1
Dr hab. Paweł Zagrodzki, Seminarium: Promocja zdrowiaProszę zwrócić uwagę na następujące zagadnienia: 1) historia promocji zdrowia;
2) amerykańskie ...
Dr hab. Paweł Zagrodzki, Seminarium: Promocja zdrowia <> Proszę zwrócić uwagę na następujące zagadnienia: 1) historia promocji zdrowia; 2) amerykańskie kampanie przeciw Polio oraz przeciw pijanym kierowcom jako przykłady sukcesu promocji zdrowia; 3) ogólna charakterystyka propagandowych akcji prozdrowotnych w PRL; 4) charakterystyka kampanii przeciw AIDS „Nie daj szansy AIDS. Bądź odpowiedzialna”; 5) cechy współczesnych akcji prozdrowotnych Zakres dziedziny: socjologia zdrowia, psychologia zdrowia, pedagogika i wychowanie zdrowotne, polityka zdrowotna, antropologia kulturowa.
zdrowia
Promocja zdrowia – historia •1975, USA, synonim „edukacji zdrowotnej” The Health Information and Health Promotion Act (element ustawy o oświacie zdrowotnej). Pierwsze biuro federalne ds. promocji zdrowia. • 1979 Definicja „Promocji zdrowia”: „Każda forma łączenia oświaty zdrowotnej z działaniem interwencyjnym, o charakterze organizacyjnym, politycznym i ekonomicznym, skierowanym na zmiany behawioralne i środowiskowe sprzyjające zdrowiu”. Profilaktyka prozdrowotna - wobec (ciągłego) zagrożenia zdrowia i życia – korzysta z następujących cech i form działania człowieka: *reaktywność (oddziaływanie na mocne, życiowo ważne bodźce; brak wyprzedzenia); *działania prewencyjne („odpychanie” mocnych bodźców, przeciwdziałanie nadciągającym zagrożeniom); *aktywność pierwszego poziomu (konsumpcja dla trwania życia i zdrowia); *aktywność drugiego poziomu (działalność swobodna, nie wymuszona przez potrzeby życiowe). 1979 Program promocji zdrowia USA, „Healthy People”, dotyczył ludzi „w zasadzie zdrowych”; propagował: rozwój działań utrzymujących i umacniających ich dobre samopoczucie; nabywanie właściwych stylów życia. Poza programem: rehabilitacja, terapia. 1984 Regionalne Biuro WHO w Europie Dokument dyskusyjny na temat promocji zdrowia * Celem promocji zdrowia – umożliwienie jednostkom i grupom społecznym zwiększenia kontroli nad czynnikami determinującymi zdrowie. * Opracowanie strategii: (1) mediacji człowiek – środowisko (szeroko rozumiane); (2) odpowiedzialnych wyborów indywidualnych i zespołowych, dot. zdrowia społecznego teraz i w przyszłości. 1986 I Międzynarodowa Konferencja Promocji Zdrowia, Karta Ottawska * Wsparcie zespołowych i indywidualnych przedsięwzięć prozdrowotnych, ochrona zdrowia lub jego poprawa * Promocja Zdrowia = edukacja zdrowotna + wsparcie ekonomiczne, organizacyjne, środowiskowe dla odpowiednich działań * Podnoszenie dobrostanu, zmniejszenie ryzyka zdrowotnego W Polsce: Ministerstwo Zdrowia i Opieki Społecznej, Międzyresortowy Zespół Koordynacyjny; Narodowy Program Zdrowia na lata 1996-2005: zwiększenie kontroli na swoim zdrowiem, poprawa zdrowia * Obszary działania: (1) polityka zdrowotna; (2) reorientacja służby zdrowia; (3) tworzenie „zdrowych” środowisk życia i pracy; (4) zachęta do działalności prozdrowotnej; (5) rozwój umiejętności indywidualnych służących zdrowiu.
