Altkorn J. - Podstawy marketingu Wyd. 3

A U TO RZY :

Jerzy Altlcorn

przedmowa, rozdziały 4 , 5 , 6 i redakcja całości

Anna Czubata

rozdział 8

Roman Itiiestrój

rozdział l i i i

Marek Rawski

rozdział 10

Jan Szumiiak

rozdziały 2, 3 i 7

Jan W. Wiktor

rozdział 9

PODSTAWY MARKETINGU Praca zbiorowa poci redakcją Jerzego Altkorna Wydanie III zmienione i poszerzone

• «minin-iw

irrfl INSTYTUT MARKETINGU KRAKÓW 1996

Spis t r e ś c i P r z e d m o w a ................................................................................

f © C o p y rig h t by Instytut Marketingu, Kraków

Projekt okładki: M¡rosław Krzyszkowski

¡j§]PMj| W Y D A W N IC T W O O O . F R A N C IS Z K A N Ó W

MIII

R o z d z ia ł______________________________________________________ 1 S Is to ta i z n a c z e n ie m a rk e tin g u

1.1. G eneza m a rk etin g u ................................................................. 1.1.1. Orientacja p ro d u k cy jn a ....................................................... 1.1.2. Orientacja sprzedażow a....................................................... 1.1.3. Orientacja m ark e tin g o w a ................................................... 1.1.4. Marketing strategiczny........................................................

19 20 22 23 25

1.2. Pojęcie m ark etin gu ..................................................................... 26 1.2.1. Ujęcie klasyczne................................................................... 28 1.2.2. Ujęcie sz e ro k ie ...................................................................... 29 1.2.3. Marketing a zarządzanie marketingiem (m arketingow e)..................................................................... 30

Opracow anie graficzne, skład i łamanie:

K I ,!'

15

ul. Żółkiewskiego M . 3 1 -5 3 9 KRAKÓ W

(0 ! 2) 21-5.3-04

IS B N 8 3 -9 0 0 6 9 8 -8 -6 Printed in Poland

D ru k i o p ra w a : D r u k a rn ia N a r o d o w a K r a k ó w , ul. M a r sz a lk a J. P iłs u d sk ie g o

19

1.3. O gólne zasady m a rk etin g u ......................................................

33

1.4. Funkcje m a rk etin g o w e .............................................................

37

1.5. Sektorow e uw arunkow ania m a rk etin g u ............................ 38 1.5.1. Marketing dóbr k o n su m p c y jn y c h ....................................... 39 1.5.2. Marketing dóbr produkcyjnych (marketing p rz e m y s ło w y ).................................................. 40 1.5.3. Marketing u s ł u g ................................................................... 41

g

P o d s t a w y m a r k e tin g u

_____________________________

1.6. Indyw idualne i społeczne znaczenie m a rk etin g u 1.6.1. Marketing jako narzędzie przedsiębiorcy ...................... 1.6.2. Marketing a konsum ent .............................................. 1.6.3. Znaczenie marketingu w gospodarce n a ro d o w e j

42 43 44 46

Pytania k o n tr o ln e ........................................................................

49

2

R o z d z ia ł O t o c z e n ie m a r k e t in g o w e

SO

2.1. P rzedsiębiorstw o i jeg o śro d o w isk o ...................................

51

2.2. Struktura otoczenia m a rk etin g o w eg o ..............................

53

2.3. E lem enty otoczenia p rzed siębiorstw a................................ 55 2.3.1. Elementy otoczenia niezależne od przedsiębiorstw a............................................................. 55 2.3.2. Elementy otoczenia marketingowego kontrolowane przez przedsiębiorstwo................................ 59 2.4. A daptacja przedsiębiorstw a do otoczen ia ...........................

62

P ytania k o n tr o ln e ................................................................................

65

Spis treści

3.2.2. 3.2.3. 3.2.4. 3.2.5.

Hierarchia p o trz e b ................................................................ Stopa ż y c io w a ....................................................................... Styl życia k o n s u m e n tó w .................................................... Proces podejmowania decyzji zakupu ............................

O rganizacje i instytucje jako nabyw cy p rod u k tów ................................................................ 3.3.1. Rodzaje nabywców zorg a n izo w a n y ch ............................ 3.3.2. Cele zakupu nabywców zorganizowanych .................... 3.3.3. Mechanizm podejmowania decyzji zakupu nabywców zorganizow anych..............................

7

73 74 76 79

3.3.

Pytania k o n tr o ln e ..............................................................................

4

R o z d z ia ł S e g m e n ta c ja ry n k u

81 83 84 85 88 89

4.1. Pojęcie i rola segm entacji r y n k u .........................................

90

4.2. Przesłanki wyboru kryteriów segm entacji ..................... 4.2.1. Kryteria opisujące cechy n a b y w c ó w ............................... 4.2.2. Kryteria charakteryzu jące wzorce z a k u p ó w ...................

92 94 96

4.3. O cena atrakcyjności segm entów r y n k u ........................... 101 4.4. W ybór docelow ych ry n k ó w .................................................. 103

3

R o z d z ia ł__________________•___________________________________ 6 6 K o n s u m e n c i i ich z a c h o w a n ia n a ry n k u

3.1. K onsum enci i n a b y w c y ............................................................

67

3.2. N abyw cy dóbr i usług fin a ln y c h ........................................... 3.2.1. Profile demograficzne konsum entów ...............................

70 71

4.5. Planow anie m iejsca produktów w wybranych segm entach r y n k u .......................................

105

Pytania k o n tr o ln e .............................................................................. 111

S

S pis treści

P o d s t a w y m ark etin g u

8

R o z d z ia ł P ro d u k t

113

é

9

R o z d z ia ł____________________________________________________ 1 6 6 W p r o w a d z a n ie n a r y n e k n o w y c h p r o d u k tó w

........................................... 114

6.1. Pojęcie now ego produktu ...................................................... 167

5.2. K lasyfikacja p r o d u k tó w ..................................................... 118 5.2.1. Klasyfikacja produktów konsum pcyjnych..................... 119 5.2.2. Klasyfikacja produktów zaopatrzeniow ych................... 122

6.2. Znaczenie innowacji p rod u k tow ych .................................. 169

5.1. Pojęcie i struktura produktu

5.3. Cykl życia produktu ..............................................................

124

5.4. W ykorzystyw anie koncepcji cyklu życia produktu dla decyzji rynkow ych przedsiębiorstw a .................... 5.4.1. Stadium wprowadzania produktu na r y n e k .................... 5.4.2. Stadium wzrostu sp rzedaży............................................... 5.4.3. Stadium dojrzałości............................................................. 5.4.4. Stadium s p a d k u ....................................................................

130 131 133 134 136

6.3. Stadia w prow adzania na rynek now ego p r o d u k tu 6.3.1. Czynniki kształtujące procedury planowania nowego p r o d u k tu ........................................... 6.3.2. Poszukiwanie idei nowych produktów ........................... 6.3.3. Selekcja pomysłów .............................................................. 6.3.4. Analiza m arketingow a......................................................... 6.3.5. Rozwój techniczny produktu............................................. 6.3.6. Testowanie r y n k ó w .............................................................. 6.3.7. Kom ercjalizacja.....................................................................

172 172 175 177 179 182 184 188

Pytania k o n tr o ln e .............................................................................. 190 5.5. D obór produktów' w różnych fazach cyklu życia. A naliza p o r tlo lio ....................................................................... 138 5.6. K ryteria form ow ania asortym entu p rod u k tów

?

R o z d z ia ł____________________________________________________ 191 Cena

146 7.1. K ształtow anie polityki cen w przed sięb iorstw ie

192

5.7. Znak to w a r o w y ......................................................................... 151 7.2. Ustalanie celów polityki c e n ................................................. 194 5.8. O pakow anie p r o d u k tu ........................................................... 157 5.9. U sługi tow arzyszące sprzedaży d ó b r ................................ Pytania k o n tr o ln e ...............................................................................

7.3. U stalanie kierunków polityki c e n ......................................

196

7.4. W ybór polityki c e n .................................................................. 7.4.1. Polityka cen zorientowana na k onkurencję.................... 7.4.2. Polityka cen zorientowana na p o p y t ................................ 7.4.3. Polityka cen zorientowana na k o s z t y ....................

198 199 202 206

161 164

10

Spis treści

P o d s t a w y m arketing u

7.5. W drażanie polityki c e n

...... 217

8.6.1. Istota i koszty d y stry b u c ji.................................................. 275 8.6.2. Kryteria oceny sprawności i efektywności fizycznej d y stry b u c ji.......................................................... 278

219

Pytania k o n tr o ln e .............................................................................. 283

........................................... 211

7.6. D ostosow anie polityki cen do /m ian na r y n k u Pytania k o n tr o ln e ..............................................

8

11

R o z d z ia ł____________________________________________________ 221 D y s t r y b u c ja

8.1. Istota i m iejsce dystrybucji w m ark etin gu ...................... 222 8.2. Pojęcie, funkcje i rodzaje kanałów d y str y b u c ji

223

8.3. Pośrednicy w kanałach d ystryb u cji................................... 8.3. J . Rodzaje p o ś re d n ik ó w ....................................................... 8.3.2. Funkcje handlu hurtowego wobec producentów i d e ta lis tó w ................................................... 8.3.3. Tendencje rozwojowe h u r tu .............................................. 8.3.4. Funkcje i formy organizacyjne d e ta lu ............................. 8.3.5. Sklepy d e ta lic z n e ................................................................. 8.3.6. Pozasldepowa sprzedaż detaliczna................................... 8.3.7. Tendencje rozwojowe handlu d e ta lic z n e g o ...................

236 236

8.4. Projektow anie i w ybór kanałów d ystryb u cji................. 8.4.1. Zakres i przesłanki projektowania k a n a łó w ................... 8.4.2. Etapy projektowania k a n a łó w ........................................... 8.4.3. Wyznaczniki konstrukcji k a n a łó w ................................... 8.4.4. Procedury oceny i wyboru kanałów dystrybucji 8.4.5. W ybór p o ś re d n ik ó w ............................................................

236 242 244 246 250 253 257 257 259 261 266 270

8.5. Form y w spółpracy uczestników kanałów d y stry b u cji................................................................ 272

9

R o z d z ia ł_______________________________________________ P ro m o c ja

285

9.1. Prom ocja jako elem ent m a rk etin g u -m ix ........................ 286 9.1.1. Funkcje i struktura p ro m o c ji............................................. 286 9.1.2. Związki promocji z pozostałymi instrumentami m ark e tin g u -m ix ........................................ 291 9.2. Zakres i uw arunkow ania decyzji prom ocyjnych w p rzed sięb io rstw ie................................... 9.2.1. Formułowanie celów polityki pro m o c ji.......................... 9.2.2. Identyfikacja docelowych .segmentów r y n k u ................ 9.2.3. Ustalanie budżetu p rom ocyjnego..................................... 9.2.4. Określanie kompozycji narzędzi prom ocji..................... 9.2.5. Ocena efektów polityki pro m o c ji..................................... 9.3. R ek lam a....................................................................................... 9.3.1. Reklama jako proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem ................................................ 9.3.2. Psychologiczne podstawy oddziaływania re k la m y 9.3.3. Rodzaje nośników reklamy i kryteria ich w y b o r u

296 296 298 300 303 307 309 309 313 320

9.4. Sprzedaż o s o b is ta .................................................................... 329 9.5. Prom ocja dodatkow a {salesprom otion) ........................... 336 9.6. Public rela tio n s......................................................................... 341

8.6. L ogistyka d y str y b u c ji............................................................ 275 Pytania kontrolne

346

12

P o d s t a w y m ark etin g u

Spis treści_____________________________________ [3

¡fi Ę% R o z d z ia ł_________________________________ 1 % 0 M a r k e tin g o w y sy ste m in fo rm a c ji

348

11.7. O rganizacja m ark etin gu ........................................................ 420 11.8. K ontrola m a rk etin g u .............................................................. 425

10.1. Pojęcie i rodzaje inform acji m ark etin gow ej.................. 349 Pytania k o n tr o ln e ............................................................................... 427 10.2. Struktura m arketingow ego system u in fo r m a c ji

353

10.3. O bszary badań m ark etin gow ych ...................................... 361 10.4. M arketingow y proces b ad aw czy ....................................... J 0.4.1. Definiowanie problemu badaw czego........................... 10.4.2. Projektowanie b a d a ń ....................................................... 10.4.3. Analiza zebranych informacji i prezentacja w y n ik ó w .....................................................

366 367 371 387

Pytania k o n tr o ln e .............................................................................. 392

f

H R o z d z ia ł ■ Z a r z ą d z a n ie m a rk e tin g ie m

394

11.1. Proces zarządzania m ark etin giem .................................... 395 11.2. Rynek i poie rynkowe p rzed sięb iorstw a........................ 396 11.3. Analiza i ocena rynkow ej sytuacji przedsiębiorstw a .. 400 11.3.1 .Analiza sytuacji ze względu na cykl życia produktu . 405 11.3.2.Analiza p o rtfo lio ....................................................... 406 11.4. M isja i rynkow y w izerunek p rzed siębiorstw a.............. 410 11.5. K ształtow anie strategii m ark etingow ej........................... 411 11.6. P lanow anie operacyjne m a rk etin g u ................................. 419

L iteratura ............................................................................................ 429

P rzed m o w a

Marketing jest dzisiaj istotnym składnikiem filozofii świata inte­ resów, podstawową orientacją menedżerską oraz zbiorem tynkowych narzędzi zarządzania. Polega on na sposobie myślenia i działania, który wykorzystuje zespól metod oraz instrumentów poznawania i kształtowania zewnętrznego otoczenia przedsiębiorstwa, a także jego organizacji, dla osiągania sukcesów na rynku. Stąd książka, którą oddajemy do rąk Czytelników, najogólniej rzecz biorąc traktuje 0 tym, jak dokonywać wyboru koncepcji konkurencyjnego zacho­ wania się na rynku i jak kształtować wizerunek firmy, jako wartość rynkową. Marketing jest nie tylko dziedziną poznawczą, lecz także - a na­ wet przede wszystkim - sumą pewnej praktycznej wiedzy i umiejęt­ ności, stanowiących o profesjonalnych atutach przedsiębiorcy i m e­ nedżera. Jako dyscyplina aplikacyjna uczy on, jak należy wyw oły­ wać, ułatwiać i przeprowadzać transakcje. T ym właściwościom m ar­ ketingu podporządkowano układ książki, który odzwierciedla logikę działania przedsiębiorstwa na rynku. Stąd po wyjaśnieniu genezy, istoty i roli marketingu, omówiono w niej trzy podstawowe fazy m ar­ ketingowych działań. Pierwsza z nich sprowadza się do poznania i zrozumienia istoty zewnętrznych i wewnętrznych uwarunkowań określających bieżącą 1 przewidywaną sytuację przedsiębiorstwa na rynku i sformułowanie na tej podstawie zorientowanych rynkowo celów kierunkowych oraz strategii marketingu, a w szczególności - zakresu rynkowego od­ działywania przedsiębiorstwa (rynku docelowego).

P o d sta w y m ark eting u

P i / .c d m o w a

Faza druga obejmuje decyzje i działania związane z kształtowa­ niem dostosowanej do wybranego rynku oferty podażowej, a więe poszczególnych dóbr i usług materialnych lub idei, objętych w spól­ nym m ianem produktów , a także odpowiedniej ich kom pozycji w postaci programu asortymentowego, o r a z - c e n i pozostałych warun­ ków finansowych, na jakich produkt jest udostępniany nabywcom. Faza trzecia to kształtowanie warunków organizacyjnych i tech­ nicznych dla w łaściwego przebiegu procesów transakcyjnych, prze­ kazywanie produktu ostatecznemu nabywcy w dogodnym dla niego miejscu i czasie, oraz - decyzje i działania promocyjne mające na celu poinformowanie potencjalnych nabywców o działalności firmy i zdobycie ich aprobaty dla oferowanych przez nią produktów. Książka niniejsza jest podręcznikiem akademickim, napisanym przede wszystkim z myślą o słuchaczach wyższych szkół ekonomicz­ nych. Napisaliśmy ją na poziomie wprowadzającym, co oznacza, że jest ona przeznaczona dla Czytelnika, który wcześniej nie zetknął się z problematyką marketingu. Jak z tego wynika, odbiorcami książki m ogą być także osoby, które prowadzą różnorodną działalność go­ spodarczą, zajmują kierownicze stanowiska w przedsiębiorstwach, pełnią funkcję przedstawicieli i agentów firm krajowych i zagranicz­ nych lub po prostu interesują się regułami działania przedsiębiorstw w rynkowym otoczeniu. Studiowanie podręcznika nic może polegać na zapamiętywaniu. Zawarty w nim materia! wymaga lektury uzupełniającej, dodatko­ wych przemyśleń, a zwłaszcza umiejętnego kojarzenia z obserwa­ cjami i doświadczeniami praktyki. Tej pogłębionej pracy z podręcz­ nikiem mają służyć zamieszczone w tekście przypisy, bibliografia oraz pytania kontrolne. Te ostatnie winny pomóc w sprawdzeniu przy­ swojenia podstawowych pojęć i zależności, ułatwić nowe skojarze­ nia oraz konfrontację teorii z własnymi obserwacjami Czytelnika. Niniejsze, trzecie wydanie podręcznika zostało w stosunku do dwóch poprzednich edycji znacząco zmienione. Wpłynęły na to do­ świadczenia dydaktyczne autorów, uwagi Czytelników, ukazanie się wielu nowych, fachowych publikacji a także coraz wyraźniejsza wi­

zja dyscypliny „podstawy marketingu” w środowisku osób zajmują­ cych się marketingiem. Trzy pierwsze rozdziały książki zostały na­ pisane na nowo. W rozdziałach tych zwrócono uwagę przede wszy­ stkim na praktyczne implikacje marketingowej orientacji i zarządza­ nia marketingiem. Przerobione i poszerzone zostały rozdziały po­ święcone elementom markctingu-mix: produktowi, cenie, dystry­ bucji i promocji. Dopisano nowy rozdział o zarządzaniu marketin­ giem. Znowelizowano także listę wykorzystanej literatury przedmiotu.

16

2 — P odstaw y m ark etin g u

17

Isiola i /.nacz.eiiie m a r k e t i n g u

1

ISTOTA i ZNACZENIE MARKETINGU

W rozdziale tym w yjaśn iam y: ♦ N a cz y m p o le g a m a r k e t in g o w a o r ie n t a c ja p r z e d s ię b io r s t w a ; ♦ C z y m r ó ż n ią s ię d e f in ic y jn e u ję c ia m a rk e ­ t in g u ; ♦ C z y m r ó ż n i s ię m a rk e tin g od z a r z ą d z a n ia m a r k e t in g ie m ; ♦ J a k ie są p o d s t a w o w e z a s a d y m a rk e tin g u ; > C o to s ą f u n k c je m a rk e t in g o w e ; ♦ J a k ie z n a c z e n ie m a m a rk e tin g z p u n k tu w id z e n ia p r z e d s ię b io rc y , k o n s u m e n t a i g o s p o d a rk i n a r o d o w e j.

i9

1.1. Geneza marketingu Pojęcie marketingu jak dotąd nie zostało jednoznacznie zdefi­ niowane1. Jest to związane z ewolucją warunków funkcjonowania przedsiębiorstw w procesie rozwoju gospodarki rynkowej. Dokonu­ jące się zmiany zmuszały przedsiębiorców do poszukiwania sku­ tecznych sposobów dostosowania się do nowych potrzeb, wymagań i możliwości cechujących otoczenie społeczne i gospodarcze, a przede wszystkim bezpośrednie rynkowe otoczenie przedsiębiorstw. Zm ie­ niał się zarówno stosunek przedsiębiorców do rynku, jak i metody działania. Stopniowo, z niezbędnej lecz w całokształcie działań przed­ siębiorstwa podrzędnej funkcji zbytu (sprzedaży), czynności rynko­ we przekształciły się w decydującą o sukcesie lub porażce funkcję m arketingu, a myślenie według marketingowych reguł i zasad sta­ ło się swego rodzaju filozofią przenikającą cały proces zarządzania współczesnym przedsiębiorstwem. Wzrost praktycznego znaczenia marketingu doprowadził do roz­ kwitu badań naukowych nad tą sferą działań przedsiębiorczych, prób definiowania i systematyzacji pojęć i terminów oraz formułowania hipotez, twierdzeń, reguł i zasad, które stanowią zasób wiedzy okre­ ślany mianem teorii m arketingu. W iedza ta częściowo ma charak­ ter wiedzy pozytywnej, starającej się objaśnić naturę zjawisk i pro­ cesów rozgrywających się na styku pomiędzy przedsiębiorstwem (organizacją) i rynkiem, częściowo zaś - wiedzy normatywnej sta­ nowiącej zbiór praktycznych zaleceń (zasad, metod, technik) doty­ czących uprawiania skutecznego marketingu, wyprowadzonych m.in. w oparciu o wspomnianą, stałe aktualizowaną pozytywną wiedzę o marketingu. Marketingowe reguły i zasady postępowania nie zo­ stały zatem „wymyślone za biurkiem”, lecz stanowią uogólnienie doświadczeń czołowych firm działających w rozwiniętych krajach ' T e rm in „ m a r k e tin g " p o c h o d z i o d an g i e l s k ie g o s ł o w a „ m ar k et", k tóre w p o d s t a w o ­ w y m z n a c z e n i a o z n a c z a rynek i w z a s a d z i e n i e jest p r z e t l u m a c z a l n y n a j ęzy k polsk i. W wer sji o r y g in a ln e j w y s t ę p u j e r ó w n i e ż w litera tu rze i n n y c h k r a j ó w e u r o p e j s k i c h .

20

P o d s t a w y m a r k e tin g u

kapitalistycznych - przecie wszystkim w Stanach Zjednoczonych. W latach sześćdziesiątych wiedza la szybko zaczęła przenikać do Europy Zachodniej, znajdując lam licznych naśladowców i konty­ nuatorów zarówno w praktyce, jak i w środowiskach naukowych. Należy jednak zauważyć, że praktyczny marketing stanowi trudny obiekt badan. O prócz bowiem pierwiastka racjonalnego zawiera w sobie znaczną dozę takich działań twórczych, które nie poddają się regułom poznania naukowego. Nadają mu one znamiona swego rodzaju sztuki. Dlatego nawet doskonale opanowanie teoretycznych zasad i reguł marketingu nie gwarantuje osiągnięcia wybitnego suk­ cesu rynkowego, jeśli nie jest wsparte takimi czynnikami, jak talent, intuicja, a niekiedy po prostu szczęście w prowadzeniu interesów. M arketing jest zatem pojęciem żywym, zmieniającym się wraz z rozwojem gospodarki rynkowej. Zanim zatem przejdziemy do om a­ wiania określeń próbujących w definicyjnym ujęciu zamknąć jego istotę, poświęcimy nieco uwagi głównym czynnikom i okoliczno­ ściom, które w mijającym stuleciu powodowały zmianę ogólnej orien­ tacji przedsiębiorstw działa jących w czołowych krajach kapitalistycz­ nych, a w konsekwencji doprowadziły do uformowania się m arke­ tingu w jego współczesnym kształcie. Wśród rozmaitych ujęć tego zagadnienia najklarowniejszym wydaje się ujęcie wyodrębniające czte­ ry podstawowe fazy ewolucji orientacji przedsiębiorstw [115, s.29j: - orientacji produkcyjnej, - orientacji sprzedażowej, - orientacji na klienta, czyli marketingowej (we współczesnym rozumieniu terminu ,,marketing”) oraz - marketingu strategicznego.

1.1.1. O rientacja produkcyjna Faza orientacji produkcyjnej wiąże się z ogólnym przyspiesze­ niem rozwoju gospodarczego, jakie nastąpiło w drugiej połowie XIX wieku w wyniku odkryć i wynalazków w dziedzinie technologii

I.Stoln i znnc/.ciiic m a r k e t i n g u

21

i organizacji produkcji. Umożliwiły one zwiększanie efektywności uospodarowania przez organizowanie produkcji m asow ej, obniża­ nie kosztów jednostkowych i cen, a także, w związku z rozwojem środków komunikacji i transportu, poszerzanie rynków zbytu. R y ­ nek był stosunkowo ubogi pod względem zróżnicowania asortymen­ towego produktów. W masowe j skali były zaspokajane jedynie pod­ stawowe potrzeby ludności i to często w stopniu niedostatecznym zarówno pod względem ilościowym, jak i jakościowym . D om ino­ wała sytuacja określana jako „rynek sprzed aw cy”. W tej sytuacji uwaga przedsiębiorców skupiała się na organizacyjnych i technicz­ nych problemach masowego wytwarzania stosunkowo prostych w y ­ robów przeznaczonych dla przeciętnego nabywcy, a także na zaopa­ trzeniu materiałowym i technicznym warunkującym utrzymanie cią­ głości procesów produkcyjnych. Natomiast zbyt wyrobów był pro­ blemem d ru gorzęd ny m . Ilościowy wzrost podaży do pewnego czasu odbywał się przy lekceważeniu wymagań jakościowych obowiązujących w poprze­ dnim, tradycyjnym systemie produkcji rzemieślniczej. Toteż w m o­ mencie pojawienia się trudności w zbycie masowo wytwarzanych wyrobów zaczęło zwracać uwagę nie tylko na przebieg procesu pro­ dukcyjnego, lecz również na jego wynik, a więc produkt, a konkret­ nie jakość (staranność) jego wykonania. W związku z tym część autorów, oprócz fazy orientacji produkcyjnej, wyróżnia następującą bezpośrednio po niej fazę ,,orientacji na produkt”. Próbując w jednym zdaniu wyrazić istotę orientacji produkcyj­ nej można to uczynić formułując podstawowy problemem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczy­ nić wyrób dostępnym szerokiem u gronu nabyw ców i uzyskać kosztow ą przewagę nad ew entualnym i konkurentam i przy za­ chowaniu w ym aganej staranności w ykonania produktu. Wynikający z produkcyjnej orientacji szybki wzrost podaży, nie­ zależnie od zabiegów zmierzających do poprawienia jakości w yro­ bów, musiał doprowadzić do pojawienia się w masowej skali barier popytow ych i narastających trudności zbytu. Przyjmuje się, że w Sta­

P oilsinw y m a r k e t i n g u

nach Zjednoczonych nastąpiło to ju ż w latach dwudziestych bieżą­ cego stulecia, natomiast w Europie Zachodniej - w pierwszej poło­ wie lat pięćdziesiątych. Zjawiska Lc stanowiły impuls do rewizji do­ tychczasowych poglądów na temat źródeł sukcesu ekonomicznego przedsiębiorstwa i zwrócenia baczniejszej uwagi na znaczenie funk­ cji zbytu wyrobów, a w konsekwencji - do zmiany ogólnej orienta­ cji zarządzania z produkcyjnej na sprzedażową.

1.1.2. O rientacja sprzedażow a Okres dominowania orientacji sprzedażowej cechuje się w zra­ stającym stopniem nasycenia rynku i zaostrzeniem konkurencji, m.in. przez tw orzenie substytutów dotychczasow ych produktów i różnicowanie asortymentowej oferty. Rośnie znaczenie reklamy i innych środków aktywizacji sprzedaży. Szybko niwelowane są dys­ proporcje pom iędzy poziomem rozwoju wytwarzania (produkcja masowa) a tradycyjnym, rozdrobnionym handlem (tzw. handel fa­ milijny). Rozwijają się pierwsze formy i system y m asow ej d ystry­ bucji w yrobów 2. W fazie tej przywiązuje się dużą wagę do racjona­ lizacji i intensyfikacji zbytu, jednakże rola służb handlowych w przed­ siębiorstwach produkcyjnych nadal ogranicza się jedynie do upłyn­ niania tego, co przedsiębiorstwo produkuje. Planowanie produkcji i inwestycji wciąż przebiega według zasad wypracowanych w fazie orientacji produkcyjnej. Zmiana zewnętrznych warunków funkcjo­ nowania przedsiębiorstw oraz opanowanie podstawowych zagadnień technologii i organizacji masowej produkcji, spowodowały przesu­ nięcia w hierarchii problemów'zarządzania. Charakterystyczny dla poprzedniej orientacji problem: „jak produkować” został zdom ino­ wany przez inne pytanie: jak sprzedać to, co firm a potrafi m asoW 1 9 2 0 r., w US A u r u c h o m i o n o p i e r w s z e h u r t o w n i e ty p u „ C a s h a n d c a r r y " ; w 1 9 3 0 r. K u lle n o t w a r ł p i e r w s z y w N o w y m Jorku s u p e r m a r k e t ; w 1 9 3 7 M a s t e r s r ó w n i e ż w N o w y m Jorku —sk le p d y s k o n t o w y ; w 1 9 5 0 r. w S e a ltle p o w s t a ł p i e r w s z y regionalny o śro d ek h a n d lo w y |5 2 |.

Istota i z n a c z e n i e m a r k e t i n g u

23

wo i tanio wytwarzać. Po wyczerpaniu prostych rezerw w sferze dystrybucji i promocji, pogłębiona analiza tego zagadnienia, doko­ nywana na tle coraz bardziej komplikujących się stosunków rynko­ wych, musiała doprowadzić do konkluzji, że pytanie to nie jest ade­ kwatne do zmienionej sytuacji rynkowej. Możliwości sprzedaży za­ leżą przede wszystkim od reakcji nabywcy, do którego kierowana jest oferta. On zatem musi stanąć w centrum uwagi firmy dążącej do sukcesu rynkowego. Akceptacja tego, oczywistego dzisiaj ustale­ nia, oznaczała przejście do kolejnej fazy rozwoju orientacji przed­ siębiorstw - orientacji na klienta lub inaczej - marketingowej.

1.1.3. O rientacja m arketingowa Przejście do orientacji marketingowej wiąże się z wchodzeniem poszczególnych krajów wysoko rozwiniętych w fazę rozw ojow ą określoną przez J.K. Galbraitha m ianem ,,ąffluent society” (społe­ czeństwo obfitości) j 55]. W latach pięćdziesiątych w Stanach Z jed­ noczonych, a nieco później w Europie Zachodniej rynki stały się w pełni rynkam i konsum enta. Dzięki powojennem u boom owi gospodarczemu szybko wzrastały produkcja i dochody społeczeń­ stwa. Coraz większa część dochodów gospodarstw dom ow ych od­ kłada się w formie tzw. funduszu sw obod nej decyzji, który staje się obiektem zainteresowania firm reprezentujących niekiedy krań­ cowo różne sektory gospodarcze. M im o odmienności w ytw arza­ nych produktów faktycznie wchodzą one w relacje konkurencyjne (np. oferowane przez sektor turystyczny atrakcyjne wycieczki za­ graniczne m ogą stanowić konkurencję dla firm oferujących nowe wzory mebli i inne dobra poprawiające standard wyposażenia m ie­ szkań). Obok problemu przystosowania oferty do popytu zdeter­ m inow anego naturalną hierarchią potrzeb, pojawia się zatem pro­ blem aktyw nego kształtow an ia struk tury potrzeb w taki spo­ sób, aby odpowiadała ona interesom poszczególnych sektorów go­ spodarczych i dużych firm.

P o d s t a w y m a r k e tin g u

Istoia i z n a c z e n i e m a r k e t i n g u

W tym samym czasie, m.in. w wyniku dynamicznego rozwoju sy­ stemów transportowych i łączności, coraz więcej rynków przekształ­ ca się w rynki ponadnarodow e i globalne. Wytwórcom stwarza to z jednej strony szanse w postaci nowych potencjalnych nabywców, z drugiej - potęguje zagrożenie ze strony zagranicznych, niekiedy bar­ dzo odległych dostawców pojawiających się na rodzimym rynku. Następujący w tym okresie szybki rozwój nauki i techniki sprzy­ ja nasilaniu się procesów innowacyjnych (konkurowanie nowościa­ mi rynkowymi). W konsekwencji skraca się przeciętny cykl życia produktów na rynku. Równocześnie wzrasta kapitałochłonność prac badawczo - rozwojowych Oraz inwestycji związanych z uru­ chamianiem produkcji i wprowadzaniem na rynek nowych w yro­ bów. W ym aga to podejmowania działań ograniczających ryzyko in­ westycyjne. Służy temu odpowiednie dostosowywanie produktów do zróżnicowanych preferencji i życzeń potencjalnych nabywców a także kreow anie now ych potrzeb i rynków. Niekiedy daje to początek nowym sektorom gospodarczym (np. przemysł kom pute­ rowy). Oparta na wnikliwej analizie pozytywna ocena szans uloko­ wania nowego produktu na rynku staje się główną przesłanką podej­ m o w a n ia d ecy zji o u ru c h o m ie n iu n a k ła d ó w in w e s ty c y jn y c h . W warunkach nasyconego rynku trudno bowiem zdawać się - co było typowe dla poprzednich orientacji - na weryfikację decyzji in­ westycyjnej ,,ex post” , a więc po wprowadzeniu produktu na rynek. W powyższych okolicznościach wypracowane poprzednio m eto­ dy aktywizacji sprzedaży nie zapewniały sukcesu rynkowego, a na­ wet nie gwarantowały przetrwania na coraz trudniejszym rynku. Re­ orientacja zarządzania polegała na wyciągnięciu praktycznych wnio­ sków z tezy głoszącej, że o sukcesie lub porażce przedsiębiorstwa ostatecznie decyduje rynek. Wobec tego wybór celów gospodarczych i środków ich realizacji powinien być ściśle podporządkowany po­ trzebom, pragnieniom oraz wzorcom zachowań dotychczasowych i potencjalnych klientów. Zaś ich zbiór, a w szczególności stałych klientów należy traktować jako istotny składnik ogólnych aktywów przedsiębiorstwa, który decyduje o wartości i perspektywach roz­

woju firmy. Istotę orientacji marketingowej można zatem wyrazić pyta­ niem: jak wybrać i zdobyć, ewentualnie - stworzyć, a następnie utrzy­ mać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przy­ chodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych. Konsekwencją powyższych założeń były - z jednej strony - szybki wzrost zapotrzebowania na wyniki badań rynku jako podstaw ow e­ go źródła informacji dla podejmowania decyzji, z drugiej - harm o­ nizacja wszelkich środków oddziaływania przedsiębiorstwa na w y ­ brane grupy potencjalnych konsumentów i nabywców przy pomocy tzw. kom pozycji m arketingowej (m ark etin g-m ix ). Obejmuje ona nie tylko zracjonalizowane formy dystrybucji i promocji,, lecz rów ­ nież odpow iednio ukształtow ane finansow e w arunki transakcji (przede wszystkim cenę) oraz sam produkt, rozpatrywany głównie z punktu widzenia jego funkcji użytkowych, a nie tylko właściwości technicznych.

24

25

1.1.4. M arketing strategiczny Przejście do fazy marketingu strategicznego wiąże się z dostrze­ żeniem przez przedsiębiorców konieczności opracowywania długo­ falowych koncepcji przystosowywania się do zmian zachodzących zarówno w bezpośrednim otoczeniu rynkowym, jak i w otoczeniu dalszym, w istotnym stopniu kształtującym jednak warunki prowa­ dzenia działalności gospodarczej (np. w regulacjach prawnych, śro­ dowisku naturalnym czy obyczajach). Bezpośrednią przyczyną przyj­ mowania takiej orientacji stały się gwałtowne zaburzenia w gospo­ darce światowej wywołane na początku lat siedemdziesiątych tzw. I kryzysem naftowym, a w szczególności zaostrzeniem walki kon­ kurencyjnej w warunkach spadającej dynamiki wzrostu gospodar­ czego. Dodatkowym impulsem stały się pesymistyczne prognozy dotyczące stanu zasobów naturalnych i zanieczyszczenia środowi­ ska (m.in. raporty tzw. Klubu Rzymskiego). W tych okolicznościach stało się oczywistym, że podstawową właściwością firmy pragnącej co

P odstaw y marketingu

Istota i z n a c z e n i e m a r k e t i n g u

najmniej utrzymać swoją dotychczasową pozycję, na rynku, musi być zdolność do identyfikowania szans i zagrożeń, które mogą pojawić się w jej otoczeniu, a także umiejętność przystosowania się do prze­ widywanego układu warunków działania. Stworzyło to impulsy do roz­ woju najpierw strategicznego planowania, a następniezarządzaniastra­ tegicznego, które najpełniej realizuje powyższy postulat 113 j. Marketing strategiczny jest zatem orientacją wynikającą z przy­ stosowania koncepcji zarządzania zorientowanego na rynek do w y­ magań strategicznego zarządzania. Znajduje to wyraz w rozszerze­ niu kręgu zagadnień pozostających w obszarze zainteresowań marke­ tingu o problemy związane z identyfikacją i odbiorem tzw. sygna­ łów wczesnego ostrzegania, długookresowym prognozowaniem zja­ wisk rynkowych oraz, formułowaniem alternatywnych strategii m ar­ ketingowych, dostosowanych do różnych przewidywanych warian­ tów rozwoju rynkow ej sytuacji przedsiębiorstw a. Próbując tę krótką charakterystykę marketingu strategicznego zamknąć pytaniem syntetyzującym istotę tej orientacji, problem za­ warty w pytaniu dotyczącym orientacji marketingowej należy roz­ szerzyć o nowe elementy, a więc: jak - w warunkach zm ieniają­ cego się otoczenia - w ybrać i zdobyć, ew entualnie - stw orzyć, a następnie utrzym ać rynek zbytu, który zapew niałby przedsię­ biorstw u źródło przychodów odpow iednie do jego potrzeb i d łu ­ gofalow ych aspiracji rozw ojow ych.

nak w Stanach Zjednoczonych znacznie wcześniej, niż gospodarka osiągnęła poziom rozwoju, którego efektem było upowszechnienie się rynkowej orientacji przedsiębiorstw1. W rezultacie do dzisiaj po­ jęcie marketingu bywa interpretowane co najmniej w dwóch zna­ czeniach: tradycyjnym, ukształtowanym jeszcze w fazie orientacji produkcyjnej i współczesnym, będącym produktem rynkowej orien­ tacji przedsiębiorstw. Interpretacja tradycyjna polega na traktowaniu marketingu jako funkcji stanowiącej nieodłączny element każdego przedsiębiorstwa. Przykładem takiego podejścia jest stwierdzenie: „Gdzie w sposób ciągły sprzedaje się produkty lub usługi, gdzie produkuje się dla rynku, tam stosuje się marketing. Problem leży jedynie w tym, jak dobry, na ile profesjonalny jest (o marketing. I to właśnie często decy­ duje o zysku lub stracie, o być albo nie być przedsiębiorstwa” [31, s. 11 ]. W pow yższym rozumieniu marketing jest utożsam iany z czyn­ nościami zbytu wyrobów, wykonywanymi przy zastosowaniu mniej lub bardziej w yrafinowanych metod i technik oddziaływania na nabywcę. Takie rozumienie marketingu poniekąd znajduje histo­ ryczne uzasadnienie w Stanach Zjednoczonych łub - ze względu na etym ologię terminu „m arketing” - w ogóle w krajach anglosa­ skich. Natomiast w krajach, w których termin ten pojawił się znacz­ nie później, jako zwiastun nowego podejścia do problem ów ryn­ kowych, jego tradycyjna interpretacja nie ma sensu. Nie wskazuje bowiem, czym marketing miałby się różnić od zbytu lub sprze­ daży. Tym czasem w prowadzanie do słow nictwa ekonom icznego nowych terminów jest uzasadnione jedynie wówczas, gdy pozw a­ lają one lepiej rozumieć, opisywać i kształtować gospodarczą rze­ c z y w istość1.

26

1.2. Pojęcie marketingu Z analizy procesu ewolucji orientacji przedsiębiorstw wynika, że współczesny marketing wywodzi się z funkcji zbytu wyrobów. Czyn­ ności zbytu, początkowo niedoceniane, w fazie orientacji sprzeda­ żowej znacznie już zyskały na znaczeniu, co doprowadziło w końcu do ich poszerzenia i przekształcenia się w funkcję określaną w spół­ cześnie m ianem marketingu. Termin „marketing” pojawił się je d ­

27

'J a k p o d a j e |. Diell p i e r w s z a k sią ż k ą p o d t y t u ł e m „ M a r k e ti n g " u k a z a ł a się w USA w 1911 r. I43,s. i i I. 4 Inn;) sp raw ,) jest, ż e t e g o r o d z a j u i n t e r p r e t a c j a jest n i e k i e d y w y g o d n a d l a o s ó b n ie z n a j ą c y c h istoty w s p ó ł c z e s n e g o m a r k e t i n g u lu b n i e c h ę t n i e n a s t a w i o n y c h d o p r z e j ­ m o w a n ia z a c h o d n ic h w z o r ó w z a rz g d z a n ia . W y starcz y w ó w c z a s na d rz w ia c h d ziału z b y t u w y w i e s i ć t a b l i c z k ę „ d z i a ł m a r k e t i n g u " , p o z o r u j g c w len s p o s ó b z m i a n ę o r i e n t a ­ cji z a r z ą d z a n i a p r z e d s i ę b i o r s t w e m .

P odstaw y marketingu

Istota i z n a c z e n i u m a r k e t i n g u

W spółczesne rozum ienie m arketingu przyjmuje za punkt w yj­ ścia lezę, że drżenie do usatysfakcjonowania partnera wym iany (klienta, nabywcy, konsumenta, użytkownika) jest naczelną zasadą m arketingowego postępowania, wokół której skupiają się wszystkie decyzje i działania służące jej urzeczywistnieniu. Funkcjonalny i podmiotowy zakres tak rozumianego marketingu jest jednak w sku­ tek tego trudny do jednoznacznego określenia. W yrazem tego jest wielość definicji, które są zgodne co do podstawowej zasady m arke­ tingu, różnią się natomiast w określaniu innych cech istotnych dla zdefiniowania omawianego pojęcia. Ogólnie biorąc można tu w y ­ różnić dwa charakterystyczne ujęcia: klasyczne (wąskie) oraz ujęcie szerokie, nawiązujące, do istoty ogólnie pojętej wymiany wartości między ludźmi (G cneric C otncjd oj'M arketing).

kich działań przedsiębiorstw a, ukierunkow anych na aktualne i potencjalne rynki zbytu | I 15, s.31 ].

28

1 .2 .1 . U ję c ie k la sy c z n e W ujęciu klasycznym marketing jest pojęciem ściśle związanym z przedsiębiorczą działalnością zorientowaną na zysk i może być i n te r p re to w a n y j a k os: - zasada, zgodnie z którą nabywcy tworzący rynek przedsię­ biorstwa stanowią punkt wyjścia i cel filozofii jego działania (aspekt filozoficzny); - system atyczne oddziaływ anie na rynek przy pomocy okre­ ślonego w programie marketingowym,- skoordynowanego ze­ stawu narzędzi (aspekt czynnościowo-instrumentalny); - system decyzji rynkowych znajdujący odzwierciedlenie w pla­ nowości i zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych (aspekt organizacyjny). M ożna zatem powiedzieć, że w ujęciu klasycznym m arketing oznacza odpow iednie planowanie, koordynację i kontrolę wszyst-

29

1 .2 .2 . U jęcie sz e r o k ie W przeciwieństwie do definicji klasycznych, które podmiotowy zakres marketingu ograniczają do sfery typowych instytucji gospo­ darczych (przedsiębiorstw), szerokie rozumienie marketingu odw o­ łuje się do istoty wym iany, .stanowiącej we współczesnym św iecie podstawową formę zaspokajania zarówno potrzeb indywidualnych, jak i zbiorowych (publicznych). Charakterystyczne jest przy tym podkreślanie nie tyle potrzeb, które zawsze stanowiły mniej lub bar­ dziej uświadomiony stymulator aktywności gospodarczej, co prag­ nień kryjących się za tymi potrzebami i związanych z nimi źródeł satysfakcji nabywcy. Reprezentatywne dla takiego ujęcia stanowi­ sko prezentuje Ph. Kotler, który określa marketing jako proces sp o­ łeczny i zarządczy, dzięki którem u jed n ostk i i grupy (organiza­ cje [R.N.]) poprzez wzajem ną w ym ianę dóbr i wartości uzysku­ ją to, czego potrzebują i pragną [89, s.3J. Poza sferą zainteresowań tak rozum ianego marketingu pozo­ staje więc jedynie gospodarka naturalna oraz różne nietypowe for­ my pozyskiwania dóbr (np. przywłaszczenie, wym uszenie, żebrac­ two itp)6. Szerokie rozumienie marketingu znajduje również wyraz w obo­ wiązującej od 1985 roku definicji przyjętej przez Amerykańskie Sto­ warzyszenie Marketingu (AM A)7, która określa marketing jako pro­ ces planowania i urzeczyw istniania koncepcji, cen, prom ocji oraz 11P r z y p a d k i e m n i e t y p o w y m , m i e s z c z ą c y m się w o b s z a r z e z a i n t e r e s o w a ń m a r k e ­ t in g u jesl s p o n s o r o w a n i e (a z d r u g i e j s t r o n y - k w e s t o w a n i e ) , k tó r e w isto cie jest s z c z e ­ g ó l n e g o r o d z a j u w y m i a n ą , p r z y n o s z ą c ą k o r z y śc i o b u s t r o n o m t r an sferu d ó b r . '' „ M a r k e t in g is th e p r o c e s s o f p la n n in g .in d e x e c u tin g th e c o n c e p t io n , p r ic in g , p r o m o tio n , a n d d is tr ib u tio n o f id e a s , g ito d s , a n d s e r v ic e s to c re a te e x c h a n g e s that s a ti­ s fy in d iv id u a l a n d o r g a n iz a tio n a l g o a l s " . O f i c j a l n a d e f i n i c j a T h e A m e r ic a n M a r k e tin g

"• Por. 11 2 5 , s. fi).

A s s o c ia t io n I-I I , s. I 15 1.

P odstaw y m arketingu

Istota i z n a c z e n i e m a r k e t i n g u

dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprow adzenia do w ym ia­ ny satysfakcjonującej jednostki i organizacje. W definicjach nawiązujących do.istoty wymiany znajduje wyraz dążenie do uniwersalizacji marketingu i stosowania związanych z nim zasad, metod i narzędzi nic tylko w przedsięwzięciach nasta­ wionych na zysk, lecz również w działalności organizacji rządowych i samorządowych, politycznych, religijnych oraz w realizacji w szel­ kich inicjatyw społecznych w sferze kultury, sportu, ochrony zdro­ wia, zwalczania patologii społecznych itpK. Szeroka interpretacja z jednej strony stwarza możliwości rozw o­ ju teorii i praktycznych zastosowań marketingu w nowych dziedzi­ nach, z drugiej jednak jest powodem krytyki ekspansjonistycznych dążeń „m arketingowców” ze strony przedstawicieli innych dyscy­ plin naukowych i zawodów. Idzie przy tym nie tylko o względy ambicjonalne lecz również merytoryczne, a zwłaszcza o - j a k twier­ dzą krytycy - nieuzasadnione narzucanie rynkowej (a dosadniej ku­ pieckiej) filozofii myślenia instytucjom w założeniu przeznaczonym do spełniania innych ról społecznych niż uprawianie biznesu.

jących ogólną filozofię działania przedsiębiorstwa, jest zarazem jedną z funkcji organizacyjnych, która stanowi dziedzinę w yspecjalizo­ w anego zarządzania. Dlatego w tytułach zachodnich podręczni­ ków terminy „marketing” i „marketing - management” stosuje się zamiennie i nie ma to większego wpływu na zakres prezentowanej problematyki. W polskiej terminologii przyjęło się tłumaczenie terminu „mar­ keting - management” jako „zarządzanie marketingowe” . Prowadzi to niekiedy do błędnych skojarzeń, w wyniku których identyfikuje się „marketing management” w sposób zawężony, jako jedną z w ie­ lu metod klasyfikowanych i objaśnianych w nauce organizacji i za­ rządzania. Niekiedy sugeruje się wręcz, że zarządzanie marketingo­ we to zarządzanie przedsiębiorstwem zorientowanym na rynek. Jest to daleko idące uproszczenie. Po pierwsze, nawet w przedsiębiorstwie, którego dyrektor widzi siebie w roli szefa marketingu i traktuje całą firmę jako organizację marketingową, nie zanikają funkcje: finansowe, kadrowe, technicz­ ne i inne, które stanowią wyspecjalizowane dziedziny zarządzania i nie mogą być sztucznie wtłaczane w zakres problemów związa­ nych z działaniami przedsiębiorstwa w obszarze rynku zbytu. Nie oznacza to, że w zarządzaniu tymi sprawami nie można stosować podejścia marketingowego (np. tzw. marketing wewnętrzny stoso­ wany w zarządzaniu personelem). Zarządzanie to dotyczy jednak problemów rozwiązywanych na innych rynkach (finansowym, zao­ patrzeniowym, rynku pracy ilp.) i jedynie pośrednio wiąże się z m ar­ ketingiem uprawianym na rynku stanowiącym główny obszar dzia­ łań i a przedsiębiorstwa. Po drugie, pojęcia „marketing management” nie można sprowa­ dzać do ogólnych zasad postępowania marketingowego, ponieważ oprócz nich obejmuje ono całość zagadnień merytorycznych wiążą­ cych się z wyznaczaniem celów rynkowych i sposobami ich realiza­ cji, usystematyzowanych jedynie w sposób odpowiadający logice przebiegu procesu zarządzania i wyodrębnianych w nim funkcji. Odpowiednio do klasycznego układu tych funkcji m ówimy o piano-

30

1.2.3. Marketing a zarządzanie marketingiem (marketingowe) Z dotychczasowych ustaleń wynika, że w warunkach w spółcze­ snego rynku marketing, będąc zbiorem zasad postępowania określa­ “ Z a s t o s o w a n i e m p o d e j ś c i a m a r k e t i n g o w e g o d o r o z w i ą z y w a n i a t e g o ty p u p r o b l e ­ m ó w z a j m u j e się t z w . m a r k e t i n g s p o ł e c z n y - „Social M a r k e t i n g " . P o j ę c i e to z o s t a ł o u ż y t e p o r a z p i e r w s z y w a rty k u le: Ph. Kotler, G. Z a l tm a n : S ocial M a r k e t i n g - A n App r o a c h to P l a n n e d S ocial C b a n g e , „lo u rn al o t M ark etin g ", 19 7 1 , nr 3 5 . S zero k ie o m ó w i e ­ n i e tej p r o b l e m a t y k i z n a j d z i e c z y t e l n i k m .in . w k s i ą ż c e : Ph. Kotler, E. R o b e rto : S o cial M arketing. |93j. W niniejszej k siążce, m a ją c e j na celu w p r o w a d z e n ie czytelnika w p r o b le m a ty k ę m a r k e t i n g o w ą , z a k r e s p r e z e n t o w a n y c h z a g a d n i e ń w z a s a d z i e o g r a n i c z o n o d o sfery r y n k o w o z o r i e n t o w a n y c h p r z e d s i ę b i o r s t w , c o o d p o w i a d a k l a s y c z n e m u (w ą s k i e m u ) u j ę ­ c i u m a r k e t i n g u . W s z ę d z i e j e d n a k , g d z i e lok r o z w a ż a ń s t w a r z a ł ku t e m u o k a z j ę , s t a r a ­ n o się u k a z a ć m o ż l i w o ś c i s t o s o w a n i a k o n c e p c j i i i n s t r u m e n t ó w m a r k e t i n g o w y c h w i n n y c h d z i e d z i n a c h , d a j ą c tym s a m y m w y r a z a k c e p t a c j i s z e r o k i e j in t e r p re t a c j i p o ­ jęcia m arketingu.

31

32

Ist ota i z n a c z e n i e m a r k e t i n g u

l’od.slawy m a r k e tin g u

waniu marketingu, organizowaniu marketingu, realizacji i kontroli marketingu. Mając na myśli problematykę prezentowaną w literatu­ rze pod hasłem „marketing - management” , należałoby zatem uży­ wać terminu „zarządzanie marketingiem”, traktując ewentualnie ter­ min „zarządzanie m arketingowe” jako synonim takich określeń, jak podejście lub ujęcie marketingowe, oznaczające rozwiązywanie pro­ blemów zarządzania (niezależnie od jego przedmiotu) zgodnie z ogól­ nymi zasadami postępowania marketingowego. Rozróżnianie m arketingu i zarządzania marketingiem ma przede wszystkim znaczenie poznawcze i dydaktyczne. Pod hasłem „m ar­ keting” kryje się całość uogólnionej wiedzy na temat zasad, metod i technik dotyczących podejmowania decyzji i działań w sferze kon­ taktów organizacji z jej rzeczywistymi i potencjalnymi klientami. W iedzę tę zazwyczaj systematyzuje się wyróżniając ze względu na przedmiot i instrumenty działań marketingowych: - teorię zachowań konsumenta, - badania marketingowe, - segmentację rynku i wybór rynków docelowych, - kształtowanie produktu i programu asortymentowego, - politykę cen, - dystrybucję. - promocję. Natomiast w ujęciu charakterystycznym dla zarządzania m arke­ tingiem poszczególne zagadnienia omawia się w zakresie i kolejności wynikającej z ciągu zdarzeń składających się na proces tworzenia całościowej koncepcji działań rynkowych oraz jej realizację w odpo­ wiednio ukształtowanych formach organizacyjnych i przy w ykorzy­ staniu właściwych systemów kierowania i kontroli.

33

1.3. Ogólne zasady marketingu Z istoty marketingu wynikają określone, ogólne zasady postępo­ wania, które ukierunkowują działalność praktyczną w tej dziedzinie nie przesądzając zarazem o kształcie strategii marketingowej, jaką przyjmie przedsiębiorstwo w konkretnych warunkach. Do zasad tych należą: ; 1. zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa; 2. zasada badania rynku; 3. zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing— mix); 4. zasada planowania działań rynkowych; 5. zasada kontroli skuteczności działań marketingowych. Zasada celow ego wyboru i kształtow ania rynku przedsiębior­ stw a wynika z założenia, że w warunkach współczesnej gospodarki zbiór rzeczywistych i potencjalnych nabywców stanowi najważniej­ szy element szeroko rozumianych aktywów przedsiębiorstwa, decy­ dujący o perspektywach jego rozwoju i wartości rynkowej firmy jako szczególnego rodzaju dobra. W ybór i zdefiniow anie rynku z którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu (wybór tzw. rynku docelowego) stanowi decyzję, strategiczną firmy, obliczoną na wiele lat naprzód. Decyzję tą podejmuje się w oparciu o staranne rozpo­ znanie m.in. rynkowych szans (okazji), zagrożeń oraz możliwości przedsiębiorstwa. Zadaniem marketingu jest m.in. zastosowanie naj­ właściwszej w konkretnej sytuacji strategii wejścia na istniejący już rynek (pozyskania klientów) lub wykreowania zupełnie nowego ryn­ ku (nowych potrzeb), a następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał się on względnie trwałym i wydajnym źródłem dochodów przed­ siębiorstwa. Podstawowym warunkiem opracowania skutecznej strategii wej­ ścia na rynek i elastycznego reagowania na zachodzące na nim zmiany jest dysponowanie możliwie szczegółowymi informacjami na temat 3 — P odstaw y m arketingu

34

P o tlsin w y m a r k e t i n g u

potrzeb, pragnień i m otyw ów kierujących zachowaniami rynko­ wymi potencjalnych nabywców. Stąd wynika znaczenie badania rynku jako ogólnej zasady postępowania marketingowego. Nie re­ spektując jej bylibyśmy zdani jedynie na intuicję i ewentualnie do­ tychczasowe, doświadczenie, które, z uwagi na szybkość przemian zachodzących we współczesnym świecie, nie gwarantuje popraw ­ ności decyzji marketingowych. Skuteczność marketingu jest uwarunkowana nie tylko wyraźnym zdefiniow aniem i rozpoznaniem rynku docelowego, lecz również doborem instrumentów przy pomocy których działa się na tym ryn­ ku. Charakterystyczną zasadą postępowania marketingowego w Lej dziedzinie jest oddziaływ anie na konkretny rynek nie poszczegól­ nymi instrumentam i, lecz odpowiednio ukształtowaną ich kom po­ zycją, zw aną w skrócie „ m a rk ctin g -m ix ” . Chodzi o to, aby dzię­ ki koordynacji stosow anych narzędzi wywołać zjawisko synergii, pow odujące że końcowy efekt łącznego oddziaływania kom pozy­ cji m arketingowej jest większy niż suma efektów, jaką można by uzyskać w wyniku niezależnego stosowania poszczególnych in­ strumentów. W śród rozmaitych prób przedstawiania typowej struk­ tury m ark e tin g -m ix u , największą popularność zyskała, spopula­ ryzow ana przez M cC arlhy’ego koncepcja tzw. „ F ourP s”: product, price, place, prom otion J89, s71J, czyli czterech „P”: p roduk t, cena, m iejsce (sp rzedaży) i prom ocja. W istocie są to hasła, pod którymi kryją się konkretne ustalenia związane z odpowiedzią na pytania: ® Co firma zamierza zaoferować nabywcy i w jaki sposób w y ­ różnić swój produkt wśród innych ofert? ® Na jakich w arunkach finansow ych produkt m oże przejść w posiadanie nabywcy? ® Gdzie i kiedy oraz w jakich warunkach produkt będzie ofero­ wany finalnemu odbiorcy i w jaki sposób będzie rozprow a­ dzany do tych miejsc? ® W jaki sposób firma zamierza poinformować nabywcę o sw o­ jej ofercie i przekonać go do jej akceptacji?

IsloUi i z n a c z e n i e m a r k e tin g u

35

W rezultacie m ark eü n g-m ix jest więc kom pozycją o hierar­ chicznej strukturze, złożoną z czterech podkompozycji(rys. 1.1.): - podkompozycji produktu (podstawowe właściwości produktów i ich odmian asortymentowych tworzących daną kompozycję oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem itp.); - podkompozycji ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki płat­ ności, kredyt itp.); - podkompozycji dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i roz­ wiązania logistyczne); - podkompozycji promocji (sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży, instrumenty z zakresu/wW/c relations).

36

P odstaw y marketingu

Wyżej wyszczególnione elementy podkompozycji, w zależności od zakresu i różnorodności instrumentów szczegółowych jakie nale­ ży zastosować w konkretnej sytuacji, mogą być rozwijane w pokompozycje niższego poziomu: (np. podkompozycja mediów rekla­ mowych, lub podkompozycja alternatywnych kanałów dystrybucji). Tego rodzaju klasyfikacja ma znaczenie nie tylko poznawcze (teore­ tyczne) lecz również praktyczne, pozwala bowiem ustalić właściwe relacje pomiędzy poszczególnymi instrumentami i działaniami m ar­ ketingowymi w obrębie konkretnego rynku docelowego, a tym sa­ mym zapobiega naturalnemu poniekąd dążeniu do autonomizacji celów i działań osób, którym powierza się wąsko wyspecjalizowane instrumenty oddziaływania na rynek. Złożoność marketingu nakazuje działania te planować. Postulat ten oznacza konieczność zebrania i analizy odpowiednich informa­ cji oraz przemyślenia, zaprojektowania zamierzonych działań i oce­ ny ich przewidywanych skutków. Natomiast sprawą drugorzędną jest stopień formalizacji planu. W malej, często jednoosobowej fir­ mie cały plan może powstać i pozostawać „w głowie” przedsiębior­ cy. W przypadku dużych przedsięwzięć - przybiera formę obszernej dokumentacji, tworzonej przez odpowiednie zespoły i rozpisanej na role i zadania, przypisane następnie do wykonania poszczególnym wyspecjalizowanym wykonawcom. Z zasadą planowania marketingu wiąże się zasada - kontroli sk u ­ teczności działań m arketingow ych. Sprawdzanie „ex post”, czy w działaniu praktycznym uzyskano to, co zamierzono w planie, sta­ nowi niejako naturalny odruch w każdym zorganizowanym działa­ niu. W marketingu jednakże zas.ada ta ma szczególnie duże znacze­ nie. Kontrola winna bowiem nie tylko stwierdzać stopień realizacji planów lecz także ujawniać przyczyny ewentualnych niepowodzeń i'źródła nieprzewidzianych sukcesów. Wyniki kontroli m arketingo­ wej (m arketing aud.il) stanowią zatem ważną podstawę dla plano­ wania przyszłych działań rynkowych przedsiębiorstwa, zapewniają ciągłość planowania i możliwość ustawicznego doskonalenia dzia­ łań marketingowych przedsiębiorstwa.

Islola i z n a c z e n i e m a r k e t i n g u

37

1.4. Funkcje marketingowe Marketing, będąc jedną z ogólnych funkcji przedsiębiorstwa, sam w sobie jest działalnością zróżnicowaną, obejmującą wiele funkcji szczegółowych. Stanowią one względnie jednorodne podzbiory dzia­ łań zaliczanych do obszaru działań m arketingowych przedsiębior­ stwa. Ze względu na związek działań z realizacją celów rynkowych obszar ten można podzielić na trzy zakresy funkcjonalne: I Funkcje przygotow aw cze 1) gromadzenie informacji rynkowej 2 ) badania rynku 3) planowanie produktu i programu asortymentowego 4) kalkulacja i'stanowienie cen 5) organizowanie systemu dystrybucji 6) planowanie działań promocyjnych 7) kontrola i analiza wyników marketingu II Funkcje w ykonaw cze 1) reklama 2) aktywizacja sprzedaży 3) bezpośrednia obsługa klientów (informacje, negocjacje, za­ wieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacje klientów itp.) 4) ekspedycja towarów 5) transport i spedycja 6) gospodarka zapasami wyrobów gotowych (towarów) 7) obsługa serwisowa nabywców 8) fakturowanie i kontrola realizacji umów III Funkcje w spom agające 1) finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratal­ nej, leasingu itp.) 2) partycypacja w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków.

38

P odstaw y marketingu

Pow yższa klasyfikacja funkcji służy jedynie ogólnem u zobra­ zowaniu zakresu działań m arketingowych w ykonyw anych sa m o ­ dzielnie w przedsiębiorstwach i przy ewentualnym współudziale w yspecjalizow anych firm, agend wspierających ich działania ry n ­ kowe-. Należy przy tym zauw ażyć znaczne zróżnicowanie tak w y ­ odrębnionych funkcji z punktu widzenia stopnia ich jednorodno­ ści, a także znaczenia w całokształcie działań marketingowych. Np. funkcja „planow anie produktu i programu asortym entow ego” jest złożonym agregatem obejm ującym wiele funkcji szczegółow ych, począwszy od poszukiw ania pomysłów nowych produktów, a koń­ cząc na analizie w yników testów rynkowych, m ających na celu zbadanie stopnia ich rynkowej akceptacji. Szczegółow a analiza struktury funkcji jmirketingowych w formie rozgałęzionego „drze­ wa funkcji” jest niezbędna przede wszystkim w kształtowaniu orga­ nizacji marketingu, gdzie stanowi punkt wyjścia dla przeprow a­ dzenia racjonalnego podziału pracy i tworzenia w yspecjalizow a­ nych kom órek i stanow isk pracy.

1.5. Sektorowe uwarunkowania marketingu Jak już wspomniano, obecnie marketing znajduje zastosowanie we wszystkich sektorach gospodarczych, a także w wielu obszarach ludzkiej aktywności nie nastawionych na osiąganie zysków finanso­ wych (tzw. działalność n iezyskow a- n o n profit). Wynikają stąd spe­ cyficzne uwarunkowania działalności marketingowej. Ograniczając się do głównych sektorów komercyjnych, poniżej przedstawiono jedynie podstawowe uwarunkowania związane ze specyfiką m arke­ tingu dóbr konsumpcyjnych, marketingu dóbr produkcyjnych oraz marketingu usług.

Isioia i z n a c z e n i e m a r k e t i n g u

39

1 ,5 .1 . M a r k e tin g d ó b r k o n su m p c y jn y c h Marketing dóbr konsumpcyjnych (materialnych) jest zoriento­ wany na końcowe ogniwo procesu reprodukcji tzn. gospodarstwo domowe i indywidualnego konsumenta lub użytkownika określone­ go dobra będącego przedmiotem fizycznym. Z punktu widzenia m ar­ ketingu istotne jest przy tym rozróżnienie „dóbr zużywanych” i „dóbr użytkowanych” . Pierwsze są w całości lub w ilościowo wymiernych porcjach zużywane w jednorazowym akcie konsumpcji lub zużycia (np. chleb, mleko, benzyna), przez co ich zapas u konsumenta w y­ maga ciągłego odnawiania. Drugich konsument używa przez pewien okres czasu, w którym mimo stopniowego zużycia zachowują one właściwą im postać fizyczną i wymagają wymiany na nowe dopiero wtedy, gdy utracą zdolność zaspokajania potrzeby, dla której kon­ sument je nabył (np. odzież, wieczne pióro, samochód osobowy). Dobra konsumpcyjne dzielą się jeszcze według innych ważnych dla marketingu kryteriów, o których będzie mowa w dalszych rozdzia­ łach. Już ta ogólna charakterystyka rynku dóbr konsumpcyjnych pozwala jednak wyróżnić specyficzne cechy marketingu w tym sek­ torze. Są to 11 15, s.40): - pierwotny charakter popytu (generowany potrzebami kon­ sumpcyjnymi), - duża ilość podmiotów reprezentujących popyt, - wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu, - wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja, - znaczna anonimowość kontaktów rynkowych (komunikacja przez mass media). W związku z tym w marketingu dóbr konsumpcyjnych dużą rolę odgrywa badanie potrzeb i zachowań konsumentów, kształtowanie właściwych stosunków pomiędzy producentami i handlem oraz ko­ munikacja przy użyciu środków masowego przekazu (reklama) oparta na wnikliwym rozeznaniu psychologii nabywcy.

40

Podsiaw y marketingu

1.5.2. M arketing dóbr produkcyjnych (marketing przem y­ słowy) Rynek dóbr produkcyjnych obejmuje trudną do ogarnięcia ilość różnorodnych surowców i wyrobów, znacznie różniących się m ię­ dzy sobą z punktu widzenia wymagań marketingowych. Różnice te wynikają przede wszystkim z przeznaczenia oraz sposobu zużyw a­ nia lub użytkowania dóbr produkcyjnych, co z kolei wpływa na po­ pyt i wym agania stawiane dostawcom. Mimo to istnieje szereg cech wspólnych, wyróżniających marketing dóbr produkcyjnych. G łów ­ ne z nich to 11 15, s. 4 2 1: - wtórny charakter popytu (w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych), - zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu, - ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny sto­ pień koncentracji popytu, - dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów zbytu, - duże znaczenie określonych wiodących (kluczowych) instru­ mentów marketingowych (np. kredytowanie dostaw, sprze­ daż osobista, atesty produktu), - silne powiązania z rynkami międzynarodowymi. Cechy te powodują, że marketing dóbr produkcyjnych, w stop­ niu w jakim zależy to od przedmiotu i form zaopatrzenia materiało­ wo —technicznego, musi orientować się na rozwiązywanie techno­ logicznych, logistycznych i finansowych problemów klienta. Nale­ ży przy tym brać pod uwagę fakt, że klienta (przedsiębiorstwo) zw y­ kle reprezentują profesjonaliści, którym nie sq obce techniki m arke­ tingowe. Podejmując decyzję zakupu kierują się oni przede wszyst­ kim kryteriami racjonalnymi i szczegółowym rozeznaniem sytuacji na interesującym ich rynku1’ . 11Sze rzej nn ten tem nl w ks iążce: H.i.is R.W., Inclusirial M a rk eting M a n a g e m e n t (6 6 |.

Istota i zm iezenic m a r k e t i n g u

41

1.5.3. M arketing usług Sektor usługowy obejmuje zarów no usługi konsum pcyjne (tzw. usługi dla ludności), jak i usługi nabywane przez instytucje, a w szczególności podmioty gospodarcze (usługi produkcyjne i usługi inwestycyjne). W przeciwieństwie jed n a k do poprzednio o m ó w io ­ nych sektorów , specyfika m arketingu usług nie jest zw iązana z odmiennością potrzeb i zachow ań nabyw ców , lecz z naturą sa­ mych usług jak o podstaw owego elementu usługow ej kompozycji instrumentów m arketingowych. N aturę tą określają następujące ogólne cechy usiug: - niematerialny charakter produktu usługowego (z reguły pro­ dukt poznaje się konsumując go), - usługi nie mogą być wytwarzane „na skład” , konsumpcja z reguły występuje równocześnie ze świadczeniem usługi, - w zasadzie nie mogą być przemieszczane w przestrzeni (kon­ sumpcja w miejscu wytwarzania, z wyjątkiem usług, których istota polega na transporcie lub przekazie elektronicznym), - usługi często sa zindywidualizowane i z trudem poddają się standaryzacji, - często mają charakter świadczenia osobistego, ściśle związa­ nego z osobą konkretnego wykonawcy. Specyfika produktu usługowego determinuje charakter strategii marketingowych stosowanych w tym sektorze. Kładzie się w nich szczególny nacisk na wypracowanie korzystnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania potencjalnego klienta; w celu wyróżnienia włas­ nej oferty dużą wagę przywiązuje się do technicznej i wizualnej opra­ wy działalności usługowej (materializacja usług); w szerokim za­ kresie wykorzystuje się segmentację rynku w celu dostosowania ofer­ ty do zindywidualizowanych potrzeb i w ym agań nabywców; staran­ nie planuje się lokalizację placówek usługowych jako miejsc w y­ twarzania i dystrybucji usług, zaś sprzedaż osobistą traktuje jako główną formę prom ocji1".

42

P odstaw y marketingu

Strategie m arketingowe w .sektorze usługowym są oczywiście zróżnicowane w zależności od przeznaczenia usług i charakteru usługobiorbów. Dają tu o sobie znać te same uwarunkowania, które już om ówiono charakteryzując marketing dóbr konsumpcyjnych i dóbr produkcyjnych. Jak już bowiem wspomniano, usługi są specyficz­ nymi dobram i, klasyfikow anym i pod w zględem przeznaczenia podobnie jak dobra materialne. W praktyce rozróżnianie marketin­ gu dóbr i usług konsumpcyjnych oraz, marketingu dóbr i usług prze­ m ysłowych ma większe znaczenie niż rozpatrywanie marketingu usług w całej ich różnorodności. Przejawem tego rodzaju podejścia jest marketing „business to business", czyli dział marketingu zaj­ mujący się marketingiem przedsiębiorstw zorientowanych na p o ­ trzeby, oczekiwania i możliwości innych przedsiębiorstw.

1.6. In d y w id u a ln e i sp o łeczn e zn aczen ie m a r­ ketingu Z naczenie marketingu można rozpatrywać z różnych punktów w idzenia począw szy od roi społecznych, w jakich zw ykliśm y roz­ patrywać pozycję pojedynczego członka społeczeństwa, a kończąc na społeczeństw ie jako całości zorganizowanej w form ie su w e ren ­ nego państwa. O gólne naświetlenie znaczenia marketingu w y m a ­ ga rozw ażenia je g o następstw przy uwzględnieniu co najmniej trzech punktów widzenia: przedsiębiorcy, konsumenta oraz g ospo­ darki narodowej.

10 S z e r s z e o m ó w i e n i e sp e cy fiki m a r k e t i n g u u s ł u g z n a j d z i e C z y te ln i k m . i n . w p r a ­ c a c h fi 33 i I 791.

Istota i z n a c z e n i e m a r k e t i n g u

43

1 .6.1. M a r k e tin g ja k o n a r z ę d z ie p r z e d s ię b io r c y Dla przedsiębiorcy, a więc osoby władającej określonym kapita­ łem i odpowiedzialnej za jego pomnażanie, marketing jest przede wszystkim szansą zmniejszenia ryzyka porażki na konkurencyjnym rynku. Czas wielkich improwizacji w biznesie na rynkach krajów wysoko rozwiniętych dawno się skończył. Również w Polsce, w miarę stabilizacji rynku i postępów w po­ rządkowaniu zarządzania przedsiębiorstwami, praktyczne a nie tyl­ ko propagandowe znaczenie marketingu szybko rośnie. W tych w a­ runkach marketing może nie tylko zmniejszyć ryzyko porażki, lecz - jeśli będzie realizowany fachowo i z talentem - może stać się w aż­ nym elementem przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa i szansą na osiągnięcie sukcesu rynkowego. Marketing narzuca pewną dyscyplinę myślenia i podejmowania decyzji. Ustawia przedsiębiorcę w właściwej pozycji w stosunku do konsumenta, użytkownika jego wyrobów czy usług. Pozwala właś­ ciwie zidentyfikować i kształtować rolę własnego przedsiębiorstwa na rynku. Reguły marketingowe zmuszają do „myślenia przed działa­ niem”, a z kolei zasada operowania spójnym zestawem instrumentów marketingowych - do działania w sposób skoordynowany, przy za­ stosowaniu wszystkich niezbędnych w konkretnej sytuacji środków. Marketing jest tym kosztowniejszy, im więcej pochłania infor­ macji (badania marketingowe) oraz im bogatsze środki oddziaływa­ nia chce się lub musi się zastosować (jakość i zróżnicowanie pro­ duktów, instrumenty cenowe, promocja itp.). Chęci do pewnego stop­ nia zależą od zasadniczych rozstrzygnięć strategicznych związanych z odpowiedzią na pytanie: „czyje potrzeby i w jakim zakresie chce­ my zaspokajać?” . Przymus zaś wiąże się z, tym, że na ogół przedsię­ biorca nie działa na rynku sam i jeśli nie ma do zaproponowania nabywcom jakichś szczególnych korzyści, obowiązuje go ukształ­ towany na danym rynku standard działań marketingowych. W y s o k ie koszty m ark e tin g u (z w ła s z c z a r e k la m y ) by w a ją przedmiotem uzasadnionej krytyki ze strony konsumentów. Osta­

44

P o d s t a w y m a r k e tin g u

tecznie bowiem oni pokrywają całość wydatków związanych z w y­ tworzeniem i sprzedażą produktu. Reakcje te przedsiębiorca pow i­ nien brać pod uwagę jako jeden z czynników kształtujących w izeru­ nek firmy i jej produktów. Jednakże w decyzjach dotyczących w y ­ datków na marketing podstawowe znaczenie mają wyniki długo­ okresowego rachunku ekonomicznego, pozwalającego ocenić w ar­ tość uzyskanych dzięki zastosowaniu marketingu efektów w stosun­ ku do poniesionych nakładów.

1 .6 .2 . M a r k e tin g a k o n su m e n t Z istoty orientacji marketingowej wynika pewne uprzywilejowa­ nie pozycji rynkowej nabywcy (konsumenta, użytkownika) w sto­ sunku do sprzedawcy (wytwórcy, kupca). To sprzedawca musi roz­ poznać jakie problemy, potrzeby i pragnienia mają nabywcy oraz jak je rozwiązać. Potrzeby i pragnienia nabywców wykazują przy tym znaczne zróżnicowanie wynikające z, odmienności zarówno ich cech osobistych, jak i sytuacji w jakiej się znajdują. Prawidłowo realizowany marketing, a w szczególności stosowanie zasady seg­ mentacji rynku, zapewnia dostrzeżenie przez przedsiębiorców tego zróżnicowania. Dzięki temu konsument ma większe szanse, że w b o­ gatej i zróżnicowanej ofercie rynkowej znajdzie to, co w danych warunkach najlepiej zaspokaja jego potrzeby i pragnienia. Co w ię­ cej - rozwinięte systemy dystrybucji i komunikacji rynkowej służą temu, aby produkt „sam trafił” do nabywcy, dla którego jest prze­ znaczony. Z punktu widzenia konsumenta zalety marketingu w yda­ ją się zatem bezsporne. Ten wyidealizowany obraz byłby jednak niepełny, gdyby nie do­ strzegać na nim kilku charakterystycznych rys, które mają swoje źródło w nadużywaniu niektórych technik i instrumentów marketin­ gowych. Powoduje to zjawiska, które z punktu widzenia konsum en­ ta m ogą być odbierane jako przejawy patologii marketingu. Główne z nich to:

Istota i z n a c z e n i e m a r k e t i n g u

45

- sztuczne przyspieszanie „zużycia m o ra ln eg o ” produktów i związane z tym skracanie okresów ich eksploatacji w celu odnowienia popytu. Nienaturalność tego zjawiska występuje wówczas, jeśli dotychczasowe produkty są wypierane przez tzw. nowości pozorne, które poza nazwą, opakowaniem ilp. niczym istotnym nie różnią się od produktów dotychczaso­ wych; - nadmierne różnicowanie produktów w celu przechwycenia czę­ ści klientów konkurentów przez wyodrębnianie pozornych seg­ mentów rynku. W rezultacie poszczególne odmiany produktu nie różnią się niczym istotnym, konsument zaś ma utrudnio­ ny wybór i jest prowokowany do dokonywania zbędnych za­ kupów (na próbę); - „nadfunkcjonalność” opakowań, których koszt jest przecież wliczony w cenę produktu. Drogie, skomplikowane opako­ wania jednorazow ego użytku najczęściej nie przynoszą kon­ sumentowi żadnych dodatkowych korzyści, zwiększają nato­ miast ilość wymagających usunięcia odpadków ". Ze wzglę­ du na konsekwencje ekologiczne (marnotrawstwo surowców i energii oraz konieczność utylizacji śmieci) jest to problem o podstawowym znaczeniu w skali całego społeczeństwa; - zbyt intensywna, nachalna reklama, blokująca mass media w realizacji ich podstawowych funkcji, powodująca szum in­ formacyjny, utrudniający odbiór informacji faktycznie uży­ tecznych z punktu widzenia konsumenta. Przesada w stosowaniu instrumentów marketingowych działa nie tylko na szkodę konsumenta (irytacja, strata czasu, zbędne wydat­ ki), lecz także obraca się przeciwko firmie uprawiającej tego rodza­ ju praktyki. Środki oddziaływania użyte w nadmiarze są bowiem

11 C h a r a k t e r y s t y c z n a r e a k c jo na teg n t y p u z j a w i s k a jest, o b s e r w o w a n e c z ę s t o n p . w N i e m c z e c h , p o z b y w a n i e się p r z e z n a b y w c ó w j u ż w s k l e p ie c z ę ś c i w i e l o w a r s t w o ­ w ych o p a k o w a ń niektórych p ro d u k tó w .

46

Podsluw y marketingu

nieskuteczne, powodują zbędne koszty, a dodatkowo mogą w yw o­ łać negatywne reakcje konsumentów. Negatywne przejawy marketingu należą do głównych powodów tworzenia się instytucjonalnych form ruchu ochrony interesów kon­ sumenta. Sam fakt istnienia takich organizacji działa tonizująco na działalność marketingową. Niezależnie bowiem od poziomu uregu­ lowań prawnych służących zabezpieczeniu interesów konsumenta, indywidualne egzekwowanie tych praw nie jest łatwe. Organizacje konsumenckie działając profilaktycznie i interwencyjnie starają się temu zaradzić.

1.6.3. Z naczenie m arketingu w gospodarce narodowej M arketing jako określona koncepcja zarządzania jest zoriento­ wany na realizację celów konkretnej organizacji (przedsiębiorstwa, instytucji publicznej itp.). Skuteczny marketing polega jednak m.in. na integrowaniu celów wielu uczestników rynku. Proces marketin­ gowy z reguły bowiem nie zamyka się w izolowanym układzie: pro­ ducent - konsum ent (użytkownik) lecz wym aga zaangażowania i koordynowania współdziałania właściwie dobranych instytucji spe­ cjalizujących się w wykonywaniu różnych zadań szczegółowych. Przedsiębiorstwo przyjmujące ten obowiązek spełnia rolę in te g r a ­ t o r a ry n k u . Rolę integratora może spełniać zarówno producent, jak i instytu­ cja handlowa. W przypadku integracji z pozycji handlu obejmuje ona zarów no ogniwa współdziałające w doprowadzeniu towaru do ostatecznego nabywcy (firmy przewozowe, agencje reklamowe, banki finansujące sprzedaż ratalną itp.), jak i dostawców - producentów. Dotyczy to w szczególności tych producentów, którym z różnych względów (np. mała skala produkcji lub niedorozwój własnych służb m arketingowych) taki układ może lub musi odpowiadać. Analogiczna relacje mogą wystąpić w przypadku integracji z po­ zycji producenta wyrobów finalnych. Swoim planem marketingo­

wym obejmuje on z jednej strony jednostki handlowe i firmy wspo­ magające proces dystrybucji, z drugiej - dostawców (kooperantów) zaopatrujących go w niezbędne surowce, materiały i podzespoły wyrobu finalnego. Marketing sprzyja zatem uzgodnieniu decyzji i działań wielu podm iotów rynku, począwszy od dostawców materiałów i surow­ ców, a kończąc na konsumentach i użytkownikach wyrobu finalne­ go. W tym znaczeniu można powiedzieć, że procesy marketingowe przebiegają „w poprzek” tradycyjnie ukształtowanych przedziałów gałęziowych i branżowych. Stają się spoiwem integrującym na za­ sadzie wspólnoty interesów i dobrowolnych powiązań umownych rozmaite podmioty tworzące strukturę systemu gospodarczego. Po­ wiązania te stabilizują system gospodarczy, ograniczają ryzyko p o­ szczególnych przedsiębiorstw i pozwalają im skupić uwagę na tym, co potrafią robić najlepiej i nie tracić energii na poszukiwanie ciągle zmieniających się partnerów rynkowych. Drugą charak(crystyczni| cechą marketingu wpływającą na funkcjo­ nowanie gospodarki narodowej jest wymóg planowania działań ryn­ kowych. Działa ono mobilizu jąco i stabilizująco na przebieg procesów gospodarczych. Obok bowiem oczywistych korzyści wynikających z możliwości koordynacji zamierzeń, uruchamia ono swoisty mecha­ nizm motywacyjny, skłaniający do realizacji tego, co się zamierzyło. Potrzebna jest przy tym pewna doza optymizmu, wiary w możliwość odniesienia sukcesu rynkowego. Powszechność planowania marketin­ gowego i tego rodza ju postaw menedżerskich prowadzą w rezultacie do zdynamizowania całego systemu gospodarczego i sprawdzania się owych optymistycznych prognoz. Powszechny pesymizm, działanie „z dnia na dzień” prowadzą do skutków zgoła odwrotnych. W obu przypad­ kach daje o sobie znać zjawisko tzw. „samosprawdzajcej się progno­ zy” . Upowszechnianie planowania marketingowego sprzyja pozytyw­ nemu wykorzystaniu tego zjawiska. Rezygnując z planowania jesteśmy zdani na przypadek, który z resztą często okazuje się nie być przypad­ kiem lecz skutkiem zaplanowanych działań kogoś innego, kto przejął inicjatywę na rynku w swoje ręce.

48

P o d s t a w y m a r k e tin g u

Kolejną ogólnogospodarczą zaletą marketingu jest zawarta w jego podstawowych zasadach idea doskonalenia użyteczności i funk­ cjonalności produktów . Podejście marketingowe eliminuje zjawi­ sko -„produkowania dla poprawiania wskaźników produkcji” . W y­ soka jakość wykonania i doskonałość techniczna wyrobu może być źródłem satysfakcji i dumy producenta tylko wówczas, gdy łączy się z satysfakcją ostatecznego nabywcy i użytkownika. W ytw arza­ nie wyrobów nie spełniających wymagań marketingowych, nieza­ leżnie od stopnia ich technicznej doskonałości, prowadzi do marno­ trawstwa części ogólnych zasobów surowców, energii i pracy ludz­ kiej. Przyjęcie zasady, że produkt jest ofertą rozwiązania jakiegoś konkretnego problemu konsumenta (użytkownika), nakazuje skupić uwagę przede wszystkim na subiektywnym odczuciu wartości pro­ duktu przez potencjalnego nabywcę. Dodatkowo muszą być brane pod uwagę pozarynkowe (społeczne, ekologiczne, sanitarne itp.) uwa­ runkowania produkcji, dystrybucji i konsumpcji projektowanych wyrobów. Pomijanie ich, niezależnie od ewentualnych restrykcji pra­ wnych, pogarszałoby bowiem wizerunek przedsiębiorstwa. W szel­ kie inne względy schodzą na plan dalszy. Położenie nacisku na użyteczność i funkcjonalność produktów sprzyja optymalizacji wykorzystania zasobów nie tylko w sterze wytwarzania lecz także w obrocie towarowym i usługach. Usługi przew ozow e, spedycyjne, składowe, ubezpieczeniowe, bankowe i inne, a w końcu sam«.) miejsce i forma sprzedaży w sieci handlo­ wej, to też specyficzne produkty, kształtowane przy uwzględnieniu tych samych zasad, co produkt będący przedmiotem obrotu. Podsum ow ując rozw ażania dotyczące znaczenia m arketingu w gospodarce narodowej można zatem powiedzieć, że m arketing sprzyja racjonalizac ji w ykorzystania ogólnych zasobów czynni­ ków w ytw órczych, praw idłow ej ich alokacji, a także zw iększa stabilność system u gospodarczego i dynam izuje jego rozwój.

Islola i z m iczen ie m a r k e t i n g u

49

P y ta n ia k o n tro ln e

1. Co wyraża istotę marketingowej orientacji przedsiębiorstwa? 2. Czym różni się orientacja marketingowa od orientacji pro­ dukcyjnej'? 3. Czym różni.się orientacja marketingowa od orientacji sprze­ dażowej ? 4. Na czym polega marketing strategiczny? 5. Jak należy rozumieć pojęcie marketingu w ujęciu klasycz­ nym? 6. Czym różni się szerokie ujęcie marketingu od klasycznego (wąskiego)? 7. Przedstaw znaczenie zasady celowego wyboru i kształtowa­ nia rynku. 8. Co to jest markeling--mix? 9. Wymień funkcje marketingowe. 10. Czym różni się marketing dóbr konsumpcyjnych od m arke­ tingu przemysłowego? 1 1. Na czym polega specyfika marketingu usług? 12. Jakie korzyści przynosi marketing konsumentowi? 13. Jakie zagrożenia interesów konsumenta powoduje naduży­ wanie instrumentów marketingu? 14. W jaki sposób marketing przyczynia się do usprawniania funk­ cjonowania gospodarki narodowej?

4 — Pod siu wy m ark etin g u

O to c z e n ie m a rk etin g o w e

OTOCZENIE”

MARK ETIN G OW E

W rozdziale tym wyjaśniam y: ł

Z n a c z e n ie w p ły w u ś r o d o w is k a z e w n ę t r z ­ n e g o n a f u n k c jo n o w a n ie p rz e d s ię b io r­ stw a ;

ł

is t o t ę b liż s z e g o i d a ls z e g o o t o c z e n ia

m arketingow ego; ❖ C z y n n ik i w e w n ę t r z n e d e t e r m in u ją c e d z ia ła ln o ś ć p r z e d s ię b io r s t w a ; ❖ M o ż liw o ś c i w y b o r u d z ia ła ń m a rk e t in g o ­ w ych; ^ is to tę p ro c e su a d a p t a c ji p rz e d s ię b io rs tw a d o z m ia n z a c h o d z ą c y c h w je g o o to c z e n iu .

atasi

51

2.1. Przedsiębiorstwo i jego środowisko W ypełnianie funkcji marketingowych w przedsiębiorstwie m oż­ na przedstawić jako w spom aganie ustawicznych prób porów ny­ wania m ożliw ości, jakim i przedsiębiorstwo dysponuje z k orzy­ ściam i, które osiąga wymieniając swoje produkty na rynku. Na możliwości przedsiębiorstwa składają się: własne łub w ypożyczo­ ne zasoby materialne (rzeczowe czynniki produkcji), praca zatru­ dnionych w nim ludzi oraz wiedza, umiejętności i zdolności przed­ siębiorcze zarządzających. Z kolei korzyści przedsiębiorstwa zwią­ zane są z zaspokajaniem potrzeb nabywców za pom ocą oferowa­ nych im produktów. Korzyści przedsiębiorstwo osiąga w postaci dochodów ze zrealizowanej sprzedaży produktów, przysparzają­ cych jednocześnie korzyści z ich posiadania nabywającym je oso­ bom i instytucjo!«. Tak więc utrzymanie pożądanej harmonii m ię­ dzy możliwościami i korzyściami wym aga stałego kontaktowania się przedsiębiorstwa z podmiotami w stosunku do niego zew nętrz­ nymi, którymi są zarów no ostateczni nabywcy, jak i pośrednicy w wymianie. Stosunki wym ienne nawiązywane z nabywcami produktów nie wyjaśniają w pełni całokształtu zewnętrznych uwarunkowań dzia­ łalności przedsiębiorstwa. Na tworzenie możliwości i poszukiwanie korzyści wpływają bowiem liczne zjawiska ze sfery ekonomicznej, społecznej, politycznej, technicznej, organizacyjnej, których ogól określany jest mianem zewnętrznego środowiska przedsiębiorstwa. Pojęcie to obejmuje wszystkie czynniki zewnętrzne, które w pływ a­ ją łub mogą wpływać na działalność przedsiębiorstwa, tj. na jego cele, wielkość, strukturę, metody działania oraz na osiągane przezeń rezultaty1.

' W l i t e r a tu r z e z z a k r e s u n a u k o z a r z ą d z a n i u w y r ó ż n i a się t a k ż e ś r o d o w i s k o w e ­ wnętrzne.', czyli c z y n n i k i w y s t ę p u j ą c e w e w n ą t r z p r z e d s i ę b i o r s t w a , k t ó r y c h o d d z i a ł y ­ w a n i e w y n i k a z f o r m a l n e g o z a g w a r a n t o w a n i a i n t e r e s ó w p r a c o w n i k ó w i ich p r z e d s t a ­ w i c i e l s tw o r a z w ł a ś c i c i e l i i k a d r y z a r z ą d z a j ą c e j .

52

Pod,skivvy imirkutiiisni

Do szerokiego postrzegania oddziaływań zewnętrznych przy­ czynia się coraz silniejsze zainteresowanie społeczeństw odpow ie­ dzialnością w spółczesnego przedsiębiorstwa za ogół skutków jeg o działań, rozpatrywanych w wymiarze ekonomicznym i społecznym [por. np. i 2 i 151 |. Od przedsiębiorstwa oczekuje się bowiem, aby współuczestniczyło w rozwiązywaniu dotkliwych problem ów s po­ łeczno-gospodarczych: w ysokiego bezrobocia, oszczędzania nieodtwarzałnych zasobów, ochrony środowiska, restrukturyzacji ga­ łęzi gospodarki, ograniczania inflacji, wzm acniania motywacji do pracy itp. Uwzględniając potrzebę szerokiego i głębokiego rozpatrywania środowiska zewnętrznego, ogól pochodzących z niego oddziaływań można podzielić według znaczenia ich skutków - reakcji, jakie przed­ siębiorstwo może wobec nich podjąć. W związku z tym całokształt oddziaływań zewnętrznych rozpatrywany jest najczęściej według dwóch kategorii. Pierwszą z nich (worzą oddziaływania, których źródłem jest tzw. otoczenie ogólne (general environment), tj. ogół w arunków eko­ nom icznych, technicznych, prawnych, politycznych, kulturowych w ystępujących w danym kraju (regionie). Kształtują one zasadni­ czą płaszczyznę ustalania celów i zasad działania przedsiębiorstwa. Obserwacja stanu zmian otoczenia ogólnego umożliwia sform uło­ w anie ceiów i d ługookresow ych planów przedsiębiorstwa, z najdu­ jących odzwierciedlenie w jeg o strategii rozwojowej. Drugą kategorię tworzy tzw. otoczen ie bliższe (operacyjne) czyli podm iot (osoby, organizacje i instytucje), z którymi dane przedsiębiorstw o wchodzi w bezpośrednie związki (interakcje). O bserw acja i analiza zachowań osób i instytucji kontaktujących się, w sp ó łp racujących lub konkurujących z przedsiębiorstw em pozwala korygować jego sposób funkcjonowania w zględem u jaw ­ niających się zmian w stworzonej przez te podmioty sytuacji.

O lo c/.e nie m ;i rke l i n g o w u

53

2.2. Struktura otoczenia m arketingowego Wyróżnienie otoczenia marketingowego .przedsiębiorstwa nie prze­ kreśla potrzeby uwzględnienia jeszcze innych, specyficznych oddzia­ ływań jego środowiska zewnętrznego. Pozwala natomiast wyróżnić te elementy środowiska, które wywierają szczególny wpływ na wy­ bór dziaiań związanych /. realizacją marketingowych funkcji przed­ siębiorstwa. Z istoty tych dziaiań wynika zaś, że nakierowane są one na identyfikację i/lub kreację potrzeb nabywców oraz wynajdywanie sposobów ich zaspoka jania. Wyodrębniając więc otoczenie marketin­ gowe dokonujemy selekcji poszczególnych oddziaływań środowiska pod kątem ich rangi i znaczenia dla przebiegu procesu marketingowe­ go zarówno w jego warstwie koncepcyjnej, jak i realizacyjnej. W yróżnić więc należy: ogólne otoczenie m arketingow e oraz sy ­ stem w spom agania m arketingu. Związek między w yodrębniony­ mi kategoriami otoczenia i przedsiębiorstwem, jego agendą albo w y­ raźnie wyodrębnionym rodzajem prowadzonej działalności w sek­ torze rynkowym lub branży można zilustrować jak na rys. 2.1. Należy zatem wskazać na bardzo ścisły związek między przedsię­ biorstwem (lub wyodrębnioną jego jednostką organizacyjną - agen­ dą) a otaczającymi go podmiotami, tworzącymi system wspomagania marketingu. Do systemu wspomagającego (stanowiącego w istocie część bliższego otoczenia przedsiębiorstwa) zaliczyć należy: pośre­ dników handlowych (w zakresie dóbr, usług, pieniądza), instytucje świadczące usługi w zakresie ubezpieczeń, transportu, badań rynku, promocji, consuilingu oraz dostawców dóbr i usług niezbędnych dla wytwarzania produktów. Ich możliwości działań są wykorzystywane przez przedsiębiorstwo dla realizacji jego celów i zadań m arketingo­ wych, ale i te podmioty w przeważającej mierze mają również własne oczekiwania względem danego przedsiębiorstwa. Na przedsiębiorstwo i system wspomagania marketingu oddzia­ łują z kolei elem enty tworzące ogólne otoczenie marketingowe. Można przy tym dodać, żc im ściślejsze są powiązania przedsiębior-

Otoczeniu m ark etin g o w e P o d s t a w y m ar k e tin g u

55

54

C z y n n ik i s p o łe c z n o - k u lt u r o w e

,

Rys. 2.1. Otoczenie ogólne i system wspomagania marketingu jako składowego otoczenia marketingowego przedsiębiorstw Źródło: opracowanie własne na podstawie [122, s. 32] I_______________________________________________ stwa z elementami .systemu wspomagania, tym hardziej jednorodny jest charakter oddziaływań otoczenia ogólnego na te układy. O ddziaływ ania otoczenia ogólnego, rozpatrywane z punktu w i­ dzenia ich znaczenia dla realizacji funkcji marketingowych przed­ siębiorstwa, m ają swoje źród ło w pięciu jeg o sferach. Sfera sp o łec z n o -k u ltu ro w a oddziałuje przede wszystkim na wielkość popytu na produkty przedsiębiorstwa jako źródło potrzeb konsumpcyjnych. W lej sferze kształtują się preferencje, upodoba­ nia i gusty jednostek (gospodarstw domowych) i grup społecznych oraz zwyczaje i tradycje spożycia mające łącznie istotne znaczenie dla upowszechniania się stylów konsumpcji.

Sfera ogólnogospodarcza oddziałuje na przedsiębiorstwo ze względu na stan i kierunek zmian makroproporcji gospodarczych. Szczególne znaczenie dla marketingu mają te zmienne, które w pły­ wają na pojemność i chłonność obsługiwanych przez przedsiębior­ stwo rynków (czynniki kształtujące popyt i podaż, dochód realny, poziom cen i .stopę inflacji i inne zmienne, wyznaczające stan rynku dóbr, pracy i pieniądza). Sfera polityczno-p raw na reguluje formalne stosunki wym ien­ ne dotyczące całego rynku i rynków sektorowych. Tworzy ona ramy dla możliwych tło wykorzystania przez przedsiębiorstwo działań, a zatem ogranicza ich dowolność ze względu na istniejące poczucie sprawiedliwości społecznej, wyznawane w społeczeństwie wartości i gospodarcze funkcje państwa. Sfera technologii oddziałuje na cechy funkcjonalne, jakość i asor­ tyment produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo, środki i spo­ soby komunikowania się z rynkiem oraz na środki fizycznej dystry­ bucji towarów. Sfera konkurencji wpływa na wybór rynków, na których przed­ siębiorstwo zamierza operować, pod kątem panującej na nich rywa­ lizacji. W yznacza również bieżące zachowania przedsiębiorstwa wobec istniejących i potencjalnych konkurentów. W ymienione rodzaje oddziaływań otoczenia m arketingowego napotykają różnorodne reakcje zc strony przedsiębiorstwa. Od traf­ ności i siły tych reakcji, wyrażających się w jego działaniach marke­ tingowych, zależy powodzenie w realizacji rynkowych celów.

2.3. Element}' otoczenia przedsiębiorstwa 2.3.1. Elementy otoczenia niezależne od przedsiębiorstw a Analiza struktury otoczeni;) marketingowego ujawnia warunki i czynniki wpływające na możliwości działania przedsiębiorstwa na

Alternatywne struktury konkurencyjne w otoczeniu przedsiębiorstwa Źródło: opracowanie własne na podstawie [52, s.41]

7ś

O loczcuic m arketingow e

PudsIawY m a r k e tin g u

Tab. 2.1.

56

57

rynku. Powstaje zatem pytanie, w jakim stopniu przedsiębiorstwo jest zdeterminowane tymi oddziaływaniami, w jakim zaś może nimi pokierować. Odpowiedź na to pytanie prowadzi do podziału ele­ mentów otoczenia na niezależne od działań przedsiębiorstwa i na elementy odeń zależne 152, s. 2 9 1. Do elementów niezależnych od przedsiębiorstwa (rozpatrywa­ nych ju ż to podmiotowo, ju ż to przedmiotowo) zaliczamy: konsu­ mentów, konkurentów, instytucje (agendy) rządowe, warunki go­ spodarcze, zasoby technologii, środki masowej komunikacji. W y­ mienione elementy - jak łatwo zauważyć - należą do sfer otoczenia ogólnego, a ich oddziaływania są tego rodzaju, że przedsiębiorstwo chcąc osiągnąć powodzenie na rynku musi dostosować do nich sw o­ je działania marketingowe. K onsum enci są głównymi podmiotami otoczenia społeczno- kul­ turowego. Wielkość i struktura ich potrzeb, ukształtowanych przez ogól stosunków społeczno-gospodarczych, decyduje o tym czy pro­ dukty przedsiębiorstwa znajdą swoich nabywców. Tak więc rozpoz­ nanie tych potrzeb i czynników je kształtujących stwarza przesłanki do powodzenia przedsiębiorstwa na rynku. Przedsiębiorstwo jest w tym wypadku układem dostosowującym się. Może dokonywać wyboru na-rynku, na którym będzie operować, lecz nie może stero­ wać cecłrami konsumentów, którzy ira tym rynku zgłaszają zapo­ trzebowanie na produkty zaspokajające ich potrzeby. K onkurenci są podmiotami otoczenia, względem których przed­ siębiorstwo stara się wyróżnić za pomocą swojej oferty skierowanej do nabywców określonych produktów. Wyróżnienie to jest formą ustawicznych negocjacji przedsiębiorstwa z nabywcami w procesie wymiany dokonującej się na rynku w obecności (realnej lub poten­ cjalnej) innych oferentów. Sposoby i formy tego wyróżnienia są uwarunkowane zakresem rynkowej rywalizacji. Przedsiębiorstwo musi więc rozważyć, czy jego działania będą skuteczne ze względu na charakter panującej na rynku konkurencji. Konkurencja czysta, konkurencja monopolistyczna, oligopol i monopol stwarzają bowiem ku temu odmienne warunki (por. lab. 2.1.).

58

Podstaw y m arketingu

A gendy rządow e są podmiotami że sfery regulacji procesów go­ spodarczych. Wpływają na wielkość i sposób zmian norm, do których przedsiębiorstwo winno się dostosować. Wykorzystanie każdego z instrumentów marketingu podlega więc mniejszej lub większej reglamentacji ze strony organów rządowych (samorządowych). D o­ tyczy to np.: rodzaju i jakości oferowanych przez przedsiębiorstwo produktów, sposobów stanowienia cen, powiązań między ogniw a­ mi dystrybucji, form i zakresu działań promocyjnych. Agendy rzą­ dowe kontrolu ją leż.inne aspekty działalności marketingowej, zw ła­ szcza poprzez ingerencję w sposoby konkurowania na rynku lub for­ mułując zasady działalności handlowej. W arunki gospodarcze. Pojedyncze przedsiębiorstwo nie jest w stanie wpłynąć na kształtowanie się mukroproporcji gospodar­ czych. W efekcie istniejący stan rzeczy i jego zmiany, podyktowane tempem wzrostu gospodarczego oraz krótkookresowymi wahania­ mi cyklicznymi, decydują o powodzeniu rynkowym przedsiębior­ stwa i efektywności zastosowanych przezeń działań marketingowych. Należy przy tym podkreślić, że zmiany w sferze ogólnogospodar­ czej stwarzają też zwykle okazje do osiągania przez przedsiębior­ stwo istotnych korzyści, o ile zdoła dostatecznie szybko i dokładnie rozpoznać rysujące się nowe szanse. Zasoby technologii w danym czasie są określone i przedsiębior­ stwo może korzystać tylko z istniejącego stanu wiedzy o metodach wytwarzania i organizowania swojej działalności. Dotyczy to zw ła­ szcza średnich i małych przedsiębiorstw, które zwykle nie posiadają dostępu lub możliwości wykorzystania zaawansowanych technolo­ gii, którymi zwykle dysponują wielkie korporacje gospodarcze. Środki m asow ego przekazu mają wpływ na ocenę efektów dzia­ łalności przedsiębiorstw a przekazując oceny i opinie środow isk i instytucji szczególnie tym zainteresowanych (np. organizacji dba­ jących o zachowanie suwerenności nabywców). Przedsiębiorstwo dbające o utrzymanie pozytywnego wizerunku swojej firmy i/lub produktów jest więc zależne od rozpowszechnionych opinii i musi je respektować. Fakt, że przedsiębiorstwo jest też nabywcą usług

O toczenie m arketingow e

59

mediów - zwłaszcza w zakresie swoich działań promocyjnych - nie zmienia znaczenia omawianej relac ji, o ile społeczeństwo dba o nie­ zależność środków masowego przekazu.

2.3.2. Elem enty otoczenia m arketingow ego kontrolow ane ji rzez p r zeds ię b iorst w o Patrząc na otoczenie marketingowe od strony przedsiębiorstwa i starając się wyróżnić elementy, na które może ono wpływać bez­ pośrednio, należy dodatkowo uwzględnić rolę jego hierarchicznej struktury zarządzania. Wyróżnić zatem należy elementy otoczenia kontrolowane przez z.arzpd przedsiębiorstwa oraz kontrolowane przez jego służby marketingowe, a w istocie określić elementy, które w in­ ny być uwzględnione w pierwszej kolejności jako współwyznaczającc szeroką politykę przedsiębiorstwa i te, których kształtowanie zależy od przyjętych decyzji podstawowych. Do elementów kontrolowanych, pozostających pod wpływem zarządu zaliczyć należy |52, s. 32 j: Zakres działań przedsiębiorczych. Dotyczy on wyboru: celów kierunkowych (tzw. misji przedsiębiorstwa) oraz, ogólnych strategii i sposobów ich realizacji". Cele przedsiębiorstw a. Są to cele wynikające z, zamierzeń doty­ czących pożądanej pozycji przedsiębiorstwa na rynku. Określa się je poprzez odniesienie do wielkości sprzedaży, zysku lub wielkości pozostających z wymienionymi w jakim ś związku (np. stopa zwrotu osiągana ze sprzedaży produktów etc.), uwzględniając długi (ponad rok) i krótki (do roku) okres działalności przedsiębiorstwa.

