PORADNIK-pierwszy-kontakt-z-klientem

Poradnik, który odpowie na największy problem sprzedawców:

Jak przeprowadzić pierwszą rozmowę z potencjalnym klientem aby zakończyć ją sukcesem?

Pamiętaj: musisz wiedzieć co dzieje się w głowie potencjalnego klienta, kiedy się z nim kontaktujesz po raz pierwszy. I co równie ważne – musisz wiedzieć jak na to zareagować, aby osiągnąć swój cel.

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

Nie masz drugiej szansy na wywarcie dobrego pierwszego wrażenia Nazywam się Rafał Mróz i zajmuję się doradztwem biznesowym. Prowadzę szkolenia dla firm i redaguję serwis wykorzystajTo.pl, na którym udzielam bezpłatnych porad oraz piszę artykuły związane z prowadzeniem firmy, sprzedażą i marketingiem. Postanowiłem napisać ten poradnik, bo zdecydowana większość moich Klientów miała ten sam problem, co gorsza, często go nie dostrzegała. Firmy te i ich sprzedawcy tracili najwięcej podczas pierwszego kontaktu z klientem. Nie ważne jak ten pierwszy kontakt następował – czy była to rozmowa telefoniczna, wymiana maili czy spotkanie osobiste albo akcja reklamowa. Co tracili? To co najważniejsze: wiarygodność. Złe prowadzenie kontaktu sprawia, że potencjalni klienci chcą go bardzo szybko zakończyć. Dlatego napisałem ten poradnik, który w jasny sposób i na zrozumiałych przykładach pokazuje jak prowadzić pierwszy kontakt z przyszłym klientem aby osiągnąć cel. Z tego poradnika dowiesz się jak „nie spalić” pierwszego kontaktu z Klientem. Niestety, większość firm i sprzedawców robi to już „na wejściu” tracąc okazję na dobrą relację z potencjalnym klientem – która może zakończyć się sprzedażą. Pokażę Ci krok po kroku co dzieje się w głowie każdego klienta podczas nawiązywania, w trakcie i przy zakończeniu każdego kontaktu osobistego lub mailowego czy telefonicznego ze sprzedawcą. Jeżeli każda Twoja rozmowa, kontakt z obecnym lub przyszłym klientem będzie opierać się o zasady, które tutaj przedstawiam, skuteczność Twoich telefonów czy spotkań handlowych będzie znacznie wyższa niż wcześniej, a to dlatego, że zaczniesz działać zgodnie z pewnymi mechanizmami, które my, jako ludzie mamy zakorzenione w naszej psychice. Jak

wiesz,

ludzie

działają

wg

wytyczonych

schematów.

Te

schematy

zostały

„zaprogramowane” w ich umysłach na podstawie stereotypów, które usłyszeli lub ich własnych doświadczeń z daną sytuacją. Chcąc wyprzedzić konsekwencje i lepiej się przygotować – planują swoją reakcję w danej sytuacji w głowie, jeszcze zanim się ona wydarzy.

2

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

Kiedy stają z problemem twarzą w twarz, ich umysł chce wykorzystać stworzony plan i najlepiej czuje się wówczas, kiedy to co się rzeczywiście dzieje, odpowiada temu co zaplanował mózg. Jeśli jednak następuje jakiekolwiek odstępstwo pojawia się dysonans. Gdy ten dysonans jest negatywny (spodziewasz się, że załatwisz reklamację szybko, a tracisz dużo czasu i nerwów) wówczas chcesz jak najszybciej zakończyć ten przykry kontakt i unikasz takiej sytuacji jak ognia. Jeżeli jednak dysonans jest pozytywny (np. zabieg u dentysty nie był bolesny ani nie było tam kolejek, których się spodziewałeś), wówczas masz dobry nastrój i w razie potrzeby chętnie ponowisz kontakt. Z tego powodu pierwszy kontakt i wywarcie pierwszego wrażenia jest bardzo istotne. Warunkuje to bowiem dalsze relacje między obiema stronami, które się ze sobą kontaktują po raz pierwszy. Jak to działa w sprzedaży?

Pierwszy kontakt

Ta fotografia jest autentyczna. Kiedy zobaczyłem ten billboard prawie zamarłem ze zdziwienia. Kto mógł wpaść na taki pomysł, a później spodziewać się, że Klienci będą kupować ten produkt? Ale tak NAPRAWDĘ wyglądała kampania reklamowa OSM Chojnice. To co jest napisane na plakacie jest prawdopodobnie prawdziwe – żaden Klient nie umarł od

3

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

tego twarogu. Ale być może z tego powodu, że po takiej reklamie już nikt nie chciał go kupić. Wkleiłem to zdjęcie specjalnie po to, aby dać Ci do zrozumienia, że brak wiedzy na temat całego procesu kontaktu z Klientem jest elementarnym błędem, który może kosztować firmę nie tylko utratę przychodów, ale przede wszystkim reputacji. Pierwszy kontakt z klientem to często jakiś materiał reklamowy, ulotka, oklejony samochód, albo strona internetowa. Czasem – tak jak w powyższym przypadku – już na tym etapie firma sama sobie robi problem, który później odbija się czkawką przez długi czas.

„Ale moje reklamy i ulotki są ok!” Jeżeli wszystkie Twoje materiały reklamowe są zaprojektowane poprawnie, dają właściwy i jednoznaczny przekaz – to doskonale. Ale nie oznacza to wcale, że nie masz już problemu z pierwszym kontaktem. Dlaczego? Ponieważ tak czy inaczej, kontynuacja tego kontaktu będzie między ludźmi: potencjalny zainteresowany klient zadzwoni do Ciebie, albo – tak jak to się dzieje najczęściej – Ty zadzwonisz do potencjalnych klientów, którzy w Twoim przekonaniu mogą być zainteresowani Twoimi produktami. I wówczas pojawia się problem.

Klient czyli zło konieczne Wiele firm uważa, że ich Klienci to kolejna “grupa interesów” taka sama jak pracownicy, czy dostawcy. Tak – „grupa interesów”. To dobre określenie – bo firmy traktują Klientów jak zło konieczne - trzeba zaspokoić ich interesy (nie potrzeby, tylko interesy!) tak samo jak pracowników, którzy domagają się pracy i płacy oraz dostawców, którzy oczekują zamówień i płatności za nie. Każdy z osobna jest „wrzodem na tyłku”. Wszyscy razem są oczywiście błogosławieństwem, bo dzięki Klientom przecież firma się utrzymuje. Ale pojedynczy „Kowalski” to problem. Bo zabiera czas, grymasi, ma wymagania, żąda obniżenia ceny, straszy, że odejdzie do konkurencji. Jest jednym wielkim problemem. Tak pojedynczego klienta widzi większość firm. Czy prowadzenie własnej firmy nie byłoby fajniejsze, gdyby nie użeranie się z klientami? Oboje wiemy, że nie. Że bez klientów każda firma padnie. Dlatego potrzebujemy dużo klientów i to najlepiej takich, którzy często wracają i jeszcze polecają nas swoim znajomym.

4

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

Mimo to, ciągle większość firm zupełnie „olewa” klienta jako jednostkę, a takie traktowanie Klientów to niewybaczalny błąd. Ta ogromna masa, nazwana „Klienci” składa się z Kowalskich i Wiśniewskich, tak jak grosze składają się na złotówkę, a złotówki na tysiące i miliony. Dlatego każdy z klientów to powód, dla którego istnieje Twoja firma. Wszystko inne – pracownicy, dostawcy i Ty – jest im podporządkowane. To Kowalski razem z Wiśniewskim zdecydują o tym, czy Twój biznes się powiedzie czy będzie klęską. Bo to klienci dają Ci wypłatę, niezależnie od tego czy jesteś sprzedawcą, magazynierem czy właścicielem firmy.

Ten pierwszy raz Zawsze kiedyś jest ten pierwszy raz. Pierwszy klient, pierwsza z nim rozmowa, pierwsza odmowa, pierwsza sprzedaż, pierwsza reklamacja. To wszystko jest nieznane więc odruchowo każdy sprzedawca ma pewne obawy przez wszystkim co jest „pierwsze” w jego pracy. Drugie, trzecie i kolejne zetknięcie się sprzedawcy z klientem jest już łatwiejsze, bo obie strony wiedzą o sobie i swoich intencjach więcej. Jednak pierwszy kontakt z Klientem jest najważniejszy, bo to on warunkuje dalsze kontakty, które być może zostaną zakończone sprzedażą. Nieumiejętna obsługa pierwszego kontaktu z klientem sprawia, że sprzedawca traci wiarygodność, zniechęca się i demotywuje do pracy z kolejnymi klientami, z którymi ma się skontaktować po raz pierwszy. Jeżeli pierwszy kontakt z potencjalnymi Klientami będzie „spalony” to prawdopodobnie nigdy nie dojdzie do kolejnego. Ani do finalizacji sprzedaży. Dlatego wyjaśnię Ci jak działa umysł każdego potencjalnego Klienta (więc również i Twój) podczas nawiązywania kontaktu sprzedażowego. Nie tylko pierwszego, ale każdego bo proces ten jest powtarzalny przy każdym podejściu handlowca. Poznaj ten proces, naucz się go, a każdy Twój telefon, email, spotkanie handlowe czy prezentacja zakończą się pomyślnym przejściem do kolejnego etapu.

