ty najwyżej odpowiadasz na maile, które spływają od uczestników.

Newsletter Nawet jeśli posiadasz system do wysyłania newslettera, warto zintegrować go z wielokrotnym autoresponderem. Wielokrotny autoresponder może służyć do budowania listy adresowej z wykorzystaniem metody Double Opt-in oraz obsługi rezygnacji, jeśli system do wysyłania newslettera nie ma takiej opcji. Autoresponder wykorzystaj do wysyłania czytelnikom informacji, które się nie dezaktualizują – np. reklam produktów, usług itp. Lista Darmowego Newslettera CzasNaE-Biznes http://www.cneb.pl/a/newsletter.html jest obsługiwana przez wielokrotny autoresponder. Zdefiniowałem szereg reklam, ankiet itp. wiadomości, które są wysyłane czytelnikom w różnych odstępach czasu równolegle z nowościami wysyłanymi przez system newslettera.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Newsletter

● str. 415

Gdy piszę nową reklamę produktu, który będę dłużej sprzedawał, zamiast wysyłać ją do wszystkich czytelników, umieszczam ją w kolejce wielokrotnego autorespondera. Osoby, które otrzymały już wszystkie informacje, dostaną reklamę od razu, reszta otrzyma ją w swoim czasie. Większość reklam się nie dezaktualizuje. Jeśli codziennie przybywa Ci czytelników, szkoda, aby nie otrzymali reklamy, której stworzenie zajęło Ci sporo czasu. Możesz też użyć wielokrotnego autorespondera do wysyłania nowym czytelnikom archiwalnych numerów. Nie wierz, że ludzie będą sami czytali archiwa udostępnione na stronie WWW. Niewielu to robi. Lepiej po prostu wyślij im archiwa. Aby nie ryzykować tego, że ktoś niechętny do czytania archiwaliów zrezygnuje z Twojego biuletynu, możesz założyć dwa autorespondery – jeden dla biuletynu, jeden dla archiwaliów – i zapisywać na ten drugi wszystkie osoby, które zapisały się na pierwszy.

Obsługa zamówień Po kilku latach sprzedawania w Internecie wiem jedno: ludzie po złożeniu zamówienia bardzo często zapominają za nie zapłacić – chyba że wybrali płatność przy odbiorze. Jeden mail z potwierdzeniem przyjęcia zamówienia nie wystarczy. Ponadto, mimo złożenia zamówienia, wielu klientów nie jest do końca przekonanych do zakupu. Wystarczy, aby pochwalili się komuś z rodziny – i prawie na pewno straciliśmy klienta.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Obsługa zamówień

● str. 416

W związku z tym wdrożyłem w moim e-biznesie automatyczny system przypominający o opłaceniu zamówienia. System ten wysyła ponadto dodatkowe informacje o produkcie, które pozwalają klientom skutecznie obronić swoją decyzję przed rodziną i znajomymi. Oczywiście system oparty jest o wielokrotny autoresponder. W rezultacie obsługa zamówień ograniczyła się do niezbędnego minimum. Listy od klientów, którzy mają problem z opłaceniem zamówienia lub mają jakieś wątpliwości, należą do rzadkości. Może Ci się wydawać, że automatyzacja obsługi klienta wpędzi Cię w kłopoty i w rezultacie zarobisz na etykietkę firmy z fatalną obsługą klienta. Nic bardziej mylnego. Z doświadczenia mogę powiedzieć, że większość klientów ma banalne problemy wynikające z nieczytania lub niedokładnego czytania instrukcji. Problemy te znikają, jeśli dostarczysz im potrzebne informacje pod nos. Minimalizując obsługę banalnych problemów, możesz poświęcić więcej czasu na klientów z poważnymi problemami – i tym samym zasłużyć na miano firmy z doskonałą obsługą klienta. Dobry wielokrotny autoresponder powinien mieć możliwość łatwego i niezauważalnego dla klienta integrowania z większością systemów sklepów internetowych i innych systemów e-commerce. Ewentualnie, jeśli sprzedajesz drogie produkty niewielkiej liczbie klientów, możesz dodawać klientów do listy autorespondera ręcznie. Dzięki opcji personalizacji dodatkowych pól, razem z danymi klienta możesz zapisać w bazie danych kilka dowolnych informacji – np. numer zamówienia, wartość zamówienia, datę zamówienia. Informacje te możesz wykorzystać w mailach. Ja w listach wysyłanych do moich

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Obsługa zamówień

● str. 417

klientów umieszczam zawsze link do strony z informacją o sposobach płatności za zamówienie. Link ten wygląda tak: http://cneb.pl/place/?nr=NUMER&nazwisko=NAZWISKO Mój autoresponder sam zamienia NUMER i NAZWISKO na odpowiednie informacje. Czy na pewno warto przypominać klientowi o zamówieniu więcej niż raz? Jeśli ma możliwość łatwego wyłączenia tego przypominania – zdecydowanie TAK. Nie jest dla mnie już zaskoczeniem klient, który opłaca zamówienia po dwóch tygodniach czy miesiącu tylko dlatego, że dostał mail przypominający.

Obsługa posprzedażowa i cross selling Jednym z największych kosztów biznesu często jest obsługa posprzedażowa klientów. Z drugiej strony – jednym z najlepszym sposobów zwiększania zysków jest cross selling. Cross selling: to strategia sprzedawania klientom kolejnych produktów na podstawie ich poprzednich zakupów. Skutecznie wdrożona – zwiększa lojalność klientów do marki i tym samym obniża prawdopodobieństwo przejścia do konkurencji. Biorąc pod uwagę fakt, że utrzymanie klienta jest zdecydowanie tańsze od zdobycia nowego, cross selling jest najprostszym sposobem zwiększenia zysków przy minimalnych nakładach inwestycyjnych.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Obsługa posprzedażowa i cross selling

● str. 418

Z cross selingu mogą również czerpać korzyści firmy, które sprzedają tylko jeden produkt. W tym celu muszą nawiązać współpracę z producentem produktów, które zainteresują obecnych klientów. Obie te funkcje można nawet w 95% procentach zautomatyzować! Potrzebny jest wielokrotny autoresponder. Większość problemów klientów się powtarza. Odkryto to dawno temu i w ten sposób powstały dokumenty FAQ (Najczęściej zadawane pytania). Sęk w tym, że klienci często nie czytają FAQ lub nie mogą go znaleźć na stronie WWW. Dlatego najlepszym (piszę z doświadczenia) sposobem na obsługę posprzedażową jest po prostu wysyłać istotne informacje klientom na e-mail, zanim zaczną pytać. Oczywiście informacje te najlepiej podzielić na strawne objętościowo fragmenty. Nie zaszkodzi jednak podać w każdym takim e-mailu adresu pełnej dokumentacji. Nie ma też prostszego sposobu na wdrożenie strategii cross sellingu w swoim biznesie, jak przygotować serię listów promocyjno-sprzedażowych i wysyłać je w różnych odstępach czasu klientom. Dokładnie tak, jak w opisanym przypadku Darmowego Newslettera CzasNaEBiznes. Czy to działa? TAK. Obsługa posprzedażowa spada do poziomu jednostkowych problemów. Sprzedaż kolejnych produktów i usług dzieje się automatycznie. Do tego wszystkiego potrzebny jest wielokrotny autoresponder z opcją integracji z systemami obsługi klienta. Osobiście przy każdym produkcie stosuję system dwóch wielokrotnych autoresponderów.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Obsługa posprzedażowa i cross selling

● str. 419

1. W momencie złożenia zamówienia klient jest dodawany do listy nr 1 – obsługa zamówień. 2. W momencie opłacenia zamówienia klient jest dodawany do listy nr 2 – obsługa posprzedażowa – i usuwany z listy nr 1. Jeśli sprzedajesz drogie produkty niewielkiej liczbie klientów, możesz po prostu dodawać klientów do jednej listy i usuwać z drugiej ręcznie. Posiadając potężny i dobrze skonfigurowany system wielokrotnych autoresponderów, możesz ograniczyć stronę WWW do systemu obsługi zamówień i budowania listy potencjalnych klientów za pomocą kursów, raportów i innych informacji wysyłanych na e-mail. Coraz częściej spotyka się takie rozwiązania w przypadku produktów i usług, które są nietypowe, niszowe i wymagają sporej dawki edukacji przed skłonieniem klienta do zakupu. Strony WWW coraz mniej się do tego nadają.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Systemy wielokrotnych autoresponderów

●str. 420

Systemy wielokrotnych autoresponderów Zwykły, jednokrotny autoresponder powinien Ci zapewnić dostawca konta e-mailowego. Jest to podstawowa usługa, która powinna znaleźć się w każdej ofercie płatnych kont e-mail. Większość darmowych kont e-mail też posiada opcję jednokrotnego autorespondera. Co do wielokrotnych autoresponderów, nie spotkałem się jeszcze z providerem, który taką usługę ma w ofercie. Mój e-biznes oparłem na wielokrotnych autoresponderach dobre kilka lat temu. Dzisiaj potrafię ocenić zalety i wady każdego systemu, jaki jest dostępny na rynku. Z przyjemnością i całą odpowiedzialnością mogę stwierdzić, że Polacy stworzyli: 1. Najpopularniejszy na świecie komercyjny system wielokrotnych autoresponderów. 2. Najbardziej rozbudowany komercyjny system wielokrotnych autoresponderów. 3. Najbardziej rozbudowany darmowy system wielokrotnych autoresponderów. GetResponse.com (http://www.GetResponse.com) to najpopularniejszy na świecie, komercyjny system wielokrotnych autoresponderów, stworzony przez firmę Implix z Gdyni. M@ilBoot (http://mailboot.emailer.pl) to najbardziej rozbudowany, komercyjny system wielokrotnych autoresponderów stworzony przez Radka Piątka. M@ilBoot jest w fazie końcowej tworzenia. Jestem

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Systemy wielokrotnych autoresponderów

● str. 421

przekonany o wyższości tego systemu nad innymi, bo go konsultowałem. FreeBot.pl (http://www.freebot.pl) to najbardziej rozbudowany, darmowy system wielokrotnych autoresponderów. FreeBot.pl jest systemem z założenia prostym, ale w pełni wystarczającym w większości przypadków. Ze względu na duże obciążenia serwera, darmowa usługa tego typu nie może zawierać systemu wysyłania jednorazowych wiadomości. Należy więc posiadać dodatkowy system do mailingów. FreeBot.pl ma na szczęście system eksportu listy adresowej łącznie z linkami do usuwania adresu z listy adresowej. Można więc tego systemu z powodzenie używać do zarządzania listą newslettera czy innego biuletynu. Wystarczy umieścić odpowiedni link w wysyłanych mailingach. Jestem autorem FreeBot.pl, więc nie mogę pisać obiektywnie na jego temat. Przedstawię zatem tylko kilka ważniejszych faktów i zapraszam do przetestowanie reszty samodzielnie: 1. Maile wysyłane do Twoich subskrybentów nie zawierają żadnych reklam. 2. Wbudowana i domyślnie wymagana metoda Double Opt-In pozwala budować listę adresową zgodnie z ustawą o świadczeniu usług drogą elektroniczną i obowiązującymi w Internecie normami. 3. Możesz zablokować samodzielne wpisywanie się na listę subskrybentów i tym samym stworzyć płatny, zamknięty kurs. 4. Dzięki metodzie dodawania subskrybentów typu GET możesz dodawać (usuwać też) subskrybentów na wiele kont w FreeBot.pl transparentnie – tj. bez potrzeby klikania w formularzach itd. W rezultacie możesz zintegrować FreeBot.pl z praktycznie każCopyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Systemy wielokrotnych autoresponderów

5. 6.

7. 8.

● str. 422

dym systemem e-commerce, systemem sklepu internetowego i systemem CMS. Dodatkowe pola personalizacji e-maili pozwalają lepiej obsługiwać klientów po złożeniu i opłacenia zamówienia. Możliwość zebrania pięciu dodatkowych, dowolnych informacji o subskrybencie pozwala używać FreeBot.pl jako systemu przyjmowania zamówień. Opcja eksportu pozwala łatwo przenieść listę subskrybentów do innych systemów, baz danych czy arkuszy kalkulacyjnych. Itd.

FreeBot.pl nie jest systemem zaawansowanym – nie pozwala np. zarządzać wieloma kontami, mimo iż można mieć ich dowolną ilość. Narzuca też pewne ograniczenia, aby nie stał się darmowym narzędziem spamerów. Z całą pewnością jest to jednak narzędzie, które spełni oczekiwanie 90% małych e-biznesów.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Wyszukiwarki – Wstęp

● str. 423

Wyszukiwarki – Wstęp Skuteczna promocja stron WWW wiązała się z wyszukiwarkami od początku ich istnienia. W czasach swojej świetności wyszukiwarki generowały nawet do 90% ruchu na stronie. Dzisiaj znaczenie wyszukiwarek maleje na rzecz brandingu, bezpośredniego marketingu i crosslinkingu. Jednak nadal są one istotnym elementem sukcesu online. Ruch na stronie – liczba osób odwiedzających serwis WWW. Zwykle wyraża się tę wartość w ujęciu dziennym. Uwaga, nie mówimy o liczbie wyświetleń strony (hits), ale o liczbie odwiedzin (visitors). Crosslinking – są to techniki promocji, polegające na wzajemnym promowaniu się stron internetowych. Może przybrać formę wymiany bannerów lub zwykłych linków tekstowych. Direct linking – inną formą promocji jest udostępnianie współpracującym serwisom własnych artykułów, zawierających informacje o autorze z linkiem do strony WWW. Różne badania z Zachodu wskazują, że wyszukiwarki generują nawet tak mało, jak kilkanaście procent ruchu w Internecie. Czy to znaczy, że trzeba dać sobie z nimi spokój? Te statystyki nie mają bezpośredniego odzwierciedlenia w Polsce. Trzeba podejść do tematu z doświadczeniem marketingowym. Wtedy zauważymy prawidłowości, które dyskredytują w pewnym sensie tego typu badania. Otóż nowo powstały serwis nie ma szans na zyCopyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Wyszukiwarki – Wstęp

● str. 424

skanie popularności za pomocą crosslinkingu. Marketing bezpośredni czy masowe kampanie w Internecie często są poza jego funduszami. Zostają wyszukiwarki. Wyszukiwarki dla nowych w branży i biznesów z niewielkim budżetem na promocję są najlepszym i najpewniejszym sposobem na wygenerowanie ruchu na stronie. Problemem może być tylko zazwyczaj długi czas oczekiwania na rezultaty. Wielu więc wyszukiwarki mogą generować do 50% ruchu na stronie i mogą to być strony o bardzo dużej popularności. Do tego służy pozycjonowanie – jest to narzędzie promocyjne o jednym z najlepszych wskaźników cena/zysk. Oznacza to, że zyski są duże w stosunku do wydatków.

Nie tak łatwo Mogłoby się wydawać, że promocja poprzez wyszukiwarki polega na dodawaniu do ich zbiorów wszystkich naszych stron, tzn. tych, które mogą przyciągnąć internautów. Niestety, nie jest to takie proste. To nie działa jak samonaprowadzająca rakieta Stinger – odpal i zapomnij. W promocję trzeba włożyć naprawdę dużo czasu albo pieniędzy, albo osiągnąć kompromis pomiędzy tymi dwoma czynnikami. Zanim dodamy nasze strony, trzeba je odpowiednio przygotować. Mówi się, że stronę należy napisać „pod wyszukiwarkę”. Wiąże się to z redagowaniem treści strony, tak aby zawierała ona jak najwięcej słów kluczowych.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Nie tak łatwo

● str. 425

Słowa kluczowe (ang. keywords) – słowa lub frazy, jakie potencjalni klienci wpisują w wyszukiwarkach, aby znaleźć produkt lub usługę identyczną z tym, co oferujesz. Zapamiętaj tę definicję bardzo dobrze. Jest to jedyna prawidłowa definicja w marketingu. Do tej pory o tym rzadko pisałem publicznie, ale definicje słów kluczowych krążące po sieci są złe, bo prowadzą do błędów marketingowych. Najczęściej mówi się, że słowa kluczowe to takie słowa, które najlepiej opisują dany produkt. To nie jest błędna definicja, ale jest zła, bo może wprowadzić Cię w błąd. W 99% znanych mi przypadków wybierania słów kluczowych w Polsce to biznes określa, co najlepiej opisuje jego produkt. Prawidłowo powinni określać to potencjalni klienci, bo to oni będą zadawać wyszukiwarce pytania. Dzięki serwisowi boksy.onet.pl/ranking.html mamy już w Polsce publicznie dostępne dane na temat popularności konkretnych zapytań w wyszukiwarkach. Na zachodzie takie narzędzie posiada www.overture.com (Advertiser Center – Tools – Term Suggestion Tool) czy specjalizujący się w tej funkcji www.wordtracker.com. Rozwiązaniem może być też założenie testowej kampanii w Google Adwords https://adwors.google.com/select, ograniczonej do osób z Polski, i sprawdzenie względnej popularności danych słów kluczowych podczas tworzenia tejże kampanii. Korzystanie ze znaczników META wypchanych po brzegi słowami kluczowymi było skuteczne kilka lat temu. Dzisiaj Google.com (weCopyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Nie tak łatwo

● str. 426

dług Ranking.pl używa jej prawie 75% Polaków) nawet nie czyta tych znaczników. Pozostaje jeszcze wiele innych, mniej lub bardziej znanych technik. Trzeba nie tylko znać techniki polepszające pozycje w rankingu. Znacznie ważniejsza jest znajomość samych wyszukiwarek – jak działają, co ma dla nich znaczenie i czego trzeba unikać. Bez tych wiadomości można bezskutecznie próbować nawet najlepszych technik promocji. Osobiście zamiast wysublimowanych metod i najnowszych sztuczek wykorzystuję swoją wiedzę na temat działania wyszukiwarek, co pozwala mi umieścić strony wysoko w rankingu (w pierwszej 10 lub 5) na długi czas. Dzieje się tak, ponieważ podstawowe zadania i zasady działania wyszukiwarek się nie zmieniają. Musisz zdawać sobie sprawę z faktu, że stosowanie technik z pogranicza oszukiwania wyszukiwarki wymaga stałego kontrolowania pozycji, co kosztuje czas i pieniądze. Ponadto należy na bieżąco śledzić fora dyskusyjne poświęcone pozycjonowaniu, by na czas dowiedzieć się, że dana technika już nie działa i powoduje np. usunięcie strony z wyników wyszukiwania. Są więc dwie metody uzyskania tego samego rezultatu. Szybka, pracochłonna i często krótkotrwała oraz powolniejsza, wymagająca mniejszych nakładów pracy codziennej, ale zazwyczaj długotrwała.

Polski rynek Dzięki firmie Gemius SA i jej serwisowi www.ranking.pl posiadamy wiarygodne statystyki popularności poszczególnych wyszukiwarek. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Polski rynek

● str. 427

Ich wiarygodność wiąże się z faktem, że są to zbiorcze dane z ogromnej ilości polskich serwisów. Zaprezentowane poniżej wyniki pochodzą z 14 marca 2006 roku (badanie gemiusTraffic): 1. 77.7% google.com 2. 9.4% wp.pl 3. 8.8% onet.pl 4. 1.6% interia.pl 5. 0.9% msn.com 6. 0.5% yahoo.com 7. 0.4% szukacz.pl Źródło: www.ranking.pl/rank.php?stat=domeny10PL

Sytuacja jest oczywista. Mamy trzech hegemonów: Google.com, Onet.pl i WP.pl z jednym niekwestionowanym liderem: Google.com. Te trzy serwisy generują razem 95% ruchu w polskim Internecie, pochodzącego z wyszukiwarek. O ile jeszcze rok, dwa lata temu warto było pozycjonować się również w WP.pl i Onet.pl, dzisiaj nie warto specjalnie zawracać sobie tym głowy. Zdecydowanie mądrzej jest wykupić płatne pozycjonowanie w tych wyszukiwarkach.

„Polskie” wyszukiwarki Na świecie i w Polsce doszło do wielu mariaży i przejęć. Praktycznie żadna licząca się wyszukiwarka nie korzysta wyłącznie ze swojej bazy stron WWW. Wiele, jak WP.pl, zupełnie nie posiada własnej bazy i korzysta z zasobów wykupionych na licencji. Onet.pl ma własną ba-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski „Polskie” wyszukiwarki

● str. 428

zę danych. Stąd określenie „polskie wyszukiwarki” jest nieco naciągane. Zaprezentowane poniżej wyniki pochodzą z 14 marca 2006 roku (badanie gemiusTraffic): 1. 79.3% Google (Interia.pl, HOGA, no i Google.pl) 2. 9.8% NetSprint (Wirtualna Polska) 3. 8.9% OnetSzukaj (Onet.pl) 4. 0.9% MSN (msn.com) Sprawdź aktualne dane na: www.ranking.pl/rank.php?stat=silniki10PL

Dlaczego to zestawienie jest równie ważne, jak poprzednie? Każdy silnik (oprogramowanie wyszukiwarki) jest nieco inny. Co prawda każda wyszukiwarka działa na tej samej zasadzie, ale każda ma swoje, w pełni konfigurowalne algorytmy, wpływające na strukturę rankingu. Mimo faktu, że każdy administrator wyszukiwarki ma pewien zakres swobody w przypisywaniu wagi poszczególnym elementom strony WWW – czyniąc każdą kopię silnika unikalną – to jednak pewne cechy pozostają wspólne. Powyższe fakty bardzo pomagają wpływać właścicielom stron WWW na ranking w większym stopniu, niż administratorzy by sobie tego życzyli. Ranking – to kolejność, z jaką zostały wyświetlone poszczególne strony WWW po zadaniu pytania wyszukiwarce. Z technicznego punktu widzenia: ranking to uporządkowana malejąco, według wartości, lista stron WWW spełniających kryteria zapytania.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Dwie strony medalu

● str. 429

Dwie strony medalu Dla Ciebie informacja o trzech wyszukiwarkach i trzech silnikach, które opanowały do 95% polskiego rynku, jest informacją dobrą i złą. DOBRA: Wystarczy zdobyć dobre miejsce dla popularnych słów kluczowych w Google.com, Onet.pl i WP.pl, by dotrzeć do 95% potencjalnych klientów korzystających z wyszukiwarek. ZŁA: Słowo „wystarczy” z poprzedniego akapitu jest mocno naciągane. Zdobycie dobrych pozycji w tak bardzo zawężonej grupie w konkurencyjnych tematach jest bardzo trudne... ale osiągalne. Dla dobrego i długotrwałego rezultatu trzeba jednak poświęcić na to jeden do trzech miesięcy, czasami więcej. Walka jest bardzo zacięta. Zwyciężają Ci, którzy: po pierwsze – znają działania i zadania wyszukiwarek od podszewki. Po drugie – znają specjalne techniki, których wyszukiwarki nie traktują jeszcze jako spam – czyli nie karzą za ich używanie. Administratorzy odpowiedzialni za polskie wyszukiwarki starają się, aby za dużo informacji nie przedostało się na zewnątrz. Większość specjalistycznej wiedzy to wynik testów i doświadczenia w pozycjonowaniu. Fakt, że w Polsce króluje Google, bardzo pomaga. Dzięki temu wiedzę z polskiego rynku możemy uzupełniać o doświadczenia zachodnich kolegów z branży. Znasz już sytuację na polskim rynku. Wiesz, że powinieneś skupić się na Google i ewentualnie na Onet i WP. Resztą można się zająć, gdy w tych trzech wyszukiwarkach uzyskamy najlepsze możliwe wyniki. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Wyszukiwarki – Działanie

● str. 430

Wyszukiwarki – Działanie Na szczęście dla biznesów, wszystkie liczące się wyszukiwarki działają na tej samej zasadzie. Dodatkowo większość wykorzystuje zbliżone algorytmy ustalające pozycje strony WWW w rankingu wyszukiwania. Wyszukiwarka składa się z czterech podstawowych elementów: 1. Pajączka (Spider, Crawler), 2. Bazy danych, 3. Indeksu 4. i Programu wyszukującego. Bardzo często Bazę danych i Indeks traktuje się jako jedność i nazywa Indeksem, co jest jednak sporym uproszczeniem.

Pajączek Spider czyta zlecone mu strony tak, jak to robi przeglądarka. Czyta kod strony i go interpretuje. W przeciwieństwie jednak do przeglądarki, Pajączek interpretowany kod czyści z niepotrzebnych znaczników HTML i zapamiętuje tylko interesujący go tekst. Oczywiście tekst ten ma własne znaczniki, informujące w dalszym procesie program wyszukujący, gdzie dany tekst się znajdował w kodzie strony, czy był to tytuł, nagłówek H1, zwykły tekst itd.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Pajączek

● str. 431

Pajączek po przeczytaniu strony podąża po linkach do podstron w tej samej domenie (Deep Crawling), czytając je również. Różne wyszukiwarki mają zdefiniowaną różną głębokość, na którą zagłębia się Pajączek. Zakłada się, że najważniejsze strony powinny być najdalej dwa kliknięcia od strony głównej. Po „przerobieniu” danego serwisu Pajączek poprzez linki kierujące na zewnątrz trafia na inne, nieznane mu dotąd strony. Celem większości wyszukiwarek, oprócz prawidłowego dostarczania rankingu, jest objęcie jak największej liczby stron. Proces indeksowania Internetu opiera się o dwa założenia: 1. Do prawie każdej strony ktoś się kiedyś odwołał i można do niej dojść po linkach na stronach bazy wyjściowej i stronach znalezionych poprzez tę bazę. Baza wyjściowa to pewna liczba stron WWW, głównie portali i katalogów, które administratorzy nowej wyszukiwarki ustalają ręcznie, aby ich Pajączek miał wyjście na możliwie najwięcej serwisów. 2. Resztę stron zaproponują właściciele. Zwracam uwagę na słowo „zaproponują”. Zwykle mówi się o „dodawaniu stron do wyszukiwarki”. W rzeczywistości formularze wyszukiwarek PROPONUJĄ Pajączkowi, które strony ma odwiedzić. Ręczne „dodanie” poprzez formularz – np. na stronie http://www.google.com/addurl/?continue=/addurl – nie jest więc równoznaczne ze zindeksowaniem strony przez wyszukiwarkę. Dlatego też trzeba ponawiać proponowanie do skutku, do pojawienia się naszej strony w wynikach. Zebrane informacje przekazywane są do bazy danych wyszukiwarki. Pajączki wracają na zindeksowane strony po pewnym określonym czasie lub przy ponownym zaproponowaniu strony do indeksacji.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Pajączek

● str. 432

Sprawdzają wtedy, czy strony się nie zmieniły i ewentualnie pobierają nowe dane.

Baza Danych i Indeks Baza Danych jest indeksowana (najprawdopodobniej po dodaniu nowego wpisu). Tworzy się Indeks. To, czy strona pojawi się przy wyszukiwaniu, zależy od tego, czy została uwzględniona w Indeksie, a nie w bazie danych... chociaż zazwyczaj jest to równoważne. Indeks to spis wszystkich unikalnych słów wraz z odnośnikami do miejsc ich występowania w bazie danych. Indeks wyszukiwarki można porównać do indeksu, który można znaleźć w książkach – idea jest taka sama.

Program Wyszukujący Gdy użytkownik wpisze jakieś hasło w formularzu wyszukiwarki, Program Wyszukujący przeszukuje Indeks w poszukiwaniu tego słowa. Jeśli słowo zostanie znalezione, Program Wyszukujący czyta wszystkie strony z Bazy Danych oznaczone w indeksie jako zawierające dane zapytanie. Następnie, posługując się swoimi algorytmami, ocenia wartości każdej strony. Za ocenę stron mogą odpowiadać algorytmy w samym Programie Wyszukującym, dodatkowy program (np. PageRank w Google) i np. fakt pojawienia się strony w katalogu. Na podstawie ocen jest tworzony ranking. W bazie danych znajduje się pełny, zapamiętany tekst. Wyszukiwarki jednak generalnie stosują tzw. Stop Words. Są to słowa bez konkret-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Program Wyszukujący

● str. 433

nego znaczenia, jak spójniki czy rodzajniki, których nie uwzględnia się w wyszukiwaniu. Jeśli zadamy wyszukiwarce Google pytanie: the president To Program Wyszukujący przeszuka indeks tylko według słowa „president”, „the” zostanie pominięte dla szybszego rezultatu. Jednakże w opisach stron „the” będzie się znajdowało.

PageRank PageRank to specjalny system wyszukiwarki Google, który ocenia wartość strony głównie na podstawie liczby innych stron, które zawierają link do niej – tzw. „link popularity”. Wbrew oficjalnemu opisowi, nie jest to system demokratyczny – świadczy o tym już sam wzór, według którego PageRank ocenia strony. Możemy go zapisać tak: PR(A) = (1-d) + d (PR(T1)/C(T1) + ... + PR(Tn)/C(Tn)) T1 do Tn – są to strony zawierające link do strony A PR(A), PR(T1) – jest wartością PageRank dla danej strony d – jest wyrazem wolnym w równaniu C(A) i C(T1) – jest liczbą linków prowadzących na zewnątrz strony A i T1

Wzór jest dosyć skomplikowany. W prostych słowach: każda strona zawierająca link do naszej strony oddaje na nią jeden głos. Ten głos ma jednak pewną wagę, która zależy od tego, jaka jest wartość PageCopyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski PageRank

● str. 434

Rank strony głosującej i ile zawiera ona linków do innych stron. Z kolei link z naszej strony na zewnątrz odejmuje nam głos. Jeszcze upraszczając: link z głównej strony portalu będzie wielokrotnie bardziej cenny niż link z kategorii w katalogu stron WWW. Do strony głównej katalogu kieruje bardzo dużo linków, a ona sama zawiera mało wychodzących. Zaś celem katalogu jest kierowanie nas do innych stron, zaś mało kto linkuje do konkretnej kategorii w katalogu. Specjaliści badający PageRank twierdzą, że jego znaczenie spada na rzecz innych czynników – głównie tych tradycyjnych, które opiszę później. Przyczyny szuka się w procederze wzajemnego linkowania się zrzeszonych stron – są to tzw. farmy linków. Google, jeśli wykryje taki proceder, skutecznie, nawet permanentnie usuwa stronę z rankingu – odradzam więc takie praktyki. Ten spadek znaczenia PageRank nie może być jednak mylący. Jest to nadal najważniejszy lub jeden z najważniejszych czynników budujących ranking wyszukiwarki Google – lidera na świecie i wyszukiwarki z polskiej czołówki.

Podsumowanie Wartość PageRank zależy od: ● ●

liczby stron linkujących do naszej, wartości tych głosów.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski PageRank

● str. 435

Wartość głosu zależy od: ● ● ● ●

PageRank strony głosującej, liczby linków wychodzących na tej stronie, treści linku zawartej pomiędzy znacznikami i – tzw. anchor text i prawdopodobnie miejsca, gdzie pojawi się link. Im wyżej w kodzie, tym lepiej.

Pozycjonowanie z naciskiem na budowanie link popularity – termin oznaczający liczbę stron linkujących do naszej – to bardzo długi proces. Pozytywne rezultaty będą jednak odczuwalne przez lata w postaci pierwszych lub bardzo wysokich miejsc w Google i innych wyszukiwarkach, które biorą ten czynnik pod uwagę – w Polsce głównie Netsprint (czyli też Wirtualna Polska) oraz Onet.

Co czytają Pajączki? Różne wyszukiwarki zbierają różne informacje o indeksowanych stronach. Każda, za pomocą Pajączka, zapamiętuje tylko to, co może mieć znaczenie w generowanym przez nią rankingu. Wyjątkowo Google i Wirtualna Polska zapamiętują w osobnej bazie danych całą treść stron i udostępniają je w swoim archiwum, jako tzw. „kopie lokalne” (WP) czy po prostu „kopie” (Google). Jednakże Baza Danych, z której korzysta Program Wyszukujący, zawiera tylko niezbędne informacje.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Cały tekst strony

● str. 436

Cały tekst strony Cały tekst ze strony, tzn. to, co znajduje się pomiędzy znacznikami BODY, indeksują prawie wszystkie wyszukiwarki. Niektóre oszczędzają miejsce i nie zapamiętują więcej niż pierwsze 64 KB tekstu.

TITLE Wszystkie Pajączki zapamiętują Tytuł strony, gdyż jest on jednym z głównych kryteriów rankingu. Znacznik TITLE znajduje się pomiędzy znacznikami i

Znaczniki META Większość dzisiejszych wyszukiwarek nie zwraca wielkiej uwagi na znaczniki META Description i Keywords (znaczniki w sekcji strony). Niemniej jednak warto porządnie skomponować te znaczniki, gdyż w mało konkurencyjnych słowach mogą mieć one jakieś znaczenie. Ponadto niektóre wyszukiwarki wykorzystują META Description do opisania strony w wynikach wyszukiwania. Opis ten działa więc jak reklama strony.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Ramki

● str. 437

Ramki Jeśli chodzi o polskie wyszukiwarki, to prawie wszystkie wspierają ramki (FRAMES). Sytuacja nie jest jednak taka różowa. Twierdzenie o wspieraniu ramek zazwyczaj jest bardzo przesadzone. Tak naprawdę wyszukiwarka przeczyta treść pliku zawierającego strukturę ramek (FRAMESET) i zindeksuje zawartość ramek z osobna. W rezultacie internauta prawie na pewno nie trafi na stronę główną – często może wylądować np. w menu lub którejś ze stron wewnętrznych. Ramki to ogólnie zły pomysł, jeśli chcemy promować naszą stronę w wyszukiwarkach. Jest kilka sposobów radzenia sobie z problemem ramek. Opisał je Danny Sullivan w artykule Search Engines and Frames www.searchenginewatch.com/webmasters/article.php/2167901

Link Popularity Jest to ilość zindeksowanych stron, które posiadają linki do naszej. Liczą się oczywiście strony niebędące częścią naszego serwisu. Ta metoda wzięła się z założenia, że do stron ciekawych/wartościowych ludzie się podłączają chętniej niż do byle jakich. Najpopularniejsze rozwiązanie stosujące tę metodę to opisany PageRank, używany przez Google.com.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Linki

● str. 438

Linki Pamiętasz o funkcji Deep Crawl? Pajączki przeanalizują stronę w poszukiwaniu odwołań do innych ciekawych stron. Wszystkie wyszukiwarki wspierają linki tekstowe i takie należy stosować (przynajmniej w formie alternatywy). Większość nie ma problemów z linkami graficznymi. Tylko niektóre poradzą sobie z Mapami Linków (client-side image maps). Żadna wyszukiwarka nie poradzi sobie z linkami zawartymi w kodzie prezentacji Flash czy Shockwave.

Anchor text Z funkcjami Deep Crawl i Link Popularity związany jest jeszcze fakt, że Pajączki zapamiętują tzw. „anchor text” – treść linku zewnętrznego. „Anchor text” to treść zawarta pomiędzy znacznikami . Konkretnie: Tutaj jest anchor tekst Jeśli na Twoją stronę kieruje link zawierający Twoje słowo kluczowe w anchor text, to ma on większą wagę niż link zawierający np. adres WWW.

Linki graficzne Jeśli mamy do czynienia z linkiem graficznym, tzn. oplatamy plik graficzny znacznikami , to wyszukiwarka potraktuje zawartość parametru ALT podobnie jak „anchor text” (ale gorzej). Jak nietrud-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Linki graficzne

● str. 439

no się domyślić, wyszukiwarki zapamiętują ten znacznik również w przypadku innych grafik.

Komentarze Żadna wyszukiwarka nie zapamiętuje komentarzy – nie mają one więc znaczenia w tworzeniu rankingu.

Treść pliku graficznego i plików zewnętrznych Również żadna wyszukiwarka nie będzie wstanie przeczytać treści zawartych w pliku graficznym lub plikach zewnętrznych – np. plikach JavaScript, do których odwołuje się strona. Dla tego typu plików stworzono znaczniki TITLE i ALT, które już wyszukiwarki czytają i zapamiętują.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Wyszukiwarki – Pozycjonowanie

●str. 440

Wyszukiwarki – Pozycjonowanie

Jak tworzony jest ranking? Tworząc stronę warto pamiętać, że nadrzędnym celem wyszukiwarki jest poinformowanie szukającego o stronach, które dostarczą mu możliwie najwięcej informacji na dany temat. Ranking jest więc tak przygotowany, aby najlepiej wypełniać to zadanie. Ranking, czyli uszeregowanie stron według ich wartości, zależy od trzech elementów: 1. Odpowiedzi strony na zadane pytanie, 2. Wartości Strony 3. i Boosta. Odpowiedź na zadane pytanie w większości przypadków równa się pojawieniu szukanego słowa/frazy w zapamiętanych przez Pajączka treściach strony. Odpowiedź decyduje, czy strona ma być uwzględniona w rezultacie wyszukiwania. Wartość Strony zawsze jest określana w stosunku do zadanego pytania. Jeśli wyszukiwarka korzysta z takich technologii jak Link Popularity, do wartości określonej na podstawie zawartości strony dodaje się wartość bezwzględną, wynikającą z liczby zewnętrznych linków.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak tworzony jest ranking?

● str. 441

Najważniejsza jest przynależność strony do kategorii odpowiadającej na pytanie. Tzn. wyżej notowana w pytaniu o mp3 jest strona będąca bazą mp3 niż strona o ulubionym wokaliście, która zawiera próbki jego utworów zapisane w mp3. Nie jest to jakaś formalna przynależność, ale praktycznie tak się dzieje. Strona tematycznie związana z danym pytaniem po prostu częściej będzie się do niego odnosiła – częściej pojawi się to słowo kluczowe w jej treści.

Tytuł Kluczowa rolę odgrywa Tytuł (TITLE) strony. Strony zawierające szukane słowo w Tytule są uznawane za należące do kategorii, znajdują się zazwyczaj najwyżej w notowaniu. Zapełnienie tego znacznika setką słów kluczowych niewiele lub nic Ci nie pomoże, bo większość wyszukiwarek zapamiętuje tylko kilkadziesiąt pierwszych znaków.

Adres WWW Wyszukiwarki różnie patrzą na domeny komercyjne i darmowe. Domena www.mp3.pl zostanie lepiej potraktowana od www.cos.tam.pl/ ~mp3/. Słowa kluczowe w nazwie katalogu również zwiększają wartość strony, lecz nie tak bardzo jak w domenie. Domena ze słowem kluczowym pomaga w inny sposób. Ludzie tworząc link wpisują nazwę domeny jako Anchor Text i tym samym link ma dla nas większą wartość. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Znaczniki META

● str. 442

Znaczniki META Znaczniki META mają marginalne znaczenie – istnieje trend ku ich całkowitemu porzuceniu. Oba znaczniki pozwalają opisać stronę w dowolny, nawet niezwiązany z jej treścią, sposób. Tę możliwość masowo wykorzystywali webmasterzy promujący często wątpliwej jakości strony – stąd odejście od tych znaczników w przypadku najlepszych zachodnich wyszukiwarek.

Częstotliwość Wartość strony zależy również od Częstotliwości pojawiania się szukanego słowa w tekście, tytule, opisie i słowach kluczowych. Jest to stosunek ilości powtórzeń szukanego słowa do wszystkich słów w tekście, tytule itd. Wystarczy więc skopiować sto razy słowa kluczowe i jesteśmy pierwsi... niestety, znaczy się NA SZCZĘŚCIE, wyszukiwarki posiadają detektory SPAMU i takie praktyki kończą się zwykle miejscem pierwszym, ale OD KOŃCA. Częstotliwość dla danego słowa kluczowego powinna być wysoka. Z drugiej jednak strony – zbyt częste powtarzanie słowa w treści strony może zaniżyć jej pozycję – powstaje podejrzenie spamu. Zalecam częstotliwość na poziomie 3-9%. Częstotliwość może znacznie wzrosnąć, gdy wyszukiwarka posiada funkcję Stemming Words. Funkcja ta odpowiada za to, żeby słowa w innym przypadku czy liczbie były liczone jako to samo słowo. Tzn. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Częstotliwość

● str. 443

gdy wpiszesz słowo „psy”, wyszukiwarka obliczy Częstotliwość z wszystkich egzemplarzy słów „psy, pies, psów, psami”... Taką funkcję posiadał kiedyś Onet.pl. Narzędzia do określania częstotliwości słów kluczowych Keyword density analyzer: www.webjectives.com/keyword.htm KeywordCount: www.KeywordCount.com Gdy już obliczona zostanie Wartość Strony, pozostaje doliczenie punktów za Boost. Boost daje dodatkowe punkty do Wartości za spełnianie pewnych kryteriów. Oto najważniejsze:

Lokalizacja słów kluczowych Słowa kluczowe znajdujące się blisko góry KODU strony – nieistotne jest, jak ona będzie wyglądała w przeglądarce, ale gdzie w kodzie strony znajduje się szukane słowo.

Nagłówki H1 Od dawna wiadomo, ze pojawienie się szukanego słowa w Nagłówku H1-H6 jest bardzo korzystne dla pozycji strony. Najlepiej, jeśli jest to Nagłówek H1 i jest to pierwsza informacja na stronie.

Występowanie w katalogu Często strony, które znajdują się w katalogu załączonym do wyszukiwarki (recenzowane przez ludzi), dostają dużo lepsze wyniki. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Występowanie w katalogu

● str. 444

Najważniejsze w Polsce wyszukiwarki preferują odpowiednio: 1. Onet.pl <- Ogólnopolski Katalog Onetu (katalog.onet.pl), 2. Wirtualna Polska <- Katalog WP (katalog.wp.pl), 3. Google <- Open Directory Project (www.dmoz.org).