■'Podział len p o d k reśl.i r ó ż n i c e i z w i ą z k i p o m i ę d z y c a ł o ś c i o w a strategia p r z e d s i ę ­ b io r stw a i j e g o strateg ia m a r k e t i n g o w a , o c z y m s z e r z e j b ę d z i e m o w a w i n n y m m i e j ­ scu. N a l e ż y j e d n o c z e ś n i e d o d a ć , ż e w m a ł y c h i ś r e d n i c h f i r m a c h z a r ó w n o z a k r e s , jak i c e l e p r z e d s i ę b i o r s t w a o r a z b u d o w a p l a n u m a r k e t i n g o w e g o , c z ę s t o sq f u n k c ja tej s a ­ m ej osoby-~wlaśc:ic:iela p r z e d s ię b io r s tw a . Nit' o z n a c z a to, ż e o s o b a ta n i e d o k o n u j e r o z r ó ż n i e n i a m i ę d z y e l e m e n t a m i , k tó r e sa p r z e d m i o t o m n i n i e j s z y c h r o z w a ż a ń .

60

P o d s t a w y m ark etin g u

Rolę stu /h m arketingowych w przedsiębiorstwie, czyli ich ran­ gę i znaczenie w zakresie podejmowania decyzji strategicznych oraz w integrowaniu działań innych służb przedsiębiorstwa. Pozycję i sposób w spółdziałania pozostałych układów funk­ c j o n a l n y c h przedsiębiorstw a, tj.: produkcji, finansów i rachunko­ wości, zaopatrzenia, kadr, organizacji, badan i rozwoju. Sposób kształtow ania kultury organizacyjnej (styl organiza­ cji), dotyczący szerokiego zestawu zachowań wobec rezultatów i sposobów działania przedsiębiorstwa. Kulturę organizacyjną w y­ znaczają: stosunek do celów długookresowych, obszar wyboru al­ ternatyw, stopień i obszar koncentracji uwagi na otoczeniu, skłon­ ność do zmian, przywiązanie do dotychczasowych doświadczeń, skłonność do ryzyka. W ścisłym związku z wymienionymi elementami -- czynnikami, które przedsiębiorstwo stara się opanować i ukształtować, pozostają z kolei elementy otoczenia, których kontrolowanie jest domeną jego służb marketingowych (por. rys. 2.2.). Należą do nich 2 1. Rynek docelow y, czyli określony krąg (lub kręgi) nabyw ­ ców, których popyt planuje się zaspokoić. 2. Cele program ów m arketingow ych. Ich określenie polega na uściśleniu celów sformułowanych przez zarząd przedsiębior­ stwa i silniejszym ich zorientowaniu na klientów. 3. K ształtow an ie organizacji działalności m ark etingow ej, sprzyjającej stwarzaniu autorytetu i odpowiedzialności osób w działalność tę zaangażowanych oraz prawidłowej realizacji poszczególnych dzia 1a ń . 4. in stru m en ty m arketingu, tj. produkt, cena, kanały dystry­ bucji i promocja. Ich kompozycje mają zasadniczy wpływ na spełnienie zadań względem rynku docelowego,

' P o n i e w a ż e l e m e n t y te h ęd.) / ir z e i Im i n l e m o d r ę b n y c h i s z c z e g ó ł o w y c h r o z w a ż a ń w d a l s z e j c z ę ś c i k sią żk i, d o k o n u j e m y I i i je d y n i e ich w s t ę p n e j p r e z e n t a c j i .

O toczenie m arketingow e

1. Rynki d o celo w e:

61

5. K ontrola program u

— zakres — w ła śc iw o śc i — w ym a g a n ia

m a rk etin g o w eg o : — b ieżąca — o k reso w a E lem en ty o to czen ia k o n tro lo w a n e p rzez słu żb y

2. Program y m ark etin gow e

m a rk en tin g o w e "«fSR»’

— w izeru n ek (im a g e) — sp rzed aż — zy sk — c e c h y i za lety w yróżn ia ją ce

4. K o m p o z y c je m a rk etin gow e: — produkt — cen a — kanały d ystryb u cji — p rom ocja

3. O rgan izacja d zia ła ln o ści m ark etin gow ej: — • form a •— • fu n k cje

Rys. 2.2. Elementy otoczenia pozostające pod wpływem służb marketingowych przedsiębiorstwa Źródło: opracowanie własne na podstawie [52, s. 34]

5. Inform acja dla celów kontroli przedsięwzięć i działań w yko­ nywanych w ramach programu marketingowego we wszyst­ kich stadiach jego powstawania i realizacji. Elementy otoczenia kontrolowane przez przedsiębiorstwo wpły­ wają bezpośrednio na poziom realizacji jego zamierzeń, mierzonych osiągnięciami, zaniedbaniami czy popełnionymi błędami. Działania

['o d s t a w y m a r k e tin g u

O toczenie m arketingow e

z tym związane podyktowane są prży tym potrzebą dostosowania się (dopasowania) do warunków stwarzanych.przez elementy - czyn­ niki, na które przedsiębiorstwo nie ma wpływu.

ści przedsiębiorstwa składają się zarówno sukcesy, jak i porażki w dążeniu do osiągania zamierzonych dochodów ze sprzedaży oferowa­ nych produktów. Porażki w działalności rynkowej są bowiem nieu­ niknione, a rzecz w tym, aby stworzyć taki system działań, który by je minimalizował stymulując zarazem rynkowe sukcesy. Schem at ideowy takiego system u działań przedstawia rys. 2.3. Wyjaśnia on zasady celowego postępowania umożliwiającego przedsiębiorstwu adaptację, czyli dostosowanie działań marketin­ gowych do stanu otoczenia oraz ich modyfikację ze względu na zmia­ ny, jakie w otoczeniu zachodzą. Przedsiębiorstwo zatem, kierując się znaczeniem i silą oddziaływa­ nia otoczenia, określa prawdopodobne skutki wpływu jego elementów niezależnych. Wymaga (o działań polegających na pozyskiwaniu infor­ macji o stanach (zmianie stanu) elementów otoczenia. Na schemacie (por. rys. 2.3.) tę fazę procesu objaśnia oddziaływanie otoczenia (wyra­ żone.symbolem B) oraz odbiór informacji o tych oddziaływaniach przez przedsiębiorstwo (powiązanie 4). Ilość i jakość informacji odebranych z otoczenia oraz przygotowana koncepcja marketingowa, będąca twór­ czym opanowaniem elementów otoczenia kontrolowanego przez przed­ siębiorstwo, prowadzi do sformułowania oferty rynkowej (symbol A). Konfrontacja oferty rynkowej z rzeczywistą silą oddziaływania otoczenia niekontrolowanego wyznacza poziom realizacji celów w wyniku podjętych działań marketingowych. Rezultat tej konfron­ tacji przekazywany jest do przedsiębiorstwa poprzez pętlę informa­ cyjnego sprzężenia zwrotnego (3). Jest on oceniany w przedsiębior­ stw ie z a r ó w n o pod k ą te m z a p l a n o w a n y c h z a m i e r z e ń , j a k i bieżąco pozyskiwanych informacji o stanach otoczenia niekontro­ lowanego. Ocena ta .stanowi podstawę do ponawiania oferty, jej m o ­ dyfikacji lub poniechania, w czym wyraża się efekt adaptacji (6). Przedstawiony schemat działań jest uproszczonym sposobem spojrzenia na procesy w rzeczywistości daleko bardziej złożone'1.

62

2.4. Adaptacja przedsiębiorstwa do otoczenia Oddziaływanie elementów otoczenia marketingowego —zależnych i niezależnych —stawia przedsiębiorstwo przed zadaniami, których spełnienie decyduje o powodzeniu jego zamierzeń względem rynku. Należy przy tym podkreślić, że na ogólny wynik rynkowej aktywno-

(2)

(i) Elementy kontrolowane

Elementy nie kontrolowane

(4) informacja o stanach otoczenia marketingowego

r

(3)

—1

Konsumenci

I Poziom sukcesu i/lub niepowodzeń A w realizacji celów przdsiębiorsiw

przez zarząd przedsiębiorstwa

przez służby marketingowe

Adaj

L_

uteja (6)

(5) Śprę/.enie zwrotne

Konkurenci I Agendy r/nilowe Warunki ekonomiczne Zasoby technologiczne Środki masowej komunikacji

A — ogólna (całkowita) oferta rynkowa przedsiębiorstwa B — działanie niezależnych elementów otoczenia

Rys. 2.3. Otoczenie, w ramach którego realizowana jest działalność marketingowa przedsiębiorstwa Źródło: opracowanie własne na podstawie [52, s. 30]

I

63

‘ Np. n ie u w z g l ę d n i a sytuacji / m i , m y rynk u lu b s e g m e n t ó w rynk u , na k tórym d z i a ł a p r z e d się b io r stw o , c o w y m a g a o p r a c o w a n i a n o w e j k o n c e p c j i d z i a ł a ń m a r k e t i n g o w y c h .

O to c z e n ie m a rk etin g o w e P odstaw y m arketingu

65

64

Niemniej jednak ujawnili on znaczenie, jakie w rzeczywistym prze­ biegu procesu realizacji rynkowej oferty przedsiębiorstwa posiada fakt, że działa ono w aktywnie kształtującym się otoczeniu, skupia­ jącym rozmaite interesy i oczekiwania, które winno wziąć pod uw a­ gę. Od tego bowiem zależy powodzenie jego koncepcji działań m ar­

P y t a n i a kontrolne

ketingowych.

1. Wyjaśnij pojęcie zewnętrznego środowiska przedsiębiorstwa i cel jego analizy. 2. W skaż przyczyny wzrostu zainteresowania rolą i sposobami funkcjonowania przedsiębiorstwa w jego środowisku. 3. Scharakteryzuj elementy otoczenia marketingowego. 4. W ymień elementy otoczenia marketingowego niezależne od przedsiębiorstwa i objaśnij ich oddziaływania. 5. Wyjaśnij, dlaczego konsumenci tworzą element otoczenia nie­ zależnego od przedsiębiorstwa. 6. Jakie możliwości działań marketingowych przedsiębiorstwa stwarza monopol, oligopol, konkurencja monopolistyczna i konkurencja czysta. 7. Wymień i scharakteryzuj zakres działań zarządu przedsiębior­ stwa w obszarze marketingu. 8. W ymień rodzaje działań podejmowanych przez służby m ar­ ketingowe przedsiębiorstwa. 9. Wyjaśnij przebieg procesu adaptacji przedsiębiorstwa do w a ­ runków stwarzanych przez otoczenie marketingowe.

5 — P odstaw y m ark etin g u

K o n s u m e n c i i ich z a c h o w a n i a na ry nku

3

KONSUM ENCI 1 IC H Z A C H O W A N I A NA

RYNKU

.W ro z d z ia le ty m w y ja ś n ia m y : ^ R olę ¡«onsumeratów ja k o p o d m io tó w ryn k u ;

❖ C h a ra k te ry s ty k i d e m o g ra ficzn e , sp o łe cz­ n e i p sy ch o lo g ic zn e k o n su m e n tó w ; # Z n a c z e n ie h ie ra rc h ii p o trzeb i sto p y ży­ c io w e j w k s z ta łto w a n iu z a ch o w a ń ry n k o ­ w y c h k o n su m e n tó w ; P ro c e s p o d e jm o w a n ia d e cy z ji z a k u p u ;

•<#> R o d z a je i c e c h y n a b y w c ó w z o rg a n iz o w a ­ nych; ¡Problemy p o w sta ją c e w p ro ce sie d e cy z ji za k u p u n a b y w c ó w z o rg a n iz o w a n y c h .

67

3.1. Konsumenci i nabywcy Kluczowym zagadnieniem dla oferującego produkty na rynku jest odpowiedź na pytanie: czyje potrzeby konsumpcyjne i w jaki spo­ sób mają być zaspokajane? Znaczenie tego problemu rośnie, zw ła­ szcza gdy sprzedający rozpoczyna działalność na nowym obszarze lub gdy oferowane produkty nie były dotychczas znane kupującym. Jednakże, nawet gdy oferujący ¡/lub produkt są dobrze znani na ryn­ ku, pytanie to nie traci na aktualności. Zmieniają się bowiem prefe­ rencje i gusty użytkowników oraz przybywa lub ubywa konsumen­ tów, konkurentów i pośredników w sprzedaży. Zrozumienie tego kto i jakie potrzeby wyraża, w jaki sposób je zaspokaja i przy pomocy jakich produktów, wymaga rozpatrzenia istotnych uwarunkowań procesu wymiany [57, s. 61], Pierwsze z nich wiąże się z problemem kto jest nabywcą produk­ tów. Nabywca jest podmiotem rynku. To on ostatecznie decyduje, którą ofertę przedstawioną przez sprzedających zaakceptować. N a ­ bywca dokonując wyboru ofert zakupu produktu wyraża często nie tylko potrzeby własne, ale także potrzeby innych konsumujących (użytkujących) produkty. Nabywca bowiem reprezentuje w tej roli konsumenta lub konsumentów, zgłaszając ich potrzeby na rynku. K onsum ent, a lepiej powiedzieć jedno lub wieloosobowe go­ spodarstwo dom owe jest podmiotem systemu społeczno-gospodar­ czego. Jego funkcjonowanie w środowisku przyrodniczym, społecz­ nym, gospodarczym związane jest z zaspokajaniem potrzeb, tj. sta­ nów odczuwania bruku, pożądania czegoś, albo też wymagania po­ wodzenia w pewnym działaniu. Większość swoich potrzeb konsu­ menci zaspokajają za pomocą produktów, w których posiadanie wchodzą na drodze ich zakupu czyli w wyniku realizacji transakcji wymiennych. Redukcja stanów odczuwania braku następuje u nich w wyniku konsumpcji (zniszczenia struktury) nabytych produktów, dokonującej się w jednym lub wielu powtarzających aktach. W do­ starczaniu produktów będących przedmiotem konsumpcji ujawnia

K o n s u m e n c i i ich z a c h o w a n i a na rynku

się więc rola nabywcy, występującego w imieniu konsumentów na rynku. Rolę nabywcy w jednoosobowym gospodarstwie dom owym pełni zwykle (poza sytuacjami wyjątkowymi) sam konsument, który gospodarstwo to tworzy. W gospodarstwach wieloosobowych (na ogół rodzinnych) rola ta jest podzielona między kilka osób lub jest spełniana przez osobę szczególnie do tego predestynowaną (np. gło­ wę rodziny, gospodynię domu). W szczególności można wyróżnić trzy rodzaje zakupów podkreślających rolę poszczególnych członów rodzinnego gospodarstwa domowego jako nabywców [por. 45, s. 22|: - zakupy dokonyw ane niezależnie, tj. będące rezultatem au­ tonomicznej decyzji kupującego (np. zakup firanek przez gos­ podynię domu/żonę, zakup biletu do kina przez dziecko, za­ kup części wymiennej do urządzenia używanego w gospodar­ stwie dom owym według decyzji głowy domu/męża); - zakupy dokonyw ane pod silnym wpływ em jednego z człon­ ków rodziny (dominacja jednej ze stron np. żywność - wpływ żony, samochód - wpływ męża, odzież młodzieżowa - wpływ dziecka); - zakupy dokonywane wspólnie (np. miejsce spędzenia wakacji). Jeśli uwzględnimy, że produkt —zanim trafi do rąk ostatecznego nabywcy —często bywa przedmiotem wielu transakcji kupna i sprze­ daży, dokonywanych przez pośredników w wymianie, to i oni dla oferującego są jego nabywcami. W ostateczności sprzedający pro­ dukty m oże alternatyw nie dokonyw ać transakcji z nabyw cam i, którzy: - są konsumentami (użytkownikami) produktu, których często określa się mianem konsumentów finalnych, - są konsumentami produktu wraz z innymi konsumentami two­ rzącymi z nimi gospodarstwo dom owe lub nabywają produk­ ty wyłącznie dla tych konsumentów, - są wyłącznie pośrednikami dla ostatecznych nabywców pro­ duktu, - są wyłącznie pośrednikami dla innych pośredników.

69

W rezultacie pytanie, czyje potrzeby zaspokajać, staje zarówno przed wytwórcą produktu, który występuje na rynku w roli sprzeda­ jącego, jak też wszystkich pośredników, o ile biorą udział w tran­ sakcjach jego kupna i sprzedaży. Wiele produktów może zaspokoić daną potrzebę konsumenta, jeśli spojrzy się na nią w aspekcie czysto funkcjonalnym. Samochód oso­ bowy może zaspokoić potrzebę przemieszczania się odczuwaną przez konsumenta lub członków jego rodziny lub wreszcie odczuwaną przez nich wspólnie. Jednakże ogół korzyści z konsumowania (użytkowa, nia) przedmiotów, mogących zaspokoić tę potrzebę, zależy jeszcze od innych cech produktu, które przysparzają konsumentowi zgoła niefunkcjonalnych korzyści. Może kryć się za tym potrzeba w yróż­ nienia się spośród innych konsumentów, osiągania prestiżu, prze­ żyć estetycznych i wiele innych, których zaspokojenie przynosi kon­ sumpcja określonego dobra. W podanym przykładzie będzie to więc samochód określonej marki i w dodatku charakteryzujący się specy­ ficznymi cechami, które znajdują szczególne uznanie konsumentów i są obiektem bardzo wnikliwej oceny z ich strony. Praktyka m arke­ tingu potwierdza to wielokrotnie, że o ile sprzedającemu łatwiej przy­ chodzi identyfikowanie potrzeb danego konsumenta, których zaspo­ kojenie przynosi suma korzyści o charakterze funkcjonalnym, na­ macalnym, dosłownym (ncccls), czyli o tyle potrzeby nieuchwytne, ulotne, zachcianki (w ants) stają się szczególnym uwarunkowaniem wyboru, często dla sprzedającego mało zrozumiałym i oczywistym [por. 114, s. 14], Poznanie „needs” wiąże się na ogół z obserwacją rysujących się tendencji w wielkości sprzedaży różnych rodzajów i gatunków pro­ duktów. Zrozumienie i dostrzeżenie „ w ants” wym aga głębszego po­ znania zachowań konsumentów i ich społeczno-kulturowych uw a­ runkowań. I w tym wypadku u jawnia się celowość rozróżnienia konsum en­ tów i nabywców. Konsumenci mogą mieć dostatecznie wyrobiony pogląd, jakie konkretne produkty m ogą zaspokajać ich „wants”. N a ­ bywca reprezentujący ich na rynku w tym wypadku wykazuje tylko

70

P odsU iwy m a r k e t i n g u

aktywność w poszukiwaniu tych produktów. Często jednak wyobra­ żenia konsumenta o produkcie zaspokajającym dane potrzeby nie są w pełni ukonstytuowane względnie ujawniane i wtedy rola nabyw ­ cy, a także środków nakłaniania go do kupna, stają się szczególnie istotne. Doświadczenie i umiejętności oferującego polegające na iden­ tyfikowaniu lub wręcz odgadywaniu „zachcianek” jak też kierowa­ nia nimi, staje się zasadniczym źródłem powodzenia w sprzedaży. O ile rola nabywcy na rynku dóbr konsumpcyjnych nie zawsze jest wyraźnie określona, to z kolei osiąga ona znaczącą rangę i pozy­ cję w odniesieniu do zakupów dokonywanych przez organizacje za­ opatrujące się głównie na rynku zasobów (materialnych czynników wytwórczych). Nabywcy - osoby reprezentujące określoną organi­ zację jako jed nostkę konsum ującą charakteryzują się w tym w y­ padku profesjonalnym przygotowaniem do pełnienia swej funkcji. Ich zadaniem jest wynajdywanie kontrahentów oraz przeprowadza­ nie nieraz bardzo złożonych zakupów niezbędnych produktów. D o ­ datkow o korzystają z wiedzy i doświadczeń innych służb organiza­ cji; na rzecz której pracują, a więc kierują się w swoim działaniu przede wszystkim racjonalnością i ustalonymi dyrektywami. Jed­ nakże i w tym wypadku dokonywanie zakupów nie jest bezproble­ mowe, co znajduje swój wyraz zwłaszcza w procesie decydowania o zakupie [por. 57, s. 99].

K o n s u m e n c i i ich z a c h o w a n i a na rynku

71

z jednej strony napotykają zróżnicowane zapotrzebowanie nabyw­ ców, a z drugiej - wiele potrzeb, które w efekcie oddziaływania czynników zbliżonych co do charakteru i siły oddziaływania, odzna­ czają się wyraźnym podobieństwem. W eźmy dla przykładu rodzinne gospodarstwo domowe, którego strukturę tworzą rodzice i dwoje dzieci. Skład osobowy tego gospo­ darstwa, poziom jego zamożności, miejsce zamieszkania, wiek two­ rzących go osób i ich zawodowa i społeczna aktywność będą o d - , dzialywać na wielkość i strukturę zapotrzebowania na wiele niezbęd­ nych temu gospodarstwu dóbr i usług. Co więcej, zapotrzebowanie to będzie zbliżone do zgłaszanego przez inne gospodarstwa charak­ teryzujące się podobnymi cechami. Z drugiej strony każda z osób tworzących to gospodarstwo będzie wyrażała swoje zindywiduali­ zowane potrzeby, co z kolei wyraźnie wpływa na zróżnicowanie zgła­ szanego zapotrzebowania. Powodzenie rynkowe oferującego okre­ ślone produkty wiąże się więc z rozpoznaniem uwarunkowań różni­ cujących i przeciwnie - unifikujących potrzeby konsumentów. Błędne byłoby natomiast dążenie do kształtowania oferty rynkowej zorien­ towanej na zaspokajanie przeciętnych potrzeb przeciętnego konsu­ menta. Nabywcy tego rodzaju dóbr i usług w zasadzie na rynku nie występują. Celowe jest za to rozpoznanie różnych, względnie je d ­ norodnych grup, co umożliwia sprzedającemu uzyskanie w miarę dokładnej odpowiedzi na pytanie, czyje potrzeby i przy pomocy j a ­ kich produktów można zaspokoić.

3.2. Nabywcy dóbr i usług finalnych 3.2.1. Profile dem ograficzne konsum entów D obra i usługi finalne są nabywane z przeznaczeniem do kon­ sumpcji (zużycia) przez gospodarstwo domowe. Zaspokajają one indywidualne potrzeby jego członków lub potrzeby wspólne, czyli gospodarstwa dom ow ego jako całości. Rodzaje i ilości dóbr i usług nabywanych w celu zaspokojenia tych potrzeb zależą od różnych czynników, które je wywołują oraz określają zdolność oferowanych produktów do ich zaspokajania. W rezultacie, oferujący na rynku

Wyznaczenie profili demograficznych konsumentów należy do podstawowych sposobów ich kategoryzacji, zmierzającej do pozna­ nia podobieństw w zakresie zgłaszanego zapotrzebowania na dobra i usługi finalne. Na opis profilu (sylw etki) konsumentów składa się pewna liczba charakterystyk szczegółowych, relatywnie prostych do zidentyfikowania, grupowania, pomiaru i analizy. Są to następujące

72

P odstaw y m arketingu

cechy konsumentów: w iek, płeć, zaw ód, w ykształcenie, stan cy­ wilny i rodzinny, m iejsce zam ieszkania, warunki m ieszkanio­ we, ruchliw ość (zm iany m iejsca pobytu) itd. Każdą z wym ienio­ nych cech, rozpatrywaną z osobna, daje się łączyć z określonymi potrzebami i środkami ich zaspokojenia. M ożna więc, na podstawie natężenia ich występowania w danej populacji, oszacować zapotrze­ bowanie na określone rodzaje dóbr i usług. Tak np. liczba dzieci w wieku szkolnym, zamieszkujących dany rejon, określa z a p o trze b o w an ie na chara k te ry sty c z n e dla tego przedziału wieku produkty związane z ubiorem, wyżywieniem, na­ uką szkolną, spędzaniem czasu itd. Miejsce zamieszkania konsu­ mentów (na wsi, w dużym lub małym mieście) rodzi podobne zapo­ trzebowanie, w zakresie wielkości i struktury nabywanych produk­ tów żywnościowych, mieszkania, komunikacji, rozrywki i in. W a­ runki m ieszkaniowe (wielkość, własność) wpływają na zapotrzebo­ wanie na meble, artykuły gospodarstwa domowego. Ruchliwość, mierzona częstotliwością i regularnością zmiany miejsca pobytu kon­ sumentów wyznacza zapotrzebowanie na usługi transportowe, lub co ju ż mniej oczywiste - na miejsce usytuowania wizualnych środ­ ków reklamowych. W yznaczanie profilu demograficznego konsumentów rzadko wią­ że się z uwzględnieniem tylko jednej z wymienionych cech. Wręcz przeciwnie, ich określenie, o ile ma przynieść oferującemu produkty pozyskanie możliwie pełnej informacji o aktualnych i potencjalnych nabywcach, w ym aga zwykle doboru większej liczby danych. Dobór cech zależy od przyjętego przez sprzedającego założenia co do praw­ dopodobnego przeznaczenia oferowanego produktu i liczebności populacji konsumentów. Zależy też w szczególnej mierze od tego, jak zostanie zdefiniowana jednostka konsumpcyjna, której potrzeby m ają być zaspokajane, a więc czy będą to pojedynczy konsumenci, rodzinne lub inne gospodarstwa domowe, albo jednostki większe osiedla, dzielnice itd.

K o n s u m e n c i i ich z a c h o w a n i a na ryn ku

73

3.2.2. H ierarchia potrzeb Kształtow anie się zapotrzebow ania na dobra i usługi zależy w szczególnej mierze od pilności zaspokajania potrzeb konsum en­ tów. Ważnymi wyznacznikami odczuwania tego zapotrzebowania jest hierarchia potrzeb konsumpcyjnych czyli zasada rządząca k o­ lejnością ich zaspokajania. Wśród rozlicznych koncepcji ujęcia w y ­ mienionej zasady, szczególne zastosowanie znajduje hierarchizacja potrzeb zaproponowana przez A. H. Maslowa, odwołująca się do motywów działań człowieka. Koncepcja ta sprowadza motywy dzia­ łania konsumentów do trzech podstawowych grup potrzeb, a w ich ramach - do pięciu rodzajów 1167, s,16|. P otrzeby fizyczne tworzą najniższy poziom w hierarchii p o ­ trzeb, których niespełnienie pozostawia inne na dalszym planie. Składają się na nie: - potrzeby fizjologiczne wynikające bezpośrednio z życia bio­ logicznego, np. potrzeby pożywienia, wypoczynku, - potrzeby bezpieczeństw a związane z aktywnością człowie­ ka w je g o życiu z a w o d o w y m , s p o łe c z n y m , ro dzinnym , w którym pragnie on czuć się bezpiecznym. Potrzeby wynika jące z przynależności społecznej, czyli z chę­ ci bycia akceptowanym w otoczeniu rodzinnym, a także osiągania znaczenia w miejscu pracy i wśród grupy społecznej, do której należy lub z którą się identyfikuje. Składają się na nie dwa rodzaje potrzeb: - przynależności i m iłości, związane z chęcią poszukiwania akceptacji w rodzinie i poza nią, - szacunku i pozycji, związane z chęcią dominacji, prestiżu, osiągnięcia sławy lub rozgłosu w otoczeniu. Potrzeby osobiste ujawniają się po spełnieniu poprzednio w y­ mienionych i wyrażają się szczególnie poprzez: - potrzebę realizacji własnej osobowości - stymulowaną przez chęć zdobywania wiedzy oraz tworzenia systemu wartości.

Podstaw y marketingu

łśo nsiim en ci i ich z a c h o w a n i a nu rynku

Uwzględnienie rozpatrywanej zasady kształtowania się potrzeb konsumpcyjnych poszerza podstawę oceny natężenia, z jakim ujaw ­ niają się one na rynku. Dla oferujących na rynku określone produkty stanowią ważną przesłankę zachowania zgodności między stanem zaspokojenia potrzeb konsumentów na danym poziomie a posiada­ nymi możliwościami ich zaspokojenia. Brak takiej harmonii sprawia bowiem, że nawet najbardziej oryginalna koncepcja oferty rynkowej nie spotka się z dostateczną akceptacji ze strony konsumentów.

w tym zakresie wpływają na zaspokajanie potrzeb, odznaczających się rozpatrywaną wcześniej hierarchią. Bieżące zmiany w w ielko­ ści rozporządzalnych dochodów gospodarstw dom ow ych w nie­ wielkim stopniu wpływają na poziom ich konsumpcji. W ażniejsze znaczenie posiada tzw. dochód perm anentny1, którego szacunki, dokonywane przez gospodarstwa dom owe, opierają się zarówno na zobowiązaniach wynikających z dokonanych ju ż wydatków, jak i ocenie wielkości dochodów przyszłych. W efekcie, stopa życio­ wa gospodarstwa dom owego, o której decyduje tempo przecho­ dzenia od zaspokajania potrzeb podstaw ow ych do wyższych, zale­ ży od początkow ych zasobów m ajątkow ych, fazy cyklu życia, w której znajduje się gospodarstwo oraz oceny bieżącej wartości przyszłych dochodów. Każdy z wymienionych elementów ma swoją rangę, lecz szczególnie w tym miejscu należy podkreślić znacze­ nie cyklu życia gospodarstwa dom owego. Tak np. w początko­ wym okresie cyklu życia jednoosobow ego gospodarstwa d o m o ­ wego jego konsumpcja w yznaczana jest przez możliwości z adłu­ żania się, aby zaspokoić potrzeby podstaw owe i osiągnąć określo­ ne kwalifikacje zawodowe (np. studiując). Kolejna faza przebiega pod znakiem zawodowej kariery i związanych z nią dochodów, um ożliw iających wyższą konsumpcję. Jej wielkość jest jednak ograniczona nie tylko wysokością osiąganego dochodu, lecz także koniecznością spłaty zaciągniętych wcześniej pożyczek oraz po­ trzebą akumulowania oszczędności na przyszłość, kiedy dochody zmniejszą się z uwagi na zakończenie okresu aktywności zaw odo­ wej. Ponieważ różne gospodarstwa domowe, w danym czasie znaj­ duje sięw różnych lazach cyklu życia, a więc odm iennie w ydatku­ ją też swoje dochody, inna jest leż ich stopa życiowa. Pogłębia to różnorodność zachowań konsumentów w zględem rynku.

74

3,2.3. Stopa życiowa Proces przechodzenia konsumentów od zaspokajania potrzeb niż­ szego rzędu do zaspokajania potrzeb wyższych przebiega za przy­ czyną siły nabywczej, którą dysponują. Jej wielkość z kolei zależy od dochodu osiąganego przez gospodarstwo domowe. Poza docho­ dami z pracy, na tzw. rozporządzalny dochód gospodarstw składa­ ją się dochody z tytułu czynszów i dzierżawy, zyski z kapitału i pieniężne świadczenia państwa. Suma tych dochodów musi być z kolei pomniejszana o podatki bezpośrednie nakładane przez pań­ stwo i samorządy lokalne. Dochody indywidualne w zasadniczej mierze wyznaczają stopę życiową gospodarstw domowych, czyli poziom zaspokojenia ich potrzeb. Jednakże stopę życiową wyznaczają także inne czynniki, których siła oddziaływania zależy od wytworzonego w danym kraju dochodu narodowego. Ogólna zamożność kraju decyduje bowiem 0 takich czynnikach stopy życiowej, jak czas, intensywność i pe w ­ ność pracy, rozwój usług komunalnych i socjalnych, stan oświaty, kultury i opieki zdrowotnej, systemy ubezpieczeń społecznych itd. W rezultacie o kształtowaniu się stopy życiowej decyduje również wielkość dochodu narodowego przypadająca na głowę mieszkańca 1 wieloletnie przyrosty tej wielkości. Szczególne znaczenie ma kwestia, jak w ramach ogólnych w a ­ runków życia sposób wydatkowania dochodów i prawidłowości

75

1 M o w a lu o k o n c e p c j a c h d o c h o d u p e r m a n e n t n e g o I I. F r i e d m a n a i c y k lu ż y c ia h M o d i g l i a n i e g o i A. Anrlo. s z e rz e j na ten tem a! w |2 2 , s. 1 5 8 i d a l s z e ].

K o n s u m e n d i ich z a c h o w a n i a na ryn ku

3.2.4. Styl życia konsum entów Cechy demograficzne, hierarchia potrzeb, stopa życiowa to kate­ gorie, które pozwał aj i) (.¡pisać ogólne uwarunkowania zachowań kon­ sumpcyjnych. Nie daj;| jednak pełnej odpowiedzi na wiele pytań, które winien sobie postawić o teru jijcy na rynku określone produkty. Przytoczmy na początek kilka z tych pytań [52, s. 148|. © Dlaczego konsumenci o zbliżonych cechach dem ograficz­ nych różnią się w swoich zamiarach dotyczących zakupu dóbr/uslug? © Dlaczego konsumenci wykazują przywiązanie do pewnych ga­ tunków towarów lub nabywają je regularnie? ® Dlaczego niektórzy konsumenci wykazują postawę innow a­ torów i nabywają nieznane dotąd produkty lub ich odmiany przed innymi konsumentami? ® W jakich sytuacjach decyzje zakupu konsumenci podejmują wspólnie (np. w rodzinie')? ® Kiedy konsumenci udają się na zakupy? © Dlaczego status społeczny lub materialny odgrywa dużą rolę w zakupie jednych towarów, a znikomą w zakupie innych? ® Jakie są postawy konsumentów wobec ryzyka związanego z z akupem 1? ® Jakie m otywy wpływają na decyzje konsumentów? ® Jaką wagę przywiązują konsumenci do decyzji zakupu? ® Jakich osób radzi się konsument lub jakie osoby naśladuje podejmując decyzje zakupu? Odpowiedzi na te pytania łączą się z rozpoznaniem szerokiego zestawu cech o charakterze społecznym i psychologicznym, składa­ jących się wspólnie na tzw. styl życia konsum entów . Do cech społecznych, charakteryzujących styl życia konsum en­ tów, zalicza się: — materialną i duchową kulturę życia, - przynależność do klasy społecznej i wynikające stąd podo-

-

77

bieństwo osób pod względem: dochodów, zawodów, w yzna­ wanych wartości, trybu życia etc., pełnione role społeczne (zawodowe, rodzinne, obywatelskie, wśród przyjaciół), przynależność do tzw. grap odniesienia2, pełnienie roli opiniodawcy dla innych członków danej grupy odniesienia, fazę cyklu życia, w którym znajduje się gospodarstwo d om o­ we i wynikające stąd implikacje dla wspólnych decyzji, ilość czasu przeznaczonego na różne formy aktywności (pra­ cę, odpoczynek, zakupy etc.).

Profile psychologiczne konsumentów są kształtowane przez: - cechy osobowościowe (pewność siebie, stabilność em ocjo­ nalna, skłonność do dominacji, stopień uspołecznienia, adaptacyjność etc.), - postawy (opinie) wobec: dóbr, usług, ludzi, przedsiębiorstw, instytucji, problemów i spraw spornych, - poczucie przynależności do określonej grupy społecznej, - motywy działania, - stopień uświadomienia sobie ryzyka towarzyszącego zakupom, - stosunek do innowacji, - przywiązywanie wagi do dokonywania zakupów. Kombinacje cech społecznych i psychicznych prowadzą do w yo­ drębnienia charakterystycznych stylów życia. K onsum enci „sam i dla sieb ie”, chcą być „zaw sze m łodym i” i troszczą się głównie o siebie, dobrze się odżywiają, uprawiają ćwiczenia fizyczne, kontrolują wagę ciała, starannie się ubierają. Nie należą oni do zbytnio obow iązkowych, odpowiedzialnych czy lojalnych. Skłonni są kupować drogie produkty i dokonyw ać za­ G r u p a o d n i e s i e n i a jesl p o j ę c i e m z z a k r e s u so c j o lo g i i . P o n i e w a ż c z ł o w i e k n a l e ż y d o w i e l u g r u p s p o ł e c z n y c h r ó w n o c z e ś n i e , g r u p a o d n i e s i e n i a jest la, któ ra w y w i e m d e c y d u ją c y w p ły w na jego z a c h o w a n ie .

78

P odstaw y marketingu

kupów w sklepach stosu jących wysoki poziom obsługi. Preferują dobni raczej efektowne w wyglądzie niż trwałe i nie dbają o nie specjalnie, zwłaszcza jeśli nie w pełni wiążą się z ich stylem życia. Inną kategorię stanowią konsumenci określani jako „dobrow ol­ nie wiodący życie zgodnie z naturą” . Poszukują oni produktów w y­ konanych z naturalnych surowców, są wrażliwi na ochronę środowi­ ska, posiadają znaczną świadomość spraw ekologii, usiłują polegać przede wszystkim na sobie i często kupują produkty typu „zrób to sam ” . Jako kupujący, są konserwatywni, roztropni i oszczędni, lubią otrzymywać prezenty, lecz rzadko je dawać. Często uprawiają ogród­ ki z warzywami przeznaczonymi dla własnych potrzeb, sami szyją lub naprawiają odzież, chętnie kupu ją na „pchlich targach” . Preferują towary trwałe, chętnie przyjmują racjonalne argumenty używane w promocji towarów, unikają ekstrawaganckich form sprzedaży. Szczególną kategorię stanowią konsumenci spełniający obowiąz­ ki, które tradycyjnie należą do płci przeciwnej. W sytuacji wysokiej aktywności zawodowej kobiet w wielu rodzinach obowiązki zwykle spełniane przez żony są wykonywanie przez mężów. Dotyczy to zwła­ szcza rodzin osób młodych, lepiej wykształconych, bardziej zasobnych. Jeszcze inną kategorią są „cierpiący na brak czasu” . Ta kate­ goria konsumentów nie ma zbyt wiele czasu na zakupy. Czas wolny skracają im długie dojazdy'do pracy, podejmowanie drugiej pracy, wykonywanie pracy zawodowej przez obu małżonków. Ich zacho­ wania konsumpcyjne są więc zależne od relatywnie małej ilości cza­ su. W sytuacji wzrostu cen są skłonni raczej podjąć dodatkową pra­ cę, aby zwiększyć dochód niż zrezygnować z zakupu określonych produktów. Chętnie kupu ją dobra i usługi pozwalające zaoszczędzić czas lub uwolnić się. od codziennych trosk domowych. Istnieje też kategoria konsumentów o stylu życia składającym się ż wiciu cech właściwych wymienionym ich rodzajom. Swój styl życia dostosowują bardziej do danej sytuacji niż do określonej filo­ zofii życia; posiadając drogi samochód tankują tańszą benzynę, ku­ pują tanie gotowe posiłki, ale i drogie wino; zajmują się naprawą posiadanych urządzeń, lecz specjalnie ich nie szanują itd.

K o n s u m e n c i i ich /.¡ichowauin na ryn ku

79

3.2.5. Proces podejm ow ania decyzji zakupu Ogól wymienionych wcześniej uwarunkowań zachowań kon­ sumpcyjnych znajdu je swoje odzwierciedlenie w procesie dokony­ wania zakupów. W jego przebiegu można wyróżnić pięć podstawo­ wych faz. Są one właściwe dla większości procesów decyzyjnych nie tylko związanych z dokonywaniem zakupów, jakkolwiek te w ła­ śnie decyzje tak często absorbu ją miliony konsumentów, spełniają­ cych rolę nabywców na rynku. Zwróćmy uwagę na poszczególne fazy tego procesu, przedsta­ wione na rys. 3.1.

Odczuwane potrzeby

Poszukiwanie alternatyw

Ocena alłernaiyw _§S* Decyzja zakupu

Odczucie po zakupie

Rys. 3.1. Schemat procesu decyzyjnego zakupu Źródło: [123, s.26]

O dczuwane potrzeby - stanowią wstępną fazę procesu decy­ zyjnego. O ich znaczeniu, rodzajach i uwarunkowaniach była już wcześniej mowa. Poszukiw anie alternatyw - w tej fazie szczególną rolę odgrywa poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych możliwościach zaspokajania danej potrzeby. Im wyższa ranga zakupu tym większa intensywność poszukiwania i liczba źródeł informacji wykorzysty­ wanych przez nabywcę. O ce n a alternatyw stanowi fazę. kolejną, w której następuje ana­ liza zgromadzonych informacji odnośnie do cech alternatywnych dóbr, które mogą potrzebę zaspokoić oraz warunków, które umożli­ wiają realizację każdej z nich (warunki transakcji). Jeśli zbiór w y­ bieralnych alternatyw jest liczny, końcowym efektem tej fazy ciecy-

Podstawy

markcliiigu

dowania jest uporządkowanie preferencji co do wyboru między okre­ ślonymi dobrami. Decyzja z a k u p u jest fazą zasadniczą, w której następuje osta­ teczny wybór określonego dobra (jego cechy) i warunków, na których zakup następuje (czas, miejsce, cena itd.). O dczucia po z a k upie to faza, w której konfrontowane są ocze­ kiwania związane z konsumpcją dobra z faktycznymi doznaniami wynikającymi z jego nabycia i konsumpcji. Odczucia te odnoszą się też do niewykorzystanych alternatyw zakupu, a im decyzja o zaku­ pie bardziej ważąca, tym odczucia po zakupie są silniejsze (w tym również skłonność przeceniania utraconych możliwości). Odczucia po zakupie mają swoje szczególne znaczenie bowiem wpływają na przyszłe decyzje zakupu (rys. 3.1.). W yodrębnione fazy procesu decyzyjnego nie w każdej sytuacji zakupu mają jednakow ą rangę, i nie zawsze muszą być wyraźnie za­ akcentowane. Zależy to od cech konsumentów oraz charakteru i prze­ znaczenia dóbr nabywanych i usług'. W ymieńmy w tym miejscu niektóre, charakterystyczne typy procesów decyzji zakupu: W y d łu ż o n y proces decyzji z a k u p u dotyczy zwykle dóbr dro­ gich i rzadko nabywanych. Każda faza procesu decyzyjnego jest tu wyraźnie zaakcentowana, najwięcej czasu konsumenci przeznaczają w tym wypadku na poszukiwanie i ocenę alternatyw wyboru, a rea­ lizacja decyzji (zakup) jest opóźniona w czasie. Zachowania konsu­ mentów można określić jako najbardziej racjonalne. S k ró c o n y proces decyzji z a k u p u dotyczy dóbr rzadko k upow a­ nych. Każda faza procesu decyzyjnego jest akcentowana lecz w znacz­ nie skróconym czasie w porównaniu z sytuacją wcześniej opisaną. Najwięcej czasu zabiera porównanie alternatyw wyboru. R u ty n o w y p ro ce s decyzji z a k u p u dotyczy dóbr kupowanych regularnie i często, o relatywnie niskich cenach. Poszukiwanie i ocena alternatyw, a i odczucia po zakupie, nie mają w tym procesie w ięk­ 1S z e r o k i e p r z e d s t a w i e n i e p i o b l o m ń w z w i ą z a n y c h z d e c y z j a m i z a k u p u z n a j d z i e C z y te ln i k n p . w p r a c a c h | 5 i i |, I 12 ¡1, I I IMI-

K o n s u m e n c i i ich z a c h o w a n i a na ryn ku

81

szego znaczenia. Na ogól chodzi o możliwie jak najszybsze dokona­ nie zakupu, a kupujący postępuje według dobrze wypraktykow ane­ go programu. N ieskom plikow any proces decyzji zakupu dotyczy dóbr o m a ­ łym znaczeniu dla konsumentów. Ich zakup nie jest specjalnie de­ terminowany czynnikami wyznaczonymi przez cechy demograficz­ ne lub styl życia. Proces decyzyjny nie przebiega przez wszystkie fazy, a jedynie odczucia po zakupie mają znaczenie z punktu widze­ nia powtórzenia zakupu. Kupujący w tym wypadku są szczególnie podatni na reklamę i różne formy promocji. Proces decyzji opierający się na przyw iązaniu (zaufaniu) do danego gatunku dobra może dotyczyć różnych dóbr o takim zna­ czeniu, jak np. samochód lub przeciwnie - jak artykuły nabywane codziennie. Zakupy dokonywane w len sposób skracają czas proce­ su i redukują jego fazy, a zwłaszcza ograniczają znaczenie ryzyka, które zazwyczaj bierze się pod uwagę w innych okolicznościach zakupu. Jest to konsekwencją zarówno preferowania określonych gatunków dóbr jak i możliwości zwrotu zakupionego towaru, co wzmacnia zaufanie do danego produktu i jeg o sprzedawcy. W korespondencji z charakterystycznymi procesami podejm o­ wania decyzji zakupu należy wyróżnić charakterystyczne grupy dóbr, które są nabywane z większym lub mniejszym zaangażowaniem ku­ pującego w procesie zakupu.'1

3.3. O rganizacje i instytucje jako nabywcy pro­ duktów Do organizacji i instytucji nabywających dobra i usługi zalicza się: producentów, hurtowników, detalistów, agendy rządowe i in­ stytucje nie nastawione na osiąganie zysku. J P r o b l e m len r o z w i n i ę t o w p u n k c i e 5.2. fi — P o d s ta w y m a r k e tin g u

82

P otlsm w y m ark elin gii

W porównaniu z konsumentami dóbr finalnych ujawniają oni przede wszystkim różnice w zakresie c e lo w i sposobów dokony­ w ania zakupu. Z tego punktu widzenia organizacje i instytucje [52, s. 186]: - nabywają dobra w celu przetworzenia i/lub produkcji innych dóbr, względnie odsprzedaży innym nabywcom, podczas gdy konsumenci finalni nabywają dobra w celu zaspokojenia po­ trzeb osobistych lub gospodarstwa domowego, - nabywają zwykle urządzenia, surowce, półfabrykaty, które z kolei konsumenci finalni nabywają bardzo rzadko, - nabywają dobra na podstawie dokumentacji lub informacji technicznej, natomiast konsumenci finalni według identyfi­ kacji rodzaju lub gatunków towarów, wzorów lub kroju oraz mody, - częściej podejmują decyzje zespołowe, niż konsumenci final­ ni, a decyzje te dotyczą na ogól różnorodnych dóbr i są wielo­ krotnie powtarzane, - częściej i dokładniej oceniają wartość kupowanych dóbr i ana­ lizują warunki stawiane przez sprzedawców, - często dzierżawią wyposażenia i urządzenia niezbędne do ich działalności, - znacznie częściej dokonują zakupów na drodze przetargu lub negocjacji ze sprzedającymi. Organizacje i instytucje w porównaniu z konsumentami produk­ tów finalnych charakteryzują się także odm ienn ym sp osob em kształtow ania pow iązań rynkowych, ponieważ: - tworzą popyt, któiy przynosi zwykle większe zyski dla sprzeda­ jących dobra/uslugi, niż ma to miejsce na rynku dóbr finalnych, - popyt zgłaszany przez organizacje i instytucje podlega czę­ ściej wahaniom cyklicznym niż popyt zgłaszany przez kupu­ jących dobra finalne, - są mniej liczne i bardziej skoncentrowane przestrzennie niż konsumenci dóbr finalnych,

K o n s u m e n c i i ich z a c h o w a n i a na rynku

83

- zatrudniają specjalistów w zakresie dokonywania zakupów, tworząc zwykle specjalne służby do spraw realizacji zakupów w swoich przedsiębiorstwach, - kanały dystrybucji, z których korzystają, są zazwyczaj krót­ sze od kanałów tworzonych w celu zaopatrzenia konsumen­ tów dóbr finalnych, - wymagają zwykle obsługi na bardzo wyspecjalizowanym po­ ziomie, - mają większe niż konsumenci finalni możliwości wyboru spo­ śród alternatyw w rodzaju: wytworzyć dane dobro lub je za­ kupić. Oprócz wymienionych cech, które należy uznać za wspólne dla różnego typu organizacji i instytucji, spotykamy wiele cech różnią­ cych je ze względu na rodzaj i zakres potrzeb oraz działań związa­ nych z ich zaspokojeniem.

3.3.1. Rodzaje nabywców zorganizow anych Podstawą dla wyróżnienia poszczególnych rodzajów nabywców zorganizowanych są funkcje, jakie organizacje i instytucje sp eł­ niają w swoim otoczeniu. Zakres tych funkcji w znacznej bowiem mierze wyznacza ich aktywność jako nabywców dóbr i usług. Producenci występujący jako nabyw cy charakteryzują się zwy­ kłe szerokim zestawem potrzeb poczynając od ziemi, kapitału, m a­ szyn, surow ców , półfabrykatów itd., a kończąc na usługach banko­ wych, ubezpieczeniowych, reklamowych, obrachunkowych, trans­ portowych etc. Jak duża może być aktywność producentów jako kon­ sumentów (użytkowników) niech świadczy fakt, że firma IBM ku­ puje dobra lub usługi od 35 tys. sprzedawców [52, s. 189]. H urtow nicy kupują towary w celu ich dalszej odsprzedaży detalislom, producentom, a także innym hurtownikom. Zakres i sposób po­ stępowania hurtowników zależy od ich specjalizacji branżowej i asor­

84

P o d s t a w y m a r k e tin g u

tymentowej oraz, funkcji pełnionych w procesie dystrybucji towarów. Hurtownicy często tylko pośredniczą między' producentami i detalistami ułatwiając im dokonanie transakcji kupna i sprzedaży i/lub orga­ nizując na zlecenie którejś ze stron dostawy towarów. Największy zakres działań jako nabywcy realizują hurtownicy, którzy zajmują się również magazynowaniem towarów i ich fizyczną dystrybucją.5 Detaliści - dokonują zakupu towarów u producentów lub hur­ towników w celu ich odsprzedaży ostatecznym nabywcom. Jako na­ bywcy kupują różnego rodzaju dobra i usługi, a ze względu na peł­ nione funkcje, które na ogól wiążą się. ze składowaniem towarów, dokonują zakupu wielu dodatkowych usług i dóbr umożliwiających spełnianie tych funkcji. A gendy rzą d o w e, wliczając tu również organy samorządowe, są nabywcami rozmaitych rodzajów dóbr i usług. Wiele dóbr nabywa­ nych przez te instytucje ma charakter standardowych towarów kon­ sumpcyjnych lub środków produkcji, większość jednak musi być dla nich specjalnie wytwarzana. Dotyczy to zwłaszcza sprzętu i urzą­ dzeń o przeznaczeniu wojskowym, budynków biurowych, dróg itd. O rganizacje i instytucje nie działające dla zysku, z uwagi na szeroki zakres i przedmiot swoich łunkcji w sterze społecznej (pu­ bliczne) stają się ważnymi nabywcami dóbr i usług. Zalicza się do nich, w zależności od rozwoju sektora publicznego w danym kraju, różne instytucje (szpitale, szkoły wyższe, teatry, muzea) oraz orga­ nizacje (partie polityczne, organizacje społeczne, stowarzyszenia w y­ ższej użyteczności).

3.3.2. Cele zakupu nabyw ców zorganizowanych Cele zakupów nabywców zorganizowanych można podzielić na ogólne i specjalne. Do celów ogólnych zalicza się m.in.: dostępność do produktów, solidność sprzedawców, odpowiednia jakość towarów,

'■R ola i fo rm y o r g a n i z a c y j n e h u r l u i d e t a l u o m ó w i o n o s z c z e g ó ł o w o w r o z d z i a l e 9.

K o n s u m e n c i i ich z a c h o w a n i a na ry n k u

85

szybkość dostaw, korzystny poziom cen i warunków transakcji. Do celów specjalnych poszczególni nabywcy zaliczają: - producenci •- odpowiedni standard jakości kupowanych dóbr/ usług oraz różnorodność dostawców, - hurtownicy i detaliści - możliwość odsprzedaży zakupionych dóbr, wyłączność zakupu, poparcie i protekcje producentów, - agendy rządowe - dokładność dokumentacji dostaw, celowość i ekonomiczność zakupów z punktu widzenia społeczności, na rzecz której pełnią swoje funkcje, - organizacje i instytucje nie działające dla zysku - niskie ceny i specjalnie korzystne warunki kupna.

3.3.3. M echanizm podejm ow ania decyzji zakupu nabyw ­ ców zorganizowanych Proces decyzyjny zakupu nabywców zorganizowanych, jakkol­ wiek charakteryzuje się zbliżonym przebiegiem do procesu decydo­ wania nabywców finalnych, to jednak wykazuje swoją specyfikę. Wyraża się ona przede wszystkim w odm iennym rozstrzyganiu pro­ blemów wynikających zarówno z oddziaływań otoczenia, jak i w e ­ wnętrznych uwarunkowań procesów zarządzania daną organizacją.0 Na rys. 3.2. który można traktować jako fragment wcześniej pre­ zentowanego schematu procesu decydowania, uwzględniono elemen­ ty, które wyjaśniają specyfikę,postępowania w sytuacjach charakte­ rystycznych dla nabywców zorganizowanych. Na uwagę zasługuje przede wszystkim formułowanie zamierzeń, sposób podejmowania decyzji oraz rozstrzyganie związanych z tym konfliktów, a także wpiyw czynników koniunkturalnych. W sytuacji zakupów realizo­ wanych przez organizacje i instytucje, szczególną rolę odgrywa sfor­ mułowanie zamierzeń zakupu, dotyczących ju ż to określonego pro­ duktu, ju ż to wyboru dostawcy. Wyjaśniają to poniekąd wcześniej '• S zer sze o m ó w i e n i e lej problem atyki Czytelnik z n a j d z i e w pr a c y L. Garbarskiego |5 7 |.

86

Podstaw y marketingu

charakteryzowane cele związane z działalnością w sterze zakupu. .Szczególne znaczenie może tu zatem mieć: doświadczenie, bieżąca informacja o źródłach zakupu, kompleksowość postrzegania proble­ mów i w ogóle „sylwetka zawodowa” osób, które formułują dane zamierzenia związane z zakupem. Cechy te mają szczególne znaczenie tam, gdzie - ze względu na sposób organizacji procesu zakupu - decyzje zapadają jed y n ie w kręgu specjalistów. Jeśli decyzja zakupu jest ryzykowna, kupo­ wany produkt wyjątkowy lub czas zakupu nie wymusza szybkich decyzji, w proces decyzyjny są często angażowane również inne służ­ by danej organizacji, co na ogól prowadzi do konfliktów na tle za­ mierzeń zakupu i decyzji (rys.3.2.). Konflikty tego rodzaju w ym a­

Kdii.stimciici i ich /.;ichuw;ioi.'i un ryn k u

87

gają rozstrzygnięci;!, które może być dokonane na różne sposoby: przez znalezienie nowego rozwiązania, przekonanie innych osób do danej alternatywy, ugodę, w wyniku negocjacji (targowania się bargaining), przemyślne działanie osoby chcącej przeprowadzić swoją koncepcję. Rozstrzygnięcie konfliktu nie zawsze prowadzi do reali­ zacji decyzji. Może być ona powtórnie podejmowana, jeśli ujawnią się nowe okoliczności dotąd nie mające miejsca, jak zmiany cen, awarie, strajki, zmiany organizacyjne u dostawcy lub inne zmiany na rynku. Przebieg i rezultaty decyzji zakupów dokonywanych przez orga­ nizacje i instytucje mają szczególne znaczenie dla przedsiębiorstwa orientu jącego się na rynek, na którym ten typ nabywców występuje. Przedsiębiorstwo może mieć większe lub mniejsze szanse, aby dana organizacja była jego klientem (lub przestała nim być) w zależności od tego, jak przebiega ów wyżej opisany proces decyzyjny, a zwła­ szcza, jakiej sytuacji zakupu dotyczy. Największe okazje do pozy­ skania nowego (lub utraty starego) klienta pojawiają się wtedy, gdy przedmiotem decyzji zakupu są tzw. nowe zadania, czyli gdy na­ bywca kupuje produkt po raz pierwszy. Znacznie mniejsze szanse istnieją wówczas, gdy decyzje dotyczą zm odyfikow anego zakupu pow tórnego, a więc gdy zmianie mają ulec niektóre elementy zw y­ kle nabywanego produktu. Nie można natomiast zbyt liczyć na po­ zyskanie nowego lub spodziewać się utraty dotychczasowego klien­ ta przy dokonywaniu tzw. zakupu pow tórnego, realizowanego zwy­ kle u tego samego dostawcy. • Całość rozważanych zagadnień uwypukla znaczenie poznania struktury zachowań wyróżnionego typu nabywców dla kształtowa­ nia rynku przedsiębiorstwa.

88

P o d s t a w y m a r k e tin g u

P y ta n ia Icontroine

1. Wyjaśnij rolę nabywców i konsumentów w dokonywaniu za­ kupów. 2. W ymień i omów znaczenie cech demograficznych konsumen­ tów dla kształtowania się popytu na produkty oferowane na rynku. 3. W jakim celu sprzedawcy starają się określić profile społecz­ ne i psychologiczne konsumentów? 4. Jakie pytania winien sobie postawić sprzedawca starający się określić sylwetkę nabywców oferowanych produktów? 5. Jakie znaczenie dla sprzedawcy ma znajomość hierarchii po­ trzeb konsu men tó w ? 6. Jakie czynniki wyznaczają stopę życiową konsumentów. 7. Om ów znaczenie poszczególnych faz procesu podejmowania decyzji zakupu i scharakteryzuj typowe procesy decyzyjne. 8. W ymień i scharakteryzu j cele, jakimi kierują się nabywcy zor­ ganizowani dokonując zakupu produktów. 9. Scharakteryzuj problemy powstające podczas podejmowania decyzji zakupu przez nabywców zorganizowanych.

4

1

SEGMENTACJA

i

RYN SCO

W rozdziale tym w yjaśn iam y: ❖ Co to je s t se g m e n ta c ja ry n k u ; ❖ J a k ą ro lę sp e łn ia se g m e n ta c ja ry n k u w stra te g ii p rze d się b io rstw a ; ❖ Ma czym p o le g a ją ró żn e p o d e jśc ia d o problem u se g m e n ta cji ry n k u ;

•

❖ J a k d o b ie ra ć k ry te ria se g m e n ta c ji ry n k u ; •#” J a k m o żna o ce n ia ć a tra k c y jn o ść se g m e n ­ ta cji ry n k u ; ❖ W ja k i sp o só b d o sto so w y w a ć p ro d u k t do p o szcze g ó in y ch se g m e n tó w ry n k u . •

90

P odstaw y m arketingu

4.1. Pojęcie i ro la segm entacji rynku' W spółczesny rynek odznacza się dużą dynamiką. Jej głównymi siłami sprawczymi są: wzrost liczby konsumentów, zmiany siły na­ bywczej ludności, zróżnicowane fundusze swobodnej decyzji oraz ewolucja gustów, nawyków, marzeń i chęci naśladownictwa. Po­ trzeby konsumentów i ich rynkowe zachowania określają także usta­ wicznie pojawiające się innowacje produktowe. Dynam izm rynku powoduje rozszczepianie się popytu. W większości wypadków przed­ siębiorstwo nie ma więc do czynienia z „przeciętnym konsum en­ tem ” , lecz styka się z nabywcami o odmiennych preferencjach użyt­ kowych, estetycznych czy rynkowych, co wymaga podejmowania zróżnicowanych działań marketingowych.'Jednym z warunków do­ stosowania działalności przedsiębiorstwa do dywersyfikacji popytu jest więc dokonanie segmentacji rynku. S e g m e n ta c ją r y n k u nazywamy podział danego rynku (np. obu­ wia, mebli) na względnie jednorodne (homogeniczne) grupy konsu­ m entów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt (pro­ dukty) i inne instrumenty oddziaływania na rynek. Gospodarstwa domowe, zaliczane do danego segmentu na podstawie określonych kryteriów (deskryptorów) odznaczają się podobieństwem. Użytkow­ nicy należący do różnych segmentów są do siebie niepodobni pod w zględem poziomu konsumpcji produktu, wymagań jakościowych, sposobów reagowania na zmiany cen, środki reklamy itp. S e g m en t oznacza więc człon rynku fsubrynek). Segmentacja nie tylko uła­ twia poznanie cech i zrozumienie reakcji potencjalnych nabywców, lecz jest także narzędziem racjonalnego wykorzystywania kapitału i minimalizacji gospodarczego ryzyka. Ustalenie segmentów rynku ma istotne znaczenie dla określenia skali i profilu działalności przedsiębiorstwa. Zależnie od dyspono­ wanych zasobów i ekonomicznej atrakcyjności ujawnionych subrynków, organizacja może podejmować decyzje o obsłudze jednego lub większej liczby segmentów (rys. 4.1.). Określenie rynkowego

S e g m e n t a c j a ry n k u

9]

pola, na którym przedsiębiorca zamierza prowadzić działalność, po­ zostaje więc w sprzężeniu zwrotnym z decyzjami o alokacji zasobów.

Rynek produktu

------ i i * "

Segm ent A

-------- ¡i#“-

Segm ent B

------ IB»»-

Segm ent C

------ Segm ent ------#»*-

D

--------- ©B*||

Segm ent wybrany 1

------ Segm ent wybrany 2

|

Segm ent E

Rys. 4.1. W ybór segmentów rynku

Nie każdą zbiorowość ujawniającą podobne potrzeby można uznać za segment rynku. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa, o segm en­ cie można mówić, gdy istnieje realna szansa przekształcenia konsu­ mentów w nabywców. Aby możliwość ta przekształciła się w rze­ czywistość, potencjalne segmenty winny nie tylko spełniać.kryteria identyfikalności i jednorodności, lecz odznaczać się także: - fizyczną i ekonomiczną dostępnością, - dostateczną pojemnością i chłonnością, - niezbędną stabilnością warunków działania (stabilnością oto­ czenia). Strategia segmentacji rynku zakłada daleko idące dostosowanie ofert przedsiębiorstwa do popytu i preferencji nabywców. Nie jest (o jednak strategia możliwa do zastosowania zawsze i wszędzie. Po pierwsze - fragmenty danego rynku mogą okazać się niekla­ rowne, niemierzalne, wykazywać niewystarczającą pojemność lub być z jakichś powodów niedostępne.

P o d s i a w y m arkclingii

SięmriciUacja rynk u

Po drugie - segmentacja ma sens, gdy przedsiębiorstwo może i zamierza dywersyfikować produkt i inne narzędzia oddziaływania na rynek. Granicę opłacalności dywersyfikacji wyznacza opłacalna skalajed­ norodnych operacji. Z konsumenckiego punktu widzenia ideałem byłoby dostosowanie każdego produktu do potrzeb indywidualnego nabywcy. Strategia na „indywidualny miarę” jest jednak kosztowna, a w przypadku produktów produkowanych masowo i przy dużym zaangażowaniu zaa­ wansowanej technologii, przeważnie niemożliwa. Stąd - aby nie tracić korzyści skali - nawet wielcy producenci starają się nic przekraczać pew­ nej granicy zróżnicowania narzędzi marketingu (np. korporacja Johnson & Johnson, w miejsce środków do prania i kosmetyków dla dzieci w różnym wieku, wprowadziła na rynek „produkty dla każdego”). Po trzecie - przedsiębiorstwo może wytwarzać masowy produkt, z natury mało podatny na dywersyfikację (np. polietylenowe worki, cement, benzynę). Po czwarte - segmentacja jest zbędna, jeżeli produkt jest prze­ znaczony tylko dla kilku stałych, masowych odbiorców. Po piąte - przy niewielkiej skali działalności gospodarczej, ko­ szty segmentacji mogą przewyższać korzyści, które przedsiębior­ stwo może dzięki niej odnieść. Identyfikacja segmentów rynku nie zawsze wymaga skompliko­ wanej procedury badawczej. Nierzadko można ograniczyć się do umiejętnej obserwacji struktury kupujących. W innych przypadkach wystarcza śledzenie i wykorzystanie powszechnie dostępnych infor­ macji statystycznych. Warto o tym pamiętać, ponieważ niepotrzeb­ na złożoność metodologii zniechęca do wykorzystywania strategii segmentacji.

powiednio dobranych kryteriów. Zmienne charakteryzujące segmenty powinny wyraziście wyodrębniać homogeniczne grupy nabywców a jednocześnie wykorzystywać łatwe do zdobycia i przetworzenia informacje. Istnieje wiele systemów klasyfikacji nabywców, ponieważ nie­ podobna skonstruować zestawu kryteriów uniwersalnych; deskryptory przydatne dla segmentacji rynku pewnych produktów okazują się zupełnie nieużyteczne dla innych. Przykładowo, kryteria seg­ mentacji rynku mebli są całkowicie odmienne od kryteriów segmen­ tacji rynku leków. Odmiennymi przesłankami należy kierować się także przy ustalaniu różnych narzędzi oddziaływania na rynek, po­ nieważ kryteria właściwe dla polityki produktu mogą np. okazać się nieskuteczne przy klasyfikacji nabywców dla potrzeb oddziaływa­ nia promocyjnego. W badaniach marketingowych, zmierzających do wyodrębnienia segmentów, stosowane są dwa podejścia. Pierwsze z nich zwraca uwagę na czynniki, które pozwalają zi­ dentyfikować potencjalnego nabywcę na podstawie jego „obiektyw ­ nych cech” . Cechy te są zwykle określane mianem zmiennych opi­ sujących (descriptive market segmentation variables). Do zmiennych opisujących zalicza się czynniki demograficzne, ekonomiczne i so­ cjologiczne, jak wiek, pleć, dochód, wykształcenie i in. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytanie „kto kupuje produkt?” . Drugie podejście, zwane behawiorystycznym , zwfaca uwagę na przyczyny dokonyw ania zakupu (w zorce zakupu ). U jeg o pod­ staw tkwi założenie, że decyzje nabywcy są zdeterm inow ane w y ­ znawanymi systemami wartości. Podejście to zrodziło się na g run­ cie krytyki przydatności „kryteriów obiektyw nych” , uznawanych w świetle dorobku współczesnej socjologii i psychologii za je d n o ­ stronne z uwagi na to, że wzorce konsumentów w tym samym w ie­ ku, dysponujących zbliżonym dochodem czy legitym ujących się podobnym poziomem wykształcenia nie muszą być analogiczne. Sens podejścia behaw iorystycznego sprow adza się więc do udzie­ lenia odpowiedzi na pytania: „dlaczego nabywcy kupują dany pro­

92

4.2. P rzesłan k i w yboru kryterió w segm entacji Aby selekcja konsumentów - subrynków była przejrzysta, uży­ teczna i opłacalna, należy dokonywać segmentacji przy pomocy o d­

93

94

S e g m e n t a c j a r y n ku

P odstaw y m arketingu

dukt?” oraz „jak konsumenci reaguj;j na określone narzędzia akty­ wizacji sprzedaży?” . W praktyce oba powyższe podejścia nie tyle się wykluczają ile uzupełniają; indywidualne wzorce zakupów korygują oddziaływa­ nie obiektywnych zmiennych, ale bynajmniej go nie znoszą. Rola poszczególnych czynników dywersyfikacji popytu zależy przy tym od cech użytkowych produktów. Kryteria opisujące obiektyw ne cechy konsum enta okazują się na ogól nieodzowne przy dokony­ waniu segmentacji rynków dóbr zaspokajających potrzeby podsta­ wowe. K ryteria charakteryzujące konsum enckie reakcje są bar­ dziej przydatne dla identyfikacji nabywców dóbr i usług wyższego rzędu.

95

KRYTERIA GEOGRAFICZNE - m iejsce zam ieszkania, np miasto,

- w ielkość miasta (liczba

przedm ieście, w ieś

m ieszkańców)

- klimat

-

gleba

- lypogralia

-

ustrój polityczny

KRYTERIA DEMOG RA EICZN E - w iek

- w ykształcenie

- pleć

- stan cyw ilny

- rasa

- zdrowie

- wyznanie

- budowa ciała, np. krępa,

- pochodzenie etniczne

drobna, normalna

KRYTERIA EKONOM ICZNE

4.2.1. K ryteria opisujące cechy nabywców Lista kryteriów opisujących „obiektywne” cechy konsumentów jest bardzo bogata (tablica 4 . 1). Popularność stosowania kryteriów opisujących (deskryptywnych) wynika z łatwego kojarzenia liczebności wyselekcjonowanych na ich podstawie konsumenckich zbiorowości z rozmiarami sprzedaży. K ryteria geograficzne stosują najczęściej przedsiębiorstwa upra­ wiające strategie przestrzennego zasięgu rynku. Są to kryteria o w y­ sokim stopniu zagregowania, wychodzące z założenia, że mieszkań­ cy określonych krajów czy regionów ujawniają podobny popyt i pre­ ferencje. Podobieństwa te mogą wynikać z podobnych warunków klimatycznych, wspólnoty cywilizacyjnej i kulturowej, poziomu za­ możności, nakazów religijnych itp. W iększość rynków' dóbr i usług konsumpcyjnych można sklasy­ fikować przy pomocy jednej lub kilku zm iennych dem ograficz­ nych. Przykładowo, wiek dziecka jest podstawowym w yznaczni­ kiem produkcji zabawek. Segment młodzieżowy stanowi ważny ry­ nek zbytu artykułów sportowych, specyficznej odzieży, radiom a­ gnetofonów, rowerów i in. Kryterium płci odgrywa istotną rolę

- zawód

- źródła dochodów

- dochód na osobę

-

majątek

- dochód gospodarstwa dom ow ego

KRYTERIA SPO ŁECZNE - klasa społeczna

- stadium życia rodzinnego

- grttpa odniesienia - styl ży cia

- osobow ość

Tab. 4,1. Przykładowe kryteria segmentacji opisujące cechy nabywców dóbr i usług konsupcyjnych Źródło: [16, s. 71]

w segmentacji rynku konsumentów artykułów gospodarstwa dom o­ wego. Niektóre produkty przeznaczone są wyłącznie dla mężczyzn lub kobiet. Takie dobra jak wideokamery, zmywarki do naczyń łub samochody nie są produkowane z myślą o nabywcach mających ni­ skie dochody itd. W marketingowej praktyce stosuje się nie tyle poszczególne kry­ teria, ile ich kompozycje, łącząc np. kryterium pici i wieku, płci, wieku i dochodu itp. Ponieważ transakcje są następstwem zbieżno­ ści woli i możliwości zakupu, zmienna dochodu występuje zwykle w kombinacjach z kryteriami demograficznymi i społecznymi. Psy-

P o d s l a w y m ;i i tc U n g u

S e g m e n t a c j a ry nku

chospoleczne cechy konsumenlów korygują rolę dochodu zwłaszcza przy zakupach produktów wykorzystywanych do „podkreślenia cech osobowości” jak odzież, biżuteria czy dzieła sztuki; Przeprowadzenie klasyfikacji konsumentów wymaga w praktyce podziału analizowanej zbiorowości na jakościowo jednorodne gru­ py. Liczebność grup zależy od stosowanego kryterium segmentacji i struktury zbiorowości konsumentów. Bardzo ważne jest przy tym precyzyjne ustalenie zasad zaliczania konsumentów do poszczegól­ nych przedziałów klasowych. Przykład takiej procedury przedsta­ wia tablica 4.2. Znacznie skromniejsza jest lista kryteriów segmentacji rynków środków produkcji. Wyróżnia się tutaj następujące grupy kryteriów: - geograficzne (lokalizacja nabywców i użytkowników), - branżowe (przemysł, rolnictwo, górnictwo, banki i in.), - ekonomiczne (skala i sposób użytkowania, cena, jakość, w y­ magania odnośnie wydajności, zapotrzebowanie na usługi to­ warzyszące).

Jednym ze sposobów wykorzystania uzyskanych w ten sposób in­ formacji jest podział nabywców na podstawie kryterium lojalności wobec firmy. W myśl starego kupieckiego powiedzenia, „prawdzi­ wym klientem jest tylko ten, kto występuje w tej roli co najmniej po raz wtóry”. Stali klienci są niesłychanie cenni dla przedsiębiorstwa, zwłaszcza jeśli ich utrzymanie jest łatwiejsze niż pozyskanie nowych. Podobne przesłanki tkwią u podstaw segmentacji opartej na czę­ stotliwości zakupów. Użytkowników produktu dzieli się na „syste­ matycznych”, „przeciętnych” i „doraźnych” . Podział ten znajduje przykładowo zastosowanie odnośnie rynku pieczywa, papierosów, prasy, usług gastronomicznych i transportowych i in. Jeszcze innym sposobem segmentacji, opartym na prostych m e­ todach zbierania informacji, jest odróżnianie grup zainteresowanych głównie niskimi cenami w przeciwieństwie do grup zwracających uwagę na wysoką jakość produktu i obsługi. Takie cechy produktu jak częstotliwość konsumpcji, wybieral­ ność czy cena uzasadniają odmienne koncepcje asortymentacji, lo­ kalizacji i technologii handlu. Artykuły częstego zakupu sprzedaje się na ogól w dużych samoobsługowych placówkach, zlokalizowa­ nych w miejscach zapewniających oszczędność czasu nabywcy. N a ­ tomiast rzadko nabywane dobra wybieranie o wysokich cenach, w y­ magające osobistych porad sprzedawcy oferuje się w sklepach spe­ cjalistycznych. Z kolei takie produkty jak napoje chłodzące czy p a ­ pierosy, winny być sprzedawane wszędzie, gdzie jest to tylko m oż­ liwe, a więc w sklepach i zakładach gastronomicznych, na dworcach kolejowych, stacjach benzynowych i in. Reagowanie konsumentów na produkt stanowi więc jedna z głównych przesłanek planowania dystrybucji, metod i technik sprzedaży, a nawet godzin pracy skle­ pów. Różne przykłady zmiennych charakteryzujących reakcje kon­ sumentów zawiera tablica 4.3. W ostatnim dziesięcioleciu opracowano wiele sposobów segmen­ tacji opartych na kryterium uzyskiwanych korzyści (b e n e fit segm e n tn tio n ). Znalazły one m.in. zastosowanie w turystyce, gdzie stworzono „rynek krótkich wakacji” , na których pojawiły się kom-

96

4 .2 .2 . K r y te r ia c h a r a k te r y z u ją c e w z o r c e z a k u p ó w O zachowaniach nabywców decydują różne systemy w yznaw a­ nych wartości. Behawiorystyczne podejście do segmentacji sprow a­ dza się do wyodrębnienia jednorodnych grup nabywców na podsta­ wie motywów zakupu. Podstawowe znaczenie ma uzyskanie odpo­ wiedzi na pytania: „co i dlaczego konsumenci akceptują?” oraz „w jaki sposób klienci dokonują zakupów?”. Celem marketera jest więc roz­ poznanie preferencji nabywcy odnośnie przedmiotu, ceny, miejsca, czasu i częstotliwości zakupu, ponieważ każdy z tych elementów wywiera wpływ na dobór narzędzi marketingu. W pewnych przy­ padkach jest to zadanie trudne, ponieważ o zachowaniach konsu­ menta na rynku może decydować wiele motywów. Podstaw do segmentacji opartej na reagowaniu na produkt, cenę czy sposób sprzedaży dostarcza nierzadko zwykła obserwacja klienteli.

7 — P odstaw y m ark etin g u

97

S ta d iu m

S ytu acja m aterialna

Okres przedmałżeński. M łody samotny czło w iek m ieszkający z rodzicami lub

Bardzo ograniczone własne zasoby finansowe, szczególnie w wypadkach dalszego pobie­ rania nauki, np. stu d iow an ia. K orzystan ie z pom ocy finan sow ej rodziny bądź w formie naturalnej, bądź pieniężnej, zwłaszcza gdy mieszka wspólnie z rodzicami.

•

Lp.

1.

poza domem rodzinnym.

M łod e m ałżeństw o przed urodzeniem

2.

dziecka(ci).

W stosunku do bardzo dużych potrzeb nie wystarczające dochody pomimo pracy obu małżonków. Niekiedy sytuację finansową pogarsza fakt kontynuowania nauki (studiów) p rzez je d n e g o , a cza sa m i n a w et obu m a łżo n k ó w . Z n aczne k o rzy sta n ie z kredytu konsumpcyjnego.

3.

Pierwsze stadium pełnej rodziny, dziecko(ci) w wieku poniżej 4 lat.

4.

D rugie stadium pełnej rodziny, dziecko(ci) od 4 do 8 lat - okres przedszkola i początek szkoły podstawowej.

5.

Trzecie stadium pełnej rodziny, dzieci w wieku szkolnym.

Szczególnie wysokie potrzeby i koszty związane z prowadzeniem gospodarstwa domo­ wego. Konieczne i znaczne wydatki w relacji do dochodów. Sytuacja finansowa ulega pewnej poprawie. Kobieta na ogół wznawia po przerwie pra- cę. Wzrost wydatków związanych z organizacją wolnego czasu oraz wyżywienia rodzi­ ny, a w pewnym zakresie także z rozwojem intelektualnym rodziców.

Pomimo pewnego wzrostu dochodów sytuacja finansowa nie ulega poprawie, a nawet nieznacznie się pogarsza w związku ze zwiększeniem wydatków na utrzymanie dzieci. Wzrastają koszty wyżywienia. Znaczną rolę odgrywają nakłady związane z wykształce­ niem dzieci, ich ubiorem oraz spędzaniem wolnego czasu.

6.

Czwarte stadium pełnej rodziny, dziecko(ci) dorosłe, ale mieszkają z rodzica­ mi, studiujące lub znajdujące się w fa­ zie początkowej pracy zawodowej.

Relatywnie korzystna sytuacja finansowa. Znaczna podatność na środki strategii marketin­ gowej. Tendencja do poprawy własnej sytuacji mieszkaniowej lub swojego dziecka(ci).

7.

Stadium powrotu do rodziny jednopokoleniowej, dzieci samodzielne i mie­ szkające poza domem rodzinnym.

Zadowalająca sytuacja finansowa. Ma to szczególne miejsce wtedy, kiedy oboje mał­ żonkowie jeszcze pracują. Znaczne wydatki na rekreację i opiekę zdrowotną.

8.

Stadium małżeństwa w wieku emery­ talnym.

Pogorszenie sytuacji finansowej pogłębione niekiedy trudną pozycją materialną dzieci mających już własne dzieci. Ograniczenie zakupów. Skłonność do oszczędzania.

9.

Sam otn a starsza o so b a pracująca i mieszkająca z dziećmi.

Pomimo niekiedy znacznego dochodu ograniczone wydatki, podstawowa bowiem część dochodu jest przekazywana pozostałym członkom rodziny. Wysoka skłonność do oszczędzania.

10.

Sam otna starsza osob a pracująca i nie mieszkająca z dziećmi.

Dość korzystna sytuacja finansowa. Wysoka skłonność do oszczędzania. Znaczna sub­ stytucja między żywieniem w domu i poza domem. Relatywnie wysokie wydatki zwią­ zane z rekreacją i opieką zdrowotną.

11.

Samotna starsza osoba nie pracująca (emeryt) i mieszkająca z dziećmi.

Niekorzystna sytuacja finansowa. Pomimo tego wysoka skłonność do oszczędzania.

12.

Samotna starsza osoba nie pracująca (emeryt) i nie mieszkająca z dziećmi.

Niekorzystna sytuacja finansowa. Wysoka skłonność do oszczędzania. Ograniczenie wydatków. Zakupy odnoszą się głównie do żywności i usług zagospodarowania wolnego czasu.

Tab. 4.2.

Różne stadia cyklu żyda ludzkiego jako kryterium segmentacji rynku Źródło: [21, s. 183-184]

P odstaw y marketingu

100

S e g m e n t a c j a ry n k u

101

równoległego wykorzystywania charakterystyk obiektywnych cech konsumenta i jego rynkowych reakcji. Z m ie n n e

S to p n ie w y s tę p o w a n ia

O k a zja d o zak u p u

S ta ła o k a zja , sp ec ja ln a ok azja

P o sz u k iw a n ie k o r z y śc i

O s z c z ę d n o ś ć , w y g o d a , p restiż

4.3. Ocena atrakcyjności segmentów rynku .

N ic u ży tk u je, b y ły u ż y tk o w n ik , K a teg o ria u ż y tk o w a n ia

L o ja ln o ść

u ż y tk o w n ik p o te n c ja ln y u ży tk u je p o raz p ie r w sz y , sta ły u ż y tk o w n ik Ż ad n a, śred n ia, siln a , c a łk o w ita

w o b e c prod u k tu In te n sy w n o ś ć

D o r a ź n y u ż y tk o w n ik , p rzeciętn y u ż y tk o w n ik ,

u ż y tk o w a n ia

p o w a ż n y u ż y tk o w n ik N ie ś w ia d o m y , św ia d o m y , p o in fo r m o w a n y ,

S ta n g o t o w o ś c i

z a in te r e so w a n y , p ragn ący, za m ie r z a k u p ić

W r a ż liw o ś ć na n a rzęd zia J a k o ść, ce n a , u słu g i, rek lam a, p ro m o cje d o d a tk o w e m a rk etin g u

Tab. 4.3. Behawiorystyczne zmienne segmentacji rynku Źródło [91, s. 297] pleksowe oferty usługowe dla miłośników żeglarstwa, jeździectwa, lotniarstwa i in. Kryterium selekcji konsumentów na podstawie uzy­ skiwanych korzyści stosuje się często na rynkach maszyn, urządzeń gospodarstwa domowego, leków, ubezpieczeń i in. Rozwój i dywersyfikacja rynku inspirują poszukiwanie wciąż nowych metod segmentacji rynku. Czynione w tej dziedzinie próby i eksperymenty zmierzają przy tym do konstrukcji rozwiązań o m oż­ liwie dużych możliwościach zastosowań i adaptacji. Chodzi m.in. o znalezienie pewnych wzorców, z których mogłyby korzystać przed­ siębiorstwa nie dysponujące środkami na specjalistyczne, kosztow­ ne badania marketingowe. Coraz wyraźniejsza jest też tendencja do

Określenie atrakcyjności poszczególnych fragmentów rynku w y ­ maga rozpatrzenia: - podstawowych celów przedsiębiorstwa, - stanu zasobów przedsiębiorstwa, - otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa z punktu widzenia ofe­ rowanych możliwości i potencjalnych zagrożeń. Procedura analizy atrakcyjności poszczególnych segmentów ryn­ ku obejmuje kilka faz. Punktem wyjścia jest skompletowanie listy czynników, które okre­ ślają wysokość utargów i poziom zysku. Trzeba tutaj uwzględnić m.in. takie czynniki jak dynamikę rozwoju segmentu, prawdopodobieństwo wejścia na rynek konkurentów i własne koszty wejścia na rynek. Ważna jest analiza dochodowości podmiotów już działających w danym seg­ mencie rynku, stwierdzenie czy i w jakim tempie rosły ich zyski oraz jak na tle innych segmentów kształtowała się stopa zysku. Dołącza się do tego badania ewentualnych zewnętrznych zagrożeń przez regula­ cje prawne, wydarzenia międzynarodowe, wzrost bezrobocia i inne czynniki mogące powodować spadek popytu. Kolejny krok to przypisanie poszczególnym kryteriom określo­ nej wagi. Oceniający rynek może przykładowo uznać, że czynnik (kryterium oceny ) „liczby konkurentów” działających w danym seg­ mencie rynku jest dwukrotnie ważniejszy od czynnika „kosztu wej­ ścia na rynek” , a czterokrotnie od czynnika „łatwości kom unikow a­ nia się z segmentem ” (por. tablicę 4.4.). Następnym zadaniem jest ustalenie skali ocen czynników. Skala ocen może liczyć np. od 5 do 10 stopni. Stopnie te winny być zwią-

S e g m e n t a c j a rynk u Pod s i a w y m a r k e t i n g u 102

Waga (w % )

Ocena it w stopniach

15

8

1,20

20

9

1,80

10

7

0,70

15

6

0,90

5. Stopa rozwoju segm entu

10

5

0,50

6.

5

8

0,40

7. Sztywność popytu

5

8

0 ,40

S. W p ły w zagrożenia bezrobo­ ciem na sprzedaż

5

]

0,05

9. W p ty w zagrożenie wahaniam i ku rsów walut na ceny

5

5

0,25

10. Łatwość

10

9

0,90

i 00%

—

7 ,10

C zynniki określające zyskow ność

i 1. Liczba konkurentów 2, Bież ący zysk marginalny osiągany przez.przedsięb ior­ stw a działające w se gm encie

Pu nktacja

rynku 3. Koszt wejścia na rynek 4. Wielkoś ć se gm entu mierzona % liczby ludności.

Ł atwość kom un iko w an ia się z se gm entem

form ow ania „o bu d ow y ” produktu Razem

najniższa ocena - 1, najwyższa - 1 0

zane z systemem pomocniczych definicji, określających sytuacje, w których dany stopień może zostać przyznany. Dysponując listą kryteriów, przypisanych im wag oraz skalą stop­ niowania można przeprowadzić klasyfikację segmentów rynku, oce­ niając kolejno wszystkie wyznaczniki ich atrakcyjności. Mnożąc wagi przez oceny otrzymuje się liczby punktów, które po zsumowaniu odzwierciedlają tzw. zagregow any w skaźnik atrakcyjności oce­ nianego segm entu. Segmenty najwyżej notowane można uznać za rokujące uzyskanie najlepszych efektów ekonomicznych, a co naj­ mniej za godne zainteresowania. Słabością opisanej metody jest niewątpliwie brak dostatecznie zobiektywizowanych przesłanek do ustalenia wagi kryteriów warto­ ściowania. Stosowane „m nożniki w ażności” są wypadkową oceny realiów rynku i możliwości przedsiębiorstwa oraz kwalifikacji i w y­ obraźni osób dokonujących ocen. Oznacza to, że w niektórych ob­ szarach ocen mnożniki ważności można weryfikować tylko metodą prób i błędów. Dość nadmienić, że pojawienie się nowego silnego konkurenta lub ważne wydarzenia polityczne natychmiast naruszają układ sił, który by 1 podstawą dotychczasowej oceny. Popełnione pomyłki wartościowania są jednak tym mniejsze, im mniej różnią się oceniane rynki.

4.4. W ybór docelowych rynków Polem działalności przedsiębiorstwa mogą stać się grupy konsu­ mentów, których potrzeby są nie zaspokojone lub zaspokojone nie­ zadowalająco. Ustalenie, czy grupy te mogą stać się opłacalnym ryn­ kiem zbytu oraz decyzje o nakierowaniu aktywności na określony segment rynku, nazywamy wyborem lub .selekcją docelow ych seg­ m entów rynku (selecting the target m ark et’s )1.

rab. 4.4. Schemat oceny atrakcyjności segmentu rynku ' C z y n n o ś c i z w i ą z a n o z w y b o r o m s e g m e n t ó w o k r e ś l a n e s.] w l i te ra tu r z e m i ę d z y ­ n a r o d o w e j n i e p r z e t ł u m a c z a l n y m na j ęzy k po lsk i t e r m i n e m „ la rg e ! m a r k e tin g " .

Podstaw y marketingu

S e g m c n l a c j a ry n k u

Docelowa grupa nabywców winna przede wszystkim dyspono­ wać odpowiednić| silą nabywczą, zapewniającą przedsiębiorstwu wystarczający poziom sprzedaży i .-zysku. Pojemność segmentu sta­ nowi więc ważną przesłankę oceny opłacalności inwestowania ka­ pitału. Granice akceptowanej pojemności bywają w praktyce różne i mogą być rozmaicie oceniane przez poszczególne firmy. Wąski, specjalistyczny wycinek rynku (np. podzespoły maszyn) może sta­ nowić dostateczne pole dla działalności małego przedsiębiorstwa, podczas gdy wielka firma uzna go za zupełnie nieodpowiadający jej celom i możliwościom. Przedsiębiorstwo winno unikać nastawiania się na obsługę kon­ sumentów, którzy z jakichś względów mogą okazać się nieosiągal­ ni. Na każdym rynku występuje wiele czynników ograniczających dostępność do poszczególnych segmentów. Barierami mogą okazać się pewne regulacje prawne, niewystarczające kwalifikacje persone­ lu, brak nowoczesnej technologii, wysokie marże pośredników i in. W słabiej rozwiniętych krajach dostępność rynku jest często ograniczo­ na niedorozwojem infrastruktury (np. źle rozwiniętą siecią dróg, ban­ ków, łączności). Analiza powyższych zagrożeń ma istotne znaczenie dla realizacji doraźnych i długofalowych celów przedsiębiorstwa. Z selekcją rynku wiąże się możliwość wyboru różnych strategii, a zwłaszcza strategii podziału rynku. M a r k e t i n g n ie /r ó ż n ic o w a n y (masowy) zmierza do o ferow a­ nia jednego produktu dla całego rynku, a w każdym razie dla w ięk ­ szej jego części. Klasycznym przejawem filozofii niezróżnicowanego m arketingu jest znane powiedzenie Henry Forda na temat słynnego sam ochodu „Ford T ” : „Każdy A m erykanin m oże mieć dowolny sam ochód pod warunkiem, że będzie to Ford T oraz z a ­ żądać go w dow olnym kolorze pod warunkiem, żeby był to kolor czarny” . Zaletą strategii, polegającej na „przemaw ianiu do w sz y ­ stkich” , jest przede wszystkim jej taniość. N iezróżnicow any m ar­ keting w ykorzystuje zalety ekonomii wielkiej skali, a więc m aso­ w ego wytwarzania, masowej dystrybucji i masowej promocji. P o ­ zwala to na obniżenie kosztów jednostkow ych i stosow anie kon­

kurencyjnych cen. Masowy marketing jest jednak raczej odzw ier­ ciedleniem orientacji na produkt niż na zróżnicow ane potrzeby konsumenta. Można go uprawiać w w arunkach słabo zdyw ersyfi­ kowanego rynku. Traci rację bytu, gdy rosną fundusze swobodnej decyzji, następuje zróżnicowanie potrzeb a konsum enci skłonni są płacić za zmiany produktu. M arketing selektywny stosu je większość dużych i średnich firm. Koncentruje się on zwykle na kilku segmentach, a w przypadku naj­ większych przedsiębiorstw może obejmować niemal cały rynek bran­ żowy. Selektywny marketing wymaga stosowania odmiennej m ie­ szanki marketingowej (polityki produktu, cen, dystrybucji i prom o­ cji) dla różnych obszarów rynku (wariant „A” dla jednego segmentu rynku, wariant „B” - dla,innego). Strategia i inny może też polegać na skierowaniu aktywności na je ­ den lub kilka bardzo małych fragmentów rynku {¡liche m a rketin g )2. Strategia taka bywa uprawiana przez drobne przedsiębiorstwa, które z racji ograniczonych zasobów muszą ograniczać zasięg i profil swojej działalności. Dodatkową szansą dla wąskiej specjalizacji jest ignorowa­ nie drobnych segmentów przez wielkie przedsiębiorstwa, które wycho­ dzą z założenia, że nie jest to obiecujące pole dla uzyskania masowych zysków. Orientacja na sprzedaż specyficznego produktu przeznaczone­ go na wąski rynek jest także sposobem zmniejszeniem skutków zagro­ żenia ze strony niebezpiecznych wielkich konkurentów.

104

105

4.5. Planowanie miejsca produktów w wybranych segmentach rynku Każdy konsument posiada własne w yobrażenie o produktach, poddawane różnym uzupełnieniom i m odyfikacjom. Informacje te

■ ’ P o n i e w a ż m a ł e s e g m e n t y ry n k u n a z y w a n e są n i s z a m i lub z a k ą t k a m i ( n ic h e s ), stąd o k r e ś l e n i e „niche n h ir k o lin i;" .

106

P odstaw y marketingu

są przechow yw ane w swoistych „skrzynkach pamięci” . Każda taka „skrzynka” zawiera obraz produktu, w skład którego wchodzą jego właściwości i cechy użytkowe, korzyści związane z zakupem i in. Poniew aż konsum ent może zmieniać zawartość „skrzynki” pod w pływ em różnych zewnętrznych bodźców, marketer nie powinien om aw ianych modyfikacji pozostawiać swojemu losowi. Stąd t e ż bez względu na to, czy przedsiębiorstwo oferuje produkt dla rynku m asow ego czy specjalistycznego - warunkiem pow odzenia jest m.in. zidentyfikow anie najbardziej efektywnej pozycji produktu na rynku oraz podjęcie decyzji, jaki obraz produktu i firmy należy kreować w świadomości konsumenta, zwłaszcza w odniesieniu do dóbr i usług konkurencyjnych. Proces ten określa się m ianem pla­ nowania miejsca produktu na docelowym rynku lub p o z y c jo n o ­ w a n ia p r o d u k t u (p o silio n in g ). „Positioiung” jest więc przede wszystkim projektowaniem roli, którą produkt i firma mają do speł­ nienia na „mapie preferencji konsum enta” oraz w procesie zaspo­ kajania je g o popytu. Zaprojektowanie produktu, który przedsiębiorstwo zamierza lo­ kować w wybranym segmencie rynku, wymaga przede wszystkim rozeznania ju ż istniejących ofert i ich oceny przez nabywców. Prze­ waża pogląd, że najlepszym sposobem ustalania miejsca produktu na rynku nie jest bynajmniej uwzględnianie i akcentowanie w szyst­ kich cech, lecz badanie i eksponowanie kluczow ych a try b u tó w . Pasty do zębów ocenia się więc głównie na podstawie skuteczności usuwania kamienia nazęlmego i smaku, nożyki do golenia - zależ­ nie od dokładności usuwania owłosienia i wielokrotności użycia, proszki do prania - od zdolności wybielania i ekonomiczności uży­ cia itp. W stępnym krokiem dla właściwego ulokowania produktu w segmencie rynku jest więc zbadanie, jakie cechy produktu wyzna­ czają jego wizerunek w świadomości konsumenta. W ażnym narzędziem pozycjonowania są tzw. m a p y p e rc e p c ji p r o d u k t u . M apy te pokazują sposoby postrzegania przez konsu­ mentów produktów dominujących w danym segmencie rynku i po­ zwalają wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądanego. T ech­

S e g m c i i l n c j a ry n k u

107

nikę sporządzania mapy percepcji najłatwiej prześledzić na przykła­ dzie produktów względnie prostych. Jednym z takich produktów, wymagających jednocześnie troskli­ wego pozycjonowania, jest piwo. Badania rynkowe wykazały, że konsumenci oceniaj;} piwo na podstawie mocy i smaku, przy czym to ostatnie kryterium kojarzy się ze słodyczą i goryczą napoju. Ryn­ kową pozycję różnych rodzajów piwa można więc wyznaczyć pro­ sząc konsumentów o ocenę mocy i smaku według 10-stopniowej skali. Wyniki takiego badania przedstawia rysunek 4.2. Jak widać, pierwszy respondent ocenia piwo A jako mocne (8/10) i raczej słodkie (7/10), B - jako całkiem słabe (4/10) i raczej gorzkie (3/10), C - jako bardzo mocne (9/10) i ani słodkie, ani gorzkie (5/10). Zebrane w ten sposób opinie odpowiednio dobranej grupy respon-

s ła b e

B n s ło d k ie

g o r /J u e

★

c iir m ocne

a

S e g m e n t a c j a ry n k u

P o d s t a w y m a r k e tin g u

s

W yk res o cen d ok on any cli p rzez grupę testującą

®0 9 8 a i» ■ 0 0 -M B H« ■® 99 *

53 Ul

k

H * A * *

k

k

*

k

*

k

k

k

k

kk Ą k * kk. k k ** k * k k k k k k n

* -,y

*

*

A ft-A-

Rys. 4.2. Określanie pozycji produktu na rynku

k

109

dentów informuj;! o rynkowych wizerunkach poszczególnych m a­ rek. Poddając uzyskane informacje stosownym opracowaniom sta­ tystycznym, można wyznaczyć cechy „piwa idealnego” . Lokaliza­ cja idealnego produktu na mapie percepcji może pokrywać się z po­ zycją któregoś z produktów ju ż znajdujących się na rynku lub od nich odbiegać. Idealny produkt może też być „okrążony” przez pro­ dukty konkurencyjne. Każdy z tych iokat oznacza pewne ogranicze­ nia decyzyjne, ponieważ szybkie zmiany pewnych cech produktu nie są łatwe. M apy percepcji produktu można wykorzystywać nie tylko dla potrzeb projektowania nowych produktów, lecz także ich doskona­ lenia, zmian polityki cenowej, modyfikacji reklamy i in. Projektując miejsce swojego produktu w wybranym segmencie rynku przedsiębiorca ma do wyboru kilka możliwości. Firma pełniąca na rynku rolę lidera może jedynie dążyć do um oc­ nienia pozycji poprzez zwiększenie liczby nabywców na rynku już penetrowanym, zachęcanie stałych klientów do zwiększenia często­ tliwości zakupów oraz wprowadzanie rynkowych innowacji. Przedsiębiorstwo nie będące monopolistą może projektować swój produkt celem nawiązania walki z konkurentami. Istnieje wiele spo­ sobów i narzędzi atakowania rynkowych rywali. „Positioning” może np. polegać na większym lub mniejszym zróżnicowaniu produktu i rozszerzaniu w ten. sposób możliwości dokonywania wyboru, m a­ nipulowaniu ceną, intensywnej promocji i in. Szeroko stosowane jest także oferowanie różnych usług dodatkowych. Trzecią m ożliwością jest oferta powtarzająca cechy produktów już sprawdzonych na rynku, zw łaszcza gdy uznano je za bardzo dobre. Przedsiębiorca nie dąży w tym w ypadku do w yw oływ ania i zaspokajania nowych potrzeb w przekonaniu, że pojem ność d a ­ nego segmentu rynku nie jest w pełni wykorzystana. Jest to więc typowe działanie naśladowcze (strategia „ m e -ło o "). W arunkiem powodzenia strategii imitaeyjnej są niższe ceny i intensywna pro­ mocja, ponieważ jej głównym zagrożeniem jest lojalność nabyw ­ ców wobec znanych producentów. Jeśli korzyści związane z zaku­

110

P odst awy marketingu

pem substytutów oceniane są jako analogiczne lub podobne, kon­ sumenci „w imię bezpieczeństw a” wybierają raczej iirm y i pro­ dukty ju ż sprawdzone. Po czwarte, przedsiębiorstwo może wykorzystywać istniejące w danym segmencie „szczeliny” (gups) wprowadzając produkt nie­ podobny do dominujących na rynku. Przykładem takiego postępo­ wania jest kariera „ 7 -U p ” uznawanego za „trzeci najlepiej sprzeda­ jący się napój na świecie” . „ 7 -U p ” zaprojektowano jako „czysty, łagodny, gaszący'pragnienie, bezalkoholowy, niepowtarzalny napój”, który miał się zdecydowanie różnić od toczących ze sobą ostrą, kon­ kurencyjną walkę Coca-Coli i Pcpsi-Coli. Jednym ze źródeł sukce­ su „ 7 -U p ” było jego precyzyjne pozycjonowanie oparte na wielo­ krotnym testowaniu, dzięki czemu skomponowano smak, który uzy­ skał pełne uznanie konsumentów. Powyższy przykład dowodzi, że badania i decyzje „pozycjonują­ ce” produkt poniekąd wyznaczają stosunek do potencjalnych rywa­ li. Jeżeli przedsiębiorca dojdzie do wniosku, że jego produkt nie może być od produktów konkurencyjnych lepszy, to winien zasta­ nowić się, czy nie należy uczynić go całkowicie różnym.

S e g m e n t a c j a r ynku

111

P y ta n ia fcorstroine

1. Wyjaśnij pojęcie i potrzebę segmentacji rynku. 2. Jakie czynniki wpływają na powstanie segmentów rynku? 3. Czy podobieństwo potrzeb konsumentów wystarcza dla zai­ stnienia segmentu rynku? 4. Jakie znaczenie ma znajomość segmentów rynku? 5. Scharakteryzuj sytuacje sprzyjające strategii segmentacji rynku. 6. W jakich okolicznościach strategia segmentacji rynku jest nie­ wskazana lub niemożliwa? 7. Na czym polegają deskryptywne i behawiorystyczne podej­ ścia do segmentacji rynku i jakie przesłanki przemawiają za ich stosowaniem? 8. Dlaczego nie można ustalić uniwersalnych kryteriów segmen­ tacji rynku? 9. Wymień kryteria segmentacji rynków dóbr i usług konsum p­ cyjnych oraz rynków i usług produkcyjnych. Uzasadnij na własnych przykładach przesłanki ich stosowania. 10. Scharakteryzuj podstawowe kryteria wzorców zakupów i ich znaczenia dla doboru narzędzi marketingu. 1 1. Jakie czynniki należy uwzględnić dokonując oceny atrakcyj­ ności segmentów rynku? 12. Przedstaw metodę oceny atrakcyjności segmentów rynku.

13. Na czyni polega planowanie miejsca produktu w segmencie rynku'? 14. Określ podstawowe kryteria .pozycjonowania,wybranych pro­ duktów (np. lodówki, samochodu, szampana, czekolady). 15. Podstawowe warianty pozycjonowania produktu.

5

PRODUKT

W rozdziale tym w yjaśn iam y: # Co to je s t p ro d u k t i ja k ą m a stru k tu rę ; ♦ J a k k la sy fik u je m y p ro d u k ty; <#■ D laczeg o p ro d u k t u trz y m u je się n a ry n k u ty lk o p rze z p e w ie n cza s; <#>• J a k p rze d się b io rstw o m o że w p ły w a ć n a p rzeb ieg cy k lu ży cia p ro d u k tu ; ❖ Ja k tworzyć program y asortym entow e prze­ dsiębiorstw produkcyjnych i usługow ych; <#>Ja k ą roię w strategii produktu sp ełniają znaki tow arow e, o p ako w an ia ! usługi zw ią­ zane ze sprzedażą i użytkow aniem dóbr.

8 — P odstaw y m ark etin g u

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

5.1. Pojęcie i s tr u k tu r a p ro d u k tu Produktem nazyw am y każdy obiekt rynkowej w ym iany albo wszystko, co można oferować na rynku. Pojęcia produktu nie nale­ ży więc utożsamiać tylko z obiektami materialnymi. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea. Produkt to nie tylko ziemia, lokomotywa czy kurtka, lecz także rozmowa tele­ foniczna, lekarska porada, strzyżenie u fryzjera i in. Wiele produk­ tów jest kompozycji! elementów materialnych i niematerialnych (np. obiad w stołówce, wymiana zużytych części w maszynie). Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspokojenia określonych potrzeb. Zakup produktu winien więc za­ pewnić nabywcom określone korzyści. Z tej przyczyny produkt jest niekiedy definiowany w marketingu jako zbiór korzyści dla n a b y w ­ cy. Różnorakie ambicje, gusty i preferencje sprawiają, że obiekt w y­ miany bywa przez uczestników transakcji rozmaicie postrzegany. Dla zbywającego produkt jest zawsze czymś, co należy po prostu zyskow­ nie sprzedać. M otywy postępowania kupującego są bardzo różne: powodem kupna chleba jest dążenie do zaspokojenia głodu, a zakupu gazety - chęć uzyskania informacji. Obrazy znanych malarzy kupuje się w celach kolekcjonerskich dla zaspokojenia potrzeb estetycznych, lokaty pieniędzy, snobizmu i in. Motywami zakupu zagranicznej w y­ cieczki mogą być chęć zwiedzenia zabytków, relaksu, nawiązania to­ warzyskich kontaktów albo podkreślenia własnej pozycji w „eleganc­ kim świecie” . Kupujący kierują się więc przy dokonywaniu wyboru jedną lub kilkoma cechami produktu, które tworzą Izw. rd ze ń k o rz y ­ ści (core bcnejll). Rdzeniem korzyści przy zakupie radia jest jego zdol­ ność dostarczania informacji i wrażeń słuchowych, termometru - mie­ rzenie temperatury. Są to korzyści dla danego produktu wiodące. Więk­ szość dóbr i usług zaspokaja jednak nie tylko potrzeby wiodące, lecz także daje pewną wiązkę korzyści. Pasta do zębów powinna więc nie tylko chronić przed próchnicą, ale zapewniać świeży oddech, odzna­ czać się przyjemnym smakiem itd.

