SEO czyli sztuka optymalizacji witryn dla wyszukiwarek Eric Enge, Stephan Spencer, Jessie C. Stricchiola
Wydanie III
SPIS TREŚCI
Przedmowa
27
Wprowadzenie
29
1. Wyszukiwanie jako miara trendów społecznych i narzędzie handlowe Wyszukiwarki i cel ich istnienia Udział rynkowy wyszukiwarek Cele wyszukiwania Kto szuka i czego? Określanie celu wyszukiwania — wyzwanie dla marketingu i wyszukiwarek Zapytania nawigacyjne Zapytania informacyjne Zapytania transakcyjne Wyszukiwanie adaptacyjne Intencje wyszukujących Wyszukiwanie a zachowanie konsumentów Wpływ wyszukiwarek na handel w internecie Wzrost znaczenia urządzeń mobilnych Historia śledzenia wzroku: jak użytkownicy oglądają wyniki wyszukiwania Śledzenie kliknięć: jak użytkownicy wybierają wyniki — wyniki neutralne a opłacane Rozkład wyników wyszukiwania i ruchu sieciowego Wnioski
2. Podstawy działania wyszukiwarek Interpretowanie wyników wyszukiwania Układ stron wyszukiwania Wyniki wyszukiwania pionowego na stronach wynikowych Baza wiedzy Knowledge Graph firmy Google Algorytmiczny system rankingowy: szperanie, indeksowanie, ocenianie Szperanie i indeksowanie Pobieranie danych i ranking Ocenianie zawartości strony internetowej Jaką dokładnie treść wyszukiwarki „widzą” na stronie? Odgadywanie zamiarów użytkownika i zwracanie trafnych, aktualnych treści Analiza dokumentu a łączność semantyczna Jakość treści i zaangażowanie użytkowników
Analiza linków Ocenianie sygnałów społecznościowych Problematyczne słowa, dwuznaczność i różnorodność Dlaczego algorytmy wyszukiwania mogą zawieść Graf wiedzy Czynniki rankingowe Negatywne czynniki rankingowe Inne czynniki rankingowe Zaawansowane techniki wyszukiwania Zaawansowane operatory wyszukiwania w Google Zaawansowane operatory wyszukiwarki Bing Zaawansowane techniki korzystania z operatorów Wyszukiwarki pionowe Wyszukiwanie pionowe a główne wyszukiwarki internetowe Wyszukiwanie uniwersalne i wyszukiwanie mieszane Wyszukiwarki a państwa Optymalizacja wyszukiwania w wybranych krajach Wnioski
3. Planowanie SEO: dostosowywanie strategii Cele strategiczne w zasięgu specjalistów SEO Widoczność i branding Ruch w witrynie Wysoki wskaźnik ROI Każdy plan SEO powinien być ustalony indywidualnie Ruch sieciowy a zamiar użytkowników Tworzenie planu SEO przed rozpoczęciem konstruowania witryny Czynniki biznesowe, które wpływają na plan SEO Zrozumienie potrzeb klientów i odnalezienie własnej niszy Mapowanie produktów i usług Treść jest ponad wszystko Segmentowanie użytkowników witryny Kontekst, czyli konkurencja rynkowa SEO i surowy ruch SEO a sprzedaż internetowa SEO i branding SEO dla pozyskiwania potencjalnych klientów marketingu bezpośredniego SEO i zarządzanie reputacją SEO i ideologiczny wpływ Zaawansowane metody planowania i oceniania Analiza SWOT Rady dotyczące analizy SWOT Przejdź na SMART Wnioski
Znaczenie planowania Proces budowy witryny i definiowanie graczy Definiowanie struktury informacyjnej witryny Decyzje technologiczne Decyzje strukturalne Witryny i aplikacje dla urządzeń mobilnych Jednostronicowe aplikacje sieciowe Przeprowadzanie audytu już istniejącej witryny w celu zidentyfikowania problemów SEO Elementy audytu Waga oceny słów kluczowych Kanibalizacja słów kluczowych Przykład: kwestia linków wewnętrznych Kwestia serwera i hostingu Wykorzystywanie oprogramowania statystycznego serwera i zdobywanie dostępu do danych Analityka sieciowa Śledzenie zmian w logach Narzędzia dla webmasterów Google i Bing Identyfikowanie głównych konkurentów Identyfikacja spamu Odnajdywanie najlepszych konkurentów Odkrywanie sekretów konkurencji Ocena postępu w długiej perspektywie Oś czasu zmian pozycji witryny Rodzaje zmian na witrynie, które mają wpływ na SEO Wcześniejsze działania SEO Pomiary stanu zindeksowania witryny Pomiary rankingowe Identyfikowanie źródeł ruchu sieciowego i pomiary jego intensywności Wykorzystywanie zasobów biznesowych w kontekście SEO Inne domeny, do których masz dostęp Relacje w sieci i poza nią Treści i dane, których nie zamieściłeś w internecie Użytkownicy, którzy odnieśli dobre wrażenie Fani, przyjaciele i śledzący Wnioski
Teoria analizy i identyfikacji słów kluczowych Myślenie strategiczne Długi ogon i krzywa popytu słów kluczowych Rola algorytmu Google Hummingbird Ukrywanie słów kluczowych i analiza współwystępowania słów na stronie Podejście tradycyjne — znajomość domeny, analiza treści witryny Analiza porównawcza konkurencji Integracja badania słów kluczowych, analizy współwystępowania słów oraz wiedzy o intencjach użytkownika
169 170 170 170 174 175 176 177 SPIS TREŚCI
15
Narzędzia analityczne dla słów kluczowych Dane badawcze z samych wyszukiwarek Analiza kluczowych słów za pomocą narzędzi Analiza danych z wyszukiwania słów kluczowych Obserwowanie kampanii reklamowej i dane z innych źródeł Optymalizacja strony docelowej Wykorzystywanie popytu na słowa kluczowe z długiego ogona Wydobywanie wyrażeń z trafnych stron internetowych Narzędzie analityczne do głębokiej eksploracji słów kluczowych Identyfikowanie wzorców słów kluczowych Strategie doboru treści a długi ogon słów kluczowych Wykorzystanie treści użytkowników na potrzeby długiego ogona Trendy, okresowość i okresowe fluktuacje w popycie na słowa kluczowe Wnioski
6. Tworzenie witryny przyjaznej SEO Wyszukiwarki i przystępność witryny Indeksowanie treści Indeksowalne struktury linków Mapy witryny w formacie XML Tworzenie optymalnej architektury informacji (IA) Waga logicznego przepływu informacji opartego na kategoriach Pryncypia projektu architektury witryny Architektura płaska a architektura głęboka Nawigacja przyjazna wyszukiwarkom Domeny, subdomeny i mikrowitryny Kiedy należy używać podfolderów Kiedy korzystać z poddomen Kiedy warto używać oddzielnej domeny głównej Mikrowitryny Kiedy używać rozszerzeń domeny innych niż .com Nowe domeny funkcjonalne Optymalizacja nazw domen i adresów URL Optymalizacja domen Wybieranie właściwego adresu URL Przyjazność dla urządzeń mobilnych Nakierowanie na słowa kluczowe Znaczniki tytułowe Znaczniki opisowe meta Znaczniki nagłówków Tekst artykułu Nazwy plików graficznych i atrybut alt Pogrubiony tekst Kanibalizacja słów kluczowych Nakierowanie na słowa kluczowe w systemach CMS i automatyczne generowanie treści Efektywne kierowanie na słowa kluczowe Nakierowanie na słowa kluczowe 16
Optymalizacja treści Struktura treści CSS i znaczniki semantyczne Niepowtarzalność treści i głębia Tematyka treści Problem zduplikowanych treści Konsekwencje zduplikowania treści Na jakiej zasadzie wyszukiwarki identyfikują zduplikowane treści Naruszenia praw autorskich Jak uniknąć zduplikowania treści na własnej witrynie? Kontrolowanie treści, plików cookie i identyfikatorów sesji Czym są pliki cookie? Czym są identyfikatory sesji? Jak pliki cookie i identyfikatory sesji są interpretowane przez wyszukiwarki? Dlaczego warto używać plików cookie i identyfikatorów sesji do kontrolowania dostępu wyszukiwarek? Zarządzanie treścią i kontrola robotów indeksujących Ukrywanie treści przed wyszukiwarkami Serwowanie różnej treści wyszukiwarkom i użytkownikom Metody wyświetlania różnych treści wyszukiwarkom i użytkownikom Przekierowania Kiedy i dlaczego warto przekierowywać? Dobre a złe przekierowania Metody przekierowania adresów URL Przekierowanie indeksu strony głównej bez stosowania pętli Problemy z systemami zarządzania treścią (CMS) Wybór CMS Dodatki do systemów CMS Najlepsze praktyki pisania programów we Flashu Najlepsze techniki adaptacji domeny do wielojęzycznych witryn Nakierowanie na konkretny kraj Problemy z wykorzystaniem istniejącej domeny Dwa główne podejścia Problemy z wieloma językami Wyszukiwanie semantyczne Algorytm Hummingbird Wyszukiwanie semantyczne a SEO Obiekty i wyszukiwanie semantyczne Dane strukturalne Schema.org Przegląd właściwości Jak używać Schema.org Podsumowanie Przypisywanie autorstwa i autorytet autora w Google Historia Przypisywania autorstwa Google w skrócie Dlaczego firma Google przestała obsługiwać atrybut rel="author"
Czy autorytet autorów to dla Google sprawa zamknięta Autorzy Google+ w spersonalizowanych wynikach wyszukiwania Przyszłość autorytetu autorów w Google Autorytet autora Znacznik Google publisher Graf wiedzy i skarbnica wiedzy Google Przegląd zmian w złożoności wyszukiwania Czy to uczciwe Jak działa Skarbnica wiedzy Przyszłość Skarbnicy wiedzy Wnioski
7. Marketing treści Jaki wpływ miały linki na rankingi wyszukiwania Pierwotny algorytm PageRank Dodatkowe czynniki, które wpływają na wartość linku W jaki sposób wyszukiwarki korzystają z linków Zaawansowane zagadnienia oceny odnośników przez wyszukiwarki Dodatkowe kryteria oceny linków Określanie wartości linku Tworzenie treści przyciągającej linki Jak linki są tworzone? Jak witryny podchodzą do zdobywania linków Wprowadzenie do marketingu treści Zdobywanie linków za pomocą treści Podstawy marketingu treści Dostosowywanie typu treści do odbiorcy Wdrażanie strategii marketingu treści Tworzenie treści, która działa Zdobywanie pomysłów na nowe treści i kreatywność Speedstorming Szukanie pomocy kreatywnych osób Wielokrotne wykorzystanie treści Jakie są cechy treści wysokiej jakości Odwoływanie się do emocji, tytuły i obrazy Wykorzystanie potęgi memów Mierzenie poziomu zaangażowania w marketing treści Wybór strategii marketingu treści Określ typy witryn, które mogą stworzyć link do serwisu podobnego do Twojego Tworzenie wartościowych materiałów w witrynach Segmentacja odbiorców, identyfikacja postaci oraz określanie odbiorców docelowych treści Podsumowanie Typy kampanii marketingu treści Wpisy gościnne Syndykacja treści Tworzenie chwytliwej treści Wykorzystywanie treści stworzonych przez użytkowników 18
Tworzenie grupy odbiorców Poznaj grupy odbiorców innych wydawców Wykorzystanie liderów opinii Udzielaj się w mediach społecznościowych Budowanie relacji poza siecią Relacje i zasięg Budowanie relacji z wpływowymi osobami Składanie wartościowych propozycji w celu nawiązania relacji Skuteczna komunikacja za pośrednictwem poczty elektronicznej Inne sposoby zdobywania odnośników Katalogi internetowe Własnoręczne publikowanie linków w mediach społecznościowych Szary kapelusz, czarny kapelusz Nagrody i odznaki Oferowanie rabatów i inne bodźce Jak wyszukiwarki radzą sobie ze spamem Algorytm Google Penguin Inne algorytmy używane w walce ze spamem Budowanie negatywnego profilu linków Powiadomienia o nienaturalnych linkach Inne działania wyszukiwarek Media społecznościowe a linki Blogi i linki Wykorzystanie najważniejszych mediów społecznościowych Wskazówki dotyczące działania w portalach społecznościowych Skuteczny marketing treści w serwisie YouTube Skuteczne publikowanie wpisów gościnnych Podsumowanie Wnioski
8. Rola mediów społecznościowych i danych użytkowników w generowaniu wyników wyszukiwania
483
Korelacja sygnałów społecznościowych z wynikami wyszukiwania w Google Ile są warte sygnały społecznościowe Eksperymenty Binga z sygnałami społecznościowymi Czy Google wykorzystuje dane z Facebooka jako sygnał rankingowy Czy Google wykorzystuje dane z Twittera jako sygnał rankingowy Czy Google wykorzystuje dane z Google+ jako sygnał rankingowy Personalizacja Google+ Wpisy z Google+ w wynikach wyszukiwania Strony marek z Google+ w wynikach wyszukiwania Wpływ Google+ na niespersonalizowane rankingi treści Badanie, czy Google+ jest czynnikiem rankingowym Jak Google może wykorzystywać dane z Google+ jako czynnik rankingowy Pośredni wpływ marketingu w mediach społecznościowych
Monitorowanie i mierzenie efektów działania marketingu w mediach społecznościowych oraz jego ciągłe usprawnianie Zajmij kluczowe profile Wybór sieci społecznościowej Śledzenie wyników kampanii w mediach społecznościowych Aktywność użytkowników jako czynnik jakości wyszukiwania W jaki sposób Google i Bing zbierają dane na temat aktywności Potencjalne sygnały aktywności użytkownika Mechanizmy oddawania głosów Analiza dokumentów Mierna jakość redaktorska Wymagany poziom czytelności Napychanie słowami kluczowymi i niedomiar synonimów Gęstość reklam i wulgarne reklamy Identyczność Prędkość wczytywania strony Optymalizacja przystępności a SEO Krok 1. Skonstruuj ankietę Krok 2. Wyślij ankietę do użytkowników Krok 3. Przeanalizuj odpowiedzi i wykorzystaj je do skonstruowania pożądanych mechanizmów Dodatkowe źródła społecznościowe Wnioski
9. Algorytmy Panda i Penguin oraz kary Diagnozowanie przyczyny spadku ruchu Zestawienie najważniejszych algorytmów Google Panda Cele Pandy Jak ważna jest różnorodność w rankingach Rola autorytetu w rankingach Wpływ słabej treści na pozycję stron Wyjście z filtra Algorytm Penguin Cele algorytmu Penguin Wyjście z filtra Kary Typy kar ręcznych Odnośniki nielubiane przez Google Czyszczenie profilu linków Źródła danych Posługiwanie się narzędziami Proces usuwania linków Wnioski
10. Techniki SEO dla wyszukiwania mobilnego, lokalnego i specjalistycznego
