Dutko M. - E-biznes. Poradnik praktyka. Wydanie II

Spis treści O autorze

5

Wstęp do wydania drugiego

7

Wstęp do wydania pierwszego

9

Tworzenie sugestywnych ofert

11

Dobry tytuł — lokomotywa sukcesu Dobry lead, czyli nagłówek Copywriting: Odpowiednie dać rzeczy — słowo Zdjęcia i grafika — harmonia czy chaos? Czcionka a czcionka Przedstaw się klientowi

10 sposobów na negatywa, czyli jak zajść klientowi za skórę Dlaczego powinieneś poznać swoje błędy? Ciekawostki na temat błędów 10 grzechów głównych — jądro ciemności Punkty newralgiczne, czyli o tym, jak unikać pól minowych

Komunikacja biznesowa z e-klientem Obsługa klienta — sztuka czy sztuczki? Trudny klient, asertywność i sztuka aikido

„Tajemniczy klient” a poprawa jakości obsługi Mystery shopping — o co w tym chodzi? Popraw jakość — zwiększ zyski Jak to się robi, czyli przebieg badania Kim jest tajemniczy klient? Jak to zastosować w e-biznesie Dodatek: Mystery shopping w Polsce

Telepraca w biznesie Pozornie proste pytanie: pracować czy telepracować? Jak to się zaczęło? Czynniki sprzyjające

11 19 21 35 39 42

49 49 51 52 62

71 71 78

85 85 87 89 94 96 101

103 103 104 105

4

E-biznes. Poradnik praktyka Typy telepracy Telepracownik — kto to taki? Uwarunkowania i bariery Wdrażanie telepracy krok po kroku

Budowanie przewagi konkurencyjnej Konkurencyjny — znaczy lepszy 21 sposobów na zdystansowanie rywali w e-biznesie Chroń swoją konkurencyjność

E-marketing

107 108 110 121

125 126 126 144

147 Tajemne skróty: „4P”, „7P”, „4C” Optymalizacja i pozycjonowanie, czyli słów kilka o SEO Promocja w sieci — garść zasad Plan marketingowy i analiza SWOT Modne słowo — feedback

Prawo a e-przedsiębiorczość Przymus wyjątkowości Domeny internetowe — walka o nazwę Prawo autorskie, czyli co wolno kopiować Kopiuj i używaj za darmo i legalnie! Granice prawne marketingu

Pomysł na e-biznes 10 największych mitów E-niewypały Najczęstsze błędy i ostatnie słowa

147 148 149 152 154

157 157 159 160 163 164

171 171 178 182

O autorze

dr Maciej Dutko

Szkoleniowiec i doradca w zakresie e-biznesu i funkcjonalności stron internetowych. Redaktor, wykładowca akademicki, autor publikacji poświęconych nowym mediom (zwłaszcza internetowi). Absolwent edytorstwa na Uniwersytecie Wrocławskim, autor rozprawy doktorskiej na temat funkcjonalności stron WWW. Ponadto:

 właściciel Grupy Dutkon.pl,  założyciel eksperckiego bloga Akademia-Internetu.pl,  twórca e-sklepu RepublikaWiedzy.pl oraz serwisu Szokografia.pl,  autor książek poświęconych internetowi i e-biznesowi: • Domeny internetowe (PWN 2008), • Informacja w internecie (PWN 2010), • Copywriting internetowy (PWN 2010), • E-biznes. Poradnik praktyka, wyd. I (Helion 2010) — książka przez kilka miesięcy utrzymywała się na szczycie listy bestsellerów Helionu, • Twoja pierwsza strona WWW (Helion 2011) — bestseller, • E-biznes po godzinach (Helion 2011) — bestseller,

6

E-biznes. Poradnik praktyka

 Certyfikowany Wykładowca Allegro.pl (współpracuje z serwisem od 2007 r.),

 szkoleniowiec, wykładowca w kilkunastu uczelniach w całej Polsce (prowadzi zajęcia na studiach podyplomowych oraz MBA, głównie z zakresu e-marketingu, handlu internetowego oraz prawa autorskiego),

 zdobywca 5. miejsca w ogólnopolskim rankingu wykładowców,  redaktor naczelny i wydawca Telegazety oraz stron internetowych w TVP Wrocław (2002 – 2006),

 autor projektu szkoleniowo-consultingowego alleWsparcie.pl,  na zlecenie firm działających w internecie wykonuje audyty stron WWW oraz ofert sprzedażowych (w latach 2009 – 2012 przebadał i poprawił ok. 800 ofert na platformach Allegro.pl, iStore.pl oraz licznych witryn firmowych i sklepów internetowych). Więcej: dutko.pl [info], dutkon.pl [usługi]

Wstęp do wydania drugiego Pierwsze wydanie tej książki ukazało się w 2010 r. i natychmiast stało się bestsellerem. Dziś E-biznes. Poradnik praktyka nadal cieszy się renomą jednej z najpoczytniejszych publikacji poświęconych tematyce zarabiania w sieci — jako autor otrzymuję liczne sygnały od sprzedawców, którzy wdrożyli prezentowane w tej publikacji narzędzia, techniki czy strategie. I to z niezłym efektem (jeśli za „niezły” możemy uznać wzrosty sprzedażowe w skali od kilkudziesięciu nawet do kilku tysięcy procent). W związku z ciągłym głodem e-przedsiębiorców na praktyczną wiedzę biznesową, a przede wszystkim w odpowiedzi na konieczność ciągłej walki o klienta, wraz z Wydawnictwem postanowiliśmy przypomnieć Czytelnikowi najważniejsze aspekty tworzenia skutecznych marketingowo ofert i strategii sprzedażowych. Oczywiście pewne zagadnienia zostały uaktualnione i uzupełnione — wszak w internecie, jako środowisku ciągłych zmian, ich ignorowanie jest jednoznaczne z cofaniem się. Zapraszam do lektury zwłaszcza e-przedsiębiorców małych i średnich, ale także duże firmy, które próbują odnaleźć się w realiach handlu internetowego. Pamiętaj jednak, Drogi Czytelniku, że sama lektura to jeszcze nie wszystko — aby działać skuteczniej, należy sukcesywnie i konsekwentnie wprowadzać w czyn rady, których dostarcza ta publikacja. Tylko bowiem analiza własnych błędów daje możliwość ich usunięcia, a skorzystanie z tej możliwości stanowi szansę na pokonanie coraz liczniejszej e-konkurencji. Maciej Dutko

8

E-biznes. Poradnik praktyka

Wstęp do wydania pierwszego Rok 2009 upłynął pod hasłem „kryzysu”. Regres miał ponoć dotknąć wszelkich sfer naszego życia, nie oszczędzając także internetu. Wyjaśnijmy sobie jedno: z kryzysem jest trochę tak, jak z Bogiem — jedni w niego wierzą, inni nie. Tym, którzy nie znają słowa „kryzys”, to zjawisko nie grozi. W mojej opinii jedyny kryzys, z jakim musimy się zmierzyć (i z jakim człowiek mierzy się od zawsze), to ten w naszych głowach: uwierzyliśmy politykom i mediom, że jest źle, więc zaczęło być źle. Jedno z podstawowych praw psychologii mówi, że zawsze dostajesz to, co chcesz dostać: jeśli masz motywację, by zarobić milion w pięć lat — zarobisz; jeśli jesteś nastawiony na porażkę — spotka Cię porażka. Dlaczego o tym mówię? Dlatego że zapytano mnie ostatnio, jaki wpływ na e-biznes wywrze ów modny „kryzys gospodarczy”. Proponuję jednak przestać wreszcie mówić o tym zjawisku, zawirowania bowiem — mniejsze lub większe — są normalnym elementem świata i życia. Nawet jeśli chwilami wieje wiatr w oczy, cóż z tego? Dobry żeglarz potrafi tak ustawić żagiel, aby i przeciwny wiatr pchał go w kierunku celu. Wykreślmy więc słowo „kryzys” z naszego słownika i zacznijmy myśleć pozytywnie — to 70% sukcesu. A pozostałe 30% to dobry pomysł i wiedza, jak skutecznie ten pomysł zrealizować. Niezależnie od chwilowych wahań e-biznes jest świetnym polem, na którym można rozwijać swoją działalność i osiągać zyski. Doskonale wiedzą już o tym właściciele tysięcy sklepów internetowych w Polsce, a także innych form e-przedsiębiorczości. Sytuacja w tym sektorze powoli się stabilizuje, choć w wirtualnej przestrzeni wciąż jest miejsce dla różnych inicjatyw. W mojej ocenie szczególnie dochodowym sektorem najbliższych lat będą e-usługi, które w naszym kraju dopiero raczkują. Bardzo niski kapitał początkowy, niezwykły komfort tej formy zleceń i wciąż wiele niezagospodarowanych obszarów — to czynniki, które sprawiają, że usługi świadczone przez internet to biznesowa alternatywa dla tradycyjnego już (sic!) e-handlu. Z książki tej dowiesz się o tych i kilku innych odmianach przedsiębiorczości internetowej, a także o jej uwarunkowaniach i prawidłach funkcjonowania w środowisku wirtualnym. Mam świadomość, że na rynku jest sporo mniej lub bardziej okazałych publikacji, których autorzy nieodmiennie składają ofiarę na ołtarzu e-biznesu. Dlatego chcę — zamiast omówienia kilku ważnych kwestii ogólnych — dać Ci coś więcej. Lektura tej

10

E-biznes. Poradnik praktyka

książki pozwoli Ci zorientować się w najbardziej efektywnych strategiach biznesu internetowego, uniknąć najczęstszych pułapek czyhających na e-przedsiębiorców, a wreszcie pomoże dostrzec uroki pracy zdalnej i outsourcingu oraz korzyści czerpane z tych dziedzin aktywności biznesowej jako alternatywy dla tradycyjnych, mniej efektywnych form zatrudnienia. Owocnej lektury! Maciej Dutko

ROZDZIAŁ

1

Tworzenie sugestywnych ofert To, że nasz towar jest najwyższej jakości, nie wystarczy jeszcze, aby go sprzedać. Konkurencja w internecie jest już tak ogromna, że klienci mając do wyboru kilkadziesiąt ofert sprzedaży tego samego produktu od kilkudziesięciu różnych sprzedawców, dostają twardy, choć smaczny orzech do zgryzienia: którego dostawcę wybrać. Aby pozyskać klienta, trzeba zaoferować mu coś, czego nie daje konkurencja. Osobny rozdział poświęcam poszczególnym elementom, które pozwalają budować przewagę konkurencyjną. Teraz jednak skupię się na jednym z najważniejszych aspektów: przyciąganiu i wykorzystaniu uwagi klienta. Jeśli chcesz sprzedawać skutecznie, musisz przede wszystkim skutecznie wyróżnić się na tle innych sprzedawców, towarów i usług. Sam proces wyróżniania się i tworzenia atrakcyjnej oferty to sztuka, której poświęcony jest ten rozdział.

Dobry tytuł — lokomotywa sukcesu Podczas szkolenia dla e-sprzedawców usług branży turystycznej, które prowadziłem w czerwcu 2009 r. w Poznaniu, spontanicznie zrobiłem pewien eksperyment: w pewnej chwili postawiłem sobie na głowie kieliszek z wodą. Nie wyjaśniłem swojego zachowania i prowadziłem dalej szkolenie, obserwując słuchaczy, którzy nagle skupili na mnie całą swoją uwagę, zadając sobie zapewne pytanie: Co on, do diabła, wyczynia? Ten prosty zabieg miał dowieść uczestnikom (i dowiódł!), że przyciągnięcie uwagi innych jest — wbrew pozorom — całkiem łatwe: wystarczy zrobić coś niezwykłego, niecodziennego, niezrozumiałego lub wręcz absurdalnego. Wystarczy zaskoczyć odbiorcę, zaintrygować go czymś, skłonić, by zatrzymał wzrok na naszej ofercie i poświęcił pierwszemu kontaktowi z nią kilka cennych sekund swojego życia. Elementem oferty, z którym w pierwszej kolejności styka się klient surfujący po internecie, najczęściej jest tytuł. Zwłaszcza jeśli osoba chcąca odnaleźć jakiś produkt lub usługę przegląda spisy pozycji (tzw. listingi), poruszając się w wybranych kategoriach i widząc wyłącznie wykaz tytułów, opatrzonych zazwyczaj miniaturką zdjęcia (rysunek 1.1).

12

E-biznes. Poradnik praktyka

Rysunek 1.1. Fragment listingu ofert dla zapytania Sony Xperia S (źródło: Allegro.pl)

Proste ćwiczenie Spójrz na powyższą listę ofert, „przeskanuj” ją wzrokiem i — nie sugerując się ceną ani zdjęciami — zastanów się, które z tytułów przekonują Cię do kliknięcia i sprawdzenia szczegółów oferty, a które raczej zniechęcają. Zastanów się, czy w ogóle tytuły te różnią się do tego stopnia, abyś mógł powiedzieć, że któryś z nich jest lepszy, a inny gorszy, czy może wszystkie są do siebie podobne? Oczywiście biznes nie jest jedynym obszarem, w którym od dobrego tytułu zależą dalsze kroki odbiorcy. Walka o uwagę czytelnika toczy się także pomiędzy tytułami wiadomości w serwisach informacyjnych (zobacz poniższą listę tytułów wiadomości w portalu WP.pl — rysunek 1.2 — i spróbuj wskazać najlepszy), ale też w prasie tradycyjnej. To samo odnosi się do tytułów książek stojących na jednej księgarnianej półce (à propos: czy tytuł tej książki wpłynął w jakiś sposób na to, że trzymasz ją teraz w ręku?) oraz do wielu innych obszarów rzeczywistości, w których mnóstwo elementów ulokowano na niewielkiej powierzchni.

Tworzenie sugestywnych ofert

13

Rysunek 1.2. Magia tytułów prasowych (źródło: WP.pl)

Idealny tytuł oferty biznesowej w internecie powinien spełniać kilka warunków. Przyjrzyjmy się im. Zwięzłość. Tytuł powinien być możliwie krótki. Pamiętaj, że użytkownik poruszający się po internetowej infostradzie jest podobny do kierowcy jadącego przez miasto: mija wiele krzykliwych i jaskrawych komunikatów, ale większości z nich jego umysł nie jest w stanie nawet zarejestrować. Popatrz na zdjęcie poniższego billboardu, jaki pewnego dnia pojawił się we Wrocławiu i miał promować imprezę muzyczną. Zastanów się, ile z wymienionych tu nazw zespołów i nazwisk muzyków jest w stanie zapamiętać kierowca, który przejeżdżając obok takiej reklamy, ma najwyżej 2 – 3 sekundy na kontakt wzrokowy z komunikatem. I kolejne zadanie: spójrz na rysunek 1.3 i spróbuj wskazać, który z licznych tekstów na tej powierzchni jest tytułem lub nazwą imprezy.

Rysunek 1.3. Chaos

14

E-biznes. Poradnik praktyka

Niestety, podobne „perełki” stosuje również wielu, zwłaszcza początkujących, e-biznesmenów w środowisku wirtualnym: skoro nie mogą zdecydować się na zwięzły, jasny komunikat, mający stanowić pierwszy etap kontaktu z klientem, próbują od razu wcisnąć w głowę odbiorcy wszystko, co mają do przekazania. Skutek jest taki, że odbiorca nie rejestruje niczego. Podobnie jest z tytułami: nie bez powodu tabloidy stawiają na krótkie, krzykliwe i dobitne tytuły na pierwszych stronach. To przecież odpowiedni tytuł ma skłonić czytelnika, by kupił cały numer! Tę samą funkcję powinien pełnić tytuł oferty e-biznesowej, niezależnie, czy znajduje się wśród 50 innych tytułów na listingu aukcji internetowej, w pasażu handlowym, w e-sklepie, czy po prostu wśród tytułów innych stron wyświetlanych przez wyszukiwarkę internetową. Im krótszy tytuł, tym większa szansa, że zostanie zarejestrowany przez odbiorcę; im dłuższy, tym trudniej będzie go w całości zapamiętać. Drugi powód, dla którego w internecie powinniśmy stosować krótkie tytuły, to limit znaków narzucany przez formularze wielu serwisów internetowych. I tak na przykład tytuły ofert w serwisach Allegro.pl, Świstak czy Favore.pl nie mogą liczyć więcej niż 50 znaków. I dobrze: pole tytułu nie jest przecież miejscem na prezentację szczegółów oferty, ale na krótkie i treściwe zakomunikowanie najważniejszych atutów. Maksimum treści w minimum znaków. Wartość informacyjna. Co myślisz o takich tytułach1:

 UWAGA aukcja Tylko dla TWARDZIELI!  Super maszyna — ZOBACZ, nie pożałujesz.  Odmień swoje życie!  Wyjątkowy prezent na wyjątkową okazję. Już na pierwszy rzut oka widać, że każdy z nich ma w zasadzie zerową wartość informacyjną: nie mówi nam ani nawet nie sugeruje, czego może dotyczyć oferta. Są to tytuły mętne, enigmatyczne i — mówiąc brutalnie — trwoniące czas i inteligencję potencjalnego klienta. Większość osób ignoruje tego typu absurdalne zaczepki (bo „zaczepka” to najlepsze określenie), które nie przekazują żadnej konkretnej informacji. Dlaczego więc tak wiele tego typu tytułów nadal pojawia się na polskich stronach internetowych? Powód jest prosty i smutny: sprzedawcy bardzo często mylą rozsądny marketing z bezmyślnym owijaniem w bawełnę, chcą intrygować, ale tylko irytują (jakże podobne to słowa!). Każdy, kto zajmuje się tworzeniem tytułów dla celów e-biznesowych, musi pamiętać o tym, do kogo tytuł jest adresowany. Trzeba mieć świadomość, że każdy tytuł pozbawiony wartości informacyjnej (o ile nie jest „podszyty” dobrym chwytem marketingowym) musi oznaczać stratę cennego czasu, jaki internetowy „przechodzień” poświęci na kliknięcie, by sprawdzić, co w istocie jest przedmiotem oferty. Czy wszedłbyś z ulicy do sklepu, którego właściciel zachęcał Cię deklaracjami typu: Tylko u mnie wyjątkowa oferta!? 1

Przykłady tytułów pochodzą głównie z ofert serwisu Allegro; zachowano oryginalną pisownię.

Tworzenie sugestywnych ofert

15

Dobry tytuł powinien więc informować, co jest przedmiotem oferty, co chcemy sprzedać. Może mówić o tym w sposób bezpośredni lub lekko zawoalowany, ale musi dać odbiorcy przynajmniej ogólną orientację, o co chodzi. Lepiej sformułować tytuł tak, by 90% wszystkich klientów, którzy w ogóle nie są zainteresowani Twoją ofertą, minęło ją z obojętnością, niż podstępem nakłaniać do zapoznania się z nią wszystkich przypadkowych internautów, narażając się na ich rozdrażnienie i utratę zaufania. Rzetelna informacja zawarta w tytule jest kwestią elementarnego szacunku do klienta. Wartość wyszukiwawcza. Należy pamiętać, że pośrednim adresatem naszego komunikatu są... wyszukiwarki. To za ich pomocą wielu klientów dotrze do prezentowanej oferty. Dlatego informacja zawarta w tytule powinna uwzględniać również mechanizmy wyszukujące, a raczej: strategie wyszukiwawcze stosowane przez użytkowników. Warto po prostu zadać sobie pytanie: W jaki sposób klient może próbować wyszukać to, co oferuję? Aby wyszukiwarka internetowa (czy to ogólna, taka jak Google, czy wewnętrzna, zintegrowana z naszym sklepem) pomogła dotrzeć zainteresowanym osobom do oferty, w jej tytule powinny się znaleźć odpowiednie słowa kluczowe. Wróć na chwilę do rys. 1.1 przedstawiającego listę ofert, których autorzy sprzedają telefon Sony Xperia S; przyjrzyj się jeszcze raz tytułom, a zauważysz, że każdy z nich zawiera te właśnie słowa: „Sony”, „Xperia” oraz symbol „S”. Dlaczego nikt nie zatytułował swojej oferty na przykład tak: Multimedialny kombajn od Sony, choć taki tytuł brzmi bardziej marketingowo? Ano dlatego, że każdy użytkownik zechce zapewne zawęzić wyszukiwanie do konkretnego symbolu, ponieważ firma ta oferuje zbyt wiele modeli telefonów, by możliwe było przeglądnięcie wszystkich ofert2. Wartość marketingowa. Tak naprawdę dobrym tytułem może być również taki, któremu brak zwięzłości, wartości informacyjnej i wyszukiwawczej. Ale jest jeden warunek: tytuł musi mieć niebanalną wartość marketingową. (Oczywiście o idealnej sytuacji można mówić, gdy tytuł spełnia wszystkie te cztery warunki naraz). Chodzi o pewien magnetyzm, któremu nie będzie się w stanie oprzeć internauta, o siłę przyciągania, która skłoni go, aby kliknął w tytuł i zapoznał się ze szczegółami oferty. Często tytuły takie czerpią wprawdzie z niskich pobudek człowieka (poszukiwanie sensacji, skojarzenia erotyczne, przemoc), ale są przez to bardziej skuteczne. Jeśli jeszcze do tego zostanie zastosowana zmyślna gra słów albo inteligentny humor, bazujący na przykład na dwuznacznościach czy stereotypach, efekt może być wielki. Na Allegro popularność zdobyły m.in. takie tytuły:

 Penis wołowy cięty,  Uwaga! Ostre pieprzenie za pół ceny — Papryfiutki. W przypadku pierwszej oferty tytuł jest wyjątkowo dosłowny — jej przedmiotem był gryzak dla psa, wykonany z odpadów poprodukcyjnych przemysłu mięsnego (wędzone lub suszone przełyki, płuca, kurze łapy, świńskie uszy czy właśnie penisy stanowią 2

Przykładowo: 7 lipca 2012 r. wpisanie słowa „Sony” w wyszukiwarce Allegro skutkowało wyświetleniem 51 652 ofert. Tymczasem zawężenie wyszukiwania do słów „Sony”, „Xperia” i „S” dało już „tylko” 1851 wyników.

16

E-biznes. Poradnik praktyka

jeden z największych przysmaków dla czworonogów ze względu na intensywny zapach i niepowtarzalny — podobno — smak). Drugi tytuł bazuje oczywiście na dwuznaczności czasownika „pieprzyć” oraz na tajemniczym neologizmie „papryfiutki”. Przedmiotem tej oferty była roślina rodząca owoce papryki o specyficznym kształcie, którego nie będę opisywał, nie chcąc obrazić wrodzonej inteligencji Czytelnika — kształtu bowiem łatwo się domyślić. Obie te oferty wzbudziły olbrzymie zainteresowanie internautów: jedną w ciągu 14 dni obejrzano mniej więcej 20 tysięcy, a drugą 13 tysięcy razy. Obie były wprawdzie promowane na stronie głównej serwisu Allegro, co przysporzyło im dodatkowej popularności, ale liczba odwiedzin i tak była niezwykle wysoka. Innym dobrym sposobem na marketingowe wykorzystanie tytułu jest przedstawienie w nim najważniejszej korzyści dla klienta, jeśli skorzysta z oferty. Przemawianie korzyściami opiera się bowiem w dużej mierze na emocjach ludzi (specjaliści zajmujący się NLP, czyli programowaniem neurolingwistycznym, twierdzą wręcz, że ponad 90% wszystkich decyzji zakupowych podejmowanych jest pod wpływem emocji, a tylko nieliczne odpowiadają na faktyczne i racjonalne potrzeby nabywcy). Dlatego dobrym przykładem skutecznego, choć niezbyt zwięzłego i pozbawionego wartości wyszukiwawczej tytułu, może być ten: Wybielanie zębów w klinice stomatologicznej. W tych 43 znakach mamy bowiem zapowiedź ewidentnej korzyści (będziesz miał białe zęby), ale także grę na emocjach (pojawia się słowo „klinika”, które jest bardziej przyjazne i wywołuje pozytywniejsze skojarzenia niż wyraz „szpital”, jest też przymiotnik „stomatologiczna” zamiast brzmiącego mniej profesjonalnie, a zarazem groźniej określenia „dentystyczna”). Jeszcze bardziej sugestywnym przykładem jest poniższy tytuł: Dlaczego niektóre dzieci łatwo zasypiają??? Mimo że ma on formę pytania, a nie gotowej odpowiedzi (a może właśnie dlatego), z niemal magnetyczną mocą każe klientowi kliknąć i sprawdzić szczegóły oferty. Oczywiście w tym przypadku target tej oferty, a więc i tego tytułu, stanowią młodzi, niewyspani rodzice, żądni recepty na to, by ich dziecko wreszcie pozwoliło im odespać zarwane noce (jako że sam nie jestem posiadaczem dzieci, przeprowadziłem niewielką sondę na „dzieciatych” znajomych, pytając, czy taki tytuł rzeczywiście robi na nich jakieś wrażenie; cztery z pięciu zapytanych par potwierdziły pośrednio, prosząc mnie o przesłanie adresu oferty o takim tytule). Chcąc mówić w tytule o korzyściach, musimy jednak uważać na „wpadki”, takie jak: Tym razem napewno schudniesz 99% skuteczności. Taki komunikat wbrew pozorom nie sugeruje bowiem korzyści. Podświadomość klienta odczyta go raczej jako podwójną przestrogę: 1. skoro „tym razem” ma się udać, to znaczy, że poprzednim razem się nie udało, więc coś tu jest nie tak; 2. nie jest istotna 99-procentowa gwarancja, ale ów 1% asekuracji sprzedawcy, że całkowitej pewności sprzedający nie ma.

Tworzenie sugestywnych ofert

17

Ostrożnie także z tytułami takimi jak: AC ZYMES grzybica jelita biegunka trądzik alergia — mamy tu wprawdzie kumulację słów kluczowych (i nazwa specyfiku, i nazwy schorzeń, na które pomaga), ale wydźwięk tego zapisu uświadamia potencjalnemu klientowi raczej nieprzyjemne dolegliwości niż obietnicę ich usunięcia. Błędy, jakie najłatwiej popełnić podczas tworzenia tytułu, to:

 Brak wartościowej informacji o ofercie — wielu sprzedawców chce wciągnąć klienta do interakcji, nie mówiąc wszak, co mają do zaoferowania. A to wielki błąd strategiczny, podobny zresztą do tego, jaki robią osoby zamieszczające na swoim aucie ogłoszenie „Sprzedam” bez podawania przy tym ceny pojazdu.

 „Słowa łasice” (ang. the weasel claim) — to termin zaproponowany przez marketerów amerykańskich na określenie takich frazesów, jak: „hit”, „okazja”, „tylko teraz”, „promocja”, „megawyprzedaż”, „rewelacja”, „wyjątkowy” itd. Łasica jest stworzeniem, które potrafi zakraść się do kurnika, wypić zawartość jajka, robiąc w nim niewielką dziurkę, i pozostawić je w takiej pozycji, że z zewnątrz wygląda ono na pozornie dobre, podczas gdy wewnątrz zieje pustką. Słowa łasice to forma marketingowego pustosłowia (albo raczej: „pustosłownictwa”), które nie niesie w sobie żadnej wartości. Więcej: słowa te z powodu nadużywania ich przez wiele lat stały się tak odarte z podstawowych znaczeń i pozbawione wartości, że klienci podchodzą do nich coraz bardziej nieufnie. Nie należy ich więc używać, chyba że faktycznie mamy „wyprzedaż” albo któryś z produktów jest prawdziwym „bestsellerem”. Nie radzę jednak stosować owych wyrażeń podstępnie — dzisiejszego sprytnego klienta od kury o niewielkim rozumku odróżnia to, że bardzo szybko potrafi się zorientować, iż oferowane mu jajko jest puste.

 Nieprawidłowe słowa kluczowe lub ich brak — o tym mowa była w kontekście wyszukiwawczej wartości tytułu. Brak słów kluczowych uniemożliwia wyszukanie oferty, podobnie jak słowa nieprawidłowo dobrane lub zawierające błędy. Należy też pamiętać o niezalecanych działaniach w ramach tzw. czarnego marketingu (czarne SEO), polegających na zamieszczaniu innych słów kluczowych w celu zmylenia użytkowników i mechanizmów wyszukujących. Efekty takich nieetycznych działań są bardzo krótkotrwałe i najczęściej kończą się sankcjami ze strony administratorów danego serwisu lub wyszukiwarki, ale — co znacznie ważniejsze — wpływają na drastyczną i natychmiastową utratę zaufania w oczach klientów, którzy mają prawo czuć się oszukani.

 Nieodpowiednia fleksja i składnia — gramatyka wyszukiwarek oraz sposobów wyszukiwania stosowanych przez użytkowników różni się od ogólnej gramatyki języka. Dlatego przy tworzeniu tytułów należy zapomnieć o myśleniu „zdaniowym”, na przykład: Oferujemy stoły do gry w bilarda o wysokiej trwałości na rzecz „hasłowego”: Stół do bilarda — wysoka trwałość.

18

E-biznes. Poradnik praktyka

Oba komunikaty są równie łatwe do zrozumienia dla człowieka, jednak ten drugi stworzony został także „pod wyszukiwarki”. Istotny jest bowiem wybór odpowiedniego słowa bądź frazy, które najczęściej są stosowane przez użytkowników (aby dowiedzieć się, jakie słowa wyszukiwawcze są najbardziej intuicyjne i efektywne, warto przeprowadzić badanie słów kluczowych, na przykład przy użyciu narzędzia Google AdWords). Ale i w tym miejscu należy uważać — nastawiając się wyłącznie na wysoką wartość wyszukiwawczą, możemy spłodzić tego typu twór: Altana Altany Altanka ..:::NOWA TANSZA CENA::.. Abstrahując od „nowej tanszej ceny”, nasycenie tytułu słowami kluczowymi powoduje, że jest on wprawdzie łatwiejszy do wyszukania, ale jednocześnie bardzo nieelegancki, a już na pewno niemarketingowy. Jeszcze innym problemem językowym może być błędna pisownia poszczególnych słów kluczowych. W 2007 r. w serwisie Allegro pojawiła się aukcja o tytule ADAPTOR SIECIOWY UNIWERSALNY 110/250 V TRAVEL STAR. Tytuł pozornie poprawny, bogaty w informacje techniczne, a jednak moją uwagę przykuło słowo „adaptor”. Sprawdziłem w dostępnych słownikach poprawnościowych języka polskiego — okazało się, że żaden z nich nie zna takiego słowa. „Adapter” — i owszem, ale nie „adaptor”. Pisownia przez „o” jest wariantywnie dopuszczana w języku angielskim, ale nie w polskim. Wspominam o tym przykładzie jednak nie jako o ciekawostce leksykalnej, ale o błędnie zapisanym słowie kluczowym, które dyskwalifikowało ofertę sprzedaży z wyników wyszukiwania wyświetlonych dla poprawnego zapytania. Ciekawostką językową jest jednak fakt, że od 2007 r. słowo to w błędnej pisowni upowszechniło się tak mocno, że o ile wtedy wspomniana aukcja była jedyną na Allegro zawierającą ten błąd, o tyle dziś (sierpień 2012 r.) ofert z błędnym słowem jest już niemal 1100. Temu, jak ważny jest dobry tytuł, nie bez powodu poświęciłem sporo uwagi. Nie trzeba wierzyć w miłość od pierwszego wejrzenia, aby uwierzyć, że pierwszy rzut oka klienta na tytuł oferty może być decydujący. Aby utrwalić wiedzę na temat tworzenia tytułów, proponuję Ci proste ćwiczenia (rysunek 1.4): pamiętając o omówionych wyżej zasadach i uważając na przedstawione błędy, spróbuj w ciągu 3 minut stworzyć dobry tytuł dla oferty sprzedaży w sklepie internetowym tak „egzotycznego” przedmiotu, jak...

Rysunek 1.4. Ćwiczenie na dobry tytuł

Tworzenie sugestywnych ofert

19

Dobry lead, czyli nagłówek Kieliszek na głowie to dobry pomysł na przyciągnięcie uwagi innych ludzi. Podobnie jak zielone włosy, dwumetrowa czapka, 30 kolczyków na twarzy czy chodzenie na jednej ręce. Wielu sprzedawców zapomina jednak często, że przyciągnięcie uwagi jest ważne, ale jeszcze ważniejsze jest jej utrzymanie. Mówiąc wprost: potrzebne Ci są fajerwerki i siła przebicia, byś zwrócił na siebie uwagę odbiorcy, ale musisz też mieć prawdziwie niebanalną ofertę, by nie zaprzepaścić pozyskanej uwagi. Tworząc oferty sprzedaży, powinniśmy stosować znaną receptę mistrza Hitchcocka: na początku trzęsienie ziemi, a potem napięcie musi już tylko rosnąć. Dobry tytuł działa jak atrakcyjne hasło reklamowe, intrygująca wystawa sklepowa albo zapach świeżego pieczywa o poranku — wzmaga apetyt i zachęca klienta, by wstąpił do piekarni. Ważne jest, by po zrobieniu pierwszego kroku (który wzbudził Twoją nadzieję), klient nie cofnął się w popłochu i nie zrezygnował z Twojej oferty. Do podtrzymania i podsycenia jego zainteresowania służy nagłówek oferty, nazywany także leadem. W tradycyjnej wiadomości prasowej tytuł sygnalizuje tematykę, nagłówek zaś jest w pewnym sensie streszczeniem całej informacji (rysunek 1.5). Dobry lead powinien dostarczać odpowiedzi na najważniejsze z punktu widzenia odbiorcy pytania: Co się wydarzyło? Kto brał w tym wydarzeniu udział? Gdzie miało miejsce? W jakich okolicznościach do tego doszło? Dlaczego informacja na ten temat jest ważna? (To ostatnie pytanie, mające często charakter podsumowania czy puenty, często jest jednak pomijane w leadach, a odpowiedź jest udzielana w końcowej części informacji).

Rysunek 1.5. Pytania, na które odpowiada lead

Oferta sprzedaży w handlu internetowym jest w dużym stopniu podobna do tradycyjnej informacji prasowej: podobnie jak dziennikarz ma za zadanie pozyskać czytelnika, tak sprzedawca musi pozyskać klienta. Dlatego w tworzeniu ofert sprzedaży w e-biznesie równie duży nacisk co na tytuł należy kłaść na lead, jako kolejny po tytule element strategii podtrzymywania zainteresowania nabywcy.

20

E-biznes. Poradnik praktyka

Podczas prowadzonych przeze mnie szkoleń często słyszę pytanie: „No ale skoro przyciągnęliśmy klienta tytułem, po co jeszcze walczyć o niego leadem?”. Odpowiedź jest prosta: kuj klienta, póki gorący! Wykorzystaj szansę, jaką Ci dał, wchodząc na stronę z Twoją ofertą. Zatroszcz się o niego, a odwdzięczy Ci się zakupem. Wprowadź go w tematykę oferty, ale też w nastrój sprzyjający zakupom. Temu pierwszemu celowi służy właśnie lead. Sprzedawcy internetowi stosują wprowadzenia różnego typu. Można by nazwać je następująco:

 Lead witający. Na przykład: Witaj na naszej stronie! Zapraszamy do zapoznania się z ofertą firmy X i życzymy udanych zakupów. Jest to wprowadzenie grzeczne, ale mało konkretne, nie dostarcza internaucie żadnej konkretnej informacji, za to zajmuje mu czas.

 Lead odwrócony. Na przykład: Gwarantujemy Ci szybką i dyskretną przesyłkę. Nasza firma cieszy się uznaniem wielu klientów — przeczytaj opinie o nas. W tym przypadku informacje techniczne, które powinny być podane dalej w tekście, pojawiają się na samym początku (strona główna witryny WWW albo początek opisu aukcji internetowej). Informacje te są dla klienta mniej ważne niż informacje o samym towarze, nie powinny więc wyprzedzać danych merytorycznych. Wyjątkiem mogą być na przykład oferty sprzedaży artykułów erotycznych — w przypadku takiego asortymentu wzmianka o dyskretnej przesyłce na samym początku oferty może mieć największy wpływ na decyzję zakupową klienta.

 Lead pytający. Na przykład: Czy zdarzyło Ci się, że...? Czy zastanawiałeś się, jak osiągnąć...? Czy myślałeś, jak to się dzieje, że Twój sąsiad...? Czy chciałbyś, aby w ciągu 14 dni Twoje włosy stały się...? Jest to klasyczna zaczepka marketingowa, sygnalizująca orientacyjnie, czego dotyczy oferta, i w intrygujący sposób wciągająca klienta w interakcję z ofertą (pojawia się pierwsza zapowiedź potencjalnej korzyści).

 Lead prowokacyjny. Na przykład: Jeśli nie interesuje Cię, jak zarabiać 500 zł dziennie, ta strona nie jest dla Ciebie. Ale zostań jeszcze chwilę, może dowiesz się czegoś ciekawego. To przykład zagrywki rodem z NLP, która polega na sprowokowaniu zachowania klienta na przekór poleceniu, a więc takiej reakcji, jakiej oczekuje nadawca komunikatu.

 Lead właściwy. Na przykład: Przedmiotem naszej oferty jest produkt A. Jest to środek, który pozwoli Ci na osiągnięcie efektu B w krótkim czasie. Wszystko to dzięki jego cechom C, D i F. W tych trzech krótkich zdaniach klient od razu otrzymuje odpowiedź na najważniejsze pytania: co jest przedmiotem sprzedaży? jaką będzie miał korzyść z jego zakupu? jakie są najważniejsze zalety oferowanego towaru/usługi? Naturalnie można wskazać znacznie więcej typów leadów, te pięć przedstawionych wyżej występuje jednak najczęściej w ofertach internetowych. Jedne z nich są bardziej

Tworzenie sugestywnych ofert

21

skuteczne, inne mniej. Złota zasada, która ma zastosowanie także w przypadku leadów, brzmi: przemawiaj do klienta korzyściami; nie mów, co Ty chcesz zrobić, ale co on będzie z tego miał (zamiast mówić: Chcę sprzedać Ci tę magiczną szczotkę, powiedz lepiej: Ta magiczna szczotka pozwoli Ci zamienić mękę zamiatania w przyjemność). A przede wszystkim: lead znaczy wprowadzenie, wykorzystaj je więc tak, aby wprowadzić klienta do dalszej części oferty — przygotować go na dalsze szczegóły i zbudować nastrój oczekiwania na konkrety. Ale nie bój się także tworzyć leadów tak, aby klienci mogli łatwo... opuścić stronę z Twoją ofertą! To, co teraz mówię, może się wydać sprzeczne z odwiecznymi naukami handlowców, którzy uważają, że ich głównym zadaniem jest zatrzymanie klienta za wszelką cenę. Kultura takiego handlu, widoczna m.in. w państwach południowej Europy oraz w krajach arabskich, nie sprawdza się jednak w internecie: im bardziej ciągniesz klienta za rękaw, tym bardziej chce on uciec. Jeżeli Twoja oferta nie jest dla niego, pozwól mu odejść, nie przekonuj na siłę. Oczywiście argumentuj i pytaj, ale niech to on podejmie samodzielną decyzję. Klient, któremu pozwolisz zrezygnować, może jeszcze wrócić; klient, którego namówisz do niechcianego zakupu, nie wróci nigdy.

Copywriting: Odpowiednie dać rzeczy — słowo Po tytule i odpowiednim wprowadzeniu do oferty czas na właściwą część opisu. Od niej zależy Twój sukces bądź porażka: klient zdecyduje się na zakup albo z niego zrezygnuje. Jedno na pewno przemawia na Twoją korzyść: jeśli klient poznał tytuł, obejrzał zdjęcia i przeczytał lead, można powiedzieć, że Twoja piłka jest na najlepszej drodze do jego bramki. Teraz należy już tylko odpowiednio przedstawić słowami oferowany produkt lub usługę. Ale co to znaczy „odpowiednio”? Zacznijmy od faktów: opis musi być zgodny z normami językowymi, ale też z poziomem odbiorcy, do którego jest adresowany. Zadbaj więc o kwestie elementarne, takie jak:

 Poprawność językowa — posługując się oficjalną polszczyzną, zwłaszcza w oficjalnych sytuacjach (a sprzedaż zalicza się do takich), należy przestrzegać norm dotyczących ortografii, interpunkcji, składni, fleksji, zasobów leksykalnych, stylistyki... Oczywiście internet to nie szkoła podstawowa ani miejsce na dyktanda czy sprawdziany, ale nie bez powodu mawia się, że diabeł (a podobno i Dutko, jak twierdzą moi studenci) tkwi w szczegółach.

 Krótkie i zrozumiałe zdania — oferta sprzedaży jest komunikatem. A każdy komunikat, aby był skuteczny, musi być zrozumiały. Dlatego zdania opisu powinny być zwięzłe, słowa powszechnie znane i zrozumiałe.

 Logika wywodów, spójność i rzeczowość — w opisie, który ma uchodzić za poważny, należy unikać emocji, wykrzyknień, ale też „luzackości” czy rubaszności. Traktuj poważnie swojego klienta, a on poważnie potraktuje Ciebie. Przedstawiaj argumenty rzeczowo, jednak nie nachalnie; promuj towar lub usługę, ale nie koloryzuj; w tworzeniu opisu bądź konsekwentny, nie zaprzeczaj sam sobie, nie pozostawiaj niedopowiedzeń, które klient mógłby zinterpretować inaczej, niż byś tego chciał.

22

E-biznes. Poradnik praktyka

 Po zbudowaniu opisu przeczytaj go jeszcze raz i… skróć o połowę! — im dłuższy komunikat, tym większe niebezpieczeństwo, że nie zostanie w całości przeczytany. Niestety, niekiedy chęć przekazania odbiorcy wszystkich szczegółów na temat przedmiotu sprzedaży może zakończyć się stworzeniem nie oferty, ale wykładu (zobacz rysunek 1.6 i nie przejmuj się, że nie możesz odczytać literek — obraz został celowo pomniejszony, by mógł w całości zmieścić się na jednej stronie tej książki; wyobraź sobie więc, jaki był jego rozmiar oryginalny!). Mawiają, że przysłowia są mądrością narodów; jednak nie wszystkie przysłowia w istocie są mądre. Według jednego z nich, dobre rady to najtańszy towar na świecie. Ja jednak uważam, że dobre rady, które mogą uchronić nas od kosztownych błędów, są bezcenne. Dlatego poniżej przedstawiam kilka sugestii, które mogą mieć strategiczne znaczenie w budowaniu skuteczności Twojej oferty:

 Unikaj wykrzyknień — wykrzykniki kojarzone są z podniesionym głosem, a często także z nerwami, napięciem, niepokojem, krzykiem. Dlatego stosowane w opisach, a zwłaszcza w tytułach, mogą świadczyć o pewnej niestabilności emocjonalnej sprzedawcy. Zdania zakończone wykrzyknikiem (a tym bardziej kilkoma) podświadomie interpretowane są przez klienta w ten sposób: Albo sprzedawca jest zdenerwowany (dlaczego?), albo ogromnie zależy mu, by sprzedać towar (dlaczego?). Owe dwa „dlaczego” to dwa ziarnka niepokoju zasiane w duszy odbiorcy. Dlatego wykrzykników używaj rozsądnie i z umiarem.

 Strzeż się sloganów i pustosłowia — o słowach łasicach była już mowa przy okazji tytułów. Ale i w trakcie pisania tekstu marketingowego nie możesz wpuścić łasic do swojego kurnika. Można powiedzieć, że większość internautów, zwłaszcza tych, którzy chcą powierzyć komuś swoje pieniądze, wydając je na jakiś zakup, ma wysoce rozwinięty mózgowy system antyspamowy. Dlatego frazesy takie jak „megapromocja”, „niepowtarzalna okazja” czy „ostatnia wyprzedaż” z dużym prawdopodobieństwem zostaną zidentyfikowane jako spam marketingowy, a świadomy umysł klienta zostanie ostrzeżony przed niebezpieczeństwem.

 Unikaj zwrotów trudnych i specjalistycznych (chyba że ofertę adresujesz właśnie do specjalistów w danej dziedzinie).

 Nie stosuj emotikonów — tak często słyszymy tę przestrogę, ale tak wielu sprzedawców nadal nie potrafi powstrzymać się od wstawienia tu i ówdzie niewielkiego uśmieszku lub mrugnięcia okiem. Tymczasem mruganie okiem w biznesie jest pierwszym sygnałem dla klienta, że ma do czynienia z niepoważnym kontrahentem, a więc i klient nie może poważnie traktować takiego sprzedawcy. Idąc tym tokiem rozumowania, klient nie da swoich pieniędzy niepoważnemu sprzedawcy, no chyba że jest on zawodowym komikiem.

 Najtrudniejsze: nie emocjonuj się i nie decyduj za klienta — kupujący doceni, jeśli pozwolisz mu samodzielnie podjąć decyzję o zakupie. Specjaliści od NLP twierdzą wręcz, że dobry sprzedawca powinien tak kierować zacho-

Tworzenie sugestywnych ofert

23

waniem i emocjami klienta, aby ten decydując się na zakup, był pewien, że jest to jego własna, wewnętrzna decyzja.

 Nie przesadzaj z długością oferty (rysunek 1.6).

Rysunek 1.6. A jednak: rozmiar ma znaczenie! (źródło: Allegro.pl; dostęp 21.04.2008)

24

E-biznes. Poradnik praktyka

Jeśli mowa o poprawności językowej, to z zamiłowania do śledzenia absurdów, ale i dla sprawdzenia, jak nie należy formułować tekstów marketingowych, warto zajrzeć na stronę pod adresem orly-sokoly.blogspot.com — to serwis Orły, sokoły — czyli dzień jak co dzień na Allegro”. Celem witryny jest tropienie i upamiętnianie najbardziej jaskrawych błędów, jakich przy tworzeniu opisów dopuścili się sprzedawcy najważniejszej polskiej platformy aukcyjnej. Poprawność językowa to rzemiosło. Sztuką tworzenia tekstów ofertowych jest natomiast copywriting. Celem copywritingu jest budowa przekazów perswazyjnych, sugestywnych, skutecznie wywierających pożądany wpływ na klienta. Najczęściej są to teksty intrygujące, zabawne, rubaszne, budzące grozę — jednym słowem takie, wobec których trudno przejść obojętnie (rysunek 1.7 i 1.8). Copywriting może być stosowany zarówno do krótkich tekstów (tytuły, slogany reklamowe) w celu zwrócenia uwagi odbiorcy, jak i do pełnych opisów ofert — wtedy jego zadaniem jest dalsze rozbudzanie ciekawości czytelnika, wprowadzanie go w pozytywne usposobienie, a przy okazji mówienie o korzyściach i emocjach, jakie czekają go w związku z zakupem oferowanego towaru lub usługi.

Rysunek 1.7. Copywriting — dobry przykład (źródło: reklama w komunikatorze Gadu-Gadu)

Rysunek 1.8. Copywriterskie pustosłowie (źródło: www.vectra.pl/promocje.php; dostęp 17.07.2009)

Musisz wiedzieć, że teksty pisane do internetu powinny być tworzone inaczej niż do klasycznych przekazów reklamowych (przykładowo: folderów firmowych, prasy itp.). Copywriting internetowy musi uwzględniać specyfikę sieci; nie należy na przykład tworzyć tekstów długich, ponieważ na ekranie komputera czyta się znacznie mniej komfortowo niż na papierze. Ponadto warto pamiętać o tzw. SEO copywritingu, który polega na pisaniu tekstów przesyconych słowami kluczowymi, które są istotnym elementem wpływającym na pozycję strony WWW w wynikach wyszukiwania.

Tworzenie sugestywnych ofert

25

Mówmy jednak o człowieku jako o odbiorcy naszego przekazu reklamowego. Sztuka tworzenia opisu z myślą o wywarciu wpływu na klienta powinna rządzić się kilkoma najważniejszymi zasadami, którym warto poświęcić więcej uwagi. Mów do klienta korzyściami. Jedna z uczelni zamówiła u mnie w 2009 r. przygotowanie tekstów promujących szkołę i jej ofertę. Opisy te miały znaleźć się w folderze reklamowym oraz na stronie internetowej. Praca trwała kilka tygodni, a materiały i informacje zbierałem z różnych działów uczelni. W efekcie powstał kilkustronicowy tekst, skupiający się głównie na przedstawieniu dwóch zasadniczych dla studentów treści: oferty dydaktycznej (kierunki studiów i specjalizacje) oraz korzyści wynikających z wyboru tej a nie innej uczelni (m.in. możliwość studiów za granicą, bogata oferta praktyk zawodowych, pomoc dla absolwentów w znalezieniu pracy po studiach itd.). Tekst został odrzucony, a współpraca zerwana, ponieważ władze uczelni stwierdziły, że materiał za mało mówi o samej szkole i jej szefostwie. Zlecenie przejęła inna firma, która tym razem przygotowała kampanię „pod władze” szkoły: opracowano billboardy, prezentujące logo oraz powiększone twarze pięciu najważniejszych osób w zarządzie, wydano też folder w formacie A4, którego pięć pełnych stron przeznaczonych zostało wyłącznie na prezentację tych samych pięciu twarzy. Teksty, które trafiły do folderu i na stronę WWW, zawierały bardzo dużo informacji o strukturze firmy, o dotychczasowych wyróżnieniach, nagrodach i certyfikatach, o bliskich związkach władz szkoły z ważnymi osobami w biznesie i gospodarce, a także o tak abstrakcyjnej rzeczy, jak powierzchnia uczelni liczona w metrach kwadratowych. Napisano nawet, że budynek jest wynajmowany od jednej z firm zajmujących się inwestowaniem w nieruchomości. Za nieistotne uznano natomiast informacje o wykazie przedmiotów na poszczególnych kierunkach czy o opłatach za studia. Dlaczego przytaczam ten przykład? Aby przestrzec Cię przed ślepym zapatrzeniem w siebie i swoją ofertę, ponieważ przy takim podejściu można zapomnieć, że najważniejszy jest klient. A klienta nie obchodzą Twoje przechwałki, dla niego nie jest ważna liczba krzeseł w Twojej sali konferencyjnej ani to, że zatrudniasz 97 albo 21 pracowników. Oczywiście informacje o tradycji firmy, misji, osiągnięciach, infrastrukturze też są ważne, ale w odpowiednim miejscu i czasie, o czym będzie jeszcze mowa w tym rozdziale. Mając do dyspozycji ograniczone miejsce i — przede wszystkim — ograniczony czas, w jakim odbiorca pozwoli Ci nadawać Twój przekaz (a więc liczbę sekund lub minut, jaką zechce poświęcić na lekturę), musisz w pierwszej kolejności powiedzieć o tym, co jest najważniejsze. A najważniejsze dla klienta są korzyści, jakie będzie czerpać z zakupu, lub pozytywne emocje, jakie się z tym zakupem wiążą. Aby wiedzieć, do jakich korzyści warto się odwołać, przyjmij punkt widzenia klienta. Tradycyjny i modny w ostatnich latach model marketingu, który cytują niemal wszyscy szkoleniowcy i autorzy książek z zakresu skutecznej sprzedaży, to marketing mix. Według niego skuteczne działanie marketingowe można osiągnąć wtedy, gdy przy planowaniu przekazu reklamowego weźmie się pod uwagę cztery najważniejsze elementy: produkt (musimy należycie przedstawić przedmiot oferty), cenę (którą należy starannie wyliczyć), promocję (trzeba określić sposoby, jakimi będziemy chcieli dotrzeć z ofertą

26

E-biznes. Poradnik praktyka

do potencjalnego klienta) i dystrybucję (ustalamy kanały, którymi będzie odbywała się sprzedaż). W przypadku tego modelu mówi się o „marketingu 4P” (ang. product, price, promotion, place), acz coraz częściej wspomina się o kolejnych elementach, tworząc teorię „7P” (ang. people — ludzie, ang. process — procesy, ang. physical evidence — świadectwo materialne). Z punktu widzenia skuteczności oferty sprzedaży oba warianty, zarówno „4P”, jak i „7P”, wydają się ładne w teorii, ale w żadnym stopniu nie odnoszą się do realnych oczekiwań klienta, a tylko do możliwości i planów sprzedawcy. Działania oparte na tradycyjnym marketingu mix mogą więc doprowadzić do zapomnienia o odbiorcy i skierować w ślepą uliczkę samouwielbienia, owocującą wydaniem kolejnego katalogu czy strony WWW, w których mówimy wyłącznie o sobie, członkach zarządu, posiadanych budynkach i ogólnie rozumianej wspaniałości. Jeżeli chcesz w pełni skorzystać z magicznego słowa „skuteczność”, musisz przemodelować swoje podejście do klienta i popatrzeć jego oczyma na to, co oferujesz. Nie chodzi bowiem o to, by przeciągnąć klienta na Twoją stronę muru; to raczej Ty musisz przejść na jego stronę i tak jak on spojrzeć na sprawę. Jeśli chcesz, możesz nazwać to empatią; ja nazywam to zwykłą logiką. Beata Bamber, prowadząca wraz ze mną szkolenia w ramach Turystycznej Akademii Biznesu Internetowego organizowanej przez QXL, podczas zajęć w Krakowie podała przykład dilera, który chciał sprzedać samochód klientce. Cała rozmowa wyglądała tak: Sprzedawca: Dzień dobry. W czym mogę pani pomóc? Klientka: Dzień dobry, zastanawiam się nad zakupem nowego auta. Najlepiej jakiś niewielki model. Będę nim woziła dzieci i jeździła na zakupy, rzadko będę korzystała z niego na dłuższych trasach. Sprzedawca: Mogę zaproponować ten model. To naprawdę świetne auto. Poza standardowym wyposażeniem posiada ABS, ASR, EDS, ESP, tempomat oraz blokadę dyferencjału. Klientka: Hmmm... No tak, rzeczywiście ładne auto... To ja się jeszcze zastanowię i przyjadę z mężem. Sprzedawca: Serdecznie zapraszam i do zobaczenia. Jak myślisz, czy klientka zdecydowała się na zakup? Jak powinna przebiegać ta rozmowa, aby sprzedawca maksymalnie zwiększył szansę na sprzedaż auta? Oto propozycja: Pracownik: Dzień dobry. W czym mogę pani pomóc? Klientka: Dzień dobry, zastanawiam się nad zakupem nowego auta. Najlepiej jakiś niewielki model. Będę nim woziła dzieci i jeździła na zakupy, rzadko będę korzystała z niego na dłuższych trasach. Sprzedawca: Świetnie się składa, gdyż wydaje mi się, że mamy auto odpowiadające pani oczekiwaniom. Auto ma niewielką pojemność silnika, ale przekłada się to na niewielkie zużycie paliwa. Prawdę mówiąc, ma najniż-

Tworzenie sugestywnych ofert

27

sze zużycie paliwa w tej klasie aut. Dodatkowo w samochodzie zostały zamontowane systemy, które w znacznym stopniu zwiększają bezpieczeństwo jazdy dzięki krótszej drodze hamowania. Ponadto ma pani możliwość wyłączenia poduszki pasażera, co pozwoli pani na wożenie swojej pociechy na przednim fotelu, a tym samym większą kontrolę nad dzieckiem. Jeśli idzie o bagażnik, to nie jest on co prawda największy w tej klasie aut, jednakże system składania tylnych foteli został tak przemyślany, że powiększenie bagażnika prawie trzykrotnie zajmuje nie więcej niż kilka sekund. Klientka: Doskonale, właśnie takiego auta szukałam. Proszę mi jeszcze powiedzieć, czy auto jest wyposażone w ESP, gdyż mąż wspomniał, że jest to istotna rzecz. Sprzedawca: Mąż zwrócił uwagę na ważną rzecz, w którą proponowane przeze mnie auto jest wyposażone. ESP jest to system wspomagający kierowcę w utrzymaniu toru jazdy. Jeśli nagle przed pani auto wyskoczy na przykład pies, odruchowo będzie pani próbowała go ominąć, skręcając kierownicę. Wtedy uruchomi się automatycznie ESP i pozwoli pani na płynny powrót do poprzedniego toru jazdy. Klientka: Serdecznie panu dziękuję. Myślę, że namówienie męża na zakup tego auta to tylko formalność. Do zobaczenia wkrótce. Prawda, że lepiej? Jeszcze innym przykładem całkiem ciekawego (choć nie bezbłędnego!) copywritingu jest opis wiertarki, na jaki natrafiłem na Allegro. Urządzenie było dość drogie jak na tę kategorię elektronarzędzi (970 zł), zatem sprzedawca stał przed nie lada wyzwaniem, aby zachęcić potencjalnych klientów do wyboru tego właśnie urządzenia zamiast któregoś z wielu tańszych modeli. W pewnym miejscu swojej oferty napisał więc: Psssst... Musisz wiedzieć, że z narzędziami jak z kobietami. Możesz mieć narzędzie jak kochankę, które co raz trzeba wymienić na nowe lub jak żonę...3. Oprócz żartobliwego porównania, odwołującego się do poczucia humoru docelowej grupy klientów (pracujący fizycznie mężczyźni), sprzedawca postawił więc na profesjonalizm, trafiając w potrzebę kupienia produktu wysokiej jakości. Oferta wszak nie była adresowana do majsterkowiczów, którzy używają wiertarki 2 – 3 razy w roku, lecz do specjalistów w branży, a przynajmniej do osób, które chcą za takich uchodzić. Efekt: trzy sprzedane urządzenia w ciągu 12 dni na jednej tylko aukcji. Dale Carnegie, autor bestsellera Jak zdobyć przyjaciół i zjednać sobie ludzi, o uwzględnieniu potrzeb klienta, a nie sprzedawcy, wyrażał się jeszcze dobitniej. Stwierdził mianowicie, że choć sam bardzo lubi truskawki, idąc na ryby, nie założy na haczyk truskawki, lecz robaka. I wcale przy tym nie musi podzielać kulinarnych gustów swojego „odbiorcy”; ma je tylko zidentyfikować i wyjść im naprzeciw. 3

Źródło: Allegro.pl (oferta nr 663370117), dostęp 26.06.2009. Pisownia oryginalna.

28

E-biznes. Poradnik praktyka

Dlatego właśnie klasyczny marketing według reguły „4P” musisz przemodelować na marketing „4C”. W tym przypadku nie mów więcej o cechach „produktu”, lecz o jego wartości dla klienta (ang. customer value). Zamiast określać „cenę”, myśl raczej kategoriami, jaki koszt (ang. cost) będzie musiał ponieść klient i jakie są jego możliwości finansowe. Zapomnij o ustalaniu sposobów „dystrybucji”, jeżeli nie zbadasz najpierw, jak klientowi zapewnić najlepszą wygodę nabycia (ang. convenience). I wreszcie: przestań „promować” swój towar, a zacznij komunikować się z rynkiem (ang. communication) — podczas gdy promocja z założenia jest procesem jednokierunkowym, komunikacja powinna uwzględniać sygnały zwrotne od klienta. Powiem więcej: w mojej ocenie tzw. feedback wydaje się najważniejszym narzędziem produkowania wartościowych i przydatnych towarów i usług oraz tworzenia skutecznych ofert sprzedaży. To bowiem sprzężenie zwrotne, komentarze od klientów pozwalają modyfikować błędnie obrany kurs na oceanach biznesu. W tworzeniu przekonujących opisów ważne jest też, by przemawiając do odbiorcy, działać na jego wyobraźnię. Nic nie wpływa na umysł tak, jak obrazy, zdjęcia czy kolory, o których będzie mowa w kolejnym podrozdziale. „Malować obrazy” w wyobraźni czytelnika można jednak także odpowiednimi słowami. Pisać można na wiele sposobów: jedni wolą styl poetycki, rozwlekły, wręcz fabularny, inni sprzedawcy preferują komunikaty krótkie, nasycone faktami, pozbawione zbędnych zdań. Każdy sposób ma swoje zalety i wady. Pierwszy z nich może powodować niechęć do czasochłonnej lektury (zwłaszcza w dzisiejszych czasach, gdy każdy spieszy się i irytuje się, gdy ma do przeczytania długi opis). Z drugiej jednak strony owe fabularne opowieści o towarze czy usługach są bardziej „ludzkie”, bardziej naturalne. Styl drugi, który ja nazywam farmaceutycznym, polega na tym, że podaje się odbiorcy zestaw najważniejszych danych, uporządkowanych albo wypunktowanych w postaci listy. Ma to na celu maksymalną oszczędność czasu klienta i zwiększenie szansy, że zapozna się on ze wszystkimi najważniejszymi informacjami. Ma też swoją oczywistą wadę: tworząc taki opis, łatwo możemy narazić się na niebezpieczeństwo budowy komunikatu suchego, bezdusznego. Pewnego dnia dostałem e-mail od nieznanego mi studenta, który donosił, że pisze pracę magisterską mającą na celu porównanie stylu Piotra Majewskiego4 oraz mojego. Zdecydował się na to, ponieważ zauważył zasadnicze różnice pomiędzy oboma sposobami tworzenia opisów ofert: Majewski lubuje się w opisach długich i nawiązujących do klasyki marketingu amerykańskiego, Dutko zaś preferuje oferty lapidarne i treściwe, odpowiadające duchowi współczesnego życia w pospiechu i nie tyle czytania, co raczej „skanowania” ofert wzrokiem. O „stylu Majewskiego” obszernie zresztą dyskutowano w internecie: jedni uważali go za przestarzały i pozbawiony sensu w czasach, gdy ludzie nie mogą i nie chcą dużo czytać, inni twierdzili, że stara amerykańska szkoła pisa4

Twórca serwisu Czas na e-biznes oraz wydanej przez Helion książki pod tym samym tytułem. Copywriter, konsultant, założyciel serwisu Ekademia.pl.

