Niniejszy ebook to darmowa wersja promocyjna, nie przeznaczona do sprzedaży, dołączana do drukowanej książki o tym samym tytule.
Copyright by Złote Myśli & Claude Hopkins, rok 2011 Autor: Claude Hopkins Tytuł: Tajniki warsztatu legendarnego copywritera Nr zamówienia: 1139725-20111007 Nr Klienta: 39787 Data realizacji: 11.10.2011 Zapłacono: 26,18 zł Wydanie: I Data: 18.10.2011 ISBN: Złote Myśli Sp. z o.o. ul. Toszecka 102 44-117 Gliwice www.zlotemysli.pl email:
[email protected] Autor oraz Wydawnictwo Złote Myśli dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo Złote Myśli nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Niniejsza publikacja, ani żadna jej część, nie może być kopiowana, ani w jakikolwiek inny sposób reprodukowana, powielana, ani odczytywana w środkach publicznego przekazu bez pisemnej zgody wydawcy. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszelkie prawa zastrzeżone. All rights reserved.
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
Spis treści
Przedmowa ..........................................................................................................5 Rozdział I. Wczesne wpływy...............................................................................7 Rozdział 2. Lekcje reklamy i sprzedaży............................................................23 Rozdział 3. Mój start w biznesie.......................................................................35 Rozdział 4. Jak zacząłem pracę w reklamie.....................................................45 Rozdział 5. Szersze wody....................................................................................59 Rozdział 6. Sprzedaż osobista............................................................................73 Rozdział 7. Reklamy medyczne..........................................................................83 Rozdział 8. Moje doświadczenia z Liquozone....................................................97 Rozdział 9. Początek moich siedemnastu lat w agencji reklamowej.............107 Rozdział 10. Reklamy samochodów...................................................................119 Rozdział 11. Reklamy opon................................................................................133 Rozdział 12. Wczesna historia Palmolive..........................................................141 Rozdział 13. Płatki śniadaniowe i owsianka Quakera......................................153 Rozdział 14. Pepsodent.......................................................................................163 3
Rozdział Rozdział Rozdział Rozdział Rozdział
15. Trochę doświadczeń ze sprzedażą wysyłkową.............................169 16. Przyczyny sukcesu.........................................................................179 17. Reklamy naukowe..........................................................................187 18. Mój wielki błąd.............................................................................203 19. Parę spraw osobistych..................................................................213
Przedmowa
Książka ta nie jest napisana jako historia mojej osoby, lecz jako historia biznesu. Próbowałem unikać trywialności i ograniczać się do spraw konstruktywnych i interesujących. Głównym celem przedstawienia każdego z epizodów mojego życia jest przekazanie pomocnych sugestii osobom, które zechcą pójść w moje ślady, a także zaoszczędzenie im nieco tego błądzenia po omacku, które było moim udziałem. Pewnej nocy w Los Angeles opowiedziałem tę historię B. Hamptonowi — pisarzowi, wydawcy, człowiekowi od reklamy. Słuchał godzinami, nie przerywając mi, ponieważ dostrzegł w mojej historii ogromną wartość dla ludzi początkujących w tym biznesie. I nie spoczął, dopóki nie wymógł na mnie obietnicy przygotowania tej historii do druku. Miał rację. Każdy, kto poprzez życie spędzone na nadmiernym stosowaniu czegoś, dowie się na ten temat więcej, niż wiedzą inni, winien jest zdać im z tego sprawę. Trzeba zareje-
5
Claude Hopkins
strować wyniki badań. Każdy pionier powinien wypalić swój ślad. To właśnie próbowałem zrobić. Kiedy ogłoszono wydanie mojej autobiografii jako serii, przyszło do mnie wiele listów protestu. Niektóre z nich od szefów wielkich biznesów, dla których pracowałem. Podłożem tych listów był strach, że przypiszę sobie nadmierne zasługi i zranię tym dumę niektórych osób. Dlatego przeredagowałem niektóre rozdziały, by wyeliminować wszelkie możliwe przyczyny takich obaw. Nie; jedyną zasługą, jaką sobie przypisuję, jest to, że prawdopodobnie pracowałem na tym polu dwa razy dłużej niż ktokolwiek inny. Przez wiele lat żyłem w wirze reklam. Oczywiście dzięki moim doświadczeniom nauczyłem się więcej niż ci, którzy mieli mniejsze szanse. Teraz chciałbym, żeby w miarę możliwości moje doświadczenia pomogły innym uniknąć tej samej trudnej wspinaczki. Zapisuję tu swoje odkrycia jedynie po to, aby pomóc innym wspiąć się na te szczyty, które sam osiągnąłem. Nie ma tu dla mnie żadnego zysku, oprócz satysfakcji, że mogę komuś pomóc. Gdyby w czasach, kiedy zaczynałem, ktoś opublikował podobne sprawozdanie, błogosławiłbym go za to. Wtedy, mając taką pomoc, wraz z wysiłkami, które tu opisuję, mógłbym osiągnąć takie szczyty w reklamie, jakich nikt z nas teraz nie zna. Może dożyję czasów, kiedy zobaczę, jak inni to osiągają.
Rozdział I. Wczesne wpływy
Najważniejsze wydarzenie w mojej karierze nastąpiło rok przed moim urodzeniem. Mój ojciec wybrał Szkotkę na moją matkę. W dużym stopniu przejawiała one właściwe swojej „rasie” skąpstwo i ostrożność, inteligencję, ambicję i energię. Mówi się, że chłopcy przejmują większość swoich cech od matki. Na pewno ja odziedziczyłem po mojej wybitny konserwatyzm. Z tego, co wiem, brak tej cechy doprowadził do ruiny więcej osób pracujących w reklamie, więcej biznesmenów, niż cokolwiek innego. Fakt ten będę podkreślał jeszcze wielokrotnie w tej książce. Tutaj piszę o nim w hołdzie dla źródła mojej roztropności. Moją wiodącą gwiazdą było zawsze hasło: „Bezpieczeństwo ma pierwszeństwo”. Matka Szkotka jest największym atutem, jaki może dostać chłopak pragnący zrobić karierę w reklamie. Wtedy instynktem jego jest oszczędność i ostrożność. To są podstawy. Bez nich sukces jest niemożliwy — chyba że przez przypadek. Jednak brak tych cech można częściowo naprawić pracą i doskonaleniem siebie. 7
Claude Hopkins
Większość znanych mi biznesów, które splajtowały, klęskę swoją może przypisać sięganiu dalej niż to możliwe, nieobacznym spekulacjom opartym na ukrytych szansach, pośpiechowi, który szydzi z konserwatyzmu, pędzeniu do przodu po nieoznakowanych szlakach w obawie, że któryś z rywali może dotrzeć dalej czy wspiąć się wyżej. W biznesie może i są wyjątki, ale w reklamie nie. Wszystkie katastrofy reklamowe spowodowane są ryzykanctwem, niepotrzebnym i niewybaczalnym. Nie chodzi mi tutaj o porażki reklamowe. My wszyscy w tej dziedzinie biznesu staramy się dokonać rzeczy niemożliwych. Zmagamy się z naturą ludzką; pragnieniami, uprzedzeniami, osobliwościami, których nie jesteśmy w stanie wymierzyć. Żadna ilość doświadczenia nie przeprowadzi nas bezpiecznie nawet w większości przypadków. Dlatego to nieostrożność w reklamie jest zbrodnią. W każdym przedsięwzięciu reklamowym mamy do czynienia z kotem w worku. Jednakże zwyczajne porażki nie znaczą aż tak wiele. Należy się ich spodziewać. Każde przedsięwzięcie reklamowe w swojej początkowej fazie oznacza po prostu wyczucie reakcji społeczeństwa. Jeśli ludzie nie reagują, wina często leży po stronie produktu lub okoliczności poza naszą kontrolą. W przedsięwzięciach przeprowadzanych prawidłowo straty są niewielkie, jeśli w ogóle wystąpią. Nadzieje i pomysły, które nie skończą się dobrze, są czystym przypadkiem. Chodzi mi o katastrofy, o klęskę dzikich spekulacji. Mówię o ludziach reklamy pilotujących wielkie i kosztowne statki prosto na skały. Tacy ludzie rzadko potem dochodzą do 8
Rozdział I. Wczesne wpływy
siebie. Pilota, który raz okazał lekkomyślną brawurę, ludzie obawiają się już na zawsze. Widziałem w tym zawodzie dziesiątki obiecujących młodych ludzi, którzy rozbili się wraz ze swoim statkiem tylko dlatego, że zdecydowali się płynąć na pełnych żaglach w jakimś nieznanym jeszcze kierunku. O ile pamiętam, żaden z nich nie powrócił. Szkocka krew w moich żyłach od trzydziestu pięciu lat trzyma mnie z dala od takich katastrof. Dzięki mojej matce dziesięć centów jest dla mnie zawsze tak ważne jak cały dolar. I nie tylko moje centy, lecz także centy innych ludzi. Wydawałem je uważnie, jako właściciel i jako powiernik. Nigdy nie ryzykowałem dużo, obojętnie — dla siebie czy dla innych. A więc porażki, jakie poniosłem — a było ich sporo — nigdy nie zaważyły mocno na mojej opinii. Uniknąłem braku zaufania wywołanego głośną klęską. Kiedy traciłem, traciłem niewiele z powierzonych mi pieniędzy, a nic zupełnie z pokładanego we mnie zaufania. Kiedy zyskiwałem, zyskiwałem często miliony dla mojego klienta i mnóstwo prestiżu dla siebie. I to w dużym stopniu zawdzięczam mojej matce. Dzięki niej zyskałem o wiele więcej. Ona nauczyła mnie pracowitości. Nie przypominam sobie ani godziny, czy to we dnie, czy w nocy, kiedy mama czegoś nie robiła. Miała wyższe wykształcenie i bardzo wysoką inteligencję. Był czas, kiedy jako wdowa musiała utrzymać dzieci, pracując jako nauczycielka w szkole. Przed i po szkole wykonywała prace domowe. Wieczorami pisała dla szkół książki, pomoce do pracy w przedszkolu. Kiedy nadchodziły wakacje, wędrowała od 9
Claude Hopkins
szkoły do szkoły, sprzedając je. Wykonywała pracę trzech, a nawet czterech kobiet. Zrobiła karierę w trzech lub czterech zawodach. Od najmłodszych lat, zachęcany i kierowany przez nią, robiłem to samo. Od wieku lat dziewięciu sam zarabiałem na własne utrzymanie. Inni chłopcy, którzy tak jak ja chodzili do szkoły, liczyli pobyt w niej za dzień pracy. Dla mnie to było tylko drobne wydarzenie. Przed pójściem do szkoły otwierałem dwa budynki szkolne, rozpalałem ogień i odkurzałem ławki. Po szkole zamiatałem te dwa budynki szkolne. Potem roznosiłem gazetę „Detroit Evening News” do sześćdziesięciu pięciu domostw, zanim wróciłem na kolację. W soboty szorowałem podłogi w tych dwóch budynkach szkolnych i roznosiłem rachunki. W niedziele byłem woźnym w kościele, co zajmowało mi czas od wczesnego poranka do dziesiątej wieczorem. W czasie wakacji wyjeżdżałem na farmę, gdzie pracowało się po szesnaście godzin dziennie. Kiedy lekarz stwierdził, że jestem zbyt słabowity, żeby chodzić do szkoły, wyjechałem na wieś, nad bagna cedrowe. Tam praca zaczynała się o 4.30 rano. Przed śniadaniem doiliśmy krowy i karmiliśmy bydło. O 6.30 jechaliśmy na bagna, wioząc ze sobą lunch. Cały dzień wycinaliśmy drzewa i ociosywaliśmy pnie. Po kolacji trzeba było znowu doić krowy, a potem spędzić bydło na noc. O dziewiątej wieczorem wspinaliśmy się po drabinie na strych do naszych łóżek. A jednak nigdy nie zastanawiałem się, jak ciężko pracuję. Lata minęły, a ja robiłem to samo w pracy. Nie miałem wyznaczonych godzin urzędowania. Jeśli kończyłem przed pół10
Rozdział I. Wczesne wpływy
nocą, to było dla mnie święto. Często wychodziłem z biura o godzinie drugiej nad ranem. Niedziele były dla mnie najlepszym dniem do pracy, bo nikt mi nie przeszkadzał. Przez szesnaście lat od rozpoczęcia pracy rzadko miewałem wolny wieczór czy niedzielę. Nie doradzam innym, aby szli w moje ślady. Nie doradziłbym tego mojemu synowi. W życiu jest tak wiele innych rzeczy ważniejszych od sukcesu, że umiarkowana ilość pracy daje zapewne więcej radości. Ale ktoś, kto pracuje dwa razy dłużej niż inni, na pewno zajdzie dwa razy dalej — szczególnie w reklamie. Tego nie da się przeskoczyć. Oczywiście są też różnice w inteligencji, ale nie są tak ważne, jak różnice w pracowitości. Ktoś, kto wykonuje dwa lub trzy razy tyle pracy co inni, uczy się również dwa lub trzy razy tyle. Robi więcej błędów, ale też osiąga więcej sukcesów — a uczy się z jednego i z drugiego. Jeżeli ja zaszedłem dalej niż inni w dziedzinie reklamy albo jeśli zrobiłem więcej, nie zawdzięczam tego jakimś wyjątkowym zdolnościom, ale wyjątkowym godzinom pracy. Oznacza to, że poświęciłem wszystko inne w życiu, ażeby stać się wybitnym w tej profesji. Oznacza to być może, że należy mi współczuć, a nie zazdrościć. Kiedyś powiedziałem na jakimś wykładzie, że według moich wyliczeń spędziłem w reklamach siedemdziesiąt lat. Według kalendarza mam tylko trzydzieści pięć lat, ale licząc według normalnych godzin pracy i według ilości wykonanej pracy, w ciągu jednego roku przeżyłem dwa. Oszczędność i ostrożność trzymały mnie z dala od katastrofy, ale to pracowitość nauczyła mnie mojego zawodu i uczyniła tym, kim jestem. 11
Claude Hopkins
Dzięki ojcu zaznałem biedy, co było kolejnym błogosławieństwem. Ojciec był synem pastora. Jego przodkowie od wielu pokoleń też byli pastorami, wychowanymi i wyuczonymi w biedzie, więc dla nich było to naturalne. Wiele zawdzięczam tej kondycji. Zawiodła mnie ona między zwykłych ludzi, których Bóg stworzył tak wielu. Poznałem ich, ich potrzeby i pobudki, ich zmagania i budżet, ich prostotę. Ci prości ludzie, których znam tak dobrze, stali się w przyszłości moimi klientami. Kiedy rozmawiam z nimi, osobiście czy korespondencyjnie, przyjmują mnie jak swego. Pewien jestem, że nie zdołałbym zrobić wrażenia na ludziach bogatych, bo ich po prostu nie znam. Nigdy nie próbowałem sprzedawać tego, co oni kupują. Pewien jestem, że nie udałoby mi się, gdybym spróbował reklamować samochody Rolls Royce’a, biżuterię Tiffany’ego albo fortepiany Steinwaya. Nie znam reakcji ludzi zamożnych. Ale znam ludzi prostych. Uwielbiam rozmawiać z robotnikami, studiować gospodynie domowe liczące każdy grosz, zdobywać zaufanie i poznawać ambicje biednych chłopców i dziewcząt. Dajcie mi coś, czego oni pragną, a ja uderzę w odpowiednią strunę. Moje słowa będą proste, moje zdania krótkie. Uczeni może wyśmieją mój styl. Bogaci i próżni może będą śmiać się z cech, które uwydatnię w reklamie. Ale w milionach skromnych domów prości ludzie przeczytają i kupią. Będą czuć, że autor tych słów ich zna. A to właśnie oni stanowią 95% klientów reklam. Biedzie zawdzięczam wiele doświadczeń, które nauczyły mnie zawodu akwizytora. Gdyby nie bieda, nigdy nie zostałbym akwizytorem-domokrążcą, a tam właśnie nauczyłem się więk12
Rozdział I. Wczesne wpływy
szości tego, co wiem o naturze ludzkiej, jeśli chodzi o wydawanie pieniędzy. Pozyskiwanie zwolenników jest cudowną szkołą. Jeden z największych speców od reklam, jakiego zna ten kraj, zawsze wychodził między ludzi sprawdzić osobiście, zanim spróbował sprzedać na papierze. Wiem, że tygodniami wędrował od farmy do farmy, poznając punkt widzenia farmerów. Wiem, że dzwonił do tysięcy drzwi, żeby się dowiedzieć, co sądzą o danym produkcie kobiety. Biedzie zawdzięczam fakt, że nigdy nie poszedłem na studia. Spędziłem te cztery lata w szkole praktyki zamiast w szkole teorii. Nic nie wiem o wartościowych rzeczach, których człowiek od reklamy może się nauczyć na uczelni. Wiem o wielu rzeczach nauczanych na uczelniach, których człowiek od reklamy będzie się musiał oduczyć, zanim zdoła popłynąć w jakimś rozsądnym kierunku. Wobec tego wyższe wykształcenie wydaje mi się przeszkodą dla człowieka, którego pracą ma być przemawianie do prostych ludzi. Oczywiście w moich czasach nie mieliśmy żadnych kursów uczących reklamy ani uczących sprzedaży czy dziennikarstwa. Jestem pewien, że lepiej by było, gdybyśmy teraz też ich nie mieli. Przeczytałem niektóre z tych kursów. Były tak mylące, tak niepraktyczne, że mnie irytowały. Pewnego razu ktoś przyniósł mi kurs reklamy ze swojej szkoły, wielkiej uczelni technicznej, pytając, jak go poprawić. Kiedy to przeczytałem, powiedziałem: „Wyrzućcie to. Nie macie prawa zajmować najbardziej znaczących lat młodego człowieka, jego najcenniejszych lat, takimi śmieciami jak ten. Jeśli poświęci cztery lata na uczenie się teorii podobnych do tej, będzie potem musiał 13
Claude Hopkins
poświęcić lat dwanaście, żeby o nich zapomnieć. Potem zaś zostanie tak daleko za innymi, że nawet nie będzie próbował nadrobić zaległości”. Jak mówiłem, byłem poirytowany. Zostawiłem po sobie złe wrażenie. Ale powiedzcie mi, jakim sposobem profesor uczelni, który całe swoje życie przeżył jak w klasztorze wśród książek, może się odnaleźć w nauce reklamy lub praktycznej nauce biznesu? Te sprawy przynależą do prawdziwej szkoły życia. Nigdzie indziej nie można się ich nauczyć. Rozmawiałem na ten temat z setkami ludzi. Obserwowałem kaprysy tych, którzy sami nie mając wykształcenia, malują aureolę nad głowami osób wykształconych. Odwiedzałem uczelnie, przysłuchiwałem się wykładom, uczestniczyłem w ćwiczeniach. Zachowywałem pełen szacunek, ponieważ sam pochodzę z wykształconej rodziny. Urodziłem się w miasteczku uniwersyteckim. Mój ojciec i matka byli absolwentami wyższej uczelni, mój dziadek był jednym z założycieli pewnej uczelni. Moja siostra i moja córka mają wyższe wykształcenie. Naprawdę uważnie dobieram tu swoje słowa. W mojej pracy widziałem niezliczonych absolwentów uczelni. W agencji reklamowej, której byłem szefem, zatrudnialiśmy absolwentów uczelni, nawet jako gońców. Wielu moich klientów przyjęło taką samą politykę — nie zatrudniać nikogo innego, jak tylko absolwentów wyższych uczelni. Myślą przewodnią takiej polityki było zatrudnić ludzi z wykształceniem, którego brakowało pracodawcom i którego brak dotkliwie odczuwali. Ale nie przypominam sobie, aby którykolwiek z tych ludzi dorobił się jakiejś znaczącej pozycji. Ludzie, którzy spędzili te kluczowe 14
Rozdział I. Wczesne wpływy
lata w pracy zamiast na uczelni, mieli przytłaczającą przewagę. W dziedzinie takiej jak reklama można się więcej nauczyć, rozmawiając przez tydzień z ludźmi na farmie, niż spędzając rok na zajęciach w obojętnie której ze znanych mi uczelni. Willowi Carletonowi1 zawdzięczam wpływ, który odwiódł mnie od stanu duchownego. Miałem zostać pastorem. Pochodziłem z rodziny pastorów. Imiona nadane mi na chrzcie wybrano z almanachu sławnych pastorów. W umysłach członków mojej rodziny nie było najmniejszej wątpliwości, że moja kariera leżeć będzie przy ołtarzu. Lecz przedobrzyli sprawę. Mój ojciec był zatwardziałym baptystą, matka szkocką prezbiterianką. Razem sprawili, że religia stała się udręczeniem. Uczęszczałem na pięć mszy w każdą niedzielę. W niedzielne wieczory wysłuchiwałem drętwych kazań, a rodzice musieli mnie szczypać, żebym nie zasypiał. Niedziele były pogrążone w smutku. Nie wolno mi było chodzić na spacery. Nie wolno mi było czytać nic innego, jak tylko Biblię i Indeks Przypisów do niej. Dnie spędzałem na liczeniu słów i liter w Biblii i sprawdzaniu, czy w Indeksie podają tak samo. Dodatkowo przeczytałem Wędrówkę pielgrzyma2, a to z pewnością nie był przewodnik wędrówek po żadnej drodze, jaką chłopak miałby ochotę podążyć. Wydawało się, że każda radość w życiu była grzechem. Uczono mnie, że ludzie, którzy tańczą, grają w karty lub chodzą do Will Carleton (1845–1912) — poeta amerykański (przyp. tłum.). Wędrówka pielgrzyma — najsłynniejsze dzieło Johna Bunyana (1678), pełny tytuł: Wędrówka pielgrzyma z tego świata do tamtego, który nadejdzie — alegoria opisująca doświadczenia chrześcijańskiego życia (przyp. tłum.) 1 2
15
Claude Hopkins
teatru, należą do szeregów diabła. A tych, którzy czytają cokolwiek innego niż książki pochodzące z niedzielnej szkółki3, czeka smażenie się w piekle po wszystkie czasy. Will Carleton był kolegą szkolnym mojego ojca z czasów college’u. Napisał wiersz Poprzez wzgórza do domu biedaka oraz inne słynne ballady. Stan Michigan uhonorował go ostatnio, ustanawiając dzień jego urodzin, 13 października, dniem czytania jego poezji w szkołach. On stał się idolem mojej młodości. Kiedy miałem dziewięć czy dziesięć lat, Will Carleton jeździł po kraju z cyklem wykładów. Kiedy przyjechał do naszego miasta, zatrzymał się u nas w domu i znalazł tam atmosferę ultrareligijną, niezbyt przyjemną dla chłopaka. Po jednej z takich wizyt napisał balladę opartą na tym doświadczeniu. Opublikowano ją w jego tomiku Ballady miejskie, a tytuł jej brzmiał Nie było tam miejsca na jego serce. Opowiadała historię, którą młody człowiek opowiedział szeryfowi w drodze do więzienia. Była to historia domu szkockich prezbiterian, gdzie fanatycznie przestrzegano zasad religijnych. Te represje doprowadziły młodzieńca do zbrodni. W tej balladzie Will Carleton uczynił mnie ofiarą tej religijnej tragedii i przysłał mi egzemplarz tej książki. Ta ballada miała większy wpływ na moją karierę niż wszystkie nauki moich rodziców. Podziwiałem Willa Carletona. ChciaNiedzielne szkółki — w Anglii po roku 1750, a w USA po 1790 dzieci zaczęły chodzić w niedziele przed lub po mszy na godzinne, nieobowiązkowe lekcje religii. Trwa to do dziś, chociaż teraz nazwa brzmi „lekcje katechizmu”. Polegają one na czytaniu i wyjaśnianiu fragmentów Biblii (przyp. tłum.). 3
16
Rozdział I. Wczesne wpływy
łem, kiedy dorosnę, być człowiekiem tak samo sławnym, jak on. Oczywiście jego poglądy na mój rodzinny dom zgadzały się z moimi. A jeśli taki człowiek zgadzał się ze mną, to moje poglądy automatycznie stawały się znaczące. Od tamtego dnia Will Carleton został moją gwiazdą przewodnią. Jego stosunek do fanatyzmu religijnego po raz pierwszy uświadomił mi, że istnieje inny sposób myślenia. Nadal przygotowywałem się do stanu duchownego. W wieku lat siedemnastu zostałem kaznodzieją. Mając lat osiemnaście wygłaszałem kazania w Chicago. Ale tamte myśli, które Will Carleton zasiał w mojej głowie, w końcu uniemożliwiły mi kontynuowanie kariery religijnej. Jeszcze jedno wydarzenie wpłynęło na mnie bardzo mocno. Byłem chory. Matka opiekowała się nami i pielęgnowała nas. Nieco później dowiedziałem się, że do miasta przyjeżdża jakaś sztuka, więc załatwiłem sobie, że poroznoszę reklamy po mieście, a w zamian dostanę kilka darmowych biletów. Po długim przekonywaniu matka zgodziła, abyśmy obejrzeli to przedstawienie. Miało się ono odbyć dopiero za tydzień, a dni wlokły się niemiłosiernie. Wreszcie w tym wielkim dniu zbudziłem się o czwartej rano. Dzień wydawał się nie mieć końca. O siódmej wieczorem moja siostra i ja już nie byliśmy w stanie dłużej czekać, więc nakłoniliśmy matkę, aby wyruszyła z nami w kierunku ratusza. Po drodze spotkaliśmy pastora prezbiteriańskiego. Był to stary kawaler, który dawno już zapomniał swoją młodość. Dzie17
Claude Hopkins
ciaki instynktownie odsuwały się od niego, więc wyczułem, że jego zbliżanie się niesie jakąś katastrofę. Zbliżył się do nas i powiedział: „Ach, siostro, widzę, że wyszliście na spacer. Miło mi widzieć matkę i jej dzieci w tak doskonałej harmonii”. Matka odpowiedziała: „Tak, bracie, wyszliśmy na spacer. Ale nie tylko na spacer. Czuję, że powinnam coś ci powiedzieć. Te dzieci były bardzo chore. Kiedy leżały w pościeli, czytałam im Chatę wuja Toma. Bardzo je zainteresowała. Dzisiaj wieczorem inscenizacja tej książki będzie pokazana w naszym mieście, a ten chłopiec zarobił na bilety. Zgodziłam się zabrać dzieci na to przedstawienie. Nie może być gorsze niż książka, a ta książka z pewnością zalecała czynić dobro”. Kaznodzieja kawaler odpowiedział: „Rozumiem twoją logikę, siostro, i podzielam twoje pragnienie. Książka ta rzeczywiście okazała się potężnym czynnikiem niosącym dobro. Ale pamiętaj o jednym: te dzieci kiedyś wyfruną spod twojej opieki. Ujrzą światła diabelskich domów rozrywki nakłaniające je do wejścia. Cóż powiedzą, kiedy nadejdzie taka pokusa? Czy powiedzą może, że ich własna matka zabrała ich na pierwsze przedstawienie, więc nie mają czego się lękać?”. Matka odpowiedziała: „Ma pan rację. Nie wolno mi dać im tego złego przykładu”. Po czym zawróciła i zabrała nas z powrotem do domu. W jednej chwili straciłem cały szacunek do tego, co sobą reprezentowała i nigdy tego szacunku nie odzyskałem.
18
Rozdział I. Wczesne wpływy
Jeszcze jeden człowiek wywarł na mnie znaczny wpływ w moich młodych latach. Był to brygadzista odcinka na kolei, zarabiający 1,60 dolara dziennie. Nadzorował on kilku robotników, których dniówka wynosiła 1,15 dolara dziennie. Do szóstego czy siódmego roku życia rosłem w otoczeniu studentów, którzy akurat mieli wolne. Nic nie wiedziałem o poważnych stronach studenckiego życia, za to widziałem wszystkie studenckie żarciki. W ten sposób wyrobiłem sobie dość mocne przekonanie, że całe życie jest jedną wielką zabawą. Tamten brygadzista wywrócił mój sposób myślenia do góry nogami. Wbił mi do głowy różnicę pomiędzy sobą a swoimi pomocnikami. Pomocnicy pracowali z konieczności. Robili jak najmniej się dało. Liczyli godziny do fajrantu, a potem w soboty jechali do miasta i wydawali wszystko, co zarobili przez tydzień. Brygadzista pracował z entuzjazmem. Mawiał: „Chłopcy, położymy dzisiaj tyle a tyle wiązań. Doprowadzimy ten odcinek do porządku”. Robotnicy przyjmowali to ze stoickim spokojem i przystępowali do pracy, jak gdyby to była straszliwa nuda. Ale dla brygadzisty praca ta była rozrywką. Człowiek ten wieczorami, po dziesięciu godzinach spędzonych na kolei, budował swój dom. Wokół domu uprawiał ogródek. Potem ożenił się z najpiękniejszą dziewczyną w okolicy i żył długo i szczęśliwie. W końcu awansował na jakieś wyższe stanowisko, ale dopiero po tym, jak nauczyłem się od niego paru wielkich rzeczy. „Popatrz na tych chłopaków, co grają w piłkę” — mawiał. „To dopiero ciężka praca. Ja tutaj zakładam gonty na dachu. 19
Claude Hopkins
Ścigam się z czasem. Wiem, jaką powierzchnię muszę pokryć do zmierzchu, żeby wyrobić swoją normę. To dla mnie najlepsza zabawa. Patrz na tych chłopaków, którzy tam gwiżdżą, gadają o kolei, dyskutują o polityce. Pracę na kolei znają na tyle, że wiedzą może, jak wbija się kołki. Zawsze będą to robić — i nic innego. A zobacz, co ja zrobiłem przez ten czas, kiedy oni się tu obijają cały wieczór — zbudowałem prawie cały ganek przy domu. Niedługo będę tu siedział wygodnie, przytulając moją piękną żonę. A oni zawsze będą siedzieć na tych pudłach po mydle pod sklepem spożywczym. A teraz powiedz, co jest pracą, a co zabawą? Jeśli coś jest użyteczne, nazywają to pracą. Jeśli coś jest bezużyteczne, nazywają to zabawą. To pierwsze jest tak samo trudne, jak to drugie. To pierwsze może być tak samo dobrą zabawą, jak to drugie. W obu istnieje rywalizacja. Istnieje walka, aby wybić się ponad innych. Cała różnica według mnie leży w nastawieniu umysłu”. Nigdy nie zapomniałem tych rozmów. Człowiek ten był dla mnie tym, kim J. Lucey4 był dla C. Coolidge’a5. Mogę mu teraz powiedzieć, tak jak powiedział C. Coolidge: „Gdyby nie ty, nie byłoby mnie tutaj”. W późniejszych latach zostałem dyrektorem Ochotników Ameryki i przeprowadziłem badanie nad życiowymi wykolejeńcami. Studiowałem ich, jak przychodzili na darmowe zupki, Jim Lucey — szewc z Northampton (przyp. tłum.). John Calvin Coolidge — 30. prezydent Stanów Zjednoczonych w latach 1923–29 (przyp. tłum.). 4 5
20
Rozdział I. Wczesne wpływy
w więzieniu i na zwolnieniu warunkowym. Ich największym problemem nie było lenistwo, lecz zbyt wielkie umiłowanie zabawy. Lub inaczej, błędne pojęcie o tym, czym jest zabawa. Większość z nich w młodości pracowała od świtu do zmierzchu. Ale niektórzy pracowali nad celniejszym rzucaniem piłki, podczas gdy inni okopywali motyką kukurydzę. Jedni napychali sobie kieszenie piłeczkami tenisowymi, a inni zamówieniami. Wielkie zwycięstwa jednych zapisano kredą na tablicy wyników, a zwycięstwa innych wykuto w kamieniu. A cała różnica leży w odmiennym pojmowaniu zabawy. Pokochałem pracę tak, jak inni ludzie kochają golfa. Nadal ją kocham. Wymiguję się od brydża, kolacji u znajomych czy balu, żeby spędzić wieczór w moim biurze. Wykradam się z przyjęć weekendowych w moim wiejskim domku, ażeby spędzić parę radosnych godzin nad moją maszyną do pisania. Miłość do pracy można więc rozwijać, tak samo jak miłość do zabaw. Te określenia są zamienne. To, co inni nazywają pracą — ja nazywam zabawą, i odwrotnie. Najlepiej nam wychodzi robienie tego, co najbardziej lubimy. Jeśli będzie to ganianie za piłką w polo, to prawdopodobnie w tym osiągniemy mistrzostwo. Jeśli zaś będzie to prześciganie konkurencji albo osiąganie jakiegoś wartościowego celu, to prawdopodobnie w tym zostaniemy mistrzami. Zatem naprawdę wielkie znaczenie ma zdolność postrzegania swojej pracy jako najbardziej fascynującej ze znanych gier. I tak powinno być. Brawa dla sportowców gasną bardzo szybko. Brawa dla sukcesu trwają aż do śmierci.
Rozdział 2. Lekcje reklamy i sprzedaży
Ojciec był właścicielem gazety w dostatnim mieście tartacznym. Ludzie mieli tutaj pieniądze, więc spece od reklam tłoczyli się gęsto. Uśmiechamy się teraz, wspominając tamte ogłoszenia, ale z gorsetów i krynolin też się śmiejemy. Większość reklam opłacano w naturze. Nasz dom stał się magazynem reklamowanych towarów. Kiedyś, pamiętam, mieliśmy na składzie sześć fortepianów i sześć maszyn do szycia. Jednym z produktów, które ojciec reklamował, były różne rodzaje Gorzkiego Octu. Po latach dowiedziałem się, skąd one się wzięły. Pewien producent octu zepsuł całą partię przez jakąś dziwną fermentację. W ten sposób wyszedł mu bardzo dziwny produkt, a do tego obrzydliwy. W tych czasach ludzie wierzyli, że aby lekarstwo było skuteczne, musiało też smakować okropnie. Mieliśmy maści i oleje „dla ludzi i zwierząt”, zdolne doprowadzić do szału każdego swoim smakiem. Używaliśmy „oleju z węża” i „oleju ze skunksa”, prawdopodobnie z po-
23
Claude Hopkins
wodu ich nazwy. Nikt nie respektował lekarstwa, które nie byłoby gorsze jeszcze niż sama choroba. A więc mieliśmy całą masę różnych gorzkich mikstur. Gorzki Ocet był najgorszy w swoim rodzaju i dlatego też najbardziej popularny. Ojciec przyjął to świństwo — całe tuziny butelek — jako zapłatę za reklamę. Ludzie przychodzili do nas po fortepiany, akordeony, maszyny do szycia itd., ale nie po lekarstwa. Więc nasze zapasy gorzkiego octu rosły i rosły. Mama jako Szkotka nie mogła znieść takiego marnotrawstwa. Zdecydowana była wykorzystać lekarstwo do ostatniej kropli, a ja jako najbardziej chorowity z całej rodziny byłem tego ofiarą. Piłem ten Gorzki Ocet rano, w południe i wieczorem. Jeśli żyją jeszcze gdzieś producenci tego specyfiku, mogę zaświadczyć, że od tamtego czasu cieszę się znakomitym zdrowiem. W swoim biurze ojciec drukował także ulotki reklamowe. Często je przeglądałem, a czasem też składałem do druku. Potem szedłem do osoby zamawiającej reklamę i zabiegałem o zlecenie mi dostarczenia tych ulotek. W naszym mieście było tysiąc gospodarstw domowych. Zaproponowałem cenę 1 dolara za dostarczenie jednej ulotki do jednego domu. Wymagało to przebycia około trzydziestu pięciu mil. Inni chłopcy zgadzali się wykonać tę samą pracę za 1,3 dolara, ale oni dostarczali po kilka ulotek do domów w pobliżu, a omijali wszystkie domostwa leżące na skraju miasteczka. Poprosiłem reklamujących się, aby porównali wyniki i wkrótce uzyskałem wyłączność na dostawy. To było moje pierwsze doświadczenie ze śledzeniem wyników. Nauczyło mnie ono zabiegać o znane i porównywalne 24
Rozdział 2. Lekcje reklamy i sprzedaży
dochody i zawsze od tamtej pory nalegałem, aby je uzyskiwać. W żaden inny sposób nie można wykazać korzyści z wykonanej usługi. Robienie czegokolwiek na ślepo to szaleństwo. Kiedy miałem dziesięć lat, matka została wdową. Od tego czasu musiałem utrzymywać siebie samego i dokładać się do utrzymania rodziny. Robiłem to na wiele sposobów, ale jedynie te sposoby są tutaj ważne, które wpłynęły na moją późniejszą karierę. Matka produkowała pastę do czyszczenia srebra. Ja formowałem ją w kostki i zawijałem w ładny papier. Potem szedłem od domu do domu, żeby to sprzedać. Obliczyłem, że sprzedaję jednej kobiecie na dziesięć, tylko opowiadając o tej paście przy drzwiach. A kiedy udało mi się wejść do spiżarni i zademonstrować jej działanie, sprzedawałem prawie wszystkim. To nauczyło mnie podstaw kolejnej lekcji, której nigdy nie zapomniałem. Dobry produkt najlepiej sprzedaje się sam. Sprzedaż towarów bez próbek to wybitnie ciężka praca, czy to sprzedaż bezpośrednia, czy przez ulotki reklamowe. Najcięższą walką mojego życia było nauczyć reklamujących się, aby rozdawali próbki. Albo organizowali jakieś pokazy. Nigdy nie pomyśleli, żeby wysyłać sprzedawcę zaopatrzonego w próbki. Ale wydają fortuny na reklamy, nakłaniając ludzi, aby kupowali, nie widząc towaru ani go nie testując. Niektórzy twierdzą, że próbki za dużo kosztują. Inni mówią, że niektórzy będą chcieli tylko próbki, jeszcze i jeszcze. Ale sama rozmowa nie poparta przykładem towaru jest o wiele bardziej kosztowna. Chciałbym, aby każdy reklamodawca, który w to nie wierzy, zrobił to samo co ja z ową pastą do polerowania srebra. Ona 25
Claude Hopkins
nauczyła mnie czegoś, co zaoszczędziło moim późniejszym klientom wiele milionów dolarów. Takie doświadczenie nauczy każdego, że sprzedaż bez próbek jest o wiele trudniejsza niż sprzedaż z demonstracją towaru. Nauczyłem się tego również od ulicznych oszustów. Godzinami stałem i słuchałem ich w blasku pochodni. Teraz rozumiem, że spijałem metody i teorie z ich ust. Oni nigdy nie próbowali sprzedawać bez demonstrowania. Pokazywali, w jakiś dramatyczny sposób, jakich cudów potrafi dokonać sprzedawany przez nich produkt. Zdumiewające, jak wielu reklamodawców wie o sprzedaży mniej niż tamci ludzie z ulicy. Zajmę się tym jeszcze później. Temat ten jest bardzo bliski mojemu sercu. Tutaj wspominam o nim, tylko żeby zaznaczyć, gdzie nauczyłem się podstawowych zasad o kuponach. Od tamtego czasu wysłałem setki milionów kuponów wklejonych do tygodników i gazet codziennych. Za niektóre można było dostać próbkę, za inne dostawało się pełną paczkę w którymkolwiek sklepie. Moje nazwisko kojarzone jest z takim systemem reklamy. Miałem próbki najróżniejszych rzeczy. Nic innego nie przyczyniło się tak bardzo do tego, że zostałem agentem reklamowym. Z drugiej strony, jakież to proste i naturalne: robić to, co musi robić każdy sprzedawca, każdy akwizytor i każdy oszust. Tylko ci, którzy uważają reklamy za jakąś czarowną krainę ze snu, kiedykolwiek próbowaliby sprzedawać bez próbek. Odkryłem jeszcze inny sposób zarabiania pieniędzy — poprzez sprzedaż książek. Zysk wynosił 100%, a dziedzina wydawała się zachęcająca. Pewnego dnia przeczytałem, że A. Pinkerton, 26
Rozdział 2. Lekcje reklamy i sprzedaży
ten wielki detektyw, opisał historię swojego życia. Wiadomo, że w tamtych czasach A. Pinkerton był bohaterem wszystkich chłopców. Więc przekonałem matkę, aby zainwestowała nasz mały kapitał w kupno partii książek A. Pinkertona. Pamiętam dzień, kiedy książki nadeszły. Rozłożyłem je na podłodze. Byłem pewien, że wszyscy ludzie czekają, aby je dostać. Chciałem od razu biec i sprzedawać je wszystkim. Matka powiedziała: „Najpierw znajdź jakichś ważnych ludzi, a oni sprowadzą innych”. Poszedłem więc jeszcze tego ranka do burmistrza, pana Resigue, zanim rano wyszedł z domu. Przyjął mnie bardzo serdecznie, byłem przecież synem wdowy. W moich wysiłkach zarobienia pieniędzy miałem zawsze duże wsparcie wszystkich naszych najlepszych mieszkańców. I nauczyłem się od tamtych czasów, że każda młoda osoba je ma. Człowiek, który osiągnął sukces, pragnie zobaczyć, jak inni taki sukces osiągają. Człowiek, który dużo pracował, pragnie widzieć, że inni także pracują. Ja jestem taki. Mnóstwo młodych ludzi przyjeżdża teraz do mojego domu, ale mile widziani są tylko ci, którzy pracują — obojętne, mężczyźni czy kobiety. Młodzieniec, który świetnie się bawi za pieniądze tatusia, zawsze wydawał mi się odrażający. Tak samo jak, w pewnym stopniu, młoda kobieta. Jeśli ma istnieć jakaś równość między płciami, powinna być równość w wysiłku. Ludzie obojga płci muszą uzasadnić swoje istnienie. Niektórzy z powodu okoliczności mogą nie zarabiać w pełni na swoje utrzymanie, ale powinni dążyć, aby tak było. Brzydzę się bumelantami. I wierzę, że mój wpływ doprowadził wiele mężczyzn i kobiet do większego szczęścia. 27
Claude Hopkins
Wiem teraz, dlaczego pan Resigue przyjął mnie tamtego ranka tak uprzejmie. Byłem chłopcem z tego miasta, który walczył, aby odnieść sukces. Ja sam, nawet będąc bardzo zapracowanym, nigdy nie odmówiłem spotkania się z takim chłopcem czy dziewczyną. Spędziłem z nimi wiele swojego cennego czasu, finansowałem ich poczynania i doradzałem im. Nie ma dla mnie nic bardziej godnego podziwu niż duch walki o własną przyszłość. Lecz tamtego ranka trafiłem na przeszkodę. Pan Resigue był człowiekiem głęboko religijnym. Miał pewne skrajne i surowe przekonania. Jednym z nich było, że dla detektywa obracającego się wśród przestępców nie ma miejsca w porządnym społeczeństwie. Wyrósł już z wieku bohaterów. Słuchał mnie, dopóki nie wspomniałem o książce. Wtedy spojrzał na nią przelotnie i rzucił mi ją na kolana. Powiedział: „Ty, chłopcze, jesteś mile widziany w moim domu, lecz twoja książka nie. Jedno z was musi ten dom opuścić. Ty możesz tu zostać, jak długo sobie życzysz, ale twoja książka musi znaleźć się na ulicy. Uważam, że książka A. Pinkertona jest obrazą dla wszystkiego, co ja sobą reprezentuję”. To było dla mnie odkrycie. Później widziałem tego przykłady jeszcze dziesiątki razy. Setki ludzi omawiało ze mną swoje małe projekty. Zarządy dyrektorów śmiertelnie poważnie decydowały, że świat musi podzielać ich opinię. Błagałem ich, żeby przeprowadzili sondaże, żeby sprawdzili opinię publiczną. Powtarzałem, że nigdy nie można ogółu ludzi sądzić według siebie. Niektórzy mnie posłuchali i dobrze na tym wyszli, inni wzgardzili moją opinią. Bywało, że ci, którzy zdecydowali 28
Rozdział 2. Lekcje reklamy i sprzedaży
się sądzić świat według siebie samych, odnieśli sukces. Cztery razy na pięć ponieśli porażkę. Nie znam nic bardziej komicznego niż zebranie siwowłosych dyrektorów decydujących, czego pragną gospodynie domowe. W tym konkretnym przypadku, który przytaczam, przewaga była po mojej stronie. Od burmistrza wróciłem do domu zniechęcony. Nigdy nie przypuszczałem, że ktoś mógłby mieć taką opinię o uwielbianych przeze mnie kryminałach. Matka dodała mi odwagi. Powiedziała: „Idź do biznesmenów. Wstąp do «Dużego sklepu». Zobacz, co oni mają na ten temat do powiedzenia”. I tak zrobiłem. Kierownik kupił jedną książkę. Potem zaprowadził mnie między swoich pracowników i sprzedał dla mnie jeszcze sześć książek. Na książce A. Pinkertona zarobiłem naprawdę nieźle. To nauczyło mnie jeszcze jednego: nie wolno nam nigdy osądzać ludzkości podług siebie. Rzeczy, które my lubimy, rzeczy, których my pragniemy, mogą być ważne dla znikomej mniejszości. Straty spowodowane reklamami wypuszczonymi na podstawie własnych preferencji z łatwością spłaciłyby nasz dług narodowy. Żyjemy w demokracji. Na temat każdego przepisu prawa opinie są podzielone. Tak samo na temat każdego wyboru, każdej potrzeby. Tylko osoby uparte, twardogłowe, zdecydują się ponosić znaczne ryzyko na podstawie własnych opinii. Każdy pomysł reklamowy, tak samo jak wszystko inne, musimy oddać pod osąd opinii publicznej. To właśnie, jak zobaczycie, jest głównym tematem tej książki. Mam własny jacht pełnomorski, ale czy sądzicie, że wybrał29
Claude Hopkins
bym się na drugi brzeg oceanu bez mapy i kompasu? Jeśli nie mam takich danych, to zlecam wykonanie sondaży. Nasze otoczenie wpływa na nas. Bogaci obracają się wśród bogatych, tak jak ludzie o podobnych upodobaniach i zamiłowaniach. Im wyżej się wspiąć, tym dalej odchodzimy od natury zwykłych ludzi. To się nam nie przyda w reklamie. Byłem świadkiem podejmowania setek prób i tysięcy projektów, które nie miały najmniejszej szansy powodzenia. I to tylko dlatego, że jakiś fanatyk osądził większość według mniejszości. Brałem udział w takich przedsięwzięciach, lecz tylko z powodu jakichś zobowiązań biznesowych. Niektórych ludzi nie da się przekonać. Szli przed siebie, bazując na tych swoich ograniczonych poglądach, obojętne, słuszne czy nie. Wywiązałem się ze swojego obowiązku, ukazując im dobrą drogę lub przedstawiając czyhające zagrożenia, przy najmniejszych możliwych kosztach. Pozwolę sobie tutaj na dygresję i powiem, że droga do sukcesu wiedzie poprzez zwyczajnych ludzi. To oni tworzą przeważającą większość. Ten, kto ich zna i jest jednym z nich, ma o wiele większe szanse. Parę największych sukcesów, o jakich słyszałem w reklamie, odnieśli ludzie bez wykształcenia. Dwóch takich jest teraz szefami agencji reklamowych. Jeden zarobił sporo pieniędzy na reklamach — a ledwie potrafi się podpisać. Ale on znał zwykłych ludzi, a ci zwykli ludzie kupili to, co chciał im sprzedać. Jeden z nich napisał taką reklamę, że farmer zdecydowałby się wziąć pożyczkę, obciążając hipotekę swojej farmy, żeby 30
Rozdział 2. Lekcje reklamy i sprzedaży
kupić reklamowany produkt — mimo że w każdym zdaniu tej reklamy były błędy ortograficzne. Obecnie przychodzą do nas setki ludzi z wyższym wykształceniem, mówiąc: „My mamy wykształcenie, znamy styl literacki”. A ja im mówię, że obie te rzeczy są utrudnieniem. Znaczna większość ludzi nie potrafi docenić stylu literackiego. Jeśli już to zauważą, obawiają się tego. Obawiają się czyjegoś nadmiernego wpływu na to, jak oni wydadzą swoje pieniądze. Każdy osobliwy styl wzbudza podejrzenia. Każdy wyraźny wysiłek, żeby sprzedać, wytwarza proporcjonalny opór. Każdy apel, który wydaje się pochodzić z wyższej klasy, pobudza ich niechęć. Każde dyktowanie nam czegokolwiek budzi naszą nienawiść. A przez cały czas poszukujemy w reklamie ludzi odczuwających tak samo jak większość. Nie pytamy nikogo o wykształcenie, nie sprawdzamy ich zdolności literackich. Te braki można łatwo uzupełnić. Za to jeśli dany człowiek udowodni nam, że rozumie ludzką naturę — powitamy go z otwartymi ramionami. Pozwólcie, że zacytuję dwa lub trzy inne przykłady. Pewnego dnia otrzymałem list od człowieka, który najwyraźniej pisał do mnie na chybił trafił. Pisał: „Istnieje wielkie zapotrzebowanie na gotowe pierogi z mięsem, a ja je produkuję. Nazwałem je Pierożki Mięsne Pana Browna, bo ludzie lubią domowe jedzenie. Rozwinąłem już znaczny popyt na moje pierogi i wiem, że istnieje popyt znacznie większy. Potrzebuję kapitału, żeby to rozszerzyć”. 31
Claude Hopkins
Ujrzałem w tym człowieku pierwotne instynkty. Jego pierogi z mięsem nie zafrapowały mnie, ale jego rzadki dar wglądu w naturę ludzką tak. Wysłałem więc kogoś, żeby zbadał sprawę. Odkrył on, że autor listu pracował jako kucharz na nocną zmianę w podrzędnej restauracji, za 8 dolarów tygodniowo. Sprowadziłem go do mojego biura i zaproponowałem 15 dolarów tygodniowo, żeby nauczył się pisania reklam. Zgodził się, przyjechał, a teraz jest jednym z czołowych copywriterów w kraju. Inny człowiek przyjechał do Chicago z Manitowoc w stanie Wisconsin. Zjadł śniadanie w restauracji Thompsona. Dostał tam pieczone jabłko, które przypomniało mu dom. Pomyślał sobie: „Jest tysiące ludzi takich jak ja, którzy przyjeżdżają tu z okolic Chicago. Dwie trzecie miasta to oni. Powinienem powiedzieć im o tych pieczonych jabłkach”. I napisał na całą stronę reklamę o pieczonych jabłkach. Pokazał ją właścicielowi restauracji, J.R. Thompsonowi, który zgodził się ją wypuścić. Liczba stałych klientów w jego restauracjach momentalnie wzrosła. To był początek kampanii reklamowej, która pomnożyła liczbę klientów w jadłodajniach Thompsona, a ich właścicielowi dała kilka milionów dolarów. Większość młodych ludzi i większość początkujących myśli, że ludzie starsi ich nie dostrzegają. Z własnego doświadczenia wiem, że w biznesie ludzie szukają zdolności. To jest największa rzadkość. Im więcej wiemy, tym bardziej rozumiemy, jak wiele pracy jest do zrobienia. W każdym zawodzie tylko nieliczni są naprawdę zdolni, a wszyscy szukają ulgi i pomocy. Wszyscy, którzy widzą, jak się sprawy mają, pragną znaleźć innych, którzy także to dostrzegają. 32
Rozdział 2. Lekcje reklamy i sprzedaży
Pierwszą reklamę Thompsona opublikowano w niedzielę rano. Byłem wtedy kierownikiem działu reklam w dużej agencji reklamowej. Szukałem nowych talentów. Owego ranka odszukałem człowieka, który napisał tę reklamę i przyprowadziłem go do swojego hotelu. Zaproponowałem mu 7500 dolarów rocznie — człowiekowi z małego miasteczka w Wisconsin, który nigdy nie zarobił jednej piątej tej sumy. Ujrzałem w nim jednego z nielicznych, którzy znają ludzi tak, jak ja ich znam. Nie przyjął tego, ponieważ w tej pierwszej reklamie ujrzał szansę na sukces, który osiągnie indywidualnie. Poszedł tą drogą i wygrał. Odmalowywał wiejskim chłopakom mieszkającym teraz w mieście potrawy, jakie znali z domu. Pączki, placki owocowe, prawdziwe wiejskie jaja i masło. I na tym oparł fundamenty wielkiej kariery w reklamie. Podobnie było z P. Lennanem. Pochodził z Syracuse, a po kilku początkowych doświadczeniach zaczął pracować w Royal Tailors. Firma Royal Tailors sprzedawała szyte na miarę ubrania chłopcom z małych miasteczek i wsi. P. Lennan zauważył, że w Chicago mieszka znaczna liczba ludzi ze wsi. Pamiętał własną sytuację sprzed kilku lat. Chodziło się wtedy do „niedopasowanych salonów”, bo nazwa sugerowała ubrania szyte na miarę. Zaprosił więc ludzi z Chicago, aby odwiedzili jego sklepy. Sprowadził tych ludzi dziesiątki tysięcy. Zaproponowałem mu posadę za dwa razy więcej, niż zarabiał, ponieważ wiedział, czego ludzie naprawdę pragną. Tak samo było z Ch. Mearsem, który reklamował samochód Wintona. Był jednym z najbardziej ludzkich ludzi, jakich kiedykolwiek spotkałem. Zaproponowałem mu 15 000 dolarów 33
Claude Hopkins
rocznie, żeby przeszedł do pracy w agencji. Powiedziałem: „Jest pan jednym z niewielu niezmanierowanych ludzi w reklamach, którzy apelują do naturalnych ludzkich odruchów. Potrzebujemy pana, ponieważ walczymy, aby odnaleźć prawdziwe człowieczeństwo”. Na tych przykładach próbuję pokazać, jak zwyczajne i plebejskie są dobre reklamy. I jak bardzo liczy się zwykłe człowieczeństwo. Większość nowych ludzi w branży opiera się na języku, na zdolności wyrażenia jakiejś idei. Inni liczą, że dziwaczne rzeczy przyciągną uwagę. A wszyscy oni próbują pochlebić sobie, a to zawsze wywołuje niechęć. Prawdziwi ludzie reklamy, których znam, są skromni. Pochodzą ze skromnych rodzin i znają takich ludzi. Tacy ludzie są obrotni, oszczędni, gospodarni i podejrzliwi. Nie dają się łatwo nabierać na zwykłe zakupy. Wysoce wykształcony człowiek, człowiek mieszkający w innym środowisku, nie zdoła ich zrozumieć! Widzimy dzisiaj, że szefami dużych przedsiębiorstw są ludzie, którzy awansowali z najniższych stanowisk. Znają swoich współpracowników na każdym szczeblu przedsiębiorstwa, ludzi, którymi rządzą i na których mają wpływ. A jednak nie ma dziedziny, w której taka wiedza byłaby ważniejsza niż w reklamie. Stąd doświadczenia z nizin społecznych, które tu przytoczyłem, są wskaźnikiem głównych wymogów w reklamie, w biznesie czy w polityce.