571
Wyszukiwanie mobilne Techniki SEO dla urządzeń mobilnych SEO aplikacji — linkowanie głębokie i indeksowanie dla wyszukiwania mobilnego Głębokie linkowanie w aplikacjach Indeksowanie aplikacji Optymalizacja wyszukiwania specjalistycznego Wyszukiwanie uniwersalne = wyszukiwanie mieszane Bogactwo okazji Optymalizacja pod kątem wyszukiwania lokalnego Zgłaszanie witryny do katalogu lokalnego Google Moja Firma Karuzela Grafu wiedzy Google Bing Places for Business Yahoo! Local Optymalizacja witryny pod kątem wyszukiwania lokalnego Optymalizacja pod kątem wyszukiwania obrazów Optymalizacja obrazów — wskazówki Optymalizacja pod kątem wyszukiwania produktów Wysyłanie pliku danych o produktach Optymalizacja pliku danych o produktach Promowanie produktów w programie AdWords Raportowanie wyników reklam zakupowych Optymalizacja blogów pod kątem wyszukiwarek Strukturalna optymalizacja blogów Optymalizacja tekstu kotwicy Wpisy przyklejone Profile autorów Linki Optymalizacja pod kątem wyszukiwania wiadomości — Google News Warunki przyjęcia Proces zgłaszania Systemy płatności i subskrypcje Centrum wydawców Google News Wymagania techniczne Miniatury graficzne w Google News Ponowne przeszukiwanie Mapy witryn Google News Filmy w Google News Artykuły polecane Optymalizacja pod kątem wyszukiwania filmów i multimediów SEO w YouTube SEO dla filmów pod kątem Google Wnioski
11. Śledzenie wyników wyszukiwania i wyznaczniki powodzenia strategii Waga pomiaru wyników w procesie optymalizacji wyszukiwania Cykl śledzenia — stwórz, opublikuj, zmierz, popraw Ustanawianie prawidłowej linii bazowej Korzystanie z narzędzi analitycznych do uzasadnienia biznesowego SEO Pomiary ruchu sieciowego Charakterystyka ogólna Wybór właściwego pakietu narzędzi analitycznych Wartościowe dane w analityce sieciowej Liczba stron, które przyciągają ruch sieciowy Kategoryzacja ruchu sieciowego pochodzącego z wyszukiwarek Ruch z witryn odsyłających Korzystanie z tablicy rozdzielczej Więcej o śledzeniu zdarzeń Oddzielanie ziaren od plew w analityce sieciowej Uzależnienie stopnia konwersji i ROI od SEO Przypisanie zasługi Konfigurowanie oprogramowania analitycznego pod kątem śledzenia konwersji Podział kampanii i wysiłków optymalizacyjnych ze względu na stopień konwersji Zwiększanie stopnia konwersji Określenie wskaźnika ROI projektu Diagnostyka i wskaźniki powodzenia konkurencji Wyszukiwarki internetowe i parametry porównawcze Dane o indeksowaniu witryny Śledzenie linków w marketingu treści Pozycja rankingowa Miejsce na półkach Platformy SEO Błędy skanowania Śledzenie danych z blogosfery Obserwowanie własnych blogów Analiza ruchu sieciowego robotów Porównanie ruchu sieciowego Pomiary przyrostu liczby linków w czasie Kluczowe wskaźniki efektywności w optymalizacji nakierowanej na długi ogon Odnajdywanie duplikatów treści Inne narzędzia MozBar SEO Quake Optymalizacja wyszukiwania za pośrednictwem Firefoksa SpyFu SEMRush Rio SEO Search Analytics Rio SEO Website Optimizer Searchmetrics Essentials Wnioski
12. Zmiany domeny, przeprojektowanie witryny pod kątem SEO i rozwiązywanie problemów Przenoszenie treści — podstawy Przenoszenie treści na szeroką skalę Mapowanie przenoszenia treści Oczekiwania związane z migracją treści Utrzymanie widoczności witryny w wyszukiwarce w trakcie zmieniania struktury witryny i po transformacji Utrzymanie widoczności witryny w wyszukiwarce w trakcie trwania migracji na nową domenę i po niej Wyzwania wynikające ze zmiany nazwy domeny Migracja — przygotowania Zmiana serwera Monitorowanie wydajności po zmianie serwera Ukryte treści Odnajdywanie niewidocznych dla wyszukiwarek treści Identyfikowanie przyczyny nieskanowania witryny Ukryte treści traktowane jako spam Filtry spamu i kary Rozpoznawanie niskiej klasy domen i witryn spamerskich Zgłoszenia spamu Duplikaty treści SEO wolne od spamu — podstawowe zasady Kary i proces odwoławczy Kradzież treści Zmiana specjalistów SEO i członków zespołu Potencjalne problemy Dokumentowanie działań optymalizacyjnych i postępów Szybki trening Sprzątanie i kontrole Wnioski
Badania nad optymalizacją i analityka Źródła wiedzy o SEO Wykonywanie testów optymalizacyjnych Analiza położonych wysoko w rankingu witryn i stron Analiza zróżnicowania algorytmów w różnych wyszukiwarkach i typach wyszukiwania Waga doświadczenia Analiza porównawcza konkurencji Analiza treści Wewnętrzna struktura linków i architektura witryny Analiza linków zewnętrznych Jaka jest ich strategia SEO? Analiza porównawcza konkurencji — podsumowanie
SPIS TREŚCI
741 741 743 746 748 749 750 750 750 751 752 752
23
Korzystanie z narzędzi analitycznych w obserwowaniu działań konkurencji Analiza porównawcza konkurencji dla organizacji dysponującej dużym budżetem Korzystanie z oferowanych przez wyszukiwarki narzędzi SEO Narzędzia dla webmasterów oferowane przez wyszukiwarki Branża SEO w sieci Blogi Serwisy informacyjne, społeczności i fora o tematyce SEO Społeczności i sieci społecznościowe Uczestnictwo w konferencjach i innych wydarzeniach Wnioski
14. Tworzenie własnego zespołu SEO a wynajem zewnętrznej firmy SEO jako biznes Zdefiniowanie szansy biznesowej Zdobądź poparcie w całej organizacji Połóż fundamenty Uzyskiwanie wsparcia od stron, które nie dzielą Twoich celów Miara postępów w kolejnych fazach dojrzałości strategii SEO Konstruowanie zespołu SEO Wyzwania związane z budowaniem własnego zespołu lub zatrudnieniem zewnętrznej firmy Korzyści związane ze stworzeniem wewnętrznego zespołu Korzyści z zatrudnienia niezależnych konsultantów Praca z niezależnym ekspertem Jak najlepiej wykorzystać pomoc z zewnątrz? Jak wdrożyć zalecenia eksperta? Wykorzystywanie wiedzy z zakresu SEO w organizacji Wpływ stopnia złożoności witryny na nakład pracy pod kątem SEO Rozwiązania dla małych firm Własny specjalista do spraw SEO SEO a ograniczone zasoby i budżet Rozwiązania dla dużych organizacji Praca z niezależnymi ekspertami Inteligentne wdrażanie rekomendacji optymalizacyjnych Zatrudnianie specjalisty SEO Jak dobrać odpowiedniego pracownika SEO? Poszukiwanie właściwej osoby Składanie oferty Wybór zewnętrznej firmy SEO lub konsultanta Inicjowanie procesu selekcji Przygotowanie zapytania ofertowego Negocjacje z potencjalnymi partnerami SEO Podejmowanie decyzji Łączenie niezależnych zespołów SEO z zespołem wewnętrznym Wprowadzanie kultury SEO w Twojej organizacji Wnioski
Niepowstrzymana ewolucja wyszukiwania Wzrost złożoności wyszukiwania Dominacja Google Więcej o typach treści w wyszukiwarkach Wyszukiwarki wprowadzą ulepszenia w skanowaniu Wyszukiwarki odnajdują nowe źródła treści Multimedia stają się indeksowalne Personalizacja, lokalizacja i wpływ użytkownika na wyszukiwanie Określanie intencji użytkowników Interakcja z użytkownikiem Nowe wzorce wyszukiwania Rosnąca rola chmury Wzrastająca rola wyszukiwania lokalnego, wyszukiwania za pośrednictwem urządzeń mobilnych i rozpoznawania głosu Wyszukiwanie lokalne Wyszukiwarki dla urządzeń mobilnych Rozpoznawanie głosu a wyszukiwanie Nasycenie rynku i konkurencja SEO trwałą formą sztuki Przyszłość wyszukiwania semantycznego i graf wiedzy Wnioski
W 2004 roku, w którym po raz pierwszy w życiu zawodowo zająłem się optymalizacją strony pod kątem wyszukiwarek internetowych, szacowano, że wyszukiwarka Google obsługuje dziennie około 200 milionów operacji wyszukiwania. W 2014 roku liczba ta wzrosła do ponad 6 miliardów, czyli przez dziesięć lat liczba operacji zwiększyła się 30-krotnie. Wyszukiwarki internetowe od początku istnienia stanowią potężne narzędzie umożliwiające ludziom znajdowanie potrzebnych informacji, a co za tym idzie, są też wykorzystywane jako ważny kanał promocji dla tych, którzy chcą być zauważeni, przyciągnąć ruch do swoich stron oraz szukają klientów. Ale w 2004 roku odkrywanie sposobu działania wyszukiwarek i sposobów przyciągania z nich ruchu do swoich stron było przytłaczającym zadaniem. Problem początkowo omawiano na forach internetowych, blogach i w nielicznych portalach branżowych. Wokół nich skupiły się społeczności, które z czasem wytworzyły zasoby informacyjne przydatne zarówno dla starych wyg, jak i nowicjuszy pragnących nauczyć się trudnej sztuki SEO. To właśnie w takich miejscach przechodziłem swoje szlify. Nauka z tych źródeł nie była łatwa, ale nie miałem innego wyjścia. W szkołach nie uczono SEO (i do tej pory w niewielu się to robi), kursy internetowe pojawiały się niezwykle rzadko (a na dodatek wiele z nich było niskiej jakości lub wprost wprowadzało w błąd) i praktycznie nie istniały książki na ten temat. Gdy zakładałem bloga SEOmoz (który przekształcił się w firmę znaną dziś pod nazwą Moz), miałem na celu uczenie innych i siebie na podstawie praktycznych działań. Pisanie o SEO i marketingu oraz uczenie innych stało się najskuteczniejszą metodą nauki dla mnie samego. Dlatego czuję się wielce zaszczycony, że mogłem uczestniczyć w tworzeniu dwóch poprzednich wydań tej książki. Pamiętam, że kiedy ukończyliśmy pierwszą wersję roboczą książki, przejrzałem ją pobieżnie i pomyślałem sobie: „A niech to… Szkoda, że nie było takiej książki, kiedy sam uczyłem się SEO”. To było bardzo pozytywne uczucie. Wyszukiwarki internetowe są skomplikowane. Internet też jest bardzo skomplikowany. Ale najbardziej skomplikowani są ludzie szukający, przesiewający wyniki, klikający i dokonujący zakupów.
27
Jednak te wszystkie zawiłości nie powinny stanowić bariery dla tych, którzy są głodni wiedzy. Kiedyś z tego powodu cierpiała cała branża SEO. Dyrektorzy działów marketingu, marketingowcy i właściciele małych firm zatrudniają specjalistów od SEO i zdarza się, że są niezadowoleni z przebiegu procesu prac, wymagań i wyników. Często przyczyną jest to, że klienci ci za mało wiedzą, aby dokonywać właściwych wyborów lub prawidłowo sformułować swoje oczekiwania. Odkrywając tajniki SEO, ci z nas, którzy zajmują się nauczaniem, umożliwiają klientom sformułowanie oczekiwań w odpowiedni sposób, wybranie właściwych ludzi do pracy oraz uzyskiwanie odpowiednich efektów z inwestycji w SEO. Chyba nie ma na świecie osoby, która miałaby lepsze kwalifikacje lub zrobiłaby więcej niż zespół pisarzy, redaktorów i praktyków stojących za tym nowym wydaniem książki SEO, czyli sztuka optymalizacji witryn dla wyszukiwarek. Znajdziesz w niej nie tylko zbiorczą wiedzę jej autorów, lecz również tysięcy osób z całego świata, które udzieliły swojego wsparcia w sposób bezpośredni (i są oczywiście wymienione z nazwiska przy cytatach) lub pośredni (dziękujemy Wam, nieznani nauczyciele), aby rzucić trochę światła na tę nieco hermetyczną dziedzinę wiedzy. Chociaż nie mogłem osobiście uczestniczyć w pracach przy tym wydaniu książki, mimo że chciałem, jeszcze raz obdarzono mnie zaszczytem wypowiedzenia się na jej kartach (choć w skromnej formie przedmowy) obok doskonałego zespołu specjalistów. Witaj w SEO, czyli sztuka optymalizacji witryn dla wyszukiwarek. — Rand Fishkin lipiec 2015
28
PRZEDMOWA
Wprowadzenie
Książka, którą masz przed sobą, została napisana jako kompletny, gruntowny przewodnik po metodyce optymalizacji wyszukiwania w sieci dla osób zainteresowanych SEO (ang. search engine optimization — optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych) na wszystkich poziomach zaawansowania. Jej trzecie wydanie zostało całkowicie odnowione i uaktualnione o wszelkie nowinki z dziedziny technologii wyszukiwarek internetowych i całego świata marketingu elektronicznego — od mediów społecznościowych po urządzenia mobilne. O książce tej możesz myśleć jak o kursie SEO dla początkujących, średnio zaawansowanych i zaawansowanych. Naszym celem jest uproszczenie tego skomplikowanego, złożonego tematu, tak by ułatwić Ci jego opanowanie, i między innymi dlatego skupiamy się na zaprezentowaniu aspektów SEO ważnych dla przedsiębiorstw indywidualnych. W sumie mamy ponad 40 lat doświadczenia w pracy nad projektami optymalizacji stron pod kątem wyszukiwarek internetowych. SEO to dyscyplina wymagająca głębokiej wiedzy na temat wszystkich aspektów marketingu cyfrowego — od tworzenia stron internetowych, przez architekturę informacji i wrażenia użytkownika (ang. user experience — UX), po analizę rynku, planowanie strategii treści, analitykę statystyk, optymalizację konwersji i podejmowanie decyzji na podstawie posiadanych danych. Wszystkie te techniczne umiejętności w połączeniu ze zdolnością łączenia zmysłu analitycznego z kreatywnym składają się na profesjonalny warsztat specjalisty ds. SEO. Wiemy, jak pryncypia SEO sprawdzają się w dłuższych zakresach czasu dla różnych typów witryn internetowych. Każde z nas mogłoby napisać tę książkę samodzielnie (tak naprawdę jedno z nas próbowało), lecz zdaliśmy sobie sprawę, że łącząc siły, będziemy w stanie stworzyć coś znacznie lepszego dla Ciebie — specjalisty od marketingu zdającego sobie sprawę z tego, jaki jest najcenniejszy cyfrowy kanał konwersji.