Tworzenie sugestywnych ofert

29

nia nadal na nich działa. Sam Majewski z uśmiechem skomentował wiadomość o tym, że jego nazwiskiem określono styl, który amerykańscy marketerzy stosowali wiele dziesięcioleci wcześniej. „Styl Dutki” również nie jest niczym nowym: nawiązuję w nim do tradycji afiszów czy ulotek, których zadaniem jest przekazanie jak najbardziej wartościowych informacji o ofercie w ciągu jak najkrótszego czasu poświęconego przez odbiorcę na kontakt wzrokowy z przekazem. Siłą rzeczy rozmiar takiego przekazu musi być maksymalnie zredukowany (pozbawiony „wody”), przez co i temu modelowi pisania niektórzy klienci — zwłaszcza ci bardziej sentymentalni — wytykają brak poetyki. Który z tych dwóch stylów jest lepszy, bardziej skuteczny? To zależy od tego, do kogo kierujesz swój przekaz i czego oczekują Twoi klienci, w jakim miejscu sprzedajesz (czy są to aukcje internetowe, po których klienci często surfują niczym po kanałach telewizyjnych, czy może własny serwis z wyspecjalizowanymi usługami lub droższymi towarami, gdzie bardziej pełny, a wręcz fabularny opis może być pożądany). Jeśli nie masz pewności, który styl wybrać, poradzę Ci: przetestuj najpierw jeden, a później drugi i zaobserwuj, który się lepiej sprawdza w danym kontekście. Często ludzie, którym doradzam w e-biznesie, oraz uczestnicy szkoleń pytają mnie, który z dwóch równie dobrych tytułów wybrać, gdy się tworzy aukcje internetowe. Odpowiedź jest prosta: wystaw w tym samym czasie dwie identyczne oferty, każdą z innym tytułem. Po 14 dniach sprawdź, która oferta miała większą oglądalność i większą sprzedaż (ale uwaga: nie zawsze duża oglądalność przekłada się na dużą sprzedaż!). Jednak zawsze, czy to w e-biznesie, czy w jakiejkolwiek innej dziedzinie życia, radzę Ci znaleźć własny styl, własną poetykę sprzedaży, która wzbogacona wiedzą i doświadczeniami innych pozwoli Ci stworzyć coś oryginalnego i jeszcze bardziej efektywnego. Największym zaszczytem dla mnie będzie, jeśli po przeczytaniu tej książki nauczysz się tworzyć skuteczniejsze opisy niż moje! Jeśli zaś jesteś początkującym twórcą ofert i nie czujesz jeszcze marketingowego wiatru w żaglach, warto, abyś trzymał się uniwersalnej i sprawdzonej metody budowania przekazu dla klienta, określanej akronimem AIDA, gdzie każda litera oznacza kolejny etap integracji odbiorcy z przekazem:

 Attention — z ang. zwrócenie uwagi klienta na produkt (przykładowo: chwytliwym tytułem lub sloganem, dobrym zdjęciem). Ale uważaj! Unikaj zwracania uwagi klienta słowem... „uwaga!” ).

 Interest — z ang. zainteresowanie odbiorcy najciekawszymi cechami oferowanego towaru lub usługi.

 Desire — z ang. wzbudzenie u klienta pożądania, potrzeby nabycia towaru lub usługi; jest to najbardziej strategiczny etap budowy tekstu perswazyjnego, w którym wyraźnie należy odwołać się do potrzeb odbiorcy, jego pragnień i emocji; szczegółowa prezentacja korzyści.

 Action — z ang. wezwanie klienta do działania, wyraźne „skierowanie do kasy”; sprzedawca musi ukierunkować dalsze kroki odbiorcy, aby ten jak najłatwiej mógł złożyć zamówienie.

30

E-biznes. Poradnik praktyka

Marketing, jak każde zjawisko, stale się doskonali. Aby relacja z klientem była jeszcze pełniejsza, coraz częściej zwraca się uwagę na dopisywanie do skrótu AIDA literki „s”:

 Satisfaction — z ang. satysfakcja; pod tym pojęciem kryją się wszelkie działania sprzedawcy już po tym, gdy klient dokonał zakupu. W mentalności wielu sprzedawców ten etap interakcji z klientem jest niestety nadal uważany za zbędny (Przecież klient kupił towar i zapłacił pieniądze! Czego chcieć jeszcze?). Tymczasem odpowiednia opieka posprzedażowa (dołączenie drobnego upominku, udzielenie rabatu na kolejne zamówienia, zainteresowanie się opinią klienta na temat towaru) to świetny sposób na darmową reklamę: rozpieszczany przez nas klient będzie zadowolony, podzieli się informacją o Twojej ofercie ze swoimi znajomymi, którzy być może także zrobią u Ciebie zakupy. Znajoma kupiła na aukcji Allegro całkiem drogi telefon komórkowy. Transakcja zakończyła się wzorcowo, towar okazał się świetnym wyborem, sprzedawca podziękował, po czym drogi obu stron transakcji rozeszły się. Ale tylko pozornie. W grudniu, kilka miesięcy później, kupująca otrzymała świąteczną kartkę z życzeniami od sprzedawcy telefonu, który zadał sobie nawet trud, by wypisać ją odręcznie. Czy miał w tym jakiś cel? Czy mógł się łudzić, że szczęśliwa właścicielka po kilku zaledwie miesiącach wyrzuci swój nowy telefon i kupi nowy? Oczywiście, nie. Klientka nie potrzebowała drugiego telefonu, ale z zamiarem kupna nosił się jej przyjaciel. Poleciła mu więc tego sprzedawcę, wystawiając mu tak świetną rekomendację, jakiej nie wymyśliłaby najlepsza agencja reklamy. I tak pamięć o kliencie jeszcze w kilka miesięcy po zakupie zaowocowała nowym klientem i kolejną transakcją. Siła marketingu szeptanego (bo o tym właśnie przed chwilą była mowa) jest niezwykła: sam wiesz, że jeżeli przyjaciel lub ktoś z rodziny poleci Ci jakiś towar, sklep czy choćby lekarza, rekomendacji takiej ufasz znacznie mocniej niż najlepszej reklamie w telewizji. Sam od ponad 10 lat korzystam z usług świetnej wrocławskiej dentystki. W tym czasie poleciłem ją już kilkudziesięciu znajomym, a oni z kolei swoim znajomym; teraz ta lekarka ma tylu stałych klientów, że aby się do niej dostać, muszę się zapisywać z kilkutygodniowym wyprzedzeniem! Oczywiście ten sam mechanizm działa w przeciwnych do opisanych wyżej przypadkach: jeżeli sprzedawca czy usługodawca narazi się klientowi, ten ostatni zrobi mu antyreklamę, która skutecznie zniechęci nawet kilkadziesiąt osób. W środowisku osób zajmujących się marketingiem do niedawna mówiło się, że jeden zadowolony klient poleca ofertę, z której skorzystał, średnio trzem swoim znajomym. Tymczasem klient niezadowolony opowiada o swojej krzywdzie nawet 18 – 24 osobom! A teraz pomyśl, o ile bardziej rosną możliwości rekomendacyjne klientów w dobie web 2.0, kiedy fora internetowe i grupy dyskusyjne pełne są opinii (zwłaszcza tych negatywnych) o milionach sprzedawców na całym świecie.

Tworzenie sugestywnych ofert

31

Poprzeczkę podnoszą także rekomendacyjne serwisy społecznościowe, takie jak CoKupić.pl, których jedyną misją jest właśnie dostarczanie klientom opinii innych klientów. Jeśli chcesz sprzedawać skutecznie, pamiętaj o kliencie na każdym etapie transakcji, a nawet długo, długo po jej zakończeniu. Pamiętaj też, by Twojemu tekstowi w internecie przyświecało kilka zupełnie elementarnych zasad (rysunek 1.9).

Rysunek 1.9. Jak pisać ciekawie i skutecznie

Po pierwsze: pisz ciekawie. Przy odrobinie wysiłku zdołasz napisać interesujący tekst nawet o glebogryzarce. Z drugiej strony złym opisem możesz zniechęcić nawet bogatego miłośnika porsche do zakupu najnowszego modelu tego auta. Dobrze jest, by sam przedmiot oferty był ciekawy dla odbiorcy, jeśli jednak nie jest, pomocą może się stać intrygujący i wciągający opis. „Pisać ciekawie” to znaczy też stosować interesujący, niebanalny, bogaty i poprawny język. Dobry copywriter powinien więc mieć w sobie coś z dziennikarza, który potrafi przedstawić temat w atrakcyjny sposób. Skoro mowa o dziennikarstwie: pracując w TVP Wrocław, pewnego dnia, po powrocie z krótkiego urlopu, zadrżałem, gdy zobaczyłem wiadomość, którą zastępująca mnie osoba wprowadziła do serwisu informacyjnego. News brzmiał mniej więcej tak: Windy na wrocławskim Dworcu Głównym PKP Wrocławianie wreszcie doczekali się wind na dworcu PKP. O zamontowanie wind apelowali od lat. Z wind cieszą się najbardziej osoby starsze i niepełnosprawne, które dotychczas miały problem, by dostać się na perony wrocławskiego Dworca Głównego. Windy usytuowane są naprzeciwko schodów; każda winda pomieści pasażera ze sporym bagażem. Oczywiście windy dostosowane są także do potrzeb osób poruszających się na wózku inwalidzkim, dla których dostanie się na peron wcześniej graniczyło z cudem.

32

E-biznes. Poradnik praktyka

Liczyłeś? Tak, w tym krótkim tekście aż siedem razy pojawiło się słowo „winda” w kilku przypadkach!

Proste ćwiczenie Weź kartkę papieru i w ciągu minuty spróbuj wypisać możliwie najwięcej synonimów słowa „winda”. Okazuje się, że winda to także „dźwig”, „urządzenie” albo — mówiąc jeszcze ogólniej — „mechanizm”. Przedmiot tej wiadomości możemy określić też za pomocą zaimków osobowych lub wskazujących, na przykład „ona”, „ta”. A jeśli pomyślimy trochę bardziej abstrakcyjnie, windę można uznać też za „rozwiązanie”, „ulepszenie”, „udogodnienie” itd. — nasz język jest naprawdę niewyczerpaną skarbnicą określeń. Dlaczego więc nasz news nie mógłby być nieco żywszy: Windy na wrocławskim Dworcu Głównym PKP Wrocławianie wreszcie doczekali się wind na dworcu PKP. O zamontowanie urządzeń apelowali od lat. Z udogodnienia cieszą się najbardziej osoby starsze i niepełnosprawne, które dotychczas miały problem, by dostać się na perony wrocławskiego Dworca Głównego. Dźwigi usytuowane są naprzeciwko schodów; każdy z nich pomieści pasażera ze sporym bagażem. Oczywiście dostosowane są one także do potrzeb osób poruszających się na wózku inwalidzkim, dla których dostanie się na peron wcześniej graniczyło z cudem. Po drugie: pisz krótko i na temat. Odradzam pisanie długich elaboratów w internecie, ponieważ nie należy zakładać, że nasz potencjalny klient jest mistrzem zen, który cierpliwie wytrwa do ostatniego zdania. Lepiej założyć raczej, że w natłoku codziennych zadań będzie oczekiwał komunikatów zwięzłych, ale konkretnych. Po trzecie i czwarte: jeżeli musisz zawrzeć w opisie wiele informacji i stanie się on dłuższy, zawsze dziel większe fragmenty tekstu na krótsze akapity. W miarę możliwości stosuj też śródtytuły lub inne przerywniki. W przeciwnym razie lektura zbitych bloków tekstu będzie nieprzyjemna i męcząca. Pewnego razu postanowiłem spróbować stworzyć ofertę dłuższą niż zazwyczaj, ale bardzo skrupulatnie przestrzegając reguł copywritingu (kolejność informacji, budowanie zainteresowania, zapowiedź korzyści dla klienta, sensowny podział i formatowanie wizualne opisu itd.). Była to oferta sprzedaży krótkiego szkolenia wideo, pokazującego, jak za pomocą darmowego kreatora stron internetowych w szybki i łatwy sposób zbudować samodzielnie w miarę profesjonalną witrynę WWW. Oto główna część tej oferty (rysunek 1.10). Szkolenie okazało się bestsellerem (blisko tysiąc sprzedanych egzemplarzy w ciągu pierwszych kilkunastu miesięcy, przy bardzo skromnej zresztą promocji), a któregoś dnia otrzymałem nawet e-mail od jednego z copywriterów, gratulującego mi świetnie zbudowanej oferty. Nie ukrywam, że zarówno spora sprzedaż, jak i słowa uznania były dla mnie

Tworzenie sugestywnych ofert

33

Rysunek 1.10. Segmentacja dłuższego opisu na mniejsze części (źródło: oferta autora)

miłym zaskoczeniem, ponieważ wcześniej raczej nie ufałem dłuższym opisom. Okazało się jednak, że przy odpowiedniej kompozycji także obszerniejszy tekst może okazać się dla klienta całkiem strawny i... skuteczny!

34

E-biznes. Poradnik praktyka

Po piąte: pamiętaj, że tekst w internecie może być hipertekstem! Dlatego weź pod uwagę wszystkie płynące z tego korzyści. Czasami lepiej zrezygnować z podawania w opisie oferty pełnej specyfikacji technicznej sprzedawanego produktu, a zamiast tego zamieścić odsyłacz na przykład do strony producenta. Takie rozwiązanie pozwala zredukować objętość opisu, a przy tym dostarczyć klientowi najbardziej aktualnych informacji. Oczywiście nie odsyłaj do opisów na stronach konkurencji: jest to nieładne, a przy tym może narazić Cię na utratę klienta, jeśli znajdzie on coś ciekawszego w ofercie innego sprzedawcy. Stosuj też wszelkie narzędzia pozwalające dodatkowo wzmocnić siłę promocji Twojej oferty. Zadbaj więc o możliwość dodawania komentarzy przez zadowolonych klientów, zamieść narzędzia cross-sellingu, czyli promocji krzyżowej (Klienci, którzy zakupili ten produkt, wybrali również...). Pamiętaj też o rekomendacjach zadowolonych klientów, którzy już wypróbowali Twój produkt lub usługę i są zadowoleni; zamieszczaj więc ich pozytywne komentarze, a przy tym nie daj się skusić na pisanie „fałszywek” (jest to nieetyczne i prędzej czy później obróci się przeciwko nieuczciwemu sprzedawcy). Po szóste: nie zapominaj o multimediach. Dynamizuj swoją ofertę poprzez zamieszczanie zdjęć (o ich znaczeniu przeczytasz w kolejnym podrozdziale), a może także nagrań wideo, demonstrujących działanie danego sprzętu czy instrukcję użycia produktu. Nie ograniczaj się do suchego tekstu, ale nie popadaj też w skrajność, której przykład pewnego razu zaatakował mnie podczas przeglądania aukcji na Allegro. Piszę „zaatakował”, ponieważ z ekranu „rzuciły się” na mnie: kręcący się na wszystkie strony napis Kup teraz, tańczący telefon, samoprzeliczające się pliki studolarówek (stanowiące zapewne wyimaginowane zyski sprzedawcy), pulsujące Kliknij tutaj i inne fajerwerki. A przecież mrugające obrazki irytują i rozpraszają uwagę, nadmiar ruchu na stronie męczy wzrok, pulsowanie tekstu drastycznie zmniejsza komfort czytania, a pstrokatość i chaos to cechy demaskujące amatora. Żałuję, że druk nie może oddać ruchu tych elementów, ale nawet statyczny zrzut ekranu (rysunek 1.11) da Ci wyobrażenie tego, jaki chaos takie animowane gify mogą wprowadzić do opisu (oczywiście przedstawione elementy nie występowały w takiej kumulacji w jednym miejscu oferty, ale były rozsiane w różnych jej miejscach; tu prezentuję je obok siebie, ku przestrodze).

Rysunek 1.11. Dynamika chaosu (źródło: Allegro.pl; dostęp 23.03.2009)

Tworzenie sugestywnych ofert

35

Po siódme: przestrzegaj przepisów prawa autorskiego i patentowego (nie kopiuj cudzych tekstów i obrazów, nie używaj zastrzeżonych znaków towarowych bez zgody ich właściciela). To sprawa elementarna w etyce biznesu. W istocie jednak to nie prawo, ale dobre obyczaje, savoir-vivre oraz netykieta powinny wyznaczać granice zachowań. W czerwcu 2009 r. zostałem zaproszony przez Mirka Szmajdę5 do audycji z cyklu Radio Internetowych Sprzedawców, gdzie przez blisko godzinę rozmawialiśmy o tym, co wolno, a czego nie wolno w internecie w kontekście działalności biznesowej. Konkluzja była bezdyskusyjna: przepisy prawa pozwalają na znacznie więcej, niż tolerują klienci. Ci ostatni są wymagający, wrażliwi na wszelkie nieetyczne praktyki albo „podchody”. Dlatego jeśli chcesz uprawiać etyczny e-biznes, zamiast pływać w szerokiej rzece paragrafów i norm, powinieneś raczej podróżować nieporównanie węższym strumykiem tolerancji klientów. Żaden przepis nie zastąpi bowiem dobrego wychowania, szacunku dla klientów, ale też dla konkurencji.

Zdjęcia i grafika — harmonia czy chaos? Tytułom często towarzyszą zdjęcia lub ich miniaturki. Warto pamiętać, że element graficzny bardziej przyciąga wzrok, a więc i uwagę internauty niż tekst. Nie bez powodu chińska mądrość głosi, że jeden obraz może powiedzieć więcej niż tysiąc słów. Dlatego jeżeli masz możliwość zamieścić zdjęcie obok tytułu, zrób to koniecznie! Ale jakie zdjęcie zamieścić, by wyróżniało się należycie wśród innych fotografii w danym listingu albo w galerii? Aby odpowiedzieć na to pytanie, raz jeszcze wróć do rys. 1.1, na którym przedstawiłem listę ofert sprzedaży jednego z modeli telefonów Sony. Tylko na tym jednym przykładzie można zauważyć trzy tendencje:

 Większość sprzedawców jako miniaturkę zamieszcza katalogowe zdjęcie produktu, co jest o tyle poprawne, co banalne.

 Niektórzy oferenci stawiają na tzw. real photo, czyli nie oficjalne, retuszowane i upiększane zdjęcie z katalogu czy strony WWW producenta, ale faktyczny obraz sprzedawanego egzemplarza; rozwiązanie to przez swój naturalizm sugeruje większą wiarygodność przekazu.

 Sprzedawcy nie „wychylają się” z bardziej odważnymi środkami wyrazu; prowokacyjne i przyciągające wzrok zdjęcia zdarzają się wciąż niezwykle rzadko (jako wyjątek podać można przykład, którym z powodu innowacyjnego podejścia zainteresowały się nawet stacje telewizyjne — otóż sprzedawca zaprezentował oferowany telefon w objęciach... nagich kobiecych piersi, co wywołało żywe a rozliczne komentarze). Atrakcyjna miniaturka zdjęcia przy tytule to sprawa istotna, ale na niej nie kończą się możliwości wykorzystania siły obrazu w ofertach sprzedaży. Skuteczna prezentacja 5

Twórca eksperckiego bloga SprzedawcaInternetowy.pl, autor kursów e-learningowych w serwisie Ekademia.pl, doświadczony sprzedawca i wykładowca współpracujący z Allegro.pl.

36

E-biznes. Poradnik praktyka

powinna bowiem bazować nie tylko na opisach słownych, ale też (a w niektórych przypadkach: przede wszystkim) na ilustracji graficznej. Jednym z największych błędów strategicznych, jakie może popełnić sprzedawca towaru lub usługi, jest zaniedbanie tej zasady. W poniższym przykładzie oferent przedstawił swoje usługi turystyczne, ale z jakiegoś powodu zapomniał o zdjęciu. Grzech jest podwójny: z jednej strony klienci wybierający się na wypoczynek zawsze chcą wcześniej zobaczyć zdjęcia miejsc, do których się wybierają; z drugiej strony niewykorzystanie powierzchni przeznaczonej na zdjęcie jest wielkim marnotrawstwem powierzchni reklamowej, i to tej najlepszej — obszaru w centralnej części ogłoszenia. To tak, jakby zamówić 30-sekundową reklamę telewizyjną za 60 tysięcy złotych w najlepszym czasie antenowym, ale w środku ekranu wstawić pusty prostokąt (rysunek 1.12).

Rysunek 1.12. Brak zdjęcia w ofercie to błąd strategiczny (źródło: otoWakacje.pl; dostęp 15.07.2009)

O tym, jak tworzyć dobre zdjęcia i grafikę na potrzeby internetu, napisano już setki książek. Poniżej skrótowo przedstawię najważniejsze zasady, o których warto pamiętać, kiedy się przygotowuje elementy wizualne, mające stanowić integralną część prezentacji, a jednocześnie zachęcać klienta do skorzystania z niej. Kolorystyka i kontrast. Stosowanie odpowiednich barw w ofercie jest tak samo ważne (jeśli nie ważniejsze!), jak stosowanie odpowiednich słów w opisie. Wszystkie główne kolory w naszej kulturze obarczone są pewnymi skojarzeniami, których znajomość może wspomóc proces wywierania wpływu na decyzje zakupowe klientów. No, może tylko biały jest barwą absolutnie neutralną, której stosowanie jest „bezpieczne” niemal we wszystkich przypadkach, niezależnie od kontekstu (choć Czytelnik interesujący się teorią koloru i tu zapewne znajdzie niejeden wyjątek od reguły). Wszystkie pozostałe kolory mogą wywoływać pożądane bądź niepożądane reakcje lub skojarzenia (często podświadome) u klienta. I tak barwa czarna jest kojarzona z elegancją i siłą, ale w pewnych sytuacjach i nawiązaniach oczywiście także z żałobą i smutkiem. Żółty jest kolorem uosabiającym dynamikę, żywotność i ciepło, dlatego świetnie nada się jako tło na przykład dla oferty turystycznej lub sportowej. Ta sama barwa stosowana jednak jako tło

Tworzenie sugestywnych ofert

37

dla sprzedaży Spiraea thunbergii, rośliny nazywanej śniegowym krzewem z powodu pokrycia drobnymi, białymi kwiatami, będzie błędem strategicznym (kolory sprzeczne, wykluczające się nawzajem). Kolor zielony jest z kolei barwą mającą bardzo pozytywne konotacje: to symbol nadziei, wiosny, energii i zdrowia. Jednak w połączeniu z produktami spożywczymi, zwłaszcza nabiałem czy mięsem, może wywołać skojarzenia czegoś nieświeżego, zepsutego. Z kolei odcienie niebieskiego (szczególnie jasne, na przykład: turkus) są niemal od zawsze kojarzone z higieną, sterylnością i zdrowiem, dlatego wydają się niezastąpione przy sprzedaży produktów lub usług medycznych. Kody kolorystyczne zawierają nie tylko pojedyncze barwy, ale także ich połączenia: przykładowo ciemny granat i écru świetnie nadają się do wsparcia sprzedaży eleganckiej biżuterii, jednak niekoniecznie będą dobrym tłem dla artykułów sportowych, mających się kojarzyć z dynamiką, ruchem, aktywnością. Przykłady można mnożyć. Warto, abyś zapamiętał, że kolor może mieć znaczenie i wpływać na siłę przekazu. Dobrze dobrany zachęci klienta do podjęcia decyzji o zakupie; zastosowany przypadkowo lub niefortunnie może przynieść skutek wręcz odwrotny. Dlatego tworząc ofertę, zawsze świadomie myśl o barwie poszczególnych elementów i ich łączeniu. Nie bez znaczenia pozostaje także kontrast poszczególnych elementów przekazu. Kontrastowe zestawienia kolorów (na przykład: żółty — niebieski, zielony — czerwony) są świetnym sposobem na szybkie przyciągnięcie wzroku odbiorcy. Pozwala także stworzyć bardzo wyraziste elementy identyfikacji wizualnej, na przykład logo firmy.

Ćwiczenie 1. Wyobraź sobie, że przejeżdżasz z dużą prędkością koło billboardu, który reklamował stację radiową, ale nie zdążyłeś przeczytać nazwy rozgłośni, zwróciłeś tylko uwagę na kolory: żółte tło i niebieski napis. Jakiej stacji była to reklama?

Ćwiczenie 2. Oglądasz scenę filmu, w której aktor trzyma w ręku puszkę napoju z niebiesko-czerwonym znakiem, ale zasłania dłonią nazwę. Jaki napój pije bohater filmu? Kontrastowe zestawienia kolorów, jak w dwóch powyższych ćwiczeniach, które zapewne bez trudu rozwiązałeś (chodziło oczywiście o RMF FM i Pepsi), mogą więc stanowić element rozpoznawczy. Nie wolno jednak stosować kontrastowej kolorystyki tła i dłuższego tekstu: badania psychofizjologii czytania dowiodły, że oko wprawdzie chętniej kieruje się w stronę kontrastowych zestawień barw, ale bardzo szybko się męczy, jeżeli wzrok odbiorcy spoczywa na takim zestawieniu kolorystycznym przez dłuższy czas. Dlatego intensywny żółty tekst akapitowy na intensywnie niebieskim tle nigdy nie będzie dobrze odbierany przez oko internauty. Wyjątkiem jest najbardziej kontrastowe

38

E-biznes. Poradnik praktyka

zestawienie, o jakim w ogóle może być mowa: czarny tekst na białym tle, który czyta się bardzo dobrze (nie bez powodu mówi się o czymś oczywistym, że jest wyraźne jak czarne na białym). Rozmiar i rozdzielczość. Internet lubi zdjęcia o niewielkim rozmiarze, czyli takie, które szybko się wczytują, a także o stosunkowo niewielkiej rozdzielczości, czyli liczbie pikseli przypadających na jednostkę powierzchni. O ile w przypadku wysokojakościowego druku (na przykład albumy fotograficzne) wysokie parametry mają decydujący wpływ na jakość obrazu, o tyle dla zastosowań ekranowych wystarczająca rozdzielczość obrazu to 72 dpi. Ważne jest naturalnie, aby prezentowany obraz był przy tym wyraźny i estetyczny, dobrze jest też, gdy nie ma zbyt dużych pikseli. Tematyka zdjęć, kompozycja i kadrowanie. Szanując czas klienta oraz mądrze gospodarując powierzchnią dostępną w internecie dla swojej oferty, musisz zdyscyplinować się do wyboru tylko wartościowych merytorycznie zdjęć. Zredukuj ich liczbę (chyba że sprzedawany towar lub usługa wymaga przedstawienia z wielu stron czy perspektyw), tak by można powiedzieć, że spełniają postulat maksimum treści w minimum formy. Już w trakcie robienia fotografii obiektu zwróć uwagę na atrakcyjną, niebanalną kompozycję, dobry kąt ujęcia obrazu, odpowiednie oświetlenie. Jeżeli w polu widzenia aparatu pojawi się jakiś niepożądany element albo fotografowane zjawisko znajdzie się w nieodpowiednim miejscu, pamiętaj o możliwości wykadrowania, czyli przycięcia obrazu w dowolnym programie do obróbki grafiki. To samo dotyczy oczywiście korekty kolorów, balansu bieli, zmiany kontrastu i innych parametrów obrazu. W książce, która jest poświęcona e-biznesowi, tematyka obróbki fotografii i grafiki została naturalnie tylko zasygnalizowana w celu zwrócenia ogólnej uwagi na najważniejsze zagadnienia. Więcej o tych kwestiach dowiesz się z publikacji wydawnictwa Helion poświęconych tej tematyce (przykładowo Zaklęcia Photoshopa. Edycja zdjęć Anny Owczarz-Dadan). Zrobienie w miarę poprawnego technicznie, ciekawego i wartościowego merytorycznie zdjęcia nie wymaga jednak ani wielkiej wiedzy, ani drogiego sprzętu fotograficznego. Nawet dysponując tanim aparatem cyfrowym i stosując garść powyższych zasad, możesz wzbogacić ofertę sprzedaży o całkiem przyzwoite zdjęcia. Musisz pamiętać tylko, by — podobnie jak w przypadku słów — także fotografia przemawiała do klienta korzyścią. Jeśli więc będziesz sprzedawał buty — pamiętaj o umieszczeniu ich w odpowiednim kontekście (na przykład na zgrabnej nodze), jeśli ofertę wczasów nad morzem — pokaż zmysłowe zdjęcie lazurowej wody i gorącego piasku, jeśli potrawę — ubierz ją w apetyczne kolory, przypraw smacznymi dodatkami. Jednym słowem, zdjęcie ma wzmocnić ochotę nabycia towaru przez klienta, a nie tylko udokumentować wygląd przedmiotu sprzedaży. Niestety wielu sprzedawców internetowych ignoruje siłę fotografii, tworząc niekiedy obrazy, które zamiast zachęcić, odstraszają potencjalnych klientów. Zbiór takich dziwadeł ku przerażeniu serc postanowiłem prezentować w serwisie Szokografia.pl. Warto przyjrzeć się gromadzonym tu przykładom i komentarzom; nie tylko dla śmiechu, lecz aby wyciągnąć wnioski z błędów innych i samemu uniknąć potknięć.

Tworzenie sugestywnych ofert

39

Kilka stron wyżej napisałem, że nie wszystkie przysłowia są mądre i nie wszystkim należy wierzyć. Jedną z takich „mądrości” jest jakże często powtarzany frazes, że o gustach się nie dyskutuje. Bzdura! Sam zajmuję się m.in. audytami stron WWW (pomagam zwłaszcza sprzedawcom Allegro w poprawie skuteczności ich ofert w tym serwisie) i wiem, że jeśli jako e-biznesmen nie będziesz dyskutował o gustach, zrobią to za Ciebie Twoi klienci; a wtedy może Ci nie być do śmiechu. Dlatego jeśli zaprojektujesz już swoją ofertę wizualnie, dobierzesz kolory, ustalisz kompozycję, wybierzesz zdjęcia i grafikę — pokaż to komuś bezstronnemu (w tym miejscu mógłbym zareklamować swoje usługi konsultingowe, ale... zdradzę Ci, że tak naprawdę wcale nie musisz zamawiać kosztownego audytu; najlepszym i najtańszym audytorem będzie ktoś z rodziny, przyjaciel, ktokolwiek, kto mógłby być Twoim potencjalnym klientem). Zadaj mu proste pytanie: „Jak ci się podoba?” i nasłuchuj komentarzy. Potem zapytaj jeszcze kogoś innego, a później jeszcze kogoś. Możesz też odwiedzić jedno z licznych forów dyskusyjnych, poświęconych webmasteringowi, i poprosić o krytykę forumowiczów (wierz mi, zrobią to z radością…). Jeśli trzy kolejne osoby skrytykują te same elementy, zmień je lub popraw, bo jest duża szansa, że nie spodobają się one także Twoim klientom. Oczywiście wsłuchaj się we wszelkie uwagi, nie tylko te na temat zdjęć i grafiki, ale też opisów, ilości tekstów, łatwości poruszania się po Twojej ofercie itd.

z nka

Czcionka a c cio

Czcionka, w środowisku komputerowym nazywana fontem, jest jednym z podstawowych elementów wizualnego formatowania oferty. Parametry czcionki, o których musisz pamiętać, a które wpływają na estetykę oraz czytelność tekstu, to przede wszystkim:

 Krój — zestaw cech wszystkich liter i cyfr, wpływających na ich charakterystyczny wygląd. Najpopularniejsze kroje pism to: Arial, Times, Tahoma, Verdana, Trebuchet, Georgia, a w ostatnich latach także Calibri.

 Stopień — rozmiar liter wyrażany w punktach typograficznych.  Odmiana — jest to modyfikacja znaków danego kroju, na przykład poprzez ich pogrubienie lub pochylenie.

 Kolor. Garść rad na temat stosowania czcionek:

 Dwa najczęściej stosowane kroje (Arial i Times) nie zostały zaprojektowane dla wyświetleń ekranowych, lecz do druku, który charakteryzuje się znacznie lepszą niż monitory rozdzielczością, czyli jakością reprodukcji obrazu znaku. Dlatego do zastosowań internetowych należy używać krojów jak najprostszych (jednoelementowych — o stałej grubości linii liter — oraz bezszeryfowych — pozbawionych ozdobnych zakończeń liter). Najlepiej aby były to kroje ekranowe.

40

E-biznes. Poradnik praktyka

 Na stronie WWW nie używaj czcionek nietypowych (ponieważ użytkownik innego komputera może nie mieć ich zainstalowanych w swoim systemie) ani infantylnych (bo wpływa to negatywnie na profesjonalizm oferty — rysunek 1.13):

Rysunek 1.13. Charakter pisma zdradza charakter człowieka

 Im więcej krojów i rozmiarów czcionek pojawi się w Twojej ofercie, tym gorzej — zbytnie zróżnicowanie fontów wprowadza chaos i niepokój. Optymalnym rozwiązaniem jest ograniczyć się tylko do jednego, stosowanego konsekwentnie kroju i do używania najwyżej dwóch różnych wielkości (tekst akapitowy + większe nagłówki). Stosowany mądrze krój może stać się jednym z elementów corporate identity, czyli wizualnej identyfikacji firmy czy marki.

 Nie należy przesadzać z kolorami tekstu — najlepiej ograniczyć się do jednej barwy tekstu akapitowego i ewentualnie drugiej dla tekstów wyróżnianych czy linków.

 Nie stosuj „KILKU WYRÓŻNIEŃ NARAZ!”. Proste ćwiczenie Spróbuj policzyć, ile wyróżnień zastosowano w powyższej linijce tekstu. Wskaż je. A teraz odpowiedź: czy uwierzysz, że jest ich aż dziewięć? Sprawdź, czy udało Ci się odnaleźć: podkreślenie, pogrubienie, pochylenie, cudzysłów, wielkie litery, inny kolor, większy stopień pisma, inny krój i wykrzyknik. Warto pamiętać, że według kanonu typografii, a zwłaszcza liternictwa, zastosowanie już dwóch wyróżnień w tym samym fragmencie tekstu jest nieeleganckie i nieprofesjonalne. I rzeczywiście: nadużywanie wyróżnień, podobnie jak stosowanie emotikonów, nie najlepiej świadczy o spokoju nadawcy komunikatu tekstowego. Nierzadko zdarza się, że typograficzny chaos sięga jeszcze głębiej (rysunki 1.14 i 1.15). Co ciekawe, autorzy takich form bronią ich niekiedy własną piersią, powołując się na satysfakcjonującą skuteczność swojej oferty. W lipcu 2009 r. jeden z klientów, któremu doradzałem w zakresie poprawy opisów i formatowania jego aukcji na Allegro, protestował przeciwko moim zaleceniom, by uporządkować opis, zredukować liczbę krojów fontów do jednego, ograniczyć liczbę kolorów oraz zrezygnować z tekstów różnej wielkości. Jako przykład przesłał mi link do strony aukcji, której fragment wyglądał tak (rysunek 1.16).

Tworzenie sugestywnych ofert

41

Rysunek 1.14. Elegancka odzież, elegancka (ale nieczytelna) czcionka (żródło: Allegro.pl; dostęp 21.04.2008)

Rysunek 1.15. Co dla sprzedawcy było najważniejsze? (źródło: Allegro.pl; dostęp 21.04.2008)

Mój klient argumentował, że oferta ta należy do jednego z największych sprzedawców Allegro według rankingu Biskupi.pl, a ten chyba wie, co robi. Sprzedawca miał na koncie ponad 130 tysięcy transakcji sprzedaży dokonanych w ciągu 6 lat (czyli prawie 60 transakcji dziennie!), mój klient był więc w rozterce: wierzyć mnie, kiedy stanowczo kazałem mu unikać chaosu wizualnego w opisach, czy jednemu z najbardziej doświadczonych e-sprzedawców w naszym kraju. Także słuchacze wykładów podczas Spotkań Allegro w 2007 i 2008 r. zadawali mi powtarzające się pytanie: jak to jest, że oferty wielu największych sprzedawców łamią wszelkie zasady?

42

E-biznes. Poradnik praktyka

Rysunek 1.16. Z estetyką na bakier (źródło: Allegro; dostęp 18.07.2009)

Odpowiedź jest jedna: co wolno biskupowi... Tak, ci giganci e-handlu aukcyjnego, zawierający po kilkadziesiąt albo nawet kilkaset transakcji dziennie, mający wystawionych w tym samym czasie po kilkaset ofert sprzedaży, nie są często w stanie zapanować nad wszystkimi ofertami i nie mają na to czasu. Działa tu stary jak świat efekt skali: niektórzy wielcy nie lubią troszczyć się o „szczegóły”, a klienci chętniej im to wybaczają. Pamiętaj też, że mamy w tym przypadku również do czynienia z czymś, co nazwałbym syndromem targowiska: wielu kupujących nadal utożsamia aukcje internetowe przede wszystkim z niskimi cenami i nie oczekuje wysokiej jakości wizualnej ofert. Tak samo jak kupujący idący na targ warzywny: godzi się z brakiem nastrojowych świateł i łagodnej muzyki, którą klientom fundują droższe, bardziej ekskluzywne sklepy. Pamiętaj jednak o najważniejszym: jeżeli pracujesz dopiero nad wyrobieniem sobie marki i prestiżu supersprzedawcy, powinieneś szczególnie dbać o profesjonalny wygląd, kompozycję, estetykę swojej oferty. Pamiętaj: diabeł tkwi w szczegółach, a niektórzy klienci to diabły wcielone!

Przedstaw się klientowi Biznes w internecie ma wiele zalet, ale podlega też pewnym ograniczeniom. Jednym z najistotniejszych jest brak bezpośredniego, fizycznego kontaktu klienta ze sprzedawcą. Rankingi przeprowadzane na Zachodzie w połowie lat 90., czyli w czasach, gdy e-transakcje dopiero raczkowały, donosiły, że największą barierą ograniczającą rozwój handlu elektronicznego jest brak zaufania kupujących do sprzedających: klienci ich nie widzą i nie kontrolują. Dziś ludzie oswoili się już z zakupami przez internet, są bardziej ufni, a i liczne regulacje (zarówno prawne, jak i środki bezpieczeństwa transakcji elektronicznych) powodują, że klienci nie mają takich zahamowań, jak 10 czy 15 lat temu. Faktem jest jednak, że

Tworzenie sugestywnych ofert

43

specyfika transakcji, których strony nie mają bezpośredniego i synchronicznego kontaktu ze sobą, nigdy nie pozwoli całkowicie zlikwidować pewnych obaw klientów. Dlatego po stronie sprzedawcy leży trudne zadanie zdobycia zaufania nabywcy, przekonania go o bezpieczeństwie jego pieniędzy, uwiarygodnienia się w jego oczach. Oto najczęstsze bariery i sposoby ich pokonywania: Klient nie widzi wirtualnego sprzedawcy. Czy przychodzi Ci do głowy jakieś rozwiązanie? Może wystarczy… pokazać się klientowi. Przy kontakcie zdalnym nigdy nie osiągnie się takiego poziomu interakcji, jak przy transakcji bezpośredniej, jednak tę wirtualną przepaść można minimalizować, na przykład poprzez zamieszczenie na stronie o firmie zdjęć sprzedawcy oraz miejsca sprzedaży. Jeżeli prowadzisz sklep stacjonarny, jego zdjęcie uzmysłowi klientowi, że Twoja placówka istnieje fizycznie, ma jakiś adres, nie jest „firmą krzakiem”, która w każdej chwili może zniknąć wraz z zainkasowanymi pieniędzmi. Warto przy tym pamiętać, aby zamieszczać zdjęcia wyraźne i dobre technicznie, a przy tym o odpowiedniej wartości merytorycznej. Jeżeli klient zobaczy sklep bez klientów, w którym panują pustki na półkach albo nieład na biurku, efekt może być tylko negatywny. Jeśli jednak zdjęcie będzie dynamiczne, ukaże sklep tętniący życiem, z zadowolonymi klientami i uśmiechniętym sprzedawcą, zaufanie klienta wzrośnie. W tym miejscu kładę nacisk na zdjęcie sprzedawcy — to element strategiczny, bo kupujący pragnie (świadomie czy nie) widzieć, z kim ma do czynienia. Podczas szkoleń dla e-sprzedawców namawiam jednak, żeby nie wynajmować modeli do sesji fotograficznej — ich nienaturalność mogłaby uczynić zdjęcie niewiarygodnym. Lepiej niech to będzie prawdziwy sprzedawca czy właściciel. Na jednym z kursów padło pytanie z sali: A co jeśli sprzedawca ma rysy neandertalczyka lub twarz kryminalisty? Mimo wszystko namawiam do naturalności. Przecież nie każdy człowiek musi być wzorcem piękna i harmonii fizycznej, każdy klient to zrozumie (może to zabrzmi kontrowersyjnie, ale powiem więcej: im pospolitszy sprzedawca, tym piękniej będzie się czuł klient). Moim zdaniem lepiej niech zdjęcie pokazuje naturalnie uśmiechniętego, przeciętnego człowieka niż fotomodela z woskowym uśmiechem. Jeśli masz wątpliwości, zastanów się, czy jako klient nie czujesz się troszkę oszukany, widząc w dziale Kontakt niewielkiej firmy zdjęcie profesjonalnej telekonsultantki o uśmiechu młodej Sophii Loren, ubranej w firmowy mundurek, na tle całego sztabu innych konsultantów? No dobrze, jeżeli wygląd właściciela firmy naprawdę może wywołać negatywne emocje, zawsze można poprosić o pozowanie do zdjęcia swoją piękniejszą połowę. Czy zdjęcie sprzedawcy rzeczywiście jest ważne? O tak! Mówiłem o tym na wykładzie podczas Spotkania Allegro w 2007 r. Kiedy rok później prowadziłem podobne szkolenie, po jego zakończeniu podszedł do mnie jeden z słuchaczy, który wyglądał, jakby chciał mnie uściskać (skończyło się na uścisku dłoni). Okazało się, że mężczyzna ten był na moim kursie rok wcześniej. Opowiedział mi, że wówczas z pewną obojętnością podszedł do mojej propozycji, by na stronie o sprzedawcy zamieszczać swoje pogodne, wesołe zdjęcie. Postanowił jednak spróbować. Gdy to zrobił, okazało się, że sprzedaż

44

E-biznes. Poradnik praktyka

na jego aukcjach wzrosła o... 50%! Naukowa rzetelność każe mi zaznaczyć, że owszem, dodanie zdjęcia wpływa na wzrost zaufania klientów, ale nawet dziś trudno mi uwierzyć w aż tak wysoki wskaźnik. Szczerze mówiąc, przypuszczam, że ów sprzedawca zastosował zapewne jeszcze inne rozwiązania, o których mówiłem w trakcie pierwszego wykładu, niemniej sam był przekonany, że źródłem sukcesu był tak prosty zabieg, jak dodanie zdjęcia. Cóż, z drugiej strony magia zdjęcia może naprawdę wprowadzić odbiorcę w dobry albo zły nastrój. Co czujesz, gdy będąc na cmentarzu, oglądasz fotografie nagrobkowe zmarłych osób? Smutek? Żal? Poczucie przemijania? Zapewne tak. Ale jeśli będziesz miał kiedyś okazję, odwiedź cmentarz znajdujący się tuż obok klasztoru Kapucynów w Palermo. Przejdź się między nagrobkami i przyjrzyj fotografiom zmarłych: zobaczysz wśród nich m.in. zdjęcie wielkiego mężczyzny, który z wielkim uśmiechem na twarzy trzyma w rękach wielką rybę; zobaczysz kobietę bawiącą się za życia wesoło z dziećmi; zobaczysz zdjęcia innych zmarłych, które wywołują pogodny uśmiech na twarzy i wcale nie każą myśleć o mroku śmierci, ale o radości życia. Dlaczego o tym mówię? By podkreślić, jak różne emocje można wzbudzić w odbiorcy odpowiednią fotografią. Klient niewiele wie o e-sprzedawcy. Walcz z anonimowością. Przedstaw się klientowi i opowiedz mu o sobie. Niezależnie czy prowadzisz sklep internetowy, sprzedajesz na aukcjach czy prowadzisz szkolenia w formie e-learningu, zaplanuj stronę o Tobie jako sprzedawcy, a w ofercie jednostronicowej wygospodaruj miejsce na najważniejsze informacje. Jeśli prowadzisz firmę, podaj jej nazwę, napisz, jaki jest jej profil, od ilu lat działasz na rynku w ogóle, a od jak dawna w internecie. Opisz ogólne zasady obowiązujące w Twoim sklepie lub na aukcjach, w razie potrzeby zamieść regulamin, informacje o polityce prywatności itd. Klient nie zna statusu firmy. Uwiarygodnisz się dodatkowo w oczach klienta, jeśli podasz pełną nazwę firmy, jej status prawny, numery NIP i REGON, adres i inne dane rejestracyjne, skany posiadanych licencji, a w przypadku spółek — także wysokość kapitału zakładowego. Podanie wszystkich tych danych stworzy w umyśle odbiorcy obraz Ciebie jako sprzedawcy otwartego, niemającego nic do ukrycia, a więc uczciwego i działającego zgodnie z prawem. Klient nie zna osiągnięć firmy. Powiedz mu o nich na stronie „O nas”. Jak wspominałem wcześniej, popełnisz błąd, jeżeli przechwałki zamieścisz w początkowej części oferty, klient bowiem nie chce „na dzień dobry” czytać o Tobie i Twojej firmie, ale myśli kategoriami korzyści własnych. Ale jeżeli już takie korzyści dostrzeże, zanim zdecyduje się na zakup, może zechcieć dowiedzieć się czegoś więcej o sprzedawcy. Dlatego chwal się wszystkim, co może podnieść Twoją ocenę w oczach odbiorcy: zdobytymi certyfikatami, przyznanymi nagrodami i wyróżnieniami, renomowanymi klientami, z którymi współpracowałeś. Znajoma właścicielka gospodarstwa agroturystycznego szczyci się tym, że kilkukrotnie gościła mistrzynię olimpijską, Renatę Mauer-Różańską. Poprosiła nawet gwiazdę sportu

Tworzenie sugestywnych ofert

45

o zdjęcie z autografem, które ustawiła później na widocznym dla innych klientów miejscu. Jeżeli chcesz zobaczyć, jak „magnes” wyjątkowych klientów można wykorzystać na jeszcze większą skalę, odwiedź włoską restaurację „La Scala” na wrocławskim Rynku. Wchodząc na pierwsze piętro, zauważysz, że ściana nad schodami jest obwieszona setkami fotografii sławnych i znanych: aktorów, artystów, kompozytorów, polityków itd. Daje to gościowi wrażenie, że nie tylko znajduje się w niebanalnym miejscu, ale może tu spotkać również wyjątkowych ludzi. Więcej: sam poczuje się jak ktoś wyjątkowy. I Ty chwal się swoimi klientami — to uwiarygodni Cię w oczach kolejnych! Nie wiem, czy zauważyłeś, że w tej książce bardzo często podaję przykłady z własnej praktyki. Piszę na przykład: Kiedy pracowałem w TVP... albo Podczas szkolenia prowadzonego dla Allegro... Oczywiście robię to nieprzypadkowo: chcę podać Ci przykłady najbardziej wiarygodne, bo z własnego doświadczenia, ale przy tym chcę przemycić do Twojej podświadomości nazwy znanych i renomowanych firm, które powierzały mi poważne zadania. Przypomnij sobie też, że na początku książki zamieszczona została krótka notatka o autorze, informacje o jego osiągnięciach (a to że doktor, a to że pisze książki dla największych wydawców, a to że założył kilka serwisów internetowych, a to że wykłada w kilku uczelniach...). Czy myślisz, że była ona podyktowana czystą próżnością? Nie! Jeżeli autorowi i wydawcy zależy, by sprzedać książkę, muszą sprawić, by klient zechciał ją kupić. A o wartości publikacji decyduje doświadczenie, renoma i osiągnięcia autora, dlatego trzeba je eksponować. Dlatego i Ty eksponuj wszystko, co masz najlepsze, chwal się osiągnięciami i na czas robienia interesów zapomnij o słowie „skromność”. Nie pysznij się, nie chwal na lewo i prawo, nie zachowuj się jak paw, ale po prostu bądź dumny ze swoich osiągnięć, na które zapracowałeś, ponieważ mądre ich eksponowanie przełoży się na Twoje zyski. Klient boi się o brak obsługi posprzedażowej. I znów spróbuj wczuć się w rolę klienta: kiedy kupujesz odkurzacz w pobliskim sklepie, wiesz, gdzie skierować swoje kroki, jeśli urządzenie się zepsuje albo będziesz musiał dokupić dodatkową szczotkę lub pasujące do tego modelu worki. Robiąc zakupy przez internet, nie masz już takiego komfortu. E-klientowi towarzyszy raczej niepokój, że sprzedawca zainkasuje pieniądze, przyśle towar i na tym jego troska się skończy. Tylko w ciągu kilku miesięcy sam miałem aż trzy przypadki, kiedy zakupiony przez internet towar albo okazywał się niezgodny z opisem, albo był niesprawny. Wprawdzie we wszystkich przypadkach udało się uzyskać zwrot wpłaconych pieniędzy, ale wiązało się to ze sporą stratą czasu na korespondencje i wyjaśnienia, a w jednym przypadku także na czasochłonną dyskusję z jednym ze sprzedawców, który początkowo nie chciał uwzględnić reklamacji. Budując ofertę sprzedaży, miej na uwadze, że przeciętna osoba kupująca przez internet zawsze ma większe obawy niż klient tradycyjnego sklepu. Są jednak metody, aby obniżyć lub wręcz wyeliminować te obawy u odbiorcy Twojej oferty. W tym celu:

 Poinformuj klienta o przysługujących mu prawach — każdy sprzedawca internetowy jest zobowiązany przestrzegać przepisów, które mówią, że klient dokonujący zakupów przez internet ma prawo odstąpić od transakcji w ciągu

46

E-biznes. Poradnik praktyka

10 dni, odesłać nieużywany towar bez podawania przyczyn i żądać zwrotu pieniędzy. Jednak nie każdy klient o tym wie. Bądź lepszy od konkurencji i napisz wyraźnie o możliwości i zasadach zwrotu, a Twój odbiorca nabierze większego zaufania i poczucia, że w razie nieudanego zakupu będzie mógł zmienić zdanie i odzyskać pieniądze. Jeden z klientów, któremu doradzałem w zakresie poprawy skuteczności oferty, zaimponował mi bardzo dojrzałym podejściem do swoich klientów: sprzedając przez internet odzież (a więc towar dość niewdzięczny, ponieważ niemożliwy do przymierzenia na odległość), zapewniał możliwość bezstresowego zwrotu towaru albo jego wymiany na inny, bardziej pasujący rozmiar. Posunięcie to okazało się strategicznym strzałem w dziesiątkę, bo redukowało do minimum jakiekolwiek obawy klienta.

 Dawaj gwarancję na zakupiony towar lub usługę — każdy sprzęt może się zepsuć, każda usługa może nie w pełni zaspokoić oczekiwania usługobiorcy. Jeżeli chcesz być odpowiedzialnym, rzetelnym i profesjonalnym kontrahentem, musisz wziąć pod uwagę taką ewentualność. Dlatego zaoferuj klientowi gwarancję na sprzedawany towar albo możliwość zwrotu pieniędzy za niesatysfakcjonującą go usługę. Jeżeli stworzysz mu taką asekurację, dasz mu tym samym poczucie bezpieczeństwa, co zapewne nastawi go przychylniej do Twojej oferty i pozwoli bez większej troski skorzystać z niej.

 Informuj o zasadach serwisowania towaru — klienci często rezygnują z zakupu u danego sprzedawcy, jeżeli nie mają jasności, czy zapewnia on ewentualną pomoc techniczną w razie awarii nabytego towaru. Zwłaszcza dziś, kiedy rynek europejski zalewają tanie i kiepskiej jakości towary produkowane masowo i małym kosztem w Azji (głównie w Chinach), kupujący coraz częściej obawiają się krótkiej żywotności przedmiotów i ich awaryjności. Dlatego w ofercie lub na stronie o firmie powinieneś zwięźle, ale wyraźnie powiedzieć, na jakie usługi pomocy technicznej klient może liczyć, w jakiej formie ta pomoc się odbywa (przykładowo: czy musi we własnym zakresie dostarczyć towar do serwisu, czy też może liczyć na obsługę typu door-to-door). Zamieszczenie takiej informacji z jednej strony zaoszczędzi Ci czas na udzielanie dodatkowych odpowiedzi na indywidualne i powtarzające się pytania kupujących, z drugiej zaś wpłynie na wzmocnienie Twojego wizerunku solidnego partnera w handlu. Kupujący jest nieufny. Zrozum klienta i spróbuj to zmienić. Najprostszym sposobem na uwiarygodnienie się sprzedawcy w oczach klienta jest pełna i uczciwa autoprezentacja, o której mówiłem wcześniej (rysunek 1.17). Ale na wzrost zaufania mają wpływ również tak błahe z pozoru elementy, jak informacja o możliwości osobistego odbioru zakupionego towaru. I nie ma znaczenia, że Twój sklep znajduje się w Poznaniu, a kupujący mieszka w Olsztynie czy Rzeszowie. Nawet jeśli nie będzie mógł skorzystać z opcji odbioru osobistego, sama informacja, że jest to możliwe, podniesie jego zaufanie do

Tworzenie sugestywnych ofert

47

Rysunek 1.17. O nas — tradycyjna strona informująca o firmie, jej klientach, referencjach i działaniach społecznych

Ciebie i Twojej oferty. Sprzedawca bowiem, który daje klientowi możliwość osobistego kontaktu, nie ma niczego do ukrycia, jest otwarty, można mu więc wierzyć. Podobnie zresztą działa zamieszczenie mapki dojazdowej, a nawet numeru telefonu stacjonarnego, który bardziej kojarzy się ze stabilnością firmy niż numery telefonów komórkowych albo przysłowiowy już numer skrzynki pocztowej zamiast pełnego adresu sprzedawcy.

48

E-biznes. Poradnik praktyka

ROZDZIAŁ

2

10 sposobów na negatywa, czyli jak zajść klientowi za skórę „Błądzić jest rzeczą ludzką” — ta prosta, choć w połowie wykastrowana starożytna mądrość stanowi jakże piękne autorozgrzeszenie dla naszych codziennych wpadek i niepowodzeń. W e-biznesie mamy dwie możliwości: ignorować własne błędy lub je poprawiać. Zgodnie z myślą mistrza karate Masutatsu Oyamy: „Samoobserwacja daje mądrość. Zawsze przypatruj się swoim akcjom, a umożliwi ci to samodoskonalenie się” — przyjrzyjmy się dziesięciu najczęściej powtarzanym błędom transakcyjnym e-sprzedawców, które nieuchronnie prowadzą do komentarza negatywnego. Z tego rozdziału dowiesz się, jakie pomyłki najczęściej popełniają sprzedawcy internetowi, wiedza ta pomoże minimalizować ryzyko ich wystąpienia w Twojej działalności.

Dlaczego powinieneś poznać swoje błędy? Choćby dlatego, że mniejsza liczba błędów na linii sprzedający – kupujący wprost proporcjonalnie przekłada się na zmniejszenie ryzyka konfliktów z klientami, utraty klientów, otrzymania negatywa, a nawet naruszenia prawa. Poznanie własnych słabych stron oraz zewnętrznych zagrożeń pozwala też wyprzedzić konkurencję, która nie zadaje sobie trudu uczenia się i eliminowania błędów. Jeśli te argumenty Cię przekonują i motywują do poprawy jakości Twojego e-biznesu, zapraszam do zapoznania się z wynikami badań nad najczęstszymi przyczynami „zgrzytów” transakcyjnych na największej polskiej platformie e-commerce1. Pozwoli Ci to na poprawę wielu obszarów Twojego e-biznesu: 1

Metodologia badania: w dniach 14 – 17 stycznia 2012 r. przeprowadzono analizę 1000 komentarzy negatywnych, wystawionych przez kupujących w serwisie Allegro.pl. Badaniem objęto 40 sprzedawców z czterech grup wyodrębnionych ze względu na liczbę dokonanych transakcji sprzedaży: gr. A — powyżej 75 000 transakcji; gr. B — 25 000 – 74 999 transakcji; gr. C — 10 000 – 24 999 transakcji; gr. D — 1000 – 9999 transakcji. Przyjęto założenie, że sprzedawcy o mniejszej liczbie transakcji niż 1000 nie będą włączani do badania ze względu na niewielką skalę i wczesny

50

E-biznes. Poradnik praktyka

Eliminacja zagrożeń. Podczas powodzi w 1997 r. sztaby antykryzysowe badające osłabione wały w pocie czoła szukały miejsc newralgicznych, w których nieobliczalna woda mogłaby poczynić wyłom i zalać okolice. Twoi klienci, których przecież nie znasz osobiście, są taką właśnie nieco nieobliczalną siłą, która w razie wystąpienia niesprzyjających okoliczności może spowodować sporo problemów. Z tą różnicą, że w handlu najważniejszy jest właśnie klient i to jego dobro powinieneś mieć w pierwszej kolejności na uwadze. Dlatego jeśli chcesz traktować e-biznes odpowiedzialnie, powinieneś się zastanowić nad słabymi stronami swoich „wałów”, wzmocnić je należycie, wyeliminować czynniki osłabiające i dzięki temu zapewnić większy komfort i lepsze warunki zarówno swojemu kontrahentowi, jak i samemu sobie. Powstrzymanie migracji klientów do konkurencji. Jeśli za nieporozumienia w trakcie transakcji będziesz obwiniał klienta, z dużym prawdopodobieństwem stracisz go. Musisz założyć, że tak samo, jak nie jest nieomylny żaden człowiek, tak i Ty nie jesteś nieomylny. W interesie obu stron transakcji powinno leżeć optymalnie merytoryczne, a nie emocjonalne podejście do ewentualnego problemu. Tylko w ten sposób możesz dać klientowi odczuć, że jest ważny, i mimo przejściowych trudności bądź nieporozumień czynić starania, by czuł się usatysfakcjonowany. Dzięki takiemu podejściu zyskasz szacunek klienta i silniej zwiążesz kupującego ze sobą. Zmniejszenie liczby konfliktów. Jeżeli masz na tyle odwagi, by stanąć przed lustrem, spojrzeć sobie w twarz i wymienić swoje wady charakteru, które mogą negatywnie rzutować na jakość Twoich kontaktów z kontrahentami, to już bardzo dużo. Jeżeli sam przed sobą przyznasz, że jesteś niecierpliwy, wybuchowy i konfliktowy, może to być świetnym punktem wyjścia albo do zmian wewnętrznych (ćwiczenia nad własnym charakterem), albo do poszukiwań rozwiązań zewnętrznych (na przykład: Skoro irytują mnie powtarzające się pytania od klientów, którzy i tak później nic nie kupują, może lepiej będzie, jeśli korespondencją z nimi zajmie się moja żona, która jest znacznie spokojniejsza emocjonalnie i bardziej empatyczna; ja za to przejmę jej obowiązki). Uniknięcie negatywnych komentarzy. Systemy komentarzy w Allegro, Świstaku, Favore czy eBayu, liczne fora internetowe i grupy dyskusyjne, serwisy rekomendacyjne, takie jak: CoKupić.pl, Nokaut.pl i Opineo.pl i tuziny innych — to wszystko narzędzia swego rodzaju konsumenckiej inkwizycji XXI w. A moda na zjawisko, które nazywam społeczną rekomendacją czy rekomendacjami 2.0, dopiero się zaczyna, o czym świadczą coraz bardziej wyspecjalizowane serwisy oceniające już nie tylko handel towarami, ale też usługi (przykładowo: DobryLekarz.info, Gastronauci.pl, Ocen.pl). Jak już wiesz z lektury poprzedetap ich działalności. Do badania wybrano wyłącznie sprzedawców ze statusem „Firma”. Z każdej grupy losowo wyłoniono 10 sprzedawców z dorobkiem min. 25 komentarzy negatywnych, poddając analizie 25 ostatnich (najnowszych). Każdy z tych komentarzy przypisano do odpowiedniej kategorii przyczynowej. Na tej podstawie ustalono frekwencyjność poszczególnych kategorii błędów. Jeżeli ten sam kupujący wystawił więcej niż jeden komentarz, w badaniu uwzględniono tylko jeden z nich. Jeżeli w jednym komentarzu kupujący sygnalizował więcej problemów, każdy zarzut zliczano jako osobny komentarz.

