1 1 SPIS TREŚCI Przedmowa 15 Wprowadzenie 17 1. Wyszukiwanie jako miara trendów społecznych i narzędzie handlowe 19 Wyszukiwarki i cel ich istnienia 2...
Przedmowa Wprowadzenie 1. Wyszukiwanie jako miara trendów społecznych i narzędzie handlowe Wyszukiwarki i cel ich istnienia Udział rynkowy wyszukiwarek Określanie celu wyszukiwania — wyzwanie dla marketingu i wyszukiwarek Wyszukiwanie a zachowanie konsumentów Wyszukiwarki i kierowanie handlem w sieci Śledzenie wzrokiem: w jaki sposób użytkownicy widzą wyniki wyszukiwania Śledzenie kliknięć: jak użytkownicy wybierają wyniki — wyniki neutralne a opłacane Wnioski
2. Podstawy posługiwania się wyszukiwarkami Interpretowanie wyników wyszukiwania Algorytmiczny system rankingowy: szperanie, indeksowanie, ocenianie Określanie zamiarów użytkownika i zwracanie trafnych, aktualnych treści Czynniki rankingowe Zaawansowane techniki wyszukiwania Wyszukiwarki pionowe Wyszukiwarki a państwa Wnioski
3. Definiowanie celów strategii SEO i określanie docelowych użytkowników Cele strategiczne w zasięgu specjalistów SEO Każdy plan SEO to improwizacja Ruch sieciowy a zamiar użytkowników Tworzenie planu SEO przed rozpoczęciem konstruowania witryny Zrozumienie potrzeb klientów i odnalezienie własnej niszy SEO i surowy ruch SEO a sprzedaż internetowa SEO i branding SEO, leading i marketing bezpośredni SEO i zarządzanie reputacją SEO i ideologiczny wpływ Wnioski
4. Pierwsze kroki w SEO Główne elementy planowania Proces budowy witryny i definiowanie graczy Definiowanie struktury informacyjnej witryny Przeprowadzanie audytu już istniejącej witryny w celu zidentyfikowania problemów SEO Kanibalizacja słów kluczowych Wykorzystywanie oprogramowania statystycznego serwera i zdobywanie dostępu do danych Identyfikowanie głównych konkurentów Ocena postępu Pomiary stanu zindeksowania witryny Pomiary rankingowe Identyfikowanie źródeł ruchu sieciowego i pomiary jego intensywności Wykorzystywanie zasobów biznesowych w kontekście SEO Łączenie zasobów biznesowych z historycznymi danymi w celu dokonania analizy SEO/SWOT Wnioski
5. Identyfikowanie i analiza nakierowanych słów kluczowych Myślenie strategiczne Długi ogon i krzywa popytu słów kluczowych Podejście tradycyjne — znajomość domeny, analiza treści witryny Narzędzie analityczne dla haseł Określanie wartości hasła i potencjalnego wskaźnika ROI Wykorzystywanie popytu na słowa kluczowe z długiego ogona Trendy, okresowość i okresowe fluktuacje w popycie na słowa kluczowe Wnioski
6. Tworzenie witryny przyjaznej SEO Wyszukiwarki i przystępność witryny Tworzenie optymalnej architektury informacji (IA) Domeny, subdomeny i mikrowitryny Optymalizacja nazw domen i adresów URL Nakierowanie na słowa kluczowe Optymalizacja treści Problem zduplikowanych treści Kontrolowanie treści, plików cookie i identyfikatorów sesji Zarządzanie treścią i kontrola robotów indeksujących Przekierowania Problemy z systemami zarządzania treścią (CMS) Najlepsze techniki adaptacji domeny do wielojęzycznych witryn Wnioski
7. Przygotowanie ciekawych treści i marketing odnośników Jaki wpływ mają linki na rankingi wyszukiwania Zaawansowane zagadnienia oceny odnośników przez wyszukiwarki Psychologia linków Typy gromadzenia linków Wybór odpowiedniej strategii gromadzenia linków 12
Więcej technik pozyskiwania linków z wykorzystaniem treści Marketing oparty na bodźcach Jak wyszukiwarki radzą sobie ze spamem Media społecznościowe a linki Wnioski
342 347 348 350 360
8. Rola mediów społecznościowych i danych użytkowników w generowaniu wyników wyszukiwania
361
Dlaczego warto polegać na sygnałach społecznościowych? Sygnały społecznościowe, które mają bezpośredni wpływ na wyniki wyszukiwania Pośredni wpływ marketingu w mediach społecznościowych Monitorowanie i mierzenie efektów działania marketingu w mediach społecznościowych oraz jego ciągłe usprawnianie Zaangażowanie użytkowników jako czynnik jakości wyszukiwania Analiza dokumentów Optymalizacja przystępności a SEO Dodatkowe źródła społecznościowe Wnioski
9. Optymalizacja wyszukiwania specjalistycznego
362 364 372 381 400 405 407 409 410
411
Wyszukiwanie pionowe i nowe szanse Optymalizacja wyszukiwania lokalnego Optymalizacja wyszukiwania obrazów Optymalizacja wyszukiwania produktów Optymalizacja wiadomości, blogów i kanałów RSS w wyszukiwarkach Wyszukiwarki filmów i multimediów oraz wyszukiwarki dla urządzeń przenośnych Wnioski
411 416 429 435 438 449 462
10. Śledzenie wyników wyszukiwania i wyznaczniki powodzenia strategii
463
Waga pomiaru wyników w procesie optymalizacji wyszukiwania Pomiary ruchu sieciowego Uzależnienie stopnia konwersji i ROI od SEO Diagnostyka i wskaźniki powodzenia konkurencji Główne wskaźniki wydajności w optymalizacji nakierowanej na długi ogon Inne narzędzia Wnioski
464 468 481 492 532 534 537
11. Zmiany domeny, przeprojektowanie witryny pod kątem SEO i rozwiązywanie problemów Przenoszenie treści — podstawy Utrzymanie widoczności witryny w wyszukiwarce w trakcie zmieniania struktury witryny i po transformacji Utrzymanie widoczności witryny w wyszukiwarce w trakcie trwania migracji na nową domenę i po niej Zmiana serwera Ukryte treści Filtry spamu i kary Kradzież treści Zmiana specjalistów SEO i członków zespołu Wnioski
SPIS TREŚCI
539 539 544 545 547 549 555 567 568 571
13
12. Nauka SEO i własne badania Badania nad optymalizacją i analityka Analiza porównawcza konkurencji Korzystanie z oferowanych przez wyszukiwarki narzędzi SEO Branża SEO w sieci Uczestnictwo w konferencjach i innych wydarzeniach Wnioski
13. Tworzenie własnego zespołu SEO a wynajem zewnętrznej firmy SEO jako biznes Wyzwania związane z budowaniem własnego zespołu lub zatrudnieniem zewnętrznej firmy Wpływ stopnia złożoności witryny na nakład pracy pod kątem SEO Rozwiązania dla małych firm Zatrudnianie specjalisty SEO Praca z niezależnym ekspertem Wybór zewnętrznej firmy SEO lub konsultanta Łączenie niezależnych zespołów SEO z zespołem wewnętrznym Wprowadzanie kultury SEO w Twojej organizacji Wnioski
14. Sztuka ewoluująca — przyszłość SEO Niepowstrzymana ewolucja wyszukiwania Więcej o typach treści w wyszukiwarkach Personalizacja, lokalizacja i wpływ użytkownika na wyszukiwanie Wzrastająca rola wyszukiwania lokalnego, wyszukiwania za pośrednictwem urządzeń mobilnych i rozpoznawania głosu Nasycenie rynku i konkurencja SEO trwałą formą sztuki Wnioski
Glosariusz Skorowidz O autorach Kolofon
14
SPIS TREŚCI
573 573 582 587 596 601 604
607 607 612 616 617 625 628 630 638 639 640
641 643 650 653 656 659 661 662
663 679 691 693
Przedmowa
J
UŻ PRAWIE OD DWÓCH DEKAD OGÓLNOŚWIATOWA sieć dotyka niemal każdego aspektu naszego życia, lecz podobnie jak w przypadku wszystkich wpływających na nasze życie technologicznych zmian świat biznesu nie reaguje na nie dość szybko. Jeśli już zaznaczyłeś obecność swojego przedsiębiorstwa w sieci i rozpocząłeś dialog ze swoimi klientami w tym środowisku, gratulacje!
Jeżeli jednak dopiero teraz zdałeś sobie sprawę, że zostajesz w tyle, nie martw się. Nigdy nie jest za późno, aby znaleźć swoje miejsce w Internecie, a książka ta ułatwi Ci zrobienie tych kilku pierwszych kroków. W zasadzie właśnie teraz może być najlepszy moment na rozpoczęcie poważnej działalności w tym kierunku. W trakcie ostatniej dekady popełniono wiele błędów, z których wyciągnięto istotne wnioski. Możesz bez obaw czerpać z tego doświadczenia. Pojawiło się również wiele nowych technologii (Facebook, Twitter i całkiem niedawno Google+), podczas gdy stare rozwiązania odeszły do lamusa. Sieć jest obecnie bardziej dojrzałym tworem i prowadzące w niej ścieżki nie są już tak kręte. Dodatkowo wraz z rozwojem sieci wykształciło się wielu specjalistów od optymalizacji wyszukiwania i marketingu, którzy gotowi są służyć pomocą. Trochę ponad siedem lat temu w Internecie pojawiło się pewne śmiałe przedsiębiorstwo ze śmieszną nazwą, które błyskawicznie dorobiło się setek tysięcy klientów oraz dziesiątek milionów użytkowników, dzięki czemu stało się najszybciej rozwijającą się firmą w historii. Nie minęło pokolenie, a Google stało się kulturowym fenomenem, gwiazdą kontrowersji i fundamentalną częścią strategii konsumenckiej każdego wykraczającego w przyszłość biznesmena. Google jest jednak jedynie symptomem większego fenomenu — nowej, wspieranej przez technologię gospodarki komunikacją pomiędzy stroną, która szuka produktów, usług i informacji, a tymi, którzy mogą te dobra dostarczyć. Coraz więcej naszych klientów, partnerów i współpracowników jest w stanie płynnie komunikować się i używać tej wiedzy do sterowania swoim życiem: zarówno osobistym, jak i zawodowym. Słowem, które adekwatnie opisuje dynamikę tej interakcji, jest wyszukiwanie — i jak większość rzeczy wartych poznania pełne wykorzystanie wyszukiwania w sieci wymaga wysiłku. Najtrafniej można to ująć w ten sposób: nauka wykorzystania mechanizmów wyszukiwania wymaga praktyki 15
— bezustannej, powtarzalnej praktyki — i jest procesem, który raz rozpoczęty nie ma końca. Twoi klienci korzystają z Google i innych wyszukiwarek, zadając im pytania, które powinny doprowadzić ich pod próg Twojego przedsiębiorstwa. Rodzi się pytanie: czy jesteś gotów, aby ich przyjąć? Spójrz na wyszukiwanie jak na nową metodę nawiązania kontaktu z Twoim klientem — zarówno przyszłym, jak i wiernym. Umiejętności, które opanowałeś wcześniej — prezentowanie swojej działalności i jej zalet w porównaniu z konkurencją, podejście do wykonania usługi — oraz ekosystem, w którym mieści się Twój biznes — to wszystko powinno znaleźć swoje odzwierciedlenie w praktykach SEO. Z początku może Ci się to wydać trudne i frustrujące, ale w końcu takie też jest zakładanie nowego przedsiębiorstwa. Ci, którzy są gotowi podjąć się nowych wyzwań, odniosą sukces. Ci, którzy zostaną w tyle, ryzykują porażkę. Samo zamieszczenie ogłoszenia w gazecie już nie wystarczy. Dzięki wyszukiwaniu w sieci łatwiej jest znaleźć Twoje usługi — pod warunkiem że posiadasz własną stronę internetową. Nie znaczy to jednak, że pojawi się ona w odpowiedzi na zapytanie użytkownika. Zapewnienie najwyższej jakości usług nie zda się na nic, jeśli nikt Cię nie odnajdzie. Cała stawka w grze, w którą zacząłeś grać, gdy postanowiłeś otworzyć własny biznes, jest już na stole. Czemu miałbyś jej nie zgarnąć? Nawet jeśli uznasz, że sam mógłbyś nie dać sobie rady (nie ma w tym żadnego wstydu), i zdecydujesz się wynająć profesjonalną pomoc, zrozumienie sztuki SEO sprawi, że łatwiej będzie się z Tobą pracować. Z moich własnych doświadczeń wynika, że praca z osobami, które rozumieją chociaż pryncypia tej profesji, jest czystą przyjemnością. Nie miej jednak złudzeń — w ostatecznym rozrachunku praktyki SEO są sztuką powstałą w oparciu o naukę, doświadczenie i zdrową dawkę prób i błędów. Im szybciej zaczniesz korzystać z jej możliwości, tym lepszy stanie się Twój biznes. Książka, która spoczywa w Twoich rękach, jest szczegółowym przewodnikiem, napisanym przez najtęższe umysły w dziedzinie optymalizacji przeglądarek. Ciesz się podróżą w nieznane. — John Batelle, styczeń 2012
16
PRZEDMOWA
Wprowadzenie
została napisana jako kompletny, gruntowny przewodnik po metodyce K optymalizacji wyszukiwania w ,sieci dla osób zainteresowanych SEO (ang. search engine optimization SIĄŻKA, KTÓRĄ MASZ PRZED SOBĄ
— optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych) na wszystkich poziomach zaawansowania. Jej drugie wydanie zostało całkowicie odnowione i uaktualnione o wszelkie nowinki z dziedziny technologii wyszukiwarek internetowych i świata mediów społecznościowych. O książce tej możesz myśleć jak o kursie SEO dla początkujących, średnio zaawansowanych i zaawansowanych. Naszym celem jest uproszczenie tego skomplikowanego, złożonego tematu, tak by ułatwić Ci jego opanowanie i między innymi dlatego skupiamy się na zaprezentowaniu aspektów SEO ważnych dla przedsiębiorstw indywidualnych. Jako grupa mamy w sumie ponad 30 lat doświadczenia w pracy nad projektami optymalizacji wyszukiwania. Wiemy, jak pryncypia SEO sprawdzają się w dłuższych zakresach czasu dla różnych typów witryn internetowych. Każde z nas mogłoby napisać tę książkę samodzielnie (tak naprawdę jedno z nas próbowało), lecz zdaliśmy sobie sprawę, że łącząc siły, będziemy w stanie stworzyć coś znacznie lepszego dla Ciebie — specjalisty od pozycjonowania witryn.
