DANIIEL WAISB�ERG
WILEY
Tytuł oryginału: Google Analytics TM lntegrations Tłumaczenie: Andrzej Watrak ISBN: 978-83-283-1899-1 Copyright© 2015 by John Wiley & Sons, Inc., lndianapolis, Indiana Ali Rights Reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc. Translation copyright© 2016 by Helion S.A. The SYBEX Brand tracle dress is a trademark of]ohn Wiley & Sons, Inc. in the United Stated and/or other countries. Used by permission. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording, scanning or otherwise without either the prior written permission of the Publisher. Wiley and the Wiley logo are trademarks or registered trademarks of]ohn Wiley & Sons, Inc. and/or its affiliates, in the United States and other countries, and may not be used without written permission. Google Analitycs is a trademark of Google, Inc. Ali other trademarks are the property of their respective owners. John Wiley & Sons, Inc. is not associated with any produet or vendor mentioned in this book.
Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail:
[email protected] http://helion.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
WWW:
Drogi Czytelniku! jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://helion.pl/user/opinie/goanin _ebook
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. Pliki z przykładami omawianymi w książce można znaleźć pod adresem:
ftp://ftp.helion.pl/przyklady/goanin.zip •
Poleć książkę na Facebook.com
•
Księgarnia internetowa
•
Kup w wersji papierowej
•
Lubię to!)) Nasza społeczność
•
Oceń książkę
Goog/e Analytics. Integracja i analiza danych
Opinie o książce
" Możliwość integracji różnych usług jest największą wartością narzędzia Google Analytics . Dzięki temu można połączyć dane opisujące funkcjonowanie witryny przed odwiedzinami użytkowników i po ich odwiedzinach i zbudować pełny obraz ich zachowań, wpływających na działalność firmy. Dzięki integracjom można wykonywać wiele ważnych analiz, począwszy od zasadniczych informacji dotyczących skuteczności reklam w uzyskaniu wartościowego ruchu w witrynie (integracja z AdWords) , skończywszy na zaleceniach zwiększających przychód z zawartości witryny (integracja z AdSense) . Daniel jest jedną z osób najlepiej predysponowanych do przekazania innym użytkownikom wiedzy o wartości i skuteczności takich integracji. Znam Daniela od kilku lat i śmiało mogę go zaliczyć do najlepszych spe cjalistów od Google Analytics, jakich znam . Daniel ściśle współpracował z różnymi firmami i wydawcami treści, pomagał im w odniesieniu sukcesów. Dlatego głęboka wiedza uzyskana bezpośrednio od niego jest bardzo cenna " . - Sagnik Nandy, starszy inżynier, Google Analytics " Cenne rady Daniela dotyczące wykonywania wartościowych analiz dzięki integracji usług są w tej doskonałej książce wnikliwie przemyślane i szczegółowo opisane. Jest to obowiązkowa lektura dla analityków i specjalistów od marketingu ! " - Babak Pahlavan, dyrektor działu zarządzania produktami, Google Analytics " Największą zaletą narzędzia Google Analytics jest możliwość jego ścisłej integracji z innymi produktami Google. Daniel wykonał dobrą robotę, opisując, dlaczego integracja jest ważna, jak ją przygotować i z niej korzystać" . - ]ustin Cutroni, analityk, Google Analytics
"Rzetelna analiza wielkiej ilości danych wymaga nie tylko zarejestrowania ogromnych ilości informacji i podzielenia jej na osobne dziedziny. Potrzebna jest też niezwykła umiejętność integracji tych dziedzin, aby móc wyciągnąć wnioski wpływające na działalność firmy. Nowa książka Daniela opisuje konkretne strategie przetwarzania cyfrowych danych, umożliwia jące osiągnięcie tego ambitnego celu!" - Avinash Kaushik, autor książek Web Analytics 2.0. Świadome rozwijanie witryn internetowych i Godzina dziennie z Web Analytics
Moim rodzicom, Sinai i Sonii, którzy zawsze byli dla mnie najlepszym wzorem do naśladowania
Spis treści O autorze
. ...............................................................................................
Podziękowania
. .......................................................................................
Zespół wydania oryginalnego Wprowadzenie
1
.
.
................................................................
. .......................................................................................
Dobre praktyki implementacyjne Planowanie implementacji
............................................................
15 17 21
. ....................................................................................
2. Określ kluczowe wskaźniki efektywności .
14
. ..............................................................................................
l . Zdefiniuj cele biznesowe
3. Zbierz dane
13
.............................................................
........................................................................................................
22
23
24 24
4. Przeanalizuj dane ................................................................................................ 25 5. Przetestuj alternatywne warianty . ......................................................................25
6. Zaimplementuj wnioski . ...................................................................................... 26
Implementacja i dostosowanie kodu . .............................................................................. 27
Śledzenie w wielu domenach . ................................................................................. 28 Ulepszone e-commerce . ........................................................................................... 28
Wymiary niestandardowe . ....................................................................................... 28 robieranie plików ....................................................................................................29
Zaawansowane śledzenie treści . ............................................................................. 29
Diagnostyka implementacji kodu . ..........................................................................30
Konfiguracja interfejsu Google Analytics . .......................................................................31 Konfiguracja celów .................................................................................................. 31
Koncentracja na potencjalnych klientach . ............................................................. 32
Usuwanie parametrów, które nie wskazują unikatowej treści . ..............................33 Eliminacja duplikatów stron . ................................................................................... 33
Ustawienia wyszukiwania w witrynie . ....................................................................34
Włączenie raportów o reklamach i demografii ....................................................... 34 Wykluczanie witryn odsyłających . ........................................................................... 35
Spis treści
Tagowanie ruchu przychodzącego
. .................................................................................
Tagowanie kampanii niestandardowych Tagowanie ruchu FeedBurner
.
36
...............................................................
. ................................................................................
Skuteczne zarządzanie implementacjami
. .......................................................................
37
38 40
Tworzenie widoków z surowymi danymi i widoków testowych . ............................40 Tworzenie usługi testowej ...................................................................................... 41 .
Śledzenie zmian w implementacji i konfiguracji .................................................... 41 .
Śledzenie zewnętrznych i ogólnych zmian z adnotacjami rodsumowanie
.
. ....................................
.42
...............................................................................................................
43
l Oficjalne integracje 2.
Integracja z AdWords
. ............................................................................
47
Łączenie kont AdWords i Google Analytics . ....................................................................47 Łączenie kont AdWords i Google Analytics
.
..........................................................
.48
Usuwanie i edycja połączeń kont Google Analytics i AdWords . ............................54
l O najczęstszych przyczyn niespójności danych w raportach Google Analytics i AdWords . ............................................................................................................ 55
Integracja danych, struktura konta i standardowe raporty ............................................. 57
Wymiary i wskaźniki AdWords w raportach Google Analytics . .............................. 57
Struktura konta AdWords . ....................................................................................... 59 Przegląd standardowych raportów AdWords
..........................................................
63
Optymalizacja skuteczności reklam AdWords za pomocą Google Analytics . .................75
Identyfikacja zwycięskich i przegranych kampanii- zasada ABC ........................75
Wyszukiwanie negatywnych słów kluczowych w raportach niestandardowych ....77
Tworzenie list remarketingowych z wykorzystaniem danych Google Analytics . ..78
Optymalizacja kampanii produktowych . .........................................................................82
rodsumowanie . ...............................................................................................................84
3.
Integracja z AdSense
. .............................................................................
85
Integracja AdSense i Google Analytics . ........................................................................... 86 Łączenie kont Google Analytics i AdSense . ............................................................86
Łączenie kilku kont AdSense i usług Google Analytics . ..........................................88 Rozłączanie kont i zarządzanie danymi . .................................................................89
Rozbieżności między danymi w Google Analytics i AdSense . ................................90
Analiza skuteczności AdSense za pomocą Google Analytics . ..........................................91
Raport Wydawca ogółem . .......................................................................................92
Raport Strony wydawcy . ..........................................................................................92
Spis treści
Raport Strony odsyłające wydawcy
. .......................................................................
Panel informacyjny Google Analytics do analizy danych AdSense Podsumowanie
4.
9
.
......................
. ......................................................
Dane o Google Play i iTunes w Google Analytics
.
103
........................................................
Android S D K v4: konfigurowanie śledzenia instalacji aplikacji i monitorowania kampanii
iOS SDK v3: konfigurowanie śledzenia instalacji aplikacji i monitorowania kampanii
Sekcja Źródła
5.
.
. ..................................................................
Łączenie Search eonsole z Google Analytics Raport Zapytania
.
119
...................................................
124
........................................................................................
Raport Analiza geograficzna
128
. ................................................................................
128
. .............................................................................................................
Integracja z YouTube
.............................................................................
Integracja YouTube z Google Analytics Opis implementacji
.
131
. ........................................................................
Śledzenie filmów YouTube za pomocą Google Tag Manager
. .....................................
.
......................................................
. .............................................................................................................
131
134
..............................................................................................
Niestandardowy raport do śledzenia filmów
119
121
122
.................................................................................................
Raport Strony docelowe
rodsumowanie
117
. ................................................................ .
113
116
..................................................
. .............................................................................................................
Analiza danych Search eonsole w Google Analytics
6.
112
.................................................
. ........................................................................................................
Integracja z Search Console
rodsumowanie
1 08
. ................................................................................
Raport Przepływ użytkowników w Google Play rodsumowanie
1 04
1 OS
. ................................................................................
Analiza aplikacji mobilnych - pełna ścieżka klientów
98
1 Ol
. .............................................................................................................
Integracja z aplikacjami mobilnymi
97
135
138
138
11 I ntegracje niestandardowe 7.
Integrowanie niestandardowych danych Metody importu danych do Google Analytics Protokół Measurement Protocol Import danych
.
Rzeczywiste przykłady
. .............................................
141
. .............................................................
...................................................................................................... .
..................................................................................................
Import danych o treści
142
. ..........................................................................
..........................................................................................
142
143
147 147
Spis treści
Import danych o zysku z produktów Import danych o zwrotach środków Ograniczenia i dobre praktyki rodsumowanie
8.
. ................................................................... . ....................................................................
. .......................................................................................
. .............................................................................................................
Integracja danych użytkownika
157
. ............................................................
.............................................................................................
Identyfikator użytkownika
.
............................................................................................ . .............................................................. . ...............................................................
Przechowywanie identyfikatora użytkownika Importowanie dodatkowych danych rodsumowanie
.
.....................................................
Integracja danych o kampaniach marketingowych .
. .............................
Monitorowanie kampanii w internecie
.
Proces importu danych o kosztach rodsumowanie
173
.
. ................................
. ......................................................................
. ..................................................................................
Integracja testów porównawczych Integracja Optimizely z Google Analytics
. .......................................................
Edycja wyników
.
.
.........................................................................................
...............................................................................................
. ...........................................................................
. .............................................................................................................
1 1.
179 180
181 187
188
189
192
195
...................................................................................................
Gdy nie ma "znaczących różnic" rodsumowanie
Integracja z pocztą e-mail
. .....................................................................
Śledzenie otwarcia wiadomości e-mail
Krok 2. Zdefiniuj kampanię e-mail
196
197
198
199
. .........................................................................
Krok l. Utwórz wskaźnik niestandardowy
178
189
. ....................................................................
Wysyłanie nazwy wariantu testu na potrzeby zaawansowanej segmentacji raportów
173
176
............
. .............................................................................................................
Analiza wyników testów
168
1 70
............................................................................................
Analiza danych marketingowych
165
166
. ...............................................................
Monitorowanie kampanii prowadzonych poza internetem Import danych o kosztach
160
.....................................................
Tagowanie odnośników w niestandardowych kampaniach marketingowych
157
159
. ............................................................................
. .............................................................................................................
Kanały pozyskiwania klientów w Google Analytics
1 O.
155
.
Ustawienie identyfikatora użytkownika
9.
153
153
Zamknięte zbiory danych
Tworzenie widoku danych użytkownika
151
200
. ...........................................................
. ......................................................................
200
202
Spis treści
Krok 3. Umieść w wiadomości e-mail kod Google Analytics
Krok 4. Roześlij wiadomość i przeanalizuj wyniki
Śledzenie użytkowników różnych urządzeń
11
. ..............................
204
.................................................
205
. ..................................................................
Krok l . Skonfiguruj funkcję User- ID w Google Analytics
206
. ....................................
Krok 2. W odnośniku w wiadomości umieść identyfikator z systemu MaiiChimp
208
.........................................................................................
Krok 3. Wyślij identyfikator do Google Analytics
.
209
...............................................
Dodatkowy krok: utwórz wymiar niestandardowy z identyfikatorem użytkownika
rodsumowanie
1 2.
. ......................................................................................................
. .............................................................................................................
Integracja danych spoza internetu rełna ścieżka klienta
. .......................................................
Krok 2. Utwórz formularz Google
.
Skorowidz
217
217
. ....................................
. .................................................................................
217
218
. ..............................................
. ......................................................................................................
216
217
. ........................................................................
Krok 5. Sprawdź, czy formularz został wypełniony
rodsumowanie
215
................................................
Krok 3. Wpisz skrypt i dostosuj go do własnych potrzeb
Krok 4. Zdefiniuj wyzwalacz
Udanych analiz!
212
. .............................................................................
Krok l . Zdefiniuj dane, które mają być zbierane
A teraz skrypt!
21 O
. .....................................................................................................
Skrypt i szczegóły implementacyjne
202
219
219
. ............................................................................................................. . ............................................................................................................
. ............................................................................................
220
221
223
12
Spis treści
O autorze Daniel Waisberg jest analitykiem w Google, gdzie zajmuje się popularyzacją narzędzia Google Analytics, edukując i inspirując specjalistów podejmujących decyzje oparte na danych. Oprócz tego poświęca wiele czasu analizie i wizualizacji danych opisujących ciekawe i poucza jące przypadki. Jest członkiem zespołu zajmującego się szkoleniami w zakresie Google Analy tics, jak również blisko współpracuje z zespołami odpowiedzialnymi za rozwój produktów i marketing. Ponadto jest założycielem i redaktorem strony http://online-behavior. com, docenianego portalu poświęconego analizie i optymalizacji witryn. Zanim zaczął pracę w Google, jako certyfikowany partner Google Analytics przez ponad pięć lat współpracował z licznymi fir mami, pomagając im w mierzeniu, analizowaniu i optymalizowaniu działalności na podsta wie wyników analizy danych. Daniel ukończył studia na kierunku badania operacyjne na Uniwersytecie Tel Awiwu, gdzie opracował model statystyczny umożliwiający optymalizację witryn, wykorzystujący łańcuch Markowa. W tym czasie zdobył uznanie jako osoba znająca statystykę i wykorzy stująca ją do podejmowania lepszych decyzji. Więcej informacji o autorze można znaleźć na jego prywatnej stronie
http:/ldanielwaisberg.com .
Podziękowania Chciałbym przede wszystkim podziękować czterem osobom, które od wielu lat są dla mnie źródłem inspiracji i wiedzy. Są to ]ustin Cutroni, Avinash Kaushik, Sagnik Nandy i Paul Muret. Czuję się niezwykle zaszczycony i jestem szczęśliwy, Że mam możliwość bliskiej współpracy z tymi czterema dżentelmenami. Mają oni nie tylko swój udział w moim rozwoju, ale też, jak wiadomo, wiele osiągnięć w dziedzinie analizy witryn internetowych. Chciałbym podkreślić ogromną pomoc Deepaka Aujli, menedżera programu w zespole Google Analytics i redaktora technicznego tej książki, który sprawdził każdy rozdział i udzielił wnikliwych uwag na temat jej treści. Chcę również podziękować kilku menedżerom produktu i inżynierom z Google, którzy sprawdzili tekst pod kątem dokładności i kompletności. Są to: •
Matt Matyas, ]oan Arensman i Dan Stone, którzy sprawdzili rozdział "Integracja
z AdWords".
•
Kyle Harrison, który sprawdził rozdział "Integracja z AdSense". Fontaine Foxworth i Rahul Oak, którzy sprawdzili rozdział "Integracja z aplikacjami mobilnymi".
•
Erez Bixon i Michael Fink, którzy sprawdzili rozdział "Integracja z Search Console".
•
Moje gorące podziękowania otrzymują uczynne osoby z wydawnictwa Wiley, w szcze gólności redaktorzy: John Sleeva, Marian Barsolo i ]im Minatel, którzy byli zawsze gotowi spełniać wszystkie moje prośby i wykonali dobrą robotę, redagując tę książkę. Dziękuję Wił lemowi Knibbemu, który mnie im przedstawił. Książka została bardzo wzbogacona dzięki niezwykłym współpracownikom z Google Analytics, którzy podzielili się swoją wiedzą i doświadczeniem w wielu rozdziałach. Ich nazwi ska pojawiają się w książce, ale wymienię je też tutaj: Yehoshua Coren, Corey L. Koberg, Kristoffer Olofsson, Benjarnin Mangold, ]im Gianoglio, Stephane Hamel i Peep Laja. Bardzo Wam dziękuję. Jesteście świetni!
Zespół wydania oryginalnego Acquisitions Editor Mariann Barsolo
Project Editor John Sleeva
Technical Editor Deepak Aujla
Production Manager Kathleen Wisor
Copy Editor Kezia Endsley
Manager of Content Development & Assembly
Mary Beth Wakefi eld
Marketing Director David Mayhew
ProfessionaJ Technology & Strategy Director Barry Pruett
Business Manager Amy Knies
Associate Publisher ]im Minatel
Project Coordinator, Cover Brent Savage
Cover Designer Michael E. Trent/Wiley
Cover Image @iStock.com/Kenneth Orysdale
Rys. Daniel Bronfen
Wprowadzenie
P
rzed tysiącami lat nasi przodkowie poznali wartość włókien lnu, które można było zamieniać z długich, osobnych wątków w zwarte tkaniny chroniące przed zimnem. Ten
proces zmienił się wraz z upływem lat. Dziś mamy wielkie i skomplikowane maszyny, które wykonują tę pracę za człowieka. Ale podstawowa zasada jest wciąż taka sama: seria rów noległych włókien (wątków) jest przeplatana innymi włóknami (osnową) i zacieśniana. Ta książka w podobny sposób pokazuje, jak skutecznie może działać narzędzie Google Analytics splecione ze wszystkimi źródłami danych, zbierając je w spójną całość w jednej platformie. Bardzo często zdarza się, Że dane są dostępne w firmie wszędzie, ale ich źródła funkcjonują niezależnie od siebie, podobnie jak wątki w krośnie tkackim, a ich integracja wydaje się nierealnym przedsięwzięciem. Ale tak nie może być - wszystkie dane muszą być ściśle zintegrowane, tak jak włókna w materii. Termin integracja pochodzi od łacińskiego słowa integratus ("scalony"), które z kolei wywodzi się od słowa integrare, oznaczającego "tworzyć całość, scalać". Zgodnie z tym znaczeniem integrację definiujemy jako proces zbierania części lub elementów i łączenia ich w jedną całość. W świecie danych integracja oznacza łączenie wszystkich danych opisu jących jakiś obiekt (użytkownika, kampanię, produkt itp.) w jednym miejscu. Za pomocą narzędzia Google Analytics można zintegrować dane pochodzące z innych produktów Google i umieszczać w raportach. Dzięki integracji niestandardowej można również dołączać inne źródła danych (pod warunkiem Że istnieje klucz umożliwiający połą czenie). Oznacza to, Że zamiast analizować dane za pomocą różnych narzędzi, można wyko rzystać zalety centralizacji wszystkich potrzebnych informacji w Google Analytics i zrobić to samo szybciej i łatwiej. Dzięki analizie danych dostarczonych przez różne produkty w jed nym centralnym miejscu można uzyskać bardziej miarodajne i przydatne wyniki. Wielu specjalistów wciąż analizuje tylko część danych o zachowaniach użytkowników korzystających z zasobów cyfrowych firmy. Nie są więc w stanie uwzględnić wszystkich czyn ników (i danych) wpływających na działalność firmy online i offline. Dzieje się tak zazwy czaj dlatego, Że dane są rozproszone w różnych narzędziach, przez co nawet specjalistom trudno jest zintegrować wszystkie źródła informacji w jednym miejscu. Jak dowiesz się z tej książki, narzędzie Google Analytics wyjątkowo dobrze nadaje się do utworzenia platformy analitycznej, w której można scentralizować najważniejsze informacje dla wszystkich użyt kowników pracujących online.
18
Wprowadzenie
Podsumowując, książka ta jest praktycznym przewodnikiem poświęconym jednej bardzo ważnej rzeczy, która moim zdaniem ma kolosalne znaczenie w osiąganiu sukcesu przez firmę: integracji danych w Google Analytics, dzięki której uzyskuje się pełny obraz działań marketingowych i zachowań użytkowników. Dokładnie ujmuje to poniższy cytat z artykułu naukowego firmy Econsultancy (http://goo.gWFFHKD) : "Uwzględnienie dodatkowych danych w analizie witryny umożliwia uzyskanie pełnego wglądu w całą ścieżkę marketingową. Twoje możliwości analityczne natychmiast rozszerzają się z prostego pomiaru ruchu w witrynie do zaawansowanego systemu mierzącego skuteczność reklam, wielkość sprzedaży online i offline, wykorzystanie produktów, jak również poziom obsługi i skuteczność utrzymania klienta".
Kto potrzebuje Google Analytics? -----Odpowiedź jest prosta: każda firma działająca w internecie! Choć może się to wydawać przesadą, bardzo niewielu specjalistów zaprzeczy, Że analiza witryny ma szczególne zna czenie w odniesieniu sukcesu w cyfrowym świecie. Google Analytics jest uniwersalnym i wszechstronnym rozwiązaniem, implementowanym w celu zaspokojenia potrzeb zarówno zwykłych blogerów, jak i właścicieli dużych witryn czy producentów aplikacji mobilnych. Duże firmy najczęściej zatrudniają analityków i doświadczonych specjalistów od mar ketingu w internecie, ale małe firmy zazwyczaj korzystają z narzędzia Google Analytics zaimplementowanego przez pracownika złotą rączkę. Dlatego choć w tej książce zastosowa łem techniczne terminy, starałem się wyjaśniać zagadnienia w prosty i zrozumiały sposób, opatrując opisy widokami ekranu. Mam nadzieję, Że zarówno eksperci, jak i zwykli użyt kownicy Google Analytics poznają porady i sztuczki zaprezentowane w tej książce.
Dla kogo jest ta książka?
-------
Jedną z ważnych przewag Google Analytics nad innymi narzędziami analitycznymi jest istnienie szerokiej i aktywnej społeczności udzielającej się na forach, blogach i portalach społecznościowych. Dostępnych jest mnóstwo informacji o sposobach wykorzystania i dia gnozowania tego narzędzia. Oprócz powyższych źródeł informacji są też oficjalne kanały Google: Centrum pomocy, Dokumentacja dla programistów, Akademia Analytics i kanały społecznościowe (patrz odnośniki w ramce niżej). W takim razie możesz zapytać: Po co mi ta książka? Dobre pytanie, dziękuję!
Wprowadzenie
19
Przede wszystkim ta książka koncentruje się na tym, co musisz wiedzieć o integracji narzędzia Google Analytics, i zawiera szczegółowe wyjaśnienia wraz z widokami ekranu, które przeprowadzą Cię przez cały proces. Ponadto jest w niej mnóstwo wskazówek i porad wynikających z mojego wieloletniego doświadczenia Gedna z witryn, którą się zajmowa łem, zaczęła wykorzystywać Google Analytics miesiąc po pojawieniu się tego narzędzia w 2005 roku!). Choć więc niektóre informacje są dostępne w sieci, z tej książki dowiesz się o kilku nowych sztuczkach! Zwróć uwagę, Że choć często w książce podaję odnośniki do Centrum pomocy Google Analytics i Dokumentacji dla programistów, odnośniki te w dużej mierze stanowią pomoc dla czytelników o sprecyzowanych potrzebach. Dlatego ta książka ma między innymi tę zaletę, Że jest przewodnikiem, który nie wymaga zapoznawania się ze szczegółami nieodno szącymi się do określonej sytuacji. jeżeli jednak w jakimś momencie będziesz potrzebować dokładniejszych informacji, znajdziesz do nich odsyłacz.
Struktura książki -----Podczas pisania tej książki jej spis treści wielokrotnie się zmieniał, głównie dlatego, Że zależ ności pomiędzy Google Analytics i innymi źródłami danych można postrzegać na różne sposoby. Jedną z trudnych decyzji, które musiałem podjąć, było wybranie i opisanie tylko standardowych integracji umożliwiających przetwarzanie danych w Google Analytics. Dokonałem takiego wyboru, ponieważ zadaniem tej książki jest ułatwienie stosowania Google Analytics jako scentralizowanej platformy analitycznej w każdej firmie. Nie zrozum
mnie źle! Metody integracji umożliwiające eksportowanie danych poza Google Analytics są rewelacyjne i dzięki nim można tworzyć potężne rozwiązania dostosowane do biznesu, jednak nie mieszczą się one w zakresie tej książki. Ponieważ integracje do niczego się nie przydają, jeżeli wykorzystywane dane nie są dokładne, postanowiłem zacząć od rozdziału wprowadzającego, poświęconego dobrym prak tykom implementacyjnym. Rozdział ten zawiera najważniejsze informacje, które musisz znać, implementując narzędzie Google Analytics. Poza rozdziałem wprowadzającym książka jest podzielona na dwie główne części. Część l, "Oficjalne integracje", opisuje standardowe integracje narzędzia Google Analy tics - AdWords, AdSense, Google Play, iT unes, Webmaster T ools oraz YouTu be. W części II, " Niestandardowe integracje", omówione są sposoby przetwarzania niestan dardowych danych, najczęściej pozyskiwanych za pomocą opcji Import danych i protokołu pomtarowego.
20
Wprowadzenie
ZAPOZNAJ SIĘ Z PONIŻSZYMI MATERIAŁAMI, ABY JAK NAJLEPIEJ WYKORZYSTAĆ TĘ KSIĄŻKĘ Google Analytics to uniwersalna platforma, z której mogą korzystać użytkownicy zaczy nający przygodę z analizami, jak również jej najbardziej zaawansowani entuzjaści. Jest jednak trochę pojęć i zagadnień, z którymi zapoznanie się przed rozpoczęciem pracy jest bardzo ważne. Na szczęście dostępnych jest mnóstwo materiałów edukacyjnych, które pozwolą Ci zacząć. Poniżej przedstawiona jest krótka lista materiałów, które warto sprawdzić przed pracą z tą książką, jak również w trakcie jej lektury. •
Akademia Analytics: jest to zdecydowanie najlepsze w galaktyce (bo dalej nie byłem) źródło informacji o Google Analytics. Zawiera wiele różnych szkoleń, od podstawowych po zaawansowane, od technicznych po biznesowe. Odwiedź stronę http://goo.gVk9ejPt.
•
Konta, użytkownicy, usługi i widoki: każde konto Google Analytics jest podzielone na usługi, które z kolei składają się z widoków. Użytkownicy mają w tej hierarchii różne poziomy uprawnień. Znajomość struktury konta jest bardzo ważna. Odwiedź stronę http://goo.gVA3lPhv.
•
Universal Analytics: w tej książce znajdziesz przykłady wykorzystujące jedynie kod Universal Analytics (analytics.js). jeżeli nie jesteś obeznany z tym zagad nieniem lub rozważasz zmianę kodu, koniecznie przeczytaj artykuł pod adresem
•
http://goo.gVX9jJOA. Wymiary i dane (wskaźniki) : w tej książce poznasz kilkadziesiąt wskaźników
•
Aby poznać te pojęcia, odwiedź stronę http://goo.gVldEv74. Przewodnik po interfejsie: doskonały graficzny opis interfejsu Google Ana
i wymiarów (miar), jak również sposoby wykorzystania ich w raportach i analizach.
lytics, pozwalający poznać znaczenia i położenie opcji oferowanych przez to narzę dzie. Odwiedź stronę http://goo.gVPXjFe l .
Kontakt
z
autorem ------
W tej książce zawarłem praktyczne porady opatrzone szczegółowymi opisami i widokami ekranów, dotyczące integracji produktów Google i zewnętrznych danych z narzędziem Google Analytics. Jak zapewne dobrze wiesz, zespół programistów Google Analytics nieustannie roz wija to narzędzie i dodaje nowe opcje. Oznacza to, Że efekty, które będziesz widzieć, mogą nie być dokładnie takie same jak umieszczone w książce. Jeżeli tak się stanie, wyślij do mnie wiadomość, używając formularza kontaktowego na stronie http://danielwaisberg.com/connect.
1
Dobre praktyki implementacyjne
Dwukrotnie mnie zapytano: "Będzie pan laskaw wyjaśnić, panie Babbage, czy wprowadziwszy do maszyny złe liczby, można otrzymać dobre wyniki?". Nie mogę pojąć, jaki chaos w myślach prowadzi do zadania takiego pytania. -Charles Babbage, Passages from the Life oj a Phźlosopher
C
ytat z Charlesa Babbage' a stanowi zwięzłe wyjaśnienie zasady " śmieci na wejściu, śmieci na wyjściu", która w teorii podejmowania decyzji jest często wykorzystywana do
opisu sytuacji, gdy niedokładne dane wprowadzone do modelu powodują uzyskanie równie niedokładnych wyników. Ta sama zasada dotyczy zagadnień opisywanych w tej książce: zanim zaczniesz, musisz zebrać dokładne dane. Aby wykorzystywać narzędzie Google Analytics do podejmowania decyzji w firmie, nie można polegać na cząstkowych, niedokładnych lub w inny sposób niepoprawnych danych. Aby uzyskane wyniki spełniały cele biznesowe, narzędzie Google Analytics musi być pra widłowo skonfigurowane. W tym rozdziale poznasz kilka najważniejszych metod uzyskiwania czytelnych, uporząd kowanych i dokładnych danych. Rozdział jest podzielony na pięć części, z których każda reprezentuje jeden z kroków prowadzących do dobrego przygotowania Google Analytics do badania witryny lub aplikacji: 1. Opis procesu analizy witryny: ważne jest, abyś przed implementacją Google
Analytics dowiedział się, jakie dane będą wykorzystywane do analizy i jaki wpływ na różne obszary biznesu ma ich zbieranie. Dzięki temu będziesz mógł zadecydo wać, jakiego rodzaju dane są potrzebne Twojej firmie i jakie wskaźniki trzeba stoso wać jako mierniki sukcesu.
22
Rozdział 1 . Dobre praktyki implementacyjne
2. Implementacja i dostosowanie kodów: po pomyślnym zdefiniowaniu potrzeb
nych danych i wskaźników musisz dokonać niezbędnego dostosowania narzędzia
Google Analytics w celu zaimplementowania go w swojej witrynie lub aplikacji. J. Konfiguracja interfejsu Google Analytics: po dostosowaniu kodu musisz skon
figurować interfejs Google Analytics, aby dane były przetwarzane poprawnie, w ocze kiwany przez Ciebie sposób.
4. Tagowanie ruchu przychodzącego: aby dokładnie mierzyć cały ruch pojawiający
się w Twojej witrynie lub aplikacji, szczególnie podczas kampanii marketingowych, musisz oznaczyć odnośniki własnymi parametrami URL, tzw. tagami UTM.
S. Zarządzanie implementacją: aby mieć pewność, Że Twoja implementacja będzie
zawsze poprawnie funkcjonowała, musisz śledzić zmiany na swoim koncie Google Analytics.
Zwróć uwagę, Że celem tego rozdziału nie jest dokładne opisanie metod implementacji ani możliwości narzędzia Google Analytics. Rozdział skupia się raczej na najważniejszych aspektach implementacji, niezbędnych do uzyskania dokładnego i uporządkowanego zbioru danych.
Planowanie im plementacji ------Celem analizy witryny WWW jest zwiększenie poziomu obsługi klientów internetowych
i osiągnięcie wyznaczonych celów firmy. Analiza nie polega na tworzeniu raportów i dostar czaniu mnóstwa danych. Jest to złożony proces, który nigdy nie powinien rozpoczynać się od zbierania danych. Dane są Środkiem do osiągnięcia celu. Schemat pokazany na rysunku l . l przedstawia proces, który można zastosować przy implementacji analizy w Twojej firmie. Nie jest to jedyny, tylkojeden z możliwych procesów, ponieważ każda firma musi określić własny, najlepszy dla siebie. T utaj został pokazany prosty proces, który może być odpowiedni w Twoim przypadku. 1. Zacznij od jasnego zdefiniowana celów biznesowych.
2. Określ kluczowe wskaźniki efektywności (ang. key performance indicators, KPI),
będące miernikami postępów w osiąganiu celu.
J. Zbierz dokładne i pełne dane.
4. Przeanalizuj dane, aby wyciągnąć wnioski.
S. Przetestuj alternatywne procesy na podstawie założeń wynikających z analizy danych.
6. Zaimplementuj wnioski na podstawie analizy danych lub testów witryny.
Dobre praktyki i m plementacyjne
Rysunek 1.1.
23
Proces analizy witryny
Ta książka skupia się na trzecim i czwartym kroku procesu pokazanego na rysunku, tj. zbieraniu i analizowaniu danych. Ważne jest jednak, aby przed zagłębieniem się w bity i bajty wykonać krok wstecz i pamiętać, Że dane nie powinny Żyć własnym Życiem, tylko muszą być ściśle związane z biznesem i potrzebami klientów. Teraz dowiesz się więcej o każdym kroku procesu pokazanego na rysunku. W dalszej części rozdziału dokładniej poznasz techniczne aspekty dobrych praktyk implementacyj nych narzędzia Google Analytics.
1 . Zdefiniuj cele biznesowe Jest to pierwszy krok do poznania i zoptymalizowania witryny lub aplikacji. Aby móc je ulepszać, musisz znać swoje cele biznesowe. Kolosalne znaczenie podczas definiowania celów ma odpowiedź na następujące pytanie: dlaczego Twoja witryna lub aplikacja istnieje? Istnienie każdej witryny czy aplikacji ma swój własny, unikatowy cel. Celem istnienia niektórych witryn może być zwiększenie libczy przeglądanych stron i prezentacja większej liczby reklam (zwiększenie zaangażowania użytkowników). W przypadku innych witryn celem może być zmniejszenie liczby przeglądanych stron, jeżeli użytkownicy chcą znaleźć odpowiedzi na swoje pytania (zwiększenie satysfakcji). Inne witryny mają za zadanie zwiększenie liczby transakcji internetowych (przychodów), jeszcze inne - sprzedaż tylko tych produktów, które spełniają wymagania klienta (zmniejszenie liczby zwrotów produktów). Jak widać, by rozpocząć proces analizy zaproponowany na rysunku 1 . 1 , określenie celów jest bezwzględnie konieczne. Dopiero po ich zdefiniowaniu można przejść do określenia wskaźników KPI. Bardzo ważne jest również regularne weryfikowanie celów, aby móc odpowiednio modyfikować analizę i optymalizować witrynę.
14
Rozdział 1. Dobre praktyki implementacyjne
2. Określ kl uczowe wskaźniki efektywności Aby mierzyć postępy w osiąganiu celów i sprawdzać, czy skuteczność witryny rośnie, czy maleje, trzeba określić wskaźniki KPI. Taki wskaźnik musi być jak wybitne dzieło sztuki, które dostarcza wrażeń. Czasami będzie Cię cieszył, czasami smucił, ale nigdy nie będziesz obojętny, ponieważ gdyby tak było, oznaczałoby to, Że używasz niewłaściwego wskaźnika. Wybitne dzieła sztuki są rzadkością. W muzeum znalazłeś zapewne tylko kilka, które Cię naprawdę poruszyły, a nie każde dzieło porusza wszystkich ludzi. Tak samo jest ze wskaź nikami KPI. Każda firma ma tylko kilka naprawdę dobrych wskaźników KPI, a różne osoby (na różnych szczeblach hierarchii) będą zainteresowane różnymi wskaźnikami odno szącymi się do codziennej działalności firmy. Kierownictwo wyższego szczebla będzie zain teresowane ogólnymi osiągnięciami celów witryny. Kierownictwo Średniego szczebla będzie zainteresowane wynikami kampanii i optymalizacji witryny, a analitycy będą zainteresowani każdym wskaźnikiem, jaki tylko istnieje na świecie! Dobry wskaźnik KPI ma trzy cechy: •
Prostota: decyzje w firmie podejmują osoby o różnych kwalifikacjach, pracujące w różnych działach. jeżeli wskaźnik KPI jest skomplikowany i trudny w interpretacji, jest mało prawdopodobne, aby skorzystały z niego osoby decyzyjne.
•
Trafność: każda firma ma własne cele, dlatego powinna też mieć własny zestaw wskaźników KPI do mierzenia postępów.
•
Aktualność: sytuacja w biznesie zmienia się co tydzień, więc nawet najlepszy wskaźnik będzie bezużyteczny, jeżeli jego określenie zajmie miesiąc.
Znając cele biznesowe i wskaźniki, które zostaną użyte do opisu celów, będziesz znacz nie lepiej przygotowany do zbierania potrzebnych danych.
3 . Zbierz dane Gdy firma przystępuje do zbierania danych o witrynie lub aplikacji, trzeba zadać dwa pytania: •
Czy dane będą dokładne? jeżeli nie będą, prawdopodobnie będziesz budować imperium na piasku. Jego fundamenty łatwo się rozsypią.
•
Czy zbieram wszystkie potrzebne dane? jeżeli jakieś dane nie będą zbierane, nie będziesz w stanie dobrze poznać zachowań klientów.
Więcej o technikach zbierania danych w Google Analytics dowiesz się z kolejnych części rozdziału, więc powyższy opis tego kroku jest bardzo krótki.
Dobre praktyki i m plementacyjne
lS
4. Przeana l izuj dane Analiza danych to szerokie pojęcie, obejmujące proste filtrowanie, sortowanie i grupowanie danych, jak również wykonywanie zaawansowanych obliczeń statystycznych. W tej książce poznasz sposoby analizy danych za pomocą różnych raportów i funkcjonalności Google Analytics, natomiast poniżej wymienionych jest kilka ogólnych wskazówek, które pomogą Ci przejść od danych do wniosków: •
Segmentuj albo giń: segmentacja danych jest podstawową techniką stosowaną podczas analizy zachowań klientów. Dzięki podziałowi klientów na odpowiednie segmenty będziesz mógł łatwiej i skuteczniej optymalizować ich aktywność.
•
Patrz na trendy, nie na liczby: aby się dowiedzieć, czy wyniki witryny popra wiają się, czy nie, bardzo ważne jest analizowanie zmienności wskaźników w czasie.
•
Badaj dane za pomocą technik wizualizacyjnych: możesz wybierać spośród nieprzebranego bogactwa wykresów i różnych narzędzi do wizualizacji liczb. Badanie danych za pomocą wykresów pozwoli wykryć schematy i trendy, których nie sposób znaleźć, zgłębiając liczby.
Zwróć uwagę, Że możliwe są trzy efekty analizy danych (patrz rysunek l. l): •
Określenie wniosku do zaimplementowania, na przykład poprawienia błędu lub
•
strony, która nie konwertuje się z oczywistych powodów. Określenie prawdopodobnej przyczyny niskiej konwersji klientów, co może prowa dzić do wykonania testów porównawczych.
•
Określenie przyczyny niepowodzenia zebrania danych: ważne dane mogą być wybra kowane lub błędne.
5. Przetestuj alternatywne warianty Jest takie afrykańskie porzekadło: " Nikt nie sprawdza głębokości rzeki obiema nogami". Oznacza to, Że bardzo nierozsądnie jest zmieniać witrynę bez wcześniejszych testów. Wyko nując testy, nie tylko zmniejszasz ryzyko straty przychodów z powodu wadliwego projektu, ale również dostarczasz racjonalnych przesłanek w procesie podejmowania decyzji w firmie. Jednak najbardziej interesującym efektem eksperymentów nie jest ich ostateczny wynik, tylko wiedza o Twoich klientach, czyli co im się podoba, co nie i co ostatecznie prowadzi do większej lub mniejszej liczby konwersji. Analityk witryny musi nieustannie eksperymentować, szybko uczyć się na błędach, uczyć się testować wszystko i wiedzieć, co wybierze klient, a nie projektant czy administrator
16
Rozdział 1. Dobre praktyki implementacyjne
strony. Eksperymentowanie i testowanie jest zgodne z zasadą demokracji, tzn. pomysły może zgłaszać każda osoba w firmie, a klienci (rynek) wybierze najlepszy z nich. Poniżej przedstawionych jest kilka wskazówek dotyczących testowania witryn: •
Te stów nie można ograniczać do stron wyjścia z reklamy: należy je prze prowadzać dla całej witryny, niezależnie od tego, gdzie użytkownik ją porzuca i gdzie leżą pieniądze do wzięcia.
•
T estuj swoje narzędzia (i umiejętności) w małych eksperymentach: czasami warto zacząć od czegoś małego i robić coraz większe rzeczy. Gdy dobrze poznasz swoje narzędzia, spróbuj przetestować jakąś ważną stronę, ale z mniejszego (i mniej dochodowego) segmentu. A potem graj o najwyższą stawkę!
•
Mierz osiągnięcia kilku celów: zwiększając ogólną liczbę konwersji, możesz zmniejszyć liczbę rejestracji i subskrypcji biuletynu, co na dłuższą metę może przy nieść niepożądany efekt.
•
Testuj różne segmenty: segmenty takie jak kraje czy systemy operacyjne mogą zachowywać się zupełnie inaczej, dlatego testy również muszą być podzielone na osobne części, aby poznać te różnice.
Usługa Google Analytics oferuje funkcjonalność testów NB o nazwie Eksperymentowanie z
treścią stron. Więcej informacji na ten temat znajduje się pod adresem http://goo.gVHTGX2d.
6. Zaimplementuj wnioski Brak implementacji wniosków oznacza brak analizy witryny. jeżeli wykonasz optsane wcześniej kroki, ale nie zaimplementujesz wyników analizy w witrynie, to tak, jakbyś nic nie zrobił. Poniżej przedstawionych jest kilka porad, które pomogą Ci przełamać przeszkody implementacyjne: •
Korzystaj z pomocy zarządu: to będzie ważne, gdy dojdziesz do punktu, w któ rym będą musiały zostać określone priorytety firmy i przydzielone zasoby.
•
Zacznij od małych rzeczy: jak wspomniałem wcześniej, jeśli zaczyna się od małych rzeczy, łatwiej jest określić oczekiwania. Poznasz w ten sposób narzędzia i wymagane przez nie dane.
•
Bądź uprzejmy dla innych: bycie miłym zawsze pomaga, taka jest natura ludzka.
Dobre praktyki i m plementacyjne
27
Im plementacja i dostosowanie kodu jeżeli pierwszy raz korzystasz z Google Analytics, zaraz p o utworzeniu konta pojawi się kreator, który pomoże Ci uzyskać odpowiedni kod śledzący. Pierwsza decyzja do podjęcia to: co chcesz śledzić - witrynę czy aplikację mobilną? jeżeli wybierzesz witrynę, otrzymasz kod ]ava do zaimplementowania. jeżeli wybierzesz aplikację, otrzymasz odnośniki do pobra nia pakietów SDK dla systemów Android lub iOS. jeżeli pominiesz powyższy krok lub będziesz chciał później uzyskać informacje na temat śledzenia, zaloguj się do konta Google Analytics i kliknij odnośnik Administracja u gÓry strony. Pojawi się panel administracyjny, w którym znajdziesz sekcję Informacje o śledzeniu. Choć dzięki zaimplementowaniu domyślnego kodu w witrynie lub aplikacji uzyskasz ważne informacje o zachowaniach klientów, to w celu spełnienia wymagań biznesowych może być wymagane dostosowanie kodu. W dalszej części rozdziału opiszę najważniejsze według mnie sposoby dostosowania kodu. Aby uzyskać wyczerpujący i dokładny opis wszystkich możliwych sposobów dostosowania, odwiedź stronę http://goo.gl/t l Td5 T.
IMPLEMENTACJA USŁUGI GOOGLE ANALYTICS ZA POMOCĄ MENEDŻERA TAGÓW jeżeli jesteś doświadczonym analitykiem, programistą lub specjalistą od marketingu, prawdopodobnie zapytasz: Kiedy wreszcie będzie o menedżerze tagów Google? Dobre pytanie! W tym rozdziale skupiłem się na metodach Google Analytics, które należy sto sować do poprawy implementacji, niezależnie od sposobu ich wykorzystania. Jak zapewne już wiesz, menedżer tagów Google jest potężnym i skalowalnym narzę dziem służącym do porządkowania implementacji Google Analytics (i innych narzędzi). Dzięki niemu aktualizacje są prostsze i bardziej zrozumiałe; dzięki nim zostaniesz boha terem. Poniżej wymienionych jest kilka źródeł informacji, z których możesz korzystać podczas implementacji narzędzia Google Analytics za pomocą menedżera tagów: •
Oficjalna strona centrum pomocy menedżera tagów Google: http://goo.gl/l uXK90.
•
Oficjalna dokumentacja dla programistów wykorzystujących menedżera tagów:
http://goo.gl/CPTYH6 . •
Przewodnik krok po kroku po menedżerze tagów: http://goo.gl/lBiX6t.
•
Przewodnik po menedżerze tagów dla aplikacji mobilnych: http://goo.gl/ib3LL7.
18
Rozdział 1 . Dobre praktyki implementacyjne
Śledzenie w wielu domenach jeżeli chcesz śledzić kilka witryn połączonych ze sobą w jednej usłudze Google Analytics, musisz przystosować kod śledzący w wielu domenach (śledzenie zachowania użytkowni ków w poddomenach nie wymaga dodatkowej konfiguracji). Nieuwzględnienie kilku do men podczas implementacji usługi Google Analytics może znacznie pogorszyć dokładność danych. Typowym przypadkiem jest koszyk sklepu internetowego, który jest niekiedy obsłu giwany przez różne domeny. jeżeli w takim przypadku nie skonfigurujesz poprawnie kodu śledzącego, możesz uzyskać dużą liczbę kończących transakcję sesji bezpośrednich lub odwołujących się do samych siebie. Aby dokładnie poznać śledzenie w wielu domenach i przygotować odpowiedni kod do implementacji, polecam zapoznanie się z dokumentacją dla programistów pod adresem
http://goo.gV5]vx]l i pomocą pod adresem http://goo.gVTJOWfp .
U lepszone e-commerce jeżeli Twoja witryna lub aplikacja służy do robienia zakupów albo dokonywania innego typu transakcji handlowych, bardzo ważne jest zaimplementowanie w nich funkcjonalności ulepszonego e-commerce, dzięki którym można lepiej poznać aktywność klientów. Funk cjonalności te pozwalają lepiej poznać zwyczaje zakupowe klientów, współczynnik ROI kampanii, wartość klienta w czasie i uzyskać inne ważne informacje. Biznesowy i techniczny opis funkcjonalności ulepszonego
e-commerce
znajduje się pod
adresem http://goo.gVth9Roy.
Wymiary niestandardowe Tworzenie segmentów odbiorców jest jedną z najważniejszych technik poznawania i optyma lizowania zachowań klientów. Dzięki niej można lepiej przystosować witrynę lub aplikację do zwyczajów różnych grup użytkowników. Narzędzie Google Analytics domyślnie ofe ruje rozbudowane możliwości segmentowania wraz z mnóstwem kombinacji wskaźników i wymiarów. Zbierane dane można nie tylko dzielić na domyślne segmenty, ale również przypisywać im atrybuty użytkownika, sesji lub interakcji. Na przykład firma sprzedająca różne rodzaje kart klubów fitness musi wiedzieć, jak zachowują się członkowie poszczególnych typów. Duży wydawca musi wiedzieć, jak dochodowi są poszczególni autorzy, a biuro podróży jakiego rodzaju hotele powracający klienci lubią najbardziej. Z tej książki dowiesz się więcej na temat segmentów Google Analytics i raportów nie standardowych. Jednakże temat ten jest szczególnie ważny w przypadku wymiarów niestan-
Dobre praktyki i m plementacyjne
29
dardowych, ponieważ nie pojawiają się one w żadnym ze standardowych raportów. Dlatego najlepiej jest analizować zachowania klientów za pomocą wymiarów niestandardowych poprzez: 1. Utworzenie segmentu: kreator segmentów umożliwia utworzenie segmentu
uwzględniającego lub wykluczającego zachowania określonych użytkowników. Na
przykład można wykluczyć z raportów wszystkich istniejących klientów (zdefiniowa nych za pomocą wymiaru niestandardowego). Jest to dobra metoda analizy wysiłków w pozyskiwaniu klientów. Można również uwzględnić w raportach tylko użytkow ników będących członkami programu lojalnościowego (zdefiniowanych za pomocą wymiaru niestandardowego) i przeanalizować typy treści najbardziej dla nich inte resujące. To tylko dwa przykłady. Więcej na temat segmentów znajdziesz pod adre sem http://goo.gl/6gbC2k. 2. Utworzenie raportu niestandardowego: Google Analytics umożliwia two
rzenie raportów niestandardowych zawierających dostępne wskaźniki i wymiary,
dzięki czemu można dopasować raporty do wymagań biznesowych. Funkcjonalność tę można wykorzystać do tworzenia raportów, które zawierają wymiary niestandardowe, albo wskaźników konwersji ułatwiających poznanie zachowań użytkowników. Więcej informacji o raportach niestandardowych znajduje się pod adresem http://goo.gl/eOADkr. Szczegółowy opis tego, po co i jak tworzyć wymiary niestandardowe, znajduje się pod adresem http://goo.gl/fvhLBL.
Pobieranie plików Różne witryny służą do osiągania różnych celów. Wcześniej była mowa o sposobach śledze nia transakcji e-commerce. Wkrótce ogólnie poznasz metodę mierzenia przychodów z reklam dzięki integracji z narzędziem AdSense. Jednak głównym przeznaczeniem niektórych witryn jest pobieranie z nich plików. Narzędzie Google Analytics domyślnie nie mierzy kliknięć odnośników służących do pobierania plików, dlatego jeżeli użytkownicy mają pobierać różnego rodzaju pliki, bardzo ważne jest odpowiednie dostosowanie kodu witryny. Opis, jak to zrobić, znajduje się pod adresem http://goo.gl/u Um4rq .
Zaawansowane śledzenie treści Każdy właściciel witryny musi wiedzieć, jak użytkownicy odbierają jej treść. Jednak nie kiedy użytkownicy zachowują się w sposób uniemożliwiający ich śledzenie za pomocą domyśl nej implementacji. jeżeli na przykład użytkownik otworzy długi artykuł, przeczyta go w całości,
Rozdział 1. Dobre praktyki implementacyjne
a potem opuści stronę, wtedy z perspektywy Google Analytics użytkownik ten przeczytał tylko jedną stronę i nie zapoznał się z całą zawartością. Dla wydawców treści jest to problem. Dlatego ]ustin Cutroni, analityk z Google, opracował skrypt wysyłający sygnały do narzę dzia Google Analytics za każdym razem, gdy użytkownik przewinie stronę. Dodatkowo skrypt ten wykorzystuje wymiary niestandardowe do podziału użytkowników na "skanerów", czyli tych, którzy przewijają stronę od gÓry do dołu w czasie krótszym niż 60 sekund, oraz " "czytelników , czyli tych, którzy potrzebują więcej niż 60 sekund na przeczytanie treści do samego końca. Jest to doskonałe rozwiązanie do badania sposobów zapoznawania się użytkow ników z treścią witryn. Więcej na ten temat znajduje się pod adresem http://goo.gl/2 / eliO .
Diagnostyka implementacji kodu jeżeli zarządzasz witryną, bardzo ważne jest ciągłe jej kontrolowanie i sprawdzanie, czy implementacja Google Analytics funkcjonuje prawidłowo, szczególnie podczas aktualizacji kodu. Pornocna może być przy tym przedstawiona niżej lista narzędzi utworzonych przez zespół programistów Google Analytics: •
Diagnostics (diagnostyka, wbudowana funkcja): po zalogowaniu się do konta Google Analytics i wybraniu widoku w prawym gÓrnym rogu strony widoczny jest symbol dzwonka. Zwróć uwagę, Że pojawia się na nim czasami liczba powiadomień. Gdy klikniesz ten symbol, wtedy pojawi się lista dopasowanych powiadomień o możliwo ściach implementacji i konfiguracji kodu. Pamiętaj, aby je na bieżąco czytać i naprawiać
•
błędy. Więcej informacji na ten temat znajdziesz pod adresem http://goo.gl/8NC2Y4. Real Time (na Żywo, wbudowana funkcja): Google Analytics oferuje możliwość śledzenia na Żywo zachowań użytkowników w witrynie. Możesz sprawdzać, co się aktualnie dzieje na Twojej stronie. Funkcjonalność ta bardzo przydaje się do diagno zowania witryny, ponieważ umożliwia wprowadzanie zmian w kodzie i sprawdzanie w czasie rzeczywistym, jaki jest wpływ zmian na uzyskiwane dane.
•
Tag Assistant (asystent tagowania, rozszerzenie dla przeglądarki Chrome): rozsze rzenie to pozwala sprawdzać tagi Google Analytics (i inne tagi Google) podczas przeglądania stron. Jest to wygodne narzędzie służące do szybkiej weryfikacji i diagno styki implementacji. Rozszerzenie można pobrać ze sklepu Chrome pod adresem
•
http://goo.gl/P l Lst]. Google Analytics Debugger (rozszerzenie dla przeglądarki Chrome): rozszerzenie umożliwiające bardziej szczegółową i zaawansowaną (w porównaniu z poprzednim rozszerzeniem) kontrolę danych przesyłanych z witryny do usługi Google Analytics. Rozszerzenie można pobrać ze sklepu Chrome pod adresem http://goo.gl/yn9dHj.
Dobre praktyki i m plementacyjne
:J 1
Konfiguracja interfejsu Google Analytics ----W tej części rozdziału poznasz najważniejsze ustawienia umożliwiające utworzenie czytel nego konta Google Analytics zbierającego dokładne dane. Wyczerpujący i dokładny opis ustawień wszystkich narzędzi znajduje się pod adresem http://goo.gV2aWv9b .
Konfiguracja celów Cele stanowią istotę konta Google Analytics. Zadna analiza nie umożliwi Ci wyciągnięcia wartościowych wniosków, jeżeli nie będziesz mierzyć osiągnięć swoich celów. Cele można mierzyć na różne sposoby: według liczby transakcji e-commerce (patrz poprzednia część rozdziału), liczby wyświetleń strony z podziękowaniem za subskrypcję biuletynu, liczby sesji trwających określony czas, odwiedzin witryny, podczas których przeglądana była określona liczba stron, i wielu innych kryteriów. Aby ułatwić właścicielom witryn skonfigurowanie celów, Google Analytics oferuje zbiór szablonów przedstawionych na rysunku 1 .2. @
Szabl on Wybi erz szablon, aby rozpocząć pracę z wstępn i e ustawi oną ko nfi guracją PRZYCHODY
Złożeni e zamówi eni a Za kup towaru
Dokonany zakup lub prośba o zamówienie wstępne
Dokonanie zakupu online
POZYSKANI E
Ulworzeni e konta
Rejestracja, założenie konta lub utworzenie widoku danych powiodły się
Przesłani e treści
Przesłan ie pliku
ZAPYTANIE
Poleceni e znajomemu Przeczytani e recenzji
Wysłanie l in ku e-mailem Wyświetlane oceny i opinie
Nadchodzące wydarzeni a Pobrani e lub wydrukowani e
Wyświ etlenie kalendarza lub listy wydarzeń Pobranie lub wydrukowanie broszury informacyjnej
ZAANGAŻOWANIE
Odtworzeni e mu�i medi ów
Odtwarzane interaktywne mu ltimed ia, np_ filmy, pokazy slajd ów l ub prezentacj e
produktów
Udostępni en i e w si e ci społeczności owej lub połączeni e z ni ą
Udostępnienie w sieci społecznościowej
lub wysłan ie e-ma ilem
Prośba o o kres próbny
Oczekiwana wersja testowa l ub próbna produktu
Ni estandardowy
Rysunek 1 . 2.
Szablony do konfiguracj i celów w usłudze Google Analytics
Rozdział 1. Dobre praktyki implementacyjne
jeżeli jednak chcesz skonfigurować niestandardowy cel odpowiadający Twoim wyma ganiom, możesz wybrać jeden z czterech typów: •
Miejsce docelowe: wysyłanie powiadomienia o otwarciu strony lub aplikacji (na przy kład z podziękowaniem).
•
Czas trwania: wysyłanie powiadomienia, Że użytkownik podczas jednej sesji pozosta wał na stronie dłużej niż określony czas.
•
Strony/ekrany na sesję: wysyłanie powiadomienia, Że użytkownik podczas jednej sesji
•
Zdarzenie: wysyłanie powiadomienia o zdarzeniu wywołanym przez użytkownika
przeglądał więcej niż określoną liczbę stron. (na przykład kliknięciu przycisku lub odtworzeniu filmu). Więcej informacji, po co i jak konfigurować cele, znajduje się w przewodniku pod adre sem http://goo.gVYbDVąi.
Koncentracja na potencjalnych kl ientach Twoją witrynę mogą odwiedzać bardzo różni użytkownicy. Niestety, wśród nich są również pracownicy Twojej firmy i operatorzy, przy czym żaden z nich nie należy do klientów, których chciałbyś badać i dla których optymalizowałbyś witrynę. Dlatego ważne jest utwo rzenie filtrów wykluczających adresy IP z określonego zakresu wykorzystywanego przez Twoją firmę i operatorów, na przykład adresów agencji marketingowych i firm tworzących strony internetowe. Google Analytics oferuje zestaw predefiniowanych filtrów, wśród których znajduje się filtr zawierający opcję wykluczania ruchu z zadanych adresów IP (patrz rysunek 1 .3) . Jest to doskonała opcja, gdy chcesz wykluczyć ruch z prostego zakresu adresów, który określa się za pomocą opcji rozpoczyna się od lub kończy się na. jeżeli chcesz filtrować ruch z bardziej złożonych zakresów adresów IP, zapoznaj się z opisem pod adresem http://goo.gVPSaL/5 . Oprócz tego Google Analytics oferuje opcję filtrowania ruchu generowanego przez roboty. Tego typu filtr wyklucza wszystkie odsłony wywołane przez roboty i pająki zidentyfikowane przez biuro lAB. Dzięki temu otrzymuje się wiarygodną liczbę użytkowników odwiedzają cych stronę. Aby użyć tego filtru, otwórz panel Administracja i w widoku, w którym chcesz zastosować filtr, w sekcji Ustawienia widoku zaznacz opcję Wykluczenie wszystkich działań
znanych robotów.
Dobre praktyki i m plementacyjne
:J :J
Typ filtru Predefmiowany
Niestandard owy
Wyklucz
ruch z a· dresów IP
zawi era
...
Adres IP
n p 7<>
25. 1 9_1 03
Rysunek 1 . J .
ub
2001 db8 1 {w przypadk
Predefiniowany filtr wykluczający adresy I P
Usuwanie parametrów, które nie wskazują uni katowej treści Jedną z interesujących informacji, jakie można uzyskać dzięki Google Analytics, jest schemat poruszania się użytkowników pomiędzy stronami witryny. Informacje te znajdują się w stan dardowych raportach w sekcji Zachowanie . Jednakże w witrynie mogą być użyte takie same adresy URL, które odnoszą się do tej samej strony, ale mają różne parametry. Narzędzie Google Analytics domyślnie traktuje adresy z różnymi parametrami jako osobne strony. Dlatego jeżeli zawartość strony nie jest unikatowa w przypadku różnych parametrów, należy usunąć duplikaty stron z raportów. Google Analytics oferuje prosty interfejs umożliwiający wykluczanie z raportów parame trów adresów URL. W panelu administracyjnym, w sekcji Ustawienia widoku znajduje się pole o nazwie Wyklucz parametry zapytania z adresu URL. Google Analytics będzie odrzucać ten parametr i łączyć dane o stronach, które standardowo traktowane byłyby jako osobne strony.
Eliminacja duplikatów stron Usługa Google Analytics rozróżnia wielkości znaków. Oznacza to, Że adresy przyklad.pV WITAJ i przyklad.pVwitaj są traktowane jako osobne strony, przez co w raportach gene rowane są zduplikowane dane. Jednak z punktu widzenia klienta jest to ta sama strona. (Zanim utworzysz pokazany niżej filtr, sprawdź, czy tak jest w przypadku Twojej witryny). Dlatego ważne jest, aby wszystkie adresy były wpisywane małymi literami. Rysunek 1 .4 pokazuje przykład takiego filtru. Więcej informacji na temat tworzenia filtrów w widokach znajduje się pod adresem http://goo.gWzefp]. Ponieważ ta sama zasada dotyczy innych danych, szczególnie dotyczących kampanii, zalecam również utworzenie powyższego filtru dla następujących pól: • •
Nazwa kampanii, Hasło kampanii,
Rozdział 1. Dobre praktyki implementacyjne
Nazwa fi ltru
Małe litery w adresi e URL
Typ filtru Predefmiowany
Niestandardowy
Wyklu cz Uwzgl ędnij •
Małe l itery Pole filtru Identyfikator URI i:ądania
,..
Wi elki e lite ry Wyszukaj i zastąp Zaawansowan e
Rysunek 1 .4.
• •
Fi ltr zamieniający znaki adresu URL na małe litery
Medium kampanii, Ź ródło kampanii.
Ustawienia wyszukiwania w witrynie Doskonałą metodą poznawania intencji użytkowników jest analiza haseł wpisywanych w wewnętrznej wyszukiwarce (w polu umożliwiającym przeszukiwanie zawartości witryny). W ten sposób można się dowiedzieć, czego użytkownicy szukają w witrynie. Prawidłowa konfiguracja ustawień Google Analytics wyszukiwania w witrynie ułatwi jej właścicielowi określenie, jakiego rodzaju treść jest wyszukiwana, które zapytania dostarczają niewłaściwych wyników, a które zwiększają sprzedaż na stronie (lub umożliwiają osiągnięcie innych celów). Jak pokazuje rysunek 1 .5, dostępna jest opcja umożliwiająca zdefiniowanie do pięciu parametrów zapytania i do pięciu parametrów kategorii. Można również usuwać parametry (opcje poniżej pól tekstowych), co skutkuje uzyskaniem podobnego efektu, jak opi sany wcześniej. Opis konfiguracji jest zawarty pod adresem http://goo.gVjvm8wu .
Włączenie raportów o reklamach i demografii Włączenie raportów o reklamach, demografii i zainteresowaniach umożliwia analizowanie mnóstwa szczegółowych danych. Po włączeniu tych raportów pojawią się informacje o zacho waniach użytkowników w zależności od wieku, płci i zainteresowań. Ale co najważniejsze,
Dobre praktyki i m plementacyjne
:J S
Ustawienia wyszukiwania w witrynie Śledzenie wyswkiwania w witrynie ,
opcjonalnie
Parametr zapytania
Użyj przeci nków do rozdzielan i a wi elu parametrów (maks_
D
5) (z uwzględni eni em wi elkości
liter)
U s u ń parametry zapytani a z adresu URL 1
Parametr kategorii
D
U s u ń parametry kategori i z adresu U R L 1
Rysunek 1 . S .
Ustawienia wyszukiwania w witrynie
dane te mogą być użyte do segmentowania standardowych raportów i tworzenia list remar ketingowych (więcej informacji na temat remarketingu znajduje się w rozdziale 2., "Inte gracja z AdWords"). Pierwszym krokiem do włączenia powyższych raportów jest rozszerzenie narzędzia Google Analytics o funkcjonalność raportowania o reklamach, które wzbogaca dane infor macjami o witrynach uzyskanymi za pomocą ciastka DoubleClick (o ile istnieje) albo danymi o aplikacjach uzyskanymi za pomocą identyfikatora Advertiser ID (o ile są zbierane). Aby włączyć te ustawienia, zaloguj się do konta Google Analytics, kliknij odnośnik Administracja w gÓrnej części ekranu, wybierz odpowiednią usługę i kliknij Informacje o śledzeniu. Pojawi się menu - wybierz w nim pozycję Gromadzenie danych . Zwróć uwagę, Że po włączeniu powyższych funkcji może być wymagana aktualizacja zasad prywatności. Więcej informacji na temat tych ustawień i związanych z nimi wymagań znajdziesz pod adresem http://goo.
gl/ycVvpM. Drugim krokiem, który wykonuje się w sekcji Ustawienia usługi, jest włączenie raportów demograficznych i raportów o zainteresowaniach. Więcej informacji, dlaczego i jak należy włączyć te raporty, znajduje się pod adresem http://goo.gl/OwZpr4.