10 sposobów na negatywa, czyli jak zajść klientowi za skórę

51

niego rozdziału, rekomendacja oznacza nowych klientów, natomiast ocena negatywna — ich utratę. W dobie powszechnej dyskusji o jakości towarów, usług i obsługi klienta powinieneś więc szczególnie się starać o wysoki poziom tego, co masz do zaoferowania swoim odbiorcom. Zgodność z prawem. Często wydaje nam się, że nasze wady charakteru to wyłącznie nasza sprawa, która w najgorszym razie spowoduje, że skutecznie pozbędziemy się namolnego klienta. Pamiętaj jednak, że jeśli zignorujesz kupującego, może się okazać, że zignorowałeś również przepisy, a to może oznaczać konsekwencje prawne. Jeżeli więc nabywca zwraca się z żądaniem zwrotu pieniędzy, jest przy tym nieprzyjemny i agresywny, postaraj się wyłączyć emocje i rozważyć wszystko na chłodno. Zastanów się, jak rozjuszonego antagonistę przeciągnąć na swoją stronę (zdradzę Ci to w rozdziale poświęconym obsłudze klientów), ale też pomyśl, jakie są jego prawa. Pamiętaj, że w ciągu 10 dni może odesłać towar i żądać zwrotu pieniędzy — i niezależnie od poziomu dyskusji nie możesz mu tego prawa odmówić. Oczywiście to tylko jeden z przykładów; zgodność z prawem i legalność działania obowiązują Cię we wszystkich działaniach związanych z e-biznesem. Nawet sprzedając stare podręczniki szkolne na aukcji internetowej, zawierasz z kupującym prawnie wiążącą umowę sprzedaży, nie mówiąc już o regulaminie samej platformy aukcyjnej, który także obliguje do działań zgodnych z prawem.

Ciekawostki na temat błędów Patrząc na profesjonalnych sprzedawców, klienci często uważają ich za nieomylnych i dlatego żądają od nich pełnej fachowości i bezbłędnej obsługi. A przecież każdy, nawet najlepszy sprzedawca, popełnia błędy! Zwłaszcza gdy sprzedaż osiąga dużą skalę, a zajmuje się nią niewspółmiernie mało osób, potknięcia stają się bardziej możliwe. To trochę jak z gąsienicą i motylem: gąsienica jest elastyczna i sprawna, motyl także umie sobie świetnie radzić. Jednak największe ryzyko istnieje w chwili przepoczwarzania się. Poniżej prezentuję garść ciekawych obserwacji, które być może Cię zaskoczą:

 Tylko 8,2% z przebadanych komentarzy negatywnych zostało unieważnionych. Mówiąc inaczej: prawie w 92% przypadków sprzedający nie próbuje skutecznie negocjować z klientem anulowania wystawionej opinii. Dlaczego, skoro Allegro daje taką możliwość? To pytanie zostawiam do przemyślenia.

 Tylko 33,7% komentarzy negatywnych doczekuje się odpowiedzi sprzedającego. A szkoda, że tak mało, ponieważ kolejni kupujący nie tyle zwracają uwagę na liczbę komentarzy, ale na to, w jaki sposób „obdarowany” potrafi się do nich ustosunkować.

 22,4% komentarzy negatywnych wieńczonych jest odpowiedzią merytoryczną, odnoszącą się w miarę bezemocjonalnie do zarzutu i zawiera próbę odpowiedzi na uwagę.

52

E-biznes. Poradnik praktyka

 Odpowiedzi na 11,3% negatywów (czyli 1/3 z tych, na które sprzedawcy w ogóle odpowiadają) są emocjonalne, niemerytoryczne, często złośliwe, a nierzadko — wulgarne. Statystyk i liczb nie należy nadużywać, więc dość na tym. Czas na dokładniejsze przyjrzenie się przyczynom nieporozumień i na wyciągnięcie wniosków.

10 grzechów głównych — jądro ciemności Zanim przedstawię Ci najczęstsze przyczyny konfliktów między e-sprzedawcami a e-klientami, chciałbym, abyś najpierw sam spróbował się zastanowić, jakie to mogą być powody. Jeśli jesteś kupującym, weź kartkę i długopis i wypisz problemy, jakie spotkały Ciebie lub Twoich znajomych podczas zakupów przez internet. Jeśli jesteś sprzedawcą, przypomnij sobie, jakie problemy do tej pory sygnalizowali Twoi klienci, i zanotuj je. Już? A zatem czas sprawdzić, czy Twoje podejrzenia znajdują swe odzwierciedlenie w rzeczywistości — porównaj je z poniższym zestawieniem:

Rysunek 2.1. Najczęstsze błędy e-sprzedawców

W powyższym wykresie znalazło się 11 kategorii. Ową jedenastą grupę problemów stanowią grzechy „inne”, czyli takie, których frekwencja wśród wszystkich przyczyn zła w sumie jest niższa niż 3%. Nie są to mimo wszystko powody rzadkie, zatem wymienimy je również, a dalej przyjrzymy się dziesięciu głównym bohaterom tego rozdziału.

Po jedenaste: inne (2,6% wszystkich negatywów) W tej grupie znalazły się inne nieujęte w poniższej „klasyfikacji generalnej” przyczyny konfliktów, z których każdy z osobna stanowi mniej niż 1% wszystkich niepozytywnych opinii. Pojawiają się wśród nich głównie: anulowanie przez sprzedawcę zamówienia, brak faktury, zły adres dostawy, brak istotnych informacji w ofercie, problemy z odbiorem osobistym.

10 sposobów na negatywa, czyli jak zajść klientowi za skórę

53

Zdarza się nierzadko, że klient dokonuje zakupu, ale poniewczasie dochodzi do wniosku, że jednak nie dokończy transakcji (a to zmienił zdanie, a to dostał właśnie identyczny przedmiot na imieniny „od szwagra”, a to wpadł nagle w kłopoty finansowe i nie może zapłacić; częstą wymówką klientów rezygnujących z zakupu jest też powoływanie się na wypadek lub wręcz śmierć kogoś bliskiego, co stawia sprzedającego w bardzo kłopotliwej sytuacji — przecież nikt nie poprosi o skan aktu zgonu czy karty choroby, aby rozgrzeszyć rezygnację klienta z drobnego zakupu). Tymczasem odmowa finalizacji transakcji może być dla sprzedawców kłopotliwa i irytująca:

 Ktoś inny w tym czasie może chcieć kupić produkt, który jest już zamówiony, ale sprzedawca bezskutecznie czeka na opłacenie.

 Jeżeli serwis, w którym funkcjonuje sprzedawca, działa na zasadzie systemu prowizyjnego (na przykład: Allegro.pl, eBay.pl, iStore.pl i in.), każda oferta kupna złożona przez niefrasobliwego klienta oznacza obciążenie sprzedawcy prowizją dla platformy pośredniczącej. Oczywiście można się skutecznie ubiegać o jej zwrot, jednak zawsze jest to dodatkowa komplikacja dla sprzedającego.

 Oferta kupna złożona przez internet jest prawnie wiążąca i równoznaczna z zawarciem umowy kupna – sprzedaży. Odstąpienie od niej oznacza zerwanie umowy, a jednostronne zerwanie jakiejkolwiek umowy z reguły spotyka się z emocjami i nerwami. Jeśli mamy do czynienia ze sprzedażą na aukcjach internetowych, to sprzedawca często jako pierwszy wystawia komentarz negatywny niesfornemu klientowi, za co ten z reguły rewanżuje się również negatywną opinią. Te właśnie negatywy „odwetowe” również stanowią ułamek wszystkich opinii negatywnych, jakie dostają e-sprzedawcy. A sprzedawcy stoją w bardzo trudnej sytuacji: mogą wystawić komentarz negatywny, ale muszą się liczyć z rewanżem, dlatego często rezygnują. Jednym z najbardziej patologicznych przypadków ustępstw, na jakie szedł sprzedawca, był przykład opisany przez działającego na Allegro producenta żaluzji. Mężczyzna ten wśród wielu zamówień raz w miesiącu otrzymywał ofertę kupna, ale kupujący po chwili pisał, że rezygnuje z zakupu, a na dodatek żąda od sprzedawcy 50 zł „zadośćuczynienia” pod groźbą wystawienia negatywa. Po opisaniu tej patologii przed władzami Allegro sprawcą szantażu na szczęście zajęła się prokuratura. Nieco lepiej z podobnym problemem poradzili sobie administratorzy Świstaka — w tym serwisie obie strony transakcji wystawiają komentarze niezależnie: komentarze wystawione przez jednego kontrahenta są niewidoczne, dopóki druga strona również nie wystawi opinii. W tym względzie Allegro mogłoby naśladować swojego mniejszego konkurenta. Oczywiście zamiast spierać się z klientem i przymuszać go do dokończenia transakcji, warto postawić raczej na pokojowe i — co tu ukrywać — nieco podstępne skłonienie go do sfinalizowania kupna (o tym, jak pokojowo przekonać klienta, by nie rezygnował z transakcji, piszę w rozdziale „Komunikacja biznesowa z e-klientem”).

54

E-biznes. Poradnik praktyka

Inny częsty powód konfliktów to różny od deklarowanego w aukcji sposób wysyłki. Wraz z dywersyfikacją rynku usług pocztowych sprzedający dają klientom różne opcje dostawy towaru: może to być przesyłka pocztowa lub kurierska, priorytetowa lub ekonomiczna, w wersji podstawowej albo z dodatkowymi opcjami. Zdarza się, że sprzedawca się myli (intencjonalnie lub przypadkowo) i wysyła towar przesyłką pocztową, podczas gdy klient zapłacił na przykład za kuriera (czyli: znacznie więcej). I za to kupujący bez wahania wystawiają komentarze negatywne. Analogicznym źródłem problemów może być skierowanie przesyłki pod adres inny, niż życzył sobie nabywca. Niekiedy przyczyną sporu bywają problemy z dostawcą (kurier lub poczta), niezawinione przez sprzedawcę. Masowe opóźnienia dostaw notuje się zwłaszcza przed grudniowymi świętami, do czego na szczęście i sprzedawcy, i kupujący zdążyli się już przyzwyczaić (Zima zaskoczyła drogowców, święta zaskoczyły pocztowców). Świadomi tego kupujący powinni uzbroić się zatem w cierpliwość, a przede wszystkim składać zamówienia z większym wyprzedzeniem. Świadomi tego sprzedający powinni natomiast w swoich ofertach już w listopadzie zamieścić wyraźne przypomnienie dla kupujących, aby nie czekali z zakupami prezentów na ostatnią chwilę, tylko dokonali ich odpowiednio wcześnie, by uniknąć grudniowego przesilenia. Niestety, nie sposób przewidzieć innego rodzaju kłopotów kupującego z dostawcą. Coraz częściej osoby wybierające dostawę towaru za pośrednictwem firm kurierskich skarżą się na pracę doręczycieli. Kurierzy, w natłoku pracy, naglących terminów i w kontekście ogólnego wzrostu liczby przesyłek, bywają opryskliwi wobec klienta, za co ten ostatni niekiedy zgłasza pretensje do sprzedawcy. Przyczyną konfliktu może stać się też brak gwarancji na oferowany towar. Sytuacje takie zdarzają się, gdy sprzedawca nie dołączy karty gwarancyjnej albo gdy w ogóle nie daje gwarancji na oferowany towar, ale klient, który nie zastanawiał się nad tym wcześniej, uświadamia sobie ten brak po otrzymaniu przesyłki. Ważne jest, by sprzedawca w opisie oferty zawarł wyraźną informację na temat gwarancji — pozwoli to uniknąć ewentualnych nieporozumień. Oczywiście najistotniejsze jest przede wszystkim, by sprzedający działał zgodnie z obowiązującymi przepisami dotyczącymi gwarancji i rękojmi. Błędów nie robi ten, kto nic nie robi — głosi mądrość. Zdarza się, że sprzedawca popełnia pewien podstawowy błąd: podaje w ofercie niewłaściwą cenę. Może to być niewielka różnica, ale głośne były przypadki na aukcjach internetowych, gdy sprzedawca nie zaznaczył ceny minimalnej, a w wyniku licytacji kupujący nabył kosztowny przedmiot znacznie taniej niż jego rynkowa wartość (słynna sprawa motorówki sprzedanej za 1 zł czy sportowego samochodu o wartości 40 tys. zł, a sprzedanego za 20 tys. zł). Podobne wpadki nierzadko przytrafiają się administratorom e-sklepów, którym łatwo o pomyłkę w ferworze sprzedaży setek czy tysięcy produktów. Błąd w cenie może stać się zapalnikiem poważnego konfliktu. Dlatego należy bardzo uważnie wprowadzać ceny do oferty i ustalać strategię cenową (zwłaszcza w modelu e-aukcji, gdzie mamy do czynienia nie tylko ze stałą ceną towaru, ale także z takimi pojęciami, jak: cena wywoławcza czy minimalna). Pamiętać trzeba, że — jak już wspomniałem — elektroniczna transakcja kupna

10 sposobów na negatywa, czyli jak zajść klientowi za skórę

55

jest wiążąca dla obu stron. Dlatego jeśli klient dokonał zakupu i uiścił zapłatę, sprzedawca jest zobowiązany wydać mu towar. Jeżeli nastąpiło przekłamanie bądź błąd w cenie, jedynym sposobem rozwiązania nieporozumienia jest doprowadzenie do polubownego odstąpienia obu stron od transakcji, co najlepiej osiągnąć spokojną, rzeczową argumentacją. Większość klientów jest na tyle rozsądna, że zrozumie pomyłkę i nie będzie robiła komplikacji; oczywiście pod warunkiem, że sprzedający zachowa się na poziomie, przyzna się do błędu, przeprosi i — najlepiej — zaproponuje jakąś drobną rekompensatę (choćby produkt gratisowy lub rabat na kolejne zamówienie), dzięki której kupujący poczuje się doceniony i ważny. Cena jest mieczem o dwóch ostrzach: czasami to klient się myli. Kupuje produkt, ale później dochodzi do wniosku, że towar jest zbyt kosztowny albo znajduje ten sam przedmiot u innego sprzedawcy w bardziej atrakcyjnej cenie. Może to skutkować rezygnacją z zakupu; w tym miejscu wracamy do pierwszego omawianego przykładu — odstąpienia klienta od transakcji już po jej rozpoczęciu. Te kilka opisanych wyżej sytuacji konfliktowych stanowi zarzewie w sumie 2,6% wszystkich sporów w e-biznesie. Warto o nich pamiętać i je znać, albowiem wiedza o nich pozwoli skutecznie unikać tych zagrożeń.

Po dziesiąte: zawiłe zasady transakcji (1%) Regulamin Allegro oraz przepisy prawa wyraźnie określają obowiązki stron e-transakcji. Tymczasem sprzedawcy, zazwyczaj chcąc ułatwić sobie życie, skutecznie utrudniają je kupującym, wprowadzając dodatkowe wymagania formalne, prowadzące do napięć i konfliktów. Przyczyną jednej z sytuacji spornych był na przykład wymóg wprowadzony przez sprzedawcę — zgodnie z tym wymogiem sprzedawca nie wysyłał towaru, jeśli kupujący nie wypełnił Formularza Opcji Dostawy (oczywiście jego wypełnienie nie tylko nie jest wymagane regulaminem serwisu, ale w żadnym razie nie może stanowić podstawy do zagarnięcia pieniędzy klienta i niewydania towaru). Niektórzy ze sprzedawców uzależniali natomiast wysłanie towaru od otrzymania e-maila potwierdzającego chęć zakupu (jakby samo dokonanie zakupu nie było wystarczającym znakiem, iż klient chce nabyć produkt) lub spełnienia innych egzotycznych formalności.

Po dziewiąte: komentarze „puste” (2,7%) Z 27 na 1000 opinii negatywnych trudno jest dowiedzieć się, co też nie wypaliło na linii sprzedający – kupujący, ponieważ zawierają one wyłącznie zdawkowe hasła w rodzaju: „Transakcja nieudana”, „Nie polecam!” albo „Oszust!”. Tendencja jest jednak pozytywna — jeszcze w 2008 r. aż 4% kupujących nie potrafiło (albo: nie chciało) doprecyzować przyczyny swojego żalu. Dziś odsetek takich niewiele mówiących opinii zwrotnych jest znacznie mniejszy, co może świadczyć o zwracaniu przez nabywców większej uwagi

56

E-biznes. Poradnik praktyka

na bardziej precyzyjne formułowanie swoich opinii i oczekiwań, a może także dostrzeganie znaczenia takich komentarzy dla kolejnych kupujących. Wśród komentarzy na Allegro zdarzają się także „perełki”, których nie można wprawdzie zaliczyć do całkowicie pozbawionych treści, jednak ze względu na formę zmniejszają zaufanie do osoby wystawiającej (rysunek 2.2):

Rysunek 2.2. Komentarz „mięsny”

Z takimi opiniami niezwykle trudno polemizować — albo z powodu ich miernej wartości informacyjnej, albo miernego poziomu kultury nadawcy takiego komunikatu. Niemniej w razie otrzymania komentarza tego rodzaju zawsze warto poczynić dwa kroki. Po pierwsze: zamieścić oficjalną, ale dyplomatyczną odpowiedź, która osłabi krytykę i podważy jej wiarygodność, a zarazem podkreśli Twoją dobrą wolę rozwiązania problemu (na przykład: Żałuję, ale powyższa opinia jest dla mnie niejasna i nic z niej nie wynika. Proszę o podanie konkretnych uwag, ponieważ zależy nam na pełnej satysfakcji naszych Klientów i rozwianiu wszelkich niejasności). Pamiętaj, by bardzo uważnie dobierać słowa:

 napisz „żałuję”, zamiast „przepraszam”;  napisz „opinia”, a nie „negatyw”;  napisz „uwagi”, a nie „zarzuty”;  napisz „niejasności”, a nie „problemy”. No i oczywiście nie mów o „kliencie”, lecz o „Kliencie” (przez duże „K”). Po drugie: skontaktować się z kupującym i poprosić o wyjaśnienie sprawy; wyrazić dobrą wolę, załagodzić konflikt, a w efekcie zasugerować anulowanie komentarza lub — jeśli to możliwe — skłonić do jego usunięcia.

Po ósme: zawyżone koszty dostawy (4%) To jedna z największych negatywnych niespodzianek tego roku. O ile badanie sprzed czterech lat w zasadzie nie wykazało zastrzeżeń nabywców w tym względzie, o tyle z tegorocznej analizy wynika, że coraz więcej kupujących czuje się oszukanych z powodu sztucznego zawyżania kosztów dostawy. „Cwaniak”, „Złodziej” i „Oszust” — to często powtarzane epitety pod adresem sprzedawców, którzy niskie ceny rekompensują sobie wyższymi kosztami doręczenia. Problem, który stoi aż za 1/25 wszystkich negatywów, jest skutkiem drastycznej rywalizacji cenowej w wielu branżach, w których marże sprowadzono do poziomu bliskiego zeru, i jedynie nieuczciwe naliczanie opłat pocztowych może zapewnić zarobek sprzedającemu.

10 sposobów na negatywa, czyli jak zajść klientowi za skórę

57

Po siódme: brak towaru na stanie (8,2%) Niepokojąco wzrósł na Allegro odsetek osób handlujących towarem, którego fizycznie nie posiadają. O ile przy okazji badania z 2008 r. problem ten odzwierciedlany był w 4% opinii negatywnych, o tyle teraz ujawnił się ze zdwojoną siłą. Pokusa, by rozbudowywać swój „wirtualny” asortyment, wystawiając towary, których fizycznie nie mamy, również jest negatywnym pomysłem budowania przewagi nad rywalami rynkowymi i niezamrażania własnych środków w towar, którego sprzedaż może być niepewna. Być może sposobem na rozwiązanie tego problemu będzie coraz modniejszy dropshipping, czyli przerzucenie logistyki (przygotowanie przesyłek i realizowanie zamówień) na zewnętrznego operatora; na to jednak musimy jeszcze poczekać.

Po szóste: brak świadczeń posprzedażowych (8,4%) Brak lub zła jakość świadczeń posprzedażowych (8,4%) — tu również skala problemu wzrosła: cztery lata temu na nienależyte realizowanie praw konsumentów (głównie zwroty i reklamacje) skarżyło się ok. 5% wszystkich rozczarowanych transakcjami. Obecnie odsetek ten jest wyższy o ponad 2/3, co świadczy o pogorszeniu jakości obsługi posprzedażowej klienta w ogólnym saldzie e-handlu. Sprzedający zdają się zapominać, że kiedy dla nich transakcja się kończy (bo otrzymali wpłatę i nadali przesyłkę), dla kupującego obcowanie z produktem dopiero się zaczyna. Niekiedy pojawiają się więc dodatkowe pytania czy problemy, wymagające pomocy ze strony sprzedawców; ci ostatni jednak coraz częściej skłonni są do ignorowania klienta. A przecież warto pamiętać, że dobrego e-sprzedawcę poznaje się w biedzie — odpowiednie wsparcie posprzedażowe to doskonały sposób na budowanie dobrej marki, a przy tym — przewagi konkurencyjnej.

Po piąte: niezgodność towaru z opisem (11,5%) To kolejna bolączka, która dziś dotyka ponad dwukrotnie więcej klientów niż jeszcze cztery lata temu. Jedną z przyczyn jest pospieszna i niestaranna obsługa transakcji, skutkująca większą liczbą błędnie zaadresowanych paczek czy źle skompletowanych zamówień. Drugim grzechem, znacznie cięższego kalibru, jest celowe manipulowanie informacjami wpływającymi na decyzje zakupowe klienta, a wprowadzającymi go w błąd. Problem jest mocno zauważalny zwłaszcza w branżach, gdzie można uzyskać przewagę, oferując klientowi lepsze parametry sprzedawanego przedmiotu; sęk w tym, że coraz więcej klientów zadaje sobie trud, aby zweryfikować parametry po zakupie. Przykład: Pendrive ma prędkość zapisu 4,5Mb/s, sprzedający w opisie zapewniał że będzie miał 19Mb/s. Mierzone tak samo. Kupiony 5.11 dostałem 14.11, wysłałem na reklamację 16.11, dostałem po reklamacji 5.12 też WOLNY. Sprzedający odpisuje na co trzeci mail.

58

E-biznes. Poradnik praktyka

Po czwarte: niedostarczenie towaru (12,4%) O połowę zmalała liczba klientów, do których zakupiony towar w ogóle nie dotarł. W stosunku do poprzedniego badania, w którym problem ten był niechlubnym zwycięzcą rankingu, generującym aż 1/4 wszystkich opinii negatywnych, teraz jest dwa razy lepiej, niż było. Tak czy inaczej, nadal zdumiewać może, że aż 1/8 wszystkich problemów wynika z tego, że kupujący nie może doczekać się przesyłki. Ale uwaga! Nie oznacza to wcale, że mówimy tu o praktykach oszukańczych, wyłudzaniu pieniędzy czy innych patologiach. Nadal zdarzają się (i oczywiście będą się zdarzać zawsze) przypadki nieuczciwych sprzedawców, którzy wyłudzają pieniądze, nie zamierzając dać niczego w zamian. Są to jednak sytuacje pojedyncze, które dziś, dzięki licznym regulacjom prawnym, organom ścigania oraz coraz popularniejszym programom ochrony kupujących są skuteczniej zwalczane. Większość problemów z niedostarczeniem zamówienia ma charakter bardziej złożony i nie zawsze wynikają one ze złej woli sprzedawcy. Częstą przyczyną, na którą narażeni są zwłaszcza duzi sprzedawcy, przeprowadzający po kilkaset transakcji dziennie, jest ryzyko pominięcia kupującego na liście wysyłkowej, błędne zaksięgowanie lub przeoczenie wpłaty albo brak w systemie informacji o złożonym zamówieniu (choćby z powodu zakwalifikowania wiadomości jako spam). W takim przypadku problem powstaje na samym początku transakcji: klient czeka na przesyłkę, której sprzedawca nie realizuje. Z reguły po kilku dniach nabywcy upominają się o swoje zamówienia; taki monit w większości przypadków pozwala wyjaśnić sytuację i usunąć „zator”. Gorzej, jeżeli sprzedawca nie przywiązuje wagi do korespondencyjnej obsługi klienta — wówczas zapytanie kupującego może pozostać bez odpowiedzi, co niechybnie doprowadzi do zaostrzenia sytuacji. Inną częstą przyczyną jest narastające stopniowo przekonanie klienta, że został zignorowany, jeżeli nie otrzymał przesyłki w ciągu kilku dni. Problem ten wiąże się z omawianymi wcześniej zaburzeniami, za które niekiedy odpowiada sprzedawca, a niekiedy firma doręczająca przesyłki. Ogólnie: musisz pamiętać, że konsumenci są coraz bardziej przewrażliwieni na punkcie problemów z realizacją ich zamówień: oczekują działania szybkiego, sprawnego i bezbłędnego. Dzięki intensywnej edukacji w zakresie e-handlu oraz licznych już doświadczeń są coraz bardziej świadomi swoich praw i coraz bardziej wymagający, a przy tym mniej cierpliwi i wyrozumiali niż jeszcze kilka lat temu. Przywiązuj więc wagę do ich obsługi i staraj się popełniać jak najmniej błędów. Unikaj pospiechu i szablonowości działania, a na wszystkie uwagi kupujących odpowiadaj merytorycznie i spokojnie. Jeżeli otrzymasz sygnał, że kupujący nie dostał towaru, jeszcze zanim zaczniesz wyjaśniać sytuację, niezwłocznie skontaktuj się z klientem, zapewniając go, że wszystko zostanie rzetelnie sprawdzone. Poproś go o podanie informacji, które pozwolą znaleźć błąd: jaki towar zamówił, kiedy i na jakie konto dokonał wpłaty, czy i na jaki adres wysyłał ewentualne zapytania itp. — ustal wszystkie fakty, które mogą być pomocne przy wyjaśnianiu sprawy.

10 sposobów na negatywa, czyli jak zajść klientowi za skórę

59

Po trzecie: długi czas realizacji zamówienia (14,7%) Zakupy przez internet oferują wiele korzyści (niższe ceny, nieograniczony asortyment towarów itd.), ale wymagają w zamian pewnego kompromisu. Jest nim odroczona dostawa. O ile bowiem w sklepie tradycyjnym klient „płaci i ma” (dosłownie rozumiany model cash and carry — z ang. płać i nieś), o tyle przy zamówieniach na odległość musi czekać na towar. Punktem spornym w blisko siedmiu przypadkach na 100 jest jednak rozbieżność między czasem, w jakim klient życzy sobie otrzymać towar, a czasem, w jakim sprzedawca deklaruje go dostarczyć. W tym przypadku sprawa znacznie się pogorszyła: blisko 15% wszystkich negatywów za wydłużony czas oczekiwania na dostawę, względem 8% w 2008 r., to wynik sugerujący, że sprzedawcy przestali traktować szybkość realizacji zamówień jako priorytet. Warto dodać, że „długi czas oczekiwania” w większości komentarzy jest wyraźnie przez kupujących wskazywany — pretensje pojawiają się niemal wyłącznie przy oczekiwaniu dłuższym niż 7 – 10 dni, co pozwala określić „granice wytrzymałości czasowej” przeciętnego e-klienta. Pewnym wyjaśnieniem tak dużego przyrostu opinii w tej kategorii błędów może być fakt, że badanie stanowiące podstawę do tego opracowania przeprowadzano w połowie stycznia 2012 r. A to oznacza, że w obszarze analizy pojawiło się wiele negatywów za niedostarczenie zamówień przed świętami (jak wiadomo: grudniowe opóźnienia dostaw są zależne nie tyle od samych sprzedawców, co od firm kurierskich, przeżywających w grudniu przeciążenie). Tak czy inaczej: musisz pamiętać, że czas realizacji zamówienia dla klienta nie jest tożsamy z czasem realizacji zamówienia przez Ciebie (rysunek 2.3). Mówimy bowiem o dwóch różnych okresach.

Rysunek 2.3. Czas transakcji dla sprzedawcy (u góry) i dla klienta (na dole)

60

E-biznes. Poradnik praktyka

Jak widzisz, sprzedawca „zrobił swoje” w ciągu pierwszych dwóch dni i jest zadowolony. A klient czeka… Zmienna, o której często zapominają oferenci, to czas dostawy. Oczywiście można zaoferować kupującemu do wyboru różne opcje: wysyłkę ekonomiczną (o wydłużonym czasie dostawy — co warto dobitnie podkreślić, ale tańszą) lub priorytetową czy ekspresową (droższą, ale szybszą). Niemniej pamiętając, że na czas dostawysam jako sprzedawca nie masz wpływu, powinieneś robić wszystko, aby maksymalnie skrócić ten etap transakcji, na który wpływ masz. Dlatego dobrym rozwiązaniem będzie założenie, że zamówienia realizujesz w ciągu 1 – 2 dni roboczych od otrzymania wpłaty. Zamieść wyraźną informację o czasie realizacji zamówienia w swojej ofercie, aby klient nie miał żadnych wątpliwości. Jeżeli wykonujesz towar lub świadczysz usługi na zamówienie i jeżeli potrzebny na to czas jest dłuższy, tym bardziej zadbaj o to, by klient był tego świadom. Informując o dłuższym czasie realizacji zamówień, nie omieszkaj wytłumaczyć tego troską o korzyści dla kupującego (na przykład: Na przygotowanie i wysyłkę tego produktu potrzebujemy AŻ 5 dni, ale dzięki temu będziemy pewni, że towar jest najwyższej jakości i spełni wszystkie Twoje oczekiwania). Znasz McDonalda? Oni już stosują tę zasadę: jeśli zamówisz hamburgera, dostaniesz go od ręki; jeżeli jednak poprosisz o kanapkę bez cebuli, otrzymasz informację, że jest to zamówienie „specjalne”, na które trzeba poczekać trzy minuty. Po tym czasie Twoja cierpliwość zostaje wynagrodzona, ponieważ zostaje Ci wręczony pakuneczek z naklejką „Przygotowane specjalnie dla Ciebie” uzasadniającą dłuższy czas oczekiwania. Zabieg wydaje się banalny, ale już profesor Cialdini w swoim bestsellerze Wywieranie wpływu na ludzi zwrócił uwagę, że człowiekowi wystarczy choćby drobne uzasadnienie jakiejś zmiany, a możemy mieć pewność, że zmianę tę zaakceptuje z większym spokojem i wyrozumiałością.

Po drugie: zła jakość towaru (15,5%) Na niechlubnym podium czynników konfliktogennych w e-biznesie ponownie pojawiła się niewystarczająca jakość produktu, która powoduje aż 15,5% sporów między kupującymi a sprzedającymi. Wagę tego problemu zrozumiesz lepiej, jeśli przedstawię go na prostym wzorze (rysunek 2.4).

Rysunek 2.4. Przyczyny rosnącego niezadowolenia z e-zakupów

Jak widzisz, mamy do czynienia z negatywną synergią dwóch potężnych czynników. Jeden z nich, czyli brak możliwości obejrzenia przez klienta towaru przed dokonaniem

10 sposobów na negatywa, czyli jak zajść klientowi za skórę

61

zakupu, jest znanym od lat wyznacznikiem e-handlu, z którym wszyscy już zdążyliśmy się oswoić. Kupujący powinni mieć świadomość, że zakupiony przedmiot w rzeczywistości może różnić się od tego na zdjęciu, żaden sposób reprodukcji jego wyglądu nie pozwala bowiem oddać wszystkich cech rzeczywistych. Jednak stosunkowo nowym problemem jest zalew rynku europejskiego (a wcześniej też amerykańskiego) wyrobami słabej jakości, których wytwarzanie stało się domeną krajów azjatyckich, a zwłaszcza Chin. Oczywiście nie wszystko produkowane w tym kraju jest miernej jakości, jednak oznaczenie „Made in China” nierozerwalnie kojarzy się już z towarami tanimi, wykonywanymi jak najmniejszym nakładem kosztów, bez należytej dbałości o jakość i trwałość. Najlepszym przykładem takiej „folwarcznej” produkcji są sklepy typu „One dollar” w USA i Kanadzie (czy „Wszystko za 5 zł” w Polsce), których asortyment w blisko 90% stanowią właśnie wytwory azjatyckie sprzedawane za dolara. Ponad 50% z ceny produktu (powyżej 50 centów) stanowią koszty transportu z Azji; jeśli do tego doliczyć kilkadziesiąt centów na marżę sprzedawcy, podatki i cła, okazuje się, że wytworzenie danego przedmiotu na rynku azjatyckim kosztować musiało kilka lub kilkanaście centów, co w zasadzie wyklucza możliwość wykonania towaru dobrej jakości. Klient, który otrzymuje tego rodzaju złą „chińszczyznę”, odbiegającą od jego wyobrażeń zarówno wyglądem, jak i jakością wykonania, ma powody do niezadowolenia. Na szczęście wraz z gwałtownym wzrostem importu wyrobów z Azji w ostatnich latach wzrasta także coraz bardziej świadomość klientów co do kiepskiej jakości wielu z nich. Nie zmienia to faktu, że problem nadal jest poważny, stanowiąc jedną z trzech głównych przyczyn niezadowolenia klientów z e-zakupów.

Po pierwsze: zły kontakt ze sprzedającym (19,1%) Mówiliśmy już o złej jakości obsługi, niekompetencjach i braku kultury osobistej u sprzedawców, które są istotnym problemem w relacjach z nabywcami. Jeszcze większe utrapienie stanowi jednak zła komunikacja rozumiana ogólnie, która wywołuje blisko 1/5 wszystkich „zgrzytów” na linii nabywca – oferent. Problem ten może mieć kilka „twarzy”:

 Brak odpowiedzi od sprzedawcy — oczywiście sukces i popularność e-biznesu wynika w olbrzymiej mierze z automatyzacji wszelkich procesów i oszczędności czasu ludzi. Jednak klient, który dokonał zakupu, ma pełne prawo oczekiwać jakiejkolwiek formy interakcji ze strony sprzedawcy. Ci jednak często nie tylko nie pamiętają o tym, jak ważne jest przesłanie elementarnego „Dziękuję za zakup!”, ale zdarza się wręcz, że nie odpowiadają nawet na pytania zainteresowanych.

 Odpowiedzi automatyczne — obsługa ruchu klientów powyżej pewnego poziomu wiąże się z naturalną powtarzalnością wielu czynności. Naturalne jest więc dążenie do maksymalnego zautomatyzowania tych procesów. Jednym ze sposobów są odpowiedzi na powtarzające się pytania zadawane przez kupujących. I znów dochodzimy do punktu, w którym punkt widzenia

62

E-biznes. Poradnik praktyka

klienta i spojrzenie sprzedawcy nie są jednakowe: osoba, która po raz pierwszy kupuje towar X, zadaje dotyczące tego towaru pytanie. Sprzedawca zaś, który danym asortymentem handluje od lat, popada we frustrację z powodu banalnych, według niego, problemów. Dobrą zasadą pozwalającą na redukcję uciążliwej komunikacji, jest zamieszczanie w opisie oferty odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania (tzw. FAQ — ang. Frequently Asked Questions). Należy jednak pamiętać, że olbrzymia część kupujących nie poświęca dużej uwagi i czasu na lekturę obszernych opisów, w efekcie czego zadają pytania, na które odpowiedzi znajdują się w opisie. Jako sprzedający w takiej sytuacji masz do wyboru dwie drogi postępowania: albo zezłościsz się na pytającego i dasz mu odczuć, że powinien lepiej czytać opisy (wówczas obrażasz go i musisz liczyć się z tym, że zatrzaśnie swój rozchylony już lekko portfel), albo odpowiesz rzeczowo i kulturalnie na jego pytanie, podkreślając grzecznie, że wszystkie te informacje znaleźć też może w opisie Twojej oferty (osiągniesz wówczas pozytywny efekt dydaktyczny, nie urażając przy tym kontrahenta). Ważne jest też, by odpowiedzi wysyłane „z automatu” wzbogacane były o element indywidualnego podejścia do nabywcy; w innym razie szybko poczuje on, że rozmawia z maszyną, a dla sprzedawcy jest tylko jednym z całej masy uciążliwych kontrahentów, których traktuje się taśmowo. Dziesięć omówionych tu błędów powoduje ok. 97% wszystkich konfliktów między sprzedającymi a kupującymi. Trzy z nich zaś generują blisko połowę nieporozumień. Wiedza na ten temat pozwoli Ci uniknąć tych pułapek i skuteczniej komunikować się z kontrahentami w celu wyjaśniania ewentualnych nieprawidłowości.

Punkty newralgiczne, czyli o tym, jak unikać pól minowych W tym podrozdziale przyjrzymy się etapom realizacji zamówienia, na których sprzedawca powinien być szczególnie ostrożny i wyczulony na ewentualne nieprawidłowości czy pomyłki. A są to: przygotowanie oferty, jej trwanie oraz okres po dokonaniu zakupu przez klienta (rysunek 2.5). Każdy z tych etapów bez zachowania należytej uwagi i staranności może stać się swoistym polem minowym.

Etap I: przygotowanie i sformatowanie oferty Błędy merytoryczne. Sytuację, kiedy klient z dostarczonej paczki wyciąga towar inny, niż zamówił, można porównać do rzucenia iskry na beczkę prochu. Nie mówię tu o tak oczywistej sprawie, jak zła intencja sprzedawcy czy po prostu zwykłe oszustwo (z rodzaju: cegła w przesyłce), ale chodzi o błędy niezamierzone, które — wbrew pozorom

10 sposobów na negatywa, czyli jak zajść klientowi za skórę

63

Rysunek 2.5. Newralgiczne punkty e-transakcji

— zdarzają się często. Przypomnij sobie swoją reakcję, kiedy ostatnim razem otworzyłeś w domu zapakowane przez sprzedawcę w hipermarkecie zakupy, a okazało się, że w torbie znajduje się coś innego, niż zamawiałeś. Albo jeszcze bardziej wyraźny przykład: co czułeś, gdy sprzedawczyni pomyliła się przy wydawaniu reszty? Badania zachowań konsumentów dowodzą, że mało który kupujący w takiej sytuacji reaguje spokojnie i postanawia rzeczowo wyjaśnić nieporozumienie; większość klientów „wybucha” i oskarża sprzedawcę o oszustwo, a w najlepszym razie o zaniedbanie czy nieuwagę. Jest więc spore prawdopodobieństwo, że Twój klient, który otrzyma towar odbiegający od tego, jaki zamówił, także poczuje się oszukany i wkroczy na wojenną ścieżkę. I nie chodzi tylko o ewidentne pomyłki, kiedy odbiorca otrzymuje zupełnie inny towar, zamówiony przez innego klienta; znacznie częściej problemy i konflikty wynikają z niezgodności istotnych szczegółów towaru z ofertą zamieszczoną na stronie WWW. Tak wygląda problem. Czas na diagnozę przyczyn: najczęściej u źródła nieporozumienia leży albo celowe działanie sprzedawcy (nieujawnianie wszystkich parametrów produktu, lecz ograniczenie się tylko do tych najlepszych), albo pośpiech i zaniedbanie szczegółów w opisie. Przyjrzyj się fragmentom specyfikacji technicznej tego samego telefonu, ale u dwóch różnych sprzedawców. Czy dostrzegasz różnicę w rzetelności obu opisów (rysunek 2.6)? Opis po lewej stronie pokazuje zarówno to, co oferowany produkt „ma”, jak i to, czego mu brakuje. Opis w kolumnie prawej przedstawia w zasadzie to samo, ale ogranicza się do prezentacji faktycznych funkcji i parametrów urządzenia.

64

E-biznes. Poradnik praktyka

Rysunek 2.6. Rzetelność opisów

Teraz wyobraź sobie, że jesteś klientem, który dotarł do oferty sprzedawcy B: przeczytałeś o świetnych możliwościach telefonu, zapałałeś żądzą jego posiadania (emocje — najsilniejszy element decyzyjny w sferze zakupów) i kupiłeś. Parę dni później dostajesz telefon, konfigurujesz go, próbujesz połączyć się z bezprzewodowym internetem, ale nagle okazuje się, że telefon nie jest wyposażony w kartę WiFi, nie możesz więc bezpłatnie korzystać z internetu w zasięgu sieci bezprzewodowych. Klops! Jesteś wściekły, bo wydałeś właśnie 2500 zł na gadżet, który nie ma ważnej dla Ciebie funkcji. Czujesz się sfrustrowany i oszukany, a przecież sprzedawca w całym opisie nawet nie wspomniał o karcie WiFi! Oczywiście umknęło to Twojej uwadze, gdyż założyłeś, że model za tak wysoką cenę musi być telefonem „wszystko mającym”. Teraz sytuacja odwrotna: widzisz najpierw ofertę A. Czytasz w niej m.in.: „WiFi: nie”. Sytuacja jest jasna — od razu wiesz, że ten aparat nie pozwoli Ci na bezpłatne łączenie się z internetem w obszarze sieci bezprzewodowych. Nie kupujesz. Pytanie z lekką nutą prowokacji: który sprzedawca, według Ciebie, jest lepszy — ten, który informuje rzetelnie o produkcie (narażając się na to, że go nie sprzeda), czy ten, który „przemilcza” istotne braki swojego produktu z nadzieją, że klient się nie zorientuje? Wbrew pozorom odpowiedź jest skomplikowana. Podczas jednego ze Spotkań Allegro w Poznaniu moderowałem kilka dyskusji panelowych z udziałem największych sprzedawców aukcyjnych. Kiedy zadałem im to samo pytanie, okazało się to wetknięciem jednego kija w kilka mrowisk jednocześnie. Rozgorzała dyskusja. Jedni ze sprzedawców argumentowali, że ruch na e-aukcjach jest tak duży, że ich intencją jest „po prostu sprzedać” towar; nie dbają więc o rzetelność, bo szybsze skutki i lepsze rezultaty finan-

10 sposobów na negatywa, czyli jak zajść klientowi za skórę

65

sowe osiągają, nie wdając się w szczegóły techniczne (jeden z dyskutantów stwierdził wręcz, że to problem klienta, jeśli nie wie, co kupuje — zawsze może przecież sprawdzić pełną specyfikację techniczną na stronie producenta). W opozycji odezwały się głosy postulujące rzetelność i etykę sprzedaży: trzeba klientowi zaprezentować towar z jego wszystkimi atrybutami, niech sam podejmie decyzję. Jeśli dany produkt nie przypadnie mu do gustu, ale doceni uczciwość sprzedawcy, jest duże prawdopodobieństwo, że zakupi od niego inny, bardziej odpowiadający mu model. Jak więc sprzedawać? Przemyśl to raz jeszcze, ale tym razem porzuć punkt widzenia sprzedawcy i poczuj się, jakbyś to Ty był klientem. Zastanów się, do którego sprzedawcy wrócisz na kolejne zakupy: do tego, który nie wcisnął Ci na siłę towaru, ale rzetelnie o nim informował, czy do takiego, co to podał Ci tylko te informacje, które były dla niego korzystne? Błędy merytoryczne w opisie oferty — zarówno te intencjonalne (zatajenie ważnych informacji o produkcie), jak i niezamierzone (choćby pomyłkowe podanie jakiegoś parametru) — są jedną z częstszych przyczyn konfliktów między kupującym a sprzedawcą. Dlatego zanim przygotujesz swoją ofertę, rozważ powyższą kwestię etyczno-strategiczną i bardzo uważnie formułuj opis produktu. Błędy typograficzne i marketingowe. Nieestetyczne i nieczytelne formatowanie wizualne opisów (o czym była już mowa wcześniej) może znacznie pogorszyć komfort kontaktu klienta z Twoją ofertą, a w skrajnych przypadkach doprowadzić do jej porzucenia. Zasada jest prosta: jeżeli opis jest nieczytelny lub niewyraźny, po co się wysilać nad jego rozszyfrowaniem. Jeszcze innymi odstraszaczami mogą być nieprawidłowo zastosowane kolory (pamiętaj: barwy i ich zestawienia także mają swoje znaczenie i niosą informacje dla klienta; dobrane przypadkowo i bez przemyślenia mogą być tak samo szkodliwe, jak przypadkowe i nieprzemyślane słowa). Oczywiście samo pojęcie „błędy marketingowe” odnosi się do bardzo wielu innych jeszcze opisywanych w tej książce przypadków pomyłek ze strony sprzedawców. Błędy strategiczne. To specyficzna odmiana błędów merytorycznych najcięższego kalibru. Można tu wymienić niewłaściwą cenę towaru lub usługi, która może wprowadzić klienta w błąd. Czy uwierzysz na przykład, że najnowsze ferrari można kupić za 46 tys. zł? Tymczasem taka oferta pojawiła się w lipcu 2009 r. w serwisie motoryzacyjnym otoMoto.pl. Oszustwo polegało na tym, że dopiero po lekturze kilku akapitów dosyć szczegółowego opisu auta okazywało się, iż przedmiotem sprzedaży nie jest samochód, a tylko miejsce w kolejce do jego odbioru (Ferrari jest jedną z ekskluzywnych marek, których produkty można nabyć wyłącznie dzięki specjalnej rekomendacji). Naturalnie skończyło się na usunięciu tej oferty przez administratorów serwisu i spadku zaufania klientów do sprzedawcy. Inne błędy, które mogą mieć strategiczne znaczenie w skuteczności Twojej oferty, to na przykład podanie niewłaściwej liczby dostępnych przedmiotów albo nieprawidłowe oszacowanie kosztów i warunków dostawy. Pierwszy wspomniany problem zahacza

66

E-biznes. Poradnik praktyka

o logistykę i należyte zarządzanie stanem magazynowym. Drugi zaś wiąże się z umiejętnością ustalenia sposobu i kosztów dostawy, a także — niestety coraz częściej — z zawyżaniem przez sprzedawców kosztów pocztowych przy pozornym obniżeniu właściwej ceny towaru. Jednak i takie manipulacje stanowczo odradzam, ponieważ e-klienci są już na tyle zorientowani, że doskonale potrafią porównywać oferty z uwzględnieniem opłat za dostawę; wykrycie nadużycia ze strony sprzedawcy i zawyżania cen usług pocztowych owocować może zerwaniem kontaktu lub otwartym konfliktem.

Etap II: trwanie oferty O większości błędów, które mogą wystąpić na tym chyba najbardziej newralgicznym etapie, była już mowa. Dość przypomnieć, że bardzo nieprofesjonalnym i konfliktogennym zachowaniem sprzedawcy jest wycofanie się ze sprzedaży albo zaskakująca dla klienta zmiana ceny już po dokonaniu zakupów. Zwłaszcza to ostatnie jest nie do przyjęcia i daje klientowi prawo całkowitego zerwania jakichkolwiek dalszych rozmów ze sprzedawcą. Oczywiście może się zdarzyć, że już po dokonaniu zakupu ujawnią się dodatkowe koszty, których wcześniej nie wziąłeś pod uwagę (zmiana taryf pocztowych, podwyżka cen surowców, niekorzystna zmiana marż pośredników, gwałtowne zmiany wartości waluty rozliczeniowej itp.). Jest to jednak wyłącznie Twój problem jako sprzedawcy, który nie uwzględnił w swojej strategii biznesowej ewentualnego ryzyka cenowego czy innych zmiennych; w razie zaistnienia takiej sytuacji nie masz najmniejszego prawa żądać od klienta dopłaty ewentualnych różnic. Przykład własny: któregoś dnia sprzedałem klientowi pewien specjalistyczny produkt reklamowy — z powodu dużej wagi miał on zostać wysłany bezpośrednio od producenta, u którego złożyłem zamówienie. Klient dokonał wpłaty, ale gdy ja złożyłem zamówienie u mojego dostawcy, ten zakomunikował mi, że tydzień wcześniej ceny materiałów wzrosły o ponad 40%. Jak mówi starorzymska zasada prawna i obyczajowa, pacta sunt servanda — z łac. umów należy dotrzymywać. Mój klient zatem otrzymał towar po umówionej cenie, mimo że musiałem nie tylko zrezygnować z zarobku, a wręcz dopłacić do interesu. Kontrahent był jednak do tego stopnia zadowolony z rozwiązania, że później składał kolejne zamówienia, które szybko powetowały moją wcześniejszą stratę, ja zaś zerwałem interesy łączące mnie wcześniej z nierzetelnym producentem, ponieważ nie poinformował mnie z odpowiednim wyprzedzeniem o dość drastycznych podwyżkach cen. Wspominam o tym wydarzeniu tylko dlatego, aby uświadomić Ci, jak ważne jest rzetelne podejście do kontrahentów i jakie może rodzić skutki nieprzestrzeganie podstawowych zasad etyki, także w e-biznesie. Na tym jednym przykładzie widać bowiem świetnie, jak rzetelny kontrahent zyskuje, a nierzetelny traci. Inny problem, na który narażone są zwłaszcza osoby prowadzące firmę w pojedynkę, to utrudniony kontakt klienta ze sprzedawcą. Mówi się, że biznes internetowy funkcjonuje w modelu 24/7/365 (24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu, przez cały rok). Ale co

10 sposobów na negatywa, czyli jak zajść klientowi za skórę

67

jeśli jedyna osoba obsługująca sprzedaż i relacje z klientami wyjeżdża na urlop albo trafia do szpitala? W takiej sytuacji tuziny zamówień czekają na realizację, skrzynka pocztowa pęka w szwach od nieodebranych zapytań, a skrzynka głosowa w telefonie jest zapchana pytaniami od zaniepokojonych klientów. Brak możliwości skontaktowania się ze sprzedawcą to zagrożenie, które również musimy przewidzieć i mu zapobiegać. Jeżeli planujemy urlop, a nie ma kto nas zastąpić — koniecznie musimy poinformować klientów odpowiednio wyraźnym komunikatem na stronie z ofertą. Niedopuszczalna jest sytuacja, w której klient czeka z niecierpliwością na przesyłkę, a sprzedawca wygrzewa kości w słońcu Karaibów. Także w razie wypadków losowych należy jak najszybciej wydelegować osobę (niech to będzie choćby ktoś z rodziny), która w trybie „awaryjnym” przejmie prowadzenie interesów, a przynajmniej zadba o należyte informowanie kupujących o ewentualnych opóźnieniach. Brak takiego sygnału zwrotnego dla klientów jest jednym z najcięższych grzechów, jakie możesz popełnić jako sprzedawca. I nie jest żadnym, ale to żadnym wytłumaczeniem, że „wczoraj tramwaj odciął Ci nogę”(odpukać!) — owszem, sytuacja jest tragiczna i należy Ci się współczucie, ale nie masz najmniejszego prawa wymagać empatii od klienta. A co jeśli wybierasz się do szpitala na zabieg wycięcia migdałków? W takiej sytuacji musisz przewidzieć, że przez 3 – 5 dni po operacji nie będziesz mógł mówić; odpowiednio wcześniej nagraj więc stosowny komunikat na swojej poczcie głosowej lub automatycznej sekretarce, aby zapewnić dzwoniących, że ich nie unikasz. Oczywiście to tylko wybrane przykłady zawirowań, których codzienna rzeczywistość jest pełna; Twój sukces w dużej mierze zależy od tego, jak skutecznie będziesz w stanie je przewidzieć i przygotować się na nie. Bardzo nieeleganckim zachowaniem wobec potencjalnych kontrahentów jest też przedwczesne przerwanie oferty sprzedaży bez zapowiedzi lub wyjaśnień. Oczywiście nie mówię tu o naturalnym zakończeniu sprzedaży (wyczerpanie zapasów, rezygnacja z nieopłacalnej dystrybucji itd.), ale o kończeniu oferty przed zapowiedzianym wcześniej terminem. Na przykład jeżeli piszesz w ofercie: „Zamówienia przyjmujemy do 31 stycznia”, to nie zamykaj zapisów 15 stycznia. No chyba że zamieściłeś odpowiednią adnotację: „… lub do wyczerpania zapasów”. Ta sama uwaga dotyczy aukcji internetowych, które mają ściśle określony czas zakończenia. Przerwanie licytacji w jej trakcie jest, po pierwsze, bardzo niegrzeczne wobec osób biorących w niej udział, po drugie zaś — sprzeczne z przepisami platform aukcyjnych. Często jednak sprzedawcy dają się skusić na ofertę złożoną przez jednego z kupujących poza aukcją i odrzucają dotychczasowe oferty. Pomyśl: jakbyś się poczuł, biorąc udział w licytacji obrazu w domu aukcyjnym, podczas której sprzedawca w pewnym momencie powiedziałby: „Okej, żartowałem; odrzucam wszystkie oferty i sprzedam obraz komuś za kulisami”. Niemiło, prawda? Pamiętaj też, by nigdy nie ignorować błędów dostrzeżonych przez klientów w Twojej ofercie. Jeżeli któryś z odwiedzających zauważy pomyłkę i poinformuje Cię o niej — wykorzystaj to jako darmowy audyt: nanieś poprawkę i podziękuj za cenną uwagę. Jeżeli zaniechasz poprawy i zbagatelizujesz dostrzeżony błąd, istnieje ryzyko, że kolejny klient nie tylko nie zasygnalizuje pomyłki, ale bez komentarza zrezygnuje ze złożenia

68

E-biznes. Poradnik praktyka

zamówienia, a w skrajnych przypadkach wykorzysta Twój błąd. Pamiętasz? „Przypatruj się swoim błędom jako możliwości samodoskonalenia się”. I korzystaj z mądrości innych, którzy czasami dostrzegą te błędy, jakie ujść mogą Twojej uwadze.

Etap III: po zakończeniu transakcji Największy błąd, jaki może popełnić sprzedawca po zakończeniu transakcji, to właśnie uznanie jej za „zakończoną”. Jeżeli stwierdzisz, że transakcja staje się bytem zamkniętym, gdy tylko klient wpłaci pieniądze czy odbierze towar — jesteś w niebezpieczeństwie. Powtórzę to, o czym pisałem już wcześniej: w momencie, kiedy Ty zamykasz transakcję w swoich księgach rachunkowych, Twój klient dopiero otwiera przesyłkę! Dopiero wtedy zaczyna korzystać z zakupionego przedmiotu, weryfikować jego zgodność z Twoją ofertą, cieszyć się jego urokami lub wykrywać wady. Jednym zdaniem: kiedy Twoje emocje, jako sprzedawcy, już gasną, emocje Twojego klienta dopiero zaczynają się intensyfikować. Jeżeli klient zechce zadać jakieś pytanie dotyczące zakupionego towaru albo zasygnalizuje jakąś niezgodność z ofertą lub zgłosi problem związany z użyciem towaru — jak się zachowasz? Zasadniczo masz dwie możliwości: albo zignorujesz pytania, odpowiadając mu zdawkowo, odsyłając do instrukcji obsługi lub strony producenta albo polecając mu, by jeszcze raz, dokładniej, przeczytał opis oferty. W takiej sytuacji wywołasz u klienta albo frustrację, albo chęć walki — jedno i drugie prowadzi do utraty zaufania do Ciebie jako sprzedawcy — oraz generowanie przez niezadowolonego nabywcę negatywnych opinii. Z drugiej strony możesz też wyciągnąć do klienta pomocną dłoń, wsłuchać się w jego problemy, próbować pomóc, wyjaśnić sytuację, odpowiedzieć na pytania lub zaproponować korzystne dla kontrahenta rozwiązanie. Nawet jeśli nie uda Ci się to w pełni, sam gest pomocy — pod warunkiem, że będzie szczery — pozwoli Ci zdobyć kolejne punkty zaufania u klienta. Pamiętaj: jako sprzedawca masz prawny oraz etyczny obowiązek świadczeń posprzedażowych wobec klienta (przyjmowanie zwrotów, rozpatrywanie reklamacji, ale też wsparcie i udzielanie dodatkowych informacji). A co jeśli dopiero po dokonaniu zakupu przedstawisz klientowi informacje o ewentualnych usterkach towaru albo o kosztach doręczenia, o których nic wcześniej nie wiedział? O takich zachowaniach lepiej nawet nie myśl, jeśli chcesz e-biznes traktować poważnie i odpowiedzialnie. Błędem o znaczeniu niezwykle strategicznym jest też niekulturalne zachowanie się w odpowiedzi na zarzuty klienta, który ma zastrzeżenia do towaru lub procesu realizacji zamówienia. Jeśli ktoś stawia Ci zarzuty, przede wszystkim wyłącz emocje. Jeśli dasz się sprowokować, konflikt gotowy. A to — jak już wiesz — rzutuje nie na jednego klienta, z którym toczysz spór, ale na całą ich rzeszę, która spór ten obserwuje. To trochę jak z debatą polityków kandydujących na prezydenta: trzeba mieć szacunek dla swojego przeciwnika, ale aby wygrać wybory (a sprzedaż w internecie jest formą wyborów, wszak klient często zastanawia się, którego sprzedawcę wybrać), musisz zagrać tak, aby obser-

10 sposobów na negatywa, czyli jak zajść klientowi za skórę

69

wujący właśnie Tobie przyznali punkt. A punkty w takim sporze zdobywa się wyłącznie za opanowanie, podejście merytoryczne i szczerą chęć rozwiązania problemu. Na koniec tego tematu winien jestem wyjaśnienie. W gronie specjalistów prowadzących szkolenia utarło się przekonanie, że każdy proces edukacyjny powinno się opierać na dobrych, a nie złych przykładach (tak jest podobno bardziej efektywnie). Jak zauważyłeś, w tym rozdziale złamałem tę zasadę na całej linii, podobnie jak łamię ją podczas prowadzonych szkoleń, podczas których na wielu przykładach pokazuję uczestnikom te złe praktyki, opatrując oczywiście każdy przykład odpowiednim komentarzem i pokazując, jak unikać określonych błędów. Także tu postawiłem raczej na analizę błędów, bowiem wnioski z niej płynące przekładają się automatycznie na obraz pozytywnego postępowania, a przy tym są zapewne bardziej skuteczne w obrazowaniu problemów. To tak jak z dzieckiem: chcąc przestrzec je przed skutkami dotknięcia gorącego pieca, pokażesz mu raczej zdjęcie oparzonej dłoni, pełnej pęcherzy i ran, niż fotografię dłoni zdrowej, dodawszy komentarz na temat ewentualnych nieprzyjemności. Ufam, że przedstawione wyniki pozwolą Ci uświadomić sobie, w jakich obszarach i Ty popełniasz najwięcej błędów, i znaleźć sposób na to, jak je sukcesywnie eliminować. W tym miejscu warto przypomnieć przytoczoną na wstępie myśl Seneki już w pełnym brzmieniu: „Błądzić jest rzeczą ludzką; trwać w błędzie — głupotą”.

70

E-biznes. Poradnik praktyka

ROZDZIAŁ

3

Komunikacja biznesowa z e-klientem Jeśli nie umiesz się uśmiechać, nie otwieraj sklepu. (przysłowie chińskie)

W poprzednim rozdziale omówiłem błędy najczęściej popełniane przez sprzedawców internetowych. Wiele z nich wynika z nieprawidłowych kontaktów i relacji z klientami. Przypomnijmy je:

 nieumiejętność porozumienia się z klientem w razie jego rezygnacji z zakupu,  niemiła, niekulturalna obsługa,  długi czas oczekiwania klienta na odpowiedź,  ignorowanie potrzeb klienta po zakończeniu transakcji,  brak indywidualnego kontaktu ze sprzedawcą, odpowiedzi wyłącznie z automatu,

 utrudniony kontakt ze sprzedawcą (wyjazd, urlop, choroba). W tym rozdziale przeczytasz, jak unikać punktów zapalnych oraz efektywnie i efektownie komunikować się z klientem. Rozdział zawiera odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania i rozwiązanie problemów wynikających z obsługi klienta w e-biznesie.