Produkt

Jak wynika z poprzednich rozważań, współczesne przedsiębior­ stwo nie oferuje jedynie „czystego” produktu, ale pewien zestaw użyteczności, na który składają się informacja, marka, możliwość zakupu w określonym miejscu i czasie i inne. Produkt nie jest przy tym czymś niezmiennym, lecz obiektem o złożonej i zmieniającej się strukturze. W myśl koncepcji T. Lcwitta w strukturze produktu m o ż n a - j a k na przekroju drzewa - wyodrębnić cztery słoje czy warstwy, a m ia­ nowicie: rdzeń produktu, produkt rzeczyw isty, produkt p osze­ rzony oraz produkt potencjalny (rys. 5.1.). Sens rdzenia produktu (generie product) można łatwo zrozumieć odpowiadając na pytanie: „co nabvwca rzeczywiście kupuje?” . Po-

I’o d s l a w y markcliiiiiu

nieważ przesłanką zakupu jest zawsze chęć zaspokojenia pewnych potrzeb, zadaniem rdzenia produktu jest zapewnienie naby wcy rdze­ nia korzyści. Określonemu rdzeniowi korzyści może jednak odpo­ wiadać rdzeń zmaterializowany w różnych produktach (np. potrzeba pisania może być zaspokajana dzięki użyciu takich produktów, jak ołówek, wieczne pióro, długopis itp.). W warunkach słabo rozwiniętej produkcji rdzeń produktu może przybierać formę produktu rzeczywistego (expectedproduct). Przy­ kładami takich produktów jest sprzedaż wody, nasion, warzyw czy m ineralnych surow ców . Prostymi produktami rzeczywistym i są sprzedawane luzem: cukier, mąka, ryż i in. Doskonalenie techniki i technologii przetwórstwa, rosnące wymagania konsumentów i ry­ walizacja sprzedawców spowodowały, iż z czasem prawie wszyst­ kie podstawowe produkty uległy zróżnicowaniu i zaczęły „obrastać” dodatkowymi użytecznymi cechami, jak wzbogacenie dodatkow y­ mi składnikami diety, częściowe przetworzenie, opakowanie, znaki jakości i in. Producenci wytwarzają obecnie wiele gatunków pie­ czywa z rozmaitych surowców, o różnej formie i wadze, oferują wyroby opakowane w folie, cli łeb przygotowany do sporządzania grzanek itp. Są to wszystko produkty rzeczywiste, w które „w kom ­ ponow ano” ten sam lub podobny rdzeń. Treść rzeczywistego produktu nie jest czymś stałym. Zmiany struktury produktu zależą od nasilenia konsumpcji i rywalizacji sprze­ dawców. N aw et zwykle gazowe kuchenki przeistoczyły się w urzą­ dzenia w yposażone w piekarniki, obracalne rożna, mierniki tem pe­ ratury i automatyczne wyłączniki. Wszystkie te „dodatki” , uważane obecnie za standardowe, pojawiały się jednak stopniowo, jako ce­ chy wyróżniające kolejne modele. „ P o s z e rz e n ie p r o d u k t u ” nie polega jednak wyłącznie na coraz to lepszych rozwiązaniach technicznych i dodawaniu wartości użyt­ kowych. Sprzedawcy udzielają coraz dłuższych gwarancji, zapew ­ niają instalację zakupionych urządzeń, posprzedażowy serwis, m oż­ liwość zakupu nowego modelu po zniżonej cenie za zwrotem stare­ go, bezpłatne poradnictwo, udział w konkursach konsumenckich

P ro d u k t

z losowaniem nagród ild. „Nowa konkurencja ma miejsce nie tyle między tym, co przedsiębiorstwa produkują w swoich fabrykach, lecz między tym, co dodają do swoich wyrobów w postaci opako­ wali, usług, reklamy, porad dla nabywcy, finansowania transportu, przechowywania innych cenionych przez ludzi wartości” [100, s. 2], Upowszechnianie się produktu poszerzonego (augineiited product) stają się. składnikami produktu rzeczywistego. Aby sprostać konku­ rencji, przedsiębiorca musi więc stale myśleć o produkcie potencjal­ nym (poteutial product). Według T. Levitta „krąg produktu potencjal­ nego obejmuje wszystko, co może uczynić produkt bardziej atrakcyj­ nym i przyciągnąć nabywcę” [99, s. 5]. Komponowanie produktu po­ tencjalnego jest domeną wynalazczości, naśladownictwa i adaptacji. Współczesny rynek stwarza ogromne możliwości dokonywania wyboru wśród produktów konkurujących ze sobą rodzajem, zakre­ sem i siłą oferowanej konsumentom satysfakcji. W tej sytuacji w y­ wołanie chęci zakupu produktu zależy od stopnia jego poslrzegalności przez potencjalnych nabywców. W łaściwość ta jest szczególnie ważna na rynkach dóbr i usług konsumpcyjnych, a zwłaszcza w han­ dlu detalicznym. Produkt wyposażony w łatwo postrzegalne - i w miarę możności niepowtarzalne - cechy wytwarza w świadomości konsumenta okre­ ślony „ w iz e ru n e k ” (image). Tak zakodowany obraz produktu umoż­ liwia klientom łatwe przywołanie potencjalnych satysfakcji związa­ nych z dokonywaniem zakupu. Korzyści te mogą być odczuwane jako proste i oczywiste ( n p .s m a k kawy, skuteczność leku, nieza­ wodność aparatu) lub bardziej złożone i wielostronne (np. zakup żaglówki umożliwia rozrywkę, wypoczynek, nawiązywanie korzy­ stnych znajomości i in.). Jakość produktu jest stopniem, w jakim zaspokaja on w ym aga­ nia użytkownika. Przyjmu jąc za kryterium klasyfikacji charakter po­ szczególnych cech składających się na wartość użytkową produktu, można wyodrębnić cechy decydujące u wartości użytkow ej m ate­ rialnej (np. trwałość, niezawodność, bezpieczeństwo eksploatacji) oraz grupę cech decydujących o wartości użytkow ej em ocjonal-

Pod st awy marketingu

ncj, które określaj;] oddziaływanie dobra czy usługi na psychikę użytkownika (np. zgodność z osobistymi zainteresowaniami, panu­ jącą modą, nakazem obyczaju). Jakość ma więc swoją stronę obiek­ tywną i subiektyw ną. Między obiema grupami cech decydujących o jakości produktu istnieje współzależność. Na ogól, w odniesieniu do większości pro­ duktów, wzrost wartości użytkowej powoduje wzrost kosztów w y ­ tworzenia. Nie należy dążyć do osiągnięcia najwyższego poziomu wszystkich cech składających się na jakość. Z konsumenckiego punktu widzenia poszczególne atrybuty produktu mogą przybierać różne war­ tości zależnie od jego przeznaczenia. Przykładowo, awangardowa, modna odzież z założenia nie musi odznaczać się znaczną trwałością.

5.2. Klasyfikacja produktów Produkty można systematyzować wykorzystując różne kryteria. Klasyfikacja ma duże znaczenie praktyczne, ponieważ poszczegól­ ne grupy produktów wymagają stosowania odmiennych strategii marketingowych. Wydzielając homogeniczne zbiory produktów moż­ na więc projektować i realizować odpowiadające im, specyficzne spo­ soby formowania rynku i utrzymywania więzi z konsumentami. Najbardziej ogólna klasyfikacja, oparta na kryterium przeznacze­ nia wyróżnia: , - produkty konsum pcyjne, zaspokajające potrzeby jednostek i grup nabywców i/lub gospodarstw domowych, - produkty zaopatrzeniow e nabywane przez przedsiębiorstwa celem wytworzenia innych dóbr i usług1.

1P r o d u k t y te o k r e ś l , i n e s,] w w i e l u p u b l i k a c j a c h m i a n e m „ p r z e m y s ł o w y c h " . Jest to s k u t e k d o s ł o w n e g o t ł u m a c z e n i a a n g i e l s k ie g o t e r m in u „ in c lu s trin l g o o c k " . O k r e ś l e n i e „ d o b r a p r z e m y s ł o w e " jest j e d n a k m y l ą c e z u w a g i n a u t r w a l o n y w j ę z y k u p o l s k i m in ny sens z n a c z e n io w y .

5.2.1. Klasyfikacja produktów konsum pcyjnych Produkty konsumpcyjne można klasyfikować na podstawie kry­ teriów: - m aterialności i sposobu konsum pcji, - zachow ań konsum entów w procesie zakupu. Wykorzystując pierwsze z powyższych kryteriów dzielimy pro­ dukty konsumpcyjne na: 1) dobra nietrwale, 2) dobra trwale, 3) usługi. Dobra nietrw ałe io artykuły żywnościowe i nieżywnościowe zu­ żywane w jednym czy kilkunastu akiach konsumpcji. M ożna w y­ różnić wśród nich: - dobra o stałych preferencjach konsumpcyjnych, które odzna­ czają się małą elastycznością popytu (np. mleko, chleb, pro­ szki do prania) oraz - dobra o zmiennych preferencjach konsumpcyjnych, których wskaźniki elastyczności popytu są dodatnie i na ogól wysokie. Dobra trw ałe zużywają się stopniowo w wielu aktach konsump­ cji i odznaczają się wysoką ceną i dochodową elastycznością popytu (np. telewizory, lodówki, samochody). U sługi to działalność nie mająca charakteru materialnego, do­ starczająca nabywcom korzyści, które niekoniecznie są związane zc sprzedawcą dóbr lub innych usług. Do wytwarzania usług mogą, ale nie muszą, być wykorzystane dobra materialne. Usług nie można tak jak dóbr, kupować na własność. Do cech usług mających wpływ na marketing należą także: nierozdzielność usługi z osobą wyko­ nawcy, jednoczesność korzystania z usługi i jej świadczenia, nie­ możność przechowywania i trudność standaryzowania. Usługi by­ wają sprzedawane w czystej postaci (np. porady adwokackie, nau­ czanie) lub wspierają sprzedaż dóbr (np. przewozy) [133, s. 22-23]. Dobra konsumpcyjne klasyfikuje się także na podstawie kryte­ rium zachowań konsumenta w procesie planowania i dokonywania zakupów. Kryterium to uwzględnia nawyki konsumpcyjne, sposób

Produkl

wierania transakcji. D o b r a w ygodnego z a k u p u , nazywane tez w Polsce towarami częstego zakupu, są nabywane bardzo często i bez większego zasta­ nowienia, ponieważ ich cechy użytkowe i ceny znane są już w cze­ śniej (np. pieczywo, nabiał, prasa). Konsumenci pragną kupować je bez wysiłku tzn. najbliżej miejsca zamieszkania i w jednej placów­ ce. Dobra znajomość produktów umożliwia ich masową sprzedaż w systemie sam oobsługi. Dobra w ygodnego zakupu możemy dodatkowo podzielić na: 1) podstawowe, 2) nabywane pod wpływem impulsu i 3) nabywane pod w pływem nagiej potrzeby. Dobra podstawowe, określane też mianem dóbr stałego popytu, są przedmiotem zakupów rutynowych. Sprzedaż tych dóbr odzna­ cza się masowością, konkureneyjnością cenową, niskimi marżami jednostkowymi i dużą lojalnością konsumentów wobec marek (np. herbaty, kawy, napojów bezalkoholowych, popularnych kosmety­ ków). Dobra nabywane poci wpływem impulsu kupuje się bez w cze­ śniejszego planowania i poszukiwania. Są to z reguły artykuły drob­ ne i tanie (np. gazety, cukierki, guma do żucia). Umieszcza się je najczęściej przy sklepowych kasach, aby nabywca łatwo je zauważył. Dobra nabywane p o d wpływem nagiej potrzeby są poszukiwane w wyniku zaistnienia różnych nieprzewidzianych zdarzeń. Lokali­ zuje się je w wielu punktach sprzedaży, podobnie jak dobra kupo­ wane pod w pływem impulsu (np. parasole na wypadek deszczu, ło­ paty po obfitych opadach śniegu). D o b r a w y b ie ra ln e lub dobra okresowego zakupu są przy podej­ mowaniu decyzji o zakupie przedmiotem zastanowienia, przem y­ śleń i kalkulacji. Nabywca porównuje ich właściwości użytkowe, jakość, ceny, kształt i in. Ponieważ dobra te są kupowane dość rzad­ ko, sukces sprzedawcy zależy przede wszystkim od zapewnienia moż­ liwości satysfakcjonującego wyboru towaru, a nie czasu dojścia czy dojazdu do miejsca sprzedaży. Ponieważ produkty wybieralne w y ­

stępują w licznych odmianach, ich zakupy wymagają częstego udziału sprzedawcy, którego zadaniem jest udzielanie informacji i porad. Obrót tymi towarami jest wolniejszy, co uzasadnia stosowanie w y ­ ższych marż. Produkty wybieralne można podzielić na - homogeniczne, postrzegane jako podobne pod względem funkcji i jakości, ale różniące .się ceną (np. radioodbiorniki, rowery), - heterogeniczne, postrzegane jako różniące się fasonem, kolo­ rem, materiałem itp. Sprzedawca dóbr homogenicznych musi uzasadniać ich ceny, ofe­ rent dóbr heterogenicznych - zapewniać bogaty asortyment. P r o d u k ty specjalne, nazywane też w polskim piśmiennictwie towarami epizodycznego zakupu, odznaczają się pewnymi niepo­ wtarzalnymi cechami, które dla nabywców są ważniejsze od ceny i wysiłku przeznaczonego na ich pozyskanie, a nawet: czasu wejścia w posiadanie. Zakupy produktów specjalnych są planowane z cza­ sowym wyprzedzeniem, właściwości uważane za niepowtarzalne, a marki za przodujące i prestiżowe. Klient pragnący nabyć sam o­ chód marki „Mercedes ’ nie kupi „Jaguara” i będzie oczekiwał na­ wet kilka miesięcy na realizację swojego szczególnego zamówienia. Lokalizacja dilera nie odgrywa przy tym najmniejszej roli. Musi on jedynie poinformować potencjalnych nabywców, gdzie znajduje się jego biuro. Większość dóbr specjalnych to dobra trwałego użytku. Do grupy lej zalicza się także dobra wyższego rzędu o charakterze prestiżo­ wym, które zużywają się w jednym czy kilku aktach konsumpcji (np. drogie perfumy, ostrygi, wyszukane napoje alkoholowe, suknie balowe). Sieć sprzedaży dóbr specjalnych jest nieliczna, a zakupy zależą od czynników ekonomicznych i kulturowych. D o b r a nie s postrz eg a n e ,są nieznane konsumentowi lub znane, ale potrzeba ich kupna ujawnia się tylko w szczególnych okolicz­ nościach (np. zakup ślubnej sukni, części potrzebnych do naprawy telewizora).

Pod.slawy m n r k e lin g u

5 .2 .2 . K la s y fik a c ja p r o d u k tó w z a o p a tr z e n io w y c h Podstawą klasyfikacji produktów przeznaczonych dla przedsię­ biorstw i instytucji jest ich przeznaczenie. Wyodrębnia się cztery grupy tych produktów: 1. surowce i materiały, 2. wyposażenie, 3. materiały pomocnicze, 4. usługi. S u ro w c e i m a te ria ły zostają całkowicie wykorzystane w pro ­ dukcie wytwórcy. M ożem y je podzielić na surowce oraz półfabry­ katy i akcesoria. Surowce to produkty rolnictwa, leśnictwa i przemysłu wydobyw­ czego. Marketing produktów rolnych i produktów przemysłu wydo­ bywczego znacznie się różnią (85, s. 9-481. Cechą rynków rolnych jest rozdrobnienie i rozproszenie producentów. Co stwarza potrzebę powo­ ływania wielu pośredników, trudniących się skupem, przetwórstwem, p r z e c h o w y w a n ie m i z b y te m . P o d a ż p ro d u k tó w ro ln ic tw a w pewnym stopniu może się zwiększyć nie tylko w długich, ale i krót­ kich okresach. Sezonowość produkcji i jej podatność na zepsucie w y­ magają szczególnej organizacji dystrybucji. Ograniczone możliwości różnicowania płodów rolnych sprawiają, iż są one rzadko promowane, chociaż niektórzy wytwórcy lub ich związki organizują niekiedy kam­ panie reklamowe, zachęca jące do zwiększenia konsumpcji mleka, owo­ ców czy ryb, a niektóre produkty nawet wyróżnia się markowaniem (np. pomarańcze, banany, mleko). Podaż surowców będących natural­ nymi bogactwami (np. węgiel, ropa naftowa, rudy metali) jest sztywna. Surowce są objętościowe, osiąga ją niskie ceny jednostkowe i wymaga­ ją złożonych i kosztownych operacji transportowych. Tylko nieliczni, najwięksi producenci sprzedają je bezpośrednio użytkownikom. Ponie­ waż zużycie surowców wiąże się z ciągłością produkcji, dostawy są realizowane na podstawie wielomiesięcznych a nawet wieloletnich umów. Podobieństwo a nawet standaryzacja surowców ograniczają po­

trzebę prowadzenia akcji promocyjnych. Podstawowymi narzędziami konkurencji staje się wskutek tego terminowość dostaw i ceny. Półfabrykaty i akcesoria - to komponenty materialne (np. ce­ ment, żelazo, przędza) lub gotowe wyroby, które służą jako zespoły czy podzespoły finalnego produktu. Materialne komponenty podle­ gają, podobnie jak surowce, dalszemu przetworzeniu (np. przędza służy do wyrobu tkanin, skóry - do wyrobu obuwia), natomiast ak­ cesoria są montowane bez zmian jako części produktu (np. silnik elektryczny w odkurzaczu, termostat w pralce). Rynek półfabryka­ tów odznacza się podobnymi cechami jak rynek surowców. W yposażenie głów ne - tworzą dobra, które stopniowo przeno-' szą swoją wartość na produkt finalny. W yróżnia się wyposażenie:' ,1) stacjonarne i 2) pomocnicze. Wyposażenie stacjonarne to budynki (fabryczne, biurowe i in.) oraz maszyny i urządzenia (generatory, obrabiarki, dźwigi i in.) uży­ wane bezpośrednio do celów produkcyjnych. Wyposażenie to jest z reguły nabywane bezpośrednio u wytwórców, którzy zatrudniają sprzedawców o wysokich klasyfikacjach inżynierskich. Dominuje sprzedaż osobista, a transakcje - z uwagi na ich wysokość - zawie­ rane są nierzadko na wysokich szczeblach organizacyjnych. W wie­ lu wypadkach producent musi uwzględniać specjalne wymagania poszczególnych nabywców, utrzymywać ciągłe kontakty z aktual­ nymi i potencjalnymi klientami oraz świadczyć usługi związane z instalacją i eksploatacją sprzedawanych maszyn i urządzeń. Sprze­ daż jest też wspomagana przez takie udogodnienia dla nabywców, jak leasing czy wydłużenie czasu zapłaty. Wyposażenie pomocnicze obejmuje ruchomy sprzęt fabryczny (np. wózki, ręczne narzędzia) i biurowy (np. meble, komputery). Nie staje się ono częścią produktu, ale jest wykorzystywane w pro­ cesie jego produkcji. Czas eksploatacji jest krótszy niż wyposażenia podstawowego. Ponieważ rynki zbytu są liczne, ale geograficznie rozproszone i przez to mało pojemne, a poszczególne zamówienia niewielkie, przeważa zbyt poprzez pośredników. Tylko niektórzy producenci pomocniczego wyposażenia sprzedają je finalnym na­

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

bywcom. Głównymi kryteriami wyboru dostawców są cechy funkcjonalne, jakościow e i ceny wyrobów oraz sprawny serwis. W stra­ tegii promocji sprzedaż osobista ma większe znaczenie niż reklama. M a te r ia ły p o m ocnicze są niezbędne w procesie eksploatacji w y­ posażenia głównego (np. paliwa, smary, i arby i in.). Na rynku dóbr przemysłowych materiały te spełniaj;} podobną rolę jak wybieralne dobra częstego zakupu na rynku dóbr konsumpcyjnych; kupuje się je często, w sposób rutynowy i przy minimalnym wysiłku. Wielość dostawców i odbiorców oraz ich specjalizacja i przestrzenne oddale­ nie stwarzają potrzebę nawiązywania licznych kontaktów handlo­ wych i kompletowania dostaw, co uzasadnia korzystanie z usług pośredników. Ponieważ materiały pomocnicze są przeważnie do­ brami standaryzowanymi, ich reklamowanie jest przedsięwzięciem mało skutecznym. Narzędziami rynkowej rywalizacji pozostają więc ceny i warunki dostaw. Usługi dla w ytw órców , nazywane często usługami produkcyj­ nymi, obejmują: -- usługi zapewniające prawidłowe funkcjonowanie wyposaże­ nia (np. instalacja, naprawa, konserwacja), — usługi usprawniające działalność producentów (np. przecho­ wywanie, transport, ubezpieczenie), - usługi doradcze (np. ekspertyzy techniczne, porady prawnie, badania, kształcenie i doskonalenie kadr) [175]. Różnorodność usług powoduje, iż ich-wytwórcy muszą — za­ leżnie od przedmiotu i zakresu działalności oraz warunków oto­ czenia — postępow ać w myśl mocno zróżnicow anych zasad.

5.3. Cykl życia produktu Produkty będące przedmiotem wymiany utrzymują się na rynku przez pewien czas. Przechodzą przy tym przez pewne fazy, które

Produkt

125

składają się na tzw. cykl życia produktu. Produkty „rodzą się” , „ro­ sną”, „dojrzewają” i „umierają” . Ekonomiczne starzenie się produktów jest następstwem rozwoju nauki i techniki, wymiany międzynarodowej, społecznej zam ożno­ ści oraz coraz szerszego przepływu informacji. W ogromnej więk­ szości przypadków sposób zaspokojenia każdej potrzeby ma cha­ rakter przejściowy i zostaje z czasem zastąpiony przez warianty bar­ dziej doskonale. Pamięciowe liczenie ułatwiło wynalazek liczmanów i liczydeł, te z kolei zastąpione z czasem arytmometrami, których miejsce zajęły kolejne generacje komputerów. Przełom lat siedem ­ dziesiątych i osiemdziesiątych bieżącego wieku to czas agonii gra­ mofonowej płyty analogowej, ustępującej miejsca taśmom i płytom kompaktowym, podobnie jak kilkadziesiąt lat wcześniej bezpowrot­ nie odszedł świat pinnoli, szelakowych płyt, gram ofonów z tubą i innych przedmiotów, które zaspokajały potrzebę „dom ow ego” słu­ chania muzyki. Podobne ■- chociaż znacznie wolniejsze zmiany — dają się obserwować na rynkach produktów zaspokajających potrzeby bardziej elementarne (np. rynkach pieczywa czy owoców). Rynkowa żywotność produktu zależy z jednej strony od tempa pojawienia się w ynalazków oraz szybkości ich przekształcania w realne dobra i usługi, z drugiej - od chłonności rynku, determino­ wanej nawykami, otwartością na zmiany i zamożnością konsum en­ tów. Barierą wejścia na rynek nowego, doskonalszego produktu bywa bowiem często wysoka cena’. Większość produktów przechodzi przez cztery fazy rynkowego życia: wprowadzenia, wzrostu, dojrzałości i spadku (rys. 5.2.). W fazie w p ro w a d z a n ia n a ry n e k sprzedaż produktu rośnie po­ woli, ponieważ nie jest on jeszcze znany szerszemu ogółowi, a pro­ dukcja jest dopiero rozwi jana. W fazie w z ro stu konsumenci znają już produkt, w związku z czym je g o sprzedaż nabiera tempa. W fazie dojrzałości następuje spowolnienie sprzedaży związane

• 'W y s o k ie c e n y s p r z ę t u o iy a n i c z a j t ) e k s p a n s j ę płyt C D V { c o m p a c t d i s c v id e o ), na k tórych d o s k o n a ł y d ź w i ę k s k o j a r z o n y jest z atraiscy jn y m o b r a z e m .

Podst awy marketingu

Produkt

127

sywnie i skutecznie przezwyciężanej przy pom ocy reklamy, ob­ niżki cen i in. Zabiegi te sprawiają, że produkt przeżywa niejako „drugą m łodość” . Przebieg cyklu życia innych produktów przypomina z lcołei ar­ chitektoniczny fryz (rys. 5.4.).Krzywa życia w trakcie lub przy koń­ cu fazy dojrzałości gwałtownie rośnie pod wpływem dokonanych

z nasyceniem rynku, a także pojawieniem się na nim innych produk­ tów (substytutów), zaspoka jających te same potrzeby. W fazie s p a d ­ ku , wskutek dostępności na rynku licznych substytutów oraz w pro­ wadzenia przez firmę nowych, doskonalszych produktów, sprzedaż g w a 1to w n ie s pad a . Produkty m ogą utrzym ywać się na rynku przez dziesiątki Jat (np. surowce) lub kilkanaście dni (np. pamiątki z olimpiady). W y­ kresy żywotności produktów wykazują też znaczne różnice w struk­ turze cyklu. W iąże się to z rozmaitymi presjami podaży i popytu w poszczególnych segmentach rynku. Realny przebieg krzywej ży­ cia może znacznie, różnić się-od klasycznego schematu . Niektóre produkty mogą wchodzić na rynek z wielkimi oporami, ale bardzo długo utrzymywać się na nim, inne - błyskawicznie uzyskać wielką popularność, aby równie szybko ją utracić. Badanie prowadzone w Stanach Zjednoczonych AP wykazały, że krzywa życia większo­ ści artykułów drogeryjnyeh wykazywała tzw. recykl (rys. 5.3.). Taki przebieg cyklu oznacza, że sprzedaż produktów po przej­ ściu przez trzy pierwsze fazy znalazła się w Jazie regresu inten­

modyfikacji, dzięki znalezieniu nowych obszarów zbytu (np. eks­ port) lub nowych zastosowań produktu. Ilustracją „cyklu—recyklu” może być historia sprzedaży nylonu, który kolejno znajdował zasto­ sowanie w produkcji spadochronów, bielizny, dywanów, opakowań i in., co powodowało skokowe przyrosty zbytu. W przypadku towarów podlegających modzie poszczególne fazy życia produktu zostają skrócone, a nawet wyeliminowane. W han­ dlu odzieżą rozróżnia się przykładowo dwa sezony w roku. Sprze­ daż odzieży zimowej szybko rośnie jesienią, osiąga krótką fazę doj­ rzałości, po czym gwałtownie spada. Nieco dłuższy cykl życia ce­ chuje odzież i obuwie przeznaczone na wiosnę i lato. Podobnym, .1-4 miesięcznym cyklem życia odznacza się wiele artykułów spo­

PudsUi wy ma r k e t i n g u

rtowych. We wszystkich wymienionych przypadkach występuje po­ łączenie faz wprowadzania i wzrostu, szybkie wejście w fazę doj­ rzałości i nic mniej szybki spadek sprzedaży (rys. 5.5.). Większości samochodów osobowych przypisuje się pięcioletni cykł życia: silny wzrost zbytu w pierwszym roku po pojawieniu się modelu na rynku, dwu lub trzyletnia rynkowa dojrzałość oraz 1.2-18 miesięczny nasilający się regres sprzedaży, spowodowany „znudze­ niem konsum entów ” i oczekiwaniem na motoryzacyjne nowości. Prawidłowości rządzące opisywanymi rynkami są zwykle znane wytwórcom i handlowcom, co ułatwia organizację produkcji i sprze­ daży. Na wielu rynkach mogą jednak pojawiać się produkty, którychżywotnośćniepodobna prognozować. Tego typu dobra i usługi zw y­ kło się określać mianem sezonowych dziwactw (fach). Popyt na dzi­ wactwa gwałtownie się rozwija, a następnie dramatycznie się zała­ muje, przechodząc z fazy wzrostu w fazę spadku (rys. 5.6.). W przypadku dóbr materialnych powoduje to ogromne straty przedsiębiorstw wskutek niemożności sprzedaży nagromadzonych zapasów nawet po obniżonych cenach. Dzieje się tak, ponieważ „dzi­ w actw a” nie zaspokajają istotnych potrzeb, lecz służą najczęściej

Produkt

i 29

krótkotrwałemu wyróżnieniu jakiejś grupy spośród ogółu, uleganiu wpływom artystycznej lub obyczajowej awangardy itp. Przykłada­ mi takich produktów mogą być różnego rodzaju gadżety, nagrania piosenek jednosezonowych idoli, niczemu nie służące ozdoby i za­ bawki zawieszane w samochodach, amulety itp.

9 — P odstaw y m ark etin g u

13 0

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

5.4. W ykorzystywanie koncepcji cyklu życia pro­ duktu dla decyzji rynkowych przedsiębiorstwa Analiza żywotności produktu jest ważnym źródłem informacji niezbędnych dla podejmowania marketingowych decyzji. Praktycz­ ne wykorzystanie wiedzy o cyklach życia produktu stwarza jednak wiele problemów; cykle życia opisują zjawiska, które miały miejsce w konkretnych Warunkach rynkowych, ale nie muszą się powtarzać. Prognozowanie cyklu życia jest utrudnione z powodu nieprzewidywalności pojawiania się nowych wynalazków, różnych zdarzeń spo­ łecznych i politycznych, działań konkurentów wprowadzających na rynek produkty substytucyjne i in. Wszystkie te przeszkody nie prze­ kreślają jednak znaczenia analizy cyklu życia produktów, jako zbio­ ru informacji przydatnych dla prowadzenia polityki asortymento­ wej, cenowej, promocyjnej, wyboru sposobów sprzedaży, a zw ła­ szcza programowania produktowych innowacji. Każda faza cyklu życia produktu stwarza przedsiębiorstwu pro­ blemy, których rozwiązanie wymaga stosowania rozmaitych metod i narzędzi. Stadium, w którym znajduje się produkt, można ustalić śledząc dynamikę sprzedaży, zysku oraz strukturę konkurencji. P o ­ żyteczna okazu je się także znajomość przebiegu cyklu życia podob­ nych dóbr i usług, które znajdowały się lub są obecne na rynku. Znajomość własnych zasobów, rozmiarów i struktury popytu na ryn­ ku, aktywności konkurentów i innych wyznaczników cyklu pozwa­ la skutecznie oddziaływać na jego przebieg. Najważniejszymi celami każdego przedsiębiorcy są: osiąganie w fazie wzrostu ¡maksymalnego pułapu zbytu, a w stadium d oj­ rzałości utrzym yw anie produktu na rynku tak długo, dopóty jest to możliwe i opłacalne. Osiągnięcie tych celów wymaga odmiennej strategii w każdej fazie życia produktu.

Produkt

5.4.1. Stadium wprow adzania produktu na rynek Stadium rozpoczyna się w momencie skierowania produktu do sprzedaży. Utarg rośnie wolno, ponieważ produkt nie jest jeszcze zna­ ny użytkownikom, a nadto ulegają oni wpływom wcześniejszych wzorców konsumpcji. Większość potencjalnych klientów skłonna jest kupować nowy produkt, dopiero po wypróbowaniu go przez innych. E. Rogers sformułował model adaptowania innowacji, opisujący przybliżoną strukturę zachowań konsumentów wobec nowych pro­ duktów, czyli tzw. proces dyfuzji produktu. Model ten akcentuje wpływ otoczenia (a zwłaszcza bezpośrednich kontaktów między ludź­ mi) na sprzedaż nowego produktu i klasyfikuje nabywców na pod­ stawie kryterium skłonności do innow acji (rys. 5.7.). Przeprowa­ dzona w ten sposób stratyfikacja wykazuje, że liczba „pionierów” skłonnych do zakupu rynkowych nowości stanowi zaledwie 2,5% całej zbiorowości konsumentów produktu. Cechami pionierów są skłonności do ryzyka i przygody, a także relatywnie wyższe fundu­ sze swobodnej decyzji, co powoduje, że dokonują oni zakupów w dużym stopniu niezależnie od akcji promocyjnych.

13 2

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

Przyswaja!nośe innowacji w danej grupie konsumentów (np. wie­ kowej, zawodowej, dochodowej) nie rozkłada się jednak równomiernie na wszystkie produkty, ponieważ-'poszczególne jednostki mają różne zainteresowania (np. kolekcjonerzy najnowszych nagrań muzyki roz­ rywkowej nie mus/,;) być pionierami zakupów nowych modeli nart). Pewne grupy społeczne odznaczaj;) się jednak wyraźnie skłonnością do nowelizowania wzorców konsumpcji. Taką grupą w większości krajów są np. dobrze zarabiający młodzi ludzie z wyższym wykształceniem. Ponieważ oferowane dobra nic pojawiały się wcześniej na rynku, w fazie wprowadzania produktu na rynek mamy do czynienia z po­ pytem pierwotnym. W skutekniew ielkiej skali produkcji i sprzeda­ ży, konieczności pokrywania wcześniej poniesionych nakładów na badania i rozwój produktu oraz potrzeby usilnej promocji, dochody nie pokrywają rozchodów. Nierzadko pierwsi użytkownicy ujaw­ niają różne wady produktu, co wymaga modyfikacji, połączonych z dodatkowymi kosztami. Jednostkowe koszty produkcji i sprzeda­ ży są więc wysokie. O ile produkt przedsiębiorstwa ma unikalny charakter, w omawianej fazie nie występuje zagrożenie konkuren­ cyjne. Produkt, jest jeszcze rozprowadzany przez nieliczne kanały dystrybucji, a wytwórcy i pośrednicy mogą (ale nie muszą) pobierać wysokie ceny i marże. Celem promocji jest przede wszystkim infor­ m owanie potencjalnych konsumentów o pojawieniu się produktu na rynku i jego cechach użytkowych (tzw. reklama wprowadzająca). W skutek nieustabilizowanych preferencji konsumentów udział pro­ duktu w rynku jest zmienny. W stadium tym wyłaniają się przede wszystkim następujące pytania: ® Jak przezwyciężyć niechęć potencjalnych klientów do akcep­ tacji nowego produktu związaną z istniejącymi nawykami kon­ sumpcyjnymi? ® Jakie cechy produktu okazują się najważniejsze dla odniesie­ nia rynkowego sukcesu? © Jak zwiększyć zasięg i udział w rynku? © Jakie dodatkowe kanały dystrybucji należałoby wykorzystać dla zwiększenia sprzedaży?

P r o dukt

5.4.2. S ta d iu m w z r o stu sp r z e d a ż y W iedza o produkcie szybko się upow szechnia dzięki promocji oraz informacjom przekazywanym przez pierw szych nabywców. Reklama eksponuje głów nie w yższość marki. Sprzedaż zaczyna szybko wzrastać, ponieważ na rynku pojawiają się „zwolennicy nowości” . Są to przede wszystkim konsumenci stosujący się do wymogów mody. Dbając o swój zaw odow y i towarzyski status skłonni są nabywać to, co jest społecznie akceptowane. W końco­ wej fazie wzrostu i we w czesnym stadium dojrzałości dołączy do nich „wczesna większość” . Jej reprezentanci legitymują się zbli­ żoną pozycją społeczną i skłonnością do akceptow ania nowości, ale zaliczają się bardziej do naśladowców niż do liderów konsum p­ cji. Produkt trafia do coraz to nowych system ów dystrybucji. Jego udział w rynku rośnie. O bserwuje się znaczną dynam ikę zysku wskutek wzrostu sprzedaży oraz zm niejszenia jednostkow ych k o ­ sztów produkcji i promocji. Ceny i marże utrzym ują się zwykle na poprzednim (w y so k im ) p oziom ie, ale m ogą u leg a ć o bniżeniu w przypadku pojawienia się substytutów produktu-1. Jest to na ogól pierwszy skutek presji wywieranej przez rynkowych ry w a li1. K on­ kurenci mogą ju ż wkraczać na rynek, ale ich łączna podaż jest j e ­ szcze niewielka. Nasilanie się konkurencji zależy od stopnia libe­ ralizacji rynku, wielkości zasobów niezbędnych dla wejścia na ry­ nek oraz niezbędnej wiedzy technologicznej (know —h o w ). Jeśli bariery technologiczne są niskie, promocja odgrywa istotną rolę w kreowaniu udziału w rynku. Siła oddziaływ ania przykładu sub­ stytutów zmusza często do rozpatrzenia ewentualności m odyfika­ cji produktu. Główne pytania, na które w tej fazie winien odpow iedzieć marketer to: 1J,il< w y j a ś n i a m y w r o z d z i a l e 7, p r z e d s i ę b i o r s t w a m o g g r e a l i z o w a ć w p o s z c z e g ó l ­ nych s t a d i a c h c y k lu różu,] p o l i t y k ę c e n o w a . '’ Jej p r z e j a w y m o ż n a z łatwości;) z a o b s e r w o w a ć n p . n a ry n k u k o m p u t e r ó w , k s e r o ­ kopiarek, z e g a r k ó w e l e k l r o n i r z n y c h i in.

P o d s t a w y m a r k e tingu

® Jaką silą oddziaływania dysponują konkurenci i jakie są ich strategie? ® Jak dalej powiększać udział: w rynku? @ Kim są aktualni nabywcy i czy istnieje szansa poszerzenia ich kręgu poprzez wejście do nowych segmentów, eksport, zna­ lezienie nowych zastosowań produktu i in.'? ® Czy system dystrybucji i polityka cen są właściwe?

5.4.3. Studium dojrzałości W fazie dojrzałości produktu na rynkową scenę wkracza „późna większość” . Oznacza to, że przeważająca większość potencjalnych nabywców stała się już użytkownikami produktu. „Późna większość” to zwolennicy konserwatywnych wzorców konsumpcji, które zm ie­ niają jedynie pod silnym naciskiem przykładów otoczenia. W tym samym stadium na rynku powtórnie pojawiają się nabywcy, którzy najwcześniej stali się użytkownikami produktu. Proporcje między popytem pierwotnym i restylucyjnym kształtują się rozmaicie, dla różnych produktów; są one odmienne zwłaszcza dla dóbr o różnej częstotliwości zakupu. Na rynku produktów o dużej i średniej czę­ stotliwości zakupu najważnie jszą grupę kupujących tworzą tzw. sta­ li użytkownicy produktu. W większości wypadków nabywcy dom a­ gają się jednak jego stałego ulepszania. Przedłużenie żywotności produktu zależy w znacznej mierze od wytwórcy, który może zasto­ sować trzy rodzaje modyfikacji: w zakresie jakości, cech użytko­ wych i zewnętrznego wyglądu-1. Jest to tym ważniejsze, że rynek w tym czasie dzieli się. już na segmenty, ujawniające zróżnicowany popyt na produkt i jego odmiany oraz sposoby jego rozprowadzania i promowania. '' P rz y k l n d ó w (akich d z i a ł a ń sialc
Produkt

Ponieważ w stadium dojrzałości produkt jest ju ż dobrze znany odbiorcom, reklama i propaganda gospodarcza raczej tylko utrwala­ ją wśród użytkowników jego rynkowy wizerunek. Potencjalne ka­ nały dystrybucji są wykorzystywane, a ceny ustabilizowane z ten­ dencją do obniżki pod koniec lazy. Obniżka ceny może mieć znacz­ ny wpływ na wielkość sprzedaży, jeżeli na rynku są dostępne liczne substytuty. W fazie dojrzałości na rynku działają już liczni konkurenci. W miarę upływu czasu liczący się rywale coraz szybciej wychodzą z rynku, ponieważ ich produkty także się starzeją. Proces ten ujaw­ nia się szczególnie w branżach, gdzie ma miejsce szybki organiza­ cyjno-techniczny p o stęp . W początkowej fazie dojrzałości produktu sprzedaż coraz w ol­ niej rośnie, później się stabilizuje, a pod koniec nieznacznie zaczyna .spadać. W związku z oddziaływaniem ekonomii skali jednostkowe koszty wytwarzania i marketingu są najniższe i ustabilizowane. W odniesieniu do problemów fazy dojrzałości szczególnie w aż­ ne jest uzyskanie odpowiedzi na następujące pytania; ® Jak dalece sprzedaż danego produktu zmieniła się od chwili wprowadzenia go na rynek? ® Kto dokonuje największych i najczęstszych zakupów? ® Jak można stabilizować sprzedaż, przedłużając w ten sposób obecność produktu w obrocie i utrzym ując wystarczający udział w rynku? ® Czy możliwe są modyfikacje produktu, ile będą kosztować i jak będą wpływać na ceny? ® Czy istniej;) możliwości zwiększenia efektywności dystrybu­ cji i czy można ograniczyć rolę pośredników bez narażania na szwank sprzedaży i zysków'/

13 6

Produkt

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

5.4.4. Stadium spadku Następuje coraz, silniejszy spadek sprzedaży, aż do jej całkow ite­ go zaniku. Produkt jest nabywany głównie przez „spóźnialskich”, a więc konsumentów słabszych ekonomicznie, korzystających z m oż­ liwości zakupów towarów przecenionych. Wytwórcy ograniczają produkcję, a uczestnicy kanałów dystrybucji usiłują jak najszybciej pozbyć się starych zapasów, przygotowując magazyn do przyjęcia nowych produktów. Głównym sposobem podtrzymywania popytu stają się sprawne upłynnianie zapasów po obniżonych cenach. Warto pamiętać, że produkt nie musi starzeć się na wszystkich ryn­ kach. O ile maszyny i urządzenia są technicznie zużyte, może to uzasa­ dniać „pozostawienie" części potencjału wytwórczego (np. wytwórni w pewnych regionach) oraz utrzymywanie niektórych dystrybutorów. Rynkowa żywotność dóbr trwałego użytku, które cieszą się opinią szcze­ gólnie trwałych i niezawodnych przybiera spccyliczne iormy. produkt może np. być nabywany przez swoich zagorzałych zwolenników nie tylko z uwagi na niższą cenę czy przyzwyczajenie lecz także chęć wy­ różnienia się posiadaniem czegoś niemodnego czy nietypowego. Przy­ kładem tego jest licencyjna produkcja starych modeli europejskich sa­ mochodów (np. Volkswagen „Garbus”, Citroen 2CV) w krajach za­ morskich i import pewnej ich liczby do Europy Zachodniej. Podstawowe pytania, na które należy znaleźć odpowiedź w łazić spadku to: ® Jak szybko będzie następowało zejście produktu z rynku? • Czy i jak przedsiębiorstwo winno przeciwdziałać spadkowi sprzedaży? © Czy warto ponosić koszty hamowania spadku sprzedaży? © Jakie kroki należy podjąć celem wprowadzenia na rynek no­ wego, bardziej atrakcyjnego produktu i czy winien on być odmianą, ulepszoną wersją czy nową generacją aktualnego? Badania cyklu życia są punktem wyjścia dla podejmowania de­ cyzji, na które nie można sformułować prostych recept (rys. 5.8.).

137

O tym, jaki wariant kompozycji marketingowej należy zastosować w konkretnym przypadku, rozstrzyga nie tylko znajomość teorii, lecz także praktyczne doświadczenie osób znających dany rynek oraz umiejętność dostrzegania zachodzących na nim zmian.

Fazy życia produktu

1

j W Y S Z C Z E G Ó L N IE N I E

¡Przedsiębiorstwa nu rynku

Stopa wzrostu sprzedaży

Koszty marketingu w % sprzedaży

¡ Koszty produkcji | w % sprzedaży

Zysk

Zadanie marketingu

1

1 1

w prow adzenie

wzrost

dojrzałość

starzenie się

je d n o lub kilka

wiele w c h o ­ d zący ch

niektóre wy cho d zą

wiele wycho dzący ch

niska

w ysoka

ustabili­ zo w ana

zniżkowa

w ysokie

spa dające

u stabilizo­ w an e lub spadające'

skrom ne, za ­ leżne od liczby przedsiębiorstw

wysokie

spadające

ustabilizo­ w an e lub spadające

skromne, za ­ leżne od liczby przedsiębiorstw

ujemny

rosnący

u stabilizo­ w a n e 1 lub spadające

niskie do u jem nego

|

stopniowa likwidacja przy ininimalizowaniu kosztów

i i

uzyskanie akceptacji rynku

z dobycie ut rzy m an ie m ak s.u dzia­ u czestnictwa łu w rynku w rynku

zależnie od nasilenia konkurencji zależnie od nasilenia konkur encji oraz o d działyw an ia ek on om ii skali zależnie od presji cen ko nkurentów

Rys. 5.8. Warunki i rezultaty działalności przedsiębiorstwa zależnie od faz cyklu życia produktu Źródło: f29, s. 422]

1

1

f

138

Poi l sui wy ma r k e t i n g u

1' rodukl

13 9

5.5. D obór produktów w różnych fazach cyklu życia. Analiza portfolio Podstawowym wnioskiem, jaki można wysnuć analizując cykl życia różnych produktów, jest świadomość, że każdy z nich będzie musiał w swoim czasie, opuścić rynek. „Cień starzenia się wyrobu lub usługi pada na każdy, nawet najbardziej nowoczesny przemysł” [99, s. 2.41. Dlatego przedsiębiorstwo winno bacznie obserwować tendencjie sprzedaży poszczególnych produktów oraz eliminować pozycje asortymentowe, które wchodzi) w fazę spadku. Rów nocze­ sne wytwarzanie dóbr i usług znajdujących się w podobnych fazach cyklu życia jest ryzykowne z uwagi na duże-wahania sprzedaży i zysku w skali całej firmy. Można temu przeciwdziałać tak dobiera­ jąc linie produktów lub asortymentowe pozycji, aby zanikanie sprze­ daży na jednych rynkach było kompensowane jej narastaniem na innych. Znajduje to odzwierciedlenie w nazwach nadawanym pro­ duktom znajdującym się w różnych lazach cyklu życia (rys. 5.9.). Produkty, które znajdują się w fazie wzrostu określa się często m ia­ nem „żywicieli jutra” . Produktom, których sprzedaż wciąż rośnie lub utrzymuje się na wysokim poziomie, przypisuje się miano „dzi­ siejszych żywicieli” przedsiębiorstwa. Produkty, które weszły w fazę spadku to „żywiciele wczorajsi” . Ważnym zadaniem jest więc za­ pewnienie takiego dopływu informacji, aby utrzymać równowagę między produktami znajdującymi się w różnych fazach życia. Jednym z głównych problemów, z którymi styka się marketer przy wykorzystywaniu teorii cyklu życia produktu, są trudności okre­ ślenia fazy, w której produkt się znajduje. Jest to sprawa o kapital­ nym znaczeniu z uwagi na sprzężenie zwrotne utrzymujące się m ię­ dzy stadiami życia a narzędziami oddziaływania na rynek. Przedsię­ biorstwo nie powinno jednak skupiać swojej uwagi na jednym arty­ kule, lecz analizować i doskonalić strukturę całego asortymentu. P o ­ pularnym narzędziem optymalizacji asortymentowego programu przedsiębiorstwa jest analiza portfela (portfolio) produktów. Wnio-

ski płynące z analizy portfolio stały się z czasem przesłanką sformu­ łowania i realizacji przez wiele przodujących firm „portfelowej stra­ tegii produktu” (proclucl portfolio strategy). W p rz e c iw ie ń s tw ie do teorii cyklu życia pro d u k tu , której przedmiotem są poszczególne produkty lub ich linie, analiza portfo­ lio zajmuje się wszystkimi dobrami i usługami oferowanymi przez przedsiębiorstwo. Tworzy to ramy dla zakwalifikowania każdego produktu do jednej z czterech grup: zagadkowych dzieci, gwiazd, dojnych krów lub psów. Klasyfikacja jest punktem wyjścia dla usta­ lenia wzajemnych relacji między produktami oraz przyporządkowa­ nia poszczególnym ich grupom określonych działań. Kompozycja decyzji związanych z określonym produktem (produktami) zależy więc nie tylko od jego indiwidualnęj sytuacji, lecz także od relacji do innych produktów oferowanych przez firmę.

14 O

P o d s t a w y markctinu.il

kica analizy portfolio wywodzi się zprzckonania, żc każda linia dobra czy usługi jest inwestycją, której efekty wnpść trzeba stale ana­ lizować. Omawiani) metodę stworzono, aby umożliwić kierownic­ twu wielkich przedsiębiorstw alokację zasobów finansowych mię­ dzy różne linie produktów, w sposób gwarantujący długotrwałą z y ­ skowno,ść. Analiza port folio nie znajduje natomiast zastosowania w firmach o wąskim i płytkim asortymencie. Jediią z najszerzej stosowanych wersji analizy portfolio jest kon­ cepcja opracowana' w 1970 r. przez firmę doradczą Boston Consul­ ting Group (BCG) | 131 |. Wersja (a zakłada, że role każdego pro­ duktu - ¡i ściślej linii produktu - można określić przy pomocy dwóch kryteriów: 1. udziału w rynku, 2. dynamiki sprzedaży, będącej wyrazem stadium cyklu życia. Schemat i rezultaty lego podziału przedstawia „m acierz sprzedaży i udziałów” (rys. 5.10.). Oba kryteria tworzą układ współrzędnych: - charakteryzujących pozycje różnych rodzin i linii produktów, - informujących o konsekwencjach zajmowanej pozycji dla go­ spodarki finansowej przedsiębiorstwa. Każda z grup wyodrębnionych w macierzy odznacza się odmienną charakterystyką rynkową i inaczej wpływa na dochód przedsiębior­ stwa. Przesuwając się po wykresie w kierunku odwrotnym do ruchu wskazówek zegara stwierdzamy, iż dwie górne ćwiartki zajmują do­ bra i usługi znajdujące się we wczesnych fazach życia. Nazwa „za­ gadkowe dzieci” trafnie charakteryzuje zestaw produktów, znajdują­ cych się w fazie wprowadzania na rynek, których przyszłe losy nie dają się przewidzieć. Ich udział w rynku i sprzedaży przedsiębiorstwa jest z oczywistych względów niewielki, ale uzyskiwany utarg na ogól ujawnia tendencję wzrostową. Mamy tu do czynienia z rozwijającym się wycinkiem rynku, który wymaga silnego finansowego wspiera­ nia, ponieważ przedsiębiorstwo jeszcze nie korzysta ani z efektu ska­ li, ani efektu kumulacji doświadczeń. Jeżeli „zagadkowe dzieci” są

Produkt

141

Wysoki

|

Gwiazdy

Zagadkowe dzieci

Dojne krowy

Psy

Wzrost. sprzedaży

|

Niski

Wysoki

Niski Udział w rynku

Ry,s. 5.10. Struktura „portfela produktów” (product portfolio) według Boston Consulting Group Źródło: [68, s. 110] wstępnie akceptowane przez konsumentów, przedsiębiorstwo winno stosować środki marketingowego oddziaływania przewidziane dla sta­ dium wprowadzania produktu na rynek. Jeżeli sprzedaż danych pro­ duktów nie rośnie, należy znaleźć odpowiedź na pytanie: „czy kiedy­ kolwiek odniosą one rynkowe sukcesy?” . Jeśli odpowiedź będzie ne­ gatywna lub niejednoznaczna, celowym może się okazać zaprzestanie produkcji oraz przemieszczenie zwolnionych dzięki temu środków na finansowanie „gwiazd” lub rozwijanie nowych produktów. „Gwiazdy” to produkty wskazujące wysoki udział w branżowym rynku i szybkie tempo wzrostu utargu. Znajdują się one w fazie roz­

14 2

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

woju i maj i) szanse przejścia do lewej ćwiartki czyli przeistoczenia się w „dojne- krowy” (aish cows). W przedziale „gwiazd” , działa już efekt skali i efekt krzywej doświadczenia. Ta korzystna sytuacja wymaga jednak ciągle-ponoszenia dodatkowych nakładów finanso­ wych na zwiększenie efektywności i rozmiarów produkcji oraz in­ westowania w marketing. Produkty w dolnej połowie macierzy są elem entam i ju ż ukształ­ tow anego lub zanikającego rynku. Dobra i usługi znajdujące się w lewej dolnej ćwiartce odznaczaj;} się w związku z tym niewielką

Rys. 5.11. Różne możliwości wewnętrznych przepływów funduszy według Boston Consulting Group Źródło: |68, s. 110]

Produkt

(a z czasem zerową lub u jemną) dynamiką sprzedaży, ale znacznym udziałem na rynku. Ponieważ omawiana grupa produktów jest już dobrze wprowadzona na rynek, uzyskiwane zyski znacznie prze­ wyższają nakłady na produkcję i marketing. Duży utarg jest źródłem znacznej masy zysku, który przedsiębiorstwo może wykorzystać na finansowanie „zagadkowych dzieci” i „gwiazd” , a także na badania i rozwój (B. i R.) nowych produktów (rys. 5.1 1.). Okres „dojenia gotówki” zależy od tego, jak długo przedsiębiorstwo potrafi utrzy­ mać pozycję lidera. Pejoratywny termin „psy” określa produkty, które znajdują się w fazie zaawansowanej dojrzałości i w stadium spadku. Popyt na nie maleje a udział w rynku się zmniejsza. Chociaż nie są to produk­ ty o obiecującej przyszłości, mogą nierzadko zapewniać jeszcze za­ dowalające zyski. Zjawisko „przynoszącego gotówkę psa” {cash dog) tłumaczy się minimalizacją kosztów wytwarzania (efekt doświad­ czenia) i marketingu. Brak możliwości przedłużenia życia produktu wskutek wprowadzonych ulepszeń, zmian preferencji konsumentów czy szans znalezienia nowych rynków (np. inne zastosowanie, eks­ port) przemawia za rezygnacją z produktu. Analiza port folio pozwala pokazać pożądane sekwencje przepły­ wu środków finansowych między grupami produktów. Wskazuje ona zwłaszcza na konieczność prowadzenia polityki asortymento­ wej, realizującej postulat utrzymywania harmonii między produkta­ mi będącymi „żywicielami dnia dzisiejszego” i „żywicielami jutra” . Idealną sekwencję przepływu środków ilustruje rys. 5.12. Omawiana metoda stwarza także ramy dla prognozowania sku­ teczności działań marketingowych. Produkt firmy może być nanie­ siony na macierz BCG (np. przy pomocy komputera), co umożliwia projekcję ról, które mogą spełniać poszczególne produkty. Ideowy schemat takiego postępowania przedstawia rys. 5.13. Umieszczone w poszczególnych ćwiartkach kola symbolizują główne produkty firmy (A, B, C, D), a rozmiary kół informują o rozmiarach sprzedaży każdego produktu. Jasne kola oznaczają sprzedaż bieżącą, kola zaciem nione - sprzedaż przew idyw aną

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

Wysoki

Produkt

Niski LJdzial w rynku

Rys. 5.12. Idealny przebieg rozwoju produktów według Boston Consulting Group Źródło: [68, s . i l l l

W ysoki

©' O

o becna pozycja

I 45

Niski Ud/.iat w rynku

prz.ys 7.ta pozycja

Rys. 5.13. Prognozowanie przyszłej pozycji produktów na rynku według Boston Consulting Group Źródło: [68, s.112] w określonym czasie (np. 1 roku). Jak widać, największym popytem cieszy się produkt C, ale j e g o udział w rynku prawdopodobnie nie wzrośnie. Produkt A zdecydowanie umocni swoją pozycję dzięki wzrostowi sprzedaży i rosnącemu udziałowi w rynku. Nie można tego powiedzieć o produkcie D, który będzie zachowywał się sta­ tycznie. Jeżeli nie zostanie ulepszony i nie będzie intensywnie pro­ mowany, może spowodować utratę części rynku przedsiębiorstwa. Ponieważ powyższe przedsięwzięcia mogą okazać się niewystarcza­ jące, przyszłość produktu D jest niepewna.

Nie ma natomiast przyszłości produkt B. Jest to typowy „pies” , którego należy możliwie szybko wycofać. Sumując - chociaż utarg i udział przedsiębiorstwa w rynku po­ winny w najbliższym roku wzrastać, perspektywy rozw ojow e są nie najlepsze. Konieczność rezygnacji z produktu B oraz małe praw­ dopodobieństwo wzrostu sprzedaży produktu D wskazują na pilną potrzebę wprowadzenia na rynek nowych produktów. Ich rozwój 10 — Ptxlslaw y m arketingu

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

Produkt

można będzie finansow ać z dochodów uzyskiwanych ze sprzedaży produktu C.

dlu skupiają więc towary o podobnym przeznaczeniu i podobnej częstotliwości zakupu (np. warzywa i owoce, artykuły związane z ubiorem, sprzęt do majsterkowania, środki do produkcji rolnej). Asortymenlacja w placówkach handlowych m oże akcentować już to konsumpcyjną kom pleksowość towarowej oferty zwaną potocz­ nie specjalizacją branżową (np. handel meblami, obuwiem), już to tworzyć zestawy „m ieszane” , kom ponow ane z uw zględnieniem częstotliwości i łączności dokonywania zakupów (np. kioski „R u­ chu” , trafiki, sklepy przy stacjach benzynowych). Projektując asor­ tyment handlowy należy oczywiście mieć na uwadze wymogi tech­ nologii sprzedaży. Proces przekształcania asortym entu produk cyjnego w asor­ tym ent handlow y dokonuje się w kanałach dystrybucji. W strukturze asortymentu wyróżniamy kilka szczebli hierarchii. Rodzina produktów (product foiiiily) obejmuje klasy produktów, które w mniejszym lub większym stopniu mogą zaspokajać jakąś sze­ roko pojmowaną potrzebę (np. potrzebę zaspokojenia głodu). Klasą produktu (product chiss) lub kategorią produktu (product category) nazywamy grupę produktów, między którymi ist­ nieją silne związki funkcjonalne (np. mikrokomputery, papiero­ sy). Jest to więc zestaw towarów wyodrębniony na podstawie podo­ bieństwa surowca, z jakiego towary zostały wykonane, technolo­ gii wytwarzania i przeznaczenia. Linia produktu to grupa produktów związanych ze sobą prze­ znaczeniem dla określonej grupy odbiorców, sprzedażą przy po­ mocy określonych kanałów dystrybucji i/lub podobnego poziomu cen (np. linia sportowego obuwia, szam ponów, zegarków przezna­ czonych dla różnych grup konsumentów, sprzedawanych za pośre­ dnictwem różnych punktów sprzedaży, konsumentom o różnych możliwościach piatniczych). Pozycja produktu (pozycja asortymentowa) (product item) czy­ li artykuł lub rodza j usługi stanowi najmniejszą jednostkę podzia­ łu asortymentowego. Podobnie jak w przypadku poprzednich szcze­ bli asortymentowej hierarchii, określają ją: surowiec, technologia

146

5.6. Kryteria form owania asortymentu produktów Przedsiębiorstw o nie oferuje na rynku pojedynczych produk­ tów, lecz pewien celow o dobrany ich zestaw nazywany asorty­ m en tem . A sortym en lacja polega na dokonyw aniu w yboru co przedsiębiorca będzie produkować i sprzedawać. W ybór ten prze­ sądza w dużym stopniu o możliwościach wejścia na rynek, organi­ zacji całego procesu produkcji i sprzedaży oraz skutkach dochodo­ wych. Przesłanki asortymentacji muszą z jednej strony naw iązy­ wać do zasobów przedsiębiorstwa a z drugiej —zapewnić opłacal­ ne funkcjonow anie firmy dzięki trafnemu zaspokajaniu potrzeb nabywców. Ze względu na sposób przygotowania dóbr do sprzedaży oraz m iejsce ich w ystępow ania rozróżnia się asortyment produkcyjny i handlowy. A sortym en tem prod u k cyjn ym nazywamy zestaw dóbr repre­ zentujący profil wytw órczy danego przedsiębiorstwa czy zakładu. A sortym ent ten jest zwykle przedmiotem sprzedaży do jednostek hurtu. Cechą asortymentu produkcyjnego jest znaczna je d n o ro d ­ ność, w ynikająca ze specjalizacji wytwórców. Asortym ent produk­ cyjny tworzy się na podstawie surow cow ego lub technologiczne­ go pokrew ieństw a produktów (np. wyroby gumowe, wyroby hut­ nicze). A sortym entem handlow ym nazyw am y zestaw towarów znaj­ dujących się w hurtowni lub punkcie sprzedaży detalicznej, który powstał w wyniku zakupu, przerobu handlowego i kom pletow ania dóbr pochodzących od różnych producentów celem przygotow a­ nia go do finalnej sprzedaży. Asortyment handlowy tworzy się na podstaw ie pokrew ieństw a potrzeb konsumentów. Placówki han­

Pro d u k l

P odst awy marketingu

148

S z e r o k o ś ć a so r ty m en tu (/.r ó ż n ic o w a n ie 'h o ry zo n ta ln e)

A,

B ,

C,

A,

B,

. C,

D,

G łę b o k o ś ć a so r ty m e n tu ( z r ó ż n ic o w a n ie w e r ty k a ln e ) A.

C,

A .t

As

R y s . 5 .1 4 . S t r u k t u r a a s o r t y m e n t u

i przeznaczenie ale z uwzględnieniem takich szczegółow ych kry­ teriów w yodrębnienia jak rozmiar, waga, kolor, model, cena i in.6 Asortyment klasyfikuje się też i projektuje z punktu widzenia jego złożoności. Uwzględniając powyższe kryterium, zestaw pro­ duktów można opisywać i różnicować w u k ład z ie p o z io m y m i pio ­ now ym . W pierwszym przypadku wyróżniamy a s o rty m e n t s z e r o ­ ki i wąski, w drugim - głęboki i płytki. Powyższe rozróżnienie możemy stosować w odniesieniu do każ­ dego szczebla hierarchii asortymentu. W przypadku relacji linii ''N o m e n k la tu ra zb io ró w pro d u k tó w , stosow ana w m ię d z y n a ro d o w y m m arketingu o d b i e g a o d t e r m in o l o g i i u ż y w a n e j w P o lsc e . P o j ę c i u „ r o d z i n y p r o d u k t ó w " bliski jest o k r e ś l e n i a „zesfról b r a n ż " , | u i j e r n i „klasy | not luktu" -- „ b r a n ż a " , „linii p r o d u k t u " - „ p o d grupn le w a ro w a " .

i pozycji produktu, a s o rty m e n te m sz e ro k im nazywamy zestaw, który składa się z wielu linii produktów. A s o rty m e n te m głębokim - ten, który w składzie linii mieści wiele pozycji. Asortyment głę­ boki w ramach poszczególnych linii stwarza możliwość wyboru wielu artykułów różniących się fasonem, kolorem, rozmiarami, dodatka­ mi, ceną i in. Asortyment płytki zapewnia taki wybór w niewielkim stopniu. W praktyce asortyment opisujemy równolegle na podsta­ wie kryterium różnicowania horyzontalnego i wertykalnego, okre­ ślając go jako szeroki i płytki, głęboki i wąski itd. (rys. 5.14.). Decyzje o szerokości asortymentu zależą od popytu, posiadanych zasobów i celów, które przedsiębiorstwo zamierza realizować. Z a ­ sobne iirmy, dążące do poszerzenia rynku o nowe branże i/lub zwięk­ szenia udziału w rynku branżowym, starają się poszerzać asorty­ ment. Interesuje je bardziej masa zysku i pozycja na rynku niż zysk jednostkowy osiągany na takich czy innych produktach. Firmy zain­ teresowane głównie wysokt) stopą zysku koncentrują działalność na wąskim asortymencie wysoko dochodowych produktów. Zmiany asortymentu mogą odbywać się poprzez n a r a s t a n i e lub nasycenie. N arastanie „w dół” ma miejsce, gdy przedsiębiorstwo, dotych­ czas zorientowane na nabywców drogich produktów, wprowadza do sprzedaży towary przeznaczone dla konsumentów dysponujących niż­ szą siłą nabywczą, poszukujących urządzeń mniej skomplikowanych, maszyn o mniejszej wydajności mniej luksusowych artykułów itp. N a ra sta n ie „w g ó rę ” jest przejawem tendencji odwrotnej. Oba opisane dążenia mogą oczywiście występować równolegle (rys. 5.15). Wybór wersji narastania zależy od trafnej oceny rozwoju i rozwar­ stwiania się popytu. Narastanie popytu „w dół” łączy się zwykle z roz­ wojem „eiektu demonstracji”, narastania „w górę” - ze wzrostem moż­ liwości nabywczych konsumentów. Rozwijanie asortymentu „w górę” bywa na ogół trudniejsze, ponieważ wymaga lepszej technologii i wy­ ższych kwalif ikacji. Potencjalni nabywcy z „górnych” segmentów ryn­ ku, nie muszą też uwierzyć, że innowator jest w stanie wytwarzać czy sprzedawać produkty wyższej jakości, co może blokować sprzedaż.

Pot l sut wy ma r k e t i n g u

Wysoka

„w górę"

C ena

N isk a N isk a

W y s o ka Ja kość

Rys. 5.15. Dwustronne narastanie asortymentu Źródło: [91, s.367]

N asycanie asoitymenlu oznacza zwiększanie liczby linii produk­ tów w ramach rodzin lub pozycji asortymentowych w ramach linii. Przesłankami nasycenia asortymentu mogą być: obserwowane roz­ warstwianie się popytu, potrzeba zagospodarowania niewykorzysty­ wanych mocy produkcyjnych, przywództwo na lokalnym lub bran­ żowym rynku, dążenie do przejęcia luki asortymentowej celem za­ blokowania inicjatyw konkurentów. Narastanie i nasycenie asortymenty wpływają na jego harmoniczność. Harmoniczność asortymentu oznacza stopień pokrewieństwa (blisko­ ści) produktów wchodzących w skład różnych grup asortymentowych, rozpatrywanego z punktu widzenia ich konsumpcyjnego przeznaczenia, wymogów produkcji i dystrybucji i in. Asortyment harmonijny pod wzglę­ dem surowca czy technologii może mieć oczywiście różne przeznaczenie konsumpcyjne i wymagać odmiennych sposobów dystrybucji.

Jak wcześniej wyjaśniono, pole działania przedsiębiorstwa jest określone w dwóch wymiarach: produktów i rynków. Decyzje asor­ tymentowe należy podejmować w ramach uprzednio przyjętej stra­ tegii marketingowej. Decyzje o produkcie będą się różniły zależnie od tego, czy przedsiębiorstwo uprawia strategie rynkowego pola czy strategie stymulacji rynku. Koncepcje asortymentacji nabierają szcze­ gólnego znaczenia, jeśli przedsiębiorstwo realizuje strategie rozwoju produktu lub jego dywersyfikacji. Decyzje o wariancie określonej strategii określa także polityka sprzedaży wobec określonych seg­ mentów rynku i kompozycja narzędzi marketingu. Polityka asortymentacji wymaga od przedsiębiorstwa wielkiej ela­ styczności. Przedstawione wyżej zasady stanowią tylko punkty wyj­ ścia przy podejmowaniu decyzji w tym zakresie. Konkretne ustaleniae asortymentowe muszą być stale dostosowywane do zasobów przedsiębiorstwa, zmian w popycie i zachowań konsumentów. Jest to trudne zwłaszcza w niektórych przedsiębiorstwach produkcyjnych, gdzie zmiany asortymentowe wymagają instalacji nowych urządzeń, zmian zatrudnienia, rekonstrukcji organizacyjnych i dużych nakła­ dów finansowych. Modyfikacje asortymentowe są łatwiejsze w sek­ torach usługowych. Wpływa na to przede wszystkim mniejsze utechnicznienie pracy. Rozszerzenie zakresu niektórych usług nie w ym a­ ga prawie żadnych inwestycji poza pozyskaniem kwalifikowanego personelu (np. firma zajmująca się poradnictwem z zakresu rachun­ kowości może łatwo poszerzyć swoją usługową ofertę zatrudniając podatkowych doradców).

5.7. Znak towarowy Znak tow arow y lub m arka (hrunc/) to nazwa, termin, symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, m e­ lodia lub zestawienie wszystkich tych elementów w ykorzystyw a­ ne w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkuren­

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

Pr o d u k l

cyjnych. Znak lowarowy łączy w sobie pojęcie nazwy handlowej i marki handlowej. W przypadku nazwy handlow ej zwykle m am y do czynienia z nazwą lub .skrótem nazwy przedsiębiorstwa, wytwarzającego produkt lub zajmującego się jego sprzedażą. Znane nazwy handlowe to np. Ford, BM W (Bayerische Moloren YVerke), RAFAKO (Raciborska Fabryka Kotłów). Komponując werbalni) część marki, można wykorzystywać słowa mające na celu wywołanie określonych skojarzeń jak nazwy miast, krajów i regionów (np. Okocim - marka piwa, Tatry - marka przedsię­ biorstwa turystycznego), nazwy zwierząt akcentujące szybkość (np. Ja­ guar, Mustang), symbolizujące przyrodę (Safari, Adventure - marki wód kolońskich). Nazwy bywają też czerpane z historii (Napoleon, Pani Walewska), z dziel literackich i muzycznych (Johnnie Walker, Turandot), mitologii (Mars, Wenus) i in. Marka może składać się także z kombina­ cji literowych (C and M) lub cyliowo-literowych (3M, 7-Up). Przyjęto, że nazwa handlowa staje się m arką handlow ą, gdy zostaje wpisana w pewną figurę (np. Ford wpisane w elipsę) lub jest napisana w charakterystyczny sposób (np. E. Wedel). Odróżnienie nazwy handlowej od marki handlowej nie jest więc łatwe. W ątpli­ wości te zanikają, gdy obok nazwy handlowej wymienia się na pro­ dukcie jego nazwę (np. Pollena - Ewa). N iew erbalną część (inaczej logo) znaku tow arow ego tworzą symbole, figury geometryczne, specyficzny kształt liter i cyfr, kolo­ ry, melodie i in. Ilustrują to kolory firmowe Pepsi-Cołi, sygnał ra­ dia BBC, stylizowany żuraw L O T-u i in. : Często znak towarowy - lub jego część zastrzeżona prawnie bywa nazywana zn ak iem hand low ym lub och ron n ym ( t r a d e m a r k ) . W szystkie znaki handlowe są markami, ale nie wszystkie marki są znakami handlowymi. Ponieważ znak towarowy wpływa na rynkową pozycję przedsiębiorstwa, jest tym samym traktowany jako podlegający ochronie składnik majątku. Znak handlowy jest pojęciem prawnym. Zasady rejestracji i ochrony znaków towarowych regulują odpo­ wiednie ustawy. Jeżeli dany kraj jest członkiem Madryckiego Poro­

zumienia o międzynarodowej rejestracji znaków towarowych, in­ stytucja rejestrująca (Urząd Patentowy) przekazuje zgłoszony znak do Biura Światowej Organizacji Własności Intelektualnej w G ene­ wie, skąd informacja trafia do wszystkich krajów członkowskich. Po dokonaniu rejestracji można cechować towary znakiem „® ”, co oznacza, że znak podlega ochronie. Znaki towarowe chronione są prawnie analogicznie jak patenty. Ponieważ znak towarowy wziętej firmy stanowi dużą rynkową wartość, często staje się sam przedmiotem transakcji. Właściciel marki może upoważnić inne podmioty gospodarcze do znakowania swoich produktów, zawierając z nimi odpowiednie um ow y licen­ cyjne. Praktyka laka jest szczególnie rozwinięta na rynkach odzie­ ży, obuwia i galanterii, gdzie słynni projektanci mody - po zatwier­ dzeniu surowców, dodatków, technologii i wzorów - udzielają płat­ nego zezwolenia na sprzedaż wyrobów z metką licencjodaw cy (np. Pierre Cardin, Benetlon). Częste jest także zjawisko utrzymywania „starej marki” chociaż firma zmieniła właściciela (np. restauracja „Wierzynek”, sieć McDonakla, fabryka Opla). Znaki towarowe pełnią trojakie funkcje. Funkcja identyfikacyjna pozwala odróżniać dany produkt od dóbr, usług i organizacji konkurencyjnych. Znakowanie powoduje tzw. psychologiczne zróżnicow anie produktu. Oznacza to, że na­ wet gdy produkty wykazują znikome różnice funkcjonalne i jakościo­ we, marka indywidualizuje produkt. Marka jest więc podobnym na­ rzędziem wyróżniania produktu na rynku jak kolor, opakowanie i in. Funkcja gw arancyjna oznacza, że właściciel znaku zobowią­ zuje się do utrzymania jakości produktu na określonym poziomie. Znak towaru jest czymś w rodzaju podpisu na produkcie, który po­ zwala ustalić wytwórcę oraz jego odpowiedzialność ekonomiczną i prawną. Znajduje to swoje odzwierciedlenie w niższych cenach towarów niemarkowych oraz wysokich cenach wyrobów i usług o renomowanych markach. Funkcja prom ocyjna oznacza, że znak pełni rolę prom ocyjne­ go konstansu; jako narzędzie promocji powinien przyciągać uwagę

P o d s i n w y ma r k e t i n g u

Protl u kl

konsumentów i nakłaniać ich do zakupów. Aby znak spełniał te za­ dania, winien wcześniej sam stać się przedmiotem promocji i uzy­ skać określony prestiż. Promocyjna zdolność marki obejmuje sze­ reg właściwości, które trzeba uwzględniać jednocześnie. Są to takie cechy jak jasność, nowatorstwo idei, łatwość postrzegania i kojarze­ nia, estetyka, lakoniczność i nie wywoływanie dwuznacznych lub negatywnych skojarzeń. Znaki towarowe powinny wywoływać ana­ logiczne wrażenia niezależnie od okoliczności, w których są prezen­ towane. W łaściwością marki jest możliwość jej wykorzystywania w różnych formach promocji a zwłaszcza różnych nośnikach rekla­ my 19]. W erbalna część marki powinna być łatwa do wym ow y bez względu na różnice językow e, nie może przypominać nazw firm lub produktów używanych przez konkurencję ani w yw oływ ać negatyw­ nych skojarzeń. W ytwórca lub pośrednik może uprawiać strategie marek indywi­ dualnych, rodzinnych i/lub kombinowanych. Indyw idualne m arkow anie ma miejsce, gdy poszczególne ro­ dzaje produktu są wyróżniane oddzielnymi znakami. Każdy produkt firmy ma tym samym inną nazwę i logotyp. Zaletą indywidualnego markowania jest możliwość poszerzenia rynku zbytu, ponieważ nowe produkty wprowadzane, pod nowymi markami mogą zaspokajać po­ trzeby dodatkowych grup nabywców lub konkurować z dotychcza­ sowymi wyrobami firmy we wcześniej opanowanych segmentach rynkowych. Indywidualne, marki stosuje się zwykle, jeżeli produkty różnią się cechami użytkowymi, jakością, cenami i są przeznaczane dla różnych segmentów rynku. Indywidualizacja jest także w skaza­ na, gdy produktowe innowacje obciąża duże ryzyko sprzedaży; ewen­ tualne niepowodzenie nowowprówadzanego wyrobu nie obniża w ów ­ czas ogólnego prestiżu firmy. Ponieważ promowanie marek poszcze­ gólnych produktów jest kosztowne, opisywana strategia ma sens w przypadku dużej pojemności rynku. Stosow anie przez przedsiębiorstwo rodzinnych znaków tow a­ row ych m oże polegać na znakowaniu wspólną marką wszystkich d óbr i u.slug lub poszczególnych rodzin produktów. Posługiw anie

się tylko jednym znakiem ma na celu kreow anie przede wszystkim ogólnego wizerunku firmy i w ykorzystyw anie go jak o narzędzia oddziaływania na rynek. Strategia taka jest regułą w sektorze usług (np. Bank Pekao SA, PZU, Mostostal). U żyw anie wspólnej marki jest też racjonalne, gdy rynek przedsiębiorstwa jest niewielki a pro­ dukty kom plem entarne (np. kosmetyki L ’Oreal, narzędzia Celiny). Rodzinne znakowanie jest tańsze, poniew aż um ożliw ia rozłożenie kosztów promocji na wiele produktów. Jego wadą jest niemożność wyróżniania poszczególnych produktów wchodzących w skład asor­ tymentu. Obok znaków towarowych wspólnych dla całego asortymentu przedsiębiorstwa, stosuje się znaki wspólne dla w yodrębnionych grup produktów. M ożna je ustalać dla całych rodzin a nawet po­ szczególnych linii. Mars, Incorporated czy Procter and Gam ble posługują się wieloma markami dla każdej grupy produktów. Np. Mars w grupie lekkich przekąsek w ykorzystuje m.in. takie znaki handlowe jak Combos, Milky Way, Snickers, Twix, M & M, Rai­ der, a w grupie żywności dla zwierząt dom ow ych - Aquarian, Brclcies, Kitekat, Pedigree, W hiskas i in. Taka koncepcja - przy ist­ nieniu dostatecznie pojem nego rynku - eliminuje ewentualne sko­ jarzenia konsumentów, iż firma dokonuje ekspansji w dziedzinie produkcji, gdzie nie ma produkcyjnych i dystrybucyjnych doświad­ czeń. Nowa marka sugeruje wytw arzanie produktu przez nowy, w yspecjalizowany zespól a jednocześnie nie zagraża prestiżowi przedsiębiorstwa, gdyby innowacja okazała się mało udana. R óż­ nicowanie marek poszczególnych grup produktów na ogół naw ią­ zuje do przeznaczenia produktu, preferencji konsum enta i cen (np. koncern Forda sprzedaje pod nazwą Mercury sam ochody wyższej klasy, które mieszczą się między prostymi Fordami a luksusow y­ mi limuzynami marki Lincoln). Znaki kom binow ane polegają na łączeniu znaku firmowego ze znakami indywidualnymi. Taką strategię uprawia większość produ­ centów samochodów (np. Opel Astra, Opel Vectra, Opel Omega). Stosowane są także różne procedury tzw. poszerzanie m arki. Pole­

Produkt

gają one na przekształcaniu marek indywidualnych w rodzinne po­ przez „dokooptowanie” do znaku: - dodatkowych, podobnych produktów (np. zup, kosmetyków, obuwia), - produktów zaspokajajacyc.il zupełnie odmienne potrzeby seg­ mentu ju ż zaopatrywanego w inne wyroby czy usługi (np. uru­ chomienie produkcji serii kosmetyków marki Adidas, prze­ znaczonych dla sportowców i turystów. Przesłanką takiej stra­ tegii jest przekonanie, że dobra opinia uczestników segmentu o znanych im już, poprzednio nabywanych produktach, zna­ kowanych określoną marką, zostanie „przeniesiona” na nowy produkt. „Promieniowanie” opinii dobrej lub zlej marki okre­ ślonego produktu na inne opatrzone analogicznym znakiem nazywamy „ e fe k te m halo” . Na rynku na jczęściej spotyka się wyroby sygnow ane p rze z p r o ­ d u c e n tó w . Takie produkty bywają już. to rozprowadzane przez k a ­ nały dystrybucji producenta (zwłaszcza maszyny, urządzenia, kon­ sumpcyjne dobra trwałego użytku), już to przemysł w dystrybucji tej uczestniczący; producenci angażują się w promocję, zapewniając serwis, poradnictwo w organizowaniu sprzedaży itp. Często docho­ dzi na tym tle do różnych form współpracy przemysłu z aparatem dystrybucji i podporządkowania małych firm handlowych produ­ centom. W spółpraca laka jest korzystna dla niewielkich przedsię­ biorstw, ponieważ ułatwia im utrzymywanie się na rynku. Na rynek trafia ją także towary opatrzone z n a k a m i wielkich f irm h a n d lo w y c h , a zwłaszcza domów towarowych i domów sprzedaży wysyłkowej, przedsiębiorstw łańcuchowych i związków spółdziel­ czych. Taki sposób znakowania towarów jest przejawem podporząd­ kowania drobnych producentów znanym pośrednikom. Integracja drobnej, nieznanej na szerszym rynku wytwórczości z wielkimi przed­ siębiorstwami handlowymi oznacza, że odpowiedzialność za pro­ dukt spada na hurtowników i detaiislów. Podobne formy integracji występu ją także w sferze usług (np. autoryzowane i licencjonowane

stacje obsługi). Używanie przez domy towarowe i innych pośredni­ ków własnych znaków nie oznacza oczywiście, że nie sprzedają one towarów sygnowanych przez producentów.

5.8. O pakow anie p ro d u k tu Większość produktów jest sprzedawana w odpowiednich opako­ waniach. Opakowania dzielą się na tra n s p o rto w e , zbiorcze i j e d ­ nostkowe. W kompozycji marketingowej opakowania spełniają waż­ ne funkcje dystrybucyjne i promocyjne. Do dystrybucyjnych funkcji opakow ań zalicza się: umożliwie­ nie przemieszczania produktów oraz ochronę przed działaniem czyn­ ników zewnętrznych w czasie transportu, magazynowania i użytko­ wania. Chodzi tu o zagrożenie związane z uszkodzeniem m echa­ nicznym oraz, ujemnym oddziaływaniem środowiska (wilgoci, tem ­ peratury, promieni świetlnych i im). Czynniki te wywierają wpiyw na pro jekty opakowań zbiorczych i jednostkowych, które trzeba także dostosowywać do urządzeń służących do przemieszczania i składo­ wania produktów, jak palety, kontenery, komory chłodnicze, skle­ powe lady i domowe lodówki. Brak dopasowania opakowań do tech­ nologii transportu i przechowalnictwa może spowodować elimina­ cję towaru z obrotu. Zabezpieczająca rola opakowań nabiera coraz większego znacze­ nia pod wpływem rozwoju wymiany międzynarodowej i potrzeby ochrony środowiska przyrodniczego. Produkcja towarów przezna­ czonych na eksport wymaga dostosowania opakowań nie tylko do specyficznych warunków klimatycznych i manipulacyjnych, lecz tak­ że do preferencji nabywców o różnych cechach ekonomicznych, c y ­ wilizacyjnych i kulturowych. Ekologiczne grupy nacisku doprowa­ dziły w wielu krajach do eliminacji napojów w metalowych puszkach, plastykowych opakowań, które nie ulegają szybkiemu samorozpadowi itp. Możliwość zbytu produktu na obszarze W spólnoty Euro­

Podst awy marketingu

P r o dukt

pejskiej, zależy m.in. od dysponowania certyfikatem stwierdzającym, że opakowanie nadaje się do ponownego'przetwórstwa i speł­ nia inne kryteria ekologiczne. Symbolami posiadania takiego certy­ fikatu są odpowiednie znaki na opakowaniu 136, 103]. .Funkcję prom ocyjną spełniają raczej opakowania jednostkowe, a także pojemniki i stojaki do eksponowania towarów w sklepach (np. firmowe pojemniki Coca-Coli, kartony owoców cytrusowych). Opakowanie może być nośnikiem promocji i jej środkiem. Jako nośnik jest swoistą „tablicą”, na której umieszcza się informacje 0 produkcie, apele reklamowe, znaki towarowe i in. Taką rolę speł­ niają np. standardowe butelki do szampana, które „indywidualizuje się” przy pomocy etykiet i folii, nadając im rynkową kom unikatyw­ ność. zachęcać do zakupu może jednak kształt, kolor i użytkowość samego opakowania (np. charakterystyczne butelki Coca-Coli, wia­ derka do klocków Lego). Jfozwój promocy jne j roi i opakowań powodu je w wielu przypad­ kach wzrost kosztów ich wytwarzania. Wpływa to na ceny oferowa­ nych produktów a tym samym szanse ich sprzedaży na określonych rynkach. Zamożni nabywcy gotowi są opłacać koszty lepszego opa­ kowania, zwłaszcza gdy chodzi o dobra konsumpcji ekskluzywnej. Co więcej, drogie, ciekawie zaprojektowane opakowania tzw. p ro­ duktów zintegrow anych - czyli takich, gdzie opakowanie jest; po­ strzegane jako część właściwego produktu (np. perfumy, drogie trun­ ki) —dobrze promuje sprzedaż w segmentach rynku o wysokiej sile nabywczej. Natomiast grupy niezamożne często traktują opakow a­ niowe innowacje jak zabiegi, które mają na celu jedynie podwyż­ szenie cen. W ynika stąd wniosek o potrzebie dostosowania opako­ wań do preferencji uczestników docelowego rynku. Popytotwórcza rola opakowań nabiera coraz większego znacze­ nia w związku z rozwojem samoobsługi i preselekcji, gdzie infor­ macyjną rolę sprzedawcy przejmują w znacznej mierze opakowania 1 etykiety. Napisy i wizerunki na opakowaniach informują więc o cechach użytkowych produktu, jego nowoczesności, sposobach eksploatacji i in. Należy przy tym eksponować cechy, które mogą

mieć szczególne znaczenie promocyjne (np. niska kaloryczność cia­ stek, zdolności wybielające proszku do prania). Opakowanie może także zawierać informacje o innych produktach oferowanych przez firmę |7, 166]. W domach towarowych i supermarketach, gdzie klient ma moż­ ność dokonywania wyboru spośród kilkunastu, a nawet kilkudzie­ sięciu substytutów, wizualne wyróżnienie danego towaru nabiera zasadniczego znaczenia. Liczą się tu zwłaszcza dwa czynniki: zdol­ ność opakow ań do zw rócenia uw agi klienta oraz czas odnalezie­ nia produktu poszukiw anego (tzw. efekt półki). Pierwszy z nich ma istotne znaczenie dla przyciągnięcia nabywcy, który produktu jeszcze nie zna, drugi - jest ważny dla stałych użytkowników pro­ duktu, którzy wchodząc do sklepu pragną jak najszybciej dokonać zakupu. Wynikają stąd ważne wskazówki dla producenta, który wi­ nien zakładać, że jego wyrób nie musi być w sklepie najlepiej eks­ ponowany, a w związku z tym musi odznaczać się „zdolnością do saniow yróżniania” . Opakowanie ma bowiem „zabezpieczać to co sprzedaje i sprzedawać to, co zabezpiecza” . Nadanie opakowaniom jednostkowych niezbędnych właściwo­ ści promocyjnych wymaga testowania projektów i prototypów opa­ kowań. Testy te przybliżają odpowiedź na pytanie: „Jakie będą re­ akcje nabywców na dane opakowanie?” . Promocyjna rola opakowań odnosi się przede wszystkim do ar­ tykułów codziennego i częstego użytku (np. żywność, środki utrzy­ mania czystości, kosmetyki ), ma znacznie mniejsze znaczenie przy sprzedaży artykułów wybieralnych (np. odzież, obuwie, pościel) i nie odgrywa prawie żadnej roli w handlu dobrami trwałego użytku (np. radia, zamrażarki, lampy). Warto zauważyć, że w przypadkach niektórych produktów, będących przedmiotem ostentacyjnej kon­ sumpcji lub przeznaczonych na upominki (np. kosmetyki znanych firm), przedmiotem transakcji bywa w większym stopniu opakowa­ nie niż jego zawartość. Popularnym sposobem zwiększania zbytu jest różnicow anie ro­ dzaju i wielkości opakow ań. Dotyczy to nie tylko różnych ma te-

I58

P ro d u k t

riałów, lecz także żywności, bielizn)'', kaset magnetofonowych i in. Tak np. napoje chłodzące oferuje się w kilkulilrowych plastikowych pojemnikach, różnej wielkości szklanych butelkach i metalowych puszkach. .Celem tej dywersyfikacji jest zaspokojenie potrzeb na­ bywców, którzy kupują i spożywaj;.) produkt w różnych sytuacjach i warunkach (np. w restauracji, w domu, na wycieczce). Zróżnico­ waniu opakowań towarzysz;) różne ceny. Zasada ta z jednej strony przyczynia się do obniżania jednostkowego kosztu produkcji i obro­ tu, a z d r u g ie j zachęcając klientów do zwiększania jednorazowej partii zakupu - prowadzi do korzystnego dla sprzedawcy zmniejsze­ nia częstotliwości transakcji. Zróżnicowanie wielkości opakowań jest także korzystne dla konsumenta, ponieważ przeciwdziała marnotraw­ stwu nadmiaru produktu. Aby nadać opakowaniom zdolności promocyjne, należy zwrócić uwagę, na ich kształt, kolor i grafikę. Trzeba przy tym pamiętać, że elementy te są odmiennie postrzegane w różnych segmentach ryn­ ku, zależnie od pici, wieku, narodowości, wyznania i in. Koniecz­ ność dostosowania opakowaii'do popytu różnych grup konsum en­ tów wym aga rozważenia, czy należy je różnicować czy unifikować. Oba te poczynania są podporządkowane polityce akcentowania „fir­ m owego autorstwa produktu” i łączą się ze stosowanymi strategia­ mi markowania. Konsekwencji) uprawiania strategii rodzinnych m a­ rek jest np. stosowanie tzw. rodzinnego pakow ania (family packa­ ging) polegającego na unifikacji kolorystyki, grafiki i surowca oraz nadaniu specyficznego kształtu opakowaniom poszczególnych linii produktów (np. zupy Campbclla, kosmetyki Palmolive). Innowacje w opakowalnictwie tworzą często nowe rynki. Taką rynkotwórczą funkcję spełniły np. opakowania aerozolowe, próż­ niowe paczkowanie żywności a nawet wynalazek „języczka” do otwierania puszek z napojami. Nowe rodzaje opakowań powodują, że wyrób zostaje często poszerzony o nową użyteczność. Udosko­ nalone czy zmienione opakowanie może zapewniać większy kom ­ fort psychiczny użytkow ania, łatwiejszą eksploatację produktu, przedłużenie czasu przydatności do konsumpcji i in.

5.9. Usługi towarzyszące sprzedaży dóbr Produkt w marketingu nie ma wyłącznie materialnego charakte­ ru. Mnóstwo produktów, to komponenty elementów materialnych i niematerialnych. Wzbogacanie oferty dóbr o różne usługi towarzy­ szące jest jedną z metod „poszerzania” produktu. W ymaga to m.in. podjęcia decyzji; - jakie usługi powinny stanowić składnik produktu? - w jakiej formie należy je świadczyć? - na jakim poziomie należy je świadczyć? Do najważniejszych usług należą; - łatwy kontakt ze sprzedawcą i szybkość jego reakcji na postu­ laty klientów, - możliwość uzyskania informacji i porad, - pewność i terminowość dostaw, - serwis sprzedażowy, - gwarancja usunięcia wad nabytego produktu, wymiany pro­ duktu wadliwego i/lub jego zwrotu, - serwis posprzedażowy, - zakup na kredyt, na raty łub w leasingu, - montaż dodatkowego wyposażenia i in. Usługi towarzyszące sprzedaży i użytkowaniu dóbr, stanowią dla nabywcy dodatkową użyteczność, będąc jednocześnie czynnikiem współokreślajacym rynkowy wizerunek firmy. Zapotrzebowanie na te usługi oraz ich znaczenie dystrybucyjne i promocyjne zależą od właściwości rynków branżowych. Największe zapotrzebowanie na usługi sprzedażowe i posprzedażowe istnieje na rynkach dóbr trwa­ łych. Każda linia produktu wymaga jednak nieco innego zestawu usług. Usługi wolne można nabywać oddzielnie od dóbr. Oznacza to w konsekwencji, że proces świadczenia usług daje się wyodrębnić 11 — P odstaw y m ark etin g u

Poi lsUiwy m a r k e t i n g u

I’ r od 11kl

z działalności producenta czy pośrednika. Wytwórca pralek może np. zorganizować sieć fabrycznych punktów' naprawczych, powie­ rzyć naprawy hurtownikom i detalistom, lub pozostawić wolne pole dla działalności niezależnych warsztatów rzemieślniczych, a kupiec - zlecić innej firmie obsługę sprzedaży ratalnej lub dostawy towa­ rów do domu klienta. W zakresie usług wolnych nabywca ma sw o­ bodę wyboru i wyłącznie od niego zależy, czy daną usługę nabę­ dzie, opłacając jej koszt, czy też z niej zrezygnuje. Często jednak usług nie da się oddzielić od materialnej substan­ cji sprzedaży albo wyodrębnienie jest tylko częściowe. Usługi takie nazywamy związanymi lub częściowo związanymi. U sługi zw iązane są nierozdzielnie złączone z materialną sub­ stancją sprzedaży. W przypadku danego produktu istnieje tu tylko jedna, przymusowa kompozycja dobra i usług, a rezygnacja z usług oznacza rezygnację z zakupu dobra. Koszt usługi jest w kalkulow a­ ny w cenę produktu. Wyróżnikami usług związanych są więc ich ujed­ nolicenie i przymusowość wobec wszystkich nabywców (np. urzą­ dzenie sklepu pod względem wygody i wyglądu, gwarancja napraw maszyny w pierwszym roku eksploatacji itp.). Cechą usług częściow o zw iązanych jest pozostawienie nabyw­ cy ograniczonej możliwości wyboru pomiędzy zestawem nabywa­ nych usług a ceną produktu. Rezygnując z określonej usługi kupują­ cy płaci niższą cenę. Decyzje o poziomie świadczonych usług zależą od właściwości użytkowych i przeznaczenia samego produktu oraz popytu na usługi zgłaszanego przez poszczególne grupy nabywców. Cechy material­ ne produktu są bowiem źródłem jedynie części satysfakcji konsu­ menta. Wielu nabywców gotowych jest zapłacić wyższą cenę w za­ mian za dodatkowe usługi, jeśli zapewnia to lepsze warunki zakupu i użytkowania wyrobu. Rów nocześnie na rynku są obecni konsu­ menci, którzy oszczędzając na usługach, chcą kupować na mniej w ygodnych w arunkach ale po niższej cenie. Stąd np. w handlu i gastronomii, obok placów ek luksusowych, gwarantujących znako­ mitą obsługę, mogą prosperować jednostki o zminimalizowanej ofer­

cie usługowej. Cechy docelowego segmentu rynku mogą więc uza­ sadniać rozbudowę lub ograniczanie usługowych składników pro­ duktu a także przekształcanie usług związanych w częściowo zwią­ zane lub wolne.

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

164

? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

P y ta n ia k o n t r o l n e

Wyjaśnij pojęcie produktu i struktury produktu. Przedstaw podstawowe klasyfikacje produktów. Wyjaśnij na przykładach pojęcia: rodziny produktu, klasy pro­ duktu, linii produktu, pozycji produktu. Jakie czynniki mogą wpływać na rynkową żywotność pro­ duktu? Rodzaje cykli życia produktu i ich determinanty. Jakie znaczenie ma zna jomość cyklu życia produktu dla przed­ siębiorcy? Jak kształtują się: sprzedaż, koszty, ceny i zyski w poszcze­ gólnych fazach cyklu życia produktu? Przedstaw typowe kierunki i narzędzia oddziaływania na ry­ nek związane z poszczególnymi fazami cyklu życia produktu. W jaki sposób firmy mogą wpływać na przebieg życia pro­ duktu? Przedstaw przesłanki i warianty kształtowania asortymentu przedsiębiorstw produkcyjnych i usługowych. Opisz zasady i uzasadni j przydatność metody analizy portfolio dla potrzeb asortymentacji przedsiębiorstwa. Na czym polega narastanie i nasycanie asortymentu? Od c z e g o zależy narastanie asortym entu „w d ó ł” i/lub „w górę” . Przedstaw zalety i wady asortymentów o różnym stopniu zło-

P i od u k l

żoności z punktu widzenia producenta, kupca i konsumenta. 15. Jakie znaczenie marketingowe dla firmy może mieć znak to­ warowy? 16. Przedstaw argumenty, które uzasadniają stosowanie indywi­ dualnych i/lub rodzinnych znaków towarowych. 17. Dlaczego na rynku spotykamy produkty opatrzone znakami towarowymi producentów lub dystrybutorów? 18. Dlaczego opakowania stają się coraz ważniejszym elem en­ tem strategii marketingowej? 19. W jakich segmentach rynku i dlaczego opakowania spełniają szczególną rolę promocyjną? 20. Jakie usługi mogą towarzyszyć sprzedaży dóbr i jaką rolę spełniają na różnych rynkach? 21. Wyjaśnij sens i rolę usług związanych, częściowo związa­ nych i wolnych w marketingu.

W p r o w a d z a n i e na r ynek n o w y c h p r o d u k t ó w

W PRO W A D ZA Ń IE NA RYNEK NOWYCH PRODUKTÓW

W rozdziale tym w yjaśn iam y: ♦ C o o z n a c z a te rm in „ n o w y p ro d u k t" ; ♦ J a k ą ro lę p e łn ią n o w e p r o d u k ty w s t r a t e ­ g ii p r z e d s ię b io r s t w a ; ♦ J a k p o w s t a ją z u p e łn ie n o w e p r o d u k ty i p r o d u k ty u s p r a w n ia n e ; ♦ J a k ie r y z y k o w ią ż e s ię z w p r o w a d z e n ie m n o w e g o p r o d u k tu ; ♦ J a k n a le ż y p la n o w a ć w e jś c ie n o w e g o p ro d u k tu n a ry n e k .

6.1. Pojęcie nowego produktu Termin „nowy produkt” nie jest jednoznaczny- Dla producenta lub kupca „nowy” jest synonimem produktu wcześniej nie oferowa­ nego. Dla konsumenta rynków;] nowości;) jest wszystko, czego wcze­ śniej nie można było kupić. Powszechnie rozróżnia się także innowacje produktowe absolut­ ne (oryginalne) i wtórne (naśladowcze). Innow acje absolutne ozna­ czaj;) nowości w skali światowej. Innow acje wtórne polegaj;] na upowszechnianiu produktów już znanych gdzie indziej, ale nie zna­ nych na rynku krajowym czy lokalnym. W większości wypadków, nowe produkty pojawiające się na danym rynku są efektem naśla­ dowczych działań producentów dzięki zakupowi patentów, licencji, know-how, podjęcia wytwarzania imitacji. Proces rozprzestrzenia­ nia się innowacji nazywamy dyfuzją. Zjawisko to ma naturę falową: pojawienie się innowacji absolutnej daje impuls do rozchodzenia się fali upowszechniania. Falowa natura dyfuzji sprawia, że produkt nowy dla firmy nie musi być nowością na danym rynku. Nowego produktu nie można więc zdefiniować bez podejścia relatywistycz­ nego, czyli stosowania pewnego punktu odniesienia. Takie podej­ ście pozwala również rozwiązać problem skali zmian zasługujących na miano innowacji. W ujęciu marketingowym przez innowacje produktowe zwykło się rozumieć: - produkty całkowicie nowe, zaspokajające potrzeby dotych­ czas nie zaspoko jone, - produkty lepie j lub gorzej zaspoka ja jące potrzeby zaspo­ kajane dotąd przez inne produkty. W strukturze pierwszej grupy mieszczą się produkty, które za­ spokajają potrzeby wcześniej znane, ale nie zaspokajane, jak i po­ trzeby wcześniej nie odczuwane, rozbudzone przez oddziaływanie marketingowe. Impulsami pobudzającymi nowe potrzeby są abso­

168

I’o d s l a w y m a r k e t i n g u

lutne innowacje produktowe, które rewolucjonizują konsumpcję; (np. płyta kompaktowa, nylon, telewizor). Produkty takie bardziej prze­ obrażają rynek niż go eksploatują, tyvorząc często nowe gałęzie pro­ dukcji i nowe rynki. Jeszcze inne szanse stwarzają innowatorom kon­ sekwencje zdarzeń, które już zaszły ale jeszcze nie oddziałały na gospodarkę (np. zmiany demograficzne, zmiany stylu życia i pra­ gnień ludzi)1. W składzie drugiej grupy można z kolei wyróżnić: - produkty o now ych rozw iązaniach funkcjonalnych, w yni­ kających z zastosowania nowych technik i technologii pro­ dukcji (np. przedmioty o znanym przeznaczeniu ale wyrabia­ ne z nowych surowców, napędzane innym rodzajem energii, o dodatkowych programach użytkowych).' - produkty o now ych rozw iązaniach estetycznych, osiągnię­ tych dzięki nowym technikom i technologii oraz wkładowi artyzmu (np. nowe modele obuwia, odzież z nieznanych w cze­ śniej surowców, nowe kształty mebli z mas plastycznych). Przesłanką powyższego rozróżnienia jest odmienny przebieg kre­ acji popytu. Popyt na produkty zaspokajające potrzeby dotychczas nie zaspokajane, formuje się niejako „na pustym m iejscu”. Z apo­ trzebowanie na produkty, które lepiej lub inaczej zadowalają do­ tychczasowe potrzeby użytkowników, nie kształtuje się od nowa lecz zwykle przenosi się z produktów starszych na nowsze. Stwarza to konieczność wykorzystywania odmiennych metod badania i progno­ zowania popytu oraz innych narzędzi aktywizacji sprzedaży. Obok produktów nowych wyróżnia się także produkty m oder­ nizow ane i produkty uspraw niane. Celem modernizacji i uspraw­ nień nie jest stworzenie produktu zupełnie nowego, lecz poprawie­ nie ju ż istniejącego. Przeprowadzone zmiany mogą dotyczyć sam e­ go produktu (np. poprawa smaku, bezpieczeństwa użytkowania, ener­ 1Z n a k o m i t y m s t u d i u m ż r ó d o l i m e c h a n i z m ó w i n n o w a c j i jest k s i ą ż k a P. D r u c k e r a , I n n o w a c j e i p r z e d s i ę b i o r c z o ś ć . Z a s a d y i p r a k ty k a , PWE, W a r s z a w a 1992.

W p r o w a d z a n i e na r y n e k n o w y c h p r o d u k t ó w

169

gochłonności) lub odnosić się do elementów jego wyposażenia. „Po­ prawiony” produkt pojawia się więc na rynku w zmienionych opa­ kowaniach, pod inną nazwąitp. Zmiany mogą być daleko idące, roz­ wijające produkt, ale mogą mieć także charakter fikcyjny. Ponieważ zakres realnych zmian bywa bardzo różny, granice między now o­ ścią a modyfikacją (modernizacją) oraz modyfikacją a usprawnie­ niami bywają niekiedy trudne do ustalenia. Nie dotyczy to oczywi­ ście nowości absolutnych.

6.2. Znaczenie innowacji produktowych Każde rozwi jające się przedsiębiorstwo zakłada, że istniejące tech­ nologie, linie produkcyjne, rynki i kanały dystrybucji tworzą coś względnie stałego. Stąd pierwszym celem strategii przedsiębiorstwa jest wyciągnięcie maksimum korzyści z tego, co ju ż istnieje. W przeciwieństwie do tej sytuacji strategia innowacyjna zakła­ da, iż wszystko, co istnieje ulega dezaktualizacji i musi być w sw o­ im czasie zmienione lub zastąpione. Można zatem powiedzieć, żc hasłem rozwijającego się przedsiębiorstwa jest „Lepiej i więcej”, zaś strategii innowacyjnej —„Wciąż nowe i inne” . Przewaga nad konkurencją wyrasta przede wszystkim z postępu innowacji i zmian. Przedsiębiorstwa uzyskują przewagę nad rywa­ lami, jeśli dostrzegają nowe pole do współzawodnictwa albo nowe i lepsze środki do rywalizowania na tradycyjnych obszarach. „Sony” była pierwszą firmą, która wyprodukowała radio na tranzystorach, Boeing pierwszy wprowadził koncepcję rodziny podobnie zaprojek­ towanych samolotów, a Mc Donald’s - pomysł całkowitej standary­ zacji usiug gastronomicznych. Historia niemal każdej przodującej w świecie firmy ujawnia takie trafne innowacje. Innowacja widziana w perspektywie strategii firmy nie ogranicza się tylko do nowego produktu, lecz ma wymiar znacznie szerszy. Wymaga nie tylko nowych wynalazków i technologii. Innowacja może

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

W p r o w a d z a n i e na r y n e k n o w y c h p r o d u k t ó w

się przejawiać w nowym kształcie zewnętrznym wyrobu, wzbogace­ niu jego wyposażenia, polityce cenowej, sposobach promocji i in. Niektóre innowacje prowadź;) do przewagi nad konkurencją, kie­ dy przedsiębiorstwo dostrzega całkiem nową potrzebę konsum en­ tów albo zaczyna obsługiw ać zaniedbaną przez konkurentów sferę rynku. Innowacje, prowadzące do przewagi nad rywalami często mają swoje źródło w nowych technologiach, które czynią istnieją­ ce na rynku produkty przestarzałymi. Ponieważ rywale często na to nic reagują - aby zbyt szybko nie amortyzować własnych, d a w ­ niej, poczynionych inwestycji - firma dysponująca nowymi p om y­ słami, technologiami i organizacją może uzyskać znaczną rynko­ wą przewagę. Możliwości uprawiania strategii innowacyjnych wyznaczają naj­ częściej: - orientacja co do wymogów wobec interesujących firmę dóbr i usług, . — dostęp do rozbudowanej wiedzy (własne zaplecze badawcze, możliwość zakupu patentów, licencji, know-how), - posiadane zasoby materialne, finansowe i ludzkie, konieczne do podjęcia rynkowego współzawodnictwa, - poziom i struktura popytu na produkty w danej dziedzinie, - istnienie lub brak kooperantów, umożliwiających produkcję, - istnienie lub brak potrzebnych dystrybutorów, - strategia, struktura i rywalizacja innych przedsiębiorstw na obecnych i przyszłych rynkach docelowych.

