Sainsburys - analiza reklamy ostateczna

Sainsbury’s - Christmas is for sharing
Reklama Sainsbury’s wykorzystująca motyw wojny odnosi się do znanego na całym świecie
wydarzenia I wojny światowej. Oznacza to, że widzowie nie będą mieli problemu do sięgnięcia w
pamięci do swego systemu referencjalnego, czyli obrazu walk, cierpienia, żołnierzy, smutku i
krajobrazu bitew. Dokładnie ten sam motyw Bożonarodzeniowego Rozejmu został wykorzystany
już wcześniej w piosence The Farm „All Together Now” z 1990 roku i utworze Paula McCartney’a
„Pipes of Peace” z 1983. Teledysk byłego Beatlesa wygląda łudząco podobnie i jest oparty
praktycznie na tym samym scenariuszu, co omawiana przeze mnie reklama Sainsbury’s. Motyw
Rozejmu jest więc znany nie tylko historykom, ale również popukulturze.
Nadawca już pierwszym kadrem wprowadza nas w zimowy nastrój a surowy napis
„Christmas Eve 1914” wskazuje na początek świątecznej reklamy. Próżno jednak szukać ciepła
rodzinnego domu, choinki i prezentów. Patrzymy na zziębniętych w okopach żołnierzy, którzy
siedzą w świetle lamp. W tle raz po raz słychać wybuchy i wystrzały. Kolorystyka jest utrzymana w
zimnych szarych i ciemnozielonych barwach, gdzie oprócz paznokci żołnierzy, nawet śnieg jest
przybrudzony (homonimia wojennego obrazu). Następuje radosny moment, kiedy jeden z żołnierzy
dostaje przesyłkę od ukochanej - jej zdjęcie, liścik i czekoladę. Wśród zgniłozielonych płaszczy i
szarości okopów wyróżnia się opakowanie owej tabliczki, która ma błękitno-niebieski kolor a na
środku rozpościera się dumnie napis „Chocolate”, umieszczony na złotej wstędze imitującej
wstążkę do prezentu. Czekolada jest prawie jak dzieło sztuki - dookoła napisu umieszczono złotą
ramkę. Jest to element na zasadzie kontrastu - w ponurą rzeczywistość cierpienia wkrada się ciepło
rodzinnego domu. Przenosimy się w świat zadumy, podglądając niby przez dziurkę od klucza
wzruszenie żołnierza, który uśmiecha się na widok prezentu. Scena sama w sobie jest już na tyle
poruszająca, że mogłaby być mini-reklamą. Pośród wszechobecnej wojny i smutku z powodu
niemożliwości bycia z bliskimi w czasie świąt, uśmiech wywołuje zwykła czekolada, która staje się
łącznikiem pomiędzy okopami a domem, będąc równocześnie metaforą wytęsknionego domu. Ten
moment porusza emocjonalne struny sprawiając, że wierzymy, iż zwykły gest może sprawić komuś
ogromną przyjemność. Emocje wywołuje również sytuacja, w której młody człowiek walczący za
Ojczyznę cierpi a nam zdawałoby się, że zasługuje na coś więcej niż tylko czekoladę. Ta radość ze
zwykłych rzeczy przypomina nam o własnej dziecięcej wdzięczności, kiedy np. w czasach PRL-u
najmłodsi cieszyli się z pomarańczy czy banana pod choinką.
W ciszy przerywanej wystrzałami do brytyjskich żołnierzy dochodzi śpiew kolędy „Cicha
noc”. Kamera przenosi nas do niemieckich okopów, gdzie młody Niemiec na czele z innymi
żołnierzami, początkowo dość nieśmiało, śpiewa kolędę w swoim ojczystym języku. Momentalnie
1
nastrój udziela się również Brytyjczykom, którzy harmonicznie dołączają się, wykonując angielską
wersję. Żołnierze obu stron z niedowierzaniem patrzą w górę i z uśmiechem na ustach śpiewają
coraz głośniej. Ukradkiem uśmiechają się półgębkiem również dowódcy, którzy sami nie intonują
znanej im melodii, ale też nie powstrzymują innych. Żołnierze, choć wiedzą, że ich misją jest
pokonanie przeciwnika, na chwilę o tym zapominają. Łączą swe głębokie głosy w pochwalnej
melodii i na ten moment wydaje im się (oraz widzom), że wszyscy są równi, wszyscy są jak jedna
wielka rodzina, wszyscy z uśmiechem na ustach i wzruszeniem w oczach oddają się wspólnemu
kolędowaniu. Nieważne, że są śmiertelnymi wrogami i mówią w różnych językach. Liczy się to, że
są święta a każdy z nich jest tak samo człowiekiem, jak ten w innym mundurze, po drugiej stronie
Ziemi Niczyjej. Jednak kolęda cichnie a ujęcia pokazujące okopy, druty kolczaste i skrawki
mundurów wiszących na tych drutach mają za zadanie przypomnieć nam, że nie było to spotkanie
towarzyskie a krwawa wojna, gdzie nie ma miejsca na przyjaźń.