Link Popularity Dobry Link Popularity strony – dużo linków z dobrych stron z anchor text zawierającym nasze słowa kluczowe potrafi wypromować na sam szczyt stronę, która nie spełnia żadnego z powyższych kryteriów... w mało konkurencyjnym temacie. Link Popularity jest ważny. Narzędzia do określania Link Popularity: LinkPopularity: www.linkpopularity.com Zapytanie w Onet.pl: link:cneb.pl -url:cneb.pl -url:cneb.pl Zapytanie w Wirtualna Polska: link:cneb.pl -url:cneb.pl Zapytanie w Google.com: link:cneb.pl -site:cneb.pl Fakt dopisania “www” przed domeną ma znaczenie. Wyszukiwarki traktują domenę cneb.pl i www.cneb.pl jak osobne domeny, dlatego trzeba promować tylko jedną jej wersję.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Link Popularity

● str. 445

Aby aktywnie budować sobie Link Popularity: 1. Pisz ciekawe artykuły. 2. Pod każdym artykułem napisz, że zezwalasz na jego przedruk na innych serwisach. 3. Napisz, że warunkiem przedruku jest umieszczenie pod artykułem Informacji o Tobie z linkiem do Twojego serwisu. Innym rozwiązaniem jest komentowanie blogów powiązanych tematycznie z Twoim serwisem. Wiele blogów z Twojego pseudonimu zrobi link do Twojej strony. Poza tradycyjnymi Boostami istnieją również niestandardowe rozwiązania. Jednym z takich niestandardowych (i totalnie nieskutecznych) rozwiązań był KlikoHIT. KlikoHIT określał wartość strony na podstawie liczby kliknięć, jaką oddano już na tę stronę w wyszukiwarce. Osoby, które rozumieją działanie wyszukiwarek, od razu się zorientują, że taki system nie może być skuteczny i na szczęście został zaniechany. Od niedawna wyniki NetSprint są korygowane o dane na temat oglądalnośći danych serwisów, których dostarcza badanie Megapanel PBI/Gemius. Nazywa się to Traffic Index i na razie nie zrobiło rewolucji na rynku. Więcej informacji na stronie: http://www.netsprint.pl/serwis/zalety?option=trafficindex Powyższe czynniki od zawsze (oprócz Link Popularity) miały największy wpływ na pozycję strony w rankingu. Skupienie się tylko na tych aspektach bardzo często wystarczy, aby osiągnąć czołówkę w rankingu. Są to też metody bezpieczne. ... czas zająć się tymi niebezpiecznymi, za które wyszukiwarki karzą.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Spamowanie wyszukiwarek

● str. 446

Spamowanie wyszukiwarek Spamowanie w najlepszym wypadku nie pomoże Ci osiągnąć lepszej pozycji, w najgorszym – zostaniesz trwale usunięty z bazy danych wyszukiwarki – w banowaniu przoduje Google.com, jednakże również Onet.pl czasami usuwa strony z rankingu. O banowaniu w Onet.pl przeczytasz w: Czy Onet banuje strony? www.cneb.pl/a/581 Użytkownikom PRV.pl mówimy NIE! www.cneb.pl/a/244 Każda „specjalna” technika, która jest skuteczna dzisiaj, jutro może być uznana za spam. Każda spamerska technika była kiedyś techniką „specjalną”. Pamiętaj o tym, gdy będziesz promował swoje strony, używając najnowszych odkryć branży.

Spam Wiadomo, ze każdy chce być pierwszy w rankingu najważniejszych dla niego słów kluczowych. Stąd najróżniejsze, nieskuteczne już techniki: od duplikowania słów kluczowych, o czym wspomniałem wcześniej, do słów kluczowych niewidzialnych dla użytkownika. Cala ideologia spamowania, to oszukać wyszukiwarki i nie dać internaucie zauważyć tego. Jeśli techniki (zwłaszcza spamerskie) zostaną zauważone przez odwiedzającego naszą stronę, straci ona w jego oczach. W tym momencie nasze działania minęły się z celem. Jeśli wyszukiwarka chce zostać w biznesie, musi zaradzać takim technikom. W przeciwnym wypadku gwałtownie spada jej skuteczCopyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Spam

● str. 447

ność – wszyscy ładują „sex” w słowa kluczowe po kilkaset razy i od razu wzrasta im ruch na stronie :-). Aby zapobiec takim praktykom, opracowano techniki antyspamowe. Techniki te drastycznie zaniżają wartość strony albo ją banują – usuwają z bazy danych. Spośród czołówki polskich wyszukiwarek najgorsze systemy antyspamowe ma... Onet.pl. Zdecydowanie najbardziej może zaboleć spamowanie w Google.com. Twórcy i administratorzy tej wyszukiwarki, mając przed oczami „najlepszą wyszukiwarkę na świecie” (autentyczna misja firmy), stworzyli naprawdę skuteczny system antyspamowy... który jednak da się obejść, przynajmniej na jakiś czas.

Duplikowanie słów kluczowych w META To najbardziej znana technika podwyższania pozycji i na szczęście zwykle nieskuteczna. Jest ona wyszukiwarkom ogólnie znana i daje wyniki zgoła odwrotne do oczekiwanych. Bezpieczne jest dwu-trzykrotne powtórzenie słowa kluczowego w znacznikach META i TITLE, jeśli będą one oddzielone innymi słowami. W każdym razie odradzam tę technikę. Pamiętaj, że zdobycie pierwszego miejsca nie jest celem samym w sobie. Chcemy zaciągnąć jak najwięcej czytelników na naszą stronę. Duplikowanie słów kluczowych wygląda nieprofesjonalnie – sztuką jest opisanie strony w formie reklamy, która zapewni nam wysokie pozycje. Tym ja się zajmuję, rezygnując czasami z pierwszego miejsca dla lepszego wrażenia na kliencie. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Duplikowanie słów kluczowych w META

● str. 448

Traktuj listing Twojej strony w wynikach wyszukiwarki jak reklamę w Anonsach. Nic Ci nie da fakt, że będziesz pierwszy, jeśli nikogo nie zaciekawisz!

Używanie słów kluczowych w META, niewystępujących w tekście strony... ... jest niebezpieczną techniką. Uważają tę technikę za spam wszystkie wyszukiwarki.

Niewidzialny Tekst Invisible Text to zwykle tekst o kolorze tła. Technika ta jest skutecznie tępiona przez większość wyszukiwarek. Często technikę powyższą łączy się z Malutkim Tekstem (Tiny Text). Wiadomo, że literki wielkości główki od szpilki ujdą uwadze użytkownika. Stąd wpychanie gdzieniegdzie słów kluczowych o rozmiarze 1 piksela. Obecnie Niewidzialny lub Malutki Tekst uzyskuje się za pomocą Stylów Kaskadowych (CSS), co w większości wyszukiwarek zdaje egzamin. Na razie.

Jump pages, doorway pages, portal pages itd. Bardziej wyrafinowaną techniką są tzw. jump pages, czyli strony nastawione na promowanie tylko jednego słowa kluczowego. Są one maksymalnie wyśrubowane pod wymogi wyszukiwarki. Takiej stronie łatwiej osiągnąć pierwsze miejsce w rankingu.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jump pages, doorway pages, portal pages itd.

● str. 449

Ale co, gdy wejdzie na nią internauta? Czy widząc, cośmy zrobili, będzie miał ochotę przeskoczyć na stronę docelową? Rozwiązano to pewną sztuczką, dzięki której taka brama będzie automatycznie przekierowywała nas na stronę główna serwisu. Można to zrobić ustawiając META Refresh na bardzo krótki czas, tak żeby internauta nie zauważył. Zamiast przeładowania naszej jump pages – wgra się strona docelowa. I tu mam dla Was złą wiadomość – wyszukiwarki już to znają.

Cloaking Tę technikę równie dobrze mogłem opisać, gdy pisałem o tym, jak tworzony jest ranking. Technika zwana cloakingiem to najbardziej kontrowersyjny temat w branży wyszukiwarek. Cloaking to podstawianie konkretnym przeglądarkom specjalnie przygotowanej strony. Pajączka wyszukiwarki traktujemy tutaj jako swoistą przeglądarkę. Technika ta może mieć zastosowanie moralne i mniej moralne. MORALNE – serwowanie odpowiedniej strony (język, przeglądarka) konkretnemu odbiorcy. Możemy np. wyświetlać specjalnie przygotowane strony osobom używającym Firefox lub Opery. Jeśli postaramy się jeszcze troszkę, możemy za pomocą cloakingu przedstawiać treści w odpowiednim języku – osobom łączącym się z Polski po polsku, reszcie po angielsku. MNIEJ MORALNE – podwyższania pozycji w rankingu. Jeśli skrypt zauważy Pajączka zdefiniowanego przez Agenta i/lub jego adres IP, to podstawia mu specjalnie spreparowaną stronę, zamiast tej, którą widzi reszta świata.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Cloaking

● str. 450

Problem polega na tym, że np. Google ma Pajączki podszywające się pod IE, NN itd., bardzo często zmieniany jest numer IP Pajączka, nazwa – tak samo. Google następnie porównuje wyniki podane przez standardowego Pajączka i ukrytego – rozbieżności mogą prowadzić (i często prowadzą) do usunięcia strony z rankingu – nadania jej PageRank równego 0. Więcej o cloakingu przeczytasz w dyskusji Cloaking – idea i gotowe skrypty www.cneb.pl/a/856

Farmy linków Bardzo duże (obecnie mniejsze) znaczenie PageRank w kreowaniu rankingu Google.com zachęciło webmasterów do tworzenia farm linków (link farms). Farma linków to zrzeszenie setek stron WWW, które wzajemnie linkują się do siebie – webmaster wstawia na swoją stronę kod, który wyświetla jakąś partię linków. Gdy wyszukiwarka odwiedza taką stronę, zapamiętuje linki, co ma w rezultacie podnieść jej pozycję. Napisałem „ma podnieść” zamiast „podnosi”, ponieważ ta technika jest nieskuteczna. Po pierwsze: sposób, w jaki PageRank określa wartość strony, od razu te techniki dyskredytuje. Po drugie: twórcy Google opracowali rozwiązanie, które usuwa z rankingu wszystkie strony, które korzystają z usług takich farm... ... ale wymyślono lepsze rozwiązania. Powstały w Polsce dwa ważne serwisy: www.linkor.pl i www.linkujpro.pl – są to systemy wymiany linków (odpowiednio – dynamicznie generowanych i statycznych), które na razie wielu serwisom pozwoliły zwiększyć oglądalność.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Podsumowanie

● str. 451

Podsumowanie Technik pozycjonowania jest tak wiele i tak często się one zmieniają, że nie ma sensu ich tutaj opisywać. Na www.cneb.pl i na www.merytorium.pl znajdziesz dyskusje na temat pozycjonowania ogólnie i na temat trzech najpopularniejszych w Polsce wyszukiwarek. Sporo aktualnej wiedzy uzyskasz też z forum http://forum.optymalizacja.com/ Jeśli masz czas, możesz poświęcić go na śledzenie trendów w pozycjonowaniu, jednak niekoniecznie jest to najmądrzejszy sposób inwestowania własnego czasu. Osobiście preferuję inną strategię dotyczącą wyszukiwarek: 1. Stwórz stronę zawierającą sporo treści. Nawet jeśli treści są płatne, udostępnij fragment każdego artykułu. Zobacz, jak to działa w kategoriach tematycznych na www.cneb.pl 2. Dopilnuj, aby każda strona miała własne pole TITLE oraz znaczniki META. 3. Polinkuj strony ze sobą tak, aby do każdej strony z dowolnej innej można było dotrzeć w jednym-trzech kliknięciach. 4. Postaraj się o linki zewnętrzne – zainteresuj się www.linkor.pl i www.linkujpro.pl oraz sam wynegocjuj linki u właścicieli powiązanych tematycznie serwisów. 5. Opisz za pomocą parametru ALT pliki graficzne. 6. Poczekaj. Bardzo dobrym przykładem takiej strategii są wszelkiego rodzaju blogi.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Podsumowanie

● str. 452

Strategia ta nie jest skomplikowana, ale daje rezultat w postaci silnej, długotrwałej pozycji w czołówce wyszukiwania. Może nie uzyskasz pierwszego miejsca na interesujące Cię zapytania, ale będziesz wysoko. Osobiście uważam, że płacić za pozycjonowanie lub poświęcać temu tematowi sporo czasu warto w przypadku słów kluczowych, na które nie udało Ci się wypozycjonować strony za pomocą powyższej strategii.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Świadomy Marketing

● str. 453

Świadomy Marketing

Czym jest Świadomy Marketing? Świadomy Marketing to moja własna nazwa na marketing oparty o dwa niezwykle istotne i żywotne z punktu widzenia każdego biznesu prawa: 1. Twoje dochody to iloczyn szeregu czynników. 2. Każdy z tych czynników można poprawić poprzez ciągłe testowanie różnych aspektów Twojego marketingu Jeśli będziesz pamiętał o tych prawach i będziesz je stosował w swoim biznesie, nie możesz odnieść porażki. Musiałbyś się bardzo postarać. Powinieneś jak najszybciej zrozumieć, że: 1. Twoje dochody wynikają głównie ze skuteczności Twojego marketingu. 2. Skuteczność większości działań i narzędzi marketingowych można podnieść. 3. Można uniknąć większości nietrafionych inwestycji marketingowych. 4. Można ustalić, jakie metody marketingowe, jakie reklamy i media reklamowe przy praktycznie zerowym ryzyku dają maksymalny zysk. 5. To wszystko można osiągnąć wyłącznie poprzez: ●

ŚLEDZENIE SKUTECZNOŚCI Twojego marketingu, Twojej strony WWW, Twoich reklam.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Świadomy Marketing

●

● str. 454

TESTOWANIE różnych rozwiązań wobec siebie, w celu określenia tego najskuteczniejszego.

Możesz nie wierzyć, ale tak proste czynności zmienią nieprawdopodobnie poziom Twoich dochodów. Dlaczego? Ponieważ mniej niż 1% biznesów w Polsce i na świecie skrupulatnie testuje swój marketing. Jeśli myślisz, że są to te najbardziej dochodowe firmy, to masz całkowitą rację. Jeśli myślisz jednak, że te firmy testują, ponieważ są dochodowe, to niestety nie masz racji – jest na odwrót. Śledzenie i testowanie skuteczności marketingu wyniesie dochody Twojej firmy na wyżyny tylko po to, by przenieść je chwilę później w wysokie góry – tam, gdzie konkurencja nie może ich dosięgnąć. Śledzenie rezultatów i testowanie powiedzą Ci, które kampanie reklamowe na pewno przyniosą Ci zysk. A jeśli wiesz, co przynosi Ci zysk, to możesz bezpiecznie w to inwestować znacznie większe pieniądze. W tym samym czasie Twoja konkurencja gdzieś zyska, gdzieś straci, kręcąc się na karuzeli Zgadywanego Marketingu. Świadomy Marketing nie jest tylko dla dużych firm. W rzeczywistości Świadomy Marketing jest w pierwszej kolejności dla mikrofirm, potem dla małych, średnich i dużych na końcu. Dlaczego? Ponieważ dla firmy, która generuje nawet kilka milionów zysku rocznie, pieniądze stracone na kompletnie nieudanej kampanii reklamowej to często akceptowalna, nieodczuwalna strata. Dla mikrofirmy ta sama strata może oznaczać bankructwo.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Świadomy Marketing

● str. 455

Im mniejsze masz zasoby gotówki, tym większą musisz zachować ostrożność, inwestując ją. A inwestować musisz, jeśli chcesz się rozwijać.

I co z tego? Co z tego, że mówię bez chwili zastanowienia, że śledzenie i testowanie skuteczności marketingu jest ideą numer jeden w marketingu? Co z tego, że najbardziej uznani specjaliści na świecie mówią to samo? Ci sami specjaliści i ja twierdzimy, że zaniechanie śledzenia i testowania jest najczęściej popełnianym błędem wśród biznesów. A dlaczego mieliśmy krach roku 2000? Dlaczego tak wiele fantastycznych e-biznesów z tak niewyobrażalnie wielkimi budżetami upadło niczym domki z kart? Bo klienci nie byli wystarczająco „nowocześni”? Nie. Uchybienia polegające na wyrzucaniu (a nie inwestowaniu) ciężarówek pieniędzy na nieskuteczne reklamy i promocje. Zakup domen za setki tysięcy dolarów czy najdroższego czasu reklamowego w telewizji, aby puścić durną reklamę. To doprowadziło do bankructwa tak wiele firm. Może zastanawiasz się, czy warto inwestować Twój cenny czas w badanie skuteczności własnej strony WWW i własnych reklam. Przecież o tyle przyjemniej, o tyle bardziej ekscytująco jest po prostu wydać trochę tu, trochę tam. O ile przyjemniej jest płacić za reklamy, które TOBIE się podobają, za które możesz dostać nagrodę. Co z tego, że prowadzisz w ten sposób swoją firmę po równi pochyłej wprost w szczęki bankructwa? Przecież w biznesie chodzi o dobre samopoczucie właściciela i nagrody. Kogo dzisiaj obchodzą zyski?! Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski I co z tego?

● str. 456

Przecież jeśli nawet Twoja ulubiona reklama nie przynosi dochodu, to znaczy, że medium reklamowe jest do bani albo klienci nie pojmują Twojego oczywistego przekazu marketingowego. Prawda? Nieprawda! Poniżej znajdziesz artykuł o tym, jak zaprezentowane powyżej podejście może kosztować Cię 8 tysięcy złotych i generować pochopne i niebezpieczne wnioski.

Pochopne wnioski – pułapka Świadomego Marketingu Arun Aqrawal i Neil Shearing, zachodni marketerzy, opublikowali jakiś czas temu raport: „Jak spuściłem w toalecie 2470,06 dolarów wydanych na Google Adwords?” (wolne tłumaczenie) http://cneb.pl/cneb5/adwords_raport.pdf Raport opisuje kampanię reklamową programu Spider Neila Sheringa w Google Adwords. Polecam przeczytanie raportu, ponieważ nie tylko pomoże Ci on zrozumieć Google Adwords, ale również pokaże, jak należy testować różne reklamy, śledzić klientów itd. Raport ten pokazuje Świadomy Marketing w praktyce... aż do momentu wniosków. Cała kampania dała 1555 kliknięć na stronę z ofertą i sprzedaż na poziomie 373,85 dolarów. Czyli Neil był ponad 2 tysiące dolarów w plecy po tej kampanii. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Pochopne wnioski – pułapka Świadomego Marketingu

● str. 457

Oto wnioski Neila (w wolnym tłumaczeniu): 1. Reklama bezpośrednia – tj. kierująca od razu do oferty – nie przyciąga osób, które chciałyby od razu kupić. Nawet osoby dobrze stargetowane nie są dobrymi potencjalnymi klientami. 2. Możliwe, że danie użytkownikom darmowego raportu na temat naszego programu, który sprzedawałby poprzez edukowanie klientów, sprzedaż byłaby wyższa. 3. Śledziliśmy wszystko z jednego identyfikatora. Moglibyśmy rozbić test na kilka identyfikatorów i sprawdzić, które reklamy i słowa kluczowe dadzą lepszy rezultat. Nadal jednak daleko byłoby do zysku z tej kampanii. Wnioski 2 i 3 są, moim zdaniem, bardzo prawidłowe. Sprzedaż poprzez edukowanie klientów czasami jest strzałem w dziesiątkę, bo więcej jest chętnych osób na darmowe rzeczy niż na płatne. Ponadto programy nowatorskie często potrzebują bardzo precyzyjnego przedstawienia korzyści z nich płynących. Raport zrobi to lepiej niż oferta. Chęć dokładnego śledzenie reklam jest godna podziwu. ALE niestety wniosek pierwszy budzi moje wielkie zastrzeżenia. To jest pułapka Świadomego Marketingu, w którą wpadli według mnie obaj autorzy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Pochopne wnioski – pułapka Świadomego Marketingu

● str. 458

O czym tak na prawdę świadczą wyniki tej felernej kampanii? O tym, że reklama bezpośrednia nie ma sensu, jak to sugerują autorzy? To jest bardzo niebezpieczny wniosek. Obiektywnie rzecz biorąc, wyniki kampanii świadczą o tym, że: 1. Oferta programu, na którą kierowano użytkowników Google, była bardzo słaba – jej skuteczność wyniosła 0,26% (4 sprzedane programy na 1555 kliknięć) 2. albo reklamy nie ściągały odpowiednich ludzi, ponieważ były źle napisane, 3. albo osoby zadające w Google opłacone przez Neila pytania były partnerami programów partnerskich, a nie właścicielami tych programów, do których Neil kieruje swój software, 4. albo jakaś kombinacja wszystkich trzech czynników. Widzisz? Tak naprawdę to reklama bezpośrednia może nie mieć sensu w tym konkretnym przypadku – przy tej ofercie, reklamach i grupie docelowej. Na podstawie tych danych nie możemy nawet ustalić prawdziwej przyczyny.

Czego nam brakuje? Aby skreślić powód numer 1, musielibyśmy znać przeciętną skuteczność oferty. Jeśli przeciętna skuteczność oferty programu Neila jest znacznie wyższa od uzyskanej, to wiemy już, że powodem stracenia pieniędzy na tej kampanii nie była oferta. Jeśli jednak oferta zawsze miała tak niską skuteczność, to nie w medium reklamowym, ale w samej ofercie należy szukać winy porażki. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Pochopne wnioski – pułapka Świadomego Marketingu

● str. 459

Dlatego też, jeśli zabierasz się za nowe medium reklamowe, w którym wcześniej się nie reklamowałeś, to zalecam Ci poznanie przeciętnej skuteczności Twojej oferty i wprowadzenie jej do Kalkulatora ROI http://www.cneb.pl/download/KalkulatorROI.zip

Uproszczenie Dla ułatwienia proponuję Ci pewne uproszczenie, które generalnie nie wyrządzi Ci krzywdy. To uproszczenie brzmi tak: „Każda kampania reklamowa powinna cechować się wyższą skutecznością oferty niż zwykle”. Dlaczego? Ponieważ zwykły ruch na stronie ma bardzo wiele źródeł. Są to wyszukiwarki, linki, polecenia, kampanie reklamowe itd. Wypadkowa tych działań daje skuteczność przeciętną, nietargetowaną, zwykle zaniżoną przez przypadkowych internautów. Jeśli jednak rozpoczynasz kampanię reklamową, to robisz przedsprzedaż Twojej oferty. Osoby, które ją odwiedzają, wiedzą, po co to robią i czego mogą się spodziewać. Praktycznie zawsze prowadzi to do wyższej skuteczności oferty. Z mojego doświadczenia mogę powiedzieć, że np. mailing reklamowy potrafi podnieść skuteczność oferty 10-krotnie. Oczywiście pisząc o podnoszeniu skuteczność oferty – mam na myśli skuteczność wśród uczestników kampanii, wśród osób, które ściągnęły Twoje reklamy. To, że zrobisz mailing, nie podniesie Ci skuteczność na zawsze. Skuteczność będzie wyższa w zakresie działania konkretnego mailingu. Mam nadzieję, że rozumiesz. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Pochopne wnioski – pułapka Świadomego Marketingu

●str. 460

Czy są wyjątki od założenia, że każda kampania reklamowa podnosi skuteczność oferty? Tak, są. Nie dzieje się tak lub dzieje się odwrotnie (skuteczność jest zaniżona), jeśli kampania jest zła.

Co to znaczy „zła kampania”? 1. Reklamy nie ściągają odpowiednich ludzi, ponieważ są źle napisane, 2. albo osoby odpowiadające na reklamy nie są potencjalnymi klientami na Twój produkt – zły target (grupa docelowa), 3. albo kombinacja tych dwóch czynników. Czyli zła kampania to kampania ze złymi reklamami lub kierowana do nieodpowiednich osób. I taka kampania może nie podwyższyć lub obniżyć przeciętną skuteczność oferty.

Dlaczego znajomość uproszczenia i wyjątku od jego działania jest bardzo ważna? Ponieważ masz prawie natychmiastową odpowiedź na pytanie, czy dana kampania reklamowa była prawidłowo przeprowadzona. „Prawidłowo” nie znaczy oczywiście „najlepiej” – zawsze można zrobić coś lepiej. Jeśli kampania reklamowa podnosi skuteczność oferty i nadal przynosi straty, to wtedy możesz być praktycznie pewien, że trafiłeś na dobry target – lepszy niż ten, do którego zwykle docierasz. Możesz też wyciągnąć trzy inne wnioski: 1. Nie opłaca Ci się reklamować w danym medium, bo skuteczność Twoich reklam i oferty jest za niska w porównaniu do kosztu danej reklamy. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Pochopne wnioski – pułapka Świadomego Marketingu

● str. 461

2. Ponieważ trafiłeś w dobry target, a przynajmniej lepszy niż zwykle, może warto popracować nad reklamami i ofertami 3. Ponieważ trafiłeś na dobry target, a przynajmniej lepszy niż zwykle, poszukaj medium, które ma niższe stawki reklamowe i jest skierowane do takich samych osób. Niestety. W Świadomym Marketingu nie ma prostych odpowiedzi, jeśli nie masz dostatecznie dużo danych. Jeśli jakaś kampania reklamowa poniesie klęskę, ale skuteczność oferty się podniosła, to zalecam zadać sobie dwa pytania: 1. Czy jestem w stanie poprawić swoje materiały reklamowe? 2. Czy stać mnie na stracenie tego, co zainwestują w drugie podejście? Jeśli odpowiedziałeś dwa razy „Tak”, to możesz ponownie zaryzykować. Jeśli pojawiło się chociaż jedno „Nie”, to zalecam szukania tańszego medium reklamowego. W tym nowym medium opracujesz lepsze zestawy reklam i oferty i może zechcesz wrócić do tego, które zapowiadało się nieźle, ale przyniosło Ci straty.

Cztery dobre rady dla Świadomych Marketerów 1. Gdy bierzesz się za Świadomy Marketing – tj. rozumiesz potęgę testowania i badań marketingowych – pamiętaj, że o powodzeniu danej kampanii reklamowej decydują zawsze trzy czynniki: ●

oferta, Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Cztery dobre rady dla Świadomych Marketerów

● ●

● str. 462

reklamy, grupa docelowa (target).

Szukając przyczyn niepowodzeń, eliminuj każdy z tych czynników poprzez gromadzenie dodatkowych danych, które ujawnią Ci prawdziwego winowajcę. 2. Porażka jednej kampanii reklamowej nie oznacza nigdy, że dane medium reklamowe nie jest warte inwestowania w nie budżetu reklamowego. Zbyt dużo rzeczy mogło być przyczyną klęski. 3. Porażka kilku kampanii reklamowych w jednym medium oznacza, że prawdopodobnie lepiej dla Ciebie będzie zainteresować się innym medium. 4. Porażka kilku kampanii reklamowych w różnych mediach oznacza, że powinieneś zmienić wykonawcę swoich materiałów reklamowych i ofert na skuteczniejszego. Żadna Twoja porażka nie oznacza, że dane medium reklamowe nie jest warte inwestowania w nie pieniędzy przez inne biznesy. Jest to jedynie pomocna wskazówka dla innych, że trzeba być ostrożniejszym. Dlatego dziel się swoimi doświadczeniami z różnymi typami reklam, a inni podzielą się z Tobą swoimi.

Zmęczenie, stres i presja czasu – kolejne argumenty za testowaniem W piątek, 10 lutego, przyjąłem zlecenie na opracowanie kampanii mailingowej, która miała wygenerować ponad pół miliona złotych obrotu w ciągu dwóch tygodni od jej wystartowania. Niby nic szoku-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zmęczenie, stres i presja czasu – kolejne argumenty za testowaniem

● str. 463

jącego... gdyby nie fakt, że ja i mój współpracownik, Piotr Michalak, mieliśmy trzy dni na to zlecenie. W poniedziałek o 9:00 rano wszystko musiało być gotowe – maile, autoresponder i strona. Taki warunek postawiła nam firma, od której mój klient kupił mailing do 250 tysięcy osób. Skłoniłem dostawcę listy adresowej, aby pozwolił nam przed głównym mailingiem puścić trzy maile testowe. Każdy mail do losowo wybranych 10 000 osób. Wcześniej na własny koszt przetestowaliśmy sześć wersji maili wysłanych do losowo wybranych 2300 osób każdy. Wybraliśmy najlepszy, dodaliśmy nagłówki z dwóch pozostałych najlepszych maili i tak powstały trzy testowe maile. Poszły z poniedziałku na wtorek. Spodziewaliśmy się wzrostu skuteczności w stosunku do wcześniejszych testów przynajmniej o 50%. Głównie ze względu na fakt, że tym razem maile szły dodatkowo w HTML i do lepszej bazy. Z moich, i nie tylko, doświadczeń wynika, że czytelna wersja HTML podnosi skuteczność mailingu. Rano, 15 lutego, odebrałem SMS od Piotra. Ku mojemu kompletnemu zaskoczeniu – najlepszy z trzech maili był prawie o połowę gorszy od swojego odpowiednika we wcześniejszym teście. Zadzwoniłem do dostawcy bazy z pytaniem, jak to możliwe, czy na pewno wysłali wszystkie maile. W końcu klient kupił od nich mailing za dwukrotność ceny, którą zapłaciliśmy w przypadku wcześniejszych testów... a efekt był dwa razy gorszy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zmęczenie, stres i presja czasu – kolejne argumenty za testowaniem

● str. 464

W końcu ustaliliśmy najbardziej prawdopodobnych winowajców: 1. Walentynki – mail dotyczył pracy za granicą, a wysłaliśmy go 14 lutego. Trochę niefortunny okres. 2. Pole nadawcy. Pole nadawcy to warunek konieczny jego otwarcia (zobacz: Dlaczego klienci kasują Twoje e-maile i jak tego uniknąć?), a myśmy o nim zapomnieli. Genialny e-mail, z genialnym nagłówkiem poszedł z polem nadawcy: „Serwis XYZ.pl”. Tragedia. Co do Walentynek – nic nie dało się zrobić. Nasza kampania musiała wygenerować akcję – czyli decyzję o wydaniu 1300 złotych – do 21 lutego. Mailing główny nie mógł pójść później niż 15 lutego, inaczej cała akcja nie miałaby sensu. Nigdy nie dowiemy się, jak wielki wpływ na wynik miały Walentynki. Nie chciałem ryzykować pieniędzy klienta na kolejny test z identycznym polem nadawcy, ale puszczony 15 lutego. Pole nadawcy zmieniliśmy na: „Imię Nazwisko :: ABC”, gdzie Imię i Nazwisko pokrywały się z imieniem i nazwiskiem osoby, której podpis widniał na końcu listy. Pomyśl sobie teraz, że wydajesz 20 tysięcy złotych na mailing, nie testujesz, idziesz na żywioł... ale zapominasz o jakiejś „dupereli” typu pole nadawcy. 3/4 kasy idzie w błoto. Na marginesie – najlepszy z trzech maili był o 55% lepszy od drugiego w kolejce i o 90% od trzeciego. Różniły się tylko nagłówkami! Zmieniasz nagłówek i masz dwa razy lepszy rezultat. No i jak, warto testować czy nie?

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Sławni o Świadomym Marketingu

● str. 465

Sławni o Świadomym Marketingu W 1923 roku Claude C. Hopkins napisał książkę, na której wychowało się wielu najlepszych speców do spraw marketingu XX wieku. Na dobrą sprawę – ta książka nadal wychowuje i będzie wychowywała „supermarketerow”. Hopkins opisał FUNDAMENTALNE prawa reklamy, których po dziś dzień nie udało się obalić. Są to naukowe dogmaty. Posłuchaj, co ma Ci do powiedzenia jeden z najlepiej opłacanych specjalistów do spraw reklamy w historii. Rozdział I: JAK SĄ USTALANE PRAWA REKLAMY? Nadszedł czas, gdy reklamowanie się w pewnych rękach sięgnęło statusu nauki, która jest oparta na stałych zasadach i jest rozsądnie konkretna. Przyczyny i skutki były analizowane dopóty, dopóki nie zostały dobrze zrozumiane. Poprawna metoda postępowania została udowodniona i ustalona. Wiemy, co jest najbardziej skuteczne i działamy według podstawowych praw. Będące kiedyś hazardem, prawidłowo prowadzone reklamowanie stało się jednym z najbezpieczniejszych zajęć biznesowych. Z całą pewnością żadne inne zajęcie z porównywalnymi możliwościami nie wymaga tak niewielkiego ryzyka. (...) reklamowanie się i sprzedaż stały się konkretną nauką. Każde podejście jest notowane i opisywane. Kompas sprawdzonej wiedzy

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Sławni o Świadomym Marketingu

● str. 466

wskazuje najkrótszy, najbezpieczniejszy i najtańszy kierunek do dowolnego celu. Uczymy się zasad i UDOWADNIAMY JE W WIELU TESTACH. Robi się to poprzez śledzenie rezultatów oznakowanych reklam, głównie z użyciem kuponów. Gdy jedna metoda stale okazuje się najlepsza, metoda ta staje się stałą zasadą. (...) Jedna reklama jest porównywana z inną, jedna metoda z inną. Nagłówki, układ, rozmiary, argumenty i obrazki są porównywane. Zmniejszenie kosztu uzyskania rezultatu nawet o grosz znaczy dużo w niektórych kampaniach direct mailingowych... Co to jest DIRECT MAILING? Są to tzw. przesyłki reklamowe kierowane do konkretnego odbiorcy i mające konkretny cel – sprzedaż, nawiązanie kontaktu, zapisanie się do klubu itd. – przyp. PM. ... więc zgadywanie nie jest dozwolone. REKLAMODAWCA MUSI WIEDZIEĆ, CO JEST NAJLEPSZE. Stąd direct mailing jako pierwszy ustalił wiele naszych podstawowych praw. (...) Rozdział XV: KAMPANIE TESTOWE Niemalże na każde pytanie można znaleźć odpowiedź tanio, szybko i ostatecznie za pomocą kampanii testowych. I to jest sposób, by na pytania odpowiadać – nie za pomocą argumentów rzucanych zza stołu. Pójdź do sądu ostatniej instancji – Twoich klientów. (...) Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Sławni o Świadomym Marketingu

● str. 467

W reklamie zdarza się wiele niespodzianek. Projekt, z którego się śmiejesz, może osiągnąć ogromny sukces. Projekt, którego jesteś pewien, może polec. Wszystko z powodu różnorodnych gustów. NIKT Z NAS NIE ZNA LUDZI TAK DOBRZE, BY MIEĆ STATYSTYCZNIE POPRAWNY PUNKT WIDZENIA. To są fragmenty z ksiazki „Scientific Advertising”. O książce tej David Ogilvy, założyciel jednej z największych agencji reklamowych na świecie (Ogilvy.com), jeden z najbardziej oświeconych i skutecznych marketerów w historii, twardo stwierdził: „Nikt, niezależnie od poziomu, nie powinien być dopuszczony do procesu tworzenia reklamy, jeśli nie przeczyta tej książki siedem razy”. Ten sam Ogilvy powiedział: „Najważniejsze słowo w słowniku reklamy to TEST. Jeśli zrobisz wstępne testy produktu wśród klientów i zrobisz wstępne testy swoich reklam, poradzisz sobie na rynku”. „Nigdy nie przestawaj testować, a Twoje reklamy nigdy nie przestaną się poprawiać”. „Ludzie reklamy, którzy ignorują badania, są tak niebezpieczni, jak generałowie, którzy ignorują rozszyfrowane sygnały wroga”. Na tej samej książce (Scientific Advertising) wychował się też Jay Abraham – obecnie jeden z najdroższych konsultantów marketingowych na świecie. Uczestnictwo w jego szkoleniu kosztuje nawet 25 tysięcy dolarów od osoby. Abraham pisze tak:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Sławni o Świadomym Marketingu

● str. 468

DZIESIĘĆ NAJWIĘKSZYCH MARKETINGOWYCH BŁĘDÓW POPEŁNIANYCH PRZEZ WSZYSTKICH Niemalże każdy biznes, któremu doradzałem, winny był nie mniej niż dziesięciu znaczących marketingowych błędów. (...) MARKETINGOWY BŁĄD NUMER 1: Nietestowanie Celem testowania jest wykrzesanie maksimum skuteczności z każdego marketingowego działania. To zadziwiające, jak niewiele firm kiedykolwiek testuje jakikolwiek aspekt swojego marketingu i porównuje go z czymś innym. Zawierzają swoją przyszłość arbitralnym, subiektywnym decyzjom i domysłom. (...) Mogę Cię zapewnić, że wszyscy wielcy i SKUTECZNI marketerzy zalecają TESTOWANIE. Jeśli nie wierzysz, sprawdź. Mając w pamięci cytaty tych trzech z największych marketerów w historii – zadaj sobie pytanie: Czy stać mnie, by nie testować?

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Wskaźniki Świadomego Marketingu

● str. 469

Wskaźniki Świadomego Marketingu Bardzo dużo kampanii reklamowych prowadzi się na wyczucie. Reklamodawca słyszy od oferenta, że CTR u niego wynosi 10%. a CPM to tylko 50 złotych. Interes jak ze złota. Prawda? Nieprawda. W każdym razie te dane nie decydują o tym, czy to prawda. Inwestycja w kampanię jest sensowna tylko wtedy, gdy matematyczne obliczenia to potwierdzają. Nie tylko CPM i CTR określają opłacalność reklamy. Dochodzą do tego takie wskaźniki, jak CR oferty oraz dochód z jednej transakcji czy długoterminowa wartość netto klienta. Wszystkie one jednak prowadzą do określenia najważniejszego wskaźnika – ROI.

CPM CPM to skrót od Cost Per Mille, gdzie Mille jest rzymskim słowem określającym tysiąc. Czasami CPM zastępuje się CPT (Cost Per Thousand). Jest to koszt tysiąca ekspozycji reklamy, określony przez właściciela danego medium reklamowego. Zazwyczaj jest to koszt 1000 wyświetleń bannera lub innej reklamy lub koszt 1000 wysyłek w mailingu.

CTR (inaczej Ratio) CTR to skrót od angielskiego Click-Through Rate. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski CTR (inaczej Ratio)

● str. 470

Jest to procent kliknięć na reklamę w stosunku do ilości jej wyświetleń lub ogólniej – ekspozycji (np. jeśli mówimy o mailingu). CTR przedstawia się zazwyczaj w procentach, ale zdarza się, że przedstawiony jest jako stosunek liczbowy, np. 1:50 oznacza, że na 50 wyświetleń reklama jest raz klikana. 1:50 = 2% – czyli 2% osób, które widzą reklamę, klika na nią. CTR obliczamy, dzieląc ilość kliknięć przez całkowitą liczbę wyświetleń i mnożąc to przez 100. CTR to najpopularniejszy wskaźnik skuteczności reklamy. Jednakże CTR rozpatrywany oddzielnie (co jest częstą praktyką) jest jednym z najmniej przydatnych wskaźników.

CR CR – to skrót od angielskiego Conversion Ratio. Jest to procent czytających ofertę, którzy zdecydują się wykonać pożądaną przez nas akcję (kupienie produktu, subskrypcja e-zina, wzięcie udziału w ankiecie itd.). CR obliczamy, dzieląc ilość wykonanych akcji przez całkowitą liczbę wyświetleń i mnożąc to przez 100. Np. CR 3% oznacza, że na każde 100 osób trzy wykonają oczekiwaną przez nas akcję. Np. trzy osoby kupią produkt, zapiszą się na nasz biuletyn lub do nas zadzwonią. W przypadku, gdy celem kampanii jest zwiększenie ruchu na stronie, CR równa się CTR .

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski CR

● str. 471

Możemy mówić o CR samej oferty na stronie lub całej kampanii. Szerokość spojrzenia decyduje o doborze danych. Jednakże planowane CR kampanii zazwyczaj obliczamy, mnożąc oczekiwane CTR reklamy przez standardowe CR oferty na stronie. Potem możemy to zweryfikować faktycznym CR przeprowadzonej już kampanii, dzieląc liczbę wywołanych przez nią akcji przez liczbę ekspozycji reklamy (np. liczbę wysyłek w mailingu).

