1 Akademia Rolnicza w Szczecinie Wydział Kształtowania Środowiska i Rolnictwa Instytut InŜynierii Rolniczej Zakład UŜytkowania Maszyn i Urządzeń Rolni...
10 downloads
33 Views
499KB Size
Akademia Rolnicza w Szczecinie Wydział Kształtowania Środowiska i Rolnictwa Instytut InŜynierii Rolniczej Zakład UŜytkowania Maszyn i Urządzeń Rolniczych
PODSTAWY MARKETINGU (Materiały pomocnicze dla studentów kierunku: Technika Rolnicza i Leśna – 45 stron tekstu)
ANDRZEJ GRIEGER
Szczecin, październik 2005r.
1
Spis treści:
1. Marketing .........................................................................................................................3 2. Struktura sfery badawczej ...............................................................................................7 3. Marketing - MIX ..............................................................................................................7 4. Badania rynkowe ............................................................................................................11 4.1. Zakres........................................................................................................................11 4.2. Program badań...........................................................................................................12 4.3. Typologia badań rynkowych ......................................................................................13 4.4. Źródła i metody gromadzenia informacji....................................................................14 4.5 Wykorzystanie rezultatów badań rynkowych w dziedzinie prognoz rynkowych ..........16 5. Podstawy, metody i techniki podejmowania decyzji dotyczące produktu, ceny, dystrybucji i aktywizacji sprzedaŜy. ..................................................................................17 5.1. Produkt jako element marketingu ...............................................................................17 5.1.1. Miejsce i funkcje produktu..................................................................................17 5.1.2. Cykl Ŝycia produktu ............................................................................................19 5.1.3. Kierunki działań związanych z produktem ..........................................................21 5.1.4. Wprowadzenie na rynek nowych produktów .......................................................22 5.1.5. Wycofywanie produktu z rynku...........................................................................25 5.1.6. Kształtowanie struktury produktów .....................................................................26 5.2. Cena jako element marketingu ...................................................................................31 5.2.1. Miejsce i funkcje cen w marketingu ....................................................................31 5.2.2. Podmioty i podstawy kształtowania cen ..............................................................34 5.2.3. ZaleŜności między ceną, a popytem.....................................................................35 5.2.4 Produkt – „jakość, a cena”....................................................................................38 5.2.5. Zmiany i róŜnicowanie cen..................................................................................39 5.2.6. Kształtowanie struktury cen ................................................................................41 5.3. DYSTRYBUCJA TOWARÓW JAKO ELEMENT MARKETINGU.........................41 5.3.1. Miejsce i funkcje dystrybucji w marketingu ........................................................41 5.3.2 Kanały dystrybucji ...............................................................................................43 5.3.3. Technika wyboru kanału dystrybucji ...................................................................46
2
1. Marketing Marketing - działalność gospodarcza związana z przepływem towarów i usług od producenta do konsumenta. Marketing - całokształt działań firmy realizowanych w celu optymalnego przystosowania się do zmiennych warunków rynku oraz kształtowania rynku. Działania marketingowe: • Określenie potrzeb konsumenta, • Kształtowanie wizerunku produktu, • Tworzenie i utrzymywanie popytu, • Określanie polityki rynkowej, • Ustalanie polityki finansowania obrotu, • Działania związane z fizycznym ruchem towarów Instrumenty marketingu: • Produkt • Cena • Dystrybucja • Aktywizacja sprzedaŜy Wyodrębniamy cztery grupy problemów odpowiadające logice marketingu jako kategorii o charakterze systemowym:
I. Istota marketingu i jego miejsce w działalności gospodarczej; II. Diagnostyka gospodarcza, badania rysunkowe, kompleksowe podstawy podejmowania decyzji; III. Podstawy, metody i techniki podejmowania decyzji dotyczące produktu, ceny, dystrybucji i aktywizacji sprzedaŜy; IV. Systematyczna charakterystyka, sposoby formułowania i zasady sterowania strategii marketingowych. . Ad. I.1.
Istota marketingu – rodowód marketingu posiada swoje źródła w racjonalnej reakcji firm na przemiany Ŝycia gospodarczego, a zwłaszcza na przemiany zachodzące na rynku. Marketing będąc zbiorem instrumentów i działań posiada charakter systemowy oraz instrumentalno – czynnościowy.
3
Struktury marketingu moŜna przedstawić w sposób następujący: Instrumenty marketingu
Badania rynkowe
Działania marketingowe
Reguły marketingowe Rys. 1. Stosowanie marketingu w działalności gospodarczej jest bezpośrednio związane z: a) b) c) d)
Osiągnięciem przez firmę ustalonych celów, UŜytkowaniem optymalnej wielkości i struktury zasobów, Stabilnym funkcjonowaniem firmy na rynku, Kierowaniem się przez firmę określonym typem orientacji oraz związanymi z nią regułami.
cele
Marketing
rynek
zasoby
Rys. 2 (Marketing a cele, zasoby i rynek)
4
a) Cel Najczęściej w firmie istnieje jeden główny cel oraz kilka celów podporządkowanych, których osiąganie jest warunkiem realizacji kilku celów podporządkowanych. Realizacje pomiędzy celami mogą powodować, Ŝe cele będą: komplementarne, konkurencyjne, naturalne.
Cele komplementarne
Cele konkurencyjne
Cele zgodne do punktu R a następnie konflikt celów
Rys. 3. Formułowanie celów (treści, wartości, czasu osiągania) zaleŜy od potencjału zawartego w instrumentach i działaniach marketingu. b) Wielkość i struktura zasobów występują w postaci zdolności wytwórczej, wielkości sieci handlowej i
magazynowej, zatrudnionych pracowników oraz posiadanych środków
finansowych. WaŜnym elementem jest struktura zasobów. Niedostatek pewnych oraz niedomiar innych moŜe spowodować, Ŝe nie ma osiągnięć poŜądanego stopnia zintegrowania instrumentów i działań. Marketing moŜe być wówczas zarówno mało oszczędny, jak i mało skuteczny w procesie kształtowania zjawisk rynkowych. c) Stabilność funkcjonowania firmy na rynku – zaleŜy od czynników wewnętrznych oraz czynników zewnętrznych. Podstawowe cechy róŜnych orientacji działania na rynku przedstawia schemat na rys. 5. Kryteria Orientacja Orientacja Orientacja rynkowa dystrybucyjna produkcyjna Podmiot (przedmiot) jako punkt wyjścia konsument produkt produkt działań Proces (zjawisko) jako punkt wyjścia rynek produkcja produkcja działań szeroki wąski wąski Zakres badań Zakres
5
instrumentów i działań Sposób stosowania instrumentów i działań Podstawowy przedmiot uwagi
szeroki
szeroki
wąski
zintegrowany
nie zintegrowany
nie zintegrowany
rynek
sprzedaŜ
produkcja