Wykl uczanie witryn odsyłających Powyższe ustawienia umożliwiają definiowanie domen, które nie będą traktowane przez Google Analytics jako witryny odsyłające. Oznacza to, Że gdy użytkownik trafi z wykluczonej domeny na Twoją stronę, będzie ona traktowana tak samo, jakby otworzył ją bezpośrednio.
Rozdział 1. Dobre praktyki implementacyjne
Użytkownik, który odwiedził wcześniej Twoją stronę dzięki wynikom bezpłatnego wyszuki wania, zostanie przypisany do tej właśnie kategorii. Usługa Google Analytics domyślnie umieszcza na liście własną domenę (tę samą, którą dodałeś w sekcji Ustawienia usługi) . Innym często spotykanym przykładem jest koszyk obsłu giwany przez zewnętrzną witrynę, z której użytkownik jest z powrotem kierowany na Twoją stronę po dokonaniu płatności. Witryna taka nie będzie traktowana jako witryna odsyłająca, podobnie jak witryna siostrzana.
lagowanie ruchu przychodzącego
------
Poprawnie zaimplementowana usługa Google Analytics ułatwi Ci wykonywanie ważnego zadania, jakim jest mierzenie skuteczności kampanii reklamowej w pozyskiwaniu klientów. Google Analytics automatycznie wykrywa, czy użytkownik trafił na Twoją stronę dzięki bezpłatnemu wyszukiwaniu, czy w wyniku odesłania. Nie dostarcza jednak informacji, czy trafił na nią dzięki biuletynowi, chyba Że zdefiniujesz metodę wykrywania takiego przy padku. Ta sama zasada dotyczy kampanii AdWords: dopóki nie połączysz kont AdWords i Google Analytics, nie będziesz widzieć dokładnych danych w raportach. To temat na osobny rozdział, tymczasem skupię się na innych platformach marketingowych. jeżeli rozsyłasz biuletyny, banery zakupowe czy nawet reklamy offline, ważne jest właściwe użycie tagów kampanii. Google Analytics pokazuje ruch generowany przez użytkowników, którzy dowiedzieli się o stronie z billboardu lub reklamy telewizyjnej, jako direct (bezpośredni). Ruch użytkowników przekierowanych z biuletynów może być pokazywany jako direct,
mail.google.com czy ruch innego operatora poczty e-mail. Ruch użytkowników przekiero wanych z banneru kampanii może być pokazywany jako direct, ad.doubleclick. net lub ruch z samej witryny. Do analizy skuteczności kampanii tego rodzaju klasyfikacja jest oczywiście nieodpowiednia. Na potrzeby analizy takich przypadków zespół Google Analytics opracował system dostarczający informacji, czy użytkownik odwiedził stronę dzięki kampanii. Są to parametry UTM (skrót od Urchin Traffic Monitor, monitor ruchu Uchrin, gdzie Uchrin jest narzę dziem zakupionym przez Google w celu utworzenia narzędzia Google Analytics). System ten umożliwia tworzenie odnośników dostarczających określonych informacji o użytkowni kach odwiedzających witrynę.
Dobre praktyki i m plementacyjne
:J 1
lagowanie ka mpanii niesta ndardowych Za pomocą parametrów UTM można tworzyć odnośniki zawierające pięć zmiennych, które razem wzięte umożliwiają narzędziu Google Analytics " podglądanie " sposobu, w jaki użytkownicy trafiają do witryny: •
•
•
•
•
utm_source opisuje punkt wyjścia użytkownika. Ponieważ każdy użytkownik musi przyjść z jakiegoś miejsca, ten parametr jest wymagany. Jest to zazwyczaj adres URL witryny, w której prowadzona jest kampania, na przykład helion.pl czy online behavior. com, biuletyn lub inne miejsce. utm_me d i urn opisuje kanał wykorzystany przez użytkownika. Ten parametr również jest wymagany. Może przyjmować wartości : cpc, d i sp l ay, soci a l , ema i l lub inne. utm_n ame opisuje nazwę kampanii . Może to być nazwa specjalnej kampanii (na przykład " Nowy produkt" ) , trwającej kampanii (na przykład " Produkt X" ) albo nowe wydanie biuletynu (na przykład " biuletyn-październik-20 1 5 " ) . utm_term opisuje hasło kliknięte w kampanii przez użytkownika. Może to być hasło wyszukiwane lub hasło użyte w biuletynie. jeżeli na przykład reklamujesz coś na platformie wyszukiwarki za pomocą haseł " analiza" i " pomiary" , dla każdej reklamy źródłem będzie adres przyklad.pl, medium - cpc, nazwą - " Kampania anali tyczna " , a hasłami - " analiza " i " pomiary" . utm_eontent opisuje wersję reklamy, którą kliknął użytkownik. Wartość ta jest często używana do analizowania skuteczności banera w kampanii. jeżeli na przykład umieścisz reklamę na stronie wp.pl i użyjesz dwóch różnych banerów, musisz użyć tych samych wartości parametrów: utm_source, utm_medi urn, utm_name, ale dla każdego banera musisz określić inne wartości parametru utm_content. W ten sposób będziesz mógł się dowiedzieć, który baner jest lepszy.
UWAGA:
Firma Google opracowała narzędzie Kreator adresów URL umożliwiające tworzenie odnośników, które zawierają wyżej wymienione zmienne opisujące kampanię. Narzędzie jest dostępne pod adresem http://goo.gVyQycsq. Aby umieścić tagi w kilku adresach URL naraz, użyj szablonu utworzonego przez firmę Cardinal Path, certyfiko wanego partnera i premium partnera Google Analytics. Szablon jest dostępny pod adre sem https://drive.google.com/templates po wyszukaniu frazy Google Analytics Campaign Tagging To o l. jeżeli odnośniki do istniej ących kampanii opatrzyłeś własnymi tagami (innymi niż UTM) , istnieje możliwość przetłumaczenia ich na format UTM bez zmieniania odnośników.
Rozdział 1. Dobre praktyki implementacyjne
Sposób ten wymaga jednak zastosowania dodatkowego kodu śledzącego Google Analytics. Szczegóły implementacyjne wtyczki są opisane pod adresem http://goo.gVGytPhO .
lagowanie ruchu Feed Burner Usługa RSS (Really Simpfe Syndication) jest popularnym sposobem informowania czytel ników przez wydawców treści, blogerów i duże portale informacyjne o nowych wpisach i arty kułach. To jeden z formatów internetowych wykorzystywany do publikowania często zmie niających się treści, natomiast narzędzie F eedBurner, oferowane przez Google, służy do tworzenia źródeł takich treści . Aby pomóc wydawcom lepiej poznać ruch użytkowników spowodowany usługą RSS, programiści narzędzia FeedBurner opracowali sposób sprawdzania, czy odnośniki RSS są prawidłowo otagowane parametrami UTM. Ma to duże znaczenie dla lepszego poznania, gdzie i w jaki sposób użytkownicy odbierają treść. Aby otagować ruch FeedBurner, zaloguj się do swojego kanału na stronie http://goo. gVSul6rx. W domyślnej zakładce Analyze (analizuj) po lewej stronie znajduje się sekcja Services (usługi) , a w niej odnośnik Configure Stats (skonfiguruj statystyki) . Kliknij go, po czym pojawi się strona pokazana na rysunku l .6. lSk
Nowości GW Helion
m! (;l
l
Edit Feed Detarls . . . 1 Delete Feed . . .
Analyze
l VIEW
11
Optim i ze
[l]
li
1 Transfer Feed . . .
Publicize
·11
ltoubleshootize
1
(,) My Feeds
Co n fi g u re Stats
Feed Stats
Subscribers
For my feed, track:
�em Use
S ubscrrbers - darly tata l s
Map Dverlay
F eed rea der
Uncommon Uses l SERVICE.S Co11figure Stats
Uncommon
0
Reach
and hrstory
.applications us·ed to access your feed u s es,
rncluding resyndrcation
- unique number a f peaple wha vrew ar
clrck
yaur feed eo nten t
P'" ltem view:; P'" ltem
lrnk elleks
P'" Tra ck clieks as a traffic scurce in Goo g l e Analytics O Customize
l item enclosure downl o a d :; (pode as! downloads) Save This service is always active
Rysunek 1 .6.
fe e d bur n e r
Konfiguracja odnośników narzędzia FeedBurner
0
Dobre praktyki i m plementacyjne
:J 9
Cyfrą 3 oznaczona jest opcja Track clieks as a traffic source in Google Analytics (śledź kliknięcia jak źródła ruchu w Google Analytics) . Wybierz ją, a następnie kliknij odnośnik Customize (dostosuj) . Pojawi się strona pokazana na rysunku l .7. C usto mize Google Ana lytics Tracki ng
X
Cl ie ks on item s in your FeedBurn er feed will slhow u p in Goog le Anal�tic s und er tlhe
''Traflic
Sourc es " sec tion_
Custom ize how thes e c lic iks are dis pl ayed by editi ng the sourc e, medium, c am pa i g n, c ontent, and term s _
Variabie-s you can use (click to inselt inuo the te xlbox with tocus)
source lfeedburne r l ${distributionC I1 an n e l} l Feed: ${feed U ri} (${feed rName}) l ${distributionEndpoi nt}
Med iu m
Campaign
eontent
Term
${feedUril Your teed's URI, e _g _ N owoci G wH e li o n
${feedNamel Your feed's na me, e _g _ Nowości GW He lion
${distributionChannell
The c hannel in which yo ur te ed i s distribute d, e _g_ teed, e mail
${distributionE ndpoint} The ap plicati on where a clic k re q uest ori ginates, e _g_ Googl e Reader, Gmail
Cios e
Rysunek 1 . 7.
Dostosowanie odnośników FeedBurner
Narzędzie FeedBurner umożliwia użycie następujących zmiennych jako parametrów UTM : 1. $ { feedUri } : adres URI źródła,
2. $ { feedName } : nazwa źródła,
J. $ { di stri buti onChannel } : kanał, którym rozsyłane jest źródło, najczęściej feed lub e-mail,
4. $ { di stri buti on Endpo i nt } : aplikacja, z której pochodzą kliknięcia, na przykład Gmail.
Poniżej przedstawiona jest propozycja konfiguracji parametrów umożliwiająca poprawną analizę ruchu FeedBurner: 1. Source: feedburner,
2. Medium : $ { d i s tri but i onChannel } ,
J . Campaign: $ { feedName } Feed,
4. Content: $ { d i stri buti on Endpo i nt } .
Rozdział 1. Dobre praktyki implementacyjne
Dane zarówno o kampaniach niestandardowych, jak i ruchu FeedBurner, omówionym w tej części rozdziału, można znaleźć w sekcji Pozyskiwanie w panelu Google Analytics. Aby przeanalizować wybraną kampanię, odszukaj ją w raporcie Wszystkie kampanie .
Skuteczne zarządzanie im plementacjami -----Implementacja usługi Google Analytics jest procesem ciągłym . Wciąż pojawiają się nowe funkcjonalności wymagające wprowadzania zmian w kodzie śledzącym lub w ustawieniach konta. Aby nie utracić kontroli nad zaimplementowanymi i niezaimplementowanymi funk cjonalnościami ani zmianami w konfiguracji, musisz pracować w bardzo zdyscyplinowany sposób. W tym rozdziale poznasz sposoby na uniknięcie utraty danych i kontekstu raportów Google Analytics . UWAGA:
jeżeli nie jesteś obeznany z definicjami pojęć: konta, usług czy widoków, to zanim zaczniesz, przeczytaj artykuł pod adresem http://goo.gl/TAv93N. Zwróć ponadto uwagę, Że po zdefiniowaniu widoku dane będą w nim widoczne od chwili utworzenia, nawet jeżeli inny widok w usłudze zbiera te same dane od dłuższego czasu.
Tworzenie widoków z surowymi danym i i widoków testowych Najlepszym sposobem wykrycia błędów konfiguracyjnych jest utworzenie widoku bez żad nych filtrów. Porównując go z głównym widokiem, można szybko sprawdzić, czy filtr jest uzasadniony i poprawny. Po utworzeniu widoku należy zdefiniować w nim te same cele, co w głównym widoku. Dzięki temu dane będą lepiej odpowiadały sytuacji, w której zostaną użyte. jeżeli na przykład stwierdzisz, Że Twój główny widok zawiera filtr zmieniający dane z przeszłości, możesz przez jakiś czas korzystać z widoku z surowymi danymi . Załóżmy, Ż e postanowiłeś utworzyć filtr zmieniający znaki adresu URL n a małe litery (zaproponowany wcześniej) , ale nie jesteś pewien, jaki będzie jego wpływ na dane. Najlep szym sposobem będzie wtedy utworzenie dodatkowego widoku z dokładnie takimi samymi ustawieniami jak w widoku głównym i zastosowanie filtru tylko w widoku testowym . Po zastosowaniu filtru sprawdź i porównaj dane, aby zweryfikować, czy wszystko jest w porządku. (Wskazówka: zaczekaj przynajmniej jeden dzień, ponieważ filtry uruchamiają się po 24 godzinach) . Opis tworzenia nowego widoku jest zawarty w artykule pod adresem http://goo.gVwHHEuj.
Dobre praktyki i m plementacyjne
41
Tworzenie usługi testowej jeżeli pracujesz w branży analiz internetowych wystarczająco długo, zapewne miałeś do czynienia z danymi nieprzydatnymi z powodu błędnej implementacji kodu śledzącego . Zmiany w kodzie muszą być wprowadzane ostrożnie. Ponieważ wpływają one na wszystkie widoki w danej usłudze, tworzenie nowych widoków w takim przypadku nie jest dobrym rozwtązamem . Ponieważ większość witryn zawiera stronę testową, na której można testować zmiany przed wprowadzeniem ich w Życie, zalecam testowanie na nich zmienionego kodu śledzącego (tj . utworzenie nowej usługi Google Analytics) . Upewnij się, Że obie usługi mają taką samą konfigurację. Opis konfiguracji usługi znajdziesz pod adresem http://goo.gWBkTkd. .
.
Śledzenie zmian w implementacji i konfiguracj i Modyfikując cele witryn, poprawiając filtry, wykorzystując nowe funkcjonalności itp., użyt kownicy narzędzia Google Analytics nieustannie wprowadzają w nim zmiany. Każda zmiana może mieć wpływ, niekiedy nieprzewidziany, na uzyskiwane dane. Dlatego bardzo ważny jest, szczególnie w dużych firmach, w których wiele osób korzysta z Google Analytics, sys tem rejestrujący zmiany wprowadzane w kodzie i widokach. Jest on ważny nawet w przy padku, gdy z narzędzia korzysta tylko jeden użytkownik, ponieważ może on pójść na urlop, awansować lub zmienić pracę . Google Analytics oferuje gotową funkcjonalność Historia zmian rejestrującą zmiany ustawień konta, na przykład zmiany celów, filtrów lub uprawnień użytkowników. Jak poka zuje rysunek l .8, oprócz opisów zmian dostępna jest informacja o osobach, które je wpro wadziły, i o tym, kiedy to zrobiły. Aby otworzyć ten raport, zaloguj się do konta Google Analytics, kliknij odnośnik Administracja w gÓrnej części ekranu, a następnie w sekcji Konto kliknij odnośnik Historia zmian . Do rejestrowania i udostępniania zmian wprowadzanych w koncie Google Analytics, w tym zmian w kodzie śledzącym, zalecam utworzenie formularza w narzędziu Dokumenty Google. Formularz należy utworzyć tak, aby wszystkie zainteresowane strony miały dostęp do informacji o zmianach. Historia zmian zostanie wtedy zapisana i będzie mógł z niej korzy stać cały zespół (wraz z jego przyszłymi członkami) . Rysunek l . 9 przedstawia przykładowy formularz z utworzonymi polami. UWAGA:
Opis tego, jak tworzyć dokumenty Google, znajduje się pod adresem http://goo.gl/1 XKAkl.
Rozdział 1. Dobre praktyki implementacyjne
WyszukaJ �
Data
Zmienione przez:
Zmień
1 1 .09.20 1 5, 1 2:00:55
andrzej_watrak _ _ _
Cel ,Złożeni e zamówi eni a" został utworzony w usłudze "Moja witryna" w wi doku danych "Wszystki e dane witryny"
1 0_09.20 1 5, 1 5:53:5 1
andrzej_watrak _ _ _
Zbi erani e danych dotyczących remarkelingu w usłudze "Moja witryna" zostało włączone_
09_09.20 1 5, 1 1 :53:5 1
andrzej_watrak _ _ _
Funkcje reklamowe dla usługi "Moja witryna" zostały włączone_
09_09.20 1 5, 08:25:04
andrzej_watrak _ _ _
Zbi erani e danych dotyczących remarkelingu w usłudze "Moja witryna" zostało wyłączone_
08_09.20 1 5, 1 4 :25:04
andrzej_watrak _ _ _
" Raporty e-commerce włączone w wi doku danych "Nowy wi dok w usłudze "Moja witryna"
Rysunek 1 .8.
F ragment tabel i Historia zmian
Zm iany w i m plementacj i Google Analytics Czego dotyczył zmiana? l kodu óledzącego l widoku l filtra l celu l Inne: .-------c
Których widoków (podaj identyfikatory) dotyczyła zmiana?
Opisz wprowadzone zmiany, w tym poprzednie ustawienia. Opisz w kilku stowach cel zmian:
·'' Kiedy została wprowadzona zmiana?
l Miesiąc
*UH*
:::J l Dzień :::J 12015 :::J
mJ
Nigdy nie podmvaj w Formularzach Google s�voich haseł
Rysunek 1 .9. Przykład śledzenia zmian w implementacji Google Analytics za pomocą Dokumentów Google
Śledzenie zewnętrznych i ogólnych zmian z adnotacjami Adnotacje Google Analytics umożliwiają dodawanie opisów d o danych prezentowanych w raportach. Dzięki temu można opisywać kontekst danych i wykonywać dokładniejsze ana lizy. Poniżej wymienione są sytuacje, w których możesz użyć tej funkcjonalności :
Dobre praktyki i m plementacyjne
• • • •
43
Kampanie marketingowe offline (radio, telewizja, billboardy) . Duże zmiany w witrynie (wygląd, struktura, kontekst) . Zmiany w śledzeniu (zmiany w kodzie, dodanie zdarzeń) . Zmiany w celach i filtrach.
Choć adnotacje mogą (i powinny) być używane do rejestrowania technicznych zmian w witrynie, ważne jest utrzymywanie ogólnego poziomu ich szczegółowości. Nie powinieneś umieszczać dokładnych opisów wprowadzanych zmian czy opisywać mniej istotnych mody fikacji, ponieważ adnotacje będą wtedy zbyt szczegółowe i innym użytkownikom trudno będzie uzyskać wartościową informację. Dzięki zastosowaniu obu opisanych wyżej metod (formularza i adnotacji) można tworzyć optymalny zestaw informacji. Aby dowiedzieć się, jak korzystać z adnotacji, obejrzyj film (w języku angielskim) pod adresem http://goo.gVMiHVuH.
Podsumowanie -----W tym rozdziale poznałeś dobre praktyki korzystania z narzędzia Google Analytics oraz zalecenia dotyczące jego najlepszej konfiguracji umożliwiającej zbieranie czytelnych i dokład nych danych. Poznałeś pięć ważnych kroków prowadzących do uzyskania jasnej, uporząd kowanej i dokładnej implementacji usługi Google Analytics w swojej witrynie lub aplikacji: 1. Poznanie procesu analizy: przed implementacją usługi Google Analytics trzeba
2.
J.
4.
S.
określić, do czego będą wykorzystywane dane i jak ich zbieranie oraz analiza będzie się odnosić do innych obszarów działalności firmy. Implementacja i dostosowanie kodów: po określeniu wymagań dotyczących danych należy wprowadzić zmiany w kodzie, niezbędne do zaimplementowania narzę dzia Google Analytics do badania witryny lub aplikacji. Konfiguracja interfejsu Google Analytics: po zaimplementowaniu kodu należy skonfigurować interfejs Google Analytics i sprawdzić, czy dane są przetwarzane w żądany sposób. Tagowanie ruchu: aby dokładnie mierzyć cały ruch w witrynie lub aplikacji, szcze gólnie podczas kampanii marketingowych, musisz otagować odnośniki za pomocą niestandardowych parametrów URL, tzw. zmiennych UTM . Zarządzanie implementacją: aby zagwarantować, Że implementacja będzie zaw sze poprawna, musisz śledzić zmiany wprowadzane w koncie Google Analytics.
Rozdział 1. Dobre praktyki implementacyjne
Z następnego rozdziału dowiesz się, jak integrować różne narzędzia Google z Google Analytics w celu wzbogacenia zbieranych danych i utworzenia potężnego systemu wspo magającego podejmowanie decyzji na podstawie danych. Dowiesz się, jak integrować każde narzędzie z Google Analytics i jak wykorzystywać uzyskane raporty do analizy i optymali zacji zachowań użytkowników w witrynie.
Oficjal ne integracje Rozdział 2.: Rozdział 3.: Rozdział 4.: Rozdział 5.: Rozdział 6.:
u l nteg racja z AdWo rds" u l nteg racja z Ad Sense" u l nteg racja z a p l i kacj a m i m o b i l nym i" u l nteg racja z Sea rch Console" ul nteg racja z Yo uTu be"
1
Integracja
z
AdWords
Współautorem niniejszego rozdziału jest Yehoshua Coren, założyciel i dyrektor Analytics Ninja, internetowej firmy analitycznej i doradczej, oferującej zaawansowane implementacje narzędzia Google Analytics i analizy dla dużych i małych przedsiębiorstw.
P
ołączenie Google Analytics i AdWords ma kluczowe znaczenie dla specjalistów korzy stających z obu narzędzi . Dzięki temu specjaliści od marketingu i właściciele witryn WWW nie tylko otrzymują informacje o powodzeniu lub porażce danej kampanii rekla mowej, ale również o użytkownikach, którzy niczego nie kupują w trakcie sesji (albo przy czyniają się do osiągania jakiegoś celu) . Takie informacje mają istotne znaczenie podczas opty malizacji kampanii, ponieważ pozwalają stwierdzić, które z nich nie powiodły się z powodu niewłaściwego ukierunkowania, błędnie zaprojektowanych stron startowych lub nietrafionych reklam . Ponadto dzięki możliwości importowania danych z AdWords do Google Analy tics specjaliści od marketingu mogą porównywać ruch w witrynie spowodowany kampanią z innymi źródłami ruchu i analizować sposoby zwiększenia skuteczności kampanii . Z tego rozdziału dowiesz się, jak połączyć narzędzia AdWord s i Google Analytics i do jakich raportów uzyskasz dostęp, jak również poznasz zaawansowane techniki analizy umożliwiające uzyskanie pełnych informacji o Twoich kampaniach AdWords.
Łączenie kont AdWords i Google Analytics
-----
W tej części poznasz proces łączenia i rozłączania kont Google Analytics i AdWords oraz metody ich konfiguracji zapewniające lepszą integrację. Z dalszej części rozdziału dowiesz się, jakie błędy są najczęściej popełniane podczas porównywania danych AdWords i Google Analytics oraz jakie są ich przyczyny i sposoby naprawy.
Rozdział l. Integracja z AdWords
Łączenie kont AdWords i Google Analytics Opisane niżej kroki umożliwiają połączenie kont obu narzędzi i skonfigurowanie raportów w uporządkowany i prosty sposób. Krok l . S p rawdź, czy m asz od powied n i e u p rawn i e n i a
Pierwszym krokiem d o połączenia kont AdWords i Google Analytics jest uzyskanie odpo wiedniego poziomu uprawnień . Integracja jest możliwa jedynie wtedy, gdy masz upraw nienia do edytowania Google Analytics i dostęp administracyjny do AdWords. Poniższe odnośniki wskazują artykuły w systemie pomocy Google opisujące przydzielanie odpowied nich poziomów uprawnień: • •
Google Analytics: http://goo.gVYD4WfS AdWords: http://goo.gVSWmy6g
Krok 2 . Odszu kaj se kcję Łącze n i e usług i wyb i e rz konto AdWords
W celu połączenia kont zaloguj się do Google Analytics i kliknij odnośnik Administracja u gÓry strony. Następnie wybierz usługę, którą chcesz połączyć z kontem AdWords, i odszu kaj odnośnik Łączenie z AdWords lub Wszystkie produkty. UWAGA:
Łączenie kont odbywa się na poziomie usług, ale jak się przekonasz, można udostępniać dane na poziomie widoków. jeżeli nie masz jeszcze podłączonego żadnego konta AdWords, pojawi się strona poka zana na rysunku 2 . 1 , zawierająca konto (konta) AdWords, które możesz wykorzystać (i do którego masz dostęp administracyjny) . Jeżeli masz dostęp do kilku kont AdWords poprzez Moje Centrum Klienta (MCK) , możesz je kliknąć i połączyć. Krok 3 . Wyb i e rz w i d o k Goog l e Ana lytics do połączen i a
P o kliknięciu przycisku Kontynuuj (widocznego p o d numerem konta na rysunku 2 . 1 ) będziesz mógł wybrać widoki w swojej usłudze, w których będą pokazywane dane z AdWords. Rysunek 2 .2 pokazuje krok Konfiguracja linku, w którym należy wprowadzić nazwę grupy linków, czyli grupy połączonych kont AdWords, oraz wybrać widoki, w których dane będą umieszczane. Ważne jest, aby rozważnie wybrać odpowiednie widoki do umieszczania w nich danych z AdWords, ponieważ niektórzy użytkownicy w Twojej firmie mogą nie mieć uprawnień
I ntegracja z AdWords
49
Konfig uracja połączenia z grupą kont AdWo rds Dzięki połączeniu kont u�ażnieni LIŻylkownicy Analytic s i AdWords
O
mogą zobaczyć dane z obu usług_ Więc ej informacji
974-074-0630
Wyb ie rz pow iąza ne konta AdWords
0
l G
Anul uj
Konfig u rac�a l i n ku
Anu luj1
Rysunek 2.1.
Pierwszy krok w łączeniu konta AdWords
Konfig uracja połączenia z g rupą kont AdWo rds Dzięki połączeniu kont u�ażnieni LIŻylkownicy Analytics i AdWords
e 8
Wybi erz po w iąza ne konta AdWords
mogą zobaczyć dane z obu usług_ Więc ej informacji
Edytuj
974-074-0630 Konfi g uracj a l in k u
Nazwa grupy linków 1 e.g.,
My
Company's Adwords Account
Polączone widoki 1
wybrany widok danych
o
.....
Utworze n ie połączenia włącza opcję a u t o matycznego ta,gowania na wszystkich połączonych kontach AdWords. Autom atycz rt e t agowart ie pozwala Analytic s aut om aty cz ni e powi ązać dane AdWords z k lik ni ęc iam i k lientów_ Ustawien ia zaawans owan e
w*i
Anuluj
Anuluj
Rysunek 2.2.
Wybór widoków w usłudze Google Analytics do połączenia z danymi z AdWords
do wglądu w te dane. Po wybraniu widoku zostaną w nim automatycznie umieszczone dane o kosztach. Oznacza to, Że poprzez taki widok będzie możliwy wgląd w rzeczywiste koszty kliknięć i kampanii reklamowych. Krok
4.
Wyb i e rz ustaw i e n i a a uto matycznego tagowa n i a
Poniżej etykiety Połqczone widoki n a rysunku 2 .2 znajduje się informacja, Ż e połączenie kont AdWords i Google Analytics włączy opcję automatycznego tagowania wszystkich kont AdWords w grupie linków. Kliknij odnośnik Ustawienia zaawansowane, aby wybrać jedną z dwóch opcji:
Rozdział l. Integracja z AdWords
•
•
Włącz automatyczne lagowanie dla wszystkich kont AdWords (zalecane) : ta opcja powoduje dołączenie do docelowego adresu URL unikatowego identyfikatora, dzięki któremu raport Google Analytics będzie zawierał szczegółowe informacje o każdym kliknięciu. Więcej informacji o automatycznym tagowaniu znajduje się pod adresem http://goo.gl/9UvX7a. Pozostaw moje ustawienia automatycznego tagowania bez zmian : w przypadku kont, w których wyłączone jest automatyczne tagowanie, do chwili ręcznego dodania parametrów UTM (patrz rozdział 1 ., " Dobre praktyki implementacyjne ") dane będą pokazywane jako ruch bezpłatny.
Bardzo zalecam wybranie pierwszej opcji, dzięki której narzędzie AdWords będzie dołączało unikatowy identyfikator do docelowego adresu URL, a raporty będą zawierały szczegółowe informacje o kliknięciach. Zwróć uwagę, Że jeżeli wybierzesz ręczne tagowanie odnośników, otrzymasz mniej szczegółowe informacje o kliknięciach. Będziesz miał wtedy dostęp tylko do pięciu różnych wymiarów (Ź ródło, Medium, Kampania, Słowa kluczowe i Zawartość reklamy) . Natomiast automatyczne tagowanie zapewnia zebranie znacznie bogatszych danych, o czym dowiesz się z dalszej części rozdziału. Oprócz uzyskania dostępu do dokładniejszych informacji zaoszczędzisz czas, ponieważ nie będziesz tagować odnośników, jak również unikniesz błędów spowodowanych ręczną operacją. Ponadto automatyczne tagowanie musisz włączyć, jeżeli chcesz importować dane o konwersjach i inne wskaźniki z Google Analytics do konta AdWords . Więcej informacji na temat importowania z Google Analytics danych o celach i transakcjach służących do śledzenia konwersji w AdWords znajdziesz pod adresem http://goo.gl/kj6nSA. Zwróć uwagę, Że podczas automatycznego tagowania narzędzie AdWords dodaje do odnośników parametr gcl i d (od ang. Google Click ID, identyfikator kliknięcia Google) . Parametr ten zawiera zakodowaną wartość identyfikującą określone kliknięcie reklamy AdWords, umożliwiającą zdekodowanie tego kliknięcia i przetłumaczenie go w Google Analytics na przydatną informację, na przykład Kampania, Grupa reklam w kampanii, Słowo kluczowe itp . Choć automatyczne tagowanie jest skuteczniejsze i mniej podatne n a błędy niż tagowa nie ręczne, są sytuacje, w których nie należy go stosować. Aby sprawdzić, czy metoda ta działa poprawnie w przypadku Twojej witryny, wykonaj instrukcje opisane w artykule pod adresem http://goo.gl/HVvnQR . Teraz kliknij przycisk Połącz konta (patrz rysunek 2 .2) . Twoje konta zostaną połą czone. jeżeli wybrałeś opcję automatycznego tagowania, Google Analytics będzie automa tycznie tagować odnośniki AdWords, dzięki czemu będziesz mógł śledzić aktywność użyt kowników pozyskanych za pomocą reklam .
I ntegracja z AdWords
51
Krok 5 . Dodaj hasła związa n e z ma rką
w cel u l e pszej kl asyfi kacj i płatnych wyszu kiwa ń
Standardowo kampania AdWords prowadzona w sieci wyszukiwania dzieli się na dwie główne części : zapytania o markę, zawierające nazwę Twojej firmy lub produktu, oraz zapy tania generyczne, czyli ogólne. Te dwa rodzaje zapytań powodują umiejscowienie klienta na różnych etapach cyklu zakupowego albo na różnych poziomach wiedzy o Twojej firmie. •
•
Zapytania o markę zazwyczaj zadaj ą klienci, którzy mają już pewną wiedzę o Twojej firmie, być może nawet już coś kupili w przeszłości w Twojej witrynie. Dlatego należy oczekiwać, Że tego typu zapytania będą miały wyższy współczynnik klikalności (ang. click-through rate, CTR) i niższy koszt kliknięcia (ang. cost per click, CPC) , ponieważ tacy klienci wiedzą, czego szukają. Zwróć uwagę, Że tego typu zapytania bardzo często mają wyższy niż Średni procentowy współczynnik konwersji ostatniego kliknięcia, co oznacza, Że zapytanie takie było ostatnim kanałem, przez który został pozyskany klient przed konwersją. Jest tak prawdopodobnie dlatego, Że klienci wyszukujący określoną markę lub produkt zazwyczaj mają dobre wyobraże nie o tym, co chcą kupić. Z drugiej strony zapytania ogólne charakteryzują się wyższym od Średniego odset kiem nowych klientów, którzy mniej wiedzą, kim jesteś . Współczynnik CTR może być wtedy niższy, ponieważ klienci ci nie szukają właśnie Ciebie, natomiast wyższy będzie współczynnik CPC, ponieważ w przypadku zapytań ogólnych jest zazwyczaj silniejsza konkurencja. Użytkownicy pozyskani za pomocą zapytań ogólnych zazwy czaj również dłużej decydują się na zakup, ponieważ wciąż znajdują się na etapie poszukiwań. Dlatego możesz stwierdzić dużą liczbę konwersji wspomaganych, co oznacza, Że zapytania ogólne przyciągnęły klientów, którzy spowodowali konwersję podczas późniejszej wizyty na witrynie.
W następnej części rozdziału zawartych jest więcej informacji o nadawaniu nazw swoim kampaniom AdWords. Dowiesz się, Że kampaniom należy nadawać nazwy markowe i ogólne. Jednakże narzędzie Google Analytics oferuje możliwość lepszego klasyfikowania płatnych wyszukiwań poprzez umieszczanie nazw marek w sekcji Administracja . Dzięki temu można lepiej poznać wpływ markowych i ogólnych słów kluczowych na konwersje użytkowników. Rysunek 2 .3 przedstawia stronę służącą do tworzenia zapytań o markę . Interfejs ten znajduje się w sekcj i Administracja konta (zaloguj się i kliknij odnośnik Administracja u gÓry strony) . Pod nazwą widoku znajdziesz odnośnik Ustawienia kanałów. Kliknij ten odnośnik, a następnie Zarządzaj hasłami związanymi z marką.
Rozdział l. Integracja z AdWords
Wpisz hasła związane z marką
Aktywne hasła związane z marką
?
Wp1sz lub wkleJ hasła zw1ązane z marką (każde
w
nowym w1erszu)
Dodaj hasła związane z marką •
?
google sprzedaż online
X
sklep goggle
X
sklep google
X
sklep goolge
X
sklepgoogle
X
Sugerowane hasła związane z marką
youtube sklep
X
youtube sprzedaż
X
-
IIII
IIII
Anuluj
Rysunek l. J.
Dodawanie haseł związanych z markami do ustawień kanału
UWAGA:
Ustawienia te są definiowane na poziomie widoku, co oznacza, Że musisz powtórzyć opisany proces dla każdego widoku, w którym chcesz uwzględnić hasła. Pamiętaj, Że podczas dodawania haseł związanych z marką nie trzeba wprowadzać odmian słów ani wielkich liter, ponieważ Google Analytics robi to automatycznie. Ważne jest jednak, aby wpisać nazwę firmy lub nazwy produktów z błędami. Kilka sugestii znajdziesz w raporcie Zapytania w raportach Optymalizacja witryn pod kątem wyszukiwarek (SEO) (więcej szczegółowych informacji w rozdziale 5 . , " Integracja z Search Console " ) . Gdy skończysz dodawanie haseł związanych z marką i klikniesz przycisk Zapisz, zosta niesz poproszony o utworzenie dwóch nowych kanałów w grupie Default Channel Grouping (domyślne grupowanie kanałów, możesz zmienić tę nazwę na inną) , jednego związanego z marką i jednego ogólnego. Dzięki temu będziesz mógł analizować jako grupy oba typy płatnych wyszukiwań . Więcej informacji o wyszukiwaniu i korzystaniu z grup kanałów znaj dziesz pod adresem http://goo.gl/]ngwhg (w języku angielskim) .
I ntegracja z AdWords
53
Krok 6. Utwórz widoki tyl ko d l a ru c h u CPC i d l a ru c h u pozostałego
Dobrze jest mieć na własnym koncie widok z takimi samymi ustawieniami jak widok główny, ale bez danych AdWords. Dzięki temu będzie dostępna kopia widoku, gdyby trzeba było udostępnić informację stronie trzeciej, która nie powinna mieć dostępu do danych CPC, zwanych również PPC (ang. pay per click, opłata za kliknięcie) . Powinieneś również mieć widok zawierający wyłącznie dane PPC, które będziesz mógł udostępniać osobom, które nie mają dostępu do wszystkich danych, ale są odpowiedzialne za zarządzanie i weryfika cję kampanii AdWords. Teraz dowiesz się, jak tworzyć filtry niezbędne do tworzenia widoków zawierających wyłącznie dane o ruchu AdWords. Aby utworzyć widok bez danych AdWords, zmień po prostu ustawienia widoczne na rysunkach 2 .4 i 2 .5 z Uwzględnij na Wyklucz. Aby dowie dzieć się, jak tworzyć widoki, odwiedź stronę http://goo.gVeevlxD, natomiast jak tworzyć filtry, dowiesz się ze strony http://goo.gVT9hjmV. Nazwa filtru
Ruch
CPC
Typ filtru
Predefiniowany
Niestandardowy
Wyklucz • Uwzględnij Pole filtru
Medium kampanii
.....
Wzorze·c filtru
CPC D Z uwzględ nieniem wielko ści liter Rysunek 2 .4.
Fi ltr wybierający wyłącznie ruch CPC
Filtr widoczny na rysunku 2.4 powoduje, Że widok zawiera wyłącznie dane CPC kampanii (narzędzie AdWords musi mieć włączone tagowanie automatyczne albo tagowanie musi być włączone ręcznie za pomocą parametru utm_me d i um=cpc) . Filtr pokazany na rysunku 2 . 5 powoduje uwzględnienie w widoku tylko sesji Google (ruchu bezpłatnego lub CPC) . Umieszczenie obu filtrów w tym samym widoku spowoduje, Że będą widoczne dane dotyczące tylko kampanii Google CPC. Zwróć uwagę, Że dane w widoku są zbierane od dnia jego utworzenia. Ponadto widoczne będą tylko sesje tagowane właściwe dla ruchu Google CPC. Oznacza to, Że:
Rozdział l. Integracja z AdWords
Nazwa filtru
Ruch Googl e
Typ filtru
Predefiniow.any
Niestandardowy
Wyklucz • Uwz ględnij Pole filtru
Źródło kampanii
l
Y
Wzorzec filtru
google
D
Z uwzg lędnieniem wielkości liter
Rysunek l. S.
•
•
•
•
Fi ltr uwzględniający tylko ruch Google
gdy użytkownik klika odnośniki tagowane (ręcznie lub automatycznie) w kampaniach AdWords, wtedy dane są uwzględniane w widoku; gdy użytkownik klika odnośniki nietagowane (ręcznie ani automatycznie) w kampa niach AdWords, wtedy dane nie są uwzględniane w widoku; gdy użytkownik klika odnośniki tagowane w kampaniach AdWords, tworzy zakładki stron i wraca do nich bezpośrednio tydzień później, wtedy dane z obu sesji są uwzględ niane w widoku; gdy użytkownik klika odnośniki tagowane w kampaniach AdWords, tworzy zakładki stron i wraca do nich tydzień później, klikając bezpłatny wynik wyszukiwania, wtedy w widoku są uwzględnione dane tylko z pierwszej sesji.
UWAGA:
Zauważ, Że przedstawione wyżej przykłady me wyczerpuJą całej listy możliwości . Więcej szczegółowych informacji o przetwarzaniu i wprowadzaniu do rapor tów Google Analytics danych o kampaniach i źródłach ruchu znajduje się pod adresem http://goo.gV4gczFV.
Usuwanie i edycja połączeń kont Google Ana lytics i AdWords Rozłączenie kont Google Analytics i AdWords za pomocą interfej su użytkownika jest proste i przebiega tak samo, jak w przypadku zarządzania widokami, które mają dostęp do danych AdWords . Wykonaj opisane wyżej kroki l . i 2 . , a pojawi się tabela podobna do pokazanej na rysunku 2.6.
I ntegracja z AdWords
+
NOWA GRUPA POŁĄCZONYCH KONT
WyszukaJ
Nazwa grupy linków
Połączone konta
Połączone widoki
Moja grupa linków
1 połączone konto
2 połączone wi doki
Kampania marketingowa
1 połączone konto
3 połączone wi doki
Rysunek 2 .6.
55
Usuwanie i edytowanie połączeń kont Google Analytics i AdWords
W celu zmiany lub usunięcia połączenia kliknij odnośnik w kolumnie Nazwa grupy linków, aby otworzyć do edycji stronę podobną do pokazanej na rysunku 2.2. jeżeli będziesz chciał rozłączyć konta, pojawi się następujący komunikat: jeśli usuniesz tę grupę połączeń, wstrzymasz przepływ danych między kontem AdWords a usługą Analytics: •
• •
Dane AdWords (tj. kliknięcia, wyświetlenia, CPC itp.) nie będą widoczne w rapor tach Analytics. Dane z sesji do czasu rozłączenia kont pozostaną dostępne. Dane z nowych sesji pochodzących z kliknięć na połączonych kontach AdWords po ich rozłączeniu będą widoczne w raportach Analytics jako (nieustawioneJ . D o list odbiorców remarkelingu w Analytics nie będą dodawani nowi użytkownicy. AdWords nie będzie importować żadnych Celów Analytics, transakcji e-commerce ani innych skonfigurowanych przez Ciebie danych.
1 O najczęstszych przyczyn niespójności danych
w raportach Google Analytics i AdWords jeżeli wykonałeś opisane wyżej kroki, powinieneś uzyskać spójne dane. jeżeli jednak liczby w obu narzędziach będą się różniły, prawdopodobnie będzie miał miejsce jeden z opisa nych niżej przypadków. Przyczyny mogą być też inne, ale lista l O niżej opisanych obej muje znaczącą większość przypadków niespójności danych w raportach Google Analytics i AdWords. 1. Zakres dat porównywanych danych obejmuje okres, w którym konta nie były połączone.
2. Kilka kont AdWords jest połączonych z tym samym widokiem Google Analytics,
co oznacza, Że w celu sprawdzenia danych w Google Analytics należy pobrać dane z kilku kont AdWords.
Rozdział l. Integracja z AdWords
J. Kod śledzący Google Analytics nie jest umieszczony na stronie wyjścia z reklamy, 4. S.
6.
7.
8.
9.
10.
przez co tracone są dane o przebiegu kampanii . W Google Analytics zastosowane są filtry (na przykład wykluczające wewnętrzne adresy IP, opisane w rozdziale 1 .) , których nie ma w narzędziu AdWords. Dane w Google Analytics i AdWords nie są synchronizowane w tym samym czasie, przez co dane w raporcie obejmującym ostatni okres (na przykład bieżący dzień) mogą być niespójne. Narzędzie AdWords monitoruje kliknięcia, a AdWords sesje. jeżeli użytkownik w ciągu 30 sekund kliknie dwukrotnie reklamę i nie zamknie przeglądarki, Google Analytics zarejestruje jedną sesję, a AdWords dwa kliknięcia. Narzędzie AdWords automatycznie filtruje nieważne kliknięcia (wygenerowane przez roboty lub wielokrotne kliknięcia tego samego użytkownika w tym samym czasie) , natomiast Google Analytics gromadzi dane o wszystkich sesjach w danej witrynie. Zwróć uwagę, Że Google Analytics oferuje funkcjonalność umożliwiającą wyklucze nie botów i pająków Gak wspomniałem w rozdziale 1 .), jednak jej reguły filtrowania są inne od wykorzystywanych w narzędziu AdWords . Automatyczne tagowanie jest wyłączone, a ręczne jest błędnie skonfigurowane. Daty wygaśnięcia ciasteczek w narzędziach AdWords i Google Analytics są różne: w AdWords wygasają po 30 dniach po kliknięciu użytkownika, a w Google Analyti cs po 6 miesiącach braku aktywności . Oznacza to, Że jeżeli klient spowoduje kon wersję po 40 dniach od kliknięcia reklamy AdWords, konwersja w AdWords nie zostanie zarejestrowana, natomiast zostanie zarejestrowana w Google Analytics . Pamiętaj, Że można zmienić termin wygaśnięcia ciasteczek w Google Analytics tak, aby zgadzał się z terminem w AdWords. Trzeba to robić ostrożnie, ponieważ zmiana może mieć wpływ na inne dane zbierane przez Google Analytics. Więcej informacji na ten temat znajduje się pod adresem http://goo.gVNilpos . jeżeli użytkownik odwiedzi Twoją witrynę dzięki reklamie, a następnie opuści stronę, zanim zostanie wykonany kod śledzący, parametr g c l i d nie zostanie przekazany do serwerów Google i kliknięcie nie zostanie skojarzone z sesją. Oprócz tego strona główna może przekierowywać użytkownika do innej witryny, przez co kod Google Analytics na stronie wyjścia z reklamy nie jest uruchamiany i sesja nie jest popraw nie identyfikowana jako pochodząca z kampanii AdWords . W takim przypadku również może być tracony parametr gcl i d .
I ntegracja z AdWords
57
Integracja danych, struktura konta i standardowe raporty -----Funkcjonalność integracji narzędzia AdWords jest bardzo cenna dla reklamodawców, ponieważ Google Analytics oferuje możliwości wszechstronnej analizy kampanii, dzięki czemu specjaliści od marketingu mogą optymalizować wydatki na reklamy AdWords. Z kolejnej części rozdziału dowiesz się, jakie możliwości są dostępne po dokonaniu integra cji i jak wykorzystywać nowe dane do zwiększenia skuteczności kampanii .
Wymiary i wskaźniki AdWords w raportach Google Analytics Aby móc interpretować różnego rodzaju raporty Google Analytics, musisz najpierw dokład nie poznać pojęcia wymiarów i wskaźników. Ta część rozdziału zawiera krótki opis tych pojęć, jak również ich specyfikę będącą wynikiem integracji narzędzia AdWords. Dokład niejszy opis wymiarów i wskaźników znajduje się pod adresem http://goo.gVl6]aTU. Wym i a ry AdWords
W raportach Google Analytics wymiary zajmują dwa wiersze. Google definiuje wymiar jako opisowy atrybut lub charakterystykę obiektu, któremu można przypisywać różne war tości. Innymi słowy, wymiary opisują sesję, użytkownika, produkt, witrynę lub zdarzenie. Na przykład wymiarem jest źródło lub medium kampanii. W przypadku sesji utworzonej dzięki reklamie AdWords para danych źródło/medium ma postać googl e l c p c . Można wejść w szczegóły takiego wymiaru i uzyskać dokładniejsze dane (dodatkowe wymiary) sesji, na przykład dotyczące kampanii reklamowej, słów kluczowych, lokalizacji geograficznej użyt kownika, rodzaju przeglądarki, użytych urządzeń i wiele innych . Wymienione niżej w kolejności alfabetycznej wymiary typowe dla narzędzia AdWords są dostępne po jego integracji z Google Analytics. (Przyjęte zostało założenie, Że dokonałeś integracji i wybrałeś automatyczne tagowanie odnośników) . •
•
• • •
Boks reklamowy: pozycja klikniętej reklamy na stronie z wynikami wyszukiwania: gÓrna lub prawa strona (ang. right-hand side, RHS) . Docelowy URL: pełny, dokładny adres URL podawany w narzędziu AdWords definiujący stronę wyjścia reklamy. Domena miejsca docelowego : witryna, w której wyświetlana jest reklama. Dopasowane zapytanie: dokładne zapytanie wyzwalające wyświetlenie reklamy. Format reklamy: format reklamy (tekst, flash, HTML lub obraz) .
Rozdział l. Integracja z AdWords
•
•
•
•
• •
Grupa reklam : zgodnie ze szczegółowym opisem w następnej części rozdziału grupy reklam składają się na kampanie i są określone za pomocą słów kluczowych, miejsc docelowych lub odbiorców. Kampania: jak dowiesz się z następnej części rozdziału poświęconej strukturze narzę dzia AdWords, w strukturze konta kampania jest najwyŻszym poziomem, na którym określanych jest wiele ważnych ustawień ukierunkowania kampanii. Kod kampanii: wymiar umożliwiający reklamodawcom automatyczne identyfikowa nie informacji o źródle, medium i nazwie kampanii na podstawie własnych kodów. Konto : nazwa konta AdWords wysyłającego ruch do witryny. Między nazwą konta a identyfikatorem klienta istnieje relacja jeden do jednego. Liczba słów w zapytaniu : separatorem słów jest spacja. Położenie boksu reklamowego : położenie klikniętej reklamy w boksie reklamowym . W przypadku reklam w gÓrnej części boksu wymiar przyjmuje wartości l 3 , a po prawej stronie wartości l 9 . Rodzaj adnotacji społecznościowych : typ adnotacji Google Plus przypisanej do reklamy: Brak, ?odstawowa lub Osobista. Adnotacje społecznościowe mogą być wyświetlane obok reklam w sieci reklamowej Google. Sieć dystrybucyjna reklam: sieć, w której jest wyświetlana reklama. Wartościami wymiaru mogą być Google, partnerzy wyszukiwania lub treść. Słowo kluczowe: pojęcie przypisywane kampanii przez reklamodawcę . Treść reklamy: nagłówek reklamy AdWords, który jest przydatnym identyfikatorem samoczynnie określanym przez narzędzie AdWords w Google Analytics . Typ dopasowania słowa kluczowego: wymiar określający sposób wyzwalania (lub blo kowania) reklamy przez słowo kluczowe. Typ dopasowania zapytania : sposób rzeczywistego dopasowania słowa kluczowego do wyników wyszukiwania Google. Wartość wymiaru może różnić się od typu dopa sowania słowa kluczowego. Typ kierowania : sposób kierowania reklam AdWords : na słowa kluczowe, miejsca docelowe, branżę . Typ miejsca docelowego : automatyczne (skierowane kontekstowo) lub " zarządzane " (skierowane ręcznie lub po zwiększeniu stawki) . URL miejsca docelowego : pełny, dokładny adres URL strony, na której wyświetlana jest reklama. Wymiar ten jest podobny do domeny miejsca docelowego, lecz zawiera bardziej szczegółowe dane. -
-
•
•
• •
•
•
•
•
•
I ntegracja z AdWords
59
Wskaźn i ki AdWo rds
Wskaźniki są umieszczane w kolumnach raportów Google Analytics . Są to liczby, czyli rzeczywiste dane. Google definiuje wskaźnik jako osobny element wymiaru, będący sumą lub stosunkiem wartości. W raportach Google Analytics często stosowany jest wskaźnik Sesje, czyli liczba sesji w określonym przedziale czasu. Inne popularne wskaźniki to: Współ czynnik odrzuceń, Odsłony, Współczynnik konwersji i Przychody. Wskaźniki będące proporcjami są często wyliczane poprzez podzielenie sumy wartości określonego wskaźnika przez liczbę sesji. Na przykład współczynnik konwersji dla określo nego celu jest to odsetek sesji, w których cel został osiągnięty przynajmniej jeden raz (inaczej jest to liczba sesji, w których został osiągnięty cel, podzielona przez całkowitą liczbę sesji) . Poniżej przedstawiona jest lista wskaźników (w kolejności alfabetycznej) charaktery stycznych dla narzędzia Google Analytics po integracji. • • • • • •
• •
•
•
•
CPC: koszt kliknięcia. CPM: koszt tysiąca wyświetleń reklamy. CTR: współczynnik klikalności, czyli stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń . Kliknięcia : całkowita liczba kliknięć. Koszt konwersji celu : koszt podzielony przez sumę wszystkich konwersji celu. Koszt konwersji: koszt podzielony przez sumę transakcji e-commerce dla wszystkich celów konwersji . Koszt transakcji: koszt podzielony przez liczbę transakcji e-commerce. Koszt: całkowity koszt kliknięcia i wyświetlenia (koszt wyświetleń określa się podczas ustalania stawek CPM w sieci reklamowej) . ROAS : zwrot z nakładów na reklamę (ang. return on advertising spend) , czyli suma przychody e-commerce + całkowita wartość celu podzielona przez koszt. RPC: przychody z kliknięcia (ang. return per click) , czyli suma przychody e-commerce + całkowita wartość celu podzielona przez liczbę kliknięć. Wyświetlenia : liczba wyświetleń reklamy (lub wywołujących ją słów kluczowych) .
Struktura konta AdWords Rysunek 2 . 7 przedstawia hierarchiczną strukturę konta AdWords. Jest to dobry punkt wyjścia do poznania struktury w ogólności, jak również wymiarów charakterystycznych dla tego narzędzia. W tej części rozdziału poznasz wszystkie poziomy hierarchii konta.
60
Rozdział l. Integracja z AdWords
KONWERSJA WALU1Y Z NARZĘDZIA ADWORDS DO GOOGLE ANALYTICS
jeżeli użytkownik Google Analytics stosuje inną walutę niż wybrana w Twoim koncie AdWords, Google Analytics automatycznie przelicza koszty w AdWords na własną walutę. Dane z AdWords są wykorzystywane w raportach Google Analytics we wskaź nikach: Koszt, CPC i ROAS . Google Analytics stosuje do przeliczeń kurs z dnia ze środka okresu objętego rapor tem. jeżeli na przykład przeglądasz dane z okresu od 5 do 1 9 stycznia, do przelicze nia kosztów z waluty wybranej w AdWords na walutę stosowaną w Google Analytics zostanie wykorzystany kurs z 1 2 stycznia. Dzięki takiemu przeliczeniu łatwiej jest porów nywać dane kosztowe AdWords z innymi danymi Google Analytics .
Konto U n i katowy a d res e-mail i hasło l nformacje rozliczeniowe -
-
Kampania
Kampania
Budżet Ustawienia
Grupa reklam Rekl, my Słowa kluczowe
l
Rysunek 2 . 7 .
Grupa re klam Rekl,my
l
:r
Słowa klu czowe ,
B u dżet Ustawienia
Grupa reklam Rekl,my Słowa k l u czowe
�
Grupa rekla m ''""''Y Słowa k l u czowe
Struktura konta AdWords
Ka m pa n ie
Kampanie stanowią najwyższy poziom konta AdWords. Są one szczególnie ważne, ponie waż większość ustawień ukierunkowania i budżetu kampanii jest kontrolowanych na tym pozwmte. Poniżej przedstawiona jest lista najważniejszych ustawień kampanii AdWords. Dokład niejszy opis znajduje się pod adresem http://goo.gVa UjVOl. .
•
.
Typ kampanii: określenie sieci, w której będą wyświetlane reklamy podczas kampanii. Sieć można ograniczyć tylko do wyszukiwarki google. com lub do google. com i sieci partnerskich, lub do kampanii sieciowych prowadzonych w google.com (na przykład reklamy z listą produktów) , lub do największej na świecie sieci reklamowej Google (GON) .
I ntegracja z AdWords
•
•
•
•
• •
•
61
Ustawienia zakupowe: w przypadku kampanii zakupowych lista wyświetlanych pro duktów może być filtrowana według marki, typu produktu, grupy lub innego niestan dardowego kryterium zdefiniowanego w pliku danych o produktach. Urządzenia: określenie modyfikatorów stawek dla komputerów, smartfonów, tabletów lub kombinacji tych trzech urządzeń . jeżeli reklamodawca chce ograniczyć wyświe tlanie reklam tylko do komputerów, musi ustawić modyfikator stawki dla urządzeń mobilnych i tabletów na - l 00%. Modyfikator zmienia bazową stawkę słowa klu czowego w zależności od predefiniowanego kryterium, na przykład typu urządzenia, lokalizacji, daty lub czasu. Lokalizacje: określenie lokalizacji geograficznej, na przykład kontynentu, państwa, miasta lub wybranego kodu pocztowego, w której będą wyświetlane reklamy. ]ęzyki: ograniczenie reklam tylko do odbiorców, których przeglądarki mają usta wiony zadany język. Budżet: określenie dziennego budżetu przeznaczonego na kampanię. Harmonogram: określenie dni tygodnia i godzin w ciągu dnia, w których będą wyświe tlane reklamy. W harmonogramie można stosować modyfikator stawek. Rotacja reklam : określenie, jak często jedna reklama będzie wyświetlana w porów naniu z innymi reklamami w grupie.
Choć w narzędziu AdWords dostępne są również inne ustawienia, powyższa lista zawiera te, które mają największe znaczenie podczas optymalizacji skuteczności kampanii rekla mowej . Ponieważ Google Analytics zawiera wymiary związane z siecią, urządzeniami, loka lizacjami, językiem i harmonogramem reklam, dostarczane dane mogą (i mają) bezpośredni wpływ na ustawienia kampanii reklamodawców. Podczas nadawania nazwy kampanii ważne jest, aby nie używać domyślnych nazw (na przykład Kampania l ) ani nie stosować w niej dat (na przykład Kampania jesień 20 15) . Zawsze należy stosować opisowe nazwy, za pomocą których będzie można łatwo spraw dzić cel słów kluczowych i reklam . jeżeli kampania dotyczy określonej marki lub typu pro duktu, użyj odpowiedniej nazwy. Przykładowo internetowy sklep z Żywnością może nazwać kampanię Napoje sportowe lub Batoniki energetyczne. Taka strategia nazewnictwa umoż liwia właścicielowi witryny szybkie sprawdzenie, ile pieniędzy wydał na każdą kategorię reklam, jak również ułatwi mu analizę skuteczności kampanii . Ponadto dobrą praktyką jest tworzenie osobnych kampanii w sieci wyszukiwania i w sieci reklamowej .
Rozdział l. Integracja z AdWords
G ru py rekl a m
Grupa reklam jest to zestaw słów kluczowych, reklam i stawek. Każda kampania składa się z jednej grupy lub kilku grup reklam . jeżeli wyszukiwanie odbywa się poprzez stronę google.com lub stronę partnerską, użyte słowo kluczowe powoduje wyświetlenie jednej z reklam z grupy. Grupy reklam tworzące kampanię powinny składać się z grup słów kluczowych ściśle związanych z reklamą. Typy słów kluczowych są opisane w następnej części rozdziału. Reklamy w sieci reklamowej Google (GON) są wyświetlane w zależności od spełnienia różnych kryteriów, na przykład słów kluczowych, miejsc docelowych i odbiorców (włącz nie z retargetingiem) . jeżeli w sieci GON są wykorzystywane słowa kluczowe, algorytm AdWords umieszcza reklamy w zależności od kontekstu. Operacja ta nosi nazwę " automa tycznego określania miejsc docelowych " . Do grupy można dodać konkretne witryny, jak również te wykryte podczas automatycznego określania miejsc docelowych i ustalić dla nich stawki. Witryny te noszą nazwę "zarządzanych miejsc docelowych " . jeżeli na przykład uznasz, Że ruch na stronie www.zakupyonline.pl jest szczególnie interesujący, możesz określić dla niej wyższe stawki i zwiększyć w ten spo sób liczbę wyświetleń reklamy. Reklamy zakupowe Google pojawiają się wtedy, gdy produkt załadowany do narzę dzia Google Merchant Center jest zgodny z zapytaniem . Kryteria zgodności są inne niż kryteria wyszukiwania reklam Google, ponieważ produkty są opisywane za pomocą okre ślonego wcześniej zestawu słów w pliku produktu (marka, kategoria i typ) . Ponadto reklamy mogą być skierowane do różnych odbiorców, czyli do grup witryn o podobnej kategorii lub do grupy użytkowników, którzy odwiedzili Twoją witrynę i w któ rych przeglądarkach znajdują się ciasteczka remarketingowe AdWords. Słowa kl u czowe
Słowa kluczowe po wpisaniu zapytania w sieci wyszukiwania powodują wyświetlenie reklamy. W przypadku bezpłatnych wyszukiwań słowo kluczowe jest zdefiniowane dokładnie tak, jak użytkownik wpisał je w wyszukiwarce. W kampaniach, w których płaci się za kliknięcie (PPC) , istnieją cztery rodzaje dopasowania słowa kluczowego : •
•
•
Ścisłe : jest wyzwalane dokładnie takie słowo kluczowe, jakiego poszukuje użyt kownik. Do wyrażenia: zapytanie musi zawierać wyrażenie ze słowami kluczowymi w odpo wiedniej kolejności . Przybliżone: słowo kluczowe może być wyzwolone przez hasła o podobnym zna czeniu lub przez synonimy; kolejność słów nie ma znaczenia.
I ntegracja z AdWords
•
63
Zmodyfikowane przybliżone : dopasowanie jest podobne do przybliżonego, jednak synonimy nie wyzwalają słów kluczowych.
Przykłady różnych opcji dopasowania znajdują się pod adresem https://support.google. com/adwords/answer/249 783 6 .
Przegląd sta ndardowych raportów AdWords W panelu nawigacyjnym Google Analytics, po lewej stronie, w sekcji Pozyskiwanie, znaj dują się odnośniki do wszystkich standardowych raportów AdWords (patrz rysunek 2 .8) . Poniżej przedstawione jest krótkie wprowadzenie do wszystkich raportów. Sposoby wyko rzystania tych oraz niestandardowych raportów do optymalizacji kosztów PPC są opisane w następnej części rozdziału.
�
P'ozys kiwa n i e O g ółe m � C ały ru c h ... AdWords Konta Kampa n i e D i a g ra my
Dostosowa n i a sta __ _ Słowa kl uczowe Wysz u kiwa n e h a sła Pory d n i a D o c e l owe a d resy
__
Ki erowa n i e w s i e c _ _ _ Kampa n i e wi d e o Kampa n i e produkt _ _ _
Rysunek 2.8.
Raporty AdWords w narzędziu Google Analytics
Ra port Ko nta
Dla dużych reklamodawców największą zaletą tego raportu jest możliwość szybkiego porów nywania skuteczności reklam w rÓŻnych kontach AdWords. Niektóre firmy używają kilku kont do zarządzania różnymi kampaniami, inne mają kilka zespołów zajmujących się rekla mami, każdy z osobnym budżetem . Raport Konta jest przeznaczony dla firm, w których
Rozdział l. Integracja z AdWords
istnieją tego typu struktury marketingowe. Bezpośredni odnośnik do tego raportu jest nastę pujący: http://goo.gl/olg8W (zwróć uwagę, Że raport ten jest dostępny jedynie wtedy, gdy z kontem Google Analytics połączonych jest kilka kont AdWords) . Rysunek 2.9 przedstawia przykład firmy z czterema kontami, po jednym dla każdego kraju. Za pomocą tego raportu można bardzo szybko i łatwo porównać skuteczność kam panii w różnych regionach.
Wyrmar dodatkowy ...-
Sortowanie:
Domyś�e ...-
Kliknięcia '
"' Koszt '
736 571
% cMl!cJ: 1 00,00% (736 571 )
Współczynnik
1 1 0 485 ,65 zł
"'l.e&łotcJ: 1 00,00%(1 1 0
.ola5,65 zł)
0 ,1 5 zł
Śr_ d&widotu d3nych: 0,1 5 zł
784 1 06
0,87%
Współczynnik ko n w e rsji cel u
sesJa '
5,06
Śr_ d& widotu d3nych
Śr_ dl3 widol::u d.1nych: S,06
0,87%(0,00%)
(0,00%)
602 1 66 (76,80%)
% cM!tci: 1 00,00%. (784 1 06)
(0,00%)
26 ,04%
Śr_ dll widol::u danych: O,OO% (0,00')1.)
Reali z.acje celu 1
wartoSt celu
1
209 697
434 378 1 28,29 zł
% e&łoici: 1 00,00%
{209697)
% e&łoścJ: 1 00,00% (-04 378 128,29 zf)
D
1
547 424 {74,l2"4)
82 1 1 3,60 zł {74,32%)
0, 1 5 zł
0,98%
4,22
26,9 1 %
1 62 043 {77,27%)
336 239 179,85 zł {77,.f1%)
D
2
Niemcy
77 20 6 110,w4)
1 9 30 1 ,50 zł {17,47%)
0,25 zł
73 346
(9,35%)
0,75%
3,99
30,5 1 %
2 2 378 {1 0,67%)
44 777 923,9 1 z ł (1 0,31%)
D
3.
Czechy
56 065
17,61%)
1 1 2 1 3,00 zł {1 0,1 5%)
0,20 zł
57 747
(7,36%)
0,99%
6 ,4 5
22,04%
12 727 (6,07%)
27 033 05 6, 6 0
D
4.