Kto powinien przeczytać tę książkę W branży marketingu cyfrowego mało znany jest fakt, że wielu najlepszych specjalistów od ściągania użytkowników na strony internetowe (ang. growth hackers) wymienia SEO jako swoją podstawową dziedzinę wiedzy, na bazie której opracowali własne strategie działania. Od SEO zaczynał m.in. ceniony specjalista od growth hackingu Andy Johns (@ibringtraffic). Wcześniej pracował m.in. jako kierownik działu SEO Facebooka, Twittera i Quora, a teraz jest dyrektorem ds. wzrostu i przychodów w Wealthfront.com. Dla
29
ludzi z wszystkich szczebli branży marketingu cyfrowego — zwłaszcza osób zajmujących się opracowywaniem strategii zwiększania ruchu — książka ta powinna być bezcenna. Skorzystają z niej także programiści stron internetowych, kierownicy rozwoju, marketerzy produktów, marketerzy marek oraz najważniejsi przedstawiciele stanowisk biznesowych zajmujący się utrzymaniem i rozwojem firmy w internecie. Jeśli aktualnie skupiasz się na SEO jako kanale wzrostu firmy lub pozyskiwania klientów albo musisz zagłębić się w szeroką, a zarazem specjalistyczną dziedzinę marketingu cyfrowego, to dobrym posunięciem będzie przeczytanie tej książki od deski do deski. Znajdziesz w niej opis wszystkich aspektów sztuki SEO, na podstawie których będziesz mógł rozwijać własne umiejętności, aby stać się jeszcze efektywniejszym marketerem i specjalistą od marketingu w wyszukiwarkach internetowych. Weterani pozycjonowania znajdą tu bogactwo wiadomości, po które wystarczy sięgnąć w razie potrzeby, by podeprzeć swoje decyzje w grupie specjalistów, w celu konsultacji lub w pracy z klientami. Naturalnie książka może służyć również jako szybki kurs powtórkowy dla różnych grup użytkowników — od początkujących po profesjonalistów. I w końcu książka ta jest doskonałym źródłem wiedzy o marketingu cyfrowym, IT i dyscyplinach inżynieryjnych dla szkół wyższych. Książka SEO, czyli sztuka optymalizacji witryn dla wyszukiwarek jest obowiązkową lub zalecaną lekturą w wielu uczelniach, np. Georgetown University, UCLA, USC, UCSD, UC Davis, University of Wisconsin, the University of Mumbai, the City University of Hong Kong.
Konwencje użyte w tej książce W książce tej użyliśmy następujących konwencji typograficznych: Czcionka pogrubiona Wskazuje na nowe, ważne terminy. Czcionka pochylona Stosowana dla adresów e-mail i internetowych, opcji i poleceń przeglądarek, wyszukiwanych haseł oraz nazw plików i ich rozszerzeń. Czcionka o stałej szerokości znaków
Używana jest w listingach oraz wewnątrz akapitów do oznaczenia elementów programu takich jak zmienne, nazwy funkcji, znaczniki, atrybuty i operatory. Pochylona czcionka o stałej szerokości znaków
Wskazuje, że tekst powinien zostać zastąpiony przez wartości wprowadzone przez użytkownika lub wartości wynikające z kontekstu. Wskazówka Ten tekst wskazuje na pomocną wskazówkę lub podpowiedź.
Uwaga Ten tekst wskazuje na uwagę ogólną.
30
WPROWADZENIE
Ostrzeżenie Ten tekst wskazuje na ostrzeżenie.
Podziękowania Alex Bennert — SEO Google News; Seth Besmertnik — branża SEO; John Biundo — wyszukiwanie lokalne i ...; Matthias Blume — wskaźniki; Jessica Bowman — wsparcie wewnętrzne; Christoph Cemper — udostępnienie narzędzi; Rand Fishkin — praca przy poprzednich wydaniach książki; Michael Geneles — wskaźniki, udostępnienie narzędzi i korekta; Chase Granberry — udostępnienie narzędzi; Jon Henshaw — udostępnienie narzędzi; Greg Jarboe — techniki SEO w odniesieniu do filmów i YouTube’a; Dixon Jones — udostępnienie narzędzi; Adam Lella — wskaźniki; Dan Liebson — wyszukiwanie lokalne; Michael Martin — wyszukiwanie na urządzeniach mobilnych; David Mihm — wyszukiwanie lokalne; Mark Nunney — udostępnienie narzędzi; Cyrus Shepard — udostępnienie narzędzi; Yulia Shevardenkova — udostępnienie narzędzi; Andrew Shotland — wyszukiwanie lokalne; Danny Sullivan — za położenie fundamentów pod praktyki SEO; Marcus Tober — udostępnienie narzędzi; Dana Todd — za świetną robotę jako korektor; Mark Traphagen — autorstwo i media społecznościowe; David Warmuz — udostępnienie narzędzi; Jeff Whelpley — SEO i Angular.js.
WPROWADZENIE
31
32
WPROWADZENIE
ROZDZIAŁ 1.
Wyszukiwanie jako miara trendów społecznych i narzędzie handlowe
wyszukiwanie stało się jednym z filarów naszego społeczeństwa. Według danych z witryny comScore (http://www.comscore.com) z kwietnia 2014 roku w ciągu miesiąca użytkownicy na całym świecie dokonują 197,9 miliardów zapytań, z czego każdego dnia jest wykonywanych średnio 6,6 miliarda. Oznacza to, że na całym świecie w ciągu jednej sekundy przetworzonych zostaje około 7500 zapytań1. Dodatkowo ludzie przyzwyczaili się, że odpowiedzi na ich zapytania zostaną zwrócone w ciągu jednej sekundy. Jeśli spotkałeś się ze stwierdzeniem, że „SEO umiera”, które co jakiś czas krąży po świecie marketingu cyfrowego, budząc niepokój, to możesz spać spokojnie. SEO żyje i ma się bardzo dobrze — i wbrew obawom wielu komentatorów nie zostało „stłamszone” przez marketing w mediach społecznościowych jako kanał pozyskiwania ruchu na stronach internetowych. W listopadzie 2014 roku Twitter (https://twitter.com/) ogłosił, że dzięki powrotowi do SEO dziesięciokrotnie zwiększył liczbę niezalogowanych użytkowników wchodzących na strony serwisu — z 7,5 miliona do 75 milionów miesięcznie2. Zapotrzebowanie na wyszukiwanie stale rośnie, ponieważ dzięki niemu ludzie mogą uzyskać w ciągu 20 sekund to, co 20 lat temu wymagałoby odwiedzenia biblioteki, skorzystania z katalogu książek i ręcznego wyszukiwania woluminów. Cały ten proces mógłby zająć dwie godziny, a nawet więcej. Ponadto dzięki wyszukiwaniu ludzie są w stanie załatwiać swoje bieżące sprawy — robienie zakupów, 1
comScore: „comScore Releases April 2014 U.S. Search Engine Rankings”, 16 maja 2014, http://www.comscore.com/Insights/ Market-Rankings/comScore-Releases-April-2014-US-Search-EngineRankings (http://bit.ly/2014_search_engine_rankings).
2
Danny Sullivan: „Twitter: Renewed Focus On SEO Generated 10 Times More Visitors”, 12 listopada 2014, http:// searchengineland.com/twitter-seo-more-visitors-208160.
33
wykonywanie przelewów bankowych, kontakt z innymi ludźmi przez sieć — wszystko to zmieniło sposób życia i sposób interakcji między ludźmi. Dramatyczna zmiana zachowania reprezentuje to, co inwestorzy określają mianem zdarzenia destrukcyjnego (ang. disruptive event), czyli zdarzenia, które doprowadziło do fundamentalnej zmiany w środowisku. U źródeł tego zdarzenia destrukcyjnego stoją wyszukiwarki i to, że powstała potrzeba umieszczenia własnej strony jak najwyżej w rankingu wyszukiwania zainicjowanego przez użytkowników zainteresowanych usługami, produktami i zasobami, gdyż pozycja ta wpływa na kondycję przedsiębiorstwa. Jak zawsze w przypadku prawdziwego wyzwania zapewnianie sobie najlepszych wyników wyszukiwania nie jest proste. W książce tej próbujemy jednak zdekonstruować tę drogę i obalić wszelkie związane z nią mity, wyjaśniając i omawiając wszystkie zagadnienia związane ze sztuką optymalizacji stron internetowych pod kątem wyszukiwarek (SEO — search engine optimization).
Wyszukiwarki i cel ich istnienia Użytkownicy mogą użyć dowolnej z dostępnych w sieci wyszukiwarek, aby znaleźć to, co jest im potrzebne. Cała odpowiedzialność za zapewnienie szybkiego, dokładnego i nowatorskiego wyszukiwania spada na samą wyszukiwarkę. Jeżeli nie jest ona dość szybka lub jej wyniki nie są dość trafne, użytkownicy odwrócą się od niej i poszukają innego rozwiązania, które zwróci satysfakcjonujące ich rezultaty w odpowiednim czasie. W konsekwencji twórcy wyszukiwarek inwestują mnóstwo czasu, energii i kapitału w ciągłą poprawę trafności wyników. Wchodzi w to przeprowadzanie ciągłych badań nad odpowiedziami na zapytania użytkownika, porównywanie własnych wyników wyszukiwania z wynikami konkurencji, przeprowadzanie testów śledzenia wzrokowego (zostaną one omówione w dalszej części tego rozdziału) oraz konstruowanie strategii relacji publicznych i kampanii marketingowych. Wyszukiwarki internetowe generują zysk głównie poprzez reklamę. Większość profitów pochodzi z modelu płatności za kliknięcie (ang. pay per click — PPC). Zgodnie z jego założeniami reklamodawcy płacą jedynie za użytkowników, którzy kliknęli reklamę. Z uwagi na fakt, że wydajność wyszukiwarki zależy w głównej mierze od trafności wyników, wszelkie próby manipulowania rankingiem wyszukiwania w celu faworyzowania reklam (które ogólnie nazywamy w takim wypadku spamem) są duszone w zarodku. Wszyscy główni twórcy wyszukiwarek zatrudniają grupy specjalistów odpowiedzialnych jedynie za znajdowanie i usuwanie spamu z ich wyników wyszukiwania (są to tzw. zespoły ds. spamu). Ma to niebagatelne znaczenie dla pracowników SEO — muszą oni uważać, aby metody, z których korzystają, nie zostały rozpoznane jako próby przesłania spamu, gdyż wiązałoby się to z nałożeniem poważnych kar na strony, nad którymi pracują.
Udział rynkowy wyszukiwarek Rysunek 1.1 przedstawia udział rynkowy wyszukiwarek internetowych w Stanach Zjednoczonych z czerwca 2015 roku według witryny comScore. Jak łatwo zauważyć, Google jest dominującą przeglądarką w amerykańskim internecie.
34
ROZDZIAŁ 1.
Rysunek 1.1. Udział rynkowy przeglądarek (czerwiec 2015)
W wielu europejskich krajach przewaga Google jest jeszcze większa. Istnieją jednak rynki, w których Google nie jest dominującym graczem. Na przykład w Chinach główną przeglądarką jest Baidu. Mimo to w większości przypadków inwestycja w SEO pod kątem wyszukiwarki Google jest z reguły najlepszą strategią.
Cele wyszukiwania Podstawowym celem użytkownika informacji jest znalezienie informacji na temat zestawu słów kluczowych lub fraz, zwanych też zapytaniem, wpisywanych w specjalnym polu wyszukiwania. Zapytania użytkownika mogą przybrać formę zwykłych pytań, ale najczęściej użytkownicy wpisują kombinacje słów w oczekiwaniu, że wyszukiwarka odgadnie ich prawdziwe intencje. Jednym z filarów strategii marketingu sieciowego dla stron internetowych w oparciu o SEO i rankingi wyników wyszukiwania jest psychologiczne zrozumienie występujących u użytkowników tendencji oraz tego, jak posługują się oni słowami i pojęciami w celu zdobycia informacji o Twoich usługach lub produktach. Gdy pojmiesz, w jaki sposób użytkownik — a w szerszej perspektywie Twoja nisza rynkowa — używa wyszukiwarki, będziesz w stanie do niego dotrzeć i utrzymać go jako swojego klienta. Same sposoby używania wyszukiwarek znacznie ewoluowały w ostatnich latach, lecz podstawowe zasady wyszukiwania pozostały takie same. Większość procesów wyszukiwania odbywa się w następujących krokach: 1. Użytkownik stwierdza, że potrzebuje informacji, np. chce dowiedzieć się czegoś więcej o wybranej witrynie internetowej, więc jej szuka (zapytanie nawigacyjne), chce kupić jakiś przedmiot (zapytanie transakcyjne) lub chce dowiedzieć się pewnego faktu (zapytanie informacyjne). Omówimy to zagadnienie w kolejnych podrozdziałach. 2. Potrzeba zostaje zapisana w postaci łańcucha słów i wyrażeń (zapytanie). Większość osób wyraża swoją potrzebę w jednym – trzech słowach, ale użytkownicy swobodniej poruszający się w internecie mogą używać bardziej rozbudowanych zapytań, aby uzyskać dokładniejsze wyniki. Tabela 1.1 szczegółowo ilustruje procentowe wartości częstotliwości wyszukiwania w zależności od liczby słów w zapytaniu w kwietniu 2014 roku. Wyniki badań podano za portalem comScore. WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE
35
Tabela 1.1. Liczba operacji wyszukiwania a długość zapytań (comScore, kwiecień 2014) Liczba słów
Procent wyszukiwań
1
25,8%
2
22,8%
3
18,7%
4
13,2%
5+
19,5%
3. Zapytanie zostaje wykonane. Użytkownik może sprawdzić wyniki i jeśli mu one nie odpowiadają, może wyrazić swoją potrzebę w formie bardziej precyzyjnego zapytania. Jeżeli cały proces zostanie doprowadzony do satysfakcjonującego końca, dana osoba odniesie pozytywne wrażenie z użytkowania zarówno wyszukiwarki, jak i odnalezionej witryny.
Kto szuka i czego? W kwietniu 2014 roku witryna comScore opublikowała dane wskazujące, że ilość wykonywanych w sieci zapytań osiągnęła liczbę 197,9 miliarda we wszystkich wyszukiwarkach. Firma comScore ustaliła również, że w dniu publikacji danych ponad 1,7 miliarda ludzi użyło którejś z wyszukiwarek. Według tych informacji w USA częściej użytkownikami były kobiety (50,3%), choć miały one tylko niewielką przewagę nad mężczyznami (49,7%). Około dwóch trzecich użytkowników internetu w USA ma dochody w wysokości przynajmniej 40 000 dolarów (co przedstawiono w tabeli 1.2). Tabela 1.2. Użytkownicy internetu a średnie zarobki (maj 2015) Zarobki gospodarstwa domowego
Użytkownicy internetu
Mniej niż 25 000 dolarów
33 730 (13,2%)
25 000 – 39 999 dolarów
32 941 (12,9%)
40 000 – 59 999 dolarów
42 376 (16,5%)
60 000 – 74 999 dolarów
27 861 (10,9%)
75 000 – 99 999 dolarów
38 166 (14,9%)
100 000 dolarów lub więcej
81 015 (31,6%)
Dodatkowe dane z badań, ankiet i białych ksiąg znajdziesz na witrynie Search Engine Land poświęconej zagadnieniom statystycznym i behawioralnym (http://searchengineland.com/library/stats-search-behavior). Wszystkie otrzymane rezultaty badań wydają się wskazywać na bardzo istotne fakty dotyczące wyszukiwania sieciowego oraz metod marketingowych. Dla przykładu:
36
ROZDZIAŁ 1.