Rys.5. Schemat – cechy róŜnych orientacji działania d) Orientacja firmy – (RYNKOWA) – istnienie rynku oraz funkcjonowanie na nim firm nie oznacza jednak automatycznie stosowania marketingu. Marketing nie powstaje w kaŜdych warunkach rynkowych. Powstaje w takich warunkach rynkowych, które sprzyjają wykształceniu się orientacji rynkowej w działaniu firmy. Powinien być określony punkt wyjścia w tym przypadku podmiot lub przedmiot, od którego są rozpoczynane działania na rynku. Podmiot – konsument (odbiorca finalny). Przedmiot – rynek, a ściślej jeden z jego elementów. Punkt wyjścia
rynek
Przygotowanie działań
Prowadzenie działań
Marketing
Kierunek działań
rynek Instrumenty i działania marketingowe
Badania marketingowe
Rys. 4. Fazy działania na rynku
ORIENTACJA PRODUKCYJNA – Podstawą orientacji jest proces wytwarzania i produkt. Tego typu działanie powstaje zazwyczaj w warunkach istnienia po stronie zasobów i podaŜy produktów. Towarzyszy temu stosunkowo wysoki stopień łatwości sprzedaŜy produktów na rynku. Charakteryzuje to istnienie rynku sprzedawcy. O sukcesie decydują wielkość produkcji i cena produktów. ORIENTACJA
DYSTRYBUCYJNA
–
jest
ewolucyjnym
rozwojem
orientacji
produkcyjnej zmiany powoduje stopniowe osłabienie ograniczeń po stronie zasobów i podaŜy oraz narastaniem ograniczeń po stronie popytu. W orientacji dystrybucyjnej zakłada się rozszerzenie zakresu badań oraz objęcie nimi równieŜ popytu na produkty oraz moŜliwości sprzedaŜy wytworzonych produktów na rynku. Przy
6
orientacji dystrybucyjnej procesem sprzedaŜy zaczynają funkcjonować takie czynniki jak: reklama, róŜne środki produkcji sprzedaŜy, dodatkowe usługi handlowe itp. Podstawowe cechy orientacji dystrybucyjnej: -
wykorzystywanie wielu instrumentów, ale w sposób indywidualny,
-
prowadzenie badań o stosunkowo wąskim zakresie,
-
traktowanie procesu produkcji jako punktu wyjścia działań podejmowanych w dziedzinie sprzedaŜy produktu na rynku
2. Struktura sfery badawczej -
badania zjawisk zewnętrznych w stosunku do firmy
-
badania zjawisk wewnętrznych w firmie Badanie potrzeb i popytu
i działań Badanie załoŜeń polityki
Badanie zjawisk zewnętrznych
gospodarczej Badanie techniki, technologii i organizacji Badanie wielkości i struktury zasobów
Badania marketingowe
Badanie skuteczności instrumentów
Badanie zjawisk wewnętrznych
Prognoza rozwoju zjawisk zewnętrznych i wewnętrznych oraz prognoza sprzedaŜy Rys. 6. Struktura strefy badawczej
3. Marketing - MIX Koncepcja marketingu - mix wyraŜa wewnętrznie zintegrowaną strukturę, za pomocą której następuje oddziaływanie firmy na zjawiska rynkowe, w sposób skuteczny i efektywny. Znając cel, aspiracje nabywców w danym segmencie rynku oraz całokształt warunków działania firmy, moŜna określić najbardziej poŜądane przez nabywców cechy produktu, akceptowany poziom cen, najsprawniejsze kanały dystrybucji oraz najbardziej skuteczne formy promocji i reklamy. Najkorzystniejsze są te rozwiązania, mieszczące się w granicach moŜliwych do zaakceptowania nakładów, które w najmniejszym stopniu odchylają się od idealnej koncepcji marketingu - mix.
7
Rys.7.ZaleŜność między efektami i nakładami w ramach koncepcji marketingu - mix dane wejścia instrumenty i działania
produkt cena dystrybucja promocja reklama
transformacja
dane wyjścia
wartości instrumentów i działań
P1,P2---Pn C1,C2---Cn D1,D2---Dn Pr1,Pr2---Prn R1,R2 ---Rn
KONCEPCJA MARKETINGU MIX
Procentowy udział na rynku ilość sprzedaŜy x ceny
koszty produkcji
koszty marketingu
wartość sprzedaŜy zysk brutto 8
Ad.
II.
Diagnostyka
gospodarcza,
badania
rynkowe,
kompleksowe
podstawy
podejmowania decyzji.
II.1. Planowanie działalności marketingowej: a) - strategiczne, b) - operacyjne, c) - taktyczne. Ad. a)Planowanie strategiczne - poszukiwanie odpowiedzi na następujące pytania : 1) Jaka jest obecna sytuacja firmy? 2) Jak powinna wyglądać sytuacja firmy w przyszłości? 3) Co moŜe przeszkodzić w osiągnięciu celu? 4) Co naleŜy zrobić, aby osiągnąć zamierzony cel? Planowanie strategiczne ma charakter ramowy i wytycza zasadnicze kierunki działania. Ad. b)Plan operacyjny (plan marketingowy firmy) - zbiór decyzji określających cele pośrednie względem celów sformułowanych w planie strategicznym, analiza zasobów i ustalenie reguł efektywnego wykorzystania przy realizacji zadań. Ad. c) Plan taktyczny (plan marketingu) - ustala szczegółowy zakres podejmowanych działań, określa bezpośrednich wykonawców. Istotnym elementem w planie taktycznym jest koordynacja z zadaniami realizowanymi w planach - strategicznym i operacyjnym.
Struktura planu marketingowego (operacyjnego) 1) Streszczenie dla kierownictwa 2) Analizę sytuacyjną 3) Analizę rynków docelowych 4) Problemy i moŜliwości działania 5) Cele działalności marketingowej 6) Strategie marketingowe 7) Taktyki marketingowe 8) Zasady wdraŜania i kontroli 9) Podsumowania
Ad 1) Streszczenie obejmuje informacje ( opis firmy, rodzaj produktów lub usług, cechy szczególne produktów, zamierzenia na następujące lata; - kierunki działań strategicznych, sposoby osiągania celów długookresowych, fazy poszczególnych przedsięwzięć, - rynek krótki opis; - zarządzanie, kwalifikacje osób zatrudnionych, zakres czynności dal kadry kierowniczej; - czynniki finansowe: przewidywana wielkość sprzedaŜy i zysku, niezbędne nakłady, sposób wykorzystywania wpływów itp.
Ad 2) Analiza sytuacyjna - zbiór czynności analitycznych i informacji: - rozmieszczenie rynków zbytu; - wpływ czynników ekonomicznych (np. inflacji, recesji) - wpływ czynników społecznych (demograficzne, dochodów ludności); - zakłócenia (niestabilność polityczna, kryzys, kryzys energetyczny).
Ad. 3) Analiza rynków docelowych : - powody wyboru poszczególnych segmentów; moŜliwości i sposób wejścia na nie; - strategia cenowa; - kanały dystrybucji: - moŜliwości współpracy.
Ad. 4) Problemy i moŜliwości działania : - moŜliwości i zagroŜenia; - słabe i mocne strony firmy; - źródła przewagi konkurencyjnej.
Ad. 5)
Cele działalności marketingowej: - zwiększenie sprzedaŜy; - podniesienie
rentowności; - innowacyjność i efektywność; - unikanie konfliktów.
Ad. 6)
Strategie marketingowe: - rozwoju firmy; - oparta na segmentacji rynku; -
konkurencyjna; - w skali międzynarodowej i globalna.
Ad. 7)
Taktyki marketingowe tj. kolejność podejmowania działań, czas podejmowania
działań, ustalenie osób odpowiedzialnych za realizację wysokość nakładów koniecznych do realizacji.
Ad. 8) Zasady wdraŜania oraz kontroli: - koordynacja działań, sformułowanie planu marketingowego; - kontrola kompleksowa; - kontrola problemowa; - kontrola sytuacyjna; kontrola inwestycyjna; - rekontrola; - rozliczanie; - nadzór słuŜbowy.
10
Planowanie
Realizacja
Kontrola
SprzęŜenie zwrotne
Kontrola
Rys. 8. Koncepcje kontroli Ad. 9) Podsumowanie obejmuje: podstawowe elementy projektu planu, sposób koordynacji działalności, kluczowe czynniki sukcesu, przewidywana wielkość sprzedaŜy i zysku, potrzebny czas na osiągnięcie zaplanowanej sprzedaŜy i zysku, charakterystykę innych korzyści, dodatkowe załączniki itp.
4. Badania rynkowe 4.1. Zakres
Badania
badania
badania ogólnych warunków działania
zjawisk
badania struktury przedmiotowej rynku
zewnętrznych
badania potrzeb i popytu
badania
badania techniki i technologii
zjawisk
badania zasobów finansowych,
wewnętrznych
badania zasobów rzeczowych i ludzkich
warunków działania
badania
badania związane z produktem
instrumentów
badania związane z ceną
działania
badania związane z dyscypliną badania związane z aktywizacją sprzedaŜy
11
badania
badania wyników sprzedaŜy
rezultatów
badania udziału w rynku
działania
badania wizerunku (image) firmy
Rys.9.Zakres badań rynku
4.2. Program badań
- czas badań (w którym otrzymane rezultaty są uŜyteczne dla rozwiązywania badanego problemu) -
koszty badań (poziom kosztów koniecznych aby wyniki badań mogły być uznane za korzystne)
-
moŜliwości techniczne i organizacyjne zespołów prowadzących badania.