Jaki znowu kolejny etap? Ja przecież chcę sprzedawać! I bardzo dobrze, że chcesz sprzedawać. Chcę Ci jednak powiedzieć uczciwie – klient kupi cokolwiek dopiero wtedy, kiedy będzie na to gotowy, a nie wtedy, gdy Ty masz dla niego ofertę. Nawet jeżeli będzie ona wyjątkowa, ograniczona w czasie i ilości, z atrakcyjną ceną – klient może nie mieć wykreowanej potrzeby, którą zaspokoi kupnem Twojego produktu. Dlatego napisałem o „przejściu do kolejnego etapu”. Może akurat okazać się, że kolejnym

5

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

etapem będzie właśnie sprzedaż. Klient krzyknie „Tego właśnie szukałem!” i zamkniesz sprzedaż. Ale może okazać się, że to nie jest jeszcze „ten moment”. Wówczas kolejnym etapem będzie na przykład umówienie daty kolejnego kontaktu, spotkania czy przesłanie próbek produktu. Dobre pierwsze wrażenie są właśnie po to, aby podtrzymać ten kontakt i przypominać się klientowi, bo być może kolejna próba kontaktu okaże się tą, która zakończy się sprzedażą. Bez dobrego pierwszego wrażenia nigdy tego nie osiągniesz.

Emocje Jak zapewne wiesz, decyzje zakupowe podejmujemy pod wpływem emocji. A jeżeli jeszcze tego nie wiesz to za chwilę Sobie to uzmysłowisz. Kupując przecier pomidorowy, zamawiając telewizję cyfrową czy kosmetyki albo samochód lub mieszkanie – nasza pierwsza i najważniejsza decyzja podejmowana jest przez emocje. A później te emocje próbujemy sobie (i innym) wytłumaczyć racjonalnie. Jeśli mamy ku temu argumenty – świetnie. Jeśli nie – to sami ich szukamy i próbujemy samodzielnie interpretować tak, aby argumentami się stały. Oto kilka przykładów. Wyobraź sobie, że jesteś w sklepie na Węgrzech. Nic nie rozumiesz z napisów na etykietach, nazwy firm nic Ci nie mówią, a musisz kupić przecier pomidorowy. Trzymasz w ręce dwa takie same słoiki, załóżmy na moment, że ich cena jest zbliżona i zupełnie nie znasz tych marek. Etykieta jednego z nich ma czerwone tło i białe napisy i nic więcej. Na drugim znajduje się wyraźne zdjęcie, a na nim skąpane w słońcu pomidory i wyrazy napisane finezyjną czcionką a w tle majaczy włoska flaga. Który z przecierów wybierzesz? Zapewne drugi, z ładniejszą etykietą. Tą decyzję podjąłeś emocjonalnie – bo podobała Ci się etykieta, pomidory na niej umieszczone były bardziej atrakcyjne niż zwykła, ordynarna czerwona naklejka. W ten sam sposób, jeżeli chcesz zapisać dziecko na zajęcia dodatkowe z baletu i prowadząca wywrze na Tobie niekorzystne wrażenie to pójdziesz gdzie indziej. Jeśli chcesz kupić meble kuchenne, to w pierwszej kolejności ocenisz punkty sprzedaży, patrząc na ich lokalizację i wystrój, dopiero potem z uwagi na osobę sprzedawcy czy zakres oferowanych usług i produktów.

6

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

To wszystko są emocje. One zajmują Klienta. Tak naprawdę on nie zwraca uwagi na fakty – bo podświadomie podjął już decyzję emocjonalnie. Sprzeciwienie się tym emocjom (czyli zakup innej opcji) będzie oznaczał dla Klienta frustrację i żal. To dlatego, że nie będzie umiał usprawiedliwić tego zakupu przed sobą, często nawet mimo bezdyskusyjnych faktów stojących za taką decyzją (np. wybrałem to, a nie tamto, bo była niska cena, dużo dodatków, niższe spalanie, tani serwis). Bo popatrz jak trudno będzie Ci przed sobą obronić kupioną przed chwilą sofę, która choć tania – to zupełnie nie przypadła Ci do gustu? Kiedy odwiedzą Cię znajomi, każdy będzie ją chwalił, bo obiektywnie może być ładna, ale Ty pomyślisz, że robią to z uprzejmości. To z kolei sprawi, że będziesz się źle czuć z tą sofą i swoją decyzją zakupową. Z drugiej strony, jeśli kupisz taką, która Ci się spodoba – więc Twoje emocje będą się zgadzały z Twoją decyzją zakupową - to zdanie innych jest już mniej istotne, bo w razie braku akceptacji umiesz obronić swoją decyzję racjonalnie. Jak widzisz, kluczem w sprzedaży są emocje. Dlatego podczas pierwszego (i każdego kolejnego) kontaktu musisz na te emocje oddziaływać. Zrozumienie procesu, który odbywa się w głowie Klienta podczas kontaktu ze sprzedawcą to najistotniejsza kwestia dotycząca sprzedaży i każdy handlowiec musi ją poznać. I ja zaraz przestudiuję drobiazgowo z Tobą każdy z tych etapów. To bardzo ważne. Firmy, którym doradzałem, albo dla których prowadziłem szkolenia często nie zdawały sobie nawet sprawy z tego, co było prawdziwą przyczyną ich problemów z niskimi obrotami czy kiepską skutecznością działu handlowego. Zazwyczaj uważały, że problem tkwi w cenie albo w produkcie. Natomiast faktycznym problemem był kontakt z Klientem. Nie ważne czy chodzi o potencjalnego Klienta, który rozważa zakup najnowszego Mercedesa klasy S czy o dziecko kupujące hot-doga, czy może o osobę zainteresowaną zakupem egzotycznej wycieczki w biurze podróży. Każdy Klient - i potencjalny i obecny – kontaktując się ze sprzedawcą, przechodzi przez 5 etapów kontaktu. I schemat ten uruchamia się za każdym razem, kiedy dochodzi do spotkania klienta ze sprzedawcą. Jeżeli będziesz umieć odpowiednio wpływać na te etapy to otrzymasz szansę, aby dostarczyć Klientowi to, czego oczekuje – za pierwszym i za każdym kolejnym razem – i uzyskać od niego zgodę na przejście do kolejnego etapu. I na tym zarobić. Oto te etapy i to, co dzieje się podczas nich:

7

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

Etap

1.

Klient

podejmuje

decyzję,

aby

się

z

Tobą

skontaktować. Tutaj wszystko się zaczyna. Od razu napiszę, żeby uprzedzić pytania – nie ma znaczenia kto przychodzi do kogo czy kto dzwoni pierwszy – Ty do Klienta czy Klient do Ciebie. Tak czy inaczej następuje moment, w którym Klient podejmuje decyzję, że chce się z Tobą skontaktować. To zdanie wyżej wydaje się dziwne, ale popatrz: kiedy to Ty dzwonisz do Klienta, przedstawiasz siebie i firmę: „Dzień dobry, nazywam się Adam Kowalik i dzwonię do Pana z propozycją zakupu reklamy w Gazecie Lokalnej, czy mogę z Panem na ten temat porozmawiać siedem minut?” – ma on już w głowie ma podjętą decyzję – czy chce się z Tobą skontaktować

(czyli

kontynuować

rozmowę)

czy

powie

„Dziękuję,

nie

jestem

zainteresowany”. Oczywiście lepiej jest, jeżeli to Klient trafi do Ciebie, a nie Ty do Klienta, wówczas jest łatwiej, bo intencja jest po stronie klienta. A skoro tak, to jest on już zaangażowany i gotowy do rozwiązania swojego problemu, zaspokojenia potrzeby – zawarcia transakcji. Zajmijmy się jednak tym trudniejszym wariantem gdy to Sprzedawca kontaktuje się z Klientem. Opisany wyżej proces psychologiczny w umyśle potencjalnego nabywcy powtarza się za każdym razem kiedy ktoś z nim chce skontaktować - bo Klient musi go zaakceptować, zezwolić na kontakt - przyjąć go. Bazując na swojej percepcji (czyli postrzeganiu, odbiorze czegoś np. napisu na reklamie, ulotce, tego co od Ciebie usłyszał), Klient ocenia jakiego rodzaju rozwiązanie (usługę, produkt, zaangażowanie, ofertę) może od Ciebie otrzymać. Czy zaspokoi jego potrzeby czy też nie. Może się bowiem okazać, że nie ma potrzeb, które to rozwiązanie może zaspokoić. Np. nie ma dzieci, więc nie kupi od Ciebie wózka dziecięcego, nie ma samochodu więc nie potrzebuje opon zimowych, nie interesuje się sportem więc nie kupi kanału tematycznego w TV. Oznacza to jednocześnie, że jest poza grupą docelową i prawdopodobnie nigdy się w niej nie znajdzie. Jeżeli natomiast Klient znajduje się w grupie docelowej produktu lub usługi, którą chce zaprezentować Sprzedawca, to zazwyczaj ma mniejsze lub większe potrzeby skorelowane z tym rozwiązaniem. Mogą być one oddalone w czasie, ale zazwyczaj Klient ma ich świadomość i zdaje sobie z nich sprawę. Wówczas pyta sam siebie „Czy ten produkt lub 8

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

usługa da mi korzyści które chcę uzyskać?”. Pytania te – i odpowiedzi – następują błyskawicznie i mogą mieć postać oceny usłyszanej od Ciebie propozycji lub przedstawionych faktów, na przykład: •

Czy dzięki temu pozbędę się komarów?