Średni dochód z transakcji Wskaźnik ten będzie Ci potrzebny, jeśli stawiasz na direct marketing – tj. kampanie marketingowe natychmiastowego rezultatu. Używamy tego wskaźnika, gdy organizujemy kampanie, których celem jest bezpośredni zysk. Jeśli sprzedajesz jeden produkt, będzie to zysk na tym produkcie. Jeśli sprzedajesz więcej produktów NA DANEJ STRONIE, to musisz obliczyć sobie średnią. Jeśli zdarzają Ci się bardzo duże albo bardzo małe zamówienia, lepiej oblicz modę lub medianę. Jeśli masz sklep internetowy, najłatwiej będzie Ci najpierw obliczyć średnią wartość zamówienia. Następnie odejmujesz od niej przeciętne koszty dostawy towarów i obsługi zamówienia. Nie odejmuj kosztów stałych – tylko koszty jednostkowe sprzedaży. Jeśli masz program partnerski (coś jak http://cnebpoints.com), to oblicz: 1. odsetek transakcji, za które musiałeś naliczyć prowizje, 2. średnią wartość prowizji jako procent ceny produktu.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Średni dochód z transakcji

● str. 472

Powiedzmy, że masz obliczoną średnią wartość transakcji – np. 100 zł. Za 20% transakcji wypłacasz Twoim partnerom prowizje w wysokości 30% ceny produktu. Twoja średnia wartość transakcji wynosi faktycznie 94 zł. 20% * 30% = 6% 100 zł – (100zł * 6%) = 94 zł Teraz odejmij od tego koszty jednostkowe sprzedaży (pakowanie, znaczki pocztowe itd.), a otrzymasz średni dochód z transakcji. Jeśli gubisz się w dochodach, przychodach itd., to zajrzyj na http://www.cneb.pl/ebiznes/diagram.html

Długoterminowa wartość netto klienta Wskaźnika tego używa się w marketingu zaawansowanym. Dla większości może być to wręcz bardzo zaawansowany marketing. Jeśli sprzedajesz produkt abonamentowy/odnawialny (np. odżywki) albo sprzedajesz wiele produktów, to należy liczyć się z tym, że klienci nie kupują jednorazowo, ale wielokrotnie. Jeśli tak faktycznie jest, jeśli Twoi klienci zwykle płacą Ci więcej niż jeden raz, należałoby poznać „średnią wartość netto klienta w długim okresie”. Długość okresu zależeć będzie naturalnie od tego, jak długo jesteś w biznesie. Jak długi powinien być ten okres? Możesz po prostu

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Długoterminowa wartość netto klienta

● str. 473

wziąć pod uwagę średni okres, przez który klient u Ciebie kupuje. Może to też być pół roku, rok, dwa lata. Generalnie im dłuższy okres, tym więcej musisz mieć pieniędzy do zainwestowania w marketing, ponieważ wskaźnik ten wykorzystuje się głównie w strategicznym marketingu. Jego stosowanie wymaga finansowania nierentownych w krótkim okresie kampanii reklamowych w celu osiągnięcia znacznie większych, lecz odłożonych w czasie zysków. Mistrzami wykorzystania tego wskaźnika są telefonie komórkowe, które dadzą Ci za drobne aparat telefoniczny kosztujący kilkaset złotych. Zrobią to, ponieważ wiedzą, że się „odkują” w długim okresie. Telefonie komórkowe nie sprzedają. One tracą, by pozyskać klientów, którzy płacą im przez długi czas. Jeśli jesteś w stanie obliczyć długoterminową wartość klienta netto, czyli po odliczeniu kosztów jego obsługi i innych kosztów sprzedaży... Jeśli stać Cię na to, by zainwestować długoterminowo w marketing... Jeśli spełniasz te warunki... To możesz korzystać z tego wskaźnika i generować olbrzymi wzrost dochodów w Twoim biznesie. Jak obliczyć taki wskaźnik? W najprostszej formie: podziel liczbę wszystkich unikalnych, obsłużonych klientów w danym okresie przez dochód w tym okresie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski ROI

● str. 474

ROI ROI – to skrót od angielskiego Return On Investment – Zwrot z Inwestycji. ROI może być wyrażony procentowo lub w walucie. Jeśli w danej kampanii mielibyśmy wyjść na zero, to ROI wyniesie 0% lub 1 złotówkę. ROI to odpowiedź na pytanie: „Ile pieniędzy zarobimy, wydając jedną złotówkę?”. Aby obliczyć ROI, musimy najpierw znać CR całej kampanii, z którego obliczymy liczbę uzyskanych klientów (X) przy danej jej wielkości. X mnożymy przez średni zysk z jednego klienta i odejmujemy od tego koszt całej kampanii. Całość dzielimy przez koszt kampanii i mnożymy przez 100. Otrzymanym wynikiem jest ROI wyrażony w procentach. Jeśli kampania reklamowa dała nam ośmiu klientów, każdy klient kupił średnio za 140 złotych – zarobiliśmy 1120 złotych. Jeśli koszt kampanii wyniósł 670 złotych, to nasze ROI wynosi: (450 / 670) * 100 = 67% Czyli za każdą wydaną złotówkę otrzymaliśmy 1,67 PLN. ROI jest wskaźnikiem bardzo rzadko branym pod uwagę przez reklamodawców zaliczających się do grupy małych i średnich e-biznesów. Paradoksalnie TYLKO ten wskaźnik pokazuje nam, czy jest jakikolwiek biznesowy sens przeprowadzenia danej kampanii. ROI pokazuje, czy dana kampania może być opłacalna w krótkim lub długim okresie – zależnie od danych dotyczących średniej wartości klienta. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski ROI

● str. 475

Dopiero biorąc pod uwagę wszystkie wskaźniki i otrzymując dodatni ROI, możemy stwierdzić, że... według tych danych ta kampania będzie skuteczna.

Zgubne założenie, że dane są wiarygodne „Według tych danych”. Nawet dane empiryczne nie zawsze są wiarygodne. Są wiarygodne tylko wtedy, gdy dotyczą dokładnie takiej samej sytuacji, jaką mamy zainicjować ponownie. Te same reklamy, ta sama oferta, ta sama grupa docelowa... ten sam moment. Ostatni czynnik jest rzecz jasna najbardziej irytujący, bo w czasie się jeszcze cofać nie umiemy. Każdy z tych czynników ma pewien wpływ na ostateczną skuteczność kampanii. Najbardziej nieracjonalnym posunięciem jest zmiana choćby jednego elementu reklamy i oferty (tego, co odwiedzający znajdzie na stronie) i kontynuowanie obliczeń ze starymi danymi. Grupa docelowa to następny w kolejce czynnik, który powinien pozostać maksymalnie zbliżony do tego z testów. Zainteresowania, wiek, dochody, płeć – te cztery elementy będą najbardziej wpływały na profil grupy docelowej. Postaraj się, aby reklamodawca dostarczył Ci jak najwięcej informacji o tych czterech czynnikach. Czas. W czasie się nie cofniemy, ale możemy dobrać podobne warunki czasowe. Jeśli sprzedajesz zabawki, a badania robiłeś przed świętami Bożego Narodzenia, to będą one wartościowe tylko w takim okresie. Jeśli popyt na Twój produkt nie jest wrażliwy na różne okresy w roku, to masz ułatwione zadanie. W każdym innym przypadku możesz zrobić trzy rzeczy:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zgubne założenie, że dane są wiarygodne

● str. 476

1. Zbadać wszystkie istotne czynniki w specjalnych okresach roku i stosować je w kampaniach odbywających się właśnie w tych okresach. 2. Zbadać te czynniki w skali roku, a otrzymana średnia będzie bezpiecznym wyjściem dla okresów normalnych i lepszych, ale już NIE dla gorszych. 3. Zbadać je w czasie najgorszym i bezpiecznie planować kampanie w dowolnym momencie roku. Jednak ta metoda rodzi poważny problem – może się okazać, że nie zainwestujesz w kampanie, które przyniosłyby Ci zysk, bo stosowałeś za bardzo zaniżone dane. Dobrą radą dotyczącą korzystania z danych, jaką mogę Ci dać, to: ZAWSZE w obliczeniach używaj danych pesymistycznych, ewentualnie normalnych, nigdy optymistycznych. Ale nawet dane pesymistyczne nie mogą bardzo odbiegać od normy.

Zbierz dane! Jeśli Twój biznes dopiero raczkuje, postaraj się o dane z branży i przetestuj przynajmniej własne reklamy i oferty za pomocą tanich form promocji (np. wyszukiwarki). Grupę docelową dobierz na wyczucie – ten jeden czynnik często da się stosunkowo trafnie określić na podstawie własnej wiedzy o produkcie. Znasz swój produkt, prawda? Dam głowę, że jednak większość moich czytelników nie zna swoich danych. Niektórych danych fizycznie nie można czasami określić. Niektóre wymagają czasu, aby stały się wiarygodne. Jeśli więc nie masz jeszcze danych, to używaj kampanii reklamowych właśnie do ich zbierania. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zbierz dane!

● str. 477

Organizuj małe, minimalne kampanie i skupiaj się na danych, jakie one przynoszą. Zmieniaj czynniki nieskuteczne i testuj aż do otrzymania zestawu „na złoty medal”. Większość dużych mediów reklamowych wymaga minimalnej kwoty inwestycji. Jest to zazwyczaj około 1 000 złotych. Zakładam, że większość moich czytelników to małe biznesy i taka kwota na testowanie jest dla nich za duża. Jeśli więc Twoje docelowe medium wymaga minimalnego progu inwestycji, poszukaj podobnego bez takiego progu. Zazwyczaj będzie to mniejszy serwis o podobnej tematyce i grupie docelowej. Tam uda Ci się zorganizować kampanie na 1000 wyświetleń/wysyłek i mniej. Jeśli uświadomisz taki serwis, że najpierw chcesz przeprowadzić kampanie testowe, by potem móc wydać większe pieniądze z minimalnym ryzykiem, uzyskasz dobrą pozycję do negocjowania cen tych małych kampanii. Możesz też skorzystać z płatnej reklamy w wyszukiwarkach – Google Adwords czy Onet Boksy. Pamiętaj, że pieniądze wydane na kampanie testowe nie mogą być traktowane jako pieniądze zainwestowane dla bezpośredniego zysku. Twoim celem jest uzyskanie danych, które w długim okresie okażą się wielokrotnie bardziej cenne niż koszt kampanii testowych. W świetle powyższego zalecam jednak, abyś bardzo dobrze się przygotował do każdego testu. Nie rób tego na chybił trafił.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zakładam więc, że dysponujesz już dobrymi danymi

● str. 478

Zakładam więc, że dysponujesz już dobrymi danymi Teraz czas sprawdzić, czy i jak skonstruować kampanię. Jeśli jakiś współczynnik jest określony zakresem, wybierz wartość średnią. Jeśli jednak wiesz, że wartości graniczne są bardzo odległe od normy, musisz wybrać modę albo medianę. Mediana to środkowa wartość lub średnia dwóch środkowych wartości wszystkich danych uporządkowanych niemalejąco. Moda to najczęściej statystycznie występująca wartość. Oba wskaźniki są niezależne od wyników mocno odbiegających od normy. W Excelu i wszystkich innych arkuszach kalkulacyjnych znajdziesz funkcje do szybkiego obliczania mediany i mody. Załóżmy na przykład, że wśród odbiorców danego medium jest Bill Gates. Pomyśl, jak jego miliardy dolarów wpłynęłyby na średnią dochodów grupy docelowej tego medium. Na modę i na medianę nie będzie miało to wpływu. Wszystkie dane należy weryfikować, w ten sposób możemy inwestować przy minimalnym ryzyku z maksymalnym prawdopodobieństwem zysku. Gdy już masz wszystkie dane, czas przejść do obliczania wskaźników planowanej kampanii, a w szczególności ROI. W tym celu posługujemy się najprostszymi działaniami matematycznymi... których nie będziesz musiał ani zapamiętać, ani zrozumieć, bo stworzyłem dla moich klientów Kalkulator Rentowności Kampanii Reklamowych (Kalkulator ROI), który pobierzesz ze strony http://www.cneb.pl/download/KalkulatorROI.zip

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak ustalić skuteczność maila za pomocą FreeBot.pl?

● str. 479

Jak ustalić skuteczność maila za pomocą FreeBot.pl? Oto odpowiedź na list czytelnika, która wiele Cię nauczy: Otrzymałem od Pana e-mail z Newslettera. Zainteresowało mnie to, o czym Pan pisze. Właściwie zastanawiam się, na jakiej podstawie badał Pan skuteczność mailingu? Czy chodziło o samo otwarcie e-maila z ofertą? Nie. Wskaźnik otwartych maili to bezwartościowy wskaźnik. Bo jeżeli tak – to, z tego co wiem, badanie takie liczy ilość wysłanych e-maili i otwsrtych. Czy jest jakiś sensowny soft, który zliczy otwarcie wiadomości? Może i jest, sporo dobrych systemów mailingowych ma taką funkcję, ale nadal taki wskaźnik jest bezwartościowy i złudny. Z tego, z czym się spotkałem, wynika,że do e-maili dołączany jest po prostu link z 1 px grafiką, która, załadowana po otwarciu e-maila, zliczana jest jak e-mail przeczytany. Jednak już samo kliknięcie w wiadomość powoduje jej otwarcie, klient może jej w ogóle nie przeczytać, tylko zaznaczyć do usunięcie (np. w Outlooku), a autoresponder widzi to jako przeczytanie? Właśnie. Dlatego jedynym sensownym wskaźnikiem skuteczności maila jest wykonana akcja – najlepiej w dalszym kroku niż tylko kliknięcie w link – np. rejestracja na serwisie lub dokonanie zakupu.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak ustalić skuteczność maila za pomocą FreeBot.pl?

●str. 480

Może jest jakiś bardziej inteligentny system „zliczania” skuteczności przeczytanych listów? Czytając artykuły na Cneb.pl, nie odnalazłem nic na ten temat. Skuteczność wspomnianego w artykule mailingu zmierzyłem za pomocą www.FreeBot.pl . Założyłem konto na FreeBot.pl i wygenerowałem formularz rejestracji. Stworzyłem kilka stron, po jednej dla każdej wersji mailingu. Każda strona była identyczna i zawierała formularz rejestracji na kursie obsługiwanym przez FreeBot.pl. Mimo różnych adresów, wszystkie strony wyglądały tak samo. Jednak każda ze stron miała inne, ukryte pole formularza o nazwie pole_1 i wartości odpowiadającej wersji maila. Konkretnie na stronie www.jakasdomena.pl/wersjaA.html był kod:

E-mail:
Imię:
Nazwisko:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak ustalić skuteczność maila za pomocą FreeBot.pl?

● str. 481


Zgadzam się z Polityką Prywatności

Na innej stronie było „wersjaB”, „wercjaC” itd. Można ten sam efekt uzyskać za pomocą jednej strony. Jeśli jest to strona w języku PHP, wystarczy do formularza rejestracji w FreeBot.pl dodać:

"> E-mail:
Imię:
Nazwisko:
Zgadzam się z Polityką Prywatności

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak ustalić skuteczność maila za pomocą FreeBot.pl?

● str. 482

Jeśli adres strony to www.jakasdomena.pl/strona.php, to wystarczy kierować klientów na linki www.jakasdomena.pl/strona.php?wersja=wersjaA, www.jakasdomena.pl/strona.php?wersja=wersjaB itd. Następnie: 1. Zalogowałem się na www.FreeBot.pl/panel/ 2. Przeszedłem do listy subskrybentów. Na liście od razu widać, kto zapisał się z jakiej wersji:

3. Nie ma jednak sensu liczyć subskrybentów. Od tego jest filtr. Kliknąłem więc na Ustaw/zmień filtr i ustawiłem Pole 1 na „WersjaA”:

4. Po kliknięciu na „Filtruj listę subskrybentów” pojawiła się lista subskrybentów z informacją: Lista X z Y subskrybentów. Oznacza to, że X subskrybentów zarejestrowało się w wyniku otrzymania maila oznaczonego jako WersjaA. 5. Dla jeszcze lepszego wyniku można zaznaczyć w filtrze, że interesują nas tylko aktywne (Status: „aktywny”) osoby. Osoby, które nie potwierdzą chęci zapisania się na listę, i tak są bezwartościowe, więc nie ma sensu ich brać pod uwagę.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak ustalić skuteczność maila za pomocą FreeBot.pl?

● str. 483

6. Dzieląc X przez liczbę wysłanych maili typu WersjaA otrzymam CR tego maila. Zwracam uwagę na fakt, że to nie jest klikalność (CTR ), ale skuteczność (CR ) całej kampanii. Czyli wskaźnik o niebo bardziej wiarygodny. Jak widać, za pomocą FreeBot.pl można przetestować kampanię mailingową znacznie lepiej, niż tylko patrząc na klikalność poszczególnych maili lub na wskaźnik otwartych maili. Drobna uwaga. Jeśli korzystasz z FreeBot.pl do badania skuteczności mailingów, upewnij się, że nazwa jednego kodu wersji nie jest elementem nazwy kodu innej wersji. Np. jeśli ustawisz dwa kody: test i test2 i następnie w filtrze wybierzesz Pole 1 równe „test”, to FreeBot.pl pokaże również subskrybentów z Polem 1 równym test2.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Dźwignia Marketingowa

● str. 484

Dźwignia Marketingowa Te same zasoby potrafią wygenerować wielokrotnie większe rezultaty, jeśli choćby jeden element składowy będzie skuteczniejszy. Jeśli płacimy w modelu CPM za 1000 wyświetleń naszej reklamy 100 zł, to te wydane 100 złotych może nam zarobić od 0 do „nieskończoności”. Wszystko zależy od skuteczności kampanii reklamowej. W modelu CPM cena powierzchni reklamowej jest niezależna od skuteczności naszej kampanii. Załóżmy, że jedna reklama wygenerowała nam jednego klienta, który dał nam 50 złotych dochodu. Następnie zmieniliśmy koncepcję naszej reklamy – np. poprawiliśmy jej nagłówek – i nowa reklama wygenerowała nam dziesięciu klientów, którzy dali nam 500 złotych dochodu. Nowa reklama była dziesięciokrotnie skuteczniejsza, więc zarobiliśmy dziesięć razy więcej, wydając te same 100 zł na wyświetlenie reklamy. To jest właśnie zjawisko dźwigni marketingowej. Jeśli mamy ustaloną z góry cenę powierzchni reklamowej (model CPM), to nasz zysk zależy tylko od skuteczności naszej kampanii minus cena tej powierzchni. Zwiększając skuteczność reklamy sprawiamy, że dana powierzchnia reklamowa kosztuje nas coraz mniej. Wracając do poprzedniego przykładu. W przypadku pierwszej reklamy, wyświetlenie jej kosztowało nas 50 złotych. Wydaliśmy 100 zło-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Dźwignia Marketingowa

● str. 485

tych, a zarobiliśmy tylko 50. Koszt reklamy wyniósł 50 zł. Osiągnęliśmy ujemny zwrot z inwestycji. W drugim przypadku, wyświetlenie reklamy nic nas nie kosztowało, ponieważ zarobiliśmy więcej, niż wydaliśmy na reklamę. Zjawisko dźwigni marketingowej wykorzystują marketerzy, którzy potrafią testować swoje reklamy i podnosić ich skuteczność. Dzięki temu oraz znajomości tego zjawiska można reklamować się za darmo. Wystarczy opracować kampanie reklamowe, które przyniosą zysk większy niż koszt powierzchni reklamowej. Jeśli zapłacisz 100 złotych za reklamę, może ona Ci zarobić 10, 100, 1000, a nawet więcej złotych. Wszystko zależy od jej skuteczności (CR kampanii i CTR samej reklamy).

Skuteczność (CR) kampanii reklamowej Aby obliczyć CR kampanii reklamowej, należy skorzystać ze wzoru: CTR reklamy * CR strony docelowej = CR kampanii

Wynika z tego, że podwojenie jednego z tych wskaźników podwaja skuteczność całej kampanii. Aby osiągnąć dwa razy lepszy rezultat, nie trzeba dwa razy większej ilości odsłon reklamy. Wystarczy dwa razy bardziej skuteczna reklama lub strona docelowa. Koszt przestrzeni reklamowej jest mało elastyczny. Czasami da się utargować kilka, kilkanaście... do 30% ceny, ale trzeba dać coś w zamian – np. zainwestować większą gotówkę. Można też poszukać

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Skuteczność (CR) kampanii reklamowej

● str. 486

mniej znanych serwisów o identycznej grupie docelowej i reklamować się tam taniej. Cały czas jednak koszt przestrzeni reklamowej jest mało elastyczny i niewielkie mamy pole do popisu. Zdecydowanie łatwiej manipulować klikalnością reklamy i skutecznością strony docelowej. Nie trzeba wiele wysiłku, by podnieść o 100% skuteczność reklamy. Sama zmiana tematu maila reklamowego na bardziej zachęcający, bardziej przekonujący, bardziej perswazyjny, skierowany bezpośrednio do odbiorcy itd. potrafi zwiększyć skuteczność maila o 100%. A to tylko nagłówek. To samo tyczy się reklam graficznych. Jeśli opracowałeś np. najskuteczniejszy nagłówek dla Twoich maili, najprawdopodobniej będzie on też najskuteczniejszym tekstem do reklamy graficznej. Nie wymyślaj reklam za każdym razem od nowa, gdy bierzesz się za nowy format reklamy. Stosuj treści, które sprawdziły się w innych formatach. Ze stroną WWW nie jest inaczej. Czasami zmiana czcionki potrafi podnieść skuteczność strony WWW o kilkanaście, kilkadziesiąt procent. Lepszy nagłówek potrafi podnieść skuteczność o kilkaset procent. Ciekawszy tekst również. Skuteczność słabej oferty dobry copywriter może podnieść nawet o 1000 procent.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co to wszystko znaczy?

● str. 487

Co to wszystko znaczy? Jeśli podniesiesz o 1% jeden z trzech elementów skuteczności kampanii reklamowej, skuteczność tejże kampanii też wzrasta o 1%. Jeśli podniesiesz klikalność reklamy o 20%, a skuteczność strony o 30%, skuteczność całej kampanii wzrośnie o 56%: 120% CTR * 130% CR = 156% CR kampanii

Dochód z kampanii reklamowej Dochód kampanii reklamowej to iloczyn liczby wyświetleń reklamy, klikalności reklamy, skuteczności oferty oraz średniego dochodu z jednej transakcji: liczba wyświetleń * CTR reklamy * CR oferty * średni dochód z 1 transakcji

Mając w pamięci poprzednie obliczenia, wiesz już, że wystarczy zmienić jeden z tych wskaźników, aby proporcjonalnie zmienić dochód z naszej kampanii reklamowej. Gdy już opracowałeś maksymalną możliwą klikalność reklamy i maksymalną możliwą skuteczność oferty, gdy utargowałeś minimalną cenę za 1000 wyświetleń... możesz jeszcze podnieść średni dochód z jednej transakcji. Możesz podnieść cenę, możesz zaproponować klientom produkty komplementarne (cross-selling) lub droższą opcję tego samego produktu (up-selling). Możesz obniżyć koszty obsługi klienta. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Dochód z kampanii reklamowej

●str. 488

Możesz zrobić wiele rzeczy, by Twój marketing był bardzo dochodowy. Musisz jednak śledzić rezultaty i testować różne rozwiązania. Gdy poczujesz się na siłach, możesz brać pod uwagę...

Długoterminowy dochód z kampanii reklamowej W tym wskaźniku zmieniamy tylko średni dochód z jednej transakcji na wartość długoterminową klienta: liczba wyświetleń * CTR reklamy * CR oferty * wartość długoterm. klienta

Zaproponuj byłym klientom nowe produkty, zaproponuj im produkty firm, z którymi nawiązałeś współpracę. Zaproponuj im produkty z programów partnerskich, w których bierzesz udział. Zaproponuj im aktualizację kupionego wcześniej produktu. Możesz zrobić wiele rzeczy, by Twój marketing był jeszcze bardziej dochodowy. Musisz jednak śledzić rezultaty i testować różne rozwiązania.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kiedy stać Cię na reklamę?

● str. 489

Kiedy stać Cię na reklamę? Niespodzianką zapewne będzie dla większości fakt, że można określić w większym lub mniejszym stopniu skuteczność nieprzeprowadzonej jeszcze kampanii reklamowej. Wszystko zależy od tego, jak dobre posiadamy dane empiryczne – wynikające z doświadczeń, testów i obserwowania rzeczywistości. Podzielmy dzisiaj kampanie reklamowe na 3 kategorie. 1. Te, które zostały zaplanowane prawidłowo i były skuteczne, 2. te, które były zaplanowane nieprawidłowo i okazały się nieskuteczne 3. i skuteczne, bo miałeś fart. Zawęźmy teraz nasze pole zainteresowania do pierwszej kategorii i proponuję, abyś więcej nie miał styczności z resztą.

Zanim zainwestujesz w reklamę... Istnieją biznesy, które bardzo łatwo osiągają dodatni zwrot z inwestycji (ROI) w reklamę. Są to biznesy sprzedające wysokomarżowe produkty, na które jest duże zapotrzebowanie. Większość biznesów, by osiągnąć dodatni zwrot z inwestycji, musi się sporo napracować, naplanować i natestować. Istnieje też część biznesów, które mają nikłe szanse na inwestycję w reklamę internetową, która się zwróci i przyniesie zysk.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zanim zainwestujesz w reklamę...

●str. 490

Zanim zainwestujesz w reklamę, musisz być pewien, że Cię na to po prostu stać. W tym celu należy poznać jak najwięcej szczegółów na temat Twojego biznesu, obliczyć wskaźniki i przeprowadzić symulacje.

Najważniejsze wskaźniki 1. Skuteczność (CR) Twojej strony WWW w konwertowaniu odwiedzających na klientów. Często nazywa się to współczynnikiem konwersji. 2. Klikalność (CTR) Twoich reklam. 3. Koszty konkretnych typów reklam w Twojej branży. 4. Zasięg i „dynamika” danych form reklamowych w Twojej branży. Co z tego, że w Twojej branży ceny reklam są niskie, a skuteczność Twoich reklam i Twojej strony WWW są wysokie, jeśli nie masz jak dotrzeć do szerokiego grona potencjalnych klientów (zasięg) w sensownym czasie (dynamika).

Kampanie bannerowe Zacznijmy od bannerów. Powiedzmy, że płacimy 80 zł za 1000 wyświetleń, a nasz banner kilka 1% osób. Szybkie obliczenia mówią nam, że za każde kliknięcie zapłacimy 8 złotych: 1000 wyświetleń * 1% klikalności = 10 kliknięć 80 zł / 10 kliknięć = 8 zł za kliknięcie Załóżmy, że posiadamy stronę WWW, zamieniającą 30% odwiedzających na czytelników naszego kursu e-mailowego i 1% odwiedzających na klientów. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kampanie bannerowe

● str. 491

W tym przypadku płacimy 26,67 zł za każdego czytelnika: 8 zł za kliknięcie (za odwiedzającego) / 30% = 26,67 zł ... oraz 800 zł za każdego klienta: 8 zł za kliknięcie (za odwiedzającego) / 1% = 800 zł Co to oznacza? Każdy klient musi dać Ci średnio 800 zł dochodu, aby kampania Ci się opłaciła. Nie możemy zapominać o czytelnikach naszego kursu. Część z nich zapewne zostanie naszymi klientami, więc obniżą koszt kampanii lub zwiększą nasze zyski – zależy od tego, czy ostateczny zwrot z inwestycji będzie dodatni, czy ujemny. Konkretnie. Powiedzmy, że inwestujemy 10 000 zł w kampanię bannerową przy założonych wcześniej wskaźnikach. Innymi słowy, kupujemy 125 000 wyświetleń naszej reklamy: 10 000 zł / 80 zł = 125 „pakietów” 125 pakietów * 1000 odsłon = 125 000 odsłon Te 125 000 odsłon daje nam 1 250 kliknięć, które dają nam 375 subskrybentów i 12 klientów (zaokrąglamy w dół z 12,5). Wydaliśmy 10 000 zł Mamy 375 subskrybentów i 12 klientów Ta niewielka grupa osób musi dać nam przynajmniej 10 000 zł dochodu, aby cała kampania miała sens, a nasze koszty się zwróciły. Powiedzmy, że sprzedajemy produkt, który daje nam 500 zł dochodu. Z tych 12 klientów mamy już 6 000 zł dochodu. Brakuje 4 000 zł,

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kampanie bannerowe

● str. 492

czyli 8 klientów. Tych 8 klientów musimy pozyskać z grupy 375 osób, które zapisały się na naszą listę adresową. Nasz współczynnik konwersji subskrybentów na klientów musi wynieść 2,13%... (8 osób / 375 osób) * 100% = 2,13% ... albo średnia wartość jednego subskrybenta musi wynieść 10,67 zł: 4 000 zł / 375 osób = 10,67 zł / osobę W takiej sytuacji wyjdziemy na zero... a przecież nie o to chodzi w biznesie. W każdej innej reklamie w modelu CPM obliczenia będą wyglądały albo identycznie, albo z niewielkimi zmianami.

Boksy reklamowe Główną wadą boksów jest ruch, jaki mogą one wygenerować. Wyłączając taką tematykę jak seks, tapety i inne słowa z czołówki rankingu, bardzo trudno zrobić z boksów główne źródło odwiedzających – zwłaszcza w Polsce. Na pewno jednak jest to sposób na dodatkowe źródło ruchu na naszym serwisie i dobrze jest je wykorzystać. Ten tekst mówi o boksach na Onecie. Obliczenia są jednak identyczne dla wszystkich tego typu programów. Ranking najpopularniejszych słów kluczowych według Onet.pl: http://boksy.onet.pl/0,1,4,ranking.html

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Boksy reklamowe

● str. 493

Jakiś czas temu przygotowywałem swoje boksy w Onet.pl. Nie spodziewam się po nich wiele, ale zawsze jest to kilka osób więcej – ziarnko do ziarnka i zbierze się miarka... oby była to miarka klientów. Jednym ze słów, które mnie zainteresowały, jest „pozycjonowanie” dotyczące usługi pozycjonowania strony w normalnych wynikach wyszukiwania. Słowo „pozycjonowanie” było wyszukiwane średnio 51 razy na dzień w Onet.pl.

Zacznijmy liczenie Z tego, co przeczytałem w wypowiedziach niektórych osób na Merytorium.pl i z własnych doświadczeń wiem, że nieźle przygotowany boks o niezbyt dużej liczbie słów kluczowych osiąga klikalność około 1%. Osobiście mam też boksy skuteczniejsze (3-7%), ale zwykle dotyczą bardzo konkretnych, a więc i mało popularnych zapytań. Możemy założyć, że „pozycjonowanie” jest pytaniem dosyć konkretnym, no i nie jest popularne. Skuteczność boksu na pierwszym miejscu może utrzymywać się pewnie na poziomie 3%. Ale biorąc pod uwagę liczbę ogłaszających się osób – stawiałbym na nie więcej niż 1,5%. Jestem skłonny uważać, że spory odsetek zapytań o pozycjonowanie generują właściciele firm zajmujących się takimi usługami. Sprawdzają, kto jest przed nimi ;-). OK, przy takiej skuteczności dziennie mielibyśmy 0,765 kliknięcia. Obliczyłem to tak:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zacznijmy liczenie

● str. 494

popularność dzienna słowa * ( klikalność boksu (CTR) / 100 ) = liczba kliknięć 51 zapytań * ( 1,5% / 100 ) = 0,765 kliknięcia na dzień Gdy ostatnio sprawdzałem, za pierwsze miejsce trzeba było zapłacić 2,94 złotego za każde kliknięcie. Jesteśmy więc na stronie danej firmy. Serwisy z przekonującą ofertą, z dobrym nagłówkiem, listą korzyści, opiniami (referencjami) i innymi elementami czyniącymi dobrą ofertę mają przeciętnie 1% skuteczności w pozyskiwaniu klienta. Innymi słowy, jedna osoba na 100 kupi. Jeśli strona firmy, która była ostatnio na pierwszym miejscu, ma jednoprocentową skuteczność w pozyskiwaniu klientów (w co wątpię), to za każdego klienta płacą 294 złote. Obliczasz to tak: koszt jednego kliknięcia (CPC) / (skuteczność strony (CR) / 100) = koszt klienta 2,94 zł / ( 1% * 100 ) = 294 zł za klienta Pozycjonowanie to generalnie długotrwały proces, a sama usługa jest oparta na abonamencie. Przy takiej stawce musisz zarobić na jednym kliencie, po odliczeniu wszystkich kosztów, 294 złote, by wyjść na czysto. Oczywiście to wszystko jest tylko symulacją, ale firma ta może (ale nie musi) nieświadomie tracić pieniądze... ze statystycznego punktu widzenia!

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zacznijmy liczenie

● str. 495

Z praktycznego punktu widzenia: przy tak małej liczbie zapytań statystyka trochę zawodzi. Może się zdarzyć, że tą metodą firma złapie bardzo dobrego klienta i wyjdzie zdecydowanie na swoje. To nie jest już jednak statystyka, ale nadzieja. Pieniądze wydane w ten sposób na boksy reklamowe powinny być kwalifikowane jako inwestycja wysokiego ryzyka, nawet jeśli są to tak małe kwoty.

Zanim zaczniesz się reklamować w boksach Po pierwsze: oblicz średnią wartość klienta netto. Jeśli masz dane, oblicz jego wartość w długim okresie, jeśli nie masz, oblicz średnią wartość zamówienia. Zwracam uwagę na słowo netto. Musisz więc odliczyć wszelkie koszty jednostkowe sprzedaży. Następnie określ skuteczność procentową Twojej strony w pozyskiwaniu klientów/zamówień (CR). Najprostszą (i pełną błędów) metodą jest podzielenie miesięcznej liczby opłaconych zamówień przez miesięczną liczbę odwiedzin strony i pomnożenie przez 100. Wynik nie jest dokładny, ale jest dobry na początek. Wzór na CR: (miesięczna liczba zamówień / miesięcznąaliczbę unikalnych odwiedzin) * 100 np.: (134 / 10307) * 100 = 1,3% skuteczności Teraz musisz określić wartość jednego odwiedzającego Twoją stronę. Aby to zrobić, użyj wzoru: średnia wartość zamówienia netto * (skuteczność strony (CR) / 100 )

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zanim zaczniesz się reklamować w boksach

● str. 496

np.: 224 * ( 1,3% / 100 ) = 2,91 złotego Wynik (nasze 2,91 złotego) to MAKSYMALNA cena za jedno kliknięcie (max CPC), jaką możesz dać. Wszystko ponad to jest już inwestycją wysokiego ryzyka bez racjonalnych podstaw. Wydawaj więcej, ale bądź świadomy, że możesz bezsensownie wyrzucać pieniądze. Czasami warto wyjść na zero, a nawet stracić, by pozyskać klienta, aby potem zarobić na produktach komplementarnych (back-end). ALE MUSISZ WIEDZIEĆ, ILE TRACISZ. Czy warto bawić się w obliczenia przy małych budżetach reklamowych w boksach? Nie lepiej poświęcić swój czas na coś innego? Jeśli nie nauczysz się liczyć na małych kwotach, to na dużych też nie będziesz liczył. Nie musisz wierzyć, że 99% internetowych bankructw jest wynikiem tego, że ktoś robił marketing na wyczucie i z nadzieją zamiast z kalkulatorem. Nie musisz się tym martwić, dopóki do nich nie dołączysz...

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kalkulator ROI – Rentowności Kampanii Reklamowej

● str. 497

Kalkulator ROI – Rentowności Kampanii Reklamowej Dla moich klientów opracowałem dawno temu Kalkulator Rentowności Kampanii Reklamowej, nazwany skrótowo Kalkulatorem ROI. Jest to bardzo proste i dzięki temu bardzo użyteczne narzędzie w rękach Świadomego Marketera. Kalkulator jest arkuszem kalkulacyjnym stworzonym w Excelu. Aby z niego skorzystać, należy więc posiadać Excela (MS Office), Calc (darmowy OpenOffice) lub inny program obsługujący format XLS. Kalkulator ROI znajdziesz na stronie http://www.cneb.pl/downlo ad/KalkulatorROI.zip Oprócz prostoty działania, Kalkulator ROI ma jeszcze kilka innych zalet: 1. Oblicza wszystko w locie, więc wyniki pokazuje od razu po wpisaniu danych. 2. Na dole zawiera definicje najważniejszych wskaźników – CR, CTR, CPM, ROI. 3. Każde pole jest opisane w zrozumiały sposób. 4. Jest tak skonstruowany, aby po wydruku wszystkie obliczenia zmieściły się na jednej stronie A4. Można więc przygotować obliczenia, wydrukować je, opisać i dołączyć do dokumentów dla osób decyzyjnych lub do analizy wykonanych już kampanii reklamowych.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kalkulator ROI – Rentowności Kampanii Reklamowej

● str. 498

Mimo prostoty działania tego niezwykle użytecznego narzędzia, dokładnie opiszę zasady obliczania rentowności różnego typu kampanii reklamowych. Dla porównywalności obliczeń przyjmiemy trzy stałe wskaźniki: CR oferty = 1%. Jest to odsetek odwiedzin naszej strony WWW, które zakończyły się złożeniem i opłaceniem zamówienia bądź wypełnieniem innej zakładanej przez nas akcji (Najbardziej Oczekiwanej Akcji) – zapisanie się na listę adresową, wykonanie telefonu itd. CR oferty kierującej na listę adresową = 30%. Odsetek odwiedzających naszą stronę, którzy zapiszą się na naszą listę adresową, jeśli taki był nasz zamiar. Średni dochód z jednej transakcji = 70 zł. Weź pod uwagę fakt, że nie mówimy o obrocie czy wartości zamówienia, ale o dochodzie, czyli Twojej marży, o tym, co zostaje w Twojej kieszeni.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kalkulator ROI – Rentowności Kampanii Reklamowej

● str. 499

Jeśli sprzedajesz na danej stronie jeden produkt o stałej cenie, sprawa jest prosta. W innym przypadku (np. w przypadku sklepu internetowego) musisz obliczyć średnią wartość opłaconych zamówień i ustalić średnią marżę dla tych zamówień. Średnia marża jest naszym „średnim dochodem z jednej transakcji”. Polecam obliczenia z okresu 3-6 miesięcy. Jeśli naszą Najbardziej Oczekiwaną Akcją jest zapisanie się na listę adresową, musimy ustalić, ile warta jest dla nas jedna nowa osoba na liście adresowej. Jeśli jednak oferujesz osobom na Twojej liście adresowej więcej niż jeden produkt (co powinieneś robić), pozostaw ten wskaźnik równy 0. Średnia długoterminowa wartość netto klienta = 190 zł. To samo, co w przypadku „Średniego dochodu z jednej transakcji”, ale w ujęciu długoterminowym. Mówimy więc o okresie minimum jednego roku, optymalnie 3-5 lat. Stabilne, chcące się rozwijać biznesy zwracają uwagę głównie na ten wskaźnik. Biznesy takie rozumieją, że w krótkim terminie marketing może być nierentowny, by zarobić w długim terminie. Nie polecam jednak skupiania się na tym wskaźniku początkującym biznesom lub biznesom, które nie są w stanie opłacać aktualnych strat w celu osiągnięcia opóźnionych zysków. Średnia długoterminowa wartość netto jednej osoby na liście adresowej = 3 zł. Wskaźnik ten zastępuję powyższy w przypadku kampanii reklamowych, których celem jest zbudowanie listy adresowej. Obliczamy go tak:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kalkulator ROI – Rentowności Kampanii Reklamowej

●str. 500

Dochód* w styczniu / liczbę osób na liście na koniec stycznia Dochód* w lutym / liczbę osób na liście na koniec lutego ... Dochód* w grudniu / liczbę osób na liście na koniec grudnia ---------------------------------------------------Suma to nasza średnia długoterminowa wartość jednej osoby na liście adresowej

* Dochód wygenerowany przez osoby znajdujące się na liście adresowej Na pewno nie jest łatwo obliczyć ten wskaźnik, a zaprezentowany wzór nie jest idealny. Otrzymany wynik jest zaniżony, bo dochód mamy z całego miesiąca, a liczbę osób na liście z ostatniego dnia. Jednak dzięki temu dalsze obliczenia będą bezpieczniejsze. Dokładne obliczenie średniej wartości jednej osoby na liście adresowej daje bardzo duże bezpieczeństwo organizowania kampanii reklamowych z opóźnionym zwrotem z inwestycji. Zaznaczam jeszcze raz – nie polecam organizowania kampanii nastawionych na opóźniony zwrot z inwestycji nowym biznesom oraz takim, które nie mają sporych zasobów finansowych, którymi mogą pokryć bieżące straty. Zanim przejdę do obliczeń – zwracam uwagę na fakt, że zaprezentowane dane są danymi czysto teoretycznymi i nie wskazują wad lub zalet danej formy reklamy. Tekst ten prezentuje metody obliczania różnych wskaźników, a nie sugeruje konkretne formy reklamy. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kampania bannerowa

● str. 501

Kampania bannerowa Powiedzmy, że do naszej kampanii bannerowej podchodzimy bardzo poważnie i przygotowaliśmy banner oraz wybór docelowych serwisów reklamowych w taki sposób, że klikalność (CTR) naszego bannera wynosi 1%. Koszt 1 000 wyświetleń naszego bannera wyniesie 80 zł. Zamawiamy 10 000 wyświetleń. Nasze dane wejściowe wyglądają tak:

Rezultat:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kampania bannerowa

● str. 502

Na kampanię wydaliśmy 800 zł (80 * (10 000/1 000)). Do naszej kasy wpłynęło 70 zł od jednego zdobytego klienta, czyli jesteśmy stratni na 730 zł. W długim terminie klient ten dał nam jeszcze 120 zł dochodu (razem 190 zł), czyli cały czas jesteśmy stratni. Innymi słowy: na każdej wydanej złotówce straciliśmy 91 gorszy, a nasz krótkoterminowy zwrot z inwestycji był ujemny i wyniósł – 91%. Kalkulator ROI ma tę zaletę, że pozwala szybko sprawdzić, jakie wskaźniki musimy osiągnąć, aby uzyskać zwrot z inwestycji. I tak np. pozostając przy cenie 80 zł CPM (za 1000 wyświetleń) i średnich dochodach z klienta, musielibyśmy mieć banner z 2% klikalnością i ofertę z 6% skutecznością...

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kampania bannerowa

● str. 503

... aby mieć 5%, bezpośredni zwrot z inwestycji, czyli zarobić 40 zł, wydając 800:

ROI 5% to mało... ale zobacz, co się dzieje w długim okresie. Nasze ROI wynosi 185%, czyli wydając 800 zł, zarobiliśmy na czysto 1480 zł. Brzmi to bardzo optymistycznie, ale jak stworzyć banner o 2% klikalności i ofertę o 6% skuteczności? Nie jest to niemożliwe. Pocieszające jest to, że identyczny wynik osiągniesz z bannerem o 1% klikalności

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kampania bannerowa

● str. 504

i ofertą o 12% skuteczności. Albo z bannerem o 5% klikalności i ofercie o 2,5% skuteczności. A co, jeśli nie uda Ci się stworzyć bannera skuteczniejszego niż 2% i oferty skuteczniejszej niż 4%? Zbij cenę za 1000 wyświetleń do 52 złotych, albo poszukaj serwisu z taką samą grupą docelową i taką ceną za 1000 wyświetleń. Jeśli myślisz, że trzeba wiele wprawy, by zauważyć wszystkie te możliwości manipulacji wskaźnikami dla uzyskania dodatniego zwrotu w inwestycji, to jesteś w błędzie. Wystarczy wpisywać różne dane do Kalkulatora. Wystarczy zadać sobie pytanie: Czy tego wskaźnika nie można zmienić? Reklama to gra liczb, liczb przez siebie mnożonych. Masz aż pięć wskaźników wpływających na zwrot z inwestycji, którymi możesz w mniejszym lub większym zakresie manipulować.

