Procesy poznawcze w reklamie-zaj 4

Procesy poznawcze w reklamie ZAJĘCIA NR 4.

Percepcja  Człowiek nie jest biernym odbiorcą- jest istotą

zarówno owe informacje ignorującą, jak i ich poszukującą, przekształcającą i zniekształcającą  Odstępstwo od podanych niżej reguł

dotyczących przetwarzania informacji nie musi zakończyć się fiaskiem !!!

Optyczny punkt centralny  Nie znajduje się w środku

(reklamy prasowej, czy na plakacie)  Znajduje się on w jednej trzeciej odległości od górnej krawędzi  W tym właśnie miejscu umieszczamy krótkie hasło reklamowe, bądź podstawowe informacje

Reklama prasowa  Nie należy na reklamach całostronnicowych

zapełniać całej powierzchni!!  Jeśli się to zrobi zauważone będą najprawdopodobniej informacje znajdujące się w prawym górnym rogu  ludzie łatwiej spostrzegają to, co odróżnia się od reszty:  Umieszczenie białych liter na czarnym tle  Zamieszczenie reklamy „do góry nogami”  Pozostawienie dużej wolnej, niezadrukowanej przestrzeni

Ruch  Oko ludzkie reaguje na ruch

 Reklamy telewizyjne

zazwyczaj bardziej efektywne od reklam w innych mediach  Triki udające ruch:  Wskazujący palec  Strzałka  Oczy ludzi skierowane w jeden punkt

Neuropsychologia  Lewa półkula-

przetwarzanie bodźców werbalnych  Prawa półkula- bodźce obrazowe  Skrzyżowanie nerwów wzrokowych powoduje, że do prawej półkuli przedostają się informacje znajdujące się z lewej strony pola widzenia, a do lewej trafiają te, które umieszczone są po prawej stronie

Eksperyment Janiszewskiego  4 grupy badanych (reklama

perfum obrazowa- twarz kobiety, bądź werbalny- slogan, znak firmowy umieszczano po prawej lub po lewej stronie)

 Znak firmowy

oceniony bardziej pozytywnie gdy znajdował się na lewo od informacji werbalnej oraz korzystniej gdy na prawo od rysunku.

 Złamanie tej zasady:

UWAGA !  PARADOKSY:  aby użytkownik w pełni odebrał informację zawartą w

przeciętnej reklamie prasowej potrzebuje ok 30-40 sekund, badania pokazują, że poświęca średnio 2 sekundy, a więc przekaz dociera w 5%.  badania pokazują, że średnio odbiorcy reklam prasowych koncentrują wzrok na nie więcej niż 10% powierzchni reklamy (natomiast plastycy często rozmieszczają elementy na nich w ten sposób, jak gdyby klient miał ogarnąć całość)  niewielki odsetek ludzi w trakcie emisji reklam nic innego (poza ich oglądaniem) nie robi (31% w 1991 roku w USA)

Procesy świadome i automatyczne  Procesy świadome- ściśle uzależnione od uwagi

(zapamiętywanie treści i znaczenia wyrazów, przypominanie sobie imion ludzi, opowiadanie i słuchanie opowiadań innych)  Procesy automatyczne- wymagają minimalnego

zaangażowania uwagi lub w ogóle jej nie angażują. Oceny emocjonalne nie muszą angażować uwagi!

Eksperyment Daniela Gilberta  Bezmyślne, bardzo szybkie czytanie zdań

pozytywnych wpływało na późniejszą przychylną ocenę postaci i odwrotnie  Czytanie tych samych zdań ze zrozumieniem i zastanawianie się nad ich prawdziwością nie wywierało żadnego wpływu na ocenę przedstawionej postaci.  Wniosek: w pewnych sytuacjach brak uwagi może sprzyjać pojawieniu się sugerowanych nastawień emocjonalnych, a natężenie uwagi może te procesy hamować.

Badania Michaela Bocka  Zdecydowanie najlepsza ocena reklam w grupie przy

średnim zaangażowaniu uwagi, zdecydowanie lepsze pamiętanie reklam przy wysokim natężeniu uwagi  Wniosek Bocka:” zyski płynące z pozytywnego

oceniania reklamowanych produktów, wynikające ze średniego zaangażowania uwagi w analizę reklam, są wyższe niż straty związane z obniżeniem pamięci nazw reklamowanych produktów”

Warunkowanie klasyczne

Najważniejsze drogi zmiany postaw:

 warunkowanie klasyczne  efekt czystej ekspozycji  przekaz perswazyjny

POSTAWA postawa –trwała ocena – pozytywna lub negatywna – ludzi obiektów lub pojęć 3 komponenty:  emocjonalny – reakcje emocjonalne wobec obiektu postawy  poznawczy – myśli i przekonania o obiekcie postawy  behawioralny – działania, zachowania wobec postawy Właściwości postawy: • Walencja- pozytywna lub negatywna • Natężenie- większe lub mniejsze