•

Czy moja żona będzie umiała to obsłużyć?

•

Jak często trzeba to serwisować?

•

Czy kolor jest odpowiedni?

• Czy jest gwarancja? • Ile trzeba czekać na dostawę? •

…

Jednak w pierwszej kolejności zada sobie pytania związane z percepcją zmysłową – głównie emocjonalną. Na przykład: •

Czy moje otoczenie zaakceptuje mnie kiedy kupię ten produkt?

• Czy szef się ucieszy czy zezłości kiedy zaproponuję mu zakup czegoś takiego? • Czy korzystając z takiej usługi poczuję się lepiej? • Czy moje dzieci będą z tego zadowolone? •

Czy kontaktowałem się z Tą firmą wcześniej – a jeśli tak, to jakie miałem wrażenia po tym kontakcie?

•

…

Te pytania to oczekiwania. Jeżeli Klient oceni, że możesz im sprostać – przejdziesz do drugiego etapu. Ale zanim to nastąpi potrzebne będzie Ci… Zaufanie. Jest ono uczuciem – a więc również emocją. Temat zaufania jest bardzo rozległy (na osobny poradnik), jednak jest pewna sytuacja, która występuje w ostatnim etapie, która sprawia, że klient obdarzy Cię zaufaniem przy kolejnym kontakcie. Oczywiście zaufanie może narodzić się bardzo szybko - czasem rodzi się z zupełnie nieracjonalnych przesłanek. Na przykład – Klient może Ci zaufać, bo masz ładniejsze logo niż konkurencja. Zamiast zwykłego numeru telefonu podajesz numer infolinii 0801. Albo masz

9

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

ładniejszą stronę internetową, fajnie oklejony samochód, który wygląda jak firmowy, z dużej korporacji. Albo przychodzisz na spotkanie w garniturze. Tym możesz zdobyć zaufanie, a na pewno kilka mocnych punktów. Jeżeli Klient odpowie na wspomniane wyżej pytania pozytywnie lub nie będzie znał odpowiedzi – to dobrze. Przejdzie do kolejnego etapu, bo będzie chciał poznać odpowiedzi na swoje pytania. Jeżeli odpowie negatywnie – to źle, kontakt zostanie przerwany a Klient odmówi. Popatrz, to oczywiste: •

jeżeli masz w planach wykonanie elewacji z kamienia granitowego i akurat zadzwoni ktoś z firmy, która się zajmuje wykonywaniem tynków silikonowych, to nie skorzystasz z ich usług

•

jeśli chcesz kupić Internet mobilny z Play, to będzie Ci się chciało rozmawiać z konsultantem TP, który będzie Cię namawiał na zakup stacjonarnego internetu Neostrada

• jeśli masz zamiar kupić nowy telewizor, ale sprzedawca namawia Cię na najdroższy model, to odrzucisz jego propozycję (mimo pozytywnej odpowiedzi na pytania dotyczące faktów) w obawie przed krytyką najbliższej rodziny, która ma inne potrzeby materialne. Zdarzają się oczywiście Klienci, którzy mimo, iż odpowiedzą sobie sami negatywnie na większość pytań merytorycznych i emocjonalnych – to i tak się z Tobą skontaktują. To tylko lepiej dla Ciebie. Ale może to wynikać raczej z tego, że: •

albo nie wiedzą nic o Twojej konkurencji (lub jej nie masz),

•

albo mają nadzieję, że tym razem ich percepcja Ciebie i Twojej oferty się zmieni (co bardzo rzadko się zdarza, ale jest możliwe).

Na przykład, ktoś może mieć złe wspomnienia z kontaktu z obsługą serwisu samochodowego, ale jest na niego skazany bo umowa gwarancyjna zobowiązuje do korzystania z usług wyłącznie tego serwisu. Etap 1 zajmuje zazwyczaj ułamek sekundy. Etap 2 trwa już trochę dłużej.

10

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

Etap 2. Kontakt właściwy Kontakt właściwy następuje, gdy Klient odpowie sobie pozytywnie na wcześniej stawiane pytania. Jeżeli jego percepcja Ciebie i Twojej oferty jest korzystna – otrzymasz pozwolenie i gotowość na przyjęcie kontaktu. Klient ocenił, że możesz spełnić jego oczekiwania. Teraz uwaga: przyjęcie kontaktu nie oznacza, że Klient od razu od Ciebie kupi. Przyjęcie kontaktu znaczy dokładnie to co znaczy. To akceptacja tego co się dzieje i co za chwilę może się stać. Pozytywna reakcja na propozycję dialogu, interakcji. A bardziej po ludzku – klient po prostu będzie kontynuował rozmowę zainicjowaną przez Ciebie – to o czym pisałem w Etapie 1. Choć może zdarzyć się tak, że przyjmie kontakt ale nie będzie chciał kontynuować rozmowy. Taka sytuacja ma miejsce wtedy, kiedy Twój rozmówca będzie zainteresowany tym co masz do powiedzenia, ale nie będzie mógł akurat rozmawiać. Na przykład: klient otrzymuje telefon z biura leasingowego, które oferuje wybór najkorzystniejszych warunków leasingowych. Niestety, jest akurat u lekarza i nie może rozmawiać, więc albo mówi że sam oddzwoni w dogodnym momencie, albo prosi o telefon za kilkanaście minut. Czyli – porównał swoje oczekiwania z tym co usłyszał w telefonie, zaakceptował kontakt ale z przyczyn obiektywnych wolał, aby kontakt właściwy nastąpił w innych okolicznościach. Jeśli to nie Ty jesteś inicjatorem, to może się to sprowadzać na przykład do tego, że Klient do Ciebie zadzwoni. Albo wyśle maila. Albo list. Napisze na Gadu-Gadu. W takiej sytuacji pierwszy etap odbywa się w głowie Klienta bez Twojego udziału – sam podejmuje decyzję o skontaktowaniu się z Tobą, bazując na informacjach, które posiada (referencje innych, potrzeba, którą Ty możesz zaspokoić, informacja z reklamy itd.). W tym poradniku piszę o najtrudniejszej sytuacji, czyli wtedy, kiedy to jest Wasz pierwszy kontakt. Klient Cię nie zna i bazuje wyłącznie na oczekiwaniach, które określił w Etapie 1. Kontakt właściwy następuje po to, aby te oczekiwania urealnić – i potwierdzić u Ciebie albo je zanegować. Uwagi techniczne: Im więcej zaoferujesz sposobów na kontakt z Tobą tym lepiej. Niektórzy wolą rozmowę w cztery oczy. Inni wysyłają maila. Ktoś woli zadzwonić. Jeden chce zadzwonić o 13:00 w sobotę, inny o 22:30 w poniedziałek, kiedy kończy pracę. Nigdy 11