Przewaga nad konkurencją w oparciu na jednym łub dwóch czyn­ nikach jest możliwa jedynie w przedsiębiorstwach, które zależą od zasobów naturalnych lub tych, które wymagają niewielkich kwalifi­ kacji i nieskomplikowanej technologii. Przewaga ta zwykłe okazuje się nietrwała. W branżach uzależnionych od rozbudowy gospodarki osiągnięcie i utrzymanie sukcesu wymaga przewagi uzyskanej na podstawie kompleksu wymienionych czynników. Zależność od zasobów nie oznacza, że małe przedsiębiorstwa, a nawet jednostki skazane są na niepowodzenie. Firmy, które w ostat­ nim półwieczu osiągnęły świaLowe sukcesy często zaczynały jako małe przedsiębiorstwa (np. Sony, Amway, Honda). Co więcej, w ła­ śnie małe przedsiębiorstwa są często ośrodkami powstawania inno­ wacji. Kierownictwo, które stroni od innowacji należy więc z punk­ tu widzenia interesów firmy uznać za nieudolne, niezależnie od jej rozmiarów czy zasobów. Ekonomiczną miarą innowac ji jest siła, z jaką oddziałuje ona na rynek. Innowacja zorientowana na produkt wytwarza czasami „cuda techniki” , ale wpływy z niej są przeważnie znikome. Tak np. inno­ watorzy zatrudnieni w firmach farmaceutycznych uważają za swój cel produkowanie takich leków, które w istotny sposób wpłyną na zdrowie pacjenta. Podobnie w firmie Bell Laboratories, prace nad nowym produktem zaczyna się. zawsze od pytania: „jaki to będzie miało wpływ na obsługę, techniczną?” [13, s. 48-49]. Szybkość pojawiania się innowacji produktowych w różnych ga­ łęziach gospodarki nie jest taka sama. W wymagających niewielkie­ go wkładu technologii przemysłach produkujących dobra konsump­ cyjne istnieje praktyka nieomal corocznego modyfikowania w zo­ rów, opakowań, wykończenia itp. Zmiany te nie mają więc charak­ teru rewolucyjnego, lecz polegają na ewolucyjnych usprawnieniach, z których wiele można uznać za fikcje. Projekty nowych i uspraw­ nianych dóbr konsumpcyjnych są w dużym stopniu determinowane emocjonalnymi motywami zakupów. W gałęziach wytwarzających środki produkcji, a częściowo trwale dobra konsumpcyjne o dużym udziale technologii, innowacje zależą raczej od wynalazków rewo­

170

Skutki działania każdego z tych czynników warunkują stan po­ zostałych. Istnienie potencjalnych klientów nic wystarczy dla uru­ chomienia nowych wyrobów, jeśli kwalifikacje pracowników firmy nie sprostają nowym potrzebom, a nowych pomysłów nie będzie m ożna zrealizować wobec braku finansowego wsparcia. Słabości jednego czynnika ograniczają inicjatywy innowacyjne przedsiębior­ stwa. Przew aga w obrębie jednego czynnika może stworzyć lub umocnić przewagę w obrębie innych.

171

172

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

lucjonizujących produkcje. Popy! na środki produkcji nie zależy bowiem od konsumenckich gustów, nawykócy i preferencji, lecz po­ tencjalnej efektywności produktu.

6.3. Stadia wprowadzania na rynek nowego pro­ duktu 6.3.1. Czynniki kształtujące procedury planow ania now e­ go produktu Innowacyjna strategia musi uwzględniać optimum szans, ryzyka oraz nakładów niezbędnych dla wprowadzenia nowego produktu na rynek. Jeśli tych elementów nie zidentyfikujemy, powstanie niebez­ pieczeństwo kontynuacji, a nawet zwiększenia działalności, której efekty są ograniczone, a ryzyko niepowodzenia duże. Innowator musi więc nieustannie uwzględniać możliwość fiaska, a w jeszcze w ięk­ szym stopniu - ryzyka niepełnego sukcesu. W ymaga to przem yśle­ nia i opracowania planu prac innowalorskich. Planow anie now ego produktu wymaga wielu działań zm ierza­ jących do określenia: - optymalnego czasu wprowadzania produktu na rynek, - chłonności potencjalnego rynku, - stopnia akceptował ności projektowanych dóbr i usług przez nabywców, - opłacalności nowych produktów dla przedsiębiorstwa. Działania te należy podporządkować przyjętym wcześniej celom i strategiom przedsiębiorstwa, powiązanym z jego zasobami i zdol­ nościami konkurencyjnymi. W procesie planowania nowych produktów wyodrębnia się zw y­ kle stadia:

W p r o w a d z a n i e na r ynek n o w y c h p r o d u k t ó w

-

poszukiwania pomysłu nowego produktu, oceny i selekcji pomysłu, analizy marketingowej, rozwoju technicznego, testowania rynku, komercjalizacji.

Wymienione wyżej fazy składają się na tzw. technologiczny cykl życia produktu lub cykl odpadania nowych produktów . Istota cy­ klu sprowadza się do coraz to ostrzejszej selekcji początkowych idei, w wyniku prowadzonych nad nimi coraz wnikliwszych badań, które wymagają angażowania coraz większych środków. Wiele idei odpada już w fazie wstępnej oceny pomysłów. Inne zostają uznane za nieuda­ ne z powodu nadmiernej kosztochlonności, odrzucania prototypów przez ekspertów lub potencjalnych użytkowników ilp. Doświadcze­ nia różnych firm dowodzą, że tylko nikły odsetek nowych pomysłów ma szansę na przekształcenie się w produkt. W konkretnych przypad­ kach poszczególne fazy technologicznego cyklu mogą być łączone, może zmieniać się ich kolejność, a niektóre bywają eliminowane (np. przedsiębiorstwo może zrezygnować z dokonywania tynkowych te­ stów). W praktyce mamy zwykle do czynienia z zazębianiem się, a nawet równoległym przebiegiem poszczególnych stadiów. Struktu­ ra, rola i czas trwania faz zależą głównie od rodzaju projektowanych dóbr i usług oraz strategii przedsiębiorstwa. Realizacja strategii lidera wymaga rozwiniętej procedury planowania nowych produktów, nato­ miast strategia naśladownictwa czy różnicowania produktu pozwalają na jej poważne ograniczenie. Procedura oceny projektów nowych usług jest krótsza niż procedura oceny dóbr materialnych. Prace nad nowym produktem sprowadzają się do dwojakiego ro­ dzaju badań: - tech n iczn ych , dotyczących surow ców czy podzespołów , z których produkt ma być wykonany, konstrukcji, technologii i różnych właściwości fizyko-chemicznych (np. wytrzym ało­ ści na uderzenie, zmiany temperatury, pobór energii itd.)

17

4

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

- rynkow ych, zmierzających do'poznania reakcji i potencjal­ nych nabywców na cechy nowego produktu i ustalenie roz­ miarów przyszłego popytu, (rys. 6.1.).

Akcentowanie znaczenia pierwszej lub drugiej grupy badań zale­ ży od realizowanej strategii oraz. stopnia rzeczywistej innowacyjno­ ści produktu. Innowacje produktowe liderów wymagają rozległych i kosztownych badań technicznych oraz badań rynkowych zmierza­ jących do ustalenia potencjalnego popytu. Przy ofertach substytu­ tów poszukuje się. odpowiedzi na pytania: „jak pokupne są dobra i usługi ju ż znajdujące się. na rynku?”, „w jakim kierunku zmienia się popyt?” oraz „jaki jest udział w rynku innych przedsiębiorstw sprzedających produkty podobne?” .

W p r o w a d z a n i e na r ynek n o w y c h p r o d u k t ó w

175

6.3.2. Poszukiw anie idei nowych produktów Nowy produkl powinien wypełniać pewną rynkową lukę czyli zaspokajać ujawniam) lub nieujawnianą potrzebę, której produkty obecne na rynku nie zaspokajają lub zaspokajają gorzej niż mógłby to uczynić produkl nowy. kloc nowego produktu mogą pochodzić z zewnątrz lub wewnątrz przedsiębiorstwa (rys. 6.2.).

W ażnym źródłem nowych idei są konsumenci produktu, którzy przekazują swoje spostrzeżenia odnośnie jego zalet i usterek oraz proponują usprawnienia i modyfikacje. Opinie użytkowników są szczególnie istotne dla wytwórców dóbr trwałego użytku oraz urzą­ dzeń produkcyjnych. Odnośne informacje mogą być przekazywane bezpośrednio do producenta lub zbierane za pośrednictwem handlu. Codzienne kontakty sprzedawców z, nabywcami, rozmowy na temat

176

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

wad i zalet towarów są cennym impulsem, zwłaszcza dla poczynań zmierzających do modyfikacji produktu. W m,alych firmach sprze­ dawcy (ekspedienci, akwizytorzy, agenci i in.) mogą swoje uwagi przekazywać bezpośrednio przedsiębiorcy, w dużych —muszą pisać odpowiednie notatki i sprawozdania, kierowane do działów m arke­ tingu lub działów badań i rozwoju. Sugestie konsumentów rzadko bywają przydatne dla kreowania idei rzeczywistych innowacji. Wyobraźnia konsumentów ogranicza się na ogół do zgłaszania pomysłów racjonalizujących dobra i usłu­ gi ju ż znane. Dlatego marketer winien prowadzić własne studia nad preferencjami konsumentów oraz tendencjami zmian w spożyciu. Niezbędne są zwłaszcza badania, jaki wpływ na program asorty­ mentowy przedsiębiorstw;i będzie wywierała ewolucja zwyczajów konsumpcyjnych i jej determinanty (np. sposoby spędzania wolne­ go czasu, wzrost spożycia przetworzonej żywności, niechęć do na­ turalnych futer i in.). Idee nowych produktów można również czerpać z lektury różne­ go rodzaju przeglądów i wydawnictw informujących o uzyskanych patentach (np. Mintę], Euromonitor, Key Note, W iadomości Urzę­ du Patentowego R.P., Biuletyn Urzędu Patentowego R.P.). Bardzo istotnym źródłem idei nowych produktów są dobra i usługi oferowane przez konkurentów. Dlatego większość firm pilnie śledzi wszelkiego rodzaju informacje publikowane przez innych uczestni­ ków rynku, a wiele kupu je, także ich wyroby i poddaje je skrupulat­ nej analizie. Przedmiotem naśladownictwa są artykuły i usługi cie­ szące się znacznym popytem, jak i wyroby nie znajdujące nabyw ­ ców, które konkurenci wyprodukowali z użytkowymi usterkami lub zbyt drogo, nie dokonując wnikliwej analizy rynku. Strategie naśla­ downictwa stosu je się zwłaszcza w przypadkach, gdy przedsiębiorstwo nakierowuje sprzedaż na segmenty rynku o niskiej sile nabywczej. Przedsiębiorstwa pełniące rolę liderów utrzymują własne działy badań i studiów nad nowymi produktami. W przemyśle kom putero­ wym, samochodowym, chemicznym czy farmaceutycznym (np. IBM, ICI, General Motors, Du Pont, Bayer) jednostki te zatrudniają dzie-

W p r o w a d z a n i e na r yne k n o w y c h p r o d u k t ó w

177

siatki tysięcy pracowników. Zespoły „etatowych wynalazców” są wspierane przez pomysły personelu kierowniczego, pracowników inżynieryjno-technicznych i robotników innych jednostek organi­ zacyjnych przedsiębiorstwa. Inicjatywę i pomysłowość innowato­ rów i racjonalizatorów pobudza się przez bodźce materialne. W więk­ szości przedsiębiorstw zorientowanych na szybkie rynkowe zmiany stworzono różne systemy aktywizowania i nagradzania pracowni­ czej innowacyjności. Szczególne osiągnięcia w tej dziedzinie mają koncerny japońskie.

6.3.3. Selekcja pom ysłów Kreowanie nowych produktów wym aga nie tylko m aksym alne­ go wykorzystania idei, lecz także ustawicznego wybierania pom y­ słów najlepszych, aby nie rozpraszać sił przedsiębiorstwa. Ponie­ waż każda kolejna faza prac nad nowym produktem pociąga za sobą narastanie w ydatków, zasadniczego znaczenia nabiera możliwie wczesne eliminowanie idei nie rokujących nadziei na sukces, czy to z uwagi na ograniczone możliwości przedsiębiorstwa, czy z pow o­ du małej atrakcyjności rynkowej. Pomysły, które nie zostaną pod­ dane procedurom ostrej selekcji trafiają zwykle na listę kosztow­ nych pomyłek. Przedsiębiorstwo winno jednak wystrzegać się nie tylko popeł­ nienia „błędów nadmiernego entuzjazm u”, lecz także pochopnego rezygnowania z innowacji, które mogą zrewolucjonizować rynek. Jako przykłady „błędów nadmiernej ostrożności” można przytoczyć odrzucenie pomysłu kserokopiarki przez IBM lub idei aparatu foto­ graficznego pozwalającego na natychmiastowe dostarczanie odbi­ tek przez Kodaka. Wiele pomysłów trzeba wyeliminować, jeśli ich realizacja oka­ zuje się niemożliwa wskutek niewystarczających zasobów produ­ centa. Chodzi tu zwłaszcza o czynniki związane z procesem w ytw a­ rzania i sprzedaży, jak dysponowanie kwalifikowaną załogą, dostęp 12 — P odstaw y m ark etin g u

178

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

do surowców, posiadanie hal i urządzeń produkcyjnych, m agazy­ nów, możliwości zapewnienia serwisu itp. Szczegółowa lista tych czynników kształtuje się bardzo różnie, zależnie od rodzaju dobra czy usługi (np. traktory, napoje chłodzące, ubezpieczenia). M ożli­ wości inwestowania w nowy produkt zależą oczywiście także od dostępności niezbędnych środków finansowych. W przypadku nowości lub prac nad towarami, które są jedynie modyfikacjami pozycji już wytworzonych, konieczna jest wnikliwa analiza ich miejsca w asortymencie przedsiębiorstwa. Jeśli plano­ wany produkt jest wobec dotychczasowego asortymentu kom ple­ mentarny, to jego wytwarzanie i wprowadzanie na rynek będzie w y ­ magało mniej wysiłku i kapitału z uwagi na możliwość w ykorzysta­ nia istniejących doświadczeń, powiązań z kooperantami, obrazu fir­ my na rynku, istniejących kanałów dystrybucji i in. W ażne jest ustalenie, jakimi kanałami dystrybucji nowości będą rozprowadzane i jakich będą wymagać środków promocyjnych. Nowe wyroby lub usługi, które wydłużają linie produktu, wypełniając ryn­ kowe szczeliny, mogą polepszyć wizerunek całej serii w percepcji konsumenta. Prowadzi to często do wzrostu sprzedaży całej linii lub rodziny produktów. O ile nowy produkt (lub linia produktów) są zupełnie różne od dotychczasowych, koszty jego wprowadzenia na rynek będą początkowo znacznie wyższe. Jeśli przedsiębiorstwo zamierza wytwarzać nowy produkt, który ma zastąpić znajdujący się, w sprzedaży wyrób o podobnym prze­ znaczeniu, to niezbędne jest stwierdzenie, w jakiej fazie cyklu życia wyrób ten się znajduje. Po jawienie się substytutu może bowiem w y ­ wołać zjawiska konkurencyjne, w wyniku których nastąpi w zajem ­ ne „zjadanie się” sprzedaży, a przedsiębiorstwo - ponosząc nakłady na rozwój - nie uzyska zwiększenia udziału w rynku. W ypuszczenie na rynek nowego produktu nie powinno więc umniejszać korzyści możliwych do osiągnięcia na produkcie dotychczasowym. Aby unik­ nąć „produktowego kanibalizm u”, nowości należy wprowadzać na rynek, gdy wcześniejsze produkty spełniają jeszcze swoją rolę, ale w chodzą w fazę spadku.

Wprowadzanie

iui

r ynek n o w y c h p r o d u k t ó w

179

Selekcja idei jest trudna także dlatego, że jej przedmiotem są dobra i usługi, których konsumenci jeszcze nie znają. Przyszli na­ bywcy produktu mogą nie rozumieć użyteczności nowych produk­ tów lub ujawniać naturalną tendencję do preferowania produktów znanych. Z drugiej strony producent chciałby wiedzieć, jak zostanie przyjęty nowy produkt, ale nie może na ten cel przeznaczyć nieuza­ sadnionych środków. Kompromisowym wyjściem może okazać się tzw. testowanie koncepcji. W przypadkach, gdy wytwarzanie próbki produktu nie jest kosztowne (np. usługi ubezpieczeniowe, nagrania na kasetach, niektóre produkty żywnościowe) można przeprowadzać testow anie prototypów . "Fam, gdzie mamy do czynienia z produk­ tami wymagającymi angażowania zaawansowanych technologii, idee nowych produktów przedstawia się. reprezentantom przyszłych użyt­ kowników w postaci rysunków, opisów, charakterystyk technicz­ nych, prezentacji podzespołów, modeli i in. Rynkowi liderzy utrzy­ mują w tym celu celowo dobrane grupy ekspertów, korzystają z usług organizacji ochrony konsumentów i zrzeszeń spółdzielczych itp. Re­ akcje konsumentów bywaj;) oceniane w laboratoriach, departamen­ tach i komitetach nowego produktu i innych jednostkach organiza­ cyjnych, których zadaniem jest upewnienie się, czy pomysłodawcy uzyskali pełne rozeznanie poglądów adresatów produktu, a poten­ cjalni nabywcy zrozumieli jego idee.

6.3.4. Analiza m arketingowa Ocena i selekcja pomysłów nie stwarzają wystarczających prze­ słanek dla rozpoczęcia produkcji. Chociaż w trakcie odsiewania mniej udanych idei stosuje się liczne kryteria oceny, nawiązujące do ren­ towności produkcji i wartościowania otoczenia przedsiębiorstwa, umożliwiają one jedynie przybliżenie pewnych aspektów opłacal­ ności nowych przedsięwzięć. Konieczne jest więc dokonanie tzw. analizy marketingowej, która koncentruje się na badaniu kosztów wytwarzania nowego produktu oraz prognozowaniu możliwości jego

P odst awy marketingu

sprzedaży. Analiza la ma charakter wstępny, ponieważ w om aw ia­ nej fazie nie można zidentyfikować wielu czynników, od których będzie zależała produkcja. Analiza marketingowa musi zatem być wielokrotnie, powtarzana i uzupełniana, na skutek zmian zachodzą­ cych w przedsiębiorstwie i jego otoczeniu, a także w miarę pozyski­ wania dodatkowych źródeł informacji, mających istotne znaczenie kalkulacyjne i prognostyczne. Chodzi bowiem o to, aby stale kontro­ lować opłacalność nowego produktu. W trakcie analizy marketingowej określa się: - cenę produktu, - koszt jednostkowy produktu, - prawdopodobny zysk jednostkowy. Wszystkie te wielkości muszą brać w rachubę przewidywane roz­ miary produkcji w okresie całego cyklu życia produktu, prognozy utargu w poszczególnych latacłi oraz koszt przewidywanych syste­ mów dystrybucji i promocji. Prognozę sprzedaży łatwiej opracować w jednostkach wartościo­ wych. Wiele przedsiębiorstw woli jednak przewidywać i program o­ wać sprzedaż w jednostkach naturalnych. Dotyczy to zwłaszcza orga­ nizacji prowadzących szeroką wymianę międzynarodową. W y k o ­ rzystywanie naturalnych mierników uzasadnia się zjawiskami infla­ cyjnymi, zmiennością kursów walut oraz koniecznością uprawiania w różnych fazach cyklu życia produktu elastycznej polityki ceno­ wej. Uwarunkowania rynkowe, usprawnienie produkcji, czy zmiana jej skali mogą bowiem uzasadniać już to zawyżanie cen (np. ceny nowości), już to ich obniżanie (ceny promocyjne). Podstawą wyjściową analizy marketingowej jest badanie rynku branżowego (czy rynku danej rodziny produktów). „Globalny” ry­ nek danego produktu określaj;): podaż reprezentowana przez w szy­ stkich sprzedawców i popyt zgłaszany przez wszystkich nabywców. Luka między pojemnością rynku rzeczywistego i potencjalnego okre­ śla dodatkowe możliwości wejścia na rynek dla wszystkich zainte­ resow anych danym rynkiem. Udział produktu przedsiębiorstw a

W p r o w a d z a n i e na r ynek n o w y c h p r o d u k t ó w

w rynku będzie zależał od kompozycji użyteczności produktu, jego ceny, sprawności dystrybucji i promocji, a także różnych czynni­ ków zewnętrznych. Rodzaje i siła oddziaływania tych czynników są różne. Bardzo ważna dla określenia udziału w rynku jest orientacja, jak szybko mogą pojawić się na rynku substytuty nowego produktu i jak będą zachowywać się konkurenci. Niemniej istotne są uwarunkowania podatkowe i celne, przepisy prawa gospodarczego itp. W każdej ro­ dzinie produktów na opłacalność produkcji i usług wpływa wiele czynników specyficznych. Np. budownictwo mieszkaniowe decy­ duje o koniunkturze na rynku artykułów wyposażenia mieszkań, przy­ rost naturalny - o sprzedaży artykułów dla dzieci i młodzieży, m o­ toryzacja - o rozwoju stacji benzynowych, moteli i ubezpieczeń itp. Wiele przedsiębiorstw sporządza prognozy sprzedaży w trzech wariantach: optymistycznym, pesymistycznym i „najbardziej praw­ dopodobnym ” (średnim). W praktyce ostatni scenariusz jest najczę­ ściej podstawą dla sporządzania planów sprzedaży, natomiast dwa pozostałe bywają wykorzystywane w procesie decyzyjnym, gdy na rynek zaczynają oddziaływać czynniki ekstremalne. Wyniki analizy marketingowej mogą być różne. Może się np. okazać, że przy pewnych rozmiarach produkcji lub lokowaniu pro­ duktu w nielicznych segmentach jego koszt jednostkow y jest za wysoki, co czyni przedsięwzięcie nieopłacalnym. Zwiększenie serii produkcyjnej, wydłużenie linii produktu lub poszerzenie produktu może pozwolić na wzrost zysku jednostkowego i uzyskanie pożąda­ nej rentowności. Zmienne uwzględniane w analizie marketingowej są więc ze sobą ściśle powiązane, a kalkulacje należy sporządzać dla różnych faz życia produktu i różnych odcinków czasu. W przypadku produktów będących naśladownictwami, dla okre­ ślenia opłacalności przedsięwzięcia niezbędna jest znajomość wyni­ ków działalności konkurentów (zwłaszcza rozmiarów produkcji, sprzedaży, asortymentu i zysków). Nie mniej ważne jest poznanie stosowanych warunków sprzedaży (cen, opustów, sprzedaży ratal­ nej, oferowanych usług instalacyjnych i eksploatacyjnych itp.). Je­

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

Wp mwa d / . m i i e na r ynek n o w y c h p r o d u k t ó w

śli wprowadzamy na rynek nowy towar, należy wcześniej poznać opinie konsumentów o substytutach już znajdujących się na rynku, aby usunąć zauważone wady, „poszerzyć” produkt, zwiększyć jego dostępność na rynku itp. Trudniejsze jest znalezienie takich punktów odniesienia, gdy za­ mierzamy wprowadzić na rynek produkt do tej pory nie znany. Jeśli dane dobra i usługi są innowacjami jedynie na rynku krajowym, pomocna bywa analiza tendencji sprzedaży zaobserwowanych za gra­ nicą i krytyczne odniesienie ich do nowego otoczenia. Znaczenie ma trafne ustalenie segmentu (segmentów) rynku, do których nowy pro­ dukt ma trafić, wyznaczenie właściwych cen i działań promocyjnych.

w jakim stopniu produkt wykazuje się takimi cechami jak: wytrzy­ małość, kurczliwość, zawartość określonych składników, pobór mocy itd. Rodzaje i poziomy badanych cech oraz metody testowania zale­ żą od rodzaju wyrobu. Otrzymane wyniki porównuje się następnie z przyjętym wzorcem, .lako wzorce mogą służyć założenia technicz­ no-ekonom iczne produktu, krajowe lub międzynarodowe normy techniczne, warunki technicznego odbioru, przyjęty dla porównania produkt i in. Projektując produkty bardziej złożone (np. maszyny, komputery) przeprowadza się testowanie podzespołów2. Pozytywne wyniki testów technicznych nie zapewniają jeszcze akceptacji nowego produktu przez potencjalnych nabywców. Doty­ czy to zwłaszcza dóbr konsumpcyjnych, których zakupy zależą w znacznej mierze od m otyw ów emocjonalnych. Produkt może odznaczać się np. wysoką jakością, a mimo to zostać odrzucony wskutek zastrzeżeń do wyglądu zewnętrznego, przyzwyczajenia kon­ sumentów do innych wyrobów itp. Aby uniknąć ryzyka nietrafionej produkcji trzeba więc zbadać czy dobra odpowiadają preferencjom i wyobrażeniom przyszłych konsumentów. Służą temu różnego ro­ dzaju testy akceptacyjne. Znaczenie testowania opinii o produk­ tach zwiększa się w miarę wzrostu nasycenia rynku w produkty za­ spokajające zbliżone potrzeby. Testowanie produktu pozwala ustalić: - czy projektowany produkt spełnia oczekiwania konsumentów? - jak nowy produkt jest oceniany na tle innych zaspokajających analogiczne lub podobne potrzeby? - pożądane kierunki zmian i funkcji wyrobu, - kierunki ewentualnego poszerzenia produktu, - poziom ceny, po której konsument byłby skłonny kupić nowy produkt.

182

6.3.5. Rozwój techniczny produktu Pom ysły nowych produktów, które pomyślnie przeszły analizę m arketingową, w fazie rozwoju zaczynają przybierać form ę m ate­ rialną. W stadium tym pojawiają się prototypy produktów i pro­ dukcja w skali laboratoryjnej. Generalnie chodzi o to, aby przygo­ tować produkcję now ego wyrobu pod względem technicznym . Chociaż prototyp winien być maksymalnie zbliżony do ostatecz­ nego produktu, istnieją między nimi różnice wynikające ze stoso­ w ania innej technologii. Produkt finalny będzie w ytwarzany m a­ sowo przy pom ocy urządzeń, których przedsiębiorstwo często j e ­ szcze nie posiada. Jest to jednocześnie stadium, kiedy gwałtow nie zaczynają wzrastać koszty nowego produktu. W tworzeniu proto­ typów zaangażowane są różne służby techniczne przedsiębiorstwa, jak projektanci, materiałoznawcy, specjaliści do projektowania form przem ysłow ych i in. Koncepcja prototypu musi uwzględniać nie tylko rdzeń produktu, lecz także elementy produktu rzeczywistego i poszerzonego, jak nazwę, opakowanie zbiorcze i jednostkow e, znak firmowy i in. Prototypy są poddawane sprawdzianom technicznym i testom akceptacyjnym . Zadaniem testów techn icznych jest spraw dzenie

183

Podmiotami oceniającymi mogą być specjalnie dobrane grupy konsumentów lub odpowiedni eksperci. •'.Szersze in fo rm acji 1o t e c h n i c z n y m tes to w an iu p r o d u k l ó w z a w i e r a j ą p r a c e (76 i 80j.

184

PodsUi wy m a r k e t i n g u

Istnieje wiele rodzajów testowania opinii konsumentów J167J. W ybór konkretnej metody i techniki testowania Zależy od celów ba­ dania, rozwoju dobra, możliwości finansowych i czasowych. Tak np. w przypadku artykułów gospodarstwa domowego czy żywności często stosuje się metodę porównywania parami, w ramach odpo­ wiednio dobranego panelu. Każde z gospodarstw domowych tworzą­ cych panel otrzymu je do próbnego użytkowania produkt próbny oraz produkt cieszący się. uznaniem większości konsumentów (produkt kontrolny). Efektem porównania jest opinia o nowym produkcie. Ważne jest, aby osoby oceniające prototyp i produkty próbne miały odpowiednie ,,kompetencje użytkownika”, czyli posiadały do­ świadczenie w użytkowaniu dóbr zaspokajających dane potrzeby. N ow e opony powinni więc oceniać rajdowi kierowcy, proszki do prania - gospodynie domowe, kajaki - kajakarze itp. Istnieje wiele metod testowania produktów przez ekspertów. W ykorzystuje się w tym celu ankiety, metody skalowania, metody wskaźnikowe oraz różne metody i techniki heurystyczne.

6.3.6. Testow anie rynków Testowanie rynku ma na celu rozeznanie możliwości sprzedaży na różnych rynkach, przy różnych alternatyw nych założeniach w zakresie elementów kompozycji marketingowej (np. koloru, opa­ kowania, ceny, reklamy i im). Nie można też zapominać, że w trak­ cie prac poprzedzających wprowadzenie produktu na rynek istnieje niebcpieczeństwo pominięcia różnych problemów, które ujawniają się dopiero na rynku. Próbną serię lub produkty ju ż sprzedawane na innych rynkach poddaje się rynkowemu sprawdzaniu na rynkach próbnych, aby stwierdzić, jak konsumenci zareagują na pozorne lub rzeczywiste innowacje lub dokonane udoskonalenia. Test rynkowy pozwala zmniejszyć ryzyko jakie towarzyszy uruchamianiu m aso­ wej produkcji i sprzedaży. Próbna sprzedaż na małą skalę w wielu wypadkach zazębia się z testowaniem prototypów (zwłaszcza, gdy

Wpr owadzani e

iki

rynek nowych produktów

185

producent organizuje badania użytkowe). Trudność oddzielenia obu form zbierania opinii o nowych produktach występuje też w przy­ padkach takich imprez jak pokazy mody czy degustacje nowych prod u kłów żyw n oś c io w yc h . Przedmiotem testów rynkowych jest nie tylko sam produkt, lecz także pozostałe elementy markctingu-mix, które mają mu towarzyszyć w kampanii marketingowej. Test spełnia zazwyczaj podwójną rolę: - pozwala wypróbować różne warianty produktu, ceny i promocji, - stwarza przesłanki dla prognozowania i planowania sprzedaży. Test rynkowy dostarcza więc informacji, które pozwalają dosko­ nalić nie tylko sam produkt, lecz także cały plan marketingu. Jeśli badamy tylko jedną wersję produktu i towarzyszącej mu akc ji marketingowe j, można ograniczyć się do jednego rynku prób­ nego. Im w iększa jest liczba w ersji pro d u k tu lub zw ią za n y c h z nim akcji m arketingowych, tym większa musi być liczba prób­ nych rynków. Tak np. spraw dzanie sprzedaży po trzech różnych cenach wym aga trzech próbnych rynków. Na każdym z tych ryn­ ków oferowany produkt winien oczywiście różnić się jedynie ceną. Obowiązuje więc zasada różnicowania tylko jednej cechy produk­ tu lub elementu m arketingu-m ix i unifikacji (stabilizacji) pozosta­ łych. Aby sprawdzić, jaki jest stosunek sprzedaży testowanego produktu do ogólnej sprzedaży dóbr danej rodziny produktów , porównuje się rozmiary utargu przed i po w prow adzeniu nowości. Zwykle zaleca się porównanie obrotów z dw óch poprzedzających miesięcy, jako okresu odniesienia oraz realizacji kilkumiesięcznej sprzedaży próbnej. Czas trwania próbnej sprzedaży zależy od ce­ lów testowania, rodzaju testowanego produktu i dysponowanych funduszy. Dane o sprzedaży na próbnych rynkach mają tym w ięk­ szą wartość dla prognozowania sprzedaży, im dłużej są rejestro­ wane. Powstaje tu jednak problem wyboru m iędzy ich dokładno­ ścią a niebezpieczeństwem częściowej dezaktualizacji w zm ienia­ jącej się sytuacji rynkowej. Przedłużanie testu stw arza leż okazję dla konkurencji.

P odst awy marketingu

, Przy.doborze próbnych rynków należy przestrzegać dwóch zasad: - po pierwsze, musz;i one mieć zbliżony pfofil społeczno-go­ spodarczy, - po drugie, ich struktura winna być zbliżona do struktury ogól­ nokrajowej. Aby ograniczyć koszty testowania, a jednocześnie zabezpieczyć się przed ewentualnym upowszechnianiem negatywnej opinii o no­ wym produkcie, obszary próbnych rynków należy zawężać. Próbne rynki mogą być ograniczone np. do terenu dwóch miast lub zasięgu działania lokalnej stacji telewizyjnej. Dla produktów, które można promować przy pomocy lokalnej prasy lub poczty, próbne rynki mogą być jeszcze mniejsze. Testowanie rynku poważnie ogranicza straty, które może ponieść sprzedawca w przypadku skierowania na rynek produktu nieakcep­ towanego przez konsumentów. Jednocześnie z testami łączy się wiele niedogodności. Po pierwsze, testy są kosztowne i pracochłonne, co powoduje, iż nie każde przedsiębiorstwo może je sfinansować. Nadto w wielu wypadkach, straty związane z przedłużaniem czasu wprowadzania nowego produktu na rynek przerastają ryzyko związane z niedosko­ nałością trafnością produktu. Po drugie, racjonalność testów rynkowych (a raczej ich zakresu i formy) zależy od stopnia rzeczywistej nowości produktu. Naśla­ downictwa w ym agają badania nie tyle akceptacji użyteczności pro­ duktu, ile rozważenia decyzji odnośnie cen i promocji. Ograniczo­ nych sprawdzianów wym agają także zamiary zmiany kolorów, opa­ kowań i detali. Testy sa natomiast pożądane, gdy przedsiębiorstwo jest rynkowym liderem, a uruchomienie nowej produkcji łączy się z dużymi nakładami inwestycyjnymi. Po trzecie, o przydatności testów przesądza przeznaczenie pro­ duktu. Próbnej sprzedaży wymagają przede wszystkim wybieralne towary konsumpcyjne o długim cyklu życia i szerokim zastosowa­ niu (np. kosmetyki, środki utrzymania czystości, większość prze­

W p n i w n d / y n j c nu r ynek n o w y c h p r o d u k t ó w

tworzonych artykułów spożywczych). Oparte na wynalazkach do­ bra trwałego użytku (np. komputery osobiste najnowszej generacji) rzadko bywają poddawane testom rynkowym z uwagi na niebezpie­ czeństwo przedwczesnego podpatrzeni;! przez konkurentów. Koniecz­ ność utrzymania tajemnicy przemysłowej jest jednym z istotnych przeciw wskazań dla rynkowego testowania m aszyn i urządzeń. W porównaniu z produktami zaspokajającymi potrzeby indywidual­ nych nabywców, produkty o przeznaczeniu inwestycyjnym są naby­ wane relatywnie rzadko, przez znacznie mniejszy (a niekiedy bar­ dzo wąski) krąg nabywców. O ich zakupach nie decydują subiek­ tywne przesłanki emocjonalne, lecz kryteria użytkowe wyrażane przy pomocy parametrów technicznych. Z powyższych przyczyn produ­ cenci dóbr industrialnych poprzestają na testowaniu wyrobów we własnych laboratoriach lub poligonach. Prototypy bywają leż przekazywane do próbnej eksploatacji sta­ łym kontrahentom lub instytucjom badawczym na podstawie odpo­ wiednich umów. Nowe urządzenie zostaje np. puszczone w nieprze­ rwany ruch przez 2-3 miesiące, co pozwala sprawdzić jego zalety i wady, a następnie usunąć ewentualne usterki. W przypadku nie­ których produktów, próbna eksploatacja łączy się z różnymi forma­ mi kamuflażu (np. testowanie prototypu samochodów). Po czwarte, wyniki testów rynkowych odnoszą się zawsze do warunków, które istniały w czasie badań. Tymczasem w momencie uruchamiania masowej sprzedaży sytuacja rynkowa m oże być ju ż odmienna (np. na rynku mogły się pojawić produkty konkurencyj­ ne). Czas upływający między przeprowadzeniem i opracowaniem wyników testu a przystąpieniem do masowej sprzedaży, należy za­ tem maksymalnie skracać, a przydatność wyników maleje w w arun­ kach niestabilnej sytuacji rynkowej. Te i inne wady testów powodują, że wiele firm woli stosować badania użytkowe nowych produktów w gospodarstwach domowych lub - podobnie jak producenci - poddawać je sprawdzianom w agen­ cjach prowadzących laboratoryjne testy symulowane. W niektórych krajach istnieje obowiązek poddawania nowych produktów takim

Pod slnw y n iark e lin y ii

Wprowadzaniu my r yne k n o w y ch produktów

badaniom. Dotyczy lo zwłaszcza wyrobów, których użytkowanie może łączyć się dla użytkownika z określonym zagrożeniem (np. zatrucie, porażenie prądem elektrycznym, skaleczenie). Certyfikaty tych in­ stytucji podnoszą wartość, rynkową produktu. Wielcy producenci i kupcy utrzymują też własne panele konsumentów, którym przeka­ zują do zaopiniowania nowe produkty.

ofertą jest szczególnie widoczne na konkurencyjnych, nasyconych rynkach tworzących system „naczyń połączonych”, gdzie wzrost po­ pytu na pewne produkty wywołuje ju ż to wzrost, ju ż to spadek za­ kupu innych. Pojawianie się na rynku produktów .substytucyjnych powoduje częste przenoszenie się popytu. Nawet najbardziej pożą­ dany produkt jest tylko małą cząstką całej dostępnej oferty, a w ier­ ność konsumentów wobec produktu, który kiedyś uznano za dobry, nie jest czymś trwałym.

6.3.7. K om ercjalizacja Uruchomienie masowej produkcji i sprzedaży (komercjalizacja) jest finalną fazą procedury wprowadzania produktu na rynek. W tym celu opracowuje się całościowy plan marketingu uwzględniający stra­ tegię i taktykę sprzedaży oraz sposoby, przy pomocy których można kontrolować przebieg zbytu, badać ujawnione odchylenia od planu oraz wprowadzać niezbędne korekty działalności na rynku. Plan winien miedzy innymi uwzględnić właściwy moment roz­ poczęcia sprzedaży. W przypadku produktów sezonowych czy pod­ legających oddziaływaniom mody ważne jest, aby oferta dla nabywcy pojawiła się na rynku z dostatecznym wyprzedzeniem. Istotne jest skoordynowanie dostaw z akcjami promocyjnymi. Reklamowania nowego towaru nie należy rozpoczynać przedwcześnie, kiedy towa­ ru nie ma jeszcze na rynku, gdyż naraża to nabywcę na nieskuteczne poszukiwania, ani zbyt późno, ponieważ grozi to zgromadzeniem niezbywalnych zapasów. Niezbędne jest także wyznaczanie właści­ wych kanałów dystrybucji oraz. wariantów cen. P ro d u k t w p ro w a d z o n y do m asow ej sp rz e d a ż y w in ien być przedmiotem bacznej obserwacji. W fazie tej szczególna rola przy­ pada dystrybutorom, którzy winni przekazywać producentom wła­ sne opinie o produkcie oraz uwagi zgłaszane przez konsumentów. Ostatniej fazy wprowadzania nowego produktu na rynek nie m oż­ na jednak traktować jako stadium „zamkniętego” . Ponieważ na ryn­ ku pojawiają się wciąż nowe dobra i usługi, przedsiębiorstwo musi stale weryfikować swój asortyment. Rywalizowanie asortymentową

P odst awy marketingu

190

P y ta n ia kontrolne

?

CENA

ł: i i

l f:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 1I. 12. 13. 14. 15. 16.

Wyjaśnij pojęcie nowego produktu i innowacji produktowych. Co przesądza o „nowości” produktu? Znaczenie innowacji produktowych dla przedsiębiorstwa. Czynniki określające możliwości wprowadzania produktów na rynek. Pojęcie technologicznego cyklu życia produktu i jego fazy. Skąd przedsiębiorstwo może czerpać pomysły nowych pro­ duktów? Jakim badaniom należy poddawać nowy produkt kierowany na rynek? Jak dokonuje się selekcji pomysłów nowych produktów? Jakie zadania spełnia analiza marketingowa? Na czym polega techniczny rozwój nowego produktu? ja k przeprowadza się testy techniczne i akceptacyjne proto­ typów nowego produktu? Uzasadnij potrzebę testowania rynku. Przedstaw zasady testowania rynków. Na czym polegają trudności testowania rynków? Czy stadium komercjalizacji stanowi ostateczne zamknięcie procesu w prowadzania nowego produktu na rynek?

W rozdziale tym w yjaśniam y:

♦ isto tę p o lityk i ce n w p rze d się b io rstw ie ; ❖ P la n o w a n ie p o lity k i ce n ; ❖ W p ły w p o p ytu , k o n k u re n c ji, k o sz tó w na k sz ta łto w a n ie cen ; ♦ T e c h n ik i u sta la n ia k o n k re tn e j w ie lk o ści

1

P o d s t a w y ma r ke t i ngu

Cena

7.1. Kształtowanie polityki cen w przedsiębiorstwie Strategia /.dominowana przez, inny instrument marketingu

Cenolwórstwo jest integralnie związane z realizowaną-przez przed­ siębiorstwo strategią marketingowa. Opatrując zespól środków rea­ lizacji strategii przedsiębiorstwa terminem „polityka” , całokształt działań zmierzających do określenia w niej miejsca i roli ceny ofe­ rowanego produktu będziemy odpowiednio określać mianem poli­ tyki cen. Biorąc pod uwagę szeroką wykładnię pojęcia „produkt”, jego cena przybiera wiele określeń: cena, taryfa, oplata, czynsz, honorarium, wstęp, renta dzierżawna, prowizja, premia, odsetki, porto itp. T rak­ tując cenę jako instrument marketingu, należy wskazać także na szcze­ gólną jej właściwość: decyzja o wysokości ceny wpływa bezpośre­ dnio na wielkość osiąganego dochodu z realizacji produktu na ryn­ ku, podczas gdy wykorzystanie innych instrumentów wymaga uprze­ dniego poniesienia kosztów (np. rozwoju produktu i produkcji, sprze­ daży, reklamy i innych). Określenie polityki cen wiąże się z potrzebą jej ścisłego pow ią­ zania z planowanym wykorzystaniem pozostałych instrumentów marketingu-m ix. M ożna wyróżnić cztery podstawowe sytuacje określa­ jąc e rangę ceny w kompozycji marketingowej (rys. 7.1.). Sytuacja 1, w której kompozycja jest kształtowana i realizowana poprzez cenę, wymaga, aby pozostałe instrumenty marketingu były jej podporządkow ane (np. przedsiębiorstwo stosując niskie ceny według zasady „duży obrót - niski zysk jednostkowy” nie może w y­ korzystywać drogich kanałów dystrybucji lub kosztownych środ­ ków promocji). Sytuacja 2, w ym aga podporządkowania ceny innemu, d om inu­ jącemu w kompozycji, instrumentowi (np. stosując wyszukane środ­ ki promocji przy sprzedaży produktów wysokiej jakości, nie m o ż ­ na ustalać niskich cen lub dokonywać przecen, bowiem byłoby to sprzeczne z. zam iarem zaspokajania potrzeb ekskluzywnej grupy nabywców).

\

Strategia op an ow an a / p rzez cenę * \

2

\

*

(

Strategia bez udziału polityki cenowej

3

\

4

/

Duże

Strategia bez do m in ującego iiiKtru m en tu marketi ngu M ałe

Z n aczenie ceny

Rys. 7..1. Znaczenie ceny w kompozycji marketingowej Źródło: opracowanie własne na podstawie [31, s. 8] Sytuacja 3 obejm uje przypadki, w których cena, ze względu na urzędowy sposób jej ustalania lub panujące na rynku stosunki kon­ kurencji, ma znaczenie drugorzędne dla realizacji kompozycji m ar­ ketingowej. Sytuacja 4, odnosząca się m.in. do warunków konkurencji mono­ polistycznej wymaga, aby wszystkie instrumenty, a więc i cena, two­ rzyły spójną, niepowtarzalną kompozycję, dającą przewagę produk­ tom przedsiębiorstwa nad innymi, oferowanymi na danym rynku. Zw ażyw szy nu potrzebę ścisłego dopasowania polityki cen do zamierzonej strategii marketingowej i form ow anych w jej ramach marketingowych kompozycji, jej ustalenie wym aga podjęcia okre­ ślonych działań planistycznych. W yróżnić należy pięć płaszczyzn, na których współbieżnie podejm owane są decyzje planistyczne d o ­ tyczące: celów polityki cen, podstawowych kierunków polityki cen, wyboru podstawy ustalania cen, sposobów wdrażania polityki cen, dostosowywania cen do zmian zachodzących na rynku [52, s.581 ]. Każdy z wymienionych aspektów planowania polityki cen w y ­ maga podjęcia wielu decyzji szczegółowych, które muszą być spój­ 13 — P o d s t a w y m a r k e t i n g u

Podst awy marketingu

Cena

ne i gwarantować zgodność polityki cen '/, ogólną strategią m arke­ tingową przedsiębiorstwa. PRZYCZYNY

C E L P R Z E D S IĘ B IO R S T W A

CEL M A R K E T IN G O W Y

N a sy cen ie

7.2. Ustalenie celów polityki cen Polityka cen rozpatrywana ze względu na jej cele winna odzwier­ ciedlać całościowe cele działalności przedsiębiorstwa wobec rynku. M ożna w związku z tym wyróżnić trzy ogólne cele polityki cen, będące przedmiotem wyboru: sprzedaż, zysk oraz zachow anie ist­ niejącej pozycji {status quo) na rynku. Przedsiębiorstwo, które wiąże cel polityki cenowej z osiąganiem założonej w ielkości sprzedaży może to czynić z trzech powodów: - dążenie do nasycenia chłonnego rynku lub do jego opanow a­ nia w celu utrzymania osiągniętego poziomu zysku, - zainteresowania powiększaniem masy zysku poprzez, sprze­ daż większej ilości produktów po relatywnie niskich cenach, - starań o większe wykorzystanie zdolności produkcyjnych, w celu obniżenia jednostkowego kosztu własnego sprzedaży produktu. Cele polityki cenowej związane z zyskiem są wyrazem oriento­ wania strategii przedsiębiorstwa na osiąganie: - m aksym alnego zysku, w krótkim (jednorocznym) okresie, - satysfakcjonującego zysku rocznego w długim okresie (pię­ ciu i więcej lat), - pożądanej stopy zwrotu od poniesionych nakładów kapitałowych. Cele polityki cenowej zmierzające do zachowania stains quo, obiera­ ją zwykle przedsiębiorstwa zainteresowane stabilnością układu rynkowe­ go i/lub stworzeniem dobrego klimatu wokół ich działań na rynku. Taka polityka polega na unikaniu sytuacji spadku sprzedaży oferowanych pro­ duktów i/łub minimalizowaniu negatywnego wpływu otoczenia (konku­ rentów, kanałów dystrybucji i agend rządowych kontrolujących ceny).

c h ło n n e g o rynku Z w ię k sz e n ie m asy zysku M a k sy m a liza cja sprzeda: U dział w rynku

Z w ię k sz e n ie

W ie lk o ść sp rzed aży

w yk orzystan ia zd o ln o ści produkcyjnych Potrzeby

M a k sy m a liza cja zysku

fin a n so w e

k ró tk o o k reso w eg o

R ozw ó j

_g»_ M a k sy m a liza cja zysku

w p rzy szło ści

d łu g o o k r e so w e g o

P otrzeby

O sią g n ięcie zw rotu n ak ładów

in w esto ró w S iła k onkurentów K ontrola cen

___

W ie lk o ść zysku

■ Stab iln ość na rynku ' S tatus quo ‘ Im a g e firm y

■ ——

przez, p ań stw o

Tab 7.1. Uwarunkowanie celów polityki celnej Źródło: opracowanie własne na podstawie [31 i 46] Wymienionych celów polityki cenowej nie należy traktować cał­ kowicie rozłącznie, ponieważ przedsiębiorstwa często dążą do reali­ zacji kilku celów w tym samym czasie1. 1 P r z e d s i ę b i o r s t w o m o ż e n a p r z y k ł a d s t a r a ć się o z r e a l i z o w a n i e strategii, z którą w i ą ż ą się: o s i ą g n i ę c i e 5 - 1 0 % w z r o s t u s p r z e d a ż y k a ż d e g o r o k u, u z y s k a n i e 10 % st o p y w z r o s t u o d w y ł o ż o n e g o k a p i t a ł u i u t r z y m a n i e c e n y na p o z i o m i e c e n s t o s o w a n y c h p r z e z k o n k u r e n t ó w | 5 2 s. So61.

Cena

P odst awy marketingu

7.3. Ustalanie kierunków polityki cen C en a w m o m en cie w p ro w a d zen ia

G łó w n y problem , który winien być rozw iązany w zw iązku z aspektem planowania polityki cen to jej skoordynowanie z decy­ zjami dotyczącymi rynku docelowego oraz pozostałych elementów marketingu—mix. Niemniej istotne jest także zachowanie spójności pomiędzy krótko i długookresowymi celami kształtowania cen. Jeśli bowiem przedsiębiorstwo upatruje swój rynek docelowy np. w seg­ mencie nabywców o wysokich dochodach, którzy dbając o swój sta­ tus dokonują zakupów w prestiżowych sklepach i spodziewają się wysokich cen, to w polityce cenowej takie uwarunkowania muszą być uwzględnione i to w długiej perspektywie czasu.U kierunkow anie polityki cen, albo - jak to często jest określa­ n e - wyznaczenie szerokiej polityki cen wiąże się z wprowadzaniem na rynek nowego produktu. Dotyczy w istocie rozważania: „czy dany produkt winien być sprzedawany po niskich czy też po wysokich cenach?” oraz „czy cena ma być utrzymana na określonym pozio­ mie czy też zmieniana poprzez przechodzenie od cen wyższych do niższych lub przeciwnie?”. Określanie kierunku polityki cenowej ma charakter wielostopniowego podejścia do celu, gdyż każdy po­ przedzający krok nakłada ograniczenia na następny. W pierwszym rzędzie niezbędne jest: wskazanie segmentów rynku, na których bę­ dzie działać przedsiębiorstwo, następnie dokonanie analizy w yko­ rzystania pozostałych elementów marketingu—mix i w końcu w y­ znaczenie kierunku polityki cen. W yróżnia się na ogól cztery modele wyznaczenia kierunku poli­ tyki cen (rys. 7.2). P olityk a niskich cen (dyskontowa) przynosi wiele korzyści z punktu widzenia wykorzystania ekonomii skali oraz możliwości działania na pojemnym (dużym) rynku zbytu. Zakłada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szeroki krąg na­ bywców i kosztem eliminacji usług dodaLkowych i innych elem en­ tów podrażających produkt.

produktu na rynek N isk a

W y so k a

C ena w okresie. d ojrzałości rynku N iska

W yso k a

P olityk a

P olityk a

d y sk o n to w a

zgarniania

P olityk a

P olityk a

przenikania

w y so k ich cen

... Rys. 7.2. Podstawowe kierunki polityki cen Źródło: opracowanie własne na podstawie (31, s.7]

Polityka wysokich cen poparta np. ochroną patentów;) produk­ tu, lojalnością kupujących, kontrolą rynków zaopatrzenia materiałowo-surowcow ego, czy wysoką barierą kapitałową - minimalizuje wpływ konkurencji, a niewrażliwi na ceny konsumenci stają się szcze­ gólnie atrakcyjnym obiektem zainteresowania przedsiębiorstwa. Wprawdzie przedsiębiorstwo nie osiąga w tym wypadku korzyści skali działania, lecz wysokie ceny rekompensują nawet wysokie ko­ szty produkcji i dystrybucji. Stosowana jest w odniesieniu do towa­ rów najwyższej jakości, luksusowych i ekskluzywnych. Jej uzupeł­ nieniem jest stosowanie wysokich standardów wyposażenia sieci sprzedaży, fachowego i wszechstronnego doradztwa kupującym, w y­ korzystywanie tylko specjalnie dobranych pośredników i nie stoso­ wanie wyprzedaży. Polityka przenikania polega na wejściu na rynek z produktem o niskiej cenie i stymulowaniu wysokiego popytu poprzez inten­ sywną promocję. Niska cena zniechęca przy tym konkurentów, więc wzbudza popyt, zwiększając pojemność rynku przedsiębiorstwa, a jednocześnie pozwala na stopniowe podnoszenie ceny. Wzrost cen

P odst awy marketingu

jest akceptowany przez nabywców pod warunkiem intensywnego stosowania odpowiednich środków promocji. Wzrost ilości w ytw a­ rzanych i sprzedawanych produktów prowadzi do potanienia je d n o ­ stkowych kosztów produkcji i wzrostu dochodów rekompensujących straty ponoszone w początkowej fazie sprzedaży produktu. Polityka zgarniania polega na wprowadzaniu na rynek produktów nowych lub unowocześnionych, o wysokich cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą postawę wobec nowości i skłon­ nych zapłacić wysoką cenę. Nabywcy ci stają się wzorcem dla innych i przyczynia ją się do rozszerzenia ich kręgu, a tym samym do zwiększe­ nia pojemności rynku, co pozwala na stopniowe obniżanie ceny prowa­ dzące do wzrostu popytu, podtrzymywanego m.in. dzięki intensywnej promocji. Decyzje odnośnie do zmian ceny są w tym wypadku uzależ­ nione od diagnozy fazy cyklu życia produktu na rynku.

7.4. W ybór polityki cen W ybór polityki cen wiąże się przede wszystkim z potrzebą dosto­ sowania wielkości oleiły do pojemności rynku, elastyczności ceno­ wej popytu i panującej na rynku konkurencji. Przedsiębiorstwo może dokonywać wyboru polityki cenowej orientując się szczególnie na: - ceny konkurentów, - szacowań;) elastyczność cenową popytu na produkt, - koszt produkcji i dystrybucji swojego produktu. Trzeba jednak stwierdzić, iż stosowanie tzw. strategii czystych, tj. biorących pod uwagę tylko jedno z wymienionych kryteriów, w praktyce nie ma zastosowania. Wybór dotyczy zwykle tzw. stra ­ tegii m ieszanych uwzględniających w różnym stopniu, wszystkie podane kryteria. Niemniej jednak z punktu widzenia zasad postępo­ wania i konsekwencji wyboru każdego z kryteriów warto rozważyć j e oddzielnie.

Cci KI

1 99

7.4.1. Polityka cen zorientowana na konkurencję Wybierając politykę cen zorientowaną na konkurencję, przedsiębiorstwo musi rozpatrzyć szanse i zagrożenia, jakie będą jej towarzyszyć. Wynikają one z uwarunkowań stwarzanych przez ¡46, s. i 08): - otoczenie przedsiębiorstwa, - zasady konkurencji cenowej. Ze względu na możliwość oddziaływania za pomocą cen, należy uwzględnić trzy podstawowe sytuacje: 1. Sytuacja, w której ceny są zdeterm inow ane przez rynek. Charakteryzuje się silną konkurencją, zaznaczającą się jed­ norodnością oferowanych dóbr i usług i trudnościami w k on­ trolowaniu cen przez pojedyncze przedsiębiorstwo. W tym wypadku próby ustalenia ceny innej niż cena konkurentów, spowoduje w razie podwyżki - .skierowanie się nabywców w stronę konkurentów, a obniżki - podobną reakcję konku­ rentów. 2. Sytuacja, w której cena jest zdeterm inow ana przez p oje­ dyncze przedsiębiorstw a (ceny adm inistrow ane przed się­ biorstw). Charakteryzuje się słabą konkurencją, silnym zróż­ nicowaniem produktów i w pływem na wielkość cen ze stro­ ny niektórych przedsiębiorstw. Przedsiębiorstwo może w tych warunkach odnieść sukces ustalając cenę powyżej ceny śre­ dniej, jeśli n a b y w c y uznają je g o ofertę za wyróżniającą się lub wręcz unikalną. Polityka cen musi być oparta na w yso­ kich wyobrażeniach o 'firmie i jej produktach, usługach zwią­ zanych ze sprzedażą, doborze asortymentu towarów itp. 3. Sytu acja, w której ceny są zdeterm in ow an e w wyniku regulacji rządow ych (ceny adm in istrow ane przez p a ń ­ stw o). Charakteryzuje się tym, że ceny w sposób bezpośre­ dni lub pośredni (wg obowiązujących zasad kalkulacji) usta­ lają agendy rządowe. Przedsiębiorstwo musi dostosowywać swoje ceny do cen obowiązujących, chyba że lida mu się

■ { i

,

2 00

P odst awy marketingu

przekształcić tę sytuację w laką, w której będzie samo adm i­ nistratorem cen (czynią to często wielkie .korporacje). Decyzje o wyborze rynków, na których panują określone stosunki konkurencji, muszą jednocześnie uwzględniać zasady, na których to­ czy się konkurencja cenowa, a także zasady alternatywne. W kon­ kurencji cenowej sprzedający wpływają na popyt nabywców głównie poprzez zmiany w poziomie cen, a zatem ich działania polegają na utrzymywaniu się na krzywej popytu, której przebieg (nachylenie) zależy od charakteru dobra zaspokajającego dane potrzeby. Co wię­ cej, decydując się na konkurencję cenową przedsiębiorstwo musi brać pod uwagę, że sposoby oddziaływania za pomocą cen są łatwe do naśladowania przez konkurentów. W dodatku przedsiębiorstwo jest wtedy obserwowane przez agendy rządowe szczególnie zaintereso­ wane antykonkurencyjnymi aspektami polityki cenowej. W ażna jest też alternatywa konkurencji cenowej, a więc konku­ rencja niccenow a. W tym wypadku przedsiębiorstwo cały wysiłek wkłada, aby przy danej cenie osiągnąć jak największą sprzedaż lub zaoferować tak oryginalny produkt, aby osiągnąć jak najwyższą cenę. Ten rodzaj konkurencji też ma swoje słabe strony. Konsumenci bo­ wiem mogą nie dostrzec lub nie zaakceptować cech mających w y ­ różniać produkt spośród konkurencyjnych. Mogą zatem nabyć pro­ dukt inny - tańszy - w przekonaniu o jego podobieństwie do oferowa­ nego lub z kolei uznać, że nic wyróżnia się on niczym szczególnym. W ybór sposobu konkurowania pociąga za sobą zastosowanie określonego sposobu w yznaczania ceny [52, s.610|. P rzew odnictw o cenow e polega na osiągnięciu pozycji lidera na­ rzucającego konkurentom taką cenę, przy której nie dojdzie do utra­ ty nabywców w wyniku wzrostu ceny względnie do wojny cenowej z konkurentami z powodu zbyt głębokiej obniżki. Liderami zostają zwykłe firmy o znaczącym udziale w rynku, niskich kosztach w y ­ twarzania i występujące ze zdecydowaną inicjatywą zmiany ceny. U stalanie ceny w edług ceny lidera ma miejsce, jeśli na rynku występuje lider, co pozwala ustalić cenę na poziomie - łub w pobli­

żu - j e g o ceny. Czasem może przynieść sukces bardziej agresywna polityka, polegająca na ustaleniu ceny wyraźnie różniącej się od ceny lidera. Jest to jednak ryzykowne bowiem liderzy zwykle produkują tanio i cenę ustalają tylko nieznacznie powyżej kosztów. W ybiera­ jąc agresywną politykę, przedsiębiorstwo może więc łatwo ponieść straty, jeśli nie osiągnie wielkości sprzedaży przynajmniej w ilości w pełni pokrywającej koszty jej wytworzenia. U stalanie ceny w edług ceny przeciętnej - polega na wyznacze­ niu ceny na poziomie średniej utworzonej z cen konkurencyjnych. Jest to możliwe, jeśli na danym rynku nie ma lidera cenowego. U stalanie ceny w edług oczekiw ali co do cen konkurentów może mieć miejsce, gdy ceny muszą być uprzednio ogłaszane, a konkurenci nie ujawnili swoich zamiarów. O wysokości ceny de­ cyduje wtedy doświadczenie sprzedającego. U stalanie ceny w trakcie rozm ów z klientam i - następuje gdy istnieje możliwość bezpośrednich negocjacji z klientem, w których cena zostaje zaakceptowana. .Stosuje się w tym wypadku tzw. „cenowanie m inus” polegające na obniżaniu ceny w stosunku do ceny wyjściowej. Ustalanie cen psychologicznych polegające na obserwacji za­ chowań nabywców, którzy zwykle łatwiej akceptują: - tzw. „ceny łamane”, uznawane przez nabywców za precyzyj­ nie skalkulowane (np. 3,15, 6,20 itp.) - ceny nieznacznie niższe od okrągłej sumy, np. 9,90, które optycznie wydają się hardziej korzystne. - ceny ustalane wokół pewnych liczb całkowitych, które korzy­ stniej oddziałują (np. liczba 15 jest lepiej akceptowana niż J4). Konkurencja ofertowa stosowana jest najczęściej w sytuacjach ogłaszania przetargu na zamówienia rządowe, w których uczestniczy kilku dużych dostawców. Do ustalenia ceny wykorzystuje się w tym wypadku matematyczne metody wyznaczania zysku oczekiwanego, przy założonym prawdopodobieństwie wygrania przetargu.

202

Pod st awy marketingu

Cena

202

7.4.2. Polityka cen zorientowana na popyt I

Polityka cen oparta na kształtowaniu się popytu, odwołuje się do wyników badań popytu konsumpcyjnego z punktu widzenia jego reakcji na zm ianę cen, czyli oszacowanej elastyczności cenowej popy Lu. W planowaniu polityki cen w przedsiębiorstwie użyteczne oka­ zuj;) się procedury polegające na ocenie elastyczności popytu w zglę­ dem tzw. stop ni elastyczn ości cenow ej popytu. Niezbędne jest w tym celu określenie wskaźnika elastyczności cenowej popytu na dany produkt wg (uproszczonej) formuły: ■■ M% ' V- p % co oznacza, że wskaźnik elastyczności (Ep) określa iloraz wyrażo­ nej procentowo różnicy między ilością popytu przy danej cenie, a ilością popytu po zmianie ceny (M%) i podobnie określonej - róż­ nicy - zmiany ceny danego produktu (P%). Na przykład - jeśli po­ pyt przy cenie 90 jednostek pieniężnych za jednostkę produktu w y­ nosił 1000 jednostek, a po wzroście ceny jednostkowej produktu do 99 (tj. o 10 %) zmniejszy się do 800 jednostek (tj. o 20 %), to: P = 20%= 9 11 107c. “ W skaźnik elastyczności cenowe j Ep, obliczony wg podanej for­ m uły (przyjm uje w yłącznie wartości dodatnie lub 0), orientuje co do możliwości prowadzenia określonej polityki cen na rynku charakteryzującym się. danym stopniem elastyczności cenowej po­ pytu. W yróżnia się cztery stopnie elastyczności cenowej i z w iąza­ ne z nimi okoliczności oraz możliwości efektywnych zmian cen (lab. 7.2.). Stosując politykę ustalania cen według kształtowania się popytu należy pamiętać, że nie wszyscy nabywcy są w równym stopniu wrażliwi na oferowaną cenę. Wyróżnić zatem można charaktery­ styczne segmenty nabywców: - poszukujących okazyjnie niskich cen,

Stopień elastyczności cenow ej popytu

Charakter zmian popytu względem ceny

Ep = 0

stały

Charakterystyczne produkty

M ożliw a lub pożądana polityka cen

produkty o n iew ielk im zn aczen iu zw ię k sz e n ie cen dla k o n su m en tó w z punktu w i­ w ograniczonym d zen ia o sią g a n eg o efektu d o ­ zak resie, w któ­ rym w artość ch o d o w eg o (np. só l, ziem niaki) w sk aźn ik a nie ulega zm ianie

0 < Ep < 1

nieelastyczny

Ep = 1

elastyczny

produkty n a leżą ce d o dóbr n iż­ zw ięk szen ie cen, sz e g o rzędu, produkty, których różnicowanie z u ż y c ie n ie m o że być w polni re­ cen gulow ane przez, konsum entów (np. o g rzew a n ie m ieszk a ń ), pro­ dukty b ęd ą ce ob iek tem sp ek u ­ lacji, produkty' n a b y w a n e z e sn o ­ bizmu

Ep > i

produkty w y b iera ln e ob u w ie, itp.)

(o d zież, w ykorzystanie instrumentów pozacenowyeh

nadelaslyczny produkty w y ż s z e g o rzędu i luksu­ sto p n io w e ob n i­ żanie cen sow e

Tal). 7.2. Polityka cen względem stopni elastyczności cenowej popytu Źródło: opracowanie własne na podstawie ' [46, s.112]

- lojalnych w stosunku do marki produktu lub producenta, - zainteresowanych zakupem towarów prestiżowych lub naby­ wających towary w prestiżowych sklepach, - kierujących się wyłącznie wysoką jakością obsługi, - ceniących sobie dogodną lokalizację sklepu i odpowiednio długi czas jego pracy.

l ’u d s i a w y ma r k e t i n g u

Cciia

Wyznaczanie cen zorientowanych na kształtowanie się popytu wymaga zwykle oszacowania elastyczności cenowej popytu, doko­ nania segmentacji rynku i określenia, siły nabywczej .kupujących. Oceny te są zwykle mniej pewne niż np, dotyczące kosztów w ytw o­ rzenia produktów', a żalem muszą być stale konfrontowane z bieżą­ cymi zmianami zachodzącymi na danym rynku. Istnieje kilka technik wyznaczania ceny opartych na wynikach analiz popytu 152, s . 103). T e c h n ik a „ p o p y t - m in u s ” polega na ustalaniu, na podstawie oszacowania popytu, ceny finalnej, a następnie procentu marży po­ krywającej koszty i pożądanego zysku maksymalnego do zaakcepto­ wania kosztu jednostkowego produkcji (lub zakupu), według wzoru: M aksymalny koszt produkcji - cena ((100 - marża (%)) : 100) Największą trudność w wykorzystaniu Lej metody sprawia w ia­ rygodne oszacowanie popytu. T e c h n ik a łań c u c h a m arżow ego to rozszerzona kalkulacja typu popyt - minus, stosowana z uwzględnieniem warunków działania wszystkich uczestników danego kanału dystrybucji. Wychodzi się tu od ceny detalicznej, przechodząc następnie do cen kolejnych ogniw dystrybucji, aż do ustalenia ceny producenta. Dla tradycyjnego kanału dystrybucji towarów konsumpcyjnych łańcuch marżowy usiała się następująco: — maksymalna cena sprzedaży produktu detaliście = cena final­ na =i=((]()()- marża detaliczna (%)) : 100) — maksymalna cena sprzedaży hurtownikowi = cena sprzedaży detaliście * ((100 marża hurtowa (%)) : 100) — maksymalny koszt produktu = cena sprzedaży hurtowniko­ wi * ( ( 100 —zysk producenta (%)) : 100)

nia ceny linalnej (detalicznej) oraz ilości sprzedanej przy każdym jej wariancie, a więc od uwzględnienia popytu ostatecznych nabyw­ ców i jego elastyczności cenowej. Następnie szacuje się cenę2, którą otrzyma producent w każdym wariancie ceny finalnej, a biorąc pod uwagę wykorzystanie zdolności wytwórczej, odpowiadającej zakła­ danej ilości sprzedaży detalicznej, określa się warianty możliwego do osiągnięcia zysku. Zysk osiągany w danych warunkach jest więc kryterium wyboru ceny i ilości produktu. T e c h n ik a różnicow ania cen polega na pobieraniu różnych cen od różnych kategorii klientów. Dotyczy to przede wszystkim ustala­ nia cen usług, wraz z ic.li świadczeniem, rzadziej natomiast do usta­ lania cen dóbr, klóre zwykle nadają się do odsprzedaży. Najdosko­ nalsze różnicowanie cen są w stanie przeprowadzić monopoliści, separując skutecznie różne segmenty rynku i tym samym utrudnia­ jąc odsprzedaż produktów. Techniki, jakie są w tym celu stosowa­ ne, zależą od kryterium różnicowania cen. Ze względu na czas s p rz e ­ daży, ceny różnicu je się, np. według p o ry dn ia (opłaty za rozmowy telefoniczne, za seanse filmowe etc.), czy według sezonu s p r z e d a ­ ży (miejsca hotelowe). Stosuje się wtedy zasadę, żc w okresie szczy­ towych zakupów ceny są wyższe. W różnicowaniu ceny ze względu na miejsce określa się ją, np. w zależności od położenia miejsc (miejsce w teatrze, piętro w hotelu) lub położenia geograficznego (ceny w uzdrowiskach). Popularne jest także różnicowanie cen ze względu na rozmaiło cechy p r o d u k tu (np. ceny modelu samochodu ze względu na pojemność silnika). Stosując zróżnicowanie cen korzysta się zwykle z zasady yield managemeitf, co oznacza tworzenie kombinacji cenowo-ilościowej, prowadzących do maksymalizacji dochodu w danym okresie, na podstawie danych z przeszłości. Na przykład szacując ile przecięt­ nie sprzedawano dziennie miejsc hotelowych w przeszłości, ocenia się, ile można sprzedać miejsc hotelowych po obniżonej cenie każ­ dego dnia. Aby wykorzystać tę technikę, trzeba posiadać dobre ro­

2 04

W tym systemie eenowania następuje szczególne wzmocnienie wzajemnej zależności uczestników kanałów dystrybucji. T e c h n ik a z m o d y fik o w a n ej analizy p ro g u ren tow ności polega na badaniu różnych poziomów ceny w celu wyboru takiej jej w yso­ kości, która m aksymalizowałaby zysk. Wychodzi się od oszacow a­

2 0 6

Cena

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

zeznanie w zakresie: segmentów rynku, stopnia poinformowania na­ bywców 'o warunkach sprzedaży, możliwości wymiany informacji o cenach między nabywcami, możliwości różnicowania cech pro­ duktów, warunków wyboru dokonywanych przez nabywców m ię­ dzy towarami droższymi i tańszymi i in \

j Kategoria I kosztu

' W i ę c e j in f o rm a c ji n a t e n te m a t C z y te ln ik z n a j d z i e w p r a c y P l u l y - O l e n r n i k [ I 331. ' S z c z e g ó l n y m p r o b l e m e m jest k a l k u l a c j a k o s z t ó w i c e n , jeśli p r z e d s i ę b i o r s t w o w y tw a rz a w iole ró żn y ch p r o d u k tó w , co w y m ag a sto so w an ia z ło ż o n y c h p r o c e d u r r o z ­ l i c z a n i a na j e d n o s t k ę p r o d u k t u k o s z t ó w n i e w i ą ż ą c y c h się b e z p o ś r e d n i o z w y t w o r z e ­ n i e m d a n e g o p r o d u k t u , le c z z c ało ś ci,] w y t w a r z a n e j p r o d u k c j i . W tej s p r a w i e p a t r z na p r z y k ł a d j 7 3 1.

Źródła informacji

M etoda obliczenia

Definicja

Przykłady

¡Całkowity 1koszt siaty

Koszty nie zmie­ niające się pod wpływem zmian wielkości pro­ dukcji w prze­ dziale posiadanej zdolności pro­ dukcyjnej

Koszty: o gólnozakła­ dowe, admi­ nistracji og ólnozakła­ dowej, finan­ sowe, amor­ tyzacji

Zapisy . księgo­ S um ow anie we, rachunek wy­ wszystkich elemen­ ników przedsię­ tów składowych biorstwa, szacunki na podstawie danych porówny­ walnych

Całkowity koszt zmienny

Koszty zmienia­ jące się wraz ze wzrostem lub spadkiem, iloś­ ciowo wyrażonej wielkości pro­ dukcji

Surow ce i materiały, robocizna (na ogól), koszty sprze­ daży i dy s­ trybucji

Informacje dos­ Su m owanie tawców o cenach, wszystkich elemen­ szacunki wydaj­ tów składowych ności pracy i zu­ życia nakładów, szacunki wiel­ kości produkcji

Koszt całkowity

Suma kosztów stałych i zmien­ nych

j.w.

¡Przeciętny jkoszt stały

Średni koszt stały na jednost­ kę produktu

j.w. (dla kosztu stałego)

Informacje o ealk. Iloraz ealk. kosztu koszcie stałym i stałego i ilości pro­ szacowanej wiel­ dukcji kości produkcji

Przeciętny koszt zmienny

Średni koszt zmienny na jed ­ nostkę produktu

j.w. (dla kosztu zmiennego)

Informacje o ealk. Iloraz ealk. kosztu koszcie stałym i zmiennego i ilości szacowanej wielk produkcji produkcji

(Przeciętny koszt ¡całkowity

Suma prze­ ciętnego kosztu stałego i zmien­ nego

(dla kosztu zmiennego)

7.4.3. Polityka cen zorientowana na koszty Podstawową przesłanki) prowadzenia polityki cen na podstawie kosztów wytwarzania produktu jest zasada ekonomiczności działa­ nia, która wskazuje, że dochody osiągane ze sprzedaży produktów winny pokrywać koszty ich produkcji i dystrybucji. Polityka cen zorien­ towana na warunki rynku musi zatem podlegać weryfikacji ze wzglę­ du na koszty związane z działalnością przedsiębiorstwa na rynku. O gólną metodą prowadzenia polityki zorientowanej na koszty jest wyznaczenie cen na podstawie sumy poszczególnych rodza­ jów kosztów (materiałów, robocizny, usług i kosztów pośrednio związanych z wytw orzeniem danego produktu) i dodanie pewnej kwoty dla pokrycia zysku, który przedsiębiorstwo zakłada osią­ gnąć w danym okresie. Procedura ustalania ceny jest więc w zglę­ dnie łatwa'1, o ile przedsiębiorstw o posiada dostateczne informacje o zużyciu czynników w ytwórczych niezbędnych do w ytworzenia produktów. Oprócz informacji o wielkości zużycia czynników niezbędnych do wytworzenia produktu, potrzebna jest. wiedza o wzajemnych re­ lacjach, jakie zachodzą pomiędzy różnymi kategoriami kosztów zwią­ zanych z wytwarzaniem i dystrybucją danego produktu (lab. 7.3.).

2 07

J.W .

j.w.

Informacje o koszcie zmien­ nym i szacowanej wielkości produk­ cji

Koszt krańcowy

Koszt wytwo­ j.w. rzenia dodat­ (dla kowej jednostki całkowitego produktu kosztu sta­ łego i ealk. kosztu zmiennego)

Zapisy księgowe, rachunek wyni­ ków przedsiębior­ stwa, szacunek kosztów płac i kosztów materia­ łowych

Sum owan ie wszystkich elemen­ tów kosztów stałych i zmiennych

Suma przeciętnego kosztu stałego i zmiennego lub iloraz kosztu ealk. i ilość produkcji Różnica ealk. kosztu bieżąco realizowanej ilości produkcji po­ większonej o jedną jednostkę produktu i całk. kosztu bie­ żąco realizowanej ilości produkcji

Tab. 7.3. Podstawowe kategorie kosztów uwzględniane w polityce cen Źródło: opracowanie własne na podstawie [52, s.606]

|

I’o d s l a w y mar kcl i nuti

Ce n n

Wymienione w tablicy kategorie kosztów są pomocne w formu­ łowaniu polityki cen, w której koszty wytwarzaniu mają szczególne znaczenie z punktu widzenia realizacji obranej strategii marketingo­ wej przedsiębiorstwa. P o lity k a cen w e dług kosztów przeciętnych zależy od przebie­ gu zmian tych kosztów wraz ze zmianą rozmiarów fizycznych pro­ dukcji i/l 11b zbytu. W ogólności cena nie może być niższa od całko­ witego kosztu przeciętnego, a jej górną granicę wyznaczają z kolei warunki konkurenejri elastyczność cenowa popytu. Polityka cen ze względu na pilność pokrycia kosztów jest upra­ wiana w niekorzystnych dla przedsiębiorstwa okresach jego działal­ ności. Dokonuje się wtedy podziału kosztów według pilności ich pokrycia, uwzględniając przewidywany czasokres trwania sytuacji kryzysowej. Cenę kalkuluje się na poziomie kosztów wym agają­ cych pokrycia, odniesionych do ilości produktów wytworzonych przy danym, możliwym zaangażowaniu kosztów. P o lity k a cen o p a rty c h na kosztach k rań c o w y ch ma miejsce, gdy przedsiębiorstwo (na ogól monopolista) otrzymując zysk ze sprzedaży produktów podstawowych stara się go zwiększyć i jedno­ cześnie osiągnąć lepsze wykorzystanie zdolności produkcyjnych, czego nie zapewniają mu rozmiary produkcji podstawowej. Nie chcąc zmienić ceny produktu podstawowego ze względu na ryzyko zw ią­ zane z ewentualnym brakiem pozytywnej reakcji kupujących, uru­ chamia produkc je dodatkową, a produkty będące jej rezultatem zby­ wa po cenie niższej od produktu podstawowego, licząc na nowych nabywców tańszego produktu. P o lity k a cen w edług p ro g u rentowności. Metoda ta ma zasto­ sowanie, gdy zdolności produkcyjne przedsiębiorstwa nie są w peł­ ni wykorzystywane. Polega na wyznaczeniu takiej ceny jednostko­ wej produktu, która pokryje jednostkowy koszt zmiennych jego w y ­ tworzenia oraz spełni warunek, ze pewna ilość produktu, wytw orzo­ na w przedziale dysponowanej zdolności produkcyjnej, zapewni przy­ chód ze sprzedaży pokrywającej lakże koszt stały. Ilość (wartość) wytworzonego - i sprzedanego - po danej cenie produktu, spelnia-

jącą powyższy warunek, określa się jako próg rentowności - break even point (BEP). Każda ilość produkcji, którą m ożna wytworzyć i sprzedać ponad wielkość progową przynosi przedsiębiorstwu do­ chód netto [73, s. 38]. Wyznaczenie cen na podstawie kosztów następuje z wykorzysta­ niem różnych technik kalkulacji. Odnośnie techniki oparte są na zasadzie, że ceny powinny pokrywać przeciętne koszty całkowite lub przynajmniej przeciętny koszt zmienny i zawierać skalkulowa­ ny zysk. Najczęściej stosuje się następujące techniki [52 s. 610 j. Stosując technikę „koszt - p lu s ” należy przewidzieć ilościowe rozmiary produkcji, skalkulować koszty slale i zmienne oraz kwotę zysku, jaką przedsiębiorstwo chce osiągnąć:

20«

Calk, koszl slaly + założona kwota zysku ilość wyprodukowanych jednostek Słabą stroną omawianej metody jest brak powiązania ceny z oce­ ną popytu oraz z wielkością sprzedaży. W przypadku wzrostu ko­ sztów, formula ta źle wyraża zmiany ceny i wyklucza elastyczne jej kształtowanie ze względu na zmiany wykorzystania zdolności pro­ dukcyjnej. Jest ona efektywna jedynie w warunkach, w których cena ma niewielki wpływ na wielkość sprzedaży, a planowanie wielkości produkcji wiąże się z założeniem, że posiadana zdolność produkcyj­ na będzie wykorzystana w wysokim stopniu. Stosując k a lk u la c je w e dług m a r ż y określa się cenę w drodze kalkulacji ceny jednostkowej produkcji lub zakupu dobra, a następ­ nie wyznacza procent marży niezbędnej dla pokrycia kosztów sprze­ daży i zysku. _ Jcoszl produklu (kozi zakupu) (100 - marża (%) ): 100 Technikę tę stosują zwykle hurtownicy i detaliści. Łatwość jej stosowania wynika stąd, że wydatki, procenty i zyski są zwykle li­ 1*1 — P odstaw y m ark etin g u

2 1O

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

czone w ujęciu procentowym od wielkości sprzedaży, a informacja zawarta w cenie sprzedaży jest łatwiej dostępna niż informacja o kosztach, jako podstawie cenotwórczej. W yznaczanie cen na pod­ stawie marż sprawdza się zwiaszcza tam, gdzie stosowane są marże zwyczajowe, dobrze dostosowane do kosztów i przeciętnie osiąga­ nych zysków. M ankam enty omawianej techniki są z kolei podobne do tych, które występują przy cenowaniu koszt - plus. Technika ceny celow ej polega na kalkulacji ceny pod kątem osią­ gnięcia stopy zwrotu do wyłożonego kapitału przy założonych roz­ miarach produkcji, które planuje się osiągnąć. koszt planowana stopa inwestycji ’zwrotu od inwestycji ^ śreclni koszl Wylworzcnia planowana ilość produkcji

W technice progu rentowności (BEP) można też brać pod uwa­ gę zysk, który przedsiębiorstwo chce osiągnąć, a wtedy: •ppp

całkow ity koszt stały + z ałożona sum a zysku cena - jednostkow y koszl zm ienny

W metodzie tej zakłada się milcząco, że dana progowa ilość pro­ duktu zostanie w całości sprzedana po założonej cenie, czyli nie bie­ rze się bezpośrednio pod uwagę elastyczności cenowej popytu na dany produkt.

(Pizy danej ilości produkcji)

Technikę tę wykorzystują firm y o wysokim zainwestowaniu ka­ pitałowym. Zakładana stopa zwrotu musi być na ogół zaakceptowa­ na przez instytucje kontrolujące ceny, zaś zdolności produkcyjne podobnie jak w przypadku formuły „koszt - plus” - muszą być w y­ korzystywane w wysokim stopniu. Technika ceny progow ej stosowana jest przez przedsiębiorstwa nie wykorzystujące zdolności produkcyjnych i planujące w związku z tym zwiększenie sprzedaż}/ w drodze ustalenia najniższej ceny, przy której opłaca się zwiększyć dodatkowo ilościowe rozmiary pro­ dukcji i sprzedaży. W ykorzystując technikęprogu rentowności określa się wielkość sprzedaży (ilościowa.) lub wartościowo), tak aby całkowity dochód (cena x ilość sprzedana) by I co najmniej równy kosztom całkow i­ tym (stałym i zmiennym) przy danej cenie. całkowity koszt stały BhP (według ilości) =

całkowity koszl siały BhP (według wartości) = -------------------------------------- — — 1- jednostkowy _ _koszt zmienny

cena - jednostkowy koszl zmienny

7.5. W drażanie polityki cen Przyjmując określoną koncepcję polityki cen należy także zde­ cydować, czy będzie ona oparta na cenach ustalanych na długi okres, czyli tzw. ceny zw yczajow e, czy też o ceny zmienne względem bie­ żących zmian kosztów i/łub popytu. Następnie należy określić, czy dana polityka oparta będzie na koncepcji tzw. ceny jednolitej czy też cen elastycznych. Zasada ceny jednolitej zakłada jednakową cenę dla wszystkich nabywców dokonujących zakupu w podobnych w a ­ runkach, tj. zbliżonej wielkości zakupów, tego samego czasu zaku­ pu, podobnego zakresu usług. Z kolei w koncepcji cen elastycznych cenę dostosowuje się do zdolności negocjowania i siły nabywczej partnerów wymiany. Praktyka wykształciła wiele szczegółowych metod wdrażania polityki cen, a zwłaszcza cen zmiennych [52, s. 598]. Ceny w iodące są stosowane w celu zainteresowania nabywców pełną ofertą towarową, przy czym kluczowe asortymenty sprzedaje się z niższą marżą od zwyczajowo przyjętej. Najczęściej postępują

i ’o d s l a w v ma r k e t i n g u

tak detaliśei, wybierając w lym celu towary o wysokiej częstotliwo­ ści zakupu. Ustalaj;i na nie cenę w założeniu przynoszącą stratę na sprzedaży, lub cenę wyższą od kosztu sprzedaży, lecz wyraźnie niż­ szą od ceny zwykle oferowanej przez, innych detalistów. Ceny w zestaw ach w ielosztukow ych są ustalane według zasady polegającej na oferowaniu niższej ceny jednostkowej przy wyborze zestawu składającego się z wielu sztuk danego towaru. Stosuje się je w przekonaniu, że nabywcy będą pozytywnie reagować na relatyw­ nie niższą cenę. jednostkow ą produktu zwiększając jego zakupy i konsumpcję w poczuciu poczynionych w związku z tym oszczęd­ ności (np. kupując zestaw butelek piwa po cenie jednostkowej niż­ szej od ceny za pojedynczą sztukę). Zakłada się także, że stosow a­ nie tego rodzaju cen może przyciągnąć klientów konkurencji lub przyspieszyć rotację towarów trudno zbywalnych. Nie każdy jednak produkt, jak to się wielokrotnie okazało, może być sprzedawany w zestawach wielosztukowych ze względu na niski próg nasycenia potrzeby, którą zaspokaja. Ceny linii produktów zasadzają się na sprzedaży kilku wersji produktu po różnych cenach. Zamiast oferować jedną cenę lub poje­ dynczą wersję danego produktu, przedsiębiorstwo sprzedaje dwie lub trzy jego wersje (różniące się pod względem jakości i/lub pew ­ nych właściwości - funkcji) po różnych cenach. W ymaga to podję­ cia decyzji odnośnie do zakresu cen oraz punktów cenow ych w ramach przyjętego zakresu. Zakres cen określa się zwykle licząc na nabywców dysponujących zróżnicowaną silą nabywczą, ustala­ jąc najczęściej zakresy cen niskich, średnich i wysokich w odniesie­ niu do produktów o odpowiednio dobranych standardach jakości (np. odkurzacze lanie, o średnich cenach, drogie). Każdy zakres cen jest zdefiniowany przez dwie ceny - progową i górną. W przedziale utwo­ rzonym przez te ceny wyznacza się punkty cenowe odpowiadające cenom produktów różniących się zwykle jakością i cechą (np. tanie radia samochodowe mogą różnić się ilością funkcji przeznaczonych dla użytkownika; drogie torebki damskie mogą różnić się kolorem lub aplikacjami mniej lub bardziej modnymi). Punkty cenowe m u­

Ccna

2 13

szą być wyznaczone w dostatecznej odległości od siebie, tak aby nabywcy mogli dostrzec różnice między produktami sprzedawany­ mi w danym zakresie cen i nie nabrali przekonania, że właściwą ceną powinna być cena progowa. Przyjmuje się także, że punkty cenowe dla zakresu cen wysokich winny być wyznaczone w dużej odległości od siebie z uwagi na to, że popyt na produkty o wysokich cenach jest zwykle nieelastyczny. .Stosowanie cen linii produktu jest trudne ze względu na niezbędną precyzję wyznaczania zakresów i punktów cenowych. Tym niemniej przynosi znaczne korzyści sprze­ dawcom bowiem przeciętna, oczekiwana cena sprzedaży linii pro­ duktu jest wyższa od ceny realizacji pojedynczej jego wersji, zaś zmienne koszty wytworzenia różnią się tylko w części związanej ze zużyciem zakładów na polepszenie jakości produktu lub urozm aice­ nie jego funkcji. Ceny zw iązane (składane) ustalane są dla produktu podstawo­ wego łącznie z możliwością wyboru dodatkow ego wyposażenia i usług, według określonych zestawów. Stosują je zwykle detaliśei, wyznaczając cenę na dany produkt obejmującą również szereg usług dodatkowych (np. cenę lodówki obejmującą transport i instalację w domu klienta oraz usługi posprzedażowe). Stosuje się także od­ wrotną zasadę ustalania ceny składanej, polegającą na jej rozdziele­ niu na poszczególne składniki, pozostawiając do uznania klienta, które z elementów dodatkowego wyposażenia produktu lub dodat­ kowych usług zechce nabyć. Ceny ze względu na usytuow anie przestrzenne odbiorców są związane z przyjętą zasadą pokrywania kosztów transportu. Stosuje się na ogól jedno z następujących rozwiązań: - cenę FOB, do której sprzedawca wlicza tylko koszty zała­ dunku towaru, natomiast koszty dostawy pokrywa kupujący, - cenę jednakow ą, niezależną od miejsca dostawy, którą po­ krywa sprzedawca, - cenę strefow ą, którą plącą nabywcy w jednakowej wysoko­ ści w granicach wyznaczonej przez dostawcę strefy geogra­ ficznej,

2 !4

P o d s l a w y ma r k e t i n g u

Cena

- cenę bazow ą, jednolitą w odniesieniu do określonych miejsc (punktów bazowych), wskazanych na podstawie porozumie­ nia między głównymi sprzedawcami towarów danej branży. Wdrażaniu polityki cen towarzyszą ustalenia, które dotyczą nie tylko wymienionych zasad postępowania, lecz także decyzji odno­ śnie do przyjętych warunków realizacji transakcji. W pierwszym rzę­ dzie dotyczy to stosowanych przez sprzedawców rabatów. Celem rabatów jest skłonienie kupujących do realizacji polityki zakupów zgodnej z preferencjami sprzedającego. Polityka ta może zmierzać do: zwiększenia obrotów, utrwalania'stosunków handlowych z ku­ pującymi, ułatwienia realizacji zamówień odbiorców, racjonalizacji wykorzystania zdolności produkcyjnych, ułatwiania planowania zby­ tu, utrzymania wyobrażenia o tym, że sprzedawane produkty są wysokowartościowe, ale są oferowane po niskich cenach. Przegląd najczęściej stosow anych rabatów zam ieszczono na rys. (7.3). ' Rabaty udzielane pośrednikom w sprzedaży dzielą się na funk­ cjonalne, ilościowe, czasowe, wierności. Rabatu funkcjonalnego udziela się pośrednikom działającym na danym szczeblu obrotu (hurt, detal) i jest to tzw. rabat ryczałtowy lub pośrednikom, którzy zobowiązu ją się zrealizować określoną przez sprzedawcę funkcję - rabat właściwy. R abat ilościow y zależy od wielkości zamawianej dostawy lub od wyboru określonego standardu ilościowego nabywanej partii m a­ teriału. .Stosu je się dwie jego wersje - od poszczególnych partii za­ m awianych towarów lub od sumy zamówień w ciągu określonego czasu - rabat końcow y. Rabat czasowy udzielany jest w zależności od ustalonego m o­ mentu czasu realizacji dostawy. Sprzedawca kieruje się w tym w y­ padku chęcią skłonienia odbiorców aby realizowali dostawy w czasie dla niego dogodnym, np. w okresie przed lub po sezonie sprzedaży. R abat wierności jest przeznaczony w celu skłonienia nabyw ­ ców do zaopatrywania się tylko u danego sprzedawcy. Wysokość

Rys. 7.3. Przegląd najczęściej stosowanych rabatów Źródło: opracowanie własne na podstawie [31, s.9]

2 15

jl' o j q

U ; 1:

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

Cena

2 i7

f'F; I

jJ ! ! ¡1 ; ;

rabatu zależy zwykle od długości czasu, w jakim nabywca zobowiążuje się do utrzymywania kontaktów handlowych z,e sprzedawcą. Rabaty dla finalnych nabyw ców stosują najczęściej, detaliści, ii aby zachęcić klientów do stałego dokonywania codziennych zaku­ li pów w ich punktach sprzedaży lub do nabywania większych ilości f-j f towarów niż to jest w zwyczaju. W krajach, w których rozwinięty jest system regulowania zapłaty za pomocą czeków lub kart kredyli'¡J towych, sprzedawcy preferujący zapłatę gotówką udzielają także raM balu klientom za taką1formę zapłaty. Rabaty dla nabywców final|j 1 nych udzielane są zwykle w postaci bonów towarowych opiewająij cych na określoną wartość lub dodatkowej ilości nabywanego towaJj i ru, rzadziej w formie upustów cenowych. Oprócz rabatów politykę transakcyjną wspótokreślają inne waI] . runki będące przedmiotem negocjacji. Należą do nich: 1| ; - w arunki płatności (sposób zapłaty, termin zapłaty, lorma re!.' | i gulowania płatności), HIj - w arunki zapłaty (sposób zapewnienia zapłaty, uzgodnienia j; I: ; handlowe), || ) - w arunki dostaw y (miejsce i czas dostawy, opakowanie toj| waru, środek transport u, ubezpieczenie towaru, zaplata ko­ li szlów transportu), ii ■ - warunki kredytow ania i finansow ania skłaniające do kup­ ił : ; na przez zapewnienie dogodnych warunków kredytu (maksyJ: malna wysokość kredytu, maksymalny okres udzielania krejj i I ■ dyiu, żądanie zabezpieczenia kredytu, wysokość stopy opra­ li >•j centowania, opłaty manipulacyjne, terminy płatności długów, ) \ i) następstwa zwłoki w spłacaniu kredytu), : J j JF - św iadczenia dodatkow e (zamiana zużytych towarów z żali­ li j r czeniem ceny zamiany, odbiór zużytych towarów i ich usuI I nięcie, bezpłatne dostarczenie preliminarza kosztów wytwo1| • rżenia towaru, zakup „na próbę” , prawo wymiany i prawo I!, 1 zwrotu towaru zakupionego). ‘ iii 1

:

IV iii) I ..........

7.6. Dostosowanie polityki cen do zmian na rynko Kolejnym problemem, który należy rozstrzygnąć ustalając zasa­ dy polityki cen jest określenie sposobów postępowania, gdy musi być ona zmieniona. Polityka cen nie jest bowiem ustalana raz na zawsze. M ożna wskazać na szereg symptom ów sytuacji, w których należy dokonać zmian j52, s. 5S0|: - ceny określone w ramach dotychczasowej polityki są zm ie­ niane zbył często, - nabywcy produktów przedsiębiorstwa nie reagują w sposób zamierzony przez politykę cen, - uczestnicy wykorzystywanych kanałów dystrybucji kwestio­ nują marże handlowe, które zostały ustalone zgodnie z daną polityką cen, - decyzje cenowe są podejmowane bez informacji pochodzą­ cych z badań marketingowych, - ceny muszą być wielokrotnie negocjowane z odbiorcami pro­ duktu, - ceny są nieadekwatne do wym agań określonego segmentu rynku, - nadmierna ilość produktów sprzedawana jest po cenach obni­ żonych lub w wyniku przecen produktów, których zajjasy są nadmierne, - zbyt wielu nabywców zaczyna zaopatrywać się u konkurentów. Oprócz wyżej wymienionych, zachodzą sytuacje, w których po­ lityka cen, a w jej ramach poszczególne ceny, muszą być zmieniane ze względu na zmianę, warunków zewnętrznych, niezależnych od przedsiębiorstwa (np. zmiany cen na rynkach czynników w ytwór­ czych, w arunków konkurencji na rynku danego produktu, wielkości popytu na dany produkt). Istnieje kilka możliwości postępowania zmierzającego do dopa­ sowania cen do wymienionych wyżej okoliczności zmian na rynku.

2

IK

Pt>cl.sl;ivvy mnrkel ii )gu

Każda z. nich wymaga rozważnego postępowania, ponieważ zmiany cen (zarówno podwyżki jak i obniżki) są na ogói źle przyjmowane przez nabywców finalnych, a zwłaszcza pośredników handlowych oraz konkurentów. W dodatku zmiany cen są przez odbiorców pro­ duktu i konkurentów bardzo często interpretowane w sposób daleko odbiegający od faktycznych intencji ich wprowadzenia, a działania, które w związku z tym podejmują, w sposób nieoczekiwany naru­ szają pozycję na rynku sprzedawcy zmieniającego cenę5. W krajach o rozwiniętej gospodarce tynkowej, dokonywanie zmian cen następuje w drodze wykorzystania następujących procedur: - ogłoszenie zmian cen w katalogach oraz w zamówieniach skła­ danych przez pośredników handlowych, jeśli następują stałe zmiany w kosztach robocizny, surowców i materiałów łub gdy produkt w swoim cyklu życia wchodzi w fazę spadku, - korzystanie (za opłatą) ze specjalnych klauzul zezwalających na podwyższenie cen bez ich obowiązkowej publikacji w ka­ talogach, jeśli ceny są urealniane ze względu na szybkie zmiany kosztów, - zmiany cen w celu dostosowania ich wielkości do niespodzie­ wanie wysokiego popytu lub wzrostu kosztów w sytuacji, gdy nie obowiązują listy cen (np. w handlu detalicznym).

''S z e r o k i p r z e g l ą d sylu.icji s p r z o d n w o y z m i e n i a j . i c e g o c e n ę p r o d u k t u p r z e d s t a ­ w io n o w p racy |9 0 |.

C ciki

■ ?

■

2

I9

P y ta n ia Icomtroime

1. Scharakteryzu j rolę i znaczenie ceny jako instrumentu m ar­ ketingu. 2. Wymień główne problemy, których rozstrzygnięcie jest nie­ zbędne dla sformułowania polityki cen. 3. Wymień warunki i czynniki determinujące cele polityki cen przedsiębiorstwa. 4. Scharakteryzuj sytuacje, które określają rolę ceny w kształ­ towaniu kompozycji m arketingowych wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa. 5. Wyjaśnij zasady konkurencji cenowej. 6. Om ów zasady kształtowania polityki cen zorientowanej na konkurentów. 7. Omów znaczenie elastyczności cenowej popytu dla kształto­ wania polityki cen. 8. Omów sytuacje, w których polityka przedsiębiorstwa w zakre­ sie kształtowania cen wymaga analizy kosztów wytwarzania. 9. Scharakteryzuj problemy wiążące się z wdrażaniem polityki cen ustalonej przez przedsiębiorstwo. 10. Wymień przyczyny dla których przedsiębiorstwo zmienia ustaloną politykę cen.

2 20

Podsluwy

marketingu

1 1. Wymień i scharakteryzuj techniki-wyznaczania cen w w a ­ runkach konkurencji. 12. Wyjaśnij cele różnicowania cen. 13. Wymień i scharakteryzuj techniki wyznaczania cen na pod­ stawie kosztów.wytwarzania.

a

DYSTRYBUCJA

W ro z d z ia le tym w yjaśn iam y; ♦ J a k ą rolę sp e łn ia d y stry b u c ja w stra te g ii p rz e d się b io rstw a ; ♦ Czym ró żn ią się k a n a ły d y stry b u c ji; ♦ J a k ie fu n k c je re a liz u ją p o śre d n icy w k a n a ­ ła ch d y stry b u c ji; ♦ D laczeg o 5 k ie d y w k a n a ła c h d y stry b u cji w y stę p u ją h u rto w n ic y ; ♦ Czym ró żn ią się sk le p o w e i p o za sk le p o w e form y sp rz e d a ż y d e ta lic z n e j; ♦ J a k n a le ż y p ro je k to w a ć k a n a ły d y stry b u c ji; ♦ J a k ie p rze sła n k i d e c y d u ją o -wyborze k a n a ­ łu d y stry b u cji; ♦ Jak ocenia się efektywność kanałów dystrybucji; ♦ Ja k ie pow iązania i form y w spółpracy mogą kształtow ać zach o w an ia u czestnikó w kanału; Ja k ic h d e cy z ji w y m a g a system fiz y czn e j d y stry b u cji p ro d u k tó w .

2 2 2

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

8.1. Isto ta i m iejsce d y stry b u cji w m ark etin g u D y stry b u c ja obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczaniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy (kon­ sumentowi, użytkownikowi). Zadaniem dystrybucji jest rozmieszcze­ nie produktów na tynku w sposób umożliwiający nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich warunkach, odpowiada­ jącym im miejscu i czasie oraz po możliwej do zaakceptowania cenie. Realizacja celów dystrybucyjnych przedsiębiorstwa wymaga pod­ jęcia wielu decyzji i w ykonania wielu czynności o charakterze koor­ dynacyjnym i organizacyjnym. Działania koordynacyjne umożliwiają zawarcie transakcji kupna - sprzedaży. Obejmują one zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych, promocję produktów i firm, poszukiwanie ofert, nawią­ zywanie kontaktów handlowych, negocjowanie warunków um ów i ich zawieranie, przenoszenie tytułów i prawa własności produktu. Czynności organizacyjne, wiążą się z realizacją transakcji kupna - sprzedaży. Obejmują one transport, magazynowanie, przerób han­ dlowy (sortowanie, paczkowanie), przekształcanie asortymentu pro­ dukcyjnego w handlowy, sprzedaż produktów pośrednikom ¡.osta­ tecznym nabywcom i in. Czynności te realizują fizyczny przepływ towarów od wytwórcy do nabywcy i składają się na fizyczną dystry­ bucję produktów (logistykę dystrybucji). W szystkie czynności dystrybucyjne mogą być realizowane przez samych wytwórców produktów bądź zlecane wyspecjalizowanym pośrednikom. W ybór kanałów dystrybucji jest bardzo ważny. Spraw­ ność dystrybucji przesądza bowiem o szybkości zbytu wytw orzo­ nych produktów, zwrocie poniesionych nakładów, wielkości zreali­ zowanej sprzedaży, pozycji konkurencyjnej firmy. Koszty dystry­ bucji stanowią ważny czynnik decydujący o efektywności i możli­ wości ekspansji rynkowej. Podstawowym wyznacznikiem dystrybucyjnych decyzji zorien­ towanego na rynek przedsiębiorstwa powinien być pożądany przez

nabywców sposób zaspokojenia określonych potrzeb. Składa się nań produkt, cena promocji, dystrybucja. Jednoczesność występowania i współzależność instrumentów m arkelingu-m ix sprawiają, że stro­ ny dystrybucja musi być dostosowana do pozostałych instrumentów i zmieniać się wraz z nimi. Rodzaj, cena i faza cyklu życia produktu przesądzają o intensywności jego rozmieszczenia na rynku, a roz­ wój może wymagać zmiany kanału dystrybucji. Nakłady na opako­ wania mogą zwolnić firmę z kosztów pośrednictwa w zakresie do­ stosowania produktu do potrzeb finalnych nabywców. Nakłady na reklamę mogą być substytutem kosztów poszukiwania kontrahen­ tów itd. Z drugiej zaś strony dystrybucja - jako element składowy programu marketingowego - charakteryzuje się niskim stopniem m o­ bilności. Istniejące kanały dystrybucji i zasoby pośredników mogą ograniczać lub hamować tempo zmian pozostałych instrumentów. Przykładowo, przepustowość posiadanej lub dostępnej sieci handlo­ wej może ograniczać wielkość zbytu, a tym samym i wielkość pro­ dukcji. Wysokie koszty dystrybucji mogą stanowić barierę dla ko­ rzystania z usługi określonych pośredników, podnosić cenę produk­ tu w stopniu zagrażającym jego konkurencyjności, ograniczać dzia­ łania w sferze promocji itp. Trzeba także nadmienić o związkach komplementarności i substytucyjności działań i czynności wykonywanych w sferze kształtowania stosunków wymiennych oraz drogi fizycznego ruchu towarów. Spra­ wiają one, że w każdym indywidualnym przypadku przepływ pro­ duktów od wytwórcy do konsumentów (użytkowników) tworzy skom­ plikowaną siatkę zależności między wytwórcami, pośrednikami, na­ bywcami, a także instytucjami ułatwiającymi ich współdziałanie.