Etapy w procesie badań rynkowych: a) identyfikacja i określenie problemu będącego przedmiotem badania, b) sformułowanie hipotez badawczych, c) wybór metod i technik gromadzenia informacji d) analiza i interpretacja wyników e) opracowanie raportu z badań
Ad. c) Metody statystyczne wykorzystywane do opisu i wnioskowania moŜna podzielić, ze względu na zakres ich stosowania na trzy grupy: 1) metody opisu i wnioskowania o strukturze zjawisk 2) metody opisu i wnioskowania o dynamice zjawisk 3) metody opisu i wnioskowania o współzaleŜności zjawisk
Ad. e) Wartość projektu badań moŜe być oceniana z czterech punktów widzenia: 1) uŜyteczności rezultatów badań 2) postaw decydentów wobec badań 3) środków dostępnych e procesie wykorzystywania wyników badań 4) kosztów i korzyści związanych z realizacją proponowanego projektu badań
12
4.3. Typologia badań rynkowych Ze względu na charakter gromadzonych informacji wyróŜniamy: a) badania eksploracyjne (ułatwiające identyfikację problemu) b) badania eksplanacyjne (wyjaśniające problem i związki występujące w jego obrębie)
Badania eksploracyjne - celem badania eksploracyjnego jest wstępne określenie istoty badanej sytuacji lub zjawiska oraz identyfikowanie zakresu informacji koniecznych do gromadzenia e toku dodatkowych badań (np. określenie sposobów prowadzenia kampanii promocyjnej).
Badania eksplanacyjne - podstawowym celem badania eksplanacyjnego jest zasugerowanie decydentom moŜliwości wyboru najlepszego wariantu rozwiązania problemu w istniejących warunkach.
Badania eksplanacyjne: a) badania opisowe b) badania związków przyczynowo – skutkowych
Kryterium oceny Cel badań
Badania EKSPLORACYJNE Ogólny: identyfikacja sytuacji lub zjawiska
Zakres niezbędnych informacji Forma gromadzenia informacji Źródła informacji Próba
Niejasny
Badania EKSPLANACYJNE szczegółowy : weryfikacja hipotez lub pomoc w wyborze wariantu rozwiązania ściśle określony
Prosta, pobieŜna, powierzchniowa
zwykle uporządkowana
mgliście określona relatywnie mała, dobierana w sposób subiektywny elastyczny: techniki i procedury nie są wyznaczone charakter nieformalny; zazwyczaj analiza jakościowa sugestie
jasno określone relatywnie duŜa; wybierana w sposób obiektywny sztywny : techniki i procedury zaprojektowane charakter formalny; zazwyczaj analiza ilościowa ostateczne rozstrzygnięcia
Sposób gromadzenia informacji Analiza informacji Zalecenia i konkluzje
13
4.4. Źródła i metody gromadzenia informacji a) pierwotne źródła informacji (studia empiryczne - obserwacja, kwestionariusze, eksperyment rynkowy), b) wtórne źródła informacji
OBSERWACJA RYNKU
Stosowana wówczas gdy spełnione są trzy warunki: -
badane zjawiska lub procesy mogą być przedmiotem obserwacji;
-
badane zjawiska lub procesy powtarzają się relatywnie często;
-
czas trwania obserwacji nie jest zbyt długi.
KWESTIONARIUSZ
cel jawny - struktura zamknięta cel ukryty
cel jawny -
struktura otwarta cel ukryty
•
Kwestionariusz o strukturze zamkniętej i jawnym celu badań
stosowany jest w
badaniach ankietowych oraz badaniach panelowych (reprezentacja populacji). •
Kwestionariusz o strukturze otwartej i jawnym celu badań stosowany jest w badaniach typu WYWIAD ( wywiad głębinowy, wywiad zogniskowany).
•
Kwestionariusz o strukturze otwartej i ukrytym celu badań stosowany jest w badaniach zw. Motywacjami. Dotarcie do motywów moŜliwe jest poprzez stosowanie technik projekcyjnych. Spośród róŜnych technik projekcyjnych istotne znaczenie odgrywają :
1) Techniki asocjacyjne (np. test Roschaka, test skojarzeń słownych); 2) Techniki uzupełnień (np. test uzupełniania zdań, test apercepcji tematycznej); 3) Techniki wyobraŜeń (np. test balonowy, test trzeciej osoby). 14
•
Kwestionariusz o strukturze zamkniętej i ukrytym celu badań stosowany jest w procesie badania podstaw konsumentów. Określenie postawy konsumenta realizujemy za pomocą tzw. Skali postaw.
1) Skala równych interwałów Thurstone'a, 2) Skala sumowanych ocen Liberta, 3) Skala róŜnicowania słownego(dyferencjału semantycznego, profilu polaryzacji).
Forma badań
Kwestionariusz wysłany pocztą
Wywiad telefoniczny
Wywiad bezpośredni
ZALETY a) Niski koszt b) Szeroka dystrybucja uwarunkowana dotarciem poczty c) Szybkość d) Łatwość dotarcia do poszczególnych grup społecznych e) Eliminacja wpływu ankietera a) Prostota metody b) Szybkość c) Niski koszt d) Łatwość wyboru prostej próby a) Reprezentatywność próby i moŜliwość bieŜącej kontroli b) Dokładność odpowiedzi c) MoŜliwość stosowania dłuŜszych kwestionariuszy d) MoŜliwość jednoczesnej obserwacji, a tym samym oceny wiarygodności odpowiedzi e) MoŜliwość indywidualizowania rozmowy z respondentami
(a) (b) (c) (d)
WADY Niski procent zwrotów wypełnionych kwestionariuszy Brak reprezentatywnej próby Dwuznaczność odpowiedzi MoŜliwość "fałszowania" przez respondenta metryki kwestionariusza
(a) Ograniczony krąg respondentów (b) Brak czasu na skomplikowane i długie pytania (c) Ograniczona problematyka badań (a) Wysokie koszty (b) Niebezpieczeństwo zbyt pośpiesznie dokonywanych wywiadów (c) Błędy wywołane wpływem osobowości ankietera na przebieg badań (d) Trudności z przeprowadzeniem wywiadów w pewnych grupach społeczeństwa
Rys.10.Zalety i wady form badań wykorzystujących kwestionariusze
15
4.5 Wykorzystanie rezultatów badań rynkowych w dziedzinie prognoz rynkowych PROGNOZA to "całokształt naukowo uzasadnionych wypowiedzi dotyczących przyszłego moŜliwego rozwoju i stanów przedmiotów prognozowania oraz kierunków osiągnięcia tego rozwoju i tego stanu."
metody prognozowania metody intuicyjne
metody badawcze
burza mózgów
ekstrapolacja terenu
metoda delficka
analiza kontekstuala na
naukowe fantazjow anie utopia naukowe kreowani e przyszłoś
badania morfologicz ne scenariusz analogia historyczna analiza czynników
metody projektow e modele decyzyjne metody optymaliza cyjne metody sieciowe teoria gier
metody rekursyw ne
zintegrowan e systemy informacji kierownictw a systemy wczesnego rozpoznania
metody symulacy jne
drzewo decyzyjne
analiza przekrojowa analiza substytucji badania nakładów i efektów
Rys.11. Wybrane metody prognozowania
analiza dyfuzji
16
5. Podstawy, metody i techniki podejmowania decyzji dotyczące produktu, ceny, dystrybucji i aktywizacji sprzedaŜy. 5.1. Produkt jako element marketingu 5.1.1. Miejsce i funkcje produktu Zespół instrumentów i działań związanych z produktem w połączeniu z innymi elementami instrumentalno - czynnościowej oferty marketingu przedstawiono na rysunku 12. Produkt, niezaleŜnie od swoich właściwości moŜe być rozpatrywany, ogólnie biorąc : 1) W aspekcie rynkowym, 2) W aspekcie techniczno - technologicznym Instrumenty marketingu
Instrumenty związane z produktem
Instrumenty związane z dystrybucją
Instrumenty związane z aktywizacją sprzedaŜy
Produkt
Opakowanie produktu
Oznakowa nie produktu
Cena produktu
Rys.12. Zespół instrumentów związanych z produktem 17
Elementem podstawowym funkcji produktu są dwie jego cechy : funkcjonalność i wydajność. Na funkcje dodatkowe produktu składają się : wygoda uŜytkowania i estetyka. Poza tym produkt powinien spełniać wymogi bezpieczeństwa zdrowia i Ŝycia człowieka.
