Sadun E. - Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Spis treści Podziękowania ....................................................................................................................15 O autorach .............................................................................................................................17 Przedmowa ...........................................................................................................................19 Wprowadzenie .....................................................................................................................21 1

Jak funkcjonują blogi? .............................................................................. 27 Typowy dzień ważnego blogera ...................................................................................28 Prośby o recenzje ........................................................................................................28 Mniejsze blogi ..............................................................................................................30 Robienie kiełbasek: Jak powstają recenzje ................................................................30 Czego szukają blogerzy? ..........................................................................................31 Dlaczego blogerzy piszą recenzje? .......................................................................33 Przyciąganie uwagi czytelnika ...............................................................................34 Krytyka ............................................................................................................................34 W jaki sposób blogerzy dokonują oceny? ..........................................................35 Pisanie recenzji ....................................................................................................................36 Co z gadżetami i sprzętem? ....................................................................................38 Elementy recenzji ...............................................................................................................38 Grafika i design ............................................................................................................40 Interfejs użytkownika ................................................................................................41 Wartość ...........................................................................................................................42 Użyteczność ..................................................................................................................42 Ustawienia .....................................................................................................................43 Opcje ................................................................................................................................43 Wyróżniki .......................................................................................................................44 Ostateczny szlif ............................................................................................................45 Ile czasu poświęca się na recenzję danego produktu? .........................................46 Czy recenzentów obowiązują limity czasowe? ................................................47 Ile czasu potrzeba, by wykryć cytrynę? ...............................................................48 Jakiego typu recenzje piszą blogerzy? ........................................................................49 Pierwszy rzut oka .........................................................................................................49 Przegląd ..........................................................................................................................49 Test praktyczny ............................................................................................................50 Szczegółowa analiza ..................................................................................................50 Wybór typu recenzji ........................................................................................................... 50 Dlaczego recenzje na blogach mają znaczenie? .....................................................51 Realia marketingowe .........................................................................................................53 Podsumowanie ....................................................................................................................55

8

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

2

Atrakcyjny produkt ................................................................................... 57 Definicja produktu .............................................................................................................58 Kim jest Twój klient? ..................................................................................................58 Jakie zadanie rozwiązuje Twój produkt? ............................................................59 Co go wyróżnia? ..........................................................................................................60 Co sprawia, że produkt jest dobry? ..............................................................................61 Ma wspaniały i łatwy w obsłudze interfejs użytkownika ..............................61 Umożliwia użytkownikom zrobienie czegoś ....................................................62 Zmienia się, by sprostać potrzebom użytkownika .........................................63 Deweloperzy odnoszący sukcesy znają się na marketingu .........................63 Jest dopracowany .......................................................................................................64 Jest aktualny .................................................................................................................65 Jest istotny .....................................................................................................................65 Dlaczego projekt dobrego interfejsu ma znaczenie? ............................................65 Udoskonalanie produktu .................................................................................................67 Beta-testy aplikacji ......................................................................................................69 Zakochiwanie się w swoim produkcie ........................................................................70 Umowa o poufności, embargo, wyłączność .............................................................71 Konkurowanie z największymi .......................................................................................73 Rozwijanie autopromocji .................................................................................................74 Podsumowanie ....................................................................................................................76

3

Tworzenie reklamy ................................................................................... 77 Projektowanie reklamy .....................................................................................................78 Niezbędne elementy reklamy ........................................................................................79 Motywujący temat wiadomości ............................................................................79 Nazwa produktu ..........................................................................................................79 Cena produktu .............................................................................................................80 Linki ..................................................................................................................................81 Zrzuty ekranu ...............................................................................................................81 Wideo ..............................................................................................................................83 Opis ..................................................................................................................................85 Lista wyróżników .........................................................................................................86 Informacje kontaktowe .............................................................................................86 Przykładowa wiadomość reklamowa ..........................................................................86 Przypomnij nam, kim jesteś ............................................................................................88 Przyciąganie uwagi za pomocą tematu .....................................................................89 Rola tematu ...................................................................................................................89 Przykłady dobrych tematów ...................................................................................90 Dlaczego temat zawodzi? ........................................................................................91 Tematy wiadomości niezwiązanych z recenzowaniem ................................93

Spis treści

9

Kody promocyjne ...............................................................................................................94 Jak wysyłać kody promocyjne? ..............................................................................96 Tworzenie linku produktu ........................................................................................97 Tworzenie linku firmy ................................................................................................98 Tokens for Mac .............................................................................................................99 Darmowa aplikacja .................................................................................................. 100 Różnice między reklamą oprogramowania a reklamą sprzętu ........................101 Design .......................................................................................................................... 102 Wartość ........................................................................................................................ 103 Funkcjonalność ......................................................................................................... 104 Ceny sprzętu .......................................................................................................................104 Bezcenny film .....................................................................................................................105 Logistyka recenzji sprzętu .............................................................................................106 Testy wydajności ...............................................................................................................107 Kilka słów na temat Kickstartera .................................................................................108 Analiza przykładu: Wideo Une Bobine ............................................................. 109 Popularne kategorie sprzętu ........................................................................................110 Pokrowce .................................................................................................................... 110 Słuchawki .................................................................................................................... 112 Stacje dokujące ......................................................................................................... 112 Głośniki ........................................................................................................................ 113 Dyski .............................................................................................................................. 114 Zasilanie (akumulatory, ładowarki, ładowarki samochodowe) ............... 115 Gadżety fotograficzne ............................................................................................ 115 Książki/e-booki .......................................................................................................... 116 Przewody i pozostałe gadżety ............................................................................. 117 Wiadomości reklamowe dotyczące sprzętu ...........................................................118 Podsumowanie ..................................................................................................................119 4

Reklamowe „tak” i „nie” ......................................................................... 121 Znaj stronę ..........................................................................................................................122 TAK: Adresuj swoje oferty do konkretnych blogerów ................................ 122 TAK: Celuj w cykl wpisów ...................................................................................... 124 TAK: Rozważ gościnny występ w podcaście .................................................. 125 TAK: Rozważ wpis niebędący recenzją ............................................................. 125 Planuj ....................................................................................................................................127 TAK: Podawaj konkretne daty i przedziały czasowe .................................... 127 TAK: Wspomnij o wyłączności na tekst z pierwszymi wrażeniami ......... 128 NIE: Nie rób falstartu ............................................................................................... 129 Wykorzystaj osobowość .................................................................................................129 TAK: Oferuj dostęp ................................................................................................... 130 NIE: Nie zawłaszczaj konwersacji, by reklamować swoją aplikację ........ 130

10

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie TAK: Słuchaj, kiedy bloger oferuje swoje uwagi ........................................... 131 TAK: Bądź przyjazny ................................................................................................ 131 NIE: Nie dodawaj nas do osobistej listy mailingowej .................................. 132 Dobrze się komunikuj .....................................................................................................133 TAK: Wykorzystuj sukces ....................................................................................... 133 NIE: Nie posługuj się nazwiskami celebrytów, o ile nie są Twoimi inwestorami ...................................................................... 134 NIE: Nie donoś na konkurentów ......................................................................... 134 TAK: Wiedz, do kogo piszesz ................................................................................ 134 TAK: Unikaj scenariusza „brzydkiej siostry” .................................................... 136 TAK: Proś rodzimego użytkownika języka o sprawdzenie ........................ 136 Sprawdzanie .......................................................................................................................137 NIE: Nie napastuj blogera ...................................................................................... 138 NIE: Nie zasypuj blogerów spamem .................................................................. 138 NIE: Nie zakładaj, że prośba o kod promocyjny skończy się recenzją ...... 140 TAK: Zakładaj, że poproszenie o namacalny produkt skończy się napisaniem tekstu ........................................................................ 140 NIE: Nie spodziewaj się odpowiedzi .................................................................. 141 TAK: Wykorzystuj odpowiedzi ............................................................................. 141 NIE: Nie wysyłaj ponownie swojej oferty ......................................................... 142 Wyczucie czasu ..................................................................................................................142 TAK: Dostosowuj się do aktualnych wydarzeń .............................................. 142 TAK: Twórz okazje .................................................................................................... 143 Oszukiwanie systemu ......................................................................................................144 NIE: Nie uprawiaj astroturfingu ........................................................................... 144 NIE: Nie oferuj zapłaty za (szybsze) zrecenzowanie Twojego produktu ............................................................................................... 144 NIE: Nie próbuj wzbudzić w nas współczucia ................................................ 146 NIE: Nie udawaj, że jesteś „tylko klientem” opowiadającym o programie, który „właśnie odkryłeś” .......................................................... 146 NIE: Nie cytuj fragmentów recenzji wyrwanych z kontekstu ................... 147 NIE: Nie określaj „warunków” pisania recenzji ............................................... 147 NIE: Nie kłam i nie zwódź ...................................................................................... 147 Unikaj obrażania innych .................................................................................................148 NIE: Nie bądź rasistą, seksistą itp. ....................................................................... 148 NIE: Nie pal za sobą mostów ................................................................................ 149 Składanie ofert różnymi kanałami ..............................................................................149 Wyjątki pozwalające na ominięcie reguł ......................................................... 150 Kiedy należy się reklamować? ......................................................................................151 Radzenie sobie z problemami podczas procesu akceptowania aplikacji przez Apple’a ........................................................... 152 Podsumowanie ..................................................................................................................155

Spis treści

11

5

Analizy przykładów ................................................................................ 157 Analiza przykładu: Krótki, ale uroczy .........................................................................158 Analiza przykładu: Rzetelne zapytanie .....................................................................159 Analiza przykładu: Profesjonalna reklama ...............................................................160 Analiza przykładu: Stracona okazja świąteczna .....................................................161 Analiza przykładu: Reklama nijaka .............................................................................162 Analiza przykładu: Reklama całkowicie nie na miejscu, która wywołała nasz uśmiech ...................................................................................163 Analiza przykładu: Zwycięski urok osobisty ............................................................164 Analiza przykładu: Całkowite przegapienie znaków ...........................................165 Analiza przykładu: Niebezpieczna autokorekta ....................................................166 Analiza przykładu: Modne słowa ................................................................................167 Analiza przykładu: Niewystarczająca liczba szczegółów ....................................168 Analiza przykładu: Co my właściwie reklamujemy? .............................................170 Analiza przykładu: Reklama, która umknęła ...........................................................170 Analiza przykładu: Nie publikuj próśb o recenzję wielu produktów równocześnie ..............................................................................171 Analiza przykładu: Tłumaczenie maszynowe .........................................................172 Analiza przykładu: Unikaj niesprecyzowanych wypunktowań ........................173 Analiza przykładu: Idealna odpowiedź .....................................................................174 Analiza przykładu: Ponowne zredagowanie wiadomości reklamowej .........175 Oryginalna wiadomość .......................................................................................... 176 Wiadomość po ponownym zredagowaniu .................................................... 178 Analiza przykładu: Pamiętaj, że to aplikacja jest bohaterem ............................178 Analiza przykładu: Reklama na Twitterze ................................................................180 Wskazówki końcowe: Unikaj pretensjonalności ....................................................180 Podsumowanie ..................................................................................................................182

6

Przygotowywanie PR .............................................................................. 185 Ukończ produkt .................................................................................................................185 Przygotuj swój tekst marketingowy ..........................................................................187 Wybieraj dla marki odpowiednie znaki firmowe ..................................................188 Kluczowe elementy witryny internetowej ..............................................................188 Dodaj link „Skontaktuj się z nami” ..................................................................... 190 Ostrożnie obchodź się ze znakami firmowymi ............................................. 191 Tworzenie poradnika dla recenzenta ........................................................................192 Tao poradników dla recenzenta ......................................................................... 194 O materiałach prasowych ..............................................................................................196

12

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Przygotowanie niezwykle ważnej filmowej prezentacji produktu ................197 Nagrywanie filmów ................................................................................................. 197 Dobra jakość filmów demonstracyjnych ......................................................... 199 Edytowanie filmów .................................................................................................. 199 Dopracowywanie filmu reklamowego ............................................................. 200 Muzyka w filmie ........................................................................................................ 202 Publikowanie filmów .............................................................................................. 202 Demonstracja na żywo ........................................................................................... 203 Przygotowywanie materiałów do recenzji ..............................................................205 Czy chcesz odzyskać swój produkt? .................................................................. 205 Czy w opakowaniu powinny znaleźć się inne przedmioty? ..................... 205 Czy powinieneś dostarczyć pełny egzemplarz, czy ograniczone czasowo demo? ................................................................... 205 Media społecznościowe .................................................................................................206 Bądź interaktywny ................................................................................................... 206 Bądź dyplomatyczny ............................................................................................... 207 Nie bądź wrogi .......................................................................................................... 207 Bądź ludzki .................................................................................................................. 208 Bądź skoncentrowany ............................................................................................ 208 Bądź źródłem informacji ........................................................................................ 208 Bądź aktywny ............................................................................................................. 208 Korzystaj z narzędzi do automatycznej publikacji wpisów ...................... 208 Działaj we wszystkich możliwych miejscach ................................................. 209 Bądź szczodry ............................................................................................................ 209 Podsumowanie ..................................................................................................................209

7

Instrukcja obsługi blogera ..................................................................... 211 Nawiązywanie relacji z blogerem ...............................................................................211 Bądź cierpliwy i wytrwały ...................................................................................... 212 Bądź wyrozumiały .................................................................................................... 212 Uprzejmie akceptuj krytykę ................................................................................. 213 Wspieraj sam siebie ................................................................................................. 213 Bądź ludzki .................................................................................................................. 214 Bądź dostępny ........................................................................................................... 214 Bądź świadomy zainteresowań blogera .......................................................... 214 Zasada „Bądź przyzwoitą istotą ludzką” ...................................................................215 Reagowanie na recenzje — pozytywne i negatywne .........................................216 Reagowanie na pozytywne recenzje ................................................................ 217 Reagowanie na negatywne recenzje ................................................................ 217 Sprzeczne recenzje .................................................................................................. 218 Błędy rzeczowe ......................................................................................................... 218 Korzystanie z komentarzy ..................................................................................... 219 Dlaczego mój produkt nie został zrecenzowany? ................................................220 Podsumowanie ..................................................................................................................222

Spis treści 8

13

Ćwiczenia i listy kontrolne ..................................................................... 223 Znaj swojego klienta: Tworzenie profilu klienta ...................................................223 Ćwiczenie 1.: Prawdopodobny profil klienta ................................................. 224 Analiza konkurencji ..........................................................................................................225 Ćwiczenie 2.: Ocena konkurencji ........................................................................ 226 Obliczanie potencjalnego rozmiaru rynku ..............................................................226 Ćwiczenie 3.: Obliczanie rozmiaru rynku ......................................................... 230 Listy kontrolne wiadomości reklamowych ..............................................................230 Ćwiczenie 4.: Sprawdzenie tematu wiadomości .......................................... 231 Ćwiczenie 5.: Sprawdzenie wiadomości reklamowej ................................. 231 Lista kontrolna poradnika dla recenzenta ...............................................................232 Ćwiczenie 6.: Konieczne elementy poradnika dla recenzenta ................ 232 Baza danych relacji z blogerami ..................................................................................233 Ćwiczenie 7.: Dane kontaktowe blogerów ..................................................... 233 Podsumowanie ..................................................................................................................233 Skorowidz ................................................................................................ 235

14

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Podziękowania Dziękujemy wszystkim współpracownikom z TUAW za wsparcie, a także czytelnikom i przyjaciołom, którzy udzielili nam pomocnych rad i opinii. Specjalne podziękowania kierujemy do wyjątkowo oddanych czytelników — to Zane Revai, Mike Kale, Colin Cox, Robert Jen, Greg Hartstein, TJ Luoma, Maurice Sharp, Kelly Guimont, Michael Jones, David Caolo — jak również do wszystkich pozostałych, ślących nam swoje porady i oferujących pomoc. Dziękujemy także wszystkim osobom, które pozwoliły na zacytowanie w książce ich słów, wykorzystanie fragmentów e-maili i wywiadów. Specjalne podziękowania dla Melissy Davis za wyjątkowe wsparcie i cenne uwagi. Dziękujemy naszym małżonkom za bycie przy nas, wspieranie nas i bycie cudownymi ludźmi. Doceniamy Was bardziej, niż potrafimy to wyrazić. Pragniemy podziękować także Trinie MacDonald i zespołowi Pearson, którzy pomogli w przemienieniu małej, niezależnej publikacji w dopracowaną i tradycyjnie wydaną książkę, którą możesz teraz trzymać w swoich rękach.

16

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

O autorach Erica Sadun (@ericasadun) jest autorką wielu książek i bloguje na TUAW. Kiedy nie pisze, na pełny etat zajmuje się wychowywaniem małych geeków, którzy próbują zapanować nad światem. Zgodnie z jej życiorysem akademickim zdobyła więcej wiedzy, niż jakakolwiek szanująca się osoba uznałaby za potrzebną. Pasjonuje się technologią, jest też autorką i współautorką wielu książek poświęconych komputerom i cyfrowym mediom. Sadun blogowała również na stronach Ars Technica, O’Reilly i Lifehacker. Steve Sande (@stevensande) rozważa udanie się na terapię mającą pomóc mu w radzeniu sobie z uzależnieniem od pisania. Jest redaktorem działu sprzętowego na TUAW, a na blogu napisał miliony słów. Steve spłodził kilka książek dla Que, Take Control Books i Apress, poślubił konstruktorkę rakiet i spędza dni, pozwalając, by dyrygował nim jego kot. Jego siwą brodę i czapkę z daszkiem możecie oglądać w każde środowe popołudnie o 17 czasu ET na TUAW TV Live (http://www.tuaw.com/tag/tuawtvlive). Sadun i Sande są założycielami Sand Dune Books i współautorami bestsellera Talking to Siri: Learning the Language of Apple’s Intelligent Assistant.

18

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Przedmowa

19

Przedmowa Kiedy pojawił się App Store, na rodzącym się rynku smartfonów rozpoczęła się nieodłączna gorączka złota, w której dzięki Apple’owi wszyscy deweloperzy mogli wziąć udział. Wraz z upływem czasu deweloperzy nie mogli już polegać na samej znajomości kodu, by zapewnić sobie sprzedaż swoich produktów w internecie. Jak to zwykle bywa, kiedy jesteś drobnym biznesem, musisz przyswoić wiele umiejętności. Marketing nie należy do mocnych stron wielu deweloperów, ale stanowi element niezbędny, by przekazać swoją wiadomość klientom. Erica i Steve doświadczyli już wszystkiego, jeśli chodzi o działania marketingowe. Blogując na TUAW (The Unofficial Apple Weblog), otrzymali setki, o ile nie tysiące wzmianek prasowych, wiadomości reklamowych i doświadczyli niekonwencjonalnych zagrywek marketingowych. Z czasem wyciągnęli wnioski z tego, co odniosło sukces, oraz z tego, co poniosło porażkę — i tak powstał pomysł na niniejszą książkę. Jeżeli jesteś zdany na siebie i próbujesz rozreklamować swoją aplikację w szerokim świecie, to moim zdaniem rady zawarte w tej publikacji okażą się przydatne. Korzystając z książki, zwróć szczególną uwagę na sposób tworzenia wiadomości reklamowej i przekazywanie w niej historii Twojej aplikacji — jeśli to zrobisz, już tylko odrobina szczęścia będzie dzielić Cię od sukcesu w App Store. — Victor Agreda Jr., redaktor naczelny TUAW.com

20

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Wprowadzenie

21

Wprowadzenie Spędziłeś właśnie miesiące, tworząc swój produkt. Dlaczego więc poświęcasz mniej niż minutę na jego promowanie? Recenzje opublikowane w popularnych serwisach internetowych mogą stanowić o Twoim być albo nie być. To, czy Twój produkt stanie się bestsellerem, czy też przeciętniakiem, może zależeć od tego, czy ważna witryna przedstawi go w pozytywnym świetle. Niektórzy przedsiębiorcy pracują nad swoimi aplikacjami i sprzętem do upadłego, spędzają godziny na ich konstruowaniu, testowaniu i udoskonalaniu. A potem wysyłają kiepskie, napisane w pośpiechu wiadomości reklamowe, które nie potrafią przekazać ich ekscytacji ani zaprezentować owoców ich starań. Te dwuminutowe wiadomości towarzyszące rozwijanym od miesięcy pomysłom prędzej trafią ze skrzynki odbiorczej blogera prosto do kosza niż na stronę główną bloga.

Dla kogo jest ta książka? Niniejsza książka jest przeznaczona dla każdego, kto spędził miesiące nad tworzeniem produktu, czy to budując aplikację, czy to wprowadzając na rynek sprzęt. Włożyłeś ogromny wysiłek w doprowadzenie swoich towarów do perfekcji; teraz pora, abyś poświęcił czas na nauczenie się, w jaki sposób skutecznie możesz je reklamować. Jeśli planujesz rozpocząć sprzedaż swojego programu bądź urządzenia, to koniecznie musisz przeczytać tę publikację. Nasza książka oferuje proste i praktyczne porady okraszone autentycznymi przykładami. Omawiane tematy pomogą Ci zmienić sposób postrzegania promocji i marketingu. Dzięki nim zobaczysz, w jaki sposób zbłądzili inni deweloperzy albo co wyjątkowo im się udało — te lekcje przydadzą Ci się, gdy będziesz prowadzić własne działania marketingowe. Dzięki niniejszej publikacji możesz uczyć się od ekspertów, znanych blogerów — Steve’a Sande’a i Eriki Sadun — i poszerzać wiedzę na temat odnoszących sukces wiadomości reklamowych. Odkryjesz, w jaki sposób efektywnie zadbać o pozycję swojego produktu, zbudować relacje z blogami i blogerami oraz sprzedać historię swojego towaru. Choć nie możemy zagwarantować Ci pozytywnych recenzji, dowiesz się, jak unikać popełniania najpopularniejszych błędów, które przesądzają o porażce Twojego e-maila.

22

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Dlaczego powstała ta książka? Istnieje całkiem spore prawdopodobieństwo, że niezależni deweloperzy rozpoczynający przygodę w branży nie mają olbrzymich funduszy na wspaniale zorganizowaną kampanię marketingową. Muszą w niezwykle przemyślany sposób rozprzestrzenić wieści na temat swojego produktu wśród szerokiego grona odbiorców, równocześnie dbając o to, by ich działania były jak najbardziej opłacalne. Deweloperzy, tworzący zarówno oprogramowanie, jak i sprzęt, potrzebują pomocy blogerów przy promowaniu swoich produktów i przekazywaniu informacji o nowych premierach i aktualizacjach. Blogerzy potrzebują z kolei deweloperów, ponieważ bez tematów na kolejne artykuły blogowanie znudziłoby się im bardzo szybko. Blogerzy chcą zakochać się w Twoim produkcie. Tak naprawdę chętnie pokochalibyśmy go równie mocno jak Ty. Nic nie sprawia nam większej przyjemności niż zostanie fanem nowej aplikacji czy wspaniałego gadżetu. Dla tych z nas, którzy współtworzą blogi poświęcone technologii, znalezienie nowego rynkowego hitu jest uzależniającym doświadczeniem. Każdego dnia przekopujemy się przez sterty nudnych, przeciętnych czy po prostu złych produktów. Kiedy odkryjemy coś niezwykłego, nasze tętno przyspiesza i sięgamy po klawiatury. To ogromna frajda, gdy jest się pierwszym dzieciakiem na podwórku bawiącym się czymś nowym, innowacyjnym, unikalnym i wspaniałym. Ale jeszcze bardziej pociąga nas możliwość podzielenia się tą ekscytacją. Jesteśmy urodzonymi apostołami i prorokami technologii. Zapomnij o ukrytych skarbach; pragniemy codziennie pisać dla setek tysięcy naszych oddanych, regularnych czytelników i informować ich o nowych dobrach, które właśnie odkryliśmy. Bycie blogowym recenzentem oznacza niekończące się przeczesywanie stert przeciętnych produktów w nadziei odnalezienia tych nielicznych wyróżniających się na tle pozostałych. Podnosząca na duchu aplikacja, gadżet pomagający w korzystaniu z systemu w nowy sposób, uzależniająca gra, narzędzie, bez którego trudno się obyć… oto prawdziwe skarby, jakich szukamy bez ustanku.

Wprowadzenie

23

Niestety nie damy rady natrafić na te wspaniałe znaleziska bez Twojej pomocy. Jesteśmy przytłoczeni codziennymi prośbami o recenzje, których strumień nigdy się nie kończy. O ile nie poświęcisz czasu, by doprowadzić nas do swojego produktu, by wziąć nas za rękę, by porozmawiać z nami, używając prostych, zrozumiałych słów, najprawdopodobniej przegapimy niezwykłości, jakie chcesz nam zaoferować. Wchodząc w kontakty z blogerami, musisz zaakceptować kilka podstawowych faktów:  Jesteśmy przytłoczeni.  W najlepszym wypadku odznaczamy się okresem skupienia uwagi jak u trzylatków.  Zawsze gonią nas terminy innych recenzji, bardziej priorytetowych niż Twoja. Innymi słowy, jako że jesteśmy kluczowymi odbiorcami dla promocji Twojego produktu, musisz stanąć na głowie, by przekazać nam to, co mówisz, i sprawić, że zwrócimy na Ciebie uwagę. Musisz przekonać nas o wartości swojego towaru w sposób szybki, zwięzły i skuteczny. Wejdź do świata tej książki. Idealna reklama w całości traktuje o komunikacji z blogerami. Przeprowadzi Cię ona przez proces recenzji, omówi sposób, w jaki produkt trafia do obiegu, opisze wszystko to, co dzieje się z nim po drodze, oraz doradzi, w jaki sposób upewnić się, że nawiązałeś najlepszą relację z możliwych ze swoim recenzentem. Potraktuj tę publikację niczym instrukcję obsługi blogera. Ujawni ona blaski i cienie świata kryjącego się za stronami głównymi witryn oraz pomoże Ci uniknąć wpadnięcia w najpopularniejsze pułapki.

Jak jest skonstruowana ta książka? Idealna reklama odsłania tajniki blogosfery i pokazuje, co tak naprawdę dzieje się na drodze prowadzącej do stworzenia recenzji. Poniżej przedstawiamy krótki spis zawartości niniejszej publikacji:  Jak funkcjonują blogi? — ten rozdział opisuje podstawy funkcjonowania blogosfery. Dowiesz się, dokąd trafia Twoja wiadomość reklamowa, co znajduje się na końcu łańcucha e-mailowego oraz w jaki sposób recenzenci oceniają, czy mają ochotę spróbować danego produktu.

24

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie  Atrakcyjny produkt — recenzja jest tworem subiektywnym, ale mimo to podlega pewnym uniwersalnym prawom, niezależnie od tego, kto dokonuje oceny. Odkryj, czego szukają recenzenci, i dowiedz się, jak wkomponować te elementy w swoje plany deweloperskie od samego początku, a nie na chwilę przed wejściem na rynek.  Tworzenie reklamy — jasna komunikacja jest sednem każdej reklamy. Nawet najlepsze produkty mogą zostać przeoczone, jeśli nie uda Ci się opowiedzieć o nich w sposób zwięzły i zrozumiały. Dowiedz się, jakie elementy są niezbędne w dobrze skomponowanej wiadomości i jak połączyć je wszystkie ze sobą, by komunikować się w sposób skuteczny.  Reklamowe „tak” i „nie” — jako blogerzy obserwujemy ludzi popełniających wciąż i wciąż te same błędy. Ten rozdział prezentuje, jak unikać najpopularniejszych pułapek, które mogą zniweczyć Twój sukces marketingowy.  Analizy przykładów — dobre reklamy ekscytują, intrygują i angażują. Złe, w najlepszym wypadku, mogą rozbawić. Przypadki przedstawione w tym rozdziale ukazują zarówno te reklamy, które odniosły sukces, jak i wiadomości, które należałoby dopracować. Podzielimy się z Tobą przykładami wprost z naszej skrzynki odbiorczej, dzięki czemu dowiesz się, co było w nich dobre, a co wymagałoby większej uwagi.  Przygotowywanie PR — reklamy to coś więcej niż prosty e-mail, ważna jest także strona internetowa czy filmy. W tym rozdziale przeczytasz o materiałach towarzyszących wiadomości, dzięki którym Twój marketing będzie lepszy i skuteczniejszy.  Instrukcja obsługi blogera — nie każda recenzja będzie pochlebna, nie każdy recenzent pokocha to, co mu oferujesz. W tej części przedstawiamy proste strategie reagowania zarówno na pozytywne, jak i negatywne artykuły oraz porady dotyczące budowania relacji z blogerami.  Ćwiczenia i listy kontrolne — korzystając z przygotowanych przez nas przydatnych ćwiczeń, upewnij się, że Twój produkt jest w pełni gotowy, by zacząć go reklamować. W niniejszej książce dostarczamy skumulowanej wiedzy dotyczącej sposobu tworzenia skutecznych wiadomości reklamowych. Jako blogerzy technologiczni z długim stażem widzieliśmy już liczne krótkie i urocze

Wprowadzenie

25

reklamy, które przykuły naszą uwagę, oraz śmialiśmy się z tych, które okazały się wielkim nieporozumieniem. Podzielimy się z Tobą pomocnymi wskazówkami mającymi sprawić, że Twój e-mail nie trafi ze skrzynki odbiorczej prosto do kosza. Opiszemy metody stałego informowania blogerów technicznych o Twoich kolejnych posunięciach. Wskażemy odpowiedni kierunek, by utrzymywać dobre relacje z odbiorcami i mediami. Gotowy, by zacząć? Czytaj i ucz się, jak tworzyć odnoszące sukces wiadomości reklamowe.

26

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

1 Jak funkcjonują blogi? Zastanawiasz się nad zareklamowaniem swojego produktu? Przygotuj się na prawdziwy chaos. Zamierzasz wkroczyć do hiperaktywnego świata o ograniczonym okresie koncentracji, a zarazem nienasyconym apetycie na nowe i ekscytujące hity. Musisz wykazać się bystrością, skupieniem i dokładnością, ponieważ stojąca przed Tobą możliwość zaprezentowania się jest bardziej ulotna, niż sobie wyobrażasz. Każdemu blogerowi bez wyjątku brakuje czasu. Blogerzy zawsze mają zbyt wiele e-maili do przeczytania i zbyt mało czasu, by poświęcić każdemu produktowi tyle uwagi, na ile on zasługuje. Dotyczy to życia zawodowego każdego z nas. Musisz przyciągnąć uwagę blogera w zaledwie kilka sekund. Ten skromny przedział czasu, kiedy uda Ci się znaleźć w obszarze postrzegania blogera, jest najważniejszym momentem. To Twoja jedyna szansa, by wywrzeć pierwsze wrażenie i sprzedać siebie oraz swój produkt. Czy jesteś na to przygotowany? Na tę sekundę? My, blogerzy, niecierpliwie wypatrujemy produktu, w którym od razu się zakochamy. Świętym Graalem dla blogera będzie na przykład aplikacja, która zagości na stałe na jego telefonie i będzie regularnie używana, albo też niezbędny do kupienia gadżet, dzięki któremu życie stanie się prostsze i bardziej zabawne. Jak pożądany przez każdego T-shirt czy własnoręczne wyroby z Etsy, na nowo ustalające sytuację na rynku.

28

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Blogerzy uwielbiają dokonywać odkryć, a potem opowiadać o nich z zachwytem. Ta pasja to właśnie istota blogowania.

Typowy dzień ważnego blogera Jesteśmy współtwórcami jednego z najważniejszych blogów poświęconych technologii, będącego częścią sieci AOL. Każdego miesiąca stykamy się z milionami czytelników, a więc i z powiązanymi z tym radościami i problemami. To wspaniałe doświadczenie — pozwala na wchodzenie w interakcje ze wszelkimi typami czytelników, w skali, jakiej nie zapewni prowadzenie osobistego bloga. Nawiązujemy kontakty, analizujemy, oferujemy nasze opinie, tworzymy recenzje. Dla każdego z nas to przywilej i niezrównana szansa, ale wymaga to od blogera ogromnych nakładów czasu. Blogowanie nie należy do profesji o niskim poziomie stresu. Typowy dzień blogerów z The Unofficial Apple Weblog (http://www.tuaw.com/tag/tuawtvlive — patrz rysunek 1.1) zaczyna się następująco: pałaszujemy śniadanie, przygotowujemy nielimitowaną liczbę kubków z kawą lub puszek z mountain dew i zasiadamy do przeglądania informacji prasowych, które spłynęły do nas w ciągu nocy. Brzmi jak łatwy początek dnia, czyż nie? Błąd. W TUAW i na większości innych dużych blogów poświęconych technologii każdego dnia jesteśmy zasypywani lawiną informacji prasowych. Nie jest ich kilkanaście; w ciągu typowego dnia roboczego przeglądamy ponad sto nowinek od PR-owców, a każda z nich próbuje wzbudzić nasz entuzjazm w stosunku do określonej aplikacji czy gadżetu. A to dopiero początek.

Rysunek 1.1. Steve i Erica blogują na The Unofficial Apple Weblog, www.tuaw.com

Prośby o recenzje Informacje prasowe przychodzą z różnych źródeł, w tym od indywidualnych firm i serwisów zajmujących się dystrybucją, jak PRMac (http://prmac.com/) czy PRWeb (http://www.prweb.com/). Wielu deweloperów pracuje przy

Rozdział 1  Jak funkcjonują blogi?

29

niewielkim budżecie. Nie stać ich na opłacanie usług prasowych zajmujących się dystrybucją informacji do setek punktów publikujących newsy. Zamiast tego większość deweloperów Apple’a wybiera docelową grupę blogów (zwykle są to te w stylu TUAW, cieszące się licznym gronem odbiorców) i wysyła im bezpośrednią reklamę mailową. Prócz TUAW do popularnych stron z recenzjami produktów Apple’a należą: macworld.com, macrumors.com, arstechnica.com, 9to5mac.com, engadget.com, theverge.com, imore.com, mactech.com, macobserver.com, ilongue.com, macstories.com, appleinsider.com oraz cultofmac.com, a także wiele innych. Ale reklama nie ogranicza się tylko do naszego świata. Na przykład wielu sprzedawców z Etsy i artystów z deviantArt współpracuje z takimi stronami jak io9.com, neatorama.com, themarysue.com, blastr.com, geeksofdoom.com czy laughingsquid.com. Publicyści zajmujący się polityką mogą skoncentrować się na tym, by wzmianki o ich książkach pojawiły się na salon.com, dailykos.com, instapundit.com i tak dalej. E-maile reklamowe przekształcają nasz poranny strumień informacji w rwący potok zapierających dech w piersiach opisów nowych, jedynych w swoim rodzaju i zachwycających aplikacji czy gadżetów. Wzburzony nurt nie ustaje aż do końca dnia pracy. Niestety większość produktów nie jest ani nowa, ani unikalna. Informacje prasowe są często kiepsko napisane. Przez chwilę spoglądamy na nie mętnym wzrokiem, zanim wciśniemy przycisk wyrzucający je do kosza. Dodajmy do tego powiadomienia od pewnej grupy deweloperów, którzy uważają za konieczne wysyłanie nam pełnych komunikatów prasowych w przypadku dokonania choćby najmniejszych aktualizacji w swoich aplikacjach — łatwo zrozumieć, dlaczego jesteśmy tacy przytłoczeni. Naszym celem nie jest wpędzanie Cię w depresję, ale przekazanie szczerej prawdy — spośród każdej setki informacji prasowych, jakie przeglądamy, jeden czy dwa produkty doczekają się recenzji. Większość komunikatów ląduje w koszu od razu po ich przejrzeniu. Bardzo niski odsetek otrzymywanych próśb trafia ostatecznie do wpisów na naszej stronie. W przypadku deweloperów ekspozycja na liczących się stronach internetowych jest jednym z warunków odniesienia sukcesu w biznesie, nawet jeśli nie będzie to największy możliwy sukces. Najbardziej pochlebna recenzja na TUAW czy innym ważnym portalu nie może zagwarantować, że Twoja aplikacja znajdzie się na jednym ze szczytowych miejsc w kategorii

30

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie „New & Noteworthy” („Nowe i godne uwagi”) w sklepie iTunes App Store lub stanie się bestsellerem w Amazonie. Mimo to zaprezentowanie produktu szerokiemu gronu odbiorców zawsze przysłuży się jego twórcom. Często dobiegają nas głosy deweloperów, którzy odnotowali znaczny wzrost sprzedaży dzięki jednemu wpisowi na TUAW. Nazywamy to efektem TUAW-lawiny i jesteśmy zachwyceni, kiedy zachwalane przez nas produkty znajdują swoich odbiorców i odnoszą sukces.

Mniejsze blogi W jaki sposób możesz odszukać zarówno mniejsze blogi, jak i te najpopularniejsze? Spróbuj wejść do iTunes czy Amazonu, przejrzeć konkurencyjne produkty i odkryć, skąd pochodzą towarzyszące im wyimki z pozytywnych recenzji. Jednocześnie trzeba rozważyć stosunek czasu i wysiłku do zysków. Kelly Guimont, bloger TUAW, podkreśla, że dotarcie z wieściami do wszystkich, choćby najmniejszych blogów może pochłonąć więcej czasu, niż zakładasz, a koniec końców „okaże się, że ich nieliczni czytelnicy kupili produkt już wcześniej. Trzeba było poświęcić ten czas na tworzenie wspaniałej reklamy dla serwisu Engadget”. UWAGA Każdy bloger, który na Twoją propozycję reklamową reaguje żądaniem zapłaty za „przyspieszoną recenzję”, jest oszustem. Unikaj takich osób.

Robienie kiełbasek: Jak powstają recenzje „Źle się składa, że żadna z aplikacji, o której jestem informowany, tak naprawdę mnie nie interesuje, a często są one po prostu byle jakie. Pierwszym krokiem do osiągnięcia sukcesu w App Store powinno być stworzenie dobrej aplikacji, tak przynajmniej uważam”. — Brett Terpstra, bloger TUAW, deweloper stron internetowych i aplikacji „Nie wiem, czy deweloperzy aplikacji i menedżerowie marketingu są naprawdę świadomi tego, ile wysiłku wymaga od blogera napisanie dobrej recenzji, a choć otrzymujemy wartą 6 dolarów aplikację czy nawet kosztującą 60 dolarów klawiaturę, to mój czas i energia są warte zdecydowanie więcej. Mimo że ta »praca« jest

Rozdział 1  Jak funkcjonują blogi?

31

zarazem zabawą, wciąż jest to testowanie produktu, sprawdzanie, co potrafi; to wciąż praca. Prowadzę niewielki biznes konsultingowy i mam rodzinę. Trudno byłoby mi znaleźć uzasadnienie dla reklamowania kogoś za darmo lub bardzo niskim kosztem. Moja rodzina i zdrowie liczą się dla mnie najbardziej, podobnie jak przyjaciele. Dlatego też musiałam zmniejszyć liczbę pisanych recenzji, ale chciałabym do tego wrócić, tyle że na rozsądniejszych warunkach”. — Melissa Davis, TheMacMommy (http://www.themacmommy.com/)

Aby lepiej zrozumieć, czym kierują się blogerzy, decydując o tym, co trafi na ich stronę, a co wyląduje w koszu, przyjrzyj się temu, w jaki sposób piszą oni swoje recenzje i czego szukają. Można to porównać do robienia kiełbasek. Produkt końcowy jest dużo ładniejszy i smaczniejszy, niż wskazywałby na to proces wytwórczy. Jak powiedział niegdyś Otto von Bismarck: „Jeśli lubisz ustawy i kiełbaski, nigdy nie powinieneś przyglądać się temu, jak powstają”. Ta sama rada tyczy się pisania recenzji. Próba odszukania pożywki dla dobrego artykułu wśród zalewu ofert reklamowych może być frustrująco niewydajnym procesem.

Czego szukają blogerzy? Blogerzy czekają na produkt, który jest ekscytujący, godny wzmianki w mediach, inny od wszystkich lub niesamowicie przydatny. Jeśli nie spełnia on żadnego z tych kryteriów, najprawdopodobniej nie zwrócą na niego uwagi. W TUAW mamy najczęściej do czynienia z aplikacjami i gadżetami. My koncentrujemy się na oprogramowaniu i sprzęcie związanym z produktami Apple’a, z kolei inne blogi mogą skupiać się na literaturze, modzie, fotografii czy innych towarach. To, co chcemy powiedzieć o sposobie, w jaki piszemy recenzje, dotyczy także innych rodzin produktów. Ekscytacja jest odczuciem uniwersalnym. Jeśli więc czytasz tę książkę, a jesteś twórcą przedmiotów z Café Press czy Zazzle albo autorem, który szuka recenzentów dla swojej książki, odpowiednio dostosuj do tego podawane przez nas kryteria. Dotyczą one wszelkich blogów, wszelkich produktów i wszelkich zainteresowań. Poniżej wymieniamy elementy, których szczególnie wypatrujemy w aplikacjach. Pewne czynniki wyróżniają się i zwracają naszą uwagę. Aplikacje, jakie mamy ochotę zrecenzować, mają właśnie te cechy.

32

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Ekscytująca aplikacja jest albo całkowicie unikalna (co zdarza się rzadko), albo wykazuje się użytecznością w sposób przyciągający uwagę. Ekscytująca aplikacja sprawia, że zatrzymujesz się, myślisz i reagujesz. Inicjuje reakcję „Wow, to świetne!”. W App Store znajdują się setki tysięcy aplikacji. Aplikacje typu „ja też” sprawiają, że nasz wzrok prześlizguje się po nich, kiedy otrzymujemy informację prasową. Ekscytująca aplikacja? To na nią czekamy przez cały czas. Ostatnio trafiliśmy na aplikację, która skanowała numery identyfikacyjne samochodów i natychmiastowo prezentowała ich szacunkowe ceny hurtowe i detaliczne, w tym ceny w Bluebook, i wiele innych informacji. W ciągu godziny prawie każdy bloger z TUAW pobrał aplikację i skorzystał z niej, by przeskanować swój samochód. To przykład ekscytującego programu lub, jak ujął to jeden z naszych czytelników: „Erico, dziękuję Ci za ten artykuł! To jedna z najprzydatniejszych aplikacji, jakie kiedykolwiek pobrałem! Jest łatwa w użyciu i zapewnia wartościowe informacje przy niewielkim wysiłku”. Tego właśnie szukamy w ekscytujących aplikacjach. Aplikacje godne wzmianki to dłuższa historia. Jeśli aplikacja wpasowuje się w obowiązujący trend, przyciągający uwagę blogosfery, staje się wówczas wabikiem na zainteresowanych klientów. Pozwala to na powiązanie medialnego szumu związanego z aplikacją z bieżącymi wydarzeniami, a więc promowanie aplikacji jako integralnej części jakiejś historii. Podczas powodzi spowodowanych przejściem huraganu Sandy (nie wiążcie go ze współautorem niniejszej książki, Steve’em Sande’em) szukaliśmy aplikacji, które monitorowały rejony zalewowe, by pomagać w chronieniu się przed katastrofami naturalnymi. Kiedy deweloper przekształca przeciętny pomysł w aplikację, która pozwala na osiąganie celów w nowy sposób — szybszy, lepszy, bardziej spójny czy zapewniający więcej zabawy — nasza uwaga wzrasta. Inność ma znaczenie. Nie ma powodu, by deweloperzy naśladowali funkcje czy choćby UI pozostałych aplikacji z danej kategorii, dlaczego by więc nie stworzyć czegoś wyjątkowego? Jeśli Tobie się udało, a informacja prasowa koncentruje się na podkreślaniu przewagi nad aplikacjami konkurencji i prezentowaniu niedostępnych nigdzie indziej funkcji, to zdobędziesz naszą uwagę. Prawdę mówiąc, pewna ciesząca się złą sławą aplikacja została zaprojektowana, by umożliwić użytkownikom wysyłanie wiadomości tekstowych podczas prowadzenia samochodu. Oferowała nową, inną

Rozdział 1  Jak funkcjonują blogi?

33

funkcję, a swoje zadanie wypełniała dobrze, ale zdecydowaliśmy się z niej zrezygnować — możemy ją rekomendować jedynie kandydatom do Nagrody Darwina. Funkcje także mają znaczenie. Nie jest istotne, jak wygląda Twoja aplikacja, jeśli oferuje coś nadzwyczaj przydatnego. Tak, brzydka aplikacja z kiepskim UI, która robi coś niezwykłego, może podbić nasze serca, jak zrobiła to Snapz Pro X firmy Ambrosia. Jest to narzędzie służące do wykonywania zrzutów ekranu pod OS X, swoją estetyką przywodzące na myśl bloki z wielkiej płyty w dawnym Związku Radzieckim. Ale po aktualizacji do Mountain Lion oceniliśmy ją pozytywnie. Aplikacje polepszające jakość naszego życia i pomagające nam zawsze są mile widziane. Jeśli Twoja aplikacja ma funkcję, której nigdy wcześniej nie widzieliśmy i została ona dobrze zaimplementowana, to zwrócimy na nią uwagę. Przynajmniej zazwyczaj tak się dzieje. Istotną rolę odgrywają także poświęcenie i zaangażowanie dewelopera, zwłaszcza wtedy, gdy aplikacja czy produkt mają złożone funkcje i (lub) możliwość synchronizacji. W zamian za to, że użytkownicy zainwestują w Twój produkt, bądź gotowy, by regularnie zapewniać im aktualizacje, poprawiać błędy i dodawać ulepszenia w oparciu o uwagi klientów.

Dlaczego blogerzy piszą recenzje? Blogi to biznesy napędzane dzięki reklamom. Publikujemy wpisy z newsami, recenzjami i pomocnymi artykułami, by przyciągnąć liczne grono odbiorców. Chcemy, by było ich coraz więcej, gdyż umożliwi nam to sprzedaż przestrzeni reklamowej i czerpanie zysków z prowadzenia strony. Bez reklam i odbiorców nie będziemy zarabiać. Ale nie chodzi tylko o aspekt biznesowy. Blogerzy są uzależnieni od pisania i społeczności, dla której tworzą. Uwielbiamy odkrywać nowe rzeczy i opowiadać o nich ludziom. W przypadku blogerów zajmujących się technologią chodzi przede wszystkim o najnowsze produkty. Nie ma niczego przyjemniejszego od ekscytacji związanej z nową aplikacją czy gadżetem i podzielenia się entuzjazmem z innymi. Prowadzimy bloga, ponieważ jesteśmy ciekawi, ponieważ lubimy próbować nowych rzeczy, a także ponieważ uwielbiamy dzielić się doświadczeniem powstałym podczas ich próbowania. Służymy pomocą tym odbiorcom, którzy pragną dowiedzieć się, czy dany przedmiot to dobry zakup i (lub)

34

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie wart jest swojej ceny. Czytelnicy chcą wiedzieć, które spośród nowych aplikacji zasługują na ikonę na ich pulpitach lub miejsce w ich torbie ze sprzętem. Tak wiele informacji, a tak mało czasu. Służymy tym, którzy pozwalają nam przejąć obowiązek dzielenia się nimi z czytelnikami. Dla czytelnika to darmowe konsultacje — szansa, by poradzić się eksperta z branży IT. UWAGA Podczas niedawnego podcastu spytano nas, czy traktujemy w wyjątkowy sposób produkty otrzymywane do recenzji od deweloperów celebrytów, będących prawdziwymi gwiazdami w branży. Nasza odpowiedź? Oczywiście, że tak! Celebryci napędzają oglądalność strony, a liczba odsłon przekłada się na nasze zyski. Może to nie fair, ale takie są fakty.

Przyciąganie uwagi czytelnika Przyciągamy czytelników na naszą stronę, pisząc o nowych produktach, w tym aplikacjach i gadżetach. Odbiorcy chcą poznać szczegóły dotyczące danej rzeczy — jej cenę, dostępność i funkcje. Pożądają także opinii. Blogerzy pomagają w nakłanianiu do zakupu produktu albo przestrzegają, by lepiej trzymać się od niego z daleka. Pisanie bloga to nie to samo co dziennikarstwo. To spisywanie opinii uzupełnionej o pasję i własne doświadczenia. Kiedy aplikacja jest naprawdę kiepska, zwykle rezygnujemy z recenzowania jej. Większość blogerów nie będzie poświęcać czasu na zrównanie z ziemią nowej aplikacji, która nie przyniesie im zysków.

Krytyka Steve trafił kiedyś na dewelopera, który we wspaniałych słowach reklamował swoją aplikację edukacyjną. Opis programu brzmiał świetnie, ale kiedy Steve zainstalował i uruchomił program, okazał się on jedną z najgorszych rzeczy, jakie widział w życiu. W aplikacji roiło się od literówek, interfejs użytkownika przypominał niemożliwe do ułożenia puzzle, a część tekstu miała tak mały rozmiar (i nie dało się tego zmienić), że odczytanie go okazało się niemożliwe. Na domiar złego aplikacja regularnie ulegała awarii. Aplikacja była amatorską próbą przeszczepienia zawartości starej płyty CD na urządzenia mobilne. Okazała się koszmarna. Zamiast publicznie

Rozdział 1  Jak funkcjonują blogi?

35

upokarzać dewelopera i rujnować jego potencjalną szansę sprzedania jakiejkolwiek przyszłej aplikacji, Steve napisał do niego prywatny e-mail, w którym podzielił się swoimi uwagami dotyczącymi programu i wyjaśnił, dlaczego go nie zrecenzuje. Choć krytyka Steve’a była konstruktywna, deweloper pozostał nieugięty w jednej kwestii. Prawdziwie wierzył w to, że jego aplikacja jest dobrze wykonana. Nie była. Kilka negatywnych recenzji pojawiło się szybko na innych blogach, dowodząc, że Steve nie był jedynym, który uznał program za fatalny. Mamy nadzieję, że deweloper zdecyduje się na poprawienie rażących błędów w aplikacji. Większość blogerów nie ma na celu upokorzenia Cię. Przede wszystkim chcemy wskazać w naszych recenzjach dobre i złe strony Twojego produktu. Pragniemy dostarczyć czytelnikom cennych informacji, a nie wyśmiewać Ciebie lub innych deweloperów. Możesz nam w tym pomóc, tworząc produkty, które wzbudzą nasz entuzjazm. Zawsze wysyłaj najlepsze rezultaty swojej pracy. Deweloperzy słuchający słów krytyki blogerów i korzystający z nich, by ulepszyć swoje produkty, z dużo większym prawdopodobieństwem doczekają się zainteresowania blogerów w postaci kolejnych recenzji. Deweloper Saied Ghaffari z It’s About Time Products (http://www.helloiat.com/) tworzy aplikacje treningowe i inne na platformy Apple’a, iOS i Maca. Kilka lat temu Steve napisał na blogu, że nazwa jednej z aplikacji — „It’s About Time: Learn the Switch to Mac” — jest trudna do wymówienia i zmieszczenia w nagłówku bloga. Niedawno Saied reklamował nowego e-booka i aplikację, obydwa produkty pod zwięzłymi nazwami: „Hello Mac OS X” i „Hello iPhoto”. W rozmowie ze Steve’em przyznał, że posłuchał jego uwag i wziął je sobie do serca. Czy sprawiło to, że Steve ucieszył się z pozytywnego odzewu dewelopera na wypowiedziane przez niego słowa krytyki? Oczywiście! Czy przyjazna reakcja dewelopera wpłynęła na decyzję Steve’a, by zrecenzować nowsze produkty Saieda na TUAW? Z całą pewnością.

W jaki sposób blogerzy dokonują oceny? Kiedy bloger ocenia nowy lub ulepszony produkt, czyni to zazwyczaj dlatego, że przyciągnął on jego wzrok. Coś „zaskoczyło”. Produkt zwrócił naszą uwagę, zainteresował. W tym momencie często prosimy o egzemplarz

36

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie do recenzji lub, w przypadku aplikacji, kod promocyjny, ale zaznaczamy przy tym, że niczego nie gwarantujemy ani nie obiecujemy. Wystosowanie takiej prośby nie zawsze oznacza, że o tym napiszemy. Pamiętasz tę kiepską aplikację, którą testował Steve? Otrzymał kod promocyjny, ale zastosował się do jednego z ostrzeżeń, jakie często słyszymy od rodziców: „Jeśli nie możesz powiedzieć o kimś niczego miłego, lepiej milcz”. Nie oznacza to, że nie publikujemy negatywnych recenzji. Publikujemy. Czasami dlatego, że chcemy napisać o danej aplikacji czy o jej jakości. Częściej jednak dlatego, że musimy wypełnić nasz terminarz publikacji. Nie można prowadzić rubryki „Aplikacja dnia” na iPhone’a, iPada czy Maca, nie recenzując jakichś aplikacji. Przez większość czasu blogerzy preferują pomijanie produktów, których nie lubią, podobnie jak rzeszy przeciętnych aplikacji. Takie postępowanie nie zawsze jest praktyczne, szczególnie w codziennym biznesie, gdy treść napędza oglądalność, oglądalność napędza liczbę odsłon reklam, a odsłony reklam napędzają zyski. Dla wielu blogerów recenzje są częścią ich codziennej pracy i choć bardzo chcielibyśmy pisać tylko o produktach specjalnych, wspaniałych i wyjątkowych, poświęcamy wiele czasu tym pospolitym, nużącym i przeciętnym.

Pisanie recenzji W jaki sposób oceniamy? Nie możemy mówić w imieniu wszystkich blogerów, ale przedstawimy Ci zarys procesu, jaki my stosujemy, pisząc recenzje. Zacznijmy od recenzji aplikacji. Omówieniem recenzji sprzętu zajmiemy się w kolejnym podrozdziale. Jeśli sięgnąłeś po tę książkę z myślą o reklamowaniu innego produktu, koniecznie przeczytaj obydwa fragmenty, ponieważ uchylają rąbka tajemnicy w kwestii tego, jak przebiega recenzowanie na blogach. Nasza ocena rozpoczyna się od przeczytania opisu aplikacji w App Store. Czy deweloper zamieścił zwięzły opis sposobu funkcjonowania aplikacji? Czy reklama uwzględnia zrzuty ekranu lub materiał wideo, który pokazuje szczegóły interfejsu użytkownika w akcji? Wszystkie te elementy składają się na dobre — lub złe — pierwsze wrażenie.

Rozdział 1  Jak funkcjonują blogi?

37

Instalujemy aplikację. Czy podczas tego procesu napotykamy jakiekolwiek trudności? Aplikacje powinny szybko się ładować, uruchamiać bez błędów przy pierwszej próbie i oferować szybkie, proste menu ustawień. Jeśli aplikacja pokazuje błędy przy pierwszym uruchomieniu, odnotowujemy to, podobnie w przypadku, gdy nie jesteśmy w stanie skonfigurować jej w ciągu kilku minut. Następnie korzystamy w aplikacji w sposób zgodny z jej przeznaczeniem. Jeśli to gra, sprawdzamy, czy przykuwa uwagę na dłużej niż kilka minut. Steve’owi przysłano do recenzji klon Angry Birds, który na pierwszy rzut oka prezentował się naprawdę dobrze. Po kilku minutach gry okazało się, że aplikacja bez powodu omija niektóre poziomy, a on szybko dotarł do momentu, kiedy nie był w stanie wygrać. Na skutek frustracji szybko zrezygnował z korzystania z aplikacji. Nie otrzymała ona zbyt pochlebnej recenzji. Sprawdzamy, kiedy po raz ostatni aplikacja była aktualizowana. Jeśli od ostatniej poprawki upłynęło od kilku miesięcy do przeszło roku, zaczynamy zastanawiać się, czy dewelopera cechuje poświęcenie i zaangażowanie w stosowanie się do wskazówek użytkowników i dokonywanie usprawnień lub gwarantowanie stabilności w stale zmieniającym się środowisku systemów operacyjnych. Czy smakowałby Ci czerstwy chleb? Jeśli aplikacja jest złożona i (lub) droga (kosztuje ponad 4,99 dolara), sprawdzamy, czy dostępna jest jej darmowa lub „okrojona” wersja. Wielu użytkowników lubi najpierw przetestować aplikację, nim zdecyduje się na zadeklarowanie długoterminowego zaangażowania. Sprawdzamy, w jaki sposób aplikacja wpisuje się w całość oferty danego dewelopera. Czy za wszystkie najlepsze elementy aplikacji trzeba zapłacić poprzez mechanizm płatności in-app? Czy aplikacja bierze udział w kampaniach reklamowych lub wzajemnej promocji z innymi programami? Dzięki temu łatwo zorientować się, czy deweloperzy traktują użytkowników jak dojne krowy, które mają im zapewnić zyski, a nie jak cennych klientów. Następnie przyglądamy się wprowadzaniu danych. Czy są one bezpieczne? Ich podawanie wymaga zainwestowania znacznej ilości czasu, a sama aplikacja musi być godna zaufania i oferować wykonanie kopii danych, ich eksport oraz import, najlepiej poprzez iCloud lub Dropbox. Czy tak jest i w tym przypadku?

38

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Na koniec przyglądamy się aplikacji jako całości, jak gdybyśmy byli użytkownikami docelowymi testującymi ją w najpowszechniejszych warunkach użycia. Sprawdzamy, co potrafi, i próbujemy korzystać z niej w sposób na tyle zbliżony do prawdziwych warunków, na ile to możliwe.

Co z gadżetami i sprzętem? W przypadku sprzętu wykonujemy te same kroki co wtedy, gdy recenzujemy oprogramowanie, ale każdy produkt testujemy w tak wielu warunkach świata rzeczywistego, jak to możliwe. Używamy danego przedmiotu zgodnie z zaleceniami dewelopera. Dotykamy go, operujemy nim i próbujemy wykrzesać z niego pełnię możliwości w sposób, który naszym zdaniem będzie stanowić jego tradycyjne użycie. Jeśli twierdzisz, że Twój pokrowiec na iPada jest całkowicie wodoodporny, zamierzamy to sprawdzić, nawet jeśli wymaga to od nas podjęcia ryzyka związanego z ewentualnym uszkodzeniem naszego drogiego sprzętu. Sprawdzamy, czy urządzenie zostało dobrze wykonane i czy łatwo je uszkodzić. Co najważniejsze, próbujemy odpowiedzieć na pytanie, czy dany przedmiot spełnia założenia jego twórców zawarte w reklamach. Czy realizuje podstawowe funkcje obiecywane przez sprzedawcę? Wiele przedmiotów, które w teorii wydają opierać się na świetnych koncepcjach, nie sprawdza się równie dobrze po zakupie, podczas rzeczywistego użytkowania. Zwracamy uwagę na czas pracy akumulatora, złącza, wytrzymałość i wygodę. Jeśli wzmocniony akumulator waży ponad dwa kilogramy, raczej nie będziesz nosić go w kieszeni obok telefonu. Ostatecznie recenzja sprzętu ma na celu stwierdzenie, czy produkt jest solidny i wart swojej ceny.

Elementy recenzji Rodzaj przedmiotu otrzymanego do recenzji może wpłynąć na styl, w jakim tekst będzie utrzymany. Jako że pracujemy z dużą liczbą aplikacji, wyjaśnimy to na ich przykładzie. Poniżej przedstawiamy sposoby traktowania przez nas różnych kategorii aplikacji. Recenzowanie aplikacji biznesowych zawsze stanowi wyzwanie. Jeśli koncentrują się na konkretnym zadaniu i dobrze sobie z nim radzą, otrzymują pozytywną recenzję. Aplikacje, które próbują wykazać się

Rozdział 1  Jak funkcjonują blogi?