Słowacja
55876
17,59%)
8 3 8 1 ,40 zł (7,59%)
0, 1 5
50 847
(6,48%)
0,77%
5,57
24, 6 8%
12 549
Rysunek 2 .9.
zł
(5,98%)
zł
(6,22%)
2 6 327 9 6 7, 93 zł
(6,06%)
Raport Konta służący do porównywania skuteczności kampanii reklamowych
Ra port Ka m p a n i e
Główną zaletą tego raportu jest możliwość szybkiego identyfikowania najbardziej i najmniej skutecznych kampanii, grup reklam lub słów kluczowych. Raport ten, dzięki hierarchicznej strukturze, umożliwia wykonanie szczegółowej analizy każdej kampanii. Jak pokazuje rysu nek 2 . 1 O, na każdym poziomie hierarchii można wybrać wymiar podstawowy i dodatkowy, grupę reklam i sposób wizualizacji danych. Bezpośredni odnośnik do tego raportu jest nastę pujący: http://goo.gl/Fj45vp . Dzięki hierarchicznej budowie raport umożliwia łatwe sprawdzanie ogólnej skuteczności kampanii, a jednocześnie precyzja oferowanych danych pozwala wprowadzać w niej odpo wiednie zmiany. Tak jak we wszystkich standardowych raportach AdWords, typowe dla tego narzędzia wskaźniki są dostępne po kliknięciu odnośnika Kliknięcia w pasku wyboru (nad wykresem na rysunku 2 . 1 0) . Ra port D i a g ramy
Ten raport oferuje unikatową wizualizację danych umożliwiającą porównywanie par wskaźników. Wielkości prostokątów reprezentują wartości wskaźników, na przykład Klik nięcia, Koszt lub Wyświetlenia (wskaźniki podstawowe) . Kolor i nasycenie reprezentują wartości wskaźników powiązanych, na przykład CPC, CTR lub Współczynnik odrzuceń (wskaźniki dodatkowe) . Kolor zielony oznacza dodatnie wartości, a czerwony - ujemne.
6S
I ntegracja z AdWords
04.05.20 1 5 - 05.09.201 5 .
Kampanie AdWords
Wszystkie
O
Komputery
Komórk i
Tablety
Wszystkie sesje 1 00,00'l\.
+
Eksplorator
Podsumowanie Ses,�e ...e
Korzystanie z witryny
w porównaniu z.
E-commerce
Dodaj segment
n
Kl i k i ęcr a
Wyber<: d�ne
Godzina
Dzieil
Tydzień
Miesi'\C
Sesje
WymJar dodalkowy
...
Sortowanie:
OomySfte
_� L..._ .._ Q.
...
Współczynnik
848 1 28
1 27 2 1 9,26 zł "ioc.M!Sci
1 00,00% (127 l19,26D)
D
1
D D D
4
0, 1 5 zł
d11nych 0 <:ł
868 936 % GM�Sci 100,00%
.15 (0.00%)
(668936)
0,35%
Sr dl3widolu d.!lnydl 0,3.5%10.00%
Słrony / sesj11
WspÓłczynnik
konwersji celu
1
5,59
25,96%
dllnych- 5,59 (0, 00%
}
dar�ych 0,00"4 125,96%)
6,99
24,1 9 %
zaawanso ane w
§li O � � � 1 !iii
Realizacje celu
225 484
271 1 44 402,40 zł
%cMJi.ci 100.00% (225434)
% caloid 1 0 0 00% (271 144
122 358 (54.26%1
259 765 6 1 7,50 zł (95.80%1
402,40złj
Rowery mi eJskie
459836 {54,ZZ%)
68 975,42Zł l54.2?%)
0, 1 5 zł
505 8 20 lS8.21%J
2
Odziet sportowa
1 9 3 7 8 7 Fl2.85%)
2 9 06 8,0 6 z / (2285'l'ol
0, 1 5 zł
184 098 21 ( 19'l'.)
0,3 1 %
4,92
2 9,34%
54 014
f2:l95%J
1 0 100 667,97 zł
�3.73%}
3
Napoje energetyczne
1 7 7 686 Fl0.95%)
26 652,8 5 z ł r2a95%J
0, 1 5 zł
1 6 1 694 113 61 %)
0,3 1 %
4,95
27,98%
4 5 242 (20.06%1
1 1 31 049,31 zł
(0.4l'li.J
�1 .'ił!l'%l
0,32%
5.50
22,34%
1 6 820
{1,9lr!.)
2 522,9 3 z ł
(1 .93%)
1 7 324
3 870
U czb� w ierszy:
(1 72%)
E=:J
1 4 7 0 6 7,62 zł
Przejd Z
E"
1 -1 z 1
(0.05%)
<
>
Ter. rapart z(Js!ałulworzany GS.09.2015 c- 1 J:J8:51 - ad:iwiei: raport
Rysunek 2 . 1 O.
Raport Kampanie
lm ciemniejszy jest kolor zielony, tym wskaźnik dodatkowy jest lepszy, a im ciemniejszy jest kolor czerwony, tym gorszy jest wskaźnik. Oto bezpośredni odnośnik do tego raportu: http:/lgoo.gl/16oXMp . Rysunek 2 . 1 1 przedstawia bardzo przydatną wizualizację danych z a pomocą raportu Diagramy. Jak widać, wskaźnikiem podstawowym jest Koszt, a dodatkowym Współ czynnik odrzuceń (rozwijane listy nad diagramem) . W tym przypadku reklamodawca może szybko sprawdzić, które reklamowane marki miały wysoki współczynnik odrzuceń w porów naniu z kosztami ich reklamy. Matt Lawson, dyrektor działu badania skuteczności reklam w Google, opisał w artykule, opublikowanym po udostępnieniu tego raportu, trzy interesujące sposoby wykorzystania diagramów. Poniżej przedstawione są trzy kombinacje wskaźników wraz z wyjaśnieniami, w jaki sposób mogą one pomóc w optymalizacji skuteczności reklam AdWords : -
•
•
Koszt i Współczynnik konwersji e-commerce : co można zrobić, aby zwiększyć sprze daż w obszarach o wysokim współczynniku konwersji? Wyświetlenia i Kliknięcia: jakie reklamy powodują konwersję użytkowników z odbior ców reklam na gości witryny?
Rozdział l. Integracja z AdWords
Diagramy AdWords
08.06.201 5 - 04 .09.201 5
Podstawowe dane '1 WapOłlczynnikodr:z..:eń
T
..::=:::::l Wysoka
...
Nike
Ree bok
1 483,67 zł
� ��5
ł 33 z
Deicłlmann �;:� 18 zł
""" 188,87
KOSZI zl l
Rysunek 2 . 1 1 .
•
Wizualizacja danych AdWords za pomocą diagramu
Nowi użytkownicy i Współczynnik odrzuceń : jakie słowa kluczowe przysparzają nowych użytkowników, a jakie nie sprawdzają się w konwertowaniu tych użytkow ników w klientów?
Cały artykuł (w języku angielskim) jest dostępny pod adresem http://goo.gVSX7M5r. Ra port Dostosowa n i a stawek
Narzędzie AdWords umożliwia zastosowanie modyfikatorów stawek dla różnych urządzeń, lokalizacji geograficznych i pÓr dnia. Raport Dostosowania stawek zawiera dane z Google Analytics o skuteczności reklam wraz z dopasowaniami stawek w ustawieniach AdWords. W ten sposób można łatwo podejmować właściwe decyzje uwzględniające modyfikatory stawek. Bezpośredni odnośnik do tego raportu jest następujący: http://goo.gVTA3NDf. Choć w Google Analytics dostępne są również inne raporty przedstawiające w podobny sposób skuteczność reklam za pomocą tych samych wymiarów, Dostosowania stawek to cenny dodatek do kompletu raportów dla reklamodawcy. Przedstawia go rysunek 2 . 1 2 . Zwróć uwagę, Że można wyświetlać modyfikatory stawek według urządzeń, urządzeń i poziomów grup reklam, lokalizacji, harmonogramów i list marketingowych.
67
I ntegracja z AdWords
li
Unądzenia
Urządz.eni e (pol.iom grupyreklam)
Lokaliz.acja
Harmonogram rek lam
L ist a remarketi ngowa w s ieci wyszu kiwania
l
I-'Q. ___L
c__
K l i kn i ę cia ' "'
23 006 WSlYSTKO
' % caloSci
1 00,00%(23
006)
D
1
Rowery !1lr:Jkre
Sesje
7 1 58,26 zl % �ci 1 00,00%
Computer.s.
Rysunek 2 . 1 2 .
Cel 1: Zlo i:en � zamówienia
Ko11wersje
Pozyskiwanie
Wspólc:z.yn nik
'
0,31 zl
21 948 1 00,00%{21
(1 0G,OO%)
%. ca0śd
!Wspólc:z.yn n i k
'
danycl1: 0.31 zł
Sr_d�widoku
Złoien ie zam6wienia
Strony / sesja
948)
2,43%
Srdlawdołas danych : 1 00.00% (2.<4-3%)
konwersji celu 1 )
3 ,2 0
Sr [i:;! widoku d3nycl1 : 3,20
e
c e ce lu 1 )
(R ał i za j
'
20,07%
Złożenie zamówi e nia (Wartość celu 1 )
'
8 960
4 405
Śr. dla widol::u danych
6 1 0 , 6 1 zl
% cMJśct 1 00,00% (4 -405)
20, 07% (1 00,00%)
{100,00%)
zaawansowane
..,..
% caloścr 1 00,00%(8 96 061 0,61 zł)
4 nO,l5 zł
0,41 zł
3,22%
3,25
25, 1 2%
5 35l929,09 zł
1 7l2,92 zł
0,11 zł
1 ,28%
}, 1 3
16,22%
2 l26549,59 zł
654,99 zł
0,11 zł
2,81 %
},2:0
1 3,01 %
7B0 1 31 ,93 zł
Raport Dostosowania stawek w Google Analytics
Ra port Słowa kl u czowe
Ten raport jest podobny do raportu Kampanie, jednak wymiarem podstawowym są Słowa kluczowe i Treść reklamy, niezależnie od kampanii i grupy reklamy. ?odstawową zaletą tego raportu jest możliwość analizowania w jednym miejscu wszystkich zdefiniowanych w koncie słów kluczowych, dzięki czemu można łatwo zidentyfikować nieskuteczne słowa w kampa niach i grupach reklam. Należy zwrócić uwagę, Że w raporcie nie ma informacji o typie dopasowania słów kluczowych, chyba Że wymiar ten zostanie wybrany jako wymiar dodat kowy. Bezpośredni odnośnik do tego raportu jest następujący: http://goo.gVMQsyYą. W kampaniach PPC stawki są przypisane słowom kluczowym o określonym typie dopa sowania. Dlatego bardzo ważna jest informacja o skuteczności słów w zależności od typu dopasowania. Na rysunku 2 . 1 3 widoczna jest znaczna różnica wartości wskaźników mię dzy dopasowaniem do wyrażenia (Phrase match) a dopasowaniem ścisłym (Exact match) dla tego samego słowa kluczowego. Bez ustawienia typu dopasowania jako wymiaru dodat kowego można byłoby uznać, Że dane słowo jest całkiem skuteczne. W rzeczywistości w przy padku dopasowania do wyrażenia tracone są pieniądze, natomiast dopasowanie ścisłe jest bardzo dochodowe. Wymiar dod�lkowy: "JYpdop�sow�nill sbw� �klczowego ....
Soriowan�e:
c__ _ _ _
_,_ o. mawansowane
DomySine ....
Konwersje
Kli k n i ę cia
Wspók;zynnik
"'
174 097
% całoSci 1 00.00%(1740971
38 30 1 ,34 zł
0,22 zl 5r.dla
� T� ""
!Współczynnik
ko nwe rsj i ce l u
%cało3ci: 1 00,00% (3S 301 .3-oł zł)
� e
Cei 1 . Zbi:en�ezarrńw�enl!l
1 73 798
3,22 Sr. dla
% �abści 100.00% (1 73 793)
danych
0,2:2 z�
2 ,45%
Sr.dtl widolai danych
{WIIrtoSćcelu 1 ) 1) '
4 266 % c00Sct
10000"4!� 2661
100,()0% (2,4�%
�!;;.����;!�: �G3.3ll zł�
(100, �?;
D
1
breloczki
1 23 086 !70,70'%1
D
2. breloczki
51 011 (29,l0%J
Rysunek 2 . 1 J .
(70.7'>')
0,22 zł
124 3 1 7 \71.53%}
3,22%
1 1 222,42 zł f29.]1}%'.
0.22 zł
49 48 1 (23.47%-)
1 ,28%
27 078.92 zł
Raport Słowa kluczowe podzielony na typy dopasowania
3.13
2, 1 5 %
2 673 !62.65%)
3. 22%
1 593 (37.35%)
H J. 036.87 zł
1357%"1
4-33 371,50 z/ (96.4l%'
Rozdział l. Integracja z AdWords
Ra port Wyszu kiwa n ie hasła
Raport Wyszukiwanie hasła jest szczególnie przydatny podczas analizy słów kluczowych, jak również podczas wyszukiwania okazji do umieszczania negatywnych słów kluczowych w kampaniach AdWords. Raport domyślnie zawiera trzy wymiary podstawowe: Dopaso wane zapytanie, Typ dopasowania zapytania i Liczba słów w zapytaniu . Bezpośredni odno śnik do tego raportu jest następujący: http://goo.gVf9Wdpr. W przypadku analizy słów kluczowych pełna lista zapytań, które przyciągnęły użyt kowników do Twojej witryny, umożliwia zidentyfikowanie skutecznych haseł wyszukiwa nia, do których aktualnie nie są przypisane stawki . Z drugiej strony zdarza się czasami, Że słowa kluczowe o przybliżonym dopasowaniu i dopasowaniu do wyrażenia powodują nie istotny ruch w Twojej witrynie. Za pomocą tego raportu można szybko przejrzeć rzeczywiste zapytania i utworzyć listę negatywnych słów kluczowych. Opis krok po kroku, jak wyko rzystać dopasowane zapytania do określenia negatywnych słów kluczowych, znajduje się w części tego rozdziału poświęconej optymalizacji kampanii. Zwróć również uwagę, Że w raporcie dopasowanych zapytań może znaleźć się pozycja (not set) . W większości przypadków oznacza ona ruch z sieci reklamowej Google, w którym faktycznie nie było żadnych zapytań . Innymi przyczynami pojawienia się tej pozycji mogą być mobilne przeglądarki, które nie przekazują do Google Analytics informacji o stronie odsyłającej, albo przeglądarki wykonujące zaszyfrowane wyszukiwanie w Google. Ra port Pory d n ia
Raport ten umożliwia badanie wymiarów Godzina oraz Dzień tygodnia . Przydaje się do optymalizacji harmonogramu reklam w AdWords. Bezpośredni odnośnik do tego raportu jest następujący: http://goo.gV2aHftq. Na rysunku 2 . 1 4 widoczne są dwie krzywe: ciemniejsza reprezentuje wskaźnik Wartość celu na sesję, a jaśniejsza - całkowitą liczbę sesji. Oba wskaźniki są przedstawione z dokład nością godzinową. Wykres jednoznacznie dowodzi, Że choć szczyt liczby sesji ma miejsce między godziną 1 7 :00 a 20:00, to wartość na sesję jest największa w godzinach poran nych, pomiędzy 6:00 a 9:00. jeżeli otworzysz domyślny raport (odnośnik do niego został podany wyżej) , zostanie wykreślony tylko wskaźnik Sesje. Aby utworzyć wykres podobny do pokazanego, należy dodać drugą krzywą za pomocą rozwijanej listy w prawym gÓrnym rogu wykresu. Innym przydatnym sposobem analizy wymiarów Godzina i Dzień tygodnia jest eksport danych z Google Analytics do arkusza kalkulacyjnego i zastosowanie formatowania warun kowego w sposób pokazany na rysunku 2 . 1 5 .
I ntegracja z AdWords
69
Eksplorator Korzystanie z witryny
w�rtotć cekl na ses�
e
....
Wartość celu na sesję
Sesje
Rysunek 2 . 1 4.
l ..... ..
Zestaw celciw 1
w po ró"Wfl a niu Z"
.
Galldna
o
Wykres liniowy porównujący liczbę sesji i wartość na sesję
Eqlday łol�m��� (.:J
r: ...._
1
1 06% 1.1
0%1
TIE!illlat'
"T1u!dlt'
1, 78%
1,70%
1,72%
1, 50%
J.,01%
1, 9 7%
Frlllllr'
1 24%
Slilwlhr
!bllhr
1 30%
1, 86%
1, 28 %
1 ,6 7%!
1 . 02%
2
1 .04�
1,9 5%
1,62%
1,93%
1, 93%
1,40%
1, 1 2%
3
1,43%
1, 1 1%
1,60%
1,63%
1, 26%
1,34%
1, 63%
4
1,93%
2,00%
1,46%
1,03%
1, 3 1%
1,01�
1,89%
s
2, 00%
2, 1 7%
2,82%
2,06%
2, 65%
2,1 9%
2,40%
6
2, 69 %
2,84%
2,63%
2,30%
2, 85%
2,84%
2, 01 %
7
2,09 %
2,73%
2, 1 6 %
2,03%
2, 56%
2,30%
2, 88 %
2 , 57%
2,1 3 %
2, 64%
2,82%
2 , 38%
2,01%
2,75%
3, 20%
3,98%
3,42%
3,17%
3,29%
4,00%
3,89%
3,24%
3,92%
3 63%
3,59%
3,37%
3,76%
3, 52%
3,49%
3,46%
3 6 6%
3,02%
3,89%
4 00%
3,70%
12
3 73%
3 86 %
3 72%
3 99 %
3, 6 1 %
3,41%
3 84%
13
3 64%
3,37%
3 . a 9. %
3,08%
3, 59%
3,61%
3,57%
2, 1 8 %
2,98%
2,92%
2,53%
2,46%
2, 14%
2,79%
2 , 5 0%
2,97%
2, 14%
2,18%
2, 1 3%
2,79%
2 , 3 7%
2,96%
2,63%
2 , 60%
2,04%
2, 99 %
2,96%
3, 00%
2, 58%
2,6 1 %
2, 50%
2,35%
2,48%
2,97%
2,73%
18
1 43%
1 49 %
1 3 1%
1 ,73%
1, 56%
1 44%
1, 72%
19
1,48%
1,5 2%
1,47%
1,97%
1, 54%
1,81%
1, 33%
20
1, 3 1 %
1, 79%
1, 65%
1,83%
1 00%
1 , 1 2%
1, 36%
21
1,06%
1 09 %
1, 39%
1, 3 3 %
1 02%1
1,81 %
1, 9 0%
22
1,12%
1,19%
1,34%
1,42%
1,42%
1,89%
1, 80%
23
1,40%
1,46%
1, 62% 1
1,20%
1,05%
1,33%
1, 10%
Suma kcńccwa
2,41%
2,68%
2, 5 9%
2,54%
2,50%
2,40%
2,61%
8
�
9
�
10
�
11
14 15
� i=
16 17
Rysunek 2 . 1 5 .
1
Wyeksportowane dane wymiarów Pory dnia i Dzień tygodnia
jeżeli jesteś odpowiedzialny za kampanię taką jak pokazana rysunku 2 . 1 5 , powinieneś zmodyfikować harmonogram reklam tak, aby więcej ruchu w witrynie pojawiało się w ponie działki i piątki rano, ponieważ taki ruch z większym prawdopodobieństwem przełoży się na konwersje. Aby zmienić harmonogram reklam w interfejsie AdWords, należy wykonać następujące kroki : 1. Przejdź do wybranej kampanii . 2. Kliknij zakładkę Ustawienia .
Rozdział l. Integracja z AdWords
J. W sekcji Ustawienia zaawansowane kliknij znak dodawania ( + ) przy odnośniku 4.
S.
6. 7. 8.
Harmonogram: data rozpoczęcia, data zakończenia, harmonogram wyświetlania reklam . W wierszu Harmonogram wyświetlania reklam kliknij odnośnik Edytuj. Zmień pory dnia, w których ma pojawiać się reklama. Aby sprawdzić harmonogram, kliknij odnośnik Zobacz harmonogram reklam i dodaj modyfikator stawek. Zmień ustawienia stawek (w celu zwiększenia lub zmniejszenia stawek użyj mnożnika procen towego) . Kliknij przycisk Wprowadź zmiany .
Ra port Docel owe ad resy U RL
Ten raport służy głównie do badania docelowych adresów URL, ale umożliwia również analizowanie sieci dystrybucyjnej reklam i słów kluczowych poprzez zmianę wymiaru pod stawowego za pomocą selektora znajdującego się nad tabelą. Zwróć uwagę, Że docelowe adresy URL wskazują strony zdefiniowane w AdWords, do których są przenoszeni użyt kownicy po kliknięciu reklamy. Bezpośredni odnośnik do tego raportu jest następujący: http://goo.gl/n l k6df. jeżeli nowy użytkownik kliknie pierwszy raz jedną z Twoich reklam, docelowy adres URL będzie taki sam jak adres strony wyjścia. jeżeli jednak ten sam użytkownik utworzy zakładkę do tej strony i wróci do niej później, może znaleźć się na innej stronie, ale jego odwiedziny i tak będą przypisane do tej samej kampanii i docelowego adresu URL. W takim przy padku powyższy raport będzie zawierał oryginalny adres docelowy URL kampanii, a nie rzeczywistą stronę wyjścia. W chwili powstawania tej książki wymiar S trona wyjścia nie był dostępny w żadnym ze standardowych raportów AdWords, dlatego należy polegać na raporcie Docelowe adresy URL (albo skorzystać z raportów niestandardowych) . Docelowy adres URL doskonale nadaje się do zastosowania w nim parametrów śledzenia, dzięki którym można rozróżniać reklamy. Wymiar Treść reklamy w raportach AdWords, choć przydatny, dostarcza jedynie informacji o nagłówku reklamy. jeżeli dwie reklamy mają takie same nagłówki i wykonywane są testy porównawcze pozostałych części reklam, nie ma możliwości sprawdzenia w Google Analytics, którą reklamę kliknął użytkownik. Doda nie parametru śledzenia do adresu docelowego URL w AdWords jest doskonałym sposo bem wykonania testów porównawczych. Parametr śledzenia może być usunięty ze wszystkich pozostałych raportów Google Analytics za pomocą ustawień widoku, ale będzie dostępny we wszystkich adresach docelowych URL w raportach AdWords. Zwróć uwagę, Że w przypadku ruchu wywołanego w kampaniach produktowych adresy docelowe URL są pokazywane jako (not set) .
I ntegracja z AdWords
71
Ra port Ki erowa n i e w si eci rekl a m owej
Raport ten umożliwia szybki wgląd w informacje o sposobach ukierunkowania sieci rekla mowej Google na użytkowników, na przykład według słów kluczowych, miejsc docelowych, tematów, zainteresowań i remarketingu, wieku oraz płci . Rysunek 2 . 1 6 przedstawia stan dardowy raport Kierowanie w sieci reklamowej. Zwróć uwagę, Że nad tabelą znajduje się dodatkowy selektor, za pomocą którego można wybierać różne opcje kierowania.
l
Słowa klu cww e w sieci re k J amowej Wymiar dodatkowy
.....
Sortowanie
". i ejsca doce l owe
Oomyś�e
Tematy
Zainte resowania i re marketing
Wi ek
...-
Płe ć
l
�--�q_�
P o:z_ys kiwan i e
Miejscadocelowe ? Kliknię {;ia
?
Współczyn nik
.a.
1 3 286 % całoSc1 100,00% (1 3 286)
Sesje
5 3 1 4 ,40 z/
% caloSci: 1 0 0,0 0% (5 31 4,4Gll)
0,40 z/ danych
1 2 1 43 %caiDści IOG,OD% (1 2 1 43)
0 .4!ł zł
odrz.uceń
1 ,22% Sr.dla widoku
da llych: IOO,OO% (1.22%)
(0.00%·
D
1.
Automaticplacement
Rysunek 2 . 1 6.
zaawansowane
Konwersje
1 3 2861100,00%)
5 3 1 4,40 zł(1 0 0,00%)
0,40 zł
Strony i
s e sja
ł
Współczyn n i k k onwersji celu
1 , 2 2%
Realizacj e ce lu Wartość ce i iJ
1 2 ,05%
1 463
Sr. dla
Sr. dll! wldoku
widoku
danych : I OG,OG%
% calo.Sci 1 0 0 0.00% (1
danych:5,33
(12.05%)
5 , 33
(100.00%) 12 1 43 1 0 0,00%)
lllll 1 OI;r 1:.Ii';Im;
Wszystkie cele .....
5, 3 3
1 2, 0 5%
54 1 35,20 z/
% całoSci: 100,00% (54 1 :J5.20 zł)
463) l 1 4 63[1 0 0,00%)
54 1 3 5, 20 zł(IOO O O %\
Selektor opcji raportu Kierowanie w sieci reklamowej
Opcje kierowania można ustawiać bezpośrednio w narzędziu AdWords po kliknięciu odnośnika Kampanie u gÓry strony i zakładki Sieć reklamowa . Po kliknięciu czerwonego przycisku + Kierowanie pojawi się okno umożliwiające wybranie segmentu odbiorców. Dane w raporcie Kierowanie w sieci reklamowej dotyczą ruchu ukierunkowanego w narzę dziu AdWords. Aby reklamodawcy mieli lepszy wgląd w zachowania różnych grup docelo wych użytkowników w witrynach, Google oferuje specjalną integrację z Google Analytics . W ramach tej integracji ciasteczko DoubleClick jest kojarzone w Google Analytics z sesją. Dzięki tej integracji reklamodawcy mogą sprawdzić, jak zachowują się użytkownicy z róż nych kategorii demograficznych i hobbistycznych. Dane te są bardzo wartościowe, ponieważ na ich podstawie właściciele witryn mogą wybierać grupy docelowe odbiorców o wysokim prawdopodobieństwie konwersji, jak również wykluczać z grupy odbiorców reklam tych użytkowników, którzy nie konwertują się wystarczająco dobrze. Informacje o włączeniu tej funkcji znajdują się pod adresem http://goo.gVCu88r6 . W sekcji Odbiorcy/Dane demograficzne narzędzie Google Analytics oferuje zbiór podsta wowych raportów (bezpośredni odnośnik do raportu jest następujący: http://goo.gVxGAOBD) , w których dostępne są opisane wyżej dane. Najprostszym przykładem zastosowania tych danych jest sprawdzenie wartości współczynników konwersji dla rÓŻnych odbiorców i danych demograficznych, a następnie odpowiednie dopasowanie stawek i ukierunkowania reklam . Rysunek 2 . 1 7 przedstawia wizualizację, która jest szczególnie użyteczna do poznania odbiorców i znalezienia sposobów dokładnego ukierunkowania reklam na podstawie danych
Rozdział l. Integracja z AdWords
v
Sr. dla
1_ 2_ 3_ 4_ 5_
6_
1-ł-
1L..:. Wortość =.::. .::c: ce=--..::_ l u ______-----'--J
Wi e k
90 , 79 zł
widoku danych: 91 ,33% (-0,60%)
99,64 zł
35-44 45-54 55-64 25-34 55+
96,80 zł 91 ,87 zł 88,98 zł 87,36 zł 78,22 zł
1 8-24
Rysunek 2 . 1 7 .
lWspółczynnik ko�wersji c el u
•
Iw porownaniU ze s rednią witryny)
v
l
1 ,46%
Sr. dla widoku danych: 1 ,34% (8,79%)
�5.66% �53,76% --� 2'. 04% � -17,35% � 65,56%
�
-29,52 %
Optymalizacja grupy docelowej odbiorców według danych demograficznych
Google Analytics. Rysunek przedstawia różne grupy wiekowe (pierwsza kolumna) , a dane są posortowane według Średniej wartości celu (druga kolumna) . Trzecia kolumna (z wykre sem) pokazuje współczynnik konwersji celu w porównaniu ze Średnią wartością tego współ czynnika dla witryny. W tym przypadku można zdecydować się na większe zainwestowanie w reklamy dla użytkowników w wieku od 45 do 54 lat, ponieważ w ich przypadku Średnia wielkość zamówienia jest wysoka, podobnie jak współczynnik konwersji. W ten sam spo sób, w jaki analizuje się skuteczność reklam dla poszczególnych grup wiekowych, można zbadać dane według płci, podobieństwa, segmentów rynku i innych kategorii. Krótki prze gląd kilku pomysłów optymalizacyjnych (w języku angielskim) znajduje się pod adresem http://goo.gVPPweBX. Dane o skuteczności list odbiorców i list remarketingowych jest bezpośrednio dostępna w raporcie Kierowanie w sieci reklamowej, w zakładce Zainteresowania i remarketing, jak na rysunku 2 . 1 8. Zwróć uwagę, Że w tym raporcie widoczne są wszystkie listy remarketin gowe zdefiniowane w AdWords, nie tylko listy utworzone w Google Analytics. Opis two rzenia list remarketingowych w sieci reklamowej za pomocą niestandardowych segmentów znajduje się w dalszej części rozdziału. Ra port Ka m p a n i e wideo
Raport Kampanie wideo zawiera bogate dane o skuteczności reklam w serwisie YouT ube. Specjalne wskaźniki dotyczące kampanii wideo obejmują Kliknięcia do witryny i Zaanga żowanie . Bezpośredni odnośnik do tego raportu jest następujący: http://goo.gVe2zOTx. Dodatkowe wskaźniki dostępne w tym raporcie to: • • •
Wyświetlenia : liczba wyświetleń reklamy. Platne wyświetlenia : liczba wyświetleń reklamy TrueView. Kliknięcia do witryny: kliknięcia w witrynie reklamodawcy, kanale YouTube lub innej witrynie.
I ntegracja z AdWords
Słowa kluczowe w sieci reklamowej
Wymiłu dlldBtkowy
....-
Sort[)WBnie
Miejsca docelowe
Domyślne
Tematy
Zainteresowania i re m arketi ng
Wiek
Płeć
<Ą. 1 [c__ _ __--'--
...
Hm] C l ;r 1<:. "" �
zaawansowane
Ko11wersje Wszystkiecele ...-
P oz,ys kiwan i e
Zainteresowania i remarketi ng Kl iknięcia
73
"'
31 380
ca Sci
% ło 1 0G,OD% (31 330)
Wspó!cz.ynn ik Sesje
4 707,00 zł
% cabici 100,00%(4
707,00 zf}
0, 1 5 zł
Sr diH wido�u
d1mych 0,1 5 zl
Strony / s esja '
32 1 50
2,90%
%. całoSc1 100,00% [32150'·
Sr dlll wiiu�u danych:2;90ft..t (10000%)
4,78
Sr dlll widokll d;!l rlych 478(100,00%1
Wspó«:z.ynnik
ko11wersji celu 8,84%
Sr. dlll widol.:u da rtych : 8.B4% (10,00%.)
Real izacj e ce lu '
2 837
ało-śc
%c i 100,00% (2837
250 065,70 zł
% cabśd: 100,00% {250
D65,70 zł)
(100,00%
D
1.
PowracaJący kltenct
D
2.
No'Wi kl ienci
D
3
Klienci, którzy porzucili ko szyk
D
4.
Wszyscy użytko"Wnicy
Rysunek 2 . 1 8 . • • • •
•
•
17 014 (..,.,.,.)
1 110
(22.85%)
622
(1 ,9�.�
6 514
(20.95%)
2 552. 1 0 zł !54.22%}
0, 2 1 zł
1 8 71 5 (58,21 %)
1 , 35%
4, 2 1
8 , 2 2%
1 539 (54,25%)
1 8 9 2 97, 00 zł 175.70%}
l
015,50 zi (22,35%J
0, 1 7 zł
6 8 1 2 (21,19%)
2, 82 %
4, 89
9 , 98%
680 (23.97%)
5 9 1 60, 00 zł r2"J.66%J
(1 .9S%l
0, 1 3 zł
(1 ,09%)
5, 23 %
5, 22
7 , 64%
986, 1 0 zł (20,95%)
0, 2 1 zł
5 9 82 (13,6 1 %)
2, 1 9%
4,8 1
9, 5 1 %
9-3 ,30 zł
641
49
(1,73%)
1 86,20 zł
:o.G7%)
569 (20,06%)
1 4 22, 50 zł
·:0.57%1
Zakładka Zainteresowania i remarketing
Koszt: całkowi ty koszt kampani i . CTR witryny: liczba kliknięć podzielona przez liczbę płatnych wyświetleń reklamy. CPV: koszt jednego wyświetlenia reklamy. Uzyskane wyświetlenia: liczba wyświetleń u użytkowników, którzy najpierw obejrzeli płatną reklamę, a następnie inny film na koncie YouTube reklamodawcy. Pozyskani widzowie : użytkownicy, którzy zasubskrybowali kanał po obejrzeniu reklamy. Film odtworzony w XX% : wskaźnik zaangażowania użytkownika w oglądanie filmu.
Ra port Ka m p a n i e prod u ktowe
Kampanie produktowe są to specjalne kampanie wykorzystujące reklamy z listą produk tów (ang. Produet Listing Ads, PLA) . Reklama z listą produktów, taka jak pokazana na rysunku 2. 1 9, ma unikatowy format umożliwiający umieszczenie w nim obrazu, tytułu, ceny, komunikatu promocyjnego, nazwy sklepu lub firmy bez konieczności tworzenia osobnych reklam dla każdego sprzedawanego produktu. Reklamy z listą produktów są wyświetlane w wynikach wyszukiwania w zakupach Google lub na stronie google.com (dla odpowiednich zapytań) . W czasie powstawania tej książki zakupy Google były dostępne w Australii, Austrii, Belgii, Brazylii, Czechach, Danii, Hiszpanii, Holandii, Indiach, Japonii, Kanadzie, Meksyku, Niemczech, Norwegii, Polsce, Rosji, Stanach Zjednoczonych, Szwajcarii, Szwecji, Turcji, Wielkiej Brytanii, we Francji i we Włoszech. Bezpośredni odnośnik do tego raportu jest następujący: http://goo.gVrrrzPc. Aby móc umieszczać reklamy z listami produktów, potrzebne jest konto w Google Merchant Center, do którego trzeba załadować plik z informacjami o produktach . Plik ten, zawierający listę produktów o określonej strukturze, musi mieć określony format. Wię cej informacji, jak rozpocząć korzystanie z Merchant Center, jest dostępnych pod adresem http://goo.gVWiRtUV.
Rozdział l. Integracja z AdWords
Internet
G rafi ka
Okolo 2 1 70
Wia dom o ś c i
F t l my
Mapy
Więcej
�
Narzędzia wysz ukiwan i a
ODO wyn t ków (O 42 s)
Kurtki Na rciarskie Online - Zalando . pl www.zalando.p�Kurtki_Narci arski e �
Kup .. kurtki sportowe"' w Google
Kurtki S p o rtowe - Największy wybór kurtek - S kle p- Presto . pi www. s klep-presto .p VKurtki
TWI NTI P Ku rtka
Y
Outdoor
Szybka wysyłka, bezpieczne zakupy. Rabaty
do 40%
L ic z n e wyprzedaże
Wyprzedaże - Kurtka 3w 1 O uthoo m -
1 74, 50
B tellzna termoaktywna - Kurtki
zł
Zala n do . p l
n a rems ki e
Outburst Kurtka prz eJŚC I OWa .. zł
Sponsorowane
CD
lcepeak
Ni ke
S HELDON ..
Performance ..
zł
41 9,0 0
zł
1 2 9,35
239,00
Za lan d o.pl
Zal a ndo . p l
Za la n d o.p l
lcepeak KE RRA
Regatta LILLIER
Kurtka
Kurtka
Twi ntip
H&M - S po rtowe kurtki - Kupuj online na hm . com m:!IIEIIII!I www. h m.co mls p ortowe_kurtki � sportowe l Nowoś c i każd eg o dnta Moda w n aJlep szeJ c en te NaJ nows ze trendy
Zn ajdź najnowsze ubrania
Kurtka 4f ;kums001
Kurtki dams kie Kurtki s p o rtowe - Ceneo.pl www ceneo pl > > Kurtki i płaszcze damski e > Kurtki damski e Ku rtki d a m ski e , Kurtki sportowe, porównanie cen w s kl epac h internetowych. P ol ecamy
1 39,0 0
zł
201 5
2 3 9,00
Sn owSho p pl
zł
469 , 0 0
Za lan d o.pl
Performance
zł
5 0 9,0 0
Zal a ndo p l
zł
Za la n d o.p l
Kurtka funkcyjna damska T4 L 1 5.KUDTRD11 4F, Kurtka funkcyjna
Kurtki narciarskie :: S klep spo rtowy Decathlon > Odzież, Obuwie - Narty, Snowboard Y Kurtki na rc t arskte - Odzteż, Obuwt e - Narty, Snowboard - Sporty Ztmowe sp rzęt, ubrania 1 buty sportowe. I nformacJ e 1 uslug1 sklepów Decath l on .
!Dm
Ku rtki sportowe
www.decathlon.pl > ...
Rysunek 2 . 1 9.
www.nordi cskl e p.p V/Kurtki- Sportowe
decathlon.pl:
�
Wielowarstwowe, Damskie i M ę s ki e. Wodo i wi atm sz c z e ln e
Od
1 99
złl
Reklama z listą produktów w wynikach wyszukiwania Google
Raport Kampanie produktowe w Google Analytics oferuje reklamodawcom trzy um katowe wymiary do badania skuteczności reklam z listą produktów (patrz gÓrna część rysunku 2 .20) : •
•
•
Kategoria kampanii produktowych : grupowame produktów zgodnie z taksonomią Google. Typ produktu w kampanii produktowej: grupowanie produktów zgodnie z taksonomią reklamodawcy. Marka w kampanii produktowej: marka produktu. Kampania
Wymiar p00.SI11w owy:
Wym�r dod atkowy
..,..
Kategoria kampanii produktowycr.,
Sortowanie
Domyślne
poziom 1
Typ produktu w kampani produktowej, poziom 1
Marka
w kampanii produ klow ej
__,_l_o.'-
c..._ _ _ _
....-
Poz.yskiwan ie
Kampania
?
Kli kn i e ci a
SesJ e
""
17 0 1 4
3 5 72 ,94
zł
'%caklict
% c:HJści 100,00'%.(3
1 00. 00% {1 7 014)
572.94 zł)
0,2 1
zł
Sr. dla widot;u d a nych
1 8 715 100,00%(18715
1 0 0 . 0 0%.
1_
Zimowe promocje
Rysunek 2 . 20.
17 014( 100,00%)
3 5 72. 94 zł(1 0000%)
0, 2 1 zł
Ws pólczyn11 i k
?
0 21 zł
D
zaawa n sowane
Konwe rsje
18 7 1 5(1 00.00%)
r
Wymiary raportu Kampanie produktowe
Strony J s e sja
Sr. dla wid o ku danych: 1 ,35%
1 , 35%
3 , 98 Sr. dla widoku
�100.00%.
3.98(100.00%.
1 ,3 5%
3 ,98
d a nych
Wszystkie cele
Wsp Ółczyn n i k
j
k o11wers i
8 , 22% Sr. dla w idoku
Em O
_
�
". ..,
§m
..,..
Realizacj e celu
1 5 39
'%- calości
1 204 498 , 35 zł
'%. calości: 1 0 0 . 00% "1 204
ych: 8.22%
1 0 0 . 00% :1 539.
498, 35 zł)
8 ,22 %
1 539(1 00,00%)
1 2 04 498, 3 5 zł (1 0000%)
dan
(100,00%)
I ntegracja z AdWords
7S
Choć kampanie produktowe w odróżnieniu od kampanii w sieci wyszukiwania nie wyko rzystują słów kluczowych, w pliku z informacjami o produktach znajdują się " słowo kluczowe " skojarzone z kliknięciami, mianowicie produet_typ e, oraz pola niestandardowe skojarzone z produktami. Należy o tym pamiętać podczas przeglądania raportu Słowa kluczowe i innych raportów, w których użyty jest wymiar S łowo kluczowe. Analogicznie w Google Analytics będą pokazywane wartości wskaźników dla wymiaru Dopasowane zapytanie dla zapytań, które spowodowały kliknięcia użytkowników w kampaniach produktowych. Jest to bardzo przydatny sposób umożliwiający dodawanie negatywnych słów kluczowych w ustawieniach kampanii w celu zablokowania wyświetlania reklam z listami produktów dla niewłaściwych lub źle konwertujących się zapytań .
Optymalizacja skuteczności reklam AdWords za pomocą Google Analytics -----Ten podrozdział zawiera porady dotyczące optymalizacji skuteczności reklam AdWords. Zostały tu wykorzystane metody integracji opisane w tym rozdziale. W tej części poznasz podstawowe, Średnio zaawansowane i zaawansowane metody analizy i optymalizacji kosztów kampanii PPC oraz sposoby pozyskiwania wartościowych danych oferowanych w narzędziu Google Analytics.
Identyfikacja zwycięskich i przegranych kampanii - zasada ABC W kwestii pomiaru ruchu przychodzącego do Google Analytics Avinash Kaushik przed stawił bardzo przydatną zasadę: pozyskanie, zachowanie i wyniki (w Google Analytics jest to zasada pozyskanie, zachowanie i konwersje, czyli zasada ABC od angielskich słów acquisition, behavior, conversions) . Pełny opis (w języku angielskim) proponowanej przez autora zasady znajduje się pod adresem http://goo.gVOWjW7x. Zasada ABC oznacza sposób grupowania różnych wskaźników. Wskaźniki pozyska nia opisują liczbę użytkowników odwiedzających witrynę, procentowy udział nowych użyt kowników, koszt ich pozyskania i inne dane. Wskaźniki zachowania opisują operacje wyko nywane przez użytkowników w witrynie - są to współczynnik odrzuceń, liczba stron na sesję, czas spędzony na stronie itp . Wskaźniki konwersji opisują pożądane czynności użyt kowników, na przykład współczynniki konwersji, wartość sesji, ROI itp. Choć standardowe raporty AdWords opisane wcześniej są bardzo przydatne, to raporty niestandardowe oferują większą elastyczność analizy i umożliwiają pełne wykorzystanie kluczowych wskaźników skuteczności reklam (ang. k,ey performance indicators, KPI) , ponieważ
Rozdział l. Integracja z AdWords
wskaźniki te można wyświetlić na jednej stronie i nie trzeba przełączać się między zakładkami . N a przykład wskaźniki Współczynnik odrzuceń i Wartość na sesję można umieścić w jednym raporcie, choć zazwyczaj są one rozdzielone. Pierwszy z nich znajduje się w grupie wskaźni ków Korzystanie z witryny, a drugi - w grupie E-commerce . Rysunek 2 .2 1 przedstawia konfigurację raportu niestandardowego wraz z przypisaniem wszystkich wskaźników do poszczególnych elementów zasady ABC. Pokazany przykład dotyczy sklepu internetowego . Raport ten możesz utworzyć, logując się do swojego konta i korzystając z odnośnika http://goo.gV5WDvbD. Typ Grupy danych
E k s pl o rato r
g
LA - Pozyskanie l LB - Zachowanie l LC Konwersje
Oodaj g nJ pę danycłl
�
Kampania
��
-
�
G ru pa re kla m
g
Słowo kl ucmwe
�! Filtry -
�łakładka ma py
[Grupa danych
+
An a lizy wym iarów
T;:�be laJ k;:ntot e kQwa
Typ dopasowania mp. .
-
-
r- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - --"1
l
+ dodaj wy m iar
j
opcjonaln i e
I!Jwz.g le dn fj ....
Rysunek 2 . 2 1 .
Zrodło
-
Wyraż,en[a regu fam e
Medium
-
Wyraże n ta regu rarn e ....
,..
[googl e [cpc
Raport niestandardowy AdWords ze wskaźnikami zgodnymi z zasadą ABC
Po utworzeniu raportu niestandardowego można sortować, filtrować i dzielić dane w celu sprawdzenia, które kampanie (grupy reklam, słowa kluczowe) powinny być wstrzymane, które stawki dopasowane lub które ustawienia kampanii zmienione. Dobrym punktem wyjścia do analizy zwycięskich i przegranych kampanii jest wskaźnik Współczynnik odrzuceń . Choć zdecydowanie należy go analizować w odniesieniu do kon tekstu kampanii, w większości przypadków reklamodawcy przyciągają użytkowników do swo-
I ntegracja z AdWords
77
ich witryn, licząc, Że wykonają oni pewne operacje (na przykład przejrzą kilka produktów, pobiorą ulotkę, wypełnią formularz kontaktowy) . W większości kampanii typu PPC wysoki współczynnik odrzuceń oznacza problem . Bardziej szczegółowe instrukcje (w języku angiel skim) , jak analizować ten wskaźnik, znajdują się pod adresem http://goo.gl/FsEQ4p . Jednakże zwykłe posortowanie listy kampanii według malejących wartości współczyn nika odrzuceń spowoduje wyświetlenie wielu nieistotnych kampanii charakteryzujących się niewielkim ruchem . Dlatego należy stosować ważone sortowanie według współczynnika odrzuceń . Narzędzie Google Analytics sortuje wtedy automatycznie listę kampanii według ważonej istotności (sposób, jak to zrobić, jest pokazany na rysunku 2 .22) . Wszystkie kampanie, które znajdą się na początku listy, powinny być przeanalizowane według grup reklam i słów kluczowych w celu sprawdzenia, czy któraś z nich nie jest niepotrzebnym wydatkiem. G up reklam dWa ko y
Wymia r pad stawowy: Kampania Wy ml5r
r
t
w
Kampania
a
.....
Stlrtowan�
Domyśln e
....-
/
= 0:;;;omyś l n e =
...,
13 1<1
::
--z
t o ne
Klik n i
-='+----- �
848 1 28 % c:mosci
100,00%(348 12S)
�--��q.� zaawansowane Konwe rsje
z
Kos:z.t�
1 2 7 21 9,35 zł % caklści 100,00% (127 219,35 zł}
CPC
'
0, 1 5 zł
Sr.dl!l
W spółczyn n ik
Sesje ?
868 937 % caloSd
100,00% (868937)
danych
k o nw e rsji
0,35%
Sr_dill wtdok:u
da nych: O.JS% i1 0 0.0 0%:
0,1 5 zł (100.00%.
D
L
Rowery miejskie
D
2.
Napoje energetyczne
Rysunek 2.22.
459 836 (5422%) 16 820
(1 .98%)
6 8 975.40 zł (54.22%) 2 523,00 zł
C1 ,98%)
0, 1 5 zł 0, 1 5 zł
505 820 [58.21 %) 17 325
(1 99%l
5,59
l
Śr dla widoku
danych: 5.59(1 00,00%)
illll] CI:r l <:. "' ;;;; '
Ce1 1 Z1otenie z !lm0w ienill ....-
25,96%
Śrdla widokLJ danych
Realizacjecelu
225 484
0,47%
6, 99
24, 1 9 %
0,32',1
5, 50
22, 34%
271 144 762,00
%.rnloSci
zł
100,00% (225 48-4ł % całosci
25,96% (100,00%.
122 358 (5J.26% 3 870
(172%
1 0 0 0 0 % (271 14.4 762,00 zł)
259 766 034, 00 zł �9530%} 147 060, 00 zł
.0. ()5%''
Zastosowanie sortowania ważonego umożliwia wykonanie bardziej wiarygodnej analizy
Innym sposobem szybkiej identyfikacji zwycięskich i przegranych kampanii jest posor towanie danych według współczynnika konwersji e-commerce lub współczynnika konwersji celu w zależności od tego, który z nich jest wykorzystywany jako wskaźnik sukcesu kampanii .
Wyszukiwanie negatywnych słów kluczowych w raportach niestandardowych Rysunek 2 .23 przedstawia konfigurację raportu niestandardowego, który może być użyty do określenia możliwości dodania negatywnych słów kluczowych do grup reklam lub kam panii . Raport ten można utworzyć po zalogowaniu się do konta lub otwarciu odnośnika http://goo.gVy4kfx3 . Pierwszym poziomem analizy tego raportu jest Typ dopasowania zapytania . Ponieważ celem jest znalezienie zapytań, które nie są związane z witryną, lepiej jest stosować dopa sowanie przybliżone lub dopasowanie do wyrażenia.
Rozdział l. Integracja z AdWords
Typ
Eksplorator
Tabela kartotekowa
nakładka mapy
Grupy danych
+ Dodaj gn.�pę danych
Anal izy wymiarów
,.- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -..
:
+ dodaj wy m i a r
l_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
:
_.:
Filtry - opcjonalnie
Uwzględnij ""'
Wyraż,enia regularn e
...,..
Uwzględnij ""'
Wyraż,enia regularn e
...,..
[
google
[
cpc
r - - - - - - - -i - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - .. ·: : + dodaj filtr l______________________________J
Rysunek l . l :J .
Raport niestandardowy ułatwiający wyszukiwanie negatywnych słów kluczowych
Dalsza analiza według wymiarów Słowa kluczowe i Dopasowane zapytanie pozwala wykryć przyczyny wysokiego współczynnika odrzuceń . jeżeli na przykład reklamodawca oferuje akcesoria meblowe pod marką Orzech Europejski, która pasuje do zapytań " narzę dzia uchwyty" i " uchwyty siekiery " , to dodanie tych słów do negatywnych słów kluczowych pozwoli oszczędzić pieniądze i zwiększyć rentowność sprzedaży.
Tworzenie l ist remarketingowych z wykorzystaniem danych Google Ana lytics Jedną z najbardziej przydatnych cech raportów demograficznych i zainteresowań jest moż liwość tworzenia list remarketingowych bezpośrednio w Google Analytics. Cytat z Google (http://goo.gl/rNbL2k) : Remarkeling Google Analytics [pozwala] kierować reklamy na użytkowników, którzy wykonali w Twojej witrynie określoną sekwencję czynności.
I ntegracja z AdWords
79
Listy remarketingowe w Google Analytics tworzy się poprzez definiowanie odbiorców reklam bezpośrednio w kreatorze segmentów. Segmenty, które można utworzyć na bazie dowolnej poprawnej kombinacji wymiaru i wskaźnika, umożliwiają porównanie zachowań podgrupy użytkowników w Twojej witrynie z zachowaniami wszystkich użytkowników lub ich innej podgrupy. Innymi słowy, segmenty umożliwiają sprawdzenie na przykład wszyst kich sesji, w których użytkownicy wykonali określoną operację lub w których wszyscy użyt kownicy spełnili określone kryteria. UWAGA:
Aby móc korzystać z remarketingu, należy włączyć zbieranie danych w ramach funkcji reklamowych w sposób opisany w rozdziale l . Opis wszystkich szcze gółów implementacyjnych można również znaleźć pod adresem http://goo.gV2FOKNS . Załóżmy na przykład, Że chcesz zastosować remarketing wobec użytkowników, którzy umieścili przedmiot w koszyku, ale nie dokonali zakupu. W tym celu wykonaj poniższe kroki: 1. Utwórz segment dla wszystkich użytkowników, którzy sprawdzili swój koszyk, ale nie
dokonali zakupu (patrz rysunek 2 .24; zwróć uwagę, Że w tym segmencie przyjęto zało Żenie, Że został zdefiniowany cel realizowany za każdym razem, gdy użytkownik spraw dzi swój koszyk) .
§
kown i cy z koszykiem , bezzaku p ów
Dane d e mo g raficz ne Tec h n o l o gi a Zac h owa ni e
· '
'
Podgląd
Warunki PogrupuJ użytkowników i/lub i c h sesJe według warunków pojedynczych lub wielu sesj i
F i ltr
Użytkown icy
...
Uwzględnij ...
D<>danie produktów do kos.zyko
Data pi e rwszej s e sji Źródła wizyt
Transakcje
Zaawa n s owa n e
Wa ru n ki Sekwencj e
A n u l uj
•
...
...
na użytkown i ka
na użytkownika
...
...
...
1
- LUB�
Dodaj fi�r
Rysunek 2 . 24. Tworzenie
segmentu użytkowników, którzy umieścili produkty w koszyku
2. Po zapisaniu segmentu kliknij symbol strzałki skierowanej w dół, jak na rysunku 2 .25,
i wybierz opcję Utwórz listę odbiorców.
80
Rozdział l. Integracja z AdWords
Ws �ystkf e
)
Kom pute ry
Kom órki
Tabl ety
Ekspl orator
P o d su m owa n i e
Sesje
-
Użytkownicy z l
44,44%
".
Korzyst a n i e z witryny
w po równ a n i u z:
Rysunek l . l S .
Z e st aw c e l ów 1
Wybierz da n e
E-c ommerce
,.
E dyt uj
11!!1
Ko pi uj
+.:,
U d o st ę pn ij
'\" X
Utwórz l i stę o d bi o rc ów Usuń
tł
Budowanie l isty odbiorców na podstawie segmentu Google Analytics
J. Zostaniesz przeniesiony do sekcji Administracja, w której trzeba wybrać konto
AdWord s do zapisania listy odbiorców (patrz rysunek 2 .26) .
O
Kon fig uracja połącz e ni a Wi d ok d a nych
?
Wszystkie dane witryny ". Konto dooelowe
f.HEN*
?
Anu l uj
O kreśl listę od b i orców
Rysunek 2 . 26.
Wybór konta AdWords do zapisania listy odbiorców
4. Określ zakres dni, przez które użytkownicy powinni znajdować się na liście, nadaj
nazwę liście odbiorców i kliknij przycisk Zapisz (patrz rysunek 2 .27) .
Powyższa instrukcja stanowi dość prosty przykład ilustrujący prostotę tworzenia grupy docelowej remarketingu za pomocą segmentów. Ponieważ w segmentach wykorzystywane są wszystkie dane dostępne w Google Analytics, można dzięki nim tworzyć zaawansowane listy remarketingowe. Warto zwrócić uwagę, Że lista odbiorców w AdWords może być wykorzystana do uwzględnienia lub odrzucenia skierowanych reklam . Innymi słowy, narzę dzia Google Analytics można użyć do utworzenia list użytkowników, którym nie powinny być pokazywane reklamy w sieci . Poniżej opisanych jest kilka przykładów wykorzystania funkcjonalności Google Analytics do tworzenia listy odbiorców.
I ntegracja z AdWords
8
81
O kre śl listę odb i orców
,.
Wa ru n ki
Zakres d n i
X
-
D o d a n i e prod u kt ów do ko szyk � � 1 Tra n s a l
=
O
Użytkownicy w ostatnich 7 d n i a ch
?
Ukres członkostwa
30
N a zwa l isty odbi oroów
?
dni
�
Kli e n c i z ko szyka m i , bez za ku pów
An u l uj
Rysunek 2 . 2 7 .
Ustawienia listy odbiorców
Re ma rketi ng d l a e-com merce
Sprzedawcy wykorzystujący ulepszone raporty e-commerce mogą mieć wgląd w pełny obraz interakcji konsumentów i produktów. Często wykonywane operacje e-commerce, na przykład przeglądanie produktu, dodanie go do koszyka, zapłata i zakup, są widoczne na wszyst kich poziomach taksonomii (hierarchii) produktów. Tego rodzaju śledzenie umożliwia na przykład wyznaczenie wskaźnika " stosunek liczby zakupów do liczby szczegółów " albo określenie, jak często dany produkt jest kupowany w porównaniu z częstością jego oglądania. Informacje o kategoriach produktów, na które jest duży i mały popyt, umożliwiają two rzenie bardzo przydanych list remarketingowych. Analogicznie, jeżeli sprzedawca wie, Że został zakupiony dany produkt lub produkt danego typu, może przygotować bardzo pre cyzyjną reklamę, która zwiększy sprzedaż dodatkową i krzyżową. Re ma rketi ng d l a o d b i o rców B 2 B i SaaS
Dla odbiorców B2B i SaaS propozycje wartości są niekiedy przedstawiane w formie filmu. Informacja, czy użytkownik słyszał o danej propozycji wartości, może w dużym stopniu decydować o ukierunkowaniu reklamy. Na rysunku 2.28 jest przedstawiony przykład raportu przedstawiającego określone zachowanie użytkowników podczas oglądania filmu, między innymi jego obejrzaną część w ujęciu procentowym . Na podstawie tych informacji można
Rozdział l. Integracja z AdWords
zadecydować o utworzeniu listy remarketingowej dla użytkowników, którzy obejrzeli 50% lub większą część określonego filmu. Więcej informacji o badaniu odbioru filmów YouTube jest zawartych w rozdziale 6., " Integracja z YouTube " . Kategori!a zdarzenia
?
Akcj a zdarzenia
'
Całk owita
liczba zdarze ń
�
1 3 76 1
% calości: 20,02% (68 735)
D D D D D D D D D
1_ 2_ 3_ 4_ 5_ 6_ 7_ 8_ g_
Mate riały wid e(}
Odtworz e nie
Mate riały wid e(}
Odtworz e nie
Mate riały wid e(}
Odtworz e nie
Mate riały wid e(}
Odtworz e nie
Mate riały wid e(}
Odtworz e nie
Mate riały wid e(}
Odtworz e nie
Mate riały wid e(}
Odtworz e nie
Mate riały widM
Odtworze nie
Mate riały wid e(}
Odtworz e nie
Rysunek 2 . 28 .
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
1 8 5 9 (1 3,51%) 1 766 (1 2,83%) 1 6 7 9 (1 2,20%) 1 605 111 ,66%) 1 567 111 ,39%)
Unikalne· zdarzen ia
f t
(3,32%)
390 (1 0,10%) t
1 242 (9,03%) 1 1 78
7 036
% całości: 23,65% (29 745)
1 475 (1 0,72%) 1
?
(8,56%)
Ustawienia listy odbiorców
1 076 775 989 827 724 791 569 642 643
(3,62%) (2,61 %)
(2,78%) (2,43%) (2,66%) (1 ,91 %) (2,16%) (2,16%)
Jak wcześniej wspomniałem, wszystkie dane zbierane przez Google Analytics mogą być wykorzystane do utworzenia listy odbiorców reklam w sieci reklamowej . W opisanym wcze śniej przykładzie można utworzyć reguły remarketingu dla użytkowników, którzy obejrzeli przynajmniej połowę określonego filmu, ale nie zarejestrowali się w witrynie. W przypadku usługi SaaS może być wymagane ukierunkowanie reklam na użytkowni ków, którzy nie odwiedzali ostatnio witryny, aby skorzystać z oferty. W ten sposób można potencjalnym klientom wysłać w sieci reklamowej " przypomnienie " , jednocześnie ograni czając wyświetlanie reklam tym użytkownikom, którzy korzystają z bezpłatnego okresu próbnego oprogramowania.
Optymalizacja kam panii produktowych
------
Generalnie kampanie zakupowe optymalizuje się poprzez ustalenie wysokich stawek dla grup produktów, które dobrze się konwertują. Ponadto można zmniejszyć stawki dla produk tów, na które jest mniejszy popyt, albo całkowicie usunąć je z narzędzia Merchan t Center. Jak wspomniałem wcześniej , raport Kampanie produktowe umożliwia szczegółową analizę danych o sprzedaży produktu według jego nazwy lub marki. Podobne raporty tworzą część narzędzia Google Analytics o nazwie Ulepszone e-commerce . Raporty te umożli-
I ntegracja z AdWords
83
wiają sprzedawcom badanie ścieżek sprzedaży (dokonanie lub porzucenie zakupu przez klienta) , skuteczności reklamy produktów oraz pewnych danych marketingowych, na przy kład dotyczących reklamy wewnętrznej, bonów zakupowych, rabatów lub sprzedaży wią zanej . Raporty skuteczności reklam produktów dostarczają reklamodawcom szczególnie przydatnych danych umożliwiających podejmowanie decyzji dotyczących kampanii zaku powych . Więcej informacji na temat ulepszonego e-com merce znajduje się pod adresem http://goo.gVuph Wdz. Rysunek 2 .29 przedstawia wymiary i wskaźniki, które po przeanalizowaniu pod kątem taksonomii produktów opisują skłonność użytkowników do dokonywania zakupów. Zaleca się podzielenie danych w narzędziu Merchant Center na takie same kategorie jak w ulep szonych raportach e-commerce . Informacja, które produkty prawdopodobnie zostaną nabyte lub nie zostaną nabyte, ma wpływ na strategię ustalania stawek i umieszczanie produktów w Merchant Center. Treść raportu
Mi§iMiifflW + dodaj kartę raportu ep-ort�T� a�-----------------, N�wa �� Typ
Eks plorator
Tabela kartotekowa
Duplikuj tę kartę
nakładka mapy
Grupy danych �etric Gro up
�···lrłm1Dn
l!!j!it!Ml!kfMH•�
l �iliJMI!thn
.- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -1
l_---------�-����!-���-�--------- j + Dodaj grupę dany,ch
Analizy wymiarów
[
Po,ziom kateg,orii
T
Widoki danych -
opcjonalni O Ws @
w
D
Rysunek 2 . 29.
c
. ,
E-commerce
:�:����:�tegorii
®
:�;����:�tegorii
(l)
l Pn7irun kafAnnrU
-1
kontem ""
Wyświetl alfabetycznie
Wskaźniki opisujące skuteczność kampanii zakupowej
Rozdział l. Integracja z AdWords
Podsumowanie -----Jak przeczytałeś w tym rozdziale, integracja Google Analytics z narzędziem AdWords jest szybkim i prostym procesem, a zarządzanie połączonymi kontami jest bardzo łatwe. Dowie działeś się również o niespójnościach danych w obu narzędziach, a także poznałeś l O pro blemów, z których najczęściej wynikają te rozbieżności . W efekcie opisanej integracji otrzymujesz potężne narzędzie do optymalizacji kampanii AdWords. Zaletą połączonych kont Google Analytics i AdWords jest możliwość połą czenia danych z AdWords z ogólnymi danymi o funkcjonowaniu witryny w synergiczny sposób podczas analizy skuteczności kampanii . Poniżej przedstawionych jest kilka porad, które poznałeś w tym rozdziale: •
•
•
•
•
•
Utwórz osobne widoki dla ruchu CPC i pozostałego ruchu. Widoki te pomogą Ci kontrolować dostęp użytkowników do danych Google Analytics i AdWords, jak rów nież wykonywanie zaawansowanych analiz. W ustawieniach Google Analytics umieść nazwy swoich marek, aby uzyskać dokład niejsze informacje o wpływie marek i słów kluczowych na konwersje. Utwórz listę remarketingową w Google Analytics, aby dotrzeć do swoich najbardziej obiecujących potencjalnych klientów. Dopasuj ustawienia harmonogramu reklam w kampaniach AdWords, aby większy ruch miał miejsce w najbardziej wartościowych godzinach. Korzystaj z niestandardowych raportów, aby dokładniej analizować skuteczność kampanii . Wykorzystuj Google Analytics do wyszukiwania negatywnych słów kluczowych, które powinny być usunięte z Twoich kampanii AdWords.
Integracja
z
AdSense
D którym użytkownicy wiedzą, co się dzieje w danym miejscu i w danej chwili . Wyko ostawcy treści pełnią w internecie ważną funkcję : wysyłają w świat informacje, dzięki
rzystywane są w tym celu duże portale informacyjne, osobiste błogi i inne formy przekazu, a jednocześnie stosowane różne metody zarabiania na publikowanych treściach, czyli reklamy, prenumeraty, płatne wiadomości itp. Wśród dostawców treści, zarówno dużych, jak i małych, wielu jest takich, którzy zarabiają na reklamach, wykorzystując usługę AdSense - rozwią zanie oferowane przez Google, służące do publikowania reklam w formie tekstów, filmów i innych, kierowanych do odbiorców przez strony internetowe. Ponieważ AdSense jest tak ważne dla wielu użytkowników, zespół programistów Google Analytics opracował metodę integracji obu narzędzi, dzięki czemu można uzyskać mnó stwo informacji o skuteczności reklam wyświetlanych na stronach, jak również o zachowa niach użytkowników. Dzięki określeniu źródeł ruchu, lokalizacji geograficznych, odwiedza nych stron i innych cech najcenniejszych użytkowników ich stron integracja ta umożliwia dostawcom analizę zachowań odbiorców treści . W ten sposób dostawcy treści mogą dowie dzieć się, kto klika reklamy (lub tego nie robi) , i na podstawie uzyskanych danych opty malizować treści stron i zwiększać dochody z AdSense. Z tego rozdziału dowiesz się, jak połączyć konta AdSense i Google Analytics oraz jak analizować raporty uzyskane dzięki tej integracji. Poznasz również metody zaawansowanej analizy skuteczności reklam AdSense za pomocą standardowych funkcjonalności usługi Google Analytics .
Rozdział :J . Integracja z AdSense
Integracja Ad Sense i Google Analytics -----W tej części rozdziału poznasz proces łączenia, rozłączania i zarządzania dostępem do danych AdSense z poziomu Google Analytics. Z dalszej części dowiesz się, jakie poten cjalne przyczyny mogą powodować niespójność danych między oboma narzędziami .