1
Promocja zdrowia, a zdrowie Polaków - cechy stylu życia Polaków (Polska, 2011): 70% biernych fizycznie, sport - najczęściej 1 raz w tygodniu, 82% dorosłych nie stosowało w ostatnim roku żadnej diety; 37% - warzywa i owoce – codziennie; 7% spożywa kasze, płatki – codziennie. Polscy rodzice najchętniej ze swoimi dziećmi: (1) chodzą na spacery (56 proc., rodzice dzieci od 4 do 6 lat), (2) siedzą przed telewizorem (38 proc., rodziców nastolatków 14-18 lat) (sondaż firmy badawczej TNS). Jeśli trendy w tej sferze nie ulegną zmianie to w 2035 r. 1/2 Polaków będzie miała nadciśnienie, a otyła będzie 1/3. Promocja zdrowia, a osoby niepełnosprawne: tradycyjnie – nie są uznawane za zdrowe; mogą i powinny być uznane za takie, jeśli: (1) same uznają się za zdrowe; (2) ich autoprzypisanie do zdrowych jest akceptowane społecznie. Amerykańskie kampanie prozdrowotne 1945, Franklin D. Roosevelt: Wojenna Rada ds. Reklamy Rada ds. Reklamy (Advertising Council), „Wojna się nie skończyła. Zmienił się tylko wróg” Współpraca z Amerykańskim Czerwonym Krzyżem (do 1996): rekrutacja dawców krwi, mobilizacja wolontariuszy ACK, werbowanie uczestników kursów dbałości o zdrowie i kursów pierwszej pomocy, gromadzenie środków finansowych na te cele. Przykłady skuteczności: 1990, 1 miesiąc, rekrutacja 30 tys. wolontariuszy ACK; 1985, 20 mln $ na ofiary głodu w Afryce Kampania przeciw Polio * Choroba Heinego-Medina (Polio) - ch. wirusowa, paraliż układu nerwowego, śmierć; Nowy Jork, 1916: 6 tys. ofiar śmiertelnych, 27 tys. – sparaliżowanych; 1952 – 50 tys. chorych; 1955 – wynalezienie szczepionki p/polio (J.E. Salk) Kampania na rzecz szczepienia: Stamp Out Paralytic Polio Kto działał: Advertising Council, US Public Health Service, American Medical Association, National Foundation for Infantile Paralysis; Kto pomógł: Louis Armstrong, Elvis Presley * Sukces: 80% zaszczepionych z grup ryzyka, po przyjęciu trzech dawek * Ugruntowanie świadomości społecznej Amerykańskie kampanie prozdrowotne - kontrowersje * 1943 ostrzeżenie żołnierzy amerykańskich przed ryzykiem chorób wenerycznych, złe słowo: syfilis; * lata 70-te: choroby weneryczne (V.D.); * 1988 pierwsza kampania prewencji choroby AIDS; „Help stop AIDS. Use a condom” Kampania przeciw AIDS 1991-1997 * National Institute on Drug Abuse: I. 1989 – V. 1990: liczba osób w wieku 13-19 lat ze zdiagnozowanym AIDS wzrost o 35%; „Get High. Get Stupid. Get AIDS” Kampania przeciw pijanym kierowcom (1983) * Kto działał: Advertising Council, US Dept. of Transportation, National Highway Traffic Safety Administration. * Przesłanki: sprawcami 50% wypadków – pijani kierowcy; prognozy: 50% Amerykanów doświadczy wypadku związanego z alkoholem
2