WaŜnym elementem zespołu instrumentów związanych z produktem jest opakowanie (cechy ochronne, reklamowe, promocyjne).
Oznakowanie produktu jest drugim po opakowaniu elementem wyposaŜenia towarzyszącego produktowi i stanowi podstawę jego róŜnicowania oraz identyfikacji. Na oznakowanie składają się : etykieta, nazwa i marka produktu.
Opracowanie strategii produktu obejmuje przede wszystkim: 1) Kształtowanie funkcji produktu i jego wyposaŜenia; 2) Wybór działań związanych ze zmianą produktu, jego funkcji i wyposaŜenia (opakowania, oznakowania); 3) Wprowadzenie nowego produktu na rynek; 4) Wycofanie produktu z rynku; 5) Kształtowanie struktury asortymentowej produktów.
A. Celem kształtowania funkcji produktu i jego wyposaŜenia jest przede wszystkim nadanie tym funkcjom, opakowaniu i oznakowaniu odpowiednich właściwości techniczno uŜytkowych, ekonomicznych i symbolicznych. B.
Produkt o ukształtowanych właściwościach jest poddawany - jako przedmiot sprzedaŜy nieustannej konfrontacji ze zmieniającymi się potrzebami konsumentów. Zachodzi na ogół konieczność wyboru i podejmowania określonych działań dotyczących produktu.
C.
W zaleŜności od sytuacji rynkowej oraz stopnia intensywności ograniczeń po stronie popytu, istniejących w poszczególnych segmentach rynku podstawowa uwaga firmy moŜe być skierowana na wprowadzenie nowego produktu na rynek oraz (lub) wycofanie określonego produktu z programu produkcji i rynku.
D.
Kolejnym elementem strategii produktu jest kształtowanie
struktury
asortymentowej wytwarzanych i sprzedawanych produktów.
18
Opracowywanie strategii produktu musi być koordynowane z innymi strategiami, a więc strategią cen, dystrybucji oraz strategią aktywizacji sprzedaŜy. Opracowywanie strategii produktu uwarunkowane jest: a) potrzebami konsumentów, b) innymi instrumentami marketingu.
Kształtowanie strategii produktu moŜna realizować według poniŜszego schematu rys 13.
cel Potrzeby i preferencje konsumentów w zakresie produktów
strategia produktu
Inne instrumenty (substrategie) marketingu
Rys.13. Czynniki określające strategię produktu 5.1.2. Cykl Ŝycia produktu W kształtowaniu strategii produktu waŜne są nie tylko same jego funkcje, opakowanie i oznakowanie oraz ich determinanty istniejące w sferze wytwarzania, lecz równieŜ relacje między właściwościami produktu a potrzebami konsumentów. Informacji do porównywania mogą dostarczyć badania przeprowadzone wśród konsumentów (z uwzględnieniem pewnej skali ocen) rysunek 14.
Produkt i jego wyposaŜenie mogą nie ulegać Ŝadnym zmianom konstrukcyjno technologicznym, lecz na skutek pojawienia się na rynku nowych produktów oraz zmian potrzeb konsumentów moŜe zmieniać się zdolność danego produktu do zaspokajania tych potrzeb.
19
właściwość 1 właściwość 2 właściwość 3 właściwość 4 właściwość 5
Zjawisko stopniowego nabywania i utraty zdolności produktu do zaspokojenia potrzeb konsumenta wiąŜe się z pojęciem cyklu Ŝycia produktu. sprzedaŜ
Faza I
II
III
IV
Rys 15. Fazy cyklu Ŝycia produktu
Poszczególne fazy cyklu Ŝycia produktu są wyznaczane na krzywej ilustrującej zmiany wielkości sprzedaŜy produktu na rynku (rys.15). Cykl Ŝycia produktu obejmuje fazy: 1) Wprowadzenia na rynek (faza I) 2) Wzrost sprzedaŜy (faza II) 3) Dojrzałości i nasycenia rynku (faza III) 4) Spadku sprzedaŜy (faza IV)
20
W rzeczywistości cykl Ŝycia poszczególnych produktów odbiega najczęściej od przedstawionego klasycznego schematu. Związane jest to z charakterem samych produktów oraz charakterem samych produktów oraz charakterem zaspokajanych przez nie potrzeb. Występują więc produkty o krótkim okresie funkcjonowania na rynku jak równieŜ charakteryzujące się podwójnym cyklem Ŝycia. Wraz z rozwojem postępu technicznego, procesów innowacyjnych oraz przyspieszeniem ewolucji potrzeb konsumentów pojawia się ogólna tendencja do skracania cyklu Ŝycia produktów na rynku. W fazie wprowadzania produktu na rynek istnieje konieczność wywołania potrzeby zakupu bądź przynajmniej poinformowania konsumenta o moŜliwości zaspokojenia danej potrzeby za pomocą lansowanego produktu (intensywna reklama).
W fazie sprzedaŜy duŜe znaczenie ma nadal reklama oraz niektóre środki promocji. Sieć punktów sprzedaŜy ulega rozszerzeniu, a formy sprzedaŜy urozmaiceniu.
W fazie spadku sprzedaŜy produktu traci na znaczeniu reklama oraz środki promocyjne o charakterze informacyjnym, nabierają natomiast większego znaczenia: cena, środki promocji połączone z zainteresowaniem materialnym, formy sprzedaŜy produktu ułatwiające zakupy, przy ograniczeniu zakresu wykorzystywanej sieci punktów sprzedaŜy.
5.1.3. Kierunki działań związanych z produktem Uwzględniając dynamikę zjawisk na rynku i w firmie, strategia produktu nie moŜe być statyczna, zwłaszcza w dłuŜszym okresie. Podstawowymi zmiennymi w procesie kształtowania strategii produktu są zmiany właściwości produktu i zmiany rynku. Obszar wyboru działań, z uwzględnieniem wymienionych
dwóch podstawowych
zmiennych,
moŜna
przedstawić za
pomocą
uproszczonego schematu (rysunek 16). Działania
polegające
wyłącznie
na
zmianie
struktury
instrumentów
marketingu
odzwierciedlają intensywny kierunek w postępowaniu firmy. Zmiany segmentu rynku lub produktu są odbiciem ekstensywnego kierunku.
21
Rynek Produkt
Produkt istniejący
Rynek
Rynek rozszerzony
Rynek
istniejący
nowy
1
2
3
4
Produkt zmieniony Produkt nowy
Rys.16.Obszar wyboru działań z uwzględnieniem zmian produktu i zmian rynku Kwadrat 1 - stan istniejący Kwadrat 2 - rozwiązania alternatywne: rozszerzenie
istniejącego rynku (segmentu)
albo wprowadzenie istniejącego produktu na nowy rynek. Kwadrat 3 - działania związane ze zmianami charakterystyki produktu i jego wyposaŜenia. Kwadrat 4 - wprowadzenie nowego produktu na nowy rynek (dywersyfikacja)
Biorąc pod uwagę powyŜsze działania moŜna podejmować następujące decyzje:
1) Utrzymanie istniejącego produktu w nie zmienionej postaci; 2) Usprawnienie produktu i jego wyposaŜenia; 3) Uproszczenie produktu i jego wyposaŜenia; 4) Wprowadzenie na rynek nowego produktu; 5) Wycofanie istniejącego produktu z produkcji i sprzedaŜy.