Kampania bannerowa promująca listę adresową Sprawdźmy, jakie wyniki otrzymalibyśmy, kierując ludzi na stronę zachęcającą do zapisania się na liście adresowej, zamiast zachęcać ich do kupienia czegoś od razu. Zamieńmy nasze jednoprocentowe CR oferty na 30%. Długoterminowa wartość wyniesie 3 złote:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kampania bannerowa promująca listę adresową

● str. 505

Rezultat...

... nadal bardziej smuci, niż zachwyca. Nasze straty są jeszcze większe. Zwróć uwagę na fakt, że Kalkulator powie Ci od razu, ile zdobędziesz nowych osób na liście adresowej. Jest to Liczba zdobytych klientów i wynosi ona w tym przypadku 30.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kampania top layer z bezpośrednim formularzem zapisu

● str. 506

Kampania top layer z bezpośrednim formularzem zapisu na naszą listę adresową Gdyby nasz top layer kierował na stronę WWW z ofertą, obliczenia byłyby identyczne do obliczeń w przypadku bannerów. Dlatego zajmiemy się reklamą top layer, która zawiera formularz rejestracji na naszej liście adresowej. Od razu zaznaczę, że te obliczenia stosują się do wszystkich form reklamy, zawierających od razu formularz rejestracji. Przyjmijmy, że 80% osób, które wypełniają formularz, potwierdza ten fakt i tym samym możemy do nich wysyłać nasze maile. Dla niewtajemniczonych, mowa o systemie Double Opt-in http://slownik.cneb.pl/definicja/double_opt-in.html. Innymi słowy: CR oferty wynosi 80%. W tym konkretnym przypadku ofertą jest mail z prośbą o potwierdzenie subskrypcji. Nasz formularz rejestracji znajdujący się na reklamie top layer wypełnia 5% osób, które go zobaczą. Jest to więc nasze CTR reklamy. Koszt 1000 wyświetleń (CPM) wynosi nas 150 zł. Reszta danych jest standardowa:

a wynik: Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kampania top layer z bezpośrednim formularzem zapisu

● str. 507

Po raz kolejny nie osiągnęliśmy zachwycających wyników. Nasza bezpośrednia strata równa jest zainwestowanej sumie pieniędzy – tj. 1500 zł. W długim okresie zwróciło nam się jednak 80% kosztów (ROI w ujęciu długoterminowym – BRUTTO). Nasze długoterminowe ROI jest więc ujemne i wynosi -20%. Skoro ROI jest ujemne i wynosi -20%, to po obniżeniu kosztów o 20% (CPM 120 zł zamiast 150 zł), wyjdziemy na 0. Tak jak w poprzednich przypadkach, możemy manipulować wieloma zmiennymi, by w końcu osiągnąć dodatni zwrot z inwestycji. Naturalnie później te wskaźniki trzeba osiągnąć w rzeczywistości.

Reklama top layer promująca produkt/usługę płatne za pomocą Premium SMS Tym razem postaramy się sprzedać nasz produkt lub usługę bezpośrednio z reklamy. Skorzystamy w tym celu z nośnika top layer i płatności za pomocą Premium SMS.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Reklama top layer promująca produkt/usługę

●str. 508

Ponieważ transakcja jest wykonywana od razu „na nośniku reklamowym” i nie jest potrzebne jej potwierdzanie, CR oferty wynosi 100%. Innymi słowy – każdy, kto zareaguje na naszą reklamę, od razu korzysta z naszej oferty. Powiedzmy, że nasza reklama ma 6% skuteczności. Czyli na każde 100 osób, które ją zobaczą, sześć osób wyśle SMSa. To jest nasze CTR, mimo faktu, że klienci na nic nie klikają. Można też wpisać CTR reklamy jako 100% i CR oferty jako 6%. Wynik będzie identyczny. Polecam jednak dla porządku obliczeń i porównań wskaźnik CTR stosować do reklam, a CR do miejsc, do których reklamy kierują – czyli zwykle „stron WWW”. CPM pozostanie 150 zł.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Reklama top layer promująca produkt/usługę

● str. 509

Udało nam się osiągnąć zysk. Niewielki, bo ROI wyniosło 20%, ale zawsze to jakiś zysk. A co, gdybyśmy średnio z każdego pozyskanego w ten sposób klienta mogli zarobić jeszcze dodatkowe 7 złotych? Czyli razem 10 zł w długim okresie z każdego klienta?

4 500 zł czystego zysku w długim okresie. Nieźle, biorąc pod uwagę fakt, że koszty kampanii zostały od razu pokryte bezpośrednim dochodem i zostało nam jeszcze 300 zł nadwyżki. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kampania boksów reklamowych

● str. 510

Kampania boksów reklamowych Mimo że Kalkulator zbudowany jest do obliczania kampanii reklamowych w modelu CPM – płacenie za wyświetlenia – można za jego pomocą łatwo prognozować zwrot z inwestycji w kampanie w modelu CPC – płacenie za kliknięcia. W przypadku kampanii CPC, CTR reklamy zawsze ustawiamy na 100%. CPM to cena jednego kliknięcia razy 1000. Jeśli za jedno kliknięcie płacimy 0,50 zł, to CPM wyniesie 500 zł. Liczba zamówionych wyświetleń równa jest liczbie opłaconych kliknięć. CR oferty zostawimy przy standardowym 1%.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kampania boksów reklamowych

● str. 511

40% zwrot z inwestycji to bardzo przyzwoity wynik. Dodatkowym plusem jest fakt, że w przypadku CPC najpierw zarabiamy, a potem płacimy za reklamę... o ile nasze ROI jest dodatnie.

Podsumowanie Pokazałem Ci, jak obliczać rentowność różnego typu kampanii reklamowych za pomocą Kalkulatora ROI. Zanim wydasz choćby jedną złotówkę na reklamę, powinieneś: 1. poznać skuteczność (CR) swojej oferty, 2. poznać klikalność Twoich reklam, 3. poznać ceny reklamy w serwisach odwiedzanych przez Twoją grupę docelową, 4. poznać bezpośredni średni dochód z pozyskanego klienta, 5. poznać długoterminową wartość klienta, 6. obliczyć ROI różnych wariantów reklamy na sucho, przed podjęciem jakichkolwiek działań, 7. popracować nad podniesieniem wskaźników z punktów 1, 2, 4 i 5,

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Podsumowanie

● str. 512

8. dowiedzieć się, jak możesz obniżyć wskaźnik z punktu 3, 9. przeprowadzić kampanie testowe, 10.zweryfikować swoje obliczenia, 11. inwestować tylko w taką reklamę, która przynosi dochody, 12.pracować nieustannie nad poprawa wskaźników.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak prawidłowo przeprowadzać testy marketingowe?

● str. 513

Jak prawidłowo przeprowadzać testy marketingowe? Jeśli testujesz różne wersje reklam i porównujesz ich skuteczność za pomocą wskaźnika CTR, robisz więcej w marketingu niż 90% e-biznesmenów w Polsce. To była dobra wiadomość. Zła jest taka, że możesz podejmować bardzo złe decyzje, jeśli opierasz je tylko na tym wskaźniku. Klikalność reklamy to ostatni wskaźnik, jaki powinieneś brać pod uwagę, analizując testy. Jest to niezwykle zwodniczy wskaźnik. Porównywanie reklamy tylko na podstawie jej klikalności nie uwzględnia czegoś, co Mark Joyner nazwał: „frame of mind”, a ja nazwałem „Chwilowym Stanem Emocjonalnym”. „Frame of mind” to nastawienie, z jakim klient czyta, klika na reklamę lub otwiera list. To jest suma jego oczekiwań, założeń i wyobrażeń. Ma to wielki wpływ na skuteczność maila, a raczej – na skłonność czytelników do reagowania na niego. Mógłbyś porównywać dwa bannery. Jeden cały czarny, tylko ze znakiem zapytania na środku. Drugi z informacją: „Leczące ręce rękawice ogrodowe dla dojrzałych Pań”. Prawdopodobne jest, że ten pierwszy miałby większe CTR – jest taki tajemniczy, intrygujący i po prostu „cool”. Ten też wybrałaby większość niedoświadczonych marketingowo właścicieli biznesów czy marketerów-artystów.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak prawidłowo przeprowadzać testy marketingowe?

● str. 514

„CTR jest większe, więc należy użyć tego czarnego”. Jeśli jednak sprzedajemy rękawice ogrodowe, to jest to (prawie zawsze) BŁĄD. Klient, klikający na banner ze znakiem zapytania, nie ma najmniejszego pojęcia, czego on dotyczy. Ma za to jakieś swoje wyobrażenie, które może być tak bardzo różne od naszego, że w rezultacie CR kampanii będzie zdecydowanie mniejsze (prawie zawsze) niż przy drugim bannerze. Dlaczego? Ponieważ targetując reklamę (skupiając ją na określonym odbiorcy) do naszych idealnych klientów, już samą reklamą ściągamy osoby, które są potencjalnie zainteresowane naszym produktem. Jest to tzw. PRZEDsprzedaż, czyli wzmocnienie procesu sprzedaży (oferty) wstępnymi informacjami jeszcze przed jego rozpoczęciem. No dobrze, jest jeszcze to „prawie zawsze”. Może się zdarzyć, że intrygująca reklama będzie o tyle bardziej skutecznieja od zalecanej (oferta będzie tak przekonująca i reklama będzie bardzo dobrze stargetowana), że w rezultacie CR kampanii będzie wyższe. Dobrze napisany mailing, wysłany do odpowiednich osób, może zwiększyć skuteczność oferty wśród czytelników tego mailingu nawet dziesięciokrotnie. Ten wzrost nie jest jednak proporcjonalny do klikalności maila.

Najlepszy wynik w teście może być pozorny Aby nie być gołosłownym, mam dla Ciebie małe case study. Razem z moim współpracownikiem, Piotrem Michalakiem, zleciliśmy test kilku maili, w tym tych dwóch:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Najlepszy wynik w teście może być pozorny

● str. 515

TEMAT: Jak zarabiać 5 000 zł/mc pracując w Anglii, bez doświadczenia? Praca w Anglii? Duże pieniądze, nieocenione doświadczenie, nowe znajomości, doskonalenie języka... ... STRES, nawet 4 tygodnie szukania pracy, 540 zł tygodniowego utrzymania niezależnie od tego, czy masz pracę, czy nie, setki trudnych rozmów po angielsku z menadżerami, bez pardonu, bez taryfy ulgowej... Może jeszcze raz? Praca w Anglii, DUŻE pieniądze (ok. 30 zł za godzinę pracy), pewna posada, jakieś 300 zł tygodniowego utrzymania, darmowe szkolenia i... NIE MUSISZ mieć DOŚWIADCZENIA. Zainteresowany? Zapisz się na darmowy kurs na stronie http://www.weuk.pl pozdrawiam, Jarek, WEUK.pl PS „Jak, bez doświadczenia, zarabiać 5 000 zł/mc, pracując w Wielkiej Brytanii?” Zobacz: http://www.weuk.pl

oraz TEMAT: Chcesz zarobić? Nie masz doświadczenia? Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Najlepszy wynik w teście może być pozorny

● str. 516

Witam, Mamy dla Ciebie ofertę pewnej posady w Wielkiej Brytanii, nawet jeśli nie masz doświadczenia. Wejdź na stronę: http://www.weuk.pl, a powiemy Ci resztę. pozdrawiam, Jurek, WEUK.pl

Oto jak wyglądał proces „sprzedaży”: 1. Maile kierują na stronę, na której można zapisać się na darmowy kurs e-mailowy. 2. Zapis trzeba potwierdzić. 3. Następnie kurs zachęca do wyjazdu do Wielkiej Brytanii na płatne praktyki. 4. Pierwszym krokiem do wyjazdu jest rejestracja w systemie organizatora z podaniem pełnych danych kontaktowych. Drugi (krótszy) e-mail wygenerował o 15% więcej potwierdzonych rejestracji na kurs. Kliknięć do strony wygenerował pewnie jeszcze więcej. Nie mam jednak co do tego pewności, bo ten wskaźnik był dla nas nieistotny i go nie mierzyliśmy. Jednak e-mail pierwszy (dłuższy) wygenerował o 90% więcej chętnych na wyjazd, którzy się zarejestrowali w systemie organizatora! Konwersja czytelników kursu na potencjalnych klientów była ponad dwa razy większa.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Najlepszy wynik w teście może być pozorny

● str. 517

Gdybyśmy podejmowali decyzje tylko na podstawie liczby rejestracji na kursie, albo jeszcze gorzej – na podstawie CTR – stracilibyśmy połowę potencjalnych klientów. Nie miałem wątpliwości co do tego, że na dłuższą metę pierwszy mail będzie skuteczniejszy – jego treść znacznie lepiej selekcjonuje naszą grupę docelową z grupy odbiorców mailingu. Innymi słowy: nie wystarczy wygenerować możliwie największy ruchu na stronie, aby kampania była skuteczna. Osoby te muszą być zainteresowane tematyką strony, aby cała kampania miała sens. Te same narzędzia (tutaj – kurs e-mailowy) mogą mieć diametralnie różną skuteczność w zależności od tego, jak został wykreowany ruch na nich.

Znaczenie czynnika czasu w badaniach marketingowych Przed wyjazdem na urlop, kilka lat temu, 15 lipca zmieniłem w ofercie abonamentu CzasNaE-Biznes nagłówek i pierwszą opinię. W moim przekonaniu zmiana powinna była podnieść skuteczność. Po powrocie z Turcji, 31 lipca, sprawdziłem dane na temat skuteczności nowej oferty. Napisałem wtedy taką notatkę w raporcie: Czuję się dziwnie. Zmieniłem nagłówek oraz pierwszą opinię i skuteczność... spadła o 19%. Skuteczność oferty w kierowaniu do formularza wzrosła o 1%, ale sama skuteczność formularza poleciała na łeb, na szyję o prawie 40%.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Znaczenie czynnika czasu w badaniach marketingowych

● str. 518

Pierwszy wniosek Obie zmiany, nowy nagłówek i nowa opinia, nastawiają klientów na zakup o 19,01% słabiej niż w wersji poprzedniej. Zmiana bezpośredniej skuteczności samej oferty (kliknięcia do formularza dzielone przez liczbę wizyt) jest pomijalna. Istotne jest więc „nastawianie klienta na zakup”. JEDNA UWAGA: wszystkie metodologie prowadzenia testów statystycznych mówią o tym, aby zmieniać tylko jeden element. Ja zaś zmieniłem dwa: nagłówek i opinię. Dlaczego więc ktoś tak bardzo wyczulony na punkcie prowadzenia prawidłowych testów robi inaczej, niż mówi ogólnie przyjęta metodologia? Tak naprawdę... zrobiłem właśnie tak, jak mówi metodologia. Zmieniłem jeden element – parę, jaką tworzy nagłówek i uzupełniająca go opinia. Na przykładach ofert zobaczysz, że wzajemnie się one uzupełniają. Oczywiście później mogę sprawdzić, czy nie znajdę lepszej opinii do danego nagłówka. Zwracam więc uwagę na fakt, że trzeba przede wszystkim myśleć, a nie tylko odczytywać zasady dosłownie.

Drugi wniosek Badanie nowej wersji (kod main-16) przypadło na okres wakacyjny, w którym decyzje o zakupie są zdecydowanie rzadsze. Już z samym końcem lipca było więcej zamówień. Pierwsze badanie prowadziłem do 10 lipca, drugie od 10 do 31 lipca. Postanowiłem, że w tym należy szukać powodu dla części lub całości spadku skuteczności.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Znaczenie czynnika czasu w badaniach marketingowych

● str. 519

Pytanie Jaka część spadku skuteczności oferty wynika ze zmian w ofercie, a jaka z okresu, na który przypadło badanie nowej wersji? Odpowiedź uzyskam, testując obie wersje równolegle. Wykorzystam w tym celu skrypt losowo wyświetlający daną wersję oferty. Oczywiście skrypt będzie wystawiał cookie, aby jedna osoba widziała tylko jedną wersję. To wszystko podpięte pod mój system (PMtracker) dało odpowiedzi po dwóch tygodniach. Stworzyłem więc skrypt i trzy oferty do testu równoległego. Trzecią ofertą nie będę się zajmował, powiem tylko, że była najsłabsza. Stara wersja miała main-15, nowa main-16. Obie znajdziecie tutaj: http://www.cneb.pl/cneb4/case_lato/main-15.jpg

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Znaczenie czynnika czasu w badaniach marketingowych

● str. 520

http://www.cneb.pl/cneb4/case_lato/main-16.jpg

Skrypt do losowania wersji wygląda tak:
CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Znaczenie czynnika czasu w badaniach marketingowych

● str. 521

$wersje = array("NAZWA_PLIKU_1","NAZWA_PLIKU_2","NAZWA_PLIKU..."); $dataKonca = "RRRR-MM-DD"; // data końca testu, np. 2003-12-24 // poniżej juz nic nie zmieniaj $dataDzis = time(); $array = explode("-", "$dataKonca"); $Y = $array[0]; $M = $array[1]; $D = $array[2]; $dataKonca = mktime(23, 59, 59, $M, $D, $Y); $CookieArray = explode("+", "$pokazWersje"); $zapamietanaWersja = $CookieArray[0]; $zapamietanadataKonca = $CookieArray[1]; if (!isset($pokazWersje) || $dataDzis > $zapamietanadataKonca) { $wersja = array_rand($wersje, 1); $pokazWersje = $wersje[$wersja]."+".$dataKonca; setcookie('pokazWersje', $pokazWersje, (time() +365*24*3600)); } $array = explode("+", "$pokazWersje"); $wybranaWersja = $array[0]; // plik z wersja wstawisz do strony za pomoca: // include("./".$wybranaWersja.".php"); ?>

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Znaczenie czynnika czasu w badaniach marketingowych

● str. 522

Badanie równoległe trwało przez pierwsze dwa tygodnie sierpnia. W skrypcie losującym ustawiłem żywotność cookie na 30 dni. Praktycznie więc każdy widział tylko jedną wersję oferty. Teoretycznie ktoś mógł widzieć więcej niż jedną ofertę. Ten ktoś mógł np. skasować cookie lub jego przeglądarka mogła nie przyjąć cookie w ogóle. Są to jednak przypadki jednostkowe – 98,9% polskich internautów przyjmuje cookie, jak wynika z badań na stronie www.ranking.pl/rank.php?stat=cookiePL Praktycznie więc taki skrypt daje pewność izolowanych badań.

Wyniki badania Miałem dobre przeczucie co do zniekształcenia wyników pierwszego badania przez okres wakacyjny. Skuteczność nowej oferty (16) przewyższyła starą (15) o 12,2%. Przypominam, że w pierwszym badaniu oferta nr 16 okazała się o 19% słabsza. Bezpośrednia skuteczność oferty w kierowaniu do formularza okazała się niższa o 0,62%. Ale skuteczność samego formularza wzrosła o 30,81%. Jest to zwrot o 180 stopni w stosunku do pierwszego badania (szeregowego). Skuteczność opłaconych zamówień do wszystkich zamówień też była niższa w przypadku nowej oferty. W związku z tym okazuje się, że kluczowy był wzrost skuteczności oferty w... NASTAWIANIU KLIENTA NA ZAKUP. W uproszczeniu: oferta pełni dwie role. Ma namówić potencjalnego klienta do kliknięcia do formularza oraz ma go upewnić, że opłaca się złożyć i opłacić zamówienia (nastawianie na zakup). Jeśli badamy tylko CTR kliknięć z oferty do formularza, to otrzymujemy ZAFAŁSZOWANY wynik. Takie ograniczone badanie w przedstawianym przypadku powiedziałoby nam, że nowa oferta jest o pół procenta Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Znaczenie czynnika czasu w badaniach marketingowych

● str. 523

gorsza. Pół procenta to wartość zawierająca się w błędzie statystycznym – tzn. jest to wartość pomijalna. Oferta kieruje potencjalnych klientów do formularza z konkretnym nastawieniem (frame of mind). Jeśli mamy system śledzący klienta od początku do końca, to znamy też CR (skuteczność) właściwe oferty. Innymi słowy, znamy skuteczność bezpośrednią oraz skuteczność w nastawianiu na zakup. CR właściwe to liczba opłaconych zamówień do liczby odwiedzin – i to jest ostateczny wskaźnik skuteczności dokonywanych zmian. Nie mając takich danych – zrezygnowałbym z nowej oferty i tym samym stracił 12% przychodów. Jeśli nie testujesz tak jak 9 na 10 biznesów... Jeśli myślisz, że gra nie jest warta świeczki... Jeśli tak robisz, to policz, ile to jest 12% Twojego rocznego przychodu i przemyśl sprawę ponownie.

Badania równoległe kontra szeregowe Z tego badania wypływa drugi wniosek. O ile badania prowadzone zimą czy w inne zwykłe miesiące można robić szeregowo (najpierw jedna wersja, potem druga), to w miesiącach wakacyjnych jest to metoda zgubna. W tym czasie rację bytu ma tylko badanie równoległe (losowe wyświetlanie różnych wersji ofert). Jeśli możesz prowadzić badania równoległe, to rób to zawsze. Badania szeregowe nie uwzględniają tak istotnego czynnika, jak warunki rynkowe kształtowane przez czas. W artykule „Zanim wydasz złotówkę na reklamę”pisałem: Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Badania równoległe kontra szeregowe

● str. 524

W czasie się nie cofniemy, ale możemy dobrać podobne warunki czasowe. Jeśli sprzedajesz zabawki, a badania robiłeś przed świętami Bożego Narodzenia, to będą one wartościowe tylko w takim okresie. W badaniu szeregowym maksymalny łączny czas badania wszystkich porównywanych wersji nie powinien przekroczyć miesiąca, optymalnie są to dwa tygodnie. Ale nawet te dwa tygodnie muszą trwać w czasie neutralnym dla Twojego rynku. Tak naprawdę każdy biznes jest do pewnego stopnia sezonowy. Wpływ na to może mieć fakt, że decydenci wyjeżdżają na urlopy w określonym czasie – zwykle wtedy, kiedy ich dzieci mają wakacje. I w tym czasie niechętnie podejmują decyzje, które podejmują w innym czasie. Stąd np. spadek skuteczności formularzy zamówień. Czemu nie spada skuteczność oferty w kierowaniu do formularzy? Bo często jest to impuls. Bezpośrednia skuteczność oferty (CTR) mówi nam o tym, jak dobrze skłania ona do akcji, do impulsywnego kliknięcia do formularza. Ale ten impuls traci impet, gdy trzeba poszukać numeru karty kredytowej. Wtedy w grze pojawia się czynnik nastawienia, frame of mind. Internet jest wyjątkowo wrażliwy na czynnik nastawienia, bo bardzo rzadko jest tak, że płacimy od razu, jak to robimy w sklepach. Często płacimy przelewem, często za pobraniem. Mamy więc czas pomiędzy zamówieniem i opłaceniem – i w tym czasie nie może być wahania. Badania równoległe możesz prowadzić w dowolnym czasie, jeśli dzienna liczba odwiedzin oferty przekracza kilkadziesiąt osób. Zwróć też uwagę na fakt, że badania równoległe są w dużym stopniu odporne na nieizolowane akcje promocyjne. Wyjątkiem są sytuacje,

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Badania równoległe kontra szeregowe

● str. 525

gdy jedna z wybranych wersji koresponduje z akcją promocyjną, a druga nie. Prowadząc kampanię w wyszukiwarce za pomocą reklamy: Spędź 30 dni z doradcą do spraw marketingu internetowego – nie ryzykujesz ani grosza. Zniekształciłbym wyniki badania równoległego. Dlatego ja izoluję wszelkie akcje promocyjne. IZOLOWANE działanie promocyjne to takie, którego efekty nie mają wpływu na wyniki badań ogólnych.

Zachęta Prowadzenie zaawansowanych badań marketingowych w Internecie jest prostsze niż myślisz. Musisz tylko spełnić trzy warunki: 1. Musisz rozumieć podstawy badań statystycznych. W tym pomogą Ci moje artykuły i dyskusje na forum. Nie musisz posiadać wiedzy rozległej. 2. Musisz posiadać narzędzie do łatwego analizowania wyników tych badań. 3. Potrzebna jest odpowiednia próbka odwiedzin/wyświetleń reklamy, tak aby najpóźniej w ciągu miesiąca otrzymać konkretne dane. To wszystko. Nie jest tego dużo... a jednak 9/10 biznesów nigdy nie prowadziło żadnych sensownych badań na temat swoich działań marketingowych. Nietestowanie to w biznesie „grzech śmiertelny”.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zachęta

● str. 526

Jeśli go popełniasz, to trochę szkoda Twoich pieniędzy – tych wydanych na marketing i tych, które przechodzą Ci koło nosa.

Ile powinien trwać test marketingowy? Gdy już ktoś zrozumie, że warto prowadzić testy skuteczności własnych stron WWW i kampanii marketingowych, zwykle z jego ust pada takie pytanie: „Ile taki test ma trwać?” Spotykam się z różnymi teoriami. Jedne mówiły, że tydzień, drugie, że 100 odwiedzin wystarczy, inne, że potrzeba 30 klientów, którzy opłacili. Jeszcze inna teoria mówi: „to zależy”. Ta ostatnia teoria jest NAJBEZPIECZNIEJSZA. Nie napiszę, że jest „najlepsza”, bo to bardzo względna opinia i można się z nią spierać. Zdecydowanie jednak ta teoria jest najbezpieczniejsza dla Twojego biznesu. Stosowana poprawnie – nie może wyrządzić szkód Twojemu biznesowi.

Zależy, ale od czego? Oto czynniki, które MUSISZ wziąć pod uwagę, ustalając długość testu marketingowego, jeśli zależy Ci na jego wiarygodności: 1. Co jest Twoją Najbardziej Oczekiwaną Akcją? 2. Jaką przeciętną skuteczność ma to, co testujesz? 3. Czy występują istotne czynniki zakłócające wyniki testu? Jaki mają wpływ?

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Ile powinien trwać test marketingowy?

● str. 527

Zajmę się teraz każdym czynnikiem po kolei. Najbardziej Oczekiwana Akcja Najbardziej Oczekiwana Akcja (NOA) jest tym samym, co Most Wanted Response (MWR) u Kena Evoya. Długość testu zależy przede wszystkim od NOA, do której kieruje to, co testujesz. Abyś lepiej zrozumiał: na przykład NOA dla kampanii marketingowej może być: 1. Odwiedzenie strony – najczęstsza NOA kampanii bannerowych. Pominę tutaj fakt, że taka NOA rzadko kiedy jest dobrym wyborem. 2. Wysłanie maila z zapytaniem. 3. Zatelefonowanie – np. wysyłasz mailing mówiący o nowym produkcie i podajesz numer 0800, pod którym można go zamówić lub uzyskać więcej informacji. 4. Zarejestrowanie się na stronie. 5. Zapisanie się do biuletynu informacyjnego lub na kurs e-mailowy. 6. Kupno produktu. 7. I inne istotne dla Ciebie – np. oddanie głosu w konkursie czy ankiecie. Dobrze ustal NOA badanej rzeczy. Tą „rzeczą” najczęściej będzie: strona WWW, kampania reklamowa czy mailing. Bardzo często jest tak, że ktoś rozpoczyna kampanię reklamową i patrzy wyłącznie na klikalność (CTR). W rzeczywistości jednak zależy mu na sprzedaży. Powinien więc patrzeć na skuteczność (CR) kampanii, którą zwykle oblicza się tak: CTR reklamy * CR strony WWW. Dlaczego jedyną funkcją CTR w większości przypadków powinno być tylko obliczanie CR kampanii? Ponieważ 10 000 kliknięć na Twoją Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Ile powinien trwać test marketingowy?

● str. 528

stronę, które dadzą jedno zamówienie jest tyle warte, ile jedno zamówienie. Czasami kampanie o dziesięciokrotnie niższym CTR przyciągają ludzi bardziej zainteresowanych, co przekłada się na większą sprzedaż w ujęciu bezwzględnym (łączny zysk). Opieranie wniosków wyłącznie na CTR może być zgubne. Zdecyduj, na czym Ci zależy. W przypadku, gdy zależy Ci tyko na oglądalności – zwykle nie powinno Ci zależeć tylko na oglądalności – testy będą zdecydowanie krótsze. W takim przypadku interesować będzie Cię tylko klikalność (CTR) oferty. Ustal, który wskaźnik jest dla Ciebie ważny: 1. klikalność (CTR) reklamy, 2. skuteczność (CR) w generowaniu NOA całej kampanii, 3. skuteczność (CR) w generowaniu NOA danej strony WWW, jeśli testujesz samą stronę WWW. Gdy już ustalisz NOA i odpowiedni wskaźnik, czas określić... Jaką przeciętną skuteczność ma to, co testujesz? Teraz wprowadzę trochę zamieszania. Gdy już ustalisz interesujący Cię wskaźnik (np. CTR reklamy), to w tym konkretnym teście, jaki będziesz prowadził (np. test mailingu), wskaźnik ten nazywa się skutecznością badanej rzeczy. Czyli CTR mailingu w teście konkretnego mailingu nazywamy skutecznością tego mailingu. CR mailingu, gdy zależy nam na sprzedaży, w teście konkretnego mailingu też nazywamy skutecznością tego mailingu. Po co to komplikowanie? Paradoksalnie – dla wygody.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Ile powinien trwać test marketingowy?

● str. 529

Dlaczego musisz znać przeciętną skuteczność tego, co testujesz? Wytłumaczę to na przykładzie: Załóżmy, że badasz klikalność kilku bannerów w celu wybrania najlepszego. Powiedzmy, że przeciętna skuteczność niezłych bannerów na stronie o niezłej grupie docelowej wynosi około 0,5%. Przy takiej skuteczności test nie może trwać tyle, żeby każdy banner wyświetlił się 100 razy. Przy 100 wyświetleniach STATYSTYCZNIE kliknęłoby pół osoby na każdy banner. Rozumiesz teraz, dlaczego musisz znać skuteczność tego, co badasz? Bez tej wiedzy nie ustalisz długości testu. Teraz pewnie powiesz: „OK, ale ja prowadzę test, aby tę wartość dopiero ustalić!!!”. No tak, ale prawdopodobnie wiesz, jakiej skuteczności możesz się spodziewać. W przypadku bannerów zakładasz CTR 0,2-2%. W przypadku mailingu CTR 3-15%. W przypadku stron generujących NOA (sprzedaż, rejestrację itd.)... to już zależy od branży. Jeśli nie masz żadnego własnego odniesienia, to bierz średnią w branży. Jeśli nie znasz średniej branżowej, to pozostaje Ci puścić krótki test na ustalenie prawdopodobnej skuteczności. Taki test powinien dać Ci przynajmniej kilka akcji w przypadku bardziej złożonej NOA (sprzedaż, rejestracja) lub kilkanaście do kilkudziesięciu w przypadku prostej NOA (kliknięcie). Podsumowując tę część: musisz określić bardziej lub mniej dokładnie średnią skuteczność testowanej rzeczy (strony, kampanii itd.).

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Ile powinien trwać test marketingowy?

● str. 530

Decyzja, zanim przejdziemy do trzeciej części W tym miejscu czas na wybór. Zdecyduj, czy Twoje testy mają być względnie wiarygodne, czy bezwzględnie wiarygodne. W pierwszym wypadku testów względnie wiarygodnych – prostszym, ale o większym ryzyku otrzymania przekłamanych danych – zakładamy, że 10-50 NOA na każdą z testowanych wersji reklamy/oferty formularza itd. nam odpowiada. Zwykle wystarczy 10-20 akcji w badaniu skuteczności skomplikowanych NOA (sprzedaż, rejestracja) i ok. 50 prostych NOA (kliknięcie). Jeśli więc skuteczność badanej przez Ciebie rzeczy wynosi przeciętnie ok. 1%, to w przypadku skomplikowanej NOA będziesz potrzebował przynajmniej 1000 do 2000 wyświetleń każdej wersji. Przy prostym NOA będzie to ok. 5000 wyświetleń każdej wersji. Na tym akapicie możesz skończyć lekturę, jeśli nie zależy Ci na bezwzględnie wiarygodnych testach marketingowych. Powyższy sposób określania długości testu jest względnie wiarygodny – tj. na podstawie doświadczeń wielu marketerów uznaje się, że takie wartości NOA wystarczą dla wiarygodnego testu. Zwróć uwagę, że czas trwania testu nie określa się w jednostkach czasu, ale w ilości NOA wygenerowanych przez każdą z badanych wersji. Po tym artykule nie powinieneś już mówić: „Test powinien trwać X tygodni”, ale „Test powinien trwać do osiągnięcia X NOA z każdej wersji”. Następny akapit to wejście na wyższy poziom wiarygodności testów marketingowych. Wiem, że większość moich czytelników nie będzie

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Ile powinien trwać test marketingowy?

● str. 531

miała ani chęci, ani możliwości określenia długości testu, dającej bezwzględną wiarygodność wyników. Czy występują istotne czynniki zakłócające wyniki testu? Jaki mają wpływ? Wszystko, co do tej pory napisałem, jest stosunkowo proste do pojęcia i zastosowania w przypadku każdego e-biznesu. Każdy po pewnym czasie potrafi określić Najbardziej Oczekiwaną Akcję. Musi tylko spytać siebie, na czym mu tak na prawdę zależy. Każdy po pewnym czasie ustali średnią skuteczność badanych przez siebie rzeczy. Problem pojawia się, gdy musimy poznać czynniki zakłócające wyniki testu: ● ● ● ●

reklama, oferta, grupa docelowa, moment (czas).

W przypadku, gdy interesuje nas tylko CTR reklamy, znika oferta. W przypadku, gdy testujemy tylko stronę WWW, znika reklama. Nad dwoma pierwszymi czynnikami mamy zwykle pełną kontrolę. Aby test był wiarygodny, różne wersje testowanych rzeczy (reklamy, strona WWW) mogą różnić się tylko jednym elementem. Oznacza to, że w przypadku testowania kampanii mailingowej możemy manipulować wśród kilku wersji w jednym teście tylko tematem maila, tylko jakąś składową jego treści, tylko nagłówkiem na stronie, na którą kieruje, generalnie „tylko jednym elementem”. I to załatwia sprawę. Problem pojawia się w przypadku grupy docelowej – są to osoby, które zobaczą to, co testujesz – i podejmą lub nie podejmą NOA. Nie Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Ile powinien trwać test marketingowy?

● str. 532

możesz skutecznie przeprowadzić testu bannera, jeśli jeden banner wyświetlasz na stronie X, a drugi na stronie Y. Za to możesz przeprowadzić test strony, jeśli jeden i ten sam banner wyświetlasz na stronie X i Y – to tak na marginesie. Nie możesz skutecznie przeprowadzić testu różnych maili, jeśli weźmiesz swoją bazę adresową i podzielisz ją po prostu na kilka części. Dlaczego? Ponieważ pierwsza część będzie zawierała osoby, które są na Twojej liście najdłużej, a to ma już wpływ na skuteczność. Teoretycznie mógłbyś posortować bazę według adresów e-mail i wtedy ją podzielić. Jednak jeśli przejrzysz swoją bazę adresową, to zobaczysz, że pod literką „b” znajdziesz więcej lub mniej adresów typu [email protected], a pod literką „s” możesz znaleźć adresy [email protected]. Łatwo się domyślić, że odbiór mailingu wśród osób, które wpisały się adresem [email protected] i [email protected], będzie różny. W przypadku testowania maili reklamowych jedynym wyjściem jest losowe wybranie osób do danych list testowych z puli wszystkich dostępnych adresów. Jeśli masz listę adresową w bazie danych, będzie to bardzo proste. W zapytaniu MySQL wystarczy dodać: ORDER BY RAND() LIMIT X i zaznaczać, które adresy zostały już wybrane, aby ktoś nie otrzymał kilku wersji mailingu. Niestety, problem pojawia się na stronie WWW. Większość stron nie ma jednolitej struktury odbiorców. Raz odwiedzają je jedni ludzi, raz inni. Na stronie WWW oprócz grupy docelowej pojawia się opisany wcześniej problem: czas.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Ile powinien trwać test marketingowy?

● str. 533

Postaram się naświetlić Ci problem, jaki generuje niejednolita grupa odbiorców i różny czas prowadzenia testów. Na przykład poważne zakłócenia generują partnerzy Twojego programu partnerskiego. Jakiś partner może opłacić za gorsze reklamę, która przyciągnie kilka tysięcy odwiedzających. W rezultacie jednak żaden nie kupi, ponieważ firma sprzedająca reklamę płaci im za jej oglądanie. Może się okazać, że 2 tysiące osób odwiedziły Twoją stronę, poczekały 30 sekund na zatwierdzenie przez system naliczający prowizje i ją opuściły. Miałem taki przypadek. Z drugiej strony: jest partner bardzo skuteczny, którego klienci kupują bardzo chętnie. Taki partner też zakłóca test, ponieważ nienaturalnie zawyża skuteczność danej wersji. Pewnym wyjściem z tej sytuacji jest branie pod uwagę tylko takiego ruchu, który jest niekierowany (samoistny). Za pomocą odpowiednich skryptów można nie zliczać ruchu z prowadzonych przez nas czy naszych partnerów kampanii. Niestety, to bardzo wydłuża test, zwłaszcza jeśli ruch kierowany stanowi istotny procent całego ruchu na serwisie. Jedynym pewnym rozwiązaniem tego problemu jest test równoległy. Nie wystarczy jednak poprowadzić testu równoległego na 10 akcji, by uzyskać wiarygodny wynik. Test równoległy skutecznie niweluje wpływ poszczególnych czynników zakłócających... ALE potrzeba na to odpowiedniej długości testu.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jaka jest odpowiednia długość testu równoległego?

● str. 534

Jaka jest odpowiednia długość testu równoległego? Musisz to sprawdzić. Nie masz innego wyboru. Każdy serwis, każde medium reklamowe, każdy typ reklamy, każdy czas (np. okres świąteczny) prowadzenia testu generuje inne czynniki zakłócające. Jedynym sposobem, aby je zniwelować, jest przeprowadzenie testu równoległego dwóch TAKICH SAMYCH wersji rzeczy testowanej. Innymi słowy, jeśli chcesz wiedzieć, ile powinien trwać test oferty na Twojej stronie WWW, to poprowadź test równoległy dwóch takich samych wersji oferty. Prowadź go tak długo, aż różnica skuteczności będzie pomijalna. Tutaj dziękuję Natanielowi z xpect.pl za podsunięcie tego prostego rozwiązania. Ja już wiem, ile potrzebuję NOA, aby przeprowadzić skuteczny test oferty na mojej stronie. Jeśli chcesz wiedzieć, jaka musi być liczba odbiorców dla każdej wersji maila reklamowego, aby test był wiarygodny, puść dwa takie same maile do dwóch różnych grup docelowych i sprawdź, ile ich musi być aby różnica skuteczności była pomijalna. I tak dalej. Po jakimś czasie ustalisz, ile musi trwać test tego, ile tego, ile tamtego. Dobrze jest takie testy powtarzać przynajmniej raz na rok aby sprawdzić, czy nie nastąpiły jakieś poważne zmiany w sposobach generowania ruchu na Twojej stronie WWW czy np. w strukturze Twojej listy adresowej.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jaka jest odpowiednia długość testu równoległego?

● str. 535

Co to znaczy „pomijalna różnica skuteczności”? To jest dosyć względne określenie. Jeśli zmiany, jakie wprowadzasz w różnych wersjach, generują różnice skuteczności na poziomie setek procent, to 10-30% różnicy w skuteczności możesz uznać za wartość pomijalną. Inna osoba uzna 5% za taką wartość. To już Ty musisz zdecydować. Im więcej czynników zakłócających, tym dłużej musi trwać test, abyś mógł uzyskać wyniki bezwzględnie wiarygodne.

Podsumowanie W artykule tym przekazałem bardzo dużo informacji. Dobrze by było, gdybyś przeczytał go ponownie. Czas na podsumowanie: 1. Określ Najbardziej Oczekiwaną Akcję. 2. Na podstawie NOA określ wskaźnik, który jest dla Ciebie istotny. 3. Dowiedz się, jaka jest przeciętna skuteczność testowanej przez Ciebie rzeczy (biorąc pod uwagę wybrany wskaźnik i NOA). 4. Określ długość testu (liczbę ekspozycji testowanych wersji) według standardowych wytycznych lub sprawdź, ile taki test musi trwać, aby zniwelować wszystkie czynniki zakłócające. 5. Prowadź swoje testy Świadomie. Powodzenia.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Ile trzeba czekać, aby e-mailing dał wiarygodne wyniki?

● str. 536

Ile trzeba czekać, aby e-mailing dał wiarygodne wyniki? Ile trzeba czekać, aby e-mailing dał wiarygodne wyniki? Ile muszę dać czasu klientom, aby zdążyli wykonać zaplanowaną akcję? Ile musi minąć od wysłania mailingu testowego, abym mógł ustalić najlepszą wersję? To ważne pytania dla każdej firmy, która poważnie traktuje e-mailing. 1. Jeśli robisz bardzo krótkie akcje promocyjne, 2. jeśli masz mało czasu na przetestowanie różnych wersji maili... ... w takich przypadkach średni czas oczekiwania na wiarygodne wyniki mailingu to krytyczny wręcz wskaźnik. Przeprowadziłem ostatnio badanie na ten temat. Otrzymałem interesujące, bo zbliżone wyniki.