Przez chwilę widzimy małego ptaszka - rudzika. Pośród pokrytej śniegiem ziemi, gdzie nie
widać żadnych lasów a środowisko nie jest mu przyjazne, symbolizować może metaforę czegoś
delikatnego, tak samo jak delikatność i wzruszenie przejmujące żołnierzy podczas kolędowania
wśród wszechobecnego zła i cierpienia. Co ciekawe, naturalnie rudzik broni swojego terytorium
oznaczając je śpiewem, a śpiewa - tak jak żołnierze - zwykle z ukrycia. Można by odebrać to na1
zasadzie porównania, ale i kontrastu - Niemcy śpiewem nie chcieli tak jak rudzik bronić swojego
terytorium, lecz wręcz przeciwnie, śpiewem zbliżyć się do wrogów. Rudzik utożsamiany jest
również z ptakiem miłosierdzia. W książce Jo Nesbø „Czerwone Gardło” przytoczony został
fragment „Legend Chrystusowych” szwedzkiej noblistki Selmy Lagerlöf: "Podleciała bliżej i
dzióbkiem wyciągnęła jeden cierń, który się wciskał w czoło ukrzyżowanego. Ale przy tym jedna
kropla krwi ukrzyżowanego spadła na pierś ptaka. Rozlewała się szybko, barwiąc delikatny puch na
piersi. Ukrzyżowany otworzył usta i wyszeptał do ptaka: Dla twego miłosierdzia osiągnęłaś to, do
czego dążył cały twój ród od stworzenia świata. [przeł. Maria Zarębina]”. Według Chrystusowych2
Legend jest więc symbolem miłosierdzia. Rudzik jest także gatunkiem ptaka, którego znaczna część
populacji na zimę odlatuje na południe a reszta ryzykuje, by przetrwać zimę i mieć lepsze miejsce
do lęgów. Odnosząc się więc do natury tego ptaszka, można tu znaleźć metaforę ryzyka, które3
podejmą żołnierze.
http://natura.wm.pl/zwierzeta/232/Rudzik-rudzik-zwyczajny-raszka, dostęp: 15.11.2015.1
Jo Nesbø, Czerwone gardło, Wydawnictwo Dolnośląskie 2010, s.9.2
http://cyfromaks.home.pl/wroblowe/ptaki/rudzik.htm, dostęp: 15.11.2015.3
2
Motyw rudzika pojawia się również w książce „Tajemniczy ogród” wydanej po raz pierwszy
trzy lata przed rozpoczęciem wojny. To jego śpiew pokazuje głównej bohaterce Mary gdzie
odnaleźć klucz do tytułowego ogrodu. Ptak zaprzyjaźnia się z dziećmi i jest powodem szczęścia,
odnowy i nadziei. Znaleźć można też wiele podobieństw pomiędzy Mary a rudzikiem. Tak jak ona,
zaczyna życie jako sierota i tak jak ona, szuka przyjaźni, kiedy zdaje sobie sprawę z tego, że stracił
rodzinę i jest samotny, a przyjaźń tej samotności może ulżyć. Idąc tym tropem możemy spojrzeć na
rudzika jako symbol odnalezienia metaforycznego klucza do szczęścia i przyjaźni, która choć na
chwilę pomaga w chwilach samotności, tym bardziej dokuczliwej, bo tej świątecznej. W książce
Frances Hodgson Burnett był również jedyną kolorową i optymistycznie wyglądającą istotą, jaką
mogła zobaczyć Mary, kiedy się przeprowadziła. Wtedy, tak jak w pokazanych wojennych ujęciach,
wszystko było ponure a wrzosowiska spowijała mgła. Rudzik jest więc w reklamie, tak samo jak i
w książce, zapowiedzą przełamania się, przyjaźni i wspólnoty. Ptak ten pomógł Mary także
porzucić swoją wyniosłość, sztywność i dystans. To samo dzieje się z żołnierzami a szczególnie