Kto powinien przeczytać tę książkę Książka ta powinna stać się bezcennym nabytkiem dla osób zaangażowanych w pracę nad pozycjonowaniem stron na dowolnym poziomie. Będzie ona szczególnie użyteczna dla webdeweloperów, menedżerów rozwoju, marketingowców i kluczowych członków zespołu pracowników. Jeśli optymizacja wyszukiwania nie jest Twoim zawodem, ta publikacja będzie Ci dobrze służyć jako przydatne źródło dodatkowej wiedzy. Jeżeli jednak jesteś lub zamierzasz zostać profesjonalistą w dziedzinie SEO, radzimy Ci przeczytać tę książkę od deski do deski. Adepci sztuki pozycjonowania witryn po przeczytaniu całej książki zapoznają się ze wszystkimi aspektami optymalizacji wyszukiwania, co zapewni im solidne podstawy do rozwinięcia swoich umiejętności w tym zakresie.
17
Z kolei weterani pozycjonowania znajdą tu bogactwo wiadomości, po które wystarczy sięgnąć w razie potrzeby, by podeprzeć swoje decyzje w grupie specjalistów, w celu konsultacji lub w pracy z klientami. Naturalnie książka może służyć również jako szybki kurs powtórkowy dla różnych grup użytkowników — od początkujących po profesjonalistów.
Konwencje użyte w tej książce W książce tej użyliśmy następujących konwencji typograficznych: Czcionka pogrubiona Wskazuje na nowe, ważne terminy. Czcionka pochylona Stosowana dla adresów e-mail i internetowych, opcji i poleceń przeglądarek, wyszukiwanych haseł oraz nazw plików i ich rozszerzeń. Czcionka o stałej szerokości znaków
Używana jest w listingach oraz wewnątrz akapitów do oznaczenia elementów programu takich jak zmienne, nazwy funkcji, znaczniki, atrybuty i operatory. Pochylona czcionka o stałej szerokości znaków
Wskazuje, że tekst powinien zostać zastąpiony przez wartości wprowadzone przez użytkownika lub wartości wynikające z kontekstu. Uwaga Ten tekst wskazuje na pomocną wskazówkę, podpowiedź lub uwagę ogólną. Ostrzeżenie Ten tekst wskazuje na ostrzeżenie.
Korzystanie z przykładowych kodów Książka ta ma za zadanie pomóc Ci w Twojej pracy. Ogólnie rzecz biorąc, możesz korzystać z przygotowanego dla tej książki kodu w swoich własnych programach i dokumentacji. Nie musisz się z nami kontaktować, o ile nie korzystasz z dużych fragmentów kodów. Przykładowo: napisanie programu z użyciem kilku fragmentów kodu z tej książki nie wymaga pozwolenia. Sprzedaż lub dystrybucja CD-ROM-ów z przykładami z książki Helionu wymaga pozwolenia. Publiczna odpowiedź na zadane pytanie i zacytowanie przykładów z tej książki nie wymaga pozwolenia. Wprowadzenie dużych fragmentów skryptów do dokumentacji projektu wymaga uzyskania pozwolenia. Możesz też, choć nie musisz, przypisać nam autorstwo. Wymaga to podania autorów, tytułu i wydawcy książki. Na przykład: „Eric Enge, Stephan Spencer, Jessie Stricchiola i Rand Fishkin, Sztuka SEO. Optymalizacja witryn internetowych, Helion, Gliwice 2013”. Jeśli sądzisz, że sposób, w jaki wykorzystujesz kody, nie mieści się w granicach wyżej opisanych przypadków, możesz się z nami skonsultować, pisząc pod adres: [email protected].
18
WPROWADZENIE
ROZDZIAŁ 1.
Wyszukiwanie jako miara trendów społecznych i narzędzie handlowe
filarów naszego społeczeństwa. Według danych z witryny comScore W(http://www.comscore.com) zzsierpnia 2011 roku w ciągu miesiąca użytkownicy na całym świecie YSZUKIWANIE STAŁO SIĘ JEDNYM
dokonują 158 miliardów zapytań, z czego każdego dnia jest wykonywanych średnio 5,2 miliarda. Oznacza to, że na całym świecie w ciągu jednej sekundy przetworzonych zostaje około 61 000 zapytań. Dodatkowo ludzie przyzwyczaili się, że odpowiedzi na ich zapytania zostaną zwrócone w ciągu jednej sekundy. Wyszukiwanie to fenomen globalny. Według danych z marca 2011 roku populacja użytkowników Internetu przekroczyła 2 miliardy (http://www.internetworldstats.com/stats.htm), ale współczynnik penetracji wynosi zaledwie 23,8% w Azji i 11,4% w Afryce. Zapotrzebowanie na wyszukiwanie stale rośnie, ponieważ dzięki niemu ludzie mogą uzyskać w ciągu 20 sekund to, co 20 lat temu wymagałoby odwiedzenia biblioteki, skorzystania z katalogu książek i ręcznego wyszukiwania woluminów. Cały ten proces mógłby zająć dwie godziny, a nawet więcej. Ponadto dzięki wyszukiwaniu ludzie są w stanie załatwiać swoje bieżące sprawy — robienie zakupów, wykonywanie przelewów bankowych, kontakt z innymi ludźmi przez sieć — wszystko to zmieniło sposób życia i sposób interakcji między ludźmi. Dramatyczna zmiana zachowania reprezentuje to, co inwestorzy określają mianem zdarzenia destrukcyjnego (ang. disruptive event), czyli zdarzenia, które doprowadziło do fundamentalnej zmiany w środowisku. U źródeł tego zdarzenia destrukcyjnego stoją wyszukiwarki i to, że powstała potrzeba umieszczenia własnej strony jak najwyżej w rankingu wyszukiwania zainicjowanego przez użytkowników zainteresowanych usługami, produktami i zasobami, gdyż pozycja ta wpływa na kondycję 19
przedsiębiorstwa. Jak zawsze w przypadku prawdziwego wyzwania zapewnianie sobie najlepszych wyników wyszukiwania nie jest proste. W książce tej próbujemy jednak zdekonstruować tę drogę i obalić wszelkie związane z nią mity, wyjaśniając i omawiając wszystkie zagadnienia związane ze sztuką optymalizacji wyszukiwania (SEO — search engine optimization).
Wyszukiwarki i cel ich istnienia Użytkownicy mogą użyć dowolnej z dostępnych w sieci wyszukiwarek, aby znaleźć to, co jest im potrzebne. Cała odpowiedzialność za zapewnienie szybkiego, dokładnego i nowatorskiego wyszukiwania spada na samą wyszukiwarkę. Jeżeli nie jest ona dość szybka lub jej wyniki nie są dość trafne, użytkownicy odwrócą się od niej i poszukają innego rozwiązania, które zwróci satysfakcjonujące ich rezultaty w odpowiednim czasie. W konsekwencji twórcy wyszukiwarek inwestują mnóstwo czasu, energii i kapitału w ciągłą poprawę trafności wyników. Wchodzi w to przeprowadzanie ciągłych badań nad odpowiedziami na zapytania użytkownika, porównywanie własnych wyników wyszukiwania z wynikami konkurencji, przeprowadzanie testów śledzenia wzrokowego (zostaną one omówione w dalszej części tego rozdziału) oraz konstruowanie strategii relacji publicznych i kampanii marketingowych. Wyszukiwarki internetowe generują zysk głównie poprzez reklamę. Większość profitów pochodzi z modelu płatności za kliknięcie (ang. pay per click — PPC). Zgodnie z jego założeniami reklamodawcy płacą jedynie za użytkowników, którzy kliknęli reklamę. Z uwagi na fakt, iż wydajność wyszukiwarki zależy w głównej mierze od trafności wyników, wszelkie próby manipulowania rankingiem wyszukiwania w celu faworyzowania reklam (które ogólnie nazywamy w takim wypadku spamem) są duszone w zarodku. Wszyscy główni twórcy wyszukiwarek zatrudniają grupy specjalistów odpowiedzialnych jedynie za znajdowanie i usuwanie spamu z ich wyników wyszukiwania. Ma to niebagatelne znaczenie dla pracowników SEO — muszą oni uważać, aby metody, z których korzystają, nie zostały rozpoznane jako próby przesłania spamu, gdyż wiązałoby się to z nałożeniem poważnych kar na strony, nad którymi pracują.
Udział rynkowy wyszukiwarek Rysunek 1.1 przedstawia udział rynkowy wyszukiwarek internetowych w Stanach Zjednoczonych z maja 2012 roku według witryny comScore. Jak łatwo zauważyć, Google jest dominującą przeglądarką w amerykańskim Internecie. W wielu europejskich krajach przewaga Google jest miażdżąca. Istnieją jednak rynki, w których Google nie jest dominującym graczem. Na przykład w Chinach główną przeglądarką jest Baidu. Dla Google płynie z tego taki wniosek, że inwestycja w rozwijanie SEO jest dobrą strategią.
20
ROZDZIAŁ 1.
R Y S U N E K 1 . 1 . Udział rynkowy przeglądarek (maj 2012)
Cele wyszukiwania Podstawowym celem użytkownika informacji jest znalezienie odpowiedzi na zadane pytanie. Zapytania użytkownika mogą jednak przybrać wiele form. Jednym z filarów strategii marketingu sieciowego dla stron internetowych w oparciu o SEO i rankingi wyników wyszukiwania jest psychologiczne zrozumienie występujących u użytkowników tendencji. Gdy pojmiesz, w jaki sposób użytkownik — a w szerszej perspektywie Twoja nisza rynkowa — używa wyszukiwarki, będziesz w stanie do niego dotrzeć i utrzymać jako swojego klienta. Same sposoby używania wyszukiwarek znacznie ewoluowały w ostatnich latach, lecz podstawowe zasady wykonywania wyszukiwania pozostały takie same. Większość procesów wyszukiwania odbywa się w następujących krokach: 1. Wyrażona zostaje wola otrzymania odpowiedzi, rozwiązania lub informacji. Użytkownik może na przykład szukać witryny internetowej (zapytanie nawigacyjne), kupować przedmiot (zapytanie transakcyjne) lub chcieć dowiedzieć się pewnego faktu (zapytanie informacyjne). Omówimy to zagadnienie w kolejnych podrozdziałach. 2. Potrzeba zostaje zapisana w postaci łańcucha słów i wyrażeń (zapytanie). Większość osób wyraża swoją potrzebę w jednym – trzech słowach. Tabela 1.1 szczegółowo ilustruje procentowe wartości częstotliwości wyszukiwania w zależności od liczby słów w zapytaniu. 3. Zapytanie zostaje wykonane. Użytkownik może sprawdzić wyniki i jeśli mu one nie odpowiadają, może wyrazić swoją potrzebę w formie bardziej precyzyjnego zapytania. T A B E L A 1 . 1 . Wyszukiwania a długość zapytań (comScore, sierpień 2011)
Liczba słów
Procent wyszukiwań
1
25,8%
2
22,8%
3
18,7%
4
13,2%
5+
19,5%
WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE
21
Jeżeli cały proces zostanie doprowadzony do satysfakcjonującego końca, dana osoba odniesie pozytywne wrażenie z użytkowania zarówno wyszukiwarki, jak i odnalezionej witryny.
Kto szuka i czego? W sierpniu 2011 roku witryna comScore opublikowała dane wskazujące, że ilość wykonywanych w sieci zapytań osiągnęła pułap 158 miliardów na wszystkich wyszukiwarkach. Firma comScore ustaliła również, że w dniu publikacji danych ponad 1,3 miliarda ludzi użyło którejś z wyszukiwarek. Według tych informacji częściej użytkownikami były kobiety (50,1%), choć miały one tylko niewielką przewagę nad mężczyznami (49,9%). W sierpniu 2011 roku w samych Stanach Zjednoczonych było 216 milionów użytkowników i ⅔ z nich zarabiało przynajmniej 40 000 dolarów (co przedstawiono w tabeli 1.2). T A B E L A 1 . 2 . Użytkownicy Internetu a średnie zarobki (sierpień 2011)
Zarobki gospodarstwa domowego
Użytkownicy Internetu
Mn ej n ż 15 000 do arów
22 581 (10,5%)
15 000 – 24 999 do arów
11 999 (5,6%)
25 000 – 39 999 do arów
31 558 (14,6%)
40 000 – 59 999 do arów
49 651 (23%)
60 000 – 74 999 do arów
24 521 (11,4%)
75 000 – 99 999 do arów
29 698 (13,7%)
100 000 do arów ub w ęcej
45 998 (21,3%)
Dodatkowe dane z badań, ankiet i białych ksiąg znajdziesz na witrynie Search Engine Land poświęconej zagadnieniom statystycznym i behawioralnym (http://searchengineland.com/library/stats-searchbehavior). Wszystkie otrzymane rezultaty badań wydają się wskazywać na bardzo istotne fakty dotyczące wyszukiwania sieciowego oraz metod marketingowych. Dla przykładu: •
Wyszukiwanie jest bardzo popularną usługą. Jest wykorzystywane przez 88% użytkowników sieci w Stanach Zjednoczonych i przez miliardy ludzi na całym świecie.