Wyszukiwanie jest bardzo ważnym źródłem cennego ruchu na stronach internetowych.
Dominującym graczem na większości światowych rynków jest Google.
Użytkownicy używają w zapytaniach krótkich wyrażeń, lecz zauważalna jest tendencja wzrostowa, zwłaszcza w zapytaniach innych niż nawigacyjne.
Wyszukiwanie dotyczy wszystkich typów rynków.
Wyszukiwanie jest bez wątpienia najlepszym i najważniejszym sposobem dotarcia do konsumenta i zbudowania własnego przedsiębiorstwa — bez względu na jego rozmiar, zasięg działania czy specjalizację.
Określanie celu wyszukiwania — wyzwanie dla marketingu i wyszukiwarek Dobrzy marketingowcy są empatyczni. Mądrzy specjaliści SEO i dobrze zarządzane wyszukiwarki mają wspólny cel — zwrócenie użytkownikom sieci jak najtrafniejszych wyników ich zapytań. Z tego względu decydującym elementem w budowaniu sieciowej strategii marketingowej wokół SEO i widoczności w wynikach organicznych (czasami nazywanych naturalnymi) jest zrozumienie docelowej grupy klientów oraz sposobu, w jaki osoby te myślą, rozmawiają i szukają usług, produktów lub marki. Specjaliści od marketingu w wyszukiwarkach internetowych powinni być świadomi tego, że wyszukiwarki internetowe są narzędziami — zasobami prowadzącymi do treści docelowej. Wykorzystanie wyszukiwarki znacznie różni się od wprowadzenia adresu URL w pasku adresu, kliknięcia zakładki lub wybrania łącza, aby przejść na pożądaną stronę. Wyszukiwanie jest przeprowadzane z określonym zamiarem — użytkownik chce znaleźć coś konkretnego, a nie natrafić na to przypadkiem. Wyszukiwanie różni się też od przeglądania witryny przez klikanie znajdujących się w jej obrębie odnośników do poszczególnych stron. Ze względu na swoją specyfikę ruch z wyszukiwarek jest generalnie wyżej ceniony przez marketerów niż inne rodzaje ruchu. Dlatego też bada się różne grupy zapytań, ich kategorie, cechy i procesy związane z ich przetwarzaniem.
Zapytania nawigacyjne Wyszukiwania nawigacyjne są wykonywane w celu uzyskania bezpośredniego dostępu do konkretnej strony. W niektórych przypadkach użytkownik może nawet znać adres URL witryny, a wyszukiwarka może po prostu służyć jako strona startowa. Rysunek 1.2 przedstawia przykład zapytania nawigacyjnego. Okazje: Odciągnięcie uwagi użytkownika od docelowej witryny; przechwycenie pomocniczego lub śledzonego ruchu w sieci.
WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE
37
Rysunek 1.2. Zapytanie nawigacyjne
Średnia wartość ruchu sieciowego: Bardzo wysoka dla nazwy marki. Ten typ wyszukiwania generuje wysokie wskaźniki wykorzystania. Jednak w tym przypadku użytkownicy internetu są świadomi istnienia marki, więc mogą nie być dobrą grupą reprezentacyjną klientów. Dla innych marek niż wyszukiwana współczynnik kliknięć zwykle jest niski, lecz mimo wszystko wykorzystanie tego mechanizmu oferuje możliwość odebrania klienta konkurencji.
Zapytania informacyjne Wyszukiwania informacyjne obejmują szeroki zakres zapytań. Ludzie mogą potrzebować wielu różnych rodzajów informacji, chcą np. wiedzieć, jaka jest pogoda, jak dojechać w określone miejsce, chcą przeczytać najnowszy wywiad z celebrytą, dowiedzieć się, jakie są objawy chorób, jak rozwiązać problemy, jak przygotować się do wybranego zawodu itd. Możliwości są praktycznie nieograniczone, podobnie jak ludzka myśl. Zwykle zapytania informacyjne nie mają charakteru transakcyjnego (choć mogą dotyczyć wyszukiwania informacji o produkcie lub usłudze). Ich celem jest przede wszystkim uzyskanie informacji i nie wymagają od użytkownika żadnej interakcji poza klikaniem i czytaniem. Rysunek 1.3 przedstawia przykład zapytania informacyjnego.
Rysunek 1.3. Zapytania informacyjne
38
ROZDZIAŁ 1.
Okazje: Użytkownicy, którzy pozytywnie odbierają Twoją witrynę, zamieszczone w niej informacje, prezentowaną firmę itd.; przyciąga linki; zwraca uwagę dziennikarzy i badaczy; wskazuje na możliwość zakupu lub zarejestrowania się. Średnia wartość ruchu sieciowego: Użytkownik może nie być gotowy na dokonanie zakupu i może nawet nie mieć żadnych tego typu intencji, więc ruch sieciowy w tym wypadku jest najwyżej średni. Z drugiej strony, wielu użytkowników wykorzysta nabytą wiedzę do stworzenia dokładniejszych zapytań, co oferuje okazję spopularyzowania marki wśród potencjalnych konsumentów. Zapytania informacyjne skupione wokół zdobycia informacji o komercyjnym produkcie lub usłudze mogą mieć wysoką wartość.
Zapytania transakcyjne Wyszukiwania transakcyjne nie muszą wiązać się z użyciem karty kredytowej czy przelewem bankowym. Stworzenie próbnego konta w witrynie http://www.video-kuchnia.pl/, otwarcie konta Gmail, zapłacenie za bilet parkingowy czy znalezienie najlepszej lokalnej meksykańskiej restauracji — to wszystko są zapytania transakcyjne. Rysunek 1.4 ilustruje mechanizm działania zapytania transakcyjnego.
Rysunek 1.4. Zapytanie transakcyjne
Okazje: Przeprowadzenie transakcji (finansowej lub innej). Średnia wartość ruchu sieciowego: Bardzo wysoka. Badania przeprowadzone przez Pennsylvania State University i Queensland University of Technology dowodzą, że ponad 80% wyszukiwań to wyszukiwania informacyjne, a tylko 10% jest wyszukiwaniami nawigacyjnymi lub transakcyjnymi3. Badacze poszli dalej i stworzyli algorytm, który automatycznie klasyfikował wyszukiwania ze względu na ich typ. Gdy go przetestowali, okazało się, że dokonywał odpowiednich pogrupowań z 74-procentowym wskaźnikiem sukcesu. Główną przyczyną nieodpowiednich doklasyfikowań była ogólnikowa forma zapytań, które mogły być interpretowane na wiele sposobów. 3
Bernard J. Jansen, Danielle L. Booth i Amanda Spink, Determining the Informational, Navigational, and Transactional Intent of Web Queries, „Information Processing and Management” 44 (2008) 1251 – 1266, http://bit.ly/jansen_user_intent.
WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE
39
Wyszukiwanie adaptacyjne Jedną z funkcji wyszukiwarek internetowych jest sprawdzenie sekwencji zapytań w celu określenia zamiaru. Zostało to potwierdzone w przeprowadzonym przez Erica Enge’a wywiadzie z Jackiem Menzelem — szefem zarządzania produktem w Google Search (http://bit.ly/menzel_personalization). Sam możesz sprawdzić działanie tego mechanizmu poprzez wyszukiwanie sekwencji zapytań, np. zapytania o Rzym, po którym zapytasz o hotele. Zwykle wyszukiwanie hoteli nie zwróciłoby stron o hotelach w Rzymie, ale jeżeli poprzedziło je zapytanie o Rzym, wśród wyników znajdą się witryny rzymskich hoteli. Wyśledzenie poprzednich wyszukiwań użytkownika i wzięcie ich pod uwagę przy określaniu wyników następnego zapytania — które nazwano wyszukiwaniem adaptacyjnym — ma na celu zwrócenie wyników zgodnych z zamiarem użytkownika. Wyszukiwarki muszą być ostrożne z tym mechanizmem: zbyt daleko idące zmiany w zwracanej treści w odpowiedzi na historię zapytań mogą doprowadzić do problemów, toteż takie modyfikacje nie są zwykle poważne. Mimo to warto znać różne rodzaje sekwencji, które użytkownicy tworzą w drodze do uzyskania informacji.
Intencje wyszukujących W trakcie konstruowania listy słów kluczowych dla Twojego klienta lub dla Twojej własnej strony dobrym pomysłem jest określenie zamiaru przekazywanego przez wszystkie główne hasła. Tabela 1.3 przedstawia kilka przykładów. Tabela 1.3. Przykłady zapytań i zamiaru Termin
Zapytanie
Zamiar
Wartość pieniężna
Lotnisko w Pekinie
980
Naw
Niska
Hotele w Xi’an
2644
Info
Średnia
Siedmiodniowa wycieczka do Chin
127
Trans
Wysoka
Przepis na meduzę po seczuańsku
53
Info
Niska
Taka analiza może pomóc określić, w których miejscach warto umiejscowić reklamy, a gdzie umieścić linki i treść. Ponadto dane te wesprą Cię w podjęciu decyzji, w jaki sposób można obsłużyć różnych użytkowników w zależności od ich indywidualnych zamiarów i gdzie należy skoncentrować swoje wysiłki w tym celu. Choć zapytania informacyjne mają mniejsze szanse na przełożenie się na konkretną sprzedaż, nie oznacza to, że powinieneś odpuścić sobie zdobycie wysokiej pozycji rankingowej w takich wyszukiwaniach. Przedstawienie treści informacyjnej użytkownikom szukającym informacji jest również bardzo cenne, ponieważ może przyczynić się do zamiany zwykłego użytkownika w klienta. Jeśli uda Ci się zbudować pozytywne relacje z klientem, który znalazł Twoją witrynę w wyniku wyszukania informacyjnego, są szanse na to, że powróci do Ciebie później, by dokonać interesującego go zakupu. Ponadto użytkownik taki może polecić Twoje zasoby innym użytkownikom na swojej stronie interne-
40
ROZDZIAŁ 1.
towej lub w mediach społecznościowych — jest to niebezpośredni, ale cenniejszy wynik niż konwersja jednego użytkownika w płacącego klienta. Jednym z problemów jest to, że większość użytkowników bardzo lakonicznie wyraża swoje zapytania — zwykle wpisują tylko jedno do czterech słów. Z uwagi na fakt, że większość ludzi nie ma szczegółowego pojęcia o działaniu przeglądarek, użytkownicy często wpisują zbyt ogólnikowe zapytania, które niewiele mówią wyszukiwarce (i specjalistom od marketingu) o ich zamiarach, przez co nie zawsze jest możliwe odgadnięcie intencji. Poza tym użytkownicy wyszukiwarek często tylko szukają ogólnych informacji na dany temat z czystej ciekawości i nie mają żadnych związanych z nim konkretnych planów. Choć utrudnia to dostarczenie dokładnych wyników, jednocześnie jest okazją do bliższego poznania zainteresowań kogoś, kto nie wie, czego dokładnie szuka, ale interesuje się zróżnicowanymi wynikami zwracanymi przez wyszukiwarkę (i marketerów). Zapytania ogólne są ważne z punktu widzenia przedsiębiorstwa, ponieważ często przenoszą użytkownika w okolice marki i jej witryny, co inicjalizuje proces budowania zaufania z klientem. Z czasem użytkownik zacznie wywoływać dokładniejsze, bardziej transakcyjne i nawigacyjne wyszukiwania. Na przykład firmy, które wykupując reklamy typu płatność za kliknięcie (PPC), skoncentrowałyby się wyłącznie na terminach nawigacyjnych i transakcyjnych, pomijając terminy informacyjne, otwarłyby pole manewru dla konkurencji, tracąc w ten sposób udział w rynku. W ciągu kilku dni użytkownik może przejść od poszukiwania informacji przy użyciu hasła aparaty cyfrowe, poprzez wpisanie słowa kluczowego canon g10, po zakup w sklepie internetowym, który pojawił się w pierwszym wyszukiwaniu i polecił model Canon G10. Biorąc pod uwagę ogólny sposób przebiegu sesji zapytań, trudno jest jednak stwierdzić zamiar użytkownik, co może doprowadzić do zwrotu niesatysfakcjonujących wyników nawet po kilku próbach. Badania przeprowadzone w lipcu 2013 roku przez ForeSee (http://www.foresee.com) dla Amerykańskiego Indeksu Satysfakcji Klienta (ACSI) wykazały, że 77% użytkowników wyszukiwarki Google i 76% użytkowników Binga wyraziło zadowolenie z ich działania. Choć wynoszący 77% poziom satysfakcji to świetny wynik, zwłaszcza jeśli weźmie się pod uwagę, jak skomplikowane są wyszukiwarki, badanie ujawniło, że więcej niż 22% użytkowników nie było usatysfakcjonowane otrzymanymi wynikami. Co więcej, wyniki te wskazują najniższy poziom zadowolenia użytkowników z wyszukiwarek internetowych od 2003 roku i mogą odzwierciedlać niezadowolenie z liczby reklam obecnych na stronach wyników wyszukiwania (ang. search engine result page — SERP). Szeroką analizę tych kwestii przedstawił Greg Sterling z portalu Search Engine Land (artykuł ma tytuł „Google Gets Lowest Score Ever in Customer Satisfaction Survey” i można go przeczytać pod adresem http://bit.ly/google_satisfaction). Ciekawe, jak te liczby będą się zmieniać z czasem. Wniosek, jaki się nasuwa, to że wciąż bardzo trudno jest dokładnie odgadnąć intencje użytkowników wyszukiwarek internetowych. A jeśli ktoś nie szuka niczego bardzo konkretnego, można to potraktować jako okazję do wykorzystania swojej treści do celów SEO. Jako specjalista od SEO powinieneś być świadom, że niektórzy z gości, których Twoja witryna przyciągnęła, najpewniej trafili na nią przez przypadek (np. szukali czegoś innego) i ci użytkownicy nie pomogą Ci spełnić Twoich celów biznesowych. Jednym z Twoich zadań jako specjalisty SEO
WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE
41
jest utrzymanie jak najwyższego wskaźnika trafności i treści zawartej na stronach, którymi zarządzasz, aby zminimalizować poziom strat — i jednocześnie budować obecność Twoich stron na stronach wyników wyszukiwania.