39

zbyt wszechstronnym zastosowaniem, zazwyczaj w niczym nie są dobre. W internecie znajduje się strona oferująca małym biznesom usługi związane z księgowością, Kashoo (https://www.kashoo/com/), z której Steve korzysta od pewnego czasu. Funkcję interfejsu użytkownika pełni dla niego aplikacja na iPada. Jest ona łatwiejsza w obsłudze od strony internetowej. Zdaniem Steve’a zasługuje to na pochlebną recenzję. Aplikacje fotograficzne należą zwykle do jednego z dwóch podtypów: te, które pomagają Ci robić lepsze zdjęcia dzięki różnorakim interfejsom użytkownika dopasowanym do aparatów wbudowanych w nowe urządzenia iOS, oraz te, które dodają efekty do wykonanych zdjęć. Z tym drugim rodzajem programów wiąże się pewien problem — istnieje zbyt wiele aplikacji służących do tego samego. Co sprawia, że jedna z nich się wyróżnia? Wiele efektów, możliwość poprawiania rezultatów swojej pracy i prosty interfejs użytkownika. W przypadku pierwszego podtypu aplikacji fotograficznych na myśl przychodzą dwa programy będące idealnym przykładem tego, o czym uwielbiają słuchać blogerzy. Jeden z nich to Camera+, aplikacja służąca do robienia zdjęć i ich edycji, która zyskała sławę po tym, jak Apple wyrzucił ją z App Store. Było to godne wzmianki, ale to stałe dodawanie nowych i unikalnych funkcji sprawiło, że warto wciąż i wciąż pisać o tej aplikacji. Drugą aplikacją jest 360 Panorama firmy Occipital, pierwsza aplikacja panoramiczna wykorzystująca żyroskop i przyspieszeniomierz wbudowane w najnowsze wersje iPhone’a i iPada, pozwalająca na robienie jednolitych, automatycznych zdjęć panoramicznych. Charakterystyczny sposób, w jaki aplikacja umożliwia każdemu tworzenie i oglądanie pięknych panoram, polegający jedynie na poruszaniu urządzeniem iOS, przykuwał uwagę i sprawiał, że aplikacja wyróżniała się na tle innych programów fotograficznych. Innym ważnym rodzajem aplikacji są te związane z sieciami społecznościowymi. Naszym zdaniem w App Store istnieje zdecydowanie zbyt wiele aplikacji obsługujących Twittera, zwłaszcza odkąd ostatnie wersje iOS i OS X zawierają w sobie Twittera i wspierają obsługę oficjalnej aplikacji. Mimo to na rynku jest miejsce na aplikacje Twittera, które dodadzą funkcje nieobecne w aplikacji oficjalnej. Jeśli potrafisz sprawić, by Twoja aplikacja się wyróżniała dzięki nowemu podejściu do funkcji Twitter API, masz szansę na pochlebną recenzję.

40

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Tweetbot firmy Tapbots, LLC to idealny przykład aplikacji Twittera, która znacznie wykracza poza standardowe funkcje i dodaje opcje sprawiające, że jest warta znacznie więcej, niż wynosi jej cena zakupu — 2,99 dolara. Niecierpliwie wyczekujemy newsów o jej aktualizacjach, które nigdy nie zawiodły oczekiwań naszego zespołu blogerów. Moglibyśmy dalej wymieniać różne rodzaje aplikacji, ale mamy nadzieję, że rozumiesz już, o co chodzi: jakość i unikalność mają znaczenie. Dotyczy to wszelkich produktów, jakie tworzysz i reklamujesz na blogach. Poniżej prezentujemy krótki przegląd aspektów, na których koncentrujemy się, pisząc recenzję.

Grafika i design Kiedy funkcjonalność programu jest zadowalająca, na pozytywny wydźwięk recenzji mogą wpłynąć piękny design i kolorowa grafika. Upewnij się, że Twoja aplikacja ładnie się prezentuje, a tekst jest wyraźny i czytelny. To samo tyczy się sprzętu. Dobrze zaprojektowany, urodziwy egzemplarz o poprawnie wykonanych funkcjach zwraca naszą uwagę. Nawet wyróżniająca się ikona aplikacji może zdecydować o tym, czy aplikacja przyciągnie wzrok blogera. Kilku spośród blogerów TUAW jako ulubioną wskazało ikonę Tweetbota (patrz rysunek 1.2), ponieważ zwraca na siebie uwagę i wpisuje się w charakterystyczny dla aplikacji z serii Tapbot design z motywem robota.

Rysunek 1.2. Ikona aplikacji Tweetbot przyciąga wzrok, jest elegancka, łatwa do zapamiętania i dopasowana do zawartości

Można wykorzystać jeszcze inny pomysł: tworząc ikonę aplikacji, użyj innego koloru niż niebieski. Większość ikon wydaje się korzystać z tego samego błękitnego tła, co sprawia, że użytkownikom i blogerom trudno odróżnić od siebie poszczególne programy. Kolorowa ikona, która od pierwszego spojrzenia przekazuje koncepcję całej aplikacji, może zdziałać cuda podczas wyboru produktu do recenzowania.

Rozdział 1  Jak funkcjonują blogi?

41

Interfejs użytkownika Aplikacja lub urządzenie, które mogą poszczycić się przejrzystym i intuicyjnym interfejsem użytkownika, są naszym zdaniem na wygranej pozycji. Nie ma znaczenia, jaki jest główny cel danego produktu; jeśli UI wydaje się mieć sens, wpasowuje się w obowiązujące standardy, a my jesteśmy w stanie swobodnie poruszać się po nim już po kilku sekundach, z pewnością zwrócimy na to uwagę. Jako przykład weźmy aplikację Clear (patrz rysunek 1.3). Służy ona do zarządzania listami rzeczy do zrobienia, ma wyjątkowy, kolorowy, multidotykowy UI i zdobyła rzeszę fanów. Tego typu wyróżnianie się z pewnością wzbudzi nasze zainteresowanie.

Rysunek 1.3. Aplikacja Clear jest doskonałym przykładem programu o świetnym projekcie GUI

Wygląd zewnętrzny nie dotyczy rzecz jasna tylko aplikacji. To jeden z kluczowych elementów każdego produktu obecnego na rynku. Zarówno wspaniale zaprojektowany plakat, jak i dobrze wykonany gadżet do kuchni będą się sprzedawać. Ładny design zawsze zachęca do napisania recenzji.

42

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Wartość Czy produkt przedstawia sobą wartość godną wydanych nań pieniędzy? Steve zakupił aplikację do obsługi plików PDF na iPada, która kosztowała 9,99 dolara. Korzystał z niej, ale pewnego dnia Erica opowiedziała mu o innej aplikacji z darmowym okresem testowym, pięknym i łatwym w obsłudze UI oraz wieloma przydatnymi funkcjami. Jeśli sądzisz, że byliśmy tą wizją podekscytowani, to się nie mylisz. Wartość nie oznacza niskiej ceny. Idealną definicję tego słowa znajdziemy w słowniku Maca: „opłacalność danej rzeczy w stosunku do ceny, jaką trzeba za nią zapłacić”. Aplikacja do obsługi plików PDF nie pozostanie na wieczność darmowa. Ale nawet jeśli jej cena wynosi tyle samo, ile w przypadku konkurencyjnych programów, to aplikacja będzie od nich bardziej wartościowa z uwagi na większą funkcjonalność i wspaniały interfejs użytkownika. Jeśli Twój produkt może poszczycić się wysoką wartością, przyciągnie do siebie użytkowników i recenzentów.

Użyteczność Słownik definiuje użyteczność jako rzeczownik o znaczeniu: „stan bycia przydatnym, opłacalnym lub korzystnym”. Kiedy opisujemy użyteczność produktu, lubimy używać określenia „przydatny, szczególnie z uwagi na możliwość zastosowania w kilku funkcjach”. Alton Brown, gospodarz stacji telewizyjnej Food Network, często określa przyrządy kuchenne drwiącym mianem „jednozadaniowych”, co oznacza, że zajmują one miejsce, a mają tylko jedno zastosowanie. On jednak uwielbia te gadżety, które można wykorzystywać do różnych celów. Tak samo my postrzegamy produkty pełniące kilka funkcji i pozwalające na pozbycie się innych produktów. Nie oznacza to, że produkt, który realizuje bardzo dobrze tylko jedno zadanie, nie będzie spełniać kryterium użyteczności. Jeśli to bardzo przydatna rzecz i z polotem i finezją wykonuje pracę, do której została przeznaczona, zwykle może liczyć na pochlebną recenzję. Wszelkie zadania dodatkowe, jakie może wypełniać, to z reguły ozdobniki oraz funkcje zmieniające dobry produkt we wspaniały.

Rozdział 1  Jak funkcjonują blogi?

43

Ustawienia Ustawienia to rzecz jasna kryterium dotyczące przede wszystkim oprogramowania, choć także inne produkty mogą cierpieć na nadmiar funkcji regulowanych przez użytkownika. Nic tak nie denerwuje recenzentów, jak aplikacja o zbyt wielu ustawieniach, których istnienie nie jest niczym uzasadnione. Jeśli potrzeba zbyt wiele czasu, by ustawić aplikację, nim będzie się dało z niej korzystać, zwykle szybko usuwamy taki program z naszych urządzeń. Podobają nam się aplikacje o dobrze przemyślanych opcjach, które można zmienić lub ustawić w ciągu kilku chwil. Aplikacje, które podczas pierwszego uruchomienia przeprowadzają użytkownika przez proces szybkich ustawień, mają fory u Steve’a. Jeśli aplikacja jest odpowiednio ustawiona w ciągu kilku sekund, a deweloper dopiero później wskazuje na godne zainteresowania funkcje, istnieje większe prawdopodobieństwo, że użytkownik zbada pełnię możliwości programu, niż wtedy, gdy jest to długotrwały proces zajmujący licznymi niuansami cenną powierzchnię ekranu startowego. Jeszcze jedna wskazówka dotycząca ustawień: zastanów się nad tym, gdzie je umieścić. Wielu zarówno nowych, jak i doświadczonych użytkowników iOS całkowicie zapomina o zajrzeniu do aplikacji Settings (ustawienia — patrz rysunek 1.4), kiedy korzysta z aplikacji. Wkomponuj w ciało aplikacji tak wiele ustawień, jak to możliwe, unikaj też ukrywania ich w aplikacji Settings. Obecnie większość deweloperów ogranicza się do umieszczania w Settings kwestii prawnych.

Opcje Innym kryterium branym pod uwagę przez blogerów podczas pisania recenzji jest to, czy są dostępne opcje (aktualizacje aplikacji, akcesoria sprzętowe). Deweloperzy mogą dostarczać aplikację „bazową”, która dobrze radzi sobie z określonym zadaniem, a potem udostępnić opcjonalne funkcje tym klientom, którzy wybiorą aplikację w wersji „pro” lub dokonają płatności in-app. Nie mamy nic przeciwko koncepcji wypróbowywania aplikacji przy maksymalnym ograniczeniu kosztów i późniejszego uzupełniania jej o funkcje w wersji „pro”. Struktura cenowa tego typu zwana jest modelem „freemium” — deweloper udostępnia aplikację bazową, a następnie nalicza opłaty za dodatkowe funkcje.

44

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Rysunek 1.4. Choć Apple zapewnia scentralizowaną aplikację Settings, wielu użytkowników nie jest świadomych jej istnienia i sposobu użycia w celu dostosowania ustawień innych aplikacji

W każdym przypadku jednak aplikacja bazowa lub produkt bazowy muszą być samowystarczalne. Nic nie irytuje nas bardziej niż produkt, którego jedynym zadaniem jest próba sprzedaży kolejnych towarów. Jeśli Twój produkt przypomina bardziej reklamę niż pełnowartościowy towar, właśnie straciłeś nasze zainteresowanie.

Wyróżniki Znów zaglądamy do słownika i znajdujemy definicję wyróżników: „wyróżniające aspekty lub charakterystyczne atrybuty czegoś”. W przypadku recenzji za wyróżniki uznajemy te elementy, które sprawiają, że dany produkt wyróżnia się na tle swoich konkurentów. Wyróżnikiem może być zdolność, jakiej nikt wcześniej nie zaprezentował, piękny i unikalny design albo odmienny sposób funkcjonowania. Wyróżniające się, a zarazem użyteczne, funkcjonalne i dobrze zaprojektowane produkty zwracają uwagę recenzentów. Erica recenzowała niedawno serię kluczy, które można zintegrować z iPhone’em (Wallet TrackR). Bardzo spodobało jej się to, że oprócz tego, że aplikacja oferowała funkcję lokalizowania kluczy na żądanie za pomocą sygnału dźwiękowego, ostrzegała także, kiedy się od nich oddaliłeś.

Rozdział 1  Jak funkcjonują blogi?

45

Taka pasywna funkcja „zapomniałeś kluczy” przesądziła o tym, jak Erica postrzegała — i zrecenzowała — produkt. Zaciekawiła ona także czytelników, którzy planowali korzystać z urządzenia, by upewnić się, że nie zapomnieli płaszcza z restauracji.

Ostateczny szlif Zbyt wiele produktów wprowadzanych jest na rynek w pośpiechu, zanim zostaną w pełni ukończone, będą wolne od błędów, przetestowane, udoskonalone i doszlifowane. Jeśli czujesz potrzebę, by po prostu „wypuścić coś nowego”, przemyśl raz jeszcze swoją strategię. Projekt wykonany w pośpiechu to gwarancja przyciągnięcia negatywnych recenzji. Późniejsze aktualizacje i sprzedaż mogą nigdy nie wydźwignąć Cię po porażce falstartu. Jeśli regularnie wysyłasz e-maile o treści zbliżonej do przedstawionej poniżej, to znaczy, że nie masz zbyt dużego pojęcia o tym, czym jest ostateczny szlif: Dziękujemy za czas poświęcony na zrecenzowanie [nazwa aplikacji]. Wiele nauczyliśmy się dzięki Twoim uwagom krytycznym i skorzystaliśmy z wielu Twoich sugestii, usprawniając aplikację, dzięki czemu stworzyliśmy produkt funkcjonujący znacznie skuteczniej. [Długa lista wprowadzonych zmian]. Mam nadzieję, że zaktualizujesz swoją recenzję po ponownym przetestowaniu [nazwa aplikacji]. W ramach podziękowań chciałbym zaoferować Ci link, pozwalający pierwszym 30 czytelnikom Twojej strony pobrać darmową wersję [nazwa aplikacji]: [adres URL].

Niestety większość blogerów rzadko aktualizuje recenzje, niezależnie od tego, w jak uprzejmych słowach o to poprosisz. Jeśli sądzimy, że Twój produkt zapowiada się obiecująco, możemy przedstawić Ci wstępne uwagi w rozmowie telefonicznej bądź e-mailu i zachęcić Cię do ponownego przysłania go, kiedy zwiększą się jego szanse na otrzymanie pozytywnej recenzji. Podejdź poważnie do tego typu propozycji. Uważam także, że bardzo istotne jest, by deweloperzy upewnili się, czy ich aplikacja jest w pełni dopracowana i gotowa do publikacji, zanim trafi na rynek. Zbyt wiele razy widziałem deweloperów publikujących aplikację, z której byli zadowoleni na 80%, chcących rozwinąć jej potencjał podczas kolejnych aktualizacji.

46

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Niestety recenzenci będą przyglądać się jedynie aktualnej odsłonie, a nie przyszłym możliwościom. — Brian Akaka z Appular podczas TUAW Marketing Chat 2010 (http://www.tuaw.com/ 2010/01/15/tuaw-livechat-promoting-your-app-store-products/)

Steve, zajmujący się na TUAW sprzętem, dostrzega inny częsty problem związany z ostatecznym szlifem: prototyp urządzenia. W takiej sytuacji producenci pożądający recenzji wysyłają prototyp produktu do blogera. Choć produkty te są z reguły zbliżone do swoich ostatecznych form, od czasu do czasu można natrafić na taki, który musi zostać dopracowany. Jeszcze gorzej jest w sytuacji, gdy pytamy producenta, kiedy produkt będzie dostępny, i okazuje się, że brakuje mu pieniędzy na rozpoczęcie produkcji; liczy na to, że zdobycie pozytywnych recenzji skłoni sponsorów do wysupłania z portfeli kolejnych pokładów gotówki. Uwierz nam, wolelibyśmy pisać o przedmiocie, który jest w produkcji. Jeśli masz problemy ze zdobyciem wystarczających funduszy, by wyprodukować hardware w ilości dostatecznej do wprowadzenia na rynek, być może musisz przemyśleć swoje plany, znaleźć nowych sponsorów lub rozważyć skorzystanie z platformy do finansowania zbiorowego typu Kickstarter (więcej piszemy o niej w dalszej części książki).

Ile czasu poświęca się na recenzję danego produktu? Jakość ma znaczenie. Im lepszy jest produkt, tym większe prawdopodobieństwo, że recenzent naprawdę „wgryzie się w niego” i poświęci uwagę każdej jego funkcji. Produkt, który wzbudzi ekscytację recenzentów, otrzyma znacznie więcej dowodów sympatii. Kiepsko stworzony towar, stale ulegający awarii lub oferujący niepraktyczny interfejs użytkownika, szybko zostanie porzucony. Rozważmy to na przykładzie aplikacji. Unikalne koncepcje, zabawne gry czy aplikacje obsługujące sieci społecznościowe angażujące recenzenta (a więc w założeniu każdego, kto je zainstaluje) to często te aplikacje, z których sumiennie korzystamy w przyszłości. Jednym z ostatnich przykładów jest wyjątkowa aplikacja/usługa zdrowotna o nazwie The Eatery. Steve zdecydował się dać jej szansę.

Rozdział 1  Jak funkcjonują blogi?

47

Ta aplikacja i usługa wykorzystuje zebrane opinie innych ludzi, by określić, czy zdrowo się odżywiasz. Steve postanowił nie korzystać z niej stale, ale pomyślał, że podczas testowania ciekawie byłoby zdobyć kilka opinii dotyczących zdrowotności jego nawyków żywieniowych. Zdecydował się zatrzymać aplikację na swoim iPhonie 4S i korzystać z niej przez kilka tygodni. To długoterminowe użycie pozwoliło mu prawdziwie poczuć aplikację, usługę i sposób, w jaki oceny jedzenia są przydzielane przez użytkowników. Gdyby oparł swoją recenzję jedynie na wyglądzie aplikacji i pierwszym wrażeniu, uzyskałaby ona pozytywną recenzję. Doświadczenia wyniesione z testowania jej przez dłuższy okres pozwoliły mu lepiej zorientować się, które elementy mu się podobają, a które go denerwują. Całkowity czas spędzony na używaniu aplikacji? Prawdopodobnie około dwóch godzin. To jedna strona medalu. Z drugiej strony mamy produkty do celów specjalnych, tworzone z myślą o niszowych odbiorcach. Choć próbujemy dopasować blogera do produktu, czasami okaże się, że bloger zupełnie nie zna się na tym, do czego dany przedmiot przeznaczono. Co dzieje się w takim przypadku? Zwykle kończy się to pobieżnym tekstem opisującym funkcje i projekt, pozbawionym szczegółów właściwych pogłębionym recenzjom. W takich przypadkach produktowi poświęca się zaledwie 15 minut uwagi. Szkoda, jeśli tak naprawdę zasługuje na więcej.

Czy recenzentów obowiązują limity czasowe? Na TUAW i wielu innych dużych blogach prowadzimy kalendarz publikacji recenzji (patrz rysunek 1.5). Oznacza to, że otrzymujemy informacje o produktach, ale mamy kilka dni lub tygodni na ich wykorzystanie, nim zaczniemy pisać recenzję. Z drugiej strony jeśli produkt ma status „gorącego towaru” i zwrócił na siebie uwagę naszych konkurentów, próbujemy opublikować recenzję tak szybko, jak to możliwe, często w dniu jego premiery.

Rysunek 1.5. Wiele stron tworzy grafik publikacji

48

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Czy spieszymy się, pisząc recenzje? Nie. Naszym celem jest stworzenie sprawiedliwego i wyważonego tekstu dla czytelników, przetestujemy więc każdą funkcję, spróbujemy samodzielnie rozwiązać wszelkie problemy i porozmawiamy z deweloperami, jeśli pojawia się coś wyjątkowo dziwnego. Każdemu produktowi poświęcamy tyle uwagi, na ile zasługuje. Pamiętaj, chcemy zapewnić naszym czytelnikom na tyle dobrą usługę, by wracali po więcej. Jeśli stwierdzą, że czytają kiepską recenzję, napisaną w pośpiechu, więcej ich nie zobaczymy.

Ile czasu potrzeba, by wykryć cytrynę? Po przejrzeniu kilku tysięcy aplikacji i dużej liczby gadżetów dość szybko jesteśmy w stanie stwierdzić, czy dany produkt zostanie z nami na dłużej, czy też szybko go odinstalujemy lub, w przypadku sprzętu, dodamy do listy przedmiotów do rozdania (patrz rysunek 1.6). Wielokrotnie pierwsze wrażenie trwa krócej niż minutę. Jeśli produkt wydaje się choć trochę obiecujący, idziemy o krok dalej i wypróbowujemy kolejne funkcje. Aplikacje uznane za bezwartościowe kasujemy bezzwłocznie.

Rysunek 1.6. Cytryna (Citrus limon) szybko zwraca na siebie uwagę podczas pierwszego przeglądania

Produkt opowiada nam swoją historię. Jeśli jest awaryjny lub niezdatny do użytku od samego początku, ta historia szybko dobiega końca. Jeżeli jednak zaangażuje nas i skłoni do stałego korzystania, nasze testy mogą trwać godzinami. W przypadku sprzętu — nawet dniami czy tygodniami. Najlepsze produkty to te, które powodują, że wchodzimy do pokoju czatowego i opowiadamy o nich współpracownikom. Napisanie „Musisz to wypróbować” oznacza, że właśnie na taki natrafiliśmy. W przypadku

Rozdział 1  Jak funkcjonują blogi?

49

przedmiotów tego typu recenzja może składać się z opinii kilku blogerów, którzy go przetestowali, często kupiwszy go na własną rękę. Jeśli jesteś w stanie nakłonić blogerów do zakupu Twojego produktu tylko po to, by mogli dodać coś od siebie w recenzji, oznacza to, że dysponujesz towarem gotowym podbić rynek.

Jakiego typu recenzje piszą blogerzy? Blogerzy nie piszą zwykle tylko jednego typu recenzji. Istnieje kilka sposobów, na jakie można przekazać informacje dotyczące produktów, które mamy omówić. Korzystamy z różnorodnych stylów, by tworzyć zróżnicowane teksty na stronę. Zależnie od tego, co to za towar oraz co uważamy za godne wzmianki, może doczekać się on jednego lub kilku wpisów z poniższych kategorii.

Pierwszy rzut oka Najprostszy tekst nazywamy pierwszym rzutem oka. Tego typu recenzję tworzymy zwykle wtedy, gdy otrzymujemy aplikację bądź gadżet uchodzące za „gorący towar” i chcemy przekazać czytelnikom kilka informacji na jego temat tak szybko, jak to możliwe. W takiej publikacji uwzględniamy tylko najważniejsze treści, z którymi trzeba zaznajomić odbiorców: co robi dana rzecz, ile kosztuje, czym się wyróżnia (dodatkowe akcesoria, płatności in-app czy różne poziomy w przypadku gry itp.), do czego jest podobna i z czego znany jest deweloper (jeśli wyprodukował wcześniej liczne aplikacje lub modele sprzętu). Po pierwszym rzucie oka pojawia się często pogłębiona recenzja, zwłaszcza wtedy, gdy chcemy być na bieżąco z nowinkami, nim znajdziemy czas, by poświęcić produktowi więcej uwagi.

Przegląd Następnym pod względem złożoności tekstem jest przegląd. Jego tematem może być produkt, któremu prasa nie poświęca zbyt wiele uwagi, ale my akurat się nim zainteresowaliśmy. Recenzje w formie przeglądu pozwalają czytelnikom zrozumieć, co robi dany produkt, ile kosztuje, a także porównać jego funkcje z możliwościami innych aplikacji czy urządzeń, a następnie w większych szczegółach przedstawiają cel i sposób działania produktu.

50

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Test praktyczny Test praktyczny pisze się z reguły wtedy, gdy bloger miał możliwość zapoznawać się z produktem przez dłuższy czas. W tego typu recenzji autor często wspomina o wykorzystaniu produktu w konkretnych celach. Niekoniecznie opisuje szczegółowo produkty konkurencji, ale to dobry sposób, by nakreślić czytelnikom, co może, a czego nie może dana aplikacja czy sprzęt. Podczas pisania testu praktycznego często kontaktujemy się z deweloperem, by lepiej zrozumieć dany towar.

Szczegółowa analiza Szczegółowa analiza to ten tekst, w którym recenzent opisuje nawet najdrobniejsze szczegóły produktu, omawia doświadczenie dewelopera, porównuje przedmiot tekstu do jego konkurentów, robi dużą liczbę zdjęć lub zrzutów ekranu, by zademonstrować różnorakie funkcje produktu lub interfejs użytkownika, a nawet oferuje sugestie dotyczące przyszłych zmian. Szczegółowe recenzje zajmują najwięcej czasu, a z tego powodu stanowią ten typ tekstów, które najrzadziej piszemy.

Wybór typu recenzji W jaki sposób blogerzy decydują, który typ recenzji wybrać? W wielu przypadkach kierują się historią kontaktów z danym deweloperem, ceną produktu i stopniem, w jakim ich zdaniem produkt jest godny wzmianki. Na przykład blogerzy z TUAW zrecenzowali wiele różnych aplikacji służących do czytania i obsługi plików PDF, dlatego też większość aplikacji tego typu otrzymuje pobieżne recenzje lub zostaje wymieniona w zbiorczym artykule wśród innych nowości na rynku. Jednakże kiedy pojawił się program wykonujący tę samą pracę szybciej, lepiej i taniej (nawet za darmo), od razu postanowiliśmy napisać test praktyczny. Produkt, który jest droższy lub bardziej wyszukany pod względem funkcji, prawdopodobnie doczeka się szczegółowej analizy — dlatego że bloger musi poświęcić dużo czasu i wysiłku, by poznać wszystkie aspekty towaru.

Rozdział 1  Jak funkcjonują blogi?

51

Dlaczego recenzje na blogach mają znaczenie? Recenzje na blogach przekładają się na dobrą widoczność. Większe blogi to większa widoczność. To naprawdę tak proste. Chcesz zgromadzić liczne grono odbiorców? Im większa widoczność na blogu, tym znaczniejsze korzyści, zwłaszcza gdy Twój produkt jest solidny i otrzymuje pozytywne recenzje. Jaki blog uchodzi za duży? Poniżej przedstawiamy opinię Dave’a Clarke’a z Kashoo na temat tego, jak recenzja na TUAW wpłynęła na sprzedaż jego produktu: Chcę przedstawić kilka danych liczbowych. W przypadku liczby pobrań aplikacji na iPada recenzja na TUAW spowodowała, że osiągnęliśmy statystyki lepsze niż kiedykolwiek — siedmiokrotnie wyższe od średnich i półtora raza wyższe od danych z dnia poprzedniego. W trzy dni po publikacji recenzji mieliśmy więcej pobrań aplikacji niż podczas poprzedzających ją dwóch tygodni. Natychmiastowy efekt spowodował gwałtowny wzrost na czas czterech dni (o prawie 300% w stosunku do poprzednich trzech dni i poprzedniego okresu między poniedziałkiem a czwartkiem).

BigBlueCouch także skorzystał dzięki naszemu tekstowi o in:play. Oto co napisał nam w e-mailu dyrektor kreatywny firmy: Wraz z pozostałymi członkami zespołu BigBlueCouch chciałbym serdecznie podziękować za zrecenzowanie in:play na stronie TUAW! Jesteśmy bardzo wdzięczni. Wasz artykuł zapoczątkował lawinę pobrań i z dnia na dzień nasza aplikacja przebyła drogę od nikomu nieznanej do miejsca 64. w Stanach Zjednoczonych i 4. w kategorii muzyka w rankingu sklepu, a także trafiła do kategorii „Nowe i godne uwagi”. Dziękujemy!!! Chciałem jedynie powiadomić Was o tym i przekazać nasze wyrazy wdzięczności.

Takie reakcje są typowe. Pozytywna opinia może rozpowszechnić Twój produkt wśród szerokiego grona odbiorców. Jeden z mniejszych deweloperów przysłał nam wykres, według którego odnotowano wzrost sprzedaży gry o 6400%. Gdyby nie ona, jego program zgubiłby się wśród innych aplikacji w App Store. Victor Agreda, nasz redaktor naczelny, stwierdził, że TUAW regularnie napędza większą sprzedaż i liczbę pobrań niż wyróżnienie aplikacji przez Apple’a w App Store. TUAW i inne blogi to „zaufani przyjaciele” czytelników. Opinie przedstawione na stronach internetowych są bardziej wpływowe niż banery, które klienci traktują niczym „przydrożne billboardy”.

52

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Wykres przedstawiony na rysunku 1.7 pochodzi od dewelopera Lyle’a Andrewsa. 27 grudnia 2011 roku opisywaliśmy aplikację Lyle’a Fireworks HD w cyklu „Aplikacja dnia na Maca”. Jej pozycja w rankingu „Toplista płatnych aplikacji rozrywkowych” zmieniła się z okolic miejsca 100. na 4. Aplikacja pozostawała przez pewien czas w pierwszej dziesiątce.

Rysunek 1.7. Zmieniająca się w czasie pozycja Fireworks HD na rynku aplikacji

W sylwestra poprzedzającego rozpoczęcie 2012 roku aplikacja Fireworks HD trafiła do grupy dziesięciu najpopularniejszych aplikacji z 13 krajów w kategorii „Rozrywka”. Andrews napisał: „Na przestrzeni kilku kolejnych tygodni pozycja Fireworks HD spadała zgodnie z przewidywaniami, ale zatrzymała się na poziomie wyższym niż ten, z którego zaczynała. Ten stan utrzymuje się po dziś dzień”.

Rozdział 1  Jak funkcjonują blogi?

53

Innymi słowy, stworzenie materiału na blogu przynosi efekty. Pozwala na przedstawienie Twojego produktu odbiorcom, którzy są szczególnie zainteresowani zakupem tego typu dóbr, w sposób nieporównywalnie skuteczniejszy niż w innych miejscach. Wadę takiego rozwiązania stanowi fakt, że często jesteśmy oblegani przez skorych do współpracy deweloperów, którzy postrzegają nas jako jedyną nadzieję dla wypromowania swojego biznesu. Marketing jest sztuką polegającą na skierowaniu wzroku odbiorców na dany produkt, dzięki czemu stanie się on pożądanym zakupem (patrz rysunek 1.8). Dobre produkty potrzebują marketingu szeptanego, by zebrać publikę. Pozytywne recenzje na blogach pomagają w szerzeniu informacji i powinny stać się istotnym elementem Twojego planu marketingowego.

Rysunek 1.8. Materiały publikowane na blogach pomagają w zainteresowaniu odbiorców produktem

Jednocześnie pamiętaj o następującej zasadzie: trudno być uczciwym deweloperem i odnosić sukcesy, ale nie jest to niemożliwe. Jeśli Twój produkt to towar pomysłowy, godny uwagi oraz miły dla oka i ucha, zdobędzie uwagę odbiorców. Nie jest to proste, ale dobre, ekscytujące produkty zawsze znajdą swoich zwolenników.

Realia marketingowe Temat: promocja gry w sklepie z aplikacjami. Cześć, stworzyłem uroczą i interesującą grę na iPhone’a. Ale wiem o tym, że 90% pracy to promocja, i obawiam się tego. Potrzebuję Waszej rady. Dzięki!!! — autentyczna prośba o promocję

54

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie W kwietniu 2012 roku firma marketingowa App Promo przeprowadziła ankietę wśród deweloperów, by ocenić ich sukces w App Store. Okazało się, że 59% respondentów nawet na swoich najpopularniejszych aplikacjach nie zarabia wystarczająco dużo, by zwróciły im się koszty ich stworzenia. Co więcej, 80% stwierdziło, że generowane przychody nie wystarczają do utrzymania samodzielnego biznesu. App Promo to rzecz jasna firma zarabiająca na usługach marketingowych. Szczyci się tym, że deweloperzy zarabiający przynajmniej 50 tysięcy dolarów na popularnych aplikacjach (to około 12% respondentów) spędzili 14% czasu pracy, zajmując się marketingiem, i wydali 30 tysięcy dolarów z budżetu wyłącznie na cele reklamowe. Biznesy, które odniosły mniejszy sukces (52% respondentów), poświęciły sprawom marketingu 5% czasu lub mniej i nie dysponowały przeznaczonym na te cele budżetem. Nie ma wątpliwości, że okazały budżet marketingowy pomaga w promowaniu aplikacji, ale w przypadku niewielkich, niezależnych studiów deweloperskich często ważniejsze jest to, co można zrobić przy ograniczonych funduszach. Recenzje na blogach odgrywają ważną rolę, podobnie jak informacje prasowe (ogólna wzmianka w prasie może kosztować nawet kilkadziesiąt złotych, co jest dość niską ceną w porównaniu do co najmniej kilkuset złotych za dostęp do odpowiednio wyselekcjonowanych odbiorców; przeczytaj też nasze opinie zawarte w dalszej części książki dotyczące skuteczności (bądź jej braku) w przypadku wzmianek prasowych) oraz drobne, dobrze dobrane kampanie reklamowe przeprowadzane za pośrednictwem Google’a/AdMob lub e-maili. Możesz zaistnieć na Facebooku i Twitterze, a koszty sprowadzają się do Twojego czasu i wysiłku. Możesz dołączyć do jednej ze stron rozdających aplikacje, by wzmocnić widzialność swojego produktu, albo skorzystać z wyprzedaży, co pozwoli utworzyć bazę użytkowników, zapewnić produktowi szum informacyjny i rozpęd. Jeśli dysponujesz wystarczającym kapitałem, by zatrudnić pomoc marketingową, istnieje wielu płatnych usługodawców, którzy mogą zająć się tą kwestią za Ciebie. Jeżeli brak Ci funduszy, musisz być wytrwały, sprytny i skoncentrowany na tym, by rozprzestrzeniać wieści o swoim produkcie. My, blogerzy, możemy odegrać kluczową rolę w napędzaniu zainteresowania, ale nie jesteśmy ani początkiem, ani końcem łańcucha zadań marketingowych.

Rozdział 1  Jak funkcjonują blogi?

55

Podsumowanie W tym rozdziale odkryłeś, w jaki sposób działają blogi i co mogą dla Ciebie zrobić. Mamy nadzieję, że te informacje pomogą Ci zdecydować, w jaki sposób dopasować kampanię promocyjną ukierunkowaną na blogi i recenzje do całościowego planu marketingowego. Poniżej przedstawiamy kilka końcowych przemyśleń podsumowujących ten rozdział:  Musisz zrozumieć, czego potrzebują blogi (odsłon strony) i czego szukają (ekscytujących historii), a następnie odpowiednio połączyć to ze swoją potrzebą promocji. Znajdź ekscytującą historię, która jest żywa w Twoim produkcie — i opowiedz o niej.  Każdy typ recenzji ma swoje wady i zalety. Na przykład szczegółowa analiza wiąże się z dłuższym materiałem poświęconym Twojemu produktowi. Z drugiej strony recenzent ma wówczas dużo więcej czasu, by odkryć słabe strony towaru. Proś o taki rodzaj tekstu, który przedstawi Twój produkt w najlepszym świetle.  W przypadku każdej aplikacji, która ma odnieść sukces, nieodłącznym elementem jest jej ekspozycja. Poświęć czas na strategiczne zaplanowanie marketingu, a nie tylko na stworzenie produktu.

56

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

2 Atrakcyjny produkt Na długo przed tym, nim zaczniesz myśleć o blogach czy planowaniu swojego marketingu, powinieneś zadać sobie fundamentalne pytania. Kto jest odbiorcą mojego produktu? Jaką niszę wypełnia mój produkt? W jaki sposób jest on lepszy od wszystkich pozostałych, konkurencyjnych ofert na rynku? Jakie cechy sprawiają, że wyróżnia się na ich tle? Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na te pytania i, co ważniejsze, sformułować swoich odpowiedzi w taki sposób, by podekscytować innych ludzi, prawdopodobnie w ogóle nie powinieneś tworzyć tego produktu. To mocne słowa, czyż nie? Ale kryje się w nich wiele prawdy: produkt pozbawiony wewnętrznej, spójnej wartości nie jest wart tworzenia. Dni „jeśli coś stworzysz, ludzie sami przyjdą” już minęły — o ile kiedykolwiek istniały, w co powątpiewamy. Jeżeli nie sprecyzowałeś koncepcji, kto ma być odbiorcą produktu i dlaczego miałby go kupić, to w gruncie rzeczy marnujesz swój wysiłek. Tworzenie produktu tylko dlatego, że wydaje się to dobrym pomysłem albo też podoba Ci się idea tworzenia go, oznacza, że możesz skończyć z produktem całkowicie niesprzedawalnym. Ty i Twój produkt zasługujecie na solidny biznesplan, uwzględniający zróżnicowanie rynku i zdefiniowanie klienta. Powinieneś w pełni rozumieć, w jaki sposób Twój produkt pasuje do potrzeb Twoich przyszłych klientów oraz jak przyciąga ich uwagę. Nakreślenie strategii jest kluczowym krokiem podczas procesu tworzenia dobrego produktu. Nie ma znaczenia, czy jesteś dużą korporacją, czy jednoosobowym niezależnym sklepikiem.

58

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie O ile nie tworzysz pro bono (czyli dopóki interesuje Cię czerpanie zysków czy zjednywanie produktowi odbiorców), musisz znaleźć równowagę między własnymi pragnieniami stworzenia radzącego sobie biznesu a popytem rynkowym, napędzającym wymianę gotówki lub uwagi na towary.

Definicja produktu Choć rekomendowanie swojego produktu blogerom jest jednym z ostatnich kroków procesu tworzenia, określenie treści swojej rekomendacji powinno stać się jednym z pierwszych etapów. Od samego początku musisz wiedzieć, co jest Twoim produktem, dla kogo jest on przeznaczony i w jaki sposób wyróżnia się na tle konkurencji. Spisanie tego wyjaśni, dlaczego tworzysz swój produkt i dlaczego będzie się on sprzedawać. Zanim będziesz gotowy do rozsyłania reklam, powinieneś od dawna znać odpowiedzi na poniższe pytania. Definiują one Twój produkt i pomagają w zrozumieniu, dlaczego go tworzysz. Udzielenie na nie odpowiedzi nie służy wyłącznie pisaniu przyszłej reklamy. Powinny one wytyczyć Twoją drogę rozwoju produktu. Jeśli nie zadasz ich sobie dostatecznie wcześnie (i nie będziesz robić tego często) na etapie projektu i tworzenia, przegapisz najlepszą sposobność na udoskonalenie i doszlifowanie produktu przed rozpoczęciem jego promocji.

Kim jest Twój klient? Bez klienta nie ma biznesu, a Twoja działalność to jedynie hobby. Nie możesz tworzyć produktu tylko dlatego, że wydaje Ci się fajny, i spodziewać się, że sprzeda się sam. Oczywiście czasami tak się zdarza, zwłaszcza jeśli to coś nietypowo fajnego, ale zdecydowana większość takich prób kończy się bardzo kiepską sprzedażą. Bardziej prawdopodobne jest to, że Twój produkt nie okaże się owym nietypowo fajnym wyjątkiem, który bez wysiłku znajduje odbiorców, dlatego też powinieneś wiedzieć, komu chcesz go sprzedać. Czym jest nietypowo fajny produkt? Idealny przykład stanowi nowa aplikacja Letterpress stworzona przez uznanego dewelopera Lorena Brichtera. Dzięki temu, że Brichter cieszy się zaufaniem jako deweloper i projektant, a wcześniej pracował w Apple’u podczas tworzenia iPhone’a, wiele osób czekało na jego tajemniczy produkt. Aplikacja, która okazała się grą słowną

Rozdział 2  Atrakcyjny produkt

59

dla dwóch użytkowników w modelu freemium, była eksperymentem Brichtera z wykorzystaniem zaprojektowanej przez siebie struktury UI. Aplikacja nie tylko dała się poznać jako zabawna i ładna wizualnie, lecz także sprawdziła się jako narzędzie do zbierania danych dotyczących tego, w jaki sposób użytkownicy korzystają z urządzeń. Część pracy nad produktem przybiera formę stawiania się w pozycji odbiorcy. Wyobraź go sobie. Spróbuj zrozumieć, w jaki sposób zaspokoisz jego potrzeby i dlaczego ten klient chciałby Ci za to zapłacić. Ta osoba nie wyobraża sobie jeszcze Twojego produktu w swoich przyszłych działaniach, tak więc to na Ciebie spada to zadanie. Klienci kształtują Twój produkt. Nie ma sensu tworzenie kalkulatora rysującego wykresy dla małych dzieci czy portfeli nabijanych kryształami Swarovskiego dla osób, które żywią się jedzeniem wyrzuconym przez innych. Zrozumienie swoich docelowych użytkowników jest konieczne, podobnie jak przyznanie, że nie zawsze te osoby będą podobne do Ciebie. Ich potrzeby mogą różnić się od Twoich potrzeb. Określ profil spodziewanej bazy klientów i spróbuj opisać typowego użytkownika. Zadaj sobie pytanie, dlaczego ci klienci potrzebują Twojego produktu i dlaczego będą go pożądać. Zawsze zastanawiaj się nad tym, czy Twój produkt byłby dobrym wyborem. Nie powinieneś próbować sprzedawać aplikacji na Androida posiadaczom iPhone’a lub spodziewać się, że aplikacja monitorująca zużycie akumulatora w laptopie przyda się użytkownikom komputerów stacjonarnych. Wykonaj kilka podstawowych działań matematycznych. Ilu potencjalnych klientów pasuje do Twojego profilu odbiorcy? Do jakiego odsetka z nich mógłbyś dotrzeć? Stwórz mentalny model osoby, która z największym prawdopodobieństwem zakupi Twój produkt, i wyjaśnij, co będzie to dla niej oznaczać.

Jakie zadanie rozwiązuje Twój produkt? Produkty muszą pełnić jakąś funkcję — czy to zaspokajać potrzebę, czy dostarczać pozytywnych doświadczeń. Zrozumienie tego, co robi Twój produkt i w jaki sposób rozwiązuje pewnego rodzaju zadania, jest kolejnym kluczowym elementem w definiowaniu produktu. W przypadku gier zadanie może być tak proste jak oferowanie wciągającej rozrywki. W przypadku wzmacniania akumulatorów może chodzić o bycie

60

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie pomocnym w razie spędzania dłuższego czasu poza biurem. W przypadku oprogramowania do prowadzenia księgowości może to być zaspokajanie potrzeb mniejszych sklepów. Przy programie do zastosowań medycznych zadanie może polegać na zapewnianiu lepszego powiązania z ubezpieczeniem zdrowotnym. Odpowiedź na pytanie, jakie jest zadanie Twojego produktu, pokazuje, co było dla niego motywacją; pozwala Ci wyjaśnić w jednym zdaniu czy w dwóch, dlaczego Twój produkt istnieje. Dla aplikacji Letterpress Lorena Brichtera istniały dwa obszary rynku: użytkownicy urządzeń z iOS oraz sam Brichter. Brichter stworzył aplikację, by zapewnić wiele godzin rozrywki pierwszej grupie, a także by przetestować swoją strukturę UI. Jeśli nie ma potrzeby, to nie ma produktu. Nic nie zniechęca blogera szybciej niż produkt, który wydaje się rozwiązywać nieistniejący problem. Znaj swoją potrzebę, zdefiniuj ją i wykorzystaj tę definicję, by wyjaśnić historię kryjącą się za Twoim produktem.

Co go wyróżnia? Każdy produkt powinien cechować specyficzny urok, pomocny w wyróżnieniu się na tle konkurentów. Coraz rzadziej natykamy się na pionierskie produkty, które na żadnym obszarze rynku nie mają z kim rywalizować. Pomysły są tanie, a praca deweloperów ciężka. Przygotuj się na wskoczenie w pełen konkurencji rynek poprzez wyszczególnienie tego, w jaki sposób Twój produkt odróżnia się od dostępnych już wcześniej ofert. Analiza konkurencji powinna koncentrować się na funkcjach, które sprawią, że Twój produkt będzie wybijać się na tle innych. Pozwoli klientom (i recenzentom) zrozumieć, dlaczego jesteś w stanie wykonywać zadanie lepiej niż ktokolwiek inny. Zidentyfikuj funkcje wyróżniające Twój produkt i wyjaśnij, na czym polega ich niepowtarzalność. Jak piszemy w późniejszej części książki poświęconej Kickstarterowi, dobrym sposobem ocenienia, czy dany produkt faktycznie powinien zostać stworzony, jest pozostawienie wyboru w rękach odbiorców. Nigdy nie lekceważ podstawowych badań rynku.

Rozdział 2  Atrakcyjny produkt

61

Co sprawia, że produkt jest dobry? To naprawdę dobre pytanie, jakie sami bardzo często sobie zadajemy. W przypadku sprzętu produkt musi być funkcjonalny i dobrze wykonany. Jeśli chodzi o aplikacje, nieco trudniej podać uniwersalną odpowiedź. Blogerzy z TUAW widzieli już zarówno aplikacje na wysokim poziomie, które nigdy nie zdobyły popularności w App Store, jak i przeciętne programy, które przez kilka tygodni pozostawały w rankingu dziesięciu najlepszych. Warto jednak wyróżnić pewne cechy obecne w większości dobrych produktów, czy to sprzętu, czy oprogramowania.

Ma wspaniały i łatwy w obsłudze interfejs użytkownika Przyjrzyj się dziesięciu najpopularniejszym aplikacjom z ostatnich kilku lat. Angry Birds utrzymywały się przez długi czas na liście bestsellerów, po części dlatego, że każdy mógł rozpocząć grę i natychmiast pojąć, w jaki sposób korzystać z procy, by wystrzelić ptaka w kierunku świń i przeznaczonych do zburzenia konstrukcji. Cards, aplikacja Apple’a, to jedno z najlepszych dokonań firmy na urządzenia z iOS. Jest zrozumiała i łatwa w użyciu, a także umożliwia każdemu posiadaczowi urządzenia z iOS stworzenie pięknych i unikalnych kartek z życzeniami, gotowych do wydrukowania. Wiele innych aplikacji służyło do podobnych celów, ale łatwo zauważyć różnicę: ludzie chętnie korzystają z tych aplikacji, które nie wymagają głębszego zastanawiania się, by pojąć sposób ich działania. Na pierwszy rzut oka staje się jasne, jak z nich korzystać, i nie trzeba zagłębiać się w żadne instrukcje. Jedną ze wspólnych cech blogerów jest to, że wypróbowali dużo różnych aplikacji i nie mają już cierpliwości do nieintuicyjnych interfejsów użytkownika. Przeprowadzenie testów wśród użytkowników przed wypuszczeniem na rynek pierwszej wersji aplikacji pomoże Ci zorientować się na stosunkowo wczesnym etapie cyklu deweloperskiego, czy Twój projekt UI ma sens. Te same kryteria dotyczą sprzętu. W tym wypadku funkcję interfejsu pełnią przyciski i gałki, ale ich prostota i elegancja są nie mniej istotne. Porównaj minimalistyczny design pierwszego iPoda Apple’a ze złożonymi odtwarzaczami muzycznymi, z którymi wówczas konkurował. iPod zdominował rynek, ponieważ jego dotykowy, okrągły panel był tak prosty w obsłudze, że nawet dziecko potrafiło z niego korzystać.

62

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Sprzęt funkcjonujący w połączeniu z aplikacjami — urządzenia takie jak ciśnieniomierz, waga czy czujniki, korzystające z aplikacji, by wprowadzać dane i zapisywać lub analizować wyniki — wymaga bardziej złożonego podjeścia. Deweloperzy nie tylko muszą wiedzieć, jak stworzyć interfejs użytkownika, który sprawi, że sprzęt z łatwością będzie mógł wykonać swoje zadanie na życzenie konsumenta, ale muszą także „ukrywać” złożone interakcje zachodzące między urządzeniem a sprzętem.

Umożliwia użytkownikom zrobienie czegoś Niezależnie od tego, czy tworzysz sprzęt, czy oprogramowanie, Twój produkt powinien umożliwiać użytkownikom wykonywanie czynności, która ma sens. Deweloperzy Nick Watt i Christiane Velen przygotowali jakiś czas temu prezentację sugerującą, że dobre aplikacje „wykorzystują mocne strony urządzeń mobilnych”. Oznacza to, że potrafią czerpać z możliwości komunikowania się i określania lokalizacji oraz są projektowane z myślą o spontanicznych aktywnościach, na których użytkownik koncentruje się przez krótki czas. Jako przykład Watt i Velen wymienili aplikację Shazam służącą do odkrywania muzyki (patrz rysunek 2.1). Zauważyli, że spontanicznie uruchamiasz aplikację, słuchając piosenki, której tytuł chcesz poznać. Jesteś skoncentrowany na zadaniach związanych z tym utworem, takich jak poinformowanie o nim znajomych poprzez sieci społecznościowe czy zakupienie go w iTunes.

Rysunek 2.1. Aplikacja Shazam ułatwia użytkownikom odkrywanie muzyki

Aplikacja Shazam wykorzystuje możliwości komunikacyjne iPhone’a, by połączyć się ze zdalną bazą danych i powiedzieć Ci, jakiego utworu słuchasz, dostarczyć Ci jego tekst do spontanicznego śpiewania, umożliwić podzielenie się piosenką w mediach społecznościowych czy w wiadomości SMS oraz dokonanie jej natychmiastowego zakupu. Kiedy skończysz

Rozdział 2  Atrakcyjny produkt

63

korzystać z aplikacji, zaczynasz robić coś innego. Ten szybki, krótki sposób użycia jest powszechny wśród wielu popularnych aplikacji.

Zmienia się, by sprostać potrzebom użytkownika Produkty, które odnoszą sukces, zyskują w oczach użytkownika w miarę upływu czasu. W aplikacjach mogą pojawić się nowe funkcje czy też ulepszenia bazowych funkcji, które sprawiają, że klient wciąż pozostaje podekscytowany aplikacją. Idealnym przykładem są Angry Birds. Za pierwszym razem większość użytkowników przechodzi kolejne poziomy gry i jest zainteresowana wyłącznie ujrzeniem nowego etapu. Podczas kolejnych podejść użytkownicy obniżają liczbę ptaków konieczną do ukończenia poziomu, a ich celem staje się zdobycie trzech gwiazdek na każdym etapie. Deweloperzy z Rovio wciąż dodają następne poziomy i tworzą nowe wersje aplikacji, by gracze wracali po więcej. Wielu deweloperów aplikacji dobrze sobie radzi dzięki zasięganiu opinii użytkowników swoich aplikacji i włączaniu nowych funkcji opartych na ich radach. Steve zauważa, że od kilku lat korzysta z aplikacji Runkeeper, by śledzić swoje postępy w fitnessie, a przez cały ten czas aplikacja ewoluowała. UI zostało uproszczone i dodano funkcje dźwiękowe, a obydwie te zmiany sprawiły, że łatwiej mu korzystać z programu i uważa go za bardziej przydatny. Aplikacja nie tylko współpracuje z witryną Runkeeper, lecz także można ją zintegrować z ponad stoma stronami partnerskimi, wykorzystującymi dane zgromadzone przez program. Erica posiada przenośny mobilny hotspot, który bardzo lubi i z którego często korzysta. Wraz z upływem czasu odkryła nowe sposoby, by łączyć produkt z różnymi urządzeniami, choć nawet nie marzyła o tym, gdy go kupowała. Począwszy od podłączania do sieci należącej do jej dzieci konsoli Nintendo DS podczas jazdy samochodem, a na zyskiwaniu dostępu do internetu w czasie korzystania z czytnika Kindle Fire skończywszy — jej hotspot zyskał na użyteczności. Przerósł jej oczekiwania z chwili zakupu, obejmujące wówczas jedynie wsparcie dla laptopa.

Deweloperzy odnoszący sukcesy znają się na marketingu Znajomość rynku oznacza zrozumienie motywacji klientów, którzy decydują się kupić Twój produkt zamiast konkurencyjnego. Oznacza także stałe śledzenie nastrojów użytkowników (za pośrednictwem bloga lub sieci

64

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie społecznościowej). Oceniasz ich skargi i pragnienia, a potem udoskonalasz produkt i uzupełniasz o funkcje, które nie będą odwracać uwagi od jego istoty. Jednym z najlepszych przykładów firmy deweloperskiej korzystającej z sieci społecznościowych do tego, by informować na bieżąco potencjalnych i istniejących klientów oraz otrzymywać wiadomości dotyczące pożądanych funkcji czy błędów od odbiorców, jest Tapbots, LLC (@tapbots). Przedsiębiorstwo wykorzystuje Twittera i App.net jako integralne elementy strategii marketingowej, które znacznie przyczyniły się do odniesienia sukcesu przez aplikacje Tweetbot i Netbot. Kanały te służą także stałemu otrzymywaniu powiadomień od klientów. Choć zarówno Steve, jak i Erica mają mieszane uczucia odnośnie do usług dostarczanych przez Comcast, strategia medialna tej firmy jest pierwszorzędna. Konto „Comcast Bill” (http://twitter.com/comcastbill) odpowiada z sympatią i troską na skargi użytkowników, by budować reputację przedsiębiorstwa.

Jest dopracowany Produkty odnoszące sukces są całkowicie ukończone, nim trafią na rynek, mają pełny zestaw cech będących odzwierciedleniem skrupulatnych testów. Dobrzy deweloperzy nie pokażą światu wersji beta. Wypuszczają jedynie solidne, funkcjonalne i skończone produkty. Zbyt wielu deweloperów nieprawidłowo rozumie klasyczny cytat „prawdziwi deweloperzy dostarczają towar”. Koncentrują się tak bardzo na wypuszczeniu produktu, że zapominają o tym, by był on wart publikacji. Nie pozwól, by przylgnęła do Ciebie łatka twórcy programów w połowie gotowych, słabo wdrożonych. Kontrola jakości ma znaczenie, i to całkiem spore. Wiesz już o tym, by nigdy nie wypuszczać wadliwej wersji programu. Odradzamy Ci także publikowanie wersji byle jakich. Kilka tygodni poświęconych na ostatnie szlify może zaważyć na popularności Twojego produktu — czy to sprzętu, czy oprogramowania. Poświęć czas na nadanie produktowi najlepszej możliwej formy. Warto zainwestować pieniądze i wysiłki w jego dopracowanie.

Rozdział 2  Atrakcyjny produkt

65

Jest aktualny Byliśmy świadkami sytuacji, kiedy początkowo odnoszące sukces produkty popadały w zapomnienie, ponieważ deweloperzy nie naprawili pomniejszych błędów, zignorowali uwagi użytkowników lub też przeładowali produkt ozdobnikami, przez co towar nie był już funkcjonalny. Choć problem ten dotyczy przede wszystkim oprogramowania, można się na niego natknąć także w przypadku sprzętu, zwłaszcza gdy częste aktualizacje firmowego oprogramowania pozwoliłyby tego uniknąć i uczynić produkt wartościowym. Słuchaj uwag konsumentów i korzystaj z nich, wytyczając dalszy kierunek rozwoju. Posiadanie prawdziwych, żywych klientów sprawia, że zyskujesz taki obraz swojego towaru, jakiego nigdy nie uzyskałbyś w warunkach produkcyjnych. Reagowanie na ich słowa powoduje, że Twój produkt rozwija się i zmienia. Przydatnym narzędziem aktualizowania istniejących aplikacji, naprawiania błędów czy nawet tworzenia nowych produktów może być baza danych z opiniami użytkowników i Twoimi odpowiedziami. Dobrym przykładem takiego systemu, jaki możesz zastosować w swojej firmie, jest Freshdesk (www.freshdesk.com).

Jest istotny Pomyśl o części wspólnej łączącej cały rynek i Twoich docelowych odbiorców. Na przykład liczba użytkowników telefonów z iOS i Androidem potrzebujących aplikacji do śledzenia tego, co robi ich nowo narodzone dziecko, jest raczej niewielka. Liczba osób, które stale korzystałyby z takiej aplikacji, jest jeszcze mniejsza; większość z nich (słusznie) uznałaby, że jest zbyt zajęta karmieniem i przewijaniem niemowlęcia, by bawić się w tym czasie telefonem. Dobre produkty zapewniają rozwiązania istotne dla użytkowników i regularnie używane.

Dlaczego projekt dobrego interfejsu ma znaczenie? Nic nie frustruje bardziej niż otrzymanie urządzenia do testów lub zainstalowanie aplikacji, które wymagają długich prób zrozumienia

66

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie sposobu ich funkcjonowania. Niektórzy deweloperzy dobrze wykonali swoje zadanie i upewnili się, że przy pierwszym kontakcie z produktem użytkownik zostanie zaznajomiony z jego funkcjami i UI — takie podejście bardzo nam się podoba. Kilka „wskazówek” może zdziałać cuda w przypadku sprzętu. Niektórzy deweloperzy tworzą wbudowane samouczki lub pliki z pomocą, które są przydatne, ale nie tak wygodne jak oprowadzenie użytkownika po opcjach. Nie cierpimy produktów prezentujących złożony interfejs użytkownika, a zarazem nieoferujących żadnej pomocy w jego zrozumieniu. Jeszcze gorzej jest w sytuacji, gdy dana rzecz wymaga połączenia z internetem, by zaoferować Ci pomoc; nie zawsze mamy gwarancję, że pierwsze korzystanie z produktu odbędzie się w zasięgu sieci. Najlepsze aplikacje i sprzęty to te w ogóle niewymagające wyjaśnień. Otwierasz opakowanie lub pobierasz aplikację i intuicyjnie wiesz, co robić, niezależnie od tego, do czego służy dana rzecz. Zbyt często napotykamy urządzenia i oprogramowanie, których nie rozumie nikt prócz dewelopera. Unikaj kiepskich rezultatów dzięki inwestowaniu w testy użytkowe. W wielu przypadkach testerzy będą w stanie natychmiast powiedzieć Ci, co nie podoba im się w Twoim produkcie, a Ty otrzymasz ostrzeżenie odpowiednio wcześniej, by poprawić funkcjonalność towaru. (W kolejnych rozdziałach udzielimy Ci kilku porad na temat przeprowadzania beta-testów). Na przykład istnieje specyficzny typ aplikacji, którego nie znoszą recenzenci. Niektórzy deweloperzy tworzą aplikacje na komputerze, ale nie testują ich w pełni na urządzeniach, z myślą o których zostały zaprojektowane, a zwłaszcza nie przeprowadzają testów na wielu urządzeniach, o różnych procesorach, różnej ilości pamięci RAM czy różnych wyświetlaczach. Oznacza to, że interakcje z aplikacją przetestowano przy użyciu myszy, a nie za pomocą palców. Takie podejście sprawia, że chcemy krzyczeć z powodu frustracji. Aplikacje, których to dotyczy, mają często UI o zbyt małych elementach, by wygodnie przeprowadzać interakcje dotykowe, ale deweloper najwyraźniej sądził, że wszystko z interfejsem jest w porządku, skoro był w stanie obsługiwać go za pomocą myszy w trybie symulacji. Wierz mi, recenzenci potrafią stwierdzić, czy przetestowałeś aplikację na urządzeniu, na które jest przeznaczona, a jeśli tego nie zrobiłeś, nie zostawią na Tobie suchej nitki.

Rozdział 2  Atrakcyjny produkt

67

Steve był zafascynowany darmową aplikacją na iPada oferującą w pełni funkcjonalną wersję Microsoft Office wraz z możliwością zapisywania dokumentów w chmurze w ramach popularnego serwisu Dropbox. Jego fascynacja wkrótce osłabła, ponieważ wiele elementów UI pakietu Office okazało się całkowicie niefunkcjonalnych na dotykowym ekranie iPada; były po prostu zbyt małe, by nawet posiadacz małych palców dokładnie w nie trafiał. To idealny przykład potencjalnie świetnej aplikacji, którą pogrążył kiepski interfejs użytkownika. Steve bardzo chciał pokochać tę aplikację, ale nie udało mu się. Aplikacje tworzone z myślą o komputerach stacjonarnych nigdy nie powinny migrować na małe ekrany urządzeń mobilnych, jeśli wcześniej nie przemyślano dokładnie, w jaki sposób użytkownik będzie wchodził z nimi w interakcje. Co ważniejsze, aplikacje nigdy nie powinny być transferowane bez uprzedniego przeprowadzenia testów użytkowych.

Udoskonalanie produktu Ostateczny szlif jest bardzo ważną częścią w procesie kontroli produktu. Mamy na myśli ukończenie etapu tworzenia — udoskonalenie tak wielu szczegółów, jak to możliwe, by stworzyć towar, który wydaje się dopracowany i dojrzały. Nie będziesz mieć na to drugiej szansy. Produkt, który dostarczysz do oceny, otrzyma na starcie tylko jedno podejście. Istnieje bardzo, bardzo mało produktów pozwalających na trzymanie się filozofii „naprawimy to później”. Rzeczy, przy których takie podejście uchodzi na sucho, to wyjątki. Wprowadzają one coś tak przełomowego, że recenzenci są gotowi wybaczyć inne niedociągnięcia związane ze zbyt wczesną premierą. W większości przypadków blogerzy sami zapukają do Twoich drzwi, by dowiedzieć się, czy mogą uzyskać wcześniejszy dostęp do produktu. W takim przypadku — ale tylko wtedy — można wybaczyć brak ostatecznego szlifu. Zdarzyło się, że do rąk Eriki trafił prototyp przewodu zasilającego, kiedy pracowała przy gniazdku ściennym. Mimo to doczekał się pozytywnej recenzji, ponieważ wiedzieliśmy, że otrzymaliśmy przedpremierowy egzemplarz, a produkt sam w sobie był niesamowicie fajny. Producent okazał się niezwykle skruszony i przysłał nam pudełko pełne T-shirtów i czapek, których jednak nie mogliśmy zatrzymać — wszystkie rozdaliśmy czytelnikom.