Łączenie kont Google Ana lytics i AdSense Zanim połączysz konta, musisz dowiedzieć się, jakie dane będą, a jakie nie będą dostępne w raportach Google Analytics. Google Analytics za pomocą AdSense dostarcza informacji o kliknięciach, wyświetleniach i przychodach z każdej reklamy. Nie będą jednak dostępne dane o jednostkach linków, polach wyszukiwania, reklamach na urządzeniach mobilnych i innych produktach AdSense. Krok l . S p rawdź, czy m asz od powied n i e u p rawn i e n i a
W kwestii uprawnień użytkownika integracja jest możliwa tylko wtedy, gdy posiadasz prawa edycji w narzędziu Google Analytics i jesteś administratorem AdSense. Poniżej znajdują się odnośniki do artykułów w Centrum pomocy, zawierających informacje o przydzielaniu odpowiednich poziomów uprawnień: • •
Google Analytics: http://goo.gVbxyNkC Ad Sens e: http://goo.gVJlQBSO
Krok 2 . Odszu kaj se kcję łącze n i a prod u któw
Aby połączyć konta Google Analytics i AdSense, zaloguj się do Google Analytics i klik nij odnośnik Administracja w gÓrnej części ekranu. Następnie wybierz usługę, którą chcesz połączyć z kontem AdSense, i kliknij odnośnik Łączenie z AdSense lub Wszystkie produkty. UWAGA:
Łączenie kont odbywa się na poziomie usługi, ale jak się przekonasz, można udostępniać dane na poziomie widoku .
jeżeli nie masz połączonych kont AdSense, pojawi się tabela podobna do pokazanej na rysunku 3 . 1 . Krok 3 . Wyb i e rz ko nto Ad Sense, któ re chcesz połączyć
Aby rozpocząć proces łączenia kont, kliknij przycisk + NOWE POŁĄCZENIE Z ADSENSE (w lewym gÓrnym rogu tabeli na rysunku 3 . 1 ) . Pojawi się lista kont AdSense, których jesteś administratorem . Wybierz identyfikator konta, a następnie usługę,
87
I ntegracja z Ad Sense
Łączen ie kont AdSense + NOWE POŁĄCZENIE Z ADSENSE
Szukaj
�
Konto Ad Sense
Usługa intern etowa Ad Sense
Połączone widoki
Brak d anych dla tego wi doku_
Pokaż wi ersze
Rysunek J . 1 .
1 0 ...
0-0 z o
(
Ta bela połączonych kont AdSense
którą chcesz połączyć. Na rysunku 3 .2 pokazane jest konto użytkownika Google Analytics (pub- 1 2 6268 1 335 604405) , który ma dostęp tylko do jednego konta i jednej usługi AdSense (AdSense dla treści) . Skonfig u ruj połączen ie AdSense
Dzi ęki połączen i u kont upoważni eni użytkowni cy Analyti cs i AdSense m o g ą zobaczyć da ne z obu usług_ Wi ęcej i nformacji
•
Wyb ierz usługę AdSense
... 1a
(!)
pub- 1 262681 335604405
AdSense dla treś ci
l e,ee •
Anuluj
Konfigu racja połączen ia
Anuluj
Rysunek J . l.
Krok
4.
Wybór usługi AdSense do połączenia z Google Analytics
Wyb i e rz w i d o ki Goog l e Ana lytics, które będą zawie rały d a n e AdSe nse
Po wybraniu konta i usługi AdSense do połączenia zostaniesz poproszony o wskazanie widoków, w których będę prezentowane dane (patrz rysunek 3 .3) . To ważny krok, ponie waż w niektórych firmach nie każda osoba mająca dostęp do Google Analytics powinna mieć wgląd w informacje o przychodach (niemniej jednak ma wgląd w dane o zachowa niach użytkowników) . Ponadto firma może współpracować z dostawcami usług, którzy nie powinni mieć dostępu do takich danych. Jeżeli nie wszyscy użytkownicy Google Analytics powinni mieć dostęp do AdSense, zalecam utworzenie osobnego widoku (patrz opis pod adresem http://goo.gl/MSVGW6) ,
Rozdział :J . Integracja z AdSense
Skonfig u ruj połączen ie AdSense
Dzi ęki połączeni u kont upoważni eni użytkowni cy Analyti cs i AdSe nse m o g ą zobaczyć dane z obu usług_ Więcej i nformacji
O
Wyb ierz usługę AdSense
Edycja
pub-1 26268 1 335604 405 AdSense dla treści
8
Konfigu racja połączen ia Z którym wi doki em danych Analyti cs powi n na być połączona ta usługa AdSense?
O wybranych widoków danych .". Szukaj
l Anul
Dane p odstawowe Nowi kli enci Profi l te stowy Wi dok ogólny Wszystki e dane witryny
Rysunek :J . :J .
Wybór widoków w Google Analytics do prezentowania danych AdSense
w którym oprócz wglądu w dane AdSense należy określić wszystkie niezbędne ustawienia opisane w rozdziale 1 ., " Dobre praktyki implementacyjne " . Dzięki temu będziesz mógł decydować, kto może mieć dostęp do danych AdSense o przychodach. Po wybraniu widoków do prezentowania danych AdSense kliknij przycisk Włącz link i gotowe! Rysunek 3 .4 przedstawia stronę z podsumowaniem pojawiającą się na zakoń czenie procesu łączenia kont.
Łączenie kil ku kont AdSense i usług Google Analytics jeżeli posiadasz kilka kont AdSense możesz je wszystkie połączyć z jedną usługą Google Analytics. W takim przypadku prezentowane będą zsumowane dane ze wszystkich kont. jeżeli na przykład na jednym koncie AdSense będzie rejestrowany przychód 2 zł z określonej strony, a na drugim koncie przychód l zł z tej samej strony, to w Google Analytics będzie widoczny przychód 3 zł, bez możliwości rozróżnienia kont AdSense ani wysokości przycho dów. W tym celu należy użyć raportów AdSense pod adresem www.google. com/adsense . jeżeli dla jednej witryny zaimplementowanych jest kilka usług Google Analytics, można je wszystkie połączyć z kontem AdSense. W takim wypadku dane z AdSense będą widoczne we wszystkich usługach Google Analytics . jeżeli na przykład będziesz posiadać dwie usługi Google Analytics zaimplementowane dla określonej witryny, dającej przychód 2 zł w określonym przedziale czasu, wartość ta będzie widoczna w raportach w obu usługach Google Analytics.
89
I ntegracja z Ad Sense
Skonfig u ruj połączen ie AdSense
Dzi ęki połączen i u kont upoważni eni użytkowni cy Analyti cs i AdSense m o g ą zobaczyć da ne z obu usług_ Wi ęcej i nformacji
O
Wyb ierz usługę AdSense
Edycja
pub-1 26268 1 335604405 AdSe nse dla treści
O
Konfigu racja połączen ia
Edycja
Jeden wi dok d anych korzysta z tego połączeni a_
usuń
Co dalej? Rozpoczęci e wyświ etla ni a danych przez połączeni e AdSense może potrwać do 24 godzi n_
Sprawdź dane AdSense w raportach Analytics Dodaj do ulubi onych raportów Analyti cs d ane AdSense, ta ki e jak przychody, kli kni ęci a i wyświ etleni a, aby le pi ej poznać zarobki ze swoi ch stron lub treści _ Te dane wspom agają optymalizację witryny pod kontem dostosowani a przesyłu reklamy lub zawartości , na którą należy zwróci ć uwagę_ Wi ęcej i nformacji
Rysunek :J .4.
Podsumowanie łączenia konta AdSense
Należy zwrócić uwagę, Że po połączeniu kont będzie możliwy dostęp do obu narzędzi osobno i dane będą dostępne tylko dla tych osób, które ich potrzebują. jeżeli na przykład jakaś osoba będzie musiała mieć dostęp tylko do danych Google Analytics, należy wykonać operacje z kroku 4. Inna osoba może mieć dostęp tylko do danych AdSense za pomocą interfejsu tego narzędzia.
Rozłączanie kont i zarządzanie danymi Aby zarządzać danymi AdSense lub rozłączyć konta, wykonaj czynności opisane w kroku 2., aby otworzyć sekcję Łączenie kont AdSense. Pojawi się strona podobna do pokazanej na rysunku 3 . 5 . Łączen i e kont AdSense + NOWE POŁĄCZENIE Z ADSENSE
Szukaj �
Konto Ad Sense pub- 1 26268 1 335604405
Usługa internetowa AdSense
Połączone widoki
AdSense dla treści
1 połączony wi dok
Pokaż wi ersze
Rysunek :J . S .
Konto AdSense połączone z usługą Google Analytics
10 ...
1 -1 z 1
(
Rozdział :J . Integracja z AdSense
Po kliknięciu identyfikatora konta AdSense pojawi się strona podobna do pokazanej na rysunku 3 .4 . Możesz na niej zmienić konfigurację połączenia, wybierając inny identyfi kator konta lub wybierając inne widoki, które będą miały dostęp do danych AdSense. Ponadto na powyższej stronie będzie dostępny odnośnik usuń służący do usunięcia połączenia między kontami . Po kliknięciu tego odnośnika pojawi się komunikat z potwier dzeniem zamiaru rozłączenia kont. Zwróć uwagę, Że po usunięciu połączenia narzędzie Google Analytics przestanie zbierać dane AdSense, ale będą w nim dostępne dane zebrane do chwili rozłączenia. Nie ma możliwości usunięcia danych już zebranych.
Rozbieżności m iędzy danym i w Google Analytics i AdSense jeżeli wykonałeś opisany wyżej proces, Twoje raporty powinny zawierać dokładne dane AdSense. Czasami jednak statystyki w obu narzędziach mogą się różnić między sobą. Poniższa lista zawiera opis pięciu najczęstszych powodów rozbieżności w danych. Poświęć kilka minut na ich przejrzenie, aby zminimalizować prawdopodobieństwo uzyskania niedo kładnych danych. •
•
•
Brak kodu śledzącego : kod śledzący Google Analytics lub tagi AdSense nie są zaimplementowane na wszystkich stronach witryny. Skutkuje to dużymi rozbieżno ściami między danymi w obu narzędziach. Aby sprawdzić różnicę w liczbach stron, na których są zaimplementowane usługi Google Analytics i AdSense, użyj wtyczki Web Analytics Solution Provider dostępnej w sklepie Chrome pod adresem http:// goo.gl/Ubc]Xa . Włączone filtry w widokach : jak wspomniałem w rozdziale 1 ., powszechną praktyką w Google Analytics jest tworzenie różnych widoków dla różnych użytkowników. Widoki te zawierają filtry wykluczające określone dane, aby raporty były dostosowane do potrzeb użytkowników. Dane AdSense skojarzone z sesjami wykluczonymi z wido ków Google Analytics nie są widoczne z raportach w danym widoku. Więcej informa cji na temat filtrów widoków znajduje się pod adresem http://goo.gl/Egc6QE . Rodzaj i konfiguracja przeglądarki: narzędzie AdSense wykorzystuje do obsługi reklam elementy iframe, które w przypadku przeglądarek bez możliwości ich wyświetlania mogą być przyczyną problemów. Jest to często spotykany przypadek w urządzeniach mobilnych. Ponadto w przeglądarkach mogą być zastosowane mechanizmy (na przykład rozszerzenia lub zapory) blokujące reklamy AdSense. W obu przypadkach w raportach Google Analytics będzie widoczna większa liczba odsłon niż wyświetleń strony w raportach AdSense.
I ntegracja z Ad Sense
•
•
91
Strefy czasowe i synchronizacja : dane AdSense są aktualizowane w raportach czę ściej, niż są przesyłane do Google Analytics, dlatego pierwsze narzędzie zawsze będzie zawierało świeższe informacje. Dodatkowo od chwili połączenia kont muszą upłynąć 24 godziny, aby dane pojawiły się w Google Analytics. Ponadto jeżeli w obu narzędziach ustawione są różne strefy czasowe, dane będą agregowane inaczej i poja wią się w nich rozbieżności . Nieobsługiwane produkty AdSense : jak wspomniałem , integracja obejmuje tylko dane AdSense dotyczące zawartości witryny, jeżeli więc używasz tego narzędzia do zarabiania na polach do wyszukiwania treści, jednostkach mobilnych czy innych pro duktach, pamiętaj, aby porównywać tylko jednostki reklamowe dotyczące treści .
Analiza skuteczności Ad Sense za pomocą Google Analytics -----W tej części rozdziału poznasz standardowe raporty dostępne dzięki integracji, jak rów nież zaawansowane sposoby wykorzystania typowych funkcjonalności Google Analytics do analizy danych AdSense. Zanim jednak zajmiesz się raportami, spójrz na nowe wskaź niki, które pojawią się w wyniku integracji: • • •
•
•
•
•
•
•
Przychody z AdSense *: przychody osiągnięte z reklam AdSense. Kliknięte reklamy AdSense * : liczba kliknięć reklamy AdSense. CTR w AdSense: procentowa część wyświetleń strony spowodowanych kliknięciem reklamy. eCPM w AdSense: szacowany koszt tysiąca wyświetleń strony; jest to wskaźnik Przychody z AdSense podzielone przez l 000 sesji. Wyświetlenia strony w AdSense * : liczba odsłon, podczas których wyświetlana była reklama (wyświetlana strona może mieć kilka jednostek reklamowych) . Wyświetlone jednostki reklamowe AdSense * : liczba wyświetlonych jednostek rekla mowych Gednostka reklamowa jest to zbiór reklam wyświetlanych przez jeden kod AdSense) . Wyświetlenia AdSense*: liczba wyświetlonych reklam (kilka reklam może być wyświe tlanych jako jedna jednostka reklamowa) . Wyjścia z AdSense * : liczba sesji zakończonych kliknięciem reklamy AdSense przez użytkownika. % widocznych wyświetleń w AdSense: procentowa część widocznych wyświetleń .
Rozdział :J . Integracja z AdSense
•
Pok,rycie AdSense: procentowa część żądań reklam zakończonych wyświetleniem przy najmniej jednej reklamy.
* Ten wskaźnik można podzielić na segmenty za pomocą kreatora segmentów w Google Analytics.
W kolejnych częściach rozdziału poznasz raporty i analizy, które można wykonać dzięki integracji Google Analytics i AdSense. Najpierw zostaną opisane standardowe raporty, a następnie bardziej zaawansowane metody analizy danych z wykorzystaniem funkcjonal ności Google Analytics.
Raport Wydawca ogółem Jest to ogólny raport zawierający wszystkie wskaźniki AdSense dostępne w Google Ana lytics. Raport ten jest dostępny pod adresem http://goo.gVdEZa22 lub w sekcji Zachowanie po lewej stronie okna po kliknięciu odnośników Wydawca i Ogółem . Domyślnie wykres przedstawia całkowity dzienny przychód dla Twojej witryny, ale można na nim umieścić dowolne dwa wskaźniki dostępne w rozwijanych listach nad wykresem . Dodatkowo raport ten można podzielić na segmenty za pomocą kreatora segmentów. Jest to skuteczny sposób porównywania danych dla 2 - 4 różnych grup użytkowników (więcej informacji na ten temat dostępnych jest pod adresem http://goo.gVUs97e8) . Na rysunku 3 .6 widoczne jest takie porównanie. Każda krzywa na wykresie reprezentuje inną grupę wiekową: 1 8 - 34 lata, 35 - 54 lata i powyżej 55 lat. Jak widać, dzięki takiemu rapor towi można jednym rzutem oka ocenić trendy w każdej grupie wiekowej . jeżeli chcesz wykonać taką samą analizę, zairuportuj do swojego konta Google Analytics trzy użyte w niej segmenty, klikając poniższe odnośniki : • • •
Wiek 1 8 - 34 lata: http://goo.gVjYBDOF Wiek 35 - 54 lata: http://goo.gV2s3 UjE Wiek powyżej 55 lat: http://goo.gVX.tt3K8
UWAGA:
Do przetwarzania danych demograficznych niezbędna może być zmiana ustawień konta. Przykład, jak to zrobić, znajduje się pod adresem http://goo.gVeh 7WnM.
Raport Strony wydawcy Raport ten dostarcza informacji o stronach, dla których osiągany jest największy przychód z reklam AdSense. Widoczne są wszystkie strony witryny i dane opisuj ące ich działanie w kontekście reklam AdSense. Jak pokazuje rysunek 3 .7, dla każdej strony witryny zawiera-
93
I ntegracja z Ad Sense
Wydawca ogółem Wyś l ij e-malie m
)
2 7 . 07 .20 1 5 - 1 6 .09.201 5 ....
Eksportuj ..,...
Dodaj do panelu
Skrót '
WreK 1 8 -34 l ata
Wr e K
35 -5 4
l ata
Wr e K powyzeJ 3,75%
19,91%
34, JA%
5 5 lat
+
Ogółem Łącznie
AdS e ns e
Przych ody z AdSen se
e
,..
Wybierz dane
w po równ aniu z:
Przych ody z AdSense
(Wr e k
1 8 -34 lata)
e
e
P rzyc ho dy z Ad S e ns e (Wr ek 35 ·54 l at a)
Przyc h ody z AdSe n se
Przyc h ody z AdSe ns e
S B Sf l
Wi ek 18-34 1 ata
Godzina
l 1 000
Wi e k 18-34 1ata
1 70,72 zł 4 , 9 7 zł � �
Kli kn 1 ęte rekla my AdSense
CTR w Ad S en se
eCPM w AdSe ns e
Wyświet l en ia Ad S en se
Wie k 1 8-341ata
Wie k 1 8-34 1ata
Wie k 1 8-34 1ata
Wie k 18-34 1ata
1 44 �
0 ,4 1 % ��
Wiek 35-54 1ata
Wie k 35-54 1 ata
Wie k 35-54 1ata
Wi ek powyżej 5 5 lat
Wi e k powyżej 55 lat
Wie k powyżeJ 55 lat
Wie k powyżej 55 lat
28,28 zł �
Rysunek J .6.
6 , 8 9 zł � 8 , 0 1 zł �
92 � 18 �
Miesiąc
Przychody z AdSens e (Wr e k powyżej 55 lat)
Wi ek 35-54 1 ata
1 33, 24 zł �
Dzieri Tydzieri
0 ,45%
-------
0 , 53% �
4 ,8 8 zł
�
83 662 �
Wie k 3 5-54 1ata
Wie k 3 5-54 1ata
Wie k powyż ej 55 lat
Wie k powyżej 55 lat
6 ,46 zł 48 78 1 � ------8 ,3 1 zł �
8 1 32 �
Ogólny raport AdSense z podziałem na segmenty
W'ymiar �odstawowy: Strona Wym�a r doclatl::owy ....
Sort()wanie
DomySine ....
Wy5wf ellone �:��:��k�1e
.,a.
62 701
Klik n ięte reklamy
Pokrycie
626
Wyj ś cia z.
79,75%
1 , 00%
1 5,82 zł
Sr.dła
% caloSci: 100.00% [627()1)
% ca/IJŚCI 10(),00 %. (626)
Sr.dla widolu d�nych· 79.75% (100.00%)
Sr. dla w idoku dl'lnych· 1 .00% (100,00%
wido�u danych· 15,82 zł{11HJ,00"4:'
Wyśw i etlenia
947
50 005
1 00,00% 1947)
1 ( }{),00"4 (50005)
Wyświetlenia strony w
38 748
% całoSci: 1 00.00% (38748)
Prz.ycl'lody z.
992 , 1 0 zł
% cak:JSci 1 00,00% (992,1 O zł�
% widocz.nych wyświetleń w
9 1 ,60%
Sr.dl3widoku
dartych: 100.00% (91,60%)
D
1.
l
/:]
1 9 1 8 9 {30,60%1
1 8 7 (29,.S7%)
ó7, 90%
0, 97%
t7,3 7 zł
1 66 17,53%)
1 3 029 [25.06%)
1 0 3 1 3 (25.62%;
333,3 1 zł (.l.3,60"4)
9 0, 08%
D
2
/koszyk
/:]
14 1 00 !Z2,49%)
1 6 1 125,72%)
81,50%
1 , 1 4%
t 6, 3 6 zł
226 (2336%)
1 1 491 (22 93%)
8 723 {22,51%)
230, 68 zł r?3,25"4)
90,74%
D
3.
/kasa
/:]
1 3 020 {20,77'-1
1 2 7 (20,29%)
95,50%
0, 98%
t2, t 3 zł
1 7 6 1 8.59%)
12 434 !2487%)
7 726 :19.94%)
1 57, 93 zł (1 5,92%
94,49%
D
4
/l o gi n
/:]
9 453 (15,08%)
81 r12,94%
ó7,60%
0, 8ó%
t 5, 3 9 zł
201 (21 22%)
6 390 (12.73%)
7 628 (19.69%)
145,48 zł rH,66%
90,74%
D
5.
/lista
/:]
6 939 111,07"'-l
7 0 ,11 ,18%
96, 00%
1 ,0 1 %
t 7,9 7 zł
1 78 (1 8.80%)
6 661 (13.32%)
4 358 (1 1 ,25%)
124, 69 zł (12.57%
9 1 , 52%
Rysunek J . 7.
l
Raport AdSense Strony wydawcy
jącej jednostkę reklamową AdSense można analizować następujące wskaźniki : Wyświetle nia AdSense, ?okrycie AdSense, Wyświetlenia strony w AdSense, Reklamy AdSense wyświetlenia/sesja, % widocznych wyświetleń w AdSense, Kliknięte reklamy AdSense, CTR w AdSense, Przychody z AdSense, Przychody z AdSense/1 000 sesji i eCPM w AdSense. Jest to przydatny sposób pobierania lub wysyłania raportów AdSense pocztą e-mail.
Rozdział :J . Integracja z AdSense
Zwróć uwagę, Że w lewym gÓrnym rogu tabeli na rysunku 3 . 7 znajduje się rozwijana lista, za pomocą której możesz wybrać wymiar dodatkowy. Dzięki niej możesz umieścić dodatkowy wymiar do podzielenia podstawowego wymiaru w tabeli na segmenty. Jeżeli na przykład chcesz sprawdzić, czy dla każdej strony występują różnice w danych w zależności od płci użytkownika, wybierz Płeć jako wymiar dodatkowy. Rysunek 3.8 przed stawia tabelę uzyskaną w wyniku takiej analizy. W tym przypadku okazało się, Że dla okre ślonego artykułu przychody z sesji inicjowanych przez kobiety (female) są niższe. Jest tak dlatego, Że liczba odbiorców-kobiet jest mniejsza. Natomiast współczynniki CTR i eCPM są dla tej grupy wyższe. Wymia r podstaw -owy: Strona Wym�r dodatkowy: P1e ć ....-
Sortowanie
l mo da_n a_l ato
DomySin e ....Przych ody :z.
?
1 5 1 ,64 zł
D
1.
/moda_na_lato
�
ma le
D
2.
/moda_na_lato
�
female
Rysunek :J .S.
0...
eCPM wAdS.ense
1 05
"�,�·1
0 , 37%
zaawansowane
[m C � 'ł. �i7i
VłySwi etl en ia
ViySwietlenia strony w AdSense
?
5,32 zł
83 492
28 504
% całoici: 6,56%
% C31ości: J,99%
Sr d b w doku
S r d l a w doku
%. e&łośct ł,64%
% e&loici: J,96%.
(2 31 1 .B7zł)
(2634)
danych: 0.37% {0,2ł'%.)
danych: J,2J zł
(1 799851 )
(71 6790)
0,36%
5, 1 0 zł
6 6 1 6 0 (79,24%)
22464 (7.8,61'%)
0,4 1 %
6, 1 5 zł
1 7 332 (20.76%)
6 040 {21 ,19%)
114,47 z.ł
(75,ł9'%)
37,1 6 z.ł (24,51'%)
25 (23,81 '%)
(64,9-4%)
Raport AdSense Strony wydawcy podzielony na segmenty według płci
Powyższy raport dostarcza interesujących informacji o najbardziej dochodowych stro nach i można go wykorzystać do optymalizacji zawartości witryny. jeżeli na przykład oka załoby się, Że wpisy o celebrytach dają większy przychód niż wpisy o piłce nożnej, ozna czałoby to, Że trzeba umieścić więcej treści o celebrytach Geżeli Twoim głównym celem jest zarabianie pieniędzy na reklamach AdSense) . Jednakże bardziej skalowalnym sposobem optymalizacji rozmieszczenia reklam AdSense według kategorii treści, a co za tym idzie, zwiększenia przychodu jest grupowanie treści . Jest to funkcjonalność Google Analytics umożliwiająca utworzenie logicznej struktury treści odzwierciedlającej potrzeby biznesowe. Po zdefiniowaniu grup treści można porównywać zagregowane wartości wskaźników według nazw grup. Większość witryn opiera się na sza blonach, a w każdym szablonie można inaczej rozmieszczać reklamy AdSense. Oznacza to, Że wartościowa analiza polega na porównywaniu przychodów według szablonów (czyli według kategorii) , a nie według stron. W celu przeanalizowania danych o funkcjonowaniu szablonu musisz utworzyć dla nie go grupę treści . Można to zrobić na trzy sposoby: • • •
Zmienić kod śledzący dla każdej strony, którą chcesz umieścić w grupie. Wyodrębnić strony za pomocą wyrażenia regularnego. Utworzyć reguły umieszczające strony w grupie.
I ntegracja z Ad Sense
9 .5
W poniższym przykładzie wykorzystana jest trzecia możliwość. Więcej informacji o pozo stałych dwóch znajduje się pod adresem http://goo.gVyXMscZ . Załóżmy, Że Twoja witryna wykorzystuje następujące szablony stron: • • • •
Strony z artykułami zawierają w adresach URL ciągi /analiza/ i /testy/. Strony z filmami zawierają w adresach URL ciąg /filmy/. Strony z komiksami zawierają w adresach URL ciąg /komiksy/. Strona domowa ma adres URL /.
Kliknij odnośnik Administracja u gÓry strony i poniżej widoku, w którym chcesz utwo rzyć grupę, i odszukaj odnośnik Grupowanie treści. Kliknij go, następnie kliknij przycisk + NOWE GRUPOWANIE TRE Ś CI i wpisz nazwę grupy, odpowiednią do analizowa nych danych. Rysunek 3 .9 przedstawia konfigurację grupy dla tego przykładu. GRUPUJ STOSUJĄC DE F I N ICJE REG UŁY Utworz: zesta.v reguł
1.
LArtykuły
l
Zd efi n iuj reg uły
Strona,
".
Gotowe
zawiem
".
-
�/(a n a lizalt e sty)
l
Anuluj
2.
F i l my
DefiniGwa n e przez użyt kown ika
3.
Komiksy
Definiowane przez użyt kown ika
Rysunek J .9.
LU B
Definiowanie grupowania treści na potrzeby analizy danych AdSense
Po zdefiniowaniu grupowania treści odpowiednio dla struktury witryny (na przykład według typu, kategorii, autora treści itp.) będziesz mógł je wykorzystać w różnych rapor tach. Jednakże lepszym sposobem jest utworzenie raportu niestandardowego oraz wybranie w nim wskaźników i wymiarów niezbędnych do analizy danych AdSense. Przykład konfi guracji takiego raportu niestandardowego jest pokazany na rysunku 3 . 1 O. Aby wyświetlić stronę konfiguracyjną, otwórz adres http://goo.gVą4dxOn i kliknij przycisk + Nowy raport niestandardowy (zwróć uwagę, Że w przyszłości możesz użyć tego adresu do wyświetlenia listy wszystkich swoich raportów niestandard owych) .
Rozdział :J . Integracja z AdSense
Grupy
danych @rup
a
+ Dodaj grupę danych
Analizy wymia rów ;-- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -.. + dodaj wy m i a r
:
l_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Rysunek :J . 1 0.
:
__:
Raport niestandardowy z grupowaniem treści i danymi AdSense
Na rysunku 3 . 1 O pokazana jest konfiguracja raportu niestandardowego, w którym pod stawowym wymiarem jest grupowanie o nazwie Typ treści, zdefiniowane zgodnie z rysun kiem 3 .9 . Po kliknięciu grupy można wyświetlić szczegółową listę zawartych w niej stron i porównać te same wskaźniki dla każdej z nich. Rysunek 3 . 1 1 przedstawia otrzymaną tabelę zawierającą podstawowe wskaźniki AdSense dla poszczególnych typów treści (zgodnie z grupowaniem Typ treści pokazanym na ry sunku 3 .9) . Tabela ta umożliwia ogólny wgląd w dane AdSense dla witryny (w tabeli tej można umieścić również inne wskaźniki rozszerzające zakres danych) . Wymiar podstawowy: Typ treści (Grupa treści) Wymiar dodatkowy ""'
Typ treści (Grupa treści)
1
Sortowanie
Q.
_ _ _ _ L__ _
DomySine ""'
\\fyświetlenia strony w AdSense
427 05 1
% calości: 94,07% (453 986)
D D D D D
1_ 2_ 3_ 4_ 5_
Artykuły
338 01 8
(79,15%)
eBooki
32 584
Komiksy
20 352
(4,77'1o)
Strona domowa
16 793
(3,93%)
Filmy
Rysunek :J . 1 1 .
CTR w AdSense
7
9
363
(7,63%)
(2,19%)
1 547
% cało.Sci: 98,41 % (1 572)
1 344 36 13 79 62
(86,88%) (2,33%) (0,84%) (5,11 %) (4,01 %)
1
0 ,36%
zaawansowane
�
eCPM w AdSense
3,34 zł
Sr. dla widoku danych 0,35% (4,62%)
Sr. dla widoku danych 3,24 zł (2,86%)
0,40% 0,11% 0,06% 0,47% 0,66%
3,83 zł
0,2 7 0,09 3,59 5,2 0
Analiza danych AdSense z wykorzystaniem grupowania treści
C
ir
1:. mi
Przychody z AdSense
zł zł zł zł
1 424,27 zł
% cało.Sci: 96,76% (1 472,02 zł)
1 293,2 1
(90,80%)
8,73 zł (0,61 %) 1 ,88 zł (0,1 3%)
60,2 6 48,69
zł (4,23%) zł (3,42%)
Na przykładowym rysunku 3 . 1 1 widoczny jest wysoki przychód z grupy Artykuły, będący konsekwencją znacznie większej niż dla innych grup liczby wyświetleń . jeżeli dokładniej przeanalizujesz tabelę, zauważysz, Że największy potencjał tkwi w grupie Filmy, o wyższych ponad połowę w porównaniu z innymi grupami współczynnikach CTR i eCPM . Na podstawie tych wskaźników można określić najbardziej dochodowe szablony lub typy treści.
I ntegracja z Ad Sense
97
Raport Strony odsyłające wydawcy Raport ten zawiera dane o przychodach z reklam AdSense uzyskanych w wyniku ruchu odsyłającego użytkowników do danej witryny (bezpośredni odnośnik do raportu jest nastę pujący: http://goo.gl/xkMPbo) . Choć jest to wyjątkowo wartościowa informacja, zalecam użycie innego standardowego raportu zawierającego bardziej szczegółowe dane o pozyska nych użytkownikach. Otwórz raport Cały ruch dostępny pod adresem http://goo.gl/otYhAr i w pasku wskaźników kliknij odnośnik AdSense, pokazany na rysunku 3 . 1 2 . Cały ruch Oostos 11.1j
O
Wyś l ij e-ma f l e nn
Eks portuj .....
Dodaj d o pan e l u
S.krót
Wszystki e sesj e 1 00 ,00%
Eksplorator z
\
Podsumowanie Korzystanie wit ryny Zestaw celów 1 E-commerce AdSense Rysunek J . 1 2 .
Raport Cały ruch ze wskaźnikiem AdSense
Za pomocą tego raportu można analizować Ź ródło, Medium, Kampanię i wiele innych wymiarów Google Analytics (na przykład Przeglądarka, Kraj, Strona wyjścia itp.) dają cych przychód z reklam AdSense. Wyboru można dokonać za pomocą selektora Wymiar podstawowy. Poniżej opisany jest jeden z interesujących przykładowych sposobów analizy tych danych. A. Wybierz wymiar podstawowy. ]est to wymiar, który będzie użyty do analizy wskaź
ników i umieszczony w pierwszej kolumnie tabeli . Możesz wybrać niemal dowolny wymiar dostępny w Google Analytics, ale kilka z nich jest szczególnie interesujących, na przykład: • Ź ródło/medium : pokazuje najbardziej dochodowe źródła ruchu. • Słowo kluczowe: pokazuje płatne słowa kluczowe dające przychód; to może być ważny wymiar podczas budowania strategii kampanii PPC. • Strona wyjścia : pokazuje strony wyjścia, z których użytkownicy po kliknięciu reklamy AdSense przeszli do witryny. • Kraj: pozwala wyciągnąć wnioski dotyczące optymalizacji kampanii w zależ ności od kraju; dane AdSense dla stron w językach, w których tekst czyta się od strony prawej do lewej (na przykład hebrajskim) , mogą być zupełnie inne niż dla zwykłych stron .
Rozdział :J . Integracja z AdSense
Typ użytkownika: pokazuje, czy użytkownik, który kliknął reklamę, jest nowym, czy powracającym klientem . B. Wybierz wymiar dodatkowy. Wymiar dodatkowy umożliwia dokładniejszą analizę wymiaru podstawowego w tej samej tabeli. Wprowadza do raportu dodatkowy poziom szczegółowości . C. Wybierz sposób wizualizacji danych. Wizualizacja danych ma zasadnicze znaczenie przy interpretacji danych. Może mieć formę tabeli, wykresu kołowego, kolumnowego, porównawczego, chmury lub tabeli przestawnej . •
Rysunek 3 . 1 3 przedstawia ciekawą wizualizację do analizy danych AdSense według lokalizacji geograficznych (literami: A, B i C oznaczone są opisane wyżej kroki) . Jak widać, powracający użytkownicy zlokalizowani w Polsce z większym prawdopodobieństwem klikną reklamę niż nowi użytkownicy. Widać również, Że choć ogólny przechód w Polsce jest wyŻ szy niż w innych krajach, to obiecujący są nowi użytkownicy z Niemiec, ponieważ ich wskaźnik CTR jest o ponad 83% wyższy niż Średni wskaźnik dla całej witryny. Wymiar po dsta w owy: Żródło/ Medium
>----, �
Wymar do d,tkowy, Typ " zytkowoim
""l
Żródb •
Foletliurn
Sortowooe
1YP u!ytKownlka
Słowo kiUCZIJ\'Je Domyslo e
•
Kraj
lrl � z:aawansowane� i ii
l ""ychOdy zAdS.nse
v
l
.j.
1.
_
New Vi s it o r
408,00 zJ
- Poland
Returnin .g Visitor
U0,70 zJ
3.
[ l France
New Vi s 1t o r
98,1 8
zł
New Vi s 1t o r
8 7,41
zł
New Vi s it o r
8 1 ,1 2 1eł
4. 5.
Germany
l i ltaly
,
.
Rysunek :J . 1 J .
l
v
. porown•nrw le s re dmą w1hyny)
0, 36% (-1 , 31 %�
1 360, 32 zł
%. całosci: 188. 09% (723.24 zl)
2.
Poland
l CTR w ".""""
Sr. d� widoku danych: 0,37%
'" 'b: 34, 54%
, 54% -53,8 8 %
�
83 , 9 1 %
Wskaźniki AdSense według lokalizacji geograficznych
Panel informacyjny Google Ana lytics do ana l izy danych AdSense Panele informacyjne zapewniają komfortowy i niekiedy najskuteczniejszy sposób monito rowania funkcjonowania witryny. Dobry panel agreguje wszystkie niezbędne informacje w jednym miejscu i zapewnia do nich szybki dostęp. Ponieważ narzędzie Google Analytics oferuje możliwość tworzenia paneli, zbudowałem przykładowy, przedstawiony na rysunku 3 . 1 4, umożliwiający śledzenie danych AdSense.
99
I ntegracja z Ad Sense
Pane l info 1111 a cyjny Ad Sense +
Outfaj wi iłi.�t
O
1 8. 08 . 201 5 - 1 7 . 09. 20 1 5 ....
Wy�l 'i j e-mai Iem
U dos.�pnij ...
Ek5portuj p
[)i[)st!Jis.uj· panel
U s.u
ńJ p.m-e-1
- Dodaj segment
Wszystkie sesje 100,00".>
P rzrcho dy z. Ad S e n s e w e
Przrch ody z.Ad S e n s e i s e sje
100
du
ł g �raj u
urz["";l � Ad Sens-e
Przycho dy i �liknięte reklamy wedłu g
i p łci
Pmchody t
!Kateg oria 'Urządzeń dE'il1op
.226,62 zł
1 3.,08 zł 2, 55 zt
Kl 1 �ni�te re lllarn� AdSense i wyśw1 et1eni e Kl i}n i ę:b� r
ll u n y Ad �ru�
R� l amy A'CISE:ME - wy!.wi e11e:n. ia. J :!le.sja
Q L..:..J
�l� f\·; •
l
22.00
2'l ,
Mil
....
Przycho dy zc AdSense według
st o r
n
lf"nydtu:xlly r:: A d Se n !ie
ltaly
�-
P rzycho dy z AdSe n s e we dług
1;1 L..:.J
1 5 . 3B zł
w1 eru 1 płd
1 4,09 zł 9,84 zł .3 ,20 zł
• ...
12.00
.E , 1 5 zł
/n i E5podlzi an!i
7. 1 7 zł
Przycho dy zc AdSense według kanałów
I!Joefau'� Ch.annel GrOLI p .r n g
( D o myslne g r u poowa n �re
P /:'ZY Gh oc:ly
l.
ka n
Przycho dy zc Ad S e n s e według �alegorii p o do b i e ń stwa
G lO
Sesje
44, 1 !:J. :Zł
7, 31
Di:!ipls.y
3., 36 zł
( Oi he<)
0 ,93 zł O ,OD zł
Rysunek J . 1 4.
Polecenia Google Analytics do śledzenia danych AdSense
Przedstawiony panel może być użyty do kontrolowania kanałów, stron i rejonów demo graficznych dających największy dochód z reklam AdSense. Panel ten możesz dodać do swojego konta Google Analytics, klikając odnośnik http://goo.gVc03 /j8 (zanim go klikniesz, sprawdź, czy jesteś zalogowany do swojego konta) . Poszczególne kolumny panelu zawierają różne rodzaje danych. Pierwsza przedstawia ogólne wartości wskaźników w skali czasu (widżety l 4) , druga skupia się na danych -
1 00
Rozdział J . Integracja z AdSense
demograficznych (widżety 5 - 7) , a trzecia zawiera ważne informacje dotyczące zachowań użytkowników i ich pozyskiwania (widżety 8 - l 0) . Poszczególne widżety zostały opisane dokładniej w kolejnych częściach rozdziału. Ogól ne trendy d a nych (wi dżety l
-
4)
Widżety l - 4 widoczne w pierwszej kolumnie na rysunku 3 . 1 4 to wykresy liniowe. Jest to najlepszy sposób wizualizacji trendów i niewielkich zmian w danych, dzięki czemu można ocenić ich wartości w skali czasu. Poniżej znajduje się opis każdego widżetu: •
•
•
•
Widżet l , Przychody z AdSense i sesje, przedstawia ogólne informacje o funkcjo nowaniu witryny. jeżeli pomiędzy krzywymi pojawiają się rozbieżności, oznacza to, Że z witryną dzieje się coś, co wymaga sprawdzenia i dokładnego zbadania danych. Widżet 2, Kliknięte reklamy AdSense i wyświetlenia, przedstawia trend bezwzględ nych liczb reklam oglądanych i klikniętych przez użytkowników witryny. Widżet 3, CTR w AdSense, stanowi podsumowanie widżetu 2 . Współczynnik kli kalności (CTR) oznacza procentową część wyświetlonych reklam , które zostały kliknięte. Oczywiście pożądany jest rosnący trend tego współczynnika. Widżet 4, eCPM w AdSense, przedstawia szacowany koszt tysiąca wyświetleń reklamy. Jest to Twój przychód z l 000 wyświetleń reklamy i doskonały wskaźnik opisujący funkcjonowanie witryny.
Seg m e nt d e m o g raficzny (widżety 5
-
7)
Widżety 5 - 7, widoczne w drugiej kolumnie panelu na rysunku 3 . 1 4, wizualizują dane za pomocą wykresów kolumnowych. Jest to najskuteczniejszy sposób prezentacji różnic pomiędzy segmentami użytkowników. Poniżej znajduje się opis każdego widżetu: •
•
Widżet 5, Przychody z AdSense według kraju i płci: ten skumulowany wykres kolum nowy przedstawia przychody z AdSense według krajów, przy czym każda kolumna wykresu jest podzielona na część niebieską (mężczyźni) i zieloną (kobiety) . Jak widać, w tym przypadku dane dla Austrii i Rosji i użytkowników mężczyzn stanowią domi nującą część całości, więc dobrą taktyką będzie znalezienie treści szczególnie atrak cyjnej dla kobiet i promowanie jej na stronie domowej w tych krajach. Widżet 6, Przychody z AdSense według wieku i płci: ten skumulowany wykres kolum nowy przedstawia przychody z AdSense według wieku, przy czym każda kolumna wykresu jest podzielona na część niebieską (mężczyźni) i zieloną (kobiety) . Jak widać, w tym przypadku w najmłodszej i najstarszej grupie dominującą część stanowią dane dla mężczyzn, natomiast w pozostałych grupach - szczególnie w przedziale 55 - 64
I ntegracja z Ad Sense
•
1 01
lata - dla kobiet. Jak w poprzednim przypadku, warto byłoby przeanalizować treść i dostosować strategię odpowiednio do danych. Widżet 7, Przychody z AdSense według kategorii podobieństwa : ten wykres przed stawia przychody według kategorii podobieństwa. Ta informacja umożliwia ziden tyfikowanie grup najbardziej interesujących pod względem wysokości przychodów, jak również pozwala zdefiniować strategię tworzenia treści umieszczanej na witrynie.
UWAGA:
Dostępność danych w widżetach 5 - 7 zależy od ustawień demograficz nych Twojego konta. Więcej informacji na ten temat znajduje się pod adresem http://goo.gl/eXGbmX. Zachowa n i e i pozyskiwa n i e (widżety 8
-
l
O)
Widżety 8 - l O umieszczone w trzeciej kolumnie panelu mają postać tabel, stanowiących najskuteczniejszy sposób prezentacji szczegółowych wartości wymiarów i wskaźników. Tabele dobrze nadają się do wizualizacji danych o kanałach pozyskiwania klientów i o odbieraniu przez nich treści . Poniżej znajduje się opis każdego widżetu: •
•
•
Widżet 8, Przychody i kliknięte reklamy według urządzeń : żyjemy w mobilnym świecie, dlatego ważne jest sprawdzanie, czy reklamy są klikane równie często na wszystkich urządzeniach i dają podobne przychody. Widżet 9, Przychody z AdSense według stron: ta tabela jest doskonałym źródłem informacji o dochodowych treściach i umożliwia określenie ilości czasu, który trzeba poświęcić na opracowanie każdego tematu . Widżet l O, Przychody z AdSense według kanałów : ta tabela pokazuje kanały przy sparzające najbardziej dochodowych klientów.
Podsumowanie
------
W tym rozdziale poznałeś integrację kont Google Analytics i AdSense. Integracja ta jest bardzo przydatna i umożliwia wydawcom treści wykorzystanie funkcjonalności Google Analytics do interpretacji danych i optymalizacji skuteczności reklam AdSense w swoich witrynach. Poniżej przedstawionych jest kilka zaleceń: •
Sprawdź, jakie typy treści i jakie tematy przynoszą największy przychód, i na pod stawie tych danych przygotuj odpowiednią treść.
1 Ol •
•
Rozdział J . Integracja z AdSense
Sprawdź, jakie szablony stron dają najlepsze wyniki, i podziel je na segmenty za pomocą kreatora segmentów i funkcjonalności Grupowanie treści. Przeanalizuj dane AdSense i sprawdź, dla których segmentów wskaźnik CTR jest najlepszy. Na tej podstawie możesz określić, na jakich odbiorców należy ukierun kować reklamy.
4
Integracja z
aplikacjami mobilnymi
N dzięki której wydawcy aplikacji, specjaliści od marketingu i programiści mogą anali arzędzie Google Analytics oferuje platformę do monitorowania aplikacji mobilnych,
zować sposób korzystania z aplikacji użytkowników systemów Android i iOS. Platforma ta dostarcza cennych informacji, na przykład o typach i markach urządzeń, czasie spędzo nego na ich użytkowaniu, awariach i wyjątkach zgłaszanych przez aplikacje, dokonywanych zakupach i innych aspektach. Jednakże w odróżnieniu od przeglądarek klienci nie są pozyskiwani przez samą aplika cję, tylko przez jeden z dostępnych sklepów internetowych, głównie Google Play i i Tunes. Oznacza to, Że programiści aplikacji mają mniejszą kontrolę nad zbieraniem danych mar ketingowych. Dlatego zespół Google Analytics opracował mechanizmy integracji z oby dwoma sklepami, dzięki czemu wydawcy aplikacji, specjaliści od marketingu i programiści mogą lepiej monitorować skuteczność kampanii i korelować uzyskane informacje z opera cjami użytkowników wykonywanymi po zainstalowaniu aplikacji. Informacje pozyskane dzięki tym integracjom pozwalają zoptymalizować kampanie nie tylko pod kątem liczby insta lacji aplikacji, ale również dokonywanych zakupów i innych ważnych wskaźników. Z tego rozdziału dowiesz się, jak w systemach Android i iOS zainstalować kod śle dzący Google Analytics, który dostarczy informacji o źródłach pozyskania klientów, jak również danych dla raportu Przepływ użytkowników w Google Play w narzędziu Google Analytics. Przeczytasz również o technikach, dzięki którym lepiej poznasz raporty i będziesz mógł na ich podstawie wyciągać wnioski .
1 04
Rozdział 4. Integracja z aplikacjami mobilnymi
Dane o Google Play i iTunes w Google Analytics
---
Konfiguracja śledzenia instalacji aplikacji różni się nieco w systemach Android i iOS, jednak obie operacje są dość proste i wymagają wprowadzenia niewielkich zmian w kodzie. W dalszej części rozdziału opisane są krok po kroku wszystkie czynności . Zwróć uwagę, Że opis ten dotyczy wersji 4 pakietu Android SDK oraz wersji 3 pakietu i OS SDK. jeżeli nie znasz wersji używanego przez siebie pakietu, zapytaj o to programistę. Pakiet Android SDK możesz pobrać ze strony http://goo.gl/mpF0 73 , a iOS SDK ze strony http://goo. gl/wmZfni. Zanim jednak zaczniesz analizę, musisz się upewnić, czy poprawnie zbierasz dane o akcjach użytkowników, a więc musisz nie tylko sprawdzić, czy pakiet SDK działa prawi dłowo, ale również czy znasz odpowiedzi na pytania biznesowe. Dzięki temu będziesz mógł lepiej połączyć dane uzyskane z Google Play i i Tunes. Poniżej przedstawiona jest lista ważnych pytań, na które musisz znać odpowiedzi . Kod niezbędny do zaimplementowania odpowiednich operacji znajdziesz pod adresem http://goo.gl/Hlt2yC . • • • • •
Jakie operacje wykonują moi użytkownicy? Ile pieniędzy wydają użytkownicy na moją aplikację? Czy użytkownicy korzystają z aplikacji zgodnie z jej przeznaczeniem? Jak zachowuje się grupa użytkowników o zadanych cechach? Ile czasu zajmuje użytkownikowi wykonanie określonej operacji?
Aby wykorzystać platformę do monitorowania aplikacji mobilnych i opisane wcześniej integracje, musisz skonfigurować widok aplikacji. Podczas konfigurowania nowej usługi Google Analytics wybierz opcję Aplikacja mobilna. Dzięki niej w raportach będziesz widzieć dane najlepiej opisujące funkcjonowanie Twojej aplikacji i będziesz mógł wykorzystać opi sane w tym rozdziale integracje Gak również inne funkcjonalności charakterystyczne tylko dla aplikacji) . Jeżeli chcesz widzieć dane w widoku dotyczącym zarówno określonej aplikacji, jak i prze glądarek i aplikacji, musisz przesyłać dane do dwóch różnych usług. Jedna z nich powinna zawierać tylko dane dotyczące aplikacji, a druga wszystkie dane. Ewentualnie możesz wyko rzystać raporty zbiorcze (dostępne w wersji Google Analytics Premium) , zbierające wszyst kie dane w jednym miejscu . Więcej informacji na ten temat znajduj e się pod adresem http://goo.gW74xx l . Zwróć uwagę, Że w przypadku połączenia danych dotyczących aplikacji i przeglądarek musisz użyć funkcj onalności User ID (szczegółowo opisanej w drugiej części książki) .
I ntegracja z aplikacjami mobil nymi
1 OS
Dzięki niej w jednym widoku będą widoczne dane dotyczące aplikacji i przeglądarek, nie zależnie od użytego urządzenia. Po wybraniu tej opcji będziesz mógł również dzielić dane o wejściach (trafieniach) do przeglądarki i aplikacji na osobne widoki i lepiej je analizo wać (patrz strona http://goo.gV9e8Sk0) . UWAGA:
Bardzo polecam udział w szkoleniu Mobile App Analytics Fundamentais prowadzonym przez Analytics Academy. Uzyskasz solidną wiedzę i będziesz mógł z powodzeniem monitorować aplikacje mobilne. Szkolenie jest dostępne pod adresem http://goo.gVTs9SKB (w języku angielskim) .
Android S D K v4: konfigurowanie śledzenia instalacji aplikacji i monitorowania kampanii Konfiguracja śledzenia instalacji oraz monitorowania kampanii jest prosta i choć obie ope racje można przeprowadzić niezależnie, bardzo zalecana jest implementacja obu funkcjo nalności ze względu na ich synergiczny charakter. Dzięki śledzeniu instalacji uzyskasz wgląd w dane dotyczące aplikacji Google Play w usłudze Google Analytics, a monitorowanie kampanii dostarczy pełniejszych i dokładniejszych danych dla raportów z sekcji Pozyskiwa nie. Obie funkcjonalności są niezwykle ważne. W tej części rozdziału opisane są cztery wymienione niżej kroki : 1. Połączenie aplikacji z usługą Google Analytics. 2. Modyfikacja pliku AndroidManifest.xml.
J. Umieszczenie parametrów kampanii w odnośnikach Google Analytics.
4. Przystosowanie pakietu Android SDK do śledzenia kampanii i wiązania źródeł ruchu.
Kro k l . Połączen i e a p l i kacj i z usługą Goog l e Ana lytics
Pierwszym krokiem, niezbędnym do uzyskania danych Google Play w narzędziu Google Analytics, jest połączenie aplikacji z usługą Google Analytics w sekcji Administracja. W tym celu zaloguj się do swojego konta i kliknij powyższy odnośnik w gÓrnej części ekranu. Następ nie wybierz konto i usługę Google Analytics, która ma być użyta do utworzenia połączenia (ponieważ łączenie odbywa się na poziomie usługi, wszystkie widoki w wybranej usłudze będą zawierały dane) , i w kolumnie USŁ UGA kliknij odnośnik Wszystkie produkty . W panelu, który się pojawi po prawej stronie, w sekcji Google Play kliknij przyciski Połącz z Google Play, a następnie + NOWE POŁĄCZENIE Z GOOGLE PLAY. Połącze nia może dokonać tylko użytkownik posiadający uprawnienia do edycji i używający tego
1 06
Rozdział 4. Integracja z aplikacjami mobilnymi
samego adresu e-mail w Google Analytics i w Play Developer Console. Wybierz aplikacje, dla których chcesz wyświetlać dane w usłudze, kliknij przycisk Dalej, skonfiguruj połączenie i na koniec kliknij przycisk Zastosuj. Krok 2. M odyfi kacja p l i ku And ro i d M a n i fest.xm l
Po przebrnięciu przez konfigurację narzędzia Google Analytics musisz umieścić w pliku AndroidManifest.xml kilka wierszy kodu. Kod ten służy do umieszczenia w Twojej aplikacji komponentu BroadcastRecei ver, który będzie odbierał i wysyłał informacje o kampaniach zawartych w odnośniku odsyłającym (opisanym w dalszej części rozdziału) . Poniżej przed stawiony jest ten kod, ale możesz również skopiować go ze strony http://goo.gV9T9lrK i wkleić do aplikacji: < !-- Usedfor Google Play Stare Campaign Measurement-->
< i nten t - f i l ter>
Krok 3 . U m i eszczen i e p a ra m etrów ka m pa n i i w od noś n i kach Goog l e Ana lytics
W rozdziale 1 ., " Dobre praktyki implementacyjne " , poznałeś tagowanie kampanii za pomocą parametrów UTM. Ta sama zasada obowiązuje w przypadku aplikacji Android. Podczas odsyłania użytkowników do sklepu Google Play zawsze powinieneś stosować parametry kampanii . Wyjątkiem jest odsyłanie ich poprzez reklamy AdWords . W takim przypadku wystarczy włączyć automatyczne tagowanie. Jednak oprócz stosowania parametrów URL opisanych w rozdziale l . musisz również podawać w adresie nazwę pakietu (Package Name) . Do tworzenia odnośników do kampanii polecam zazwyczaj stronę Google Play URL Builder (patrz rysunek 4 . 1 ) , dostępną pod adresem http://goo.gV/3rTnl. Jednakże w przypadku dziesiątek lub setek kampanii wykorzystujących różne sieci rekla mowe tworzenie osobnych adresów URL może być niewykonalne. W takiej sytuacji pole cam użycie arkusza, w którym należy wpisać wartości wszystkich parametrów. Parametry zostaną za pomocą funkcji połączone w wynikowe odnośniki. Rysunek 4 .2 przedstawia przy kładowy arkusz. Jego szablon, opracowany przez firmę Cardinal Path, certyfikowanego partnera i supersprzedawcę Google, można pobrać ze strony http://goo.gVC05tdu. (Aby użyć tego odnośnika, musisz załogować się do konta Google Analytics) .
I ntegracja z aplikacjami mobil nymi
1 07
G oogl e Play URL Builder Use the tool below to ge nerale U RLs for Goo gle P lay C ampaign Measurem ent.
Ad !Network: *
AdMob
Package Nam e: * (Java package, e .g . com. example.application) C a mpaig n Source:
*
googlle (o ri g in a l referrer,
C a mpaig n Medium:
e. g.
google, citysearch, newsletter4)
cpc (marketing med i u m, e.g. cpo, banner, emai/)
C a mpaig n Term:
(paid keywords, e.g . running-1-shoes) C a mpaig n Content: (ad-specific cont·ent
used to differentiate ad s)
C a mpaig n Name: (p rodu et, promotio n code, o r slogan)
GEN ERATE URL
CLEAR
Rysunek 4.1 .
[
Strona Google Play URL Builder
A
*required
2 3
IJ:::ł-"łlli �.. IJ�IIJ�lL
http://www. cardinalpath.com http://www. cardinalpath.com/blog
Rysunek 4.2.
Krok
4.
l
*required GA GA
Premium Webinar Premium Webinar
l spreadsheet *required '
spreadsheet
�{���l �l··�:::�o·''ł'LIJ�ll l I!11Ietll�ll��lr *required
111J
banner QR banner
key
eontent
http://www. cardinalpath.cc http://www. cardinalpath.cc
Arkusz Google Play URL Builder
Dostosowa n i e pa kietu A n d ro i d S D K do ś l edze n i a ka m pa n i i
i wiąza n ia źród eł ru c h u
W poprzednich krokach zostały opisane sposoby zbierania informacji o źródłach pozyski wania użytkowników odwiedzających sklep Google Play (na przykład Że są to nowi użyt kownicy) tuż przed zainstalowaniem Twojej aplikacji. Choć informacja ta ma istotne zna czenie w ocenie skuteczności kampanii, potrzebne jest również pozyskiwanie informacji o źródłach ruchu w kolejnych sesjach użytkowników. Dzięki temu można lepiej ocenić skuteczność metod marketingowych służących zatrzymaniu klientów. Aby uzyskać informacje o źródłach ruchu generowanego przez użytkowników, którzy bezpośrednio dotarli do Twojej aplikacji, musisz otagować odnośniki w sposób opisany
1 08
Rozdział 4. Integracja z aplikacjami mobilnymi
w kroku 3 ., dzięki czemu narzędzie Google Analytics będzie otrzymywało informacje, skąd przychodzi użytkownik. Oprócz tego za pomocą metody setCampai g n Params FromUrl musisz w kodzie śledzącym określić wartości parametrów kampanii, jak w przedstawionym niżej przykładzie (patrz strona http://goo.gVbCvzpg) : li Utworzenie obiektu śledzącego.
Trac ker t = ( (Ana l yt i csSampl eApp) g etAc t i v i ty ( ) . getAppl i ca t i on ( ) ) . getTrac ker ( Trac kerName . APP_T RACKER) ; li Ustawienie nazwy ekranu.
t . s etScreenN ame ( s c reenName ) ; li W tym przykładzie informacje o kampanii są umieszczone we właściwych dla Google Analytics parametrach ll adresu URL. li Uwaga: to tylko przykład. Wprzypadku większości kampanii informacjajest odczytywana z odebranego opisu.
Str i ng c ampa i gnData = " http : //s k l ep-zoo l og i c z ny . com/ i ndex . html ? " + " utm_sou rce=ema i l &utm_med i um=ema i l _marketi ng&utm_campa i g n = l ato" + " &utm_content=ema i l _vari a t i on_l " ; li Dane kampanii przesłane wraz z trafieniem.
t . s end ( n ew H i tBu i l ders . ScreenV i ewBu i l de r ( ) . s etCamp a i g n Params FromUrl ( c ampa i gnData) . bui l d ( ) );
iOS SDK v3 : konfigurowanie śledzenia insta lacji aplikacj i i monitorowania kampanii Ważna uwaga dotycząca danych iOS : aby w raportach pojawiły s i ę dane o źródłach ode słań, użytkownik musi pobrać, zainstalować i uruchomić aplikację. Oznacza to, Że jeżeli l 000 użytkowników dzięki kampanii odwiedzi w sklepie iTunes Twoją stronę z opisem aplikacji, przy czym 600 z nich ją zainstaluje, a 500 uruchomi, to w raportach będziesz widzieć tylko liczbę 500 dotyczącą tej kampanii . Dane o pozostałych 500 użytkownikach nie będą dostępne. Uwaga dotycząca ważności śledzenia instalacji i monitorowania kampanii w systemie Android odnosi się również do systemu iOS . Obie funkcjonalności są niezwykle ważne. W tej części rozdziału opisane są cztery wymienione niżej kroki : 1. Włączenie śledzenia kampanii w usłudze Google Analytics.
2. Umieszczenie biblioteki libAdldAccess. a w projekcie XCode.
J. Umieszczenie parametrów kampanii w odnośnikach do sklepu iTunes.
4. Dostosowanie pakietu i OS SDK do śledzenia kampanii i wiązania źródeł ruchu .
I ntegracja z aplikacjami mobil nymi
1 09
Krok l . Włączen i e śledze n i a ka m pa n i i w usłudze Goog l e Ana lytics
Pierwszym krokiem, niezbędnym do umieszczenia danych i Tunes w narzędziu Google Analytics, jest włączenie w usłudze Google Analytics, w sekcji Administracja funkcji śledze nia kampanii . W tym celu zaloguj się do swojego konta i kliknij powyższy odnośnik w gÓrnej części ekranu. Następnie wybierz usługę, z którą chcesz połączyć aplikacje (ponieważ łącze nie odbywa się na poziomie usługi, wszystkie widoki w danej usłudze będą zawierały dane) , i kliknij odnośnik Ustawienia usługi. Pojawi się kontrolka podobna do pokazanej na rysunku 4.3. Śledzenie kampanii w systemie iOS Włącz fu n kcj e śl e d ze n i a ka m pa n i i
Ś l e dz e n i e ka m pan i i w syst e m i e i O S pozwa l a skonfigurowa ć wla s n e a d resy URL. a b y ś l e dz i ć s kut e cz n o ś ć ka m pan i i reklam owych w a pl i ka cj a c h Możesz w t e n sposób uzyskać pełn i ej szy obraz wszyst kich źródeł z których po c h odzą użytkownicy TwoJ eJ a pl i ka cJ i Aby skonfi g u rować ś l e d z e n i e ka m pa n i i w a pl i ka cJ i na system i OS . postępuJ z g o d n i e z tymi i nstru kcJ a m i J ak skonfigurowa ć ś l e dz e n i e kampa n i i w syste mi e i OS d l a mojej apl i ka cji ?
Rysunek 4 . J .
Kontrolka do włączania śledzenia kampanii i OS
Krok 2 . U m ieszcze n i e b i b l i oteki l i bAd l dAccess.a w proj e kcie XCode
Jedyną zmianą, jaką programista aplikacji musi wprowadzić w kodzie, jest konfiguracja śledzenia instalacji, dzięki czemu będzie możliwy dostęp do identyfikatora reklamowego i OS (ang. identifier for advertising, IDFA) . Aby włączyć zbieranie danych IDFA, trzeba połączyć odpowiednie pliki i ustawić na Y ES właściwość a l l ow i D FACo l l ect i on w każdym kodzie śledzącym . Poniżej przedstawiony jest wiersz kodu, który należy wpisać: 11 Enable IDFA collection.
tra c ker . a l l ow i D FACo l l ect i on
=
Y ES ;
Więcej informacji na ten temat znajduje się w pliku README w pakiecie SDK. Krok 3 . U m i eszczen i e p a ra m etrów ka m pa n i i w od noś n i kach do skl e p u iTu nes
Ten krok zawiera instrukcje bardzo podobne do opisanych w kroku 3. w poprzedniej części rozdziału, dotyczącej sklepu Google Play i systemu Android. Jedyna różnica polega na tym, Że odnośniki iOS muszą zawierać dodatkowe parametry: Google Analytics Property ID (URL identyfikator usługi Google Analytics) , Ad Network (sieć reklamowa) oraz Redirect URL (przekierowujący adres URL) . Strona Campaign Tracking URL Builder dla system u iOS (patrz rysunek 4 .4) znajduje się pod adresem http://goo.gVArg8tw.
1 1O
Rozdział 4. Integracja z aplikacjami mobilnymi
i OS Gampa iign Tracking U RL Bu iilder Us e łh e tool bel ow to
O
g enerate URLs for m easu�i n g the source of iOS a;pplicatiorn i r. sta l l s .
lmponam AdMob trackmg URLs r eq u u e a &has h =lll d 5 parameter T h e 1 0 S URL
Bulider Tool a dds th1s parameter
automat�ealty lf �ou create your UFILs. manually, you must add thrs paramet er fm iOS Ad Mob 1nstall tracking to work correctly
lf you choose ad networks ot her than AdMob, the &hash=md5 parameter i s not requrred .
G-ooy l e Plnt�lytics Property
ID : ..
(e.g. UA-XXXX-Y. Use lih e Account Exp orer ta ilrowse yom properties. )
Ad Network: ..
AclM ob
Redirect URL: *
(The URL to which ttte u ser wil l be redire1:ted, e.g . hnps:/{rtumes . a ppl e . com/u s/-app/rny -app/id1 234 56789) Ap p i O: .. (You r app's BLmdle Campa ig n Source: *
goog'le (migin a l ref€ill e �
Campa ig n Med i urn :
ldentifier, e. ·g_ com. comp!my_app)
e. g.
grmg!e, ci!ysearch, r�ewsJetter4)
cpc
(m
(p<�irl keywords, e_g_ �urmrng-tshoe..s) Campa ig n Gontent
(ad-speci"li.c eontent used to diffieremlti ate 11ds) Campa ig n N a me:
(product, promor on code, m slog,an) G EN ERAlE U R L
Rysunek 4.4.
Kro k
4.
CL EAR
Strona i OS Campaign T racking URL Bu i l der
Dostosowa n i e pa kietu iOS S D K do śledze n i a ka m pa n i i
i wiąza n ia źród eł ru c h u
Podobnie jak w procesie dotyczącym sklepu Google Play (opisanym w kroku 4 . w poprzed niej części rozdziału) , w celu uzyskania informacji o źródłach użytkowników, którzy bezpo Średnio otworzyli Twoją stronę z aplikacją (po czym ją zainstalowali w kolejnych sesjach) , musisz w odnośnikach opisanych w kroku 3 . umieścić odpowiednie tagi . Dzięki nim narzę dzie Google Analytics będzie otrzymywało informacje, skąd przychodzą użytkownicy.
I ntegracja z aplikacjami mobil nymi
111
Oprócz tego musisz nadać wartość zmiennej [GA I D i cti onaryBui l der setCampa i gn Parameters 4FromUrl : url Stri ng] , gdzie url Stri ng jest ciągiem znaków z adresem URL zawierającym parametry kampanii . Poniżej przedstawiony jest przykład, jak to zrobić (kod źródłowy znajduje się pod adresem http://goo.gVKHVs 1 7) : /* * MyAppDelegate.m * * Przykład implementacji kampanii i atrybutów adresu odsyłającego. * Jeżeli w odsyłającym adresie URL nie ma parametrów kampanii, zostanie użyta nazwa urządzenia. *l
- ( BOOL) appl i ca t i on : ( U I App l i cat i on *) appl i c a t i on openU R L : ( N S U R L * ) url sourceApp l i ca t i on : ( NSStr i ng * ) sou rceApp l i c a t i on a nnota t i on : ( i d ) annotat i on NSStri ng *url Stri ng = [url absol u teStri ng] ; i d t rac ker = [ [GAI s h a red I n stance] trac kerWi th Name : @ " tra c ke r " tra c k i ng i d : @ " UA-XXXX - Y " ] ;
l/ setCampaignParametersFrom Url przekształca parametry kampanii Google Analytics ("UTM'') l/ z adresu URL i umieszcza w strukturze Map, którą można zastosować w obiekcie Tracker.