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

nie wiadomo, kiedy Klient będzie chciał nawiązać kontakt, dlatego musisz mu to umożliwić na wszystkie możliwe sposoby. Na przykład za pomocą poczty głosowej, kiedy nie odbierzesz telefonu. Jeżeli to ty nawiązujesz kontakt jako pierwszy uświadom Klienta, że może dotrzeć do Ciebie w oznaczonym czasie i określonymi kanałami komunikacyjnymi. Na przykład: „Proszę do mnie napisać na adres [email protected] lub zadzwonić pod numer stacjonarny od poniedziałku do piątku między 8 a 18, albo wysłać smsa o każdej porze, a oddzwonię jak tylko będzie to możliwe.” Nawet jeżeli maksymalnie ułatwisz ten kontakt, to musisz pamiętać, że to jest OGROMNY WYSIŁEK ze strony Klienta. Może to brzmi śmiesznie, ale psychologicznie takie działanie jest dużym wysiłkiem emocjonalnym. Dlaczego? Bo Klient musi wyjawić swój problem, albo przyznać, że ma taki problem i w taki czy inny sposób poprosić o pomoc. A ludzie nie lubią mówić o tym, że mają problem, a już najbardziej nie lubią prosić o pomoc bojąc się tego, że będą postrzegani jako słabe jednostki. Więc skoro Klient podejmuje taki wysiłek – to znaczy, że mu na czymś zależy. I że wziął cię pod uwagę jako kogoś, kto może mu pomóc. Przypomnij sobie własną reakcję na dwie sytuacje: 1. Płacisz

za duże rachunki za telefon i idziesz do salonu

konkurencyjnych sieci komórkowych, żeby się dowiedzieć czy możesz przenieść do nich numer i płacić mniej, kontra 2. Dzwonią do Ciebie konsultanci różnych sieci i proponują przejście

do nich, obiecując niższe rachunku. W pierwszej sytuacji – to Ty masz potrzebę, Tobie zależy na rozwiązaniu swojego problemu. Więc robisz wysiłek, żeby to osiągnąć. Kiedy uzyskasz rozwiązanie problemu jesteś z siebie zadowolony, bo wysiłek nie poszedł na marne i masz efekt o jaki Ci chodziło. Etap 1 – podejmujesz decyzję na „tak” i Etap 2 – dochodzi do kontaktu z Twojej inicjatywy. W drugiej – to sprzedawcy zależy na sprzedaży. Więc to on robi wysiłek, żeby do Ciebie zadzwonić i namówić Cię na przeniesienie numeru. Żeby namówić Cię skutecznie (czyli abyś

12

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

przeszedł do tego operatora), sprzedawca będzie musiał się natrudzić, żeby przekonać Cię, że jego oferta spełni Twoje oczekiwania. Na dodatek wcale nie musisz być świadom swoich potrzeb czy oczekiwań. A więc to sprzedawca się wysila, a nie Ty – więc Ci nie zależy tak jak jemu. Etap 1 – kiedy dzwoni konsultant podejmujesz decyzję. Jeśli „nie” – to nie ma kontaktu, dziękujesz, koniec rozmowy. Przecież możesz być zadowolony z usług i cen dotychczasowego operatora, prawda? Jeśli jest na „tak” to Etap 2 – dochodzi do kontaktu – kontynuujesz dialog z konsultantem, jednak ciągle do sprzedawcy bardziej zależy, niż Tobie, to on musi określić Twoje oczekiwania i potrzeby. Jak widzisz na tym przykładzie – w obu przypadkach Twoje podejście do tej sytuacji jako Klienta jest zupełnie różne, choć proces zachodzi w identyczny sposób. Takie samo podejście mogą mieć Twoi Klienci do Ciebie i Twoich produktów, więc mądre kierowanie poszczególnymi etapami procesu kontaktu jest umiejętnością kluczową. Musisz sprawić, aby Klient już w pierwszym etapie wyraził zgodę na kontakt właściwy. Będąc sprzedawcą usług telekomunikacyjnych, możesz to załatwić choćby pytaniem „Jak Pan sądzi, o ile Pańskie rachunki za telefon mogłyby być niższe?”. Jeśli sprzedajesz nowoczesne bonety chłodnicze do sklepów zapytaj klienta „Klienci mówią, że nasze bonety i lodówki zmniejszyły ich wydatki na prąd o połowę. Czy chce się Pan dowiedzieć jak to jest możliwe?”. W ten sposób nakłonisz Klienta to korzystnego przeanalizowania etapu 1 – korzystnego, bo odpowie twierdząco na oczekiwania, które natychmiast po Twoich słowach pojawią się w jego głowie. Wówczas chętnie wyrazi zgodę na kontakt właściwy, podczas którego pokazujesz Klientowi…

Korzyści wynikające z Twojej oferty. Najczęstszą wadą wszystkich ofert jest to, że korzyści pozostają ukryte za cechami produktu lub usługi. Na przykład cechą jest niskie zużycie paliwa. Ale korzyść, która z tego wynika to oszczędność pieniędzy. Inne przykłady:

• zamiast zwrotu „bagażnik o pojemności 300 litrów” napisz: „bez trudu pomieści 6 ogromnych walizek podróżnych, a to dzięki 300litrowemu bagażnikowi”,

13

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

• zamiast pisać w ofercie „dostępny w wielu kolorach” napisz „będzie pasował do każdego wnętrza ponieważ jest dostępny w wielu kolorach”, •

nie pisz „aktywna szyba” tylko „takich okien nie trzeba myć, ponieważ posiadają aktywne szyby, które uniemożliwiają osiadanie brudu”,

•

zamiast zwrotu „przekątna ekranu 5 cale” napisz „zapewnia wyraźny obraz, który nie męczy wzroku ponieważ ma duży, 5 calowy ekran”.

Upraszczając – zamiast pisać o cechach i specyfikacji technicznej – wypisz korzyści wg wzorca „korzyść – PONIEWAŻ/BO – cecha”. Możesz spróbować też odwrócić ten układ, bo może się okazać, że dla Twojego produktu druga postać będzie lepsza, czyli „cecha WIĘC korzyść”. Ta druga metoda sprawdza się zwłaszcza w profesjonalnych sklepach (np. elektrycznych, hydraulicznych, motoryzacyjnych) gdzie zakupy robią osoby, które znają się na rzeczy, więc w pierwszej kolejności chodzi im o cechy (np. elektrycy, hydraulicy, mechanicy). Mnogość nowinek nawet w tych branżach jest tak duża, że również i tego rodzaju specjalistom warto jest przedstawiać korzyści. Z mojego doświadczenia wynika, że w przypadku produktów masowych dużo lepiej sprawdza się pierwszy model „korzyść PONIEWAŻ/BO cecha”.

Pokazywanie korzyści zamiast cech i specyfikacji technicznej budzi emocje. W serwisie

wykorzystajTo.pl napisałem wiele artykułów na temat sprzedaży za pomocą emocji, więc możesz poznać tam kilka skutecznych technik. W drugim etapie prezentujesz to, co jest przedmiotem kontaktu właściwego – zazwyczaj prezentując korzyści wynikające z oferty, problemy Klienta, które możesz rozwiązać itp. Ten etap trwa zazwyczaj tyle na ile pozwala forma kontaktu, więc od kilku sekund (np. w trakcie telezakupów, w Internecie) do godzin (prezentacja handlowa w firmie). Podczas tej części procesu kontaktu z klientem najczęściej dochodzi o wyzwolenia oferty. Pojawia się sytuacja, w której sprzedawca, oceniając stopień zainteresowania klienta decyduje się na przedstawienie oferty. Po pokazaniu korzyści jakie klient uzyskuje, listy 14

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

problemów, jakie rozwiąże produkt – i widząc zainteresowanie klienta (np. w postaci dopytywania się o parametry produktu) – przedstawia ofertę. Może zdarzyć się również sytuacja, której każdy handlowiec sobie życzy – że to klient pierwszy zapyta o ofertę sprzedaży i cenę. Nawet, jeżeli klient nie jest gotowy na zakup ten element musi nastąpić, ponieważ z psychologicznego punktu widzenia jest do dla obu stron cel kontaktu. Gdyby ten moment nie nastąpił, klient mógłby poczuć się zdezorientowany (nie wiedziałby po co rozmawia z handlowcem) a nawet urażony (traci czas na jałową rozmowę, zakłada że sprzedawca nie chce mu sprzedać itp.). Wówczas następuje etap 3.

Etap 3. Decyzja o przyjęciu lub odrzuceniu oferty. Z końcem etapu 2 - kontaktu właściwego - rodzi się u Klienta decyzja o przyjęciu lub odrzuceniu Twojej oferty. Mówiąc wprost: albo kupi – albo nie kupi. Wtedy proces myślenia przechodzi u Klienta do etapu trzeciego. Zazwyczaj odbywa się błyskawicznie, nawet, jeśli decyzję podejmuje większe gremium. Można powiedzieć, że to pewne „nastawienie” zakupowe. W nim klient porównuje on swoje oczekiwania z etapu 1, z tym co usłyszał od Ciebie podczas etapu 2. Jeżeli oczekiwania zostaną potwierdzone (wystąpi potwierdzenie pytań/argumentów emocjonalnych i tych faktycznych), wówczas kupi od Ciebie produkt. Jeszcze nie wiadomo jak to zrobi i kiedy – ale mentalnie jest już nastawiony zakupowo, wie, że ten produkt spełnia jego oczekiwania i rozwiązuje problemy. Jeżeli jednak oczekiwania z etapu 1 nie zostaną potwierdzone w etapie 2 – to niestety nic mu nie sprzedasz. Tym razem, bo to nie znaczy, że to koniec – ale o tym później. Bardzo rzadko zdarza się, że o wyniku tej decyzji Klient powie Ci wprost. Jeśli będzie miał zamiar przyjęcia Twojej oferty – to być może będzie chciał jeszcze skontaktować się z innymi sprzedawcami oferującymi ten lub podobny produkt. Jeśli ją odrzuci – nie będzie chciał Ci zrobić przykrości i nie powie Ci wprost dlaczego, bo czuł by się winny. Ale na to są sposoby, aby dowiedzieć się prawdy o przyczynie odrzucenia oferty, ale o nich za chwilę.