Obsługa klienta — sztuka czy sztuczki? No właśnie. Wielu sprzedawców nadal uważa, że marketing to sposób na „urobienie” klienta, a obsługa kupującego to garść wytartych szablonów postępowania i zło konieczne zarazem (najfajniej by było, gdyby nabywca dokonał zakupu, nie odezwał się ani słowem, zapłacił, zabrał towar i zniknął z naszej pamięci). Konkurencyjny rynek nie dopuszcza jednak takiej możliwości, a umiejętność należytej komunikacji i obsługi kupującego już nie tylko jest strategią, ale wręcz sztuką. Oto kilka zasad, których znajomość pomoże odpowiednio uprawiać tę sztukę.

72

E-biznes. Poradnik praktyka

Zawsze patrz na swoją ofertę oczyma klienta Większość problemów, jakie pojawiają się na linii sprzedawca – kupujący, wynika z odmiennych punktów widzenia reprezentowanych przez obie strony transakcji oraz odmienności celów: sprzedający widzi swój towar jako wyjątkowy i świetny, celem handlującego jest sprzedać i zarobić; klient oczekuje towaru lub usługi najwyższej jakości, a jego intencją jest otrzymać produkt, który przede wszystkim wzbudzi w nim pozytywne emocje. Uniwersalną receptę, która pozwoli usunąć to — bądź co bądź — rozdwojenie jaźni, omówiłem już w rozdziale poświęconym tworzeniu skutecznych ofert sprzedaży. Chodzi o przyjęcie przez sprzedawcę punktu widzenia klienta (jest to nazywane „marketingiem 4P”). Możemy też nazwać to empatią z kontrahentem, zrozumieniem jego potrzeb, przemawianiem do niego korzyściami. Oczywiście sprytni akwizytorzy, marketingowcy i inni magicy wyćwiczeni we wciskaniu odbiorcy wszystkiego, co popadnie, opanowali do perfekcji sztukę przekonywania do swojego punktu widzenia. W takim przypadku klient często „budzi się” po dwóch dniach z kacem zakupowym i niechcianym specjalistycznym odkurzaczem za 10 000 zł, który będzie spłacać przez najbliższe pięć lat, a sprzedawca zaciera ręce i liczy zyski (oczywiście jednorazowe, ponieważ nigdy już nie odważy się pokazać temu nabywcy na oczy). Jestem zwolennikiem innego modelu — sprzedaży „miękkiej”, do której i Ciebie chcę przekonać. W świecie, w którym coraz częściej próbuje się nas naciągać w jeden z tych „amerykańskich” sposobów, konsumenci są coraz bardziej nieufni wobec wszelkich podstępnych prób namawiania ich do przejęcia punktu widzenia sprzedawcy. Kolejna epoka biznesu (także internetowego) będzie się opierała na rzetelności informowania i pozostawianiu ostatecznej decyzji wolnej woli kupującego — takie podejście sprzedawców pozwoli im osiągnąć przewagę konkurencyjną nad wszelkimi „akwizytorami” w złym tego słowa znaczeniu (a więc takimi, których ulubioną formą sprzedaży jest model „stopy w drzwiach”).

Wzbudź w kliencie zaufanie do siebie O tym, jak ważna w środowisku wirtualnym jest właściwa autoprezentacja sprzedawcy, mówiłem już w rozdziale poświęconym tworzeniu skutecznych ofert sprzedaży. Kluczowe w tym miejscu słowo to właśnie „skuteczność” — musisz pamiętać, że nie sprzedajesz jedynie za pomocą poprawnej i konkurencyjnej prezentacji, ale też swoim wizerunkiem, budując w mózgu klienta obraz siebie jako kontrahenta poważnego i godnego zaufania, któremu kupujący zechce powierzyć swoje pieniądze. Odpowiednio przygotowana strona O nas jest istotnym elementem komunikacji biznesowej. W budowaniu zaufania klienta do sprzedawcy i jego oferty niebanalne znaczenie ma również zasada jednoznaczności wszystkich elementów sprzedaży. Informacje muszą być jasne, nie mogą pozostawiać żadnych wątpliwości czy dwuznaczności. Puszczanie oka przy reklamie piwa było modne i zabawne pod koniec lat 90. Dziś podobne zabiegi

Komunikacja biznesowa z e-klientem

73

mają nadal rację bytu, ale tylko gdy chodzi o inteligentnie dowcipną promocję i reklamę; nie są natomiast do pomyślenia w poważnych ofertach sprzedaży. Nie ma bowiem mowy o tym, by jakikolwiek istotny element opisu mógł pozostać dla odbiorcy niezrozumiały bądź niejednoznaczny. Tymczasem wiele firm nadal popełnia tak podstawowy błąd, jak brak ceny sprzedawanych produktów. Wystarczy zajrzeć na strony internetowe wielu deweloperów, aby przekonać się, że nie można się z nich dowiedzieć, jaki jest koszt metra kwadratowego czy cena całościowa sprzedawanych lokali. Tymczasem dla wielu (jeśli nie dla większości) klientów to właśnie cena jest pierwszym wyznacznikiem mówiącym, czy stać ich na daną nieruchomość, czy nie. Argumentem za niepodawaniem ceny na stronie WWW może być popularny marketingowy pogląd, że najpierw należy rozbudzić w odbiorcy żądzę posiadania, a dopiero później ujawnić koszty. To w pewnym sensie prawda: klient, który obejrzy wirtualną prezentację 4-pokojowego apartamentu o wielkim tarasie z widokiem na park, zdąży zapałać żądzą posiadania, zanim zapyta o cenę. Człowiek taki jest w stanie zaciągnąć kredyt pod zastaw wszystkiego, co ma, aby zaspokoić tę żądzę. Ale jest i inny typ klientów: osoby, które najpierw zobaczą zaporową cenę, a potem spojrzą na szczegóły. Znów wracamy jednak do kwestii rzetelności prezentacji i budowania zaufania: w mojej ocenie budzenie żądzy zakupowej u klienta wcale nie wyklucza możliwości rzetelnego informowania go o cenach czy pozostałych elementach strategicznych. Zamieszczanie sformułowań typu: „Zadzwoń i zapytaj o cenę” jest uzasadnione wyłącznie w przypadku towarów, które podlegają permanentnym wahaniom kosztów; w innym razie jest to oznaka ignorowania klienta i jego potrzeby poznania podstawowych informacji.

Informuj klienta o etapach realizacji zamówienia W poprzednim rozdziale była mowa o tym, że jednym z problemów e-handlu jest czas oczekiwania na przesyłkę. W skrajnych przypadkach bywa to przyczyną ostrych konfliktów między kupującym a sprzedającym. Dobrym zwyczajem sprzedawcy jest więc troska o to, aby nabywca w żadnym momencie nie miał podstaw do obaw o realizację swojego zamówienia. W tym celu dobrze jest informować go na bieżąco o poszczególnych etapach realizacji zlecenia. Jest to nie tylko element dobrego wychowania czy grzeczności wobec kupującego, ale przede wszystkim strategia biznesowa mająca na celu podniesienie zadowolenia kupującego oraz minimalizację konfliktów). Naturalnie przy obsłudze kilkudziesięciu lub kilkuset klientów dziennie indywidualne podejście musi być zastąpione narzędziami automatyzującymi relacje z odbiorcami. Klasyczną grupą aplikacji przeznaczonych do tego celu są programy typu CRM (ang. Customer Relationship Management — zarządzanie relacjami z klientem). Dla dużych firm mogą to być rozbudowane i zaawansowane kombajny aplikacyjne, takie jak SAP i jego wyspecjalizowana odnoga CRM (rysunek 3.1), która pozwala na gromadzenie i segregowanie poszczególnych danych kontrahentów, wspiera korespondencję, pozwala generować raporty i zestawienia itp. Dla użytkowników platform aukcyjnych, takich jak Allegro.pl czy eBay.pl, funkcję CRM-a pełnią takie narzędzia, jak Sello (rysunek 3.2) czy Menedżer Sprzedaży (rysunek 3.3 i 3.4).

74

E-biznes. Poradnik praktyka

Rysunek 3.1. SAP CRM — rozbudowany system zarządzania relacjami z klientami (źródło: Sapdesignguild.org; dostęp 18.08.2012)

Rysunek 3.2. Moduł CRM programu Sello (źródło: Sello.pl; dostęp 18.08.2012)

Zaoferuj możliwie dużo kanałów komunikacji z klientem Kiedy podczas zajęć „Zagadnienia e-commerce” w Dolnośląskiej Szkole Wyższej zadałem studentom pytanie, jakie kanały komunikacji sprzedawca powinien udostępnić klientowi, usłyszałem w odpowiedzi: e-mail, telefon i ewentualnie Gadu-Gadu. Oczywiście kontakt za pomocą poczty elektronicznej jest absolutną podstawą, jeśli mówimy o e-biznesie. Ale co z ludźmi starszymi, którzy mają tylko podstawowe umiejętności surfowania

Komunikacja biznesowa z e-klientem

75

Rysunek 3.3. Karta Dane transakcji w Menedżerze Sprzedaży Allegro (źródło: Allegro.pl; dostęp 04.08.2009)

Rysunek 3.4. Lista automatycznych powiadomień w Menedżerze Sprzedaży

w sieci, ale nie obsługują poczty elektronicznej? Dla takich klientów warto pomyśleć o podaniu adresu do korespondencji tradycyjnej (adres stacjonarny podnosi dodatkowo wiarygodność sprzedawcy). Dobrą praktyką jest także stosowanie bezpłatnych komunikatorów internetowych, także głosowych, takich jak Skype. Dla ułatwienia właściciele e-sklepów powinni pomyśleć także o formularzu kontaktowym online, a większe firmy, zatrudniające pracowników do obsługi klientów, powinny zainwestować również w czat (rysunek 3.5).

76

E-biznes. Poradnik praktyka

Rysunek 3.5. Wiele kanałów komunikacji z klientem (źródło: Nazwa.pl; dostęp 18.08.2012)

W powyższym przykładzie znajdziemy:

 dwa telefoniczne numery kontaktowe,  numer faksu,  adres e-mailowy,  czat,  adres biura obsługi klienta,  adres do korespondencji tradycyjnej. Wielość form komunikacji nie jest ani przypadkiem, ani przerostem formy nad treścią, ale ma dwa poważne uzasadnienia. Po pierwsze, zapewnia drożność poszczególnych kanałów i możliwość obsługi wielu zapytań jednocześnie, po drugie zaś — każdemu z interesantów pozwala wybrać najbardziej optymalną dla niego formę kontaktu.

Odpowiadaj na wszystkie zapytania w miarę jak najszybciej Niedopuszczalna jest sytuacja, w której e-mail, faks czy list od klienta zostanie bez odpowiedzi. Brak odpowiedzi może bowiem w krótkim czasie skutkować utratą nabywcy, który dodatkowo poskarży się znajomym o lekceważeniu, z jakim się spotkał, zniechęcając kolejne osoby do skorzystania z Twojej oferty. Niestety, w naszym początkującym polskim e-biznesie utarło się nastawienie sprzedawców na szybki i łatwy zysk (parafra-

Komunikacja biznesowa z e-klientem

77

zując słynną już dewizę studentów: Zakuć, zdać, zapomnieć, można zauważyć, że wielu — zwłaszcza mniejszym — sprzedawcom w polskim internecie zdaje się przyświecać motto: Sprzedać, zarobić, zapomnieć). Tymczasem wszelkie formy handlu, czy to opartego na wymianie towarowej, czy na płatnościach monetarnych, od wieków bazowały zwłaszcza na odpowiedniej komunikacji między stronami transakcji. Jedna z aktywnych e-sprzedawczyń powiedziała kiedyś, że w swojej firmie zatrudnia 12 osób, którym deleguje poszczególne zadania. Nikomu jednak nie powierzyła komunikacji z kupującymi — uznając ją za najważniejszą część każdej transakcji; odpisywaniem na e-maile zajmuje się osobiście. Jedynie wtedy może mieć pewność, że każdy potencjalny kontrahent na czas otrzyma odpowiedź na swoje zapytanie. Takie podejście polecam i Tobie. Nie bez powodu sprzedawcy w tradycyjnych sklepach oraz obsługa punktów usługowych coraz częściej szkoleni są, aby wychodzić do nabywcy, poświęcać mu dużo uwagi i traktować indywidualnie. O tym, jak ważna jest umiejętność odpowiedniej rozmowy z kontrahentem, świadczyć mogą także studia wyższe z zakresu obsługi klienta, jakie w ostatnim czasie zaczęły powstawać w naszym kraju.

Uczciwie informuj o wszelkich utrudnieniach Jeśli z jakiegoś powodu nie możesz dotrzymać umowy i zrealizować zamówienia na czas (zdarzenie losowe, uszkodzenie towaru, awaria sprzętu itd.), jak najszybciej poinformuj o tym zamawiającego. Do tego celu najlepiej wykorzystaj komunikację telefoniczną — bezpośredni kontakt zapewnia nie tylko dużą szybkość przekazania informacji, ale daje też rozmówcy wrażenie specjalnej troski o jego zamówienie. Podczas rozmowy wyjaśnij kupującemu przyczyny opóźnienia albo niemożności zrealizowania zamówienia, przeproś, ale nie zrzucaj winy na czynniki zewnętrzne — takie zachowanie będzie nieodpowiedzialne. Zaproponuj rozwiązanie alternatywne: dostawę w późniejszym terminie, wysyłkę produktu zastępczego, rabat lub zwrot wpłaconych pieniędzy. Jeśli wysyłka dojdzie wreszcie do skutku, ale z opóźnieniem, dołącz do paczki odręczną notatkę, dobrze będzie też, jeśli załączysz jakiś drobny prezent w ramach rekompensaty za utrudnienia albo zaoferujesz rabat na kolejne zakupy.

Dbaj o kontakt z klientem także po transakcji W książce tej wielokrotnie powtarzam, jak wielkim błędem jest zerwanie kontaktu z kontrahentem po zakończeniu transakcji. Tymczasem sprzedawca wyrafinowany (żeby nie powiedzieć: „wyrachowany”, oczywiście w pozytywnym znaczeniu) powinien przynajmniej podziękować za zakup i wyrazić zainteresowanie odczuciami odbiorcy na temat towaru lub usługi, za jaką zapłacił. Oczywiście nie namawiam, aby popadać w skrajność i do każdej sprzedanej szpilki dołączać ankietę ewaluacyjną, ale sugeruję przesłanie choćby grzecznościowego e-maila zamykającego transakcję. Niestety wielu sprzedawców nie wysila się, aby wysłać takie sztampowe choćby podziękowanie, a przecież jest to nie tylko oznaka szacunku i savoir-vivre’u, ale wręcz świetna okazja do zaproszenia klienta do ponownego skorzystania z oferty, przedstawienia specjalnej promocji czy zaoferowania rabatu na kolejne zamówienia (ang. cross-selling).

78

E-biznes. Poradnik praktyka

O kontrahentów strategicznych, szczególnie ważnych dla nas z jakiegoś powodu, powinniśmy troszczyć się tym bardziej. Warto się im przypomnieć co jakiś czas, przesłać specjalną ofertę, informować o nowych produktach i podtrzymywać kontakt, który może przecież zaowocować kolejnymi transakcjami. Korzystając z narzędzi typu CRM czy choćby w zwykłym notesie, kontrahentów takich powinniśmy szczególnie wyraźnie sobie zaznaczyć i traktować ich ze specjalną atencją. Oczywiście nie oznacza to, że wolno ignorować czy zaniedbywać drobniejszych klientów. Jeden z amerykańskich marketingowców opisał historię swoich zakupów motoryzacyjnych. Przyznał, że w ciągu całego życia kupił ponad 30 samochodów, ale co ciekawe, nigdy nie skorzystał dwa razy z oferty tego samego dilera. Sprzedawcy aut wychodzili bowiem z błędnego założenia, że ktoś, kto właśnie kupił auto, nie powtórzy szybko takiego zakupu, nie starali się więc o jego dalsze względy, lecz walczyli o nowych nabywców. Tymczasem jedna z najlepiej sprawdzonych prawd marketingu dowodzi, że znacznie taniej jest utrzymać dotychczasowych kontrahentów, niż pozyskać nowych.

Trudny klient, asertywność i sztuka aikido Podczas jednego ze szkoleń z zakresu obsługi klienta wśród sprzedawców internetowych wywiązała się dyskusja, jak radzić sobie z osobą, która składa reklamację lub zgłasza pretensje do jakości towaru lub obsługi. Mowa była oczywiście o prawach konsumenta, obowiązkach sprzedawcy i o komunikacji z trudnymi i nie zawsze pokojowo nastawionymi nabywcami (tzw. trudny klient). Dyskusja wydawała się jałowa i zaczynała prowadzić donikąd, ale w pewnej chwili jeden z uczestników skierował ją na zupełnie inne tory rozumowania, mówiąc: Ludzie! Niezadowolony klient to najlepsza rzecz, jaka może się wam — jako sprzedawcom — przytrafić. Jeżeli bowiem wszystko pójdzie zgodnie z naszymi oczekiwaniami, no cóż — klient będzie zadowolony i szybko o was zapomni. Ale jeżeli pomożecie mu efektywnie i po partnersku rozwiązać kłopot albo pomóc w trudnej sytuacji, jest to najlepszy sposób na przywiązanie takiego klienta do siebie. Dowód? Proszę bardzo: klientka zakupiła na aukcji internetowej elektryczny masażer do stóp. Kiedy otrzymała towar, okazało się, że urządzenie nie działa tak, jak kupująca tego oczekiwała: miała nadzieję otrzymać profesjonalny sprzęt, podobny do tego, jakiego używa się w salonach kosmetycznych, ale dostała towar adekwatny do stosunkowo niskiej ceny — sprawny, ale nie tak skuteczny, jak droższe urządzenia tej klasy. Kulturalna korespondencja ze sprzedawcą doprowadziła w efekcie do rozwiązania problemu, a klientka, która — nie zapomnij o tym! — była przecież bardzo niezadowolona z zakupu, wystawiła taką oto opinię: !!!!!! komentarz M E G A pozytywny dedykuję właśnie temu S P R Z E D A W C Y, który okazał się osobą kulturalną, odpowiedzialną, uczciwą, pomocną, wyrozumiałą... itp. życzę wszystkim allegrowiczom współpracy z TAKIM sprzedawcą !!!!!!

Komunikacja biznesowa z e-klientem

79

Powyższa transakcja odbyła się według nieco niezwykłego wzoru: Niezadowolony klient + niesatysfakcjonujący towar = rekomendacja. Magia? Nie, po prostu odpowiednie podejście do kontrahenta i szczera chęć rozwiązania jego problemu. Czy ktoś, komu szczerze i skutecznie pomożesz, może Ci wystawić komentarz inny niż pozytywny? Wielu początkujących sprzedawców podchodzi emocjonalnie do sprawiających problemy klientów. Tymczasem wygi e-biznesu zgodnie przyznają, że choć problem z kupującym wymaga poświęcenia czasu, to jednak jest to świetna okazja do wykorzystania sytuacji i przeciągnięcia klienta na swoją stronę. To tak jak w aikido — energię i siłę przeciwnika wykorzystujemy do własnych celów. Ale w tym przypadku oczywiście nie po to, aby zaszkodzić, lecz aby pomóc rozwiązać problem w taki sposób, żeby obie strony transakcji wyszły z niej zadowolone, a najlepiej także z obietnicą kolejnych korzyści. Takie podejście do wymagających nabywców niewątpliwie wymaga doświadczenia, ale i asertywności. Ale uwaga! Asertywność często błędnie jest rozumiana jako „sztuka mówienia »nie«”; tymczasem taka jej definicja nie ma nic wspólnego z rzeczywistością. Asertywne podejście do innych ludzi, a więc także do partnerów biznesowych, to postawa polegająca na świadomości własnych praw oraz wartości z jednoczesnym poszanowaniem praw i wartości drugiej osoby. W e-biznesie postępowanie asertywne w sytuacji konfliktowej to takie, które pozbawione jest zbędnych emocji negatywnych, ale bazuje na empatii i próbie zrozumienia drugiej strony; zawsze powinno też prowadzić do efektywnego rozwiązania problemu zamiast eskalowania lub przedłużania sporu. Rozważmy przykład: złożenie oferty kupna w internecie jest równoznaczne z zawarciem umowy kupna-sprzedaży (co wielokrotnie potwierdziły już polskie sądy). Jednak z drugiej strony klient ma prawo zrezygnować z zakupu w ciągu 10 dni od chwili wydania towaru. Jako sprzedawca masz więc obowiązek przyjmowania zwrotów, obowiązują Cię też przepisy dotyczące gwarancji. Co zatem zrobić w dialogu z kupującym: powoływać się na zawartą umowę czy poszanować prawo nabywcy i dokonać zwrotu? Niewątpliwie prawo stoi w tym przypadku po stronie kupującego; z drugiej jednak strony Ty, jako sprzedawca, zanim przyjmiesz zwrot, masz pełne prawo spróbować dowiedzieć się o powód rezygnacji i delikatnie wpłynąć na zmianę decyzji kontrahenta. Dlaczego więc nie spróbować na przykład w taki sposób: Szanowny Panie Wojciechu, ze smutkiem przyjąłem wiadomość, że mimo dokonanego zakupu zdecydował się Pan nie dokończyć rozpoczętej transakcji. Zależy mi bardzo, aby poznać przyczynę tej rezygnacji. Dam sobie rękę uciąć, że jest Pan rzetelnym i poważnym kontrahentem, który bez powodu nie zmienia raz podjętej decyzji. Dlatego będę wdzięczny, jeśli da Pan sobie jeszcze dzień lub dwa na ponowne przemyślenie sprawy. Jeśli za dwa dni otrzymam od Pana e-mail z potwierdzeniem rezygnacji, proszę przyjąć moje słowo,

80

E-biznes. Poradnik praktyka

że potraktuję Pańską decyzję jako ostateczną: Pan będzie mógł zrezygnować, a ja to uszanuję, choć będzie to dla mnie oznaczało, że pomyliłem się, oceniając Pana. Oczywiście ma Pan pełne prawo dokonania zwrotu zakupionego towaru, liczę jednak, że zdecyduje się Pan zmienić zdanie i uda nam się pomyślnie dokończyć transakcję. Z poważaniem Maciej Dutko Zauważ jednak, że takie podejście zawiera w sobie pewną dawkę manipulacji klientem: odwołuje się do jego poczucia uczciwości, ale zarazem sugeruje mu, że jego opinia i podanie powodu rezygnacji są dla Ciebie niezmiernie ważne. Ma to na celu podnieść jego samoocenę i poprawić samopoczucie, a więc też skłonić kupującego do podjęcia pozytywnej dla Ciebie decyzji i zrezygnowania z poprzedniej. Podczas szkoleń i w licznych publikacjach dużo mówi się o trudnych klientach, ale nikt dotychczas nie zauważył problemu trudnych sprzedawców. Tymczasem jest to zjawisko zdumiewające, zwłaszcza w świetle oklepanej formułki: Klient ma zawsze rację (która to formułka zresztą jest sloganem przereklamowanym i niezwykle rzadko prawdziwym; na potrzeby skutecznej sprzedaży należałoby ją raczej przeformułować na: Postępuj z kupującym tak, aby wydawało mu się, że ma rację albo raczej: Nigdy nie dawaj kontrahentowi do zrozumienia, że się myli). Oto przykład automatycznej wiadomości, jaką otrzymywali klienci jednego z „trudnych” sprzedawców aukcyjnych tuż po dokonaniu zakupu (rysunek 3.6).

Rysunek 3.6. Jak zrazić do siebie klienta w dwie minuty po zakupie (źródło: Allegro.pl; dostęp 19.03.2008)

Komunikacja biznesowa z e-klientem

81

Zauważ nagromadzenie ogromnych błędów, jakie popełnił ten oferent: po pierwsze, dopiero w automatycznym e-mailu wysłanym po dokonaniu zakupu poinformował klienta o bardzo długim terminie realizacji zamówienia (96 godzin to aż cztery doby; a jeśli zapis „96 godzin roboczych” potraktować dosłownie i podzielić przez 8-godzinny dzień pracy, okaże się, że na przygotowanie wysyłki sprzedający daje sobie 12 dni roboczych + dwa weekendy, a więc aż 16 dni kalendarzowych, co jest czasem zupełnie absurdalnym i nie do przyjęcia dla klienta. Tym bardziej że przedmiotem sprzedaży jest kod doładowujący telefon komórkowy, który z powodzeniem można wysłać e-mailem czy SMS-em nawet w ciągu kilku minut po zaksięgowaniu wpłaty). Po drugie, sprzedający zastrasza klienta, że jeśli ten pomyli się przy wpisywaniu tytułu wpłaty, w ogóle nie otrzyma zamówionego towaru. Oprócz niezwykłej dozy agresji ujawnia się tu także charakter pseudodydaktyczny sprzedawcy, który chce w ten sposób dać nauczkę niefrasobliwym klientom. Po trzecie, klient ma powód do poważnego zmartwienia, jeśli nie dysponuje dostępem do swojej skrzynki pocztowej (sprzedający uzasadnia to dbałością o bezpieczeństwo, ale zamiast nadawać tej dbałości formy groźby, mógłby wyrażenie to ująć raczej w formie troski). Wreszcie zdumiewa serdeczne pozdrowienie na końcu listu. Powyższy przykład potwierdza, że sprzedawcy internetowi są bardzo różni i nie każdy grzeszy profesjonalizmem. Pokazuje także, jak karygodne błędy można popełnić, ulegając gniewowi i agresji, mającym niewątpliwie swoje źródło we wcześniejszych kłopotach z kupującymi. Wróćmy do trudnych klientów. Nawet jeżeli niezadowolony nabywca wystawił Ci negatywną opinię na forum internetowym czy w serwisie opiniotwórczym, warto, abyś „wyłączył” gniew oraz ironię i spróbował rozwiązać konflikt, skłaniając w efekcie kontrahenta do zmiany zdania i wycofania szkodliwych dla Ciebie słów. Możliwość anulowania negatywnych komentarzy uwzględnił także serwis Allegro. Niektóre nieporozumienia udaje się rozwiązać, a dzięki tej opcji opinie negatywne są unieważniane. Tak było m.in. z tym niegrzeszącym cierpliwością klientem, który w piątek zakupił towar, a już w sobotę w południe wystawił sprzedawcy komentarz negatywny z powodu braku kontaktu (rysunek 3.7):

Rysunek 3.7. Negatyw za brak teleportacji jako formy natychmiastowej dostawy towaru

Skoro jesteśmy przy temacie systemu komentarzy w serwisie Allegro, przyjrzyjmy się jeszcze innym formom opiniowania. Jedną z nich jest nasycanie treści antyreferencji maksymalną możliwą liczbą zarzutów. W jednym z takich przykładów czytamy: OSZUST(transakcji dokonalem w połowie grudnia, otrzymałem towar uszkodzony i nie zgodny z opisem pod koniec stycznia,jest to jawna kradzież, ponieważ zostałem oszukany na kaseBRAK JAKIEGOKOLWIEK KONTAKTU ZE SPRZEDAWCA-Sprawe kieruje na policje.

82

E-biznes. Poradnik praktyka

W tych 244 znakach kupujący, oprócz podzielenia się swoim żalem, zadał sprzedawcy aż cztery niezwykle ciężkie ciosy: zarzucił, że towar był uszkodzony, nie odpowiadał opisowi, sama transakcja trwała bardzo długo, a sprzedawca ignorował wszelkie próby kontaktu ze strony klienta. Jeszcze inną kategorią problemów z komentarzami są złe emocje, jakie wkradają się do udzielanych odpowiedzi. A przecież sprzedawcę można poznać raczej po tym, jak odpowiada na zarzuty i obelgi, niż po samej ich treści. Co byś pomyślał o sprzedawcach, którzy otrzymali poniższe „baty” i odpowiedzieli na nie następująco (rysunek 3.8).

Rysunek 3.8. Słowiańska krew — jak nie odpowiadać agresją na krytykę

Zostać skrytykowanym to nie problem; prawdziwa zgroza pojawia się wraz z niezwykle agresywnymi odpowiedziami na tę krytykę. Dziś klienci, chcąc przed dokonaniem zakupu poznać rzetelność kontrahenta, coraz rzadziej czytają same opinie o oferencie, a coraz częściej jego odpowiedzi, czyli swoiste komentarze do komentarzy. Jeżeli kontra jest agresywna lub odpowiedzi nie ma w ogóle, sprzedawca może być pewny utraty kolejnych nabywców. Ale ten mechanizm działa też w drugą stronę. Piszący te słowa na początku swojej przygody z e-handlem popełnił dość sztubacki błąd. Wysłałem mianowicie zakupiony towar zwykłym listem i ten zaginął, a kupująca, która z powodu mojego zagranicznego wyjazdu nie mogła się dowiedzieć, co dzieje się z przesyłką i jej pieniędzmi, wystawiła komentarz negatywny (rysunek 3.9). Odpowiedź zawierała szczere przeprosiny i wyjaśnienie sytuacji, a także deklarację naprawienia zaistniałej szkody. Dzięki takiemu podejściu nawiązał się zdrowy dialog, który

Komunikacja biznesowa z e-klientem

83

Rysunek 3.9. Rzeczowa odpowiedź na komentarz negatywny

w efekcie doprowadził do tego, że osoba kupująca… przeprosiła mnie, czyli ewidentnego winowajcę, za wystawienie mi negatywa! Podobne opanowanie wykazał inny sprzedawca, który na stawiane zarzuty odpowiedział w miarę powściągliwie i merytorycznie, delikatnie wskazując luki w rozumowaniu osoby opiniującej, a przez to podważając wiarygodność opinii (rysunek 3.10).

Rysunek 3.10. Pacyfikacja negatywa — sztuka aikido

Popatrz raz jeszcze na dwa ostatnie przykłady pacyfikacji negatywnej opinii i zastanów się, jak Ty postępujesz, kiedy otrzymasz krytykę od klienta (i nie pytam, jak się wtedy czujesz, bo z reguły negatywnym słowom towarzyszą negatywne emocje; pytam, jaką reakcję ujawniasz)? Czy jesteś agresywny i wybuchowy, atakiem odpowiadasz na atak? Bo jeśli tak, to zmień to — inaczej zamiast jednego klienta stracisz kilku! Na zarzuty odpowiadaj merytorycznie. Radzę, abyś w sytuacji otrzymania „klapsa” w postaci negatywnego komentarza usiadł na chwilę i odpowiedział kolejno, powoli i szczerze na pytania według następującego wzorca i w takiej kolejności: 1. Jakiej transakcji dotyczy otrzymana opinia? (Przypomnij sobie jej szczegóły). 2. Jakie okoliczności mogły zaistnieć, które zaowocowały konfliktem? 3. Jak rozumieć poszczególne zarzuty klienta? 4. Czy są one choć w części uzasadnione? (Szczerze!). 5. Jeśli to ja popełniłem błąd, czy i jak mogę go naprawić? Jeśli to klient popełnił błąd w ocenie, jak mogę mu to uświadomić, by nie poczuł się zaatakowany, ale wdzięczny za wyjaśnienie sytuacji? Już? A teraz zdradzę Ci, o co tak naprawdę chodziło. Odpowiedź na te pięć pytań, oprócz uświadomienia Ci sytuacji ze wszystkimi szczegółami, miała dać Ci najcenniejsze 5 minut, jakie możesz dostać w każdym zdarzeniu konfliktowym: 5 minut na uspokojenie emocji i rzeczowe, merytoryczne spojrzenie na sprawę. Jeżeli nie zadasz sobie trudu

84

E-biznes. Poradnik praktyka

odpowiedzi na te kilka pytań, jeżeli nie dasz sobie kilku minut na rozluźnienie, ale odpowiesz od razu i bez zastanowienia, jest bardzo prawdopodobne, że zareagujesz emocjonalnie; chcąc się bronić — zaatakujesz, doprowadzając tylko do eskalacji konfliktu i pokazując się nie jako zrównoważony i poważny kontrahent, który podchodzi do rzeczywistości rzeczowo, ale jako osoba „łatwopalna” i z tego powodu niegodna zaufania. Na zakończenie tego rozdziału wróćmy raz jeszcze do sztuk walki, których podstawowe zasady warto stosować w życiu w ogóle, a więc także i w e-biznesie. Mądrość karate mówi, że sztuką nie jest walka, ale umiejętność jej unikania. Parafrazując kodeks karate, proponuję więc następujące zachowanie w sytuacji konfliktowej z klientem:

 Po pierwsze: wysłuchaj dokładnie klienta (niezależnie od tego, kto zawinił).  Po pierwsze: precyzyjnie wyjaśnij sytuację (nawet jeśli nie masz czasu).  Po pierwsze: łagodź napięcie (nawet jeśli zarzuty są niesprawiedliwe, a klienta masz za głupca).

 Po pierwsze: zachowaj honor (przyznaj się do błędu i ponieś jego koszt; jeśli błąd popełnił klient, okaż zrozumienie i zaproponuj takie rozwiązanie, aby klient poczuł się partnerem, a nie osobą obarczaną winą).

 Po pierwsze: zaproponuj rekompensatę (nawet jeśli nie czujesz się albo nie jesteś winny, ofiaruj klientowi coś od siebie; może to być rabat i zaproszenie do kolejnych zakupów, ale może to być też zwykła wyrozumiałość i dobre słowo; jeśli zawiniłeś, zaproponuj satysfakcjonującą rekompensatę).

 Po pierwsze: na zakończenie podziękuj za transakcję i satysfakcjonujące rozwiązanie problemu (nawet jeśli czujesz gniew). Jeżeli mądrość w stylu karate nie wystarczy, zastosuj strategię aikido — wyjdź naprzeciw problemowi i złą energię obróć na swoją korzyść.

ROZDZIAŁ

4

„Tajemniczy klient” a poprawa jakości obsługi Z poprzedniego rozdziału dowiedziałeś się, jak poprawnie, efektywnie i profesjonalnie komunikować się z klientem. Jeżeli jednak prowadzisz kilkuosobową firmę i zatrudniasz pracowników, nigdy nie możesz być pewny, w jaki sposób zachowują się oni „na froncie”: czy cechują się należytą kulturą osobistą w kontaktach z kupującym i czy aktywnie promują Twoją ofertę. Smutną prawdą jest, że w wielu polskich firmach (i to nie tylko tych z branży biznesowej) nadal zatrudnia się ludzi pracujących „na godziny”, a nie dla efektu. Pracownicy, którzy od pierwszej minuty odliczają czas do opuszczenia stanowiska pracy, mogą okazać się bardziej szkodliwi w kontaktach z nabywcami, niż możemy to sobie wyobrazić. Z myślą o zapobieganiu nieprawidłowościom w obsłudze klienta oraz podnoszeniu wydajności, jakości i motywacji w tym zakresie coraz chętniej wykorzystuje się badania mystery shopping, nazywane także audytami typu „tajemniczy klient”. Z tego rozdziału dowiesz się, w jaki sposób i Ty możesz wykorzystać tego typu proste badania do zlokalizowania słabych miejsc obsługi kupujących i podniesienia efektywności swoich pracowników.

Mystery shopping — o co w tym chodzi? Statystyki i badania rynkowe dowodzą, że klient, któremu pozwolisz na niezadowolenie z jakości towaru lub obsługi, jest skłonny opowiedzieć o swoich negatywnych doświadczeniach trzem znajomym lub członkom rodziny. Każdy z nich zaś może „zainfekować” średnio od 6 do 8 kolejnych osób, opowiadając im zasłyszaną historię. Szybka kalkulacja: jeden bardzo niezadowolony człowiek może spowodować utratę przez Twoją firmę nawet 18 – 24 kolejnych potencjalnych kontrahentów (rysunek 4.1). Celem każdego poważnego sprzedawcy powinno być wykrycie wszelkich „pól minowych”, zanim jeszcze trafi na nie klient. Sprawne zlokalizowanie takich newralgicznych

86

E-biznes. Poradnik praktyka

Rysunek 4.1. Epidemia niezadowolonych klientów

lub zapalnych miejsc pozwoli usunąć potencjalne zagrożenia. W zakresie prawidłowej obsługi kupujących w ocenie sytuacji najskuteczniej pomoże klient testowy. Idea badania jest prosta: w grupie zwykłych kupujących umieszcza się klienta podstawionego (rysunek 4.2). Jego zadaniem jest ocena jakości obsługi właśnie z punktu widzenia zwykłego użytkownika, a więc osoby, która w każdej transakcji powinna być najważniejsza. Człowiek taki, będąc w pewnym sensie kimś w rodzaju szpiega, dokonuje symulowanej, zaplanowanej według przygotowanego wcześniej scenariusza, transakcji. Obserwuje przy tym zachowanie sprzedawcy oraz wszystkie przewidziane planem elementy. Po zakończeniu transakcji opuszcza badany punkt, wypełnia przygotowany uprzednio kwestionariusz i przekazuje go osobie zlecającej audyt. Na podstawie informacji zdobytych przez tajemniczych klientów właściciel firmy jest w stanie zlokalizować błędy i niedoskonałości oraz poprawić sposób i jakość obsługi.

Rysunek 4.2. Początek badania mystery shopping

Cel takiego badania jest wielowymiarowy:

 spojrzenie „oczami klienta” pozwala na uzyskanie wiarygodnej oceny wizerunku miejsca sprzedaży, spójność wizerunku firmowego (ang. corporate identity) i prestiżu firmy, w marketingu nazywanego także świadectwem materialnym (ang. physical evidence),

 analiza jakości usług i przestrzegania standardów,

„Tajemniczy klient” a poprawa jakości obsługi

87

 porównanie pracy poszczególnych pracowników,  lokalizacja i poprawa słabych elementów systemu,  podnoszenie jakości i wydajności pracy,  poprawa poziomu obsługi klienta,  optymalizacja prezentacji oferty,  poznanie słabych i mocnych stron konkurencji,  efekt docelowy: poprawa sprzedaży (wzrost obrotów). Zalety badań mystery shopping, ukierunkowanych oczywiście na powyższe cele, są również dużo mówiącym argumentem za ich stosowaniem:

 wiarygodność (sytuacja realna, a nie hipotetyczna),  poznanie prawdziwego wizerunku firmy,  weryfikacja skuteczności szkoleń pracowniczych,  ujawnianie błędów i ich usuwanie,  poprawa motywacji pracowników,  skuteczniejsze utrzymanie klienta (wzmacnianie przewagi konkurencyjnej),  weryfikacja standardów i wprowadzanie zmian. Badania mystery shopping można stosować zarówno w handlu (także elektronicznym), jak i do oceny jakości usług. Z krajów wysoko rozwiniętych napływa do Polski moda na analizowanie w ten sposób standardów obsługi w hotelach, jakości usług szpitalnych, poziomu napraw w warsztatach samochodowych, a nawet jakości obsługi klientów w zakładach pogrzebowych. Od czasu wprowadzenia zakazu sprzedaży nieletnim artykułów przeznaczonych dla dorosłych (alkohol, tytoń, pornografia) jako klientów testowych często zatrudnia się także nieletnich. W związku z prostotą zastosowania tej metody i stosunkowo niewielkimi nakładami finansowymi te badania są również coraz popularniejsze w urzędach, szkolnictwie, komunikacji, a także w usługach szkoleniowych, consultingowych czy w outsourcingu (rysunek 4.3).

Popraw jakość — zwiększ zyski Filozofię badań z zastosowaniem podstawionych klientów odzwierciedla zamknięty krąg procesów, w którym — niczym w domino — każdy element zależy od poprzedniego (rysunek 4.4). Punktem wyjścia jest więc zdefiniowanie, że analizujemy jakość i poziom obsługi klientów. To, w jaki sposób kontrahent zostanie potraktowany przez sprzedawcę lub usługodawcę, wpływa na satysfakcję nabywcy z dokonanej transakcji, ta zaś — bezpośrednio i pośrednio — przekłada się na wymierne zyski lub straty firmy, a więc wpływa na sens jej istnienia i funkcjonowania na rynku.

88

E-biznes. Poradnik praktyka

Rysunek 4.3. Sektory badane metodą mystery shopping

Rysunek 4.4. Filozofia badania „tajemniczy klient”

To, jakie firma generuje zyski i jaki sens ma jej obecność w branży, wpływa z kolei na jakość wykonywanej przez zatrudnionych pracy. Prawdziwość stwierdzenia, że pieniądze szczęścia nie dają, ale zapewniają poczucie bezpieczeństwa, komfortu i luksusu, można zauważyć również w działalności biznesowej: pracownicy, którzy otrzymują satysfakcjonujące wynagrodzenie, mają zapewnione należyte świadczenia socjalne oraz komfortowe warunki wykonywania obowiązków służbowych, są bardziej zmotywowani do jak najlepszego wykonywania pracy. To zaś przekłada się już bezpośrednio na jakość ich relacji z klientem — i koło się zamyka. Jak więc widzisz, poznanie poziomu obsługi klientów w Twojej firmie jest punktem wyjścia do sukcesu wszystkich pośrednich elementów funkcjonowania Twojego biznesu. Jeżeli jeszcze nie jesteś przekonany, jak fundamentalne znaczenie dla efektów finansowych Twojej działalności ma właściwa obsługa kontrahentów, przyjrzyj się poniższym

„Tajemniczy klient” a poprawa jakości obsługi

89

wynikom badań. Mówią one, że ponad 2/3 wszystkich utraconych klientów ucieka do konkurencji lub całkowicie rezygnuje z danego świadczenia właśnie z powodu nienależytej lub nieprawidłowej obsługi (rysunek 4.5).

Rysunek 4.5. Najczęstsze przyczyny utraty klientów (według badań Mystery Shopping Providers Association)

Właśnie dotarłeś do największej tajemnicy e-biznesu — w tym miejscu bowiem rozwiewają się wszelkie wątpliwości co do tego, na jaki element powinieneś kłaść największy nacisk w swoich działaniach. Zauważ, że powyższe liczby, ustalone przez niezależną instytucję, są zbieżne z badaniami, które zaprezentowałem w rozdziale „10 sposobów na negatywa, czyli jak zajść klientowi za skórę”. Kontakt i obsługa klienta, które są dobrej jakości, to definitywnie najistotniejszy punkt działań biznesowych. A skoro już to wiesz, optymalizacja działań proklienckich i dbałość o satysfakcję kupującego powinna od dziś stać się dla Ciebie oczkiem w głowie i głównym punktem działań mających na celu pozytywne odróżnienie się od konkurencji.

Jak to się robi, czyli przebieg badania Klasyczne badanie prowadzone przez klientów testowych zaczyna się na długo przedtem, zanim taki klient odwiedzi badaną placówkę (tradycyjną czy wirtualną), a kończy się długo po tym, gdy ją opuści. Zasadniczo cały proces mystery shopping przebiega w czterech etapach: 1. Przygotowanie — na tym etapie należy określić dokładny cel (co chcemy zbadać i jakie ma to nam dać korzyści), przygotować odpowiednie narzędzia (ankietę, formularz, pytania), wybrać odpowiednich audytorów i przygotować dla nich scenariusz badania. 2. Wykonanie — to faza najistotniejsza: podstawiony klient rozpoczyna analizę, zbiera informacje według wcześniejszych założeń, później wypełnia przygotowaną uprzednio ankietę (ważne jest, by zrobił to w miarę jak najszybciej po opuszczeniu badanej placówki, dopóki wszelkie szczegóły są

90

E-biznes. Poradnik praktyka

świeże w jego pamięci), po czym składa dokumentację osobie zlecającej badanie. O tym, jakie warunki muszą być spełnione podczas zakupów testowych, przeczytasz szczegółowo niżej. 3. Analiza i raport — na podstawie dostarczonych przez audytora informacji bada się stan poszczególnych elementów (najlepiej według wzorca: Jak jest a jak powinno być) i wyciąga z nich wnioski. Większe firmy sporządzają precyzyjne statystyki i raporty, w mniejszych jednak często wystarczy uświadomienie sobie najistotniejszych słabości w obsłudze klienta. 4. Wdrożenie wyników — kiedy już wiesz, co i gdzie nie działa lub działa nieprawidłowo, czas na kroki naprawcze. Najpierw jednak spróbuj ocenić, które błędy są zależne wyłącznie od ludzi, a które wynikają z czynników zewnętrznych. Ustal źródło nieprawidłowości i skoryguj je. Jeżeli na przykład zauważysz, że pracownicy popełniają błędy, bo nie są zmotywowani do pracy, drąż temat i zastanów się, z czego wynika taki brak motywacji (za małe zarobki? nudna praca? trudne warunki? zmęczenie z powodu zbyt wielu zadań? zwykłe lenistwo?). Dopiero gdy precyzyjnie ustalisz przyczyny, zacznij leczyć skutki. To oczywiście wzorzec dość teoretyczny; w praktyce poszczególne elementy możesz elastycznie dopasować do własnych możliwości i potrzeb. Nie musisz na przykład zatrudniać jednego z zawodowych audytorów, których „wypożyczają” coraz liczniejsze firmy z branży mystery shopping (listę firm znajdziesz na końcu tego rozdziału), jeśli okaże się, że ocenę może przeprowadzić ktoś z rodziny czy przyjaciół. Ale uwaga! Skuteczny tajemniczy klient musi posiadać pewne predyspozycje, aby jego wnioski były wiarygodne i miarodajne (o tym napiszę w kolejnym podrozdziale). Ogólny scenariusz badania w tradycyjnych sklepach lub punktach usługowych jest z grubsza podobny: klient odwiedza badane miejsce, obserwuje poszczególne elementy i zapamiętuje je, by później skrupulatnie opisać. Elementy, które powinien brać pod uwagę, w przypadku każdego badania są określane indywidualnie przez osobę zlecającą audyt. Oceniając poziom obsługi, najczęściej analizuje się takie sprawy, jak:

 czas oczekiwania klienta na obsługę i ogólna sprawność tej obsługi;  mimika i kultura osobista sprzedawcy (kelnera, urzędnika, recepcjonisty…);  jego ubiór i sposób powitania klienta; to, czy ma identyfikator z imieniem i nazwiskiem;

 ogólna prezencja osoby obsługującej i jej mowa ciała;  kompetencje sprzedawcy i znajomość oferty;  zdolność do empatii z klientem;  znajomość konkurencji i sposób wypowiadania się na jej temat;  aktywna sprzedaż i oferowanie dodatkowych produktów lub usług (ang. cross-selling);

„Tajemniczy klient” a poprawa jakości obsługi

91

 skuteczność przekonywania i sposób argumentacji (wywierania wpływu na klienta);

 wiarygodność sprzedawcy;  znajomość standardów wewnątrzfirmowych;  zachowanie się wobec klienta w sytuacjach trudnych (asertywność podczas przyjmowania reklamacji i zwrotów, cierpliwość wobec trudnego klienta);

 sposób pożegnania klienta i zaproszenia do ponownego skorzystania z oferty. Oprócz obsługi bezpośredniej i oceny samego sprzedawcy analizować można także inne elementy o strategicznym znaczeniu dla komfortu zakupowego klientów, takie jak:

 liczba klientów w sklepie (hotelu, restauracji, urzędzie itp.),  funkcjonalność, czystość i estetyka badanego miejsca,  sposób prezentacji oferty i czytelność cen,  oświetlenie i tło muzyczne itd. Naturalnie to, na co należy zwrócić uwagę w przypadku Twojej firmy, musisz szczegółowo określić sam. W badaniu poziomu obsługi przez internet Twój klient nie będzie przecież oceniał miejsca sprzedaży, ponieważ go nie zobaczy (chyba że masz również sklep stacjonarny); w przypadku e-biznesu ciężar oceny skupi się raczej na komunikacji elektronicznej oraz na stronie internetowej. Ale o tym mowa będzie dwa podrozdziały dalej. Aby badanie mystery shopping dało prawdziwe wyniki, trzeba spełnić kilka podstawowych warunków; w innym razie obraz może być zafałszowany, a podjęte na jego podstawie działania „naprawcze” mogą wręcz pogorszyć sytuację. Oto najważniejsze zasady:

 Ocena zewnętrzna („jak widzi nas klient”) — pamiętaj, że zasadniczym celem badań typu „tajemniczy klient” nie jest uzyskanie informacji, jak Ty widzisz swoją własną firmę, jej ofertę czy personel, ale jak te elementy postrzega sam klient (zasada marketingu 4C, pamiętasz?). Rozbieżności w ocenie poziomu obsługi pojawiają się najczęściej, kiedy właściciel firmy zatrudnia kogoś z rodziny; klient mówi: Ta pani odstrasza klientów i jest nieuprzejma. Ty odpowiadasz: Ostrożnie, mówi pan o mojej córce! Wniosek: odpowiadając w ten sposób, bierzesz stronę córki, pięknie wzmacniając ideę podstawowej komórki społecznej — rodziny. Córka zostaje, klient nie. Jak można byłoby to rozwiązać z korzyścią zarówno dla córki, jak i dla Ciebie oraz klienta? Wystarczy odpowiedzieć klientowi: Proszę jej wybaczyć, to moje dziecko, ona dopiero się uczy. Proszę pozwolić, że ja pana obsłużę, a ona niech się przygląda — na pewno będzie to korzystne dla wszystkich. (Nie bez powodu praktykanci czy stażyści pracujący przy obsłudze klienta chowają się za tarczą w postaci plakietki z magicznym napisem „Uczę się”; jest to niezwykle silny katalizator emocji klientów, którzy w przeważającej większości widząc taki komunikat, automatycznie programują w sobie znacznie większą dozę wyrozumiałości).

92

E-biznes. Poradnik praktyka

 Niezależny (obiektywny) audytor — oceny pracy Twojego personelu powinien dokonać ktoś, kto potrafi zachować się obiektywnie, kto nie ma żadnych uprzedzeń wobec poszczególnych pracowników i nie zna szczegółowych założeń działalności firmy. Musi to być ktoś, kto najbardziej będzie przypominał przeciętnego, bezstronnego klienta.

 Badacz przygotowany (wie, co i w jaki sposób sprawdzać) — aby badanie było skuteczne, obserwator musi wiedzieć, co konkretnie ma obserwować, na co zwracać uwagę. Przygotowany odpowiednio audytor to taki, który zna scenariusz wizyty testowej i jest gotowy do swojej roli (rysunek 4.6). Podobnie jak aktor, który wychodzi na deski teatru, tak i klient testowy musi wiedzieć, co i jak ma „zagrać”.

Rysunek 4.6. Przykładowe wytyczne dla tajemniczego klienta

„Tajemniczy klient” a poprawa jakości obsługi

93

Firmy zajmujące się profesjonalnymi badaniami tego typu przywiązują wielką wagę do ich rzetelności i prawidłowości. Dlatego też każdy badacz dostaje szczegółowe wytyczne, a w niektórych przypadkach zanim zostanie dopuszczony do badania, musi zdać odpowiedni test (rysunek 4.7 i 4.8).

Rysunek 4.7. „Egzamin” na tajemniczego klienta...

Rysunek 4.8. ...i certyfikat uprawniający do przeprowadzenia badania

 Badanie tajne i niezapowiedziane — mówiąc o tajemniczym kliencie, już kilkukrotnie nazwałem go „audytorem”. Jest to jednak pewne uproszczenie, ponieważ tradycyjny audyt tym różni się od badań typu mystery shopping, że zawsze jest wcześniej zapowiedziany i umówiony. Badanie mystery shopping zaś, aby się powiodło, musi przebiegać w warunkach absolutnie naturalnych. Chodzi o to, by osoby zajmujące się obsługą nie mogły przygotować się do badania, ponieważ wypaczyłoby to jego wyniki (wadą klasycznych audytów jest to, że badane osoby starają się bardziej niż w warunkach naturalnych, przez co osiągane wyniki nie zawsze są miarodajne). Ważne jest też, aby klient testowy zarówno przez cały okres badania, jak i po jego zakończeniu nie został zdemaskowany.

 Cykliczność (powtarzalność) badań — im bardziej chcesz być pewny, że informacje dostarczone przez osobę badającą odzwierciedlają faktyczny stan rzeczy, tym więcej razy powinieneś powtórzyć badanie. Najbardziej wiarygodne wnioski wyciągniesz z informacji dostarczonych przez kilku niezależnych audytorów, którzy przeprowadzą badanie w odpowiednich odstępach czasu i w różnych sytuacjach. Najlepiej jest badać jakość obsługi nie w wakacje (kiedy Twoi klienci wylegują się na plaży, a pracownicy nie mają

94

E-biznes. Poradnik praktyka

zbyt wiele do roboty), lecz w okresach maksymalnego obciążenia, na przykład przed świętami czy początkiem roku szkolnego, kiedy w ferworze pracy najłatwiej zlokalizować miejsca newralgiczne. To tak, jak sprawdzanie wytrzymałości mostu: nie wystarczy do tego samochód osobowy, ale potrzebna jest kawalkada maksymalnie obciążonych tirów.

 Indywidualne podejście — każda firma jest inna. Dlatego prezentowane w tym rozdziale wzorce i przykłady musisz dopasować do własnej działalności, a przede wszystkim odpowiedzieć sobie na pytanie: „Co chcę zbadać i jak zastosować zdobytą wiedzę do poprawy efektywności w tym, co robię sam i co robią moi pracownicy?”.

 Warunki naturalne, a nie „laboratoryjne” — mówiąc o mystery shopping, używam określenia „badanie”. Ale nie jesteśmy w laboratorium: nie ma tu sterylnych szkiełek mikroskopowych, niewyczerpanej ilości próbek, na których możemy eksperymentować, ani martwych żab, którym można zrobić sekcję. Aby dało skutki, badanie jakości obsługi klientów musi przebiegać w dokładnie takich warunkach, jakie do dyspozycji ma prawdziwy klient, czyli „w terenie”: pośród prawdziwych ludzi, wśród prawdziwych towarów i w realnym, a nie w hipotetycznym otoczeniu.

Kim jest tajemniczy klient? Jeśli chcesz, aby działalność Twojej firmy została rzetelnie zbadana, musisz do wykonania zadania zatrudnić kogoś, kto będzie potrafił przeprowadzić audyt według podanych wyżej zasad, a jego cechy osobowościowe pozwolą mu na odegranie swojej roli w sposób naturalny (rysunek 4.9). Jak wspomniałem wcześniej, do wykonania amatorskiego audytu możesz wykorzystać kogoś znajomego; jednak chcąc przeprowadzić dokładną analizę liczącego wielu pracowników działu obsługi dużego sklepu internetowego, powinieneś pomyśleć o wynajęciu do tego celu profesjonalnej firmy audytorskiej.

Rysunek 4.9. Klient duch to tylko jedno z określeń sygnalizujących pożądaną cechę audytora

„Tajemniczy klient” a poprawa jakości obsługi

95

Niezależnie od tego, czy badanie przeprowadzisz we własnym zakresie, czy wynajmiesz audytora, osoba badająca musi spełniać pewne warunki (rysunek 4.10).

Rysunek 4.10. Wzorowy tajemniczy klient

Odporność na stres to cecha, która — jak się wydaje — nie potrzebuje większego komentarza. Wystarczy sobie uświadomić, że ktoś, kto udaje kogoś innego (a o to w istocie chodzi), na pewno jest bardziej narażony na zdenerwowanie i tremę. Dlatego osoba wykonująca takie zadanie musi umieć odnaleźć się w tej nienaturalnej sytuacji. Pomocna w tym będzie niewątpliwie umiejętność dostosowania zachowania do różnych warunków, a zdolność improwizowania dodatkowo pozwoli na prowadzenie bardziej naturalnego dialogu z pracownikami. Spostrzegawczość i umiejętność analizy elementów otoczenia to kolejne cechy, które są niezbędne do wiernego rejestrowania obserwowanych elementów. A że w trakcie badania nie ma zazwyczaj możliwości dokonywania notatek, konieczna jest też dobra pamięć do szczegółów. Osoba przeprowadzająca badanie powinna być również rzetelna: w żaden sposób nie może zdradzić ani sugerować obsłudze, że prowadzi audyt, musi zrobić to w sposób skrupulatny i zgodny ze scenariuszem. I, co chyba najważniejsze, tajemniczy klient powinien jak najlepiej odpowiadać typowi prawdziwych klientów danej firmy: podstawiony student nie będzie przekonujący jako klient pięciogwiazdkowego hotelu albo salonu Mercedesa, a osoba czarnoskóra — solarium. (To przykłady może nieco przejaskrawione, ale służące podkreśleniu, że także osoba ankietera jest elementem uwiarygodniającym całość operacji; źle dobrany badacz może samym swoim wyglądem lub statusem społecznym wzbudzić wątpliwości pracowników obsługi). Fundamentalną sprawą jest też należyte przygotowanie naszego klienta testowego (rysunek 4.11). Aby wiedział, co oceniać i na jakie błędy zwracać szczególną uwagę, musi znać standardy badanego obiektu. Należy jasno określić przedmiot oceny i zdefiniować jednoznaczne jej kryteria. Z drugiej strony trzeba przygotować audytora technicznie:

96

E-biznes. Poradnik praktyka

zapoznać ze scenariuszem badania i wyposażyć w formularz oceny, który będzie mógł wypełnić natychmiast po dokonaniu audytu. Ważne jest też, by uświadomić mu, żeby zachowywał się naturalnie (na przykład by nie generował sztucznych konfliktów z personelem) i neutralnie (wszelkie sympatie bądź niechęć tajemniczego klienta do badanej firmy powinny wykluczać go z tego typu badania; w przeciwnym razie istnieje ryzyko, że wyniki nie będą obiektywne i wiarygodne).

Rysunek 4.11. Przygotowanie audytora do badania

Jak to zastosować w e-biznesie Wcześniejsze akapity przedstawiają uniwersalne podejście do badań z udziałem tajemniczego klienta. Tymczasem badanie takie może być prowadzone za pomocą różnych kanałów, a zatem i na różne sposoby.

Tradycyjne mystery shopping przeprowadzane jest w środowisku rzeczywistym, z bezpośrednim zaangażowaniem osoby badającej. Jest to więc forma najbardziej czasochłonna, wymaga dobrego przygotowania, a jednocześnie stwarza największe ryzyko „wpadki” podstawionego kupującego. Oczywiście mowa tu o wszelkich audytach sklepów tradycyjnych, urzędów, punktów wypoczynkowo-turystycznych itp.

W dobie wielkiej popularności wszelkiego rodzaju infolinii czy tzw. call center coraz większe znaczenie dla firm ma jakość telefonicznej obsługi klienta. Badanie przeprowadzane podczas rozmowy telefonicznej (ang. mystery calling) to forma pozwalająca ocenić m.in.

„Tajemniczy klient” a poprawa jakości obsługi

97

kompetencje telekonsultanta, jego kulturę osobistą, życzliwość i chęć udzielenia pomocy, ale też ogólną sprawność systemu. Podczas badań typu mystery calling, które miałem okazję przeprowadzać na przykładzie trzech gigantów produkujących sprzęt komputerowy, przekonałem się, jak rozbudowanym i nieefektywnym tworem mogą być takie systemy. W jednej z firm trzeba było wykonać kilkanaście telefonów w ciągu 10 dni, aby uzyskać jakąkolwiek merytoryczną pomoc. W drugiej konsultanci na początku rozmowy udzielili sztampowej odpowiedzi, ale zupełnie nie poradzili sobie z bardziej nietypowym problemem. Jedynie pracownik trzeciej z infolinii wykazał się profesjonalnym podejściem i prowadził rozmowę tak długo, aż problem został rozwiązany (co zajęło ponad 90 minut). Jeszcze inny audyt telefoniczny — tym razem dotyczący ogólnopolskiej prywatnej firmy medycznej — pokazał, że odpowiedni telekonsultant może obniżyć koszty funkcjonowania firmy i efektywnie pokierować klienta. Badanie polegało na tym, że osoba zainteresowana złożyła zapytanie e-mailowe o możliwość odbycia bezpośrednich konsultacji z doradcą firmy, który miałby doradzić w doborze odpowiedniego pakietu ubezpieczeń medycznych. Tymczasem konsultantka, która oddzwoniła (co samo w sobie stanowiło oznakę zainteresowania klientem; mogła wszak odpisać na e-maila, co jest szybsze i tańsze), okazała się tak kompetentną osobą, że w ciągu kilkunastu minut przedstawiła wszystkie najważniejsze informacje. Oszczędziła w ten sposób pracy doradcy medycznemu (godzina pracy takiej osoby jest znacznie droższa niż godzina pracy konsultantki telefonicznej), a klientowi — czasu potrzebnego na przyjazd do firmy. Oprócz doskonałej znajomości oferty własnej firmy wykazała się skutecznym podejściem marketingowym, które skłoniło klienta testowego do zawarcia umowy i wykupienia najdroższego z oferowanych pakietów ubezpieczeń. Oczywiście scenariusz badań telefonicznych oraz pozostałych dwóch odmian badań typu „tajemniczy klient” należy zaprojektować tak, aby uwzględniał specyfikę danego kanału komunikacji. W przypadku gdy klient nie widzi rozmówcy, na plan pierwszy wysuną się takie czynniki, jak: łagodny, ale profesjonalny ton głosu, umiejętność rzeczowego przekazywania informacji i — o czym sprzedawcy i konsultanci bardzo często zapominają — zdolność aktywnego słuchania, która — ośmielam się powiedzieć — jest jednym z kluczy do skutecznej sprzedaży.