•
Dominującym graczem na większości światowych rynków jest Google.
•
Użytkownicy używają w zapytaniach krótkich wyrażeń, lecz istnieje pewna tendencja wzrostowa.
•
Wyszukiwanie dotyczy wszystkich typów rynków.
Wyszukiwanie jest bez wątpienia najlepszym i najważniejszym sposobem dotarcia do konsumenta i zbudowania własnego przedsiębiorstwa — bez względu na jego rozmiar, zasięg działania czy specjalizację.
22
ROZDZIAŁ 1.
Określanie celu wyszukiwania — wyzwanie dla marketingu i wyszukiwarek Dobrzy marketingowcy są empatyczni. Mądrzy specjaliści SEO i dobrze zarządzane wyszukiwarki dzielą wspólny cel — zwrócenie użytkownikom sieci jak najtrafniejszych wyników ich zapytań. Z tego względu decydującym elementem w budowaniu sieciowej strategii marketingowej wokół SEO i rankingów wyszukiwania jest zrozumienie docelowej grupy klientów. Gdy już dowiesz się, w jaki sposób Twoi użytkownicy poszukują Twoich usług, produktów lub zasobów, będziesz w stanie dotrzeć do nich znacznie szybciej. Specjaliści od marketingu powinni być świadomi tego, że wyszukiwarki internetowe są narzędziami i jednocześnie zasobami sterowanymi przez intencje. Wykorzystanie wyszukiwarki znacznie różni się od wprowadzenia dresu URL w pasku adresów, kliknięcia zakładki lub wybrania łącza na stronie startowej, aby przejść na pożądaną witrynę. To również nie to samo co kliknięcia przycisku paska przenoszącego na losowo wybraną witrynę, przycisku Szczęśliwy traf w wyszukiwarce Google czy odwiedziny Twojego ulubionego bloga. Wyszukiwanie jest przeprowadzane z określonym zamiarem; użytkownik chce znaleźć coś konkretnego, a nie natrafić na to przypadkiem. Dlatego też bada się różne grupy zapytań, ich kategorie, cechy i procesy związane z ich przetwarzaniem.
Zapytania nawigacyjne Wyszukiwania nawigacyjne są wykonywane w celu uzyskania bezpośredniego dostępu do konkretnej strony. W niektórych przypadkach użytkownik może nawet znać adres URL witryny, a wyszukiwarka może po prostu służyć jako strona startowa. Rysunek 1.2 przedstawia przykład zapytania nawigacyjnego.
R Y S U N E K 1 . 2 . Zapytanie nawigacyjne
Okazje: Odciągnięcie uwagi użytkownika od docelowej witryny; przechwycenie pomocniczego lub śledzonego ruchu w sieci.
WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE
23
Średnia wartość ruchu sieciowego: Bardzo wysoka dla nazwy marki. Ten typ wyszukiwania generuje wysokie wskaźniki wykorzystania. Jednakże w tym przypadku użytkownicy Internetu są świadomi istnienia marki, więc mogą nie być dobrą grupą reprezentacyjną klientów. Dla innych marek niż wyszukiwana współczynnik kliknięć zwykle jest niski, lecz mimo wszystko wykorzystanie tego mechanizmu oferuje możliwość odebrania klienta konkurencji.
Zapytania informacyjne Wyszukiwania informacyjne wywoływane są przez szeroki zakres zapytań — zapytania o pogodę na lokalnym obszarze, o mapy i dojazd, o szczegóły ostatniej ceremonii rozdania Oscarów, czy po prostu o dokładny czas trwania wycieczki na Marsa. Zwykle zapytania informacyjne nie są zorientowane na transakcyjność (choć mogą dotyczyć wyszukiwania informacji o produkcie lub usłudze). Ich celem jest wyłącznie uzyskanie informacji i nie wymagają od użytkownika żadnej interakcji poza klikaniem i czytaniem. Rysunek 1.3 przedstawia przykład zapytania informacyjnego.
R Y S U N E K 1 . 3 . Zapytania informacyjne
Okazje: Użytkownicy, którym zaimponował wygląd Twojej witryny, informacja, firma itd.; przyciąga linki; zwraca uwagę dziennikarzy i badaczy; wskazuje na możliwość zakupu lub zarejestrowania się. Średnia wartość ruchu sieciowego: Użytkownik może nie być gotowy na dokonanie zakupu i może nawet nie mieć żadnych tego typu intencji, więc ruch sieciowy w tym wypadku jest najwyżej średni. Z drugiej strony, wielu użytkowników wykorzysta nabytą wiedzę do stworzenia dokładniejszych zapytań, co oferuje okazję spopularyzowania marki wśród potencjalnych konsumentów. Zapytania informacyjne skupione wokół zdobycia informacji o komercyjnym produkcie lub usłudze mogą mieć wysoką wartość.
Zapytania transakcyjne Wyszukiwania transakcyjne nie muszą wiązać się z użyciem karty kredytowej czy przelewem bankowym. Stworzenie próbnego konta na witrynie http://www.video-kuchnia.pl/, otwarcie konta Gmail, zapłacenie za bilet parkingowy czy odnalezienie najlepszej lokalnej meksykańskiej restauracji — to wszystko są zapytania transakcyjne. Rysunek 1.4 ilustruje mechanizm działania zapytania transakcyjnego. 24
ROZDZIAŁ 1.
R Y S U N E K 1 . 4 . Zapytanie transakcyjne
Okazje: Przeprowadzenie transakcji (finansowej lub innej). Średnia wartość ruchu sieciowego: Bardzo wysoka. Badania przeprowadzone przez Pennsylvania State University i Queensland University of Technology (http://faculty.ist.psu.edu/jjansen/academic/pubs/jansen_user_intent.pdf) dowodzą, że ponad 80% wyszukiwań to wyszukiwania informacyjne, a tylko 10% jest wyszukiwaniami nawigacyjnymi lub transakcyjnymi. Badacze poszli dalej i stworzyli algorytm, który automatycznie klasyfikował wyszukiwania ze względu na ich typ. Gdy go przetestowali, okazało się, że dokonywał odpowiednich pogrupowań z 74procentowym wskaźnikiem sukcesu. Główną przyczyną nieodpowiednich doklasyfikowań była ogólnikowa forma zapytań, które mogły być interpretowane na wiele sposobów. Dodatkowe wyniki badań na ten temat znajdziesz pod adresami: •
Wyszukiwanie adaptacyjne Jedną z funkcji wyszukiwarek internetowych jest sprawdzenie sekwencji zapytań w celu określenia zamiaru. Zostało to potwierdzone w przeprowadzonym przez Erica Enge’a wywiadzie z Jackiem Menzelem — szefem zarządzania produktem w Google Search (http://www.stonetemple.com/howgoogle-does-personalization-with-jack-menzel/). Sam możesz sprawdzić działanie tego mechanizmu poprzez wyszukiwanie sekwencji zapytań, np. zapytania o Rzym, po którym zapytasz o hotele. Zwykle wyszukiwanie hoteli nie zwróciłoby stron o hotelach w Rzymie, ale jeżeli poprzedziło je zapytanie o Rzym, wśród wyników znajdą się witryny rzymskich hoteli. Wyśledzenie poprzednich wyszukiwań użytkownika i wzięcie ich pod uwagę przy określaniu wyników następnego zapytania — które nazwano wyszukiwaniem adaptacyjnym — ma na celu zwrócenie wyników zgodnych z zamiarem
WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE
25
użytkownika. Wyszukiwarki muszą być ostrożne z tym mechanizmem: zbyt daleko idące zmiany w zwracanej treści w odpowiedzi na historię zapytań mogą doprowadzić do problemów, toteż takie modyfikacje nie są zwykle poważne. Mimo to warto znać różne rodzaje sekwencji, które użytkownicy tworzą w drodze do uzyskania informacji.
W jaki sposób twórcy stron wykorzystują zamiar W trakcie konstruowania listy słów kluczowych dla Twojego klienta lub dla Twojej własnej strony dobrym pomysłem jest określenie zamiaru przekazywanego przez wszystkie główne hasła. Tabela 1.3 przedstawia kilka przykładów. T A B E L A 1 . 3 . Przykłady zapytań i zamiaru
Termin
Zapytanie
Zamiar
Wartość pieniężna
Lotn sko w Pek n e
980
Naw
N ska
Hote e w X ’an
2644
nfo
Średn a
S edm odn owa wyc eczka do Ch n
127
rans
Wysoka
Przep s na meduzę po seczuańsku
53
nfo
N ska
Taka analiza może pomóc określić, w których miejscach warto umiejscowić reklamy, a gdzie umieścić linki i treść. Ponadto dane te wesprą Cię w podjęciu decyzji, w jaki sposób można obsłużyć różnych użytkowników w zależności od ich indywidualnych zamiarów i gdzie należy skoncentrować swoje wysiłki w tym celu. Choć zapytania informacyjne mają mniejsze szanse na przełożenie się na konkretną sprzedaż, nie oznacza to, że powinieneś odpuścić sobie zdobycie wysokiej pozycji rankingowej w takich wyszukiwaniach. Jeśli uda Ci się zbudować pozytywne relacje z klientem, który znalazł Twoją witrynę w wyniku wyszukania informacyjnego, są szanse na to, że powróci do Ciebie później, by dokonać interesującego go zakupu. Jednym z problemów jest to, że sposób, w jaki większość użytkowników wyraża swoje zapytanie, zawiera bardzo ograniczone dane dla wyszukiwarki — zwykle tylko jedno do trzech słów. Z uwagi na fakt, iż większość ludzi nie ma szczegółowego pojęcia o działaniu przeglądarek, użytkownicy często wpisują zbyt ogólnikowe zapytania, które nie mówią wyszukiwarce (i specjalistom od marketingu) nic o ich zamiarach. Zapytania ogólne są ważne z punktu widzenia przedsiębiorstwa, ponieważ często przenoszą użytkownika w okolice marki i jej witryny, co inicjalizuje proces budowania zaufania z klientem. Z czasem użytkownik zacznie wywoływać dokładniejsze, bardziej transakcyjne i nawigacyjne wyszukiwania. Przykładowo: firmy, które wykupując reklamy typu płatność za kliknięcie (PPC), skoncentrowałyby się wyłącznie na terminach nawigacyjnych i transakcyjnych, pomijając terminy informacyjne, otwarłyby pole manewru dla konkurencji, tracąc w ten sposób udział w rynku. W ciągu kilku dni 26
ROZDZIAŁ 1.
użytkownik może przejść od poszukiwania informacji, używając hasła aparaty cyfrowe, poprzez wpisanie słowa kluczowego canon g10, po zakup w sklepie internetowym, który pojawił się w pierwszym wyszukiwaniu i polecił model Canon G10. Biorąc pod uwagę ogólny sposób przebiegu sesji zapytań, trudno jest jednak stwierdzić zamiar użytkownik, co może doprowadzić do zwrotu niesatysfakcjonujących wyników nawet po kilku próbach. Według raportu z lipca 2011 roku (http://www.eweek.com/c/a/Search-Engines/Google-CouldBoost-Customer-Satisfaction-Vs-Facebook-ACSI-Report-644343/) 83% użytkowników wyszukiwarki Google i 82% użytkowników Binga wyraziło zadowolenie z ich działania. Choć wynoszący 83% poziom satysfakcji jest wyjątkowo dobrym wynikiem, badanie ujawniło, że więcej niż 17% użytkowników nie znalazło tego, czego szukało. Jako adept SEO powinieneś być świadom, że niektórzy z gości, których Twoja witryna przyciągnęła, najpewniej trafili na nią przez przypadek (np. szukali czegoś innego) i ci użytkownicy nie pomogą Ci spełnić Twoich celów biznesowych. Jednym z Twoich zadań jako specjalisty SEO jest utrzymanie jak najwyższego wskaźnika trafności i treści zawartej na stronach, którymi zarządzasz, aby zminimalizować poziom strat.
Wyszukiwanie a zachowanie konsumentów Twórcy wyszukiwarek internetowych inwestują pokaźne zasoby, aby zrozumieć, w jaki sposób ludzie korzystają z ich produktu, co pozwala im skonstruować lepsze (tj. szybsze, wygodniejsze, bardziej dokładne) wyniki wyszukiwania. Z punktu widzenia właścicieli witryn informacja o sposobie używania wyszukiwarek jest przydatna do poprawienia funkcjonowania strony oraz zwiększenia jej kompatybilności z samą wyszukiwarką. Dane z witryny comScore dostarczają ciekawych spostrzeżeń na temat obiektów zainteresowań użytkowników. Tabela 1.4 przedstawia ocenę kategorii wyszukiwań w Internecie na podstawie informacji z witryny comScore z sierpnia 2011 roku. T A B E L A 1 . 4 . Wyszukiwania ze względu na segment rynku
Nazwa kategorii
Suma wyszukiwań
Zasoby
2 789 625 911
Rozrywka
1 750 928 801
Hande deta czny
1 686 123 715
Usług
1 288 400 837
Społecznośc
653 405 269
Podróże
462 129 796
Zdrow e
435 860 663
W adomośc / nformacje
421 756 642
Spo t
297 503 391
WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE
27
Tabela ta pokazuje, że zakres kategorii, w którym użytkownicy wyszukują informacji, jest szeroki. Wyszukiwarki potrafią odnaleźć informacje niemal ze wszystkich dziedzin ludzkiego życia. Co więcej, interakcja użytkownika z przeglądarką może składać się z wielu kroków. Rysunek 1.5 ukazuje przykładową sesję wyszukiwania udokumentowaną przez Microsoft.
