marketing notatki na kolokwium nr 1

1.

SWOT – jedna z najpopularniejszych technik analitycznych, służąca do porządkowania informacji. Bywa stosowana we wszystkich obszarach planowania strategicznego jako uniwersalne narzędzie pierwszego etapu analizy strategicznej. Technika analityczna SWOT polega na posegregowaniu posiadanych informacji o danej sprawie na cztery grupy (cztery kategorie czynników strategicznych):

   

S (Strengths) – mocne strony: wszystko to co stanowi atut, przewagę, zaletę analizowanego obiektu, W (Weaknesses) – słabe strony: wszystko to co stanowi słabośd, barierę, wadę analizowanego obiektu, O (Opportunities) – szanse: wszystko to co stwarza dla analizowanego obiektu szansę korzystnej zmiany, T (Threats) – zagrożenia: wszystko to co stwarza dla analizowanego obiektu niebezpieczeostwo zmiany niekorzystnej.

Zachowania konsumentów na rynku. 1. Konsument stanowi punkt wyjścia do przygotowania wszelkich działao marketingowych. 2. Postępowanie konsumentów to ogół działao związanych z uzyskiwaniem , użytkowaniem i dysponowaniem produktami oraz usługami wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. PROCES PODJEMOWANIA PRZEZ KONSUMENTÓW DEZYCJI O ZAKUPUIE Źródło informacji : a) środowisko (kultura, grupy społeczne, gospodarka, inne czynniki) b) Marketing-mix (produkt, cena, dystrybucja, komunikacja marketingowa) c) doświadczenia własne konsumenta

Proces zakupu : a) uświadomienie potrzeby b) ientyfikacja sposobów zaspokojenia ppotrzeby c) ocena alternatyw wyboru i wybór

Rezultaty: a) zakup i jego ocena, zakup powtórny b) informacje, wrażenia -> podpunkt ten oddziałuje na doświadczenia własne konsumenta Zazwyczaj wyodrębnia się produkty: a) Częstego zakupu b) Epizodycznego zakupu c) Okresowego zakupu.

a)

3.

4.

Nawykowe – związane ze zjawiskiem lojalności konsumentów wobec marki, punktu sprzedaży itp. Są podejmowane w sposób rutynowy. b) Nie oparte na zjawisku lojalności – nie wynikają ze szczególnego przywiązania konsumenta do produktu opatrzonego daną marką. c) Rozważne – są podejmowane zgodnie z klasycznym mechanizmem podejmowania decyzji , występują wszystkie jego etapy. d) Impulsywne – w ramach tych decyzji niektóre etapy mechanizmu podejmowania decyzji nie występują, związane są z zakupem niektórych produktów (na ogół dobrze zareklamowanych, wyeksponowanych). Podstawowe czynniki podejmowania decyzji przez konsumentów: a) demograficzno – ekonomiczne – wiek, płed , status rodzinny, zawód, wykształcenie, dochody, wydatki; w wielu sytuacjach powyższe czynniki w sposób ograniczony wyjaśniają decyzje konsumentów B) społeczne – kultura, warstwy społeczne, grupy odniesienia, liderzy opinii, faza cyklu rozwoju rodziny, sposób gospodarowania czasem; oddziaływają na zachowania konsumentów poprzez oddziaływanie innych osób lub ukształtowanie wzorców zachowao społecznych. c) psychologiczne – osobowośd, postawy i opinie, motywacja, dostrzegane ryzyko, akceptacja innowacji; ukazują wpływ czynników wewnętrznych, charakterystycznych dla każdego konsumenta jako jednostki. * Czynniki o charakterze społecznym i psychologicznym określają podstawowe elementy stylu życia. Ich oddziaływanie modyfikuje wpływ czynników demograficzno – ekonomicznych. Etapy postępowania konsumenta : a) Uświadomienie potrzeby . Dostrzeżenie takiej różnicy pomiędzy idealnym a aktualnym stanem rzeczy, która jest w stanie uruchomid proces podejmowania decyzji o zakupie. Uświadomienie potrzeby wiąże się z procesem motywacyjnym. Konsumenci na rynku są motywowani przez zespół motywów. Motywy to trwałe predyspozycje ukierunkowujące zachowanie na osiąganie określonych celów. Najczęstszymi powodami uświadamiania sobie potrzeby są : - fizyczny brak produktu - pozyskanie informacji o produkcie ( czasem jest w stanie zmienid nasze przyzwyczajenia) - wykształcenie się nowej potrzeby w wyniku dostrzeżenia produktu u innych osób - poprawienie / pogorszenie się sytuacji materialnej - zmiana struktury rodziny Uświadamianie potrzeby z punktu widzenia ich ważności ( hierarchia potrzeb wg Maslowa) : - fizjologiczne ( głód, pragnienie, sen) - bezpieczeostwa ( pewnośd, opieka) - przynależności ( miłośd, czułośd) - uznania i szacunku ( prestiż, osiągnięcia) - samorealizacji.

b) Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby . Proces ten zostaje uruchomiony w wyniku uświadomienia potrzeby. Może występowad w trojaki sposób: - poprzez wykorzystanie dotychczasowej wiedzy i doświadczeo konsumenta – najczęściej w odniesieniu do produktów częstego zakupu; czynniki, które sprzyjają szerszemu wykorzystaniu tego sposobu to : zadowolenie z dotychczasowych zakupów, czas, który upłynął od zakupu( im dłuższy, tym częściej korzystamy z informacji zewnętrznych) zmiany w ofercie sprzedaży( im częstsze i poważniejsze, tym częściej korzystamy z zewnętrznych źródeł informacji) - poprzez wykorzystanie doświadczeo osób trzecich (zewnętrznych źródeł informacji) – w przypadku braku lub niewielkiej ilości doświadczenia własnego konsumenta; źródła informacji dla konsumentów:

ograniczony wpływ bezpośredni

źródło info (sprzed).

Charakter przekazu indywidualny

masowy

Oddziaływanie o charakterze osobistym ( np. rodzina, grupy odniesienia, liderzy opinii)

Oddziaływanie środków masowego przekazu ( Internet, prasa, telewizja, radio)

Oddziaływanie indywidualne (sprzedaż osobista)

Oddziaływania masowe ( reklama, promocja sprzedaży)

 Zależne od sprzedawcy źródła informacji stwarzają zmierzony i przemyślan sposób możliwości podjęcia decyzji przez konsumenta. Działania zindywidualizowane i masowe są prowadzone wg zaplanowanych reguł i zamierzeo . Konsumenci zdają sobie sprawę z tych działao, można zaobserwowad malejącą skutecznośd tych działao.  Źródła informacji o ograniczonym wpływie sprzedawcy – odgrywają tu znaczenie działania o charakterze osobistym. Skutecznośd źródeł wynika z bezpośredniego oddziaływania osób lub podmiotów, które darzymy zaufaniem. 1) Rodzina – podział ról w rodzinie odzwierciedla układ decyzyjny ( wyróżnia się 4 układy) : a) Autonomiczny ( każdy członek podejmuje decyzje o zakupie w sposób samodzielny) b) Dominacji męża ( patriarchalny układ rodziny) c) Dominacji żony ( matriarchalny układ rodziny) d) Synkretyczny ( decyzje podejmowane wspólnie) Jeżeli pod uwagę weźmiemy również dzieci, to pełnione role można rozpatrywad w następujący sposób: a) Inicjator zakupu ( dający pomysł zakupu) b) Doradca ( wpływa na ostateczną decyzję) c) Decydent ( podejmuje decyzję i zarządza zasobami finansowymi rodziny) d) Realizator decyzji ( realizuje podjętą decyzję) e) Użytkownik ( korzysta z nabytego produktu).



