MARKETING PROJEKT pdf

Kinga Cimaszewska
Jagoda Muszyńska
Anna Ples
Marta Śronkowska
ZASADY MARKETINGU
PROJEKT ZALICZENIOWY
Spis treści
1. Prezentacja pomysłu na produkt..................................................................................................... 3
1.1. Historia i opis firmy.................................................................................................................. 3
1.2. Wizja i misja przedsiębiorstwa, nasza orientacja klientowska................................................ 3
2. Analiza rynku ................................................................................................................................... 4
2.1. Krótka charakterystyka rynku.................................................................................................. 4
2.2. Analiza SWOT .......................................................................................................................... 4
2.4. Określenie cech potencjalnych nabywców ............................................................................. 6
3. STP................................................................................................................................................... 7
3.1. Segmentacja rynku.................................................................................................................. 7
3.2. Ocena atrakcyjności segmentów........................................................................................... 10
3.3. Wybór rynku docelowego - targeting.................................................................................... 11
3.4. Pozycjonowanie oferty rynkowej.......................................................................................... 11
4. Marketing-mix............................................................................................................................... 12
4.1. Produkt.................................................................................................................................. 12
4.2. Dystrybucja............................................................................................................................ 23
4.3. Cena....................................................................................................................................... 25
4.4. Promocja................................................................................................................................ 33
5. Podsumowanie................................................................................................................................. 36
1. Prezentacja pomysłu na produkt
1.1. Historia i opis firmy
Nasza firma jest młodą, dwuletnią firmą odzieżową, która zajmuje się produkcją odzieży
i prowadzeniem sprzedaży internetowej na terenie całego kraju. Właścicielkami firmy są 4
uśmiechnięte, kreatywne i przedsiębiorcze absolwentki Wydziału Zarządzania Uniwersytetu
Warszawskiego. Siedziba firmy znajduje się w Łodzi. Jest to niewielkie biuro, posiadające
trzy pomieszczenia - w jednym pomieszczeniu stacjonują pracownicy działu
administracyjnego, drugie pomieszczenie to zakład produkcyjny. Znajduje się tam sprzęt
używany do produkcji ubrań oraz krawcowe i specjalista od sitodruku. W trzecim
pomieszczeniu magazynujemy nasze ubrania.
Przedsiębiorstwo zatrudnia 10 osób (5 krawcowych, księgowa, osoba obsługująca sklep
internetowy, marketingowiec, fachowiec od sitodruku, pakowacz). Właścicielki firmy
zajmują się także projektowaniem ubrań. Firma pozyskuje materiały najwyższej jakości od
hurtownika z podłódzkiego Rzgowa, a także angażuję się w kampanię społeczną „Nie oceniaj
kobiet po ich ubraniu”. Odbiorcami firmy są przedstawicielki płci żeńskiej od lat nastoletnich
po kobiety dojrzałe, które są odważne, pewne siebie i znają swoją wartość. Wiedzą, czego
chcą od życia i tym samym przekładają to na swój styl ubierania, nie przejmując się opinią
społeczeństwa.
1.2. Wizja i misja przedsiębiorstwa, nasza orientacja klientowska
Misją firmy jest walka ze stereotypowym myśleniem głównie mężczyzn polskiej
społeczności, którzy to oceniają kobiety po ich ubiorze. Narzędziem zmiany są ubrania
zaprojektowane przez nas, zawierające hasła nawołujące do nieosądzania ich właścicielek
przez pryzmat głębokości dekoltu czy długości spódnicy.
Wizja naszej firmy to stanie się najpopularniejszą marką modową w Polsce. Pragniemy, aby
nasza marka była ceniona przez wszystkie kobiety, poprzez budowanie z nimi relacji
i zdobywanie ich zaufania, po oferowanie im najlepszej jakości ubrań. Wierzymy, że dzięki
naszym działaniom zmierzających ku ocenianiu kobiety po jej wartości, a nie po ubiorze,
miliony kobiet poczują się wyzwolone, piękne i niezależne. Chcemy, aby do 2020 roku firma
marka stała się firmą pierwszego wyboru wśród sklepów internetowych oferujących ubrania
dla kobiet.
2. Analiza rynku
2.1. Krótka charakterystyka rynku
Firma ma dobre rozeznanie rynku i potrafi określić wspólne cechy najbardziej wartościowych
klientów. Wiedzę tę wykorzystujemy w celu lepszego zrozumienia odbiorców produktów
oraz lepszego dostosowania oferty produktowej, gdyż zależy nam na zadowoleniu ze strony
naszych klientek. Na rynku panuje obecnie dobra sytuacja gospodarcza, dzięki czemu
w niedalekiej przyszłości planujemy rozwój firmy.