R Y S U N E K 1 . 5 . Sesja wyszukiwania sklepu Merrell Shoes
W całej sekwencji użytkownik wykonał pięć wyszukiwań w ciągu 55 minut, nim dokonał ostatecznego wyboru. Jak widać, użytkownik stara się rozwiązać problem, nad którym pracuje, do szczęśliwego zakończenia zadania. Warto zauważyć, że sesje tego typu mogą odbywać się z przerwami w przeciągu całych dni. W badaniach z 2007 roku witryny sklepów należących do ScanAlert zarejestrowały, iż 30% transakcji sieciowych miało miejsce w więcej niż 24 godziny po pierwszym wyszukaniu (http://searchenginewatch.com/ 3626363). Cykl zakupów może często wiązać się z wykonaniem wielu kliknięć. Grupa Marin Software (http://www.marinsoftware.com) dostarczyła dane o sprzedawcy detalicznym (którego produkty są w grupie kosztownych zasobów i których zakup jest poważnie rozważany), dla którego 50% zamówień zostało złożonych po wykonaniu więcej niż 10 kliknięć w witrynie. Analizując liczbę kliknięć grup reklam, które składają się na sumę tych 10 i więcej kliknięć, okazuje się, że dla tego konkretnego sklepu wybierano zwykle jedno słowo kluczowe. Właściwie dla 75% wszystkich konwersji, które zostały wygenerowanie w wyniku opłacanych kliknięć, wszystkie kliknięcia wywodziły się z tej samej grupy reklam. Tylko 7% konwersji pochodziło z trzech różnych grup reklam (i żadne z większej ich liczby). Tabela 1.5 ilustruje średnie opóźnienie pomiędzy pierwszym kliknięciem zarejestrowanym przez witrynę i ostatecznym zakupem dla tego przykładowego sklepu. 28
ROZDZIAŁ 1.
T A B E L A 1 . 5 . Opóźnienie pomiędzy pierwszym kliknięciem a zakupem
Opóźnienie pomiędzy pierwszym kliknięciem a zakupem ego samego dn a
Procent użytkowników 50%
Od 2 do 7 dn
9%
Od 8 do 30 dn
12%
Od 31 do 90 dn
26°%
W ęcej n ż 90 dn
3%
Ten wzorzec zachowań wskazuje na to, że ludzie rozważają rozwiązanie zadań stopniowo. Tak jak w przypadku przykładu sklepu Merrell Shoes z rysunku 1.5 użytkownicy sieci zwykle zaczynają swoje poszukiwania od znalezienia ogólnego terminu i stopniowo wysyłają bardziej dokładne zapytania, im bliżej swojego celu się znajdą. Mogą też wypróbować różne terminy ogólne. W przykładzie z rysunku 1.5 wygląda na to, że użytkownik nie odnalazł interesującego go obiektu, gdy szukał butów pod hasłem Merrell shoes, więc wprowadził słowo kluczowe discount Merrell Shoes. Następnie użytkownik modyfikował swoje zapytania raz po razie, aż zdecydował, że buty pod słowem kluczowym Easy spirit są tymi, których pragnie. To jest zaledwie jeden przykład sekwencji wyszukiwania — możliwości są niewyczerpane. Rysunek 1.6 przedstawia kolejną sesję udostępnioną przez Microsoft.
R Y S U N E K 1 . 6 . Sesja użytkownika — zapytanie o zdrowie
WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE
29
W tej sesji użytkownik ma zapytanie natury zdrowotnej. Zaczyna od składającego się z pięciu słów zapytania, co sugeruje, że osoba ta miała pewne doświadczenie w używaniu wyszukiwarek. O godzinie 3:01 poszukiwania użytkownika doprowadzają go do strony Answers.yahoo.com. Po jej odwiedzeniu wyszukiwanie staje się bardziej dokładne. Użytkownik skupia się na haśle gestational diabetes (cukrzyca ciężarnych), być może dlatego, że informacja, którą ta osoba przeczytała na stronie Answers.yahoo.com, zasugerowała jej, że może cierpieć na tę chorobę. Sesja ta kończy się wyszukiwaniem hasła first signs of gestational diabeties (pierwsze symptomy cukrzycy ciężarnych), co sugeruje, że osoba ta podejrzewa, iż może cierpieć na tę przypadłość. Sesja kończy się w tym miejscu. W tym momencie osoba — najprawdopodobniej kobieta — mogła dojść do wniosku, że dowiedziała się wszystkiego co się da. Być może następnego dnia skontaktuje się ze swoim lekarzem i podzieli się z nim swoimi wątpliwościami i pytaniami, które przygotowała na podstawie znalezionych informacji. Nasz kolejny przykład sesji rozpoczyna się od wyszukiwania nawigacyjnego, w którym użytkownik chce po prostu odwiedzić witrynę biura turystycznego Orbitz (rysunek 1.7). Użytkownik był na tej stronie bardzo krótko — szybko rozpoczął poszukiwania pakietów wakacyjnych dla miasta Cancun (Cancun all inclusive vacation packages). Następnie użytkownik wyszukuje kilka konkretnych nazw kurortów i w końcu skupia swoją uwagę na cancun riviera maya hotels. Wydaje się, że w tym punkcie mogło dojść do rezerwacji pokoju — ostatnią odwiedzaną stroną jest bookings.occidentalhotels.com. Potem dochodzi do zmiany kierunku wykonywania zapytań. W tym momencie użytkownik zaczyna szukać rzeczy do zrobienia podczas pobytu w Cancun. Osoba ta sprawdza lokalne atrakcje, wpisując hasła: cancun theme park i xcaret. Dowiaduje się ona w ten sposób o xcaret — słynnym ekoparku w regionie. Użytkownicy zwykle przechodzą przez wiele różnych informacji podczas swoich poszukiwań. Przedstawione przykładowe sesje reprezentują zwyczajowe interakcje w sieci. Ostatnio otrzymane dane użytkowników urządzeń mobilnych przedstawiają inne zachowanie — zwykle kończą oni transakcje znacznie szybciej. Pochodzące z 2011 roku dane organizacji eMarketer pokazują, że 55% ludzi odwiedziło witrynę przedsiębiorstwa, którą wcześniej znaleźli, gdy szukali informacji, posługując się smartfonami. Wyszukiwarki modelują różne typy scenariuszy, aby umożliwić przesłanie użytkownikom lepszych wyników. Również specjalista SEO może wyciągnąć korzyści ze zrozumienia zachowań użytkowników sieci. Tę kwestię omówimy dokładniej w rozdziale 2.
Wyszukiwarki i kierowanie handlem w sieci Wyszukiwarki są używane w różnych celach. Jednymi z najbardziej popularnych są uzyskiwanie informacji o produktach, ich lokalizowanie oraz kupowanie. Według United States Census Bureau wartości wszystkich sprzedaży w drugim kwartale 2011 roku wyniosły pokaźne 47,5 miliarda dolarów (http://www.census.gov/retail/mrts/www/data/pdf/ec_current.pdf).
30
ROZDZIAŁ 1.
R Y S U N E K 1 . 7 . Podróże — wyszukiwanie
Należy podkreślić, że wyszukiwanie i zachowanie konsumentów poza siecią wpływają na siebie w dużym stopniu — rola wyszukiwania w generowaniu sprzedaży detalicznej poza siecią stale rośnie. Przeprowadzone w 2011 roku badania pokazują, że każdy 1 dolar wydany na reklamę w sieci przekłada się na 4 – 15 dolarów zysku poza Internetem (http://www.youtube.com/watch?v=Xpay_ckRpIU). Według raportu z marca 2010 roku przygotowanego przez Forrester Research w 2009 roku na zakup dóbr w Internecie w samych Stanach Zjednoczonych wydano ponad 155 miliardów dolarów. Choć liczba ta może imponować, wpływ Internetu na sprzedaży poza siecią wygenerował znacznie większe zyski. Forrester szacuje, że wpływ sieci przełożył się w 2009 roku na 917 miliardów dolarów zarobione w handlu detalicznym. Co więcej, sieciowe i pozasieciowe sprzedaże, na które wpłynął Internet, łącznie stanowiły 42% wszystkich sprzedaży detalicznych. Wyszukiwanie lokalne staje się coraz bardziej ważnym komponentem SEO — przyjrzymy mu się bliżej w rozdziale 2.
WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE
31
Śledzenie wzrokiem: w jaki sposób użytkownicy widzą wyniki wyszukiwania Organizacje badawcze Enquiro (http://enquiro.com/), Eyetools (http://eyetools.com/) oraz Didit (http://www.didit.com/) przeprowadziły testy map ciepła na użytkownikach wyszukiwarek internetowych (http://www.enquiro.com/research/eyetrackingreport.asp). Badanie te zwróciły fascynujące rezultaty związane z tym, co użytkownicy widzą i gdzie skupiają swoją uwagę, korzystając z przeglądarek. Rysunek 1.8 przedstawia mapę ciepła, która ukazuje test przeprowadzony na wyszukiwarce Google. Kolorowe miejsca wskazują, że użytkownicy spędzili najwięcej czasu, patrząc na obszar po lewej górnej stronie ekranu, tam gdzie kolory są najbardziej jaskrawe.
R Y S U N E K 1 . 8 . Wyniki badań nad śledzeniem wzrokiem rezultatów wyszukiwania
Badania te, opublikowane w 2006 roku, ukazały, jak mało uwagi ludzie zwracają na wyniki w dolnej części strony w porównaniu z tymi u góry i że wzrok użytkowników pada na pogrubione słowa klucze, tytuły i opisy naturalnych („organicznych”) wyników, a nie na nienaturalne, opłacane listy, które nie zwracają dużej uwagi. Badania udowodniły również, że różne rozmieszczenie elementów wyszukiwania na ekranie wywołuje różne wzorce śledzenia zawartości na nim. Oglądając standardową stronę z wynikami Google, użytkownicy tworzą swoim wzrokiem ścieżkę w kształcie litery F: najpierw i najdłużej skupiają się na lewej górnej części ekranu, następnie przechodzą w dół przez pierwsze dwa, trzy rezultaty na stronie do pierwszego, rzucają okiem na opłacane wyniki i schodzą dalej w dół o kilka innych rezultatów, po czym spoglądają na kolejną serię płatnych wyników po prawej. Badanie to zostało prze32
ROZDZIAŁ 1.
prowadzone dla wyników wyszukiwania w językach z alfabetem czytanym od lewej do prawej. Wyniki dla języków chińskiego, hebrajskiego i innych, w których słowa nie są czytane od lewej do prawej, byłyby inne. W maju 2008 roku Google wprowadziło koncepcję uniwersalnego wyszukiwania. Był to poważny krok od pokazywania po prostu 10 najtrafniejszych stron internetowych (tzw. dziesięciu niebieskich linków) do wyświetlania różnych typów mediów, w rodzaju filmów wideo, obrazów, wiadomości reporterskich itp., jako części wyników na podstawowej stronie. W ciągu kilku miesięcy inne wyszukiwarki opracowały własne odpowiedniki — obecnie taka forma wyświetlania wyników zwana jest wyszukiwaniem mieszanym (ang. Blended Search). Wyszukiwanie mieszane wyraźnie rozdziela zawartość strony wynikowej na fragmenty, z których najlepiej wyróżniają się części zawierające obiekty multimedialne, takie jak obrazy lub filmy. Ze zrozumiałych względów użytkownicy skupiają swoją uwagę w pierwszej kolejności na obrazach. Następnie przyglądają się tekstowi, sprawdzając, czy odpowiada on miniaturce filmu lub grafiki (którą widać w formie obrazu). Uaktualnione badania opublikowane w 2007 roku przez ośrodek Enquiro, pokazane na rysunku 1.9, ilustrują, jak wygląda ścieżka wzroku dla stron z wynikami mieszanymi.
R Y S U N E K 1 . 9 . Opublikowane przez Enquiro wyniki badań nad ścieżką wzroku dla wyszukiwania mieszanego
Oczy użytkowników podążają krótszymi ścieżkami w poziomie, skupiając się głównie na obrazku, a nie na tekście w lewym górnym rogu. Zwróć jednak uwagę na to, że sprawdza się to, jedynie gdy obraz umieszczony jest powyżej „zgięcia strony”, tak że użytkownik może go zobaczyć bez przewijania strony w dół. Obrazy poniżej zgięcia nie wpływają na początkowe zachowania użytkownika do czasu, aż przewinie on stronę. Przeprowadzone przez grupę User Centric badania wykonane w styczniu 2011 roku (http://www. usercentric.com/news/2011/01/26/eye-tracking-bing-vs-google-second-look) przedstawiają rezultaty pokrywające się z treścią rysunku 1.10. W 2010 roku Enquiro zbadało wpływ działania nowej technologii firmy Google, tzw. Google Instant (jej działanie polega na dynamicznym generowaniu wyników wyszukiwania jeszcze w trakcie wpisywania zapytania w polu wyszukiwarki), na wykorzystanie i skupienie uwagi użytkownika (http://ask.enquiro.com/2010/eye-tracking-google-instant/). Według wyników badań:
WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE
33
R Y S U N E K 1 . 1 0 . Wyniki badania śledzenia wzrokiem przeprowadzonego przez grupę User Centric •
Procentowa długość wpisywanych fraz skróciła się w 25% przypadków — w pozostałych nie zarejestrowano zmian.