Uwzględniając jako produkt wyjścia istniejący program produkcji i sprzedaŜy produktów, firma moŜe wybierać kierunki działań oparte przede wszystkim na: 1) Stosowaniu strategii innowacji w dziadzienie produktów; 2) Stosowaniu eliminacji produktów z rynku; 3) Połączeniu strategii innowacji ze strategią eliminacji.
5.1.4. Wprowadzenie na rynek nowych produktów O nowości produktu decydują nowe rozwiązania konstrukcyjne, zastosowanie nowych surowców, nowa technologia wytwarzania.
22
Produkt nowy, rozpatrywany z punktu widzenia konsumenta, to przede wszystkim produkt zaspokajający nowe Potrzeby lub zaspokajający w odmienny sposób potrzeby juŜ istniejące. Produkt moŜe być uznawany ze względu na róŜne jego cechy, a więc ze względu na jego funkcje podstawowe (funkcjonalność i wydajność), funkcje dodatkowe (wygląd i wygoda uŜytkowania) bądź ze względu na jego wyposaŜenie (opakowanie, oznakowanie). Nowe produkty dynamizują więc nie tylko sferę konsumpcji oraz procesy zaspokajania i kształtowania potrzeb konsumentów, lecz równieŜ sferę produkcji. Rozwój
nowego
produktu
obejmuje
działalność
zmierzającą
do
odpowiedniego
ukształtowania struktury właściwości produktu, co umoŜliwia skierowanie go na rynek.
Działalność tą moŜna podzielić na fazy: 1) poszukiwania i gromadzenia idei produktu, 2) wstępnej selekcji idei produktu, 3) analizy ekonomicznej produktu, 4) technicznego rozwoju produktu, 5) testowania i wprowadzania produktu na rynek DuŜe znaczenie w procesach decyzyjnych dotyczących wprowadzania na rynek nowych produktów ma analiza repartycji wielkości sprzedaŜy produktów w róŜnych fazach cyklu ich Ŝycia (rysunek 17).
P4, P5, P6 SprzedaŜ w%
P2, P3 P7 P1 6%
23%
62%
9%
Rys. 17. Repartycja wielkości sprzedaŜy według faz cyklu Ŝycia produktu.
23
Większy udział sprzedaŜy produktów znajdujących się znajdujących fazach III i IV cyklu Ŝycia (P4, P5, P6, P7) wskazuje, Ŝe produkty, którymi dysponuje firma, są starsze. Wzrost tego odsetka moŜe wskazywać na niewystarczającą dynamikę procesów innowacyjnych w firmie, utrzymywanie produktów, które powinny być wycofane z procesu produkcji i sprzedaŜy oraz zbyt wolne tempo wprowadzania na rynek nowych produktów. Testowanie i wprowadzanie nowego produktu na rynek następuje po zakończeniu procesu technicznego rozwoju produktu. Testowanie produktu jest działaniem sprawdzającym dostosowanie produktu do potrzeb konsumenta w celowo wybranym, reprezentatywnym fragmencie danego segmentu rynku. Przykładowe wyniki testowania oraz wynikające z nich kierunki działań przedstawiono na rys. 18. Wyniki testowania Stopień zakupów Stopień zakupów próbnych powtórnych
Kierunki działań Sprawdzanie produktu na rynku
wysoki
wysoki
wysoki
niski
niski
wysoki
niski
niski
Zmiana struktury właściwości produktu (jego funkcji, opakowania itp.) Zmiana struktury strategii (idei środków, stopnia intensywności reklamy, promocji itp.) Zaniechanie wprowadzania produktu na rynek
Rys. 18. Wyniki testowania i kierunki działań.
Proces rozwoju i wprowadzania produktu na rynek, poczynając od fazy poszukiwania i gromadzenia idei, a kończąc na fazie testowania i wprowadzania produktu
na rynek,
moŜna przedstawić syntetycznie w postaci schematu rys. 19.
24
FIRMA
Rozwój produktu
Testowanie produktu
Idea produktu
Rynek
Lansowanie produktu
Inne źródła idei Rys. 19. Rozwój i wprowadzania produktu na rynek. 5.1.5. Wycofywanie produktu z rynku WaŜnym kierunkiem działa podejmowanych przy kształtowaniu produktu jest wycofywanie z rynku wytwarzanych i dotychczas sprzedawanych produktów. Zbiór informacji do podejmowania decyzji o wycofaniu produktu z rynku stanowi analiza koncentracji wielkości sprzedaŜy w przekroju produktów lub grup produktów. Przykład przedstawiono na rysunku 20.
SprzedaŜ w%
100
70 50
A
B 4
C 7
Liczba produktów 20
Rys. 20. Koncentracja wielkości sprzedaŜy. 25
Wśród mierzalnych kryteriów decydowania o ewentualnym wycofaniu produktu z rynku moŜna wymienić : 1) spadek wielkości sprzedaŜy produktu, 2) spadek udziału firmy w wielkości sprzedaŜy produktu na rynku, 3) zmniejszenie się segmentu rynku, w którym produkt jest sprzedawany, 4) malejący stopień pokrywania załoŜonej wielkości kosztów stałych przy produkcji i sprzedaŜy produktu.
5.1.6. Kształtowanie struktury produktów
Decyzje związane z kształtowaniem struktury asortymentowej produktów w firmie odnoszą się zazwyczaj do: 1)
szerokości i głębokości wytwarzanego asortymentu produktów oraz kierunków zmian w tej dziedzinie,
2)
kształtowanie struktury instrumentów marketingu w warunkach sprzedaŜy wielu produktów.
Podstawowe kierunki działań firmy przy kształtowaniu asortymentu moŜna przestawić w sposób następujący (rys. 21). Kształtowanie asortymentu moŜe być rozpatrywane w przekroju róŜnicowania pionowego produktów oraz w przekroju ich róŜnicowania poziomego.
RóŜnicowanie pionowe produktów
Głębokość asortymentu
Szerokość asortymentu RóŜnicowanie poziome produktów 1A
2A
3A
4A
5A
1B
3B
4B
5B
1C
3C
5C
3D
5D
3E
26
Liczba produktów – 15 Szerokość asortymentu – 5 produktów Przeciętna głębokość asortymentu – 3 produkty
Rys. 21. Kierunki działań firmy przy kształtowaniu asortymentu produktów W miarę rozwoju ekonomicznego oraz postępu w technice i technologii wytwarzania proces róŜnicowania produktów ulega stopniowemu nasilaniu. Z punktu widzenia firmy dąŜenie do rozszerzenia, a zwłaszcza do pogłębienia asortymentu produktów, moŜe przynieść istotne korzyści ekonomiczne, a mianowicie: •
zwiększenie zakresu wyboru produktów dla konsumenta, co wpływa na ogólną wielkość ich sprzedaŜy;
•
podział ryzyka między większą liczbę produktów, co powoduje, Ŝe zmniejszenie sprzedaŜy jednego rodzaju nie wpływa w istotny sposób na ogólną wielkość sprzedaŜy;
•
zwiększenie moŜliwości lepszego wykorzystania zdolności wytwórczych i materiałów pozostających w wyniku wytwarzania innych produktów;
•
lepsze wykorzystanie posiadanych zasobów ludzkich
Działanie odwrotne do procesu rozszerzania lub pogłębiania asortymentu moŜe zapewnić: •
wydłuŜenie serii produkcyjnej, co moŜe wpływać na relatywny spadek kosztów wytwarzania;
•
zbytnią koncentrację uwagi i działań na niektórych tylko instrumentach marketingu (np. na promocji);
•
wyŜszy stopień specjalizacji wykonywanych czynności. ZróŜnicowanie preferencji konsumentów w obrębie danego typu potrzeb wymaga wyodrębnienia podstawowych odmian produktu (rys. 22). Rodzaj produktu
Odmiany produktu Popularna A1
Cechy produktu Uproszczone
Standardowa A2
Odpowiadające najnowszechniejszym preferencjom
Luksusowa A3
wzbogacona
Produkt A
Rys. 22. Podstawowe zróŜnicowanie produktu
27
JeŜeli w programie działalności firmy występują róŜne rodzaju produktów, to naleŜy opracować odmienną strategię dla kaŜdego z nich. Podstawą opracowywania tych odmiennych strategii jest segmentacja rynku. Liczba opracowanych odrębnych strategii jest funkcją liczby produktów lub ich odmian oraz funkcją liczby segmentów rynku. Specjalizacja branŜowa lub rynkowa zmniejsza liczbę tych strategii. Kształtowanie się zysku jednostkowego w poszczególnych fazach cyklu Ŝycia produktu moŜna przestawić za pomocą krzywej Z (rys. 23).