Cykl życia rodziny – odzwierciedla zmiany w wydatkach konsumpcyjnych oraz sposobach dokonywania zakupów, jakie następują w wyniku rozwoju rodziny ( jej powiększanie lub zmniejszanie) , wyodrębnia się od 5 do 12 faz cyklu życia rodziny. Są skorelowane z kategoriami produktu, mechanizmami podejmowania decyzji . 2) 3)

Grupy odniesienia . Grupy społeczne, do których konsument należy lub aspiruje. Są opiniotwórcze, wywierają istotny wpływ na decyzje zakupu. Liderzy opinii – pojedyncze osoby mające zdolnośd oddziaływania na decyzje podejmowane przez innych konsumentów, prezentują określone wzorce zaspokajania potrzeb, charakteryzują się wysokim poziomem samooceny , otwartym stosunkiem do świata, dynamizmem, aktywnością społeczną wysokim statusem materialnym i społecznym.

- w wyniku jednoczesnego skorzystania z dwóch powyższych sposobów. c)Ocena alternatyw wyboru . Stwarza je identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby. 3 etapy wyboru alternatyw: I) kształtowanie opinii konsumentów ; opinie wyrażają subiektywne spostrzeżenia dotyczące dostępnych alternatyw wyboru dokonane z punktu widzenia istotnych kryteriów. Podstawowe znaczenie mają wyobrażenia na temat danej marki, a także postrzegane ryzyko związane z zakupem. Redukcja ryzyka jest częstym powodem zwiększenia sprzedaży produktu ( np. zagwarantowanie przez przedsiębiorstwo serwisu naprawczego). II) Formowanie postaw. Postawa to względnie trwałą struktura (lub dyspozycja do pojawienia się struktury) procesów poznawczych, emocjonalnych, tendencji do zachowao, w której wyróżnia się określony stosunek do przedmiotu. Wyróżnia się 3 elementy : poznawczy ( odzwierciedla stan wiedzy, świadomości , przekonao konsumenta) , emocjonalny ( wyraża upodobania i preferencje poprzez wskazanie kierunku i siły emocjonalnego stosunku konsumenta wobec przedmiotu ) oraz działania (wskazuje gotowośd konsumenta do zakupu) . *Reguły decyzyjne – strategie i procedury stosowane przez konsumentów w procesie ocen alternatyw wyboru. 3 reguły:

a) kompensacyjne – szczegółowe rozpatrzenie przez konsumenta za i przeciw istotnych cech produktów oraz wyborów tego spośród nich, który z punktu widzenia tych cech jest najlepszy. Słabe punkty są rekompensowane mocnymi punktami oceny innych jego cech. b) satysfakcji – jest związane z określeniem przez konsumentów progu minimalnych wymagao wobec istotnej dla nich cech produktu. Konsumenci dokonują zatem oceny cech poszczególnych produktów przez ich porównanie z satysfakcjonującymi progami wymagao. c) leksykograficzne – związane z takim sposobem postępowania , który polega na wyborze najistotniejszej dla konsumenta cechy produktu , a następnie oceny dostępnych produktów z tą cechą. Produkt oceniony najwyżej zostaje przedmiotem wyboru koocowego. III) Powstanie zamiaru zakupu - subiektywne prawdopodobieostwo podjęcia przez konkretną osobę decyzji o zakupie.

D)Zakup i jego ocena. Sam zakup nie kooczy procesu postępowania konsumentów. Pozostaje ocena (satysfakcja z zakupu lub jej brak). Jeśli zakupiony produkt wiąże się z oczekiwaniami, to pojawia się stan satysfakcji, a jego konsekwencją często jest lojalnośd, czyli dokonywanie zakupów produktów tej samej marki w tym samym miejscu sprzedaży lub od tego samego sprzedawcy. Brak satysfakcji powoduje powstanie dysonansu pozakupowego, pojawiającego się z powodu wystąpienia i konsumenta wielu wątpliwości. Pojawia się najczęściej, gdy zakup z pewnych powodów musiał byd zrealizowany, odrzucone warianty rozwiązania miały często cechy w dużym stopniu pożądane, duża liczba alternatyw wyboru, decyzja była rozważna i istotna. Gdy występuje dysonans, pojawiają, się działania zmierzające do jego redukcji. Polegają na zmianie oczekiwao formułowanych w stosunku do produktu lub też na zakupie w przyszłości produktu konkurenta. Przedsiębiorstwo może np.: pozwolid na zwrot produktu, utworzyd serwis, dad gwarancję itp. 5. Zakup nowego produktu przez konsumentów. Wprowadzenie nowego produktu na rynek wiąże się z ryzykiem nie zaakceptowania. Proces akceptacji nowych produktów: - uświadomienie faktu istnienia nowego produktu - zainteresowanie nowym produktem - ocena nowego produktu - wypróbowanie - akceptacja/odrzucenie . Największą skutecznością w procesie informowania potencjalnych nabywców charakteryzują się środki masowego przekazu (w etapach uświadamiania i zainteresowania). Ocena owości jest związana z poszukiwaniem informacji przez konsumentów, głównie za pośrednictwem osobowych źródeł informacji (np. przyjaciół). Producenci muszą byd przygotowani na wyjaśnianie wątpliwości konsumentów. Tempo akceptacji jest tym wyższe , im wyższe są dochody konsumentów, są oni bardziej otwarci na zmiany w ofercie sprzedaży, mniejsze jest ryzyko zakupu, większa jest postrzegana jakośd produktu, większa intensywnośd działao promocyjnych, łatwiejszy do użycia jest ten produkt. Wyróżniamy 5 grup nabywców: A) Innowatorzy – duża skłonnośd do podejmowania ryzyka, wyższe niż przeciętne wykształcenie, pozycja społeczna, dochody, stanowią ok. 2,5 % rynku docelowego. B) Wcześni naśladowcy – bardziej zintegrowani ze społecznością, w której żyją, spośród nich wyrastają liderzy opinii, dochody, wykształcenie, status społeczny wyższe niż przeciętnie, bardziej podatni na środki masowego przekazu, 13,5% rynku docelowego. C) Wczesna większośd – akceptują nowości dosyd szybko, muszą zastanowid się przed zakupem, przeciętne wykształcenie, dochody, status społeczny, 34% rynku docelowego. D) Późna większośd – sceptycznie nastawieni na wszystko, co nowe. Akceptacja produktu wynika z presji społecznej lub korzyści ekonomicznej. Niższe niż przeciętne wykształcenie, mniej zarabiają i są słabą zintegrowani ze społecznością. Skromne oddziaływanie środków przekazu masowego, bardziej skuteczne środki osobowe. 34% rynku docelowego. E) Maruderzy – mocno przywiązani do tradycji, niskie dochody, słabo wykształceni, starsi, ich uwaga skupia się głównie na rodzinie, działa na nie radio, telewizja, 16% rynku . Zachowania nabywców instytucjonalnych. 1. Są to nabywcy dokonujący zakupu na rynku dóbr zaopatrzeniowych. a) Producenci i usługodawcy – dokonują zakupów zmyślą o ich przetworzeniu na rynku dóbr zaopatrzeniowych lub konsumpcyjnych.