Wyszukiwanie a zachowanie konsumentów Twórcy wyszukiwarek internetowych inwestują pokaźne zasoby, aby zrozumieć, w jaki sposób ludzie korzystają z ich produktu, co pozwala im skonstruować lepsze (tj. szybsze, wygodniejsze, bardziej dokładne) wyniki wyszukiwania. Z punktu widzenia właścicieli witryn informacja o sposobie używania wyszukiwarek jest przydatna do poprawienia funkcjonowania strony oraz zwiększenia jej kompatybilności z samą wyszukiwarką. Interakcja użytkownika z przeglądarką może składać się z wielu kroków. Rysunek 1.5 pokazuje przykładową sesję wyszukiwania udokumentowaną przez Microsoft.
W całej sekwencji użytkownik wykonał pięć wyszukiwań w ciągu 55 minut, nim dokonał ostatecznego wyboru. Jak widać, użytkownik stara się rozwiązać problem, nad którym pracuje, do szczęśliwego zakończenia zadania. Grupa Marin Software (http://www.marinsoftware.com) dostarczyła dane o sprzedawcy detalicznym (którego produkty są w grupie kosztownych zasobów, więc ich zakup jest poważnie rozważany), dla którego 50% zamówień zostało złożonych po wykonaniu więcej niż 10 kliknięć w witrynie. W wyniku analizy liczby kliknięć grup reklam, które składają się na sumę tych 10 i więcej kliknięć, okazuje się, że dla tego konkretnego sklepu wybierano zwykle jedno słowo kluczowe. Właściwie dla 75% wszystkich konwersji, które zostały wygenerowanie w wyniku opłacanych kliknięć, wszystkie
42
ROZDZIAŁ 1.
kliknięcia wywodziły się z tej samej grupy reklam. Tylko 7% konwersji pochodziło z trzech różnych grup reklam (i żadne z większej ich liczby). Tabela 1.4 ilustruje średnie opóźnienie pomiędzy pierwszym kliknięciem zarejestrowanym przez witrynę i ostatecznym zakupem dla tego przykładowego sklepu. Tabela 1.4. Opóźnienie pomiędzy pierwszym kliknięciem a zakupem Opóźnienie pomiędzy pierwszym kliknięciem a zakupem
Procent użytkowników
Tego samego dnia
50%
Od 2 do 7 dni
9%
Od 8 do 30 dni
12%
Od 31 do 90 dni
26°%
Więcej niż 90 dni
3%
Ten wzorzec zachowań wskazuje na to, że ludzie rozważają rozwiązanie zadań stopniowo. Tak jak w przypadku przykładu sklepu Merrell Shoes z rysunku 1.5 użytkownicy sieci zwykle zaczynają swoje poszukiwania od znalezienia ogólnego terminu i stopniowo wysyłają bardziej dokładne zapytania, im bliżej swojego celu się znajdą. Mogą też wypróbować różne terminy ogólne. W przykładzie z rysunku 1.5 wygląda na to, że użytkownik nie odnalazł interesującego go obiektu, gdy szukał butów pod hasłem Merrell shoes, więc wprowadził słowo kluczowe discount Merrell Shoes. Następnie użytkownik modyfikował swoje zapytania raz po razie, aż zdecydował, że buty pod słowem kluczowym Easy spirit są tymi, których pragnie. To jest zaledwie jeden przykład sekwencji wyszukiwania — możliwości są niewyczerpane. Rysunek 1.6 przedstawia kolejną sesję udostępnioną przez Microsoft. W tej sesji użytkownik ma zapytanie natury zdrowotnej. Zaczyna od składającego się z pięciu słów zapytania, co sugeruje, że osoba ta miała pewne doświadczenie w używaniu wyszukiwarek. O godzinie 3:01 poszukiwania użytkownika doprowadzają go do strony Answers.yahoo.com. Po jej odwiedzeniu wyszukiwanie staje się bardziej dokładne. Użytkownik skupia się na haśle gestational diabetes (cukrzyca ciężarnych), być może dlatego, że informacja, którą ta osoba przeczytała na stronie Answers.yahoo.com, zasugerowała jej, że może cierpieć na tę chorobę. Sesja ta kończy się wyszukiwaniem hasła first signs of gestational diabeties (pierwsze symptomy cukrzycy ciężarnych), co sugeruje, że osoba ta podejrzewa, iż może cierpieć na tę przypadłość. Sesja kończy się w tym miejscu. W tym momencie osoba — najprawdopodobniej kobieta — mogła dojść do wniosku, że dowiedziała się wszystkiego, co się da. Być może następnego dnia skontaktuje się ze swoim lekarzem i podzieli się z nim swoimi wątpliwościami i pytaniami, które przygotowała na podstawie znalezionych informacji.
WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE
43
Rysunek 1.6. Sesja użytkownika — zapytanie o zdrowie
Nasz kolejny przykład sesji rozpoczyna się od wyszukiwania nawigacyjnego, w którym użytkownik chce po prostu odwiedzić witrynę biura podróży Orbitz (http://www.orbitz.com) (rysunek 1.7). Użytkownik był na tej stronie bardzo krótko — szybko rozpoczął poszukiwania pakietów wakacyjnych dla miasta Cancun (Cancun all inclusive vacation packages). Następnie użytkownik wyszukuje kilka konkretnych nazw kurortów i w końcu skupia swoją uwagę na cancun riviera maya hotels. Wydaje się, że w tym punkcie mogło dojść do rezerwacji pokoju — ostatnią odwiedzaną stroną jest bookings.occidentalhotels.com. Potem dochodzi do zmiany kierunku wykonywania zapytań. W tym momencie użytkownik zaczyna szukać rzeczy do zrobienia podczas pobytu w Cancun. Osoba ta sprawdza lokalne atrakcje, wpisując hasła: cancun theme park i xcaret. Dowiaduje się ona w ten sposób o xcaret — słynnym ekoparku w regionie. Użytkownicy zwykle przechodzą przez wiele różnych informacji podczas swoich poszukiwań. Przedstawione przykładowe sesje reprezentują zwyczajowe interakcje w sieci. Najnowsze dane dotyczące operacji wyszukiwania z urządzeń mobilnych przedstawiają inne zachowanie — zwykle użytkownicy kończą transakcje znacznie szybciej. Pochodzące z 2011 roku dane organizacji eMarketer pokazują, że 55% ludzi odwiedzających witrynę przedsiębiorstwa znalazło ją wcześniej, szukając informacji za pomocą smartfonów. Wyszukiwarki modelują różne typy scenariuszy, aby umożliwić przesłanie użytkownikom lepszych wyników. Również specjalista SEO może wyciągnąć korzyści ze zrozumienia zachowań użytkowników sieci. Tę kwestię omówimy dokładniej w rozdziale 2.
44
ROZDZIAŁ 1.
Wpływ wyszukiwarek na handel w internecie Wyszukiwarki są używane w różnych celach. Jednymi z najbardziej popularnych są uzyskiwanie informacji o produktach, ich lokalizowanie oraz kupowanie. Według United States Census Bureau wartość wszystkich sprzedaży w pierwszym kwartale 2015 roku wyniosła pokaźne 80,3 miliarda dolarów4. Firma Forrester Research prognozuje, że wartość internetowej sprzedaży detalicznej w USA do
Rysunek 1.7. Podróże — wyszukiwanie
2017 roku sięgnie 370 miliardów dolarów i tym samym prześcignie pod względem tempa wzrostu tradycyjne sklepy (rysunek 1.8).
4
U.S. Census Bureau News, „Quarterly Retail E-Commerce Sales, 1st Quarter 2015”, 15 maja 2015, http://bit.ly/ecommerce_ q1_2015.
WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE
45
Rysunek 1.8. Prognoza Forrester Research dotycząca wielkości handlu elektronicznego do 2017 roku
Należy podkreślić, że wyszukiwanie i zachowanie konsumentów poza siecią wpływają na siebie w dużym stopniu — rola wyszukiwania w generowaniu sprzedaży detalicznej poza siecią stale rośnie. W kwietniu 2014 roku firma Google poinformowała, że w celu rozwiązania problemu polegającego na tym, że użytkownicy szukają produktów w internecie, aby potem kupić je w tradycyjnych sklepach, uruchamia w ramach systemu AdWords pilotażowy program o nazwie In-Store Attribution Transaction Reporting. Do współpracy zaproszono dużych dostawców danych Axciom Corp. i DataLogix Holdings Inc., a celem jest powiązanie danych cookie z nieinternetowymi bazami danych osobistych. Bardzo ciekawe, jak ten program będzie działał oraz czy pomoże specjalistom od marketingu w wyszukiwarkach internetowych zasypać lukę dzielącą te wyszukiwarki i konwersje w tradycyjnych sklepach.
Wzrost znaczenia urządzeń mobilnych W marcu 2015 roku firma eMarketer opublikowała wyniki badań, z których wynika, że nakłady na reklamę w urządzeniach mobilnych stale rosną kosztem reklam dla komputerów stacjonarnych. Ponadto przedstawiciele firmy prognozują, że do 2019 roku wydatki na reklamy dla urządzeń mobilnych osiągną wartość 65,87 miliarda dolarów, czyli będą obejmować 72,2%, wszystkich kosztów ponoszonych na reklamy cyfrowe w USA5. Na rysunku 1.9 przedstawiono wyraźny trend rosnący wydatków na reklamy do 2019 roku, który pokrywa się z coraz szerszym wykorzystaniem przez konsumentów telefonów komórkowych i tabletów do wyszukiwania — specjaliści od marketingu w wyszukiwarkach internetowych odnotowali już ten fakt.
5
eMarketer, „Mobile Will Account for 72% of US Digital Ad Spend by 2019: Consumer Usage and Better Ad Formats Drive Dollars to Mobile Apps”, 24 marca 2015, http://bit.ly/mobile_ad_spend.
46
ROZDZIAŁ 1.
Rysunek 1.9. Prognoza firmy eMarketer odnośnie do wydatków na reklamy dla urządzeń mobilnych do 2019 roku
Historia śledzenia wzroku: jak użytkownicy oglądają wyniki wyszukiwania W 2006 roku firma badawcza Enquiro (obecnie Mediative) przeprowadziła testy map ciepła na użytkownikach wyszukiwarek internetowych. Owocem tych badań były fascynujące wyniki związane z tym, co użytkownicy widzą i gdzie skupiają swoją uwagę podczas korzystania z wyszukiwarek internetowych6. Rysunek 1.10 przedstawia mapę ciepła, która ukazuje test przeprowadzony na wyszukiwarce Google. Kolorowe miejsca wskazują, że użytkownicy spędzili najwięcej czasu, patrząc na obszar po lewej górnej stronie ekranu, tam gdzie kolory są najbardziej jaskrawe. Specjaliści od marketingu w wyszukiwarkach internetowych nazywają ten obszar „złotym trójkątem” (ang. golden triangle). Badania te ukazały, jak mało uwagi ludzie zwracają na wyniki w dolnej części strony w porównaniu z tymi u góry i że wzrok użytkowników pada na pogrubione słowa klucze, tytuły i opisy naturalnych („organicznych”) wyników, a nie na nienaturalne, opłacane listy, które nie zwracają dużej uwagi. Badania udowodniły również, że różne rozmieszczenie elementów wyszukiwania na ekranie wywołuje różne wzorce śledzenia zawartości na nim. Oglądając standardową stronę z wynikami Google, użytkownicy tworzą swoim wzrokiem ścieżkę w kształcie litery F: najpierw i najdłużej skupiają się na lewej górnej części ekranu, następnie przechodzą w dół przez pierwsze dwa, trzy rezultaty na stronie do pierwszego, rzucają okiem na opłacane wyniki i schodzą dalej w dół o kilka innych rezultatów,
6
Mediative, opublikowane przez Enquiro Search Solutions. „Eye Tracking Report 2: Google, MSN, and Yahoo! Compared!” listopad 2006, http://bit.ly/eye_tracking_paper.
WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE
47
Rysunek 1.10. Wyniki badań nad śledzeniem wzrokiem rezultatów wyszukiwania
po czym spoglądają na kolejną serię płatnych wyników po prawej. Badanie to zostało przeprowadzone dla wyników wyszukiwania w językach z alfabetem czytanym od lewej do prawej. Wyniki dla języków chińskiego, hebrajskiego i innych, w których słowa nie są czytane od lewej do prawej, byłyby inne. W maju 2008 roku Google wprowadziło koncepcję uniwersalnego wyszukiwania. Był to poważny krok od pokazywania po prostu 10 najtrafniejszych stron internetowych (tzw. dziesięciu niebieskich linków) do wyświetlania różnych typów mediów, w rodzaju filmów wideo, obrazów, wiadomości reporterskich itp., jako części wyników na podstawowej stronie. W ciągu kilku miesięcy inne wyszukiwarki opracowały własne odpowiedniki — obecnie taka forma wyświetlania wyników zwana jest wyszukiwaniem mieszanym (ang. blended search). Wyszukiwanie mieszane wyraźnie rozdziela zawartość strony wynikowej na fragmenty, z których najlepiej wyróżniają się części zawierające obiekty multimedialne, takie jak obrazy lub filmy. Ze zrozumiałych względów użytkownicy skupiają uwagę w pierwszej kolejności na obrazach. Następnie przyglądają się tekstowi, sprawdzając, czy odpowiada on miniaturce filmu lub grafiki. Uaktualnione badania opublikowane w 2007 roku przez ośrodek Enquiro, pokazane na rysunku 1.11, ilustrują, jak wygląda ścieżka wzroku dla stron z wynikami mieszanymi.
48
ROZDZIAŁ 1.
Rysunek 1.11. Opublikowane w 2007 roku przez Enquiro wyniki badań nad ścieżką wzroku dla wyszukiwania mieszanego
Badania przeprowadzone w styczniu 2011 roku przez grupę User Centric7 przedstawiają rezultaty pokrywające się z treścią rysunku 1.12.
Rysunek 1.12. Wyniki badania śledzenia wzrokiem przeprowadzonego przez grupę User Centric 7
Aga Bojko, Eye Tracking Bing Vs. Google: A Second Look, GfK Insights Blog, 27 stycznia 2011, http://blog.gfk.com/2011/01/eye-tracking-bing-vs-google-a-second-look/.
WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE
49
W 2010 roku Enquiro zbadało wpływ działania technologii Google Instant na wykorzystanie i skupienie uwagi użytkownika. Według wyników badań:
Procentowa długość wpisywanych fraz skróciła się w 25% przypadków — w pozostałych nie zarejestrowano zmian.
Długość zapytań zwiększyła się w 17% zadań. Nie zarejestrowano innych zmian w pozostałych zadaniach.
Czas, jaki upłynął do momentu kliknięcia, spadł w 33% procentach zadań i zwiększył się w 8% zadań.