2.2. Analiza SWOT
Strengths
 Przewaga nad konkurentami - firma tworzy ubrania dobrej jakości
 Średni poziom cen - firma ustala ceny adekwatne do jakości, co kwalifikuje ją do
średniego poziomu cen, co wzmacnia naszą pozycję na rynku konkurencyjnym
 Zdolność do konkurowania - jakość ubrań pozwala na konkurowanie z innymi
firmami
 Posiadanie własnego kapitału - firma posiada własne maszyny do produkcji
 Sprzedaż internetowa
 Program lojalnościowe
Weaknessess
 Brak sklepów stacjonarnych - sprzedaż oparta tylko na sprzedaży internetowej
 Ryzyko przyjęcia w przyszłości złej strategii, niedostosowanej do zmian na rynku
Opportunities
 Rozwój technologi dla firm odzieżowych - ulepszenie produkcji, zmniejszenie
kosztów
 Rozbudowa kanału sprzedaży internetowej i sprzedaży stacjonarnej
 Wzrost zainteresowania akcjonariuszy
 Udoskonalenie oferty
 Pozyskanie sponsorów i wiarygodnych osób do promowania marki
 Pozyskanie dotacji od państwa ze względu na społeczne ukierunkowanie firmy
Threats
 Duża liczba firm odzieżowych na rynku
 Możliwość pojawienia się nowych firm
 Pogorszenie się sytuacji na rynku
 Konkurencja cenowa firm, które oferują ubrania podobnej jakości, ale niższej ceny
 Wzrost cen na rynku
 Przemijanie mody, niewpasowanie się w gusta klientów
2.3. Analiza konkurencji
W dzisiejszych czasach można zauważyć, że moda nabiera coraz większego znaczenia. Tak
jak w przypadku oferowanych przez nas produktów, kobiety mogą dzięki nim wyrazić swoje
zdanie. Jednak, ponieważ jest to coraz bardziej popularny sposób wyrażania siebie, nie
jesteśmy jedyną marką oferującą taką możliwość. Wśród oferty konkurencji można zauważyć
np. spersonalizowane czapki, torby, czy tak jak w naszym przypadku m.in.: t-shirty.
W czym konkurencja może być lepsza?
Nasza firma oferuje sprzedaż internetową, dostosowując się do tego, że większość ludzi jest
zabiegana i nie ma czasu wybrać się do sklepu. Rozwiązaniem tego problemu jest
dokonywanie zakupów przez internet. Jednak wciąż dużo osób pozostaje przy tradycyjnym
sposobie, gdyż mogą mieć fizyczny kontakt z produktem. Co prawda planujemy
w przyszłości otwarcie butiku, lecz na chwilę obecną konkurencja prowadząca fizyczne
sklepy może mieć nad nami przewagę w oczach takich klientów.
W czym konkurencja jest od nas gorsza?
Przede wszystkim nasza marka gwarantuje dobrą jakość oferowanych przez nas produktów,
przy niewygórowanym poziomie cen. Dodatkowo nasze kolekcje są nowoczesne,
a jednocześnie są w stanie trafić do klientek w różnym przedziale wiekowym.
Aby móc jeszcze lepiej ocenić stopień konkurencyjności można użyć modelu 5 sił Portera,
który analizowany jest w pięciu sferach :
1. Siła rywalizacji konkurencyjnej na rynku - Aktualnie mamy na rynku 3 głównych
konkurentów oferujących podobne produkty. Jednak jesteśmy w stanie się wyróżnić
dzięki między innymi gwarancji jakości, sprawnej dostawie zamówień oraz zaufaniu
jakim darzą nas nasze klientki.
2. Zagrożenie ze strony nowych wejść na rynek - popyt na odzież wyrażającą osobiste
poglądy jest na tyle duży, że zagrożeniem są nie tylko istniejące już inne firmy, lecz
również te, które mogą dopiero powstać. Mogą one dostrzec nieodkryty np. przez
naszą firmę potencjał i to wykorzystać dla odniesienia własnego sukcesu na rynku.
Właśnie dlatego dokładamy wszelkich starań, żeby dostosowywać się do nieustannie
zachodzących zmian preferencji wśród klientów, np. poprzez dokonywanie badań
i analiz rynku.
3. Zagrożenie ze strony substytutów - w tej kwestii zagrożenie ze strony konkurencji jest
dosyć wyraźne. Wówczas, gdy my oferujemy odzież z różnymi hasłami, konkurencja
może umieścić je np. na różnego rodzaju akcesoriach, gadżetach tj. na pokrowcach na
telefon, kosmetyczkach, breloczkach do samochodu.