68

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie W przypadku innych produktów wiele zależy od ostatecznego szlifu. Oczekujemy, że spędzisz równie wiele czasu, dopracowując program do perfekcji, zajmując się najdrobniejszymi szczegółami, eliminując błędy i udoskonalając go, ile poświęciłeś jego tworzeniu. Jeśli instynkt podpowiada Ci, by „Wypuścić go już teraz i sprawdzić, jak sobie poradzi”, zachęcamy Cię, byś go w sobie zdusił — i to skutecznie. Produkty nie znajdą klientów bez pomocy marketingu szeptanego, a niewiele aplikacji czy gadżetów jest równie wspaniałych, by ludzie wybaczyli im niedociągnięcia spowodowane przedwczesną premierą. Zbyt prędkie wejście na rynek było zwiastunem zguby dla wielu obiecujących towarów. Jeśli nie zaplanujesz okresu testowego oraz etapu udoskonalania produktu zgodnie z opiniami użytkowników, popełnisz fundamentalny błąd w swoim biznesplanie. Załóż, że okres testowania produktu zajmie więcej czasu, niż się spodziewasz. Przeprowadzanie testów i naprawianie błędów zawsze się przeciąga. Dobrym pomysłem jest zostawienie sobie rezerwy zarówno czasu, jak i budżetu, sporządzając plan projektu. Zawsze uwzględniaj je w planie, a okaże się, że prawie nigdy nie cierpisz na nadmiar dodatkowych dni czy pieniędzy; rezerwy wykorzystasz do pozbycia się wszystkich błędów przed wypuszczeniem produktu. Nie możesz po prostu powiedzieć „Znużyło mnie już tworzenie, sprawdźmy więc, czy zdołam zarobić kilka złotych”. Syndrom wypalenia u deweloperów jest jednym z najczęstszych powodów, dla których tak wiele niedokończonych, nieinspirujących produktów trafia do naszej oceny. Proces tworzenia produktu to bieg wytrzymałościowy, a nie sprint. Druga połowa procesu twórczego, naprawianie i doskonalenie, jest koniecznym komponentem udanej premiery. Zmienienie etapu ostatecznych szlifów w rozrywkę, może nawet nagradzanie siebie lub zespołu za eliminowanie kolejnych błędów, może spowodować, że wszyscy będą chcieli dokończyć to uciążliwe zadanie. „Nie wysyłaj aplikacji, która jest gotowa w 85 procentach. Nie wysyłaj aplikacji, która jest prawie ukończona. Nie chcemy po raz wtóry recenzować tego, co widzieliśmy już wcześniej tysiące razy. Znajdź swoją niszę: wyróżniaj się czymś, przydatnością lub rozrywką. Twoja aplikacja nie musi być piękna — musi być po prostu godna wracania do niej wciąż i wciąż”. — Erica Sadun, TUAW Marketing LiveChat, styczeń 2010 r.

Rozdział 2  Atrakcyjny produkt

69

Beta-testy aplikacji Dobrym sposobem na ocenienie swojej sytuacji na rynku jest uwzględnienie potencjalnych użytkowników — i blogerów — w swoich testach. TestFlight (http://testflightapp.com) zapewnia wspaniałe i darmowe narzędzie do zapraszania użytkowników do przeprowadzania beta-testów aplikacji, a także otrzymywania od nich opinii na temat tego, co robisz. Inną podobną usługą jest HockeyApp (http://www.hockeyapp.net/). Dla blogerów stanowi ona możliwość śledzenia, w jaki sposób Twoja aplikacja ewoluuje od koncepcji do oszlifowanego produktu. Beta-testy reprezentują etap kluczowy dla tworzenia dowolnego produktu. Rozpoczyna się on, gdy Twoja aplikacja lub sprzęt są w zasadniczej części gotowe, choć większość deweloperów zachęca użytkowników do wypowiadania się na temat tego, co dodać, rozszerzyć lub zmienić, po przetestowaniu aplikacji. Celem beta-testów jest znalezienie i wyeliminowanie błędów, udoskonalenie interfejsu użytkownika i poprawienie funkcjonalności aplikacji w oparciu o opinie użytkowników. W przeszłości mieliśmy tendencję, by częściej pisać o aplikacjach, które wcześniej testowaliśmy, niż o tych, których w ogóle nie znaliśmy, ponieważ mieliśmy poczucie, że w nie zainwestowaliśmy. Jeśli pomysł jest wystarczająco dobry, możesz cieszyć się naszą uwagą, nim prototyp przemieni się w gotowy produkt. Przeprowadzanie beta-testów ekscytujących aplikacji jest przyjemnością, ale nie bądź zaskoczony, jeśli bloger zrezygnuje z tego przywileju. O ile w ofercie nie ma niczego robiącego szczególne wrażenie, niewielu blogerów będzie mieć czas lub będzie (szczerze) zainteresowanych przeprowadzeniem beta-testów aplikacji przypominającej setki czy tysiące innych istniejących programów. Erica: „Nie zmuszaj swoich przyjaciół do przeprowadzania beta-testów twoich aplikacji. Zamiast tego wykorzystaj wybrednych ludzi z zaburzeniami obsesyjno-kompulsywnymi, którzy lubią szukać dziury w całym”. Steve: „Często biorę udział w beta-testach aplikacji dla moich klientów i raczę ich brutalnie szczerymi opiniami”. Erica: „Podczas testów użytkownicy o podejściu krytycznym są twoimi najlepszymi przyjaciółmi”. — TUAW Marketing LiveChat (http://www.tuaw.com/2010/01/15/tuaw-livechatpromoting-your-app-store-products/), styczeń 2010 r.

70

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Zakochiwanie się w swoim produkcie Deweloperzy zbyt często stają się emocjonalnie przywiązani do swoich produktów, i to do tego stopnia, że nie są w stanie obiektywnie przyjmować ważnych uwag krytycznych pochodzących od testerów. „Nie mogą” pozbyć się lub dodać niektórych funkcji. Sprowadza się to do jednego zasadniczego błędu: zapominania o swoich odbiorcach i wykorzystywania siebie jako papierka lakmusowego podczas procesu testowania. Jeśli tworzysz produkty dla określonej bazy użytkowników i nie reagujesz na ich opinie zdobyte podczas testów, to Twój produkt poniesie porażkę. Kiedy użytkownicy mówią Ci, że Twój produkt nie stanie się hitem i nie jest ekscytujący, posłuchaj ich. Możesz przekonywać samego siebie, że tworzysz „niesamowitą aplikację”, ale nie podbijesz rynku bez grupy zaangażowanych użytkowników, którzy będą zachwyceni tym produktem tak samo jak Ty. W proces tworzenia są wpisane trudne decyzje. Nie czekaj, aż Twój produkt poniesie porażkę i na zawsze pogrąży się w stanie pośmiertnym, by zrozumieć, które funkcje nie działają poprawnie. Jeśli testerzy oferują swoją krytykę, słuchaj ich. Niektóre uwagi będą bezwartościowe — tak zwykle jest, gdy oferuje się przedmioty do testowania — ale większość opinii okaże się przydatna. Dobieraj testerów w taki sposób, by jak najlepiej reprezentowali Twoich ostatecznych użytkowników, a potem odseparuj swoje emocje od opinii, które otrzymujesz. Krytyka tyczy się Twojego produktu, a nie Ciebie. Dobry deweloper traktuje negatywne komentarze niczym skarby, dające mu możliwość ulepszenia i rozwijania produktu, zwłaszcza gdy ma to miejsce przed jego premierą. UWAGA Unikaj natłoku funkcji. Czasami deweloperom wydaje się, że wypakowanie produktu do granic różnymi funkcjonalnościami sprawi, iż będzie on bardziej pożądany. To nieprawda. Produkt, który wypełnia określone zadanie i robi to dobrze, odniesie większy sukces niż jego konkurent, przeładowany opcjami. Mniej znaczy więcej, zwłaszcza gdy aplikacja jest przejrzysta i dobrze zaprojektowana, a nie zapchana i zagmatwana. Natłok funkcji może także wywrócić do góry nogami terminarz prac; zawsze znajdzie się „jeszcze jedna rzecz” (cytując nieżyjącego już Steve’a Jobsa) do dodania.

Rozdział 2  Atrakcyjny produkt

71

Umowa o poufności, embargo, wyłączność Oto jedna z podstawowych zasad: nie proś blogerów o podpisanie umowy o poufności. Nie stać nas na zatrudnianie prawników do przejrzenia umowy (zwłaszcza że musielibyśmy zapłacić za to z własnej kieszeni) i powiedzenia nam, czy w naszym interesie leży jej podpisanie. Czeka nas dużo innej pracy. Jeśli chodzi o podstawową analizę strat i zysków, umowa o poufności to jedna z największych wad danego projektu, sugerująca, że powinniśmy wybrać jakiś inny. Większość blogerów nie ma problemu z niewyjawianiem pewnych informacji. Nazywamy to „zasadą przyjaznej poufności” (FriendDA, http://friendda.org/). Nie zdradzimy nikomu, nad czym pracujesz, możesz więc z wyprzedzeniem powiadamiać nas o swoim produkcie. Jeśli nie ufasz blogerowi w dostatecznym stopniu, by wystarczała Ci „zasada przyjaznej poufności”, prawdopodobnie powinieneś poprosić kogoś innego o recenzję. Przywykliśmy do przestrzegania embarga, zakazu publikacji obowiązującego do określonej daty i godziny. Wielu deweloperów preferuje, by artykuły na temat ich produktów pojawiły się na wszystkich stronach jednocześnie, dzięki czemu będzie o nich głośno. Embargo nakłada datę i godzinę, po upływie których blogi mogą wcisnąć przycisk Publikuj. Od czasu do czasu zdarza nam się nie przestrzegać zakazu, ale nie z powodu złośliwości, tylko na skutek błędu. Nakładając embargo, zawsze formułuj żądania w jasny sposób, ujmuj je w krótkie, łatwe do zrozumienia instrukcje. Nie poczujemy się urażeni. Pamiętaj o podaniu strefy czasowej, do której odnosi się godzina embarga. Wielokrotnie blogerzy nie wiedzą, czy chodzi o godzinę 9 na wschodnim, czy na zachodnim wybrzeżu, co może skutkować nieprzestrzeganiem embarga, jak w przykładzie poniżej. Deweloper zakładał, że 9 rano dotyczy czasu pacyficznego. My zamieściliśmy tekst o 9 czasu wschodniego, ponieważ to on obowiązuje w strefie, w której piszemy bloga. Proszę o usunięcie wpisu! Nie powinien się on pojawić wcześniej niż o godzinie 9, proszę usunąć go i wstawić komunikat o błędzie 404 na podstronie.

72

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie UWAGA Istnieje popularny wśród blogerów zabawny wiralny filmik (lepiej nie oglądajcie go w pracy; http://www.youtube.com/watch?v=lBCaS-lz1_k), omawiający przestrzeganie wiecznego, a więc uniemożliwiającego pisanie o produkcie kiedykolwiek, embarga. W filmie pojawia się także znany cytat, będący podstawową prawdą obowiązującą w świecie blogerów: „Kiedy każda nowa usługa w mediach społecznościowych jest rewolucyjna, nie jest to już niczym nowym”.

Nie nakładaj tego samego embarga na grono blogerów, by potem pozwolić jednej stronie zamieścić informację przed wszystkimi innymi. Nic nie sprawi, że bloger szybciej Cię znienawidzi, niż obietnica objęcia wszystkich tym samym terminem, a następnie wybranie jednego faworyta, który wyprzedzi pozostałych. Uwierz nam, blogerzy mają dobrą pamięć i prawdopodobnie zignorują Cię, gdy następnym razem zaoferujesz im wiadomości na temat swojego ostatniego projektu. Blogerzy uwielbiają wyłączność. Jeśli nawiązałeś szczególnie dobrą relację z określoną stroną, możesz zechcieć pominąć ją przy nakładaniu embarga i pozwolić na wcześniejszą publikację artykułu, podczas gdy na innych portalach materiał pojawi się później. Pamiętaj tylko o jednym: o ile produkt nie stanie się hitem, nie jest ważny czy nie ma na niego popytu, wyłączność nie będzie stanowiła atrakcyjnej oferty wartej przyjęcia. W przypadku wyłączności i embarga koniecznie dokładnie określ swoje warunki. Pamiętaj, że im więcej warunków nałożysz na blogera, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że zainteresuje się on Twoją ofertą. „Jeśli wysyłasz tę samą informację do każdego bloga, to nie ma mowy o wyłączności. »Wyłączność« to »ekskluzywność«, która nie oznacza jednak »gorącego«, »wartościowego« czy »ekscytującego« towaru. Oznacza, że dany materiał zostanie opublikowany tylko w jednym miejscu”. — anonimowy (zdenerwowany) bloger

UWAGA Dotrzymuj ustaleń dotyczących wyłączności. Nic tak nie denerwuje blogerów jak obietnica materiału na wyłączność i zaobserwowanie, że w tym samym czasie lub, co gorsza, wcześniej pojawia się on na innych stronach. To świetny sposób, by znaleźć się na czarnej liście firm, o których nie będzie się więcej pisało. Jeśli zapewniasz komuś wyłączność, pamiętaj, by być przygotowanym na udzielenie dodatkowego wywiadu, wsparcia technicznego itp. W ramach wyłączności negocjujesz większy rozgłos dla swojego produktu. Spraw, by było to warte Twojego czasu i wysiłków blogera.

Rozdział 2  Atrakcyjny produkt

73

Konkurowanie z największymi Wspominaliśmy o aplikacjach, które są duże, ważne i jest na nie popyt — to tak zwane aplikacje premium. Kiedy Square Enix wypuszcza nową odsłonę gry Final Fantasy na iOS albo gdy Facebook aktualizuje swoje oprogramowanie na iPada, będziemy to uważnie śledzić i pisać materiały — to nie podlega dyskusji. Aplikacje niewielu małych deweloperów doczekają się takiej uwagi, jaką zawsze obdarza się produkcje Rovio, Disneya czy Halfbrick. W przypadku większości deweloperów wyzwaniem jest zyskanie udziałów w rynku i przyciągnięcie uwagi, a nie zarządzanie popularnością. Nie muszą się oni martwić odpieraniem blogerów, marzących o opisaniu najnowszych, największych i najbardziej ekscytujących zmian dotyczących produktów uznanych marek. Jeśli czytasz tę książkę, to Twój produkt najprawdopodobniej nie zalicza się do kategorii „aplikacji premium”. Oznacza to, że musisz odpowiednio dopasować swoją strategię do tego stanu rzeczy. Tym, co różni recenzje produktów znanych marek od recenzji produktów będących dziełem niezależnych deweloperów, jest pasja. Nieistotna wzmianka o aktualizacji ogłoszona przez duże studio zostanie zamieszczona na blogu, ale prawdopodobnie stanie się tak zwanym „szybkim hitem”. Poinformuje ludzi, że jest dostępna aktualizacja albo na rynku pojawił się nowy tytuł, i to właściwie wszystko. Musimy szybko rozprzestrzenić tę wieść i tylko taki przyświeca nam cel. Twój produkt musi stanąć w szranki na tej arenie dzięki odnalezieniu swojego zwolennika, blogera, który doceni go, będzie chciał promować i zaoferuje płynące z głębi serca wyrazy aprobaty. Blogerzy uwielbiają zostawać obrońcami małych, przeoczanych produktów. Jesteśmy podekscytowani, gdy aplikacja czy gadżet, które pomogliśmy promować, znajdują swoich odbiorców i zaczynają się dobrze sprzedawać. Znalezienie i promowanie zasługujących na to produktów jest tym, co w znacznej mierze decyduje o uroku blogowania. To jak pójście na ryby i powrót do domu z pięćdziesięciokilowym gigantem, którego udało się złapać. W trakcie straciliśmy haczyki, pogryzły nas komary i wkurzone sardynki (pomysł na darmową aplikację!), ale złapanie porządnego okazu ma uzależniającą moc.

74

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Blogi to świetne platformy z punktu widzenia mniejszych deweloperów, pozwalające im konkurować z gigantami w branży. Jeśli masz godny uwagi produkt i potrafisz przekonać nas, byśmy zostali jego fanami, blogerzy pomogą Ci w jego promowaniu.

Rozwijanie autopromocji Blogerzy nie są jedynym ani ostatnim ogniwem promocji produktu. Marketing szeptany i pochlebne recenzje odgrywają istotną rolę w przypadku towarów mniejszych deweloperów. Twój produkt powinien, na ile to możliwe, pomóc w promocji i zachęcać użytkowników do mówienia o nim w superlatywach. Skorzystaj ze wskazówek pochodzących od produktów premium. Twórz aplikacje pełniące te same funkcje co programy dużych graczy: wykorzystujące sieci społecznościowe i oferujące wbudowane zachęty do recenzowania. Nie ma w tym niczego wstydliwego. Przynajmniej wtedy, gdy dodasz je w sposób wysmakowany i honorowy. Sieci społecznościowe pomagają w promowaniu aplikacji dzięki stworzeniu znacznika „Opublikowane przez” widniejącego obok nazwy aplikacji i statusu. Dodanie przycisków Twittera i Facebooka do swojej aplikacji pozwoli użytkownikom umieszczać aktualizacje na stronach o dużym ruchu. Dzięki temu ludzie dowiedzą się o tym, że Twój produkt jest używany, co zapewni mu zasięg bez konieczności zamieszczania spamu w stylu „Korzystam z Produktu X, ty też powinieneś”. Bądź subtelny, unikaj spamu. Korzystaj z ekranu przypominania (który nie będzie zbyt nachalny), aby zachęcać użytkowników do zostawiania pozytywnych recenzji. Twoja istniejąca baza klientów jest bardzo cennym zasobem i powinieneś z niego korzystać. Proś o recenzje dopiero wtedy, gdy użytkownicy wykażą się lojalnością. Najpierw oczekuj powtarzającego się użycia aplikacji; dość łatwo to zaprogramować. Możesz mierzyć liczbę uruchomień aplikacji lub czas przy niej spędzony. Wstrzymanie się z ekranem „Proszę, oceń aplikację” jest sprytnym sposobem na nakłanianie jedynie najbardziej zaangażowanych użytkowników do pisania recenzji. Po przekroczeniu tej ustalonej granicy zachęcaj użytkowników do napisania, co lubią w Twojej aplikacji. Proś także o umieszczenie w recenzji sugestii dotyczących nowych funkcji czy ulepszenia tych istniejących. Im bardziej

Rozdział 2  Atrakcyjny produkt

75

wnikliwa będzie ich opinia, tym cenniejsza stanie się zarówno dla Ciebie, jak i dla potencjalnych kupujących. Pytanie zarówno o mocne, jak i słabe strony aplikacji zmotywuje użytkowników i nie spowoduje reakcji „No tak, to spam wymuszający przyznawanie gwiazdek”, a także zachęci ich do odwiedzenia App Store i wpisania swojej opinii. Nie oferuj gratisów w zamian za przyznanie maksymalnej oceny. „Nigdy nie czytam recenzji z oceną 1 lub 5 gwiazdek. Oceny 2 – 4 oznaczają, że recenzent lepiej przemyślał swoją opinię”. — Greg Hartstein

Zawsze uwzględnij opcje takie jak „Nie pokazuj tego komunikatu ponownie” i (lub) „Oceniłem już aplikację”. Niektóre aplikacje nagabują użytkowników nawet po napisaniu przez nich recenzji. Tak nie powinno być. Unikaj denerwowania użytkowników, kiedy to tylko możliwe, i nie zapomnij podziękować im za poczynione wysiłki, jeśli stwierdzą, że ocenili już aplikację. Rozważ podziękowanie w formie darmowej aktualizacji aplikacji. Niestety nie powinieneś oczekiwać logiki ze strony większości recenzentów w App Store. Anonimowość wiąże się z tym, że mają oni tendencję do bycia nieco bardziej id i nieco mniej superego niż na Amazonie (piszemy to z perspektywy autorów tekstów, więc uwierz nam, że na Amazonie jest dużo id). Zachęcanie lojalnych użytkowników do napisania opinii może pomóc w zbalansowaniu zniekształceń. „Kurczak miał tylko dwie nóżki, przez co nie każdy użytkownik, mimo oczekiwań, dostał nóżkę. Jedna gwiazdka”. „Twoja aplikacja, przynajmniej na razie, nie spowodowała, że na świecie zapanował pokój. Jedna gwiazdka”. „Skrzynka z narzędziami miała rzekomo służyć do naprawiania rzeczy. Kupiłem ją, ale nic w domu się nie naprawiło. Jedna gwiazdka”.

UWAGA Niezależnie od tego, jak bardzo kochasz swoją mamę, nie dawaj jej swojej aplikacji do recenzji. „To najlepsza aplikacja na świecie! Deweloper to mały geniusz!”. Astroturfing, sposób naśladowania naturalnej reakcji tłumu dzięki namówieniu przyjaciół, znajomych i opłacanych pachołków do dodawania fałszywych pozytywnych recenzji, nie spotka się z dobrym odbiorem wśród klientów lub blogerów. Ciesz się tymi recenzjami, które pojawiają się w sposób naturalny. Łatwo wykryć wyreżyserowaną kampanię, co staje się oznaką tego, że aplikacja sama w sobie raczej nie jest wartościowa, mimo że „użytkownicy” twierdzą co innego.

76

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Podsumowanie W tym rozdziale przeczytałeś o tym, co sprawia, że produkt się wyróżnia i przyciąga uwagę zarówno rynku, jak i blogerów. Poniżej przedstawiamy kilka końcowych kwestii, które warto przemyśleć:  Udoskonalanie jest kluczowym komponentem tworzenia każdego atrakcyjnego produktu. Nawet towary o wyróżniającej się koncepcji rzadko kiedy olśniewają w fazie beta. Testuj, poprawiaj i znowu testuj. Upewnij się, że przed wypuszczeniem produktu zadbałeś o końcowe detale w najlepszy możliwy sposób.  Słuchaj testerów i docelowych odbiorców. Dostarczą Ci cennych wskazówek dotyczących korzystania z produktu, na które sam nigdy byś nie wpadł. Jeśli nie czytałeś żadnej z książek Donalda Normana (jak The Design of Everyday Things) czy artykułów internetowych poświęconych funkcjonalności i projektowaniu (jnd.org), zrób to teraz.  Nigdy nie obiecuj wyłączności więcej niż jednemu blogowi. Nigdy.

3 Tworzenie reklamy Liczysz na to, że bloger zrecenzuje Twój produkt? Czas więc, by stworzyć i rozesłać reklamę. W tym przypadku oznacza to zwięzły i przykuwający uwagę opis Twojego produktu, zaprojektowany w celu podgrzania zainteresowania. Dobra reklama pomoże w generowaniu szumu informacyjnego dotyczącego Twojej pracy i otworzy portfele potencjalnych kupców. To przynęta, którą zakładasz na wirtualny haczyk, by złowić recenzentów i klientów. W przypadku blogów reklama ma za zadanie zaprezentować produkt. Wyjaśnia, dlaczego bloger powinien poświęcić czas i energię, by o nim napisać. W kilku zdaniach musisz przedstawić daną rzecz i zmotywować potencjalnego recenzenta. Niestety rzeczywistość nie pozostawia Ci zbyt dużej swobody, jeśli chodzi o możliwość dotarcia do sedna. Musisz przyciągnąć uwagę blogera i nakreślić historię produktu, mając do dyspozycji niewielką ilość czasu, po upływie którego Twój e-mail ze skrzynki odbiorczej zostanie przeniesiony do kosza. Blogerzy chcą zostać kupieni dzięki Twojej pasji. Ta pasja musi uwidocznić się już w temacie wiadomości, który będzie pierwszym dostrzegalnym elementem. Twój e-mail powinien wyjaśniać, dlaczego blogerzy mogą chcieć zająć się produktem i dlaczego mieliby się nim ekscytować. Musisz poświęcić tym materiałom prasowym równie wiele uwagi co samemu produktowi. Twoim celem jest stworzenie błyskotliwej i dopracowanej wiadomości, która w najbardziej pociągający sposób opowie historię produktu i dowiedzie, że jest on interesujący dla czytelników.

78

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie W tym rozdziale dowiesz się, jak tworzyć skuteczne reklamy i wywoływać podekscytowanie.

Projektowanie reklamy Dobre reklamowanie się jest trudne, zwłaszcza wtedy, gdy nie masz ani nieodłącznie wspierającego Cię serwisu, takiego jak liczący się blog osobisty, ani dużej ilości pieniędzy, by zatrudnić profesjonalną firmę marketingową, która pomoże w rozprzestrzenianiu wieści. Dla większości niezależnych deweloperów oznacza to samotną wędrówkę po witrynach internetowych i reklamowanie się z nadzieją na sprzedanie blogerom swojej pasji i zachęcenie do produktu. W gruncie rzeczy zależy Ci na tym, by przekazać tak wielu stronom, jak to możliwe, powód, dla którego Twój produkt jest interesujący. Niestety wiele osób bardzo kiepsko sobie z tym radzi. Największym problemem jest to, że najprawdopodobniej spędziłeś miesiące, a nawet lata, tworząc produkt. Uwielbiasz go. Włożyłeś w niego serce i duszę, a potem poświęcasz raptem dwie minuty na wystrzelenie do stron takich jak nasza e-maili, które głoszą: „Proszę, zrecenzuj mój produkt”. Poniżej przedstawiamy autentyczne prośby o recenzje, które otrzymaliśmy w ciągu ostatnich kilku tygodni:  Zrecenzuj;  Zrecenzuj produkt;  Załączam aplikację do zrecenzowania;  Proszę o zrecenzowanie mojej aplikacji;  Potrzebuję recenzji;  Produkt do potencjalnej recenzji;  Prośba o zrecenzowanie gry na Kindle;  Zrecenzuj, pliz;  Zrecenzuj aplikację;  Zrecenzuj aplikację na iPhone’a;  Zgłoszenie;  Bądź zrecenzowany (sic!).

Rozdział 3  Tworzenie reklamy

79

Jako że otrzymujemy kilkaset e-maili w stylu „Proszę, zrecenzuj mój produkt” każdego tygodnia, możesz się domyślić, co się stanie, jeśli również wyślesz podobną wiadomość — nie będziesz się wyróżniać. Można nauczyć się owocnego reklamowania się, niezbędnego do odniesienia sukcesu. Poniższe podrozdziały opisują kluczowe komponenty reklamy, które musisz zawrzeć w swojej wiadomości. Skoro spędziłeś wiele miesięcy, pracując nad produktem, dlaczego chcesz poświęcić tylko kilka minut na stworzenie reklamy?

Niezbędne elementy reklamy Dobra reklama zawiera wiele kluczowych składników. Sekret polega na tym, by uwzględnić je wszystkie, jednocześnie nie przytłaczając czytelnika. Niech Twój styl będzie przejrzysty i konkretny, a Twoja reklama zawiera każdy z poniższych elementów, zwłaszcza w przypadku oprogramowania. Jeśli reklamujesz sprzęt, możesz odpowiednio zmodyfikować swoje zgłoszenie.

Motywujący temat wiadomości Temat wiadomości jest windą dla reklamy w blogosferze. Musisz motywować, określać produkt i sprzedawać go, mając do dyspozycji 80 znaków lub mniej. Dobry temat komunikuje ideę produktu i przyciąga uwagę czytelnika. Temat powinien mówić o tym, czym jest produkt, jaką rolę odgrywa i czym różni się od swoich konkurentów. Może się wydawać, że to wiele informacji jak na tak niewielki element e-maila, ale temat wiadomości jest pierwszą rzeczą, jaką zobaczy potencjalny recenzent. Musi z niego wynikać, dlaczego ktoś miałby chcieć poświęcić czas dalszej części reklamy. Choć brzmi to przerażająco, da się to wszystko osiągnąć dzięki kilku dobrze dobranym słowom i zwrotom. Potrzebujesz pomocy? W dalszej części tego rozdziału omawiamy dokładnie kwestię tworzenia tematów.

Nazwa produktu Uwzględnij pełną nazwę produktu, w takiej formie, w jakiej chcesz, by o nim wspominano, a także upewnij się, że została poprawnie zapisana. Byłbyś zaskoczony, gdybyśmy Ci powiedzieli, jak często otrzymujemy prośby

80

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie o recenzję od osób, które zapomniały poinformować nas o tym, jak nazywa się ich produkt. Piszą: „Mam wspaniałą aplikację wideo, czy możecie ją zrecenzować?” — i to wszystko. Poniżej autentyczny przykład: Temat: Nowa gra na iPhone’a Wczoraj wypuściliśmy nową grę. Proszę rzucić okiem. Dziękuję.

Nie zapominaj o nazwie produktu! Upewnij się też, że jest ona odpowiednia. Blogerzy potrzebują tej samej nazwy, pod którą dana rzecz figuruje w sklepie, niezależnie od tego, czy będzie to App Store na Maca, App Store na iOS, Play Store Google’a, czy też może strona produktu sprzedawanego na Amazonie. Podaj pełną nazwę produktu, poprawnie zapisaną, w tym uwzględniającą wielkie litery i znaki interpunkcyjne w odpowiednich miejscach, ponieważ to ona posłuży nam podczas tworzenia artykułu. Skorzystamy z niej także, szukając informacji i szczegółów na temat produktu w internecie. Kiedy decydujemy się na pisanie tekstu, wyszukujemy produkt i jego poprawna nazwa ma znaczenie. Zniwelowanie przeszkód stojących na drodze Twoich recenzentów pomoże zachęcić ich do stworzenia i opublikowania recenzji, zwłaszcza w świecie, gdzie obowiązują krótkie terminy, a na recenzenta czeka mnóstwo innych (łatwiejszych) produktów.

Cena produktu Na naszych blogach koncentrujemy się na aplikacjach na iOS i Maca, dlatego posługujemy się zwykle cenami w dolarach, pochodzącymi z amerykańskiego oddziału App Store Apple’a. Jeśli produkt czy blog dotyczą innego regionu, na przykład Europy czy Azji, określ region i cenę w lokalnej walucie. Nie uwierzyłbyś, jak wiele osób zapomina napisać, ile kosztuje dana rzecz, a przecież cena jest istotną składową produktu. To, czy sprzedajesz produkt za 1,99 czy 19,99 złotych, za 599 czy 1599 złotych — wiele mówi o tym, czym jest dany towar i czy jest dla niego miejsce na konkurencyjnym rynku. Podobnie w sytuacji, gdy reklamujesz aplikację, w której część funkcji jest dostępna za darmo, ale za ich rozszerzenie trzeba dopłacić — powiadom o tym blogerów. Nawet takie proste określenia jak „aplikacja darmowa; dostępne płatności in-app” czy określenie modelu płatności jako „freemium” będą odpowiednimi wskazówkami dla osób z blogosfery. Opisywaliśmy niedawno router bezprzewodowy Freedom Pop, który oferował klientom wysokie prędkości łącza internetowego. Choć jednostki

Rozdział 3  Tworzenie reklamy

81

mobilne są „darmowe”, urządzenie wymaga prawie 100 dolarów „depozytu”, by zagwarantować jego zwrot, pieniądze jednak przepadają po przekroczeniu roku użytkowania. Tego rodzaju opłaty dotyczące „bezpłatnych” towarów są istotną częścią opisywania kosztów, upewnij się więc, że uwzględniłeś wszelkie szczegóły dotyczące finansów, które wykraczają poza prosty scenariusz „kup produkt, a potem z niego korzystaj”.

Linki Niezależnie od tego, co sprzedajesz, musisz w swojej ofercie uwzględnić dwa linki. Dotyczą one wszystkich rodzajów produktów. Potrzebujemy:  link do strony głównej produktu na Twojej witrynie. Może to być podstrona informacyjna, typu http://mojafirma.com/mojprodukt.aspx, albo też strona poświęcona w całości produktowi, jak http://mojprodukt.com;  link do strony, na której można zakupić przedmiot. Może to być Twój własny sklep, podstrona na Amazonie, w App Store i tak dalej. Linki do stron przydają się blogerom, dzięki nim recenzenci mogą przeczytać Twój opis aplikacji, znaleźć odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania i wiele innych informacji. Adres strony umożliwiającej zakup przedmiotu dołączony do artykułu pozwala na szybkie znalezienie witryny zainteresowanym klientom, którzy chcieliby zamówić produkt czy pobrać aplikację. Linki zapewniają natychmiastowy dostęp do informacji, których potrzebuje bloger, dzięki czemu może on przeskoczyć bezpośrednio do odpowiedniego miejsca bez potrzeby przeszukiwania sieci. Koniecznie sprawdź, dokąd prowadzą linki, zanim wyślesz reklamę; blogerzy nie przepadają za klikaniem linków odsyłających ich do nieistniejącej lub niedokończonej strony internetowej (patrz rysunek 3.1).

Zrzuty ekranu Możesz zamieścić w e-mailu jeden czy dwa zrzuty ekranu, ale nie zasypuj recenzenta grafikami. Otrzymanie wiadomości bombardującej skrzynkę zbyt wieloma obrazkami nie budzi sympatii.

82

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Rysunek 3.1. Teksty zastępcze i niedziałające linki doprowadzają blogerów do szału, kiedy próbują przygotować tekst, mając na niego niewiele czasu. Niech Twoja witryna działa poprawnie, by recenzenci zajmujący się Twoim produktem mogli wyszukać w niej potrzebne informacje

Zamiast tego wybierz te ujęcia, które prezentują i opisują Twój produkt. Jeśli masz do zaoferowania więcej grafik, dodaj link do odpowiedniej sekcji w Twojej witrynie. Warto zamieścić na stronie także logo firmy i produktu w wysokiej rozdzielczości. Pamiętaj: kilka obrazków pomaga w przekazywaniu przesłania; zbyt wiele sprawia, że odbiorca czuje się przytłoczony. Dodawaj obrazki, które przyciągają uwagę. Lewe ujęcie na rysunku 3.2 prezentuje, w jaki sposób aplikacja korzysta z bezprzewodowej usługi Apple’a AirPlay, co jest decydującym elementem przesądzającym o atrakcyjności aplikacji. Odpowiednio dobrane zrzuty ekranu ukazują także funkcje społecznościowe obsługiwane przez aplikację. Prawe ujęcie na rysunku 3.2 prezentuje standardowy ekran systemowy służący do udostępniania czegoś w mediach społecznościowych i podpada pod kategorię „już to widzieliśmy” w przypadku każdej osoby zaznajomionej ze światem iOS i Apple’a. Jeśli musisz wybierać między poniższymi dwoma zrzutami, zawsze wybieraj tę grafikę, która wywiera większe wrażenie. W tym przypadku obrazek z lewej strony mówi nam dużo więcej niż ten z prawej. W reklamie lepiej wypisać usługi społecznościowe wspierane przez aplikację, niż tracić na nie jedno z cennych miejsc na zrzuty ekranu.

Rozdział 3  Tworzenie reklamy

83

Rysunek 3.2. Z rozwagą dobieraj grafiki załączone do reklamy produktu. Wysyłaj tylko jeden lub dwa obrazki i wybierz te, które najlepiej ukazują funkcje i GUI produktu. Na tym rysunku zrzut po lewej pokazuje bardziej nowatorski sposób użycia programu i w lepszy sposób reklamuje aplikację niż zrzut po prawej, prezentujący elementy systemowe

UWAGA Chcesz tworzyć ładniejsze zdjęcia produktów, takie jak obrazek po lewej na rysunku 3.2? Aplikacja Promotee (w cenie 4,99 dolara na OS X) stworzona przez Netwalk Apps pozwoli Ci dodawać zrzuty ekranów do szablonów urządzeń, w tym platform iOS, Mac i Android.

Wideo Jeśli zdjęcie jest warte więcej niż tysiąc słów, to w przypadku filmu musi to być co najmniej więcej niż milion. Wideo pomaga zaprezentować produkt w szybki, efektywny sposób, nieoceniony dla blogerów, szczególnie w przypadku oprogramowania. Zawsze dodawaj film do e-maili z reklamą. Nie musi to być profesjonalne nagranie; nie musi być dobrze oświetlone ani wspaniale skomponowane. Blogerzy po prostu chcą zobaczyć Twój produkt w akcji. Obejrzenie filmu jest najszybszym sposobem, by dokonać pierwszej oceny produktu i zdecydować, czy warto zagłębiać się w niego w przyszłości. Jeśli Twoja reklama nas zaciekawiła, wideo może ten efekt pogłębić i skłonić do kolejnego kroku — podjęcia się napisania recenzji.

84

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Nie zliczymy, ile razy mówiono nam: „Za tydzień będziemy mieć film. Czy nie macie nic przeciwko temu, by na niego poczekać?”. Upewnij się, że Twoje wideo (nawet amatorskie) jest gotowe, zanim zaczniesz rozsyłać swoją ofertę. Poniżej prezentujemy kilka wskazówek dotyczących filmów:  Krótkie są w porządku — film nie musi być długi. Optymalny czas trwania to 30 sekund lub minuta. Po prostu zaprezentuj produkt w akcji. Trzydziestosekundowy film uzupełniony o zrzut ekranu lub dwa opowiada historię aplikacji. Jeśli pracujesz nad grą, zaprezentuj nam gameplay. Jeżeli to aplikacja do śledzenia czasu, pokaż, jak łatwo z niej korzystać. Jeśli to pokrowiec na telefon, upuść znajdujące się w nim urządzenie. Jeśli to przenośna ładowarka na baterie słoneczne, pokaż, jak się otwiera, zamyka i jak łatwo zmieścić ją w plecaku.  Amatorskie są w porządku — nie wymagamy profesjonalnych, dobrze oświetlonych czy wspaniale skomponowanych filmów. Tak naprawdę nie dbamy o blichtr. Chcemy po prostu zobaczyć wideo i móc wstępnie ocenić produkt. Dzięki temu podejmiemy decyzję „Czy warto pobierać tę aplikację?” lub „Czy warto testować ten gadżet?”. Pragniemy dowiedzieć się, czym jest dany produkt, bez konieczności natychmiastowego pobierania go lub proszenia o egzemplarz do recenzji.  Nie wysyłaj pliku wideo — przyślij nam link do filmu. Jeśli martwisz się o kwestie prywatności, skorzystaj z funkcji serwisu YouTube pozwalającej utajnić film i prezentującej wideo jedynie tym osobom, którym wysłałeś jego adres URL. Blogerzy nie przekażą linku dalej, o ile im na to nie pozwolisz. Nigdy nie lekceważ wpływu filmów. Krótkie wideo powie nam więcej na temat produktu niż jakikolwiek długi i złożony opis. Wykorzystaj wiadomość reklamową, by przekonać nas o ważności swojego produktu. Skorzystaj z wideo, by zaprezentować jego istotę. UWAGA W dalszej części tej książki znajdziesz porady i wskazówki dotyczące tworzenia robiących wrażenie filmów prezentujących produkt.

Rozdział 3  Tworzenie reklamy

85

Opis To esencja Twojej reklamy. W jednym zwięzłym akapicie wyjaśnij, co robi Twój produkt i dlaczego nasi czytelnicy mieliby się nim zainteresować. Dobra reklama opisuje i motywuje, podobnie jak trafnie dobrany temat wiadomości, ale robi to w sposób pogłębiony. Wyjaśnij, czym jest dana rzecz, kto ma być jej odbiorcą, jak działa i — co najważniejsze — w jaki sposób wybija się na tle konkurencyjnych ofert. Po prostu wyróżnij ją. To właśnie to wyróżnianie się sprawia, że produkt przyciąga uwagę zarówno blogerów, jak i klientów. Dobrze się zastanów, jak dobrać słowa, konstruując opis. Skoncentruj się na tym, co Twój towar robi lepiej, inaczej, co dodaje i w jaki sposób działa. Nie pisz rozwlekle: dobry opis precyzyjnie prezentuje kolejne punkty i kończy się, zanim stanie się zbyt rozbudowany. Opisując wyjątkowe cechy swojego produktu, uważaj, by nie wymieniać konkretnych nazw innych wyrobów. Nie bądź niegrzeczny. Używaj pozytywnych porównań, by pokazać, w jaki sposób Twój produkt jest pionierem pewnych rozwiązań czy zapewnia lepszą obsługę lub stabilność. Jeśli zestaw jego funkcji jest prawdziwie wyjątkowy, nie ma potrzeby, by porównywać go ze słabszymi konkurentami. Sam z siebie będzie gwiazdą. Dodatkowe akapity mogą posłużyć poinformowaniu recenzentów o nowych aktualizacjach oraz wyjaśnić, dlaczego wprowadzono te zmiany. Jeśli jednak tego typu informacje nie uzupełniają opisu z pierwszego akapitu, radzimy je pominąć. TJ Luoma, bloger z TUAW, udziela następujących rad dotyczących idealnego opisu oprogramowania: Pierwszy akapit: Opowiedz, co robi aplikacja. Zdumiewa mnie, jak wiele osób pomija tę informację. Unikaj wyświechtanych przymiotników, pisząc o tym, jak „unikalna” i „innowacyjna” jest Twoja aplikacja. Powiedz mi, co robi i dlaczego powinienem się nią zainteresować. Drugi akapit: Opowiedz mi, co się w aplikacji zmieniło (o ile nie jest to jej pierwsza wersja), na wypadek gdybym już ją testował i nie spodobałaby mi się. Jeśli to nowa aplikacja, napisz, dlaczego ją stworzyłeś. Jaką potrzebę spełnia? Jak zmienia Twoje życie? Co takiego robi, czego nie robią inne, podobne aplikacje? Trzeci akapit: Opowiedz mi coś, dzięki czemu zapamiętam Ciebie lub Twoją aplikację. Za chwilę przestanę czytać Twoją reklamę. Jakimi słowami powinienem zapisać w pamięci Twój produkt?

86

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Lista wyróżników Po opisaniu swojego produktu dodaj krótką, ale motywującą listę wyróżników. Opisz te cechy, które sprawiają, że Twój produkt błyszczy na tle innych. Użyj listy wypunktowanej, by wyjaśnić, w jaki sposób się wyróżnia. Punkty te powinny następować po akapicie z opisem. Spróbuj uwzględnić od 5 do 7 punktów, które podkreślą funkcje produktu. Nie zasypuj blogerów tuzinem cech. Niech lista będzie zwięzła i istotna. Jeśli Twoja aplikacja jest prawdziwie wyjątkowa, witryny będą chciały dowiedzieć się o niej więcej już po przeczytaniu kilku punktów, co prowadzi Cię do kolejnego elementu reklamy.

Informacje kontaktowe Określ, kim jesteś i w jaki sposób można się z Tobą skontaktować. Jeśli nie pracujesz bezpośrednio w danym studiu deweloperskim (czyli na przykład wysyłasz wiadomości jako osoba odpowiedzialna za PR firmy), jasno zaznacz to w informacjach kontaktowych. Te dane będą dla nas bardzo istotne, ponieważ często musimy porozumieć się z Tobą podczas etapu tworzenia recenzji. Co więcej, dodaj poprawny adres e-mail do pola odpowiedzi. Jeśli podpisujesz się jako „[email protected]” (a tak się zdarza), blogerzy odeślą Twoją ofertę na „[email protected]”. Zasada zwykle jest następująca: brak ważnego adresu, brak recenzji. Myślisz, że żartujemy? Spójrz na rysunek 3.3. Ze smutkiem kręcimy głową, kiedy przypominamy sobie deweloperów tracących okazje, nie wspominając o naszym czasie zmarnowanym na tworzenie recenzji produktu, za którym nie stał żaden deweloper.

Rysunek 3.3. Użyj prawdziwego adresu zwrotnego

Przykładowa wiadomość reklamowa Powyższa lista elementów reklamy może wydawać się trudna do przetrawienia. Ale każdy wymieniony element odgrywa istotną rolę i dostarcza kluczowych informacji. Zebrane razem wcale nie tworzą zbyt

Rozdział 3  Tworzenie reklamy

87

długiej wiadomości. To około jedna strona druku. Poniżej przedstawiamy, jak może wyglądać e-mail reklamowy uwzględniający wszystkie niezbędne komponenty: Temat: Collage na iPada oferuje zabawę zdjęciami na przyjęciach i spotkaniach biznesowych Masz spotkanie podczas lunchu, konferencję czy zebranie zarządu? Collage zapewnia szybki, łatwy i zabawny sposób robienia zdjęć i komponowania ich w pamiątkowe kolaże po danym wydarzeniu. Aplikacja robi zdjęcia dzięki jednemu kliknięciu, a potem wykorzystuje gesty iPada do obracania ich, zmieniania rozmiaru i układu, by przybrały wygląd, jaki tylko chcesz. Stworzenie niepowtarzalnego kolażu przedstawiającego uczestników wydarzenia zabiera tylko kilka sekund. Collage pozwoli Ci:

 dodać, usunąć i ponownie zrobić zdjęcie dzięki prostemu interfejsowi;  wejść w interakcję ze strumieniem danych, by podejrzeć zdjęcie, które modyfikujesz;  wybrać odpowiednie tło z galerii, w tym przypominające granit, tablicę korkową, tablicę szkolną itd.;  podzielić się kolażem poprzez e-mail, Twittera, Facebooka i inne serwisy. Aplikacja obsługuje popularne sieci społecznościowe. Collage (2,99 dolara, iOS 6 lub nowszy) jest dostępny w sprzedaży w iTunes Store [link do iTunes]. Możesz poczytać więcej na temat aplikacji na mojej stronie internetowej [link do strony]. Prezentujemy także wideo ukazujące Collage w akcji [link do filmu] oraz kilka zrzutów ekranu, które znajdują się poniżej. Chcesz dowiedzieć się więcej? Oto pełny zestaw informacji dla prasy: [link do strony]. W razie wszelkich pytań dotyczących aplikacji, chęci otrzymania kodu promocyjnego umożliwiającego jej zrecenzowanie czy potrzeby umówienia rozmowy ze mną lub deweloperami proszę o kontakt. Poniżej znajdują się informacje kontaktowe. Z góry dziękuję za rozważenie możliwości zrecenzowania mojej aplikacji. [Informacje kontaktowe].

Przyjrzyj się kolejnym kluczowym komponentom: widoczny temat, akapit z opisem, lista wyróżniających funkcji, cena, linki i informacje kontaktowe. Pewnie wydaje Ci się, że to bardzo pracochłonne, ale z pewnością zajmie dużo mniej czasu niż stworzenie samej aplikacji. Podsumowując, Twoja prośba o recenzję powinna zawierać:  dokładną nazwę aplikacji, opis jej funkcji oraz elementów wyróżniających;  cenę aplikacji;

88

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie  link do strony produktu na Twojej witrynie oraz link do strony produktu w iTunes;  jeden lub dwa zrzuty ekranu;  link do krótkiego filmu;  zwięzły opis definiujący grupę odbiorców, funkcje aplikacji i elementy, które odróżniają ją od konkurentów;  informacje kontaktowe.

Przypomnij nam, kim jesteś Deweloperzy często zapominają o tym, jak wiele informacji przepływa przez biurko blogera. Powszechnym błędem popełnianym przez wiele firm jest myślenie w stylu: „Zakładamy, że śledzisz nasz projekt od chwili jego narodzin”. Rozpoczynaj każdy wątek korespondencji e-mailowej, przypominając o kontekście. Jeśli odpowiadasz na wiadomość, to ta odpowiedź tworzy odpowiedni kontekst. W komunikacji zawsze warto uwzględnić krótki opis produktu i firmy, dzięki czemu przypomnisz odbiorcy o tym, kim jesteś. Jeśli dana strona opisywała już Twój produkt, również o tym wspomnij. Im szybciej bloger przypomni sobie o temacie rozmowy, tym łatwiej będzie mu przejść do kolejnego etapu. Nigdy nie zaszkodzi założyć, że bloger cierpi na zupełną lub częściową amnezję dotyczącą Twojego produktu i firmy. Pamiętasz film Memento (http://www.imdb.com/title/tt0209144/)? Ten, w którym protagonista cierpiał na amnezję następczą? Traktuj blogerów w taki sposób, jakby byli bohaterem odgrywanym przez Guya Pearce’a. Nie musisz tatuować swoich danych kontaktowych na rękach blogera (wręcz zalecamy, byś nie zmuszał blogerów do dokonywania modyfikacji ciała), ale rozpoczęcie każdej korespondencji od przypomnienia, kim jesteś, może być pomocne. Może poznaliśmy się na konferencji. Może spędziliśmy razem czas przy karaoke i drinkach. Ale wciąż istnieje duża szansa na to, że kiedy skontaktujesz się z nami przez e-mail, medium pozbawione twarzy czy głosu, nie będziemy mieć pojęcia, kim jesteś.

Rozdział 3  Tworzenie reklamy

89

Poniżej kilka najważniejszych wskazówek:  załóż, że blogerzy cierpią na całkowitą lub częściową amnezję dotyczącą Twojego produktu i Twojej tożsamości;  dołącz (krótki!) opis firmy i produktu;  dołącz linki do poprzednich materiałów opublikowanych na stronie, do której piszesz;  przypomnij, z którym blogerem współpracowałeś w przeszłości. Opowiedz blogerowi o poprzednich interakcjach („Pamiętasz mnie? Spotkaliśmy się w łazience w Cupertino, ty się zatrułeś, a ja zaproponowałem ci pepto” czy „Rok temu napisałeś wspaniałą recenzję naszej aplikacji AutoFixit Pro, chciałbym więc przedstawić ci nasz najnowszy produkt”). „Najpierw powiedz nam, kim jesteś i co to za produkt. Potem wyjaśnij, co w nim nowego i wspaniałego, ale niech tekst będzie o 75% krótszy niż zwykle”. — Victor Agreda Jr., redaktor naczelny TUAW Musiałem się z tym mierzyć w Macworld przez ostatnie kilka lat. Ludzie przychodzili i mówili „Cześć. Więc co sądzisz o naszym najnowszym produkcie?”, a ja patrzyłem na nich jak na wariatów, bo nie miałem zielonego pojęcia, kim są. — anonimowy bloger Apple’a

Przyciąganie uwagi za pomocą tematu Teraz kiedy już przytłoczyliśmy Cię strukturą reklamy, nadszedł czas na zrobienie kroku wstecz i szczegółowe zagłębienie się w „jak” i „dlaczego”. Poniższe podrozdziały zajmują się dokładnym omówieniem tematu wiadomości reklamowej. Zakładając, że zaciąłeś się na tym etapie i jesteś gotów, by zagłębić się w tę kwestię, pragniemy przedstawić Ci sposoby najlepszego tworzenia tematu, tak by wywołać jak najskuteczniejsze efekty.

Rola tematu Reklamowanie produktów tworzy relację pomiędzy Tobą, wytworem Twojej pracy a potencjalnym recenzentem. Wysłana przez Ciebie rekomendacja ma zwykle kilka sekund, by przyciągnąć uwagę recenzenta i sprawić, że zatroszczy się on o Twój produkt. Każdego dnia strony

90

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie otrzymują wiele próśb o recenzje, nie wspominając o informacjach prasowych i osobistych e-mailach. Musisz sprawić, że Twoja reklama będzie się wyróżniać. Blogerzy chcą otrzymać kolejną wspaniałą aplikację czy gadżet. Dobry temat pomoże im je odkryć. Pierwszą rzeczą, jaką bloger widzi w swojej skrzynce odbiorczej, jest temat wiadomości. Przedstawia on produkt i wyjaśnia, dlaczego recenzent powinien być podekscytowany. Dobrze napisany temat od razu przechodzi do sedna, zapowiada daną rzecz, opisuje jej działanie i grupę odbiorców. Spodziewaj się, że odbiorca Twojej wiadomości nie ogląda niczego poza tematem i może dwiema pierwszymi linijkami każdego e-maila, by określić, czy jest on wart dalszej uwagi — innymi słowy, koncentruje się tylko na tym, co widać podczas przeglądania skrzynki odbiorczej w Apple Mail. Brzmi to surowo, ale jeśli uświadomisz sobie, że bloger musi czasami przebić się przez sto lub więcej reklam w ciągu dnia, to nie powinieneś być zaskoczony.

Przykłady dobrych tematów Poniższa lista przedstawia przykłady dobrych tematów dla wymyślonych produktów. Żaden z nich nie jest idealny, ale każdy skutecznie oddziałuje na odbiorcę. Zawsze pamiętaj o tym, że idealne jest wrogiem dobrego. Do swojej reklamy potrzebujesz dobrego tematu, który zakomunikuje potencjał produktu:  Nowa gra w pirackich klimatach Yar Har Algebra nauczy dzieci matematyki na iPhonie.  Ultimate Destroyer na Androida przeprowadzi Cię przez wszechświat przy akompaniamencie dynamicznych eksplozji.  Dzięki kompresji w Compresso Plus zredukujesz miesięczne zużycie danych, *zanim* dotrą one do Twojego komputera czy urządzenia mobilnego.  Calendar Superhelper: skuteczniej zorganizuj swój dzień na urządzeniu z Windows i OS X.  Odtwarzaj każdy format wideo na iPadzie, nie tylko H.264, dzięki aplikacji Videoify na iPada.  Korzystaj ze swojego urządzenia o 150% dłużej dzięki Battery BoosTR, unowocześnieniu do zewnętrznego zasilacza USB.

Rozdział 3  Tworzenie reklamy

91

 Chroń swojego laptopa dzięki Basegio MiniShield. 100% ochrony przy 30% wagi.  Jovana’s SuperHUB 2™ zasili wszystkie Twoje urządzenia 3.0 i doda doładowania portów 10 W. Powyższe przykłady tematów zawierają nazwę produktu, określają platformę, na której działa produkt, i wyjaśniają, do czego dokładnie służy. Po rzuceniu na nie okiem od razu wiesz, z jakiego typu towarem masz do czynienia (aplikacja edukacyjna, gra, narzędzie do telekomunikacji itd.). Co więcej, możesz domyślić się, kto ma być odbiorcą aplikacji — dzieci, gracze czy ogół użytkowników. Pamiętaj, że wiele stron recenzuje aplikacje na więcej niż jedną platformę. Dobrze więc wiedzieć, że na przykład Calendar Superhelper działa na urządzeniach z OS X i Windows, a nie na iOS czy Androidzie. Nie bój się dodatkowych znaków. Nie potrzeba ich wiele, by określić docelowe urządzenie aplikacji. Zapamiętaj poniższe wskazówki dotyczące tematów wiadomości:  dobry temat przedstawia zastosowanie produktu;  określa odbiorców produktu i rodzaj aplikacji;  określa platformę, na której działa produkt;  zawiera wabik na klienta, który budzi jego podekscytowanie. Ostatni punkt, wabik, ma największe znaczenie i najtrudniejszą funkcję do spełnienia. To ponowny test dla Twojej początkowej analizy deweloperskiej. Istnieje powód, dzięki któremu Twój produkt wyróżnia się na tle swoich konkurentów, i ten powód powinien znaleźć się w temacie wiadomości. Niezależnie od tego, czy Twój towar jest inny, lepszy, bardziej elastyczny czy zabawniejszy, temat wiadomości powinien wzbudzić podekscytowanie.

Dlaczego temat zawodzi? Tematy wiadomości zawodzą, kiedy nie zapewniają informacji potrzebnych blogerowi do zrozumienia podstawowych danych dotyczących produktu. Poniżej prezentujemy typy tematów, które nie spełniły swojego celu (wszystkie opierają się na autentycznych przykładach): — całkowita strata szansy.

92

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Recenzja produktu lub Proszę o zrecenzowanie aplikacji — co to za aplikacja? Dla kogo? Co robi? Te zbyt lakoniczne słowa podane jako temat często wywołują u blogera mimowolną reakcję w postaci naciśnięcia przycisku Usuń. Zrecenzuj naszą nową grę logiczną Battle Snails lub Zrecenzuj pokrowiec na tablet FUNKEH — to już lepszy temat, ponieważ mówi nam, czym jest produkt i jak się nazywa, ale nie określa motywacji, gatunku czy odbiorców. Nie musisz nas prosić o zrecenzowanie Twojego produktu. Domyślamy się tego na podstawie faktu, że piszesz do nas i próbujesz zachęcić do rzucenia okiem na aplikację czy sprzęt. Wykorzystaj te znaki w lepszym celu. Darmowa aplikacja Pan-Fried Dumplings. Teraz dostępna na iOS — ten temat uwzględnia nazwę aplikacji, platformę i koszt, ale nie promuje oprogramowania. Czy to aplikacja kucharska? Gra? E-book? Nazwa jest intrygująca, ale niekoniecznie motywuje do przeczytania dalszej części reklamy. Kody promocyjne nowej aplikacji lub Dostępne egzemplarze recenzenckie — wszyscy kochają testowanie produktów, ale ten temat nie określa, o jakim towarze mowa, nie zawiera też żadnego wabika. W przypadku aplikacji istnieje spora szansa, że po prostu marnujesz wysyłany kod promocyjny. Blogerzy otrzymują tak wiele ofert z kodami promocyjnymi aplikacji, że nie ekscytuje ich to w takim stopniu, jak przypuszczają deweloperzy. Każdy z powyższych tematów zawodzi, ponieważ nie są precyzyjne ani motywujące. Ich zbyt ogólna natura sprawia, że nie przyciągają wzroku blogera i nie zdobywają jego uwagi. Przypomnij sobie kluczowe elementy dobrego tematu omawiane we wcześniejszej części tego rozdziału. Powinieneś:  podać nazwę produktu;  zmotywować blogera za pomocą wabika, elementu stworzonego po to, by przyciągał wzrok;  określić platformy, z którymi współpracuje produkt. Każdy z przykładowych tematów zawiódł na jednym lub kilku polach. Na skutek tego nie udało im się wyjaśnić blogerom idei produktu. Reklama, która nie sprawia, że bloger ma ochotę otworzyć e-mail i przeczytać

Rozdział 3  Tworzenie reklamy

93

o szczegółach związanych z produktem, jest reklamą chybioną. Złe tematy można określić w następujący sposób:  nie podają podstawowych informacji dotyczących produktu;  nie są dokładne ani motywujące;  nie podają nazwy produktu lub platform, z którymi współpracuje produkt;  nie uwzględniają wabika. UWAGA Zawsze określaj platformę właściwą dla aplikacji, nawet jeśli piszesz do strony powiązanej z iOS czy Androidem. Jest to ważne szczególnie wtedy, kiedy Twoja aplikacja działa wyłącznie na telefonach specjalistycznych (czyli nie można jej użyć na tabletach) lub jest przeznaczona tylko na niektóre rodziny urządzeń elektronicznych.

Tematy wiadomości niezwiązanych z recenzowaniem Wielu deweloperów uważa, że jedynym sposobem mogącym zapewnić ich produktowi rozgłos jest ubieganie się o recenzję. Nie mogliby być w większym błędzie. Blogi opisują wiele historii. Recenzje to tylko niewielka część wszystkich publikacji. Blogi zamieszczają także informacje o aktualizacjach, sprzedaży, nowościach itd. Twój temat nie powinien ograniczać się do nowych próśb o recenzje. Każdy z poniższych tematów wiadomości zgłasza możliwość opublikowania materiału o produkcie, wykraczającego poza proste „proszę o recenzję”:  Blingo na OS X: najlepszy edytor dźwięku pozwala na eksport do pięciu nowych formatów.  Tylko podczas halloweenowego weekendu Biffy Goes Wild, wysoko oceniany FPS na Androida, dostępny za darmo.  Piątkowa promocja: Hubitorium oferuje 25% zniżki dla czytelników TUAW.  Najpopularniejsze wirtualne akwarium, Swimmy na iOS, przejęte przez Snippet Games.  Teraz ceny MaxiDrive SSD niższe o 20%; pojemność wzrosła do 800 GB.  Strzeż się huraganu: BackupPro i istotna rola robienia kopii zapasowych.

94

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Powyżej przedstawiliśmy przykłady prawdziwych sytuacji, w których piszesz e-mail do strony, by promować swój produkt. Możesz przedstawić ważną aktualizację, poinformować o wyprzedaży czy też ogłosić wydarzenie ze świata biznesu związane z Twoją produkcją. Portale często są zainteresowane takimi wiadomościami na równi z towarami do recenzji. Zawsze próbuj domyślić się, co sprawi, że Twój produkt lub biznes będą godne wzmianki. Jeśli możesz powiązać aplikację, sprzęt czy firmę z jakąś historią, wartą przedstawienia na ważnych blogach, nie wahaj się i reklamuj ją. Może nie zostanie opublikowana, ale jeśli nie spróbujesz, nie zostaniesz wzięty pod uwagę. Nie powinieneś przytłaczać blogerów drobnymi szczegółami swoich biznesowych działań, ale jeśli sądzisz, że ważna aktualizacja aplikacji czy zmiany personalne zasługują na uwagę, spróbuj przekazać te informacje w formie wzmianek prasowych i komunikatów na blogach.