Nowsze badania wskazują, że ciągłe zmiany w wynikach wyszukiwania zmieniają sposób oglądania stron z wynikami wyszukiwania. W październiku 2012 roku firma Mediative przeprowadziła nowe badania śledzenia wzrokiem mające na celu analizę zachowań użytkowników na stronach wynikowych Map Google w przypadku wyszukiwań lokalnych. Podobnie jak w przypadku stron wyników wyszukiwania Google użytkownicy najczęściej skupiali wzrok na górnych obszarach strony, co ilustruje rysunek 1.13.
Rysunek 1.13. Wyniki badań śledzenia wzorkiem przeprowadzonych przez firmę Mediative w 2012 roku
Nowsze badania przeprowadzone przez firmę Mediative w 2014 roku, o nazwie „The Evolution of Google Search Results Pages and Their Effect on User Behavior” (http://pages.mediative.com/SERP-Research), dały bardzo ciekawe wyniki. Okazuje się, że wraz z ewolucją stron wynikowych wyszukiwarek — i platform wyszukiwania (urządzenia mobilne!) — zmienia się też zachowanie użytkowników i znika „złoty trójkąt”. Na rysunku 1.14 przedstawiono mapę ciepła z tych badań. Wyraźnie widać, że uwaga użytkowników skupia się bardziej w kierunku pionowym niż poziomym. Niektórzy twierdzą, że ma to związek ze zwiększającym się udziałem w rynku urządzeń mobilnych, inni natomiast uważają, że
50
ROZDZIAŁ 1.
Rysunek 1.14. Wyniki badania śledzenia wzrokiem stron wyników wyszukiwania Google z 2014 roku — użytkownicy przeglądają wyniki bardziej pionowo
wiąże się to ze zmianami w układzie stron wyników wyszukiwania, na których „niebieskie” odnośniki do znalezionych stron są spychane w dół (np. przez reklamy płatne oraz wyniki uniwersalne i lokalne dla różnych zapytań). Innym ważnym odnotowania trendem w śledzeniu wzrokiem stron wyników wyszukiwania przez użytkowników jest to, że ze względu na przesunięcie w dół pierwszej pozycji wyników organicznych strony znajdujące się niżej w wynikach wyszukiwania otrzymują więcej kliknięć niż kiedyś. W efekcie dalsze pozycje są teraz cenniejsze, niż były kiedyś. Rysunek 1.15 przedstawia zwiększone zainteresowanie stronami znajdującymi się na dalszych pozycjach w wynikach wyszukiwania. Rysunek 1.16 przedstawia „Mega SERP” opublikowany przez Moz (http://moz.com) — pokaz aktualnych możliwości wyszukiwarki Google.
Śledzenie kliknięć: jak użytkownicy wybierają wyniki — wyniki neutralne a opłacane Jest oczywiste, że jednym z Twoich priorytetów powinno być przeniesienie swojej witryny jak najwyżej szczytu listy wyników wyszukiwania. Zajęcie pierwszego miejsca w wyszukiwaniach neutralnych nie może w końcu zaszkodzić. Z drugiej strony, dane wskazują, że nie warto być na pierwszym miejscu listy WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE
51
Rysunek 1.15. Wyniki badania śledzenia wzrokiem stron wyników wyszukiwania w wyszukiwarce Google przeprowadzonego w 2014 roku — niższe pozycje zyskują więcej zainteresowania
opłacanych wyników wyszukiwania, ponieważ koszt jego uzyskania w kampanii PPC (płatność za kliknięcie) może zmniejszyć całkowitą marżę dla Twojej kampanii. Opublikowane w lipcu 2008 roku badania przeprowadzone przez AdGooroo8 dowodzą, że: Kupowanie wysokiego miejsca w rankingach ma sens w przypadku dużych i bogatych reklamodawców. Pozostali kupujący uzyskają optymalne zyski pod względem trafności wyszukiwania słów kluczowych, będąc na miejscach od piątego do siódmego. Oczywiście reklamodawcy mogą pragnąć osiągnąć pierwsze miejsce w płatnym rankingu z wielu powodów. Przykładowo: jeśli firma dysponuje dobrze wykonanym zapleczem na swojej witrynie i jest w stanie odnieść zysk, będąc na pierwszym miejscu w rankingach, może się zdecydować na zakup pierwszej pozycji. Mimo to dane z ankiety sugerują, że dla wielu organizacji to, iż znajdą się na pierwszym miejscu listy rankingowej, może nie mieć większego sensu. 8
AdGooroo, „Research Update: How Keyword Length and Ad Position Impact Clickthrough Rate and Cost-per-click on Google Adwords”. Czerwiec 2008.
52
ROZDZIAŁ 1.
Rysunek 1.16. Mega-SERP Moz
Nawet jeśli znajdujesz się na pierwszym miejscu listy darmowej, w dalszym ciągu możesz zwiększyć wskaźnik kliknięć strony, umieszczając jej reklamę powyżej lub w prawej górnej kolumnie. Przeprowadzone przez AdGooroo badanie dowodzi, że pojawienie się reklamy na tej samej stronie co znajdujący się na pierwszym miejscu wynik z łączem prowadzącym do Twojej witryny spowoduje, że Twój serwis zyska o 20% lepszą pozycję rankingową.
Rozkład wyników wyszukiwania i ruchu sieciowego Rysunek 1.17 przedstawia ekran, na którym znajdują się dwa typy wyników wyszukiwania. Ten zrzut ekranu został zrobiony jeszcze przed ogłoszeniem przez Google w styczniu 2012 roku rozwiązania Search, plus Your World (http://bit.ly/search_plus), lecz ten układ graficzny jest o tyle ważny, że pozwoli w łatwy sposób zilustrować, które fragmenty wyników wyszukiwania są klikane najczęściej. Jak widać, płatne wyniki wyszukiwania pojawiają się ponad zwykłymi wynikami i na prawo od nich. Wiedz jednak, że Google czasem nie pokazuje płatnych wyników ponad neutralnymi — w takim wypadku pojawią się one po prawej stronie przeglądarki. Miejsce Twojej strony w rankingu wyszukiwań ma duży wpływ na ruch, który Twoja witryna otrzyma. Badania nad wagą SERP zwracają różne rezultaty, lecz wszystkie są zgodne co do tego, że korzyści z wysokiej pozycji są znaczne. WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE
53
Rysunek 1.17. Wyniki wyszukiwania — zwykłe i odpłatne
W 2013 roku agencja Catalyst Search Marketing opublikowała wyniki kompleksowych badań współczynnika klikalności (ang. click-through rate — CTR) w Google. Badaniem objęto dane dotyczące wskaźnika CTR zarówno dla operacji wyszukiwania przy użyciu urządzeń mobilnych, jak i komputerów stacjonarnych oraz dotyczące fraz zawierających nazwę marki i innych9. Z wyników tych można się dowiedzieć, że cztery pierwsze pozycje na stronie wynikowej wyszukiwarki Google zgarniają 83% kliknięć oraz że w 48% przypadków użytkownik klika jeden z wyników organicznych na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. W tabeli 1.5 przedstawiono wskaźnik CTR (procent kliknięć) dla poszczególnych pozycji na stronach wyników wyszukiwania wyszukiwarki Google. Dane te przedstawiają różnice w CTR dla poszczególnych platform (komputery stacjonarne a urządzenia mobilne), różnice w CTR dla różnych intencji wyszukiwania (wyszukiwanie konkretnej marki a ogólne) oraz różnice w CTR w odniesieniu do długości zapytania (jedno, dwa, trzy oraz cztery i więcej słów). W tabeli 1.6 widać, że im bardziej precyzyjne jest zapytanie — tzn. im więcej zawiera słów — tym większe jest prawdopodobieństwo kliknięcia przez użytkownika jednego z wyników na dole strony wynikowej wyszukiwarki.
9
Catalyst, Google CTR Study, http://www.catalystsearchmarketing.com/pubs/google-ctr-study/.
54
ROZDZIAŁ 1.
Tabela 1.5. Wskaźnik klikalności w Google według pozycji Średnia pozycja
Średni wskaźnik klikalności
1,00
17,16
2,00
9,94
3,00
7,64
4,00
5,31
5,00
3,50
6,00
1,63
7,00
1,09
8,00
1,04
9,00
0,44
10,00
0,51
Tabela 1.6. Wskaźnik CTR w Google według pozycji i długości zapytania Średnia pozycja
Jedno słowo
Dwa słowa
Trzy słowa
Cztery słowa i więcej
1,00
17,68
16,32
16,28
18,76
2,00
4,41
8,30
10,58
12,41
3,00
3,56
6,86
7,93
8,64
4,00
1,50
4,10
5,12
6,38
5,00
1,86
2,64
3,61
4,11
6,00
0,37
1,10
1,60
2,18
7,00
0,00
1,08
1,12
1,36
8,00
0,00
1,13
1,45
0,84
9,00
0,08
0,52
0,36
0,53
10,00
0,44
0,42
0,54
0,62
Wraz z wyszukiwarkami, stronami wynikowymi wyszukiwarek i zachowaniami użytkowników muszą zmieniać się także techniki optymalizacji stron pod kątem wyszukiwarek.
Wnioski Wyszukiwanie stało się istotnym czynnikiem kształtującym społeczeństwo globalne. Sposób, w jaki ludzie pracują, bawią się, robią zakupy, uczą się i komunikują, zmienił się na zawsze. Najrozmaitsze typy organizacji, przedsiębiorstwa, organizacje charytatywne, marki, osoby indywidualne muszą odnaleźć swoje miejsce w sieci — i potrzebują wyszukiwarek na wszystkich platformach, aby dotrzeć do potencjalnych klientów i zachęcić ich do współpracy. W miarę jak nasze społeczeństwo zbliża się do modelu gospodarki profesjonalnego konsumenta (prosumenta), sposób, w jaki ludzie tworzą, publikują,
WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE
55
rozprzestrzeniają i znajdują informacje oraz zasoby w internecie, zyskuje na znaczeniu. W książce tej objaśniamy, dlaczego wyszukiwanie, a co za tym idzie i jego optymalizacja, stoi u podstaw współczesnego internetu i w jaki sposób możesz sprawić, by stało się kluczem do sukcesu Twojego przedsiębiorstwa w ciągle zmieniających się warunkach gospodarczych dyktowanych przez sieć.
56
ROZDZIAŁ 1.
ROZDZIAŁ 2.
Podstawy działania wyszukiwarek
W tym rozdziale zapoznasz się ze sposobem działania wyszukiwarek internetowych. Opanowanie podstaw jest bardzo ważne do zrozumienia rzemiosła specjalisty SEO. Jak zademonstrowaliśmy w rozdziale 1., ludzie przyzwyczaili się do uzyskiwania niemal natychmiastowych odpowiedzi po przesłaniu zapytania. W rozdziale 1. podaliśmy, jak wielka jest liczba żądań (więcej niż 7500 na sekundę), a z raportu Google z 2008 roku wynika, że wyszukiwarka tej firmy miała dostęp do około 1 biliona stron internetowych1. Na konferencji SMX Advanced w Seattle, która odbyła się w 2014 roku, Gary Illyes z Google stwierdził, że aktualnie Google zna około 30 000 bilionów stron. Sieć internetowa wciąż rozszerza się z niewiarygodną prędkością! U podstaw złożonego zadania, jakim jest przetwarzanie zasobów internetu, leży skomplikowana natura samej sieci. Strony internetowe zawierają tekst, filmy wideo, obrazy i wiele innych rodzajów treści. Człowiek rozpoznaje je bez żadnego problemu, ale oprogramowanie nie ma tych rodzajów inteligencji, które dla nas są czymś naturalnym. Te i inne ograniczenia mają wpływ na sposób postrzegania stron przez wyszukiwarki internetowe. W rozdziale tym opisujemy niektóre z tych czynników. Oczywiście jest jeszcze kwestia ciągle zmieniającej się sieci. Twórcy wyszukiwarek wciąż poszukują nowych rozwiązań, żeby poprawić przetwarzanie treści stron internetowych. Na przykład postęp w dziedzinie interpretowania obrazów i filmów pozwolił wyszukiwarkom przybliżyć się do ludzkiego sposobu ich postrzegania — tematem tym zajmiemy się w podrozdziale „Wyszukiwarki pionowe”.
1
Oficjalny blog Google, We Knew the Web Was Big..., 25 lipca 2008, http://googleblog.blogspot.com/2008/07/we-knew-web-was-big.html.
57
Interpretowanie wyników wyszukiwania Z punktu widzenia marketingu wyszukiwania strony, które zwracają wyniki w odpowiedzi na zapytanie, są stronami wynikowymi (ang. search engine result page — SERP). Każda wyszukiwarka zwraca wyniki w odrobinę innym formacie mogą one zawierać tzw. wyniki wyszukiwania pionowego (ang. vertical results) — czyli takie, które mogą być wydobyte z różnych źródeł danych lub przedstawione na stronie wynikowej w zmienionym formacie (za chwilę podamy stosowny przykład).
Układ stron wyszukiwania Rysunek 2.1 przedstawia stronę wynikową Google dla zapytania o koszule.
Rysunek 2.1. Układ strony wynikowej wyszukiwarki Google
Na rysunku zaznaczono następujące składniki strony wyników wyszukiwania Google:
58
Pole wyszukiwania (1).
Nawigację wyszukiwania pionowego (2).
Informację o liczbie wyników (3).
Reklamy płatne za kliknięcie (4).
Wyniki wyszukiwania produktów w Google (5).
Wyniki naturalne (organiczne, algorytmiczne) (6).
ROZDZIAŁ 2.
Choć Yahoo! nie wysyła już własnych szperaczy po sieci ani nie zdobywa samodzielnie informacji o stronach (pobiera je z wyszukiwarki Bing), to formatuje je w inny sposób. Rysunek 2.2 prezentuje wyniki wyszukiwania Yahoo! dla zapytania stuffed animals.
Rysunek 2.2. Układ strony wynikowej wyszukiwarki Yahoo!
Strona wyszukiwarki Yahoo! składa się z następujących sekcji:
Rysunek 2.3. Układ strony wynikowej wyszukiwarki Bing
Rysunek 2.3 przedstawia układ strony wynikowej należącej do Microsoftu wyszukiwarki Bing dla zapytania zoo. Strona wyszukiwarki Bing składa się z następujących sekcji:
Każda sekcja w wyszukiwarce reprezentuje inny rodzaj informacji. Oto definicje tego, co każda taka sekcja sobą reprezentuje:
60
ROZDZIAŁ 2.