GAI D i c t i onaryBu i l der * h i tParams = [ [GAI D i c t i onaryBu i l d er a l l oc] i n i t] ;
l/ Umieszczenie danych kampanii bezpośrednio w strukturze Map, ponieważ trzebają wysłać tylko raz.
[ h i tPa rams s etCampa i gnParameters FromUrl : ur l Stri ng] ;
l/ Jedynym wymaganym polem jest źródło kampanii. Jeżeli źródło nie zostało l/ określone w poprzednim wywołaniu, zostanie użyta nazwa urządzenia.
i f ( ! [ h i tPa rams get : kGA I C ampa i gnSource] && [url host] . l ength ! =O ) l/ Zapisanie danych kampanii w strukturze Map, a nie w obiekcie Tracker.
[ h i t Params s e t : @ " referrer" forKey : kGAI Campa i gnMed i um] ; [ h i t Params s e t : [url host] forKey : kGAI Campa i g nSource] ;
NSDi c t i onary * h i tPa rams D i ct
[ h i tParams b u i l d] ;
l/ Widok ekranu wymaga określenia nazwy.
[ tracker s et : kGA I S c reenName v a l ue : @ " s creen nam e " ] ;
l/ Kod dla wersji SDK wcześniejszych niż v3. l/ [tracker send:[[[GAIDictionaryBuilder createApp View] setAll:hitParamsDict] build]];
l/ Kod dla wersji SDK 3. 08 i nowszych.
[ tracker s end : [ [ [GA I D i c t i onaryBu i l der createSc reenV i ew] s etAl l : h i tPa rams D i ct] b u i l d] ] ;
Rozdział 4. Integracja z aplikacjami mobilnymi
WIĄZANIE ŹRÓDEŁ RUCHU
Po zakończeniu integracji (z systemem Android lub iOS) będziesz mieć dostęp do danych o źródłach pozyskiwania klientów w kampaniach oraz o ich kolejnych sesjach aplikacyjnych. To naprawdę niezwykłe, ale pojawia się jedno ważne pytanie: jak Google Analytics wiąże źródło z sesją? Są cztery sposoby uzyskania aplikacji przez użytkow nika, ale tylko w przypadku dwóch z nich można uzyskać informacje o zachowaniu użytkownika. •
•
•
•
Użytkownik otworzył aplikację bez klikania zewnętrznego odnośnika: bieżąca sesja jest wiązana z oryginalnym źródłem . Użytkownik kliknął zewnętrzny odnośnik, który nie zawierał parametrów kam panii (opisanych w kroku 3 . w poprzedniej części rozdziału) : bieżąca sesja jest wiązana z oryginalnym źródłem . Użytkownik kliknął zewnętrzny odnośnik, który zawierał parametry kampanii, ale pakiet SDK (opisany w kroku 4. w poprzedniej części rozdziału) nie został zmieniony tak, aby były wysyłane informacje o tym odnośniku: bieżąca sesja jest wiązana z oryginalnym źródłem . Użytkownik kliknął zewnętrzny odnośnik, który zawierał parametry kampanii, a pakiet SDK (opisany w kroku 4. w poprzedniej części rozdziału) został zmie niony tak, aby były wysyłane informacje o tym odnośniku: oryginalne wartości parametrów kampanii są zastępowane nowymi, a bieżąca sesja jest wiązana z nowym źródłem .
jeżeli użytkownik ponownie pobierze aplikację, zostanie potraktowany jako nowy użytkownik z nowym identyfikatorem . Zatem informacja o nowym źródle zależy od tego, czy zostały określone parametry kampanii i czy pakiet SDK został zmieniony tak, aby były rejestrowane informacje o kampanii .
Analiza aplikacji mobilnych - pełna ścieżka klientów Teraz, gdy spływają dane, możesz zacząć analizować zachowania użytkowników i wyciągać wnioski popychające Twój biznes do przodu. W przedstawionych niżej przykładach wyko rzystałem raporty Google Play z dwóch podstawowych powodów: ( 1 ) posiadałem lepsze dane, (2) raport o przepływie użytkowników jest dostępny tylko dla danych Google Play. Konfiguracja opisana w poprzedniej części rozdziału powoduje, Że w koncie Google Analytics pojawią się dodatkowe dane w niżej wymienionych raportach:
I ntegracja z aplikacjami mobil nymi
•
•
113
Sekcja Źródła: zestaw raportów pokazujących, skąd pochodzą użytkownicy, którzy pobrali, zainstalowali i uruchomili aplikacje. Dostępne są również wskaźniki opisujące zachowania użytkowników i ich korzystanie z aplikacji. Raport Google Play Referrat Flow: raport przedstawiający pełny cykl aktywno ści klientów, od wizyty w sklepie Google Play, poprzez instalację, po uruchomienie aplikacji.
W dalszej części rozdziału poznasz zawartość i sposób korzystania ze wszystkich powyż szych raportów.
Sekcja Źródła Jak pokazuje rysunek 4 .5 , podstawowy raport Wszystkie o źródłach uzyskania aplikacji zawiera wykres przedstawiający trend wskaźnika Nowi użytkownicy. Znajduje się w nim również lista par danych źródło/medium, posortowana według liczby nowych użytkowni ków, opisująca ruch wywołany Twoją aplikacją. jeżeli interesują Cię tylko dane dotyczące sklepu Google Play lub i Tunes, dostępne są gotowe raporty w sekcji nawigacji po lewej stronie ekranu . Podstawowy raport Wszystkie ogólnie prezentuje trend wskaźnika ?obranie aplikacji. Można jednak za pomocą selektora wskaźników (odnośników umieszczonych poniżej zakładki Eksplo rato r) wyświetlić inną grupę danych. Dzięki tym wskaźnikom będziesz mógł rozbu dować swoje analizy i sprawdzić, z jakich źródeł pochodzi ruch dotyczący Twojej aplika cji. Jak dowiedziałeś się z rozdziału 1 ., istotne znaczenie ma zdefiniowanie w koncie Google Analytics celów biznesowych, a opisywany raport jest jednym z wielu wartościowych rapor tów, dostępnych po zdefiniowaniu celów. jeżeli interesuje Cię analiza danych o pozyskaniu i zachowaniach klientów wraz z danymi o konwersjach, polecam utworzenie niestandardowego raportu zawierającego podobne wymiary i wskaźniki, jak ten pokazany na rysunku 4 .6. Przykładowy raport możesz zairn portować do swojego konta, klikając odnośnik http://goo.gVptbQLb . Rysunek 4.7 przedstawia zawartość opisanego wyżej niestandardowego raportu. Poniżej wymienionych jest kilka wskazówek, na których możesz się skupić podczas analizy tabeli : •
Dla każdego źródła sprawdź i porównaj między sobą procentowe wskaźniki umieszczone w nawiasach (kolumny 2 5) . jeżeli stwierdzisz różnice, być może warto będzie dokładniej zbadać dane. Na przykład źródło google (drugi wiersz) repre zentuje 5,95% wszystkich użytkowników, którzy odwiedzili stronę z Twoją aplikacją, jednak stanowią oni 6,45% wszystkich nowych użytkowników, 7,54% wszystkich -
Rozdział 4. Integracja z aplikacjami mobilnymi
Źródła Dostosuj
O
06. 09.201 5 - 1 9 .09.20 1 5 .... WyS I � e -maf ł e m
Dodaj do panelu
Eksportuj ...
Skrót
Wszystkie sesje
+
1 0 0, 0 0 %
Dodaj segment
Eksplorator
Pobran1e
a pl ika cj i
Nowi użytkownicy
Użytkownicy ...
w
Zestaw
p o równ a niu z:
celów
1
E-commerce
WyDierz dane
Dzień
Tydzień
d .•.
Miesiąc
e Nowi użytkown i cy
Wymia r pod staw owy: Źródło / M e d i u m
Kampania
ŻrOdło
Wymiar dodatkowy ... Żródło l M ed i u m
1.
D
2.
D
3.
.,a..
Nowi użytkown icy ?
%.
D
_LI_Q,.�
L______
Domyślne """
?
S esj e
1 58 625
526 952
� C _
1:.
Hii
00: 05: 09
% całoSet 93, 16% (565 672)
całości: 93, 59%. (169 482)
zaawansowane
Ś r. czas trwan ia s esj i ?
?
Sr. dla wllfoku danych: 00:05:10 (-0, 38%)
(d�rect) / (none)
155 290 191,90'1.)
501 505
{95, 11)
00:05:03
google
l organie
1 395 jO,M%1
5 006
(0,95%)
00:05:36
google
l e mai l
8 13
(0,91 %)
00: 1 3: 1 0
368 10,23%)
4
Podstawowy raport Ź ródła/Wszystkie
Rysunek 4 . .5 .
Treść liapońu
M§@lM!,!Mii
+ dodaj kalię raportu
N �wa Typ
k s_p-lo-ra-to-r--------------------------� [r_E_ Eks pr orator
Tab e la kartote kowa
D u p l ikuj tę ka rt ę
flakład ka mapy ,.- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 1
Wym i a ry
:
+ dodaj wv m i a r
l_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
:
_;
Dane
,.- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 1
:
+
dodaj dane
l_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Rysunek 4.6.
użytkowników
:
_;
Definicja raportu zawierającego dane o pozyskaniu, zachowaniach i konwersjach
Źródł o l Me d ium
1
Użytkown i cy
"'
1_
(d1rect)
193 735 193,07%)
2
google
12 386 15,95%)
3_
blogspot
u żytkown icy
166 1 1 5 (92,89%) 1 1 533
WspÓłczyn ni k
Współczynni k
konwersji
ko11wersj i
Se sje
Ekra11y/sesja
503 029 (91 07%)
Śr. cz.as trwani a se sji
ce l u
3 547 812 (89,68%)
3, 1 7
00:04:43
0,00%
344 567 (8,71 %)
3,6 1
00:06:24
0,00%
83,03% 95, 14%
3,59
00:06:48
0,00%
92,35%
41 663
(7, 54%)
868 10,42%)
377 (0.21 %)
4 132
(0,75%)
37 73 1
(0,95%)
1 322 (024%)
10 319
(0,26%)
3,53
00:05:58
0,00%
93,27%
7 347 (0, 1 9%)
3,53
00:05:56
0,00%
9 1 ,87%
gplus
383 10,13%)
3 12
(017%)
5_
twitter
262 10,13%)
151
(O, OS%)
•
11S
(645%)
4
Rysunek 4.7.
I ntegracja z aplikacjami mobil nymi
836
(0, 1 5%)
Analiza danych o pozyskiwaniu użytkowników
sesji i 8,7 1 % trafień. Oznacza to, Że w tym przypadku google jest źródłem użyt kowników, którzy wracają częściej (mają wyższy odsetek zrealizowanych sesji) i są bardziej zaangażowani w użytkowanie aplikacji (wyższy odsetek trafień, czyli sumy wszystkich interakcji z aplikacją) . Dla każdego źródła porównaj wskaźniki z kolumn 6 - 9 i sprawdź, jak różnią się między sobą pod względem zaangażowania i konwersj i . Na przykład porównując Współczynnik konwersji celu (ostatnia kolumna) dla wszystkich źródeł, można stwier dzić, Że jego wartość dla źródła google jest wyższa od innych wartości w tabeli .
UWAGA:
Ten raport można edytować po kliknięciu odnośnika Edytuj tuż pod tytułem. Może to być ważne, jeżeli w Twojej firmie do analizy danych o pozyskiwaniu, zacho waniach i konwersjach użytkowników stosowane są inne wskaźniki . Inna ciekawa analiza polega na porównaniu danych dla każdego źródła i różnych urządzeń mobilnych. Na rysunku 4.8 przedstawione są dane dla trzech najczęściej stoso wanych urządzeń w przypadku źródła google i porównanie ze Średnim współczynnikiem konwersji celu dla danej aplikacji. Aby utworzyć ten raport, zaloguj się do swojego konta, w panelu po lewej stronie okna, w sekcji Pozyskiwanie rozwiń sekcję Ź ródła. Następnie klik nij odnośnik Wszystkie i wybierz opisane niżej ustawienia (pokazane również na rysunku 4 .8) : 1. Wymiar podstawowy: główny wymiar, który chcesz przeanalizować.
2. Wymiar dodatkowy: wymiar do podzielenia podstawowego wymiaru na segmenty.
J. Filtr: pole umożliwiające wyświetlenie tylko jednego lub kilku elementów wymiaru
podstawowego .
4. Typ wykresu : dane Google Analytics można prezentować na różne sposoby; wizu
alizacja wybrana do rysunku 4.8 to wykres Porównanie, dostępny po kliknięciu czwar tej ikony od lewej strony. S. Wskaźnik sortujący: kolejność sortowania elementów wymiaru podstawowego.
Rozdział 4. Integracja z aplikacjami mobilnymi
1
\\lyrriar �odstawowy: Źródło t fJedium
(D Wymia r d o-dat ko wy �lo el urządzenia Ż..Odło
Karflli:l n ii-1
Źr-ódło
� Sortowani<:
M od'el urz.ądz.enia
Medium
Clomyślne �
Słow o l
� zaawansowane � 0� -.1,.-
40 1 49
®
% cełości: 7, tO% (51!5672)
j_
g oo g le
N exus
5
1 3 632
2.
google
N exus
4
4 304
3
g oo g le
N ex:us 7
2 724
Rysunek 4.8.
ś rednią witryny> ś.r. lla
z.e
1:. �iii
l WEpółczynniK ko nw'frsji cel u vl (w porów na n i u
9 2, 96%
wiJoku da nych: 86.30% (7,72%)
-3,56%� �,37% �10,34%
Porównanie danych dla różnych modeli urządzeń mobi l nych
6. Wskaźnik porównawczy: wskaźnik porównywany ze Średnią wartością dla całej witryny
(lista dostępnych wskaźników zależy od grupy wskaźników wybranej w selektorze powyżej wykresu) .
Zwróć uwagę, Że raport ten również można podzielić za pomocą kreatora segmentów. Oznacza to, Że możesz zdefiniować własne segmenty danych i bardziej dokładnie anali zować pozyskiwanie użytkowników. Więcej informacji na temat segmentów w Google Analytics dostępnych jest pod adresem http://goo.gVI lrUjV.
Raport Przepływ użytkowników w Goog le Play Przepływ użytkowników w Google Play jest niezwykle przydatnym raportem, ponieważ tylko w nim widoczna jest pełna ścieżka, jaką podążają użytkownicy od chwili zapoznania się z opisem aplikacji w sklepie Google Play do momentu pierwszego uruchomienia aplikacji. Na rysunku 4 .9 przedstawiony jest domyślny raport zawierający w gÓrnej części wizu alizację przepływów, a w dolnej tabelę z tymi samymi danymi . Wizualizacja umożliwia szybką ocenę trendów, natomiast tabela - szczegółową analizę zachowań użytkowników pozyskanych z każdego źródła. Dobrze jest wykorzystać tabelę przedstawioną na rysunku 4. 9 do porównania wartości procentowych w nawiasach i przeanalizowanie ich według wierszy i kolumn: •
•
Analiza według wierszy umożliwia określenie problematycznych etapów przepły wów dla każdego źródła. Analiza według kolumn umożliwia określenie najlepszych źródeł na każdym etapie.
I ntegracja z aplikacjami mobil nymi
� ..
Dl
google
.. 1 9 987
ii ";i!��etlen1 a w Sklepie P l ay
l
l ..
www. meg apromoqe . p l
.. 7 991
117
l
-+ '!MoVN.najlepszeapki.pl .. 630
Źródło
Wy świ etlenia w
oooo l e
19 9 8 7
www. m e g a p ro m o cje . p l www. naj le psze a p ki.p l
Rysunek 4.9.
7 991 630
Sklepie Play
1 0 0 % z 19 987 100% z 7 991 100% z 630
I n stalacje
Nowi u żytk owni cy
11 992
11 1 9 2
1 51 8 277
1 0 0 % z 1 2 146 19%z7 991 .3% z 6 3 0
1 598 262
100% z 11 1 9 2 20% z7 9 9 1 41% z 630
Raport Przepływ użytkowników w Google Play
Podsumowanie -----W tym rozdziale poznałeś dostępne sposoby umieszczania danych Google Play i i Tunes w narzędziu Google Analytics. Jak się przekonałeś, efektem integracji jest możliwość lep szego zbadania kampanii pozyskiwania użytkowników (zarówno dla sklepu Google Play, jak i iTunes) i pełnej drogi klienta (dotyczy tylko Google Play) . Poniższe raporty zawierają dane uzyskane dzięki integracji: •
•
Sekcja Źródła: zestaw raportów zawierających informacje, skąd pochodzą użytkow nicy pobierający, instalujący i uruchamiający aplikacje. Raporty zawierają również wskaźniki opisujące zachowania użytkowników i ich interakcje z aplikacjami. Raport Przepływ użytkowników w Google Play: raport prezentujący w postaci przepływu pełny cykl pozyskiwania użytkowników, od przeglądania aplikacji w skle pie Google Play po jej instalację i uruchomienie.
Rozdział 4. Integracja z aplikacjami mobilnymi
5
Integracja z
Search Console
A witryn w wynikach wyszukiwania, firma Google utworzyła narzędzie Search Console.
by dostarczyć twórcom witryn informacji przydatnych do optymalizacji widoczności
Zawiera ono mnóstwo danych dotyczących bezpłatnych wyników wyszukiwania, między innymi (ale nie tylko) o przeszukiwaniu strony, indeksowaniu, wywoływanym ruchu i pre zentacji strony w wynikach wyszukiwania. jeżeli pierwszy raz słyszysz o narzędziu Search Console, koniecznie powinieneś je lepiej poznać, bez względu na to, czy jesteś analitykiem, specjalistą od marketingu, czy właści cielem witryny. Bogactwo dostarczanych przez nie danych pozwoli Ci zoptymalizować na wiele sposobów widoczność Twojej witryny w wynikach wyszukiwania i jej przydatność. Więcej informacji na temat Search Console znajdziesz pod adresem http://goo.gVnEVgBM. Ten rozdział zawiera szczegółową instrukcję, jak krok po kroku zintegrować Search Console z Google Analytics. Stanowi również przegląd raportów dostępnych dzięki inte gracji. Choć nie wszystkie dane mogą być zaimportowane z Search Console, to w wyniku integracji pojawiają się w Google Analytics dodatkowe raporty, dzięki którym można oszczędzić czas na analizie danych opisujących optymalizację witryn pod kątem wyszuki warek internetowych.
Łączenie Search Console z Google Analytics ---Pierwszym warunkiem niezbędnym do połączenia konta Search Console z usługą Google Analytics jest posiadanie odpowiednich uprawnień . Musisz posiadać uprawnienie do edy cji Google Analytics i być właścicielem konta Search Console, z którego chcesz zairupor tować dane. Więcej informacji na temat poziomów uprawnień w obu narzędziach znajduje się na stronach:
1 10 • •
Rozdział S . Integracja z Search Console
Google Analytics: http://goo.gVGBdZnN Search Console: http://goo.gVtOCNad
Zwróć również uwagę, Że połączenie następuje na poziomie usługi Google Analytics . Konto Search Console może być połączone tylko z jedną usługą. Ponieważ integracja umoż liwia tworzenie tylko połączeń jeden do jednego, jej efekt może zależeć od konfiguracji narzę dzia Google Analytics. jeżeli na przykład monitorowane są witryny z najwyższych domen G ak helion.pl, helion. com.pl, helion. eu) , najczęściej domeny te umieszcza się w tej samej usłudze, aby uprościć agregację danych. W takim wypadku do tworzenia widoków dla każdej domeny wykorzystywane są filtry. Ponieważ na koncie Search Console można skonfigurować tylko jedną domenę z najwyższego poziomu, dla każdej z nich trzeba utworzyć osobne konto . W takiej sytuacji pojawi się problem z utworzeniem prawidłowego połączenia, ponieważ kilka kont Search Console musiałoby być połączonych z jedną usługą Google Analytics. UWAGA:
jeżeli nie jesteś obeznany ze strukturą narzędzia Google Analytics, przeczytaj artykuł opisujący konta, usługi i widoki, dostępny pod adresem http://goo.gVTAv93N. jeżeli utworzyłeś usługę Google Analytics związaną z jedną domeną z najwyższego poziomu i konto Search Console skonfigurowane dla tej domeny, utworzenie połączenia będzie bardzo proste. Przede wszystkim zaloguj się do Google Analytics (sprawdź, czy posiadasz uprawnienia do edycji w wybranej usłudze) , a następnie kliknij u gÓry strony odnośnik Administracja . Pojawi się panel administracyjny. W sekcji Łączenie usług kliknij odnośnik Wszystkie produkty. jeżeli dana usługa nie jest połączona z żadnym kontem Search Console, pojawi się strona, która po przewinięciu w dół będzie wyglądała jak na rysunku 5 . 1 . Search Gonsole Dz i ę ki S e a r c h G o n s o l e m oż esz sprawdz ić , jak użyt kown i cy z n aj d uj ą Twoj ą wit ryn ę w wysz u kiwarce G o o g l e . D owi e dz s i ę , j a k przyc i ąg n ąć wi ę c ej użyt kown i ków, i o kreś l pri orytety dz i ałań zwi ąz a nyc h z rozwoj e m wit ryny. Wi ę c ej i nform a cj i o S e a rc h G o n s o l e i o tym, jak je połączyć z G o o g l e An a lytic s . Połącz z Seilłclh Ccmsole
Rysunek S . 1 .
ł::ączenie kont Google Analytics i Search C on sole
Aby kontynuować proces, musisz być właścicielem konta, które chcesz połączyć. Kliknij przycisk Połqcz z Search Console, a następnie - u dołu strony, która się pojawi - przy-
1 11
I ntegracja z Search Console
cisk Dostosuj Search Console . Na nowej stronie kliknij odnośnik Edytuj. Pojawi się strona narzędzia Search Console, przedstawiona na rysunku 5 .2. Będzie zawierała listę wszystkich kont, których jesteś właścicielem . Zaznacz witrynę usługi Search Console, którą chcesz połą czyć z usługą Google Analytics, i kliknij przycisk Zapisz. Search Gonsole Włączanie danych usługi Sea rch eonsole w Google Analyti cs Po
powiązaniu
lin ki
u słu g i i nte rn etowej Go o gl e An a lyt ic s z witryn ą Search Censole w rapo rtac h Googl e Ana lytic s będą widoczne dane z Search Go ns ol e, a do powi ązanyc h ra po rtów z Goog le Ana lyt ic s .
w
Se a rc h Gonsole będą do s tępn e bezpoSrednie
Usługa i nte rn etowa : M oja witryna Powiązana witryna: Ta witryn a nie je st powiąza na z ża d n ą usłu gą int e rneto\l·,rą n a T1i10 im konci e Goog le An alytics . Witl)'na usługi Search eonsole
O
Powiąza na usługa internetowa Analytics
Ta witryn a nie jest
http://www. m oja n owawitryn a.pl/
l Zap1sz 11
Anuluj
l c:g:§J
powiąza na z tad n ą usłu gą internetową n a
Twoim
kon ci e Goog le An alyti cs
P o po\l·li ąz aniu wit ryny na ko n c ie Searc h e on so le z usłu gą i nt e rn et ową Goog le An a l yt i c s da n e z Search C on so le zostan ą d o mySi ni e włączo ne d la wszystkic h profil i po\l'łi ąz an yc h z tą usługą i nte rn etową. Dlatego każ da os oba mająca dostęp d o tej usłu gi Googl e An alyti cs będzi e mogła z obaczyć da ne tej witryny z Search eo ns ol e. Wię cej informacji
l
Dodawanie witryny do usługi Search e on so le
Rysunek S . l.
l
Łączenie witryny Search Censole z usługą Google Analytics
Powrócisz do strony z ustawieniami usługi w Google Analytics. Zwróć uwagę, Że dane Search Console będą domyślnie widoczne we wszystkich widokach. jeżeli chcesz ograni czyć dane tylko do wybranych widoków, rozwiń listę Włączone widoki danych i zaznacz widoki, w których mają znaleźć się informacje. Na koniec kliknij przycisk Zapisz. Od tej chwili Twoje konto Google Analytics będzie powiązane z kontem Search Console. Zwróć uwagę, Że po połączeniu w raportach Google Analytics pojawią się historyczne dane Search Console, począwszy od daty utworzenia konta Search Console lub widoku Google Analytics, w zależności od tego, która z nich jest późniejsza. Z kolejnej części rozdziału dowiesz się więcej o raportach, które pojawiły się na koncie Google Analytics .
Analiza danych Search Console w Google Analytics
-
Aby zobaczyć raporty Search Console, zwane raportami SEO (ang. search engine optimi zation, optymalizacja witryn pod kątem wyszukiwarek) , zaloguj się do swojego konta Google Analytics i odszukaj sekcję raportów Pozyskiwanie . W części Optymalizacja witryn pod kątem wyszukiwarek (SEO) będą dostępne trzy raporty: Zapytania, Strony docelowe i Ana liza geograficzna, które poznasz dokładniej w tej części rozdziału.
Rozdział S . Integracja z Search Console
Zwróć uwagę, Że integracja narzędzi Search Console i Google Analytics nie jest tak ścisła jak w przypadku AdWords czy AdSense, jak również nie ma dodatkowych wskaźników do analizy danych Search Console. Nie można na przykład dzielić danych o zapytaniach na segmenty według źródła ani żadnego innego wskaźnika niezwiązanego z Search Console. Po połączeniu kont w raportach SEO będą dostępne następujące wskaźniki, opisujące wyniki wyszukiwania: •
•
•
•
Wyświetlenia: liczba wystąpień adresu URL witryny w bezpłatnych wynikach wyszu kiwania Google. Kliknięcia : liczba kliknięć adresu URL witryny w bezpłatnych wynikach wyszuki wania Google. Ś rednia pozycja : Średni ranking adresów URL witryny uzyskany dla zapytania lub zapytań . Jeśli na przykład adres Twojej witryny pojawi się na pierwszej pozycji przy jednym zapytaniu, a na trzeciej pozycji przy innym, wtedy Średnia pozycja będzie równa 2 ( ( l + 3)/2) . Pamiętaj, Że jeżeli adres pojawi się kilka razy w wynikach okre ślonego zapytania, to tylko najwyższa pozycja będzie uwzględniona w wyliczeniu tego wskaźnika. CTR (ang. click-through rate, współczynnik klikalności) : wynik działania Kliknię cia/Wyświetlenia X l 00%.
W analizach będzie można wykorzystać następujące wymiary: •
•
•
•
Zapytanie: zapytania wpisywane przez użytkowników przed odwiedzeniem witryny, zwracające bezpłatne wyniki . Strona docelowa: strona, którą otworzył użytkownik po kliknięciu bezpłatnego wyniku wyszukiwania. Zwróć uwagę, Że wiele zapytań może prowadzić do tej samej strony docelowej, jak również jedno zapytanie może prowadzić do różnych stron docelowych. Witryna Google: podział wyników wyszukiwania na zwykłe strony, strony mobilne, filmy i grafikę. Kraj: kraj użytkownika, określony na podstawie adresu IP.
Raport Zapytania Ten raport zawiera l 000 najpopularniejszych zapytań i następujące wskaźniki : Wyświe tlenia, Kliknięcia, Ś rednia pozycja i CTR. Jako wymiar podstawowy lub dodatkowy można wybrać Kraj lub Witryna Google. Bezpośredni odnośnik do tego raportu jest następujący: http://goo.gV2c/LOh .
1 13
I ntegracja z Search Console
Raport umożliwia wykonanie interesującej analizy, z której można wyciągnąć cenne wnioski . Rysunek 5 .3 umożliwia szybkie porównanie liczby wpisanych różnych zapytań ze Średnią liczbą kliknięć wyników (posortowanych według liczby wyświetleń) . Linia w Środku wykresu przedstawia Średnią wartość dla witryny, a słupki z jej lewej i prawej strony repre zentują liczbę kliknięć odpowiednio poniżej i powyżej Średniej . W ten sposób można okre ślić zapytania o najwyższej liczbie wyświetleń i liczbę kliknięć ich wyników w odniesieniu do Średniej dla całej witryny. L______JIL_ o. .c_,. zaawansowane
Wymiar dodatkowy ...,..
l'"""
14- l Kli knięci a
-----, n i a1•-:-,; ., -:y św W:-:v
1 88 23 11
1.
menedżer !agów
2.
analiz a definicja
4.
3.
typy wykresów
5.
co to jest analiza
google analyt ics
Rysunek S . J .
Raport Zapytania w Google Analytics
� O
Iw p:orównani u
z,e
I�
1:. f;;
Hii v
ś rednią witryny)
l
20 855
% całości: 23, 53% (800 000)
% całości: 59,59% (l5 0 0 0 )
15 000 5 500 5 500 3 500 3 5·00
� 541,72% 15 � 5 276,84% 1144,4 0% '/� -100,00 �8 209,66%
Na przykład na tym rysunku widać, Że zapytanie typy wykresów dobrze pozycjonuje się pod względem liczby wyświetleń, ale jest zupełnie nieskuteczne pod względem zachęcania użytkowników, aby klikali bezpłatne wyniki wyszukiwania. Raport pokazany na rysunku 5 .3 umożliwia również znalezienie zapytań, które były często używane, ale nie przyczyniły się do przekształcenia użytkowników-poszukiwaczy w gości witryny. Takie zapytania mają niski współczynnik CTR. Dobrą praktyką poprawiania współczynnika CTR zapytań jest dostosowanie wyszu kanego fragmentu strony, czyli kilku wierszy tekstu pojawiającego się pod wynikiem wyszu kiwania. Fragment strony może inicjować pierwszą akcję użytkownika na Twojej witrynie i ma bezpośredni wpływ na współczynnik klikalności u użytkowników odwiedzających Twoją witrynę dzięki bezpłatnym wynikom wyszukiwania. Fragment stanowi swego rodzaju obietnicę dawaną użytkownikowi, Że prezentowana treść znajduje się na stronie docelowej . Więcej informacji o dostosowywaniu wyszukiwanych fragmentów stron znajdziesz pod adre sem http://goo.gVOYPZEO.
Rozdział S . Integracja z Search Console
Aby otrzymać raport pokazany na rysunku 5 .3 , wykonaj poniższe czynności : 1. Otwórz raport Zapytania (lub otwórz stronę http://goo.gV2c/LOh) .
2. Kliknij czwartą ikonę po prawej stronie pola wyszukiwania nad główną tabelą, aby
zmienić typ wykresu na Porównanie. J. Rozwijaną listę z prawej strony zmień na Kliknięcia G ak w prawym gÓrnym rogu rysunku 5 .3) .
Innym ciekawym sposobem analizy danych jest zastosowanie filtrów (za pomocą pola filtru na tabelą) i sprawdzenie skuteczności różnego typu zapytań. Poniżej przedstawio nych jest kilka przykładów filtrów, które możesz zastosować w swoich danych: •
•
•
Zapytania związane i niezwiązane z marką: raport dostarczy bardziej przydatnych danych, umożliwiających poprawę pozycji witryny w bezpłatnych wynikach wyszu kiwania u użytkowników, którzy już Cię znają (zapytania związane z marką) , jak rów nież u tych, którzy trafili na Twoją witrynę dzięki ogólnym zapytaniom (niezwiąza nym z marką) . Kategoria produktu: jeżeli witryna służy do sprzedawania produktów, warto spraw dzić, jakie kategorie produktów dobrze sprzedają się dzięki bezpłatnym wynikom wyszukiwania. Sekcje z treścią: jeżeli Twoja witryna składa się z różnych sekcji z treścią, na przy kład Dla kobiet i Dla mężczyzn w sklepie internetowym czy Wiadomości i Podróże w witrynie informacyjnej, możesz analizować zapytania dla każdej sekcji osobno .
Raport Strony docelowe Raport ten zawiera l 000 stron docelowych najczęściej odwiedzanych przez użytkowników dzięki bezpłatnym wynikom wyszukiwania. Adresy URL są oceniane według liczby wyświe tleń (liczby bezpłatnych wyników zawierających fragment strony prowadzący do określonej strony docelowej) na stronie Google z wynikami wyszukiwania. W raporcie widoczna jest liczba wyświetleń, kliknięć, Średnia pozycja i współczynnik CTR dla l 000 najczęściej odwie dzanych stron docelowych. Dzięki temu raportowi możesz sprawdzić, które strony wywołują największy bezpłatny ruch do Twojej witryny, a które wymagają poprawienia treści i zwiększenia współczynnika klikalności . Bezpośredni odnośnik do tego raportu jest następujący: http://goo.gVuH l Zvd. W przypadku płatnych kampanii optymalizacja stron docelowych jest rzeczą naturalną. Jednak optymalizacja w przypadku bezpłatnych wyszukiwań już nie jest tak powszechna. Ale
I ntegracja z Search Console
1 1 .5
oba przypadki są równie ważne - powinny skutecznie wywoływać ruch przychodzący. Jak wcześniej wspomniałem, nie da się umieścić w raporcie wskaźników Search Console i standardowych wskaźników Google Analytics, co oznacza, Że nie można wykorzystać mierników sukcesu (na przykład współczynnika konwersji e-commerce) . Możesz więc dowie dzieć się jedynie, jaka strona powoduje wywołanie największej liczby bezpłatnych sesji, ale nie poznasz ich skuteczności . Na podstawie rysunku 5 .4 można stwierdzić, Że największą liczbę odsłon miała strona /analizy/google-tag-manager, ale jej Średni współczynnik CTR jest równy 3 ,33%. Nato miast strona /analizy/filtry miała znacznie mniej wyświetleń, ale za to zdecydowanie wyższy współczynnik CTR równy 6, 1 1 %, więc prawdopodobnie jej prezentowany w wynikach frag ment był skuteczniejszy. Wymiar dodatkowy
""'
WySwietlenia
.J..
?
2 032 47 1
% cabści: 1 12,92%. (1 800 000)
l_
j_ l
L_____ 0.. �
Strona docelowa
h1tp://lvww.mojanowawltryna/anallzy/googl e -tag-manager
450
000
122,14%)
Kliknięcia
7
98 1 68
% całości: 1 09, 08%. (90 000)
15
000
E!ll O
zaawansowane
Średnia pozycja
?
44
% całości: 88, 56% (49)
CTR
_
"t
;';;.
Hii
7
Sr. dla
4,83%
wido�u danych: 5, 00% (-3,40%)
(1 5,28%)
5,3 (1 0,12%)
3,33% 2,63%
2_
h1t p://1vww. m oja n owawit ryn ala n al izy/typy-wykre s ow
170
000 18,36%)
4 500
(4,58%)
73(168,38%)
3_
htt p://1vww. m oja n owawit ryn a/a n al izy/d e m o g rafi a
110 000
(5,41%)
5 50 0
{5,60%)
44{1 00,63%)
5, 00%
4
htt p://lvww_ m oja n owawit ryn a/a n al izy/wiz u a liz a cj a
90 000
(4,43%)
2 000
{2, 0-4%)
1 3 0{306, 55%)
2,22%
5_
h1tp://1vww.mojanowawit ryn a/a nalizy/filtry
90 000
14,43%)
2 000
{2,0-4%)
16 (34,97%)
6, 1 1 %
Rysunek S .4 .
Raport Strony docelowe w Google Analytics
Badając popularność stron docelowych, możesz pójść krok dalej i umieścić w raporcie wymiar dodatkowy, jak na rysunku 5 .5 . Bezpośrednio do tego raportu przeniesie Cię odno śnik http://goo.gl/W8/GQV. Na rysunku, na liście l O najpopularniejszych stron docelo wych wyróżniłem wszystkie wyszukane obrazy. Dzięki temu od razu widać, Że choć strony takie mają dużą liczbę wyświetleń, to ich współczynnik CTR jest znacznie niższy niż dla zwykłych stron . Oprócz podstawowej segmentacji, możliwej tylko w raportach SEO, można analizować ruch bezpłatny za pomocą raportów standardowych. Teraz dowiesz się, jak analizować popu larność stron docelowych na podstawie ruchu wywoływanego przez bezpłatne wyszukiwa nia. Analizy tej nie można wykonać krok po kroku, opierając się na wskaźnikach Search Console (Wyświetlenia, Kliknięcia, Ś rednia pozycja i CTR) , ale na podstawie współczynni ków konwersji stron docelowych można pośrednio ocenić skuteczność optymalizacji strony pod kątem wyników wyszukiwania.
Rozdział S. Integracja z Search Console
c_________c_ Q. zaawansowane
Wymiar dodatkowy: Witryna Google ..,... Witryna Google
\\'}'Swi etl enia
?
.J.. Kliknięcia
7 7 1 706
% całoSci:96,46%. (800000)
� O !r
Srednia pozycja
?
37 8 1 2
% cało.Sci: 94,53% (40000)
l
40
% calo.Sci: 1 03,67%
(39)
1:.
f� m;
CTR ?
4,90%
Ś.r. dla widoku danych: 5,00% (-2,00%)
http:/www.mojanowawitryna.pl/analiry/googletag-manager
Sieć
2.
htt p:/www_ moja n owawitryn a_ pl/analizy/typywykresow
Obraz
50 000 16,48%)
1 300 (3,44%)
3.
http:lwww.mojanowawitryna.pl/analiry/demografia
Sieć
40 000 (5,18%)
2 000 {5;29%)
4.
http:lwww.moJanowawrtryna.pllanallryifiltry
Sieć
35 000 (4,54%)
2 000 {5;29%)
14 (32,07%)
5,71 %
5.
http:/www.mojanowawitryna.pl/testy/eksperymenty
Sieć
35 000 14,54%)
1 600
{4;13%)
1 6 (38,06%)
4,57%
6.
http:/www.mojanowawitryna.pl/analiry/panele
Sieć
27
1 300
{3,44%)
1 6 (37,82%)
4,8 1 %
7.
http:/www.mojanowawitryna.pl/analizy/wizualizacje
Obraz
27 000 (3,50%)
400 ( 1 ,06%)
1 60(404 52%)
1 ,48 %
8.
http:/www.mojanowawitryna.pl/analiry/sciezkiwielokamilowe
Sieć
22 000 (2,85%)
900
(2,38%)
14 (31 ,91 %)
4,09%
htt p:/www. moja n owawit ryna. plikomiksy/i n s pi racje
Obraz
22 000 12,85%)
200
(0,53%)
6 1 (1 53 31 %)
0,9 1 %
http:/www_mojanowawitryna_pl/analizy/segmentacja
Sieć
18
1 000
(2,64%)
10 (23,69%)
5,56%
9.
10
Rysunek S. S.
140
000
000
000
(18,14%)
13,50%)
(2,33%)
""" '" -·
t
4, 6
(9,08%)
3,2 1 %
77(1 9200%)
2, 6 0%
1 9 (44,85%)
5,00%
Raport Strony docelowe podzielony na segmenty według wymiaru Witryna Google
Aby wykonać opisaną analizę, otwórz standardowy raport Zachowanie/Zawartość/Strony docelowe (bezpośredni odnośnik do niego to http://goo.gVWQAi4x) , kliknij pole oznaczone na rysunku 5 .6 literą A, a następnie wybierz opcję Ruch bezpłatny (domyślnie na ekranie widoczna jest opcja Wszystkie sesje) . Ponadto usuń segment Wszystkie sesje, klikając strzałkę skierowaną w dół w prawym gÓrnym rogu pola i wybierz opcję Usuń . Po wykona niu tego kroku wybierz typ wizualizacji Porównanie, klikając ikonę zaznaczoną na rysunku literą C. Ponadto z rozwijanej listy tuż pod ikonami wizualizacyjnymi wybierz wskaźnik, którego chcesz użyć jako odniesienia. Zwróć uwagę, Że możesz wybierać różne wskaźniki, klikając odpowiedni odnośnik w selektorze wskaźników, zgodnie z opisem poniżej . Raport będzie zawierał wszystkie strony docelowe z bezpłatnych wyników wyszukiwania i ich dane, tj . współczynniki odrzuceń i wartości celów skonfigurowanych na Twoim koncie. Poniżej przedstawiony jest krótki opis zawartości raportu na rysunku 5 .6: A . Segment
Ruch bezpłatny: dzięki temu segmentowi raport zawiera tylko infor macje o ruchu wywoływanym przez bezpłatne wyniki wyszukiwania. jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej o segmentach, odwiedź stronę http://goo.gVZaG64ą. B. Selektor wskaźników: każdy odnośnik reprezentuje grupę wskaźników wyświe tlanych w tabeli. Możliwy jest wgląd w dane stron docelowych obejmujące wskaźniki dowolnego celu, e-commerce, kampanii AdSense lub własny zestaw wskaźników. C. Typ wizualizacji: jak dowiedziałeś się z poprzedniej części rozdziału, podczas analiz bardzo przydatny jest wykres Porównanie. Zawiera on porównanie wartości
I ntegracja z Search Console
23.05.20 1 5 - .21 .09.20 1 5
Strony docelowe 11�='>111 e-rnailem
"\ o..J
·
E ksportuJ ...,.
....
Skrót
•
�
DodaJ segment
Ścieżki wejścia
Pods um owan18 Sesje ...
[)odaj d o p:m e [ u
1"71
Ruclil tJezpłatny
59.15%
Eksplorotor
1 17
Korzystanie z wit ryny
w porównaniu
z:
Zestaw celów
1
E-commerce
AdSense
Wybierz: dane
[)z.i.e ri
Tydzień
P.Uesiąc
d .•.
• Sesje
Wymia r podsta wowy:
Strona wej�ci:a
lhtymiar dOOatkowy ""
Gru�owanie lreSci: brak ...
Domyśln e:
...
c_______ Q. _ zaawansowane ------, e sj-, Se rcv
Stro na wejilc ia
-.ł,-
89 798
Ruch bezpłatny 1
lana lizylg o og le-tag -m a na g er
2'.
/analizy/demografio
14 954 5 905
]_
/ana l izy/filt ry
5 543
4.
/testy/e kspe rym enty
4 459
5
/ana lizy/panele
3 628
Rysunek S . 6 .
l W�,półczynnik odrzuce-ri
pQrÓwl1a n iu
I
E!ll O �
"=!:. m;
ze � r e dnią witryny)'
1 7,90%
Sr. dl a widoku danych: 32,1B% (--44 .35%)
-2.26%� -8.1&%� -15.17%� �15.86% -20,87%�
Analiza Google Analytics stron docelowych z bezpłatnych wyników wyszukiwania
wskaźnika z każdego wiersza ze Średnią wartością tego wskaźnika dla całej witryny (środkowa szara linia) . Zwróć uwagę, Że w przypadku współczynnika odrzuceń (procent wizyt, podczas których użytkownik opuścił stronę bez wykonywania na niej żadnych akcji) im mniejsza jest jego wartość, tym lepiej . Dlatego słupki repre zentujące wartości wyższe od Średniej są czerwone, a te reprezentujące niższe zielone. W przypadku innych wskaźników, na przykład współczynnika konwersji, kolory są zamienione. D. Rozwijana lista wskaźników: służy do wybrania wskaźnika do wizualizacji. Może to być % nowych sesji, Współczynnik odrzuceń, S trony/sesja, Ś r. czas trwania sesji 1 mne. Gdy przyjrzysz się rysunkowi 5 .6, zauważysz, Że analizowana witryna charakteryzuje się systematycznie rosnącym ruchem wywoływanym przez bezpłatne wyniki. Najpopularniejsze strony docelowe widoczne w tabeli pod wykresem, oprócz czwartej strony, mają niskie współ czynniki odrzuceń, co jest dobrym znakiem . Polecam również zmianę grupy wskaźników
Rozdział S . Integracja z Search Console
i sprawdzenie bardziej miarodajnych danych, na przykład Współczynnik konwersji celu lub Współczynnik konwersji e-commerce . Nad czwartą stroną, /testy/eksperymenty, trzeba popra cować, na przykład umieścić na niej ciekawszą treść i przeprowadzić testy porównawcze. Bardzo polecam również wykonanie powyższej analizy osobno dla bezpłatnego ruchu mobilnego. Dzięki niej dowiesz się, jak wyszukiwane są strony na urządzeniach mobilnych. Aby to zrobić, zdefiniuj w koncie segment obejmujący bezpłatny ruch mobilny, klikając odnośnik http://goo.gl/9sh2i8 . Następnie w raporcie pokazanym na rysunku 5 .6 kliknij pole Dodaj segment oznaczone literą A. Zapoznaj się również z zaleceniami Search Con sole dotyczącymi optymalizacji witryn dla urządzeń mobilnych, znajdującymi się pod adre sem http://goo.gl/BMieZI.
Raport Anal iza geograficzna Tabela raportu Analiza geograficzna zawiera domyślny wymiar podstawowy Kraj oraz wskaźniki: Wyświetlenia, Kliknięcia, CTR. Wymiar podstawowy możesz zmienić na Witryna Google i uzyskać wartości wskaźników z podziałem według następujących rodzajów wyszu kiwania: Sieć, Obraz, Google Video, Telefon komórkowy (smart/on) , Urządzenia przenośne. Bezpośredni odnośnik do tego raportu jest następujący: http://goo.gl/6aaHr T. Raport w domyślnej formie pozwala określić kraje, w których Twoja witryna znajdo wała się w wynikach wyszukiwania najczęściej . Widok ten można również wykorzystać do analizy współczynników CTR dla różnych państw, co może się przydać podczas podejmo wania decyzji dotyczących przygotowania witryny w innych wersjach j ęzykowych. Drugi widok dostarcza informacji dotyczących witryn Google z wynikami wyszukiwa nia (obraz, sieć, filmy itp .) . Aby wyświetlić ten widok, otwórz domyślny raport Analiza geograficzna i kliknij odnośnik Witryna Google pokazany na rysunku 5 . 7 . Informacje prezentowane w tym raporcie można wykorzystać d o sprawdzenia, czy witryna jest zoptymalizowana pod kątem różnych witryn Google. Na przykład na podstawie rysunku 5 .8 można zadecydować o zoptymalizowaniu pozycji w wynikach wyszukiwania w witrynie Obraz, ponieważ liczba wyświetleń jest wysoka, ale współczynnik CTR jest bardzo niski.
Podsumowanie -----Z tego rozdziału dowiedziałeś się, jak połączyć konta Google Analytics i Search Console. Jak widać, integracja nie jest tak ścisła jak w przypadku AdWords czy AdSense, ale na pewno jest przydatna i można dzięki niej wyciągnąć cenne wnioski .
1 19
I ntegracja z Search Console
Anal iza geograficzna
23. 08.20 1 5 - 22 .09.20 1 5 ....
Wyszukiwarka Google: dzienne wyświetlenia w sieci wyszukiwania. Oostos uj
Wyś l ij e-mail e m
Eksportuj ....
Skrót
Brak danych z ostatnich 2 dni kalendarzowych.
8 % 2C kllkn1ęaa: 1 0 0, 0 0 % Ekspl orator
Wyśw ietlen�
e
...-
w porównaniu
z:
Wybierz dan e
Wyświetlenia
Wymia r �o d sta wowy: Kraj
W�ryna Goog le
Witryna Goog l e
..---4-
lNyświ etle n ia
1
31 305
� c -
1:.
=
!iii
% cabści: 109,28% (1 200 000)
% ca«J.Sd 89,44% (35 000)
2,39% Ś.r. dla widoku danych: 2,92% (-18, 1 5%)
27 00 0 (86,25%)
3, 38%
3 1 1 330
1
Sieć
800
ODO (61 ,01%)
2.
Obraz
450
0 0 (34,32%)
Rysunek S . 7.
l o.
Kl i k n ię c i a
0
3 000
{9, 58%)
0, 67%
Wymiar podstawowy Witryna Google
Witryna G oog l e
Wy ś wiet l en ia
"'
1
4 578 070
56
0
% cabśct 91 , % (5 0 0 000)
Kl i k n i ę ci a
1
%c
abS.ci: 1 06,
6896% 0 1 0
(9(} 00{})
2 , 1 0% Sr. dla widoku danych: 1,80% (1 6,51 %)
1.
Sieć
2 200
ODO (48,�1
7 5 0 0 0 [7B.ml.)
3 ,4 1 %
2.
Obraz
2
200
000
1 8 0 0 0 (18,75"10)
0 , 82 %
3.
Telefon komo rkowy (smartfon)
170
ODO (3,71"1
4.
U rządzenie przenoś ne
5.
Google Video
Rysunek S . 8 .
148,06">)
3 000
.3, 12"10)
1 , 76%
8 ODO
10,1?-.)
5
(0 , 0 1 "10)
0,06%
70
(0,00.. }
5
[0 , 0 1 "10)
7 , 14 %
Raport Google Analytics zawierający dane dla witryn Google
Poznałeś kilka technik analizy nowych danych. Dowiedziałeś się, jak znajdować niesku teczne zapytania, analizując współczynniki klikalności bezpłatnych wyników wyszukiwa nia, oraz dlaczego trzeba optymalizować strony docelowe. Nauczyłeś się również oceniać skuteczność zapytań według witryn Google oraz optymalizować pozycję witryny w wynikach, ulepszając wyszukane fragmenty stron. Aby dowiedzieć się więcej na temat technik analizy bezpłatnych wyników wyszukiwania Google i optymalizacji witryn pod kątem wyszukiwarek, odwiedź stronę http://goo.gVrrPRW. Poniżej wymienione są techniki opisane w tym artykule:
1 30 •
•
• • • •
Rozdział S . Integracja z Search Console
Analiza strony docelowej koncentrująca się na ruchu wywoływanym przez bezpłatne wyniki wyszukiwania w Google. Analiza segmentowa ruchu wywoływanego przez bezpłatne wyniki wyszukiwania w Google. Analiza ścieżek wielokanałowych i źródeł konwersji. Analiza słów kluczowych na podstawie danych z narzędzia Search Console. Pomysły na nowe treści . Analiza użycia wyszukiwarki w witrynie.
6
Integracja
z
YouTube
W formę dla dostawców treści wideo. Dzięki tej integracji możesz, wykorzystując raporty tym rozdziale poznasz integrację kont Google Analytics i YouTube, ważną plat
Google Analytics, analizować zachowania użytkowników w Twoim kanale YouT ube. Choć dane dostępne w wyniku oficjalnej integracji nie zawierają osobnych informacji dla każdego filmu, w tym rozdziale poznasz niestandardowy sposób uzyskania danych o inter akcjach z filmami osadzonymi w Twojej witrynie. Autorem rozwiązania opisanego w dru giej części rozdziału jest Stephane Hamel .
Integracja YouTube
z
Google Analytics ------
Integracja kont Google Analytics i Yo uTube jest bardzo prosta. Zaloguj się do swojego konta YouTube i otwórz stronę http://goo.gVzzmtwh . Znajduje się na niej pole podobne do pokazanego na rysunku 6. 1 . Wpisz w nim swój identyfikator śledzenia usługi w Google Analytics, a następnie kliknij przycisk Zapisz.
Identyfikator śledzenia usługi w Google Analytics
Rysunek 6.1 .
Pole w kanale YouTu be do wpisania identyfikatora śledzenia usługi w Google Analytics
1 32
Rozdział 6. Integracja z YouTube
Jak widać, operacja jest bardzo prosta. Wymagane jest jedynie podanie identyfikatora śledzenia istniejącej usługi w Google Analytics, skojarzonej z Twoją witryną, lub nowej usługi utworzonej specjalnie dla YouT ube. Integracja może obejmować dwa przypadki : •
•
Z identyfikatorem istniejącej usługi: w raportach będą widoczne sumaryczne dane dla wszystkich sesji w Twoj ej usłudze. Nie będzie jednak możliwe rozdzielenie danych w przypadku użytkowników odwiedzających zarówno Twój kanał, jak i witrynę. Z identyfikatorami nowej usługi: zaletą tej opcji jest prostota raportów. Nie będą potrzebne żadne filtry ani widoki. Raporty dotyczące witryny i kanału YouTube będą dostępne w osobnych usługach Google Analytics .
Po wykonaniu opisanych czynności na koncie Google Analytics zaczną zbierać się infor macje o aktywności użytkowników na Twoim kanale Yo uTube. UWAGA:
Zwróć uwagę, że dzięki tej integracji dostępne będą dane dotyczące nie tylko całego kanału, ale również aktywności użytkowników na poszczególnych stronach z filmami. Na końcu tej części rozdziału znajduje się więcej informacji o interakcjach użytkowników z poszczególnymi filmami. Z części opisu, której autorem jest Stephane Hamel, dowiesz się także, jak monitorować interakcje z wbudowanym na stronie odtwa rzaczem YouTube. W następnym kroku przejdź do ustawień, dostępnych w przypadku śledzenia kanału YouTube za pomocą tego samego identyfikatora Google Analytics, którego używasz do śledzenia swojej witryny. W takiej sytuacji polecam utworzenie dwóch widoków, jednego zawierającego dane dotyczące Yo uTube i drugiego, który zawiera pozostałe dane. Utwórz w swoim koncie osobne widoki z filtrami pokazanymi na rysunkach 6 .2 i 6.3. Aby dowie dzieć się więcej o tworzeniu widoków, odwiedź stronę http://goo.gl/eevlxD, natomiast o filtrach - stronę http://goo.gl/T9hjmV. •
•
Widok Tylko ruch You Tube : będzie pokazywał zachowania użytkowników w Twoim kanale YouTube. W tym widoku zastosuj filtr pokazany na rysunku 6.2. Widok Bez ruchu You Tube : będzie pokazywał zachowania użytkowników w witrynie. W tym widoku zastosuj filtr pokazany na rysunku 6.3 .
Sprawdź, czy oprócz opisanych wyżej widoków zdefiniowany jest również ogólny widok zawierający dane dla całej domeny. Dzięki niemu będziesz mógł analizować zagregowany ruch do witryny i do kanału YouT ube.
l ntegracja z Yo uT u be
1 :J :J
Nazwa filtru Nazwa filtru
Wyklucz YouTube
Uwzględnij YouTube Typ filtru Predef1niowany
Niestandardowy
Typ filtru Predef1niowany
Niestandardowy
Wyklucz •
•
Uwzględnij
Nazwa hosta
..,.
Wzorzec filtru youtube_com
D
Z uwzględni eni em wi elkości liter
Rysunek 6.2.
ruch Y o uT u be
Wyklucz Pole filtru
Pole filtru
Fi ltr wykluczający
Nazwa hosta
..,.
Wzorzec filtru youtube_com
D
Z uwzględni eni em wi elkości liter
Rysunek 6. 3 .
Filtr uwzględniający
ruch Y ouT u be
Dzięki integracji Google Analytics i kanału YouTu be będziesz mógł sprawdzać, jakie filmy i jakie adnotacje do nich przyciągają użytkowników do strony z kanałem. Na tej pod stawie będziesz mógł się dowiedzieć, dzięki którym filmom użytkownicy wykonują kolejne akcje na Twoim kanale. W celu uzyskania tych informacji otwórz w widoku Tylko ruch YouTube stronę http://goo.gVBKUBLK. Adres URL raportu, który się otworzy, będzie zawierał ciąg podobny do następującego: /profile?annotalion_id= annotalion_ 1 69 1 &feature = iv&user = onbehavior&src_vid = cstxyj0tj6g. Jak widać, tego rodzaju widoki T wojego profilu (czyli kanału) zawierają parametry annotat i on_i d (identyfikator adnotacji) oraz s rc_v i d (źródło filmu) . Są one wykorzysty wane podczas analizowania skuteczności pozyskiwania widzów w Twoim kanale i prezento wania im innych filmów. Aby umożliwić wykonywanie dokładniejszych analiz danych dotyczących filmów, jak również ich widzów, Yo uTube oferuje twórcom filmów rozbudowane narzędzie Analytics (analityka) , dostępne pod adresem http://goo.gVlFuYq. Poniższa lista zawiera kilka obsza rów danych, które znajdziesz w tym narzędziu. Dostępne wskaźniki można analizować w ujęciu globalnym, a także dzielić na segmenty według poszczególnych filmów, list odtwa rzania czy krajów i przeglądać za dowolny okres. •
Ogólne dane: • Wyświetlenia filmu. • Szacowany czas oglądalności w minutach. • Szacowane przychody.
1 34 •
•
Rozdział 6. Integracja z YouTube
Zaangażowanie użytkowników: • Polubienia. •
Zniechęcenia.
•
Komentarze.
• •
Udostępnienia. Dodania do ulubionych.
•
Subskrybenci.
•
Średni czas oglądania.
•
Średnia procentowa część obejrzanego filmu.
Dane demograficzne: •
Płeć.
•
Wiek.
•
Urządzenie: • Typ urządzenia.
•
Źródło ruchu.
•
System operacyjny.
Śledzenie filmów YouTube za pomocą Google Tag Manager -----Autorem tej części rozdziału jest Stephane Hamel, niezależny konsultant specjalizujący się w analizach danych cyfrowych. Digital Analytics Association nadało mu tytuł najbardziej wpływowego współpracownika. Autor jest twórcą narzędzi Online Analytics Maturity Model oraz Web Analytics Solutżon Profiler. Poniższy przewodnik umożliwi Ci rozpoczęcie monitorowania interakcji użytkowników z filmami umieszczonymi w Twojej witrynie. Po dokonaniu opisanej niżej implementacji otwórz raport Najczęstsze zdarzenia, dostępny pod adresem http://goo.gVE/byDK, zawiera jący następujące dane: • • •
Kategoria zdarzenia: video . Akcja zdarzenia: play, pause, exit, 0%, 25 %, 5 0%, 75 % oraz l 00% . Etykieta zdarzenia : unikatowy identyfikator filmu i tytuł.
I ntegracja z YouTu be
1 :J S
Opis implementacji W tym przykładzie wykorzystywany jest interfejs API YouT ube ]avaScript (http://goo.gV mgi.4WR) , udostępniający dane o interakcjach użytkowników z filmami. Aby go wykorzystać, należy w każdym odnośniku do filmu YouTube umieścić parametr enabl ej sap i = l , na przykład: < i frame wi dth= " 42 0 " h e i ght= " 3 1 5 " s rc = " //www . youtube . com/embed/RvwOuxuYBCo?enabl ej s ap i = l " frameborder= " O " a l l owfu l l s creen>
UWAGA:
Zmienną /s YouTube Present (opisaną niżej) można ustawić tak, Że para metr en a b l ej sap i będzie dodawany automatycznie, jednak widoczne będzie wtedy krótkie mignięcie ramki Yo uTu be. W celu zaimplementowania opisywanego rozwiązania musisz użyć kilku wbudowanych zmiennych, utworzyć kilka własnych, zastosować dwa tagi i dwie reguły. jeżeli nie jesteś obeznany z tymi pojęciami, zapoznaj się z opisem na stronie http://goo.gVc4rP83 . Rzeczywiste implementacje wymienionych elementów s ą rozbudowane i zawierają obszerne fragmenty kodu. Wszystkie znajdziesz w pliku JSON dostępnym pod adresem http://goo.gVrjP3ar. Narzędzie Google Tag Manager umożliwia użytkownikom importowanie i scalanie ustawień nowego kontenera z ustawieniami Twojego kontenera, w prostym procesie wyko rzystującym pliki JSON. Aby zaimplementować opisywane rozwiązanie, otwórz stronę wskazaną w poprzednim akapicie i pobierz plik na swój komputer. Następnie zaloguj się do swojego konta w Google Tag Manager i wybierz kontener, którego użyjesz w tym rozwtązamu. Na stronie pokazanej na rysunku 6.4, po wybraniu konta i kontenera, kliknij odnośnik Administracja, a następnie Import kontenerów. Po rozpoczęciu procesu importu pojawi się strona (podobna do pokazanej na rysunku 6.5) , na której będziesz mógł załadować plik pobrany w poprzednim kroku, jak również wybrać opcję zastąpienia lub scalenia danych z istniejącym kontenerem. W tym przypadku zalecane jest użycie opcji Scal oraz Zmień nazwy sprzecznych tagów, reguł i zmiennych. Ostatnia opcja jest bezpieczniejsza, ponieważ nie powoduje utraty istniejącej konfiguracji. W każdej chwili możesz sprawdzić ustawienia konta, usunąć nieużywane tagi, reguły i zmienne. Kliknij przycisk Dalej. Pojawi się strona (podobna do pokazanej na rysunku 6.6) , na której będziesz mógł przejrzeć i zatwierdzić importowany kontener. Kliknij przycisk ?o twierdź. Poniżej przedstawiony jest krótki opis elementów zaimportowanych do Twojego kontenera: .
.
1 36
Rozdział 6. Integracja z YouTube
Google Tag Manager
Administracja
Wersje
Admini.stracji'l
Moja w itryna l www.moj2nowawit ryna. p l
Fawi1ryna
-={2]
j
l)
-�
a k:mcie
Rysunek 6.4.
Zarząd ;oo a nie JZ:ytkown ikami
o
Za rz iJdz a n ie u Z:ytkown i kam i
j
F.mojanowawi1ryna.pl 91 Ustawienia konten�rów
Akrywn J ś ć n
(1
v
n
GTM-TZG?RK
lłtJ Usta Nienia kon ta
�\
� �� �
3' ;;i
programi�1 a
Zain stal uj Menedż::: ra tag:J.w Goog le
.:!.
I'Tlrm1 kon t�n�row
.!.
Ek�o "t konterer"
-:0
o
P oł-ącz12n i a z k:mtem zew nętrzn ym
o
Kulejkot <.l u .::: <:J lwitr l.::tr t ri tt
Ustawienia narzędzia Google Tag Manager
..,... Google Tag Manager
Konta
nr
Konte e
Wersje
Administracja
progra m is1 a@gmaiLcom Moja witryn a
v
Administracja > Import kontenerów
M oja witryn a l www. moj a n owawitryn a . pl �
GTM TZG7RK
I m p ort kontenerów Zastąp lub scal z najnowszą wersją kontenera, importując plik json w odpowiednim formacie_
e
Wybierz pl i k do i mport u liii GTM-YouTube_Y2 json
P o d czas importowani a kontenera b ędzies z
l
jcm
m i eć możliwość s ca en i a z i stn ie ą
y
kontenerem lub zastąpienia go.
Zastąpienie istniejąceg o kontenera spowoduje usunięcie wszystkich istniejących tagów, reguł i zmiennych, i zastąpi je zai mportowanym kontenerem_ Przed
('
Z
zaimportowaniem zostanie utworz ona nowa wersja kontenera
ast p ą
Zastąpi najnowszą wersją kontenera
(O
GTM-TZG7RK
Scal Polącz z najnowszą wersją kontenera
8 Rysunek 6 . S .
GTM-TZG7RK
('
Zastąp sprzeczne ta g i, reguły i zmienne_
Ci
Z mień n a zwy prze zny
s c ch
tagów, reguł i zm iennych
Wyświetl podgląd i m portu i potwierdź go
I mportowanie i scalanie kontenerów
I ntegracja z YouTu be
Google Ta g Manager
Ko nta
Ko nte ner
Wersje
! Moja witryna
pro qra mistataJ- q m ai .com _
Administracja
v
1 :J 7
(J
Administracja > I mport kontenerów
Moja witryna l www. m oj a n owaw itryna.p l f-'
GTM-TZG?RK
I m port kontenerów
Zast ąp lub s cal z n ajnowszą we rsją konten era. Importuj ąc plrk j son w odpowr e dmm
O
form acre ,.
Wyb i e rz p l i k do i m port u GTM -YouTub e_v 2.j son
Scal z n ajnowszą we rsją konten era GTM -TZG7RK i zmień nazwy s przecznych tagów, re{luł i zm i e n nyc h
8
Wyśw i et l podg l ąd i m po rt u i potw i e rdź go
-
Tag
Nowe
Z modyfikowa no
Usun 1ęto
Czynnik u ruc h a m i aJ ą cy
Nowe
Zmodyfikowano
Nowe
Zmodyfi kowano
Us unięto
U sun i ę to
View Detalled C h a n ge s Anuluj
Rysunek 6.6.