Mystery e-mailing to forma podobna do poprzedniej, z tym że — jak się łatwo domyślić — odbywa się za pośrednictwem poczty elektronicznej. Dzięki tej odmianie badań, oprócz standardowych elementów (jakość komunikacji z kupującym itd.), sprawdza się przede wszystkim czas, przez jaki osoba pytająca oczekuje na odpowiedź od konsultanta. Czas — co wiedzą wszyscy przedsiębiorcy — jest jednym z najcenniejszych surowców, jakie uczestniczą w procesach biznesowych: im dłużej pytający pozostaje bez odpowiedzi, tym większe jest jego zniechęcenie i ryzyko ucieczki do konkurencji.

98

E-biznes. Poradnik praktyka

Wreszcie audyty zakupowe online, czyli mystery e-shopping. W przypadku takiego badania klient testowy dokonuje zakupu w sklepie internetowym albo na e-aukcji (może też złożyć zlecenie w jednym z coraz liczniejszych serwisów świadczących e-usługi), a przedmiotem analizy jest sposób i jakość obsługi oraz szybkość realizacji zamówienia. Podobnie jak podczas badań w tradycyjnych punktach handlowych lub usługowych badane są także elementy niezwiązane bezpośrednio z obsługą (choćby: czystość sklepu), tak i w przypadku audytów online analizowane mogą być również takie elementy, jak: łatwość nawigacji w obrębie witryny, jej estetyka i czytelność oraz spójność wizualno-typograficzna czy ogólny komfort korzystania z serwisu — aczkolwiek tego typu analizy to już zadanie pozostające raczej w zakresie badań funkcjonalności i ergonomii stron WWW1. Poniżej przedstawiam przykładowy kwestionariusz, który możesz zastosować do badania obsługi e-klienta w Twojej firmie. Oto lista przykładowych pytań: Po jakim czasie od złożenia zamówienia otrzymałeś odpowiedź? do 60 min

1 – 12 godz.

12 – 24 godz.

1 – 2 dni

pow. 2 dni

brak odpowiedzi

O jakiej porze dnia składałeś zamówienie? 8.00 – 12.00

12.00 – 16.00

16.00 – 20.00

20.00 – 00.00

00.00 – 8.00

Jakiego dnia składałeś zamówienie? dzień roboczy (pn. – pt.)

sobota

niedziela

inny dzień wolny

Czy po złożeniu zamówienia otrzymałeś (choćby automatyczną) wiadomość od sprzedającego? tak

nie

Jeśli tak, jakie informacje były zawarte w tej wiadomości? (możesz zaznaczyć kilka odpowiedzi) podziękowanie za transakcję

kwota do zapłaty

numer konta

pełne dane sprzedawcy

zaproszenie do kolejnych zakupów

informacja o rabacie na kolejne zakupy

inne (jakie?)

Jakich informacji zabrakło w tej wiadomości, a które z nich były zbędne? (wymień) brakowało:

zbędne:

O których z etapów transakcji otrzymywałeś automatyczne powiadomienia? złożenie zamówienia 1

zaksięgowanie wpłaty, zapowiedź wysyłki

wysyłka towaru

Audyty stron WWW pod kątem funkcjonalności, ergonomii czy zgodności z zasadami e-biznesu pozwalają zlokalizować i usunąć strategiczne błędy wpływające pośrednio lub bezpośrednio na utratę klientów. Podobnie jak badania mystery shopping, audyty stron WWW świadczone są przez coraz więcej firm w naszym kraju; jednym z pierwszych serwisów tego typu jest Dutkon.pl, założony przez piszącego te słowa.

„Tajemniczy klient” a poprawa jakości obsługi

99

Po jakim czasie od dokonania wpłaty otrzymałeś towar? tego samego dnia

2 – 4 dni

5 – 7 dni

powyżej 7 dni

nie otrzymałem

Jaka była reakcja sprzedawcy na prośbę o zmianę adresu do wysyłki? nie potwierdził zmiany, ale wysłał towar pod wskazany adres

potwierdził zmianę adresu

poinformował, że wysyła tylko na adres podany przy rejestracji

bez odpowiedzi

wysłał towar na adres podany przy rejestracji

Jak zachował się sprzedawca zapytany o możliwość negocjacji ceny? nie odpowiedział

odmówił, ale uprzejmie

odmówił w niemiły sposób

zgodził się na moją stawkę

zgodził się, ale na mniejszy upust

zamiast rabatu zaproponował gratisy

inna reakcja (jaka?)

Czy sprzedawca był uprzejmy i pomocny? tak, na wszystkich etapach transakcji

tak, ale tylko na początku

trudno powiedzieć — brak indywidualnego kontaktu

kontakt był bezemocjonalny

był nieuprzejmy, traktował klienta jak natręta

Powyższy zestaw pytań potraktuj jako punkt wyjścia do stworzenia własnego scenariusza badań, najlepiej odpowiadającego potrzebom i specyfice Twojego e-biznesu. Usuń zbędne i dodaj własne punkty, na które tajemniczy klient powinien według Ciebie zwrócić uwagę. Dlaczego raz na jakiś czas warto przeprowadzić analizę typu „tajemniczy klient” na własnym e-biznesie? Oprócz omówionych wcześniej ogólnych zalet tego typu audytów istnieje jeszcze kilka czynników, które sprawiają, że mystery shopping może przynieść dobre rezultaty także w środowisku internetowym:

 Jest to badanie uniwersalne (niezależne od branży i skali sprzedaży, możesz je zatem przeprowadzić zarówno jeśli prowadzisz niewielką działalność w serwisie aukcyjnym, jak i sprzedaż na dużą skalę w rozbudowanym e-sklepie).

 Analogiczne zasady do tych obowiązujących w tradycyjnym mystery shopping sprawiają, że przygotowanie audytu nie jest skomplikowane.

 W internecie panują warunki sprzyjające anonimowości, zatem wyeliminowany jest czynnik bezpośredniego kontaktu podstawionego klienta ze sprzedawcą (minimalizuje to stres u osoby badającej, który jest najczęstszą przyczyną „wpadek” i demaskowania audytora).

 Komunikacja w internecie ma charakter diachroniczny, co oznacza, że dialog nie odbywa się w czasie rzeczywistym, ale z przesunięciem czasowym; daje to audytorowi komfort spokojnego przygotowania się do odpowiedzi i również minimalizuje ryzyko dekonspiracji.

 Możliwość wsparcia innymi badaniami z grupy mystery (tradycyjne mystery shopping, mystery calling).

100

E-biznes. Poradnik praktyka

 Brak konieczności zatrudniania firmy audytorskiej — sam, będąc szefem, możesz wcielić się w rolę anonimowego klienta, który będzie miał okazję ocenić pracę swoich podwładnych. Mimo tej możliwości zalecam jednak zawsze zlecić to zadanie osobie bezstronnej, albowiem Twój ogląd sytuacji, jako osoby najbardziej zaangażowanej we własny biznes, nie ma szans pozostać obiektywnym w trakcie takiego badania. Na zakończenie tego rozdziału chcę zwrócić Twoją uwagę na to, że żaden audyt ani nawet najbardziej wyrafinowane i kosztowne badanie naukowe nie zastąpią najprostszej metody badania satysfakcji prawdziwego klienta: wsłuchania się w jego głos i ocenę transakcji. Jest to najstarsza, najtańsza i najdoskonalsza metoda poprawiania jakości usług. Zwłaszcza dziś, kiedy klienci mają potężny oręż do nagłaśniania swoich opinii — web 2.0. Główne źródła informacji „odklienckiej” w e-biznesie, do których warto sięgać, by poznać zdanie konsumentów, to:

 systemy komentarzy w serwisach aukcyjnych,  narzędzia typu „dodaj swój komentarz” zintegrowane z e-sklepami,  serwisy opiniotwórcze i rekomendacyjne, o których mówiłem w rozdziale „10 sposobów na negatywa, czyli jak zajść klientowi za skórę”,

 fora internetowe, grupy dyskusyjne i blogi,  wreszcie: opinie klientów kierowane bezpośrednio do sprzedawców. Przy zbieraniu opinii na temat swojej oferty warto zapożyczyć zdrową zasadę ze sportu i odrzucać dwie skrajne noty jako najmniej wiarygodne. Wsłuchiwanie się w pozostałe powinno być Twoim stałym zadaniem, jeżeli myślisz poważnie o rozwijaniu swojego e-biznesu (bo, jak mawiają mądrzy ludzie, to, co stoi w miejscu, cofa się). Opisane w tym rozdziale sposoby badania jakości pracy personelu często spotykają się z krytyką jako nieetyczne, padają wręcz zarzuty o „szpiegowanie własnych pracowników”. Czy tak jest w istocie — trudno w tym miejscu rozstrzygać. Załoga firmy bowiem nie powinna żyć w stresie, że ktoś ją podgląda i analizuje każdy jej ruch (stres zresztą wpływa negatywnie nawet na pracę najlepszych); pracodawca zaś ma prawo analizować pracę swoich ludzi i poprawiać ich błędy (lepsza praca przekłada się na zyski dla wszystkich: wykonawców, szefów i — przede wszystkim — klientów). Poprzestańmy na konkluzji, że każde działanie, a więc i tego typu badania, muszą mieć pewną granicę. W tym przypadku tą granicą musi być etyka, a jeśli to nie wystarcza — przepisy prawa. Złota zasada: jeśli chcesz osiągnąć wyżyny jakości obsługi kontrahentów, wszystkich obsługuj na takim poziomie, jakby każdy z nich był takim tajemniczym klientem, przed którym musisz świetnie wypaść. W istocie bowiem tak jest: każdy kupujący jest klientem testowym, a Ty — jako sprzedawca — podlegasz stałej ewaluacji konsumentów.

„Tajemniczy klient” a poprawa jakości obsługi

101

Dodatek: Mystery shopping w Polsce W sferze międzynarodowej badaniami typu „tajemniczy klient” zajmuje się Mystery Shopping Providers Association (www.mysteryshop.org). Również w naszym kraju działa coraz więcej firm, które świadczą pomoc przy organizowaniu i prowadzeniu tego typu badań. Oto najważniejsze z nich:

 ARC Rynek i Opinia (www.arc.com.pl),  Centrum Badań Marketingowych Test (www.cbmtest.pl),  Dive Polska (www.divepolska.com),  Eurobrand (www.eurobrand.pl/mystery-shopping),  International Service Check (www.internationalservicecheck.com),  Ipsos Polska sp. z o.o. (www.ipsos.pl),  Obserwator — Biuro Badań Społecznych (www.obserwator.com.pl/mystery.php),  Outsource Marketing (www.omarketing.pl),  PBJ — Badania Marketingowe (www.pbj.com.pl),  PBS (www.pbsdga.pl),  TNS OBOP (www.obop.pl/mystery),  TNS Pentor (www.pentor.pl),  VISION SecretClient (www.secretclient.com).

102

E-biznes. Poradnik praktyka

ROZDZIAŁ

5

Telepraca w biznesie Kolega do kolegi z pracy: Nie miałbym nic przeciwko przychodzeniu do biura, tylko że te 8 godzin oczekiwania na wyjście to jakiś absurd. (zasłyszane)

Gdyby popularność danego zjawiska mierzyło się liczbą zajętych adresów WWW zawierających nazwę tego zjawiska, można by stwierdzić, że telepraca jest jednym z bardziej atrakcyjnych tematów (już kilka lat temu praktycznie nie sposób było znaleźć wolnych domen, zawierających to słowo). I w gruncie rzeczy tak jest — praca na odległość to wielka szansa, zwłaszcza dla e-biznesu, szczególnie w niepewnych ekonomicznie i niestabilnych czasach. Inna sprawa, że nad nazwą „telepraca” ciąży — a niesłusznie! — odium skręcania długopisów czy sklejania kopert w zaciszu betonowych ścian. Czym w istocie jest telepraca i jakie korzyści pozwala osiągnąć jej stosowanie także w e-biznesie — opowiem Ci w tym rozdziale.

Pozornie proste pytanie: pracować czy telepracować? Tradycyjna forma zatrudnienia kojarzy nam się zazwyczaj z takim schematem (rysunek 5.1):

Rysunek 5.1. Tradycyjny model pracy

Jeśli doliczyć czas potrzebny na dojazd i powrót, można oszacować, że statystyczny Polak poświęca około 9 – 10 godzin dziennie na życie zawodowe. Jeszcze gorzej mają Japończycy, a zwłaszcza mieszkańcy Tokio, którzy na dojazd z przedmieść do centrum miasta poświęcają około dwóch godzin (i dwie godziny na drogę powrotną); cały proces „pracowania” kosztuje ich więc po około 12 godzin na dobę.

104

E-biznes. Poradnik praktyka

Alternatywą dla przedstawionego wzorca jest telepraca. W jej przypadku to pracownik sam sobie wyznacza miejsce i — co najważniejsze — czas oraz formę wykonywania obowiązków. Według „Porozumienia ramowego w sprawie telepracy” telepraca jest to forma organizacji i/albo wykonywania pracy przy wykorzystaniu technologii informacyjnych, w której poważna część obowiązków pracownika regularnie wykonywana jest poza siedzibą firmy w ramach umowy o pracę. W rozumieniu zaś Jacka M. Nillesa, nazywanego „ojcem telepracy”, jest to każdy rodzaj zastępowania podróży związanych z pracą przez technikę informacyjną (np. telekomunikację i komputery). Przemieszczanie pracy do pracowników zamiast pracowników do pracy1. Najprostsze chyba określenie, które można w tym miejscu zaproponować, a które najtrafniej i najzwięźlej określa istotę tego zjawiska, to praca na odległość (gr. téle — odległość). Mówi się także o e-pracy, pracy zdalnej, pracy elastycznej (ang. flexiwork), a nawet o teledojazdach (ang. telecommute). Telezatrudnienie jest coraz głośniejszą, a wręcz coraz modniejszą formą aktywności zawodowej. Z jednej strony pozwala bowiem pracownikowi na znaczne uniezależnienie się od standardowo rozumianego wykonywania obowiązków wobec pracodawcy, z drugiej zaś pracodawcy daje wymierne korzyści ekonomiczne. Oczywiście rozwiązanie to ma też wiele mrocznych i kłopotliwych stron, o których powszechnie się nie mówi, a o których będziesz mógł przeczytać w kolejnych podrozdziałach.

Jak to się zaczęło? Wbrew pozorom telepraca nie jest dzieckiem komputerów i internetu. Idea pracy w oderwaniu od tradycyjnie ulokowanego warsztatu nieobca była ludziom nawet w zamierzchłych wiekach. Nowinki techniczne, które urzeczywistniły tę ideę, po raz pierwszy wcielono jednak w życie w XIX w. Najbardziej znanym przykładem był prezes jednego z bostońskich banków, który — mieszkając kilka pięter nad centralą firmy — zażyczył sobie poprowadzenia linii telefonicznej do swojego lokum. Chciał w ten sposób zapewnić sobie stały kontakt z pracownikami oraz możliwość szybkiego reagowania w razie potrzeby. (Czy dostrzegasz już element przewagi konkurencyjnej, jaki można wykorzystać, stosując telepracę?). Przypadków wykonywania choćby pewnych czynności zawodowych z dala od firmy z czasem było coraz więcej, a świadome myślenie o takiej pracy jako o zupełnie nowej filozofii zatrudnienia pojawiło się znacznie później. Ważnym elementem rozwoju dyskusji o tym zjawisku było użycie przez Jacka Schiffa na łamach „Washington Post” terminu tele-work (1972). Dwa lata później Jack Nilles ogłosił raport z wdrożenia systemu pracy zdalnej w jednej z firm ubezpieczeniowych, co dodatkowo rozbudziło dyskusję na temat alternatywy wobec tradycyjnej pracy. W dyskusji tej uczestniczył też amery1

J.M. Nilles, Telepraca — strategie kierowania wirtualną załogą, Warszawa 2003.

Telepraca w biznesie

105

kański futurolog i socjolog Alvin Toffler, który o idei telepracy pisał w swojej książce Trzecia fala (1980), wieszcząc likwidację miejsc pracy stacjonarnej. W efekcie tych wszystkich dyskusji, pierwszych prób i dostrzeżenia korzyści, jakie można czerpać z telepracy, zainteresowanie tym zjawiskiem zaczęło rosnąć w tempie kuli śnieżnej2. Tym bardziej że pojawiły się kolejne uwarunkowania przemawiające na korzyść pracy na odległość.

Czynniki sprzyjające Praca na odległość nie jest formą wymyśloną w oderwaniu od rzeczywistości. Przeciwnie: jej mechanizmy i uwarunkowania kształtowały się przez wiele dziesięcioleci pod wpływem realnych potrzeb i jako naturalna konsekwencja poszukiwania nowych, łatwiejszych, tańszych, a przy tym bardziej efektywnych rozwiązań. Oprócz czynników wewnętrznych, wynikających z potrzeb i postulatów pracowników i pracodawców, ogromny wpływ na upowszechnianie się idei pracy na odległość miała grupa szczególnie istotnych czynników zewnętrznych (rysunek 5.2).

Rysunek 5.2. Czynniki wpływające na upowszechnianie się telepracy

2

Według szacunków, w samych tylko Stanach Zjednoczonych „telepracuje” (w pełnym lub częściowym wymiarze czasu) kilkadziesiąt milionów osób, co oznacza kilkunastoprocentowy udział telepracowników w rynku. Na podobnym poziomie utrzymuje się liczba telepracowników w Europie, przy czym pracę na odległość najchętniej wybierają mieszkańcy Skandynawii oraz Beneluksu; najmniej spośród czynnych zawodowo osób na naszym kontynencie świadczy telepracę w Hiszpanii, Portugalii, Grecji i Francji.

106

E-biznes. Poradnik praktyka

Jednym z najważniejszych czynników był dynamiczny rozwój miast w drugiej połowie XX w. Osiągnięcia technologiczne ubiegłego stulecia wpłynęły na umasowienie przemysłu, który stał się podstawą większości gospodarek narodowych. Podobnie jak w XIX w., tak i w drugiej połowie minionego stulecia mieliśmy do czynienia z masowymi migracjami ludzi z obszarów wiejskich do bardziej zurbanizowanych. Oczywiście rozwój miast był czynnikiem pośrednim. Jego naturalnymi konsekwencjami, które już bezpośrednio wpłynęły na zmianę sposobu myślenia o pracy, był przyspieszony wzrost cen nieruchomości w miastach (zwłaszcza w centrach) oraz postępujące zagęszczenie ruchu pojazdów, utrudniające swobodne przemieszczanie się. Z powodu narastających niedogodności ludzie coraz częściej skłaniali się do szukania rozwiązań mających zminimalizować koszty wynajmu biur i mieszkań oraz utrudnienia związane z dojazdami do pracy. Zwłaszcza frustracja z powodu codziennych korków kazała myśleć, jak spowodować, aby to praca „przyjeżdżała” do pracownika, a nie odwrotnie. Istotnym krokiem do materializowania tych futurystycznych — jak się początkowo wydawało — idei był rozwój usług outsourcingowych. Outsourcing umożliwił pracodawcom swobodne korzystanie z zasobów zewnętrznych (czytaj: pracowników nieetatowych, wykonujących swoje zadania na przykład w ramach jednorazowego zlecenia), niezwiązanych bezpośrednio z firmą. Pracownikom zaś zaoferował komfort niewiązania się na stałe z danym pracodawcą, co w efekcie pozwalało na bardziej elastyczne kształtowanie własnego czasu pracy, dawało możliwość świadczenia usług dla wielu zleceniodawców, a często także do świadczenia usług w oderwaniu od tradycyjnie rozumianego miejsca pracy, na odległość. Informatyk mający zarządzać firmową bazą danych nie musi już być etatowym i stale obecnym w firmie pracownikiem — swoje zadania może przecież wykonywać na odległość. Nie byłoby to możliwe, gdyby nie dynamiczny rozwój narzędzi i technologii teleinformatycznych i telekomunikacyjnych w drugiej połowie XX stulecia. Pojawienie się i rozwój pierwszych usług internetowych w latach 60. i 70.3, upowszechnienie się komputerów osobistych w latach 80., a wreszcie umasowienie się usługi WWW w latach 90. — to wszystko przełożyło się na wykształcenie nowych możliwości człowieka i zwiększenie jego zasięgu oddziaływania na kształtowaną (także w ramach pracy zawodowej) rzeczywistość. Jednym z efektów wtórnych rozwoju technologii komputerowych i internetowych było natomiast alternatywne myślenie o handlu, handlu przez internet. Rozwój e-commerce był ucieleśnieniem najbardziej nieprawdopodobnych idei wykonywania pracy na odległość za pośrednictwem sieci komputerów. Oczywiście zjawisko to było i jest wielowymiarowe i nie wynika tylko z możliwości technologicznych, ale bazuje też na ogromnych przeobrażeniach mentalnych ludzi wykorzystujących te technologie. W kontekście pra3

Mało kto pamięta dziś o usłudze telnet, która jeszcze we wczesnych latach 70. pozwalała na zdalną pracę na odległym komputerze, stając się praprzodkiem popularnych dzisiaj narzędzi opartych na technologii VPN (tzw. zdalny pulpit).

Telepraca w biznesie

107

cy na odległość e-handel jest jednak najlepszym przykładem na to, jak bardzo tradycyjne formy aktywności biznesowej, takie jak sprzedaż, można było uniezależnić od miejsc, w których dotychczas sprzedaż ta się tradycyjnie dokonywała (wszelkiego rodzaju punkty handlowe). Wszystkie powyższe czynniki wpłynęły na rozwój społeczeństwa opartego na informacji, jako najważniejszym elemencie napędzającym współczesną gospodarkę. Społeczeństwo informacyjne (którego kolejnym etapem ewolucyjnym będzie — miejmy nadzieję — społeczeństwo wiedzy) dąży zaś do maksymalnego wykorzystania nowych możliwości współczesnego świata w celu optymalizacji wykonywanych wcześniej tradycyjnymi metodami czynności, zadań, procesów. A zatem i tych związanych z pracą. Wszystkie omówione czynniki współistnieją ze sobą: jedne wynikają z innych, implikując kolejne. Jest to więc system naczyń połączonych. Składników mających wpływ na upowszechnianie się pracy na odległość jest oczywiście znacznie więcej niż te przedstawione powyżej. Te jednak wydają się mieć fundamentalne znaczenie dla rozwoju idei telepracy oraz stosowania jej w praktyce.

Typy telepracy Telepraca telepracy nierówna. Niektórzy pracownicy wykonują na odległość jedynie ułamek swoich obowiązków zawodowych, inni zaś pracują wyłącznie zdalnie. Jedni pracują we własnych domach, inni w specjalnie wynajętych do tego celu pomieszczeniach biurowych. Przyjrzyjmy się więc różnym wariantom pracy na odległość, w zależności od miejsca i czasu przeznaczonego na jej świadczenie. Telepraca w domu — to najczęściej kojarzona z pracą poza siedzibą firmy forma pracy na odległość. Warto w tym miejscu jednak uzmysłowić sobie, że „telepracowanie” w domu może stanowić zarówno niewielką część całego czasu pracy (przykładowo jeden dzień w tygodniu), jak i jego większość lub wręcz całość. Co więcej, może to być tryb regularny (na przykład: pracownik we wszystkie piątki pracuje w domu), jak i nieregularny czy okazjonalny. We własnych domach pracują m.in. członkowie działów obsługi klienta, zwłaszcza odpowiedzialni za korespondencję elektroniczną (taką formę zatrudnienia stosuje m.in. firma QXL, właściciel serwisu Allegro.pl), architekci i projektanci, a także pracownicy branż związanych z finansami i rachunkowością (na przykład księgowi). Co ciekawe, także przedstawiciele zawodów, które dotychczas kojarzyły się z wymaganą obecnością w firmie, coraz częściej „włączają” tryb telepracy; mowa o sekretarkach, PR-owcach i marketerach. W miejscu zamieszkania chętnie pracują też redaktorzy, twórcy i administratorzy stron WWW, tłumacze, graficy itp. Telepraca mobilna — pracownik wykonuje swoje obowiązki poza siedzibą firmy, ale nie w domu (przykładowo: podczas podróży służbowych, w hotelach lub centrach konferencyjnych albo u klienta w domu lub firmie). Tego typu zadania wykonują z oczywistych względów m.in. akwizytorzy (nazywani dziś ładniej przedstawicielami handlowymi),

108

E-biznes. Poradnik praktyka

ale także szefowie firm spędzający wiele czasu w podróżach biznesowych. Poza siedzibą firmy pracują też audytorzy i ankieterzy, pracownicy budowlani i sprzedawcy nieruchomości, agenci ubezpieczeniowi, ale także podróżujący szkoleniowcy czy przedstawiciele tak oczywistego w tym kontekście zawodu jak dziennikarz. Telepraca w telecentrach i telechatkach — wielu pracowników wykonujących swoje zadania poza firmą z różnych względów nie może pracować w domach. Coraz częstszym rozwiązaniem w takich sytuacjach jest wynajmowanie (często wspólnie z innymi telepracownikami) osobnych biur, znajdujących się w dogodnej lokalizacji. Tym, co odróżnia takie pomieszczenie od tradycyjnego biura w firmie, jest brak bezpośredniego nadzoru i kontaktu ze współpracownikami. Telecentrum zwyczajowo ma niezbędną do pracy infrastrukturę (meble, komputer, łącze internetowe, telefon); może być zorganizowane zarówno z inicjatywy samego pracownika, jak i wynajęte oraz wyposażone przez pracodawcę. Odmianą telecentrów usytuowanych najczęściej na terenach o słabo rozwiniętej infrastrukturze telekomunikacyjnej (głównie wiejskich) są telechatki. Telepraca zamorska — praca poza własnym miastem, regionem, krajem lub kontynentem. Celem poszukiwania pracowników na obszarach odległych geograficznie jest z reguły wykorzystanie ekonomicznych walorów tych obszarów, co zazwyczaj sprowadza się do niższych kosztów pracy czy bardziej sprzyjających warunków geograficznych.

Telepracownik — kto to taki? Według badań Institute for Employment Studies4 telepracownikami częściej zostają osoby z pewnym doświadczeniem zawodowym niż rozpoczynające dopiero pracę. Wynika to z faktu, że początkujący pracownicy są niemal zawsze mniej samodzielni i niemal zawsze w pierwszych latach pracy zawodowej wymagają silnego wsparcia ze strony doświadczonej kadry. A to w przypadku pracy na odległość z natury rzeczy jest znacznie ograniczone. Dość ciekawym wynikiem badania są liczby świadczące o tym, że telepracę w niemal 3/4 przypadków chętniej wybierają osoby zamężne niż samotne. Wiąże się to z faktem, że single swoją życiową samotność rekompensują pracą w zespołach, podczas gdy pracownikom mającym współmałżonków i dzieci praca w domu pomaga pogodzić życie zawodowe z rodzinnym. Coraz częściej telepraca jest postrzegana jako idealna forma zatrudniania osób niepełnosprawnych, które dzięki możliwości pozostania w domu nie natykają się na bariery architektoniczne czy inne przeszkody. Jak się jednak okazuje, tylko około 10% wszystkich telepracowników to niepełnosprawni. Ten fakt wynika ze wzmożonej potrzeby takich osób, by pracować poza własnym domem (przełamywanie ograniczeń), a także z przepisów prawa pracy sprzyjających pracodawcom zatrudniającym osoby o ograniczonej sprawności fizycznej lub psychicznej. 4

http://www.employment-studies.co.uk.

Telepraca w biznesie

109

Telepracownicy różnią się między sobą również formą świadczenia zadań. Można powiedzieć, że najbardziej „uregulowany” stosunek do pracy mają osoby zatrudnione na etacie, pracujące głównie albo wyłącznie poza siedzibą pracodawcy. W takim trybie coraz częściej pracują autorzy tekstów, fotografowie, redaktorzy czy webmasterzy. Nieco mniej związane fizycznie i formalnie z firmą są osoby samozatrudniające się lub pracownicy kontraktowi. Podpisują one umowę (zazwyczaj cywilnoprawną: zlecenia lub o dzieło) na wykonywanie danych czynności zdalnie, często prowadzą też własną działalność gospodarczą i rozliczają się z pracodawcą poprzez wystawianie faktur. Ta forma telepracy jest najbardziej rozpowszechniona w przypadku usług outsourcingowych. Jeszcze bardziej elastycznym typem telepracowników są freelancerzy, nazywani potocznie „wolnymi strzelcami”. Są to najczęściej wysoko wykwalifikowani i wysoce niezależni specjaliści różnych branż. Również oni często prowadzą własną działalność gospodarczą. Ich wysokie kwalifikacje i konkurencyjność na rynku pracy pozwala im swobodnie wybierać najbardziej odpowiadające im zlecenia. W związku z tym, że telepraca w Polsce wciąż jeszcze jest traktowana raczej jako nowinka niż powszechna forma zatrudnienia, ogromna większość polskich telepracowników to pracownicy nieformalni. Są to ludzie, którzy pracując w ramach tradycyjnej umowy etatowej, coraz chętniej (niekiedy bez wiedzy, a czasami za zgodą pracodawcy) przenoszą pewną część zadań w obręb aktywności zdalnej, na przykład w domu. Takie działania mają jeszcze bardzo często charakter eksperymentów, ale w związku z tym, że wykonywanie zadań poza siedzibą firmy coraz lepiej się sprawdza, pracodawcy stają się bardziej przychylni tego typu próbom, nawet jeśli takiej aktywności nie określa się otwarcie terminem telepraca. Sami szefowie zresztą, którym z natury rzeczy na wykonanie wszystkich obowiązków często nie wystarcza 8-godzinny dzień pracy, wiele zadań wykonują podczas podróży służbowych czy w miejscu zamieszkania. Z poprzednich akapitów można wyciągnąć błędny wniosek, że pracować na odległość może każdy. Istnieje jednak szereg specyficznych zawodów (oraz cech osobowościowych, o których przeczytać możesz w kolejnym podrozdziale), które mocno ograniczają lub wręcz wykluczają możliwość stosowania pracy zdalnej. Największą grupę „wykluczonych” stanowią wszelkie osoby zajmujące stanowiska wymagające specjalistycznego sprzętu (na przykład produkcyjnego). Zrozumiałe jest, że swoich zadań w miejscu zamieszkania nie będzie mógł realizować monter pracujący w fabryce samochodów czy choćby cukiernik przy taśmie produkcyjnej w wytwórni czekoladek. Jeszcze kilka lat temu mówiło się5, że zdalnie nie mogą też pracować osoby mające stały i bezpośredni kontakt z klientem, jednak coraz więcej lekarzy czy prawników także pracuje we własnych domach. Naturalnie, mówiąc o lekarzach, mam na myśli raczej stomatologa niż neurochirurga, ten drugi bowiem nie przeprowadzi wielogodzinnej operacji mózgu w mieszkaniu czy w wynajętym gabinecie. Mówiąc zaś o prawnikach, myślę o radcach 5

Na przykład w cyklu poradników wydanych w 2006 r. przez Polską Agencję Rozwoju Przedsiębiorczości w ramach projektu „Telepraca. Ogólnopolski program promocji szkoleń dla przedsiębiorców”.

110

E-biznes. Poradnik praktyka

prawnych i adwokatach, bo sędzia również nie ma możliwości orzekania w zaciszu domowego biura. Grupę zawodów wykluczonych z telepracy stanowią też członkowie większych zespołów, w których wymagana jest bezpośrednia i synchroniczna interakcja pomiędzy wieloma osobami. Ale i w tym zakresie można bez wysiłku doszukać się wyjątków: coraz częściej zadania takie są realizowane dzięki wykorzystaniu narzędzi zdalnej pracy grupowej, takich jak: intranet, ekstranet czy bardziej wyspecjalizowane aplikacje, jak BiznesWiki czy Lotus Domino Server. Zresztą niemal na każdy przykład zawodów, których pozornie nie da się realizować w formie pracy zdalnej, można podać kontrprzykłady podważające te ograniczenia. Trudno wyobrazić sobie przykładowo lekarza diagnozującego, a tym bardziej leczącego pacjenta na odległość; tymczasem w Polsce już kilka lat temu uruchomiono system wspomagający badania serca... przez telefon! Nie jest też nowością, że nad zdrowiem astronautów pracujących na orbicie okołoziemskiej czuwają medycy ulokowani wraz ze specjalistycznym sprzętem w centrum kontroli na Ziemi, a więc ładnych kilka tysięcy kilometrów od swoich pacjentów. A co z kierowcami, zwłaszcza tak specjalistycznych pojazdów, jak pociągi? Okazuje się, że i oni mogą prowadzić składy kolejowe, pracując na odległość (tak jest m.in. w kanadyjskim mieście Vancouver, gdzie naziemne metro Skytrain mknie ponad ulicami miasta bez maszynisty). Przykłady zastosowań pracy zdalnej lub przynajmniej jej elementów można mnożyć.

Uwarunkowania i bariery Wykonywanie zadań służbowych poza tradycyjnym miejscem pracy wiąże się z wieloma kwestiami natury technologicznej, psychologicznej, społecznej, ekonomicznej czy prawnej (rysunek 5.3).

Rysunek 5.3. Różne aspekty telepracy

Telepraca w biznesie

111

Ich uświadomienie sobie pozwoli poznać predyspozycje i możliwości danego pracownika do świadczenia pracy w tym trybie, pomoże uniknąć wielu typowych pułapek i odpowiedzieć na pytania, które z reguły pojawiają się zwłaszcza na początkowych etapach telepracowania. Uwarunkowania technologiczne. Jak już wiesz, do wykonywania pracy zdalnej niezbędna jest sprawna infrastruktura teleinformatyczna. W przypadku pracy przez internet składać się na nią musi oczywiście odpowiednio wydajny komputer i stały dostęp do sieci, a w razie potrzeby także telefon, faks i urządzenia peryferyjne komputera (drukarka, skaner, kamera i mikrofon do telekonferencji). Niezbędna może się też okazać stała łączność z serwerem firmy, zwłaszcza jeżeli przepływ danych powinien się odbywać na bieżąco. Telepracownik musi mieć też do dyspozycji odpowiednie aplikacje; należy pamiętać o kompatybilności programów zainstalowanych w miejscu pracy zdalnej z tymi, na których pracują inni pracownicy firmy, także w centrali czy oddziałach. Na większą dostępność telepracy wpływają również czynniki zewnętrzne: stosunkowo niewysoki koszt usług dostępowych do internetu, dobra przepustowość łączy, ale też dynamicznie rozwijający się rynek urządzeń przenośnych (notebooki, netbooki, smartfony, tablety itd.) ułatwiających zwłaszcza telepracę mobilną. Upowszechnianiu tej formy zatrudnienia poprzez zwiększanie dostępu do sieci sprzyjają również wszelkiego rodzaju rządowe i unijne programy informatyzacji (jak choćby: Strategia Informatyzacji Rzeczypospolitej Polskiej — ePolska), projekty szkoleniowe dla osób starszych oraz dla poszczególnych branż (przykładowo: organizowane przez Akademię Allegro projekty szkoleniowe: Allegro dla Biznesu, alleWsparcie.pl, Akademia Biznesu Internetowego, Edukacyjne Spotkania Allegro, liczne szkolenia unijne i komercyjne). Newralgicznym punktem pracy na odległość jest sprawność technologiczna sprzętu i aplikacji. Dlatego w tej formie wykonywania zadań szczególnie ważne jest zapewnienie telepracownikowi łatwego, najlepiej całodobowego kontaktu z serwisem technicznym firmy. Jeżeli zaś pracownik często komunikuje się z serwerem firmy, przesyłając bądź pobierając cenne dane, łącze wykorzystywane do tego celu powinno być dodatkowo zabezpieczone — informacje wychodzące poza firmę z powodu braku zabezpieczeń zewnętrznych tracą często „parasol ochronny” wewnętrznego systemu zabezpieczeń. W tym miejscu warto sobie uświadomić, że darmowe aplikacje czy komunikatory sieciowe (jak Skype czy Gadu-Gadu) ze względu na średni poziom bezpieczeństwa nie powinny być wykorzystywane do przekazywania strategicznych informacji. Podobnie rzecz się ma z korzystaniem z publicznie dostępnych komputerów (kafejki internetowe, biblioteki, kioski internetowe), które są znacznie bardziej narażone na wszelkiego rodzaju zagrożenia, takie jak: wirusy, konie trojańskie, programy szpiegujące i przechwytujące dane, a nawet urządzenia w rodzaju keyloggerów, przechwytujących dane wprowadzane z klawiatury. Kwestie technologiczne miejsca telepracy to również podstawowe wyposażenie: biurko z fotelem, regały lub półki, szafki na dokumenty, ewentualnie meble dla klientów/gości. Sprawa pozornie wydaje się banalna, jednak miejsce pracy powinno być bardzo starannie przygotowane: musi być wygodne, ergonomiczne i bezpieczne (rysunek 5.4).

112

E-biznes. Poradnik praktyka

Rysunek 5.4. Ergonomia pracy przy komputerze (źródło: www.pcformat.pl/g/news/uu/f/ergotest_stanowisko_pracy_475.jpg, dostęp 10.07.2009)

Na wybór optymalnego miejsca telepracy powinien mieć wpływ zarówno pracownik, jak i pracodawca. Co ciekawe bowiem, ten ostatni odpowiada za bezpieczeństwo i higienę pracy swojego podwładnego również w przypadku, gdy zatrudniony wykonuje zlecenia na odległość. Obowiązkiem zatrudniającego jest także wyposażenie miejsca pracy zarówno w niezbędny sprzęt, jak i w odpowiednie umeblowanie, zgodne z wymaganiami bhp, według których telepracownik musi mieć zapewnione bezpieczne i higieniczne warunki pracy. Uwarunkowania psychologiczne. Twierdzenie, że każdy człowiek może zostać telepracownikiem, to mit. Istnieje cały szereg predyspozycji psychicznych i cech wykluczających pracę na odległość. Proponuję prosty test, który pozwoli Ci zorientować się, czy telepraca jest dobrą dla Ciebie formą zatrudnienia. Odpowiedz sobie szczerze na 10 prostych pytań:

 Czy mam samodyscyplinę i motywację do pracy?  Czy potrafię samodzielnie zorganizować miejsce pracy?  Czy będę w stanie efektywnie organizować i zarządzać swoim czasem pracy bez zewnętrznego „przymusu” w postaci bezpośredniego przełożonego?

 Czy pracując w domu, będę umiał oddzielić życie zawodowe od prywatnego?  Czy mam duże doświadczenie zawodowe, które zapewni mi dostateczną samodzielność w wykonywaniu zadań i rozwiązywaniu problemów?

Telepraca w biznesie

113

 Czy w tym, co robię, jestem rzetelny i uczciwy sam przed sobą?  Czy jestem osobą, która potrafi samodzielnie podejmować decyzje?  Czy potrafię pracować, nie licząc godzin, ale przyjmując orientację na określone cele?

 Czy jestem na tyle komunikatywny i zaradny, że w razie problemów będę potrafił uzyskać pomoc zewnętrzną?

 Czy mam odpowiednie umiejętności związane z obsługą komputera, internetu oraz aplikacji niezbędnych do wykonywania telepracy? Im więcej udzieliłeś odpowiedzi „tak”, tym większa pewność, że sprawdzisz się w pracy zdalnej. Naturalnie, pewne grupy osób są bardziej otwarte na tę formę wykonywania zadań niż inne. Ludzie młodzi z większą łatwością adaptują nowe narzędzia i technologie do swojego życia, także zawodowego. Telepraca jest świetnym rozwiązaniem dla kobiet, które chcą mądrze pogodzić rozwój kariery zawodowej z życiem rodzinnym, a zwłaszcza z opieką nad dziećmi (oczywiście pod warunkiem zachowania zdrowych proporcji między tymi obszarami). Ten sam argument przemawia zresztą za formą pracy na odległość dla ojców samotnie wychowujących dzieci. Przedsiębiorców i freelancerów cechuje większa niż w przypadku pracowników etatowych umiejętność zarządzania własnym czasem i zadaniami. Osoby, które uczą się lub dokształcają, dostrzegą z kolei w telepracy możliwość elastycznego dopasowania czasu pracy do swoich preferencji. Ci zaś, którzy często przemieszczają się na dłuższych dystansach, również mają możliwość docenienia oszczędności czasu, jaką daje praca w podróży (nie namawiam Cię oczywiście do przygotowywania prezentacji multimedialnej czy redakcji książki podczas prowadzenia auta, ale już w trakcie podróży pociągiem, samolotem czy statkiem — jak najbardziej). Cechy, które mogą znacznie ograniczyć lub nawet wykluczyć możliwość wykonywania zadań w trybie telepracy, to głównie:

 małe doświadczenie zawodowe i potrzeba wsparcia (osoby początkujące),  niska samomotywacja (potrzeba ciągłego motywowania przez przełożonego),  wysoka potrzeba akceptacji towarzyskiej (tzw. gwiazdy socjometryczne),  preferencja pracy zespołowej, a nie indywidualnej,  samotne życie (z badań wynika zaskakujący wniosek, że większość singli preferuje pracę wśród ludzi). Jeżeli zdecydujesz się na telepracę mimo braku predyspozycji do jej wykonania, musisz liczyć się z jej negatywnymi skutkami. Najczęściej wymieniane przez telepracowników uciążliwości to:

 zacieranie się granicy między życiem zawodowym a prywatnym,  krzyżowanie się dróg domowników i telepracownika, powodujące napięcia i konflikty,

114

E-biznes. Poradnik praktyka

 brak wyraźnie określonego czasu pracy, nałóg pracy „po godzinach”,  osłabienie więzi społecznych z rodziną, znajomymi, narastające poczucie wyobcowania. Sposobem na to, by uniknąć lub zneutralizować te niepożądane skutki uprawiania telepracy, może być wyraźne określenie granic między zajęciami zawodowymi a życiem prywatnym. Co ważne, granice te muszą być równie jasne dla samego telepracownika, jak i jego rodziny6. Jedną z głównych zalet pracy zdalnej jest elastyczny czas wykonywania zadań. Jednak bez rozsądnego podejścia zaleta ta może zmienić się w spory problem. Dlatego istotne jest precyzyjne określenie ram czasowych, jakie przeznacza się na pracę w domu. Może się wydawać, że zalecenie to kłóci się z ideą telepracy, jednak na dłuższą metę telepracownikowi trudno wydajnie funkcjonować, jeżeli pracuje w sposób nieregularny; może to prowadzić do narastającego zmęczenia i zniechęcenia pracą, a receptą na to jest właśnie wprowadzenie dyscypliny czasowej (przykładowo: deklaruję, że siadam do komputera nie później niż o godzinie 9.30 albo: nigdy nie pracuję po godzinie 21.00). Dobrym rozwiązaniem dla higieny psychicznej jest też przyjęcie zasady, że miejsce pracy w domu jest wydzielone z całości powierzchni mieszkalnej. To samo dotyczy komputera — urządzenie do pracy zawodowej nie powinno służyć do zastosowań prywatnych. Oczywiście oba postulaty w praktyce są niezwykle trudne do spełnienia (nie zawsze warunki mieszkaniowe pozwalają na przeznaczenie jednego pokoju na biuro, niewiele osób ma też możliwość zakupu osobnego komputera do celów zawodowych i osobnego do rozrywki). Niemniej warto dążyć do maksymalnie wyraźnego oddzielenia fizycznej strefy pracy od fizycznej strefy pozapracowej: nie spać w tym samym pomieszczeniu, w którym się pracuje; przekonać dzieci, by w czasie naszej pracy nie hałasowały i nie wchodziły w interakcje z osobą pracującą; wreszcie: nie przerywać swoich zadań grami, oglądaniem filmów, prywatną korespondencją czy niezwiązanym z celami zawodowymi surfowaniem po stronach internetowych. Warto przyjąć zasadę: To, nad czym właśnie pracuję, jest priorytetem i nie ma niczego ważniejszego. Jeśli wykonam to zadanie sprawnie i szybko, będę miał więcej czasu dla rodziny oraz na inne, niezawodowe działania. Problemem, na który najczęściej skarżą się osoby pracujące poza siedzibą firmy, jest narastające poczucie wyobcowania społecznego. Jest to absolutnie naturalny efekt uboczny telepracy, który dotyka większość osób rozpoczynających pracę w oddaleniu od innych ludzi. Brak bezpośredniego kontaktu z kolegami z pracy, a nawet z przełożonym 6

Ciekawy przykład ustalania takich granic podano podczas konferencji dla pracodawców „Telepraca — praca przyszłości” 29 sierpnia 2006 r. we Wrocławiu. Przedstawiono przykład kobiety, która po rozpoczęciu telepracy we własnym domu miała problem z uświadomieniem członkom rodziny, że nie należy jej przeszkadzać. Ustaliła więc pewien znak: za każdym razem gdy siadała do komputera w celach zawodowych, zakładała żakiet. Z czasem zarówno mąż, jak i dzieci przyzwyczaili się, że włożony żakiet jest komunikatem: „Teraz jestem w pracy, proszę nie przeszkadzać”.

Telepraca w biznesie

115

skutkuje poczuciem niepewności, że ważne dla nas decyzje zapadają bez naszego udziału, a pracownicy „stacjonarni” mają większy wpływ na wszelkie decyzje (zarówno merytoryczne, jak i administracyjne). Aby uniknąć frustracji i wypalania się telepracowników, pracodawca powinien podejmować odpowiednie kroki (oczywiście w przypadku freelancerów zadanie to spoczywa wyłącznie na ich barkach). Bardzo ważne jest, by spotykał się okresowo z telepracownikiem, obligując go raz na jakiś czas do wizyty w firmie i osobistego rozliczenia się z efektów prac. Cykliczne składanie raportów, oprócz podtrzymywania więzi telezatrudnionego z firmą, ma też oczywiście inny cel: weryfikację wykonania zadań i komunikację zwrotną (pochwały bądź krytykę), mające potwierdzić lub skorygować tryb działań pracownika. Rola pracodawcy polega także na podtrzymywaniu więzi między pracownikami stacjonarnymi i telepracownikami; można więc organizować wspólne imprezy integracyjne, spotkania okolicznościowe, konferencje czy szkolenia. Skoro mowa o uwarunkowaniach psychologicznych telepracy, warto w tym miejscu zaproponować termin poprzeczki motywacyjnej (rysunek 5.5). Z kilkuletnich obserwacji autora tej książki oraz z jego aktywnego uczestnictwa w różnych odmianach telepracy rodzi się przekonanie, że motywacja do pracy osoby zatrudnionej w tradycyjnej formie jest odmienna od motywacji telepracownika.

Rysunek 5.5. Poprzeczka motywacyjna pracownika i telepracownika

Poziom motywacji do pracy u wszystkich ludzi jest zmienny (jest to widoczne zwłaszcza w dłuższym okresie), co wynika z wielu różnych czynników (zmieniająca się atmosfera

116

E-biznes. Poradnik praktyka

w pracy, zarobki, osiągnięcia, konflikty itd.). W przypadku zwykłego pracownika możemy zauważyć jednak pewien w miarę stały poziom zmotywowania (wyjątek stanowić może wypalenie zawodowe albo załamanie nerwowe, ale są to sytuacje skrajne), który stymuluje presja przełożonych na utrzymanie odpowiedniego poziomu wyników, a także obawa przed utratą pracy. Jeśli zaś chodzi o telepracownika, zauważyć można, że wiele osób rozpoczynających pracę zdalną, zwłaszcza tę na własny rachunek, na początku ma znacznie większy poziom motywacji, która jednak z czasem zaczyna spadać, pozbawiona zewnętrznego motywatora w postaci przełożonego. Często motywacja spada aż do momentu wyczerpania zasobów finansowych telepracownika, po czym zaczyna gwałtownie rosnąć powodowana koniecznością nadrobienia zapasów. Z czasem doświadczony telepracownik uczy się samomotywacji, co prowadzi do stopniowej stabilizacji, ale wahania motywacyjne są w jego przypadku wyraźniej widoczne niż w przypadku pracownika tradycyjnego. Uwarunkowania społeczne. W kontekście ogólnospołecznym telepraca wciąż jest zjawiskiem trudnym, bo nietypowym. Są już wprawdzie rozwiązania prawne, a duże firmy mają już pewne doświadczenia w tym względzie, nadal jednak model ten spotyka się z oporem zarówno pracodawców, jak i samych pracowników. Szefowie najbardziej obawiają się, że „pracownik na odległość”, pozostawiony bez bezpośredniego nadzoru, będzie mniej efektywny, rzetelny i operatywny, mniej zaangażowany w życie i rozwój firmy, słabiej identyfikujący się z jej celami. Wcześniej była mowa również o interaktywizowaniu telepracowników, w zakresie tym jednak nadal brakuje wypracowanej kultury organizacyjnej. Pracownicy z kolei zaczynają dostrzegać korzyści z pracy na przykład w domu, ale świadomości tej wciąż towarzyszy silna obawa przed wyobcowaniem i odpowiedzialnością, brak wiary we własne możliwości zarządzania czasem i zadaniami, określania celów i ich realizowania. Do tego dochodzi zazwyczaj poczucie „stania z boku” życia firmy, gdzie trudniej o podnoszenie kwalifikacji czy awans. Ponadto w naszym kraju słowo telepraca jest jeszcze (na szczęście coraz rzadziej) kojarzone z pracą chałupniczą (skręcanie długopisów, klejenie kopert itp.), co niekiedy wpływa na kojarzenie telepracowników z pracownikami gorszej kategorii, a przynajmniej niższych kwalifikacji. Skojarzenie to jest zupełnie błędne, ponieważ telepraca nie ma nic wspólnego z pracą chałupniczą. Przeciwnie: coraz więcej wysoko wykwalifikowanych specjalistów w danych dziedzinach rezygnuje z wiązania się z jednym chlebodawcą właśnie na rzecz swobody wyboru zleceniodawców, jaką zapewnia praca zdalna, zwłaszcza wykonywana w ramach umowy cywilnoprawnej. Obawy pracowników i pracodawców mają charakter psychologiczny, jednak ich skala wskazuje, że jest to również problem społeczny. Inna bariera, hamująca możliwości rozwoju telepracy w Polsce, to nierówny dostęp do technologii IT (pokrzywdzone w tym względzie są zwłaszcza obszary mniej zurbanizowane i wiejskie). Sytuacja w tym zakresie zmienia się na lepsze wraz z realizacją różnego rodzaju programów i projektów, o których była już mowa wcześniej, ale dysproporcje nadal są widoczne. Jako inny hamulec we wdrażaniu telepracy jeszcze kilka lat temu wskazywano brak społecznej promocji tej formy zatrudnienia. I w tym zakresie jednak sporo się zmieniło: organizowane

Telepraca w biznesie

117

są konferencje na temat pracy zdalnej, powstaje coraz więcej wortali internetowych poświęconych tej tematyce, coraz więcej pojawia się też publikacji na ten temat (mam nadzieję, że również książka, którą trzymasz w ręce, wywrze odpowiedni wpływ na promowanie telepracy). Jak już powiedziałem w poprzednim podrozdziale, telepraca stwarza wielkie możliwości, ale wymaga też od Ciebie sporej samodyscypliny i siły wewnętrznej. Dlatego należy patrzeć na to zjawisko w kategoriach kompromisu: coś za coś. A korzyści społeczne płynące z tej formy aktywności zawodowej są warte podjęcia ryzyka. Jedna z głównych zalet to zwiększenie efektywności pracowników poprzez zmianę godzinowego trybu pracy na tryb zadaniowy, w którym nie rozlicza się pracownika z czasu spędzonego w miejscu pracy, ale z jej realnych efektów. W makroskali (także w ujęciu ekonomicznym, o którym mowa będzie w kolejnym podrozdziale) korzyści mogą być gigantyczne. Duże znaczenie ma też większa niż w przypadku pracy stacjonarnej możliwość aktywizacji zawodowej grup społecznych, które z powodu swojej specyfiki mają ograniczone możliwości wykonywania zawodu: niepełnosprawnych, rodziców samotnie wychowujących dzieci, a także fachowców, którzy mieszkają daleko od siedziby firmy. Wśród społecznych walorów telepracy wymienia się też m.in.: migrację mieszkańców aglomeracji na tereny podmiejskie lub wiejskie (zdrowszy tryb życia, zmniejszenie zatłoczenia miast), rosnące możliwości swobodnego podnoszenia kwalifikacji, możliwość wykonywania wielu zadań dla wielu niezależnych pracodawców, wzrost zamożności poprzez bardziej efektywne zarządzanie czasem i dobór zleceniodawców itp. Telepraca wydaje się idealnym sposobem na zawodową aktywność zwłaszcza dla firm i osób związanych z branżą internetową, tej bowiem najbliżej jest przecież do narzędzi i technologii informatycznych. Okazuje się jednak, że jeszcze dziś, na początku drugiej dekady XXI w., opór przed pracą zdalną jest bardzo duży. Najbardziej znamiennym tego przykładem są potentaci polskiego internetu, którzy nadal rekrutują głównie pracowników stacjonarnych (rysunek 5.6). Uwarunkowania ekonomiczne. Podjęcie lub wdrożenie telepracy należy przeanalizować także pod kątem ekonomicznym. Dużo mówi się o tym, że praca na odległość jest bardziej ekonomiczna od tradycyjnej i że przy niepomiernie mniejszych nakładach osiągnąć można niepomiernie większe korzyści. Rzadko jednak mówi się o sporych kosztach wdrożenia telepracy i o tym, że nie zawsze jest to jednak opłacalne. Weźmy na przykład pracodawcę, który chce właśnie zatrudnić dziesięciu nowych pracowników. Przygotowanie dla nich miejsc pracy (powierzchnia biurowa, meble, sprzęt, infrastruktura teleinformatyczna) będzie mniej kosztowne, jeśli zrobi się to w siedzibie firmy (mniejsze koszty użytkowania powierzchni, rabaty, gotowa infrastruktura techniczna i socjalna itd.). Zorganizowanie i wyposażenie miejsca pracy zatrudnionych w ich domach to już znacznie większy wydatek, ponieważ w każdym z dziesięciu przypadków wymaga to indywidualnego podejścia i stworzenia od podstaw niezbędnych warunków. Jak więc widzisz, koszty początkowe wdrożenia telepracy mogą być większe

118

E-biznes. Poradnik praktyka

Rysunek 5.6. Najwięksi wciąż boją się telepracy (źródła: Allegro.pl, Interia.pl, Onet.pl; dostęp 08.07.2012)

niż w przypadku pracy tradycyjnej. Z drugiej jednak strony doświadczenia dużych firm, które się na to zdecydowały, dowodzą, że zwrot poniesionych wydatków następuje dość szybko, szybko można też zacząć liczyć oszczędności, jakie wynikają z formy pracy na odległość. Zmniejszają się bowiem koszty utrzymania nieruchomości (mniejsza powierzchnia do opłacenia, mniejsze wydatki na personel pomocniczy: sprzątaczki czy ochronę, mniejsze wydatki na ogrzewanie, wodę, prąd itd.), a i można sobie pozwolić na zatrudnienie specjalisty z odległego miasta czy regionu bez konieczności ponoszenia wysokich kosztów jego przeprowadzki do nowego miejsca. Taniej jest też wynagradzać człowieka za wymierne efekty niż za czas spędzony za biurkiem (nie zawsze efektywnie).

Telepraca w biznesie

119

Wielu pracodawców zauważa też wymierne oszczędności na fikcyjnych zwolnieniach lekarskich: telepracownicy nie muszą „kombinować”, jak zyskać dodatkowy dzień wolny, ponieważ sami organizują sobie czas i — co ważniejsze — wynagradzani są za efekty swoich działań. Zatem i telepracownik może liczyć wymierne zyski finansowe z uprawiania telepracy: ma większy wpływ na wysokość zarobków, oszczędza czas i pieniądze na dojazd do tradycyjnego miejsca pracy, a i coraz częściej otrzymuje wyższą pensję, ponieważ coraz częściej pracodawcy zaczynają dodatkowo motywować telepracowników, dzieląc się z nimi uzyskanymi oszczędnościami. Oprócz wysokich kosztów początkowych model pracy zdalnej narażony jest jednak na jeszcze kilka czynników hamujących jego upowszechnienie się. Jednym z najważniejszych, bo dość niewymiernych, jest trudność w początkowym oszacowaniu kosztów i prognozowaniu faktycznych korzyści, a więc opłacalności całej operacji. Problematyczne może być też rozpoczęcie rozliczania pracownika na podstawie efektów jego pracy: o ile łatwo jest ustalić stawkę godzinową (niezależnie od wydajności), o tyle trudno jest oszacować wydajność (niezależnie od ilości poświęconego na dane zadanie czasu). Jest to jednak problem przejściowy, który wymaga po prostu wypracowania skutecznego systemu odbierania i wyceny efektów. Uwarunkowania prawne. Do 2007 r. telepraca w naszym kraju w zasadzie nie istniała, przynajmniej formalnie i oficjalnie. Oczywiście zadania pracy zdalnej wykonywane były już wiele lat wcześniej (piszący te słowa, pracując w redakcji Telegazety Telewizji Polskiej we Wrocławiu, już w 2003 r. podejmował pierwsze skuteczne próby obsługi systemu teletekstowego na odległość za pomocą technologii VPN). Jednak dopiero w 2007 r. niejako „zalegalizowano” zjawisko pracy zdalnej poprzez zamieszczenie odpowiednich zapisów na jej temat w kodeksie pracy. Ale po kolei. Wcześniej, bo w 2002 r., w życie weszło „Ramowe porozumienie w sprawie telepracy” zaproponowane przez Komisję Europejską. Definiuje ono pojęcie telepracy, obliguje także pracodawców, by zapewniali telepracownikom podobne warunki wykonywania zadań, jak tradycyjnym pracownikom na analogicznych stanowiskach. Do obowiązków pracodawcy należy też zapewnienie odpowiedniej infrastruktury (czy, mówiąc po prostu, warsztatu osoby zatrudnionej), ale również poszanowanie prywatności podwładnego. (Ta ostatnia kwestia może dziwić, bo przecież kto jak kto, ale to telepracownik ma pozornie największą swobodę w wykonywaniu obowiązków zawodowych; pomysłodawcom tego zapisu chodziło jednak o zabezpieczenie pracownika przed nieuzasadnionym i nadmiernym monitorowaniem jego pracy przez przełożonego za pośrednictwem środków technicznych: programów szpiegujących, kamer internetowych, aplikacji rejestrujących odwiedzane strony WWW itp.). Europejskie porozumienie o telepracy nakłada na pracodawcę również obowiązek zapewnienia odpowiednich warunków bhp, a pracownikowi daje prawo samodzielnego określania czasu wykonywania zadań. Aby uniknąć ewentualnego dyskryminowania

120

E-biznes. Poradnik praktyka

czy ograniczeń telepracowników, ustalono też, że zatrudniający ma im zapewnić taki sam co pracownikom stacjonarnym dostęp do szkoleń i konferencji, sposób oceniania efektów pracy, równe prawa pracownicze. Jednocześnie przepisy te założyły możliwość pewnej elastyczności; w ramach indywidualnych ustaleń między zatrudniającym a zatrudnianym pracownik może zadeklarować na przykład, że sam zapewni sobie niezbędny do wykonywania zadań sprzęt, a pracodawca może mu zaoferować w zamian dodatkowe wynagrodzenie lub refundację kosztów. Nowelizacja Kodeksu pracy z sierpnia 2007 r.7 przeniosła te regulacje i wprowadziła szereg innych na grunt polski. Oto najważniejsze zapisy prawa pracy, które mogą być przydatne również telepracownikom uprawiającym e-biznes: Art. 67 . § 1. Praca może być wykonywana regularnie poza zakładem pracy, z wykorzystaniem środków komunikacji elektronicznej w rozumieniu przepisów o świadczeniu usług drogą elektroniczną (telepraca). 5

§ 2. Telepracownikiem jest pracownik, który wykonuje pracę w warunkach określonych w § 1 i przekazuje pracodawcy wyniki pracy, w szczególności za pośrednictwem środków komunikacji elektronicznej. Art. 67 . § 1. Uzgodnienie między stronami umowy o pracę, że praca będzie wykonywana w warunkach określonych w art. 67 , może nastąpić: 7

5

1. przy zawieraniu umowy o pracę albo 2. w trakcie zatrudnienia. Art. 67 . § 1. W terminie 3 miesięcy od dnia podjęcia pracy w formie telepracy […] każda ze stron może wystąpić z wiążącym wnioskiem o zaprzestanie wykonywania pracy w formie telepracy i przywrócenie poprzednich warunków wykonywania pracy. 8

Art. 67 . § 1. Pracodawca jest obowiązany: 11

1. dostarczyć telepracownikowi sprzęt niezbędny do wykonywania pracy w formie telepracy […], 2. ubezpieczyć sprzęt, 3. pokryć koszty związane z instalacją, serwisem, eksploatacją i konserwacją sprzętu, 4. zapewnić telepracownikowi pomoc techniczną i niezbędne szkolenia w zakresie obsługi sprzętu — chyba że pracodawca i telepracownik postanowią inaczej […]. § 2. Pracodawca i telepracownik mogą, w odrębnej umowie, określić w szczególności:

7

Dz.U. nr 181, poz. 1288.

