marketing partyzancki

Ambush marketing Działanie marketingowe podejmowane podczas dużych wydarzeń medialnych, zwłaszcza sportowych i muzycznych, ale także np. politycznych. Z ambush marketingiem mamy do czynienia wtedy, gdy jedna marka płaci za to, że jest oficjalnym sponsorem danego wydarzenia (co najczęściej wiąże się z wyłącznością reklamową), a druga marka próbuje zaistnieć podczas eventu bez ponoszenia kosztów sponsoringu.

Stealth marketing (Z ang. stealth – skradać się + marketing). Nieetyczna, w Polsce także i niezgodna z prawem strategia marketingowa, polegająca na takim oddziaływaniu na konsumentów, że nie zdają sobie oni sprawy z tego, że są targetem danej reklamy. Najczęściej wykorzystuje ona technikę podszywania się pod konsumentów – zarówno w Internecie (np. na forach, blogach etc.), jak i w świecie offline. Jednym z głośniejszych przykładów stealth marketingu jest kampania Sony Ericsson. Firma ta zatrudniła profesjonalnych aktorów do promocji telefonu T68i z modułem cyfrowego aparatu fotograficznego. Kampania została podzielona na dwie części. Pierwszą stanowiła projekt „Fake Tourist”, w ramach którego na amerykańskich atrakcjach turystycznych (np. Empire State Building) pojawiła się grupa 60 aktorów i aktorek, którzy – pracując w kilkuosobowych grupach – udawali zwykłych turystów. Co jakiś czas prosili inne osoby o zrobienie zdjęcia za pomocą nowego telefonu Sony Ericsson. Drugą część kampanii stanowiła grupa 60 aktorek i modelek, które odwiedzając modne kluby, odgrywały przygotowane uprzednio scenki – bawiły się telefonami, odbierały rozmowy w sytuacji, gdy ktoś mógł zobaczyć, że na ekranie pojawia się twarz rozmówcy, grały ze sobą w statki itp. Obie grupy zachowywały pełną anonimowość – nikt nie wiedział, że pracowały dla Sony Ericsson. Inna nazwa: undercover marketing, marketing szemrany (dot. zwłaszcza działań w Internecie.

Marketing doświadczeń Głównym celem marketingu doświadczeń jest umożliwienie konsumentowi bezpośrednich doświadczeń z marką. Wśród pozostałych zadań tego rodzaju komunikacji marketingowej wymienia się także angażowanie konsumenta oraz wywoływanie w nim pozytywnych emocji, ale akurat do tych dwóch cech – jako wyróżników marketingu doświadczeń – jestem sceptycznie nastawiona. Obecnie każda reklama ma bowiem na celu angażowanie użytkownika i wzbudzanie w nim emocji. Nie każda natomiast zakłada bezpośrednie doświadczenia z marką.

Marketing doświadczeń polega więc na takim wkomponowaniu marki/ produktu/ usługi w codzienne życie konsumentów, aby mogli oni podejmować decyzje zakupowe na podstawie bezpośrednich doświadczeń z produktem, a nie tylko komunikatów reklamowych umieszczanych w środkach masowego przekazu. Marketing doświadzczeń opiera się także na świadomej decyzji konsumenta o uczestnictwie w konkretnej akcji marketingowej, na jego indywidualnych doświadczeniach, zdolnościach i możliwościach. Komunikacja oparta na marketingu doświadczeń jest najczęściej bardzo kreatywna – zakłada bowiem, że cały świat to medium.

Trwająca właśnie akcja Diesel Wall organizowana przez włoską markę odzieżową jest jednym z najlepszych przykładów experiential marketingu, o jakich słyszałam. Spełnia wszystkie możliwe założenia tego typu komunikacji, czyli: opiera się na całkowitym zaangażowaniu konsumenta, jego decyzji o uczestnictwie w akcji, jego indywidualnych doświadczeniach, zdolnościach i możliwościach. Jest autentyczna i pozwala na dotarcie do użytkownika w kreatywny sposób. Zakłada, że cały świat to wielkie medium. I wreszcie, w niebanalny sposób komunikuje wartości samej marki: nowoczesność, design, kreatywność i bycie blisko kultury miejskiej. Na czym zatem polega? W rzeczywistości akcja Diesel Wall to międzynarodowy konkurs, odbywający się w tym roku po raz piąty i którego hasłem przewodnim jest „Art Democracy!”. W konkursie mogą wziąć udział wszyscy: artyści, designerzy, amatorzy. W ramach akcji mają oni do dyspozycji gigantyczne, puste ściany na czterech budynkach w centrach takich miast, jak: Zurych, Manchester, Nowy Jork i Barcelona. Mogą na nich zamieścić cokolwiek, co wpisuje się w zasadę „powiedz coś, co ma znaczenie”. Manifest konkursu (w wolnym tłumaczeniu) brzmi bowiem następująco: „W naszym codziennym życiu atakowani jesteśmy nieustannie komunikatami, których wcale nie chcemy oglądać. (…) Diesel Wall narodził się z potrzeby ocalenia tego, co zostało cenne w naszym otoczeniu i wypełnienia tego treścią, która ma znaczenie. Chcemy wykorzystać waszą siłę odrodzenia, waszą zdolność przełamywania tego, co dane; waszą umiejętność prowokowania, ekscytowania, komentowania; tworzenia tego, co piękne i tego, co prawdziwe; sprawienia, by ludzie znów zaczęli myśleć.” I choć w rzeczywistości użytkownicy mają do swojej artystycznej dyspozycji wielkoformatową siatkę, to tak naprawdę mogą z nią zrobić, co tylko zechcą. Organizatorzy dopuszczają bowiem do konkursu projekty będące nie tylko rysunkiem czy zdjęciem, ale również tekstem, światłem, dźwiękiem czy konstrukcją trójwymiarową.