Rozdział 3. Mój start w biznesie
Do momentu ukończenia szkoły średniej moją ambicją był stan duchowny. Pilnie studiowałem Biblię. Najlepszą z gier, w które graliśmy w naszym domu, było powtarzanie wersetów z Biblii. Mówiliśmy po kolei, siedząc w kole, a ten, kto się pomylił, odpadał, aż zostawała jedna osoba. Tą osobą zawsze byłem ja. Znałem na pamięć więcej wersetów z Biblii, niż ktokolwiek inny, kogo znam. Często odwiedzał nas nasz pastor, ale on nie był dla mnie przeciwnikiem w grze biblijnej. Znałem kilka razy więcej wersetów od niego. W wieku lat siedmiu pisałem kazania i składałem je do druku w drukarni mojego ojca. Często podczas spotkań modlitewnych wygłaszałem krótkie kazania. Dlatego wszyscy zaczęli widzieć we mnie przyszłego kaznodzieję. Moja klasa wybrała mnie do wygłoszenia mowy pożegnalnej na zakończenie szkoły. Moja praca maturalna była na temat ambicji i jeszcze pamiętam, jak orędowałem za biednymi i posługą dla nich. Całe następne lato wygłaszałem wszystkie niedzielne kazania w szkółce wiejskiej, gdzie byłem nauczycielem. Szkoła leżała 35
Claude Hopkins
zaledwie dwanaście mil od mojego domu, ale przeniosłem się tam z moim bagażem. Odkryłem, że nikt z Rady Szkolnej nie umiał czytać ani pisać. Prezes Rady i przywódca lokalnej społeczności zyskał swoją pozycję dzięki beczce whisky, która stała w kącie jego salonu. Wypłynęła na brzeg z jakiegoś wraku statku na jeziorze Michigan. Prezes raczył nią szczodrze wszystkich gości, więc jego dom stał się kwaterą główną gminy. Jedynymi innymi sprzętami w tym pokoju były piec na drewno i trzy skrzynie po mydle. Siedząc na jednej z tych skrzyń, usiłowałem przekonać tego analfabetę, że moje kwalifikacje są wystarczające do nauczania. W końcu udało mi się to, kiedy przeczytałem mu jakąś anegdotę z kalendarza. Seria tych almanachów stanowiła całą jego bibliotekę, a to, co przeczytałem, było dla niego odkryciem. To była kolejna lekcja. Nie o tym, że w większości spotykam się z analfabetami, ale z ludźmi bardzo prostymi. I kocham ich. Znam i kocham ich naturalne instynkty i reakcje. Potem omawialiśmy kwestię wynagrodzenia. Planowali zorganizować dwa miesiące szkółki letniej. Poszliśmy do domu skarbnika i policzyliśmy, ile było w kasie miejskiej. W sumie dało to 79,5 dolara. I zaoferowano mi tę sumę za moją pracę. Znalazłem na farmie dom, w którym była nowiutka fisharmonia i dwie dziewczyny, które chciały na niej grać. Zaproponowałem, że będę udzielał im lekcji muzyki, plus dopłacę dolara tygodniowo, w zamian za spanie i wyżywienie. Tego lata zaoszczędziłem 35 dolarów miesięcznie. Długi, długi czas musiał upłynąć, po tym jak wszedłem do biznesu, zanim znowu udało mi się zaoszczędzić aż tyle.
36
Rozdział 3. Mój start w biznesie
W tygodniu byłem nauczycielem w tej gminie, a w niedzielę pastorem. I każdego dnia dowiadywałem się tam nowych rzeczy o ludziach. Czytając dalej, zrozumiecie, że tam nauczyłem się najwięcej w życiu. Gdy skończyło się lato, pojechałem do Chicago. Moja matka przebywała z wizytą w domu doktora Millsa w Brighton Park, a ja dołączyłem do niej. Następnego dnia po moim przybyciu była niedziela. Po południu wpadli pastorzy z wizytą. Doktor był chory. Nazajutrz wyjeżdżał na dłuższe wakacje. Powiedział nam, jak bardzo obawia się prowadzić nabożeństwo z powodu swojej choroby, więc matka zaproponowała, żebym go zastąpił. Studiowałem przecież, żeby zostać duchownym. Poczułem wtedy, że zbliża się kryzys. Oddalałem się stopniowo od rygorystycznych poglądów religijnych mojej matki. Wiedziałem, że gdyby znała mnie takim, jakim jestem, nie mogłaby mnie zaakceptować. Była fundamentalistką. Wierzyła w diabła w ludzkiej postaci, w ognie piekielne oraz w cuda. Dla niej Biblia była zapisem historycznym ożywionym przez jej autorów i należało ją odczytywać dosłownie. Ziemia została stworzona w sześć dni. Ewa powstała z żebra Adama. W.J. Bryan6 byłby na pewno jej idolem. Oddalałem się coraz bardziej od jej rygorystycznych poglądów, ale nie miałem śmiałości powiedzieć jej o tym. OznaW.J. Bryan (1869–1925) — jeden z najpopularniejszych mówców w historii politycznej Stanów Zjednoczonych. Członek kościoła prezbiteriańskiego, m.in. przeciwnik darwinizmu. Trzy razy kandydował na prezydenta, bezskutecznie. Jako oskarżyciel posiłkowy zeznawał w tzw. małpim procesie przeciw nauczycielowi oskarżonemu o nauczanie teorii ewolucji. Został w nim ośmieszony (przyp. tłum.). 6
37
Claude Hopkins
czałoby to zdruzgotanie jej najcenniejszych iluzji. Ale w ciągu lata przygotowałem kazanie oparte na moich ideach religijnych. Popierało ono nieszkodliwe radości życia, których mi zakazano. Przemawiało przeciw ogniom piekielnym, przeciw potępieniu dzieci, przeciw takiej dyscyplinie, jaką znałem z dzieciństwa. Podawałem nawet w wątpliwość historię stworzenia i Jonasza w brzuchu wieloryba. Tamtego wieczora zdecydowałem się wygłosić to przemówienie i ponieść konsekwencje. Miałem wtedy lat osiemnaście. Od tamtej pory nigdy nie ośmieliłem się stanąć twarzą w twarz z podobnym wyzwaniem. Czułem, że moje szkolne dni się skończyły; chyba że chciałbym wstąpić do seminarium duchownego. Przyjechałem do Chicago, ażeby zdecydować o moim przyszłym życiu i to właśnie był mój test. Tamten wieczór na kazalnicy mam wciąż żywo w pamięci. Zgromadzonych było osiem setek ludzi, średnio dwa razy starszych ode mnie. Ale zapomniałem o nich wszystkich. Matka była jedyną widownią, jaką miałem przed oczyma. Wiedziałem, że pastor siedzący za moimi plecami jest przyjacielem mojej matki. Jego niezłomne zasady zgadzały się z jej zasadami. Wobec tego czułem się radykałem, możliwie najbardziej radykalnym. O ile się nie mylę, to nigdy więcej nie stawiłem czoła tak jednomyślnej opozycji. Tamto kazanie uważam za najśmielszy wyczyn mojego życia. W miarę jak mówiłem, pastor był coraz bardziej niespokojny. Twarz matki pozostawała nieodgadniona. Słuchacze wydawali się przerażeni. Kiedy skończyłem, pastor drżącym głosem wygłosił końcowe błogosławieństwo. Wierni opuszczali ko38
Rozdział 3. Mój start w biznesie
ściół w ciszy. Ani jeden człowiek nie podszedł do mnie, żeby mi pogratulować kazania. Wtedy wiedziałem, że stałem się wyrzutkiem ze stada, które miałem nadzieję poprowadzić. Matka zmierzała do domu w milczeniu. Tamtego wieczora nie odezwała się do mnie ani słowem, ale wiedziałem, że sprowadziłem na siebie moment rozstania. Następnego dnia zaprosiła mnie, żebym zjadł z nią lunch na mieście. Siedząc przy stoliku na Dearborn Street, wróciła do tematu, mówiąc, że już nie jestem jej synem. Nie czekałem na dalszy ciąg, tylko wstałem i odszedłem ulicą. W tamtej chwili na zawsze zamknąłem drzwi wiodące do kariery duchownego. Matka nigdy nie była już dla mnie taka sama. Nie mogła mi wybaczyć mojego przestępstwa. Po tym zdarzeniu rzadko się spotykaliśmy. Widziała, jak odnoszę sukcesy w innych zawodach, ale nigdy ze mną o tym nie rozmawiała. Zniszczyłem jej ambicje. Ale gdyby reklama stała się dla mnie kiedykolwiek takim ciemiężcą jak religia, ją też bym porzucił. Faktycznie porzuciłem prowadzenie kampanii wielu ważnych reklamodawców z dosyć podobnych powodów. Uważam, że każdy powinien tak postąpić. Nikt nie może odnieść sukcesu tam, gdzie praca zawodowa kłóci się z nim samym i gdzie w wyniku tego jest nieszczęśliwy. Uważam biznes za grę i gram w to jak w grę. Dlatego byłem, i nadal jestem, tak oddany tej grze. Tamtego fatalnego dnia na Dearborn Street przeszukałem kieszenie i znalazłem zaledwie trzy dolary. Resztę swoich oszczędności zostawiłem w Michigan. Pomyślałem o Spring Lake, gdzie mój wuj miał farmę drzew owocowych. Był to czas zrywania owoców, więc zdecydowałem się tam pojechać i zrywać owoce. 39
Claude Hopkins
Poszedłem w dół na wybrzeże i znalazłem kilka barek wiozących drewno z Muskegon. Kapitan jednej z nich pozwolił mi płynąć z nimi, jeśli będę pomagać kucharzowi na statku. Dotarłszy do Muskegon, poszedłem dalej do Spring Lake i zatrudniłem się przy zbieraniu owoców dla mojego wuja i innych za 1,25 dolara dziennie. Te zarobki, wraz z moimi oszczędnościami jako nauczyciela w szkole, dały mi ponad 100 dolarów. Ale żeby skończyć jakiś kurs na uczelni biznesowej, potrzebowałem 200 dolarów. Dziadek, który mieszkał razem z wujkiem, podziwiał mój sposób pracy. Nazywał mnie Pan Niepopuszczalski. Było nas dwóch chłopaków na tej farmie; byliśmy kuzynami w tym samym wieku. Ja pracowałem szesnaście godzin dziennie, a mój kuzyn — najmniej jak się dało. Więc dziadek zdecydował się mnie poprzeć. Wszystko, co miał na tym świecie, to była suma 100 dolarów; suma, którą zaoszczędził na swój pogrzeb. Dał mi te pieniądze pod warunkiem że pokryję wydatki na jego pogrzeb, kiedy ta chwila nadejdzie. Oczywiście zgodziłem się. To był kolejny kryzys w mojej karierze. Było nas dwóch wnuków w podobnym wieku. Wiadomo było, że zdolności mamy podobne. Ja, jako wykolejeniec, musiałem stawić czoła sporej dezaprobacie. Ale miałem zaoszczędzonych 100 dolarów i pracowałem. Ten drugi chłopak nie miał żadnych oszczędności i nie lubił pracować. A więc to ja uzyskałem pomoc, która zmieniła bieg mojego życia. Ten drugi chłopak został palaczem lokomotywy. Od tamtych czasów byłem jeszcze świadkiem wielu krytycznych chwil. Osoby, które pracują i oszczędzają, są preferowane przez tych, którzy rządzą możliwościami. I często taka preferencja okazuje się najważniejszą rzeczą w życiu. 40
Rozdział 3. Mój start w biznesie
Mając w kieszeni 200 dolarów, pojechałem do Grand Rapids i zapisałem się do Swensburg’s Business College. Była to śmieszna instytucja. „Profesor” Swensburg pisał pięknym, eleganckim stylem. Posiadając wyłącznie tę jedną zaletę jako kwalifikacje, został nauczycielem biznesu, ale niczego nas nie nauczył. Cała jego koncepcja biznesu, z tego, co nam przekazywał, sprowadzała się do pięknego stylu pisania. Równie dobrze moglibyśmy spędzić na uniwersytecie pół roku na studiowaniu martwych języków. Po zakończeniu nauki mieliśmy dostać dyplomy księgowych, ale nauczyliśmy się jedynie paru napuszonych sformułowań. Prawdziwym nauczycielem był człowiek nazwiskiem Welton. Nazywaliśmy go „Profesor” Welton. Umarł jako woźny. Jego sposobem nauczania było wyśmiewać się z nas, chłopców, i poniżać, ile wlezie. Jego zdania ociekały sarkazmem. Jego ulubioną formą tortury były lekcje ortografii nafaszerowane podchwytliwymi słówkami, których nikt nie potrafił napisać. Pokazywało to nam, jacy jesteśmy beznadziejni. Pamiętam, że na jednej lekcji przeczytał nam słówko charivari7. Nikt nie potrafił go dobrze napisać. Potem zadał nam, żeby to sprawdzić w słowniku i przynieść słówko następnego ranka. Dobrze wiedział, że nikt z nas go nie znajdzie, bo nie potrafiliśmy dobrze napisać pierwszych trzech liter. To dało mu sposobność wyrzucać nam, jakie z nas głupki. „Profesor” Swensburg każdego ranka wygłaszał wykład. Celem jego też chyba było upokorzenie nas. Być może pokora jest dobrą cechą księgowego, który planuje się zestarzeć za Charivari — kocia muzyka; francuski zwyczaj ludowy, kiedy goście grają, na czym kto może, w domu młodych przed wyjściem do kościoła. Także w domu pary, żeby zmusić ją do ślubu (przyp. tłum). 7
41
Claude Hopkins
swoim biurkiem. Zgodzę się tak uważać. Jego lekcje pokory polegały na zapewnianiu nas, iż kiedy skończymy ten kurs, czekają na nas posady księgowych za 4,50 dolara tygodniowo. Ani słowa oświecenia, ani słowa otuchy. Tylko ośmieszanie i sarkazm kierowane wobec nas, studentów, z jego pompatycznej wysokości. Mimo wszystko myślę, że oceniał nas prawidłowo. Każdy, kto zapłaciłby więcej absolwentowi szkoły Swensburga, płaciłby za dużo. Zbliżałem się do końca swojego kursu, także do końca moich oszczędności. Zacząłem się zastanawiać nad powrotem na farmę. Wtedy pewnego dnia „Profesor” Swensburg przyniósł na swój wykład pocztówkę i użył jej jako tematu. Powiedział: „Często wam powtarzam, chłopcy, że gdzieś czekają na was posady za 4,50 dolara tygodniowo. Teraz mam na to dowód. Oto biznesmen z Grand Rapids pisze do mnie, że ma dla jednego z was posadę księgowego za 4,50 dolara tygodniowo i prosi mnie, żebym przysłał swojego kandydata. Nie pchajcie się wszyscy na raz, ale jeśli ktoś z was chciałby dostać tę posadę, niech przyjdzie do mojego biura po wykładzie, a ja dam mu nazwisko i adres”. Reszta chłopców roześmiała się. Nowy dowcip o ich bezwartościowości. Ale ja przesunąłem się w stronę drzwi. Kiedy „Profesor” skończył wykład i skierował się na korytarz, ja byłem tylko o krok za nim. Dał mi list do E.G. Studleya i pojechałem na rozmowę. Interesował się on Fabryką Filcowych Butów w Grand Rapids. Młody człowiek, który prowadził księgi, awansował na superintendenta. Potrzebowali kogoś na jego miejsce. Jeśli ten superintendent uznałby, że się nadaję, mogłem otrzymać tę posadę. 42
Rozdział 3. Mój start w biznesie
Poszedłem do niego i dostałem tę posadę. Prowadzenie ksiąg to była drobnostka. Miałem poza tym zamiatać podłogi i myć okna. Byłem też chłopcem na posyłki. Główny warunek był taki, żebym nigdy nie nosił marynarki. Superintendent był bardzo demokratyczny. Nie życzył sobie żadnych „elegancików” w okolicy. W biurze i załatwiając coś na mieście, miałem zawsze występować w koszuli. Nadawałem się na to stanowisko, ponieważ zostało mi wszystkiego dwie koszule. Potem była kwestia utrzymania się za 4,50 dolara tygodniowo. Znalazłem pokoik u pewnej wdowy, która chciała mieć jakiegoś mężczyznę w domu. To mnie kosztowało dolara tygodniowo. W restauracji nad sklepem spożywczym obskurny facet serwował obskurne posiłki za 2,5 dolara tygodniowo. Były one poza moim zasięgiem, musiałem przecież zostawić sobie na pralnię. A więc umówiłem się z nim, że opuszczę dwa posiłki w tygodniu i zapłacę 2,25 dolara. Byłem młodym człowiekiem, żwawym i wiecznie głodnym. Zawsze ciężko było mi wybrać, które posiłki opuścić. Próbowałem nie jeść śniadania, ale rano budziłem się wygłodniały. Próbowałem obiadu, ale taki opuszczony posiłek zepsułby mi popołudnie. Jedynym wyjściem dla mnie było przebiec obok restauracji wieczorem i iść spać. Żeby tego dokonać, musiałem przechodzić na drugą stronę ulicy, bo inaczej zapach jedzenia skusiłby mnie, żebym zapomniał o koszulach, które stanowiły taki ważny czynnik w mojej pracy. Brzmi to raczej żałośnie, ale wcale tak nie było. Był to olbrzymi postęp po moich doświadczeniach na bagnach cedrowych. Spałem sam w łóżku, zamiast na skoszonym sianie z ludźmi 43
Claude Hopkins
z brygady budowy torów. Jeśli tylko idziemy w górę, nic nie jest uciążliwe. Lecz jeśli zaczynamy się staczać, nawet z marmurowego dworu do tańszego nieco pałacu, to jest trudne. Fabryka Filcowych Butów prowadzona była przez kilku wiodących biznesmenów z Grand Rapids. Sprzedawaliśmy tylko w zimie, więc całe lato pożyczaliśmy pieniądze, żeby się przygotować do tej sprzedaży. Dyrektorzy podpisywali nasze czeki. Jednym z moich obowiązków było chodzić i załatwiać te podpisy na czekach oraz ich prolongaty. W ten sposób poznałem pana M.R. Bissella, prezesa Fabryki Froterek do Dywanów. Był to genialny człowiek i ujrzałem w nim swoją szansę na większą pensję. Pewnego dnia zaczaiłem się na niego, kiedy szedł na lunch. Odmalowałem mu trudności, jakie ma młody człowiek, który musi się utrzymać za 4,50 dolara tygodniowo. Nie musiałem wcale przesadzać. Towarzysząc mu wtedy w drodze na lunch, opowiedziałem, jak muszę opuszczać dwa posiłki w tygodniu. Opisałem mu swoje marzenia o cieście. Znałem taką restaurację, która serwowała ciasto do kolacji, ale tam życzyli sobie 3,5 dolara tygodniowo. Moją największą ambicją w owym czasie było zjeść takie ciasto. Dzięki niemu poznałem jeszcze jedno dziwactwo natury ludzkiej. Walka i bieda nie robiły na nim wrażenia. Znał je na wylot i uważał, że dobrze wpływają na ludzi. Ale uwielbiał ciasto i nigdy nie musiał go sobie odmawiać. A więc zaprosił mnie do siebie do domu, żebym zjadł ciasto. I załatwił mi pensję 6 dolarów tygodniowo, żebym mógł jeść ciasto codziennie.
Rozdział 4. Jak zacząłem pracę w reklamie
Owo spotkanie z panem M.R. Bissellem zapoczątkowało nasze częstsze kontakty. Wkrótce zaczął się sezon zimowy i miałem bardzo dużo obowiązków. Pewnego dnia pan M.R. Bissell powiedział do mnie: „Słyszę, że ciężko pracujesz”. „Powinienem ciężko pracować” — odpowiedziałem. „Przecież mam tak wiele lekkich miesięcy”. Koniecznie chciał poznać szczegóły, a więc opowiedziałem, że wychodzę z biura o drugiej nad ranem i wracam znowu o ósmej. Jak wszyscy wielcy ludzie, których znam, był niesamowicie pracowity. Zawsze pracował mniej więcej za trzech. Godziny pracy, które mu podałem, zainteresowały go więc i nalegał, abym dołączył do pracowników jego biura. We wczesnym stadium kariery nikt nie może osądzać nas po wynikach. Ludzie miałcy osądzają nas według upodobań, ale nie są to osoby, z którymi należałoby się wiązać. Ludzie rozsądni osądzają nas pod względem naszego umiłowania pracy, 45
Claude Hopkins
która jest podstawą sukcesu. Zatrudniają nas, abyśmy pracowali i nasza zdolność pracy liczy się ponad wszystko. Zacząłem pracować w Fabryce Froterek do Dywanów Bissella w lutym, jako młodszy księgowy, za 40 dolarów miesięcznie. W listopadzie podniesiono mi pensję do 75 dolarów. Byłem teraz głównym księgowym i na moim stanowisku nie było już szans wspiąć się wyżej. Zacząłem myśleć w ten sposób: księgowy to wydatek dla firmy. W każdym biznesie wydatki się ogranicza. Nigdy nie będę wart więcej niż każdy inny człowiek, który potrafiłby wykonywać moją pracę. Duże pensje wypłaca się akwizytorom, ludziom, którzy załatwiają zamówienia, lub ludziom w fabryce, którzy redukują koszty. Oni wykazują zyski i oni mogą życzyć sobie rozsądnego udziału w tych zyskach. Rozumiałem różnicę między osiąganiem zysków i wydatkami w biznesie i nie chciałem być po stronie tych przynoszących debet. Właśnie w tym czasie nasz kierownik, pan Ch.B. Judd, przyniósł do naszego biura rachunkowego broszurkę napisaną przez J.E. Powersa. J.E. Powers był wtedy dziekanem reklamy, co w zasadzie oznaczało, że był mamką, bo reklama wtedy była w powijakach. Wcześniej pisał reklamy dla J. Wanamakera8 w Filadelfii i tam stworzył nową koncepcję reklamową. Mówił prawdę, ale robił to w sposób szorstki i fascynujący. Wanamaker płacił mu 12 000 dolarów rocznie, co w tamtych czasach uważano za bajeczną pensję. Stał się on modelem J. Wanamaker (1838–1922) — uważany niekiedy za ojca nowoczesnej reklamy. W 1861 roku otworzył z bratem pierwszy dom towarowy (przyp. tłum.). 8
46
Rozdział 4. Jak zacząłem pracę w reklamie
i ideałem dla wszystkich, którzy mieli ambicję, aby pracować w reklamie. Pod pewnymi względami jest nim dzisiaj nadal. Zasady, które reprezentował sobą J.E Powers, są nadal wśród naszych fundamentalnych zasad reklamowych. J.E. Powers przestał pracować u Wanamakera i zaczął działać na własny rachunek. Kierownik rynku wschodniego fabryki M.R. Bissella, T.W. Williams, był jednym z jego zagorzałych wielbicieli. Od niego dowiedziałem się bardzo wiele o J.E. Powersie i jego „dramatycznej” reklamie. Jeden z wypadków, które pamiętam, wydarzył się w Pittsburgu. Koncern ubraniowy był na skraju bankructwa. Wezwali J.E. Powersa, a on natychmiast ocenił sytuację. Powiedział: „Jest tylko jedno wyjście. Mówcie prawdę. Powiedzcie ludziom, że bankrutujecie i że waszym jedynym ratunkiem jest duża i natychmiastowa sprzedaż”. Sprzedawcy ubrań argumentowali, że takie ogłoszenie sprowadzi im pod drzwi wszystkich wierzycieli. Lecz J.E. Powers powiedział: „Nie szkodzi. Albo mówicie prawdę, albo ja rezygnuję”. Następnego dnia wydrukowano następującą reklamę: „Jesteśmy bankrutami. Jesteśmy winni 125 000 dolarów więcej, niż możemy zapłacić. To ogłoszenie sprowadzi nam na głowę wszystkich wierzycieli. Ale jeśli wy przyjdziecie i zrobicie zakupy, jutro będziemy mieli dla nich pieniądze. Jeśli nie, jesteśmy skończeni. Oto ceny, które proponujemy, żeby wybrnąć z tej sytuacji”. Prawda w reklamie była wtedy taką rzadkością, że to ogłoszenie wywołało sensację. Ludzie zbiegli się tysiącami, żeby kupować i sklep został uratowany.
47
Claude Hopkins
Innym razem poproszono J.E. Powersa, żeby zareklamował płaszcze przeciwdeszczowe, których sprzedawca nie mógł się pozbyć. „Co im dolega?” — zapytał J.E. Powers. Sprzedawca odpowiedział: „Między nami mówiąc, one są lichej jakości. To oczywiście nie nadaje się do napisania w reklamie, ale to jest prawda”. Następnego dnia wyszła reklama, która brzmiała: „Mamy 1200 lichych płaszczy przeciwdeszczowych. Są prawie bezwartościowe, jednak wciąż warte ceny, jaką za nie żądamy. Przyjdźcie je obejrzeć. Jeśli uznacie, że warte są takiej ceny, wtedy je kupcie”. Sprzedawca przybiegł do J.E. Powersa w bojowym nastroju. „Cóż to ma znaczyć, piszesz w reklamie, że nasze płaszcze są liche?” — zawołał. „Teraz w ogóle nigdy ich nie sprzedamy!”. „Dokładnie tak mi pan powiedział” — odparł Powers. „Ja tylko mówię ludziom prawdę”. I zanim sprzedawca miał szansę ochłonąć, wszystkie płaszcze sprzedano. To właśnie wtedy, u szczytu swojej sławy, J.E. Powers napisał broszurę dla Fabryki Froterek do Dywanów Bissella, na prośbę pana Williamsa. Była ona napisana na papierze do pakowania. Jednym z poglądów J.E. Powersa było, żeby forma nigdy nie przysłaniała treści. Pamiętam dobrze pierwsze zdanie: „Froterka do dywanów — jeśli zdobędziesz tę właściwą, możesz się wtedy obejść bez konkurencji”. Ale on nie wiedział nic o froterkach. Nie poświęcił ani chwili na zbadanie naszej sytuacji handlowej. Nie znał żadnego z naszych problemów. Nigdy nie poświęcił ani minuty, żeby 48
Rozdział 4. Jak zacząłem pracę w reklamie
przestudiować, czego kobieta może sobie życzyć od swojej froterki. Powiedziałem do pana Judda: „Coś takiego nie sprzeda nam froterek. W tej reklamie nie ma ani jednego słowa, które skłoniłoby kobiety do zakupu. Proszę pozwolić mi spróbować. Za trzy dni dam panu do porównania swoją reklamę, opartą na znajomości naszych problemów”. Pan Judd uśmiechnął się, ale się zgodził. Przez następne dwie noce nie zmrużyłem oka. Trzeciego dnia przedstawiłem broszurę, która sprawiła, że wszyscy zadecydowali na niekorzyść Powersa. Zaskarżył ich do sądu o swoje honorarium, lecz przedstawiwszy jako dowód broszurę napisaną przeze mnie, walczyli i wygrali ten proces. Biznes froterek do dywanów dopiero się wtedy zaczynał. Niewielu było użytkowników i niewiele się sprzedawało. Na mocy mojej broszury poprosiłem, żeby pozwolono mi spróbować zwiększyć popyt. Zbliżały się święta Bożego Narodzenia. Chodząc wieczorami po ulicach, miałem pomysł użycia froterki jako prezentu na Boże Narodzenie. Nigdy nie oferowano jej jako prezent. Zaprojektowałem stojak wystawowy dla tego eksponatu. Narysowałem kartki: „Królowa bożonarodzeniowych prezentów”. Po czym poszedłem do kierownika i poprosiłem o pozwolenie, żebym mógł wysłać parę ofert pocztą. Wyśmiał mnie. Był wcześniej akwizytorem-domokrążcą, tak jak wszyscy nasi dyrektorzy. Powiedział: „Wyjdź na ulicę i spróbuj sprzedać froterki. Gdziekolwiek pójdziesz, znajdziesz je pokryte kurzem, a sprzedawcy są gotowi oddać je z powro49
Claude Hopkins
tem. Jedyny sposób, żeby teraz jeszcze coś sprzedać, to jeśli zagrozisz komuś strzelbą. Zapędź człowieka w ciemny kąt i zmuś go, żeby podpisał zamówienie. Kiedy mówisz, że takim ludziom sprzedasz coś, pisząc listy, mogę się tylko śmiać”. Ale broszura, którą napisałem, zdobyła jego szacunek. Zgodził się, żebym na próbę rozesłał kilka tysięcy listów. A więc napisałem i powiedziałem sprzedawcom o naszych stojakach wystawowych i o naszych kartach. Zaproponowałem obie te rzeczy za darmo na święta; nie jako prezent, lecz jako nagrodę. Ani wtedy, ani nigdy potem nie prosiłem, żeby ktoś cokolwiek kupił. To jest bezcelowe. Po prostu oferowałem usługi. Prosiłem o podpisaną umowę od sprzedawcy, że wystawi te froterki na stojaku wraz z kartkami, które dostarczę. To sprawiało, że zaczynał mnie reklamować. Rozesłałem jakieś pięć tysięcy listów. Dostałem w odpowiedzi tysiąc zamówień, niemalże pierwsze zamówienia, jakie kiedykolwiek otrzymaliśmy pocztą. To były narodziny nowej idei, która doprowadziła mnie do pozostawienia za sobą dziedziny wydatków i przeniesienia się na pole zarabiających pieniądze. Nawet wtedy nie miałem odwagi. Nie śmiałem wejść na pole zdobywania zamówień bez kotwicy na wypadek sztormu. To także było wpływem mojej matki. A więc postanowiłem poświęcić moje dnie tym nowym wyzwaniom, zaś moje noce pracy nad księgami rachunkowymi. Ciągnąłem to dosyć długo. Rzadko opuszczałem moje biuro przed północą, a często wychodziłem o drugiej nad ranem. Jako chłopiec interesowałem się leśnictwem. Zbierałem próbki wszystkich rodzajów drewna wokół mnie i wymieniałem 50
Rozdział 4. Jak zacząłem pracę w reklamie
się listownie z innymi chłopcami. W ten sposób nazbierałem dziesiątki interesujących kawałków drewna. To moje małe hobby zawiodło mnie prosto do mojego następnego kroku w handlu. Zaświtał mi pomysł, aby froterki do dywanów Bissella oferować zrobione z jakichś interesujących rodzajów drewna. Mój bożonarodzeniowy pomysł wzbudził szyderstwo, ten zaś wzbudził litość. Poprosiłem, żeby zbudowali froterki Bissella z dwunastu różnych rodzajów drewna, po jednej każdego rodzaju. Chciałem, żeby kolory były od białego klonu do ciemnego orzecha, oraz żeby zawierały wachlarz wszystkich kolorów pośrednich. To wzbudziło żywy sprzeciw. Jak już wspomniałem, wszyscy dyrektorzy w naszej firmie byli poprzednio akwizytorami. Jeden wynalazł jakieś nowe urządzenia i był potęgą, z którą należało się liczyć. Rzekł: „A może byśmy powiedzieli coś o działaniu szczotek, o naszych opatentowanych urządzeniach zbierających śmiecie, o specjalnych łożyskach kulkowych i innych wspaniałych rzeczach, które stworzyłem?”. „Zwracam się do kobiet” — odpowiedziałem. „One nie znają się na rzeczach mechanicznych. Chcę do nich mówić o rzeczach, które zrozumieją i docenią”. W końcu ustąpili i pozwolili mi to zrobić. Ponieważ dokonałem czegoś, co oni uważali za niemożliwe, czyli sprzedałem froterki, wysyłając listy, nie mogli mi odmówić pewnej swobody, w rozsądnych granicach. Zgodzili się wyprodukować dla mnie 250 000 froterek w dwunastu kolorach drewna. 51
Claude Hopkins
Kiedy oni robili froterki, ja ustalałem swoje plany. Napisałem list do sprzedawców, który brzmiał mniej więcej tak: „Froterki do dywanów Bissella są dziś w ofercie dwunastu w tuzinie — w dwunastu kolorach, pokryte dwunastoma rodzajami najlepszego drewna na świecie. W każdym zamówionym tuzinie dajemy wszystkie dwanaście nowych kolorów. W zestawie są też gratisowo stojaki wystawowe. Dołączamy także ulotki, takie jak ta, opisujące te dwanaście rodzajów drewna. Nigdy więcej nie będzie takiej promocji. Oferujemy je, pod warunkiem że podpisze pan dołączoną umowę. Musi je pan wystawiać, dopóki nie zostaną sprzedane, na stojakach, które dostarczymy, wraz z ulotkami, które prześlemy. Musi pan wkładać nasze ulotki do każdej paczki, która opuści pański sklep w ciągu trzech tygodni”. Zaproponowałem przywilej, nie łapówkę. Wydałem się dobroczyńcą, nie akwizytorem. Dlatego też sprzedawcy odpowiedzieli w taki sposób, że nasze zapasy 250 000 froterek wyprzedaliśmy w trzy tygodnie. Zatrzymajmy się tutaj na chwilę. To były moje początki w reklamie. Mój pierwszy sukces. Był on oparty na sprawianiu ludziom przyjemności, tak jak wszystko inne, co zrobiłem. Sprzedał się, nie tylko sklepom, ale także użytkownikom. Pomnożył użycie froterek do dywanów. No i dał froterkom Bissella praktycznie monopol, który utrzymują do dzisiaj. Inni nadal będą twierdzić: „Ja nie mam takich możliwości. Mój produkt nie jest taki jak tamten”. Oczywiście że nie jest, ale według wszelkiego prawdopodobieństwa oferuje tysiąc korzyści. Nie ma człowieka, który zajmowałby się towarem trudniejszym 52
Rozdział 4. Jak zacząłem pracę w reklamie
do sprzedania niż w tamtych czasach były froterki do dywanów. Nie obchodzi mnie, co by to nie było. Normalne reklamowanie produktu było niemożliwe. Froterka wytrzymywała dziesięć lat. Zysk na jednej wynosił około dolara. Nikt nigdy nie wynalazł dochodowego sposobu reklamowania z zyskiem artykułu tej klasy. Żaden młody człowiek nie znajduje się na polu, gdzie jest mniej możliwości rozwoju. Każdy — w banku, w biurze, tartaku, w koncernie opon albo w sklepie spożywczym — ma dużo więcej możliwości, niż miałem ja. Jedyna różnica leży w sposobie postrzegania świata. Ja uważałem, że bycie urzędnikiem to wydatek, a wydatki zawsze będą minimalizowane. Walczyłem, żeby przenieść się do klasy wytwarzającej zyski, gdzie żadne takie ograniczenia nie istnieją. Mój sukces z dwunastoma rodzajami drewna przyniósł mi wielkie poważanie. Potem poszukiwałem innych wyjątkowych pomysłów. Pojechałem do Chicago i zobaczyłem pociąg z wagonami Pullmana, wykończonymi ceglastoczerwonym drewnem. Było to piękne drewno. Pojechałem do fabryki Pullmana i zapytałem o nie. Powiedzieli mi, że drewno to pochodzi z Indii, że tam właścicielem wszystkich lasów jest rząd brytyjski; że drzewa ścinane są przez więźniów, a następnie ciągnięte przez słonie do rzeki Ganges. To czerwone drewno, czerwone drzewo żelazne9, było cięższe niż woda, dlatego po obu jego stronach umieszczano po jednej belce normalnego drewna, żeby spławić je w dół rzeki. To dało mi pomysł na interesujący obDrzewo żelazne — nazwa stosowana do kilku gatunków drzew o niezwykle twardym drewnie, głównie z Ameryki Środkowej i Indii. Używane do nawierzchni schodów, mostów, na podkłady kolejowe. Drewno jest trwałe i odporne na szkodniki, ale bardzo trudne w obróbce (przyp. tłum.). 9
53
Claude Hopkins
razek. Rządowe lasy, skazańcy, słonie, rzeka Ganges. W drodze do domu wyobraziłem sobie kształt ulotki. Niestety następnego ranka wróciłem do rzeczywistości w Grand Rapids. Tamtejsi moi pracodawcy nie pojmowali lasów rządowych, radżów, słoni itd. Udoskonalili właśnie nowy pojemnik na śmieci. A więc argumentowałem długo i donośnie. Poprosiłem, żeby zamówili wagon czerwonego drewna. Śmiali się. Jeszcze raz powiedzieli, że użytkownicy froterek nie kupują lasu, tylko potrzebują skutecznego zamiatania, sprawnych zbieraczy śmieci, czystych szczotek i tak dalej. Co za szaleństwo! Można by równie dobrze dyskutować z Eskimosem o teorii Einsteina. Jednak mój sukces zdobył mi pewien szacunek i w końcu skłoniłem naszych ludzi, żeby zamówili mi ten jeden ładunek, o który prosiłem. Czekając na niego, przygotowywałem swoją kampanię. W nagłówkach listów kazałem zrobić litografie w ceglastoczerwonym kolorze. Koperty też były takiej barwy i adresowane białym atramentem. Wydrukowałem dwa miliony ulotek z ceglastymi okładkami i głową radży w nagłówku. Ulotki sprzedwały historię, która miała wywołać ciekawość u kobiet, żeby przyszły zobaczyć to drewno. Żaden inny czynnik pobudzający nie może się równać z ciekawością. Obrazki ukazywały te lasy, skazańców, słonie, rzekę Ganges oraz wagony kolejowe Pullmana. Wydrukowano 100 000 takich listów, proponujących to drewno sprzedawcom. Po paru tygodniach drewno dojechało, w postaci ściętych, nieokorowanych pni. Parę godzin później pan Johnson, superintendent z fabryki, przybiegł do mnie ze łzami w oczach: 54
Rozdział 4. Jak zacząłem pracę w reklamie
„Próbowaliśmy przepiłować to ceglaste drewno — powiedział — a piła rozleciała się na kawałki. To drewno jest jak żelazo. Nie można go pociąć. Cały ten transport trzeba spisać na straty”. Odpowiedziałem: „Niech pan się weźmie w garść, panie Johnson. Wszyscy mamy jakieś swoje problemy. Powiedziano mi, że nie da się sprzedać froterek, rozsyłając listy, a mnie się udało. A teraz pan, ekspert z naszej fabryki, nie może sobie pozwolić na klęskę”. Jakoś pociął te pnie w poprzek słojów, a zaraz potem przyszedł z nową skargą: nie mógł wbić gwoździ w to drewno, więc nie widział sposobu, aby z niego zbudować froterki. Odpowiedziałem: „Johnson, wkurzasz mnie. Chodź tu, siadaj i będziesz sprzedawać te froterki. Ja pójdę za ciebie i będę je produkować. Weź i wywierć dziurki na te twoje gwoździe”. Niestety, nad moją głową gromadziły się już chmury burzowe. Produkcja niemal stanęła. Koszty froterek rosły. Wobec tego musiałem w tej promocji dać tylko trzy ceglaste froterki w każdym tuzinie, a reszta do dwunastu wykonana była z normalnego drewna. Wkrótce listy były gotowe do wysłania. Wcale nie nakłaniały sprzedawców do zakupu froterek. Oferowały przywilej zakupu. Jeśli zamówienia zostaną wysłane natychmiast, w każdym tuzinie znajdą się trzy froterki z ceglastego drewna. Sprzedawca mógł je sprzedać za cenę, jaką sam ustali. Jedyny nasz warunek to to, że musi podpisać dołączoną umowę i wystawić nasze froterki w witrynie, dopóki ich nie sprzeda. Musi z nimi 55
Claude Hopkins
wystawić nasze karty oraz załączyć naszą ceglastą ulotkę do każdej paczki, która przez następne trzy tygodnie opuści jego sklep. W ten sposób znowu postawiłem sprzedawców w sytuacji, gdzie byli zobowiązani nas reklamować. Odpowiedź przyszła jak burza. Fabryka Froterek do Dywanów Bissella w ciągu następnych sześciu tygodni zarobiła więcej pieniędzy, niż w jakimkolwiek roku wcześniej. Znacznie zwiększyli liczbę sprzedawców oferujących u siebie w sklepach froterki do dywanów i pomnożyli zainteresowanie kobiet urządzeniem, które wówczas było w użyciu tylko w ograniczonym zakresie. Po tej akcji zarzuciłem zupełnie prowadzenie ksiąg i poświęciłem swój czas na sprzedaż. Dzięki moim jednocentowym listom sprzedałem więcej froterek, niż czternastu akwizytorów jeżdżących po kraju razem wziętych. W tym samym czasie nasi sprzedawcy zwiększyli sprzedaż, bo mogli opowiadać o nowych zaletach produktu. W ten sposób froterki do dywanów Bissella osiągnęły pozycję, którą utrzymują do dzisiaj. Zaczęły kontrolować 95% rynku. Reklamą zajmowali się sprzedawcy. Zapotrzebowanie rosło i rosło, aż fabryka Bissella stała się, tak myślę, najbogatszym koncernem w Grand Rapids. Do mnie należało wymyślenie trzech promocji sprzedaży w roku. Wszystkie one dotyczyły wykończenia i rodzajów drewna. Znalazłem na przykład człowieka, który zaprezentował metodę kolorowych fornirów. Płyn koloryzujący umieszczano pod spodem. Przenikał przez warstwę drewna wszędzie, gdzie na wierzchu widać było kolejne słoje, tworząc
56
Rozdział 4. Jak zacząłem pracę w reklamie
w ten sposób piękny, trochę dziwny wzór. Nadałem temu drewnu chwytliwą nazwę i załączyłem do listów próbki. Innym razem zaproponowałem sprzedawcom, że w każdym tuzinie dostaną trzy froterki pokryte złotem, dokładnie takie same, jak pokazaliśmy na wystawie Targowisko Świata w Chicago. W ten sposób w witrynach całego kraju umieściłem tysiące naszych eksponatów z Targowiska Świata. Jednak po dwóch czy trzech latach odkryłem, że kończą mi się pomysły. Istnieją wyraźne ograniczenia fascynujących wariacji na temat wykończenia froterek do dywanów. Nowe pomysły przychodziły mi z coraz większym trudem. Zacząłem więc rozglądać się za szerszym polem do popisu. Mniej więcej w tym czasie firma Lord & Thomas z Chicago po raz pierwszy zaproponowała mi pracę. Mieli człowieka od reklamy o nazwisku Carl Greig, który opuszczał ich, przenosząc się do gazety „Inter Ocean”, żeby podnieść im nakład. Dyrektorzy z Lord & Thomas, którzy śledzili moje promocje froterek, zaproponowali mi jego stanowisko. Pensja była o wiele większa niż to, co dostawałem w Grand Rapids, więc powiedziałem ludziom M.R. Bissella, że zamierzam skorzystać z tej propozycji. Zwołali zebranie dyrektorów. Każda osoba na tym spotkaniu była w przeszłości moim zagorzałym oponentem. Wszyscy zwalczali mnie zębami i pazurami przy okazji każdej promocji, jaką proponowałem. Nigdy nie przestali wyśmiewać mojego pomysłu reklamowania rodzajów drewna w maszynie, która miała sprawnie czyścić dywany. Ale jednomyślnie zagłosowali, żeby dorównać ofercie finansowej Lorda i Thomasa, więc zostałem. 57
Claude Hopkins
Jednak już wtedy wiedziałem, że była to tylko tymczasowa decyzja. Czułem pragnienie wyjścia w świat, a propozycja z Chicago zaostrzyła mój apetyt. Niedługo potem otrzymałem następną, lepszą ofertę, i zrezygnowałem z tej pracy.