b)

Hurtownicy i detaliści – dokonują zakupów z myślą o dalszej, korzystnej dla nich odsprzedaży nabytych produktów na rynku dóbr konsumpcyjnych lub do innych nabywców instytucjonalnych. Współuczestniczą w kampaniach promocyjnych producentów. c) Organy administracji paostwowej – zakupy realizowane przez realizowane przez nich działania publiczne, w takich sferach jak : bezpieczeostwo wewnętrzne, edukacja, transport, zdrowie publiczne. Często dokonywane w drodze przetargów publicznych. Najważniejsza jest cena, jakośd w mniejszym stopniu. d) Organizacje niekomercyjne – instytucje publiczne, jednostki samorządu terytorialnego, które realizują działania na rzecz innych podmiotów, nie kierują się zyskiem, np. muzea, uczelnie, organizacje charytatywne, urzędy gminne. Będą kupowad dobra i usługi niezbędne dla nich. 2. Popyt zaopatrzeniowy – popyt zgłaszany przez nabywców instytucjonalnych. Jest pochodną popytu konsumpcyjnego, nieelastyczny ( zmiany ceny nie wpływają na popyt) , o charakterze komplementarnym, z tendencją do wahao ( w związku z popytem klientów indywidualnych). 3. Zakupy dóbr zaopatrzeniowych. Od zakupów konsumpcyjnych różnią się: celem, przedmiotem zakupu ( np. maszyny), kryteriami (np. dane techniczne), trybem podejmowania decyzji, sposobem zakupu (negocjacje) , możliwością rezygnacji z zakupu. 4. Rodzaje decyzji zakupowych. a) Rutynowe – powtarzalne zakupy dokonywane najczęściej u tych samych dostawców , kupowanie produktów wystandaryzowanych. Nie są potrzebne informacje, niewielkie ryzyko. b) Zmodyfikowane – związane z doświadczeniem. Wynikają z braku zadowolenia, ceny zakupu, realizacji zakupu, obniżenia kosztów . Zmusza sprzedawcę do modyfikacji instrumentów konkurowania o nabywcę. c) Nowe – kiedy nabywca podejmuje decyzję po raz pierwszy. Wymaga zgromadzenia wielu informacji na temat produktu i alternatyw. Znaczenie specyfikacji technicznych. Stwarzają podstawy do rozpoczęcia współpracy. 5. Kryteria zakupu. a) Podstawowe : jakośd, dostępnośd produktu, reputacja dostawcy, jego szybkośd i terminowośd, cena. b) Specyficzne: u producentów i usługodawców ( standardy jakościowe, zróżnicowanie dostawców), u hurtowników i detalistów ( możliwośd odsprzedaży, wyłącznośd sprzedaży, pomoc producenta) , u organizacji niekomercyjnych ( niska cena, warunki specjalne) , u administracji paostwowej ( szczegółowe specyfikacje, sukces gospodarczy w obszarze działania dostawcy). 6. Etapy zakupu dóbr zaopatrzeniowych. 1) Uświadomienie potrzeby 2) Identyfikacja ilości i charakterystyki produktu/usług 3) Przygotowanie specyfikacji technicznej 4) Identyfikacja potencjalnych dostawców 5) Gromadzenie i analiza ofert sprzedaży 6) Ocena koocowa, wybór dostawcy 7) Przygotowanie i złożenie zamówienia 8) Ocena rezultatów zakupu.  Centrum zakupowe - zespół powoływany do dokonania zakupu o relatywnie złożonym charakterze. W skład wchodzą osoby o różnych kompetencjach. 7. Lojalnośd a satysfakcja klientów. 5 stopni lojalności : - nabywcy nielojalni (wrażliwi na cenę, promocje sprzedaży, zmieniający marki) ; - nabywcy nawykowi ( zadowoleni, bez potrzeby zmiany); - zadowoleni (o wysokich kosztach zmiany); - silnie preferujący markę ( pozytywne dotychczas doświadczenia) ; - zaangażowani (dumni z użytkowania marki, często stają się symbolami stylów życia : Macintosh wśród grafików komputerowych, Harley Davidson wśród motocyklistów). * Przedsiębiorcy mogą budowad lojalnośd klientów poprzez kształtowanie wartości ich oferty. Wartośd oferty postrzegana jako niska powoduje niezadowolenie , prowadzi do szukania nowej oferty. Wysoka wartośd oferty prowadzi do satysfakcji . Stan satysfakcji i nie satysfakcji klienta to pośrednie efekty działania marketingu przedsiębiorstw. *Lojalni nabywcy są skłonni płacid wyższe ceny, szybciej akceptują produkty będące rozszerzeniem zaakceptowanych linii produkcyjnych, częściej próbują nowych produktów , a koszty ich obsługi są niższe.

8.

Wartośd klienta. Odzwierciedlana wartośd sprzedaży produktów lub usług bądź też wielkośd zysku jaki realizują przedsiębiorstwa w wyniku dokonania transakcji kupna-sprzedaży. Wartośd klienta = suma przychodów ze sprzedaży – koszty produkcji/sprzedaży – koszty pozyskania klienta – koszty utrzymania klienta.  Lojalnośd klienta -> zakup (transakcja ) -> wartośd klienta -> wartośd przedsiębiorstwa.  Biorąc pod uwagę stopieo lojalności można wyróżnid 8 grup klientów: - najlepsi – adwokaci (częste zakupy w dużych ilościach) i lojaliści - wysoki potencjał – intensywnie wydatkujący i niewykorzystani ( częste zakupy, ale mało znaczące)

- nowe możliwości – odzyskani i nowy potencjał - niezyskowni – rozczarowani i jednorazowi. * zwiększanie wartości klientów jest możliwe w wyniku zwiększania wskaźnika utrzymania klientów ( lepsze produkty, ceny, promocje), zwiększania udziały poruty w całym portfelu nabywanych przez klienta produktów(programy lojalnościowe), stymulowanie wzrostu wydatków na całą kategorie produktów, zwiększenie intensywności rekomendowania produktu, zmniejszenie kosztów obsługi klientów, zmniejszenie innych kosztów marketingowych.

Segmentacja rynku. 1. Jednym z podstawowych założeo koncepcji marketingowej jest kierowanie działalności gospodarczej na kogoś ( w miarę jednorodną grupę nabywców) zamiast działania na rzecz wszystkich (ukierunkowanie na każdego). Praktycznie nie występuje sytuacja, kiedy przedsiębiorstwo odnosi sukcesy w produkcji i sprzedaży wszystkiego dla wszystkich.