Grupa docelowa: młodzi kierowcy 16-24 lat (42% wypadków) * Cel: pobudzenie odpowiedzialności osobistej i odpowiedzialności za czyny przyjaciół, przeciwdziałanie jeździe po pijanemu poprzez odwołanie do wyższych wartości. Kampania przeciw pijanym kierowcom (1990, 1994) „Friends Don’t Let Friends Drive Drunk”; Skutki: *10-30% spadek liczby wypadków śmiertelnych związanych z alkoholem * 25% spadek liczby kierowców – ofiar własnej nietrzeźwości * Ok. 70% Amerykanów interweniowało chociaż raz * Historie, fotografie, amatorskie filmy video o ofiarach wypadków Inne głośne kampanie w USA: * Skażenie środowiska – od lat 60-tych XX w. Pollution: it’s a crying shame * Nadużycia fizyczne i psychiczne wobec dzieci – od 1976 Child Abuse Prevention * Zwalczanie przestępczości i przemocy – od 1979 Crime Prevention * Zapinanie pasów w samochodach – od 1985 Seat Belt Education * Zapobieganie przemocy domowej – od 1994 Domestic Violence * Zapobieganie przemocy na randkach – od 2004 Dating Abuse Prevention Ozdoby (bransoletki) -> cele dobroczynne * Lance Armstrong „Live Strong” – żółta bransoletka * Inne kolory: - niebieski – solidarność z ofiarami tsunami - niebieski z elementami puzzle – chorzy na autyzm - granatowe For The Love of A Child - różowe – walka z rakiem piersi - fioletowy – działania antynarkotykowe * Polska Akcja Humanitarna b. niebieska – „Zbieram wodę” * Fundacja „Mam marzenia” b. zielona „Mam marzenia” * Twój Styl b. różowa - walka z rakiem piersi Polskie Ścieżki Promocji Zdrowia * Gruźlica: liczba zgonów/100 tys. mieszkańców: 1938 : 134; 1946 : 132; lata 50-te : ~100; 1960 : 37 Kampania: „Ustawa – Leczenie gruźlicy jest bezpłatne” „Szczepienie BCG chroni przed gruźlicą” „Wszyscy do walki z gruźlicą” „Alkohol sprzymierzeńcem gruźlicy” Autobusy rentgenowskie 3
Wezwania na badania (szykany dla opornych) Skutek: opanowanie zagrożenia epidemią w latach 60-tych Etykiety Zapałczane * Nakład ~ ilość drukowanych banknotów * „Oszczędna” grafika * Hasła: ogólnikowe do wszystkich; profilaktyczne, informacyjne (nt. legislacji) * Symbol akcji – podwójny krzyż Polskie Ścieżki Promocji Zdrowia * Bezpieczeństwo na drogach (zapobieganie wypadkom i urazom): niska wartość artystyczna etykiet, brak koordynacji i profesjonalizmu działań, głównie: promocja znajomości przepisów drogowych * Zasady higieny, czyli... „kobieto, karm dziecko czystą piersią” wyuczenie społeczeństwa nawyków higienicznych Kampania antyalkoholowa: „Każdy pijak robi nijak”, „Kto pije źle pracuje”, „Zaczęło się od ćwiartki”, „Nie ulegaj pokusie”; w PRL: alkohol – symbol dobrej zabawy * „Nie lubię poniedziałku” (1971), T. Chmielewski; „Poszukiwany Poszukiwana”, 1972, T. Breja; „Miś” (1980), T. Bareja; „W Polskę idziemy”. W. Młynarski Zmiana stylu życia: uprawianie sportu, zdrowe odżywianie „potrawy z drobiu są zdrowe”; „A może spróbujesz jadać MARGARYNĘ ?”; „Margaryna – tłuszcz jadalny jest w użyciu idealny”; „Margaryna i ceres to dobry interes”. Propagandowe akcje prozdrowotne w PRL – podsumowanie * Dbałość o zdrowie – wymiar fizyczny i społeczny (choroby zakaźne, urazy i wypadki przy pracy lub w ruchu drogowym) * Alkoholizm, uzależnienie od nikotyny * Brak problematyki zdrowia psychicznego, narkomanii * Zastępowanie produktów mięsnych drobiem i rybami * Maskowanie niedoborów rynkowych; nowomowa * Proste działania, które jednostka powinna podjąć * Niewiadoma tożsamość nadawców (wyjątek PCK) * Brak koordynatorów akcji i strategii działania * Brak dominujących idei, terminów kluczowych; działania wyrywkowe, przypadkowe * Kampanie społ., filantropia – relikty burżuazyjne * Trudność