Metody badawcze oparte na obserwacjach i eksperymentach

Specyficzne metody badawcze.

OBSERWACJE • Do zapisywania obserwacji służą specjalnie skonstruowane arkusze, kamery lub dyktafony. • Dokonuje się ich w warunkach naturalnych. • Stanowią z reguły uzupełnienie innych badań. • Dzielimy na – jawne i ukryte – niekontrolowane i kontrolowane. – standaryzowane i niestandaryzowane

EKSPERYMENT • Celem jest poszukiwanie i zrozumienie związków przyczynowo-skutkowych w zachowaniach konsumentów (rejestrowanie reakcji badanych osób na wprowadzenie jakiegoś czynnika) np.: – związek między liczbą emisji reklamy a intencją zakupu lub faktycznym zakupem – jak zmiana ceny wpłynie na sprzedaż produktu

• zmienna zależna i zmienne niezależne • eksperyment laboratoryjny i terenowy (rynkowy)

ZMIENNE ZMIENNA ZALEŻNA • Zmienna, co do której zakłada się, że jest powodowana przyczynowo lub uzależniona od innej zmiennej. ZMIENNA NIEZALEŻNA • Zmienna, której wartości w analizie traktuje się jako dane i nie próbuje wyjaśniać. • Zakłada się, że zmienne niezależne determinują wartość zmiennych zależnych lub wpływają na nie.

EKSPERYMENT LABORATORYJNY • Badanie odbywa się w całkowicie sztucznej sytuacji zaaranżowanej przez badającego. • Umożliwia maksymalne kontrolowanie wpływu zmiennych niezależnych (np. wiek, płeć) • Eksperyment laboratoryjny jest często stosowany np. we wstępnym testowaniu nowych produktów, opakowań, projektowaniu środków i tekstów reklamowych

EKSPERYMENT TERENOWY • Eksperyment standardowy • Eksperyment kontrolowany

POMIARY FIZJOLOGICZNE • Fizyczne i nieświadome reakcje człowieka na oddziaływanie środków reklamy (przyspieszone bicie serca, ruch gałek i źrenic, wrażliwość skóry, wyraz twarzy itp.)

POMIARY FIZJOLOGICZNE • • • •

Analiza fal mózgowych Pomiar ruchu gałek ocznych Pomiar ruchu źrenic Pomiar natężenia głosu

BADANIA PANELOWE • Terminem „panel” określa się w badaniach marketingowych stałą grupę konsumentów, którzy zgadzają się dostarczać danych określonemu badaczowi w pewnym czasie.

BADANIA PANELOWE • panel jednotematyczny - przedmiotem badań są opinie członków panelu na jeden konkretny temat (np. relacja z miesięcznych wydatków na środki czystości). • panel wielotematyczny (tzw. omnibus)- różne tematycznie pytania, pochodzących od wielu, nie związanych ze sobą zleceniodawców badań. Badania tego typu prowadzone jest zwykle w równych odstępach czasu przez wyspecjalizowane agencje badawcze na reprezentatywnej próbie.

BADANIA PANELOWE • panel konsumentów: np. wielkość zakupów danego rodzaju produktów, preferencje w zakresie marek, postawy wobec reklamy • panel punktów sprzedaży np. wartość sprzedaży, poziom zapasów, koszty transportu.

BADANIA PANELOWE • panel stały – badani udzielają odpowiedzi w stałych odstępach czasowych • okresowy - członkowie panelu podlegają pomiarowi nieregularnie, w sytuacji pojawienia się konkretnej potrzeby informacyjnej.

BADANIA PANELOWE • panel pocztowy - (metoda dziennika) polega na systematycznym przesyłaniu przez uczestników panelu (drogą pocztową na podany adres) wymaganych przez badacza informacji zapisanych w specjalnym dzienniku. • panel telefoniczny - opiera się na udziale respondentów w przeprowadzanych co pewien określony czas wywiadach, przez udzielanie badaczowi żądanych informacji przez telefon. • panel bezpośredni - polega na osobistym kontakcie osób przeprowadzających badanie z członkami panelu i realizowaniu pomiaru w formie wywiadu. Wywiady te mogą być wywiadami osobistymi lub grupowymi

BADANIA PANELOWE • Panel stały i dynamiczny - wyróżnia się ze względu na skład uczestników panelu. – Panel stały charakteryzuje się niezmiennym składem przez cały okres badania. – W panelu dynamicznym zachodzą zmiany zgodne ze zmianami zachodzącymi w populacji, z której pochodzi.

RODZAJE BADAŃ PANELOWYCH KRYTERIUM

RODZAJ

Ciągłość badań

Panel stały (ciągły) Panel okresowy

Sposób kontaktu z respondentem

Panel telefoniczny Panel pocztowy Panel bezpośredni

Skład uczestników panelu

Panel statyczny Panel dynamiczny

Tematyka badań

Panel jednotematyczny Panel wielotematyczny

Podmiot badań

Panel konsumentów Panel gospodarstw domowych Panel punktów sprzedaży Panel instytucji

Na podstawie: • Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe w praktyce, PWE Warszawa 1996 • Kaczmarczyk S., Badania marketingowe Metody i techniki, PWE Warszawa 1997