4. Siła przetargowa dostawców - korzystając ze sprzedaży internetowej naszych
produktów w dużej mierze opieramy się na dostawie zamówień do naszych klientów.
Dlatego staramy się zapewniać jak najsprawniejszą dostawę, żeby jak najlepiej
zadowolić klienta. Ponieważ poważnie podchodzimy do tej kwestii, zagrożenie ze
strony konkurencji jest dosyć małe.
5. Siła przetargowa nabywców - ze względu na wspomniany już wcześniej duży popyt
na tego typu produkty, ważne jest aby dbać o potencjalnych klientów. Mogą oni
wybierać spośród ofert różnych firm, oferujących produkty w podobnych cenach,
dlatego istotne jest żeby przyciągnąć ich akurat do naszej marki i sprawić, by już przy
niej pozostali.
2.4. Określenie cech potencjalnych nabywców
Najważniejsze cechy i potrzeby naszych docelowych nabywców to:
 zakup ubrań dobrej jakości
 ekonomiczność
 oryginalność
 wygoda
Cechy te wykorzystamy w segmentacji rynku.
3. STP
3.1. Segmentacja rynku
Aby móc ustalić docelowe segmenty, przeprowadziłyśmy różne badania rynku. Z początku
zaobserwowałyśmy, że kobiety zdecydowanie bardziej od mężczyzn interesują się modą
i chętnie korzystają z ubioru jako możliwości wyrażenia siebie. Badanie rynku zaczęłyśmy
więc od dzwonienia do przypadkowych kobiet, których numery znalazłyśmy w książce
telefonicznej. Po przeprowadzeniu takich ankiet telefonicznych, miałyśmy wstępny wydźwięk
potencjalnych klientek. Dodatkowo prowadziłyśmy rozmowy z koleżankami z uczelni,
próbując uzyskać dodatkowe informacje oraz prowadziłyśmy ankiety internetowe.
Prowadziłyśmy również rozmowy z przypadkowo spotkanymi kobietami. Po zebraniu
wystarczającej ilości opinii, mogłyśmy określić segmenty, do których chciałyśmy dotrzeć
z naszymi produktami. Po opracowaniu naszych badań skierowałyśmy się do profesjonalnej
firmy, zajmującej się badaniami rynku. Firma poprawiła pewne niedociągnięcia i użyczyła
kilka dodatkowych informacji.
Na podstawie cech naszych docelowych nabywców możemy wyróżnić następujące kryteria
segmentacji rynku:
 płeć - nasza oferta kierowana jest do kobiet
 wiek - od wieku zależeć będzie typ naszych produktów. Młody człowiek ma innej
gusta niż dojrzały. Zatem podzielimy wiek na:
15-18
19-28
29-40
41-55
56+
 styl życia - określając styl życia danego nabywcy, jesteśmy w stanie określić jego
samego
 poziom dochodu - jest to jedno z najważniejszych kryteriów, ponieważ wielkość
dochodu decyduje o możliwości zakupu danych dóbr
 poszukiwana korzyść z produktu - różna dla każdego klienta. Dla jednego ważna
będzie cena, dla drugiego jakość.
 stosunek do produktu
 etap życia
Możemy zatem wyłonić następujące segmenty :
Segment I - ‘Młode kobietki’ to dziewczyny od 15 do 18 roku życia. Ich dochód to
zazwyczaj kieszonkowe od rodziców lub niewielki zarobek z prac sezonowych. Młode
kobietki czują potrzebę bycia trendy, niezmiernie ważne dla nich jest wyróżnienie się z tłumu.
Ich stosunek do produktu jest obojętny, preferują niskie ceny.Wielkość tego segmentu
w Polsce to 11%.
Segment II - ‘Zosie samosie’’ - to kobiety między 19 a 28 rokiem życia. Są to głównie
studentki lub kobiety rozpoczynające karierę zawodową. Posiadają raczej średni dochód.
Kobiety te są podatne na nowości, przyjaźnie nastawione do produktów. Kierują się raczej
ceną oraz warunkami zakupu i jakością. Udział takich osób w rynku to ok. 27%.
Segment III - ‘Kobiety sukcesu’ - to klientki między 29-40 rokiem życia.. Są to kobiety,
które mają już stabilną sytuację zawodową i rodzinną. Ich dochody są raczej wysokie. Cenią
sobie jakość i elegancję. Ich stosunek do produktu jest pozytywny oraz są podatne na
nowości, ale po upływie czasu. Wielkość tego segmentu w Polsce to 22 %.