Badanie 1 Zleciłem wysyłkę sześciu maili w sobotę późnym popołudniem do rzadko używanej i niestargetowanej bazy adresowej. Każdy e-mail poszedł do 2 300 osób. Maile promowały zupełnie nowy serwis, więc nie było mowy o wpływie marki na rezultat. Zawsze w swoich działaniach zakładałem, że po 24 godzinach od wysłania mailingu osiąga się przynajmniej połowę całkowitych rezultatów. Porównałem więc liczbę akcji wykonanych pod wpływem e-maila w ciągu pierwszych 24 godzin do liczby wykonanych akcji w ciągu 120 godzin (pięciu dób). Oto wyniki: Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Ile trzeba czekać, aby e-mailing dał wiarygodne wyniki?

● str. 537

70% 65% 65% 69% 70% 64% Podsumowując: w ciągu 24 godzin w weekend uzyskałem 65-70% całkowitego rezultatu.

Badanie 2 Zleciłem też wysyłkę trzech maili z poniedziałku na wtorek. Każdy poszedł do 10 000 osób z bardzo niemrawej (jak się później okazało) bazy adresowej. Jak wyżej – odbiorcy nigdy wcześniej nie spotkali się promowanym serwisem. Oto odsetek akcji wykonanych w ciągu pierwszych 24 h w stosunku do akcji uzyskanych w ciągu 72 h (trzy doby). 76% 72% 67% Biorąc pod uwagę, że mamy dane tylko z 72 h, najprawdopodobniej i w tym przypadku można założyć, że w tygodniu w ciągu 24 godzin uzyskałem 65-70% całkowitego rezultatu. Jako ciekawostkę podam fakt, że drugi mailing został wysłany z 13 na 14 lutego i w żaden sposób nie nawiązywał do Walentynek. Teoretycznie więc szybkość reakcji na mailing powinna być niższa... a nie była. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Ile trzeba czekać, aby e-mailing dał wiarygodne wyniki?

● str. 538

Wnioski 1. Jeśli robisz badanie, po 24 h od wysyłki otrzymasz wiarygodne wyniki na temat skuteczności poszczególnych wersji mailingu. 2. Promocje trwające 24 godziny mają szansę się udać, chociaż lepiej dać troszkę więcej czasu – np. 36 godzin. 3. W ciągu 24 godzin uzyskasz najprawdopodobniej od 65 do 75% akcji – zależnie od jakości bazy danych, treści mailingu itd. 4. Moje wyniki osiągnąłem bardzo skutecznymi mailami. Jeśli nie jesteś bardzo dobrym copywriterem, czas odpowiedzi może być nieco dłuższy. 5. Z drugiej strony – różnica w skuteczności poszczególnych maili była nawet dwukrotna, a czas reakcji bardzo zbliżony.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zanim zaczniesz myśleć o reklamie

● str. 539

Zanim zaczniesz myśleć o reklamie „Reklama dźwignią handlu”, mawia większość przedsiębiorców. Ten sam slogan napędza rynek reklamy w Polsce i na świecie, wzbogacając media i setki agencji reklamowych oraz zwiększając obroty reklamodawców. Specjalnie podkreśliłem słowo „obroty”. Reklama – zwłaszcza ta masowa – nie zawsze bowiem doprowadza do wzrostu zysków, które pokryłyby jej koszty. Innymi słowy: nie zawsze kampania reklamowa daje dodatni zwrot z inwestycji. O badaniu skuteczności z zwrotu z inwestycji działań reklamowych będę mówił w kolejnym module. Teraz zajmiemy się samymi zasadami rentownego reklamowania się w Internecie. Jakiś czas temu jedna z uczestniczek www.Merytorium.pl poprosiła o poradę, jak rozreklamować jej nowy serwis. Otrzymała wiele dobrych rad dotyczących autopromocji, pisania treści, pozycjonowania w wyszukiwarkach czy zdobywania rozgłosu. To jednak „nie było dla niej”. Ona miała pieniądze – kilka tysięcy – i chciała koniecznie je wydać na reklamę, aby osiągnąć szybki rezultat. Zadziwiające, jak wielu przedsiębiorców chce koniecznie wydać pieniądze na reklamę w Internecie w imię zasady „reklama dźwignią handlu”. Zadziwiające tym bardziej, że wystarczy mi (lub innej osobie obeznanej w e-marketingu) rzut oka na strony tych przedsiębiorców, by wiedzieć, że nie osiągną zwrotu z inwestycji.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Zanim zaczniesz myśleć o reklamie

● str. 540

Ponieważ zbudowałem swój biznes bez znacznych inwestycji w reklamę – sposobami opisanymi we wcześniejszych modułach – zawsze powtarzałem swoim klientom: „Płatna reklama nie jest dobrym rozwiązaniem dla mikrofirm. Nie decyduj się na reklamę, póki nie wykorzystasz wszystkich innych bezpłatnych form promocji”. Nie jest żadną sztuką wydać dowolnie duży budżet na kampanię reklamową. Setki serwisów WWW i agencji reklamowych chętnie Ci w tym pomogą. Sęk w tym, że bardzo rzadko jest to inwestycja, a bardzo często wydatek na reklamę. Wydatek, który nie daje bezpośredniego zwrotu z inwestycji.

Budowanie marki Agenci reklamowi i inni doradcy powiedzą Ci, że: „Reklama nie musi dać bezpośredniego zwrotu z inwestycji. Reklama buduje markę. Im więcej będziesz się reklamował, tym marka będzie silniejsza i tym więcej osób będzie od Ciebie kupowało. Reklama da Ci pośredni zwrot z inwestycji”. Prawda. Ale jest jedno „ale”. Aby teoria z budowaniem marki za pomocą reklamy była słuszna, musisz mieć budżet reklamowy nie mniejszy niż kilkadziesiąt tysięcy złotych. Za kilkadziesiąt tysięcy złotych, pod warunkiem, że wydasz je bardzo rozsądnie, masz szansę (a nie gwarancję), że zbudujesz markę, która da Ci większą sprzedaż. Reklama jest najgorszym z wszystkich narzędzi budowania marki. Zwłaszcza dla małego biznesu. Jest to najdroższe, o najmniejszym współczynniku zaufania klientów, narzędzie budowania marki. Za każdy kontakt z klientem musisz płacić. Dodatkowo – z punktu widzenia klienta reklama jest mało wiarygodna. W rezultacie budowaCopyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Budowanie marki

● str. 541

nie marki za pomocą samej tylko reklamy jest jak wynajęcie limuzyny, by pojechać do supermarketu – można osiągnąć zakładany rezultat, ale można też zrobić to dużo taniej (jadąc taksówką) czy nawet za darmo (idąc na piechotę). Stokroć lepszymi narzędziami budowania marki jest prasa i inne media, najzwyklejszy e-zin, kurs e-mailowy czy darmowy e-book. Jedna pozytywna publikacja w dużym tytule prasowym może dać więcej niż kilkadziesiąt tysięcy złotych wydanych na reklamę. Jest jeszcze inna kwestia. Internauci nie widzą bannerów, bo przez standardową wielkość i standardowe rozmieszczenie niezauważanie bannerów staje się odruchem bezwarunkowym każdego internauty z kilkumiesięcznym stażem. Były prowadzone badania, które rzekomo udowadniały, że bannery budują świadomość marki. Internautom, którzy surfowali po Internecie, pokazano później zestawy bannerów, wśród których znajdywały się te, które zostały im wyświetlone wcześniej, i zupełnie inne. Wielu internautów prawidłowo rozpoznało bannery, które wcześniej widzieli. Ale: 1. Badano kiedyś pilotów II Wojny Światowej, by dowiedzieć się, jak to możliwe, że w ułamku sekundy potrafili rozpoznać okręt wroga. Pokazywano im przez ułamek sekundy różne obrazy. Potem pokazywano im pary obrazów. W każdej parze był obraz, który wcześniej widzieli (czasami jego odbicie lustrzane) i obraz nowy. Większość prawidłowo rozpoznała obraz, który wcześniej widzieli. To jest postrzeganie podprogowe. 2. Nigdy nie udowodniono, że postrzeganie podprogowe ma jakikolwiek wpływ na sprzedaż.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Budowanie marki

● str. 542

Dla mnie to wystarczy, aby teorię o budowaniu marki za pomocą bannerów włożyć między bajki, a przynajmniej między bardzo kosztowne teorie.

Zanim zaczniesz myśleć o reklamie Czy radzę Ci zapomnieć o reklamie? Nie. Reklama jest dźwignią handlu. Zanim jednak zaczniesz myśleć o reklamie, powinieneś perfekcyjnie przygotować swój e-biznes na obsługę wygenerowanego za jej pomocą ruchu. 1. Oferta sprzedażowa na Twojej stronie powinna być wyśrubowana do granic możliwości pod względem jej skuteczności. 2. Powinieneś mieć stworzone systemy przejmowania potencjalnych klientów – kursy e-mailowe, e-ziny, newslettery itd. 3. Powinieneś mieć opracowane systemy automatycznej komunikacji z klientami – budujące markę, pozycję eksperta, sprzedające Twoje produkty. Zanim zapłacisz za ruch na swojej stronie, upewnij się, że wykorzystasz go możliwie najlepiej. Pomyśl tylko. Wydając 10 000 zł na reklamę – możesz zarobić 11 000 zł lub 20 000 zł tylko dlatego, że w drugim przypadku odpowiednio się przygotowałeś. Brzmi sensownie, prawda?

Jeśli inwestować w reklamę, to... Najmądrzejszą, Najbardziej Oczekiwaną Akcją kampanii reklamowej zorganizowanej przez mały e-biznes jest zbudowanie listy adresowej. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jeśli inwestować w reklamę, to...

● str. 543

Jeśli już inwestujesz własne pieniądze w reklamę, inwestuj tylko tak, aby: 1. zbudować jak największą listę adresową, 2. lista ta składała się z idealnych potencjalnych klientów – nawet kosztem jej rozmiarów – a nie osób przypadkowych. Pamiętaj. Gdy generujesz ruch za pomocą reklamy, płacisz za każdą ekspozycję, za każdego pozyskanego klienta, a i tak 99% osób, które zobaczą reklamę, nie zostanie Twoimi klientami. 1% pozyskanych klientów to i tak bardzo dobry wynik. Wymaga on np. 10% klikalności reklamy i 10% skuteczności oferty, do której reklama kieruje (10%*10%=1% pozyskanych klientów) – to są bardzo dobre wskaźniki skuteczności. Jeśli jednak inwestujesz w reklamę budującą listę adresową, zamiast 1% klientów – możesz mieć 5-10% potencjalnych klientów na liście adresowej. Dolicz dodatkowe kilka procent znajomych, zachęconych do rejestracji przez pozyskanych za pomocą reklamy czytelników. Naturalnie nawet te 10% osób na liście adresowej to nadal 0 zł. Teraz jednak możesz pisać do tych osób komercyjne i budujące świadomość marki e-maile tak długo, aż kupią lub zrezygnują. Koszt każdego takiego maila to 0 zł. Jeśli weźmiesz pod uwagę fakt, że klient musi zetknąć się z Twoim przekazem średnio 3-7 razy, aby zdecydować się na zakup, to globalnie koszty kampanii dwustopniowej (1 – zapis na kurs/newsletter, 2 – zakup) są znacznie niższe niż typowej (od razu zakup). Istotny jest też fakt, że pozyskani czytelnicy mogą nie być zainteresowani Twoimi produktami, ale mogą zainteresować się produktami

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jeśli inwestować w reklamę, to...

● str. 544

Twoich partnerów, za co Ty otrzymasz prowizję. Warto więc budować listę adresową.

Ważne uwagi przed opłaceniem kampanii Kilka dobrych rad: 1. Upewnij się, że grupa docelowa serwisu, w którym będziesz się reklamował, pokrywa się z Twoją grupą docelową. Nie patrz jednak na ogólny profil serwisu, ale na badania faktycznej grupy docelowej. 2. Upewnij się, że osoby odwiedzające dany serwis są potencjalnie zainteresowane Twoim przekazem. Dane demograficzne to nie wszystko... ale o tym napiszę więcej za chwilę. 3. Koniecznie ustal capping. Capping – ograniczenie liczby ekspozycji danej reklamy przed jedną osobą. W przypadku reklam irytujących – np. okienka pop-up i top layer – lepiej ograniczyć się do jednego wyświetlenia na jedną osobę. W przypadku innych reklam – niech będą to przynajmniej trzy wyświetlenia. Zwykle nie warto przekraczać liczby siedmiu wyświetleń. 4. Jeśli zainteresowanie Twoim produktem ma jakikolwiek związek z dniem tygodnia (np. zainteresowanie klubami wzmacnia się pod koniec tygodnia) lub nawet godziną dnia (np. kawa jest najbardziej kusząca rankiem), ogranicz kampanię do tych okresów.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Ważne uwagi przed opłaceniem kampanii

● str. 545

Ograniczanie takie podnosi cenę, ale zwykle wzrost skuteczności jest wyższy niż wzrost ceny.

Jakie formy reklamy wybrać? Istnieje bardzo dużo dostępnych form reklamy. Bardzo dobrą prezentację wszystkich form reklamy znajdziesz na stronie http://www.adnet.pl/reklama/reklama.php Nie ma sensu omawiać plusów i minusów wszystkich form reklamy, ponieważ ich przydatność zależy do: 1. 2. 3. 4.

kosztu w danej branży, branży, tego, co promujemy, specyfiki grupy docelowej.

Każdy e-biznes z czasem powinien ustalić najlepsze dla niego formy reklamy. Omówię więc krótko najbardziej typowe formy reklamy.

Najpierw jednak... ceny Omawiając różne typy reklamy, będę operował cenami największych serwisów zrzeszonych w czołowych sieciach reklamowych. Będą to stawki przeciętne dla serwisów biznesowych, czyli stawki najwyższe. Różne kategorie tematyczne mają różne ceny. Niemniej jednak, proporcje są dosyć stałe dla większości kategorii tematycznych.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Najpierw jednak... ceny

● str. 546

Wiem, że można kupić reklamy znacznie taniej w mniejszych serwisach. Jeśli znajdziesz takie serwisy, z Twoją grupą docelową i sensowną klikalnością, korzystaj z ich usług. Jeśli chcesz poznać ceny reklam w interesujących Cię kategoriach tematycznych czy nawet konkretnych serwisach, odwiedź cenniki sieci reklamowych, np.: ● ● ●

http://www.adnet.pl/index.php?id=cennik http://planner.idmnet.pl/cgi-bin/index.pl?ctr=witryny http://www.arbomedia.pl/main/internet/portfolio.php

Bannery/Billboardy Banner to reklama graficzna (statyczna, animowana lub interaktywna) o rozmiarze 468x60 pikseli. Billboard to większy banner – 750 x 100 pikseli. Bannery to najbardziej rozpowszechniony format reklamy i tym samym najmniej skuteczny (biorąc pod uwagę koszty). Internauci tak bardzo przyzwyczaili się do bannerów, że w większości przypadków nie zwracają na nie uwagi. Rezultat jest taki, że przeciętna klikalność (odsetek kliknięć na 1000 wyświetleń) nie przekracza 0,5%. Naturalnie możliwe jest stworzenie bannerów o klikalności 3-6%, ale większość serwisów nie zgodzi się na ich umieszczenie. Tego typu bannery dobrze jest wykorzystywać do autopromocji na własnych serwisach. Powiem o nich więcej później.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Bannery/Billboardy

● str. 547

W przypadku bannerów mamy więc do dyspozycji klikalność do 1%, przy bardzo dobrych bannerach wyświetlanych odpowiednim osobom, za cenę średnio 80 zł za 1000 wyświetleń. Czyli za jedno kliknięcie zapłacimy od 8 złotych wzwyż: 1000 * 1% = 10 80 zł / 10 = 8 zł Nie zawsze te 8 zł musi oznaczać „za dużo”. Obliczaniem rentowności kampanii reklamowych zajmę się jednak w kolejnym module. Teraz skupiamy się na porównaniach poszczególnych form reklamy.

Zalety bannerów ●

Ich powszechność sprawia, że możemy kupić praktycznie dowolną liczbę wyświetleń w dowolnej tematyce o bardzo dużym natężeniu kampanii – innymi słowy, nawet bardzo duży budżet możemy zużyć w kilka dni (do tygodnia) na tę formę reklamy.

Wady bannerów ●

●

● ●

Ich powszechność sprawia, że większość internautów nie zwraca na nie uwagi i tym samym klikalność bannerów jest znikoma. Rzekome budowanie świadomości marki poprzez eksponowanie marki przed oczami klientów za pomocą bannerów moim zdaniem należy zaliczyć do postrzegania podprogowego, którego wpływ na sprzedaż nie został nigdy udowodniony. Są bardzo drogie, biorąc pod uwagę ich małą skuteczność. Nie spotkałem się jeszcze z bannerami umożliwiającymi bezpośrednie zapisanie się na listę adresową – były to ewentualny argument za ich używaniem.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Okienka pop-up

● str. 548

Okienka pop-up Okienko pop-up to otwierające się nad oglądano stroną, zwykle mniejsze, nowe okno przeglądarki, z dowolną treścią. Treść okienka może być statyczna, animowana lub interaktywna – może być zwykłym kodem HTML lub elementem graficznym. Okienka pop-up są najbardziej znienawidzoną formą reklamy w Internecie. Dlatego też blokują je domyślnie wszystkie nowe przeglądarki, paski narzędzi typu Google Toolbar, programy antywirusowe i inne wyspecjalizowane programy. Innymi słowy, większość odbiorców ich nie zobaczy, póki świadomie nie zgodzi się na ich wyświetlenie. To obniża znacznie sens ich używania. Dzisiaj zamiast okienek pop-up polecam zainteresować się prawie identyczną reklamą top layer, która na razie nie jest blokowana. Wyjątkiem jest sytuacja, gdy rozliczani jesteśmy za faktycznie wyświetlone okienka. Upewnij się, jak w jest w przypadku interesującego Cię serwisu. Jeśli będziesz rozliczany za faktycznie wyświetlone okienka, moje uwagi do okienek pop-up są takie same, jak w przypadku reklamy top layer.

Zalety ●

Patrz top layer.

Wady ●

Blokowane przez większość komputerów, co znacznie zmniejsza dynamikę kampanii i może sprawić, że płacimy za wyświetlenia, które nie miały miejsca. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Top layer

● str. 549

Top layer Top layer to następca okienek pop-up. Zasada działania jest taka sama – z tą różnicą, że nie otwiera się nowe okno przeglądarki. Reklama jest „naklejana” na stronę za pomocą technologii DHTML. Dzięki temu reklamy top layer nie są obecnie blokowane. Top layer również nie jest specjalnie lubianą formą reklamy... ale jest to wina sposobu jej stosowania. Większość firm korzysta z tej formy reklamy do budowania marki – wyświetlają więc klientom swoje logo, ewentualnie informację o jakiejś promocji. To duży błąd. Najskuteczniejsze reklamy top layer zawierają informację o darmowym kursie lub raporcie i formularz rejestracji. Reklamy tego typu osiągają skuteczność od kilku do kilkunastu procent. Są więc średnio 10 do 20 razy skuteczniejsze od bannerów przy cenie tylko 2–2,5 raza większej. Bardzo ważne jest to, że wielkość i możliwość zastosowania kodu HTML w reklamie pozwala nam zbierać adresy e-mail bezpośrednio z reklamy, bez potrzeby kierowania internautów na naszą stronę. Pozbywając się tego kroku – zwiększamy skuteczność kampanii o 100-300%. Wcześniej bowiem ze 100 osób, które kliknęły na naszą stronę, 30-50 zapisywało się na naszą listę adresową. Teraz wszyscy klikający od razu są zapisani na naszą listę adresową. Mamy więc do dyspozycji reklamę o skuteczności od kilku do kilkunastu procent. Przyjmijmy średnią 4%. Przeciętna cena 1000 wyświetleń top layer to 190 zł w kategorii biznes. Innymi słowy, za jedno kliknięcie albo nawet za jedną osobę zapisaną na naszą listę adresową płacimy 4,75 zł:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Top layer

● str. 550

1000 * 4% = 40 190 zł / 40 = 4.75 To cena o połowę niższa od reklamy bannerowej. Jeśli jednak nasza reklama będzie od razu zbierała adresy, cena za pozyskanie jednego adresu e-mail spada nam 2-3 razy. Dokładne obliczenia pokażę w kolejnym module.

Zalety ●

●

●

Reklama zasłania treść strony, więc konieczne jest jej świadome zauważenie – nawet jeśli internauta zamierza po prostu ją wyłączyć. Jeśli zamiast budowania marki – oferuje coś za darmo i od razu zbiera adresy e-mail – jej skuteczność jest porażająco wysoka. Możliwość zastosowania kodu HTML daje dużą swobodę wykorzystania tej formy reklamy – w ekstremalnych przypadkach można dać możliwość zamówienia i opłacenia (np. za pomocą Premium SMS) produktu bezpośrednio z reklamy.

Wady ●

●

●

Jest to jedna z najbardziej irytujących form reklamy. Jeśli stosujemy ją do budowania świadomości marki i nie dajemy nic wartościowego w zamian za zasłanianie treści strony, nie będzie budziła sympatii potencjalnych klientów. Capping większy od 1 to duże ryzyko – chyba że zachowamy przynajmniej 24 h odstępu pomiędzy kolejnymi wyświetleniami. Reklama tego typu nie jest tak powszechna jak np. bannery, co ogranicza nieco dobór serwisów, w których możemy się reklamować.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Mailing

● str. 551

Mailing Mailing to samoistny (niestanowiący części większej treści) komercyjny e-mail wysyłany do osób na liście adresowej danego serwisu. Mailing może być tekstowy, HTML-owy, może zawierać grafikę, animację itp. Pomijając sytuację, gdy nadawcą mailingu jest właściciel serwisu rekomendujący osobiście nasz produkt, płatny mailing nigdy nie powinien bezpośrednio sprzedawać. Najbardziej Oczekiwaną Akcją mailingu powinna być rejestracja odbiorcy maila na naszej liście adresowej. O zasadach robienia mailingów już pisałem. Oto kilka dodatkowych rad: 1. Przyjmij założenie, że za pomocą mailingu kupujesz sobie listę adresową, którą dopiero później zamienisz na klientów. 2. Nie sprzedawaj do listy adresowej, która Cię nie zna. 3. Zanim zlecisz mailing do czytelników danego serwisu, zapisz się na tę jego listę. Zobacz, jakie wysyła reklamy i zrób wszystko, aby Twoja reklama ich nie przypominała. Jeśli masz np. darmowe konto w którymś z polskich portali, prawie na pewno od razu wiesz, że dany e-mail jest reklamą. Po prostu specjaliści z portali sugerują pewne sprawdzone formy mailingów... które odbiorcy znają na pamięć. Dlaczego miałbyś wierzyć mnie, a nie specjalistom z portali i agencji reklamowych? Ponieważ mailingi tworzone według moich zasad przebijają średnio dwa razy typowe kreacje. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Mailing

● str. 552

4. Nigdy nie wysyłaj mailingów, na które składa się tylko jedna duża grafika. 5. Niech Twoje mailingi zawierają głównie tekst – jeden do dwóch ekranów tekstu. 6. Niech Twoje mailingi wyglądają jak prywatna korespondencja – jeśli musisz wstawić logo, wstaw je na końcu maila. Dobry mailing – dobrze napisany i stworzony zgodnie z zasadami z wcześniejszego modułu i tymi powyżej – osiąga klikalność od 5 do 20%, średnio około 8%. Cena mailingu waha się od 80 do 330 złotych za 1000 maili. Wszystko zależy od wielkości bazy i jej jakości. Im ściślejszy profil, tym lepsza (droższa) baza. W przypadku dobrych serwisów biznesowych zapłacimy ok. 300 zł za 1000 maili, ale jest to cena bardzo wysoka. Zwykle cena za wysłanie 1000 maili jest taka sama, jak za 1000 wyświetleń billboardu. Przy 8% klikalności i 300 zł za 1000 maili, za jedno kliknięcie zapłacimy 3,75 zł: 1000 * 8% = 80 300 zł / 80 = 3,75 zł Koszty najdroższych baz są więc porównywalne z reklamą typu top layer.

Zalety ●

Jeśli materiały normalnie wysyłane do odbiorców są dla nich interesujące, skuteczność mailingu może być bardzo duża – efekt wdzięczności i aureoli – skoro dostaję od tego serwisu dobre i cie-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Mailing

●

●

● str. 553

kawe informacje, to reklamowane przez niego produkty pewnie też takie są. Możemy przekazać sporo treści – optymalnie jeden do dwóch ekranów Dzięki możliwości wysyłania maili HTML-owych mamy szerokie pole do popisu – łącznie ze zbieraniem maili bezpośrednio z emaila, co podnosi skuteczność kampanii o 100-300%.

Wady ●

●

●

Jeśli właściciel listy wysyła sporo reklam (np. portale do użytkowników darmowej poczty) i do tego łatwo te reklamy rozpoznać (np. pole odbiorcy w stylu: „Użytkownicy poczty Onet.pl”), skuteczność mailingu może być bardzo niska. Ze względu na filtry antyspamowe należy uważać, jakich słów używamy w reklamie Maile reklamowe znacznie łatwiej odfiltrować niż inne formy reklamy.

Boksy reklamowe w wyszukiwarkach Boksy reklamowe to reklama tekstowa, składająca się z nagłówka, dwóch linii tekstu i adresu WWW. Na dużą skalę pierwsza boksy zastosowała wyszukiwarka Google – do dzisiaj jest to jej główne źródło dochodu. W znakomitej większości programów boksów reklamowych płacimy za kliknięcia w naszą reklamę, nie za liczbę jej wyświetleń. Boksy oferują przede wszystkim: 1. Google: http://adwords.google.com/select/ – największy gracz Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Boksy reklamowe w wyszukiwarkach

● str. 554

2. Onet.pl: http://boksy.onet.pl 3. WP.pl: http://biznes.szukaj.wp.pl/boksy.html 4. Interia: http://boksy.interia.pl/ Boksy reklamowe są najprzyjemniejszą dla użytkownika formą reklamy. Nie spowalniają ładowania strony, nie zasłaniają tekstu i są prawie zawsze powiązane z treścią strony czy zapytaniem w wyszukiwarce. Jest to więc przykład akceptowanej przez Internautów reklamy kontekstowej – tj. dopasowanej do treści strony. Dzięki temu, że płacimy za kliknięcia, rozwodzenie się nad klikalnością boksów reklamowych nie ma większego sensu. Często warto klikalność boksów specjalnie zaniżyć. Koszt jednego kliknięcia zależy od: 1. maksymalnej kwoty za kliknięcie, jaką ustalimy, 2. konkurencyjności branży – im większa, tym koszt większy, 3. skuteczności naszej reklamy – im większa, tym koszt niższy. Ponadto rzadko nasz boks będzie jedynym wyświetlanym na stronie. Nad nami i pod nami może znajdywać się jeszcze kilka boksów firm konkurencyjnych. Możemy oczywiście walczyć o pierwsze miejsce, ale to wiąże się ze zwiększeniem stawki za kliknięcie nawet do kilku złotych. Niemniej jednak nawet w najdroższych opcjach koszt jednego kliknięcia w boks reklamowy jest niższy niż w przypadku bannerów czy innych form reklamowych. Ogromną zaletą boksów jest fakt, że możemy wystartować z kampanią, posiadając tylko kilkadziesiąt złotych. Ponadto w większości Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Boksy reklamowe w wyszukiwarkach

● str. 555

przypadków jakakolwiek płatność następuje po fakcie – mamy więc czas, aby koszty kampanii zwróciły się nam jeszcze przed jej opłaceniem. Boksy są prawie idealną formą reklamy dla małego biznesu. Prawie, ponieważ w dynamika kampanii dla mniej popularnych branż potrafi być znikoma. Innymi słowy, w przypadku niszowych rynków może być problem ze zdobyciem dużej liczby kliknięć, nawet jeśli posiadamy spory budżet reklamowy.

Zalety ●

●

●

● ●

●

Możesz bardzo dokładnie sprecyzować koszt kampanii, ograniczając maksymalny koszt za kliknięcie i maksymalny dzienny budżet. Możesz bardzo dokładnie określić, komu będzie pojawiała się Twoja reklama. Dzięki modelowi płacenia za kliknięcia możesz obniżyć klikalność Twoich reklam, by nie płacić za kliknięcia osób niezainteresowanych Twoimi produktami. Wystarczy kilkadziesiąt złotych, aby rozpocząć własną kampanię. Sam zarządzasz swoimi reklamami, możesz więc łatwo i w każdej chwili zmienić ich treść. Bardzo proste jest śledzenie skuteczności tego typu reklam – poza szczegółowymi statystykami, Google udostępnia również narzędzie do śledzenia zwrotu z inwestycji.

Wady ●

Ponieważ wyszukiwarki i serwisy umieszczające u siebie boksy nie są tak popularne jak portale i serwisy branżowe, dynamika tego typu kampanii nie dorównuje dynamice kampanii bannerowej czy innego typu. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Boksy reklamowe w wyszukiwarkach

● ● ●

● str. 556

Bardzo ograniczone miejsce – około 100 znaków tekstu. Brak możliwości stosowania elementów interaktywnych. Nasza reklama pojawia się w otoczeniu reklam konkurencji.

Podsumowanie Wydawanie pieniędzy na reklamę jest bardzo proste. Gorzej z uzyskaniem zwrotu z inwestycji. Dlatego bardzo ostrożnie podchodź do płatnej reklamy i zacznij od produktów reklamowych, które dają dużą swobodę testowania przy małym budżecie – najlepsze na początek są boksy reklamowe. W świecie reklamy najpopularniejszy produkt reklamowy nie oznacza najlepszego – jest wręcz odwrotnie. Dlatego długo się zastanów, zanim wydasz pieniądze na reklamę bannerową. Reklamy znienawidzone przez Internautów są z kolei najskuteczniejsze. Dlatego też stosuj okienka pop-up i reklamę typu top layer – rób to jednak z głową. Nie inwestuj większych pieniędzy w reklamę, póki nie policzysz i nie sprawdzisz w mniejszych kampaniach, że masz realną szansę na zwrot z inwestycji... o tym jednak w kolejnym module. Poznaj specyfiką każdego produktu reklamowego, na który się decydujesz. Ten sam przekaz można podać na 100 różnych sposobów, z czego tylko kilka sprawdza się w przypadku danej formy reklamy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Demografia to nie wszystko

● str. 557

Demografia to nie wszystko Jakiś czas temu rozmawiałem z pewnym serwisem. Spytałem ich między innymi o to, jak obecnie generują ruch na stronie. „Reklamujemy się na przeróżnych stronach. Wynajęliśmy człowieka, który gwarantował nam duży ruch na serwisie. Ruch jest duży, ale nasze reklamy pojawiają się głównie na stronach erotycznych. Większość odwiedzających kończy wizytę na pierwszej stronie. Rozumiem, że strony erotyczne to nie najlepsze miejsce do reklamowania naszego serwisu, ale z drugiej strony, takie serwisy oglądają ludzie w tym samym wieku, jak nasza grupa docelowa”. Tak mniej więcej brzmiała odpowiedź. W czym problem? W artykule „3 czynniki skutecznej reklamy”definiuję grupę docelową „jako wypośrodkowane cechy ludzi, do których kierujemy reklamę. Są to wszystkie cechy, które mogą mieć jakikolwiek wpływ na decyzję po przeczytaniu naszej reklamy”. Gdy jest mowa o grupie docelowej, większość osób myśli o danych demograficznych (wiek, płeć, miejsce zamieszkania itp.). Właśnie z takiego myślenia powstają błędne przeświadczenia. Wielu biznesmenów uważa, że reklamowanie się w miejscach, gdzie przebywają ludzie o odpowiednim dla ich produktu wieku i płci, to cała idea targetowania reklamy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Demografia to nie wszystko

● str. 558

Słowo „targetowanie” oznacza kierowanie do odpowiedniej grupy docelowej. „Nie wolno zapominać o mentalności takiej grupy, która ma często zasadnicze znaczenie i tak samo często jest lekceważona” – dopowiadam w artykule. Taką wiedzę zawarłem w tamtym artykule. Dzisiaj ją pogłębimy. Wróćmy do naszego serwisu. Reklamują się tam, gdzie przebywa ich grupa docelowa. Ich serwis, mimo iż z erotyką nie ma nic wspólnego, nie musi być wcale odwiedzany przez osoby o innej mentalności. A jednak internauci bardzo szybko opuszczają serwis po przejściu na niego ze strony erotycznej. W czym problem? W „przejściu na ów serwis ze strony erotycznej”. A dokładniej? W Chwilowym Stanie Emocjonalnym (CSE). Nie jest to jakieś określenie naukowe. Stosuję ten termin, by opisać pewne bardzo ważne zjawisko w reklamie. Osoba oglądająca strony erotyczne myśli o seksie. Osoba oglądający wspomniany serwis myśli o wypoczynku. Na co dzień osoba ta jest potencjalnie zainteresowana tematyką serwisu... ale nie wtedy, gdy ogląda serwisy erotyczne. W tym momencie jego Chwilowy Stan Emocjonalny jest skupiony na potrzebach fizjologicznych, do których zaliczamy seks. I tutaj pojawia się nam znana większości Piramida Potrzeb według Maslowa. Maslow uważał, że człowiek w swoich działaniach kieruje się potrzebami uszeregowanymi hierarchicznie. Człowiek musi za-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Demografia to nie wszystko

● str. 559

spokoić potrzeby najniższe (fizjologiczne), aby móc się skupić na wyższych. Piramida Maslowa wygląda tak: 5. Potrzeby samorealizacji; 4. Potrzeby szacunku; 3. Potrzeby społeczne (przyjaźń, miłość); 2. Potrzeby bezpieczeństwa; 1. Potrzeby fizjologiczne (pragnienie, głód, seks); Potrzeby znajdujące się niżej muszą zostać zaspokojone, aby można było przejść do potrzeb wyższych. Spróbuj pójść głodny, spragniony i z pełnym pęcherzem do muzeum, a zobaczysz, jak działa piramida. Nie będziesz mógł się skupić. Tyle teorii Maslowa. Przejdźmy do praktyki. Osoba odwiedzająca strony z gołymi panienkami zaspokaja właśnie swoje potrzeby fizjologiczne – brzmi to strasznie, wiem – które są znacznie niżej w hierarchii potrzeb niż potrzeba wypoczynku. Odpoczynek może być potrzebą fizjologiczną, ale wypoczynek to już raczej potrzeba abstrakcyjna, z samej góry piramidy. Im niższa potrzeba, tym silniejsza. Tym bardziej trzyma człowieka i nie odpuszcza aż do momentu jej zaspokojenia.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Demografia to nie wszystko

● str. 560

Z całego tego wywodu teoretycznego powstaje jeden, niezwykle ważny, praktyczny wniosek. Jeśli się reklamujesz, to NIE celuj w osoby, które mają niższy Chwilowy Stan Emocjonalny niż Twoja idealna grupa docelowa. Skrajnym przypadkiem złamania tej zasady jest promocja muzeum na stronie erotycznej. Potrzeby estetyczne zaliczamy do najwyższych, abstrakcyjnych – te potrzeby nie są nawet zawarte bezpośrednio w piramidzie. Według Maslowa nie występują one u wszystkich. Zapewne już się domyślasz, że powyższa zasada działa tylko w jedną stronę. Promowanie niższych potrzeb wśród osób o wyższym Chwilowym Stanie Emocjonalnym jest tym, co powinieneś robić. Potwierdzeniem działania tej zasady jest potęga branży erotycznej i jej siła reklamowa. Naturalnie trzeba też brać pod uwagę element samokontroli. Reklamowanie stron erotycznych na stronach muzeum nie jest najlepszym pomysłem. Osoby zaspokajające tak wysokie potrzeby, jak potrzeby estetyczne, prawdopodobnie cechują się dużą zdolnością do„pohamowania żądz”, czyli kontrolowania swoich emocji. Nie popadaj w skrajności i pamiętaj, że... ...najlepsze rezultaty osiągniesz, promując potrzeby znajdujące się NIŻEJ w hierarchii niż potrzeby, z którymi związany jest Chwilowy Stan Emocjonalny odbiorców Twojej reklamy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Demografia to nie wszystko

● str. 561

Przyjrzyj się swoim produktom i usługom. Jakie potrzeby one zaspokajają? W jakim miejscu piramidy Maslowa te potrzeby się znajdują? Im wyżej, tym trudniej będzie Ci się skutecznie i szeroko reklamować. Im wyżej, tym bardziej dokładnie będziesz musiał dobierać medium reklamowe i targetować reklamę. Im niżej, tym więcej błędów będzie Ci wybaczone, tym więcej będzie odpowiednich miejsc na Twoją reklamę. Kto powiedział, że marketing jest sprawiedliwy?

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Reklama nie jest po to, by klienta bawić lub intrygować

● str. 562

Reklama nie jest po to, by klienta bawić lub intrygować Reklama nie jest po to, by klienta bawić czy wprawiać w fantastyczny nastrój. To są tylko pośrednie etapy, które pomagają osiągnąć nam jedyny słuszny cel reklamy: sprzedać lub przybliżyć klienta do sprzedaży np. poprzez pozyskanie jego danych kontaktowych. Jeśli Twoje reklamy bawią zamiast sprzedawać, to się po prostu popisujesz i długo Twój budżet reklamowy tego nie wytrzyma... Nie wytrzymały wielomilionowe budżety największych dot comów, nie wytrzyma też Twój. Zapomnij o brandingu w reklamach. Branding możesz robić za darmo lub po stokrotnie mniejszych kosztach za pomocą działań Public Relations. Skoro mówi się, że ludzie nie czytają reklam (co jest przesadą), to jaki jest sens marnowania tych kilku okazji na sto? Gdy ktoś już czyta reklamę, to wykorzystaj tę okazję, aby mu sprzedać. Nie płać za bzdurne slogany, przechwalanie się doświadczeniem czy – co gorsze – umieszczeniem jakiegoś niejednoznacznego tekstu.

Dam Ci zrozumiały przykład Wyobraź sobie sklep na głównej ulicy Warszawy. Za lokal płacisz 30 tysięcy miesięcznie (pewnie i tak mało). Przed Twoją wystawą przechodzą setki osób dziennie. Kilka zagląda do sklepu.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Dam Ci zrozumiały przykład

● str. 563

Teraz wyobraź sobie sprzedawcę, który podchodzi do każdej takiej osoby i mówi jej: „U nas jest najlepiej” albo „Po prostu zrób to”, albo „Nie dla idiotów” i zamyka jej drzwi przed nosem. U mnie taki sprzedawca marnujący klientów, którzy poprzez swoją rzadkość i lokalizację sklepu kosztują mnie majątek, wyleciałby na bruk po pięciu sekundach. W każdym normalnym sklepie tak by się stało. A JEDNAK. A jednak wydaje się miliony na takich sprzedawców na rynku reklamy. Bo dokładnie takim sprzedawcą jest reklama nie sprzedająca, a budująca świadomość marki. Dokładnie takim sprzedawcą jest reklama, która nie podaje danych kontaktowych – zamyka drzwi przed nosem.

Reklama to sprzedaż w druku O szóstej wieczorem w 1905 roku młody copywriter, były kanadyjski policjant, zmienił oblicze reklamy na zawsze. Zrobił to trzema słowami. Salesmanship-In-Print Po dziś dzień nikt, absolutnie nikt nie stworzył lepszej definicji reklamy. 100 lat, miliardy dolarów wydanych na reklamę i setki tysięcy specjalistów od reklamy nie wymyśliło konceptu lepszego, skuteczniejszego niż „reklama to sprzedaż w druku”. Dzisiaj ta definicja brzmi: „reklama to masowy sprzedawca”, bo doszło nam trochę więcej nośników reklamy. Cały czas jest to jednak ten sam koncept – chodzi o sprzedaż i TYLKO o sprzedaż.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski A budowanie świadomości marki?

● str. 564

A budowanie świadomości marki? Prawie cała branża reklamowa błądzi i uważa reklamę za narzędzie budowania marki. 1. Możesz być ze swoim produktem na ustach wszystkich. 2. Możesz też umieścić swój produkt w domach, w pracy swoich klientów po tym, jak już go kupili. Co wolisz? Te sytuacje siebie nie wykluczają, ale też druga nie musi wynikać z pierwszej, za to pierwsza wynika z drugiej. Jeśli ludzie od Ciebie kupują, to zaczynają o Tobie mówić. Jeśli ludzie o Tobie mówią, to muszą jeszcze od Ciebie kupić. W pierwszym przypadku zarobiłeś i będziesz zarabiał więcej dzięki reklamie mówionej. W drugim dopiero masz zarabiać... co nie jest jeszcze przesądzone.

Pisz tak, aby SPRZEDAĆ To, czy dojdziesz do tego zabawiając klientów historykami, wchodząc na ich marzenia i ambicje, strasząc czy w jakikolwiek inny sposób na nich wpływając, nie jest istotne. To są narzędzia do osiągnięcia celu, jakim jest sprzedaż – bezpośrednia lub pośrednia. Rozumiesz? Reklama ma sprzedawać. A to, jak to robi, nie jest istotne. Niestety, wiele osób skupia się na tym, jakie wrażenie zrobi reklama, a nie na tym, jaki przyniesie ona zysk. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Nie musisz zmieniać metod tworzenia reklam

● str. 565

Nie musisz zmieniać metod tworzenia reklam Zmień cel tych reklam. Sprzedaż lub pozyskiwanie leadu (w praktyce danych kontaktowych) jest celem nadrzędnym i najbardziej rentownym. Branding możesz zrobić, jak już nawiążesz kontakt z klientem, gdy będziesz miał jego dane. Zobacz. Ja robię branding mojej osoby i mojego serwisu w stosunku do Ciebie – i kosztuje mnie to dokładnie 0 zł. Dlatego tylko, że wcześniej sprzedałem Ci ten kurs i tym samym zdobyłem Twoje dane kontaktowe i Twoje pozwolenie na pojawienie się w Twojej głowie. Ile kosztowałoby mnie pokazanie Ci takiego artykułu, gdybyś nie kupił ode mnie? Każdorazowo od 10 gr do 1 zł. Mało, nie? Niestety nie, jeśli pomnożymy to przez kilka tysięcy... każdorazowo. Zadaj więc sobie pytanie, czy chcesz zarabiać (stosuj powyższe rady), czy może chcesz mieć nadzieję, że kiedyś w końcu zwrócą się Twoje inwestycje (nie słuchaj mnie).