•
Długość zapytań zwiększyła się w 17% zadań. Nie zarejestrowano innych zmian w pozostałych zadaniach.
•
Czas, jaki upłynął do momentu kliknięcia, spadł w 33% procentach zadań i zwiększył się w 8% zadań.
Badania te przypominają nam, jak istotne są strony wynikowe wyszukiwarek (ang. Search Engine Result Pages — SERP). Jak zademonstrowały te badania, spersonalizowane wyszukiwanie w miarę swego rozwoju będzie zmieniać wzorce wyszukiwania jeszcze bardziej: na stronie znajdzie się więcej różnych rodzajów wyników i pojawią się nowe sposoby na zapamiętanie i dotarcie do listingów wyszukiwania. Już teraz specjaliści od marketingu w sieci powinni się na to przygotować. Ogłoszone w styczniu 2012 roku wprowadzenie nowatorskiego rozwiązania Google Search, plus Your World może mieć daleko idący wpływ na wizerunek sieci, lecz do tej pory nie przeprowadzono nad nim żadnych badań. 34
ROZDZIAŁ 1.
Śledzenie kliknięć: jak użytkownicy wybierają wyniki — wyniki neutralne a opłacane Jest oczywiste, że jednym z Twoich priorytetów powinno być przeniesienie swojej witryny jak najwyżej szczytu listy wyników wyszukiwania. Zajęcie pierwszego miejsca w wyszukiwaniach neutralnych nie może w końcu zaszkodzić. Z drugiej strony, dane wskazują, że nie warto być na pierwszym miejscu listy opłacanych wyników wyszukiwania, ponieważ koszt jego uzyskania w kampanii PPC (płatność za kliknięcie) może zmniejszyć całkowitą marżę dla Twojej kampanii. Opublikowane w lipcu 2008 roku badania przeprowadzone przez AdGooroo (http://succeed.adgooroo.com/How_Keyword_ Length_Impacts_CTR_Google_AdWords.html) dowodzą, iż: Kupowanie wysokiego miejsca w rankingach ma sens w przypadku dużych i bogatych reklamodawców. Pozostali kupujący uzyskają optymalne zyski pod względem trafności wyszukiwania słów kluczowych, będąc na miejscach od piątego do siódmego. Oczywiście reklamodawcy mogą pragnąć osiągnąć pierwsze miejsce w płatnym rankingu z wielu powodów. Przykładowo: jeśli firma dysponuje dobrze wykonanym zapleczem na swojej witrynie i jest w stanie odnieść zysk, będąc na pierwszym miejscu w rankingach, może się zdecydować na zakup pierwszej pozycji. Mimo to dane z ankiety sugerują, iż dla wielu organizacji to, że się znajdą na pierwszym miejscu listy rankingowej, może nie mieć większego sensu. Nawet jeśli znajdujesz się na pierwszym miejscu listy darmowej, w dalszym ciągu możesz zwiększyć wskaźnik kliknięć strony, umieszczając jej reklamę powyżej lub w prawej górnej kolumnie. Przeprowadzone przez AdGooroo badanie dowodzi, że pojawienie się reklamy na tej samej stronie co znajdujący się na pierwszym miejscu wynik z łączem prowadzącym do Twojej witryny spowoduje, że Twój serwis zyska o 20% lepszą pozycję rankingową.
Rozkład wyników wyszukiwania i ruchu sieciowego Rysunek 1.11 przedstawia ekran, na którym znajdują się dwa typy wyników wyszukiwania. Ten zrzut ekranu został zrobiony jeszcze przed ogłoszeniem przez Google w styczniu 2012 roku rozwiązania Search, plus Your World, lecz ten układ graficzny jest o tyle ważny, że pozwoli w łatwy sposób zilustrować, które fragmenty wyników wyszukiwania są klikane najczęściej. Jak widać, płatne wyniki wyszukiwania pojawiają się ponad zwykłymi wynikami i na prawo od nich. Wiedz jednak, że Google czasem nie pokazuje płatnych wyników ponad neutralnymi — w takim wypadku pojawią się one po prawej stronie przeglądarki. Miejsce Twojej strony w rankingu wyszukiwań ma duży wpływ na ruch, który Twoja witryna otrzyma. Badania nad wagą SERP zwracają różne rezultaty, lecz wszystkie są zgodne co do tego, że korzyści z wysokiej pozycji są znaczne. Rysunek 1.12 przedstawia wyniki badań na podstawie danych opublikowanych przez AOL (jednego z dostawców usług internetowych w Stanach Zjednoczonych) w 2006 roku (http://www.webuildpages.com/jim/click-rate-for-top-10-search-results/).
WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE
35
R Y S U N E K 1 . 1 1 . Wyniki wyszukiwania — zwykłe i odpłatne
R Y S U N E K 1 . 1 2 . Wskaźnik kliknięć ze względu na pozycję w wynikach wyszukiwania na stronie
Dodatkowo pierwszych 10 wyników wyszukiwania uzyskało 89,71% ruchu sieciowego w postaci kliknięć; następnych 10 wyników (zwykle wylistowywanych na drugiej stronie) 4,37%, trzecia strona 2,42%, a piąta 1,07%. Pozostałe strony z wynikami uzyskały mniej niż 1% kliknięć wynikających z ruchu sieciowego.
36
ROZDZIAŁ 1.
Wykonane przez Uniwersytet Cornella badania na temat wskaźnika kliknięć (http://www.cs.cornell. edu/People/tj/publications/granka_etal_04a.pdf) wykazały podobne wyniki, lecz ze znacznie wyższym znaczeniem pierwszej witryny, która otrzymywała 56,36% kliknięć. Czemu użytkownicy wydają się ślepi na wyniki w dolnej części strony? Czy wynika to z tzw. efektu domniemanego poparcia, na mocy którego użytkownicy ufają, że wyszukiwarka zaprowadziła ich we właściwe miejsce? Według tych badań 72% użytkowników kliknęło pierwszy link, podczas gdy 25,5% przeczytało wszystkie listingi na pierwszej stronie i dopiero potem zdecydowało się kliknąć jeden z odnośników. Można przypuszczać, że w tym zachowaniu ważną rolę odgrywają zarówno efekt domniemanego poparcia, jak i efekt szybkiego poznania.
Różne zamiary i wpływ listingów w odpłatnych i neutralnych wynikach Dane spółki AOL z rysunku 1.12 potwierdzają, iż neutralne wyniki wyszukiwania są klikane przez użytkowników najczęściej. Dodatkowe informacje zebrane z wyników badań nad śledzeniem wzrokiem organizacji Enquiro, Didit, Eyetools pokazują, które naturalne wyniki ludzie widzą najpierw, spoglądając na stronę wyszukiwania (patrz tabela 1.6). T A B E L A 1 . 6 . Widoczność neutralnych wyników wyszukiwania
Ranga
Widoczność
1
100%
2
100%
3
100%
4
85°%
5
60°%
6
50°%
7
50%
8
30%
9
30%
10
20%
Z kolei tabela 1.7 przedstawia procentowy rozkład użytkowników, którzy spoglądają na płatne wyniki u góry strony, gdy przeglądają wyniki wyszukiwania. Zwróć uwagę na to, że widoczność listingu w neutralnych wynikach wynosi od dwóch do sześciu razy więcej niż widoczność płatnych wyników na tej samej pozycji. Przykładowo: tylko 60% użytkowników zauważa piąty neutralny wynik na stronie, lecz płatne wyniki wyszukiwania są jeszcze mniej widoczne — zaledwie 10% użytkowników zauważa piąty link. Wraz z wprowadzeniem rozwiązania Search, plus Your World widoczność płatnego wyszukiwania została jeszcze bardziej WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE
37
T A B E L A 1 . 7 . Widoczność płatnych wyników wyszukiwania
Ranga
Widoczność
1
50%
2
40%
3
30%
4
20°%
5
10°%
6
10°%
7
10%
8
10%
ograniczona. Reklamodawcy płacący za wyniki wyszukiwania będą mieli jeszcze więcej powodów, aby zadbać o to, by reklamy ich witryn znalazły się ponad neutralnymi wynikami, ponieważ serwisy, które nie pojawią się w tej sekcji, otrzymają mniejszy ruch sieciowy w porównaniu z konkurencją. Oto kilka kolejnych wniosków, które wypłynęły z przeprowadzonych przez Enquiro badań: •
85% użytkowników klika neutralne wyniki.
•
Cztery najwyższe płatne wyniki są ekwiwalentem 7 – 10 pozycji w neutralnym rankingu pod względem widoczności i wskaźnika kliknięć.
•
Oznacza to, że jeśli przy przygotowywaniu uzasadnienia projektu kampanii, która zagwarantuje wysokie miejsce w neutralnych wynikach wyszukiwania, obierzesz za cel uzyskanie w nich trzeciego rezultatu dla używanych przez Ciebie słów kluczowych, możesz założyć, iż zdobyta pozycja rankingowa w wyszukiwaniu neutralnym jest warta od dwóch do trzech razy więcej pod względem wskaźnika PPC niż pozycja rankingowa w wyszukiwaniu płatnym.
Firmom łatwiej jest zrozumieć zasadę działania modelu PPC, gdyż przypomina on tradycyjny marketing bezpośredni, a nie SEO. Współczynnik zwrotu inwestycji (ROI — ang. Return of Investment) kampanii PPC może być łatwiej śledzony i demonstrowany znacznie dokładniej niż w przypadku kampanii SEO. Z tego powodu nawet teraz uważa się, że kampanie PPC są bardziej miarodajnym kanałem marketingowym. Wiele wskazuje jednak na to, iż w miarę uszczuplania budżetu i wraz ze wzrostem zainteresowania najwyższymi inwestycjami w wyniki SEO zyskuje na popularności.
Zależności między neutralnymi a płatnymi wynikami W 2007 roku agencja iCrossed opublikowała raport (http://www.icrossing.com/icrossing-searchsynergy-report-natural-paid), który ujawnił zjawisko silnej synergii pomiędzy neutralnymi a płatnymi wynikami. Badania pokazują, co się dzieje, gdy w istniejącej płatnej kampanii zostaje wdrożone wyszukiwanie neutralne, i porównują rezultaty z rezultatami samych płatnych kampanii. Rysunek 1.13 ilustruje poprawę.
38
ROZDZIAŁ 1.
R Y S U N E K 1 . 1 3 . Zależności między neutralnymi a płatnymi wynikami
Jeśli analizując te dane, weźmiemy pod uwagę szerszy kontekst, łatwo będzie nam wyjaśnić znaczny wzrost wskaźnika liczby kliknięć. Już od dawien dawna specjaliści od marketingu byli świadomi tego, że liczba wrażeń, na które człowiek jest wystawiony, ma wpływ na wiele wskaźników, np. retencje i prawdopodobieństwo zakupu. Opublikowanie przez Google rozwiązania Search, plus Your World znacznie wpłynie na ten mechanizm. Zapewni to specjalistom od marketingu trzy nowe udogodnienia, które umożliwią wywarcie wrażenia na użytkowniku i wpłynięcie na rezultaty neutralne, płatne oraz na strony marek Google+ wyświetlane w prawym górnym rogu strony wynikowej. Strona wynikowa dostarcza ponadto okazji do przeniesienia swojego imienia na pierwszy plan — tak by przyciągnęło uwagę użytkownika. Jeśli tylko możesz, powinieneś wykorzystać ten mechanizm. Warto również zrozumieć różnicę pomiędzy neutralnym a płatnym wyszukiwaniem. Choć niektórzy użytkownicy nie są jej świadomi, wierzy się, że większość z nich uważa opłacane wyniki wyszukiwania za reklamy. Nie jest to jednak pogląd uniwersalny. Stephan Spencer w swoim artykule dla Search Engine Land przedstawił rezultaty kampanii SEO, która działała wspólnie z kampanią PPC. Jak pokazano na rysunku 1.14, wyszukiwanie organiczne zwiększyło się, gdy kampania PPC została wstrzymana. Również Google przeprowadziło własne badania nad tym zjawiskiem, których efekty opublikowało w lipcu 2011 roku. Wykazały one, że ruch sieciowy spadł w trakcie trwania kampanii PPC, lecz suma ruchu generowanego przez płatne i neutralne wyniki była większa (http://searchengineland. com/google-study-ppc-ads-do-not-cannibalize-your-organic-traffic-86972). Można się też spodziewać, że nim użytkownicy zrozumieją, czym są wyniki Google+ dla Firm i czym różnią się one od płatnych i neutralnych wyników, minie trochę czasu. Rysunek 1.15 przedstawia wyniki wyszukiwania wyszukiwarki Google wraz ze stronami marek.
WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE
39
R Y S U N E K 1 . 1 4 . Zależności pomiędzy ruchem wygenerowanym przez wyszukiwanie neutralne i kampaniami PPC
R Y S U N E K 1 . 1 5 . Strona marki Google+ dla antyweb
Wnioski Wyszukiwanie stało się istotnym czynnikiem kształtującym społeczeństwo globalne. Sposób, w jaki ludzie pracują, bawią się, robią zakupy, uczą się i komunikują, zmienił się na zawsze. Najrozmaitsze typy organizacji (przedsiębiorstwa i działalność charytatywna) muszą odnaleźć swoje miejsce w sieci
40
ROZDZIAŁ 1.