Kody promocyjne Kody promocyjne pozwalają na darmowe udostępnianie kopii nienamacalnych produktów blogerom w celu napisania przez nich recenzji (patrz rysunek 3.4). Korzysta się z nich w wielu sklepach w przypadku książek i aplikacji. My pracujemy z produktami Apple’a, często więc dostajemy kody promocyjne z App Store na iOS i OS X, a także z iBookstore Apple’a. Od czasu do czasu otrzymujemy karty prezentowe do Amazonu oraz kody produktów, z których można skorzystać w O’Reilly Media, Apress i u innych wydawców.

Rysunek 3.4. Kody promocyjne i karty prezentowe pozwalają recenzentom na zakup nienamacalnych produktów, które chcą przetestować

Rozdział 3  Tworzenie reklamy

95

Właściwie każda strona internetowa, jaką o to spytasz, potwierdzi: „Nie musisz wysyłać kodów promocyjnych”. Jeśli będziemy zainteresowani przyjrzeniem się Twojej aplikacji czy książce, poprosimy o kod. Apple udostępnia 50 kodów promocyjnych w przypadku każdej aplikacji. Po jej zaktualizowaniu otrzymujesz kolejne 50 kodów. Możesz również podarować komuś swoją aplikację, płacąc jedynie 30% jej ceny, ponieważ 70% kwoty ze sprzedaży otrzymujesz z powrotem od Apple’a. Czy powinieneś uwzględniać kody promocyjne lub karty prezentowe w reklamach prezentujących aplikację lub książkę? Odpowiemy na to pytanie, ale nie robimy tego oficjalnie. Nie jest to element polityki strony i nie próbujemy mówić Ci, co masz robić. Jak więc brzmi nasza odpowiedź? Nie kłopocz się wysyłaniem nieproszonych kart prezentowych. Zwrócimy je lub wyrzucimy e-mail, nie oglądając kodu, a Ty stracisz trochę pieniędzy. Kody promocyjne to co innego. Rozumiemy, że deweloperzy Apple’a otrzymują 50 darmowych egzemplarzy. Naszym zdaniem, jeśli jesteś stosunkowo znanym deweloperem, głupotą będzie niedodawanie kodu promocyjnego do reklamy aplikacji. Taki kod pomaga zwiększyć poziom tego, co nazywamy „ciekawością blogera”. Zaoferowanie kodu promocyjnego otwiera drzwi do tej strony osobowości blogera, która lub testować nowe rzeczy. Blogerzy często wykorzystują kody promocyjne, by zobaczyć, jak prezentuje się aplikacja. Jeśli mają czas, by jej poużywać, a program wydaje się choć trochę interesujący, najprawdopodobniej wpiszą kod do iTunes i sprawdzą, czy aplikacja jest godna uwagi. To ci sami blogerzy, którzy najprawdopodobniej nie odpiszą na Twoją wiadomość, ponieważ nie chcą marnować jednego z Twoich kodów ani obiecywać recenzji. Pamiętaj: jesteśmy tylko ludźmi. Proszenie o kody jest niezręczne, zwłaszcza gdy nie możemy obiecać, że je wykorzystamy. Dodanie kodu promocyjnego pozwala pominąć ten etap, na jakim bloger musi odpisać. Oferujesz kod, pozwalasz nam wybrać, czy chcemy z niego skorzystać, prosta sprawa. Z naszych doświadczeń wynika, że kod promocyjny niczego nie obiecuje. Po prostu nieco szerzej otwiera drzwi, dzięki czemu blogerowi łatwiej jest rzucić okiem na aplikację. Wszystko to, co niweluje przeszkody znajdujące się między blogerem a doświadczeniem korzystania z aplikacji, pomoże Twojej sprawie.

96

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Kod promocyjny może ulec przedawnieniu. Istnieje też szansa, że bloger pobierze Twoją aplikację, a kilka tygodni czy miesięcy później skasuje ją, nawet z niej nie skorzystawszy, ale i tak dzięki temu, że otrzyma kod, zachodzi większe prawdopodobieństwo, że aplikacja zostanie zrecenzowana, zamiast od razu trafić na stos odrzuconych. Nie uwzględniaj kodu promocyjnego tylko dlatego, że wydaje Ci się to przymusem czy obowiązkiem; rób to z myślą o własnym dobrym interesie. Rób to, ponieważ choćby w niewielkim stopniu zwiększysz tym samym swoje szanse na otrzymanie recenzji. UWAGA Wszystkie kody promocyjne mają datę ważności i mogą zostać wykorzystane jedynie przed jej upływem, w cztery tygodnie po ich wygenerowaniu. Kody promocyjne od Apple’a są dostępne dla aplikacji na Maca i iOS oraz w iBooks. Musisz wprowadzić swoje dane do oddzielnej umowy o kodach promocyjnych z Apple’em, kiedy będziesz składać wniosek. Możesz poprosić maksymalnie o 50 kodów dla każdej aplikacji czy książki.

Jak wysyłać kody promocyjne? Najprostszym sposobem podzielenia się z blogerem kodem promocyjnym jest wklejenie go bezpośrednio do e-maila. Jeśli znasz datę wygenerowania kodu i jego wygaśnięcia, dodaj tę informację, ponieważ jest ona istotna dla odbiorcy (na przykład: wygenerowano 5 kwietnia, wygasa 5 maja). Blogerzy często wracają do starszych wiadomości, które oznaczyli jako te opisujące produkty do późniejszego zrecenzowania. Gdy wiedzą o tym, że ich kod promocyjny wciąż jest ważny, nie mają przeszkód do realizacji swojego zamierzenia. To szczególnie cenna informacja dla blogerów, którzy wybierając aplikację, jaką chcą się zająć, kierują się tym, ile pracy będą musieli włożyć w jej zdobycie. Niektórzy deweloperzy decydują się na wysłanie linku zawierającego kod zamiast samego kodu promocyjnego. Linki pozwalają recenzentom zdobyć kod dzięki jednemu kliknięciu. (Jeśli uzyskanie kodu wymaga większego wysiłku, to nie jest to dobre rozwiązanie). Zachęcamy, byś zawsze załączał w e-mailu aktualny kod, a link dodawał jako ewentualną kopię zapasową.

Rozdział 3  Tworzenie reklamy

97

Typowy link pozyskiwania kodu wygląda jak ten zaprezentowany poniżej, z faktycznym kodem znajdującym się na końcu zamiast frazy „kodpromocyjny”. Link otworzy się w przeglądarce, a następnie przekieruje do iTunes: https://phobos.apple.com/WebObjects/MZFinance.woa/wa/freeProductCodeWizard? code=kodpromocyjny

Jeśli dysponujesz odpowiednimi umiejętnościami, możesz stworzyć bardziej bezpośredni link, który prowadzi na stronę, udostępnia kod promocyjny, a następnie śledzi jego wykorzystanie. Choć to wciąż stosunkowo rzadka metoda, pewni sprzedawcy, z którymi współpracujemy, zaczęli postępować w ten sposób, by móc lepiej monitorować użycie kodu. (Jak to zrobić? Pozostawiamy to do samodzielnego odkrycia).

Tworzenie linku produktu W przypadku produktów Apple’a łatwo skopiować link do iTunes. Kliknij prawym przyciskiem myszy ikonę aplikacji i z menu, które się pojawi, wybierz pole Copy Link (Skopiuj link). Link zapisuje się w schowku systemowym i można wkleić go do treści e-maila. W przypadku Google Play kliknij prawym przyciskiem myszy i skopiuj link z ulubionej przeglądarki (patrz rysunek 3.5).

Rysunek 3.5. Kopiowanie linku produktu do swojej wiadomości reklamowej

W przypadku deweloperów, których produkty znajdują się w App Store Amazonu, trzeba otworzyć podstronę aplikacji w sklepie. W pasku adresu przeglądarki znajduje się długi link o następującej postaci: http://www.amazon.com/Imangi-Studios-LLC-Temple-Run/dp/B00B2V66VS/ ref=sr_1_1?s=mobile-apps&ie=UTF8&qid=1360692405&sr=1-1

98

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Skasuj wszystkie informacje znajdujące się po ostatnim ukośniku, a otrzymasz krótszy adres URL, który wciąż idealnie działa: http://www.amazon.com/Imangi-Studios-LLC-Temple-Run/dp/B00B2V66VS/

Tworzenie linku firmy Możesz także utworzyć linki do stron firmowych i podawać je podczas komunikacji związanej z aplikacjami. Linki te prowadzą do wszystkich produktów danego przedsiębiorstwa dostępnych w sklepie, a nie tylko do poszczególnych programów. W sklepie Google Play kliknij nazwę dewelopera, a następnie skopiuj jej adres URL (na przykład https://play.google.com/store/apps/developer?id=Disney). Apple prowadzi sprzedaż przez iTunes, a nie przez stronę internetową, dlatego też oferuje interaktywne narzędzia sieciowe, które pomagają w nawigacji. Aby stworzyć link do profilu firmy, zwany „artist link”, wpisz w przeglądarce adres itunes.apple.com/linkmaker i w polu Search (Szukaj) podaj nazwę przedsiębiorstwa (patrz rysunek 3.6 po lewej stronie). Ustaw kraj oraz typ mediów i kliknij Szukaj.

Rysunek 3.6. Link Maker Apple’a znajduje się pod adresem http://itunes.apple.com/linkmaker

Nowo powstały link pojawi się niżej jako Artist Link wraz z listą aplikacji dostępnych we wskazanym kraju, odpowiadających kryteriom wyszukiwania. Kliknij go prawym przyciskiem myszy i skopiuj do schowka systemowego (patrz rysunek 3.6 po prawej stronie). Link do profilu Eriki to: itunes.apple.com/us/artist/erica-sadun/id282772077. Możesz skorzystać z tego generatora linków, by otrzymać odnośniki do profili twórców w sklepie z aplikacjami na iOS, Maca oraz w iBooks.

Rozdział 3  Tworzenie reklamy

99

Jako że linki są generowane z podziałem na kraje, powinieneś za każdym razem upewnić się, że wysyłany przez Ciebie link odpowiada miejscu zamieszkania blogera, z którym się komunikujesz. Opcja Genre/Category (gatunek/kategoria) dostępna na stronie Link Maker pozwoli Ci ograniczyć wyniki wyszukiwania do gier, narzędzi czy innych rodzajów aplikacji. Skorzystaj z niej, kiedy masz dużo aplikacji w sklepie, a zależy Ci na zawężeniu wyników do produktów określonego rodzaju.

Tokens for Mac Deweloperom iOS i OS X zalecamy skorzystanie z programu Tokens for Mac (cena 29 dolarów, usetokens.com). Pomaga on w śledzeniu dostępnych kodów promocyjnych i zarządzaniu nimi. Pilnowanie swoich kodów promocyjnych może okazać się sporym kłopotem. Większość deweloperów prowadzi tuziny plików tekstowych lub skomplikowane arkusze kalkulacyjne. Warto wiedzieć, kiedy kody zostały wygenerowane (wygasają po czterech tygodniach), komu je udostępniłeś (dzięki czemu możesz śledzić potencjalnych recenzentów) oraz jak wiele z nich pozostało, by dobrze zarządzać 50 kodami przydzielanymi każdej wersji aplikacji. Tokens for Mac upraszcza proces zarządzania kodami promocyjnymi. Dzięki niemu możesz generować łatwe do śledzenia kody, które dają Ci znać, gdy zostaną wykorzystane. Aby zacząć korzystać z tego oprogramowania, zarejestruj się na iTunes Connect. Resztą zajmie się aplikacja zarządzająca procesem kontaktowania się z Apple’em i otrzymywania informacji o produkcie. Jako że aplikacja ta w gruncie rzeczy ingeruje w App Store, nie spełnia ona wytycznych App Store na Maca. Dlatego też musisz zakupić narzędzie bezpośrednio od dewelopera. Po zalogowaniu się Tokens for Mac prezentuje Ci listę wszystkich Twoich aplikacji. Od razu widzisz wszelkie dostępne limity dla kodów promocyjnych, które są oznaczone jako available (z ang. dostępne) (patrz rysunek 3.7 u góry). Po wybraniu kodu, który chcesz otrzymać, program wysyła zapytanie do iTunes, podpisuje za Ciebie umowy (to udogodnienie uważam za całkiem zabawne, a jeśli się nad tym przez chwilę zastanowisz, pewnie podzielisz moje zdanie), po czym pobiera kody. Możesz już zacząć się nimi dzielić. Abyś mógł udostępnić komuś kod, Tokens for Mac tworzy interaktywny link do strony (patrz rysunek 3.7 na dole), śledzi jego użycie i oferuje recenzentom wykorzystanie go za pomocą jednego kliknięcia.

100

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Rysunek 3.7. Tokens for Mac pomaga deweloperom na iOS i OS X w zarządzaniu kodami promocyjnymi

Darmowa aplikacja Jeśli jesteś deweloperem aplikacji działającym w ekosystemie Apple’a, możesz rozważyć rozwiązanie alternatywne wobec tych 50 kodów promocyjnych. Zamiast zużywać kody na starcie, udostępniaj aplikację za darmo przez pewien czas. To wspaniały sposób, by umożliwić recenzentom pobranie aplikacji bez żadnych restrykcji i stworzyć szum informacyjny — a wszystko to za jednym zamachem.

Rozdział 3  Tworzenie reklamy

101

Darmowy okres promocyjny może spowodować dobry start aplikacji, wytworzyć pęd przy jej debiucie. To samo podejście warto zastosować w przypadku książek na Amazonie, wybierając program Amazonu KDP Select. Dzięki temu masz możliwość, by wskazać do pięciu dni dostępnych co trzy miesiące, kiedy produkt będzie darmowy. Nie chodzi jednak tylko o dobry start aplikacji. Jej bezpłatne udostępnienie to danie aplikacji „drugiej szansy” u recenzentów, którzy mogli przegapić ją zaraz po premierze. Każdy krótki darmowy okres pomoże promować Twój produkt dzięki zajęciu przez niego wyższego miejsca w rankingu, a przez to uzyskanie lepszej widoczności. Twoim celem jest wytworzenie u odbiorców świadomości, która wraz z marketingiem szeptanym i pozycją na toplistach pomoże napędzać sprzedaż już po tym, gdy aplikacja stanie się płatna. Cześć, chciałem poinformować, że [nazwa produktu], wciągająca gra logiczna na iPhone’a i iPada, będzie dostępna za darmo przez kilka najbliższych dni. Obecnie znajduje się na liście 25 najlepszych gier logicznych i 10 najlepszych aplikacji rozrywkowych, a jej pozycja wciąż rośnie. Bardzo ucieszyłaby mnie wzmianka o tym na Twojej stronie. Dziś pisano o niej na Engadget.com i Appadictive.com. Link do niej: itunes.com/apps/nazwaproduktu. Dziękuję Robert

Różnice między reklamą oprogramowania a reklamą sprzętu Jako redaktor działu sprzętowego na TUAW Steve styka się nie tylko z różnorodnymi wzmiankami prasowymi dotyczącymi oprogramowania, lecz także otrzymuje setki e-maili dotyczących najnowszych pokrowców, dysków twardych, rysików, mikrofonów i innych akcesoriów do produktów Apple’a. Pod wieloma względami łatwiej napisać reklamę sprzętu, ponieważ z reguły fizyczne parametry lub wydajność pozwalają stwierdzić, który produkt wyróżnia się na tle konkurentów. Istnieją także niemierzalne kryteria, sprawiające, że dany produkt wart jest zrecenzowania — zazwyczaj należy do nowych kategorii sprzętu (jak otwierak, kojarzysz?) lub wyróżnia się wyglądem.

102

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Główny nacisk w recenzjach sprzętu kładzie się na trzy kryteria: design, wartość i funkcjonalność. Podkreślaj te trzy punkty w każdej ofercie, jaką rozsyłasz, by ekscytować blogerów i skłonić ich do recenzowania Twojego urządzenia.

Design W przypadku wielu akcesoriów design reprezentuje jedną z kluczowych cech, które odróżniają dany produkt od jego konkurentów. Na przykład Steve otrzymuje wiele pokrowców na iPada do recenzji. Gdy w dowolnym momencie wkroczysz do jego biura, ujrzysz trzynaście różnych pokrowców, a większość z nich będzie do siebie bliźniaczo podobna. Jeśli Twój produkt wygląda bardziej stylowo niż inne, napisz o tym w swojej wiadomości reklamowej. Jeden z najbardziej godnych zapamiętania pokrowców na iPada recenzowanych przez Steve’a (http://www.tuaw.com/ 2011/11/07/fu-design-lettre-x-robot-99-special-edition-the-coolestipad-2/) nie był rewolucyjny pod względem jakości ani funkcjonalności, ale wyróżniał się wspaniałym designem w kreskówkowym stylu (patrz rysunek 3.8). Spodobało się to 55-letniemu Steve’owi o guście dziecka i przyciągnęło uwagę, tymczasem e-mail o bardziej prozaicznym, poważnym pokrowcu pewnie od razu trafiłby do kosza. Innym produktem, który zdecydowanie zbyt często próbuje trafić na łamy TUAW, jest klawiatura do iPada. Większość klawiatur jest za gruba lub ma kiepskie klawisze — albo, co gorsza, cierpi na obydwie wady. Kiedy producent sprzętu Logitech wypuścił na rynek nie tylko niesamowicie cienką, lecz także zachwalaną przez innych recenzentów, wspaniałą klawiaturę, Steve podekscytował się i poprosił firmę o egzemplarz do recenzji. Klawiatura, która przybyła kilka dni później, nie rozczarowała go. Recenzja Steve’a odzwierciedlała jego entuzjazm dotyczący wyglądu i funkcjonowania sprzętu. Oto w jaki sposób dobry design potrafi kupić blogera. Warto też znać swoich potencjalnych odbiorców. W TUAW koncentrujemy się na produktach Apple’a, wiemy więc, co podoba się naszym czytelnikom. Steve recenzował uchwyty biurkowe z poliwęglanu do Maca mini wyłącznie z uwagi na ich unikalny design i powiązanie z urządzeniem Apple’a. Uznany producent dysków zewnętrznych otrzymał dobrą recenzję na TUAW dzięki dyskowi zaprojektowanemu specjalnie z myślą o iMacu Apple’a. Ponownie element designu wystarczył, by przekonać nas, że warto o czymś napisać.

Rozdział 3  Tworzenie reklamy

103

Rysunek 3.8. Piękny pokrowiec na iPada

Wartość Wspominaliśmy już w naszej książce o tym, jak ważną rolę dla czytelników bloga odgrywa wartość. W równym stopniu dotyczy ona sprzętu i gadżetów. Wartość niekoniecznie oznacza, że coś ma być „tanie”; oznacza, że produkt wypada lepiej pod względem designu czy funkcjonalności niż jego konkurenci kosztujący tyle samo. Wartość jest reprezentowana przez reakcję emocjonalną na dany produkt w stosunku do jego ceny. Twoje urządzenie musi dostarczać coś, co jest warte przynajmniej tyle samo, ile wynosi jego cena — a najlepiej znacznie więcej. Przynajmniej z perspektywy klienta. Potencjalni konsumenci pragną, by produkt był wartościowy, zwłaszcza w rozumieniu prawideł ekonomicznych. Jest to istotne, gdy sprzedajesz kosztującą 99 groszy aplikację, i absolutnie konieczne, kiedy próbujesz namówić klientów do kupna pokrowca na iPada za 99 złotych.

104

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Takie słowa jak „solidny”, „dobrze skonstruowany” czy „przydatny” przemawiają do odbiorców i wpływają na to, jak postrzegają oni wartość produktu. Użytkownicy są gotowi zapłacić więcej za lepszą jakość, ale chcą odczuć, że cena jest adekwatna do tego, co otrzymają w zamian. Ten bilans między kosztem a użytecznością wyznacza jakość w naszych tekstach.

Funkcjonalność Jednym z kluczowych kryteriów stosowanych przez Steve’a do podjęcia decyzji, czy pisać o danym urządzeniu, jest jego funkcjonalność. Czy sprzęt lub gadżet zapewnia nową funkcję, niedostępną wcześniej? Czy sprawia, że wykonywanie pewnych działań staje się łatwiejsze? Czy robi to szybciej, przy mniejszej ingerencji użytkownika? Czy ma mniej kabli albo czy nowy model wymaga połączenia przewodowego zamiast korzystania z częstotliwości radiowych? Czy jest wydajniejszy lub wykorzystuje jakąś formę energii odnawialnej? Funkcjonalność sprzętu jest na tyle istotna, że producent, który zachwala swój towar, musi najpierw opisać jego funkcje. Przykład funkcjonalności, która zapewniła urządzeniu dobrą pozycję wyjściową w blogosferze, pojawił się przy okazji premiery trzeciej generacji iPadów. Dyskutowano o wymogu wyższego natężenia podczas ładowania, przez co niektóre ładowarki i gadżety produkowane przez innych twórców przestały działać w połączeniu z nowym iPadem. Jeden producent napisał do Steve’a o swojej ładowarce samochodowej, która potrafiła ładować dwie z trzech generacji iPada, co zapewniło jej recenzję na blogu. Jaki z tego morał? Bądź świadomy tego, co dzieje się na rynku, a jeśli Twój produkt jest w stanie poradzić sobie z jakimś aktualnym problemem, właśnie zyskałeś atut do swojej reklamy.

Ceny sprzętu Warto pamiętać o jeszcze jednym aspekcie związanym z recenzjami sprzętu: nie tylko prawdopodobieństwo, że doczeka się on recenzji, jest większe, ale także recenzji sprzętu jest na rynku o wiele mniej niż recenzji aplikacji, więc częściej przyciągają uwagę czytelników bloga. Nierzadko zdarza się tak, że ktoś wydaje kilka złotych na zapowiadającą się interesująco aplikację,

Rozdział 3  Tworzenie reklamy

105

a po jej wypróbowaniu kasuje ją. Zupełnie inaczej wygląda to w przypadku sprzętu, na który trzeba wydać znacznie większą sumę pieniędzy. Szczególnie przy rekomendowaniu blogerom bardzo drogich urządzeń musisz zapewnić odpowiednio pociągający powód, dla którego ludzie powinni kupić Twój sprzęt czy gadżet. Jeśli blogerzy widzieli już sporo klawiatur do iPada kosztujących mniej niż 250 złotych, trzeba wyraźnie powiedzieć im, dlaczego Twój sprzęt kosztujący 500 złotych jest wart tego, by zapłacić za niego dwukrotnie więcej niż za konkurencyjny model. Musisz przekonać o tym nie tylko recenzenta; czytelnicy blogów także będą kwestionować sensowność zakupu sprzętu, który wydaje się oferować podobne funkcje do tych, jakie udostępniają znacznie tańsze produkty. Pisząc „kwestionować”, mamy na myśli podawanie w wątpliwość Twojego zdrowia psychicznego i motywów w komentarzach na blogu. UWAGA W przypadku akcesoriów nigdy nie zapominaj o tym, jaki procent ceny zakupu właściwego urządzenia reprezentuje Twój produkt. Nasi czytelnicy są świadomi tego, że klawiatura za 100 dolarów do kosztującego 400 dolarów tabletu oznacza wydanie dodatkowych 25% kwoty.

Bezcenny film Jeśli możemy doradzić coś tym osobom, które reklamują blogerom namacalny produkt, to będzie to wykonanie jego prezentacji w formie filmu. W niektórych przypadkach pomoże on odpowiedzieć na część pytań blogera dotyczących przedmiotu, ale przede wszystkim jego rolą jest ukazanie wszystkich fizycznych atrybutów produktu, zanim wyśle się go do recenzji. Stworzenie skutecznego wideo marketingowego nie wymaga dużych umiejętności, nakładów czasu czy pieniędzy. Otrzymywaliśmy filmy, które zostały nakręcone i zmontowane na iPhonie przy użyciu iMovie na iOS — i okazywały się szalenie efektowne. Muzyka pochodząca z serwisów stockowych oraz podpisy opowiedzą historię szybciej i w sposób bardziej profesjonalny niż źle podłożony głos, nie przejmuj się więc koniecznością zatrudniania lektora czy nagrywaniem samego siebie. Podobnie jak w przypadku aplikacji, filmy marketingowe pomagają w szybkim zrozumieniu sposobu działania produktu i pokazują jego wykorzystanie

106

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie w rzeczywistym świecie. Niech wideo będzie krótkie (takie trwające od 30 do 60 sekund jest idealne), a obraz z kamery wyraźny. Pamiętaj o tym, że próbujesz skomunikować się i sprzedać produkt. Podziel się sposobami wykorzystania danego przedmiotu w codziennym życiu. Aby wyczuć, co powinno, a co nie powinno znaleźć się w wideoprezentacji produktu, pomyśl o swojej ulubionej marce z branży technologicznej i sprawdź, czy możesz znaleźć jej filmy na YouTubie. Obejrzyj kilka z nich i zanotuj, które elementy Ci się podobają, a które wręcz przeciwnie. Nie potrzeba na to wiele czasu, a wykonanie takiego zadania może pomóc Ci nauczyć się tworzenia efektownych filmów dotyczących produktów.

Logistyka recenzji sprzętu Sprzęt z reguły kosztuje znacznie więcej niż przeciętna aplikacja, kiedy więc bloger prosi o egzemplarz recenzencki, zwykle planuje o danym urządzeniu napisać. Z uwagi na koszty związane z przesyłką sprzętu nigdy nie wysyłaj blogerowi towaru, o który nie poprosił. Jeśli zdecydujemy się go nie recenzować, będziesz stratny nie tylko o koszt sprzętu, lecz także o koszt wysyłki. W przypadku bardzo drogich urządzeń, jak macierze RAID czy sprzęt komputerowy, koniecznie poproś blogera o zwrot egzemplarza do recenzji. W takich przypadkach jest powszechnie przyjętą praktyką, by dołączyć adres zwrotny i list, w którym bloger zostaje poinformowany o konieczności zwrócenia sprzętu w określonym czasie od jego otrzymania. Steve’owi przydarzyła się dość krępująca sytuacja, gdy producent przysłał mu interesujący gadżet do recenzji, ale nie wspominał o jego zwrocie po napisaniu tekstu. Po kilku miesiącach Steve dołączył go do pudełka pełnego sprzętu do rozdania, wysłanego do Nowego Jorku na spotkanie TUAW. Miesiąc później otrzymał e-mail od producenta z pytaniem, kiedy zwróci gadżet. Była to co najmniej niezręczna sytuacja. Najbardziej renomowane blogi nie zatrzymują recenzowanego sprzętu dla siebie, tylko rozdają go czytelnikom lub oddają na jakiś szczytny cel. Dlaczego? Blogi nie chcą stwarzać wrażenia, że za ich recenzjami stoją korzyści materialne jakiegokolwiek rodzaju. Oddanie recenzowanego sprzętu odbiorcom strony jest wspaniałym sposobem, by zbudować swoją reputację, a także by sprawić, że czytelnicy zaczną ekscytować się danym produktem.

Rozdział 3  Tworzenie reklamy

107

Od tej zasady istnieje jednak kilka wyjątków w postaci urządzeń, których blogerzy nie mają w zwyczaju oddawać. Należą do nich choćby słuchawki douszne pokryte woszczyzną recenzenta (jest to niehigieniczne, dość obrzydliwe i stosunkowo często spotykane), elementy odzieży czy przedmioty, które uległy uszkodzeniu podczas testowania. Jeśli zależy Ci na tym, by recenzenci zwracali przewody, specjalnie zaprojektowane druciki do spinania kabli (to nie żart) i inne drobne elementy, zaznacz to wyraźnie w liście do recenzenta, który umieścisz w pudełku obok produktu. Wiele firm prosi jedynie o zwrot właściwego towaru, zakładając, że zostanie on wyczyszczony i przepakowany, nim trafi do kolejnego recenzenta, tak by przybył do niego w stanie nieskazitelnym, fabrycznie zapakowany. Podczas odpakowywania łatwo zgubić drobne elementy i uszkodzić opakowanie. Jeśli te przedmioty są dla Ciebie ważne, wyraźnie o tym poinformuj. Przydarzyły nam się sytuacje, gdy spanikowany pracownik działu PR kontaktował się z nami, pytając: „Gdzie jest ten maleńki mikrofon, który znajdował się w pudełku?”, a który całkowicie przegapiliśmy i niechcący wyrzuciliśmy po napisaniu recenzji wraz z innymi elementami opakowania, jak styropianowe kulki czy karty gwarancyjne. Zwłaszcza w przypadku większych przedmiotów uprzejmością jest załączenie adresu zwrotnego i instrukcji dotyczących przepakowania towaru, co ułatwi recenzentom zwrot Twojego sprzętu po napisaniu tekstu. Większość stron jest w stanie odsyłać przedmioty na własny koszt, ale woli tego nie robić.

Testy wydajności Kiedy wysyłasz do blogera urządzenie, które można łatwo porównać do konkurencyjnych produktów, spodziewaj się tego, że Twój sprzęt przejdzie testy wydajności, a wyniki zostaną zestawione z osiągami podobnych urządzeń. Otrzymywanie informacji na temat wydajności od firm jest dość podejrzane; Steve woli przeprowadzać własne testy i porównania, niż polegać na danych od producentów. Z drugiej strony udostępnienie blogerom wyników uzyskanych przez niezależnego testera jest całkowicie akceptowalne. Zauważ, że blogerzy mogą napotkać trudności podczas przeprowadzania własnych testów wydajności. Steve wykonywał serię testów na przenośnych macierzach RAID otrzymanych od renomowanego producenta i wykrył,

108

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie że macierz działała wolniej jako RAID 0 (stripe) niż jako RAID 1 (lustrzany) — co stało w całkowitej sprzeczności z typowym stanem rzeczy. Zauważył, że opisanie tej rozbieżności w recenzji poskutkowało natychmiastową reakcją ze strony zaniepokojonego producenta, który wykazał, że inne oprogramowanie służące do przeprowadzania testów wydajności pokazało poprawne wyniki, a w związku z tym port FireWire 800 komputera Steve’a może być wadliwy. Oczywiście Steve zaktualizował recenzję, kierując się komentarzami producenta, i zaczął szukać innego sposobu testowania napędów FireWire. Niektóre wskaźniki wydajności testuje się w sposób bardziej subiektywny. Kiedy Steve jest proszony o zrecenzowanie słuchawek czy głośników, zawsze poprzedza swój tekst uwagą, że ocena jakości dźwięku, o której wspomina, może być wynikiem osobistych preferencji. Każdy, kto dostarcza sprzęt dźwiękowy recenzentom, powinien dołączyć do produktu bardziej obiektywne dane, takie jak wykres częstotliwości oddźwięku czy recenzje z czasopism dla audiofilów. UWAGA Podczas recenzowania na przykład słuchawek, stacji dokującej z głośnikami do telefonu czy oprogramowania do telekomunikacji możemy poprosić innych blogerów z naszego zespołu o ich (subiektywne) opinie dotyczące jakości dźwięku. Staramy się uwzględnić w recenzjach ich komentarze dotyczące trzeszczenia, obcinania wysokich częstotliwości, opóźnień czy innych niepożądanych efektów.

Kilka słów na temat Kickstartera Stworzenie sprzętu może pochłonąć wiele czasu i pieniędzy. W przypadku czegoś tak prostego jak pokrowiec na telefon czy tablet producent prawdopodobnie będzie musiał zapłacić za pomoc z CAD, druk prototypu w 3D, wykonanie ostatecznej formy i tak dalej. Wszystko to pochłania pieniądze, dlatego też wiele osób pracujących nad projektami sprzętowymi próbuje zebrać fundusze na Kickstarterze (http://kickstarter.com). Kickstarter jest wspaniałym narzędziem służącym do osiągnięcia trzech celów: rozprzestrzenienia wieści na temat Twojego potencjalnego towaru, zebrania pieniędzy pozwalających na opłacenie produkcji i wykorzenienia pomysłów, które nie odniosą sukcesu.

Rozdział 3  Tworzenie reklamy

109

Z tego powodu blogerzy otrzymują wiele wiadomości dotyczących projektów na Kickstarterze. Choć to wspaniały sposób, by ekscytować potencjalnych klientów swoimi przyszłymi planami dotyczącymi produktu, musisz potrafić przekonać blogera do napisania postu o przedmiocie, który może trafi na rynek, a może nie. To jeszcze trudniejsze niż skłonienie go do zrecenzowania produktu gotowego do sprzedaży. Poniżej przedstawiamy kilka sugestii dotyczących reklamowania projektów umieszczonych na Kickstarterze:  Nie próbuj zaangażować blogerów do momentu, aż nie zyskasz pewności, że Twój projekt zostanie sfinansowany w podanym terminie.  Nie bądź desperatem i nie próbuj zyskiwać rozgłosu w prasie, jeśli do końca zbiórki pieniędzy został tydzień, a Twój projekt otrzymał jedynie 25% wymaganej kwoty.  Nie opowiadaj nam niestworzonych historii o swoim fantastycznym pomyśle na nowy produkt, jeśli nie został on jeszcze zaakceptowany przez Kickstarter.  Nie proś wszystkich przyjaciół i znajomych o napisanie do nas, by stworzyć sztuczną „oddolną” kampanię reklamową dla swojego projektu na Kickstarterze. Na koniec zapamiętaj jeszcze jedną rzecz: blogerzy nie są źródłem służącym do nawiązywania relacji opartych na finansowaniu przedsięwzięć biznesowych. Może to zabrzmi ostro, ale jest to jeden z podstawowych faktów dotyczących życia w blogosferze.

Analiza przykładu: Wideo Une Bobine Historię potencjalnego produktu opowiada się na Kickstarterze za pomocą krótkich filmów, które mają przyciągnąć naszą uwagę. Potrzebujesz przykładu dobrej reklamy wideo na Kickstarterze? Spójrz na „zwiastuny” Une Bobine, prostego stojaka na iPhone’a przypominającego sprężynę połączoną z ładowarką (patrz rysunek 3.9 — http://www.kickstarter.com/projects/382469225/une-bobine-forpeople-who-love-iphone).

110

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Rysunek 3.9. Une Bobine to stojak i ładowarka do iPhone’a o pięknym designie, który naprawdę przyciągnął naszą uwagę

Filmy stworzono przy użyciu iMovie, wykorzystując połączenie wbudowanych szablonów zwiastunów i ręcznie rysowanych animacji drewnianych postaci — wszystko wykonano na iPadzie — do opowiedzenia historii produktu, która jest zabawna i przyciąga wzrok. To jeden ze sposobów zwrócenia uwagi blogera! Choć twórca Une Bobine początkowo nie dysponował żadnymi próbkami, które mógłby dostarczyć do recenzji, Steve był na tyle zaintrygowany designem i rozbawiony filmami, że wspominał o produkcie podczas cotygodniowego podcastu na TUAW. Do tego momentu produkt zebrał co prawda pożądaną kwotę, ale i tak dodatkowa publikacja pomogła Une Bobine w zdobyciu kolejnych sponsorów.

Popularne kategorie sprzętu W tej sekcji przedstawimy Ci kilka najpopularniejszych kategorii produktów zaliczanych do sprzętu i gadżetów. Udzielimy także wskazówek dotyczących tego, na których funkcjach powinieneś się skoncentrować, prosząc ulubionych blogerów o recenzję lub wpis.

Pokrowce Aby przyciągnąć uwagę blogera i skłonić go do napisania pochlebnej recenzji, pokrowiec na iPada, iPhone’a czy Maca musi wyróżniać się wspaniałym designem. To prawdopodobnie najbardziej przeładowana kategoria w świecie gadżetów związanych z produktami Apple’a, a na rynku istnieje tak wiele podobnych pokrowców, że łatwo zignorować

Rozdział 3  Tworzenie reklamy

111

Twoją reklamę. Chcesz zobaczyć jedynie część stosu pokrowców na iPada i iPhone’a, które Steve otrzymał do recenzji w trakcie pisania tej książki? Spójrz na rysunek 3.10.

Rysunek 3.10. Dużo pokrowców

Aby wywrzeć wrażenie na blogerze, zaprezentuj zdjęcia ukazujące te elementy, dzięki którym Twój produkt wyróżnia się na tle swoich konkurentów, albo podziel się szczegółami dotyczącymi odmiennych, unikalnych funkcji. W przeciwnym razie bloger bardzo szybko skasuje Twoją wiadomość. Przykładowe pokrowce, które przykuły ostatnio uwagę Steve’a, to: pokrowiec na iPada z nadrukowaną własną fotografią, plecak na iPada (iBackFlip Somersault; http://ibackflip.com/shop/ibackflip-somersault/) pozwalający na wygodne korzystanie z urządzenia w pozycji stojącej, a także seria wymyślnie zaprojektowanych pokrowców na iPhone’a o unikalnej fakturze po zewnętrznej stronie.

112

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Słuchawki Jak wspominaliśmy wcześniej, w przypadku słuchawek wiele wniosków zawartych w recenzjach jest całkowicie subiektywnych i zależy od słuchu i emocjonalnej reakcji blogera na muzykę. Otrzymujemy mnóstwo podobnych produktów, dlatego też najważniejsze są dla nas różnice funkcjonalne. Steve miło wspomina recenzowanie CordCruncher (http://www.kickstarter. com/projects/1587181400/cordcruncher-earbud-headphones?ref=live), zestawu składającego się z słuchawek dousznych z nietypową osłoną przewodów zapobiegającą ich splątywaniu się (patrz rysunek 3.11). Jeśli chodzi o jakość dźwięku, wytłumiające hałasy słuchawki od Able Planet (http://www.ableplanet.com/) były lepsze od wszystkich innych, z jakimi Steve wcześniej miał styczność, ich recenzowanie okazało się więc czystą przyjemnością. Naszą uwagę przykuł także projekt na Kickstarterze dotyczący pary słuchawek, które przepuszczały dźwięki otoczenia i pozwalały uniknąć potrącenia przez samochód (AIRBudz; http://www.kickstarter.com/projects/1415303287/airbudz?ref=live).

Rysunek 3.11. CordCruncher sprawia, że przewody nie ulegają splątaniu

Stacje dokujące W tej kategorii liczy się przede wszystkim design i integracja ze sprzętem. Atrakcyjny wygląd nie nadrobi jednak słabej współpracy z urządzeniem docelowym. Ciekawym przykładem mogą być stacje dokujące z aplikacjami zapewniającymi po zainstalowaniu pełną kontrolę nad urządzeniem. To całkiem przydatne, gdy wykorzystuje się stację jako budzik, odtwarzacz muzyki przed zaśnięciem czy radio. Zwracamy także uwagę na design. Steve recenzował niedawno stację Tick Tock Dock z budzikiem i wyświetlaczem godziny, który ulegał zasłonięciu po zamontowaniu urządzenia

Rozdział 3  Tworzenie reklamy

113

(http://www.tuaw.com/2012/04/13/a-pair-o-docks-edifier-ticktock-dockand-xtrememac-luna-voyag/) (patrz rysunek 3.12). Nie trzeba dodawać, że do dziś Steve nie wie, co mieli na myśli projektanci odpowiedzialni za wygląd produktu.

Rysunek 3.12. Po włożeniu iPhone’a wyświetlacz godziny zostaje zasłonięty. O czym myśleli ci projektanci?

Głośniki Popularną kategorią sprzętową są głośniki Bluetooth. Recenzent powinien napisać o czasie pracy akumulatora, łatwości ładowania, wytrzymałości na uderzenia i kontakt z wodą oraz ogólnej głośności. Upewnij się, że Twój produkt wymaga niewielkiej, a najlepiej zerowej ilości czasu, by podłączyć do niego urządzenie mobilne, a zadowolisz zarówno klientów, jak i blogerów.

114

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Pewnie sądzisz, że masz niewielkie pole do popisu, jeśli chodzi o design głośników Bluetooth, ale jesteś w błędzie. Raz jeszcze musimy podkreślić, że wygląd jest tym, co odróżnia od siebie produkty z tej kategorii, a atrakcyjny design szybciej przyciągnie naszą uwagę niż zwykłe szare pudełko. Ostatnio recenzowaliśmy na TUAW głośniki Bluetooth, które przytwierdza się do roweru lub kasku, a także urządzenia umożliwiające podłączenie każdego zestawu głośników poprzez Bluetooth.

Dyski W świecie, gdzie większość dysków twardych jest produkowana przez tę samą grupkę firm, wszystko sprowadza się do designu i funkcjonalności. Dyski zewnętrzne pasujące swoim wyglądem do urządzenia, z którym w zamyśle mają współpracować, zawsze przyciągają naszą uwagę, a w przypadku sprzętu mobilnego dokładnie przyglądamy się także parametrom takim jak pojemność i szybkość. Spójrz na dysk Iomega eGo Helium zaprezentowany na rysunku 3.13. Jest mały, lekki i oferuje dużą przestrzeń dyskową na przechowywanie danych.

Rysunek 3.13. Dysk Iomega eGo Helium umożliwia łatwe przechowywanie i przenoszenie danych

Pamiętaj, że recenzenci nie zawsze będą dysponować najnowszymi komputerami, na których mogliby przeprowadzać testy (a przynajmniej nie na naszym blogu, gdzie sami sobie zapewniamy sprzęt), kiedy więc pojawia się nowy interfejs, jak Thunderbolt, może być Ci trudno uzyskać jego recenzje. W takich przypadkach rozważ zrobienie porównania w formie wideo, prezentującego szybkość nowego urządzenia, dzięki czemu zaimponujesz blogerowi bez konieczności wysyłania mu pożyczonego komputera do testów.

Rozdział 3  Tworzenie reklamy

115

Steve musiał ostatnio odesłać dysk do przetestowania do Eriki, która korzystała już z nowego Maca mini z 2012 roku wyposażonego w porty USB3. Steve dopiero czekał na otrzymanie swojego nowego iMaca.

Zasilanie (akumulatory, ładowarki, ładowarki samochodowe) Inna popularna kategoria sprzętu powstała po to, by poratować nasze urządzenia o ograniczonym czasie pracy akumulatora. Tego typu sprzęt może przybierać formę zewnętrznego akumulatora, ładowarki prowadzącej do gniazdka ściennego, ładowarki zasilanej energią słoneczną, jak Eton Mobius (patrz rysunek 3.14), czy ładowarki samochodowej z przejściówką. Wszystkich tych sposobów zasilania użytkownicy mogą potrzebować.

Rysunek 3.14. Ludzie uwielbiają ładowarki zasilane energią słoneczną, idealne zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych, takich jak katastrofy naturalne, na przykład huragan Sandy, który pod koniec 2012 roku uderzył we wschodnie wybrzeże USA

Producentom często zdarza się zaprezentować identycznie wyglądające urządzenia, które nie przyciągają uwagi blogerów. Co my tu mamy? Alternatywne źródła energii, jak panele słoneczne czy ogniwa paliwowe, urządzenia zużywające mniej energii, ale ładujące się szybciej, czy też sprzęt wielozadaniowy, połączenie dodatkowego akumulatora, przewodu do synchronizacji danych i czytnika kart SD. Podobnie jak w przypadku pozostałych kategorii sprzętu i gadżetów wymienionych w tym rozdziale, musisz od razu zaprezentować blogerom cechy wyróżniające urządzenie, by przyciągnąć ich uwagę.

Gadżety fotograficzne Wspaniałe aparaty fotograficzne znajdujące się w naszych urządzeniach mobilnych stały się źródłem kolejnej kategorii sprzętu. Można wyróżnić kilka ich podtypów: dodatkowe obiektywy i gadżety zmieniające pole

116

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie widzenia (jak obiektyw Photojojo zaprezentowany na rysunku 3.15 czy statywy służące do zamontowania telefonu lub tabletu w celu wykonywania lepszych zdjęć) oraz urządzenia ułatwiające fotografowanie, jak „duże przyciski” czy piloty do aparatów.

Rysunek 3.15. iPhonografia, jak ją nazywamy, stanowi dla recenzentów duże pole do popisu

Blogerzy chcą podziwiać końcowy rezultat działania Twojego produktu, a w tym może im pomóc recenzowane urządzenie. Nie wysyłaj go jednak bez wcześniejszej zapowiedzi; zawsze upewnij się, że bloger jest zainteresowany. To kolejny rodzaj produktu, w przypadku którego film może przemówić do blogera i zaprezentować mu, w jaki sposób dane urządzenie poprawia doznania płynące z „iPhonografii” lub ułatwia robienie dobrych zdjęć.

Książki/e-booki Jeśli chcesz zareklamować blogerowi książkę bądź e-booka, musisz znać swojego odbiorcę. Często otrzymujemy e-maile od wydawców, którzy przysyłają prośby o recenzje publikacji niemających nic wspólnego z tematyką naszego bloga. Raczej nie napiszemy o tworzeniu broni z klocków Lego, skoro koncentrujemy się na rynku Apple’a (patrz rysunek 3.16).

Rozdział 3  Tworzenie reklamy

117

Rysunek 3.16. Książki mogą, ale nie muszą, okazać się dobrym tematem blogowych recenzji. W swoim dziale literackim na TUAW Erica regularnie opisuje pozycje poświęcone rozwojowi Maca i iOS oraz korzystaniu z nich

Podobnie nierozsądne będzie reklamowanie książki dotyczącej iOS blogerom piszącym o Androidzie, choć według doniesień moich kolegów z blogów poświęconych Androidowi bardzo często otrzymują oni tego typu wiadomości. Pomyśl, zanim wyślesz!

Przewody i pozostałe gadżety Nawet tak przyziemny przedmiot jak kabel czy osłona przewodu może być wart opisania, o ile jego wygląd lub funkcje wybijają się ponad przeciętność. Weźmy na przykład pierwszą ofertę reklamową, jaką otrzymaliśmy od finansowanego społecznościowo projektu firmy Quirky (http://www.quirky.com/). Był to PowerCurl, osłona przewodu, która pasuje do zasilacza notebooków Apple’a z serii MacBook. Do wiadomości załączono zdjęcie kolorowych egzemplarzy PowerCurl (http://www.quirky.com/products/15-PowerCurl-Mac-Cord-Manager) (patrz rysunek 3.17), listę korzyści płynących z korzystania z tego urządzenia oraz opis tego, w jaki sposób firma Quirky projektuje i dopracowuje różne produkty. Koncepcja PowerCurl była niesamowicie prosta, a mimo to nikt inny wcześniej na nią nie wpadł. Nie dość, że napisaliśmy recenzję tego produktu, to Steve kupił sobie także egzemplarz do własnego użytku. Każdy inny niszowy produkt może podekscytować blogera. Niedawnym przykładem pasującym do tego wzorca jest Kanex ATV Pro (http://www.kanexlive.com/atvpro), urządzenie łączące skrzynkę Apple TV i projektor do PC. Apple TV korzysta z portu HDMI do HDTV, nie pasuje więc do większości projektorów.

118

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Rysunek 3.17. PowerCurl łączył w sobie użyteczność z pięknym designem

Kanex stworzył urządzenie łączące z jednej strony Apple TV, a z drugiej projektor za pomocą zwykłego wyjścia VGA. Rezultat? Każdy może wyświetlać swoje prezentacje AirPlay z urządzenia iOS na projektorze. Było to tak oczywiste rozwiązanie, że wielu blogerów zastanawiało się, czemu nikt na to nie wpadł i nie stworzył takiego urządzenia. Produkt przykuł uwagę kilku osób z TUAW, które regularnie prowadziły prezentacje.

Wiadomości reklamowe dotyczące sprzętu Rekomendowanie sprzętu czy gadżetu blogerowi wymaga równie wysokich umiejętności co próba zainteresowania go zrecenzowaniem aplikacji. W niektórych przypadkach może nawet okazać się większym wyzwaniem z uwagi na użyteczność niektórych przedmiotów, takich jak pokrowce na smartfony. Gdy będziesz reklamować sprzęt lub gadżet, pamiętaj o tym, że bloger chce zobaczyć coś nowego lub innego w Twoim produkcie — czy to design, funkcjonalność, czy wartość. Wysyłanie niczym niewyróżniającego się powiadomienia o kolejnym pokrowcu na iPhone’a, który wygląda jak tysiące innych pokrowców, nie skłoni blogera do stworzenia wpisu. Podobnie jak w przypadku pisania aplikacji, musisz myśleć o ostatecznym sukcesie Twojego produktu już od chwili, gdy zaczynasz go projektować. Jako że znaczna część Twojego marketingu zależy od uprzejmości blogerów, nie popadaj w ich niełaskę na własne życzenie, próbując sprzedać kiepski produkt. Stwórz coś nowego, innego i dobrego, a świat zapuka do Twoich drzwi po przeczytaniu wpisu na blogu.

Rozdział 3  Tworzenie reklamy

119

Podsumowanie Celem tego rozdziału było zaprezentowanie tajników tworzenia wiadomości reklamowych, począwszy od tematu, po opis i szczegóły produktu. Zanim przejdziesz do kolejnego rozdziału, przedstawiamy kilka końcowych punktów wartych rozważenia:  Wykonaj korektę napisanego przez siebie tekstu, zanim zaczniesz go rozsyłać. Literówki w temacie (na przykład „Dropboc” zamiast „Dropbox”) od razu zaprezentują Cię w blogosferze w złym świetle.  Mniej znaczy więcej. Poświęć czas na skracanie tekstu do jego esencji. Chcesz podekscytować i poinformować odbiorców, a nie ich przytłoczyć.  Nie zapomnij o filmie. Nie musi być idealnie dopracowany i perfekcyjny; ma za zadanie po prostu zaprezentować produkt.  Motywuj, motywuj, motywuj. Czy piszesz e-mail, czy tekst marketingowy, Twoim wabikiem jest serce produktu. O ile nie wyjaśnisz, dlaczego ludzie mają zwrócić na niego uwagę — nie zrobią tego.

120

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

4 Reklamowe „tak” i „nie” Reklamowanie się na stronach internetowych jest sztuką: trzeba zdobyć pewne umiejętności i unikać określonych błędów. Podobnie jak w przypadku każdego zadania pisemnego, tworzenie rekomendacji wymaga czasu, myślenia, planowania i udoskonalania. Niniejszy rozdział oprowadzi Cię po pożądanych i niepożądanych zachowaniach związanych z przygotowaniem materiałów marketingowych. Istnieje wiele drobnych elementów, które mogą przesądzić o porażce reklamy, a zarazem wiele ważnych działań, jakie możesz podjąć, by wzmocnić swoją wiadomość. W tym rozdziale udzielimy Ci różnorakich rad, począwszy od wybierania adresatów, po zasady etykiety, mające pomóc Ci w Twoich poczynaniach. Jako deweloper prawdopodobnie nie chcesz zaleźć blogerom za skórę. Jeśli staniesz się niemile widziany na swoim ulubionym blogu, trudno będzie Ci odwrócić ten stan rzeczy. Co gorsza, lepiej nie zrobić tego „specjalnego czegoś”, co zapewni Ci złą sławę w blogosferze. Wieści szybko się rozchodzą — na Twitterze, w podcastach i bezpośrednich rozmowach, a Ty nie chcesz być znany jako „ta osoba”. Co możesz zrobić, by uniknąć popełnienia błędów, które mogą zmienić Cię w osobę podpierającą ściany na imprezie w App Store czy na wieczorku sprzętu? W tym rozdziale opisujemy najpopularniejsze pomyłki popełniane czasami przez deweloperów podczas reklamowania produktów blogerom,

122

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie a także radzimy, jak wystrzegać się podobnych gaf. Wystarczy odrobina wiedzy na temat przeszłości innych osób, by upewnić się, że przed Tobą rysuje się świetlana przyszłość. Traktuj blogerów jak swoich partnerów. W tym samym stopniu, w jakim Ty chcesz, by napisali o Twoim produkcie, oni pragną trafić na nową, ekscytującą rzecz. Blogerzy chętnie będą z Tobą współpracować, by pomóc w promowaniu wartościowej pracy. Nawet jeśli stworzyłeś najlepszy produkt, jaki kiedykolwiek istniał, możesz zdenerwować blogerów nieprzestrzeganiem podstawowych zasad etykiety. I w drugą stronę — czasami jesteś w stanie zapewnić sobie pozytywną recenzję, będąc fajnym gościem. Unikaj odstręczających zwyczajów i twórz swoją reklamę w taki sposób, by osiągnąć najlepszy możliwy efekt.

Znaj stronę Tworząc reklamę, umieść ją w kontekście. Im lepiej opiszesz swój produkt, jego niszę i mocne strony oraz powiążesz go z zainteresowaniami blogera, tym większa szansa, że przyciągnie on uwagę i doczeka się wpisu. Nie każdy blog będzie pasować do Twojego produktu — i nie każdy bloger będzie dobrym kandydatem na recenzenta. Zorientowanie się w temacie pomoże Ci w skuteczniejszym doborze adresatów. Poniżej przedstawiamy kilka przydatnych wskazówek.

TAK: Adresuj swoje oferty do konkretnych blogerów Jeśli wiesz o tym, że dany bloger szczególnie interesuje się grupą produktów, do których zalicza się Twój towar, wykorzystaj tę wiedzę. W przypadku oprogramowania niektórzy blogerzy specjalizują się w grach strategicznych, inni w aplikacjach do nawigacji, jeszcze inni w grach logicznych, a kolejni w aplikacjach do planowania zadań. Osobna grupa blogerów technologicznych koncentruje się na sprzęcie i gadżetach (patrz rysunek 4.1), a oprogramowanie niezbyt ich pociąga i nie należy do ich mocnych stron. Jeżeli działasz na polu tworzenia kreatywnych akcesoriów, mogą zainteresować się nimi blogerzy zajmujący się cosplayem w klimatach fantasy; inne rzeczy spodobają się miłośnikom science fiction lub mangi. Autorzy książek powinni zwracać się do specjalistów danego nurtu — romansu, fantastyki, filozofii politycznej czy biografii.

Rozdział 4  Reklamowe „tak” i „nie”

123

Rysunek 4.1. Steven Sande zajmuje się recenzowaniem sprzętu na TUAW

Wyszukuj potrzebne informacje i kieruj swoją ofertę bezpośrednio do tej osoby, która z największym prawdopodobieństwem odpowie na nią pozytywnie. Choć prawie każdy blog udostępnia podstawowe informacje na temat swoich redaktorów, istnieje prosty sposób, by dokładnie poznać zainteresowania i doświadczenia blogera — prześledź jego ostatnie artykuły. Osobiście sformułowane reklamy są dobrym pomysłem, zwłaszcza gdy możesz wykazać się zdobytymi informacjami. Na przykład: „Droga Erico, wiem, że interesujesz się niemieckimi grami planszowymi, mam więc dla Ciebie produkt, który powinien Ci się spodobać”. Odnieś się do poprzedniej recenzji, jeśli jesteś w stanie powiązać swój produkt z ostatnimi tematami poruszanymi przez blogera. „Drogi Stevie, wpadła mi w oko Twoja świetna recenzja Organize Lite. Moja stacja dokująca jest dość podobnym produktem, ale wnosi — także dosłownie! — jeszcze więcej…”. Nawiązywanie bezpośredniej relacji z ludźmi, o ile nie jest natarczywe czy nie ociera się o prześladowanie, jest miłe i zachęcające. Pamiętaj jednak, by nie wysyłać tej samej wiadomości do kilku blogerów z danej witryny. Jeśli więcej niż jeden recenzent podchwyci temat, spowoduje to wiele problemów, zaowocuje zduplikowanymi publikacjami i wywoła złe emocje. Zastanawia Cię, co mamy na myśli, pisząc o „zachowaniu natarczywym czy prześladowaniu”? Steve otrzymał serię wiadomości na Twitterze od dewelopera reklamującego nową aplikację na Maca. Zdecydował się sprawdzić, co twórca chce mu zaoferować, i odpowiedział. Obecnie Steve jest zasypywany kolejnymi tweetami z zapytaniem, czemu jeszcze

124

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie nie zrecenzował aplikacji. Co jest tego przyczyną? Nie zachwycił go program, powielający funkcje istniejące już na Mac OS X. Obecnie nie zachwyca go także postawa zbyt natarczywego dewelopera.

TAK: Celuj w cykl wpisów Im bardziej będziesz zaznajomiony ze stroną, tym lepiej możesz powiązać swoją reklamę ze sposobem, w jaki funkcjonuje dany portal. Wgląd w witrynę pomoże w promowaniu materiałów dotyczących produktu, czy to recenzji, wpisów „jak zrobić”, czy newsów. Wpasowanie swojego produktu w ramy bloga sprawi, że Twoja reklama zyska istotny kontekst. Wyjaśni, w jaki sposób produkt pasuje do strony. Na przykład typowe cykle wpisów obecne na TUAW to „Produkt dnia” (jak „Aplikacja dnia” na iPhone’a); w przypadku innych witryn może to być „T-shirt tygodnia”, „Przytulanka dnia”, „Przewodnik po prezentach świątecznych” (patrz rysunek 4.2), „N rozwiązań” jakiegoś problemu (np. „10 wspaniałych klawiatur przenośnych do iPada” albo „5 tanich kremów nawilżających do skóry wrażliwej”) i wiele innych.

Rysunek 4.2. Większość blogów prowadzi regularne cykle artykułów, oferujące możliwości wykraczające poza zwykłe recenzje

Jeśli możesz wstrzelić się ze swoim produktem w jakąś serię artykułów (jak Biblioteczka TUAW czy poświęcona deweloperom seria DevJuice itp.), zwiększasz jego szansę pojawienia się na danej stronie. Po prostu upewnij się, że to dobre dopasowanie, a nie jedynie próba zdobycia materiału za wszelką cenę. Zasugerowanie publikacji w jakimś cyklu sprawia, że bloger przychylniejszym okiem spogląda na Twój towar i jego potencjał tekstotwórczy.

Rozdział 4  Reklamowe „tak” i „nie”

125

„Sądzę, że mój produkt świetnie pasowałby do cyklu Tanie rozwiązania biznesowe” — taki komunikat przekazuje blogerowi, że (1) jesteś zaznajomiony z jego stroną oraz (2) przemyślałeś, w jaki sposób najlepiej wyeksponować swój produkt.

TAK: Rozważ gościnny występ w podcaście Choć większość dużych blogów koncentruje się przede wszystkim na tekście i ilustracjach, nie zapominaj o tym, że wielu z nich towarzyszą także podcasty i filmy, będące dodatkową formą medialnego przekazu. Zaoferowanie gościnnego występu podczas podcastu może być dobrym sposobem, by rozreklamować swój produkt. Podcasty mogą mieć formę audio lub wideo, zwykle prowadzi je stały gospodarz lub grupa gospodarzy. Poświęcenie dziesięciu czy więcej minut na opowiedzenie słuchaczom czy widzom podcastu o swojej aplikacji może być skutecznym sposobem szerzenia wieści na jej temat. Gospodarze podcastów szukają zwykle materiałów do kolejnych odcinków programu i zazwyczaj są wdzięczni, gdy ktoś zgłasza się na ochotnika, by opowiedzieć o procesie tworzenia produktu czy przeprowadzić demonstrację na żywo. Jeśli w tym samym czasie blog organizuje czat na żywo, zaoferuj także udzielanie odpowiedzi.

TAK: Rozważ wpis niebędący recenzją Blogerzy zawsze wezmą pod uwagę Twoją sugestię napisania innego tekstu na temat produktu niż recenzja. Rozważ swoje możliwości promocyjne, oferując rozsądne i przemyślane sugestie dotyczące idealnego typu publikacji poświęconych produktowi. Wykorzystując wiedzę na temat strony i jej artykułów, zarekomenduj alternatywne podejście do Twojego produktu. Na przykład: „Widziałem, jak omawiacie zastosowanie [nazwa produktu] do [określenie zadania]. Naszym zdaniem możemy zaproponować jeszcze lepsze rozwiązanie, mianowicie…”. Przedstawienie swojego towaru w kontekście istniejącej publikacji umożliwi blogerom kontynuowanie opowiadanej historii przy użyciu świeżego materiału. Nie zapomnij zareklamować swojego produktu w ramach publikacji „jak zrobić” czy opisującej aktualną modę, na przykład: „Pięć sposobów na wiosenne porządki na dysku twardym” czy „Nowe trendy w interfejsach spowodowane odejściem projektantów od skeumorfizmu”. Takie podejście pomaga Ci na trzy różne sposoby. Po pierwsze, dodaje nowe możliwości

126

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie w kwestii opisania produktu. Po drugie, Twoja aplikacja ma większe szanse, by doczekać się publikacji o pozytywnym/niekrytycznym wydźwięku. Po trzecie, oglądalność wpisów typu „jak zrobić” często przewyższa oglądalność recenzji. Tekst, który zwiastuje „Oto rozwiązanie twojego problemu” otrzymuje zwykle więcej uwagi niż „Testujemy [nazwa produktu]”. Jeśli możesz powiązać swój produkt z aktualnym głośnym wydarzeniem, tym lepiej. Kiedy Spotify, pierwsza darmowa aplikacja służąca do słuchania muzyki z internetu, zadebiutowała w Stanach Zjednoczonych, Erica zainstalowała ją i stwierdziła, że wbudowana w nią kontrola dźwięku nie jest satysfakcjonująca. Po zgłębieniu tematu napisała tekst o tym, jak użyć programu Audio Hijack Pro autorstwa Rogue Amoeba (patrz rysunek 4.3), by własnoręcznie dostosować poziom wysokich i niskich tonów. Artykuł cieszył się dużą popularnością i okazał się wspaniałą promocją dla Rogue Amoeba. Prezes zarządu studia chętnie przysłał nam kod licencyjny i pomagał podczas pisania tekstu.