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Case study: Skuteczna strategia reklamowa dla serwisu pf.pl

● str. 566

Case study: Skuteczna strategia reklamowa dla serwisu pf.pl Po ostatnich zawirowaniach w serwisie www.pf.pl – więcej w dyskusji: Biznes po polsku (pf.pl) – Panorama Firm rozpoczęła nową kampanię reklamową „Szukanie w Internecie stało się dziecinnie łatwe”. Właśnie jedną reklamę z tej kampanii usłyszałem rano w trójmiejskim radiu. W reklamie dziecko opowiada o tym, jak jego ojciec z pomocą wyszukiwarki pf.pl znajduje kwiaciarnię i zamawia dostawę kwiatów. Przypomniała mi się jedna stara reklama promująca WAP, gdzie również był wykorzystany motyw zamawiania kwiatów przez Internet. Pomijam fakt, że zamawianie kwiatów przez Internet uważam za jeden z mniej trafionych sposobów promocji Internetu. Interesuje mnie cel, jaki przyświecał powstaniu tej kampanii. Prawdopodobnie chodzi po prostu o promocję serwisu pf.pl i odbudowanie jego nadszarpniętej marki.

Dlaczego w taki sposób? Dlaczego Panorama Firm promuje wyszukiwarkę na pf.pl za pomocą kampanii „Szukanie w Internecie stało się dziecinnie łatwe!”? Czy chcą w ten sposób dotrzeć do osób, które nie mają żadnego doświadczenia z Internetem? Bo chyba tylko do takich osób są w stanie dotrzeć ze swoim przekazem. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Dlaczego w taki sposób?

● str. 567

Tak naprawdę to kampania ta mówi nam: „Mamy wyszukiwarkę”. Niezbyt pociągające. Reklama drukowana mówi nam więcej: „Internetowa Panorama Firm, mapa, Internet – wszystko w jednej wygodnej wyszukiwarce!”.

źródło: http://www.ranking.pl/rank.php?stat=domeny10PL

Jakby tego było mało, popularność Google rośnie nieprzerwanie przynajmniej od trzech lat. Spójrzmy teraz na serwis pf.pl. Co ma serwis pf.pl? 1. Wyszukiwarkę zasobów Panoramy Firm – tj. wyszukiwarkę firm. 2. Interaktywną mapę Polski (moją ulubioną, bardzo często z niej korzystam). 3. Wyszukiwarkę instytucji publicznych. 4. Oraz wyszukiwarkę stron WWW zbudowaną na silniku... Google. To wszystko na jednej stronie, ale NIE w „jednej wygodnej wyszukiwarce”.

Idea z potencjałem Idea „jednej wygodnej wyszukiwarki” słabo wykorzystana w kampanii i nieprawdziwa w przypadku pf.pl niesie ze sobą ogromny potencjał. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Idea z potencjałem

● str. 568

Na stronie opisującej profil użytkowników pf.pl czytamy: „Wśród użytkowników portalu dominują najbardziej aktywne grupy zawodowe: menedżerowie, właściciele przedsiębiorstw, specjaliści i wolne zawody, a także pracownicy handlu i administracji”. Pomyślmy, co tego typu osoby mogłoby przyciągać regularnie do pf.pl? Moja odpowiedź brzmi: „Jedyna w Polsce wyszukiwarka Google wyszukująca dodatkowo firmy i instytucje z zasobów Panoramy Firm wraz ze wskazaniem ich na interaktywnej mapie”.

Obecnie Obecnie na pf.pl możemy albo przeszukiwać Internet, albo zasoby Panoramy Firm, albo instytucje, albo mapę. Wyszukiwarka zasobów Panoramy Firm jest nieco powiązana z mapą – o ile firma wykupiła taki pakiet. Cały ten zbitek przydatnych narzędzi mocno na wyrost nazwano „jedną wygodną wyszukiwarką”. Wyszukiwarka zasobów internetowych pf.pl nie przyciągnie nikogo, kto korzysta z Google – czyli 61% Internautów w Polsce – bo Polacy generalnie wolą korzystać ze źródła, a nie „pośrednika”. Dzieje się tak nawet jeśli obaj dają to samo, na takich samych warunkach. Przypadłość tę potwierdzą partnerzy programów partnerskich.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski „Nakładka” na Google

● str. 569

„Nakładka” na Google Moim zdaniem – jedyną szansą na wypromowanie pf.pl jest promocja tego serwisu jako „nakładki” na Google. Google ma 61% polskiego rynku wyszukiwarek. Przewaga ta szybko rośnie. Pf.pl i tak korzysta już z silnika Google. Nic, tylko skorzystać z tego trendu i siły marki Google. Sam pewnie bym się przesiadł na pf.pl, gdyby obok nienaruszonych wyników Google pojawiały mi się wyniki z Panoramy Firm oraz linki do mapy. Miałbym moją ulubioną wyszukiwarkę z dodatkową, pomocną w biznesie funkcją. Pamiętajmy, że: „Wśród użytkowników portalu dominują najbardziej aktywne grupy zawodowe: menedżerowie, właściciele przedsiębiorstw, specjaliści i wolne zawody, a także pracownicy handlu i administracji”. Pf.pl powinno też stworzyć pasek narzędziowy podobny do GoogleToolbar, umożliwiający wyszukiwanie w zasobach Google i Panoramy Firm jednocześnie. Integracja nie powinna sprawiać trudności. 1. Np. na początku wyników mogłyby się pojawiać linki do odpowiednich branży – tak jak linki do działów katalogu w wp.pl czy onet.pl. 2. W przypadku wyszukiwania słowa znajdującego się w nazwie firmy, wyszukiwarka mogłaby dać linki do lokalizacji na mapie. 3. Opisy wyników wyszukiwania w Google powinny być rozszerzone o dane z Panoramy Firm, jeśli pojawiłaby się w wynikach strona główna firmy znajdującej się zasobach PF.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski „Nakładka” na Google

● str. 570

4. Ponieważ pf.pl nie wyświetla boksów reklamowych z Google, w ich miejscu powinny pojawić się wpisy z Panoramy Firm, wyświetlane według kryteriów trafności i rozbudowania wpisu w Panoramie Firm. Warunkiem powodzenia tej strategii jest brak jakiejkolwiek ingerencji w kolejność wyników wyszukiwania w Internecie. Nie należy poprawiać czegoś, co jest już dobre w oczach 80% klientów – lepsze jest wrogiem dobrego. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, aby dodać nowe opcje do wyszukiwarki Google zachowując jakość wyników wyszukiwania. Warunek: dodajemy tylko to, co interesuje naszą grupę docelową: „Wśród użytkowników portalu dominują najbardziej aktywne grupy zawodowe: menedżerowie, właściciele przedsiębiorstw, specjaliści i wolne zawody, a także pracownicy handlu i administracji”.

Czy Eniro mnie posłucha? Nie wiem, czy tak się stanie. Szczerze wątpię, chociaż nadwerężenie marki pf.pl może do takiego kroku przekonać Eniro. Do tego czasu: 1. Wyszukiwarka zasobów Internetowych pf.pl będzie interesowała głównie tych, którzy nie zainstalują GoogleToolbar lub nie przyzwyczają się wpisywać www.google.pl zamiast www.pf.pl/ portal/WWWSearchS – czyli popularność w granicach błędu statystycznego. 2. Wyszukiwarka zasobów Panoramy Firm będzie nadal tym, czym jest – wyszukiwarką zasobów Panoramy Firm, do której zaglądamy, gdy szukamy czegoś w Panoramie Firm. Niby nic złego. Dla Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Czy Eniro mnie posłucha?

● str. 571

mnie jednak jest to rezygnacja z potencjału marketingowego tego narzędzia.

Dla kogo napisałem ten artykuł Nie napisałem tego wszystkiego dla ludzi z Eniro. Jak wspomniałem – nie wierzę, że posłuchają. Napisałem to dla Ciebie, abyś na znanym przykładzie przyswoił sobie kilka zasad reklamy i budowania marki: 1. Nie walcz z trendami – pf.pl nie ma szans stać się liczącą się w Polsce wyszukiwarką Internetu, jeśli będzie promowała siebie samą, nie wspominając o Google. 2. Nie konkuruj z gigantem, jeśli nie jest to Twój główny rynek – wyszukiwanie w Internecie nie jest rynkiem pf.pl. Pf.pl stworzono, by wspierać główny produkt – płatne wpisy w Panoramie Firm. Zamiast więc walczyć na dwóch frontach, lepiej na „obcym froncie” przyłączyć się do lidera i „jechać” na jego marce. 3. Czasami opłaca się promować cudze, niekonkurencyjne rozwiązania, jeśli w ten sposób przyciągniemy do siebie naszych klientów – idealnym rozwiązaniem dla Eniro byłby dogadanie się z Google i dodanie wyników z Panoramy Firm do wyników wyszukiwania na Google.pl. Większość firm nie potrafi wydawać swoich pieniędzy na promocje cudzych marek. Wolą stworzyć własne, konkurencyjne rozwiązanie – i w praktyce walczyć o ochłapy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Alternatywa dla bannerów

● str. 572

Alternatywa dla bannerów Tym razem spojrzymy na temat reklam z punktu widzenia reklamodawcy i właściciela serwisu WWW. Mimo faktu, że niektóre rady w tym tekście są skierowane bezpośrednio do jednej ze stron rynku reklamowego, to są to też rady dla drugiej strony. Reklamy nie powinny dużo ważyć. Zamiast tworzyć większe, bardziej skomplikowane, bardziej interaktywne i ważące kilkanaście kilobajtów reklamy, powinniśmy skupić się na tekście. Reklama, której pobranie trwa tyle samo lub więcej niż pobranie strony, to nonsens... Ciężkie reklamy zniechęcają odwiedzających do siebie i, co gorsze, do serwisu, który je wyświetla. Daję głowę, że większość nie patrzy na reklamy właśnie dlatego, że tak długo się ładowały. „Ta reklama zabrała mi już tyle czasu, że więcej go nie dostanie”.

Reklamy powinny tworzyć jedność ze stroną Istnieje szkoła, mówiąca, że banner musi się wyróżniać na tle strony. Nie zgadzam się. Może kiedyś było to dobre, ale NIE dzisiaj. Możemy wyjść z założenia, że wszystko, co nie pasuje do layoutu, jest reklamą... i nie będziemy w błędzie. Paradoksalnie – wyróżnianie się reklam ułatwia ich pomijanie. Z czasem każdy internauta wypracowuje sobie zdolność niewidzenia bannerów. Niezależnie od tego, jak bardzo migają – nie widzimy ich. Czy jesteś w stanie przypomnieć sobie chociaż jeden banner, który pojawił się ostatnio przed Twoimi oczami? No właśnie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Reklamy powinny tworzyć jedność ze stroną

● str. 573

Reklama powinna być częścią strony – przynajmniej kolorystycznie. Reklama nie powinna znajdować się tam, gdzie zawsze znajdują się reklamy. Reklama powinna być umieszczona pomiędzy treścią, po którą przyszedł czytelnik. Nie umieszczajmy bannerów w środku artykułu na stronie... zrezygnujmy z bannerów. Umieśćmy komercyjną wiadomość pomiędzy newsami na naszej stronie. Jeśli NIE będzie się wyróżniała, to jest ogromne prawdopodobieństwo, że zostanie przeczytana! Tak, tu jest wykrzyknik. Zamiast pracować nad tym, aby czytelnik kliknął, najpierw należy zadbać o to, żeby przeczytał. Nie umieszczamy komercyjnej wiadomości jako pierwszej. Lepiej nie umieszczać jej na drugim miejscu. Najszybciej na trzeciej pozycji. Czytelnik nie może od razu wywnioskować, że wszystkie newsy są komercyjne. Czytelnik nie może pomyśleć, że pierwszy news był tylko dla „podpuchy”. Czytelnik musi pomyśleć, że ten trzeci, komercyjny news uznałeś za interesujący i nie jesteś aż takim „paskudnym kapitalistą”, żeby umieścić go na początku.

Nie ufamy reklamodawcom Jest to jeden z powodów popularności bannerów wśród serwisów. Właściciel dobrze wie, że czytelnicy wiedzą, że to tylko reklama, za którą ktoś zapłacił, którą właściciel umieścił TYLKO po to, żeby zarobić na utrzymanie serwisu. Fakt ten pozwala właścicielowi spać spokojnie – czytelnik nie oskarży go o wyświetlanie bannerów nic nie wartych ofert. Dlaczego? Bo właściciel serwisu postarał się, żeby przypadkiem nie pomylić ich z treścią strony. Bo reklamodawca postarał się o to samo, tzn. wyróżnił banner. Bo odwiedzający rozumieją, że musi coś tam migać, żeby nie musieli płacić za dostęp. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Nie ufamy reklamodawcom

● str. 574

Prawda jest taka, że nie ufamy reklamodawcom. Jeśli decydujesz się na umieszczanie reklam w treści serwisu, na ich „ukrywanie” (ukrywać nie można, zobacz końcowy akapit), to MUSISZ sprawdzać swoich reklamodawców. W przeciwnym razie szybko stracisz w oczach czytelników. Oni zrozumieją, że wyświetlasz banner byle jakiej firmy. Ale NIE wybaczą Ci, jeśli „ukryjesz” (zamaskujesz) reklamę złego produktu. Musisz sprawdzać reklamodawców.

Reklamy tekstowe Osobiście skłaniam się ku reklamom tekstowym. Niezauważalnie spowalniają ładowanie strony. Można je łatwo dostosować do layoutu i NIE BUDZĄ PODEJRZEŃ. Nie jestem za wyróżnianiem reklam tekstowych (np. inny kolor). Tak jak w przypadku bannerów – powoduje to niską skuteczność. Onet.pl zrobił kiedyś fatalny błąd, umieszczając płatne linki na różowym tle. Od razu widać, że ta strona, która pojawiła się na pierwszym miejscu wyszukiwania, to reklama. Mówi się, że taka reklama jest „wyróżniona”. Ja mówię, że jest „spalona”.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Reklamę umieść „w stronie”, a nie „na stronie”

● str. 575

Reklamę umieść „w stronie”, a nie „na stronie” Umieść ją w miejscu , gdzie czytający na chwilę się zatrzymuje. Bardzo dobrym pomysłem jest umieszczenie reklamy tekstowej pod artykułem i np. nad linkami do dalszych części. Czytający po przeczytaniu artykułu (jeśli go zadowolił) wynagrodzi Cię swoim czasem, będzie chłonął wszystkie informacje, które mu podsuniesz pod nos. To się może wydawać niedorzeczne, ale prawda jest taka, że jak już ktoś czyta reklamy na stronie, to z szacunku lub wdzięczności dla jej właściciela. Raczej nie wierz w to, że ktoś czyta reklamy dla reklam. To jest po prostu najprostszy sposób podziękowania. I oby wszyscy nam tak dziękowali. Najpierw coś daj, potem wymagaj czytania reklam. Wszelkiego rodzaju menu też są dobrym miejscem na reklamę.

Reklama częścią serwisu To jest też bardzo dobry pomysł, zwłaszcza w przypadku serwisów, gdzie czytelnik czuje ludzi z krwi i kości, a nie firmę, przemawiających przez artykuły. Reklamy umieszczone na stronie nie prowadzą do reklamodawcy, tylko do Twojej prywatnej informacji o nim, Twojej wersji prezentacji oferty. Czytelnik na Twojej stronie ufa TOBIE, nie reklamodawcy. Reklama przekazuje za mało informacji, by zbudować zaufanie. Ty swoimi materiałami już to zrobiłeś. Twoje zdanie jest ważne, a na pewno interesujące dla czytelnika. Dlatego tak skuteczne jest osobiCopyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Reklama częścią serwisu

● str. 576

ste wprowadzenie czytelnika w ofertę reklamodawcy (partnera). Nie musisz mu przedstawiać całej oferty. Przedstaw zarys i koniecznie swoją opinię. Musisz poprzeć ofertę swoją osobą, w przeciwnym razie nie będzie ona przekonywająca. Takie rozwiązanie pokazuje swoją skuteczność prawie wyłącznie w przypadku „ludzkich serwisów”. Teksty na stronie nie muszą być koniecznie przesiąknięte osobistymi odczuciami autorów. Ale autorzy MUSZĄ być wypromowani. Umieszczaj ich imiona i nazwiska w taki sposób, aby czytelnik mógł wybrać sobie tych ulubionych. Komu szybciej zaufasz: komuś, kto zadzwonił do Ciebie i nie chce się przedstawić, czy osobie, którą znasz i na której wiedzy się poznałeś? Serwisy WWW to NIE GAZETY. Albo czytelnik „zna” właściciela i wraca do serwisu, bo interesują go treści właśnie na tej stronie, albo odwiedza stronę tylko dlatego, że akurat na niej znalazł interesujące go informacje. Niby ta sama sytuacja. Tylko że w drugim przypadku wystarczy pokazać czytelnikowi stronę, gdzie będą te same informacje w ładniejszych kolorach – i możemy się z nim pożegnać: NIC GO NIE TRZYMAŁO.

Uwaga na ustawę Art. 36. p. 3. Ustawy z dnia 26 stycznia 1994 r. – Prawo prasowe „Ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego”. Musicie mieć to na uwadze, stosując zaprezentowaną w artykule technikę przedstawiania reklam. Każda reklama musi być oznaczona. Oznakujcie, ale nie wyróżniajcie. Czytelna notka: „reklama”

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Uwaga na ustawę

● str. 577

w moim mniemaniu nie budzi wątpliwości i jest wystarczającym oznakowaniem materiału. W razie wątpliwości spytaj prawnika, ja nim nie jestem.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Dwanaście zasad skuteczniejszych bannerów

● str. 578

Dwanaście zasad skuteczniejszych bannerów Wspomniałem już, że uważam bannery za jedną z najmniej opłacalnych metod promocji. Jestem wrogiem płacenia dużych sum za rzekome budowanie świadomości marki (branding), a bannery są głównie do tego wykorzystywane. Stąd moja niechęć do tej formy reklamy. Banner jest narzędziem brandingu głównie od momentu, gdy załamanie się rynku reklamy internetowej uratowały raporty IAB i innych instytucji, o rzekomej dobrej funkcji brandingowej bannerów. No cóż, jeśli się dobrze skonstruuje badanie, to można wszystko udowodnić. Nawet to, że postrzeganie podprogowe równa się świadomości marki. Nie o tym jednak chciałem pisać. Reklama powinna służyć bezpośredniej sprzedaży. Zwłaszcza w przypadku małych i średnich firm. Reklama powinna być synonimem określenia „masowa sprzedaż”. Mając powyższe na uwadze – pokażę Ci, jak zwiększyć skuteczność bannera, którego celem jest zbieranie kliknięć od potencjalnych klientów, a nie budowanie świadomości marki. Artykuł ten jest podsumowaniem raportu „Skuteczność Bannerów”, udostępnionego przez AOL i dostępnego pod adresem http://cneb.pl/cneb5/skuteczny_banner.pdf oraz wynikiem moich własnych badań.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Dwanaście zasad skuteczniejszych bannerów

● str. 579

Po lekturze wyżej wymienionego raportu można dojść do kilku wniosków. 1) Bannery udające elementy HTML lub Windows osiągają większy CTR niż bannery standardowe, z pełną grafiką.

17 691 wyświetleń, 903 kliknięcia, klikalność 5,10%

2) Proste, całe szare bannery, wyglądające jak element formularza HTML lub Windows, są skuteczniejsze niż bannery graficzne, zawierające takie elementy.

26 657 wyświetleń, 106 kliknięć, klikalność 0,40%

3) Wykorzystanie przewijanej listy daje większą skuteczność niż radio-buttonów (INPUT radio) lub checkboxów (INPUT checkbox). 4) Na liście jeden element powinien być zaznaczony. Najlepiej ten, który cieszy się największą popularnością wśród naszej grupy docelowej.

8 711 wyświetleń, 205 kliknięć, klikalność 2,35%

8 789 wyświetleń, 160 kliknięć, klikalność 1,82%

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Dwanaście zasad skuteczniejszych bannerów

●str. 580

5) Dwie przewijane listy na bannerze są skuteczniejsze niż jedna. Trzy przewijane listy na bannerze są skuteczniejsze niż dwie. Cztery to już przesada... ale istotna jest też zawartość tych list, ponieważ zasada ta nie zawsze się sprawdza (porównaj z powyższymi przykładami):

8 750 wyświetleń, 169 kliknięć, klikalność 1,93%

8 782 wyświetleń, 135 kliknięć, klikalność 1,54%

6) Bannery zawierające logo lub inny element jednoznacznie kojarzący się z firmą, serwisem WWW czy adresem WWW są rzadziej klikane niż bannery nie awierające jakichkolwiek elementów brandingowych. No i jest to całkiem sensowne. Jeśli chcemy pozyskać kliknięcia i umieszczamy nasze logo, to klient może sobie pomyśleć: „Ach, to ta firma, to ten serwis, znam już ich ofertę i nie muszę klikać”. Brak elementów brandingowych nie pozwala ocenić klientowi, czy już widział daną ofertę, czy nie. 7) Subtelne animacje przyciągają wzrok i tym samym zwiększają skuteczność. 8) Zamiast na grafice, należałoby się skupić na bardzo dobrym copywritingu. Elementy graficzne powinny być tylko tłem dla przekazu. 9) Bannery powinny udawać elementy interaktywne. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Dwanaście zasad skuteczniejszych bannerów

● str. 581

Bardzo dobrym przykładem był banner Neostrady, mówiący mniej więcej: „Sprawdź, czy w Twoim mieście możesz zainstalować neostradę”. Pod napisem znajdowała się rozwijana lista lub pole do wpisania miasta. To był jeden z niewielu bannerów, na jakie kliknąłem. 10)Bannery udające interaktywne elementy strony są skuteczniejsze od bannerów udających linki:

116559 wyświetleń, 2 938 kliknięć, klikalność 2,52%

115 924 wyświetleń, 2 298 kliknięć, klikalność 1,98%

114 723 wyświetleń, 1 096 kliknięć, klikalność 0,96%

115 478 wyświetleń, 1 013 kliknięć, klikalność 0,88%

117 205 wyświetleń, 985 kliknięć, klikalność 0,84%

116 498 wyświetleń, 1 060 kliknięć, klikalność 0,91%

11)Jeśli używasz obszaru tekstowego (textarea), to możesz wykorzystać ciekawość klientów i interesujące zdanie ukryć, tak aby klient chciał przewinąć pole. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Dwanaście zasad skuteczniejszych bannerów

● str. 582

Przykład: „Informatyku! Czy wiesz, że możesz zostać bezpłodny, jeśli bez przerwy będziesz siedział na krześle przez” i oczywiście ilość godzin jest zakryta. Dobrze, jeśli widać górne „ścinki” interesującej klienta informacji. Tak aby widział, że jest tam ileś godzin, ale nie mógł określić ile. Góra 2, 3, 8 i 9 wygląda tak samo. 12)Nawet po tylu testach zwykle nie udaje mi się zgadnąć, która wersja będzie najlepsza. Dlatego warto przygotować kilka wersji z różnymi tekstami i je przetestować, nawet na własnym serwisie w formie autopromocji.

Podsumowanie Jest wielce prawdopodobne, że większość serwisów nie pozwoli Ci na tego typu bannery. Nie będziesz jednak miał pewności, póki nie zapytasz. Jeśli możesz, NIE korzystaj z bannerów. Reklama tekstowa jest zwykle znacznie skuteczniejsza i przy tym prawie zawsze tańsza. Jeśli musisz i nie masz budżetu reklamowego rzędu 100 tysięcy złotych, stawiaj na sprzedaż, a nie na branding w bannerach.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Prosty i skuteczny format reklamy typu top layer

● str. 583

Prosty i skuteczny format reklamy typu top layer Reklamy top layer to najlepsza metoda zbierania adresów e-mail za pomocą strony WWW. Jeśli są wyświetlane w odpowiednich serwisach, ich skuteczność sięga kilkunastu procent. Reklamy tego typu powinieneś stosować na własnych serwisach WWW. W tym celu skorzystaj z prostego skryptu http://www.dynamicdrive.com/dynamicindex17/dropinbox.htm albo z serwera reklamowego typu http://www.phpAdsNew.com W ciągu ostatnich kilku lat wypracowałem format reklamy typu top layer o bardzo wysokim współczynniku klikalności/rejestracji na liście adresowej. Poniżej prezentuję przykłady reklam zbudowanych w oparciu o ten format i dane na temat ich skuteczności:

116 473 wyświetleń, 17 756 zapisów, skuteczność 15,24%

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Prosty i skuteczny format reklamy typu top layer

95 877 wyświetleń, 4 978 zapisów, skuteczność 5,19%

177 155 wyświetleń, 6 607 zapisów, skuteczność 3,73%

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

● str. 584

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Prosty i skuteczny format reklamy typu top layer

● str. 585

217 628 wyświetleń, 8 363 zapisów, skuteczność 3,84%

150 775 wyświetleń, 4 491 zapisów, skuteczność 2,98%

Wyniki mówią same za siebie. Testowałem wiele metod zdobywania adresów e-mail i ta nie ma sobie równych... Może poza ofertą na stronie głównej, bezpośrednio zachęcającej do zapisania się na listę – oferta taka potrafi osiągnąć skuteczność rzędu 50%. Wszystkie bannery są to proste kody HTML, składające się z tabeli, z jednym wierszem podzielonym na dwie kolumny. Z lewej strony znajduje się obrazek tego, co promujemy, z prawej trochę zachęcającego tekstu i formularz rejestracji.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Prosty i skuteczny format reklamy typu top layer

● str. 586

Poniżej prezentuję kod pierwszej reklamy (Szybki poradnik...).

Otrzymasz za darmo:	... jesli zapiszesz sie teraz na bezplatny biuletyn cnebPoints. Dodatkowo dowiesz sie: czym sa programy partnerskie, jak dzialaja, ktore sa najlepsze, jak w nich zarabiac, i wiecej pozytecznych rzeczy! Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Prosty i skuteczny format reklamy typu top layer ● str. 587 Zapisz sie teraz:
W kazdej chwili mozesz wypisac sie z listy! Poradnik zachowasz!	Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Prosty i skuteczny format reklamy typu top layer ● str. 588 imie: e-mail:

Kod wydaje się skomplikowany z powodu definicji stylów zawartych bezpośrednio w kodzie. W rzeczywistości jest to bardzo prosty kod. Szczerze polecam tę formę reklamy... pod warunkiem ograniczenia liczby ekspozycji na jednego internautę (capping) do jednej na 24 godziny lub nawet na dłuższy okres.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Strategie korzystania z boksów reklamowych

● str. 589

Strategie korzystania z boksów reklamowych Dzięki programom AdWords, Boksy itp.: 1. 2. 3. 4.

Google: http://adwords.google.com/select/ – największy gracz Onet.pl: http://boksy.onet.pl WP.pl: http://biznes.szukaj.wp.pl/boksy.html Interia: http://boksy.interia.pl/

... reklamowanie się w modelu CPC jest bardzo łatwe i dostępne również dla firm z małym budżetem. CPC (ang. Cost Per Click) – model reklamowy, w którym płacimy za każde kliknięcie w reklamę, a nie za liczbę jej wyświetleń. Ta dostępność przyczynia się do wielu błędów początkujących reklamodawców. Typowym błędem osób reklamujących się w modelu CPC jest stosowanie reguł z modelu CPM (płacenie za wyświetlanie). CPM (ang. Cost Per Mille) – model reklamowy, w którym płacimy za 1000 wyświetleń naszej reklamy lub 1000 wysłanych maili. Nadrzędnym celem reklamodawcy w modelu CPM powinno być wygenerowanie jak największej ilości odwiedzin potencjalnych klientów z 1000 wyświetleń. Jednak skupianie się na klikalności (CTR) reklam w modelu CPC niepotrzebnie zwiększa koszty reklamy, czyniąc ją nierzadko nierentowną. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Strategie korzystania z boksów reklamowych

● str. 590

Nadrzędnym celem reklamodawcy w modelu CPC powinno być zniechęcenie do klikania wszystkich tych osób, które nie są naszymi potencjalnymi klientami. W modelu CPC płacimy za kliknięcia, powinniśmy więc doprowadzić do tego, aby w nasze reklamy klikały wyłącznie osoby zainteresowane naszą ofertą i świadome ewentualnych kosztów. Reklamy w modelu CPC powinny być: 1. 2. 3. 4. 5.

konkretne, powinny skupiać się na ofercie, nie powinny mówić o darmowych bonusach, mogą mówić o cenie produktu, mogą zawierać markę.

Reklamy takie powinny zawężać grupę osób klikających do przedstawicieli naszej najlepszej grupy docelowej.

Branding Reklamy w modelu CPC mogą z powodzeniem budować świadomość naszej marki niskim kosztem. W tego typu reklamie umieszczamy nazwę marki i slogan, który przekazuje w prosty, jasny sposób naszą wizję, ale nie zachęca bezpośrednio do kliknięcia w naszą reklamę.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Branding

● str. 591

Dzięki tej strategii nasza reklama zostanie wyświetlona setki tysięcy razy przed oczami potencjalnych klientów za grosze – bo mało osób w nią kliknie. Jest to zdecydowanie lepszy pomysł na branding niż typowa kampania bannerowa. Trzeba jednak uważać. Systemy boksów reklamowych nie są głupie. Jeśli Twoja reklama ma bardzo niską skuteczność i do tego ustawiłeś bardzo małą maksymalną stawkę za kliknięcie, Twoja reklama zostanie wyłączona. W przypadku mało konkurencyjnych słów kluczowych nie stanie się to szybko. W przypadku konkurencyjnych słów, bardzo szybko system zażąda od Ciebie kilku złotych za kliknięcie. Cały czas może Ci się opłacać płacić znacznie więcej za kliknięcie, musisz jednak ponosić te koszty świadomie.

Budowanie listy adresowej Reklamy o dużej klikalności należy stosować do budowania listy adresowej – tj. kierować klikających na strony, których nadrzędnym celem jest zebranie adresu e-mail internauty. Przykłady takich stron: 1. 2. 3. 4.

http://wyszukiwarki.cneb.pl http://biznesplan.cneb.pl http://antyspamer.cneb.pl http://cneb.pl/8pytan

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Budowanie listy adresowej

● str. 592

Zauważ, że jedynym celem każdej z wyżej wymienionych stron jest zachęcenie jak największej liczby osób do zapisania się na darmowy kurs lub newsletter. Boksy promujące tego typu strony powinny wykorzystywać słowa: 1. 2. 3. 4. 5.

darmowy/bezpłatny, pobierz, kurs, raport, e-book.

Reklamy budujące listę adresową powinni mieć minimalne stawki za kliknięcie. Ich wysoki wskaźnik CTR automatycznie zapewni im lepszą pozycję mimo niskich stawek. Ponadto pierwsze miejsce nie jest im potrzebne.

Stawki za kliknięcie Co do stawek za kliknięcie. Warto je podnosić tylko wtedy, gdy jesteśmy pewni, że zdecydowana większość klikających to nasi potencjalni klienci, którzy chętnie i licznie wydają u nas pieniądze. Nie warto za wszelką cenę dążyć do pierwszego miejsca – jest to bowiem prosty sposób na przeinwestowanie. Jeśli masz reklamę proCopyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Stawki za kliknięcie

● str. 593

mującą coś za darmo, ludzie i tak w nią klikną – nawet jeśli będzie ostatnia. Nie daj się wciągnąć w walkę o pierwsze miejsce. Pierwsze miejsce wśród boksów reklamowych obchodzi tylko Ciebie i Twoich konkurentów, dla większości klientów nie ma znaczenia – ich interesuje treść reklamy.

Podsumowanie Warto stworzyć przynajmniej trzy grupy reklam: 1. Reklamy sprzedażowe – zniechęcające osoby spoza grupy docelowej do klikania, o racjonalnych – tj. zapewniających zwrot z inwestycji – stawkach za kliknięcie, 2. Reklamy budujące markę – o najniższej możliwej klikalności i z minimalnymi stawkami za kliknięcie 3. Reklamy budujące listę adresową – z minimalną stawką za kliknięcie, ale generujące spory ruch.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Podstawy programów partnerskich

● str. 594

Podstawy programów partnerskich Na początku 2002 roku stworzyłem mój pierwszy program partnerski – cnebPoints (http://www.cnebpoints.com). W tamtym czasie był to najbardziej rewolucyjny program partnerski w Polsce: ● ● ● ● ● ● ●

50% prowizji dla partnerów, cookie z danymi partnera ważne 90 dni, dwustopniowy dynamiczny system wynagradzania, pięciopoziomowy system prowizji, system szkoleniowy, narzędzia statystyczne itd.

Potem stworzyłem ppLSJ, czyli program partnerski, promujący wyjazdy do szkół językowych. Jednak po wejściu Polski do Unii Europejskiej rynek ten się załamał i wkrótce, po rozliczeniu się z partnerami, zamknąłem program, nie widząc dla niego przyszłości. Następnie, niedługo po starcie Adamki, utworzyłem program partnerski dla naszej szkoły (http://www.adamka.pl/szkola/pp.html) z jedną z najwyższych prowizji za zdobycie klienta w Polsce – nawet 800 zł za słuchacza na przestrzeni 2 lat. Tych kilka lat prowadzenia programów partnerskich, kilkadziesiąt tysięcy naliczonych prowizji, kilka tysięcy zarejestrowanych partnerów, wiele sukcesów i wiele porażek, wiele bardzo dobrych decyzji i wiele złych decyzji. To wszystko składa się na moje głębokie zrozumienie tematu programów partnerskich i moją pokorę dla tego wbrew pozorom trudnego w zarządzaniu elementu e-biznesu. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Podstawy programów partnerskich

● str. 595

Dzisiaj wiem, jakie błędy popełniłem i jakie błędy popełnili inni. Wiem też, co należy zrobić, co daje fantastyczne rezultaty. Wiele doskonałych programów partnerskich, które powstały później, korzystało z mojej wiedzy i ja korzystałem z ich wiedzy również. Z całą pewnością nie jest to temat błahy. Nie można go traktować po macoszemu. Programy partnerskie polegają na współpracy biznesowej – raz stracone zaufanie bardzo trudno odzyskać. Rady, jakie przekażę Ci w tym module, to wynik doświadczeń moich, moich znajomych i właścicieli programów partnerskich z Zachodu. Nie są one wyssane z palca. Wiele błędów sam popełniłem i dzisiaj wiem, jak bardzo są one kosztowne i zabójcze dla biznesu.

Czym jest program partnerski? Programy Partnerskie (ang. Affiliate Program) to szczególna forma współpracy pomiędzy firmą i jej partnerami. Współpraca ta polega na tym, że partner promuje produkty lub usługi firmy, organizatora PP. Innymi słowy: partnerzy w programie partnerskim są dla nas swoistymi pracownikami działu sprzedaży. Różnica polega na tym, że jest ich znacznie więcej i ich praca nic nas nie kosztuje, dopóki nie będzie jej efektów. W programie partnerskim partnerzy nie mają fizycznego kontaktu z produktami, które sprzedają. Oznacza to, że ich jedynym zadaniem jest PRZEDsprzedaż i promocja Twoich produktów, dalszą część transakcji z klientem przejmuje na siebie właściciel programu partnerskiego. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Czym jest program partnerski?

● str. 596

PRZEDsprzedaż oznacza osobiste polecanie promowanych produktów i usług. Innymi słowy, partner na swojej stronie WWW, w swoim biuletynie, e-booku czy w rozmowach i korespondencji z indywidualnymi osobami własnymi słowami zachęca ludzi do wejścia na Twoją stronę i skorzystania z Twojej oferty. Promowanie polega po prostu na kierowaniu potencjalnych klientów na Twoją stronę za pomocą reklam (graficznych i tekstowych), umieszczonych przez partnera na stronie WWW, w jego publikacjach lub w innych miejscach w sieci i poza nią.

Trzy formy wynagradzania partnerów Poza różnymi egzotycznymi tworami, wyróżniamy trzy podstawowe formy wynagradzania partnerów w programach partnerskich: 1. Prowizja od sprzedaży wygenerowanej przez partnera, który polecił naszego klienta. W 99% przypadków to najlepsze rozwiązanie z Twojego punktu widzenia, czyli z punktu widzenia organizatora programu partnerskiego. Jeśli ustalimy prowizję tak, aby po odliczeniu wszystkich kosztów (np. kosztów dostawy) nadal zarabiać, program partnerski staje się maszynką do robienia pieniędzy za darmo. Oddajesz tylko część zysków po ich zainkasowaniu. Czyli zarabiasz, nie inwestując ani grosza. Prowizja może być ustalona procentowo (np. 50% ceny abonamentu CzasNaE-Biznes oddaję partnerom) albo jako stała kwota (np. w Adamce płacimy 43 zł za każdy opłacony przez poleconego słuchacza miesiąc nauki). Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Trzy formy wynagradzania partnerów

● str. 597

W tym modelu wynagradzania masz wspólny cel z partnerami. Twoim i ich celem jest maksymalizowanie skuteczności ich działań promocyjnych. Im lepiej promują, im więcej osób wchodzi z ich pomocą na Twoją stronę WWW, im więcej osób kupuje, tym więcej zarabiacie. 2. Stała stawka (ang. flat fee) za akcję inną niż sprzedaż, którą wykonał klient polecony przez partnera. Jest to bardzo rzadkie rozwiązanie, zalecane wyłącznie biznesom, które potrafią precyzyjnie wycenić: kontakt, wpisanie się na biuletyn, zarejestrowanie się w serwisie lub inną akcję prowadzącą pośrednio do sprzedaży. Ten model programu partnerskiego wykorzystują głównie firmy sprzedające dostęp do adresowych baz danych. Ponieważ ich dochody uzależnione są od wielkości baz adresowych, doświadczone firmy skłonne są płacić za każdy nowy pozyskany dla nich adres. Model ten wykorzystują też sprzedawcy drogich, luksusowych produktów i usług, dla których kontakt z potencjalnym klientem jest wiele warty. Programy oparte o stałą stawkę za wykonaną akcję często są programami zamkniętymi. Tj. wziąć w nich udział mogą tylko zweryfikowane wcześniej pod kątem grupy docelowej i etyki prowadzenia biznesu serwisy WWW. 3. Stała stawka za kliknięcie w banner/link umieszczony na serwisie partnera.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Trzy formy wynagradzania partnerów

● str. 598

Ten model programu partnerskiego wykorzystują serwisy, którym zależy na szybkim zbudowaniu świadomości marki na bardzo dużą skalę oraz wyszukiwarki (Google Adsense, Onet Kontekst). Taki program partnerski jest bardzo kosztowny i raczej nie polecam go biznesom, które nie sprzedają produktów masowych. Partnerzy, którym płaci się za kliknięcia, będą robili wszystko, aby tych kliknięć było jak najwięcej. Nie będą zwracali uwagi na jakość osób klikających, będą często oszukiwali i podstępnie zachęcali ludzi do kliknięcia. Programy tego typu generują najwięcej negatywnych emocji i oskarżeń, wysuwanych w kierunku organizatorów. Trudno się dziwić. Cele organizatora i partnera programu partnerskiego płacącego za kliknięcia są rozbieżne. Organizator chce jak najmniejszym kosztem zbudować świadomość marki i popularność swojego serwisu wśród możliwe najbliższej mu grupy docelowej. Partner chce wygenerować jak najwięcej kliknięć w banner – niezależnie od tego, kto będzie klikał i czy będzie robił to świadomie. W rezultacie takiego konfliktu interesów współpraca szybko przeradza się w wyścig zbrojeń. Organizatorzy tworzą coraz to nowe zasady, regulaminy i technologie, uniemożliwiające oszukiwanie i sztuczne nabijanie kliknięć. Partnerzy tworzą coraz nowe techniki obchodzenia zabezpieczeń i regulaminów. I tak w kółko. Wkrótce organizator w ochronie swoich interesów zmuszony jest anulować konta i prowizje nierzadko bardzo skutecznych partnerów.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Trzy formy wynagradzania partnerów

● str. 599

Partnerzy psioczą na organizatora, gdzie mogą i jak często się tylko da. Powstaje bardzo niezdrowa atmosfera, w której wygrywa przede wszystkim organizator, jeśli jest duży, sprawny i nie dyskutuje z partnerami. W ten sposób wypromowały się przede wszystkim bankier.pl, sisco.pl, allegro.pl i szereg mniejszych serwisów. Osobną kategorią są wspomniane wyszukiwarki. W ich przypadku współpraca jest zdrowsza.

Kiedy nie warto zakładać programu partnerskiego? Właściwie trudno znaleźć przeciwwskazania dla zakładania programu partnerskiego. Korzyści jest zdecydowanie więcej. Postaram się jednak kilka przeciwwskazań Ci przedstawić. Nie powinieneś zakładać programu partnerskiego, jeśli: •

Nie możesz tego zrobić z powodów formalnych. Domyślam się, że istnieją branże i konkretne firmy (np. ograniczone umowami czy polityką biznesową grupy kapitałowej), które po prostu mają zakaz wprowadzania tego typu formy promocji. Jeśli jesteś w takiej sytuacji, masz szczęście w nieszczęściu. Jeśli znajdziesz sposób, aby obejść zakaz, będziesz jedyny w branży/grupie z programem partnerskim, co może dać Ci sporą przewagę nad konkurencją. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kiedy nie warto zakładać programu partnerskiego?