Telepraca w biznesie

121

1. zakres ubezpieczenia i zasady wykorzystywania przez telepracownika sprzętu niezbędnego do wykonywania pracy w formie telepracy, stanowiącego własność telepracownika […], 2. zasady porozumiewania się pracodawcy z telepracownikiem, w tym sposób potwierdzania obecności telepracownika na stanowisku pracy, 3. sposób i formę kontroli wykonywania pracy przez telepracownika. § 3. W przypadku, o którym mowa w § 2 pkt 1, telepracownikowi przysługuje ekwiwalent pieniężny […]. Art. 67 . § 1. Telepracownik nie może być traktowany mniej korzystnie w zakresie nawiązania i rozwiązania stosunku pracy, warunków zatrudnienia, awansowania oraz dostępu do szkolenia w celu podnoszenia kwalifikacji zawodowych niż inni pracownicy zatrudnieni przy takiej samej lub podobnej pracy, uwzględniając odrębności związane z warunkami wykonywania pracy w formie telepracy. 15

§ 2. Pracownik nie może być w jakikolwiek sposób dyskryminowany z powodu podjęcia pracy w formie telepracy, jak również odmowy podjęcia takiej pracy. Nowe przepisy uregulowały wiele kwestii, które wcześniej pozostawały niejasne albo były arbitralnie stosowane przez pracodawców.

Wdrażanie telepracy krok po kroku Jeśli jesteś pracownikiem, który dostrzega już walory pracy zdalnej, ale jeszcze jej nie wykonuje, początek nie jest skomplikowany. Wystarczy, że odpowiesz sobie na 10 podstawowych pytań wymienionych w poprzednim podrozdziale w części „Uwarunkowania psychologiczne”. Ta prosta analiza da Ci orientację, czy masz wystarczające predyspozycje. Nieco bardziej skomplikowanym procesem jest podejmowanie decyzji o wdrożeniu lub odrzuceniu telepracy w dużych firmach: to zadanie wieloetapowe, w którym istotne jest dokładne przeanalizowanie najważniejszych kwestii strategicznych. Od tego zależy bowiem powodzenie przestawienia się na tory telepracy. Modelowe podejście do tego zagadnienia powinno uwzględniać następujące etapy:

 Określenie obszarów działalności firmy, w których możliwe jest wdrożenie telepracy. Najważniejsze pytanie brzmi: jakie zadania wykonywane w naszej firmie możemy powierzyć pracownikom zdalnym? Wyraźne określenie pól działalności kwalifikujących się do telepracy decyduje o tym, czy jej wdrożenie ma sens. I odwrotnie: wyraźne określenie obszarów, które na pewno w formie pracy na odległość nie mogą być wykonywane, pozwoli określić ograniczenia, których znajomość jest niezbędna w procesie przechodzenia na telepracę.

122

E-biznes. Poradnik praktyka

 Określenie stanowisk dla telepracowników. Najważniejsze pytanie to: które zadania mogą zostać przetransponowane do pracy zdalnej, a które muszą być fizycznie wykonywane w firmie? Na tym etapie można już zacząć zastanawiać się, czy poszczególni pracownicy będą pełnili swoje obowiązki w pełni w formie zdalnej, czy może większość zadań nadal wykonywać będą w miejscu pracy tradycyjnej, a tylko jakąś ich część wykonają poza nim.

 Porównanie kosztów pracy tradycyjnej i telepracy. Najważniejsze pytanie brzmi: czy wdrożenie telepracy w firmie jest opłacalne? (W pewnych sytuacjach może się okazać, że bardziej ekonomiczne i efektywne będzie utrzymanie tradycyjnego modelu pracy stacjonarnej). Jak wspomniałem wcześniej, precyzyjna kalkulacja kosztów i spodziewanych korzyści zależy od zbyt wielu czynników, by móc jej bezbłędnie dokonać, jednak nie można zaniechać chociażby orientacyjnego oszacowania kwot. Pomocna będzie przy tym wiedza ekonomiczna i znajomość rynku, ale warto też pamiętać o możliwości sięgnięcia po raporty i doświadczenia innych firm z wdrażania telepracy. Tym bardziej że oprócz ewentualnych danych liczbowych takie raporty mogą dostarczyć cennej wiedzy strategicznej na temat pułapek czy pomyłek — poznanie błędów zawczasu pozwoli ich uniknąć.

 Analiza predyspozycji poszczególnych pracowników oddelegowanych do telepracy. Najważniejsze pytania to: którzy z pracowników mogą zostać skierowani do pracy zdalnej? Jakie są ich predyspozycje, a jakie ograniczenia? Jest to jeden z najważniejszych etapów analizy wstępnej, dlatego musi być konsultowany z pracownikami, o których myśli się jako o wyznaczonych do telepracy. Jeżeli ten warunek nie zostanie spełniony i zapadną decyzje odgórne, z dużym prawdopodobieństwem dojdzie do sytuacji, w której jedni z członków załogi poczują się „skazani” na telepracę, inni zaś uznają, że skoro nie dano im szansy pracy na odległość, nie doceniono ich walorów. W związku z tym, że telepraca nadal w wielu firmach jest dopiero w fazie eksperymentów, niezbędny przy jej wdrażaniu jest partnerski dialog na linii pracodawca – pracownik, a szczególnie ważne jest, by obie strony miały możliwość łatwego powrotu do wcześniejszej formy współpracy, jeżeli praca zdalna nie przyniesie pożądanych efektów.

 Rozpoczęcie procesu wdrażania telepracy. Jeżeli wcześniejsze analizy dały pozytywne perspektywy na wybór telepracy, można przystąpić do implementacji tej formy zatrudnienia. Warto zacząć od rozpisania szczegółowego projektu wdrożenia telepracy (oczywiście przy małych firmach lub mniejszej skali działań cały proces będzie wyglądał zapewne prościej, ale pamiętajmy, że mowa jest w tym miejscu o procesie modelowym, który w razie potrzeby można uprościć, dostosowując do realnych potrzeb czy możliwości). Pomocne może się okazać też określenie harmonogramów poszczególnych działań. Jednym z pierwszych kroków powinien być naturalnie wybór telepracowników i rozmowy z nimi; kontynuacją tych działań będzie aktualizacja umów

Telepraca w biznesie

123

(jeżeli mówimy o osobach, które wcześniej wykonywały swoje obowiązki w tradycyjnej formie). Ważne jest umiejętne określenie predyspozycji przyszłych telepracowników i rzetelne uprzedzenie ich o wszelkich konsekwencjach i zagrożeniach związanych z wyborem nowej formy zatrudnienia. Niekiedy pomocne okażą się dodatkowe szkolenia, zarówno z zakresu ogólnie rozumianej pracy na odległość i jej specyfiki, jak i z poszczególnych procedur, ustalenia sposobu przekazywania efektów pracy itd. W grę może wchodzić też wyposażenie miejsca telepracy oraz przeprowadzenie dodatkowych szkoleń z zakresu bezpieczeństwa i higieny.

124

E-biznes. Poradnik praktyka

ROZDZIAŁ

6

Budowanie przewagi konkurencyjnej1 Mam dla Ciebie dwie wiadomości: dobrą i złą. Zła wiadomość jest taka, że konkurencja w e-biznesie jest ogromna i wciąż rośnie. Jeśli chcesz zacząć sprzedawać i zarabiać w internecie, musisz liczyć się z tym, że istnieje wielu uczestników rynku oferujących podobny towar lub usługi, którzy mają wyrobioną pozycję w branży, a często wręcz markę. Jeden z największych sprzedawców aukcyjnych w Polsce handlujący elektroniką zdradził mi, że — mimo dużej skali, na jaką działa — sprzedaż sprzętu komputerowego przestaje się opłacać. W tej branży jest już bardzo wielu „graczy”, tak że marże na sprzęcie są minimalne, a przedsiębiorcy starają się nadrabiać poprzez podnoszenie kosztów… przesyłki. Nie oznacza to oczywiście, że jeśli chciałbyś dzisiaj zacząć handlować aparatami cyfrowymi czy odtwarzaczami mp3, to nie masz szans wejść na ten tłoczny rynek, musisz jednak wiedzieć o pewnych zasadach i trikach, które pozwolą Ci znaleźć swoje miejsce wśród konkurentów, a nawet ich zdetronizować. Teraz czas na wiadomość dobrą, która… jest taka sama jak zła: konkurencja w e-biznesie rośnie. Tak, to jest jednocześnie wiadomość najlepsza, jaką mogę Ci przekazać, ponieważ wzrost konkurencyjności rynku na dłuższą metę wpływa pozytywnie zarówno na konsumentów, jak i na samych przedsiębiorców. Ważne jest tylko, aby poznać tajniki sztuki konkurowania — dzięki temu będziesz potrafił zdystansować innych handlujących oraz sprzedawać więcej i szybciej. Jak to osiągnąć? Dowiesz się z tego rozdziału, choć już w poprzednich rozdziałach książki przemyciłem pewne zasady bardziej efektywnej, a więc i bardziej konkurencyjnej sprzedaży.

1

Przedstawione w tym rozdziale zasady opublikowane zostały również w serii Akademia-Internetu.pl, w formie audiobooka pt. Konkurencyjne oczko — 21 sposobów, dzięki którym staniesz się lepszy od konkurencji.

126

E-biznes. Poradnik praktyka

Konkurencyjny — znaczy lepszy Mówiąc w skrócie: konkurencja to proces rywalizowania różnych jednostek (zwierząt, ludzi, firm…) o osiągnięcie tego samego celu. Tak jak w sporcie celem jest na przykład dobiegnięcie do mety w czasie krótszym niż inni zawodnicy, tak w e-biznesie głównym celem rywalizacji jest zdobycie klienta (lub — w większej skali — podbicie danego rynku). Celem zaś zdobycia klienta lub rynku jest osiągnięcie korzyści ekonomicznych (zysków), co jest wyznacznikiem dochodowego biznesu. Z tego wynika, że również e-biznes, aby był dochodowy, musi być konkurencyjny. Proces rywalizacji rynkowej ma wiele pozytywnych skutków. Najważniejszym z nich jest stała dywersyfikacja i wzbogacanie oferty towarów i usług. Współczesnych klientów coraz trudniej jest zadowolić i zaskoczyć, producenci i usługodawcy muszą więc odwoływać się do coraz to nowych pomysłów i rozwiązań. Konkurencja rynkowa wpływa też na poprawę jakości obsługi klientów, spadek cen, wzrost jakości towarów, a także poprawę wygody dostępu do danych dóbr. W skali krajowej wolna rywalizacja rynkowa wpływa również na przeciwdziałanie monopolom, oligopolom, trustom i kartelom, które — choć wciąż obecne w gospodarkach wielu krajów — są korygowane przez czynniki konkurencyjności.

21 sposobów na zdystansowanie rywali w e-biznesie „Być konkurencyjnym” to znaczy: robić coś lepiej niż inni. Jak już wiesz z podrozdziału „10 grzechów głównych — jądro ciemności”, tylko samo wyeliminowanie najczęstszych błędów pozwoli Ci stać się sprzedawcą znacznie lepszym, a więc i bardziej konkurencyjnym. Przyjrzyjmy się przykładowym statystykom: dla zapytania „mp3” wyszukiwarka Google wyświetliła 6,6 mld wyników. W kategorii Aparaty cyfrowe serwisu Allegro znaleźć można ponad 9000 ofert. Niemal 108 000 aukcji wyświetla eBay.com dla zapytania „Nokia”2. Podaję te wszystkie liczby, bo chcę Ci uświadomić, jak wysoko my, sprzedawcy, mamy postawioną poprzeczkę w rywalizowaniu z innymi firmami w sieci. Czy to oznacza, że należy się poddać i nie podnosić rękawicy? Oczywiście nie! Znajomość zasad skutecznego konkurowania pozwala bowiem nawet małemu sprzedawcy mierzyć się z największym dostawcą towarów lub usług w danej branży. Zwłaszcza w środowisku internetowym, które bardzo sprzyja działaniom tego typu. Wielu czytelnikom konkurowanie kojarzyć się może z jednym — z obniżaniem cen poniżej poziomu cen innych dostawców. Jednak aby zrozumieć złożoność mechanizmów rynkowych, już teraz musisz sobie uświadomić, że rywalizowanie poprzez obniżanie ceny towaru lub usługi wcale nie jest dobrym punktem wyjścia do budowania przewa2

Dane z 08.07.2012.

Budowanie przewagi konkurencyjnej

127

gi konkurencyjnej. Przeciwnie — cenę, jako element dystansowania rynkowych rywali, traktuj wyłącznie jako „zło konieczne” i sięgaj po nią jedynie w ostateczności, kiedy inne metody nie dają skutku. Przewlekła wojna cenowa bowiem prędzej czy później odbija się zarówno na kondycji rywalizujących, którzy „wykrwawiają się” wzajemnie, jak i na jakości towarów i usług (z powodu permanentnego dążenia do minimalizacji wszelkich kosztów). Mirek Szmajda, twórca serwisu SprzedawcaInternetowy.pl, specjalizujący się m.in. w tematyce zdrowej konkurencji, na jednym ze szkoleń dla e-sprzedawców dowiódł, że można sprzedawać najdrożej, a przy tym osiągnąć najwyższy poziom konkurencyjności (ergo: sprzedaży), umiejętnie posługując się innymi metodami budowania przewagi rynkowej. Teraz zdradzę Ci 21 sposobów na skuteczne rywalizowanie z innymi uczestnikami rynku w etycznej i zgodnej z prawem walce o klienta i jego pieniądze. 1. Doskonal swój produkt. Prawa ewolucji są bezwzględne w świecie zwierząt, ale obowiązują również w e-biznesie. Całym światem rządzi dynamika rozwoju, więc i produkt, który oferujesz, musi być doskonalony i poprawiany. Powtarzam: kto stoi w miejscu, ten się cofa. Jednym z Twoich głównych wrogów jest samozadowolenie, ponieważ łaska klienta na pstrym koniu jeździ: dziś Ty masz świetną ofertę i zarabiasz krocie, ale bez jej doskonalenia jutro Twoich klientów mogą przejąć konkurenci, którzy zaoferują im coś jeszcze lepszego. Jeśli masz różne źródła zaopatrzenia w półprodukty, nie kieruj się ceną, ale jakością surowców, wszak od niej zależy jakość produktu. Jeżeli świadczysz usługi, rób to po prostu lepiej od innych, wkładaj w swoją pracę więcej serca, ale i zadbaj o odpowiednie przygotowanie się do wykonywania zadań na najwyższym poziomie (ucz się przez całe życie — czytaj książki z Twojej branży, bierz udział w szkoleniach, zapisz się na studia podyplomowe albo kursy doskonalące, a będziesz lepszy od konkurentów, którzy tego zaniechają). Jak widzisz, doskonalenie swojej oferty ma wiele wymiarów i samo w sobie jest procesem złożonym. 2. Wymyśl coś nowego lub znajdź sobie niszę. Największe sukcesy przynoszą z reguły te rozwiązania, które jako pierwsze odpowiadają na nowe potrzeby rynku i konsumentów albo wręcz takie potrzeby generują. Dlatego większość doradców biznesowych radzi: Znajdź sobie niszę i w niej działaj. No tak, jeżeli uda Ci się wpaść na pomysł, na jaki nie wpadł jeszcze nikt inny, i jeżeli dobrze ten pomysł wykorzystasz, masz sporą szansę odnieść sukces, zanim jeszcze pojawią się potencjalni rywale w walce o klientów. Łatwiej powiedzieć „znajdź niszę”, niż to zrobić: w XXI w. wydaje się, że człowiek stworzył już tyle rozwiązań, że trudno wymyślić coś absolutnie nowego. Jednak w internecie jest jeszcze bardzo wiele niezagospodarowanych pól — inicjatywy takie jak Google, Yahoo!, Amazon, Allegro czy Nasza Klasa nie mają monopolu na sukces i nie wyczerpały wszystkich możliwości sieci, a tym bardziej wszystkich potrzeb internautów. Należy się raczej spodziewać, że największe internetowe serwisy dopiero powstaną.

128

E-biznes. Poradnik praktyka

Jednak myśląc o niszy czy o stworzeniu jakiegoś nowego rozwiązania, wcale nie musisz wymyślać czegoś zupełnie nowego od podstaw albo stawiać sobie mało realne cele na miarę wymienionych wyżej serwisów. Może wystarczy, jeśli zaoferujesz na przykład niestandardowe rozwiązanie standardowego problemu lub do swojej oferty wprowadzisz niewielkie, ale znaczące innowacje. Skoro dziś działa się w otoczeniu setek czy tysięcy sprzedawców oferujących ten sam produkt czy usługę, wystarczy, że zaproponujesz jakiś drobny element, który uczyni Twoją ofertę wyjątkową, a Twój towar lub usługę lepszymi od tych oferowanych przez konkurencję. 3. Stwórz unikatową ofertę sprzedaży. Nawet jeśli Twój produkt nie jest absolutnie innowacyjny i nie dostarcza idealnych rozwiązań nierozwiązanego dotychczas problemu, postaraj się, aby Twoja oferta była wyjątkowa. Możesz więc wyeksponować te cechy, jakich nie ma prezentacja konkurencji. Możesz okresowo obniżyć cenę pewnej liczby sztuk lub w ogóle limitować sprzedaż (także w czasie). Unikatowy może być też czas Twojej obecności na rynku (e-biznes jest zjawiskiem nowym, jeśli więc możesz pochwalić się choćby kilkuletnim doświadczeniem, to już dużo). Wreszcie: w kreowaniu unikatowej oferty sprzedaży, a więc lepszej od konkurencji, pomoże Ci zastosowanie wszystkich omówionych w tym podrozdziale zasad. Każdy taki element, pod warunkiem umiejętnego zastosowania go, jest punktem przewagi względem ofert innych sprzedawców i usługodawców. 4. Automatyzuj procesy, zmniejszaj koszty. W jednym z poprzednich rozdziałów (rozdział 5.) mowa była o walorach pracy zdalnej. Zaletą takiej formy zatrudnienia jest znaczna redukcja wydatków ponoszonych przez firmę. Telepraca jest oczywiście tylko jednym z obszarów, który — dobrze zorganizowany — pozwala na obniżenie ponoszonych kosztów, a zatem i na zaoferowanie odbiorcom bardziej korzystnych niż konkurencja cen. Dobre zarządzanie poszczególnymi procesami oraz automatyzacja prac powinny wiązać się z wykorzystywaniem wydajnych narzędzi i najnowszych technologii. Rozwiązania wspomagające poszczególne etapy procesów biznesowych są zazwyczaj kosztowną inwestycją, ale zwracają się w postaci zwiększonej efektywności. Najprostszym przykładem takiego sprzętowego udoskonalenia własnego e-biznesu jest zainwestowanie w dobry komputer i szybkie łącze internetowe. Poniesione na ten cel wydatki pozwolą znacznie usprawnić procesy przetwarzania danych, ale też zapewnią większe bezpieczeństwo i mniejszą awaryjność sprzętu, co zminimalizuje ryzyko zaburzeń w procesach e-biznesowych. Przy obsłudze wielu kontrahentów warto zainwestować we wspominane już systemy CRM. W przypadku bardziej złożonych struktur organizacyjnych firmy rozważyć można także wdrożenie rozbudowanych narzędzi typu ERP (ang. Enterprise Resource Planning — planowanie zasobów przedsiębiorstwa), oferujących moduły wspomagające procesy magazyno-

Budowanie przewagi konkurencyjnej

129

wania i logistyki, księgowości i kadr, zaopatrzenia i planowania produkcji, gospodarowania odpadami, dystrybucji i sprzedaży itd. Im lepiej w swoim e-biznesie będziesz się posługiwał różnego rodzaju metodami wspomagającymi te i inne procesy, tym lepsze efekty osiągniesz przy mniejszym nakładzie pracy. A to jest kolejny sposób na zwiększenie konkurencyjności działań. 5. Podnoś jakość obsługi. W moim rodzinnym miasteczku było targowisko, na którym sprzedawało kilku „badylarzy”. Jednak najdłuższa kolejka zawsze ustawiała się do niejakiej pani Wiesi. Stawałem czasami z boku i obserwowałem nienawistne spojrzenia zaciskających puste ręce konkurentów, i wesołą, życzliwą twarz pani Wiesi, która zagadywała do każdego klienta, pytała, co nowego, a przy okazji, gdzieś między ogórkiem a pomidorem, rekomendowała nabycie soczystych jabłek (czyż to nie cross-selling?). Poprzez świetny kontakt z ludźmi zjednywała sobie klientów, którzy potrafili czekać w kolejce, by zrobić zakupy właśnie u niej. Oto moc troski i życzliwości wobec klienta, przekładająca się na tworzenie pozytywnego wizerunku, a potem kolejnego stadium rozwojowego biznesu — marki. Obsługa klienta to temat na osobną książkę lub szkolenie, a nawet na studia podyplomowe z tego zakresu (takie kierunki są zresztą w naszym kraju coraz popularniejsze). Dobra obsługa bowiem (o której była mowa w rozdziale „Komunikacja biznesowa z e-klientem”) to nie tylko odpowiednia jakość kontaktów z kontrahentami, ale też szybki czas obsługi, informowanie klienta o kolejnych etapach realizacji zamówienia, a także ogólna kultura organizacyjna firmy, która jest specyficzna dla każdej branży. W organizacjach usługowych (takich jak restauracje, hotele czy linie lotnicze) grzeczność, uprzejmość i spontaniczna chęć pomocy klientowi decydują w niemałej mierze o sukcesie. W firmach wysokiej technologii liczy się innowacyjność, a w organizacjach profesjonalnych (takich jak szpitale czy firmy prawnicze) bezwzględne przestrzeganie tzw. reguł sztuki3. Namawiam Cię, byś wszystkie te walory (uprzejmość, chęć pomocy, profesjonalizm i innowacyjność) próbował wdrożyć w swoim e-biznesie — im więcej ich zastosujesz, tym wyższa kultura organizacyjna, więc tym wyższa jakość obsługi klienta. W czasach, gdy wiele towarów jest już tak doskonałych, że trudno je jeszcze poprawiać, rywalizacja o klienta coraz częściej bowiem przenosi się na obszar jego odpowiedniej obsługi. 6. Buduj markę. Nowi mają gorzej — to fakt. Ale jeśli mówią Ci coś takie nazwy, jak Mercedes, IBM czy Apple, to zapewne wiesz, że ich sukces nie był samorodnym dzieckiem chwili, lecz wynikiem lat ciężkiej pracy i walki 3

A. Koźmiński, D. Jemielniak, D. Latusek, Współczesne spojrzenie na kulturę organizacji, „E-mentor”, nr 3/2009, s. 4.

130

E-biznes. Poradnik praktyka

o rynek. Pamiętaj: to nie marka osiąga sukces; to sukces pozwala kreować i wzmacniać markę. Niemniej w swoich działaniach e-biznesowych — czy jesteś początkującym sprzedawcą, czy też działasz na rynku od lat — zawsze podkreślaj swoją wyjątkowość, stwórz dobre logo i inne elementy spójnej i konsekwentnej corporate identity, wprowadzaj standardy wewnątrzfirmowe i buduj wizerunek rzetelnego kontrahenta — to wszystko (oczywiście w dużym skrócie) stanowi element budowania marki. I wcale nie potrzebujesz 50 lat na stworzenie marki i zapewnienie jej rozpoznawalności; w internecie przecież wszystko dzieje się znacznie szybciej. Jeśli masz genialny pomysł (Nasza Klasa, Google, Allegro), wyrobienie marki krajowej lub światowej to kwestia najwyżej kilku lat. Jednak nie trzeba być geniuszem ani wynajdywać e-Ameryki, aby skutecznie budować rozpoznawalny i ceniony przez klientów image i status. Prowadzony przeze mnie serwis Dutkon.pl oferuje usługi szkoleniowe oraz prace redakcyjne i korektorskie nad tekstami. Jest więc podobny do wielu innych witryn istniejących w sieci, a jednak w ciągu zaledwie trzech lat istnienia wyrobił sobie markę rozpoznawalną zarówno w branży wydawniczej, jak i wśród firm zainteresowanych szkoleniami. To przykład serwisu, który — prowadzony niewielkim nakładem sił, ale przy zachowaniu prawideł konkurencyjności — zbudował przewagę konkurencyjną nawet nad podobnymi witrynami, istniejącymi w internecie długo wcześniej. 7. Zadbaj o dobrą prezentację oferty i wizerunek firmy. Można powiedzieć, że odpowiednia autoprezentacja jest zalążkiem budowania marki, a już na pewno kreowania pozytywnego wizerunku w oczach kupujących. Pozytywny wizerunek zaś oznacza pewną aurę, która otacza oferenta, pozwala rozpoznawać go jako solidnego i godnego zaufania. Dobra autoprezentacja dostarcza przede wszystkim nabywcy wszystkich najważniejszych informacji o sprzedawcy: jego nazwy, danych rejestracyjnych, adresu, numerów telefonów oraz innych kanałów ułatwiających komunikację z nim. Oczywiście w pojęciu „dobra prezentacja” mieści się także odpowiedni wygląd zarówno witryny, za pomocą której prowadzimy sprzedaż, jak i poszczególnych ofert sprzedaży. Gdybym miał to wszystko sprowadzić do jednego, krótkiego zdania, użyłbym parafrazy popularnego porzekadła: jak Cię widzą, tak Ci płacą. Zadbaj więc i o to, aby prezentacja Twojej oferty wyróżniała się wyjątkowością na tle ofert konkurencji. Więcej o tym, jak zadbać o dobrą autoprezentację, mogłeś przeczytać w rozdziale „Tworzenie sugestywnych ofert”. 8. Promuj się. Marketing jest dźwignią e-biznesu. Ten, kto się promuje, sprzedaje więcej, jego oferta jest bowiem lepiej widoczna dla klienta, a dotarcie do niej — łatwiejsze. Marketing w ogóle, a promocja i reklama w szczególności, przybierają w internecie wiele form, operują rozmaitymi środkami

Budowanie przewagi konkurencyjnej

131

i narzędziami. Wszystkie one mają jednak ten sam cel: wyeksponować dany towar lub usługę spośród innych, wypozycjonować je czy — mówiąc kolokwialnie — podsunąć klientowi pod sam nos. Bardzo wielu, zwłaszcza początkujących biznesmenów ma poważny problem z opuszczeniem boksów startowych: żeby bowiem zacząć biec w wyścigu o klienta, potrzebna jest dobra promocja, ale dobra promocja wymaga zazwyczaj nakładów finansowych, których na początku działalności często brakuje. Zamknięty krąg: bez promocji nie ma sprzedaży, a bez sprzedaży nie ma środków na promocję. Ale wystarczy niewielki zastrzyk finansowy w reklamę w dobrym miejscu, a okaże się, że poniesione nakłady zaczną się zwracać, biznes zaś zostanie wprawiony w ruch. W internecie istnieje również wiele sposobów na darmową promocję, która — oprócz znajomości pewnych technik i serwisów WWW — nie wymaga w zasadzie żadnych nakładów finansowych. O sposobach na promowanie swojego e-biznesu przeczytasz w rozdziale „E-marketing”, a bardziej szczegółowo także w innych książkach wydawnictwa Helion (m.in. E-marketing w akcji, Marketing internetowy w wyszukiwarkach czy Marketing internetowy w małej firmie). 9. Chwal się dobrymi opiniami. Podczas szkoleń dla e-sprzedawców często pytam uczestników, których strony WWW miałem okazję wcześniej przejrzeć, dlaczego tak niewielu z nich chwali się swoimi osiągnięciami. Z reguły po takim pytaniu zapada cisza, ponieważ ludzie uświadamiają sobie, że zaniedbali jedno z ważnych narzędzi bardzo skutecznej walki konkurencyjnej: rekomendację. Jeśli ludzie wystawiają Twojej firmie dobre noty, warto, abyś prezentował te opinie w odpowiednim dziale swojej witryny lub — co ważniejsze oceny — bezpośrednio w ofercie sprzedaży. Wielokrotnie mówiłem już o tym, że żyjemy w świecie pełnym słabej jakości towarów i usług. W świecie takim rekomendacja konsumencka jest niezwykle ważnym i silnym narzędziem oddziaływania na klientów, swoistym drogowskazem dla potencjalnych nabywców, którzy chcieliby kupić, ale się boją. Stąd popularność wszelkiej maści serwisów rekomendacyjnych, systemów komentarzy czy narzędzi do opiniowania zakupów. Rekomendacja istotna dla e-biznesu może mieć wiele form:

 opinie wystawiane towarom bezpośrednio w e-sklepie za pomocą narzędzi typu Wystaw komentarz,

 systemy komentarzy w serwisach aukcyjnych,  opinie w serwisach web 2.0 (fora internetowe, blogi, grupy dyskusyjne),  certyfikaty, medale, nagrody i wyróżnienia przyznawane przez gremia branżowe,

 audyty potwierdzające zgodność z normami,

132

E-biznes. Poradnik praktyka

 wreszcie: niezwykle ważna rekomendacja medialna (coraz częściej właściciele e-biznesów zauważają potęgę opiniotwórczego wpływu mediów na konsumentów i zamieszczają na swoich stronach działy typu Media o nas albo Napisali o nas). Ważne jest, by nie krygować się, lecz się chwalić i powtarzać dobre opinie na swój temat. Skromność w e-biznesie nie popłaca; znacznie skuteczniejszym mechanizmem budowania przewagi konkurencyjnej i — ogólnie rzecz biorąc — skuteczności jest właśnie dobra rekomendacja, przyprawiona szczyptą automarketingu (rysunek 6.1).

Rysunek 6.1. Rekomendacja medialna — przykład serwisu Dutkon.pl

10. Zwiększaj wygodę zakupów klienta. Marketingowcy starej daty zalecali, by dla zwiększenia sprzedaży wprowadzać możliwie wiele kanałów dystrybucji towarów. I mieli rację. Z tym że my dziś popatrzmy na to samo zjawisko, ale nie z naszego punktu widzenia nastawionego na zwiększanie sprzedaży, tylko oczyma klienta. Zamiast zadawać pytanie: Gdzie i jak jeszcze możemy

Budowanie przewagi konkurencyjnej

133

oferować nasz produkt?, zadajmy sobie raczej trud znalezienia odpowiedzi na kwestię: Które kanały dystrybucji i sposoby dostawy są najbardziej wygodne i pożądane przez kupujących? W takim podejściu sprzedawca charakteryzuje się troską o wygodę nabywcy (ang. convenience), dopasowuje się do jego potrzeb, preferencji i oczekiwań. Podnoszenie wygody dla klientów wiąże się także w pewnym sensie z ilością. Mowa tu o możliwie dużej liczbie oferowanych klientowi przez sprzedawcę form przesyłki i sposobów płatności. Jedni z nabywców (choćby ci mieszkający w pobliżu Twojej firmy) będą preferowali odbiór osobisty i płatność gotówkową, inni wybiorą dostawę i przedpłatę. Mniej ufni zdecydują się na płatność za pobraniem, a ci, którym zależy na czasie i bezpieczeństwie przesyłki, chętniej skorzystają z szybszej, choć droższej, opcji dostawy kurierskiej. Każdy internauta ma swoje preferencje w tym względzie; im większy wybór form płatności i dostawy zaoferujesz, tym większą wygodę zapewnisz szerokiemu gronu potencjalnych odbiorców swoich produktów. 11. Zapewnij większą funkcjonalność miejsca sprzedaży. Wygodne formy płatności i dostawy towaru to tylko wycinek większego zjawiska, jakim jest ogólna ergonomia i wygoda nabywania towarów. Ta zaś w przypadku e-biznesu jest częścią szeroko rozumianej funkcjonalności strony WWW. Tematowi funkcjonalności stron internetowych również poświęcono już wiele książek i szkoleń, jednak w najbardziej interesującym Cię kontekście należy ją sprowadzić do komfortu korzystania przez klienta z Twojej witryny lub oferty. A na komfort ten składa się wiele czynników: czytelność oraz spójność wizualna strony, łatwość poruszania się w obrębie serwisu (nawigacja), bogactwo funkcji (koszyk, mechanizm dodawania komentarzy przez klientów, mechanizm sprzedaży krzyżowej — ang. cross-selling, możliwość zakupów bez rejestracji itd.), dostępność strony dla różnych grup odbiorców (także dla osób starszych, niedowidzących lub niepełnosprawnych) itd. Wyobraź sobie dwa sklepy: malutki, ciasny i ciemny, do którego trudno trafić, oraz obszerne centrum handlowe, z dobrze oświetlonymi towarami, szerokimi ciągami komunikacyjnymi, windami i innymi udogodnieniami. Tak samo jak różna może być funkcjonalność tradycyjnego punktu sprzedaży, tak różna może być funkcjonalność e-firm. A im bardziej funkcjonalne i wygodne dla klienta będzie Twoje przedsięwzięcie, tym większą masz szansę na zdobycie kolejnego punktu w budowaniu przewagi konkurencyjnej. 12. Targetuj ofertę. Wprawdzie istnieją towary, usługi i całe sektory rynku, które są adresowane do szerokich mas odbiorców, ale jedną z podstaw skutecznego biznesu jest umiejętne kierowanie oferty do wybranych, ściśle określonych grup konsumentów. W praktyce chodzi o to, byś sprzedawał tylko tam, gdzie są (i chcą być!) Twoi klienci, a nie tracił energii na działanie na ślepo. Na ślepo działa tasiemiec: produkuje miliony jajeczek, z których nielicznym uda się przetrwać. Na ślepo działa żołnierz amator, który marnuje

134

E-biznes. Poradnik praktyka

amunicję, strzelając do wroga z karabinu maszynowego o dużym rozrzucie wedle zasady, że któryś pocisk w końcu trafi. Dobry e-biznesmen powinien być raczej jak strzelec wyborowy: dobrze wycelować i dopiero pociągnąć za spust. Targetowanie oferty, czyli jej precyzyjne adresowanie, pozwala na obniżenie kosztów dotarcia z nią do klienta. Zadaj sobie więc pytanie, co chcesz sprzedać i kto jest Twoim odbiorcą. Nie bez powodu producenci zabawek skutecznie promują swoje towary w telewizyjnych blokach reklamowych przed bajkami dla dzieci; umieszczenie w takim bloku reklamy oleju silnikowego byłoby już raczej wyrzuceniem pieniędzy w błoto niż rozsądnym działaniem. Jeżeli chcesz wysłać mailing reklamowy, możesz oczywiście wykupić opcję, która pozwoli skierować go do jak najszerszej rzeszy odbiorców, choćby było ich nawet kilkaset tysięcy. Jeżeli jednak sprzedajesz produkt dla kobiet w wieku od 18 do 55 lat, mieszkających w mniejszych miastach i pracujących — powiedzmy — w szkolnictwie, warto te kryteria doprecyzować. Koszt wysłania jednego e-maila będzie wprawdzie wyższy niż przy wysyłce „na ślepo” (dopłata za targetowanie), jednak liczba adresatów może spaść nawet o 90%. Przy czym te 90% to osoby, które najprawdopodobniej i tak nie skorzystałyby z oferty, jako niepasującej do ich profilu, a pozostałe 10% to klienci o wysokim potencjalnym poziomie zainteresowania. Bardziej precyzyjnemu targetowaniu oferty sprzyjają też inne formy reklamy (m.in. reklama kontekstowa, która pozwala na promowanie Twoich produktów tylko wśród treści powiązanych z nią tematycznie). Nawet jeżeli swój asortyment promujesz w wielobranżowych serwisach aukcyjnych, pasażach internetowych czy e-sklepach, ofertą możesz „celować” do odpowiednich adresatów już na poziomie opisu, dodając na przykład w tytule dopisek „Tylko dla nauczycielek”. Swoistym przykładem targetowania oferty sprzedaży jest dodanie informacji w rodzaju „Dla osób powyżej 18. roku życia”, co znacznie zawęża (przynajmniej hipotetycznie) krąg odbiorców. 13. Specjalizuj się w swojej branży. Biznesy internetowe (jak choćby sklepy) można podzielić według generalnej zasady na horyzontalne i wertykalne (rysunek 6.2). Sklepy horyzontalne (wielobranżowe) cechują się bogactwem asortymentu różnego typu, podczas gdy wertykalne — przeciwnie — stawiają raczej na jedną branżę, specjalizując się w jej obrębie. Czasy renesansu bezpowrotnie minęły i dziś nie ma ani ludzi, ani firm doskonale znających się na wszystkich dziedzinach wiedzy i życia. Istnieją wprawdzie serwisy naprawdę wielo-, jeśli nie wszystkobranżowe, takie jak Amazon.com, jednak skala ich działania wynika z pierwszeństwa na rynku i kilku- lub nawet kilkunastoletnich doświadczeniach w e-biznesie. Jeżeli dopiero rozpoczynasz przygodę z e-handlem lub jeśli Twoje przedsiębiorstwo prowadzone jest na niewielką skalę, już na wstępie odpuść sobie próby sprzedaży towarów lub usług z możliwie wielu kategorii czy branż.

Budowanie przewagi konkurencyjnej

135

Rysunek 6.2. Wertykalny i horyzontalny model sprzedaży

Klienci potwierdzają, że znacznie mniejsze zaufanie mają do sprzedawców, którzy w ofercie mają szuwaks, mydło i powidło — kojarzą się oni z PRLowskimi sklepikami wiejskimi, gdzie oprócz chleba i sera można było kupić naftę do lampy, zeszyty szkolne, sprzęt rolniczy i inne niezbędności (oczywiście w czasach ówczesnej prosperity). Z drugiej strony jeśli zechcesz zajmować się wszystkimi branżami, żadną z nich nie zajmiesz się naprawdę dobrze, no chyba że stworzysz działający na dużą skalę serwis horyzontalny, w którym do obsługi każdego ze „stoisk” zatrudnisz pracowników. Jedna ze złotych zasad skutecznego działania (także w biznesie) sugeruje bowiem, aby każdy robił to, co umie robić najlepiej. Zdefiniuj więc swoją branżę (może pod kątem zdobytego wykształcenia, a może pod kątem zainteresowań i hobby), rozwijaj się w niej, rozwijaj i swoją ofertę. Jest jeszcze inny poważny argument, przemawiający za profilowaniem sprzedaży. Klient, który chce poznać szczegóły techniczne produktu lub zasady jego użytkowania, w pierwszej kolejności zwróci się z pytaniem właśnie do sprzedawcy uchodzącego za specjalistę w swojej dziedzinie. Specjalista taki z pewnością jest bardziej wiarygodny, a więc i bardziej konkurencyjny od sprzedawcy uniwersalnego. 14. Zapewnij świadczenia dodatkowe. Sprawa jest prosta: jeśli zaoferujesz klientowi możliwość zwrotu towaru, bezpłatnego (lub płatnego) serwisu, doradztwa po zakupie i dodatkowego wsparcia — zdobędziesz kolejny punkt przewagi nad konkurencją, która nie oferuje tego samego. Nie od dziś wiadomo, że klient — zwłaszcza przy zakupie specyficznych towarów (przykładowo dobra luksusowe lub produkty wysokiej technologii) — często jest skłonny wybrać ofertę droższą, ale zapewniającą mu dodatkowy pakiet usług. To zjawisko zaczęło już zresztą zyskiwać na popularności w naszym rodzimym handlu tradycyjnym: przykładowo nabywca komputera otrzymuje standardową 24-miesięczną gwarancję, ale za kwotę kilkuset złotych może wykupić dłuższy okres gwarancji.

136

E-biznes. Poradnik praktyka

Zasada świadczeń dodatkowych jest oczywistością w firmach oferujących na przykład specjalistyczny sprzęt medyczny czy aplikacje informatyczne: oprócz produktu klient otrzymuje zazwyczaj w pakiecie usługę jego wdrożenia, a często także specjalistycznych szkoleń dla osób, które będą miały zarządzać danym produktem. Zasadę tę warto stosować także w e-biznesie, niezależnie od jego skali. Nawet jeżeli wydaje Ci się, że do sprzedawanego scyzoryka nie możesz zaoferować żadnego dodatkowego świadczenia (szkolenie? wdrożenie? raczej nie), pamiętaj, że jako sprzedawca masz pewne obowiązki wobec klienta, jak choćby przyjmowanie zwrotów. Napisz więc o tym w ofercie, obracając ten przymus na swoją korzyść: „U nas możesz zwrócić towar bez konsekwencji i bez podawania przyczyn w ciągu 10 dni!” — i już Twoja oferta będzie bardziej konkurencyjna od tych, które takiej deklaracji nie zawierają. 15. Daj klientowi więcej, niż oczekiwał. Przypomnij sobie, jak się czujesz, gdy oprócz zamawianego towaru otrzymujesz dodatkowo jakiś drobiazg czy inny, choćby symboliczny upominek? Prawda, że jest to zazwyczaj miła niespodzianka? Dlaczego więc i Ty nie miałbyś robić swoim klientom takich niespodzianek?! Jeden ze sprzedawców działających na Allegro opowiedział mi kiedyś, że zawsze, do każdego zamówienia dodaje jakiś drobiazg, najczęściej bezpłatną próbkę innego towaru, ale niekiedy też pełnowartościowy artykuł, któremu kończy się data przydatności do użytku lub który sam w ramach gratisów otrzymał od swoich dostawców. Skutek takiego działania jest potrójnie pozytywny:

 Klient będzie bardzo mile zaskoczony, więc chętniej złoży ponowne zamówienie (warunkiem jednak jest, byś nie wspominał w ofercie, że przesyłka będzie zawierała gratis; jeżeli w opisie pojawi się taka sugestia, mniejszy będzie efekt niespodzianki; samo słowo „niespodzianka” obciążone jest już niesamowitością — znacznie silniej działają więc niespodzianki naprawdę niespodziewane).

 Kupujący, który otrzyma jakiś bonusowy towar, będzie bardziej wyrozumiały wobec ewentualnych niedoskonałości zamówionego produktu.

 Rekomendacje i komentarze wystawiane przez pozytywnie zaskoczonych klientów są kilka razy bardziej intensywne od tych, jakie wystawiają kupujący w zwykłych okolicznościach. Jeśli więc tylko masz taką możliwość, wynagrodź klienta za to, że dokonał zakupu właśnie u Ciebie. Daj mu coś więcej, niż oczekiwał. Może to być firmowy długopis czy zapalniczka, a przy większych zamówieniach — bardziej wartościowy gadżet (koszulka, parasol itd.) lub produkt. Przy sprzedaży auta niech to będzie gaśnica lub dodatkowy komplet opon; do sprzedanego laptopa dorzuć mysz bezprzewodową albo pendrive’a.

Budowanie przewagi konkurencyjnej

137

Nie traktuj jednak jako gratisów materiałów ewidentnie marketingowych, które mają wartość tylko dla Ciebie, ale nie przyniosą bezpośredniej korzyści klientowi (foldery informacyjne, naklejki z nazwą Twojej firmy itd. — takie elementy też oczywiście warto dodawać, ale nie wolno traktować ich jako bonusu dla klienta, ponieważ nim nie są). Mówiąc o „gratisach” czy „bonusach”, mam na myśli pewną wartość dodaną, jaką otrzymuje klient ponad to, czego oczekuje, składając konkretne zamówienie. Taką wartością dodaną (albo — mówiąc innymi słowy — dodatkowymi korzyściami) mogą też być dla niego profity płynące z udziału w programie partnerskim lub lojalnościowym. Dla sprzedawcy zaś program partnerski oznacza wsparcie procesu promocji działalności przez samych klientów lub innych partnerów biznesowych, program lojalnościowy natomiast pozwala wzmacniać i utrwalać więź między obiema stronami transakcji. 16. Nie mów źle o konkurencji. Jedną ze swoistych zasad savoir-vivre’u w biznesie (i w życiu w ogóle) jest nie mówić źle o rywalach. Zdrowe konkurowanie bowiem to nie wzajemne wybijanie okien czy przecinanie opon, ale kreatywna rywalizacja w stylu fair play. Konsumenci bardzo wyraźnie widzą procesy rywalizacji pomiędzy oferentami i oceniają je. Jeżeli poziom dyskusji czy walki o klienta pomiędzy dwoma podmiotami staje się zbyt niski, skorzysta na tym trzeci — ten, który zachowa się rzeczowo i bezemocjonalnie. Ponadto klient, który wcześniej korzystał z usług konkurencji, może się poczuć źle, słysząc niepochlebne opinie na jej temat — krytyka konkurencji staje się wtedy krytyką kupującego, a to najlepszy sposób na zrażenie go do siebie. Wypowiadanie się o konkurencji powinno być wyważone i pozbawione negatywnych podtekstów w stylu: To amatorzy, nie można im zaufać, ponieważ amatorska jest właśnie taka wypowiedź. W ofertach sprzedaży w internecie często można się natknąć na sformułowania w rodzaju: Kupując u nas, masz pewność, że kupujesz od legalnie działającej firmy, a nie od szarej strefy! Sprzedawca, który zawarł w opisie swojego produktu taką uwagę, chciał zapewne uwiarygodnić się w oczach klienta, ale mimochodem cisnął dosyć emocjonalną sugestią, że wszyscy inni sprzedawcy to „szara strefa”. Wypowiedział się więc dość radykalnie o swoich konkurentach, z których większość stanowią przecież legalnie działające firmy, niemające z szarą strefą nic wspólnego. Zamiast takiego — bądź co bądź nieuzasadnionego — zarzutu tę samą treść (przestroga dla klienta i zachęta do skorzystania z Twojej oferty) mógłbyś sformułować następująco: Wybierając sprzedawcę, upewnij się, że kupujesz od legalnej firmy i że dostaniesz towar z paragonem. Jest to równoznaczne z otrzymaniem gwarancji. Mówiąc zaś ogólnie: sztuka nienegatywnego wypowiadania się o innych ludziach (choćby o rywalach) jest świadectwem kultury osobistej sprzedawcy, a ta — jak już wiesz — przekłada się również na relacje z klientami i jakość ich obsługi.

138

E-biznes. Poradnik praktyka

17. Porównuj się z konkurencją. Ta zasada jest naturalnym „przedłużeniem” poprzedniej: nie należy mówić o konkurentach źle, ale dopóki w naszym kraju dozwolona jest reklama porównawcza, warto z niej korzystać i porównywać publicznie swoją ofertę z ofertą konkurencji (ważne tylko, by robić to w kulturalny i rzeczowy sposób). Naturalnym środkiem rywalizacji o kupującego, jaki od wieków stosują sprzedawcy, jest prezentowanie swojego produktu jako lepszego od produktu konkurencji (ale uwaga: to nie znaczy, że możesz mówić o produkcie konkurencyjnym jako o gorszym!). Dlatego masz pełne prawo argumentować: Mój produkt jest lepszy od innych dostępnych na rynku, bo… (i tu wymieniasz atuty). Marketing porównawczy może być bezpośredni, kiedy w ofercie sprzedaży zestawiasz swój towar wraz z innym konkretnym towarem (przykładowo: Nasza ziemia do kwiatków jest lepsza od ziemi firmy XYZ, ponieważ zawiera o 23% więcej składników mineralnych). W takim przypadku klient otrzymuje informację o wyraźnej, możliwej do zmierzenia przewadze (unikaj więc sformułowań takich jak „dużo”, „znacznie” albo „bardzo” na rzecz konkretnych liczb, które skuteczniej przemawiają do wyobraźni odbiorcy). Przy tym firma XYZ nie ma podstaw, by poczuć się urażona tego typu porównaniem; może co najwyżej potraktować je jako sygnał i wyzwanie do poprawy własnego produktu. Można też stosować reklamę porównawczą pośrednią, ale ta forma jest zawsze mniej jednoznaczna, mniej konkretna i bardziej zawoalowana. Polega ona na porównaniu własnego produktu lub firmy do innych obiektów na rynku, ale bez wyraźnego ich wskazania (na przykład: Nasza ziemia do kwiatków jest lepsza od innych dostępnych na rynku). Porównuj się więc do konkurencji, ale rób to w sposób kulturalny, rzetelny i bez przekłamań. Jeśli stwierdzisz, że jesteś lepszy w czymś, w czym tak naprawdę prym wiedzie inna firma czy sprzedawca, klienci szybko zweryfikują takie przekłamanie, a nieetyczne zachowanie może zostać zaklasyfikowane nawet jako czyn nieuczciwej konkurencji. 18. Bądź ekologiczny. Zza oceanu zawitała do nas moda na ekologię, w tym także na ekologię biznesu. Popularne już od lat w USA i Kanadzie oznaczenia towarów w rodzaju organic (z ang. produkt naturalny) dziś coraz częściej pojawiają się również na polskich produktach, a w hipermarketach powstają nawet specjalnie wydzielane stoiska z naturalną żywnością. Ekologiczną modę nakręcają media, a także liczne inicjatywy społeczne, mające na celu podnoszenie świadomości ekologicznej konsumentów. A jest o co kruszyć kopie: konsumpcja towarów rośnie, rośnie więc zanieczyszczenie środowiska naturalnego, nasilające się zarówno wskutek procesów produkcyjnych, jak i utylizacji produktów globalnej przemiany materii. Oprócz mody zjawisko ekologizacji produkcji i handlu determinowane jest także przepisami i normami, narodowymi oraz europejskimi. Obrazu zjawiska, o którym mo-

Budowanie przewagi konkurencyjnej

139

wa, dopełnia także coraz intensywniejsza promocja zdrowego trybu życia, ale także ruchy popierające tzw. fair trade — z ang. sprawiedliwy handel. W efekcie świadomy konsument (albo po prostu: konsument modny, bo granica między świadomością a modą w tym przypadku nie zawsze jest oczywista) jest w stanie zapłacić znacznie więcej za produkt ekologiczny, zdrowy i wykonany według reguł fair trade. Trend, o którym mowa, zauważył już potentat polskich aukcji internetowych. W listopadzie 2008 r. grupa Allegro.pl zarejestrowała fundację All For Planet (www.allforplanet.pl), której misją jest propagowanie zachowań konsumenckich przyjaznych dla środowiska naturalnego. Oprócz szeregu inicjatyw prowadzonych w realu (m.in. promowanie budowy ścieżek rowerowych, odbudowa zniszczonych podwórek czy promocja ekologicznych źródeł oświetlenia) fundacja wprowadziła również możliwość wystawiania ekologicznych aukcji na Allegro, które są oznaczane specjalną informacją oraz są promowane na stronie głównej serwisu w kategorii Oferty specjalne (rysunek 6.3).

Rysunek 6.3. Promocja ekologii na Allegro

Aby uzyskać zaszczytne miano „Eko-Użytkownika”, nie trzeba jednak spełniać wyśrubowanych norm, wystarczy tylko wpłacić dodatkowe 5 zł podczas wystawiania oferty w serwisie. W efekcie cała kampania staje się raczej fasadowa i prowadzi do pewnych ekoparadoksów. Oprócz faktycznie ekologicznych kolektorów słonecznych można więc znaleźć wystawione pod szyldem oferty przyjaznej środowisku zgoła nieekologiczne auto jeep grand cherokee (aukcja nr 703553495), spalające 15 – 18 litrów benzyny na 100 km. Zupełnie inaczej rzecz ma się na przykład z firmą Toyota, która ma rozbudowaną wewnętrzną politykę ekologiczną. Jednym ze skutków takiej polityki jest zamknięty obieg papieru w firmie — stare dokumenty są poddawane recyklingowi, dzięki czemu wytwarzany jest papier do dalszego wykorzystywania. Co ciekawe jednak, koncern w żaden sposób nie chwali się na zewnątrz tymi działaniami i nie wykorzystuje ich do promowania swojej marki, nie chcąc wykorzystywać ekologicznego argumentu do pozyskiwania klientów. Przykład jeepa jest dowodem marketingowego nadużywania znaczków typu „eko” czy „organic”, które to nadużycia w pewnym stopniu podważają wiarygodność wszelkich działań ekologicznych. Innym przykładem takiej

140

E-biznes. Poradnik praktyka

nieuczciwości może być nowa linia produktów jednego z głównych producentów kosmetyków w naszym kraju, który się chwali ich ekologicznością tylko na podstawie tego, że są zaopatrzone w… pełni biodegradowalne opakowanie. Ekonadużycia są coraz liczniejsze, a kiedy producenci i sprzedawcy zaczną uświadamiać sobie siłę oddziaływania na klientów słówka „eko”, przypadków tych będzie zapewne jeszcze więcej. Na szczęście istnieją już mechanizmy weryfikacji i certyfikacji zarówno producentów, jak i sprzedawców, które stawiają przed nimi wyśrubowane wymagania odnośnie do owych ekologicznych standardów i deklaracji. Przestrzegam więc przed nieuprawnionym przypinaniem łatki „eko” do produktów, które w żaden wyjątkowy sposób nie wpływają pozytywnie na środowisko, ponieważ takie nadużycie klienci szybko zdemaskują i znaczek „eko” zamiast być dla nich zachętą do zakupu, poskutkuje bojkotem sprzedawcy oraz negatywną reklamą. Namawiam Cię jednak, abyś samodzielnie zadbał o ekologiczność swojej oferty. Jeśli prowadzisz gospodarstwo agroturystyczne w zacisznym zakątku Polski i naturalnymi metodami wyrabiasz ser kozi — nie będziesz miał z tym problemu. Jednak nawet handlując tradycyjnym towarem i mieszkając w dużym mieście, możesz podnieść ekologię sprzedaży, a sposobów na to jest wiele. Możesz na przykład pakować towar w opakowania pochodzące z recyklingu albo zrezygnować z transportu samochodowego i dostarczać przesyłki do miejsca nadania pieszo lub na rowerze. I już stajesz się bardziej ekologiczny, a przez to — bardziej atrakcyjny dla klientów i konkurencyjny dla rynkowych rywali. 19. Postaw na społeczną odpowiedzialność biznesu. Ekologia biznesu jest tylko jednym z przykładów coraz modniejszego w Polsce (choć na rynkach zachodnich znanego od dziesięcioleci) trendu nazywanego Społeczną Odpowiedzialnością Biznesu (CSR — ang. Corporate Social Responsibility). Są to wszelkie działania producentów i sprzedawców, które na drodze do osiągania celów ekonomicznych uwzględniają również istotne interesy społeczne. Firmy odpowiedzialne społecznie zatem to takie, które:

 działają ekologicznie (racjonalnie gospodarują zasobami, ale też nie testują produktów na zwierzętach);

 wspierają akcje i organizacje charytatywne (fundacje, hospicja, schroniska, domy dziecka, niepełnosprawnych);

 sponsorują przedsięwzięcia kulturalne i sportowe;  obejmują patronatami imprezy społeczne;  dbają o swoich pracowników (dobre warunki pracy i płac, odpowiednie świadczenia społeczne, podnoszenie kwalifikacji, imprezy integracyjne, wsparcie dla rodzin, dofinansowanie zajęć sportowych i kulturalnych itp.);

 są etyczne wobec konkurencji i rzetelne wobec klientów.

Budowanie przewagi konkurencyjnej

141

Co ważne: aby realizować te szczytne cele, wcale nie trzeba być prezesem bogatego holdingu, który to prezes cierpi na nadmiar pieniędzy. Przeciwnie: odpowiedzialność społeczną można skutecznie budować nawet w najmniejszych, jednoosobowych firmach (rysunek 6.4 i 6.5).

Rysunek 6.4. Społeczna odpowiedzialność biznesu w wydaniu makro (Business Centre Club)...

Rysunek 6.5. …oraz mikro — nawet sprzedając na Allegro, można pomagać

O ekologii była już mowa. Ale i przeznaczenie niewielkiego procentu Twoich zysków na cele charytatywne już jest pewnego rodzaju aktem biznesowej szlachetności. Skala działania nie jest ważna; istotne jest zaangażowanie i szczerość dążenia do tych celów. Wystrzegaj się jednak wyrachowania. Jeżeli zaczniesz łożyć na domy dziecka tylko po to, by stworzyć wokół siebie zainteresowanie mediów, klienci odczytają takie zabiegi jako niesmaczny marketing charytatywny. Namawiam Cię raczej do eksponowania tego typu działań tylko w takim stopniu, w jakim jest to niezbędne do zaangażowania

142

E-biznes. Poradnik praktyka

Twoich klientów w realizowane cele społeczne. Pozytywnym skutkiem ubocznym, który przyjdzie z czasem, jest wzmocnienie wizerunku Twojego biznesu jako społecznie odpowiedzialnego, a więc takiego, któremu warto ufać i który warto wspierać. Czy klienci rzeczywiście cenią społeczne zaangażowanie firmy? Odpowiedź na to pytanie wynika z badania „CSR jako narzędzie budowania pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa”4 zrealizowanego w styczniu 2009 r.:

 kupujący stwierdzili, że przy podejmowaniu decyzji zakupowych zwracają uwagę kolejno na: jakość towaru (79%), jakość obsługi i kompetencje sprzedawcy (40%), wizerunek firmy (39%) i zaangażowanie społeczne (33%);

 88% ankietowanych stwierdziło, że firmy powinny informować o swoich działaniach prospołecznych;

 jako motywację do prowadzenia firmy według zasad CSR wskazano: budowanie przewagi konkurencyjnej i zwiększanie zysków, wzrost prestiżu i poprawę wizerunku oraz lojalność i jakość pracy pracowników. Społeczna odpowiedzialność to kolejny sposób na zwiększanie konkurencyjności Twojego e-biznesu. 20. Nie zaniżaj cen. Jak już mówiłem wcześniej, niekontrolowane obniżanie cen po to, by być bardziej konkurencyjnym niż inni, może doprowadzić raczej do strat niż do zysków. Oczywiście jeśli obniżanie kosztów własnych mieści się w zdrowym przedziale i osiągane jest za pomocą skuteczniejszego zarządzania albo automatyzacji poszczególnych procesów, jak najbardziej powinieneś wykorzystać takie możliwości i zaoferować klientom niższe koszty nabycia. Jeżeli jednak nie zostanie zachowane racjonalne podejście, a ceny będziesz próbował obniżać tylko po to, aby być „tańszym”, może to obrócić się przeciw wszystkim: Twoim konkurentom, ale też przeciw Tobie samemu i Twoim klientom. Sukcesywne obniżanie stawek do granic opłacalności może doprowadzić do tego, że z rynku na jakiś czas lub na stałe wypadną ci uczestnicy, którzy nie zdołają zejść poniżej pewnych progów kwotowych. Gracze, którzy pozostaną, będą jednak tak osłabieni, że nie będą w stanie na długo utrzymać zaniżonego poziomu kosztów — z czasem zacznie on wracać do stanu poprzedniego lub nawet wyższego. Klienci będą zdezorientowani wahaniami cen, a okres zmian może zostać wykorzystany przez nowych sprzedawców, którzy zdecydują się wkroczyć na dany rynek i zaproponować może niekoniecznie najniższe stawki, ale ofertę atrakcyjną pod innym względem. Zdarza się, że chcąc przyciągnąć klientów, sprzedawcy zaniżają ceny wybranych produktów poniżej kosztów ich wytworzenia lub zakupu. Potocz4

Cyt. za obserwatorium.up.podlasie.pl (dostęp 15.08.2009).