15

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

Jak więc rozpoznać kiedy Klient będzie chciał przyjąć ofertę albo przynajmniej to rozważa? Jeden z podstawowych sygnałów to… pytania Klienta. Jeżeli Klient Cię pyta, o cokolwiek związanego w jakiś sposób z Tobą, z Twoją ofertą, Twoją firmą – to znaczy, że angażuje się jeszcze bardziej. Chce wiedzieć jeszcze więcej, bo ma pewne wątpliwości związane z zaspokojeniem swoich oczekiwań z etapu 1. Zaangażowanie to efekt wysiłku, o którym już pisałem wcześniej. Pamiętaj o tym, że każde pytanie – nawet pozornie nie związane z ofertą jest wysiłkiem, a ludzie podejmują wysiłek tylko wtedy, jeżeli mają w tym jakiś cel. W tym wypadku – chcą się upewnić, że robią dobrze – niezależnie od tego, czy decyzją jest przyjęcie czy odrzucenie Twojej oferty. Jeżeli Klient jest zdeterminowany i absolutnie chce kupić, będzie zadawać Ci pytania, które będą miały za zadanie dostarczyć mu racjonalnych argumentów, chroniących go przed krytyką jego własnego racjonalnego umysłu lub osądu innych. Bo działa to tak: Klient podjął już decyzję w oparciu o emocje – produkt spełnia jego oczekiwania emocjonalne i teraz szuka „tylko” racjonalnej argumentacji, w razie pytań szefa, współmałżonka, wspólnika czy kogokolwiek, z kim się liczy. Na przykład: •

jeśli spodoba mu się auto i wyposażenie – będzie się dopytywał o rabaty, leasing, może zadać pytania zaczynające się od „A co by było gdyby..”, ”Czyli ten model jest bardziej ekonomiczny niż inne?” lub inne w trybie przypuszczającym,

•

jeżeli chce kupić u Ciebie akwarium dla dzieci to zapyta o to, jak często trzeba je czyścić albo jakie rybki wybrać, żeby nie było z nimi dużo zachodu i czy dostanie coś gratis.

Po prostu musi mieć coś na obronę. I musisz mu to dać. Skoro jego emocje każą mu to kupić, to musisz tylko dostarczyć mu racjonalnych argumentów, potwierdzeń – dlaczego to będzie dobra decyzja. I kupi na pewno. I teraz bardzo istotna sprawa. Musisz poznać (albo już znasz) dwa typy potencjalnych Klientów, niezależnie od tego czy sprzedajesz firmom czy Klientom detalicznym:

16

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

Apacze Po czym poznać Apacza? Wcale nie ma czerwonej skóry, pióra we włosach i tomahawka. Zazwyczaj rozgląda się po sklepie, zbiera katalogi, ogląda towary, a kiedy próbujesz go zapytać co go interesuje, czy możesz mu doradzić – odpowiada „A… patrzę tylko…” Stąd nazwa „Apacze”.

Terminatorzy To potencjalny Klient, który poza tym, że rozgląda się po sklepie, korzysta z Twojej pomocy i angażuje Cię. To znaczy – pyta o produkty, szczegóły wydaje się być zainteresowany zakupem. Ale kiedy ma dojść już do transakcji – nagle się wycofuje i mówi niczym Arnold w Terminatorze „Ja tu jeszcze wrócę!”.

Problem z tymi potencjalnymi Klientami jest taki, że jest ich zdecydowana większość i bardzo rzadko dochodzi w ich przypadku do finalizacji transakcji. Dzieje się tak dlatego, bo nie chcą skorzystać z Twojej oferty. Czyli przeszli pomyślnie wszystkie etapy, ale z jakiegoś powodu, w etapie 3 odrzucili Twoją ofertę. Dlaczego się tak dzieje? Jeszcze kilka akapitów i się dowiesz. Tak samo dowiesz się, jak poznać prawdziwy powód, dlaczego Klienci nie chcą przyjąć Twojej oferty - kupić Twoich produktów. Ale póki co wyjaśnię Ci przyczynę odrzuceń oferty dotyczącą tych dwóch rodzajów potencjalnych nabywców na konkretnym przykładzie. Kiedyś, jeden z moich Klientów z branży AGD (garnki i naczynia) powiedział mi, że Apacze i Teminatorzy „…marnują jego czas, bo tak naprawdę przychodzą do niego tylko dlatego, że się akurat nudzą”. Jego sklep znajduje się w Krakowie, w galerii handlowej, w bardzo atrakcyjnym , często uczęszczanym miejscu w obiekcie. Jeżeli również uważasz, że Apacze i Terminatorzy przychodzą i zawracają Ci głowę, brudzą podłogę „bo się nudzą” np. czekając na żonę, męża, chłopaka czy dziewczynę albo dzieci, którzy są akurat w innym sklepie to wyprowadzę Cię z błędu. W galerii handlowej znajduje się w najbliższym otoczeniu tego sklepu AGD jeszcze 5 innych sklepów, a w całej galerii kilkadziesiąt. Nawet jeżeli taki Apacz czy Terminator czeka na kogoś, to nie chce się nudzić, więc wybiera spośród najbliższych pięciu ten sklep, który go najbardziej interesuje.

17

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

Nie spotkałem NIGDY sytuacji (i Ty na pewno również), w której np. mąż czekając, aż żona wyjdzie ze sklepu z kosmetykami pójdzie odwiedzić sklep z ręcznie robionymi świecami, zamiast sklep z komputerami czy telewizorami. Robi to właśnie dlatego, żeby się nie nudzić czekając bezczynnie, a jednocześnie chce zająć się czymś, co go najbardziej interesuje. Logiczne? Jeżeli taki Klient wejdzie do Twojego sklepu i będzie odpowiednio obsłużony, wciągnięty w dialog, masz większą szansę, że podejmie decyzję o przyjęciu oferty. Niekoniecznie wyjdzie z zakupami za 2 tysiące. Nie koniecznie kupi od razu. Szansa, że powie „tak” Twojej ofercie rośnie kilkukrotnie. I kiedy będzie chciał kupić znowu to na pewno Cię odwiedzi lub poleci znajomym. Czy to nie jest opłacalne? Pewno, że jest. Ale do tego potrzebujesz dialogu i zadawania pytań przez Klienta. Wróćmy na chwilę do Apaczów – tych, którzy tylko patrzą i nie zadają pytań. Dlaczego Klienci nie zadają pytań? Zazwyczaj dlatego, że wypozycjonowali już Twoją ofertę w swoim umyśle i chcą się wycofać. Na przykład – uważają, że jest cena jest za wysoka, produkt nie ma wszystkich funkcji, o które chodzi Klientowi, termin lub sposób płatności nie jest dogodny itd. Następuje problem na poziomie oczekiwań – jedno lub kilka z nich nie jest zaspokojone. Nie, nie wszystkie – gdyby odpowiedzi na wszystkie pytania były „nie” wówczas osoba taka w ogóle nie wyraziłaby zgody na kontakt – nie weszłaby do sklepu. Problem jest w nie spełnieniu oczekiwania. Sam się na tym złapałem, w sklepie komputerowym Vobis. Zawsze sądziłem, że mają wysokie ceny i ich wyprzedaże są do bani. Że Media Markt czy Euro lub Saturn – a już na pewno w Internecie – znajdę lepsze ceny. I dopiero kiedy sprzedawca wciągnął mnie w dialog, dowiedziałem się, że wyprzedażowego laptopa – o niebo lepszego niż wyprzedażowy model z Media Marktu mogę kupić za 1300 zł (w MM za 1700 zł, w Internecie za 1500 zł z wysyłką, ten sam model). Podświadomie wypozycjonowałem ofertę Vobisu i stwierdziłem, że konkurenci mają niższe ceny, więc nie ma co pytać obsługi. Pokręciłem się po sklepie, bo interesowały mnie notebooki i sprzedawca natychmiast to dostrzegł. Od razu zapytał mnie o to, co dla mnie jest najważniejsze w laptopie. Wciągnął mnie w dialog, który pokazał mi korzyści wynikające z jego oferty. A one spełniły moje oczekiwania, pozycja tej oferty zmieniła się – z niekorzystnej

18

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

stała się atrakcyjna - i ją przyjąłem. I choć nie kupiłem tego laptopa od razu, to wróciłem po niego następnego dnia. Prawda jest taka, że w większości są tylko dwie przyczyny, dla których ludzie odmawiają, lub nie chcą przyjąć oferty. Albo nie wiedzą jak oferta spełni ich oczekiwania (zazwyczaj nie znają korzyści które otrzymają) albo nie wiedzą jaka jest Twoja UCO.