tymi wysokimi rangą, którym „nie wypada” nawet zaintonować kolędy. Ten typ ptaka jest również4
powszechnie znany brytyjskiej publiczności, ponieważ jest jednym z ich ulubionych symboli okresu
zimowego i Bożego Narodzenia. Pojawia się na bożonarodzeniowych kartkach, opakowaniach ze
słodyczami czy na choinkowych dekoracjach. Stał się popularny już w czasach wiktoriańskich ,
kiedy listonosze podczas świąt Bożego Narodzenia nakładali charakterystyczne czerwone tuniki,
które nazywano „Robin redbreast” (tzn. rudzik z czerwoną piersią). Listonosze byli wtedy radośnie
witani przez adresatów, dlatego z czasem towarzystwo pocztowców postanowiło wizerunek tego
ptaka umieścić na kartkach i znaczkach świątecznych, co jest tradycją do dziś. Rudzik odnosi się5
więc najbardziej do brytyjskiego systemu referencjalnego.
W kolejnej scenie ptak odlatuje a za nim idzie brytyjski żołnierz - kolejna analogia do
zachowania Mary i rudzika z „Tajemniczego ogrodu”. Tak jak dziewczynka przełamuje swoją
sztywność (tu nawet dość dosłowną, bo żołnierze siedzą sztywno z trzęsącymi się od zimna
rękoma) i z podniesioną do góry czapką powoli wychyla się z okopu. Natychmiast zauważają to
Niemcy. Jeden z nich krzyczy (z kontekstu możemy wywnioskować, że alarmuje pozostałych o
wyjściu wroga) a reszta z przerażeniem w oczach budzi się z letargu. Wszyscy w ułamku sekundy
kierują karabiny w stronę szaleńca. Odbiorca przez chwilę może poczuć strach. W szczególności
kiedy słyszymy błagania Brytyjczyka, który krzyczy za kolegą: „Jim, Jim! Nie rób tego!”. Ten
F.H. Burnett, Tajemniczy ogród, Wydawnictwo Zielona Sowa 2010.4
http://rejsemnawyspe.blogspot.com/2012/01/robin.html, dostęp: 15.11.2015.5
3
jednak odważnie, lecz powoli, wychyla się z okopu z wzniesionymi do góry rękoma na znak
pokoju. Ten gest zauważa jeden z młodszych niemieckich żołnierzy, który donośnie krzyczy:
„Halt!” to znaczy „Wstrzymać się!” i ze zdziwieniem wyjaśnia „Es nicht bewaffnet”. Nawet osoba
nieznająca niemieckiego z kontekstu potrafi się domyślić, że oznacza to, iż Brytyjczyk nie jest
uzbrojony. Szok wywołany tak odważnym ruchem przeciwnika powoduje, że młody Niemiec
również powoli wychodzi z okopu praktycznie bez chwili namysłu. Jest to tak spontaniczna reakcja,
że inni żołnierze nawet go nie powstrzymują, lecz przerażeni i zaciekawieni patrzą na rozwój
wydarzeń. Ktoś krzyczy, by prawdopodobnie nadal trzymać broń w gotowości, ponieważ mamy
zbliżenie na żołnierza, który odbezpiecza karabin. Młodzi mundurowi ostrożnie zbliżają się do
siebie a początkowy strach w oczach zmienia się w niedowierzanie. Podchodzą do siebie jakby
starali się poskromić dzikie zwierzę. Za jednym i za drugim wychodzą inni żołnierze. Opuszczają
ręce, w tle zaczyna się sączyć muzyka łagodnego pianina. Żołnierze przedstawiają się i pomimo
różnych języków rozumieją się. Jim i Otto podają sobie ręce na znak bożonarodzeniowej zgody.