Segment IV - ‘Zestresowane mamuśki’ - klientki 41-55 lat. Mają stabilną sytuację zawodową
i rodzinną, lecz żyją w ciągłym stresie przez dorastające dzieci. Kobiety takie chcą wyglądać
modnie, ale klasycznie. Cenią prostotę. Mają obojętny stosunek do produktu i nie są podatne
na nowości. Wielkość tego segmentu w Polsce to 25 %.
Segment V - ‘Spełnione kobiety pustego gniazda’’ - klientki po 55 roku życia. Mają średnie
i niskie dochody (emeryci i renciści). Zazwyczaj patrzą na cenę i nie kierują się modą,
a raczej wygodą. Udział takich osób na rynku to 15 %.
Segment I Segment II Segment III Segment IV Segment V
Kryterium Młode
kobietki
Zosie
samosie
Kobiety
sukcesu
Zestresowane
mamuśki
Spełnione
kobiety
pustego
gniazda
Wiek 15-18 19-28 29-40 41-55 55+
etap życia młodzież studentki,
młode
dorosłe
zaczynające
pracę i
zakładające
rodziny
dorosłe,
ustabilizowane
finansowo i
rodzinnie
ustabilizowane
finansowo i
rodzinnie
emeryci,
renciści,
kobiety
dojrzałe
poziom
dochodu
raczej niski średni/wysoki wysoki wysoki średni/niski
nastawienie
do
produktu
-niska cena
-
oryginalność
-jakość
-cena
-trendy
-jakość
-elegancja
-jakość
-klasyka
-cena
-wygoda
-prostota
stosunek
do
produktu
obojętny przyjazny pozytywny obojętny pozytywne
styl życia czerpanie
przyjemności
aktywność,
zdobywanie
doświadczeń
aktywność,
zdobywczyni
‘dążeniowiec’
tradycyjność spokój,
niska
aktywność
3.2. Ocena atrakcyjności segmentów
Pierwszy segment jest skłonny zakupić ubrania oryginalne i o niskich cenach. Segment jest
niewielki (tylko 11%) W tym segmencie widać największą konkurencyjność. W dobie
Internetu, każda młoda kobieta ma szeroki dostęp do oferty innych sklepów internetowych.
Równocześnie młode dziewczyny mają większą świadomość tego, kim są i mają chęć
wyrażania tego poprzez swój ubiór. W tym segmencie z pewnością widać szanse na rozwój.
Drugi segment to kobiety o dochodach średnich i wysokich. Nasz produkt z pewnością
usatysfakcjonuje klientki tego segmentu, ponieważ przemawia do nich jakością oraz
postrzeganiem świata przez naszą markę. Z pewnością wiele kobiet utożsami się z naszą
marką. Jest to stosunkowo duży segment, o niewielkich barierach wejścia. Segment ten
stanowi dużą grupę potencjalnych konsumentek i widać w nim szanse na rozwój. Segment
uznajemy za atrakcyjny.
Trzeci segment to kobiety poważne, dojrzałe, o wysokich dochodach, którym z pewnością
odpowiadałaby nasza jakość. Stanowią one segment o wysokich wymaganiach. Z drugiej
strony, kobiety te mogą również utożsamić się z hasłami i ideami głoszonymi przez naszą
firmę. Segment stanowi dość wysoki procent osób na rynku, ale również można
zaobserwować w nim dużą liczbę konkurentów i wysokie bariery wejścia na rynek.
Czwarty segment to spełnione kobiety, które mają już dorastające dzieci i spokojne życie
zawodowe. Kobiety te cenią sobie jakość i klasykę. Są one również zmęczone rolą
zawodowej matki-sprzątaczki, kucharki czy praczki. Czują potrzebę zmiany i chęć
odpoczynku. Atrakcyjnym wydaje się być to, że nasza firma, dzięki swoim oryginalnym
produktom mogłaby zmienić stereotyp zapracowanej matki i dać tym kobietom chwilę
zapomnienia i swobody?
Piąty segment to kobiety dojrzałe, o średnich dochodach. Nie widać w nim raczej szans na
rozwój. Jest niewielki i nie wpasowuje się w profil naszej działalności, ponieważ kobiety te
celują raczej w wygodę, a nie w to, jak wyglądają.