UCO czyli Unikalna Cecha Oferty. Innymi słowy to odpowiedź na pytanie – dlaczego Twoja oferta jest lepsza niż pozostałe, które znajdzie na rynku. Nawet jeżeli sprzedajesz to samo co wszyscy – Twoja oferta czymś się różni i to może być Twoja UCO. Pamiętaj – ofertę tworzy produkt oraz wszystko wokół niego. Jakość obsługi, sposoby i termin płatności, dostawa, serwis, gwarancja, kolory, wymiary, funkcje – wszystko to może sprawić, że ten sam produkt umieszczony w odpowiedniej ofercie otrzyma UCO, której nie ma nikt inny na rynku. Np. termin płatności, wielkość rabatu, dodatkowa usługa gratis, sposób i czas dostawy, dostępność w większej liczbie kolorów, wymiarów itp. Często kombinacja kilku korzyści tworzy UCO. Taka kombinacja, której nie ma konkurent. Np. określony model produktu jest dostępny w sprzedaży ratalnej albo z bezpłatną dostawą lub montażem gratis a dodatkowo można go oddać bez zobowiązań przez 30 dni od daty zakupu. Dlatego z opisanych powyżej powodów musisz nakłonić Klienta do zadawania pytań. Nie możesz mu recytować korzyści ani UCO „na dzień dobry”, kiedy on nie chce tego słuchać. Dlatego musisz nakłonić Klienta do zadawania pytań, żeby wysiłek wychodził z jego strony i w ten sposób angażować go w dialog. A podczas dialogu dowie się o korzyściach i UCO. Aby nakłonić Klienta do zadawania pytań musisz poprowadzić rozmowę w określony sposób. Użyj w niej jak najwięcej pytań otwartych, które sprawią, że uzyskasz od klienta mnóstwo informacji na temat jego oczekiwań. Taki rodzaj dialogu umożliwia poznanie prawdziwych potrzeb Klienta i jednocześnie zaspokojenie ich za pomocą korzyści płynących z oferty oraz pokazanie UCO. Na przykład:

19

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

•

„Dlaczego chce Pan/Pani wybrać się w te wakacje akurat do Egiptu?”

•

„Co Pana/Pani zdaniem jest istotne przy wyborze… (tu rodzaj Twojego produktu)”,

•

„Dlaczego Pan/Pani zdecydował/a się na porównanie tych modeli?”,

•

„Co dla Pana/Pani liczy się najbardziej podczas nauki języka angielskiego?”

Wówczas klienci wypowiadają w bardziej lub mniej ukrytej formie swoje oczekiwania ale i obiekcje oraz problemy – dzięki temu możesz rozpoznać to, co jest dla nich istotne i użyć w rozmowie odpowiednich korzyści Twojej oferty. Stosowanie parafrazy w rozmowie sprawia, że klient czuje, że to co mówi jest ważne dla adwersarza i czuje się przez to o wiele bardziej komfortowo. Parafraza to inne ujęcie tego, co powiedział już klient np.: •

„Rozumiem, że chce się Pan wybrać do Egiptu z uwagi na zabytki i nurkowanie?”

•

„Z tego co Pan/Pani mówi wnioskuję, że najważniejsze w kursie języka angielskiego jest spotkanie z native speakerem oraz dogodne godziny nauki, czy tak?”

Na parafrazę klient zazwyczaj odpowiada twierdząco, bo jak wspomniałem – jest to inne przedstawienie tego, o czym mówił klient. Warto jest pod koniec rozmowy zadać kilka pytań zamkniętych, na które klient może odpowiedzieć tylko „Tak” lub „Nie”. Są to tzw. pytania domykające, które z jednej strony upewniają sprzedawcę, że dobrze zrozumiał oczekiwania i problemy klienta, z drugiej – dają klientowi poczucie tego, że sprzedawca wie co jest dla niego najważniejsze. Pytania zamknięte należy zadawać w taki sposób, aby klient mógł odpowiedzieć tylko „Tak”. Pytania zamknięte zazwyczaj zaczynają się od słowa „Czy” np.:

• „Czy jest dla Pana/Pani istotne to, że…?” •

„Czy ceni sobie Pan/Pani wysoką jakość wykończeń?”

20

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

• „Czy szuka Pan/Pani drukarki, która będzie tania w eksploatacji i bezawaryjna?” Moja osobista uwaga: jeżeli masz z Klientem osobisty kontakt - np. w sklepie – to zawsze, zadając pytanie rozpoczynające się od „Czy…”, mów powoli i wyraźnie, nieznacznie i powoli poruszając głową na „Tak”. Używaj tego przekazu niewerbalnego tak często jak to możliwe. Niektórzy sprzedawcy niemal notorycznie kiwają głową „na tak”, i zawsze im się to opłaca. Rób to również w sytuacji, kiedy Klient wyjaśnia Ci swoje obawy, problemy i zastrzeżenia. Dlaczego? Mógłbym napisać cały wywód psychologiczny, czemu tak się dzieje – ale to nie miejsce ku temu. Za to Ty zrób Sobie mały test. Poproś kogoś aby kiwając w ten sposób głową zadał Ci pytanie w stylu: „Czy chciałby Pan/Pani oszczędzić miesięcznie na rachunkach 120 złotych?”. I co odpowiesz? Co przychodzi Ci naturalnie? Nawet jeżeli chcesz odmówić i powiedzieć „nie” – przychodzi Ci to z wielkim trudem. Zapewniam Cię, że takie pytanie zamknięte umocnione niewerbalnym przekazem w postaci twierdzącego kiwania głową jest niesamowicie skuteczny. Nikt nie mówi „nie”. Każdy mówi „tak” – a o to nam chodzi. 3 x TAK.

Po tak prowadzonej rozmowie większość Apaczy udaje się zmienić w Terminatorów. A sporą część Terminatorów udaje się zamienić w Klientów – nawet jeżeli nie podczas pierwszej wizyty w sklepie, to podczas kolejnej. W taki sposób można nakierować klienta na przyjęcie oferty na tym etapie rozmowy. Tak jak w przypadku mojego Klienta ze sklepu AGD. Kiedy mu to uzmysłowiłem – zaczął zajmować się potencjalnymi Klientami dużo bardziej intensywnie niż wcześniej. I opłacało się. Niewielkim wysiłkiem, jego obroty wzrosły średnio o 9 000 zł miesięcznie. Ważne jest jeszcze to, że dodatkowo w wyniku analizy doświadczenia jakim jest kontakt z Tobą, potencjalny Klient wysoko Cię pozycjonuje. Stajesz się ekspertem. Więc jest duża szansa na to, że wróci lub zarekomenduje Cię innym osobom. Ale o tym dowiesz się w ostatnim etapie tego całego procesu.

21

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

Nie powiedziałem Ci jeszcze, jak poznać prawdziwe powody odmowy Klienta. Teraz się tego dowiesz. Wiedza o przyczynie odmowy jest ważna, bo pozwoli Ci udoskonalić swój sposób sprzedawania albo ofertę, dlatego ważne jest, aby poznać faktyczny powód odmowy. Prawda jest taka, że kiedy mamy komuś odmówić to postępujemy tak, żeby tej osoby nie skrzywdzić. Tak robi zdecydowana większość ludzi. Nasza wewnętrzna empatia każe nam minimalnie obciążać cudze i swoje sumienie i zwalamy winę na coś innego.

Więc jak poznać prawdziwą przyczynę odmowy? Oto złota zasada:

Kiedy ludzie odmawiają, najpierw podają powód, który jest wiarygodny, potem ten, który jest prawdziwy. Jak to wykorzystać? Kiedy słyszysz odmowę zapytaj „Dlaczego?”. Wówczas usłyszysz powód, który dobrze brzmi – jest wiarygodny. Np. „nie mam pieniędzy”, „nie potrzebuję tego”, „mam już lepsze produkty”. Wtedy zadaj drugie pytanie, które odkryje prawdziwą przyczynę odrzucenia Twojej oferty, na przykład: •

„A co jeszcze sprawia, że nie chce Pan/Pani kupić moich produktów?” lub

•

„A gdyby nie było tej bariery, to co jeszcze uniemożliwiłoby Panu/Pani zakup moich produktów?” czy

•

„A poza tym, dlaczego jeszcze moja oferta jest dla Pana/Pani niekorzystna?