 

Orientacja produkcyjna – taki sposób postępowania, który zawiera postrzeganie rynku w kategoriach produktu oraz ukierunkowania działalności na każdego. Przykład : wyodrębnienie rynku samochodowego, spożywczego , odzieży damskiej. W każdym z tych przykładów punktem odniesienia jest produkt lub grupa produktów. Orientacja rynkowa – w centrum uwagi stawia konsumenta i jego potrzeby. Stwarza możliwości lepszego dopasowania produktu do potrzeb konsumenta, łatwiejszego opracowania działania na rynku, łatwiejszego i efektywniejszego prowadzenia działalności gospodarczej. Reakcje konsumentów są zróżnicowane , nawet w odniesieniu do tego samego produktu i tego samego bodźca, bo na rynku nie występuje uniwersalny konsument.

2.

3.

4.

Segmentacja rynku . Podział rynku wg określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów, które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania. Przesłanki segmentacji : nie wszyscy nabywcy są tacy sami, z grupy nabywców produktu można wyodrębnid ich podgrupy o podobnych zachowaniach, cechach, a także łatwiej i skuteczniej oddziałuje się na małą grupę podobnych konsumentów niż dużą , niezróżnicowaną grupę. Fragmentacja rynku. O segmentacji rynku można mówid już w przypadku dwóch lub więcej nabywców danego produktu, jednakże nie przesądza to jeszcze o istnieniu segmentu rynku. Dopiero, gdy konsumenci występują jako potencjalni nabywcy określonego produktu, można mówid, że tworzą segment rynku. W skrajnym przypadku można dojśd do sytuacji dostrzegania różnic pomiędzy wszystkimi klientami, co oznacza pełną indywidualizację oferty. Nisza rynkowa – ściślej zdefiniowana grupa , zazwyczaj zidentyfikowana w wyniku podziału segmentu rynku na subsegmenty lub przez wydzielanie grupy nabywców wyróżniających się zestawem cech, która może poszukiwad specyficznej kombinacji korzyści w danym typie oferty. Uwzględnienie w procesie podziału nabywców poszczególnych nisz rynkowych lub pojedynczych klientów związane jest z procesem fragmentacji rynku. Uwarunkowanie i użytecznośd segmentacji rynku. a) Zewnętrzne działania przedsiębiorstwa ulegają procesom : - zmianom jakościowym (różnicowaniu wewnętrznemu) - zmianom ilościowym ( tendencjom wzrostowym, spadkowym). Częstą zmianą wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa są : zmiana sytuacja materialnej przedsiębiorstwa, przemiany w strefie wytwarzania,

5.

Kryteria segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych. a) Społeczno- ekonomiczne : dochód, położenie geograficzne regionu, wartośd klienta, wykształcenie, zawód, dochód. Obejmują relatywnie łatwe do identyfikacji cechy, np. segmentacja rynku pod względem dochodu społeczeostwa. b) Demograficzne : wiek, płed, wielkośd rodziny, faza cyklu jej życia, status rodziny, narodowośd. Wiek to częste , chod proste, kryterium segmentacji, głównie jeśli chodzi o firmy telekomunikacyjne, farmaceutyczne, turystyczne, banki, firmy ubezpieczeniowe. c) Psychograficzne : osobowośd, postawy, styl życia, opinie, zainteresowania. Trudniejsze niż korzystanie z kryteriów ekonomiczno-społecznych i demograficznych . d) Behawioralne : - częstotliwośd używania produktu, fakt posiadania innych produktów, lojalnośd konsumentów wobec marki produktu , określają wzorzec konsumpcji ; stanowi dobrą podstawę segmentacji, gdy przedsiębiorstwo chce podzielid rynek na grupy użytkowników i tych, którzy nie używają produktu *reguła Patero – 20/80 [ 20% nabywców danego produktu realizuje 80% jego sprzedaży]. - Warunki zakupu – rodzaj preferowanego przez konsumenta sklepu, czas zakupu, wielkośd jednorazowej partii zakupu, częstotliwośd zakupu, jego charakter itp.

- Okazja – nawiązuje do sytuacji pojawiających się w życiu człowieka i są związane np. z zatrudnieniem w renomowanej firmie, narodzinami dziecka, otrzymaniem nagrody itp. Takim sytuacją towarzyszą określone emocje, inne spojrzenie na produkt. - wiedza o produkcie – w przypadku rynków z produktem o większej złożoności technicznej - Lojalnośd nabywców – wobec marki, punktu sprzedaży, nawiązuje do produktów lub usług o większej częstotliwości zakupu. - Oferowane korzyści – widziane przez konsumentów korzyści wynikające z zakupu i użytkowania produktu. e) Inne kryteria : - ogólne – łatwe do identyfikacji cechy konsumentów, np. kryteria demograficzne, geograficzne, społecznoekonomiczne, styl życia, osobowośd - specyficzne – odnoszące się do specyficznych sytuacji, np. częstotliwośd zakupu, przywiązanie do produktu, marki, punktu sprzedaży, innowacyjnośd, postawy, zamiary, preferencje. 6. a) b) c) d) e) 7.

Kryteria segmentacji dóbr zaopatrzeniowych. Charakterystyka klienta – sektor, wielkośd przedsiębiorstwa, lokalizacja. Proste w zastosowaniu. Zmienne operacyjne – technologie, status użytkownika (intensywnośd użytkowania produktu) , potencjał klienta . Procedury zakupu – organizacja zakupu, jego polityka ( np. leasing, zakupy systemowe, przetarg) i kryteria (np. jakośd produktu, cena, dostawy). Czynniki sytuacyjne – pilnośd zamówienia, wielkośd zamówienia, zastosowanie produktu. Charakterystyka decydenta – motywacja, relacje między sprzedającym a kupującym, postrzegane ryzyko zakupu. Procedury segmentacji rynku. a) A priori z jednym kryterium – najprostszy sposób podejścia. Często wywodzi się od grupy kryteriów społecznoekonomicznych lub demograficznych, np. Lego do przygotowania zabawek dla dzieci w różnym wieku. Etapy: 1) Aprioryczny wybór kryterium segmentacji rynku 2) Wybór cech opisujących segment 3) Zaprojektowanie i dobór próby do badao 4) Gromadzenie informacji w toku badao empirycznych 5) Utworzenie segmentów w wyniku grupowania konsumentów 6) Nakreślenie profilu segmentów ( poprzez regresję wieloraką, analizę dyskryminacyjną ) 7) Oszacowanie wielkości każdego z segmentów , wybór rynku lub rynków docelowych, zaprojektowanie strategii marketingowej b)

      

A priori z wieloma segmentami – bardziej zaawansowana metoda postępowania, np. inwentarze osobowości , segmentacja wg stylów życia VALS. Wyróżnia się procedurę McCarthy’ego : Szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku. Sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców. Zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku. Wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych. Nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku. Dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów. Określenie relatywnej wielkości segmentów. c)

8.

Procedury oparte na skupieniu – kryteria segmentacji rynku wybierane po przeprowadzeniu badao empirycznych wśród nabywców. Można wyróżnid tzw. ‘naturalne’ segmenty. W tej procedurze szeroko stosuje się takie techniki analityczne jak analizę czynnikową, skupieo, skalowanie wielowymiarowe.