Rozdział 5. Szersze wody
Zbliżam się teraz do tragicznego okresu mojego życia. W Grand Rapids byłem bliski granicy moich możliwości. Oferta od firmy Lord & Thomas zdobyła mi szersze uznanie. Ambicja mnie rozpierała, grała we mnie krew matki. Nie mogłem się doczekać, kiedy dotrę wyżej. Ale w Grand Rapids miałem nowy dom. Wszyscy moi przyjaciele byli wokół mnie. Tam cieszyłem się poważaniem. Wiedziałem, że wypływając na szerokie wody, będę musiał poświęcić rzeczy, które kochałem najbardziej. Myślę, że według ogólnych standardów miałem rację, kultywując moje pragnienia. Lecz często wracałem do Grand Rapids i zazdrościłem moim byłym kolegom z pracy. Oni nadal pracowali na cichym, osłoniętym polu. Nie stykali się z wygórowanymi wymaganiami. Sukcesy i pieniądze spływały na nich umiarkowanie. A kiedy się nad tym zastanowię, to ja w moim burzliwym życiu nie zaznałem żadnej radości, która im także nie byłaby dana. Pieniędzy spływało sporo, ale nigdy nie 59
Claude Hopkins
umiałem wydawać ich z przyjemnością. Zawsze najbardziej pociągały mnie cisza i spokój. Historię tę piszę w ogrodach blisko Grand Rapids, gdzie sprowadził mnie instynkt domu. Kiedy ja i moi starzy przyjaciele zbieramy się tutaj, ciężko jest określić, kto wybrał mądrzejszą drogę. Swift & Company, firma pakująca i hurtownia spożywcza z Chicago, ogłosiła nabór na stanowisko kierownika reklamy. Sprawdziłem, co to za firma i okazało się, że jej kapitał w tym czasie wynosił 15 000 000 dolarów. Popytałem o nich i dowiedziałem się, że zamierzają wydać na reklamę 300 000 dolarów rocznie. To postawiłoby ich wśród największych reklamodawców Ameryki. U Bissella nie widziałem ani dziesiątej części tej szansy, którą oni dawali. A więc postanowiłem sobie zdobyć tę pracę w Chicago. Nie miałem żadnych wątpliwości, że potrafię to zrobić. U siebie w Michigan byłem królem i nigdy nie śniło mi się, że inni potentaci mogą potraktować mnie jak niewolnika. Pojechałem wtedy do Chicago i tam przy zagrodach dla zwierząt kazano mi szukać pana I.H. Richa. Był on szefem oddziału margaryny i człowiekiem, który nakłonił ich do zareklamowania firmy. „Panie Rich” — powiedziałem. „Przyszedłem starać się o tę posadę”. Uśmiechnął się do mnie ciepło i zapytał o nazwisko i adres. Potem zapisał to na kartce, na której widniało już wiele nazwisk przed moim. „Co to za nazwiska? — zapytałem. „No jak to, to są inni aplikanci!” — powiedział pan Rich. „Jest ich stu pięciu. Twój numer to sto sześć”. 60
Rozdział 5. Szersze wody
Byłem zdumiony. Stu sześciu ludzi uważało, że nadają się na takie wysokie stanowisko. Co za bezczelność! Zwróciłem się do pana I.H. Richa i powiedziałem: „Przyszedłem tu głównie dlatego, żeby dowiedzieć się, jakie mam szanse w reklamie. Nie zależy mi specjalnie na tej posadzie. Moje serce zostało w Grand Rapids i czuję, że tylko tam mogę być szczęśliwy. Lecz to jest spore wyzwanie. Zamierzam udowodnić, że najlepiej się nadaję na to stanowisko”. Pan I.H. Rich uśmiechnął się i powiedział: „Udowadniaj i niech cię Bóg błogosławi. Czekamy, żebyś nas przekonał”. I po krótkiej rozmowie rozstał się ze mną. Znałem wszystkich wiodących agentów reklamowych w Chicago. Pisali reklamy dla mojej firmy. Tego popołudnia poszedłem do każdego z nich i powiedziałem: „Proszę napisać dzisiaj do pana Richa, w firmie Swift & Company, Union Stockyards, Chicago, co sądzicie o Claudzie Hopkinsie”. Wszyscy obiecali to zrobić i wiedziałem, że niektórzy napiszą bardzo pochlebnie. Tego wieczora wróciłem do Grand Rapids. Tak się złożyło, że ostatnio byłem zatrudniony przez Cech Rzemiosł do napisania krótkiej historii Grand Rapids. Członkowie byli nią zachwyceni. Pisanie tej książki pozwoliło mi poznać wszystkich wiodących biznesmenów. Następnego ranka wyruszyłem, żeby się z nimi zobaczyć. Najpierw odwiedziłem bankierów, potem producentów mebli, potem hurtowników, na końcu innych biznesmenów. Kilka dni spędziłem na tym zadaniu. Do każdego mówiłem: „Proszę napisać do pana Richa w firmie Swift & Company, Union Stockyards, Chicago, co sądzi61
Claude Hopkins
cie o Claudzie Hopkinsie jako copywriterze i specjaliście od reklamy”. To spowodowało lawinę listów. Potem pojechałem do gazety „Grand Rapids Herald” i powiedziałem: „Chcę pisać dla was codzienny dwukolumnowy artykuł o reklamie. Nie będzie was to nic kosztować, a poszerzy wiedzę waszych ludzi od reklamy. Proszę tylko, żebyście pozwolili mi podpisywać moje artykuły i publikowali z nimi moje zdjęcie”. Zgodzili się, więc każdego wieczora po pracy pisałem ten artykuł na dwie kolumny. Potem zawoziłem go na rowerze do gazety, żeby był tam przed północą. Każdy z tych artykułów adresowany był tak naprawdę do firmy Swift & Company, do pana I.H. Richa. Pisany był po to, żeby pokazać, że znam się na reklamie. W miarę jak wychodziły artykuły, posyłałem je do pana I.H. Richa. Po trzech tygodniach tego codziennego bombardowania otrzymałem telegram ze Swift & Company, zapraszający mnie, żebym przyjechał do Chicago. Pojechałem, ale nie miałem zbyt wielkich chęci na przyjęcie tej posady. Bardziej niż kiedykolwiek zdawałem sobie sprawę, że z dala od Grand Rapids będę samotny. Jednak musiałem dokończyć podboju, więc pojechałem. Nie rozmawialiśmy jeszcze o pensji — to było zbyt odległe. Więc moim pomysłem na ucieczkę było zażądać pensji większej, niż oni zgodziliby się zapłacić. Tak zrobiłem, a pan L.F. Swift, teraz prezes firmy, nie zgodził się rozważyć takiej sumy. Nie czytał żadnego z moich listów ani artykułów. Nie 62
Rozdział 5. Szersze wody
zrobiłem na nim żadnego wrażenia; wziął pod uwagę tylko moje żądania finansowe. Wtedy pan I.H. Rich poprosił o jeszcze jedną konferencję po południu i zabrał mnie na lunch. Siedząc przy stoliku, przemawiał do mnie jak ojciec. Zwrócił mi uwagę, jakie wąskie pole działania miałem teraz i zawsze będę miał tam, gdzie teraz mieszkam. W firmie Swift & Company dawali mi jedno z najwyższych stanowisk w moim zawodzie. Mieli dziesiątki produktów do reklamowania. U nich miałbym nieograniczone możliwości. Opisał, jakie to szaleństwo odrzucić taką okazję, a ja uległem jego perswazji. Po lunchu wróciłem tam i przyjąłem zaproponowaną pensje, obiecując zacząć pracę za trzy tygodnie. Następnego ranka w Grand Rapids poszedłem do domu i zastałem rodzinę na ganku. Drzewa rzucały cień na front domu, a na dziedzińcu rosło mnóstwo kwiatów. Porównałem ten widok z terenem zakładów Swift & Company, gdzie wszędzie wokoło widać było jedynie brudne zagrody pełne bydła i świń. Do biura szło się prawie kilometr po błocie. Wtedy pożałowałem swojego czynu. Cena wydawała się zbyt wysoka. Gdybym nie dał słowa, tamtego ranka wróciłbym do mojego cichego, niepozornego życia. A teraz, patrząc na te trzydzieści lat wstecz, myślę, że dziś też wróciłbym bez zastanowienia. Po trzech tygodniach pojechałem do Chicago. Wynająłem pokój przy Czterdziestej Trzeciej ulicy, ponieważ tramwaje stamtąd jeździły w stronę mojej pracy. Mój pokój był mały, ciemny i obskurny. Żeby dostać się do łóżka, musiałem przeleźć po moim kufrze. Na komodzie postawiłem zdjęcie mo63
Claude Hopkins
jego domu w Grand Rapids, lecz nie mogłem zasnąć, jeśli nie odwróciłem go do ściany. Następnego ranka poszedłem do firmy i zgłosiłem się do pracy. Pan I.H. Rich gdzieś wyjechał, więc odesłano mnie do pana L.F. Swifta, teraz prezesa firmy. Nie pamiętał mnie. Powiedziałem: „Trzy tygodnie temu zatrudnił mnie pan jako kierownika do spraw reklamy”. „Aha?” — odpowiedział. „Zupełnie zapomniałem. Jeśli naprawdę tu pracujesz, idź i porozmawiaj z Howesem”. Zważcie, czym było takie powitanie dla samotnego człowieka, już i tak pozbawionego połowy złudzeń. Dla dumnego człowieka, który uważał, że jest kimś ważnym. Dla człowieka z małego miasteczka, gdzie wszyscy go znali, znali jego pozycję i jego miejsce. A byłem jeszcze mniej mile widziany, niż mi się wydawało. Pan G.F. Swift, wtedy szef całej firmy, był w Europie, kiedy mnie zatrudniono. Były to jego pierwsze wakacje i nie mógł tego znieść, więc wrócił pośpiesznie. Natychmiast zapytał, co robię w jego biurze. Kiedy się dowiedział, że moim zadaniem jest wydawać jego pieniądze, natychmiast żywo mnie znielubił i to się nigdy nie zmieniło. Od razu też rozpoczął działania, żeby moja posada była nie do utrzymania. Biznes, którym zarządzał, zbudowano bez użycia druku. Nikomu nie dostarczał towaru, nie potrzebował niczyjej protekcji. Zdobył, co mógł, tylko siłą. Żywił taką samą pogardę dla reklamy, jaką generał pewnie żywi dla poezji.
64
Rozdział 5. Szersze wody
Zdecydowanie utrudniał mi życie. Przyjechałem z subtelnego otoczenia, z biura pełnego moich przyjaciół. Tutaj wszedłem w atmosferę wojny. Tutaj każda koncepcja biznesu to był konflikt; w biurze i poza biurem. Nic z tego nie zostało w dzisiejszym wielkim biznesie w porównaniu z biznesem opakowań trzydzieści lat wstecz. Pan G.F. Swift był człowiekiem głęboko religijnym. Jestem pewien, że wedle swojej wiedzy postępował tak, jak należało. Lecz był autokratą w czasach, kiedy biznes bardzo przypominał wojnę. Nikt nie dawał łaski ani o nią nie prosił. To nastawienie później sprowadziło na biznes złą reputację. Pan G.F. Swift był wojownikiem, a ja zostałem jednym z jego celów. Byłem typowym przykładem głupiego wydawania pieniędzy. Zainstalowano mnie tam podczas jego nieobecności, żebym marnował jego ciężko zarobione pieniądze. A więc musiałem cierpieć konsekwencje. Wśród wielu, którzy drżeli na dźwięk jego słów, ja zawsze drżałem najbardziej. Koncepcja reklamy pana G.F. Swifta odnosiła się szczególnie do napisów na samochodach chłodniach. One jeździły wszędzie. Dobra reklama polegała na jasnych literach. Ja nigdy nie mogłem sprawić, żeby były dostatecznie jasne. Dalej szły roczne kalendarze. On miał bardzo określone poglądy na ten temat, które nigdy nie zgadzały się z moimi. Nigdy też nie potrafiłem zrealizować jego pomysłów tak, żeby był zadowolony. Pewnego dnia poprosił mnie, żebym sfotografował półtuszę wołową, aby powiesić to zdjęcie w jego sklepach mięsnych. Zrozumiałem, że jest to decydujący test, więc wezwałem pół 65
Claude Hopkins
tuzina fotografów. Do fotografii wyniesiono najlepiej wyglądające półtusze, jakie mieliśmy w chłodniach. Następnego ranka wysłałem mu parę tuzinów zdjęć i poprosiłem, żeby dokonał wyboru. Wkrótce zobaczyłem, że pan G.F. Swift jak wściekły byk ruszył do ataku ze swojego biura, niosąc w rękach pełno fotografii. Skierował się do mojego biurka, ale stanął jakieś pięć metrów od niego i rzucił we mnie tymi zdjęciami. Potem podszedł i powiedział: „Czy sądzisz, że to coś wygląda jak półtusze wołowe? Gdzie tu są kolory? Czy myślisz, że ktoś chciałby jeść czarną wołowinę?”. Wyjaśniłem, że nie ma fotografii kolorowej. Wtedy on powiedział: „Znam dziewczynę, która umie namalować wołowinę w kolorach. Zaniosę to do niej”. Od tej pory tamta dziewczyna miała w naszym biurze pozycję znacznie silniejszą niż ja. Głównym zadaniem reklamowym Swift & Company był Cotosuet. Firma N.K. Fairbank reklamowała Cottolene i czyniła znaczne postępy. Moim głównym problemem w tamtych latach była konieczność walki z tą konkurencją. Cottolene i Cotosuet były rodzajami tłuszczu spożywczego. Składały się z mieszanki oleju bawełnianego i wołowego łoju. Sprzedawano je jako produkt zastępczy zamiast smalcu lub masła do gotowania i pieczenia, za znacznie niższą cenę. Cottolene, ponieważ był pierwszy, osiągnął znaczną przewagę na starcie. Lecz oczekiwano, że ja, jako specjalista od reklamy, potrafię go szybko prześcignąć i pokonać. Było to coś jak66
Rozdział 5. Szersze wody
by walczyć dziś z Białym Mydłem10, oferując jakiekolwiek inne mydło. Otworzyliśmy biuro sprzedaży w Bostonie i zaczęliśmy reklamować się w Nowej Anglii. Ledwo zaczęliśmy, kiedy pan L.F. Swift podszedł pewnego dnia do mojego biurka i powiedział: „Ojciec bardzo się denerwuje o te pieniądze wydawane na reklamę. Uważa, że to absolutne marnotrawstwo. Jak dotąd wyniki nie są zbyt zachęcające. Jesteście tu już prawie sześć tygodni, a nasza sprzedaż Cotosuet nie wzrosła prawie wcale”. Nie musiałem mu nic wyjaśniać. Wiedział, że dopiero zaczynamy. Ale rozumiałem, że muszę mu jakoś pomóc, robiąc szybki pokaz naszych możliwości. Tego wieczora po kolacji chodziłem po ulicach. Próbowałem podsumować swoje poczynania. Odniosłem wielki sukces w Grand Rapids, a tutaj ponoszę fiasko. Jakie są tego powody? Co takiego robiłem na swoim starym miejscu, co mógłbym zastosować do problemów Swift & Company? O północy na Indiana Avenue przyszedł mi do głowy pewien pomysł. W Grand Rapids organizowałem sensacyjne wydarzenia, przedstawiałem kuszące pomysły. Nie mówiłem ludziom: „Kupcie moją markę, a nie markę tego drugiego gościa”. Dawałem im zachętę, która naturalnie prowadziła do zakupu. Czemu by nie zastosować tych zasad do Cotosuet? Firma Rotschild & Company kończyła wtedy nowy dom toBiałe Mydło — słynne Ivory Soap (mydło z kości słoniowej), jeden z pierwszych produktów Procter & Gamble. Sławne „pływające mydło”, skuteczne do mycia i prania, cenowo dostępne dla wszystkich, nasączone bąbelkami powietrza, więc nie tonęło (przyp. tłum.). 10
67
Claude Hopkins
warowy. Otwarcie miało być za dwa tygodnie. Znałem Ch. Jonesa, ich kierownika reklamy, i zdecydowałem się pójść do niego i zaproponować sensację na otwarcie sklepu. Zrobiłem to następnego dnia. Ich dział spożywczy był na czwartym piętrze i mieli tam duże okno wykuszowe. Nakłoniłem go, żeby zostawił mi to okno na pewien niezwykły eksponat. „Zbuduję w tym oknie — powiedziałem — największy tort na świecie. Rozreklamuję to ciasto we wszystkich gazetach. Uczynię z niego największy hit na twoim otwarciu” — obiecałem. Mój pomysł polegał na tym, żeby do tego tortu użyć Cotosuet zamiast masła. A potem, żeby stwierdzić, iż skoro produkt ten jest lepszy niż masło, z pewnością jest też lepszy niż smalec. Pan Ch. Jones przyjął propozycję. Następnie poszedłem do piekarzy H.H. Kohlsaat & Co. i poprosiłem ich, żeby upiekli taki tort. Powiedziałem, żeby zrobili specjalne formy, które były do tego potrzebne, żeby tort wspaniale udekorować i żeby zbudować go taki wielki, jak cały pokój. Zrobili to. W dzień otwarcia umieściłem reklamy wielkości pół strony w gazetach. Mówiły one o największym torcie na świecie. To było w sobotę i tego wieczora otwarto sklep. Po kolacji pojechałem sam zobaczyć ten tort, ale tramwaje zatrzymały się na State Street długo przedtem, zanim dotarły do sklepu. Wysiadłem i ujrzałem przed sobą wielkie morze ludzi. Po długim przepychaniu się dotarłem do drzwi. Przy każdym wejściu stał policjant. Władze zamknęły wejścia, ponieważ tłum był tak wielki, że już się nie mieścił. 68
Rozdział 5. Szersze wody
W ciągu następnego tygodnia 105 000 ludzi weszło po schodach na czwarte piętro, żeby zobaczyć ten tort. Windy nie nadążały ich wozić. Postawiłem tam asystentów, żeby rozdawali kawałki tortu do spróbowania. Potem mieliśmy nagrody dla ludzi, którzy odgadną wagę tortu, ale każdy zgadujący musiał kupić wiaderko Cotosuet. W wyniku tego tygodnia Cotosuet zaistniało jako dochodowy produkt w Chicago. Zdobyliśmy wiele tysięcy klientów. Następnie zorganizowałem grupę, która miała przeprowadzić nasz plan we wschodnich stanach. Grupa składała się z piekarza i dekoratora, trzech asystentów i mnie. Pojechaliśmy do Bostonu i zorganizowaliśmy wystawę w sklepie Cobba, Batesa i Yerxa, ale wyrzucili nas w pierwsze popołudnie. Tłum był tak wielki, że nie dał im prowadzić normalnej sprzedaży. Jeździliśmy trasą kolei New York Central po wschodnich stanach i w każdym mieście uczyliśmy się nowych sposobów zwiększania wyników naszych wysiłków. Odnajdowaliśmy wiodącego piekarza i pokazywaliśmy mu wycinki z gazet o tym, co już zrobiliśmy w innych miastach. Proponowaliśmy mu, że upiecze taki tort i będzie reklamowany jako jego twórca, pod warunkiem że kupi jeden wagon Cotosuet. Czasem dwa wagony. Następnie szliśmy do wiodącego sklepu spożywczego i pokazywaliśmy rezultaty naszego pokazu ciasta. Ustalaliśmy z właścicielem, że umieścimy ten tort w jego sklepie, jeśli zamówi wagon wiaderek Cotosuet. Wszędzie, gdzie przyjeżdżaliśmy, sprzedawaliśmy tyle Cotosuet, że zapewnialiśmy sobie zyski z wyprzedzeniem. Wynajmowaliśmy chłopaków, żeby krzyczeli, sprzedając gazety: 69
Claude Hopkins
„Wieczorne wiadomości. Wszystko o wielkim torcie”. Dzięki temu tłumy oblegały sklep, w którym na wystawie stało nasze ciasto. I w każdym mieście zdobywaliśmy tysiące stałych klientów. Na koniec trafiliśmy do Cleveland, gdzie mieli duże targowisko pełne małych straganów. Nie mogliśmy tam sprzedać wagonu Cotosuet właścicielowi sklepu spożywczego. Zamiast tego załatwiliśmy sobie na tydzień miejsce na tym targu, jak również miejsce w gazecie na reklamę. Połowa policjantów z Cleveland musiała przyjechać i kierować przesuwaniem się tłumu. Przez targowisko przeciągnięto liny. Wątpię, czy ktokolwiek sprzedał coś w tym tygodniu, ale my z pewnością sprzedaliśmy dużo Cotosuet. Kiedy wróciłem do Chicago, pan L.F. Swift powiedział: „To jest największy wyczyn reklamowy, jaki w życiu widziałem. Wywiązał się pan ze zobowiązania, wobec ojca i wobec mnie”. I w ten sposób przetrwałem w Swift & Company. Wielu powie, że to nie była żadna reklama. Dla nich reklama to wydać drukiem jakieś dostojne stwierdzenia. Lecz powaga czy dostojeństwo daleko nas nie zawiodą. Jeśli chcecie wiedzieć, jak sprzedawać towary, przyjrzyjcie się dokładnie domokrążcom, akwizytorom oraz oszustom. Żaden argument na świecie nie może się równać z jednym porządnym pokazem. Nie darzę sympatią tych, którzy uważają, że dystyngowany język sprzeda towary z zyskiem. Godzinami wysłuchiwałem ich argumentów. Mogliby równie dobrze twierdzić, że garnitur i krawat to doskonały strój kąpielowy. Dyletanci nie mają żadnych szans na wyciągnięcie pieniędzy z kieszeni innych. 70
Rozdział 5. Szersze wody
Sposób na sprzedanie towarów to po prostu je sprzedawać. A sprzedawać należy, rozdając próbki i organizując pokazy. Im bardziej atrakcyjny będzie Twój pokaz, tym lepiej dla Ciebie. Ludzie, którzy odnieśli sukces w reklamie, to nie ci wysoko urodzeni, ani ci, którzy starają się być grzeczni i nie narzucać nikomu, lecz ci, którzy wiedzą, jak wzbudzić entuzjazm wśród prostych ludzi. Różnica między nimi jest taka, jak między Charliem Chaplinem11 a Robertem Mantellem12, albo między Po Balu13 i Sonatą księżycową14. Jeśli mamy sprzedawać, to musimy zaopatrywać miliony tych, którzy kupują.
Charles Chaplin (1889–1977) — angielski aktor komediowy, reżyser i kompozytor, współzałożyciel United Artists (przyp. tłum.). 12 Robert Mantell (1854–1928) — aktor teatralny, znakomity odtwórca ról szekspirowskich (przyp. tłum.). 13 Po Balu — piosenka z roku 1891, w rytmie walca, sprzedała się w następnym roku w 2 mln egzemplarzy, a całkowita liczba sprzedanych płyt wyniosła 5 mln. Stała się rekordem w historii nowojorskich wydawców muzyki rozrywkowej (przyp. tłum.). 14 Sonata Księżycowa — sonata nr 14 na fortepian Ludwiga van Beethovena z roku 1801, jeden z najpopularniejszych utworów na fortepian (przyp. tłum.). 11
Rozdział 6. Sprzedaż osobista
Pomimo mojego sukcesu nadszedł czas, kiedy urok moich reklam dla Swift & Company stracił całą swoją siłę przekonywania. Cottolene obcięło ceny. Jednymi z naszych największych nabywców byli piekarze. Oni wiedzieli, że Cotosuet jest identyczny z Cottolene i nie zamierzali płacić więcej. Przedsiębiorstwo Swift & Company założono i rozwijano na bazie współzawodnictwa. Przyjmowali każdą cenę, jaką zaproponowano. Nie do pomyślenia dla nich więc było, żeby któryś z ich produktów żądał ceny powyżej ceny rynkowej. Ustaliłem cenę Cotosuet na pół centa więcej za funt niż cena Cottolene. Cena ta była podstawą dla zysków. Mogłem ją uzyskać od klienta detalicznego, ale hurtowa sprzedaż do piekarni stanowiła dużą część naszego biznesu. Mieliśmy na przykład filię w Bostonie, która kosztowała nas 1000 dolarów miesięcznie. Było tam sześciu sprzedawców, a zarządzał nimi pan Aldrich. Daliśmy im mały kredyt na sprzedaż do sklepów spożywczych, która była skutkiem wykreowanego przez nas 73
Claude Hopkins
popytu. Ale ich sprzedaż dla piekarzy, po naszej wyższej cenie, praktycznie przestała istnieć. Pewnego dnia pan Swift wezwał mnie do swojego biura. Powiedział: „Oto list z Bostonu. Zgadzam się z nim w zupełności. Oni nie sprzedają, bo nie mogą nic sprzedać za tę cenę, którą ty ustaliłeś dla naszego produktu”. „Nie mają racji” — odpowiedziałem. „Prawdziwa sztuka sprzedaży nie dba o cenę. Ja sprzedaję to konsumentom za naszą wyższą cenę. Dlaczego oni nie potrafią sprzedać piekarzom?”. Pan Swift zapytał: „A ty potrafisz?”. Odpowiedziałem, że tak. Potrafiłem sprzedać piekarzom, tak samo jak innym konsumentom, zgodnie z zasadami, które podałem. „W takim razie — zapytał — kiedy możesz pojechać do Bostonu?”. „Mogę jechać za dwa tygodnie” — odpowiedziałem. „Mam tu dużo pracy do skończenia”. „Czy możesz pojechać dziś po południu?” — spytał. „To jest pilna sprawa. Tracimy w Bostonie dużo pieniędzy. Chciałbym wiedzieć, co jest dobrze, a co źle, zanim zabrniemy jeszcze dalej”. „Pojadę dziś po południu” — odpowiedziałem. Poszedłem do mojego biurka, na którym piętrzyły się same ważne sprawy. Poprosiłem moją sekretarkę, żeby się nimi zajęła. Potem wziąłem projekt karty do umieszczenia na tram74
Rozdział 6. Sprzedaż osobista
wajach, który właśnie oddano — taki z obrazem tortu — i wsadziłem sobie pod pachę. Kiedy dotarłem do Bostonu, spotkałem pana Aldricha w nieciekawym nastroju. Był cyniczny i zniechęcony. Powiedział mi to samo, co przedtem panu Swiftowi: że ja znam się na teorii biznesu, nie na praktyce. Nikt nie mógł mieć nadziei na sprzedanie Cotosuet za cenę wyższą niż Cottolene i żaden sprzedawca tego nie dokonał. Powiedziałem: „Podaj mi nazwisko kogoś, komu nie możecie sprzedać”. Pan Aldrich odpowiedział: „Pełno takich wkoło nas. Nie możemy sprzedać nikomu”. „Podaj mi nazwę jednego koncernu” — powiedziałem. „No to weźmy Kompanię Ciast Foxa z Chelsea” — odpowiedział. — „Oni są najwięksi w okolicy”. „Zaprowadź mnie do nich zaraz” — powiedziałem. Pan Aldrich posłuchał. Kiedy dotarliśmy, zastaliśmy pana Foxa bez marynarki, przy pracy w piekarni. Czekaliśmy na niego dobrą chwilę. Kiedy w końcu wyszedł się z nami przywitać, zauważyłem, że jest w dosyć wojowniczym nastroju. Był zajęty i wiedział, że nie mamy nic, czego by mu było trzeba. Postanowił zatem pozbyć się nas bez zwłoki. Lecz ja powitałem go jak swojego współpracownika. Powiedziałem: „Jestem kierownikiem reklamy w Swift & Company. Przyjechałem z Chicago, żeby skonsultować się z panem w sprawie karty reklamowej”. Umieściłem kartę jakieś piętnaście metrów dalej, potem odszedłem i poprosiłem, żeby rzucił na nią okiem. 75
Claude Hopkins
„Ta karta — powiedziałem — ma wyobrażać idealne ciasto. Kosztowała nas już bardzo dużo pieniędzy. Artysta zażyczył sobie 250 dolarów za swój rysunek. Następnie trzeba to wyryć w kamieniu. Kolory, które pan tu widzi, produkuje się, nakładając na siebie dwanaście oddzielnych druków z tego kamienia”. I wyjaśniłem cały proces najlepiej jak potrafiłem. A ponieważ to było coś innego niż pieczenie ciast, zainteresowało go. Powiedziałem mu, że przed wydrukowaniem tych kart chcę uzyskać jego aprobatę. Tak właśnie. On był ekspertem od ciast, a ja prosiłem o jego uwagi co do tego ciasta. Natychmiast z piekarza zmienił się w krytyka. Zaczęliśmy dyskutować na temat tej karty z wizerunkiem tortu. Kiedy ja doszukiwałem się gdzieś błędu, on tego bronił. Najprawdopodobniej nigdy przedtem nie poproszono go, aby wystąpił w roli doradcy. I tak jak nam wszystkim, bardzo podobała mu się ta nowa sytuacja. Wreszcie zdecydował, że ten obrazek tortu przedstawia ciasto najlepsze z możliwych. Nic już nie można było ulepszyć. Gdyby on potrafił wypiekać takie ciasta, to do niego należałby cały bostoński rynek. Wtedy zachęciłem go, żeby zaopatrzył się w te karty. Powiedziałem: „Ile sklepów w Bostonie sprzedaje Ciasta Foxa?” „Około tysiąca”, odpowiedział. Zaproponowałem: „Dostarczę panu takie karty, żeby je ustawić w każdym sklepie. Bardzo mi pan pomógł. Chciałbym w zamian zrobić coś dla pana. Ale wie pan, na tych kartach muszę reklamować Cotosuet. Proszę mi pozwolić, że dopiszę tylko: «Cotosuet firmy Swift jest tłuszczem używanym do pieczenia Ciast Foxa». Dołożę 250 takich kart do każdego wagonu Cotosuet, który pan teraz 76
Rozdział 6. Sprzedaż osobista
zamówi”. Przyjął tę ofertę i zamówił cztery wagony towarowe Cotosuet, żeby dostać tysiąc kart. Potem pojechałem do Providence i w piekarni Altmana ubiłem taki sam interes. Potem do New Haven, Hartford, Springfield i wszystkich dużych miast Nowej Anglii. W każdym z nich udało mi się sprzedać wielką dostawę Cotosuet którejś z wielkich piekarni. Zapłacili cenę wyższą niż za Cottolene, ale zapewnili sobie wielką przewagę. Wróciłem do Bostonu z większą liczbą zamówień na Cotosuet niż sześciu sprzedawców uzyskało przez sześć tygodni. Ale pan Aldrich był pełen pogardy. „Nie sprzedawałeś Cotosuet” — powiedział. — „Sprzedawałeś po prostu kartę z ciastem. Teraz pokaż mi, co potrafisz zrobić tam, gdzie już nie będziesz miał tej przewagi. Jednym z naszych największych klientów jest Kompania Wypieków Mansfield ze Springfield, Massachussetts. Tam już sprzedałeś wyłączne prawa do swojej karty z ciastem. Chciałbym zobaczyć, co potrafisz zrobić w zakresie zwykłej sprzedaży”. Natychmiast pojechałem do Springfield i dotarłem tam późnym wieczorem w sobotę. Pojechałem do piekarni Mansfielda i zastałem Teddy’ego Mansfielda bez marynarki, przy pracy. Poczekałem, aż skończy. Potem powiedziałem: „Teddy, mam zaproszenie na bankiet do Klubu Komercyjnego na dziś wieczór. Jestem sam, a nie chcę tam iść w pojedynkę. Można tam pójść z osobą towarzyszącą. Chcę, żebyś poszedł ze mną”. Teddy zaprotestował. Powiedział, że nigdy nie był na żadnym bankiecie. Nie ma odpowiedniego stroju. Powiedziałem, że ja się wybieram w tym, co mam teraz na sobie. Więc w końcu się 77
Claude Hopkins
zgodził. To była wielka noc dla Teddy’ego Mansfielda. Po raz pierwszy spotkał się z czołowymi ludźmi swego miasta. Dobrze się bawił, a kiedy się rozstawaliśmy, był dla mnie bardzo przyjacielski. Tamtego wieczora, żegnając się z nim w drzwiach hotelu, powiedziałem: „Przyjdę do ciebie w poniedziałek rano i przedstawię ci coś, co cię wielce zainteresuje”. „Proszę, nie przychodź” — odpowiedział. „Byłeś dla mnie taki dobry dziś wieczór, że niczego nie jestem w stanie ci odmówić. Ale jestem zawalony Cotosuet. Mam czterdzieści tercji15 w piwnicy i jak wiesz, nie mogę ich zużyć. Będzie mi miło cię zobaczyć, ale nie proś mnie, żebym kupił Cotosuet”. W poniedziałek rano znalazłem Teddy’ego Mansfielda jak zwykle z zakasanymi rękawami przy pracy. Powiedziałem: „Teddy, nie chcę wciskać ci na siłę Cotosuet, ale mam propozycję. Jestem kierownikiem reklamy w Swift & Company. Mogę zrobić pewne rzeczy, których nikt inny nie może zrobić. Ty jesteś znany w Springfield, ale nikt cię nie zna poza tym miastem. Chcę zaproponować ci sposób zareklamowania ciast Mansfielda na całej drodze stąd do Chicago”. Potem przedstawiłem mój plan. Jeśli on zamówi dwa wagony Cotosuet, ja umieszczę reklamy po obu stronach tych wagonów. Reklamy będą głosić, że cały ten zapas Cotosuet zostanie zużyty do produkcji ciast Mansfielda w Springfield, Massachussetts. „I nie po jednej stronie pociągu — powiedziałem — ale po obu stronach, tak żeby wszyscy mieszkający po obu stronach torów, przez całe dziewięćset mil, poznali twoje nazwisko”. 15
Tercja — prawie 160 litrów (przyp. tłum.). 78
Rozdział 6. Sprzedaż osobista
Pomysł ten spodobał się Teddy’emu, tak jak podobne pomysły podobały się niezliczonym reklamodawcom przedtem i potem. Ktoś powie, że to głupie, ale nie bardziej głupie niż wszystkie inne pomysły mające na celu li tylko „powiesić swoje nazwisko ludziom przed nosem”. Teddy był typowym reklamodawcą z tamtych czasów; pragnął po prostu uczynić swoje nazwisko znanym na całym świecie. Przyjął moją ofertę, a po tygodniu nadjechały wagony. Byłem tam i powitałem je razem z nim. Rzadko widywałem człowieka tak zadowolonego, jak zadowolony był Teddy Mansfield, widząc te wagony z reklamami ciast Mansfielda, które przejechały całe dziewięćset mil z Chicago aż tutaj. W ciągu tygodnia sprzedałem więcej Cotosuet niż sześciu sprzedawców przez sześć tygodni. Ani jeden kupujący nie skarżył się w sprawie ceny. Pan Swift przysłał mi telegram, żebym wywalił z roboty wszystkich pracujących w Chicago, ale poprosiłem, żeby poczekał, aż wrócę i wyjaśnię mu swoje metody. Kiedy spotkałem się z panem Swiftem, powiedziałem: „Nie sprzedawałem Cotosuet, nie mówiłem o Cotosuet. Sprzedawałem karty z ciastem i plan reklamowy, a Cotosuet było dołączone do sprzedaży”. „Wobec tego chciałbym, żebyś nauczył wszystkich naszych ludzi, jak to się robi”. „Tego nie można się nauczyć” — odpowiedziałem. I nadal tak uważam. Różnica polega na podstawowym pojmowaniu sprzedaży. Przeciętny sprzedawca jawnie szuka względów, usiłuje zdobyć zyski dla siebie. Jego mottem jest: „Kup moje towary, a nie towary tamtego”. Wygłasza samolubne apele do samolubnych ludzi i oczywiście napotyka na opór. Ja sprzedawałem usłu79
Claude Hopkins
gi. Całą podstawą mojej przemowy było pomóc piekarzowi sprzedać więcej towaru. Moja korzyść z tego przykryta była moimi wysiłkami, żeby jego zadowolić. Zawsze stosuję w reklamie tę samą zasadę. Nigdy nie proszę ludzi, żeby kupowali. Rzadko nawet informuję, że moje towary można nabyć u kontrahentów, rzadko podaję ceny. Wszystkie moje reklamy oferują usługę, darmową próbkę lub też darmową paczkę. Brzmią altruistycznie. Ale są czytane i wywołują działanie ludzi pragnących wyświadczyć przysługę samym sobie. Żaden samolubny apel tego nie dokona. Dzisiaj ta sama zasada jest szeroko stosowana w akwizycji, sprzedaży po domach. Sprzedawcy szczotek dzwonią i ofiarują gospodyni miotłę w prezencie. Sprzedawcy garnków aluminiowych dają w prezencie garnek. Sprzedawcy kawy przychodzą najpierw z ćwierćkilową paczuszką kawy, którą zostawiają do wypróbowania. Zawsze są mile widziani. Gospodyni jest cała w uśmiechach i słucha ich uważnie. A potem naturalną reakcją jest, że będzie się starała znaleźć jakiś sposób, żeby odwzajemnić tę uprzejmość i coś kupić. Producenci froterek często wysyłają jeden egzemplarz do wykorzystania przez tydzień przy sprzątaniu domu. Producenci motorów elektrycznych ofiarują się zostawić taki motor, żeby napędzał przez tydzień maszynę do szycia albo wentylator. Producenci cygar rozsyłają paczki cygar każdemu, kto poprosi. Powiadają: „Wypal z dziesięć, a potem zapłać, jeśli chcesz. Spróbowanie nic przecież nie kosztuje”. Mnóstwo różnych rzeczy wysyłane jest do spróbowania. Prawie wszystko, co jest w sprzedaży, można w razie czego zwrócić. Wszystkie dobre 80
Rozdział 6. Sprzedaż osobista
zdolności kupieckie, w sprzedaży osobistej czy wysyłkowej, oparte są na jakiejś usłudze, która przemawia do klientów. Dobrzy sprzedawcy przeprowadzają badania, żeby uczynić swój apel bardziej zachęcającym. Jeden mówi: „Wyślijcie mi pieniądze, a ja zwrócę je, jeśli artykuł nie spełni oczekiwań”. Inny powiada: „Nie wysyłajcie pieniędzy. Przyjmijcie towar na okres próbny, a potem zapłaćcie lub zwróćcie go wedle życzenia”. Kupuję wiele książek za pośrednictwem poczty. Prawie w każdym wydaniu niektórych magazynów widzę opisy książek, które mogłyby mi się spodobać. Reklamy nie mówią: „Przyślij pieniądze”. Gdyby tak było, kupowałbym niewiele. Książeczkę czekową zostawiam w biurze. A do następnego dnia z pewnością zapomniałbym o tej książce. Zamiast tego oferują, że przyślą mi książkę do wypróbowania. Wystarczy, żebym tylko odesłał kupon. Wyrywam go od razu, wkładam do kieszeni i wysyłam następnego ranka. W moich wczesnych latach w reklamie te pomysły były nowe. Byłem chyba jednym z pierwszych, który je stosował. Niewątpliwie wymyśliłem wiele ich zastosowań. Nigdy nie próbowałem niczego sprzedać, nawet pisząc reklamy dla sklepów detalicznych. Zawsze oferowałem jakąś przysługę. Teraz też mówię o usługach, korzyściach, przyjemności, prezentach, bez żadnych pragnień dla mnie samego. Domokrążca musi stosować te zasady, bo inaczej jego sprzedaż będzie ograniczona, tak samo człowiek piszący reklamy sklepów wysyłkowych, którego wyniki są znane, ale człowiek piszący reklamy, który nie zna swoich wyników, często ignoruje te zasady. Wszędzie widzimy reklamy, które tylko wykrzy81
Claude Hopkins
kują jakąś nazwę. Mówią: „Kup moją markę. Koniecznie kup oryginalny produkt”. Ewidentne jest, że wszystko, czego pragną, to zdobyć jakąś samolubną przewagę. Taki rodzaj reklamy może czasem się opłacić do pewnego stopnia, ale nigdy nie opłaci się tak, jak reklamy, które nie wydają się samolubne. Ludzie z firmy Swift & Company nigdy niczego nie dawali. Nigdy nie mogłem dostać próbek ich wyrobów. Reklamowaliśmy płyn do prania wełny, proszek do prania, kiełbaski śniadaniowe, szynkę, bekon i margarynę i odnosiliśmy dość znaczne sukcesy. Ale doszedłem do wniosku, że przy takich restrykcjach prawdziwy sukces był niemożliwy. Wszystkie późniejsze lata potwierdziły moją opinię. Ta firma wypuszczała wiele produktów, które można by korzystnie zareklamować. Ale nie słyszałem o żadnym sukcesie reklamowym, który byłby udziałem hurtowni spożywczej, może za wyjątkiem holenderskiego płynu do mycia Cudahy. Były ku temu specjalne powody. Wszystkie ich okazje reklamowe zostały zaprzepaszczone z powodu samolubstwa. Wychowali się na poglądzie, że biznes to walka, że sprzedaż należy wymuszać, że konkurencję należy niszczyć niższymi cenami. Idee te zostały znacząco zmodyfikowane, ale nigdy na tyle, żeby któregokolwiek z hurtowników uczynić specjalistą od reklamy. Innymi słowy, żaden sukces reklamowy hurtowni spożywczej, o którym wiem, nie dorasta do okoliczności. W moich czasach w hurtowniach niemal wszystkie moje pomysły na sprzedaż wysyłkową były tematem tabu. Wiedziałem, że aby spełnić swoje ambicje, muszę uciec od tych restrykcji. Więc zacząłem się rozglądać.