• „Co powinno się zmienić w mojej propozycji, aby oferta była dla Pana/Pani atrakcyjna?” Wykorzystując tą technikę, Klient się przed Tobą odkryje. A gdy się odkryje – podajesz mu korzyści i UCO dostosowane do jego autentycznych obaw. W większości przypadków zadziała (nawet z opóźnieniem, ale jednak). W pozostałych na długo umieści „kotwicę” w umyśle klienta odnośnie Twoich produktów i branży. Etap 3 – decyzja o odrzuceniu lub przyjęciu oferty – pojawia się u Klienta w ułamku sekundy na podstawie zgromadzonych informacji i porównania tego co było oczekiwaniami (etap 1) z tym czego Klient dowiedział się podczas kontaktu (etap 2). Po podjęciu decyzji o przyjęciu lub odrzuceniu oferty (etap 3) następuje etap 4. Czyli… 22

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

Etap 4. Zakończenie kontaktu Skoro Klient lub potencjalny Klient wyraził zgodę na kontakt to również do niego należy ostatnie słowo i sposób w jaki chce go zakończyć. To jak zamkniesz kontakt jest niesamowicie istotne, bo to ten moment odpowiada za formowanie się u Klienta Twojego ostatecznego obrazu Ciebie i Twojej oferty jaki utkwi w jego głowie. To takie „niezatarte wrażenie”, etykietka, którą sobie do Ciebie przytwierdzi i zawsze już będzie Cię w ten sposób odbierać. Jak mawiają – masz tylko jedną szansę na dobre pierwsze wrażenie. Klient oczekuje potwierdzenia, czy rzeczywiście jesteś zainteresowany jego potrzebami. To potwierdzenie uzyskuje podczas 2 i 3 etapu. To co napisałem o „potakiwaniu” głową w trakcie zadawania pytań zamkniętych oraz kiedy Klient Ci coś wyjaśnia – to tylko jedna z wielu technik wywierania pozytywnego wrażenia. Tak, to manipulacja, nie bój się użyć tego słowa. Inne sposoby na manipulację to na przykład:

• wyjście sprzedawcy przed ladę w momencie pożegnania Ta prosta technika polega na tym, że jeżeli kontakt odbywa się przez biurko lub ladę sklepową (np. przy kasie), to kiedy Klient chce zakończyć kontakt, sprzedawca wychodzi zza biurka/lady i żegna się z nim, stojąc tuż obok Klienta. Znowu mógłbym opisać Ci mechanizmy psychologiczne, które się uruchamiają w głowie Klientów, ale wystarczy, że samodzielnie zastanowisz się jak na Ciebie zadziałałoby Takie potraktowanie na przykład w banku, kiedy przychodzisz zapytać o warunki lokaty lub kredytu. Kiedyś prowadziłem szkolenie z obsługi Klientów dla dużego banku, który nie tak dawno otworzył oddziały w Polsce. Ten prosty gest sprawiał, że Klienci wracali nie dlatego, że oferta była najlepsza – ale dlatego, że ogólne wrażenie kompetencji i przyjazności personelu było podbudowane takim właśnie zachowaniem. Podobnie było, kiedy robiłem szkolenie dla sprzedawców pewnej ogólnopolskiej sieci sklepów obuwniczych. •

podanie ręki na pożegnanie (lub przedstawienie się i podanie ręki na przywitanie)

W niektórych branżach, głównie tam, gdzie produkty wymagają edukacji Klienta – a więc spędzenia z nim dużej ilości czasu – podanie ręki na pożegnanie (lub przedstawienie się imieniem i nazwiskiem oraz przywitanie ręką) sprawia, że poczucie „ważności” rośnie u

23

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

Klienta kilkakrotnie. Okazuje się bowiem, że symbol otwartej dłoni, wyciągniętej w przyjaznym geście sprawia, że ludzie automatycznie czują się docenieni. Bardzo ważna uwaga – to działa wyłącznie w branżach wymagających edukacji i doradztwa. W innym wypadku, innych branżach – kontakt jest krótki więc Klient może poczuć się niezręcznie, odebrać sprzedawcę jako natarczywego, gdy ten witałby się i żegnał z nim podając dłoń. Ten gest stosują w taki sposób (jako szantaż emocjonalny) sprzedawcy perfum niewiadomego pochodzenia których znajdziesz na parkingach marketów. Pierwsze co robią to wyciągają rękę do rozmówcy, który – czując się niezręcznie – podaje swoją. Wówczas rozmowa przechodzi na nieco inny poziom psychologiczny i klientowi trudniej jest odmówić osobie, z którą wymienił uścisk dłoni – symbol znajomości i zaufania.

• zapisanie odręczne numeru telefonu do sprzedawcy na wizytówce sklepu Bardzo prosty zabieg, który daje poczuć Klientowi, że jest traktowany wyjątkowo. Na wizytówce umieszczone są wszystkie informacje o sprzedawcy. Oraz jego numer telefonu komórkowego. W etapie 4 sprzedawca notuje Klientowi na odwrocie jeszcze jeden numer telefonu z informacją: „To jest mój prywatny numer...” I dodaniem zdania np: o „…gdyby chciał Pan porównać szybko inne oferty, proszę do

mnie zadzwonić, a natychmiast przygotuję dla Pana zestawienie.” lub o „…w razie problemów na lotnisku lub w hotelu, proszę do

mnie zadzwonić, a ja zrobię wszystko co możliwe, żeby zlikwidować uciążliwości” czy o „…gdyby miał Pan jakieś problemy z tym sprzętem – proszę do

mnie natychmiast zadzwonić i postaram się pomóc”. Oczywiście oba numery są służbowe, zazwyczaj uruchomione są na jednej karcie SIM. Natomiast sam fakt tego, że ktoś odręcznie pisze Klientowi swój prywatny numer sprawia, że tamten czuje się przyjęty do grona zaufanych osób. Doskonale sprawdziło się to u kilku moich Klientów np. sieci salonów samochodowych (na dziale serwisu), dużym biurze podróży czy firmie hydro-instalacyjnej, zajmującej się sprzedażą i montażem pieców CO.

24

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

• pokazywanie produktów otwartą dłonią Tak samo jak w przypadku powitania, pokazywanie otwartej dłoni daje do zrozumienia Klientowi, że sprzedawca jest kompetentny i niczego nie ukrywa. Zrób mały test. Wskaż, tak jak zazwyczaj to robisz (palcem, długopisem, machnięciem ręki) na stolik w pokoju i powiedz Twojemu obserwatorowi coś takiego: „Ten stolik jest tani a przy tym solidnie wykonany.” Po chwili powiedz to samo, ale wskazując stolik, pokaż go otwartą dłonią, z obciągniętymi, wyprostowanymi palcami. Któremu „Tobie” zaufa obserwator? Zapewne drugiej wersji. Nigdy, przenigdy nie pokazuj produktów palcem, ołówkiem, długopisem czy innym wskaźnikiem. Z jednym wyjątkiem. Palcem możesz pokazywać te produkty, które chcesz ustawić w umyśle Klienta jako gorsze, złe. Np. ofertę konkurencji, z którą przyszedł do Ciebie. Albo produkty, na których sprzedaży aż tak Ci nie zależy, jak na tym konkretnym egzemplarzu. Innymi słowy – jeśli chcesz coś „wynieść” – pokaż otwartą dłonią. Ale gdy porównujesz coś z czymś – „złe” pokazujesz palcem, „dobre” otwartą dłonią.

• wskazywanie szczegółów palcem wskazującym Palcem, ołówkiem, długopisem koniecznie musisz pokazać szczegóły Twojego produktu. Kiedy tłumaczysz korzyści wynikające z konkretnych cech lub właściwości – koniecznie musisz pokazać te cechy palcem. Ułożenie palców ma tutaj również znaczenie – muszą ściśle przylegać, a palec wskazujący lub najmniejszy – tylko nimi powinno się coś pokazywać – muszą być wyprostowane. Kiedy pokazujesz coś ołówkiem - musi być zaostrzony i trzymany w trzech palcach – nigdy w całej dłoni. Jeżeli trzymasz w ręce długopis – nigdy, przenigdy nie „klikaj” nim ciągle go włączając i wyłączając. Klient uzna, że nie masz dla niego czasu. •

podawanie innym Klientom torby z zakupami

Wprowadź w swoim biznesie taki zwyczaj: kiedy Klient kupuje towar, ekspedient pakuje go do reklamówki, wychodzi przed ladę i wręcza mu paragon oraz reklamówkę z towarem. O wychodzeniu przed ladę już pisałem – tutaj chodzi jednak o to, aby potencjalni Klienci, którzy to obserwują, zobaczyli, że każdy Klient się liczy. Że przyjazna atmosfera panująca w tym miejscu jest udziałem wszystkich i wszystkich się dotyczy. Sieć sklepów z obuwiem, której właściciel za moją namową wprowadził tą zasadę została natychmiast postrzegana jako miejsce przyjazne Klientom. A ci zaczęli ją częściej odwiedzać. 25