Rysunek 4.3. Twoja aplikacja może pojawić się w tekstach typu „jak zrobić”, a nie tylko w recenzjach. Powyższy artykuł dotyczy wykorzystania programu Audio Hijack Pro, by poprawić poziom wysokich i niskich tonów w aplikacji Spotify

Artykuł „jak zrobić”, wyjaśniający konsumentom, w jaki sposób mogą wykorzystać Twój produkt, by rozwiązać problem związany z aktualnym wydarzeniem (jak nowo uruchomiony serwis, rozliczanie się z podatków, przejście huraganu itp.), jest atrakcyjnym wabikiem na zainteresowanych tematem. Jeśli masz z powyższych rozważań wyciągnąć jakiś wniosek, to brzmi on następująco: recenzje to nie jedyny środek strategii marketingowej produktu. Każdy materiał będzie dobry, o ile zaprezentuje odbiorcom Twój towar w pozytywnym świetle.

Rozdział 4  Reklamowe „tak” i „nie”

127

Planuj Blogerzy uwielbiają planować do przodu, ale tylko do pewnego punktu. Nasz plan aktualizacji sięga zwykle tygodnia lub dwóch, ale raczej nie wybiega dalej w przyszłość. Każdego dnia szukamy świeżych, godnych wzmianki informacji. Jeśli Twój produkt ma mieć premierę za trzy miesiące czy później, prawdopodobnie nie będziemy zainteresowani pisaniem jego recenzji już teraz. (Ale możemy opublikować zapowiedź, więc nie jesteś zupełnie bez szans). W przypadku wczesnych recenzji najlepiej zgłaszać się do nas tydzień czy dwa wcześniej, zwłaszcza jeśli na publikację materiału nałożono embargo. Wówczas wpis zostanie upubliczniony w chwili premiery produktu. Wcześniejszy dostęp zapewnia blogerom dodatkowy czas na przeprowadzenie testów produktu i umożliwia im napisanie bardziej pogłębionej recenzji niż w przypadku tekstu powstającego na ostatnią chwilę. Jeśli to możliwe, uwzględnij ten zapas czasowy w grafiku wydawania aplikacji, dzięki czemu blogerzy będą mogli nie spieszyć się przy pisaniu recenzji.

TAK: Podawaj konkretne daty i przedziały czasowe Aby doczekać się recenzji, musisz podzielić się z nami konkretnymi datami i planami, byśmy mogli wygospodarować czas na testy, pisanie tekstu czy pracę z produktami objętymi embargiem. Unikaj sformułowań w stylu „właśnie udostępniliśmy ten produkt do recenzji”, w których przedział czasowy nie jest jasno określony lub zależy od osób trzecich. Nie zliczymy, ile razy stworzyliśmy recenzję produktu, który wydawał się nam ekscytujący, a potem musieliśmy czekać z publikacją wpisu przez kilka tygodni czy miesięcy z uwagi na trudności związane z jego wejściem na rynek. Zapamiętaj jedno: wielu blogerów nie otrzymuje wynagrodzenia, dopóki ich tekst nie pojawi się na stronie. Może to brzmieć nieco samolubnie, ale wolimy, żebyś Ty poczekał z wysyłaniem swojej oferty, niż żebyśmy to my czekali z publikacją napisanego tekstu.

128

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Steve wspomina niedawną sytuację, kiedy w lipcu przysłano mu do recenzji egzemplarz urządzenia wyglądającego całkiem interesująco i obiecująco. Właśnie miał zamiar pisać recenzję, kiedy otrzymał powiadomienie od firmy PR producenta z prośbą o poczekanie do sierpnia. Powtarzające się opóźnienia sprawiły, że recenzja pojawiła się w grudniu, kiedy to firma PR poinformowała Steve’a: „możesz napisać recenzję, ale podkreśl w niej, że nie wiemy, kiedy produkt będzie dostępny w sprzedaży”. Chyba nie musimy dodawać, że opóźnienia po stronie producenta stały się jednym z tematów omówionych w recenzji produktu.

TAK: Wspomnij o wyłączności na tekst z pierwszymi wrażeniami Blogerzy uwielbiają wyłączność, zwłaszcza gdy tekst z pierwszymi wrażeniami pojawia się przed premierą aplikacji i publikacją innych artykułów. Dzięki pierwszym wrażeniom strona internetowa zyskuje prestiż, a zarazem zapewniają one większą widzialność Twojemu produktowi. Taki tekst najlepiej sprawdza się jednak w przypadku prestiżowych aplikacji i sprzętu — a nie dla kolejnego miliona drobnych aplikacji, gier w stylu Tetrisa, latarek czy wzmacniaczy akumulatorów. Jeśli wybrałeś swój cel, spróbuj zbudować relację z ulubionym blogerem, zamiast zmieniać zasady embarga przy premierze każdego produktu. Jest zrozumiałe, że czasami to „Blog X” zawsze otrzymuje materiały od danej firmy na wyłączność — oczywiście chcielibyśmy być na miejscu Bloga X — ale nie obnoś się za bardzo z tą koncepcją. Ogólnie przyjęte jest, że albo tworzysz uniwersalne embargo obowiązujące w całej blogosferze, albo budujesz trwałą więź z jedną czy kilkoma wybranymi stronami, które przed wszystkimi innymi publikują pierwsze materiały. Niezależnie od tego, co postanowisz, nigdy nie oferuj „wyłączności” więcej niż jednemu blogowi. To szybka droga, by stać się nielubianym, a nawet zostać wyrzuconym ze środowiska. Jeśli zapowiedź na wyłączność zostanie zaproponowana więcej niż jednemu blogerowi, to nie będzie to już wyłączność. Definicja wyłączności: wykluczenie lub niedopuszczenie innych rzeczy, z zastrzeżeniem lub ograniczeniem do jednej grupy czy osoby.

Rozdział 4  Reklamowe „tak” i „nie”

129

NIE: Nie rób falstartu Zeszłej jesieni skontaktował się z nami deweloper oferujący wcześniejszy wgląd w swoją nadchodzącą aplikację. Bardzo podobały nam się niektóre z jego wcześniejszych prac, więc chętnie skorzystaliśmy z okazji. Kiedy Apple zaakceptował program wcześniej, niż się spodziewano, deweloper zdecydował się na jego natychmiastową publikację. W ciągu weekendu. Mimo że wcześniej obiecał nam przedpremierową wyłączność. Jako że Apple tak szybko zaakceptował [nazwa aplikacji], uznaliśmy za istotne, by wypuścić grę tak prędko, jak to możliwe. Okazało się, że lista „Najnowszych premier” nie sortuje programów według ich daty dostępności, ale daty akceptacji!

Twórcy po zrezygnowaniu z wykorzystania obszernego materiału przedpremierowego, na który mieliśmy wyłączność, spotkali się ze skromnym zainteresowaniem odbiorców i niewyróżniającą się publikacją w cyklu „Aplikacja dnia” pod koniec tego samego tygodnia. To stracona okazja zarówno dla dewelopera, jak i dla nas, było nam więc przykro z tego powodu.

Wykorzystaj osobowość Będziemy powtarzać do znudzenia: po drugiej stronie znajdują się ludzie. Sam bądź więc człowiekiem. Urok osobisty, ciepło i humor potrafią zdziałać cuda, zwłaszcza w komunikacji elektronicznej. Niech Twoja osobowość błyszczy równie mocno jak Twój produkt. Tak jak w Twoim przypadku, to nasza praca. Kiedy odpowiadamy na e-mail, odbieramy telefon lub rozpoczynamy rozmowę na komunikatorze, chcemy współpracować z sympatycznymi ludźmi. Życzliwość i uprzejmość to istotne elementy interakcji społecznych. Nie oczekujemy, że będziesz robotem, sami nimi nie jesteśmy. Im bardziej ludzki wydasz się nam podczas rozmowy, tym lepiej ułoży się nasza współpraca. Nie oznacza to, że przyjazne kontakty nie mają wad. Ostatnio recenzowaliśmy aplikację otrzymaną od przeuroczego człowieka, z którym bardzo miło nam się komunikowało. Niestety jego produkt nie spełnił naszych oczekiwań i musieliśmy napisać negatywną recenzję. Wiadomości od niego urwały się, tak jakbyśmy zakręcili kran. To było smutne. Polubiliśmy go i chętnie utrzymywalibyśmy dalszą relację, by zobaczyć, co stworzy w przyszłości. Negatywna recenzja nie oznacza, że nie polubiliśmy Cię jako osoby.

130

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

TAK: Oferuj dostęp Zapewnij dostęp do swojego zespołu projektantów, dyrektorów firmy i inżynierów. Recenzenci lubią wiedzieć więcej o aplikacji i kryjącej się za nią historii. Nie przesadź jednak ze swoimi ofertami. Wysyłanie co miesiąc lub co tydzień zaproszeń do rozmów z prezesem zarządu lub „ekspertami z branży” nie będzie skuteczne. Po prostu uwzględnij taką opcję kontaktu w wiadomości reklamowej — „Macie jakieś pytania? Chętnie umówimy was na rozmowę z prezesem zarządu lub zespołem deweloperskim, jeśli dacie nam znać”.

NIE: Nie zawłaszczaj konwersacji, by reklamować swoją aplikację Rozpoczynanie udawanej rozmowy na temat wpisu, który przeczytałeś na jakiejś stronie internetowej „i pokochałeś”, tylko po to, by zareklamować swoją aplikację w zawoalowany sposób, jest w złym tonie. Wysyłaj wiadomości reklamowe poprzez tradycyjne, odpowiednie do tego kanały. Jeśli utrzymujesz długotrwałą relację z blogerem, śmiało informuj go z wyprzedzeniem o swoich planach. Ale nie wykorzystuj tej więzi, by wymusić recenzję. Nie zliczymy, ile razy podczas odpowiadania na pytanie z serii „Zapytaj ciocię TUAW” nasz rozmówca reagował słowami „Dzięki za informację, a tak przy okazji, moja aplikacja…”. Nie rób tego. Brzmi podstępnie, niegrzecznie i niegodnie. Jeśli ktoś z redakcji odpisuje Ci, by odpowiedzieć na pytanie, nie próbuj przekształcić tej rozmowy w okazję do zareklamowania się. To i tak nie działa. Cześć, Erico, wspaniały wpis na TUAW poświęcony klęsce oferty AT&T (5 dolarów za miesiąc danych). Zawsze zastanawiałem się, dlaczego operatorzy sieci komórkowych nie chcą stworzyć oferty przeznaczonej dla deweloperów aplikacji. W każdym razie, stworzyliśmy aplikację opublikowaną niedawno w App Store o nazwie [wycięte]. Chętnie przeczytalibyśmy, co sądzą na jej temat weterani branży, tacy jak Ty. Załączam link do aplikacji w App Store. Czy mogłabyś dostarczyć nam swoją opinię? [Informacje o produkcie i dalsza reklama].

Rozdział 4  Reklamowe „tak” i „nie”

131

TAK: Słuchaj, kiedy bloger oferuje swoje uwagi Jeżeli bloger postrzega Twój produkt jako obiecujący, ale w jakimś zakresie wadliwy, może skontaktować się z Tobą i zaoferować swoje uwagi. Wynika to wyłącznie z uprzejmości blogera, który najczęściej poświęca Ci swój wolny czas. Jeśli tak się zdarzy, wysłuchaj go. Możesz nie zgadzać się z jego opiniami, ale nie przekonasz go, że jest w błędzie, choćbyś nie wiadomo jak długo się z nim spierał. Proszę, nie kłóć się, nie dręcz, nie krzycz i nie poniżaj blogerów. Może to oczywiste, ale bądź na tyle uprzejmy, na ile tylko jesteś w stanie, a z opiniami zrobisz, co zechcesz. Niektóre z nich mogą okazać się przydatne, inne nie. Taka jest rzeczywistość. Blogerzy są stronniczy i subiektywni. Gdyby tak nie było, nie byliby blogerami. Kulturalna odpowiedź daleko Cię zaprowadzi, zwłaszcza w przypadku osób, z którymi możesz współpracować w przyszłości. Wykonanie telefonu, by przekazać swoje uwagi, to wyłącznie uprzejmość ze strony blogera. Oferuje Ci bardziej pogłębione opinie niż w przypadku zwykłej recenzji, zwłaszcza jeśli bloger nie zdecydował się na napisanie tekstu. Jeśli nie potrzebujesz takich informacji, zawsze możesz powiedzieć „Nie, dziękuję”. Jeżeli bloger zachowuje się wyjątkowo wstrętnie, przerwij rozmowę („Muszę kończyć! Dziękuję!”). Jako deweloperzy (a zarazem jako blogerzy) musimy przyznać, że najbardziej krytycznie nastawieni użytkownicy mogą okazać się najbardziej wartościowi, a blogerzy podchodzą do produktów z nastawieniem krytycznym i pragną poddać je ocenie.

TAK: Bądź przyjazny Blogerzy są ludźmi, zazwyczaj przyjaznymi. Ton konwersacji wiele znaczy podczas nawiązywania relacji między Tobą a blogerem. Nie musisz być nad wyraz formalny, ale równocześnie nie warto odstawiać komedii. Pisząc, używaj ogólnie przyjętych zwrotów, swojego naturalnego „głosu”, jak gdybyś formułował e-mail do przyjaciela. Nigdy nie zaszkodzi zacząć e-maila od „cześć, Stevie” czy „hej, Erico”. Nie trzeba zwracać się do nas per „panie Sande” czy „doktor Sadun” (lub, co jeszcze częstsze i dość zabawne, „panie Sadun”). Jeśli spotkaliśmy się wcześniej, śmiało wspomnij o tym w wiadomości, ale potem przejdź do reklamy.

132

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Na całym świecie obowiązują różne normy kulturowe. Większość blogerów porozumiewa się w sposób wyluzowany. Najbardziej formalne wiadomości przychodzą do nas z Azji. Często otrzymujemy zapytania poprzedzające właściwą reklamę, jak to poniższe. W odpowiedzi odsyłamy nadawcę do naszych wytycznych i prosimy o pełną wersję opisu produktu. Chciałbym pokrótce się przedstawić — piszę w imieniu firmy [nazwa] zajmującej się wydawaniem gier mobilnych znajdującej się w Seulu, w Korei Południowej. Jesteśmy bardzo zainteresowani wypromowaniem naszej gry mobilnej na Waszej stronie z recenzjami. Możemy pochwalić się bogatym doświadczeniem w wydawaniu gier na Androida na rynku koreańskim. Wcześniej nie prowadziliśmy jednak marketingu globalnego w przypadku gier na iOS. Jako że TUAW jest stroną z recenzjami gier o światowej sławie, pragniemy zaprezentować na niej grę naszej firmy oraz otrzymać pozytywne i przynoszące korzyści artykuły dotyczące naszych gier. Nasza gra mobilna miała już premierę w Korei i na tamtejszym rynku zdobyła pierwsze miejsce. [nazwa firmy] planuje wypuścić ją na rynek globalny na początku grudnia. Stworzyliśmy już wersję [nazwa produktu] na iOS i czeka ona na premierę. Załączam kilka zrzutów ekranu i oficjalny trailer naszej gry [nazwa produktu]. Jeśli spodobała się Wam, chcielibyśmy wiedzieć, jakie dalsze kroki musimy podjąć, by jej recenzja ukazała się na stronie. Z niecierpliwością czekamy na pozytywną odpowiedź od TUAW. Dziękujemy.

NIE: Nie dodawaj nas do osobistej listy mailingowej Cieszymy się, jeśli deweloperzy uważają, że pomogliśmy im w odniesieniu sukcesu. Nasz entuzjazm nieco maleje, gdy dodają nas do listy odbiorców e-maili, które wysyłają do rodziny i znajomych, by poinformować ich o swoich ostatnich osiągnięciach. Lubimy Was, ale prosimy — nie bombardujcie nas rozentuzjazmowanymi e-mailami: Drodzy przyjaciele, rodzino i pozostali, którzy poświęciliście swój czas, by nam pomóc, dzięki Wam, Waszemu wsparciu, wskazówkom i miłości zaczęliśmy odnosić sukces. Przeczytajcie najnowszy artykuł poświęcony naszym produktom na [nazwa bloga]. Napisano też o nas na [nazwa bloga]. Jesteśmy przeszczęśliwi z tego powodu. Chcieliśmy się tym z Wami podzielić. :)

Lub Rozprzestrzeniajcie o nas wieści!!! Zbieramy ruch w App Store i możecie nam pomóc!

Rozdział 4  Reklamowe „tak” i „nie”

133

Lub Omójboże! Właśnie napisano o nas kolejny artykuł, tym razem na [nazwa bloga]!

Lub Brawa dla wszystkich za Wasz wkład! Chyba zaczyna być o nas głośno!!!

Wystarczy proste podziękowanie, takie jak: Bardzo dziękujemy za Wasz artykuł. Sprawił, że zaczęło być o nas głośno. Po Waszym wpisie napisano o nas na [nazwa bloga], [nazwa bloga] i [nazwa bloga], a także w wielu innych miejscach.

Cieszy nas Twój sukces i chętnie o nim usłyszymy. Pamiętaj tylko, że do dobrych wieści daleka droga.

Dobrze się komunikuj Jeśli Twoja reklama przyciągnie wzrok blogera, ale nie zrozumie on w pełni zasad jej działania, rozwiej jego wątpliwości przez e-mail lub telefon. Nigdy nie zakładaj, że Twoja informacja prasowa jest idealna i w perfekcyjny sposób przekazuje, co robi aplikacja oraz jaką pozycję zajmuje na rynku. Lepiej też nie wychodzić z założenia, że bloger zajmujący się Twoim produktem będzie znał Twoje przeszłe dokonania. Odpowiedź blogera na swój e-mail przyjmuj za dobrą monetę i nie skreślaj go za to, że nie wie wszystkiego o dotyczącym Cię rynku. Wyjaśniaj i powtarzaj, jeśli trzeba. Daj blogerom tyle czasu, ile potrzebują, by zrozumieć Twój produkt i napisać o nim w sposób spójny. Istnieje kilka innych zachowań związanych z dobrą komunikacją i opowiadaniem o swoim produkcie.

TAK: Wykorzystuj sukces Ta zasada dotyczy szczególnie sukcesu na innych rynkach (na przykład poza USA) czy na innych platformach (jak Android). Jeśli bloger nie słyszał wcześniej o Twoim produkcie, wspomnienie o jego osiągnięciach może znacznie wzmocnić przekaz Twojej reklamy. Nie zapomnij wymienić nazw Twoich poprzednich „zwycięskich” aplikacji czy sprzętu, które odniosły sukces. Jeżeli możemy powiązać z Tobą popularną rzecz czy inną pozytywną historię, od razu wzbudzasz w nas większe zainteresowanie.

134

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

NIE: Nie posługuj się nazwiskami celebrytów, o ile nie są Twoimi inwestorami Jesteśmy przekonani, że współzałożyciel Apple’a i legendarna osoba w tej branży, Steve Wozniak, jest miłym człowiekiem. Równocześnie dobrze zdajemy sobie sprawę z faktu, że współfinansuje on wiele obiecujących projektów. To, że na Kickstarterze Wozniak dołożył się do Twojego projektu, nie oznacza, że automatycznie popiera on czy promuje Twoje przedsięwzięcie. Często w otrzymywanych przez nas e-mailach pojawia się wzmianka „Widzieliście? Steve Wozniak jest jednym z moich sponsorów”. Nie sprawia to, że patrzymy na Twój produkt przychylniej, a często wręcz działa na Twoją niekorzyść. Jedyna sytuacja, gdy powinieneś wspominać o jakiejś osobistości, ma miejsce wtedy, gdy znana persona zainwestowała w działalność Twojej firmy, jej wkład jest znaczny, a ona sama jest gotowa wystosować oświadczenie, w którym to potwierdzi. W innych przypadkach — nie podpieraj się nazwiskami celebrytów.

NIE: Nie donoś na konkurentów Może i konkurenci „przemycili coś w recenzji aplikacji”, ale nie będzie to o Tobie dobrze świadczyć, jeśli zaczniesz donosić o wszystkim znanym blogom technologicznym. Wybierz trudniejszą drogę i zachowaj swoją godność.

TAK: Wiedz, do kogo piszesz Nigdy nie zapominaj o tym, do którego bloga piszesz i czym się on zajmuje. Mało co potrafi rozbawić blogerów bardziej niż otrzymanie źle zaadresowanego materiału, świadczącego o braku podstawowego zorientowania nadawcy, niemającego pojęcia o stronie i jej profilu.  „Drogi TUAW, jesteś liderem wśród serwisów o Androidzie…”.  „Drogi MacObserver, uwielbiam Was, jesteście znacznie lepsi niż TUAW…”.  „Robimy najlepsze na rynku pokrowce na Blackberry!”. Niektóre z najzabawniejszych e-maili, jakie otrzymaliśmy, zaczynały się od „Drogi zespole Engadget”, „Droga Ars Technico”, czy „Drogi zespole Leandra”.

Rozdział 4  Reklamowe „tak” i „nie”

135

Zaadresowanie swojej wiadomości reklamowej do złej strony nie zjedna Ci sympatii blogera. Taka strona nie skasuje od razu Twojego e-maila ani celowo nie zdyskredytuje aplikacji, ale nie będzie to dobry początek znajomości. Jeśli nie potrafisz wysilić się na tyle, by sprawdzić, do kogo piszesz, to trudno spodziewać się, że Twoja aplikacja była tworzona z większą dbałością i uwagą. Jeden z naszych ulubionych przykładów zaczął się od słów: „Bardzo ucieszyłaby nas recenzja na VentureBeat”. Nadawca wspomniał także, że deweloper aplikacji osobiście czyta naszą stronę od dwóch lat. Z grzeczności przekazaliśmy tę wiadomość VentureBeat. Bardzo uważaj, tworząc szablony wiadomości. „Drogi $website_name_primary” (sic) czy „Pragnę podziękować ci za bardzo interesujący materiał poświęcony $opportunity_name_alt!” (również sic) nie są dobrym sposobem na przedstawienie siebie i swojego produktu, w który zainwestowałeś dużo czasu. Nie zaniedbuj wyszukiwania informacji. Jeśli piszesz do takiego portalu jak TUAW, raczej nie chcesz wysłać wiadomości dotyczącej „[Technologia] Code Pal — skaner Android [technologia], teraz dostępny za DARMO!”. To strata czasu blogera i dobrych elektronów. To, że jakaś strona znajduje się na Twojej liście dystrybucji e-maili, nie oznacza, że trzeba wysyłać do niej każdą wiadomość. Kieruj się zdrowym rozsądkiem, a nie wylądujesz na liście nadawców, których wiadomości od razu trafiają do kosza. Oczywiście źle zaadresowane e-maile to nie tylko reklamy produktów. Przyjrzyj się choćby następującym wiadomościom: Temat: Akumulator (Mac Book Pro) Jaki jest Twój adres i numer telefonu w HCMC. Potrzebuję akumulatora do mojego Mac Book Pro. Masz jakiś (albo będziesz mieć do czwartku 17 maja)? Ile kosztuje? Proszę nie wysyłać mi reklam — dziękuję. Dzięki, dick k.

UWAGA Każda strona internetowa ma własną politykę dotyczącą zgłaszania treści. Zawsze warto grzecznie zapytać o to, jak rekomendować swój produkt danej witrynie.

136

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

TAK: Unikaj scenariusza „brzydkiej siostry” Pochwalenie się udanym startem jest dobrym pomysłem, ale nigdy nie dopuść do tego, by dana strona „poczuła się” drugorzędnym wyborem. Twoja aplikacja doczekała się entuzjastycznej recenzji od iMore czy iLounge? To świetnie, ale nie wspominaj o tym w swoim e-mailu. Napisanie, że Twoja aplikacja została umieszczona na liście „Nowych i godnych uwagi” w iTunes i otrzymała kilka pięciogwiazdkowych recenzji, jest w porządku. Ale wzmianka o tym, że pochwalono ją w artykułach na takich portalach, jak [tu wstaw nazwę], przyniesie skutki odwrotne do zamierzonych. Unikaj wymieniania nazw innych witryn. Nikt nie chce być Twoim drugim wyborem. Ty usiłujesz nam zakomunikować: „Nasz produkt został dobrze odebrany, sądzimy, że tobie też się spodoba”. My zaś słyszymy: „Nie jesteśmy według ciebie zbyt ważni, by nas uwzględnić w pierwszej serii e-maili marketingowych”. Smutne, ale prawdziwe. Nieco bardziej bezstronne formułowanie wypowiedzi może sprawić, że Twoja wiadomość zostanie pozytywnie odebrana, a dany bloger nie poczuje się jak drugorzędny wybór.

TAK: Proś rodzimego użytkownika języka o sprawdzenie Jeżeli planujesz zrobić użytek z amerykańskiego App Store, upewnij się, że Twoją reklamę, opis aplikacji i inne szczegóły sprawdził rodzimy użytkownik języka angielskiego. Jeśli Twoje umiejętności lingwistyczne nie są wystarczające, zatrudnij odpowiednią osobę. Niech Twoją ofertę na wszelki wypadek sprawdzi osoba biegle mówiąca po angielsku, byś miał pewność, że nie znalazło się w niej sformułowanie, którego wcale nie miałeś na myśli. W razie wątpliwości poinformuj nas o swoich ograniczeniach językowych. Będziemy bardziej skorzy, by przymknąć oko na kilka literówek, jeśli nas o nich uprzedzisz, tak jak poniższy deweloper: W następną środę wypuszczam na rynek nową grę na iOS pod tytułem [nazwa produktu]. [Szczegóły reklamy].

Rozdział 4  Reklamowe „tak” i „nie”

137

Gdybyście potrzebowali szczegółowych informacji (albo grafik), napiszcie do mnie e-mail. Pragnę odnotować, że nie jestem rodzimym użytkownikiem języka angielskiego, więc w moich wiadomościach prasowych mogą pojawiać się błędy gramatyczne. Pozdrowienia z Holandii [nazwisko dewelopera]

To samo dotyczy osób posługujących się angielskim, które chciałyby reklamować się na rynkach globalnych. Zawsze skorzystaj z pomocy rodzimego użytkownika języka, by poprawił on i zatwierdził elementy Twojego zgłoszenia. Duże strony internetowe mogą nie wyłapać błędów w lokalizacji produktu, ale użytkownicy końcowi z pewnością je zauważą. Z zasady lepiej udostępnić aplikację tylko w angielskiej wersji językowej, niż dodać jej tłumaczenie pełne błędów, które wprawią w zakłopotanie, zdenerwują czy urażą użytkowników danego języka. Biura tłumaczeń, takie jak Traducto (traductoapp.com), oferują przekład wiadomości prasowych, materiałów marketingowych i aplikacji, a stawki zaczynają się zwykle od 10 centów za słowo. Przykłady recenzji produktów, które nie były tworzone przez rodzimych użytkowników języka, przedstawimy w rozdziale 5., „Analizy przykładów”. UWAGA Jedną z naszych ulubionych stron zajmującą się budowaniem świadomości marki jest Urban Tool (https://www.urbantool.com/hq/), prowadzona przez Niemców. Zdumiewa nas, że wybrali sobie taką nazwę — być może nie ocenił jej żaden rodzimy użytkownik języka angielskiego — ale w połączeniu z sugestywnym logo sprawia, że uśmiechamy się (trzeba przyznać, w sposób niestosowny) po dziś dzień.

Sprawdzanie Recenzje wymagają subtelnego tańca podczas komunikacji. Chcesz wypromować swój produkt i upewnić się, że nie zostaniesz zapomniany, a zarazem usiłujesz nie nękać wybranego blogera. Ogólnie rzecz ujmując, zawsze warto sprawdzić, jak wyglądają postępy blogera (byle raz!), po tym, jak poprosił on o egzemplarz do recenzji czy kod promocyjny, by upewnić się, że otrzymał materiał. Dzięki temu Twój produkt pozostanie w obszarze uwagi blogera, a Ty stworzysz okazję, aby zaoferować swoje wsparcie, rozmowę z zespołem deweloperskim i tak dalej.

138

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Z drugiej strony nadmierne monitorowanie postępów prac blogera nie jest wskazane. Dobrze raz przypomnieć o swoim produkcie, ale nie ma sensu robić tego regularnie. „Proszę, proszę, proszę, nie wysyłaj nam trzech e-maili co godzinę, pytając, czy wykorzystaliśmy już kod promocyjny”. — anonimowy bloger piszący o iOS

NIE: Nie napastuj blogera Oto autentyczny list, jaki otrzymaliśmy (niestety jeden z wielu): Niestety nie widziałem jeszcze recenzji na Waszej stronie, nie otrzymałem też od Was żadnej wiadomości dotyczącej gry. Oczywiście rozumiem, że pewnie jesteście zajęci masą pracy i e-maili. Jeśli jednak moglibyście odpisać mi na tę wiadomość i określić stan recenzji gry oraz Wasze nią zainteresowanie — byłbym bardzo wdzięczny.

Jeśli bloger obiecuje konkretną (lub przybliżoną, jak „w następnym tygodniu”) datę publikacji, nie krępuj się i napisz do niego coś w stylu: „Czy przyszły tydzień aktualny? Potrzebujesz jeszcze czegoś, by napisać tekst?”. Wiemy, że produkt jest Twoim ukochanym dzieckiem i chcesz, aby dobrze o niego dbano, ale zachęcamy Cię, byś równoważył swoje zainteresowanie cierpliwością i normalną komunikacją.

NIE: Nie zasypuj blogerów spamem Unikaj „windowania swojej reklamy na szczyt skrzynki odbiorczej”. Oto autentyczny przykład: „Nigdy się w tej sprawie nie odezwaliście. Nie chcielibyśmy przegapić takiej szansy”.

Oraz poniższy, „kontynuujący” nieistniejącą konwersację: „Chciałem tylko kontynuować naszą rozmowę w kwestii kilku świetnych aplikacji na Dzień Ojca”.

Czy następujący: „Chciałem przypomnieć o premierze darmowej wersji [nazwa aplikacji] autorstwa [nazwa firmy] i znaleźć się na górze Waszej skrzynki odbiorczej. To zabawna gra logiczna, którą teraz można przetestować bezpłatnie, bez ryzyka”.

Rozdział 4  Reklamowe „tak” i „nie”

139

Ten ostatni przykład był piątym (!) z kolei przypomnieniem dotyczącym tej aplikacji, a na żadne z poprzednich nie odpowiedzieliśmy. Jeśli bloger Ci nie odpisuje, oznacza to, że nie jest zainteresowany. Rysunek 4.4 prezentuje trzy pierwsze z pięciu wiadomości, które pozostawiliśmy bez odpowiedzi.

Rysunek 4.4. Nie odpowiadaj samemu sobie. To nieuprzejme

Rysunek 4.5 pokazuje typową odpowiedź, jaką można otrzymać na tego typu zachowanie. Blogerzy nie przejmują się tym, że klient płaci Ci niesłychane sumy pieniędzy za promowanie aplikacji. Jeśli zaczniesz stosować tego typu techniki, Twoja efektywność będzie z czasem tylko maleć — a stąd szybka droga, by od razu trafiać do folderu ze spamem. „Uwaga: [nazwisko agenta prasowego firmy] jest nieustępliwy… Jeśli poprosisz o kod do produktu, spodziewaj się, że do końca życia będziesz otrzymywać regularne e-maile. Testowałem [nazwa produktu], a że UI było okropne, zdecydowałem się nie pisać recenzji. Wciąż otrzymuję e-maile. Co tydzień”. — anonimowy bloger

140

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Rysunek 4.5. Blogerzy mogą w sarkastyczny sposób odpowiedzieć osobie, która zbyt entuzjastycznie zarzuca ich e-mailami

UWAGA Ludzie rzadko kiedy lubią to, co za wszelką cenę chce unosić się na powierzchni — czy to zdechłe ryby, owady, czy zawartość Twojej komody.

NIE: Nie zakładaj, że prośba o kod promocyjny skończy się recenzją Prośba o kod promocyjny daje blogerowi szansę, by przyjrzeć się nienamacalnym dobrom, jak książka czy aplikacja. Pozwala mu to zapoznać się lepiej z produktem, zanim zadecyduje o tym, czy chce go zrecenzować. Po pierwszym kontakcie bloger podejmuje decyzję, czy tworzyć artykuł, czy też (z różnych powodów) zająć się innym towarem. Zrezygnowanie z tworzenia recenzji po poproszeniu o kod promocyjny może nastąpić z kilku powodów. Wielu blogerów unika pisania negatywnych recenzji, pomijając głośne tytuły, których ewentualny zakup rozważają ich czytelnicy. W innych okolicznościach produkt może być zbyt podobny do materiału obecnego już na blogu albo mógł po prostu nie wpaść w oko recenzentowi. Uprzejmością ze strony blogera jest poinformowanie Cię o tym, że prosząc o kod, „niczego nie obiecuje”. Miło by było także, gdyby dał Ci znać, że ostatecznie recenzja nie powstanie.

TAK: Zakładaj, że poproszenie o namacalny produkt skończy się napisaniem tekstu Zasada nieobiecywania niczego nie obowiązuje w przypadku recenzji sprzętu. Jeśli wysłałeś do blogera namacalny produkt, o który poprosił, bardzo rzadko zdarza się, że przedmiot nie doczeka się jakiegoś artykułu.

Rozdział 4  Reklamowe „tak” i „nie”

141

Zawsze to sprawdzaj i pisz do blogera z przypomnieniem, zwłaszcza gdy przedmiot jest wartościowy i musi zostać zwrócony w określonym terminie. Upewnij się, że opisałeś, w jaki sposób należy dokonać zwrotu i jeśli to możliwe, załączyłeś druki do wysyłki. Jeżeli przedmiot może zostać oddany przez blogera czytelnikom lub na przykład sprezentowany pobliskiej szkole, zawsze jasno zaznacz to w swoich wiadomościach.

NIE: Nie spodziewaj się odpowiedzi To okrutne, ale blogerzy z reguły nie odpisują na wiadomości reklamowe, o ile nie jest to wyjątkowy news, który ich zainteresował. Niektórzy deweloperzy wysyłają swoje e-maile do każdej mniejszej i większej strony zajmującej się pisaniem recenzji i nigdy nie otrzymują odpowiedzi od żadnej z nich. Jeśli nie spotykasz się z żadnym odzewem, nie oznacza to, że Twoja wiadomość była koszmarna; raczej nikt nie połknął haczyka. Twoja reklama mogła pozostać bez odpowiedzi z następujących powodów:  nie komunikujesz się w sposób skuteczny;  osoba zajmująca się recenzjami tego typu produktu może chwilowo nie być dostępna. Blogerom też zdarza się pójść do lekarza czy wyjechać na urlop;  produkt może być związany z tematem dopiero co poruszanym na blogu;  jest tak wiele produktów, a tak mało czasu. Smutne, ale prawdziwe.

TAK: Wykorzystuj odpowiedzi Jeśli bloger odpowie Ci na reklamowy e-mail, wykorzystaj to! Nasze życie toczy się od terminu do terminu, jeżeli więc zbyt długo będziesz zwlekać z odpisaniem nam, możemy o Tobie zapomnieć. Jak podkreśla bloger Kelly Guimont, „Jeśli potrzebujesz trzech dni, by odpisać mi na… Tracę zainteresowanie!”. To smutne, jak wiele razy trafiamy na wspaniałą reklamę, odpisujemy i nigdy więcej nie dostajemy żadnego e-maila od tej osoby (albo następuje to po kilku tygodniach czy miesiącach). Przyjmij więc zasadę, że nie wysyłasz swojej oferty do momentu, kiedy nie będziesz gotów kontynuować współpracy marketingowej.

142

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

NIE: Nie wysyłaj ponownie swojej oferty Ludzki mózg jest dobrze przystosowany do wykrywania powtarzających się informacji. Ponowne wysłanie swojej oferty przyciągnie uwagę blogera, ale nie w pozytywny sposób. Druga, trzecia czy czwarta wersja reklamy może tylko zaszkodzić Twojej sprawie. Jedynym wyjątkiem od tej reguły jest druga oferta w formie wysoce spersonalizowanej, która zawiera odpowiednie wyjaśnienie takiego postępowania. Na przykład: „Przysyłam raz jeszcze prośbę o recenzję, ponieważ zauważyłem, że Mel był na wakacjach, gdy wysyłałem pierwszy e-mail, a wiem, że to on zajmuje się tematyką aplikacji do nawigacji” lub „Pierwszą wiadomość wysłałem w dniu premiery nowego iPada Apple’a. Proszę wybaczyć, że przysyłam ją ponownie. Moje wyczucie czasu przy pierwszym podejściu było fatalne, a chciałbym dać swojemu produktowi szansę na dobry start”. Jeśli Twój komunikat będzie ludzki i spersonalizowany, zwykle potraktujemy go z sympatią. Przy okazji — nie bawią nas już powtarzające się żarty w stylu „Pies zjadł mój poprzedni e-mail z reklamą”.

Wyczucie czasu Nic nie sprawia, że bardzo łatwo przeoczyć e-mail, równie dobrze jak wysłanie go w tym samym dniu, w którym wydarzyło się coś naprawdę ważnego. Otrzymywaliśmy niczym niewyróżniające się oferty reklamowe w chwili, gdy pojawiła się nowa wersja OS X czy iTunes, w dzień debiutu aktualizacji oprogramowania iOS, w momencie zawitania iPhone’a do sklepów czy w dzień po śmierci Steve’a Jobsa. Jeśli wchodzisz na jakąś stronę internetową i widzisz, że wszystkie ostatnie materiały dotyczą ważnego wydarzenia, zatrzymaj się. Zapisz sobie, by zajrzeć na nią ponownie za kilka dni czy za tydzień. Ale nie wysyłaj reklamy swojej aplikacji w ten szczególny dzień. Prawie na pewno przeoczymy Twój produkt, ekscytując się czymś innym.

TAK: Dostosowuj się do aktualnych wydarzeń Rozważ przełożenie premiery swojej aplikacji, jeśli wydarzyło się coś niespodziewanego i godnego wzmianki, co mogłoby kłócić się z wybraną przez Ciebie datą. W świecie Apple’a iTunes Connect umożliwia Ci

Rozdział 4  Reklamowe „tak” i „nie”

143

zresetowanie daty sprzedaży. Wycofaj się i dostosuj swoją strategię, jeśli zachodzi taka potrzeba. Lepiej przeczekać kilka dni i później rozpocząć sprzedaż, niż ponieść straty w najważniejszym okresie, kiedy Twój produkt jest gotów do podboju rynku. Śledź uważnie najnowsze wieści i reaguj na to, co się dzieje.

TAK: Twórz okazje Choć takie wydarzenia często działają na Twoją niekorzyść, równocześnie mogą zapewnić Ci okazję do wykorzystania. Jeśli jesteś w stanie wpaść na pomysł, jak zestawić swoją aplikację z aktualną sytuacją, Twój program może wiele na tym zyskać, zwłaszcza jeśli jego premiera miała miejsce wcześniej. Czy Twoja aplikacja pomaga rozwiązywać określony problem, jak kontaktowanie się z innymi podczas trzęsienia ziemi czy huraganu? Czy udostępnia galerię zdjęć osób uznanych za zaginione? Czy łączy się z popularnym ruchem zyskującym rozgłos? Wykorzystaj aktualne wydarzenia, by potencjalni odbiorcy mogli odczuć związek z aplikacją. Zespoły tworzące strony internetowe uwielbiają sytuacje, gdy mają możliwość powiązania aplikacji z newsami. Jeśli jesteś w stanie wpaść na to, jak dopasować do nich swój program, napisz o tym i wyślij e-mail. Związek tematyczny może sprawić, że Twoja aplikacja trafi prosto do najnowszego artykułu. UWAGA Blogerzy mogą dać się porwać zalewowi newsów i zapomnieć o napisaniu obiecanej recenzji aplikacji. Na początku października 2011 roku spotkało to wielu z nas. Na 4 października Apple zapowiedział ważne wieści dotyczące iPhone’a 4S, a 5 października zmarł Steve Jobs. Szykowaliśmy się też na nadchodzącą w kolejnym tygodniu premierę iOS 5. Jeśli bloger przez dłuższą chwilę nie daje znaku życia, zastanów się nad tym, co się dzieje na świecie. Możesz wysłać uprzejmy e-mail z przypomnieniem o napisaniu recenzji, kiedy sytuacja trochę się uspokoi.

144

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Oszukiwanie systemu Zawsze bądź szczery, pisząc wiadomość reklamową do stron internetowych. Nie próbuj być cwaniakiem i manipulować ludźmi. Poniżej przedstawiamy przykłady negatywnych postaw niektórych deweloperów i wydawców.

NIE: Nie uprawiaj astroturfingu Twoi przyjaciele i znajomi nie powinni prowadzić lobbingu na rzecz recenzji. To nie jest inicjatywa oddolna — to fałszywe zainteresowanie. Łatwo i szybko można wykryć próby astroturfingu na stronach, a to przysporzy Ci negatywnego rozgłosu. Choć projekty na Kickstarterze wydają się gromadzić pod tym względem najgorszych przestępców, widzieliśmy tego typu próby oszustwa w przypadku przeróżnych produktów, od oprogramowania po gadżety. Nie postępuj w ten sposób. Temat: Znalazłem nowy projekt http://www.kickstarter.com/projects/[wycięte] Trafiłem dziś na ten diament na Kickstarterze i pomyślałem, że podzielę się tym odkryciem z moją ulubioną stroną! (Kocham Waszą pracę). W każdym razie, szukałem informacji i nie mogłem uwierzyć, że ta perełka nie jest jeszcze na rynku… Jestem w szoku. Sądzę, że warto rzucić okiem.

Blogerzy całkiem dobrze potrafią wyczuć astroturfing na stronach z reklamami. Czy Twój produkt jest tym, z którego ktoś „korzysta w pracy przez cały dzień!”, lub oferuje on „dużo mniej kłopotów! Dzięki!”? Czy cechuje go „błyskotliwy pomysł!” albo użytkownik „korzystał z niego przez cały tydzień i do tej pory się na nim nie zawiódł!” już w dzień po premierze? W większości przypadków wykrycie fałszywych recenzji jest szalenie proste, ponieważ nie są one pisane w sposób, w jaki ludzie zwykle się komunikują, a także pełno w nich marketingowych zwrotów zamiast szczerych opinii. My to widzimy, widzą też Twoi klienci.

NIE: Nie oferuj zapłaty za (szybsze) zrecenzowanie Twojego produktu Strony cieszące się dobrą reputacją nie korzystają z takich ofert. Samo zaproponowanie zapłaty uchodzi w oczach większości blogerów za podejrzane.

Rozdział 4  Reklamowe „tak” i „nie”

145

Cześć, rozpoczynamy działalność biznesową poświęconą tworzeniu aplikacji na iPhone’a/iPada, a jednym z naszych celów jest otrzymywanie recenzji naszych programów na [nazwa strony]. Prosimy o wskazanie wszystkich możliwości, w jakie możemy być reprezentowani na Waszym portalu, a także o podanie cen. Z góry dziękujemy za poświęcony nam czas! Pozdrawiam [imię i nazwisko]

Czy Zanim przejdziemy do procesu tworzenia, pomyśleliśmy, że dobrze by było zapoznać się z różnorodnymi opcjami na stronie [nazwa strony] dotyczącymi promowania aplikacji oraz z cennikiem obowiązującym za określone usługi.

Czy Chcielibyśmy zapytać, czy TUAW przyjmuje oferty pisania recenzji za opłatą. Jeśli tak, prosimy o podanie stawek.

Jeszcze gorzej wypada deweloper, który oferuje „wymianę” przysług, nawet jeśli robi to w sposób przyjazny i zabawny: Piszę do Was, by zachęcić do wypróbowania naszej nowej gry dostępnej w App Store pod tytułem [nazwa aplikacji]. Podobnie jak wszyscy inni deweloperzy, chcielibyśmy, by nasz produkt trafił na Waszą stronę. Nasza firma składa się tylko z jednego projektanta, jednego dewelopera i jednego pracownika zajmującego się PR (który nie pisał tego listu). Nie możemy zaoferować wiele — ale proponujemy wymianę na jedną z następujących rzeczy. Na przykład możemy: A. Wysyłać Wam wspaniałe zdjęcia jednorożców codziennie przez trzy tygodnie. B. Podać Wam prywatny adres e-mail Oprah Winfrey. C. Regularnie wspominać na Twitterze o tym, jak wspaniałą stroną jest [nazwa bloga]. D. Wysłać Waszemu zespołowi kilka paczek kabanosów — sądzę, że są obecnie całkiem sporo warte. To jedynie przykłady tego, co możemy Wam zaoferować. Jeśli macie jakiekolwiek sugestie — odpiszcie na nasz e-mail, a ziści się ta piękna wymiana. Wierzcie mi, wszyscy będziemy z niej zadowoleni. A mówiąc poważnie, bylibyśmy bardzo wdzięczni, gdybyście pomogli w reklamowaniu naszej aplikacji na wszelkie możliwe sposoby!

Na pierwszy rzut oka może się to wydawać urocze i zabawne, ale sens wiadomości jest odstręczający.

146

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

NIE: Nie próbuj wzbudzić w nas współczucia Reklamuj się z jak najlepszej strony i nie pisz nam o tym, że jesteś „nieszczęśliwy” czy „nikt Cię nie zauważa”. Recenzenci chcą Cię polubić i troszczyć się o Twój produkt, ale w tym celu musisz skutecznie prezentować swoją ofertę, a nie budzić współczucie. Rzadko kiedy interesuje nas historia człowieka stojąca za produktem („Napisałem aplikację z okazji urodzin mojej córki” czy „Stworzyłem ją w pięć godzin”, czy „Jestem uczniem liceum”). Jeśli chcesz opowiedzieć nam swoją historię, zrób to w oddzielnym e-mailu, a nie w prośbie o recenzję. Utrzymuj wiadomość w profesjonalnym tonie i mów o tym, co sprawia, że Twój produkt się wyróżnia — niech sam o sobie świadczy. Kiedy App Store był nowością na rynku, a deweloperzy iOS dopiero zaczynali nam opowiadać o swoich produktach, godną uwagi informację stanowił news o tym, że aplikacja stworzona przez czternastolatka została zaakceptowana przez Apple’a. Obecnie zwykliśmy otrzymywać co najmniej jedną lub dwie oferty tygodniowo od dzieciaków, które napisały program i sądzą, że to warte wzmianki. Niestety już nie. Aplikacja musi bronić się sama, niezależnie od wieku jej twórcy.

NIE: Nie udawaj, że jesteś „tylko klientem” opowiadającym o programie, który „właśnie odkryłeś” Jeśli naprawdę jesteś klientem, to strony bardzo chętnie otrzymają od Ciebie e-mail na temat produktu, który przeoczyły. To pozerzy (czyli większość autorów takich wiadomości) denerwują blogerów. Poniżej przedstawiamy autentyczną reklamę, która nie została napisała tak uważnie, jak sądził jej autor. Podkreślenie w tekście pochodzi od nas: Jestem Waszym stałym czytelnikiem i bardzo podobają mi się Wasze artykuły poświęcone wspaniałym aplikacjom. Chciałem poinformować Was o aplikacji, którą Apple wyróżnił ostatnio w App Store. Od dawna korzystałem z [nazwa produktu], ale szukałem alternatywnego rozwiązania z uwagi na jego kiepską obsługę Maca. Znalazłem aplikację o nazwie [nazwa produktu] tuż po tym, jak Apple wyróżnił nas, i od tamtej pory korzystam z niej i sukcesywnie przenoszę do niej dane. To wspaniały program, jaki rzadko spotyka się w App Store. Sądzę, że dobrze byłoby go zrecenzować, aby dowiedzieli się o nim inni czytelnicy.

Rozdział 4  Reklamowe „tak” i „nie”

147

NIE: Nie cytuj fragmentów recenzji wyrwanych z kontekstu Po otrzymaniu recenzji nie baw się w cytowanie selektywne, zwłaszcza jeśli tekst ma wydźwięk negatywny. Nigdy nie cytuj jednej pozytywnej uwagi, udając, że pozostałe fragmenty recenzji nie istnieją. Jako poważny deweloper musisz dbać o relacje z witrynami internetowymi, zwłaszcza gdy zależy od tego los Twojego produktu. Poważnie potraktuj uwagi blogerów i odpowiedz na nie poprzez ulepszenie aplikacji. Recenzenci nie są nieomylni i nie zawsze mają rację, ale oferują szczere wsparcie, które pomoże Ci zidentyfikować te obszary, w których da się jeszcze usprawnić produkt.

NIE: Nie określaj „warunków” pisania recenzji Poniżej przedstawiamy fragment autentycznej wiadomości reklamowej przysłanej do nas wraz z informacją prasową: „Oczywiście możecie edytować informację prasową, coś do niej dodać lub z niej wyciąć, ale proszę o przesłanie mi ostatecznej wersji do zaakceptowania, nim opublikujecie tekst na stronie”.

Możesz się domyślić, jak odebraliśmy taki komunikat. Strony internetowe nie funkcjonują w ten sposób. Nie możesz ustalać własnych zasad, wchodząc na nasz teren.

NIE: Nie kłam i nie zwódź Latem 2012 roku otrzymaliśmy reklamę uroczej aplikacji. Zakochaliśmy się w niej. Jako że wydawała się ona bazować na znanej kreskówce, skontaktowaliśmy się z deweloperem i posiadaczem praw autorskich, by dowiedzieć się, czy nie doszło do naruszenia praw. Deweloper odpisał nam, że otrzymał zgodę od posiadacza praw. Przysłał nam poniższy cytat, będący rzekomo słowami menedżera marki: „Na tym etapie dostrzegam jedynie »inspirację«, ale nie może być mowy o naruszeniu praw autorskich”.

Napisaliśmy więc artykuł i opublikowaliśmy go. Cztery dni później skontaktował się z nami posiadacz praw autorskich, twierdząc, że wspomniany cytat został wyrwany z kontekstu dużo dłuższego e-maila, w którym wspominał o konieczności głębszego zbadania sprawy i możliwości podjęcia kroków prawnych.

148

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Próba oszukania nas jest dla dewelopera najszybszą drogą do całkowitego zniknięcia z naszej strony. Nigdy już nie opiszemy żadnego produktu tego twórcy. Równocześnie, choć interesuje nas, czy dysponujesz odpowiednimi prawami do materiałów, z których korzystasz w swojej aplikacji, możesz pominąć prawne klauzule dotyczące zrzeczenia się odpowiedzialności za poprawność czy autentyczność dziecięcych imion: Wszystkie imiona dzieci pochodzą z różnych źródeł danych i [nazwa firmy] nie gwarantuje ich poprawności czy autentyczności i nie ponosi odpowiedzialności za jakiekolwiek problemy czy szkody wynikłe ze względu na użytkowanie tych danych.

Wciąż nie możemy dojść do tego, w jaki sposób nieodpowiednie imiona dzieci mogłyby spowodować szkody.

Unikaj obrażania innych Co jakiś czas trafiamy na produkty, które są naszym zdaniem obraźliwe. Nie publikujemy recenzji materiałów uznanych przez nas za rasistowskie, seksistowskie lub po prostu odstręczające. Jeśli lubisz balansować na granicy dobrego smaku, musisz uważać podczas prowadzenia promocji.

NIE: Nie bądź rasistą, seksistą itp. Ostatnio testowaliśmy aplikację ze świetnym gameplayem. Jej oprawa audiowizualna sprawiła jednak, że zwróciliśmy się do jej twórców. Gra, oparta na niemieckiej grze planszowej, zawierała karykatury przedstawicieli różnych nacji, które naszym zdaniem przekraczały granice przyzwoitości. Po namyśle nie opublikowaliśmy recenzji, ale zaoferowaliśmy deweloperowi drugą szansę, jeśli poprawi design programu. Deweloper wyjaśnił nam, że marka ma licencję, której nie wolno mu modyfikować. Nie udało mu się przekonać posiadaczy praw autorskich do tego, by zastąpić przedstawicieli narodów zawodami lub postaciami z utworów science fiction. Gra nie miała nieść przesłania politycznego, ale potencjalne protesty, jakie mogłaby wywołać, sprawiły, że nie zdecydowaliśmy się o niej napisać. Zrezygnowaliśmy z recenzowania „Mojej księgi tyłków” czy aluminiowego pokrowca na iPhone’a „Aroused Comrade Urban Camo”. Odpuściliśmy

Rozdział 4  Reklamowe „tak” i „nie”

149

też aplikację „iBeg”, która, choć intencje były dobre, polegała na „symulowaniu życia osoby bezdomnej na ulicach Vancouver”. Niektóre produkty przekraczają po prostu nasz poziom komfortu i nie czulibyśmy się dobrze, pisząc o nich. A skoro o tym mowa — lepiej nie umieszczać „dużych piersi” w temacie wiadomości reklamowej, jeśli chce się przyciągnąć naszą uwagę.

NIE: Nie pal za sobą mostów Jeżeli na stronie internetowej zostanie Ci przypięta łatka komentatora-spamera (nie wspominając o trollu), lepiej nie pisz do nas o swoim produkcie, korzystając z tego samego adresu e-mail i pseudonimu. Wówczas dyskusja dotyczyłaby bardziej Twojej osoby, a nie samego produktu.

Składanie ofert różnymi kanałami Unikaj wysyłania reklam do blogerów, korzystając z ich osobistych stron internetowych czy prywatnych adresów e-mail. Niektórzy deweloperzy próbują obejść w ten sposób normalną procedurę rekomendowania swoich aplikacji. To działania nieprzemyślane i nie w porządku. Rozważ poniższy przykład, łączący w jednej ofercie dwie postawy szczególnie nielubiane przez blogerów. Po pierwsze, nadawcą jest osoba, której produkt już zrecenzowano, a teraz napastuje blogera z prośbą o kolejny artykuł. Po drugie, jest to bezpośrednia wiadomość, pomijająca kanały blogowe. TJ Luoma, bloger z TUAW, wyjaśnia: „Napastliwe domaganie się recenzji i kontakt przez kanały prywatne sprawia, że nadawca od razu trafia do folderu ze spamem zamiast do mojej skrzynki odbiorczej, a więc szansa, że kiedykolwiek przeczytam od niego jeszcze jedną wiadomość, jest bliska zeru”. Poniżej przedstawiamy prośbę, która pojawiła się w jego prywatnej skrzynce e-mailowej: Od: [wycięte] Data: Piątek, 9 marca 2012, 8:06 Temat: Zgłoszenie — kontakt Do: [wycięte]

150

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Wiadomość: Cześć, wiem, że pewnie nie jest to preferowana droga kontaktu w kwestii nowych aplikacji. Pisałem już jednak na oficjalny adres TUAW i nie doczekałem się odpowiedzi. Jako że podobała Wam się moja aplikacja [wycięte], pomyślałem, że spróbuję też z nowym programem. [Pozostałą część e-maila wycięto].

Co gorsza, na stronie internetowej TJ-a, przez którą wysłano tę wiadomość, znajdowała się następująca instrukcja zapisana czcionką o dużym rozmiarze: Chcesz skontaktować się ze mną w sprawie TUAW? Komputerów? Apple’a? Jeśli chcesz skomentować coś, co napisałem na TUAW, zostaw swój komentarz tam. Jeśli chcesz, by na TUAW pojawiła się recenzja Twojej aplikacji, napisz na adres TUAW. Jeśli jesteś osobą zajmującą się PR i chcesz, by Twój klient udzielił wywiadu TUAW, skontaktuj się z pr(at)TUAW.com. Jeśli chcesz, by ktoś z TUAW przeczytał Twój komunikat prasowy, skontaktuj się z pr(at)TUAW.com. Jeśli chcesz się ze mną skontaktować z jednego z powyższych powodów, napisałeś wiadomość i nie otrzymałeś odpowiedzi i naprawdę, naprawdę, naprawdę uważasz, że powinieneś się do mnie odezwać poprzez inny kanał, proszę, uwierz, że nie będę zadowolony, otrzymując Twoją reklamę poprzez tę stronę.

Jak wyjaśnia Luoma: „Pisanie do mnie poprzez formularz na mojej stronie internetowej w sytuacji, kiedy wyraźnie napisałem, by tego nie robić? Wow. Nawet nie wiem, jaka kara powinna za to obowiązywać, ale nigdy nie skończy się to moją reakcją w stylu »Tak, zrobiłeś wszystko, czego kazałem nie robić, więc teraz spotka cię nagroda«. Tak się nie stanie. Nigdy”. Jeśli zastanawiałeś się kiedyś, jak wygląda potrójny zakład, to właśnie to opisaliśmy. To niechciana reklama wysłana na prywatny e-mail, zaczynająca się od „Hej, piszę, by sprawdzić, czy dostałeś mój niechciany e-mail poprzedniego dnia”. Jak obiecuje Luoma, „wynagrodzi to nadawcy filtrem w Gmailu, który oznacza wiadomość jako przeczytaną, kasuje ze skrzynki odbiorczej i przenosi do folderu ze spamem”.

Wyjątki pozwalające na ominięcie reguł Kiedy więc dopuszczalne jest ominięcie standardowych procedur i bezpośrednie skontaktowanie się z blogerem? Ogranicz się do wiadomości, które nie są reklamami.

Rozdział 4  Reklamowe „tak” i „nie”

151

Oznacza to, że jeśli prosisz o recenzję, wysyłasz informację prasową, reklamujesz się itp. — komunikuj się poprzez odpowiednie kanały. Nie chcemy też znajdować w naszych prywatnych skrzynkach wiadomości o tym, że umawiasz terminy wywiadów z dyrektorem finansowym swojej firmy lub zapraszasz nas na konferencję prasową. Lubimy jednak słyszeć o przyjemnych sprawach. Robisz coś niezwykłego i zapraszasz nas na beta-testy? Jeśli znamy się osobiście i domyślasz się, że jest to temat, na który zareagujemy pozytywnie, nie wahaj się i wyślij przyjazny e-mail. Jeżeli nie nawiązaliśmy jeszcze przyjacielskich relacji, wyślij zaproszenie na e-mail bloga lub napisz o tym w komentarzach. I tak go otrzymamy, po drugiej stronie formularza kontaktowego zawsze znajdują się ludzie. Postępując w ten sposób, nie nadepniesz nikomu na odcisk. Jeśli dana osoba wyrazi zainteresowanie, możesz spodziewać się osobistej odpowiedzi, umożliwiającej Ci kontynuowanie konwersacji. Spotkaliśmy wiele nadzwyczajnych osób, które w ten sposób tworzyły swoje niesamowite projekty. Cenimy takie relacje i pozostajemy otwarci na komunikację. Mówiąc wprost, chcemy dowiedzieć się, czego jeszcze dokonają ci ludzie. Nasze początkowe nastawienie może wydawać się nieco bezosobowe, ale po prostu chronimy nasze życie prywatne przed zasypaniem służbową korespondencją.