Rozdział 7. Reklamy medyczne
Dochodzę teraz do rodzaju reklam, których już nie popieram. Trzydzieści lat temu reklamy medyczne dawały ich twórcom największe możliwości. Były największym testem ich umiejętności. Lekarstwa były towarem bezwartościowym, dopóki nie stworzono na nie popytu. Mogły sobie stać na półkach u aptekarza, nawet po jednym cencie za butelkę. Wszystko zależało od reklamy. Pisanie reklam w medycynie było tak surowym testem, jak pisanie reklam w sprzedaży wysyłkowej jest dzisiaj. Delikwentowi pokazywano szybko kolejne sztuki, informując o zyskach i stratach. Albo sprzedał towar z zyskiem, albo nie. Sprzedawcy, pośrednicy czy urzędnicy nie mogli mu w tym pomóc. Można sprzedać mąkę, owsiankę czy mydło, zapełniając magazyn pośrednika albo dokładając coś na zachętę. Wiele czynników ma wpływ na sprzedaż produktów podstawowych. Czasem trudno jest dokładnie wyliczyć, co jest zasługą reklamy. Ale nie w medycynie. Tutaj reklama musi zrobić wszystko. 83
Claude Hopkins
Z tego powodu najwięksi specjaliści od reklam w moich czasach odebrali edukację medyczną. Wszyscy ukończyli te szkoły. Każdy z nich dobrze rozumiał, że reklama medyczna wymaga siły i determinacji. Niekompetencję wyrywa jak chwasty, a tym, którzy przetrwają, zapewnia prestiż i możliwości, jakie daje rzadko która inna dziedzina. Jedyny obecnie inny rodzaj reklamy, który równie mocno sprawdza ludzi w ogniu walki, to niektóre formy reklam wysyłkowych. W owych czasach lekarstwa zdominowały przemysł reklamowy. Przyjmowały je najlepsze gazety. Prawie nikt nie kwestionował ich zasadności. Tak samo jak nikt nie kwestionował rabatów na bilety kolejowe ani przepustek pracowniczych, w czasie kiedy pracowałem w hurtowni spożywczej. Przyglądając się reklamom medycznym, musimy pamiętać, jak doświadczenie i wykształcenie zmienia zasady i idee. Każde zło popełnione w przeszłości ma swoje logiczne wytłumaczenie. Producenci leków zatrudniali wielu wysoce wykształconych ludzi. Sądzili oni, że służą ludzkości, oferując dobre leki na pospolite choroby w umiarkowanej cenie. Pomagali tym, których nie stać było, żeby zapłacić lekarzowi. W tych argumentach było dużo rozsądku. Każdy producent leków dostawał tysiące referencji. Nadal wierzę, że tamci producenci lekarstw czynili o wiele więcej dobra niż szkód. Nawet jeśli to dobro pochodziło w dużej mierze tylko z wrażeń umysłowych. Ale w naukach medycznych czyniono postępy. Sami lekarze odwrócili się od większości specyfików. Zaczęliśmy sobie zdawać sprawę, że choroby trzeba zdiagnozować. Trzeba znaleźć 84
Rozdział 7. Reklamy medyczne
prawdziwy powód, zamiast wyciszać symptomy. W dużej ilości przypadków nie było rozsądne radzić, żeby ludzie leczyli się sami. Doszedłem do tego wniosku wiele lat temu. Już od ponad siedemnastu lat nie reklamowałem żadnego leku, oprócz środków na proste dolegliwości. Nie zrobię tego za żadne skarby. Dokładnie teraz, kiedy to piszę, odmówiłem przyjęcia kwoty 900 000 dolarów na reklamę pewnego leku. Jestem równie mocno przekonany, jak każdy dzisiaj, że nie wolno reklamować niczego, co byłoby przeciwne dobru publicznemu, tak jak je dzisiaj postrzegamy. A więc proszę, pamiętajcie, że to, co tutaj przytaczam, zdarzyło się wiele lat temu. Zgadzało się to z istniejącymi wtedy zasadami i praktykami. Nigdy nie znałem inteligentniejszych ludzi niż ci, którzy zajmowali się tymi reklamami. Piszę w tej książce o reklamach we wszystkich sytuacjach i we wszystkich czasach. To, co należałoby (lub nie) reklamować dla dobra ogółu, stanowi zupełnie inną kwestię. Pracując u Swift & Company, napisałem artykuł o reklamowaniu opatentowanych lekarstw. Zwrócił on uwagę doktora Shoopa w Racine, w stanie Wisconsin. Sprzedawał on lekarstwa poprzez agentów. Nie miał żadnej apteki. Interes z agentami mocno podupadał, więc szukał sposobu, aby umieścić swój produkt na półkach aptek. Napisał do mnie, prosząc, abym go odwiedził. Byłem zniechęcony reklamami produktów żywnościowych, które musiały się stosować do restrykcji firm pakujących. Wiedziałem, że lekarstwa dają ludziom reklamy największe 85
Claude Hopkins
możliwości. Poszedłem więc do firmy Racine, porozmawiałem z doktorem Shoopem i w końcu przyjąłem warunki, jakie mi zaproponował. Zacząłem się zajmować produktami sprzedawanymi wyłącznie przez pośredników. Ani jednej butelki nie było w aptekach. Zwykły pośrednik nie mógł z tego wyżyć, więc biznes obumierał w szybkim tempie. Moim obowiązkiem miało być stworzenie zapotrzebowania, które spowodowałoby przeniesienie sprzedaży do aptek. Jeden człowiek na milion nie byłby zdolny podołać takiej próbie, nie mając takiego doświadczenia w sprzedaży detalicznej, jakie ja już zdobyłem. Dzień za dniem, do późna w nocy, doktor Shoop i ja rozmawialiśmy o tej sytuacji. Ja opowiadałem mu o wszystkim, co do tej pory zrobiłem, podając pomysły oderwane od konkretnych produktów. Potem rozwijaliśmy pomysł gwarancji podpisanej przez aptekarza. Ludzie nie kupowali leku, kupowali efekty działania. Wielu ludzi reklamy obiecywało efekty, lecz byli to ludzie obcy, mieszkający tysiące mil stąd. Wpadłem na pomysł, żeby gwarancję podpisywał aptekarz z sąsiedztwa, ten, któremu ludzie płacili za leki. Najpierw wypróbowałem ten plan z syropem na kaszel. Przyniósł niesamowite wyniki. Oto było lekarstwo na kaszel, które każdy mógł kupić bez ryzyka. Jeśli dało oczekiwane rezultaty, warte było wiele razy więcej, niż kosztowało. Jeśli nie przyniosło skutków, było za darmo. Żaden syrop na kaszel będący wtedy na rynku nie mógł się z tym równać. Później ten sam plan przetestowałem na innych lekach — na Preparacie Odżywczym doktora Shoopa, na jego leku na reuma86
Rozdział 7. Reklamy medyczne
tyzm. Działało jak czary. Inni dawali twierdzenia, a my dawaliśmy pewność. I zagarnęliśmy większość rynku. Nasza gwarancja obowiązywała przy zakupie sześciu butelek za 5 dolarów. Niewielu klientów kupowało aż tyle. Lecz dzięki tej gwarancji mieli zaufanie, że każda pojedyncza butelka będzie działać równie dobrze. Nikt w tej dziedzinie nie miał szans konkurować z nami. W tamtych czasach byliśmy bardzo ostrożni. Nie odważyliśmy się zamieszczać reklam w gazetach. Roznosiliśmy książeczki od domu do domu w miastach o liczbie mieszkańców większej niż 1500. Zbieraliśmy adresy domów w każdej wiosce i osadzie o liczbie mieszkańców mniejszej niż 1500. Były to dni przed wprowadzeniem darmowej poczty wiejskiej16. Miałem kompletne listy mieszkańców w około 86 000 wsi i osad w Stanach Zjednoczonych i w Kanadzie. Metody, których wtedy używaliśmy, nie będą obecnie zbyt interesujące. Warunki się zmieniły. Nauczyliśmy się, że gazety rozpowszechniają najtaniej każdą reklamę, jaką chcemy zamieścić. Ale przez lata rozsyłaliśmy po około 400 000 książeczek dziennie. Później odeszliśmy od tego i zajęliśmy się gazetami. Zapewniliśmy sobie wyniki za jedną trzecią naszych poprzednich kosztów. Zaczęliśmy wydawać 400 000 dolarów rocznie na reDarmowa poczta wiejska — rozpoczęta w 1891 roku, powszechna w całych Stanach Zjednoczonych w 1902 roku, darmowa usługa pocztowa polegająca na tym, że to listonosz objeżdża regularnie wszystkie farmy w okolicy, oszczędzając ludziom konieczności dojazdu na pocztę (przyp. tłum.). 16
87
Claude Hopkins
klamy w gazetach, a wyniki, jakie mieliśmy wtedy, uczyniły ze mnie wiodącą postać w reklamach firmowych. Chciałbym tutaj podkreślić, że moje propozycje były zawsze altruistyczne. Zawsze oferowałem pomoc. Każdy mógł spróbować mojej oferty bez ryzyka. Albo przynosiły wyniki lepsze, niż to, co proponowałem, albo koszty były zerowe. W tamtych czasach nie było w branży nic, co mogłoby się równać z taką ofertą. W reklamie i w sprzedaży zawsze należy się nad tym zastanowić. W jakiś sposób trzeba przewyższyć wszystkie inne oferty. Należy proponować korzyści w jakości, usłudze lub warunkach; albo też wykreować pozorną korzyść, podając fakty, których inni zaniedbali podać. Nie wystarczy tylko wykrzykiwać nazwę produktu albo marki. Nakłanianie ludzi, żeby kupowali od Ciebie zamiast od innych, kłóci się z regułą. Trzeba znać konkurencję, wiedzieć, co inni oferują, wiedzieć, czego chcą ludzie. Dopóki nie będziesz pewny, że Twoja oferta jest zdecydowanie najkorzystniejsza, szaleństwem jest ryzykować bitwę. Nie da się długo oszukiwać ludzi, którzy uważnie wydają swoje pieniądze. Nigdy nie płać, żeby ich zdobyć, jeśli nie masz konkretnego pomysłu, jak ich zatrzymać. Nie bagatelizuj inteligencji i informacji posiadanych przez ludzi, którzy liczą każdy grosz. W Racine spędziłem sześć i pół roku. Praca w biurze zaczynała się o siódmej rano. Wiedzieliśmy, że dodatkowe godziny dają nam dodatkową przewagę. A współzawodniczyliśmy w jednej z najbardziej wymagających dziedzin kiedykolwiek znanych reklamie. 88
Rozdział 7. Reklamy medyczne
Ale mój dzień nigdy nie kończył się w biurze. W domu też miałem maszynę do pisania. Uważałem leki za jeden z towarów, ale także za najwększy sprawdzian umiejętności reklamowych. A więc resztę moich bezsennych godzin poświęcałem na przedsięwzięcia poza pracą. Agencja Reklamowa J.L. Stack zajmowała się reklamowaniem produktów doktora Shoopa. Ustaliłem z nimi, że to ja będę pisał wszystkie ich reklamy. W Racine mieściło się wiele zakładów produkcyjnych, więc postanowiłem po godzinach pracy rozwinąć tam przedsięwzięcia reklamowe. I z każdego wiele się nauczyłem. Jednym z klientów J.L. Stacka była firma Montgomery Ward & Co. Wymyślałem dla nich kampanie reklamowe i kierowałem nimi. Użyto tu po raz pierwszy wielu planów sprzedaży. Moim odwiecznym argumentem było nie traktować ludzi jako masy. Na przykład jakaś kobieta napisała do nas o maszynie do szycia. Nie myślała o niczym innym, jak tylko o niej — wobec tego plan ogólny był taki, żeby rozesłać katalog, którym znajdą się odpowiedzi na wszystkie listy bez wyjątku. Nalegałem, żeby każdy pytający o cokolwiek był potraktowany jak potencjalny klient, który wszedł do sklepu. Mieliśmy specjalny katalog maszyn do szycia, pokazujący każdy ich rodzaj i wszystkie ceny. Każdej z pytających osób wysyłaliśmy nazwiska wszystkich jej sąsiadów, którzy kupili od nas maszynę do szycia. Proponowaliśmy, żeby zobaczyła te maszyny i porozmawiała z właścicielami. Tam nauczyłem się jeszcze jednej wartościowej zasady reklamowej. W szeroko zakrojonej kampanii zbyt łatwo ulegamy 89
Claude Hopkins
pokusie i uważamy ludzi za całość. Próbujemy rozsyłać naszą wiadomość w nadziei, że pewna część ziarenek zakorzeni się. Jest to zbyt wielkie marnotrawstwo, żeby kiedykolwiek mogło przynieść zysk. Skoncentrujcie się na ludzkich pragnieniach. Zastanówcie się nad osobą, która stoi przed Wami z jakimiś określonymi pragnieniami. Obojętnie, jak wielkie jest Wasze przedsiębiorstwo, zejdźcie do poziomu jednostek, ponieważ to te jednostki kumulują się, dając objętość. Piwo Schlitza było kolejną kampanią reklamową, którą zajmowałem się u J.L. Stacka. Schlitz był wtedy na piątym miejscu wśród producentów piwa. Wszystkie browary wykrzykiwały „CZYSTE”. Umieszczali słowo „CZYSTE” napisane wielkimi literami. Zajmowali po dwie strony gazet, żeby te litery zrobić jeszcze większe. Słowo to spływało po ludziach jak woda po kaczce. Poszedłem do szkoły browarniczej, żeby się nauczyć sztuki warzenia piwa, lecz to nic mi nie dało. Potem przeszedłem się po browarze. Ujrzałem przeszklone pokoje, w których piwo skapywało wewnątrz szklanych rurek, i zapytałem, po co to jest. Wyjaśniono mi, że te pokoje są wypełnione filtrowanym powietrzem, ażeby piwo mogło się chłodzić w czystej atmosferze. Ujrzałem ogromne filtry wypełnione masą zmielonego, białego drewna. Powiedziano mi, jak filtruje się piwo. Pokazano mi, jak dwa razy dziennie czyści się każdą pompę i rurę, żeby uniknąć zanieczyszczenia. Jak każdą butelkę maszyny czyszczą po cztery razy. Pokazano mi studnie artezyjskie schodzące ponad 1000 metrów w dół po czystą wodę, chociaż browar stał nad brzegiem jeziora Michigan. Pokazano 90
Rozdział 7. Reklamy medyczne
mi kadzie, gdzie piwo leżakuje przez sześć miesięcy, zanim zostanie wysłane do konsumenta. Wzięli mnie do swojego laboratorium i pokazali swój oryginalny zaczyn drożdży. Powstał w wyniku 1200 eksperymentów mających na celu stworzenie najwspanialszego smaku. Wszystkie drożdże używane do produkcji piwa Schlitz pochodzą z tego oryginalnego zaczynu. Wróciłem do biura osłupiały. Spytałem: „Dlaczego nie opowiecie ludziom o tych rzeczach? Dlaczego tylko próbujecie krzyczeć głośniej niż inni, że wasze piwo jest czyste? Dlaczego nie podacie powodów?”. „No ale — odpowiedzieli — procesy, które stosujemy, są dokładnie takie same jak te, które stosują inni. Nikt nie zrobi dobrego piwa bez tego”. „Jednak — odpowiedziałem — inni nigdy o tym nie opowiadali. Jest to zdumiewające dla każdego, kto przejdzie się po waszym browarze. Poruszy wszystkich, którzy o tym przeczytają”. A więc odmalowałem w druku te przeszklone pokoje i wszystkie inne czynniki decydujące o czystości. Opowiedziałem historię, którą znają wszyscy dobrzy browarnicy, a jednak historię, która nigdy jeszcze nie została opowiedziana. Nadałem znaczenie czystości. Schlitz podskoczył ze swojego piątego miejsca na miejsce pierwsze, stając łeb w łeb z dotychczasowym liderem, a zajęło to zaledwie kilka miesięcy. Do dzisiaj ta kampania pozostaje jednym z moich największych osiągnięć. Dała mi ona także podstawy dla wielu innych kampanii. Wiele 91
Claude Hopkins
jeszcze razy podawałem proste fakty, dobrze znane wszystkim producentom danego towaru — zbyt dobrze znane, żeby o nich opowiadać. Lecz nadają one produktowi, który pierwszy zostanie z tymi faktami skojarzony, wyjątkowy i trwały prestiż. Taka sytuacja zdarza się w bardzo wielu dziedzinach. Producent stoi zbyt blisko swojego produktu. W swoich metodach nie widzi nic nadzwyczajnego. Nie zdaje sobie sprawy, że większość świata mogłaby się zdumiewać tymi metodami, oraz że fakty, które jemu wydają się zwykłe, mogą go znacznie wyróżnić. Taka sytuacja to jeden z najczęstszych kłopotów, jakie zdarzają się w reklamie. Produkt nie jest wyjątkowy. Nie daje żadnych specjalnych korzyści. Możliwe, że cała masa innych ludzi potrafi coś takiego wyprodukować. Wtedy opowiedzcie o trudach, jakie podejmujecie, żeby być najlepszymi. Opowiedzcie o czynnikach i cechach, które inni uważają za zbyt pospolite, żeby o nich opowiadać. Wasz produkt stanie się symbolem tej wyjątkowości. Jeśli nawet inni potem będą ją przypisywać sobie, posłuży to jedynie temu, żeby jeszcze bardziej Was zareklamować. Niewielu reklamowanych produktów nie da się podrobić. Niewielu producentów dominujących na jakimś polu ma tam wyłączność. Oni byli po prostu pierwszymi, którzy przekonująco opowiedzieli o faktach. Pan C.W. Curtis z Domu Wydawniczego Cyrusa opowiedział mi interesujący przypadek związany z kampanią Schlitza. On sam nigdy nie pił piwa. Nigdy nie dopuszczał słów „piwo” czy „wino” na kolumny „Domowego Miesięcznika dla Pań”. 92
Rozdział 7. Reklamy medyczne
Wziął jednak ze sobą do wagonu restauracyjnego w pociągu egzemplarz „Life”, zawierający jedną z tych reklam Schlitza. Ta reklama wywarła na nim takie wrażenie, że zamówił butelkę Schlitza. Chciał skosztować artykułu, który wyprodukowano z przestrzeganiem takich rygorów czystości. Jednym z moich przyjaciół w Racine był J. Rohan. Pracował jako urzędnik za niewielką pensję. Kochał się w nauczycielce ze szkoły, lecz marna pensja nie pozwalała mu się z nią ożenić. Miał jednak pomysł dotyczący inkubatorów do wylęgu kurcząt i czuł, że rozwinięcie tego pomysłu da mu potrzebne pieniądze. Powiedziałem mu, że zajmę się tym pomysłem, co też zrobiłem. Przeczytałem jakieś siedemdziesiąt pięć różnych katalogów i reklam inkubatorów. Wszystkie były mniej więcej takie same. Wszyscy producenci „podlizywali” się sprzedawcom, starając się zdobyć ich względy. Przeanalizowałem sytuację i spróbowałem wymyślić unikatową metodę ataku. Znalazłem prawdziwego hodowcę kur i poprosiłem o pozwolenie, żeby napisać reklamę w jego imieniu. Był to niezależny facet, który nie dbał o czyjeś opinie. A więc opisałem go w mojej reklamie. Pisząc w jego imieniu i na podstawie faktów, które mi podał, nie prosiłem nikogo, żeby kupował inkubatory Racine’a. Opisałem tylko jego doświadczenia. Próbował już różnych rodzajów inkubatorów i znał na wylot ich nieistniejące zalety. Zajmował się w praktyce zarabianiem pieniędzy i to były metody, jakich używał. Chciał pomóc i zachęcić wszystkich, 93
Claude Hopkins
którzy zechcą go naśladować, ale nie darzył sympatią tych, którzy ślepo podążają za każdą iluzją. Taka reklama okazała się strzałem w dziesiątkę. Większość użytkowników inkubatorów przeglądała po pięć albo sześć katalogów. Wszystkie były napisane podobnie, oprócz mojego. Tutaj oto był szorstki, praktyczny facet, który chciał bardziej pomóc, niż sprzedać, a inni praktyczni ludzie, którzy chcieli osiągnąć zyski, naturalnie poszli za nim. Inkubatory Racine’a miały jednak wysoką cenę. Bardzo wiele osób zachęconych reklamą zawahało się, kiedy porównali niskie ceny innych produktów. Zachęciłem więc pana Rohana, żeby założył nową firmę, Belle City Incubator Company, i sprzedawał w niej inkubatory za niższą cenę i na innych warunkach. Monitorowaliśmy przez dziesięć dni zapytania o inkubatory Racine’a. Zobaczyliśmy, że opór jest zbyt wielki i zaproponowaliśmy produkty Belle City. W ten sposób zapewniliśmy sobie podwójną szansę u kupujących inkubatory. W przeciwnym wypadku, pomimo naszych najlepszych chęci, nigdy nie osiągnęlibyśmy zysku. A w ten sposób zbudowaliśmy biznes, który w chwili obecnej jest całkiem spory. I nie znam żadnego z rywali produkujących tamte stare urządzenia, który by przetrwał. Organizowaliśmy i reklamowaliśmy u Racine’a wiele innych produktów. Jednym z nich był kawalerski sekretarzyk Racine’a, innym lodówki Racine’a. Były to wspaniałe doświadczenia reklamowe, ponieważ nie było tam niepewności, nie było powtórek. 94
Rozdział 7. Reklamy medyczne
Fabryka Butów Racine’a produkowała doskonałe obuwie. Znajdowała się w centrum regionu produkcji skór, między Chicago i Milwaukee. Jej buty sprzedawały się wtedy średnio za 1,15 dolara za parę w hurcie. Zorganizowałem coś, co nazwałem „Klubem Racine’a”. Klub sprzedawał buty Racine’a tylko swoim członkom, po korzystnych cenach. Dostarczałem członkom klubu parę za 3 dolary i dawałem wybór sześciu fasonów. Buty kosztowały mnie przeciętnie 2,15 dolara za parę. Przeciętny koszt przesyłki wynosił 35 centów za parę, więc mój czysty zysk wynosił średnio 50 centów za parę. Członkostwo kosztowało 25 centów i nikt, kto nie był członkiem klubu, nie mógł kupować. Koszt moich reklam pokrywałem z opłat członkowskich. Potem z każdą parą butów wysyłałem dwanaście kart członkowskich wraz z katalogami itd. Każdy, kto sprzedał te dwanaście kart członkowskich, mógł kupować swoje buty po 25 centów za parę. Karta członkowska upoważniała jej posiadacza do kupna pary butów za 3 dolary, do której dostawał dwanaście nowych kart po 25 centów każda. Za 3 dolary oferowałem buty, które w sklepie kosztowałyby od 3,5 do 5 dolarów. Ale oferowałem je określonej klienteli. Nikt oprócz członków nie mógł ich kupić. Każdy nabywca, jeśli chciał, mógł sprzedać certyfikaty członkostwa po 25 centów każdy. Jeśli mu się to udało, jego buty kosztowałyby go tylko 25 centów. Kiedy moje reklamy zdobyły kilku klientów, stali się oni moimi akwizytorami. Niewielka reklama stworzyła więc mi niesamowity biznes. Wkrótce przekroczył on możliwości produkcyjne Fabryki Butów Racine’a i zamówienia miały znaczne opóźnienie. 95
Claude Hopkins
Sęk w tym, że buty nie zawsze pasowały, a ja gwarantowałem, że będą pasować. Zwroty zjadały większość moich dochodów. Za to nauczyłem się jeszcze jednej rzeczy, jeśli chodzi o sprzedaż. Nauczyłem się, jak klienci, obojętne, czy w sprzedaży bezpośredniej, czy innej, mogą wpływać na przyszłe zyski. Przez cały ten czas nadal reklamowałem sprzedaż detaliczną na cały kraj. Eksperymentowałem lokalnie z każdym rodzajem sprzedaży. Zawsze, kiedy odkryłem chwyt reklamowy, który dawał duże zyski, mówiłem o tym innym sprzedawcom. Była to praca w dzień i w nocy. Nie spałem prawie wcale. Moją całą ambicją było znaleźć sposoby, żeby skłonić ludzi do kupowania; i znalazłem takich mnóstwo. To, co odkryłem wtedy, stało się fundamentem całego osiągniętego przeze mnie sukcesu.
Rozdział 8. Moje doświadczenia z Liquozone
Lata, które spędziłem w Racine, dały mi unikatowe doświadczenia w reklamowaniu firmowych produktów, a także szerokie uznanie i dobrą reputację. Moje metody były nowe. Wtedy niemal wszędzie cytowano poświadczenia zadowolonych użytkowników. Ja nie drukowałem żadnych. Powszechne były beztroskie obietnice. Moja reklama sprowadzała się do tego: „Wypróbuj ten środek na kaszel; zobacz, czy daje ci korzyści. Nie może zaszkodzić, bo nie ma w nim opiatów. Jeśli odniesie skutek, kaszel ustanie. Jeśli nie, jest za darmo. Twój aptekarz podpisuje gwarancję”. Taki apel był przytłaczający, niemal nie do odrzucenia. Od tamtego czasu zawsze moim głównym kierunkiem badań było tworzyć podobne apele. Kiedy składamy ofertę, której człowiek rozsądny nie może odrzucić, mamy niemal pewność, że zostanie zaakceptowana. I obojętne, jak hojna byłaby ta oferta, obojętne, jak mało zabezpieczona przed oszustwami, doświadczenie dowodzi, że bardzo niewielu zechce oszukać kogoś, kto oferuje mu uczciwą umowę. Spróbuj otoczyć się murem 97
Claude Hopkins
albo chronić w jakikolwiek sposób, a natura ludzka postara się obejść te zabezpieczenia. Jeśli jednak usuniesz wszystkie te restrykcje i powiesz: „Ufamy ci”, wtedy natura ludzka będzie chciała udowodnić, że słusznie jej zaufano. Moje doświadczenia w reklamie pokazały, że ludzie ogólnie są uczciwi. Pewien człowiek w Chicago zarobił sporą sumę, sprzedając maszyny do pisania Olivetti, ale nie lubił tego towaru. Miał wrodzony talent do reklamowania i od dawna szukał odpowiedniego produktu. Kiedy budował fabrykę w Montrealu, paru ludzi przyszło do niego, żeby mu powiedzieć o środku bakteriobójczym produkowanym w Toronto. Nazywało się to Płynny Ozon Powleya17. Wiele instytucji w Kanadzie aprobowało go i stosowało. A także bez żadnej reklamy niezliczona ilość ludzi dowiedziała się o tym i stosowała z doskonałym skutkiem. W końcu człowiek ten zdecydował, żeby pojechać do Toronto i zbadać ten produkt. Znalazł środek bakteriobójczy zrobiony z gazu, nieszkodliwy, do użytku wewnętrznego. Przepytał setki ludzi, którzy go wypróbowali, łącznie ze szpitalami i instytucjami katolickimi, i zachwycił się. Kupił ten produkt za 100 000 dolarów, po czym zmienił jego nazwę na Liquozone. Następnie zaczął go reklamować i sprzePowley’s Liquid Ozone — skład tego specyfiku to 99% wody, 0,85% kwasu siarkowego i 0,15% kwasu siarkawego. Stosowany był jako środek odkażający i bakteriobójczy wewnętrznie, czyli do picia. Powstał na fali modnej wtedy ochrony przed mikrobami. Powszechnie uważano, że bakterie są przyczyną wszelkich chorób i należy je bezwzględnie tępić (przyp. tłum.). 17
98
Rozdział 8. Moje doświadczenia z Liquozone
dawać. Wyszukał zdolnego specjalistę od reklamy i zawarł z nim roczny kontrakt. W następnym roku wybrał innego człowieka. W ciągu czterech lat wypróbował czterech specjalistów od reklam, którzy przekonali go o swoich zdolnościach, ale rezultat był całkowitą klęską. Wszystkie pieniądze, jakie zainwestował w ten biznes, rozeszły się gdzieś, a fabryka była pogrążona w długach. Bilans pokazywał jakieś 45 000 dolarów na minusie, co dowodzi, jak rzadko spotyka się doświadczenie i zdolności, które potrafią dobrze reklamować dany produkt. A jednak ten uparty reklamodawca nie zniechęcił się. Wierzył w swój produkt i czuł, że jest gdzieś ktoś, kto wie, jak to wypromować. Powiedział: „Spróbujemy jeszcze przez rok, ale tym razem znajdziemy odpowiedniego człowieka”. Ostatniego dnia czwartego roku odwiedził wszystkich większych agentów reklamowych w Chicago i każdego spytał o nazwisko najlepszego człowieka, jakiego znają, do reklamy produktów tego rodzaju. Ponieważ w tamtym czasie byłem gwiazdą na tym polu, myślę, że wszyscy chyba wymienili mnie. Jako ostatniego odwiedził J.L. Stacka i jemu także zadał to samo pytanie. Właśnie wtedy przyszedł telegram ode mnie, że przyjąłem zaproszenie na obiad z panem J.L. Stackiem w wigilię Nowego Roku. Pan Stack pokazał ten telegram i powiedział: „To jest ten człowiek, oczywiście. Bez wątpienia inni ci już powiedzieli. Ale jego pracodawca jest moim klientem. Nie mogę zrobić niczego, co szkodziłoby jego interesom. Hopkins jest moim przyjacielem i nigdy nie doradziłbym mu rozważenia twojej beznadziejnej oferty”.
99
Claude Hopkins
Reklamodawca odpowiedział: „Jeśli Hopkins jest takim człowiekiem, jak mówisz, to prawdopodobnie potrafi sam o siebie zadbać. Pozwól mi zjeść z wami kolację dziś wieczorem i poznać go”. To był mój pierwszy kontakt z Liquozone. Jego promotor był czarującym człowiekiem. Jego potęga perswazji była ogromna, więc wbrew moim życzeniom nakłonił mnie, żebym został na noc i spotkał się z nim następnego dnia. Był to pierwszy dzień Nowego Roku. Chciałem być w domu. Biuro Liquozone, gdzie się spotkaliśmy, było obskurne. Podłogi i biurka wykonane były z surowych desek sosnowych. Ciepło docierało z zardzewiałego, okrągłego piecyka na drewno. Otoczenie było przygnębiające; firma bankrutowała. Nie podobało mi się, że muszę siedzieć w Chicago w dzień Nowego Roku z takiego powodu. Stąd nasza rozmowa nie była ani przyjemna, ani zachęcająca. Lecz człowiek, który po czterech latach ponoszenia klęsk potrafił się uśmiechnąć i zacząć od nowa, nie dał się zbić z tropu moim nastawieniem. Za kilka dni pojechał za mną do Racine. Tam poprosił mnie, żebym mu towarzyszył w trzydniowej podróży do Toronto. Przyjąłem zaproszenie dla przyjemności posiadania go za towarzysza i ponieważ potrzebowałem odpoczynku. W Toronto oddał mi do dyspozycji pojazd wraz z kierowcą. Przez trzy dni odwiedzałem instytucje i ludzi, którzy widzieli działanie Liquozone. Nigdy nie słyszałem takich historii, jakie oni opowiadali. Pod koniec trzeciego dnia powiedziałem: „Znalazłem tu jeszcze lepszy powód, dla którego nie mogę do pana dołączyć. Nie jestem dość dobry, żeby opowiedzieć światu o tym 100
Rozdział 8. Moje doświadczenia z Liquozone
produkcie. Nie potrafię przedstawić wszystkich jego zalet. Więc jeszcze raz błagam pana, niech pan o mnie zapomni”. Ale on nie przyjmował tego do wiadomości. Za kilka dni znowu przyjechał do Racine i rozmawialiśmy całą noc o reklamie. O czwartej nad ranem wyczerpany natarczywością i pod wrażeniem argumentu obowiązku, przyjąłem jego skromną propozycję. Miałem nie dostawać pensji, bo nie było pieniędzy na wypłaty. Zamiast tego miałem otrzymać czwartą część udziałów w tym zbankrutowanym koncernie. Miałem opuścić moje piękne biura i usiąść za sosnowym biurkiem na King Street. Miałem opuścić przyjaciół i przenieść się między obcych. Miałem zamienić moje apartamenty w hotelu nad jeziorem Michigan na brudne mieszkanie w Chicago za 45 dolarów na miesiąc, gdzie moja żona miała wykonywać swoją pracę. Miałem chodzić do biura na piechotę, żeby zaoszczędzić na biletach tramwajowych, aby zachować moje oszczędności. Miałem automobil na parę, pierwszy w Racine, radość moich wolnych chwil. To też musiałem zostawić. Przyjaciele wyprawili mi pożegnalne przyjęcia, lecz rozmowy na wszystkich koncentrowały się na mojej głupocie. Wysłano delegację, żeby jechała ze mną do Chicago i przez całą drogę odradzała mi to szaleństwo. Mój najbliższy przyjaciel wyrzekł się mnie całkowicie. Powiedział, że przyjaciel musi przede wszystkim mieć zdrowy rozsądek. Na pewno niewielu ludzi rozpoczynało pracę w tak niewdzięcznych okolicznościach. Ale chcę tu zaznaczyć, że wszystkich wielkich osiągnięć w moim życiu dokonałem, walcząc z podobną opozycją. Każdy ruch, który prowadził mnie 101
Claude Hopkins
ku górze, ku większemu szczęściu czy zadowoleniu, był zwalczany przez wszystkich przyjaciół, jakich miałem. Być może dlatego że byli samolubni i chcieli, żebym został z nimi. Stawiłem czoła innym wielkim potrzebom, ważniejszym niż pieniądze czy biznes. Zawsze musiałem stawiać im czoła sam. Musiałem sam podjąć decyzję, i to zawsze przeciw ogromnej opozycji. Każdy wielki czyn, jakiego dokonałem w życiu, był wyśmiewany i kontrowany przez moich przyjaciół. Największe zwycięstwa, jakie osiągnąłem, szczęście, pieniądze czy zadowolenie, dokonywały się wśród niemal powszechnego potępienia. Ale rozumowałem w ten sposób: przeciętny człowiek nie osiąga sukcesu. Spotykamy niewiele osób, które osiągają swój cel, niewiele takich, które naprawdę są szczęśliwe czy zadowolone. Dlaczego więc powinniśmy pozwolić większości osądzać sprawy mające wpływ na nasze życie? Sukcesów w życiu miałem ilość wystarczającą, szczęścia całe mnóstwo, plus całkowite zadowolenie. Ani jedno z tych błogosławieństw nie spotkałoby mnie, gdybym posłuchał rad moich przyjaciół. Dlatego też sam nigdy rad nie udzielam. Każdy ma sam przeżyć własne życie, sam wykreować swoją karierę. Nie mamy żadnego sposobu na zmierzenie zdolności i pragnień innych ludzi. Niektórzy są słabi. Jedno zniechęcające słowo w krytycznym momencie może zmienić całkowicie ich los. Wtedy ten, kto wypowiedział to słowo, ponosi odpowiedzialność. Nie zabiegam o tego rodzaju zobowiązania. Reklama uczy nas, jak zawodne są nasze opinie, nawet w sprawach, które 102
Rozdział 8. Moje doświadczenia z Liquozone
najlepiej znamy. Próbując coś poradzić, mamy bardzo niewielką szansę, że nasza rada będzie słuszna. Pojechałem do Liquozone w wyżej opisanych okolicznościach. Byłem naprawdę desperatem, czyniąc to. Czterech ludzi przez cztery lata przepadło z kretesem. A ja na to wątpliwe przedsięwzięcie stawiałem wszystko, co posiadałem. Każdego wieczora przechadzałem się po Parku Lincolna, próbując wymyślić jakiś plan. Trzymałem się swoich starych koncepcji. Usłuż lepiej niż inni, daj więcej niż inni, a na pewno zwyciężysz. Jednego ranka przyszedłem do biura i powiedziałem: „Mam pomysł, który da nam zwycięstwo. My kupimy klientowi pierwszą butelkę za pięćdziesiąt centów. Potem, dla wszystkich, którzy zechcą, damy gwarancję na sześć butelek za dolara. Za pierwszą butelkę zapłacimy. Jeśli ta próba pociągnie za sobą kontynuację, na nas spadnie ryzyko za tę resztę”. Mój wspólnik był zbulwersowany. Powiedział: „Jesteśmy teraz bankrutami. Twoja propozycja wpędzi nas w kompletny chaos”. Jednak zdobyłem jego zgodę na wypróbowanie mojego planu w tuzinie miasteczek w Illinois. Oferowaliśmy za darmo buteleczkę pięćdziesięciocentową. Każdemu klientowi wysyłaliśmy kupon do jednego lokalnego aptekarza, żeby tam odebrał butelkę, i obiecywaliśmy: „My za to zapłacimy”. Potem wysyłaliśmy każdemu klientowi gwarancję, oferując sześć dolarowych butelek za pięć dolarów. Aptekarz podpisywał gwarancję. Jeśli rezultaty użycia tych sześciu butelek byłyby niezadowalające, suma zostanie zwrócona co do grosza. Zobaczcie, jak ciężko się oprzeć takiej propozycji. Najpierw pięćdziesięciocentowa buteleczka za darmo. Potem zapas 103
Claude Hopkins
pięciodolarowy z gwarancją. „Powiedz tylko swojemu aptekarzowi, że jesteś niezadowolony, a otrzymasz zwrot swoich pieniędzy bez dyskusji”. Miałem tu propozycję, jakiej żaden rozsądny człowiek nie mógł się oprzeć. Jako że większość ludzi jest rozsądna, wiedziałem, że większość ludzi potrzebujących przyjmie ją. Nie było w niej słabego punktu. W tych miastach testowych obliczyliśmy, że nasze kupony na darmowe butelki kosztowały 18 centów każdy. Odczekaliśmy trzydzieści dni i obliczyliśmy, że nasza sprzedaż wyniosła 90 centów na każdy wysłany kupon. Zysk ze sprzedaży z łatwością pokrył koszty wydrukowania ulotek i kuponów, zanim minął termin zapłaty rachunków. A reklamacje ludzi korzystających z naszej gwarancji wyniosły mniej niż 2% z naszej sprzedaży. Pozbierałem opinie od aptekarzy, których reklamowaliśmy, podając te wyniki. Potem wysłałem te opinie do innych większych aptekarzy, jednego w każdym mieście. Zacytowałem również opinie, które otrzymałem od nich na temat innych produktów firmowych. Do każdego listu dołączałem kontrakt. Podawał on szczegółowo, jak należy reklamować produkt. Obiecywał, że wszystkie zapytania o gratisową butelkę będą kierowane do jednego sklepu. Warunkiem było zamówienie takiej ilości, która z zapasem pokryłaby koszty reklamy. Zamówienie miało być złożone na produkt, którego nigdy nie widzieli. Lecz dostaliśmy te zamówienia od czołowych aptekarzy — wszystkie na piśmie — na sumę przekraczającą 100 000 dolarów. Potem zanieśliśmy te zamówienia do naszego agenta reklamowego. Powiedzieliśmy: „Nie mamy pieniędzy. Winni ci jesteśmy 16 000 dolarów, 104
Rozdział 8. Moje doświadczenia z Liquozone
których nie możemy zapłacić. Ale tu mamy zamówienia od dobrych aptekarzy na 100 000 dolarów. Przepiszemy je na ciebie za reklamę takiej samej wartości. To jest jedyny i pewny sposób, żebyś odzyskał to, co jesteśmy ci winni”. Agencja przyjęła tę propozycję, bo nie miała innego wyjścia. Miała zbyt małe pojęcie o monitorowanych reklamach, żeby zdawać sobie sprawę z naszego położenia. Puścili naszą reklamę, a wyniki nadeszły ze wszystkich stron — tak jak w naszych miastach testowych. W następnym roku dostaliśmy ponad 1 500 000 próśb o przesłanie tej gratisowej butelki. Średni koszt jednego zapytania wyniósł 18 centów, dokładnie tak, jak to było w naszych miastach testowych. Średnia sprzedaż, będąca odpowiedzią na jedno zapytanie, wynosiła 91 centów, czyli nieco więcej niż wcześniej. Dołączyłem do Liquozone w lutym. Nie mieliśmy żadnych pieniędzy, tyle tylko, żeby zapłacić za wynajem. W naszym pierwszym roku fiskalnym, zaczynając od 1 lipca, dochody netto wyniosły 1 800 000 dolarów. W następnym roku dokonaliśmy inwazji na Europę. Założyliśmy biuro w Londynie, gdzie zatrudniliśmy trzysta sześć osób. Zbudowaliśmy fabrykę we Francji i wyposażyliśmy jedno z najpiękniejszych biur w Paryżu. Po dwóch latach reklamowaliśmy się w siedemnastu językach i sprzedawaliśmy Liquozone w prawie wszystkich krajach świata. Środki bakteriobójcze to niepewny biznes. Przychodzą nowe, które wypierają stare. Wiedzieliśmy o tym, więc działaliśmy szybko. W ciągu trzech lat kupiliśmy ludziom prawie pięć milionów buteleczek za pięćdziesiąt centów. Kuliśmy żelazo póki gorące. Ale sprzedaż Liquozone nadal istnieje i przynosi dochód. 105
Claude Hopkins
Co było tajemnicą tego sukcesu? Tylko śmiałość, która kazała mi porzucić bezpieczeństwo i wybrać niepewność. Potem zakup pięćdziesięciocentowej buteleczki dla każdego, kto przysłał kupon. Potem gwarantowany wynik. Mieliśmy zaufanie do naszego produktu, mieliśmy zaufanie do ludzi. A jednak od początku do końca każdy człowiek, z którym się konsultowaliśmy, mówił nam, że jesteśmy lekkomyślni. Każdy dyrektor, każdy doradca opuszczał nas z odrazą. Wiem, są inne sposoby, żeby odnieść zwycięstwo w sprzedaży i w reklamie. Lecz są one powolne i niepewne. Poproś kogoś, żeby zaryzykował i postawił na Ciebie, a wybuchnie sprzeczka. Zaproponuj, że postawisz na niego, a dalej pójdzie z górki. Zawsze stawiałem na innych ludzi. Analizowałem moją propozycję tak długo, aż miałem pewność, że ta druga osoba dostanie lepszą część umowy. Wtedy miałem coś, czego ludzie nie mogli tak łatwo zlekceważyć. Okradziono mnie też wiele razy, ale te kradzieże kosztowały mnie dziesięć razy mniej niż próby narzucenia jakiejkolwiek bezpiecznej propozycji. Obecnie większość wiodących kupców dochodzi do tego samego wniosku. Wszystko, co kupimy w dobrym sklepie, można zwrócić. Podobnie z towarami zamawianymi pocztą. I niezliczone rzesze producentów wysyłają towary nieznajomym osobom z prawem zwrotu. Mówią: „Wypróbuj przez dziesięć dni” albo „Przejrzyj te książki” czy „Wypal dziesięć tych cygar na nasze ryzyko”. Ktoś, kto spróbuje działać na bezpiecznych zasadach wbrew tej niemal wszechobecnej tendencji, okazuje się być na gorszej pozycji. A koszt sprzedaży podwaja mu się lub potraja, mimo jego najlepszych chęci.
Rozdział 9. Początek moich siedemnastu lat w agencji reklamowej
W Liquozone spędziłem pięć lat — pięć wyczerpujących lat. Podróżowałem od biura do biura, w kraju i za granicą. Każdy kraj stwarzał nowe problemy. Pewnego wieczora w Paryżu wezwałem do siebie sławnego doktora. Powiedział mi, że jestem kłębkiem nerwów. Powiedział: „Jedyne, co może pana uratować, to pojechać do domu i odpocząć”. „Nie mam domu”. — odpowiedziałem. „Mieszkam w hotelu. Ten hotel jest całkiem w porządku. Równie dobrze mogę zostać tutaj”. Lecz on nalegał. Wtedy pomyślałem o farmie owocowej nad jeziorem Spring Lake w Michigan, którą tak często orałem jako chłopiec. Przypomniałem sobie nazwisko jednego człowieka stamtąd, R. Ferrisa. Słyszałem, że zbudował hotel. Tak więc wysłałem do niego telegram, pytając o zakwaterowanie. Jego odpowiedź przyszła do mnie do Nowego Jorku. Hotel rozebrano, lecz miał za to domki schludnie wyposażone we wszystko, czego można było sobie życzyć. „Musisz tylko przywieźć ze sobą ubrania”. 107
Claude Hopkins
Wysłałem więc mu czek za wynajem domku i przyjechałem tylko z walizką. Przez trzy miesiące wygrzewałem się na słońcu, spałem, grałem i piłem mleko. Potem pojechałem do Chicago w pełni zdecydowany rzucić te wysiłki, które mnie zrujnowały i dalej żyć cicho i spokojnie. Zaprosiłem paru przyjaciół na lunch, żeby pożegnać się z pracą. Byłem najszczęśliwszym z ludzi. Chciałem nadal coś robić, ale w przyszłości miałem zamiar pisać dla sławy, a nie dla pieniędzy. Przy drugim daniu do stolika podszedł młody człowiek. Powiedział: „Pan A.D. Lasker z firmy Lord & Thomas prosi, żeby pan go odwiedził dziś po południu”. Wiedziałem, co to oznacza. Znaczyło to dla mnie nową karierę niewolnika. Byłem nerwowy, roztrzęsiony i chory. Taka praca oznaczała, że będę służyć w dzień i w nocy, pokazując innym sposoby zarobienia jeszcze większej ilości pieniędzy. Zwróciłem się do moich przyjaciół przy stoliku i powiedziałem: „Pan Lasker nie może mi tego robić. Ja już odrobiłem swoje. Pójdę się z nim zobaczyć, ponieważ go szanuję. Ale nigdy nie będzie w stanie nakłonić mnie, żebym znowu wszedł w wir reklamy”. Poszedłem na spotkanie. Pan A.D. Lasker podał mi kontrakt z Kompanii Pakowaczy Van Campa, opiewający na 400 000 dolarów. Oparty był na warunku, że panu Van Campowi zostanie dostarczona zadowalająca go reklama. Pan A.D. Lasker powiedział: „Przeszukałem cały kraj w poszukiwaniu reklamy. To tutaj dostałem w Nowym Jorku, a to w Filadelfii. Wydałem tysiące dolarów, żeby pozyskać najlepszą reklamę, jaka jest na rynku. Widzisz, co z tego wyszło. Ani ty, ani ja nie oddalibyśmy czegoś takiego. Teraz proszę cię, żebyś mi pomógł. Daj mi trzy 108
Rozdział 9. Początek moich siedemnastu lat w agencji reklamowej
reklamy, które zaczną kampanię, a twoja żona może się przejść po Michigan Avenue i wybrać sobie obojętnie jaki samochód, który jej się spodoba, a potem dopisać go na mój rachunek”. O ile wiem, żadna normalna istota ludzka nie odmówiła nigdy A.D. Laskerowi. Mógł żądać na tym świecie, czego zapragnął. Prezydenci uważali go za swojego kumpla. Nie odmówiono mu niczego, czego zapragnął. Uległem więc, tak jak wszyscy, jego perswazji. Tamtej nocy pojechałem do Indianapolis. Następnego dnia rozesłałem detektywów, żeby dowiedzieli się, jaka sytuacja panuje na rynku wieprzowiny z fasolą. Powiedziano mi, że 94% żon gotuje domową wieprzowinę z fasolą. Tylko 6% było skłonnych wysłuchać jakichś argumentów o fasoli z konserwy. A jednak wszyscy producenci wieprzowiny i fasoli potrafili tylko wykrzykiwać: „Kupcie moją markę”. Rozpocząłem kampanię przeciwną pieczeniu w domu. Oczywiście ofiarowałem próbki żywności pieczonej w fabryce. Opowiedziałem o tych szesnastu godzinach, których wymaga upieczenie fasoli w domu. Wytłumaczyłem, dlaczego pieczenie w domu nigdy nie sprawi, że fasola będzie strawna. Namalowałem fasolę pieczoną w domu, ze stwardniałymi ziarnami fasoli na szczycie i rozgotowanymi ziarnami pod spodem. Opowiedziałem, jak wybieramy swoją fasolę, jak używamy miękkiej wody do produkcji, o naszych piecach parowych, gdzie godzinami pieczemy fasolę w temperaturze 145 stopni. Potem zaproponowałem darmową próbkę dla porównania. Wynikiem był niesamowity sukces. Po jakimś czasie, kiedy inne firmy poszły za naszym przykładem, straciliśmy część klientów. Rywale próbowali nam dorównać, 109
Claude Hopkins
podkreślając swoją markę. Mówili przeważnie tak: „Dajcie mi te pieniądze, które dajecie innym”. A takie apele mijają bez echa. Wymyśliłem nagłówki: „Wypróbujcie także produkty naszych rywali”. Nakłaniałem ludzi, żeby kupowali podsunięte im marki i porównali je z Van Campem. Taka reklama przeważyła nad innymi. Jeśli byliśmy na tyle pewni naszej przewagi, że nakłanialiśmy do porównań, ludzie mieli wystarczającą pewność, żeby kupować od nas. To jeszcze jeden ważny punkt do rozważenia. Zachwalaj cokolwiek dla własnej korzyści, a ludzie będą się opierać do granic możliwości. Lecz jeśli wydasz się na tyle niesamolubny, że rozważysz pragnienia swoich klientów, naturalnie zbiegną się do Ciebie. Największe dwa błędy w reklamie to samochwalstwo i samolubstwo. Naturalnym instynktem człowieka sukcesu jest opowiedzieć, co osiągnął. Może o tym opowiedzieć sąsiadowi przy obiedzie, który jedząc, nie może się uwolnić. Lecz nie może tego zrobić drukiem. Nie może też przeprowadzić żadnego egoistycznego przedsięwzięcia, zachowując przy tym rozsądne koszty. Ludzie będą Cię słuchać, jeśli mówisz o usługach dla nich. Odwrócą się plecami zawsze, jeśli będziesz próbował wymóc jakąś korzyść dla siebie. To jest ważna sprawa. Myślę, że dziewięć dziesiątych z pieniędzy wydanych na reklamę przepada z powodu wyraźnie przedstawianych egoistycznych celów. Większość reklam nawet dzisiaj oparta jest na prośbie: „Kupuj moją markę”. Taki apel nigdy nikogo nie przekonał ani nigdy nie przekona. Żaden sklepikarz nigdy nie powie: „Wejdź do mojego sklepu, nie do tego sklepu obok”. Nawet taki prosty 110
Rozdział 9. Początek moich siedemnastu lat w agencji reklamowej
człowiek jest zbyt mądry, żeby tak postępować. Zamiast tego oferuje jakąś korzyść. A jednak masy reklamodawców wydają fortuny, żeby takie kampanie wypuszczać drukiem. „To mój jest oryginalny”, „Bądź pewny, że kupujesz autentyk” — wszystko to są wariacje na temat: „Daj mi te pieniądze, które dajesz innym”. Nie przynosi to absolutnie żadnych efektów. My wszyscy mamy zbyt wiele samolubnych celów, żeby zastanawiać się nad celami innych. Człowiek, który nie stara się zdobyć pierwszeństwa z pobudek altruistycznych, nie ma miejsca w reklamie ani w sprzedaży. Ani Ty, ani ja nikomu nie oddalibyśmy pierwszeństwa własnym kosztem. Nie oczekuj zatem, że inni ludzie różnią się od nas pod tym względem. Niech mi będzie wolno użyć tego przykładu Van Campa jako dowodu na bardzo rozpowszechnione niedociągnięcia. Kilku zdolnych ludzi reklamy wymyśliło robiące wrażenie argumenty. Ale żaden z nich nie znał sytuacji. Gdyby się przeszli od domu do domu i zapytali gospodyń domowych, wyciągnęliby odpowiednie wnioski. Lecz to był za duży ambaras. Współpracowali z człowiekiem, który wiedział równie mało co oni o panujących warunkach. Ich jedynym pomysłem było zrobić na tym człowieku wrażenie, tworząc dla niego jakiś interesujący materiał reklamowy. Nigdy nie przebili się wyżej niż do A.D. Laskera. Ten człowiek był praktykiem. Wiedział, że żadna chwilowa przewaga się nie liczy, jeśli nie przyniesie konkretnych efektów. Szukał więc nadal, jak najlepiej umiał, człowieka, który potrafi sprzedać ten jego towar. Zatrzymam się tu na chwilę, żeby podkreślić fakt, iż przywileje się nie liczą. Jeśli będziesz się przymilać komuś, kto o rynku 111
Claude Hopkins
konsumenckim wie dużo mniej od Ciebie, to być może zabłyśniesz przez moment — ale poświęcasz wszystko, co jest prawdziwe. Według ostatnich analiz, ludzie parają się biznesem dla zysku, nie dla badania swoich ideałów. A ich ideały znikają dokładnie w tym momencie, kiedy przestaje się pojawiać zysk. Nigdy moim klientem nie był mój przyjaciel. Nigdy w życiu nie zdobyłem sympatii reklamodawcy. A jednak mam dla nich szacunek ze względu na ich pozycję. Pragną oni czerpać zyski ze swoich osiągnięć, dokładnie tak jak ja. Lecz oni reprezentują punkt widzenia sprzedawcy. Ja muszę reprezentować konsumenta. A te koncepcje są zwykle tak dalekie od siebie jak dwa bieguny. Wieprzowina z fasolą Van Campa nie dostarczała unikatowych argumentów. Była taka jak inne rodzaje wieprzowiny z fasolą. Kiedy spotkaliśmy się w fabryce i spróbowaliśmy pół tuzina różnych gatunków, nikt z obecnych nie umiał określić, która z nich była daniem od Van Campa. My jednak opowiedzieliśmy o faktach, o których nie opowiedział nikt inny. Opowiedzieliśmy o fasoli hodowanej na specjalnej glebie. Każda dobra fasola dla wojska musi mieć specjalną glebę. Powiedzieliśmy o pomidorach dojrzewających na gałęzi, z gatunku Livingston Stone. Używali ich wszyscy nasi konkurenci. Opowiedzieliśmy, jak kontrolujemy każdą dostawę fasoli, tak jak musi to robić każdy producent konserw. Opowiedzieliśmy o naszych kotłach parowych, gdzie godzinami gotuje się fasolę w 145 stopniach. To jest zwyczajna praktyka przy konserwowaniu żywności. Opowiedzieliśmy, jak najpierw gotujemy fasolę w miękkiej wodzie, żeby wyeliminować wapno, które sprawia, że jej skórka jest twarda. Nasi rywale też tak 112
Rozdział 9. Początek moich siedemnastu lat w agencji reklamowej
robili. Przedstawiliśmy fasolę: całą, niepokruszoną i mączystą. Porównaliśmy ją z fasolą pieczoną w domu, która na górze była chrupiąca, a na dole papkowata. Powiedzieliśmy, dlaczego fasola pieczona w domowym piekarniku fermentowała i była ciężkostrawna. I jak na koniec piekliśmy w zamkniętych pojemnikach, żeby nie stracić ani odrobiny aromatu. Opowiedzieliśmy zupełnie taką samą historię, jaką opowiedzieć mógł każdy nasz rywal — tylko wszyscy inni myśleli, że to jest zbyt banalne. Potem zauważyłem, że ludzie na poniedziałkowym lunchu w centrum miasta często zamawiali wieprzowinę z fasolą. Te dania gotowane były w fabryce. Widocznie ci mężczyźni woleli fasolę ugotowaną w fabryce od ugotowanej w domu, tak samo jak ja. A więc rozesłaliśmy ludzi, żeby dostarczyli fasolę Van Campa do restauracji i stołówek. Wkrótce mieliśmy tysiąc miejsc serwujących to danie w południe. Rozgłosiliśmy ten fakt, podaliśmy liczbę jadłodajni, podaliśmy szacunkowo, ilu ludzi codziennie zjada gdzieś jedzenie od Van Campa. A to dało kobietom do myślenia. Gospodynie były już gotowe zaprzestać przyrządzania fasoli w domu. Była to długa i trudna praca. Postaraliśmy się zdobyć te gospodynie — te 94% — mówiąc im, jak łatwo pozbyć się tego kłopotu. Opowiedzieliśmy o różnicy i poparliśmy to wynikami sondaży. Powiedzieliśmy, jak wielu z ich mężów kupuje wieprzowinę z fasolą na mieście. Mieliśmy więc argumenty po naszej stronie. Potrafiliśmy zrobić lepszą fasolę niż którakolwiek kobieta potrafiłaby zrobić w domu. Lecz nie potrafiliśmy zrobić lepszej fasoli niż nasi konkurenci. Skoncentrowaliśmy więc nasz atak na słabych punktach, sprawiając, że produkt Van Campa wydawał się być 113
Claude Hopkins
jedynym wyjściem. I stworzyliśmy ogromne zapotrzebowanie. Nie tylko to, marka Van Campa zażyczyła sobie bowiem dużo wyższej ceny niż nasi rywale. Potem Van Camp zaczął produkować skondensowane mleko. Najpierw w jednej fabryce, potem w siedmiu czy ośmiu. Chciał to reklamować, lecz my odradziliśmy mu to. Skondensowane mleko jest produktem standardowym. Musi spełniać pewne normy, żeby sprostać wymaganiom rządu. Nie można ustanowić nowej jakości ani twierdzić, że ma się lepszą jakość produktów naturalnych czy standardowych. Równie dobrze można by powiedzieć: „Kup moje jajka, ponieważ pochodzą z Farmy na Wzgórzu”. Albo moje masło czy mój smalec. Wiele milionów dolarów zmarnowano, próbując przywiązać ludzi do jakiejś określonej marki podstawowego artykułu — na przykład do danego rodzaju mąki czy płatków owsianych, oraz wielu innych podobnych produktów. Właściwie wszystko, co taka reklama może powiedzieć, to: „Kup moją markę. Daj mnie te pieniądze, które dajesz innym. Zrób wszystko, żebym to ja je dostał”. Takie apele nie są popularne. Przeanalizowałem sytuację skondensowanego mleka. Odkryłem, że bez względu na reklamę, niektóre produkty dominują i kontrolują określone rynki. W niektórych przypadkach ich dominacja trwa od wielu lat, pomimo wszelkich wysiłków zdetronizowania ich. Jedynym powodem wydawała się dobrze znana marka. Naturalne było, że gospodynie nadal kupują te marki, które znają. Wymyśliłem więc plan, dzięki któremu mleko Van Campa stałoby się znane. W reklamie na całą stronę dodałem kupon na dziesięciocentową puszkę, do zrealizowania w każdym sklepie. Sprzedawcom zapłaciliśmy cenę detaliczną. Przez trzy tygodnie 114
Rozdział 9. Początek moich siedemnastu lat w agencji reklamowej
rozgłaszaliśmy, że pojawi się ta reklama, a w międzyczasie opowiedzieliśmy historię skondensowanego mleka Van Campa. Wysłaliśmy egzemplarze tych reklam do wszystkich sprzedawców i powiedzieliśmy im, że każdy ich klient otrzyma jeden z tych kuponów. Było oczywiste, że musieli mieć mleko Van Campa. Każdy kupon oznaczał sprzedaż za dziesięć centów. Gdyby klienci nie zrealizowali kuponu w danym sklepie — poszliby dać te pieniądze konkurencji. W rezultacie zyskaliśmy niemal powszechną dystrybucję, i to natychmiast. Wypróbowaliśmy ten plan w kilku miastach średniej wielkości. Potem wzięliśmy się za Nowy Jork. Tam rynek był zdominowany przez markę konkurenta. Van Camp nie miał wielkiej dystrybucji. W trzy tygodnie zapewniliśmy sobie, głównie rozsyłając listy, 97% dystrybucji. Każdy sklepikarz rozumiał, że musi być przygotowany na popyt, kiedy zaczną spływać kupony. Tymczasem ogłosiliśmy w gazetach, że wydrukujemy kupony. Powiedzieliśmy gospodyniom, czego się mają spodziewać po tym mleku. I próbowaliśmy przekonać je do skondensowanego mleka, zamiast tego, które znały, w butelkach. Potem, pewnej niedzieli, w reklamie na całą stronę wypuściliśmy kupony. To było tylko w granicach miasta Nowy Jork. W wyniku tego zebraliśmy 1 460 000 kuponów. Zapłaciliśmy sklepom 146 000 dolarów, żeby je wykupić, ale w 1 460 000 domów wypróbowało mleko Van Campa po przeczytaniu naszej historii, i to wszystko w ciągu jednego dnia. Całkowity koszt tego przedsięwzięcia łącznie z reklamą wyniósł 175 000 dolarów, z czego większość wydaliśmy na wykupienie rozdanych kuponów. W czasie krótszym niż dziewięć 115
Claude Hopkins
miesięcy odzyskaliśmy poniesione koszty, a do tego pojawił się zysk. Przejęliśmy rynek Nowego Jorku. Van Camp utrzymuje go od tamtej pory, mając zawsze ogromną sprzedaż roczną. Porównajcie tę metodę do roznoszenia próbek po domach. Tam oferujesz coś, o co nikt nie prosił — coś niechcianego. Produkt ten nie ma prestiżu. Samo rozdawanie próbek obniża wartość produktu, jeśli robi się to w tak beztroski sposób. Sklepy nie mają tego na składzie. Sklepikarze obrażają się, że rozdajesz coś, co oni sprzedają. W ramach naszego planu sklepikarze musieli się zaopatrzyć. Żeby zdobyć próbkę, kobieta musiała trochę się wysilić. Nie wiedziałaby o tych próbkach, nie przeczytawszy reklamy o mleku. Jeśli przyniosła kupon, to dlatego, że reklamy wzbudziły w niej chęć posiadania naszego produktu. Sklepikarz zarobił swój procent od sprzedaży, więc był zadowolony. Kobieta znalazła dalsze zapasy mleka Van Campa, kiedy już zużyła tamtą puszkę. W ten sposób zagarnęliśmy jeden rynek za drugim, i utrzymaliśmy wszystkie. Żaden roznosiciel próbek na chybił trafił nigdy nie pozostawił trwałego wrażenia w odwiedzanych domostwach. Taka jest różnica między chwilowym popisem a trwałym zdobyciem tego, czego się pragnie. Niewielu producentów skondensowanego mleka potrzebuje dystrybucji na cały kraj. Nie daliby rady wyprodukować tyle mleka. Ich problemem jest zazwyczaj rozwinięcie rynków lokalnych, aby przyjęły zwiększającą się produkcję. Po jakimś czasie rywale wykorzystali nasz chwyt z próbkami i musieliśmy wynaleźć coś innego. Wtedy już miliony domostw przekonały się do mleka skondensowanego. Sprzedaż sięgnęła 116
Rozdział 9. Początek moich siedemnastu lat w agencji reklamowej
24 000 000 skrzyń rocznie. Rozwiązaniem kłopotów byłoby dla nas stać się znaną marką. Potem w nowych miastach, które próbowaliśmy zagarnąć, oferowaliśmy tajemniczy prezent. Proponowaliśmy, że wyślemy gospodyni prezent, jeśli prześle nam nalepki z sześciu puszek Van Campa. Albo układaliśmy stos zapakowanych paczuszek w witrynie sklepu spożywczego, nie mówiąc, co tam jest. Każda kobieta mogła dostać jedną, jeśli kupiła sześć puszek mleka Van Campa. Ciekawość jest potężnym składnikiem ludzkiej natury, szczególnie u kobiet. Jeśli opiszesz podarunek, niektórzy zdecydują, że chcą coś takiego, a większość zdecyduje, że nie. Ale tajemniczy prezent chcą wszyscy. Jest parę rzeczy, które trzeba rozważyć w takiej ofercie. Prezent nie może rozczarować. Powinno to być coś lepszego, niż kobiety skłonne są oczekiwać. No i oferta musi być trochę podstępna. Rezultatem takiej oferty było nakłonienie niezliczonej ilości kobiet do zakupu sześciu puszek mleka Van Campa. Zapłaciły normalną cenę, ale otrzymały prezent, który uczynił ten zakup atrakcyjnym. Prezent kosztował więcej, niż przyniosły nasze dochody ze sprzedaży. Ale mleko konsumujemy codziennie. Nie ma właściwie granicy, ile można zapłacić za pozyskanie nowego użytkownika. Te sześć puszek uczyniło z Van Campa znaną markę. Użytkownicy przeczytali wszystko o mleku Van Campa. Byli gotowi uznać je za lepsze. Tak więc kiedy potrzebowali nowego zapasu, pytali o mleko Van Campa. W ten sposób złowiliśmy i utrzymaliśmy wiele dużych rynków. Czytelnicy może powiedzą, że to jest zwykłe rozdawanie próbek, knowanie i handel, nie żadna dystyngowana reklama, jaką zna117
Claude Hopkins
my. Nie mam sympatii dla reklam dystyngowanych ani konwencjonalnych. Pracujemy w tym biznesie, żeby przynosić rezultaty. Najwspanialsza gadanina na świecie jest bezużyteczna, jeśli nie da wyników. Co roku traci się na nią setki milionów dolarów. Ja chcę sprzedać to, co mam do sprzedania, i to jeszcze sprzedać z zyskiem. Chcę widzieć rozliczenia kosztów i wyników. Artystę czy geniusza można poudawać tylko małą chwilę. Biznesmeni zorientują się. Ci, którzy próbowali tego planu, zginęli marnie — każdy jeden, którego znałem. Za to ktoś, kto naprawdę przynosi wyniki, nigdy nie traci swego uroku. Spotykamy czasem ludzi, których pomysły koncentrują się na rzeczach niekoniecznie ważnych. Chcą się chwalić swoimi osiągnięciami. Rzeczywiście często są to wielcy ludzie (na swój sposób). Można ich z łatwością zadowolić, nawet poświęcając wszystkie praktyczne pomysły, bo reklama to dla nich czarna magia. Ale zróbcie tak, a na pewno przegracie. Podstawowym celem biznesu jest zarobić. Jeśli zajmiecie się czymkolwiek innym, to wkrótce stracicie zaufanie. Wiele kontraktów straciłem dlatego, że nie chciałem opisywać instytucji ani podsycać czyjejś osobistej chwały. Zawsze jednak wiedziałem, że znaczną większość stanowią ci, którzy szukają zysków. Ludzie domagają się nowych sposobów zarabiania pieniędzy. Odkryj te sposoby, wymyśl, jak je wypromować, a wykonasz pracę dziesięć razy większą, niż jakikolwiek człowiek mógłby kiedykolwiek wykonać. Nie pracę literacką, która pobudza zaprzyjaźnione damy do westchnień: „Ach! To cudowne!”. Lecz praktyczną sprzedaż. Żaden człowiek, za wyjątkiem dyletanta, nie będzie próbował niczego innego.