Komunikat perswazyjny  Komunikat (przemówienie, reklama)

przekonywujący do zajęcia określonego stanowiska w danej sprawie  Trzy czynniki:  źródło komunikatu  komunikat  cechy odbiorców

Źródło komunikatu  perswazja

znacznie bardziej skuteczna, gdy mówi autorytet w danej dziedzinie, albo osoba atrakcyjna

Komunikat  Jeśli odbiorcy na wstępie

zgadzają się ze stanowiskiem mówcy, skuteczniejszy komunikat jednostronny, jeśli się nie zgadzają – to dwustronny, ważna jest też kolejność (efekt pierwszeństwa i efekt świeżości)

Cechy odbiorców  Rozproszona uwaga

audytorium wpływa na podatność na perswazję, najbardziej podatni na perswazję są ludzie od 1825 roku życia

Centralna i peryferyczna strategia perswazji  model wypracowania prawdopodobieństw –

teoria, w której zakłada się że istnieją dwa sposoby zmiany postaw za pośrednictwem komunikatów perswazyjnych;  centralna strategia - pojawia się gdy ludzie mają motywację i zdolność skupiania uwagi na argumentach zawartych w komunikacie  peryferyczna strategia - występuje, gdy ludzie nie skupiają swojej uwagi na argumentach lecz są pod wpływem charakterystyk powierzchownych (np. kto jest nadawcą)

 Jeśli dana sprawa ma dla nas istotne znaczenie i osobiście

 





jesteśmy w nią zaangażowani, to wybierzemy centralną strategię Postawa jest znacznie trwalsza jeśli powstała w wyniku centralnej strategii perswazji Nawet jeśli treść komunikatu ma dla nas osobiste znaczenie, ale z jakiś powodów nie możemy skupić uwagi (liczne dystraktory), to wybierzemy strategię peryferyczną W celu przedstawienia mocnych argumentów (strategia centralna) konieczne jest zdobycie uwagi słuchaczy Dobry nastrój wpływa na przetwarzanie informacji drogą peryferyczną

Siła postawy a jej dostępność  dostępność postawy – siła związku między obiektem i

oceną tego obiektu; dostępność jest mierzona czasem, w jakim ludzie mogą odpowiedzieć na pytanie, co czują wobec danej sprawy lub obiektu  Dostępne postawy mogą być zarówno pozytywne, jak i negatywne  Im bardziej postawa oparta na zachowaniu, tym bardziej będzie dostępna i odporna na zmianę

Odbiorcy reklam  W większym stopniu zmieniają swoje postawy pod

wpływem dużej liczby argumentów niż pod wpływem ich małej liczby  Jeśli chodzi o argumenty słabe, to znaczenie ma jakim torem jest przetwarzana informacja (duża liczba słabych argumentów działa przy torze peryferycznym)  Przy koncentracji uwagi (tor centralny) lepiej działa mniej argumentów  Jeśli mamy jeden mocny argument i kilka słabych to zdecydowanie lepiej jest użyć tylko jednego mocnego argumentu!!

Pamięć  Hermann von Ebbinghaus

Wykazał, że jeśli docierają do nas kolejno informacje, to najlepiej pamiętamy te, które pojawiły się na początku szeregu, nieco gorzej te, które znajdują się na końcu, a najgorzej te które pojawiają się w środku. Najkorzystniej więc jeśli reklama w bloku pojawi się jako pierwsza i jeśli to możliwe, jako ostatnia.

Atrakcyjność filmu a pamięć  Im bardziej atrakcyjny film, tym gorzej pamiętane

reklamy wyświetlane w jego trakcie (eksperyment Norris, Colman 1993)  Wyjaśnienie: ograniczone zasoby poznawcze (Nęcka, 2000)  Człowiek ma ograniczoną możliwość przetwarzania informacji docierających do niego w określonej jednostce czasu. Jeśli jest bardzo skoncentrowany na filmie to pozostaje niewiele wolnych zasobów uwagi i pamięci na przetwarzanie i zapamiętywania reklam.

Ale …  Im bardziej atrakcyjny film, tym bardziej podobały

się spoty reklamowe wyświetlane w jego trakcie, lepsza ocena prezentowanych produktów i częstsza deklaracja kupna.  Wyjaśnienie: efekt rozprzestrzeniania się afektu  Przenoszenie znaku doświadczanych w danym momencie emocji na skojarzone z nim w czasie bodźce i sytuacje.