Poprawnośd segmentacji rynku. Poprawnie wyodrębniony segment musi cechowad się: - mierzalnością – możliwośd uzyskania niezbędnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów odróżniających ich od całego rynku - rozległośd – musi byd na tyle rozległy, by móc zastosowad indywidualną strategię marketingową - dostępnośd – musi byd dostępny dla przedsiębiorstwa w rezultacie efektywnego wykorzystania instrumentów marketingu, w tym głównie związanych z dystrybucją i komunikacją marketingową - wrażliwośd – odzwierciedlad prawdopodobieostwo pozytywnej reakcji konsumentów na odpowiednio przygotowaną strukturę marketingu-mix - stabilnośd – nie podlega zbyt gwałtownym zmianom sposobów postępowania na rynku.

9.

Podstawowe trudności w procesie segmentacji . a) Niemożliwośd poprawnego wyodrębnienia segmentu rynku na podstawie kryteriów ogólnych (dochód, wiek), wymagająca wykorzystania kryteriów specyficznych (częstotliwośd zakupów, lojalnośd wobec marki, preferencje konsumentów). b) Ścieranie się tendencji do wyodrębnienia niewielkiej liczby segmentów, nawet kosztem ich homogeniczności w celu uzyskania korzyści skali z tendencją wyodrębniania maksymalnej liczby homogenicznych segmentów (w celu uzyskania łatwości dostosowania struktury marketing – mix do bardziej jednorodnych potrzeb konsumentów).

Wybór rynku docelowego. 1.Rynek docelowy - w miarę homogeniczna grupa nabywców, którą chcemy pozyskad. 2. Reguły wyboru rynku: 1. Możliwośd uzyskania przewagi konkurencyjnej. 2. Dobra znajomośd segmentu. 3. Zgodnośd segmentu z długofalowymi planami działania. 4. Odpowiednia wielkośd i rosnący potencjał segmentu. 5. Nie występowanie ostrej walki konkurencyjnej. 6. Nie występowanie trudnych do pokonania barier wejścia. 7. Zyskownośd działania 3.Etapy wyboru rynku docelowego. - ocena atrakcyjności wyodrębnionych segmentów rynku ( może byd prowadzona z punktu widzenia mniejszej lub większej ilości kryteriów, tylko te segmenty, które spełniają kryteria, zostają brane dalej pod uwagę) - wybór sposobu działania na rynku (wybór liczby obsługiwanych segmentów) - wybór zakresu działao przedsiębiorstw (czy przedsiębiorstwo będzie obsługiwad cały rynek, czy segment) - wybór rynku docelowego / rynków docelowych i ocena poprawności wyboru (jeden z najważniejszych etapów, często przesądzający o kondycji finansowej firmy, jej szansach i zagrożeniach) 4. Ocena atrakcyjności wyodrębnionych segmentów . - kryteria odnoszące się bezpośrednio do segmentu rynku ( charakterystyka segmentu: wielkośd segmentu, jego stopa wzrostu, zyskownośd, siła przetargowa nabywców, wrażliwośd segmentu na cenę) - kryteria odnoszące się bezpośrednio do obecnych i potencjalnych konkurentów (charakterystyka konsumentów: istota konkurencji, zróżnicowanie konkurentów, konkurenci potencjalni, dominujące instrumenty konkurencji) - kryteria odnoszące się do cech obsługiwanego rynku (charakterystyka rynku: bariery wejścia, wyjścia, siła przetargowa odbiorców, możliwośd pojawienia się substytutów) - kryteria odnoszące się do uwarunkowao makrootoczenia (charakterystyka uwarunkowao makro: uwarunkowania polityczne, tendencje społeczne, kwestie środowiskowe). 5. Wybór sposobu działania na rynku. Koncepcje postępowania: a) Działanie nie zróżnicowane : b)

Działanie zróżnicowane :

c)

Działanie skoncentrowane :

d)

Działanie zindywidualizowane:

Ad. A niezróżnicowane: wszyscy klienci SA traktowani identycznie, małe zróżnicowanie potrzeb klientów, celem przedsiębiorstwa jest oszczędnośd w produkcji , a wadą działania jest to, że konkurenci mogą zidentyfikowad segment. Przydatne przy małym zróżnicowaniu produktów (sól, cukier). Ad.B zróżnicowane: jest kilka segmentów, różnicuje się potrzeby klientów, celem przedsiębiorstwa jest zwiększenie udziału w rynku, a wadą działania niezbędne znaczne zasoby przedsiębiorstwa. Zwiększenie

udziału w rynku może następowad poprzez zdobycie pozycji monopolistycznej na segmencie, oddziaływania na częstotliwośd zakupów , zaspokojenie potrzeb nabywców. Ad. C skoncentrowane: jeden wybrany segment, znaczne zróżnicowanie potrzeb klienta, celem przedsiębiorstwa jest utrzymanie przewagi na rynku drogą specjalizacji, wadą jest to, że niekiedy segment jest zbyt wąski. Ad. D: zindywidualizowane: każdy klient traktowany jest indywidualnie, jego potrzeby także, celem jest zaspokojenie tych potrzeb, a wadą wysokie koszty marketingu. Spotykane prawie wyłącznie na rynku dóbr inwestycyjnych i zaopatrzeniowych. Przykład: działanie firmy Dell. 6.Wybrór zakresu działania na ryku. - koncentracja – oferowanie jednego produktu dla wybranego segmentu - uniwersalizacja – oferowanie wielu produktów dla wielu segmentów - specjalizacja – wiele produktów dla wybranego segmentu, jeden produkt dla wielu segmentów, pewna liczba produktów dla pewnej liczby segmentów . 1)

Działania zogniskowane – dobre dla małych i średnich firm o relatywnie niedużych zasobach, wymaga umiejętności i dopasowania produktu do wymagao odbiorców, jeśli te warunki nie są spełnione, to pojawienie się konkurencji stwarza duże zagrożenie 2) Specjalizacja produktowa – zaoferowanie danego produktu dla wielu segmentów (np. eleganckie ubrania) . 3) Specjalizacja rynkowa – koncentracja na jednym segmencie, oferowanie mu wielu produktów. 4) Produktowo-rynkowa – rozłożenie ryzyka działalności na różne obszary działao, obsługa różnych segmentów, oferowanie różnych produktów, segmenty nie muszą byd ze sobą powiązane. 5) Działanie uniwersalne – najtrudniejsze, najbardziej kosztowne, działanie na wielu segmentach, oferowanie wielu produktów. 7.Wybór i zmiana rynku docelowego. Ostateczny wybór musi uwzględnid słabe i mocne strony przedsiębiorstwa. Zmiana rynku docelowego może byd dokonywana poprze przejście procedury podstawowej. Jeśli jest krótka w czasie, można ominąd krok 2 i 3.