— i potrzebują wyszukiwarek, od których zależy ruch sieciowy. W miarę jak nasze społeczeństwo zbliża się do modelu gospodarki profesjonalnego konsumenta (prozumenta), sposób, w jaki ludzie tworzą, publikują, rozprzestrzeniają i znajdują informacje oraz zasoby w Internecie, zyskuje na znaczeniu. Książka ta spróbuje wyjaśnić Ci, dlaczego wyszukiwanie, a co za tym idzie i jego optymalizacja, stoi u podstaw współczesnego Internetu i w jaki sposób możesz sprawić, by stało się kluczem do sukcesu Twojego przedsiębiorstwa w nowych warunkach ekonomicznych dyktowanych przez sieć.
WYSZUKIWANIE JAKO MIARA TRENDÓW SPOŁECZNYCH I NARZĘDZIE HANDLOWE
41
42
ROZDZIAŁ 1.
ROZDZIAŁ 2.
Podstawy posługiwania się wyszukiwarkami
działania wyszukiwarek internetowych. Opanowanie Wpodstaw jest bardzo ważne do zrozumienia rzemiosła specjalisty SEO. TYM ROZDZIALE ZAPOZNASZ SIĘ ZE SPOSOBEM
Jak zademonstrowaliśmy w rozdziale 1., ludzie przyzwyczaili się do uzyskiwania niemal natychmiastowych odpowiedzi po przesłaniu zapytania. W rozdziale 1. podaliśmy, jak wielka jest liczba żądań (więcej niż 6000 na sekundę), a z raportu Google z 2008 roku wynika, że wyszukiwarka tej firmy miała dostęp do około 1 miliarda stron w sieci (http://googleblog.blogspot.com/2008/07/ we-knew-web-was-big.html). Niewykluczone, że liczba ta jest zaledwie ułamkiem obecnej wartości, jako że sieć wciąż rozszerza się z niewiarygodną prędkością. U podstaw złożonego zadania, jakim jest indeksowanie zasobów Internetu, leży skomplikowana natura samej sieci. Jedną z najbardziej podstawowych rzeczy, z jakich należy zdać sobie sprawę, próbując poznać tajniki wyszukiwarek, jest to, iż działają one dzięki programom komputerowym zwanym robotami indeksującymi (lub pająkami albo szperaczami), które odwiedzają wszystkie strony internetowe w sieci. Programy komputerowe są tylko tak „mądre”, jak złożone są ich algorytmy, i choć w algorytmach tych coraz częściej używa się sztucznej inteligencji, robotom wciąż daleko do adaptacyjnej inteligencji charakteryzującej człowieka. Programy nie potrafią interpretować danych tak dokładnie, jak może to robić ludzki umysł — filmy i obrazy są do pewnego stopnia trudniejsze do odczytania dla szperaczy niż dla ludzkiego oka. Nie jest to jedyne ograniczenie. W niniejszym rozdziale omówimy szerzej inne.
43
Oczywiście jest jeszcze kwestia ciągle zmieniającej się sieci. Twórcy wyszukiwarek wciąż poszukują nowych rozwiązań, żeby poprawić przetwarzanie treści stron internetowych. Na przykład postęp w dziedzinie interpretowania obrazów i filmów pozwolił wyszukiwarkom przybliżyć się do ludzkiego sposobu ich postrzegania — tematem tym zajmiemy się w podrozdziale „Wyszukiwarki pionowe”.
Interpretowanie wyników wyszukiwania Z punktu widzenia marketingu wyszukiwania strony, które zwracają wyniki w odpowiedzi na zapytanie, są stronami wynikowymi (ang. search engine result pages — SERP). Każda wyszukiwarka zwraca wyniki w odrobinę innym formacie i będzie zawierać tzw. wyniki wyszukiwania pionowego (określoną treść nakierowaną na zapytanie na podstawie pewnych fragmentów składowych tego zapytania, których znaczenie omówimy w dalszej części tego rozdziału).
Układ stron wyszukiwania Każda oddzielna sekcja w wyszukiwarce reprezentuje inny rodzaj dostarczanej przez nią informacji. Oto definicje tego, co każda taka sekcja sobą reprezentuje: Nawigacja pionowa Każda wyszukiwarka oferuje możliwość wyszukiwania różnych grup treści, w tym obrazów, wiadomości, filmów lub map. Wybranie odpowiednich linków w panelu zaowocuje ograniczeniem wyszukiwania do danej grupy. Rysunek 2.3 przedstawia przykładowe wyniki wyszukiwania hasła zoo, które można ograniczyć do filmów ze zwierzętami. Nawigacja pozioma Wyszukiwarki posiadają również inne typy elementów nawigacyjnych. Na przykładowym rysunku 2.1 widać, że Google zawiera opcję ograniczenia zakresu danych zwracanych w wynikach wyszukiwania. Pole wyszukiwania Wszystkie wyszukiwarki zwracają wykonane przez siebie zapytanie i umożliwiają jego zmodyfikowanie lub wprowadzenie nowego ze strony wynikowej. Obok pola wyszukiwania w wyszukiwarce znajduje się zwykle link do strony z zaawansowanymi opcjami wyszukiwania, które omówimy w dalszej części książki. Informacje zawarte w wynikach Ta sekcja zawiera informacje dodatkowe, które znajdziesz, przeglądając stronę wyników, w tym szacowaną liczbę stron pasujących do zapytania (liczba ta może być i często jest bardzo niedokładna i powinna być stosowana tylko w celach porównawczych). PPC (czyli płatne wyszukiwanie) i reklama Firmy kupują reklamy tekstowe w Google AdWords lub Microsoft adCenter. Jako wyniki są one szeregowane ze względu na wiele czynników, w tym trafność (na którą w przypadku Google 44
ROZDZIAŁ 2.
składają się wskaźnik częstotliwości kliknięć, wykorzystanie wyszukiwanych słów kluczowych w reklamie oraz trafność strony głównej) oraz ilość zainwestowanych przez reklamodawcę środków (zadeklarowane przez reklamodawcę pieniądze są porównywane z sumami zadeklarowanymi przez konkurencję). Wyniki naturalne, organiczne, algorytmiczne Wyniki te są szeregowane na podstawie głównych indeksów sieciowych wyszukiwarki i zamieszczane w rankingowej pozycji ze względu na ich trafność oraz popularność określoną przez złożone algorytmy rankingowe. Właśnie to pole wynikowe będzie głównym obszarem zainteresowania w tym rozdziale. Sugestie poprawy zapytania Sugerowane poprawki zapytań są oferowane przez wyszukiwarki Google, Bing i Yahoo!. Ich celem jest pozwolenie użytkownikom na zainicjowanie nowego wyszukiwania przy użyciu dokładniejszego i trafniejszego zapytania, które odzwierciedli zamiar użytkownika. W marcu 2009 roku Google ulepszyło tę opcję, implementując technologię Orion, którą firma przejęła w 2006 roku. Celem tego ulepszenia było zapewnienie szerszego wyboru możliwości poprawienia zapytania. Przykładowo: wyszukiwanie zasad fizyki może zwrócić propozycje ukierunkowujące użytkownika na np. teorię wielkiego wybuchu, moment pędu, fizykę kwantową i szczegółową teorię względności. Rezultaty zakupowe Wszystkie trzy wymienione wyżej wyszukiwarki zwracają wyniki pod kątem zakupów. Zawierają one oferty sprzedawców, dzięki czemu użytkownicy, którzy poszukują produktów i usług, mogą w łatwy sposób uzyskać do nich dostęp. Rysunek 2.1 przedstawia stronę wynikową Google dla zapytania o koszule. Na widocznym rysunku zaznaczono: 1. Nawigację poziomą (lewy górny róg). 2. Pole wyszukiwania. 3. Informacje o liczbie wyników. 4. Reklamy PPC. 5. Nawigację pionową. 6. Sugerowane poprawki w zapytaniu. 7. Wyniki naturalne, organiczne, algorytmiczne.
PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI
45
R Y S U N E K 2 . 1 . Układ strony wynikowej wyszukiwarki Google
Choć Yahoo! nie wysyła już własnych szperaczy po sieci ani nie zdobywa samodzielnie informacji o stronach (pobiera je z wyszukiwarki Bing), to wciąż formatuje je w unikatowy sposób. Rysunek 2.2 prezentuje wyniki wyszukiwania Yahoo! dla zapytania zoo. Strona wyszukiwarki Yahoo! składa się z następujących sekcji: 1. Nawigacji poziomej. 2. Pola wyszukiwania. 3. Informacji o wynikach. 4. Sugerowanych poprawek w zapytaniu. 5. Nawigacji pionowej. 6. Reklam PPC. 7. Wyników naturalnych, organicznych, algorytmicznych. 46
ROZDZIAŁ 2.
R Y S U N E K 2 . 2 . Układ strony wynikowej wyszukiwarki Yahoo!
Rysunek 2.3 przedstawia układ strony wynikowej należącej do Microsoftu wyszukiwarki Bing dla zapytania zoo. Strona wyszukiwarki Bing składa się z następujących sekcji: 1. Nawigacji poziomej. 2. Pola wyszukiwania. 3. Informacji o wynikach. 4. Sugerowanych poprawek w zapytaniu. 5. Reklam PPC. 6. Wyników naturalnych, organicznych, algorytmicznych.
PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI
47
R Y S U N E K 2 . 3 . Układ strony wynikowej wyszukiwarki Bing
Zauważ jednak, że strony wynikowe z czasem zmieniają się wraz z tym, jak twórcy wyszukiwarek testują nowe formaty i układy. Z tego względu obrazy z rysunków 2.1, 2.2 i 2.3 mogą odpowiadać stanowi faktycznemu zaledwie przez kilka tygodni lub miesięcy, do czasu aż Google, Yahoo! i Microsoft zdecydują się zaimplementować nowy format.
Jak wyszukiwanie pionowe wpływa na stronę wynikową Format standardowych wyników nie jest jedynym, jaki wyszukiwarki mają do zaoferowania. Dla wielu typów zapytań wyszukiwarki generują tzw. wyniki poziome lub natychmiastowe odpowiedzi, zawierając w nich nie tylko same odnośniki do stron. Takie typy rezultatów prezentują dodatkowe wyzwania i szanse dla specjalisty SEO. Rysunek 2.4 prezentuje przykład tego typu rezultatów. Zapytanie z rysunku 2.4 zwraca rezultat, na którym widać adres przedsiębiorstwa oraz sposób dostania się do niego. Wynik zapewnia dodatkowe odpowiedzi, którymi użytkownik może być zainteresowany jeszcze przed odwiedzeniem samej strony.
48
ROZDZIAŁ 2.
R Y S U N E K 2 . 4 . Wyniki wyszukiwania dla lokalnego przedsiębiorstwa
Rysunek 2.5 przedstawia kolejny przykład: wyniki wyszukiwania informacji o pogodzie w danym mieście z rysunku 2.5 bezpośrednio zwracają dokładną, pożądaną przez nas informację. Znowu okazuje się, że użytkownik nie musi odwiedzać żadnej konkretnej strony, jeśli chce się jedynie dowiedzieć, jaka jest temperatura w danym dniu.
R Y S U N E K 2 . 5 . Wyszukiwanie informacji o pogodzie w Google
Rysunek 2.6 prezentuje przykład wyszukiwania informacji o znanym malarzu. Strona wynikowa Google zawiera grafiki jego najbardziej znanych dzieł. Przykład ten trochę różni się od typowych „natychmiastowych odpowiedzi” z rysunków 2.4 i 2.5. Jeśli użytkownik jest zainteresowany pierwszym wskazanym obrazem, może kliknąć go i zobaczyć w większym rozmiarze lub zdobyć więcej informacji na jego temat. Z punktu widzenia specjalisty SEO umieszczenie swoich informacji w ten właśnie sposób może przynieść wiele korzyści.
PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI
49
R Y S U N E K 2 . 6 . Wyszukiwanie informacji o artyście w Google
Rysunek 2.7 przedstawia inny przykład z wyszukiwarki Google. Zapytanie o restaurację w Warszawie zwraca listę popularnych lokali. Wysoka pozycja w tych rezultatach może przynieść duże korzyści dla restauracji U Fukiera.
R Y S U N E K 2 . 7 . Wyszukiwanie restauracji w Warszawie
50
ROZDZIAŁ 2.
Rysunek 2.8 ilustruje przykład wyszukiwania informacji o znanej gwieździe filmowej w wyszukiwarce Bing. Zawarte na nim wyniki obejmują serię zdjęć sławnego aktora — Charliego Chaplina.
R Y S U N E K 2 . 8 . Wyniki wyszukiwarki Bing dla hasła Charlie Chaplin
Ostatnie przykładowe wyniki wyszukiwania Google z rysunku 2.9 zwracają listę filmów z udziałem słynnej aktorki Megan Fox. Na samym szczycie widać jej najpopularniejsze klipy. Kliknięcie miniaturki filmu spowoduje jego odtworzenie w samych wynikach wyszukiwania. Jak widać, zintegrowanie elementów pionowych z wynikami wyszukiwania oznacza, że dla wielu popularnych zapytań zwracanie zwykłego zestawu dziesięciu linków nie jest już regułą. Wyszukiwarki współzawodniczą ze sobą, próbując zapewnić bardziej trafne wyniki i dokładniej nakierowane odpowiedzi na zapytania, którym najlepiej odpowiadałyby rezultaty pionowe, a nie tradycyjne. Dlatego też właściciele witryny i specjaliści od marketingu muszą wziąć pod uwagę, jak wdrożenie pionowych wyników wyszukiwania wpłynie na ranking i ruch na ich stronach. W wypadku wielu wyników wyszukiwania przedstawionych w poprzednich przykładach wysoka pozycja rankingowa — nawet pierwsze czy drugie miejsce — w rezultatach algorytmicznych może nie przełożyć się na zwiększony ruch ze względu na występujące wyżej wyniki pionowe.
PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI
51
R Y S U N E K 2 . 9 . Wyniki wyszukiwania hasła Megan Fox w wyszukiwarce Google
Pionowe wyniki oznaczają również dodatkową okazję, gdyż ich listingi oferują szeroki wybór kategorii wyświetlania — od obrazów, przez wyniki lokalne, po wyszukiwanie sensacyjnych wiadomości lub produktów. W rozdziale 10. zajmiemy się bliżej metodami, które pozwolą nam dołączyć do tych wyników.
Algorytmiczny system rankingowy: szperanie, indeksowanie, ocenianie Zrozumienie sposobu działania szperania, indeksowania i oceniania przez wyszukiwarki jest przydatne dla wszystkich specjalistów SEO, ponieważ pomaga określić działania, które należy przedsięwziąć, aby osiągnąć własne cele. W tym podrozdziale skupimy się na sposobie działania wyszukiwarek Google i Bing i niekoniecznie oznacza to, że przedstawiona tu wiedza sprawdzi się w przypadku innych popularnych wyszukiwarek, w tym Yandex (Rosja), Baidu (Chiny), Seznam (Czechy) czy Naver (Korea Płd.).
52
ROZDZIAŁ 2.
Wyszukiwarki muszą wykonać wiele operacji, nim będą mogły zwrócić trafne wyniki wyszukiwania. Najogólniej rzecz ujmując, składa się to z następujących kroków: •
Szperania i indeksowania miliardów dokumentów (stron i plików) w sieci (zwróć uwagę na to, że wyszukiwarki ignorują strony, które zidentyfikują jako nieistotne — być może dlatego, że nie dostrzegają na nich wartościowych informacji lub z uwagi na to, że strony nie dodają nowych wartości czy też nie mają odnośników w sieci).
•
Odpowiadanie na zapytania użytkownika poprzez przesłanie listy trafnych stron.
W tym podrozdziale przeprowadzimy Cię przez podstawy tych funkcji, unikając technicznego żargonu. Zaczniemy od omówienia, jak wyszukiwarki odkrywają i zapamiętują nowe treści.
Szperanie i indeksowanie Aby udzielić najlepszych możliwych odpowiedzi, wyszukiwarki muszą odnaleźć wszystkie publiczne strony w światowej sieci i wybrać spośród nich te, które najlepiej pasują do zapytania użytkownika. Pierwszą częścią tego procesu jest szperanie po sieci. Wyszukiwarki rozpoczynają je od podstawowego zestawu witryn, których treść została uznana za wzór ze względu na swoją wysoką jakość, a następnie przeszukują wszystkie strony, do których przechodzą za pośrednictwem odnalezionych na poprzednich stronach linków. Struktura sieciowa oparta na odnośnikach pomaga połączyć ze sobą wszystkie upublicznione strony. Dzięki odnośnikom zautomatyzowane roboty wyszukiwarek (tzw. szperacze lub pająki) mogą odnaleźć miliardy połączonych ze sobą dokumentów. Na rysunku 2.10 widać stronę http://www.usa.gov — jest to oficjalna strona rządu Stanów Zjednoczonych. Linki na tej stronie zostały zaznaczone. Indeksowanie tej strony zostałoby zainicjowane poprzez jej załadowanie, przeanalizowanie jej zawartości, a następnie przejście na kolejne strony, do których prowadzą z niej odnośniki.
R Y S U N E K 2 . 1 0 . Indeksowanie strony rządu Stanów Zjednoczonych
PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI
53
Wyszukiwarka załaduje następnie te pozostałe strony i przeanalizuje ich treść. Ten proces powtarza się raz za razem do czasu, gdy proces indeksowania zostanie zakończony. Proces ten jest bardzo skomplikowany, ponieważ sieć jest bardzo rozległa i złożona. Wyszukiwarki nie przeszukują całej sieci każdego dnia. Mogą więc znajdować strony, których nie będą przeszukiwać, ponieważ nie wydają się one być dość ważne, by miały być zwrócone w wynikach wyszukiwania. W następnym podrozdziale, „Odzyskiwanie i ranking”, przeanalizujemy sposób oceniania stron. Gdy wyszukiwarka znajdzie już stronę, jej następnym zadaniem jest odczytanie kodu tej strony i zachowanie wybranych fragmentów w olbrzymim zbiorze dysków twardych. Dane te można będzie odczytać poprzez skierowanie zapytania. Pierwszym krokiem w procesie gromadzenia informacji o strukturze sieci jest zbudowanie słownika terminów. Słownik terminów jest gigantyczną bazą danych, która kataloguje ważne terminy z każdej z odnalezionych przez wyszukiwarkę stron. Zapisywane są również inne dane, takie jak mapy wszystkich stron, do których prowadziła dana witryna, tekst zawarty w linkach, to, czy odnośniki te zostały rozpoznane jako reklamy, itd. Zachowanie tak monumentalnej objętości danych z miliardów (lub bilionów) stron w taki sposób, by można było uzyskać do nich dostęp w ułamku sekundy, wymaga posiadania olbrzymich centrów przetwarzania danych. Jednym z głównych wyzwań w budowaniu wyszukiwarek jest zadecydowanie, skąd opłaca się rozpocząć penetrowanie sieci. Choć w teorii mógłbyś zacząć od dowolnego miejsca w Internecie, najlepiej rozpocząć od zaufanego grona witryn. Dzięki temu wyszukiwarki mają bazę porównawczą do oceny tego, na ile mogą ufać innym witrynom, które znajdą w trakcie przeszukiwania Internetu. Zagadnieniem tym zajmiemy się bardziej szczegółowo w rozdziale 7., w sekcji „Jaki wpływ mają linki na rankingi wyszukiwania”.
Odzyskiwanie i ranking Dla większości użytkowników poszukiwanie odpowiedzi zaczyna się od skorzystania z narzędzia przedstawionego na rysunku 2.11.
R Y S U N E K 2 . 1 1 . Początek nowej wędrówki — w poszukiwaniu...
Następny krok wykonywany jest przez samą wyszukiwarkę, gdy zwróci listę trafnych stron w porządku, który według niej usatysfakcjonuje użytkownika. Proces ten wymaga od wyszukiwarki przejrzenia setek miliardów dokumentów i wykonania dwóch rzeczy: po pierwsze, zwrócenia wyłącznie wyników odnoszących się do zapytania użytkownika; po drugie, uszeregowania wyników ze względu na ich wagę (biorąc pod uwagę poziom zaufania i autorytet związany z witryną). To właśnie sposób postrzegania trafności i wagi jest tym, na co praktyki SEO mają wpływ.
54
ROZDZIAŁ 2.
Trafność jest stopniem dopasowania treści dokumentów zwracanych w wynikach do zamiaru i poprawności wyszukiwanego terminu. Trafność dokumentu wzrasta, jeśli zawiera on termin podany przez użytkownika w zapytaniu lub jeżeli linki do danej strony pochodzą z innych odpowiednich stron i zawierają odpowiedni tekst. Trafność możesz traktować jako pierwszy krok na drodze do „dołączenia do gry”. Jeżeli Twoja witryna nie odpowiada zapytaniu, wyszukiwarka nie będzie nawet rozważać włączenia jej do wyników wyszukiwania. Sposobowi oceniania trafności przyjrzymy się bliżej w podrozdziale „Określanie zamiarów użytkownika i zwracanie trafnych, aktualnych treści”. Waga jest terminem, który odnosi się do relatywnej ważności treści ustalanej poprzez cytowanie (czyli odnoszenie się w jednej pracy do innej, co ma często miejsce w dokumentach akademickich i biznesowych). Waga danego dokumentu wzrasta wraz z odkryciem każdego nowego dokumentu, który się do niego odnosi. We współczesnym środowisku sieci cytaty przyjmują formę linków w dokumencie lub odniesień na portalach społecznościowych. Definiowanie metodyki określania wagi takich treści nosi nazwę analizy cytatów. Wagę można traktować jako cechę ułatwiającą oszacowanie, która strona z grupy trafnych stron powinna znaleźć się najwyżej w rezultatach wyszukiwania, która powinna znaleźć się jako druga itd. Względny autorytet witryny oraz poziom zaufania, jakie wyszukiwarka ma względem niej, są ważnym czynnikami wpływającymi na ocenę. Naturalnie równanie to jest trochę bardziej skomplikowane w praktyce — nie wszystkie strony są równie trafne. Można powiedzieć, że tym, co określa ułożenie stron, jest zestawienie ich trafności i wagi. Dlatego też widząc wyniki jak na stronie z rysunku 2.12, możesz wywnioskować, że wyszukiwarka (w tym wypadku Google) uważa, iż strona „Obrazy Kossaka” w witrynie „Galeria malarstwa” (http://www.photoarea.pl/index.php?to=17) ma najwyższy poziom ze względu na trafność i wagę wśród odpowiedzi na zapytanie obrazy kossaka.
R Y S U N E K 2 . 1 2 . Przykładowe wyniki wyszukiwania dla hasła „obrazy Kossaka”
PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI
55
Waga i trafność stron w sieci nie są oceniane przez ludzi (wymagałoby to nakładu pracy całej ludzkości). Wyszukiwarki używają w tym celu złożonych matematycznych równań — algorytmów — aby oddzielić ziarno od plew ze względu na jakość. Algorytmy te często składają się z setek komponentów. W dziedzinie marketingu wyszukiwania mówi się o nich jako o czynnikach rankingowych lub algorytmicznych kryteriach rankingowych. Kwestię czynników rankingowych (lub sygnałów — termin preferowany przez Google) przedyskutujemy dokładniej w podrozdziale „Czynniki rankingowe”.
Ocenianie zawartości strony internetowej Wyszukiwarki internetowe zwracają baczną uwagę na teść strony. Jest to zrozumiałe — w końcu to treść decyduje o tematyce strony — i wyszukiwarki przeprowadzają dokładną analizę każdego dokumentu, na który natrafią, aby zwiększyć swoją poprawność działania. Najogólniej rzecz ujmując, wyszukiwarki wykonują szczegółową analizę słów i fraz, które pojawią się na stronie internetowej, a następnie tworzą mapę tych danych, której użyją do oceny, czy wyświetlić daną stronę w rezultatach, gdy użytkownik wprowadzi odpowiadające jej tematyce zapytanie. Mapa ta — często zwana mapą semantyczną — jest konstrukcją, której zadaniem jest pomoc wyszukiwarce w dopasowaniu odpowiednich stron i zapytań. Jeżeli strona nie zawiera semantycznego dopasowania do zapytania, jest mniejsze prawdopodobieństwo, że znajdzie się ona na stronie wynikowej. Z tego względu słowa, które umieścisz na swojej stronie, oraz jej „motyw przewodni” odgrywają dużą rolę w rankingach. Rysunek 2.13 przedstawia, w jaki sposób wyszukiwarka dzieli stronę, kiedy ją odczytuje (jako przykładu użyliśmy strony Stone Temple Consulting).
R Y S U N E K 2 . 1 3 . Rozbijanie strony na czynniki pierwsze
56
ROZDZIAŁ 2.
Elementy nawigacyjne witryny internetowej wyglądają podobnie na większości jej stron. Elementy nawigacyjne nie są ignorowane i odgrywają ważną rolę w całym procesie, lecz nie pomagają określić, jaka jest właściwa treść strony. W tym celu wyszukiwarki skupiają się na „właściwej treści” strony (zaznaczonej na rysunku 2.13). Określenie właściwej treści jest ważną częścią pracy wyszukiwarki. Właściwe zrozumienie poszczególnych treści pozwala wyszukiwarce na określenie typów zapytań, dla których dana strona może być trafna. Z racji tego, że elementy nawigacyjne witryny powtarzają się na większości jej stron, nie pomagają one wyszukiwarce w określaniu, w jaki sposób treść jednej strony różni się od treści drugiej. Nie oznacza to, że odnośniki są mało ważne; wręcz przeciwnie. Jednakże są one współdzielone między stronami, więc po prostu nie liczą się przy ocenianiu niepowtarzalności dokumentu. Jednym z podstawowych zadań wyszukiwarek jest ocenianie wartości treści. Choć składa się na to szacowanie, jak dana społeczność zareaguje na treść za pomocą analizy odnośników, wyszukiwarki mogą samodzielnie dojść do pewnych wniosków, analizując to, co znajdą na stronie. Czy jednak na pewno dokładnie ta sama treść nie jest dostępna na innej witrynie? Czy odrębna treść, którą wyszukiwarka dostrzega, ma długość dwóch zdań, czy 500 słów lub więcej? Czy w treści zbyt często powtarzają się poszukiwane słowa kluczowe? To zaledwie kilka z wielu przykładów tego, pod jakim kątem wyszukiwarki mogą badać stronę podczas oceniania wartości jej treści.