8.2. Pojęcie, funkcje i rodzaje kanałów dystrybucji W literaturze przedmiotu spotykam y wiele definicji kanałów dystrybucji (zwanych także kanałami sprzedaży, marketingu lub

2 24

Podstawy

Dystrybucja

marketingu

rynku). M o ż n a w śród nich w y ró ż n ić d e fin ic je a k c e n tu ją c e podm iotow ą strukturę kanału. W myśl tego podęjścia kanał d y s­ trybucji to „struktura kom órek organizacyjnych firmy oraz z ew nę­ trznych instytucji uczestniczących w sprzedaży produktu na ryn­ ku” 1176] lub „sieć osób i organizacji wzajemnie powiązanych

225

w procesie udostępniania produktów lub usług do użytku lub k o n ­ sum pcji” [89, s. 529], inne definicje podkreślają przedmiotowy aspekt kanału przyj­ mując, że jest to „zespól kolejnych ogniw (instytucji lub osób) za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego lub większej ilości strumieni związanych z działalnością marketingową” [61, s. 110], Do najważniejszych z nich można zaliczyć: przepływ informacji, pra­ wa własności towaru, fizyczny przepływ towaru, należności, promocji, ryzyka. Strumienie te przepływają w różnych kierunkach (rys. 8.1.). Do tej grupy można też zaliczyć definicję, w której biorąc pod uwagę podstawowy strumień w akcie wymiany określa się kanał dystrybucji jako „łańcuch firm i osób, które przejmują prawo własności lub pomaga-

Kryteria 1 . liczb a

k la sy fik a cji

T y p y k an ałów

1. b e z p o ś r e d n ie 2 . p o śr e d n ie

p o śred n ik ó w

2 . liczb a sz c z e b li p ośredn ich

3. liczb a

1 . k ró tk ie 2 . d łu g ie

p ośredn ik ów

1. w ąska 2 . sz e r o k a

4 . rodzaje p rzep ły w a ją cy ch

strum ieni

1 , tr a n sa k c y jn e 2. rzeczow e

5 . zn a czen ie kanału dla producenta

1. p o d sta w o w e 2 . p o m o c n ic z e

■ 6 . charakter p o w iązań m ięd zy u czestn ik am i kanału

J . k o n w e n c jo n a ln e 2 . z in te g r o w a n e

|

Rys. 8.1. Rodzaje i kierunki przepływu strumieni w kanale dystrybucji Źródło: [134, s.36] '

Tab. 8.1. Rodzaje kanałów dystrybucji Źródło: opracowanie własne

15 — P o d s ta w y m a r k e tin g u

2 .1 . k o n tra k to w e 2 .2 . k o r p o ra cy jn e 2 .3 . a d m in is tr o w a n e

2o

Pod st awy mar ketingu

Dystrybuuj;!

ją w przekazywaniu prawa własności do dóbr i usług w ich drodze od producenta do finalnego odbiorcy - konsumenta lub firmy” [107, s. 118]. Kanały dystrybucji można klasyfikować na podstawie wielu róż­ nych kryteriów przedstawionych w tablicy 8.1. W yodrębnione typy kanałów mogą występować w różnych kom ­ binacjach. Np. wytwórca, który sam sprzedaje swoje produkty,w y­ korzystuje kanał bezpośredni, a jednocześnie krótki, wąski, prosty i konwencjonalny. Producent sprzedający za pośrednictwem swoich agentów, wielu hurtowników i detalistów - kanały pośrednie, dłu­ gie, szerokie, i kontraktowe. Jak z tego wynika, rynkowe drogi pro­ duktów trzeba analizować zarówno w przekroju pionow ym obra­ zującym liczbę i powiązania występujące między kolejnymi szcze­ blami (ogniwami) kanału na drodze od producenta do ostatecznego nabywcy, jak i - w przekroju poziom ym odzwierciedlającym licz­ bę uczestników na każdym ze szczebli. W kanale bezpośrednim (korporacyjnym, krótkim, dwuszczeblowym) producent sam, na własny koszt i ryzyko, zajmuje się roz­ mieszczeniem i sprzedażą swych produktów finalnym nabywcom. Organizuje sprzedaż wysyłkową, domokrążną, detaliczną, we wła­ snych placówkach (sklepach, magazynach) bądź też sprzedaż z au­ tomatów. Producent sam nawiązuje kontakty z finalnymi nabyw ca­ mi za pośrednictwem poczty, telefonu, telewizji, własnych pracow ­ ników (agentów, sprzedawców). Organizacja bezpośredniego kana­ łu dystrybucji wym aga prowadzenia dwóch różnych form działalno­ ści (produkcji i handlu), a tym samym angażowania kapitału w dzia­ łalność dystrybucyjną, co nie zawsze jest możliwe i opłacalne. Do zalet posiadania własnych, bezpośrednich kanałów dystrybu­ cji można zaliczyć: - szybki przepływ informacji, - pełną, bezpośrednią kontrolę nad przepływem produktu, usta­ laniem cen marż, - możliwość realizacji marży handlowej i ustalania konkuren­ cyjnie niskich cen, - możliwość szybkiej reakcji na zmiany popytu.

Bezpośrednie kanały dystrybucji występują zarówno na rynku produktów konsumpcyjnych, jak i na rynku usługi i dóbr inwesty­ cyjnych. Przykładem ich stosowania na rynku dóbr konsumpcyj­ nych może być dystrybuc ja płodów rolnych, artykułów luksusowych (drogich samochodów, instrumentów), sprzedaż domokrążna środ­ ków kosmetycznych, artykułów gospodarstwa domowego. Dobrym przykładem bezpośredniej dystrybucji na rynku usług może być forma świadczenia usług osobistych (np. kosm etycznych, fotogra­ ficznych, lekarskich), a także niektórych usług dla przedsiębiorstw (np. ubezpieczeniowych, prawniczych, k o n serw acyjno-napraw czych). O bezpośredniej formie sprzedaży wielu usług przesądzają głównie takie ich cechy jak niematerialny charakter, brak możliwo­ ści transportowania i składowania czy też oddzielenia usługi od oso­ by wykonawcy. [ 133, s. 70| Bezpośrednie kanały dystrybucji występują jednak najczęściej na rynku dóbr inwestycyjnych. O ich stosowaniu przesądza bowiem: - mała liczba potencjalnych nabywców, - znaczna koncentracja przestrzenna nabywców, - wysoka cena jednostkowa produktów, - specjalne wymagania nabywców odnośnie instalacji, instruk­ cji obsługi, przeglądów itp.

2 2 6

7

O stosowaniu bezpośredniego kanału dystrybucji decydować może także początkowa faza cyklu życia produktu na rynku. Zdarza się bowiem, że ryzyko związane z wprowadzeniem nowych, inno­ wacyjnych, drogich produktów zniechęca pośredników do nawiązy­ wania kontaktów handlowych z ich producentami. W e współczesnym marketingu zdecydowana większość w ytwór­ ców w celu dotarcia ze swym produktem do finalnych nabywców korzysta z pośrednictwa zewnętrznych instytucji (osób) tj. kanałów pośrednich. U żyteczność pośrednika w kanale dystrybucji zależy od zapo­ trzebowania na jego działalność ze strony ogniwa, które go po­ przedza lub też po nim następuje. Pośrednik występuje wówczas

!,

228

Podstawy marketingu

gdy sprzedaż bezpośredni;! przynosi producentowi gorsze efekty finansowe od m ożliw ych do uzyskania przy korzystaniu z jego usług. Pośrednik za swoje usługi pobiera marże, prowizje lub inny rodzaj wynagrodzenia. W wielu wypadkach tylko pozornie z w ięk­ sza to koszty dystrybucji i cenę produktu. W rzeczywistości b o ­ wiem zaangażow anie pośrednika zmniejsza koszty związane z p o ­ szukiwaniem potencjalnych nabywców i kontaktowaniem się z nimi oraz redukuje ogólną liczbę transakcji producenta z nabywcami (rys. 8.2.).

D y s t r y b tieja

229

nia, transportu, spedycji, przekształcania asortym entu produkcyj­ nego w handlowy. Ponadto obecność pośrednika w kanale ułatwia ekspansję producenta na dotychczas nie obsługiwane rynki. Każdy pośrednik posiada bowiem określoną liczbę swoich odbiorców, a p rze z to p o sz erz a rynki /.bytu o b s łu g iw a n y c h w y tw ó r c ó w (rys. 8.3).

Rys. 8.3. Długość kanału dystrybucji i możliwe do osiągnięcia rozmiary rynku Źródło: [83, s. 193] Ma to szczególne znaczenie, gdy na rynku występują liczni pro­ ducenci i wielka liczba finalnych konsumentów, np. w obrocie ż y w ­ nością. Specjalizacja pośredników i w ykonyw anie przez nich o p e ­ racji na w ielką skalę obniża leż jednostkow e koszty m agazynow a-

Podstawowe cechy bezpośrednich i pośrednich kanałów dystry­ bucji przedstawiono w lab. 8.2.

__________________________

P odst awy marketingu

2 30

Dys tr ybucj a

93

|

dzie poziomym kanału na szczeblu detalu mogą występować domy towarowe, supersamy, wyspecjalizowane sklepy, automaty. K a n a ł d y str y b u c ji C echa

p o śre d n i

b e z p o śr e d n i K o n tr o la nad k a n a łe m

p r o d u cen t

d y stry b u to r

S tr a teg ia

p ro d u cen ta

d y stry b u to ra

K o s z ty p ro d u cen ta

w y s o k ie

n is k ie

P r z e p ły w p ie n ią d z a

krótki c z a s o b rotu

d łu ż s z y c z a s ob rotu

S z ty w n o ść reguł

m ata

d u ża

P rod uk t

m o ż l iw e n ie n ie

u w z g lę d ­ sta n d a rto w y

sp e c ja ln y c h

życzeń A s o r ty m e n t

w ą s k i, w ła s n y

s z e r o k i,

od

w ic iu

p r o d u c e n tó w C en a

u m o w a z k lie n te m

z a le ż n a o d stra teg ii d y stry b u to r a

S p r ę ż e n ie z w r o tn e in fo r m a c ji

duże

m a łe

P r o m o c ja i m o ty w a c ja

u ż y tk o w n ik u

d y stry b u to r a

R e k la m a

„p cha” zb yt

„ c ią g n ie ” z b y t

Tab. 8.2. Porównanie pośrednich i bezpośrednich kanałów dystrybucji Źródło: [126, s. 125]

W pośrednich kanałach dystrybucji między producentem a kon­ sumentem może występować jeden pośrednik (np. hurtownik lub detalista), bądź większa ich liczba (rys. 8.4). Pozw ala to na analizow anie kanałów w układzie pionow ym i wyróżnienie wśród nich kanałów krótkich (dwuszczeblowych) i długich (wieloszczeblowych). Liczba pośredników na każdym szczeblu kanału, a więc w ukła­ dzie poziomym, decyduję o jego szerokości. Przykładowo, w ukła­

Dystrybucja

A. Kamil konwen cjonalny

2 33

13. Kanni zintegro w an y pionowo

PRO D UC EN C I U SŁU G

Uczestnicy

Funkcje

Uczestnicy

pr ojektowanie, wytwarzanie, znakowanie, ustalanie cen, prom owan ie, sprzeda ż A G I

N ri

H U R T O W N IC Y KUI

Funkcje pr ojektowanie, wytwarzanie, znakowanie, ustalanie cen, prom owan ie, zakup, magaz ynowanie , eksponowanie. sprzedaż, dostawy, finansowanie

D ET /i L IŚ C I

zakup, magaz ynowanie , prom owan ie, eksponowan ie, sprzedaż, dostawy, finansowanie K O N S U M E N C I I U Ż Y T K O W N IC Y

Rys. 8.4. Rodzaje kanałów dystrybucji Źródło: opracowanie własne

Rozpatrywanie kanałów z punktu widzenia form i stopnia koo­ peracji ich uczestników pozwala wyróżnić kanały konwencjonalne i pionowo zintegrowane. Zasadnicze różnice między nimi przedsta­ wia rys. 8.5. W kanałach konw encjonalnych (sw obodnych przepływ ów , pojedynczych transakcji) stopień integracji działań poszczególnych ogniw jest niewielki, a ich powiązania są nietrwale. Producenci dla rozmieszczania swych produktów na rynku każdorazowo negocjują z pośrednikami warunki zawieranych transakcji. Pośrednicy (hur­ townicy, detaliści) są bardziej zainteresowani zachowaniem swojej niezależności niż trwałą współpracą z producentami. W ady kanałów konwencjonalnych oraz dążenie do zwiększenia efektywności czynności dystrybucyjnych stały się przesłanką roz­ woju kanałów pionow o zintegrow anych (w ertykalnych).

zakup, magaz ynowanie , pr om owan ie, ek sponowan ie, sprzedaż, dostawy, finanso wanie

KO N SUM EN T

Rys. 8.5. Przejmowanie funkcji przez uczestników kanałów zintegrowanych pionowo Źródło: [58, s.268]

W kanałach tych wysoki slopień koordynacji i kontroli działań dystrybucyjnych jest osiągany dzięki jednem u z trzech sposobów: posiadaniu na własność firm działających na kolejnych lub poprze­ dzających szczeblach kanału, zawarciu kontraktów między uczest­ nikami kanału, ekonomicznej dominacji jednego z uczestników ka-

Podst awy marketingu

Dys tr ybucj a

nalu. Pozwala to wyróżnić kanały korporacyjne, kontraktowe oraz administrowane (rys. 8.6). Najsilniejsze formy integracji występują w kanałach korpora­ cyjnych (własnych). W kanałach takich np. producent jest rów no­ cześnie właścicielem firm działających na szczeblu hurtu i/lub deta-

lu (integracja naprzód) bądź np. detalista uruchamia własną produk­ cję sprzedawanych towarów (integracja wstecz). Zalety takich po­ wiązań i zakres ich stosowania częściowo wyjaśniono już om awia­ jąc bezpośrednie kanały dystrybucji. W kanałach kontraktowych niezależne firmy producentów, hur­ towników, detalistów, agentów współdziałają na podstawie zawar­ tych kontraktów, szczegółowo określających jak każda z nich bę­ dzie starała się zwiększyć wydajność i efektywność kanału. Ustale­ nia kontraktów dotyczą np. znakowania produktów, wspólnych przed­ sięwzięć promocyjnych, standaryzacji form sprzedaży, działania na określonym obszarze ilp. W praktyce wyróżnić można trzy typy ka­ nałów kontraktowych: 1. zrzeszenia hurtowników z niezależnymi, drobnymi detalistami (wholesaler - sponsored voluntary chains), 2. spółdzielnie drobnych detalistów (retailer - sponsored coo­ peratives), 3. umowy kontraktowe między firmami macierzystymi.i nieza­ leżnymi pośrednikami (franchising)'.

234

Kan aiy wertykalne

Kor pora cyjne

K ontraktowe

Administrowan e

opar te na um ow ie

zrzeszenia

spółdzielni

Iranchisingu

producenta z dclalistą

----------

producenta z hurto w n ik ie m

----------

hurtownika z dctalisui

----------

Rys. 8.6. Rodzaje pionowo zintegrowanych (wertykalnych) kanałów dystrybucji Źródło: opracowanie własne

235

W kanałach adm inistrow anych nie istnieją formalne umowy 0 współdziałaniu. Ich uczestnicy uznają jednak celowość podporząd­ kowania swych działań koordynacji i kontroli jednej z firm. (lidero­ wi). Najczęściej jest to największy, najbardziej znany na rynku 1 wpływowy uczę,sinik kanału. Może nim być producent, hurtownik, detalista. Źródłem dominacji lidera kanału może być sprawowanie kontroli nad ustalaniem cen detalicznych, obszaru sprzedaży, loka­ lizacji punktów sprzedaży, wielkości minimalnej partii dostaw, szko­ leniem sprzedawców i in.

1S z c z e g ó ł ó w . ) char ak ter ystyki,' r o ż n y c h form p o w i ą z a ń i n t e g r a c y j n y c h u c z e s t n i ­ k ó w k a n a ł ó w d y str y b u c ji p r z e d s t a w i o n o w pkt. ii.3 i 8 .5 .

23

6

lYiiIslnwy ma r k e t i n g u

8.3. P ośrednicy w k an ałach dystrybucji 8.3.1. Rodzaje pośredników Pośrednikami w kanałach dystrybucji są osoby i firmy, które świad­ czą usługi bezpośrednio związane z zakupem i/lub sprzedażą produk­ tów w czasie ich drogi od producenta do nabywcy (użytkownika). Zazwyczaj-wyróżnia sięwśród nich pośredników handlowych (merchant middleman), którzy wc własnym imieniu i na własny rachunek kupują produkty w celu dalszej ich odsprzedaży oraz pośredników agentów (agent middleman), którzy sprzedają lub kupują produkty w imieniu i na rachunek zleceniodawcy. W procesie dystrybucji biorą również udział firmy współdziałające z uczestnikami kanałów (producentami, hur­ townikami, detalistami, agentami, nabywcami), których działalność ułatwia zawieranie i realizację transakcji kupna-sprzedaży. Zalicza się do nich: banki, firmy u bez pieczeniowe, transportowe, konsultingowe, agencje reklamowe, giełdy, instytuty badań rynku i in.

8.3.2. F u nkcje handlu hu rtow ego w obec p ro d u cen tó w i detałistów H u r t spełnia rolę pośrednika między producentami a detalistami (rzadziej finalnymi nabywcami). G łów ne zadanie hurtow ników polega na zakupie dużych, je d ­ norodnych partii produktów i ich odsprzedaży w mniejszej ilości i po wyższych cenach. Przez swą działalność hurtownicy zwalniają producentów od konieczności samodzielnego składowania towarów i ich rozmieszczania na rynku, zbierania zamówień, utrzymywania kontaktów i dokonywania rozliczeń z dużą liczbą detałistów. Detalistów zaś uwalniają od konieczności posiadania własnych m agazy­ nów utrzymywania kosztownych kontaktów z wieloma producen­ tami i pracochłonnego zbierania informacji rynkowych.

Dys tr ybucj a

2 37

Do podstaw ow ych łun kej i hurtow ników należy: - planowanie, negocjowanie warunków dostaw i dokonywanie zakupów, - gromadzenie i przechowywanie zapasów produktów, - przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy, - organizowanie przebiegów towarowych (transport, spedycja), - finansowanie procesów wymiany (np. dokonywanie zakupu produktów, ponoszenie kosztów magazynowania, transportu, ubezpieczeń, kredytowanie odbiorców ilp.), - badanie rynku i przekazywanie informacji rynkowych produ­ centom i detaiistom, - promocja towarów, - ustalanie cen hurtowych obejmujących wartość usług doda­ nych (marży hurtowej) do wartości określonej przez ceny za­ kupu towarów, - ponoszenie ryzyka handlowego. [162, s. 101]. Hurtownicy pełnią funkcje w zakresie wynikającym z ich kon­ taktów handlowych z producentami i detalistami - samodzielnie lub też zlecając je agentom i przedstawicielom, którzy działają w ich imieniu i na ich rachunek. Różny zakres realizowanych funkcji spra­ wia, że uczestnicząc w procesie wymiany i „przesuwania” produk­ tów przez kanał dystrybucji, nie wszyscy hurtownicy stają się ich właścicielami. Pozwala to na wyodrębnienie wśród nich:. 1. kupców hurtowych (merchant wholesalers) 2. agentów hurtow ych nic p rzejm u jących p rod u k tów na w łasność (agettl wholesaling middleman). Kupcy hurtowi nabywają produkty u wytwórców, stają się ich właścicielami, ponoszą ryzyko związane z ich obrotem. Można wśród nich wyodrębnić grupy hurtowników realizujących pełny i ograni­ czony zakres funkcji. Do pośredników hurtowych realizujących pełny zakres funkcji (full—service merchant wholesalers) zalicza się:

238

Podst awy marketingu

- hurtowników działających na rynku artykułów konsumpcyjnych. Są wśród nich hurtownicy gromadzący zapasy produktów na­ leżących do wielu branż i zapewniający w każdej z nich głębo­ ki wybór powszechnie nabywanych produktów (hurtownicy uni­ wersalni, wielobranżowi); hurtownicy zajmujący się pośrednic­ twem w sprzedaży produktów wchodzących w skład jednej bran­ ży (np. art. gospodarstwa domowego, odzież) oraz hurtownicy specjalizujący się w obsłudze nabywców określonego segmen­ tu rynku (np. mrożonej żywności, zdrowej żywności), - hurtowników działających na rynku dóbr inwestycyjnych (zwa­ nych często dystrybutoram i). Ich odbiorcami są najczęściej producenci. Hurtownicy ci posiadają zazwyczaj dużą wiedzę techniczną z zakresu obsługiwanej branży, świadczą usługi instalacyjne, naprawcze itp., - hurtowników działających na rynku płodów rolnych. Z ajm u­ ją się oni skupem płodów rolnych na własny rachunek i ryzy­ ko, ich przechowywaniem, a często też przetwórstwem oraz sprzedażą płodów rolnych przedsiębiorstwom produkcyjnym, detalicznym i indywidualnym nabywcom. Do hurtow ników —kupców wykonujących ograniczony zakres funkcji (limited funkcio merchant wholesalers) dystrybucyjnych należą: 1. hurtownicy organizujący dostawy tranzytowe (drop shippers). Pośredniczą oni w nawiązywaniu kontaktów, zawieraniu umów i rozliczaniu transakcji kupna - sprzedaży między producen­ tami a detalistami. Nie gromadzą i nie przechowują produk­ tów. Producent sam przesyła je bezpośrednio do nabywcy w uzgodnionym z nim terminie i czasie dostawy; 2. hurtownicy sprzedający towary wyłącznie za gotówkę (cash and carry wholesalers). Hurtownicy ci gromadzą zapasy produk­ tów i oferują je do sprzedaży nabywcom prowadzącym działal­ ność detaliczną (np. właścicielom sklepów, kiosków, placówek gastronomicznych) oraz firmom dokonującym zakupów na

Dystrybucja

239

własne potrzeby. Nabywcy zobowiązani są do samodzielnego odbioru towarów z magazynu hurtownika i natychmiastowej zapłaty gotówką. Ten typ hurtowników przyciąga nabywców niskimi cenami. Dzięki budowaniu łanich obiektów, szybkiej rotacji towarów (głównie pochodzenia krajowego), kompute­ ryzacji ewidencji ich marże hurtowe są niskie. Wadą tego han­ dlu są stale, nie uwzględniające wielkości transakcji ceny2; 3. hurtownicy zaopatrujący detalistów w formie sprzedaży objaz­ dowej (truck wholesalcrs jobhers). Cechą wyróżniającą tych hurtowników jest gromadzenie ograniczonego asortymentu zbliżonych produktów, ich przechowywanie i sprzedaż za gotówkę z dostarczeniem do miejsca odbioru własnym trans­ portem. Najczęściej hurtownicy ci zaopatrują małe sklepy, szpitale, restauracje, hotele w artykuły szybko psujące się, o których jakości decyduje m.in. szybkość dostawy; 4. hurtownicy zaopatrujący detalistów na zasadzie komisu (rock jobhers). Działalność tych pośredników hurtowych łączy ce­ chy tranzytu rozliczeniowego i sprzedaży komisowej. H ur­ townik zakupuje produkty na własność, nie magazynuje ich jednak,ale organizuje dostawy wprost od producenta do cletalisty, w żądanych przez niego partiach i terminach. Rozlicze­ nie hurtownika z detalislą następuje dopiero po sprzedaży do­ starczonej partii towarów Jest to formą kredytowania detalisty oraz zmniejszania jego ryzyka handlowego; 5. hurtownicy sprzedający towary za zamówieniem pocztowym (mail wholesalers). Przesyłają oni katalogi z ofertami sprze­ daży produktów do detalistów i innych instytucji działających na niewielkich obszarach rynku. Za pośrednictwem poczty otrzymują zamówienia i realizują dostawy korzystając z usług poczty lub własnego transportu; 1 P i e r w s z ą hurtownie,' typu „c a s h a n d carry " u r u c h o m i ł w W a r s z a w i e w 19 9 4 r. h o ­ lenderski k o n c e r n SI IV H o ldin gs. M a o n a I 3 tys. m- p o w i e r z c h n i , oferu je 1 2 - 1 3 tys. nr!, s p o ż y w c z y c h i p r z e m y s ł o w y c h , z a t r u d n i a 3 3 0 o s ó b . K o n cer n p l a n u j e u r u c h o m i e n i e kil-

24

0

I’m l s l a w y m a r k e t i n g u

6. spółdzielnie producentów rolnych (producer's cooperatives). Stanowił) one własność członków - rolników, zajmuj;) się sku­ pem i sprzedaż;) ich produktów na lokalnych rynkach zbytu, a zyski dzieła raz w roku pomiędzy zrzeszonych członków. Drugą grupę pośredników hurtowych tworzą agenci i (agent who­ lesaling middlemen). W przeciwieństwie do hurtowników - kupców: 1. nie uczestniczą oni w przenoszeniu prawa własności produk­ tów (nie staj;)'się. właścicielami produktów), 2. realizują funkcje służące głównie nawiązywaniu kontaktów handlowych, komunikowaniu się oraz uzgadnianiu warunków transakcji między wytwórcami i detalistami, 3. otrzym ują w ynagrodzenie od angażującego ich podm iotu (np, producenta, detalisty). W ich grupie wyróżnić można: brokerów, agentów przemysło­ wych, przedstawicieli handlowych, producentów, komisantów i in. Podstawowym zadaniem brokerów jest kontaktowanie sprzeda­ jących i kupujących, asystowanie w negocjacjach, kontrolowanie realizacji umów zawartych przy ich pośrednictwie. Podstawowym produktem , który sprzedają, są informacje o podaży i popycie w danej branży. Brokerzy dzięki swojej wiedzy o dostępnych pro­ duktach (szczególnie rzadko nabywanych, sezonowych, używanych środkach trwałych itp.) stanowi;) cenna i mało kosztowną pomoc w szybkim nawiązywaniu kontaktów oraz tranzakcji między sprze­ dającymi i kupującymi. Nie przechowują oni produktów ani też nie ponoszą ryzyka związanego z fizyczną ich dystrybucją. Za swoją działalność są wynagradzani przez angażującą ich stronę (producen­ ta bądź detal is tę). W odróżnieniu od brokerów agenci reprezentują na ogół albo producentów, albo kupujących, na podstawie długoterminowych kon­ traktów. Dużą ich grupę tworzą agenci przem ysłow i (manufactures agents) specjalizujący się często w prowadzeniu transakcji kilku nie konkurujących ze sobą firm, na podstawie zawartych umów. Zaj­

Dystrybiicjn

mują się oni zbieraniem informacji rynkowych, przygotowywaniem ofert, negocjowaniem cen, organizacją dostaw. Agenci różnią się wielkością obsługiwanego rejonu, stopniem specjalizacji branżowej, liczbą reprezentowanych zleceniodawców, technicznymi i specjalistycznymi kwalifikacjami, wysokością po­ bieranej prowizji. Można wśród nich wyróżnić agentów generalnych, posiadających prawo wyłączności sprzedaży produktów danej bran­ ży i agentów zwykłych, nie posiadających tego prawa. Angażowanie agentów jest szczególnie korzystne dla producen­ tów, których produkcja podlega wahaniom sezonowym, bądź obsłu­ giwany przez nich rynek jest zbyt mały, by uzasadniać potrzebę za­ trudnienia pełnoetatowych pracowników zajmujących się sprzeda­ żą. Niekiedy agenci stanowią też jedyną szansę nawiązania kontak­ tów handlowych przez nowych, małych producentów, o ograniczo­ nych zasobach finansowych, które nie pozwalają na prowadzenie kosztownej kampanii reklamowej, badań rynku itp. Wielką zaletą agentów jest jednoczesna obsługa dużej grupy producentów, możli­ wość kompletowania asortymentu dla detalistów, niskie koszty. Pro­ ducenci nie ponoszą bowiem żadnych kosztów, dopóki nie sprzeda­ dzą swoich wyrobów. Prowizja agentów przemysłowych jest nali­ czana w procentach od wartości zrealizowanej sprzedaży. Drugą grupę agentów tworzą przedstaw iciele handlow i produ­ centów (selling agents). Pojawiają się oni w kanałach dystrybucji wówczas, gdy wytwórcy nie są zainteresowani w rozwijaniu funkcji sprzedaży lub nic posiadają wykwalifikowanych sprzedawców. Funk­ cję rozmieszczania wszystkich swoich produktów na rynku powie­ rzają oni agentom. Agenci zazwyczaj nie mają ograniczonego ob­ szaru działania, wywierają duży wpływ na kształtowanie cen, termi­ nów i warunków sprzedaży. Agenci handlowi za swoje usługi po­ bierają prowizje zróżnicowane w zależności od wielkości trans­ akcji oraz fazy wprowadzania nowych produktów na rynek. M ożna także wyróżnić agentów reprezentujących kupujące firm y (purchasing agents). Takich agentów angażują zazwyczaj detaliści zlokalizowani w małych miastach. Agenci w ich imieniu i na 16 — P o d s ta w y m a r k e tin g u

242

Podslnwy

marketingu

ich rachunek dokonują zakupów, często zajmują się także organiza­ cją dostaw, wysyłką, przechowywaniem towarów oraz ich transpor­ tem. Dzięki ich pośrednictwu, wiedzy i.doświadczeniu mali detaliści mogą zakupić najlepsze produkty po dostępnych cenach. Inną grupę omawianych pośredników hurtowych tworzą agenci —kom isanci (comission agents). Um owa komisu polega na przyję­ ciu przez agenta (komisanta) zlecenia, które zobowiązuje go do sprze­ daży produktów na rachunek producenta - zleceniodawcy (komi­ tenta), lecz we własnym imieniu. Agent - komisant fizycznie dys­ ponuje produktami, samodzielnie prowadzi negocjacje z nabywca­ mi odnośnie terminów dostaw, płatności, natomiast komitent (pro­ ducent) decyduje o warunkach sprzedaży (cenie, miejscu). Agenci komisanci są częstymi pośrednikami na rynku płodów rolnych. Far­ merzy, którzy nie chcą samodzielnie zbywać produktów ani też na­ leżeć do zrzeszeń czy spółdzielni, wynajmują agentów, którzy z o ­ bowiązują się zabrać ich produkty, dostarczyć na regionalny rynek i sprzedać po jak najwyższej cenie. Agent potrąca swoją prowizję i wydatki z uzyskanych przychodów, a resztę przekazuje rolnikom. Z pośrednictwa agentów aukcyjnych korzystają głównie wielcy producenci lub detaliści. Na zlecenie pracodawców aukcjonerzy ucze­ stniczą w licytacjach i zawierają transakcje kupna-sprzedaży pro­ duktów, które w ymagają organoleptycznej oceny i ich próbki są w y­ stawiane na aukcji.

8.3.3. Tendencje rozw ojow e hurtu W krajach o wysoko rozwiniętej gospodarce rynkowej maleje rola i liczebność niezależnych, instytucjonalnie wyodrębnionych po­ średników hurtowych. Społeczny podział pracy i postęp techniczny eliminują bowiem potrzebę wykonywania pewnych czynności bę­ dących pierwotnie polem tradycyjnej działalności hurtu. Np. kom ­ puteryzacja upraszcza procedurę zamawiania i uzgadniania dosta­ wy, kontrolę zapasów, ewidencję, księgowość, zbieranie informacji

Dy.sliylnicja

243

rynkowych konteneryzacja upraszcza i eliminuje wiele czynności spedycyjno-dostawczych. Rozwój handlu wielkopowierzchniowego eliminuje zapotrzebowanie na powierzchnię magazynową. Roz­ wój sklepów dyskontowych wymusza poszukiwanie tanich źródeł dostaw bezpośrednich. Rozwój handlu wysyłkowego eliminuje po­ średników hurtowych. Wiele powyższych zjawisk jest zresztą prze­ jaw em szerszych tendencji, polegających na przejmowaniu różnych funkcji tradycyjnego hurtu przez specjalistyczne przedsiębiorstwa zajmujące się badaniami rynku, transportem, prowadzeniem rachun­ kowości, kredytowaniem i in. Jednocześnie nadal działa wiele czynników sprzyjających roz­ wojowi hurtu. Poszerza się bowiem asortyment wytwarzanych to­ warów, rozwija się wyspecjalizowana, masowa produkcja i wzrasta liczba konsumentów. Większość detalistów - szczególnie w handlu artykułami konsumpcyjnymi - nadal preferuje zakupy w hurcie. Mogą tam bowiem nabyć duże partie zróżnicowanych asortymento­ wo produktów, dogodniej, szybciej i taniej niż drogą bezpośrednich zakupów u licznych producentów. Pod wpływem oddziaływania powyższych przyczyn rozwój hur­ tu zmierza w dwóch kierunkach. Pierwszy z nich polega na minima­ lizacji kosztów pośrednictwa hurtowego, poprzez eliminację pew ­ nych funkcji, lokalizację działalności na tanich, podmiejskich tere­ nach, komputeryzację systemu zamawiania i gospodarki magazyno­ wej, wdrażanie postępu technicznego w transporcie i spedycji, ogra­ niczanie do minimum ryzyka nieściągalnych należności. Drugi kie­ runek w rozwoju działalności hurtowej zmierza do jej znacznej re­ strukturyzacji. Powstają hurtownie, które w ramach pobieranej, ni­ skiej (3 - 4%) marży świadczą tylko podstawowe usługi w sferze gromadzenia i rozmieszczania produktów na rynku. Usługi promo­ cji, informacji ilp. ofen^} są za dodatkową opłatą. Wiele hurtowni do tradycyjnie wykonywanych usług dopisuje nowe (np. prawną ob­ sługę transakcji, leasing, usługi szkoleniowe, księgowe, reklamo­ we, sprzedaż obwoźną). Niektórzy hurtownicy zakładają filie, by zbliżyć się do obsługiwanych detalistów. W wielu hurtowniach miej-

Dy si r ybne j « 244

1’o d s l a w y

245

marketingu

,sce magazynierów zajmuj;) konsultanci i doradcy reprezentujący pro­ ducentów i detalistów. Wielu małych hurtowników,'poszukując spo­ sobów przetrwania, zrzesza się w g n i p y ź a k u p u zdolne do w yw ie­ rania wpływu na obniżkę cen wytwórców i eliminowanie z rynku dostawców o zbyt wysokich kosztach. Niekiedy grupy takie inte­ grują wykonawstwo niektórych czynności dystrybucyjnych i usług na rzecz swoich członków, ułatwiając im ekspansję przestrzenną i zdobycie nowych rynków.

cuchowe, spółdzielnie). We współczesnym handlu zdecydowaną większość stanowią niezależni detaliści i większość z nich posiada małe sklepy. M arketingow e strategie działania detalistów określają szero­ kość i głębokość asortymentu oferowanych do sprzedaży produk­ tów, poziom cen, lokalizacja, forma sprzedaży, zakres dodatkowo

Kryteria podziału

8.3.4. Funkcje i formy organizacyjne detalu Handel detaliczny stanowi ostatnie ogniwo w kanale dystrybucji, za pośrednictwem którego produkty docierają do ostatecznego nabyw­ cy. Typowe funkcje detalistów są analogiczne do realizowanych przez hurtowników i obejmują zakup produktów u ich wytwórców łub w hurcie, magazynowanie, prezentowanie, oferowanie do sprzedaży, pro­ mocję, sprzedaż, (niekiedy) dostawę produktów, operacje finansowe. Różnice między nimi wynikają z odmienności wymagań nabywców odnośnie rozmiarów, struktury i miejsc jednorazowo nabywanych partii produktów. Transakcje w detalu charakteryzuje duża liczba kupują­ cych, niewielkie rozmiary partii zakupowanych towarów, przeważnie natychmiastowa zaplata całej należności za produkt (z wyjątkiem trans­ akcji kredytowych lub wysyłkowych z poprzedzającą zapłatą). Detaliści oferując produkty antycypują lub zaspokajają potrzeby i wym agania klientów. Za swoje usługi pobierają marże detaliczne, które pokrywają koszty działalności i pozwalają na w ygospodaro­ wanie zysku. Formy organizacyjne handlu detalicznego można kla­ syfikować w oparciu o dwa podstawowe kryteria: formę własności oraz strategię marketingowego działania detalisty. W zależności od form y w łasności można wyróżnić detalistów niezależnych, tj. firmy posiada jące jeden sklep, oraz detalistów zor­ ganizow anych, tj. przedsiębiorstwa posiadające sieć centralnie za­ rządzanych sklepów (przedsiębiorstwa wielosklepowe, filialne, łań­

Forma' własności

«Asortyment

Miejsce of erowania p roduktów d o sprzeda ży

R o dzaje detalistów 1. Detaliści niezależni ( jedn ozak ład ow e przedsiębiorstwa) 2. Detaliści zorganizuwani: - przedsiębiorstwa wielosklepowe - prze dsiębiorstwa filialne - przedsiębiorstwa łańcuchow e - spół dzieln ie 1. W ielo branżo w i (uniwersalni) 2. Branżowi 3. W y sp ecjalizow ani Detaliści sprzedający produkty 1) w stałych pu nk tach sprzedaży 2 ) z p o m inięciem sieci stałych punktów

sprzedaży detalicznej Lokalizacja sieci detalicznej

Detaliści pro w ad zący działalność 1) w sieci skoncentro wanej

(w centrach h andlow ych, śródmiejskich) 2 ) w sieci rozproszonej

Form a sprzeda ży

Detaliści o bsługujących na b y w c ó w w syste­ m ie sprzedaży 1) tradycyjnej 2 ) preselekcyjne j

3) sa m oo bsłu g ow ej 4 ) wysyłk ow ej 5) k o m b in o w an ej

Tab. 8.3. Klasyfikacja detalistów Źródło: opracowanie własne

'

24

6

Pod. sł awy ma r k e t i n g u

świadczonych nabywcom usług (np. kredyt, transport, parking, gw a­ rancje jakości, usługi instalacyjne), miejsce oferowania produktów do sprzedaży. Biorąc je pod uwagę można wyróżnić detalistów ofe­ rujących asortyment wielobranżowy lub wyspecjalizowany, prow a­ dzących działalność w stałych punktach sprzedaży lub z ich pom i­ nięciem, obsługujących nabywców w systemie sprzedaży tradycyj­ nej, samoobsługowej, wysyłkowej. Podstawowe rodzaje detalistów przedstawiono w tab. 8.3. Dla wyjaśnienia znaczenia różnych form detalu w kanałach dys­ trybucji poddano szczegółowej charakterystyce usługi detalistów prowadzących działania w stałych punktach sprzedaży oraz detali­ stów działających z ich pominięciem, np. w systemie domowych zakupów.

8.3.5. Sklepy detaliczne Powszechnie za najbardziej reprezentacyjne dla współczesnego handlu uważa się: - sklepy specjalistyczne (speciality stores), - powszechne sklepy samoobsługowe (convenience stores), - wielkopowierzchniowe sklepy samoobsługowe (supermarket, superstore, discount store), - domy towarowe i wysyłkowe (department store, mail order house) [42, 35, 1 1 0 |’. Asortyment produktów oferowanych w sklepach sp ecjalistycz­ nych może obejmować produkty jednej marki lub firmy (np. sklepy firmowe, salony, sklepy jubilerskie), wybieralne artykuły spożyw ­ cze (np. sklepy kolonialne, sklepy ze zdrową żywnością) bądź aw an­ gardowy asortyment modnych ubiorów i dodatków (tzw. butiki). Dobór asortymentu w tych sklepach ma zapewnić nabywcy duży

’C h n r n k t e r y s i y k ę s k l e p ó w p r z o p r o w n c l z o m o k o r z y s t a j ą c z p r a c |4 2 , 3 5 , 1 10 1.

Dys tr ybucj a

247

wybór spośród wąskiego i głębokiego asortymentu produktów, fa­ chową, aktywną obsługę z silnie podkreśloną wizualizacją ekspozy­ cji, bogaty zestaw usług doradczych, gwarancyjnych, kredytowych, transportowych. Wyspecjalizowane sklepy są zazwyczaj zlokalizo­ wane w centrach miast, a także w ośrodkach handlowych. Ich dzia­ łalność wiąże się z ponoszeniem znacznych kosztów i dużym stop­ niem ryzyka handlowego, ceny w tych sklepach są relatywnie wyso­ kie. Ich zaletą dla klientów jest wysoki poziom usług, a dla właści­ cieli możliwość czerpania korzyści płynących z segmentacji rynku i specjalizacji obsługi w wąskiej grupie produktów. Powszechne sklepy sam oobsługow e są najbardziej rozpowszech­ nioną grupą samoobsługowych punktów sprzedaży detalicznej. Asor­ tyment tych sklepów obejmuje podstawowe i w niewielkim wybo­ rze odmian i gatunków artykuły spożywcze bezproblemowego za­ kupu oraz artykuły nieżywnościowe codziennego zakupu. Działal­ ność sklepów powszechnych nastawiona jest na obsługę potrzeb masowych odbiorców, lokalizacja placówek ma zapewnić okolicz­ nym mieszkańcom wygodne zakupy. Cechą charakterystyczną Lej grupy sklepów jest poszerzanie i po­ głębianie asortymentu artykułów żywnościowych oraz zwiększanie udziału artykułów nieżywnościowych i usług (np. gastronomicznych i naprawczych) wraz ze wzrostem powierzchni sprzedażowej. Duża rotacja zapasów, niski poziom kosztów osobowych, wdrażanie po­ stępu technicznego sprawiają, że marże pobierane za pośrednictwo i ceny detaliczne w sklepach powszechnych kształtują się na pozio­ mie średnim i nieco poniżej średniego. Zależnie od wielkości po­ wierzchni sprzedażowej sklepy powszechne dzielą się na minisamy (do 100-120m3), samy (ok. 150m2), superety (ok. 330m 2), supersam y(400-1500m 2)-'. Asortyment uniwersalnych w iclkopow ierzchniow ych sklepów sam oobsługow ych obejmuje artykuły - niemal wszystkich branż codziennego, okresowego, a także epizodycznego zakupu. Jest on

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

Dysirybucja

bardzo szeroki, np. w USA liczy przeciętnie 30—45 tys. artykułów. Ekspozycja towarów, organizacja i technika sprzedaży służy przy­ spieszeniu procesu obsługi. Sklepy te w wielu krajach oferują oprócz towarów liczne usługi gastronomiczne, bankowe, turystyczne, szew ­ skie, fryzjerskie, opiekę nad dziećmi. Sklepy wielkopowierzchniowe zlokalizowane są zwykle w podmiejskich centrach i ośrodkach handlowych. Z usług tych placówek i bezpłatnych parkingów ko­ rzystają głównie nabywcy zmotoryzowani, zainteresowani ograni­ czeniem częstotliwości zakupów. Tania lokalizacja wielkopowierzchniowych sklepów samoobsługowych, wielka skala prowadzonej dzia­ łalności, szybka rotacja zapasów i niższy od sklepów powszechnych poziom kosztów sprawiają, że ceny w tych sklepach są relatywnie niskie. Kompleksowość oferty handlowej, znaczna liczba codzien­ nie nowych, „specjalnych okazji zakupu” sprawiają, że sklepy te cieszą się wciąż rosnącą popularnością. Można wśród nich w yróż­ nić uniwersamy ( 1500-4()()0nr powierzchni sprzedażowej), hipersamy (4000-30 OOOm2) oraz amerykańskie hipermarkety, łączące cechy domu towarowego i supersamu o powierzchni co najmniej 6000m 2 sali sprzedażowej. Sklepy dyskontow e stanowią odmianę sklepów sam oobsługo­ wych. Charakterystyczną ich cechą są konkurencyjnie niskie, znacz­ nie niższe niż w supersamach i domach towarowych, ceny. Jest to możliwe dzięki niskiemu standardowi świadczonych usług. Sklepy dyskontowe są najczęściej zlokalizowane w tanich, peryferyjnych dzielnicach miast, a także w centrach i ośrodkach handlowych. Po­ siadają one minimalne wyposażenie, niekiedy towary sprzedawane są wprost z kartonów i palet. Personel jest nieliczny, a jego funkcje sprowadzają się do pobierania należności i uzupełniania zapasów towarowych w sali sprzedażowej. Skomputeryzowana kontrola za­ pasów pozwala na minimalizację ich wielkości i przyspieszenie ro­ tacji. Asortyment artykułów nieżywnościowych w sklepach dyskon­ towych obejmuje wybieralne, ale tanie artykuły trwałego użytku (np. sprzęt radiowo - telewizyjny, odzież, sprzęt sportowy). Konkuren­ cyjnie niskie ceny obniżają wymogi nabywców w zakresie możli­

wości wyboru. Asortyment sklepów dyskontow ych działających w branży spożywczej jest ograniczony zazwyczaj do paczkowanej żywności krajowej produkcji. Jest to więc generalnie asortyment szeroki i płytki. Asortyment ten w połączeniu z polityką cen zachę­ ca klientów do zakupu dużych partii jednorodnych towarów. Do najbardziej znanych sklepów dyskontowych należą w RFN sieć ALDI i PLUS, w USA - KORVETTE. Dom y tow arow e są wielkopow ierzchniow ym i ( 7 0 0 0 -8 0 0 0 m 2) placówkami handlowymi, zlokalizowanym i najczęściej w w ielo­ kondygnacyjnych budynkach, usytuow anych w śródm ieściach d u ­ żych miast. Asortyment pierwszych dom ów towarow ych (w poło­ wie XIX w.) obejmował pełny, szeroki, a w niektórych branżach także głęboki asortyment artykułów zaspokajających potrzeby zwią­ zane z ubiorem. Dalszy rozwój asortymentu domów towarowych podporządkow any został idei „wszystko pod jed n y m da c h em ” . Oprócz tradycyjnie występujących artykułów tzw. czwórbranży (odzież, obuwie, tekstylia, galanteria odzieżowa) wprowadzono do sprzedaży artykuły codziennego zakupu (żywność, artykuły gospo­ darstwa dom owego) oraz epizodycznego zakupu (meble, RTV). Z czasem postępowała także branżowa i problemowa specjalizacja asortymentu dom ów towarowych. O bok dom ów uniwersalnych („wszystko pod jednym dachem ” ) pojawiły się domy problemowe, oferujące towary jednej branży (np. budowlanej, elektronicznej, m e­ blowej) lub z asortymentem zaspokajającym określony kompleks potrzeb (np. z art. sportowy mi, ogrodniczymi), czy też potrzeby okre­ ślonego segmentu odbiorców (domy dziecka, pani, pana). Z czasem zmieniała się także forma sprzedaży. Obok typowej dla domów towarowych preselekcyjnej formy sprzedaży wprowadzono samoobsługę oraz tradycyjną formę sprzedaży towarów luksuso­ wych.Ceny w domach towarowych należą zwykle do średnich i ni­ skich. Dwa razy w roku organizowane są posezonowe wyprzedaże. Wzrost konkurencji ze strony sklepów dyskontowych, wysył­ kowych i supermarketów, uciążliwa dla zmotoryzowanych klien­ tów śródmiejska lokalizacja dom ów towarowych sprawia, że uni­

24«

24 U

P o d s l u w y ma r k e t i n g u

D ys tr ybucj a

wersalne dom y towai'ovve zmijduj;) się obecnie w schyłkowej fazie rozwoju. Rozwijają się natomiast domy problemowe, oferujące nie spotykaną gdzie indziej głębokość wyboru i fachowość obsługi, a także domy towarowe w ośrodkach handlowych, stanowiące k on­ glomerat boutików. Cechą charakterystyczną współczesnych domów towarowych stał się też rozbudowany program usług posprzedażowych i towarzyszą­ cych, a więc sprzedaż kredytowa, dostawy do domu, obsługa ban­ kowa, usługi naprawcze, gastronomiczne i in.

firm (biżuterię, komputery), artykuły wyposażenia mieszkań, odzież, artykuły sportowe i prezenty świąteczne. Przy zastosowaniu tej for­ my sprzedawane są także usługi turystyczne, ubezpieczeniowe, ga­ stronomiczne (np. pizza na zamówienie), przewozowe i in. W tradycyjnym handlu wysyłkowym sprzedający nawiązywał kontakt handlowy z nabywcami za pośrednictwem drukowanych katalogów. Na ich podstawie składali oni zamówienie telefoniczne lub za pośrednictwem poczty, a zamówione towary dostarczano im pocztą lub własnym transportem sprzedającego. Obecnie elektro­ niczne systemy pozwalają sprzedającym prezentować swe produkty na ekranach telewizorów oraz domowych komputerów. Drogą in­ formacji wizualnej i tekstowej potencjalny klient może zapoznać się z wszystkimi cechami interesującego go produktu, skorzystać z po­ rad prezentem, dokonać wyboru wspólnie z innymi członkami ro­ dziny. Zamówienie na towary może składać za pomocą telefonu, teletekstu, komputera. Niekiedy równocześnie przeprowadzana jest operacja bankowa związana z. przelewem należności za zamawiane towary z konta bankowego na rachunek firmy wysyłkowej. Z am a­ wiane towary dostarczane są do domu [35, s. 64]. Sprzedaż wysyłkowa jest formą zakupu z której korzystają lu­ dzie aktywni zawodowo, mający mało czasu na zakupy, pracujący kobiet, mieszkańcy osiedli odległych od miast. Wyznacznikami szyb­ kiego rozwoju sprzedaży wysyłkowej są relatywnie niskie ceny to­ warów, informacja połączona z promocją, postęp w wyposażeniu gospodarstw w sprzęt elektroniczny. Koszty konsumentów ograni­ czają się do opłaty za specjalne kanały TV, zakupu wideokaset, opłaty pocztowej. Do korzystania z tej formy potencjalni nabywcy zachęcani są rabatami, gwarancjami, możliwością zwrotu towarów, wciąż dosko­ nalonymi formami przekazywania informacji o produktach wraz z ich promocją (np. poprzez załączanie próbek). Jedną z form pro­ mocji domów wysyłkowych są też salony w ystaw ow o - sprzeda­ żowe (catalog show rooms). Znajdują się w nich wzory towarów oferowanych w katalogach. Po złożeniu zamówienia w salonie, to­

25O

8.3.6. Pózasldepow a sprzedaż detaliczna Wspólną cechą pozasklepow ych form handlu detalicznego jest nawiązywanie kontaktów z nabywcą poza sklepem - w miejscu jego zamieszkania, pracy, na ulicy. Formy te (worzą system dom owych zakupów obejmujący handel wysyłkowy i sprzedaż bezpośrednią oraz sprzedaż z automatów. Sprzedaż w ysyłkow ą prowadził producenci, wyspecjalizowane sklepy, domy towarowe, supersamy. W tej formie sprzedaży pro­ dukty oferowane są nabywcom za pośrednictwem: 1. drukowanych katalogów (mail order catalog), 2. katalogów nagranych na wideokasety i ofert prezentowanych w telewizji ( telemarketing, television marketing), 3. katalogów nagranych na dyskietki dom owych komputerów

(electronic shopping), 4. drukowanych w prasie lub przesyłanych pocztą listów, pro­ spektów, folderów itp. informacji o produktach i usługach wraz z formularzem zamówień (direct mail), 5. innych rodzajów mediów np. kino, radio (other media mar­

keting). Asortyment firm wysyłkowych jest bardzo szeroki. Obejmuje za­ równo tanie produkty bezmarkowe, jak i artykuły renom owanych

25 2

P odst awy marketingu

wary dostarcza się nabywcom wprost z magazynów. Salony te k on­ kurują z innymi sklepami o niskich cenach. Inną, szybko rozwijającą się na całym świecie formą sprzedaży pozasklepowej jest s p rz e d a ż bezpośrednia (clirect selling, door to cloor, office to of/icc, homc sales parlics). Polega ona na odwiedza­ niu potencjalnych klientów w domach lub instytucjach przez agen­ tów firmy prezentujących im towary, próbki, bądź katalogi. Przyczynami rosnącej popularności sprzedaży bezpośredniej są: dogodny dla nabywcy zakup towarów we własnym domu lub miej­ scu pracy, możliwość podjęcia decyzji wraz z rodziną, relatywnie niższe ceny towarów, możliwość lepszego niż w telemarketingu za­ poznania się z produktem. Firmy stosujące tę formę sprzedaży nie ponoszą kosztów inwestowani;! w lokale i promocję. Plącą jednak dość wysokie prowizje agentom, gdyż od ich umiejętności zależy wysokość utargu. Znane na polskim rynku firmy „A m w ay”, „Zepter” , „Oriflame” , stosują specyficzną formę sprzedaży bezpośredniej, zwaną m a r k e ­ tingiem sieciowym (nclwork marketing). Polega on na docieraniu z produktem do potencjalnych nabywców za pośrednictwem sieci agentów. Otrzymują oni prowizję nic tylko od sprzedanych produk­ tów, ale i od sprzedaży osiągniętej przez zwerbowanych przez nich nowych dystrybutorów. Tym sposobem rozwija się sieć „pączkują­ cych ogniw” . Agenci werbujący nowych sprzedawców występują w roli sponsorów, prowadzą szkolenia, doradztwo, rozliczają trans­ akcje. Network marketing jest w fazie szybkiego rozwoju i ekspan­ sji przekraczającej granice krajów i kontynentów | 140]. S p r z e d a ż z a u t o m a t ó w przeżywała swój rozwój w latach 50, gdy upatrywano w niej przyszłościowy sposób sprzedaży artyku­ łów codziennego zakupu. Obecnie ma ona znaczenie marginalne. Sprzedaż z autom atów jest bowiem kosztowną formą sprzedaży, obarczoną dużym ryzykiem z powodu nasilającego się w andali­ zmu. Nie wytrzym uje ona konkurencji z supersamami, superm ar­ ketami, sklepami sam oobsługow ym i, oferującymi wielkie bogac­ two produktów i czynnym i niekiedy przez całą dobę. Sprzedaż

Dys tr yb ucj a

25 3

z autom atów występuje w miejscach, gdzie nie ma placów ek han­ dlowych oraz umożliwia nabycie drobnych produktów po zam knię­ ciu sklepów. Automaty uzupełniają też tradycyjne formy sprzeda­ ży biletów, gazet itp.

8.3.7. Tendencje rozwojowe handlu detalicznego Podmiotowa struktura organizacyjna handlu detalicznego składa się z wielkiej ilości firm jednozakładow ych lub posiadających kilka sklepów (w Europie do 5, w USA do I 1), przedsiębiorstw zalicza­ nych do tzw. handlu niezależnego oraz rosnącej liczby form h an ­ dlu zrzeszonego (korporacyjnego, zorganizowanego). Wśród tych ostatnich można wyróżnić: 1) przedsiębiorstwa łańcuchowe (corporate chains), 2) przedsiębiorstwa wielosklepowe (inarchanclising conglom e­ rates), filialne (m ultiples), 3) spółdzielnie konsumentów (consumer cooperatives), 4) spółdzielnie detalistów (retailer cooperatives), 5) dobrowolne organizacje łańcuchowe niezależnych detalistów (voluntary chains). 6) organizacje franchisingowe (franchise organizations). W literaturze przedmiotu spotkać można wiele teorii wyjaśniają­ cych prawidłowości zmian form instytucjonalnych handlu detalicz­ nego. Najczęściej próbuje się je opisywać za pomocą teorii koła detalu (wheel-of-retaiUng). Zgodnie z tą koncepcją przedsiębior­ stwa wchodzące na rynek są male, stosują strategie niskich kosztów, marż i cen. Poziom świadczonych przez nie usług jest niski. Z cza­ sem rozwija się ich baza materialna, zatrudnienie, asortyment, za­ kres świadczonych usług, rosną koszty, marże i ceny. Po okresie akceptowanego wzrostu standardu świadczonych usług przedsiębior­ stwa te wchodzą w fazę dojrzałości, niskiej innowacyjności, zasto­ ju. Tymczasem powstają nowe przedsiębiorstwa, które wchodzą na

254

P odst awy marketingu

Dystrybucja

25 5

przeszły inną drogę rozwoju. Także i w Polsce wiele przedsiębiorstw wchodzi na rynek wyróżniając się wysokim standardem usług, głęb­ szym i szerszym asortymentem, lepszą obsługą. W miarę upływu czasu len standard często jednak obniża się na skutek cofnięcia zwol­ nień podatkowych oraz braku konkurencji. Zbliżona do omówione j koncepcja wyjaśnia cykliczność form orga­ nizacyjnych handlu detalicznego przez adaptację prawidłowości zwią­ zanych z cyklem życia produktu na rynku. W myśl tej koncepcji cykl życia instytucji (rei a i I life cyclc) i długość poszczególnych faz zależy od rentowności i udziału w obsługiwanym rynku. Po okresie wzrostu obu tych wielkości w fazie wejścia na rynek i w fazie wzrostu, na

P:i/,n rozwoju

Rys. 8.7. Cykl instytucjonalny handlu detalicznego Źródło: [42, s. 75] rynek z niskim standardem świadczonych usług, niskimi cenami, stanowią konkurencję dla poprzedników, itd. (rys. 8.7.). Powyższa koncepcja w znacznym stopniu wyjaśnia przemiany instytucjonalne handlu detalicznego w długim okresie i w krajach o gospodarce rynkowej [42, s. 73-76]. Trudno jednak uznać ją za uniwersalną. M ożna bowiem wskazać wiele przedsiębiorstw, które

25

6

Dys tr ybucj a

P o d s l a w y ma r k e t i n g u

początku fazy dojrzałości rozpoczyna się spadek rentowności, a pod koniec fazy - szybki spadek udziału w rynku (rys,, 8.8.). Obecnie np. w fazie wprow adzeniam i rynek i wczesnego w zro­ stu są komputerowe centra handlowe, nowoczesne domy sprzedaży wysyłkowej, w fazie późnego wzrostu sklepy specjalistyczne, w fa­ zie dojrzałości ośrodki handlowe, domy towarowe, sklepy branżo­ we, w fazie spadku sklepy powszechne, supermarkety [23, s. 457]. Ogólnie można stwierdzić, że z upływem czasu ulega skróce­ niu okres osiągania dojrzałości przez nowe formy handlu detalicz­ nego. Np. sklepy powszechne w USA osiągały dojrzałość przez 100 lat, dom y towarow e przez 80, ośrodki handlowe 40, sklepy specjalistyczne 10, a prognozy dla elektronicznego marketingu przewidują 5 lat [23, s. 4 5 8 1. Inna koncepcja tłumaczy rozwój form instytucjonalnych handlu detalicznego procesem p o laryzacji. Obok w ielkopow ierzchniow ych obiektów wciąż zakłada się małe sklepy, obok uniwersalnych superm arketów powstają sklepy spe­ cjalistyczne, obok instytucji stosujących wysokie ceny - sklepy dyskontowe. Procesowi koncentracji można przeciwstawić proces dekoncentracji handlu detalicznego. Wiele wskazuje na to, że pod­ staw ow ym czynnikiem zmiany w handlu jest konkurencja w y m u ­ szająca innow acyjność jeg o form organizacyjnych, będących n ie ­ kiedy syntezą form dotychczasow ych (np. połączeniem zalet d o ­ m ów towarow ych i sklepów dyskontowych są dyskontow e domy tow arow e) [42 s. 7 6 -7 7 ], Konkurencja urucham ia m echanizm wzm acniający orientację na klienta i wymusza coraz wyższy po­ ziom zaspokajania coraz bardziej zróżnicowanych potrzeb różnych grup nabywców. Stąd po okresie gwałtow nego wzrostu ilości uni­ wersalnych wielkopow ierzchniow ych obiektów następuje rozwój butików , drogich sklepów , obok ośrodka handlow ego powstają organizacje um ożliw iające nabywcom zakupy w ich własnych d o ­ mach, oszczędzające ich czas i wydatki na benzynę. Zm ienia się profil asortym entow y dawnych dom ów towarowych. Szybko roz­ wijają się instytucje oparte na wertykalnych form ach integracji detalu z hurtem, a niekiedy i z produkcją.

25 7

8.4. P rojektow anie i w ybór kanałów d y stry b u cji 8.4.1. Zakres i przesłanki projektowania kanałów Z a p r o je k to w a n ie k a n a łó w dystrybucji wym aga podjęcia decy­ zji odnośnie: 1) typu kanału (bezpośredni, pośredni), 2) ilość kanałów (jeden, wiele), 3) długości kanałów (krótki, długi), 4) rodzaju pośredników (hurtownicy, detaliści, agenci i in.), 5) ilość pośredników na każdym szczeblu, 6) zaangażowania konkretnych pośredników. Decyzje powyższe może podejmować producent, hurtownik bądź detalista, ale mogą one leż zostać podjęte wspólnie. Zdolność danej instytucji do jej podjęcia może wynikać z silnej pozycji ekonomicz­ nej, przejawiającej się w dysponowaniu dużymi zasobami finanso­ wymi, rzeczowymi i ludzkimi lub z pozycji zajmowanej w stosunku do pozostałych uczestników rynku. Najczęściej decyzje odnośnie wyboru kanału dystrybucji podej­ muje producent. Jako wytwórca i właściciel produktu jest on bezpo­ średnio zainteresowany sprawnym jego zbytem, umożliwiającym zmniejszenie ryzyka zwrotu poniesionych nakładów. Ponosi także konsekwencje wszelkich zmian sytuacji rynkowej. Decyzje pozo­ stałych podmiotów ograniczają się zazwyczaj do akceptacji lub odrzu­ cenia produktów oferowanych przez wytwórców. Producent rozmieszczając produkt na rynku może w ykorzystać jeden lub kilka kanałów. W ybór pojedynczego kanału m oże być um otywowany morfologią obsługiwanego segmentu rynku, czy też specyficznymi cechami produktów, przesądzającymi o szczegól­ nej kontroli ich dystrybucji (artykuły farmaceutyczne, toksyczne, radioaktywne, zbrojeniowe itp.). Zaletą pojedynczego kanału jest przejrzystość, łatwość koordynacji i kontroli powiązań koopera­ 17 — P o d s ta w y m a r k e tin g u

25

8

Podstaw y marketingu

cyjnych. W adą - ograniczona pojemność, mała elastyczność reak­ cji na wahania popytu i podaży, niski poziom niezawodności spo­ w odow any ograniczoną liczb;) wariantów metod sprzedaży, środ­ ków promocji itp. W skrajnych przypadkach powszechne stoso­ w anie pojedynczych kanałów może prowadzić do monopolizacji struktury na rynku, a w konsekwencji niekorzystnie w pływ ać na poziom św iadczonych usług. Współcześnie wzrasta liczba producentów, którzy w rozmieszcza­ niu swych produktów na rynku posługują się wieloma różnymi ka­ nałami. W ykorzystują oni odmienne typy kanałów w celu dotarcia z tym sam ym produktem na różne rynki (np. rynek krajowy i zagra­ niczny) bądź do poszczególnych segmentów tego samego rynku, róż­ niących się wielkością jednorazow ych partii zakupów (np. nabywcy indywidualni i zbiorowi) albo terytorialną koncentracją (np. nabyw ­ cy w mieście i na wsi). W ielokanałowy system dystrybucji stosują także producenci wytwarzający produkty różnych branż (np. m arga­ rynę i farby olejne) lub zajmujący się oprócz produkcji także i inny­ mi formami działalności (np. usługami). .Stosowanie w ielokanałow ej dystrybucji jest często racjonalne, sprzyja zwiększeniu udziału w rynku, lepszemu dostosowaniu dys­ trybucji do w ym ogów rynku heterogenicznego, wytworzeniu kon­ kurencji między pośrednikami, zmniejsza ryzyko zależności wyni­ ków finansowych producenta od współpracy z jednym pośrednikiem. Decyzje producentów odnośnie typu i struktury kanałów d y s­ trybucji nie są w pełni samodzielne i niezależne. W praktyce ogra­ niczają je w arunki i w y m ag an ia staw iane przez pośredników , a także dotychczas stosow ane powiązania rynkowe. Stąd np. decy­ zja producenta o sprzedaży produktów w określonych punktach sprzedaży nierzadko równocześnie przesądza o układzie pionowym kanału, jeśli detalisla preferu je współpracę z określonymi hurtow ­ nikami czy agentami. Producent może też np. natrafić na opór po­ średników w sytuacji, gdy w prowadzane produkty mogą pow odo­ wać konkurencję między ogniwami kanału i konflikty. M ożna by więc stwierdzić, że w ybór kanałów przez producenta jest też deter­

Dyslryliueja

25 9

m inowany przez pozyc ję pośrednika w kanale. Pośrednik (hurtow­ nik, detali,sta) pełni jednak nie tylko funkcję dystrybutora produk­ tów producenta, ale i dostawcy wobec swoich nabywców i musi uwzględniać ich żądania. W ostatecznym rozrachunku o kształcie kanału dystrybucji przesądzają więc w znacznym stopniu prefe­ rencje finalnych nabyw ców . Oni bowiem decydują o miejscu za­ spokojenia swoich potrzeb, dokonując zakupu określonych pro­ duktów we własnym domu, w domu wysyłkow ym , w domu tow a­ rowym czy w innym punkcie sprzedaży. Preferencje konsum en­ tów determinują działania marketingowe wszystkich uczestników kanału. A zatem przez długi czas właśnie preferencje ostatecznych nabywców decydują o łypie i strukturze kanałów dystrybucji oraz modyfikacjach relatywnych pozycji różnych rodzajów połączeń ka­ nałowych między producentem a hurtownikiem. Natura kanałów jest zatem określana raczej od „dołu” (przez konsumenta) niż od „góry” (przez producenta) j40, s. 3—13 j.

8.4.2. Etapy projektowania kanałów Podejmowanie decyzji o konstrukcji kanałów jest procesem skła­ dającym się z kilku etapów (rys. 8.9). Pierwszym z nich jest sformułowanie celów dystrybucyjnych. Wynikają one z wcześniejszych ustaleń odnośnie wielkości i wym a­ gań docelowego rynku. Celami dystrybucyjnymi firmy mogą być: wprowadzenie na rynek nowych produktów, rozszerzenie dotych­ czasowych rynków zbytu, zwiększenie udziału w rynku, poprawa poziomu usług dystrybucyjnych i in. Konkretyzacja celów dystry­ bucyjnych przedsiębiorstwa wymaga ustaleń pożądanego stopnia intensywności dystrybucji oraz poziomu obsługi klientów. Na kolejnym etapie zapadają decyzje co do możliwości adaptacji kanałów istniejących, ich zmiany lub potrzeby zaprojektowania no­ wych kanałów w ujęciu pionowym. Należy rozstrzygnąć, czy stoso­ wany będzie kanał bezpośredni czy pośredni. Jeżeli pośredni, to ilu

260

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

Dys tr ybucj a

zdolności do realizacji określonego poziomu przyjętych celów dys­ trybucji, sprawności i efektywności. Procedurę kończy wybór konkretnych pośredników na każdym szczeblu kanału, ustalenie warunków transakcji i zawarcie z nimi umów. Powyższe etapy obrazują całość metodyki konstruowania kana­ łów dystrybucji. Nie wszyscy uczestnicy kanału biorą udział w ca­ łości prac związanych z jego projektowaniem. Np. producent może podejmować decyzje tylko odnośnie do pierwszego, następującego po nim ogniwa. Ponadto decyzje przedstawione w poszczególnych etapach mogą zapadać jednocześnie.

8.4.3. W y z n a c z n i k i k o n s t r u k c j i k a n a ł ó w d y s t r y b u c j i

Rys. 8.9. Etapy projektowania kanałów dystrybucji Źródło [58, s. 275] szczeblowy i z jttkich złożony pośredników oraz czy dystrybucja odbywać się będzie przy zastosowaniu jednego czy wielu kanałów. Kolejnym etapem jest podjęcie decyzji o układzie kanału w prze­ kroju poziomym, a zatem o typie i liczbie pośredników potrzebnych na każdym jego szczeblu. Decyzje powyższe i towarzyszące im analizy umożliwiają w yse­ lekcjonowanie pewnej liczby kanałów alternatywnych. Ich właści­ wości podlegają następnie ocenie z punktu widzenia potencjalnej

Hierarchia i siła oddziaływania czynników decydujących o typie kanału, jego długości, szerokości, rodzaju pośredników różni się w każdym indywidualnym przypadku. Wielu producentów sprzeda­ je np. te same produkty na tym samym rynku, wykorzystując zarów ­ no bezpośrednie (producent - nabywca), jak i pośrednie kanały dys­ trybucji (typu producent - detalista, producent - hurtownik - detalisla i itp.). Wytwórca może też stosować różne kanały w celu dotar­ cia z tym samym produktem do różnych segmentów rynku, np. kon­ sumentów indywidualnych bądź zbiorowych, rynków miejskich, wiejskich i in. Rozpatrując czynniki przesądzające o konstrukcji kanału wska­ żemy zatem tylko kierunkowe, najczęściej występujące zależności między poszczególnymi czynnikami a typem i strukturą kanału. Pierwszą grupę czynników wynika z wiedzy o tym, co, gdzie, dlaczego, kiedy i jak chcą kupować nabywcy. W y m a g a n ia k lie n ­ tów w stosunku do funkcji kanału dotyczą uzyskania pożądanych informacji o produkcie, umożliwienia zakupu produktów dobrej j a ­ kości w partiach dostosowanych do zamówień, skrócenia czasu po­ szukiwania produktów i kosztów ich transportu do miejsc konsum p­

2 6 2

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

cji. Ogólnie m ożna powiedzieć, że kanały bezpośrednie występują, gdy klienci oczekują szerokiego zakresu informacji technologicz­ nych o produkcie, produkty zakupowąne są w dużych partiach, przy­ stosowanie produktu do potrzeb konsumenta jest zadowalające, moż­ liwość wyboru i dostępność produktów nie są głównym czynnikiem decydującym o zakupie. Sytuacje odwrotne implikują stosowanie kanałów pośrednich (rys. 8.10.). Podejmujący decyzje musi także brać pod uwagę pożądany przez nabywców poziom usług sprzedażowych, ponieważ podniesienie poziomu usług oznacza zazwyczaj wzrost kosztów i cen. Sukces dom ów dyskontowych dowodzi z kolei, że niektórzy nabywcy są skłonni zaakceptować niższy poziom usług, jeżeli obniża to cenę produktów. Ogólnie można stwierdzić, że w warunkach konkuren­ cji kanały dystrybucji powinny realizować swoje funkcje tak, by minimalizować koszty całkowite i zabezpieczać pożądany przez na­ bywców poziom usług. W ymaga to niekiedy wyróżnienia kilku seg­ mentów rynku na podstawie różnego poziomu usług podażowych. Ważnym wyznacznikiem typu i struktury kanałów dystrybucji jest wymagany przez nabywców stopień intensywności dystrybucji. Decy­ duje o nim rodzaj sklepów i ich lokalizacja, ciągłość zaopatrzenia i for­ my sprzedaży. W zależności od stopnia intensywności można wyróżnić system dystrybucji intensywnej, selektywnej lub ekskluzywnej. D ystrybucja intensyw na polega na umożliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu określonych produktów przy minimalnym w y ­ siłku. Produkty te są oferowane w maksymalnej liczbie punktów sprzedaży. Są to na ogól produkty codziennego użytku, często niewybieralne (podstawowe artykuły spożywcze, gazety, środki higie­ ny). Ich nabywcy są bardzo liczni, ale rozproszeni przestrzennie, stąd dotarcie do nich wymaga długich i szerokich kanałów. Produ­ cent podstawowych dóbr i usług może opanować tym większy ry­ nek, im dłuższy jest kanał i większa liczba pośredników. Dostęp­ ność tych produktów w miejscu i czasie dogodnym dla nabywców jest bowiem ważnym czynnikiem decydującym o wielkości zreali­ zowanej sprzedaży.

Dys tr ybucj i !

263

W ym ag an ia klienta odnośn ie Itmkeji kanalii

I.

Informacja o produkcie

Skala w ym agań

i i W ysoka

2 Niska

Wysokie

Niskie

2 . D osto sowanie produktu

d o potrzeb finalnego odbiorcy 3. Certyfikaty jakości np. ISO 9003

4.

Wielkoś ć j e d n o r a z o w e g o zam ów ienia

Nic. -a wym agane

W ym ag an e

Duża

i Mala

5. W y b ó r as ortymentu

Maty

i Duży

6 . Częstotliw ość zakupu

Mula

Duża

7. Serwis p osprzedażowy

Konieczny

J Nie ko! nicczny

S.

W ysokie

-J Niskie

C eny jedn ostk o w e

9. W ym agania logistyczne

Duże

i I

.Z-

Male

T Kanal bczpośredni

Kanal hybrydowy

Kanal pośredni

Rys. 8.10. Wyznaczniki wyboru kanału dystrybucji Źródło: opracowanie własne na podstawie [1421

D y s try b u c ja selektyw na polega na celowym korzystaniu przez producenta z ograniczonej liczby pośredników i sprzedaży produk­ tów przy pomocy wielu, ale nic wszystkich dełalistów działających na danym terenie. Jest ona stosowana przy sprzedaży produktów

Podstaw y m arketingu

D y stry b u cja

wybieralnych, gdzie czas poświęcony przez nabywcę na dotarcie do miejsca zakupu nic odgrywa większej roli - sieć sprzedaży tych pro­ duktów nie musi więc być gęsta. Ponieważ produkty te przed zaku­ pem są porównywane przez nabywców i oceniane z punktu w idze­ nia jakości, ceny, funkcjonalności (np. pralki, telewizory, meble, buty itp.), producent oczekuje od pośredników określonych czyn­ ności dystrybucyjnych (np. pokazów użycia danego produktu, ser­ wisu instalacyjnego, naprawczego itp.). Selektywna dystrybucja jest dla pośrednika, gdyż przyczyni;) się do ograniczenia konkurencji ze strony sprzedających ten sam produkt oraz zwiększa pewność usta­ lonych cen i spodziewanych zysków. D y s try b u c ja e k sk lu z y w n a (wyłączna) polega na wyborze przez producenta jednego (lub kilku) pośrednika i przyznaniu mu prawa wyłączności sprzedaży na danym obszarze. Ten rodzaj dystrybucji stosowany jest zazwyczaj przy sprzedaży produktów luksusowych, specjalnych lub takich, które w wyobrażeniu nabywców nie mają substytutów (np. fortepiany, samochody, droższe meble). Przy ich zakupie nabywcy zwracają uwagę głównie na, markę, przynajmniej jakość produktu i są skłonni poświęcić relatywnie dużo czasu i w y ­ siłku, aby je kupić. Współpraca producenta z pośrednikiem opiera się zazwyczaj na um owach kontraktowych, regulujących prawa i obowiązki obu stron. Wyłączność dystrybucji może dotyczyć ob­ szaru, miejsca lub formy sprzedaży. Druga grupa czynników obejmuje cechy p r o d u k tu (rodzaj, cena, wybieralność, częstotliwość zakupu, sezonowość występowania, sto­ pień złożoności, faza cyklu życia). Cechy te nie tylko przesądzają o sposobie zachowania się nabywców przy zakupie określonych pro­ duktów, ale decydują leż o wymaganiach stwarzanych przez pro­ dukty odnośnie do warunków transportowania, magazynowania, za­ bezpieczania ciągu chłodniczego, sposobu udostępniania nabywcom. Ogólnie można stwierdzić, że produkty nieskomplikowane, standar­ towe, o niskich cenach, często i powszechnie używane (np. większość artykułów spożywczych, gazety, usługi stacji benzynowych itp.) roz­ prowadzane są za pomocą długich i szerokich kanałów dystrybucji.

Konsumenci tych produktów chcą je bowiem nabywać przy jak naj­ mniejszym wysiłku, blisko miejsca zamieszkania. Produkty kupowane okresowo, wybieralne, skomplikowane, wy­ magające dodatkowych usług, o wysokich cenach jednostkowych (meble, ubrania, artykuły trwałego użytkowania, usługi turystyczne itp.) lokowane są na rynku za pośrednictwem krótszych i węższych kanałów. Dla ich nabywców ważniejszy jest głęboki, umożliwiają­ cy wybór asortyment produktów oraz jakość usług niż ich dostęp­ ność. Z kolei dla produktów luksusowych, rzadkich nie tyle ważna jest cena i duża dostępność produktu, co jego jakość nie posiadająca substytutu. Stąd leż są one najczęściej sprzedawane bezpośrednio lub w specjalnych punktach sprzedaży. Produkty, które szybko się psują wymagają zazwyczaj dystrybucji bezpośredniej, produkowa­ ne sezonowo —składowania w magazynach. Cechy dóbr inwestycyjnych (duże rozmiary, złożoność techniczna, wysokie ceny, konieczność wyspecjalizowanych usług sprzedażowych i posprzedażowych i in.) oraz duża na ogół koncentracja rynku ich na­ bywców przesądza ją o większej popularności stosowania bezpośrednich i krótkich pośrednich kanałów dystrybucji. Istotnym wyznacznikiem kształtu kanału dystrybucji może być również faza cyklu życia produk­ tu. Często w łazie wprowadzania na rynek nowego produktu, szczegól­ nie złożonego, o dużym stopniu innowacyjności i ryzyka, producenci stosują (lub są zmuszeni stosować) kanały bezpośrednie. W fazie doj­ rzałości produktu kanały stają się dłuższe i różnorodne. Wyznaczniki determinu jące występowania w kanale określonych rodzajów pośredników są leż bezpośrednio związane z z a p o tr z e b o ­ w aniem p ro d u c e n ta na określone czynności d y stry b u c y jn e i zdol­ nością danego pośrednika do ich realizacji. Przykładowo, powiąza­ nia typu producent - dctalista (bez innych pośredników) są zazw y­ czaj stosowane, gdy liczba punktów sprzedaży detalisty i ich prze­ pustowość wystarczają do realizacji pożądanej przez producenta wiel­ kości sprzedaży. Ten typ kanału jest szczególnie dogodny, gdy pro­ ducent potrzebuje szybkich informacji o zmianach w popycie na oferowane produkty.

2

64

2

65

Pod st awy marketingu

Dys tr ybucj a

Jeżeli producent wymaga przestrzennie zróżnicowanych i w ięk­ szych rynków zbytu dla swoich produktów, niezbędne staje się za­ angażowanie hurtowników. Przy dystrybucji na wielką skalę elimi­ nacja hurtu może być tylko wówczas rozważana, gdy detal iści są zdolni do zakupu dużych partii jednorodnych produktów. Korzystanie z pośrednictwa hurtowego nie zawsze - jak już w ia ­ dom o - oznacza przechodzenie produktu przez magazyny. Często jako ogniwo kanału występują niezależni agenci. Powiązania typu producent —agent - 'konsument lub producent —agent —detalista konsument są projektowane zarów no przez małych, średnich jak i dużych producentów. Korzystaniem, usług agentów jest niezbędne, gdy mali, wąsko wyspecjalizowani producenci o ograniczonych za­ sobach nie mogą samodzielnie rozprowadzać swych towarów i na­ wiązywać pojedynczych kontaktów handlowych. Są oni też potrzebni dużym wytwórcom, gdy sprzedaż produktów wymaga przekazania wielu informacji, objaśnień, czasu bądź dobrej znajomości w y m a ­ gań znacznie niekiedy oddalonych rynków.

transakcji (realizacja zasady minimalizacji ilości transakcji w kana­ le), a tym samym obniża koszty dystrybucji. Zmniejszeniu mogą także ulec koszty ryzyka na skutek uzgodnienia przez uczestników kanału odroczenia zobowiązań dotyczących formy (np. detalista nie wykańcza długości płaszczy), czasu (hurtownik przechowuje zamro­ żone produkty spożywcze), miejsca przekazywania produktów (hur­ townik przechowuje produkty w magazynach i stopniowo dostarcza detaliście) lub odrodzenia tytułu własności (hurtownik przyjmuje produkt w komis) | 6 I . s. 1 I9j. Dlatego do wyboru kanału dystrybu­ cji można stosować wiele różnych metod i technik. Jednoczynnikow a, heurystyczna m etoda oceny kanałów dys­ trybucji polega na zorganizowaniu dyskusji fachowców, w której biorąc pod uwagę tylko jeden czynnik np. wymagania produktu od­ nośnie do zapewnienia ciągu chłodniczego, wielkość możliwej do osiągnięcia sprzedaży czy też koszty, dokonuje się wyboru kanału zapewniającego najwyższy poziom jego realizacji. Ponieważ powyż­ sza metoda opiera wybór tylko na jednym czynniku, nic zawsze pro­ wadzi do optymalnego wyboru. W odróżnieniu od niej metoda oceny punktowej daje w tym wzglę­ dzie nieograniczone możliwości. Wymaga ustalenia dowolnej listy kryteriów opisujących cele i zadania dystrybucji, przeprowadzenia punktowej oceny obiektywnych możliwości ich realizacji przez po­ szczególne, pojedyncze kanały dystrybucji i na tej podstawie dokona­ nia wyceny użyteczności każdego z nich. Kryteria takie mogą obej­ mować: wielkość i strukturę sprzedaży możliwej do zrealizowania w danym kanale (przepustowość kanału), poziom zapasów producenta przy wyborze danego kanału, koszty sprzedaży związane z utworze­ niem i/lub wykorzystaniem danego kanału, rentowność obrotu, termi­ nowość i szybkość zapłaty, image, kondycję finansową pośredników, zakres realizowanych funkcji, wymogi techniczne 1183). Ocenę po­ ziomu ich realizacji w poszczególnych kanałach ustala się w punktach np. od I do 10. Ich suma pozwala wskazać, który z kanałów w naj­ wyższym stopniu spełnia cele polityki dystrybucyjnej przedsiębior­ stwa. Niekiedy ocena la na tym się nie kończy, a drugim etapem jest

266

8.4.4. Procedury oceny i wyboru kanałów dystrybucji Alternatywne kanały dystrybucji różnią się obiektywnymi, po­ tencjalnymi możliwościami realizacji celów dystrybucji. Trudność wyboru kanałów polega na tym, że cele te są różnorodne, nie zawsze wymierne i możliwe do liczbowego oszacowania. Trzeba bowiem odpowiedzieć na pytania, jaki stopień pokrycia rynku zapewnia dany kanał, jaką kontrolę zapewnia producentowi, jakie koszty wiążą się z jego stosowaniem. Najbardziej efektywne są oczywiście kanały, które zapewniają najwyższe dochody przy danych nakładach lub po­ zwalają na osiągnięcie danego efektu przy minimalizacji nakładów. Ich ustalanie nie jest jednak proste. Z jednej strony wiadomo, że zmniejszenie liczby uczestników kanału obniża pewne rodzaje ko­ sztów (komunikacji, przeładunku, transportu), z drugiej - w ydłuże­ nie kanału i wprowadzenie pośredników zmniejsza ogólną liczbę

267

Podstaw y m arketingu

26«

D y stry b u cja

w zg lęd ny udział w rynku d uży

'trudy

b. muły

duży

K anal zadow alający

Kanał niezad o w al aj ący w ym aga zasad niczych zm ian

Kanał zadow alający

Kanał niezad ow al aj ący w ym aga n iew ielk ich zm ian

po tencjalny rynek (z.dol ność d o terytorialnej lub produktow ej ekspansji)

W macierzy odzwierciedlającej poziom ich równoczesnej reali­ zacji każdy kanał może znaleźć się w jednym z czterech pól. O bra­ zują one „zadowalający” bądź „niezadowalający, wymagający nie­ wielkich zmian” i „niezadowalający, wymagający poważnych zmian” poziom realizacji zadań dystrybucyjnych (rys. 8.1 L). W ocenie alternatywnych kanałów dystrybucji przydatna bywa też a n a liz a p u n k t u k ry ty c z n e g o . Znajduje ona zastosowanie, gdy możemy z góry założyć wielkość oczekiwanej sprzedaży oraz osza­ cować koszty związane z jej osiągnięciem przy wykorzystaniu róż­ nych kanałów. Istotę analizy punktu krytycznego obrazuje rys. 8. J 2.

nuily

Rys. 8.11. Ocena kanałów dystrybucji. Źródło: opracowanie własne na podstawie [70]

budowa złożonych podsystemów kanałów dystrybucji (podwójnych, potrójnych) z kanałów pojedynczych, porównanie użyteczności cał­ kowitej poszczególnych rozwiązań złożonych oraz ich ocena z punk­ tu widzenia kryterium kapitałochłonności. Do oceny kanałów dystrybucji wykorzystuje się również analizę p o rtfolio [70]. W analizie tej ocenia się kanały biorąc pod uwagę dwa czynniki: 1) udział w rynku (wskaźnik penetracji rynku), 2) potencjalny rynek (zdolność do terytorialnej łub produktowej ekspansji).

Punkt S na tym rysunku obrazuje wielkość sprzedaży, której re­ alizacja wymaga identycznych nakładów w każdym z porównywa­ nych kanałów. Poniżej tego punktu, a więc dla mniejszej wartości sprzedaży, korzystniejszy jest kanał I, powyżej - kanał II.

Podstaw y m arketingu

D y stry b u cja

Jeżeli nie można założyć identycznej wielkości sprzedaży w obu kanałach, korzystniej jest dokonywać ich wyboru w oparciu o esty ­ m ację w skaźnika efektywności:

W ybór pośrednika jest trudny zarówno dla uznanych na rynku producentów, którzy mogą wybierać spośród wielu chętnych do współpracy pośredników, jak i dla wytwórców wcześniej niezna­ nych produktów, którzy muszą zabiegać o pośredników. Wielość pośredników na każdym szczeblu kanału sprawia, że ist­ nieje potrzeba ich porów nyw ania w edług kryteriów: - zdolności do realizacji określonych funkcji dystrybucyjnych, - finansowych warunków transakcji, - sprawności zarządzania firmą.

270

•i, _ S, - K, 1 " K, gdzie: T. S. K -

efektywność w i-tym kanale, przewidywana wielkość sprzedaży w i-tym kanale, przewidywane koszty w i-tym kanale.

W sytuacji gdy pozostałe warunki będą takie same, spośród oce­ nianych kanałów należy wybrać ten, dla którego wskaźnik T. będzie większy [89, s. 539]. Trzeba jednak wyraźnie zaznaczyć, że wartościowe wyrażenie możliwej do osiągnięcia w poszczególnych kanałach wielkości sprze­ daży, związanych z tym kosztów oraz oszacowanie zysku, nie za­ wsze jest możliwe. Zarówno krótko, jak i długoterminowa ich pro­ gnoza jest utrudniona z uwagi na oddziaływanie wielu czynników zewnętrznych tworzących otoczenie kanału tj. inflacja, konkuren­ cja, funkcjonowanie rynku kapitałowego.

8.4.5. W ybór pośredników Na każdym szczeblu kanału mogą występować instytucje różnią­ ce się zakresem świadczonych usług, wielkością, pozycją na rynku. Przykładowo, funkcje hurtu może realizować hurtownik - kupiec,a w ograniczonym zakresie pośrednicy hurtowi (agenci producentów, bokerzy działający na zlecenie kupujących lub sprzedających). Funk­ cje detalu mogą być realizowane w domach towarowych, sklepach masowej sprzedaży, sklepach specjalistycznych, drogą sprzedaży bez­ pośredniej itd.

D o ka n a łó w dystrybucji pow inni być w ybrani pośrednicy, którzy mogą zapew nić wielkość sprzedaży odpow iadającą zam ie­ rzeniom produkcyjnym wytwórcy. Niekiedy cechy produktu prze­ sądzają o decydującym znaczeniu takich kryteriów, jak m ożli­ wość realizacji przez pośrednika niezbędnych usług w zakresie poradnictw a, instruktażu, serwisu czy też posiadanie przez niego zautom atyzow anych m agazynów specjalistycznego wyposażenia itp. W ażną rolę odgryw ają także kw alifikacje sprzedaw ców i ich przeszkolenie, dośw iadczenie w sprzedaw aniu określonych pro­ duktów. Każdy dostawca zainteresowany jest finansowymi warunkami transakcji, szybkim uzyskaniem należności i spodziew anym zy­ skiem. Drobni pośrednicy z reguły szybciej realizują płatności, wielcy korzystają z kredytów, żądają opustów, wyw ierają wpływ na politykę cen producenta. Z kolei obsługa większej liczby pośre­ d ników podraża koszty transakcji i sprzedaży produktów [83, s. 199—200]. W wyborze uwzględnić należy image pośrednika, jego sytuację finansową, stosunki z bankiem, pozycję w rankingu kre­ dytobiorców itp. Należy także przeanalizować zakres asortym en­ towego działania pośrednika, by zbadać, ja k dalece rozprowadza­ ne przez niego produkty są konkurencyjne. O wyborze pośrednika decydować może także możliwość szyb­ kiego kom unikowania się z nim, uzyskiwania niezbędnych infor­ macji, jego elastyczność i szybkość reakcji na zmiany warunków

D y stry b u cja

rynkowych. W praktyce często podstawowym problem em nie jest ocena pośredników, a ich pozyskanie. Dobrych pośredników na rynku jest łatwo rozpoznać, trudniej zaangażować.

3.5» F orm y w spółpracy uczestników k anałów dys­ try b u cji W s p ó łp r a c a uczestników kanału wynika ze zrozumienia taktu, że indywidualny sukces każdego z,nich zależy od działań pozosta­ łych. Najogólniej polega ona na podejmowaniu i wykonywaniu dzia­ łań koncentrujących się na wspólnym zaspokajaniu potrzeb obsługi­ wanego rynku. Rozwój współpracy powoduje, że obok kanałów konwencjonal­ nych, w których każdy uczestnik samodzielnie poszukuje możliwości maksymalizacji swojego zysku, rozwijają się różne iormy horyzon­ talnych i wertykalnych powiązań marketingowych niezależnych ucze­ stników kanału. P o w ią z a n ia h o ry zo n ta ln e , zwane też symbiotycznym m arke­ tingiem, polegają na wniesieniu przez poszczególne, niezależne przedsiębiorstwa kapitału, licencji, know -how itp. Współdziałanie traktują one jako sposób zmniejszenia ryzyka produkcji i/lub sprze­ daży oraz osiągania konkretnych korzyści finansowych. Formami p o w ią z a ń p io now ych (wertykalnych) są natomiast omówione już kanały kontraktowe (por. pkl 2). Kanały te funkcjonują jako profesjonalnie zarządzany i centralnie programowany łańcuch po­ wiązań uczestników różnych szczebli. Współdziałanie uczestników w realizacji wspólnego celu przynosi im dodatkowe korzyści osiągane dzięki eliminacji powtarzalnych czynności, realizacji operacji na wiel­ ką skalę, wzmocnieniu pozycji na rynku itp. Podstawowymi typami kanałów wertykalnych są zarządzane przez hurtowników organizacje łańcuchowe niezależnych detalislów, spółdzielnie detalistów przejmu­ jące funkcje hurtu, a nierzadko produkcji, organizacje franchisingowe.

273

Zakres i formy współdziałania oraz w zajem ne zobowiązania uczestników kanałów regulują porozumienia, um ow y i kontrakty. Całokształt zagadnień z tym związanych ujmuje się niekiedy ha­ słem „marketing kontraktow y”, rozum ianym jako dążenie do sko­ ordynowania i skierowania na rynek działań wszystkich uczestni­ ków kanału. W zależności od stopnia intensywności współpracy między stro­ nami zawierającymi transakcje można wyróżnić wiele um ów [134, s. 145]. Wśród nich na szczególną uwagę zasługują um ow y w iąza­ nia sp rz e d a ż y , zawierające określoną kombinację różnych klauzul, przy pomocy których wytwórcy dążą do zapewnia sobie wpływu na przebieg sprzedaży swoich wyrobów. Przedmiotem klauzul mogą . być ograniczenia co do terenu sprzedaży, warunków oraz terminów zakupu i sprzedaży, kształtowania cen, czasu składowania towarów i in. Um owy takie zawierają głównie wytwórcy wyrobów markowych i wybieralnych. Istota um ów wyłączności sp rzedaży polega na ograniczeniu licz­ by jednostek pośredniczących w sprzedaży wyrobów danego produ­ centa. Wytwórca dokonuje wyboru pośrednika, któremu przyznaje uprawnienie do wyłącznej sprzedaży na danym terenie, niekiedy na ściśle określony czas. Odmianą takiej umowy jest koncesja. Na jej podstawie pośrednik handlowy zobowiązuje się do sprzedaży okre­ ślonych produktów we własnym imieniu i na własny rachunek, ale ściśle według koncepcji ustalonej przez wytwórcę. Dzięki koncesji producent, najczęściej o utrwalonej renomie i pozycji na rynku, z y ­ skuje stałego odbiorcę swych produktów, zwiększa swą sieć han­ dlową oraz minimalizuje ryzyko. Rozwinięciem tego typu uprzywilejowanych stosunków um ow ­ nych między uczestnikami kanału jest franchising. Na podstawie umowy franchisingu znana na rynku firma przekazuje - za określo­ ną opłatą - prawo i jednocześnie nakłada obowiązek sprzedaży usta­ lonych w umowie towarów i/lub usług przy posługiwaniu się jej nazwą, znakiem towarowym, technologią. Kontrakt franchisingowy zawierany jest między firmą macierzystą (jraiichisodawcą) a nieza­ 18 — P odstaw y m arketingu

274

PodsUiwy m arketing»

leżnymi pośrednikami (J'ranchisobiorcami). Firma macierzysta przy­ gotowuje pośrednika do prowadzenia działalności, sprawuje nadzór nad wykorzystaniem przedmiotu franchisingu (produkcją, sprzeda­ żą, świadczeniem usług), koordynuje jego działalność w sferze pro­ mocji, handlu, innowacji, prowadzi szkolenia itp. Franchising jest metodą zdobywania rynków zbytu bez angażowania własnego.kapi­ tału. Firma macierzysta nie musi tworzyć własnych filii czy oddzia­ łów, lecz tylko firmuje działalność franchisobiorcy. Um owa iranchisingu ogranicza jego autonomię, ale umożliwia jego udział w opra­ cowanym i sprawowanym przez firmę macierzystą systemie, prze­ jęcie znanej marki, korzystanie z poparcia i doradztwa. Zwiększa to szanse jego rozwoju i zmniejsza ryzyko prowadzonej działalności. W zamian franchisingbiorca zobowiązany jest do zapłaty określonej w umowie należności. Franchising może przyjmować różne formy. Do najbardziej zna­ nych w' systemie dystrybucji dóbr konsumpcyjnych, należą: 1) u m o w a między producentem a detałistą. Na jej podstawie produkty macierzystej firmy sprzedawane są przez sieć w y ­ branych, niezależnych detalistów. Producent daje im prawo używania swojej marki, zobowiązując do przestrzegania okre­ ślonych w arunków .sprzedaży, cen itp. Form a ta jest stoso­ w ana przy sprzedaży samochodów, benzyny, kosm etyków itp2) u m ow a między producentem, a hurtownikiem. Na jej p o d ­ stawie producent zobowiązuje hurtownika do dostosow ania produktów do potrzeb ostatecznych nabywców', np. do p a ­ kowania, sortowania, rozlewania. Hurtownicy używając z na­ ku firmy producenta sprzedają delalislom gotowy produkt, uzyskując od firmy macierzystej prawo wyłączności sprze­ daży na danym obszarze. Tę formę współdziałania stosują np. firma Coca- Cola, Pepsi-Cola. 3) um owa między hurtownikiem a detałistą. Na jej podstawie hurtow nik sponsoruje sprzedaż detaliczną, zawiera kontrakt z niezależnymi detalistami oferując im swoją markę, stale

D y stry b u cja

27 5

dostawy, wspólną reklamę, różne dodatkow e usługi. Detalista zobowiązuje się w zamian do niekupow ania produktów konkurencyjnych, przestrzegania cen, sposobu ekspozycji, form sprzedaży i innych określonych w um owie warunków. Umowy franchisingowe są także stosowane na rynku usług. Fran­ chising w usługach charakteryzuje się tym, że firma macierzysta oferuje franchisingbiorcy usługi wysokiej jakości, często wyjątko­ we, dostępne tylko u usługodawcy zrzeszonego w systemie franchi­ singowym, posiada sprawdzony system zarządzania, prowadzi agre­ sywną promocję danego typu usług (79, s. 101]. Ten rodzaj umów stosują takie znane w świecie firmy jak „Mc Donald’s” , „Holiday Inn” , „Novotel” , „Shell” . Wzrost znaczenia umownych powiązań między uczestnikami ka­ nału dystrybucji wynika z postępującej koncentracji w sferze pro­ dukcji oraz dużego je j wzrostu ilościowego. Skłania to producentów do poszukiwania kontaktów gwarantujących ciągły, regularny zbyt produktów w dłuższym czasie oraz ułatwiających wejście z nowymi produktami na rynek. Na wzrost znaczenia powiązań umownych wpływa także koncentracja handlu i rozwój nowych form detalu.

8.6. Logistyka dystrybucji 8 .6 .1 . Isto ta i k o szty lo g isty k i Wybór uczestników kanałów dystrybucji i rodzaju ich umownych powiązań oznacza wykonanie zadań dystrybucji w sferze kształtowa­ nia stosunków wymiennych. W praktyce równocześnie z nimi podej­ mowane są decyzje odnośnie fizycznego przepływu produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc ich sprzedaży bądź użytkowania. Aktom kupna - sprzedaży towarzyszy przeważnie fizyczny prze­ pływ produktów. Nie jest to jednak regułą i niekiedy następuje od­

Podstaw y market i isg u

D y stry b u cja

dzielenie fizycznego przepływu produktów od zespołu ogniw zaan­ gażowanych w przenoszenie prawa własności. Dzieje się tak np. przy transakcjach giełdowych, organizacji dostaw tranzytowych, sprze­ daży wysyłkowej korzystającej z pośrednictwa punktów sprzedaży detalicznej, zaangażowaniu agentów hurtowych do nawiązywania kontaktów handlowych. Całość decyzji i czynności związanych z fizycznym ruchem produktów między ogniwami dystrybucji skła­ da się na tzw. logistykę dystrybucji. L o g istyka d y s try b u c ji - zwana też logistyką marketingową lub fizyczną dystrybucją - obejm uje wszystkie czynności związane z przemieszczeniem i dostarczeniem wytworzonych produktów do miejsc ich użytkowania lub konsumpcji. Są to czynności związane z zamawianiem produktów, icli transportem, magazynowaniem, sor­ towaniem, sprzedażą. C elem logistyki d y s try b u c ji jest. dostarczenie odpowiedniego produktu do właściwego miejsca, w wymaganej ilości, we właści­ wym czasie i po możliwie najniższych kosztach. W ymaga to orga­ nizacji przepływu produktów eliminującej opóźnienia lub spiętrze­ nia dostaw, zbędne zapasy, zwroty i inne nieprawidłowości zw ięk­ szające koszty dystrybucji. Realizacja tego celu nie jest łatwa, gdyż w sferze dystrybucji fizycznej występu je wiele działań ze sobą sprzężonych oraz w zaje­ mnie sprzecznych. Jest bowiem oczywiste, że np. wzrost poziomu usług świadczonych nabywcom wymaga dużych zapasów, szybkie­ go transportu, licznych sklepów i magazynów, a w następstwie zwięk­ sza koszty. Minimalizacja kosztów oznacza z kolei zmniejszenie za­ pasów, liczby magazynów, sklepów, wolniejszy transport. W kon­ sekwencji spowodować ona może obniżkę poziomu usług i utratę pewnej grupy nabywców. Obniżka kosztów magazynowania z regu­ ły powoduje wzrost kosztów transportu itp. Nie można zatem je d n o ­ cześnie maksymalizować usług dla nabywcy i minimalizować ko­ sztów obsługi. Rozwiązanie tego problemu wymaga traktowania logistyki jako systemu kształtowania i kontroli procesu fizycznego przepływu to­

warów, zmierzającego do osiągnięcia najkorzystniejszych relacji mię­ dzy poziomem świadczonych usług a całością ponoszonych w związ­ ku z tym kosztów. C a łk o w ite koszty fizycznej d y s try b u c ji (logistyki dystrybucji) można wyrazić za pomocą wzoru:

27

6

277

KD = KS + KT -l- KMS + KM Z + KU gdzie: KD KS KT

-

KMs KMz KU -

całkowity koszt fizycznej dystrybucji, koszty sterowania fizyczną dystrybucją (informacji, opracowywania zamówień, administracji), koszty transportu (łącznie z kosztami opakowań i ubez­ pieczeń) stale koszty utrzymania magazynów, zmienne koszty przechowywania zapasów, korzyści utracone z powodu braku lub opóźnień dostaw, wadliwej ich jakości.

Marketingowe rozumienie minimalizacji całkowitego kosztu fi­ zycznej dystrybucji oznacza, iż można zwiększyć koszty realizacji jednych czynności (np. transportu) po to, by uzyskać obniżkę in­ nych (np. magazynowania). Niezbędne jest także uwzględnienie w analizie kosztów dystrybucji utraconych korzyści, zwanych nie­ kiedy „ukrytymi” kosztami. Składają się na nie: - wielkość sprzedaży nie zrealizowanej z powodu braku pro­ duktów lub opóźnień dostaw, - stracone przyszłe zakupy z powodu utraty zaufania nabyw­ ców, - koszty negatywnych reakcji nabywców np. brak reakcji na planowane w przyszłości środki promocji itp. Koszty „ukryte” wzrastają odwrotnie proporcjonalnie do realizo­ wanego przez przedsiębiorstwa poziomu obsługi dystrybucyjnej.

278

Pod staw y m arketingu

Z założeń strategii m arketingowej wynika, że zainteresowanie producenta powinno obejm ować cały proces fizycznego przepły­ wu produktu i jeg o koszty. Jeżeli producent dysponuje własnymi środkami transportu, m agazynowania i punktami sprzedaży, cał­ kowity koszt dystrybucji jest kształtowany przez niego w sposób bezpośredni. Jeżeli w kanale w ystępują pośrednicy, w ytw órca w spółdziała z nimi przy organizowaniu przepływu produktów (ob­ szar technicznej manipulacji znajduje się poza sferą jego w pływ u) i uczestniczy w pokrywaniu kosztów fizycznego przepływu tow a­ rów do pierw szego ogniwa. Im wyższe są te koszty, tym większą marżę producent musi przekazać pośrednikom i ustalić niższą cenę zbytu [147, s. 2621.

8.6.2 Kryteria oceny sprawności i efektywności fizycznej dystrybucji Z punktu widzenia ogniw (instytucji) uczestniczących w fizycz­ nym przesuwaniu produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc ich konsumpcji największe znaczenie mają: - poziom usług dostawczych, - koszty fizycznej dystrybucji. W ocenie poziom u usług dostaw czych towaru uwzględnia się zazwyczaj następujące kryteria: - szybkość realizacji zamówienia, - pewność dostaw, - terminowość dostaw, - gotowość dostawców do dostarczania produktów w nagłej po­ trzebie, - dbałość o jakość produktów, - gotowość dostawcy do wycofania uszkodzonych produktów i szybkiej ich zmiany, świadczenia usług serw isow o-napraw czych i innych,

D y sl rybne ja

27 9

- możliwość wyboru środków transportu. Postęp w organizacji dostaw zmierza do jak najlepszego dosto­ sowania ich wielkości i częstotliwości do występującego popytu i wyeliminowania zapasów. Jego przejawem jest metoda współpra­ cy między dostawcą i nabywcą zwana „Just in tim e” (w samą porę). Jej celem jest całkowita eliminacja potrzeby przechowywania zapa­ sów przez nabywcę produktów. Eliminacja ta nie powoduje przy tym zwiększenia zapasów u dostawców. Metoda opiera się bowiem na synchronizacji planów produkcji (sprzedaży) dostawcy i nabyw­ cy do takiego stopnia, że obie strony nie mają problemów związa­ nych z zapasami. Metoda „Just in time” zakłada wysoką jakość do­ starczanych produktów, częste i niezawodne dostawy, bliską lokali­ zację dostawcy i odbiorcy, wyłączność dostaw i ścisłą współpracę 1126, s. 71]. Jak podaje Ph. Koller, całkowite koszty dystrybucji w U SA sta­ nowią ok. 20% ceny sprzedaży produktów na rynku dóbr konsum p­ cyjnych. Głównym ich elem entem są koszty transportu (46%), ko­ szty utrzym ania m agazynów (26%), przechow yw ania zapasów (10%), opakowań transportowych (5%) [89, s. 577]. Duże uzależ­ nienie całkowitych kosztów dystrybucji od kosztów transportu i m agazynowania sprawia, że w logistyce dystrybucji najbardziej istotną sprawą jest ustalenie właściwych proporcji między koszta­ mi transportu i m agazynowania w powiązaniach producent - hur­ townik lub hurtownik - detalista. Zw iększenie powierzchni m aga­ zynowej pozwala na obniżenie kosztów transportu poprzez zmniej­ szenie częstotliwości dostaw jak i wybór tańszego (wolniejszego) środka transportu. Pociąga za sobą jednak wzrost kosztów utrzy­ mania zapasów (odsetki od zamrożonego kapitału, koszty ubez­ pieczeń oraz kosztów utrzymania m agazynów). Problem polega zatem na wyznaczeniu takiej wielkości jednorazowej partii dostaw, która zabezpieczając realizację pożądanej wielkości sprzedaży po­ zwoli na minimalizację łącznego jednostkow ego kosztu m agazy­ nowania i transportu.

Podstaw y m arketingu

28O

Wyraża ją wzór:

gdzie: D S K C

-

optymalna partia zakupu (dostaw) wielkość planowanej sprzedaży koszt zakupu jednej partii produktów (transportu i za­ mówień) koszt m agazynow ania przypadający na je d n o s tk ę z a ­ pasu. (rys. 8.13)

Dys tr ybucj a

Ta formuł;» ustalania optymalnej partii znajduje zastosowanie, gdy: - sprzedaż jest pełna i równomierna, - terminy dostaw są znane i dostawy mogą być dokonywane z określoną częstotliwością, - koszty zakupu i magazynowania są znane i nie zależą od wiel­ kości partii dostaw i stanu zapasów, - nie występują ograniczenia powierzchni magazynowej [61, s. 136].. Spełnienie większości powyższych warunków zapewnia sytua­ cja rynku nabywcy, sankcje zawarte w umowach o dostawę określo­ nych produktów, a także troska odbiorcy o dobre imię firmy. Ustalenie optymalnej partii dostaw pozwala wyznaczyć wielkość optymalnego zapasu:

gdzie: Z D R -

zapas optymalny, optymalna partia dostaw, rezerwa (zapas bezpieczeństwa).