Pozycjonowanie 1.Pozycjonowanie Działanie związane z takim sposobem zaprezentowania oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce na tle konkurencji w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy. Możemy pozycjonowad jeden produkt ( np. IPad) albo parkę (Elmex). 2. Cel pozycjonowania. Głównym celem pozycjonowania jest takie zaprojektowanie i przedstawienie produktu, aby nabywcy z rynku docelowego dostrzegali jego atrakcyjnośd i niepowtarzalnośd. Stworzy to przedsiębiorstwu takie warunki działania, jakie miałoby ono, będąc monopolistą. To oznacza proponowanie wyższych cen i osiąganie zysków. Skuteczne pozycjonowanie nie pozwala klientom zauważyd substytutów produktu. 3.Kryteria pozycjonowania. - Charakterystyka produktu ( cechy, składniki, jakośd, dostępnośd, opakowanie, zastosowanie, stopieo personalizacji) - Charakterystyka producenta ( kraj pochodzenia, charakterystyka regionu, historia, poziom obsługi (personel) ) - Charakterystyka użytkowników ( marka nr 1 , popularnośd, użytkownikami są znane osoby, produkt dla wybraoców) - Charakterystyka cenowa ( niższa cena od konkurentów, obniżona cena, wyższa cena) - Wizerunek ( Dziedzictwo marki, trwałośd w używaniu, sposób dystrybucji, nowoczesnośd). 4. Skutecznośd wyróżnienia oferty. 1. Eksponowanie tylko jednej korzyści. 2. Eksponowanie dwóch lub trzech korzyści (możliwośd utraty jasnej pozycji produktu). 5.Etapy pozycjonowania: 1) Identyfikacja konkurentów 2) identyfikacja cech postrzegania produktu przez nabywców 3) określenie pozycji rynkowej produktów konkurentów (poprzez stworzenie mapy percepcji konsumentów) 4) analiza postępowania nabywców 5) wybór pozycji rynkowej dla swojego produktu 6) komunikowanie wybranej pozycji (zakomunikowanie konsumentom) 7) monitorowanie wybranej pozycji 6.Warunki skutecznego pozycjonowania. Dana cecha wyróżniająca jest skuteczna, kiedy jest: - ważna ( prezentuje istotne dla nabywców korzyści) - przewyższająca (lepsza od konkurentów)

- możliwa do zakomunikowania obecnym i potencjalnym nabywcom - zabezpieczona przed łatwym skopiowaniem - nabywca ma finansowe możliwości nabycia produktu z wyróżnioną cechą. 7.Błędy w pozycjonowaniu. - uwzględnienie zbyt wielu kryteriów pozycjonowania ( nie jesteśmy w stanie przebid się do świadomości klientów) - małą wiarygodnośd kryterium pozycjonowania ( nabywcy nie wierzą w zapewnienie producenta, nie chcą kupowad) - zbyt wąskie pozycjonowanie ( nadmierne oczekiwania przedsiębiorstwa, za małe grupy potencjalnych klientów) - częsta zmiana pozycji na rynku ( utrata dotychczasowego stanu posiadania, zmniejszenie sprzedaży) - okazjonalnośd pozycjonowania ( zaprzestanie kupowania). 8.Strategie pozycjonowania. - dla jednego segmentu rynku - dla wielu segmentów rynku - pozycjonowanie imitacyjne ( plasowanie marki tak, aby zdobyła podobną pozycję co marka konkurenta, ryzyko) - adaptacyjne (zmiana pozycji na rynku, np. kiedy wyszukujemy słabe strony konkurentów) - antycypacyjne (odnosi się do przyszłości, przeds. plasuje produkt z myślą o rozwijaniu i zmianie potrzeb rynku docelowego) - defensywne ( wprowadzenie na rynek nowej marki produktu podobnej do własnej marki, która osiągnęła sukcesi wykreowaniu dla niej równie mocnej pozycji).

Produkt 1. Produkt to wszystko, co może zostad zaoferowane na runku w celu zaspokojenia jakiejś potrzeby. Są to m.in. dobra fizyczne, usługi, przeżycia, informacje, idee.

2.Poziomy produktu : 1. Podstawowa korzyśd. 2. Produkt w formie podstawowej . 3. Produkt oczekiwany. 4. Produkt ulepszony. 5. Produkt potencjalny. Przykład hotelu : 1. To, czego nabywca oczekuje, np. odpoczynek, sen. 2. W formie podstawowej pokój w hotelu to: łóżko, ręcznik, szafa. 3. Oczekiwanie czystego łóżka, świeżych ręczników , spokoju. 4. Np. telewizor w pokoju. 5. Obejmuje wszystkie ewentualne przekształcenia i ulepszenia mogące wystąpid w przyszłości. Na tym poziomie firmy poszukują nowych sposobów zadowolenia klientów (np. uruchomienie kasyna w samolotach). 3.

Hierarchia produktu. (na przykładzie polisy bezp.) 1.Rodzina potrzeb . Podstawowa potrzeba (np. bezpieczeostwo). 2. Rodzina produktów. Wszystkie produkty mogące zaspokoid potrzebę podstawową (np. oszczędności i dochody). 3. Klasa produktów. Grupa produktów, w ramach rodziny produktów, posiadająca swoje cechy użytkowe (instrumenty fin.) 4. Linia produktów. Grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko ze sobą powiązanych z powodu spełniania podobnej funkcji. (np. polisa na życie). 5. Typ produktu. Grupa w ramach linii produktu , stanowią jedną z kilku możliwości form produktu. (okresowa polisa na życie) 6. Produkt (jednostka księgowa, wariant produktu). Odrębna całośd w ramach linii lub marki, odróżniana ze względu na wielkośd, cenę, wygląd itp. (np. Polisa na życie firmy PZU). 4.Klasyfikacja produktów. a) Trwałośd i materialnośd: - nietrwałe – zużywane po jednym lub kilkukrotnym wykorzystaniu (piwo, mydło) - trwałe – używane wielokrotnie : lodówki, pralki. - usługi – niematerialne, niepodzielne, zmienne, krótkotrwałe, np. fryzjerstwo. b) Klasyfikacja dóbr konsumpcyjnych. - dobra codziennego użytku – nabywane często, bez namysłu, z minimalnym wysiłkiem, np. tytoo, masło, chleb. Można je podzielid na dobra nabywane regularnie, pod wpływem impulsu (batony) i pod wpływem szczególnej potrzeby (parasole podczas ulewy). - dobra nabywane w sklepie – meble, odzież, samochody, porównywanie cen do innych produktów. Wyróżniamy dobra homogeniczne ( zbliżona jakośd, inna cena) , dobra heterogeniczne ( różna jakośd ważniejsza od ceny). - dobra nabywane w sposób specjalny – o wyjątkowych cenach lub identyfikacji marki , konsumenci zdolni są zadad sobie wiele trudu, by je kupid. - nabywane bez planowania – np. czujniki wykrywające dym, polisy na życie, miejsca na cmentarzu.