SprzedaŜ (S) Zysk (Z)
Faza I
Faza II
Faza III
Faza IV
S – krzywa sprzedaŜy Z – krzywa zysku
Rys. 23. Zysk i sprzedaŜ w kolejnych fazach cyklu Ŝycia produktu
28
Podział produktów między róŜne fazy zaleŜy od konkretnych okoliczności oraz wewnętrznych i zewnętrznych warunków działania firmy. Przyjmuje się, Ŝe zapewnia on równowagę środków i potrzeb w firmie, gdy przybiera następującą postać: faza I – 5 – 10% ogólnej liczby produktów, faza II – 15- 20% ogólnej liczby produktów, faza III – 50-60% ogólnej liczby produktów, faza IV – pozostały odsetek ogólnej liczby produktów.
JeŜeli firma w kaŜdym roku lansuje i wprowadza na rynek jeden nowy produkt, to wielkość zysku regularnie wzrasta i stabilizuje się na określonym poziomie (rysunek 24).
Produkty P
1
P1
-20
P2
2
LATA 3
4
5
Skumulowany zysk firmy
0
+30
+50
0
+60
-20
0
+30
+50
+60
-20
0
+30
+10
-20
0
-20
-20
-20
+60
+90
P3
P4
P5
Zysk ogółem
-20
-20
+10
+60
Rys. 24. Wielkość zysku w pierwszych pięciu latach
29
JeŜeli firma przestaje po pięciu latach lansować nowe produkty na rynku, to sytuacja finansowa wygląda w sposób przedstawiony na rysunku 25. Produkty P
6
7
LATA 8
9
10
P1
+60
P2
0
P3
+50
0
P4
+30
+50
0
P5
0
+30
+50
0
+80
+50
+50
0
Zysk ogółem
Skumulowany zysk firmy
+60
+60
+60
+60
0
+300
Rys. 25. Wielkość zysku w następnych latach JeŜeli w rezultacie zarysowującej się perspektywy trudności finansowych firma rozpocznie w ósmym roku lansowanie równocześnie dwóch nowych produktów, to wielkość zysku kształtuje się w latach 8 – 12 tak jak na rysunku 26.
Produkty P
LATA 10
8
9
P5
+50
0
P6
-20
0
+30
+50
0
+60
P7
-20
0
+30
+50
0
+60
Zysk ogółem
+10
0
+60
+100
0
+180
11
12
Skumulowany zysk firmy +60
Rys. 26. Wielkość zysku w latach 8 – 12. 30
5.2. Cena jako element marketingu 5.2.1. Miejsce i funkcje cen w marketingu WaŜnym elementem zintegrowanego zbioru instrumentów i zbiorów jest cena. Związek ceny z innymi elementami marketingu dotyczy sfery instrumentalno – czynnościowej. Pomiędzy ceną, a innymi instrumentami i działaniami marketingu występują wzajemne, dwustronne zaleŜności (rys. 27).
Instrumenty marketingu
Cena
Pozostałe instrumenty związane z produktem
Instrumenty związane z dystrybucją
Instrumenty związane z aktywizacją sprzedaŜy Rys. 27. ZaleŜności między ceną, a innymi instrumentami marketingu.
* PROCES KSZTAŁTOWANIA CEN
Procesowi kształtowania cen na określonym poziomie powinna towarzyszyć świadomość, Ŝe w pewnym zakresie mogą one być substytuowane przez inne instrumenty i działania marketingu np. wyŜszym cenom na produkty mogą towarzyszyć dogodniejsze warunki ich nabywania. Proces kształtowania cen uwzględnia nie tylko zaleŜności między cenami, a innymi instrumentami i marketingu, ale równieŜ funkcje cen, które zaleŜą od dominujących celów odpowiadających działaniom przedsiębiorstwa na rynku.
31
*Cele przedsiębiorstwa to: •
maksymalizowanie wielkości sprzedaŜy;
•
utrzymanie posiadanego udziału w rynku;
•
pozyskanie nowych nabywców produktu;
•
zwiększenie udziału w rynku i umocnienie pozycji konkurencyjnej;
•
osiągniecie poŜądanego poziomu zysku;
•
zwrot w określonym czasie załoŜonej wielkości poniesionych nakładów inwestycyjnych;
•
wyłączenie konkurentów z rynku
•
Realizacja funkcji cen w zakresie maksymalizowania wielkości sprzedaŜy moŜe być urzeczywistniana przy obniŜanych lub nie zmienianych cenach wówczas, gdy sprzedawany produkt lub warunki jego oferowania nabywcom ulegają usprawnieniu.
•
Pozyskanie nowych nabywców wiąŜe się z penetracją nowych segmentów rynku, zaleŜy po przede wszystkim od moŜliwości wydzielenia rynków cząstkowych o zróŜnicowanej elastyczności popytu.
•
Poziom zysku ma wpływ na kształtowanie cen na takim poziomie, aby tempo przyrostu wielkości sprzedaŜy było szybsze niŜ tempo przyrostu kosztów.
•
Zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych – ustalona cena powinna uwzględniać ustalony procentowo lub kwotowo w skali rocznej zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych.
•
Wyłączenie konkurentów z rynku za pomocą ceny jako instrumentu działania wymaga z reguły jej obniŜenia lub nadania produktowi nowej struktury funkcji, zapewniającej jego konkurencyjny charakter w stosunku do produktów innych przedsiębiorstw.
32
*Zmiana relacji między właściwościami produktu, a cenami moŜe być ustalana według zaleŜności na rys. 28.
Właściwości produktu
C B
A
CENA Rys. 28. Relacje – właściwości produktu, a cena.
Równowaga ta (rys. 28) (produkt A) moŜe być naruszone przez zmianę ceny (produkt B) lub przez zmianę poziomu i struktury właściwości (produkt C). Naruszenie istniejącej równowagi wzmacnia pozycję konkurencyjną produktu przedsiębiorstwa na rynku, gdyŜ konsument nabywa wówczas produkt tańszy lub o wyŜszym poziomie właściwości. Wyłączenie konkurentów z rynku zapewnia przedsiębiorstwu moŜliwość rozszerzenia autonomicznej sfery kształtowania cen.
*Cena jako aktywny instrument oddziaływania na nabywców oraz postępowanie przedsiębiorstw konkurencyjnych moŜe być wykorzystana w szczególności w odniesieniu do tych produktów oraz tych segmentów rynku, które charakteryzują się relatywnie wysokim wskaźnikiem cenowej elastyczności popytu.