Zapasy wyczerpują się z upływem czasu. Ważne jest zatem usta­ lenie długości przerwy między kolejnymi zakupami, aby w porę zło­ żyć zamówienie i zrealizować wszystkie czynności poprzedzające przyjęcie produktów do magazynu. Dla ustalenia ilości dostaw w roku można wykorzystać wzór:

D gdzie: N -

optymalna ilość zamówień w roku,

Podst awy marketingu

282

S D -

wielkość sprzedaży w roku; optymalna partia zakupu.

Na długość cyklu realizacji zamówień wpływa sposób ich przyj­ mowania, szybkość przesyłania i przetwarzania w dostawy. Wiele usprawnień i korzystnych efektów w organizacji fizycznej dystry­ bucji przynosi wprowadzenie komputerowego systemu łączności do­ stawców z odbiorcami.

P y ta n ia k o n tro ln e

1. Wyjaśnij istotę i znaczenie dystrybucji. 2. Na czym polegają koordynacyjne i organizacyjne funkcje dys­ trybucji? 3. Podaj różnice między bezpośrednimi i pośrednimi kanałami dystrybucji. 4. Przedstaw rodzaje i kierunki strumieni w kanałach dystrybucji. 5. Jakie funkcje spełniają pośrednicy w kanałach dystrybucji? 6. Kiedy w kanale dystrybucji występuje ogniwo hurtu? 7. Jakie czynności dystrybucyjne realizują hurtownicy - kupcy? 8. Na czym polega działalność agentów hurtowych? 9. Jakie funkcje dystrybucji realizują detaliści? 10. Przedstaw przesłanki rozwoju pozasklepowych form detalu. 11. Z jakich etapów składa się proces projektowania kanałów dystrybucji? 12. Jaki wpływ na rodza j kanałów dystrybucji wywierają wym a­ gania nabywców'? 13. Jaki wpływ na rodzaj kanałów wywierają cechy produktów? 14. Kiedy stosuje się dystrybucję ekstensywną, selektywną i eks­ kluzywną? 15. Om ów metody oceny ekonomicznej efektywności kanału. 16. Przedstaw kryteria oceny i wyboru konkretnych pośredników w kanale dystrybucji. 17. Jakie są korzyści stron umowy franchisingowej?

18. Jakie rodzaje umów determinuj;} współdziałanie uczestników kanałów dystrybucji? 19. Wyjaśnij ¡stolę i zadania logistyki dystrybucji. 20. Jak można minimalizować całkowite koszty fizycznej dys­ trybucji? 2.1. Wymień i omów kryteria oceny poziomu usług w zakresie dostaw produktów. 22. Na czym polega metoda „Jusl in time” ?

PR O M O C JA

W rozdziale tym wyjaśraiamy: 4 Co to je s t p ro m o cja i ja k ie je s t j e j zmaczen ie w p ro cesie k o m u n ik o w a n ia się p rzed ­ s ię b io r s t w a z ryn k iem ; 4 J a k ie są zw ią zk i prom ocji z po zo stałym i instrum entam i m a rk e tin g o w e j ko m po zycji; ♦ J a k a je s t stru k tu ra i m e to d y tw o rz e n ia program u p ro m o cyjn e g o w p rze d się b io r­ stw ie ; 4 J a k k szta łto w a ć a rg u m e n ty p ro m o cy jn e i do kogo j e a d re so w a ć ; 4- J a k ie są w a d y i z a le ty p o szcze g ó ln y ch form prom ocji i ja k ie p rze sła n k i d e cy d u ją o ich w y k o rz y s ta n iu .

286

Podstaw y m arketingu

9.1. Prom ocja jako element m arketingu-m ix 9.1.1. Funkcje i struktura promocji Prom ocja, zwana również polityką kom unikacji lub kom uni­ kow ania się przedsiębiorstwa z rynkiem, stanowi integralny ele­ ment strategii marketingowej firmy. Obejmuje ona zespól działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na ry­ nek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje po­ trzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastycz­ ność popytu [88, s. 636). Przedsiębiorstwo komunikuje się z ryn­ kiem w celu wywołania zamierzonych reakcji ze strony kupujących. Z kolei nabywcy komunikuj;} się z przedsiębiorstwem poprzez ak­ ceptację lub negację (odrzucenie) jego polityki marketingowej. Pro­ m ocja oznacza więc swoisty dialog między przedsiębiorstw em i kupującymi, realizowany z jednej strony przez działania inform a­ cyjno - nakłaniające, a z drugiej sprzężenie zwrotne między nabyw­ cą i odbiorcą oferty promocyjnej. Tak rozumiana polityka promocji stanowi jedno z głównych obok produktu, cen i dystrybucji - narzędzi kierowania przez/przed­ siębiorstwo rynkiem, koordynacji popytu z podażą oraz walki kon­ kurencyjnej. Poprzez promocję lansuje się wizerunek firmy i/lub pro­ duktu, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami. W realizacji tych celów polityka ko­ munikacji spełnia bardzo ważną rolę. Wynika ona głównie z jej funk­ cji inform acyjnych, pobudzających i konkurencyjnych. Funkcja inform acyjna promocji leży u podstaw kom unikow a­ nia się przedsiębiorstwa z rynkiem i stwarza przesłanki transforma­ cji strategii marketingowej w konkretną taktykę działań rynkowych. Jest ona niezbędnym warunkiem orientacji marketingowej firmy. Dostarcza bowiem obecnym i potencjalnym nabywcom informacji, które zmierzać mają do przełamania bariery nieznajomości rynku.

Pro m ocja

287

Promocja w swej funkcji informacyjnej pełni tym samym ważną rolę w sferze edukacji rynkowej konsumentów. Temu celowi służy przekazywanie przez przedsiębiorstwo bardziej czy mniej rozbudo­ wanego i „zobiektywizowanego” zestawu informacji, przedstawia­ jących powstanie czy działalność firmy (w formie np. kalendarza firmowego lub wizytówek agentów handlowych), wprowadzenie nowego produktu na rynek (wdrożenie nowego rozkładu lotów British Airways), jego funkcje, możliwości zastosowania, właściwo­ ści, miejsce zakupu, czas otwarcia domu towarowego itp. Funkcja pobudzająca sprzedaż zmierza do wywołania zamie­ rzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Dynamizm ryn­ ku i jego konkurencyjna struktura podmiotowa zmuszają przedsię­ biorstwa do uprawiania aktywnej polityki promocji, bazującej nie tylko na informacji. ..obiektywnej”, lecz także operującej informacją selektywną, uprofilowaną na kształtowanie i zmniejszanie elastycz­ ności popytu, zgodnie z interesami przedsiębiorstwa - nadawcy in­ formacji. Funkcja pobudzająca promocji zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu przesłanek decy­ zyjnych, zarówno racjonalnych jak i emocjonalnych (np. hasła re­ klamowe: „Fiat - europejska technologia i bezpieczeństwo” czy ,,7up p ij- na luzie żyj” ), umożliwiających ocenę poszczególnych warian­ tów zakupu i dokonanie wyboru „właściwego” z punktu widzenia potrzeb i preferencji. Funkcja ta w orientacji marketingowej przed­ siębiorstw jest o tyle ważna, iż produkcja w przeważającej mierze ma charakter masowy i jest podejmowana na podstawie antycypo­ wanego popytu. Nie oznacza to jednak procesu koordynacji jednost­ kowej, tzn. takiej, która zapewnia wyłączne dostosowanie podaży do popytu. Konieczny jest bowiem pewien kompromis między in­ dywidualnymi potrzebami i preferencjami, a wymogami rachunku ekonomicznego i względami produkcji masowej. Funkcja konkurencyjna promocji, wyrażająca się w stworze­ niu zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku, jest silnie związana z funkcjami poprzednimi. W szczególności jej dzia­ łanie przejawia się na dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się

Podstaw y m arketingu

Prom ocja

z atrakcyjnością i „silą przebicia” instrumentów i programów pro­ mocji, proponowanych i wykorzystywanych przey przedsiębiorstwo na rynku. Druga sprowadza się do możliwości „zakłócania” progra­ mów promocyjnych emitowanych przez konkurencję. Natężenie łych zakłóceń wpływa bowiem na sposób percepcji informacji rynkowych i możliwość częściowej lub całkowitej eliminacji ze zbioru przesła­ nek decyzyjnych potencjalnych nabywców. Biorąc to pod uwagę, firma, która myśli o istnieniu i sukcesach rynkowych, nic może zre­ zygnować z wykorzystania promocji jako narzędzia konkurencji. Suk­ cesy m arketingowe takich przedsiębiorstw jak C oca-C ola, Nike, Benetton, Mc D onald’s czy Optimus związane są nierozerwalnie z ciągłą komunikacją z rynkiem. Promocja pozwala na zmniejszenie dystansu między oferowa­ nym produktem i potencjalnym nabywcą. Dystans ten można zmniej­ szyć lub nawet wyeliminować poprzez dwa różne podejścia do ko­ munikowania się z rynkiem. Pierwszym jest zbliżenie nabywcy do produktu, drugim - produktu do nabywcy. Oba sposoby odzwier­ ciedlają różne właściwości, atrybuty i techniki wykorzystania na­ rzędzi promocji w strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Przy­ bliżenie nabywcy do produktu jest możliwe poprzez instrumenty bez­ pośrednio kształtujące popyt konsumentów, a więc głownie rekla­ mę i public relations. Z punktu widzenia nabywcy, mają one głów ­ nie znaczenie przed dokonaniem zakupu. Pełniąc funkcję informa­ cyjne i pobudzające, instrumenty te „przeprowadzają” nabywcę przez wstępne fazy procesu zakupu, a więc uświadomienia potrzeby, iden­ tyfikację sposobów jej zaspokojenia oraz ocenę alternatyw decyzji zakupowych. Drugie podejście urzeczywistniaj;} w zasadzie sprze­ daż osobista i promocja dodatkowa, które przyczyniają się do kształ­ towania i podwyższania atrakcyjności oferty podażowej firmy. Znaczenie i m iejsce polityki promocji w strategii marketingo­ wej przedsiębiorstwa wynika z faktu, iż szeroko rozumiana atrakcyj­ ność produktu nie stanowi wystarczającego warunku jego realizacji (sprzedaży). Na rynkach konkurencyjnych warunkiem tym jest dotar­ cie do potencjalnego nabywcy i przekazanie mu pakietu informacji

charakteryzu jących walory oferowanego produktu, miejsce i warunki zakupu oraz korzyści związane z jego nabyciem w porównaniu z ko­ rzyściami oferowanymi przez konkurentów. Ten system przekazu in­ formacji, będący główną formą „wypowiedzi” i łączności z rynkiem, I-I. Meffert nazywa obrazowo „tubą m arketingu” fi 15, s. 446 j. Z jej pomocą przedsiębiorstwo tworzy określone użyteczności miejsca, czasu i posiadania. Poprzez politykę komunikacji zmniejsza się dystans między sprzedawcą a nabywcą, skraca się czas zakupów i zwiększa się poziom edukacji rynkowej (wiedzy nabywców o produktach, ich właściwościach, możliwościach wykorzystania, cenach ilp.). Rola i znaczenie promocji rośnie wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych, narzędziem polityki komunika­ cji jest głównie sam produkt (w tym jego cena i opakowanie) oraz kana­ ły dystrybucji. W miarę rozwoju stosunków rynkowych, rozwoju pro­ dukcji masowej, zwiększania się i różnicowania podaży i dróg przepły­ wu towarów, do przekazywania informacji na rynek nie wystarczają instrumenty dotychczasowe. Warunki te wymagają bowiem stworzenia celowego, rozbudowanego systemu instrumentów promocji. Polityka komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem obej­ muje zespół środków o zróżnicowanych funkcjach i różnej struktu­ rze wewnętrznej (rys. 9.1.). T w o rz ą one łącznie złożoną k o m pozycję p r o m o tio o -m ix , w której dominujące znaczenie posiadają cztery grupy instrumen­ tów, a mianowicie: 1) reklam a, będąca bezosobową, płatną i adresowaną do maso­ wego odbiorcy formą przekazywania informacji rynkowych, 2) sprzedaż osobista, polegająca na prezentowaniu oferty przed­ siębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami, 3) prom ocja dodatkow a (.sales promotion), obejmująca zespól środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu, 4) pub lic relations (propaganda marketingowa), stanowiąca kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia

28«

19 — P od staw y m ark etin g u

2 89

2 9»

Podstaw y m arketingu

i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stw o­ rzenie atrakcyjnego wizerunku firmy.

Prom ocja

Poszczególne narzędzia aktywizacji sprzedaży różnią się od sie­ bie pod względem: - charakteru oddziaływania (promocja osobowa i bezosobowa), - podmiotu odniesienia (nabywcy indywidualni i instytucjonalni), - stopnia dyierencji informacji przekazywanych do poszczegól­ nych segm entów rynku (inform acje zindyw idualizow ane i ujednolicone), - ponoszonych kosztów (wysokie, niskie), - elastyczności działania (instrumenty elastyczne i sztywne) itp. O doborze i kompozycji elementów promocji decyduje wiele czynników, zależnych i niezależnych od przedsiębiorstwa. Wśród nich najważniejsze znaczenie posiadają: wielkość i sytuacja ekono­ miczna przedsiębiorstwa, jego cele długo-, średnio- i krótkotermi­ nowe, rodzaj i charakter rynku działania, w tym zwłaszcza siła aktu­ alnych i potencjalnych układów konkurencyjnych, rodzaj produktu, charakter popytu i stopień jego elastyczności cenowej i dochodo­ wej, wielkość środków przeznaczonych na promocję itp. Wszystkie komponenty muszą być traktowane łącznie i stanowić harmonijną całość. Stwarza to konieczność opracowania odpowiedniego pro­ gramu działań promocyjnych, zintegrowanego z pozostałymi ele­ mentami strategii marketingowej przedsiębiorstwa i opartego na właściwych przesłankach informacyjno - decyzyjnych. Dla więk­ szości przedsiębiorstw problemem nie jest obecnie kwestia czy pro­ mować swoją działalność (swój produkt), lecz to, w jaki sposób re­ alizować politykę komunikacji z rynkiem.

9.1.2. Z w iązki prom ocji z p ozo sta ły m i in stru m en tam i m arkctingu-m ix Rys. 9.1. M iejsce polityki promocji w strategii marketingowej przedsiębiorstwa Źródło: [125, s.442]

Promocja, mimo swej odrębności funkcjonalnej i narzędziowej, nie jest samoistnym instrumentem oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek.

Po d sliiw y m arketingu

Promocja

Zw iązki prom ocji z produktem można rozpatrywać w przekroju jego rodzaju, poszczególnych części składowych oraz cyklu życia. Rodzaj produktu decydu je o odmiennych mechanizmach funk­ cjonowania rynków dóbr konsumpcyjnych i dóbr inwestycyjnych. Firmy działające na rynku dóbr konsumpcyjnych, starając się do­ trzeć do szerokich rzesz odbiorców wykorzystują środki promocji 0 dużym zasięgu oddziaływania, jak reklama i promocja dodatko­ wa. Mniejsze znaczenie posiadają na tych rynkach sprzedaż osobi­ sta i public relalions. Z kolei przedsiębiorstwa wytwarzające i sprze­ dające dobra inwestycyjne, największe znaczenie w procesie k om u­ nikacji z rynkiem przypisuj;) sprzedaży osobistej, sales promotion, a następnie reklamie i public relalions. Dla poszczególnych rodzajów produktów i ich'rynków inna jest również treść przekazu promocyjnego. Odmienna jest bowiem m o ­ tywacja rynkowa (zakupow a) nabywców dóbr konsum pcyjnych 1 nabywców środków produkcji. W ramach obu tych rynków, inny sposób postępowania charakteryzuje również nabywców dóbr bez­ problemowego zakupu, inny dóbr zakupu problemowego. Powiązanie promocji z produktem dotyczy także jego poszcze­ gólnych części, tworzących otoczenie jego rdzenia i składających się na pojęcie produktu rzeczywistego i poszerzonego. Dla promocji istotne znaczenie posiadają zwłaszcza takie elementy produktu jak nazwa, kszta.lt, jakość, kolor, opakowanie, znak firmowy, usługi z nim związane itp. Na kształt polityki promocyjnej przedsiębiorstwa znaczący wpływ wywiera także faza cyklu życia produktu na rynku. W pływa ona na promocję w dwojaki sposób. Po pierwsze, rzutuje na jej natęże­ nie (intensywność), po drugie decyduje o doborze konkretnych środ­ ków promocji w czasie (rys. 9.2.). Intensywność działań promocyjnych przedsiębiorstwa jest rela­ tywnie największa w początkowej fazie wprowadzania produktu na rynek. Pełniąc głównie funkcje informacyjne, zmierzają one do roz­ szerzenia kręgu kupu jących i szybkie dotarcie z produktem do tych segmentów, które określane są mianem pierwszych naśladowców

i wczesnej większości. W fazach następnych, natężenie promocji ulega pewnemu osłabieniu, aby zyskać na znaczeniu w końcowej fazie cyklu życia produktu na rynku. Cykl życia produktu wpływa także na dobór środków promocji. W stadium wprowadzania i wzrostu szeroko jest wykorzystywana reklama, która poprzez swe funkcje informacyjne, wpływa na uświa­ domienie i kształtowanie potrzeb. Funkcje takie pełnią także instru­ menty sales promotion, jak np. oferty próbek, wzorów, degustacje, pokazy i demonstracje, wspieranie radami i fachowością sprzedaw­ ców. W stadium dojrzałości i spadku nabywcy znają ju ż markę pro­ duktu, co pozwala na pewne ograniczenie reklamy i zmianę jej cha­ rakteru z informacyjnego na przypominający. Swoistym narzędziem promocji jest cena. Poprzez funkcje po­ budzająco - nakłaniające, promocja ma pomóc nabywcom w przeła­ maniu cenowych barier popytu i ukazać w jak najlepszym świetle ofertę cenową przedsiębiorstwa.

2 92

29 3

2 94

Podstaw y m arketingu

Zróżnicowanie rynków docelowych i możliwych strategii ceno­ wych danej firmy wpływa na dobór instrumentów i treści promocyj­ nych przekazów. Inne bowiem argumenty muszą być kierowane do nabywców, do których adresowana jest „strategia czystej preferen­ cji”, a inne do akceptujących „strategię cena — ilość” . Potencjalni nabywcy takich towarów są bardziej wrażliwi na cenowe instrumenty promocji takie jak rabaty, upusty, przeceny, bonifikaty i inne m ate­ rialne korzyści oferowane przez przedsiębiorstwo. Powszechne jest zjawisko wykorzystania cen w charakterze środka zachęty czy per­ swazji. Polityka komunikacji określa bowiem zazwyczaj ceny pro­ duktów przedsiębiorstwa jako ceny: promocyjne, zniżone, przystęp­ ne, rewelacyjne, negocjacyjne, najniższe itp., a wyrazem tego są np. takie slogany reklamowe jak: „czy może być coś o'lak oszałamia ją­ cej cenie - zupa Knorra” czy „Nowa seria Ford Laser - rewelacy jna cena - czas na interes roku!”. Z istoty promocji jako zespołu działań aktywizujących sprzedaż wynika jej ścisły związek z polityką dystrybucji. Istotnym warun­ kiem skuteczności promocji w kształtowaniu zadań dystrybucyjnych przedsiębiorstwa jest synchronizacja komunikacji z zaopatrzeniem szczególnych ogniw kanałów dystrybucji. Tak np. poważnym błę­ dem jest zbyt duże wyprzedzenie lub opóźnienie kampanii prom o­ cyjnej, czego skutkiem może hyc przejęcie potencjalnego rynku przez konkurentów. Producent m oże adresować swoją politykę promocji bezpośre­ dnio do konsum enta i/lub pośredników handlowych (pośrednich ogniw dystrybucji). Ta opcja wyboru jest uwarunkowana typem przyjętej strategii promocyjnej i jej związków ze strukturą kana­ łów dystrybucji: .strategii push (pchaj) i strategii puli (wciągaj) (rys. 9.3.). W strategii push przedsiębiorstwo (producent) wykorzystuje per­ sonel sprzedaży i politykę promocji do oddziaływania na poszcze­ gólne ogniwa dystrybucji: hurt i detal. Głównym zadaniem prom o­ cji jest „pchanie” produktu przez wybrany kanał dystrybucji. W yko­ rzystuje ona do tego celu przede wszystkim tzw. dealer promotion,

sprzedaż osobistą i akwizycję. Jej obszar zastosowania wyznaczają głównie produkty powszechnego użytku, mało zróżnicowane pod względem jakości i ceny. Strategia push zmierza do realizacji zadań dystrybucji poprzez utrzymywanie „efektu pełnej półki” w magazy­ nie czy sklepie. S tra te g ia puli zmierza do wytworzenia i ciągłego podtrzymy­ wania dużego popytu finalnego poprzez adresowanie instrumentów promocji do nabywców finalnych. W ytworzony dzięki temu popyt konsumentów powodu je „ssanie” produktu do kolejnych ogniw dys­ trybucji: nabywca „wciąga” do transakcji detalistę, ten hurtownika, który z kolei zgłasza popyt u producenta. Strategia puli jest stoso­ wana przeważnie w dystrybucji produktów markowych (np. artyku­ łów „wysokiej techniki” , drogich samochodów, wyrobów jubiler­ skich, usług linii lotniczych itp.). W praktyce obserwuje się zazwy­ czaj wzajemną kombinację obu strategii, jednak w ostatnich latach na rynku dóbr konsumpcyjnych daje się zauważyć wzrost znaczenia strategii push ¡92, s. 3 14 j.

296

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

9.2. Zakres i uwarunkowania' decyzji prom ocyj­ nych w przedsiębiorstwie Opracowanie programu promocyjnego w przedsiębiorstwie w y­ maga podjęcia różnorodnych decyzji, opartych o diagnozę aktualnej i prognozę przyszłej sytuacji marketingowej firmy. Potrzebnych prze­ słanek decyzyjnych mogą dostarczyć analizy: SW OT, pozycjono­ wania produktu i stopnia jego konkurencyjności, cyklu życia, seg­ mentacji rynku, przewidywanej dynamiki i atrakcyjności rynku, jego potencjału i chłonności oraz nasilenia konkurencji. Podstawowe d e ­ cyzje promocyjne przedsiębiorstwa obejmują: - sformułowanie celów promocji, - określenie docelowych segmentów rynku, - wyznaczenie budżetu promocji, - utworzenie kompozycji narzędzi promocji (prom otion-mix) oraz - oceny skutków (efektów) promocji.

9.2.1. F o r m u ł o w a n i e c e ló w p o l it y k i p r o m o c j i Punktem wyjścia decyzji promocyjnych w przedsiębiorstwie jest etap formułowania celów polityki promocji. Cele prom ocji wywodzą się z ogólnych celów przedsiębiorstwa i przyjętej strategii marketingo­ wej [144, s. 134]. Można je rozpatrywać na dwóch płaszczyznach: - ekonomicznej - społecznej (psycliograiicznej). Cele eko n o m ic zn e pro m o c ji mają w zasadzie charakter skwantyfikowany i wyrażone są poprzez wielkości ekonomiczne takie jak sprzedaż, koszty, zysk oraz ich wzajemne kombinacje. W edług pro­ pozycji J. Bidlingmeiera |1 15, s. 452], „drzewo celów” kom unika­ cji tworzą dwie podstawowe gałęzie, obejmujące:

P ro mo cj a

297

1) cele związane ze wzrostem dochodów, 2) cele nastawione na oszczędność kosztów. Pierwsza z nich obejmuje przykładowo m.in.: - wzrost utargu w porównaniu z okresem wcześniejszym, - utrzymanie sprzedaży na rynku dotychczasowym, - ekspansję sprzedaży na rynku dotychczasowym, - zdobycie nowych rynków lokalnych, regionalnych czy m ię­ dzynarodowych, - przeciwdziałanie możliwości spadku sprzedaży przez wzrost ceny produktu ilp. Natomiast druga gałąź zawiera takie szczegółowe cele jak np.: - kierowanie popytem w czasie (np. osłabienie czy eliminacja okresowych wahań sprzedaży, dopasowanie popytu do rytmu produkcji), - racjonalizację sprzedaży (stymulowanie określonej wielkości partii zakupu, propagow anie określonych technik zakupu i form zapłaty - np. bezgotówkowej ilp.). Cele psychograficzne (społeczne) polityki promocji obejmują szeroki zakres zadań związanych z: - przedsiębiorstw em ja k o podm iotem (nadaw cą) promocji (zwiększenie stopnia znajomości firmy, poprawa jej wizerun­ ku, przedstawienie zamierzeń i posunięć przedsiębiorstw;! ilp.), - konsumentem (edukacja rynkowa, pozyskanie wierności i lo­ jalności nabywców wobec firmy, zdobycie informacji o pre­ ferencjach nabywców itp.), - produktem (kształtowanie wizerunku produktu przez lanso­ wanie jego cech i właściwości, informowanie o sposobach wykorzystania, rozszerzanie stopnia znajomości produktu itp.). Cele promocji ujmowane są w różnych horyzontach czasowych. Z tego punktu widzenia wyróżnia się cele:

29

8

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

- strategiczne, długookresowe (np. stabilizacja lub ekspansja sprze­ daży, wejście na rynki międzynarodowe w perspektywie 3 -5 lat), - tak tyczne, średniookresowe (np. podniesienie stopnia znajo­ mości i akceptacji produktu w określonych segmentach rynku w ciągu najbliższego roku), - o p e ra c y jn e , krótkoterminowe (np. przeprowadzenie konkret­ nej akcji promocyjnej, nawiązanie kontaktów z 15 nowymi a gen tam i hand 1owy mi).

9.2.2. Identyfikacja docelowych segmentów rynku Drugim etapem decyzji związanych z programowaniem polityki promocji jest identyfikacja i charakterystyka rynku docelowego. Rynek przedsiębiorstwa nic jest kategorią jednorodni). Jak już w ia­ domo, tworzą go odmienne grupy kupujących, stanowiących okre­ ślone segmenty rynku. Segmentacja - z punktu widzenia decyzji promocyjnych przedsiębiorstwa — umożliwia nie tylko lepsze po­ znanie rynku i kształtowanie określonej strategii marketingowej, lecz także ściślejsze dostosowanie narzędzi marketingu—mix do ujaw ­ nionego popytu i jego właściwości. Przedsiębiorstwo nie kieruje swojej oferty do odbiorcy przypadkowego, lecz do potencjalnego nabywcy swoich produktów. Decyzje dotyczące segmentacji w y ­ wierają wpływ na decyzje promocyjne w przedsiębiorstwie. Rzutują bowiem na sposób, w jaki przedsiębiorstwo będzie się kom uniko­ wać z rynkiem docelowym (co zakomunikować, komu, w jaki spo­ sób, gdzie, za ile itp.). Promocja nie tylko bazuje na charakterystyce rynku, dostarczanej przez segmentację, lecz także stara się ten rynek kształtować, zgodnie z interesami przedsiębiorstwa. Rynki docelowe to poniekąd grupy docelowych adresatów pro­ mocji. Polityka komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem może przy­ bierać podstawowe formy: promocji wąskiej i szerokiej (rys. 9.4). W polityce w ąskiej p ro m o c ji, grupa adresatów jest mniejsza od kręgu potencjalnych nabywców. Promocja może być np. kierowana

Promocja

299

do stosunkowo niewielkiej grupy adresatów, która jest w stanie kształ­ tować opinię o promowanym produkcie lub decydować o jego zaku­ pach (np. sponsorowanie drużyny piłkarskiej „Górnika” Zabrze przez producentów piwa EB, czy adresowanie oferty promocyjnej w for­ mie reklamy pocztowej do pracowników służb zakupu przedsię­ biorstw i instytucji). W przypadku tzw. prom ocji szerokiej docelowa grupa adresa­ tów promocji jest większa od docelow ego segmentu rynku. A dre­ satami promocji mogą być bowiem nie tylko potencjalni kupują­ cy, lecz także pracownicy własnego przedsiębiorstwa, pośrednicy tworzący kanał dystrybucji, dostaw cy, kooperanci, konkurenci, grupy odniesienia, liderzy opinii, dziennikarze, władze polityczne państw lub regionu czy nawet cale społeczeństwo. Przykładem pro­ mocji szerokiej jest reklama telewizyjna najnowszego modelu sa-

d ocelow y segment rynku grupa adresatów prom ocji

Rys. 9.4. Polityka wąskiej i szerokiej promocji a docelowy segment rynku Źródło: [45, sfl 6]

Podsl i i wy ma r k e t i n g u

Promocja

m ochodu czy w ózków akumulatorowych („oferta „Zrem bu” za­ wsze na czasie” ), em itow ana w porze największej oglądalności programu TV. Decyzje dotyczące szerokości promocji łączą się ściśle z rozw arstwieniem rynku i pokazują wagę problemu „w pi­ syw ania” promocji w m arketingową charakterystykę rynku doce­ lowego. Lekcew ażenie tego problemu oznacza z reguły mniejsze praw dopodobieństw o przekształcenia adresatów promocji w n a ­ bywców i mniejszą efektywność środków przeznaczonych na ko­ m unikację z rynkiem.

Do powyższych przesłanek nawiązują podstawowe m etody usta­ lania funduszu prom ocyjnego (74, s. 204; 115, s. 470; J 37j . Moż­ na je ująć w trzy zasadnicze grupy: - metody pragmatyczne, - metody zorientowane na osiągnięcie założonego celu oraz - metody analityczne i eksperymentalne.

3 00

9.2.3. Ustalanie budżetu promocyjnego Określenie wielkości środków przeznaczonych na promocję na­ leży do najważniejszych i zarazem najtrudniejszych problem ów kształtowania programu. Zderzają się tu dwie grupy czynników konieczność poniesienia określonych nakładów, które mają charak­ ter konkretny i wymierny oraz - niepewność osiągnięcia zamierzo­ nych celów (efekty promocji mają charakter potencjalny, tzn. mogą, lecz nie muszą zostać osiągnięte). W tej sytuacji rację ma znany magnat sieci dom ów towarowych w USA J. W anam aker, który stwierdził: „wiem. iż połowę budżetu promocyjnego utracę zbytecz­ nie, lecz nie wiem, która to będzie połowa. Na reklamę wydaję 2 min USD rocznie, ale nie wiem, czy wystarcza połowa tej kwoty lub czy dwa razy tyle, to już za dużo” i92, s. 336], Decyzje dotyczące kształtowania budżetu promocyjnego uwarun­ kowane są następującymi czynnikami: - wielkością obrotu i/l ub zyskii, jakie zamierza osiągnąć przed­ siębiorstwo, - pozycją,-jaką chce utrzymać (zdobyć) na rynku, - fazą cyklu życia produktu na rynku, - precyzyjnym rozpoznaniem konkurencji w danej branży, - kosztami wykorzystania poszczególnych komponentów prom otion—mix.

Grupę m etod pragm atycznych tworzą metody: procentowego udziału w sprzedaży, realizacji do zysku, możliwości finansowych parytetu, konkurencji, odchylenia od średniej w danej branży i in. Metoda określania budżetu w relacji do wielkości obrotów opiera się na planowanej, rocznej sprzedaży i określonym wskaźniku pro­ centowym, zwyczajowo przyjmowanym w danym rodzaju działal­ ności. Chociaż jest to metoda prosta i popularna, wysuwa się w sto­ sunku do niej poważne zastrzeżeni;!. Dotyczą one głównie związku przyczynowego pomiędzy promocją i sprzedażą. Ponieważ promo­ cja ma wspierać, zwiększać utarg, to nie powinien on określać na­ kładów na promocję. Ponadto metoda ta jest bardzo podatna na ko­ niunkturę. W okresie wysokiego tempa wzrostu - w ślad za wysoki­ mi obrotami - przeznacza się duże sumy na promocję, natomiast w fazie recesji, kiedy potrzebne są silne bodźce stymulujące popyt, nakłady na promocję ulegają - wbrew logice - zmniejszeniu. D o metody tej zbliżona jest w swym charakterze, wraz ze wszy­ stkimi zaletami i wadami, metoda ustalania budżetu w określonej relacji do osiągniętego zysku. Kolejna metoda wiąże się z określeniem budżetu promocyjnego w oparciu o m ożliwości finansow e. Bywa ona niekiedy określana mianem metody reszty („pozostałości” dla budżetu promocyjnego). Przy tym podejściu przedsiębiorstwo wydaje na promocję tyle, na ile go stać (tyle, ile „pozostaje” po dokonaniu wszystkich niezbęd­ nych wydatków przedsiębiorstwa w danym okresie). Nietrudno zau­ ważyć brak logicznego powiązania między stopniem realizacji ce­ lów promocji a wielkością ustalonego w ten sposób funduszu. Przy stosowaniu tej propozycji ujawniają się silne, wcześniej omówione

Podstaw y m arketingu

Pro m ncjii

„konsekw encje procykliczne” . M etoda'la nie uwzględnia długo­ okresowych tendencji rozwoju rynku, co sprawia, iż decyzje prom o­ cyjne obarczane są z reguły dużym błędem: fundusz promocji jest bowiem albo zbyt mały, albo zbyt duży w stosunku do potrzeb od­ działywania na rynek. Budżet prom ocyjny można także ustalić w oparciu o fundu sz prom ocji konkurentów . Podejście to przybiera często formę prze­ ciętnego, branżow ego wskaźnika budżetu komunikacji. P rzedsię­ biorstwo „podążając” za konkurenc ją może jednak ponieść konse­ kwencje szkodliw ego schem atyzm u. Poszczególne firmy znajdują się bow iem w różnej sytuacji rynkowej, realizują odm ienne misje, dysponują różnym i zasobam i. Porów nanie w łasnych nakładów z wydatkami konkurentów może mieć więc znaczenie pom ocnicze (nieco większe jedynie przy pierwszym wejściu na rynek). O gra­ niczone możliwości wykorzystania tej metody wynikają ponadto z faktu, iż w w arunkach toczonych „promocyjnych w ojen” , nakła­ dy konkurentów objęte są przeważnie tajemnicą. Zdarza się też św iadom e fałszowanie danych dotyczących wydatków na p ro m o ­ cję, co ma w zamierzeniu spow odow ać nadmierny wzrost kosztów konkurentów, nieuzasadniony przeciętnymi wydatkami w branży czy gałęzi. Do tej ostatniej przesłanki nawiązuje metoda odchylenia od śre­ dniego poziom u budżetu prom ocyjnego w danej branży. Ma ona charakter szacunkowy, orientacyjny i jest szczególnie przydatna dla przedsiębiorstw, które dopiero wchodzą na rynek. Przyjmując śre­ dni poziom budżetu na poziomie np. 3% wartości planowej sprzeda­ ży, metoda ta „zmusza” przedsiębiorstwo do wprowadzenia doń pew­ nych odchyleń (w granicach ca ± 1%), w zależności od konkretnej sytuacji marketingowej firmy ¡69, s. 103). Metody zorientowane na osiągnięcie założonego celu (metody zadaniowe) są najbardziej logiczne i prawidłowe. Korzystając z tej metody, markeler przeznacza na promocję tyle środków, ile wynika z przyjętych celów komunikacji i kosztów ich realizacji. Może się to np. przejawiać w postaci określenia wydatków promocyjnych na

1 klienta, wyznaczenia liczby niezbędnych kontaktów z nabywca­ mi, tworzącymi docelowy segment rynku oraz oceny krańcowego przychodu, który jest niezbędny do uzasadnienia wzrostu wydatków na promocję do poziomu odpowiadającemu np. osiągniętemu czy założonemu udziałowi firmy w rynku. Metody zadaniowe odzwier­ ciedlają logiczny związek między strategią marketingową firmy a wynikającymi z niej celami komunikacji i budżetem promocji. Zapewniają ścisłą koordynację celów, zadań i środków ich realiza­ cji. W przypadku wyznaczenia budżetu przekraczającego możliwo­ ści finansowe firmy, metody zadaniowe zmuszają przedsiębiorstwo do rewizji przyjętych celów marketingowych i ustalenia ich na po­ ziomie gwarantującym ich realizację. Istotą nieład analiłycznych i eksperym entalnych jest budowa modeli zależności marketingowych, w których budżet promocji wiąże się z relatywnymi zmianami w poziomie sprzedaży, zysku, udziału w rynku itp. Modele te mogą przybierać różną postać i charakter, począwszy od prostych, jednoczynnikowych koncepcji po złożone modele ekonometryczne, operu jące historycznymi lub prognozowa­ nymi zależnościami między budżetem promocji i zmianami sprze­ daży, poziomu kosztów, rentowności i innych, istotnych zmiennych rynkowych. Tworzenie budżetu promocyjnego może być również oparte na metodzie eksperymentów, a więc sztucznego różnicowa­ nia poszczególnych elementów promocji (konsumentów i ich uw a­ runkowań) w celu uzyskania racjonalnych przesłanek decyzyjnych.

3 02

303

9.2.4. Określenie kom pozycji narzędzi promocji Kolejnym etapem kształtowania programu promocyjnego przed­ siębiorstwa jest sformułowanie prom ocyjnej kom pozycji (promotion-m ix). Należy ją dostosować do: - przyjętych celów polityki komunikacji, - segmentu rynku oraz - budżetu promocji.

Podstaw y m arketingu

3 05

20 — PtKisławy m ark etin g u

Rys. 9.5. Podział budżetu promocyjnego

P R O M O C Y JN E G O BUD ŻETU

P u n k t c iężkości form ow ania programu spoczyw a w tym e ta ­ pie na poszukiw aniu i określaniu najbardziej adekw atnych do p o ­ w yższych uw arunkow ań form komunikacji i środków przekazu inform acji. Pam iętać przy tym należy, że w szystkie instrum enty prom ocyjnej kom pozycji w zajem nie się uzupełniaj;) a nie w y k lu ­ czają. Stąd konkretne decyzje powinny zm ierzać do określenia w z ajem nych proporcji między nimi. Nie są one stale, lecz z m ie ­ niają się pod w pływ em wielu okoliczności, z których tylko część je s t zależna i kontrolow ana przez przedsiębiorstwo. Na w ybór określonej kom pozycji środków promocji w pływ ają różnorodne czynniki zw iązane, najogólniej biorąc, ze strategią m ark e tin g o ­ wą przedsiębiorstw a, produktem i nabywcą. Ich szersza c h a ra k ­ terystyka i szcz e g ó ło w e kryteria wyboru będą przedm iotem d a l­ szych rozw ażań. K om p lem e n ta rn o ść instrum entów komunikacji pow inna z n a ­ leźć swoje odzwierciedlenie w p o d ziale b u d ż e tu p r o m o c y jn e g o [3; 115, s. 4 8 0 1. Podział rzeczowy dotyczy alokacji budżetu pomiędzy poszczegól­ ne instrumenty promoc ji celem stworzenia optymalnej kompozycji środ­ ków komunikacji (reklama, sprzedaż osobista, promocja dodatkowa i propaganda marketingowa). W ramach każdej grupy instrumentów, przyznany budżet jest „doprowadzany” do poszczególnych form i środ­ ków łączności przedsiębiorstwa z rynkiem (zob. rys. 9.5.). Przykładowo, budżet reklamy, będący częścią budżetu promocyj­ nego, jest dzielony pomiędzy obiekty i środki reklamy. Na tym szcze­ blu podejmowane są decyzje, jaki procent budżetu zostanie przezna­ czony na reklamę firmy a jaki produktów, w tym produktów nowych i istniejących już na rynku. Ustalenia te nie wyczerpują decyzji podzia­ łowych. Obejmują one bowiem alokację budżetu pomiędzy poszcze­ gólne środki reklamy. Proces decyzyjny zmierza do wyboru: - optymalnego zestawu mediów spomiędzy wszystkich dostęp­ nych środków reklamy (tzn. rozdysponowanie funduszów po­ między reklamę prasową, radiowi), telewizyjną, pocztową, ki­ nową i plakatową).

Pro m o cja

A L O K A C JA

3 04

3 06

P mi s l a w y ni a rk cl i n “ u

Pr o mo c j a

dąży. Kształtowanie nakładów powinno charakteryzować się także znaczną elastycznością, pozwalającą na szybką reakcję wobec zmie­ niającej się sytuacji rynkowej, w tym zwłaszcza kompensowanie programów konkurencji. Alternatywne sposoby postępowania przed­ siębiorstw w zakresie czasowego podziału budżetu promocyjnego przedstawia rys. 9.6. Aktywne reakcje przedsiębiorstw umożliwiają podjęcie działań promocyjnych, zmierzających w dwóch kierunkach: - zgodnym ze zm ianam i popytu (promocja prosezonowa, procykliczna) oraz - przeciw nym do wahań popytu (promocja przeciwsezonowa, antycykliczna | 160, s. 169j), Ten drugi kierunek alokacji budżetu i polityki promocji w czasie umożliwia realizację ważnych celów marketingowych firmy: w y­ równanie wahań sezonowych sprzedaży, lepsze wykorzystanie za­ sobów, obniżenie kosztów jednostkowych itp.

9.2.5. Ocena elektów polityki promocji

- konkretnych nośników reklamy w ramach wybranych mediów (wybór konkretnego czasopisma, programu radiowego, kana­ łu telewizyjnego, pory emisji). Podział budżetu promocji musi również uwzględniać aspekty czasow e. Obszar możliwych alternatyw i niezbędnych rozstrzygnięć jest zawarły pomiędzy promocji): - ciągli) (realizowani) bez przerwy w pewnym okresie czasu), - pulsacyjną (prowadzoną w nieregularnych odstępach czasu). Podział budżetu winien uwzględniać „elekt od łożen ia” rezulta­ tów promocji w czasie oraz sezonowość (wahania okresowe) sprze-

Efekty rynkowe uzyskiwane przez przedsiębiorstwo zależą nie tylko od polityki komunikacji, lecz także od szeregu czynników wewnętrznych i zewnętrznych. Zmian w wielkości i strukturze sprze­ daży nie można więc bezpośrednio i wyłącznie wiązać z realizowa­ nym programem promocyjnym, co sprawia, iż jego „czysty” efekt jest bardzo trudny do zidentyfikowania i pomiaru. W praktyce i teorii marketingu podejmowano liczne próby stw o­ rzenia kompleksowego systemu oceny efektywności promocji. W y­ korzystywano do tego liniowe i nieliniowe modele matematyczne, obejmu jące układy równań o wielu zmiennych i uwzględniające zróż­ nicowane okresy. Jednak dotychczas nie zdołano wypracować ogól­ nej lormuly wyjaśniającej zależność między popytem a określoną sumą nakładów na promocję. W ynika to także w dużej mierze

3 O8

Promocja

Podst awy marketingu

z faktu znacznej rozbieżności w czasie pomiędzy wydatkami a po­ tencjalnymi efektami. W ocenie efektów i skuteczności programu promocyjnego mogą być wykorzystane m.in. następujące grupy metod 1125, s. 575; 138, s. 102]: 1) testy rezultatów handlow ych, które polegają na próbach po­ miaru (często szacunkowego) wielkości sprzedaży, zrealizo­ wanej dzięki zastosowaniu danego instrumentu polityki pro­ mocji (np. reklamy czy promocji dodatkowej), 2) testy odtw orzeniow e, pozwalające na ocenę stopnia, w j a ­ kim został zauważony i zapamiętany dany środek kom unika­ cji przedsiębiorstwa z rynkiem; testy takie umożliwiają m.in. badanie stanu wiedzy (świadomości) na temat przedsiębior­ stwa, produktu, znaku firmowego i ocenę jego zmian pod wpływem polityki promocji, badanie postaw charakteryzują­ cych „stopień wierności” nabywców wobec firmy czy pro­ duktu ilp., 3) badania panelowe sklepów i/lub konsum entów, prowadzo­ ne w określonych odstępach czasu, umożliwiające śledzenie ko­ niunktury rynkowej w relacji do natężenia kampanii promocyj­ nej, ocenę zastosowanych środków i ich społecznej percepcji. Każda z tych grup metod wykorzystuje zróżnicowany zestaw tech­ nik badawczych - od prostych, ankietowych, po złożone, laborato­ ryjne. Mogą być one stosowane zarówno przed kampanią prom o­ cyjną, w trakcie jej trwania i po zakończeniu. Każda z nich ma p e w ­ ne, często dość znaczne ograniczenia, powodujące, że uzyskane wyniki mają charakter szacunkowy i mogą być oceniane z w ięk­ szym lub mniejszym stopniem prawdopodobieństwa. Powyższe za­ strzeżenia nie mogą jednak zwalniać z prób pomiaru efektów pro­ mocji, chociażby przy wykorzystaniu najprostszych metod. Ocena taka, nawet przybliżona, zapewnia bowiem realizację inform acyj­ n ego sp r z ęż e n ia zw ro tn eg o , b ędącego niezbędnym o g n iw e m w procesie kom unikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.

3 09

9.3. Reklama 9.3.1. Reklama jako proces kom unikow ania się przedsię­ biorstwa z. rynkiem Reklama jest podstawową formą komunikowania się przedsię­ biorstwa z rynkiem. Według definicji Amerykańskiego Stowarzy­ szenia Marketingu (AMA), stanowi ona m asow ą, odpłatną i bezo­ sobow ą form ę prezentow ania oferty sprzedaży przez określone­ go nabywcę. | 108; 60, s. 2 1()j. Celem inform acji przekazywanych przez reklamę jest: - kreowanie potrzeb (uświadamianie ludziom braków i budze­ nie chęci posiadania), - ukazywanie i przypominanie walorów użytkowych określo­ nego produktu, - kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie nadającej reklamę. M echanizm działania reklam y jest złożony. Dla jego poznania i charakterystyki konieczne staje się nawiązanie do ogólnego mode­ lu procesu komunikacji sformułowanego przez H.D. Lasswella [97, s. I 17J. W swej najprostszej formie obejmuje on trzy elementy, a mianowicie nadawcę (kom unikator), odbiorcę (receptor) i okre­ ślony zestaw inform acji (hasło). Jest to tzw. jednostopniowy m o­ del komunikacji społecznej. Jego rozwinięciem może być model d w u - i więcej stopniowy (szczeblowy), przedstawiający taki układ, w którym pomiędzy nadawcę a odbiorcę informacji zostają w łączo­ ne pośrednie elementy przekazu j26; 84 j. M odel kom unikacji jednostopniow ej w odniesieniu do rekla­ my przedstawia rys. 9.7. Jego podstawową cechę stanowi bezpośredni związek pomiędzy „aktorami” procesu komunikowania: nadawcą i odbiorcą informa­ cji. N adawcą reklam y może być przedsiębiorstwo bądź występują-

3i

o

Po d siaw y m arketingu

ca w jego imieniu agencja reklamowa. Nadawca opracowuje kon­ cepcję reklamy, nawiązującą ściśle do realizowanej strategii m arke­ tingowej firmy. Obejmu je ona podstawowe ustalenia dotyczące celu reklamy, docelowych grup adresatów i ich charakterystyki, form i środków reklamy, budżetu reklamy itp. Decyzje te wyznaczają zbiór informacji, jakie w zakodowanej formie hasła, sloganu czy apelu reklamowego zostaną przekazane na rynek. Ich przykładem są m.in. takie komunikaty promocyjne jak: „Always coke!” („Zawsze C o c a Cola” ) czy „Renault - to pełnia życia” . Wyrażając główną ideę re­ klamy firmy, slogany pełnią ważne funkcje informacyjne, aktyw i­ zujące i konkurencyjne. W procesie tran sm isji inform acji wykorzystuje się różne k a­ nały i środki przekazu (nośniki reklam y). Proces przekazu może jed n a k natrafić na różnorodne zak łócen ia, szum y („ d u tlc r”), pły­ nące z otoczenia. Są to najczęściej programy promocyjne konku­ rencyjnych przedsiębiorstw, których „silą przebicia” osłabia sku­ teczność środków przekazu i powoduje zniekształcenie odbiera­ nych sygnałów. Na ich powstanie duży wpływ wywiera także prze­ chodzenie strum ienia informacji przez szereg „filtrów ” (barier, blokad). „Filtry” te mogą powodować zniekształcenie sensu, in­ tencji i zam iarów nabywcy reklamy. Już „przełożenie” celów r e ­ klamy na konkretny środek przekazu (formułowania haseł) stw a­ rza określone trudności w kształtowaniu informacji. M ogą w ó w ­ czas bowiem pojawić się szumy fizyczne (zakłócenia fizyczne prze­ kazu - niew łaściw y tekst, obraz, dźwięk itp.) i szum y sem iologiczne (sem antyczne, oznaczające np. zle dobranie kodu inform a­ cji hasta reklam ow ego czy nieprecyzyjne i niedostosowane do kra­ jo w y c h uwarunkowań kulturowych tłumaczenie reklam zagranicz­ nych). Kolejne „filtry” wiążą się z dostępnością mediów, w y b o ­ rem niew łaściw ych - z punktu widzenia określonych segm entów rynku - środków przekazu, se lektyw nym sy ste m em percepcji odbiorców czy wręcz dezinform acją i brakiem zgodności między re k la m ą a p o z o s ta ły m i instru m e n ta m i m a r k e tin g u - m ix [125, s. 480].

Pu d s l u wy ma r k e t i n g u

Pmmucja

Przekazywane przez nadawcę informacje (hasła reklamowe), po przejściu przez „filtry” , docierają do odbiorcy i uruchamiają procesy percepcji, przetwarzania i przyswojenia. Jako wynik tych złożonych, psychicznych procesów wartościowania informacji pojawia się okre­ ślona reakcja, widoczna w postaci decyzji zakupu łub wyboru innego wariantu. Tak np. dekodowanie reklamy filmu „Kodak Gokl” zawar­ tej w reklamie „Kodak dla mnie, Kodak dla ciebie” oznacza: - przekazywanie informacji o istnieniu na rynku tego właśnie filmu, - wzbudzenie chęci zakupu oraz, - dostarczenie potencjalnym nabywcom argumentów niezbęd­ nych przy wyborze filmu „Kodak Gokl” spośród dostępnych alternatyw wyboru (filmów innych producentów).

wością do przyswajania nowości rynkowych: innowatorów i tzw. pierwszych naśladowców czy też pośredników handlowych, two­ rzących wybrany łańcuch dystrybucji (strategia push). Osoby te mogą wywierać silny wpływ na zachowania i poglądy określonych grup i środowisk (segmentów rynku). „R edystrybucja” haseł reklam o­ wych oznacza jednak przeważnie ich modyfikację - wzmocnienie, wyciszenie bądź nawet zniekształcenie treści informacji. W tej sytu­ acji może wystąpić „efekt dem onstracji” o często rozległych, po­ zytywnych lub negatywnych konsekwencjach dla nabywcy. Utru­ dnia to w rezultacie pomiar efektów reklamy, zwłaszcza w sytuacji, gdy zwrotne sprzężenie informacyjne dociera do emitenta reklamy ze znacznym opóźnieniem w czasie 11 15, s. 448],

Jako ostatni element w jednoslopniowym modelu reklamy w y ­ stępuje sprzężenie zw rotne pomiędzy odbiorcą a nadawcą informa­ cji. Za jego pośrednictwem można stwierdzić, jakie informacje d o ­ tarły ostatecznie do odbiorcy, jak zostały zrozumiane i jakie spow o­ dowały reakcje. Na tym elemencie koncentrują się w dużym stopniu współczesne badania reklamy, mające na celu dostarczenie nabyw ­ com takich informacji, na podstawie których można ocenić ekono­ miczne i pozaekonomiczne efekty reklamy. Dużo uwagi poświęca się w nich zwłaszcza tym adresatom, którzy nie zaakceptowali prze­ kazu reklamowego i nie stali się nabywcami produktów firmy. B a­ dania tej grupy zmierza ją do poznania jej marketingowej charakte­ rystyki, w tym zwłaszcza motywów odrzucenia oferty reklamowej przedsiębiorstwa. Stanowi to podstawę dokonania stosownych m o­ dyfikacji w instrumentarium marketingowym firmy. Bardziej złożony jest system dwustopniowy kom unikacji przed­ siębiorstwa z rynkiem. Mamy z nim do czynienia wówczas, gdy hasła reklamowe docierają do potencjalnych odbiorców nie wprost, lecz drogą pośrednią - poprzez liderów opinii, dyktatorów mody, osoby cieszące się autorytetem i prestiżem w szerokich kręgach opi­ nii publicznej, konsumentów charakteryzujących się wysoką goto­

9.3.2, Psychologiczne podstawy oddziaływ ania reklam y

3 I2

W literaturze przedmiotu [88] „psychologię reklamy” przedsta­ wia się za pomocą rozmaitych formuł, schematów czy modeli, iden­ tyfikujących sposoby zachowania się na rynku odbiorców przekazu reklamowego. Najbardziej znanymi modelami są: 1. SLB (Stay, Look, Buy - zatrzymaj się, spójrz, kup), 2. AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) — zwrócenie uw a­ gi, wzbudzenie zainteresowania, chęć (życzenie) zakupu, ak­ cja - działanie), 3. AIDCAS (Attention, Interest, Desire, Conviction, Action, Sa­ tisfaction - uwaga, zainteresowanie, życzenie, przekonanie, działanie, satysfakc ja; jest to rozszerzona wersja formuły Al DA), 4. DIPA DA (Definition, Identification, P r o o f Acceptance, D e ­ sire, Action - definicja potrzeby, identyfikacja możliwości jej zaspokojenia, próba (ocena) wybranych alternatyw zakupu, akceptacja, życzenie posiadania, dokonanie zakupu), 5. DAGM AR (Defining Advertising Goals f o r Measured A d ­ vertising Results - nieświadomość, świadomość, zrozumie­ nie, przekonanie, działanie).

3 I4

P o d s l a w y ma r k e t i n g u

Promocja

Jak widać, oddziaływanie reklamy na jej adresatów nie jest je d ­ norazowym aktem, lecz procesem przebiegającym przez różne fazy. Jego znajomość jest niezbędnym składnikiem wiedzy każdego m ar­ ketem. Poz.wa.la ona bowiem na skuteczne i efektywne kształtowa­ nie promocji, a zwłaszcza reklamy. Psychologiczne modele oddzia­ ływania reklamy dają się sprowadzić do trzech faz podstawowych: percepcji, przetw arzania informacji oraz postępow ania nabywcy na rynku (rys. 9.8.), Takie ujęcie pozwala nie tylko zidentyfikować sam proces dzia­ łania reklamy, lecz także wskazać na jego główne uwarunkowania [115, s. 454]. Faza percepcji obejmuje proces postrzegania haseł reklamowych i przyswajania treści w nich zawartych. Pierwszy kontakt nabywcy z reklamą zaczyna się od zwrócenia uwagi na konkretne hasło (apel reklam ow y, slogan). Musi więc ono posiadać takie atrybuty, które decydować będą o wzbudzeniu zainteresowania potencjalnych na­ bywców reklamowanym produktem lub firmą. W procesie percepcji zaangażowana jest także sfera podświadomości. Wiele haseł rekla­ mowych jest lak skonstruowanych, że działają na odbiorcę poniżej tzw. p r o g u św iadom ości pomimo, iż takie techniki są uznawane za nieetyczne i w wielu krajach zabronione przez prawo. Przebieg fazy percepcji zależy od: - subiektywnych „cech” nabywcy oraz - obiektywnych „właściwości” haseł reklamowych. Cechy nabywcy, warunku jące proces percepcji określone są głów­ nie przez jego potrzeby i motywy. Potencjalny nabywca interesuje się z reguły hasłami i informacjami reklamowymi, które nawiązują do jego sytuacji motywacyjnej, kształtowanej przez uświadomione potrzeby i subiektywne prawdopodobieństwo ich zaspokojenia. Dla­ tego tak ważne miejsce w polityce promocji zajmuje określenie do­ celowych rynków. Skuteczność reklamy wzrasta bowiem wówczas, gdy przedsiębiorstwo wykorzystuje język i argumenty reklamowe najbardziej odpowiadające charakterowi rynku docelowego.

D/.ialnnie w podświadomi),ści

/.j/

IlWVV/VlNI/\

(P O S T Ę P O W A N IA )

Rys. 9.8. M echanizm d ziałania reklam y Źródło: [115, s. 455]

3 15

3 16

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

Istotnym subiektyw nym czynnikiem wpływającym na proces postrzegania reklamy jest skala tzw. błędu pcrcepcyjnego. Wiąże się on /, ograniczonymi możliwościami „poboru” informacji znajdu­ jących się na rynku. Tylko bowiem niewielka ich część (ok. 1015%) jest zauważana i zapamiętywana przez potencjalnych nabyw ­ ców. Percepcja człowieka działa więc w sposób selektywny. Prow a­ dzi to do powstania większego czy mniejszego błędu, mogącego zniekształcić intencje i zamiary reklamy. Druga grupa uwarunkowań percepcji nawiązuje do „jak ości” haseł reklam ow ych. Hasło reklamowe (apel, slogan) wyraża w za­ kodowanej, skróconej, często symbolicznej formie główną ideę ko­ munikacji przedsiębiorstwa z rynkiem (np. hasła: „Nasza firma działa ju ż od 123 lat - to najlepsza gwarancja solidności i rzetelności” czy „Nasz produkt to jakość, której trudno się oprzeć” ). Psychologia reklamy formułuje następujące w arunki uznania hasła za atrakcyjne: - apel reklamowy musi być zrozumiały dla wszystkich odbior­ ców w danym segmencie rynku, - informacja musi być oceniana jako „godna uwagi” a więc prze­ kraczać próg percepcji i zainteresowania potencjalnego na­ bywcy; musi więc być zagadkowa, o umiarkowanym stopniu złożoności (hasła „skrajne” - zbyt oczywiste i zbyt skom pli­ kowane - nie przyciągają uwagi nabywców), - apel powinien być konkurencyjny w stosunku do innych ha­ seł, a więc wyróżniać się treścią i formą, - „konstrukcja” hasła powinna ułatwiać proces przyswojenia i zapamiętywania. Są to warunki ogólne, podstawowe, dotyczące wszystkich form i mediów reklamy. Z nich są wyprowadzane dalsze, szczegółowe zasady i sposoby realizacji poszczególnych rodzajów reklamy, idą­ ce w kierunku wymagań artystycznych, dyktowanych przez sztukę dziennikarską, filmowa czy telewizyjną (lab. 9.1.).

Promocja

©

W Y R Ó Ż N I A J SIĘ. 'I 'woje o g ło sz e n ie m usi być w id o c z n e na stron ie dzięki z a m i e s z c z o n y m zdjęcio m , ry su n k o m , in te r e su ją c y m tytułom.

©

W Y R A Ż A J S IĘ JA S N O . T w o je o g ło s z e n ie m usi być c z y te ln e . We w ła śc iw e j k o le jn o śc i u m ieść ty tu ł, treść o g ło sz e n ia , adres i nazwę, p r z e d s i ę b i o r s t w a . Nie rób z a m i e s z a n i a , bu d ź o r y g i n a l n y , ale nie b ą d ź b a ła g a n ia r z e m .

©

P R Z Y C IĄ G N IJ U W A G Ę . T w o je o g ło sz en ie m usi zostać przeczytane w p ie rw s z e j k o le jn o ś c i. U żyj in n e g o tla, o r y g in a ln e j ram ki lub czcio n k i.

0

P O D K R E Ś L Z A L E T Ę S W O J E J O F E R T Y . P o m y śl: c o t a k i e g o o f e r u j ę s w o im k l i e n t o m ? C z e g o b ę d z i e żt|dal o d e m n ie k lien t? O d p o w i e d ź - to G Ł Ó W N Y A T U T T w o j e g o o g ł o s z e n i a . Jeśli o f e r u j e s z c o ś c i e k a w e g o , ja kt|ś n o w o ś ć , z a p e w n i a s z b e z p i e c z e ń s t w o , d o b r e p o c z u c i e , d o b r o b y t -- P O W I E D Z T O ! L u d z i e na to czek a ją .

©

N I E R Ó B T Ł O K U . Z o s l a w t r o c h ę w o l n e g o m i e j s c a d o o k o ł a : p o d k reśl ty tu ł i t r e ść . A j e ś l i p r z e d s t a w i a s z k i l k a o f e r t w j e d n y m o g ł o s z e n i u , nie u m i e s z c z a j ich z b y t b l i s k o s i e b ie . J e ś l i c h c e s z u ż y ć c z a r n e g o tla - to p a m ię ta j, żc o b o w i ą z u j e ta sa m a zas ada.

©

U D ZIELA J W Y C Z E R P U JĄ C Y C H L E C Z Z W IĘ Z Ł Y C H IN FO RM A CJI. Z n a j d ź j e d n o s ł o w o , któ re w a r t e j e s t tr zech i nn ych. W y r a ż a j się jas n o : b ę d z i e s z w i a r y g o d n i e j s z y . M ó w k rótk o: b ę d z i e s z k o n k r e tn ie jsz y . W y m y ś l c o ś fajneg o: b ę d z i e s z s y m p a ty c z n i e j s z y .

©

N I E Z A P O M N I J O C E N I E . Je żeli o niej z a p o m n i s z . C z y te ln i k p o m y śli, żc coś p rzed nim u k r y w a s z . Je ż e li ce n a j e s t w y s o k a - P O W I E D Z D L A C Z E G O ! Z a p e w n e je s t j a k iś p o w ód: m ark a, ja k o ś ć , najlep szy se rw is... Je śli c e n a j e s t n isk a , w y t ł u m a c z p o w ó d : w y p r z e d a ż , k o n ie c serii, cena p r o m o c y j n a . P O W I E D Z T O ! N ie z a p o m n i j o w a r u n k a c h płatno śc i i t e r m in a c h d o sta w y !

©

P O S Ł U G U J S IĘ Z N A K I E M F I R M O W Y M . Jeśli nie m a s z z n an ej marki, s t w ó r z ją . U m ie ś ć n a z w ę i lo g o s w o je j firm y w o g ł o s z e n i u i o d p o w i e d n i o j e p o d k r e ś l . Z b i e g i e m c z a s u l u d zie z a p a m i ę t a j ą j e i p r z y p o m n ą so b ie w ch w ili p o d j ę c i a d e c y z j i o zak u p ie.

©

P R Z E D S T A W K I L K A O F E R T W J E D N Y M O G Ł O S Z E Ń IU. M o ż ecie o fe­ ro w ać k ilka w y b o r ó w lub usłu g p o w i ą z a n y c h ze so bą. Jeśli p r o p o n u je sz kilka z a k u p ó w na raz, to wytłumacz, o p ła c a ln o ś ć takiej transakcji.

©

P O D T R Z Y M U J N A P I Ę C I E . Je żeli T w o j a o f e rta u m o ż l i w i a to. p rzek on aj Klienta, a by s z y b k o p o d ją ł d e c y z j ę . Je żeli p r o p o n u j e s z o k azję, której le­ piej nie stracić b ą d ź m o ż l i w o ś ć j e d y n ą w s w o i m ro dzaju czy też of ertę „w a ż n ą d o ..." - P O W I E D Z O T Y M G Ł O Ś N O ! A w ó w c z a s ci, k tó rzy nie są p e w n i, p r z e s t a n ą się w ah ać .

Tal). 9.1. Zasady kształtowania ogłoszeń reklamowych w prasie Źródło: „Życie Warszawy” z dn. 20 IV 1993 r.

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

P ro m o c ja

Atrakcyjny apel może przesadzić o sukcesie reklamy nawet przy nieco gorszych warunkach przekazu i odwrotnie - źle wyrażona idea —pomimo zaprezentowania jej w nowoczesnej formie —utrudnia lub nawet uniemożliwia realizację celów strategii marketingowej przed­ siębiorstwa. Jakość komunikatu, zarówno w sferze pomysłu, jak i jego wykonania, jest więc rdzeniem całej reklamy przedsiębiorstwa. Apele reklamowe mogą przybrać charakter pozytywny lub negatywny z je d ­ nej strony oraz racjonalny lub emocjonalny z drugiej. P ozytyw ne a p e le 'wzbudzają motywacje dodatnie poprzez uka­ zanie korzyści, będących następstwem zastosowania się do sugestii zawartych w reklamie. Charakter pozytywny mają ni.in. apele re­ klamujące zdrową żywność, naukę języków obcych, uprawianie spo­ rtu i turystyki czy korzyści związane, z zakupem w postaci oszczęd­ ności czasu i pieniędzy. Przykładem apelu pozytywnego jest rekla­ ma: „Karta BPH - Visa to komfort, bezpieczeństwo i styl! K orzy­ stanie z niej może zmienić Państwa sty! życia, wprowadzić lepszą jego jakość” . Ich przeciwieństwem są apele negatyw ne, odwołujące się do motywów strachu, obaw i niepokoju, a więc tych motywów, które wiążą się z naruszeniem szeroko rozumianej potrzeby bezpieczeń­ stwa. Stosując ten typ argumentacji uświadamia się zagrożenia zwią­ zane np. z używaniem przestarzałego czy niesprawnego sprzętu, wykorzystywaniem niewłaściwych narzędzi, niedoborem w poży­ wieniu zestawu witamin i składników mineralnych, brakiem ubez­ pieczenia domu czy samochodu ilp. Reklama operująca tego typu hasłami pokazuje równocześnie sposób uniknięcia negatywnych skut­ ków uświadamianych zagrożeń. Przykładem wykorzystania pew ne­ go poziomu lęku, strachu czy niepewności jest reklama TU iA „W ar­ ta” S.A.: „W ykupienie polisy ubezpieczeniowej jest dobrym w y b o ­ rem. Dzięki lej decyzji przestanie dręczyć Cię obawa o to, co Tobie i Tw oim bliskim może przydarzyć się w czasie podróży i pobytu za granicą” . H asła racjonalne apelują do świadomości i przekonują odbior­ cę logiką przytaczanych informacji, podając podstawowe dane o wła­

ściwościach produktu, jego parametrach leczniczych i jakościowych ilp. Tak np. reklama samochodu roku 1993 Nissan Miera akcentuje, iż „zużycie paliwa przy średniej prędkości 90 km/h wynosi zale­ dwie 4,8 I/100 km, a wszystkie samochody Nissan są objęte trzylet­ nią (lub do 100.000 km przebiegu) gwarancją oraz rękojmią” . Natomiast argum en tacja em ocjon aln a dotyczy sfery uczuć i emocji, ukazując „czar posiadania” danego produktu, radość z kon­ sumpcji, „fanta.slyczne" efekty wykorzystania, „rewelacyjnie” ko­ rzystne ceny ilp. Ten typ argumentacji wykorzystują przykładowo spoty reklamowe British Airways: „To nastrój, jaki Wam stwarza­ my sprawia, żc jesteśmy najhardziej łubianą linią na świecie”, Ikei: „Wszyscy będą siedzieć”, producenta kawy Tchibo: „Podaj to, co najlepsze” . Ścisłe rozróżnienie poszczególnych rodzajów apeli reklamowych jest trudne. Należy raczej mówić o hasłach, w których dominują argumenty bądź jednej, bądź drugiej grupy. Reklama z przewagą argumentów racjonalnych dominuje na rynku dóbr inwestycyjnych, reklama emocjonalna przeważa w obszarze dóbr konsumpcyjnych ( 115, s. 45()|. Przykładem łączenia apeli racjonalnych i emocjonal­ nych może być reklama „Financial Times” zachęcająca polskie przed­ siębiorstwa do przedstawienia oferty promocyjnej w swym dorocz­ nym raporcie poświęconym krajom Europy Środkowo-W schodniej: „Tylko raz w roku dziennik światow ego biznesu wydaje raport o Polsce. Tylko raz w roku |...| masz szansę zamieścić reklamę, która żyje cały rok i dociera do ponad miliona czytelników. Tylko raz w roku wpływowi hiznesmani ze 147 krajów otrzymują nieza­ leżny raport o możliwościach współpracy i inwestycji. Tylko raz w roku tak dobrze możesz wykorzystać pieniądze na reklamę. Tylko raz w roku...” . Druga faza oddziaływania reklamy - przetw arzanie inform a­ cji, obejmuje złożona, dwusekwencyjną strukturę zjawisk i proce­ sów (rys. 9.8.). Pierwsza sekwencja działań rozpoczyna się od zro­ zumienia przez odbiorcę treści hasła reklamowego. Przekazywane w nim informacje są „konfrontowane” przez odbiorcę z posiadaną

3IS

3 19

32O

Promocja

¡’o d s t a w y ma r k e t i n g u

wiedz;} i dotychczasowymi doświadczeniami. Rozpoczyna to pro­ ces wartościowania oferty sprzedażowej, zawartej w apelu reklamo­ wym. Ewentualna akceptacja hasła reklamowego wytwarza pewien specyficzny rodzaj konfliktu psychicznego, wzbudzającego tzw. napięcie motywacyjne, którego redukcja możliwa jest poprzez za­ kup reklam ow anego produktu. Druga sekwencja ujawniająca się w fazie przetwarzania informacji kształtuje określone prelcrencje ryn­ kowe. O bejm uje ona tworzenie i/lub zmianę nastawienia wobec przedmiotu reklamy oraz formowanie wyobrażenia o produkcie. Trzecią fazą charakteryzującą mechanizm działania reklamy sta­ nowi faza postępow ania. Obejmuje ona decyzje potencjalnego na­ bywcy dotyczące zakupu produktu, będącego przedmiotem rekla­ my. Na ich podjęcie wywierają wpływ określone chęci (motywy) posiadania oraz ukształtowane preferencje w stosunku do produktu i jego charakterystyki. Akt kupna zależy od wielu czynników , z których tylko część jest pośrednio „kontrolowana” przez reklamu­ jące się przedsiębiorstwu. Reklama może bowiem tylko „zbliżyć” konsumenta do produktu i na tym kończy się jej rola. Do uwarunko­ wań nie poddających się oddziaływaniu przedsiębiorstwa należą zwła­ szcza dodatkowe źródła informacji, nowe doświadczenia nabywców, kolejne alternatywy wyboru w zakresie formy, miejsca i czasu, siła oddziaływania bodźców zawartych w programach promocyjnych przedsiębiorstw konkurencyjnych itp.

9 .3 .3 . R o d z a je n o ś n ik ó w r e k la m y i k r y ter ia ich w y b o r u Reklamę można podzielić według różnych kryteriów j7 2 j. Kryteriami klasyfikacji bywają najczęściej: - cel (funkcje) reklamy, - podmiot reklamy (nadawca i odbiorca), - przedmiot reklamy, - sposób finansowania oraz - środki reklamy.

32 1

Ze względu na cel (funkcje), reklamę dzieli się na trzy rodzaje: - reklam ę inform ującą o występowaniu na rynku wszelkich no­ wych zjawisk i kierującą na nie uwagę potencjalnych klientów, - reklam ę zachęcającą, której główną funkcją jest przekona­ nie odbiorców do zakupu poprzez ukazanie skali korzyści w y­ nikających z faktu nabycia określonego produktu lub dokona­ nia zakupu w określonej firmie, - reklam ę przypom inającą, zmierzającą do utrwalenia w pa­ mięci odbiorców pozytywnego wyobrażenia o firmie i/lub pro­ dukcie. Wyróżnienie powyższych rodzajów reklamy ma w dużym stop­ niu charakter umowny i porządkujący. O takim podziale decyduje jednak różne rozłożenie akcentów reklamy w poszczególnych fa­ zach cyklu życia produktu. Faktom tym odpowiadają bowiem trzy głów ne lunkcje i zadania reklamy: informacja, zachęta i przypo­ mnienie j60, s. 221; 82, s. 7 8 1. W okresie nieznajomości produktu i niewielkiej o nim wiedzy, reklama winna zawierać przede wszyst­ kim elementy informacji i edukacji, akcentując walory produktu, cechy nowości, oryginalność i zalety w stosunku do produktów już znanych. Przez akcentowanie tych atrybutów reklama edukuje kon­ sumentów, rozbudza i ukierunkowuje potrzeby oraz ukazuje sposo­ by ich zaspokojenia. W kolejnych fazach: rozwoju, wzrostu i dojrzewania, produkt staje się coraz bardziej znany na rynku. Jednak prawie zawsze natra­ fia on na mniejszą czy większą konkurencję ze strony innych pro­ duktów. W .stadium konkurencyjnym muszą więc ulec zmianie argumenty, jakimi posługuje się reklama: z „obiektywnej” informa­ cji na dostarczenie potencjalnym nabywcom zestawu kryteriów w y ­ boru produktu i zachęty do zakupu. Fazom dojrzałości i spadku odpowiada faza przypom inająca (re­ tencyjna) reklamy. Okres ten charakteryzuje się bowiem powszechną znajomością produktu. Głównym zadaniem jest wówczas przypomi­ nanie nabywcom produktu lub znaku firmowego, prowadzące do „psy21 — P od staw y m ark etin g u

Promocja

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

etiologicznego związaniu” klienta z produktem czy firmą i zapewnie­ nie „wierności” i stałości klienteli. Jest oczywiste., że treść i struktura apeli reklamowych w (ym okresie cyklu życia produktu - podobnie ja k w fazach wcześniejszych - musi być dostosowana do ich specy­ f i c z n y c h f u n k c ji i z a d a ń . Z m ie n n o ś ć f u n k c ji r e k l a m y w poszczególnych fazach cyklu życia produktu na rynku oznacza zja­ wisko określane mianem spirali r e k la m y (rys. 9.9.).

S T A D IA S P IR A L I R E K L A M Y K O NK U REN CY JN E

P IO N IE R S K I E

RETENCY JNE

F A Z Y CUICLU Ż Y C I A P R O D U K T U W PRO W A D ZEN IA

WZROSTU

DOJRZAŁOŚCI I SPADKU

KREOW ANIE PIE R W O TN E G O POPYTU NA PRODUKT

STYM U LO W A N IE POPYTU NA PRODUKT OKREŚ­ LONEJ MARKI

PO D TRZY M Y W A N IE 1 UM A CN IA N IE L O JA L N O Ś C I W OBEC MARKI z

z

z

*«.

s

Z

z z

CZAS

Rys. 9.9. Związek między cyklem życia produktu a spiralą reklamy Źródło: [19, s. 401J

Faza spadku nie oznacza oczywiście zakończenia działalności przedsiębiorstwa. Jego wysiłki w tym stadium zmierzają do doko­

nania stosownej modyfikacji produktu lub też do zastąpienia go no­ wym. Dla reklamy stadium retencyjne łączy się z koniecznością przygotowania nowej kampanii i wejście w nowe stadium pionier­ skie. Po pewnym okresie czasu przechodzi ono w nowe stadium konkurencyjne, a to z kolei - w stadium retencyjne. Mechanizm ten oznacza, że działalność reklamowa ma charakter „ruchu okrężne­ go” , odzwierciedlony w zmienności zadań i budżetu poprzez spiralę reklamy. U kład przedm iotow y reklam y obejmuje nadawców informacji i ich odbiorców. Nadawcą reklam y może być każdy podmiot, który zamierza wykorzystać mass media w procesie komunikowania się z rynkiem. W szczególności krąg podmiotowy nadawców reklamy tworzą producenci, agenci handlowi, hurtownicy, detaliści, przed­ siębiorstwa usługowe, agencje reklamowe, itp. Podm iotem rekla­ my są również odbiorcy informacji. W ostateczności reklama jest adresowana do finalnego odbiorcy czyli konsumenta. Oprócz niego odbierana jest także przez innych uczestników rynku - producen­ tów, handlowców, agencje pośredniczące itp. Z punktu widzenia przedm iotu reklam y wyróżnia się: - reklam ę produktu - reklam ę firmy. Oba rodzaje mają szereg specyficznych cech i wariantów. R eklam a produktu akcentu je te jego walory, które mogą infor­ mować i zachęcać do zakupu. Ukazuje ona w szczególności cechy użytkowe produktu i jego przeznaczenie (zastosowanie), jakość i niezawodność, potencjalną przewagę nad produktami konkuren­ cyjnymi itp. Z kolei reklam a firmy lansuje nazwę, znak firmowy i „osobo­ wość” przedsiębiorstwa (podmiotu reklamy). Jej zadaniem jest umoc­ nienie stopnia identyfikacji i znajomości firmy przez odbiorców re­ klamy (corporatc identity). Osiągniętą reputację firmy (good will) wykorzystuje się w polityce komunikacji i strategii marketingowej j 125, s. 4 8 5 1.

3 24

PoilsUiwy i nai kci i ngu

Promnej a

3 25

- szerokiego odbioru, uzależnionego od wysokości nakładu g a ­ zety czy magazynu, - szybkość zamieszczania haseł reklamowych w prasie (anons prasowy można oddać do redakcji nawet w przeddzień w y­ druku), - możliwość przekazu precyzyjnej i stosunkowo szerokiej informacj i rekiamowej, - łatwego kontaktu odbiorcy z reklamą, umożliwiającego na­ wet kilkukrotne zapoznanie się z treścią ogłoszenia co znacz­ nie ułatwia proces percepcji i wartościowania alternatywnych wariantów.

W zależności ocl źródła i sposobów finansowania reklama może przybierać formę: - reklam y indyw idualnej (koszty obciążają w całości nadaw ­ cę reklamy) - reklam y wspólnej (grupowej, zespołowej), charakteryzują­ cej się partycypacją grupy przedsiębiorstw w kosztach; w y ­ stępuje ona wówczas, gdy integrator (np. producent) finansu­ je koszty głównego motywu reklamy, a pozostali uczestnicy wspólnej kampanii (np. hurtownicy, detaliści, agenci) - ko­ szty zamieszczenia adresów swoich firm; laka forma reklamy zapewnia szereg korzyści, a mianowicie: pozwala rozłożyć wysokie koszty reklamy na większą licz­ bę uczestników rynku (kampanii), - zwiększa stopień precyzji wypowiedzi i kom unikatywno­ ści reklamy (przez np. podanie konkretnych adresów lo­ kalnych przedstawicieli handlowych), umożliwia „wejście” w działalność reklamową także fir­ mom małym, dla których reklama indywidualna, z uwagi na koszty, byłaby bardzo często niedostępna.

Do wad reklamy prasowej należą: - krótki, a często nawet bardzo krótki cykl życia mediów pra­ sowych (gazetę wyrzuca się zwykle zaraz po przeczytaniu), - widoczny brak zainteresowania czytelników kolumnami ogłoszeniowo-reklamow ymi, - możliwość niezauważenia ogłoszenia przez potencjalnych odbiorców w wyniku nadmiaru reklamy w czasopismach.

Rodzaj wykorzystywanych m ediów (środków przekazu) pozwa­ la wyróżnić reklamę prasową, telewizyjną, radiową, kinową i po­ cztową. Osobny rodzaj reklamy ze względu na zastosowane środki tworzy reklama w postaci plakatów i ogłoszeń. R eklam a prasow a jest jednym z najpoważniejszych sposobów kom unikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Jako środki prze­ kazu informacji wykorzystuje zarówno gazety (prasę codzienną) jak i czasopisma (magazyny) o zróżnicowanym okresie wydawniczym (tygodniki, dwutygodniki, miesięczniki ilp.). Ogłoszenia reklam o­ we mogą być zamieszczane w prasie o charakterze ogólnym lub spe­ cjalistycznym. W ykorzystywanie w tej drugiej sprzyja dotarciu do z góry określonych segmentów rynku (grup czytelników). Zalety reklamy prasowej można sprowadzić do: - dużej częstotliwości przekazu informacji,

R eklam a telew izyjna jest najnowocześniejszym środkiem m a­ sowej komunikacji, posiadającym zarazem największą spośród mass mediów siłę społecznego oddziaływania. Połączenie ruchu, dźwię­ ku i barwy stwarza bardzo duże możliwości wiernego oddania cech produktu wraz z jego charakterystyką funkcjonalną i/lub symbolicz­ ną. Reklama telewizyjna ma niezwykłą siłę ekspresji, zdolną do two­ rzenia określonego image firmy lub produktu. Działając bardzo su­ gestywnie na zmysły wzroku i słuchu, uruchamia silne bodźce „ata­ kujące” potencjalnego odbiorę. Nadawana w porach największej oglą­ dalności, może stanowić bardzo skuteczny środek reklamy. W spół­ czesne doświadczenia pokazują, iż reklamy telewizyjne mają w yso­ ką zdolność kształtowania potrzeb i popytu, formowania określo­ nych kryteriów wyboru i upowszechniania wzorów zachowań na­ bywców na rynku.

3 26

Podstaw y m arketingu

W ady reklamy telewizyjnej stanowią:' - krótki i bardzo krótki „cykl życia” reklamy wynikający z ogra­ niczenia długości czasu emisji (wadę tę osłabia lub nawet eli­ minuje zwiększenie częstotliwości nadawania tego samego hasła), - potencjalne trudności w zrozumieniu przez odbiorców treści reklamy i intencji nadawcy, - szybki okres zapominania haseł reklamowych, - długi czas produkcji i doprowadzania reklamy do emisji, - wysokie koszty, na które mogą sobie pozwolić w zasadzie firmy duże, o dobrej kondycji finansowej. R eklam a radiow a posiada zróżnicowany zasięg. Może być bo­ wiem nadawana przez stacje lokalne, regionalne, ogólnokrajowe, jak i międzynarodowe. Audycje radiowe są z reguły adresowane do w y ­ branych segmentów rynku (określonych grup słuchaczy), co ułatwia kierowanie reklamy do właściwych, potencjalnych grup odbiorców (np. reklamowanie sprzętu sportowo-turystycznego w bloku audy­ cji poświęconych tym dziedzinom życia). Zaletą reklamy radiowej jest także prostota, łatwość i szybkość przygotowania haseł oraz mniejsze w stosunku do telewizji - koszty produkcji i emisji. Jej negatywnymi cechami są natomiast migawkowość, związana z krót­ kim okresem nadawania, trudność w zapamiętaniu informacji (nietrwałość reklamy), powierzchowność odbioru (wielu słuchaczy „słu­ cha” radia bez żadnej koncentracji uwagi, co utrudnia lub uniem oż­ liwia przyswojenie informacji) ilp. R eklam a kinow a posiada wady i zalety zbliżone do reklamy telewizyjnej, ma jednak przy tym zdecydowanie mniejszy zasięg społecznego odbioru. R eklam a pocztow a (direct mail) w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem zdobywa coraz większe znaczenie. Za pośrednictwem poczty przekazuje się oferty sprzedaży - listy rekla­ m owe, katalogi, informatory, ulotki, broszury, prospekty czy nawet bezpłatne próbki konsumenckie. Zaletą tej formy reklamy jest m oż­

Pro nio cja

327

liwość dotarcia do ściśle określonego segmentu rynku, na którym sytuuje swoją działalność reklamujące się przedsiębiorstwo. Warun­ kiem jej skuteczności (tzn. dotarcia do największej potencjalnej klien­ teli przy minimalnych kosztach) jest precyzyjne ustalenie listy odbior­ ców. Wykorzystuje się w tym celu m.in. listy (spisy) wyborców lub książki telefoniczne. Zestawienie listy potencjalnych odbiorców co­ raz częściej powierza się wyspecjalizowanym firmom marketingo­ wym. Reklama pocztowa /na znaczącą silę oddziaływania, poprzez elementy „indywidualizacji" wyboru i przekazu informacji („to ja właśnie zostałem wybrany” ). Jednak przy długotrwałej akcji rekla­ mowej i nadmiarze otrzymywanych informacji może wystąpić znie­ chęcenie odbiorców i wyzwolić reakcje zasadniczo odmienne w sto­ sunku do oczekiwań nadawcy reklamy. Plakaty reklam ow e (afisze, ogłoszenia - tzw. out door) są po­ pularną, aczkolwiek uzupełniającą formą komunikowania się przed­ siębiorstwa z rynkiem. Umieszcza się je zwykle w specjalnie do tego celu przeznaczonych micj.sc/ich, ja k np. tablice czy tzw. skipy ogłoszeniowe, lokalizowane w rejonach masowego nurtu potencjal­ nych odbiorców (przystanki, dworce, domy towarowe, ciągi han­ dlowe, instytucje życia publicznego ilp.). Plakaty mogą zawierać stosunkowo obszerną treść, umożliwiającą relatywnie długi czas stu­ diowania, są względnie trwale i tanie. Wadą tej formy reklamy jest natomiast często niewielka atrakcyjność wizualna i brak możliwo­ ści wyboru przez nadawcę założonego segmentu rynku. Znajomość powyższych charakterystyk jest niezbędną przesłan­ ką wyboru poszczególnych form i środków reklamy. Do podstaw o­ wych kryteriów wyboru należą: rodzaj reklamowanego produktu, wielkość i charakter rynku docelowego, zasięg oddziaływania po­ szczególnych mediów, koszty reklamy w różnych środkach przeka­ zu oraz czas uruchomienia reklamy na tle potrzeb doraźnego lub długofalowego aktywizowania popytu i możliwości tworzenia „m o­ stów reklamow ych”. Różne w łaściw ości produktu stwarzają różne „zapotrzebowa­ nie” na odmienne środki reklamy. Dla zapewnienia skuteczności re­

Pod.sl awy m a r k e t i n g u

Pro m o cja

klamy wielu towarów konsumpcyjnych - obok charakterystyki, jaką można przekazać w prasie czy radio - niezbędnąjest także wizualna prezentacja w telewizji. Uruchamia ona bowiem sugestywne bodź­ ce, mogące wpływać na decyzje zakupu. W iększy, rozleglejszy rynek działania skłania do wyboru środ­ ków reklamy o dużym zasięgu oddziaływania. Stąd też reklama pro­ ducenta jest zwykle reklamą krajową, natomiast handlowca - lokal­ ną. Ponadto rynek o wysokim stopniu homogeniczności stanowi prze­ słankę wyboru selektywnych środków reklamy (poczty, wyspecjali­ zowanej prasy itp.). Z powyższym kryterium wyboru łączy się ściśle zasięg oddzia­ ływ ania poszczególnych m ediów. Akcentuje ono wyraźnie „wła­ ściwości” środków przekazu w zależności od liczby potencjalnych odbiorców. Różny ich zasięg (np. nakład prasy) z góry przesądza o wyborze określonej formy i środków reklamy. Zasięg danego medium jest podstawą obliczania ważnego w zarzą­ dzaniu reklamą wskaźnika penetracji kampanii reklamowej - G RP (G ro ss R a tin g P o in t). Stanowi on skorygowaną wielkość zasięgu da­ nego nośnika reklamy poprzez zakładany stopień przekształcenia audy­ torium przekazu w rynek docelowy i przewidywanej, minimalnej ilości kontaktów odbiorcy z reklamą. Jeżeli -- przykładowo-audytorium blo­ ku reklamowego w telewizji lokalnej sięga 2,5 min widzów, a z tego 30% może zostać potencjalnymi nabywcami, do których należy dotrzeć z reklamą przynajmniej pięciokrotnie, to GRP wyniesie 3 750 000 kon­ taktów. Znając cenę osiągnięcia jednego (lub tysiąca) GRP w różnych mediach, wskaźnik len umożliwia wybór alternatywnych kanałów ko­ munikacji i oszacowanie niezbędnego budżetu reklamowego. Koszty reklam y w porównaniu z rozporządzałnym budżetem pro­ mocji decydują o stopniu dostępności poszczególnych środków prze­ kazu. Tak np. dla małych i średnich przedsiębiorstw jest niemożli­ we wykorzystanie reklamy telewizyjnej. Przy wyborze określonego medium można posługiwać się globalną ceną reklamy lub też w a ż ­ nym wskaźnikiem kosztu jednostkowego, który w polityce prom o­ cji określa się mianem „kosztu na 1000 odbiorców.” Zestawienie

wszystkich branych pod uwagę mediów reklamy i ich ocena z punk­ tu widzenia „kosztu na 1000”, pozwala wybrać najtańszy środek prze­ kazu reklamowego. Kryteria wyboru środków reklamy mogą się zmieniać wraz ze zmianą celów i funkcji przedsiębiorstwa w procesie kom unikowa­ nia się z rynkiem. Istotny wpływ na modyfikację kryteriów wyboru wywiera także zmiana produktu i jego marketingowej charaktery­ styki oraz motywów, oczekiwań i zachowań potencjalnych odbior­ ców reklamy.

3 28

3 29

9.4. Sprzedaż osobista Sprzedaż osobista polega na prezentowaniu przez sprzedawcę oferty firmy w toku rozmowy z potencjalnym nabywcą w celu do­ prowadzenia do zawarcia transakcji. W przeciwieństwie do,pozosta­ łych elementów polityki promocji, sprzedaż osobista ma charakter bezpośredni i elastyczny. Kontakt sprzedawcy z klientem pozwala na realizację zwrotnego sprzężenia informacyjnego i bezpośredni, nie zakłócony przepływ informacji. Elastyczność sprzedaży osobi­ stej wyraża się natomiast w możliwości szybkiej reakcji i adaptacji polityki komunikacji - i szerzej całej strategii marketingowej - do zmieniających się warunków rynkowych. W polityce kom unikow ania się przedsiębiorstwa z rynkiem, sprzedaż osobista spełnia następujące funkcje: - przekazywania informacji o produkcie, jego właściwościach, warunkach zakupu itp., - pozyskiwania informacji o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorców, - zjednyw ania klientów (składanie ofert, przyjm owanie za­ mówień, nawiązywanie kontaktów), - przekonywania nabywców i wspierania sprzedaży (uatrakcyj­ nienie podaży - produktu) przez pomoc, porady, instrukcje,

mi

3 3 0

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

wyjaśnienia, prezentacje i minimalizowanie ryzyka zw iąza­ nego z zakupem itp., - formowania wizerunku firmy i kształtowania pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa (styl kontaktów interpersonalnych, kultura obsługi itp.), - organizowania działalności logistycznej - magazynowanie, transport itp [1 15, s. 4 8 2 1. Szczególne zadania sprzedaży osobistej w procesie kom uniko­ wania się przedsiębiorstwa z rynkiem wiążą się z m in im a liz o w a ­ niem ryzyka towarzyszącego zakupom. Ryzyko to jest pochodną rodzaju produktu, ceny, warunków zakupu, osobowości kupujące­ go, subiektywnej oceny znaczenia zakupu, dotychczasowych do­ świadczeń, ilości i jakości posiadanych informacji związanych z pro­ duktem itp. Im większe występuje ryzyko, tym większa jest rola sprzedaży osobistej. Tak np. w odniesieniu do artykułów bezproble­ m owego zakupu (np. pieczywo, nabiał, prasa, chemia gospodarcza) rola sprzedaży osobistej może być ograniczona przez wprowadzenie samoobsługi, a proces komunikowania przedsiębiorstwa z rynkiem zapewniają przede wszystkim reklama i promocja dodatkowa. N a ­ tomiast w przypadku artykułów problemowego zakupu (np. sprzętu radiowo-telewizyjnego, wycieczki zagranicznej, komputera czy pro­ jektu domu), udział sprzedawcy jest niezbędny i niezastępowalny. Poprzez wypełnianie funkcji informacyjnych zmniejsza on ryzyko i podwyższa skłonność nabywcy do decyzji kupna |148, s. 2 6 9 j. M arketingow e pojęcie sprzedaw cy jest znacznie szersze w sto­ sunku do tradycyjnego. Nie ogranicza się ono tylko do personelu sprzedażowego w sieci detalicznej, świadczącego usługi handlowe ostatecznym nabywcom. Obejmuje ono także wszystkie pozostałe formy bezpośrednich, interpersonalnych kontaktów, mających na celu zawarcie transakcji handlowej na wszystkich szczeblach obrotu to­ w arowego (zbytu, hurtu i detalu). W tym szerokim rozumieniu, for­ mą sprzedaży osobistej jest działalność sprzedaw ców , agentów i akwizytorów przedsiębiorstw produkcyjnych i handlowych, pra­

P ro mo cj a

3 3

\

cowników banków, linii lotniczych, agencji nieruchomości i biur maklerskich, zajmujących się bezpośrednią obsługą klientów, nego­ cjacje na targach i giełdach, a także rokowania handlowe podejmo­ wane na płaszczyźnie najwyższego kierownictwa firmy. Sprzedaw­ cy nie stanowią grupy jednorodnej. W marketingu wyróżnia się bo­ wiem służby sprzedaży w ew nętrzne (np. makler giełdy towaro­ wej, sprzedawca w domu handlowym) i zew nętrzne (np. kom iw o­ jażer, agent, dystrybutor działający na własny rachunek w ramach network marketing takich firm stosujących sprzedaż bezpośrednią jak Amway, Orillame, Amexim, Gobesl, Zepter czy Herbalife). Duże i rosnące wciąż znaczenie tych ostatnich sprawia, iż niekiedy sprzedaż osobistą określa się mianem akwizycji. Nie jest to jednak podejście w pełni słuszne, bowiem akwizycja nie wyczerpuje całości funkcjonal­ nych, prawnych i organizacyjnych aspektów sprzedaży osobistej. Funkcje i formy sprzedaży osobistej stanowią jedną z ważniej­ szych przesłanek decyzyjnych dotyczących struktury i zakresu spe­ cjalizacji personelu handlowego (sprzedażowego) przedsiębiorstwa. Zwykle jego organizacja opiera się o jedno z następujących kryte­ riów, charakteryzujących: - produkt, - terytorium, - wybrany segment rynku. Specjalizacja oparta o kryterium produktu wykorzystywana jest przez przedsiębiorstwa sprzedające szeroki asortyment towarów. W tym wariancie poszczególni sprzedawcy specjalizują się w zakre­ sie określonych produktów; sprzedawcy w domu towarowym ob­ sługują wąsko wyspecjalizowane stoiska branżowe, natomiast w fa­ bryce kabli, której linia produktowa sięga 5000 rodzajów przewo­ dów - sprzedaż poszczególnych produktów czy grup towarowych. Aby uniknąć ewentualnego nakładania się obszarów działania akwi­ zytorów, wskazane jest ścisłe wyznaczenie granic rynku poszcze­ gólnych sprzedawców. Specjalizacja sprzedawców bazująca na te­ rytorium jest w ykorzystyw ana zw łaszcza przez producentów ,

l'ro m o e j;i

których asortyment jest wąski, a potencjalni nabywcy rozproszeni. Taką organizację służb sprzedaży wykorzystuje np..dystrybutor nie­ których materiałów budowlanych czy towarzystwo ubezpieczenio­ we, przypisująccposzczególnym akwizytorom określone części mia­ sta, regionu lub kraju. Trzeci wariant polega na specjalizacji sprzedawców według okre­ ślonych cech w ybranego .segmentu rynku. Przykładowo, sprzedaw­ ca wyrobów hutniczych może obsługiwać nabywców indywidual­ nych lub zbiorowych względnie klientów dotychczasowych łub no­ wych. Z kolei specjalizacja pracowników biura maklerskiego może dotyczyć obsługi inwestorów tzw. drobnych i dużych, zawierają­ cych poważniejsze transakcje giełdowe itp. Sprzedawca powinien dysponować odpowiednimi kw alifikacja­ mi. Podstawę wykształcenia nowoczesnego sprzedawcy, działają­ cego według reguł marketingowych, stanowią zwłaszcza trzy seg­ menty wiedzy dotyczące: - przedsiębiorstwa, które sprzedawca reprezentuje (misja, oso­ bowość, podstawowe zasady działania, cele, strategie, pozy­ cja rynkowa itp.). - produktu, który sprzedaje (właściwości, sposoby użytkow a­ nia, zastosowanie, atrybuty kształtujące jego pozycję w sto­ sunku do produktu konkurentów itp.), - techniki procesu sprzedaży („sztuki” czy umiejętności sprze­ dawania). M arketingowe podejście do zagadnień edukacji zmierza do za­ stąpienia sprzedawcy biernego, sprzedawcą aktywnym, m ogącym sprostać szerokiemu zakresowi funkcji i zadań, dysponującym roz­ ległą wiedzą i posiadającym prawdziwą „osobowość kupiecką” . Tem u celowi bywają podporządkowane programy edukacji sprze­ dawców w ramach dużych i liczących się na rynku przedsiębiorstw. Starania firm o właściwy poziom wykształcenia sprzedawców w y ­ nika z funkcji, jakie pełnią oni w procesie komunikacji przedsię­ biorstwa z rynkiem. Istotne znaczenie ma również fakt, iż sprze­

33 3

dawcy należą do najważniejszych i równocześnie najcenniejszych aktywów przedsiębiorstwa. Ich trójsegmentowa wiedza, poparta od­ powiednim doświadczeniem tworzy racjonalne przesłanki szybkiej i dynamicznej kariery zawodowej w firmie. Szacuje się, że ok. 25% szefów wielkich przedsiębiorstw amerykańskich zaczynała swą pra­ cę zawodową w działach sprzedaży, handlu czy marketingu. Z na­ miennym przykładem takiej ścieżki rozwoju zawodowego jest ka­ riera światowej legendy przemysłu samochodowego - Lee facocci, będącego najpierw sprzedawcą, a następnie - przez 30 lat - preze­ sem Ford Motor Company i Chryslera, otrzymującym jedno z naj­ wyższych na świecie uposażeń. Ważnym czynnikiem wspierającym kwalifikacje i będącym ele­ mentem „sztuki” sprzedaży jest osobowość. Osobowość sprzedawcy powinny wyrażać: silne związanie z misją przedsiębiorstwa, duża siła przekonywania, komunikatywność, umiejętność nawiązywania kon­ taktów interpersonalnych i prowadzenia negocjacji, takt, grzeczność, uprzejmość, rzetelność, odporność psychiczna, inicjatywa i kreatyw­ ność w rozwiązywaniu problemów nabywców, wytrwałość, wiary­ godność i inne cechy potrzebne w prowadzeniu interesów. Sprzedaw­ ca w każdej sytuacji powinien pamiętać, że jego praca jest „wizytów­ ką” przedsiębiorstwa i często stanowi dla nabywcy jedno z, głównych kryteriów oceny alternatyw wyboru i przesłanek decyzji zakupu. Do­ tyczy to również „negocjacji kupieckich” nie zakończonych zawar­ ciem transakcji. Sytuacje te - łącznie z wartościującą oceną przebiegu i przyczyn - są bowiem „kodowane” przez nabywców i stanowią ważny element ich doświadczeń rynkowych, przesądzających o późniejszym zachowaniu, w tym zwłaszcza ewentualnym wykształceniu lojalności nabywców wobec produktu, firmy czy miejsca zakupu [127]. Proces sprzedaży w koncepcji marketingowej nie ogranicza się do biernej prezentacji produktu lecz wyraża dynamizm oddziaływa­ nia przedsiębiorstwa na rynek. W procesie tym wyróżnić można kil­ ka następujących po sobie etapów (rys. 9.10.). Celem etapu przygotow awczego jest identyfikacja potencjalnych nabywców produktu, zdefiniowanie ich potrzeb i sposobów zaspo-

3 3 4

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

kojenia i zebranie innych danych charakteryzujących profil m arke­ tingowy kręgu kupujących, wchodzących w obszar zainteresowania firmy (w tym także służb zakupu nabywców instytucjonalnych). W realizacji tego etapu pomocne mogą być wizyty u nowych poten­ cjalnych klientów, udział w targach i wystawach, analiza aktual­ nych katalogów adresowych, wykorzystanie osobistych kontaktów sprzedawców w środowisku biznesu czy instytucjach wspierania rozwoju gospodarczego (izbach przemysłowo-handlowych, stow a­ rzyszeniach kupieckich itp.). Na etapie przygotowawczym sprzedaw­ ca podejmuje również decyzje określające najlepszą, w danych w a­ runkach, formę kontaktów z potencjalnym nabywcą (list, telefon, wizyta osobista, zaproszenie do rokowań itp.) oraz opracowuje sce­ nariusz jego realizacji. E tap drugi, oparty o klasyczne negocjacje handlowe, obejmuje zazwyczaj cztery fazy. Dwie pierwsze - spotkanie z klientem i pre­ zentacja oferty sprzedażowej firmy - są uważane powszechnie za najważniejsze i decydujące dla zawarcia transakcji. Od pierwszego wrażenia, jakie sprzedawca wywrze na kliencie i atrakcyjności pro­ pozycji sprzedażowej, zależy bowiem w dużej mierze dalszy prze­ bieg rozmów. Dlatego tak ważne są nie tylko cechy osobowościowe

sprzedawcy, lecz także jego wiedza dotycząca m.in. umiejętności nawiązywania i przeprowadzenia rozmowy sprzedażowej. Elem en­ ty te decydują o przebiegu fazy trzeciej, zmierzającej do przezwy­ ciężenia ewentualnych oporów nabywcy, odnoszących się do ceny, jakości, funkcjonalności, wzoru i fasonu produktu. Przełamanie lub osłabienie zastrzeżeń klienta następuje poprzez rzeczową argumen­ tację, rady, instruktaż, pokazy, demonstracje, racjonalną lub em o­ cjonalną perswazję, sugestie itp. Dobór argumentów powinien od­ powiadać profilowi kupującego. YV przezwyciężaniu oporów i wąt­ pliwości kontrahenta znajdują zastosowanie dwa podejścia. Starsze, tradycyjne, koncentrujące się na produkcie, jego „historii” i atrybu­ tach, jest w nowoczesnym marketingu zastępowane przez podejście nowsze, stawiające w centrum uwagi nabywcę oraz jego systemy wartości i potrzeb. Zakończenie procesu negocjacji pomiędzy sprze­ dawcą i potencjalnym nabywcą wieńczy zawarcie transakcji (faza czwarta drugiego etapu). Nie wyczerpuje to całości działań składa­ jących się na proces zakupu. Ważnym jego składnikiem jest bowiem etap trzeci, posprzedażow y. O bejm uje on zadania w ynikające z udzielonej gwarancji i rękojmi, serwis naprawczy, transport i in­ stalację produktu u klienta, zgłoszenie gotowości dalszej współpra­ cy itp. Częstą praktyką stosowaną po sprzedaży dóbr problemowe­ go zakupu jest okresowe kontaktowanie się sprzedawcy z nabywcą i sondowanie stopnia jego satysfakcji z dokonanego zakupu, jakości funkcjonowania produktu, identyfikacji nowych potrzeb itp. Ze względu na wiodącą rolę sprzedaży osobistej w polityce ko­ munikacji proces zarządzania personelem sprzedażowym musi być ściśle zintegrowany z celami i kształtem strategii marketingowej. Kluczowymi elementami tego procesu są: i ) ustalenie rozmiarów personelu handlowego, niezbędnego do realizacji przyjętych celów, 2) nabór i rekrutacja sprzedawców, tworzących wewnętrzne (tzw. insi.de sedes) i zewnętrzne (ouisi.de sales representa-tives) służ­ by handlowe, 3) szkolenie służb handlowych,

3 36

Podst awy marketingu

4) kształtowanie systemu wynagradzania nakładów i efektów pracy, 5) kontrola i ocena sprawności działania. Szczegółowe techniki naboru, szkolenia, oceny, kontroli i w yna­ grodzenia służb sprzedażowych wywodzą się uniwersalnych metod „persomiel inanagcniciii' , stosowanymi także w odniesieniu do in­ nych grup zawodowych w przedsiębiorstwie.