c) Klasyfikacja dóbr przemysłowych: - Materiały i części – w procesie produkcji ulegają całkowitemu zużyciu. Dzielą się na surowce ( a w śród nich pochodzenia rolniczego, takie jak żywiec, owoce, warzywa i pochodzenia naturalnego , np.,. ryby, ropa naftowa), materiały przetworzone i części ( dzielimy na komponenty, np. żelazo i podzespoły, np. silniki) - Dobra kapitałowe – dobra trwałe ułatwiające rozwijanie lub zarządzanie produktami finalnymi. Dzielimy je na obiekty ( budynki, urządzenia) i wyposażenie ( produkcyjne, np. narzędzia i biurowe, np. komputery). - dobra eksploatacyjne i usługi produkcyjne : produkty i usługi o krótkim okresie trwałości , konieczne do wytworzenia produktów koocowych. Wyróżniamy środki konserwująco – naprawcze ( farba, gwoździe, młotki) i materiały eksploatacyjne( smary, węgiel, papier ścierny, ołówki). Usługi produkcyjne to konserwacja i naprawy (mycie okien, naprawa komputerów) oraz doradztwo (serwis). 5.Asortyment. Asortyment produktów (produkt mix) to zbiór wszystkich produktów i wyrobów, które oferuje na sprzedaż konkretny producent. Asortyment ma określoną szerokośd, długośd, głębokośd i spójnośd. Szerokośd określa ile różnych linii produktów prowadzi przedsiębiorstwo. Długośd określa całkowitą liczbę produktów w asortymencie. Głębokośd określa liczbę oferowanych wariantów każdego produktu w linii. Spójnośd określa jak blisko powiązane są ze sobą linie produktów pod względem zastosowania, wymogów produkcyjnych . 6.Analiza linii produktów. a) wysokośd sprzedaży i zyski. W linii produktów możemy wyróżnid : produkt podstawowy , główny, specjalny, dodatkowy b)profil rynkowy linii produktów c) Długośd linii produktów (na to ma wpływ cel przedsiębiorstwa) - rozciąganie linii produktów : a) w dół (wprowadzenie taoszych produktów); b) w górę (wprowadzenie droższych produktów); c) w obie strony (wprowadzenie jednocześnie taoszych i droższych produktów). Można także uzupełnid linię produktów (dodanie kolejnych produktów). d)Modernizacja linii produktów, uwypuklanie jednego elementu, przerzedzanie linii. -Modernizacja linii produktów (ulepszanie produktów, jeden po drugim lub wszystkich równocześnie). -Uwypuklanie określonych elementów linii (eksponowanie jednego lub kilku produktów). -Przerzedzanie linii (eliminowanie najmniej rentownych produktów). 7.Decyzje dotyczące marki. Marka jest to symbol mogący mied 6 poziomów znaczeniowych : - cechy ; - korzyści ; - wartośd; - kultura; - osobowośd; - użytkownik; Powszechnie stosuje się 3 podejścia badawcze w celu wydobycia znaczenia marki: - skojarzenia słowne ( ludzie pytani są, jakie słowa przychodzą im na myśl, gdy słyszą nazwę marki) - personifikacja marki ( ludzie są proszeni jaki typ człowieka lub zwierze przychodzi im na myśl słysząc nazwę marki) - dążenie do określenia istoty marki ( dotyczy głębszych, bardziej abstrakcyjnych celów, jakie konsumenci chcą osiągnąd poprzez nabycie danej marki ). 8.Budowanie tożsamości marki. Wymaga podjęcia dodatkowych decyzji dotyczących nazwy, logo, kolorów, sloganu, symbolu. Jednocześnie marka jest czymś więcej, to też narzędzia i taktyka marketingowa. Przywiązanie do marki pojawia się w tym momencie, gdy , gdy klienci uważają, że przedsiębiorstwo wywiązuje się z tego, co obiecywało. Marki nie buduje się za pomocą reklamy, ale dzięki odczuciom odczuwanym przez klienta. 9.Budowanie marki w nowej gospodarce. Teoria budowania marki powstała w zeszłym stuleciu na podstawie doświadczeo przedsiębiorstw produkujących dobra konsumpcyjne. Decydującą rolę odgrywała tu reklama, której skutecznośd ustalono za pomocą takich mierników jak świadomośd marki, jej rozpoznanie, przypominanie, zamiar dokonania zakupu. Nowy paradygmat: - określenie podstawowych wartości, którymi się kierują i zbudowanie marki. – zatrudnianie kierowników odpowiednich za taktykę, - przedsiębiorstwa muszą opracowad bardziej wszechstronne plany dotyczące budowania marki , by na każdym kroku dawad klientowi pozytywne doświadczenia – przedsiębiorstwa muszą określid istotę marki – kluczowym czynnikiem uwzględnianym w tragedii przedsiębiorstwa musi byd wartośd marki, - musi byd dokonywany pomiar efektywności budowania marki nie za pomocą dawnych wskaźników, ale bardziej wszechstronnych 10.Pojęcie i pomiar wartości marki. Stopnie zaangażowania konsumentów: - klient zmienia marki, kieruje się ceną - klient jest zadowolony, nie ma powodu, by zmieniad markę - klient jest zadowolony i naraziłby się na dodatkowy wydatek zmieniając markę