zmotywowania adresatów i wzbudzenia emocji, identyfikacji z hasłami * Adresat: ograniczony intelektualnie; prostota i dosłowność przekazu; niska wartość artystyczna kreacji propagandowych * Brak zachęty do: tworzenia więzi społecznych, budowania systemu wartości, samodoskonalenia się człowieka, umocnienia własnej wartości Promocja Zdrowia – „czasy nowożytne w Polsce” Kampanie antynikotynowa * „Zapal sobie” (2000); Fundacja Promocji Zdrowia, agencja reklamowa RMG Marcon * „Nie truj się” (2001); Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych Centrum Onkologii; agencja reklamowa Hager 4
* „Czerwcowe Popołudnie Bez Papierosa” (2002) * NOWE MILENIUM: NIE PALĘ, BO LUBIĘ (2001); Fundacji "Promocja Zdrowia" i GlaxoSmithKline Juliusz Machulski: „Palenie jest bardzo nieestetyczne i mówi o słabości charakteru. To wstyd palić.” Tomasz Raczek: „Palenie to przykrość dla otoczenia.” Janusz Zaorski: „Palę tylko mosty za sobą.” Akcję poparli również: Danuta Rinn, Maciej Karpiński, Małgorzata Pieczyńska, Bożena Dykiel, Franciszek Trzeciak, Igor Michalski, Anna Maruszeczko, Iga Cembrzyńska i Anna Samusionek. Kampanie antynikotynowe, podsumowanie * Udział osób, które doświadczyły problemu * Kontakt z internautami (eseje, felietony, opowiadania o własnych zmaganiach) * Fachowe porady (użycie gum do żucia i plastrów) * Bezpłatna infolinia, lekarze, psychologowie * Konkursy na plakat społeczny * Warsztaty dla dziennikarzy * Przekaz wolny od nakazów i ograniczeń Kampania przeciw AIDS * „Nie daj szansy AIDS. Bądź odpowiedzialna” 2001-obecnie; Krajowe Centrum ds. AIDS agencja reklamowa Martis; długofalowa strategia zamiast działań skandalizujących * Zagrożenie AIDS nie dotyczy tylko grup ryzyka * Społeczna potrzeba wykonywania testów na obecność HIV * Wzrost świadomości społecznej nt. bezpiecznych modeli zachowania * Grupa docelowa: młode, aktywne mieszkanki miast, „zwykłe kobiety” * Dbające o zdrowie i profilaktykę, racjonalne – w/s zdrowia i zachowań seksualnych, wrażliwe na kwestie prozdrowotne * Przyjazny, ciepły styl kampanii Kampania przeciw AIDS „Pozytywnie Otwarci” – obecnie (2011) Prezydent M. St. Warszawy, Krajowe Centrum ds. AIDS, Służba Zdrowia i Wydawnictwo Termedia Rekordowa liczba nowych wykryć HIV w Polsce ! 2011, po raz pierwszy w historii naszego kraju, liczba nowo wykrytych zakażeń HIV przekroczy 1000. Od początku epidemii HIV w Polsce odnotowano ponad 14 tys. zakażeń. Szacunki: 25-35 tys. osób z HIV, większość niezdiagnozowana – „moje kontakty seksualne nie są ryzykowne”. Kampanie przeciw narkomanii * 2000-2001 Znajdź czas dla swojego dziecka * 2002-2003 Narkotyki – najlepsze wyjście – nie wchodzić * 2004 Uczelnie wolne od narkotyków * 2005-2006 Bliżej siebie – dalej od narkotyków * 2006-2007 Wsparcie społeczności lokalnych w przeciwdziałaniu narkomanii * 2007-2008 Pilnuj drinka * 2008-2009 Czy wiesz co przewozisz ? 5