Rozdział 10. Reklamy samochodów
Pierwszą swoją reklamę automobilu napisałem w 1899 roku. Dotyczyła ona samochodu na parę produkowanego w Milwaukee. Moja książeczka o tym samochodzie zatytułowana była Start Królów. Model, który sam kupiłem, był pierwszym samochodem w Racine, zaś mój pierwszy dzień za kierownicą kosztował mnie 300 dolarów, bo spłoszyłem konie, które narobiły trochę szkód. Byłem szoferem i garażowym. Zapalenie auta wymagało 30 minut, a musieliśmy na nim polegać, jeśli chcieliśmy złapać pociąg. I to jeszcze nie koniec. Start był tylko małym problemem w porównaniu z utrzymaniem auta w ruchu. Jeśli przejechaliśmy 10 mil bez zatrzymania, dumni byliśmy z takiego rekordu. Jeśli kiedykolwiek dotarliśmy do Milwaukee — około 25 mil — jechaliśmy prosto do fabryki dać samochód do naprawy i rzadko wracaliśmy tego samego dnia. Co 10 mil stawaliśmy, żeby nabrać wody. Potem obserwowaliśmy miernik bojlera. Kiedy auto jechało, pompowało wodę, 119
Claude Hopkins
ale często na drogach z tamtych lat poruszało się zbyt wolno, żeby dostarczyć dość wody do bojlera. Siedzieliśmy dokładnie nad nim. Pamiętam, jak wieczorami na błotnistych drogach patrzyliśmy na spadający miernik wody. W pewnym momencie wiedzieliśmy, że niedługo nastąpi eksplozja, ale i tak jechaliśmy, żeby mieć mniej do przejścia na piechotę. Są przyjemniejsze rzeczy, niż siedzieć na bojlerze w pochmurną noc i czekać aż eksploduje, myśląc o długiej, błotnistej drodze do domu. Ale to doświadczenie zmieniło mnie w entuzjastę motoryzacji. Od tamtej pory udało mi się napisać skuteczne reklamy samochodowe o jakichś dwudziestu autach. W moich wczesnych latach w firmie Lord & Thomas H. Chalmers wykupił fabrykę samochodów Thomas-Detroit i przyszedł poradzić się mnie w tej sprawie. Pan H. Chalmers był niezwykłym człowiekiem. Mówiło się, że był najlepiej opłacanym kierownikiem sprzedaży w Stanach Zjednoczonych. Pracował w Narodowej Fabryce Kas Fiskalnych. Nauczyłem się od niego wiele o sprzedaży i byłem zadowolony z tego, że przez wszystkie nasze wspólne lata zawsze się zgadzaliśmy. Problemy w reklamach samochodów były wtedy inne niż teraz. Przez całe lata sytuacja ciągle zmieniała się jak w kalejdoskopie. Trzeba było mieć stale najlepsze informacje, żeby dobierać odpowiednie argumenty. Opisałem w reklamie H.E. Coffina, który wtedy był głównym inżynierem w fabryce Chalmersa. Zauważcie, że wszędzie, gdzie to możliwe, włączam jakąś osobę do kampanii reklamowej. To zawsze robi wrażenie. Ludzie lubią mieć do czynienia 120
Rozdział 10. Reklamy samochodów
z osobami, których nazwiska związane są z jakimiś osiągnięciami. Sprawdziłem, że wolą to, niż mieć do czynienia z bezduszną korporacją. Podanie w kampanii reklamowej nazwiska eksperta oznacza zaprezentowanie człowieka o wyjątkowych zdolnościach i pozycji. Może nie być znany szerszej publiczności. Zwykle na początku nie jest znany, lecz kiedy producent mówi o nim, ludzie obdarzają go szacunkiem. Wkrótce staje się sławny, a potem samo jego nazwisko jest wyjątkowym atutem o wielkiej wartości. H.E. Coffin był nieznany, kiedy po raz pierwszy przedstawiłem go w reklamie. Reklamy nadały mu taką pozycję, że w czasie wojny wybrano go szefem Rady Lotnictwa. Dla dość podobnych powodów nazwisko pojedynczej osoby na produkcie jest zwykle lepsze niż utarta nazwa. I dużo lepsze niż znak firmowy. Kreuje ono sponsora reklamy jako człowieka dumnego z tego, co stworzył. O wiele łatwiej jest uczynić sławnym jednego człowieka niż całą instytucję. Zobaczcie, jak bardzo liczą się nazwiska w teatrze czy w kinie. Często wymyśla się je specjalnie do tego celu. Tak samo jest w sprzedaży. W tamtych wczesnych latach Cadillac i auto Chalmersa sprzedawały się mniej więcej za tę samą cenę — około 1500 dolarów. Cadillac był dłużej na rynku i był autem dużo ładniejszym. Ale wprowadzenie do reklamy H.E. Coffina wyróżniło produkt Chalmersa i to przyniosło wielki sukces. Zmagaliśmy się też z innymi trudnościami, które co jakiś czas wpływały. Pojawiło się rosnące wrażenie, że zyski producentów samochodów są oszałamiające. Odparliśmy ten problem, dru121
Claude Hopkins
kując nagłówki mówiące: „Nasze zyski wynoszą 9%”. Potem podaliśmy faktyczny koszt wielu ukrytych części. Suma całkowita wyniosła ponad 700 dolarów, a nie uwzględniała żadnego z elementów widocznych, jak karoseria, tapicerka itd. To sprowadza nas do jeszcze jednego, ważnego punktu, jeśli chodzi o reklamę — korzyści z bycia konkretnym. Frazesy i uogólnienia nie robią na ludziach większego wrażenia. Powiedzenie: „Najlepszy na świecie” „Najtańszy na dłuższą metę”, „Najbardziej ekonomiczny” itd. nie przekonuje. Ludzie spodziewają się takich twierdzeń. Najbardziej uważnie cenzorowane czasopisma przepuszczają je jako takie sobie stwierdzenie sprzedawcy, który pragnie pokazać się z najlepszej strony. Nie klasyfikuje się ich jako kłamstwa, lecz tylko jako przesadę. Czynią prawdopodobnie więcej szkody niż pożytku, ponieważ sugerują przerysowane twierdzenia i sprawiają, że wszystko, co powiesz, ludzie przyjmą z przymrużeniem oka. Ale kiedy podajemy twierdzenia konkretne i dokładne, kiedy podajemy rzeczywiste liczby i fakty, sugerujemy, że nasze słowa są przemyślane i wyważone. Albo mówimy prawdę, albo kłamiemy. A ludzie nie podejrzewają, żeby wielkie koncerny mogły kłamać. Wiedzą, że nie możemy sobie pozwolić na kłamstwa w najlepszych środkach przekazu. A więc zdobywamy pełne zaufanie dla tych twierdzeń. Przy innej jeszcze okazji podam zalety konkretnych, dokładnych deklaracji. Firma Hudsona była boczną linią fabryki Chalmersa. Utworzono ją, ponieważ firma Chalmersa miała za dużo pracowników w dziale sprzedaży. Howard E. Coffin przeszedł do Hudsona, a ja go tam opisałem. Poszliśmy jeszcze dalej. Przedstawiliśmy 122
Rozdział 10. Reklamy samochodów
fotografie i nazwiska wszystkich czterdziestu ośmiu inżynierów zasiadających w naszej radzie. Zareklamowaliśmy więc Hudsona jako osiągnięcie inżynierskie. Zgadzało się to z ówczesną kondycją branży motoryzacyjnej. Samochody nie były wtedy udoskonalone. Kłopoty zdarzały się często. Przeciętny nabywca myślał więcej o dobrej robocie inżynierów niż o jakichś innych cechach. W bardzo wyraźny sposób sprawiliśmy, że Hudson reprezentował właśnie te cechy. Okazało się to solidnym fundamentem. Samochód Hudsona był wielkim sukcesem i pozostaje takim do dziś. Powód leży głównie w tych fundamentach, które położyliśmy w owych wczesnych latach. Reklamowałem samochód Hudsona przez siedem lat, potem zrzekłem się go na rzecz mojego protegowanego, który kontynuował w bardzo podobny sposób. Historia Overlanda brzmi jak romans. Pan J. Willys prowadził sklep w Elmira, w stanie Nowy Jork, zwany Elmira Arms Co. Sprzedawał rowery. Później, kiedy pojawiły się automobile, zapewnił sobie pośrednictwo sprzedaży Overlanda, którego wtedy produkowano w Indianapolis. Overland okazał się na tamte czasy jednym z niewielu zadowalających samochodów. Jedno auto sprzedawało drugie, aż popyt w okolicy Elmiry o wiele przewyższył podaż. Pan J. Willys przyjmował zamówienia i zaliczki, które wysyłał do Indianapolis. Lecz auta nie nadchodziły, pojechał więc do Indianapolis, żeby się dowiedzieć dlaczego. Przybył w niedzielę rano, spotkał się z właścicielami Overlanda w hotelu, a oni mu powiedzieli, że są bankrutami. Poprzedniego wieczora nie wypłacili ludziom tygodniówki. Winni byli jakieś 45 000 do123
Claude Hopkins
larów więcej, niż mogli zapłacić. Pan J. Willys nie mógł odzyskać i zwrócić przesłanych zaliczek, poszukał więc sposobu, żeby zdobyć auta. Powiedział: „Jeśli jesteście bankrutami, nie możecie kontynuować bycia w tym biznesie”. „Zgadza się. Nie możemy” — odpowiedzieli. „Rezygnujemy”. „W takim razie myślę, że ja mógłbym kontynuować” — powiedział pan J. Willys. „Czy zechcecie przekazać go mnie, długi i wszystko razem?”. Zgodzili się. Niewypłacone tygodniówki była to suma 450 dolarów. Pan J. Willys zorganizował pieniądze. Pożyczył trochę od recepcjonisty w hotelu, bo przy sobie miał niewiele. Następnego ranka zwołał robotników i zapłacił im zaległe pobory. Potem powiedział: „Złóżcie do kupy jeden samochód. Znajdźcie gdzieś części i to szybko. Musimy zdobyć więcej pieniędzy”. Ludzie zmontowali samochód, a pan J. Willys wysłał go do przyjaciela w Allentown, w stanie Pensylwania. Wraz z nim wysłał list mniej więcej tej treści: „Drogi Albercie. Wysyłam Ci samochód Overland, wraz z tratą18 płatną a vista i listem przewozowym. Koniecznie musisz to przyjąć, ponieważ ja już spieniężyłem tę tratę i wydałem pieniądze”. „Drogi Albert” przyjął auto. Potem zmontowano jeszcze inne samochody i rozesłano je w ten sam sposób. Średnio cztery na pięć było przyjmowanych. Nadeszło zapotrzebowanie na 18
Trata — weksel (przyp. red.). 124
Rozdział 10. Reklamy samochodów
więcej samochodów i problem finansowania stał się bardzo uciążliwy. Pan J. Willys poszedł do wierzycieli ze swoim sławnym uśmiechem nie do podrobienia. Powiedział: „Jeśli nas zamkniecie, nic nie dostaniecie, bo nic tam nie ma. Ale dajcie mi szansę, a spróbuję wyciągnąć się z tego i zapłacę wam wszystko co do dolara”. Wierzyciele przyjęli propozycję, bo nie mieli innego wyjścia. Pan J. Willys zdobył jeszcze trochę pieniędzy — bardzo niewiele — i działał dalej. Wkrótce zdolności przerobowe fabryki przestały wystarczać. Nie było czasu, żeby budować następną fabrykę, więc J. Willys postawił namioty. I w tych namiotach zarobił w tamtym sezonie chyba z 365 000 dolarów. Nie dam głowy, że wszystkie liczby podaję dokładnie. Opowiadam tę historię z pamięci. Ale sprawy najważniejsze są opisane poprawnie i są charakterystyczne. Następnie pan J. Willys zdecydował się wrócić do Elmiry i zbudować tam fabrykę. To było jego rodzinne miasto. Kiedy pewnego wieczora golił się, żeby pojechać na stację, zadzwonił jego agent z Toledo. Powiedział mu o pewnej fabryce w Toledo — Pope Toledo Plant — która zbankrutowała i została zamknięta. Powiedział: „Przyjedź i zobacz. Przekonasz się, że jest wspaniale wyposażona. I znajdziesz w niej dość stali i części, żeby zapłacić każdą cenę, jakiej za nią zażądają”. Wobec tego pan J. Willys zatrzymał się w Toledo. Następnego dnia przeszedł się po fabryce, po czym pojechał do Nowego Jorku i kupił ją. A dzień później pożeglował do Europy. Kiedy wrócił, przekonał się, że jego ludzie sprzedali samą 125
Claude Hopkins
stal z fabryki za cenę dużo wyższą niż cena fabryki. Tak jak mówiłem, może nie przedstawiam tej historii dokładnie, ale ilustruję sprawę, którą chcę tu naświetlić. Są w niej wszystkie zasadnicze elementy. W następnym sezonie zająłem się reklamą Overlanda — była to pierwsza reklama, jaką robili. Przeanalizowałem sytuację, żeby znaleźć ich najbardziej przemawiające cechy. Z zebranych danych nic nie spodobało mi się bardziej, niż romantyzm, więc moje pierwsze reklamy miały nagłówek: „Cudowna historia Overlanda”. Opowiedziałem, jak popyt od użytkowników skłonił J. Willysa do podjęcia się pokrycia tego zapotrzebowania. Jak popyt rósł i rósł, aż konieczne stało się wybudowanie fabryki pod namiotami. I znowu to naświetla pewną zasadę w reklamie. Ludzie są jak owce: nie mogą osądzać wartości. Ja też nie, ani Ty. Osądzamy rzeczy w dużym stopniu poprzez wrażenia innych, przez popularne mody. Idziemy za tłumem. Najbardziej więc skutecznym sposobem, jaki znalazłem kiedykolwiek w reklamie, jest podążanie za ogólną tendencją, czy też za powszechną modą. Tego czynnika nie wolno pomijać. Ludzie naśladują style i preferencje. Rzadko podejmujemy własne decyzje, ponieważ nie znamy faktów. Lecz kiedy widzimy, że tłum zmierza w pewnym określonym kierunku, skłaniamy się mocno, żeby iść z nim. W moim ogłoszeniu pokazałem, jak tłumy ciągną do samochodów „Overland”. Opowiedziałem, jak popyt wymusił na zbankrutowanym koncernie płynność finansową. Następ126
Rozdział 10. Reklamy samochodów
nie, jak to poskutkowało wybudowaniem miasta namiotów. Ta prezentacja dała ludziom do myślenia. I poszli za stadem: Overland stał się, tak jak jest dzisiaj, jednym z najlepiej sprzedających się aut na świecie. Pewnego razu w fabryce samochodów REO mieli zły okres. Nie sprzedali tyle aut, ile planowali, a ich sprzedaż praktycznie stanęła. Następny sezon nie zapowiadał się ciekawie. Zostałem wezwany, żeby zaradzić tej sytuacji. Taka była niemal cała moja praca w reklamie — wyciąganie z kłopotów. Nikt nigdy nie wzywał mnie, kiedy świeciło słońce i morze było spokojne. Prawie każdy klient żegnał się ze mną, kiedy rozpędziłem burzowe chmury znad jego głowy. Była to po części także moja wina, bo lubiłem takie sytuacje. Wolałem pilotować wśród raf, niż żeglować po czystym oceanie. Kiedy statek reklamowy wypływał na szerokie wody, traciłem większość zainteresowania. Praca stawała się monotonna. Zawsze byłem gotów zmienić statek i pilotować coś innego. Poza tym ciągła reklama jednego rodzaju staje się monotonna dla reklamodawcy. Wydaje mu się, że ludzie czytają jego reklamę tak często, jak on sam. A więc z czasem przychodzi pragnienie zmiany. Nigdy nie mogłem zgodzić się z tym punktem widzenia. Kiedy odnajdę to, co wydaje się być słusznym kierunkiem, zawsze staram się to utrzymać. Może istnieje inna droga do sukcesu, być może większego, lecz według zasad prawdopodobieństwa nie ma takiej. Sposoby dojścia do wielkiego sukcesu w jakiejkolwiek dziedzinie nie są liczne. Kiedy jakaś metoda okaże się dochodowa, waham się ją 127
Claude Hopkins
zarzucić, dopóki nie znajdę metody lepszej i nie sprawdzę jej poprzez lokalne testy. Najlepsza z wymyślonych metod, która sprzedała już produkt tysiącom klientów, jest prawdopodobnie najlepszą metodą, żeby sprzedać jeszcze tysiącowi ludzi. W moim przekonaniu każda reklama powinna opowiadać pełną historię. Powinna zawierać każdy fakt i argument, który okazał się cenny. Większość ludzi, jak myślę, czyta jakąś historię tylko raz, tak jak się czyta coś z wiadomości. Nie znam powodu, dla którego mieliby to czytać ponownie. Chciałbym, żeby w tym jednym czytaniu dotarły do nich wszystkie przekonujące fakty. Każda przepełniona szczegółami historia, powtarzana wielokrotnie, musi wywołać znudzenie u człowieka, który czyta wszystkie reklamy. Znudzi się nawet człowiekowi, który to pisze. Zarówno pisarz, jak i czytelnik zaczynają tęsknić za zmianą. Zapoznałem się z sytuacją REO, potem wyjechałem z miasta, żeby to rozważyć. Auto zbudował pan R.E. Olds, jeden z pierwszych konstruktorów samochodów. Rozważyłem ten fakt, istniejące nieszczęścia oraz całą konkurencję, która miała wpływ na sprawę. Trudne warunki domagały się skutecznych działań. Po kilku dniach wróciłem i powiedziałem panu R.E. Oldsowi, że podejmę się reklamy na trzech warunkach. Pierwszy, że nazwie nowy model REO Piąty. Po to, aby nadać wyróżniające się imię i żeby podkreślić fakt, iż mamy nowy model.
128
Rozdział 10. Reklamy samochodów
Następnym warunkiem było, żeby pan R.E. Olds podpisywał reklamy. Po to, żeby wykorzystać cały efekt jego wielkiej reputacji. Powiedziałem, że napiszę reklamy, które będzie mógł z dumą podpisać, a on się zgodził. Potem zastrzegłem, że ma nazwać ten samochód „Moje pożegnanie”. To miało sygnalizować stopień ukończenia auta i jego skończoną satysfakcję. „Ale — odpowiedział — nie zamierzam jeszcze iść na emeryturę”. Powiedziałem, że nie ma takiej potrzeby. S. Bernard odbyła siedem pożegnalnych tournee. Nad każdym pożegnaniem można się jeszcze zastanowić. Tak więc wyszły reklamy zatytułowane „Moje pożegnanie” i podpisane „R.E. Olds, projektant”. Reklamy opisywały tego człowieka, człowieka bezwzględnie uczciwego, o ogromnym doświadczeniu. Człowieka, który wie. Człowieka, który nie chciał robić nic innego, jak tylko samochody najlepsze z możliwych, bez względu na koszty. Człowieka, który stawiał swoją reputację daleko przed dochodami. Od początku kampania ta odniosła sensacyjny sukces. REO Piąty stał się natychmiast najbardziej wpadającym w oko samochodem roku. Nowa era nastała dla fabryki REO, a czas ten trwa do dziś, kiedy koncern ten jest jednym z najsilniejszych i odnoszącym największe sukcesy na swoim polu. Najbardziej udana reklama samochodowa, jaką kiedykolwiek zrobiłem, skończyła się fiaskiem — z innych powodów. Była to reklama Mitchella. Wezwano mnie tam, żebym zażegnał kryzys. Jak zwykle przestudiowałem bardzo dokładnie sytuację w przemyśle, najnowsze idee i trendy. Doszedłem do 129
Claude Hopkins
wniosku, że najlepszą myślą przewodnią będzie wydajność. Wydajność była wtedy popularnym tematem wśród ludzi we wszystkich dziedzinach biznesu. Kompania Mitchella miała zdolnego eksperta od wydajności. Mieli bardzo „wydajny” plan, wypuściłem więc reklamy zatytułowane: „John W. Battle, ekspert od wydajności” i opowiedziałem o tym człowieku i jego metodach. Ta kampania także była sensacją. Nigdy nie słyszałem, żeby reklama samochodowa sprowokowała tyle zapytań. Sprzedaż ruszyła w niezwykłym tempie. Uderzyłem we właściwą nutę. Nabywcy samochodów pragnęli ponad wszystko zaoszczędzić dzięki wydajności auta. Wkrótce firma była na najlepszej drodze do wielkiego sukcesu. Wykupiła dużą część swoich długów. Samochód jednak okazał się plajtą. Inżynierowie oszczędzali na każdym detalu. Setki aut zwrócono, a każdy sprzedany samochód rujnował nazwisko Mitchell. Im większe były zyski ze sprzedaży, w tym większą ruinę wpędzały nas teraz straty na reklamacjach. Samo połączenie takiego sukcesu z oferowanym samochodem doprowadziło do zniszczenia. Zagraliśmy za wysoko jak na produkt, który sprzedawaliśmy. Utrata reputacji przez firmę stała się tak powszechnie znana, że powrót na rynek okazał się niemożliwy. To była kolejna lekcja reklamy. W 1924 roku wezwano mnie, żebym zareklamował samochód Studebakera. Od kilku lat pozostawałem poza dziedziną motoryzacji, dlatego musiałem poduczyć się o istniejącej tam obecnie sytuacji. To jest zawsze podstawową sprawą. Nie jest
130
Rozdział 10. Reklamy samochodów
możliwe wymyślenie właściwego chwytu reklamowego, jeśli nie zna się aktualnych trendów opinii publicznej. Tygodniami studiowałem aktualności z tej dziedziny. Studebaker stał się ogromnym sukcesem. Jego rosnąca sprzedaż, powiększający się majątek i dochody stały się sensacją na giełdzie. Zadecydowałem, że te fakty, zawsze zachęcające dla ludzi obserwujących kursy akcji, były głównym czynnikiem w sukcesie Studebakera. Wobec tego postanowiłem na nich zbudować moją reklamę. Wynikiem była kampania, którą wszyscy znają. Zacytowaliśmy tę rosnącą sprzedaż. Podaliśmy stan naszych środków finansowych i udogodnienia wmontowane w autach. Pokazaliśmy na przykładzie rzeczywistych liczb, jak ilość produkcji zmniejsza koszty. Podaliśmy koszt niektórych elementów w porównaniu z kosztem elementów używanych przez inne firmy. Podaliśmy prawdziwe dane i pokazaliśmy, jak możemy sobie pozwolić na te ekstrawagancje, produkując 150 000 aut rocznie. To okazało się nowym kierunkiem w reklamach samochodowych, a dziś kierunkiem najskuteczniejszym. Wypływa z tego nauka dla wszystkich sprzedawców. Trzeba wiedzieć, o czym klienci myślą i czego zapragną. Trzeba znać panujące trendy, żeby być liderem trendu, który zwycięży. Dla wielu reklama jest niczym więcej, jak tylko pisaniem zręcznych tekstów. Język i styl uważa się za ważne. Nie są ważne. Jeśli błyskotliwy sposób wyrażania się daje jakikolwiek efekt, to przynosi szkodę bardziej, niż pomaga. Sugeruje, że staramy się sprzedać. A każdy wysiłek, żeby coś sprzedać, wytwarza równy sobie opór. 131
Claude Hopkins
Sprzedaż wysyłkowa kieruje się dokładnie takimi samymi prawami jak sprzedaż osobista. Styl jest tu utrudnieniem. Wszystko, co odciąga uwagę od tematu, zmniejsza siłę oddziaływania reklamy. Ktoś może powie: „Ależ piękna jest ta reklama. Zdjęcia są doskonałe, prezentacja materiału fantastyczna”. A jednak właśnie to uniemożliwia wpływanie tej reklamy na ludzi. Sugeruje brak szczerości oraz wysiłek, aby sprzedać. A wszyscy trzymamy się na baczności, kiedy ktoś najwidoczniej stara się odebrać nam nasze pieniądze. Jedynym sposobem, aby sprzedać, jest przedstawić ofertę w taki sposób, żeby wydawała się wyświadczać wielką przysługę. Można to zrobić w sposób toporny. Większość sukcesów reklamowych osiągnięto w toporny sposób. Apelowały do ludzkich uczuć w ludzki sposób. Wydawały się oferować potrzebną usługę. Dlatego właśnie tak wiele „subtelnych reklam” nie przynosi wyników. Ludzie mają się na baczności. I dlatego tak wiele sukcesów jest wynikiem działań, które wydają się toporne. Są one autorstwa superekspertów reklamowych, którzy zapomnieli o swoim superstylu.
Rozdział 11. Reklamy opon
Przypadło mi też w udziale przecierać szlaki w reklamach opon. Reklamy opon istniały od czasów rowerów, ale znało się tylko nazwę producenta. Firma Goodyear od wielu lat była klientem naszej agencji. Jej wydatki chyba nigdy nie przekraczały 40 000 dolarów rocznie. Nikt nie podejrzewał, że można spopularyzować opony. Pewnego dnia wpadliśmy w agencji na pomysł, że moglibyśmy powiększyć obroty, zwiększając liczbę firm reklamujących się w naszych biuletynach. Od tej pory stało się to naszą dominującą zasadą. Stosując tę zasadę, rozrośliśmy się do wielkości jednej z największych agencji reklamowych na świecie. Prowizje dla agentów reklamowych wypłacane są przez wydawców. Nie za to, że przejmujemy rachunek reklamowy klienta z innej agencji do naszej, ale za to, że zwiększa się liczba reklam. Powinniśmy zarabiać na swoją pensję. Jeden ze sposobów to wyszukiwanie i rozwijanie nowych możliwości reklamowych. Inny to umożliwienie istniejącym reklamodawcom zwiększenia wydatków. 133
Claude Hopkins
Rzadko przejmowałem klienta od innego agenta reklamowego. Nigdy nie próbowałem tego robić, za wyjątkiem sytuacji, kiedy wielkie możliwości marnowały się na skutek nieodpowiednich metod. Prawie wszystkie moje wielkie rachunki reklamowe wykreowałem sam. Czasem zaczynałem od niewielkich sum i powiększałem reklamę, inwestując dochody z zarobków. Takie reklamy są prawdziwą satysfakcją dla ludzi pracujących w branży. Ludzie z Goodyeara, po dłuższym namawianiu, zgodzili się zwiększyć swoje wydatki. Na pierwszy sezon dali nam 200 000 dolarów. Wydawało im się to szaloną kwotą. Wprowadzali wtedy jako pierwsi coś, co nazwali oponą o prostym boku. Słyszałem o tym, ale nie wiedziałem, co to takiego. Jej reklamy często trafiały na moje biurko. Interesowałem się i oponami, i reklamą, lecz nigdy nie byłem aż tak zainteresowany, żeby starać się dowiedzieć, co to takiego. Zapytałem ich o to i pokazali mi różnicę między oponami o prostym boku i zwykłymi oponami o bokach wypukłych. Spytałem o powody tej różnicy. Odpowiedzieli, że opona o prostych bokach nie przetnie się przy feldze. I taki rodzaj konstrukcji dla każdej wielkości opon miał zwiększoną o 10% pojemność powietrza. „No to dlaczego” — zapytałem — „nie podkreślacie tych wyników? Ludzie szukają właśnie wyników. Nie obchodzi ich, jak je osiągacie”. Dla nich był to nowy pomysł. Byli producentami zainteresowanymi głównie danym typem konstrukcji. Ponieważ sami interesowali się szczegółami konstrukcyjnymi, naturalne, że mówili o nich ludziom. 134
Rozdział 11. Reklamy opon
Tutaj leży główny powód, dlaczego żaden producent nie powinien nigdy prowadzić własnej akcji reklamowej. Obecnie niewielu tego próbuje. Reklamodawca stoi zbyt blisko swojej fabryki. Zaślepiają go jego zainteresowania i często przesłaniają zainteresowania jego klientów. Nie umie docenić punktu widzenia konsumenta. Producent reklamodawca opowiada o rzeczach, z których jest dumny; o swoich procesach i metodach, jak wielka jest jego fabryka, ile lat już ją prowadzi itd. Specjalista reklamowy musi „przestudiować” konsumenta i dowiedzieć się, co on chce usłyszeć o produkcie. Wymyśliłem nazwę: „Opony, które nie tną się przy feldze”. W poprzek każdej ulotki nadrukowaliśmy nagłówek: „Nie tną się przy feldze, 10% powietrza więcej”. Wyniki przyszły natychmiast i były ogromne. Sprzedaż rosła pod niebo. Wkrótce opony Goodyeara zajęły wiodące miejsce w oponowym królestwie. Skutkiem ubocznym był fakt, że zmusiliśmy wszystkich rywali do wprowadzenia takiego właśnie rodzaju opon. Po dwóch czy trzech latach nadszedł czas, kiedy Goodyear nie miał przewagi pod tym względem. Stopniowo więc zredukowaliśmy nazwę „Nie tną się przy feldze” do samego „Goodyear”. Ale w tym czasie mieliśmy już nowy temat do reklam, o wiele bardziej imponujący. Był nim sensacyjny wzrost popytu. Opisywaliśmy go na zdjęciach i w druku, aż wydawało się, że cały świat jeździ na oponach Goodyeara. To jest wspaniałym argumentem reklamowym dla wielu rodzajów produktów. Ludzie idą za tłumem. W wielu przypadkach 135
Claude Hopkins
trudno im jest ocenić powody i wartość zakupu tego właśnie egzemplarza, stąd więc przyjmują werdykt większości. Dzięki właściwej nazwie udało nam się zrobić tu jeszcze jedną rzecz. Bieżnik antypoślizgowy nazwaliśmy Na każdą pogodę. Zastanawialiśmy się, jakie stwierdzenie byłoby najbardziej znaczące i daliśmy taką nazwę, która to sugerowała. Nazwa więc opowiadała całą historię. Sama była reklamą. Naszym głównym celem było wtedy skłonić użytkowników do stosowania naszych opon na wszystkich kołach, we wszystkich rodzajach pogody. Stało się to od wtedy powszechnym zwyczajem, w dużej mierze poprzez tę reklamę. Wielka korzyść płynie z nazwy, która opowiada całą historię. Nazwa towaru z natury jest wszędzie eksponowana. W ten sposób dobra nazwa może być jednocześnie całkiem niezłą reklamą, którą mogą przeczytać wszyscy w pobliżu. Wymyślenie dobrej nazwy jest często wielkim krokiem ku dobrej reklamie. Nic dziwnego, że taka nazwa często przynosi zysk dwukrotnie przewyższający poniesione wydatki. Pomyślcie, ile warte są same nazwy, takie jak: Majowy Oddech, Superbłysk, Trzy-w-jednym, Mydło z olejku palmowego (Palmolive) itd. Jeszcze jednym naszym problemem w tamtych czasach było skłonić sprzedawców, żeby przechowywali jakiś zapas opon u siebie. Niewielu wtedy tak robiło. Kupowali opony ze składów Goodyeara w miarę jak sprzedawali. Przygotowaliśmy szeroką kampanię w gazetach i zaproponowaliśmy, że wymienimy w każdej reklamie wszystkich sprzedawców utrzymujących zapas opon. Minimalny wymóg to zapas o wartości 150 dolarów. Przez kilka miesięcy namówiliśmy w ten sposób jakieś 30 000 sprzedawców 136
Rozdział 11. Reklamy opon
do magazynowania opon Goodyeara. A kampania ta znacznie zmieniła charakter przemysłu oponiarskiego. Takie podanie nazwisk sprzedawców w lokalnej gazecie jest niemal nieodpartą zachętą, żeby magazynować dany towar. Niewiele jest pomysłów bardziej skutecznych, kiedy chcemy skłonić kogoś do zrobienia czegoś dla nas. Żaden sprzedawca nie będzie chciał widzieć nazwisk swoich rywali wymienianych w wielkiej kampanii, podczas gdy jego nazwisko zostanie pominięte. Im więcej osób dołączy do takiego planu, tym łatwej będzie ściągnąć tam resztę. Często zapewniałem sobie w ten sposób niemal powszechną dystrybucję nowych produktów. Kampania Goodyeara była jednym z moich największych sukcesów. Wysforowała opony Goodyeara na czołowe miejsce. Nigdy nie wykorzystałem zmieniającej się sytuacji w sposób bardziej efektywny. Ich wydatki na reklamę wzrosły z 40 000 dolarów do niemal 1 000 000 dolarów rocznie. A mimo to straciłem ich. Powstało tam pragnienie reklamowania samej instytucji, którego nigdy nie mogłem zaaprobować. Jest to naturalne. Wielki sukces wywołuje u większości ludzi pragnienie, żeby się trochę pochwalić, lecz przechwałki są ostatnią rzeczą, jaką pragną usłyszeć. Ludzie lubią hodować swoje roślinki, opowiadać, jak one urosły i zrobić mały wykład o metodach i polityce. Może to i zadowalające, ale nie jest to sprzedaż. Żaden człowiek reklamy, ani w ogóle żaden człowiek, nie może sobie pozwolić na łamanie własnych zasad. W chwili kiedy pójdzie na kompromis dla pieniędzy, jest stracony. Być może nie jako człowiek, lecz na pewno jako artysta. Jako ktoś, kto wnosi jakiś wkład do swojego zawodu czy powołania i przenosi je na wyższe poziomy. 137
Claude Hopkins
W tym leży przyczyna większości konfliktów w reklamie. Rachunki opłaca amator. Naturalnie przyjmuje, że daje mu to prawo dyktowania warunków. Lecz we wczesnym stadium nie jest zdolny korzystać z tego prawa. Sprawa jest dla niego zbyt nowa. Nadchodzi jednak moment, kiedy czuje już, że także jest ekspertem od reklamy. To bardzo interesujące, jak my wszyscy pragniemy przodować w czymś innym poza naszą specjalnością. Sprowadza to wielu ludzi na manowce. Zarabiają oni pieniądze w jednej dziedzinie, a tracą w wielu innych. Wydaje im się chyba, że jeden sukces czyni z nich superbiznesmenów. Takim ludziom nie wpadłoby do głowy wydawać instrukcje chirurgowi. Ani podpowiadać prawnikowi, jak wygrać daną sprawę. Ani artyście, jak namalować obraz. Rozumieją, że w takich zawodach potrzebna jest wiedza techniczna. Ale nie w reklamie, która wydaje się im taka prosta, ponieważ jest kierowana do prostych ludzi. Nie zdają sobie sprawy z tego, że życia by im nie starczyło na naukę samych podstaw. Potem reklamowałem opony Millera. Wtedy sytuacja zmieniła się już całkowicie. Kupujący zaczęli uważać dobre opony za mniej więcej podobne. Konieczne było zatrzeć to wrażenie i zapewnić sobie wyższość w jakiś sposób. Opon Millera używano powszechnie w autobusach liniowych na wybrzeżu Pacyfiku. Zdobyłem odpowiednie liczby i dokumenty. Dane dotyczące autobusów wyposażonych w opony Millera naprawdę robiły wrażenie. Zapis przejechanych kilometrów był zaskakujący. Wyraźnie widoczny był trend wybierania opon Millera do użytku przemysłowego. 138
Rozdział 11. Reklamy opon
Te fakty uczyniłem głównym motywem mojej kampanii. Zwyczajny człowiek, kupując opony, nie porównuje ich z niczym. Rzadko zapisuje, ile kilometrów przejechał. A jeśli nawet, nie czyni tego w sposób naukowy. Wie natomiast, że duże firmy używające opon nie przyjmują tej czy tamtej marki opon na chybił trafił. Podparłem się tą wiedzą. Podałem wyniki porównań w konkretnych liczbach. Ukazałem tendencję do kupowania opon Millera dla użytku komercyjnego, gdzie ludzie wiedzą dokładnie, co robią. Opowiedziałem o testach przeprowadzanych w fabryce Millera, gdzie ogromne maszyny wycierały wszelkie rodzaje opon, naśladując rzeczywiste warunki drogowe. O tym, jak badano opony, które wydawały się najmniej odbiegać jakością od millerów. Stworzyłem wrażenie — słuszne wrażenie — że ludzie Millera robili, co było w ich mocy, żeby zapewnić jak najdłuższą jazdę na ich oponach. To była krótka, ale udana kampania. Różnica tutaj, jak w wielu rodzajach produktów, leżała między sprzedawcami a konsumentami. Ja uważam, że nie stać nas na sprzedawanie czegokolwiek dwa razy. Nie możemy wydawać dużych sum na różne wydatki i koncesje, sprzedając nasze towary sprzedawcom. Potem wydawać kolejne wielkie sumy, sprzedając te towary za sprzedawcę. Koszt przekładający się na konsumenta jest zbyt wielki. Musimy wybrać. Jeśli dobry sprzedawca potrafi sprzedać dany towar, niech on go sprzedaje. Ale jeśli mamy sprzedać nasze produkty za niego, to nie możemy mu płacić więcej niż zwykłemu hurtownikowi. Największe kataklizmy w reklamach powstają na skutek podwajania wydatków na sprzedaż. Sprzedawca towaru 139
Claude Hopkins
reklamami zyskuje konsumenta, co już jest dużym wydatkiem. Potem oddaje swoje profity pośrednikom i właścicielom sklepów, czyniąc wysiłek, żeby ich zainteresować. Rozdaje darmowy towar i inne kosztowne zachęty, a nie dostaje nic w zamian. Sprzedawcy i pośrednicy zaspokajają tylko popyt. Po prostu przyjmują zamówienia. Oto jedna z najważniejszych kwestii w handlu. Towar niereklamowany, bez popytu klientów musi polegać na sprzedawcach. A ci życzą sobie sporej prowizji. Jednak obojętne, jak dużo się im zapłaci, inny producent zawsze zapłaci więcej. Margines zysku zmniejsza się, aż zniknie zupełnie. Jeśli jesteś reklamodawcą tworzącym popyt klientów, musisz do pewnego stopnia ignorować pośredników. Traktuj ich uczciwie, lecz nie płać im za coś, czego nie mogą zrobić. Jeśli pozwolisz, to pośrednik przeleje na Ciebie swoje wydatki związane z jego konkurencją. Sprzedawca zaś porówna uzyskane od Ciebie mierne zyski z większymi profitami z towarów, których jest właścicielem. Nie pomyślą o tym, że w tym pierwszym wypadku to Ty dokonujesz sprzedaży, a w tym drugim oni robią wszystko. Sprzedaż większości produktów, które reklamowałem, nigdy nie opierała się na pośrednikach. Pomysł polegał na tym, aby zyskać konsumentów i pozwolić, żeby oni przekonali do towaru sprzedawców i pośredników. Ci, którzy próbowali sprzedać towar najpierw konsumentom, a potem jeszcze sprzedawcom i pośrednikom, ponosili nadmierne wydatki. Trzeba wybrać. Margines przy sprzedaży nie wystarczy, żeby zaopatrzyć wszystkich.