Budowanie przewagi konkurencyjnej

143

nie mówimy wówczas o dumpingu5, który oprócz tego, że jest nieetyczny, w większości krajów cywilizowanego świata jest praktyką niedozwoloną. Pamiętaj: cena jest niezwykle delikatnym narzędziem walki o przewagę konkurencyjną, narzędziem o dwóch ostrzach. Nieumiejętne manipulowanie nią nie prowadzi do niczego dobrego, jednak umiejętne i sensowne obniżanie kosztów własnych może być świetnym pretekstem do zaoferowania niższych kosztów nabycia również klientowi. 21. Analizuj działania konkurencji. Stosowanie w praktyce 20 powyższych zasad pozwoli Ci na skuteczne budowanie przewagi konkurencyjnej. Zauważ jednak, że wszystkie te zasady koncentrują się wyłącznie na Tobie i na poprawie Twojego sposobu działania. Tymczasem po drugiej stronie medalu zawsze znajduje się Twoja konkurencja, o której nie możesz zapominać. Ukierunkowanie na doskonalenie własnej oferty i lepsze zaspokajanie potrzeb klienta to jedno; niezbędne jest jednak także branie pod uwagę tego, co, w jaki sposób i za ile oferuje konkurencja. Anna Dmochowska, jedna z największych sprzedawczyń odzieży w polskim internecie (właścicielka hurtowni odzieży outletowej mjw.com.pl oraz konta „puszysta_pani” na Allegro), podczas jednego ze szkoleń dla e-sprzedawców wypowiedziała słowa, które powinny stać się mottem przewodnim także Twojego biznesu: Traktuj swoją konkurencję jako bezcenne źródło wiedzy. Ucz się od konkurencji i nie popełniaj jej błędów. Dlatego przed podjęciem działań strategicznych warto dowiedzieć się:

 Czy w Twojej branży istnieje konkurencja? Namawiam Cię na sukcesywne podnoszenie wszelkich standardów i budowanie przewagi konkurencyjnej. Jednak oszczędzaj kule i nie strzelaj do czegoś, co może nie istnieć. Zanim zaczniesz rywalizować o klienta, sprawdź, czy jest z kim. Wyraźnie określ, które z działających już podmiotów stanowią konkurencję bezpośrednią (oferują dokładnie to samo co Ty), a które pośrednią (sprzedają towar lub usługę, które mogą być substytutem Twojej oferty).

 Jakie mocne strony ma Twoja konkurencja? Powielanie cudzych rozwiązań jest nieetyczne, a w niektórych sytuacjach (patent, prawo autorskie) może być wręcz niezgodne z przepisami. Powinieneś jednak ustawicznie obserwować działania innych uczestników rynku i wyciągać pozytywne wnioski dla swojego e-biznesu. Nie chodzi o ślepe naśladownictwo, lecz o stawanie się jeszcze lepszym i budowanie własnych wzorców.

 Jakie są Twoje mocne strony wobec konkurencji? Spróbuj uświadomić sobie, w czym jesteś lepszy od innych oferentów. Eksponuj swoje atuty, tworząc unikatową ofertę sprzedaży. Jeżeli stosujesz oryginalne rozwiązania 5

Dumping w precyzyjnym znaczeniu to sprzedaż towarów za granicę poniżej cen krajowych w celu pozyskania obcego rynku zbytu.

144

E-biznes. Poradnik praktyka

technologiczne lub autorskie, pomyśl o ochronie prawnej (choćby o uzyskaniu ochrony patentowej).

 Jakie błędy popełniają Twoi rynkowi rywale? Poczytaj opinie klientów, by dowiedzieć się, co najbardziej irytuje ich u innych sprzedawców. Jeśli się tego dowiesz i będziesz potrafił wyeliminować te czynniki w swoich działaniach biznesowych — zdobędziesz nabywców.

 Jak działa konkurencja? Jeśli chcesz odnieść porównywalny sukces rynkowy (lub uniknąć porównywalnej porażki), spróbuj dowiedzieć się, co doprowadziło Twoją konkurencję do obecnej pozycji. Dowiedz się, jakie działania marketingowe prowadziła, jaki ma personel i infrastrukturę techniczną, jakie wyniki osiągała w poszczególnych okresach działalności. Porównaj ceny, warunki, sposób obsługi klienta i inne elementy wpływające na konkurencyjność, o których była już mowa. Oczywiście te strategiczne informacje są najczęściej chronione, a ich zdobycie może się stać swoistym szpiegostwem biznesowym (wykorzystać można na przykład badania typu „tajemniczy klient”), jednak działania takie — byle w granicach prawa i etyki — warto podejmować. W tym podrozdziale przedstawiłem Ci 21 sposobów na dystansowanie konkurencji. Im więcej z nich wdrożysz we własnym e-biznesie, tym większa szansa, że w oczach potencjalnych klientów staniesz się bardziej atrakcyjny i konkurencyjny, dzięki czemu uda Ci się zamienić te osoby w klientów rzeczywistych.

Chroń swoją konkurencyjność Rywalizacja w biznesie, podobnie jak i w sporcie, nie zawsze przebiega według omówionych w poprzednim podrozdziale czystych reguł. Pokusa sięgania po środki nieetyczne lub wręcz niedozwolone jest tym większa, im wyższa stawka jest przedmiotem konkurencji. Warto więc pochylić się nad tematem najczęstszych nieprawidłowości oraz sposobów na ochronę przed nieuczciwą konkurencją. Jednym z patologicznych zjawisk, powodujących zaburzenia zdrowej konkurencji, jest tzw. zmowa cenowa, czyli porozumienie dominujących przedsiębiorców w celu pełnej kontroli nad regulacjami cen w danej branży lub na danym obszarze. Porozumienie takie nazywane jest także kartelem. Celem kartelu jest ustalenie zawyżonych zazwyczaj cen oraz niedopuszczenie do udziałów w rynku podmiotów spoza takiego układu. W efekcie klienci pozbawieni bardziej opłacalnych alternatyw zmuszani są do przepłacania, a pozbawieni zdrowej konkurencji oferenci nie odczuwają presji na podnoszenie jakości towarów i usług czy wprowadzanie innowacji i udogodnień dla klientów. Ci ostatni tracą więc podwójnie. Zmowy cenowe, choć nielegalne, nie są rzadkimi tematami doniesień mediów. W 2008 r. głośna była sprawa zmowy 85 przedsiębiorców w polskiej branży farb i lakierów, którzy ustalili minimalny poziom cen sprzedaży hurtowej, powiększanej tylko o ściśle okre-

Budowanie przewagi konkurencyjnej

145

ślone marże. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów uznał, że były to praktyki ograniczające konkurencję. Innym swoistym i międzynarodowym kartelem jest OPEC — Organizacja Krajów Eksportujących Ropę Naftową. Celem OPEC-u jest dominacja ropy na rynku poprzez kontrolę wydobycia oraz cen zbytu, a także hamowanie rozwoju gałęzi przemysłu promujących produkcję paliw alternatywnych. Inną sytuacją, która w większości przypadków również przynosi szkody konsumentom z powodu braku konkurencji, jest monopolizacja rynku. Monopol to stan, w którym na danym rynku lub w danej branży funkcjonuje tylko jeden dostawca dóbr, a konkurencja występuje co najwyżej po stronie klientów rywalizujących o dostęp do tych dóbr (mutacją monopolu jest oligopol, kiedy na rynku działa niewielu — z reguły kilku — dostawców dóbr i usług). Najczęstsze nadużycie monopolistów to niedopuszczanie do udziału w rynku innych podmiotów, czyli blokowanie konkurencyjności. Działania takie są nielegalne. Prawo europejskie oraz polskie definiuje, że już po osiągnięciu przez przedsiębiorcę 40% udziałów w rynku można uznać, że ma on pozycję dominującą (choć są wyjątki od tej zasady). W interesie zarówno konsumentów, jak i konkurentów leży więc ochrona wolnej konkurencji. Dlatego powstają przepisy prawne oraz odpowiednie instytucje, mające interweniować w sytuacjach, które mogłyby zaburzyć tę naturalną potrzebę rynku. Wśród polskich aktów prawnych warto wymienić Ustawę o przeciwdziałaniu praktykom monopolistycznym z 1990 r. oraz jej następczynię, Ustawę o ochronie konkurencji i konsumentów z 2007 r.6. W strukturach administracji państwowej za zwalczanie działań niezgodnych z uczciwą konkurencją odpowiedzialny jest natomiast wzmiankowany już Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (wcześniej funkcjonujący jako Urząd Antymonopolowy). Najważniejsze postanowienia ustawy oraz kompetencje UOKiK:

 przedsiębiorca nie może nadużywać dominującej pozycji na rynku;  obowiązuje zakaz porozumiewania się przedsiębiorców (tworzenia karteli) w celu uzyskania kontroli rynkowej z naruszeniem zasad uczciwej konkurencji;

 przedsiębiorca ma obowiązek udzielania konsumentowi rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji;

 nie wolno stosować nieuczciwej lub wprowadzającej w błąd reklamy;  w sytuacjach, w których koncentracja na rynku (przykładowo: fuzja z innym podmiotem) może zaburzyć równowagę konkurencyjną i doprowadzić do osiągnięcia przez jeden z podmiotów sytuacji dominującej, zamiar takiej koncentracji powinien być zgłaszany Urzędowi Ochrony Konkurencji i Konsumentów; UOKiK zapobiega więc sztucznym fuzjom, czyli łączeniu się przedsiębiorstw, które mogłyby zagrozić konkurencji; 6

Dz.U. z 2007 r., nr 50, poz. 331.

146

E-biznes. Poradnik praktyka

 za działania ograniczające konkurencję oraz naruszające zbiorowe interesy konsumentów przedsiębiorca może zostać ukarany grzywną w wysokości do 10% przychodu z poprzedniego roku działalności;

 firmy podejrzane o łamanie przepisów ustawy z 2007 r. mogą być objęte niezapowiedzianymi kontrolami i rewizjami;

 UOKiK został zwolniony z obowiązku prowadzenia spraw zgłoszonych przez samych konsumentów i przedsiębiorców (w większości były to sprawy drobne, w których nie stwierdzano praktyk monopolistycznych ani czynów nieuczciwej konkurencji; ich wyjaśnianie absorbowało działalność urzędu i hamowało rozwiązywanie spraw o zasadniczym znaczeniu dla rynku). Konsumenci i przedsiębiorcy, którzy uważają, że zostali poszkodowani, mogą nadal zgłaszać takie przypadki do UOKiK, jednak decyzja o podjęciu stosownych działań pozostaje w gestii urzędu. Konkretnych roszczeń dochodzić można wyłącznie przed sądami cywilnymi. Przepisy polskie potwierdza również prawodawstwo unijne w zakresie ochrony konkurencji. Traktat rzymski z 1957 r., który powołał dzisiejszą Unię Europejską, zakazuje zrzeszania się przedsiębiorstw w organizacje o charakterze karteli, a także monopolizowania rynku poprzez nadużywanie pozycji dominującej. Po lekturze tego rozdziału wiesz już, jak wielkie znaczenie dla prawidłowego rozwoju rynku ma zdrowa konkurencja. Dzięki przedstawionym tu zasadom i przepisom wiesz też, jak budować własną konkurencyjność z poszanowaniem prawa i innych przedsiębiorców, a także jak chronić się przed niezgodnymi z prawem działaniami innych oferentów wobec Ciebie.

ROZDZIAŁ

7

E-marketing Czy zdawałeś sobie sprawę z tego, że marketing jest zjawiskiem narzuconym nam już niejako z urzędu? Rzuć okiem na zaznaczone fragmenty tekstu na rysunku 7.1:

Rysunek 7.1. Marketing urzędowo narzucony (źródło: www.vat.pl; dostęp 04.03.2009)

Już zakładając własną działalność gospodarczą (potocznie mówimy firmę, choć firma dosłownie oznacza tylko nazwę przedsiębiorstwa), musisz spełnić ważny warunek. Nazwa musi być mianowicie do tego stopnia indywidualna, by odróżniała Twój projekt od innych istniejących w tej samej branży. Chodzi oczywiście o ochronę konkurencji, ale skutkiem ubocznym tej ochrony jest też odgórny nakaz wyróżnienia się, a więc w pewnym sensie przymusowy marketing.

Tajemne skróty: „4P”, „7P”, „4C” We wcześniejszych rozdziałach wielokrotnie wspominałem o podnoszeniu skuteczności sprzedaży poprzez poprawę komunikacji z klientem. Jednym z elementów tych działań jest przeprojektowanie również komunikacji marketingowej, zamiana tradycyjnego modelu „4P” lub „7P” (rysunek 7.2) na wariant „4C” (rysunek 7.3).

148

E-biznes. Poradnik praktyka

Rysunek 7.2. Marketing mix w modelu „7P”

Rysunek 7.3. Marketing bardziej nastawiony na klienta — „4C”

W wariancie „4P” uwzględnia się elementy działań marketingowych, które mają strategiczne znaczenie dla sprzedawcy. Ważne jest więc wyraźne wskazanie, co oferujemy (produkt) i za ile (cena), w jaki sposób (dystrybucja) i jak promujemy naszą ofertę. Nieco nowsze podejście do marketingu mix zakłada zwrócenie uwagi także na ludzi (kim jest klient? jak zarządzać własnym personelem? analiza pracowników konkurencji itd.), na wszelkie procesy marketingowe oraz elementy fizyczne wpływające na prestiż czy wizerunek firmy (świadectwo materialne, corporate identity). W podejściu „4C” elementy są te same — zmienia się w zasadzie tylko perspektywa: zamiast planować działania marketingowe z punktu widzenia firmy, należy na wszystko spojrzeć oczyma klienta. Dzięki temu lepiej wczujemy się w jego sytuację, a taka biznesowa empatia pozwoli precyzyjniej zidentyfikować, a w efekcie także zaspokoić potrzeby klientów. Jest to więc podejście bardziej skuteczne i bardziej konkurencyjne.

Optymalizacja i pozycjonowanie, czyli słów kilka o SEO SEO (ang. Search engine optimization) to działania mające na celu zapewnienie danemu serwisowi WWW jak najwyższych pozycji wśród wyników wyświetlanych w wyszukiwarkach internetowych dla poszczególnych zapytań (słów lub fraz kluczowych). Główne procesy w ramach SEO to optymalizacja serwisu (czyli zaprojektowanie i uzupełnienie

E-marketing

149

go treścią tak, aby był wysoko oceniany przez algorytmy indeksujące wyszukiwarek) oraz pozycjonowanie (promowanie opublikowanej już w sieci witryny). Obrazuje to rysunek 7.4.

Rysunek 7.4. Schemat SEO

Pozycja Twojego serwisu — jak widzisz — wynika z wielu różnych czynników. Tym z nich, na który szczególnie chciałbym zwrócić Twoją uwagę, jest stałe podnoszenie wartości merytorycznej witryny. To bowiem, że strona WWW jest aktualna, pełna przydatnej wiedzy i godna zaufania, przekłada się nie tylko na liczbę odwiedzających ją klientów, ale także na liczbę linków do niej. A im więcej innych stron internetowych (zwłaszcza wartościowych) zawiera odsyłacze do Twojego serwisu, a więc w pewnym sensie rekomenduje go, tym wyższy PageRank, czyli nota w rankingu wyszukiwarki Google, decydująca o widoczności strony w wynikach. Wynik ten dodatkowo podnoszą odpowiednio dobrane metadane (słowa kluczowe, krótki opis witryny), a także nasycenie publikowanych tekstów wartościowymi i adekwatnymi do treści słowami kluczowymi.

Promocja w sieci — garść zasad Promowanie się w internecie to proces, który może być prowadzony na różne sposoby. Możesz postawić na promocję płatną (jeśli masz pieniądze) albo darmową (jeśli wiesz, jak to zrobić). Poniżej proponuję Ci sprawdzoną metodę postępowania, w której zachowanie kolejności poszczególnych kroków uchroni Cię od błędów strategicznych i niepotrzebnych wydatków. Najpierw się przygotuj: 1. Przygotuj serwis technicznie (optymalizacja i maksymalna funkcjonalność). 2. Zbuduj wartościową ofertę (zamieść wartościowy dla użytkowników content, czyli treść) i ergonomiczną infrastrukturę (zadbaj o wysoką funkcjonalność i dobrą architekturę informacji). 3. Zgłoś stronę do wyszukiwarek i katalogów.

150

E-biznes. Poradnik praktyka

4. Wykorzystaj inne formy bezpłatnej promocji (zamieść informacje o swoim przedsięwzięciu w serwisach rekomendacyjnych oraz rankingach e-sklepów, opisz je na forach branżowych itd.). Później wybierz optymalne formy reklamy (w zależności od targetu, zasięgu kampanii, jej budżetu i specyfiki): 1. Mailing (a nie: spam! — o różnicy między mailingiem a spamem przeczytasz w kolejnym rozdziale). 2. Reklama w popularnych komunikatorach. 3. Reklama w książkach teleadresowych (PKT, Panorama Firm i in.). 4. Banery reklamowe (w różnych odmianach i w różnych serwisach). 5. Pop-upy i top-layery. 6. Reklama outdoorowa i medialna (prasa, radio, telewizja). 7. Boksy reklamowe w wyszukiwarkach. 8. Linki sponsorowane w wyszukiwarkach. Form reklamy i promocji jest wiele. Promowanie się w mediach tradycyjnych (telewizja, radio, prasa, reklama zewnętrzna) jest kosztowne; podobnie jak emisja reklam w takich komunikatorach, jak Gadu-Gadu czy w najpopularniejszych serwisach. Spośród wymienionych wyżej możliwości najbardziej optymalna dla przedsięwzięć o niewielkim budżecie reklamowym wydaje się reklama w wyszukiwarkach w formie linków sponsorowanych (rysunek 7.5).

Rysunek 7.5. Reklama płatna w wyszukiwarce Google (u góry i z boku) vs treści organiczne

W przypadku takiej promocji reklamodawca sam ustala koszt, jaki jest skłonny zapłacić za jedno kliknięcie w swoją reklamę (samo wyświetlenie jest bezpłatne). Jeżeli zadeklarujesz zapłacić więcej niż konkurencja, Twoja oferta wyświetli się na wyższej pozycji.

E-marketing

151

W przypadku dość niszowych zapytań (jak choćby „redagowanie tekstów”) konkurencja jest niewielka, więc wyświetlanie mojego serwisu Dutkon.pl na pierwszym miejscu kosztuje zaledwie 15 groszy za kliknięcie. Prowadzę też szkolenia, jednak słowo kluczowe „szkolenia” jest już tak popularne i konkurencyjne, że za wyświetlenie reklamy na pierwszej stronie wyników wyszukiwania (i wcale nie na pierwszym miejscu!) zaoferować trzeba aż 1,20 – 1,50 zł za kliknięcie, co przy tysiącach kliknięć miesięcznie generuje znaczne koszty. W przypadku bardziej atrakcyjnych słów kluczowych kwoty te są jeszcze wyższe. Samo zarządzanie kampanią reklamową w wyszukiwarce internetowej jest procesem bardzo precyzyjnym: należy określić odpowiednie słowa, jakie będą wpisywali użytkownicy poszukujący danego produktu (warto przy tym korzystać z usług badania słów kluczowych), zadeklarować dzienny budżet, a wreszcie określić kwotę, jaką jesteśmy skłonni zapłacić za kliknięcie w reklamę wyświetloną dla danego słowa kluczowego. Jedną z podstron panelu zarządzania kampanią w systemie Google AdWords przedstawia rysunek 7.6.

Rysunek 7.6. Panel zarządzania kampanią reklamową w systemie AdWords

Oprócz formy reklamy ważny jest też wybór odpowiedniego modelu rozliczeń. Tradycyjne modele, w tym również reklama w wyszukiwarkach, wymagają opłacenia każdego kliknięcia (CPC — ang. cost per click), przez co — mimo relatywnie niskich kosztów — są

152

E-biznes. Poradnik praktyka

mało efektywne: w przypadku przeciętnego e-biznesu stosunek liczby kliknięć w reklamę do liczby jej wyświetleń (tzw. CTR — ang. click through rate) często wynosi mniej niż 1%, a rzadko przekracza 2% (oznacza to, że na każde 100 wyświetleń Twojej reklamy klika w nią 1 – 2 osoby). Z kolei z tej liczby osób, które przeszły na stronę docelową, również 1 – 2% prawdopodobnie skorzysta z oferty i złoży zamówienie. W nowoczesnym marketingu coraz popularniejszy jest jednak model rozliczeń prowizyjnych CPA (ang. cost per action — koszt za działanie), gdzie reklamodawca płaci reklamobiorcy wyłącznie za efektywną akcję, jaką wykonał klient. Ten model jest oczywiście znacznie mniej lukratywny dla serwisów, które przestają zarabiać na samych tylko kliknięciach, ale bardziej opłacalny dla reklamodawcy. Mimo oporu reklamobiorców spodziewam się, że model efektywnościowy CPA będzie coraz bardziej popularny dzięki jego niewątpliwym zaletom:

 Reklamodawca płaci prowizję za osiągnięty efekt (wypełnienie formularza, rejestracja, zakup, polecenie, wypełnienie ankiety itp.), a nie za kliknięcie.

 Reklamodawca wyklucza koszty fałszywych kliknięć.  Reklamodawca nie płaci za emisję (reklamobiorca musi zachęcić internautę do „akcji”, zatem otwiera się pole do tworzenia jeszcze bardziej sugestywnych ofert, ale i naturalnego otoczenia reklam, czyli treści serwisów).

 Reklamodawca ma możliwość zdefiniowania dodatkowych warunków. Jeśli chodzi o same reklamy i ich formę, nie czas i miejsce, by wszystkie je tu wymieniać czy opisywać (część z nich już nazwałem, jednak mnogość możliwych wariantów jest w zasadzie nieograniczona: od tradycyjnych banerów po multimedialne spoty). Mowa była także o reklamie kontekstowej, czyli takiej, która poprzez zamieszczenie w serwisie związanym tematycznie z treścią samej oferty skuteczniej dotrze do potencjalnie zainteresowanych nią odbiorców. Ciekawą odmianą reklamy kontekstowej jest reklama intertekstowa (rysunek 7.7), która polega na tym, że w tekście artykułu linkuje się wybrane słowa kluczowe. Po najechaniu na nie kursorem wyświetla się pole z komunikatem. Słowa takie — w odróżnieniu od tradycyjnych odsyłaczy — oznaczane są zazwyczaj podkreśleniem podwójnym lub przerywanym, co pozwala odbiorcy odróżnić je od zwykłych linków niekomercyjnych. Wczesne próby stosowania tej formy czynią z niej jednak często reklamę pseudokontekstową, ponieważ słowa kluczowe oznaczane są zazwyczaj przypadkowo, a ich skojarzenie z reklamowanym przedmiotem bywa bardzo ogólnikowe.

Plan marketingowy i analiza SWOT A skoro mowa o e-marketingu: warto wspomnieć o dwóch uniwersalnych narzędziach, które pomogą Ci oszacować możliwości i określić słabe punkty Twojego przedsięwzięcia. Pierwszym z nich jest plan marketingowy, który w pewnym uproszczeniu przedstawia rysunek 7.8.

E-marketing

153

Rysunek 7.7. Przykład reklamy intertekstowej

Rysunek 7.8. Plan marketingowy

Bardzo ważne jest, byś przed podjęciem jakichkolwiek działań i wprowadzeniem swojej idei w czyn określił ogólny cel. Powinieneś więc działać podobnie jak sportowiec, który jeszcze stojąc w boksach startowych, wie, gdzie jest meta i jakie będzie mieć korzyści z przekroczenia jej przed innymi. Oczywiście można również wybrać się na poranny, niezobowiązujący jogging wedle zasady „dobiegnę tak daleko, dokąd starczy mi sił”, jednak to właśnie różni działania amatorskie od profesjonalnych, że profesjonalista zawsze wie, jaki jest jego cel. A jeśli cel został wytyczony, należy oszacować koszt jego osiągnięcia i możliwe korzyści (jednym słowem: określić opłacalność przedsięwzięcia). Do tego niezbędna będzie także znajomość rynku, zapotrzebowania na dany produkt oraz poznanie oferty konkurencji. W tym kontekście warto przeprowadzić analizę SWOT, o której piszę kilka linijek niżej. Trzeba też przyjąć główne założenia i strategię działania, aby wytyczyć sposób postępowania (zasady, normy, procedury itp.). Później przyjdzie czas na precyzyjne wyliczenie

154

E-biznes. Poradnik praktyka

kosztów i rozpoczęcie działań. Naturalnie każdy z tych elementów sam w sobie jest sporym przedsięwzięciem, lecz przygotowanie choćby uproszczonego planu marketingowego może się okazać wartością nie do przecenienia. Analiza SWOT natomiast to świetny punkt wyjścia do wstępnego rozpatrzenia wszelkich „za” i „przeciw”. Pozwala ona na określenie słabych i mocnych stron przedsięwzięcia (analiza wewnętrzna) oraz uwarunkowań zewnętrznych — szans i zagrożeń (rysunek 7.9).

Rysunek 7.9. Analiza SWOT

Określenie powyższych czynników pozwala odpowiedzieć na kilka strategicznych pytań, m.in.:

 Co nas ogranicza i hamuje?  Jaką mamy konkurencję?  Jakie atuty i jakie wady ma nasza oferta?  Czy istnieją zewnętrzne czynniki, które mogą stanowić dodatkową pomoc w realizowaniu celów? Uzyskanie odpowiedzi na te i podobne pytania pozwoli znacznie lepiej wejść na rynek z ofertą, unikając przy tym dublowania gotowych już rozwiązań albo prób zdobycia rynku, na którym może nie być dla nas miejsca (duża konkurencja lokalna) lub nie będziemy mieć klientów (brak popytu). Analiza SWOT jest więc dla biznesu tym, czym prognoza pogody dla statku wypływającego na morze — pozwala z odpowiednim wyprzedzeniem przewidzieć korzystne bądź niekorzystne warunki i w porę się do nich przygotować.

Modne słowo — feedback Słowo feedback pojawiło się już na kartach tej książki przy okazji omawiania relacji sprzedawcy z klientem. Wróćmy do niego jednak raz jeszcze, ponieważ zjawisko komunikacji zwrotnej (a tym właśnie jest owo modne w ostatnich latach słowo) to rzecz o pierwszorzędnym znaczeniu dla marketingu. Jest to pewnego rodzaju echo, odpowiedź rynku na Twoją ofertę. To wszelkiego rodzaju komentarze, opinie, uwagi, sugestie, a nawet zarzuty i krytyka.

E-marketing

155

Poniższy schemat pokazuje, jakie formy przybierał feedback w trakcie wieloletniej ewolucji (rysunek 7.10):

Rysunek 7.10. Feedback w trzech odsłonach

W stadium zupełnie prymitywnym (nazwijmy go umownie odmianą 1.0) sprzężenie zwrotne w zasadzie nie istnieje. Były takie czasy w naszym kraju (choćby lata 70. i 80. XX w.), kiedy rynek pozbawiony był konkurencji, a nawet — nie było na nim towarów. Niezadowolenie klientów oczywiście istniało, a komunikaty zwrotne były niezwykle wyraziste i silne, czego przykładem są chociażby liczne w tamtych czasach strajki i protesty. Nadawcy feedbacku zatem byli aktywni, nie było jednak żadnych odbiorców, na których robiłby on wrażenie (oczywiście nie mówimy tu o wrażeniu i konsekwencjach politycznych). W kolejnym stadium rozwojowym — 2.0 — typowym dla młodych gospodarek i warunków pozbawionych większej rywalizacji rynkowej, oferenci mają już świadomość, że się o nich mówi, i potrafią nawet wsłuchać się w te głosy, wyciągać z nich pewne wnioski. Feedback 3.0 wreszcie, który wydaje się najdoskonalszą z marketingowego punktu widzenia formą komunikowania się przedsiębiorcy z rynkiem, to stan, w którym dostawca towarów lub usług nie tylko słyszy głosy klientów i reaguje na nie, ale wręcz podejmuje z nimi aktywną dyskusję. Taka otwartość na konsumenta, chęć poznania jego zdania, potrzeb i pragnień to najlepszy sposób na doskonalenie swojej oferty i dostarczanie tylko tego, co jest dla odbiorcy wartościowe. W ostatnich latach w polskim internecie pojawiło się wiele firm badających potrzeby i zachowania konsumenckie w postaci ankiet online (m.in. Cenne Opinie — www.cenneopinie.pl, GlobalTestMarket — www.globaltestmarket.com, GFK Polonia — www.gfk.pl i dziesiątki innych). Wszystkie one świadczą o tym, jak ważne dla producentów i dostawców towarów i usług stało się zdanie klienta. Wreszcie! Z narzędzi tych możesz korzystać także podczas prowadzenia własnego e-biznesu. Jeżeli nawet ze względu na budżet nie stać Cię na kosztowne badania rynku, prowadzone na dużą skalę przez profesjonalne firmy, warto, byś pamiętał o najprostszych narzędziach badania satysfakcji kupującego, dzięki którym będziesz w stanie określić słabe, a więc wymagające poprawy strony. Te narzędzia to m.in.:

156

E-biznes. Poradnik praktyka

 Poczta elektroniczna — zapytaj klienta o zadowolenie z zakupu już w momencie wysyłania towaru; jeśli będzie miał jakiekolwiek uwagi, chętniej podzieli się nimi z Tobą niż na przykład ze znajomym.

 Fora internetowe — bądź wszędzie tam, gdzie się dyskutuje o Twoich produktach i ofercie; bierz czynny udział w tych dyskusjach. Nie ukrywaj się przy tym pod fikcyjnymi imionami, ale występuj oficjalnie i z godnością — informuj o swojej ofercie, odpowiadaj na pytania internautów, ustosunkuj się do każdego zarzutu i nie mów źle o konkurencji.

 Ankiety online — dobrym zwyczajem jest przesłanie do klienta zapytania w jakiś czas po zakupie, z prośbą, by wyraził opinię o towarze w formie krótkiej ankiety online. Systemów takich jest w naszym kraju już mnóstwo (m.in. Ankiety-Online.pl, Moje-Ankiety.pl, wBadanie.pl, Webankieta.pl, Ankietka.pl i in.). Stworzenie zestawu kilku pytań nie jest trudne, a może pomóc Ci zebrać niezwykle cenne informacje, które pozwolą znacznie poprawić jakość dalszych działań. W mojej opinii efektywne przedsiębiorstwo to takie, które ma jakby dwa elastyczne, ale zarazem trwałe kręgosłupy: wewnętrzny i zewnętrzny. Oba utrzymują je w równowadze i pozwalają skutecznie istnieć na rynku. Ów kręgosłup wewnętrzny to strategia czy wręcz: misja firmy — zestaw wytycznych, norm i standardów, na których firma opiera wszelkie swoje działania. Kręgosłup zewnętrzny to właśnie feedback i ciągłe nastawianie uszu na opinie i oczekiwania konsumentów. Umiejętne pielęgnowanie i wykorzystywanie obu tych rusztowań to jedna z najdoskonalszych i najtańszych form marketingu (oraz e-marketingu), jaką każdy z nas ma do dyspozycji.

ROZDZIAŁ

8

Prawo a e-przedsiębiorczość Na początek o tym, czego nie dowiesz się z tego rozdziału. Nie znajdziesz tu informacji o przepisach, jak zakładać działalność gospodarczą, prowadzić rozliczenia, zatrudniać pracowników czy obsługiwać klientów. To tematyka tak obszerna, że lojalnie wolę Cię odesłać do książek i serwisów WWW, które są jej poświęcone. Nie chcę wprowadzać Cię w ten temat również dlatego, że dziedziną tą w każdej firmie powinien zajmować się księgowy lub zewnętrzna firma (biuro rachunkowe) świadcząca w formie outsourcingu tego typu usługi „opieki” nad formalnościami firmy. W trakcie lektury tego rozdziału poznasz natomiast odpowiedzi na pewne pytania prawne i prawno-etyczne, które nieraz napotkasz podczas przygotowywania ofert sprzedaży czy prowadzenia działań marketingowych. Dbałość o prawo autorskie i przepisy patentowe (a o nich będzie tu mowa) w kontekście działalności biznesowej to bowiem nie zmartwienie księgowości, ale bezpośrednio Twoje jako sprzedawcy.

Przymus wyjątkowości O tym, że nazwa Twojej firmy musi być wyjątkowa i wyraźnie odróżniać się od konkurencji, pisałem już na początku rozdziału 7. poświęconego e-marketingowi. Aby uniknąć ryzyka powtórzenia nazwy, która może okazać się zarejestrowanym znakiem towarowym, warto sprawdzić ją wcześniej w bazach danych Urzędu Patentowego na stronie www.uprp.pl (rysunek 8.1). Dla przykładowo wpisanej nazwy „pepsi” otrzymamy następujące wyniki (rysunek 8.2). Obowiązuje zasada, że nowo wprowadzana na rynek nazwa musi się różnić co najmniej trzema znakami od już istniejących. Głośne przed kilkunastu laty przypadki dość prymitywnego naśladownictwa (przykładowo: Panasonix zamiast Panasonic) dziś już by nie przeszły. Nazwa — owszem — może być bardzo podobna do innej istniejącej już na rynku lub nawet identyczna z nią (jeżeli nie została zastrzeżona), pod warunkiem jednak, że oba produkty lub przedsiębiorstwa funkcjonują w całkowicie odmiennych branżach, czyli nie zachodzi podejrzenie o czyn nieuczciwej konkurencji.

158

E-biznes. Poradnik praktyka

Rysunek 8.1. Sprawdzamy, czy dana nazwa jest wolna

Rysunek 8.2. Lista zastrzeżonych znaków towarowych

Prawo a e-przedsiębiorczość

159

Domeny internetowe — walka o nazwę Przykładem specyficznej nazwy jest domena internetowa. Jest to bowiem zarazem techniczny adres, wskazujący miejsce w internecie, pod którym funkcjonuje dany serwis WWW, jak i jednocześnie główny szyld lub nawet marka danej firmy czy produktu. Do niedawna (jeszcze kilka lat temu) na rynku domen obowiązywała wolna amerykanka: komu udało się zarezerwować domenę jako pierwszemu, ten stawał się jej właścicielem. Z powodu zasady „kto pierwszy, ten lepszy” wiele adresów, które powinny należeć do pewnych firm, instytucji, osób, a nawet miast, zostało podkupionych przez domenowych spekulantów, zwanych cybersquatterami1. Skalę problemu w pierwszej kolejności uświadomiły sobie firmy komercyjne, które z powodu przejęcia związanych z nimi domen zaczęły odnotowywać wyraźne straty finansowe (użytkownicy wpisujący domyślny adres internetowy nie trafiali na właściwą stronę). Wybuchały liczne spory, które doprowadziły do uregulowania tego zjawiska2. Dziś w Polsce i na całym świecie działają instytucje (sądy domenowe, Światowa Organizacja Własności Intelektualnej — WIPO i inne), które skutecznie pomagają odzyskiwać przejęte bezprawnie adresy WWW. Podjęcie decyzji nakazującej zwrot zagarniętego adresu poprzedza jednak dokładna analiza tego, czy naruszono znak towarowy? Czy istnieje podejrzenie czynu nieuczciwej konkurencji? Czy podkupienie miało na celu wprowadzenie w błąd klientów właściwej firmy? (W tym zakresie obowiązują przepisy ustawy Prawo własności przemysłowej i Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). Jeżeli zaistnieje podejrzenie dotyczące którejś z wymienionych nieprawidłowości, osoba będąca nieprawnym właścicielem adresu, do którego ktoś zgłasza pretensje, może go bezpowrotnie utracić na rzecz prawowitego właściciela; oczywiście obciążona zostanie także kosztami postępowania sądowego. Jeżeli więc rozpoczynasz własny e-biznes i stoisz przed zadaniem wybrania odpowiedniej domeny internetowej, pamiętaj, aby jej rejestracja nie naruszała praw osób trzecich. Jeśli masz jakiekolwiek wątpliwości, czy dany adres może być przez Ciebie wykorzystywany, czy nie — sprawdź to w Urzędzie Patentowym lub skorzystaj z doradztwa w tym zakresie — zapłacisz 50 albo 100 zł, ale może Cię to uchronić przed ewentualnymi nieprzyjemnościami.

1

Cybersquatting polega na przechwytywaniu wolnych nazw domenowych, najczęściej w celu późniejszego ich odsprzedania zainteresowanym firmom. Nazwa tego zjawiska nawiązuje do squattingu — anarchistycznego zwyczaju zajmowania opuszczonych budynków przez grupy subkulturowe uzurpujące sobie prawo do mieszkania w takich budynkach w imię zaspokajania podstawowych potrzeb życiowych.

2

Więcej o problemach prawnych związanych z tym zagadnieniem piszę w książce Domeny internetowe (PWN 2008).

160

E-biznes. Poradnik praktyka

Prawo autorskie, czyli co wolno kopiować Zasady, o których mowa będzie w tym podrozdziale, definiowane są przez Ustawę o prawie autorskim i prawach pokrewnych z 1994 r. Jest to szereg szczegółowych przepisów, które zapewniają ochronę legislacyjną autorom dzieł. Przy prowadzeniu działalności e-biznesowej co krok mamy do czynienia z cudzymi utworami, które w jakimś stopniu chcemy wykorzystać (może to być program komputerowy, zdjęcie czyjegoś autorstwa, opis produktu, projekt strony WWW lub jego element itd.). W takich sytuacjach pojawia się często pytanie: Co mogę zrobić legalnie i w jaki sposób korzystać z cudzej twórczości? Ustalmy więc najważniejsze z punktu widzenia e-biznesu fakty:

 Czy każde dzieło innego człowieka jest chronione prawem autorskim? Nie! Według przepisów chronione są tylko te utwory, które mają charakter „twórczy i indywidualny” (i to niezależnie od ich wartości, przeznaczenia czy formy, w jakiej zostały utrwalone). Jeżeli utwór nie jest efektem czyjejś kreatywności, nie cechuje się innowacyjnością czy wyjątkowością — nie jest chroniony przez prawo autorskie. Ale pamiętaj, że oprócz prawa, które jest dość elastyczne i liberalne, obowiązuje jeszcze etyka i zwykła kultura osobista. Zatem nawet jeśli masz do czynienia z czyimś dziełem, które nie podlega ochronie prawnej, zanim skorzystasz z niego do celów komercyjnych, zawsze zapytaj o zgodę. Będzie to oznaka szacunku dla drugiej osoby, który kiedyś może wrócić do Ciebie pod inną postacią.

 Czy po stworzeniu utworu, który chcę chronić, muszę go gdzieś zarejestrować? Nie. Prawo autorskie działa niejako automatycznie i obowiązuje już od chwili powstania utworu, nawet jeśli nie jest on jeszcze ukończony. Na wypadek ewentualnych sporów warto jednak, abyś potrafił udowodnić autorstwo swojego dzieła.

 Czy chcąc stworzyć ofertę sprzedaży zawierającą cudze zdjęcie, mogę to zrobić zgodnie z prawem? To zależy. Wróć do punktu pierwszego i odpowiedz sobie najpierw na pytanie: Czy to zdjęcie ma znamiona utworu indywidualnego i twórczego? Jeśli tak, jest chronione prawem autorskim. Ale może się też okazać, że sprzedawca tylko „pstryknął” standardowe, zwyczajne zdjęcie w celu zobrazowania tego produktu; wówczas w świetle prawa każdy może takie zdjęcie skopiować i stosować we własnych ofertach, ponieważ nie ma ono charakteru twórczego, a tylko odtwórczy, jest prostym odwzorowaniem fragmentu rzeczywistości. Co innego, jeśli w zrobienie zdjęcia autor zaangażował więcej sił, czasu, staranności: przygotował scenografię, ustawił odpowiednie oświetlenie, zbudował oryginalną kompozycję przedmiotów, zastosował jakąś wyjątkową technikę fotograficzną lub graficzną podczas późniejszej obróbki obrazu — każde takie działanie podnosi oryginalność i wyjątkowość zdjęcia, a więc dowodzi, że inna osoba nie byłaby w stanie łatwo uzyskać identycznego efektu.

Prawo a e-przedsiębiorczość

161

Rada dla kopiującego: niezależnie od typu zdjęcia pamiętaj jednak o zasadzie kultury osobistej: zawsze pytaj autora o zgodę — pozwoli to uniknąć niepotrzebnych nieporozumień i sporów, będzie też dobrze świadczyło o Twojej kulturze osobistej. Co ciekawe, w internecie (zwłaszcza w serwisach aukcyjnych, gdzie sprzedawcy niekiedy idą na łatwiznę i wystawiając dany towar, wklejają do oferty zdjęcia autorstwa innych sprzedawców), często dochodzi do konfliktów na tym tle. Rację mają obie strony: autor, bo nikt go nie zapytał o zgodę, i osoba kopiująca zdjęcie, jeśli nie było ono chronione; są to więc spory jałowe i z reguły nie prowadzą do żadnych pozytywnych rozstrzygnięć. Rada dla autora zdjęć: jeśli nie chcesz, aby Twoje zdjęcie było kopiowane, a nie odznacza się wyjątkowością, która „aktywowałaby” ochronę prawną, możesz zabezpieczyć plik. Sposobów na ochronę grafiki internetowej przed kopiowaniem jest wiele, ale najprostszy to zaopatrzenie obrazu w wyraźny podpis lub logo, umieszczony w miejscu, z którego trudno je będzie usunąć. Takie zabezpieczenie pokazuje rysunek 8.3 — wprawdzie oznaczenie sprzedawcy zamieszczono tu w samym centrum grafiki, co znacznie ją szpeci, jednak bezdyskusyjnie taki podpis nie jest łatwy do usunięcia. Umieszczenie go natomiast gdzieś w narożniku mogłoby spowodować, że obraz taki można łatwo wykadrować.

Rysunek 8.3. Niedyskretna, ale skuteczna ochrona grafiki (źródło: aukcja allegrowicza „Muno1”)

 A co z tekstami? Czy mogę kopiować fragmenty cudzych opisów? Podczas Spotkania Allegro w 2006 r. jedna ze sprzedawczyń aukcyjnych skarżyła się, że jej konkurencja kopiuje duże fragmenty opisów z jej aukcji, domagała się przy tym stanowczych działań przeciwko takim zachowaniom. Okazało się jednak, że opisy te nie cechowały się żadną oryginalnością czy twórczym charakterem, nie mogły więc być chronione przez prawo. Postawię sprawę jasno: ogromna większość zwyczajowych tekstów ofertowych w e-biznesie nie zawiera niczego indywidualnego ani wyjątkowego, a tylko w prosty sposób przedstawia przymioty danego towaru lub usługi.

162

E-biznes. Poradnik praktyka

Oczywiście, czasami autor w stworzenie krótkiego a treściwego opisu włożył dużo czasu i pracy, i trudno jest mu pogodzić się ze świadomością, że dziełko to nie może być chronione prawem. Weźmy na przykład opis jednego z oferowanych przeze mnie produktów edukacyjnych — szkolenia z zakresu efektywnego zarządzania stronami WWW, który znajduje się na stronie Dutkon.pl: Zarządzanie stronami WWW Firma bez strony internetowej dziś się nie liczy. Prowadzenie własnej witryny WWW jest zadaniem niezbędnym, wymagającym czasu i umiejętności. Złe zarządzanie stroną prowadzi do utraty klientów i zleceń, co skrzętnie wykorzysta konkurencja. Szkolenie jest adresowane głównie do firm, które chcą zbudować profesjonalny zespół zarządzający stroną WWW. Dzięki tym zajęciom serwis internetowy będzie mogła prowadzić każda osoba z podstawową znajomością obsługi komputera i internetu. Nie jest do tego wymagana żadna specjalistyczna wiedza ani znajomość trudnych języków programowania (choćby: HTML, PHP)! Choćbym nawet bardzo chciał, nie mogę nikomu zabronić skopiowania tego opisu i zamieszczenia go pod ofertą podobnych tematycznie szkoleń. Działanie takie można potraktować jako nieetyczne i nieładne, co samo w sobie jest błędem marketingowym, niemniej nie naruszy ono praw autorskich, które po prostu nie obejmują tego przypadku.

 Czy mogę produkować i sprzedawać towary, które zawierają opracowany przez inną osobę wzór? Nie. Przepisy prawa autorskiego wyróżniają kilka szczególnych typów twórczości, które są chronione. To m.in. właśnie wzory przemysłowe, ale też mapy, programy komputerowe czy projekty architektoniczne.

 Czy w moich ofertach mogę wykorzystać zdjęcie niebędące utworem indywidualnym i twórczym, ale na którym znajduje się inna osoba? Nie, ponieważ w takim przypadku, mimo że ochronie nie podlega samo zdjęcie jako utwór, chroniony jest wizerunek człowieka na zdjęciu. Jeżeli więc fotografia przedstawia jakiś produkt i korzystającą z niego osobę, musiałaby ona udzielić wyraźnej (najlepiej pisemnej) zgody na rozpowszechnianie swojego wizerunku.

 Czy mogę skopiować i wkleić na stronę swojej oferty specyfikację techniczną skopiowaną z innej strony (strony producenta lub konkurencji)? Tak. Specyfikacje techniczne, podobnie jak instrukcje obsługi, nie są utworami chronionymi przez prawo, ponieważ same w sobie nie stanowią niczego indywidualnego ani twórczego.

 Czy wolno mi na stronie ze swoją ofertą zamieścić zdjęcie katalogowe produktu, pochodzące ze strony internetowej jego producenta? Tak. Ustawa

Prawo a e-przedsiębiorczość

163

o prawie autorskim i prawach pokrewnych mówi: Wolno […] w celu sprzedaży utworów korzystać z egzemplarzy utworów już rozpowszechnionych, w zakresie uzasadnionym promocją sprzedaży. Jeżeli więc sprzedajesz na przykład telefony Sony Ericsson, to oczywiste jest, że dla promocji tego towaru nie musisz organizować indywidualnej sesji fotograficznej, lecz możesz korzystać ze zdjęć producenta. Wszak robisz to także w jego interesie.

Kopiuj i używaj za darmo i legalnie! Jako e-biznesmen promujący swoje usługi i produkty w wielu różnych serwisach wiem, że pokusa wykorzystania gotowego elementu z cudzej strony, zamiast żmudnego tworzenia tego elementu od podstaw, pojawia się nader często. Przecież do zrobienia dobrego zdjęcia potrzeba nie tylko dobrego aparatu i oświetlenia, ale przede wszystkim czasu, a tego z reguły nigdy nie ma za dużo (podobnie jak i pieniędzy na zakup grafiki z jednej z licznych baz komercyjnych). Szybciej i taniej jest więc skopiować gotowe rozwiązanie. Co ciekawe, można to robić zupełnie legalnie, nie naruszając praw autorskich. Pod pewnym wszak warunkiem. Prawa autorskie dzielą się bowiem na osobiste (niezbywalne prawo autora do podpisywania się pod swoim dziełem i jego modyfikowania) oraz majątkowe (prawo do czerpania przez autora korzyści materialnych ze swojego utworu). Tego drugiego prawa autor może się zrzec, zezwalając użytkownikom na darmowe wykorzystanie efektów swojej pracy. Właśnie zgodnie z tą ideą funkcjonują liczne społeczne udogodnienia, które pozwalają na wolne rozpowszechnianie cudzej własności intelektualnej. Mam na myśli m.in. takie ruchy, jak: Creative Commons, copyleft („lewo autorskie”), Powszechna Licencja Publiczna GNU, open source, free software czy wiki itd. Jeśli nie wnikać w zawiłe różnice pomiędzy tymi projektami, ich wspólną ideą jest zachęcanie autorów do wolnej dystrybucji swoich dzieł. Część z twórców, widząc w tym na przykład świetną okazję do autopromocji lub z pobudek altruistycznych, zgadza się na takie warunki, zrzekając się niekiedy całości wynagrodzenia. Często zdarza się też tak, że różnego rodzaju serwisy przyciągają klientów darmowymi produktami, a przy okazji promują tradycyjną, komercyjną ofertę. W sieci jest więc mnóstwo źródeł, które oferują możliwość darmowego korzystania z bezpłatnych zdjęć (na przykład: everystockphoto — www.everystockphoto.com, Stock.xchng — www.sxc.hu, FreeDigitalPhotos — www.freedigitalphotos.net, Darmowe Zdjęcia — darmowe-zdjecia.org). Więcej takich serwisów (również polskich) można znaleźć, wpisując w wyszukiwarce frazę „free photos” lub „darmowe zdjęcia”. Analogicznie ma się sprawa z prostymi grafikami typu clipart, których liczne bezpłatne biblioteki można znaleźć w zasobach internetu. Za darmo można korzystać także z wielu darmowych narzędzi webmasterskich (szablony stron WWW, skrypty, fonty czy dodatki na stronę internetową, za których komercyjne odpowiedniki chronione prawem autorskim trzeba niekiedy całkiem słono zapłacić). Oczywiście przed skorzystaniem z darmowych zasobów zawsze

164

E-biznes. Poradnik praktyka

sprawdź w regulaminie danego serwisu, na jakich zasadach można ich używać (może się na przykład okazać, że materiały można wykorzystywać wyłącznie do celów niekomercyjnych, co wyklucza ich użycie w profesjonalnym e-biznesie; częstym wymogiem jest też podanie źródła przy takim darmowym elemencie). Jeżeli więc masz ograniczony budżet (lub po prostu nie chcesz wydawać ciężko zarobionych pieniędzy), pamiętaj o jednej z głównych zasad rządzących internetem: to, za co w sieci trzeba zapłacić, z dużym prawdopodobieństwem ma swój darmowy odpowiednik3.

Granice prawne marketingu W prowadzeniu e-biznesu jest jeszcze jedno pole, na którym powinieneś uważać, by nie naruszyć praw innych osób. Mam na myśli różnego rodzaju działania marketingowe, które niekiedy lubią przybierać drapieżną formę (jest to różnie określane: marketing agresywny, metoda stopy w drzwiach itp.). I znów zastrzeżenie: prawo, o którym za chwilę, jest oczywiście ważne. Jeszcze ważniejsze jest jednak, by sposób, w jaki promujesz swoją ofertę, mieścił się przede wszystkim w granicach dobrych obyczajów, zdrowej konkurencji i kultury osobistej. Jeżeli będziesz do granic możliwości wykorzystywać przepisy prawa, by wcisnąć klientowi swoją ofertę, już na początku zrazisz go do siebie. By zobrazować skalę problemu, odwołam się do dwóch powszechnie znanych mechanizmów marketingu agresywnego, występującego bardzo obficie w realu. Pierwszy z nich, z którym zapewne miałeś okazję się spotkać, to wciskanie przypadkowym przechodniom na ulicy ulotek reklamowych. Nie dość, że jest to z reguły promocja zupełnie ślepa (odbiorcy są całkowicie przypadkowi, no chyba że ulotki promujące zabawki rozdaje się w pobliżu placów zabaw i szkół), to zmusza odbiorcę do jakiejś reakcji, aktywności. Zdarza się, że osoby rozdające ulotki stają wręcz na drodze przechodnia, by zmusić go do zauważenia oferty. Drugim przykładem marketingu agresywnego, który na razie (miejmy nadzieję, że już niedługo) jest zgodny z prawem, ale sprzeczny z elementarnym poszanowaniem prywatności i czasu odbiorcy, jest marketing telefoniczny. W naszym kraju rozrósł się on zwłaszcza w ostatnich latach tak bardzo, że nazwać go można spamem telefonicznym. Proceder polega na tym, że akwizytor dzwoni kolejno do osób, których numery telefonu otrzymał od przełożonych, i próbuje je zachęcić do zakupu danego produktu. W tej formie celują zwłaszcza firmy świadczące usługi finansowe (głównie banki), ubezpieczenia oraz… usługi marketingowe. Problemem jest zarówno forma takiej promocji 3

Wartą polecenia kopalnią wiedzy o bezpłatnych narzędziach i produktach, które mogą się przydać także w prowadzeniu e-biznesu, jest książka Pawła Frankowskiego pt. Darmowe narzędzia dla webmastera (Helion 2006).

Prawo a e-przedsiębiorczość

165

(telefon może zadzwonić w każdym, nawet najmniej oczekiwanym momencie, choćby podczas spotkania biznesowego, w trakcie obiadu lub prowadzenia samochodu, co już nastraja klienta negatywnie), jak i jej częstotliwość — mnie zdarza się, że w ciągu jednego dnia odbieram telefony od 4 – 5 firm usiłujących mi sprzedać coś „przez słuchawkę”. Zupełnie koszmarnym przykładem, pozbawionym jakiejkolwiek logiki, jest zaś przypadek najpopularniejszej polskiej wyszukiwarki teleadresowej firm w stylu yellow pages, której telemarketerzy są w stanie atakować klienta telefonicznie co kilka dni, w myśl zasady „do skutku” (jeden z akwizytorów, zapytany, po co dzwoni po raz ósmy w tym miesiącu, skoro uzyskał już stanowczą odmowę, odparł szczerze i bez skrępowania: Mamy obowiązek dzwonić do skutku). W internecie marketing agresywny przybiera różne formy. Jedną z najbardziej przykrych dla klienta jest sytuacja, w której znaczną część treści w odwiedzanym przez niego serwisie zasłania komunikat reklamowy w formie wyskakującego okienka. Tradycyjne pop-upy, które zasłynęły jako najbardziej chyba irytująca forma reklamowa w dziejach internetu, miały jedną zaletę: w prawym górnym rogu zawsze można było znaleźć biały krzyżyk na czerwonym tle, kliknięcie go pozwalało z łatwością zamknąć takiego niepożądanego natręta. Dziś finezja reklamodawców jest tak duża, że lubują się w utrudnianiu użytkownikowi pozbycia się takiej reklamy: element zamykający jest w innym miejscu albo pozostaje słabo widoczny, albo nie pozwala na najechanie nań wskaźnikiem myszy (słynne przypadki „uciekającego krzyżyka”). Jeszcze inną patologią jest zamieszczanie niedziałającego przycisku i zaprogramowanie reklamy tak, aby zamykała się automatycznie po upływie określonego czasu, lub tak, aby w ogóle nie można jej było zamknąć (na takie paradoksy w 2008 r. można było natrafić m.in. w serwisie Ocen.pl — w samym centrum witryny wyświetlała się przesłaniająca treść reklama, której nie można było w żaden sposób usunąć, przez co korzystanie z serwisu stawało się niemożliwe). Tymczasem w 2009 r. prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów orzekł, że takie praktyki mogą stanowić istotną ingerencję w sferę prywatności użytkowników sieci, a to jest nielegalne. Nielegalne i — dodajmy — absurdalne: reklama irytująca użytkownika z góry zaprogramowana jest na porażkę, ponieważ od samego początku budzi w nim wyłącznie negatywne emocje. A na negatywnych emocjach nie można zbudować pozytywnej więzi biznesowej. Jeszcze innym wykroczeniem przeciwko dobrym obyczajom, ale i przeciw logice e-biznesu, jest obserwowanie konkurencji i odbijanie jej klientów. Takie zachowania są łatwe zwłaszcza w serwisach aukcyjnych, gdzie pod opisem produktu wyświetlana jest jawna lista użytkowników, którzy złożyli ofertę kupna (Allegro dostrzegło ten problem i jakiś czas temu zablokowało wyświetlanie nicków osób kupujących). Jeżeli więc próbujesz bezskutecznie sprzedawać produkt X, a widzisz, że Twój konkurent na ten sam produkt ma znacznie więcej nabywców, może Cię najść pokusa, by wysłać do tych klientów swoją ofertę. Przestrzegam jednak — nie rób tego! Jest to stanowczo czarny marketing, który nie tylko zaszkodzi Tobie w oczach odbiorców (świadomość konsumencka rośnie i coraz więcej kupujących zdaje sobie sprawę z niskiego poziomu takich

166

E-biznes. Poradnik praktyka

sztuczek), ale wręcz może narazić na blokadę Twojego konta za spamowanie. Walka z konkurencją powinna być zawsze czysta i opierać się na stałym podnoszeniu jakości własnej oferty, a nie na podbieraniu konkurencji klientów. I jeszcze jeden przykład złego marketingu, a przy tym fatalnego w skutkach błędu funkcjonalnego. Otóż wiele firm, źle pojmujących multimedialność internetu, decyduje się przypuszczać zmasowany atak na zmysły internautów odwiedzających ich strony. Oprócz wyszukanych animacji Flash już na dzień dobry bombardują swoich gości… muzyką! Tymczasem takie automatycznie uruchamiane tło jest działaniem nie do wybaczenia i niemającym najmniejszego nawet uzasadnienia. Wyobraź sobie na przykład, że na Twoją stronę, którą zaopatrzyłeś w swój ulubiony muzyczny kawałek, wchodzi użytkownik korzystający z laptopa w miejscu publicznym — niech to będzie przykładowo cicha czytelnia biblioteczna, w której nagle wybucha kakofonia niespodziewanych dźwięków. Albo inna sytuacja: internauta surfujący sobie beztrosko po bezkresach sieciowego oceanu w środku nocy, w pomieszczeniu, w którym ktoś w łóżku obok smacznie śpi; oczywiście do czasu, gdy z głośników znienacka nie wystrzelą tysiące niezamawianych nutek. Samouruchamiający się dźwięk na stronach internetowych jest absolutnie nie do przyjęcia i nie mieści się w standardach dobrego marketingu. Jeżeli koniecznie chcesz, aby wyświetlaniu Twojej strony towarzyszyło tło dźwiękowe, odwróć kolejność: niech to użytkownik sam zdecyduje o jego włączeniu. Takie rozwiązanie zastosowano na stronie PizzaHut.pl (rysunek 8.4), która początkowo również atakowała odwiedzających dosyć żwawą i niespodziewaną muzyką. Po zasygnalizowaniu tej niedogodności podjęto mądrą decyzję, by na dzień dobry witryna wyświetlała się bez żadnego dźwięku, a jego uruchomienie pozostawiono decyzji odwiedzającego, który może kliknąć w wyraźny miniodtwarzacz umieszczony w prawym górnym rogu ekranu. Co ciekawe, decyzja ta jest zapamiętywana i przy następnej wizycie dźwięk uruchamia się już automatycznie.