•

●str. 600

Nie możesz tego zrobić z powodów logistycznych. Bardzo często prawidłowe naliczenie prowizji dla partnera za wykonaną sprzedaż jest niesłuchanie trudne lub niemożliwe. Problem taki mają np. serwisy WWW, sprzedające cudze produkty i usługi przez cudzy kanał dystrybucji – np. loga i dzwonki do komórki. Rozwiązaniem dla takich serwisów jest program partnerski płacący za wejścia na stronę WWW, jest to jednak typ programu partnerskiego, którego nie poleciłbym żadnej małej firmie.

•

Dopiero zaczynasz swój biznes z zupełnie nowym produktem. Zaczynając program partnerski, powinieneś mieć już działający ebiznes i możliwe najbardziej skuteczne materiały reklamowe. Tak naprawdę masz jedną szansę na szeroko komentowany start programu partnerskiego. Jeśli zachęcisz wiele osób do promowania produktów, które się nie sprzedają, możesz mieć ogromne problemy, aby kiedykolwiek zrobić z programu partnerskiego sensowne narzędzie promocji.

•

•

Masz niedopracowany system programu partnerskiego. Jeśli Twój system okaże się felerny (głównie – nie będzie naliczał prawidłowo prowizji), stracisz zaufanie najlepszych partnerów, którzy mogą już do Ciebie nigdy nie wrócić. Masz zły produkt, który ludzie masowo zwracają. Ze złym produktem daleko nie zajedziesz. Partnerzy szybko dowiedzą się od zdobytych klientów, że sprzedajesz śmieci i Twój program partnerski umrze szybciej, niż się spodziewasz.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kiedy nie warto zakładać programu partnerskiego?

•

•

● str. 601

Nie masz firmy. Nie radzę zaczynać programu partnerskiego bez możliwości legalnego wypłacania prowizji. Programy partnerskie to masowa forma współpracy. Bardzo szybko ktoś może zgłosić do Urzędu Skarbowego, że nie odprowadzasz podatku i wypłacasz pieniądze bez pokwitowań. Ponadto większość najlepszych partnerów nie zechce robić z Tobą interesów. zamierzasz oszukiwać partnerów, nie wypłacać im prowizji itp. Gdy w grę wchodzą prowizje, kończy się zabawa. Nie radzę Ci zakładać, że wykiwasz partnerów. Ludzie nie są głupi, potrafią liczyć i szybko zorientują się, że zarabiają mniej niż powinni.

•

Uważasz, że więcej zysku da Ci spory ruch z wyszukiwarek niż partnerzy w programie partnerskim. Programy partnerskie mają jedną istotną wadę. Gdy już je wdrożysz, niewielu jest chętnych do linkowania do Twojej strony WWW za pomocą zwykłego linku – tj. niezawierającego informacji o partnerze. Dla wyszukiwarek adres www.cneb.pl i www.cneb.pl/?t=1 to dwa różne adresy, mimo faktu, że strona jest dokładnie taka sama. W rezultacie link w postaci www.cneb.pl/?t=1 umieszczony na stronie jakiegoś partnera nie zwiększa Page Rank/Link Popularity mojej strony i tym samym nie pomaga mi uzyskać wyższej pozycji w wyszukiwarkach. Program partnerski sprawia, że mniej właścicieli stron chce do Ciebie bezinteresownie linkować. Z całą pewnością zmniejsza to ruch na Twojej stronie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kiedy nie warto zakładać programu partnerskiego?

●str. 602

Niestety, nie zawsze ruch wygenerowany przez partnerów w programie partnerskim kompensuje ten ubytek. •

Chcesz zarabiać w programach płacących za kliknięcie w reklamy (np. Google AdSense, Onet Kontekst) albo po prostu na reklamach. Partnerzy nie będą skorzy do promowania Twojej strony, jeśli zobaczą, że zamiast skupiać się na sprzedawaniu produktów, skupiasz się na zarabianiu na reklamach, za co oni nie otrzymują żadnych pieniędzy. W takim przypadku szkoda Twojego czasu i Twojej reputacji na tworzenie programu partnerskiego.

•

Ponadto nie powinieneś dalej prowadzić istniejącego już programu partnerskiego, gdy czasu poświęconego na prowadzenie programu, pomaganie partnerom i ich motywowanie jest nieproporcjonalnie dużo w porównaniu do zysków, jakie oni generują. W takim przypadku mądrzej zająć się innymi formami promocji lub postarać się o bardzo szybkie zwielokrotnienie sprzedaży generowanej przez partnerów.

Dlaczego warto założyć program partnerski? Programy partnerskie to bardzo wiele korzyści dla e-biznesu i bardzo małe ryzyko... w przypadku płacenia za wygenerowaną sprzedaż.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Dlaczego warto założyć program partnerski?

● str. 603

Fakt, że w programie partnerskim płacimy partnerom tylko wtedy, gdy za ich pomocą zarobiliśmy, sprawia, że jest to bardzo opłacalny sposób na zwiększenie sprzedaży własnych produktów. Po zastosowaniu darmowych metod promocji, program partnerski powinien być pierwszą płatną formą promocji, jaką wdrożysz na szeroką skalę w swoim biznesie. W ten sposób masz teoretycznie nieograniczony potencjał promocji swoich usług i produktów bez najmniejszego ryzyka, że koszty przekroczą zyski... chyba że zaoferujesz zbyt wysokie prowizje swoim partnerom. Plusem z punktu widzenia organizatora programu partnerskiego jest też to, że płatność za usługi partnerów jest zwykle odłożona w czasie. Po pierwsze: większość programów partnerskich rozlicza się w trybie miesięcznym. Po drugie: większość programów partnerskich ustala minimalną kwotę do wypłaty – np. w www.cnebPoints.com jest to 50 złotych. To oraz fakt, że np. w cnebPoints wymagam podpisania umowy przed wypłatą prowizji, sprawia, że nawet ponad 20% naliczonych prowizji może oczekiwać na wypłatę, tym samym poprawiając naszą płynność finansową. Naturalnie należy partnerom ułatwiać wypłacanie prowizji. Pieniądze w ręku motywują do działania. Jednak wielu partnerów zwleka z podpisaniem umowy, z wystawieniem faktury (dot. firm) lub uzbierało za mało prowizji. Z tego biorą się spore rezerwy gotówki na koncie programu partnerskiego. Poza generowanie zysków, program partnerski potrafi: ●

Wygenerować bardzo duży ruch na Twoich stronach... nie zawsze wartościowy, ale zawsze opłacalny – jeśli partner ścią-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Dlaczego warto założyć program partnerski?

●str. 604

ga na Twoje strony osoby, które nie kupują, nic Cię to nie kosztuje. ●

Stworzyć bardzo dużą listę adresową. Partnerzy chętnie pomogą Ci budować listę adresową, jeśli zapewnisz im, że im się to opłaci. Ja np. zapisuję w danych subskrybenta numer partnera, który go polecił, i dodaję ten numer do wszystkich linków, jakie pojawiają się w moich mailingach. Dzięki temu partnerzy pomagają mi budować listę adresową, a ja pomagam im zarabiać większe prowizje. Identyczne rozwiązanie możesz wdrożyć z pomocą FreeBot.pl, jeśli będziesz miał włączone zaawansowane funkcje. FreeBot.pl pozwala bowiem zbierać dodatkowe pięć informacji o subskrybencie. Informacje te możesz potem wstawić do treści e-maila. Konkretnie. Jeśli link partnerski wygląda u Ciebie tak: www.twojadomena.pl/?t=xyz i dodasz do formularza rejestracji: , to FreeBot.pl zapisze w danych partnera w polu_1 wartość xyz. Jeśli teraz w wysyłanym mailu zamiast www.twojadomena.pl wpiszesz www.twojadomena.pl/?t={POLE_1}, to FreeBot.pl zamieni to na www.twojadomena.pl/?t=xyz Dzięki tej technologii możesz z czystym sumieniem zachęcać partnerów do budowania Twojej listy adresowej. Jeśli linki w Twoich mailach będą zawierały identyfikator partnera, który polecił subskrybenta, system naliczy partnerom należne im prowizje.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Dlaczego warto założyć program partnerski?

●

● str. 605

Zbudować markę. Wszelkie zgodne z Twoją polityką działania promocyjne Twoich partnerów budują Ci markę – nawet jeśli nie budują sprzedaży. Ponieważ płacisz za sprzedaż, partnerzy budują Ci markę de facto za darmo, przy okazji. Oczywiście, jeśli spreparujesz swoje strony WWW tak, aby budowały markę, a nie sprzedawały, partnerzy szybko się zorientują i przestaną z Tobą współpracować.

●

Wygenerować dodatkowy zysk. Najlepsi partnerzy zostaną Twoimi klientami, ponieważ rozumieją, że muszą znać produkt, aby skutecznie go promować. Ponadto, jeśli będziesz naliczał partnerom prowizje za ich własne zakupy, jeszcze większa ich liczba skusi się na twoje produkty i tym samym powiększy Twój dochód.

Kto powinien założyć program partnerski? Każdy e-biznes, który sprzedaje większe ilości własnych produktów lub usług, powinien w pewnym momencie wdrożyć otwarty program partnerski – o ile jest to możliwe. E-biznesy sprzedające produkty prestiżowe, niszowe itd. powinny zastanowić się przynajmniej nad stworzeniem zamkniętego programu partnerskiego dla wybranych partnerów.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jakie produkty nadają się do programu partnerskiego?

●str. 606

Jakie produkty nadają się do programu partnerskiego? Program partnerski powinny przede wszystkim stworzyć biznesy sprzedające produkty szybko zbywalne, abonamentowe oraz biznesy oferujące szeroki wybór różnego rodzaju produktów (czyli sklepy internetowe). Ponadto w programach partnerskich świetnie sprawdzają się produkty o wysokiej marży – szkolenia, e-booki, generalnie: produkty i usługi niematerialne. W tych przypadkach partnerzy mają największą szansę na istotny zarobek, a to zachęca do uczestnictwa najskuteczniejszych partnerów. Ponadto właściciel programu partnerskiego powinien wciągać do programu swój każdy nowy produkt. W przypadku cnebPoints każdy nowy produkt obejmuję programem partnerskim... nawet jeśli jest to jednorazowe wydarzenie i nie proponuję jego promocji moim partnerom – bo jest np. na to za mało czasu. Gdy organizowaliśmy nabór na I sesję Strategii dla Małych Firm Usługowych www.strategiamfu.pl, włączyliśmy ten produkt do cnebPoints, nie informując o tym partnerów. W rezultacie mailingi, które zapełniły nam w dwa tygodnie 20 miejsc po 1500 zł od osoby, dały w sumie ponad 3 tysiące złotych prowizji dla partnerów. Oddaliśmy więc 10% dochodów partnerom za sam fakt, że pomogli nam zbudować listę adresową potencjalnych klientów. Zadziałała wtedy omawiana chwilę wcześniej metoda z zapisywaniem identyfikatora partnera w danych subskrybenta.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jakie produkty nadają się do programu partnerskiego?

● str. 607

Warto to robić. W ten sposób budujesz lojalność partnerów i świadomość, że płacisz im uczciwe za ich pracę. Błędem, jaki ja popełniłem dwa razy i jaki popełnia wiele programów partnerskich, jest zachęcanie partnerów do promowania produktu, o którego potencjale sprzedażowym nic nie wiadomo. Jeśli nie masz konkretnych podstaw, by sądzić, że dany produkt będzie się sprzedawał, jeśli nic jeszcze nie przetestowałeś, nie zachęcaj partnerów do jego promocji. Wprowadzając nowe, niesprawdzone produkty do mojej oferty, promowałem je silnie wśród partnerów. I tak np. wprowadziłem do oferty bardzo źle sprzedający się (ale dobry) program do filtrowania spamu – SpamStopUp. Program był bardzo tani (19,90 zł), więc prowizja też mała. Dodając do tego fatalną sprzedaż, zafundowałem sobie: ● ●

●

zniechęcenie wielu dobrych partnerów do cnebPoints, mniejsze natężenie promocji abonamentu CzasNaE-Biznes, z dużo wyższymi zarobkami dla mnie i dla partnerów, stracony czas mój i partnerów na poznawanie programu i jego promocję.

Po tych przygodach wiem, że jednokrotne wpuszczenie, nawet nieumyślne, partnerów w maliny może zostać zapomniane. Jednak po drugim razie część partnerów jest już zniechęcona. Warto upewnić się wcześniej, że na dany produkt jest popyt, a przygotowana strona WWW dobrze sprzedaje. Zrób to, zanim zaczniesz zachęcać partnerów do jego promocji. Partnerzy to ludzie, a nie maszyny. A ludzie dosyć szybko się nudzą. Tak samo, jak jeden copywriter nie może pracować zbyt długo nad

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jakie produkty nadają się do programu partnerskiego?

●str. 608

jednym produktem, tak samo partnerzy nie mogą promować ciągle tego samego. Oczywiście, z czysto ekonomicznego i teoretycznego punktu widzenia, jeśli produkt dobrze się sprzedaje i daje wysoką marżę, partnerzy powinni promować go niestrudzenie przez wiele lat z takim samym zapałem. Niestety, partnerzy się nudzą i skłonni są poświęcić swój czas na promowanie produktów i usług o mniejszym potencjale zarobkowym, byleby zająć się czymś nowym. Codziennie rodzą się nowi ludzie, codziennie nowe osoby dorastają, by zostać Twoimi klientami. Ale partnerzy mają swoje listy adresowe, swoich stałych odwiedzających i chcą pokazywać im różne produkty. Błędnie zakładają, że wszyscy ich odbiorcy słyszeli już wszystko o Twoim produkcie. Niespecjalnie da się z tym walczyć. Dlatego trzeba wprowadzać do oferty nowe produkty i usługi, które partnerzy mogliby promować. Niekoniecznie muszą to być Twoje produkty i usługi. Możesz podjąć współpracę z dostawcą ciekawych, komplementarnych rozwiązań i wprowadzić je do Twojego programu partnerskiego. Powyższy problem nie występuje w takim natężeniu w przypadku takich usług, jak nauka w mojej szkole policealnej. W szkole za pozyskanego słuchacza płacimy przez cały okres jego nauki (przez 2 lata nauki jest to ponad 800 zł prowizji). Ponadto nabór jest co pół roku. Dzięki temu partnerzy nie mają okazji specjalnie znudzić się produktem, bo i tak często go nie promują, a korzyści płyną długo.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Tworzenie programu partnerskiego

●str. 609

Tworzenie programu partnerskiego W procesie tworzenia programu partnerskiego najtrudniejszą sprawą jest wybór/stworzenie systemu naliczania prowizji, rejestracji partnerów, obsługi płatności, szkoleń itp. Najłatwiej mają oczywiście sklepy internetowe. Wszystkie dobre systemy sklepów internetowych posiadają albo wbudowany moduł programu partnerskiego, albo możliwość pobrania/kupienia odpowiedniego dodatku. Np. w przypadku bardzo popularnego, darmowego oprogramowania sklepu internetowego osCommerce http://www.oscommerce.com mamy do dyspozycji również darmowy plug-in oscAffiliate http://sourceforge.net/projects/oscaffiliate Gorzej sprawa wygląda w przypadku innych biznesów. Te muszą przede wszystkim ustalić, jaki typ rozliczania z klientami wybrać – płatność za klikanie, stałą opłatę za akcję czy płatność za sprzedaż. Płacenie za klikanie powinno zostawić się najbogatszym biznesom. Płacenie za akcję wymaga bardzo dobrej znajomości własnego biznesu i szczegółowych wyliczeń opłacalności klienta na przestrzeni dłuższego okresu. Z tego względu omawiać będę tylko systemy, w których organizator programu partnerskiego płaci partnerom za wygenerowaną z ich pomocą sprzedaż.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak naliczane są prowizje?

● str. 610

Jak naliczane są prowizje? Zanim porozmawiamy o konkretnych systemach, musimy omówić zasady działania programów partnerskich. W niektórych (w mniejszości) programów partnerskich każdy partner ma swoją własną stronę o unikalnym adresie WWW. Czasami może na tej stronie umieścić własne logo, czasami może ją mocniej zmodyfikować. Tego typu programy partnerskie oferują czasami firmy hostingowe – tj. sprzedające konta WWW. Innymi rozwiązaniem są specjalne „wstawki”, czyli fragmenty strony z ofertą pobieraną z serwera organizatora programu partnerskiego, ale wyświetlane bezpośrednio na stronie partnera. Taka możliwość istnieje w cnebPoints http://www.cnebpoints.com w przypadku promocji szablonów z WebHandel http://www.we bhandel.pl. Partnerzy cnebPoints za pomocą prostego kodu JavaScript mogą umieścić na swojej stronie katalog dostępnych w mojej ofercie szablonów. Klient może zamówić szablon bezpośrednio ze strony partnera lub przejść na strony WebHandel, aby poznać więcej szczegółów na jego temat. Tę samą technologię stosują banki i serwisy finansowe do sprzedawania usług finansowych (kredytów, kont bankowych itp.). Bank/serwis finansowy udostępnia swoim partnerom moduł do umieszczenia na własnej stronie WWW. Prowizje naliczane są za zakupy dokonane za pośrednictwem modułu. Istnieją też programy partnerskie wymagające od klienta wpisania do formularza zamówienia identyfikatora polecającego partnera. Biorąc pod uwagę dostępne technologie, takie Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak naliczane są prowizje?

● str. 611

rozwiązanie jest bardzo amatorskie i świadczy o mało poważnym traktowaniu partnerów. Klienci zapominają lub specjalnie nie wpisują identyfikatora polecającego ich partnera. Nie zalecam tego rozwiązania, chyba że jesteś zmuszony używać systemu e-commerce, który nie daje innej możliwości. Jeśli już korzystasz z tego rozwiązania, daj zniżkę albo jakiś bonus każdemu klientowi, który poda identyfikator partnera, składając zamówienie. Na dłuższą metę bardzo Ci się to opłaci. Najbardziej rozpowszechniony model programów partnerskich polega na kierowaniu potencjalnych klientów na strony objęte programem za pomocą linku partnerskiego. Link partnerski to adres strony WWW, zawierający informację, któremu partnerowi należy się prowizja. Generalnie istnieją dwa systemy identyfikacji partnerów w tym modelu. Za pomocą numeru identyfikacyjnego nadanego w procesie rejestracji lub nazwy użytkownika, którą partner sobie sam wybrał. W przypadku moich programów partnerskich (cnebPoints.com, Adamka.pl), link partnerski zawiera numer identyfikacyjny partnera (tzw. NID). Za pomocą tego numeru tworzy się link partnerski. Np. jeśli partner o numerze 1 w cnebPoints.com chce polecić komuś abonament CzasNaEBiznes, powinien skierować go na adres: http://www.cneb.pl/?t=1 – to jest właśnie link partnerski. Rozbijmy go na czynniki pierwsze: ●

http://www.cneb.pl/ – to normalny adres mojej strony

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak naliczane są prowizje?

●

●

● str. 612

?t= – to jest informacja dla mojego serwisu, że chcę zdefiniować parametr „t”. W cnebPoints.com parametr „t” określa numer identyfikacyjny partnera. 1 – to jest numer identyfikacyjny partnera. Po tym numerze mój system wie, komu naliczyć prowizję.

Oczywiście partner może też kierować potencjalnych klientów na podstrony moich serwisów. Jeśli partner chce polecić artykuł „Demografia to nie wszystko” – musi skierować klientów na adres http://www.cneb.pl/a/cse.html?t=1 Za każdym razem adres z „?t=1” lub bez tego parametru daje dokładnie taką samą stronę. Problem z parametrami jest taki, że coraz więcej internautów wie, czym jest program partnerski. Spora część „psów ogrodnika” usunie parametr z identyfikatorem partnera z linku, żeby tylko ktoś na nich nie zarobił. Mógłbyś pomyśleć, że to dobra wiadomość dla Ciebie – nie będziesz musiał zapłacić partnerowi prowizji za takiego klienta. Jednak na dłuższą metę usuwanie parametru z adresu przyczyni się do spadku zarobków Twoich partnerów, co zniechęci ich do promocji. W rezultacie więcej stracisz, niż zaoszczędzisz. W moich programach partnerskich partnerzy mają możliwość tworzenia specjalnych adresów WWW, ukrywających parametr. Zamiast http://www.cneb.pl/?t=1 mogą kierować ludzi na http://www.cneb.pl/t/1.html, zamiast http://www.cneb.pl/a/cse .html?t=1 – na http://www.cneb.pl/a/cse/t/1.html. Osoba nieznająca mojego programu partnerskiego nie usunie „/t/1.html” z adresu, ponieważ wygląda to jak istotna część adresu.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak rozpoznawany jest partner polecający klienta?

● str. 613

Jak rozpoznawany jest partner polecający klienta? W programach partnerskich, które udostępniają partnerom własne strony WWW lub specjalne „wstawki”, identyfikator partnera jest na stałe wpisany do formularzy zamówień. Nie ma możliwości, aby system nie wiedział, od którego partnera przyszedł klient. Gorzej sytuacja wygląda w przypadku programów partnerskich identyfikujących partnerów po identyfikatorze przekazywanym za pomocą parametru w linku partnerskim. Najprostszym i najmniej uczciwym z punktu widzenia partnera rozwiązaniem jest sczytanie parametru z linku partnerskiego i wpisanie przez system do formularza zamówienia. Rozwiązanie to jest bardzo nieszczelne – tj. bardzo duży odsetek poleconych klientów nie jest zaliczanych partnerom. Wystarczy, że klient zacznie wędrować po stronie albo wyjdzie z niej i wejdzie z powrotem, wpisując samą domenę – i prowizja dla partnera przepada, bo system gubi jego identyfikator. Rozwiązanie to nie powinno występować jako jedyna forma identyfikacji partnera, ale można je stosować. Im więcej sposobów zapamiętywania partnera, tym uczciwszy jest nasz program. Im uczciwszy jest nasz program, tym więcej poważnych partnerów będzie z nami współpracowało. Rozwiązaniem najpewniejszym są pliki cookie. Plik cookie to mały plik tekstowy zapisywany na komputerze odwiedzającego Twój serwis WWW. Plik ten może zawierać dowolne informacje, datę Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak rozpoznawany jest partner polecający klienta?

● str. 614

ważności, a jego treść może odczytać tylko Twoja strona lub użytkownik komputera. Zwykle w plikach cookie umieszcza się dane logowania, dane systemu statystyk, informacje o koszyku w sklepie internetowym. W pliku cookie można też z powodzeniem umieścić identyfikator partnera. Blisko 100% polskich internautów akceptuje pliki cookie. Dokładne statystyki znajdziesz na stronie http://www.ranking.pl/rank.php?stat=cookiePL W cnebPoints również używane są pliki cookie. Oznacza to, że jeśli dzisiaj ktoś wejdzie na adres http://www.cneb.pl/?t=1, to mój system zapisze na jego komputerze informację, że ewentualna prowizja za zakup należy się partnerowi numer 1. Klienci zwykle nie kupują za pierwszym razem. Czasami wracają na serwis kilka razy, zanim w końcu zdecydują się na zakup. Dlatego plik cookie powinien mieć ważność przynajmniej 30 dni. W przypadku cnebPoints jest to aż 90 dni. Jeśli dzisiaj ktoś wejdzie na http://www.cneb.pl/?t=1 i np. za dwa i pół miesiąca wróci na serwis, wpisując tylko http://www.cneb.pl, to i tak partner o numerze 1 otrzyma prowizję. W Twoim programie partnerskim też tak powinno być. Powinieneś wynagradzać partnerów za to, że skierowali klientów na Twoją stronę, nawet jeśli klient zdecyduje się na zakup dużo później. Dodatkowym dla plików cookie rozwiązaniem może być utworzenie sesji z numerem partnera. Sesja jest ważna tak długo, jak długo jest na stronie informacja przechowywana przez przeglądarkę. Z naszego punktu widzenia sesja jest tym samym, co pliki cookie, ale jej

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak rozpoznawany jest partner polecający klienta?

● str. 615

ważność kończy się w momencie wyjścia ze strony – tj. wszystkie zapisane w niej dane przepadają. Kolejnym rozwiązaniem jest wpisywanie przez system parametru z identyfikatorem partnera do każdego linku w obrębie danego serwisu. Jeśli ktoś wejdzie na naszą stronę z identyfikatorem 1, to ten identyfikator zostanie wstawiony do wszystkich linków znajdujących się na tej stronie. Rozwiązanie to daje taki sam efekt jak sesja – tj. upewnia nas, że numer partnera jest znany tak długo, jak długo klient wędruje po stronie. Najlepsze programy partnerskie stosują również wieczną prowizję. Wieczna prowizja daje pasywny dochód partnerom. Innymi słowy, dostają oni prowizję za każdy zakup wykonany przez raz poleconego klienta – nieważne, za jaki czas i jak często tych zakupów będzie dokonywał. W cnebPoints, jeśli polecisz klienta, który kupi abonament CzasNaEBiznes, Twój identyfikator zostanie zapisany w bazie danych razem z danymi tego klienta. Jeśli teraz klient przedłuży abonament (raz, dwa, nieważne, ile razy), jeśli kupi inny mój produkt (jutro, za miesiąc, za kilka lat), otrzymasz wieczną prowizję za te zakupy. Dzięki wpisaniu Twojego identyfikatora do bazy danych, nie ma możliwości, aby klient kupił produkt pomijając Ciebie. System rozpozna go po adresie e-mail. Absolutnym minimum jest program wystawiający pliki cookie ważne przynajmniej 30 dni. Jeśli Twój produkt jest abonamentowy lub odnawialny, identyfikator partnera powinieneś też zapisać w bazie danych razem z danymi klienta i naliczać prowizje przy każdym kolejnym zakupie. Jeśli masz

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak rozpoznawany jest partner polecający klienta?

● str. 616

możliwości techniczne, wstawiaj identyfikator partnera pobrany z linku partnerskiego do formularza zamówienia, twórz sesję i modyfikuj linki na Twoich stronach. Im bardziej szczelny będzie Twój program partnerski – im mniej należnych prowizji nie będzie naliczanych – tym większa lojalność i zaangażowanie ze strony najskuteczniejszych partnerów.

Ile poziomów wynagrodzeń? Zanim wybierzesz/zaprojektujesz swój program partnerski, musisz ustalić, czy będzie on: 1. jednopoziomowy, 2. dwupoziomowy, 3. wielopoziomowy (MLM – Multi-Level Marketing). Jednopoziomowy program partnerski to program, w którym partner otrzymuje prowizję wyłącznie za własnych klientów – za własną sprzedaż. Ilu poleci klientów, tyle będzie miał prowizji. Takim programem jest np. program partnerski Adamki. Ze względu na bardzo wysoką prowizję (ponad 800 zł za słuchacza, który skończy szkołę) zdecydowaliśmy się nie wprowadzać dodatkowych poziomów wynagrodzeń. Dwupoziomowy program partnerski cechuje się tym, że partner otrzymuje prowizję za własną sprzedaż oraz za sprzedaż partnerów, którzy zarejestrowali się za jego pośrednictwem. Strony sprzedażowe (z produktami) zwykle zawierają link do programu partnerskiego. Jeśli skierowany przez partnera klient zostanie partnerem, pierwszy partner otrzymuje prowizję od jego prowizji. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Ile poziomów wynagrodzeń?

● str. 617

Teoretycznie dwupoziomowe programy partnerskie są bardzo mądrymi strukturami – zachęcają partnerów do ich promocji. Jednak programy dwupoziomowe mają wielką wadę. Gdy ma się bezpośrednio pod sobą setki partnerów, nie ma szans, aby byli oni skutecznie szkoleni przez osoby ich wprowadzające. W rezultacie partnerzy sporo energii marnują na pozyskiwanie jak największej ilości partnerów, z których kilku ma szansę coś zrobić. Ci nowi partnerzy robią to samo i wkrótce mało kto sprzedaje. Masz coraz więcej partnerów, z których 90-99% kompletnie nic nie robi, a najlepsi szybko się zniechęcają. Programy wielopoziomowe (MLM) to rozwinięcie programów dwupoziomowych z tą różnicą, że partnerzy otrzymują prowizje od prowizji partnerów, którzy sami wprowadzili i partnerów wprowadzonych przez tych partnerów kilka poziomów w dół. Opracowanie dobrego systemu MLM jest bardzo skomplikowane – głównie od strony idei i wsparcia marketingowego. Niewiele tego typu programów faktycznie wykorzystuje potencjał drzemiący w samej idei. W większości przypadków jest taka sama sytuacja, jak w programach dwupoziomowych. Większość skupia się na pozyskiwaniu nowych partnerów zamiast na zarabianiu. W cnebPoints jest pięciopoziomowy MLM. Oznacza to, że otrzymujesz prowizje za własną sprzedaż (1 poziom), osób pod Tobą (2 poziom), osób pod nimi (3 poziom), osób pod tymi z 3 poziomu (4 poziom) i osób pod tymi z 4 poziomu (5 poziom). Dzięki tak głębokiej strukturze z punktu widzenia partnera jest zdecydowanie większa szansa, że poleci on skutecznego partnera lub ktoś na 2, 3 lub 4 poziom poleci taką osobę, której wysoka sprzedaż pozwoli zarabiać osobom nad nim.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Ile poziomów wynagrodzeń?

● str. 618

Z punktu widzenia właściciela programu partnerskiego – wprowadzanie wielu poziomów ma sens tylko wtedy, gdy istotna część partnerów jest też klientami. Wtedy bowiem jest to samonapędzająca się maszyna. Jeśli niewielki odsetek partnerów jest klientami, dodatkowe poziomy wynagrodzeń odciągają partnerów od sprzedawania Twoich produktów. Wiele poziomów pomaga wypromować program partnerski, ale niekoniecznie ma pozytywny wpływ na sprzedaż przez niego generowaną. Dlatego nie wprowadziliśmy poziomów wynagrodzeń w programie partnerskim Adamki.

Jaki system programu partnerskiego wybrać? Generalnie masz do wyboru 4 rozwiązania: 1. Darmowe, gotowy skrypty. Znajdziesz ich w sieci sporo. Polecam serwis http://www.hotscripts.com, gdzie znajdziesz tego typu skrypty napisane w najróżniejszych językach programowania. Wybierz język (np. PHP), „Scripts and Programs”, a następnie „Affiliate Programs”. Poza płatnymi rozwiązaniami, znajdziesz też produkcje darmowe. Niestety, nie polecę Ci żadnego konkretnego rozwiązania, bo żadnego tego typu produktu nie próbowałem nawet u siebie wdrożyć. Główny problem dla mnie stanowiło słabe dostosowanie tego typu skryptów do polskich realiów – naliczanie podatków, obsługa rachunków itp.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jaki system programu partnerskiego wybrać?

● str. 619

Prawdopodobnie nie możesz liczyć, że znajdziesz rozwiązanie idealnie pasujące do Twoich potrzeb. Licz się z tym, że będzie Ci potrzebna pomoc programistów – tych znajdziesz na http://www.webhan del.pl/zlecenia. Z drugiej strony – dostosowanie istniejącego już skryptu może okazać się w Twoim przypadku dużo tańsze niż pisanie systemu programu partnerskiego zupełnie od nowa. Wybierając tę opcję, patrz na kilka rzeczy: a) Czy system zawiera wszystkie potrzebne Ci moduły zaimplementowane w taki sposób, jaki sobie zaplanowałeś? b) Czy system nie wprowadza zbyt istotnych ograniczeń? Np. umożliwia partnerom kierowanie klientów wyłącznie na główną stronę serwisu? c) Czy istnieje szansa na jego integrację z systemem zarządzania treścią/sklepem internetowym lub innym systemem e-commerce, którego aktualnie używasz? d) Czy jest napisany w języku, dla którego uda Ci się znaleźć pomoc za pieniądze, które jesteś w stanie zainwestować? e) Czy jest to kod otwarty, umożliwiający ewentualne zmiany? Podsumowując. Jeśli nie masz do wydania od kilkuset do kilku tysięcy złotych, nie jesteś programistą i nie masz wspólnika programisty, poważnie zastanów się nad wyborem ciekawego darmowego rozwiązania i rozbudowaniem go niewielkim kosztem. 2. Płatne, gotowe skrypty. Tutaj zasady są praktycznie takie same jak w przypadku darmowych skryptów. Różna jest tylko jakość rozwiązań płatnych... Nie zawsze jednak płatne skrypty są lepiej pomyślane od darmowych. Płatne rozwiązania również znajdziesz w serwisie http://www.hotscripts.com. Nie polecę żadnego, bo żadnego nie znam, niestety. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jaki system programu partnerskiego wybrać?

●str. 620

3. Płatne usługi. Jeśli nie chcesz mieć do czynienia z jakimikolwiek skryptami, możesz skorzystać z oferty firm, które odpłatnie dostarczą Ci system programu partnerskiego, zainstalowany na ich serwerach. Na zachodzie tego typu usług jest zatrzęsienie. Jednym z najbardziej popularnych rozwiązań jest ClickBank http://www.clickbank.com. Jest to sieć sprzedawców niematerialnych produktów (e-booki, kursy itp.) i partnerów, którzy te produkty mogą promować. Jako sprzedawca ustalasz cenę produktu i wysokość prowizji. Problem polega na tym, że musisz ustalić na stałym poziomie cenę każdego produktu, co czyni to rozwiązanie bezużytecznym z punktu widzenia sklepów internetowych lub serwisów typu http://www.we bhandel.pl. Sieci tego typu jest więcej, jednak dla polskiego przedsiębiorcy działającego na polskim rynku są one raczej mało wartościowe. Dlatego jeśli myślisz o rozwiązaniu zza oceanu, wtedy musisz szukać usługi, która pozwoli Ci rekrutować partnerów we własnym zakresie, tylko do Twojego PP. Interesującym rozwiązaniem tego typu jest AssocTrack http://www.cneb.pl/assoctrack, ponieważ jest to system stworzony przez świętej pamięci Coreya Rudla. Corey był jednym z najlepszych specjalistów od marketingu w Internecie. Jego biznesy sprzedają (obecnie pod wodzą Dereka) rocznie produkty i usługi warte miliony dolarów. Nie mogę powiedzieć, że AssocTrack jest rozwiązaniem najlepszym czy idealnym dla Ciebie. Nie używam go. Jednak Corey projektując

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski

● str. 621

Jaki system programu partnerskiego wybrać?

AssocTrack, projektował go jako biznesmen i właściciel jednego z największych programów partnerskich w Internecie. To ogromna różnica w porównaniu do systemów projektowanych przez programistów. To oraz założenia brane pod uwagę przy tworzeniu AssocTrack sprawia, że jest to najprawdopodobniej jeden z najlepszych tego typu systemów dostępnych na rynku. W Polsce sprawa wygląda nieciekawie. Mam de facto dwie warte uwagi usługi. Pierwsza to działający w http://www.tradedoubler.com.

wielu

krajach

TradeDoubler

Jest to bardzo duża sieć programów partnerskich. W Polsce z usług tej sieci korzystają bardzo duże serwisy. Wadą TradeDoublera są ceny za przystąpienie do sieci. Najpierw trzeba zapłacić kilka tysięcy złotych za samo wejście do sieci. Następnie co miesiąc płacimy wysoki abonament i jeszcze do tego 30% naliczanych partnerom prowizji... chyba że wynegocjujesz lepsze warunki. Z drugiej strony – TradeDoubler daje nam dostęp do ogromnej bazy potencjalnych partnerów, doskonałego systemu i zwalnia nas z myślenia o umowach, podatkach i rozliczaniu się z partnerami. Drugim wartym polecenia rozwiązaniem jest ProPartner http://www.cneb.pl/propartner. Jest to usługa stworzona przez moich znajomych. Gdy piszę te słowa, ProPartner dopiero się rozwija. W jego bazie znajduje się kilka programów partnerskich. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jaki system programu partnerskiego wybrać?

● str. 622

Zaletą ProPartnera są stosunkowo niskie koszty. Poza rocznym abonamentem nieprzekraczającym tysiąca złotych płacimy 20 lub 25% (zależnie od opcji) naliczonych partnerom prowizji. 4. Własny system szyty na miarę. Ponieważ wiem dokładnie, czego chcę, i potrafię zaprojektować sprawnie działający system programu partnerskiego, wybrałem dla swoich biznesów tę właśnie opcję. Zarówno cnebPoints, jak i program partnerski Adamki to systemy zaprojektowane przeze mnie. Żadne gotowe rozwiązanie nie będzie tak dobrze spełniało Twoich oczekiwań, jak system napisany specjalnie dla Ciebie. Jednak osobiście nie polecałbym tego rozwiązania biznesom, które: 1. Nie wiedzą dokładnie, czego chcą, jakich funkcji i jakich możliwości oczekują od swojego programu partnerskiego. 2. Są w stanie zaspokoić swoje potrzeby rozwiązaniem gotowym – ewentualnie lekko zmodyfikowanym dla swoich potrzeb. Tworzenie programu partnerskiego od podstaw nie jest wcale bardzo skomplikowanym projektem programistycznym. Największą trudnością jest zaprojektowanie założeń biznesowo-marketingowych programu partnerskiego. Do tego potrzeba kogoś, kto zna temat programów partnerskich na wylot. Jeśli potrzebujesz programistów, którzy napiszą dla Ciebie taki system, poszukaj ich na http://www.webhandel.pl/zlecenia

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Ile oddać partnerom?

● str. 623

Ile oddać partnerom? Prowizje dla partnerów powinieneś ustalić rozważnie. Najbezpieczniejszym rozwiązaniem jest procent ceny produktu. W przypadku sklepów internetowych procent ten powinieneś obliczać, biorąc pod uwagę średnią marżę 20% najlepiej sprzedających się produktów. Nie popełnij błędu, obliczając wysokość prowizji dla partnerów, biorąc pod uwagę średnią marżę dla całego asortymentu. Statystycznie rzecz biorąc: 20% produktów będzie generowało 80% obrotów. Dlatego powinieneś brać pod uwagę średnią marżę dla tych 20% produktów. Ile oddać partnerom? Moim zdaniem – powinno to być około 50% zysków. W przypadku sklepu internetowego powinno być to 50% marży minus koszty jednostkowe, które zawsze ponosisz – np. koszty pakowania, wysyłki itp. Dlaczego aż tyle? Po pierwsze: jest to uczciwy układ i możesz się tym chwalić. Nawet jeśli będzie to 5% ceny produktu, to partnerzy będą mieli świadomość, że traktujesz ich uczciwie. Po drugie: pieniądze zarobione przez partnerów to darmowe pieniądze. Innymi słowy, nie miałbyś ich, gdyby nie partnerzy. Wiem, że trudno przyjąć taki styl rozumowania. Wyobraź sobie jednak, że przychodzi do Ciebie człowiek i mówi tak: „Dam Ci 100 zł, jeśli oddasz mim z tego 50 zł”. Zakładając, że to 100 zł jest autentyczne, poszedłbyś na taki układ? Każdy myślący biznesmen powinien na taki

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Ile oddać partnerom?

● str. 624

układ pójść. W końcu to dla Ciebie żadna strata, tylko czysty zysk, na który ktoś inny zapracował. Oczywiście, jeśli masz ogromne koszty stałe (pracownicy, magazyny itp.), to może nie stać Cię na to, by oddać 50% zysku klientom, ponieważ obsługa większego obrotu kosztuje Cię zbyt dużo. Nie możesz jednak być skąpy. W przypadku cnebPoints oddaję zawsze około 50% zysków. Często więcej. Biorąc pod uwagę prowizje z dodatkowych poziomów wynagrodzeń, w niektórych przypadkach oddaję partnerom 80% zysków... a i tak mi się to opłaca.

Kwestie prawno-podatkowe Istotne jest prawidłowe sformułowanie regulaminów i umów z partnerami – zwłaszcza z partnerami nieprowadzącymi działalności gospodarczej. Jeśli nie ustalisz od razu zasad promocji Twoich produktów, zakazów i ograniczeń, możesz być pewien, że pojawią się oszołomy, które narobią Ci więcej problemów niż korzyści – chociażby wysyłając spam w Twoim imieniu, co może skończyć się zablokowaniem Twoich serwerów przez providera. W przypadku partnerów posiadających firmę sprawa jest stosunkowo prosta. Ustalasz regulamin i umowę (albo jako jedność) i dajesz im ją do zaakceptowania on-line (umowa ustna) albo wymagasz jej podpisania przed wypłatą pierwszej prowizji (tak jest w moich programach).