Widzowie uwalniają wstrzymany na chwilę oddech, by ze szklistymi oczami podziwiać
wspomnienie Bożonarodzeniowego Rozejmu. Pojawia się tu uczucie ulgi oraz wzruszenia.
Motyw pojednania wrogów jest tu metaforą świątecznego pojednania. Pojawić się może
myśl, że skoro historyczni rywale potrafią podać sobie rękę na znak zgody, to tym bardziej powinny
zrobić to zwaśnione rodziny czy znajomi przy wigilijnym stole. Skoro żołnierze na froncie potrafili
odłożyć na bok jeden z najsroższych konfliktów w historii ludzkości, na zasadzie kontrastu
problemy przeciętnego konsumenta XXI wieku wydają się po prostu błahe. Emocje wzbudza więc
nie tylko pojednanie Brytyjczyka i Niemca na ekranie, ale przywołanie widzom wspomnień ich
własnych nieporozumień, które mogą być w tak prosty sposób rozwiązane a święta są ku temu
idealnym powodem. Jim mówi pierwszy z uśmiechem: „Miło mi Cię poznać” dzięki czemu
domyślamy się, że Otto mówi to samo. Mamy tu do czynienia z metonimią - ich zapoznanie
pokazuje pierwszy kontakt wszystkich innych żołnierzy. Równocześnie ich spotkanie jest
metonimią podobnych spotkań, które miały miejsce na różnych frontach. Żołnierze robią sobie
pamiątkowe zdjęcia, a dawna niechęć zastępowana jest przez koleżeńskie uściski, szczery śmiech,
wymianę symbolicznych podarunków. Jim pokazuje Otto zdjęcie swojej ukochanej. I choć nie
mówią w tym samym języku, Otto stara się pokazać gestem, że jest „piękna”. Barierę językową
przełamuje gra w piłkę nożną. Motyw zrozumienia, tolerancji i wzajemnego szacunku przez sport
został wykorzystany w wielu reklamach, np. UEFA „Respect” z 2012 gdy zawodnicy zamieniają6
https://www.youtube.com/watch?v=iTeNictJxMw, dostęp: 15.11.2015.6
4
się koszulkami na znak równości czy European Comission „United by a european goal” , gdzie7
nieważne w jakim języku się rozmawia, „gol” zawsze brzmi tak samo. W czasie przyjacielskiego
meczu pełnego upadków i śmiechu, reszta przygląda się klaszcząc oraz śmiejąc się. Metaforą tego
chwilowego zaufania jest krótka scenka, w której jeden z żołnierzy goli drugiemu twarz brzytwą.
Ogólna wesołość wyzwala uczucie beztroski dziecięcych czasów. Widzowi udziela się poczucie
szczęścia, być może ze wzruszeniem przypomina sobie jak będąc dzieckiem również kopał piłkę z
mniej lub bardziej lubianym towarzystwem, a świat wydawał się prostszy. Wzrusza również
dzielenie się prostymi przyjemnościami jak wspólna zabawa.