•
Tagi
You Tube Lisiener (nasłuch You T ube) zawiera niestandardowy algorytm wykrywający zdarzenia odtwarzacza i udostępniający je przez interfejs API YouTube ]avaScript. Gdy zostanie wykryte zdarzenie, do obiektu data layer wpisywane są odpowiednie informacje, na przykład właściwość event (zda rzenie) jest ustawiana na niestandardowe zdarzenie youtube. • YouTube Evenis (zdarzenia YouTube) jest tagiem typu Universal Analyiics, uruchamiającym regułę w wyniku wystąpienia opisanego wyżej niestandardo wego zdarzenia youtube. Reguły • You Tu be Ready (Yo uTube gotowy) jest regułą wykonywaną w przypadku, gdy zostanie znaleziony przynajmniej jeden osadzony film i będzie działał inter fejs API. • YouTube Eveni (zdarzenie YouT ube) jest regułą wykonywaną w przypadku, gdy za pomocą tagu YouTube Lisiener zostanie wykryta odpowiednia aktyw ność użytkownika. •
•
Podgląd i zatwierdzenie importowanego kontenera
1 38 •
Rozdział 6. Integracja z YouTube
Zmienne • /s You Tube Present (You T ube dostępny) zawiera wartość true, jeżeli na stronie znajduje się przynajmniej jeden osadzony film. • Data Layer Action (akcja w warstwie danych) i Data Layer Label (etykieta w warstwie danych) zawierają wartości określane przez niestandardowy tag You Tu be Listen er.
N iestandardowy raport do śledzenia filmów To wszystko ! Teraz za pomocą narzędzi Google Tag Manager i Google Analytics możesz śledzić oglądalność filmów osadzonych w Twojej witrynie. jeżeli chcesz uzyskać dane doty czące oglądalności poszczególnych filmów, wykonaj następujące czynności : 1. Otwórz raport Najczęstsze zdarzenia dostępny pod adresem http://goo.gl/ElbyDK
i kliknij odnośnik Video .
2. W gÓrnej części raportu kliknij odnośnik Dostosuj.
J. W części Analizy wymiarów usuń wymiar Kategoria zdarzenia i zamień miejscami
wymiary Akcja zdarzenia oraz Etykieta zdarzenia. Powinny być one ułożone w kolej ności Etykieta zdarzenia/Akcja zdarzenia . 4. Zmień definicję filtru na Kategoria zdarzenia - Ś cisłe - Video, dzięki czemu nowy niestandardowy raport będzie zawierał tylko dane dotyczące filmów. Brawo ! Też będziesz otrzymywać szczegółowe dane o oglądalności każdego filmu umieszczonego w Twojej witrynie.
Podsumowanie
------
W tym rozdziale poznałeś integrację Google Analytics z You T ube, nie tak ścisłą jak w przypadku AdWords czy Ad Sens e, jednak dostarczającą wartościowych informacji o funkcjonowaniu kanału i adnotacjach. Dowiedziałeś się również, jak za pomocą niestandardowego kontenera, zaimportowanego ze strony Google Tag Manager, analizować interakcje użytkowników z osadzonym w witry nie odtwarzaczem filmów. Rozwiązanie to dostarcza informacji o interakcjach użytkowników, takich jak odtwarzane filmy, wstrzymania odtwarzania czy obejrzane fragmenty w ujęciu procentowym .
I ntegracje niestandardowe Rozdział 7.: Rozdział 8.: Rozdział 9.: Rozdział 1 0.: Rozdział 1 1 .: Rozdział 1 2.:
) nteg rowa n i e n i esta n d a rd owych d a nych" ) nteg racja da nych użytkown i ka" ) nteg racja da nych o ka m p a n iach ma rket i n g owych" ) nteg racja testów porównawczych" ) nteg racja z pocztą e-ma i l " ) nteg racja da nych spoza i nte rnetu"
7
l ntegrowanie
niestandardowych danych
Współautorem tego rozdziału jest Corey L. Koberg, założyciel i starszy partner w Cardinal Path, gdzie kieruje zespołem zajmującym się badaniem danych, analizami i rozwojem pro duktów. ]est znanym prelegentem, biorącym udział w wykładach, sesjach i konferencjach na całym świecie, poświęconych reklamom, analizom i optymalizacji danych. Doradzał kilkudziesięciu firmom z listy "Fortune 500 ", między innymi Google, Chevron, NBC, Papa ]ohn 's, National Geographic, Time Warner, Universal Musie, DeVry University i innym, jak poprawić ich obecność w cyfrowym świecie poprzez optymalizację danych zorientowaną na wyniki.
P umieszczenia w nim danych : za pomocą kodu śledzącego wbudowanego w stronę
rzez kilka pierwszych lat istnienia narzędzia Google Analytics był tylko jeden sposób
HTML. Dodatkowe dane, takie jak zmienne niestandardowe, informacje o kampaniach czy wyniki transakcji, można było załączać do danych wysyłanych do Google Analytics. W miarę upływu czasu narzędzie to stawało się coraz bardziej elastyczne i obecnie zbiera dane na cztery różne sposoby: • • •
•
za pomocą kodu śledzącego na stronach WWW, za pomocą pakietu SDK w aplikacjach przenośnych, za pomocą protokołu Measurement Protocol obsługującego dowolne dane (na przy kład z terminali płatniczych) , poprzez import (ładowanie) dodatkowych danych w formacie CSV.
Rozdział 7. Integrowanie niestandardowych danych
Metody im portu danych do Google Analytics ---Spośród wymienionych wyżej metod trzy pierwsze służą do tworzenia nowych zbiorów danych. Na przykład gdy nowy użytkownik witryny inicjuje sesję, wtedy dane są wysyłane do Google Analytics za pomocą skryptu ]avaScript umieszczonego na stronie. Skrypt Universal Analytics jest uniwersalny i wyjątkowo elastyczny. Jednakże pakiet SDK dla aplikacji mobilnych i protokół Measurement Protocol są równie ważnymi dodatkami do narzędzi analitycznych w sytuacji, gdy trzeba pozyskać informacje o miejscach kontaktu z klientami, takich jak witryny, aplikacje mobilne, a nawet urządzenia niepodłączone do internetu, na przykład terminale płatnicze. Jednak ]avaScript i pakiet SDK, choć wysyłają dane do Google Analytics i stanowią najczęściej stosowane mechanizmy do śledzenia witryn i aplikacji, nie nadają się do impor towania danych. Z tego rozdziału dowiesz się więcej na temat dwóch metod ładowania dodatkowych danych: za pomocą protokołu Measurement Protocol i poprzez import danych. Poniżej znajduje się ogólny opis, a w dalszej części są konkretne przykłady kilku najczę ściej stosowanych sposobów importowania danych.
Protokół Measurement Protocol Gdy słyszysz o imporcie danych przeznaczonych do analizy, przychodzi Ci zapewne na myśl import danych dotyczących różnych zdarzeń i interakcji użytkowników, zapisanych w jakimś miejscu (na przykład w arkuszu kalkulacyjnym lub bazie danych) , które należy załadować do Google Analytics, nawet jeżeli interakcje te miały miejsce w przeszłości . Protokół Measurement Protocol oferuje bardzo elastyczną metodę wysyłania danych bezpośrednio do Google Analytics, bez konieczności stosowania skryptów ]avaScript, pakie tów SDK ani innych mechanizmów. Wystarczy jedynie odpowiednio sformatować dane, pobrać je za pomocą prostych żądań HTTP G ET i POST, a narzędzie Google Analytics odczyta, przetworzy, a nawet scali je z istniejącymi danymi, o ile odbierze je wystarczająco szybko (w ciągu czterech godzin od chwili wystąpi en i a zdarzenia) . Choć elastyczność protokołu Measurement Protocol oznacza, Że teoretycznie można do Google Analytics wysyłać dane z kołowrotków przy wejściu do parku rozrywki, urządzeń nawigacyjnych w samolotach czy różnych innych czujników, to najczęściej odczytywane są w ten sposób dane dotyczące marketingu w internecie. jeżeli na przykład użytkownik klik nie reklamę i otrzyma ofertę produktu na stronie, ale złoży zamówienie telefonicznie, uzy skany przychód nie zostanie skojarzony z reklamą. jeżeli jednak oprogramowanie wyko rzystywane w centrum obsługi telefonicznej może wysyłać dane o konwersjach do Google
I ntegrowanie niestandardowych danych
1 43
Analytics, przychód będzie można śledzić i teoretycznie skojarzyć z oryginalną reklamą, dzięki której nastąpił zakup . Podobny scenariusz ma miejsce w przypadku, gdy po upływie bezpłatnego okresu testo wania oprogramowania pobierana jest automatycznie płatność z konta, o ile odpowiednio wcześnie nie zostanie złożona rezygnacja. Zazwyczaj tego rodzaju " konwersja " przebiega w tle systemu przetwarzającego zamówienia i nie ma możliwości określenia w narzędziu Google Analytics, który użytkownik (i w ramach jakiej kampanii) zrezygnował po upływie okresu próbnego, a który kontynuował użytkowanie i stał się klientem . Natomiast powyż szy system może co noc tworzyć raport z informacjami o testach zakończonych zakupem, jak również o automatycznych odnowieniach abonamentów, jakie miały miejsce, i dane te przesyłać za pomocą protokołu Measurement Protocol do Google Analytics. Popularnymi przykładami zastosowania protokołu Measurement Protocol, demonstrują cymi jego elastyczność, jest wykorzystanie go w systemach obsługi punktów odbioru pro duktów zamówionych przez internet, realizacji bonów towarowych oraz obsługi powta rzalnych zakupów, gdy pierwszy zakup nastąpił przez internet, a kolejne inną drogą. Aby dowiedzieć się szczegółów na temat formatu danych wymaganego przez protokół Measu rement Protocol, zapoznaj się z podręcznikiem dla programistów pod adresem http://goo.gl/5VfF9k (w języku angielskim) . UWAGA:
"
W rozdziale 8., " Integracja danych użytkownika , znajduje się szczegó
łowy opis przykładu zastosowania protokołu Measurement Protocol do integrowania w Google Analytics danych o operacjach użytkowników wykonywanych na różnych urządzeniach.
I mport danych Choć protokół Measurement Protocol dostarcza o różnych operacjach zupełnie nowych danych, które można scalić z istniejącymi danymi o sesjach lub wykorzystać do utworzenia zupełnie nowych sesji, to niekiedy do Google Analytics trzeba zairuportować specjalnie przy gotowane dane w celu uzupełnienia istniejących o dodatkowe informacje. Na przykład wydawca wiadomości klasyfikuje i analizuje treść witryny według autorów i kategorii w celu określenia najbardziej popularnych autorów i tematów. Tego typu dane, jak pokazane na rysunku 7. l , można załadować do Google Analytics w formie arkusza i skoja rzyć z odpowiednimi danymi o stronach witryny za pomocą adresów URL. Operacja ta zwana jest " rozszerzaniem " istniejących wymiarów o nowe pola skojarzone z oryginalnymi danymi. Dlatego pierwotnie funkcja importu danych nosiła nazwę " rozszerzania wymiarów" .
Rozdział 7. Integrowanie niestandardowych danych
Rysunek 7 . 1 .
Rozszerzanie wymiaru Strona poprzez import danych
Za l ety i m po rtu da nych
Poniżej wymienionych jest kilka najważniejszych zalet importu danych: •
•
•
•
Nie trzeba pisać, obsługiwać ani publikować żadnego kodu. Właściciel witryny z poprzedniego przykładu może umieścić dane o autorze i kategorii treści w wymia rach niestandardowych i wysłać je do Google Analytics za pomocą oryginalnego kodu śledzącego. Wymagana jest jednak modyfikacja kodu, co w wielu firmach może być długotrwałym i Żmudnym procesem . Dane nie muszą być dostępne przed wysłaniem informacji o wyświetleniu strony. Informacja o wyświetleniu strony jest wysyłana do Google Analytics niemal natych miast po jej załadowaniu. Często zdarza się, Że dane uzupełniające (na przykład informacje księgowe lub z systemu CRM) nie są jeszcze dostępne lub po prostu w ogóle ich nie ma (na przykład o opóźnionych konwersjach lub zwrotach) . Dane mogą być poufne. Dane mogą być wysyłane w postaci zwykłego tekstu, ale niektóre informacje potrzebne do analizy są zbyt ważne, aby mogły być publicznie dostępne. Załóżmy, Że analizujesz efekt nowego układu strony i chcesz znać nie tylko dane o przychodach i liczbie sprzedanych sztuk towaru, ale również zysk na każdym produkcie. Choć zysk brutto jest oczywistą informacją dla kupującego (wie, ile płaci) , to zysk netto jest wartością poufną, która po dokonaniu zakupu musi być przesłana w zaszyfrowany sposób. Można przesyłać większe ilości danych . jeżeli dane są ładowane w drodze importu, a podczas otwierania stron można uniknąć ograniczenia ilości danych przesyłanych przez przeglądarkę, dzięki czemu również łącze do in ternetu jest mniej obciążone.
Typy d a nych i p rzykłady zastosowa n i a
Przykładów zastosowania importu danych w biznesie jest bardzo dużo. Dzielą się one na cztery kategorie pod względem formatu i procesu ładowania danych do Google Analytics . W dalszej części rozdziału opisanych jest kilka przykładów zastosowania tej funkcjonalności . Dane o kampanii
Zazwyczaj do analizowania kampanii za pomocą Google Analytics stosuje się tagowanie stron, umożliwiające dzięki parametrom w adresie URL uzyskanie informacji o źródle, medium, kampanii, reklamach, słowach kluczowych, na przykład:
I ntegrowanie niestandardowych danych
1 4 .5
http://mojanowawitryna. pV?utm_source = biuletynforu lm medium = email&utm eontent = przycisk2&utm campaign = nowastrona _
_
_
Jednak taki długi adres może zawierać informacje, których nie chcesz ujawniać, wymaga zastosowania formatowania charakterystycznego dla Google, a ponadto jest ograniczony do kilku rodzajów wymiarów. Wiele systemów, na przykład do automatyzacji procesów marketingowych czy obsługi sieci reklamowych, wykorzystuje pojedynczy identyfikator kam panii, który można wykorzystać do zaimportowania całego zbioru danych. Adres URL z powyższego przykładu sformatowany tak, aby wykorzystywał tylko jeden parametr do śledzenia kampanii, może wyglądać tak: http://mojanowawitryna/?utm id 456 7 _
=
UWAGA:
Pod adresem http://goo.gVyYneir znajduje się opis, jak krok po kroku zairuportować dane kampanii do usługi Google Analytics.
Dane systemu CRM
Wiele firm posiada mnóstwo danych o klientach, które połączone z danymi o zachowaniach użytkowników, na przykład w Google Analytics, mogą dostarczyć cennych informacji. Na przykład wydawca prasy może się dowiedzieć, czy dany użytkownik jest prenume ratorem papierowej albo elektronicznej wersji gazety, jeżeli tak, to jak długo itp. Inna firma może wyodrębnić grupę " bardzo obiecujących " klientów i w celu jej przenalizowania dodać do niej inne informację o klientach. W systemach CRM często wykonywane są obliczenia wartości klienta w czasie (ang. lifetime value, LIV) , które warto zairuportować i dołączyć do danych o klientach do analizy. Być może zasięg działania Twojej firmy jest podzielony na obszary geograficzne, na przykład " Europa Południowa" , i potrzebna jest analiza danych dla poszczególnych regionów. Firmy z sektora B2B (business-to-business) mogą klasyfiko wać użytkowników według wielkości firmy (małe, Średnie, koncerny) i potrzebują wiedzieć, jak każdy z nich odbiera treść witryny. Przykłady można mnożyć w nieskończoność, a korzyści biznesowe płynące z integracji danych są często bardzo duże. Więcej na ten temat zastosowania dowiesz się z rozdziału 8., poświęconego integracji danych o użytkownikach. Parniętaj jednak, aby nie zbierać danych o nazwiskach, numerach telefonów, dowodów osobistych ani innych informacji osobowych. UWAGA:
Pod adresem http://goo.gVGlzg7c znajduj e się opis, jak krok po kroku importować dane o użytkownikach do usługi Google Analytics.
Rozdział 7. Integrowanie niestandardowych danych
Adresy URL i parametry zapytań
W przykładzie z początku rozdziału wspomniałem, Że strony (identyfikowane za pomocą unikatowych adresów URL) mogą zawierać dodatkowe, przydatne podczas analiz meta dane, na przykład o autorach, kategoriach i sekcjach treści. jeżeli jednak Twoja witryna ma przejrzystą strukturę adresów URL, jest podzielona na logiczne podkatalogi lub wykorzy stuje zmienne do przechowywania informacji, które można wykorzystać w analizach, to dane z adresów URL można wyodrębnić i wykorzystać jako wymiary przesyłane podczas wyświetlania strony. Opisany w dalszej części przykład zawiera instrukcje, jak krok po kroku wykonać taką integrację. Transakcje
Podczas realizacji transakcji istnieje wiele sposobności przesyłania dodatkowych danych. We wcześniejszym przykładzie wspomniałem o uzupełnianiu danych o informacje o zysku na produkcie lub transakcji, ale można dołączać również dodatkowe informacje o katego riach produktów, dostawcach czy opcjach zakupu, na przykład o odbiorze towaru w sklepie. Śledząc zwroty Środków z transakcji, można też zbierać dokładniejsze dane o przychodach i uzyskiwać w ten sposób rzeczywisty obraz sprzedaży z podziałem na miejsca, odbiorców, produkty i kampanie. UWAGA:
Pod adresem http://goo.gl/1 wh]be znajduje się opis, jak krok po kroku
importować dane o zwrotach Środków do usługi Google Analytics. Dane o kosztach kampanii marketingowych
Google AdWords, DoubleClick, AdSense i inne narzędzia umożliwiają łatwą integrację z Google Analytics krytycznych danych reklamowych, takich jak koszt, kliknięcia czy wyświe tlenia. Dzięki funkcjonalności importu danych można ładować ważne dane z innych źródeł niż narzędzia Google. Więcej na ten temat dowiesz się z rozdziału 9., poświęconego inte gracji danych o kampaniach marketingowych. Dane niestandardowe
W poprzednich częściach rozdziału opisane zostały najczęściej spotykane, ale nie jedyne przykłady zastosowania importu danych. Wymiary wysyłane automatycznie do Google Ana lytics Google można poszerzać na wiele sposobów, a ponadto umieszczać w witrynie wymiary niestandardowe. UWAGA:
Pod adresem http://goo.gl/w 7nxXj znajduje się opis, jak krok po kroku
importować niestandardowe dane do usługi Google Analytics.
I ntegrowanie niestandardowych danych
1 47
Rzeczywiste przykłady -----Choć proces importu danych jest dość prosty, istnieje kilka dobrych praktyk, które warto stosować, i pułapek, których należy unikać. W tej części rozdziału opisanych jest kilka przy kładów dokładnie pokazujących, jak należy postępować.
I mport danych o treści Przykład pokazany na rysunku 7 . l stanowi dobrą ilustrację tego importu, ponieważ łatwo jest zrozumieć, jak za pomocą klucza można łączyć dwa elementy. Jednak w rzeczywistym świecie nie jest tak prosto . Nawet jeżeli dostępne są wyłącznie proste, przejrzyste adresy URL, to trzeba ładować dane o każdej stronie wchodzącej w skład witryny. Większość witryn, dla których trzeba analizować dane o autorach czy kategoriach treści, jest często aktu alizowana, więc po opublikowaniu każdego artykułu należałoby ręcznie ładować nowy arkusz danych, co często jest niewykonalne. jeżeli każdy adres URL można skojarzyć z tylko jednym elementem importowanych danych, to funkcja importu i protokół Measurement Protocol pozwalają zautomatyzować ten proces. Ale nawet wtedy trzeba sprawdzać, czy jakaś strona nie jest reprezentowana przez kilka adresów URL. l tak zawartość strony o adresie: /bl ogjzapyta n i e . p h p
może zostać wyświetlona za pomocą innych adresów URL, na przykład: /bl ogjzapyta n i e . p h p ? c har=utf-8 / b l ogjz a pyta n i e . p h p ? c h a r=ut f-8&wers j a = P L /bl ogjzapyta n i e . php? powi a z a n i e=cj 345&ema i l i D=7893
W takim przypadku do wyszukiwania części adresów URL opisujących dokładnie potrzebną informację, bez niepotrzebnych znaków na końcu, trzeba stosować wyrażenia regularne. W tym przykładzie wyrażenie miałoby postać: /bl og/ ( [ A/] + ) . php
Wyrażenie to odpowiada tylko początkowej części adresu i pomija jego dodatkowe para metry. Stosowanie wyrażeń regularnych i interfejsu API do automatycznego ładowania danych jest o wiele bardziej efektywną i skuteczniejszą metodą niż ręczny import danych. Ponieważ jednak wiele systemów zarządzania treścią (ang. eontent management system, CMS) umieszcza w adresach URL parametry zapytań, istnieje prostszy sposób . jeżeli powyższy adres URL byłby zapisany w formie: / b l ogjz a pyta n i e . p h p ? c har=utf- 8&wersj a = P L&autor=ANowa k&kat=ana l i zy
Rozdział 7. Integrowanie niestandardowych danych
można by uniknąć analizowania jego formatu za pomocą wyrażenia regularnego i wskazać po prostu w Google Analytics, aby w wymiarach były umieszczane wartości parametrów autor i kat (kategoria) . Poniżej znajduje się opis, jak to zrobić krok po kroku. Krok l . Utwórz wym i a ry n i esta n d a rd owe do p rzechowywa n i a nowych da nych
W tym przykładzie wymiarom niestandardowym nadasz nazwy Autor/D oraz Kat/D. W tym celu kliknij w narzędziu Google Analytics odnośnik Administracja, a następnie Niestan dardowe definicje i Niestandardowe wymiary. Dalej postępuj zgodnie z opisem pod adresem http://goo.gVdLHx3a . Krok 2 . Wyb i e rz typ zb i o ru d a nych
W części Administracja, w sekcji USŁUGA kliknij odnośnik Import danych, a następnie przycisk + NOWY ZBIÓR DANYCH. W tym przykładzie wybierz typ Dane o treści, jak na rysunku 7.2. N a koniec kliknij przycisk Dalsze kroki. Krok 3 . Wprowadź szczegóły zb i o ru d a nych
Podaj prostą i logiczną nazwę zbioru danych, na przykład Autor/D, i wybierz widoki, które mają być skojarzone z importowanymi danymi (patrz rysunek 7.3) . Zwróć uwagę, Że zbiory Autor/D oraz Kat/D importuje się oddzielnie. Na koniec kliknij przycisk Dalsze kroki. Krok
4.
Utwórz sch e m at zbioru da nych
Jest to bardzo ważny krok, w którym wskazuje się w Google Analytics klucz do łączenia danych (w tym przypadku będzie to klucz Strona, któremu domyślnie przypisywany jest adres URL) oraz przypisuje do niego niestandardowe wymiary z nowymi danymi. W tym przykładzie nie tylko określa się, Że będzie to adres URL, ale również podaje parametr zapytania (patrz rysunek 7 .4) . Kliknij odnośnik doprecyzowanie zapytania i wpisz nazwę parametru autor, którego wartość będzie odczytywana. Następnie wybierz wymiar niestan dardowy Autor/D, w którym będą umieszczane dane. W tym przypadku standardowe dane nie będą zastępowane nowymi, więc w części Zastąp dane działania wybierz opcję Nie . Na koniec kliknij przycisk Zapisz. Krok 5 . Pob i e rz sche mat z b i o ru d a nych
Po zapisaniu konfiguracji z poprzedniego kroku zostanie przygotowany plik CSV, w którym należy umieścić dane do importu . Kliknij przycisk ?obierz schemat (patrz rysunek 7 .4) i pobierz odpowiednio sformatowany plik, który będzie prawie pusty, bo będzie zawierał jedynie nagłówek z kluczem do kojarzenia danych i nazwę wymiaru niestandardowego do
I ntegrowanie niestandardowych danych
O
Typ z bioru danych
Wybierz jeden z typów danych poniżej. Więcej informacji o typach danych Imp ort danych działań
Dane o zwrocie środków Importowanie danych na temat zwrotu środków z transakcji e-<:ommerce Rozszerzony import d anych
Dane użytkownika Zairuportuj dane użytkownika, takie jak segment klientów, wartość od początku śledzenia lub miesiąc odnow1en1a umowy Dane dotyczące kampanii Zairuportuj metadane kampanii, takie jak źródło, medium, treść, ścieżka odesłania lub niestandardowe dane kampanil Dane geograficzne GrupuJ m1asta. reg1ony i kraJe Importując dane geograficzne @
Dane o treści Zairuportuje metadane treści, takie jak dokument. autor lub kategoria Dane produktu Importuj metadane produktu takie jak marka, kategoria, odm1ana lub niestandardowe dane produktu Dane niestandardowe Utwórz niestandardowy Zb1ór danych aby za1mportować dane do użycia w określonym przypadku
Skrócony import danych
Dane o kosztach Importowanie danych o kosztach dla kampanil marketingowych n1ezw1ązanych z Google.
'·lENN Rysunek 7 . 2 .
O 8
Anu luj
Wybór typu importowanego zbioru danych
Typ zbioru danych
typ: Dane
o
E dytuj
treści
Szczegóły zbioru danych N a zwa
AutoriD Włączone widoki danych
Wybierz widoki danych które będą korzystać z danych z tego zbioru Jeśli nie wybierzesz żadnego widoku, zbiór danych będzie n i e a ktywny.
2 wybrane widoki danych
'·lENN 8
...,..
Anu luj
Schemat zbioru da nych
Rysunek 7 . J .
Określenie nazwy zbioru danych i wybranie widoków do ich prezentacji
1 49
1 SO 8
Rozdział 7. Integrowanie niestandardowych danych
Schemat zbioru danych
Schemat określa dane, które dołączysz (Klucz) oraz dane, które zaimportujesz_ Więcej informacji o zbiorach danych Klucz
Strona brak doprecyzowania doprecyzowanie wyrażenia regularnego doprecyzowa n i e zapytania klucz parametru zapytania z adresu URL (np_ ustaw klucz na utm_campaign lub utm_source) ga : pa ge Pa t h
Ustaw
X
Zaimportowane dane
AutoriO
ga : dimen:3ionl
X
Określ czy przesłane dane maJą zastępować dane zb1erane przez Google Analyt i c s ramach dz1ałan1a Po n adpi sa ni u danych dz1ałan1a n1e można przywroc1ć poprzednich danych Więcej informacji Tak Gdy dostepne sa, je d n o cześnie d a n e zaimportowane i dane działania użyj zaimportowanych
Zastąp d a n e działania
•
w
Nie Gdy dostępne są je d n o cz e ś n i e d a n e za1mportowane 1 dane
dz1 ałan1 a. użyj danych dz1ałan1a
Po zdefiniowaniu zbioru danych można przesłać do niego dane_ Więcej informacji Pobierz schemat
Rysunek 7 .4.
Pobierz niestandardowy identyflkBtor
źrócHa danych (dla użytkowników interfejsu API)
AnuluJ
Tworzenie schematu zbioru niestandardowych danych do importu
przechowywania zaimportowanych danych. W tym przykładzie będą to wymiary ga:pagePath i ga:dimension l (cyfra na końcu oznacza zastosowany zestaw wymiarów niestandardowych) . Na zakończenie kliknij przycisk Gotowe. Krok 6 . U m ieść w pl i ku CSV d a n e do za i m portowa n i a
W tym przykładzie musisz wpisać w pliku nazwiska autorów oraz odpowiadające i m warto ści parametrów, jak na rysunku 7.5. Zwróć uwagę, Że choć w obu kolumnach danych znaj dują się nazwiska, to nie są importowane wartości z zapytania ani adresu URL. Wartości te są wykorzystywane do określenia, które dane powinny być umieszczone w wymiarach. Próbka danych jest przedstawiona na rysunku 7 . 5 . UWAGA:
Dane w pliku CSV nie mogą zawierać polskich znaków diakrytycznych, ponieważ przy próbie importu pojawi się komunikat o błędzie.
I ntegrowanie niestandardowych danych
1 .5 1
A 1
2
3
4
ga :page Path
ga : d i m e n si o n l
Nowa k
A Now a k
Jawo rski
DJ aworski
NM
N M i ch a lel ew s ki
cybu l ski
J cyb u ls ki
Al
A lipni cki
Rysunek 7 . S .
Krok
7.
'
.
Przykład uzupełnionego pliku CSV do zaimportowania
Załad uj d a n e
Teraz, gdy narzędzie Google Analytics "wie " , jak odebrać i przetworzyć informacje zapisane w pliku CSV, czas załadować dane. W sekcji Import danych, w wierszu zawierającym defi nicję nowego zbioru danych kliknij odnośnik Zarządzaj przesyłaniem (patrz rysunek 7 .6) i wybierz swój plik CSV. Stan ładowania i pomyślnie zakończony import danych będzie sygnalizowany za pomocą paska postępu. Zwróć uwagę, Że trzeba będzie odświeżyć stronę.
Nie m oże sz przesyłać informacji umoż liwi ających id entyf ka cję o soby. P rze syłając da ne , z a świ adczasz, że masz n iezbędn e u prawni en i a do i ch przesła ni a i udzielasz nam l i ce ncji na ich wykorzystan ie. Więcej informa cji
M.l!.! ,łł.!I.!.I.H.H*
� Wyszu kaj
Nazwa
Typ
I d e ntyfikator zb i oro d\lnyc�
Działan i e
AutoriO
Da n e o treśc i
2LftUq KzRFSUi dL.zRi rZc0
Zarząclzaj p rzesyłan iem
Kat ID
Da ne o treśc i
3baq 1 RG bTWSTDEn a8 q 6j iA
Zarząclzaj p rzesyłaniem
Rysunek 7 . 6 .
ł::adowanie danych do Google Analytics
Krok 8. Utwórz ra port n i esta n d a rd owy
To wszystko ! Narzędzie Google Analytics posiada więc dane, które połączy z danymi ze strony. Ponieważ jednak załadowane dane nie są częścią zbioru danych Google Analytics, nie są dostępne wbudowane raporty, które je wyświetlą. Dlatego musisz utworzyć raport nie standardowy, klikając odnośnik Dostosowanie w pasku nawigacyjnym u gÓry strony, następ nie przycisk + Nowy raport niestandardowy, i wybrać swoje niestandardowe wymiary wraz ze wskaźnikami, których wartości chcesz analizować.
I mport danych o zysku z produktów Z poprzedniej części rozdziału dowiedziałeś się, Że dane o zysku, liczbie sprzedanych pro duktów i przychodach są bardzo przydatne, ale zazwyczaj są to informacje poufne, co sta nowi poważny problem podczas ich importu . W takim przypadku należy wykonać te same
Rozdział 7. Integrowanie niestandardowych danych
kroki jak opisane wcześniej, z kilkoma niewielkimi zmianami. Podczas tworzenia wymiaru niestandardowego do przechowywania danych wybierz z listy Zakres pozycję Produkt, jak na rysunku 7 . 7 . Dodaj niestandardowy wym iar N a zwa
Zys kN etto
Zahes
Rysunek 7. 7.
Tworzenie wymiaru niestandardowego typu Produkt
Schemat danych w tym przypadku będzie podobny jak w poprzednim przykładzie, jedyna różnica polega na tym, Że podczas importowania danych jako klucz trzeba wskazać Kod SKU produktu (SKU - ang. stock keeping unit, jednostka magazynowa) i wymiar nie standardowy ZyskNetto jako pole danych (patrz rysunek 7 .8) . 8
Schem at zbioru dan ych Sche m at okreś la dan e, które dołączysz (Klucz) oraz dane , które zaimportuj esz_ Więcej informacji o zbiorach danych
Klucz
Kod SKU prod uktu
brak doprecy;wwan ia
doprecyzowanie wyrażenia regularnego g-a : pm duc t S ku
X
qa : dimen:s� i on3
X
Zaimportowane dane
ZyskN etto
Rysunek 7 . 8 .
Definicja schematu importowanego zbioru danych o zysku
Po wykonaniu powyższego kroku można importować kody SKU produktów i informacje o zysku. Na koniec należy utworzyć raport niestandardowy - jak w poprzednim przykładzie.
I ntegrowanie niestandardowych danych
1 .5 3
I mport danych o zwrotach środków Czasami trzeba zwrócić pieniądze. Aby dokładność wskaźników była jak największa, musisz ładować do systemu informacje o zwrotach . Umożliwia to funkcjonalność ulepszonego e-commerce. Proces jest podobny do opisanego wcześniej, ale w przypadku zwrotów wyko rzystywany jest inny typ zbioru danych. Nie ma możliwości wykorzystania niestandardowych wymiarów, zamiast tego dostępny jest ograniczony zestaw predefiniowanych wymiarów. Podczas importu danych, po wybraniu opcji Dane o zwrocie środków, można wybrać jedno lub kilka pól danych: Kod SKU produktu, Cena produktu, Przychody i Zwrócone produkty (patrz rysunek 7. 9) . 8
Schematy zbioru danych Te kolumny muszą być wypełnione:
Identyfikator trans akc�
ga : t �: an:3aet i oni d
Możesz wypełnić dowolne z tych kolumn: ga : produetS ku
Kod SKU produktu
ga : produet P:t: i ce
Cen a produktu
g a : t r a.n:3 aetionReve nue
Przychody
ga : quant i t yRe funde d
-
X X X X
Anul uj
Rysunek 7 . 9 .
ł::adowanie danych o zwrotach środków do Google Analytics
Pobierz schemat zbioru danych i załaduj je w sposób opisany w poprzednim przykła dzie dotyczącym danych o treści strony.
Ograniczenia i dobre praktyki -----Import danych ma wiele zalet, dzięki niemu dane są pełniejsze i dokładniejsze. Jednakże jako architekt rozwiązania musisz pamiętać o kilku rzeczach: • •
•
W każdej usłudze można zairuportować maksymalnie 50 zbiorów danych. W każdej usłudze można importować dane 50 razy dziennie, a wielkość pliku nie może przekroczyć l GB. Scalane są dane dotyczące tylko nowych trafień podczas ich przetwarzania. Wyjąt kiem są dane o kosztach i zwrotach Środków, traktowane jako przypadki szczególne.
Rozdział 7. Integrowanie niestandardowych danych
Użytkownicy wersji Google Analytics Premium, którzy wybrali opcję importu danych podczas wykonywania zapytań, mogą korzystać z dodatkowej opcji (patrz ramka poniżej) . IMPORT DANYCH PODCZAS PRZETWARZANIA I PODCZAS PRZETWARZANIA ZAPYTAŃ
Standardowo narzędzie Google Analytics po zaimportowaniu zbioru danych i po ode braniu danych o trafieniu zawierających odpowiedni klucz łączy je z istniejącymi danymi. Użytkownicy wersji Premium mogą korzystać z dodatkowej cennej funkcjonalności przetwarzania danych podczas przetwarzania zapytań, umożliwiającej natychmiastowe łączenie zgodnych danych w raportach. Oznacza to, Że łączone są nie tylko odbierane dane o nowych trafieniach, ale również dane historyczne zawarte w raportach. Ponadto po usunięciu zbioru danych z raportów zostaną usunięte dane zaimportowane podczas przetwarzania zapytań . Obecnie podczas przetwarzania zapytań możliwy jest jedynie import danych o tra fieniach dotyczących kampanii, produktu oraz zawartości strony - i nie można ich wykorzystywać z następującymi funkcjonalnościami: • •
• • •
•
•
• • • •
eksportem danych o odbiorcach remarketingu, zbiorami danych z kluczami zawierającymi daty (wymiarami zmieniającymi się w czasie) , ujednoliconymi segmentami, ścieżkami wielokanałowymi, raportami w czasie rzeczywistym .
Usunięcie zbioru danych powoduje, Że dane nowe dane nie będą dołączane do istnie jących. Wcześniej dołączone dane nie zostaną usunięte z raportów. Filtry mają wpływ na importowane dane, dlatego sprawdź, czy tak jest w Twoim przypadku. Parniętaj również, Że klucze (na przykład adresy URL) są kojarzone przed zastosowaniem filtrów. Stosuj wymiary i wskaźniki niestandardowe. Aby móc ładować dane do Google Analytics, musisz mieć uprawnienia do edycji. Zaimportowane puste ciągi znaków będą przedstawione w raportach jako (not set) . Raporty w czasie rzeczywistym nie są jeszcze dostępne.
I ntegrowanie niestandardowych danych
•
• •
1 .5 5
Nie wszystkie wymiary i wskaźniki są dostępne. W szczególności nie można rozszerzać zmiennych niestandardowych, wymiarów związanych z czasem (Godzina/Minuta) oraz lokalizacją geograficzną (Kraj/Miejscowość) . Nie wolno ładować danych zawierających informacje osobowe. Zanim załadowane dane pojawią się w raportach, muszą zostać przetworzone. Od chwili ich przetworzenia muszą upłynąć 24 godziny, zanim zostaną połączone z odbie ranymi danymi o trafieniach.
Podsumowanie -----W tym rozdziale poznałeś różne sposoby importowania danych do Google Analytics i ich zastosowania. Funkcjonalność importu w porównaniu z innymi metodami zbierania danych ma cztery ważne zalety: • • • •
Nie trzeba pisać, publikować ani obsługiwać kodu. Dane nie muszą być dostępne przed wysłaniem informacji o otwarciu strony. Dane mogą być poufne. Można przetwarzać większe ilości danych.
Zapoznałeś się z opisem wszystkich typów danych, które można importować, jak rów nież z kilkoma praktycznymi przykładami do wykorzystania. Szczegółowo zostały opisane następujące przypadki : 1. Import danych o treści witryny. 2. Import danych o zysku.
J. Import danych o zwrotach Środków.
Na koniec dowiedziałeś się o kilku dobrych praktykach i ograniczeniach importu, którego celem jest uzupełnienie danych i zwiększenie ich dokładności .
Rozdział 7. Integrowanie niestandardowych danych
8
Integracja danych użytkownika
Współautorem tego rozdziału jest Kristoffer Olofsson, partner agencji marketingowej i wywia downi gospodarczej Precis Digital. Kristoffer pracowal jako specjalista od implementacji danych w zespole Google Analytics Premium. Przetwarzaniem danych zajmował się od początku studiów. Często występuje w charakterze pośrednika między menedżerami a pro gramistami, ponieważ potrafi mówić tym samym językiem co oni.
S
ystem Universal Analytics, czyli najnowsza wersja Google Analytics, oferuje szereg nowych możliwości analizy, z których w przeszłości trudno było skorzystać - albo wręcz było to niemożliwe. Co najciekawsze, Universal Analytics oferuje metody zbierania danych niezbędne do monitorowania zachowań użytkowników korzystających z różnych urządzeń . Dane te są konsolidowane w przejrzystych raportach, których utworzenie w inny sposób zajmowałoby wiele godzin. W tym rozdziale poznasz sposoby wykorzystania pełnych możliwości Universal Ana lytics, między innymi jak za pomocą wspólnego klucza, czyli identyfikatora użytkownika, kojarzyć dane o zachowaniach użytkowników korzystających z różnych urządzeń oraz jak dzięki temu połączeniu wydobywać dane biznesowe z niemal dowolnych danych, również tych zbieranych na bieżąco.
Zamknięte zbiory danych
-------
Firmy przechowują różnego typu informacje, które są nieustannie przetwarzane. Są to dane finansowe, dane z systemów CRM i wszelkiego rodzaju statystyki, zapisane w jakim ś miej scu i przechowywane przez określony czas. jeżeli są to unikatowe informacje pod względem
Rozdział 8. Integracja danych użytkownika
wymiarów i pól danych, to z pewnością są przechowywane w tak zwanych zamkniętych zbiorach (silosach) danych . Oznacza to, Że nie można ich zebrać razem ani przedstawić w skonsolidowanym widoku . Aby możliwe było scalenie różnych danych, muszą one zawierać wspólny klucz . Naj częściej stosowanym kluczem, będącym jednocześnie częścią fundamentalnej struktury wszech świata, jest czas. W firmach czas jest stale wykorzystywany do łączenia zbiorów danych, na przykład podczas porównywania kwartalnych przychodów z liczbą klientów, sprawdzania świąt, w które jest większa niż zwykle sprzedaż biletów, porównywania kosztów i zysków itd. Cała sztuka porównywania tego rodzaju wskaźników jeden po drugim opiera się na obecności w zbiorach danych takich samych wymiarów, na przykład dat. Jednak czas jako wymiar ma to ograniczenie, Że nie jest na tyle precyzyjny, aby pozwalał sprawdzić, jak zbiory danych pasują do siebie na określonym poziomie szczegółowości, na przykład dla poszczególnych użytkowników lub klientów. Załóżmy, Że chcesz zbadać, jacy użytkownicy zmienili swoje urządzenia na inne - wtedy data jako wymiar będzie mało przydatna, ponieważ dane będą zagregowane dla wielu użytkowników i nie będzie możli wości ich rozróżnienia. W takim przypadku analiza statystyczna będzie ograniczona do znalezienia relacji pomiędzy urządzeniami w ogólności . Przykładem typowego problemu w przypadku danych w Google Analytics jest zmiana urządzenia lub przeglądarki użytkownika. Takie zachowania użytkowników są nieprzewi dywalne i nie można określić zasady, jaka nimi rządzi . W efekcie prawdopodobnie nie będziesz w stanie dokonać rzetelnej oceny swoich odbiorców. Bez klucza, za pomocą któ rego mógłbyś połączyć dane o urządzeniach i przeglądarkach z każdym użytkownikiem, informacje o interakcjach pozostaną zapisane w osobnych zbiorach i nie będziesz w stanie połączyć elementów układanki w logiczną całość. Potrzebne jest coś więcej niż czas, to jest bardziej precyzyjny klucz. W bazie danych CRM takim kluczem jest często unikatowy identyfikator klienta, umożliwiający śledzenie jego zachowania w czasie. Aby można było wykorzystać tego rodzaju klucz, musi on być dostępny we wszystkich zbiorach danych, które trzeba połączyć. Niestety, na tym problem się nie kończy. Nawet jeżeli dla każdego klienta istnieje zapisany gdzieś identyfikator, nie zawsze da się wykorzy stać dane w rozsądny sposób. Użytkownicy mogą logować się do witryny, ale produkty kupować w zwykłych sklepach, a powiadomienia subskrybować w osobnych aplikacjach. A co robić, gdy nie ma narzędzi, które połączyłyby te wszystkie dane, nawet gdy we wszyst kich będą dostępne te same identyfikatory? W tym miejscu pojawia się Google Analytics, czyli narzędzie do zbierania i prezentowania danych, idealnie nadające się do rozwiązania tego problemu.
I ntegracja danych użytkown ika
1 59
I dentyfikator użytkownika -----Zanim dowiesz się więcej o śledzeniu stron na różnych urządzeniach, musisz poznać tech niczne aspekty tej funkcjonalności w Google Analytics. Wraz z każdą śledzoną interakcją, czy to zdarzeniem, wyświetleniem strony, czy czynnością społecznościową użytkownika, wysyłane jest do serwera Google Analytics żądanie HTTP (zwane również " trafieniem " ) . Każde żądanie jest zapisywane w tabeli na serwerze jako nowy wiersz, a następnie koja rzone z sesją za pomocą pola o nazwie Client ID (identyfikatora klienta) . Wraz z trafie niem przesyłane są wszystkie informacje niezbędne do utworzenia raportu Google Analytics. Wśród nich są dane, dzięki którym można sprawdzić, jak użytkownik przemieszcza się między różnymi stronami lub aplikacjami w trakcie sesji. Jednak pole Client ID jest właściwie identyfikatorem klienta . Termin " klient " w tym przypadku oznacza przeglądarkę lub określoną aplikację. Użytkownik może mieć wiele różnych identyfikatorów klientów, każdy dla innej przeglądarki lub aplikacji. Aby powiązać sesje dla różnych klientów, potrzebny jest wspólny, niezależny od klienta klucz dla wszyst kich żądań HTTP. Takim " złotym " kluczem jest identyfikator użytkownika (User ID) . Nie reprezentuje on klienta, bo to jest zadaniem poprzedniego identyfikatora. Identyfikator użytkownika reprezentuje osobę korzystającą z klienta. Zależność pomiędzy identyfikato rem użytkownika a identyfikatorem klienta jest przedstawiona na rysunku 8 . 1 .
QQ
Strona WWW
X
L) l http://www.przyklad.com.pl l �
'/
CI D = 1 2541 241 .1 2555
l
(10 = 8546441241 .43955
l
l
CID = 2356441241 .71 634
1
U I D = 1 2345ABC Rysunek 8.1 .
Zależność pomiędzy identyfikatorem użytkownika (Ul D) a identyfikatorem klienta (CI D)
1 60
Rozdział 8. Integracja danych użytkownika
Powszechnie panuje przekonanie, Że za pomocą Google Analytics można w jakiś sposób analizować zachowania użytkownika niezależnie od urządzenia, bez stosowania wspólnego klucza, jakim jest identyfikator użytkownika. Nie jest to prawdą. Google Analytics zawsze wymaga podawania identyfikatora użytkownika i umieszczania go w żądaniach HTTP, aby można było kojarzyć dane wysyłane przez różne urządzenia. Jedynym sposobem uzy skania wiarygodnego identyfikatora jest zastosowanie jakiejś metody rozpoznawania użyt kownika (poprzez logowanie, zakup lub inny sposób wskazania, Że " to jestem ja " ) . UWAGA:
Zwróć uwagę, Że zgodnie z warunkami korzystania z Google Analytics nie wolno wysyłać do konta informacji osobowych. Można stosować unikatowe identyfikatory, ale nie mogą to być nazwiska, numery telefonów, adresy e-mail, numery PESEL ani żadne inne informacje osobowe. Więcej informacji na ten temat znajduje się w dokumencie Warunki korzystania z usług Google pod adresem https://www.google.com/intVpVpolicies/ terms . W kolejnych częściach rozdziału poznasz kroki, które musisz wykonać, aby rozpocząć zbieranie danych o użytkowniku za pomocą identyfikatora: 1. Utworzenie widoku danych użytkownika: w tym kroku dowiesz się, jak utwo
rzyć widok zawierający dane użytkownika i jakie pojawią się dodatkowe raporty.
2. Określenie identyfikatora użytkownika: w tym kroku dowiesz się, jak określać
identyfikator użytkownika podczas przesyłania informacji o trafieniach do Google Analytics. J. Zapisanie identyfikatora użytkownika: w tym kroku dowiesz się, jak zapisać identyfikator użytkownika, aby stanowił wartość zmiennej wykorzystywanej przez Google Analytics podczas zbierania danych.
Po wykonaniu powyższych kroków dowiesz się, jak za pomocą protokołu Measurement Protocol (krótko opisanego w rozdziale 7., " Integrowanie niestandardowych danych " ) importować do Google Analytics dodatkowe dane, na przykład informacje z systemu CRM.
Tworzenie widoku danych użytkownika Widok danych użytkownika zawiera wyłącznie dane o sesjach, podczas których do Google Analytics zostały przesłane informacje o trafieniach zawierające identyfikator użytkownika. Oznacza to, Że w tym widoku nie będą dostępne dane o sesjach anonimowych użytkowni ków. Jednak standardowe raporty będą pokazywały całkowitą liczbę użytkowników.
I ntegracja danych użytkown ika
1 61
Aby utworzyć widok danych użytkownika, zaloguj się do konta Google Analytics i klik nij odnośnik Administracja w gÓrnej części ekranu. Wybierz usługę, w której chcesz zbierać dane o sesjach użytkownika, a następnie poniżej rozwijanej listy z usługami kliknij odno śnik Informacje o śledzeniu i User-ID. Proces tworzenia widoku składa się z trzech części : 1. W pierwszej części zostaniesz poproszony o zaakceptowanie zasad korzystania z funkcji
User-ID.
2. W drugiej części pojawią się opisane niżej wskazówki, jak zaimplementować funkcję
User-ID. Będziesz mógł również zmienić ustawienie ujednolicenia sesji, dzięki któ remu można wiązać informacje o trafieniach z działaniami użytkownika zebranymi przed przydzieleniem identyfikatora User-ID, o ile działania te pochodzą z sesji, do której wartość User-ID była przydzielona po raz pierwszy. jeżeli ustawienie to będzie wyłączone, będą wiązane tylko te dane, dla których User-ID będzie jawnie podany. Więcej informacji na temat ujednolicenia sesji znajduje się pod adresem http://goo.gVpWą l kX. J. W trzeciej części znajduje się krótkie podsumowanie, co dokładnie zawiera widok danych User-ID.
Po utworzeniu widoku danych User-ID będziesz mieć dostęp do czterech dodatkowych raportów. Trzy z nich, ?okrywanie się urządzeń, Ś cieżki urządzeń i Urządzenie pozyskania, znajdują się w widoku danych użytkownika, w grupie Odbiorcy/Różne urządzenia, a czwarty, Zasięg funkcji User ID, w ogólnym widoku w grupie Odbiorcy/Zachowanie. W kolejnych częściach rozdziału opisana jest zawartość każdego raportu. Ra port Pokrywa n i e się u rządze ń
Ten i dwa kolejne raporty są widoczne w grupie Odbiorcy/Różne urządzenia, po lewej stro nie okna, po wybraniu widoku danych użytkownika. Raport ?okrywanie się urządzeń ma postać diagramu Venna i pokazuje sposób inter akcji użytkownika z witryną. Każdy prostokąt reprezentuje użytkowników korzystających z różnych urządzeń i ich kombinacji. Takich kombinacji jest kilka, na przykład tylko komórki, tablety lub komputery, jak również wszystkie możliwe zestawienia. Istnieje możliwość uzyskania podobnego diagramu przedstawiającego przychody według różnych kombinacji urządzeń. W ten sposób można sprawdzić, jak dochodowy jest dany typ urządzenia (lub ich grupa) . Oprócz diagramu, pokazanego na rysunku 8.2, dostępna jest tabela zawierająca sumaryczne dane.
Rozdział 8. Integracja danych użytkownika
U żytko w n icy .,..
0 Q Desktop
l
0 CJ Mobi le 0
Tablet
5 ,58%
Ta blet
3, 12%
4, 64%
I CJ Mobile
l
1 6,3 1 %
4,02%
l
1 7, 5 8 %
4 8 ,76%
I Q. De skto p Rysunek 8.1.
Raport Pokrywanie się urządzeń w widoku danych użytkownika
Ra port Ścieżki u rządze ń
Ten raport, widoczny na rysunku 8.3, pokazuje urządzenia, za pomocą których użytkow nicy odwiedzali witrynę, i kolejność, w jakiej je stosowali lub korzystali z aplikacji. Raport zawiera również informacje o aktywności użytkowników na każdym etapie ścieżki . Dla każ dej ścieżki dostępne są do analizy wskaźniki dotyczące korzystania z witryny i konwersji.
____J_I_Q._ zaawansowane
O Opcje ścieżki Krok i na ś ci e żce
L___ _ _ _ _
?
U żytk own i cy
7
>ł<
1 987
1. 2. 3_ 4_ 5_
6_ 7_
8_
l Desktop ) �
�
l Desktop ) � � l
Desktop )
l Desktop ) � l
Desktop )
l Desktop ) � l �
Desklap )
l Desktop ) �
Rysunek 8 . J .
S e sj e
Śre d n i cz.as trwam-� ia s e sj i na
?
u żytkow• i ka
3 148
% całości: 1 00, 00% (1 007)
% całości: 1 0 0,00% (3 1 43)
1 707 185,91%)
2 548 (80,94%)
7
Wspóf.c z.yn n i k transak cj i u żytk own i k ów
00: 04 : 59
?
1 4,62%
Sr. dla widoku danych: 00: 04:59
% całości: 1 0 0,00% (1 4,62%)
(0, 00%)
00 :05:04
1 6 ,74% (114,-47%)
(4,35%)
00 :04:39
1 0 ,59%
[72,-42%)
1 27
(4, 03%)
00 :05: 1 9
1 0 ,6 7%
(72,96%)
56
(1 ,78%)
00 :04:42
1 8,72% (1 28, 01 %)
1 1 3 15,69%)
1 37
1 ()3 15,13%) 1 S 10,75%) 9 10,45%) l
21
(0,67%)
00 :03:55
1 6 , 1 2% (11 0,23%)
7
10,35%)
34
(1 ,06%)
00 :03:34
14 , 1 7%
(96,90%)
6
10,30%)
18
(0, 57%)
00 :09:59
1 1 ,05%
(75, 56%)
3 10,15%)
20
(0,64%)
00 :04:02
1 8,93% (1 29,-45%)
Raport Ścieżki urządzeń w widoku danych użytkownika
I ntegracja danych użytkown ika
1 63
Za pomocą tego raportu można sprawdzić, jakie urządzenia przynoszą największy przychód na różnych etapach cyklu sprzedaży. Dzięki temu można określić strategię rekla mową poprzez umieszczenie słów kluczowych z początkowej części ścieżki na stronach wyświetlanych na tabletach, a na stronach wyświetlanych na komputerach - słów klu czowych związanych z marką (lub odwrotnie, w zależności od uzyskanych danych) . W przy padku niektórych witryn użytkownicy do wyszukiwania produktów mogą używać komórek, natomiast komputerów - do ich zakupu; w innych witrynach może być na odwrót. Interesującą cechą raportu Ś cieżki urządzeń jest możliwość zmiany definicji ścieżki . Jak pokazuje rysunek 8.4, można zmienić opcje ścieżki i minimalną liczbę kroków. Dzięki temu można zobaczyć całą ścieżkę lub tylko jej część zawierającą kroki przed podanymi niżej zda rzeniami lub po nich: • • • • • •
O
akcja zdarzenia, dowolna transakcja, zdarzenie z zadaną etykietą, zdarzenie o zadanej kategorii, realizacja dowolnego celu, wyświetlenie strony.
Opcje ś c i eżki
D o st o s uj o pcj e ś ci eż ki :
Pokaż kroki przed...
..-
Dowolna transakcja ..-
M i n i m a l n a l i cz ba kro ków ,do wyśw i et l e n i a na ś c i eżce :
Anu luj
Rysunek 8.4.
Opcje ścieżki w raporcie Ścieżki u rządzeń
Jest wiele przykładów zastosowania każdej opcji, ale szczególnie interesująca jest analiza wszystkich urządzeń użytych przed dokonaniem transakcji. Na tej podstawie można wycią gnąć wnioski dotyczące wyświetlania reklam na urządzeniach w zależności od miejsca na ścieżce, w którym znajdują się najbardziej wartościowi klienci .
Rozdział 8. Integracja danych użytkownika
Ra port U rządze n i e pozyska n i a
Raport ten, przedstawiony n a rysunku 8.5, pokazuje urządzenia, za pomocą których najsku teczniej pozyskiwani są nowi użytkownicy. Tabela zawiera między innymi dane o przycho dach uzyskanych z pierwszego urządzenia porównane z przychodami uzyskanymi z kolejnych urządzeń użytych w cyklu zakupowym .
Pi e rws ze u rz.,ąd!z.e n i e
1
U i.ytk own i cy
?
"'
S e sj e
1 842
2_ 3_
(Desktop) (Mobile) �
Rysunek 8 . .5 .
u rz..ądlzeni:a
2 869
% całoSet 1 00, 00% (1 342) 1_
Przychody z. p i e rws z.e g o
1
% całości: 1 0 0,00%
(2 869)
Przychody z. i nnych
?
u rządze ń
11 702,85 zł
12 443,22 zł
% całości: 1 0 0, 00% (11 702,85 zł)
1 616
(87,73%)
2 529
(88, 1 5%)
2 64 1 ,42 zł (22, 57%)
116
(6,JO'Io)
188
(6, 55%)
7 534,67 zł (64,38%)
110
(5,97%)
1 52
(5, 30%)
1 52 6,76 zł (1 3,05%)
?
% całości: 1 00,00% (12 443,22 zł)
f
6 952,26 zł (55,87%) 2 532,84 zł (20,36%) 2 9 5 8, 12 zł (23,n%)
Raport Urządzenie pozyskania w widoku danych użytkownika
Ra port Zasięg fu n kcj i U se r l D
Po rozpoczęciu zbierania danych z sesji zawierających identyfikator użytkownika w ogólnym widoku dostępny jest nowy raport, za pomocą którego można monitorować wykorzystanie witryny i konwersje w sesjach z identyfikatorami użytkowników i bez nich (patrz rysunek 8.6) . Odnośnik do tego raportu znajduje się po lewej stronie okna w grupie Odbiorcy/Zachowanie. e
Se sje
e
U na s si gn e d
Wymia r podstaw Dwy:
e
Stan fun kcj i U se r-I D Wymiar dodatkDwy
-
As si g ne d
Stan fu nkcji U se r-1 [)
..,..
Sortowanie
[}omySin e
l Sesje 96 208
1.
121
2_ • Ass1gned
• Unassigned
Rysunek 8.6.
§ll O �
Udz.i ał w całości : c= l se= sje_ _ ____:_ '-'1_J
Sesje
% cabSct 100,00% (96208)
G2l
_[_ l
L_____ O. � zaawansowane
..,..
96 208
% cabści: 100,00% {96208)
69 793
72,55%
26 41 5
27,45%
Raport Zasięg funkcji User I D w ogólnym widoku
1:. !iii
I ntegracja danych użytkown ika
1 6S
Ustawienie identyfikatora użytkownika Aby narzędzie Google Analytics mogło kojarzyć sesje dla każdego użytkownika, wszystkie żądania HTTP muszą zawierać parametr u i d. Poniższy kod przedstawia typowe żądanie HTTP wysłane do serwera Google Analytics. Zwróć uwagę, Że żądania mają taką samą strukturę we wszystkich systemach, dla których dostępna jest biblioteka do zbierania danych i wysyłania ich za pomocą protokołu Measurement Protocol, w tym dla systemu Universal Analytics. Więcej informacji na ten temat znajdziesz pod adresem http://goo.gVleiE2ą. http : //www . goog l e - a n a l yt i c s . comjco l l ec t ? v=1& t i d =UA- 1 2345 - 1& c i d = 1 2345 . 6 7 89& t=pagev i ew& d l = przy k l adowa lo ka l i z acj a& u i d = 1 234ABC
Powyższe żądanie zawiera następujące parametry: - wersja protokołu,
•
v
•
t i d - identyfikator śledzenia,
•
ci d - identyfikator klienta,
•
t - typ trafienia,
•
dl - lokalizacja dokumentu (ten parametr może być zastąpiony parametrami d h
•
z nazwą hosta i dp z e ścieżką d o dokumentu) , u i d - identyfikator użytkownika.
Takie żądanie jest generowane automatycznie, o ile stosowany jest skrypt analytics.js do śledzenia witryn lub jedna z bibliotek, na przykład GoogleAnalyticsServices dla systemu Android, która nadaje wartość polu userl d na podstawie wartości parametru u i d. Poniżej przedstawiony jest fragment kodu analytics.js, w którym trzeba wpisać wiersz wyróżniony pogrubioną czcionką: ga ( 1 create 1 , 1 UA- 1 2345 - 1 1 ) ; ga ( < set > , < Userld > , < 1234ABC > ) ;
ga ( 1 send 1 , 1 pagev i ew 1 ) ;
jeżeli korzystasz z menedżera tagów, możesz przed jego skryptem określić identyfikator użytkownika w zmiennej data layer, na przykład: data layer = [ { 1 u s e r l d 1 : 1 1 2 34ABC 1 }] ;
Rozdział 8. Integracja danych użytkownika
Następnie możesz użyć nazwy tego pola w tagu, jak na rysunku 8.7. " Po la do ustawienis
Nazwa pola
+ D o d aj po l e
Rysunek 8. 7.
l
Wartość {{userld}}
Usuń
Tag z identyfikatorem użytkownika w menedżerze tagów Google
Protokół Measurement Protocol jest na tyle elastyczny, Że pozwala tworzyć żądania niemal na wszystkich urządzeniach, które mogą łączyć się z internetem . Wystarczy jedynie nadać żądaniu taką samą strukturę jak w przypadku kodu śledzenia, a dane będą zbierane i pokazywane w raportach.
Przechowywanie identyfikatora użytkownika Ponieważ unikatowy identyfikator użytkownika musi być niezależny od stosowanego urzą dzenia, nie można go zapisać na przykład w pliku ciasteczka przeglądarki Gak to ma miejsce w przypadku identyfikatora klienta wykorzystywanego w skrypcie analytics.js do śledzenia witryn) . jeżeli na serwerze firmy są już zapisane identyfikatory wszystkich klientów, to najprost szą metodą jest zapisanie identyfikatora w zmiennej wykorzystywanej przez bibliotekę Universal Analytics podczas zbierania danych. Oczywiście, aby wartość ta została nadana przed uruchomieniem kodu śledzenia, trzeba wykonać niezbędne operacje. Rysunek 8.8 przedstawia kolejność operacji przypisywania identyfikatora do użytkownika. W przypadku aplikacji można do zapisania wartości identyfikującej użytkownika wyko rzystać lokalny magazyn danych (na przykład klasę SharedPreferences w systemie Android) . W kolejnych żądaniach wysyłanych do serwera Google Analytics ta sama wartość będzie zawarta w parametrze z identyfikatorem użytkownika (&u i d = ) . Rysunek 8 . 9 pokazuje w schematyczny sposób przebieg tego procesu w aplikacji przenośnej . Zwróć uwagę, Że aby dane mogły być uwzględnione w raportach, wszystkie żądania muszą zawierać identyfikator użytkownika. Nie wystarczy podać go raz i liczyć na automa tyczne kojarzenie sesji, ponieważ identyfikator, jeśli zostanie pominięty, nie będzie przypi sywany do kolejnych żądań . Gdy użytkownik poda swoje dane identyfikacyjne, na przy kład zaloguje się, wtedy interakcje będą łączone niezależnie od użytego urządzenia. Jak
I ntegracja danych użytkown ika
1 67
QQXQ Strona główna
§ 1 . Przypisanie identyfi katora użytkown ika do zmiennej 0 2. Wysłanie parametru z identyfikatorem użytkow n i ka do Google Analytics ® Opcja
l
O Opcja 2 O Opcja 3
O Opcja 4 Google Analytics Rysunek 8.8.
Przypisywanie identyfikatora użytkownika witryny
Rysunek 8.9.
Zapisanie identyfikatora użytkownika w aplikacj i przenośnej
wspomniałem wcześniej w części poświęconej tworzeniu widoku z danymi użytkownika, wszystkie trafienia z tej samej sesji utworzonej przed załogowaniem się użytkownika będą miały ten sam identyfikator, o ile włączona będzie funkcja ujednolicania sesji.
Rozdział 8. Integracja danych użytkownika
Im portowanie dodatkowych danych
-------
Po określeniu najlepszej metody identyfikacji użytkowników, niezależnie od urządzenia, znajdziesz się w komfortowej sytuacji, w której będziesz mógł za pomocą żądań importo wać dowolne dane. Ponieważ masz już wymiar, za pomocą którego wszystkie dane będą łączone w raportach, to o ile tylko będziesz stosować te same wartości identyfikatorów na wszystkich urządzeniach, będziesz mógł dołączać do żądań dodatkowe informacje pocho dzące z hurtowni danych, witryn, aplikacji i praktycznie dowolnego systemu, który może łączyć się z internetem . Protokół Measurement Protocol jest bardzo elastyczny. Dobrą praktyką jest wykorzystanie przy tym wymiarów niestandardowych zawierających dane charakterystyczne dla Twojej firmy. Załóżmy, Że w systemie CRM jest tabela podobna do przedstawionej na rysunku 8. 1 O.
I dentyfi k ato r kli enta
R egi o n
Status czło n kow s ki
Data człon kostw a
Za kupy
x7kucm 9jxg
p ółnocny
Brązowy
2013-0ó-04
4
cyqljyx9 7
południowy
Brązowy
2012-05-01
r77egv1303
w s ,chodni
Srebrny
2009-03-04
3crłp 5jwtd
zach odn i
Złoty
2014-01-05
Rysunek 8 . 1 O.
10
Przykładowa tabela z systemu CRM
Na przykład po zakupie produktu w zwykłym sklepie przez zarejestrowanego użytkow nika możesz w żądaniu wysyłanym za pomocą protokołu Measurement Protocol umieścić wszystkie dodatkowe dane. jeżeli żądanie będzie zawierało identyfikator użytkownika (a w przypadku jego braku przynajmniej identyfikator klienta) , wszystkie dane dla tego użytkownika lub klienta zostaną precyzyjnie skojarzone w Google Analytics. Przykładowe żądanie może wyglądać następująco: http : //www . goog l e - a n a l yt i c s . comjco l l ec t ? v=1& t i d =UA- 1 2345 - 1& c i d = 1 2345 . 6 7 89& t=pagev i ew& d l = przy k l adowa lo ka l i z acj a& u i d=g37 i ohg39h3& cd 1 = P L cd2=Srebrny cd3=20 1 5 -09 - 2 3 cd4=4
Aby powyższe dane pojawiły się w raportach Google Analytics, musisz również w sek cji Administracja zmienić ustawienia wymiarów niestandardowych. W tym celu zaloguj się do konta Google Analytics i kliknij powyższy odnośnik u gÓry strony. Następnie w części
1 69
I ntegracja danych użytkown ika
USŁUGA kliknij odnośniki Niestandardowe definicje i Niestandardowe wymiary. Pojawi się tabela podobna do pokazanej na rysunku 8. 1 1 . Kliknij przycisk + NOWY WYMIAR NIES TANDARDOWY i z listy Zakres wybierz opcję Użytkownik. � Wyszukaj
+ NOWY WYMIAR NIESTANDARDOWY
Data ostatn i ej Nazwa wym iaru n i e stan dard owe g o
I n deks
ł-
Zakre s
Status
z.m iany
AutoriO
Hi
t
25 . 0 91. 2 0 1 5
Aktywna
Kat ID
Hi
t
25 .0 9,_2 0 1 5
Aktywna
ZyskNetto
P'r d kt
o u
25.0 9,_2 0 1 5
Aktywna
Rysunek 8 . 1 1 .