Inne czynniki wpływające na pamiętanie reklam  Detal całkowicie niezgodny ze schematem zostanie

zauważony i zapamiętany (menedżer banku w butach Nike)  Pozytywnie na pamiętanie wpływa także brak jasnej, explicite wyrażonej konkluzji. Tę konkluzję odbiorca powinien sobie jednak dopowiedzieć sam!

Efekt Śpiocha (badania Hovlanda i Weissa 1952)  badanie polegające na przedstawieniu tych samych

artykułów badanym, z podmianą źródła (poważne czasopismo naukowe kontra pismo kolorowe brukowe, w innym przypadku tekst wybitnego naukowca, kontra radziecka, propagandowa "Prawda")  Początkowo badani uznawali artykuły za mniej lub bardziej wiarygodne zgodnie z intuicją.  Po czterech tygodniach źródło informacji nie miało już żadnego znaczenia. Pamiętali informacje, ale nie pamiętali skąd.  Dochodzi do tzw. dysocjacji źródła i informacji

Efekt śpiocha  (szansa artykułów sponsorowanych?)

 Efekt śpiocha występuje tylko wtedy, gdy notka o

źródle określonych informacji pojawia się PO KOMUNIKACIE – jeżeli będzie go wyprzedzać, efekt nie wystąpi.  Idealnie aby notatka artykuł sponsorowany pojawiła się na drugiej stronie!

Proces pamięciowy- trzy podstawowe fazy:  Zapamiętywanie  Przechowywanie  Odtwarzanie

 Rozpoznawanie łatwiejsze od przypominania

TEST Zastanów sie jak wygląda banknot dwudziestozłotowy. Spróbuj odpowiedzieć na kilka pytań: 1. 2. 3. 4. 5.

6.

czy król ma na banknocie brodę i wąsy? na jakim tle umieszczony jest napis NARODOWY BANK POLSKI? czy podpis prezesa figuruje nad podpisem głównego skarbnika, czy pod nim? jakim kolorem wydrukowana została seria i numer banknotu? Czy informacja, że jest to prawny środek płatniczy w Polsce, umieszczona jest na prawej, czy na lewej połówce banknotu? Na tej stronie, na której widnieje głowa króla, czy na odwrocie? Nad tą informacją znajduje się rysunek zwierzęcia. Jakiego?

Badania dotyczące pamięci –metody niebezpośrednie  Więcej sensu ma testowanie rozpoznawania

reklamowanych marek niż ich spontanicznego przypominania  Procedura zaoszczędzania  Uzupełnianie wyrazów  Niebezpośrednie metody badania pamięci są bardzo

przydatne w testach marketingowych.

Wyobraźnia w reklamie  John Carroll w 1978 r. udowodnił, że wyobrażanie sobie

pewnych sytuacji zwiększa wrażenie prawdopodobieństwa, że one wystąpią (opowiadał ludziom historyjkę, w której brali udział oni sami i potem osoby te miały ocenić prawdopodobieństwo wystąpienia takiej sytuacji).  Grupę kontrolną zapytał od razu jak oceniają prawdopodobieństwo zdarzenia, że taka sytuacja nastąpi.  Wyobrażanie sobie jakieś zdarzenia czyni je bardziej dostępnym poznawczo, tym samym wydaje się ono człowiekowi subiektywnie bardziej prawdopodobne.

Badania B.Weigl (1990)

 Przedstawiała ona dzieciom

scenariusz zdarzenia, w którym one same dopuszczają sie oszustwa, potem wystawiała dzieci na próbę.  okazywało sie, że dzieci te częściej dopuszczały sie tego typu czynów nieetycznych, o których była mowa w podanym scenariuszu.

Eksperyment Roberta Cialdiniego  „wyobraź sobie, że siedzisz w fotelu i nie opuszczając go,

uczestniczysz w najrozmaitszych zdarzeniach, które sam wybierasz za pomocą pilota…”

 Zgodę na wypożyczenie sprzętu wyraziło:  41% osób w grupie kontrolnej  66% osób w grupie eksperymentalnej • Po upływie tygodnia, chęć kupna sprzętu wyraziło:  20% osób w grupie kontrolnej  47% osób w grupie eksperymentalnej

Język reklamy  „Napój „Papaja” jest bogatym źródłem vitamin. Picie



   

napoju „Papaja” czyni ludzi szczęśliwszymi. „Nieprawda.. „Adam jest uczciwy” vs. „Adam jest uczciwy i prawdomówny” „Carlsberg. Probably the best beer in the world” „system TEAD”’ „inteligentny kalogen” Avis „Jesteśmy numerem 2. staramy się bardziej!” „Gdzie na Śląsku są najtańsze okna? Zapraszamy do biur OKF”