Rozdział 12. Wczesna historia Palmolive
Zorganizowaliśmy w naszej agencji „kolegium doradców”, któremu przewodniczyłem. Ogłosiliśmy, że każdy może tam przedstawić swoje problemy z reklamą, osobiście lub listownie, po czym bez zobowiązań otrzymać poradę od najlepszych ludzi w naszej agencji. Około szesnastu zdolnych „reklamiarzy” zasiadało przy jednym stole. Oferowali istniejącym lub przyszłym reklamodawcom zachęcającą okazję. Zgłosiły się do nas setki ludzi z wątpliwymi szansami, a my doradzaliśmy dziewiętnastu na dwudziestu, żeby nie pchali się w te projekty. Ci, którzy się wahali, to byli wielcy reklamodawcy, którzy mieli najwięcej do stracenia. Tak generalnie jest w tej dziedzinie. Naszym celem na tych spotkaniach było promowanie dobrej reklamy, ostrzeganie ludzi przed błędami oraz próba dostrzeżenia w całej tej masie sugestii jakichś klejnotów okazji reklamowych. W tym samym celu opublikowaliśmy liczne książki dostarczające porad opartych na naszych licznych doświadczeniach. Czuliśmy, że interesy wszystkich zależą od pomyśl141
Claude Hopkins
nego rozwoju reklamy jako całości. Błędy i katastrofy szkodzą wszystkim zajmującym się tą dziedziną. Jeden widoczny sukces może zachęcić wielu do podjęcia podobnych przedsięwzięć. Niewątpliwie nasza pomocna i niesamolubna polityka była poważnym czynnikiem rozwijającym reklamę w ciągu ostatnich 20 lat. Pewnego ranka na naszym spotkaniu zjawił się pan B.J. Johnson z Kompanii Mydła B.J. Johnsona z Milwaukee. Przyjechał z nim pan Charles Pearce, nowo mianowany kierownik sprzedaży, który szukał sposobu, żeby się wykazać. Przyjechali, żeby przedyskutować Mydło Galwaniczne — mydło do prania. Po rozważeniu sprawy poradziliśmy im, żeby nie wchodzili na to pole reklamy. Jest ono zbyt trudne, zbyt ciężko trzeba tam walczyć, aby zachęciło to nowych reklamodawców. Po zapoznaniu się z podanymi przez nas faktami, szybko zgodzili się z nami. Potem spytaliśmy, czy mają jeszcze coś. Powiedzieli, że mają mydło toaletowe o nazwie Palmolive, zrobione z oleju palmowego i z oliwy. Miało niewielki zbyt; nie uważali tego za szansę reklamową. Ludzie siedzący wtedy przy stole nie zdawali sobie sprawy z mocy apelowania do piękności. Było nam dane rozwinąć później dla tego produktu jedne z największych sukcesów reklamowych. Nie ma silniejszego argumentu dla kobiet. Ktoś zasugerował, że Kleopatra używała oleju palmowego i oliwy. Ktoś inny przypomniał nam, że rzymskie piękności też tak robiły. Stopniowo rozpoznaliśmy zalążek sposobności reklamowej i poprosiliśmy producentów tego mydła, żeby pozwo142
Rozdział 12. Wczesna historia Palmolive
lili nam przeprowadzić eksperyment. Zaproponowaliśmy, że spróbujemy w Grand Rapids, Michigan, i oceniliśmy, że da się to zrobić za jakieś 1000 dolarów. Ale to była zbyt wielka suma, żeby ryzykować ją na tak niepewne przedsięwzięcie, więc zmuszeni byliśmy pójść na kompromis i wybrać Benton Harbor, Michigan, gdzie koszt wyniósłby 700 dolarów. W tym małym miasteczku pojawiły się pierwsze reklamy mydła Palmolive. Rozwinęliśmy plan wprowadzenia go na rynek, którego użyłem w wielu moich najlepszych kampaniach. O ile mi wiadomo, to ja wymyśliłem ten plan i był on jednym z głównych powodów mojego sukcesu. Wypuściliśmy dwie czy trzy reklamy opowiadające historię mydła Palmolive, akcentując apel do piękności. W ramce nad reklamą ogłaszaliśmy, że za kilka dni kupimy kostkę Palmolive dla każdej kobiety, która się zgłosi. Ta oferta zwiększyła liczbę czytelników naszej reklamy. Kiedy obiecujesz, że kupisz coś kobiecie, ona chce się dowiedzieć, co to takiego. W ten sposób zainteresowaliśmy większość kobiet — czytelniczek naszym przyjaznym dla cery mydłem. Kiedy poczuliśmy, że stworzyliśmy wystarczające pragnienie, wypuściliśmy reklamę na cała stronę z kuponem do zrealizowania w każdym sklepie, za który dostawało się dziesięciocentowej wartości kostkę mydła. Kupon nakazywał sprzedawcy wydać okazicielowi jedną kostkę i obciążyć nas należnością, czyli dziesięcioma centami. Taki plan ma wiele korzyści przewyższających „darmową” ofertę. Po pierwsze, robi większe wrażenie. Jest znaczna różnica w efekcie psychologicznym, kiedy ofiarujesz się kupić 143
Claude Hopkins
kobiecie jakiś towar na spróbowanie i zapłacisz sprzedawcy tyle, ile za to żąda, w porównaniu do rozdawania wszystkim jakiegoś towaru. Oferta „za darmo” sprawia, że towar wydaje się lichy. Pojawia się pewien opór, kiedy później prosimy ludzi, żeby płacili za produkt, który wcześniej dostawali w prezencie. A kiedy sami kupimy dany produkt, tak jak kupuje konsument, okazujemy, że pokładamy największą ufność w tym, że ten produkt sprawi przyjemność. „My kupimy” jest o wiele lepszym nagłówkiem niż „Dziesięciocentowa kostka za darmo”. Dalej, metoda z kupowaniem zmusza właścicieli sklepów do posiadania zapasu produktu, który oferujemy. Nie potrzeba tu żadnych akwizytorów. Wystarczy po prostu wysłać pocztą do sklepów oświadczenie, że uznajemy kupony z tej reklamy. Podkreślcie fakt, że praktycznie każde gospodarstwo domowe otrzyma taki kupon. Oraz że ten kupon jest wart tyle co dziesięciocentówka. Kobiety go nie wyrzucą. Jeśli jeden sklep go nie przyjmie, inny tak. W ten sposób zyskujemy powszechną dystrybucję natychmiast i za umiarkowaną cenę. To jest oczywiście pierwsza i podstawowa zasada w reklamie. Jeśli w jakiejkolwiek społeczności wypuścisz kilka reklam ogłaszających ofertę darmowego zakupu, to możesz być pewien, że Twoją propozycję przeczytają niemal wszyscy. Potem, kiedy pojawi się strona z reklamą i kuponem, wszyscy zainteresowani Twoim produktem zaopatrzą się w niego. Tak w ciągu dwóch tygodni zdobywamy ogólną znajomość naszego produktu plus tysiące użytkowników.
144
Rozdział 12. Wczesna historia Palmolive
Nigdy nie mówiłem, że opłaca się dawać próbkę albo całą paczkę ludziom, którzy o nią nie prosili. Musimy wzbudzić zainteresowanie naszym produktem, zanim będzie on miał jakąkolwiek wartość dla kogoś. Bezładne zasypywanie próbkami uważam za naprawdę złą strategię. Produkty rozdawane bez pytania albo rzucane ludziom na schody tracą szacunek. Inaczej jest, jeśli zmusi się ludzi do zrobienia wysiłku lub jeśli kupimy dla nich produkt po cenie detalicznej na życzenie. Taki właśnie plan wykorzystaliśmy w Benton Harbor na początku reklam Palmolive. Kosztował nas, razem z wykupieniem kuponów, chyba 700 dolarów. W rezultacie kilka tysięcy kobiet zaczęło używać tego mydła z pełną wiedzą o jego cechach i przeznaczeniu. Potem czekaliśmy, żeby zobaczyć efekty. Co zrobią użytkownicy, kiedy wypróbują to mydło? Odpowiedź na to pytanie jest najbardziej istotnym czynnikiem w reklamie. Teraz dochodzę do liczb, które mogą nie być dokładne. Kampania ta zaczęła się w 1911 roku. Moja pamięć może mnie trochę, w niedużym stopniu, zawodzić. Powtórna sprzedaż w Benton Harbor dała zyski, które zapłaciły za reklamę, zanim upłynął termin spłaty rachunków. Wtedy wiedzieliśmy, że jesteśmy na dobrej drodze. Wiedzieliśmy, że mamy zwycięzcę. Wypróbowaliśmy te same próbne reklamy w wielu innych miastach, zawsze z podobnym rezultatem. Wydaliśmy chyba 50 000 dolarów na reklamy lokalne, żeby sprawdzić, że nasze reklamy działają. W miarę jak szliśmy dalej, zawsze reklama płaciła za siebie. Potem przeszliśmy do czasopism i zdoby145
Claude Hopkins
liśmy krajową dystrybucję i sprzedaż w sposób, jaki zaraz opiszę. Pozwólcie, że zatrzymam się, żeby zrobić parę uwag. W opowieściach, które przytaczam w tej historii, nie ma pragnienia położenia specjalnego nacisku na którąkolwiek z ról odegranych tam przeze mnie. Nasza agencja była organizacją doświadczonych ludzi pracujących razem. Szef agencji często powtarzał, że nigdy nie odnieśliśmy sukcesu dla kogoś, kto nie mógłby odnieść sukcesu bez nas. Nie zgadzam się z nim. W większości naszych sukcesów to my spostrzegliśmy i rozwinęliśmy szanse reklamy produktu. Naturalnie, taką przecież mamy specjalność. Plan, teoria i strategia reklamy — wszystko to tworzyliśmy sami. Jedną z koniecznych rzeczy był akceptowalny produkt i to zależało od producenta. Kolejną konieczną rzeczą było dobre zarządzanie biznesem. Uważam, że szczególnie to było powodem sukcesu Palmolive, po tym jak produktem zainteresowano już konsumenta. Wiodącym czynnikiem był sam Charles Pearce, który przyjechał do nas tamtego pamiętnego ranka w 1911 roku. Celem tej biografii nie jest zdobycie uznania dla siebie. Jest nim wyszczególnienie pewnych zasad, które odkryłem dzięki ciężkiej pracy, dla tych, którzy pójdą w moje ślady. Nie mam zamiaru minimalizować niczyjego wkładu ani ranić niczyjej dumy. Żadnego biznesu nie zbuduje jeden człowiek. Po lokalnych testach Palmolive w gazetach zdecydowano się szybko zdobyć sobie krajową dystrybucję. Postąpiliśmy według tych samych zasad, co przy naszych wysiłkach lokalnych. Za146
Rozdział 12. Wczesna historia Palmolive
mówiliśmy reklamę na całą stronę w „Saturday Evening Post” i w „Domowym Poradniku dla Pań”. Dodaliśmy kupony na dziesięciocentową kostkę Palmolive do zrealizowania w każdym sklepie chemicznym w kraju. Wysłaliśmy wcześniej potwierdzenia tej reklamy do wszystkich właścicieli sklepów chemicznych, podając, ile takich reklam ukaże się w prasie lokalnej i informując, że taki kupon wart jest dziesięć centów dla kobiety i dla właściciela sklepu. W rezultacie otrzymaliśmy zamówienia ze wszystkich stron na mydło, którego pośrednicy nigdy nie widzieli. O ile pamiętam, wartość tych zamówień przekroczyła 100 000 dolarów. Hurtownie były dobrze zaopatrzone — sądzę, że na zasadzie konsygnacji19 — więc sprzedawcy mogli szybko zdobyć nowy zapas. Kiedy wyszły reklamy, wymiana kuponów na mydło była ogromna. Po kilku dniach dziesiątki tysięcy kobiet używały mydła Palmolive, badając w nim te cechy, które opisywaliśmy w naszych reklamach, a sklepy chemiczne w kraju, niemal co do jednego, sprzedawały nasze mydło. Wyniki sprzedaży powtórnej były nawet lepsze niż w naszych lokalnych testach. Takim oto sposobem wykreowana została marka mydła Palmolive. Obecnie jego sprzedaż wynosi wiele milionów kostek rocznie. Palmolive jest najpopularniejszym mydłem toaletowym na świecie. Roczne wydatki na reklamę też są niesamowicie wysokie. Twórcy, agenci reklamowi i wydawcy — wszyscy zarobili fortuny, a wszystko zaczęło się od tamtego pierwszego testu za 700 dolarów. Konsygnacja — zasada przekazania towarów, na mocy której do momentu sprzedania klientowi są one własnością producenta; właściciel sklepu/ magazynu nie ponosi więc kosztów zakupu ani transportu (przyp. tłum.). 19
147
Claude Hopkins
Chciałbym podsumować niektóre nauki z tego płynące. Natura ludzi w całym naszym kraju jest mniej więcej taka sama. Sposób reklamowania który sprawdził się w Benton Harbor, sprawdził się wszędzie. Nie ma potrzeby sprzedawania produktu dwa razy. Rzadko stać nas na to, żebyśmy sprzedawali i sklepom, i konsumentom. Jeśli sprzeda się konsumentowi, sklep zaspokoi popyt. To jest ważniejsze dzisiaj, niż było w dawnych czasach, ponieważ zarówno sprzedaż osobista, jak i reklamy są bardziej kosztowne, niż były wówczas. Szybkie przejście na dużą ilość jest bardziej dochodowe niż powolne zwiększanie produkcji. Kiedy się udowodni, że jakiś plan jest dobry i bezpieczny, głównym celem staje się jego szybkie wdrożenie. Osiągnij maksimum jak najprędzej możesz. Apele, które odnoszą sukces u mas, to rzeczy proste, łatwo zrozumiałe, które dotykają jakiejś czułej struny. Często dla ludzi inteligentnych brzmią one jak wierszyki dla dzieci: „Czyścik goni brud”, „Białe Mydło pływa”, „Złote Szmatki pracują za ciebie”, „Dzieci płaczą bez Castorii20”, „Zachowaj cerę dziewczynki” — takie rzeczy zdobywają dziewięć na dziesięć osób. Znałem kiedyś człowieka który reklamował książki biznesowe. Były one pouczające, oparte na wyjątkowym doświadczeniu, książki które powinien przeczytać każdy biznesmen. Wydawca jednak nie mógł ich sprzedać z zyskiem. Poprosił o pomoc eksperta od reklamy w naszym biurze. Ekspert doradził właściwie jedno: żeby ogłosić „Twoje nazwisko zostanie 20
Fletcher’s Castoria — ziołowy środek przeczyszczający (przyp. tłum.) 148
Rozdział 12. Wczesna historia Palmolive
wydrukowane złotymi literami na każdej książce”. Moglibyśmy naturalnie powiedzieć, że taki zabieg nie będzie ważny dla biznesmena. A jednak sprawił on, że ten zbiór książek okazał się wielkim sukcesem. Nadał książkom jakieś wyróżnienie, jakąś osobowość, która zwyciężyła wszystkie logiczne argumenty. Pewna firma oferująca ubezpieczenia na życie zapewnia sobie klientów, wysyłajac pocztą zapytania do osób uważanych za rozsądne. Ich zwykłe argumenty nie zachęciłyby wielu do działania. Firma ta twierdzi, że mają u siebie książkę przychodów i rozchodów w skórzanej oprawie i z nazwiskiem tej osoby wypisanym złotymi literami, czekającą tylko na akceptację przyszłego właściciela. Proszą, żeby im podać, gdzie mają ją przesłać. Zarazem proszą o podanie daty urodzenia itd. — faktów potrzebnych do przedstawienia propozycji ubezpieczeniowej. Ta oferta, o ile pamiętam, wysyłana jest tylko do ludzi biznesu. Osób, które są prawdopodobnie zajęte wielkimi problemami swoich firm. Ale zyskuje odpowiedź od całkiem sporego procentu tych ludzi. Nie lubią oni bowiem myśleć, że jakaś mała książeczka, która do nich należy — niechby nawet książeczka o wartości 10 centów — zostanie gdzieś zaniedbana. Taka jest ludzka natura. A wracając do firmy Palmolive. Sukces mydła Palmolive doprowadził tych dobrych ludzi do podjęcia wielu przedsięwzięć reklamowych. Większość z nich była fiaskiem, jak to bywa z dużą ilością takich przedsięwzięć. Ani oni, ani my nie jesteśmy czarodziejami, żeby dokonywać rzeczy niemożliwych. Jednym z reklamowanych produktów był szampon Palmolive. Nie mieli nic wyjątkowego do powiedzenia o nim. Był to po 149
Claude Hopkins
prostu dobry szampon. Reklama sprowadzała się do: „Kup moją markę zamiast marki kogoś innego”, a takie apele nigdy daleko nie prowadzą. Na wyspie niedaleko Japonii produkuje się olej, który jest sławny z tego, że pomaga włosom rosnąć. Mam fotografie japońskich kobiet, które stoją na krześle, a włosy spływają na podłogę. Całą produkcję tego oleju przez lata kontraktowali producenci francuskiego toniku do włosów. Kontrakt ich właśnie wygasał. Nakłaniałem ludzi z Palmolive, żeby zakupili ten olej, zyskując dzięki temu świetny argument dla siebie, ale koszt był bardzo wysoki. Nie wiem, jakie metody sprzedaży stosowano dalej dla szamponu Palmolive, lecz mam wiele doświadczeń z innymi szamponami, i wiem, że aby wygrać na polu zażartej konkurencji, trzeba mieć jakiś wyjątkowy argument. A z drugiej strony pozwólcie, że zacytuję doświadczenia z kremem do golenia Palmolive. Była to logiczna adaptacja sławy mydła Palmolive. Trzeba było jednak rozważyć pewne fakty. Wszyscy praktycznie użytkownicy kremu do golenia mieli swoje wybrane marki. Być może używali ich od lat i polubili je. Naszym problemem było odebrać użytkowników jednej marce i przysporzyć ich drugiej. Nie bardzo można twierdzić, że krem do golenia ma jakieś wyjątkowe właściwości. Nie ma w tym logiki. Najwięksi producenci mydła w kraju latami studiowali różne rodzaje mydła do golenia, lecz nigdy nie poparli swoich dokonań konkretnymi liczbami. Rozesłałem swoich ludzi od badania rynku, żeby przepytali parę setek mężczyzn. Zapytałem, czego życzą sobie najbar150
Rozdział 12. Wczesna historia Palmolive
dziej od kremu do golenia. Potem zabrałem te wyniki do Milwaukee, które wtedy było siedzibą Palmolive, i przedstawiłem je naczelnemu chemikowi, panu V.C. Cassidy. Powiedziałem: „Oto są cechy, których pragną mężczyźni. Mogą je dostać w innych kremach do golenia, ale nikt im o tym jeszcze nie powiedział. Podaj mi dokładne dane na temat tych cech w kremie do golenia Palmolive”. Mężczyznom zależało na obfitej pianie. V.C. Cassidy udowodnił, że krem do golenia Palmolive pomnażał swoją objętość w pianie 250 razy. Mężczyźni chcieli szybkiego działania. Chemicy z Palmolive udowodnili w testach, że w ciągu jednej minuty zarost pochłania 15% wody, co czyni włosy bardziej podatnymi na ścinanie. Mężczyźni chcieli trwałej piany. Chemicy udowodnili, że krem do golenia Palmolive zachowywał swoją kremową objętość przez dziesięć minut od położenia na twarzy. Olejek palmowy i oliwa były przyjmowane za mleczko kosmetyczne. Ale zapytałem pana V.C. Cassidy, czy było coś jeszcze na temat kremu do golenia, o czym przeciętny człowiek nie wiedział. Powiedział, że najważniejszy czynnik pozostaje nieznany. Powód, dla którego do golenia nie można używać zwykłego mydła. Dzieje się tak dlatego, że bańki mydlane nie są silne ani wytrzymałe. Muszą one wcisnąć się między włoski i utrzymać je prosto, tak jak zboże do koszenia. A więc słusznie podaliśmy, że krem do golenia Palmolive właśnie tak robi: wytwarza bańki, które spełniają wymagania. Najprawdopodobniej inne kremy do golenia też spełniłyby te same wymogi. Nie słyszałem, żeby jedna firma była wybitnie lepsza od innych na tym polu. Ale my pierwsi przeprowadzi151
Claude Hopkins
liśmy testy i podaliśmy wyniki. A jedna, konkretna liczba liczy się bardziej niż niezliczone, puste frazesy. Podobno w ciągu osiemnastu miesięcy krem do golenia Palmolive zdominował swoją dziedzinę. Jeżeli tak się stało, to dlatego, że zastąpiliśmy urokliwe twierdzenia konkretnymi liczbami. Każdy, kto to czyta i jest zainteresowany prawdziwą reklamą, powinien zapamiętać sens tego, co tu podaję. Nie można zdobyć sobie miejsca na dobrze obsadzonym polu, stwierdzając tylko: „Kupcie moją markę”. To jest egoistyczne twierdzenie, odpychające dla wszystkich. Żeby nakłonić ludzi do zmiany ich ulubionej marki na Waszą, trzeba im zaoferować wyjątkową usługę. Przeciętny reklamodawca nie oferuje takiej usługi. Nie można tego oczekiwać. Lecz podanie dokładnych danych dotyczących tej usługi, czego inni nie czynią, może dać wielką przewagę. Weźcie na przykład lampy Mazda21, albo ogólnie żarówki elektryczne. Stwierdzenie, że dają one więcej światła niż lampy węglowe, nie czyni zbytniego wrażenia. Kiedy natomiast stwierdzicie, że żarówki elektryczne są ponadtrzykrotnie bardziej wydajne, to jest coś, nad czym wszyscy się zastanowią. U podłoża wszystkiego leży sprzedaż osobista. Wszelkie reklamy powinny być na niej oparte. Spotkanie z gospodynią przy drzwiach jej domu jest bardzo podobne do spotkania z nią wieczorem przy stole nad gazetką reklamową. Stosują się te same zasady kupieckie. A reklama to sprzedaż przy pomocy druku.
21
Mazda — marka lamp żarowych (przyp. tłum.).
Rozdział 13. Płatki śniadaniowe i owsianka Quakera
Jeden z moich największych sukcesów nadszedł dzięki reklamowaniu Dmuchanej Pszenicy i Dmuchanego Ryżu. A było to w ten sposób: Pan H.P. Crowell, prezes Fabryki Owsianki Quakera, był przyjacielem mojego starego kolegi z pracy. Ten kolega nakłonił pana Crowella, żeby dowiedział się ode mnie, jak mógłbym pomóc. Pewnego dnia pan H.P. Crowell wezwał mnie więc do swojego biura i powiedział mniej więcej tak: „Od dawna mamy naszych agentów reklamowych i jesteśmy z nich zadowoleni. Lecz mamy też wiele produktów, które nie są reklamowane. Jeśli znajdziesz jeden dający jakieś szanse, zaryzykujemy eksperyment z tobą. Gotowi jesteśmy wydać 50 000 dolarów albo więcej, żeby wypróbować twoje pomysły”. Przyjrzałem się produktom i znalazłem dwa nadające się. Jeden to był Dmuchany Ryż, drugi nazywany był Pszeniczne Jagódki. Ryż sprzedawał się wtedy za 10 centów, a reklama pszenicy mówiła, że produkt kosztuje 7 centów. Sprzedaż 153
Claude Hopkins
spadała. Producenci byli przekonani, że te produkty nie mogą odnieść sukcesu. Wybrałem te produkty z powodu ich unikatowych cech. Powiedziałem, żeby zmienili nazwę Pszenicznych Jagódek na Dmuchaną Pszenicę, żebyśmy mogli reklamować te dwa dmuchane zboża razem. Poprosiłem, żeby zmienili cenę, tak aby Dmuchany Ryż sprzedawany był za 13 centów, a Dmuchana Pszenica za 10 centów. To dodało do ceny faktury średnio 1,25 dolara na skrzyni. Takie podniesienie ceny dało nam fundusze na reklamę. Mając na względzie nasze przyszłe wysiłki reklamowe, byłem pewny, że wyższa cena nie zmniejszy sprzedaży. Za to dała nam źródło finansowania do zdobycia nowych użytkowników. Pojechałem do fabryk, gdzie produkowano te dmuchane zboża. Towarzyszył mi profesor A.P. Anderson, wynalazca dmuchanego zboża. Spędzając noce w pociągu, a dni w fabrykach, studiowaliśmy nasze możliwości. Dowiedziałem się, dlaczego ziarno jest nadmuchiwane. Powiększa to każdą komórkę. Ziarno dmuchane powiększa swoją objętość do ośmiu razy w porównaniu do normalnej wielkości. Każdy atom ziarna stawał się lepiej dostępny jako pożywienie. Obserwowałem proces, w którym ziarno jest wystrzeliwane z armat i wymyśliłem slogan: „Jedzenie, które strzela z armaty”. Ten pomysł wydał się kpiną. Jeden z największych twórców reklam w kraju napisał o tym artykuł. Mówił tam, że ze wszystkich wariactw, które widział w reklamach żywności, to z pewnością było największe. Pomysł, żeby zachęcić kobiety do kupowania „jedzenia, które strzela z armaty”, to był po154
Rozdział 13. Płatki śniadaniowe i owsianka Quakera
mysł imbecyla. Ale nasz pomysł okazał się atrakcyjny. Wzbudził ciekawość. A to jest jedna z najlepszych motywacji, jakie znamy, jeśli chodzi o naturę ludzką. Historia powstania tej kampanii dmuchanego zboża warta jest głębszego zastanowienia. Okazała się ona kampanią, która odniosła największy sukces, jeśli chodzi o kiedykolwiek przeprowadzone plany reklamowe płatków śniadaniowych. Po pierwsze, ustanowiłem osobowość — profesora A.P. Andersona. Zawsze tak robiłem, gdziekolwiek było to możliwe. Osobowości przemawiają do ludzi, natomiast bezduszne korporacje nie. Jeśli uczynisz sławnym jakiegoś człowieka, uczynisz także sławnymi powody, które go wykreowały. Wszyscy lubimy słuchać o ludziach i ich dokonaniach. Następnie w każdej reklamie odmalowałem te ziarna jako osiem razy większe niż normalnie. Sprawiłem, że ludzie chcieli je widzieć. Podałem powody nadmuchiwania: w każdym ziarenku powodowaliśmy 115 000 000 eksplozji pary wodnej — jedną w każdej komórce ziarna. W ten sposób każda z tych komórek nadawała się do spożycia. Połączyłem każdą znaną mi zachętę, każdy apel z tymi produktami żywnościowymi, które oferowałem. Dmuchane ziarna reklamowano już od wielu lat, niestety z rosnącym rozczarowaniem. Reklamowano je jako jeden z licznych rodzajów posiłków śniadaniowych. Nie dodawano nic, żeby uczynić je szczególne interesującymi czy szczególnie wyróżniającymi się. Nasza nowa metoda uczyniła z nich unikat. Pobudziły ciekawość. Nikt nie mógł przeczytać reklamy dmu155
Claude Hopkins
chanych ziarenek i nie chcieć potem ich zobaczyć. A spróbowanie zdobyło nam stałych klientów. Ale popełniliśmy i poprawiliśmy liczne błędy: wydaliśmy ogromne sumy na reklamę w gazetach, która nie może być opłacalna w tym asortymencie. Gazety docierają do wszystkich ludzi. Nasza dość droga żywność dostępna była tylko dla klas wyższych. Dziewięć z dziesięciu osób, do których dotarliśmy poprzez gazety, nie mogło sobie pozwolić na kupno dmuchanych zbóż. Na koniec więc dowiedliśmy, że naszą jedyną możliwością była reklama w tygodnikach i miesięcznikach. Potem rozesłaliśmy bezładnie miliony próbek. Te próbki jako takie nie zjednały nam wielu użytkowników. Musieliśmy najpierw zdobyć zainteresowanie, szacunek. A więc przestaliśmy rozdawać próbki osobom niezainteresowanym. Na końcu dopiero opublikowaliśmy reklamy w dziesiątkach milionów czasopism, a każdą z kuponem do zrealizowania w którymkolwiek ze sklepów spożywczych, wymienialnym na paczkę Dmuchanego Ryżu albo Dmuchanej Pszenicy. Ludzie przeczytali najpierw naszą historię. Jeśli wycięli kupon, to dlatego że nasza historia wydała im się interesująca. Ci ludzie chcieli otrzymać paczkę naszego produktu. I znaleźli w nim to, czego szukali. Tak jest w każdej sytuacji rozdawania próbek. Nigdy nie opłaca się zostawiać próbek na progach domów. Są jak porzucone dzieci. Dawać próbki należy tylko osobom, które podejmą jakieś działanie, żeby je otrzymać, z powodu wytworzonego
156
Rozdział 13. Płatki śniadaniowe i owsianka Quakera
zainteresowania produktem. Nadajcie produktowi atmosferę, inaczej nigdy nie zrobi trwałego wrażenia. Kolejną rzeczą, jakiej się nauczyliśmy, było to: Opublikowaliśmy dziesiątki milionów reklam, które proponowały Dmuchaną Pszenicę za darmo każdemu, kto kupił Dmuchany Ryż. Oferta ta nie była skuteczna, tak jak nie są skuteczne żadne podobne oferty. Oznacza ona jedynie zmniejszenie ceny. Równie ciężko jest sprzedać za pół ceny, jak za pełną cenę ludziom, którzy nie są przekonani do produktu. Nasze miliony reklam tego rodzaju zdobyły nam zaledwie kilku nowych użytkowników. Tak się zawsze dzieje w reklamach: kupon obniżający cenę do połowy jest niewielką zachętą. Kupon, który wymaga zapłacenia dziesięciu centów za próbkę towaru, przekonuje niewielki procent ludzi. Pamiętaj, że to Ty jesteś sprzedawcą. To Ty próbujesz zdobyć klientów. A więc spraw, żeby spróbowanie było łatwe dla tych, których zainteresujesz. Ale nie każ im płacić za Twoje wysiłki, żeby im sprzedać. Oszczędność w tym punkcie pomnaża koszty sprzedaży. Zgłaszający się po darmowe próbki mogą nas kosztować po 15 centów każdy. Jeśli zażyczymy sobie 10 centów za każdą próbkę, wtedy zgłaszający się po próbki będą kosztować 1,25 dolara albo i więcej. Czyli żeby zyskać dziesięć centów, tracimy jednego dolara. I może zyskamy za wydane pieniądze około jedną piątą użytkowników, których moglibyśmy mieć, stosując pierwszą metodę. To jest jedna z największych głupot w reklamie.
157
Claude Hopkins
Mój sukces w dziedzinie dmuchanego ziarna sprawił, że Fabryka Owsianki Quakera poprosiła mnie o przejrzenie innych ich produktów. Główną propozycją była Owsianka Quakera. Tutaj popełniłem jeden z największych błędów mojego życia. Wyliczyłem sobie, że Fabryka Owsianki Quakera kontroluje duży procent rynku owsianki. Jeśli potrafilibyśmy zwiększyć spożycie owsianki, zagarnęlibyśmy większość zysków. A więc zaplanowałem moją pierwszą kampanię według tych wniosków. Nie będę tu opisywał moich metod. Były one dalekosiężne i skuteczne, do punktu, gdzie mogły dotrzeć. Zatrudniłem setki ludzi, żeby zbierali dla mnie dane, ale byłem w błędzie. Od wieków uważano, że jedzenie płatków owsianych jest ważne. Wszyscy znają wartość płatków owsianych. Ci, którzy ich nie jedzą, mają powody trudne do przezwyciężenia. Przeprowadziłem kampanię edukacyjną na temat nowego, atrakcyjnego rodzaju płatków. Ale nie wypaliła. Okazało się, że przekonywanie nowych konsumentów jest procesem bardzo drogim. Każdy nowy konsument, nawet kupując naszą owsiankę przez całe życie, nie zdołałby wyrównać kosztów, jakie ponieśliśmy na przekonanie go. Tak jest w wielu innych dziedzinach. Weźmy na przykład przekonywane ludzi do nowej szczoteczki do zębów, żeby zdobyć nowych konsumentów pasty do zębów. Nowi konsumenci, jak wyliczyłem, kosztowaliby co najmniej 25 dolarów każdy. Żaden producent pasty do zębów nie odzyskałby takich pieniędzy przez dziesięciolecia.
158
Rozdział 13. Płatki śniadaniowe i owsianka Quakera
Nowe nawyki tworzą się poprzez edukację ogólną. Tworzone są w dużym stopniu dzięki pisarzom zajmującym wolne kolumny w czasopismach. Nie słyszałem nigdy o produkcie, którego pojedyncza reklama zdołała zmienić zwyczaje ludzi i przynieść zyski. Jeśli czegoś nie da się zrobić na wielką skalę, z pewnością także nie da się tego wykonać na małą skalę. Każda linijka, każde słowo napisane w tym celu to marnotrawstwo. Nikt nie może z zyskiem zmienić obyczajów, mając na to płatne miejsce reklamowe w gazecie. Copywriter wkracza wtedy, kiedy zwyczaje już się zmieniły. I mówi: „Oto dobry sposób.” Wiele milionów dolarów zmarnowało się na reklamy, które nie uznawały tego faktu. Skierowane były do ludzi jeszcze nienauczonych używania produktów, które reklamowały. Taka idea jest piękna i altruistyczna, ale nigdy nie da się na niej zarobić. Wszystkie moje późniejsze reklamy owsianki skierowane były do jej konsumentów. Nigdy więcej nie próbowałem zdobyć nowych klientów. Informowałem tylko obecnych klientów o korzyściach, jakie oferujemy. I w ten sposób osiągaliśmy niezłe rezultaty. Nasze najlepsze wyniki uzyskaliśmy w czasie wojny, kiedy studiowanie kalorii stało się manią i kiedy całe Stany Zjednoczone nakłaniano do zastępowania mięsa innym pożywieniem. Wtedy okazało się, że zawartość kalorii w Owsiance Quakera jest naprawdę spora. Cena za 1000 kalorii w naszym produkcie była około jedną dziesiąta ceny tych samych kalorii w mię159
Claude Hopkins
sie. Dzięki temu porównaniu podwoiliśmy sprzedaż Owsianki Quakera. Ciągle jednak pamiętaliśmy, iż przygotowanie owsianki wymagało czasu, ponieważ trzeba ją było długo gotować. Zjawił się konkurent z owsianką, która gotowała się szybko, i poczynił spore spustoszenia w naszej sprzedaży. I właśnie wtedy zgłosił się do nas wynalazca, który miał pomysł na owsiankę ugotowaną, gotową do spożycia. Trzeba ją było tylko podgrzać. Myśleliśmy, że to wspaniałe rozwiązanie naszego problemu z owsianką. Większość z nas chciała ją przyjąć bez sprawdzania. Lecz ja nalegałem na przetestowanie produktu. Spróbowaliśmy więc sprzedawać Dwuminutową Owsiankę w kilku miastach. Oferowaliśmy jedną paczkę za darmo. Potem napisaliśmy do konsumentów z zapytaniem o ich opinię. Werdykt był negatywny. Smak był inny niż tej owsianki, którą znali. Nowi konsumenci może uznaliby to za lepszy smak. Pewnie tak. Lecz stali konsumenci owsianki nie zgadzali się na zmianę, a nowych konsumentów było zbyt niewielu, żeby ich brać pod uwagę. Dwuminutowa Owsianka okazała się więc niewypałem. Później był pomysł na owsiankę, którą trzeba było gotować od trzech do pięciu minut. Smak nie był wyjątkowy. Większość naszych dyrektorów była przeciwna, ponieważ Dwuminutowa Owsianka padła. Ale ja nakłaniałem ich, żeby zrobić próbę. Dowiedzieć się, co sądzą gospodynie domowe. Nazwaliśmy to: Szybka Owsianka Quakera. Zrobiliśmy próby w kilku miastach. Proponowaliśmy darmową pierwszą paczkę na spróbowanie. Mówiliśmy wszystkim 160
Rozdział 13. Płatki śniadaniowe i owsianka Quakera
konsumentom, że nie obchodzi nas, czy wolą Owsiankę Quakera czy Szybką Owsiankę. Chcieliśmy tylko wiedzieć, co im lepiej pasuje. Jakieś 90% tych konsumentów zagłosowało na Szybką Owsiankę. Tak więc Szybka Owsianka miała zdecydowaną przewagę nad Owsianką Quakera. A wszystko to uczy nas niesamowicie ważnej rzeczy: nasz sukces zależy od dogadzania ludziom. Poprzez niedrogie testy możemy się dowiedzieć, czy są z nas zadowoleni, czy nie. I możemy odpowiednio sterować naszymi poczynaniami. Dwuminutowa Owsianka nie przyjęła się, ponieważ jej inny smak nie spodobał się większości ludzi. Za to Szybka Owsianka dała Fabryce Owsianki Quakera nową przewagę wśród producentów owsianki. O tej różnicy zadecydowało zasięgnięcie opinii kilku tysięcy gospodyń domowych, za niewielki koszt. To zawsze można zrobić. Zawsze można dowiedzieć się, co jest niechciane, a co jest mile widziane, bez żadnego większego ryzyka. To jest właściwie jedyny sposób na osiągnięcie sukcesu w reklamie. Być może raz na pięćdziesiąt uda nam się dobrze zgadnąć. Ale pięćdziesiąt razy na pięćdziesiąt przeprowadzenie testów powie Ci dokładnie, co robić, a czego unikać.
Rozdział 14. Pepsodent
Największy jak dotąd sukces w mojej karierze odniosłem, reklamując pastę do zębów Pepsodent. Jej promotor związany jest ze mną od dwudziestu dwóch lat. Zarobiliśmy razem miliony na przedsięwzięciach reklamowych. Kiedy zacząłem pracować w firmie Lord & Thomas, był bardzo przygnębiony. Zaproponował mi sporą pensję tylko za to, żebym nic nie robił i poczekał, aż on znajdzie jakąś pracę dla nas obu. Zaangażował się w projekty irygacyjne w Tucson, w stanie Arizona. Tam noce są długie, a samotność wszechmocna. Postarał się więc o względy ludzi przyjeżdżających tam podreperować zdrowie i jeden z takich pomysłów dotyczył pasty do zębów. Kiedy przyszedł z tym do mnie, próbowałem go zniechęcić. To była techniczna propozycja, nie widziałem sposobu, żeby wyszkolić ogół laików na temat naukowych teorii o paście do zębów. W dodatku cena miała wynosić pięćdziesiąt centów, chociaż normalnie pasta kosztowała dwadzieścia pięć centów. 163
Claude Hopkins
Ale on nalegał, więc w końcu zgodziłem się podjąć tej kampanii, jeśli dałby mi na sześć miesięcy opcję na bloku akcji giełdowych. Zgodził się. Czytałem jedna za drugą książki autorstwa autorytetów dentystycznych dotyczące teorii, na której oparto Pepsodent. Było to suche i nieciekawe. Ale w środku jednej książki znalazłem wzmiankę o kamieniu nazębnym, który potem nazwałem warstwą. To dało mi chwytliwy pomysł. Zdecydowałem się reklamować tę pastę do zębów jako kreatora piękna, który usuwa tę ciemną warstwę. Naturalny pomysł w odniesieniu do pasty do zębów jest taki, żeby zakwalifikować ją jako środek zapobiegawczy. Moje długie doświadczenie nauczyło mniejednak, że środki zapobiegawcze nie są popularne. Ludzie zrobią wszystko, żeby pozbyć się kłopotu, ale bardzo niewiele, żeby temu zapobiec. Niezliczone pomysły reklamowe nie wypaliły dlatego, że autorzy nie rozumieli tej cechy ludzkiej natury. W ogóle zapobieganie niezbyt się ludzkości podoba. Następnie namawiano mnie, abym pokazał rezultaty zaniedbań, negatywną stronę tematu, lecz nauczyłem się już, że odpychające idee rzadko zdobywają czytelników czy zwolenników. Ludzie nie lubią czytać o karach. Chcą, żeby mówić im o nagrodach. „Śmiej się, a świat będzie się śmiał z tobą; płacz, a będziesz płakał sam”. Ludzie pragną, aby im opowiadać o sposobach osiągnięcia szczęścia i radości. Ta kwestia jest ważna. Każda kampania reklamowa opiera się na psychologii. O sukcesie albo klęsce decyduje dobre albo złe hasło. Setki copywriterów próbowało nastraszyć ludzi, żeby za164
Rozdział 14. Pepsodent
częli używać tej czy tamtej pasty do zębów. O ile wiem, żadnemu z nich się nie powiodło, oprócz sytuacji, gdzie napotykali już istniejące kłopoty z zębami. Ludzie nie poświęcają wiele czasu zapobieganiu katastrofom. Ich główną ambicją jest osiągnąć większy sukces, większe szczęście, większą urodę, większą radość. Znałem tę zasadę. Nigdy nie opowiadałem o katastrofach. Nigdy nie pokazywałem osób dotkniętych jakąś przypadłością. Każda ilustracja, jakiej kiedykolwiek użyłem, pokazywała przystojnych ludzi i piękne zęby. Lecz było jeszcze wiele innych spraw do rozważenia. O niektórych nauczyłem się z moich poprzednich doświadczeń, niektórych musiałem się nauczyć przy tym produkcie. Oznaczaliśmy każdą reklamę na kuponie. Wypróbowaliśmy setki reklam. Tydzień za tygodniem przynoszono mi wyniki, a z każdym raportem dostawałem nagłówek, jakiego użyliśmy. W ten sposób stopniowo uczyłem się, które nagłówki przynoszą oddźwięk, a które odbijają się pustym echem. Nauczyłem się, że piękno ma największy urok. Większość kobiet i mężczyzn pragnie być atrakcyjna. Kiedy mogłem zaoferować im jakiś przekonujący sposób na to, słuchali moich argumentów. Zacząłem więc opisywać piękno, lecz nauczyłem się także czegoś innego. Ktoś, kto przytacza argumenty na swoją korzyść, jest zwykle lekceważony, a często potępiany. To jest szczególnie prawdziwe w każdym temacie dotyczącym higieny. Kiedy nakłaniałem kogokolwiek do kupienia Pepsodentu, spotykałem się z apatią. Kiedy poprosiłem, żeby przysłali dziesięć centów w zamian za próbkę, zignorowali mnie niemal zupełnie. Wobec tego zostałem zmuszony do prowadzenia rekla165
Claude Hopkins
my w sposób altruistyczny. Próbki były darmowe. Jedynym celem tej reklamy było spowodować przeprowadzenie testu dla dobra zainteresowanych stron. Nigdy nie wspominałem, że Pepsodent jest na sprzedaż. Nigdy nie podawałem jego ceny. Moim celem było jedynie wykazać, na nasz koszt, co potrafi zdziałać Pepsodent. Ten produkt przyniósł jeszcze jedno odkrycie. W większości produktów, na przykład żywnościowych, słowo „gratis” przyciąga uwagę. Zwielokrotnia czytelników naszych reklam. Podarowanie próbki wydawało się naturalnym sposobem sprzedaży. Kiedy jednak dochodzimy do czegoś związanego z higieną, psychologia reklamy jest inna. Twierdziliśmy, że oferujemy ludziom korzyści wielkiej wagi. Gdybyśmy rozdawali prezenty, tak jak przy płatkach śniadaniowych, zmniejszalibyśmy nasze znaczenie. Stawalibyśmy się tylko handlarzami, którzy po prostu chcą sprzedawać, a nie naukowcami, którzy chcą, aby wszyscy odnieśli korzyść. Kiedy do reklam dodawaliśmy darmową ofertę, nasze wyniki były cztery razy niższe. Nie jest łatwo odkryć takie rzeczy. Kiedy reklamujemy deser i dodajemy jedno gratisowe opakowanie, harmonizuje to z ludzką naturą. Kiedy oferujemy pomoc w utrzymaniu higieny i stawiamy słowo „gratis” na głównym miejscu, dyskredytujemy wszystkie czynniki, które mogą ściągnąć do nas konsumentów. Wiele czasu zajęło mi to odkrycie. Zmarnowałem trochę pieniędzy. Ale zawsze znałem natychmiast, dzięki moim kuponom reklamowym, skutki każdej mojej reklamy. O moich błędach dowiadywałem się w ciągu tygodnia. Nigdy nie wy166
Rozdział 14. Pepsodent
dawałem dużo pieniędzy na żadną błędną teorię. Szybko odkrywałem, co jest słuszne, a co nie. Tutaj oto opowiadam o jednym z największych sukcesów reklamowych. O paście do zębów, która mimo całej opozycji zawładnęła światem. Dzisiaj jest sprzedawana w pięćdziesięciu dwóch krajach. Reklamowana jest w siedemnastu językach, także po chińsku, a w każdym z nich nasza linia reklamy okazała się jednakowo skuteczna. Weszliśmy na pole pełne innych produktów. Przez cały czas naszego pobytu tutaj mieliśmy niezliczoną ilość konkurentów. Wygraliśmy z nimi wszystkimi i w ciągu kilku krótkich lat uczyniliśmy Pepsodent gwiazdą wśród produktów higieny zębów. To nie był przypadek. Pepsodent Company powstała przy udziale niewielkiego kapitału. Większość pieniędzy poszła na maszyny i wyposażenie biura. Wszyscy nasi ludzie byli w reklamie od dawna. Nigdy nie zainwestowaliby wiele w zbudowanie handlu, nie mając pewności szybkiego odzyskania nakładów. My zapewniliśmy ten szybki zwrot. Na pierwszy test wydaliśmy 1000 dolarów, które zwróciły się z procentem, zanim upłynął czas płatności rachunków za reklamę. Spróbowaliśmy w innych miastach, a próby te wyszły pozytywnie, podobnie jak poprzednia. Wtedy nasi inwestorzy dali nam z góry większe sumy pieniędzy na realizację planu, którego pewność udowodniliśmy. W ten sposób w ciągu jednego roku stworzyliśmy zapotrzebowanie w całym kraju, a w ciągu lat czterech — zapotrzebowanie na całym świecie. Zastanówcie się nad tym przedsięwzięciem. Nie znam innego przykładu w całej historii reklamy, który byłby tak wielkim 167
Claude Hopkins
i szybkim sukcesem. Jedna z serii reklam, które przygotowałem, rozwaliłaby cały projekt w ciągu trzech miesięcy. Ale w tamtym czasie miałem już za sobą prawie trzydzieści lat pracy w reklamie. Nauczyłem się wiele z setek kampanii. Wyłapywałem moje błędy na podstawie kuponów — wyłapywałem je szybko. I natychmiast odwracałem strategię. Zanim poszliśmy za daleko, znajdowałem sposób na szybki i pewny sukces, po prostu analizując zyski. Stu producentów pasty może wystartować na rynku, bo pewnie ze stu wystartowało, a potem upaść. Tylko dlatego że byli przywiązani do jakiejś teorii, której natura ludzka nie zechciała poprzeć. Nie dowiedzieli się o swoim błędzie, bo nie sprawdzali wyników od razu. Rozbili się na skałach, których można było uniknąć. Zarobiłem na Pepsodencie milion dolarów — na propozycji, której początkowo nie chciałem przyjąć. A stało się tak dlatego, że dzięki niezliczonym testom nauczyłem się prawdy o ludzkiej psychologii. A jakaż to nauka? Taka, że nikt z nas nie może sobie pozwolić, aby polegać na osądach i doświadczeniu. Musimy macać drogę przed sobą. Nowe problemy wymagają nowych doświadczeń. Musimy przetestować nasze przedsięwzięcia w sposób najbardziej dokładny z możliwych. Dostrzegać nasze błędy i poprawiać je. Obserwować każdy wątek, który znajduje odzew. Po tym doświadczeniu mogę zacytować ze sto sposobów, jak nie należy reklamować pasty do zębów. I udowodnić, gdzie w nich tkwią błędy. Lecz ze stu innych ludzi może zastosować każdy z tych sposobów i wiernie podążyć za nim na mieliznę, jeśli nie mają miernika rezultatów. Setki osób tak czyniły. Pepsodent oferuje najlepszą linię reklamy, jaką znam, ponieważ w wyborze prowadziły mnie aktualne dane.