Nawigacja wyszukiwania pionowego Każda wyszukiwarka oferuje możliwość wyszukiwania różnych grup treści, w tym obrazów, wiadomości, filmów lub map. Wybranie odpowiednich linków w panelu zaowocuje ograniczeniem wyszukiwania do danej grupy. Rysunek 2.3 przedstawia przykładowe wyniki wyszukiwania, które można ograniczyć do wiadomości lub filmów wideo na dany temat. Nawigacja wyszukiwania poziomego Wszystkie trzy wyszukiwarki kiedyś miały jakiś rodzaj nawigacji wyszukiwania poziomego, ale od lipca 2015 roku pozostało ono już tylko w wyszukiwarce Yahoo!. Pole wyszukiwania Wszystkie wyszukiwarki zwracają wykonane przez siebie zapytanie i umożliwiają jego zmodyfikowanie lub wprowadzenie nowego ze strony wynikowej. Jeśli zaczniesz wpisywać jakieś słowo, Google wyświetli pod spodem listę sugestii. Jest to efekt działania funkcji automatycznego uzupełniania, którą można wykorzystać do szukania najlepszych słów kluczowych. Obok pola wyszukiwania w wyszukiwarce znajduje się zwykle link do strony z zaawansowanymi opcjami wyszukiwania, które omówimy w dalszej części książki. Ponadto po prawej stronie pola wyszukiwania widać ikonę mikrofonu, która reprezentuje funkcję umożliwiającą głosowe przekazanie zapytania. W wyszukiwarce obrazów Google widoczna jest natomiast ikona aparatu fotograficznego, za pomocą której można wysłać zdjęcie, aby znaleźć podobne. Informacje o wynikach Ta sekcja zawiera dodatkowe informacje, które znajdziesz, przeglądając stronę wyników, w tym szacowaną liczbę stron pasujących do zapytania (liczba ta może być i często jest bardzo niedokładna i powinna być stosowana tylko w celach porównawczych). Reklamy płatne za kliknięcie (ang. paid per click — PPC) Reklamy tekstowe wykupywane są przez firmy operujące w Google AdWords lub Bing. Jako wyniki są one szeregowane ze względu na wiele czynników, w tym trafność (na którą w przypadku Google składają się wskaźnik częstotliwości kliknięć, wykorzystanie wyszukiwanych słów kluczowych w reklamie oraz trafność strony głównej) oraz ilość zainwestowanych przez reklamodawcę środków (zadeklarowane przez reklamodawcę pieniądze są porównywane z sumami zadeklarowanymi przez konkurencję). Wyniki naturalne, organiczne, algorytmiczne Wyniki te są szeregowane na podstawie głównych indeksów sieciowych wyszukiwarki i zamieszczane w rankingowej pozycji ze względu na ich trafność oraz popularność określoną przez złożone algorytmy rankingowe. Właśnie to pole wynikowe będzie głównym obszarem zainteresowania w tym rozdziale. Sugestie poprawy zapytania Sugerowane poprawki zapytań są oferowane przez wyszukiwarki Google, Bing i Yahoo!. Ich celem jest pozwolenie użytkownikom na zainicjowanie nowego wyszukiwania przy użyciu dokładniejszego i trafniejszego zapytania, które odzwierciedli zamiar użytkownika.
PODSTAWY DZIAŁANIA WYSZUKIWAREK
61
W marcu 2009 roku Google ulepszyło tę opcję, implementując technologię Orion, którą firma przejęła w 2006 roku. Celem tego ulepszenia było zapewnienie szerszego wyboru możliwości poprawienia zapytania. Przykładowo: wyszukiwanie zasad fizyki może zwrócić propozycje ukierunkowujące użytkownika na np. teorię wielkiego wybuchu, moment pędu, fizykę kwantową i szczegółową teorię względności. Nawigacja do większej ilości reklam Ta opcja dostępna jest tylko w Yahoo!. Kliknięcie jednego z tych odnośników powoduje wyświetlenie większej liczby płatnych wyników wyszukiwania dla danej frazy. Zauważ jednak, że strony wynikowe z czasem zmieniają się wraz z tym, jak twórcy wyszukiwarek testują nowe formaty i układy. Z tego względu obrazy z rysunków 2.1, 2.2 i 2.3 mogą odpowiadać stanowi faktycznemu zaledwie przez kilka tygodni lub miesięcy, do czasu aż Google, Yahoo! i Bing zdecydują się zaimplementować nowy format.
Wyniki wyszukiwania pionowego na stronach wynikowych Format standardowych wyników nie jest jedynym, jaki wyszukiwarki mają do zaoferowania. Dla wielu typów zapytań wyszukiwarki generują tzw. wyniki pionowe lub natychmiastowe odpowiedzi, zawierając w nich nie tylko same odnośniki do stron. Takie typy wyników prezentują dodatkowe wyzwania i szanse dla specjalisty SEO. Rysunek 2.4 prezentuje przykład tego typu rezultatów. Zapytanie z rysunku 2.4 zwraca rezultat, na którym widać adres przedsiębiorstwa oraz sposób dostania się do niego. Wynik zapewnia dodatkowe odpowiedzi, którymi użytkownik może być zainteresowany jeszcze przed odwiedzeniem samej strony.
Rysunek 2.4. Wyniki wyszukiwania dla lokalnego przedsiębiorstwa
62
ROZDZIAŁ 2.
Rysunek 2.5 przedstawia kolejny przykład: wyniki wyszukiwania informacji o pogodzie w danym mieście z rysunku 2.5 bezpośrednio zwracają dokładną, pożądaną przez nas informację. Znowu okazuje się, że użytkownik nie musi odwiedzać żadnej konkretnej strony, jeśli chce się jedynie dowiedzieć, jaka jest temperatura w danym dniu.
Rysunek 2.5. Wyszukiwanie informacji o pogodzie w Google
Rysunek 2.6 prezentuje przykład wyszukiwania informacji o pewnym znanym malarzu. Strona wynikowa Google zawiera grafiki jego najbardziej znanych dzieł. Przykład ten trochę różni się od typowych „natychmiastowych odpowiedzi” z rysunków 2.4 i 2.5. Jeśli użytkownik jest zainteresowany pierwszym wskazanym obrazem, może kliknąć go i zobaczyć w większym rozmiarze lub zdobyć więcej informacji na jego temat. Z punktu widzenia specjalisty SEO umieszczenie swoich informacji w ten właśnie sposób może przynieść wiele korzyści. Rysunek 2.7 przedstawia inny przykład z wyszukiwarki Google. Zapytanie o restaurację w Warszawie zwraca listę popularnych lokali. Wysoka pozycja w tych rezultatach może przynieść duże korzyści dla restauracji U Fukiera. Rysunek 2.8 ilustruje przykład wyszukiwania informacji o znanej gwieździe filmowej w wyszukiwarce Bing. Zawarte na nim wyniki obejmują serię zdjęć sławnego aktora — Charliego Chaplina. Ostatnie przykładowe wyniki wyszukiwania Google z rysunku 2.9 zwracają listę filmów z udziałem słynnej aktorki Megan Fox. Pośród wyników widać jej najpopularniejsze klipy. Kliknięcie miniaturki filmu spowoduje jego odtworzenie w samych wynikach wyszukiwania. PODSTAWY DZIAŁANIA WYSZUKIWAREK
63
Rysunek 2.6. Wyszukiwanie informacji o artyście w Google
Rysunek 2.7. Wyszukiwanie restauracji w Warszawie
64
ROZDZIAŁ 2.
Rysunek 2.8. Wyniki wyszukiwarki Bing dla hasła Charlie Chaplin
Rysunek 2.9. Wyniki wyszukiwania hasła Megan Fox w wyszukiwarce Google
PODSTAWY DZIAŁANIA WYSZUKIWAREK
65
Jak widać, zintegrowanie elementów pionowych z wynikami wyszukiwania oznacza, że dla wielu popularnych zapytań zwracanie zwykłego zestawu dziesięciu linków nie jest już regułą. Wyszukiwarki współzawodniczą ze sobą, próbując zapewnić bardziej trafne wyniki i dokładniej nakierowane odpowiedzi na zapytania, którym najlepiej odpowiadałyby rezultaty pionowe, a nie tradycyjne. Dlatego też właściciele witryny i specjaliści od marketingu muszą wziąć pod uwagę, jak wdrożenie pionowych wyników wyszukiwania wpłynie na ranking i ruch na ich stronach. W wypadku wielu wyników wyszukiwania przedstawionych w poprzednich przykładach wysoka pozycja rankingowa — nawet pierwsze czy drugie miejsce — w rezultatach algorytmicznych może nie przełożyć się na zwiększony ruch ze względu na występujące wyżej wyniki pionowe. Pionowe wyniki oznaczają również dodatkową okazję, gdyż ich listingi oferują szeroki wybór kategorii wyświetlania — od obrazów, przez wyniki lokalne, po wyszukiwanie sensacyjnych wiadomości lub produktów. W rozdziale 11. zajmiemy się bliżej metodami, które pozwolą nam dołączyć do tych wyników.
Baza wiedzy Knowledge Graph firmy Google Wyszukiwarki internetowe budują strukturalne bazy danych, w których zapisują informacje potrzebne im do wyświetlania odpowiedzi w innej postaci niż tylko proste odnośniki do stron. Przykładem tego są informacje widoczne w prawym górnym rogu na rysunku 2.6. Wyszukiwarka Google dostarcza w wynikach wyszukiwania bezpośrednie odpowiedzi, m.in. datę i miejsce urodzenia malarza, datę i miejsce jego śmierci, imiona rodziców itd. Na rysunku 2.9 widać podobne informacje o Megan Fox w wyszukiwarce Bing. Nie jest to jednak prymitywna prezentacja danych, lecz dowód na to, że wyszukiwarki zbierają i rozwijają własną wiedzę na temat relacji między ludźmi i przedmiotami. Z rysunku 2.6 możemy wywnioskować, że Google „rozumie”, iż:
Caravaggio to nazwa odnosząca się do osoby;
ludzie mają określone daty i miejsca urodzenia;
ludzie mają określone daty i miejsca śmierci;
ludzie mają rodziców.
Wyszukiwarki internetowe aktywnie analizują tego rodzaju relacje, aby móc przedstawiać jak najpełniejsze informacje bezpośrednio w samych wynikach wyszukiwania.
Algorytmiczny system rankingowy: szperanie, indeksowanie, ocenianie Zrozumienie sposobu działania szperania, indeksowania i oceniania przez wyszukiwarki jest przydatne dla wszystkich specjalistów SEO, ponieważ pomaga określić działania, które należy przedsięwziąć, aby osiągnąć własne cele. W tym podrozdziale skupimy się na sposobie działania wyszukiwarek Google
66
ROZDZIAŁ 2.
i Bing i niekoniecznie oznacza to, że przedstawiona tu wiedza sprawdzi się w przypadku wyszukiwarek popularnych w innych krajach, w tym Yandex (Rosja), Baidu (Chiny), Seznam (Czechy) czy Naver (Korea Płd.). Wyszukiwarki muszą wykonać wiele operacji, nim będą mogły zwrócić trafne wyniki wyszukiwania. Najogólniej rzecz ujmując, składa się to z następujących kroków:
Szperania i indeksowania miliardów dokumentów (stron i plików) w sieci (zwróć uwagę na to, że wyszukiwarki ignorują strony, które zidentyfikują jako nieistotne — być może dlatego, że nie dostrzegają na nich wartościowych informacji lub z uwagi na to, że strony nie dodają nowych wartości czy też nie mają odnośników w sieci).
Odpowiadanie na zapytania użytkownika poprzez przesłanie listy trafnych stron.
W tym podrozdziale przeprowadzimy Cię przez podstawy tych funkcji, unikając technicznego żargonu. Zaczniemy od omówienia, jak wyszukiwarki odkrywają i zapamiętują nowe treści.
Szperanie i indeksowanie Aby udzielić najlepszych możliwych odpowiedzi, wyszukiwarki muszą odnaleźć wszystkie publiczne strony w światowej sieci i wybrać spośród nich te, które najlepiej pasują do zapytania użytkownika. Pierwszą częścią tego procesu jest szperanie po sieci. Wyszukiwarki rozpoczynają je od podstawowego zestawu witryn, których treść została uznana za wzór ze względu na swoją wysoką jakość, a następnie przeszukują wszystkie strony, do których przechodzą za pośrednictwem odnalezionych na poprzednich stronach linków. Struktura sieciowa oparta na odnośnikach pomaga połączyć ze sobą wszystkie upublicznione strony. Dzięki odnośnikom zautomatyzowane roboty wyszukiwarek (tzw. szperacze lub pająki) mogą odnaleźć miliardy połączonych ze sobą dokumentów. Na rysunku 2.10 widać stronę http://www.usa.gov — jest to oficjalna strona rządu Stanów Zjednoczonych. Linki na tej stronie zostały zaznaczone. Indeksowanie tej strony zostałoby zainicjowane poprzez jej załadowanie, przeanalizowanie jej zawartości, a następnie przejście na kolejne strony, do których prowadzą z niej odnośniki. Wyszukiwarka załaduje następnie te pozostałe strony i przeanalizuje ich treść. Ten proces powtarza się raz za razem do czasu, gdy proces indeksowania zostanie zakończony. Proces ten jest bardzo skomplikowany, ponieważ sieć jest bardzo rozległa i złożona. Uwaga Wyszukiwarki nie przeszukują całej sieci każdego dnia. Mogą więc znajdować strony, których nie będą przeszukiwać, ponieważ nie wydają się one być dość ważne, by miały być zwrócone w wynikach wyszukiwania. W następnym podrozdziale, „Pobieranie danych i ranking”, przeanalizujemy sposób oceniania stron.
PODSTAWY DZIAŁANIA WYSZUKIWAREK
67
Rysunek 2.10. Indeksowanie strony rządu Stanów Zjednoczonych
Pierwszym krokiem w tym procesie jest zbudowanie indeksu terminów. Jest to gigantyczna baza danych, która kataloguje ważne terminy z każdej z odnalezionych przez wyszukiwarkę stron. Zapisywane są również inne dane, takie jak mapy wszystkich stron, do których prowadziła dana witryna, tekst zawarty w linkach (tzw. anchor text), to, czy odnośniki te zostały rozpoznane jako reklamy, itd. Obsługa tak monumentalnej ilości danych złożonych z bilionów stron w taki sposób, by można było uzyskać do nich dostęp w ułamku sekundy, wymaga posiadania olbrzymich centrów przetwarzania danych. Jedną z kluczowych decyzji przy budowaniu wyszukiwarek jest wybór miejsca rozpoczęcia penetracji sieci. Choć w teorii mógłbyś zacząć od dowolnego miejsca w internecie, najlepiej rozpocząć od zaufanego grona witryn. Dzięki temu wyszukiwarki mają bazę porównawczą do oceny tego, na ile mogą ufać innym witrynom, które znajdą w trakcie przeszukiwania internetu. Zagadnieniem tym zajmiemy się bardziej szczegółowo w rozdziale 7., w sekcji „Jaki wpływ miały linki na rankingi wyszukiwania”.
Pobieranie danych i ranking Dla większości użytkowników poszukiwanie odpowiedzi zaczyna się w sposób podobny do przedstawionego na rysunku 2.11.
68
ROZDZIAŁ 2.
Rysunek 2.11. Początek nowej wędrówki — w poszukiwaniu...