* 2009 Dopalacze mogą cię wypalić Towarzystwo Profilaktyki i Przeciwdziałania Uzależnieniom Kampania „Narkotyki – najlepsze wyjście nie wchodzić” „Happeningi, akcje masowe, stoiska i punkty konsultacyjne w czasie festiwali i koncertów, cykl prelekcji, wykłady i sesje edukacyjne, działania liderów młodzieżowych w środowiskach lokalnych, pubach, dyskotekach. (...). Szczególnie ważnym elementem dla TPPU są działania realizowane lokalnie w miejscach, gdzie młodzież spędza czas wolny i gdzie często dochodzi do inicjacji narkotykowej. (...) Głównym celem podejmowanych przez TPPU działań jest przekazanie wiedzy na temat szkód zdrowotnych i społecznych, będących konsekwencją pochopnych decyzji dotyczących narkotyków. (...)” Patrz dziecku w oczy. Szkoła wolna od narkotyków Kancelaria Prezydenta RP, agencja Upstairs Young & Rubicam, PARPA, Centrum Onkologii, agencja Hager, sejmowa Komisja Zdrowia Poradniki dla środowisk szkolnych, zajęcia edukacyjne, kontrole policyjne z psami w szkołach, ulotki, wlepki (walizki edukacyjne); lokalne i ogólnopolskie mass-media: spoty reklamowe, billboardy, artykuły prasowe, programy radiowe Zrób z raka wraka, 2011 Fundacja Rak’n’Roll; „Wyrolluj raka – to nie cud, to medycyna!” Wielka Kampania Życia Avon Kontra Rak Piersi; 2011 XIV Wielki Marsz Różowej Wstążki Zachęta do działań profilaktycznych Bezpieczeństwo na drogach, jazda pod wpływem alkoholu „Młodzi Kierowcy” 1999 Pierwsza polska kampania społeczna zbadana pod kątem wyboru komunikatu i siły oddziaływania. Wyniki: w badanej grupie (mężczyźni, 21-25 lat, wykształcenie zawodowe lub średnie ) - śmierć jest pojęciem abstrakcyjnym; - strach przed trwałym kalectwem – koniec przyjemności - samochód jest niebezpieczną „zabawką”, a nieumiejętne korzystanie z niej może spowodować tragiczne skutki. Jazda samochodem – skojarzenia: - moc, szybkość - niezależność, wolność, swoboda - odreagowanie, uspokojenie (poza miastem) - dowartościowanie siebie, popisywanie się, robienie wrażenia - element rywalizacji: lepszy samochód, lepsza jazda - ważny element kontaktów towarzyskich / społecznych - męskość, seks, dziewczyny - skojarzenia z zabawą: muzyka, seks, dziewczyny, imprezy Przyczyny wypadków (wg badanych kierowców): - ciężarówka z drugiej strony - zły kierowca - dziecko, które wybiegło na ulicę, pijani piesi lub kierowcy - jeżeli już komuś ze znajomych zdarzył się wypadek jest to tłumaczone pechem - wypadki są spostrzegane jako coś co im nie grozi, coś bardzo odległego, coś wywołanego cechami, których respondenci nie posiadają: „kobieta”, „stary w kapeluszu”, „idiota, który nie umie jeździć”, „niedzielny kierowca” 6
Wózek inwalidzki: wywołuje najsilniejsze wrażenie; komunikat: kalectwo - trwała konsekwencja wypadku samochodowego; odbiorca: do młodych, do kierowców jeżdżących brawurowo Kroplówki: mniej przerażające od „wózka”; sugerują niezbyt groźna chorobę; dotyczą jazdy pod wpływem alkoholu. Laska: projekt najmniej przerażający; nie sugeruje zbytniego kalectwa; może być przejściowym uszkodzeniem ciała Kampania „Autoagresja”, przekaz: ten worek będzie na ciebie pasował Zmiana stylu życia: zdrowe odżywianie Adresat: dzieci 5-13 lat Organizatorzy: Communications Unlimited, Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy IAA, SMG/KRC Przesłanki: (1) spożycie mleka u dzieci < 50% zaleceń dot. Ca; (2) 5 mln kobiet + 4 mln mężczyzn w Polsce – ryzyko osteoporozy; (3) 20% kobiet, 