Kiedy należy się reklamować? O ile nie jesteś ogromnym przedsiębiorstwem dysponującym produktem, który od tygodni, miesięcy czy lat budzi zainteresowanie (jak na przykład firmy Square Enix, Rovio czy Halfbrick w branży aplikacji mobilnych), powinieneś poczekać z wysyłaniem swojej oferty reklamowej do chwili, kiedy Apple da Twojemu programowi zielone światło. Gdy aplikacja będzie zatwierdzona, zachęcamy Cię do dodania jej do systemu iTunes Connect, co umożliwi Ci sprawowanie pełnej kontroli nad Twoją strategią. Producenci sprzętu powinni zaczekać, aż ich produkt zostanie wysłany do sklepów i będzie dostępny w sprzedaży w świecie rzeczywistym. Wiedza o dacie premiery swojego produktu pozwoli Ci na spowolnienie procesu marketingowego i przejęcie kontroli nad tym, jak i kiedy chcesz promować towar. W tym czasie możesz zaoferować recenzentom wcześniejszy dostęp do produktu, zwłaszcza w przypadku programu

152

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie w App Store. Po pełnym zaakceptowaniu aplikacji będziesz w stanie wygenerować kody promocyjne, nawet jeśli jeszcze nie udostępniłeś jej kupującym. Poinformowanie blogerów o swoich planach z jedno- lub kilkudniowym wyprzedzeniem okaże się dla nich szczególnie cenne, zwłaszcza gdy układają swój grafik recenzji oprogramowania. Jeśli zależy Ci na tym, by pojawić się w cyklu „Aplikacja dnia” na danej stronie, podchodź do terminów w sposób elastyczny, dzięki czemu recenzja będzie mogła zostać opublikowana w witrynie w momencie premiery aplikacji. Najważniejszym graczem w tej historii jest Apple. Zdarzało nam się napisać recenzję produktu i nie móc jej opublikować z uwagi na to, że Apple jeszcze nie zaakceptował aplikacji. W przypadku jednej z ostatnio opisywanych u nas aplikacji dnia na Maca (Dragon Drop; https://itunes.apple.com/us/app/dragondrop/id499148234?mt=12) zajęło to miesiące, nim mogliśmy upublicznić tekst na jej temat. Kiedy Apple ostatecznie postanowił ją odrzucić, napisaliśmy o niej jako o aplikacji z niezależną dystrybucją i pomogliśmy w stworzeniu oddolnej inicjatywy mającej przekonać Apple’a do zmiany zdania. Tak też się stało, a program jest obecnie dostępny w sprzedaży w App Store na Maca. Recenzję stworzyliśmy z wyprzedzeniem, ponieważ produkt zafascynował nas swoją funkcjonalnością, ale tekst pozostał nieopublikowany aż do chwili, gdy aplikacja została zaakceptowana. Jeśli to możliwe, unikaj wysyłania ofert dotyczących Twojego produktu do momentu, gdy będziesz mieć pewność, że trafi on do sprzedaży. Oczywiście zawsze jesteśmy zainteresowani wcześniejszym dostępem do towarów, które są niesamowite, ale niewiele rzeczy spełnia to kryterium.

Radzenie sobie z problemami podczas procesu akceptowania aplikacji przez Apple’a Pomimo opóźnień, frustracji i innych problemów związanych z procesem akceptowania aplikacji przez Apple’a istnieją dobre (finansowe) powody ku temu, by publikować swoje produkty właśnie w sklepie tej firmy. Jeśli jesteś deweloperem aplikacji, wiele różnych punktów sprzedaży zabiega o Twoją uwagę, w tym App Store, Amazon i Android Market. Który z nich wart jest Twojego czasu i energii? Aby uzyskać odpowiedź na to pytanie, zwróciliśmy się do Dave’a Howella, założyciela i prezesa zarządu firmy Avatron.

Rozdział 4  Reklamowe „tak” i „nie”

153

Oto co nam powiedział w kwestii omawianej przez nas na stronie TUAW (http://www.tuaw.com/2012/05/08/devjuice-should-idevelop-cross-platform/). Avatron jest twórcą Air Display (patrz rysunek 4.6), popularnej aplikacji pozwalającej na korzystanie z urządzenia mobilnego, takiego jak iPad czy telefon komórkowy, w charakterze dodatkowego wyświetlacza komputera. Jeśli jesteś w podróży, dużą wygodą będzie możliwość przeglądania Twittera na drugim ekranie, podczas gdy na laptopie zajmujesz się pracą.

Rysunek 4.6. Air Display oferuje łatwy sposób podłączenia urządzenia mobilnego do komputera i wykorzystania go jako dodatkowego ekranu

Air Display jest obecny na wielu platformach, w tym w następujących sklepach: Apple iOS App Store (iOS), Apple Mac App Store (Mac), Google Android Market (Android), Amazon Appstore (Android), Samsung Apps (Bada) oraz Intel AppUp (netbooki z Windowsem). Biorąc pod uwagę poświęcony czas, koszty stałe i ogólną pracę związaną z tworzeniem aplikacji, w którym sklepie Avatron zarabia najwięcej? Nie będziesz zaskoczony odpowiedzią — w iOS App Store. Podobnie jak wielu innych deweloperów, Avatron stwierdził, że zainteresowanie i liczba klientów w App Store znacznie przewyższa wyniki innych platform. Howell w następujący sposób przedstawia wyniki sprzedaży aplikacji AirDisplay:  iOS App Store: duża sprzedaż;  Mac App Store: 1/10 sprzedaży w iOS App Store;  Android Market: 1/2 sprzedaży w Mac App Store;  Samsung Apps: 1/5 sprzedaży w Android Market;  Amazon App Store: 1/10 sprzedaży w Android Market;  Intel AppUp: „4 egzemplarze w ciągu roku”, z czego jeden z nich został zakupiony przez samego Howella.

154

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Innymi słowy, na każde 1000 kopii sprzedanych na iOS przypada około 100 kupionych w Mac App Store, 50 w Android Market, 10 w Samsung Apps i 5 na Amazonie. Liczby mówią same za siebie. Każdy sklep ma swoje mocne i słabe strony, a także swoje specyficzne zwyczaje, ale Howell jest pewny jednego: niezależnie od tego, jak bardzo deweloperzy narzekają na App Store, „iOS jest najmniej bolesny z całej grupy. I mówi to osoba, której ostatnia aplikacja została wycofana przez Apple’a bez żadnego rzetelnego uzasadnienia”. W styczniu 2012 roku Apple wycofał z App Store stworzoną przez Avatron aplikację Air Dictate. „Ostatnia dodana przez nas wersja Air Dictate nie łamała żadnych zasad ani nie korzystała z prywatnych API”, powiedział Howell, omawiając tę sytuację. „Apple wycofał ją, ponieważ stwierdził nagle, że aplikacje »powiązane z Siri« naruszają znak towarowy i prawa autorskie Apple’a do Siri. Wysłałem e-mail zaadresowany do trzech prawników Apple’a zajmujących się prawem własności intelektualnej z prośbą o przekazanie osobom oceniającym i akceptującym aplikacje definicji znaku towarowego i prawa autorskiego, ale jak na razie moja pomocna sugestia nie przyniosła skutków”. Jednakże w porównaniu do innych sklepów App Store Apple’a oferuje najprostszą drogę wprowadzenia produktu na rynek i najlepszą logistykę. „Ostatnia ze zmian Google’a wymaga, by płatność w Android Market była dokonywana przez Google Wallet. Nie obsługują już PayPala, Zonga czy Boku. A teraz jeszcze Android Market zmienił nazwę na Google Play”, wyjaśnia Howell. „Nie nadążam za tymi niepotrzebnymi modyfikacjami. Google wciąż nie oferuje sposobu na rozdawanie kodów promocyjnych czy choćby kupienie kopii aplikacji dla innej osoby. Pod względem logistyki Apple znacznie wyprzedza konkurencję”. Howell zauważa także, że z kolei Amazon ogranicza się do rynku amerykańskiego. „Amazon pozwala na kupowanie kart prezentowych dla innych osób, co jest miłe. Ale tylko tak długo, jak długo mieszkają one w USA i nie mają nic przeciwko temu, by pobrać aplikację przez Amazon App Store. Proces akceptowania aplikacji przez Amazon nie jest szybszy niż przez Apple’a, a co dziwniejsze — przebiega znacznie wolniej w przypadku programu przeznaczonego na urządzenie Amazonu, Kindle Fire, niż na inny sprzęt. Ich własny klient otrzymuje więc naszą aplikację później niż wszyscy pozostali”.

Rozdział 4  Reklamowe „tak” i „nie”

155

Podsumowanie Na szczęście dla deweloperów i producentów mających nadzieję na przyciągnięcie uwagi blogerów istnieje kilka stosunkowo prostych zasad ułatwiających stworzenie skutecznej reklamy, których należy przestrzegać. Oto najważniejsze z kluczowych wskazówek zaprezentowanych w tym rozdziale:  Poświęć czas, by poznać wybraną przez siebie stronę. Zaznajom się z tematyką bloga, autorami artykułów i cyklicznymi seriami tekstów, które mogą okazać się przydatne podczas przedstawiania Twojego produktu czytelnikom.  Bądź przyjazny podczas kontaktowania się z blogerami, trochę uprzejmości może zdziałać cuda podczas nawiązywania długotrwałej relacji. Pamiętaj, że blogerzy też są ludźmi!  Po wysłaniu swojej oferty trzymaj rękę na pulsie, ale nie napastuj adresata. Większość blogerów jest bardzo zajęta i nie zawsze może natychmiast odpowiedzieć na Twój e-mail.  Nie próbuj oszukać systemu. Nic nie wyprowadzi blogera z równowagi tak bardzo jak osoba, która wykorzystuje podstępne metody, by zapewnić recenzję swojemu produktowi.

156

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

5 Analizy przykładów Dobra reklama ekscytuje, intryguje i angażuje. Zła reklama w najlepszym wypadku może zapewnić blogerowi chwilę rozrywki. Przykłady przedstawione w tym rozdziale ukazują zarówno udane reklamy, jak i te, którym przydałyby się modyfikacje. Przyjrzymy się mocnym stronom każdej z nich oraz elementom wymagającym baczniejszej uwagi. Przykłady są autentyczne — pochodzą z naszej skrzynki e-mailowej. Naszym celem było opisanie różnorodnych, pouczających przypadków. Nie da się ukryć, że kilka przykładów dodaliśmy po to, by wywołać Wasz uśmiech, ale mamy nadzieję, że z nich także czegoś się nauczycie. Każdy z omawianych przypadków jest prawdziwą reklamą prawdziwego produktu w prawdziwej sytuacji. Od tych wiadomości zależy sukces danego biznesu. Istnieją deweloperzy, którzy spędzili znaczną ilość czasu, tworząc swoje produkty rekomendowane naszej redakcji. Pewnie będziesz zaskoczony, że zainteresowały nas także mniej idealne przykłady wiadomości, które przewinęły się przez naszą skrzynkę. Odpowiedzieliśmy na dziwaczną reklamę przetłumaczoną za pomocą translatora, daliśmy szansę produktom, których najważniejsze elementy pominięto w opisie, a rezygnowaliśmy z perfekcyjnie napisanych rekomendacji. Zamieszczamy ten rozdział w naszej książce, by skonfrontować sytuacje z prawdziwego życia z poradami zawartymi w poprzednim rozdziale.

158

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Koniec końców, forma ma znaczenie, ale jedynie wtedy, gdy pomaga przekazać Twoją wiadomość. Zawsze bardziej interesuje nas reklamowany produkt niż sposób jego prezentowania w e-mailu. Wszystkie porady i chwyty opisywane przez nas w książce powinny pomóc Ci stać się skuteczniejszym podczas wysyłania wiadomości. Ostatecznie to jednak Twój produkt i jego możliwości są tym, czego szukamy.

Analiza przykładu: Krótki, ale uroczy Poniższy przykład to wspaniała reklama firmy Lucidus Apps, przedstawiająca jej aplikację Translator+ na Maca (patrz rysunek 5.1). Nie uwzględniono w niej wszystkich zalecanych przez nas elementów, ale produkt sam się sprzedaje bez dodatkowych wysiłków. Reklama wykorzystuje zwięzły, zapadający w pamięć opis, który opowiada o wystarczającej liczbie szczegółów, by dobrze spełnić swoje zadanie.

Rysunek 5.1. Translator+ Temat: Proszę o zrecenzowanie aplikacji Translator+ na Maca Przesyłam Wam kod promocyjny do Mac App Store: XXXXXXXXXXXX (strona w App Store: http://itunes.apple.com/us/app/productname/ id445180990?mt=12). Translator+ jest najprostszym narzędziem translacyjnym pomocnym do natychmiastowego przetłumaczenia słowa czy akapitu. Działa na silniku Microsoft® Translator, obsługuje 34 języki i zapewnia dokładne tłumaczenie. Zaznacz tekst. Przetłumacz. To takie proste.

Nie potrzeba niczego więcej, by przyciągnąć uwagę blogera, choć temat wiadomości mógłby być lepiej sformułowany. Reklama uwzględnia kod promocyjny i link do strony w App Store. Streszczenie jest precyzyjne, a chwytliwa fraza na końcu e-maila podsumowuje sprzedawany produkt. Dobra robota.

Rozdział 5  Analizy przykładów

159

Analiza przykładu: Rzetelne zapytanie Pomimo niedopracowanej korekty tekstu poniższy przykład od firmy Softsign (patrz rysunek 5.2) prezentuje dobre, rzetelne zapytanie. Szczególnie pozytywne wrażenie wywiera opis aplikacji. Po jego przeczytaniu dokładnie wiesz, dlaczego produkt jest wartościowy i w jaki sposób wpasowuje się w niszę użytkową. Przez reklamę przemawia ludzki głos, uwidaczniający osobę stojącą za procesem produkcyjnym.

Rysunek 5.2. Aplikacja Softsign na iOS pozwala użytkownikom na podpisywanie dokumentów PDF za pomocą palców Chciałbym dać Wam znać o stworzonej przez nas aplikacji, na wypadek gdybyście byli zainteresowani jej zrecenzowaniem. Softsign jest programem pozwalającym użytkownikom na podpisywanie dokumentów PDF i JPG na ekranie (za pomocą palca lub rysika), a następnie wysłanie ich e-mailem bezpośrednio z poziomu aplikacji — eliminuje to konieczność drukowania, podpisywania i skanowania dokumentów. Metoda ta jest prawnie wiążąca. Zaobserwowaliśmy duże zainteresowanie ze strony małych i średnich przedsiębiorstw zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i w Europie (35 tysięcy użytkowników w dwa miesiące po premierze). Aplikację można pobrać za darmo pod następującym linkiem: http://itunes.apple.com/gb/app/appname/idxxxxxxxxx?mt=8&ls. Gdybyście potrzebowali dodatkowych informacji, piszcie do mnie bez wahania. Jeśli program Was nie zainteresował, dziękujemy za poświęcony czas. Z niecierpliwością czekam na odpowiedź.

Nie dość, że była to bardzo udana reklama, to naprawdę spodobała nam się recenzowana aplikacja.

160

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Analiza przykładu: Profesjonalna reklama Istnieje powód, dla którego ludzie zatrudniają firmy PR. Na co dzień zajmują się one marketingiem, zapewniają zarówno teksty wiadomości reklamowych, jak i pełne informacje prasowe. Przyjrzyj się poniższemu materiałowi stworzonemu na potrzeby gry na iOS pod tytułem Smoody (patrz rysunek 5.3), przygotowanemu przez Chi Zhao w czasie, gdy pracowała dla Appular PR.

Rysunek 5.3. Aktualizacja aplikacji Smoody przyciągnęła naszą uwagę

E-mail przedstawia ważną aktualizację aplikacji i jej sprzedaż w ostatnim okresie, co stanowi wspaniałe połączenie, by przyciągnąć uwagę blogerów do programu, który odniósł sukces na starcie. Zhao uwzględniła wszystkie informacje potrzebne do opisania aplikacji („kolorowa, animowana gra na iOS oparta na silniku fizycznym”) i wyjaśnienia nowo wprowadzonych zmian (w postaci listy wypunktowanej). Aby uzupełnić wiadomość, dodała zbiór grafik, linki do filmu, szczegółowe ceny i inne dane. Ogłoszenie jest oszczędne w słowach i zwięzłe. Taki rodzaj komunikatów powinieneś próbować naśladować. Aktualizacja Smoody z nowymi poziomami W tydzień po premierze aplikacja Smoody osiągnęła ponad milion pobrań i stała się hitem wśród programów na platformę iOS — znalazła się na pierwszym miejscu rankingu najczęściej pobieranych aplikacji w amerykańskim App Store. Dziś Smoody ogłasza premierę aktualizacji do tej kolorowej, animowanej gry na iOS opartej na silniku fizycznym! Teraz uwzględnia ona pięć różnych środowisk i ponad 100 poziomów zapewniających solidną dawkę główkowania. Aktualizacja zawiera:  20 nowych poziomów w podwodnej lokalizacji, oceanie;  pięć nowych postaci do odkrycia;

Rozdział 5  Analizy przykładów

161

 Centrum Gry, ranking OpenFeint oraz listę osiągnięć;  opcję integracji z Facebookiem i Twitterem. Poniżej załączam kopię naszej informacji prasowej wraz z filmem i zbiorem grafik. Proszę dać mi znać, czy jesteście zainteresowani zrecenzowaniem aplikacji! :) Tutaj możecie obejrzeć jej trailer: http://www.youtube.com/watch?v=zjFm3SQw0ok. Z okazji premiery aktualizacji aplikacja Smoody i Smoody HD będzie dostępna ZA DARMO w iTunes App Store: Smoody na iPhone’a i iPoda Touch: http://itunes.apple.com/us/app/smoody/id421953010?mt=8# Smoody HD na iPada: http://itunes.apple.com/us/app/smoody-hd/id429274014?mt=8 Ich regularne ceny to odpowiednio 99 centów i 2,99 dolara. Pozdrawiam Chi

Analiza przykładu: Stracona okazja świąteczna W poniższym liście deweloper aplikacji zrobił dobrze jedną rzecz. Powiązał swój produkt z nadchodzącym świętem, co pozwoliło mu na zdobycie zainteresowania blogerów. Blogi kochają pisanie o aplikacjach świątecznych poświęconych wejściu w nowy rok (postanowienia, zdrowie i utrata wagi), walentynkom (aplikacje randkowe i programy idealne dla par), dniowi świętego Patryka (aplikacje piwne), ostatkom (aplikacje dotyczące wypieków) i tak dalej, przez cały rok. Jeśli potrafisz powiązać swój produkt ze świętem, jest to wspaniały sposób na reklamowanie się na stronach. Cześć, jestem deweloperem aplikacji związanej z [temat] przeznaczonej na iPhone’a, iPoda Touch i iPada. Aplikacja nosi tytuł [nazwa produktu] i zastanawiałem się, czy nie wspomnielibyście o niej na swojej stronie z okazji [nadchodzące święto]. Bardzo bym się ucieszył, gdyby mój produkt znalazł się w tak wspaniałej witrynie. Bardzo dziękuję! [imię i nazwisko dewelopera]

Deweloper zapomniał jednak o tym, że musi w jakiś sposób zmotywować nas do sięgnięcia po swoją aplikację. Nie wyjaśnił, jak działa program,

162

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie co wiąże go ze wspomnianym świętem, nie zapewnił też żadnych podstawowych linków i opisu, które szerzej przedstawiłyby jego projekt. Zabrakło: „To idealna aplikacja na to święto, ponieważ…”. Pójdź o krok dalej niż wymienianie nazwy okazji — powiąż produkt z bezpośrednimi obchodami. Nigdy nie zakładaj, że czytelnik automatycznie „załapie”, o co chodzi. Warto poświęcić czas, by to wyjaśnić i zmotywować użytkownika, nawet jeśli Twoja aplikacja to lampion dyniowy na Halloween. Wyjaśnij w kilku linijkach, w jaki sposób Twój produkt funkcjonuje w kontekście danego święta i co wyróżnia go na tle konkurentów. Powyższy przykład to stracona okazja; choć deweloper oferuje odpowiednią aplikację w danym dniu w roku, to nie zapewnia żadnych dodatkowych informacji, które skutecznie by ją wypromowały. Nie zapominaj też o dodatkowej pracy, jaką musiałby w tym przypadku wykonać bloger. Brakuje adresu URL do jakiejkolwiek strony produktu. Bloger musiałby ręcznie go wyszukać, by sprawdzić, czy rzeczywiście pasuje do zbliżającego się święta.

Analiza przykładu: Reklama nijaka Reklama Twojej aplikacji powinna przyciągać. Jej zadaniem jest podekscytowanie potencjalnych recenzentów w takim samym stopniu, w jakim ta aplikacja ekscytuje Ciebie. Bądź co bądź spędziłeś mnóstwo czasu nad jej stworzeniem. Poniżej przedstawiamy przykład reklamy, która nie porwała nas ani trochę. Nasza firma wypuściła właśnie nową grę na iPhone’a pod tytułem [nazwa produktu], która jest dostępna za darmo w App Store. To prosty program służący do zabijania czasu, ale wyróżnia go niepowtarzalna i pełna uroku istota zwana [nazwa]. Gdy rozpoczyna się gra, gracz umieszcza swoje palce na [element produktu] i czeka, aż [nazwa wydarzenia]. Wówczas gracz musi szybko zareagować, wykonując [nazwa reakcji na wydarzenie]. Chcielibyśmy zapytać, czy moglibyście zamieścić recenzję gry na swojej stronie.

Problemem tej reklamy jest jej bardzo nijaki wydźwięk. Aplikacja jest grą, ale nie kojarzy nam się z zabawą. Gdzie podekscytowanie? Gdzie wabik? Dla porównania przedstawiamy sposób, w jaki ta reklama powinna zostać napisana. Oto jak wyobrażamy sobie próbę sprzedania dokładnie tej samej aplikacji, ale z ikrą:

Rozdział 5  Analizy przykładów

163

Uważaj na swoje palce! Nie chcesz ich stracić przez [nazwa urokliwej istoty]! [Nazwa produktu] w zabawny i ekscytujący sposób sprawdzi Twój czas reakcji. Sądzisz, że zdołasz pokonać [nazwa urokliwej istoty]? Przetestuj swoje umiejętności dzięki tej darmowej aplikacji, dostępnej teraz w iTunes App Store.

Oczywiście nasza reklama też nie jest idealna, ale wprowadza posmak wyzwania i wzbudza podekscytowanie, których wyraźnie zabrakło w oryginale. Ulepszona reklama wykorzystuje wstęp do przyciągnięcia uwagi czytelnika, a potem uzupełnia to motywującymi stwierdzeniami, wyjaśniającymi, czym produkt się wyróżnia. Zawsze zadaj sobie pytanie: „Co jest główną ideą mojej aplikacji?”, a potem wykorzystaj tę koncepcję, by wyróżnić aplikację i zaintrygować czytelnika.

Analiza przykładu: Reklama całkowicie nie na miejscu, która wywołała nasz uśmiech Niekiedy nawet źle dobrana reklama może podbić serce blogera. Poniższe oprogramowanie w żaden sposób nie jest dobrym wyborem dla strony internetowej, ale mimo to list bardzo nas urzekł. Choć napisano go kulawą angielszczyzną, potrafił zauroczyć. Z wiadomości jasno wynikało, co oferuje aplikacja i kto jest jej odbiorcą. Entuzjazm autora pokonuje wszelkie bariery językowe (jak i granice dobrego smaku). Niezależnie od tego, co sądzisz o aplikacji, od reklamy bije zapał. Szanowni Państwo, piszę do Was, by poprosić o recenzję naszej aplikacji z albumami fotograficznymi. Jesteśmy dostawcą licznych aplikacji w Japonii. Chcielibyśmy trafić także na rynek w USA. Opublikowaliśmy już kilka programów w amerykańskim App Store. Proszę o zrecenzowanie aplikacji na Waszej stronie. Oto [imię i nazwisko] — gorąca Japonka z albumu ze zdjęciami. Popularna w Japonii fotomodelka. Jej najmocniejszą stroną jest duży biust. Czy wysunie się z jej bikini…? W tym albumie modelka znajduje się na wyspie i bawi się na plaży. Przechadza się także po lesie. Możesz poczuć, jak wspólnie spędzacie czas na wyspie. Podziwiaj jej seksowne pozy i uśmiechy. Zdjęcia modelki w bikini można pobrać i przejrzeć zarówno na iPhone’ach, jak i na iPodach. Do pobrania czeka 100 wspaniałych zdjęć.

164

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Aplikacja dozwolona tylko dla użytkowników, którzy ukończyli 17 lat. Nie będziesz żałować, że kupiłeś ten album. Nie przegap go! Oto link do aplikacji na iPhone’a: http://itunes.apple.com/us/app/idxxxxxxxx?mt=8 Mam nadzieję, że wspomnicie o aplikacji na Waszej stronie. Proszę nie wahać się pisać do mnie o dowolnej porze. Pozdrawiam [imię i nazwisko dewelopera]

Po dziś dzień „najmocniejsza strona” aplikacji jest powtarzanym w naszej redakcji wewnętrznym żartem.

Analiza przykładu: Zwycięski urok osobisty Niektóre reklamy podbijają nasze serca dzięki swojemu urokowi. To powiedziawszy, musimy zaznaczyć, że zwijacze do przewodów (patrz rysunek 5.4) interesują nas równie mocno jak wnętrzności owiec. Ale jak moglibyśmy zignorować reklamę tak inteligentną i trafną jak poniższa? Pokochaliśmy ją.

Rysunek 5.4. Zwijacz do przewodów Recoil Drogi zespole TUAW, zdarzają się takie momenty w historii, gdy odpowiednia osoba w odpowiednim miejscu ma szansę zmienić bieg dziejów ludzkości. W 460 roku p.n.e. Hipokrates zapoczątkował epokę nowoczesnej medycyny. Na początku XVII wieku Papin udoskonalił silnik parowy.

Rozdział 5  Analizy przykładów

165

W 1928 roku Aleksander Fleming wynalazł penicylinę. W 1976 roku Bill Gates wprowadził nas w epokę nowoczesnych komputerów. W 1965 roku James Brown wynalazł Funk. Teraz, w 2012 roku, TUAW ma możliwość, by wpłynąć na ludzkość w podobnym zakresie. Dzięki potędze niesamowitego wpływu, jaki Wasz blog wywiera na nawyki kliknięć swoich czytelników, TUAW jest w stanie samodzielnie ocalić ludzkość przed nieuchronnym upadkiem nowoczesnego społeczeństwa spowodowanym nadmiernym nagromadzeniem splątanych przewodów i kabli, stojącym u podstaw człowieczego nieszczęścia. Kablokalipsa! Skorzystanie z linku: http://kck.st/xZHQRk, a następnie zaprezentowanie swoim czytelnikom przedstawionej tam rewolucyjnej technologii sprawi, że nazwa TUAW najprawdopodobniej przejdzie do historii ludzkich osiągnięć i stanie w szeregu z innymi prawdziwymi wizjonerami. Dziękujemy Wam za odwagę i determinację, by przedkładać przyszłość naszego gatunku nad aktualny grafik publikacji strony, który mogliście już opracować. Wasz pokorny dłużnik David Alden

Reklama Davida była bystra, zabawna i sprzedawała jego produkt (w tym przypadku projekt z Kickstartera) znacznie skuteczniej niż „proszę, zerknijcie na moje urządzenie do zwijania przewodów”. Szczerze mówiąc, ostatecznie nie przyjęliśmy jego oferty — ale nie dlatego, że rekomendacja zawiodła, tylko z uwagi na sam towar. Nie jesteśmy w stanie wykrzesać z siebie entuzjazmu dla technologii zwijania kabli, niezależnie od tego, jak wspaniale zostanie zareklamowana.

Analiza przykładu: Całkowite przegapienie znaków Czasami reklama jest zła w całej rozciągłości. Począwszy od tematu wiadomości („Aplikacje na Androida”), po opis przetłumaczony za pomocą automatycznego translatora — poniższa reklama to przejaw braku dbałości o wszelkie szczegóły: My tworzyć aplikacje android „NIPPON MELODY MAKER”

166

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Miło Was poznać. Nazywam się K. M. Tworzymy aplikacje muzyczne i filmowe w Japonii. Tym razem stworzyłem aplikację do dystrybucji muzyki. Wiele piosenek z japońskich filmów anime. Odżywają w niej wszystkie rodzaje muzyki z japońskich filmów anime, od najnowszej po hity przeszłości. To jedna z pobieranych za darmo aplikacji odtwarzacza mediów i sklepu muzycznego, syntezująca muzykę. Cała muzyka zakupiona w naszym sklepie jest wysokiej jakości. Proszę zajrzeć pod mój adres URL. [Nie uwzględniony]. Dziękuję, pozdrawiam.

Nie oznacza to, że źle zaadresowane reklamy to tylko te pochodzące z zagranicy. Poniżej przedstawiamy wiadomość, której nadawca nie zrozumiał, że TUAW nie recenzuje produktów na Androida: Jestem współzałożycielem [wycięto]. Ostatnio opublikowaliśmy naszą pierwszą grę pod tytułem [wycięte]! W okolicach przyszłego tygodnia pojawi się jej wersja na Androida, zastanawialiśmy się więc, czy moglibyście napisać o niej w ramach recenzji dnia czy czegoś podobnego! Z radością przyślemy Wam kilka kodów promocyjnych! Dajcie mi proszę znać, jeśli kontaktuję się z Wami przez niewłaściwy kanał, ponieważ dopiero zaczynamy raczkować w branży, a zależy nam na tym, by podzielić się z Wami tą uzależniającą grą w stylu retro! Dziękuję za poświęcony czas!

Niech każda reklama, którą piszesz, liczy się. Rozważ, do kogo wysyłasz wiadomość i dlaczego dany produkt miałby dobrze pasować do witryny odbiorcy.

Analiza przykładu: Niebezpieczna autokorekta Poniżej przedstawiamy aplikację wprowadzającą „model płatności fermium”. Co program ma wspólnego z syntetycznym pierwiastkiem, fermem (patrz rysunek 5.5)? Twórca prawdopodobnie miał na myśli „freemium”, czyli opcję, w której bazowa aplikacja jest darmowa, ale można dopłacić za dodatkowe funkcje premium. Lekcja na dziś: strzeż się autokorekty! Stworzyliśmy naprawdę fajną nową aplikację w modelu płatności fermium. Użytkownicy mogą za darmo dodawać dokumenty, które chcą mieć przy sobie na iPadzie lub iPhonie. Za dodatkowe 99 centów mają możliwość korzystania z aplikacji w postaci ulepszonego przycisku ULUBIONE na swoim koncie w DropBox i Google Docs. A za 20 dolarów rocznie — mogą synchronizować dokumenty na innych urządzeniach, łatwo dzielić się nimi z użytkownikami i dodawać je do sieci…

Rozdział 5  Analizy przykładów

167

Rysunek 5.5. Ferm jest syntetycznym pierwiastkiem. Jego symbol to Fm, a liczba atomowa wynosi 100

Autokorekta nie jest Twoim przyjacielem, choć sądzimy, że atom prezentowałby się całkiem nieźle jako stworzona tanim kosztem ikona programu.

Analiza przykładu: Modne słowa Niektóre reklamy są tak naszpikowane modnymi słowami, że musimy nieźle się nagłowić, by domyślić się, co chciał przekazać deweloper. Pisz prostym językiem. Jeśli masz wątpliwości, skorzystaj z narzędzia szacującego poziom trudności tekstu. W wyszukiwarce Google znajdziesz ich wiele. Do popularnych kalkulatorów stopnia czytelności zaliczają się: indeks Gunning Fox, Flesh Kincaid Grade Level, Automated Readability Index, indeks Coleman Liau, indeks czytelności SMOG. Z łatwością odnajdziesz automatyczne narzędzia (http://www.online-utility.org/ english/readability_test_and_improve.jsp) oceniające Twoje teksty. Wklej swoją reklamę i sprawdź, jak trudna jest ona do zrozumienia podczas pierwszej lektury. Na przykład spójrz na poniższą wiadomość: [Wycięte] jest dedykowaną przeglądarką pozwalającą na obserwowanie, edytowanie i robienie zrzutów ekranu Twojej strony responsywnej w każdym rozmiarze — od mobilnej do stacjonarnej. Usprawnij swój responsywny przepływ pracy dzięki narzędziu, które nie opiera się na skryptozakładkach, restrykcyjnych predefiniowanych punktach wstrzymania czy nawet połączeniu internetowym. [Produkt] polepsza narzędzia sieciowe, pozwalając Ci tworzyć równocześnie kilka punktów wstrzymania i pracować nad nimi, a nawet dowolnie ustawić user agentów, jeśli to konieczne. [Produkt] pozwala także obserwować i debugować zmienne

168

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie wariacje w ramach media queries dzięki naszej unikalnej funkcji „Zasięg” — a wszystko to bez konieczności dostosowywania rozmiaru przeglądarki. [Produkt] pozwoli Ci na wykonanie pełnych zrzutów ekranu wszystkich otwartych punktów wstrzymania, wysłanie ich do klientów, obsługiwanie wpisów na blogu czy określenie layoutu. Oczywiście [produkt] nie wymaga połączenia z internetem, co oznacza, że możesz pracować nieprzerwanie także podczas podróży czy w innych sytuacjach, gdy nie masz łączności z siecią.

Lub na kolejną: Zważywszy na presję, by zatwierdzać coraz bardziej złożony zestaw wymagań testowych w aplikacjach o różnej architekturze i z odmiennymi interfejsami, o wielu mobilnych systemach operacyjnych, czynnikach związanych z formą i warstwach technologii sieciowej, przewidujemy, że aplikacje w chmurze i przeznaczone na urządzenia mobilne pomogą napędzić światowe usługi testowania do zawrotnych 15,4 procenta rocznego wzrostu na przestrzeni 2015 roku. Pragnęlibyśmy dołączyć Cię do tego powiadomienia i zaprezentować nową funkcję synchronizacji w chmurze, by umożliwić zacieśnioną współpracę i swobodną synchronizację między deweloperami a wszystkimi osobami bezpośrednio zainteresowanymi projektem.

Jeśli do zrozumienia tekstu reklamy trzeba być co najmniej absolwentem szkoły wyższej, powinieneś rozważyć napisanie jej od nowa i uczynienie prostszą, przyjemniejszą w odbiorze i zrozumiałą. Celuj w poziom trudności tekstu poniżej absolwenta ósmej klasy. Nie obrazisz tym blogerów ani klientów, czytających Twój tekst marketingowy. Pozbądź się zawiłości, a Twoi odbiorcy nie będą zmuszeni do przetwarzania skomplikowanych zdań. Rysunek 5.6 prezentuje wynik uzyskany przez powyższy fragment ogłoszenia. Jak napisano na stronie, którą wykorzystaliśmy do obliczeń: „Użyta tu miara czytelności wskazuje na liczbę lat edukacji potrzebnych danej osobie, by z łatwością zrozumieć tekst podczas pierwszej lektury”.

Analiza przykładu: Niewystarczająca liczba szczegółów Niekiedy prostota nie jest wystarczająca. Choć intencje dewelopera są szczytne, czasami nie dostarcza nam on dostatecznej porcji informacji, byśmy mieli ochotę skorzystać z kodu promocyjnego, który nam wysłał.

Rozdział 5  Analizy przykładów

169

Rysunek 5.6. Upraszczaj swoje teksty. Wskaźniki czytelności mogą pomóc Ci ocenić, jak wypadłeś Temat: nasza nowa aplikacja Wypuściliśmy nową aplikację i bardzo byśmy chcieli, abyście ją zrecenzowali lub wyrazili swoją opinię. Oto kod promocyjny: N3Y6739AJN43

Poniżej przedstawiamy kolejny e-mail, w którym wymieniono przynajmniej nazwę i kategorię produktu. Cześć, czy moglibyście zrecenzować stworzoną przeze mnie grę pamięciową pod tytułem [nazwa produktu]? Dziękuję

Oraz jeszcze jedna wiadomość, z której niczego się nie dowiadujemy: Temat: Potrzebuję recenzji Mam aplikację do wysłania

W wielu przypadkach mniej znaczy więcej, ale nie można przesadzać w żadną stronę. Zawsze zapewnij blogerom jakieś informacje. Jeśli ich nie dostarczysz i nie przedstawisz swojego produktu, reklama od razu powędruje do kosza.

170

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Analiza przykładu: Co my właściwie reklamujemy? Śmierć może zostać ustawiona jedynie wtedy, gdy nie działa żaden z zegarów. [Wycięto] jest prostą aplikacją, która tylko cztery zegary. Zegar w kuchni, wywołanie filmu, prezentacje szkoleniowe, proszę korzystać w celu demonstrowania prędkości wyobraźni, jak konkurs jedzenia hot dogów. Możesz ustawić „sekundy” i „minuty” na ekranie dla każdego zegara. Cztery zegary działają oddzielnie. Możliwe jest także sterowanie czterema następującymi po sobie zegarami. Stałe przełączanie trybów, proszę kliknąć ikonę Ustawienia. Śmierć może zostać ustawiona jedynie wtedy, gdy nie działa żaden z zegarów. Dźwięk, kiedy czas nastanie. 1. Dzwonek 2. Harfa 3. Czysta gra 4. Smyczek 5. Wibracje (brak dźwięku)

Wiemy. My też.

Analiza przykładu: Reklama, która umknęła Poniższą reklamę otrzymaliśmy jesienią 2012 roku i odpowiedzieliśmy na nią, licząc na to, że ujrzymy produkt. A potem słuch o deweloperze zaginął. Co prawda wiadomość brzmiała trochę dziwnie z uwagi na pisanie słowa APLIKACJA wielkimi literami oraz sztywny ton, ale wydawało nam się, że pewna grupa naszych czytelników mogłaby być zainteresowana programem. Szanowni Państwo, niedawno stworzyłem moją pierwszą „APLIKACJĘ”. Byłbym niezmiernie wdzięczny, gdybyście zrecenzowali moją APLIKACJĘ. Przyczyniłoby się to w nieoceniony sposób do odniesienia przez nią sukcesu. APLIKACJA nosi tytuł OCD, co jest skrótem od określenia zespołu obsesyjno-kompulsywnego (ang. obsessive compulsive disorder). Szczegółowo zgłębiałem ten temat zarówno jako technik rentgenowski, pielęgniarz, jak i jako były chory. Szacuje się, że znaczna grupa osób cierpi z powodu OCD. To także czynnik obecny w przypadku wielu innych schorzeń i problemów społecznych, czego dowodzą moje badania.

Rozdział 5  Analizy przykładów

171

Moja aplikacja składa się z jasnego i zwięzłego opisu OCD, testu stwierdzającego poziom OCD u danej osoby oraz rekomendowanych możliwości leczenia. APLIKACJA zapewnia także kognitywną terapię behawioralną, wiodącą metodę leczenia OCD. Moja aplikacja jest znacznie tańsza niż konkurencyjne produkty. Proszę rozważyć publikację artykułu na temat mojej APLIKACJI.

Kognitywna terapia behawioralna (CBT, ang. cognitive behavioral therapy) jest tematem interesującym kilku blogerów z naszego zespołu. Regularnie piszemy o pomocnych technologiach oraz kreatywnym wykorzystaniu technologii Apple’a do radzenia sobie z problemami wieku i fizyczności. Choć to niejasne sformułowanie, a autor mógł być „osobą niegdyś cierpiącą na to schorzenie”, temat przyciągnął naszą uwagę i wzbudził zainteresowanie, nie było nam jednak dane go zaspokoić.

Analiza przykładu: Nie publikuj próśb o recenzję wielu produktów równocześnie Nie jest to niezmienna i zawsze obowiązująca reguła, ponieważ odpowiadamy na prośby o recenzje kilku produktów, szczególnie na te otrzymywane od deweloperów sprzętu. Często proponują nam wysyłkę grupy urządzeń do przetestowania. Nie traktujemy jednak zgłoszeń produktów jak „biletów”. Nie otwieramy kolejki recenzji, by zbadać każdą napływającą prośbę. Dlatego lepiej jako ogólną zasadę przyjąć, by przysyłać pojedyncze oferty dotyczące poszczególnych aplikacji, które mielibyśmy zrecenzować. Oczywiście najlepiej zamieścić także opis i nazwę aplikacji, o których wspominasz w ofercie reklamowej. Niestety deweloper, który był autorem poniższej wiadomości, nie zrobił tego: Chciałbym zaproponować poniższe trzy aplikacje na iOS jako przedmioty recenzji na tuaw.com: http://itunes.apple.com/us/app/… http://itunes.apple.com/us/app/… http://itunes.apple.com/us/app/… Dziękuję. Powiązany adres URL: http://

172

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Analiza przykładu: Tłumaczenie maszynowe Wyobraź sobie próbę sprzedaży swojej aplikacji w obcym kraju, którego językiem się nie posługujesz. TJ Luoma, bloger z TUAW, poprosił nas o uwzględnienie poniższej opowieści młodego twórcy aplikacji z Włoch próbującego komunikować się z dalekiego kraju, korzystając z tłumaczenia maszynowego reklamy, na tyle komunikatywnego, by przyciągnąć naszą uwagę. Cześć, piszę do Was, by poinformować o mojej nowej aplikacji, której nie możecie przegapić. Czy kiedykolwiek zdarzyło Wam się, że telefon pytał, gdzie jesteście, a Wy nie znaliście drogi? A może potrzebowaliście poznać kod pocztowy danego obszaru i zawsze musieliście kogoś pytać? Dzięki tej aplikacji będziecie dokładnie wiedzieć [wycięto adres URL].

Choć trudno było zrozumieć tę reklamę, produkt wydawał się interesujący. TJ skorzystał więc z linku do App Store, by zdobyć więcej informacji na temat aplikacji. Co tam znalazł? Opis programu w amerykańskim oddziale App Store został zamieszczony w języku włoskim, przedstawiamy go w całości na rysunku 5.7.

Rysunek 5.7. Non si parla italiano

Jako że zgłasza się do nas wielu niezależnych deweloperów z całego świata, na taki rodzaj sytuacji związany z reklamą i opisem produktu natykamy się pewnie częściej, niż sobie wyobrażasz. Kiedy to możliwe, zwłaszcza gdy wysyłasz prośbę o recenzję do jednego z największych amerykańskich blogów, zatrudnij rodzimego użytkownika języka (Google Translate się nie liczy) do stworzenia anglojęzycznych materiałów marketingowych dla swoich produktów z App Store i, miejmy nadzieję, także wiadomości reklamowych.

Rozdział 5  Analizy przykładów

173

Sądzimy, że moglibyśmy być zainteresowani tą aplikacją. Niestety bariera komunikacyjna okazała się nie do przezwyciężenia. Jak zauważa TJ: „Upewnij się, że strona z opisem aplikacji została napisana w języku zrozumiałym dla osób, o których recenzję prosisz. Jeśli chcesz dotrzeć do międzynarodowego grona odbiorców, dodaj jej angielską wersję — to obecnie lingua franca internetu”.

Analiza przykładu: Unikaj niesprecyzowanych wypunktowań Wypunktowania to jedne z kluczowych elementów mających za zadanie przyciągnąć wzrok blogerów i kupujących. Stanowią ważny komponent struktury wielu reklam, ponieważ umożliwiają przedstawienie najważniejszych zalet produktu w zwięzłych słowach. Widuje się je tak często, ponieważ dobrze się sprawdzają. Odpowiednio zaprojektowana lista wypunktowana przekazuje powody, dla których ludzie powinni kupić daną rzecz, w formie łatwej do objęcia wzrokiem. Kiedy postanowisz dodać ją do swojej reklamy, upewnij się, że prezentuje informacje wyróżniające Twój produkt, a nie tylko go opisujące. Każdy punkt z listy powinien być wspaniałym wabikiem na klienta. Poniżej cytujemy wiadomość, w której taka lista nie została dobrze wykorzystana. Cześć, blogerze, może będziesz zainteresowany sprawdzeniem mojego produktu — to naprawdę fajny i praktyczny program, który pomaga ludziom planować swoje wycieczki w lepszy sposób. Oto jego mocne strony: 1. Łatwość użycia. 2. Przyjazny użytkownikowi i przejrzysty interfejs. 3. Jest pierwszym prawdziwym programem do planowania wyjazdów… Więcej informacji znajdziesz na stronie produktu. Jeśli jesteś zainteresowany, daj mi znać, a coś Ci prześlę. Dziękuję za czas poświęcony na lekturę tego e-maila. Z niecierpliwością czekam na odpowiedź. Pozdrawiam

Niestety żaden z tych punktów nie wyróżnia się na tyle, by sprzedać produkt. Co gorsza, punkt 2. powtarza treść punktu 1., a żaden z nich nie wyjaśnia, w jaki sposób aplikacja oferuje użytkownikowi unikalne doświadczenia

174

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie wyróżniające ją spośród konkurentów. Możemy też zapewnić Cię, że zetknęliśmy się już z wieloma „prawdziwymi programami do planowania wyjazdów”. Kiedy zamieszczasz listy w swojej wiadomości, upewnij się, że każdy punkt motywuje i sprzedaje „mocne strony” Twojego produktu. Na przykład deweloper, o którym pisaliśmy powyżej, mógł wspomnieć o „wspaniałym projekcie skoncentrowanym na potrzebach użytkownika”, dodatkowym „zmniejszeniu liczby dotknięć potrzebnych do wybrania trasy” czy „programie do planowania, przystosowującym się do marszruty użytkownika, a nie tylko do celu podróży”. Istnieje wiele sposobów, na które można by rozszerzyć i wyjaśnić każdy z punktów.

Analiza przykładu: Idealna odpowiedź Gdy nie do końca wiemy, w jaki sposób produkt wpisuje się w pole naszej działalności, często odpowiadamy na reklamy i zadajemy pytania. Na przykład otrzymaliśmy wiadomość od Charlesa Teela dotyczącą jego aplikacji ActivePrint. Napisał w niej: „Po otrzymaniu wielu cennych uwag od użytkowników Maca stworzyliśmy wersję beta naszej popularnej aplikacji ActivePrint na platformę Mac OS X”. Erica w odpowiedzi zapytała: „Pisaliśmy już o wielu takich aplikacjach w przeszłości — w jaki sposób Twój program wychodzi poza ramy funkcji zapewnianych przez Printopię, by zaoferować coś nowego i przykuwającego uwagę?”. W tym punkcie Charles wykonał kawał dobrej roboty. W przeciwieństwie do wielu innych deweloperów, którzy w odpowiedzi na tego typu zapytania wysyłają wciąż te same informacje zaczerpnięte z pierwszej wiadomości, on odpisał w sposób przemyślany i przenikliwy, odróżniając swój produkt od towarów konkurencji. Świetne pytanie! Powiedziałbym, że w porównaniu do Printopii unikalną cechą ActivePrint jest zasięg. Printopia może uczynić każdą drukarkę drukarką typu AirPrint. Ale ich ograniczeniem jest to, że Twój iPad lub iPhone musi być podłączony do tej samej sieci Wi-Fi co drukarka AirPrint. W rezultacie jeśli chcesz coś wydrukować, musisz ograniczyć się do sieci domowej. Moim zdaniem niweczy to sens bycia mobilnym i wykorzystywania tego typu urządzeń. Dzięki ActivePrint zyskujesz możliwość korzystania z naszej usługi Cloud Printing — drukowania w chmurze. Pozwala ona na drukowanie z drukarki podłączonej do Twojego PC, nie tylko wtedy, gdy znajdujesz się blisko niej, lecz także kiedy przebywasz po drugiej stronie miasta czy globu. Potrzebujesz tyko łącza internetowego

Rozdział 5  Analizy przykładów

175

i swojego iPada czy iPhone’a. Możesz więc pracować w domu na swoim iPadzie, a dokumenty drukować w oddalonym od miejsca zamieszkania biurze. Albo gdy jesteś na wakacjach i robisz zdjęcia iPhone’em, możesz natychmiast wysłać je do domowej drukarki. W obu scenariuszach nie musisz czekać na chwilę, kiedy znajdziesz się w pobliżu drukarki. Zamiast tego wydrukowane materiały czekają już na Ciebie w momencie, gdy następnego dnia docierasz do biura czy wracasz do domu z urlopu. W przypadku takich rozwiązań jak AirPrint w Printopii jesteś zmuszony czekać na chwilę powrotu z wakacji, by przejść przez proces drukowania zdjęć. Tak samo w pracy — dopiero w biurze próbujesz sobie przypomnieć, które dokumenty chciałeś wydrukować. W obu przypadkach musisz też dodatkowo poczekać na ukończenie drukowania. A przecież dokumenty i zdjęcia mogłyby już na Ciebie czekać, gdybyś tylko korzystał z ActivePrint.

Ta wiadomość wyjaśniła nam, w jaki sposób produkt wypełnia niszę rynkową, podkreślała też mocne strony i potencjał aplikacji. Produkt otrzymał od nas recenzję.

Analiza przykładu: Ponowne zredagowanie wiadomości reklamowej Choć większość wiadomości reklamowych nie jest koszmarna, wiele z nich da się jeszcze ulepszyć. Brian Atz z Essential App Marketing to niesamowicie dobry człowiek. Pozwolił nam zerknąć na jedną z prawdziwych reklam iDashboard (http://www.idashboardapp.com/), rozłożyć ją na czynniki pierwsze i zasugerować poprawki na potrzeby napisania niniejszej książki (patrz rysunek 5.8).

Rysunek 5.8. iDashboard na iOS

176

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Oryginalna wiadomość Poniżej przedstawiamy oryginalną wiadomość reklamową Briana przetykaną naszymi komentarzami, możesz więc przyjrzeć się typowym problemom oraz sugerowanym zmianom. Droga Erico,

Powitanie jest odpowiednie i przyjazne. moja agencja, Essential App Marketing, współpracuje z BolderImage w celu promowania premiery bardzo ekscytującej aplikacji na iPada pod tytułem iDashboard.

Naszym zdaniem podkreślanie nazw agencji i BolderImage nie było konieczne. Najważniejsze, by aplikacja była ekscytująca; w przeciwnym razie blogerzy nie będą nią zainteresowani. Zalecamy całkowite usunięcie pierwszego zdania. Zabrakło za to ceny aplikacji. Niewspominanie w e-mailu reklamowym o cenie jest dużym błędem. Blogerzy mogą przez to odnieść wrażenie, że nie uważasz, by aplikacja była warta żądanej za nią kwoty. Być może wydaje Ci się, że proces samodzielnego jej odkrywania na stronie jest ekscytujący. (Nie jest). Zawsze należy uwzględnić cenę produktu, ponieważ przekazuje ona potencjalnym recenzentom istotną informację. iDashboard to NOWIUTKA aplikacja na iPada zwiększająca produktywność dzięki zmienieniu Twojego iPada w pełne centrum informacyjne z powiadomieniami w kalendarzu, strumieniem aktualności RSS, lokalną prognozą pogody, Facebookiem, Twitterem i muzyką z iPoda — a to wszystko widoczne na POJEDYNCZYM EKRANIE!

Te drukowane litery wcale nie działają jak podkreślenia. Zamienilibyśmy ten fragment na „iDashboard zmieni Twojego iPada w centrum zarządzania informacjami. Przeglądaj powiadomienia w kalendarzu (itd.) na pojedynczym ekranie”. W aktualnej formie tekst określa, co robi aplikacja, ale nie jest motywujący. W zdaniu musi znajdować się wabik, personalizujący produkt i mówiący użytkownikowi, dlaczego powinien zwrócić na niego uwagę. Co więcej, dodatkowe informacje dotyczące POJEDYNCZEGO EKRANU nie sprzedadzą produktu. Umieszczony w tym miejscu zrzut ekranu przekazałby więcej niż tekst. Nie ładuj po prostu swojego iPada, przeznacz ten czas na korzystanie z POJEDYNCZEGO CENTRUM INFORMACJI MULTIMEDIALNYCH — pilnuj kalendarza, słuchaj ulubionych

Rozdział 5  Analizy przykładów

177

list odtwarzania, oglądaj najważniejsze wiadomości dnia i śledź wieści sportowe. Twój iDashboard W PEŁNI DOSTOSOWUJE SIĘ do Twoich profili społecznościowych, ulubionych blogów, zdjęć rodzinnych i innych.

Nareszcie powód ku temu, by zainteresować się produktem. Niestety pogrzebano go trzy akapity poniżej miejsca, w którym byłby najbardziej skuteczny. Jeśli zignoruje się wielkie litery, to tutaj — wreszcie — znajduje się sedno wiadomości reklamowej; to, od czego powinna się ona zaczynać. Zdanie rozpoczynające się od „Nie ładuj po prostu” (po pozbyciu się wielkich liter) byłoby dobrą sentencją sprzedającą aplikację. Pominęlibyśmy całą wcześniejszą treść e-maila poza powitaniem. Erico — poniżej przedstawiam cztery linki zawierające bardziej szczegółowe informacje dotyczące iDashboard:

Wydaje nam się, że brzmi to dość sztucznie. Nie jest istotne, ile linków znajduje się poniżej. Skasowalibyśmy to zdanie, niech odnośniki przemówią same za siebie. Co więcej, powtórzenie w tym miejscu imienia odbiorcy („Erico”) brzmi jak tania zagrywka sprzedawcy samochodów używanych: w sposób lizusowski i wymuszony. Jesteśmy pewni, że nie taka była intencja nadawcy, ale ostateczny komunikat brzmi nieodpowiednio. Link do aplikacji: http://itunes.apple.com/us/app/id453719557?mt=8 Materiały prasowe: http://www.idashboardapp.com/press-room/ Zrzuty ekranu: http://www.idashboardapp.com/ Demonstracja filmowa: http://www.idashboardapp.com/demo/ W razie jakichkolwiek pytań skontaktuj się ze mną pod numerem telefonu [numer] lub [adres e-mail].

Grzeczne i uprzejme informacje kontaktowe, Brian zapomniał jednak o zaoferowaniu kodów promocyjnych. Dziękuję! — Brian Brian Atz, dyrektor marketingu w Essential App Marketing

Tutaj autor zapomniał o powtórzeniu swojego e-maila i numeru telefonu oraz o podaniu pełnych danych adresowych. Innymi słowy, była to całkiem niezła wiadomość reklamowa jak na początek, choć pogrążył ją wstęp i pominięcie kluczowych informacji.

178

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Wiadomość po ponownym zredagowaniu Po wzięciu wszystkich powyższych uwag do serca Brian mógłby ulepszyć swoją wiadomość reklamową poprzez skondensowanie jej i podkreślenie najważniejszych elementów na samym początku. Oto proponowana przez nas lepsza wersja e-maila. Droga Erico, nie ładuj po prostu swojego iPada. iDashboard (9,99 dolara) przekształci czas ładowania w pojedyncze centrum informacji multimedialnych. Pilnuj kalendarza, słuchaj ulubionych list odtwarzania, oglądaj najważniejsze wiadomości dnia i śledź wieści sportowe. Twój iDashboard w pełni dostosowuje się do Twoich profili społecznościowych, ulubionych blogów, zdjęć rodzinnych i innych. Link do aplikacji: http://itunes.apple.com/us/app/id453719557?mt=8 Materiały prasowe: http://www.idashboardapp.com/press-room/ Zrzuty ekranu: http://www.idashboardapp.com/ Demonstracja filmowa: http://www.idashboardapp.com/demo/ W razie jakichkolwiek pytań skontaktuj się ze mną pod numerem telefonu [numer] lub [adres e-mail]. Z radością przyślę Ci także kod promocyjny, jeśli będziesz nim zainteresowana. Dziękuję! — Brian Brian Atz, dyrektor marketingu w Essential App Marketing [Powtórzenie informacji kontaktowych, w tym podanie fizycznego adresu].

Dziękujemy, Brianie, za możliwość umieszczenia tego fragmentu w naszej książce!

Analiza przykładu: Pamiętaj, że to aplikacja jest bohaterem Poniżej przedstawiamy urywek z wiadomości agencji PR dotyczącej ich najnowszej aplikacji na iOS: Bardzo bym chciał poinformować Was, że [nazwa aplikacji] jest już dostępna w App Store: [zastrzeżony film na YouTubie]. Bardzo bym chciał zachęcić Was do zajrzenia na naszą stronę internetową, byście zobaczyli, jak niesamowita i bogata w funkcje jest ta aplikacja [link do strony].

Rozdział 5  Analizy przykładów

179

Z taką reklamą wiąże się kilka problemów. Zbyt formalny język (jak „Bardzo bym chciał”) i strona bierna to dopiero początek. Każde zdanie we wstępie wiadomości (wyżej znajdują się tylko pierwsze linijki bardzo długiego e-maila) zaczynało się od „ja”. Pamiętaj o tym, gdy będziesz reklamować swoje aplikacje — bohaterem wiadomości jest produkt, a nie osoba, która o nim pisze. Nie ma nic złego w używaniu form pierwszoosobowych, o ile koncentrujesz się na aplikacji i opisujesz jej możliwości. Rozważ następującą modyfikację reklamy: [Nazwa aplikacji] jest teraz dostępna w App Store. Zobacz ją w akcji: [zastrzeżony film na YouTubie] lub odwiedź naszą stronę internetową, by dowiedzieć się, jak niesamowita i bogata w funkcje jest ta aplikacja [link do strony].

Nie twierdzimy, że to wspaniała wiadomość reklamowa, ale wydaje się lepsza od oryginalnej reklamy, ponieważ nie koncentruje się już na osobie z działu PR, która ją napisała. Staraj się unikać strony biernej. Korzystaj z trybu sprawdzania pisowni i gramatyki. Dalsza część wiadomości brzmi następująco: [Nazwa aplikacji] jest efektem ewolucji natywnych aplikacji do odtwarzania muzyki na urządzeniach iOS. To prosty, a zarazem potężny interfejs, umożliwiający Ci kontrolowanie, przeglądanie, sporządzanie list i słuchanie muzyki w sposób intuicyjny. Operacje wykonywane w [nazwa aplikacji] wydają się naturalne i ergonomiczne, przez co ich przyswajanie następuje w sposób instynktowny.

Zamień stwierdzenia w stronie biernej (jak „jest efektem ewolucji”) na stronę czynną. Poniżej kilka poprawek, które mogłyby pomóc tej reklamie: [Nazwa aplikacji] zmienia sposób odtwarzania muzyki przez aplikacje na iOS. Użytkownicy kontrolują, przeglądają, sporządzają listy i słuchają muzyki w sposób intuicyjny. [Nazwa aplikacji] korzysta z naturalnego, instynktownego i ergonomicznego GUI.

Tworzenie tekstu marketingowego to sztuka polegająca na wzbudzeniu podekscytowania u czytelnika przy jednoczesnym zachowaniu prostoty. Kiedy to możliwe, spróbuj przeredagować swoją wiadomość, pamiętając o wypisanych poniżej najważniejszych instrukcjach:  korzystaj z trybu sprawdzania pisowni i gramatyki;  unikaj strony biernej;

180

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie  uczyń aplikację bohaterem swojej wiadomości;  wytnij nadmiarowy tekst, by zwięźle przedstawić sedno reklamy;  niech inne osoby przeczytają Twoją wiadomość, zanim ją roześlesz.

Analiza przykładu: Reklama na Twitterze Wysłanie do nas bezpośredniej wiadomości na Twitterze nie jest najlepszym sposobem na poproszenie o recenzję (patrz rysunek 5.9). Nie oznacza to, że nie odpisujemy na komunikaty czy nie angażujemy się w relacje z deweloperami, ale Twitter kojarzy się z natychmiastowością i konwersacją. Wtrącanie do rozmowy reklamy (lub, co gorsza, zaczynanie od niej) nosi znamiona natręctwa.

Rysunek 5.9. Prosimy o bezpośrednie wysyłanie e-maili lub kierowanie próśb o recenzje poprzez stronę internetową

Wolimy, byś wysłał do nas e-mail lub zamieścił swoją prośbę poprzez stronę internetową.

Wskazówki końcowe: Unikaj pretensjonalności Niektóre nawyki piśmiennicze szczególnie denerwują blogerów. Problem w tym, że tak wiele słów przepływa codziennie przez nasze biurko, że reklama świadcząca o lenistwie twórcy, szczególnie gdy jest przepełniona wzniosłymi sformułowaniami, przykuwa naszą uwagę ze względu na powtarzające się frazy. Poświęć czas na odróżnienie swoich opisów od tekstów konkurentów i ciesz się dzięki temu większą przychylnością odbiorców. Oto nasze standardowe porady na ten temat:

Rozdział 5  Analizy przykładów

181

 Nie nadużywaj słowa „unikalny”. Jeśli każdy produkt jest „unikalny”, to żaden tak naprawdę nie jest. Unikalność oznacza, że dana rzecz jest jedyna w swoim rodzaju. Jeżeli produkt ma być unikalny, musi być wyjątkowy, niepodobny do niczego innego na rynku. Wskaż te cechy, które sprawiają, że Twój produkt wyróżnia się na tle innych, i opisz, w jaki sposób pomagają one użytkownikom, zamiast tylko koncentrować się na ich „unikalności”. Szczególnie dotyczy to produktów określanych jako „wyjątkowo unikalne”, „niesamowicie unikalne” czy „najbardziej unikalne”.  W tym tygodniu wypuściliśmy bardzo unikalną aplikację, pozwalającą na tworzenie i projektowanie własnych nastrojów, uśmiechów i emocji, a także na dzielenie się nimi na iPhonie oraz oznaczanie na nich znajomych.  [Produkt] jest unikalną usługą pozwalającą użytkownikom na zamawianie ekskluzywnych, ręcznie malowanych karykatur na podstawie własnych zdjęć! To unikalna aplikacja, niemająca swojego odpowiednika w App Store.  Stojak [produkt] jest unikalnym pokrowcem 3 w 1 na iPhone’a 5 o następujących cechach.  [Produkt], dostępny w ośmiu językach, oferuje sześć unikalnych stylów gry i tuziny znanych postaci w przygodowej grze na Dzikim Zachodzie przeznaczonej na urządzenia mobilne. Nie ma drugiej takiej produkcji, wypróbuj już dziś!  To darmowe i unikalne doświadczenie, ponieważ aplikacja jest najlepsza w swojej kategorii i nie ma sobie równych w App Store.