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

•

telefon w trakcie rozmowy z Klientem

To typowy problem przedstawiciela handlowego. A mianowicie: co zrobić, kiedy w trakcie wizyty u potencjalnego Klienta dzwoni mi telefon? W niektórych branżach, zwłaszcza tych które nie wymagają edukacji Klienta doskonale działa ta technika: odbierz telefon przy Kliencie! Zanim to zrobisz, przeproś go mówiąc, „Przepraszam, dzwoni do mnie Klient, może mieć jakiś problem.” Zawsze odbierz, wysłuchaj o co chodzi i powiedz że przepraszasz, nie możesz teraz rozmawiać i oddzwonisz w tak szybko jak tylko będzie to możliwe. Nie „za godzinę” ani „za 10 minut”, bo Klient z którym rozmawiasz może poczuć presję. Po prostu – „tak szybko, jak będzie to możliwe”. Myślisz, że Twój Klient, przy którym odbierzesz ten telefon poczuje się urażony co? Moment. Za chwilę wszystko Ci wyjaśnię. Drugi dylemat – to kiedy się spóźnisz na spotkanie, lub w jakiś sposób „zawalisz” termin – zawsze mów o tym, że miałeś spotkanie z innym Klientem, że rozmawiałeś z innym Klientem, że inny Klient miał problem i chciałeś pomóc mu go rozwiązać. W każdym przypadku użyj „innego klienta” – nigdy nie mów, że nawaliło auto, były korki albo nawał pracy. Zawsze „inny Klient”. Teraz wyjaśnienie dla obu tych sytuacji. Twój Klient wcale nie poczuje się urażony – ani w jednym, ani w drugim wypadku - po prostu poczuje, że Klienci w ogóle są dla Ciebie ważni, skoro chcesz im pomóc nawet wtedy, gdy masz spotkanie z innym Klientem. Będzie się czuł dobrze z tym, że może zostać jednym z nich, wiedząc, że pomożesz mu w każdej sytuacji. To delikatny sygnał, który mocno zakorzenia się w głowie potencjalnego Klienta. Podsumowując, chodzi o to, aby w momencie zakończenia kontaktu wywrzeć na Kliencie jak najlepsze wrażenie. To z nim pozostanie najdłużej. Później, kiedy Ciebie już przy Kliencie nie będzie następuje ostatni etap.

Etap 5. Analiza doświadczenia W tym etapie Klient analizuje w swojej głowie doświadczenie, które przed chwilą przeżył. Jeżeli wywoła u niego więcej pozytywnych uczuć a mniej obaw – więcej „tak” niż „nie” - wówczas będzie chciał się z Tobą kontaktować częściej kiedy będzie miał podobne problemy, które go do Ciebie przywiodły. Dlatego tak istotne jest, aby to z ust Klienta padało jak najwięcej „tak”. Aby wywrzeć na nim najlepsze wrażenie. Aby jego oczekiwania „zgodziły” się z Twoją ofertą podczas kontaktu.

26

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

To błyskawiczny proces. Możesz sądzić, że jeżeli produkt ma długą listę cech i korzyści albo jest dużo podobnych produktów na rynku to Klientowi dużo czasu zajmie analiza ofert. I tak będzie rzeczywiście. Ale tak naprawdę – to zawsze zadziałają emocje. Jeżeli będą silne i pozytywne, na Twoją korzyść – to Ty będziesz liderem, niezależnie od tego czy sprzedajesz to samo co inni czy Twój produkt jest unikatowy. Jak to wygląda? Klient tworzy w umyśle taką „checklistę”, z punktami, o których napisałem w tych 5 etapach i „odkreśla” te, które zostały zrealizowane pozytywnie. Później zestawia tą listę z innymi – konkurentami, produktami, ofertami – i wybiera tą, która będzie miała najwięcej „krzyżyków”. I tu najciekawsza rzecz. W każdym momencie, na każdym etapie to emocje podejmują decyzję. Nie fakty. Fakty są później, w drugiej kolejności. Jeżeli emocje będą pozytywne – fakty będą mniej istotne. Nie wierzysz? Załóżmy, że chcesz kupić telewizor. Jest kilkanaście sklepów z różnymi modelami, markami, w różnych cenach, od 1000 zł do 10 000zł. Jeżeli w sklepie, gdzie interesujący Cię model kosztuje 4 000 czujesz się lepiej – czyli sprzedawca odrobił dobrze zadanie z analizy 5 etapów kontaktu z Klientem – to podświadomie będziesz chciał wybrać ten sklep. Jeżeli na drugim końcu miasta znajdziesz ten sam model za 3 500, ale sprzedawca będzie kiepski, a nawet ordynarny, to mimo niższej ceny nie kupisz w tym miejscu. Ale zdobędziesz informację, że można kupić ten model taniej. Wtedy trafisz do trzeciego, gdzie ten telewizor będzie kosztował 3 700, a wrażenie jakie pozostawi sprzedawca będzie jeszcze lepsze, niż w pierwszym sklepie, gdzie i tak było niezłe. Który sklep wybierzesz? Zakład, że ostatni? Tak zrobi zdecydowana większość klientów! Jak widzisz, wszędzie działają emocje.

Co dalej? Znasz już wszystkie etapy kontaktu z klientem. Pierwszego kontaktu – i każdego kolejnego. Prawda jest taka, że ten model dotyczy nie tylko klientów i sprzedawców, ale w ogóle kontaktu między ludźmi. Spróbuj go wykorzystać rozmawiając ze swoimi dostawcami, pracownikami a nawet znajomymi. Wybierz potencjalnego klienta, osobę, która Twoim zdaniem może być zainteresowana Twoimi produktami. Ważne, aby ta osoba należała do grupy docelowej, która może być Twoim klientem. To krytycznie ważne, bo jeśli nie wybierzesz dobrze grupy docelowej, zawsze usłyszysz „Nie interesuje mnie to!”.

27

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

Później wybierz cel jaki chcesz osiągnąć podczas tego kontaktu. Nie stawiaj sobie od razu za cel sprzedaży. Niech to będzie zgoda na kolejny telefon, przesłanie próbki, katalogu czy ciekawej informacji dotyczącej problemu klienta. Pamiętaj o tym, że klienci kupują dopiero, gdy są na to gotowi. Twoja rozmowa i późniejsze utrzymanie tego kontaktu jest właśnie po to, aby ich przygotowywać to celu, jaki chcesz osiągnąć. Przygotuj sobie na kartce schemat rozmowy, którą chcesz przeprowadzić. Napisz po jednym zdaniu kim jesteś, co możesz zaoferować rozmówcy i dlaczego to działa i jaki jest następny krok (czego oczekujesz od rozmówcy – Twój cel). Przeprowadź sobie taką rozmowę na kartce rozpisując ją na etapy, o których tutaj napisałem. Przeczytaj to na głos. Zacznij dzwonić. Najpierw zadzwoń do 5 swoich obecnych klientów. To po to, aby łatwiej było Ci rozmawiać używając tego nowego schematu rozmowy. Przetestuj go na nich. Zobacz jak reagują i jak ty się czujesz prowadząc rozmowę w taki sposób. Spróbuj analizować przebieg każdej z nich zaraz po jej zakończeniu. Kiedy już wykonasz kilka takich rozmów (telefonicznych albo osobistych) – zacznij dzwonić do osób z Twojej grupy docelowej. Notuj informacje i poprawiaj swój sposób wyrażania się. Po 10 telefonach znowu sprawdź, w których etapach rozmowa przebiega dobrze, w których jest coś nie tak. Powtórz wszystko na nowo. Po 4-5 takich cyklach Twój sposób prowadzenia rozmowy będzie dwukrotnie skuteczniejszy niż był wcześniej.

Podsumowanie Te wszystkie czynności opisane w poszczególnych etapach odbywają się w głowie Twojego Klienta często zupełnie bez udziału jego świadomości. Robi to automatycznie. A to oznacza, że nie uruchamiają mu się żadne blokady na perswazję, bo „uważa”, że nie masz – nie możesz mieć dostępu jako osoba „z boku” do tego, co się właśnie odbywa w jego umyśle. Przeczytaj jeszcze raz te 5 etapów, przeanalizuj je powoli, a zrozumiesz, że w każdym z nich tak naprawdę chodzi o doświadczanie drugiej osoby, interakcję między kupującym a sprzedawcą. Oczywiście jest tam trochę manipulacji, ale przede wszystkim chodzi o emocje jakie ona potrafi obudzić albo ostudzić. Tak jak napisałem – Klient kupuje sercem, a później za pomocą rozumu próbuje uzasadnić swoje wybory.

28

Rafał Mróz

[email protected] http://wykorzystajTo.pl

Jeżeli będziesz zdawać sobie z tego sprawę i będziesz umieć to wykorzystać w sposób jaki opisałem – każdy Twój kontakt z Klientem będzie szybciej przeradzał się w zrealizowaną sprzedaż – i to bardzo szybko, czasem nawet już w pierwszym kontakcie. A od pozytywnego wrażenia już niedaleka droga do rekomendacji. A rekomendacje to jeszcze więcej Klientów i jeszcze więcej sprzedaży.

WykorzystajTo.pl i zacznij zarabiać więcej! Rafał Mróz

29