9.5. Promocja dodatkowa {sales promotion) Promocja dodatkowa (zwana także promocją uzupełniającą lub sales promotion) jest terminem stanowiącym zbiorcze określenie dla różnych instrumentów, nic mieszczących się w ramach innych środ­ ków polityki komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem [115, s. 493|. Obejmuje ona zespól instrumentów tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce zwiększające stopień atrakcyjności produk­ tu wobec nabywcy i podwyższające jego skłonność do zakupu [148, s. 294], Istotę i funkcję sales prom otion można scharakteryzować przez uwypuklenie następujących cech: 1. promocja dodatkowa - za pomocą odpowiednich środków tworzy i oferuje nabywcom określone korzyści (użyteczno­ ści) o charakterze materialnym (finansowym), 2. środki promocji uzupełniającej zachęcają do kupna w ściśle określonym czasie i/lub miejscu; reklama zachęca do zakupu w ogóle, natomiast sales promotion skłania do zakupu bez­ zwłocznego, natychmiastowego: kup dzisiaj, natychmiast sko. rzystaj z niepowtarzalnej okazji itp., 3. promocja dodaje do produktu „coś wyjątkowego i nadzw y­ czajnego”, coś, co ma wyróżnić i uatrakcyjnić produkt w kon­ kretnym miejscu i czasie; środki promocji mogą być więc po­

P rom ocja

337

strzegane jako „dobra rzadkie, które szybko krążą i szybko znikają” [ 148, s. 295 j, 4. środki promocji dodatkowej są stosowane zgodnie z zasadą „pulsacji” : nie można ich bowiem dodawać do tego samego produktu stale, gdyż wtedy przestałyby być zjawiskiem w y ­ jątkow ym i straciłyby silny walor promocyjny, 5. sales promotion, z uwagi na swoje cechy i charakter stosowa­ nia, wywołuje relatywnie szybkie efekty sprzedażowe, które jednak - jak pokazują doświadczenia światowe - mają cha­ rakter krótkotrwały: po wyraźnym wzroście sprzedaży pod w pływ em zastosowania instrum entów promocji następuje zwykle jej spadek do poziomu niższego w stosunku do pozio­ mu „normalnej” sprzedaży. Rodzi to potrzebę program ow a­ nia i realizacji ciągu kampanii promocyjnych, operujących róż­ nymi bodźcami, uzależnionymi od rozwoju sytuacji rynko­ wej, fazy cyklu życia produktu, preferencji i postaw nabyw ­ ców oraz możliwości finansowych przedsiębiorstwa [165). Scenariusz takiej kampanii odzwierciedla głów ne decyzje przedsiębiorstwa podejmowane w toku prac nad systemem komunikacji z rynkiem (cele, grupy docelowe, budżet; kom ­ pozycja instrumentów i ocena skuteczności działań). Znaczenie sales promotion w ostatnich łatach wyraźnie rośnie. Wynika to z wielu różnych przyczyn, w tym zwłaszcza występują­ cych trudności sprzedaży, nacisków konkurencji, konfliktów intere­ sów między handlem i producentami, zwiększenia liczby nowych produktów i skrócenia przeciętnego cyklu życia, częstego myślenia przedsiębiorstw o sukcesie rynkowym w kategoriach krótkookreso­ wych, rozszerzenia się samoobsługi (i konieczności wprowadzania dodatkowych impulsów zakupu), rosnących cen i chęci poczynienia przez konsumentów nawet drobnych oszczędności, a także m aleją­ cej skuteczności klasycznej reklamy [115, s. 490|. Ze względu na adresata i rodzaj realizowanej strategii kom uni­ kowania się przedsiębiorstwa z rynkiem wyróżnia się: 22 — Podstusvy m arketingu

338

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

1. promocję nastawioną na konsumenta (consum er promotion.), 2. promocję nastawiony na własny personel sprzedażowy (sta ff prom otion), 3. promocję nastawiony na agentów i pośredników przedsiębior­ stwa (dealer prom otion, merchandising). ' Pierwsza z nich stanowi odbicie strategii puli, dwie drugie nato­ miast odzwierciedlaj;) założenia strategii push. W odniesieniu do każdej z tych grup adresatów, są uruchamiane odrębne środki pro­ mocji. Do podstawowych instrum entów consum er prom otion zalicza­ my: obniżki cen, bezpłatne próbki towarów, kupony, oferty refun­ dowane, premie od zakupu, konkursy, loterie, gry oraz ekspozycje w punkcie sprzedaży. O b niżki cen sy silnym bodźcem aktywizującym sprzedaż w krót­ kich okresach; głębokość obniżki musi być atrakcyjna dla nabywców (minimum rzędu 15-20%), nie może jednak przekraczać psycholo­ gicznych barier hamujących sprzedaż. Zbyt duża obniżka utożsamia­ na jest bowiem zazwyczaj z negatywny oceny samego produktu. Bar­ dzo częste i zbyt głębokie redukcje cen pogarszają ponadto image marki i firm}/ w oczach potencjalnych klientów, wywierając przez to skutek odwrotny do zamierzonego; redukcje cen jako instrument pro­ mocji wiążą się ściśle z cyklem życia produktu - wykorzystywane są przede wszystkim w fazach nasycenia i spadku. Dotyczy one zwła­ szcza produktów o dużej elastyczności cenowej popytu (np. czekola­ da, ekspres do kawy, samochód), w stosunku do których redukcja ceny może przynieść ponadpropoixjonalne efekty sprzedażowe. Jako ważny element polityki cen, znajduje ona swój wyraz w stosowaniu przecen, rabatów, bonifikat i opustów. Duży silę oddziaływania pro­ mocyjnego posiadają posezonowe, akcje wyprzedaży towarów, po ce­ nach często znacznie niższych niż w okresie sezonu. Pośredni charak­ ter ma różnicowanie cen w zależności od wielkości transakcji. Podob­ ne znaczenie posiada także inna forma obniżki ceny jednostkowej, a mianowicie popularna w handlu zasada „dwa za cenę jednego” .

Promocja

339

B e z p łatn e p r ó b k i to w a ró w („miniaturki” produktów): mają za zadanie przezwyciężyć bariery nieufności, jakie zazwyczaj wykazu­ ją nabywcy wobec produktów nowych i nieznanych oraz zachęcenie - poprzez bezpośredni i bezpłatny kontakt - do pierwszego zakupu. Stosuje się je głównie w pierwszej fazie życia produktu wraz z in­ tensywny akcją reklamową, akcentującą przede wszystkim aspekty informacyjne. Stanowią one skuteczny, lecz drogi środek wprowa­ dzania produktu na rynek. Podobny rolę spełniają także degustacje, pokazy, demonstracje i wystawy. K u p o n y (blankiety, certyfikaty) są instrumentem promocji upo­ ważniającym posiadacza do zakupu towaru po cenie obniżonej 0 wartość uwidocznioną na kuponie. Ich emitentami są przedsię­ biorstwa produkcyjne i handlowe. Kupony mogą być zam ieszcza­ ne w prasie, dostarczane do mieszkań oraz dołączane do innych towarów. O f e r t y r e f u n d o w a n e polegają na z w ro c ie części ceny po przedłożeniu dowodu zakupu. W ykorzystuje się je zazw yczaj ce­ lem aktywizacji sprzedaży towarów problem ow ych, relatywnie drogich (sprzętu radiow o-telew izyjnego, mebli, artykułów gospo­ darstwa domowego, samochodów). Celem częściowej refundacji jest w zasadzie odwrócenie uwagi klientów od oferty firm konku­ rencyjnych. P re m ie od z a k u p u stanowią bezpłatne upominki rzeczowe, j a ­ kimi premiuje się zakuj) określonego produktu. Działają one szybko 1 wywierają silny wpływ na wzrost sprzedaży premiowanych towa­ rów. Takie premiowanie można stosować w e wszystkich fazach cy­ klu życia produktu. Premiami od zakupu mogą być przykładowo komplet słuchawek stereo, będący „nagrodą” dla nabywcy w alkma­ na czy bon instalacyjny na bezpłatny montaż w samochodzie telefo­ nu komórkowego. Z n a c z k i h a n d lo w e to popularny środek promocji stosowany przez sklepy, które za ich pomocy „potwierdzają” dokonanie zaku­ pu. Po zebraniu odpowiedniego zestawu, znaczki umożliwiają na­ bywcom otrzymanie w tym samym sklepie przy następnych zaku­

340

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

pach stosownej bonifikaty (rabatu). Stosuje się je przeważnie w przy­ padku artykułów codziennego i częstego zakupu, a ich głównym celem jest stworzenie przez sklep stałej klienteli. K o n k u r s y , loterie i gry są środkiem promocji służącym rozsze­ rzeniu kręgu potencjalnych nabywców. Główna siła promocyjna tych instrumentów tkwi w możliwości wygrania „wielu cennych nagród” . Szczegółowe zasady konkursów są różne i zależą od inwencji i po­ mysłowości organizatorów, 'len typ promocji stosują często gazety i czasopisma, które poprzez, konkursy (np. typu „zdrapka”) starają się rozszerzyć rynek czytelników i nabywców. E ksp ozycja w punkcie sprzedaży może być silnym bodźcem przyciągającym uwagę klientów i zachęcającym do zakupu. Ł a ­ dnie zaaranżow ana, ciekawa i pom ysłowa w ystawa ma szczególne znaczenie zwłaszcza w odniesieniu do artykułów codziennego, bez­ problem ow ego zakupu. Jak bowiem wynika z badań am erykań­ skiego Instytutu Reklamy Sklepowej, decyzje zakupu tych artyku­ łów aż w 66% są podejm ow ane przez nabywców dopiero w skle­ pie, bez w cześniejszych planów i zamiarów, właśnie pod w p ły ­ w em impulsów i bodźców związanych z ekspozycją towarów [77J. Ekspozycje w miejscu sprzedaży wspierają rozmaite gadżety p ro ­ mocyjne: tablice, plakaty, zdjęcia, tabele, stojaki, ale także chorą­ giewki i balony w restauracji Mc D onald’s są, kartony z ulotkami charakteryzującymi nowo wprow adzane do obrotu paraiarm aceutyki, wyłożone na ladzie w aptece, plany stoisk branżow ych w s u ­ permarkecie, um ieszczone przy wejściu na salę sprzedażową, ta­ blice elektroniczne wyświetlające najnowsze informacje handlo­ we itp. W ramach instrumentów zorientowanych na własny personel sprzedażowy przedsiębiorstwa {stuiT p ro m o tio n ) główną rolę od­ grywają: 1. system w ynagrodzeń, stymulujący w „agresywny” sposób wzrost wydajności pracy, 2. prem ie (bony) dla sprzedaw ców osiągających ponadprze­ ciętną wydajność pracy.

Promoejn

34

3. spotkania z personelem sprzedażow ym (przekazywanie in­ formacji, wym iana doświadczeń, integracja sprzedaw ców z przedsiębiorstwem), 4. kształtow anie wiedzy fachowej sprzedaw ców (poprzez cią­ gle dostarczanie „dokumentacji” sprzedażowej - zarówno ana­ litycznej jak i planistycznej, poradników, instrukcji, inform a­ cji charakteryzujących produkty, firmę itp.). Z kolei w promocji adresowanej do agentów przedsiębiorstwa dealer prom otion, wykorzystuje się om ów ione już w rozdziale o cenach takie instrumenty jak cena zmienna, rabaty i premie z tytu­ łu sprzedaży. Te ostatnie stosowane są zwłaszcza w odniesieniu do towarów trudno zbywalnych o wydłużonej rotacji i mają stymulo­ wać agentów do działań zmierza jących do zwiększenia stopnia „droż­ ności” kanałów dystrybucji przed wprowadzeniem na rynek nowych produktów. Ważną częścią dealer promotion jest wspieranie agen­ tów przedsiębiorstwa w działaniach związanych z aktywizacją sprze­ daży. W całokształcie tych działań można wymienić promowanie listy dealerów poprzez reklamę finansowaną w całości przez produ­ centa, partycypację w kosztach reklamy wspólnej, organizowanie reklamy w siedzibie przedstawiciela, prowadzenie szkolenia agen­ tów itp.

9.6. Public relations Istota działań podejmowanych w sferze public relations (zwa­ nych także propagandą marketingową) wyraża się w dążeniach do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozy­ tywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie [71]. W ażną częścią „sto­ sunków społecznych” są działania przedsiębiorstw zmierzające do kształtowania pożądanych postaw opinii publicznej poprzez polity­ kę rozgłosu {p u b licity) i wysoką reputację {goodw ill). Istota pu-

342

P odst awy marketingu

blic relations zbliża omawiany instrument polityki komunikacji do reklamy. Nie są to jednak narzędzia tożsame. , Po pierwsze, możliwości skutecznego sterowania .„stosunkami z otoczeniem ” są znacznie mniejsze w przypadku public relations. W ynika to głównie z układu podmiotowego adresatów tych działań. 0 ile reklama kierowana jest do szerokiego kręgu potencjalnych na­ bywców, o tyle propaganda marketingowa trafia do środowisk, które m ożna uznać za liderów opinii społecznej i wywierających na nią znaczny wpływ: dziennikarzy, wydawców, artystów, ludzi biznesu czy dysponentów mass mediów. Komunikowanie się przedsiębiorstw z rynkiem następuje więc w tym przypadku drogą pośrednią, a sam przebieg informacji odpowiada omówionemu już wcześniej m ode­ lowi komunikacji dwustopniowej. Po drugie, informacje o „stosunkach publicznych” przedsiębior­ stwa są upowszechniane na koszt mass mediów. Stąd też ten instru­ ment polityki promocji bywa często nazywany „bezpłatną rekla­ m ą” (Jree advertising). Nic oznacza to jednak wcale, że przedsię­ biorstwo podejmujące działania ze strefy public relations nie ponosi żadnych kosztów. Zamiast kosztów reklamy pojawiają się bowiem wydatki związane z ■finansową obsługą spotkań z liderami opinii 1 przedstawicielami mediów, przygotowaniem materiałów informacyjnych dotyczących firmy, sponsoringu ilp. Po trzecie, informacje przekazywane przez mass media w ramach propagandy marketingowej są odbierane przez opinię publiczną jako bardziej wiarygodne aniżeli apele i hasła reklamowe, nawet te, które operują wyważoną argumentacją racjonalną. Stąd też obszar stosunków publicznych jest często określany mianem „reklamy społecznego zau­ fania” czy kształtowaniem „polityki sympatii” (corporate image). W systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, dzia­ łania ze strefy publie relations pełnią funkcje: - tworzenia wizerunku firmy (budowanie, zmiana i utrzym y­ wanie pozytywnych wyobrażeń i opinii o przedsiębiorstwie), - przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzują­ cych działalność firmy i kreujących jej wizerunek,

Prom ocja

343

- tworzenia przesłanek dla zrozumienia określonych decyzji przedsiębiorstwa, - nawiązywania i utrzymywania więzi ze wszystkimi elemen­ tami otoczenia, ważnymi dla realizacji celów przedsiębior­ stwa, - harmonizowania stosunków społecznych zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz firmy, - wzmacniania „wytrzymałości” przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych i „agresji” otoczenia [1 15, s. 494]. Działania przedsiębiorstw w obszarze propagandy m arketingo­ wej opierają się na zespole środków umożliwiających pozyskiwanie i kształtowanie opinii publicznej, a w tym zwłaszcza środowisk opi­ niotwórczych. Instrum entarium public relations jest podporząd­ kowane zasadzie „czyń dobrze i m ów o tym głośn o”. W jej relacji przedsiębiorstwa wykorzystują m.in. następujące środki: ł ) nawiązywanie i utrzymywanie dobrych kontaktów z prasą, radiem i telewizją poprzez: - konferencje prasowe, ukazujące misję i filozofię działa­ nia przed s ię b i o rs l w a , - wywiady kierownictwa przedsiębiorstwa dla przedstawicieli mass mediów (wywiady czy artykuły sponsorowane), - przygotow anie i przekazyw anie dziennikarzom inform a­ cji o „nowinkach” zaistniałych w przedsiębiorstwie, pre­ zentowanie zestawień tematycznych, sprawozdań, rapor­ tów, komunikatów, wyjaśnień, sprostowań itp., 2) organizowanie ogólnodostępnych wykładów, odczytów i pre­ lekcji, promujących firmę i jej produkt, 3) publikowanie materiałów jubileuszowych, 4) organizowanie „drzwi otwartych” przedsiębiorstwa, umożli­ wiających jego zwiedzanie i poznanie, 5) finansowanie akcji o charakterze charytatywnym, dobroczyn­ nym, 6) sponsorowanie sportu, kultury, nauki i szkolnictwa.

3 44

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

Szczególne znaczenie wśród narzędzi promocji przypisuje się w ostatnich latach sponsoringow i. Niekiedy traktuje się go wręcz jako osobny, niezależny od public relations, instrument kom uniko­ wania się przedsiębiorstwa z rynkiem [160]. Wzrost roli sponsorin­ gu i jego postępująca „autonomizacja” wynika z dwóch głównych przesłanek: społeczno-ekonomicznej atrakcyjności oraz osiągnięcia przez tradycyjne środki promocji pewnego stanu „rynkowego nasy­ cenia” . Wspieranie działań ważnych lub atrakcyjnych społecznie jest zazwyczaj szerzej znane opinii publicznej i może powodować pozy­ tywne skojarzenia sukcesów czy działań osób lub instytucji sponsoro­ wanych z sytuacją firm sponsorujących (donatorów). Przedmiotem sponsoringu bywają najczęściej sport, nauka, kul­ tura i działalność społeczna. Tak np. letnie igrzyska olimpijskie w Atlancie w .1996 r. sponsorują takie firmy jak Anheuser-Bush, Home Depot, IBM, Nations Bank i Sara Lee. Już w 1992 r. kupiły one tytuł oficjalnego sponsora olimpiady za średnią cenę ok. 40 min USD. Łączne wpływy ze sponsoringu tej olimpiady są szacowane przez komitet organizacyjny na kwotę blisko 656 min USD, co pokryje ca. 4.1% kosztów tej największej i najważniejszej imprezy sporto­ wej świata. Z kolei przykładem sponsoringu społecznego może być m.in. usta­ nowienie instytucji wspierającej konkurs „Teraz Polska”, zmierza­ jący do wyróżnienia Polskim Godłem Promocyjnym najlepszych pol­ skich produktów. W 1994 r. tytuł sponsora tej imprezy kupiło 18 firm, wśród nich m.in. Business Foundation, Businessman Magazine, FSO, Gazeta Wyborcza, LOT, Międzynarodowe Targi Poznań­ skie, Telewizja Polska S.A. i Wielkopolski Bank Kredytowy. P ozytyw ny obraz, jaki udaje się stworzyć poprzez public rela­ tions ułatwia przedsiębiorstwu osiągnięcie jego celów i zamierzeń. Tzw. „dobra prasa” i wysokie notowania społeczne wpływają m.in. na łatwość pozyskiwania odpowiedniej kadry pracowników i zwięk­ szają ich identyfikację z przedsiębiorstwem. Tworzą one także ko­ rzystny klim at dla działania innych elementów strategii marketin­ gowej, w tym zwłaszcza polityki produktu i komunikacji. Tak np.

Promocja

345

reklama nadawana przez przedsiębiorstwo o wysokiej reputacji, cie­ szące się uznaniem opinii publicznej jest odbierana znacznie szyb­ ciej i traktowana bardziej wiarygodnie i przekonująco aniżeli rekla­ ma konkurentów.

P o d s l nw y ma r k e t i n g u

3 46

•7 m

P y ta n ia k o n tro ln e

1. Przedstaw rolę promocji w strategii marketingowej przedsię­ biorstwa. 2. Wyjaśnij istotę promocji jako systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. 3. Scharakteryzuj narzędzia polityki promocji. 4. Om ów związki promocji z. produktem. 5. Jakie są wzajemne związki pomiędzy promocją a polityką cen? 6. Przedstaw zadania promocji w poszczególnych typach stra­ tegii dystrybucji. 7. Jaki jest zakres decyzji promocyjnych w przedsiębiorstwie? 8. Podaj przykłady ekonomicznych i pozaekonomicznych (psychograficznych) celów promocji w różnych horyzontach cza­ sowych. 9. W skaż różnice między polityką wąskiej i szerokiej promocji i określ jej związek z docelowym segmentem rynku. 10. Om ów metody ustalania budżetu promocyjnego i wskaż ich wady i zalety. 11. Jakie problemy należy rozstrzygnąć przy podziale budżetu promocyjnego? 12. Om ów zasady kształtowania kompozycji narzędzi promocji. 13. Jakie są metody oceny skuteczności polityki promocji? 14. Przedstaw istotę reklamy jako procesu komunikacji jedno i dwustopniowej.

Pro niocjći

347

15. Wymień główne uwarunkowania percepcji haseł reklamowych. 16. Dlaczego nadawca reklamy musi się liczyć ze zjawiskiem błędu percepcyjnego odbiorców i jak może mu zapobiegać? 17. Podaj własne przykłady sloganów reklamowych i określ ich charakter. 18. Jaki wpływ wywiera reklama na motywy zakupów konsu­ mentów? 19. Scharakteryzuj podstawowe kryteria podziału reklamy. 20. Om ów l'unkeje reklamy w poszczególnych fazach cyklu ż y ­ cia produktu na rynku i wskaż, na czym polega zjawisko spi­ rali reklamy. 21. W jakiej sytuacji stosu je się reklamę firmy, a w jakiej - pro­ duktu? 22. Jakie są korzyści reklamy wspólnej? 23. Przedstaw skuteczność i koszty różnych form reklamy. 24. Od czego zależy dobór poszczególnych rodzajów reklamy? 25. Na czym polega znaczenie sprzedaży osobistej w polityce promocji? 26. Jakie czynniki wpływają na strukturę kwalifikacji sprzedawcy? 27. Jak przebiega proces zarządzania personelem sprzedażowym? 28. Jakie zadania stawia się przed promocją dodatkową? 29. Podaj własne przykłady środków promocji nastawionych na konsumenta. 30. Uzasadnij przesłanki stosowania promocji adresowanej do agentów p rzed s iębi ors t w a . 3 1. W skaż podobieństwa i różnice między reklamą a public re­ lations. 32. Om ów znaczenie sponsoringu w kształtowaniu wizerunku firmy. 33. Scharakteryzuj instrumenty public relations i omów warunki ich skuteczności.

M a r k e t i n g o w y s y s t e m itilorniiicji

i

10

10.1. Pojęcie i rodzaje informacji marketingowej

MARKETINGOWY SYSTEM' SNFORMACJI

W rozdziale tym w yjaśniam y: J a k ie je s t z n a c z e n ie in fo rm a cji m a rk e tin g o w e j w p ro cesach d e cy zy jn y ch p rzed sięb io rstw a;

® Ja k ą rolę o d g ryw a m arketin g o w y system inform a­ cji w zarząd za n iu p rzed sięb io rstw em ; ♦ Z ja k ic h elem e n tó w sk ła d a się m ark etin g o w y sy­ stem in fo rm acji; 4 Ja k i je s t zak res b ad ań m arketin g o w ych w przed­ sięb io rstw ie i ja k ie czyn n ild g o w a ru n k u ją ; ł

Ja k ie e ta p y o b e jm u je proces b ad ań m arketin g o ­ w y ch ;

ł

P rzy pom ocy ja k ic h te ch n ik m ożna g rom adzić d a n e m a rk etin g o w e.

w atii

349

I

W ymogiem orientacji marketingowej jest tworzenie prawidłowo funkcjonujących struktur informacyjnych w skali przedsiębiorstwa wspieranych nowoczesnymi środkami technicznymi i technologicz­ nymi przetwarzania danych. Korzystanie z informacji w działalności przedsiębiorstwa należy łączyć z procesem podejmowania decyzji. System informacyjny sta­ nowi bowiem najważniejszy komponent systemu decyzyjnego, w a­ runkujący realizację celów strategicznych i taktycznych oraz kon­ trolę ich realizacji. Generalnie rola informacji1 w procesie decyzyjnym sprowadza się do redukcji niepewności określonego działania i zapewnienia apriorycznej poprawności podejmowanym decyzjom. Dynamiczny charakter procesów i zjawisk rynkowych powoduje, iż podejm ow a­ niu wszelkich decyzji rynkowych towarzyszy zawsze występowanie określonego ryzyka. Jego redukcja jest możliwa m. in. poprzez w y­ korzystanie informacji marketingowej . Generalnie inform acją m arketingow ą nazywamy wszelką in­ formację wykorzystywaną w procesie marketingowego zarządzania firmą, przynosząca wiedzę, która pozwala redukować niepewność decyzji związanych z realizacją marketingu strategicznego (cele fir­ my, marketingowe slrategic działania) i marketingu operacyjnego (konfiguracje elementów marketingu - mix). Aby informacje marketingowe mogły stać się podstawą proce­ sów decyzyjnych w przedsiębiorstwie, powinny posiadać odpowie­ dnią wartość, a w szczególności winny być: - dokładne, - wiarygodne, - trafne,

1 P o j ę c i e in f o rm a c ji i l e i i n i o w a n e jest r ó ż n i e , n p . „ j a k o w i e d z a z d o b y t a w j a k ik o w i e k s p o s ó b " (8 8 , s. 101 |. S z e r z e j w lej s p r a w i e z o b . n p . ( 5 4 1.

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

M a r k e t i n g o w y s y s t e m i n f or macj i

- spójne, - porównywalne, - aktualne, - odpowiednio zredagowane, - przekazywane w prostej formie. Ponieważ potrzeby informacyjne są pochodną procesów decy­ zyjnych, rodzaj decyzji determinuje podstawowe cechy informacji marketingowej (np. dokładność, zakres, częstotliwość, itp.). Przy­

kładem wpływu decyzji na procesy informacyjne może być typolo­ gia decyzji marketingowych i związane z tym podziałem potrzeby informacyjne (tablica 10.1.). Każde przedsiębiorstwo wykorzystuje zestawy różnych informa­ cji. Ich uporządkowanie jest możliwe poprzez zastosowanie różne­ go typu klasyfikacji. Kryteria stosowanych podziałów informacji mogą być różne (np. miejsce powstania, źródła, częstotliwość aktu­ alizacji, horyzont czasowy, stopień dokładności).

350

Typ informacji

D ecyz je

W ew nętrzn e

C ech y informacji

P rz ykłady informacji 1) wielkość sprzedaży prze dsiębiorstwa w przekroju produktów,

ry nków, nab yw có w ; operacyjne

taktyczne

strategiczne

Dok ładność

duża

średnia

mała

Zakres

duża s z c z e g ó ł o w o ś ć

szczegółowe

p ow ierzch n iow e

C zęsto tliw ość

codzien na

od tygodnia do miesiąca

okresowa

krótki o k r e s do kilku dni

średni okres d o kilku m iesięcy

diugi okres do kilku łat

sz c z e g ó ł o w a , m a ło analiz.

c h o w a z analizami

Horyzont cz a s o w y Organizacja

•

trochę powierz-

rynków , d ostaw ców ; 3) poziom i struktura zapasów; 4) poziom i struktura ko sz tów w przekroju produktów, rynków, n abywców; 5) potencjał przedsiębiorstwa. Z ew nętrz ne

Aktualizacja

g od zin o w a, dzienna. t ygodn iow a

tygodniowa, m iesięczna

rzadka, w miarę potrzeby

1

Źródła

dom i n uj e i n form ac ja wewnętrzna

w równym stopniu wew nęt rzna i zewnętrzna

dom i n uje i n form acj a

działan ie akcyjne

kontrola

prognoza i planow anie

3) 4) 5) 6) 7) 8)

p ojem ność różnych se g m entó w rynku; zacho w an ia n a b y w c ó w na rynku; poziom i struktura d o c h o d ó w nab yw có w ; struktura rynku i stopień konkur encyjności; warunki wejścia na rynek; uw arun k ow ania otoczenia p r aw n eg o (regulacja konkurencji, aspekty prawne decyzji; 9) uw arunkow aniu otoczenia politycznego.

Wspólna

zewnętrzna

T a b . 10.1 Z w ią z e k ty p ó w d ecy zji z p otrzeb am i in fo r m a c y jn y m i Ź ró d ło : 1149, s.9]

1) wielkość sprzedaży konkurentów; 2 ) wielkość i struktura kosz tów konkuren tów;

p owierzch n iowa I z licznym i analizami I

I

Wykorzys tanie

2 ) wielkość realizowanych dostaw w przekroju produktów,

1) udział w rynku; 2 ) udział w kosz tach obsługi danego rynku;

j i

3) pozycja ryn ko w a firmy; 4) zaufania do znaku firmowego.

la b . 10.2. Główne typy informacji według miejsca ich powstania Źródło: opracowanie własne na podstawie [149, s. 1301

351

M a r k e l i n g o w y s y s t e m i n f o r ma c j i

Stosując jako kryterium klasyfikacji miejsce powstania informa­ cji, można wyróżnić: - informacje wewnętrzne, dostępne w przedsiębiorstwie które je „wytwarza” , - informacje zewnętrzne, dostępne tylko w otoczeniu przedsię­ biorstwa, które z nich korzysta, - informacje pozyskiwane z obu źródeł. Główne typy informac ji marketingowej zidentyfikowane według powyższego kryterium zestawiono w tablicy 10.2. Ponieważ decyzje rynkowe firmy dotyczą dwu grup zmiennych: J. zm iennych kontrolow anych (zależnych od decydenta), do których zalicza się przede wszystkim narzędzia oddziaływa­ nia przedsiębiorstwa na rynek, 2. zm iennych nie kontrolow anych, wśród których można roz­ różnić: - zmienne nie poddające się oddziaływaniu instrumentów marketingowych (np. zachowania rynkowe nabywców, podstawy konkurentów, - zmienne w pewnym stopniu podatne na oddziaływanie tychże instrumentów (np. zachowania rynkowe nabyw ­ ców, postawy konkurentów), szczególną rolę w podejmowaniu decyzji marketingowych w przed­ siębiorstwie pełnią informacje marketingowe zewnętrzne. W tablicy 10.3. zestawiono główne źródła generujące informacje marketingowe zewnętrzne, znajdujące się tak w bliższym, jak i dal­ szym otoczeniu przedsiębiorstwa, wraz z przykładowymi rodzajami informacji tworzonymi przez każde‘źródło. Zapotrzebowania na informacje zależą od sytuacji decyzyjnej, którą pragniemy rozpoznać, kwalifikacji decydenta, czasu potrzeb­ nego na zebranie i przetworzenie informacji i związanych z tym ko­ sztów, np. potrzeby właściciela małego sklepu są odmienne od po­ trzeb dyrektora wielkiej wytwórni, zakres informacji potrzebnych do uruchomienia dodatkowych kanałów dystrybucji różni się od ze-

I Przedsiębiorstwo

353

P o p u l a r n o ś ć firm y , k o n k u r e n c y j n o ś ć , ob ró t, k o sz ty , s p r a w ­ n o ś ć i n s t r u m e n t ó w m a r k e t i n g o w y c h (c ena, d y str y b u c ja , p r o ­ m ocja, itd.)

Produkt

M o c n e i s i a b c s tr o n y p r o d u k t u , im a g e , fazy c y k lu ży cia p ro ­ duktu, m ożliw ości rozw oju pro du ktu (nowości)

N aby w cy

L ic zba i w ielk ość g r u p na b y w c ó w , siła naby w cz a, lokalizacja przestrzenna, sto su n ek nab y w c ó w d o oferty przedsiębior stwa

I Rynek

S e g m e n t y ry nku, k an ały ry nku, ten d en cje z m i a n ry n k u (w iel­ ko ść , struktura, d y n a m ik a , ud ział w ł a s n e g o p rzed sięb io rstw a w rynku)

Konkurenci

L ic z b a k o n k u r e n t ó w , in t e n s y w n o ś ć k o n k u r e n c ji, im a g e k o n ­ k u r e n t ó w , p o d o b i e ń s tw a i r ó ż n ic e o ferty k o n k u r e n t ó w ( pro ­ du kt, cena, kan ał dystrybucji)

Otoczenie

T e n d e n c j e r o z w o j o w e g o s p o d a rk i ( w zro st, cen y , o p o d a t k o ­ wanie, itd.), ro zwój technologiczny, s y s te m war tości w sp o łe­ c z e ń s tw ie ( sto su n e k d o p r z e m y słu , o ch r o n y śro d o w is k a, itd.). po lityka gospo d a rcz a państw a, rozwój infrastruktury rynku

Tab. 10. 3. Przykładowe rodzaje informacji z głównych źródeł zewnętrznych Źródło: opracowanie własne na podstawie [31, s. 32]

stawu informacji niezbędnych dla kalkulacji ceny, podjęcie decyzji o wytwarzaniu nowej linii produktów, będzie wym agało szerszego zakresu informacji niż pod jęcie decyzji o zmianie wielkości produk­ cji produktu dotychczasowego, itd.

10.2. Struktura marketingowego systemu informacji M arketingow y system inform acji można określić jako sforma­ lizowany i powiązany wewnętrznie zespół ludzi, urządzeń i proce­ dur, służących gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie 23 — P o d s ta w y m a r k e tin g u

354

Podst awy marketingu

i udostępnianiu potrzebnych i aktualnych informacji dla osób podej­ mujących decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie [88, s. 102]. Głów nym celem marketingowego systemu informacji jest do­ starczenie podstaw do podejmowania decyzji poprzez: zbieranie, opracow anie, przechow yw anie i analizę informacji związanych z wyborem marketingowej strategii oraz tworzeniem marketingo­ w ego programu przedsiębiorstwa. Do szczegółowych zadań systemu należą: - wspieranie procesu decyzyjnego, - wyelim inowanie błędnych decyzji, - zmniejszanie strat informacyjnych, - efektywne wykorzystanie dostępnej informacji, - redukcja kosztu tzw. odroczonych decyzji, - zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji, - dostarczaniu wiedzy o otoczeniu, - spełnianie roli środka komunikacji z otoczeniem [149, s. 21], [43, s. 210], (63, s. 34]. Strukturę marketingowego systemu informacji, tj. jego elementy wraz z powiązaniami między nimi przedstawiono na rysunku 10.1. W strukturze marketingowego systemu informacji można wyodrębnić dwie powiązane ze sobą grupy podsystemów2. - podsystem gromadzenia informacji, - podsystem wspierania decyzji.

Podsystem gromadzenia informacji obejmuje trzy podstawo­ we części systemu, tj. : - podsystem informacji operatywnej, - podsystem „wyw iadu” marketingowego, - podsystem badań marketingowych. 2 Jest to n a j p o p u l a r n i e j s z y m o d e l o p i s u s y s t e m u in f o rm a c ji m a r k e t i n g o w e j ( m o d e l Z i g m u n d a ) 11 8 I , s. 19 | .

M a r k e t i n g o w y s y s t e m i n f or ma c j i

Informacja

355

Informacja marketingowa

m arketin go w a

Decyzja m arketingowa

Rys. 10.1. System informacji marketingowej, jego struktura i powiązania z otoczeniem Źródło: opracowanie własne na podstawie [87, s. 551

Po d sy ste m info rm a c ji o p e ra ty w n e j ma za zadanie ciągłe gro­ madzenie informacji o bieżących zjawiskach w przedsiębiorstwie. W systemie tym, w zasadzie nie prowadzi się analizy przyczyn okre­ ślonych zjawisk, lecz tylko je rejestruje. Pozwala to uzyskać prze­ słanki do decyzji znitynizow tinych, dotyczących zjawisk powtarzal­ nych. Dane gromadzi się w sposób ciągły w postaci okresowych sprawozdań dotyczących: sprzedaży produktów w przekroju marek, rynków, rodzajów punktów sprzedaży, zamówień, kosztów w róż­

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

M m k e t i n g o w y s y s t e m i nf or macj i

nych przekrojach, zmian udziału przedsiębiorstwa w sprzedaży da­ nego produktu na rynku, poziomu zapasów, przepływów pienięż­ nych, zobowiązań i należności przedsiębiorstwa, cen, rentowności, itp. Podsystem ten jest zwykle oparty na elektronicznym przetwa­ rzaniu danych, dzięki czemu informacje uzyskuje się szybciej, ta­ niej i o różnym stopniu agregacji. P o d sy ste m „ w y w ia d u ” m arketingow ego to zestaw źródeł i pro­ cedur, poprzez które można otrzymać bieżącą (codzienną) informa­ cję o zmianach zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstwa. G ro­ madzenie informacji w ramach systemu wywiadu odbywa się przez czytanie książek, bieżące śledzenie prasy fachowej i codziennej oraz innych środków masowego przekazu, rozmowy z klientami, dostaw­ cami, pośrednikami i in. Pożyteczne bywają także informacje nie­ form alne, uzyskiw ane od przyjaciół, znajomych i pracow ników przedsiębiorstwa. Jest to tzw. „informacja miękka” . Skuteczność i efektywność funkcjonowania m arketingow ego wywiadu można zwiększyć na różne sposoby. Kierownictwo przed­ siębiorstwa m oże np. motywować pośredników, detalistów, dostaw­ ców do przekazywania wartościowych informacji (np. o posunię­ ciach konkurencji, o potencjalnych klientach, o nowych potrzebach konsumentów), a także zatrudniać pracowników, specjalistów od realizacji m arketingowego wywiadu. Wartościową informację m oż­ na także zyskać od konkurentów, kupując ich produkty, uczęszcza­ jąc na spotkania akcjonariuszy, czytając publikacje i raporty o ich sprzedaży, cenach, rozmawia jąc z ich dawnymi i obecnymi pracow­ nikami, pośrednikami i dostawcami, śledząc akcje promocyjne, itp. P odsystem b a d a ń m arketingow ych pozwala gromadzić infor­ macje służące do rozwiązywania specyficznych problemów. W szcze­ gólności dostarcza on danych potrzebnych do formułowania strategii i taktyki przedsiębiorstwa oraz pozwalających rozeznać przyczyny zmian poziomów zjawisk rejestrowanych w podsystemie informacji operatywnej. Badania m arketingowe można określić jako systematyczne pro­ jektowanie, gromadzenie, analizowanie i prezentowanie danych ce­

lem doskonalenia marketingowego procesu decyzyjnego 188, s. 107 j3. Badania marketingowe można porządkować według różnych kry­ teriów. Zależnie od stopnia wiedzy o danym problemie, można w y­ różnić badania rozpoznawcze, opisowe, przyczynowe [32, s. 129j. B a d a n ia ro zp o z n a w c z e to kategoria badań marketingowych, których celem jest wstępne rozpoznanie problemu, z reguły na pod­ stawie łatwo dostępnych informacji, pochodzących ze źródeł wtór­ nych. Przykładami takich badań mogą być: rozpoznanie szans ryn­ kowych nowego produktu, badania tendencji sprzedaży, rozwój kon­ kurencji, itp. B a d a n ia opisowe mają na celu zidentyfikowanie pewnych zja­ wisk, czy to przez wartościowanie, czy przez mierzenie siły związ­ ku pomiędzy zjawiskami rynkowymi a narzędziami m arketingowy­ mi. Badania takie z reguły są prowadzone na podstawie informacji pochodzących ze źródeł pierwotnych. Przykładem takich badań jest rozpoznanie struktury nabywców danego produktu czy badanie po­ pularności marki produktu wśród różnych segmentów rynku, itp. B a d a n ia przyczynow e zmierzają do ujawnienia przyczyn i źródeł pojawienia się pewnych zjawisk, względnie obserwowania stanów czy poziomów, przede wszystkim w oparciu o źródła pierwotne (np. badanie wpływu zmian cen na wielkość sprzedaży produktu, czy wpływ zmian udziału w rynku danego produktu na zysk firmy, itp.) Przedsiębiorst wo może rozmaicie prowadzić badania marketingo­ we. Małe firmy mogą zlecać ich przeprowadzenie wyspecjalizowa­ nym placówkom usługowym. Duże przedsiębiorstwa mogą prowa­ dzić badania marketingowe własnymi siłami, tworząc w swoich struk­ turach organizacyjnych odpowiednie komórki badawcze. O celowości powierzenia w ykonania badań m arketingow ych specjalistom z zewnątrz, decyduje wiele czynników: począw szy od barier związanych z brakiem stosownej wiedzy, umiejętności i doświadczeń pracowników firmy czy brakiem aparatury, niezbęd­

356

35 7

3 P r z e g l ą d r ó ż n y c h d efin icji b a d a l i m a r k e t i n g o w y c h m o ż n a z n a l e ź ć n p . w [ 015, ss. 1 2 - 1 4 1 , | 9 8 , ss. 1 4 - 2 0 1 , 1102, s. I 7 | , 11 5 2 , ss. 3 8 - 3 9 ] .

358

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

nej przy stosowaniu bardziej skomplikowanych metod badawczych, przez koszty, po zlecanie badań znanym placów kom badawczym , celem zwiększenia wiarygodności przedsiębiorstwa (np. banku czy inwestorów)'1. ' Zakres udziału specjalistów z zewnątrz w badaniach marketingo­ wych firmy może być różny. Doradcy mogą np. współdziałać tylko przy opracowywaniu programu badań, pozostawiając fizyczną reali­ zację badań samej firmie. Z drugiej strony udział specjalistów z ze­ wnątrz może ograniczyć się tylko do realizacji programu badawczego opracowanego przez firmę, całego, względnie tylko jego fragmentu (np. przetworzenie pewnych danych, opracowanie prognozy, itp.). Przy wyborze konkretnego zleceniobiorcy spośród wielu podm io­ tów funkcjonujących na rynku usług badawczych, przedsiębiorstwo powinno brać pod uwagę m. in. następujące czynniki5: - reputacja danej firmy badawczej (konsultanta), — doświadczenie dotychczasowe przedsiębiorstwa w kontaktach z firmami badawczymi, — kwalifikacje i indywidualne doświadczenia konkretnych pra­ cowników firm badawczych, - cenę za wykonanie usługi badań marketingowych. W praktyce decyzja o wyborze wykonawcy jest podejmowana na podstawie pisemnych ofert składanych przez firmy badawcze, po­ dające nie tylko cenę proponowanej usługi ale także przewidywany zakres badania, założenia metodologiczne, itp. Sposób zorganizowania badań marketingowych poprzez przed­ siębiorstwo (stanowisko pracy, sekcja marketingu, dział marketin­ gu, itp.), zależy od wielu czynników. Najważniejsze z nich to: - wielkość przedsiębiorstwa, — stopień zróżnicowania działań marketingowych prowadzonych przez firmę, '' S z e r z e j w s p r a w i e c z y n n i k ó w d e c y d u j ą c y c h o z l e c a n i u b a d a ń m a r k e t i n g o w y c h z e w n ę t r z n y m w y k o n a w c o m , zoli. n p . |.>2 , s. I 5 |, |4 8 , ss. 17 3 —1 7 Gj. 5 S z e r z e j w lej s p r a w i e zo li. n p . |4 8 , ss. 1 7 7 - 1 7 8 | .

M a r k e t i n g o w y s y s l e m i nf or macj i

359

- znaczenie badan marketingowych w procesie zarządzania firmą, - zakres i skomplikowanie wykorzystywanych metod badawczych. Generalnie badania marketingowe w przedsiębiorstwie mogą być zorganizowane w sposób scentralizowany (jeden dział badań odpo­ wiada za wszystkie badania prowadzone w firmie), względnie zde­ centralizowany (np. w postaci odrębnych sekcji badań dla poszcze­ gólnych asortymentów, segmentów rynku, itp.)'’. Podsystem w spierania decyzji obejmuje bazę danych oraz pod­ system analityczny marketingu. Baza danych to zorganizowany tradycyjnie lub komputerowo zbiór danych niezbędnych i koniecznych w procesach decyzyjnych, nie przetworzonych, uporządkowanych w logiczny sposób, w for­ mie pozwalającej na ich magazynowanie, przetwarzanie (tj. przygo­ towanie informacji w odpowiedniej postaci), ocenę i pozyskanie w komunikatywnej postaci dla menadżerów marketingu. Podsystem analityczny m arketingu składa się z metod i tech­ nik, w ykorzystyw anych do analizy zebranych danych, ujętych w zbiory banku metod i banku modeli analitycznych o postaci sfor­ malizowanej bądź niesformalizowanej, opisujących (modelujących) konkretne procesy występujące bądź realizowane przez przedsiębior­ stwo. Bank m etod jest zbiorem technik statystycznych i ekonometrycznych, pozwalających uzyskać wiedzę o zależnościach pom ię­ dzy informacjami zawartymi w danych a ich statystyczną pew no­ ścią (wiarygodnością). W banku znajdują się między innymi tech­ niki: analizy struktury zjawisk, analizy współzależności zjawisk, analizy dynamiki zjawisk, estymacji i weryfikacji, prognostyczne i taksonom iczne7. 11W sp r a w i e o r g a n i z a c j i k o m ó r e k b a d a ń m a r k e t i n g o w y c h w pr z e d s i ę b i o r s t w i e , zo b . n p. [48, ss. I 6 4 - 16 B | . '’ S y g n a l i z o w a n e t e c h n i k i maj.) bog.ib) literatu rę p r z e d m i o t u . C h a r a k t e r y s t y k ę tych t e c h n i k m o ż n a z n a l e ź ć w k a ż d y m p o d r ę c z n i k u statystyki, z o b . n p . |2 6 ) , |G 5 |, 1104), 1154,1811.

Podst awy marketingu

360

B a n k modeli jest zbiorem modeli matematycznych i ekonometrycznych, opisujących związki pomiędzy różnymi zjawiskami, szcze­ gólnie takimi, które pozostają w relacji, przyczynowo-skutkowej. Każdy model składa się z powiązanych ze sobą zmiennych, odzwier­ ciedlających (opisujących) konkretne procesy rynkow e-zjaw iska (np. : dostawy towarów, surowców, materiałów - model transportowy, sprzedaż różnych produktów - analiza sprzedaży), dając możliwość symulowania różnych warunków i ocenę ich rezultatów. Modele są niezwykle użyteczne przy szukaniu odpowiedzi na pytanie: jaka kon­ figuracja wartości zmiennych jest najlepsza i dlaczego? Nauka marketingu wypracowała wiele modeli mogących pomóc w realizacji funkcji marketingowej w przedsiębiorstwie, np. modele program owania obszarów sprzedaży, lokalizacji sieci handlowej, optymalizacji pracy akwizytorów, wyboru optymalnej konfiguracji środków reklamy, przewidywania wielkości sprzedaży nowych pro­ duktów i inne". Zarówno baza danych oraz jak i metody i modele analityczne dostarczają informacji do możliwie pełnego opisu sytuacji decyden­ ta i prezentacji różnych sposobów rozwiązań. W iedza i wskazania o wynikach, których można się spodziewać przy określonych w a ­ runkach decyzji, są znakomitą pomocą dla decydenta. Kształt marketingowego systemu informacji przedsiębiorstwa uwarunkowany jest potrzebami i możliwościami firmy. Firma kon­ struując własny marketingowy system informacji, powinna między innymi uwzględnić: - strukturę decyzji podejmowanych przez kierownictwo przed­ siębiorstwa, - strukturę informacji niezbędnych do podjęcia tych decyzji, - wykorzystywane źródła informacji i sposoby ich powiązań z danym marketingowym systemem informacji, - sposoby gromadzenia, selekcji, grupowania i przetwarzania informacji, “ Z o b . n p. 189, s. I I 9

M a r k e t i n g o w y s y s t e m i nf or macj i

361

- postać informacji niezbędnych dla decydentów, - sposoby zarządzania marketingowym systemem informacji [172. s. 120). Tworzenie marketingowego systemu informacji w przedsiębior­ stwie jest z reguły procesem długotrwałym. Powinien być realizo­ wany stopniowo, poczynając od czynności prostych i ju ż realizowa­ nych w firmie, np. od konstrukcji podsystemu „wywiadu” m arke­ tingowego i badań marketingowych, które dopiero po pewnym cza­ sie i odpowiedniej adaptacji są integrowane w całościowy m arketin­ gowy system informacji'’.

10.3. O b szary bad ań m arketingow ych Badania marketingowe, jak już wspomniano, mają przede wszyst­ kim aspekt praktyczny, związany z podejmowaniem decyzji rynko­ wych. Tak więc zakres badań marketingowych jest wyznaczony przez zakres podejmowanych przez przedsiębiorstwo decyzji marketingowych. Zakres badań jest relatywnie szeroki. Generalnie m ożna wyróż­ nić trzy pola badawcze [58, s. 132]: - badania warunków działania firmy, - badania instrumentów oddziaływania firmy na rynek, - badania wyników działania firmy. Pierwszy obszar badań marketingowych obejmuje rozpoznanie w arunków działania firm y, tj. diagnozę i prognozę zarówno stanu otoczenia bliższego i dalszego firmy, jak i zjawisk przebiegających wewnątrz przedsiębiorstwa. Szczególne znaczenie posiadają: 1) badania całego rynku (klasy produktów) względnie jego czę-

" W s p r a w ie tw o r z e n iu m a r k e tin g o w e g o s y s te m u in fo rm acji, z o b . np. |4 8 , ss. 1 5 3 - 1 5 9 1 .

362

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

ści (grup produktów czy poszczególnych produktów), pole­ gające na rozpoznaniu ogólnych tendencjpzmian, dynamiki, elastyczności, stopnia nasycenia, jego podziału, substylucyjności, itp., 2) badanie potrzeb nabywców i popytu obejmujące między in­ nymi analizy postępowania nabywców na rynku, zwyczajów konsumpcyjnych, wzorców zakupu, postaw wobec marek, opinii o programach marketingowych tak f irmy jak, i konku­ rentów, zdolności nabywczej, itp., 3) badanie struktury podmiotowej rynku, obejmujące analizę ilościi potencjału konkurentów, ich programów działań, udziału w rynku, analizę silnych i słabych stron, a także badania za­ chowania się instytucji rynkowych powiązanych z firmą, 4) badanie elementów otoczenia dalszego, a głównie prawnych aspektów działania firmy, aspektów ekologicznych w działa­ niu firmy, badanie wartości społecznych, analiza zmian tech­ niki i technologii wytwarzania produktów, badanie ogólnych tendencji w gospodarce (np. inflacja, bezrobocie, recesja), 5) badanie procesów i zjawisk przebiegających w przedsiębior­ stwie, głównie obejmujących problemy kształtowania progra­ mu asortymentowego towarów, struktury organizacyjnej firmy, analiz potencjału finansowego, rzeczowego, ludzkiego, itp. Drugi wyróżniony obszar badan marketingowych obejmuje b a­ dania narzędzi, przy pom ocy których przedsiębiorstw o od d zia­ łuje na rynek, a więc, elementów marketingu-m ix (produktu, ceny, dystrybucji, promocji). B adania zw iązane z produktem obejmują: 1) badania rozwoju nowego produktu, mające na celu ustalenie przesłanek wprowadzania produktowych innowacji. Charak­ teryzują się one złożonością i szerokością problematyki. P o ­ przez badania należy bowiem odpowiedzieć na takie pytania, jak: „czym nowy produkt będzie różnił się od już oferowa­ nych na rynku?” , „czy zagraża mu konkurencja?” , „dla jakich

M a r k e t i n g o w y s y s t e m i n f or macj i

363

grup nabywców i dlaczego innowacja może być szczególnie atrakcyjna?” , „na jakie rozmiary sprzedaży można liczyć?” , „jakich kosztów wymaga wprowadzenie produktu na rynek?” [8, s. 172J. 2) badania konkurency jności produktu, których celem jest roze­ znanie cech użytkowych produktu wytworzonego przez firmę z produktem wytworzonym przez konkurentów, 3) testowanie produktów, zmierzające do ustalenia zmian w po­ strzeganiu cech użytkowych produktu przez nabywców czy określanie stopnia dostosowania funkcji i wyposażenia pro­ duktu do potrzeb nabywców, 4) badanie opakowania, mające na celu uzyskanie odpowiedzi na pytanie: „jakie cechy i własności powinno posiadać opakowa­ nie jednostkowe, aby w pełni realizować swoje funkcje?”, 5) badania nad celowością świadczenia usług sprzedażowych i posprzcdażowych i inne. Badania zw iązane z cenam i obejmują: badanie elastyczności popytu, podstaw kształtowania cen, struktury cen w linii produktu, sposobów różnicowania cen przez konkurentów, testowanie cen, analizę punktu krytycznego (analizę break—even point). B adania zw iązane z dystrybucją koncentrują się wokół proble­ matyki związanej z funkcjonowaniem kanałów dystrybucji i logi­ styki marketingowej. Główne obszary badawcze to: struktura kana­ łów dystrybucji, liczba wykorzystywanych pośredników (długość kanałów), liczba i formy organizacyjne podmiotów występujące na poszczególnych szczeblach pośrednictwa (szerokość kanałów), lo­ kalizacja magazynów, lokalizacja punktów sieci detalicznej. Szcze­ gółowe kierunki i formy badan dystrybucji zależą od wielu czynni­ ków, np. aktualnych i zamierzonych sposobów sprzedaży, profilu branżowego, realizowanych celów i strategii przez firmę, itp. B adania zw iązane z prom ocją sprowadzają się do .studiów nad poszczególnymi elementami promocji: reklamą, sprzedażą osobi­ stą, promocją uzupełniającą , public relations, sponsoringiem, a tak­

364

M: \ r k c l i n g o wy s y s t e m i nf or macj i

Pod st awy marketingu

że nad kompleksem wykorzystywanych narzędzi promocji, doty­ czących: określenia wielkości budżetu promocji, skuteczności pro­ gramu promocyjnego i poszczególnych instrumentów promocji, za­ sad kształtowania optymalnej konfiguracji 'wykorzystywanych instru­ mentów promocji, efektywności środków wydanych na promocję. Trzeci obszar badań marketingowych związany jest z a n a lizą re z u lta tó w d z ia ła n ia firm y. Uniwersalne znaczenie ma obserw a­ cja trzech pól: 1) badan sprzedaży firmy obejmującej generalnie analizę w iel­ kości sprzedaży firmy w różnych przekrojach: czasowym, asor­ tymentowym, przestrzennym, kategorii obsługiwanych klien­ tów, a także rozpoznania przyczyn spadku i wzrostu obrotów, najczęściej w powiązaniu z bieżącą analizą kosztów, 2) zmian udziału firmy w rynku (segmencie rynku) w różnych układach branżowych i przestrzennych, jako stosunku sprze­ daży danego produktu firmy do całkowitej sprzedaży produk­ tu na danym rynku w określonym czasie, względnie wielkość sprzedaży głównego konkurenta (lub grupy najważniejszych konkurentów), 3) badań rynkowego wizerunku firmy polegającego na analizie sposobów postrzegania działalności przedsiębiorstwa i stop­ nia jego znajomości przez nabywców, pośredników i innych uczestników rynku. W ykaz najczęściej prowadzonych badań marketingowych przez firmy działające w warunkach rozwiniętej gospodarki rynkowej (na przykładzie rynku amerykańskiego).zestawiono w tablicy 10.4. W chwili obecnej, badania marketingowe prowadzone przez pol­ skie przedsiębiorstwa najczęściej dotyczą: ustalenia wielkości i struk­ tury popytu, istniejących warunków sprzedaży, promocyjnych kam ­ panii, analiz cen konkurentów, istniejących aktów prawnych. P re­ cyzyjne ustalenie tematyki i skali prowadzonych badań marketingo­ wych jest trudne, co m. in. wynika z faktu „poufności” uzyskanych wyników badań, a także poufności zleceń na podjęcie badań. Uwzglę-

Rodzaj badań

365

%

I

t. Badan ia reklamy - badania m o ty w acyjn e - badania środ kó w reklamy - bad ania efektywnośc i reklamy

48 61 67

U. Badania branżowe -

Ili.

pro gn ozy kr ótkookre sowe p rognozy d łu go ok resow e bad an ie tendencji rynku bad ania nad cenami

85 82 86

81

Ba dania produktu -

akce ptacja n o w e g o produktu badania nad produktam i kon ku ren tów testowanie istniejących produktów badanie w z o r ó w o pako w ań

84 85 75 60

I V . , Ba dania rynku

1

-

p om iar potencjału rynku analiza udziału w rynku identyfik acja ce ch ch arakterystycznych rynku s analiza sprzedaży bad anie k anałów dystrybucji tosty ryn ko w e panel k o nsu m e n tó w

93. 92 93 89 '6 9 54 50-

Tab. 10.4. Przedmiot badań marketingowych w 798 firmach USA Źródło: opracowanie własne na podstawie [67, s. 124-125]

dniając perspektywy rozwoju gospodarki rynkowej w Polsce oraz doświadczenia zagraniczne, można spodziewać się intensyfikacji badań marketingowych prowadzonych przez polskie przedsiębior­ stwa, zwłaszcza analiz motywów zachowań konsumentów i analiz skuteczności oddziaływania na docelowe rynki.

366

Pod st awy marketingu

10.4. M arketingowy proces badawczy Chociaż przedmiot badań marketingowych bywa różny, proce­ dura badawcza jest bardzo podobna. Wynika to z faktu, iż procedura badań m arketingowych musi odpowiadać procesowi tworzenia sy­ stemu informacji w przedsiębiorstwie10.

Rys. 10.2. Etapy badań marketingowych Źródło: opracowanie własne

P o n ie w a ż b a d a n ia m ark etin g o w e w z a ło ż e n iu m ają charakter tw órczy, trudno g e n e ra liz o w a ć sp o strz eżen ia p rzez fo rm u ło w a n ie uniw ersalnej pro ced u ry p r o w a d z e ­ nia b a d a ń m a rk e tin g o w y c h . R o z b u d o w a n e p ro c e d u ry p o stę p o w a n ia m o ż n a z n a le ź ć n p. w [21, s. 1 3 0 | , [98, s. 5 2 | , 1145, ss. 8 4 - 4 0 | .

M a r k e t i n g o w y s y s t e m i nf or macj i

367

Na ogólną procedurę badań marketingowych składają się trzy kolejne fazy przedstawione na rysunku 10.2.

10.4.1. D efiniow anie problem u badawczego Pierwszym etapem procesu badawczego jest zdefiniowanie pro­ blemu i wyznaczenie celów badania. Jest to etap najtrudniejszy, po­ chłaniający niekiedy aż połowę czasu przewidzianego na realizację całej procedury badawczej. Błędy popełniane w trakcie realizacji procedury badawczej związane są często z powierzchownym i płyt­ kim określaniem problemu badań, czyli głównych pytań, na które pragnie się uzyskać odpowiedzi. Jak już wyjaśniono, procesy informacyjne w marketingu wiążą się z procesami decyzyjnymi. Przełożenie procesu decyzyjnego na problem badawczy odbywa się przez określanie potrzeb informacyj­ nych niezbędnych dlii jego rozwiązania oraz sformułowanie hipotez (rysunek 10.3.). Ważne jest wyróżnienie symptomów rysującego się problemu i oddzielenie ich od zagadnień, które należy rozwiązać. Zaobserwo­ wany w firmie spadek wielkości sprzedaży produktu „x” w ostatnim półroczu br. w makroregionie „y”, jest przejawem problemu, który polegać może np. na braku akceptacji produktu „x” przez nabyw­ ców. Problem może sprowadzać się do wyznaczenia przyczyn spad­ ku sprzedaży i udzielania odpowiedzi na pytanie: co należy zrobić, aby wielkość sprzedaży przynajmniej osiągnęła pierwotny poziom? Problem em badaw czym może być każda bariera, która utru­ dnia przedsiębiorstwu realizację jego celów marketingowych. M oż­ na wskazać dwa sposoby definiowania problemu badawczego: - orientow anie problem u na decyzję, - orientow anie problem u na fakt [ 139, s. 27], [83, s. 75]. W przypadku orientowania problemu na decyzję, celem badania będzie określenie skutków i uwarunkowań podjęcia określonych

368

M a r k e t i n g o w y s ys t eni i n f or macj i

Podst awy marketingu

Rys. 10.3. T ra n sfo rm a c ja problem u decyzyjnego na problem badaw czy Ź ródło: [75, s. 22]

wariantów decyzji (np. „które z proponowanych opakowań jednost­ kowych najlepiej wyróżnia nowy produkt?”). W przypadku oriento­ wania problemu na fakt, celem badania będzie rozwiązanie proble­ mów dotyczących faktów (zjawisk, procedur), co pozwoli na sfor­ mułowanie wariantów możliwych decyzji (np. „jak zaprojektować opakowanie nowego produktu?”).

369

Problem badaw czy musi być dostatecznie skonkretyzow any i obejmować takie elementy, których uwzględnienie w badaniach zapewni uzyskanie niezbędnych danych dla podjęcia decyzji. Naj­ częściej problem wyrażony jest w postaci serii pytań szczegółowych, pomocnych w tworzeniu hipotez i określaniu obszaru poszukiwa­ nych informacji. Sam proces określenia problemu badawczego bywa poprzedzo­ ny procesami związanymi z określeniem ogólnego celu badania i analizą sytuacji firmy w związku z rozpatrywanym procesem ba­ dawczym. Pozwala to precyzyjnie przełożyć problem decyzyjny na problem badawczy. Określenie celu b a d a ń w ymaga rozstrzygnięcia przez prowadzą­ cego badanie wraz z kierownictwem firmy, na jakie pytania należy odpowiedzieć i jaki charakter powinna przybrać odpowiedź. Odpo­ wiedź na pytanie „co?” - jest opisem (np. co jest najczęściej wym ie­ nianą przyczyną realizowania zakupów w danym sklepie). Odpo­ wiedź na pytanie „dlaczego?” - jest wyjaśnieniem (np. dlaczego uru­ chomienie nowego kanalii dystrybucji nie spowodow ało wzrostu wielkości sprzedaży). Odpowiedź na py tan ie , j a k ? ” sugeruje oddzia­ ływanie (np. na jakim poziomie ustalić cenę produktu „x” w prow a­ dzanego na segment „z” ). A naliza sytuacji łączy się z określeniem miejsca firmy w oto­ czeniu ekonomicznym, w związku z rozpatrywanym problem em badawczym. Analiza tak obejmuje między innymi: przewidywanie rozwoju rynku, popytu na produkty firmy, udziału w rynku, zysk, analizę zachowań nabywców, konkurentów, a także sposoby w yko­ rzystania instrumentów marketingu - mix, itp. Przykładowo rozważmy następującą sytuację. W firmie „Z” wiel­ kość sprzedaży produktu ,,x” realizowana na obszarze m akroregio­ nu „y” , w ostatnim kwartale bieżącego roku. wyraźnie zmniejszyła się w stosunku do analogicznego okresu ubiegłego roku. Pojawia się ogólny cel badań: dlaczego wielkość sprzedaży produktu „x” spadła? To nie jest jeszcze problem badawczy. D o jego określenia należy dokonać analizy sytuacji: zbadać cechy produktu, system dys­ 24 — P od staw y m arketingu

370

P odst awy marketingu

trybucji, rodzaj konkurencji, taktykę cenową, pojemność rynku, itp. Taka analiza umożliwi dopiero zdefiniowanie problemu badawcze­ go w postaci pytań: „jaka jest efektywność wykorzystania kanałów dystrybucji?” , „co jest głównym motywem zakupu produktu »x«?” , „jaki jest wpływ promocji na sprzedaż?” , itp. W arunkiem niezbędnym w procesie badań jest dokładne okre­ ślenie przedmiotu badań, tj. je g o zdefiniowanie. O p is a n ie przedmiotu badań za pomocą innych pojęć przyjętych za zrozum ia­ le i wyrażające istotę określonych (ważniejszych) jego cech (defini­ cja teoretyczna), często jest niewystarczające. Wówczas należy prze­ prowadzić „operacjonalizację” , polegającą na sprecyzowaniu po­ szczególnych elementów w definicji teoretycznej tak, aby mogły być poddane procesowi pomiaru (także wskazanie sposobu pom ia­ ru). Proces opcracjonalizacji ilustruje następujący przykład: problem badawczy - jaki jest wpływ dochodu gospodarstwa dom owego na recepcję środków reklamy, operacjonalizacja (przykładowo) - go­ spodarstwo domowe: osoby mieszkające pod wspólnym dachem i podejmujące wspólne decyzje kupna - sprzedaży. Po zdefiniowaniu problemu należy przystąpić do sformułowania hipotez czyli próbnych wyjaśnień, których potwierdzenie albo odrzu­ cenie będzie następować w dalszych etapach badań. Hipotezy uła­ twiają proces tworzenia informacji ponieważ sugerują, jakie infor­ m acje są potrzebne, aby problem rozwiązać, a jakie są zbędne. W przytoczonym przykładzie problemu badawczego o spadku sprze­ daży produktu „x” w obszarze ,,y” można sformułować między in­ nymi następujące hipotezy: 1) system dystrybucji firmy nie obejmuje części rynku, 2) produkt „x” firmy w odczuciu nabywców nie charakteryzuje się zadowalającą niezawodnością, 3) konkurenci oferują analogiczny produkt do produktu „x” po niższej cenie, 4) rynek produktu „x” w regionie „y” kurczy się, 5) reklama produktu „x” jest niedostateczna, itp.

M a r k e t i n g o w y s y s t e m i n f or macj i

371

10.4.2. Projektowanie badań

Źródła informacji Informacje wykorzystywane w procesie badawczym mogą po­ chodzić ze źródeł: - pierwotnych (informacje zbierane specjalnie w celu rozwią­ zania problemu decyzyjnego), - wtórnych (informacje ju ż istniejące, z reguły przetworzone* zebrane dla realizacji innych celów). Podstawową różnicą pomiędzy obu źródłami jest przedmiot ba­ dań. Przedmiotem pomiaru pierwotnego jest cecha rzeczy, osoby, zdarzenia czy stanu. Przedmiotem pomiaru wtórnego są „dane” , czyli wyniki wcześniejszych pomiarów pierwotnych lub wtórnych. Badanie oparte na źródłach pierwotnych nazywamy „badaniami w terenie” (field rescarch), badanie oparte na źródłach wtórnych określa się mianem „badań przy biurku” (desk rcsearch). Dane wykorzystywane w „badaniach przy biurku” można zna­ leźć w różnych materiałach publikowanych, wewnętrznych rapor­ tach i bilansach firm, materiałach udostępnianych przez organy rzą­ dowe i instytucje zajmujące się badaniami ekonomicznymi, mate­ riałach upowszechnianych w literaturze naukowej i inne. Nie ozna­ cza to oczywiście, że „badania przy biurku” prowadzi się tylko w bibliotekach, ponieważ wymagają one licznych kontaktów z roz­ maitymi partnerami. Przedstawiony podział ma istotne znaczenie m. in. z punktu wi­ dzenia kosztów pozyskiwania informacji. Ponieważ informacje po­ chodzące ze źródeł pierwotnych są zdecydowanie droższe, a ich uzy­ skanie wymaga więcej czasu, należy je pozyskiwać, gdy informacje ze źródeł wtórnych nie są wystarczające z punktu widzenia m inima­ lizacji ryzyka podjęcia decyzji nietrafnej. Z kolei dokładniejsza in­ formacja zmniejsza ryzyko, ale czasowe „opóźnienie” związane

372

M a r k e t i n g o w y s y s t e m i n f or macj i

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

z jej pozyskaniem i wysokie kos/ty, powodują, że zwiększenie in­ formacyjnej podslawy decyzji może okazać się nieopłacalne. Przyjmując za kryterium podziału granice organizacyjne firmy, źródła wtórne można podzielić na: w ew n ętrzn e (źródła tkwiące w przedsiębiorstwie) i z e w n ę trz n e (źródła z otoczenia przedsię­ biorstwa). Podstawowe informacje ze źródeł wtórnych wewnętrznych winny pochodzić z własnej ewidencji i sprawozdawczości prowadzonej w przedsiębiorstwie. Można je czerpać z kartotek, faktur, sprawozdań, korespondencji handlowej, okresowych analiz i innych. Najbogatszym źródłem wtórnych informacji wewnętrznych jest księgowość, która rejestruje całość operacji gospodarczych przedsiębiorstwa. Dane na temat: kosztów, wielkości sprzedaży, zakupów, zapasów, zamówień w różnych przekrojach, przepływów pieniężnych, zobowiązań i na­ leżności, wyniku finansowego, ilp., obejmują cały zakres działania firmy. Cenne źródła wtórne wewnętrzne znajdują się także w działach ogólno-handlow ych i ekonomicznych. Są to m. in. sprawozdania z wyjazdów służbowych, notatki służbowe pracowników, korespon­ dencja handlowa, zbiory dokumentów transakcyjnych, opracowania na temat reklamacji, sprawozdania biur radców handlowych. Racjonalizacja kosztów pozyskiwania informacji winna skłaniać przedsiębiorstwa do porządkowania wewnętrznych systemów infor­ macji, zgodnie z wymaganiami i potrzebami rozwiązywania m arke­ tingowych problemów. Rodzaj, zakres i jakość informacji pochodzących z zewnętrznych źródeł wtórnych zależą od poziomu rozwoju instytucji tworzących informacyjną infrastrukturę rynku. Ważniejsze z nich to: - organy statystyki państwowej (GUS), publikujące roczniki ogólne, branżowe, województw, informacje statystyczne (mie­ sięczne, kwartalne), opracowania statystyczne (np. rynek w e ­ wnętrzny, sytuacja pieniężno - rynkowa), zeszyty m etodycz­ ne, wydawnictwa specjalistyczne (np. wyniki spisu powszech­ nego, raport o stanie....), inne wydawnictwa (np. REGON), - instytucje samorządu gospodarczego jak: izby gospodarcze,

-

-

-

373

zrzeszenia branżowe, związki producentów i handlowców, które sporządzają sprawozdania i opracowania problemowe, organy państwowej i samorządowej administracji gospodar­ czej i ich agendy - akty prawne, umowy handlowe, bilansy płatnicze i handlowe, rejestr patentów i znaków towarowych, taryfy celne, banki i inne instytucje obsługujące rynek - tabele kursowe, przedsiębiorstwa konkurujące i kooperujące - raporty roczne, ogłoszenia przetargowe i prasowe, środki promocji, biulety­ ny aktualne i periodyczne, instytucje naukowe - publikacje i opracowania problemowe, redakcje czasopism, dzienników ekonomicznych, magazynów, gazet, książek - raporty i wyniki badań, agencje badań marketingowych - PENTOR, KRC/SM G, D e ­ moskop, P R E S T O 11.

W krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej większość pow yż­ szych instytucji publikuje i udostępnia wyniki swoich badań i analiz nieodpłatnie lub po cenach preferencyjnych12. W warunkach polskich możliwości dotarcia do zewnętrznych źródeł wtórnych są zróżnicowane. Część informacji pochodzących z tych źródeł nic jest publikowana. Nadto dane uzyskane ze źródeł wtórnych często posiadają ograniczoną przydatność badawczą, po­ nieważ gromadzono je do innych celów i w odmiennych warunkach od tych, w których prowadzone są badania. Częstą usterką danych wtórnych są także: różnorodność klasyfikacji danych i związana

" W P o l s c e infrastru ktu ra i n f o r m a c y j n a r y nk u z n a j d u j e się w p o c z ą t k o w e j fazie t w o r z e n i a (tak w s e n s i e i n s t y t u c j o n a l n y m j a k i p r z e d m i o t o w y m ) . Jest to u t r u d n i e n i e w p r e z e n t a c j i ź r ó d e ł i n f o rm a c ji w t ó r n e j z e w n ę t r z n e j . W s p r a w i e r ó ż n e g o ty p u k las y fik a­ cji ź r ó d e ł w t ó r n y c h , z o b . n p . |2 , s. 7 1 1, [44, ss. 5 6 —1 121, |83, ss. 7 6 - 7 8 ] , [ 1 4 9 , s. 2 4). N a p r z y k ł a d w RI: N p o d s t a w o w y w y k a z z e w n ę t r z n y c h ź r ó d e ł i n f o rm a c j i d la p o t r z e b h a n d l u o b e j m u j e m i ę d z y in n y m i: 14 p o z y c j i w y d a w n i c t w u r z ę d ó w s t a ty s t y c z ­ nych, 18 pozycji w y d a w a n y c h p rzez u rz ę d y federalne i krajow e, I 7 pozycji w y d a w a ­ n y c h p r z e z z w i ą z k i k u p c ó w h u r t o w y c h i d e t a l i c z n y c h , 2 4 p o z y c j e in sty tucji n a u k o w o - b a d a w c z y c h , itd.

Podst awy marketingu

M a r k e t i n g o w y s y s t e m i nf or macj i

z tym ich nieporównywalność, gromadzeniedanych niesolidnie bądź świadome ich fałszowanie, ustalenie tendencji na .nieprawidłowej podstawie, na danych niekompletnych względnie uzyskanych na zmiennych próbach. Jeżeli informacje wtórne nie stwarzają dostatecznej podstawy do rozwiązania problemu decyzyjnego, konieczne jest uzyskanie infor­ macji pierwotnych. Prowadzenie badań marketingowych na pozio­ mie profesjonalnym wym aga znajomości specjalistycznych metod i technik, a także praktycznego doświadczenia. Brak odpowiednio kwalifikowanego personelu w przedsiębiorstwie powinien skłaniać do powierzenia wykonania badań wyspecjalizowanym firmom. Aby takie zlecenie przyniosło oczekiwane efekty, zleceniodawca powi­ nien w sposób szczególny zwrócić uwagę na: - precyzyjne sformułowanie problemu, który ma zostać rozwią­ zany, - oszacowanie rodzaju i ilości koniecznych informacji, - porównanie kosztów uzyskania informacji z ich użytecznością, - ustalenie czasokresu badania, - zgodność prop o n o w an y ch narzędzi badaw czych z celem i warunkami prowadzenia badania, - obiektywność doboru przedmiotu badań i ich przestrzennego zakresu, - obiektywność interpretacji wyników badania, - jasną i przejrzystą prezentację wyników.

siębiorstwa, rynku, konkurentów, ilp.). Przykładem badań niepeł­ nych są sondaże. Ponieważ badania wyczerpujące są kosztowne i czasochłonne, częściej prowadzi się badania niepełne. Wartość poznawcza tych badań zależy od tego, w jakiej mierze są reprezentatywne części badanej zbiorowości (próby) czyli inaczej mówiąc od tego, czy na podstawie wyników badania pewnej części obiektów wchodzących w skład całej zbiorowości, można poznać całą zbiorowość. Próba badaw cza powinna odzwierciedlać możliwie dokładnie charakterystyczne właściwości całej zbiorowości. Ponieważ nawet najdokładniej dobrana próba nie identyfikuje w sposób całkowicie jednoznaczny całej zbiorowości a charakteryzuje tylko w granicach o k reślo n e g o p raw d o p o d o b ie ń s tw a , w yniki badań u z y sk an y c h w próbie należy ostrożnie interpretować. Proces doboru próby badaw czej sprowadza się do: - zdefiniowania obiektu badania, - określanie całej zbiorowości obiektów i ich liczebności, - wyznaczanie zbioru obiektów badanych, tj. takich, które mogą podlegać procesowi badawczemu (np. na podstawie książki telefonicznej, katalogu firm, listy pracowników, spisu m el­ dunkowego, rejestru ludności, wykazu z R E G O N -u , itp), - wyboru metody doboru obiektów badawczych do próby, - określanie wielkości badanej próby i przeprowadzenia doboru próby,

D obór próby badawczej

Na dobór obiektów do badań niepełnych wpływają: znaczenie, cel, przedmiot i miejsce badań, pożądana reprezentatywność, cha­ rakter badanej zbiorowości i in. Metody doboru obiektów badaw­ czych dzielimy na: - metody doboru celowego, - metody doboru losowego.

37 4

Celem uzyskania informacji niezbędnych do weryfikacji hipo­ tez, badaniami można objąć wszystkie obiekty wchodzące w skład rozważanej zbiorowości (badania pełne, wyczerpujące) albo tylko obiekty wybrane (badania niepełne, niewyczerpujące). Przykładami badań pełnych są: spisy (inwentaryzacja, spis kon­ trolny towarów), rejestracja bieżąca (ewidencja fin a n s o w o - k s ię g o ­ wa, rejestr dostaw, obrotów, i t p.), monografie (opisy sytuacji przed­

375

Istotą metod doboru celowego jest sformułowanie zasady two­ rzenia próby badawczej w oparciu o informacje o całej zbiorowości,

Pod,sławy ma r k e t i n g u

M a r k e t i n g o w y s y s t e m i nf or macj i

co pozwala na wybór obiektów posiadających z góry ustalone charak­ terystyki. O wyborze tym nie rozstrzyga przypadek (los), lecz subiek­ tywna kalkulacja prowadzącego badania. Obiektywne są tylko kryte­ ria doboru. Ponieważ nie można precyzyjnie określić reprezentatyw­ ności próby, nie jest też możliwe ustalenie skali błędu w przypadku uogólnienia wyników z próby badawczej na całą zbiorowość. Naje­ fektywniejsze techniki doboru celowego to: dobór obiektów typowych, dobór proporcjonalny (kwotowy), dobór przez eliminację13. M etody doboru losow ego zakładają, że wszystkie obiekty two­ rzące całą zbiorowość mają jednakow e szanse dostania się do tw o­ rzonej próby. Struktura utworzonej grupy jest w tym przypadku „miniaturą” struktury całej zbiorowości. Najefektywniejsze metody doboru losowego to: losowanie nieograniczone, warstwowe, zespo­ łowe, wielostopniowe w ielofazow e1'1. W praktyce stosuje się także mieszane m etody doboru próby (celowo - losowe), polegające na zastosowaniu zarówno doboru celowego, jak i losowego (np. do badań celowo dobiera się określo­ ne jednostki przestrzenne, a w każdej dobranej jednostce, wybiera się próbę badawczą według określonego schematu losowania). Szczególnym rodzajem próby badawczej jest panel. Panel to sta­ ła reprezentacja (próba) całej zbiorowości, wybrana w celu prow a­ dzenia wielokrotnych badan, powtarzanych w regularnych odstępach czasu, z reguły o tym samym zakresie przedmiotowym [60, s. 271], [158, s. 8-13]. W badaniach marketingowych korzysta się najczę­ ściej z panelu sklepów, magazynów hurtowych, gospodarstw dom o­ wych, konsumentów. Panel sklepów obejmuje zwykle punkty sprzedaży detalicznej, dobrane z zachowaniem reprezentatywności miejsca sprzedaży, asor-

lymentu, regionu, wielkości sklepu, typu organizacji, formy sprze­ daży, itp. Celem badań zorganizowanych na tym panelu jest nie tyle uzyskanie opinii, ile rejestracja informacji o: wielkościach sprzeda­ ży, zapasach produktu, cenach, kanałach dystrybucji, formach sprze­ daży, pozycji na rynku określonych marek towarowych, środkach aktywizacji sprzedaży, itp. Głównym celem badań panelu konsum entów jest uzyskanie in­ formacji o zakupach dokonywanych przez konsumentów (wielkości i strukturze zakupów, nowych produktach, popularności różnych cza­ sopism, audycji radiowych i telewizyjnych, skuteczności stosowanych środków reklamy, itd). Badanie tego panelu dostarcza także informa­ cji o samych konsumentach, co pozwala poznać ich strukturę społecz­ no-ekonomiczną oraz zwyczaje związane z procesem zakupu. Zaletą panelu jest możliwość ciągłej, systematycznej komplet­ nej i powtarzalnej rejestracji zjawisk w dowolnie wybranym seg­ mencie rynku, a w konsekwencji - możliwość uzyskania szybkiej informacji o, każdej ich zmianie. W ylosowana próba może być wie­ lokrotnie wykorzystywana dla różnych badań (np. popytu na różne produkty). Głównymi mankamentami panelu są względnie wysokie koszty jego utrzymania i aktualizowania oraz niebezpieczeństwo powstania tzw. „efektu panelow ego” czyli zmian w sposobie za­ chowania się obiektów pod wpływem kontrolowanych zapisów. U stalenie liczebności próby badaw czej jest związane z proble­ mem reprezentatywności próby. Badanie jest reprezentatywne, gdy na podstawie próby można oszacować strukturę całej zbiorowości z dokładnością do obranego poziomu istotności. W nioskowanie o cechach strukturalnych całej zbiorowości na podstawie próby może być obarczone pewnym błędem 13. Wielkość próby powinna być tak dobrana, aby to niebezpieczeństwo zminimalizować w stopniu uzna­ nym za wystarczający"’.

376

” P r z y k ł a d e m o b i e k t ó w w y b r a n y c h d o p r ó b y m o g ą b yć: p r o d u k t y n a j b a r d z i e j k u ­ p o w a n e p r z e z k o n s u m e n t ó w (ko szyk z a k u p ó w ) , sk le p y ś r e d n i e j w i e l k o ś c i , g o s p o d a r ­ s t w a d o m o w e o p r z e c i ę t n y c h d o c h o d a c h , ild. S z c z e g ó ł o w ą c h a r a k t e r y s t y k ę m e t o d d o b o r u c e l o w e g o m o ż n a z n a l e ź ć n p. w 11 2 3, s. 22], 11 5, ss. I 43 - 152 ), [ 1 6 4 , s. 7 8 j. M W y m i e n i o n o t e c h n i k i p o s i a d a j ą b o g a t ą literatu rę p r z e d m i o t u , z o b . n p . j I 8 0 ), 1 1 5 3 i,|1 8 j.

377

I!l G e n e r a l n i e m o ż l i w e są trzy r o d z a j e b ł ę d ó w : b ł ą d lo s o w y p r ó b y , b ł ą d se lekcji i b ł ą d o b s e r w a c y j n y . R e la cje m i ę d z y nim i, ich w a r t o ś c i I w p ł y w n a r e p r e z e n t a t y w n o ś ć w y n i k ó w s z e r o k o o p i s a n o n p . w p r a c y 1123, ss. 2 4 - 2 8 ) .

Pod st awy mar ketingu

M a r k e t i n g o w y s y s t e m i n f or macj i

Praktycznie wielkość próby zależy od przedmiotu badania, złożo­ nej dokładności wyników, liczby kryteriów podziału, próby badaw­ czej i całej zbiorowości, czasu i budżetu przeznaczonego na badanie. W tablicy 10.5. przykładowo zestawiono stosowane wielkości próby badawczej dla wybranych rodzajów badań marketingowych.

Nie wszystkie wymienione, techniki są stosowane jednocześnie. Często wykorzystuje się tylko jedną z nich, względnie jedną jako wiodącą, a jedną lub dwie jako pomocnicze. W ybór wariantu postę­ powania zależy od wielkości budżetu przeznaczonego na badania, dysponowanego czasu, jakości personelu wykorzystywanego w ba­ daniach i innych. O bserw acja polega na niezauważalnym, ukierunkowanym, za­ m ierzonym i system atycznym postrzeganiu badanych obiektów w ich naturalnych warunkach. Podstawowe rodzaje obserwacji ze­ stawiono na rysunku 10.4.

378

Lic zba osób R o dz aje badań

B a dania ogólne Ba d an ia strategiczne Test rynkowy Test produktu (gru py p ro d u k tó w ) - koncepcja Test nazwy T est op ak ow an ia T est re klam ówki T V T est reklam y radiowej Test og łoszen ia radio w eg o

Wielkość ty powa 1000-1500 400-500 300-500 200-300 200-300 200-300 200-300 200-300 200-300

379

Wielkość m inim alna 500 200

O b serw acja naukow a

200 200 100

S kategoryzow ana

100

150 150 150

Tab. 10.5. Wielkości próby stosowane w różnego rodzaju badaniach marketingowych Źródło: [121]

Bezpośrednia

Ja w n a

Ukryta

N ieskategory zow ana

P o średn ia

Ja w n a

Ukryta

Be zpo średn ia

Ja w n a

U kry ta

P ośrednia

Jaw n a

Ukryta

Rys. 10.4. Rodzaje obserwacji i zależności między nimi Źródło: [8, s. 134]' M etody zdobyw ania inform acji Niezależnie od typu badanej zbiorowości (próba jednorazowa czy panelowa) istnieją określone sposoby (techniki) zdobywania infor­ macji od poszczególnych obiektów badania. Są to: obserwacja, w y ­ wiad, ankieta, eksperyment, test. !(’ P r o b l e m a t y k a u s t a l a n i a l i c z e b n o ś c i p r ó b y jest s z c z e g ó ł o w o r o z w a ż a n a n p. w | l 8 0 | , (1531.

W obserw acji skategoryzow anej obserwator szczegółowo wie, w jakich warunkach ma prowadzić obserwację. Do rejestracji wyni­ ków obserwacji wykorzystuje określone narzędzia systematyzujące, jak np: kwestionariusz, schemat, normę. Rejestracji podlegają tylko te obserwacje, które są przewidziane w arkuszu obserwacji. O bserw acja nieskategoryzow ana nie stwarza ograniczeń dla obserwatora, tak co do sposobu jej przeprowadzania jak i sposobów zapisu wyników obserwacji. Nie należy utożsamiać jej z tzw. „ob­

Podst awy marketingu

M a r k e t i n g o w y s y s t e m i nf or macj i

serwacją żywiołowi).” . Jest lo bowiem obserwacja planowa, która przebiega w sposób, jaki prowadzący badanie uzna za właściwy w każdym konkretnym przypadku. W trakcie obserw acji bezpośredniej badacz nie tylko zbiera od­ powiednie informacje, ¿ile także ma możliwość sprawdzania ich wia­ rygodności przez odwołanie się do innych metod badawczych (np. wywiadu, eksperymentu). Szczególnym przypadkiem obserwacji bez­ pośredniej jest obserw acja uczestnicząca, polegająca na tym, że obserwator stara się „wejść” do badanej zbiorowości, celem jej ob­ serwowania od „wewnątrz” (np. podejmuje pracę w badanej restau­ racji lub występuje w roli klienta rozmawiając ze sprzedawcą w taki sposób, aby zdobyć jak najwięcej danych). W trakcie obserw acji pośredniej badający nie uczestniczy w zbieraniu danych i nie ma wpływu na ich powstanie, ograniczając się do wykorzystania do swoich celów informacji wcześniej zgromadzonej. W trakcie ob serw acji jaw n ej, badane osoby, chociaż nie są poinform ow ane o celach czy przedmiocie badania, mają św iado­ mość, że są przedm iotem zainteresowania obserwatora. M oże to powodow ać pojaw ienie się fałszywych danych, będących efektem „sztucznych” zachowań. Z lego względu, bardziej wskazane jest posługiw anie się obserw acją ukrytą, która przyjm uje naturalne warunki otoczenia obiektów, bez uświadam iania im, że podlegają procesowi o b se rw ac ji17. W yw iad to rozm ow a kierowana, w toku której badający chce uzyskać od udzielającego odpowiedzi (respondenta) określone in­ formacje. Uwzględniając sposób przeprowadzenia rozmowy, można w y ­ różnić trzy typy wywiadów. W ywiad skategoryzow any, tzw. „kwestionariuszowy”, jest pro­ wadzony według wcześniej przeprowadzonego kwestionariusza, które­

go badający ściśle powinien się trzymać (np. zachować kolejność py­ tań, nie zmieniać słów użytych w poszczególnych pytaniach, itp.). W yw iad częściow o skategoryzow any polega na tym, że bada­ jący korzysta z wykazu problem ów koniecznych do poruszenia w trakcie rozmowy. Wykaz może zawierać listę pytań, które należy postawić w formie uznanej przez prowadzącego wywiad za stosow­ ną i w dowolnej kolejności lub listę produktów, które należy okazać respondentowi w celu uzyskania jego opinii, itp. W yw iad nieskategoryzow any prowadzony jest w sposób sw o­ bodny. Badający ma pełną inicjatywę co do tego, w jaki sposób pro­ wadzić rozmowę, jakie stawiać pytania, itd., kierując się jedynie celem, któremu służy badanie. Uwzględniając relację pomiędzy prowadzącym wywiad a respon­ dentem można wyróżnić dwa typy wywiadów: wywiad bezpośredni i wywiad telefoniczny (szerzej - za pośrednictwem różnych urzą­ dzeń technicznych). W yw iad bezpośred ni (indywidualny lub grupowy) polega na czynnym uczestnictwie badającego przez nawiązanie bezpośrednie­ go kontaktu z respondentem, tj. przeprowadzanie rozm owy z w y­ braną osobą (osobami) w domu, w sklepie, na ulicy czy w innym miejscu według ustalonych zasad. T a technika pozwala na w łącze­ nie do procesu badawczego większej liczby pytań, przez co na zdo­ byw anie inform acji od respondentów na tem aty szczegółow e. W zględnie łatwo można kontrolować próbę badawczą. Koszt ba­ dań jest z reguły wyższy niż w pozostałych technikach ze względu na konieczność zatrudnienia i przeszkolenia osób prowadzących wywiad. Z wyw iadem indyw idualnym mamy do czynienia w sytuacji, gdy badania polegają na prowadzeniu wywiadu w danym momencie tylko z jednym respondentem. W ywiad grupow y (zogniskowany, skoncentrowany) to forma panelowej dyskusji prowadzonej przez osobę nazywaną moderato­ rem. Chociaż dyskusja ma charakter spontaniczny, to jest kierowa­ na przez moderatora w taki sposób, aby osiągnąć zamierzone cele.

380

17 O roli o b s e r w a c j i w b a d a n i a c h m a r k e t i n g o w y c h , z a l e t a c h i o g r a n i c z e n i a c h o b ­ s e r w a c j i, ś r o d k a c h t e c h n i c z n y c h w y k o r z y s t y w a n y c h w tr a k c ie o b s e r w a c j i , z o b . n p . 1123, s. 1 4 |, 11 6 4 , ss. 85-1561, | ! 0 6 , s s . I !!! !

381

.-I*!

Podst awy marketingu

M a r k e t i n g o w y s y s t e m i nf or macj i

Typowa wielkość grupy dyskutantów to 6 - 1 2 celowo dobranych osób: W trakcie wywiadu mogą być prezentowane fotografie, pro­ dukty, opakowania czy przeprowadzana degustacja. Wywiad z ogni­ skowany powinien być prowadzony w kilku grupach, które mogą prezentować różne przekroje badanych. Ze względu na jakościowy charakter badań, wywiad grupowy można wykorzystywać celem ge­ nerowania listy problemów, wymagających dalszych pogłębionych badań. W yw iad telefoniczny polega na kontaktowaniu się prowadzące­ go badanie z respondentami za pośrednictwem telefonu. Ten typ wywiadu jest szeroko stosowany w krajach dysponujących dużą licz­ bą prywatnych aparatów telefonicznych. Wykorzystywany jest zw ła­ szcza celem zdobywania informacji na wąskie tematy, ńie w ym aga­ jące wielu pytań, na które można udzielić krótkich odpowiedzi (np. badanie preferencji konsumentów, skuteczność programów rekla­ mowych nadawanych w telewizji czy radiu)1”. B adania ankietow e to swoisty typ wywiadu (wywiad pisemny), w którym istotną rolę odgrywa przemyślany, z góry ustalony zestaw pytań skierowany do wybranej grupy (próby) respondentów. A nkie­ tę wypełnia respondent bez udziału badacza. Rola badającego ogra­ nicza się do opracowania ankiety, jej rozprowadzenia, wskazania sposobu jej zwrotu oraz zebrania zwróconych ankiet19. Aby konstrukcja ankiety zapewniała skuteczność badań, każda z jej części powinna być opracowana z zachowaniem pewnych w y­ mogów. W części nagłówkowej powinny znaleźć się: informacja o podmio­ cie przeprowadzającym badanie, temacie i celu ankiety oraz różne dodatkowe wyjaśnienia, zależne od celu badań (np. uzasadnienie wyboru respondenta, podziękowanie za trud wypełniania ankiety,

określenie sposobu zwrotu ankiety) oraz instrukcja o sposobie od­ powiadania na poszczególne pytania. W części zasadniczej umieszcza się pytania dotyczące badanego problemu. Pytania winny być: - rzeczowe (pytania naiwne w odczuciu respondenta nie skło­ nią go do poważnego potraktowania ankiety), - komunikatywne, - jednoznaczne, - nie sugerujące z góry odpowiedzi, - nie podejmujące spraw drażliwych.

382

1,1 S z e r z e j w s p r a w i e s t o s o w a n i a w y w i a d u jak o t e c h n i k i z d o b y w a n i a i n f o rm a c j i , r o d z a j ó w w y w i a d u i w a r u n k ó w d e t e r m i n u j ą c y c h ich s k u t e c z n o ś ć , z o b . n p . [ 1 6 4 , ss. 8 6 -9 3 ], | I6 7 |, |5 9 |, |I 7 8 |. ''' Z a l e t y i w a d y b a d a ń a n k i e t o w y c h w p o r ó w n a n i u z w y w i a d e m , p r z e d s t a w i o n o m . in. w | I I 6 , ss. I 2 -1 7],

383

Kolejność stawianych pytań ma duży wpływ na jakość odpowie­ dzi. Nie zawsze należy je umieszczać w kolejności od najprostszych do coraz trudniejszych. Pytania ankietow e mogą mieć charakter: - pytań zamkniętych (ograniczające odpowiedź respondenta do wyboru odpowiedniego wariantu gotowej odpowiedzi), - pytań otwartych (dających respondentowi całkowitą swobo­ dę wypowiedzi). W części końcowej ankiety zamieszcza się pytania poświęcone ogól­ nej charakterystyce respondenta i jego otoczenia (tzw. metryczka). Wygląd ankiety wywiera wpływ na jakość badań. Rozmieszcze­ nie pytań nic powinno zniechęcać respondenta do jej wypełniania. Ważnymi atrybutami dobrego kwestionariusza ankiety są przejrzy­ stość i czytelność. Rozpoczęcie właściwych badań ankietowych winien poprzedzać tzw. pilotaż, stanowiący formę sprawdzenia poprawności kwestio­ nariusza ankiety. Najbardziej powszechnymi technikami badań ankietowych są: ankiety środowiskowe, ankiety prasowe i ankiety pocztowe20. 20Szerzej w sp raw ie sto s o w a n ia ankiety jako techniki zb ieran ia informacji, za s a d o p r a ­ c o w a n i a kw es tio n ariu s za b a d a ń i o rg an izacji b a d a ń , z o b . [75], 11 I 6 |, 11 5], ¡1 I 11, [ I 78).

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

M a r k c l i n g o w y s y s t e m i nf or ma c j i

Ankieta pocztow a polega na rozsyłaniu drogą pocztową kw e­ stionariusza ankiety do dobranej próby respondentów (osób, gospo­ darstw dom owych, firm, ilp.). Respondenci udzielają pisemnych odpowiedzi na pytania ujęte w kwestionariuszu. Wypełniony kw e­ stionariusz zwracają drogą pocztową (lub inną). Główne zalety an­ kiety pocztowej to: wysoki stopień anonimowości, dotarcie do każ­ dego docelowego obiektu badań, brak wpływu ankietera na respon­ denta, duży stopień standaryzacji odpowiedzi (ujednolicony kw e­ stionariusz), względnie niskie koszty. Wadami ankiety pocztowej są: długi czas oczekiwania na zwrot kwestionariuszy, niski procent odpowiedzi (zwrotów ankiet). A nkieta prasow a polega na zamieszczaniu w prasie kwestiona­ riusza ankiety z prośbą o jego wypełnienie. Wypełnione kwestiona­ riusze respondenci przesyłają droga pocztową (lub inną) na w skaza­ ny adres. Głównymi zaletami ankiety prasowej są: względnie niskie koszty, szybkość pomiaru, względnie wysoki odsetek zwracanych kwestionariuszy, całkowita anonimowość (zwłaszcza gdy jest prze­ prowadzana za pośrednictwem poczytnego, budzącego zaufanie cza­ sopisma). Główne wady to: znacznie ograniczone możliwości ukła­ du i objętości kwestionariusza. E k sperym ent polega na badaniu zjawisk wywołanych przez ba­ dającego w kontrolowanym przez niego warunkach. Ze względu na sposób przeprowadzania eksperymentu i jego charakter, można w y ­ różnić dwa rodzaje eksperymentu: laboratoryjny i naturalny. Eksperyment laboratoryjny to badanie, w którym stworzona zo­ staje wyizolowana (sztuczna) sytuacja dla dobranego zespołu obiektów badawczych w oparciu o hipotetycznie zestawione zmienne. Zależno­ ści między zmiennymi są weryfikowane przez manipulacje jedną z nich. Zachowania badanych obiektów .są kształtowane przez badającego, a celem eksperymentu jest stwierdzenie, czy dane zmienne mają istot­ nie taki wpływ na zachowanie obiektów, jaki im się przypisuje. Tw o­ rzenie sztucznych sytuacji ma na celu wykluczenie wpływu wszystkich innych czynników poza tymi, które zamierza się obserwować w bada­ niach. Należy pamiętać, iż obiekty badane są świadome udziału w eks­

perymencie, co zwykle wywołuje nienaturalność zachowań. Dlatego należy ostrożnie uogólniać wyniki pomiaru laboratoryjnego. Eksperyment laboratoryjny jest często stosowany we wstępnym testowaniu nowych produktów i opakowań, projektowaniu środków reklamy oraz w przeprowadzaniu innych, podstawowych studiów badawczych. Eksperym ent naturalny (rynkowy) to badanie, w którym kształ­ towane są warunki jego przebiegu. Istotną cechą tego eksperymentu jest pozostawienie obiektów w ich środowisku naturalnym w czasie prow adzenia badania, co pozwala obserw ow ać ich zachow ania w warunkach odzwierciedlających rzeczywiste sytuacje rynkowe. Eksperyment naturalny ma głównie zastosowanie do pomiaru preferencji nabywców w stosunku do nowych produktów, zmian cen, nowych opakowań, zmian w dystrybucji, zmian promocji. Jednym z podstawowych i najbardziej skomplikowanych proble­ mów w każdym eksperymencie jest mierzenie jego wyników. D o­ konując oceny danego projektu z punktu widzenia jego użytecznoś­ ci, należy odpowiedzieć na pytanie: „czy eksperyment wywołuje zmiany i jaki jest ich zasięg?” . Wiąże się to z wyborem podstawy odniesienia, w stosunku do której będą prowadzone wszystkie po­ równania. Zwykle stosuje się: - porównanie stanu uzyskanego po wprowadzeniu eksperymen­ tu, ze stanem poprzedzającym jego wprowadzenie (np. po­ równanie utargu przed i po wprowadzeniu nowej ceny), - wprowadzenie do celów porównawczych „kontrolnej” pod­ stawy odniesienia (np. wprowadzenie tzw. kontrolnego ryn­ ku, na którym produkt jest sprzedawany w odmiennych opa­ kowaniach).

385

Eksperyment przeprowadzony w realnych warunkach jest dzia­ łaniem kosztownym, zajmującym dużo czasu i mogącym być źródłem • ' W s p r a w i e w y k o r z y s t a n i a e k s p e r y m e n t u j a k o m e t o d y z b i e r a n i n i n f o rm a c ji m a r ­ k e t i n g o w e j , z o b . n p. |GOI, |4 .! |, | 5 3 | . 25 — P odstaw y m ark etin g u

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

M a r k e t i n g o w y s y s t e m i nf o r macj i

informacji także dla konkurentów. Dlatego bardziej pożyteczne może być skonstruowanie modelu sytuacji eksperymentalpej i jej sym ula­ cja (manipulowanie modelem celem uzyskania stosownych infor­ m acji)21. Testy należą do szerszej grupy technik projekcyjnych, będących podstawową grupą metod stosowanych w badaniach motywacyjnych, tj. badaniach pozwalających udzielać odpowiedzi na pytania: „dla­ czego nabywcy postępują w taki a nie inny sposób i jakie motywy ich do tego skłaniają?” .- Celem technik projekcyjnych jest dotarcie do osobowości, postaw i motywów działania badanych osób, na pod­ stawie tego, co mówią i piszą o innych ludziach, sytuacjach, zdarze­ niach. Projekcja osobowości opiera się na założeniu, że oceniając in­ nych ludzi (sytuacje, zdarzenia), respondenci przypisują Im swoje ce­ chy, doznania, nastroje, przedstawiając je we własnym imieniu. Spo­ śród różnych technik projekcyjnych, najczęściej wykorzystuje się te­ sty: skojarzeń słownych, uzupełnień zdań i apcrcepcji tematycznej. T est skojarzeń słow nych polega na spontanicznym i szybkim wypowiadaniu przez badanego słów (brak czasu na zastanawianie się) kojarzonym ze słowem podanym przez badającego. W ypow ia­ dane skojarzenia mogą mieć znaczenie zbliżone, przeciwne lub do­ datkowe, np. kombinacja słów kojarzona z proszkiem do prania: młodość, powab, zdrowie, higiena, czystość, piękno, świeżość. Je­ żeli pewne skojarzenia pojawiają się u różnych respondentów (np. czystość, zdrowie, świeżość), to można je uznać za główne sym pto­ my produktu. Wyniki testu pozwalają więc uzyskać wyobrażenie 0 produkcie czy znaku towarowym, oraz mogą być wykorzystane do analizy skuteczności treści środków reklamowych. T e st uzupełniania zdań polega na „dopowiadaniu” przez bada­ nego niekompletnego zdania. Test składa się najczęściej z odpow ie­ dniego zestawu nie dokończonych zdań, odpowiednio dobranych 1 uszeregowanych, mających na celu pobudzenie wyobraźni badane­ go w rodzaju: „Najsmaczniejszą kawą j e s t ” „Kawa, którą przyrządza się szybko, t o ”

„Papierosy z filtrem t o ” „Najlepszym papierosem j e s t ” Test ujawnia skryte motywy będące odbiciem przeżyć czy ży­ czeń ludzi. T e st apcrcepcji tem atycznej polega na przedstawianiu badane­ mu rysunków (fotografii), na podstawie których ma ułożyć opowia­ danie na lemat, co mogłoby się zdarzyć, względnie opisać charakte­ rystyki osobliwości i przeżyć osób występujących na rysunku. Sw o­ boda pozostawiona badanym osobom umożliwia im identyfikowa­ nie się z bohaterami scenek i projekcję własnej osobliwości22. Naj­ częściej treścią rysunków czy fotografii są różne sytuacje występu­ jące w sklepach, związane z zakupami. Pozwala to badać wyobraże­ nia m. in. o produkcie, marce handlowej, a także identyfikować typy nabywców.

386

387

10.4.3. Analiza zebranych informacji i prezentacja wyników Dane zebrane w toku procesu badawczego nie nadają się do bez­ pośredniego wykorzystania w procesie decyzyjnym. M uszą one zo­ stać zredukowane, a następnie poddane odpowiedniej analizie. Pro­ cesy te, dzięki stosowaniu programów komputerowych wyspecjali­ zowanych w przetwarzaniu danych pochodzących ze źródeł pier­ wotnych, realizowane są .stosunkowo szybko. Komputerom zawdzię­ czamy też uzyskiwanie wyników w różnych przekrojach i układach oraz możliwość przedstawienia ich w formie graficznej (wizualiza­ cja), co ułatwia ich interpretację2'. R edukcja jest procesem przygotowania „surowych” danych do analizy, tak pod względem formalnym jak i merytorycznym. Suro­

22 Tosly j.iko t e c h n i k a z d o b y w a n i a i n f o rm acji w b a d a n i a c h m a r k e t i n g o w y c h , s z e ­ r o k o z o s t a ł y p r z e d s t a w i o n e n p. w p r a c a c h 143], | ! 4 5 ], 11 G7 1. N p . w s p r a w i e w y k o r z y s t a n i a p r o g r a m ó w k o m p u t e r o w y c h ANK d o o b r ó b k i d a ­ n y c h p o c h o d z ą c y c h z b a d a ń k w e s t i o n a r i u s z o w y c h , z o b . n p . | I9]. M S z e r z e j n a lem at r e d u k c ji d a n y c h zol), n p . p r a c e : | I 6 4 | , |'l I l | , 175].