- klient ceni sobie markę i postrzega ją jako przyjazną - klient jest oddany marce. Wartośd marki jest silnie związana z tym, ilu klientów przypada na grupy 3,4,5.  Wartośd marki – zaliczana do aktywów, pozytywny efekt różnicujący wywołany przez znajomośd marki przez klienta i jego reakcję w stosunku do produktu czy usługi. Miarą wartości marki jest to, ile klient jest w stanie za nią zapłacid.  Wartośd marki należy odróżniad od WYCENY marki. Stanowi ona oszacowanie całkowitej wartości finansowej danej marki.  Wysoka wartośd marki zapewnia przewagę and konkurencją, ponieważ: - daje silną pozycję przetargową wobec dystrybutorów i detalistów, bo klienci będą oczekiwali od nich powodzenia marek - można zaoferowad cenę wyższą niż konkurenci - można łatwiej rozszerzad linię produktów - dobra marka zapewnia ochronę w ostrej konkurencji cenowej. * zarządzanie wartością marki Trzeba zarządzad marką, aby nie traciła ona swojej wartości. Nakazuje to zwiększad lub utrzymywad świadomośd marki, postrzeganą jakośd i funkcjonalnośd oraz pozytywne skojarzenia. Niezbędne więc są ciągłe inwestycje w badania i rozwój, umiejętna promocja, doskonała obsługa handlowa. 11.Wyzwania związane z marką. a) Wybór strategii marki. Najpierw należy podjąd decyzję , czy przedsiębiorstwo w ogóle powinno nadad markę produktowi. Stworzenie marki daje korzyści: ułatwia realizację zamówieo, wykrywanie trudności, zapewnia prawną ochronę unikatowych cech produktu, umożliwia przyciąganie lojalnych i przynoszących zyski klientów, pomaga dokonad segmentacji rynku, silne marki tworzą wizerunek przedsiębiorstwa, ułatwiają wprowadzenie na rynek nowych marek oraz zdobycie uznania klientów. Dystrybutorom i detalistom marki są potrzebne, ponieważ ułatwiają obrót produktem. Konsumentom marki pozwalają rozpoznad różnice jakościowe, skuteczniej robid zakupy. b) Decyzje dotyczące sponsorowania marki. Producent ma kilka możliwości sponsorowania marki. Dany produkt może zostad wprowadzony na rynek pod marką producenta (ogólnokrajową), marką dystrybutora ( detalisty, sklepową, własną) lub licencjonowaną marką zastrzeżoną, albo też po części pod marką dystrybutorów, a po części pod producenta. Marki własne dają dwie korzyści : większy zysk i odróżnienie od konkurencji. Nie trzeba płacid za udostępnienie marki, wyeksponowanie jej, płacenie za przechowywanie , etykietę. Konsumenci kiedyś uważali jedną markę za najlepszą, resztę za gorsze. Teraz wybierają z kanonu ‘akceptowanych’ marek. Marki sklepowe rosną w siłę, bo klienci zauważyli wyrównanie się poziomu jakości, a zmniejszenie się ceny. Jednym z czynników, który zmienia pojęcie o marce jest Internet. c)Decyzje dotyczące nowej nazwy marki. Przy wyborze nazwy producenci kierują się różnymi kryteriami . - Marki indywidualne – przedsiębiorstwo nie wiąże swojej reputacji z reputacją produktu. Jeśli produkt się nie przyjmie, nie wpłynie na wizerunek firmy. - Rodzina marek dla wszystkich produktów – niskie koszty reklamy i nakładów na wprowadzenie marki, marka już popularna, więc sprzedaż większa. - Oddzielne rodziny nazw dla wszystkich produktów. Nie zaleca się, gdy przedsiębiorstwo wyrabia zupełnie różne produkty. - Nazwa firmy wraz z indywidualną nazwą produktu. Nazwa zapewnia nowemu produktowi wiarygodnośd, a marka go indywidualizuje. Korzystne cechy nazwy marki: - powinna sugerowad: jakie cechy płyną wraz z produktem , do jakiej kategorii należy produkt lub usługa, jakie SA określone cechy, powinna byd prosta w pisowni, charakterystyczna, nie powinna oznaczad niczego negatywnego, obraźliwego. Ze względu na szybki rozwój światowego rynku firmy powinny wybierad nazwy, których oddziaływanie będzie globalne. 12.Narzędzia budowania marki. - Public relations (artykuły umieszczane w odpowiednich gazetach, pojawienie się w filmie) - sponsoring (promowanie marki podczas imprez) - kluby - wizyty w fabrykach (budowa parków tematycznych) - pokazy handlowe - organizacja imprez (np. dni otwarte w salonie samochodowym) - Infrastruktura społeczna (promocja zdrowego stylu życia) - marketing odpowiedzialny społecznie ( wspieranie celów charytatywnych) - wysoka wartośd za pieniądze ( wyjątkowa wartośd za daną cenę) - osobowośd założyciela lub znana osoba publiczna - marketing poprzez telefonię komórkową ( m-handel). 13.Decyzje dotyczące strategii marki. Zależy od tego, czy marka jest funkcjonalna, wizerunkowa czy doznaniowa. - marka funkcjonalna – w celu zaspokojenia potrzeb funkcjonalnych (np. golenie się) , mają największą możliwośd zaspokojenia potrzeb konsumenta , jeśli postrzegane są jako marki o największej wydajności i najtaosze, w znacznym stopniu opierają się na cenie i jakości

- marka wizerunkowa – powstaje w wyniku produktów/usług, które trudno rozróżnid , których jakośd trudno ocenid lub które mówią coś o użytkowniku. Obejmują łatwo rozpoznawalny wygląd, sławne osoby korzystające z marki lub tworzenie silnego wizerunku reklamowego. - Marki doznaniowe – producent nie poprzestaje na nabyciu produktu, wraz z markami wchodzi w kontakt z innymi ludźmi, miejscami, np. kawiarnie, księgarnie. 14. Rozciąganie marki. Wykorzystanie istniejącej nazwy marki do wprowadzenia nowych produktów w innych kategoriach. Strategia rozciągania marki ma takie same zalety jak strategia rozciągania linii. 15. Multimarki, nowe marki, współmarki. - Strategia wielkości marek pozwala przedsiębiorstwu zdobyd więcej miejsca na półkach dystrybutora i chronid markę główną dzięki stworzeniu marek funkcjonalnych. - Nowym zjawiskiem jest pojawienie się współmarek (marek łącznych) , które są ofertami łącznymi obejmującymi połączone znane marki. (np. Sony Ericsson) Sponsor każdej z marek oczekuje, że druga marka wzmocni preferencje lub zamiar zakupów u odbiorców. W wypadku produktów sprzedawanych łącznie każda marka ma nadzieję trafid do drugiego odbiorcy dzięki skojarzeniu z drugą marką. - Inną formą jest współpraca w ramach tej samej firmy. - Kolejna to wspólnota join venture. - forma wspólnoty multisponsorowanej. 16. Zarządzanie aktywami marki. - Główne nośniki komunikacji: reklama, public relations, promocja związana z handlem i sprzedażą, promocje konsumenckie, marketing bezpośredni, marketing wydarzeo, wewnętrzna komunikacja między pracownikami. - Duże znaczenie ma kontakt klienta z personelem firmy (pozytywne, negatywne odczucia). - Zadaniem menedżerów do spraw kapitału marki jest utrzymywanie i ochrona wizerunku marki, skojarzeo, jakie ona budzi, zapobieganie negatywnemu wpływowi na markę, zajmowad się niespodziewanym negatywnym rozgłosem. - Niektóre firmy oddają sprawy swojej marki w ręce innych firm, które mogą się skupid wyłącznie na zarządzaniu nią. 17. Audyt i reprezentowanie marki. Firmy muszą regularnie dokonywad audytu słabych i mocnych stron swojej marki, czasem przedsiębiorstwo musi repozycjonowad markę ze względu na zmiany preferencji klientów, lub pojawianie się nowych konkurentów. 18. Decyzje dotyczące opakowania i etykiety. a) Opakowanie. Tworzenie opakowania to wszystkie działania związane z projektowaniem i produkcją pojemnika na produkt. Opakowanie może składad się nawet z 3 warstw materiału: opakowanie pierwotne, wtórne, zbiorcze. : pasta do zębów w tubce -> tubka w kartoniku -> kartonik w opakowaniu zbiorczym . Używanie opakowania jako narzędzia marketingowego spowodowane jest: - samoobsługą ( sklepy samoobsługowe) , opakowanie przyciąga uwagę, zawiera charakterystykę produktu, stwarzad korzystne ogólne wrażenie - zamożnośd klientów : tacy konsumenci dadzą więcej za wygodę, wygląd, solidnośd, prestiż, jakie daje lepsze opakowanie - wizerunek firmy i marki : opakowanie umożliwia natychmiastowe rozpoznanie firmy i marki - możliwośd wprowadzenia innowacji : nowatorskie opakowania, niepowtarzalne kształty opakowao. Zanim opakujemy produkt, musimy podjąd kilka decyzji, np. o tym, czy opakowanie będzie adekwatne dla naszego produktu, jaką funkcję powinno spełniad, jaki powinno mied kolor, ile tekstu ma się na nim pojawid, jaki materiał. b)Etykietowanie. Produkty materialne muszą byd opatrywane etykietami, które pełnią następujące funkcje: a) identyfikują produkt; b) określają jakośd produktu; c) opisują produkt. Etykiety mogą byd wykorzystane do celów promocyjnych. Sprzedawcy mogą byd prawnie zobowiązani do zamieszczania na etykietach pewnych informacji w celu ochrony praw konsumenta

Cykl życia produktu