Rysunek 8.4. Inteligentny dźwięk na stronie Pizza Hut (prawy górny róg)

Oczywiście formy i przykłady złego marketingu można mnożyć. Ważne jest, aby przy prowadzeniu biznesu (czy to tradycyjnego, czy w środowisku elektronicznym) umieć

Prawo a e-przedsiębiorczość

167

odróżnić działania rozsądne i etyczne od tych, które narażają potencjalnych klientów na nieprzyjemności (przykładowo: strata czasu na rozmowę telefoniczną, wymuszona a niechciana interakcja — czyli wszystko to, co w amerykańskim marketingu trzeciej kategorii od wielu dziesięcioleci nazywa się metodą stopy w drzwiach). Jeżeli promując swoją ofertę, będziesz korzystał z tych prymitywnych i niegrzecznych metod, to nawet jeśli uda Ci się „wcisnąć” kupującemu dany produkt, będzie to zawsze działanie krótkowzroczne, które na pewno nie pomoże w budowaniu wizerunku Twojej firmy jako poważnej i szanującej klientów. Przepisy prawa, które zawsze są nieco spóźnione wobec zmieniającej się rzeczywistości, są w dziedzinie marketingu pewnym regulatorem, mającym wykorzenić te niepożądane przez konsumentów zapędy sprzedawców towarów i usług. Jednym z najważniejszych aktów prawnych, jakie powinieneś znać, jest Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną (z dnia 18 lipca 2002 r.). Ustawa ta, oprócz wielu postanowień szczegółowych, definiuje m.in. zjawisko spamu i określa odpowiedzialność za jego rozsyłanie. Spam jest to niechciana i niezamawiana przez klienta korespondencja, zawierająca zazwyczaj ofertę handlową. Wbrew powszechnej opinii zjawisko to nie dotyczy wyłącznie e-maili rozsyłanych pocztą elektroniczną; spamowanie to również natrętne zamieszczanie wpisów reklamowych na forach internetowych, w grupach dyskusyjnych, modne zwłaszcza w ostatnich latach i bardzo uciążliwe rozsyłanie informacji o ofercie do użytkowników komunikatorów internetowych, ale także stosowanie kryptoreklamy (reklamy ukrytej) w serwisach społecznościowych, na przykład w artykułach Wikipedii (choć mechanizmy obronne tej ostatniej są już bardzo wyczulone na tego rodzaju zabiegi). Ustawa z 2002 r. określa bardzo wyraźnie trzy warunki, które muszą być spełnione, by można było powiedzieć, że mamy do czynienia ze spamem:

 treść komunikatu jest niezależna od tożsamości odbiorcy (oferta jest wysyłana „na ślepo”, do przypadkowych osób);

 odbiorca takiej wiadomości nie wyraził zgody na jej przesłanie;  korzyści nadawcy wiadomości są niewspółmiernie wyższe w porównaniu do korzyści, jakie może uzyskać adresat. Rozsyłanie takiej korespondencji podlega karze grzywny, a ściganie spamera odbywa się na wniosek pokrzywdzonego. Dlatego w razie zarzutu spamerstwa zawsze należy przeprosić odbiorcę i przekonać go o niecelowości działania. Zdaję sobie sprawę, jak bardzo wszyscy nie lubimy przepisów i paragrafów, ale w tym miejscu warto zacytować niezwykle ważny dla każdego e-biznesmena art. 10 Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną: 1. Zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej.

168

E-biznes. Poradnik praktyka

2. Informację handlową uważa się za zamówioną, jeżeli odbiorca wyraził zgodę na otrzymywanie takiej informacji, w szczególności udostępnił w tym celu identyfikujący go adres elektroniczny. 3. Działanie, o którym mowa w ust. 1, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji. Zauważ, że w cytowanych ustępach podkreśliłem kilka elementów, kluczowych z punktu widzenia legalnego marketingu. Z punktów 1. i 2. wynika na przykład, że nie możesz wysłać oferty niezamówionej, ale masz takie prawo, jeżeli tylko odbiorca wyrazi zgodę. Wydaje się to sprzeczne, ale nie jest: możesz bowiem najpierw zapytać o wyrażenie zgody na przesłanie takiej oferty. Poniżej przykład takiego zapytania, jakie rozesłano w ramach promocji jednej z imprez szkoleniowych dla biznesowych użytkowników internetu: Witam serdecznie, 20 – 22 czerwca w Gdańsku odbędzie się pierwsza edycja imprezy szkoleniowej Akademia-Internetu.pl. W ciągu trzech dni uczestnicy będą mogli wziąć udział w trzech 6-godzinnych blokach tematycznych:

 Zarządzanie stronami WWW (20 czerwca)  Funkcjonalność stron WWW (21 czerwca)  E-marketing (22 czerwca). Zapisy: do 16 czerwca (godz. 17:00). Jeżeli interesuje Państwa udział w Akademii-Internetu.pl, proszę uprzejmie o odesłanie e-maila zwrotnego ze słowem „TAK” w tytule — będzie to dla nas oznaczało zgodę na przesłanie oferty. Jeśli jednak ten e-mail nie zainteresuje Państwa, proszę wybaczyć kłopot i zignorować tę wiadomość. Pozdrawiam, dr Maciej Dutko — współorganizator, wykładowca tel. 601 256 291 [email protected] Dutkon.pl Zauważ, że powyższy e-mail nie zawierał szczegółów oferty, ale bardzo mocno akcentował pytanie o zgodę na ich przesłanie. Dopiero odbiorcy, którzy odesłali e-mail ze stosowną zgodą, otrzymali takie materiały. Na kartach tej książki niemal zawsze używam sformułowania „oferta” na określenie prezentacji produktu, jaką przygotowujemy z myślą o kliencie; tymczasem cytowane przepisy nazywają to „informacją handlową”. Informacja handlowa, którą możemy przesłać dopiero po otrzymaniu wyraźnej zgody, zawiera następujące dane:

Prawo a e-przedsiębiorczość

169

 wyraźne oznaczenie podmiotu nadawcy (kto wysyła ofertę),  adres nadawcy,  wyraźny opis form działalności,  jednoznaczne i wyraźne warunki przesłanej oferty. Zupełnie innym od spamu zjawiskiem, ale za to bardzo skutecznym i modnym w ostatnich latach, jest marketing szeptany, którego idea opiera się na starym jak świat mechanizmie rekomendacji. W projektowaniu marketingu szeptanego chodzi o to, by tak pozytywnie zaspokoić potrzeby klienta, aby zechciał on opowiedzieć o naszej ofercie swoim znajomym — nie ma wszak lepszej reklamy niż polecenie kogoś bliskiego, do kogo mamy pełne zaufanie. Pozytywne „szeptanie” w internecie toczy się głównie za pośrednictwem poczty elektronicznej i komunikatorów, ale też na forach internetowych. Warto wykorzystać potencjał tego typu rekomendacji i — zamiast pozostawiać opiniowanie dobrej woli nabywców — podejmować działania mające ich do tego zachęcić. Jeżeli więc swoje działania marketingowe oprzesz na wynikach ankiet konsumenckich, o których była już mowa, powinieneś zwrócić się do kontrahentów, którzy wystawili Ci najbardziej pozytywne opinie (oni bowiem są potencjalnym rezerwuarem pozytywnych informacji o Twojej ofercie) z podziękowaniem za wysokie noty. W ramach tego podziękowania możesz zaoferować odbiorcy na przykład 10% rabatu na kolejne zamówienia i po 5% rabatu dla każdego znajomego, który z jego polecenia skorzysta z Twojej oferty. Możesz też zachęcić zadowolonego klienta do aktywnej promocji Twojej oferty, proponując mu w zamian jeszcze bardziej wyraźne profity: gratisowe produkty, dostęp do bezpłatnych usług lub wręcz wynagrodzenie prowizyjne od pozyskanych kupujących. Ważne tylko, aby ofertę taką adresować wyłącznie do tych klientów, którzy skorzystanie z Twojej oferty ocenili bardzo entuzjastycznie — tylko bowiem taki wewnętrzny entuzjazm pozwoli pozytywnie zarazić innych potencjalnych odbiorców, a taka właśnie „zaraźliwość” jest istotą marketingu szeptanego. Po lekturze tego rozdziału wiesz już, że prawo daje znacznie szersze możliwości niż Twoi klienci i konkurencja, którzy są mniej wyrozumiali. Dlatego w e-biznesie nie popłaca bezwzględne wykorzystywanie całego „marginesu błędu”, na jaki pozwalają przepisy. Widząc więc u konkurencji ciekawy opis lub zdjęcie produktu, który i Ty sprzedajesz, nie zadawaj sobie pytania: Czy mogę je skopiować (tak, możesz), ale inne: Czy czułbym się dobrze, gdyby to ktoś bez pytania skopiował fragment mojej pracy. Namawiam więc do budowania własnych, autorskich elementów swojego e-biznesu oraz etycznego wykorzystywania darmowych i otwartych zasobów, w które obfituje internet, zamiast „podbierania” takich elementów z cudzych stron. Wedle Kantowskiego imperatywu kategorycznego: postępuj tak, jakbyś chciał, aby i inni postępowali. Albo po polsku: nie rób drugiemu, co Tobie niemiłe.

170

E-biznes. Poradnik praktyka

ROZDZIAŁ

9

Pomysł na e-biznes Dobry pomysł na zarobkową działalność w internecie to punkt wyjścia do sukcesu; z drugiej strony większość pozornie obiecujących pomysłów kończy się fiaskiem, a tylko niektórym udaje się zaistnieć i zdobyć choć część rynku. Jaką przyjąć strategię, kiedy rozpoczyna się własną działalność w sieci? Propozycji jest wiele, a część z nich podsunąłem Ci już w poprzednich rozdziałach tej książki. Możesz spróbować określić niszę na rynku, czyli znaleźć obszar, w którym nie działają jeszcze inni przedsiębiorcy, a który mógłby generować interesujące dla klienta korzyści. Możesz też — wyposażony w oręż do walki z konkurencją, który oddałem do Twojej dyspozycji w jednym z poprzednich rozdziałów — wejść w branżę, która jest już stosunkowo dobrze zagospodarowana, ale przez to lepiej znana i mniej narażona na niepowodzenie niż zupełnie nowatorskie przedsięwzięcie. Decyzję, co i w jaki sposób oferować konsumentom, podejmiesz sam. W tym rozdziale chcę jednak pokazać Ci pewne prawdy oraz mity, z których początkujący e-biznesmeni nie zawsze zdają sobie sprawę, narażając się często albo na wyważanie otwartych już drzwi, albo na porażkę wynikającą z błędnych założeń lub kalkulacji. Dzięki dalszej lekturze Tobie może się udać uniknąć podobnych błędów.

10 największych mitów Internet jest pełen serwisów, które odniosły nieprawdopodobny sukces. W związku z tym jednak, że przeciętny internauta zna tylko ich status obecny, ale nie ma pojęcia, jakim kosztem został osiągnięty, narosło wiele legend, które — gdyby były prawdą — mogłyby całkowicie zmienić pejzaż tego medium, a z każdego e-biznesmena uczynić milionera. Rzeczywistość wygląda jednak inaczej. Na swój pierwszy milion największą szansę mają ci, którzy uświadomią sobie, że obiegowe opinie rzadko kiedy mają coś wspólnego z prawdą. Rozprawmy się więc z owymi najczęściej powtarzanymi mitami na temat biznesu w sieci.

172

E-biznes. Poradnik praktyka

Mit 1. W internecie nie da się wymyślić już niczego nowego. Nieprawda. E-biznes jest zjawiskiem bardzo młodym: pierwszy sklep internetowy (Amazon.com) powstał w 1994 r., a serwis aukcyjny eBay.com rok później. Przełom lat 1999/2000 na Zachodzie to pęknięcie internetowej bańki dot-comów i bankructwa wielu młodych e-sklepów. Początki e-commerce w Polsce to rok 1999 i założenie serwisu aukcyjnego Allegro, choć prawdziwy wybuch zainteresowania handlem wirtualnym nastąpił dopiero kilka lat później. Skoro biznes internetowy ma niewiele ponad 15 lat, to czy w tak krótkim czasie naprawdę wymyślono wszystko, co było do zrealizowania? W internecie zaistniało już wiele genialnych pomysłów, które swoim autorom przyniosły fortuny, jednak nadal jest tu bardzo wiele pól do zagospodarowania. Kiedy planujemy własną działalność, powinniśmy jednak wyjść poza kategorie prostego e-handlu (e-sklepy oraz aukcje online) i szukać nowych pomysłów. Na co oprócz e-sprzedaży można więc postawić? Aby odpowiedzieć na to pytanie, warto obserwować trendy rynkowe i zadawać sobie nieustannie pytanie: co jest modne i czego chcą klienci? Oto kilka moich propozycji dla Ciebie (które oczywiście nie wyczerpują wszystkich możliwości):

 E-learning. W naszym kraju działka komercyjnego e-learningu nadal jest słabo zagospodarowana. Tymczasem współczesny rynek pracy wymaga od pracowników ustawicznego rozwoju, przez co w szybkim tempie rośnie zapotrzebowanie na kursy, szkolenia i studia, także te z przedrostkiem „e-”. Dlatego w najbliższych latach wróżę prawdziwy wysyp serwisów oferujących naukę na odległość. E-learning oczywiście jest propagowany i czynnie uprawiany przez wiele prestiżowych firm i instytucji (by wymienić choćby ESKK czy Polski Uniwersytet Wirtualny), ale na razie w naszym kraju brakuje wyraźnego lidera w tej branży.

 Usługi online. Wystarczy przyjrzeć się zmianom rynków Europy Zachodniej i Ameryki Północnej, aby zauważyć, że tradycyjny model konsumpcji towarów powoli się dewaluuje, a ludzie pragną czegoś więcej. Tym czymś są usługi. Podobne nasycenie (jeśli nie przesycenie) rynku towarami, które są coraz tańsze i coraz łatwiej dostępne, a więc automatycznie mniej pożądane, daje się zauważyć również w naszym kraju. W dzisiejszym skomplikowanym świecie zapotrzebowanie na wszelkie usługi rośnie bardzo gwałtownie. Według moich prognoz najbliższe lata przyniosą wręcz prawdziwą ekspansję e-usług, które już dziś mają coraz liczniejszą reprezentację w sieci i którym sprzyja popularyzacja telepracy. W internecie bez problemu możemy dziś zamówić redakcję tekstu, poradę prawną, audyt strony WWW czy specjalistyczne konsultacje — wszystko odbywa się w formie zdalnej. Nie mówiąc już o tym, że sieć od wielu lat jest naturalnym miejscem promocji tradycyjnych usług, świadczonych w realu.

Pomysł na e-biznes

173

Jeżeli więc jesteś specjalistą w jakiejś dziedzinie, wykorzystaj internet do przyjmowania i wykonywania zleceń. Możesz w tym celu stworzyć własną witrynę (daje to całkowitą niezależność, ale wymaga dużego wkładu w promocję) albo skorzystać z istniejących już platform pośredniczących (może to być serwis aukcyjny albo największa polska baza usług, wrocławska Favore.pl, należąca do grupy Money.pl; powstaje też wiele mniejszych, ale obiecujących serwisów, w których również warto się ogłaszać, na przykład Oferia.pl czy Intauz.eu; warto pamiętać o miejscach promocji dla profesjonalistów, czyli o serwisach takich jak GoldenLine.pl czy Profeo.pl).

 Serwisy niszowe. Jeśli chodzi o portale, to mamy w naszym kraju do czynienia z pewnego rodzaju oligopolem (Onet, Wirtualna Polska, Interia), próba stworzenia nowego serwisu na podobną skalę wymagałaby bardzo dużych pieniędzy i potężnej promocji medialnej. A i tak wątpię, czy nowy gracz zdołałby w czasie krótszym niż pięć lat wykreować markę choć w połowie tak mocną jak już istniejące. Następuje stała specjalizacja zasobów internetu i powoływane są do życia serwisy tematyczne, czyli wortale (nazywane też portalami wertykalnymi). Powstają więc witryny adresowane do miłośników muzyki rockowej (PolskiRock.com) czy psów (psyImy.pl), poświęcone urodzie i zdrowiu (PoradnikZdrowie.pl, ModaUroda.com), dzieciom (Dziecko.pl, BabyOnLine.pl) i samochodom (Samochody.pl, Moje4Kolka.pl) oraz tysiącom innych zagadnień. Serwisy takie mają oczywiście znacznie mniejsze — bo wyspecjalizowane — grono odbiorców niż ogólnopolskie witryny ogólnotematyczne. Jednak czytelnicy tych wortali są znacznie bardziej wdzięcznymi klientami: jeśli wchodzą na daną witrynę branżową, to już jest znak, że temat ten jest dla nich interesujący. W kontekście ciekawych materiałów można więc zarabiać na zamieszczaniu powiązanych tematycznie z treścią wortalu reklam albo dodaniu oferty sprzedaży produktów (towarów lub usług) specjalistycznych, związanych z daną branżą.

Mit 2. Tylko serwisy sprzedające konkretne towary lub usługi mają szansę powodzenia. Nieprawda. U człowieka silniejsza niż konieczność zaspokajania potrzeb jest chęć karmienia emocji (przynajmniej w warunkach, w których podstawowe potrzeby fizjologiczne, określone w piramidzie Maslowa, zostały już zaspokojone). Dlatego skutecznym e-biznesem może być również ten, w którym niczego się nie sprzedaje i nie świadczy się żadnych konkretnych usług. Warunek: musi jednak odwoływać się do pewnych ludzkich potrzeb. Najlepszym przykładem całkiem dochodowych serwisów tego typu są witryny społecznościowe (web 2.0), które — tworzone przez rzesze internautów — pozwalają im zaspokajać potrzeby wyższe (potrzeba afiliacji — przykładowo Nasza-Klasa.pl,

174

E-biznes. Poradnik praktyka

potrzeba samorealizacji — choćby Wikipedia.pl, potrzeba ekspresji artystycznej — wszelkiego rodzaju serwisy prezentujące twórczość użytkowników oraz blogi).

Mit 3. Dobry biznes sam się kręci. Nieprawda. Lubimy plotkować o najbogatszych ludziach i najbogatszych serwisach. Chcemy wierzyć, że rzeki pieniędzy, które do takich osób płyną, są uśmiechem losu, samoczynnym źródłem energii ekonomicznej, magicznym samograjem. Jednak coś takiego jak magiczny samograj nie istnieje. Sukces największych nawet graczy rynkowych nie bierze się ze ślepego zrządzenia losu czy ogromnej siły przebicia (na początku mało kto nią dysponuje). Jeśli miałbym się pokusić o przedstawienie Ci „prostego” wzoru na powodzenie, wyglądałby on tak: Dobry pomysł (45%) + determinacja (30%) + praca (20%) + sprzyjające okoliczności (5%) = SUKCES. Dlatego nie szukaj łatwych i natychmiastowych rozwiązań, ponieważ niewymagające wysiłku wody już dawno pozbawione są najsmaczniejszych ryb; jeśli oczekujesz solidnego połowu, licz się z koniecznością wypłynięcia na dalekie morze, z ryzykiem sztormów i innych przeciwności losu. A co gdy już odniesiesz sukces? Czy wtedy Twój biznes będzie kręcił się sam? Nie! Na razie nikt jeszcze nie wynalazł perpetuum mobile. Nawet wysokowydajny silnik spalinowy potrzebuje choćby niewielkiej iskry energii z zewnątrz, aby mógł zachować prawidłowy i równy tryb pracy. Firma, która osiągnęła rynkowe szczyty, także musi dbać o dalszy rozwój i utrzymanie sprawności działania. Po dwóch latach fenomenalnego wzrostu obrotów Naszej Klasy media — nie wierząc w trwałe utrzymanie tak szybkiego tempa rozwoju — zaczęły wieszczyć serwisowi stopniową stagnację, a nawet regres. Podobnie było z platformą Allegro, która osiągnęła pewną graniczną wartość liczby nowych użytkowników, powyżej tej wartości równie dynamiczny wzrost nie był fizycznie możliwy. Władze obu serwisów, zdając sobie sprawę, że utrzymanie pozycji wymaga stałego wysiłku, postawiły na sprawdzony sposób podnoszenia konkurencyjności i wartości swoich witryn: zamiast walczyć o kolejnych użytkowników (ilość), postawiono na rozwój funkcjonalności oraz rozszerzanie oferty i zakresu działalności (jakość). I tak Nasza Klasa zaoferowała szereg nowych (także komercyjnych) opcji, takich jak możliwość wysłania prezentów znajomym lub zakupu towarów za walutę serwisu — €urogąbki. Allegro natomiast, oprócz rozwoju wewnętrznej funkcjonalności witryny, przyjęło politykę podboju innych serwisów polskiego internetu (przejęcie Ceneo.pl, iStore.pl), ale też rynków zagranicznych (stworzenie bliźniaczych projektów w krajach Europy Środkowo-Wschodniej, m.in. węgierski TeszVesz.hu, ukraińskie Aukro.ua, rosyjski Molotok.ru i inne), a także budowy własnych autorskich serwisów wspomagających e-biznes (jak choćby: CoKupić.pl, Płatności.pl, otoMoto.pl czy otoWakacje.pl itd.).

Pomysł na e-biznes

175

Jak widzisz, nawet najwięksi beneficjenci internetowego tortu nie ustają w wysiłkach doskonalenia się. Jeżeli więc chcesz, aby i Twój e-biznes przynosił stałe profity, również musisz pamiętać o jego ciągłym ulepszaniu i rozwoju.

Mit 4. Dobry biznes sam się wypromuje. Nieprawda. Naturalnie, autorzy dobrych pomysłów mogą liczyć na lepszy start, choćby dlatego że łatwiej im zainteresować media. I rzeczywiście: czasami jedna wzmianka w prasie czy telewizji może wywołać efekt domina i gwałtowny wzrost popularności serwisu. To jednak scenariusz raczej bajkowy, przytrafiający się doprawdy nielicznym i genialnym przedsięwzięciom. Większość inicjatyw skazana jest na żmudną i długotrwałą promocję oraz pozycjonowanie (i nie myślę w tym miejscu tylko o pozycjonowaniu w wyszukiwarkach, ale przede wszystkim w świadomości internautów, którzy — jako że są coraz bardziej wymagający — domagają się coraz to atrakcyjniejszych propozycji). Wszystko rozbija się o konkurencję: kiedy jeszcze internet był swoistą terra incognita, niemal każdy nowy serwis pojawiający się w sieci miał wielką szansę bycia zauważonym. Dziś, kiedy medium to oferuje odbiorcom niewyczerpane bogactwo wszelkiego rodzaju zasobów, aby zacząć zarabiać, trzeba zaoferować albo coś bardzo oryginalnego (unikatowa oferta sprzedaży), albo zadbać o bardzo solidny marketing — jednym słowem: trzeba wyróżnić się. Bez takiego wyróżnienia Twoja oferta sama nie zaistnieje w świadomości odbiorców.

Mit 5. Biznes w internecie można uprawiać w pojedynkę. Prawda. Ale tylko do czasu. „Garażowe” początki miało wielu dzisiejszych e-potentatów, żeby wspomnieć tylko o wyszukiwarce Google czy o Microsofcie. Powyżej pewnej liczby klientów skala działania zaczyna wymagać takiej pracy, jakiej jedna osoba nie jest w stanie podołać. W zasadzie nawet prowadzenie niewielkiego sklepu internetowego nie jest zadaniem dla jednej osoby. Oczywiście mówimy o biznesach choćby półprofesjonalnych. Naturalnie początki bardzo często są „jednoosobowe”. Jednak jeżeli biznes działa, czyli zaczyna zdobywać klientów i jakąś część rynku, zaczyna też wymagać obsługi wielu procesów. Mamy więc do czynienia z zaopatrzeniem i/lub produkcją, z zarządzaniem ofertą, obsługą kontrahentów, logistyką i dystrybucją produktów, świadczeniami posprzedażowymi itd. Przy tym nie wolno zapomnieć o działaniach marketingowych oraz wszelkich formalnościach, które muszą być zachowane (jak choćby prowadzenie księgowości). A na to jednego człowieka może być za mało. Dlatego jeżeli chcesz rozwijać e-biznes, rozbudowuj swój zespół, naucz się delegowania uprawnień i pozwól innym robić to, co wcześniej robiłeś sam. Takie podejście pozwoli Ci skupić się na bardziej efektywnym zarządzaniu swoją firmą i poszukiwaniu nowych strategii rozwoju.

176

E-biznes. Poradnik praktyka

Mit 6. Jeśli się ma dobry pomysł na biznes, pieniądze pojawią się same. Nieprawda. Nic w biznesie nie dzieje się samoczynnie, a nawet jeśli — efekty przypadkowych działań nie są trwałe. Choćby najlepszy pomysł, sam nie zacznie zarabiać — nawet zakładając najbardziej optymistyczny scenariusz, w którym klienci rzucą się na Twoją ofertę, to sama obsługa zamawiających będzie wymagała wysiłku. Internet nie jest kurą znoszącą złote jajka, a jeśli już chcesz go postrzegać jako taki interes, pamiętaj, że i o kurę trzeba dbać. Podobnie: żaden biznes sam z siebie nie przyniesie dobrych efektów. Dlatego podejmuj wszelkie działania, aby nie zaprzepaścić swojego pomysłu; sieć jest pełna entuzjastów w gorącej wodzie kąpanych, którzy mieli oryginalne idee, ale nie starczyło im wytrwałości w ich realizacji. Część z takich projektów przepadła z kretesem, drugą część podchwyciła i zrealizowała bardziej zaradna konkurencja.

Mit 7. Internauci kupią każdy nowy pomysł. Nieprawda. Klienci są zdesperowani i rywalizują o wszelkie dobra tylko w warunkach gospodarki niedoborów. Internet nie jest jednak PRL-em, aby do pustych półek ustawiały się trzydziestometrowe kolejki. Przeciwnie: sieć jest swoistym rogiem obfitości, środowiskiem niemal idealnych warunków rywalizowania o nabywcę. A im większy wybór ma klient, tym bardziej jest wybredny. Dlatego zanim zainwestujesz czas, pieniądze i energię w realizację swojego pomysłu na e-biznes, sprawdź wszystkie okoliczności. Po pierwsze: zbadaj, czy ktoś już nie prowadzi podobnej działalności adresowanej do tej samej grupy docelowej, do której Ty chciałbyś skierować swoją ofertę. Po drugie: nie myśl o tym, jakie korzyści to przedsięwzięcie przyniesie Tobie, ale zastanów się, jakie korzyści da Twoim odbiorcom. Po trzecie: zadaj sobie pytanie, czy w ogóle na rynku istnieje zapotrzebowanie na to, co chcesz zaoferować (zatem: gdybyś to Ty był klientem, to czy skorzystałbyś z podobnej oferty?), lub przynajmniej czy jesteś w stanie takie zapotrzebowanie sprowokować. O tym, jak łatwo o e-biznesowy niewypał, przeczytasz w kolejnym podrozdziale.

Mit 8. Najważniejsze to „wciągnąć” klienta na stronę WWW. Nieprawda. W biznesie nie ma nic gorszego niż rozczarowany nabywca. Skłonienie odbiorcy do tego, by kliknął reklamę bądź link w wyszukiwarce, to niewątpliwie pierwszy krok do sukcesu, ale jeżeli po wejściu na Twoją stronę klient nie znajdzie niczego, co mogłoby go zatrzymać, będzie to zarazem krok ostatni (puste wejście). Dlatego sprzedawcy, którzy 100% wysiłków wkładają w promocję i zdobycie kontrahenta, ale zaniedbują zaspokojenie jego potrzeb i — co najważniejsze — realizację złożonych obietnic, są po prostu sprzedawcami nierzetelnymi (tak jak politycy, z których kiełbasy wyborczej cała para uchodzi tuż po zwycięskiej elekcji).

Pomysł na e-biznes

177

Tacy przedsiębiorcy nie tylko niszczą własny wizerunek i tracą odbiorców, ale wpływają negatywnie również na wizerunek całego e-biznesu. Dzisiejsi klienci są bardzo nieufni, do każdej nowej oferty podchodzą z obawami i sceptycyzmem. Jak myślisz, dlaczego? Czy gdyby ich wcześniejsze doświadczenia zakupowe były dobre, mieliby opory przed kolejnymi? Przyczyną nieufności kupujących jest wszechobecne naciągactwo, zapewnianie o „wyjątkowości”, „niepowtarzalności” i „superokazjach”, które okazują się z reguły tylko jednymi z milionów podobnych ofert dostępnych na rynku. Zauważ, że im bardziej emocjonalnie (a więc: amatorsko) sprzedawca podchodzi do swojego towaru, tym zimniejszy i bardziej ostrożny staje się adresat oferty. Dzisiejszy konsument (i jutrzejszy także!) oczekuje konkretnych informacji, a nie marketingowego pustosłowia; rzetelnych danych, a nie enigmatycznych zapowiedzi niejasnych korzyści. Profesjonalny komunikat, traktowanie klienta po partnersku, a nie jak dziecka w cyrku podatnego na sztuczki, pełna informacja o towarze — ot, i cała magia skutecznego działania. (A na marginesie: skoro trzymasz tę książkę w rękach, to zapewne ją kupiłeś; skoro ją kupiłeś, to być może przyciągnęła Cię okładka, może nazwisko autora, ale zapewne zwróciłeś przede wszystkim uwagę na jej spis treści. Zadam Ci osobiste pytanie: i jak się czujesz? Czy treść książki odpowiada temu, czego się spodziewałeś? Czy może jest zupełnie inna od tego, co sugerowała okładka lub spis treści? Zawsze staram się dać klientowi to, co obiecywałem; rób tak samo, a Twój klient będzie klientem zadowolonym, a nie tylko „wciągniętym” na stronę WWW).

Mit 9. Jeśli pomysł się sprawdził, nie należy niczego zmieniać. Nieprawda. Na pewno znasz powiedzenie o spoczywaniu na laurach. Na pewno więc wiesz, że sukces, który nie jest podsycany, bardzo szybko gaśnie. Wyobraź sobie Syzyfa, który wtoczył wreszcie swój głaz na stromy wierzchołek góry i z radości zaklaskał w dłonie. Wiesz, co się stanie? Puszczony kamień z powrotem stoczy się w dolinę, a wtarganie go po raz kolejny na szczyt będzie kosztować znacznie więcej wysiłku niż jego utrzymanie. Tak samo jest w e-biznesie — jeśli „puścisz” swój sukces, może on stracić stabilność i stoczyć się w dół. Pamiętaj też, że ludzie, którzy już za pierwszym podejściem osiągnęli 100-procentowy sukces, w zasadzie w naturze nie występują. Thomas Edison — przeprowadził kilka tysięcy nieudanych testów, zanim zapłonęła pierwsza żarówka. George Bernard Shaw, zanim otrzymał Nagrodę Nobla i zdobył międzynarodową sławę, zarabiał 4,5 dolara miesięcznie, pracując jako urzędnik. Także Abraham Lincoln wielokrotnie ponosił klęskę (nie dostał się do lokalnej izby prawniczej, kilkakrotnie przegrał wybory do Kongresu oraz do Senatu USA, nie został też wybrany na wiceprezydenta; co ciekawe, oprócz niepowodzeń politycznych nie wiodło mu się także w życiu prywatnym: dwukrotnie bankrutował, przeżył też załamanie nerwowe). Ale w 1861 r. został jednym z najwybitniejszych prezydentów USA i nikt już nie pamiętał o jego licznych klęskach.

178

E-biznes. Poradnik praktyka

Dwie rady dla Ciebie: jeżeli Twój biznes odniósł już sukces — gratuluję i przestrzegam przed samozadowoleniem — pielęgnuj tę rzadką roślinę, a z czasem urodzi kolejne kwiaty i owoce. Z drugiej strony jeśli coś nie wyszło za pierwszym razem, to wcale nie znaczy, że nie uda się za drugim, trzecim czy trzechsetnym. Mądry upór poparty rzetelną analizą sytuacji powinien doprowadzić Cię do celu.

Mit 10. E-biznes może być podobny do innego już istniejącego. Prawda, ale z bardzo dużym zastrzeżeniem: nie może go w ewidentny sposób kopiować, lecz powinien oferować odbiorcom unikatową ofertę sprzedaży — pewną absolutnie nową wartość lub korzyść. Bez tego stanie się tylko naśladowcą. Z drugiej strony sprytne naśladowanie zagranicznych e-biznesów i ich przeszczepianie na grunt polski — jak dowodzi nieodległa historia — może okazać się strzałem w dziesiątkę. Polskie serwisy społecznościowe i aukcyjne nie są w zasadzie pomysłami nowymi, ale bazują na idei witryn powstałych wcześniej za granicą. Jednak dopasowanie ich do lokalnej niszy i zaadaptowanie do rodzimych warunków okazało się sukcesem samym w sobie.

E-niewypały Internet pełen jest pomysłów-niewypałów, obiecujących i ciekawych w fazie konceptu, ale trafiających w rynkową pustkę i tam konających. Co ciekawe, potykają się nawet giganci, którzy zgodnie z wszelkimi prawami fizyki i logiki potknąć się nie powinni. Przytoczmy najjaskrawsze przykłady1:

 eBay.pl — światowy potentat aukcji internetowych, który w 2005 r. postanowił wkroczyć również do Polski. Wkroczył, jednak nie znalazł tu zbyt wiele miejsca, ponieważ Polacy mieli już Allegro. Do dziś eBayowi nie udało się otrząsnąć z porażki ani zdobyć więcej niż kilka procent udziałów w branży e-aukcji w naszym kraju.

 Aol.pl — wspominałem już, że mamy oligopol na rynku portali? Tak. Jednak potentat branży internetowej w USA, portal America OnLine (Aol.com), mimo wszystko postanowił wejść do gry i otworzyć swoją polską filię, nie zadając sobie należytego trudu analizy lokalnej konkurencji. W efekcie portal wegetuje w polskiej sieci, a z jego istnienia mało kto zdaje sobie sprawę.

 Myspace.com — kolejny inwestor, który się spóźnił, a wchodząc na nasz rynek, nie uwzględnił miażdżącej konkurencji Naszej Klasy. W efekcie opuścił polskie podwórko z podkulonym ogonem, a adres Myspace.pl jeszcze 1

Więcej ciekawych przykładów biznesowych wpadek opisuje Marcin Kosendowski w artykule Zmarnowane szanse: internetowe pomysły, które nie wypaliły (www.magazyninternet.pl).

Pomysł na e-biznes

179

w lipcu 2012 r. straszył tylko hasłem „Zapraszam wkrótce” (czyżby Myspace nie zadbało nawet o pozyskanie i przekierowanie swojej polskiej domeny na macierzysty adres?).

 DomZaMilion.pl — kto lubi chwalić się swoimi porażkami? Ale ja zrobię to dla Ciebie, pokazując na własnym przykładzie, jak łatwo można powtórzyć zagraniczny pomysł, wcale nie powtarzając jego sukcesu. Swojego czasu głośno było o serwisie Onemilliondollarpage.com (rysunek 9.1), którego autor postanowił zarobić milion dolarów, sprzedając milion reklamowych pikseli. Pomysł wydawał się nieco dziwny, ale dzięki mediom, które rozdmuchały go w skali ogólnoświatowej, plan udało się zrealizować, a pomysłodawca w krótkim czasie zdobył swój pierwszy (i miejmy nadzieję, że nie ostatni) milion.

Rysunek 9.1. Prototyp — amerykański serwis onemilliondollarpage.com

W jakiś czas później piszący te słowa postanowił sprawdzić, czy rzeczywiście każdy amerykański pomysł przeniesiony na grunt polski może odnieść sukces. Powstał więc wzorowany na powyższym pomyśle serwis DomZaMilion.pl (rysunek 9.2), który — mimo pewnych modyfikacji i zmiany koncepcji — miał bardzo podobny cel: sprzedać milion pikseli ujętych w tzw. cegły reklamowe. Aby dodać projektowi znamion społecznej odpowiedzialności biznesu, wyposażono go w możliwość zamieszczania bezpłatnych reklam przez fundacje i inne organizacje charytatywne; z kolei by podnieść atrakcyjność dla reklamodawców, ogłoszono konkurs z nagrodami o wartości 50 000 zł. Mimo wprowadzonych innowacji oraz atrakcji dla reklamodawców i osób pośredniczących w pozyskiwaniu reklam projekt nie trafił w gusta mediów i — bez odpowiedniej promocji — legł w gruzach.

180

E-biznes. Poradnik praktyka

Rysunek 9.2. DomZaMilion.pl — pomysł udało się powtórzyć, sukcesu — nie

Przykłady nieudanych przedsięwzięć w internecie nie tylko można mnożyć, ale na ich opisanie należałoby poświęcić odrębną opasłą księgę. Tymczasem o tym, że nie każdy pomysł się sprzeda, świadczy też 10 największych, historycznych już zresztą klap startupów zagranicznych, głównie amerykańskich, do których doszło dekadę temu: Webvan.com — amerykański serwis spożywczy (1999 – 2001) Jego założyciele zaciągnęli pożyczki (w formie akcji) na 375 mln dolarów. W szczytowym momencie za jedną akcję firmy płacono 30 dolarów (jej wartość szacowano wówczas na 1,2 mld dolarów), ale okazało się, że serwis na dłuższą metę nie jest w stanie skłonić klientów do kupowania artykułów spożywczych przez internet. W efekcie cena akcji spadła do zaledwie 50 centów (60-krotnie!). Zwolniono ponad 2000 osób. Pets.com — amerykański serwis z artykułami dla zwierząt (1998 – 2000) Serwis zaczął od bardzo intensywnej i kosztownej promocji. Czas dostawy towaru wynosił kilka dni, a to dla właścicieli zwierząt okazało się nie do przyjęcia. Ponadto firma — chcąc być konkurencyjną — źle oszacowała koszty dostawy towaru i w efekcie zamiast zarabiać, musiała dopłacać do zamówień. Kozmo.com — serwis wielobranżowy, od filmów po przekąski (1998 – 2001) Serwis podjął się niemożliwego: obiecywał mianowicie, że dostarczy każdy towar wprost do domu klienta w ciągu godziny — i to za darmo. Klientom nie trzeba było dwa razy powtarzać: zamawiali więc po paczce gumy do żucia czy tabliczce czekolady. Kiedy straty zaczęły być odczuwalne, a firma działała już w siedmiu amerykańskich miastach, poczyniono kroki ratunkowe: ustalono mi-

Pomysł na e-biznes

181

nimalną wartość zamówienia (10 dolarów), stało się to jednak za późno. Serwis zapożyczył się u akcjonariuszy na 280 mln dolarów; pracę straciło 1100 osób. Flooz.com — płatności przez internet (1998 – 2001) „Twarzą” serwisu była aktorka Whoopi Goldberg. Internauci wpłacali pieniądze na swoje indywidualne rachunki. Tam były one zamieniane na wirtualną walutę — flooz, za którą użytkownicy mogli później dokonywać płatności online za towary i usługi. Miało to być bezpieczniejsze od każdorazowego płacenia kartą kredytową. Pomysł wykorzystali… złodzieje kart kredytowych z Rosji i Filipin, którzy bezpiecznie i bezkarnie zamieniali tu pieniądze ze skradzionych kart na floozy, za które później dokonywali wirtualnych zakupów (swoiste pranie brudnych… kart kredytowych). Serwis otrzymał ostrzeżenie od FBI oraz od kilku banków, a to wystraszyło inwestorów. Firma zostawiła 14 mln dolarów długów i ponad 1000 wierzycieli. eToys.com (1997 – 2001) — zabawki, gry, książki, akcesoria dla dzieci 166 mln dolarów — tyle uzyskano ze sprzedaży akcji. W ciągu 1,5 roku jednak cena akcji spadła z 84 dolarów (październik 1999 r.) do... 9 centów w lutym 2001 r. Oczkiem w głowie firmy były olbrzymie nakłady na reklamę, promocję i walkę z internetową konkurencją. Wydatki jednak szybko przekroczyły zyski, a inwestorzy zaczęli się wycofywać. Firma upadła w marcu 2001 r., ale — jako jedna z nielicznych — podniosła się i działa do dziś. Boo.com (1998 – 2000) — brytyjski serwis odzieżowy Doskonały przykład serwisu, który źle działał od początku: strona była przeładowana skryptami Javy oraz Flashem, przez co długo się ładowała (zważ, że 10 lat temu standardem były modemy o słabej przepustowości). Analitycy komentowali od początku, że zamiast na treści firma koncentruje się na formie. Serwis Boo.com kosztował inwestorów 160 mln dolarów. Po upadku został wykupiony przez działającą do dziś firmę Fashionmall.com i zintegrowany z nią. MVP.com (1999 – 2000) — artykuły sportowe Serwis wspierany przez gwiazdy sportu, m.in. Michaela Jordana. Podobnie jak w przypadku Flooz.com: znana i lubiana twarz nie wystarczyła. Serwis podpisał 4-letni kontrakt na emisję reklam w CBS (największa amerykańska stacja telewizyjna). Rok później MVP nie zapłaciło umówionej kwoty 10 mln dolarów. CBS zerwała umowę i przejęła domenę. W tej chwili adres MVP.com przekierowuje do serwisu CBS Sports Store. Go.com (1998 – 2001) — serwis dla dzieci Serwis należący do The Walt Disney Company. Miało to być połączenie strony firmowej z wyszukiwarką, portal podobny do Yahoo!, z tą różnicą, że mógł zawierać treści dotyczące wyłącznie dzieci. Nie udało się, a kompania Disneya straciła 790 mln dolarów. Serwis nadal istnieje, ale tylko jako jedna z wielu witryn koncernu.

182

E-biznes. Poradnik praktyka

Kibu.com (1999 – 2000) — serwis dla nastolatek Najpierw efektowne przyjęcie w San Francisco z okazji otwarcia serwisu (był szampan, były media). 46 dni później poinformowano o zamknięciu serwisu. Oficjalnym powodem likwidacji był brak reklamodawców. W kolejnych latach pod adresem Kibu.com działał serwis towarzyski, pośredniczący w wyszukiwaniu partnerek z Rosji, a w ostatnim czasie adres ten służył wyłącznie jako „stajnia” reklam. GovWorks.com (1999 – 2000) — serwis obywatelski Witryna założona przez dwóch przyjaciół z dzieciństwa: jeden był błyskotliwym sprzedawcą, drugi zajmował się techniką. Serwis miał być narzędziem pozwalającym obywatelom na załatwianie urzędowych spraw miejskich przez internet. Zapowiadało się dobrze: wsparcie polityków, dotacje, zainteresowanie mediów i promocja. Jednak jeden z „przyjaciół” sprzedał swoje udziały, przez co wartość firmy drastycznie spadła.

Najczęstsze błędy i ostatnie słowa W przedstawionych wyżej przykładach e-biznesowych klap popełniono wiele znamiennych błędów, z których nadal warto wyciągać wnioski. Mimo że od niektórych z tych niepowodzeń minęło już ponad 10 lat, do dziś są często powtarzanymi przyczynami klęsk w e-biznesie: 1. Niewłaściwe prognozy twórców i analityków — entuzjazm pomysłodawców nie zawsze spotyka się z entuzjazmem klientów. 2. Błędne oszacowanie źródeł finansowania — jeśli nie dopiszą kupujący lub reklamodawcy, warto mieć kapitał rezerwowy albo plan „zasilania” awaryjnego. 3. Błędna kalkulacja kosztów — o ile nie sposób precyzyjnie prognozować, jak duże będzie zainteresowanie rynku naszym przedsięwzięciem, o tyle dość dokładnie można wyliczyć koszta jego utrzymania; trzeba to zrobić choćby po to, aby mierzyć siły na zamiary i ustalić, na jak długo wystarczy nam funduszy. 4. Pospiech — sprzedaż artykułów spożywczych w 1999 r. albo stosowanie bardzo wymagających technologii, zanim komputery użytkowników były w stanie sobie z nimi poradzić — to tylko dwa przykłady wyprzedzania swoich czasów, które to inicjatywy — niestety — okazały się strategicznymi i technologicznymi falstartami. 5. Nieskuteczny marketing i nieracjonalne wydatki na promocję — reklama źródłem handlu, mawiają; tylko że trzeba wiedzieć, gdzie i jak się reklamować, aby wydatki na promocję nie zostały bezpowrotnie stracone.

Pomysł na e-biznes

183

6. Brak należytego zabezpieczenia transakcji — ten problem dominował w pierwszych latach rozwoju masowego e-biznesu, kiedy ludzie mieli bardzo ograniczone zaufanie do wszelkich e-transakcji; dzisiejsze zabezpieczenia techniczne i prawne są już znacznie doskonalsze, czemu towarzyszy większy poziom zaufania do nich; jeśli prowadzisz rozliczenia online z klientami, nie zapominaj korzystać z bezpiecznych protokołów lub przynajmniej profesjonalnej firmy obsługującej płatności, pamiętaj też o należytym informowaniu kontrahentów, że ich dane i pieniądze są bezpieczne. 7. Błędy technologiczne, funkcjonalne i estetyczne — nieodpowiednia technologia, złe narzędzia, brak ergonomii i wygody korzystania z serwisu oraz zła prezentacja oferty — to gwoździe, które pozwoliły skutecznie zamknąć już niejedną trumnę z nie najgorszym e-biznesem w środku. 8. Brak integracji z innymi kanałami i narzędziami wspierającymi sprzedaż — jeśli sprzedajesz na aukcjach internetowych, co szkodzi, byś miał również sklep (koszty są niewielkie w stosunku do możliwych zysków)? Jeśli masz sklep, dlaczego by nie wyposażyć go w dodatkowe moduły, które mogą wpłynąć na jego atrakcyjność? System opiniowania produktów, system sprzedaży krzyżowej (Do tego produktu polecamy również…), mechanizm automatycznie zgłaszający każdy nowo dodany produkt do popularnych wyszukiwarek internetowych itd. — to narzędzia, które wpłyną na stałe podnoszenie skuteczności Twojego przedsięwzięcia. 9. Nieumiejętność utrzymania klientów — jeśli oferta jest nieciekawa (nieaktualna, niekonkurencyjna) dla klientów lub jeśli ich obsługa nie przebiega prawidłowo czy nie odbywa się na wysokim poziomie, kupujący uciekają od takiego sprzedawcy, robiąc mu dodatkowo negatywną reklamę. Jeśli sam jesteś kupującym w internecie, wybacz porównanie, ale wiesz, że kupujący jest jak koń, który ciągnie Twój e-biznesowy wóz. Źle traktowany i nieodpowiednio żywiony, nie będzie miał motywacji, by ciągnąć go dobrze. Umiejętność pozyskiwania i utrzymania partnera w biznesie to sztuka. I nie chodzi tylko o skłonienie go do jednorazowego zakupu, lecz o działania na znacznie większą skalę: budowanie jego pozytywnych emocji, więzi ze sprzedawcą i lojalności, a w makroskali także jego pozytywnego stosunku do zjawiska e-przedsiębiorczości w ogóle. 10. Niewłaściwe rozpoznanie potrzeb rynku, konkurencji, grupy docelowej klientów i asortymentu — mówi się, że dobry handlowiec sprzeda lodówkę Eskimosowi i piasek Beduinom. Pytanie tylko: po co? Czy jeśli się ma te dwa produkty, naprawdę warto robić tego rodzaju karkołomne akrobacje? Może lepiej zająć się czymś bardziej twórczym i opłacalnym: zawieźć piasek na Arktykę, a lód na Saharę? Zanim zaczniesz działać — analizuj i planuj. Działanie spontaniczne jest zapewne ciekawsze, ale dobre dla Don Kichota. Sprawdź więc, czy na Twój

184

E-biznes. Poradnik praktyka

towar lub usługę w ogóle będą chętni i czy ktoś inny nie oferuje już podobnego rozwiązania. Dobra analiza rynku pozwoli Ci uniknąć wyważania otwartych drzwi lub kierowania się w ślepe uliczki. Pod Paryżem jest cmentarz, na którym spoczywają wyłącznie ci kierowcy, którzy mieli pierwszeństwo przejazdu… Internet jest też takim cmentarzyskiem — poległo tu wiele pozornie wartościowych i cennych projektów. W tym kontekście wielce pouczające, choć i pełne refleksji, są ostatnie słowa niektórych inwestorów, komentujące ich porażkę2:

 Internetowy rynek muzyczny nie jest z gumy — nie wszyscy znaleźli na nim swoje miejsce. (SpinRecords.com, sklep muzyczny)

 Interesy idą świetnie. Sprzedajemy różne towary: środki dla alergików, odświeżacze powietrza itd. Pozbyliśmy się dot-comu, ale poza tym interesy idą naprawdę dobrze. (Gazoontite.com, sklep „zdrowotny”)

 Okazało się, że nie było dla nas rynku. Kto wie, co by się stało, gdybyśmy weszli na giełdę. (Pop.com, serwis rozrywkowy)

 Rzym upadł. Napoleona pokonano pod Waterloo. Wszystko przemija. (FreeScholarschips.com, serwis stypendialny)

 Skończyło nam się powietrze. (Equipp.com, serwis biznesowy)  Nie wiadomo było, czym należy zająć się najpierw. (Atomic Pop, serwis muzyczny)  Pracowaliśmy wystarczająco ciężko, tylko niewystarczająco szybko. (LiveSoccer.com, serwis piłkarski)

 Wiedzieliśmy, że w tym kwartale upadnie wiele firm. Nie spodziewaliśmy się, że będziemy jedną z nich. (Toysmart.com, sklep z zabawkami)

 Wymagania inwestorów są teraz dużo większe. (CraftShop.com, sklep z dziełami sztuki)

 Mamy nadzieję, że zakupy u nas były pięknym przeżyciem. (Eve.com, sklep z kosmetykami) Średni czas „życia” cytowanych serwisów to 15 miesięcy; średnia strata zaś wyniosła 35 mln dolarów. Zarówno ten rozdział, jak i całą książkę warto zamknąć słowami Dale’a Carnegiego: Sukces w sprzedaży nie zależy od tych, których Ty znasz. Ważne jest to, kto chce poznać Ciebie. Dodam tylko, że cała sztuka, jak zainteresować odbiorców sobą i swoją ofertą, zależy wyłącznie od Ciebie. Powodzenia!

2

Cyt. za artykułem Cmentarz dotcomów (źródło: biznesnet.pl; dostęp 19.08.2009).

R

Skorowidz A A2C, 88 AdWords, 18, 151 AIDA, 29 Akademia Biznesu Internetowego, 111 All For Planet, 139 Allegro.pl, 12, 14, 15, 16, 18, 24, 27, 35, 40, 45, 50, 53, 54, 73, 75, 80, 81, 107, 118, 126, 127, 130, 139, 143, 174, 178 Amazon.com, 127, 134, 172 analiza konkurencji, 143 analiza SWOT, 153, 154 ankieta on-line, 156 Ankietka.pl, 156 Ankiety-Online.pl, 156 Aol.com, 178 Aol.pl, 178 Apple, 129 architektura informacji, 149 Asertywność, 79 audyt, 68 audyt strony WWW, 98 Aukro.ua, 174 automatyzacja, 128

B B2B, 88 B2C, 88 BabyOnLine.pl, 173 badanie słów kluczowych, 18, 151 Bamber Beata, 26 baner, 150, 152 bhp, 112, 123

bilboard, 13, 25, 37 Biskupi.pl, 41 BiznesWiki, 110 blog, 131, 174 boks reklamowy, 150 Boo.com, 181

C call center, 96 Carnegie Dale, 27 CBS, 181 CBS Sports Store, 181 cena minimalna, 55 stała („kup teraz”), 55 wywoławcza, 55 Ceneo.pl, 174 Cenne Opinie, 155 Chiny, 61 Cialdini Robert, 60 click through rate, 152 clipart, 163 CoKupić.pl, 31, 50, 174 consulting, 87 copyleft, 163 copywriting, 24 internetowy, 24 SEO, 24 corporate identity, 40, 86, 130, 148 cost per action, 152 cost per click, 151 CPA, Patrz cost per action CPC, Patrz cost per click Creative Commons, 163 CRM, 73, 74, 78, 128 cross-selling, 34, 77, 90, 129, 133, 183

186

E-biznes. Poradnik praktyka

CSR, Patrz Społeczna Odpowiedzialność Biznesu CTR, Patrz click through rate cybersquatting, 159 „Czas na e-biznes”, 28 czcionka, 39 bezszeryfowa, 39 jednoelementowa, 39 czyn nieuczciwej konkurencji, 138, 146, 157, 159 czytelność, 39

D Darmowe Zdjęcia, 163 delegowanie uprawnień, 77, 175 Dmochowska Anna, 143 dobra luksusowe, 135 DobryLekarz.info, 50 Dolnośląska Szkoła Wyższa, 74 domena internetowa, 103, 159, 179, 181 DomZaMilion.pl, 179, 180 Don Kichot, 183 dostępność strony WWW, 133 dot-com, 172 dumping, 143 Dutko Maciej, 28 Dutkon.pl, 98, 130, 151, 162 Dziecko.pl, 173

feedback, 154 Ferrari, 65 Flash, 166, 181 flooz, 181 Flooz.com, 181 font, 163, Patrz czcionka forum internetowe, 30, 50, 131, 150, 156, 167, 169 free software, 163 FreeDigitalPhotos, 163 freelancer, 109, 113 funkcjonalność strony WWW, 98, 133, 149, 166, 174 fuzja, 145

G Gadu-Gadu, 24, 74, 111, 150 Gastronauci.pl, 50 GFK Polonia, 155 GlobalTestMarket, 155 Go.com, 181 Goldberg Whoopi, 181 GoldenLine.pl, 173 Google, 15 Google.com, 127, 149, 150, 175 Google.pl, 126, 130 GovWorks.com, 182 grupa dyskusyjna, 30, 131, 167 gwarancja, 54

E eBay.com, 126, 172 eBay.pl, 50, 53, 73, 178 e-commerce, 106 Edison Thomas, 177 Edukacyjne Spotkania Allegro, 111 Ekademia.pl, 28, 35 ekologia biznesu, 138, 140 ekstranet, 110 e-learning, 172 ergonomia stron WWW, 98 ERP, 128 eToys.com, 181 everystockphoto, 163

H hierarchia potrzeb Maslowa, 173 hipertekst, 34 Hitchcock Alfred, 19

I IBM, 129 identyfikacja wizualna, 37 imperatyw kategoryczny, 169 Intauz.eu, 173 Interia.pl, 173 intranet, 110 iStore.pl, 53, 174

J

F fair trade, 139 FAQ, 62 Favore.pl, 14, 50, 173 FBI, 181

Java, 181 Jeep, 139 Jordan Michael, 181

Skorowidz

K kac zakupowy, 72 Kanada, 61 Kant Immanuel, 169 kartel, 126, 144, 146 katalog internetowy, 149 keylogger, 111 Kibu.com, 182 kodeks pracy, 119 kolorystyka, 36 Komisja Europejska, 119 komunikator, 111 komunikator internetowy, 167, 169 konkurencja bezpośrednia, 143 pośrednia, 143 konkurencyjność, 11, 35, 46, 50, 55, 71, 72, 87, 89, 90, 97, 104, 109, 125, 147, 148, 159 kontrast, 36 koń trojański, 111 Kosendowski Marcin, 178 koszyk, 133 Kozmo.com, 180 kryptoreklama, 167 kryzys ekonomiczny, 9 kultura organizacyjna, 116, 129

L lead, 19, 29 Lincoln Abraham, 177 link sponsorowany, 150 listing, 11, 12, 14, 35 logistyka, 66, 129, 175 logo, 25, 37, 130, 161 Lotus Domino Server, 110

M mailing, 134, 150 Majewski Piotr, 28 marka, 129 marketing, 14, 25, 78, 164 4P, 72 agresywny, 164, 165 charytatywny, 141 czarne SEO, 17 internetowy, 147, 157 marketing mix, 25, 26 mix, 148 porównawczy, Patrz reklama porównawcza

187

szeptany, 30, 169 telefoniczny, 164 Mauer-Różańska Renata, 44 McDonald’s, 60 Menedżer Sprzedaży, 73 Mercedes, 129 metadane, 149 Microsoft.com, 175 mjw.com.pl, 143 ModaUroda.com, 173 model rozliczeń, 151 Moje4Kolka.pl, 173 Moje-Ankiety.pl, 156 Molotok.ru, 174 Money.pl, 173 monopol, 126, 145, 146 mp3, 125 MVP.com, 181 Myspace.com, 178 mystery calling, 96, 99 mystery e-mailing, 97 mystery e-shopping, 98 mystery shopping, 85, 96 Mystery Shopping Providers Association, 89, 101

N Nagroda Nobla, 177 Nasza-Klasa.pl, 127, 130, 173, 174, 178 nawigacja, 133 Nazwa.pl, 76 netykieta, 35 Nilles Jack M., 104 NIP, 44 NLP, 16, 20, 22 Nokaut.pl, 50 Nokia, 15, 35, 126

O obraz rozdzielczość, 38 rozmiar, 38 obsługa posprzedażowa, 45 Ocen.pl, 50, 165 Oferia.pl, 173 oligopol, 126, 145, 173, 178 onemilliondollarpage.com, 179 Onet.pl, 118, 173 OPEC, 145 open source, 163 Opineo.pl, 50

188

E-biznes. Poradnik praktyka

optymalizacja, 148 „Orły, sokoły — czyli dzień jak co dzień na Allegro”, 24 otoMoto.pl, 65, 174 otoWakacje.pl, 36, 174 outdoor, 150 outsourcing, 10, 87, 106, 109, 157

P PageRank, 149 Palermo, 44 Panasonic, 157 Panasonix, 157 Panorama Firm, 150 pasaż internetowy, 134 patent, 143, 144, 157 Pepsi, 37, 157 Pets.com, 180 physical evidence, 86, 148 PizzaHut.pl, 166 PKT, 150 Platnosci.pl, 174 Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, 109 PolskiRock.com, 173 pop-up, 150, 165 PoradnikZdrowie.pl, 173 Porsche, 31 portal internetowy, 173 Powszechna Licencja Publiczna GNU, 163 pozycjonowanie, 131, 148, 175 prawo autorskie, 143, 157, 160 PRL, 155 Profeo.pl, 173 program lojalnościowy, 137 program partnerski, 137 psychofizjologia czytania, 37 psyImy.pl, 173

Q QXL, 26, 107, 111

R Radio Internetowych Sprzedawców, 35 recykling, 139, 140 REGON, 44 reklama intertekstowa, 152 kontekstowa, 134, 152, 173 porównawcza, 138

rekomendacja konsumencka, 131 medialna, 132 społeczna, 50 rękojmia, 54 RMF FM, 37

S Samochody.pl, 173 San Francisco, 182 SAP, 73 Sapdesignguild.org, 74 savoir vivre, 35 sąd domenowy, 159 Schiff Jack, 104 Search engine optimization, 148 Sello.pl, 73, 74 SEO, Patrz Search engine optimization Shaw George Bernard, 177 sklep internetowy horyzontalny, 134 wertykalny, 134 skrypt, 163 Skype, 75, 111 Skytrain, 110 słowa łasice, 17, 22 słowo kluczowe, 15, 148, 149 Sony Ericsson, 163 spam, 58, 150, 166, 167 spam telefoniczny, 164 społeczeństwo informacyjne, 107 Społeczna Odpowiedzialność Biznesu, 140, 179 spot reklamowy, 152 Spotkanie Grupy Allegro, 41, 44, 65, 161 SprzedawcaInternetowy.pl, 35, 127 spyware, 111 squatting, 159 start-up, 180 Stock.xchng, 163 strategia cenowa, 55 Strategia Informatyzacji Rzeczypospolitej Polskiej — ePolska, 111 Swistak.pl, 14, 50, 53 synergia, 61 Szmajda Mirosław, 35, 127 szpiegostwo biznesowe, 144

Ś Światowa Organizacja Własności Intelektualnej, 159

Skorowidz

T tabloid, 14 tajemniczy klient, 85 target, 133, 150 targetowanie, 16 telecentrum, 108 telechatka, 108 telegazeta, 119 telepraca, 172 cechy wykluczające, 113 etapy wdrażania, 121 mobilna, 107, 111 poprzeczka motywacyjna, 115 predyspozycje, 112 promocja, 116 uwarunkowania ekonomiczne, 117 uwarunkowania prawne, 119 uwarunkowania psychologiczne, 112 uwarunkowania społeczne, 116 uwarunkowania technologiczne, 111 w domu, 107 zamorska, 108 teletekst, 119 Telewizja Polska, 31, 45, 119 telnet, 106 TeszVesz.hu, 174 The Walt Disney Company, 181 Toffler Alvin, 105 top-layer, 150 Toyota, 139 Traktat Rzymski, 146 trust, 126 Turystyczna Akademia Biznesu Internetowego, 26 typografia strony WWW, 98 tytuł, 11

U umowa kupna-sprzedaży, 53 Unia Europejska, 146 unikatowa oferta sprzedaży, 128, 143, 175, 178 Urząd Antymonopolowy, 145 Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, 145, 165 Urząd Patentowy, 157 USA, 61 ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów, 145

189

ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych, 160, 163 ustawa o przeciwdziałaniu praktykom monopolistycznym, 145 ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną, 167 ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, 159 ustawa prawo własności przemysłowej, 159

V Vancouver, 110 VPN, 106, 119

W wartość dodana, 137 „Washington Post”, 104 wBadanie.pl, 156 web 2.0, 30, 131, 167, 173 Webankieta.pl, 156 Webvan.com, 180 WiFi, 64 wiki, 163 Wikipedia.pl, 167, 174 WirtualnaPolska.pl, 173 wirus komputerowy, 111 własność intelektualna, 163 wortal internetowy, 173 WP.pl, 12, 13 wyszukiwarka internetowa, 149, 150, 151, 183

Y Yahoo.com, 127, 181 yellow pages, 165

Z zarządzanie, 128 zbiorowe interesy konsumentów, 146 zdjęcie kadrowanie, 38 kompozycja, 38 zmowa cenowa, 144 znak towarowy, 157, 158, 159