Rozdział 15. Trochę doświadczeń ze sprzedażą wysyłkową
Większość moich reklam opracowano według opisanych tutaj schematów. Monotonnym byłoby opowiadać tu szczegóły. Ale całe życie robiłem pewien procent reklam sklepów wysyłkowych. Z punktu widzenia agencji nie jest to dochodowe. Jest trudne i zabiera czas, a także rzadko przynosi większe sumy. Za to uczy, zmusza, aby się ciągle wykazywać, skupia punkt widzenia na kosztach i wynikach. Copywriter uczy się więcej z reklam sklepów wysyłkowych niż z jakiejkolwiek innej formy reklamy. We wszystkich moich reklamach, o ile to jest możliwe, stawiam sobie za wzór i przewodnika reklamy sklepów wysyłkowych. To jest reklama, której skuteczność została udowodniona. Wiadomo, że przynosi dochody, inaczej przestałaby istnieć. Zwykle jest wynikiem wielu monitorowanych eksperymentów, a więc reprezentuje sobą najlepsze pomysły, jakie dotąd wymyślono dla tej linii produktów. Reklama sklepów wysyłkowych to dziedzina studiów, która daje wiele korzyści. Zauważcie, jaka tam jest oszczędność 169
Claude Hopkins
przestrzeni. Prawie zawsze litery są bardzo małe. Dzieje się tak dlatego, że tysiące testów udowodniły, iż większe litery są marnotrawstwem. Wszystkie zdjęcia mają wartość dla sprzedaży. Żadne nie jest tylko dla dekoracji. Weźmy dochodową reklamę wysyłkową i powiększmy ją do podwójnych rozmiarów. Napiszmy tekst większą czcionką, udekorujmy bardziej marginesy. Otrzymamy reklamę, która wygląda zdecydowanie atrakcyjniej, ale która podwoi koszt odpowiedzi i sprzedaży. Fakt ten należy zaakceptować, ponieważ ta zasada ekonomii stała się praktycznie uniwersalna po tysiącach testów na setkach produktów. I udowadnia ona, że marnotrawienie przestrzeni jest ekstrawagancją w każdym rodzaju reklamy. Dotyczy to dużej czcionki, marginesów czy obrazków, które nie pomagają w sprzedaży. Gdyby zastosować bezwzględne testy efektywności, to wszystkie reklamy powinny być zredagowane tak, jak dobre reklamy wysyłkowe. To jest najtrudniejsza rzecz do nauczenia się dla twórcy reklam, a do zrozumienia dla reklamodawcy. Naturalnym instynktem jest starać się, żeby reklama była atrakcyjna. Należy jednak pamiętać, że reklam nie pisze się po to, aby zabawiać, lecz aby sprzedawać. I jeszcze, żeby sprzedawać po możliwie najniższych kosztach. Reklamy wysyłkowe, oparte na dokładnych liczbach kosztów i wyników, pokazują najlepszy sposób, jak to osiągnąć. Pewien reklamodawca, który kiedyś przyszedł do naszej agencji, sprzedawał wysyłkowo towar za 5 dolarów. Odpowiedzi kosztowały go 85 centów każda, sprzedaż około 2,50 dolara każda. Reklama przestawała się opłacać, więc szukał sposobu, żeby zmniejszyć koszt sprzedaży. Przygotowaliśmy reklamę, którą 170
Rozdział 15. Trochę doświadczeń ze sprzedażą wysyłkową
reklamodawca odrzucił, bo wydawała się taka nieatrakcyjna. Inna agencja przygotowała reklamę większą, bardziej nęcącą, którą reklamodawca wypróbował, lecz jego koszty za każdą odpowiedź wzrosły do 14,20 dolara za towar, który sprzedawał po 5 dolarów. Potem spróbował naszej reklamy, a koszt za jedną odpowiedź wyniósł 42 centy. To my więc zdobyliśmy klienta, a nasz koszt za każdą odpowiedź utrzymywał się latami na granicy 42 centów. Obniżyliśmy o połowę jego dawne koszty. A to, w przeliczeniu na 250 000 odpowiedzi rocznie, oznaczało dla niego sporo pieniędzy. Jednak masa reklamodawców osądza reklamę po wyglądzie, nie licząc się z jej kosztami. I tracą ciężkie pieniądze na jednej reklamie, tak jak w tym przykładzie, gdzie koszt wyniósł w przeliczeniu po 14,20 dolara za jedną odpowiedź. Dlatego w tym biznesie marnotrawi się takie wielkie pieniądze. Ludzie nie znają kosztów swoich poczynań, a co więcej, nie przyjmują rad od osób, które te koszty znają. Dlatego ja zawsze zaczynam kampanię od małej ilości reklam wysyłkowych, żeby nogami stać mocno na ziemi. Podjąłem się raz reklamy wyposażenia domu, kupowanego na raty w sprzedaży wysyłkowej. W czasie, kiedy zajmowałem się tą reklamą, biznes rozwinął się do 7 000 000 dolarów rocznie. Nauczyło mnie to niezliczonych rzeczy. Wysyłkowa sprzedaż towarów na kredyt uczy nas wielu prawd o naturze ludzkiej. Problem nie kończy się po pierwszej sprzedaży klientowi. Katalogi są drogie. Utrzymanie klienta w tej dziedzinie sporo kosztuje. Pewna część klientów nie wywiązuje się z płatności, więc dochód zależy od jak najlepszego wykorzystania współpracy z uczciwymi klientami. Trzeba im regularnie coś sprzedawać. 171
Claude Hopkins
Wysyłać biuletyny ofert specjalnych. Sprawdzać konta, żeby zainteresować ich kolejnym zakupem, kiedy skończą płacić za poprzedni. Motywować, aby jeden klient przyciągnął innych. Pewnego dnia, kiedy złożyłem wizytę w swoim koncernie sprzedaży wysyłkowej, zauważyłem obok ogromny budynek. Zapytałem, co tam się mieści i odpowiedziano mi, że należy on do firmy sprzedającej wysyłkowo i na raty kobiece stroje, tak jak my wysyłaliśmy wyposażenie domów. Zapytałem: „Dlaczego pozwalacie, aby taki koncern wyrastał wam pod nosem? Dlaczego nie sprzedajecie ich produktów?”. To spowodowało, że stworzyliśmy podobny koncern. Podsunąłem im, żeby nadali mu jakieś żeńskie imię. Wybraliśmy zdolną kobietę w średnim wieku i daliśmy jej zdjęcia do każdej reklamy. Ona podpisywała wszystkie listy, a my rozsyłaliśmy nasze wiadomości od jednej kobiety do drugiej. Nasze reklamy nie mówiły o ratach. Wspominały one temat kredytu. Apelowały do młodych kobiet, które chciały wyglądać jak najlepiej. Wykazywały, co to oznacza w karierze kobiety. Potem ta kobieta proponowała, że pomoże innym paniom, dając im sześć miesięcy na zapłacenie za wiosenne ubrania. Oferta była pochlebna, nie upokarzająca. Wykazywała sympatię i zrozumienie. Oczywistym pragnieniem było pomóc. Tak naprawdę nasza oferta była taka sama, jak ludzi z budynku obok, ale nasze nastawienie było inne. Sprawiliśmy, że nasz sześciomiesięczny kredyt wyglądał tak, jak trzydziestodniowy kredyt, który bogatsze kobiety dostają w swoich sklepach. W rezultacie zdominowaliśmy tę dziedzinę od samego początku. W krótkim czasie biznes w budynku obok zamknięto. Zim172
Rozdział 15. Trochę doświadczeń ze sprzedażą wysyłkową
ny komercjalizm nie miał szans konkurować z atmosferą, jaką myśmy stworzyli. Ani też chwalenie się dobrodziejstwami okazywanymi klientkom nie przemawiało tak, jak propozycja równego traktowania ze strony jednej kobiety dla drugiej. Tylko ta jedna zmiana w nastawieniu i przedstawieniu tematu stworzyła ogromny nowy biznes. To również pociągnęło za sobą zdecydowane zwiększenie sprzedaży wyposażenia domów. Setki tysięcy kobiet stały się entuzjastkami naszej nowej linii sprzedaży. Większość z nich płaciła tak, jak było umówione, zyskując sobie w ten sposób kredyt. Potem prezes koncernu wyposażenia domów pisał do tych kobiet list, brzmiący mniej więcej tak: „Spotkałem dzisiaj panią *. Powiedziała mi, że jest Pani jej klientką, że sprzedawała Pani rzeczy na kredyt i że Pani zapłaciła za wszystko według umowy. Powiada, że jest Pani jedną z jej wartościowych klientek i że zawsze jest Pani mile widziana, kiedy tylko zechce Pani cokolwiek od niej kupić. Chciałbym złożyć Pani podobną ofertę. Moja firma sprzedaje wyposażenie domów i wysyłam Pani nasz katalog. Proszę nie zwracać uwagi na podane tam warunki, w których mowa o zapłacie z góry. Chętnie wyślę Pani wszystko, czego Pani sobie zażyczy, bez żadnej opłaty z góry, z powodu wszystkiego, co pani * mi powiedziała. Proszę zamówić wszystko, czego Pani sobie życzy. Proszę nie wysyłać żadnych pieniędzy. Jeśli artykuły, które Pani otrzyma, będą zadowalające, zacznie Pani płacić za miesiąc. I proszę się nie spieszyć”. Taka oferta była niemal nie do odrzucenia. Te kobiety zamawiały już ubrania na kredyt, zastanawiając się, czy je dostaną. Z trudem mogły uwierzyć, że obcy ludzie zechcą im zaufać. Potem prezes 173
Claude Hopkins
wielkiego koncernu wyposażenia domów pisze, że otworzył im rachunek kredytowy, ponieważ tak mu doradziła producentka ubrań. Otrzymują kredyt na specjalnych warunkach, bez żadnej zapłaty z góry. Każda kobieta, która otrzyma taką pochlebiającą jej ofertę, spróbuje znaleźć jakiś sposób, żeby z niej skorzystać. Podobnie ze sprzedawczynią ubiorów. Ona napisała podobne listy do klientów kupujących wyposażenie domów. Powiedziała, że mają u niej otwarty rachunek kredytowy. Mogą zamawiać wszystko, czego sobie życzą, bez wysyłania pieniędzy. Wystarczy zamówić ubrania wysyłane z możliwością zwrotu. I klientki wyposażenia domów tysiącami kupowały ubrania dla kobiet od kobiety, która napisała do nich w tak uprzejmy sposób. Otworzyliśmy podobny biznes ubrań męskich. Następnie, proponując naszym klientom z jednej linii zakup towarów w innej, zwielokrotniliśmy nasze poprzednie wyniki. Nikt sprzedający tylko jeden rodzaj towarów nie mógł z nami konkurować. Takie są implikacje reklamy. Sprzedaż słowem drukowanym jest w zasadzie dokładnie tym samym, co sprzedaż osobista. Sklep oferuje dobrą cenę, żeby skusić ludzi do wejścia. Celem jest sprzedaż także innych rzeczy, a dobry sprzedawca poradzi sobie z tym. Copywriter nie może nigdy zapomnieć, że jest prostym sprzedawcą i im więcej sprzeda, tym lepiej będzie prosperować. Jeszcze jedno doświadczenie zilustruje kolejną sprawę. Zająłem się reklamą koncernu, który od trzydziestu pięciu lat sprzedawał wysyłkowo i na kredyt ubrania dla kobiet i dzieci. Dziedzina ta jest mocno obsadzona, od dawna przynosi spore dochody. Roczne zyski niektórych koncernów z tej branży liczy się w milionach dolarów. 174
Rozdział 15. Trochę doświadczeń ze sprzedażą wysyłkową
Wszystkie oferują kosztowne katalogi. W części reklam przedstawia się atrakcyjne artykuły po specjalnych, niskich cenach — być może niektóre rzeczy sprzedawane są po kosztach — żeby zachęcić ludzi do napisania z prośbą o katalog. W rezultacie kobieta, która wysyła prośbę o katalog, pisze taki sam list do trzech lub czterech firm. Potem mamy największą trudność — problem, jak skłonić kobietę, żeby kupiła coś z naszego katalogu, a nie z innych. Powiedzmy, że nakłonienie kobiety do napisania prośby o katalog kosztuje 25 centów. Katalog, z kolorowymi obrazkami, kosztuje co najmniej 35 centów. Mamy już więc inwestycję 60 centów w każde zapytanie. Rezultaty zależą od sprzedaży w przeliczeniu na jeden katalog. Kobieta, która pisze do jednego producenta w tej branży, pisze zazwyczaj do trzech lub czterech. Kiedy ma coś wybrać, ma przed sobą cztery katalogi. Wszystkie prezentują się bardzo atrakcyjnie. To, co ona w końcu zamówi, zależy w dużej mierze od szczęścia lub kaprysu. Trzeba o tym pamiętać. Wysłanie kobiecie prezentu w postaci katalogu kosztuje jedną firmę około 60 centów. Jeśli czterech sprzedawców prześle takie katalogi, całkowity koszt wyniesie 2,40 dolara. Przeciętna sprzedaż, jak wynika z mojego doświadczenia, waha się w granicach 10 dolarów — więc wszyscy razem sprzedawcy wydają 13%, żeby uzyskać tę przeciętną sprzedaż. Dochód zależy od przyciągnięcia do siebie więcej niż przeciętnej sprzedaży. Właśnie ten problem sprowadził do mnie właścicieli tego koncernu. Wymyśliłem taki chwyt: kiedy kobieta pisała z prośbą o katalog, sprawdzałem w naszych archiwach, czy jest nową czy 175
Claude Hopkins
starą klientką. Jeśli była nową klientką, kierownik sprzedaży wysyłał jej liścik takiej mniej więcej treści: „Jesteśmy bardzo zadowoleni, że Pani do nas napisała. Witamy nowych klientów naszego sklepu. Pragnę okazać Pani nasze zadowolenie w sposób bardziej praktyczny. Dołączam moją kartę, na której napisałem polecenie, żeby Pani zamówienie skierować bezpośrednio do mnie. Chcę wraz z tym zamówieniem wysłać Pani prezent ode mnie. Nie wyjawię, co to jest, ale z pewnością będzie Pani zachwycona”. Do starych klientek pisał w ten sposób: „Jestem bardzo szczęśliwy, że znowu otrzymujemy od Pani list. Cały zysk w naszym biznesie pochodzi od klientów, którzy zostają z nami rok po roku. Pozyskiwanie nowych klientów kosztuje nas sporo pieniędzy, natomiast nic nas nie kosztuje, kiedy starzy klienci zostają z nami. A więc pragnę ofiarować Pani coś na dowód, że doceniamy, iż nadal jest Pani naszą klientką. Wysyłając swoje zamówienie, proszę dołączyć tę kartę ode mnie. Informuje ona naszych ludzi, żeby Pani zamówienie skierowali bezpośrednio do mnie. Wtedy ja dołączę mały prezent, żeby pokazać Pani, jak bardzo ją cenimy”. Jaki był wynik? Wszyscy, którzy prosili o katalog, starzy i nowi, otrzymali takie karty. Nie wspomniano, co to za prezent, bo ciekawość jest silniejszym bodźcem niż dokładny opis. Ale każda z kobiet miała tę kartę przed sobą. Jeśli zamówiłaby coś z tego właśnie katalogu, mogła też wysłać kartę i dostać prezent. A więc starała się jak mogła, żeby zamówić coś z tego właśnie katalogu. W ten sposób sprzedaż w przeliczeniu na jeden katalog niesamowicie wzrosła. 176
Rozdział 15. Trochę doświadczeń ze sprzedażą wysyłkową
Przy takich ofertach trzeba być ostrożnym. Prezent nie może rozczarować. Musi to być coś, czego pragnie każda kobieta. Ale każdy rozsądny koszt prezentu jest mało znaczący, jeśli podwoi sprzedaż w przeliczeniu na katalog. Oznacza to podwojenie wyników reklamy. Wszystkie takie problemy przechodzą na copywritera. On może przygotować atrakcyjne reklamy, które zdobędą uznanie, lecz jeśli te reklamy nie spowodują sprzedaży i zysków, człowiek ten bardzo szybko traci pracę. Może małym kosztem spowodować napływ próśb o katalog, a potem pozwolić, żeby konkurencja sprzedała jego klientom swoje towary. Wtedy jego współpraca z firmą też bardzo szybko się kończy. Biznes prowadzi się, żeby zarabiać pieniądze. Ktoś, kto umie w tym pomóc, otrzyma nieograniczone możliwości. Jednak najwspanialsze wysiłki, które spowodują stratę, doprowadzają do trwałej klęski. Ta ostatnia firma, o której wspominam, była miejscem jeszcze jednego pouczającego zdarzenia. W branży kobiecych strojów było sześciu większych producentów. Ich głównym celem było przekonać kobiety, że ceny proponowane przez nich są najniższe z możliwych. Trąbili więc o swoich niskich cenach. Potem opublikowali gwarancje, że ich ceny na pewno są najniższe. Jeśli ktokolwiek znalazłby gdzieś lepszą cenę, mógł zwrócić swój zakup. Był taki okres, kiedy wszyscy zachwalali swoje oferty jako najlepsze i najtańsze. W chórze takich samych głosów wszystkie brzmią jednakowo. I wszystkie są nieskuteczne, tak jakby ich w ogóle nie było. Firma przedstawiła mi problem znalezienia bardziej przemawiającej reklamy. Przejrzałem ich finanse i zobaczyłem, że ich 177
Claude Hopkins
przeciętny zysk przez te wszystkie lata wynosił mniej niż 3%. Wobec tego zareklamowałem ten zysk — zysk 3%. Obiecałem nie przekraczać go. Jesteśmy zadowoleni z takich dochodów i nasze ceny ustalamy na takiej podstawie. Oto był jeden z najstarszych problemów sprzedaży wysyłkowej w tej branży, a zarazem jeden z największych. Ceny, które oni podają z trzyprocentowym zyskiem, muszą być dość bliskie minimum. Nie można było oczekiwać, że uda się je jakoś znacznie obniżyć. A więc te ceny, mimo gwarancji wszystkich innych sprzedawców, były akceptowane jako najniższa cena. Jest to kolejny przykład, jak bardzo liczą się rzeczywiste liczby. Twierdzenia ogólne są zawsze pomijane. Jeśli powiesz: „Najniższe ceny na świecie” — ludzie to zignorują. Wielu może tak twierdzić. Lecz powiedz, że sprzedajesz, dodając 3% zysku netto, a większość ludzi Ci uwierzy. Nie podejrzewają, abyś kłamał, podając konkretne liczby. Wiedzą, że w lepszych publikacjach nie wolno kłamać. To są niektóre ze strategii, które opracowałem, żeby zwiększyć sprzedaż wysyłkową. Bezpośrednio dla mnie nie znaczyły one wiele. Reklamy domów wysyłkowych nie są warte wysiłku, jaki musi poświęcić na nie copywriter. Lecz tkwiąc tam, miałem ciągle świadomość, że wszystkie rodzaje reklam opierają się na zasadach sprzedaży wysyłkowej. Zawsze musimy sprzedawać nasze towary z zyskiem. Zawsze musimy sprzedać więcej niż inni, żeby odnieść sukces. Każdy copywriter bazujący na jakiejkolwiek innej teorii skazany jest na szybką klęskę.
Rozdział 16. Przyczyny sukcesu
Pozwólcie, że podsumuję teraz powody mojego sukcesu, dla dobra tych, którzy zechcą iść w moje ślady. Przez sukces rozumiem rolę, jaką odegrałem w rozwijaniu wielkich przedsięwzięć reklamowych, z których większość trwa nadal. Oczekuje się, że ludzie reklamy będą nadal tak postępować. W reklamie dbamy o trzy interesy; związane ze sobą, ale różne. Pierwszy jest wydawca, który wypłaca nasze prowizje. Wpłaca agencji średnio 15% sumy reklamy. Jest to wynagrodzenie za przyszłą usługę. Najlepsza usługa, jaką możemy oddać, leży w rozwinięciu nowych możliwości reklamowych. Wydawca oczekuje, że zwiększymy ogólną liczbę reklam, zaczynając nowe projekty lub wskazując sposoby korzystnego rozwinięcia starych. Wydawcy przekonali się, że dobrze im służyłem. Na przykład napisałem pierwszą reklamę o automobilach, jaką kiedykolwiek przeczytałem. Wykonałem dużo pionierskiej pracy w tym temacie, łącznie z pierwszymi reklamami Chalmersa, Hudsona i Overlanda. Wydawcy uważali mnie za czołową postać w tym 179
Claude Hopkins
rozwoju. Pierwszą poważną reklamą opon była kampania, którą rozwinąłem na Opony, które nie tną się przy feldze dla Goodyeara. Jej zdumiewający sukces udowodnił wszystkim producentom opon, że ten produkt potrzebuje reklamy. Reklamy pasty do zębów znaczyły niewiele, zanim na pole nie weszła pasta Pepsodent. Ten szybki sukces był jednym z cudów reklamowych, a obecnie co roku wydaje się wiele milionów, żeby popierać środki do czyszczenia zębów. Niewątpliwie sukcesy Dmuchanej Pszenicy i Dmuchanego Ryżu przyspieszyły rozwój reklam płatków śniadaniowych. Niesamowity sukces Palmolive pociągnął natomiast za sobą wiele reklam mydła. Moja pomoc w wykreowaniu biznesu dla gazet i czasopism skłoniła wydawców do udzielania mi pomocy. Stworzyli dla mnie wiele świetnych możliwości, tylko dlatego iż wierzyli, że moje usługi w pisaniu reklam zwiększą ich dochody. Jako copywriterzy służymy także interesom firmy reklamowej. Wiele spośród najlepszych rachunków w agencjach to sprawy prowadzone tam od początku. Niemal wszystkie prowadzone przeze mnie sprawy były tego rodzaju. Często przy takich możliwościach reklamowych można wiele zyskać albo wiele stracić. Jeden błąd może zrujnować dobrze zapowiadający się projekt. Mierna usługa może dać mierny rezultat tam, gdzie można było uzyskać znacznie więcej. Dlatego tylko kompetentni copywriterzy zarabiają wielkie sumy. Jeśli chodzi o mnie, to zacząłem w firmie Lord & Thomas za 1000 dolarów tygodniowo. Ale wkrótce zgodziliśmy się, że dobrym pomysłem będzie praca za prowizję. Odtąd agencja płaciła mi tylko za pracę, która okazała się dla nich zyskow180
Rozdział 16. Przyczyny sukcesu
na. Z ich punktu widzenia otrzymywałem tyle, ile zarobiłem. Na tych warunkach zarobiłem aż 185 000 dolarów w ciągu jednego roku jako moją prowizję od zysków. Wszystko to zarobiłem, pisząc teksty na maszynie, którą obsługiwałem sam — bez kancelisty czy sekretarki, wiele razy działając na ślepo. Dodatkowo otrzymałem pewną liczbę cennych akcji, niektóre bezpłatnie, w przedsięwzięciach, które pomogłem rozwinąć. Moja prowizja rosła, aż wreszcie wynosiła jedną trzecią wszystkiego, co zarabiała agencja. Pan A.D. Lasker, podczas wszystkich moich lat z nim spędzonych, pozwalał, abym sam sporządzał własne kontrakty. Czasami podpisywał je, nie czytając, ponieważ ufał, że jestem uczciwy. Ale w wyniku tego nie oddawano mi żadnych spraw, którymi mogli się zająć inni. Większość moich spraw były to rzeczy, które rozwinęły się z małych kampanii testujących. Mojej pracy nie ograniczałem tylko do powiększania własnego konta w banku. Starałem się jak umiałem uczyć innych copywriterów w agencji. Organizowałem wiele spotkań z nimi, żeby przekazać im zasady pisania reklam. Za tę działalność nie dostawałem wynagrodzenia. Ponadto napisałem liczne książki, spisując zasady pracy agencji reklamowej. Dzięki tym działaniom pan A.D. Lasker mianował mnie w końcu dyrektorem firmy Lord & Thomas. Potem, z pewnych powodów, prezesem zarządu. Kiedy wyjechał do Waszyngtonu pracować u prezydenta Hardinga jako prezes Zarządu Transportu, ja pracowałem przez kolejne dwa lata jako dyrektor agencji. Te dwa lata kosztowały mnie sporo pieniędzy. Moje prowizje spadły z powodu moich innych obowiązków. Nie 181
Claude Hopkins
dostawałem żadnej pensji jako dyrektor, ale spędzałem dużo czasu z nowymi klientami. Przewodniczyłem na spotkaniach naszych czołowych pracowników każdego ranka, żeby pomóc wszystkim, którzy mieli jakieś kłopoty. W czasie tych dwóch lat sam nie przyjąłem do prowadzenia żadnej reklamy. Rozumiem przez to rachunek, z którego otrzymywałbym prowizję. Nie chciałem, żeby ktokolwiek powiedział, iż wykorzystałem moje stanowisko, żeby zapewnić sobie dochody. Skutkiem tego te znacznie spadły. Ale pan A.D. Lasker zawsze wiedział, że jego interesy stawiam przed własnymi. Ufał mi bezwarunkowo. Pewnego razu, żeby pomóc mi wyrównać straty, dał mi czek na 10 000 dolarów za napisanie książki o reklamie naukowej. Zaufanie, które wzbudzałem, to był naprawdę istotny czynnik w mojej karierze. Było ono skutkiem mojego szkockiego pochodzenia. Do tego stopnia, że pan Lasker uczynił mnie zarządcą na mocy swojego testamentu. Wiele razy odmawiałem przyjęcia od niego więcej, niż czułem, że zarobiłem. Kiedy mój kontrakt domagał się jednej trzeciej prowizji, odmówiłem przyjęcia jej z rachunków, gdzie nie byłem czynnikiem zasadniczym. Właściwie jedyne sprzeczki, jakie miałem z panem A.D. Laskerem, dotyczyły jego pragnienia, żeby mnie przepłacać. Takie nastawienie uważam za czynnik zasadniczy w sukcesie. Absolutnie sprawiedliwy podział. Będąc na szczycie fali, można czasem przecenić swój wkład przez chwilę, ale nie na długo. Biznes polega na zarabianiu pieniędzy, a wspólnicy już znajdą sposób, żeby wyeliminować każdego, kto zażąda dla siebie zbyt wielkiego udziału. 182
Rozdział 16. Przyczyny sukcesu
Trzecim elementem reklamy jest sam reklamodawca. Umieściłem go jako trzeciego, ponieważ w mojej koncepcji reklamy wydaje się on być na trzecim miejscu. Nie możemy obsłużyć wydawcy czy też agenta reklamowego, nie usługując mu. Ale wydawca wypłaca nasze prowizje, a agent reklamowy nas wybiera i zatrudnia. Początkujący reklamodawca trochę ryzykuje, biorąc nas. Starzy reklamodawcy, którzy ciągle zmieniają agencje, nie są cennymi klientami. Ponieśli oni porażkę w swoich ambicjach. W dużym procencie przypadków powodu porażki nie da się poprawić. A więc zwykle znowu zmieniają agencję. Reklamodawcy, których cenę najbardziej, to nie są ci, którzy przeznaczają na ten cel duże sumy. Mógłbym wymienić dziesiątki takich reklamodawców, którzy nie mają żadnych widoków na osiągnięcie swoich pragnień. Każdy odnoszący sukces agent traci reputację i prestiż, kiedy próbuje dokonać niemożliwego. Najbardziej wartościowi klienci to tacy, którzy przychodzą do nas z nowymi możliwościami tworzenia reklam. Jest ich wielu. Ale na taką możliwość składa się kampania próbna, która kosztuje do 5000 dolarów. Dochód agencji z takiej kampanii to 750 dolarów. Koszt kampanii próbnej rzadko schodzi poniżej 10 000 dolarów, jeśli zatrudni się kompetentnego człowieka. Ludzie przygotowujący kampanię mogą spędzić tygodnie na badaniach i poszukiwaniach. Ryzyko w takich wypadkach leży w dużym stopniu po stronie agencji. Reklamodawca zwykle dostaje swoje pieniądze z powrotem, obojętnie jaki będzie skutek tej reklamy. Prawdziwe ryzyko ponosi agencja.
183
Claude Hopkins
Porażka oznacza, że reklamodawca traci odrobinę; agencja zaś traci wiele. Sukces może oznaczać miliony dla reklamodawcy. Dla agencji oznacza on 15% prowizji od reklamy, o ile tylko zachowa ona dobrą wolę i aprobatę reklamodawcy. Więc nie czuję się zobowiązany wolą reklamodawcy, który pozwala mi wykonać próbę. Spekulacje należą do mnie. Dlatego umieszczam reklamodawców na końcu tej kategorii. Ale od sukcesu reklamodawcy zależy wszystko inne. Jesteśmy zobowiązani wobec wydawców, którzy płacą nam nasze prowizje. Jesteśmy zobowiązani wobec agencji, która dała nam szansę. Najmniej zobowiązani jesteśmy wobec reklamodawcy, a jednak to od jego nastawienia zależy wszystko inne. Sukces w reklamie zależy od tych trzech elementów. Trzeba zaspokoić interesy trzech stron, a każda z nich żąda zysków. Jedyny sposób, żeby ich zadowolić, to zyskownie rozwinąć to, czego się podejmiemy. Poświęcam się jednemu reklamodawcy. Poprzez jego sukces musi nadejść sukces mój i innych. Zapominam o reszcie. Reklamodawca, który poniesie dotkliwą porażkę, na zawsze będzie oczerniał reklamy. Wiem, że porażka jest nieunikniona w wielu przypadkach. Nigdy więc nie angażuję reklamodawcy w dużym stopniu, zanim nie jesteśmy pewni osiągnięcia zysku. Jeśli on poniesie porażkę, wina będzie po stronie produktu lub warunków, nie reklamy. Jego strata będzie żadna lub bardzo niewielka. Jeśli odniesie sukces, jego zyski mogą iść w miliony. Dlaczego w takiej sytuacji byłem w stanie osiągnąć tak wiele ogromnych sukcesów? Po prostu dlatego, że zrobiłem wiele błędów na małą skalę i z każdego czegoś się nauczyłem. Żad184
Rozdział 16. Przyczyny sukcesu
nego błędu nie popełniłem dwa razy. Co jakiś czas odkrywałem jakąś wielką zasadę reklamową. One przetrwały. Metoda ta kosztowała mnie ogromną ilość czasu, bo przecież zaczynałem, kiedy reklama była jeszcze w powijakach. Więcej czasu, niż inni gotowi są poświęcić na takie podstawowe doświadczenia. Znacznie więcej czasu, znacznie więcej poświęcenia, niż chciałbym, żeby mój syn musiał w to wkładać. Taki jest cel tej autobiografii. Pomóc młodym ludziom, aby mogli zacząć tam, gdzie ja skończyłem. Pan A.D. Lasker, który jest bardzo mądrym człowiekiem, często przypisywał dużą część mojego sukcesu temu, że żyłem wśród prostych ludzi. Zawsze chciał, żebym pracował w lesie, gdzie teraz piszę moją historię. Jestem tu już od dwóch dziesięcioleci. Tutaj ludzie, z którymi rozmawiam, to przeważnie moi ogrodnicy, ich rodziny oraz ludzie z pobliskiej wioski. Dowiaduję się, co oni kupują i dlaczego to kupują. Te powody zdumiałyby wielu takich, którzy opinie i wrażenia zbierają od innych członków w swoim klubie golfowym. Powodem rzadko jest oszczędność. Słyszymy, jak ludzie o dużych dochodach chwalą się swoją oszczędnością. Nie czują się nią poniżeni. Ale tam, gdzie oszczędność jest koniecznością, większość ludzi woli ją ignorować. Kiedy jedwabne koszule kosztowały 15 dolarów, stały się tak powszechne wśród robotników, że inne klasy przerzuciły się na koszule z cienko tkanej wełny. Każda dziewczyna ze sklepu życzy sobie mieć jedwabne pończochy. Moje doświadczenie z kosmetykami dowodzi, że niska cena perfum itp. nie przemawia do dziewczyny, która powinna oszczędzać. Żąda ona tego, czego używają „najlepsi ludzie”. 185
Claude Hopkins
Wielu ludzi wokół mnie, pracujących za niskie tygodniówki, zwraca uwagę na koszty dużo mniej niż ja. Kobieta, która zabiera nasze pranie i która przyjeżdża własnym samochodem, ma bzika na punkcie antyków. Znajduje wiele wartościowych przedmiotów, które chętnie od niej odkupujemy, kiedy się jej znudzą. Najdumniejsi ludzie, jakich znam, to ludzie pracujący w moim domu na wsi. Podsuniesz im coś dlatego że jest ekonomiczne, a natychmiast wzbudzasz ich sprzeciw. Ranisz ich dumę. Ale jeśli zwrócisz swój apel do tych, dla których koszty nie grają roli, natychmiast będą zainteresowani. To jest pojedynczy przykład rzeczy, których nauczyliśmy się poprzez kontakty z ludźmi stanowiącymi 95% naszych klientów. Ameryka jest krajem równości. Każda kampania, jaką zlecam czy wymyślam, skierowana jest do któregoś z indywidualnych członków szerokiej większości. Nie konsultuję się z kierownikami ani z radami dyrektorów. Ich punkt widzenia jest prawie zawsze spaczony. Moje plany konsultuję z prostymi ludźmi wokół mnie, którzy są przykładem typowych Amerykanów. Oni są naszymi klientami. Ich reakcje są jedynymi, które coś znaczą. Jest jedna dziedzina reklamy obsadzona przez naprawdę zdolnych ludzi. Typowe dla niej są na przykład reklamy Cadillaców. Z grona odbiorców spokojnie można wykluczyć tutaj ludzi o niskich dochodach. Niestety, nie ma tu wielkiego pola do popisu dla reklamy. Ja sam ograniczyłem działania do „ludzi prostych”; do produktów, które oni kupują.
Rozdział 17. Reklamy naukowe
Dzięki książce, którą napisałem, moje nazwisko powiązano z „naukowym podejściem do reklamy”. To znaczy opieraniu reklamy na określonych zasadach i przeprowadzaniu według podstawowych praw. Poznałem te zasady przez trzydzieści pięć lat stosowania reklam monitorowanych. Prowadząc kampanie, gdzie wypisywałem setki różnych sloganów. Porównując sprzedaż poszczególnych artykułów według klucza wyników, rozsyłając tysiące sztuk każdego rodzaju reklam. Od czasów pierwszego tysiąca listów, które wysłałem, do chwili obecnej, kiedy na wysyłanie moich reklam wydaje się rocznie 5 000 000 dolarów, zawsze musiałem podliczać koszty i wyniki — stąd oczywiste jest, że wypróbowałem wiele fundamentalnych zasad, które należy zawsze stosować. Nie mam zbyt wiele szacunku dla większości teorii reklamowych, ponieważ nie zostały one udowodnione. Opierają sie na ograniczonych doświadczeniach, przeprowadzonych w wyjątkowych warunkach. Niektóre produkty wydają się odnosić 187
Claude Hopkins
sukces przy metodach reklamowych, które przy każdej próbie monitorowania wyników uznawane są za niemożliwe. Przyczyny sukcesu mają tu niewiele wspólnego z reklamą. Jakiś produkt może odnieść sukces niezależnie od reklamy. Wiele produktów, które wcale nie są reklamowane, odnoszą niesamowity sukces z powodu jakiejś przydatnej cechy, którą ludzie prędko odkrywają, lub dlatego, że sprzedawcy z jakiegoś powodu skłonni są tę cechę uwydatnić. Albo z powodu nazwy, która sama w sobie opowiada frapującą historię. Kaszka manna Pszeniczny Krem jest tego przykładem. Sama nazwa wszystko nam wyjaśnia. Tak samo miętowa guma do żucia. Wszystkie znane gumy odniosły sukces z powodu szczęśliwej nazwy. Poza nazwą nie zostaje właściwie nic więcej do powiedzenia. Nikt z twórcow specjalnie się nie wyróżnił. Ci sami ludzie, którzy odniesli sukces z jedną nazwą, ponieśli potem wiele porażek z innymi. Wszelkie wnioski wyciągnięte z podobnych doświadczeń z pewnością wyprowadzą nas na manowce. Przypadki, w których można je wykorzystać, są rzadkie, natomiast bezpieczne zasady mogą zostać wypracowane tylko przez osoby, które wiedzą z możliwą do przyjęcia dokładnością, jak działa dana reklama, oraz które porównują wyniki sprzedaży wielu produktów z tysiącami egzemplarzy drukowanych w tym celu ulotek. Właśnie reklamy wysyłkowe można tak poprowadzić, aby uzyskać niemal dokładne wskazówki do dalszego działania. Ażeby stosować reklamę w sposób naukowy, należy zrozumieć, że reklamy są sprzedawcami. Trzeba je porównywać, jedną za drugą, według kryteriów wyznaczanych sprzedaw188
Rozdział 17. Reklamy naukowe
com, oraz pociągać je do odpowiedzialności za poniesione koszty i uzyskane wyniki. Ślepe reklamowanie nie uczy nas niczego i zwykle sprowadza na mieliznę lub na skały. W książce tej opisałem niektóre metody pozwalające śledzić wyniki, lecz odkrywamy, że pewnych metod, które odniosą sukces przy jednym rodzaju produktów, nie można stosować do innego rodzaju. Odkrywamy, że niektóre przynoszące zyski metody nie są nawet w jednej czwartej tak skuteczne jak inne, więc bez względu na zasady zawsze musimy eksperymentować. Istnieją jednak pewne podstawowe prawa tak mocno ugruntowane, tak powszechnie przyjmowane przez osoby znające wyniki, że wszyscy mądrzy ludzie uznają te prawa i powszechnie je stosują. W tym rozdziale zamierzam zająć się wyłącznie takimi zasadami. Błyskotliwy styl pisania nie ma miejsca w reklamie. Specyficzny styl odciąga uwagę od tematu. Każdy widoczny wysiłek, żeby tylko sprzedać, wytwarza równy sobie opór. Zdolność perswazji wzbudza strach przed nadmiernym podporządkowaniem. Wszystko, co sugeruje jakikolwiek wysiłek w celu dokonania sprzedaży z innych powodów niż zalety produktu i chęć przysłużenia się klientowi, jest fatalne. Należy być prostym i naturalnym. Sposób mówienia nie powinien wyróżniać się niczym szczególnym. Łowiąc nabywców, tak jak łowiąc okonie, nie powinno się pokazywać haczyka. Nigdy się nie popisuj. Sprzedajesz swój towar, a nie siebie. Nie rób nic, co zaciemniłoby Twój główny cel. Używaj możliwie najkrótszych słów. Niech każde zdanie brzmi szczerze. 189
Claude Hopkins
Od początku do końca proponuj oddanie usługi klientowi. To właśnie sprzedajesz, tego chce Twój zleceniodawca. Prześwietl każde zdanie pod tym kątem. Nie trać czasu ani wysiłków w żadnym innym celu. Widziałem wiele reklam zniszczonych przez jedno niefortunne określenie. Zwykle bywało to określenie samolubne, sugerujące ukryte pragnienia autora, które odstręczają nabywców. Wyrażenia jak: „Kupuj tylko tę markę”, „Unikaj imitacji”, „Strzeż się podróbek” nie przynoszą dobrych skutków i sugerują motywację, której kupujący nie podzielają. Zapomnij zupełnie o sobie. Wyobraź sobie typowego nabywcę, na tyle zainteresowanego, że przeczyta o Twoim produkcie. Miej go cały czas przed oczyma. Każdym słowem staraj się zwiększyć swoje dobre wrażenie odbiorcy. Mów tylko to, co uważasz, że powinien powiedzieć dobry sprzedawca, gdyby potencjalny nabywca stał przed nim. A wtedy, jeśli potrafisz sprzedać osobiście, potrafisz też sprzedać na papierze. Nie chwal się. Nic o swojej wielkiej fabryce ani o ogromnej produkcji. O niczym, co byłoby interesujące dla Ciebie, ale nie dla nabywcy. Chwalenie się jest odpychające. Staraj się skupić uwagę czytającego. Twój czytelnik przegląda sobie gazetę. Zatrzymuje się na chwilę, bo Twój temat albo nagłówek przyciąga jego uwagę. Ale za moment zainteresuje się artykułem, który chce przeczytać i prawdopodobnie o Tobie zapomni. W jakiś sposób musisz popchnąć osoby zainteresowane do natychmiastowego podjęcia działań. Zwykłym sposobem jest dołączenie kuponu. Ludzie je wycinają. Ludzie odkładają gazetę czy tygodnik, ale zbierają skrzętnie kupony, żeby im przypominały o czymś, co zdecydowali się 190
Rozdział 17. Reklamy naukowe
zrobić. Kobieta składa je sobie na stole, mężczyzna wsuwa do kieszeni marynarki. Potem, przy jakiejś dogodnej okazji, kupon pojawia się i pobudza do działania. Klienci odsyłają go, żeby dostać próbkę lub dalsze informacje o produkcie. Wtedy masz szansę zbadać to zainteresowanie. Niezliczone testy udowodniły, że kupony pomnażają zyski. Widziałem wiele testów wykonywanych przez domy sprzedaży wysyłkowej, oferujące katalogi. Niektóre reklamy miały kupony, niektóre nie. Różnice w zyskach były ogromne. Ludzie są opieszali. Odkładają działanie, a potem zapominają. Wielu reklamodawców traci w ten sposób większość swoich na wpół przekonanych klientów. Nie można sobie na to pozwolić. Istnieją inne sposoby, żeby sprowokować działanie. Po to wymyślono „cotygodniowe” wyprzedaże. Oferty w sprzedaży detalicznej obowiązujące w danym dniu lub godzinach. Ograniczone oferty wszelkiego rodzaju. Coś, co pobudza do szybkiego działania, ażeby uniknąć zwlekania, jest zawsze ważnym czynnikiem. Na frywolność nie ma miejsca w reklamie. Ani na dowcipy. Wydawanie pieniędzy to zazwyczaj poważna sprawa. Nie dotyczy to reklamy rozrywki, ale dotyczy wszystkich innych form. Pieniądze reprezentują życie i pracę. Są wysoce cenione. Dla większości ludzi wydawanie pieniędzy na jeden cel zwykle oznacza pożałowanie ich na inny. Wydawanie pieniędzy zwykle ma więc poważny cel. Ludzie pragną pełnej wartości. Pragną czegoś, co dla nich będzie warte więcej, niż kupiliby, wydając tę samą sumę w inny sposób. Takich tematów nie wolno traktować lekko. Żaden copywriter, który naprawdę zna przeciętnych ludzi, nie będzie nigdy traktował 191
Claude Hopkins
tego lekko. Pieniądze uzyskuje się powoli i na skutek poświęceń. Niewielu ludzi ma ich pod dostatkiem. Przeciętny człowiek musi nieustannie wybierać, czy wydać je na ten cel, czy na tamten. Poproś o pieniądze w sposób beztroski, a nigdy ich nie dostaniesz. Udowodnił to Słoneczny Jim22, tak samo jak Miasto bez Skazy23. Tak samo jak wielu innych, o których już dawno zapomniano. Nikt nie potrafi podać przykładu długotrwałego sukcesu opartego na frywolności. Ludzie nie kupują od clownów. Nigdy nie staraj się zabawiać. Nie jest to celem reklamy. Ludzie bawią się, czytając zabawne strony w swoich gazetach. Jedyne zainteresowanie, które możesz przedstawić z zyskiem, to coś, czego ludzie pragną. Nie próbuj współzawodniczyć z historiami opisywanymi w kolumnach wiadomości ani z obrazkami czy komiksami na innych stronach. Może i zyskasz uwagę, ale nie wartościową uwagę. Większość ludzi, których przyciągniesz w ten sposób, nie będzie zainteresowana Twoim tematem. Kolumny reklam i teksty w nich publikowane mają swój osobny cel. Nie oszukasz ludzi, upodabniając się do czegoś innego. Nie należy także tego próbować, nawet gdyby ktoś potrafił. Jaka korzyść dla reklamodawcy z tego, że przyciągnie czytelniSłoneczny Jim — rodzaj śniadaniowych płatków zbożowych. Na opakowaniu drukowano wierszyki o silnym Jimie, który zajada płatki. Reklama odniosła ogromny sukces, jednak firma zrezygnowała z tak „niepoważnej” kampanii (przyp. tłum.). 23 Miasto bez Skazy — kampania reklamowa, która była komiksem — kolejni obywatele miasta plus wierszyk o tym, jak wszystko u nich lśni, bo czyszczą środkiem X. Wielokrotnie powielana, parodiowana itd. Autorowi przyniosła pozycję i majątek (przyp. tłum.). 22
192
Rozdział 17. Reklamy naukowe
ka, który nie jest zainteresowany jego tematem? Każdy produkt wart reklamowania, jeśli będzie dobrze przedstawiony, jest bardziej interesujący niż jakaś historia. Niesie on ze sobą ekonomię lub pomoc, lub przyjemność — być może na wiele przyszłych lat. Rozrywka przemija. Dlaczego mielibyśmy poświęcać wielki talent, ażeby zapewnić sobie chwilę płochej uwagi? Reklama oznacza sprzedawanie milionom. Ponieważ obejmuje tak wielkie pole, jest też bardzo kosztowna. W reklamach ogólnokrajowych średni koszt wynosi przynajmniej 10 dolarów za słowo. Trzeba sobie to obliczyć. Spraw, aby każde słowo znaczyło jak najwięcej się da. Wyrzuć każde słowo, które nie jest warte 10 dolarów. Nigdy się nie powtarzaj. Nasze hasła nie powinny zawierać sztucznych efektów, więc trzeba to sprawdzić. Sprzedawca, który traci swój czas, który mówi niepotrzebne rzeczy i powtarza się, może kosztować 1 dolar za godzinę. Ale reklama, która robi to samo, marnuje 10 dolarów za słowo. Różnica między zyskiem i stratą w reklamie jest zwykle bardzo niewielka. Gdyby sukces można było tak łatwo osiągnąć, to pole byłoby przepełnione. Większość sukcesów odnosi się dzięki wydajności. Większość porażek spowodowana jest marnotrawstwem. Nie marnuj przestrzeni w żaden sposób. Przestrzeń jest droga. Pamiętaj, że wszystkie teksty w gazetach czy książkach pisane są czcionką wielkości ośmiu punktów. Większość sprzedawców wysyłkowych, przedstawiając coś bardziej interesującego niż zwykle, używa czcionki wielkości sześciu punktów. Pomimo tych faktów, niezliczona ilość reklam pisana jest czcionką 193
Claude Hopkins
jeszcze większą. Nie znam się na teorii, ale z pewnością najłatwiejszą do czytania czcionką jest ta zwykła. Wszystko, co niezwykłe, sprawia nam trudności. Specjaliści od reklamy walczą o zainteresowanie. Zmagają się, aby tego żądać, zamiast zainteresowanie wywołać. Duża czcionka jest jednym z ich sposobów. Każdy, kto monitoruje wyniki, może szybko udowodnić, że większa czcionka się nie opłaca. Jeśli podwoicie potrzebną Wam ilość miejsca, to podwoicie swoje koszty. Wszystkie reklamy sprzedaży wysyłkowej potwierdzają to, tak samo jak wszystkie inne formy reklam monitorowanych. Jeśli Wasza historia będzie interesująca, ludzie przeczytają ją napisaną czcionką, do której przywykli. Jeśli ich nie zainteresuje, nie przeczytają jej, obojętnie, jaką czcionką będzie pisana. A jeśli nawet przeczytają, to czytanie i tak Wam nie pomoże. Zgodnie z tym samym tokiem myślenia niektórzy wypisują swoje slogany w całości dużymi literami. Sądzą, że takie litery wyglądają bardziej okazale. A przecież wszystko, co czytamy, pisane jest wielkimi i małymi literami. Do tego jesteśmy przyzwyczajeni. Kiedy napotykamy na tekst pisany w całości wielkimi literami, musimy się nad nim bardziej zastanowić. To może nie jest ogromne utrudnienie, ale zawsze jest to jakieś opóźnienie. Dlaczego nie robić tego jak zwykle, naturalnie? Następna jest zasada związana ze sztuką w reklamie. Tendencja jest taka, żeby używać obrazków. Ten zwyczaj się rozrasta, a obecnie wielu reklamodawców płaci już od 1500 do 4000 dolarów za rysunek. 194
Rozdział 17. Reklamy naukowe
Nie znam żadnego badania, które udowadnia, że taki wydatek przynosi zyski. Ani nie znam przypadku, żeby kolorowe obrazki opłaciły się bardziej niż czarno-białe. Ludzie używają ich coraz więcej, ale nie w reklamach monitorowanych. Zgodzę się, że w niektórych rodzajach reklam, jak na przykład reklamy owoców albo deserów, kolorowe obrazki mogą okazać się dochodowe. Lecz nie słyszałem jak dotąd o żadnej reklamie, która przy monitorowanych wynikach usprawiedliwiłaby dodatkowe koszty. A przeprowadziłem bardzo wiele porównań. Pewnego razu wielka gazeta reklamowa zaapelowała o przesłanie dowodów, że kolorowe reklamy są opłacalne. Ale o żadnym takim dowodzie jak dotąd nie słyszałem. To jest temat do dalszych eksperymentów. Wysokiej jakości prace artystyczne oraz kolorowe prace artystyczne nie udowodniły jeszcze swojej opłacalności. Jeśli nawet kiedyś tak się stanie, wątpię, aby wyniki można było kiedykolwiek zastosować do wszystkich rodzajów reklam. Elegancja nie jest sprzymierzeńcem sprzedaży. Ludzie nie dbają zbytnio o to, jak sprzedawcy się ubierają. Przesadnie elegancki strój uważamy za błąd. Podobnie ze sprzedażą słowem drukowanym. Nigdy nie natknąłem się na przypadek, gdzie elegancki wygląd zapłaciłby za siebie większą sprzedażą. I nie znam nikogo takiego, kto by tego dokonał. Osobiście uważam, że sztuka wysokiej jakości, tak jak wyszukany język, wzbudza tylko nieufność kupujących. Jeszcze jedną zasadą, której nauczyło mnie doświadczenie, jest to, że reklamy powinny opowiadać całość historii. Ludzie nie czytają reklam seryjnie. Reklama, która dzisiaj przyciągnie 195
Claude Hopkins
ich wzrok, może nie dokonać tego znowu przez kilka miesięcy. A więc kiedy uda Ci się skłonić kogoś do przeczytania, przedstaw wszystkie swoje argumenty. W kampanii reklamowej znajdujemy fakty, które przemawiają do ludzi i zatrzymujemy je. Znajdujemy inne fakty, które nie przemawiają do ludzi i pozbywamy się ich. Odkrywamy te rzeczy, akcentując różne stwierdzenia w naszych nagłówkach. Dowiadujemy się, że jedna linia reklamy powoduje duże zainteresowanie, podczas gdy inna powoduje niewielkie lub zgoła żadne. A więc kalibrujemy odpowiednio nasze apele. Niektórzy kupują z jednego powodu, niektórzy z innego. Ale wszystkie apele, które okazały się ważne, powinny być zawarte w każdej reklamie. W przeciwnym wypadku nasze najbardziej przekonujące argumenty nie dotrą do zainteresowanych czytelników. Nie możemy oczekiwać, że ludzie będą czytać reklamy wielokrotnie. Nasz temat przyciąga ich i przez chwilę poświęcają nam swoją uwagę. Wobec tego od nas zależy, czy ich przekonamy, czy na zawsze stracimy ich zainteresowanie. Nie przeczytają żadnej innej naszej reklamy, jeśli nie przedstawimy w sposób kuszący czegoś, czego pragną. Nie powinniśmy tracić okazji. Każda reklama powinna zawierać wszystko, cokolwiek znaleźliśmy atrakcyjnego dla jakiejś sporej grupy ludzi. Następnie są różne sposoby podawania faktów. Niektóre są imponujące, niektóre nie. Same superlatywy się nie liczą. Powiedzieć, że coś jest „najlepsze na świecie”, nie robi absolutnie żadnego wrażenia. Ludzie spodziewają się podobnych 196
Rozdział 17. Reklamy naukowe
stwierdzeń. Czytelnik nie będzie miał nam za złe, że przesadzamy, ale stracimy u niego sporo szacunku. Naturalnie będzie minimalizować wszystko inne, co powiemy. Kiedy mówimy takie rzeczy, jak: „Najlepszy istniejący produkt”, „Najwspanialszy przedstawiciel swojego rodzaju”, możemy jedyne wywołać uśmiech nad naszą ułomnością. Nie wytworzy się niechęć. Ale zmniejszy się znaczenie wszystkiego, co jeszcze powiemy. Ludzie całkiem nieźle nauczyli się, że reklamy muszą mówić prawdę. Wiedzą, że nie możemy, w lepszych agencjach, umyślne wprowadzać ich w błąd. Ale nie uważają superlatywów za mylące, ponieważ one nigdy takie nie są. Z drugiej strony, jeśli podasz prawdziwe wyniki, ludzie przyjmą je dosłownie. Takie konkretne stwierdzenia są albo całkiem fałszywe, albo całkiem prawdziwe; a ludzie nie spodziewają się, żeby szacowne koncerny miały kłamać. Podawaj rzeczywiste liczby, stwierdzaj konkretne fakty. Weźmy na przykład lampę wolframową24. Jeśli powiesz, że daje więcej światła niż inne lampy, ludzie będą pod średnim wrażeniem. Jeśli powiesz, że daje trzy i jedną trzecią razy więcej światła niż lampy węglowe (łukowe), ludzie zrozumieją, że rzeczywiście porównywałeś te lampy. Przyjmą Twoje twierdzenia dosłownie. Tak samo ze wszystkim. Ogólne stwierdzenia pozostawiają ogólne wrażenie, w większości niewielkie. Ale konkretne stwierdzenia otrzymują pełne zaufanie i szacunek. Czytelnik 24
Lampa wolframowa — żarówka elektryczna (przyp. tłum.). 197
Claude Hopkins
musi zdecydować albo że mówisz prawdę, albo że kłamiesz. A to drugie przypuszczenie zwykle się nie zdarza. Nigdy nie reklamuj negatywnie. Zawsze przedstawiaj atrakcyjną, nieodpychającą stronę danego przedmiotu. Nie opisuj ani nie uwydatniaj kłopotów. Ludzie, do których się zwracasz, mają dosyć własnych. Pokaż i opisz radosne wyniki pochodzące od Twoich produktów albo metod. Ludzie dążą do szczęścia, bezpieczeństwa, piękna i zadowolenia. Zatem pokaż im drogę. Ukazuj osoby szczęśliwe, nie godne pożałowania. Mów, co wynika ze stosowania dobrych sposobów, nie jakie są rezultaty metod złych. Na przykład, żaden producent pasty do zębów nie zrobił wrażenia, pokazując brudne zęby. Ani mówiąc o próchnicy czy paradontozie. Sukces osiągano, opisując atrakcyjne strony produktu. Całe doświadczenie w reklamie dowodzi, że ludzie nie starają się zbytnio unikać kłopotów. Nie podejmują zawczasu kroków, które uchroniłyby ich przed czymś w przyszłości. Zrobią wszystko, żeby usunąć problem, który trapi ich w chwili obecnej, ale prawdziwe reklamy mają tu niewielkie pole do popisu. Wszyscy poszukują korzyści, ulepszeń, nowych sposobów zaspokojenia pragnień. Nie są skłonni przewidywać katastrofy. Ci, których dotknęły nieszczęścia, stanowią w większości dziedzin reklamy procent zbyt mały do rozważania. Wiele jest rzeczy w reklamie zbyt kosztownych, aby można było się o nie pokusić. Należy ich unikać, inaczej człowiek się zniechęci. Na przykład jakaś maść, środek bakteriobójczy, lekarstwo na astmę czy katar, plaster na reumatyzm. Niektóre z tych rzeczy przemawiają do niewielkiej grupy. Koszt dotar198
Rozdział 17. Reklamy naukowe
cia do nich w środkach masowego przekazu jest zbyt wielki. Może się nie zwrócić przez dziesięciolecia. W innych przypadkach koszt zapewnienia sobie klienta jest równy wieloletnim wiernym zakupom tego klienta. Od tego niedaleko już do regularnej sprzedaży. Znam wiele produktów, które powinny być w każdym domu. Powody są przekonujące. Duży procent domostw zakupi te produkty dla tych powodów, ale pojedyncza sprzedaż trwa miesiące, a czasami lata. Koszt zapewnienia sobie klienta o wiele przekracza dochód z pierwszej sprzedaży. Kolejne sprzedaże i dochody są daleko przesunięte w czasie. Osoba zlecająca reklamę i osoba wykonująca to zlecenie zniechęcą się dużo wcześniej, niż koniunktura się odwróci. Świat pełen jest takich rzeczy. Rzeczy, które przemawiają do jednego procenta kupujących. Rzeczy, których zamówienia się nie powtarzają do wyczerpania funduszy i cierpliwości. Widziałem wielu bardzo zdolnych ludzi, którzy zniechęcili się przez takie przedsięwzięcia. Jeszcze inną rzeczą, której trzeba się dokładnie dowiedzieć, jest to, jaki rodzaj tytułu odnosi najlepszy skutek. Wielokrotnie otrzymywałem osiem albo dziesięć razy lepsze wyniki z jakiejś reklamy, jeśli tylko dokonałem drobnej zmiany w tytule. Tytuł ma na celu przywitać ludzi, których zamierzasz zainteresować. Jest czymś takim jak boy hotelowy wzywający np. pana Jonesa. Oto wiadomość dla niego. Albo jak nagłówek artykułu w prasie. Wszyscy polegamy na nagłówkach, decydując, czy chcemy coś przeczytać w całości, czy nie. Zastanów się nad tym, co sam zwykle czytasz. Pewnie setki razy wybierałeś 199
Claude Hopkins
artykuły, w które miałbyś czas się zagłębić. To, co czytasz, wybierasz po nagłówkach. Tak samo jest z reklamami. Musimy sprawdzić, które apele wywierają największe wrażenie. Dowiadujemy się z tego poprzez odpowiednio redagowane teksty, porównując jeden nagłówek z innym. Odkrywamy, że jeden nagłówek znajduje oddźwięk u 13% klientów, a inny u 50%. Musimy teraz odpowiednio ich używać. Każda inna metoda związana jest z ogromnym marnotrawstwem. Każdy, kto używa tekstów monitorowanych, może to szybko udowodnić. Dobre reklamy nie mogą się bardzo różnić, w obojętnie jakiej dziedzinie sprzedaży. Muszą być kompletne, a to oznacza podobieństwo. Wielka różnica leży w nagłówku. Ktoś może przyciągnąć pewien procent klientów, ktoś inny dziesięć razy tyle. Trzeba się tego dowiedzieć, jeśli chcemy, żeby nasze reklamy dotarły do takiej liczby ludzi, która przyniesie nam zyski. Jedna osoba przedstawia jakiś temat w taki sposób, że pochlebia; druga tak, że poniża. Jedna osoba opiera swoje twierdzenia na samozadowoleniu, druga próbuje przysłużyć się innym. Jedna próbuje sprzedać, druga próbuje pomóc. Wszystkie te rzeczy zmieniają nastawienie ludzi, a to właśnie prowadzi do podjęcia decyzji. Lecz psychologia idzie dalej. Wyróżnia dumę i indywidualność. Trzeba wiedzieć, jak apelować do takich pragnień. Tych rzeczy nie można się właściwie nauczyć. Powstają poprzez łagodne instynkty, przez miłość i zrozumienie, przez pragnienie, aby sprawiać radość i służyć. Nikt, kto nie harmonizuje z ludźmi w swoim otoczeniu, nie może się tego nauczyć. 200
Rozdział 17. Reklamy naukowe
Najlepsza szkoła, jaką znam, to sprzedaż obnośna, chodzenie od domu do domu. Wielu sławnych autorów reklam spędza na tym połowę swojego czasu. Dzięki kontaktom osobistym uczą się, co przyciąga, a co odpycha. Następnie stosują swoje odkrycia w tekstach, które piszą. Trzeba rozważyć wszystkie te czynniki. One tworzą podstawę reklamy. Przypuśćmy na chwilę, że sprawy miałyby się inaczej: każdy, kto potrafi napisać porządny list, potrafi też napisać porządną reklamę. Przypuśćmy, że zwykłe przedstawienie towaru, nie zwracając uwagi na klienta, byłoby w stanie sprzedać towary z zyskiem. Wtedy w reklamie nie byłoby miejsca dla ludzi ambitnych. Ale takie rzeczy się nie zdarzają. Ta dziedzina odznacza się ogromną rywalizacją. Każda reklama najeżona jest niezliczonymi apelami do klienta. Każdy wysiłek związany jest z dużym wydatkiem. Ktoś, kto wygra i przetrwa, odnosi sukces tylko z powodu lepszego przygotowania i strategii. Musi wiedzieć więcej, mieć lepsze podstawy, być sprytniejszy niż jego rywale. Jedynym sposobem osiągnięcia tego celu jest zacząć od uznanych zasad, których słuszność dowiodły lata doświadczeń i od których nigdy nie należy odbiegać.