3.3. Wybór rynku docelowego - targeting
Zgodnie z celem i misją naszej marki oraz z tym, co zostało wcześniej powiedziane, nasza
firma produkuje odzież dobrej jakości, oryginalne, wyróżniające się i dające możliwość
wyrażenia siebie poprzez głoszone idee i hasła. Produkty sprzedawane są po średniej cenie -
zatem większość może sobie na nie pozwolić.
Najatrakcyjniejszym segmentem będą zatem Zosie samosie. Wiemy, że to właśnie one będą
najbardziej utożsamiać się z naszą marką, nie boją się one wygłaszać swojego zdania i opinii.
Również ceny, jakie Zosie Samosie są w stanie przeznaczyć na produkt, odpowiadają naszym
założeniom cenowym. Segment wydaje się być najbardziej atrakcyjny, ale warto zastanowić
się również nad segmentami - młode kobietki i kobiety sukcesu, ponieważ wpasowują się one
w profil działalności naszej firmy. Młode kobietki, to dziewczyny z pokolenia Y, które
również nie boją się wygłaszać swoich haseł i są coraz bardziej świadome niezależności
i wartości kobiety. Problemem może być tutaj przedział cenowy. Natomiast do kobiet sukcesu
celuje elegancja naszych koszul. One również mogą utożsamić się z naszą ideą. Warto
zaznaczyć, że to właśnie dzięki tym segmentom pozycja naszej firmy na rynku stanie się
wysoka i utożsamiana z dobrym wizerunkiem. Segmenty te stanowią również większość na
rynku, zatem działania polityki sprzedaży będą świadome.
3.4. Pozycjonowanie oferty rynkowej
Nasza oferta rynkowa charakteryzuje się wyróżniającym się wzornictwem, niebanalną
stylistyką, czego nie można powiedzieć o każdej firmie stanowiącej naszą konkurencję.
Oferowane przez nas ubrania prezentują wysoką jakość, są wykonane z bardzo dobrych
materiałów. Dzięki charakterystycznym napisom umieszczonym na ubraniach każda osoba,
która nosi kupiony w naszej firmie produkt będzie czuła się wyjątkowo, mając na sobie
ubrania, które nie są efektem sieciowej sprzedaży dostępnej w wielu miejscach, lecz
oryginalnej, przemyślanej kolekcji. Na rynku istnieje wiele firm zajmujących się sprzedażą
odzieży, natomiast nasza oferta jest niepowtarzalna i wyjątkowa, dzięki zastosowanym na
ubraniach hasłom, co wzmacnia naszą pozycję na rynku. Nasze produkty nie mają zbyt
wygórowanej ceny, natomiast stanowią wyjątkową wartość dla klienta, który może nosić
ubrania naszej firmy. Z uwagi na fakt, że na rynku funkcjonujemy dopiero dwa lata naszym
punktem docelowym jest stanie się pierwszą marką odzieżową na rynku. Poprzez dawanie
upominków w postaci naszych produktów znanym osobom, istnieje duże
prawdopodobieństwo, że w markowanych przez nas ubraniach zaczną w miejscach
publicznych pojawiać się znane osobistości, dzięki czemu więcej osób zechce kupować nasze
produkty. Najważniejszym atrybutem, który cechuje naszą ofertę jest estetyka. Klienci
zwracają uwagę, aby ubrania były przede wszystkim wygodne, co stanowi punkt
upodabniający kategorii.
4. Marketing-mix
4.1. Produkt
Firma NIE SĄDZĘ została stworzona z potrzeby i chęci zmiany nastawienia polskiego
społeczeństwa w stosunku do kobiet. Ściślej określając jest to marka odzieżowa promująca
kampanię społeczną pt. „Nie oceniaj kobiet po ich ubraniu”. Produkty, które oferujemy są
wyrazem sprzeciwu wobec negatywnych komentarzy pod adresem płci żeńskiej, które są
wywołane ich ubiorem. Coraz częściej zauważalne są (głównie męskie, ale nie tylko)
stwierdzenia odnoszące się do głębokości dekoltu, długości sukienki czy też wysokości
obcasów. Roznegliżowana, zbyt skromna czy wyzywająca to określenia, które my kobiety
nierzadko słyszymy . Cała nasza osobowość oceniana jest na podstawie wyglądu, co jest
niezmiernie krzywdzące.
Marka NIE SĄDZĘ powstała w wyniku połączenia miłości do kobiecego piękna i sztuki
projektowania. Wszystkie nasze kolekcje scalają ponadczasowy minimalizm z najnowszymi
trendami, co sprawia, że klientki często do nas powracają. NIE SĄDZĘ to jednak coś więcej
niż nowoczesność, bo to także doświadczenie z jakim spotykamy się na co dzień....