*
Cena jako pasywny instrument oddziaływania na zjawiska rynkowe dominuje w tych
segmentach rynku, które odznaczają się relatywnie niską cenową elastycznością popytu (np. pod wpływem instrumentów poza cenowych – reklama) (rys. 29)
33
CENA N1
X1
N2
X2
POPY T
∆x
∆x – przyrost popytu przy danej cenie N1 – początkowa funkcja popytu N2 – zmieniona funkcja popytu
Rys. 29. Zmiana funkcji popytu pod wpływem instrumentów poza cenowych. 5.2.2. Podmioty i podstawy kształtowania cen
Podmioty kształtowania cen
Proces ustalania i zmian cen zaleŜy od: •
rozwiązań instytucjonalnych w dziedzinie kształtowania cen;
•
struktur podmiotowych rynku Swoboda przedsiębiorstwa w dziedzinie kształtowania cen
zaleŜy od stopnia zmonopolizowania rynku. Najszerszym zakresem swobody w procesie ustalania zmian cen dysponuje przedsiębiorstwo funkcjonujące w sytuacji dominującej. Cena dla przedsiębiorstwa – monopolisty jest zmienną decyzyjną. Zakres swobody przedsiębiorstwa w procesie ustalania i zmian cen jest zdecydowanie węŜszy w warunkach występowania na rynku konkurencji. Cena przestaje być wówczas
34
zmienną decyzyjną przedsiębiorstwa, a staje się zmienną zaleŜną lub nawet zmienną niezaleŜną. Na zatomizowanym rynku przedsiębiorstwo w celu osłabienia tendencji do względnie łatwego dostosowywania się konkurentów do cen przez siebie ustalonych, zmierza do zmiany struktury funkcji produktu (konkurencja jakościowa).
Podstawy kształtowania cen: W klasycznej koncepcji marketingu wyróŜnia się trzy podstawy Ustalania cen: 1. koszty (orientacja kosztowa); 2. ceny produktów konkurencyjnych (orientacja konkurencyjna); 3. popyt (orientacja popytowa); Ad. 1) Wykorzystywanie jednostkowych kosztów produkcji i sprzedaŜy produktu przy ustalaniu cen oznacza, Ŝe zaleŜą one przede wszystkim od czynników wewnętrznych przedsiębiorstwa. Ad. 2) W warunkach niemoŜności określenia funkcji popytu oraz funkcji kosztów jednostkowych produktu w danym czasie, kształtowanie cen w zaleŜności od cen produktów konkurencyjnych posiada swoje praktyczne zasady postępowania. Ad. 3) Przewidywanie popytu jako podstawy ustalania cen nie moŜe dotyczyć popytu w ogóle, lecz popytu w danym segmencie rynku, dla którego produkt został wytworzony i przygotowany do sprzedaŜy. Przewidywanie popytu nie jest więc związane dopiero z ustalaniem ceny lecz podejmowaniem decyzji o wytwarzaniu i sprzedaŜy produktu. Istotne jest ponadto badanie popytu w konkretnych warunkach, w których produkt będzie sprzedawany.
5.2.3. ZaleŜności między ceną, a popytem Podstawowe znaczenie w koncepcji marketingu ma analiza kształtowania się popytu pod wpływem zmian cen. Reakcje popytu na zmiany cen znajdują wyraz w cenowej elastyczności popytu. Uwzględniając powyŜsze, moŜna wyróŜnić następujące rodzaje popytu: 1)
elastyczny, gdy względne zmiany popytu są większe niŜ względne zmiany cen;
2)
proporcjonalny, gdy względne zmiany popytu oraz względne zmiany cen są jednakowe;
3)
nieelastyczny, gdy względne zmiany popytu są mniejsze niŜ względne zmiany cen. 35
ZaleŜności między ceną, a popytem z uwzględnieniem wymienionych rodzajów popytu pokazuje rys. 30.
3 CENA
CENA
2
E=0
1 E=∞
POPYT
POPYT
1 – popyt elastyczny
E – elastyczność popytu
2 – popyt proporcjonalny
E=∞ – popyt doskonale elastyczny
3 – popyt nieelastyczny
E=0 – popyt doskonale nieelastyczny
Rys. 30. ZaleŜności między ceną, a popytem.
Podstawowe czynniki wpływające na kształtowanie się elastyczności popytu są związane bezpośrednio z produktem:
a) stopień odmienności produktu; b) stopień pilności potrzeb zakupu; c) łatwość zaspokajania potrzeb; d) struktura podmiotowa rynku; e) stopień przejrzystości rynku;
36
Zmiany cen w zaleŜności od poziomu elastyczności popytu powodują dominację efektu ilościowego lub cenowego. Dominacja efektu ilościowego nad efektem cenowym ma miejsce przy elastyczności popytu większej od jedności (rys. 31).
ILOŚĆ 700
E<1
600 500
efekt ilościowy 100
efekt cenowy 500
400 300
E=1 efekt ilościowy
400
200
E>1 efekt cenowy
200
100 1
2
3
4
5
6
7 CENA
Rys. 31. Efekt ilościowy i cenowy. Koniecznym warunkiem skutecznej realizacji zamierzeń przedsiębiorstwa w dziedzinie sprzedaŜy jest systematyczna analiza zaleŜności między zmianami cen, a kształtowaniem się wielkości sprzedaŜy. WaŜnym elementem analizy tych zaleŜności jest badanie cenowej elastyczności popytu (rys. 32 i rys. 33).
Elastyczność E<1
E=1
E>1
Wzrost wartości sprzedaŜy Spadek wartości sprzedaŜy
Wartość sprzedaŜy bez zmian Wartość sprzedaŜy bez zmian
Spadek wartości sprzedaŜy Wzrost wartości sprzedaŜy
Zmiany cen Wzrost cen
Spadek cen
Rys. 32. ZaleŜności między zmianami cen, elastycznością popytu, a zmianami wartości sprzedaŜy
37
WARTOŚĆ SPRZEDAśY E=1 E<1
E>1
CENA Rys. 33. ZaleŜność między ceną, a wartością sprzedaŜy. 5.2.4 Produkt – „jakość, a cena”
Przedmiotem poszukiwania i zakupu są produkty o cenach poniŜej ceny maksymalnej oraz właściwościach,
które przekraczają pewien
minimalny poziom oczekiwany
przez
konsumenta. Pole wyboru pokazano na rys. 34.
Produkt idealny
minimalny poziom właściwości produktu
P1 ·
P4 ·
P3 ·
P2 ·
P5 ·
P6 ·
P7 ·
CENA Cena maksymalna Rys. 34. Pole wyboru produktów
38
Z rysunku wynika, Ŝe: •
produkty P4 i P5 znajdują się poniŜej minimalnego poziomu właściwości produktu i wskutek tego nie zyskują akceptacji konsumentów;
•
produkt P6 przekracza akceptowany przez konsumentów poziom cen;
•
produkt P7 jest zarówno zbyt drogi, jak równieŜ nie odpowiada potrzebom konsumenta
Decyzje w zakresie ustalania i zmian cen nie mogą pomijać psychologicznego aspektu cen związanego z relacjami między cenami, a jakością produktów. Poszukiwanie akceptowanego przez najliczniejszą grupę potencjalnych nabywców, poziomu cen, odbywa się za pomocą testowania cen.
Stopa akceptowalności 100 ceny w % 60
CENA w tyś. zł. 50
70
90
110
Rys. 35. Stopa akceptowalności cen.
Największe odchylenie między krzywą ceny minimalnej, a krzywą ceny maksymalnej odzwierciedla stopę akceptowalności ceny (rys. 35).
5.2.5. Zmiany i róŜnicowanie cen
Proces zmian cen najczęściej podporządkowany jest realizacji zamierzeń : •
wprowadzenie nowego produktu na rynek;
•
utrwalenie na rynku pozycji nowego produktu; 39
•
utrzymanie istniejącej wielkości sprzedaŜy produktu;
•
zwiększenie wielkości sprzedaŜy produktu
•
wykorzystanie luki cenowej (zwłaszcza przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek)
RóŜnicowanie cen jest strategicznym instrumentem postępowania przedsiębiorstwa przy popytowej orientacji w procesie kształtowania i zmian cen.
RóŜnicowanie cen moŜe być oparte na róŜnych kryteriach :
1) czas 2) przestrzeń 3) wielkość jednorazowej sprzedaŜy produktu 4) warunki sprzedaŜy i zapłaty za produkt 5) przeznaczenie produktu 6) dodatkowe funkcje produktu 7) poziom usług towarzyszących sprzedaŜy produktu 8) moŜliwość integrowania ceny z innymi instrumentami marketingu
Kryterium czasu – produkty o charakterze sezonowym, moŜliwość stosowania innych cen poza sezonem
Przestrzeń – zróŜnicowanie ceny w róŜnych rejonach kraju, istotne znaczenie posiada znajomość stopnia konkurencji w poszczególnych regionalnych segmentach rynku.