Tabela z wymiarami niestandardowymi w sekcji administracyjnej Google Analytics
Zwróć uwagę, Że po utworzeniu wymiaru niestandardowego zostanie mu przypisana wartość indeksu (druga kolumna w tabeli na rysunku 8. 1 1 ) . Indeks każdego niestandar dowego wymiaru trzeba umieścić w pokazanym wyżej kodzie. Parametr cd l oznacza wymiar niestandardowy nr l , cd2 - wymiar niestandardowy nr 2 itd. Po wysłaniu wartości wymiarów niestandardowych za pomocą protokołu Measurement Protocol i zdefiniowaniu ich w interfejsie konta otrzymasz dokładniejszy obraz swoich klientów, a raporty będą dostosowane do potrzeb biznesowych firmy. Rysunek 8. 1 2 przed stawia przykładową tabelę, którą teraz będziesz mógł utworzyć. Reg i on
?
Statu s nłonkows ki
?
Kate g :oria u rządize li
?
U żytkown i cy
"'
1.
półn o cny
Brąz owy
des k1 o p
543
10,17% J
2.
połu d niowy
B rązowy
des k1 o p
350
10,1 1% )
3.
wsc h o d n i
Srebrny
m o bi le
342
10, 1 1 �óJ
4.
z a ch o d n i
Złoty
m o bi le
241
!O,Oli% J
Rysunek 8 . 1 2 .
Niestandardowy raport utworzony w Google Analytics
jeżeli dostępny jest identyfikator użytkownika, można również łączyć dane niestandar dowe z danymi odbieranymi z różnych urządzeń . Rysunek 8. 1 3 przedstawia przykładowy raport zawierający informacje z system u CRM wysłane do Google Analytics za pomocą protokołu Measurement Protocol (kolumna Srebrni członkowie) . Raport ten pokazuje, jak użytkownicy zmieniali urządzenia różnych typów.
1 7O
Rozdział 8. Integracja danych użytkownika
Kroki na Scie ice
':1
U iytk ownicy ?
%
1. � 2. �
3_ [
Tablei
4- � � 5_ � � � Desktop)
"' Przychody
1 04 037
Prz.ychody na uiytk own i ka
Transak cj e
3 445 007,42 zł
33 1 1 5
Cll:lości: 99,6(}% ,33247\
cabści: 24,96% (416861)
% całości: 124,37% (277G 013,69 zł;
207 588 143,76'. )
1 0 20 675,70 zł ,29.63%)
15 376 (46,43%)
69 431 116,31�)
6 1 9 392, 95 zł (17,96%)
3 927 (11 ,36%)
%
%
8,09 zł
cało:Sci: 121 ,79% (6.64 zł) 4, 92
zł (60,76%)
8 , 92 zł 111 0,24%)
23 749 15,58'-)
60 946, 37 zł
1 ,77%)
408
(1 ,23%)
1 5 190 13,57'4)
80 4 7 1 ,44 zł
(2,34%)
1 408
14,25%)
5,30
11 856 12,79'4)
1 00 552, 25 zł
(2,92%)
1 445
(4,36%)
8,48 zł (1 0<.80%)
2, 57 zł (31 ,71%)
zł
(6o. 46%)
Ścieżki różnych u rządzeń użytkowników utworzone na podstawie danych z systemu CRM
Rysunek 8 . 1 J .
Alternatywną metodą umieszczania wymiarów niestandardowych w żądaniach jest import danych (opisany w poprzednim rozdziale) . Podczas importu dodatkowych metadanych klientów można jako klucz wykorzystać identyfikator klienta. Zaletą tej metody są mniej sze żądania. Trzeba jednak regularnie ładować dane o nowych klientach.
Podsumowanie -----W tym rozdziale poznałeś proces integrowania różnych zbiorów danych w Google Analytics. Najważniejszą korzyścią płynącą z takiej integracji jest poznanie zachowań użytkowników niezależnie od używanych przez nich urządzeń i przeglądarek. W celu zebrania spójnych danych z różnych urządzeń należy wykonać następujące kroki : 1. Utworzyć widok danych użytkownika.
2. Określić identyfikator użytkownika (User-ID) . J. Zapisać identyfikator użytkownika.
Po zapoznaniu się z powyższymi krokami dowiedziałeś się, jak za pomocą protokołu Measurement Protocol importować do Google Analytics dodatkowe informacje, na przykład dane z systemu CRM. W ten sposób można wzbogacać raporty o informacje o zachowaniach użytkowników i funkcjonowaniu witryn bez względu na stosowane urządzenia. Oprócz tego można w raportach umieszczać niemal dowolne dane. Po dokonaniu opisanej w tym rozdziale integracji dostępne są następujące raporty: •
Raporty w widoku danych użytkownika (?okrywanie się urządzeń, Ś cieżki urządzeń i Urządzenie pozyskania) pokazujące, jak użytkownicy zmieniają urządzenia, za pomocą których korzystają z Twojej witryny; raporty te zawierają całościowy obraz zachowań użytkowników.
I ntegracja danych użytkown ika
•
•
1 71
Raport Zasięg funkcji User ID w standardowym widoku zawierający ogólne dane o odsetku użytkowników z przypisanym (Assigned) i nieprzypisanym (Unassigned) identyfikatorem . Raporty niestandardowe umożliwiające analizę dodatkowych informacji uzyskanych z dowolnego źródła, o ile ma ono połączenie z interneteru i może wysyłać żądania do serwera Google Analytics.
Rozdział 8. Integracja danych użytkownika
9
Integracja danych o kampaniach marketingowych
Współautorem tego rozdziału jest Benjarnin Mangold, dyrektor działu analiz w Loves Data, internetowej agencji analitycznej i marketingowej z Australii. Google Analytics jest życiową pasją Benjamina. Często wypowiada się on na temat narzędzi Google Analytics i Google AdWords, jak również doradza największym firmom, jak integrować dane o kampaniach marketingowych. tego rozdziału dowiesz się, jak za pomocą parametrów UTM (opisanych w rozdziale l ., " " Dobre praktyki implementacyjne ) oraz poprzez import danych integrować w Google Analytics dane o wszystkich kampaniach marketingowych. Rozdział rozpoczyna się od ogólnych informacji o kanałach pozyskiwania klientów w Google Analytics . W dalszej części opisane są dobre praktyki tagowania odnośników w internecie i poza nim . Na koniec dowiesz się, jak wykorzystywać funkcję importu danych do ładowania do Google Analytics wszystkich danych o kampaniach marketingowych.
Z
Kanały pozyskiwania klientów w Google Analytics -Narzędzie Google Analytics automatycznie zbiera dane o różnych metodach wyszukiwa nia Twojej witryny przez użytkowników. jeżeli otworzysz raporty z grupy Pozyskiwanie, znajdziesz w nich ważne informacje o tym, jak użytkownicy odnajdują Cię w internecie. Jak pokazuje rysunek 9 . 1 , raport Ogółem zawiera podsumowanie tych informacji.
Rozdział 9. Integracja danych o kampaniach marketingowych
Pozyskiwanie
.
Se sje
'% n owych
sesji
82 ,4 8 %
61 391
l •
35,42%
1 5 567
-
3
•
54, 0 0 %
3
•
Social
9 486
Referral
4
(Other)
2 1 98
6 • Paid Search 7
8
•
Display
Em a il
Rysunek 9.1 .
71 9 l l
6, 82
39.48%
-
Organi e Search
•
50 857
Konwersje Strony / s esja
odrzuce ń
27 304
•
5
WspÓłczyn n i k
Direct
2
4
Zachowanie
Nowi
u żytkown i cy
Sr. czas
WspÓłczynnik
trwania s e sji
konwersj i
00:02:48
2, 34 %
-
2,83%
3 , 71 % -
1 , 3%
25,54%
Transakcje
4
Przycłlody
1 438
129 937,23
zł
-
7
3, 5%
-
2,77%
75, 34 %
3,02 %
1 956
64,2 1 %
2,2 0 %
157
52, 87%
2 ,75 %
0, 0 0 %
1 ,10%
-
Raport Ogółem w grupie Pozyskiwanie
Domyślne kanały zawarte w tym raporcie to: •
•
•
•
Direct - obejmuje użytkowników, którzy znają adres URL Twojej witryny (i otwie rają nowe okno przeglądarki, aby go wpisać) . Mówiąc bardziej ogólnie, sesja ma atrybut bezpośredniego ruchu, gdy nie jest dostępna informacja o źródle odsyłającym lub gdy źródło to albo wyszukiwane hasło zostało skonfigurowane tak, aby zostało pominięte (patrz część "Wykluczanie witryn odsyłających " w rozdziale l .) . Organie Search - obejmuje użytkowników, którzy kliknęli odnośnik w liście wyników bezpłatnego wyszukiwania. Referral - obejmuje użytkowników, którzy znaleźli Twoją witrynę, klikając odnośnik w innej witrynie (na przykład w blogu lub komentarzu na forum) . Social - obejmuje użytkowników, którzy odwiedzili Twoją witrynę poprzez odnośnik w sieci społecznościowej .
UWAGA:
Aby dowiedzieć się, jak dane o kampaniach i źródłach ruchu są przetwarzane i prezentowane w raportach, odwiedź stronę http://goo.gVCmkZ]N.
Po połączeniu kont Google AdWords i Google Analytics w sposób opisany w roz dziale 2 . , " Integracja z AdWords " , będą dostępne informacje o dodatkowych kanałach: •
Paid Search, który oznacza, Że podłączyłeś konto AdWords lub inne narzędzie do śledzenia płatnych reklam .
I ntegracja danych o kam paniach marketingowych
•
17S
Display kanał podobny do Paid Search, ale obejmujący reklamy tekstowe, obrazy i multimedia zamieszczone w sieci reklamowej Google lub innej . -
W celu porównania danych dla słów kluczowych związanych z marką i ogólnie płatnych możesz dostosować grupowanie kanałów w sposób opisany w rozdziale 2 . Nazwy Twojej firmy i produktów są nazwami " markowymi " , natomiast słowa opisowe są " ogólne " . Na przy kład Google jest nazwą marki, natomiast wyszukiwarka jest ogólnym słowem kluczowym . W celu dostosowania grupowania kanałów kliknij odnośnik Administracja, a następnie w prawej kolumnie odnośniki Ustawienia kanałów i Zarządzaj hasłami związanymi z marką. Zdefiniuj nazwy marek i nazwy sugerowane przez Google Analytics. Po zdefiniowaniu słów kluczowych związanych z marką w raportach pojawią się dane dla kanałów o nazwach na przykład Wyszukania związane z marką i Wyszukania niezwiązane z marką. Raporty w grupie Pozyskiwanie, jak ten pokazany na rysunku 9. l , mogą zawierać rów nież dodatkowe niestandardowe dane o kampanii . W rozdziale l . zostały krótko opisane dobre praktyki tagowania odnośników w kampaniach niestandardowych za pomocą para metrów UTM . Należy o tym pamiętać przed integracją danych kampanii. Dokładniejszy opis tagowania odnośników znajduje się w następnej części rozdziału. jeżeli jednak w rapor tach znajdują się poniższe wiersze danych, oznacza to, Że tagi są już stosowane: •
•
Email oznacza kampanie marketingowe, prowadzone według Google Analytics za pomocą wiadomości e-mail. Jest tak na przykład w przypadku, gdy w biuletynie wysy łanym pocztą e-mail znajdują się adresy URL zawierające tagi kampanii . (Other) oznacza ruch wywołany przez adresy URL zawierające tagi kampanii, ale nie kwalifikujące się do żadnej z grup kanałów.
UWAGA:
W zależności od indywidualnych potrzeb możesz dostosować grupowanie
kanałów. jeżeli na przykład potrzebny jest kanał wyłącznie dla reklam wyświetlanych w portalu Twitter, możesz dla nich utworzyć osobną grupę. W tym celu kliknij odnośnik Administracja, a następnie Ustawienia kanałów i Grupowanie kanałów. Dobrą praktyką jest pozostawienie domyślnej grupy i utworzenie nowej poprzez kliknięcie przycisku + NOWE GR UPOWANIE KANAŁ ÓW. W ten sposób można zapobiec przypad kowej zmianie domyślnego grupowania kanałów.
Rozdział 9. Integracja danych o kampaniach marketingowych
lagowanie odnośników w niestandardowych kam paniach marketingowych -----Tagi w odnośnikach umożliwiają zbieranie w Google Analytics danych o własnych przed sięwzięciach marketingowych, dzięki czemu w gotowych raportach można umieścić dodat kowe - oprócz standardowych - informacje o źródłach danych. Tagi można stosować we wszystkich prowadzonych kampaniach. Najczęściej stosowane są do zbierania danych o : • • • •
kampaniach e-mail, reklamach w portalach społecznościowych, kampaniach CPC (cost-per-click) innych niż AdWords, kampaniach prowadzonych poza internetem .
Aby zbierać dane o powyższych kampaniach, należy zmienić odnośniki prowadzące użytkowników do Twojej witryny lub aplikacji. Dzięki umieszczeniu na końcach tych odno śników dodatkowych informacji Google Analytics może umieszczać w raportach dane doty czące tych kampanii . Dodatkowe elementy adresów (parametry zapytań) zwane są lagami UTM kampanii . Załóżmy, Że w portalu Linkedln umieściłeś reklamy kierujące użytkowników do Twojej witryny. Twoja reklama może zawierać następujący docelowy adres URL: http : //www . moj anowawi tryna . p l / konta kt
Możesz jednak zmienić ten adres i dopisać do niego następujące parametry: http : //www . moj anowaw i tryn a . p l / kontakt? utm_sourc e = l i n ked i n . eom&utm_med i um=soc i a l &utm_ �campa i gn = re k l amy%20 l i n ked i n
W raportach Google Analytics pojawią się wtedy następujące informacje: Źródło
Medium
Kampania
łinkedin.com
social
rekłamy łinkedin
Tagi umożliwiają określenie źródła, medium i nazwy kampanii, jak również opcjonal nych słów kluczowych i parametrów opisujących treść. Ponieważ możesz określać wartości wszystkich parametrów, masz pełną kontrolę nad informacjami, które będą pojawiać się w raportach, gdy użytkownicy będą klikać Twoją witrynę. Szczegółowe informacje o nie standardowych tagach znajdują się w rozdziale l ., w części " Tagowanie kampanii nie standardowych " .
I ntegracja danych o kam paniach marketingowych
1 77
OSTRZEŻENIE:
Tagi kampanii można stosować tylko w reklamach. Nie możesz ich stosować w swojej witrynie, ponieważ gdy użytkownik klika odnośniki z tagami kam panii, do Google Analytics wysyłane są informacje o nowych sesjach . jeżeli chcesz zbierać dane o wewnętrznych banerach i promocjach we własnej witrynie, skorzystaj z funkcji śledzenia zdarzeń i promocji w ulepszonym e-commerce. Więcej informacji o śledzeniu zdarzeń znajduje się pod adresem http://goo.gl/ZkAązv, a o ulepszonym e-commerce pod adresem http://goo.gl/Gp5jZY. Pamiętaj, Że w raportach pojawią się wszystkie wartości, które określisz w tagach kam panii. Warto rozwinąć grupę raportów Pozyskiwanie (po lewej stronie okna Google Analytics) i otworzyć raporty Cały ruch/Ź ródło/medium lub Kampanie/Wszystkie kampanie (patrz rysunek 9.2) , ponieważ zawierają one wartości z Twoich tagów.
Poz_ys k iwa n i e
i
?
Se sj e
-
"j.
3 9173 % całości: 6,-47%
% n owych s e sj i
9 1 , 391% Sr. dla w id o ku
(61 391 )
danych: 82,84% (1 0 , 32% )
1 1 22 (28,2-4%)
1 5, 0 0 %
D
1_
B i u l etyn e -ma i l
D
2_
Re kl amy w Lin ke d l n
999 (25,1-4%)
94, 6 9 %
D
3_
Re kl amy w pras i e
8 7 3 (21 ,97%)
92, 9 0 %
Rysunek 9.1.
Raport Google Analytics Wszystkie kampanie
Zatrzymaj się na chwilę i zadaj sobie pytanie, co ma się znaleźć w powyższych rapor tach, ponieważ będą w nich umieszczane wszystkie dane o źródle, medium i nazwie kam panii, które podasz w parametrach, jak również opcjonalne słowa kluczowe i opisy treści . UWAGA:
Stosowanie spójnego nazewnictwa w odnośnikach z tagami kam pani i sprawi, Że raporty będą bardziej czytelne. Na przykład trzy poniższe parametry powodują, Że w raportach pojawiają się dane o trzech różnych kampaniach: • • •
utm_campa i gn = Re k l ama l i n ked l n utm_campai gn=Rekl ama- Li n ked l n utm_campai gn=Rekl ama_Li n ked l n
Rozdział 9. Integracja danych o kampaniach marketingowych
Rozważ również zastosowanie filtrów zamieniających wszystkie znaki w parametrach UTM na małe litery, aby uniknąć pojawiania się dwóch takich samych wartości, omyłkowo wpisanych małymi i wielkimi literami. Sposób zdefiniowania takiego filtru jest opisany w rozdziale 1 ., w części " Eliminacja duplikatów stron " .
Monitorowanie kampanii w internecie Przyjrzyjmy się innym sposobom stosowania tagów do zbierania danych o kampaniach w internecie. Opisane niżej dobre praktyki można zmieniać i dostosowywać do indywidual nych potrzeb. Ważnym punktem wyjścia jest zbieranie danych o użytkownikach, którzy trafili na Twoja witrynę dzięki odnośnikowi w biuletynie rozsyłanym pocztą e-mail. Nie ma jednego najlepszego sposobu tagowania takich odnośników, ale taką metodą jest wykorzystanie tagu utm_source (źródło) , w którym można umieścić informację o wydaniu biuletynu wysyłanego do użytkowników. Parametrowi utm_med i urn staraj się nadawać krótkie i proste wartości (w tym przykładzie jest to ema i l ) . W parametrze utm_name (nazwa) możesz podać własną nazwę kampanii, jak również zastosować opcjonalny parametr utm_content (treść) do rozróż niania odnośników w wiadomości . Opcjonalny parametr utm_term (hasło) możesz pozosta wić pusty, ponieważ trzeba go stosować tylko w kampaniach innych niż AdWords, wykorzy stujących płatne słowa kluczowe. Przykładowe wartości tagów przedstawia poniższa tabela. Treść
Źródło
Medium
Kampania
wrzesień 20 1 5
email
biuletyn
odnośnik
wrzesień 20 1 5
email
biuletyn
obraz
Hasło
Otagowany odnośnik możesz utworzyć za pomocą kreatora adresów URL dostępnego pod adresem http://goo.gVOiPx/A, a następnie umieścić go w biuletynie rozsyłanym pocztą e-mail. UWAGA:
Większość systemów do wysyłania biuletynów, na przykład MailChimp czy Campaign Monitor, umożliwia automatyczne umieszczanie w adresach URL tagów UTM . Odwiedź strony tych systemów i sprawdź, czy odpowiadają Ci stosowane w nich metody tagowania. jeżeli potrzebujesz pełnej swobody, najlepszym wyjściem będzie ręczne tagowanie odnośników.
I ntegracja danych o kam paniach marketingowych
1 79
Dzięki tagowaniu odnośników w kampaniach AdWords CPC mozna porównywać skuteczność różnych sieci reklamowych . jeżeli na przykład umieszczasz reklamy w wyni kach wyszukiwarki Bing, możesz również umieścić w adresie URL odpowiedni tag, dzięki któremu kliknięcia tych adresów nie będą kwalifikowane jako ruch bezpłatny. Zwróć uwagę, Że w poniższym przykładzie opcjonalne tagi utm_term oraz utm_content zawierają specjalne elementy, powodujące automatyczne umieszczenie w nich wartości słów kluczowych uży tych w reklamie, oraz jej identyfikator. Nazwę kampanii możesz zmienić tak, aby odpowia dała Two im potrzebom . Źródło
Medium
Kampania
Hasło
Treść
bing. com
cpc
reklama bing
{ keyword}
reklama {AdiD}
jeżeli zamieszczasz reklamy w portalach społecznościowych, powinieneś również umiesz czać tagi w odnośnikach przychodzących. Poniżej przedstawione są dwa przykłady: Treść
Źródło
Medium
Kampania
łinkedin.com
social
reklama łinkedin
opis rekłamy
facebook.com
social
reklama facebook
opis rekłamy
Hasło
Dzięki wartości soc i a l (społecznościowy) parametru utm_me d i urn informacje o kliknię ciach reklam znajdą się w standardowych raportach o kampaniach, jak również w specjalnych raportach w grupie Sieci spolecznościowe . Jak poprzednio, musisz odpowiednio zmienić wartości parametrów utm_name i utm_content.
Monitorowanie kampanii prowadzonych poza internetem Za pomocą tagów możesz również zbierać informacje o kampaniach kierujących użytkow ników do Twojej witryny, prowadzonych poza internetem . Załóżmy, Że zamieściłeś w prasie reklamę specjalnej oferty i chcesz, aby użytkownicy odwiedzili Twoją witrynę. Możesz w tym celu zdefiniować specjalny adres URL z tagami kampanii, który będzie przekierowywał użytkowników na stronę docelową. Na przykład Twoja strona docelowa może mieć następujący adres: http : //www . moj anowaw i tryn a . p l /ofertaj l etn i a -promocj a
Natomiast adres URL z tagami kampanii może wyglądać następująco:
1 80
Rozdział 9. Integracja danych o kampaniach marketingowych
http : //www . moj anowaw i tryn a . p l /ofertaj l etn i a - p romocj a ? u tm_source=prasa&utm_med i um= �off l i ne&utm_campa i gn=rekl ama%20w%20pras i e
Kolejnym zadaniem dla programisty strony jest skonfigurowanie przekierowania, aby nie trzeba było umieszczać w drukowanej reklamie długiego, skomplikowanego adresu . Oznacza to, Ż e możesz utworzyć n a przykład taki adres: http : //www . moj anowawi tryna . p l /promocj a
Ten krótki adres URL spowoduje przekierowanie na poprzedni adres zawierający tagi . Możesz również użyć narzędzia do tworzenia krótkich adresów URL, które będą przekierowywać użytkowników na dowolny podany adres . Google oferuje takie narzędzie (wykorzystywane w tej książce) bezpłatnie pod adresem http://goo.gl. jeżeli jednak chcesz stosować własne krótkie adresy URL, wypróbuj usługę pod adresem http://bit. ly . Poniżej przedstawionych jest kilka przykładów tagów kampanii reklamowych w prasie, broszurach i na billboardach: Źródło
Medium
Kampania
prasa
offline
reklama w prasie
broszura
offline
drukowana broszura
bilłboard
offline
reklama na bilłboardach
Hasło
Treść
Najważniejszą rzeczą, o której należy pamiętać, jest zdefiniowanie czytelnych nazw źródła, medium i kampanii, aby nie myliły się z danymi kampanii internetowych. W więk szości przypadków opcjonalne tagi dotyczące hasła i treści będziesz pozostawiał puste.
Im port danych o kosztach
------
W odróżnieniu od AdWords kampanie monitorowane za pomocą tagów URL nie zawierają szczegółowych informacji o tym, co się dzieje, zanim użytkownik kliknie reklamę i odwiedzi Twoją witrynę. Na przykład raporty Google AdWords zawierają dane o liczbie wyświetleń reklamy i współczynnik klikalności (CTR) . W tym miejscu przydaje się możliwość importu danych o kosztach, dzięki czemu można dołączyć dane o niestandardowych kampaniach. Są to dane jednego z typów, który można integrować z Google Analytics za pomocą funkcji importowania danych (opisanej w rozdziale 7 ., " Integracja niestandardowych danych " ) . Możliwość ładowania szczegółowych danych, na przykład o wyświetleniach reklam, współczynnikach CTR i kosztach kampanii niestandardowych, jest ważną rzeczą, szcze-
I ntegracja danych o kam paniach marketingowych
1 81
gólnie w przypadku kampanii AdWords . Dane te dają dodatkowe możliwości oceny sku teczności wszystkich przedsięwzięć marketingowych. jeżeli na przykład prowadzisz płatne kampanie Google AdWords czy na portalach: Facebook, Linkedln lub Twitter, musisz mieć możliwość porównywania współczynnika konwersji z kosztami kampanii . Dzięki temu możesz określić współczynnik RO l (ang. return on investment, zwrot z inwestycji) różnych przedsięwzięć marketingowych. Te informacje można wykorzystać do podejmowania racjo nalnych decyzji dotyczących przyszłych wydatków. Zawsze istnieje możliwość eksportu danych z Google AdWords i Google Analytics w celu porównania skuteczności kampanii . Można nawet wyeksportować dane o niestan dardowych kampaniach i połączyć je z innymi danymi za pomocą arkusza Google lub pro gramu Excel. Jest to jednak Żmudny proces. W tym miejscu przydaje się możliwość importu do Google Analytics danych o kosztach. Można ją wykorzystać do importowania dodat kowych danych o płatnych kampaniach innych niż AdWords . Oznacza to, Że dzięki temu można bezpośrednio w narzędziu Google Analytics szybko oceniać skuteczność wszystkich kampanii, porównywać ich koszty i współczynniki ROI. UWAGA:
Raporty utworzone na podstawie załadowanych danych nie są tak szcze gółowe (na przykład pod względem grup reklam czy słów kluczowych) j ak raporty Google AdWords, ale umożliwiają przeprowadzenie ogólnej analizy danych w Google Analytics . Ponadto należy pamiętać, Że raporty te są tworzone na podstawie danych o użytkownikach faktycznie odwiedzających Twoją witrynę . jeżeli zatem były w niej wyświetlane reklamy, które nie zostały kliknięte, to tego rodzaju informacje nie pojawią się w raportach.
Proces importu danych o kosztach Zanim rozpoczniesz import danych, musisz wiedzieć, Że dane niestandardowe są najpierw ładowane do usługi Google Analytics, a następnie prezentowane w jednym lub kilku wido kach, jak pokazuje rysunek 9.3. W przypadku dużych implementacji, gdy dane muszą być dostępne w widokach przypisanych do różnych usług, proces importu trzeba powtarzać. W większości przypadków nie jest to konieczne, ale warto pamiętać, Że import danych odbywa się na poziomie usługi, a nie na poziomie widoku. Ponadto bardzo ważne jest sprawdzenie, czy w odnośnikach przychodzących stosowane są tagi kampanii, ponieważ od tego zależy, czy dane o kosztach zostaną skojarzone ze stan dardowymi danymi w Google Analytics. Tagi kampanii służą jako klucze do łączenia danych w raportach.
Rozdział 9. Integracja danych o kampaniach marketingowych
Dane o kosztach - Tw1tter
Dane o kosztach - Lmkedln
Konto Rysunek 9 . J .
Schemat procesu importu danych
Z kolejnych części rozdziału dowiesz się, jak importować do Google Analytics dane o kosztach. Zaczniesz od drugiego kroku, ponieważ pierwszy został opisany we wcześniejszej części rozdziału. 1. Sprawdź, czy stosowane są tagi UTM kampanii.
2. Pobierz dane o kosztach z innych źródeł niż AdWords. J. Utwórz niestandardowy zbiór danych.
4. Nadaj danym format wymagany do załadowania. S. Załaduj dane do Google Analytics.
Krok 2 . Pob i e rz d a n e o kosztach z i n nych źródeł n i ż AdWo rds
jeżeli nie wiesz, jakie dane o niestandardowych kampaniach są dostępne, najlepiej przed utworzeniem zbioru w Google Analytics zacznij od pobrania dostępnych danych. jeżeli reklamy są wyświetlane w sieciach reklamowych, takich jak Linkedln, Facebook czy Twitter, powinna istnieć możliwość pobrania danych przynajmniej o kliknięciach, kosztach i wyświe tleniach. Linkedln
jeżeli chcesz zairuportować dane o reklamach wyświetlanych w portalu Linkedln, musisz je najpierw pobrać za pomocą Menedżera kampanii. Odnośnik do pobierania danych znaj duje się nad tabelą po prawej stronie (patrz rysunek 9 .4) . Q, Nazwa kampanii -
Wł. + Wył.
Status
Razem Szkole ni a d la menedżerów Rekl amy te kstowe
.:J Razem
Rysunek 9.4.
Skuteczność
Y
Wyś wi etl en i a Kli kn ięci a
Akcje społecznościowe
Budź.et
1 .±.
Śred. CTR (współcz:yn n ik kl ikal n ości )
Akcje społeczności owe łączni e
łączni e
Zaint
Śred Zai nt
Śre d. C P C (koszt kli knięcia)
Śred. C P M (koszl 1 0 0 0 wyświetleń)
1 276
836
66%
201)
23
1 2%
0, 03 E U R
1 9 , 6 6 EUR
1 276
836
66%
200
23
12%
0, 0 3 E U R
1 9, 6 5 EUR
1 276
836
66%
201)
23
12%
0, 03 E U R
19,66 EU R
Pobieranie danych za pomocą menedżera kampanii Li nkedl n
Pobierz
l
Suma
wyda n a 25,08 EUR 25 ,08 E UR 25,08 EUR
I ntegracja danych o kam paniach marketingowych
1 83
Facebook
menedżerze reklam Facebook wybierz z rozwijanej listy Kolumny opcję Wyni/d., następnie kliknij przycisk Eksportuj nad tabelą po prawej stronie (patrz rysunek 9.5) i wybierz opcję Plik .csv. W
l
l
�1órr k ampa n ię
Wszystk ie kampanie ,...
Nazwa kampan i i
Rea l izacja
WGZ.iJsy n a d m o rze m - Kliknięcia witryny
o Al
wYniki > 1 kampanii
Rysunek 9 . .5 .
Wy nik i
Zasięg
1 3 02 2
1 2 8 46 5
1 3 022
1 2 8 465
Kolumny: Wy� r Zest<1wienie ,... Koszt
Wydana lmrota
0,1 0 zl
1 30 2,20 zl
0,1 0 lł
1 302,20 zl tącznewydatk.J
N a wynil:
l Eks� l la koil ezen ie
1 wrześn i a 2 0 1 5
Pobieranie danych za pomocą menedżera reklam Facebook
Twitter
Zaloguj się do konta Twitter Ads, wybierz odpowiedni zakres dat i kliknij przycisk Export. Będziesz mógł pobrać plik CSV zawierający dane kampanii zestawione według dni (patrz rysunek 9.6) . Export campa i g n data serooted 11 meframe: 1 Jan 201 5 1 2AM - 31
Jan 201 5 1 1 PM
Audlence segment: Tweets
Select download granularity
0 Daily
Select download type
o csv
Rysunek 9.6.
QXLS
Pobieranie danych kampanii z portalu Twitter
UWAGA:
Nie korzystasz z portali Linkedln, Facebook ani Twitter? Spróbuj pobrać plik CSV ze swojego portalu reklamowego. jeżeli nie jest dostępny wymagany format, możesz użyć innego, ale może być konieczne włożenie nieco pracy w jego przekształcenie. Krok 3 . Utwórz n i esta n d a rdowy zb i ó r d a nych
Kolejnym krokiem jest utworzenie niestandardowego zbioru danych. W tym celu kliknij odnośnik Administracja i wybierz odpowiednią usługę. Następnie kliknij odnośnik Import danych, przycisk + Nowy zbiór danych, wybierz opcję Dane o kosztach i kliknij przycisk Dalsze kroki. Określ nazwę zbioru danych i wybierz widoki, w których mają być prezen towane dane. Po kliknięciu przycisku Dalsze kroki pojawi się strona podobna do pokazanej na rysunku 9.7.
Rozdział 9. Integracja danych o kampaniach marketingowych
O O 8
Typ zbioru danych
Edytuj
typ: Dane o kosztach
Szczegóły zbioru danych
Edytuj
nazwa: Import kosztów wybrane widoki: 1
Schematy zbioru danych Klucze (te kolumny są obowiązkowe):
Medium
ga : me dium
Źródło
ga : source
Co najmniej jedna z tych kolumn musi być wypełniona:
l Jnim Możesz wypełnić dowolne z tych kolumn:
[� Zachowanie importu
Wybierz zachowanie importu danych kosztowych •
Sumowanie (DOMYŚLNE) Sumuj dane w przypadku wielu wierszy danych z identycznymi kluczami Zastąp Nadpisuj stare dane najnowszymi w przypadku wielu wierszy danych z identycznymi kluczami
Rysunek 9.7.
Anuluj Tworzenie niestandardowego zbioru danych
jeżeli chcesz zairuportować dane o kosztach reklam w Linkedln, powinieneś utworzyć nowy zbiór o nazwie na przykład Linkedln, w którym będą umieszczone tylko te dane. W większości przypadków dla każdego kanału reklamowego trzeba tworzyć osobny zbiór danych. Oznacza to, Że jeżeli umieszczasz reklamy w portalach: Linkedln, Facebook i Twit ter, musisz utworzyć trzy osobne zbiory danych. Więcej szczegółów i ograniczeń dotyczą cych importu danych znajduje się pod adresem http://goo.gV3k l hdm . Teraz musisz skonfigurować zbiór danych tak, aby koszty zostały przypisane do odpo wiednich reklam i w raportach Google Analytics pojawiły się poprawne dane. Musisz wybrać kolumny danych znajdujące się w pobranych wcześniej plikach. Powinny to być przynajmniej dane o medium i źródle kampanii, a oprócz tego o wyświetleniach, kliknięciach lub kosztach reklam . W większości przypadków, aby uzyskać pełniejszy obraz danych, będziesz musiał wykorzystać wszystkie powyższe kolumny.
I ntegracja danych o kam paniach marketingowych
1 8 .5
Gdy otworzysz plik pobrany z Linkedln, znajdziesz w nim kolumny: lmpressions, Total Clieks (całkowita liczba kliknięć) i Total Spend (całkowite wydatki) , odpowiadające wskaź nikom : Wyświetlenia, Kliknięcia i Koszt. Ponieważ dane pochodzą z portalu Linkedln, możesz jako Medium przyjąć cpc, bo płaci się tam za kliknięte reklamy. Natomiast jako Ź ródło możesz przyjąć linkedin. com, ponieważ jest to miejsce, w którym wyświetlane są Twoje reklamy. W przypadku Linkedln możesz również dla każdej reklamy określić wymiary Treść reklamy oraz Docelowy URL, czyli stronę, którą użytkownik otwiera po kliknięciu reklamy. jeżeli w zbiorze danych wybierzesz kolumny: Medium, Ź ródło, Kampania, Treść reklamy i Słowo kluczowe, wszystkie muszą ściśle odpowiadać tagom UTM (przed załadowaniem danych) uwzględnianym w raportach. jeżeli na przykład nie zdefiniujesz żadnych tagów UTM dla kampanii w Linkedln, ale określisz ich wartości w pliku CSV do załadowania, dane te nie będą odpowiadały żadnym metrykom w raportach. W sekcji Zachowanie importu (u dołu rysunku 9 . 7) można określić, co narzędzie Google Analytics ma robić po załadowaniu kilku części danych dotyczących tego samego dnia. Na przykład opcja Sumowanie powoduje podsumowanie załadowanych danych. jeżeli na przykład załadujesz zbiór z kwotą l O zł za l stycznia 20 1 5 roku, a później załadujesz inny zbiór z kwotą 1 5 zł, to obie wartości zostaną zsumowane do kwoty 25 zł. Po wybraniu odpowiednich kolumn kliknij przycisk ?obierz schemat. Pojawi się pierw szy, niezbędny wiersz pliku CSV. Aby pobrać schemat w formacie Excel, kliknij przycisk ?obierz szablon schematu. Znając nagłówek pliku CSV, musisz dostosować do niego wszystkie dane. Załóżmy, Że nagłówek ma postać: ga : date , ga : m ed i um , ga : source , ga : ad C l i c ks , ga : adCos t , g a : i mpres s i ons
Powyższy format oznacza, Że pierwsza kolumna musi zawierać daty, druga - media, trzecia - źródła, a następne powinny obejmować kliknięcia, koszty i wyświetlenia. Sche mat ten zawiera informacje, co należy umieścić w pliku CSV przed załadowaniem go do Google Analytics . UWAGA:
Każdemu utworzonemu niestandardowemu zbiorowi danych jest nada wany unikatowy identyfikator, czyli klucz, wykorzystywany do sprawdzenia, czy ładowane są właściwe dane. Plik można ładować w dowolnej chwili, a historia operacji jest dostępna po naciśnięciu odnośnika Zarządzaj przesyłaniem w kolumnie Działanie .
Rozdział 9. Integracja danych o kampaniach marketingowych
Krok
4.
N a d aj da nym format wyma g a ny do załadowa n i a
jeżeli korzystasz z arkusza kalkulacyjnego (przed zapisaniem go w formacie CSV) , znajdziesz w nim następujący wiersz: ga:data
ga:medium
ga:source
ga:adCłick
ga:adCost
ga: Im presswns
Dane w arkuszu musisz wpisać w odpowiednim formacie. Niektóre wartości będziesz musiał zmienić tak, aby zostały zaakceptowane przez Google Analytics. Dotyczy to między innymi pierwszej kolumny, zawierającej datę . Dane dla poszczególnych dni powinny być umieszczone w osobnych wierszach arkusza, a data musi być zapisana w formacie rok mie siąc dzień (bez spacji) . N a przykład data 29 października 20 1 5 roku musi być zapisana jako 20 1 5 1 029. Ponadto przecinek dziesiętny w liczbach musi być zastąpiony kropką, jak w poniższym przykładzie: ga:data
ga:medium
ga:source
ga:adCłick
ga:adCost
20 1 5 1 029
cpc
łinkedin.com
1 35
302 . 4
20 1 5 1 030
cpc
łinkedin.com
93
90.2 1
ga: Im presswns
1 0 732 3090
jeżeli korzystasz z Excela lub arkusza Google, musisz wyeksportować dane do pliku CSV, odpowiedniego do załadowania. Plik będzie miał format podobny do poniższego: ga : date , ga : m ed i um , ga : source , ga : ad C l i c ks , ga : adCos t , g a : i mpres s i ons 2 0 1 5 1029 , cpc , l i n k ed i n . com , l 35 , 302 . 4 , 10732 2 0 1 5 1030 , cpc , l i n ked i n . com , 93 , 90 . 2 1 , 3090
Teraz jesteś gotów do załadowania danych do Google Analytics. Krok 5 . Załad uj d a n e d o Goog l e Ana lytics
Kliknij ponownie odnośniki Administracja, a następnie Import danych . Pojawią się nazwy utworzonych wcześniej zbiorów danych, jak na rysunku 9.8. Kliknij odnośniki Zarządzaj przesyłaniem, następnie Prześlij plik i Wybierz pliki. Będziesz mógł wybrać utworzony wcześniej plik CSV. Dane o kosztach zostaną załadowane i umiesz czone w raportach.
I ntegracja danych o kam paniach marketingowych
t\ Wysz u kaJ
+ NOWY ZE!IÓR DA:NVCH t�az.wa
Typ
I d e ntyfikator z.b[ oru danych
Dz.ialan [ e
Lin ke d l n
D a n e o koszt a c h
sn KB p4vtTvi 8ZFZ9 bbr i _A
Zarząclz.aj przesyłaniem
Rysunek 9.8.
1 87
Ładowanie danych kampanii do Google Analytics
UWAGA:
Dane o kosztach można również ładować za pomocą interfejsu Google Analytics Management API . Szczegółowe informacje na ten temat znajdują się pod adresem http://goo.gl/l3XTiS .
Analiza danych marketingowych
------
Od tej chwili możesz analizować w Google Analytics dane kampanii . W grupie Pozyskiwa nie, w sekcji Kampanie jest dostępny raport Analiza kosztów (przedstawiony na rysunku 9. 9) , w którym wartości współczynników CTR i CPC są automatycznie wyliczane na podsta wie danych o kliknięciach i wyświetleniach reklam . Ź ró dło l M ed i u m
?
S esj e ?
.J.. 1Nyswi etle nia ?
42 962
1_
goog l e / cpc
D
2'_
twitter_c om l
D
3_
social
l i nked i n. com l social
Rysunek 9.9.
5 73 1
% całości: 1 00 , 00% (1 0 170 872)
% całoś ci: 1 0 0 , 00% (5 731 )
15 979 (36,35%)
1 1 0 6 209 (1 5, 07%)
9 8 002 (21 , 50%)
1 1 0 1! 4 (25,03%)
2 6 1 8 736 (36, 1 4%)
54 372 (14, 34%)
% całości 1 00,00% (43 962)
D
1 0 1 70 872
Kl i kn i'ęda ?
9 204 (20,94%)
6 1 7 004
(8, 37%)
3 493
(0 , 59%)
Kosz.t ?
en ?
340 8 5 1 ,44 zł
% całości: 1 0 0 , 00% (340 851 ,44 zł)
1 0 9 3 84 , 06· zł (11 ,38%)
0 , 1 8%
Sr. d la widoku
danych: 0,18% (0 , 00%)
8, 8 6 %
77 3 8 1 5 0
zł
(8,97%)
2, 0 8 %
28 045 , 00
zł
(3,1 0%)
0, 57%
Raport Analiza kosztów
Ważne jest, aby były skonfigurowane cele (oraz e-commerce, jeżeli sprzedajesz coś przez internet) , dzięki temu bowiem uzyskasz informacje niezbędne do analizy kampanii, między innymi współczynniki RPC (ang. return-per-click, przychody z kliknięcia) , ROI (ang. return on investment, zwrot z inwestycji) i marżę. Podczas analizy tych wskaźników pamiętaj, Że są one wyliczane na podstawie kosztów, które nie obejmują żadnych innych opłat ani inwe stycji poza opłatą za kliknięcia reklam . Możesz również eksportować dane do arkusza Google i wykonywać własne obliczenia, uwzględniać w nich czynnik ludzki (czas potrzebny do opracowania i zarządzania kampanią) ,
Rozdział 9. Integracja danych o kampaniach marketingowych
zysk Geżeli skupiasz się na transakcjach internetowych) , a nawet wartość klienta w czasie (ang. customer lifetime value, CLV) . Niezależnie od swojej decyzji powinieneś określić, w których kampaniach prawdopo dobieństwo konwersji użytkowników w klientów jest większe, a przychody są wyższe (pod względem ROI i CLV) . Po wybraniu najlepszych kampanii możesz zacząć wykonywać dokładniejsze analizy mniej skutecznych kampanii, jak również stopniowo wprowadzać w nich zmiany i sprawdzać, czy dzięki nim poprawia się skuteczność reklam .
Podsumowanie
------
W tym rozdziale poznałeś metody integracji w Google Analytics danych o kampaniach marketingowych w celu porównania ich nie tylko pod względem wywoływanego ruchu, ale również ogólnych wyników. Aby zintegrować dane, musisz wykonać dwa kroki : 1. Umieścić w odnośnikach tagi UTM. Dzięki tagom będziesz mógł analizować
wzorce ruchu wywoływanego w Twoich kampaniach, a potem stosować je jako klucze podczas scalania importowanych danych o kosztach. 2. Zaimportować dane do Google Analytics. Ten krok dzieli się na pobranie danych o kampaniach innych niż AdWords i załadowanie ich do Google Analytics w celu wzbogacenia raportów o pozyskiwaniu klientów. Po wykonaniu powyższych kroków będziesz mógł rozpocząć analizę różnych wskaźników, między innymi współczynników CTR i Średniego CPC, opisujących ruch wywoływany przez reklamy.
10
Integracja testów porównawczych
Współautorem tego rozdziału jest Peep Laja, przedsiębiorca, specjalista od optymalizacji konwersji transakcji internetowych. Prowadzi agencję świadczącą usługi optymalizacyjne, jak również udziela się na blogu ConversionXL. com.
W
łaściciele witryn internetowych i specjaliści od marketingu mają do dyspozycji wiele narzędzi, dzięki którym prowadzenie testów porównawczych jest proste. Narzę dzia te jednak po prostu wykonują testy, nie są przeznaczone do analizowania wyników. Większość z nich została udoskonalona z biegiem czasu, ale wciąż brakuje im wielu funk cjonalności oferowanych przez Google Analytics . Z tego rozdziału dowiesz się, jak integrować z Google Analytics dane z Optimizely, popularnego narzędzia do wykonywania testów porównawczych. Narzędzie to służy jako przykład. jeżeli używasz innego, zapoznaj się z jego systemem pomocy i sprawdź, jak można je zintegrować z Google Analytics.
Integracja Optimizely z Google Analytics ----Narzędzie Optimizely ma wbudowane możliwości integracji z Google Analytics i może do niego przesyłać wyniki wszystkich testów. Dzięki temu nie tylko można wzbogacić zakres analiz, ale również dokładniej zweryfikować wiarygodność danych. Narzędzie do wykony wania testów może niewłaściwie rejestrować dane, więc jeżeli brak jest dodatkowego źródła wyników testów, nigdy nie ma pewności, czy można na nich polegać. Integrację w narzędziu Optimizely konfiguruje się w ustawieniach projektu w sposób pokazany na rysunku l O. l .
1 90
Rozdział 1 O. Integracja testów porównawczych
Overview
Ali Y
Q,
Collaborf!tors
ln tegrot ion s
Fi lter
Settings
' r.:;
by Nam e
Ec on da
Ana lyti cs
EP iServer
Content Ma nagement
Exper iment E ngi n e
Conte nt Mll n o g em ent
Freespee
Ca li Tracking
G oog le Analyt i cs (C i ass i c )
Ano lyti cs
Google Uo lve"'' Analytics
Des.cription
Use th i s integration to tra ck your Opti m izely experirnents i n
Custom OFF
mu st
G o o gl e Un ive rsal Ana lytics using
Di m e ns i on s _ Learn more_ T his integ re�ti on
be activated with an
Opti m ize ly AP I ca l i .
Learn more.
O experiments
Google U n iversal Analyt ics
Ano lyt i cs
l nfin ity Tracking
Ca li
l nspectlet
AnB iyti cs
OFF
K i ssmetrics
A no lyti cs
OFF
Krux
Audiences
OFF
ON
Tracking
Eelit
Sell i ngs
Check this box to enable 200 custom d i m en s ion s . (U nivers al Analytics
Lotame
Audien ces
Lytics
Audie n ces
OFF
M i xpanel
Ana lytics
OFF
Rysunek 1 0.1 .
. Off
Th is i ntegrcnion is
P r emi u m on ly)
now enabled
Go to the ed itor to customize sening s for each experiment
Konfiguracja integracj i Opti mizely z Universal Analytics
UWAGA:
Korzystaj ze skryptu Universal Analytics (analytics.js) , a nie jego poprzed niej wersji Google Analytics (ga.js) . jeżeli jeszcze nie zaktualizowałeś narzędzia, zrób to jak najszybciej . Nie tylko będziesz mógł korzystać z wielu nowych funkcjonalności, ale również będziesz mieć do dyspozycji 20 niestandardowych wymiarów do zbierania wyników testów porównawczych wysyłanych do Google Analytics. W poprzedniej wersji jest dostępnych tylko pięć wymiarów. Informacje, jak wykonać aktualizację, znajdują się w Centrum uaktualnienia Universal Analytics pod adresem http://goo.gVEBQ5BR . Zwróć uwagę, Że po wykonaniu powyższej operaCJI musisz przejść do sekcji admini stracyjnej Google Analytics i utworzyć wymiar niestandardowy. W tym celu zaloguj się do konta i kliknij odnośnik Administracja w gÓrnej części ekranu. Następnie wybierz usługę, do której będą wysyłane wyniki testów, odszukaj pozycję Niestandardowe definicje i kliknij odnośnik Niestandardowe wymiary . Na koniec utwórz nowy wymiar i zanotuj jego numer indeksu. Ten numer musisz wpisać w polu w prawej dolnej części rysunku l 0.2 .
l ntegracja testów porównawczych
1 91
l nteg rati o n s Track this e To conf
xpe men us ing the ig u e r
ri
t
irnegranio ns below
integrations for this project,
_
go to Project l ntegration Senings
G oog le Universal An alytics Track this experiment
in
_
Googl e Universal A n a lytics using the c ustom
dimens io n be low. Se lect a custo m
another experiment
d imension that
is not being used i n
Custom Dimension
Custom Tracker (opt i ona l)
Lea rn more
C
Rysunek 1 0. 2 .
ance l -
Wybór wymiaru niestandardowego do testów
Sprawdź, czy indeks tego samego wymiaru niestandardowego (lub zmiennej niestan dardowej, jeżeli korzystasz z poprzedniej wersji usługi) nie jest wykorzystywany w różnych testach, ponieważ jedne dane będą wtedy nadpisywane innymi i nie będziesz w stanie ich wykorzystać. Dlatego sprawdź, czy każdy wymiar jest wykorzystywany tylko w jednym teście. OSTRZEŻENIE:
Wpisując indeks wymiaru niestandardowego, sprawdź, czy inna osoba już z niego nie korzysta. Często wymiary niestandardowe stosuje się do zbierania danych o różnych użytkownikach, sesjach i stronach. jeżeli w Twojej firmie nie są obec nie wykorzystywane wymiary niestandardowe, musisz ponownie przeanalizować imple mentację Google Analytics. Więcej informacji o przydatności wymiarów (i wskaźników) niestandardowych znajduje się pod adresem http://goo.gV5hGZb9.
Na stronie pomocy narzędzia Optimizely znajduje się opis (w języku angielskim) , jak krok po kroku przeprowadzić jego implementację i skonfigurować wymiary niestandardowe. Odwiedź w tym celu stronę http://goo.gVi]G5 7x. Po wykonaniu powyższych kroków będziesz mógł za pomocą Google Analytics i rapor tów niestandardowych analizować wszelkie wyniki testów. Raport niestandardowy może zawierać niemal dowolne dane analityczne. Przykład pokazany jest na rysunku l 0.3 .
Rozdział 1 O. Integracja testów porównawczych
Wymia r podstawowy: Optim i zety Wymia r dodatkowy .,... Optimizety
So rtowan ie
?
DarnySkle
Q,.
..,.
U żytkowni cy
• -l-
67 359
D
1
D
2_
D
3_
N owy_u kła d_strony (35 6 543 0 0 65): Va ri at io n_1 N owy_u kła d_strony (35 6 543 0 0 65): Va ri at io n_2 N owy_u kła d_strony (35 6 543 0 0 65) O ri gi n al
Rysunek 1 0. :J .
Przychody na u żytkowni ka
64 , 8 1 zł
W spółczynr1 i k
n
j
ko we rs i
e-com m erce
Śre dnia i l ość ?
39 ,31 %
zaawan sowane
Śre d n ia wartość zamowt e n 1a
2 ,23
1 22,75 zł
Transakcje
� o '
2 113
-
Przych ody
"ł. mi ?
259 378,55zł
% cMJ-.Sct 1 00,00%.(67159)
% cabści: 976,59% (6,64 zł)
Sr. dla w i::l o kudanych 4,37%(800, 37%)
Sr. d la wictoku danych: 2, 12 (5. 57%)
Sr. dla w i::l o kudanych 1 21 ,64 zł (0,91 %)
% �!ości 57,50%(3675)
1 357 (33,91%)
6 6, 5 9 zł(1 02,łl%)
4 0 ,33%
2, 1 8
122,74 zł
734 (34,74%)
9 0 088,92 zł (34,73%)
1 338 133,43%)
6 3,2 7 zł {97,63%)
3 9 ,9 0 %
2, 38
1 1 9, 07 zł
71 1 (33,65%)
84 660 ,84 zł (32,64%)
1 307 (32,66% )
64 , 75 zł {99,90%)
3 7,6 8 %
2, 1 3
126, 69 zł
668 (31 ,61 %)
84 628 zł (32,63%)
% cało.5ci: 58, 02% (447 0l.l,57zł)
Raport niestandardowy zawierający dane z narzędzia Optimizely
Czy strona w jakimś wariancie daje większe przychody na jednego użytkownika? Dlaczego? Sprawdź Średnią wartość koszyka lub liczbę przedmiotów. Więcej informacji o raportach nie standardowych i metodach ich tworzenia jest dostępnych pod adresem http://goo.gV3]xnB8.
Wysyłanie nazwy wariantu testu na potrzeby zaawansowanej segmentacji raportów Domyślnie integracja Optimizely z Google Analytics wymaga utworzenia wymiarów nie standardowych dla nazwy eksperymentu i nazwy wariantu testu, w którym aktualnie bierze udział użytkownik. Jak wspomniałem w poprzedniej części rozdziału, wymiary te można wyko rzystać w raportach niestandardowych do sprawdzania, jakie strony działają najlepiej . Jednak opisana integracja nie jest odporna n a błędy. Czasami dane nie są przesyłane i mogą pojawić się niezgodności wartości rzędu 50% (w najgorszym wypadku) . Niekiedy w jakiś sposób część danych jest tracona z różnych powodów. Jedna ze szczególnie interesujących sztuczek sprawdzania poprawności danych polega na wysyłaniu do Google Analytics zdarzenia po każdorazowym załadowaniu wariantu testu (wyrazy uznania za ten pomysł należą się mojemu dobremu koledze Tonowi Wesselingowi) . W ten sposób można potwierdzać, Że kod śledzący Google Analytics zbiera po załadowaniu strony wszystkie informacje. W tym celu wystarczy jedynie dodać do wspólnego skryptu JavaScript jeden wiersz kodu (wykonywanego we wszystkich wariantach testów) oraz dodatkowo jeden wiersz w kodzie do śledzenia zdarzeń w każdym wariancie testu . Wiersz, który musisz wpisać w konsoli wspólnego skryptu JavaScript, jest następujący: wi ndow . ga=wi ndow . ga l l fun c t i on ( ) { (wi ndow . ga . q=wi ndow . ga . ą l l [] ) . pu s h ( a rguments ) ; } ; w i ndow . ga . l =+new Date ( ) ;
I ntegracja testów porównawczych
1 93
W celu wpisania powyższego wiersza w narzędziu Optimizely otwórz najpierw stronę z ustawieniami eksperymentu, pokazaną na rysunku l 0 .4 . Wybierz polecenie Experiment ]avaScript i w polu tekstowym, które się pojawi, wpisz kod.
11 Saved 10 mlnutes ago Edrung Mode
P6use Expenmem
IM S
�
....
Q O ptions ..,.
lrrte mctlve Made View Re.sults Diagnostic
Report
Ed itor S etting s UR L
Ta rg eti n g
Activation Mode l tll eg rations
Scheduler SI Tratlic Al i ocati on Experiment Type Experiment CSS Experiment Java script
E Iem em Tn ieki ng Lea rn
Rysunek 1 0.4.
Q
mor e a bo ut the e ditor
Wpisywanie kodu JavaScript dla każdego eksperymentu
Teraz na końcu kodu do śledzenia zdarzeń w każdym wariancie testu (włącznie z orygi nałem) musisz wpisać jeden wiersz. Poniżej przedstawiony jest przykładowy skrypt. Pamiętaj, Że musisz zmienić identyfikator eksperymentu (w tym przypadku jest to exp -3565430065 ) i nazwę wariantu tekstu ( vari ati on l ) : wi ndow . ga ( ' s end ' , ' event ' , ' Opti m i z e l y ' , ' exp-3565430065 ' , ' Va r i a t i o n l ' , { ' nonl n terac t i on ' : l } ) ;
Powyższy kod będzie wysyłał do Google Analytics zdarzenie należące do kategorii Opt i mi ze l y. Parametrowi a et i on zdarzenia jest nadawana wartość identyfikatora ekspery mentu (można go odczytać z adresu URL podczas edycji testu) , a etykieta ma wartość Vari ati on l (można ją zmienić na Ori gi nal , Vari ati on2 itd.) . Wartość non l nteracti on oznacza, Że w Google Analytics nie będzie rejestrowane zaangażowanie użytkownika. W przeciwnym wypadku współczynnik odrzuceń byłby równy 0% .
Rozdział 1 O. Integracja testów porównawczych
Rysunek l 0.5 pokazuje, jak w narzędziu Optimizely dopisać wiersz kodu do każdego wariantu testu. Nowy układ strony Experiment Variotions Originol
Edrtlllg Mod�?,
V�ri!ltion #1 ....
lnt.BIBCtJVP Mod�
ł) Options ..
Pan Tadeusz
ZAjAZD NA :;JTWIE. lllSTORIA SZLACHECKA Z R. 1811 1 1812, WE DWUNASTU KSIĘGACH WIERSZEM.
CZTI.I OSTATNI
Księga druga
Księga siódma
Rysunek 1 0. S .
Księga ósma
Księga trzecia
Księga dziewiąta
Księga czwarta
Księga dziesiąta
Księga piąta
Księga szósta
Księga jedenasta
Księga dwunasta
Dodawanie do każdego wariantu testu kodu wysyłającego zdarzenia
Teraz możesz w Google Analytics utworzyć segmenty dla każdego wariantu testu . Rysunek l 0.6 przedstawia konfigurację przykładowego segmentu, uwzględniającego jedy nie zachowania użytkowników, którzy otworzyli oryginalną stronę w Twoim teście. Zwróć uwagę, Że w celu utworzenia segmentów musisz zmieniać w kodzie parametr acti on zdarze nia i umieszczać w nim identyfikator każdego eksperymentu. Więcej informacji o tworzeniu segmentów w Google Analytics znajdziesz pod adresem http://goo.gVMburGD. Segmenty musisz utworzyć dla wszystkich wariantów eksperymentów i zastosować je w raportach. Dzięki temu będziesz mógł porównywać, krok po kroku, zachowania użytkow ników, którzy otwierali różne warianty stron. Raport będzie podobny do pokazanego na rysunku l O . 7 . Te same wyniki możesz uzyskać, stosując wymiary niestandardowe. Aby mieć pewność, Że dane są spójne, porównaj liczbę odsłon, konwersji i wartości innych wskaźników widocz nych w panelu Optimizely i w raportach Google Analytics zawieraj ących wymiary niestan dardowe i dane o zdarzeniach.
1 9S
l ntegracja testów porównawczych
[
-
O ptimiz.e ly Original D a n e de mograficz n e
Anuluj
Podglądl
Warunki Pogrupuj użytkowników i /l u b ich sesje według warunków pojedynczych
Tec h n o l o g i a
Zachowa n i e
Filtr
Data pi erwszej sesji
Sesje
�
z11wiera
�
wielu sesji.
�
U wzg l ędnij
Kiłlegorio zdarZilłl ia
lub
�
O pti mize ly
Źródła wizyt U l epszo n e e,c o mmerce
Akc:ja zd11rzenia
zawiera
T
�
exp-3 5 5 54 3 0 065
Zaawansowane
Wa run ki
Etykiela zdarzenia
zawiera
T
T
[-�LUB
O ri g i n a l
l
Se kwencje +
Rysunek 1 0.6.
Segment uwzględniający tylko wyniki oryginal nego testu
Wyrriar dod atk()wy ....
Typ użytkownika
?
exp-3565430065 Variation1
D
1_
2_
Sortow an ie
DomySine ....
U żytkownicy
exp-3565430065 Original
D
Oo
?
� c
Q. Przych ody na
-ł- uiytkowr1ika
1 1 67
% całości: 1 0,75% (1 0 &57)
1 1 39
% całości: 1 0,49%. (1 0 &57)
W s p ółczyr1n i k k oJ1we rsji e -comme rce ?
?
23 ,69
zł
23 ,52
zł
% caloSci: 293,1 6% (806 zł)
1 6 ,56%
Ś.r. dla widoku danych: 5,30% (212,61 %)
1 6,3 1 %
% caloSci: 291 ,00% (806 zł)
Ś.r dla w ido�u da r.ych: 5,301%. (207,83%)
Śre d n ia wartoSć
Śre d n ia i l ość ?
zam owr e n r a ?
2 ,2 3
Sr. dla w doku danych 2,01 (1 0,93%)
2, 1 5
-
1:. !iii
Transakcje
1 25, 76
zł
1 24 , 95
zł
Sr. dla widoku danych 1 20. 03 zł (4,77%)
?
234
% cało.Sci: J2, 0 1 % (731 )
227
Sr_ d� widoku danych 2.01 cs.n%)
Sr_ d� widoku danych 1 2003 zł(4,09%)
% cało.Sci: J1 , 05% (731 )
New Visitor exp-3565430065 Or�ginal
898 (72,30%1
1 8,42 zł (77,7J%)
1 6,82%
1 ,97
1 09,52 zł
1 5 1 (64, 53%)
exp-3565430065 Variation 1
861 (71,39%1
1 7,71 zł (75, 31 %)
1 6,38%
2, 1 7
1 08, 1 6 zł
141 (62, 1 1 %)
exp-3565430065 Or�ginal
344 (27,70%1
37,47 zł (1 >B, 1 5%)
1 6, 12%
2,71
1 5 5,30 zł
8 3 (35,47%)
exp-3565430065 Variation 1
34 5 (28,61%1
38,0 1 zł (1 61 ,61 %)
1 6,20%
2, 1 1
1 52,47 zł
8 6 (37,89%)
Returning Visitor
Rysunek 1 O. 7.
Raport porównujący zachowania użytkowników otwierających różne testowane strony
Analiza wyników testów -----Po zakończeniu testu musisz przeprowadzić analizę wyników, aby podjąć decyzję, co robić dalej . Zanim zaczniesz, bardzo ważne jest, abyś sprawdził, czy wyniki są prawidłowe. Ale kiedy można mieć pewność, że tak jest? Wtedy, gdy Twoje narzędzie potwierdzi, że ich sta tystyczny poziom ufności jest wysoki ? Odpowiedź brzmi : nie. Poprawność wyników to nze jest to samo, co ich poziom ufności.
Rozdział 1 O. Integracja testów porównawczych
Edycja wyników Załóżmy, Że w ciągu roku wykonałeś testy porównawcze i wiele z nich okazało się " zwy cięskimi " . Kilka testów wykazało, Że przychody wzrosły o 25%, a nawet więcej . Jednak po wprowadzeniu zmian przychody nie wzrosły o 25%. A po upływie 1 2 miesięcy od wykona nia wszystkich testów współczynnik konwersji był wciąż niemal taki sam . Dlaczego? Odpowiedź brzmi: dlatego, Że poprawa wyników była wyimaginowana. W rzeczywisto ści nie było jej od samego początku. Owszem, narzędzie wykazało, Że statystyczny poziom ufności wyników był równy 95% lub wyższy. Ale to niestety niewiele znaczy, ponieważ wysoki poziom ufności i poprawność danych to nie to samo. jeżeli nie wiesz, na czym polega różnica, zapoznaj się z wyjaśnieniami na stronie http://goo.gV8HXNjp (w języku angielskim) . Rysunek l 0.8 przedstawia tabelę z wynikami testów. Ale podsumowanie widoczne na stronie jest niewystarczające. Można je potraktować jako poglądowe dane do pobieżnego sprawdzenia ich ogólnego stanu wyników. Aby sprawdzić, czy wyniki testów są poprawne, musisz zrobić coś więcej .
O
l
Varlatlon #1 ls c rre ntly beatl ng Orlg l na l.
VARIAT lON o � '""
UNIQUE CONVERSIONS
CONVERSlON RATE
VISITORS
229
12.93%
354
19.12%
1,771
Wln nlng Va rlatlon
Rysunek 1 0.8.
1,851
Oll'FERENCE INTERVAL.
1
-
IMPROVEMENT
+47.9%
-
STATISTICAL.
SIGNIFICANCE STATUS
>99%
Tabela z wynikami testów
Twoje testy w rzeczywistości mogą się zakończyć na trzy sposoby: • • •
zwycięstwem oryginalnej strony, brakiem różnic w wynikach, zwycięstwem jednego lub kilku wariantów strony.