34% mężczyzn nie przeżywa roku po złamaniu kości biodrowej; środki: reklama telewizyjna, spoty radiowe, billboardy, materiały prasowe, Internet (200 partnerów ze sfery medialnej) Nieodpłatne praca artystów, pozyskiwanie wizerunków „Linda: co ty wiesz o piciu mleka ?!” Sukces: Kampanię rozpoznaje 96% Polaków; za wiarygodną uważa 80% Polaków. „Jak podaje Polska Izba Mleka, powołując się na dane GUS, bilansowa konsumpcja mleka, łącznie z mlekiem przeznaczonym na przetwory (bez mleka przerobionego na masło) wyniosła w 2008 r. 182 l w przeliczeniu na mieszkańca i była o 3 l, tj. o 1,7 proc. większa niż w roku poprzednim. Wzrost spożycia wynikał z poprawy sytuacji ekonomicznej gospodarstw domowych i niskich cen produktów mleczarskich. Wzrostowa tendencja spożycia mleka utrzymała się także w 2009 r. Szacuje się, że w 2009 r. statystyczny mieszkaniec Polski skonsumował 188 l mleka, tj. o 3,3 proc. więcej w porównaniu z rokiem poprzednim. Wynikało to głównie z niskich cen detalicznych produktów mleczarskich względem innych grup produktowych. maj 2010 (Średnia w UE: 350 l/mieszkańca) Leczenie bólu, 1997-2001 GlaxoSmithKline: stosowanie środków p/bólowych i p/gorączkowych * Centrum Informacji o Paracetamolu * Eksperci (farmakolodzy, toksykolodzy, lekarze) * Bezpłatna infolinia * Instrukcje dla matek (dawkowanie u dzieci) * Propaganda analgetyków – zwalczanie objawów; psychoza choroby. Współczesne akcje prozdrowotne – podsumowanie * Proste działania, które jednostka powinna podjąć * Jasno określona tożsamość nadawców; wsparcie akcji przez „autorytety” i woluntariuszy * Wyznaczony koordynator akcji i strategii działania * Zdefiniowanie celów, idei dominujących, terminów kluczowych; działania zaplanowane, długofalowe, „totalne” * Interaktywny charakter akcji; zaangażowanie i kreatywność
7
* Łatwość (trudność) zmotywowania adresatów, wzbudzenia emocji, identyfikacji z hasłami (?) „totalne”: * tematyczne serwisy internetowe + gadżety elektroniczne * spoty telewizyjne * konferencje prasowe, warsztaty dla dziennikarzy * tworzenie dodatków i wkładek do gazet; ogłoszenia prasowe; własne publikacje czasopiśmiennicze * konkursy plastyczne * ulotki, plakaty, billboardy * spotkania z publicznością, seminaria, konferencje tematyczne, demonstracje uliczne * inicjowanie kontaktów osobistych * formy upominkowe: teczki, kalendarze, fotosy * udział celebrytów, liderów opinii i decydentów, polityków, wolontariuszy * Adresat: intelektualnie wyrobiony (?); dosadność, (niekiedy) drastyczność i brutalność przekazu; hasła (niekiedy) wulgarne, prymitywne, ironiczne * Zachęta do: - tworzenia więzi społecznych - budowania systemu wartości - samodoskonalenia się człowieka - umocnienia własnej wartości * Koncentracja uwagi na problemach drastycznych * Udział profesjonalnej agencji reklamowej i specjalistów od PR * Udział zainteresowanej firmy (np. farmaceutycznej) * Fałsz przekazu dorosłych do młodzieży * Promocja „mimochodem” (przy okazji reklam)
Piśmiennictwo Piasecka A. „Komunikowanie wartości zdrowia w polskich kampaniach społecznych – wymiar edukacyjny” Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń, 2008.