Dobiegające z oddali wybuchy wyrywają widzów jednak z chwilowej zadumy, brutalnie
przypominając o rzeczywistości żołnierzom, którzy szybko zbierają się do swoich okopów. W
pośpiechu żegnają się ze sobą życząc wesołych świąt. Scena wywołuje współczucie wobec
żołnierzy. Są młodzi, z widocznym smutkiem żegnają się, by powrócić do bycia wrogami. Widz
zdaje sobie sprawę również z tego, że nie jest to typowy amerykański film, w którym po tym, kiedy
wydarzyło się coś złego i tak historia zakończy się „happy endem”. Z całą mocą powraca
okrucieństwo wojny, która trwała kolejne 4 lata. Wymuszone pożegnanie pozostawia widzów w
stanie refleksji, że pojednanie w prawdziwym życiu ma szansę trwać dłużej niż te z reklamy. Jego
symbolem staje się czekolada, którą Jim schował w płaszczu Otta. Ten ze zdziwieniem odkrywa
skarb, który chwilę później na oczach widzów zamienia się w pudełko z suchym herbatnikiem. Jim
podzielił się tym, co miał najcenniejsze - tabliczką czekolady. Otto nie może uwierzyć w ten
niesamowity bożonarodzeniowy gest i z wdzięcznością patrzy w stronę brytyjskich okopów. Jest to
najbardziej emocjonalna scena i równocześnie punkt kulminacyjny reklamy. Widzów ogarnia
wzruszenie. Po pierwsze: nastąpiło chwilowe pojednanie, które jest tym smutniejsze, że musiało się
tak szybko skończyć powrotem do działań wojennych. Po drugie: doceniamy wielkoduszny gest
Jima - podzielił się swoim jedynym gwiazdkowym prezentem, który w dodatku dostał od swojej
ukochanej. Oddał więc swój przysłowiowy „wdowi grosz”. Po trzecie: ogarnia nas poczucie
bezradności, ponieważ Otto nie może podziękować za swój prezent. Po czwarte: obraz młodych
ludzi bez możliwości przebywania w tym czasie ze swoimi rodzinami, przypomina widzom o
bliskich, którzy również nie mają szansy wrócić do domu na święta. Po piąte: mamy tu do czynienia
z kontrastem - szczęście z powodu tak błahej dla przeciętnego konsumenta czekolady i
wspomnienie częstego niezadowolenia bliskich z powodu mało spektakularnego prezentu. Mina
Jima, który cieszy się na widok suchego herbatnika mówi jedno - jak dobrze jest sprawić komuś
https://www.youtube.com/watch?v=8WR4Sn8PRY4, dostęp: 15.11.2015.7
5
radość. Podróż w przeszłość daje widzom perspektywę, dzięki której reklama pokazuje wartości,
które gdzieś w natłoku obowiązków i gonitwy za perfekcyjnymi świętami uciekły. Saisbnury’s o
nich przypomina hasłem: „Christmas is for sharing”. W tle lecące ptaki symbolizujące wolność.
Dzielenie się w święta daje więc poczucie wolności i lekkości. Hasło pozwala zdać sobie sprawę z
tego, co tak naprawdę w święta jest ważne a o czym - tak jak o wojnie i bożonarodzeniowym
rozejmie - często zapominamy. Dopiero w trzeciej minucie po raz pierwszy widzimy logo marki -
pomarańczowy kontrastujący napis „Sainsbury’s” a zaraz po nim kolejny: „Made in partnership
with The Royal British Legion.”. Firma zapewnia więc w telegraficznym skrócie, że opowiedziana
historia została stworzona z największą dbałością o szczegóły, bo w konsultacji z brytyjską
organizacją charytatywną powstałą w 1921, która zapewnia finansowe, społeczne i emocjonalne
wsparcie dla członków oraz weteranów Brytyjskich Służb Wojskowych, ich rodzin i osób będących
na ich utrzymaniu.
Na stronie internetowej sklepów Sainsbury’s przedstawione zostało krótkie wyjaśnienie idei
reklamy. Powstała, by upamiętnić niesamowite wydarzenia, które miały miejsce podczas I wojny
światowej, sto lat temu: Bożonarodzeniowy Rozejm. W dzień Świąt Bożego Narodzenia 1914
umilkły bronie a żołnierze obu armii spotkali się na Ziemi Niczyjej. Wymienili się prezentami,
podzielili jedzeniem a nawet zagrali w piłkę nożną. Tabliczka czekolady przedstawiona w reklamie
była dostępna w święta 2014 roku ekskluzywnie tylko w Saisbury’s a cały zysk (50p) [koszt całej
tabliczki to 1 funt - przyp. aut.] został przeznaczony na Legion, by wspomóc siły zbrojne i ich
rodziny w przeszłości i teraz. Pomimo tego, że nasza popularna reklama telewizyjna emitowana w
2014 była fikcyjną wersją prawdziwych wydarzeń, podjęliśmy wszelkie starania, by każdy szczegół
był tak autentyczny jak to tylko możliwe. Ściśle współpracowaliśmy z archiwistami z The Imperial
War Museum, z Legionem i historykiem militarnym Taffem Gillinghamem. Każdy aspekt produkcji,
wszystko, poczynając od głębokości okopów do insygniów na uniformach jest zgodne z historią.