Nawet jeżeli Twoje narzędzie testowe wykaże, Że osiągnąłeś ostateczny wynik, zadanie nie będzie skończone. Musisz jeszcze wykonać analizę po zakończeniu testów. W większości przypadków musisz to zrobić niezależnie od użytego narzędzia. Oczywiście, Optimizely umoż liwia przejrzenie wyników według predefiniowanych segmentów, ale to również nie wystarczy.
l ntegracja testów porównawczych
1 97
Gdy nie ma " znaczących różnic " Załóżmy, Że ogólny wniosek płynący z wyników Twoich testów brzmi: " nie ma znaczących różnic" między wariantami stron. Czy to oznacza, Że musisz jak najszybciej zrobić coś innego? Nie tak szybkol Są trzy ważne kwestie, o których musisz pamiętać, zanim porzucisz swoją pierwotną hipotezę. H i poteza była słuszna, a l e i m p l e m e ntacja błęd na
Załóżmy, Że wyniki Twoich badań wykazały, Że potencjalni klienci mają duże obawy doty czące bezpieczeństwa. Jakie masz możliwości zwiększenia poczucia bezpieczeństwa? Nie ogramczone. Mogłeś być na właściwej drodze, ale robiłeś to w nieoptymalny sposób. jeżeli dysponu jesz danymi potwierdzającymi Twoją hipotezę, wykonaj kilka dodatkowych wariantów testów. N i e ma różnicy w całkowitych wyn i kach, ale w n i e których seg me ntach waria nt stro ny był l epszy n iż o ryg i nał
jeżeli zwiększyła się liczba powracających klientów korzystających z urządzeń przeno Śnych, ale zmniejszyła liczba nowych, korzystających z komputerów, to wyniki dla obu seg mentów mogą kompensować się wzajemnie. Na pozór może się wydawać, Że jest to przypa dek " braku różnic" . Przeanalizuj wyniki dla najważniejszych segmentów, aby sprawdzić, co w rzeczywistości się w nich dzieje. Przejrzyj wyniki testów przynajmniej pod kątem poniższych segmentów (sprawdź, czy dla każdego z nich jest dostępna odpowiednia próbka danych) : • • •
użytkownicy komputerów, tabletów, telefonów komórkowych, użytkownicy nowi i powracający, użytkownicy odwiedzający Twoją witrynę bezpośrednio i za pomocą wewnętrznego odnośnika.
jeżeli warianty testów dały dobre wyniki w określonym segmencie, czas rozważyć szcze gółową analizę poszczególnych użytkowników z tego segmentu. N i e ma różnic w wyn i kach, a l e wa ria nt B ba rdziej Ci się pod o ba n iż A
jesteśmy ludźmi i mamy własne upodobania. jeżeli więc wyniki mówią, Że nie ma znaczących różnic między wariantami testów, ale bardziej podoba Ci się wariant B, to uzasadnione jest pozostanie przy tym wariancie.
Rozdział 1 O. Integracja testów porównawczych
jeżeli w wariancie B strona jest bardziej użyteczna lub lepiej reprezentuje Twoją firmę, zastosuj ją. Parniętaj jednak, Że jeżeli jej wyniki są gorsze, nie ma powodów, aby ją stosować.
Podsumowanie -----Z tego rozdziału dowiedziałeś się, jak integrować wyniki testów porównawczych w Google Analytics na przykładzie narzędzia Optimizely. jeżeli wykonujesz testy swojej witryny, koniecznie musisz mieć możliwość analizy ich wyników w Google Analytics. Poznałeś również techniki umożliwiające wykonywanie bardziej wiarygodnych testów. jeżeli wyniki w jakimś wariancie wykazują wzrost (lub spadek) współczynnika konwersji, to wiadomo, jak dalej postępować. Ale co robić, gdy wyniki testów nie wykazują istotnych różnic? Przed porzuceniem pierwotnej hipotezy należy pamiętać o trzech ważnych kwestiach: 1. Hipoteza mogła być słuszna, ale implementacja była błędna.
2. jeżeli nie ma różnicy w całkowitych wynikach, to w niektórych segmentach wariant
strony może być lepszy niż oryginał. J. Może nie być różnic w wynikach, ale wariant B bardziej Ci się podoba niż A.
Nie polegaj na jednym źródle danych . Patrz nie tylko na ogólne wyniki, ale badaj je dokładniej . Znajdziesz lepsze warianty strony i uzyskasz dane potrzebne do podejmowania decyzji. Integracja narzędzia testowego z Google Analytics doskonale się do tego celu nadaje.
11
Integracja z pocztą e-mail
Współautorem tego rozdziału jest ]im Gianoglio, starszy analityk w LunaMetrics. ]im zajmuje się implementowaniem, analizami i szkoleniami z narzędzi Google Analytics i Google Tag Manager. Zanim poświęcił się analizom, optymalizował witryny pod kątem wyszukiwarek dla firm z listy "Fortune 5 00 " z branż: ubezpieczeniowej, handlowej i konsumenckiej. ]im przejechał rowerem drogę z Pittsburga do Waszyngtonu w ciągu 4 1 godzin i podkładal swój glos w reklamach telewizyjnych. Lubi prażyć ziarna kawy.
, ledzenie kampanii e-mail w Google Analytics było zawsze dość proste, o ile w odno S śnikach zawartych w wiadomościach były umieszczone parametry kampanii (opisane
w rozdziale 1 . , " Dobre praktyki implementacyjne " , i rozdziale 9 . , " Integracja danych o kampaniach marketingowych " ) . Ale w ten sposób można jedynie zbierać dane o sesjach będących skutkiem kampanii; nie ma informacji o tym, kiedy odbiorcy dokonywali ważnej interakcji, jaką jest otwarcie wiadomości. Nie ma też możliwości uzyskania informacji o ope racjach wykonywanych przez użytkowników na różnych urządzeniach, choć należałoby się tego spodziewać, skoro adresy e-mail można powiązać z unikatowymi identyfikatorami użytkowników. Jednak dzięki nowym funkcjonalnościom Universal Analytics i protokołowi Measurement Protocol realizacja tego zadania jest możliwa. W tym rozdziale poznasz sposób importowa nia do Google Analytics danych o operacjach wykonywanych na wiadomościach e-mail, począwszy od śledzenia ich otwarcia, oraz bardziej zaawansowaną metodę przetwarzania danych umożliwiającą wykorzystanie identyfikatora wiadomości e-mail jako identyfikatora użytkownika w Google Analytics .
Śledzenie otwarcia wiadomości e-mail ------Kampania e-mail jest ważną techniką, której celem jest angażowanie użytkowników i ini cjowanie ich interakcji z Twoją firmą. Jak wspomniałem, zbieranie danych o operacjach wykonywanych przez użytkowników w witrynie, będących skutkiem wysłania wiadomości, jest dość proste. Jednak zanim użytkownik kliknie reklamę w wiadomości, musisz go nakłonić, aby ją otworzył. Domyślnie ta informacja nie jest dostępna w Google Analytics, ale po wyko naniu kroków opisanych w tym rozdziale będziesz mógł uzyskać informacje na przykład o tym, które kampanie mniej lub bardziej skutecznie przyciągały uwagę użytkowników. Mając takie dane, będziesz mógł nadawać wiadomościom lepsze tematy, dzięki którym będą częściej otwierane, a przez to użytkownicy będą częściej odwiedzać Twoją witrynę. Aby śledzić otwarcia wiadomości, za każdym razem gdy będą one miały miejsce, musi być wysyłana do Google Analytics odpowiednia informacja. Wymaga to zastosowania proto kołu Measurement Protocol (opisanego w rozdziałach 7. i 8.) . Musisz również dobrze znać parametry UTM, umożliwiające śledzenie aktywności użytkowników. Aby odświeżyć sobie wiedzę o nich, wróć do rozdziału 9 . jeżeli korzystasz z programu MailChimp (popularnego systemu d o powadzenia kampanii e-mail) , opisane niżej kroki umożliwią Ci śledzenie otwierania wiadomości . Te same zasady dotyczą również innych programów marketingowych wykorzystujących pocztę e-mail. 1. Utwórz niestandardowy wskaźnik. 2. Zdefiniuj kampanię e-mail.
J. Umieść w wiadomości e-mail kod Google Analytics.
4. Roześlij wiadomość i przeanalizuj wyniki .
Krok 1 . Utwórz wskaźnik niestandardowy Aby zbierać dane o otwarciach wiadomości, utwórz w sekcji administracyjnej Google Ana lytics w odpowiedniej usłudze nowy wskaźnik niestandardowy. Dzięki temu narzędzie Google Analytics będzie mogło zbierać dane, które będą traktowane jako nowy wskaźnik, przypi sywany do takich wymiarów jak Kampania, Kraj czy Kategoria urządzeń . Wskaźnik nie standardowy wymaga wprowadzenia zmian w ustawieniach usługi, jak również skonfigu rowania trafienia wykorzystywanego do zbierania danych (wysyłanego w żądaniu HTTP za pomocą protokołu Measurement Protocol) . Aby zdefiniować wskaźnik niestandardowy, zaloguj się do Google Analytics i kliknij odnośnik Administracja w gÓrnej części ekranu. Następnie wybierz odpowiednie konto oraz usługę i kliknij odnośniki Niestandardowe definicje i Niestandardowe dane .
I ntegracja z pocztą e-mail
201
Na nowej stronie kliknij przycisk + NOWE NIES TANDARDOWE DANE, wpro wadź nazwę wskaźnika, typ formatowania oraz wartości minimalną i maksymalną. Parniętaj o zaznaczeniu pola Aktywna . Na koniec kliknij przycisk Utwórz. Zalecane ustawienia pokazane są na rysunku 1 1 . l . Dodaj niesta nda rdowe dane
N a zwa
Otwarci a e- mai l
Zakres
Hht
.,..
Typ formatowania
Liczba całkowha
.,..
Wartość mi ni m a l n a opcjo n a ln ie
Wartość maksymal n a opcjo n a ln ie
Aktywna
0
Anu luj
Rysunek 1 1 . 1 .
Ustawienia wskaźnika niestandardowego
Po utworzeniu wskaźnikowi zostanie przypisany pierwszy wolny indeks. jeżeli korzy stasz ze standardowej wersji Google Analytics, będziesz miał do dyspozycji 20 indeksów. W przypadku wersji Premium jest ich 200. Na rysunku 1 1 .2 wskaźnik niestandardowy ma indeks równy l . Zapamiętaj go, ponieważ wykorzystasz go później . + NOWE NIESTANDARDOWE DANE
O"
Nazwa n i e stan dardowych danych
Otwa rcia e-mai l
Zostało 1 9 n i estandardowych d a nvch
Rysunek 1 1 . 2 .
I n d e ks
l
1
I ndeks wskaźnika niestandardowego
l
Wyszuka
TyJ>
Data ostatn i ej
formatowan ia
zm iany
Zakres
Hit
Statu s
Liczba
c ałkowit a
02. 1 0_20 1 5
Aktywna
Rozdział 1 1 . Integracja z pocztą e-mail
Krok 2. Zdefiniuj kampanię e-mail Teraz zaloguj się d o swojego systemu d o prowadzenia kampanii e-mail i zdefiniuj nową kampanię. jeżeli używasz programu MailChimp, wybierz opcj ę Regular campaign (kampa nia podstawowa) , jak na rysunku 1 1 .3 . Create Campaign
Regular campaign
'-... f ""'o
•
Plain-text campaign
AlB testing campaign
RSS campaign
l nbox l n spection
Rysunek 1 1 . ) .
Definiowanie kampani i e-mail
Kontynuuj definiowanie kampanii, wprowadź wszystkie informacje, w tym listę odbiorców, temat wiadomości, adres zwrotny itp. Następnie zaprojektuj wiadomość, wybierając odpo wiedni szablon lub tworząc jej treść od podstaw.
Krok 3 . Umieść w wiadomości e-ma il kod Google Ana lytics Teraz jest najciekawsza część - musisz w wiadomości umieścić kod, który w momencie otwarcia wiadomości wyśle do Google Analytics odpowiednią informację. Za pomocą pro gramu MailChimp blok kodu możesz umieścić w dowolnym miejscu wiadomości . Propo nuję umieszczenie go na końcu, ale każde inne miejsce też jest dobre. Kod możesz dodać, klikając ikonę C ode (kod) , jak na rysunku 1 1 .4 . Teraz zmień zawartość bloku i umieść w nim poniższy kod: < i mg s rc= " http : //www . goog l e - a n a l yt i cs . comjco l l ect?v= l &t i d=UA-XXXXXXX - Y Y &c i d=* I U N I Q I D I *&t=event&ec =ema i l &ea=* I MC : SUBJ ECT I *&el =* I UN I Q I D I * &cs =news l etter&cm=ema i l &cn=coo k i e - s a l e&cc=* I MC : S UBJ ECT I *&cm l = l " />
Poszczególne elementy kodu realizują następujące operacje: •
i mg s rc : element pozornie powodujący załadowanie obrazu do wiadomości . Tego
obrazu nie ma, ale definicja jego źródła powoduje, Że do serwera Google Analytics zostanie wysyłane żądanie G ET. jeżeli więc po otwarciu wiadomości zostanie podjęta
I ntegracja z pocztą e-mail
n
jesi enna kampania e mali
Prevl eW and
Use th is area to offer a short preview ar your email's eontent
View this email in your bro w ser
eontent
�-
Drop an image here or
-
lt's time to des ign your ema i l Naw that you've
Test V
Save as Te mplate
Design
�· O CD
I mage + Capti on
Social S h are
Button
Faoter
.
selected a temp late , you'll define the layout of your em ail and
l OJ
Save And
EXII V
Comm ents
GO O CD
Social Fo llow
give your eontent a place to live by adding, rea rrangi ng , and deieling eontent
:
blocks
Ba ck
1•
11 4' • -
Rysunek 1 1 .4.
•
• •
•
•
• •
• • • •
o
l
• •
•l
• •
•
I II
•
n l
- 11 • · -
Ree1p1ents
•
Setup
• l
-
.. - ..
Template
� Des1gn
Conf1rm
N ext
Umieszczanie bloku kodu w wiadomości e-mail za pomocą programu MaiiChimp
próba załadowania obrazu, w rzeczywistości będą wysłane dane. Pamiętaj, Że aby ten sposób działał, odbiorca musi zezwolić na wyświetlanie obrazów w wiadomości . http : jjwww . goog l e-ana l yt i cs . comjco l l ect? : element określający punkt kontaktu dla protokołu Measurement Protocol. Mówiąc prościej, jest to adres, na który będą wysy łane dane. Właściwe dane do wysłania są określone dalej w postaci parametrów żądania. v= l : wersja protokołu (wymagany parametr) . t i d = UA- XXXXXX- YY: identyfikator usługi wykorzystywany do śledzenia wiadomości (wymagany) . Pamiętaj, aby wartość tę zmienić na własny identyfikator. ci d=* l UN I Q I D l *: identyfikator klienta (wymagany) , określający konkretnego użytkow nika, urządzenie lub przeglądarkę. Wartość * l UN I Q I D l * jest w systemie MailChimp parametrem dynamicznym, zwanym również tagiem scalającym (ang. merge tag) , który jest automatycznie zastępowany identyfikatorem użytkownika. t=event: typ trafienia (parametr wymagany) . W tym przykładzie śledzone są zdarze nia, dlatego użyty jest typ h i t (trafienie) . ec=ema i l : kategoria zdarzenia. ea=* I MC : SUBJ ECT I * : akcja zdarzenia. Wartość * I MC : SUBJ ECT I * będzie automatycznie zastępowana tematem wiadomości . e l =* I UN I Q I D I * : etykieta zdarzenia. c s = n ews l etter: źródło kampanii . cm=ema i l : medium kampanii . cn=coo k i e - s a l e : nazwa kampanii .
Rozdział 1 1 . Integracja z pocztą e-mail
•
•
cc=* I MC : SUBJ ECT I * : treść kampanii . Wartość * I MC : SUBJ ECT I * będzie automatycznie zastępowana tematem wiadomości . cml = l : wskaźnik niestandardowy nr l . W tym miejscu wpisz numer indeksu nadany wskaźnikowi niestandardowemu utworzonemu w kroku l . jeżeli na przykład indeks wskaźnika ma wartość 8, wpisz cm8= l .
UWAGA:
Więcej informacji o parametrach protokołu Measurement Protocol jest dostępnych w instrukcji pod adresem http://goo.gVm UafDO . Pamiętaj, Że musisz być konsekwentny w nadawaniu nazw źródła, medium i treści kampanii. Każdy odnośnik w wiadomości e-mail prowadzący do Twojej witryny musi zawie rać tagi opisujące to samo źródło, medium i treść kampanii . W tym przykładzie odnośnik zawiera następujące tagi : www . moj a nowawi tryna . p l /strona-docel owaj ? u tm source= b i u l etyn&utm-med i um=ema i l &utm_campa i g n=j es i enna- promocj a&utm_content:* I MC : SU BJ ECT I *
Krok 4. Roześl ij wiadomość i przeanal izuj wyniki Wykonaj pozostałe kroki niezbędne do utworzenia wiadomości i roześlij ją. Następnie zaloguj się do konta Google Analytics i otwórz jeden z raportów w grupie Na żywo, gdzie będziesz mógł w czasie rzeczywistym sprawdzać, ile osób otwiera Twoje wiadomości ! Zwróć uwagę, Że otwarcia wiadomości są widoczne w raporcie Zdarzenia, a ruch przychodzący w raporcie Ź ródła wizyt. Gdy użytkownik odbierze wiadomość, wskaźnikowi niestandardowemu zostanie nadana wartość, a efekt będzie widoczny w raporcie Zdarzenia . Dane te umożliwiają wykonywa nie interesujących analiz, na przykład jakie jest przełożenie liczby otwartych wiadomości na liczbę sesji i dokonanych zakupów. Dzięki temu można podejmować decyzje oparte na bardziej racjonalnych przesłankach i definiować tematy, dzięki którym więcej użytkowników otworzy wiadomość, utworzy więcej sesji i wykona więcej operacji w Twojej witrynie. Możesz również przygotować panel zawierający informacje o kampanii e-mail, jak na rysunku 1 1 .5 . Po wykonaniu powyższych operacji, gdy użytkownik otworzy wiadomość, d o Google Analytics zostanie wysłane zdarzenie powodujące utworzenie nowej sesj i . Z sesją tą nie będzie skojarzona strona docelowa (pierwsze trafienie jest zdarzeniem , a nie otwarciem strony) . Jeżeli użytkownik nie kliknie odnośnika i nie otworzy Twojej strony, sesja będzie zawierała informację o zerowej liczbie odsłon . Aby uwzględnić taki przypadek, zdefiniuj filtr, który będzie zapobiegał umieszczaniu w głównym widoku informacji o otwarciach wiadomości . Jednak aby mieć mimo wszystko
lOS
I ntegracja z pocztą e-mail
Otwarcia w1adomośc1
Otwarcia w1adomośc1
•
31 9
Se sJ e
,...f\A l\ S.G9
Otwarcia wiadomośc i
1 5. 0 9
według
.. .. .. 22.G9
urządz e ń
• t ablet
•
m o bi l e
• d esictop
Najlepsze tematy Treść reklamy
Bezprzewodowa wo l n ość
Otwarcia wi adomości
Przychody
115
1 2 0 72, 3 0 zł
29.G9
Kli kn i esz t o przywykniesz
59
4
Rozmowy niekontrolowane
48
4 2 03, 1 0 zł
Sprawdzony, szybki i niezależny
40
3 0 1 1 , 82 zł
22
1 624 ,4 3 zł
Zobacz świ at
wym świet l e
w no
832, 1 5 zł
Najlepsze kampanie Kampania i nt e rn et -bez przewad owy
Rysunek 1 1 . 5 .
Otwarcia wi adomości
Przychody
1 23
1 2 532,46 zł
za ku py-prz ez -i nt e rn et
74
5 6 53 , 82 zł
ni el i m it owan e -połącz e n ia
48
4 2 1 9 , 1 0 zł
l at o py-d l a -sz kół
40
3 0 99 , 82 zł
ża rówki-en ergooszczęd n e
14
1 8 1 3 ,40 zł
Panel Google Analytics z danymi o kampanii e-mail
dostęp do tych danych, polecam utworzenie osobnego widoku. W celu odrzucenia zdarzeń otwarcia wiadomości zdefiniuj nowy filtr z ustawieniami, jak na rysunku 1 1 .6. Aby w osob nym widoku umieścić tylko tego typu dane, zdefiniuj podobny filtr, ale zamiast opcji Wyklucz użyj Uwzględnij.
Śledzenie użytkowników różnych urządzeń ----Jedną z najbardziej przydatnych funkcjonalności Universal Analytics jest identyfikator User-ID. Dzięki niemu można wielu sesjom (lub operacjom wykonywanym w jednej sesji) przypisać unikatowy identyfikator i otrzymać dokładniejsze dane o liczbie użytkowników, analizować zachowania zarejestrowanych użytkowników i korzystać z raportów z grupy Różne urządzenia (opisanych w rozdziale 8., " Integracja danych użytkownika " ) . Problem jednak polega na tym, Że nie zawsze istnieje możliwość identyfikacji użytkow ników. W przypadku witryn wymagających logowania nie jest to duży problem . Jednak w przypadku innych jest to poważna przeszkoda do pokonania. jeżeli użytkownik nie loguje się do Twojej witryny, bardzo trudno jest określić, kto to jest. Jednak w przypadku kampanii e-mail istnieje możliwość identyfikacji użytkowników. jeżeli użytkownik zapisze się do subskrypcji biuletynu lub zaznaczy opcję powiadamiania o ofertach specjalnych, będzie znany przynajmniej jego adres e-mail. Natomiast operator
Rozdział 1 1 . Integracja z pocztą e-mail
Edycja fi ltru
Fi ltruj informacje Nazwa filtru Wyłącz e nie otwarć wi a d o m o ś c i
Typ filtru PredefiniowarJY •
Niestandardowy
Wykl u cz
Pole filtru Kateyoria zdarzenia
....
Wwrzec filtru e ma i l
D Z uwz g l ę d nien i em wielko ś c i lit e r
Uwzglę d n ij M ałe lit ery Wie l ki e l it ery Wysz ukaj i z a st ąp Zaawa nsowa n e
Rysunek 1 1 .6.
Filtrowanie zdarzeń otwarcia wiadomości w głównym widoku
poczty e-mail prawdopodobnie posiada unikatowy identyfikator, który można wykorzystać jako identyfikator użytkownika. Poniżej opisane są kroki, jakie musisz wykonać, aby śledzić użytkowników różnych urządzeń za pomocą identyfikatorów stosowanych w systemie MailChimp: 1. Skonfiguruj funkcję User-ID w Google Analytics.
2. W odnośniku w wiadomości umieść identyfikator z systemu MailChimp. J. Wyślij identyfikator do Google Analytics.
Krok 1 . Skonfiguruj funkcję User- I D w Google Analytics Zanim rozpoczniesz śledzenie zachowań użytkowników różnych urządzeń, musisz utworzyć widok z włączoną funkcją User-ID. Widoki zawierające dane użytkowników są dostępne tylko w usłudze Universal Analytics z włączoną tą funkcjonalnością. Widoki danych użytkownika znajdują się w grupie raportów Różne urządzenia, która nie jest dostępna w innych widokach. Raporty te umożliwiają wykonywanie analiz zaan gażowania użytkowników w odbieranie Twoich treści prezentowanych na różnych urządze niach w ramach różnych sesji.
I ntegracja z pocztą e-mail
207
ZASADY DOTYCZĄCE PRZETWARZANIA IDENTYFIKATORÓW UŻYTKOWNIKÓW I DANYCH OSOBOWYCH
Pamiętaj, Że zgodnie z warunkami korzystania z usługi zabronione jest przesyłanie do Google Analytics danych osobowych, do których zaliczają się adresy e-mail. Można stosować unikatowe identyfikatory, na przykład z systemu MailChimp, ale nie adresy e-mail. Ponadto wszystkie firmy wykorzystujące User-ID muszą przestrzegać następujących zasad: 1. Nie można przesyłać danych osobowych. W przypadku naruszenia tego warunku
konto Google Analytics zostanie zamknięte, a dane mogą zostać utracone. 2. Aby przesyłać dane, musisz mieć pełne uprawnienia do korzystania z usługi i wykorzystywać ją na swoim koncie. J. Powiadom swoich użytkowników o implementacji i wykorzystywanych funkcjo nalnościach Google Analytics (na przykład jakiego typu dane są zbierane i Że są one łączone z innymi danymi użytkownika) . Musisz uzyskać od użytkowników odpowiednią zgodę lub umożliwić im cofnięcie zgody na wykorzystywanie ich danych. 4. jeżeli do implementacji funkcjonalności reklamowych Google Analytics, na przy kład do tworzenia raportów o odbiorcach lub remarketingu, wykorzystujesz pakiet SDK, musisz przestrzegać zasad stosowania funkcjonalności reklamowych Google Analytics, programu deweloperskiego Google Play i innych zasad mających zastosowanie. Źródło: http://goo.gl/x6tH9u .
W celu utworzenia widoku danych użytkownika zaloguj się do konta, kliknij odnośnik Administracja w gÓrnej części ekranu i wybierz odpowiednie konto i usługę . W Środkowej kolumnie kliknij odnośnik Informacje o śledzeniu, na następnie User-ID, jak na rysunku 1 1 .7. Wykonaj operacje włączające funkcję User-ID, przejrzyj i zaakceptuj zasady korzystania z niej, skonfiguruj funkcję i utwórz widok. Zwróć uwagę, Że w trakcie tego procesu pojawi się komunikat z informacją o charakterze tego widoku: Widok danych User-ID jest filtrowany. Wszystkie raporty w tym widoku wyświetlają dane z sesji, w których wykryto User-ID. Użyj innego widoku danych do przeglądania danych z sesji, w których nie wykryto User-ID.
Rozdział 1 1 . Integracja z pocztą e-mail
USŁUGA [fJP. WrTRYNA LUB APLIKACJ�-�. M oj a witryna
E]
Ustawi e n i a u słu g i
.;&;.
Zarządz anie uż).rtkown i ka mi
.js
Info rm a cje o ś l e d z e n i u Kod s i e dze n i a G r o m a dzen i e da nych U s e r-ID Ustawi e n i a s e sj i Bezpłatne żródła wyszukiwań Lista wykl u cze ń stron o dsyłaj ących Lista wykl u cz.eń wyszu kiwa nych h a s eł
Rysunek 1 1 . 7 .
Tworzenie widoku danych użytkownika
Szczegółowy opis widoków danych użytkownika i interpretacja zawartych w nim rapor tów znajdują się w rozdziale 8.
Krok 2. W odnośniku w wiadomości um ieść identyfikator z systemu Ma iiChimp Ponieważ posiadasz już unikatowe identyfikatory użytkowników ze swojej listy wysyłkowej, możesz je wykorzystać. Potrzebny jest jedynie sposób dynamicznego umieszczania identyfi katora na końcu każdego odnośnika do Twojej witryny, umieszczanego w wiadomości e-mail. W systemie MailChimp jest to dość proste. Na końcu odnośnika wystarczy umieścić tag scalający. Na przykład poniższy odnośnik: www . moj a nowawi tryna . p l /strona-docel owaj ? u tm source= b i u l etyn&utm-med i um=ema i l &utm_campa i g n=j es i enna- promocj a&utm_content:* I MC : SU BJ ECT I *
trzeba zmienić tak, aby zawierał identyfikator użytkownika: www . moj a nowawi tryna . p l /strona-docel owaj ? u tm source= b i u l etyn&utm med i um=ema i l &utm_campa i g n=j es i enna- promocj a&utm_content:* I MC : SU BJ ECT I *&mc i d:* I UN I Q I D I *
Dodatkowy parametr me i d=* l UNI Q I D l * powoduje automatyczne umieszczenie unikatowego identyfikatora użytkownika w odnośniku zawartym w wiadomości, prowadzącym do Twojej witryny. Nazwa me i d jest skrótem od MailChimp ID, a * l UNI Q I D l * to dynamiczny parametr (zwany również tagiem scalającym) systemu MailChimp, zawierający identyfikator użytkownika.
I ntegracja z pocztą e-mail
209
W efekcie odnośnik w wiadomości, który prowadzi do Twojej witryny i zostanie kliknięty przez użytkownika, będzie miał postać: www . moj a nowawi tryna . p l /strona-doeel owaj ? u tm_souree= b i u l etyn&utm_med i um=ema i l &utm_eampa i g n=j es i enna- promoej a&utm_eontent=Barwy%20j es i e n i %20w%20Bes k i d a e h &me i d= 7 5 75debfd4
Krok 3 . Wyśl ij identyfikator do Google Analytics Gdy użytkownik odwiedzi Twoją witrynę, będziesz musiał sprawdzić, czy adres URL zawiera parametr me i d . ]ego wartość wyślesz do Google Analytics jako User-ID. Ponie waż parametr ten będzie dostępny tylko przy pierwszym otwarciu strony, musisz zapisać jego wartość na potrzeby obsługi kolejnych trafień (odsłon, zdarzeń itp.) w ramach bieżącej sesji. W tym celu musisz zapisać wartość parametru w ciasteczku. Jest to konieczne, aby po określeniu identyfikatora użytkownika określić wartość User-ID we wszystkich następnych trafieniach w danej sesji. Zatem podczas otwierania każdej strony musisz najpierw sprawdzać, czy jest dostępny parametr me i d. jeżeli jest, zapisz jego wartość w ciasteczku i prześlij do Google Analytics. jeżeli parametru nie ma, musisz sprawdzić, czy został on wcześniej zapisany w ciasteczku . jeżeli tak, wyślij do Google Analytics zapisaną wartość. W przeciwnym wypadku nie wysy łaj żadnego identyfikatora. Poniżej przedstawiony jest kod realizujący opisane operacje (zapisany plik jest dostępny na serwerze FTP wydawnictwa Helion, pod adresem ftp://ftp.helion.pVprzyklady/goanin.zip) : fun e t i on getUseri d ( ) { v a r pa rams = l oeat i on . seare h ; v a r me i d = params . mateh ( ' me i d = ( . * ) ' ) ; i f (me i d ) { // Jeżeli w URLjest parametr mcid, v ar u i d = me i d [ l] ; 11 odczytaj wartości parametru, s etCoo k i e ( ' me i d ' , u i d , 30) ; 11 zapisz w ciastku o nazwie mcid wartość l/parametru mcid i ustaw czas wygaśnięcia l/ na 30 minut.
return u i d ; el se { // Jeżeli nie ma parametru mcid, u i d = getCoo k i e ( ' me i d ' ) ; 1/poszukaj ciastka mcid, return u i d ; l/ zwróć wartość z ciastka mcid, ajeżeli go l/ nie ma, zwróć pusty ciąg znaków.
} }; fun e t i on s etCoo k i e ( e n ame , eva l u e , exp) { v a r d = new Date ( ) ; d . setT i me ( d . getT i me ( ) + ( exp*60* 1 000) ) ; v a r expi res = " expi res = " +d . toUTCStri ng ( ) ; doeument . eoo k i e = e n ame + " = " + eva l u e + " ; " + exp i res ;
Rozdział 1 1 . Integracja z pocztą e-mail
fun c t i on getCoo k i e ( c n ame) { v a r name = cname + " = " ; v a r ca = document . coo k i e . s p l i t ( ' ; ' ) ; for (var i =O ; i
return " " ;
var u s e r l d = getU s eri d ( ) ; 11 Zapisanie w zmiennej wartości parametru mcid,
li wartości z ciastka mcid lub pustego ciągu. li Zostanie ona użyta w poleceniu Google Analytics.
Zwróć uwagę, Że w kodzie śledzenia Google Analytics musisz również umieścić wyróżmony mzeJ wtersz: .
.
ga ( ' create ' , ' UA-xxxxxxxx-y ' , ' auto ' , { ' user ld ' : user ld} ) ; ga ( ' send ' , ' pagev i ew ' ) ;
Dodatkowy krok: utwórz wymiar niestandardowy z identyfikatorem użytkownika Choć wysyłasz identyfikator do Google Analytics w celu wykorzystania go w widokach danych użytkownika, w rzeczywistości nie jest on dostępny w żadnym raporcie jako wymiar. Aby móc wykorzystać wartości identyfikatora w raportach, możesz go wysyłać nie tylko jako User-ID, ale również jako wymiar niestandardowy. W tym celu utwórz wymiar niestandardowy w części administracyjnej Google Analytics w odpowiedniej usłudze. Zaloguj się do konta i kliknij odnośnik Administracja w gÓrnej części ekranu . Wybierz odpowiednie konto i usługę, kliknij odnośnik Niestandardowe definicje, a następnie Niestandardowe wymiary (patrz rysunek 1 1 .8) . W następnym oknie kliknij przycisk + Nowy wymiar niestandardowy. Wpisz nazwę wymiaru, ustaw zakres na Hit i zaznacz pole Aktywna, jak na rysunku 1 1 . 9 . P o utworzeniu wymiaru zostanie m u przypisany pierwszy wolny indeks. jeżeli korzy stasz z Universal Analytics (skrypt analytics.js) , masz do dyspozycji 20 indeksów dla nie standardowych wymiarów. W przypadku wersji Premium jest ich 200. Na rysunku 1 1 . 1 O wymiar ma indeks równy l . Zapamiętaj go, ponieważ użyjesz go w kodzie.
I ntegracja z pocztą e-mail
USŁUGA (N P WITRYNA LUB APLIKACJA)
Moja witryna
EiJ
U stawi e n i a u słu g i
.:.&;.
Zarządz a n i e
.js
użytkownikami
I nforma cje o ś l e dz e n i u
ŁĄCZHHE IJ SŁ U G
�
Łącz e n i e z AdWords
�
Łącz e n i e z A d S e n s e
EiJ
Łącze n i e z Ad E x c h a n g e
�
Wszyst ki e
prod ukty
Og ło sz e n i a Z'IITo t n e
'\'
Re m a rkel i n g
Od
N i e st a n d a rd owe d efi n i cje
N i estan d a rd O'"-'e wym i a ry·
N i e s ta n dardowe dane
l o
d a nych
Od
I mpo rt
�
Ustawi e n i a społecz n oś c i owe
Rysunek 1 1 .8 .
Twarzen i e wymiaru niestandardowego
Dodaj niestandardowy wym iar Nazwa Id entyfikator użytkownika
Zakres Hit
."...
Aktywna
0
-
Anu luj1
Rysunek 1 1 .9.
Ustawienia wymiaru niestandardowego
21 1
21 2
Rozdział 1 1 . Integracja z pocztą e-mail
C\. Wyszu a
+ NOWY WYMIAR NIESTANDARDOWY
Data ostatn i ej Nazw.a wym iaru n i e stan dard owe g o
Statu s
Indeks z.m i.any
Hit
Identyfi kator użytkowni ka
02 . 1 0.20 1 5
Aktywna
Zostało 19 wym iarów niestandardowyc h
Rysunek 1 1 . 1 O.
l n deks wymiaru niestandardowego
Teraz w kodzie śledzenia z kroku 3 . wpisz wyróżniony niżej wiersz: ga ( ' create ' , ' UA-xxxxxxxx-y ' , ' auto ' , { ' us e r l d ' : u s e r l d } ) ; ga ( ' set ' , ' di mens i onl ' , userld) ;
ga ( ' send ' , ' pagev i ew ' ) ;
Wiersz ten powoduje nadanie wymiarowi niestandardowemu o indeksie wartoset zmiennej u s e r l d . jeżeli Twój wymiar będzie miał indeks równy 8, kod będzie wyglądał następująco: ga ( ' s et ' , ' d i mens i on8 ' , u s e r l d ) ;
Teraz możesz stosować Identyfikator użytkownika jako wymiar dodatkowy w raportach niestandardowych, segmentach, panelach informacyjnych itp .
Podsumowanie -----W tym rozdziale poznałeś dwie ważne integracje poczty e-mail: śledzenie otwierania wiado mości i wykorzystanie identyfikatora użytkownika w systemie MailChimp do zbierania danych o zachowaniach użytkowników różnych urządzeń. Pierwsza integracja, śledzenie otwierania wiadomości, dostarcza cennych informacji umoż liwiających określenie, które kampanie mniej lub bardziej skutecznie przyciągały uwagę użyt kowników. Mając takie dane, można nadawać wiadomościom lepsze tematy, dzięki którym będą one częściej otwierane, a przez to użytkownicy będą częściej odwiedzać Twoją witrynę. jeżeli korzystasz z systemu MailChimp, poniższe kroki umożliwiają implementację śledzenia otwierania wiadomości . Te same zasady obowiązują jednak w innych programach do pro wadzenia kampanii e-mail: 1. Utwórz niestandardowy wskaźnik. 2. Zdefiniuj kampanię e-mail.
I ntegracja z pocztą e-mail
21 3
J. Umieść w wiadomości e-mail kod Google Analytics.
4. Roześlij wiadomość i przeanalizuj wyniki .
Druga integracja, śledzenie użytkowników różnych urządzeń, umożliwia rozpoznawanie użytkowników na podstawie ich identyfikatorów z systemu MailChimp. Poniżej wymienione są kroki niezbędne do osiągnięcia tego celu: 1 . Skonfiguruj w Google Analytics funkcję User-ID.
2. W odnośniku w wiadomości umieść identyfikator z systemu MailChimp.
J. Wyślij identyfikator do Google Analytics .
Kampania e-mail jest niezwykle użyteczną techniką angażującą użytkowników i inicjującą transakcje, jak również doskonałym sposobem poznania klientów i dostosowania ich inter akcji do działalności Twojej firmy. Integracje opisane w tym rozdziale umożliwiają osiągnię cie tych celów.
21 4
Rozdział 1 1 . Integracja z pocztą e-mail
11
Integracja danych spoza internetu
J mistom potężne narzędzie do wysyłania żądań z dowolnego miejsca: protokół Measu
ak się dowiedziałeś z poprzednich rozdziałów, narzędzie Google Analytics oferuje progra
rement Protocol . Narzędzie jest potężne, ponieważ pozwala przenieść zbieranie danych na wyższy poziom : z witryn i aplikacji do dowolnego miejsca kontaktu z klientem . W tym rozdziale poznasz prostą metodę śledzenia zachowań użytkowników poza inter netem, którą może wykorzystać każdy specjalista od marketingu, niezależnie od wielkości firmy. Zwróć uwagę, Że opisane rozwiązanie jest bardzo ogólne, z założenia przeznaczone dla każdego, więc wymaga ręcznego wykonania pewnych operacji . jeżeli posiadasz wiedzę i narzędzia programistyczne, na pewno opracujesz bardziej zautomatyzowane i mniej podatne na błędy rozwiązanie. Opisana metoda wykorzystuje formularz Google oraz skrypt Apps Script i polega na wysyłaniu żądań do serwera Google Analytics za pomocą protokołu Measurement Protocol . Opisana metoda nosi nazwę Formularza Universal Analytics. Jest to rozwiązanie, które opracowałem z moim kolegą z zespołu Google Analytics, ekspertem technicznym Eduardo Cereto Carvalho . Formularz jest prostym rozwiązaniem wykorzystującym protokół Measu rement Protocol, rozszerzającym możliwości śledzenia zachowań użytkowników. UWAGA: Aby dowiedzieć się więcej o tworzeniu formularzy Google, odwiedź stronę http://goo.gl/8py0My. Ponadto poświęć kilka minut na zapoznanie się z App Scripts . Jest to język skryptowy, oferujący bardzo prostą automatyzację czynności wykonywa nych w różnych produktach Google i zewnętrznych usługach oraz służący do tworzenia aplikacji internetowych. Więcej informacji na ten temat (w języku angielskim) znajdziesz pod adresem http://goo.gl/gQą]Be.
216
Rozdział 1 2 . Integracja danych spoza internetu
Pełna ścieżka klienta ------Załóżmy, Że na swojej witrynie zaoferowałeś bony rabatowe na zakupy w tradycyjnym skle pie i zainwestowałeś w reklamę w internecie. Jest to przypadek, w którym bardzo będą Ci potrzebne informacje, czy poniesione wydatki przełożyły się na przychody w sklepie. Dane te pozwolą Ci znaleźć zależność między inwestycjami w internecie a przychodami w rzeczy wistości . Mówiąc bardzo ogólnie, metoda pozyskiwania takich informacji polega na umieszczeniu na bonie w chwili jego pobierania ze strony jakiegoś identyfikatora (na przykład użytkow nika) , a następnie przesłanie go z powrotem w sklepie do Google Analytics za pomocą formularza. Aby zastosować to rozwiązanie, musisz polecić osobie przy kasie, aby wpisywała w for mularzu numer bonu i inne dane, a następnie wysyłała je do Google Analytics. To może nie być takie proste. Taki formularz umożliwia powiązanie wydatków klienta, który pobrał kupon, w rzeczywistym sklepie z kanałem pozyskania (i innymi danymi) . Musisz jednak pamiętać, Że zasady korzystania z usługi Google Analytics wyraźnie zabraniają zbierania danych oso bowych, takich jak imiona, nazwiska, loginy, numery PESEL itp. Choć wpisanie w formularzu identyfikatora z bonu i wysłanie do Google Analytics infor macji o zakupie nie jest trudne, to większym wyzwaniem jest utworzenie identyfikatora klienta, za pomocą którego można powiązać wszystkie informacje. Zalecanym sposobem jest utwo rzenie identyfikatora i umieszczenie go na bonie do wydrukowania w chwili, gdy użytkow nik pobiera go ze strony. Dzięki temu pracownik przy kasie będzie mógł wpisać identyfi kator w formularzu i w Google Analytics będzie dostępna pełna ścieżka klienta. jeżeli użytkownik, który pobrał bon, jest już zarejestrowany w Twojej bazie, możesz wykorzystać nadany mu identyfikator, zgodnie z opisem w rozdziale 8., " Integracja danych użytkownika " . jeżeli nie posiadasz takiego identyfikatora, możesz wybrać losową liczbę i wyko rzystać ją do powiązania sesji on-line i off-line. UWAGA:
Opisany w tym rozdziale proces można również zastosować do integracji danych w centrum obsługi telefonicznej z danymi w Google Analytics. Nie byłby tu jed nak wykorzystywany identyfikator z wydrukowanego bonu. Zamiast tego osoba odbie rająca połączenie od klienta powinna poprosić go o podanie jego identyfikatora. Można w tym celu poprosić rozmówcę o kliknięcie przycisku na stronie, co spowoduje pobranie z Google Analytics identyfikatora i wyświetlenie na ekranie. Więcej informacji o odczy tywaniu identyfikatorów klientów z Google Analytics jest dostępnych pod adresem http://goo.gVOhxMiE (w języku angielskim) .
I ntegracja danych spoza internetu
21 7
Skrypt i szczegóły im plementacyjne ------W tej części rozdziału opisana jest fikcyjna witryna reklamowa kierująca użytkowników do innej witryny, z której mogą oni pobierać bony rabatowe do wykorzystania w tradycyjnym sklepie. W celu zaimplementowania formularza niezbędne jest wykonanie poniższych kroków: 1. Zdefiniuj dane, które mają być zbierane. 2. Utwórz formularz Google.
J. Wpisz skrypt i dostosuj go do własnych potrzeb.
4. Zdefiniuj wyzwalacz.
S. Sprawdź, czy formularz został wypełniony.
Krok 1 . Zdefiniuj dane, które mają być zbierane Przemyśl dokładnie, jakiego rodzaju informacje musisz zbierać, by określić stopień realizacji swoich celów. Możesz wrócić do rozdziału 1 ., " Dobre praktyki implementacyjne " , w którym został opisany ogólny proces planowania implementacji i analizy danych. Pamiętaj, Że dla każdej informacji będzie potrzebne pole w formularzu. lm bardziej skom plikowany będzie formularz, tym mniejsze będzie prawdopodobieństwo, Że pracownik przy kasie wypełni go poprawnie. Zapoznaj się z dokumentacją protokołu Measurement Protocol pod adresem http://goo.gVPJX6Ra i poznaj wszystkie dostępne opcje.
Krok 2. Utwórz formu larz Google Otwórz stronę http://goo.gVOmQHQM i zdefiniuj pytania do wszystkich informacji, które zamierzasz zbierać. Formularz ten będzie określał, jakie dane będą zbierane i w jakich rapor tach Google Analytics będą prezentowane. Formularz utworzony dla skryptu użytego w tym przykładzie jest pokazany na rysunku 1 2 . l .
Krok 3 . Wpisz skrypt i dostosuj go do własnych potrzeb W menu nad formularzem kliknij polecenie Narzędzia, a następnie Edytor skryptów. W oknie, które się pojawi, kliknij odnośnik Pusty projekt. Wklej w edytorze skrypt (możesz go pobrać z serwera FTP, pod adresem ftp://ftp. helion.pVprzyklady/goanin.zip) i zmień odpowiednio do danych, które będą zbierane. Komentarze zawierają informacje o poszczególnych częściach skryptu i realizowanych przez nie operacjach. Nie zapomnij zmienić identyfikatora usługi na początku skryptu. Na koniec kliknij przycisk Zapisz.
21 8 Strona 1
Rozdział 1 2 . Integracja danych spoza internetu
z
1
Formularz d a nyc h klienta Wypełn ij formularz przy każdorazowym z a ku pi e z kupon e m rabatowym_
I de ntyfi kator klie nta
I de ntyfi kator użytkownika
Wartość z_akupu
N a zwa produktu
lilodaj e l e m e nt
..,.
Strona poh.·t ierdzenia Twoja odpowiedź z o st ała zapis ana_ 0 P o każ l i n k d'o prz e syła n i a ko l ej nyc h o dpowi edz i D O pu bl i kuj i wyświetl pu bl iczny l i n k do wyn i ków form u l a rz a ? &:[ Pozwól a n kietowa nym e dytowa ć odpowi edz i po prz e sła n i u
'*EH Rysunek 1 2 . 1 .
Formularz utworzony dla przykładowego skryptu
W Google Analytics
utwórz wymiary niestandardowe Geżeli zdecydujesz się na ich użycie) do przetwarzania danych, które będziesz zbierał. Pornocny może być artykuł o definiowaniu wymiarów pod adresem http://goo.gV7bw/6T.
Krok 4. Zdefiniuj wyzwalacz Zdefiniuj dla skryptu wyzwalacz, który będzie uruchamiany przy każdorazowym wysłaniu formularza. Na stronie edytora skryptów kliknij polecenie menu Zasoby, a następnie Wszystkie Twoje wyzwalacze. W oknie, które się pojawi, kliknij odnośnik Nie skonfigurowano żadnych wyzwalaczy. Kliknij tutaj, aby dodać wyzwalacz, pozostaw domyślne ustawienia i kliknij przycisk Zapisz (patrz rysunek 1 2.2) . Będziesz musiał nadać aplikacji uprawnienia do dostępu do danych. Na koniec kliknij przycisk OK.
I ntegracja danych spoza internetu
21 9 X
Al i your triggers Run
Events
131 trackForm
�
J [ From form
:
) [ On form s u b m it
:l
notiflcaUons
Add a new lrigger Save
Rysunek 1 2 . 2 .
Cancel
Wyzwalacz w formularzu Google
Krok 5. Sprawdź, czy formularz został wypełniony Jak wspomniałem wcześniej, ponieważ opisane rozwiązanie jest przeznaczone dla szerokiego grona specjalistów z małych i dużych firm, cały proces wymaga ręcznego wprowadzania informacji, co nie jest idealnym rozwiązaniem . Oznacza to, Że Twoim zadaniem będzie przeszkolenie pracowników i sprawdzanie, czy rzeczywiście wypełniają formularze . Do wyszukiwania braków w danych formularza możesz wykorzystać dowolne metody dostępne w Twoim sklepie (na przykład sprawdzać całkowitą liczbę transakcji lub wysokość przy chodów) . Jest to operacja niezbędna do uzyskania danych odpowiedniej jakości .
A teraz skrypt! Poniżej przedstawiony jest skrypt, który musisz wkleić do swojego formularza. Możesz go pobrać z serwera FTP, pod adresem ftp://ftp.helion.pVprzyklady/goanin.zip . v a r GA_T RAC K I NG_I D = 1 UA-xxxxxxxx-y 1 ; li Powiązanie pólformularza z polami w GA.
var data_map p i ng = { O : 1 c i d 1 , ll Identyfikator klienta. l : 1 u i d 1 , ll Identyfikator użytkownika. 2 : 1 tr 1 , li Wartość transakcji. 3 : 1 i n 1 , li Nazwa przedmiotu.
fun c t i on tra c k Form ( e ) v a r data = [] , i tern , res = e . respon s e . geti temRes pons es ( ) ; for (var i =O ; i < res . l ength ; i ++) { i tem = res [ i ] . get l tem ( ) ; i f (d ata_mapp i n g [ i tem . getl ndex ( ) ] )
Rozdział 1 2 . Integracja danych spoza internetu
d a ta . p u s h ( [ data mapp i ng [ i tem . get i ndex ( ) ] , res [ i] . getRes pon s e ( ) ]);
d a ta . pus h ( [ ' t i d ' , GA_T RACKI NG I D] , /! Identyfikator zdefiniowany na początku skryptu. 11 Wersja protokołu. ['v' , ' l '] ,
ll ['cid', Math.jloor(Math. random O * l OE7)], l/ Jeżeli nie posiadasz identyfikatora klienta, usw1 ukośniki z powyższego wiersza. Zostanie użyta losowa // wartość. [ ' t ' , ' tran s a ct i on ' ] , 1/ Zdarzenie musi być typu: 11 'pageview ', 'appview ', 'event', 11 'transaction ', 'item ', 'social', 11 'exception � 'timing '. [ ' t i ' , Mat h . f l oor (Mat h . random ( ) * l O E ? ) ] , 11 Nadanie identyfikatorowi transakcji losowej wartości. [ ' z ' , Math . fl oor (Math . random ( ) * lOE7 ) ] // Przeładowanie pamięci podręcznej.
); v a r payl oad = data . map ( functi on ( e l ) { return e l . j o i n ( ' = ' ) } ) . j o i n ( ' & ' ) ; v a r opt i ons = { ' contentType ' : ' a ppl i c a t i onjj son ' , ' met hod ' : ' pos t ' , ' pay l oad ' : payl oad }; Url Fetc hApp . fetch ( ' http : //www . goog l e - a n a l yt i c s . comjco l l ect ' , opt i ons ) ;
Po zakończeniu implementacji, gdy pracownicy zaczną wypełniać formularz, w Google Analytics będą pojawiać się dane. Zawartość raportów będzie zależała od wysyłanych danych. jeżeli jednak wśród nich będzie na przykład przychód i identyfikator użytkownika, to przychody na użytkownika będą uwzględniane w standardowych raportach Google Analytics.
Podsumowanie -----Z tego rozdziału dowiedziałeś się, jak za pomocą prostego rozwiązania integrować w Google Analytics dane o interakcjach użytkowników zachodzących poza internetem . Jak widać, prze syłanie takich danych nie jest szczególnie skomplikowane. Ponieważ opisana metoda jest prze znaczona dla wszystkich firm (różnych wielkości) , wymaga wykonywania pewnych ręcznych operacji i niewielkiego nakładu programowania. Formularz Google opisany w tym rozdziale wymaga zastosowania protokołu Measurement Protocol i wykonania poniższych kroków:
I ntegracja danych spoza internetu
221
1 . Zdefiniowanie danych, które mają być zbierane.
2. Utworzenie formularza Google.
J. Wpisanie skryptu i dostosowanie go do własnych potrzeb.
4. Zdefiniowanie wyzwalacza.
S. Sprawdzenie, czy formularz został wypełniony.
Określenie zależności między wydatkami w internecie a przychodami w rzeczywistości jest bardzo ważne podczas analizowania skuteczności akcji marketingowych. Dzięki opisa nemu rozwiązaniu uzyskuje się pełny obraz inwestycji w reklamy i zachowań użytkowników.
U danych analiz ! -------
222
Rozdział 1 2 . Integracja danych spoza internetu
Skorowidz
A AdSense, 29, 85, 1 46 analiza danych, 9 1 , 98, l 00 konto, 86, 88, 89
raport, 9 1 , 92, 98 strony wydawcy, 92, 94, 97 Advertiser ID, 35 AdWords, 4 7 , 1 46, 1 74, 1 8 1 kampania, Patrz: kampania nazwa
wyszukiwanie hasła, 68 tagowanie, 50, 1 79 wskaźnik, Patrz: wskaźnik AdWords zapytanie generyczne, 5 l o markę, 5 1
ogólne, Patrz: AdWords zapytanie generyczne Analytics Ninja, 4 7 AndroidManifest.xml, l 06
aplikacja mobilna, 2 7 , l 03, l 04
konto, 58, 59
c
raport, 63 , 1 8 1 diagram, 64
Campaign Monitor, 1 78
docelowy adres URL, 70
Cardinal Path, 3 7
dostosowania stawek, 66
Carvalho Eduardo Cereto, 2 1 5
kam panie, 64
cel biznesowy, 22
kampanie produktowe, 73, 82
definiowanie, 23
kampanie wideo, 72
szablon, 3 1
kierowanie w sieci reklamowej , 7 1
typ, 32
konta, 63
ciastko DoubleClick, 35, 7 1
niestandardowy, 75, 76, 7 7
Coren Yehoshua, 4 7
pora dnia, 68
cost per dick, Patrz: CPC
słowa kluczowe, 67
CPC, 5 1 , 59, 1 76, 1 79
2 24
Skorowidz
E
CPM, 59 CPV, 73 CTR, 5 1 , 59, 1 22 , 1 80 click-through rate, 5 l optymalizacja, 1 23
e-commerce, 28 remarketing, Patrz: remarketing e-commerce ekrany na sesję, 32
Cutroni ]ustin, 30
F
czas trwania, 32
D
Facebook, 1 82, 1 83 , 1 84 FeedBurner, 38, 39 Formularz Universal Analytics, 2 1 5
dane analiza, 2 5 , 1 42, 1 5 7, 1 59, 1 60, 1 68,
G
1 87, 1 89, 1 92, 1 95 , 1 96, 1 97 czas, 1 58
GON, 62
dokładność, 24
Gianoglio ]im, 1 99
importowanie, 1 42, 1 43, 1 44, 1 53, 1 54, 1 86
Google Analytics
AdWords, 4 7
Administracja, 2 7 , 3 5 , 48, 5 1
zalety, 1 44
Debugger, 30
kompletność, 24
Diagnostics, 30
o kampanii, 1 44
eksperymentowanie z treścią stron, 26
o kosztach kampanii marketingowych, 1 46,
filtr, 33, 40
1 80, 1 8 1 , 1 82
adresów IP, 32
o transakcji, 1 46
AdSense, 87, 90
o zwrotach Środków, 1 53
AdWords, 53
o zysku, 1 5 1
predefiniowany, 32
przeglądarka, 1 58, 1 59
ruchu generowanego przez roboty, 32
segmentacja, 25 spoza internetu, 2 1 5
historia zmian, 4 l integracja
systemu CRM, 1 45
AdSense, 85, 86, 88, 89, 90
typ, 1 44
AdWords, 47, 48, 49, 54, 55, 5 7
URL, 1 46
danych spoza internetu, 2 1 5
urządzenie, 1 58, 1 59
Google Play, l 05 , l 06, l 07
wiarygodność, 1 89, 1 92
iOS, 1 08, 1 09, 1 1 0
wizualizacja, 25
Optimizely, 1 89, 1 9 1 , 1 92
zbieranie, 79
Search Console, 1 1 9, 1 20, 1 22
zbiór zamknięty, 1 5 7 diagram Venna, l 6 l DoubleClick, 1 46
sklep internetowy, l 03
YouTube, 1 3 1 , 1 32 , 1 33 interfejs, 22, 3 l
Skorowidz
K
pozyskiwanie, 63, 1 73 , 1 75 raport Google Play Referral Flow, 1 1 3 , 1 1 6 źródła, 1 1 3
kampania, 58, 60 budżet, 6 1 CPC, 1 76
Real Time, 30
e-mail, 1 76, 1 78, 1 99, 200, 207
Tag Assistant, 30 Universal Analytics, Patrz: Universal Analytics
analiza, 204 defi niowanie, 202 harmonogram, 6 l
User-10, 206 Google Merchant Center, 62 Google Play, l 03, l 05 , l 07
Google Tag Manager, 1 35 , 1 38 grupa reklam, 58, l 7 5
H
język, 6 1 kod, 58
koszt całkowity, 73 lokalizacja, 6 l
nazwa, 5 l , 6 l
optymalizacja, 4 7 , 75, 76, 7 7 , 1 78, 1 8 1 produktowa, 73, 82 ROI, 28
Hamel Stephane, 1 34
rotacja reklam, 6 l typ, 60
urządzenia, 6 l
identyfikator
ustawienia zakupowe, 6 1
śledzenia, 1 32
w portalach społecznościowych, l 7 6
User-10, 205, 207 użytkownika, 1 5 7 , 1 58, 1 5 9, 1 60, 1 64, 1 68, 1 69 przechowywanie, l 66
ustawianie, 1 65 IOFA, 1 09
Kaushik Avinash, 7 5 key performance indicators, Patrz: KPI klient, Patrz też: użytkownik segment, Patrz: segment odbiorców wartość w czasie, 28
implementacja, 22
zwyczaje zakupowe, 28
diagnostyka, 30 śledzenie zmian, 4 1 , 42 zarządzanie, 40
kliknięcie całkowita liczba, 59 koszt, Patrz: CPC
iOS, 1 08, 1 09, 1 1 0
opłata, Patrz: PPC
identifier for advertising, Patrz: IOFA identyfikator reklamowy, Patrz: IOFA iTunes, 1 03
przychody, Patrz: RPC Koberg Corey, 1 4 l
kod
J ]avaScript, 1 42
wideo, 72
dostosowanie, 2 7 śledzący, 2 7 , 3 8 , 9 0 , 1 4 1 Android, 1 03 , 1 04, 1 05 , 1 06, 1 07 iOS, 1 03 , 1 04, 1 08, 1 09, 1 1 0 w wielu domenach, 28
llS
2 26
Skorowidz
p
konkurencja, 5 l
konwersja, 50, 5 1
pakiet SDK, 2 7 , 1 4 1 , 1 42
koszt, 59 kliknięcia, Patrz: CPC konwersji, 59
pay per click, Patrz: PPC PLA, 73, Patrz też: kampania produktowa plik
transakcji, 59 tysiąca wyświetleń reklamy, Patrz: CPM KPI, 22, 24, 75
AndroidManifest.xml, l 06 pobieranie, 29
PPC, 53, 67, Patrz też: CPC
kreator
optymalizacja, 7 5 , 76, 7 7
adresów URL, 3 7
Produet Listing Ads, Patrz: PLA
segmentów, 79, 92
R
L raport
Laja Peep, 1 89
AdWords, Patrz: AdWords raport
Lawson Matt, 65 Linkedln, 1 82, 1 84, 1 85 lista remarketingowa, 3 5 , 78, 80, 8 1
M MailChimp, 1 78, 202, 206 Mangold 8enjamin, l 73
Measurement Protocol, 1 4 1 , 1 42, 1 43 , 1 47, 1 65 , 1 66, 1 68, 1 99, 200, 204, 2 1 5
niestandardowy, 29 o demografii, 34, 35 o reklamach, 34 o zainteresowaniach, 34, 35 pokrywanie się urządzeń, 1 6 l
ruch przychodzący, l 73
Search Console, Patrz: raport SEO SEO, 1 2 1 , 1 22 , 1 25 , 1 26 analiza geograficzna, 1 28
menedżer tagów, 2 7 , 1 3 5 , 1 38
strony docelowe, 1 24
miejsce docelowe, 32, 7 1
zapytania, 1 22
adres URL, 58, 7 O
automatyczne określanie, 62 domena, 5 7
ścieżki urządzeń, l 62
urządzenie pozyskania, l 64
zasięg funkcji User ID, 1 64
typ, 58
Really Simple Syndication, Patrz: RSS
zarządzane, 62
reklama
Mobile App Analytics Fundamentals, l 05 monitor ruchu Uchrin, Patrz: UTM
grupa, 62 liczba wyświetleń, 59, 72 rotacja, 6 1
o Olofsson Kristoffer, 1 5 7 Online Analytics Maturity Model, 1 34 Optimizely, 1 89, 1 9 1
w sieci reklamowej Google, Patrz: GON remarketing, 35, 7 1 , 78, 79 828, 8 1 e-commerce, 8 1 SaaS, 8 1 , 82 retargeti ng, 62
Skorowidz
return on advertising spend, Patrz: ROAS return per click, Patrz: RPC
227
menedżer, Patrz: menedżer tagów UTM, Patrz: UTM
ROAS, 59
tagowanie automatyczne, 50, 53
robot, 32
test porównawczy, 1 89 analiza wyników, 1 95 , 1 96, 1 97
RPC, 59 RSS, 38
trend, 25
ruch przychodzący
Twitter, 1 82, 1 83 , 1 84
direct, 36, 1 74
u
display, 1 75 organie search, l 74
Uchrin, 36
paid search, l 7 4
Universal Analytics, 1 5 7, 1 90, 1 99, 205
referral, 1 74
formularz, Patrz: Formularz Universal
social, 1 74
Analytics
s Search Console, 1 1 9, 1 22 raport, 1 2 1
Urchin Traffic Monitor, Patrz: UTM usługa RSS, Patrz: RSS SaaS, 8 1 , 82 UTM, 36, 3 7, 39, 1 06, 1 73 , 1 78, 1 85
segment
utm_campaign, l 7 7 , 1 80
kreator, 29 odbiorców, 28 sieć reklamowa, 7 1 , 1 75
utm_eonten t, 3 7, l 78, l 79
utm_medium, 37, 1 78, 1 79, 1 80
sklep internetowy, l 03
utm_name, 3 7, 1 78, 1 79
słowo kluczowe, 58, 62, 6 7 , 7 1 , 97
utm_term, 3 7 , 1 78, 1 79
utm_source, 3 7, 1 78, 1 80
koszyk, 28
użytkownik, Patrz też: klient
negatywne, 7 7 typ dopasowania, 5 8 , 67, 7 7 , 78
identyfikator, Patrz: identyfikator użytkownika
strona docelowa, 1 25
przeglądarka, 1 58, 1 59, 1 60, 1 68
przewijanie, 30
urządzenie, 1 58, 1 59, 1 60, 1 68
testowa, 4 1
w
wyjścia, 70, 97 strony na sesję, 32 szkolenie Mobile App Analytics Fundamentals, 1 05
widok bez filtrów, 40
T tag, 1 76, 1 79
Web Analytics Solution Profiler, 1 34
danych użytkownika, 1 60 testowy, 40 witryna
FeedBurner, 38
analiza, 2 1 , 22, 25, 26, 1 2 1
kampanii, l 77
odsyłająca, 3 5
2 28
Skorowidz
witryna
konto, 58
schemat poruszania się użytkowników, 33
liczba słów w zapytaniu, 58
śledzenie, 2 7, 28
niestandardowy, 1 90, 1 9 1 , 1 92
wewnętrzna wyszukiwarka, 34 wyjścia, 26 wskaźnik
z identyfikatorem użytkownika, 2 l O
rodzaj adnotacji społecznościowych, 58 sieć dystrybucyjna reklam, 58
AdWords, 5 9
słowo kluczowe, 58
efektywności kluczowy, Patrz: KPI
treść reklamy, 58
niestandardowy, 200
typ, 58
zmienność w czasie, Patrz: trend
URL miejsca docelowego, 58
zwrot z nakładów na reklamę, Patrz: ROAS współczynnik
wyszukiwarka, 1 2 l
Y
klikalności, Patrz: CTR konwersji e-commerce, 1 25 odrzuceń, 76, 7 7 , 78 wykres, 25 wymiar, 57, 1 22 AdWords, 5 7
YouTube, 72 , 1 3 1 , 1 32 , 1 33 YouTube Event, 1 3 7 YouTube Listener, 1 3 7 YouTube Ready, 1 3 7
boks reklamowy, 5 7
z
docelowy URL, 5 7 domena miejsca docelowego, 5 7
zapytanie, 58
dopasowane zapytanie, 5 7
zasada ABC, 7 5
format reklamy, 5 7
zdarzenia, 32
kampania, 58
zwrot z nakładów na reklamę, Patrz: ROAS
kod kampanii, 58
RUPY ltVYDA WNICZEJ f/EL/ON
ZAR JESTR SIĘ 2. EZ TUJ KSIĄZK 3 . ZB ERAJ OW ZJĘ 1
•
Zm ień swoją st ro n ę WWW w działa·ący bankomat! Dowi .
s ę w i c i i dołącz już 1Z i s http ://pro g ram-partnerski . hel i on . p l
z
L;:: 1=1 UPA \N'Y�AWNI�ZA
�
.
el i on S.A
aj !
![2009.03_Technologie OLAP i Data Mining_[Bazy Danych]](https://docer.tips/img/300x300/200903technologie-olap-i-data-miningbazy-danych_5a68d329d64ab21fc1ee44e3.jpg)