Wielkość
jednorazowej
sprzedaŜy
–
korzyści odnoszone przez
sprzedawcę
są
rekompensowane nabywcy niŜszą ceną.
Warunki sprzedaŜy – np. sprzedaŜ na raty.
Przeznaczenie produktu – zróŜnicowanie zastosowania produktu np. sól kuchenna i sól jako dodatek do paszy.
40
Dodatkowe funkcje – produkt wzbogacony przez dodatkowe wyposaŜenie, walory estetyczne itp.
Proces świadczenia usług – wyŜsza jakość usługi warunkuje wyŜsza cena.
5.2.6. Kształtowanie struktury cen
Kształtowanie struktury cen opiera się na załoŜeniach, które wykorzystywane były przy kształtowaniu struktury produktów, a więc np. na przyjętej segmentacji rynku, sprzedaŜy róŜnych produktów za pośrednictwem róŜnych kanałów dystrybucji. Istotne znaczenie na kształtowanie struktury cen ma analiza stopnia substytucyjności lub komplementarności produktów, analiza cen w sąsiadujących segmentach, a więc tam gdzie moŜliwy jest łatwy przepływ konsumenta.
5.3. DYSTRYBUCJA TOWARÓW JAKO ELEMENT MARKETINGU 5.3.1. Miejsce i funkcje dystrybucji w marketingu
Dystrybucja – zbiór określonych instrumentów warunkujących osiągnięcie zamierzonych celów ustalonych w dziedzinie sprzedaŜy, polegających na tym aby wytworzony produkt został dostarczony do sprzedaŜy i zaoferowany konsumentowi w odpowiedniej formie oraz we właściwym czasie i miejscu.
Zespół instrumentów posiada części składowe:
1) kanały dystrybucji, 2) fizyczny przepływ towarów.
Fizyczny
przepływ towarów – programowanie
i organizowanie czynności,
jak
magazynowanie, gospodarowanie zapasami, transportowanie itp. W sposób zapewniający efektywne doprowadzenie produktu do konsumenta. Kanały dystrybucji – sposoby doprowadzenia towarów do sklepów oraz formy oferowania tychŜe ostatecznym nabywcom.
41
Kanały dystrybucji – działania uwzględniające czynniki : lokalizacja sklepów, ich wielkość i rodzaj, szerokość asortymentu, formy sprzedaŜy i ekspozycji sprzedaŜy, formy obsługi, zakres świadczonych usług dodatkowych itp.
Do najwaŜniejszych strumieni przepływających w procesie obsługi rynku moŜna zaliczyć (rys. 36) : negocjacje, fizyczny przepływ towarów, środki aktywizacji sprzedaŜy, prawo własności, pieniądz, zamówienia, informację rynkową itp.
PRODUCENT Producenci
POŚREDNIK Pośrednicy
KONSUMENT Konsumenci
Negocjacje Fizyczny przepływ towarów Aktywizacja sprzedaŜy Prawo własności Zapłata za towar Zamówienia Informacja rynkowa
Rys. 36. Rodzaje i kierunki przepływu strumieni w procesie obsługi rynku.
42
Funkcje dystrybucji towarów – system obejmuje procesy ekonomiczne (koordynacje podaŜy i popytu na produkty) i fizyczne (dostawy towarów).
1. Funkcje koordynacyjne – spełniają zadania zrównowaŜenia podaŜy z popytem na dany produkt obejmują: •
Określanie wielkości produkcji i ekonomicznego jej podziału,
•
Tworzenie procesu informacyjnego dla powyŜszych decyzji.
2. Funkcje organizacyjne – główny składnik funkcji to techniczna manipulacja towarem m.in. dysponowanie magazynami i środkami transportu. Istnieje moŜliwość wyłączenia niektórych ogniw z procesu technicznej manipulacji towarami, np. ominiecie handlu hurtowego przy bezpośrednich lub tranzytowych sposobach organizowania dostaw towarów.
5.3.2 Kanały dystrybucji
Kanały konwencjonalne – tworzone przez podmioty luźno ze sobą związane, proces równowaŜenia podaŜy i popytu oraz dystrybucji towarów przebiega w odrębnych i samoistnych etapach wyznaczonych przez kolejne przepływy produktów od producenta do konsumenta. W zaleŜności od liczby szczebli pośredniczących w procesie przepływów produktów powstają róŜne rynki cząstkowe, wyraŜające stosunki wymienne między podmiotami poszczególnych szczebli (rys. 37).
43
PRODUCENT
KONSUMENT
PRODUCENT
SKLEP WŁASNY
PRODUCENT
KONSUMENT
SKLEP PATRONACKI
PRODUCENT
KONSUMENT
DETALISTA
PRODUCENT
KONSUMENT
PRZEDSIĘBIORSTWO HURT - DETAL
PRODUCENT
HURTOWNIA
KONSUMENT
DETAL
KONSUMENT
Rys. 37. Szczeble kanałów dystrybucji
Kanały zintegrowane pionowo – główne typy rozwiązań :
a) – kanały administrowane b) – kanały kontraktowe c) – kanały korporacyjne
Ad. a) Koordynację działalności podmiotów tworzących kanał administrowany zapewnia z reguły formowanie celowych programów działania. Istnieje formalna niezaleŜność prawna współpracujących podmiotów gospodarczych. Ad. b) Tworzenie
wzajemnych
powiązań
pomiędzy
niezaleŜnymi
podmiotami
gospodarczymi za pośrednictwem umów. Istnieją róŜnorodne formy integrujące np. : przedmiot
umowy,
typ
podmiotu
integrującego,
forma
integracji,
zakres
i
zostają
samodzielności we wspólnym przedsięwzięciu. Ad. c) Powstają
wówczas,
kiedy
kolejne
szczeble
produkcji
obrotu
podporządkowane ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu. Kanały korporacyjne
odzwierciedlają
kapitałochłonny
sposób
wiązania
działalności
44
produkcyjnej i handlowej, mogą zmniejszać zdolność dostawczą organizmu gospodarczego do warunków działania, prowadzić do znacznego zmonopolizowania rynku, wzrost kosztów dystrybucji.
a)
b)
PRODUCENT
projektowanie wytwarzanie znakowanie ustalanie cen promowanie sprzedaŜ
HURTOWNIK
zakup magazynowanie promowanie eksponowanie sprzedaŜ dostawy finansowanie
DETALISTA
zakup magazynowanie promowanie eksponowanie sprzedaŜ dostawy finansowanie
KONSUMENT
P R O D U C E N T
H U R T O W N I K
D E T A L I S T A
projektowanie wytwarzanie znakowanie ustalanie cen promowanie zakup magazynowanie eksponowanie sprzedaŜ dostawy finansowanie
KONSUMENT
Rys. 38. Przejmowanie funkcji przez uczestników kanałów zintegrowanych pionowo. a) kanał konwencjonalny b) kanał zintegrowany pionowo
45
5.3.3. Technika wyboru kanału dystrybucji
Wybór kanału następuje wówczas gdy odnosi się do jednego z trzech typów decyzji:
1) adaptacja kanału – zastąpienie istniejącego; 2) modyfikacja kanału – dostosowanie do zmieniających się potrzeb; 3) kreowanie kanału – podczas tworzenia nowych ogniw w dystrybucji.
Decyzje podejmowane przez przedsiębiorstwo przy wyborze kanałów dystrybucji mogą być realizowane w układzie: •
pionowym;
•
poziomym.
Zakres decyzji wyboru pokazuje schematycznie rys. 39.
Wybór struktury kanałów dystrybucji (typ)
konwencjonalne
zintegrowane pionowo
kontaktowe
korporacyjne
administrowane
PoŜądany stopień intensywności dystrybucji intensywna
selektywna
wyłączna
Wybór liczby i typów pośredników
Rys. 39. Decyzje podejmowane przy wyborze kanałów dystrybucji
46