Następny krok wykonywany jest przez samą wyszukiwarkę, gdy zwróci listę trafnych stron w porządku, który według niej usatysfakcjonuje użytkownika. Proces ten wymaga od wyszukiwarki przejrzenia setek miliardów dokumentów i wykonania dwóch rzeczy: po pierwsze, zwrócenia wyłącznie wyników odnoszących się do zapytania użytkownika; po drugie, uszeregowania wyników ze względu na ich wagę (biorąc pod uwagę poziom zaufania i autorytet związany z witryną). To właśnie sposób postrzegania trafności i wagi jest tym, na co praktyki SEO mają wpływ. Trafność jest stopniem dopasowania treści dokumentów zwracanych w wynikach do zamiaru i poprawności wyszukiwanego terminu. Trafność dokumentu wzrasta, jeśli zawiera on termin podany przez użytkownika w zapytaniu lub jeżeli linki do danej strony pochodzą z innych odpowiednich stron i zawierają odpowiedni tekst. Trafność możesz traktować jako pierwszy krok na drodze do „dołączenia do gry”. Jeżeli Twoja witryna nie odpowiada zapytaniu, wyszukiwarka nie będzie nawet rozważać włączenia jej do wyników wyszukiwania. Sposobowi oceniania trafności przyjrzymy się bliżej w podrozdziale „Odgadywanie zamiarów użytkownika i zwracanie trafnych, aktualnych treści”. Waga jest terminem, który odnosi się do relatywnej ważności treści ustalanej poprzez cytowanie (czyli odnoszenie się w jednej pracy do innej, co ma często miejsce w dokumentach akademickich i biznesowych). Waga danego dokumentu wzrasta wraz z odkryciem każdego nowego dokumentu, który się do niego odnosi. We współczesnym środowisku sieci cytaty przyjmują formę linków w dokumencie lub odniesień na portalach społecznościowych. Definiowanie metodyki określania wagi takich treści nosi nazwę analizy cytatów. Wagę można traktować jako cechę ułatwiającą oszacowanie, która strona z grupy trafnych stron powinna znaleźć się najwyżej w rezultatach wyszukiwania, która powinna znaleźć się jako druga itd. Względny autorytet witryny oraz poziom zaufania, jakie wyszukiwarka ma względem niej, są ważnym czynnikami wpływającymi na ocenę. Naturalnie równanie to jest trochę bardziej skomplikowane w praktyce — nie wszystkie strony są równie trafne. Można powiedzieć, że tym, co określa ułożenie stron, jest zestawienie ich trafności i wagi. Dlatego też widząc wyniki jak na stronie z rysunku 2.12, możesz wywnioskować, że wyszukiwarka (w tym wypadku Google) uważa, iż strona „Obrazy Kossaka” w witrynie „Galeria malarstwa” (http://www.photoarea.pl/index.php?to=17) ma najwyższy poziom ze względu na trafność i wagę wśród odpowiedzi na zapytanie obrazy kossaka. Waga i trafność stron w sieci nie są oceniane przez ludzi (wymagałoby to nakładu pracy całej ludzkości). Wyszukiwarki używają w tym celu złożonych matematycznych równań — algorytmów — aby oddzielić ziarno od plew ze względu na jakość. Algorytmy te często składają się z setek komponentów. W dziedzinie marketingu wyszukiwania mówi się o nich jako o czynnikach rankingowych lub algorytmicznych kryteriach rankingowych.
PODSTAWY DZIAŁANIA WYSZUKIWAREK
69
Rysunek 2.12. Przykładowe wyniki wyszukiwania dla hasła „obrazy Kossaka”
Kwestię czynników rankingowych (lub sygnałów — termin preferowany przez Google) przedyskutujemy dokładniej w podrozdziale „Czynniki rankingowe”.
Ocenianie zawartości strony internetowej Wyszukiwarki internetowe zwracają baczną uwagę na treść strony. Jest to zrozumiałe — w końcu to treść decyduje o tematyce strony — i wyszukiwarki przeprowadzają dokładną analizę każdego dokumentu, na który natrafią, aby zwiększyć swoją poprawność działania. Najogólniej rzecz ujmując, wyszukiwarki wykonują szczegółową analizę słów i fraz, które pojawią się na stronie internetowej, a następnie tworzą mapę tych danych, której użyją do oceny, czy wyświetlić daną stronę w rezultatach, gdy użytkownik wprowadzi odpowiadające jej tematyce zapytanie. Mapa ta — często zwana mapą semantyczną — jest konstrukcją, której zadaniem jest pomoc wyszukiwarce w dopasowaniu odpowiednich stron i zapytań. Jeżeli strona nie zawiera semantycznego dopasowania do zapytania, jest mniejsze prawdopodobieństwo, że znajdzie się ona na stronie wynikowej. Z tego względu słowa, które umieścisz na swojej stronie, oraz jej „motyw przewodni” odgrywają dużą rolę w rankingach. Rysunek 2.13 przedstawia, w jaki sposób wyszukiwarka dzieli stronę, kiedy ją odczytuje (jako przykładu użyliśmy strony „Forbesa”). Elementy nawigacyjne witryny internetowej wyglądają podobnie na większości jej stron. Elementy nawigacyjne nie są ignorowane i odgrywają ważną rolę w całym procesie, lecz nie pomagają określić, jaka jest właściwa treść strony. W tym celu wyszukiwarki skupiają się na „unikalnej treści” strony (zaznaczonej na rysunku 2.13).
70
ROZDZIAŁ 2.
Rysunek 2.13. Rozbijanie strony na czynniki pierwsze
Określenie treści unikalnej jest ważną częścią pracy wyszukiwarki. Właściwe zrozumienie poszczególnych treści pozwala wyszukiwarce na określenie typów zapytań, dla których dana strona może być trafna. Z racji tego, że elementy nawigacyjne witryny powtarzają się na większości jej stron, nie pomagają one wyszukiwarce w realizacji tego zadania. Nie oznacza to, że odnośniki są mało ważne; wręcz przeciwnie. Jednakże są one współdzielone między stronami, więc po prostu nie liczą się przy ocenianiu niepowtarzalności dokumentu. Jednym z zadań wyszukiwarek jest ocenianie wartości treści. Choć składa się na to szacowanie, jak dana społeczność zareaguje na treść za pomocą analizy odnośników, wyszukiwarki mogą samodzielnie dojść do pewnych wniosków, analizując to, co znajdą na stronie. Czy jednak na pewno dokładnie ta sama treść nie jest dostępna na innej witrynie? Czy odrębna treść, którą wyszukiwarka dostrzega, ma długość dwóch zdań, czy 500 słów lub więcej? Czy w treści zbyt często powtarzają się poszukiwane słowa kluczowe? To zaledwie kilka z wielu przykładów tego, pod jakim kątem wyszukiwarki mogą badać stronę podczas oceniania wartości jej treści.
Jaką dokładnie treść wyszukiwarki „widzą” na stronie? Roboty i inne aplikacje indeksujące są zwykłymi programami komputerowymi. Programy te są jednak wyjątkowo złożone. Przeszukują one miliardy stron, analizując ich zawartość oraz to, w jaki sposób są one wszystkie ze sobą połączone odnośnikami. W następnej kolejności organizują te dane w formie baz danych, dzięki czemu mogą szybciej odpowiadać na zapytania użytkownika według bardzo ostrych reguł w ciągu zaledwie dziesiątek sekundy.
PODSTAWY DZIAŁANIA WYSZUKIWAREK
71
Jest to imponujące osiągnięcie, lecz nie jest ono wolne od wad. Oprogramowanie działa na bardzo mechanicznej zasadzie i potrafi zinterpretować zaledwie fragmenty strony internetowej. Robot indeksujący analizuje dokument HTML w jego surowej postaci. Jeżeli pragniesz przekonać się, jak to wygląda, możesz przeanalizować źródło strony we własnej przeglądarce. Rysunek 2.14 pokazuje, jak to zrobić w przeglądarce Chrome, a rysunek 2.15 — jak otrzymać ten sam efekt w Firefoksie. Jednym ze sposobów na wyświetlenie kodu źródłowego strony jest skorzystanie ze specjalnej opcji dostępnej w menu podręcznym.
Rysunek 2.14. Wyświetlanie kodu źródłowego strony w przeglądarce Chrome. Aby wyświetlić to menu, kliknij na stronie prawym przyciskiem myszy
Istnieją też różne przeglądarkowe narzędzia programistyczne (dodatki i rozszerzenia), które ułatwiają przeglądanie kodu źródłowego stron internetowych bezpośrednio w przeglądarce oraz wykrywanie aplikacji sieciowych i bibliotek JavaScript. Jednym z najpowszechniej używanych narzędzi do analizy kodu jest dostępny dla przeglądarki Chrome dodatek Web Developer (http://chrispederick.com/) Chrisa Pedericka. Gdy otworzysz widok kodu źródłowego, ujrzysz kod strony przesłany z sieciowego serwera do Twojej przeglądarki. To jest prawie dokładnie to, co szperacze znajdują na stronie (dodatkowo wyszukiwarka dostrzega też nagłówki HTTP będące kodami statusu odbierane od serwera, na którym znajduje się dana strona). Czasami Google wykonuje też znajdujące się na stronie
72
ROZDZIAŁ 2.
Rysunek 2.15. Wyświetlanie źródła strony w Firefoksie
skrypty JavaScript. Szerzej na temat sposobu ich wykonywania piszemy w rozdziale 6. W trakcie analizowania widocznej dla użytkownika treści artykułu wyszukiwarki początkowo ignorują kod odpowiedzialny za nawigację i samo wyświetlanie dokumentu (kod ten zaznaczono na rysunku 2.16), gdyż te fragmenty nie mają nic wspólnego z przekazem konkretnej strony.
Rysunek 2.16. Przykładowy kod źródłowy strony PODSTAWY DZIAŁANIA WYSZUKIWAREK
73
Szperasz wyszukiwarki jest najbardziej zainteresowany tekstem na stronie. Na rysunku 2.17 zaznaczono fragment tekstu HTML ze strony Moz (http://www.moz.com).
Rysunek 2.17. Przykładowy kod HTML źródła strony
Choć rysunek 2.17 przedstawia znaczniki HTML, wyraźnie widać w nim zwykły tekst zagnieżdżony w samym kodzie. Jest to unikatowa treść, której szperacze szukają. Dodatkowo wyszukiwarki odczytują kilka innych elementów. Jednym z nich jest tytuł strony. Tytuł strony należy do najważniejszych kryteriów rankingowych dla strony. Zawarty w nim fragment tekstu pojawia się w przeglądarce na karcie (ponad menu i pod paskiem adresów). Rysunek 2.18 prezentuje kod postrzegany przez szperacza (na przykładzie witryny Wirtualna Polska).
Rysunek 2.18. Znaczniki meta w kodzie strony
Pierwszy zakreślony fragment na rysunku 2.18 jest znacznikiem tytułowym. Znacznik tytułowy jest też często (choć nie zawsze) używany jako tytuł strony w wynikach wyszukiwania (rysunek 2.19). Poza znacznikiem tytułu wyszukiwarki kiedyś odczytywały znacznik meta keywords. W tym miejscu możesz wyznaczyć listę słów kluczowych powiązanych z Twoją stroną. Spamerzy (osoby, które manipulują wynikami wyszukiwania, łamiąc zasady ustanowione przez twórców wyszukiwarek) zrujnowali wartość tego znacznika z punktu widzenia SEO już wiele lat temu, przez co obecnie stracił on praktycznie znaczenie, ponieważ wyszukiwarki przestały go brać pod uwagę. Słowa kluczowe w tym znaczniku nie są warte większego zachodu z uwagi na mierne korzyści z ich stosowania pod względem SEO.
74
ROZDZIAŁ 2.
Rysunek 2.19. Znacznik title i jego wpływ na wyniki wyszukiwania
Drugi zaznaczony fragment na rysunku 2.18 stanowi przykład użycia znacznika meta keywords. Wyszukiwarki odczytują ten znacznik (trzeci obrys w dokumencie HTML na rysunku 2.18), ale nie wykorzystują jego treści bezpośrednio do ustalania rankingu wyszukiwania2. Mimo to znacznik meta description odgrywa ważną rolę, gdyż wyszukiwarki używają zawartych w nim treści jako części opisu witryny na stronach wynikowych. Dobrze napisany opis może mieć duże znaczenie w przyciągnięciu uwagi użytkownika i wygenerowaniu dodatkowych kliknięć, więc czas spędzony nad doszlifowaniem tego znacznika nie pójdzie na marne. Rysunek 2.20 prezentuje wyszukiwanie terminu serwis piłkarski — treść znacznika meta description została wyświetlona bezpośrednio w wynikach wyszukiwania.
Rysunek 2.20. Opis ze znacznika meta użyty w wynikach wyszukiwania
2
Więcej informacji: Matt McGee, „21 Essential SEO Tips & Techniques”, Search Engine Land, 20 czerwca 2011, http://searchengineland.com/21-essential-seo-tips-techniques-11580.
PODSTAWY DZIAŁANIA WYSZUKIWAREK
75
Uwaga Słowa kluczowe użyte przez użytkownika są zwykle pogrubiane, gdy pojawiają się w wynikach wyszukiwania (często obok nich pojawiają się również ich synonimy). Przykładem tego jest napis Serwis piłkarski z rysunku 2.20 na początku opisu pierwszej strony. Mechanizm ten nosi nazwę KWIC (ang. keywords in context — „słowa kluczowe w kontekście”).
Czwartym komponentem doczytywanym przez wyszukiwarki jest atrybut alt nadawany grafikom. Dawniej atrybut ten miał za zadanie wczytać na stronie tekst, gdy z jakichś względów sam obraz nie mógł zostać odczytany. Z tej funkcji korzystają dwie grupy osób:
Osoby z poważnymi wadami wzroku, które nie mogą zobaczyć obrazów.
Osoby, które wyłączają wyświetlanie obrazów, aby zapewnić sobie szybsze surfowanie po sieci (dotyczy to głównie osób nieposiadających szerokopasmowego łącza internetowego).
Wsparcie osób niedowidzących jest jednym z głównych powodów, dla których warto używać atrybutu alt. Więcej w tej materii znajdziesz na stronie Web Accessibility Initiative na witrynie W3C (http://www.w3.org/WAI/). Również wyszukiwarki odczytują tekst z atrybutów alt znaczników obrazów . Elementy te służą do wyświetlenia obrazów na stronach internetowych. Kolejnym elementem, na który wyszukiwarki zwracają uwagę, jest znacznik NoScript. Kiedyś wyszukiwarki słabo radziły sobie z wykonywaniem skryptów JavaScript, ale sytuacja ta się zmienia i przedstawiciele firmy Google twierdzą, że obecnie ich wyszukiwarka wykonuje już więcej tych programów3. Jednak pewien niewielki procent użytkowników internetu (według doświadczeń autorów około 2%) nie pozwala na uruchamianie kodu JavaScript podczas wczytywania strony. Użytkownicy ci nie zobaczą na stronie zmian wygenerowanych przez JavaScript. Nie będą więc mogli ujrzeć treści wprowadzonych przez kod JavaScript, chyba że zostaną one zapisane również w znaczniku