Rozdział 18. Mój wielki błąd
W dzień przed świętami Bożego Narodzenia, w roku, kiedy osiągnąłem swój pierwszy sukces, sprzedając listownie froterki do dywanów, pan M.R. Bissell, prezes firmy, zawołał mnie do swojego gabinetu. Powiedział: „Chcę ci dać pewną radę. Masz wiele kwalifikacji, które składają się na sukces, łącznie z instynktem sprzedaży. Jesteś zbyt dobry, żeby pracować dla mnie. Powinieneś zacząć działać na własną rękę, tak jak ja zrobiłem”. Opowiedział mi trochę o sobie. Jak odrzucał każdą ofertę posady, każdą bezpieczną przystań i walczył w pojedynkę. I jak w wyniku tego w końcu wylądował na drodze do fortuny. Zakończył słowami: „Jestem na tyle samolubny, że chcę, żebyś tu został. Jeśli zostaniesz, od następnego roku dostaniesz dużą podwyżkę pensji. Ale jestem na tyle uczciwy, żeby radzić ci, abyś nie zostawał. Nie pozwól, aby ktoś inny zbierał większość dochodów z twojego talentu i ciężkiej pracy”.
203
Claude Hopkins
Mój szkocki konserwatyzm kazał mi zostać. To był wielki błąd. Wkrótce potem ożeniłem się i jakiekolwiek własne przedsięwzięcie stawało się jeszcze trudniejsze. Tak więc przywiązałem się do dożywotniego zatrudnienia jako pracownik. Patrzyłem, jak niektórzy z moich współpracowników zakładają własne firmy, w dużej mierze na podstawie tego, czego sam ich nauczyłem. Fred Macey zaczął wysyłkową sprzedaż mebli. Po kilku miesiącach miał w biurze dziewięćdziesiąt osób, bo nie dawali sobie rady z ilością pracy, jaka na nich spadła. A.W. Shaw zaczął budować systemy biurowe. Potem założył tygodnik „System”, który był niesamowitym sukcesem. Mój kolega z pokoju, E.H. Stafford, zwolnił się z pracy i zaczął produkować meble szkolne. W ten sposób zbudował Kompanię E.H. Stafforda. Teraz uważam — tak samo jak uważałem wtedy — że byłem dokładnie tak samo uzdolniony jak oni, tylko brakowało mi odwagi. Wykonywałem większe rzeczy dla innych niż oni dla siebie samych i zawsze zazdrościłem im niezależności, której zdobycie mnie zajęło trzydzieści pięć lat. Pomogłem bardzo wielu ludziom zdobyć bogactwo i pozycję. W wielu przypadkach — w większości przypadków — zaczynali praktycznie bez pieniędzy. Reklama musiała na siebie zarobić. Było to głównym czynnikiem w tym biznesie, często jedynym powodem sukcesu. W większości produktów zamawianych wysyłkowo jest to oczywiste. Jest to prawdą także dla dużej części innych produktów. Nie jest trudno wprowadzić na rynek nową markę płatków śniadaniowych, pasty do zębów, lekarstwa, mydła albo środka czyszczącego. Większość reklamodawców na początku zatrudnia osoby trzecie, aby to 204
Rozdział 18. Mój wielki błąd
dla nich zrobiły. Akwizytorzy nie mogą zbyt wiele pomóc. Zazwyczaj nie zatrudnia się ich. Prawie wszystko zależy od reklamy. Opowiadałem, jak się testuje podobne produkty, na początku na małą skalę. Copywriter wykonuje dziewięć dziesiątych całej pracy. Właściciel nowej marki ryzykuje niewiele albo zgoła nic. Jeśli testy się nie powiodą, stratny jest copywriter. To on poświęcał czas i zdolności. Jeśli testy się powiodą i reklama się zwiększy, copywriter dostanie prowizję na pokrycie swoich wydatków. Zyski pójdą do innych. Copywriter, ponieważ jest anonimowy, nie dostanie nawet należnego mu uznania. Biznes rośnie, a jego właściciele rosną wraz z nim, bogaci i dumni. W miarę jak przedsiębiorstwo się rozrasta, ludzie od reklamy stają się coraz mniej ważni. Produkcja nabiera rozpędu. Nadchodzi taki czas, kiedy nawet przeciętna reklama jest w stanie ten wzrost podtrzymać. Taka reklama, która nigdy nie dałaby rady go rozkręcić. Copywriter trzyma się metod, które wypróbował. Obawia się zmian. Prawdę mówiąc, wprowadzanie zmian rzadko jest rozsądne. Zwykle najlepszym sposobem na zdobycie klientów jest sposób, który już zdobył miliony. Ale reklamy stają się monotonne dla ludzi, którzy czytają każdą z nich. Zaczynają domagać się czegoś innego. A więc człowiek, który spowoduje wielki wzrost dochodów, prowadząc reklamę dla jakiejś firmy, może być pewien, że prędzej czy później ją straci. Żeby utrzymać ten sam poziom zarobków, musi nieustannie zaczynać nowe przedsięwzięcia.
205
Claude Hopkins
Stopniowo wyspecjalizowałem się w produktach specyficznych oraz w żywności, rzeczach, które ludzie kupują regularnie. To one zapewniają wielkie możliwości w reklamie. Artykuły sprzedające się raz nie są aż tak atrakcyjne. Zyski trzeba zdobyć tylko na tej jednej sprzedaży. Artykuły tego rodzaju znajdują oddźwięk u mniejszości. Wielkie zyski dla ludzi reklamy pochodzą z produktów, które znajdują nabywców w niemal każdym domu i które trzeba reklamować zawsze. Na przykład produkty żywnościowe, do których spożywania matki przyzwyczajają swoje dzieci i które nigdy nie powinny utracić łask klienta. Lecz takie produkty trzeba rozwijać. Proces często jest powolny. Na człowieka wykonującego reklamy spada największa część pracy i odpowiedzialności. Kiedy pracuje dla innych, jak ja pracowałem przez trzydzieści pięć lat, nie otrzymuje sprawiedliwej części zysków. I rzadko zostaje stałym agentem tego lub innego reklamodawcy. Często zastanawiałem się, ile bym zyskał, gdybym zainwestował tylko moje prowizje w akcje przedsiębiorstw, które promowałem. Suma ta wyniosłaby wiele milionów. Prawdziwym powodem, dla którego tego nie uczyniłem, jest fakt, że nigdy nie miałem wystarczającej pewności siebie. A udawałem, że komercjalizm nic mnie nie obchodzi. Moja kreatywna praca leżała w sferze wyższej, więc przez wiele lat patrzyłem, jak inni zarabiają pieniądze, podczas gdy sam zdobyłem zaledwie odrobinę sławy. To moja ambitna żona obudziła mnie z tego letargu. Miała pragnienia, dla których potrzebniejsze były pieniądze niż sła206
Rozdział 18. Mój wielki błąd
wa. Wytykała mi, że zawsze ci, którzy mnie zatrudniają, zdobywają większe korzyści majątkowe. W końcu przekonałem się do jej punktu widzenia i po wielu latach pracy dla innych zacząłem pracować dla siebie. Już teraz zdążyłem zarobić więcej dzięki udziałom w zyskach, niż zarobiłem kiedykolwiek, pracując za prowizję. Jednym z moich pierwszych przedsięwzięć była pasta do zębów Pepsodent. Kupiłem w niej udziały, za które zapłaciłem 13 000 dolarów. Wypłaciłem z tego jakieś 200 000 dolarów w dywidendach, po czym sprzedałem te akcje za 500 000 dolarów. Potem zdecydowałem, w momencie życia, kiedy większość ludzi decyduje się przejść na emeryturę, że zrobię to, co pan Bissell radził mi zrobić, kiedy miałem dwadzieścia jeden lat. Zacznę pracować dla siebie, rozkręcę własne firmy i albo zwyciężę, albo przegram. Miałem w głowie wiele pomysłów. Pierwsze, co otworzyłem, to był biznes kosmetyczny. Przestudiowałem statystyki w tej dziedzinie. Dowiedziałem się, że kobiety wydają rocznie 700 000 000 dolarów na kosmetyki — więcej, niż wydają one na wszystkie inne produkty razem wzięte. Przygotowałem reklamę kosmetyków, ale nie miałem pojęcia, co dalej. To pole było zatłoczone. Wiodący sprzedawcy kosmetyków mieli na półkach tysiące produktów. Co tydzień przynoszono dziesiątki nowych produktów i zachwalano ich atuty. Żaden produkt nie miał zdecydowanej przewagi. Kiedy kobieta przekonała się do jakiejś marki i przychodziła do sklepu, żeby to nabyć,
207
Claude Hopkins
oblegało ją z tuzin sprzedawców próbujących przekonać ją do produktów innej firmy. Wysłałem ludzi do Paryża i do Wiednia, żeby znaleźć coś unikatowego, jakieś atuty, które dałyby mi przewagę. Lecz nie znalazłem nic, wobec czego zdecydowałem się porzucić ten teren. Właśnie wtedy E. Wallace Hopper25 miała gościnne występy w Chicago. Pewnego ranka Bracia Mandellowie ogłosili w gazetach, że tego popołudnia pojawi się we własnej osobie w ich salonie piękności na czwartym piętrze. Wysłałem tam swojego człowieka i okazało się, że całe piętro było zatłoczone. Wszystkie inne działy na tym piętrze musiały oddać swoją przestrzeń, żeby pomieścić kobiety, które stłoczyły się, żeby zobaczyć panią E. Hopper. E. Wallace Hopper osiągnęła już wiek babci. Wiele ze starszych kobiet widziało ją w jej młodości, w latach 90. Teraz wyszła im na spotkanie, wyglądając jak dziewiętnastoletnia dziewczyna; jej włosy, figura i cera były takie, jak u dziewczyny na jej pierwszym balu. Oczywiście każda kobieta bardzo chciała poznać sekrety jej młodości i piękności. Kierownik Mandellsa poradził jej, aby złożyła mi wizytę. Powiedział: „Powinna pani spieniężyć tę swoją młodość. Powinna pani nauczyć inne kobiety robić to, co pani zrobiła”. Następnego dnia E. Wallace złożyła mi wizytę. Przyniosła ze sobą niezliczone artykuły prasowe, które o niej napisaEdna Wallace Hopper (1872–1959) — amerykańska aktorka sceniczna i filmów niemych, jako jedna z pierwszych poddała się operacji plastycznej (face lifting) po roku 1920 (przyp. tłum.). 25
208
Rozdział 18. Mój wielki błąd
no. Również wiele stron, które napisała ona sama na temat przedłużenia młodości. Tamtego dnia znalazłem swoją myśl przewodnią. Oto kobieta, o której najwięcej się mówi w całej Ameryce. Kobieta, która była sławną pięknością trzydzieści pięć lat temu. Kobieta, która zachowała tę piękność do naprawdę podeszłego wieku. A wszystko dzięki środkom kosmetycznym, w poszukiwaniu których zjeździła cały świat. Podpisałem z nią kontrakt. Ona miała mi dać swoje przepisy, swoje nazwisko i prestiż. Ja miałem przygotować te produkty dla kobiet, dokładnie według jej zaleceń. Ona wydała majątek na zdobycie tych przepisów. Była najwybitniejszym żywym przykładem tego, co można uzyskać dzięki kosmetykom. Na tej podstawie zbudowaliśmy duży przemysł kosmetyczny. Nigdy nie mieliśmy sprzedawców akwizytorów. Nigdy nie prosiliśmy pośredników, żeby od nas kupowali. Ograniczyliśmy swoje wysiłki do konsumenta. Próbowaliśmy zdobyć szacunek kobiet dla badań, które przeprowadziła pani E. Hopper. Następnie pozwoliliśmy tym kobietom nakłonić pośredników do dostarczenia im żądanych towarów. Wielu producentów na początku swej kariery próbuje sprzedawać swoje produkty kilkakrotnie: hurtownikom, a potem detalistom. Hurtownik dzisiaj żąda jakichś 20%. Nie może dla nas zrobić nic innego, jak tylko zaspokoić popyt, który my wykreujemy. Podaje, że miał wydatki biznesowe, ale na nie składają się w dużym stopniu jego wysiłki, żeby odebrać biznes konkurencji. Chce, żebyśmy zapłacili naszą część, chociaż dla nas nie ma najmniejszego znaczenia, od którego hurtow-
209
Claude Hopkins
nika kupi sklep detaliczny. Jego akwizytor nie jest nam potrzebny. Sprzedawca detaliczny próbuje zarobić, ile się da, na każdym nowym przedsięwzięciu. Jeśli wysłać do niego akwizytora, to na pewno zażąda jakiejś ulgi. Na każde dziesięć sztuk zażyczy sobie tuzin darmowych albo jakiegoś dodatkowego dochodu. Każda taka ulga jest utrudnieniem, które trudno przezwyciężyć. Cały Twój sukces zależy od konsumenta. Jeśli konsument będzie żądał tego, co Ty oferujesz, właściciel sklepu będzie musiał to zdobyć. Jeśli sklep detaliczny będzie tego żądał, hurtownik sprowadzi to itd. Wiele katastrof reklamowych wynikło z prób kilkakrotnej sprzedaży. Najpierw sprzedajesz hurtownikowi, a on domaga się dużego procentu. Potem próbujesz sprzedać detaliście. Ten chce darmowych produktów i dodatkowych obniżek. A przecież wszystkie wyniki zależą od konsumenta. Całe Twoje zapotrzebowanie detaliczne i całe Twoje zapotrzebowanie hurtowe zależą od Twojego wpływu na konsumenta. Nigdy o tym nie zapominaj. Hurtownicy i detaliści mają swoje marki. Jeśli mają jakiś wpływ na zakupy klientów, nigdy nie skierują tego na Twoje produkty. Nie będą próbować pomóc Ci w opanowaniu rynku. Na wszystkich wpływach, które mają, zarobią cztery razy tyle, promując produkty własnych marek. W tej sytuacji tkwi jeden z najbardziej godnych pożałowania faktów dotyczących przedsięwzięć reklamowych. Reklamodawca wydaje swoje pieniądze, żeby przekonać konsumentów. Potem płaci akwizytorom, aby sprzedali jego towar hur210
Rozdział 18. Mój wielki błąd
townikom i detalistom. Rozdaje koncesje i przywileje tylko po to, żeby zechcieli zaopatrywać popyt, który sam wytworzył. Na koniec niewiele zostaje dla niego samego. I jeszcze musi pokryć wszystkie wydatki. W ten sposób nigdy nie da się wygrać. To jakby ktoś próbował prowadzić biznes przy nadmiernych wydatkach bieżących. To on ponosi wydatki, ryzyko oraz wysiłki, a jego zyski marnują się. Dzisiaj linia produktów E. Wallace zawiera dwadzieścia trzy artykuły. Każdy z nich produkowany jest według przepisu, który odkryła pani Hopper. Kiedy kobieta wypróbuje jeden z nich, pragnie spróbować także innych. Jeśli ktoś przekona się do pani Hopper, przekona się do całej jej linii. Więc zarabiamy średnio 1,78 dolara na każdej sprzedaży. W porównaniu do 50 centów zysku z pasty do zębów, 35 centów z kremu do golenia, 10 centów z mydła itd. Nasze zyski z tego, co sprzedajemy dzięki naszym reklamom, nigdy nie pokryłyby kosztów tych reklam. Ale jedna rzecz sprzedaje drugą i tak jest w wielu rodzajach produktów. Cały zysk pochodzi z tych dodatkowych rzeczy. Jest to jedno z wielu przedsięwzięć, które zacząłem prowadzić według tego nowego reżimu. Niektóre padną, ale te niepowodzenia będą nas kosztować drobnostkę. Gdybym poniósł porażkę, pracując dla kogoś innego, kosztowałyby to dokładnie tyle samo. Za to sukces przyniesie miliony. A więc tak wygląda moja przyszłość. Zamiast ograniczyć się do budowania biznesu dla innych za czasową prowizję, na własną rękę zacząłem przedsięwzięcia, które wydają się obie211
Claude Hopkins
cywać zyski. Jeśli chociaż jedno okaże się być takie, jak dziesiątki innych okazało się w przeszłości pod moim kierownictwem, zarobi dla mnie więcej, niż kiedykolwiek zarobiłem na pisaniu. Ale, jak dobrze wiem, nie jest to dobra rada dla większości. Przeciętny człowiek powinien pracować pod czyimś kierunkiem. Sukces zależy od wielu cech, których taki człowiek ma zaledwie kilka. Moja obecna praca powstała po dziesiątkach lat przepracowanych we współpracy z kimś innym. Niech ci, którzy potrafią, wyciągną z tego doświadczenia sugestie i wskazówki. Próbowałem wskazać jedyne sposoby, jakimi da się odnieść sukces w reklamie. Sposoby te wiodą w różnych kierunkach. Niech każdy zdecyduje, co dla niego najlepsze.
Rozdział 19. Parę spraw osobistych
Ponieważ jest to zapis mojego sukcesu zawodowego, jak również bodziec dla innych, dobrze będzie wtrącić parę szczegółów o moim życiu prywatnym, moich cechach osobistych, nawykach i pragnieniach, ponieważ związane są z tym, co osiągnąłem dzięki sukcesowi. Zawsze byłem pracoholikiem. Uwielbiam pracować, tak jak inni ludzi uwielbiają się bawić. Praca jest dla mnie zajęciem, a także wypoczynkiem. Kiedy jeszcze byłem chłopcem, konieczność zarobienia na własne utrzymanie zmusiła mnie do zrezygnowania z placu zabaw. Kiedy byłem dorosłym już mężczyzną, pragnąłem nauczyć się wszystkiego, czego tylko można, o sprzedaży i to nie pozwalało mi marnować czasu. Jedyna gra, jakiej się w życiu nauczyłem, to biznes. Nigdy nie grałem w tenisa, golfa czy baseball. Ponieważ moja matka była Szkotką i prezbiterianką, nie wolno było mi tańczyć, grać w karty ani chodzić do teatru. Nigdy później nie nauczyłem się lubić tych rozrywek. Zawsze miałem samochód, od kiedy tylko pojawiły się na rynku, ale sam rzadko siadam za kierownicą. 213
Claude Hopkins
Moje główne zajęcie filantropijne polega na tym, że uczę chłopców i mężczyzn, jak kochać pracę. Od dawna interesuję się pewnym stowarzyszeniem, które zabiera młodocianych przestępców z sądów dla nieletnich i przyucza ich do pracy na farmie. W ten sposób uratowali już wiele setek młodych ludzi. Kiedy dojeżdżam z mojej wiejskiej chaty do Chicago, jestem na miejscu o godzinie szóstej rano. Lata całe szedłem wtedy prosto do Parku Granta, gdzie dziesiątki włóczęgów śpi na gazetach, i spędzałem godzinę lub więcej, próbując zainteresować ich podjęciem pracy. Jestem prezesem Ochotników Ameryki; interesuje mnie szczególnie praca w więzieniach. Towarzyszyłem pani M. Ballington Booth26 w jej wykładach w więzieniu Joliet. Pomagam w utrzymaniu Domu Nadziei w Chicago, będącego tymczasowym domem dla więźniów na zwolnieniu warunkowym. Moim głównym wkładem w ten wysiłek są wykłady w niedzielne popołudnia na temat: „Radość płynąca z pracy”. Pisałem artykuły do gazet o tym, że zarówno chłopcy, jak i dziewczynki powinni pracować. Zawsze nalegałem, aby moja niezamężna siostra pracowała tak samo jak ja, dla własnego szczęścia i zadowolenia. Nadal jest nauczycielką w szkole średniej w Grand Rapids. Jedną z moich córek wysłałem do pracy na scenie. Druga wyszła za mąż wkrótce po ukończeniu Smith College. Pracowała jako matka, potem jako przewodnicząca klubów kobiecych — dwóch naraz. Później do pewnego stopMaud Ballington Booth (1865–1948) — przywódczyni Armii Zbawienia, wraz z mężem współzałożycielka Ochotników Ameryki, pracowała m.in. nad poprawą warunków w więzieniach na przełomie XIX i XX wieku. Wystąpiła w serii wykładów, poruszając widownię żywymi opowieściami o życiu w więzieniach i nawoływaniami do reform (przyp. tłum.). 26
214
Rozdział 19. Parę spraw osobistych
nia jako wykładowca. Moja żona pracuje po czternaście godzin dziennie. Ona jest naszym głównym ogrodnikiem i wyhodowała jedne z najpiękniejszych ogrodów kwiatowych w Michigan. Setki ludzi z bliska i z daleka przyjeżdżają każdego roku, aby je podziwiać. Żona moja zarządza sporym domem na wsi, w którym zawsze pełno jest gości. Liczę, że w sezonie letnim serwujemy tu 3500 śniadań. Jest ona także muzykiem, poświęcając na ćwiczenia jakieś sześć godzin dziennie. W Chicago sławna jest także ze swojej działalności charytatywnej. Kiedy jeszcze mieliśmy niezamężne córki, dom nasz pełen był młodych mężczyzn spędzających tu wakacje. Dawałem im do zrozumienia, że nie popieram ich lenistwa. Moje argumenty spowodowały, że wielu z nich podjęło pracę w czasie swoich wakacji szkolnych, nabierając nawyków, które pomogły im potem w karierze. A ja mam satysfakcję, że w ten sposób pomogłem wielu z nich osiągnąć sukces. Oni zaś odkryli, że napychanie sobie kieszeni zamówieniami to lepsza zabawa niż napychanie kieszeni piłeczkami do tenisa. Oraz że zdobycie kontraktu jest lepsze niż zdobycie pucharu. Moje ograniczenie zainteresowań tylko do interesów nie wypływa z miłości do pieniędzy czy do sławy. Nie czułem w sobie nigdy świadomego pragnienia osiągnięcia czegoś. Pieniądze nic dla mnie nie znaczą, tylko mój szkocki instynkt burzy się na marnowanie czegokolwiek. Nie chcę zostawiać majątku swoim córkom; one mają już to, co dla nich dobre. Chcę, aby ich mężowie czuli tę samą radość, którą ja miałem, osiągając samodzielnie własny sukces, więc nie pozbawiam ich własnej motywacji. 215
Claude Hopkins
Długo żyłem w skrajnej biedzie, a głód był moim towarzyszem. Kiedy zaczynałem pracę, musiałem odmówić sobie dwóch posiłków tygodniowo, żeby zapłacić za pralnię. Żyłem też w luksusie, wydając zawrotne sumy 140 000 dolarów rocznie. Niewiele mnie to obeszło. Równie szczęśliwy byłem jako bogacz i jako biedak. Nie uważam, że bez żalu możemy wrócić do skromnych warunków życia, ale jestem pewien, że można być równie szczęśliwym na pierwszym poziomie, co na drugim. Najszczęśliwszy człowiek, jakiego znam, to mój sąsiad, który nigdy nie zarobił więcej niż 105 dolarów na miesiąc. Z tego potrafił zaoszczędzić tyle, że zbudował sześć małych domków, które wynajmuje. A potem przestał pracować i żyje ze swoich dochodów. Lato spędza nad moim jeziorem, pracując w swoich ogrodach. Zimą jedzie na Florydę. Często odwiedzam go w jego chatce po jeszcze jedną lekcję zadowolenia. Dopóki nie ustanowiono podatku od dochodów, nigdzie nie zapisywałem, ile zarabiam. Ilość pieniędzy nigdy nic dla mnie nie znaczyła. Wzloty i upadki finansowe zupełnie na mnie nie działały. To moja żona przechowuje wszystkie pieniądze i płaci wszystkie rachunki. Ja nigdy nie podpisałem ani jednego czeku. Nie mam pojęcia o pieniądzach zainwestowanych w mój dom na wsi, ani o cenie czegokolwiek. Gdybym znał te liczby, to byłbym nieszczęśliwy, z powodu wychowania, jakie odebrałem od matki. Ale kiedy wiem tylko ogólnie, że te rzeczy kosztują dużo pieniędzy, wcale to na mnie nie działa. Jestem bardzo oszczędny, jeśli chodzi o wydatki własne. Zawsze ubierałem się raczej nędznie. Nosiłem gotowe ubrania, 216
Rozdział 19. Parę spraw osobistych
dopóki moja żona się nie zbuntowała. Obecnie nadal unikam drogich krawców. Teraz, kiedy to piszę, od dwóch lat nie kupiłem sobie nowego garnituru. Moja górna granica ceny moich butów, to 6,50 dolara. Kiedy znajdę się w hotelu, zamawiam też dosyć skromnie. Wszystko to wymieniam, aby podkreślć, że moją motywacją do pracy nie była chęć zdobycia pieniędzy ani też sławy czy pozycji społecznej. Nie dbam o żadną z tych rzeczy tutaj w lesie, wśród prostych ludzi, gdzie zbudowałem swój dom. Wszystko to jest zawadą, która w żaden sposób nie stawia mnie ponad innymi ludźmi. Tutaj na wsi wszyscy jesteśmy sobie równi. Pracowałem, dlatego że sprawiało mi to radość, oraz dlatego że praca stała się moim nałogiem. Później, po paru latach, zdałem sobie sprawę, że ktoś musi wykonać sporo ciężkiej pracy, aby wydobyć przemysł reklamowy ze wszystkich stawianych mu ograniczeń. Lord i Thomas zatrudnili mnie jako pierwsi, kiedy miałem lat dwadzieścia pięć i mieszkałem w Grand Rapids. Pojechałem do Chicago porozmawiać o pracy z założycielami tego biznesu. Wtedy ich agencja nie miała nikogo do pisania haseł reklamowych. W dużej mierze był to biznes maklerski, licytowaliśmy się, konkurując z innymi agencjami na określonej przestrzeni. Ludzie od reklamy przygotowywali własne ogłoszenia i wysyłali galwanotypy. Lukratywną częścią tego biznesu było wymyślanie sposobów, aby zachęcić reklamodawców do wydawania pieniędzy. Zaproponowano mi tę pracę, ponieważ pracując w Fabryce Froterek do Dywanów Bissella, 217
Claude Hopkins
wykazałem się jako facet od sposobów. Wtedy jeszcze nie myślano o zyskach dla reklamodawców. Byłem młody i niedoświadczony, ale dość rozsądny, żeby rozumieć, że nie da się osiągnąć wiele takimi pomysłami na reklamę. Moje poprzednie doświadczenia nauczyły mnie już konieczności uzyskiwania namacalnych wyników w swojej pracy. Tak więc podziękowałem za propozycję pracy w firmie Lord & Thomas z proponowaną 60-procentową podwyżką pensji i nadal walczyłem, sprzedając produkty za procent od sprzedaży. Dopiero szesnaście lat później i w innych okolicznościach ludzie Lorda i Thomasa ponownie zaprosili mnie do współpracy. Cóż zyskałem przez te wiele lat niezwykłej praktyki? Zyskałem to, co inni zdobywają przez badania medyczne, spędzając życie całe w laboratorium. Pracą mojego życia było badanie sposobów reklamowania. Teraz mam przywilej przedstawienia moich odkryć ludziom, którzy podążą moim śladem. Mam nadzieję, że ten zapis zaoszczędzi wielu osobom pomyłek pionierów i lat, które poświęciłem na ich naprawę. Zdobyłem to, co T.A. Edison przez swoją pracę po dwadzieścia godzin dziennie — satysfakcję, że odkryłem parę ponadczasowych zasad. Wielu ludzi sądzi, że reklamy się zmieniają, że czasy wymagają czegoś nowego. Na pewno zmienia się tempo życia w Ameryce. Fantazje, mody i pragnienia zmieniają się jak w kalejdoskopie. Pewne style w reklamie też się zmieniają. Zawsze było konieczne nadanie każdej kampanii nieco innego charakteru. Imitacje nigdy nie odnoszą sukcesu. Ale ludzka natura nie 218
Rozdział 19. Parę spraw osobistych
zmienia się. Zasady wyłuszczone w tej książce są tak niewzruszone jak skała. Biznes reklamowy obecnie jest o wiele droższy niż kiedyś, ponieważ koszty są wyższe i jest tak wielu zdolnych konkurentów. Ale każda nowa trudność zwiększa potrzebę prowadzenia reklam w sposób naukowy. Kiedy piszę te słowa, spoglądam na piękne jezioro, nad które przyjechałem po raz pierwszy jako sześcioletni chłopiec. W dali widać wioskę, kiedyś słynącą z przemysłu tartacznego, gdzie mój dziadek był pastorem w kościele baptystów. Sięgam wzrokiem do pól, które orałem za młodu, gdzie nadal rosną plantacje winogron, które pomagałem zbierać. Tutaj oto mój wuj miał sad owocowy, który stał się moim domem. Tutaj pracowałem każdego lata i niekiedy w zimie, dopóki nie zacząłem własnej pracy. Tutaj nadal mieszka kilku chłopaków, z którymi bawiłem się jako dzieciak. W dole tam jest miejsce, gdzie kiedyś było nabrzeże portowe. Z tego miejsca ładowałem po 1800 koszy brzoskwiń dziennie. Z tego miejsca kiedyś, mając osiemnaście lat, zalany łzami, wypłynąłem łodzią pewnej nocy, żeby wejść do świata biznesu. Wiele ciężkich lat minęło, zanim ponownie zobaczyłem to miasteczko mojego dzieciństwa. Wtedy tęsknota za domem znowu przywiodła mnie w te strony. Kupiłem kawałek niby puszczy dziewiczej, którą zawsze uwielbiałem jako chłopak i nazwałem to Pineycrest. Tam zbudowałem swój dom, który przez siedemnaście lat powiększałem i ulepszałem, żeby stworzyć tam swój raj. Stąd do jeziora 219
Claude Hopkins
ciągnie się pół kilometra ogrodów kwiatowych, a na trawnikach leniuchują moi kochani przyjaciele, rodzina i wnuki. Tutaj robię to, co kocham robić w pięknej okolicy. Tutaj, o kilometr stąd, widać kontrasty pokazujące, co osiągnąłem dzięki swoim wysiłkom. Tutaj nadal żyją ci, którzy nigdy się nie odważyli — dzięki nim widzę, jak mogło wyglądać moje życie. Tu jest mój kraj ojczysty, moje sanktuarium, mój dom. Jestem pewien, że nikt nie dostał od życia więcej niż ja — więcej prawdziwego szczęścia i zadowolenia. Zawdzięczam to miłości do rzeczy prostych, do zwykłych ludzi, którzy dali mi odnieść sukces w dziedzinie reklamy. Tutaj na naszych przyjęciach weekendowych spotykam wielu ludzi sukcesu, moich bliskich przyjaciół. Nie zazdroszczę żadnemu z nich. Najszczęśliwsi są ci, którzy żyją blisko natury, co jest podstawą do osiągnięcia sukcesu w reklamie. Stwierdzam więc, że ten zawód — zależny, jak wiemy, od miłości do i wiedzy o masach, oprócz pieniędzy daje także wiele satysfakcji.
Naukowa reklama (Scientific advertising) Claude Hopkins Poznaj Claude’a Hopkinsa, nazywanego „Arystotelesem reklamy”. Co takiego wiedział o tworzeniu reklam, czego nie wiedzą inni? Gdybyś stworzył reklamę, która zdobyłaby najwyższe laury, jakie przyznawane są w reklamowej branży, prawdopodobnie Claude Hopkins nie zainteresowałby się nawet Twoim imieniem. Ale jeśli — z dala od laurów, opublikowałbyś „brzydką” reklamę, której wyniki byłyby lepsze od przeciętnych, Hopkins na pewno nie zaznałby spokoju, dopóki nie poznałby sposobu, w jaki je osiągnąłeś. Tego chciał od reklamy — rezultatów, nie nagród w konkursach. Chciał, aby agencje reklamowe umiały sprzedawać produkty przy pomocy reklamy, zamiast sprzedawać same siebie… reklamodawcom. To oznacza odpowiedzialność. Wymagać, aby reklama sprzedawała towar, który promuje. I żądać monitorowania jej rezultatów. Dlatego tak rzadko dziś mówi się o tym geniuszu reklamy. Kto chciałby stawać każdego dnia twarzą w twarz z rzeczywistym adresatem reklamy — z klientem — i znosić jego niepodważalny i bezwzględny werdykt. Hopkins uważał, że czas spędzony na różne podejrzane teorie reklamy to czas stracony. Ten sam czas poświęcony na sprzedaż w prawdziwym świecie byłby — jego zdaniem — wart wielokrotnie więcej. Jeśli i Ciebie interesują konkretne rezultaty, pomoże Ci je osiągnąć biblia reklamy i marketingu, którą właśnie trzymasz w ręce. David Ogilvy powiedział o książce Scientific Advertising: „Kto nie czytał tej książki przynajmniej siedmiokrotnie, nie powinien mieć nic wspólnego z reklamą”. Książkę zamówisz na stronie wydawnictwa Złote Myśli: http://scientific-advertising.zlotemysli.pl
Władca słowa J.D. Fuentes Słowo ma niezwykłą moc. Wypowiedziane w odpowiedni sposób może wpłynąć na przyszłe wydarzenia, może porywać tłumy i być najwspanialszym orężem. Ci, którzy wiedzieli, jak je wykorzystywać, odnosili i odnoszą niebywałe sukcesy. Ta sztuka to nie jest coś, z czym się rodzimy. Możemy wykształcić umiejętności, które spowodują, że staniemy się WŁADCAMI SŁÓW. Książka, którą trzymasz w ręku, stawia sobie za zadanie dać Ci władzę nad ludzkimi emocjami. Będzie tu mowa o tym, jak możesz się nauczyć sięgać poza racjonalne motywy innych ludzi i oddziaływać bezpośrednio na ich instynkty, rozbudzając i rozpalając swymi słowami ich wyobraźnię. Jak bezpośrednio wpływać na ludzkie instynkty, emocje i wyobraźnię, sprawiając, że wszelkie Twoje sugestie staną się nieodparcie fascynujące, zniewalające i hipnotyczne? Ta książka nauczy Cię następujących rzeczy: Jak sprawić, by dana osoba odczuła dowolną, wybraną przez Ciebie, emocję. Jak używać historii w celu wywołania u słuchacza silnych emocji, a jednocześnie sprawić, by nie odczuwał z tego powodu żadnych negatywnych doznań. Jak nadać swoim słowom siłę oddziaływania. Jak sprawić, by dana osoba czuła się z Tobą swobodnie. Jak rozpoznać typ osobowości danej osoby. Jak “popychać i przyciągać” odpowiednio dla typu osobowości. Jak emanować siłą i jak być naprawdę sugestywnym.
)) )) )) )) )) )) ))
Książkę zamówisz na stronie wydawnictwa Złote Myśli: http://wywieranie-wplywu-na-ludzi.zlotemysli.pl
Psychologia wyeirania wpływu i psychomanipulacji Andrzej Stefańczyk W jaki sposób skutecznie wpływać na innych i bronić się przed negatywnym wpływem z ich strony? Zapewne zdajesz sobie sprawę z tego, że manipulacja jest obecna prawie wszędzie. Czy potrafisz jednak zachować się i reagować na nią odpowiednio? Wiesz, jak wykorzystać perswazję i wywieranie wpływu tak, aby pracowały dla Ciebie, a nie przeciwko Tobie? Co jest najlepszą obroną? Niektórzy twierdzą, że atak! I coś w tym jest, Twoim „atakiem” może być wiedza zawarta w tej książce. Sama świadomość jest potężną tarczą, która będzie chronić Ciebie i Twoje cele. Zobacz, czego nauczysz się dzięki tej publikacji: Będziesz śmiać się z nieudolnej manipulacji innych ludzi mając świadomość wiedzy i praktycznych porad zawartych w tej książce. Zrozumiesz, w jaki sposób można nakłonić innych do podjęcia lub zmiany jakiejś decyzji. Zrozumiesz, w jaki sposób można wpływać na emocje innych ludzi skłaniając ich do określonego zachowania. Zrozumiesz istotę komunikacji międzyludzkiej i wpływ poszczególnych jej składników na proces wywierania wpływu na innych ludzi. Będziesz wiedział, w jaki sposób skutecznie obronić się przed manipulacją, tak, aby czuć się bezpiecznie.
)) )) )) )) ))
Książkę zamówisz na stronie wydawnictwa Złote Myśli: http://psychologia-manipulacja.zlotemysli.pl
![Ellen Hopkins - [Burned 02] - Smoke (retail) (pdf)](https://docer.tips/img/300x300/ellen-hopkins-burned-02-smoke-retail-pdf_5a4df08cd64ab27e2c427db8.jpg)
![[Falstaff] Full score](https://docer.tips/img/300x300/falstaff-full-score_5a93816dd64ab2ad77937e8f.jpg)
![Error - Natalia Nykiel [FULL]](https://docer.tips/img/300x300/error-natalia-nykiel-full_5a80fda1d64ab2126b4c2882.jpg)