 Twój produkt raczej nie jest „innowacyjny”. Podobnie jak w przypadku słowa „unikalny”, wyraz „innowacyjny” jest notorycznie nadużywany w reklamach wysyłanych do blogerów. Innowacyjność to cecha produktu, którego funkcje są nowe, oryginalne i kreatywne. Pomyśl uważnie, zanim użyjesz takiego sformułowania. Twoja gra w pokera, kalkulator czy pokrowiec na telefon raczej nie są innowacyjne. Mogą być dobrze wykonane czy zaprojektowane oraz wysoce funkcjonalne, ale zadaj sobie pytanie: „Czy naprawdę daję światu coś nowego, czego nikt wcześniej nie widział?”.  Stworzyłem innowacyjny pokrowiec na laptopa, który wykorzystuje nowe, rewolucyjne materiały, by osiągnąć niewidziany wcześniej poziom ochrony w pokrowcu o takiej lekkości i takim stylu.

182

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie  [Produkt] został stworzony, by rzucić wyzwanie regułom tradycyjnego projektu długopisu. Łączy w sobie innowacyjność i wydajność, by stać się najbardziej pomysłowym narzędziem do pisania.  Jesteśmy podekscytowani, mogąc zapowiedzieć nasz najnowszy, innowacyjny gadżet do obsługi zdjęć i filmów.  Ta innowacja wskrzesza jeden z najbardziej znanych efektów świata gier: efekt paralaksy.  Chciałbym zaprezentować Wam stworzoną przeze mnie innowacyjną aplikację, reprezentującą nowoczesne podejście do rysowania dłoni ucharakteryzowanej na indyka.  Granie w trybie multiplayer w sieci lokalnej jest możliwe dzięki innowacyjnej funkcji podawania pada, pozwalającej graczom na rywalizację na jednym urządzeniu.

 Ograniczaj używanie stopnia najwyższego. Twój produkt prawdziwie zmienia sytuację na rynku? Jest tak wizjonerski, że cała branża odwróci swój bieg po jego premierze? A może przemieni sposób, w jaki coś jest wykonywane czy postrzegane? Raczej nie. Dlatego też Twój produkt raczej nie będzie „przełomowy”, co jest synonimem „innowacyjnego” czy „najnowocześniejszego”, reprezentującym najwyższy poziom aktualnej technologii. Choć wiele gier jest określanych przez swoich twórców mianem „uzależniające”, niewiele z nich naprawdę uzależnia. „Tak naprawdę mógłbyś zebrać wszystkie przymiotniki w stopniu najwyższym, połączyć je w jednym zdaniu w dowolnej kolejności i otrzymać gotową informację PR” — Michael Jones, TUAW „Wciąż używasz tego słowa. Nie sądzę, byś naprawdę miał na myśli to, co ono oznacza” — Inigo Montoya, The Princess Bride

Podsumowanie W tym rozdziale wykorzystaliśmy autentyczne przykłady, by zaprezentować zarówno dobrze napisane, jak i nie tak godne podziwu wiadomości reklamowe. Gdy będziesz pracować nad swoim e-mailem, myśl o każdej frazie, którą zapisujesz. Poniżej przedstawiamy najważniejsze wnioski, które powinieneś był zapamiętać:

Rozdział 5  Analizy przykładów

183

 Pisz krótko. Bloger ma do przeczytania kilkaset e-maili każdego dnia, dlatego najlepiej skondensować wszystkie szczegóły dotyczące Twojego produktu — zwłaszcza jego cenę, cel i unikalne aspekty — w tak niewielu słowach, jak to możliwe. Bądź treściwy.  Pisz prosto. Koncentruj się na zakomunikowaniu treści w przystępnych słowach, zamiast przytłaczać nas przymiotnikami w stopniu najwyższym i modnymi zwrotami.  Zaprezentuj blogerom swoją osobowość. Odrobina uroku i humoru może zdziałać wiele podczas próby przyciągnięcia uwagi zajętego blogera.  Jeśli angielski nie jest Twoim językiem ojczystym, zawsze poproś rodzimego użytkownika języka o sprawdzenie opisu produktu i wiadomości reklamowej, zanim wyślesz je blogerowi.

184

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

6 Przygotowywanie PR Przygotowanie produktu do wejścia na rynek wymaga sporego nakładu pracy. Twoja reklama wysyłana na bloga reprezentuje jedynie niewielką część tego wysiłku. Trzeba jeszcze stworzyć stronę internetową, teksty marketingowe, wpisy na Twittera, wyprodukować filmy i tak dalej. W tym rozdziale postanowiliśmy podzielić się naszymi przemyśleniami dotyczącymi niektórych z tych dodatkowych materiałów i opisać ich wpływ na osoby z blogosfery. To dlatego, że jako recenzenci mamy styczność z całokształtem Twoich działań dotyczących PR. Nie tylko testujemy Twój produkt, lecz także odwiedzamy stronę internetową, szukając informacji, czytamy materiały marketingowe i przeglądamy podstrony w sklepach. Twoja całościowa prezencja w internecie jest dla nas równie istotna i interesująca jak dla potencjalnego klienta. Z tych powodów zdecydowaliśmy się omówić kilka kluczowych czynności przygotowujących, pomijanych często przez mniejszych deweloperów podczas szykowania premiery produktu.

Ukończ produkt Może się to wydawać oczywistym stwierdzeniem, ale nie zliczymy, ilu deweloperów przez to poległo. Pamiętaj: dokończ swój produkt, zanim zaczniesz go sprzedawać lub zabiegać o recenzje. Produkt powinien być ukończony, działający i gotowy do sprzedaży.

186

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Z aplikacji należy dokładnie wyeliminować błędy i gruntowanie ją przetestować. Sprzęt musi zostać w pełni zweryfikowany, a jeśli zachodzi taka potrzeba — należy wystawić odpowiednie certyfikaty; ma być gotowy do użycia. Nowy produkt ma lśnić i błyszczeć. Wypuszczenie na rynek towaru, który nie jest gotowy na swoją premierę, stanowi prostą drogę do sabotowania siebie i swojego biznesu. W przypadku oprogramowania nie chodzi o to, by Twój program był w stanie zapewnić pokój na świecie, ale upewnij się, że jest on w pełni ukończony, a jego funkcjonowanie przebiega w sposób idealny. Wygładź wszelkie niedoskonałości przed wypuszczeniem aplikacji na rynek. Podejściem, które często źle się kończy dla oprogramowania, jest „Po prostu je opublikuję i zobaczymy, co na to odbiorcy”. Takie nastawienie to plaga panująca wśród na wpół napisanych dem, częściowo zaimplementowanych zestawów funkcji i pospiesznie wykonywanej grafiki. Dobra aplikacja nie musi być nazbyt dopieszczona. Ma być solidna: porządnie zaprojektowana, przetestowana i działająca. Twórz aplikacje spełniające takie zadanie, jakie im przypisujesz, mające wystarczającą liczbę funkcji, by były wartościowe z punktu widzenia odbiorców, a także pozbawione błędów zakłócających proces korzystania z nich. Jeśli Ci się to uda, zdobędziesz klientów. Lepiej poświęcić kilka tygodni czy miesięcy więcej na tworzenie aplikacji, niż próbować przyspieszyć produkcję i wypuścić oprogramowanie, które nie było gotowe na światła reflektorów. Terminy, zwłaszcza te sztucznie narzucone, przyczyniły się do zagłady większej liczby aplikacji niż wszelkie inne powody. W przypadku sprzętu musisz upewnić się, że Twój produkt nie rozpadnie się na części w rękach testera (przytrafiło nam się to), wypełnia swoje zadanie i nie zaczyna dymić po podłączeniu do prądu (również się nam przytrafiło). Jeśli sprzęt nie ma jeszcze przygotowanego ostatecznego opakowania, to zrozumiemy to, ale prosimy, wysyłaj nam materiały w pełni ukończone i gotowe do sprzedaży. W środowisku deweloperów krąży jedna fraza: Prawdziwi deweloperzy trafiają na rynek. Zmienilibyśmy ją na: Prawdziwi deweloperzy trafiają na rynek z prawdziwymi produktami. Zbyt często chęć wypuszczenia produktu sprawia, że zapomina się o tym, iż towar musi być wartościowy dla odbiorcy i godny wydania nań pieniędzy. Niezależnie od tego, czy Twój produkt jest przełomowy, czy też wpisuje się w trend obecny na rynku, nie otrzymasz dobrych recenzji, których pożądasz, ani nie zdobędziesz lojalnej bazy klientów, jakiej potrzebuje produkt, jeśli zabraknie wartości.

Rozdział 6  Przygotowywanie PR

187

UWAGA Choć blogerzy są otwarci na udział w beta-testach, robią to zwykle na własną rękę, ponieważ ekscytuje ich dany produkt, a nie jako przedstawiciele swoich blogów. Jeśli chcesz zyskać zaangażowanie blogera na wczesnym etapie, upewnij się, że aplikacja jest wystarczająco pociągająca, by stanowiła dobry wybór. Przedstawienie blogerowi wczesnej, zabugowanej wersji nie zyska Ci jego sympatii, o ile nie dysponujesz dalekosiężną wizją tego, czym ostatecznie będzie Twoja aplikacja. Co więcej, przygotuj się na zaoferowanie blogerowi większej pomocy niż innym beta-testerom. Nie chcesz, by sfrustrował go sam proces instalowania aplikacji lub próba zrozumienia, jak ona działa; zdobycie złych doświadczeń już na wstępie często determinuje odczucia — dobre lub złe — jakie wywoła u blogera aplikacja.

Przygotuj swój tekst marketingowy Tekst marketingowy, który wykorzystujesz, by sprzedawać swój produkt, czy to na stronie internetowej, czy to w sklepie innej firmy, musi być zrozumiały, prosty i skuteczny. Ma on za zadanie wyjaśnić klientowi, co robi produkt i dlaczego warto go kupić. Uczyń to, równocześnie nie zanudzając odbiorcy ani nie mącąc mu w głowie. Lyle Andrews, deweloper aplikacji na Maca, podczas wywiadu dla TUAW podzielił się z nami kilkoma wspaniałymi radami. Poniżej przedstawiamy, co mówi na temat tworzenia materiałów marketingowych mających sprzedać produkt: Niech będą krótkie. Zwięzłość tekstu sygnalizuje, że jesteś pewien, iż klient polubi Twój produkt, jeśli będzie nim zainteresowany. Pokazuje, że nie musisz mówić wiele, by nakłonić do zakupu. Dotyczy to tak nowych klientów, jak i nowych produktów. Długi opis zaczyna po pewnym czasie brzmieć niczym przeprosiny. Istnieją jednak przypadki, kiedy rzecz jest złożona i wymaga dłuższego opisu. Aktualną miarę wyznacza więc zwięzłość. Przekazać jak najwięcej, używając jak najmniejszej liczby słów. Niech będą proste. Proste opisy, z minimalną ilością samochwalstwa i niewielką liczbą przymiotników, są tymi, którym klienci App Store ufają znacznie bardziej niż napompowanej retoryce. Koncentruj się na mocnych stronach. Najlepszy w swojej klasie na jakimś polu? Zdecydowanie o tym wspomnij. Jeśli w niczym nie jesteś najlepszy, czy nie powinieneś celować wyżej? Sprawdziło się to w przypadku Fireworks HD

188

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie (http://www.tuaw.com/2011/12/27/daily-mac-app-fireworks-hd/), która w pewnym sensie jest niemądrą aplikacją stworzoną przeze mnie, by przetestować sklep, ale jeśli potrzebujesz pięknych, realistycznych fajerwerków w HD na jakąś okazję, a zarazem programu niepowtarzającego sekwencji i niewymagającego połączenia internetowego, żaden inny produkt na Maca nie sprawdzi się lepiej niż Fireworks HD. Bądź mistrzem oczywistości. Choć istnieje wiele strategii związanych z nadawaniem tytułu, to niewątpliwą przewagę zapewni Ci możliwość skorzystania w tym celu z nazwy kategorii, do której należy produkt. Na przykład w przypadku „Network Logger” (https://itunes.apple.com/us/app/network-logger/id448857637?mt=12) typ aplikacji natychmiast jest oczywisty, klient musi już tylko zagłębić się w szczegóły. Klika, chce poznać Cię bliżej, a Ty wpisujesz się w kategorię. Cała sprzedaż jest Twoja.

Wybieraj dla marki odpowiednie znaki firmowe Upewnij się, że ikona lub symbol marki, które reprezentują Twój produkt, są wyraźne i łatwe do zapamiętania. W przypadku App Store powinny odróżniać się od innych produktów z tej samej kategorii. Nie pozwól na to, by ich wygląd wtapiał się w tło; postaw na zróżnicowanie wizualne. Niezależnie od tego, co sprzedajesz, symbol Twojej marki musi być przejrzysty, profesjonalny i dobrze widoczny. Zarówno klienci, jak i blogerzy nie patrzą przychylnym okiem na grafiki niedbałe, wykonane w pośpiechu czy wyglądające niczym stworzone ręką sześciolatka. Poświęcenie dodatkowych nakładów czasu czy pieniędzy na sporządzenie porządnej ikony produktu pomaga w budowaniu wrażenia, że z równą dbałością tworzyłeś daną aplikację. Możesz zatrudnić firmę w stylu Icon Factory (iconfactory.com/design), by zajęła się w Twoim imieniu stworzeniem wizerunku marki — niezależnie od tego, czy jesteś deweloperem oprogramowania, czy sprzętu. Jak pokazuje rysunek 6.1, inwestujesz w tożsamość marki, dzięki której będzie można odróżnić Twój produkt od pozostałych.

Kluczowe elementy witryny internetowej Profesjonalne tworzenie produktu wymaga z reguły profesjonalnie zaprojektowanej strony internetowej, która będzie go wspierać. Dobrze wykonane witryny zapewniają informacje na temat produktu, cenę oraz linki do sklepów, gdzie klienci mogą go zakupić.

Rozdział 6  Przygotowywanie PR

189

Rysunek 6.1. Firma Icon Factory tworzy wysokiej jakości ikony dla deweloperów

Twoja strona główna powinna oferować odwiedzającym informacje na temat produktów, a podstrony poświęcone konkretnym towarom winny tę wiedzę poszerzać i napędzać sprzedaż. Spójrz na rysunek 6.2, prezentujący witrynę internetową aplikacji Promotee firmy Netwalk Apps. Strona zawiera wszystkie istotne elementy potrzebne do promowania i wspierania sprzedaży produktu. (To także wspaniała aplikacja do tworzenia zrzutów ekranu potrzebnych każdej profesjonalnej witrynie, więc zapamiętaj ją). Strona Promotee w jasny sposób buduje świadomość marki dewelopera (Netwalk Apps) oraz produktu (Promotee). Oferuje łatwe do namierzenia linki zakupu, prowadzące zarówno do App Store, jak i do bezpośredniego sprzedawcy. Wyjaśnia, co robi produkt (Overview, kolumna po lewej stronie na dole), oraz wymienia jego najważniejsze funkcje (Features, kolumna po prawej stronie na dole). Zawiera także pomocnicze linki (w prawym górnym rogu) dla każdego potrzebującego przed zakupem lub po nim dodatkowych informacji dotyczących wykorzystania produktu. Zawsze upewnij się, że Twoja witryna wspierająca produkt działa, nim zaczniesz kontaktować się z blogerami i prosić o recenzje. Blogerzy często odwiedzają stronę towaru, by dowiedzieć się o nim czegoś więcej, poczytać o nim, spojrzeć na cenę i tak dalej. Jeśli Twoja strona nie działa i nie jest to wyjątkowa sytuacja „wcześniejszego wglądu” w aplikację, nie powinieneś rozsyłać zapytań dotyczących recenzji. Jeśli chcesz wywrzeć profesjonalne wrażenie, stwórz profesjonalną witrynę.

190

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Rysunek 6.2. Strona internetowa Promotee zapewnia wszystkie informacje potrzebne potencjalnemu klientowi do poznania produktu i kupienia go

Dodaj link „Skontaktuj się z nami” Upewnij się, że na Twojej stronie znajduje się działający odnośnik Skontaktuj się z nami. Najlepiej gdyby był on widoczny z poziomu każdej podstrony, dzięki czemu będziemy go mogli łatwo odszukać. Całkowicie akceptowalne jest także umieszczenie go na stronie w dziale O nas. Nie wszystkie recenzje decydujemy się pisać pod wpływem przysłanej reklamy. Blogerzy często sugerują się marketingiem szeptanym lub natykają się na Twój produkt poprzez wyszukiwanie w Google’u. Jeśli nie będą w stanie się z Tobą skontaktować, możesz przegapić potencjalnie wartościową publikację. Nie uwierzyłbyś, jak wiele stron zmarnowało swoją szansę tylko dlatego, że bloger nie był w stanie domyślić się, jak skontaktować się z ich autorem. To nie jest rzadko spotykana sytuacja; natrafiamy na nią całkiem często. Umieść swoje informacje kontaktowe w widocznym miejscu na stronie i jeśli to możliwe, unikaj formularzy. Podaj po prostu adres e-mail. Nie zliczymy, ile próśb o kody promocyjne musieliśmy sobie odpuścić tylko dlatego, że trudno nam było nawigować po czyjejś witrynie internetowej.

Rozdział 6  Przygotowywanie PR

191

Ostrożnie obchodź się ze znakami firmowymi W TUAW koncentrujemy się na świecie Apple’a. Inne podobne strony są poświęcone Google’owi i Androidowi, Microsoftowi albo Nintendo. Apple ma bardzo dokładne wytyczne dotyczące możliwości wykorzystania jego logo i znaków firmowych w witrynach internetowych osób trzecich. Te same zasady obowiązują często w przypadku innych chronionych prawem marek i standardów, takich jak Bluetooth, Android i tak dalej. Jeżeli będziesz promować technologię czy firmę powiązane z Twoją aplikacją czy innym produktem, zawsze zapoznaj się z odpowiednimi wytycznymi. W przypadku Apple’a niektóre aktywa marketingowe są ściśle kontrolowane i podlegają kontroli marketingowej i reklamowej. Innych można swobodnie używać, o ile przestrzega się kilku prostych wytycznych. Na przykład Apple nie zezwala na wykorzystywanie czy modyfikowanie niektórych elementów (patrz rysunek 6.3): zabrania się użycia logo Apple’a, obracania grafik zapewnianych przez firmę czy zmieniania ich kolorów. Inne zakazy dotyczą użycia logo iTunes, animowania logo, zmieniania znajdującego się w nim tekstu oraz drażnienia okolicznych mrówników. (No dobra, w tym ostatnim przypadku żartujemy. Trochę).

Rysunek 6.3. Apple wprowadziło surowe wytyczne dotyczące użycia logo i znaków firmowych swojej marki

By uświadomić sobie poziom kontroli narzucony przez Apple’a w kwestii marketingu w App Store, przyjrzyj się liście nakazów i zakazów przedstawionej na rysunku 6.4 dotyczącej możliwości wykorzystania grafik produktów na swojej stronie internetowej. W tabeli nie uwzględniono rzecz jasna takich szczegółów jak „Nie wyświetlaj produktów Apple’a w rozmiarze mniejszym niż 25 mm długości w materiałach drukowanych oraz 200 pikseli na ekranie”. Pełne wytyczne dotyczące marketingu znajdziesz na stronie Apple’a i zachęcamy Cię do ich uważnego przeczytania, jeśli Twój produkt ma trafić do App Store.

192

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Rysunek 6.4. Apple narzuca surowe wytyczne dotyczące użycia logo i znaków firmowych swojej marki

Tworzenie poradnika dla recenzenta W przypadku sprzętu oraz bardziej wyszukanych czy droższych aplikacji recenzenci często otrzymują od dewelopera instrukcję lub poradnik. Poradniki dla recenzentów są przeznaczone dla członków mediów, którzy oceniają oprogramowanie i sprzęt. Na kilku stronach wyjaśniają one, co jest celem aplikacji, kto stanowi docelowe grono odbiorców, co sprawia, że aplikacja wyróżnia się na tle konkurencji, oraz w jaki sposób należy z niej korzystać. Jeśli produkt oferuje nadzwyczajne funkcje, które recenzent mógłby przegapić, poradnik podkreśla ich obecność i opisuje sposób ich użycia. Poradniki dla recenzentów nie są rozbudowanymi, złożonymi dokumentami. To kilka stron z odpowiednimi podkreśleniami, zrzutami ekranu prezentującymi funkcje UI i kilkoma prostymi instrukcjami dotyczącymi tego, jak wykorzystać możliwości aplikacji — ich rolą jest podekscytowanie recenzenta i rozbudzenie zainteresowania Twoim produktem.

Rozdział 6  Przygotowywanie PR

193

Aby zrozumieć, jak wygląda dobrze przygotowany poradnik dla recenzenta, zerknij na instrukcję poświęconą aplikacji Penultimate na iPada (http://evernote.com/penultimate) (patrz rysunek 6.5). Jest to program służący do robienia notatek, przejęty przez Evernote. Siedmiostronicowy poradnik rozpoczyna się opisem aplikacji oraz informacją dotyczącą wspaniałych recenzji, jakie otrzymał, a także listą jego kluczowych funkcji. Przewodnik przedstawia też najważniejsze cele przyświecające deweloperom podczas tworzenia programu.

Rysunek 6.5. Poradnik dla recenzenta Penultimate jest świetnym przykładem na to, jak powinien wyglądać taki przewodnik. Uwzględnia krótki opis produktu, listę z kluczowymi funkcjami oraz prostą instrukcję zaznajamiającą odbiorcę z aplikacją

W dalszej części poradnik oferuje szybki przegląd sposobu użycia narzędzi Penultimate oraz zintegrowania go z Dropboksem i (rzecz jasna) Evernote. Na końcu dokumentu w formacie PDF zamieszczono zachętę do wysłania e-maila deweloperom oraz działający link z adresem, na wypadek gdyby recenzent miał więcej pytań. Jak możesz się spodziewać, nie musisz drukować i wysyłać tych informacji pocztą tradycyjną. Niektórzy deweloperzy załączają do e-maila plik PDF z poradnikiem dla recenzentów, inni podają adres URL do strony internetowej z tekstem i filmami prezentującymi najważniejsze funkcje aplikacji.

194

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Jeśli jednak wysyłasz blogerowi fizyczny produkt do recenzji, nie zaszkodzi dorzucić także wydrukowanej kopii przewodnika. Jeden z twórców sprzętu, z którymi regularnie współpracuje Steve, dołącza teczkę tekstów do każdego urządzenia przeznaczonego do recenzji. Znajduje się tam list do redaktora, krótki przewodnik recenzencki, specyfikacja techniczna, wizytówka oraz jeden czy dwa promocyjne długopisy. To dobry sposób na uporządkowanie materiałów, nawet jeśli bloger nie należy do osób zorganizowanych. Tego typu informacje należą zwykle do materiałów prasowych udostępnionych recenzentom. Dobrze napisane materiały prasowe uwzględniają także informacje na temat dewelopera, porównanie z konkurencyjnymi produktami oraz dane kontaktowe przydatne recenzentom, którzy chcieliby zadać pytania lub dowiedzieć się więcej na określony temat. Blogerzy mogą także potrzebować wsparcia technicznego, zwłaszcza w sytuacji, gdy natrafią na błąd, który jakimś sposobem umknął Ci podczas przeprowadzania beta-testów. Spraw, by jak najłatwiej dało się nawiązać z Tobą kontakt.

Tao poradników dla recenzenta Nigdy nie zakładaj, że recenzenci rozumieją funkcje czy UI Twojej aplikacji równie dobrze jak Ty. Wszyscy kochamy nasze dzieci — te ludzkie, ale też gadżety i aplikacje — w sposób, jakiemu nie dorównają uczucia innych. Opowiedz więc o funkcjonalności swojej aplikacji, wykorzystując poradnik dla recenzenta. Przewodniki wspierają Twoje aplikacje poprzez zaprezentowanie funkcji, które w innym przypadku bloger mógłby przeoczyć. Poradnik dla recenzenta koncentruje się na podkreśleniu tych funkcji, które nie są oczywiste i aby je odkryć, może być potrzebne lepsze zaznajomienie się z produktem. Niedawno otrzymaliśmy kopię recenzencką nieco niejasnej aplikacji pomagającej w codziennym życiu, skupionej na ustalaniu celu i rozwiązywaniu problemów. Niestety, pomimo zainwestowania naszego czasu, nie mogliśmy połapać się w tym, jak należy korzystać z aplikacji. Ostatecznie zdecydowaliśmy więc odpuścić sobie ten program. W takim momencie poradnik dla recenzenta mógłby uratować artykuł. Gdyby deweloper zapewnił nam przewodnik prezentujący sposób ustalania celów, zaznaczania postępów i oceniania rezultatów, aplikacja mogłaby trafić na naszą stronę główną. Zamiast tego została skasowana i zapomniana.

Rozdział 6  Przygotowywanie PR

195

Poradnik dla recenzenta zwykle składa się z następujących elementów:  krótkiego opisu produktu i listy jego najważniejszych cech;  oddzielnej listy wszelkich nowych funkcji dodanych do opisywanej aktualizacji;  listy wymagań sprzętowych;  listy najczęstszych sposobów wykorzystywania produktu;  przewodnika krok po kroku po kluczowych funkcjach produktu, okraszonego dużą liczbą zdjęć. Traktuj poradnik dla recenzenta jako okazję, by pokrótce opowiedzieć o produkcie prasie, tyle że zamiast robić to osobiście w formie prezentacji na żywo, zapewniasz im 5 – 20-stronicowy dokument z podstawowymi instrukcjami. Twoim celem jest udzielenie pomocy recenzentom, gdy będą oni zapoznawać się z Twoim produktem. Filmy nigdy nie zastąpią napisanego przewodnika, choć można umieścić je w internecie w charakterze uzupełnienia. Recenzenci z zasady nie będą siedzieć i oglądać długiej prezentacji produktu. Potrzebują prostego zestawu instrukcji, które potem wykonają, oraz ogólnej idei dotyczącej funkcjonowania produktu, następnie zaś przechodzą do oceniania go. Recenzenci nie mogą poświęcić jednemu produktowi zbyt wiele uwagi. Muszą zapoznać się z nim w najkrótszym możliwym czasie. Dobry poradnik dla recenzenta jest krótki i konkretny. Bazuje na prostym układzie elementów na stronie i nie tworzy niepotrzebnego szumu. Najlepiej sprawdzi się zwyczajny tekst, obrazki i schematy użycia. Unikaj haseł namawiających do zakupu. Nie próbujesz nikogo przekonać o zaletach Twojego produktu, pragniesz raczej opowiedzieć o jego funkcjach za pomocą konkretnych przykładów ich wykorzystania. Pamiętaj o tym, kim są Twoi odbiorcy: to ludzie o pewnych umiejętnościach technicznych, obeznani z wykonywaniem typowych operacji komputerowych. Pomiń więc wszelkie „oto jak zainstalować aplikację lub włączyć sprzęt” i przejdź od razu do wskazówek dotyczących jego użycia. Zaprezentuj najważniejsze elementy swojej aplikacji w możliwie najmniejszej liczbie kroków. Jeśli cechy Twojego produktu są zbyt skomplikowane, by je zademonstrować w krótkim przewodniku, możliwe, że nie nadaje się on także na obiekt prostej recenzji.

196

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie UWAGA Szybkie wyszukiwanie w Google’u frazy „poradnik dla recenzenta” wyświetla tuziny przykładów dokumentów będących autentycznymi przewodnikami opublikowanymi w przeszłości i zarchiwizowanymi na stronie dewelopera.

O materiałach prasowych W przypadku małych, niezależnych deweloperów materiały prasowe są najmniej skutecznym sposobem rozprzestrzeniania wieści na temat produktu. Wzmianka prasowa jest krótkim pisemnym komunikatem wysyłanym masowo do przedstawicieli mediów publikujących newsy. Możesz uiścić drobną opłatę jednemu z wielu serwisów prasowych, a oni zasypią e-mailami prawie każdą stronę, jaką jesteś w stanie sobie wyobrazić. Możesz także wykupić usługi pisania takich materiałów przez profesjonalistów. Szkoda, gdy okaże się, że pieniądze zainwestowane w stworzenie i rozesłanie materiałów prasowych były kompletnie stracone. Niestety wielu recenzentów pomija porcję porannych wiadomości PR. Natykamy się na tyle szumu informacyjnego, że całkowite zignorowanie drobnego sygnału w postaci treści prasowych nie będzie niczym niecodziennym. Z drugiej strony usługi PR, takie jak prMac czy PRWeb, mogą pomóc w poinformowaniu licznych stron, których istnienia pewnie nawet nie jesteś świadomy, i zagwarantować Twojemu produktowi trochę ruchu z wyszukiwarek. Dzięki temu będziesz w posiadaniu statystyk dotyczących skuteczności wzmianki prasowej. Na przykład strona prMac zapewnia zarówno płatne, jak i darmowe usługi w zakresie dystrybucji materiałów prasowych. Rozszerzony model dystrybucji kosztuje zaledwie 19,95 dolara, a informacje są rozsyłane do agregatorów RSS i mediów społecznościowych, agencji zajmujących się newsami oraz obszernej listy witryn internetowych. Nasze stanowisko jest następujące: dobrze napisana reklama skierowana do danej strony internetowej odnosi zwykle dużo lepszy efekt pod względem nawiązania relacji z blogerem niż standardowa informacja prasowa. W przypadku gdy chcesz wejść w rutynę wysyłania materiałów prasowych, warto zajrzeć do kilku świetnych poradników zamieszczonych na stronie prweb.com (http://service.prweb.com/learning/c/how-to-quicktips) dotyczących pisania tego typu komunikatów:

Rozdział 6  Przygotowywanie PR

197

 PRWeb’s Press Release Writing Fundamentals (podstawy pisania wzmianek prasowych według PRWeb);  PRWeb’s How to Write Press Releases (jak napisać wzmiankę prasową według PRWeb). Jeśli odczuwasz palącą potrzebę, by stworzyć wzmiankę prasową, powyższe poradniki podają pomocną dłoń początkującym. Strona PRWeb zapewnia także cotygodniowe darmowe szkolenia internetowe dotyczące tego, jak pisać i optymalizować materiały prasowe, które mogą przydać się osobom szukającym pomysłów na reklamowanie swoich produktów.

Przygotowanie niezwykle ważnej filmowej prezentacji produktu Jeśli obraz wart jest więcej niż tysiąc słów, film musi być wart co najmniej miliard. Krótki, konkretny i dystrybuowany na szeroką skalę film ukazujący najlepsze cechy Twojego oprogramowania czy sprzętu lepiej pobudzi zainteresowanie odbiorców niż pozostała część dobrze napisanej reklamy. Pierwszorzędna wideodemonstracja dystrybuowana poprzez YouTube może stać się wiralna, choć dzieje się to rzadko, a następnie może wytworzyć narastające fale szumu informacyjnego dotyczące produktu, dzięki czemu z grona „kolejnych” trafi on do hali sław. Ten podrozdział omawia metody nagrywania filmów. Wymienia elementy, o których powinieneś pamiętać podczas tworzenia wideo, miejsca publikowania filmów w sieci oraz sposoby wykorzystywania mediów społecznościowych do zdobywania widzów.

Nagrywanie filmów Jeśli chodzi o zaprezentowanie działania aplikacji, przynajmniej w przypadku programów na iOS, jeden z nowych produktów rozwiązał wiele problemów. Reflector (wcześniej „Reflection”, reflectorapp.com) pozwala Ci na wykorzystanie AirPlay, by odwzorować ekran iPhone’a lub iPada na Macintoshu lub w systemie Windows, skąd możesz bezpośrednio nagrywać to, co wyświetla się w aplikacji. Zanim pojawił się Reflector, byliśmy zdani na skomplikowane metody związane z korzystaniem z rozwiązań Apple TV, oprogramowania służącego

198

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie do digitalizowania filmów, oraz na narzędzia służące do przechwytywania obrazu albo też musieliśmy używać zewnętrznych kamer nagrywających ekran urządzenia mobilnego. Stanowiło to prawdziwą udrękę, a efekt tych starań wypadał bardzo różnie pod względem jakości. To wciąż jedna z sytuacji, w których współpracujemy z mobilnymi systemami Android i Windows. Wideo kręcone „przez ramię” również jest akceptowalne, ale postaraj się, by obraz pozostawał ostry (dosłownie, ale i w przenośni). Jeśli to możliwe, Twoja kamera i urządzenie powinny zostać umieszczone na statywach. Firma IPEVO produkuje zarówno kamerę Point 2View (http://www.ipevo.com/prods/Point-2-View-USB-Camera), jak i kamerę Ziggi (http://www.ipevo.com/prods/IPEVO_Ziggi_USB_Document_Camera) służące do tworzenia filmów dokumentalnych, obydwie wyposażone we własne wieloprzegubowe statywy. Po prostu umieść smartfona czy tablet na płaskiej powierzchni, ustaw kamerę tak, aby była skierowana w dół na ekran, i użyj oprogramowania do przechwytywania obrazu (działa nawet Photo Booth Apple’a!), by nagrać swoją prezentację. Nie myśl, że potrzebujesz drogiej, profesjonalnej kamery, aby zarejestrować przyzwoity film z demonstracją produktu. Wiele nieskomplikowanych kamer, a nawet smartfonów, jest w stanie nagrywać obraz wysokiej rozdzielczości 1080p, który aż nadto nadaje się do tego zadania. Steve użył prostej kamery firmy Canon, by nagrać „przez ramię” odnoszącą sukces aplikację Clear stworzoną przez Nika Fletchera z Realmac Software. Aby nagrać film za pomocą smartfona, rozważ użycie statywu, takiego jak Glif+ firmy Studio Neat (http://www.studioneat.com/products/glif) z przenośnym trójnogiem, na przykład Joby Gorillapod (http://www.amazon.com/Joby-GP1-A1EN-Gorillapod-Flexible-Tripod/ dp/B000EVSLRO/ref=sr_1_2?ie=UTF8&qid=1336854848&sr=8-2). Zainwestowanie około 150 złotych zapewni Ci stabilną platformę do rejestrowania obrazu czy robienia zdjęć w wysokiej rozdzielczości. Deweloperzy aplikacji na Maca i Windowsa dysponują wieloma opcjami w kwestii wyboru oprogramowania do przechwytywania obrazu ekranu potrzebnego do stworzenia prezentacji produktu. Narzędzia takie jak Camtasia działają na obu platformach stacjonarnych i nagrywają wideo wysokiej jakości podczas prezentowania aplikacji na komputerze. Po zgraniu filmu zestaw narzędzi do edycji wbudowanych w te aplikacje sprawia, że z łatwością można dodać głos narratora, tytuły, a nawet efekty specjalne, takie jak podświetlany kursor czy obraz w obrazie.

Rozdział 6  Przygotowywanie PR

199

Dobra jakość filmów demonstracyjnych Podczas tworzenia filmów reklamujących produkt upewnij się, że nie są one zbyt długie. Najlepiej gdyby Twoje wideo trwało od 30 do 60 sekund, a już z pewnością poniżej dwóch minut. Okres koncentracji u blogera wynosi tyle co u pchły. Przejdź do rzeczy, zademonstruj najważniejsze elementy produktu i wystarczy. Jeśli ktoś będzie zainteresowany, przyjrzy się produktowi dużo dokładniej, kiedy będzie testować go na żywo, co i tak nie byłoby możliwe podczas żadnej wideoprezentacji. Dobry film poświęcony produktowi:  Uwypukla najważniejsze funkcje produktu i prezentuje je w działaniu, nie tylko na zrzutach ekranu.  Ukazuje interfejs produktu i poziom jego ukończenia.  Opowiada historię wabika produktu.  Pomija historię związaną z procesem tworzenia aplikacji (o ile ta historia nie jest elementem, który akurat chcesz wykorzystać jako reklamę).

Edytowanie filmów Nie potrzebujesz profesjonalnego programu do edycji filmów, nie musisz też wydawać tysięcy złotych na stworzenie dzieła swojego życia. Pamiętasz naszą wzmiankę o wideo Une Bobine we wcześniejszej części tej książki? Dwa z trzech filmów zostały wykonane za pomocą funkcji „film trailer” programu iMovie na Maca; to wspaniały sposób, by zmusić się do szybkiego opowiedzenia historii. Program iMovie (patrz rysunek 6.6) jest wystarczająco prosty, by każdy mógł z niego korzystać, a podobne aplikacje dostępne są także na Windowsa i Linuksa. Apple wypuściło również iMovie na iOS, za pomocą którego można tworzyć zaskakująco dobre pod względem jakości filmy na iPhonie i iPadzie. Jeśli nigdy wcześniej nie używałeś iMovie, poświęć kilka godzin na obejrzenie tutoriali dostępnych na stronie http://www.apple.com/support/imovie/ — zapewniają one wystarczającą pomoc, byś miał od czego zacząć. Po prostu nagraj aplikację bądź sprzęt w akcji, dodaj tytuły w odpowiednich miejscach, dołącz muzykę i (lub) narrację, by wyjaśnić istotne funkcje.

200

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Rysunek 6.6. Program iMovie to niewymagające dużych nakładów finansowych narzędzie dla posiadaczy Maca służące do tworzenia wysokiej jakości filmów prezentujących produkt

W zdecydowanej większości przypadków najlepszym sposobem stworzenia filmu, który przyciągnie uwagę, jest umożliwienie produktowi opowiedzenia własnej historii. W przypadku chęci zbudowania napięcia i wzbudzenia ekscytacji związanych z nadchodzącą premierą produktu seria krótkich filmów może sprawdzić się lepiej niż niejedna dłuższa prezentacja. Kiedy firma Griffin Technology szykowała się do wypuszczenia na rynek HELO TC, zabawkowego helikoptera kontrolowanego za pomocą iPhone’a, stworzyła cykl trzech powiązanych filmów. Opowiadały one historię znudzonego pracownika biurowego, który postanowił urozmaicić sobie dzień w pracy i sterował helikopterem nad głowami współpracowników i szefa. Każdy z dwóch pierwszych filmów był równocześnie zapowiedzią kolejnego z serii, co pozwalało na kontynuowanie historii i przedstawienie jej finału w ostatnim wideo. Nigdy nie lekceważ siły urwanego zakończenia, które sprawi, że widzowie będą wyczekiwać kolejnego odcinka.

Dopracowywanie filmu reklamowego Jako deweloper na pewno dawno pojąłeś, że sprzedaż produktu jest równie istotna jak jego tworzenie. Poniżej przedstawiamy sześć wskazówek pomocnych podczas dopracowywania Twojej produkcji. Skorzystaj z naszych sugestii, by ulepszyć swoje wideo, zanim roześlesz je blogerom:

Rozdział 6  Przygotowywanie PR

201

1. Bądź zwięzły — wiele filmów trwa po prostu zbyt długo. Jeśli Twoje wideo zbliża się do dwóch minut, zapomniałeś o kluczowym elemencie komunikacji. Wiewiórce1. W przypadku wielu zabieganych recenzentów okres koncentracji wynosi tyle co u niemowlaka, o ile nie mniej. Zamiast tworzyć dwuminutowy lub dłuższy film, przytnij go do 30 sekund. 2. Znajdź swój wabik — wabiki, czyli główne idee sprzedające Twój produkt, są często zagrzebane głęboko w dobrym filmie. Do wabików zaliczają się kuszące, inteligentne lub chwytliwe pomysły, które od razu przyciągają uwagę potencjalnego klienta. Znajdź swój wabik, a następnie dobrze go wyeksponuj. 3. Skoncentruj się na przesłaniu — nie popełnij błędu, który określamy jako „wydaje ci się, że widzowie będą zachwyceni prezentacją korzystania z produktu krok po kroku w tym samym stopniu co ty”. Nie dodawaj długich wyimków z aplikacji czy wyczerpującej demonstracji użycia sprzętu. Zainteresuj recenzenta produktem i skłoń do przetestowania go na własną rękę, zamiast próbować zaangażować go w statyczną wideoprezentację. Naszym zdaniem osobiste testowanie zawsze jest lepszym sposobem, by docenić produkt. Nie sugerujemy, byś w filmie pomijał całkowicie sposób funkcjonowania danej rzeczy, ale powinieneś pamiętać o tym, by pokazać tylko tyle, aby wzbudzić zainteresowanie — nie więcej. Widz musi dowiedzieć się, do czego służy produkt, ale nie potrzebuje długiej i szczegółowej prezentacji. 4. Opowiedz o swoim sukcesie — nie zapomnij o podkreśleniu zalety, którą może poszczycić się większość firm. Nazywamy ją „mów o swoich sukcesach”. Jeśli Twoje przedsiębiorstwo jest dość znane dzięki stworzeniu wcześniejszego produktu, zalecamy, byś wspomniał o tym w jakimś miejscu prezentacji. Jeżeli zatrudniłeś projektanta o statusie gwiazdy lub programistę — laureata ważnej nagrody, powiedz o tym. 5. Unikaj strony biernej — zrezygnuj z modnych słów i opisów w stronie biernej, a zamiast tego zaoferuj widzom bardziej angażujące opisy. Często źródło problemów stanowi mentalność „dość dobre”. Ograniczasz się do jednej próby.

1

Jeśli szukasz znaczenia tego wyrażenia, obejrzyj film Odlot wytwórni Disney-Pixar.

202

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Lepiej zrobić sobie przerwę. Wrócić po chwili i odsłuchać skrypt, a potem go poprawić. Nie masz nic do stracenia. 6. Udziel wskazówek odbiorcy — zakończ film konkretnymi informacjami na temat tego, co robić dalej, gdyby odbiorca był zainteresowany tematem. Nigdy nie zaszkodzi wyciągnąć pomocnej dłoni do recenzenta po rozbudzeniu jego uwagi.

Muzyka w filmie Nie tak dawno temu deweloper wysłał nam wideo będące częścią reklamy produktu przeznaczonej dla TUAW. Aplikacja sama w sobie wydawała się dość interesująca, ale Ericę najbardziej zachwyciła muzyka z filmu. Brzmiała elegancko, współcześnie i wspaniale przydawała produktowi wartości. Erica użyła wyszukiwarki Google, by dowiedzieć się więcej na jej temat, i odkryła AudioJungle. W odległej przeszłości pisaliśmy o kupowaniu utworów nieobjętych tantiemami, które można wykorzystywać w produktach i filmach, ale wówczas była to droga opcja oferowana przez niewielu sprzedawców. Licencja na utwór, w którym zakochała się Erica (Give Our Dreams Their Wings to Fly autorstwa muzyka Tima McMorrisa), kosztowała tylko 14 dolarów. To bardzo rozsądna cena dla prawie każdego dewelopera oprogramowania, który tworzy filmową demonstrację swojego produktu. Zamiast postrzegać wykupywanie licencji muzycznej jako drogą przeszkodę, myśl o niej w kategoriach „oczywiście, że mogę sobie na to pozwolić”. AudioJungle okazało się niesamowitym źródłem muzyki wysokiej jakości nieobjętej tantiemami oraz efektów dźwiękowych, dostępnych do kupienia za rozsądną cenę.

Publikowanie filmów Możesz opublikować swój film w wielu miejscach: na Vimeo, YouTubie, we własnej witrynie itp. Kiedy będziesz wysyłać wiadomość reklamową, upewnij się, że dodałeś do niej działające adresy URL oraz opis, jaką funkcję pełni Twoje wideo (na przykład demonstracja produktu, reklama itd.). Koniecznie napisz potencjalnym recenzentom, czy Twój film może zostać udostępniony na stronie internetowej. Zarówno YouTube, jak i Vimeo dysponują automatycznymi kodami widocznymi w opcjach udostępniania filmu, dzięki czemu blogerowi jest łatwiej wkleić wideo do wpisu.

Rozdział 6  Przygotowywanie PR

203

Jeśli Twój film został oznaczony jako prywatny, czyli nieprzeznaczony do publicznego rozpowszechniania, wspomnij o tym (na przykład: „Poniżej przesyłam wideodemonstrację naszego produktu. Proszę o nieudostępnianie jego adresu URL innym osobom”). Na YouTubie można wyłączyć opcję publicznego wyświetlania filmu w serwisie, przez co obejrzą go jedynie osoby posiadające prawidłowy adres URL. To świetne rozwiązanie, jeśli Twój produkt czy wideo nie są jeszcze gotowe, by ujawnić je całemu światu. Ale w pozostałych sytuacjach będzie Ci zależało na stworzeniu szumu w mediach społecznościowych. W takich przypadkach jasno zaznacz to w wiadomości reklamowej: „Możecie podzielić się tym filmem na Twitterze, niezależnie od tego, czy zdecydujecie się na pisanie recenzji”. Konkretne, zabawne wideo może zyskać duży ruch dzięki takim serwisom jak Tumblr, Facebook czy Twitter nawet wtedy, gdy przedstawiciele liczącej się witryny opublikują tam wzmiankę na temat filmu, a nie napiszą recenzji produktu.

Demonstracja na żywo Podczas kilku ostatnich lat obserwowaliśmy wzrost liczby tego, co możemy określić mianem „demonstracji na żywo”, czyli prezentacji produktu przez Skype’a, GoToMeeting, JoinMe czy inny podobny serwis. Tego typu demonstracje wymagają wcześniejszego planowania, ale są dobrym sposobem na zaprezentowanie funkcji produktu i udzielenie odpowiedzi na pytania blogerów w tym samym czasie. W przypadku demonstracji na żywo warto przestrzegać poniższych wytycznych:  Dysponuj prawdziwym produktem lub w przeciwnym razie przynajmniej wyraźnie zaznacz, że blogerzy oglądają demonstrację jakieś technologii, a nie autentyczny produkt. Odbiorcy mogą poczuć się zniechęceni, jeśli najpierw obejrzą coś wspaniałego, a potem dowiedzą się, że tak właściwie może nigdy nie trafi to na rynek. Zdefiniuj przewidywaną datę premiery produktu.  Zanim zadzwonisz do pierwszego blogera, upewnij się, że dźwięk i obraz są wyraźne, a zagwarantowane zaplecze techniczne jest wystarczające. Szybkim sposobem pozbawienia blogera zainteresowania produktem jest zmarnowanie 30 minut jego czasu na próbę naprawienia usterek związanych z dźwiękiem czy też zaprezentowanie mu ledwie widocznego obrazu na ekranie.

204

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie  Ustal limit czasowy demonstracji. Nie urywaj jej bez uprzedzenia. Niech bloger wie, że prezentacja potrwa tylko 10 czy 15 minut, a chętniej przyjmie zaproszenie. Jeśli bloger wykazuje szczere zainteresowanie Tobą bądź Twoim produktem, pozwól mu zdecydować o tym, jak długo pragnie pozostać na linii i zadawać pytania.  Zaoferuj blogerowi możliwość nagrania demonstracji, aby mógł ją później wykorzystać w swoim podcaście. Nic nie uszczęśliwi blogera bardziej niż darmowe treści wideo, którymi będzie mógł wypełnić czas antenowy podczas audycji.  Pozostań do dyspozycji widzów po prezentacji na żywo. Jeśli obiecałeś im zrzuty ekranów, linki do filmów czy kody promocyjne, roześlij te informacje tak szybko, jak to możliwe, po zakończeniu prezentacji. Tak samo w przypadku, gdy posiadasz fizyczny produkt, który przedstawiasz, i możesz wysłać go blogerowi do recenzji — zrób to zaraz po demonstracji, póki poziom zainteresowania recenzenta jest wysoki. Pamiętaj o naszym krótkim okresie koncentracji!  Podziękuj blogerom za ich czas i zainteresowanie, a także zapytaj, czy mają jakieś pytania. Prezentacje na żywo można także przeprowadzać osobiście, jeśli bloger i deweloper znajdują się w tym samym mieście lub uczestniczą w jakimś wydarzeniu branżowym. Kiedy zbliża się termin ważnych targów, nie próbuj umówić spotkania z blogerem na dzień przed czy podczas trwania wydarzenia. Zwykle biegamy tu i ówdzie, a nie pogardzilibyśmy konkretnym grafikiem spotkań. Skontaktuj się więc z nami z wyprzedzeniem, zapytaj, czy bierzemy udział w wydarzeniu, a jeśli tak, umów godzinę krótkiej demonstracji. Blogerzy zwykle cieszą się z możliwości osobistego spotkania deweloperów i producentów. To wspaniały sposób, byśmy nawiązali kontakt na bardziej osobistym poziomie, lepiej poznali zarówno siebie nawzajem, jak i produkt, o którym piszemy, a nawet zapoczątkowali długotrwałą relację biznesową i osobistą. Victor Agreda Jr., redaktor naczelny TUAW, przeprowadzał cykliczne wideowywiady z deweloperami znane pod nazwą „Genezy”, prezentujące sylwetki deweloperów i producentów. To interesująca seria filmów, która pozwala widzom zapoznać się z produktem w sposób nieosiągalny innymi środkami.

Rozdział 6  Przygotowywanie PR

205

Przygotowywanie materiałów do recenzji Zbierając wszystkie materiały potrzebne do recenzji, koncentrujesz się zwykle na dwóch aspektach: włożeniu przedmiotu do pudełka i wysłaniu go na adres podany przez recenzenta lub też wygenerowaniu kodu promocyjnego bądź kupieniu karty prezentowej i wysłaniu ich e-mailem. Istnieją jednak także inne czynniki, jakie należy wziąć pod uwagę. W tym podrozdziale wspominamy o kilku sprawach, które powinieneś rozważyć, przygotowując materiały do recenzji.

Czy chcesz odzyskać swój produkt? Strony internetowe zawsze z radością rozdadzą otrzymany produkt lub przekażą go lokalnej instytucji charytatywnej. Jasno zaznacz, czy życzysz sobie zwrotu fizycznego przedmiotu. Jeśli pragniesz otrzymać go z powrotem, dostarcz odpowiednio wypełnione formularze dla firmy kurierskiej. Co najważniejsze, upewnij się, że są one czytelne. Tak, nie mylisz się. Musieliśmy wyjaśniać sprawę z pracownikiem FedEx, gdy okazało się, że kurier nie jest w stanie odczytać adresu z formularza. Próba skontaktowania się ze sprzedawcą i wyjaśnienia tej sprawy zajmuje czas i energię, a dodatkowo irytuje blogera, który musi poświęcać część dnia na próbę zwrócenia produktu, zamiast w tym czasie zarabiać, pisząc kolejne recenzje.

Czy w opakowaniu powinny znaleźć się inne przedmioty? Według ogólnie przyjętej zasady nigdy nie ma konieczności uwzględniania dodatkowych przedmiotów, takich jak T-shirty, czapki, obręcze do koszykówki, czy innych gadżetów, często dołączanych do egzemplarzy recenzenckich. Może wspomnimy o nich przez 3 sekundy w audycji TUAW TV Live, ale nie licz na specjalne traktowanie czy dodatkowe pochwały w recenzji. Poza tym i tak musimy wszystkie tego typu prezenty rozdawać.

Czy powinieneś dostarczyć pełny egzemplarz, czy ograniczone czasowo demo? Zabrzmi to niesamowicie samolubnie, ale naszym zdaniem zawsze powinieneś oferować recenzentom pełną licencję NFR (nie do sprzedaży)

206

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie na swoje produkty. Dlaczego? Ponieważ za kilka miesięcy, gdy będziemy pracować nad całkowicie niepowiązanym materiałem, może przypomnieć nam się pierwotna recenzja i zdecydujemy się na wzmiankę o Twoim oprogramowaniu w nowym artykule. Gdyby okazało się, że przekroczyliśmy limit czasowy pozwalający na korzystanie z niego, możesz przegapić ważną okazję do pojawienia się na blogu. Oczywiście napisalibyśmy do Ciebie, licząc na to, że będziemy w stanie wspomnieć o programie w artykule, ale jeśli nie zgramy się czasowo, istnieje ryzyko, że produkt po prostu straci swoją szansę. UWAGA Jeśli jesteś deweloperem aplikacji, a zwłaszcza aplikacji na sprzęt Apple’a, pobierz kopię programu Tokens (usetokens.com), by dzielić się kodami promocyjnymi i monitorować ich użycie. (W przyszłości mamy spodziewać się także obsługi iBookstore). Większość deweloperów na Apple’a i Androida powinna także zapoznać się z Promotee (netwalkapps.com), wspomnianym we wcześniejszej części tego rozdziału. Promotee pozwala na umieszczanie zrzutów ekranu w modelach urządzeń iOS, Android i Mac dla celów promocyjnych. To wspaniałe aplikacje dla deweloperów, warte zbadania.

Media społecznościowe Portale społecznościowe, takie jak Facebook, Twitter, Google Plus i inne (patrz rysunek 6.7), zapewniają wspaniałą możliwość, by rozszerzyć rozpoznawalność marki poza własną stronę internetową. Rozważ utworzenie profilu na Facebooku poświęconego swojej firmie lub produktowi. Załóż konto na Twitterze, które stanie się Twoim wirtualnym „głosem”. Odpowiednia strategia w mediach społecznościowych pomoże Ci wejść w interakcję z odbiorcami i promować swój produkt. Poniżej przedstawiamy porady dotyczące obchodzenia się z mediami społecznościowymi oraz przekuwania swojej obecności na tego typu portalach w relacje z blogerami i klientami.

Bądź interaktywny Nie ograniczaj się do zamieszczania aktualizacji statusów. Angażuj się w konwersacje. Pokaż, że za Twoim produktem stoją prawdziwi ludzie, a Ty jesteś tu po to, by wskazywać drogę do swoich stron z pomocą

Rozdział 6  Przygotowywanie PR

207

Rysunek 6.7. Serwisy społecznościowe, takie jak Twitter, Google+ czy Facebook, są wspaniałym narzędziem do promowania Twojego produktu

czy odpowiadać na proste pytania. Jeśli bloger napisze do Ciebie na Twitterze i poprosi o kod promocyjny lub zapyta o szczegóły dotyczące produktu, nawiąż rozmowę. Udzielenie odpowiedzi na pytanie w powszechnie dostępnym tweecie jest wspaniałym sposobem, by pokazać, jak Twoja firma reaguje na potrzeby swoich klientów.

Bądź dyplomatyczny Nie zrażaj do siebie blogerów i klientów poprzez branie udziału w publicznych kłótniach, dyskusjach o polityce czy w inny sposób, który w negatywnym świetle przedstawi Twój produkt czy markę. Możesz wykorzystywać media społecznościowe jako miejsce głoszenia swoich poglądów, ale rób to z rozwagą i zdrowym rozsądkiem. To w końcu narzędzie biznesowe. Pamiętaj, że prawie niemożliwe jest usunięcie swoich wpisów z internetu, kiedy zostały już tam opublikowane.

Nie bądź wrogi Nie ignoruj, nie blokuj, nie banuj i nie kłóć się z szerokim gronem odbiorców. Jest to oczywiście uzupełnienie poprzedniej porady, ale warto to powtórzyć. Twitter i Facebook mogą być Twoimi sprzymierzeńcami, ale jeśli zaczniesz być wrogi lub nieuprzejmy wobec klienta, zobaczy to cały świat. Jeżeli musisz wdać się w „poważną rozmowę” z konsumentem, zaproponuj przeniesienie się poza serwis społecznościowy i rozmowę telefoniczną lub wymianę e-maili. Nie pozwól, by wszyscy widzieli, jak pierzesz swoje brudy.

208

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Bądź ludzki Bill Gerth, osoba odpowiedzialna w firmie Comcast za PR na Twitterze (@ComcastBill), okazał się jednym z najcenniejszych aktywów firmy. Dzięki swojej ciepłej, ludzkiej osobowości pomógł w zniwelowaniu złych emocji skierowanych w stronę przedsiębiorstwa zajmującego się transmisją danych i łączami.

Bądź skoncentrowany Nie dawaj dostępu do konta wszystkim pracownikom zespołu. Głos marki reprezentuje Ciebie, określa, kim jesteś i jak postrzega Cię szeroka publika. Zdecyduj, kto będzie tym głosem, i wspieraj tę osobę, aby z czasem mogła ona stworzyć i utrzymać Twoją obecność.

Bądź źródłem informacji Upewnij się, że odbiorcy wiedzą, kiedy ma rozpocząć się sprzedaż, promocja czy inne ważne dla Twojej firmy wydarzenie. Innym sposobem zwrócenia na siebie uwagi jest udzielanie wskazówek dotyczących korzystania z Twojej aplikacji czy sprzętu. Trudniej robić to na Twitterze niż na Facebooku lub w innych sieciach społecznościowych, ale byłbyś zaskoczony, jak wiele da się przekazać w 140 znakach.

Bądź aktywny Nikt nie chce „polubić” strony czy śledzić konta, na których od miesięcy nic się nie dzieje. Kiedy angażujesz się w działalność w mediach społecznościowych, upewnij się, że ktoś stale czuwa nad tą aktywnością.

Korzystaj z narzędzi do automatycznej publikacji wpisów Łatwo możesz zamieszczać te same informacje w kilku serwisach społecznościowych czy na stronach internetowych. Wykorzystaj narzędzia służące do automatycznej publikacji wpisów, które wykonają część pracy za Ciebie — gdy wpiszesz tekst na Twitterze, pojawi się on także na profilu na Facebooku, stronie Tumblr i w innych miejscach. Nie ma powodu, byś spędzał mnóstwo czasu na aktualizowaniu profili w kilku sieciach społecznościowych, skoro można to zautomatyzować.

Rozdział 6  Przygotowywanie PR

209

Jeśli Twoja witryna internetowa korzysta z popularnego systemu zarządzania treściami, jak WordPress, Joomla czy Drupal, każdy wpis może pojawiać się w serwisach społecznościowych bez dodatkowych działań z Twojej strony.

Działaj we wszystkich możliwych miejscach Jak dobrze wiesz, istnieje wiele serwisów społecznościowych, a Tobie może wydawać się, że wystarczy dołączyć do największych graczy — Facebooka i Twittera. Tymczasem dzięki obecności w pozostałych miejscach, takich jak LinkedIn, Google+, Posterous czy Tumblr, zwiększasz szanse na to, że ktoś usłyszy o Twoim produkcie. Jak wspominaliśmy wcześniej, wiele spośród tych narzędzi współpracuje ze sobą — jeden wpis może automatycznie pojawiać się na różnych portalach.

Bądź szczodry Sieci społecznościowe we wspaniały sposób potrafią przykuć uwagę dzięki prezentom — rozdawaniu produktów przypadkowym osobom, które podzielą się „tweetnięciem” czy „polubią” wpis konkursowy. Wszyscy kochają darmowy sprzęt i oprogramowanie, a konkursy organizowane na Twitterze czy Facebooku zapewniają produktowi dużą widzialność. Sugerujemy poproszenie użytkowników o podzielenie się „tweetnięciem” lub „polubienie” wpisu, by wziąć udział w konkursie; sposób wyboru zwycięzcy zależy od Ciebie.

Podsumowanie Reklamowanie produktu polega na czymś więcej niż tylko na wysłaniu wiadomości. Zanim klikniesz przycisk Wyślij, by obwieścić ulubionym blogom nadejście Twojego towaru, upewnij się, że wszystko przygotowałeś i zaplanowałeś. Zalicza się do tego udoskonalenie produktu, dobra witryna internetowa, film poświęcony produktowi, poradnik dla recenzenta i obecność w mediach społecznościowych. Zgromadź gromadkę odbiorców dzięki przestrzeganiu następujących najważniejszych zasad:  Nie wysyłaj informacji na temat na wpół gotowego produktu. Blogerzy i potencjalni kupujący nie są szczęśliwi, trafiając na nieprzetestowane czy niekompletne towary, poświęć więc czas na ich dopracowanie.