Nawet twardy herbatnik, który jadł brytyjski żołnierz był wypieczony według oryginalnego przepisu.
Reklama emitowana od 12 listopada 2014 powstała, by pomóc w zebraniu dalszych funduszy na
rzecz The Royal British Legion. Russel Parsons z Marketing Week dodaje, że połączenie sił z8
Legionem akurat w czasie Bożego Narodzenia nie było jedynie marketingowym chwytem.
Supermarket jest w ścisłej współpracy z Legionem od 21 lat [w 2014 od 20 - przyp. aut.], dzięki
czemu kampania była nie tylko upamiętnieniem setnej rocznicy wybuchu wojny, ale także
dwudziestoletniego partnerstwa. Sama reklama skupiona jest na dzieleniu się prostymi momentami
https://livewellforless.sainsburys.co.uk/about-our-christmas-tv-ad/8
6
i życzliwością podczas świątecznego sezonu. Mark Given, head of brand communications9
(kierownik komunikacji marki?) w Sainsbury's mówi, że chcieli odzwierciedlić motyw dzielenia się
w świątecznej kampanii przez pryzmat jednego z najniezwyklejszych momentów dzielenia się we
współczesnej historii. Zwraca również uwagę na to, że ich zamiarem w pierwszej kolejności było10
udowodnienie konsumentom, że ich rozumieją pokazując, iż święta to coś więcej, niż tylko artykuły
spożywcze, a po drugie mieli nadzieję, że marka Sainsbury’s zainspiruje swoich konsumentów do
zadumy na temat świąt oraz tego, co tak naprawdę dla nich oznacza (oprócz prezentów, dekoracji
czy jedzenia).
Twórcy reklamy zdają sobie sprawę z tego, że okres bożonarodzeniowy daje im niejako
„przepustkę” do tego, by przekazać wartości za którymi stoi firma. Aczkolwiek nie wszyscy11
chcieli w tej historii widzieć jedynie pozytywne pobudki. David Ball z Marlow w Anglii napisał (na
łamach Daily Mail), że był zniesmaczony oglądając reklamę, która używa motywu Świątecznego
Rozejmu, by promować sprzedaż czekolady. Uważa, że było to wielce niestosowne w roku
uczczenia wojny a także cynicznym „porwaniem” okazji dla komercyjnych celów. Z kolei szef12
agencji Omnicom TBWA (agencja AMV BBDO tworząca omawianą przeze mnie reklamę jest im
podległa) napisał na Twitterze: Nigdy nie wykorzystuj wojny dla zysku. Na łamach brytyjskiego13
Campaign również pojawiły się wątpliwości czy twórcy reklamy nie zadeptali świętych
wspomnień. Jednak pomimo 727 skarg, które wpłynęły do Advertising Standards Authority14
eksperci zdecydowali, że Sainsbury’s uniknie zakazu emitowania reklamy, ponieważ jest małe
prawdopodobieństwo wyrządzenia poważnej szkody czy obrazy. Głównym zarzutem było to, że
rzekomo nie wiadomo od samego początku czy jest to reklama czy nie, co może być mylące. Wielu
widzów narzekało również na „niesmaczność” reklamy, jednak ASA uznało, że rozpoznanie, iż
R. Parsons, Sainsbury’s tells First World War Christmas Day truce story in festive ad., Marketing Week (Online9
Edition), 11/12/2014 (
https://extranet.uj.edu.pl/ehost/detail/,DanaInfo=web.a.ebscohost.com+detail?sid=a0624c92-1cda-4a9a-
a999-6e6fa5db6564%40sessionmgr4004&vid=0&hid=4206&bdata=JnNpdGU9ZWhvc3QtbGl2ZQ%3d
%3d#AN=99424323&db=bth)
Ibidem.10
S. Vizard, Sainsburys: 'Christmas gives us a licence to talk to customers about more than food and drink, Marketing11
Week (Online Edition). 11/13/2014, p1-1. 1p.
http://www.pressreader.com/uk/daily-mail/20141118, dostęp: 14.11.2015.12
http://www.standard.co.uk/business/media/in-the-air-sainsbury-s-ad-hit-by-omnicom-friendly-fire-9869877.html,13
dostęp: 14.11.2015.
http://www.campaignlive.co.uk/...