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kwestie prawno-podatkowe

● str. 625

Partnerzy posiadający firmę wystawiają Ci po prostu fakturę VAT za usługi pośrednictwa handlowego i sprawa jest czysta i prosta do zaksięgowania. Wzory dokumentów dla firm znajdziesz tutaj: http://www.cnebpoints.com/download/umowa.pdf http://www.cnebpoints.com/download/regulamin.pdf Pozwalam Ci się na nich wzorować. Problem pojawia się w przypadku osób nieposiadających działalności gospodarczej. Promocja produktów jako taka podpada pod umowę o pracę albo umowę zlecenie. Umowa o pracę logistycznie jest niemożliwa do wdrożenia w programie partnerskim. Umowa zlecenie niestety też – problemem jest rejestrowanie uczestników w ZUS, wystawianie imiennych deklaracji każdego miesiąca, wyrejestrowywanie, gdy nic w danymi miesiącu nie zarobią. Przez ZUS żaden duży program partnerski nie rozlicza się z partnerami w oparciu o umowę zlecenie. Pozostają umowa o dzieło i umowa dzierżawy, wprowadzona niedawno przez Allegro – http://www.allegro.pl/ap/ap_rules_new.php. Umowa dzierżawy przewiduje płacenie partnerom za przestrzeń reklamową na ich serwisach WWW, którą godzą się wydzierżawić pod nasze reklamy. Umowa taka ma istotną zaletę. Podatki płaci partner we własnym za-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Kwestie prawno-podatkowe

● str. 626

kresie, a zarobki z tytułu uczestnictwa w programie partnerskim wpisuje do osobnej kolumny w rocznymi „picie”. Umowa o dzieło jest konstrukcją nieco skomplikowaną. Dzieło jest różnie zdefiniowane przez różne programy partnerskie. Czasami jest dziełem jest „zbudowanie grupy klientów”, „stworzenie reklamy” itp. W przypadku umowy o dzieło organizator programu partnerskiego przed wypłaceniem pieniędzy odlicza zaliczkę na podatek dochodowy (20% kosztów uzyskania, 19% podatku) i wypłaca partnerom resztę. Następnie sumuje zaliczki na PIT4 z danego miesiąca i wpłaca je do 20 dnia następnego miesiąca do urzędu skarbowego na rachunek PIT4. Dodatkowo do końca lutego należy wystawić PIT11/8b każdemu partnerowi, który dostał od nas pieniądze w roku poprzednim. PIT11/8b wystawiamy w trzech egzemplarzach – jeden dla nas, jeden wysyłamy do urzędu skarbowego, jeden do partnera. Generalnie w Polsce rozliczanie się z partnerami nieposiadającymi działalności gospodarczej jest bardzo uciążliwe. Jednak nie warto z nich rezygnować, ponieważ większość uczestników programów partnerskich to właśnie osoby bez działalności gospodarczej. Wzory dokumentów dla osób bez firm znajdziesz tutaj: http://www.cnebpoints.com/download/umowa_of.pdf http://www.cnebpoints.com/download/regulamin_of.pdf Pozwalam Ci się na nich wzorować, ale nie daję gwarancji, że Twoim przypadku będą prawidłowe.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Promocja programu partnerskiego

● str. 627

Promocja programu partnerskiego Prawda o programach partnerskich jest taka, że średnio 90% zarejestrowanych nie kiwnie palcem, by cokolwiek zarobić. Zarejestrują się, może coś przeczytają i na tym koniec. Nie uświadczysz nawet jednego wygenerowanego przez nich zamówienia – nie mówiąc już o klientach. Wniosek z powyższej statystyki jest prosty. Musisz zdobyć możliwie dużo partnerów, by zdobyć tych naprawdę wartościowych – generujących Tobie i sobie dochody... ... jednak tego typu założenie rodzi pewne problemy. Wielu partnerów oznacza duży zasięg promocji Twoich produktów. Ale wielu partnerów oznacza też bardzo dużą konkurencję wśród partnerów. Konkurencja ta sprawia, że najlepsi partnerzy zniechęcają się z czasem i coraz słabiej promują Twoje produkty. Zniechęcenie najlepszych partnerów jest o tyle dużym problemem, że 1% najlepszych partnerów potrafi wygenerować 80% wszystkich dochodów. Musisz więc zdecydować. Albo idziesz w jak największą ilość partnerów, albo weryfikujesz w jakimś stopniu nowych partnerów, by nie utrudniać życia najlepszym. W pierwszym przypadku musisz robić absolutnie wszystko, by zdobyć jak największą liczbę partnerów. Nie możesz robić tego na pół gwizdka. Albo masz ich nieprzebrane ilości, albo szybko zauważysz

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Promocja programu partnerskiego

● str. 628

w dochodach, jakie spustoszenie generują zniechęceni superpartnerzy. W drugim przypadku musisz ustalić, jak bardzo chcesz ograniczać liczbę partnerów. Na początku wydaje się to nielogiczne, ale po kilku latach prowadzenia programów partnerskich mogę powiedzieć, że kilka tysięcy nic nierobiących partnerów generuje więcej kosztów (choćby obsługa ich pytań) niż zysków. Z ograniczaniem liczby partnerów wiąże się pewne ryzyko. Nieraz widziałem partnerów, którzy zaczęli aktywnie promować moje produkty po kilku miesiącach nic nierobienia i szybko osiągnęli szczyty rankingów najlepiej zarabiających. Jeśli więc będziesz zbyt restrykcyjny, możesz zniechęcić potencjalnie dobrych partnerów... albo jeszcze bardziej zmotywować ich do pracy. Jak widzisz, sprawa nie jest w cale taka prosta, jak to mogłoby się wydawać.

Czy warto brać pieniądze za rejestrację w programie partnerskim? Zdecydowana większość programów partnerskich to programy otwarte dla wszystkich i darmowe. Tj. uczestnicy nie muszą spełnić żadnych wymogów (poza rejestracją oczywiście) i nie muszą nic płacić za możliwość uczestnictwa w programie. Czy to oznacza, że płatne programy partnerskie są złym rozwiązaniem? Niekoniecznie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Czy warto brać pieniądze za rejestrację w programie partnerskim?

● str. 629

Po pierwsze: może zależeć Ci na tym, żeby współpracować tylko z bardzo konkretnymi osobami, które gotowe są zapłacić za zostanie Twoim partnerem. Kwota ta może być też swoistym zastawem. Możesz np. żądać od każdego nowego partnera, aby zapłacił Ci 50 zł za możliwość rejestracji. Jednak to 50 zł zostanie mu doliczone do prowizji, jeśli zarobi 50, 100 czy inną kwotę prowizji. Oczywiście Ty będziesz na tym stratny o część podatku VAT w przypadku partnerów nieprowadzących działalności gospodarczej, ale i tak wyjdziesz na plus. Możesz też ograniczyć się do Twoich własnych klientów i tylko im proponować udział w Twoim programie partnerskim. Jest ogromna zaleta takiego rozwiązania – wszyscy Twoi partnerzy znają Twoje produkty – dzięki temu są bardziej przekonujący i tym samym lepiej promują Twoje produkty. Dodatkowo możliwość zarabiania na Twoich produktach jest dodatkową zachętą do ich nabycia... o ile są to produkty unikalne na rynku. Jest też i poważna wada – często grupa docelowa dla Twoich produktów nie pokrywa się z grupą docelową Twojego programu partnerskiego. Np. w przypadku produktów skierowanych do menadżerów trudno zakładać, że będą oni tworzyli strony WWW promujące Twoje produkty – chociażby z braku czasu. Jeśli chcesz ograniczać udział w Twoich programie tylko do swoich klientów, upewnij się, że mają oni ochotę i opłaca im się poświęcać swój czas na promocję Twoich produktów.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Czy warto brać pieniądze za rejestrację w programie partnerskim?

● str. 630

Darmowy program partnerski to zawsze zdecydowanie więcej partnerów, więc i statystycznie większa szansa na trafienie doskonałych partnerów, którzy wygenerują większą część dochodu.

Jak stworzyć stronę WWW zachęcającą odpowiednie osoby do rejestracji w Twoim programie partnerskim? Do promocji programu partnerskiego potrzebny będzie osobny serwis WWW lub podstrona w Twoim głównym serwisie. W przypadku cnebPoints postawiłem na osobny serwis z własną szatą graficzną. Dzięki temu łatwiej jest mi wprowadzać nowe produkty, niezwiązane z głównym produktem – abonamentem CzasNaE-Biznes. Strona poza systemem rejestracji powinna zawierać tekst zachęcający do współpracy (Oferta) oraz opis programu partnerskiego. Ofertę możesz napisać na trzy różne sposoby: 1. Tak, aby zachęciła jak największą liczbę osób do rejestracji – tj. obiecując złote góry. 2. Pośrednio – zachęcając wizją zarobienia pieniędzy, ale bez mocnego sprzedawania idei. 3. Neutralnie – skupiając się na faktach, które przemówią do zaawansowanych partnerów. Styl oferty powinien odzwierciedlać model rekrutacji, jaki przyjęliśmy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak stworzyć stronę WWW zachęcającą odpowiednie osoby

● str. 631

Osobiście unikam pierwszej wersji ofert ze względu na dobre imię mojego programu partnerskiego. Jak już wspomniałem, większość partnerów nic nie robi. Część z nudów, część z niewiedzy. Jeśli naobiecujesz złote góry, 80-90% partnerów uzna Cię w mniejszym lub większym stopniu za oszusta – mimo faktu, że wina za ich porażkę leży tylko po ich stronie. Nie obiecuj zarobków, których nikt dotąd nie osiągnął w Twoim programie partnerskim.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak stworzyć stronę WWW zachęcającą odpowiednie osoby

● str. 632

Większość potencjalnych partnerów nie wie, czym jest program partnerski. Z tego powodu warto dokładnie go opisać – jak działa, za co płacisz (za sprzedaż, klikanie...?), co trzeba robić itd. Jeśli nie opiszesz podstaw, ludzie będą pisali do Ciebie z najbardziej podstawowymi pytaniami. Dla swoich przyszłych partnerów napisałem krótki kurs na temat programów partnerskich. Kurs promuję na stronie http://www.cnebpoints.com/biuletyn/ oraz za pomocą reklamy typu „top layer”, pojawiającej się na stronie głównej programu. Reklama ta ma bardzo wysoką skuteczność – sięgającą kilkunastu procent. W kursie opisując programy partnerskie „przemycam” teksty zachęcające do rejestracji w cnebPoints. Szczerze polecam napisanie kilkudniowego kursu na temat Twojego programu partnerskiego (możesz wykorzystać FreeBot.pl do jego obsługi). Dzięki temu Twoi partnerzy będą bardziej świadomi tego, co mają robić, jak to działa itd. Im większa świadomość partnerów, tym większe ich i Twoje dochody. Strona programu partnerskiego powinna informować też o produktach, jakie partnerzy będą promować.

Jak zaprojektować proces rejestracji w programie partnerskim? Ograniczać liczbę partnerów możesz nie tylko poprzez formalne ograniczenia i treść oferty promującej Twój program. Struktura formularza rejestracyjnego również potrafi skutecznie filtrować nieodpowiednie osoby. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak zaprojektować proces rejestracji w programie partnerskim?

● str. 633

W przypadku cnebPoints rejestracja jest dwustopniowa. Najpierw trzeba podać na stronie głównej swój email i ewentualnie zaznaczyć, że nie posiada się firmy.

System sprawdza, czy nie jesteś już abonentem CzasNaE-Biznes i wyświetla właściwy formularz.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak zaprojektować proces rejestracji w programie partnerskim?

● str. 634

Osoba będąca abonentem CzasNaE-Biznes musi podać tylko swoje dane kontaktowe i numer konta bankowego. Dane do logowania są takie same, jak do cneb.pl. Osoba nowa musi wybrać jeszcze hasło i podpowiedź do hasła. System wymaga zaznaczenia, że partner zapoznał się z umową i regulaminem.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak zaprojektować proces rejestracji w programie partnerskim?

● str. 635

Oświadczenie takie ma moc umowy ustnej, jest więc prawnie wiążące dla obu stron. Formularz może też automatycznie zniechęcać osoby, które nie traktują sprawy poważnie. Tego typu formularz trzeba wypełnić, rejestrując się w programie partnerskim MarketingTips.com – http://www.marketingtips.com/cgi-bin/newaccount.cgi?cmd=assocsr

Jak poinformować potencjalnych partnerów o Twoim programie? Gdy już mamy przemyślaną stronę promującą nasz program partnerski i działający system rejestracji, trzeba powiadomić potencjalnych partnerów o tym fakcie. Pierwszym miejscem do promocji Twojego programu partnerskiego są inne Twoje serwisy WWW – zwłaszcza te sprzedające produkty objęte programem. Na własnych stronach WWW program możesz promować na kilka sposobów: 1. W głównym menu – większość moich serwisów WWW zawiera w głównym menu link do programu partnerskiego. Rozwiązanie tego typu polecam tylko w przypadku, gdy wprowadziłeś przynajmniej jeden dodatkowy poziom wynagrodzeń oraz gdy nie promujesz specjalnie faktu, że Twoi partnerzy mogą de facto kupować taniej. Jeśli mnie nie posłuchasz, świadomi (czyli często najlepsi) partnerzy szybko zaczną Ci wypominać, że trwonisz ich pracę. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak poinformować potencjalnych partnerów o Twoim programie?

● str. 636

2. Na samym dole w stopce – może wydać Ci się to dziwne, ale najlepsi partnerzy tutaj będą szukać linku do Twojego programu partnerskiego. Dzięki takiemu rozwiązaniu klienci nie zastanawiają się, czy nie da się kupić Twoich produktów taniej poprzez rejestrację w programie, a najlepsi partnerzy nie mają problemu ze znalezieniem linku. Jeśli posiadasz program partnerski, koniecznie umieść w stopce strony link do niego. To standardowe miejsce na tego typu link. 3. Za pomocą reklam i wyróżników graficznych – możesz wprowadzić dodatkowe metody promocji Twojego programu partnerskiego na Twoich serwisach. Weź jednak pod uwagę, że odwracanie uwagi klientów od produktów nie tylko szkodzi Twoim aktywnym już partnerom, ale Tobie również. Powinieneś wysyłać informacje o Twoim programie partnerskim do osób na Twoich listach adresowych – do czytelników biuletynów, kursów, do klientów obecnych i byłych. Jeśli korzystasz z wielokrotnego autorespondera (np. FreeBot.pl), możesz umieścić tego typu maile w kolejce – system sam je wyśle w odpowiednim momencie. Oto przykład tego typu maila: TEMAT: {IMIE}, zarabiaj na moich produktach {IMIE}, Pomyślałem, ze zaproponuję Ci współpracę. Chciałbym zapłacić Ci połowę moich zysków za pomoc w promocji moich usług i produktów. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak poinformować potencjalnych partnerów o Twoim programie?

● str. 637

Co Ty na to? Twoja pomoc sprowadzać będzie się do kierowania potencjalnie zainteresowanych moimi produktami osób na moje strony WWW. Jeśli taka osoba kupi coś ode mnie, oddam Ci połowę moich zysków. Myślę, ze to uczciwy układ – WIN-WIN, jak mówią Amerykanie. Zachęcam Cię do zapoznania się ze szczegółami: http://www.cnebpoints.com Pozdrawiam, Piotr Majewski redaktor CzasNaE-Biznes PS Jakbyś miał pytania po zapoznaniu się z powyższą stroną, napisz do mojego asystenta [email protected]

Gdy piszę te słowa, w Polsce nie mamy jeszcze bardzo popularnych katalogów programów partnerskich. Dwa niezależne serwisy z największym potencjałem to http://www.programypartnerskie.info/ i http://www.skutecznypartner.pl/ Na próżno szukać kategorii Programy Partnerskie w katalogach stron WWW największych portali. Wyjątkiem jest katalog DMOZ/Google, do którego warto dodać swój program partnerski http://www.google.com/Top/World/Polska/Komputery/Internet/P romocja_stron/Programy_partnerskie/ Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak poinformować potencjalnych partnerów o Twoim programie?

● str. 638

Możesz też płacić za reklamę Twojego programu partnerskiego, ale musisz być bardzo ostrożny. Pamiętaj, że większość zdobytych partnerów – a i tak będzie to tylko procent osób, które odwiedzą Twoją stronę w wyniku reklamy – nie zarobi dla Ciebie nawet złotówki. Jeśli znasz skuteczność Twojej strony promującej program partnerski w zachęcaniu do rejestracji, to pomnóż to przez 10%, czyli przeciętny odsetek zarabiających partnerów. W ten sposób otrzymasz faktyczną skuteczność Twojej strony w pozyskiwaniu aktywnych partnerów. Jedną z najlepszych form promocji Twojego programu partnerskiego jest wprowadzenie dodatkowych poziomów wynagrodzeń – tj. partnerzy zarabiają prowizję od prowizji zarobionych przez poleconych przez nich partnerów. Rozwiązanie to sprawia, że partnerzy sami z siebie promują Twój program partnerski. Pojawia się efekt kuli śniegowej albo reakcji łańcuchowej. Im więcej partnerów, tym więcej nowych partnerów ściągają do programu. Problem z wieloma poziomami jest taki, że odciągają partnerów od promowania produktów. Co Ci z kilkunastu tysięcy partnerów, jeśli nic nie sprzedają? Prostą, ale dającą rezultaty metodą jest promowanie Twojego programu partnerskiego w stopce wysyłanych maili. Wystarczy dodać jedną-dwie linijki zachęcającego tekstu i link, aby zdobyć kolejnych partnerów. Info o programie partnerskim możesz dodać też do stopek na forach i grupach dyskusyjnych. Ostatnią, ale dającą najlepsze rezultaty finansowe metodą jest... dzwonienie do właścicieli dużych serwisów i dużych list ad-

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jak poinformować potencjalnych partnerów o Twoim programie?

● str. 639

resowych. Jeden bardzo duży partner potrafi sam zarobić 25% wszystkich naliczonych prowizji. Dlatego warto wyszukiwać serwisy z identyczną lub zbieżną grupą docelową i indywidualnie zachęcać ich właścicieli do uczestnictwa w programie. Weź też pod uwagę fakt, że skuteczność partnera rośnie wprost proporcjonalnie do popularności jego serwisu lub wielkości jego listy adresowej. Ponieważ skuteczne polecanie produktów opiera się na zaufaniu do osoby polecającej, najważniejsza jest jakość serwisu i osobowość jego właściciela. W jednej z prowadzonych przeze mnie kampanii reklamowych lista kilkunastu tysięcy osób dała tylko trzy razy mniej klientów niż lista 250 tysięcy osób. Nauczka była o tyle bolesna, że pierwszy mailing kosztował 500 zł, a drugi 18 000 zł! Więź czytelników z autorem serwisu, jego osobowość i ilość wysyłanych przez niego reklam mają istotny wpływ na skuteczność takiej osoby jako partnera w programie partnerskim.

Typowe błędy w promocji programu partnerskiego 1. Nie promuj Twojego programu na forach i grupach dyskusyjnych. Zyskasz w ten sposób głównie wrogów. Wyjątkiem są miejsca do tego specjalnie przeznaczone. 2. Nie promuj niedokończonego programu partnerskiego. Popełniłem ten błąd i nadwerężyłem zaufanie. Zaufanie i przyjaźń pomiędzy partnerami i właścicielem programu partnerskiego to dwa najważniejsze czynniki generujące ponadprzeciętną sprzedaż. Nie narażaj ich.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Typowe błędy w promocji programu partnerskiego

●str. 640

3. Nie promuj programu wśród niewłaściwych osób. Jeśli nie ma szans, aby przeciętny klient chciał i miał czas promować Twoje produkty, nie promuj nachalnie programu wśród klientów. Oczywiście nie zaszkodzi wspomnieć raz czy kilka razy o możliwości współpracy, ale nie przesadzaj. Alan Gardyne z AssociatePrograms.com (polecam lekturę tego serwisu) podaje dziewięć innych błędów: 1. Brak umowy/regulaminu. Wystartowaliśmy i promowaliśmy program bez gotowej umowy i regulaminu. Nie popełniaj tego błędu, bo będzie Cię kosztował zaufanie najlepszych partnerów. 2. Brak podstawowych danych o programie. Poważni partnerzy nie zainteresują się programem, w którym nie wiadomo, co się sprzedaje i jakie są z tego prowizje. 3. Niespójność danych. Jeśli zmieniasz cokolwiek w Twoim programie, upewnij się, że zmieniłeś wszystkie wystąpienie danej informacji. Jeśli w ofercie mówisz o 20% prowizji, a w umowie o 10%, nie wzbudzisz w ten sposób zaufania. 4. Literówki i inne błędy językowe. Zdarzają się wszystkim, trzeba jednak wielokrotnie sprawdzać każdy napisany tekst i od razu reagować na zauważone przez internautów błędy. 5. Brak linków do programu. Jeśli „zawodowi” partnerzy uznają Twój produkt za ciekawy, będą szukali linku do programu partnerskiego. Jeśli nie znajdą go na stronie, jest mała szansa, że napiszą lub zadzwonią z pytaniem o adres strony programu. 6. Brak strony z najczęściej zadawanymi pytaniami. Strona taka zaoszczędzi czas i nerwy Twoje i Twoich potencjalnych partnerów. Weź też pod uwagę, że prawdopodobnie 99% partnerów nigdy nie przeczyta umowy i regulaminu w całości. Warto umieścić najważniejsze fakty w serwisie w przystępnej formie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Typowe błędy w promocji programu partnerskiego

● str. 641

7. Brak danych kontaktowych. Program partnerski polega na biznesowej współpracy. Jak klienci mają zaufać, że uczciwie się z nimi rozliczysz, jeśli nie mogą się z Tobą skontaktować? 8. Brak Polityki Prywatności. Prosisz partnerów o podanie swoich danych, powinieneś więc uprzedzić ich, co z tymi danymi zamierzasz robić. 9. Typowe problemy ze stronami. Do stron promujących programy partnerskie stosują się te same zasady marketingowe i użyteczności, co do innych stron biznesowych. Nie kombinuj – prostota nawigacji i czytelność strony mają ogromne znaczenie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Prowadzenie programu partnerskiego

● str. 642

Prowadzenie programu partnerskiego Jeśli uważasz, że zaplanowanie, stworzenie i wypromowanie programu partnerskiego to trudne zadania, nie wiesz jeszcze, co Cię czeka. Praca zaczyna się, gdy program już działa. Aby partnerzy byli skuteczni, trzeba ich nieustannie szkolić i motywować. Trzeba ich uczyć na temat programu, technik promocji, produktów, zachęcania klientów. Trzeba ich też motywować, zachęcać, przypominać się, sugerować działania. Z perspektywy trzech lat prowadzenia programu partnerskiego mogę powiedzieć jedno – stały kontakt z czołowymi partnerami to podstawa. Nie myśl jednak, że jestem w tej kwestii przykładem do naśladowania. Prawdę mówiąc – wiem, jak ważna jest to kwestia, ponieważ udało mi się ją poważnie zaniedbać i bardzo szybko odczułem tego efekty. Jeśli chcesz osiągnąć sukces z Twoim programem partnerskim, od razu przygotuj się na zatrudnienie w niedalekiej przyszłości osoby, której zadaniem będzie wyłącznie szkolenie i motywowanie partnerów. Program partnerski musi mieć menadżera. Brutalna prawda jest też taka, że powinieneś dostarczyć podstawowej wiedzy początkującym partnerom i skupić swoje wysiłki na motywowaniu do działania najlepszych partnerów. Oni bowiem generują Twoje dochody, nie całe rzesze laików.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Dla początkujących

● str. 643

Dla początkujących Dla początkujących przygotuj informacje: 1. Jak kierować klientów na Twoje strony, z konkretnymi przykładami. Większość osób nie rozumie, co oznacza link partnerski, parametr, identyfikator itp. Informacje o polecaniu muszą być maksymalnie proste i konkretne. Niezwykle ważne jest też, aby identyfikator partnera był zawsze widoczny w panelu. 2. Jakich technik promocji mogą, a jakich nie mogą używać. Umieszczenie zakazów w regulaminie to zdecydowanie za mało. Większość partnerów nigdy nie przeczyta regulaminu. 3. Jak umieścić reklamę na własnej stronie. 4. Jak zamaskować link partnerski, aby klienci nie mogli usunąć identyfikatora. 5. Jak działa naliczanie prowizji, jak działa cały program partnerski. 6. itp. O tym, co trzeba jeszcze wytłumaczyć, dowiesz się z maili od partnerów. Dodatkowo warto powiedzieć partnerom: 1. Jak osobiście polecać produkty. Osobiste polecanie produktów – czyli PRZEDsprzedaż – istotnie wpływa na skuteczność partnerów i generowane przez nich dochody. Nie wystarczy po prostu umieścić bannery promujące produkty na swojej stronie WWW. Najskuteczniejsze są prywatne rekomendacje oraz studia przypadków wykorzystania promowanych produktów. 2. Jak stworzyć stronę WWW albo przynajmniej bloga. Bardzo małe są szanse na to, żeby partner bez strony WWW zarobił konkretne prowizje w programie partnerskim. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Dla początkujących

● str. 644

Oczywiście są partnerzy z bardzo dużymi listami adresowymi lub zamierzający promować Twoje produkty poza Internetem. Jest to jednak rzadkość. 3. Jak tworzyć lub skąd brać treść na ich strony WWW. Obserwując moich najlepszych partnerów – widzę bardzo jednoznaczną prawidłowość. Najwięcej zarabiają ci, którzy mają strony z ciekawymi treściami – blogi, artykuły itp. Strony zawierające wyłącznie reklamy różnych produktów nie są specjalnie skuteczne. 4. Jak zbudować listę adresową i nią zarządzać. Możesz wysłać im „Poradnik FreeBot.pl” dostępny na stronie http://www.freebot.pl Informacje tego typu warto umieścić na autoresponderze w formie kolejki niedługich listów, wysyłanych automatycznie do wszystkich nowych partnerów. Możesz użyć do tego FreeBot.pl i metody GET, za pomocą której wpiszesz partnera na listę autorespondera podczas procesu rejestracji w programie.

Dla najlepszych 1-5% wszystkich zarejestrowanych partnerów będzie generowało 80-90% wszystkich dochodów. Tak sytuacja wygląda w większości programów partnerskich. A to oznacza, że trzeba się na tej niewielkiej garstce osób skupić i dążyć do tego, żeby chętnie i namiętnie promowali nasze produkty. Nie wszystkie poniższe rady dotyczące najlepszych partnerów zdążyłem samodzielnie przetestować. Są to jednak sprawdzone przez meCopyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Dla najlepszych

● str. 645

nadżerów z Zachodu rozwiązania, które i Ty, i ja powinniśmy stosować w stosunku do najlepszych partnerów: 1. Najważniejszy jest osobisty kontakt. Mając zainstalowane Skype i wykupioną usługę SkypeOut (http://skype.onet.pl pozwala łatwo zapłacić w Polsce za kredyty), możesz dzwonić do swoich najlepszych partnerów za grosze. Zresztą większość z nich i tak będzie miała zainstalowane Skype, więc będziesz mógł rozmawiać z nimi za darmo. 2. Niestety, nic tak nie motywuje partnerów do działania, jak zachęcanie ich do tego przez telefon lub przy osobistych kontaktach. Niestety, bo jest to czasochłonne. 3. Wszystkim partnerom, a najlepszym przede wszystkim, powinieneś składać życzenia z okazji świąt, urodzin, imienin itp. Mała sztuczka – jeśli znasz PESEL partnera, to możesz z niego odczytać jego datę urodzenia. Pierwsze 6 cyfr numeru PESEL to rok, miesiąc i dzień urodzenia, zapisane w formacie RRMMDD. 4. Jeśli dochody generowane przez program partnerski na to pozwalają, możesz wysyłać najlepszym upominki. Polecam książki na temat promocji w Internecie albo wykupienie abonamentu CzasNaE-Biznes – połączysz przyjemne z pożytecznym. 5. Najlepszym partnerom możesz dać swoje produkty za darmo, jeśli jest to ekonomicznie uzasadnione. W przypadku produktów niematerialnych i niekosztujących Cię nic, powinieneś dawać je za darmo najlepszym partnerom jeszcze przed wprowadzeniem ich na rynek. Dzięki temu będą mogli przygotować się do promocji.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Dla najlepszych

● str. 646

6. Jeśli masz wdrożony system kuponów rabatowych, możesz generować dla najlepszych partnerów pulę kuponów rabatowych na Twoje produkty, które mogliby rozdawać swoim klientom. 7. W cnebPoints wdrożyłem dosyć nietypową technikę wynagradzania najlepszych partnerów. Przenoszę pod najlepszych partnerów, którzy są pode mną i klientów, którzy nie zostali przez nikogo poleceni. W ten sposób pomagam im generować pasywny dochód. 8. Możesz promować strony i publikacje najlepszych swoich partnerów. Co prawda inni będą mieli pretensje, że promujesz serwisy i publikacje zawierające linki partnerskie, ale powinieneś promować najlepszych. Reszcie możesz powiedzieć, że chętnie zareklamujesz ich serwis WWW lub ich publikację, jeśli wykażą się wysokimi zarobkami. 9. Promować możesz na stronach panelu, w newsletterze, na konferencjach. Nie powinieneś robić tego wśród klientów – za bardzo może to naruszać efekty pracy innych partnerów. 10.Najlepszym partnerom możesz dawać bonusy w postaci gotówki... Chociaż moim zdaniem łatwiej będzie Ci po prostu zamówić dla nich książkę w księgarni. No i efekt powinien być nieco lepszy, mimo mniejszego kosztu. 11. Poznaj strony najlepszych partnerów i doradzaj im w kwestii umieszczenia reklam Twoich produktów oraz w innych kwestiach niezwiązanych z Twoim programem partnerskim. W ten sposób zyskasz ich wdzięczność i przyjaźń, które powinny szybko zaprocentować.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co jeszcze powinieneś zrobić, aby zmotywować partnerów do pracy?

● str. 647

Co jeszcze powinieneś zrobić, aby zmotywować partnerów do pracy? Warto stworzyć forum dyskusyjne dla partnerów, gdzie będą mogli wymieniać swoje poglądy, zadawać pytania i narzekać na Ciebie. Forum takie powinno być zamknięte. Możesz sobie pomyśleć – po co mi forum, na którym partnerzy będą mogli w grupie narzekać na mój program? Żeby nie robili tego publicznie. Zdecydowanie lepiej dla Ciebie, żeby partnerzy narzekali na zamkniętym forum, które monitorujesz, niż robili to publicznie w miejscach, których nie masz szans monitorować na bieżąco. Jeśli już tworzysz forum, powinieneś się na nim udzielać i powinieneś reagować na żale i sugestie partnerów. W przeciwnym wypadku forum to wyrządzi Ci więcej krzywdy niż jego brak. Z całą pewnością powinieneś stworzyć newsletter i wysyłać do swoich partnerów informacje o zmianach, nowych produktach, nowych narzędziach promocji, nowych pomysłach, przykładach skutecznych partnerów itp. Większość partnerów – zwłaszcza ci najbardziej zapracowani – nie będzie zaglądać regularnie do panelu administracyjnego. Dobrze więc, aby byli na bieżąco informowani, co się dzieje w programie. Możesz organizować regularne czaty dla partnerów. Co prawda nie powinieneś liczyć na bardzo dużą frekwencję, ale czaty dają Ci możliwość bezpośredniego kontaktu z wieloma partnerami w tym samym czasie. Efekt będzie na pewno większy niż liczba uczestników czatu. Jeśli Twój program ma np. dwa poziomy, bardzo prawdopodobne, że część partnerów opowie o czacie partnerom pod sobą. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co jeszcze powinieneś zrobić, aby zmotywować partnerów do pracy?

● str. 648

Dodatkowo powinieneś zapisywać czaty albo je nagrywać, jeśli są to czaty głosowe. Przetestowałem kilka systemów czatów i dla swoich biznesów wybrałem HotConference http://www.cneb.pl/hotconference ze względu na: ● ●

●

●

●

●

● ●

niską cenę – ok. 100 zł miesięcznie za jeden pokój, bardzo duże możliwości: czaty głosowe, czaty tekstowe, obraz z kamery osoby mówiącej, wysyłanie plików, wbudowana przeglądarka WWW, możliwość zarządzania przeglądarką uczestników czatu – tj. jeśli jesteś moderatorem i włączysz tryb prezentacji, wszyscy uczestnicy będą widzieli te same strony, które Ty odwiedzasz. Możesz więc prowadzić bardzo ciekawe szkolenie. możliwość zamienienia przeglądarki WWW w tablicę. Możesz rysować i pisać po pustym ekranie albo po stronie WWW, którą odwiedziłeś. Możesz np. zaznaczyć odręcznie elementy strony, o których mówisz. instalacja z punktu widzenia użytkownika jest bardzo prosta – wystarczy pobrać niewielki plik exe, który po zainstalowaniu od razu włącza Twój pokój. możliwość zdefiniowania wielu moderatorów oraz ogólnego hasła dostępu do pokoju czatowego, moduł nagrywania czatu i zapisywania dyskusji tekstowej. możesz umieścić w interfejsie czatów swoje logo i ustawić stronę, która będzie pojawiała się każdemu użytkownikowi po zalogowaniu się do czatu. Może to być np. strona z najnowszymi wiadomościami.

Jeśli jest to możliwe, powinieneś postarać się o wywiady z najlepszymi partnerami. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co jeszcze powinieneś zrobić, aby zmotywować partnerów do pracy?

● str. 649

Możesz z nimi przeprowadzić czat, możesz zadać pytania e-mailowo, możesz po prostu zadzwonić i nagrać za ich pozwoleniem rozmowę. Dobry przykład to najlepsza forma edukacji i motywowania partnerów. Pokazuj partnerom strony WWW najlepszych partnerów. Niech się uczą od najlepszych. Kontrowersyjną metodą jest polecanie partnerom, aby rejestrowali się w innych programach, które zawierają sporo interesującej wiedzy i dobry system szkoleniowy. Jeśli są to programy z innej branży lub z innego kraju, ryzyko rezygnacji z naszego programu na rzecz poleconego nie jest takie duże... chyba że Twój program jest bardzo słaby, ale to osobna kwestia. Z całą pewnością powinieneś postarać się o to, by stan konta partnera był widoczny na każdej stronie panelu programu partnerskiego. W cnebPoints jest to góra strony, zaraz obok identyfikatora partnera (drugiej istotnej informacji). Najlepsi partnerzy są często zarejestrowani w kilku programach i czasami nie śledzą na bieżąco stanów kont. Upewnij się więc, że są świadomi tego, ile u Ciebie zarobili. Z wyżej wymienionego powodu powinieneś wysyłać tygodniowe raporty sumujące liczbę zarobionych prowizji. Możesz nawet wysyłać informację o każdej nowej naliczonej prowizji. Daj jednak możliwość wypisania się z tego typu raportów, gdyż niektórych mogą denerwować. Stan konta widoczny w panelu powinien być na bieżąco aktualizowany. Tak aby partner od razu widział efekty swoich działań.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Co jeszcze powinieneś zrobić, aby zmotywować partnerów do pracy?

● str. 650

Kontrowersyjną kwestią jest umożliwienie partnerom kupowania produktów z naliczeniem prowizji. Rozwiązanie tego typu rodzi nadużycia i niepokoi często partnerów, którzy nie chcą tracić w ten sposób należnych im prowizji. Osobiście uważam, że na własne zakupy powinieneś pozwolić partnerom z długim stażem lub takim, którzy zarobili dla Ciebie już jakieś pieniądze. W ten sposób zniechęcisz klientów do uzyskiwania za pomocą programu partnerskiego rabatu i zachęcisz partnerów do zdobywania klientów, jeśli będą mieli wizję znacznie tańszych zakupów. Dodatkową korzyścią jest większa wiedza na temat produktów wśród partnerów, co zawsze przekłada się pozytywnie na sprzedaż. Powinieneś udostępnić partnerom statystyki ruchu wygenerowanego przez ich linki partnerskie. W cnebPoints poszedłem dalej i stworzyłem dla partnerów System Śledzenia Sprzedaży, umożliwiający śledzenie skuteczności umieszczanych przez nich reklam i ich testowanie.

Ryzykowna technika motywowania partnerów Jeśli opracowałeś jakieś narzędzie, jakiś e-mail lub jakąś reklamę, która odpowiednio wdrożona zawsze przynosi dochód, możesz zapłacić partnerom za jego wykorzystanie. Jakiś czas temu chłopaki z NitroAffiliates.com oferowali 100 dolarów za umieszczenie na własnej stronie WWW formularza rejestracji w przygotowanych przez nich kursach e-mailowych.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Ryzykowna technika motywowania partnerów

● str. 651

Możesz też dać gwarancję – „Zrób to i tamto. Jeśli nie zarobisz dzięki temu X zł, zapłacimy Ci z własnej kieszeni Y zł.” – ta wersja jest trochę mniej kosztowna... o ile czynność, jaką ma partner wykonać, faktycznie generuje sprzedaż.

Jakie materiały promocyjne przygotować? Im więcej różnych materiałów promocyjnych, tym lepiej. Nie ograniczaj możliwości promocji Twojego serwisu tylko do bannerów. W ogóle nie powinieneś narzucać partnerom stosowania wyłącznie reklam przygotowanych przez Ciebie. Za bardzo ogranicza to najlepszych partnerów. Oto podstawowe materiały promocyjne: 1. Bannery – mimo znikomej skuteczności jest to reklama, której oczekiwać będzie większość partnerów. Bannery łatwo jest umieścić na stronie, więc początkujący od nich zaczną. 2. Raporty i opracowania PDF – tego typu narzędzia partnerzy mogą rozdawać na swoich stronach i przy okazji budować swoją listę adresową. Aby partnerzy mieli zagwarantowaną prowizję, daj im możliwość wstawienia własnych linków partnerskich do plików PDF. Ja do tego celu używam niedrogiego programu ViralPDF http://www.cneb.pl/viralpdf. Do każdego raportu dodaję niewielki plik PDFBrand.exe oraz instrukcję obsługi. Partner podaje swoje dane, swój identyfikator i program wstawia te dane do raportu PDF.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jakie materiały promocyjne przygotować?

● str. 652

Przykłady tego typu pakietów znajdziesz na http://www.cneb.pl/a/darmowe_bonusy – pobierz któryś z raportów, rozpakuj go i przeczytaj instrukcję. Raporty PDF mają sporą wartość w oczach potencjalnych klientów. Szczerze polecam przygotować tego typu narzędzia promocji. 3. Artykuły do przedruku – warto napisać przynajmniej kilka ciekawych artykułów, które delikatnie sprzedają Twoje produkty. Artykuły takie partnerzy mogliby umieszczać na swoich serwisach. 4. Stopki reklamowe – bardzo prostą do wdrożenia formą reklamy są stopki reklamowe, umieszczane na końcu każdego wysłanego e-maila. Możesz przygotować szereg takich stope/podpisów, aby partnerzy mieli od czego zacząć. Dobrze, żeby używali tych stopek również w podpisach na forach i grupach dyskusyjnych. To sprawi, że reklama Twojego produktu będzie dłużej żyła. 5. Przykładowe maile – jeśli napisałeś skuteczne e-maile promujące Twoje produkty, udostępnij je partnerom. Ułatwi im to życie, a Ty będziesz miał pewność, że wysiłek partnerów daje możliwie najlepsze rezultaty. 6. Gotowe strony WWW – możesz pójść dalej i przygotować dla partnerów gotowe strony WWW do umieszczenia w ramach serwisu lub pod osobną domeną. Strony takie powinny mieć możliwość umieszczenia w treści danych partnera. Powinieneś też zezwolić na modyfikację ich treści, aby wyszukiwarki nie uznały ich za zduplikowany content. Z tego samego powodu nie powinieneś udostępniać w ten sposób głównej oferty Twojego serwisu, ponieważ jej zduplikowanie

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Jakie materiały promocyjne przygotować?

● str. 653

w wielu miejscach może skończyć się wyrzucenie Twojej strony z wyszukiwarki.

Problem natychmiastowej akcji i sześciu miesięcy Właściciele programów partnerskich zauważyli kilka prawidłowości w zachowaniu ich partnerów. Przede wszystkim, jeśli partner nie zacznie promować produktów zaraz po rejestracji w programie, istnieje duża szansa, że nigdy nie zacznie tego robić. Dlatego ważne jest, aby zaraz po jego rejestracji zachęcić go wszystkimi możliwymi sposobami do wykonania nawet najprostszych akcji – np. wstawienia reklamy Twojego produktu do stopki w programie pocztowym. Ponadto po około sześciu miesiącach aktywnej promocji przychodzi zniechęcenie nawet wśród najlepiej zarabiających partnerów. Człowiek niestety stosunkowo szybko się nudzi i odpuszcza nawet dochodowe zajęcia – chyba że ma nad sobą bat w postaci pracy na etacie. Dlatego niezmiernie ważne jest ciągłe motywowanie partnerów do pracy. Jak widzisz, prowadzenie programu partnerskiego jest zadaniem wielokrotnie trudniejszym i bardziej czasochłonnym niż jego zaplanowanie i stworzenie. Jednak dobrze prowadzony program partnerski sprawi, że nie będziesz musiał wcale lub prawie wcale inwestować z góry w reklamę Twoich produktów i usług. Szczerze polecam Ci stworzenie własnego programu partnerskiego. Rób to jednak z głową!

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski

POLECAMY TAKŻE PORADNIKI: Zostań SuperPartnerem – Krzysztof Abramek Jak zwiększyłem swoje zyski z programów partnerskich o 387%? Krzysztof Abramek wie, że na programach partnerskich można naprawdę dużo zarobić. A skąd wie? Z własnego doświadczenia! Teraz i Ty możesz się dowiedzieć, jak osiągnąć wymierne korzyści finansowe z udziału w programach partnerskich. Więcej o tym poradniku przeczytasz na stronie: http://superpartner.zlotemysli.pl "... Krzysztof Abramek jest najlepszym partnerem w moim programie partnerskim i jedyną znaną mi osobą, która ma na tyle doświadczenia, aby takiego ebooka napisać." - Piotr Majewski, konsultant e-biznesu, redaktor CzasNaE-Biznes

Google AdSense – Andrzej Herzberg Dowiedz się, jak zarabiać kilkadziesiąt dolarów dziennie

CZAS NA E-BIZNES – Piotr Majewski Problem natychmiastowej akcji i sześciu miesięcy

● str. 655

Nauczysz się, jak umieścić reklamę na swojej na stronie. Dowiesz się, jak przygotować swój serwis, aby został on zaakceptowany przez redaktorów z Google. Poznasz także wszystkie ważne pojęcia związane z programem Google AdSense i nauczysz się interpretować wyniki raportów. Więcej o tym poradniku przeczytasz na stronie: http://google-adsense.zlotemysli.pl "Aktualnie sam wypracowałem już zarobki na poziomie 20$/dzień, jednak po przeczytaniu wstępnych rozdziałów eBooka widzę, że mogę zdecydowanie więcej, a informacje tam zawarte napewno pomogą mi w osiągnięciu celu." - Bartosz Michalski, administrator serwisu UnderPL.org

Zobacz pełen katalog naszych praktycznych poradników na stronie www.zlotemysli.pl

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Piotr Majewski