Jaką dokładnie treść wyszukiwarki „widzą” na stronie? Roboty i inne aplikacje indeksujące są zwykłymi programami komputerowymi. Programy te są jednak wyjątkowo złożone. Przeszukują one miliardy stron, analizując ich zawartość oraz to, w jaki sposób są one wszystkie ze sobą połączone odnośnikami. W następnej kolejności organizują te dane w formie baz danych, dzięki czemu mogą szybciej odpowiadać na zapytania użytkownika według bardzo ostrych reguł w ciągu zaledwie dziesiątek sekundy. Jest to imponujące osiągnięcie, lecz nie jest ono wolne od wad. Oprogramowanie działa na bardzo mechanicznej zasadzie i potrafi zinterpretować zaledwie fragmenty strony internetowej. Robot indeksujący analizuje dokument HTML w jego surowej postaci. Jeżeli pragniesz przekonać się, jak to wygląda, możesz przeanalizować źródło strony we własnej przeglądarce. Rysunek 2.14 pokazuje, jak to zrobić w przeglądarce Firefox (Narzędzia/Dla twórców witryn/Źródło strony), a rysunek 2.15 — jak otrzymać ten sam efekt w Internet Explorerze (Strona/Pokaż źródło). Gdy już otworzysz właściwe okienko, ujrzysz dokładny kod strony przesłany z sieciowego serwera do Twojej przeglądarki. To jest właśnie dokładna treść tego, co szperacze znajdują na stronie (dodatkowo wyszukiwarka dostrzega też nagłówki HTTP strony). W trakcie analizowania widocznej dla użytkownika treści artykułu wyszukiwarki początkowo ignorują kod odpowiedzialny za nawigację i samo wyświetlanie dokumentu (kod ten zaznaczono na rysunku 2.16), gdyż te fragmenty nie mają nic wspólnego z przekazem konkretnej strony.
PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI
57
R Y S U N E K 2 . 1 4 . Otwieranie okna Źródło strony w Firefoksie
R Y S U N E K 2 . 1 5 . Uzyskiwanie dostępu do źródła strony w Internet Explorerze
58
ROZDZIAŁ 2.
R Y S U N E K 2 . 1 6 . Przykładowy kod źródłowy strony
To, czym szperasz wyszukiwarki jest najbardziej zainteresowany, stanowi sam tekst na stronie. Na rysunku 2.17 zaznaczono fragment tekstu HTML (jednego z artykułów Wikipedii).
R Y S U N E K 2 . 1 7 . Przykładowy kod HTML źródła strony
Choć rysunek 2.17 przedstawia znaczniki HTML, wyraźnie widać w nim zwykły tekst zagnieżdżony w samym kodzie. Jest to unikatowa treść, której szperacze szukają. Dodatkowo wyszukiwarki odczytują kilka innych elementów. Jednym z nich jest tytuł strony. Tytuł strony należy do najważniejszych kryteriów rankingowych dla strony. Zawarty w nim fragment tekstu pojawia się w przeglądarce na karcie (ponad menu i pod paskiem adresów).
PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI
59
Rysunek 2.18 prezentuje kod postrzegany przez szperacza (na przykładzie witryny Wirtualna Polska).
R Y S U N E K 2 . 1 8 . Znaczniki meta w kodzie strony
Pierwszy zakreślony fragment na rysunku 2.18 jest znacznikiem tytułowym. Znacznik tytułowy jest też często (choć nie zawsze) używany jako tytuł strony w wynikach wyszukiwania. Rysunek 2.19 przedstawia, co się dzieje, gdy użytkownik wyszukuje termin Wirtualna Polska.
R Y S U N E K 2 . 1 9 . Znacznik title i jego wpływ na wyniki wyszukiwania
Takie wyjątki od reguły zdarzają się, gdy Twoja witryna znajdzie się w katalogu DMOZ (od Directory Mozilla — „otwarty katalog”). W takim wypadku wyszukiwarki mogą wybrać dla Twojej strony tytuł, który został użyty w pierwszym listingu z katalogu, zamiast tytułu z odpowiedniego znacznika na stronie. Istnieje znacznik meta, którego użycie zapobiegnie temu mechanizmowi: znacznik NOODP informuje wyszukiwarkę, żeby nie używała tytułów DMOZ. Poza znacznikiem tytułów wyszukiwarki odczytują znacznik meta keywords (drugi zaznaczony fragment na rysunku 2.18). W tym miejscu możesz wyznaczyć listę słów kluczowych powiązanych z Twoją stroną. Spamerzy (osoby, które manipulują wynikami wyszukiwania, łamiąc zasady ustanowione przez twórców wyszukiwarek) zmniejszyli wartość tego znacznika z punktu widzenia SEO już wiele lat temu, więc nie jest on już tak ważny. Google nigdy nie używało tego znacznika w rankingach,
60
ROZDZIAŁ 2.
choć Bing wydaje się w jakimś stopniu na nim polegać (więcej szczegółów na ten temat znajdziesz na stronie http://searchengineland.com/meta-keywords-tag-101-how-to-legally-hide-words-on-your-pages-forsearch-engines-12099). Słowa kluczowe w znaczniku meta nie są warte większego zachodu z uwagi na mierne korzyści z ich dopasowania dla specjalisty SEO. Wyszukiwarki odczytują również znacznik meta description (trzeci obrys w dokumencie HTML na rysunku 2.18). Znacznik ten nie wpływa bezpośrednio na ranking wyszukiwania (według http:// searchengineland.com/21-essential-seo-tips-techniques-11580), ale mimo to odgrywa ważną rolę, gdyż wyszukiwarki używają zawartych w nim treści jako części opisu witryny na stronach wynikowych. Dobrze napisany opis może mieć duże znaczenie w przyciągnięciu uwagi użytkownika i wygenerowaniu dodatkowych kliknięć, więc czas spędzony nad doszlifowaniem tego znacznika nie pójdzie na marne. Rysunek 2.20 prezentuje wyszukiwanie terminu serwis piłkarski — treść znacznika meta description została wyświetlona bezpośrednio w wynikach wyszukiwania.
R Y S U N E K 2 . 2 0 . Opis ze znacznika meta użyty w wynikach wyszukiwania
Uwaga Słowa kluczowe użyte przez użytkownika są zwykle pogrubiane, gdy pojawiają się w wynikach wyszukiwania (często obok nich pojawiają się również ich synonimy). Przykładem tego jest napis Serwis piłkarski z rysunku 2.20 na początku opisu pierwszej strony. Mechanizm ten nosi nazwę KWIC (ang. keywords in context — „słowa kluczowe w kontekście”).
Czwartym komponentem doczytywanym przez wyszukiwarki jest atrybut alt nadawany grafikom. Dawniej atrybut ten miał za zadanie wczytać na stronie tekst, gdy z jakichś względów sam obraz nie mógł zostać odczytany. Z tej funkcji korzystają dwie grupy osób: •
Osoby z poważnymi wadami wzroku, które nie mogą zobaczyć obrazów.
•
Osoby, które wyłączają wyświetlanie obrazów, aby zapewnić sobie szybsze surfowanie po sieci (dotyczy to głównie osób nieposiadających stałego łącza internetowego).
Wsparcie osób niedowidzących jest jednym z głównych powodów, dla których warto używać atrybutu alt. Więcej w tej materii znajdziesz na stronie Web Accessibility Initiative na witrynie W3C (http://www.w3.org/WAI/). Również wyszukiwarki odczytują tekst z atrybutów alt znaczników obrazów. Znacznik grafiki jest elementem, który zmusza stronę do wyświetlenia obrazu. Oto przykład znacznika obrazów:
PODSTAWY POSŁUGIWANIA SIĘ WYSZUKIWARKAMI
61
Atrybut alt (w tym wypadku alt= Marek Grechuta ) zawiera tekst opisujący obrazek. Atrybut src= określa lokalizację sieciową obrazka, który ma zostać wyświetlony. Wyszukiwarki odczytują atrybut alt i interpretują jego zawartość, co pomaga im określić, co obraz przedstawia, a co za tym idzie — co zawiera strona. Kolejnym elementem, na który wyszukiwarki zwracają uwagę, jest znacznik NoScript. Najogólniej rzecz ujmując, wyszukiwarki próbują zinterpretować kod JavaScript, który znajdą na stronie, na tyle, na ile pozwalają im ich ograniczone możliwości w tej materii (choć może się to zmienić w przyszłości). Niewielki procent użytkowników sieci (według doświadczeń autorów około 2%) nie pozwala na uruchomienie kodu JavaScript podczas wczytywania strony. Użytkownicy ci nie zobaczą na stronie zmian wygenerowanych przez JavaScript. Nie będą więc mogli ujrzeć treści wprowadzonych przez kod JavaScript, chyba że zostaną one zapisane również w znaczniku NoScript. Oto przykładowy fragmentu kodu JavaScript, który to demonstruje:
W znaczniku NoScript umieszczono tekst: „Twoja przeglądarka nie odczytuje kodu JavaScript!”. Wyszukiwarki odczytają ten tekst i zinterpretują go jako informację o stronie. W omawianym przykładzie znacznik NoScript mógłby również zawierać tekst „Jaki ten świat mały!”, który stanowiłby dokładniejszy opis treści. Z tego powodu znacznik NoScript powinien być używany tylko do dokładniejszego odzwierciedlenia treści generowanych przez JavaScript (wyszukiwarki mogłyby zinterpretować inną treść jako spam). Co gorsza, ostrzeżenie dla wyszukiwarki mogłoby zostać potraktowane jako opis wyświetlany w wynikach wyszukiwania, co mogłoby stanowić problem.
Czego wyszukiwarki nie widzą Warto też znać typy zawartości, których przeglądarki nie spostrzegą w ludzkim znaczeniu tego słowa. Przykładowo: choć wyszukiwarki są w stanie dostrzec, że strona wyświetla obraz, to nie są w stanie stwierdzić, co ten obraz przedstawia, z wyjątkiem tego, co przekaże im tekst z omówionego wcześniej atrybutu alt. Mogą one rozpoznać wyłącznie podstawowe rodzaje informacji wewnątrz grafiki, takie jak obecność twarzy, lub sprawdzić, czy obraz zawiera treści pornograficzne (na podstawie procentu odcienia skóry). Wyszukiwarka nie będzie jednak w stanie stwierdzić, czy obraz przedstawia Barta Simpsona, łódkę, dom czy tornado. Dodatkowo wyszukiwarki nie rozpoznają żadnego tekstu naniesionego na obraz. Twórcy wyszukiwarek eksperymentują z technologiami optycznego rozpoznawania znaków (ang. optical character recognition — OCR), które pomagają w odczytaniu tekstu z obrazów, lecz nie są one na tyle zaawansowane, by można ich było użyć w wyszukiwaniu. Dodatkowo wśród specjalistów SEO wierzy się, że wyszukiwarki nie potrafią odczytać plików Flash, co nie jest do końca zgodne z prawdą. Wyszukiwarki odczytywały część zawartości Flasha już od dawien dawna, o czym świadczy obwieszczenie Google z 2008 roku (http://googlewebmastercentral. blogspot.com/2008/06/improved-flash-indexing.html). Trzeba jednak wspomnieć, że dokładne odczyta62
ROZDZIAŁ 2.
nie filmów Flash nie jest proste z punktu widzenia wyszukiwarki. Podstawowym problemem jest to, że nawet gdy wyszukiwarki odczytują Flasha, to wyszukują tylko tekstu. Jednakże filmy tego typu są przecież medium graficznym i z punktu widzenia projektanta nie ma sensu wstawiać w nich tekstu (chyba że tylko i wyłącznie z myślą o wyszukiwarkach). Ponadto wszystkie semantyczne wskazówki, które są zwykle dostępne w dokumencie HTML (znaczniki nagłówków, znaczniki pogrubienia itp.), nie są dostępne we Flashu, nawet jeśli oba rozwiązania są używane w połączeniu. Co więcej, wyszukiwarki nie postrzegają samych obrazów w plikach Flash. Oznacza to, że gdy tekst zostaje zamieniony na wektorowe obrysy we Flashu, informacja tekstowa, którą wyszukiwarki mogłyby odczytać, zostaje utracona. W rozdziale 6. omawiamy metody optymalizacji treści Flasha. Również pliki audio i wideo nie są łatwe do odczytania. Jak to miało miejsce w przypadku obrazów, dane tego typu trudno jest zinterpretować. Istnieją pewne wyjątki, dzięki którym wyszukiwarki mogą odczytać ograniczone dane w rodzaju znaczników ID3 z plików MP3 lub z podcastów w formacie AAC zawierających obrazowe „notatki” i zakładki. Nie zmienia to faktu, iż film z meczu piłki nożnej nie zostanie odróżniony od filmu przedstawiającego płonący las. Wyszukiwarki nie radzą sobie też z treścią zawartą w programach. Celem wyszukiwarek jest odnalezienie tekstu czytelnego dla ludzkiego oka nawet w trakcie analizy kodu źródłowego strony. To, że tekst pojawi się na stronie tuż po jej wczytaniu, nie pomoże wyszukiwarce — musi on być widoczny w samym kodzie źródłowym strony. Przykładem technologii, która służy do generowania czytelnych treści i której wyszukiwarki nie dostrzegają, jest AJAX. AJAX jest metodą dynamicznego wczytywania treści na stronie przy użyciu JavaScriptu po ich odczytaniu z bazy danych i bez konieczności odświeżania całej strony. Technologia ta jest szczególnie przydatna w generowaniu odpowiedzi na działanie użytkownika. Problem pojawia się, gdy kod uruchomiony na komputerze klienta (komputerze użytkownika) bierze na siebie odpowiedzialność za pobranie nowej zawartości po otrzymaniu jakiegoś polecenia od użytkownika. Zależnie od wprowadzonego polecenia użytkownik może otrzymać różną odpowiedź. Dodatkowo do czasu otrzymania polecenia przez serwer treść nie jest obecna na samej stronie HTML, więc wyszukiwarka nie będzie w stanie jej spostrzec. Google opublikowało dokładne wskazówki, co należy zrobić, aby aplikacja AJAX stała się czytelna dla szperaczy, na stronie http://code.google.com/ web/ajaxcrawling/docs/getting-started.html. Podobne problemy powstają w przypadku innych form JavaScriptu, które nie generują treści do czasu wykonania przez użytkownika aplikacji jakiegoś działania. W standardzie HTML5 oficjalnie wprowadzono znacznik