210

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie  Rozważ możliwość zatrudnienia profesjonalisty, który zaprojektuje ikonę Twojej aplikacji, ponieważ rozpoznawalny wizerunek marki potrafi przyciągnąć zarówno blogerów, jak i klientów.  Film z prezentacją produktu jest świetnym pomysłem, zwłaszcza że nie musi to być wideo na miarę dzieła z Hollywood. Po prostu upewnij się, że zademonstrowałeś najważniejsze funkcje przedmiotu w tak krótkim czasie, jak to możliwe.  O ile Twój produkt nie jest tak intuicyjny, że nie wymaga żadnej instrukcji użytkowania, rozważ opcję stworzenia poradnika dla recenzenta, który pomoże blogerom nie zgubić się w opcjach i podczas korzystania z produktu.

7 Instrukcja obsługi blogera Nie każda recenzja będzie pochlebna. Nie każdy recenzent pokocha to, co masz do zaoferowania. Jedne teksty zawierają uzasadnioną krytykę, inne — niekoniecznie. W pewnej mierze ostateczny kształt recenzji zależy często od tego, w jaki sposób kontaktujesz się z osobą po drugiej stronie. Niektórzy blogerzy staną się Twoimi dobrymi przyjaciółmi; inni będą Cię drażnić. W tym rozdziale omówimy proste strategie, które możesz wykorzystać, by reagować zarówno na pozytywne, jak i negatywne artykuły, co pomoże Ci w zbudowaniu dobrze funkcjonującej relacji z blogerem.

Nawiązywanie relacji z blogerem Wielu początkujących deweloperów zapomina o bardzo ważnej, podstawowej kwestii: po drugiej stronie komunikacji e-mailowej znajdują się żywi ludzie. Jesteśmy równie przeciętni jak wszyscy inni, mamy swoje wady i potrzeby. Jeśli będziesz nas źle traktował, nie zareagujemy na to ze stoickim spokojem. Tworzenie i rozwijanie relacji osobistych stanowi nieodłączną część historii kryjącej się za recenzją. Przypominanie ludziom o podstawowych zasadach komunikacji obowiązujących podczas wysyłania prośby o recenzję może wydawać się nieco protekcjonalne z naszej strony, ale zadawanie się z osobami trudnymi i nerwowymi jest powszechnym kłopotem dla osób z blogosfery.

212

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Co oczywiste, takie problematyczne osobowości występują po obu stronach — wśród deweloperów i blogerów. Blogowanie nie sprawia, że stajesz się lepszą osobą; dużo częściej czyni człowieka bardziej irytującym. Terminy, wymogi oraz odbiorcy gotowi skrytykować wszystko odbijają się na obydwu członkach recenzenckiej relacji. Twój bloger odgrywa istotną rolę w historii promocji Twojego produktu. Co więc leży u podstaw tej relacji? Poniżej przedstawiamy kilka sugestii, o których warto pamiętać, nawiązując znajomość.

Bądź cierpliwy i wytrwały U blogera zawsze dużo się dzieje. Oznacza to, że szanse na to, iż Twój produkt zagubi się w natłoku jego zobowiązań, są znacznie większe, niż przypuszczasz, nawet jeśli reakcja na pierwszy e-mail reklamowy była pozytywna. To powszechne zjawisko, nie odbieraj go osobiście. Jesteś najlepszym adwokatem przemawiającym w imieniu swojego produktu. Nie odwracaj się od niego i nie wykazuj słabości, kiedy zostaniesz skonfrontowany z napiętym grafikiem i zobowiązaniami blogera. Uprzejma wytrwałość to kluczowy element Waszej relacji. Promuj swój produkt w sposób grzeczny i konsekwentny, zwłaszcza gdy bloger o Tobie zapomni. Zachowuj jednak powściągliwość. Istnieje różnica między zaangażowaniem w rozmowę a spamowaniem. Nawiąż kontakt, sprawdź grafik, zadawaj pytania. To spodziewane i akceptowalne. Deweloper, który jest zbyt grzeczny i nieskory, by wywrzeć lekki nacisk na rozmówcę, z łatwością zagubi się w pośpiechu i chaosie. Obiecana recenzja czy inny materiał mogą nie pojawić się z uwagi na mnóstwo powodów, ale warto wykluczyć z ich grona Twoją niechęć do działania i przypominania o tej publikacji.

Bądź wyrozumiały Blogerzy mają życie prywatne. Od nagłych wizyt u dentysty po powódź w domu — nie zawsze Twój priorytet w postaci otrzymania recenzji produktu pokrywa się z rzeczywistością blogera. Dobra relacja pomaga zrozumieć, co dzieje się po stronie blogera przy równoczesnym promowaniu produktu. Pamiętaj: istoty ludzkie są ważną częścią tej historii. Bądź elastyczny i utrzymuj konwersację. Jeśli rozumiesz

Rozdział 7  Instrukcja obsługi blogera

213

powody i znasz okoliczności, w których prawdziwe życie weszło Wam w drogę, będziesz w lepszej pozycji, by ponownie umieścić swój produkt w centrum uwagi.

Uprzejmie akceptuj krytykę Niektóre produkty są do niczego, a wielu blogerom brakuje taktu. Gdy przyjdzie Ci użerać się z kretynem, który publicznie na dużym portalu obrzucił Twój towar błotem w swojej nieprzemyślanej, napisanej w pośpiechu, głupiej recenzji, zawsze staraj się pozostawać wierny podejściu „przemienić cytryny w lemoniadę”. Niekiedy w relacjach między blogerem a deweloperem trzeba będzie poradzić sobie z momentami o wysokim napięciu. Musisz wówczas zachować spokój i spróbować jak najlepiej wykorzystać zaistniałą sytuację. „Szczerze mówiąc, wielu blogerom nie tylko brakuje taktu — oni po prostu są do niczego”. — Jeremy Tregunna „Żałuję, że blogerzy nie informują wcześniej deweloperów o zauważonym problemie. Możliwe, że problem wcale nie istnieje lub deweloper będzie w stanie od razu się do niego ustosunkować. Proszę, nie piszcie o tym w losowym miejscu, ponieważ może to wcale nie prowadzić do jego naprawienia czy usunięcia”. — Zachry Thayer

Wspieraj sam siebie Jeśli zauważysz tworzenie się problemu, weź sprawę w swoje ręce i odezwij się. Umiejętności bycia asertywnym i zdecydowanym leżą u podstaw wszystkich relacji międzyludzkich, nie tylko tych nawiązywanych z recenzentami. Gdy tylko możesz, oferuj rozwiązanie problemu i pomoc. Egzemplarz recenzencki zepsuł się podczas testów? Wyślij jeszcze jeden. Odpowiedni serwer nie działa poprawnie, kiedy bloger korzysta z Twojej aplikacji? Napraw ten błąd. Blogerzy spodziewają się, że będziesz rozwiązywać ich problemy, upewnij się więc, że jesteś na to gotowy. Produkty są jak dzieci. Nikt nigdy nie będzie się troszczyć o Twój produkt w tym samym stopniu co Ty. Wspieraj go.

214

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Bądź ludzki Nie zasypuj blogerów spamem i nie wysyłaj masy automatycznie generowanych komunikatów PR. W rozmowach liczy się przyjazny, ludzki głos — a nie „przyjazny PR”. Niektórzy agenci prasowi przybierają sztuczną osobowość, która jest bardziej plastikowa niż u lalki Barbie. Bądź sobą i spróbuj współpracować z blogerem w sposób wyluzowany i przyjazny. Co najważniejsze, nie stań się irytujący, wysyłając na okrągło reklamy tego samego produktu. Blogerzy nie chcą, by ktokolwiek „wisiał” na górze ich skrzynki e-mailowej. Prędzej od razu wyrzucą Twoją wiadomość do kosza.

Bądź dostępny Zagwarantowanie swojej dostępności przez telefon, e-maile i Skype’a może rozwiązać wiele problemów, nim staną się przeszkodami. Im łatwiej da się z Tobą skontaktować, tym prędzej bloger z sukcesem zakończy publikację poświęconą Twojemu produktowi. Nie zliczymy, ile razy potrzebowaliśmy błyskawicznej odpowiedzi na temat sprzedaży, cen, dostępności czy zrzutów ekranu z produktu. Gdyby producent od razu odpisywał na nasze zapytania, moglibyśmy dokończyć artykuł i o czasie opublikować recenzję.

Bądź świadomy zainteresowań blogera Powtórzymy po raz kolejny: jeśli bloga poświęcono konkretnej platformie czy urządzeniu, prosimy, nie wysyłaj nam reklam towarów, które zupełnie nie odpowiadają naszym zainteresowaniom. Na blogu TUAW koncentrujemy się na produktach Apple’a, w związku z czym reklamy produktów na Androida czy Windowsa (a przynajmniej te niemające oczywistych powiązań z Apple’em) padają na jałowy grunt. Podobnie w przypadku sprzętu — często piszą do nas producenci, których produkty nie mają żadnego związku ze światem Apple’a. Spece od PR i deweloperzy regularnie nietrafiający do celu nie należą do naszych ulubionych rozmówców. Jesteśmy świadomi faktu, że wielu naszych czytelników to użytkownicy Windowsa i Androida, posiadający także produkty Apple’a. Jeśli stworzyłeś aplikację na Windowsa, z której korzysta się także poprzez iPhone’a, albo

Rozdział 7  Instrukcja obsługi blogera

215

też narzędzie na Androida synchronizujące się z OS X, chcemy o tym usłyszeć! Pomiń tylko takie frazy jak „Teraz dostępny w Android Market!” czy „Nowość tylko na Windowsa!”, mające podekscytować Twoich odbiorców. Nie próbuj nas także wmanipulować w zajęcie się tematem, który nie należy do obszaru zainteresowań naszego bloga. Nie napiszemy o Twoim produkcie, jeśli nie będzie on bezpośrednio związany ze spektrum naszej działalności. Choć regularnie piszemy o iBookstore i powiązanych narzędziach, raczej nie recenzujemy sprzedawanych tam produktów, takich jak książki kucharskie czy powieści, tylko dlatego, że należą do znajdujących się tam towarów. Potrzebujemy historii oddziałującej na wyższym poziomie, na przykład biografii Steve’a Jobsa czy poradnika związanego z iBooks.

Zasada „Bądź przyzwoitą istotą ludzką” Kluczową zasadą, o której należy pamiętać podczas zadawania się z blogerami, jest tak zwana Złota Reguła, czyli etyka wzajemności. Oznacza to, że powinieneś traktować innych w takich sposób, w jaki sam chciałbyś być traktowany, i unikać zachowań, jakie uważasz za wstrętne. Zanim zezłościsz się na blogera z powodu recenzji innej niż bardzo pochlebna (zasłużonej bądź nie) lub zaczniesz męczyć nieodpisującego Ci dziennikarza po raz dwudziesty w ciągu dwóch dni (nie śmiej się; przytrafiło się nam to), zatrzymaj się na chwilę i zastanów, jak to, co robisz, wygląda z perspektywy blogera. Być może bloger dopiero skończył recenzować dziewięć podobnych jak dwie krople wody pokrowców na iPada i nie ma pojęcia, czym Twój miałby wyróżniać się na tle pozostałych. Być może bloger opiekuje się chorym dzieckiem lub małżonkiem i nie miał czasu lub siły, by zwrócić uwagę na Twoją aplikację. Prawdopodobnie istnieje dobry powód, dla którego nie jesteś przez blogera wyjątkowo traktowany. Przestrzeganie Złotej Reguły — żartobliwie ochrzciliśmy ją mianem zasady „Bądź przyzwoitą istotą ludzką” — znacznie obniża poziom stresu podczas kontaktów personalnych i ułatwia zyskanie szacunku w blogosferze. Załóżmy, że jesteś odbiorcą tekstu, który uważasz za niesprawiedliwą recenzję. Oprzyj się pokusie, by zasypać blogera złośliwościami. Najpierw spróbuj dostrzec ziarna prawdy, jakie mogą kryć się w tej uszczypliwej recenzji.

216

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Nie każda aplikacja i nie każdy produkt są idealne, nawet jeśli Tobie tak się wydaje. Następnie odpowiedz blogerowi w sposób uprzejmy, jeśli decydujesz się na utrzymywanie kontaktu. Nie atakuj autora tekstu; po prostu wykonuje on swoją pracę, a jako istota ludzka jest podatny na emocje, mógł coś źle zrozumieć czy popełnić błąd. Spytaj lepiej, czy możecie porozmawiać, dzięki czemu być może będziesz w stanie poprawić produkt lub aplikację przed kolejną aktualizacją. Pamiętaj też o tym, że blogerzy mają dobrą pamięć. Jeśli Twój produkt został skrytykowany w pierwszej wersji, napisz do recenzenta raz jeszcze, kiedy naprawisz wszystkie błędy, i sporządź listę wprowadzonych poprawek. Daj mu znać, że jego opinia była jednym z powodów dokonania ulepszeń, a zwiększysz swoje szanse otrzymania rzadkiej recenzji „drugiej szansy”. Co najważniejsze, pamiętaj o tym, że po drugiej stronie wiadomości e-mailowej czy rozmowy na Skypie znajduje się inna istota ludzka. Uprzejme zapytanie o nastrój blogera podczas przywitania może dać Ci pewien wgląd w aktualny humor czy sytuację życiową rozmówcy. Jeżeli bloger jest chory, znajduje się w złym stanie emocjonalnym czy po prostu ma nadmiar pracy, najprawdopodobniej da Ci znać. Wykazanie szczerej troski i zainteresowania losem osób, które ciężko pracują, by rozgłosić światu wieści dotyczące Twojego produktu, to świetny sposób na zyskanie ich szacunku. Podsumowując, bądź miły, nawet jeśli bloger nie był miły dla Ciebie czy Twojego produktu. Z czasem może okazać się, że w zamian zyskałeś aktywnego w internecie, oddanego poplecznika. „Kum-bai-f**king-ya”. — anonimowy bloger techniczny

Reagowanie na recenzje — pozytywne i negatywne Gdy recenzja została opublikowana, Twoja praca właśnie się rozpoczęła. Jeśli recenzja była pozytywna, masz możliwość wykorzystać ją nie tylko do promowania aplikacji, lecz także do zaskarbienia sobie przychylności

Rozdział 7  Instrukcja obsługi blogera

217

blogera, który ją opublikował. Z drugiej strony, jeżeli recenzja nie była zbyt przychylna Twojej aplikacji, a negatywne uwagi są uzasadnione, zyskujesz okazję, by wyciągnąć wnioski z konstruktywnej krytyki.

Reagowanie na pozytywne recenzje Kiedy bloger napisze pochlebną recenzję Twojej aplikacji, pora wykorzystać sprzyjającą sytuację. Nie wahaj się i podziękuj blogerowi. Wyślij mu e-mail, w którym docenisz miłe słowa. Zapamiętaj dobrze recenzentów, którym spodobał się Twój produkt, i kontaktuj się z nimi w pierwszej kolejności, gdy zaktualizujesz swoją aplikację czy stworzysz kolejną. Rozwijaj relacje między Wami. Następnie wykorzystaj recenzję. Skorzystaj z Twittera, Facebooka i swojej witryny, by poinformować przyszłych klientów o tym, jaką wspaniałą opinią Twoja aplikacja cieszy się u blogera. Blogerzy uwielbiają otrzymywać ruch dzięki udostępnianiu przez Ciebie linków do ich recenzji i często zamieszczają je także na swoich kontach społecznościowych (co również napędza Ci kolejnych klientów). Można także zacytować fragment recenzji (z przypisem do źródła) w materiałach promocyjnych lub reklamach, które rozsyłasz. Blogerzy są ludźmi i — podobnie jak większość osób — uwielbiają widzieć swoje nazwisko w druku. Nie czuj więc, że musisz ograniczać się do wspomnienia o nazwie bloga. Uwierz nam — niewiele rzeczy przynosi blogerowi większe poczucie spełnienia niż zostanie zacytowanym na stronie internetowej, w katalogu czy filmie poświęconym produktowi. To pozbawiony kosztów sposób budowania dobrej reputacji w oczach konkretnego blogera czy zespołu bloga, który napisał dobre słowa o Twoim produkcie.

Reagowanie na negatywne recenzje Kiedy otrzymasz negatywną recenzję, zatrzymaj się. Odczekaj, zanim zaczniesz układać odpowiedź do blogera. Jeśli okaże się, że większość artykułów zmieszała z błotem Twoją aplikację i wytykała jej te same wady, prawdopodobnie krytyka jest uzasadniona. W takiej sytuacji najlepiej wziąć sobie uwagi do serca i zacząć pracować nad poprawieniem błędów.

218

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Schowaj dumę do kieszeni i napisz e-mail do blogera, który skrytykował Twoją aplikację. Niech wie, że chciałbyś naprawić usterki, poproś też o więcej szczegółów. Dowiedz się, co nie spodobało mu się w aplikacji i co jego zdaniem powinieneś w niej zmienić, by wyszło jej to na dobre. Taka postawa zjedna Ci sympatię blogerów, ponieważ zawsze mogą coś doradzić w kwestii ulepszenia aplikacji (pewnie przychodzi Ci teraz na myśl słowo „samochwały”), a sam fakt, że pytasz ich o zdanie, trwale zapisze się w ich pamięci. Ale z pewnością nie zmienisz naszego zdania. Jeszcze gorszy jest deweloper, który w szczegółach opisuje nam, dlaczego jesteśmy całkowicie, kompletnie i absolutnie w błędzie. A po kilku tygodniach czy miesiącach informuje nas o tym, że poprawił produkt zgodnie z naszymi sugestiami i użytkownicy są zachwyceni zmianami. Takie podejście całkowicie nas osłabia.

Sprzeczne recenzje Co jakiś czas może się zdarzyć, że otrzymasz negatywną recenzję od jednego czy dwóch blogerów, a równocześnie pozytywne komentarze od wszystkich pozostałych. Musisz wówczas założyć, że bloger po prostu nie zrozumiał Twojej aplikacji, nie spędził przy niej wystarczająco dużo czasu albo miał kaca podczas jej recenzowania. Tak, blogerzy też miewają gorsze dni. Kiedy bloger popełni rażący błąd w swojej recenzji, poinformuj go o tym, ale bądź miły. Większość blogerów z radością poprawi swoje pomyłki lub oceni aplikację jeszcze raz, jeśli rzeczywiście popełniła błąd. Sarkastyczna postawa wobec błądzącego blogera nie uczyni Cię popularnym, więc zawsze pozostawaj uprzejmy podczas wytykania komuś wpadek. Deweloper Robert Jen najlepiej to podsumował w rozmowie z nami: „Nie wiem, czy to cokolwiek warte, ale zawsze odpowiadam na negatywne recenzje w formie »dziękuję za uwagi, które pomogą mi ulepszyć aplikację«”.

Błędy rzeczowe Blogerom zdarza się popełnić błąd. Choć gdy to możliwe, sprawdzamy fakty przed publikacją artykułu, czasami przegapimy jakąś wpadkę.

Rozdział 7  Instrukcja obsługi blogera

219

Może źle coś wymówiłeś, kiedy poprosiliśmy Cię o szczegóły, albo „ubarwiłeś” coś podczas rozmowy telefonicznej, której później żałowałeś (zdarza się to częściej, niż przypuszczasz). Może skopiowaliśmy informacje ze złej podstrony lub nie zrozumieliśmy jakiegoś aspektu Twojego produktu. Za błędami w tekstach może kryć się wiele przyczyn. W takich okolicznościach po prostu daj nam znać. Prawie zawsze z radością poprawimy błędy rzeczowe zawarte we wpisach i dokonamy w tekstach potrzebnych ulepszeń.

Korzystanie z komentarzy Większość blogów korzysta z systemu komentarzy. To najlepsze narzędzie odpowiadania zarówno recenzentom, jak i czytelnikom bloga, którzy krytykują Twój produkt. Bądź na tyle uprzejmy i pełen szacunku, na ile to możliwe. Wykorzystaj fakty, by obronić swój punkt widzenia, i nie wdawaj się w słowne przepychanki z recenzentem ani czytelnikami. Pamiętaj — komentarze zostają na zawsze. Pozostaną widoczne pod recenzją i w każdej chwili inni będą mogli je przeczytać. Cześć, zastanawiałem się, czy moglibyście usunąć komentarz, który napisałem na jednym z Waszych blogów ponad rok temu. Obecnie robię porządki wśród moich aktywności sieciowych, a to jeden z niewielu wpisów, jakich nie mogę usunąć samodzielnie. Oto link do artykułu, mój komentarz to ten [dane osobowe, adres URL]. Pozdrawiam serdecznie [wycięto] Drogi zespole TUAW, jestem na dobrej drodze, by otrzymać pracę w firmie Apple. W ciągu kilku ostatnich lat parę razy pisałem komentarze na Waszej stronie i pragnąłbym je usunąć. Uwielbiam Waszą witrynę i wciąż będę jej fanem, nie chciałbym jednak, by stanęło to na przeszkodzie zatrudnieniu mnie. Jak mogę je skasować? Dzięki! [wycięto]

220

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Dla niektórych czytelników bloga komentarze są równie integralną częścią strony co artykuły. Odbiorcy lubią czytać i pisać komentarze pod wpisami. Ich opinie rozciągają się od wnikliwych i produktywnych, po sarkastyczne i prowokujące kłótnie. Jeśli zdecydujesz się przejmować komentującymi czy recenzentami, najlepszym wyjściem będzie skorzystanie z rady Roberta Jena i wykazanie się pokorą w kontaktach z innymi osobami. Nie bądź wrogi w stosunku do recenzenta. Niegrzeczna odpowiedź na negatywną recenzję nie zjedna Ci sympatii autora tekstu ani nie zwiększy Twoich szans na otrzymanie kolejnej recenzji w przyszłości. Bądź uprzejmy i daj się poznać jako lepsza osoba. Jedna recenzja to zaledwie drobina wśród wszystkich materiałów poświęconych Twojej firmie i jej produktom. Z podobnych powodów nie atakuj innych komentujących. Wyjdziesz przez to na agresywnego zbira, co nie postawi w dobrym świetle Ciebie, Twojego produktu i firmy. Większość komentatorów blogowych ma dobrze dostrojone detektory poczucia własnej wartości i zlatuje się, gdy tylko wyczuje możliwość zaatakowania. UWAGA Niezgodzenie się z recenzją w komentarzach na blogu nigdy nie będzie błędem, o ile tylko do rozmówców będziesz się odnosić z szacunkiem. Bądź uprzejmy i nie atakuj innych.

Dlaczego mój produkt nie został zrecenzowany? Nic nie jest bardziej frustrujące niż wysłanie kodu promocyjnego blogerowi, który najwyraźniej wyraża zainteresowanie Twoją aplikacją, ale później nigdy nie publikuje jej recenzji. Innym razem wysyłasz najlepszą wiadomość reklamową do recenzenta i w ogóle nie dostajesz odpowiedzi. Dlaczego Twój produkt nie został zrecenzowany? Każdego dnia pojawia się wiele nowych aplikacji, ale istnieje ograniczona liczba blogów i blogerów, a każdy redaktor dysponuje skończoną ilością czasu na pisanie artykułów. Nawet wspaniałe aplikacje łatwo przeoczyć, nie bądź więc zawiedziony, jeśli jedna z dużych stron zignoruje Twoją pracę. Jak pisaliśmy we wcześniejszej części tej książki, wielu blogerów specjalizuje się w określonej tematyce. Jeden bloger może znać się na aplikacjach do nawigacji, inny na programach muzycznych, a kolejny

Rozdział 7  Instrukcja obsługi blogera

221

pisuje o grach. Mogło się tak zdarzyć, że Twoja aplikacja została wypuszczona na rynek w tym samym czasie, w jakim dany specjalista przebywał na urlopie, leżał w szpitalu albo był zajęty wykonywaniem „prawdziwej pracy”. Poniżej przedstawiamy kilka powodów, dla których Twoja aplikacja mogła nie trafić na stronę główną:  Tak wiele aplikacji, tak mało czasu — dysponując ograniczoną liczbą wpisów dziennie, blogerzy muszą wybierać spośród wielu błyszczących aplikacji te, które otrzymają recenzje. Jeśli Twoja wiadomość przybędzie w chwili natłoku premier, musi walczyć o to miejsce z innymi programami.  Dobra aplikacja, zła redakcja — odpowiedniej osoby może nie być w redakcji. Stworzyłeś aplikację poświęconą pogodzie, nawigacji czy edukacji? Wielu blogerów specjalizuje się w konkretnych obszarach, a inni publikujący na tej stronie odsyłają tego typu programy do ekspertów. Jeżeli Twoja prośba o recenzję przybędzie w porze, gdy dany specjalista przebywa na urlopie czy w podróży, może zaginąć w natłoku innych wiadomości do czasu jego powrotu.  Co za dużo, to niezdrowo — nawet jeśli lubimy jakiś rodzaj aplikacji, musimy zachować równowagę. Czasami trafia do nas zbyt wiele dobrych towarów. Jeżeli równocześnie pojawią się dwie aplikacje wysokiej jakości związane z fotografią, raczej wybierzemy jedną z nich do recenzji, zamiast próbować upchnąć je obie w pojedynczym artykule.  Nie przekroczymy limitów — dobra aplikacja w połączeniu z dobrą wiadomością nie zawsze odniosą sukces. Choć łatwo odrzucić kiepskie reklamy, to nawet te wysokiej jakości nie gwarantują recenzji na blogu. Nie dlatego, że oferty się nam nie spodobały. Po prostu tak czasem się dzieje z uwagi na sytuację, ograniczony czas, limit wpisów na blogu i inne czynniki.  To miasto jest za małe na dwie prawie identyczne aplikacje — niekiedy mają miejsce dziwne zbiegi okoliczności i w tym samym czasie otrzymujemy dwie reklamy (lub więcej) dotyczące bardzo podobnych aplikacji. Wówczas Twój program może nie trafić do kolejki recenzji. Jednakże w takich sytuacjach wielu blogerów rozstrzyga dylemat na Twoją korzyść i dodaje w artykule linki do podobnych aplikacji.

222

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie Oto jedna z kluczowych prawd, o której zawsze należy pamiętać: prawie nigdy nie jest to sprawa osobista. Twój produkt nie został pominięty dlatego, że bloger Cię nie lubi. Najprawdopodobniej chodziło o połączenie kwestii czasu, zespołu i miejsca. Jesteś orędownikiem swojego produktu. Bądź uprzejmy i stanowczy.

Podsumowanie Podobnie jak w przypadku większości życiowych spraw, reklamowanie swojego produktu poprzez blogi zależy przede wszystkim od relacji międzyludzkich. Dobre rozpoczęcie znajomości i zachowywanie się w cywilizowany sposób podczas komunikacji z blogerami może zaowocować długotrwałą relacją, zapewniającą produktom pierwszeństwo podczas pisania artykułów. Gdy będziesz rozmyślać nad czynnikiem ludzkim wpływającym na ukształtowanie tych relacji, koniecznie weź pod uwagę poniższe zasady:  Bądź przyzwoitą istotą ludzką. To Złota Reguła, którą należy przez cały czas mieć w pamięci, komunikując się z blogerem. Szczerze mówiąc, niektórzy recenzenci także o tym zapominają, odpisując na e-maile. Bądź lepszy od nich i pozostań uprzejmy.  Traktuj negatywne recenzje jako wskazówki dotyczące możliwości ulepszenia produktu. Oczywiście czasami artykuł może okazać się przykry i skutkować obniżeniem wyników sprzedaży. Jeśli udowodnisz, że jesteś w stanie udoskonalić swój towar, postrzegając recenzję jako konstruktywną krytykę, możesz zaimponować blogerowi, który wcześniej uskarżał się na błędy.  Szczególnie nowi deweloperzy aplikacji czy nieznani producenci powinni pamiętać o tym, że są tylko małymi rybkami w olbrzymim morzu. Nie poddawaj się, jeśli ważny blog przeoczył Twój produkt i nie napisał recenzji. Pracuj dalej na wysokim poziomie, a kiedyś się to opłaci.

8 Ćwiczenia i listy kontrolne We wcześniejszych rozdziałach tej książki mogłeś przeczytać o metodach oceniania i ulepszania swoich wiadomości reklamowych. Zapoznałeś się ze sposobami funkcjonowania stron internetowych i zapewniania swojemu produktowi najlepszego możliwego startu w tym świecie. By wesprzeć Twoje wysiłki, stworzyliśmy zestaw ćwiczeń i list kontrolnych. Na frontonie świątyni Apollina w Delfach widnieje napis „Poznaj samego siebie”. Niniejszy rozdział pomoże Ci ocenić swój produkt i potencjalnych klientów podczas przygotowań do wejścia na rynek. Kiedy będziesz odpowiadać na poniższe pytania, nie okłamuj sam siebie i nie twórz „najlepszych scenariuszy”. Bądź ze sobą na tyle szczery, na ile to możliwe. Jeśli nie znasz odpowiedzi na jakieś pytanie, poszukaj informacji w internecie, a potem spróbuj rozsądnie zgadnąć. Twoje rozwiązania nie zawsze muszą być dokładne, ale dzięki choćby pobieżnemu poznaniu jakiegoś obszaru możesz nauczyć się podstaw, które wcześniej nawet nie przeszły Ci przez myśl.

Znaj swojego klienta: Tworzenie profilu klienta Zanim zaczniesz próbować sprzedawać produkt klientom, zastanów się nad tym, jak liczna jest baza potencjalnych kupujących i do kogo kierujesz swój produkt. Czy tworzysz aplikację dla kobiet w ciąży, korzystających

224

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie z urządzeń z Androidem 4.0? To znacznie mniejsza grupa potencjalnych zainteresowanych niż w przypadku gry opartej na motywach popularnego filmu, działającej na wszystkich platformach mobilnych i stacjonarnych. Nie oznacza to, że odradzamy Ci projekty skierowane do mniejszych grup użytkowników, których mógłbyś przyciągnąć do swojego produktu. Jeśli będziesz w stanie uzyskać sprzedaż kilkudziesięciu tysięcy egzemplarzy po dobrej cenie na małym rynku, Twoja firma może wyjść na tym równie dobrze jak na aplikacji pełnej reklam zainstalowanej na milionie urządzeń. Zanim rozpoczniesz sprzedaż, musisz wiedzieć, kto czeka na Twój produkt, dlaczego miałby go kupić i jakie jest prawdopodobieństwo, że uda Ci się dotrzeć do odbiorców poprzez wybrane kanały zbytu. Twoim pierwszym zadaniem będzie więc opisanie, czym jest Twój produkt i do kogo go kierujesz.

Ćwiczenie 1.: Prawdopodobny profil klienta Zadaj sobie następujące pytania:  Kto zakupi ten produkt?  Jaki problem rozwiązuje produkt? Co może on zrobić dla klienta?  Kto ma taki problem lub potrzebę?  Opisz szczegółowo typowego klienta, uwzględniając jego wiek, płeć, zawód i wykształcenie, prawdopodobne przychody i zainteresowania.  Jaki poziom umiejętności i doświadczenia technicznego jest wymagany, by klient mógł korzystać z produktu?  Co istotnego możesz zaobserwować w demografii swoich klientów, co zarazem wpłynęłoby na użyteczność Twojego produktu i szansę jego zakupu?  Jak wielu ludzi na świecie wpasowuje się w profil klienta?  Do czego konkretnie klienci potrzebowaliby Twojego produktu?  Dlaczego konkretnie klienci mieliby chcieć korzystać z Twojego produktu?  Czy lokalizacja geograficzna, kultura i język klientów wpływają w jakiś sposób na produkt? Jeśli tak, to jak?  Jakie wymagania sprzętowe (dotyczące urządzeń i oprogramowania) ma Twój produkt?

Rozdział 8  Ćwiczenia i listy kontrolne

225

 Jaka jest szacowana cena produktu i jak tę kwotę odbiorą klienci? Czy będzie to dla nich zakup pod wpływem impulsu, czy też transakcja wymagająca głębszych przemyśleń i porównywania towarów konkurencyjnych firm? Czy Twój przeciętny klient jest zamożny?  Do grup osób o jakich zainteresowaniach jest skierowany produkt? Jak możesz opisać te grupy? Czy klient również będzie identyfikował się jako ich członek?  Dlaczego klient powinien zakupić Twój produkt zamiast konkurencyjnego?  Którzy klienci spośród wszystkich osób, które mogłyby sięgnąć po Twój produkt, są najcenniejsi, a którzy najmniej istotni? Czy Twój produkt budzi naturalną lojalność klienta i zapewnia stałą możliwość aktualizacji? Jeśli tak, opisz cechy klienta mające wpływ na generowanie stałego strumienia dochodów.

Analiza konkurencji Jednym z mierników potencjalnego sukcesu lub porażki na rynku jest stan Twojej konkurencji. Nietrudno wpaść na to, że stworzenie produktu prawie nieodróżnialnego w formie i funkcjach od wielu innych towarów nie będzie stanowiło dla klientów wabika skłaniającego do wyboru tej rynkowej nowości. Poniższe ćwiczenie ma pomóc Ci w ocenieniu potencjalnych konkurentów. O ile nie stworzyłeś czegoś zupełnie innego, czego wcześniej nie było na rynku (w co wątpimy), na pewno masz jakichś rywali. Udziel odrębnych odpowiedzi dla każdego z konkurencyjnych produktów najlepiej, jak potrafisz. Chodzi o to, byś zidentyfikował, kim są Twoi rywale, poznał ich mocne i słabe strony oraz to, jak wypada Twój produkt na ich tle. To niesłychanie ważne zadanie, ponieważ pozwoli Ci rozpoznać, czy Twój produkt ma szansę odebrać część udziałów w rynku swoim konkurentom. Ocena może także wykazać, czy Twoja aplikacja lub urządzenie poradzi sobie, jeśli jest zaledwie kiepsko przemyślaną próbą „ja też”, mającą na celu skorzystanie na jakimś aktualnym trendzie czy przelotnej modzie. Pamiętaj, ćwiczenie ma najwięcej sensu wtedy, gdy zdobędziesz informacje dotyczące każdego potencjalnego rywala.

226

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Ćwiczenie 2.: Ocena konkurencji Zadaj sobie następujące pytania:  Jak nazywa się konkurencyjny produkt?  Ile wynosi jego cena?  W jakich rejonach świata jest sprzedawany?  Czy są w nim obecne funkcje zależne od regionu sprzedaży (na przykład ma różne wersje językowe, działa przy różnych napięciach prądu itd.)?  Czy cena jest wyższa/niższa od planowej ceny Twojego produktu? Jak wypada porównanie cen jednego egzemplarza?  Jakie funkcje nieobecne w Twoim produkcie znajdują się w konkurencyjnym towarze?  Jakie funkcje obecne w Twoim produkcie nie znajdują się w konkurencyjnym towarze?  Jakie są mocne strony tego produktu?  Jakie są słabe strony tego produktu?  Jakie opinie krążą na temat tego produktu? Jak wypada on w recenzjach portali internetowych, opiniach klientów i innych ocenach?  Jaki jest jego szacunkowy udział w rynku?  W jakim stopniu produkt jest widoczny na rynku? Jak zdobył widzialność?  W jaki sposób pozytywne recenzje opisują jego funkcje i funkcjonalności?  Na jakich aspektach koncentrują się negatywne recenzje?  Jak jest reklamowany produkt?

Obliczanie potencjalnego rozmiaru rynku Czas przyjrzeć się rzeczywistości. Znamy zbyt wielu deweloperów aplikacji i gadżetów, którzy nie poświęcili wystarczającej ilości czasu i wysiłku, by przemyśleć potencjalny rozmiar rynku, na który trafi ich produkt. W wyniku tego często wierzą w to, że sprzedadzą miliony egzemplarzy, a gdy rzeczywisty wynik jest liczony w setkach sztuk, stają się przygnębieni.

Rozdział 8  Ćwiczenia i listy kontrolne

227

W tym podrozdziale dokonamy prostych obliczeń, opierając się na tym, co nazywamy efektem malejących okręgów (patrz rysunek 8.1). Na początek należy określić całkowity rozmiar platformy, na którą jest przeznaczony Twój produkt. Liczba ta stale się zmienia, ale szybkie wyszukiwanie w Google’u może dostarczyć Ci w miarę dokładnych wyników, zwłaszcza jeśli chodzi o iOS, Androida, OS X czy Windowsa. Na przykład załóżmy, że tworzysz aplikację na iOS. Najświeższe dane liczbowe, znalezione podczas dokonywania ostatnich poprawek w tej książce, pochodzą z września 2012 roku. Wówczas firma Apple ogłosiła, że sprzedała 400 milionów urządzeń z platformą iOS. W najlepszym możliwym przypadku wszystkie te egzemplarze sprzętu są gdzieś przez kogoś używane. W rzeczywistości wiele z nich jest zepsutych, nie działają w nich akumulatory, zostały zutylizowane lub wyrzucone. Zacznij jednak od przyjęcia najbardziej optymistycznego wyniku — w tym przypadku 400 milionów. Następnie pomyśl o odsetku platform spełniających Twoje wymagania systemowe. Załóżmy, że Twój produkt korzysta z funkcji obecnych jedynie w iPhonie 5. Znacznie zmniejsza to obszar rynku. Według niektórych artykułów internetowych stworzonych przez analityków z Wall Street w ciągu trzech miesięcy trwających do 31 grudnia 2012 roku sprzedaż iPhone’a 5 wyniosła 45 milionów sztuk. We wrześniu odnotowano sprzedaż 10 milionów, tak więc szacunki dotyczące iPhone’ów 5 wskazały w sumie 55 milionów. To znacznie mniej niż 400 milionów. Twój potencjalny rynek właśnie się skurczył. Następnie pomyśl o odsetku tych użytkowników iPhone’a 5, którzy potrzebowaliby lub pragnęli Twojej aplikacji. W tym momencie bardzo łatwo pomylić się z szacunkami. Wyobraź sobie edukacyjną grę K-through-3 skierowaną do amerykańskich chłopców w wieku od 5 do 9 lat. Szybkie sprawdzenie na stronie Wolfram Alpha (http://wolframalpha.com) ujawnia, że obecnie populacja dzieci w tym wieku i tej płci w USA wynosi 10,2 miliona osób. Ale jaki ich odsetek ma dostęp do iPhone’a 5? Ponownie, trzeba dokonać rozsądnego założenia. Prawie rok temu w USA w użytkowaniu było 91,4 miliona smartfonów, co oznacza, że obecnie około jedna trzecia populacji posiada takie urządzenie. W związku z tym około 3,4 miliona chłopców ma dostęp do smartfona. Jako że iPhone’y stanowią 40 procent wszystkich urządzeń tego typu, nasz obszar rynku maleje: 0,4 × 3,4 miliona = 1,36 miliona. Skoro wśród iPhone’ów co trzeci jest modelem 5, ostateczny wynik wyniesie około 452 tysiące.

228

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

Rysunek 8.1. Efekt malejących okręgów

Nie każdy amerykański chłopiec w wieku od 5 do 9 lat z dostępem do iPhone’a 5 będzie chciał zagrać w Twoją grę. Gry edukacyjne można przyrównać do brokułów czy szpinaku w świecie oprogramowania. Nie wszystkie dzieci je lubią. Pora na wykonanie badań rynkowych. Może poszukasz grupy chłopców w tym wieku i sprawdzisz, ilu z nich tak naprawdę podoba się Twoja aplikacja. Na dwudziestu badanych w tym przedziale wiekowym może połowa będzie zachwycona grą, a pozostali natychmiast sięgną po Angry Birds Star Wars. Możesz więc podzielić na pół poprzedni wynik, co sprowadza się do 256 tysięcy. Prowadzi nas to do kolejnej bariery — jaki odsetek amerykańskich chłopców w wieku od 5 do 9 lat będzie w stanie przekonać rodziców do zainstalowania gry dla dzieci na ich dorosłym iPhonie 5? To gra edukacyjna, masz więc pewną przewagę sprzedażową z punktu widzenia rodziców. Dzieci potrafią być uparte, ale wielu rodziców prawdopodobnie odpowie stanowczym „Nie!”, nawet jeśli tytuł ma darmową wersję próbną. Załóżmy, że 80 procent tych dorosłych zdecyduje, że mały Jaś nie będzie smarował brudnymi palcami ich nowego iPhone’a 5, ale 20 procent rozważa już zakup nowego modelu smartfona, więc zgodzi się na kupienie gry. Pomnóż 256 tysięcy przez 0,2, a otrzymasz około 51 200 egzemplarzy.

Rozdział 8  Ćwiczenia i listy kontrolne

229

Na koniec weź pod uwagę aplikacje Twoich konkurentów. Być może inne gry są bardzo podobne do Twojej. W końcu gry edukacyjne przyciągną raczej uwagę rodziców chłopców w wieku od 5 do 9 lat niż samych dzieci. Jeżeli Twój program jest prawdziwie unikalny, konkurencja może być minimalna. Ale jeśli aplikacja przypomina kilka innych, co jest prawdopodobne w opisywanym scenariuszu gry K-through-3, warto sprawdzić, z iloma rywalami musisz konkurować, i założyć, że po równo podzielicie się rynkiem. Załóżmy więc, że na rynku istnieją trzy inne podobne gry skierowane do tej samej grupy odbiorców, Twoja aplikacja będzie więc czwarta z kolei, a Ty możesz spodziewać się jednej czwartej udziałów w najlepszym przypadku. Proste obliczenie matematyczne pokazuje, że: 0,25 × 51 600 = 12 800 egzemplarzy. Kiedy rozmawiamy z deweloperami o szacowanym udziale w rynku, radzimy im opracować zarówno najlepszy, jak i najgorszy wariant scenariusza. Da Ci to pewien zakres odpowiedzi, a lepsze wyniki uchronią Cię, miejmy nadzieję, przed frustracją podczas procesu tworzenia. Gdy zajmiesz się opracowywaniem budżetu przeznaczonego na promocję produktu, miej w pamięci najniższe dane dotyczące sprzedaży. Dzięki temu nie będzie Cię kusić, by przepłacać i stracić wszelkie ewentualne zyski. Jeśli sprzedaż okaże się wyższa od spodziewanej, czeka Cię przyjemny bonus. Planując budżet, nie zapomnij też o innych rzeczach. Jeżeli każda kopia aplikacji będzie kosztować 1,99 zł, Ty zarobisz z tego 1,39 zł, a resztę kwoty zgarnie Apple. Inaczej może to wyglądać w innych sklepach czy przy zastosowaniu odmiennych metod dystrybucji, ale upewnij się, że o tym pomyślałeś. W tym przypadku nasze mityczne 12 800 egzemplarzy może przynieść Ci 17 792 złote zysku; nie jest to znaczna kwota i raczej nie spłynie do Ciebie w całości naraz. Niezbyt optymistyczne wieści, prawda? Możesz przeskoczyć te potencjalnie niskie zarobki dzięki stworzeniu „niesamowicie wspaniałej” aplikacji, spełniającej potrzebę, której jeszcze nikt nie zaspokoił, trafiającej do szerokiego grona potencjalnych klientów. Dobry marketing także może zwiększyć sprzedaż (choć generuje dodatkowe koszty). Żadne pojedyncze kalkulacje dotyczące rynku nie będą zupełnie trafne, ponieważ nieścisłości są wpisane we wszystkie nasze szacunki i narastają

230

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie z każdym kolejnym działaniem matematycznym. Pamiętaj, to tylko w miarę logiczna próba zgadywania, jaki może być rozmiar Twojego potencjalnego rynku, a nie precyzyjne obliczenie przyszłych zysków ze sprzedaży.

Ćwiczenie 3.: Obliczanie rozmiaru rynku Skorzystaj z tabeli 8.1, by spróbować oszacować rozmiar rynku dla Twojej aplikacji. Tabela 8.1. Arkusz do obliczeń rozmiaru rynku Szacowanie rozmiaru rynku

Najlepszy wariant

Najgorszy wariant

[A] Całkowity rozmiar platformy [B] % urządzeń spełniających wymagania systemowe [C] % posiadaczy urządzeń potrzebujących takiego produktu [D] % posiadaczy urządzeń będących potencjalnymi kupującymi [E] % osób, które kupią Twój produkt zamiast konkurencyjnego Rozmiar rynku (egzemplarze) Prawdopodobna sprzedaż: (A × B × C × D × E)

Listy kontrolne wiadomości reklamowych Produkt stworzony, gotowy do wysyłki, nadszedł więc czas na napisanie wiadomości reklamowej. Zanim klikniesz przycisk Wyślij w swojej skrzynce e-mailowej, by rozesłać tę ważną reklamę, spójrz na temat wiadomości i sprawdź go z poniższą listą kontrolną, by zwiększyć swoje szanse na to, że bloger w ogóle przeczyta Twój e-mail. Pamiętaj o tym, że temat wiadomości jest pierwszym elementem, na który spojrzy potencjalny recenzent. O ile już w tym miejscu nie rozpoczniesz udanej sprzedaży, marne są szanse na to, że odbiorca otworzy e-mail i przeczyta pozostałą część reklamy. Poniżej przedstawiamy listę czynników, na które powinieneś zwrócić uwagę.

Rozdział 8  Ćwiczenia i listy kontrolne

231

Ćwiczenie 4.: Sprawdzenie tematu wiadomości Sprawdź, czy zastosowałeś się do poniższych wytycznych:  Uwzględniłeś temat w swojej wiadomości reklamowej.  Uwzględniłeś nazwę produktu w temacie wiadomości.  Sprawdziłeś, czy nazwa produktu została zapisana poprawnie.  Wyjaśniłeś, do czego służy produkt.  Pominąłeś prośbę o recenzję w temacie wiadomości (to się rozumie samo przez się).  Wymieniłeś platformy, na które jest przeznaczony produkt.  Uwzględniłeś wabik, mający przyciągnąć uwagę odbiorcy.  Wyjaśniłeś, do kogo jest skierowany produkt i do jakiego rodzaju towarów należy.  Rozważyłeś lub uwzględniłeś czasową sprzedaż wiązaną lub promocję.  Upewniłeś się, że temat jest tak krótki, jak to możliwe. Po sprawdzeniu tematu wiadomości przyjrzyj się treści e-maila. Musisz upewnić się, że uwzględniłeś w nim wszystkie niezbędne elementy, które powinny się w nim znaleźć. Poniższa lista kontrolna pomoże Ci ocenić swoją reklamę i sprawdzić, czy nie zapomniałeś o żadnym kluczowym składniku, dzięki czemu recenzenci spojrzą na Twoją prośbę przychylnym okiem.

Ćwiczenie 5.: Sprawdzenie wiadomości reklamowej Zadaj sobie następujące pytania:  Czy Twoja wiadomość uwzględnia dokładną nazwę produktu, jego funkcje i opisuje, czym różni się on od swoich konkurentów?  Czy pamiętałeś o wymienieniu jego ceny i uwzględnieniu odpowiedniej waluty (jak złoty albo euro)?  Czy dodałeś linki? Zawsze uwzględnij odnośniki do podstrony produktu w Twojej witrynie oraz do sklepów, w których można go kupić (jak iTunes, Google Play, Amazon itp.).  Czy dołączyłeś jeden lub dwa zrzuty ekranu, prezentujące produkt w atrakcyjny sposób?

232

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie  Czy dodałeś link do krótkiego filmu ukazującego produkt?  Czy uwzględniłeś zwięzły opis, określający odbiorców aplikacji, jej zastosowanie oraz wskazałeś cechy odróżniające ją od konkurencyjnych programów?  Czy nie zapomniałeś o dołączeniu informacji kontaktowych? Dodaj swój adres e-mail, numer telefonu i, opcjonalnie, loginy na Skypie i Twitterze.

Lista kontrolna poradnika dla recenzenta Pamiętaj, że poradnik dla recenzenta może pomóc Twojemu produktowi w zyskaniu dodatkowej widoczności — dzięki przewodnikowi recenzent może bliżej zaznajomić się z kluczowymi funkcjami produktu w krótkim czasie. Poniżej prezentujemy listę kontrolną elementów, które warto uwzględnić lub pominąć w poradniku dla recenzenta.

Ćwiczenie 6.: Konieczne elementy poradnika dla recenzenta Sprawdź, czy zastosowałeś się do poniższych wytycznych:  Uwzględniłeś krótki opis produktu.  Uwzględniłeś listę najważniejszych funkcji produktu.  Uwzględniłeś listę nowych funkcji wprowadzonych w ostatniej aktualizacji.  Uwzględniłeś listę wymagań sprzętowych.  Uwzględniłeś spis najpowszechniejszych przypadków użycia produktu.  Napisałeś tutorial, oprowadzający odbiorcę krok po kroku po kluczowych funkcjach produktu.  Uwzględniłeś w tutorialu wiele zrzutów ekranu.  Pominąłeś teksty marketingowe obecne w wiadomościach reklamowych (niewymagane).  Pominąłeś instrukcję instalacji lub uruchomienia. (Zakłada się, że recenzent potrafi to zrobić).

Rozdział 8  Ćwiczenia i listy kontrolne 233

Baza danych relacji z blogerami Dobrym pomysłem jest rozważenie stworzenia bazy danych opisującej relacje z blogerami, dzięki czemu w przypadku stworzenia kolejnego produktu będziesz mieć już gotową listę kontaktów.

Ćwiczenie 7.: Dane kontaktowe blogerów Poniżej przedstawiamy przykładowe pola, które warto uwzględnić, zbierając informacje na temat wybranych blogów i blogerów:  Imię i nazwisko blogera.  Pseudonim blogera.  Adres e-mail blogera.  Numer telefonu blogera (jeśli jest dostępny).  Adres wysyłkowy blogera (jeśli jest dostępny).  Nazwa bloga.  Adres URL bloga.  Tytuł bloga (jeśli istnieje).  Pole zainteresowań blogera.  Czy bloger ma swój podcast? Jeśli tak, jaka jest jego nazwa, kiedy się ukazuje i jaką formę przybiera (audio czy wideo)?  Poprzednie recenzje produktów podobnych do mojego (linki).  Poprzednie recenzje moich produktów (o ile istnieją; linki).  Ostatni kontakt z blogerem (gdzie i kiedy — o ile spotkaliście się osobiście).  Streszczenie do wykorzystania w przyszłości, przypominające blogerowi o Waszym poprzednim kontakcie.

Podsumowanie Niniejszy rozdział zapewnił Ci narzędzia, które mogą przydać się przed rozpoczęciem pracy nad produktem, podczas prowadzenia działań marketingowych oraz w przyszłości, gdy będziesz kontaktować się z blogerami w sprawie nowych produktów. Kiedy rozpoczniesz prace

234

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie nad udoskonalaniem swojej wiadomości reklamowej, skorzystaj z powyższych ćwiczeń i list kontrolnych, by doprowadzić do perfekcji swoje umiejętności marketingowe:  Dowiedz się, kto jest Twoim klientem, tworząc szczegółowy profil potencjalnego kupującego.  Wkraczasz na nasycony rynek? Analiza konkurencji pomoże Ci określić, czy masz szanse na zawłaszczenie dużych udziałów w rynku, czy też czekają na Ciebie ledwie resztki.  Dokonaj obliczeń potencjalnego rozmiaru rynku, aby sprawdzić, czy praca nad tworzeniem produktu faktycznie Ci się opłaci i jest warta tego wysiłku.  Ulepsz wiadomość reklamową i poradnik dla recenzenta, korzystając z zawartych w rozdziale list kontrolnych.  Warto rozważyć stworzenie bazy z danymi kontaktowymi blogerów, jeśli myślisz o pozostaniu na rynku przez dłuższy czas.

Skorowidz 360 Panorama, 39

A ActivePrint, 174 Agreda Victor, 51 Air Display, 153 AirPlay, 82, 197 Akaka Brian, 46 akumulator zewnętrzny, 115 Amazon, 30, 152, 154 KDP Select, 101 Amoeba Rogue, 126 analiza szczegółowa, Patrz: recenzja szczegółowa Andrews Lyle, 52, 187 Android Market, 152, 154 Angry Birds, 61, 63 aplikacja, 31, Patrz też: produkt akceptowanie przez Apple’a, 152 aktualizacja, 37, 43 bazowa, 44 biznesowa, 38 cena, 37 darmowa, 100, Patrz: model freemium design, 40 ekscytująca, 32 fotograficzna, 39 godna wzmianki, 32 ikona, 40 opcje, 43 premium, 73 recenzja, Patrz: recenzja aplikacji reklama, Patrz: reklama oprogramowania rozszerzenie, 80 Settings, 43 sieć społecznościowa, 39, 74, 82 ustawienia, 43 użyteczność, 42

wartość, 42 wersja darmowa, 37 wyróżniki, 44 App Store, 30, 62, 98, 152 astroturfing, 144 Atz Brian, 175 Audio Hijack Pro, 126 AudioJungle, 202 Automated Readability Index, 167 Avatron, 152

B badania rynkowe, 228 beta-test, Patrz: test beta blog, 28, 30, 33, 51, 74 komentarz, Patrz: komentarz osobisty, 78 specjalizacja, 124, 214 bloger, 27, 30, 33, 35, 73, 77, 194, 211, Patrz też: recenzent baza danych, 233 nawiązywanie relacji, 211, 233 specjalizacja, 122, 214, 220 blogosfera, 32 Brichter Loren, 58, 60 Brown Alton, 42 budżet, 229

C Camera+, 39 Camtasia, 198 Cards, 61 Clarke Dave, 51 Clear, 41, 198 Comcast, 208

236

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

D Davis Melissa, 31 deviantArt, 29 DevJuice, 124 Dropbox, 37, 67 drukowanie w chmurze, 174 Drupal, 209 dysk twardy, 114

E e-book, 116 efekt malejących okręgów, 227 ekran przypominania, 74 zrzut, 33, 81, 88, 231, 232 embargo, 71, 72, 127 Essential App Marketing, 175 Eton Mobius, 115 Etsy, 29 etyka wzajemności, 215 Evernote, 193

F Facebook, 206, 209, 217 przycisk, 74 film wideo, Patrz: wideo Final Fantasy, 73 Fireworks HD, 52, 187 firma marketingowa, 78 Flesh Kincaid Grade Level, 167 Fletcher Nik, 198 FriendDA, 71

G gadżet, 31, 103, 110 fotograficzny, 115 gameplay, 84 Gerth Bill, 208 Ghaffari Saied, 35 głośniki Bluetooth, 113 Google Plus, 206

Google Wallet, 154 Google+, Patrz: Google Plus GoToMeeting, 203 gra, 84 Griffin Technology, 200 Guimont Kelly, 30, 141 Gunning Fox, 167

H HELO TC, 200 HockeyApp, 69 Howell Dave, 152

I iCloud, 37 Icon Factory, 188 iDashboard, 175 ikona, 188 iMovie, 105, 199 in:play, 51 indeks Automated Readability Index, Patrz: Automated Readability Index Coleman Liau, Patrz: Coleman Liau czytelności, 167 Flesh Kincaid Grade Level, Patrz: Flesh Kincaid Grade Level Gunning Fox, Patrz: Gunning Fox SMOG, Patrz: SMOG interfejs Thunderbolt, Patrz: Thunderbolt użytkownika, 41, 61 interfejs użytkownika, Patrz: UI iTunes, 30, 62, 98, 152 iTunes App Store, Patrz: iTunes iTunes Connect, 151

J Jen Robert, 220 JoinMe, 203 Joomla, 209

Skorowidz

K kabel, 117 kalkulator stopnia czytelności, 167 karta prezentowa, 95, 154 Kickstarter, 46, 60, 108, 109 klawiatura do iPada, 102 Logitech, 102 klient, Patrz: odbiorca kod promocyjny, 94, 140, 206 Google, 154 link, 96 wysyłanie, 96 z datą ważności, 96 zarządzanie, 99 komentarz, 219 konkurencja, 30 analiza, 60, 225, 226

L Letterpress, 58, 60 licencja, 202 link, 81, 97, 231 artist link, 98 do strony firmowej, 98 produktu, 81, 88 zakupu, 81, 88 generator, 98 Link Maker, 98, 99 LinkedIn, 209 lista rzeczy do zrobienia, 41 Lucidus Apps, 158

Ł ładowarka, 115

M macierz RAID, 106, 107 marketing szeptany, 53, 68, 74, 101, 190 tekst, 187

237

materiały prasowe, 194, 196 media społecznościowe, Patrz: sieć społecznościowa model freemium, 43, 59, 80, 166 muzyka, 105, 202 odkrywanie, 62

N Netbot, 64

O odbiorca, 58, 59 motywacja, 63 opinie, 65, 70 potrzeby, 59 profil, 223, 224 recenzja, 74, 75 opinia, 28 osłona przewodu, 117

P PayPal, 154 Penultimate, 193 Photo Booth, 198 płatność in-app, 37, 80 pokrowiec, 110 poradnik dla recenzenta, Patrz: recenzent poradnik portal społecznościowy, Patrz: sieć społecznościowa Posterous, 209 PowerCurl, 117 prMac, 196 PRMac, 28 produkt, 64, 122, Patrz też: aplikacja, sprzęt aktualizacja, 65, 85 cechy wyróżniające, 60, 85, 86, 87, 181 cena, 80, 87, 231 definicja, 58 egzemplarz recenzencki, 205

238

Idealna reklama. Sztuka promowania aplikacji w internecie

produkt funkcja, 59, 60, 62, 70, 231, 232 funkcjonalność, 61, 62, 65, 70, 194 ikona, 188 innowacyjny, 181 kategoria, 110 konkurencyjny, 226 linki, Patrz: link lista wyróżników, 86, 173, 231 marka, 188 nazwa, 79, 87, 231 odbiorca, 57 opis, 85, 87, 88, 232 premium, 74 prezentacja na żywo, 203 promocja, 229 testowanie, 68 udoskonalanie, 67 unikalny, 181 wprowadzenie na rynek, 185 program do przechwytywania obrazu, 198 iMovie, Patrz: iMovie Tokens, Patrz: Tokens Promotee, 83, 189, 206 PRWeb, 28, 196, 197 przyspieszeniomierz, 39

Q Quirky, 117

R recenzent, Patrz też: bloger poradnik, 192, 194, 195 lista kontrolna, 232 recenzja, 28, 29, 36, 45, 51, 74, 211 aplikacji, 38 błędna, 218 brak, 220 cytowanie, 147 kalendarz publikacji, 47 materiały, 205

negatywna, 215, 216, 217, 218 pozytywna, 216, 217, 218 sprzętu, 106 szczegółowa, 50 typ, 49, 50 zapłata, 144 Reflector, 197 reklama, 29, 77 błędy, 121 czytelność, 167, 168 e-booka, 116 książki, 116 lista kontrolna, 230 oprogramowania, 101 projektowanie, 78 przykład, 86, 157 skuteczność, 196 sprzętu, 101 temat, 79, 89, 90, 91, 93, 231 tłumaczenia, 136, 158, 172 wideo, Patrz: wideo Runkeeper, 63 rynku rozmiar, 226, 229

S serwis społecznościowy, Patrz: sieć społecznościowa Shazam, 62 sieć społecznościowa, 39, 74, 206 Siri, 154 Skype, 203 słuchawki, 112 SMOG, 167 Smoody, 160 Snapz Pro X, 33 Spotify, 126 sprzęt, 61, 108, 140 akcesoria sprzętowe, 43 cena, 104 design, 102, 103, 110, 112 funkcjonalność, 102, 103, 104, 114 kategoria, 110 prototyp, 46

Skorowidz reklama, Patrz: reklama sprzętu testowanie, 38 wartość, 102, 103 stacja dokująca, 112, 114 statyw, 198

T Tapbots, 64 Teel Charles, 174 Terpstra Brett, 30 test beta, 69, 187 praktyczny, 50 produktu, Patrz: produkt testowanie wydajności, 107 TestFlight, 69 The Eatery, 46 The Unofficial Apple Weblog, 28 Thunderbolt, 114 TJ Luoma, 85, 172 Tokens, 206 Tokens for Mac, 99 Traducto, 137 Translator+, 158 TUAW, 51 Biblioteczka, 124 Tumblr, 209 Tweetbot, 40, 64 ikona, 40 Twitter, 39, 40, 206, 209, 217 przycisk, 74

U UI projektowanie, 66 umowa o poufności, 71 Urban Tool, 137 urządzenie, Patrz: sprzęt użytkownik, Patrz: odbiorca

V Velen Christiane, 62 Vimeo, 202

W Watt Nick, 62 wideo, 83, 105, 195, 197, 200, 232 edytowanie, 199 muzyka, 202 nagrywanie, 197, 199 rozdzielczość, 198 wskazówki, 84 WordPress, 209 wyłączność, 72, 128

Y YouTube, 84, 106, 197, 202

Z zasada przyjaznej poufności, 71 Zhao Chi, 160 Złota Reguła, 215 znak firmowy, 188, 191

Ż żyroskop, 39

239