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

M a r k e t i n g o w y s y s t e m i n f or ma c j i

we dane mają najczęściej posiać wypełnionych kwestionariuszy, dzienników obserwacji, dzienników panelowych, zapisanych tekstów, sprawozdań z przebiegu eksperymentów czy danych pochodzących ze źródeł wtórnych. W procesie redukcji surowe dane podlegają: weryfikacji, selekcji, klasyfikacji, kategoryzacji, skalowaniu-1. W szy­ stkie wymienione czynności nie muszą jednak wystąpić w każdym przypadku i w przedstawionej kolejności. W eryfikacja obejmuje ustalenie, jaką wartość mają zebrane dane oraz eliminację materiałów uznanych za wątpliwe ze względów m e­ todologicznych. Zapisy na kartach kwestionariuszy czy dzienników, mogą być: mało czytelne, fikcyjne, sprzeczne, niezgodne ze sobą, niejednoznaczne, niekompletne i nieadekwatne. Weryfikacja to rów ­ nież sprawdzenie zgodności sposobów zbierania danych z przyję­ tym planem oraz wnoszenie niezbędnych poprawek i uzupełnień. Selek cja polega na wyborze danych niezbędnych dla weryfikacji hipotez. Po dokonaniu selekcji surowych danych porządkuje się je według stopnia ważności. W efekcie uzyskuje się dane o znaczeniu pierwszorzędnym, drugorzędnym, i 1x1. Dane pochodzące ze źródeł wtórnych grupuje się według kryteriów zgodnych z celami badawczymi. Mogą to być kryteria: ekonomiczne (np. ceny, wielkość sprzedaży, wielkość konsumpcji), demograficzne (np. zaludnienie, wiek, zawód) czy psychospołeczne. W przypadku źródeł pierwotnych, klasyfikacji dokonuje się najczęściej w trakcie tworzenia instrumentu pomiaru. Jedynie odpowiedzi na pytania otwarte (ankiety, wywiady) wymagają stosowania tej czynności. K lasyfikacja daje dwie główne korzyści: - reguluje liczbę pozycji podlegających analizie do kilku zagre­ gowanych wielkości, - umożliwia stosowanie metod ilościowych do analizy danych jakościowych.

uszeregowane w formie tablicy, tworzą szereg jednow ym iarow y. Dane uzyskane z odpowiedzi na więcej pytań (dwie lub więcej zmien­ nych) uszeregowane w jednej tablicy, pozwalają otrzymać dwa lub więcej rozkładów (szereg wielowymiarowy). Talci szereg służy głów­ nie do analizy relacji przyczynowo - skutkowych między poszcze­ gólnymi zmiennymi. W ybór metod analizy ilościowej zależy nie tylko od celu bada­ nia, lecz także od zastosow anych metod zbierania informacji, li­ czebności badanej próby, charakteru otrzym anego m ateriału staty­ stycznego. W badaniach m arketingowych najczęściej w ykorzystu­ je się metody: - analizy struktury zjawisk, - analizy współzależności zjawisk, - analizy dynamiki zjawisk, - estymacji i weryfikacji, - prognozowania31.

Po przeprowadzeniu redukcji, dane przenoszone są zwykle na arkusze, gdzie przyjmują postać szeregów statystycznych. Dane uzy­ skane z odpowiedzi na jedno pytanie (dotyczące jednej zmiennej),

389

Dopełnieniem analizy ilościowej jest mniej lub bardziej sfor­ malizowana analiza jak ościow a. Należy zauważyć, że w wielu w ypadkach szybka analiza jakościowa bywa podstaw ow ym spo­ sobem uzyskania przesłanek dla bieżącego m arketingowego zarzą­ dzania. Dotyczy to zwłaszcza przedsiębiorstw handlowych, których przew idyw ania i decyzje rynkowe odnoszą się na ogól do infrakrótkich i krótkich okresów (np. reakcja na wahania popytu w p o ­ szczególnych dniach tygodnia, zmiany m ody czy przenoszenie się nabywców do innych sklepów). ; Źródłami danych do analizy jakościowej są nieskategoryzowane wywiady, sprawozdania ze spotkań z konsumentami, wypowiedzi w prasie, radio, telewizji, notatki z rozmów na targach i giełdach, rozmowy z handlowymi partnerami, itp. Podstawową techniką zbie­ rania informacji jest niewątpliwie systematyczna informacja, która 35 W s z y s t k i e m e t o d y a n a l i z y i l o ś c i o w e j p o s i a d a j ą b o g a t ą litera turę p r z e d m i o t u , w s z c z e g ó l n o ś c i zol). |8 I | , 1I 0-4 j, | 6 5 | , 11 5 4 1, | 2 6 | .

P ods tawy marketingu

M n r k c l i n g o w y s y s t e m i nf or macj i

pełni funkcję „systemu pierwszego sygnalizowania zmian” zacho­ dzących na rynku. Chodzi przy tym nie tyle o określenie skali, ile identyfikację kierunku zmian dzięki wykorzystaniu konsekwencji wydarzeń, które ju ż zachodzą, ale jeszcze nie odzialują na rynek przedsiębiorstwa (np. obserwacja budowy nowego dworca autobu­ sowego może stwarzać impuls do uruchomienia sieci placówek ob­ sługujących jego przyszłych pasażerów). Oddzielenie metod analizy ilościowej i jakościowej w procesie decyzyjnym jest niemożliwe. Przesądzają o tym: konieczność szyb­ kiego reagowania na rynkowe zmiany, różna podatność danych na kwantyfikację oraz potrzeba utrzymania kosztów zbierania i prze­ twarzania informacji na uzasadnionym poziomie. W praktyce obie formy analiz oraz związane z nimi metody i techniki występują więc w różnych kombinacjach. W poszczególnych sytuacjach ważniejszą rolę do spełnienia mogą mieć bądź kompleksowe i czasochłonne analizy o przewadze elementów ilościowych, bądź szybkie i spraw­ ne analizy jakościowe. Obie formy analiz nie są więc wzajemnie substytucyjne lecz komplementarne. Wyniki szerszych badań prezentuje się zwykle w formie rapor­ tów, które powinny zawierać właściwe treści i odznaczać się niena­ ganną formą. Pisząc sprawozdanie z badań należy pamiętać o jego celu i adre­ satach. Treść raportu należy konsekwentnie orientować na dostar­ czenie podstaw informacyjnych dla podjęcia decyzji, która stanowi­ ła inspirację dla podjęcia badań. Inaczej mówiąc, adresat powinien otrzymać odpowiedzi na postawione przez siebie pytania. Jeżeli w a­ runek ten nie jest honorowany, nawet „obiektywnie najlepsza” pra­ ca m oże zostać uznana za niepotrzebną. Raport także powinien uwzględniać kwalifikacje i warunki pra­ cy odbiorców w yników badań. Należy mieć na uwadze, że d e c y ­ denci nie interesują się szczegółami metodyki badań, lecz oczeku­ ją klarownych diagnoz i postulatów. Wyniki badań należy o pisy­ wać zwięźle i kom unikatyw nie, a jednocześnie precyzyjnie i w y ­ czerpująco. N iew skazane jest epatowanie czytelników niepotrzeb­

ną fachową terminologią. Trzeba także pamiętać, że czas który adresat m oże przeznaczyć na lekturę bywa najczęściej ograniczo­ ny. Przem awia to za oszczędnością słowa, a także w ykorzystaniem poglądowych technik prezentacji materiału. Różnego rodzaju w y ­ kresy często um ożliwiają przedstawienie wyników w sposób bar­ dziej czytelny niż tablice, a tym bardziej om ów ienie słow ne26.

390

Z a s a d y p r e z e n t a c j i w y n i k ó w s z e rz e j o m ó w i o n e s,| m. in. w ¡75

P o d s i a w y ma r k e t i n g u

392

?m 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 1 1. 12.

P y ta n ia IcontroSme

Wyjaśnij pojęcie informacji marketingowej i podaj jej głów ­ ne cechy. W ymień główne rodzaje informacji marketingowej i omów ich znaczenie w zarządzaniu przedsiębiorstwem.' Jakie są zależności pomiędzy typami decyzji podejm owany­ mi w przedsiębiorstwie a potrzebami informacyjnymi? Jakie zadania spełnia marketingowy system informacji w za­ rządzaniu przedsiębiorstwem? Scharakteryzuj strukturę marketingowego systemu informacji. W jaki sposób funkcjonuje podsystem informacji operatywnej? Przedstaw' istotę i znaczenie podsystemu wywiadu m arketin­ gowego. Opisz istotę badań marketingowych i ich miejsce w m arke­ tingowym systemie informacji. Jakie elementy składają się na podsystem analityczny m ar­ ketingu? Om ów przesłanki budowy marketingowego systemu infor­ macji w przedsiębiorstwie. Co jest głównym przedmiotem badań marketingowych pro­ wadzonych w przedsiębiorstwie? Scharakteryzuj rodzaje badań warunkujących działanie przed­ siębiorstwa.

M a r k e t i n g o w y s y s t e m i nf or ma c j i

39 3

J 3. Jaki jest zakres badań elementów marketingu - mix w przed­ siębiorstwie? 14. Na czym polegają badania rezultatów działania przedsię­ biorstwa? 15. Om ów uwarunkowania prowadzenia badań marketingowych przez polskie przedsiębiorstwa. 16. Wymień etapy procedury badań marketingowych. 17. Scharakteryzuj sposób definiowania problemu badawczego. 18. Wyjaśnij rolę hipotez w definiowaniu problemu badawczego. 19. Scharakteryzuj główne źródła pozyskiwania danych w bada­ niach marketingowych. 20. Opisz zasady ustalania próby badawczej. 21. Jaką rolę spełnia panel w pozyskiwaniu informacji marketin­ gowych'? 22. Scharakteryzuj techniki gromadzenia danych w procesie ba­ dawczym. 23. Omów istotę i znaczenie obserwacji w procesie zdobywania informac j i marked ligowych. 24. Jaką rolę pełni wywiad w procesie gromadzenia informacji marketingowych? 25. Scharakteryzuj badania ankietowe i uwarunkowania ich sto­ sowania w procesie badawczym. 26. Na czym polega eksperyment i jakie ma znaczenie w proce­ sie zdobywania informacji marketingowych? 27. Jakie znaczenie odgrywają testy w badaniach marketingowych? 28. Scharakteryzuj znaczenie procesu redukcji w analizie danych marketingowych. 29. Jakie jest znaczenie rnetod ilościowych i jakościowych w pro­ cesie analizy danych marketingowych? 30. Omów sposoby prezentacji wyników badań i ich uwarunko­ wania.

11

11.1. Proces zarz ąd z an ia m arketingiem Z A R Z Ą D Z A N IE ,

MARKETINGIEM

W ro2d2iale tym w yjaśniam y:

Zarządzanie marketingiem, jak każdy proces zarządzania, prze­ biega w kilku charakterystycznych fazach. Uwzględniając ciągłość funkcjonowania przedsiębiorstwa składające się na nie działania i czynności tworzą poszczególne funkcje zarządzania marketingiem: analizy i oceny sytuacji, planowania, organizowania, bieżącego kie­ rowania (realizacji) oraz kontroli marketingu (rys. 11.1.). Celem analizy i «ceny .sytuacji jest ustalenie możliwości działa­ nia przedsiębiorstwa w oparciu o ocenę jego aktualnej pozycji ryn-

# J a k d e fin io w a ć ry n e k p rze d się b io rstw a ; #

Czym są stra te g ic zn e je d n o s tk i b izn esu ;

❖ JaSc d o k o n y w a ć a n a liz y SW OT; ♦ : J a k ie z n a c z e n ie m a a n a liz a portfolio w k s z ta łto w a n iu stra te g ii ry n k o w e j ' p rz e d się b io rstw a ; ♦ ' J a k fo rm u ło w a ć cele k ie ru n k o w e p rzed się­ b io rstw a z o rie n to w a n e g o n a rynek; ❖ J a k fo rm u ło w a ć m a rk e tin g o w ą strate g ię p rz e d się b io rstw a ; #

Czym je s t o p e ra c y jn y p la n m a rk e tin g o w y ;

<$> C© d e te rm in u je fo rm y o rg a n iz a c y jn e słu żb m a rk e tin g o w y c h ; ■# Po co i j a k k o n tro lo w a ć m a rk e tin g .

■

Rys. 11.1. Proces zarządzania niarketingem

P o d s l a w y ma r k e t i n g u

/ . ur zad/ . ani c m a r k e t i n g i e m

lcowej, silnych i słabych stron, a także na podstawie przewidywa­ nych zmian zewnętrznych uwarunkowń działalności i związanych z nimi szans i zagrożeń. W fazie p la n o w a n ia , w oparciu o wcześniej zgromadzone in­ formacje i przesłanki decyzyjne, następuje sformułowanie m arke­ tingowej koncepcji działania przedsiębiorstwa, która obejmuje usta­ lenie celów kierunkowych i strategii rynkowej przedsiębiorstwa, a także planów strategicznych i operacyjnych dla poszczególnych, względnie jednorodnych'zakresów jego działalności. > F a z a o r g a n iz a c ji obejm uje przedsięw zięcia zm ierzające do ' ukształtowania takiego podziału pracy, uprawnień i odpowiedzial­ ności, który sprzyjałby realizacji przyjętych celów i ustaleń strate­ gicznych w konkretnych warunkach działania przedsiębiorstwa. W fazie bieżącego k ie ro w a n ia następuje realizacja planów m ar­ ketingowych przede wszystkim przez zastosowanie właściwych sy­ stemów motywacyjnych, zapewniających funkcjonowanie organi­ zacji zgodnie z jej założeniami. F a z a k o n tro li m a r k e tin g u na zasadzie sprzężenia zwrotnego zamyka proces zarządzania, umożliwiając jego ciągle doskonalenie.

zawsze zatem dotyczy określonego produktu lub grupy produktów służących zaspokajaniu określonych potrzeb konsumpcyjnych lub produkcyjnych. Zdefiniowanie rynku w w ym iarze przedmiotowym wiąże się więc z, określeniem potrzeb, które firma widzi jako poten­ cjalne źródło inspiracji dla formowania własnej oferty rynkowej. Zdefiniowanie rynku w wymiarze podmiotowym wym aga odpo­ wiedzi na dwa zasadnicze pytania: - kto jest lub może być nabywcą danego rodzaju produktów, a w szczególności rzeczywistym lub potencjanym klientem przedsiębiorstwa, oraz - kto jest lub może być potencjalnym konkurentem przedsię­ biorstwa.

396

11.2. R ynek i pole rysikowe przedsiębiorstw a Plany m arketingowe muszą opierać się na wszechstronnym roz­ poznaniu aktualnego i przew idyw anego układu czynników okre­ ślających r y n k o w ą s y tu a c ję p rz e d s ię b io rs tw a . Punktem wyjścia analizy sytuacji jest zdefiniow anie rynku przedsiębiorstwa jak o areny gry rynkowej, na której realizuje ono lub ma zamiar realizo­ wać swoje cele. R ynek przedsiębiorstw a można definiować w trzech zasadniczych wymiarach: przedmiotowm, podmiotowym oraz przestrzennym. Przedmiotem transkeji rynkowych jest produkt będący dobrem materialnym lub usługą. Pojęcie rynku, w rozumieniu konkretnym,

397

Z a k re s podm iotow y ry n k u jest zatem konkretyzowany w sto­ sunku do określonego rodza ju potrzeb i odpowiadających im produk­ tów, które w odpowiednio ukształtowanych formach mogą być ofero­ wane różnym kategoriom nabywców. W odniesieniu do popytowej strony rynku wiąże się lo z oceną stopnia zróżnicowania nabywców, przeprowadzeniem segmentacji i wyborem rynku docelowego. Zakres podmiotowy strony podażowej obejmuje wszystkie fir­ my o terające tym samym nabywcom produkty substytucyjne w sto­ sunku do oferty danego przedsiębiorstwa. Czynnikiem decydującym 0 traktowaniu określonych produktów i firm jako konkurentów nie jest ich branżowa klasyfikacja, lecz zachowanie nabywcy, który od­ czuwając określoną potrzebę sam wyznacza zakres alternatywnych produktów, przy pomocy których może ją zaspokoić. Definiowanie rynku w w y m ia r z e p r z e s t r z e n n y m polega na określeniu, jak daleko sięga rynek, w odniesieniu do którego nale­ ży prowadzić analizę i ocenę, sytuacji przedsiębiorstwa. Sprawa wydaje się oczywista w przypadku firm w ytwarzających wyroby, które z uwagi na możliwość koncentracji produkcji oraz łatwość 1 ekonom iczność transportu, mogą być rozprow adzane na całym terytorium kraju. W łaściwą płaszczyznę odniesienia stanowi w ó w ­ czas rynek krajowy. Jeśli dana firma eksportuje - staje się nią do­

398

Zarządzaniu marketingiem

Podsuwvy ma r k e t i n g u

datkow o odpowiednie rynki zagraniczne. Problem się komplikuje w przypadku usług, handlu detalicznego, a także zdekoncentrow a­ nej produkcji transportochlonnych dóbr materialnych. W tych przy­ padkach czynnikiem rozstrzygającym jest przestrzenny zasięg sku­ tecznego oddziaływania oferty, przy założeniu należytej dbałości 0 jej rozpropagowanie, inaczej mówiąc, przestrzenny zasięg rynku danego przedsiębiorstwa kończy się tam, gdzie nie ma ju ż jeg o rzeczywistych i potencjalnych klientów. Zależy to więc nie tylko od czasu i kosztów związanych z pokonaniem odległości dzielącej sprzedaw cę i nabywcę, lecz również od atrakcyjności i oryginal­ ności oferty, jej miejsca na mapie preferencji nabywców, a także od aspiracji rozw ojow ych firmy. Pojęcie „rynek przedsiębiorstwa” dotyczy firm oferujących pro­ dukty należące do jednego, ściśle określonego rynku. Natomiast j e ­ śli oferta obejmuje produkty, pomiędzy którymi nie występują bez­ pośrednie zależności (zaspokajające różne potrzeby lub oferowane zasadniczo różniącym się kategoriom nabywców), to wówczas nie ma możliwości zdefiniowania jednolitej płaszczyzny odniesienia dla oceny rynkowej sytuacji firmy. Przedsiębiorstwo takie działa rów­ nolegle na wielu rynkach. Łącznie tworzą one określony obszar za­ interesowania, który możemy nazwać polem aktyw ności rynko­ wej przedsiębiorstw a (krócej: polem rynkowym). Zakres i struktu­ rę pola m o żn a z o b ra z o w a ć na d w u w y m ia ro w e j p ła s z c z y ź n ie (rys. 11.2.), podzielonej ze względu na przedmiot działania (produkt) 1 rodzaj obsługiwanych nabywców (rynek). Dokonanie oceny sytuacji rynkowej przedsiębiorstwa działają­ cego na rozległym i zróżnicowanym polu rynkowym wymaga zi­ dentyfikowania w nim względnie jednorodnych zakresów działania, które mogą być podstawą wyodrębnienia tzw. strategicznych je d ­ nostek biznesu (S B U )1.

1W j ę z y k u a n g i e l s k i m „s trateg ie b u s i n e s s u n its" (SBU). P o n i e w a ż , jak d o t ą d , b r a k

p o w s z e c h n i e a k c e p t o w a n e g o , p o l sk ie g o o d p o w i e d n i k a teg o p o j ę c i a , w nin iejsze j k s i ą ż ­ c e s t o s u j e m y skrót o r y g i n a l n y : SBU.

399

Rynki (grupy n a b y w c ó w )

I

II

m

IV

V

A .

B

'S ■; t '■ • > , v •• .

<■ ,

C P ro d uk ty , ( p o t r z e b y )

13

■V '

n , 1.

■■ ■ ’ • 1

w iS

G

Rys. 11.2. Schemat ideowy definiowania pola rynkowego przedsiębiorstwa

S B U stan ow i celow o u k szta łto w a n ą d zied zin ę in teresów p rzed sięb iorstw a, w zględ n ie jed n o ro d n ą z pu n k tu w idzenia prow adzenia sk u teczn ego zarząd zan ia strategicznego. D o c ha­ rakterystycznych cech SBU zalicza się następujące właściwości [89, s.40|: 1) jest to pojedynczych rodzaj działalności lub grupa blisko-związanych działalności, będących przedmiotem oddzielnego pla­ nowania, w zasadzie nadających się do wyodrębnienia w for­ mie samodzielnego przedsiębiorstwa; 2) posiada własnych konkurentów; 3) podlega określonemu kierownikowi, który odpowiada za stra­ tegiczne planowanie, osiąganie zaplanowanych zysków oraz kontroluje większość czynników kształtujących wyniki dzia­ łalności. Podkreślenie celowości wyodrębnienia SBU wiąże się z koniecz­ nością oceny opłacalności takiego podziału działalności przedsię­ biorstwa. Powoduje to bowiem pewną komplikację systemu infor-

Zar/ . ut l zamc m a r k e t i n g i e m

P o d s t a w y ma r ke t i ngu

400

R ynki (grupy nabyw ców )' I

A

Tí

1

1

■Tli

TV

V

......TJIIUIUJ ¡ p l j f j l ■ ' •;

B V

C P rodukty (potrzeby)

•

D E

R

i

.

.......

F

Cr Rys. 11.3. Schemat ideowy usytuowania strategicznych jednostek biznesu (SIHJ) w polu rynkowym przedsiębiorstwa

macyjnego, a także —zwiększenie zadań w zakresie analizy, plano­ wania i kontroli marketingu. Koszty te winny być zatem z nawiązką równoważone przez wzrost skuteczności działań marketingowych. Ilość i rodzaj wyodrębnianych SBU nie muszą pokrywać się ze strukturą pola rynkowego przedsiębiorstwa. Poszczególne elementy tego pola (pary: produkt—rynek) mogą być łączone w większe jednost­ ki, obejmujące po kilka elementów podstawowych, jednakże nie różniących się między sobą do lego stopnia, aby przekreślało to samą ideę wyodrębniania SBU (rys. 1 1.3.).

11.3.Analiza i ocena rynkowej sytuacji przedsię­ biorstwa Analiza sytuacji rynkowej zmierza z jednej strony do krytycznej oceny konkurencyjności własnych zasobów i dotychczasowej pozy­

401

cji rynkowej przedsiębiorstwa, z drugiej - do ujawnienia wszyst­ kich potencjalnych szans (okazji, możliwości) działania i zagrożeń wynikających ze zmian zachodzących w otoczeniu. W tym celu wy­ korzystuje się przede wszystkim tzw. analizę SW OT, a także anali­ zę cyklu życia produktu oraz metody portfelowe. Analiza SW O I1’ jest podstawowym narzędziem zarządzania stra­ tegicznego. Znajdu je zastosowanie zarówno na poziomie zarządza­ nia całym przedsiębiorstwem, jak i poszczególnymi obszarami funk­ cjonalnymi (marketing, produkcja, zaopatrzenie, finanse, zatrudnie­ nie itp.). W przedsiębiorstwie zorientowanym na rynek szczególne miejsce zajmuje analiza SW O T dokonywana pod kątem zarządza­ nia marketingiem. Służy bowiem wypracowaniu ogólnej strategii przedsiębiorstwa, a także strategii dotyczących poszczególnych SBU. Ogólnie rzecz biorąc analiza SW O T składa się z trzech części: - analizy szans i zagrożeń, - analizy silnych i słabych stron przedsiębiorstwa, - formułownia wniosków strategicznych. Szanse i zagrożenia mogą mieć rozmaite źródła: koniunktural­ ne, demograficzne, technologiczne, polityczne, ekologiczne, kul­ turowe i inne. Określony rozwój wydarzeń może otwierać nowe możliwości podejmowania działalności gospodarczej, jak również pogarszać warunki prowadzenia niektórych dotychczasowych in­ teresów. Ta oczywista zależność nastręcza zasadnicze trudności w prak­ tycznym kształtowaniu koncepcji marketingu. Szanse i zagrożenia mają bowiem to do siebie, że wydają się oczywiste „post fa c tu m ". Umiejętność ich wykrywania z odpowiednim wyprzedzeniem sta­ nowi najcenniejszy i najtrudniejszy zarazem element kwalifikacji analityka rynku i menadżera. Analiza szans i zagrożeń nie jest bo­ wiem metodą ujętą w ściśle określone procedury postępowania, których przestrzeganie gwarantuje uzyskanie stuprocentowo pew­ 1 Skrót S W O T p o c h o d z i o d p i e r w s z y c h liter a n g i e l s k ic h w y r a z ó w : stre n g th s (siły, atuty), w e a k n e s s e s (słabo ści), o p p o r lu n ilie s (szan s e, o k a z j e ) , th r e a ls ( z a g r o ż e n i a ). 26 — P od staw y m arketingu

402

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

nych wyników. Mobilizuje ona jednakże do myślenia strategiczne­ go, zmusza do śledzenia zmian zachodzących w otoczeniu przedsię­ biorstwa, do korzystania z dostępnych źródeł informacji, raportów i prognoz. Trafność wyprowadzonych z analizy wniosków zależy jednak conąjmniej w takim samym stopniu od intuicji analityka, jak od precyzyjnych wyliczeń i prognoz przewidujących przyszły roz­ wój wydarzeń w rozpatrywanym obszarze interesów. O rzeczywistym wykorzystaniu pojawiających się szans decydu­ j e przede wszystkim ocena możliwości i predyspozycji przedsiębior­ stwa, rozpatrywanych na tle analogicznych właściwości konkuren­ tów. Wynika stąd konieczność rzetelnej oceny własnych zasobów przedsiębiorstwa z punktu widzenia siły ich konkurencyjnego od­ działywania. Świadomość własnych atutów (mocnych stron) i słabości ma pod­ stawowe znaczenie w kształtowaniu realistycznej strategii marke­ tingowej. Firma, która w porównaniu z konkurentami wykazuje wię­ cej mocnych niż słabych punktów, ma większe możliwości w yko­ rzystania stwarzanych przez otoczenie szans i umocnienia lub obro­ ny (w przypadku przewagi zagrożeń) dotychczasowej pozycji ryn­ kowej. Trzeba przy tym podkreślić, że nie ma przedsiębiorstw abso­ lutnie silnych lub absolutnie słabych. Oceny te zawsze mają charak­ ter względny, wynikają z porównania stanu zasobów danego przed­ siębiorstwa z zasobami jego głównego konkurenta lub kilku naj­ ważniejszych konkurentów. M ocną stroną (atutem) są te elementy przedsiębiorstwa, które pozwalają mu łatwiej niż rywalom realizować określone cele. U m oż­ liwiają więc uzyskiwanie dodatkowych korzyści lub oszczędności w wydatkowaniu środków niezbędnych dla prowadzenia określonej działalności gospodarczej. Słabości są oczywiście przeciwieństwem atutów [31, s.44j. Celem analizy jest: - wskazanie tych elementów zasobów, które mogą być trakto­ wane jak o niewątpliwe atuty w starciu rynkowym z polencj al n ym i kon k u re n ta mi;

Z a r / , d / . a n i c m a r k e l i n g i c 111

403

- ujawnienie ewentualnych słabych elementów, zmniejszających silę własnego oddziaływania konkurencyjnego, a zarazem stwa­ rzających okazję skutecznego ataku ze strony konkurencji; - określenie szczególnych predyspozycji przedsiębiorstwa dla realizacji zadań w założonym obszarze rynku, przy uwzglę­ dnieniu współzależności poszczególnych elementów w two­ rzeniu kompozycji instrumentów oddziaływania na rynek. Procedura analizy mocnych i słabych stron obejmuje: 1) identyfikację czynników ważnych z punktu widzenia określe­ nia siły konkurencyjnego oddziaływania przedsiębiorstwa jako całości (np. potencja! wytwórczy, marketing, finanse, kadry, zarządzanie itp.) lub w odniesieniu do zasobów własnych i kon­ kurentów dotyczących konkretnego produktu i rynku, 2) ustalenie pełnego zestawu kryteriów oceny każdego z czyn­ ników (przykładowy zestaw kryteriów dla oceny czynnika „Marketing” przedstawiono na rys. 11.4., 3) ustalenie punktowej skali ocen, 4) ocenę poszczególnych czynników w edług przyjętej skali i wyznaczenie profilu m ocnych i słabych stron, 5) analizę uzyskanych wyników i wyprowadzenie wniosków w zakresie wyznaczonym celami analizy. Ocena szans i zagrożeń w potencjalnym polu działania przedsiębior­ stwa umożliwia wyróżnienie czterech typowych sytuacji (rys. 11.5.): - idealnych okazji (I), gdy dużym szansom wzrostu rynku to­ warzyszy niewielkie ryzyko pojawienia się zagrożeń; - interesów ustabilizowanych (U), stwarzających okazję uzys­ kania niewielkich, ale stosunkowo pewnych źródeł zysku; - interesów spekulacyjnych (S), cechujących się kumulacją szans i zagrożeń; - interesów uciążliwych (T), gdy przewidywany rozwój zmian w otoczeniu nie stwarza szans rozwoju rynku, a przy tym wy­ stępują liczne zagrożenia.

404

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

Zarządzani e market ingiem

I __ 1 Zagrożenia |

małe

Szansę

405

dużo f " (idealne okazjo)

małe : :

.

' 'U (interesy ustabilizowane)

1

|

T

duże (interesy spekulacyjne)

v

(interesy uciążliwe)

,

Rys. 11.5. Podział przedsięwzięć gospodarczych ze względu na poziom szans i zagrożeń

Przed wyprowadzeniem wniosków dotyczących postulowanych kierunków rozwoju, wyniki oceny szans i zagrożeń muszą być skon­ frontowane z wynikami analizy własnych predyspozycji przedsię­ biorstwa do prowadzenia określonej działalności. Zdrowy rozsądek nakazuje skupiać uwagę na tych rodzajach działalności, które obiek­ tywnie mają największe szanse rozwoju, a zarazem najlepiej odpo­ wiadają predyspozycjom danego przedsiębiorstwa. Z drugiej stro­ ny, należy unikać lub wycofywać się z interesów niepewnych, z który­ mi wiąże się więcej zagrożeń niż szans, zwłaszcza jeśli w danej dzie­ dzinie firma - w porównaniu z konkurentami - wykazuje więcej słabości niż atutów.

11.3.1. Analiza sytuacji ze względu na cykl życia produktów Charakterystyczne dla współczesnej gospodarki rynkowej pro­ cesy innowacji w sferze technologii, kształtowania popytu, a nawet stylu życia zmuszają przedsiębiorców do wnikliwego analizowania struktury oferty podażowej z punktu widzenia fazy rynkowego ży­ cia, w jakiej znajdują się poszczególne jej składniki (produkty). Oka­ zuje się przy tym, że ograniczoną żywotnością cechują się nie tylko poszczególne produkty, lecz także potrzeby i odpowiadające im rynki.

406

P o d s t a w y ma r ke t i ngu

Przebieg procesów rynkowych jest bowiem' wyznaczany nie tylko przez naturalne zużycie fizyczne (spożycie) i związane z nim powie­ lanie produktów, lecz w coraz większym stopniu przez tempo ich starzenia się, wprowadzanie na rynek nowych produktów oraz kreo­ wanie nowych potrzeb i związane z tym zmiany w strukturze kon­ sumpcji. O cyklu życia produktów była już mowa w rozdziale 5. W tym miej­ scu ograniczymy się zatem do stwierdzenia, że wnioski wypływające z analizy cyklów życia produktów mają podstawowe znaczenie dla oce­ ny sytuacji tynkowej przedsiębiorstwa, a w szczególności dla: - oceny perspektyw sprzedaży poszczególnych produktów, - prowadzenia skoordynowanej polityki innowacyjnej, zapewnianiającej firmie względną równomierność strumienia przy­ chodów ze sprzedaży w dłuższych okresach czasu, - dostosowania działań marketingowych do ogólnych prawidło­ wości, charakteryzujących zachowania uczestników rynku w zależności od aktualnej fazy cyklu. Słabą stroną analizy cyklu życia produktu w zastosowaniu do oceny sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa jest rozpatrywanie dynamiki sprzedaży własnego produktu w oderwaniu od ogólnej dynamiki rynku i sprzedaży uzyskiwanej przez konkurentów. N ie­ dogodności te eliminuje zastosowanie analizy portfolio.

11.3.2. Analiza portfolio Analiza portfolio została stworzona jako narzędzie służące opty­ malizacji portfela papierów wartościowych. Z czasem jednak, od­ powiednio modyfikowana i rozwijana, znalazła zastosowanie w wielu dziedzinach zarządzania, a przede wszystkim w analizach marketin­ gowych. W rozdziale 5. przedstawiono już zastosowanie analizy po­ rtfolio w kształtowaniu polityki produktu i programu asortymento­ wego przedsiębiorstwa (tzw. portfolio produktu). Jednakże podsta­

wowym obszarem zastosowań metod portfelowych jest analiza sy­ tuacji strategicznej przedsiębiorstwa, a w szczególności ocena aktu­ alnej i przewidywanej pozycji rynkowej oraz formułowanie na tej podstawie strategii rozwojowej przedsiębiorstwa. W tym obszarze zastosowań przedmiotem analizy nie są poszcze­ gólne produkty lecz wspomniane już SBU. Stanowią one punkty odniesienia dla ustalenia pozycji przedsiębiorstwa na poszczegól­ nych rynkach, struktury źródeł przychodów, miejsc powstawania ko­ sztów, a także - kierunków inwestowania. Ustalenie pozycji rynkowej wymaga zastosowania określonych mierników umożliwiających określenie istniejącego .stanu oraz kie­ runków zmian. Główne z nich to: - wielkość rynku, czyli ilość potencjalnych nabywców two­ rzących dany rynek docelowy, - pojem ność rynku, czyli ilość lub wartość produktów, która przy danych cenach i przy danych dochodach potencjalnych nabywców może być sprzedana w określonym czasie i na okre­ ślonym rynku-'. - dynam ika rynku, czyli procentowy wskaźnik zmiany ogól­ nej wielkości sprzedaży na danym rynku w określonych od­ stępach czasu, - udział w rynku, obliczany jako procentowy stosunek wła­ snej sprzedaży do ogólnej pojemności danego rynku lub w przypadku tzw. względnego udziału w rynku - jako sto­ sunek własnej sprzedaży do sprzedaży realizowanej na da­ nym rynku przez największego konkurenta lub grupę najwięk­ szych konkurentów. W analizie rynkowej sytuacji przedsiębiorstwa wykorzystuje się szereg zmodyfikowanych, rozwiniętych wersji analiz portfelowych, opartych na ogólnych założeniach wersji podstawowej (BCG). Do najpopularniejszych należy wersja opracowana przez specjalistów

P o d s t a w y ma r k e t i ngu

408

: i

A l r a k c y j n o ś ć rynku duża

•:

; !;

śr ed nia '

m a ła

....i.r..;g:r-r [ 2

8*S§

wysoka

!

3

3

,

2

2

« fssssia si

l

■

irednia

mmm

Pozycja k o n k u r en cy jn a :

1 !

i,

Zarządzani e mar ket ingiem

n isk a

Rys. I I .6. Macierz portololio: atrakcyjność rynku - pozycja konkurencyjna Źródło : [i, s. .1691

koncernu General Electric, stosowana m.in przez znaną firmę kon­ sultingową Mc Kinsey Company ( 1, s. 167] (rys. 1 1.6.). Zakłada ona wyznaczanie pozycji poszczególnych SB U ze względu na dwie za­ gregowanie zmienne: atrakcyjność rynku (na osi poziomej) oraz po­ zycję konkurencyjną SBU (na osi pionowej). Zarówno atrakcyjność rynku, jak i pozycja konkurencyjna są w y­ rażone w punktach będących średnimi ważonymi ocen poszczegól­ nych czynników, których rangę określa się przypisując im odpowie­ dnie wagi. Do czynników określających atrakcyjność rynku należą: po­ jem ność rynku, dynamika rynku, poziom usatysfakcjonowania na­ bywców, przeciętna zyskowność, intensywność konkurencji, w ym a­ gania technologiczne itp. Natomiast pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa na danym rynku określają takie czynniki, jak: udział w rynku, wzrost sprzeda­ ży, lojalność nabywców, konkurencyjność cenowa, jakość produk­

409

tu, znajomość rynku, doświadczenie technologiczne, sieć dystrybu­ cji, poziom kosztów itp. W wyniku wyróżnienia trzech przedziałów ocen (wysokich, śre­ dnich i niskich), w macierzowym odwzorowaniu układu obu zmien­ nych uzyskuje się dziewięć pól pozycyjnych. Pola te są grupowane w trzech strefach, którym odpowiadają odmienne normatywne (za­ lecane) strategie postępowania'. W odniesieniu do SBU sklasyfikowanych w strefie pierwszej (pola oznaczone nr. 1) zaleca się inwestowanie, jako warunek wykorzy­ stania szans wynikających z atrakcyjności rynku i własnej siły kon­ kurencyjnej. W stosunku do SBU plasujących się na pozycjach ozna­ czonych nr. 3 - strategię przeciwną, tzn. zgarnianie możliwych do uzyskania zysków i stopniowe wycofywanie się z tynku. Natomiast w stosunku do jednostek występujących na pozycjach oznaczonych nr. 2, z uwagi na niejednoznaczność ich sytuacji - zaleca się selek­ tywne inwestowanie, uwarunkowane szczegółową oceną perspek­ tyw ich rozwoju. Analiza porlfolio ukazuje znaczenie optymalizacji zakresu dzia­ łania z punktu widzenia osiągania pożądanego tempa rozwoju i sta­ bilności finansowej przedsiębiorstwa. Ogólnie biorąc chodzi o to, aby wykorzystując nadarzające się okazje podejmowania działalności gospodarczej, zapewnić równocześnie firmie odpowiednie wewnę­ trzne źródła finansowania zarówno nowych jednostek, jak i tych, które mają szanse poprawienia lub utrzymania dotychczasowej po­ zycji rynkowej. Wynika stąd bezpośredni związek analiz: cyklu ży­ cia produktu, porlfolio oraz analizy przepływów finansowych (cash ~ jio w ), będącej jedną z podstawowych metod analizy i planowania finansowego w przedsiębiorstwie. Wnioski wyprowadzone z analizy sytuacji stanowią podstawę dla formułowania celów kierunkowych, strategii tynkowej przedsiębior­ stwa oraz operacyjnych planów marketingowych.

Pot l sl awy ma r k e t i n g u

Z a r z a d / . a me m a r k e t i n g i e m

11.4. Misja i rynkowy wizerunek przedsiębiorstwa

dem zawodowych menedżerów, których cechy osobiste nie ciążą tak na osobowości przedsiębiorstw, jak to ma miejsce w przypadku firm osób fizycznych, utożsamianych z osobą konkretnego właści­ ciela. niemniej jednak w kształtowaniu tego wzorca znajdują zasto­ sowanie określenia takie same jak w charakterystyce osoby fizycz­ nej. Tak więc - oprócz cech powszechnie pożądanych w prowadze­ niu interesów, jak rzetelność, fachowość, uprzejmość - wchodzą w grę cechy będące przedmiotem wyboru, np. nieustępliwość lub elastyczność w negocjacjach, agresywność lub lojalność w relacjach z konkurentami, opiekuńczość lub pryncypialność w stosunku do pracowników, inicjatyw społecznych, środowiska naturalnego itp. Założenia dotyczące misji i osobowości firmy, w stopniu w ja ­ kim udaje się je realizować, kształtu ją pozytywny wizerunek (im a­ ge) przedsiębiorstwa. .Test on ważnym wyznacznikiem rynkowej pozycji firmy i czynnikiem kształtującym skuteczność i efektyw­ ność działań marketingowych dotyczących poszczególnych produk­ tów i rynków.

410

Każde przedsiębiorstwo spełnia w swoim otoczeniu określoną rolę. Zaspokaja określone potrzeby indywidualne lub zbiorowe, kul­ tywuje i rozwija określone umiejętności i technologie, daje ludziom zatrudnienie, oddziałuje na środowisko naturalne człowieka, itp. Fak­ ty te wpływają na ukształtowanie się wyobrażeń o tym czym jest dane przedsiębiorstwo oraz jak się zachowuje w stosunkach z klien­ tami, pracownikami, konkurentami, lokalną społecznością, itp. Wyobrażenia te mają istotny wpływ na stosunek do firmy jej obecnych i potencjalnych klientów, własnych pracowników oraz innych osób, których działalność może pomóc lub zaszkodzić inte­ resom przedsiębiorstwa. Dlatego w firmie zorientowanej marketin­ gowo spraw tych nie pozostawia się własnemu biegowi, lecz czyni przedmiotem wnikliwych analiz i planowania strategicznego, zmie­ rzających m.in. do ustalenia tzw. misji przedsiębiorstwa oraz pożą­ danego wzorca „osobowości” firmy. M isja syntetycznie wyraża rolę, jaką przedsiębiorstwo chce speł­ niać na rzecz otoczenia. Zgodnie z podstawowymi założeniami orien­ tacji marketingowej, sformułowanie misji winno wyjaśniać, czyje problemy, w jakim zakresie i ewentualnie w jaki sposób firma ma zamiar rozwiązywać. Dzięki temu zostaje jasno określony cel kie­ runkowy, stanowiący podstawę dla sformułowania ogólnej strategii przedsiębiorstwa oraz punkt orientacyjny dla wszelkich podejmo­ wanych w nim działań. Sformułowanie misji ma szczególnie duże znaczenie dla planowania działań promocyjnych, które mają na celu m.in. ukształtowanie wśród klientów przekonania o tym, że mają do czynienia z przedsiębiorstwem specyficznym, nastawionym na za­ spokajanie ich konkretnych potrzeb i pragnień oraz posiadającym w tej dziedzinie określone kompetencje. Z określaniem misji ściśle wiąże się formułowanie postulatów dotyczących pożądanego wzorca osobow ości firmy. Dotyczy to w szczególności firm - osób prawnych, pozostających pod zarzą­

411

11.5. Kształtowanie strategii marketingowej Sformułowanie misji, z uwagi na jego ogólność, nie stanowi w y­ starczającej podstawy dla podejm owania działań operacyjnych. Z reguły wymaga uściślenia przez określenie założeń strategicznych określających ogólnie sposób realizacji założonej misji. Strategia wyznacza więc względnie trwale ramy dla decyzji podejmowanych w poszczególnych zakresach funkcjonalnych przedsiębiorstwa, w szczególności zaś dla decyzji i działań marketingowych. , W przedsiębiorstwach, które grupują wiele jednostek gospodar­ czych, operujących na odrębnych rynkach, zarówno formułowanie misji, jak i strategii marketingowej odbywa się na dwóch pozio­ mach: przedsiębiorstwa jako całości i na poziomie strategicznych

412

Zarządzani e market ingiem

P o d s t a wy ma r k e t i n g u

jednostek biznesu. W ymagać jest przy tym zachowanie zasady hierachiczności i spójności ustaleń strategicznych. MisjaśSBU stanowi uściślenie misji przedsiębiorstwa, zaś formułowana na tym- pozio­ mie strategia działania powinna nawiązywać zarówno do misji da­ nej SBU, jak i do ogólnej strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Biorąc pod uwagę powyższe ustalenia można powiedzieć, że po­ jęcie strategii m arketingowej odnosi się do konkretnego przed­ siębiorstw a lub jego w yodrębnionej części i oznacza system śre­ dnio - i długookresow ych zasad oraz wytycznych, które w yzna­ czają ramy dla rynkow ych działań operacyjnych. Formułowanie strategii marketingowej jest procesem decyzyj­ nym, polegającym na ustaleniu kluczowych problemów i wyborze optymalnych rozwiązań z punktu widzenia założonych celów i w a ­ runków ich realizacji. Na poziomie przedsiębiorstwa pierwszoplanowym problemem jest określenie strategii związanych z kształtowaniem pola rynkowej aktywności. Jak już wspomniano przy okazji definiowania rynku przedsiębiorstwa, pole to jest określane w dwóch wymiarach: pro­ duktów i rynków. Przyjęcie dla każdego z wymiarów alternatywy: utrzymanie stanu dotyehezsowego lub jego zmiana, prowadzi do wygenerowania układu czterech modelowych opcji strategicznych, znanego pod nazwą m acierzy An,solia. Opcje te różnią się między sobą charakterem działań operacyjnych związanych z ich realizacją, a także skalą niezbędnych nakładów, wielkością ryzyka oraz skalą możliwych do uzyskania efektów. Jak wynika z rys. 1 1.7. opcja określana jako „penetracjia ryn­ ku” polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowych produktów na dotychczasowym rynku. Efektem jej zastosowania może być wzrost udziału w rynku, a co za tym idzie - uzyskanie korzystniejszych warunków oddziaływania na poziom i stabilność cen oraz obniżenie jednostkowych kosztów pro: dukcji i obrotu. Możliwości wzrostu sprzedaży przez penetrację rynku są ograni­ czone. Po ich wyczerpaniu drugim wariantem strategicznym jest

413

Rynki d otychczasow e

now e

PENETRACJA

ROZW ÓJ

RYNKU

RYNKU

I

P rodukty d oty c h c za so w e

. nowe

ROZWÓJ PRODUKTU

D Y W E R SY FIK A C JA

Rys. 11.7. Podstawowe opcje strategiczne związane z kształtowaniem pola rynkowej aktywności przedsiębiorstwa Źródło: [20, s. 124]

„rozwój rynku” , czyli pozyskiwanie dla dotychczasowych produk­ tów nowych rynków zbytu. Przez nowy rynek należy tu rozumieć zarówno nowy obszar geograficzny, jak i tzw. rynek dodatkow y, polegający na znalezieniu nowych zastosowań dotychczasowego produktu lub w końcu - nowy segm ent rynku, z czym zazwyczaj wiąże się konieczność odpowiedniej modyfikacji produktu. Po wyczerpaniu możliwości związanych z rozwijaniem dotych­ czasowego rynku lub w sytuacji, gdy z uwagi na przestarzalość pro­ duktu taki wariant w ogóle nie rokuje szans powodzenia, należy roz­ ważyć kolejny wariant, który polega na poszukiwaniu możliwości wzrostu sprzedaży przez wprowadzenie na dotychczasowy rynek nowego produktu. Może to być produkt wchodzący w miejsce takie­ go, który wszedł już w fazę schyłkową swego cyklu życia lub pro­ dukt poszerzający dotychczasowy zakres asortymentowy oferty. Opcja strategiczna określana jako „rozwój produktu” jest zatem ściśle powiązana z analizą cyklu życia produktu, polityką innowa­ cyjną oraz kształtowaniem programu asortymentowego przedsiębior­ stwa. Warunki realizacji i praktyczne konsekwencje tej strategii mogą być znacznie zróżnicowane. Zależy to przede wszystkim od stopnia oryginalności nowego produktu, który - o czym była ju ż mowa

414

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

w rozdziale 6, - może wahać się od produktów absolutnie nowych do tzw. nowości pozornych, różniących się od dotychczasowych j e ­ dynie nazwą, opakowaniem itp. Najdalej idącym wariantem rozwoju pola rynkowego jest opcja określana mianem „dyw ersyfikacji” . W ymaga ona rozszerzenia i zróżnicowania dotychczasowego pola rynkowego przez wejście na nowe rynki z produktami dotychczas nie wytwarzanymi w przedsię­ biorstwie. W zależności od stopnia dywersyfikacji, mierzonego „od­ ległością” nowej działalności od dotychczasowej, rozróżnia się: - dyw ersyfikację poziom ą, polegającą na rozszerzaniu dotych­ czasowego programu o wyroby lub usługi należące w praw ­ dzie do innych rynków, lecz na tyle bliskich, że umożliwia to wykorzystanie w nowej działalności dotychczasowego do­ świadczenia firmy, marki, systemu dystrybucji itp. (np. pro­ ducent napojów chłodzących uruchamiający produkcję w yro­ bów cukierniczych lub kupiec rozszerzający asortyment o nowe branże); - dywersyfikację pionową, która polega na podejmowaniu dzia­ łalności, stanowiącej ogniwo poprzednie („dywersyfikacja wstecz”) lub następne („dywersyfikacja w przód”) w stosun­ ku do działalności dotychczasowej. Przykładem pierwszej mogą być działania producenta obuwia zmierzające do w łą­ czenia do swego przedsiębiorstwa garbarni; zaś drugiej - dzia­ łania tego samego producenta zmierzające do uruchomienia własnej sieci sklepów obuwniczych. - dyw ersyfikację równoległą, która polega na podejmowaniu działalności nie mającej bezpośrednich związków z dotych­ czasowym polem rynkowym przedsiębiorstwa (np. producent komputerów zaczyna zajmować się hotelarstwem). Konsek­ wentne realizowanie strategii dywersyfikacji prowadzi do ukształtowania się konglom eratu - organizacji skupiającej różnorodne jednostki gospodarcze pod wspólnym zarządem strategicznym.

Strategie dywersyfikacji mogą być realizowane w różnych for­ mach, począwszy od własnych prac badaw czo-rozw ojow ych, po­ przez zakup licencji i „ k n o w -h o w ” , tworzenie wspólnych przed­ sięwzięć, a kończąc na działaniach integracyjnych polegających na wchłonięciu gotowego zakładu przez jego zakup lub przejęcie kontrolnego pakietu akcji. Wiążące się z tym problemy wymagają rozważenia w trakcie formowania strategii w ejścia na rynek [20, ; s.146; I, S.282J. Rynek jest tworem niejednorodnym. Nabywcy różnią się między < sobą nie tylko pod względem potrzeb, pragnień i możliwości, lecz , również w różnym stopniu reagują na oddziaływanie poszczegól­ nych instrumentów marketingowych. Wiąże się z tym kolejny prob­ lem strategiczny polegający na sformułowaniu ogólnej koncepcji jak o ść'

0

/

po trzeby p od sta w o w e \

f •'

m ■■■

/czy sta /strategia preferencji

potrzeby podstaw ow o i do datkowe

„ tró jk ą ty bernu tdzkie "

ę*

/ c z y s t a strategia „cena - ilość" cena

Rys. 11.8. Podstawowe opcje strategii oddziaływania na rynek Źródło: [20, s.156]

416

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

o d d z ia ły w a n ia na rynek, odpowiadającej przyjętym założeniom odnośnie do misji i pożądanego wizerunku rynkowego,! inny. Z tego punktu widzenia podstawowe znaczenie ma wybór właściwej kom ­ binacji dwóch głównych instrumentów oddziaływania: szeroko ro­ zumianej jakości oferty oraz ceny 12.0, s.156). Na rys. 1J .8. przedstawiono graficzne odwzorowanie omawianej sytuacji decyzyjnej. Na osi poziomej zaznaczono zakres zaspokaja­ nych potrzeb i preferencji nabywców, zaś na osi pionowej natężenie k o rz y ś c i jak o śc io w y c h ' zw iązanych z oferow anym produktem (funkcjonalność, oryginalność, trwałość itp) lub korzyści cenowych (taniość). Punkty leżące na i w pobliżu osi ukośnie przecinającej układ współrzędnych odzwierciedlają zakres możliwych opcji stra­ tegii oddziaływania na rynek. Na przeciwległych krańcach znajdują się punkty obrazujące położenie opcji skrajnych, które można okre­ ślić jako „czysta s tra te g ia p refe re n c ji jakościow ych” oraz „czysta s tr a te g ia typu cena - ilość” '1. W pobliżu miejsca przecięcia osi współrzędnych znajdu je się obszar określany mianem „trójkątów berm udzkich” . Określenie to ma zwracać uwagę na zagrożenia wiążące się z wyborem strategii niezdecydowanych, nic zapewniających klien­ tom wyraźnych korzyści ani jakościowych, ani cenowych. Strategia preferenc ji jakościowych jest adresowana do tzw. n a ­ bywców m urkow ych, a więc klientów nie przywiązujących zasadniczej wagi do ceny produktu, a kierujących się w decyzjach zaku­ pu przede wszystkim jakością produktu i poziomem zaspokajania ich indywidualnych, często wyszukanych potrzeb i preferencji. Przy­ wiązują oni dużą wagę do poziomu obsługi i opinii, jaką cieszy się marka produktu lub l irma. Stosowanie tego rodzaju strategii wyma1 ga zatem długotrwałego i kosztownego budowania wysokiego ima-

■' W litera turze m o ż n a s p o t k a ć r ó w n i e ż in n e u j ę c i a k las y fik acy jn e strategii m a r k e ­ t i n g o w y c h . D o n a j p o p u l a r n i e j s z y c h n a l e ż y p o d z i a ł w y r ó ż n i a j ą c y strateg ie: C o m m o d iiy - b ę d ą c e j s y n t e z ą m a r k e t i n g u m a s o w e g o i strategii typu c e n a - ilość; S p e c ja lt y st rateg ia s e g m e n t a c j i s e l e k t y w n e j w p o ł ą c z e n i u z e strateg ią p refe ren cji, a p o n a d t o strategie: M a rk e t se y m e n l.U io n ( se g m e n ta c ji rynku) i P m d u c l c liffe re n tia tio n ( r ó ż n i c o ­ w a n i a p r o d u k t u ) Por. |8 9 , s . 7 9 | , a t a k ż e Iii-i, s. !()!>].

Zarządzani e market ingiem

417

ge firmy oraz stosowani;! starannie opracowanej i bogatej kompozy­ cji narzędzi marketingowych. Pociąga to za sobą wysokie koszty marketingu. Umiejętnie realizowana strategia preferencji umożliwia jednak stworzenie własnego ry n k u firm ow ego (quasi m onopol) i uzyskiwania z tego tytułu wysokich zysków bez przywiązywania szczególnej wagi do skali obrotów. W przeciwieństwie do strategii preferencji jakościowych, strate­ gia „cena - ilość” opiera się na popularnej zasadzie „duży obrót mały zysk” (jednostkowy). Jest ona zorientowana na tzw. n a b y w ­ ców cenowych, a więc osoby, które uznają za rozrzutność płacenie za markę, gdy mogą zaspokoić swoje potrzeby produktami niemarkowymi. Wiąże się to z koniecznością rezygnacji z części wymagań jakościowych oraz indywidualnych preferencji. Podstawowym warunkiem skutecznej realizacji omawianej stra­ tegii jest maksymalna redukcja jednostkowych kosztów wytwarza­ nia i marketingu. Oznacza to daleko posuniętą standaryzację pro­ duktów, ograniczenie ich odmian, długie serie produkcyjne, wydłu­ żanie cyklu życia, wprowadzanie pozornych nowości, peryferyjną (łanią) lokalizację sieci dystrybucji, zredukowaną do mnimum ob­ sługę nabywców, oszczędne opakowanie, skromną reklamę itd. Strategia „cena - ilość” może przynieść stosunkowo szybkie efek­ ty ekonomiczne. Są one jednak niepewne z uwagi na stałe zagroże­ nie ze strony konkurentów i ryzyko wynikające z konieczności kal­ kulowania cen w pobliżu granicy rentowności. Z ustaleniami dotyczącymi sposobu oddziaływania na rynek sil­ nie związane są decyzje rozstrzygające dwa kolejne problemy: 1) czy zamierza się oddziaływać na rynek przy pomocy jednoli­ tego programu marketingowego (strategia marketingu m aso­ wego), czy zamierza się stosować segmentację rynku (strate­ gia marketingu zróżnicowanego); 2) czy zamierza się objąć oddziaływaniem ogól nabywców two­ rzących dany rynek (pełne pokrycie rynku), czy tylko okre­ śloną ich część (pokrycie częściowe).

418

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

Strategia m arketingu m asow ego zakłada operowanie jednoli­ tym programem marketingowym na całym rynku. Kpmpozycja na­ rzędzi oddziaływania na rynek musi więc zatem być dostosowana do potrzeb i wymagań przeciętnego nabywcy. W związku z tym w programowaniu działań marketingowych uwaga skupia się na ce­ chach wspólnych nabywców, a nie na dzielących ich różnicach. Marketing masowy znajdu je uzasadnienie w odniesieniu do rynków względnie jednorodnych i jest związany przecie wszystkim ze strate­ gią typu „cena - ilość” . Bywa jednak stosowany również przez pro­ ducentów stosunkowo drogich, murkowych artykułów codziennego użytku. Strategia m arketingu zróżnicow anego zakłada konieczność identyfikacji w ramach określonego rynku grup nabywców (segmen­ tów rynku) względnie jednorodnych pod względem potrzeb, możli­ wości i rynkowych zachowań. Jest to zatem podejście korespondu­ jące z koncepcją oddziaływania na rynek zorientowaną na preferen­ cje jakościowe. Wyodrębnione segmenty stanowią podstawę budo­ wy zróżnicowanych programów, adresowanych do poszczególnych grup nabywców. Z jednej strony zwiększa to skuteczność oddziały­ wania na rynek, z drugiej jednak powoduje wzrost jednostkowych kosztów wytwarzania (zróżnicowanie produktów) i marketingu. Dla­ tego już na etapie formułowania strategii marketingowej należy zde­ cydować czy w konkretnej sytuacji zastosowanie segmentacji jest uzasadnione, a jeśli tak, to czy objąć oddziaływaniem wszystkie seg­ menty rynku (strategia segm entacji pełnej), czy skupić uwagę je­ dynie na wybranych segmentach lub wręcz jednym segmencie (stra­ tegia segm entacji selektywnej). Istotnym elementem formułowania strategii marketingu jest usta­ lenie geograficznego zasięgu działań m arketingowych oraz w y­ bór form ewentualnej ekspansji przestrzennej. Ogólnie rzecz biorąc należy tu wyróżnić dwie podstawowe opcje strategiczne oraz m ie­ szczące się w nich warianty geograficznego zasięgu oddziaływania: I . strategię rynku krajow ego, w skali lokalnej, regionalnej, ponadregionalnej lub ogólnokrajowej;

2. strategię rynku ponadnarodow ego - eksport do poszcze­ gólnych krajów, marketing na rynkach międzynarodowych, marketing globalny (na rynku światowym). Z kolei ekspansja przestrzenna może być realizowana przez zastosowanie strategii: - koncentrycznej (wchodzenie na tereny bezpośrednio przyle­ gające do dotychczasowego rejonu działania), - selektywnej (wchodzenie do wybranych, szczególnie atrak­ cyjnych rejonów, z założeniem późniejszego wypełniania luk między nimi a rejonem dotychczasowym), - wyspowej (tworzenie w dużych ośrodkach miejskich „przy­ czółków” dla dalszej ekspansji koncentrycznej lub selektyw­ nej). Pełny zestaw strategicznych decyzji dotyczących rynku wyzna­ cza tzw. m arketingowy profil strategiczny przedsiębiorstwa [20, s.290J, który ukierunkowuje planowanie marketingu w okresach wieloletnich. Z czasem profil len podlega ewolucyjnym przemia­ nom stosownie do zmian zachodzących w otoczeniu i w samym przed s ięb i ors tw ie .

11.6. Planowanie operacyjne marketingu O peracyjny plan m arketingu (tzw. plan marketingowy) jest jednym z podstawowych instrumentów zarządzania przedsiębior­ stwem. Spełnia on szereg funkcji, a w szczególności: - stanowi podstawę oceny realności planowanych przedsięwzięć rynkowych (jako część biznes planu); - stanowi podstawę dla formułowania szczegółowych zadań i programów działania służb marketingowych i współdziała­ jących z nimi jednostek organizacyjnych;

42«

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

Zarządzani e market ingiem

-- określa „normy” stanowiące podstawę bieżącej regulacji i kon­ troli skuteczności działań marketingowych. Struktura i forma planu marketingowego może kształtować się rozmaicie w zależności od jego przeznaczenia. Plan sporządzony bezpośrednio przez jego wykonawów, „na własny użytek” (np. przez wspólników w malej firmie), będzie skupiał się na zasadniczych kwestiach precyzu jących koncepcję działań rynkowych nie koniecz­ nie przyjmując formę kompletnego dokumentu. Jeśli natomiast plan jest adresowany do innych osób i instytucji (np. zarządu przedsię­ biorstwa lub banku finansującego jego działalność), struktura i for­ ma planu musi uwzględniać wszystkie czynniki wpływające na zro­ zumienie i akceptację prezentowanych w nim treści. • W każdym przypadku plan winien określać: konkretne sform u­ łowanie celu (istota, wielkość, horyzonty czasowy), charaktery­ stykę rynku docelowego, pozycję produktu na mapie preferencji, m arketing - mix, sposób kontroli realizacji planu oraz wielkość niezbędnych dla realizacji planu wydatków (tab. 1 J.J.). W rozwi­ niętej wersji zasadnicza część planu jest poprzedzona streszcze­ niem dla decydentów (umożliw iającym szybkie zapoznanie się z jego zasadniczymi ustaleniami), oceną bieżącej sytuacji rynko­ wej oraz analizą SYVOT w zakresie produktów i rynków objętych planem. |por. 89, s. 7 7 1.

11.7. Organizacja marketingu Efektywność i skuteczność decyzji i działań rynkowych przed­ siębiorstwa w dużym stopniu zależą od organizacji służb marketin­ gowych. Właściwy podział pracy i uprawnień decyzyjnych, budowa systemu informacji marketingowej, reguły organizacyjnych zacho­ wań i inne regulacje lego typu tworzą określony ład organizacyjny. Stanowi on istotny czynnik siły konkurencyjnej przedsiębiorstwa,

Część planu I.

Cci

II.

Rynek docelowy

Rozwiązywan y problem Co clicc się osii)- np. gn;|ć w wyniku realizacji planu?

421

Zawartość -

wskaźnik udziału w rynku, wielkość sprzedaży, kwota marży brutto, wejście na nowy rynek, po praw a image firmy.

Na kogo będzie skierowana uw a­ ga i oddziaływa­ nie rynkowych instrumentów

- miejsce potencjalnych nabywców w strukturze segmentowej rynku, - charakterystyka nabywców (potrze­ by, preferencje, możliwości, moty­ wy i wzorce rynkowych zachowań), - pojemność i chłonność rynku.

III. Pozycja produktu

Czym chce się zdobyć klienta?

- najważniejsze preferencje nabyw­ ców, - pozycja towarów konkurencyjnych na mapie percepcji produktu, - m ocn e i słabe strony własnego pro­ duktu, - cechy produktu dające mu najwię­ ksze szanse zauważenia i akceptacji przez klientów.

IV. M arketing-mix

Jakim zestawem instrumentów za ­ mierza się zreali­ zować cel?

- produkt (funkcje, marka, opako­ wanie, usługi, itp.), - program asortymentowy, - forma i warunki: finansowe przeka­ zania produktu nabywcy, - miejsce sprzedaży, .kanały . dystry­ bucji, rozwiązania logistyczne, - program promocji („media pian", program aktywizacji sprzedaży, itp.).

V.

W jaki sposób za­ mierza się sp raw­ dzać i oceniać uzyskane wyniki?

- wielkości kontrolne, - sposób pomiaru, - metody analizy wyników,

Ile będzie koszto­ wało wykonanie planu?

- koszty stale (np. projekty ..nowych produktów, kampania ; reklamowa, itp.), - koszty zmienne (np. koszty trans­ portu, prowizje akwizytorów, premie od zakupów itp.), - Koszty całkowite i jednos tkowe przy planowanej wielkości sprzedaży.

Kontrola realizacji planu

VI. Budżet

Tab- 11.1. Struktura operacyjnego planu m arketingowego 27 — P od staw y m arketingu

;: P o d s t a w y ma r k e t i n g u

Znrzgdzanie ma rket ingie m

kształtuje odporność na negatywne oddziaływanie zewnętrznych za­ kłóceń i zdolność do właściwego reagowania na zmiany zachodzące w otoczeniu. W przedsiębiorstwie zorientowanym rynkowo rozwiązania orga­ nizacyjne winny odpowiadać wymaganiom wynikającym z istoty i podstawowych zasad marketingu. Do głównych wymagań należy zaliczyć [Por. 1 15, s. 5 4 1 1: - tworzenie warunków dla integracji działań i instrumentów od­ działywania na rynek (zgodnie z zasadą marketing - mix) oraz koordynacji marketingu z pozostałymi pionami funkcjonal­ nymi przedsiębiorstwa (produkcja, zaopatrzenie, linanse itp.); - zachowanie elastyczności organizacji, umożliwiającej płynne przystosowywanie się do zmian zachodzących w otoczeniu; - stymulowanie twórczych, innowacyjnych postaw i zachowań personelu; - tworzenie warunków dla właściwej specjalizacji osób zatru­ dnionych w służbach marketingowych.

cje marketingowe bezpośrednio obciążają osobę kierującą firmą. W wielkich przedsiębiorstwach istnieje potrzeba i możliwości tworze­ nia rozbudowanych marketingowych podsystemów organizacyjnych, kierowanych z reguły przez jedną z osób wchodzących w skład n aj­ wyższego kierownictwa. W tych przypadkach z całą ostrością ujaw­ nia się problem kształtowania form organizacyjnych służb marke­ tingowych. Praktyczne rozwiązania w sterze organizacji marketingu zwykle stanowią kombinację i konkretyzację typowych wariantów struktur. Ze względu na charakter wiodącego kryterium podziału zadań w y­ różnia się struktury zorientowane: funkcjonalnie, według produk­ tów lub według rynków. W przedsiębiorstwach średniej wielkości, a przy tym operują­ cych na względnie jednorodnym rynku, najczęściej znajdują zasto­ sowanie struktury zorientow ane funkcjonalnie. Odpowiednio do ogólnego podziału funkcji marketingowych wyróżnia się komórki lub stanowiska wypełniające funkcje przygotowawcze (związane z analizą rynku i kształtowaniem koncepcji marketingowych) oraz komórki wykonawcze, zajmujące się bezpośrednią realizacją pla­ nów marketingowych (np. obsługa klientów, sprzedaż, ekspedycja, realizacja dostaw, itp). Rozwiązanie takie stwarza stosunkowo ko­ rzystne warunki dla specjalizacji pracy. Sprawia jednak, że'całość problemów wiążących się z koordynacją działań rynkowych obcią­ ża szefa marketingu. Jest to szczególnie uciążliwe w sytuacji znaczne­ go zróżnicowania asortymentu wyrobów i usług. Rozwiązanie tego problemu wymaga zastosowania organizacji zorientowanej według produktów. Cechą charakterystyczną struktur zorientowanych w edług pro­ duktów jest powoływanie tzw. m enedżerów produktów , z których każdy odpowiada za całość działań planistycznych, wykonawczych i kontrolnych dotyczących marketingu określonego produktu lub względnie jednorodnej grupy produktów. Ułatwia to koordynację działań, powoduje jednak dekoncentrację poszczególnych funkcji marketingowych. Każdy menedżer produktu dysponuje bowiem włas­

Sposób organizacji działań marketingowych w konkretnym przed­ siębiorstwie zależy od wielu czynników. Główne z nich to: - wielkość przedsiębiorstwa, - charakter, zasięg i stopień zróżnicowania obsługiwanych ryn­ ków, - stopień nasycenia rynku i natężenie konkurencji, - misja i strategia marketingowa przedsiębiorstwa, - styl zarządzania, - kwalifikacje personelu, - poziom rozwoju instytucji tworzących system wspomagania marketingu. Głównym czynnikiem decydującym o możliwości wyodrębnie­ nia w strukturze przedsiębiorstwa wyspecjalizowanych służb m ar­ ketingowych jest jego wielkość. W małej firmie, która nie może sobie pozwolić na zatrudnienie zbyt wielu ludzi, najważniejsze łunk-

423

424

P o d s t a w y ma r ke t i ngu

nym zespołem osób spełniający zttkres podstawowych funkcji m ar­ ketingowych. Zastosowanie tego typu struktur jest zatem uzasadnione jedynie w przedsiębiorstwach na tyle dużych, aby w każdym „pro­ duktowym” zespole marketingowym zaistniały warunki dla racjo­ nalnego, wewnętrznego podziału pracy. Słabą stroną struktur zorientowanych według produktów jest za­ grożenie nienależytego wypełniania rynkowej misji przedsiębiorstwa. Wynika ono ze skupienia uwagi na określonych produktach, a w mniej­ szym stopniu na potrzebach nabywców - zwłaszcza potrzebach nie­ typowych, peryferyjnych, nie przypisanych jednoznacznie menedże­ rowi określonego produktu. W sytuacji nasilenia tego typu zjawisk może zachodzić konieczność zorientowania marketingowych struk­ tur wprost na nabywców. Formowanie struktur zorientowanych w edług rynków , a więc pod kątem obsługi określonych grup nabywców, nawiązuje do kon­ cepcji wyznaczania rynków docelowych jako obiektów oddziały­ wań marketingowych. Poszczególne rynki lub ich segmenty stają się wówczas podstawą dla powołania dla każdego z nich stanowiska tzw. m enedżera rynku. Odpowiada on za obsługę przydzielonego mu rynku: segmentu, rejonu geograficznego, grupy nabywców, a nawet pojedynczego, szczególnie ważnego odbiorcy. W ybór określonej orientacji struktury organizacyjnej służb m ar­ ketingowych nie przesądza jednoznacznie sposobu hierarchicznego powiązania poszczególnych komórek i stanowisk. Obok klasycznych powiązań liniowych może tu znaleźć zastosowanie koncepcja struk­ tury sztabowo - liniowej lub macierzowej. Tworzenie komórki sztabowej w strukturze zorientowanej według produktów lub rynków może służyć centralizacji tych funkcji przygo­ towawczych, których wypełnianie nie jest ściśle uwarunkowane spe­ cyfiką rynku lub produktu (np. badania marketingowe, działania pro­ pagandowe). Sztab może również - w ramach struktury funkcjonalnej - grupować koordynatorów do spraw poszczególnych produktów lub rynków. Rozwiązanie takie umożliwia płynne przejście od struktury funkcjonalnerj do zorientowanej według produktów lub rynków.

Zar / . udzani c m a r k e t i n g i e m

425

Struktury typu macierzowego umożliwiają z kolei formalne roz­ wiązanie problemu dwuwymiarowej koordynacji działań w sferze marketingu. Obok stałych zespołów funkcjonalnych tworzone są stałe lub doraźne zespoły do spraw realizacji określonych przedsięwzięć. W zależności od charakteru przedsięwzięć na czele zespołów stoją menedżerowie poszczególnych produktów, rynków lub określonych projektów5.

11.8. Kontrola marketingu Kontrola marketingu ma na celu ocenę stopnia realizacji planów marketingowych oraz ustalenie przyczyn ewentualnych odchyleń. W ten sposób, na zasadzie sprzężenia zwrotnego, zamyka się proces zarządzania marketingiem w określonym czasie. Wyniki kontroli wzbogacają zasób informacji wykorzystywanych w ocenie sytuacji dla opracowania planów marketingowych na kolejny okres. Prowadzona systematycznie kontrola spełnia więc funkcję pod­ stawowego źródła informacji o dotychczasowych wynikach i stanie aktywów rynkowych przedsiębiorstwa. Staje się elementem syste­ mu informacji marketingowej. Proces kontroli marketingu obejmuje następujące fazy [115, s. 5 5 8 1: 1. ustalenie wielkości kontrolnych, będących przedmiotem ob­ serwacji i pomiaru. Główne z nich są związane z takimi cela­ mi marketingowymi, jak: wielkość sprzedaży, udział w ryn­ ku, kwota zrealizowanych marż brutto, rotacja zapasów itp.; 2. ustalenie przedziałów dopuszczalnych odchyleń wielkości rzeczywistych od planowanych, których przekroczenie powo­ duje uruchomienie procedury zmierzającej do wyjaśnienia przyczyn odchyleń; '■ S ze r sz o in f o r m a c j e n a leniał o r g a n i z a c j i m a r k e t i n g u z n a j d z i e C z y te ln ik w a r t y ­ kule: R. N ieslró j, Form y o r g a n i z a c y j n e m a r k e t i n g u , w p r a c y z b i o r o w e j P r o b l e m y teorii w y m i a n y . A k a d e m i a F k o n o m i c z n a , K r a k ó w 1993.

4?6

Podsl i i wy niiirkclingu

3. pom iar stanów w ielkości kontrolnych. Wykorzystuje się w tym celu przecie wszystkim stale urządzenia ewidencyjne. Jednakże w niektórych przypadkach (np. w ocenie stopnia re­ alizacji celów promocji) zachodzi konieczność wykonania spe­ cjalnych badań rynku; 4. porów nanie wielkości planow anych z rzeczywistym i, usta-, lenie odchyleń i ewentualne wyjaśnienie ich przyczyn; 5. form ułow anie w niosków zmierzających do wyeliminowania wykrytych zakłóceń w procesie planowania i/lub w trakcie wykonywania zadań marketingowych.

P y ta n ia k o n t r o l n e

1. Jakie funkcje składają się na proces zarządzania marketin­ giem? 2. W jakich wymiarach definiuje się rynek przedsiębiorstwa? 3. Co to jest pole rynkowe przedsiębiorstwa? 4. Czym charakteryzu je się strategiczna jednostka biznesu? 5. Co to jest analiza SWOT? 6. Na czym polega analiza szans i zagrożeń? 7. Jak można podzielić przedsięwzięcia gospodarcze ze wzglę­ du na poziom szans i zagrożeń? 8. Na czym polega procedura analizy mocnych i słabych stron? 9. Jakie znaczenie ma analiza cyklu życia produktu dla oceny sytuacji rynkowej przedsiębiorstwa?. 10. Omów podstawowe mierniki pozwalające określić pozycję rynkową SBIJ. 11. Na czym polega wyznaczanie pozycji rynkowej przedsiębior­ stwa przy zastosowaniu analizy portfolio w wersji General Electric? 12. Co to jest misja przedsiębiorstwa? 13. Jak należy rozumieć pojęcie „osobowość firmy” ? 14. Co to jest strategia marketingowa? 15. Opisz warianty strategii rozwoju przedsiębiorstwa wynikają­ ce z macierzy Ansoffa.

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

428

J6. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23.

Na czym polega .strategia dywersyfikacji poziomej? Na czym polega strategia dywersyfikacji pionowej? Na czym polega strategia dywersyfikacji równoiegłej? Czym charakteryzu je się strategia preferencji jakościowych? Czym charakteryzuje się strategia typu „cena - ilość” ? Co to są nabywcy murkowi? Co to są nabywcy cenowi? Czym różni się strategia marketingu masowego od strategii marketingu zróżnicowanego? 24. Przedstaw główne strategie przestrzennej ekspansji rynku przedsiębiorstwa. 25. Jakie funkcje spełnia plan marketingowy? 26. Przedstaw strukturę operacyjnego planu marketingowego. 27. Jakim wymaganiom winna odpowiadać organizacja m arke­ tingu? 28. Jakie czynniki wpływają na organizację służb marketingo­ wych? 29. Czym cechu je się funkcjonalnie zorientowana struktura orga­ nizacyjna służb marketingowych? 30. Co różni strukturę zorientowaną według produktów od struk­ tury zorientowanej według rynków? 31. Przedstaw znaczenie i podstawowe fazy procesu kontroli marketingu.

Literatura

t. A a k er D . A . , S tr a t e g i e M ark et M a n a g e m e n t , J. W i l c y & S o n s , In c., N e w Y o r k 1992. 2. A a ker D . A . , D a y G .S ., M a r k e t in g R e s e a r c h , Joh n W i l e y , N e w Y o r k 1 9 8 0 . 3. A a k c r D . A . , M y e r s J .G ., A d v e r t i s i n g M a n a g e m e n t , P r c n ti c c H a ll, N e w Jer­ s e y 1982. 4. A b e l l P.. M o d e l e w s o c j o l o g i i , P W N , W a r s z a w a 1975. 5. A l i k o m .!., K a n a ły d y st r y b u c j i u s ł u g t u r y s t y c z n y c h , A k a d e m i a E k o n o m i c z ­ na, K r a k ó w 1991. 6. A l i k o m J„ M a rk et in g a e t y k a , „ H a n d el W e w n ę t r z n y ” 1 9 9 3 , nr 3. 7. A l l k o r n .!., M a r k e t i n g o w e f u n k c j e o p a k o w a ń , „ P r z e m y ś l S p o ż y w c z y ” 1 9 94 , nr 8. 8. A l l k o r n J., M a r k e t in g w t u r y st y c e . W y d a w n i c t w o N a u k o w e P W N , W a r s z a ­ w a 1994. 9. A l t k o r n J., S p o s o b y w y k o r z y s t y w a n i a z n a k ó w t o w a r o w y c h w r e k l a m i e , „ H a n d e l W e w n ę t r z n y " 1 9 9 4 , nr 3. 10. A l l k o r n J„ S t r u ż y c k i M ., E k o n o m i k a i o r g a n i z a c j a p r z e d s i ę b io r s t w h a n d l o ­ w y c h i u s ł u g o w y c h . P W E , W a r s z a w a 1 97 6. I 1. A n a l i z a R y n k u - s y s t e m y i m e c h a n i z m y . Praca z b i o r o w a p o d red. S. M ł y ­ n a r s k i e g o , A k a d e m i a E k o n o m i c z n a , K r a k ó w 1993. 12. A n s o l T H. I., C o rp o ra te S tr a te g y , P e n g u i n B o o k s , H a r m o m l s w o r l h , M i d d l e ­ s e x 1971. 13. A n so lT H. I., Z a r z ą d z a n ie st r a t e g i c z n e , P W E , W a r s z a w a 1 9 8 5 . ■ 14. A t l e s h m d c r P., M e t h o d c n dor e m p i r i s c h c n S o z i a lt'o rs ch u n g , D i e t z V c r l a g , Be rlin , N e w Y o r k 1975. 15. B a d a n ia a n k i e t o w e p o p y tu k o n s u m p c y j n e g o , P W E , W a r s z a w a 1976. 16. B a d a n i a r y n k o w e i m a r k e t i n g o w e , Praca z b i o r o w a p o d red. J. K ram er, P W E , W a r s z a w a 1994. 17. B a d a n i e rynku w p r z e d s i ę b i o r s t w a c h h a n d lu d e t a l i c z n e g o , B i b l i o t e k a IIIW i U , W a r s z a w a 1977. 18. Barnett V., E l e m e n t y teorii p o b iera n ia p rób y, P W N , W a r s z a w a 19(82. 19. B a z a rn ik J„ G ra b iń sk i T .. K ą cia k E., M ł y n a r s k i S ., S a g a n A ., B a d a n i a mar-

T

'¡I I'd

430

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

k c lin g o w c . M eto d y i o p ro g ra m o w a n ie kom p u terow e, O fic y n a W y d a w n i­ c z a „ P o g r a ” , K r a k ó w 1992.

Li t er at ur »

431

A . M . A . , C h i c a g o 1088. 4 2 . D i e t l J., H a n d e l w e w s p ó ł c z e s n e j g o p o d a r e e , P W E , W a r s z a w a 1991.

s <( j ?|

2 0 . B e c k e r .1., M a r k e t in g - K o n z e p t io n . G r u n d l a g e n d e s S tr a te g i s c h e n M a r k e ­ ting - M a n a g e m e n t s , V a h l e n , M ü n c h e n 198K.

4 3 . Diet! J., M a rk et in g , P W E , W a r s z a w a 1985. 4 4 . D o d g e H .P ., F u lc r u m S . D . , Rin k D . R ., M a r k e t i n g R e s e a r c h , M e v i l l , C o ­

j i |

2 1 . B e c k m a n M . D ., Kurte/. D. L.. B o n n e L. E., F o u n d a t i o n s o f m a r k e t i n g ,

l u m b u s 1982. 4 5 . D o m a ń s k i T ., S k u lc e / . n a rek lam a i p r o m o c ja , P o ll e x t , W a r s z a w a 1993.

H o lt, R in ch a rd and W i n s t o n o f C a n a d a , T o r o n t o 1 9 88 . . 2 2 . B e g g D., F i s c h e r S ., D o r n b u s c h R., E k o n o m i a , t. i i 2, P W E , W a r s z a w a 1993. 2 3 . B e r k o w i t z E. N ., K erin R. A . , H a rtley S. W ., R u d e l i u s W ., M a r k e t in g , I R ­ W I N , In c., B o s t o n 1 992.

4 6 . D o r n i d c n U „ S c h c i h l e r A ., W ein h r a u e h J., S l u d i c n h c f t c I'iir O p e r a t i v e s M a r ­ k e t in g , H eft 2, Gahle.r. W i e s b a d e n 1976. 4 7 . D r u c k e r P., In n o w a c j e i p r z e d s i ę b i o r c z o ś ć . Z a s a d y i prakty ka, P W b , W a r ­

2 4 . B i a ł e c k i K., M a rk etin g, p r o d u c e n ta i ek sp ortera , P o ltex t, W a r s z a w a 1992.

s z a w a 1992. 4 8 . D u l i n i e o E., B ad a n ia m a r k e t i n g o w e w z arzą d za n iu p r z e d s i ę b io r s t w e m , P W N ,

2 5 . B l a i k P., L o g i s t y k a a m a r k e tin g w s t r a t e g i c z n y m z a r zą d za n iu p r z e d s i ę b io r ­ s t w e m , „ H a n d e l W e w n ę t r z n y " 1 9 94 , nr 2.

W a r s z a w a 1994. 4 9 . E n c y c l o p e d i a ol P r o l c s i s o n a l M a n a g e m e n t , M c G r a w —H ill, N e w Y o r k 1978

2 6 . B l a l o c k H ., S t a t y s ty k a dla s o c j o l o g ó w , P W N , W a r s z a w a 1977.

5 0 . E n g e l J., A d v e r t i s i n g . T h e P r o c e s s and P ractice, M c G r a w - H i i l , N e w Y o r k

2 7 . B o v c c C. L., A r e n t s W . F., C o n t e m p o r a r y A d v e r t i s i n g , I R W I N , H o m e w o ­ o d , I L. 1 99 2.

1 98 0. 5 1 . E n g e l J.F., W a r s h a w M .R .. K in n e a r T . C . . P r o m o t io n a l S tr a teg y . M a n a g i n g

2 8 . B o w c r s o x D ., C o o p e r M ., L am b ert D ., T a y l o r D ., M a n a g e m e n t in M a r k e ­ ting C h a n n e l s , M e Gravv - Hill, N e w Y o rk 1980.

5 2 . E v a n s J.R., B e r m a n B „ M a rk et in g , M a e M ilia n P u b l i s h i n g C o m p a n y , N e w

the M a r k e t in g C o m m u n i c a t i o n s P r o c e s s , I R W I N , H o m e w o o d , IL. 1 99 1.

?j j | j

2 9 . B u e l l V . R ., M a r k e t i n g M a n a g e m e n t . A S t r a t e g i c P l a n n i n g A p p r o a c h , • M e G r o w - H ill, N e w Y o rk 1984.

5 3 . F e l ! in P., T r ip o d i T .. M e y e r H.J., E x e m p l a r s o f S o c i a l R e s e a r c h , H a s e a ,

j j I[

3 0 . B u t t l e Is., H o t e l and F oot S e r v i c e M a rk etin g . A M a n a g e r ia l A p p r o a c h , C a s ­ se l 1993.

Ill i n o i s 1 96 9 . 5 4 . F l a k i c w i c z W ., O leiisk i J., C y b e r n e t y k a e k o n o m i c z n a , P W E , W a r s z a w a 1989.

tj | |

3 1 . C h illi L. W . , A r b c i t s u n i e r l a g c . M a r k e t in g für K le in und M i t te lb e t r ie b e , Fa-

5 5 . G a lb ra ith

c h v c r l a g an d er W i r ls c h a f t s u n iv c r s iliii W i e n , W ie n 1990. 3 2 . C h u rch ill G . A ., M a r k e t i n g R e s e a r c h . M e t h o d o l o g i c a l F o u n d a t i o n , T h e D ryd e n P r e ss , C h i c a g o 1991.

Y o r k - L o n d o n 1990.

Jj J j

;1 ||

W a r s z a w a 1974. 5 6 . G o ł k a M ., ŚwitU rek la m y , Arlia, b . m . w . , 1 99 4.

■' » f 1 : s,|v,

5 7 . G arb arski L., Z r o z u m i e ć n a b y w c ę , P W E , W a r s z a w a 1 9 94 .

,jy I j

3 3 . C h u rch ill G. A . Jr., Ford N. M ., W a l k e r O. C. Jr., S a l e s F o r c e M a n a g e m e n t .

5 8 . G a rb a sk i L., R u t k o w s k i I., W r z o s e k W ., M a r k e t i n g , P W E , W a r s z w a 1 99 3.

P la n n i n g , I m p l e m e n t a t i o n , and C o n t r o l, I R W I N , H o m e w o o d , IL. 1 9 9 0.

5 9 . G er s tm a n n S ., R u z m o w t i i w y w i a d w p s y c h o l o g i i , P W N , W a r s z a w a 1 9 8 5 .

3 4 . C h w a ł e k .1., E ta p y k s z t a ł t o w a n ia strategii m e r c h a n d i s i n g o w c j , „I-Iandcl W e ­ w n ę t r z n y ” 1 9 9 3 , nr 3.

6 0 . G ł o w a c k i R „ P r z e d s i ę b i o r s t w o na ry nku, P W E , W a r s z a w a 1 9 87 .

3 5 . C h w a ł e k J„ N o w o c z e s n y s k l e p , W S /.iP , W a r s z a w a 1993.

6 2 . G o ś l i c k i J., S z t u k a r e k l a m y , F G R M , K r a k ó w 1993. 6 3 . G r e e n P .E ., T u ll D . S . , R e s e a r c h for M a rk et in g D e c i s i o n s , P ren tice Hall In c.,

36. C ich o ń M ., W y g o d n a ż y w n o ś ć a op a k o w a n ia i w y m a g a n ia e k o lo g ic z n e , „ P r z e m y ś l S p o ż y w c z y ” 1 9 93 , nr 9. 3 7 . C o w e l l D ., T h e M a r k e t i n g ol S e r v i c e s , H e i n e m a n n , L o n d o n 1 984. 3 8 . C r a v e n s D . W ., S tr a te g i e M a r k e t in g , I R W I N , H o m e w o o d - B o s t o n , 1 9 91 . 3 9 . C u n n i n g h a m W . H . , C u n n i g h a m I .C .M ., S w i f t C li.M ., M a rk et in g . A M a n a ­ g eria l A p p r o a c h , S o u t h - W e s t e r n P u b l i s h i n g C o ., C in c in n a ti 1987. 4 0 . D a v i d s o n W . R . , C h a n n e l s o f D i strib u tio n , O n e A s p e c t o f M a r k e t in g S tr a te­ g y , vv: B o o n e L .L ., J o n h s o n .I.e., M a r k e t i n g C h a n n e l s , G e n e r a l L e a r n in g C o r p o r a t io n , N e w J e r s e y 1973. 4 1 . D i c t i o n a r y ol M a r k e t i n g T e r m s , Praca z b i o r o w a p o d red. P .D . B e n n e t a ,

;\

J .K ., S p o ł e c z e ń s t w o d o b r o b y tu - p a ń s t w o p r z e m y s ł o w e , P I W ,

6 1 . G ł o w a c k i R., K o ss u t Z... K r a m e r ! ' . , M a r k e t i n g , P W N , W a r s z a w a 1 9 8 4.

|

1j •i |

,

E n g l e w o o d C l i f f s N.J. I 9 6 0 . 6 4 . G r e e n e M ., M a rk et in g H o t e l s and R esta u ran ts in to the 9 0 ’ s, V o n N o s tr a n d . R e i n h o l d , N e w Y o rk 1987. 6 5 . G reń .!., S ta t y s ty k a m a t e m a t y c z n a . M o d e l e i za d a n ia , P W N , W a r s z a w a 1 9 8 4 . 6 6 . H a a s R . W ., Industrial M a r k e t in g M a n a g e m e n t , P W S - K e n t P u b l i s h i n g C o m pan y, B o s t o n 1986.

:I s | :

;{ «f j { ; II

.y: ; jtj y ’t J | f , y j| W

ź| |

: s 1,1

6 7 . H artley R.F ., M a rk et in g F u n d a m e n ta l s , H arper and R o w , N e w Y o r k 1 9 83 .

¡iff

6 8 . H ill N „ In trod u ctio n to M a rk et in g , B u s i n e s s E d u c a t io n P u b lis h c r c s Li m i-

j ; t>

ted, T y n e and W e a r 1089.

, <

%f

ll

432

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

L i t e r a t ur a

6 9 . K i n g s t o n P., W i e l k a k s i ę g a m a rk etin g u , Z n a k - S i g n u m , Kra ków' 1992. 7 0 . H l a v a c c k .1 .0., M c C u i s i u n I'..!., Industrial D istrib u tor s - W h e n , W h o and W o w ? „H arvard B u s i n e s s R e v i e w " 19X3, nr 61. 71

H u n d h a t isc n C ., P u b lic R e l a t i o n s . T h e o r ie .und S y s t e m a t i k , W a lter d c Gruylcr, Berlin 1969.

7 2 . H u n d h a u s e n C ., W ir t s c h a r t s w e r b u n g , W a lter d e G ru yter, Berlin 1971. 7 3 . J a r u g o w a A . R a c h u n e k k o s z t ó w w /.urządzaniu p r z e d s i ę b i o r s t w e m , P W E , W aisz.a w n 19X6. 7 4 . Junk IT., O p t i m a l e W e r b c p r o g r a m m p la n u n g . G r u n d l a g e n und E n t s e h e i d u n g s m o d c l c , V e r la g W . G irard et , E s se n 197 3. 75 . K aczm a rczy k S ., B adania m ark etin gow e. M eto d y s z a w a 19 9 1.

i

techniki, P W E , W a r­

7 6 . K a lis ia k J., N o w y p rodukt. P l a n o w a n i e i o r g a n iz a c j a , P W E , W a r s z a w a 1 9 7 5 . 7 7 . Kall J., D w a za c e n ę j e d n e g o , .. B u s i n e s s m a n M a g a z i n e ” 1 9 9 1 , nr I. 7 8 . K all .1., R e k l a m a , P W E , W a r s z a w a 1994. 7 9 . K a r w o w s k i .1., Z a r z ą d z a n ie m a r k e t i n g o w e , Z a c h o d n i o p o m o r s k a S z k o ł a B u ­ s i n e s s u p rzy U n i w e r s y t e c i e S z c z e c i ń s k i m , S z c z e c i n 1993. 8 0 . K a s p r z y k S ., I n n o w a c j e . Od k o n c e p c j i d o p ro d u k cji, I W C R Z Z , W a r s z a w a 1980. 8 I . K a s s y k - R o k i e k a H.. M iern ik i s t a t y s t y c z n e , P W E , W a r s z a w a 1 98 6. 8 2 . K l c p n e r O ., A d v e r t i s i n g P roced u re, P ren tice H all, E n g l e w o o d C l i f f s , N.J. 1976. 8 3 . K ł e c z e k R., K o w a l W . , W a n i o w s k i P., W o ź n i a e z k a J., M a r k e t i n g . Jak to s i ę robi, O s s o l i n e u m , W r o c l a w 1092. 8 4 . K o h l e r R., B e it r a g e z u m M a r k e t i n g - M a n a g e m e n t , P o c s c h c l V e r l a g , S tu tt­ gart 1988. 8 5 . Kolbusz, F., P o d s t a w y m a rk etin g u r o l n e g o . A k a d e m ia B k o n o m i c z n tt , Kra­ k ó w 1994. 8 6 . K o l o d z i e j c k B., Z i e l i ń s k a Z., P o tr z e b y i s p o ż y c i e , P W E , W a r s z a w a 1984. 8 7 . K o t ie r Ph., M a rk et in g E s s e n t i a l . P ren tice H all, N e w J e r s e y 1 984. 8 8 . K o tie r Ph., M a r k e t in g M a n a g e m e n t . A n a l y s i s , P la n n in g and C o n t r o l , P ren ­ tice H ail. N e w York 1080. 8 9 . K o l l e r Ph., M a r k e t i n g M a n a g e m e n t , A n a l y s i s , P la n n in g , I m p l e m e n t a t i o n , ¡mil C o n t r o l , P ren tice H all, E n g l e w o o d " C l i f f s , N e w Jersey 1988. 9 0 . K o l l e r ph.. M i c r o m a r k e t i n g D e c i s i o n M a k in g : A M o d e l B u i l d i n g A p p r o ­ a ch , H o lt, R in ch ard and W i n s t o n , L o n d o n - N e w Y o r k 1971. 9 1 . K o t ie r Ph., P r in c ip le s o f M a r k e t in g , P ren tice H all, E n g l e w o o d C l i f f s , N.J. 19 8 0 . 9 2 . K o tie r Ph.. A r m s t r o n g G., M a rk et in g , S N P , B r atis lav a 1992. 9 3 . K o l l e r Ph., R o b e r t o E.. S o c i a l M a r k e t i n g , Ecott V e r l a g , Düsc Id oiT, W i e n , N e w Y o rk 19 9 1.

433

9 4 . K r a m e r T ., M a r k e t in g , A k a d e m i a E k o n o m i c z n a , K a t o w i c e 1 9 8 3, 9 5 . K ra m er T ., M a r k e t in g a realia p o l s k i e j g o s p o d a r k i , „ M a r k e t i n g i R y n e k ” I9 9 4 ,n r l. 9 6 . K ra m er T ., P o d s t a w y m a r k e ti n g u , P W E , W a r s z a w a 1 9 94 . 9 7 . L a s w c l l H . D . , T h e S tr u c tu re and F u n c t i o n o f C o m m u n i c a t i o n in S o c i e t y , w: M a s s C o m m u n i c a t i o n . U n i v e r s i t y o f Ill i n o i s P r e ss , U r b a n a i 9 6 0 . 9 8 . L e h m a n D . R . , M ark et R e s e a r c h and A n a l y s i s , I R W I N R . D . , i n c . , H o m e w o ­ od 1 98 5. 9 9 . L e v it t T ., M a rk et in g m y o p i a , w: M o d e r n M a r k e t i n g S tr a te g y , T h e A m e r i ­ ca n Library, N e w York 1965. 100. L e v i n T ., T h e M a r k e t in g M o t le , M e G r a w - H i l l , N e w Y o r k 1 969. 10 1 . L i p o w s k i A . , M e c h a n i z m r y n k o w y w g o s p o d a r c e p o l s k i e j , P W N , W a r s z a ­ w a 1988. 102. L u c k D .J ., W a l e s H .G ., T a y l o r D . A . , M a r k e t i n g R e s e a r c h , P r e n t i c e H all, E n g l e w o o d C l i l i s , N e w J ersey 1970. 10 3 . L u d w i c k a A . , Z n a k o w a n i e p r o d u k t ó w b e z p i e c z n y c h e k o l o g i c z n i e w E W G , „ N o r m a l i z a c j a " 1 9 9 1 , nr 4. 104. L u s z n ie w ic z A ., M e to d y w n io s k o w a n ia sta ty s t y c z n e g o , P W E , W a rs za w a ¡986. 1 0 5 . Ł u s l a c z E . , P o tr z e b y - u ż y t e c z n o ś ć - z a d o w o l e n i e w teorii e k o n o m i i , P W N , W a r s z a w a 1991. 10 6 . M a g d o .!., T h e T o o l s o f S o c i a l S c i e n c e , B r a c e and W o r l d , N e w Y o r k 1 9 6 5 . 107. M a l l c n B ., C o n f l i c t and C o o p e r a t i o n in M a r k e t i n g C h a n n e l s , w: B o o n e L.E ., J o h n s o n J.C., M a r k e t i n g C h a n e l s , G e n e r a l L e a r n in g C o r p o r a t i o n , N e w Jer­ s e y 1973. 108. M a r k e t i n g D e f i n i t i o n s . A G l o s s a r y o f M a r k e t i n g T e r m s , A m e r i c a n M a r k e ­ tin g A s s o c i a t i o n , C h i c a g o I 9 6 0 . 109. M a r k e t i n g w s p r z e d a ż y d ób r kultu ry. Praca z b i o r o w a p o d red. Z. K n ech ta , W O K , G d a ń s k 1990. 1 1 0 . M a s o n J.B., M a y e r M .L ., E z e ll H .T ., R e t a i l i n g , I R W I N , B o s t o n 1991. ' 111. M a y n t z R., H o lu K., H u b n e r P., W p r o w a d z e n i e d o m e to d s o c j o l o g i i e m p i ­ ry c z n e j , P W N , W a r s z a w a 1 985. 1 ¡ 2 . M a z u r J., M a r k e t i n g u s ł u g t u r y s t y c z n y c h , First B u s i n e s s C o l l e g e , W a r s z a ­ w a 1993. I 13. M c C a r ly E.J., Perrcaull W . D . , E s s e n t i a l s o f M a r k e t i n g , I R W I N , H o m e w o ­ o d Ill i n o i s 1985. 1 14. M e D o n a l d M . H . B . , M a r k e t i n g P la n s , H o w to P rep a re T h e m , H o w to U S E T h e m , 2 n d cd ., B u t t c w o r t - H e i n e m a n n Ltd, O x f o r d 1 98 9, I ¡ 5 . M e ffcrl H., Marketing. G ru n d lagcn d cr A b sa lzp o litik , Gablcr, W i e s b a d e n 1986. 1 16. M e t o d y bad ań s o c j o l o g i c z n y c h , Praca z b i o r o w a p od red. S. N o w a k a , P W N , W a r s z a w a 1965.

P o d s t a w y ma r ke t i ngu

Li t er at ur a

I 17. M i c h a l s k i E., B a d a n i e rynko w p r/.edsięh ior.siwaeli p r z e m y s ł o w y c h i h a n ­

141. P r y m o n M ., Z a r z ą d z a n ie m a r k e t i n g o w e . A k a d e m i a E k o n o m i c z n a , W r o c l a w

434

d l o w y c h , P W E , W a r s z a w a 1971. 1 18. M i d d l e t o n V . T . , M a r k e t i n g in T r a v e l and T o u r i s m , H e i n e m a n n , L o n d o n .1988. 1 19. M ru k H ., OricnUteja m a r k e l i n g o w a p r z e d s i ę b io r s t w a h a n d l o w e g o , „ H a n d el W e w n ę t r z n y " 1 9 9 2 , nr 4 3. 120. M ru k H . , R u t k o w s k i 1., S tr ategia pro duktu , P W E , W a r s z a w a 1 99 4 . 121. M ru k H., S o j k i n B.,'.lak p r o w a d z i ć badania a n k i e t o w e , „ B u s i n e s s m a n M a ­ g a z i n e " 1 9 9 2 , nr I I . 1 22. M y e r s J.G ., M a r k e t in g . M e G r a w - M i l l , N e w Y o r k 1986, 1 2 3 . M y n a r s k i S ., M e t o d y badań m a r k e t i n g o w y c h , P W E , W a r s z a w a 1 99 0 .

435

1982. 142. R a n g a n V . K . . M en czc.s M .A .J ., M a ic r l i . P., C h a n n e l S e l e c t i o n fo r N e w In­ dustrial P ro d ucts. A F r a m e w o r k , M e t h o d and A p p l i c a t i o n , „Journal o f M a r ­ keting " , 1 99 2, July. 14 3 . R a y M . L ., A d v e r t i s i n g and C o m m u n i c a t i o n M a n a g e m e n t , P r e n t i c e H all, N e w J ers ey 1982. 144. R e k l a m a , Praca z b i o r o w a pod red. M. S tr u ż .yck ieg o, P W E , W a r s z a w a 1976. 1 45. R o c c o F., lstra/Jvanjc trż.iśta. M a rk elin sk i prislup, w y d . Z a g r e b , Z ag r eb 1 98 8. 14 6 . R o g e r s 12.M ., Dil'Fusion o f In n o v a t io n . F ree P r e ss o f G l e n c o e , N e w Y ork 1962.

124. Mynarski S., M o d e l o w a n i e rynku w ujęciu s y s t e m o w y m , P W N , W a rszaw a 1982.

147. R u t k o w s k i I., W r z o s e k W ., M a r k e t i n g o w a strategia s p r z e d a ż y , P W E , W a r ­

1 2 5 . N i e s e h l a g R ., D i c h l l E ., H o r s c h g c n l i . . M a r k e t in g , D u n c k e r & H u m b l o l ,

s z a w a 1976. 14 8 . R u t k o w s k i 1., W r z o s e k W ., Stra teg ia m a r k e t i n g o w a , P W E , W a r s z a w a 1985.

B e r lin 1 9 8 8. 1 26. N o w o t n y I., Plan m a r k e t i n g o w y . B u d o w a p r z y s z ł o ś c i p r z e d s i ę b io r s t w a , P o lte.xl, W a r s z a w a 1993. 1 2 7 . 0 h o v c n M ., M a g i a s p r z e d a ż y c z y l i , jak o c z a r o w a ć klienta , B u s i n e s s P ress Ltd, W a r s z a w a 1994. 12 8 . P a l a s z c w s k a - R e i n d l T ., R e k la m a a p o s t ę p o w a n i e k o n s u m e n ta , P T E , W a r ­ sz aw a; 1 9 6 5 . 1 2 9 . P a w i a k J., S p irala r e k la m y j a k o n a r zęd zie z a rzą d za n ia d zia ła ln o ści;) re k la ­ m o w ą , „ H a n d e l W e w n ę t r z n y " 1 99 2, nr 4 - 5 . i 3 0 . P e te r J.P., D o n n e l l y J.H .. M a r k e t in g M a n a g e m e n t: K n o w l e d g e and S k i l ls , B u s i n e s s P u b l i c a t i o n s , Inc., P ian o 1986. 131. P e r s p e c t i v e s „ T h e Product P o rtio lio " , T h e B o s t o n C o n s u l t i n g G r o u p Inc., B o s t o n M A 1970.

149. S c h o n c r

13.,

U h l K .P ., M a rk et in g R e s e a r c h , Joh n W i l e y , N e w Y o r k J9 7 5 .

1 50. S c h w a l b e II., M a rk etin g w m a ł y c h i ś r ed n ic h Firmach, W P , W a r s z a w a 1993. 1 51. S h arp lin A ., S tr a te g ie M a n a g e m e n t , M c G r a w - H i l l , N e w Y o r k 1985. 152. S t a n t o n W .J . , E t / c l M .J ., W a l k e r B.J ., F u n d a m e n t a l s o f M a r k e t i n g , M c G r a w - H i l l Inc., N e w York 1 9 9 ! . 153. S t e c z k o w s k i

Z a s t o s o w a n i e m e t o d y r e p r e z e n ta c y j n e j w b a d a n ia c h s p o ­

ł e c z n o - e k o n o m i c z n y c h , P W N , W a r s z a w a 1 988. 1 54. S t e c z k o w s k i .!.. Z e li a ś A ., S t a t y s t y c z n e m e t o d y a n a l i z y c e c h j a k o ś c i o w y c h , P W E , W a r s z a w a 1981. 155. S t r u ż y e k i M ., E u r o p e j sk ie o d n i e s i e n i a w z a k r e s i e k o n s u m p c j i i m a rk etin gu dla p r z e d s i ę b io r s t w w P o l s c e , „ H a n d el W e w n ę t r z n y ” 1 9 9 2 , nr 1 - 3 . 156. S t r u ż y e k i M ., P r z e d s i ę b i o r s t w o a ryn ek , P W E , W a r s z a w a 1992.

13 2 . P il a r c z y k B ., S tr ategia m a r k e t i n g o w a w han d lu d e t a l ic z n y m , „ H a n d e l W e ­ w n ę t r z n y " 1 9 9 2 , nr 6.

157. S tu d z iń s k a A ., B ad a n ie rynku m eto d ą panelu s k l e p ó w , I H W , W a r s z a w a 1972.

13 3 . P l u t a - O l e a r n i k M ., M a r k e t i n g u s ł u g , P W E , W a r s z a w a 1993.

s z a w a 1970. 159. S z n a j d e r A ., D e c y z j e m a r k e t i n g o w e o p r z e d s i ę b i o r s t w i e e k s p o r t u j ą c y m ,

13 4. P o d s t a w y m a r k e ti n g u . A k a d e m i a E k o n o m i c z n a , P o zn a ń 1 99 3, 13 5 . P o l a k o w s k a - K u j a w a .1., K u ja w a M ., S p o n s o r i n g . A s p e k t y p r a w n e i g o s p o ­ d a r c z e , P o lt c x t , W a r s z a w a 1994. 13 6 . Porter M . E ., S tr a teg ia k on k u r en cji - M e t o d y a n a l i z y s e k t o r ó w i k o n k u r e n ­ t ó w , P W E , W a r s z a w a 1992. 13 7 . P rim ary C o n t a c t , Ile w y d a w a ć na rek la m ę, „ B u s i n e s s m a n M a g a z i n e ” 1 9 9 3, nr 2. 1 3 8 . P r y m o n M ., M a r k e t i n g w k i e r o w a n i u lirm ą, A G - M n s t e r , W r o c l a w 1991. 13 9 . P r y m o n M . , S tr a t e g i a m a r k e t i n g o w a . A k a d e m i a E k o n o m i c z n a , W r o c l a w 1 98 9. 1 40. P r y m o n M ., T w a r z ą w tw arz z k l i e n te m , „ B u s i n e s s m a n M a g a z i n e " 1 9 9 3 , nr 4.

1 58. S t u d z i ń s k a A ., Panel k o n s u m e n t ó w jako m e to d a b ad an ia p o p y tu , I H W , W a r ­

P W N , W a r s z a w a 1986. 1 60. S z n a j d e r A ., S z t u k a p r o m o c j i , c z y l i jak n a jle p ie j z a p r e z e n t o w a ć s i e b i e i s w o j ą Firmę, B u s i n e s s P ress Ltd, W a r s z a w a 1993. l ó l . S z t u c k i T ., K a n a ły rynku. C z y n n i k i k sz t a ł t o w a n ia - kierunki r o z w o j u , B i ­ b l i o te k a I H W i l l , W a r s z a w a 1978. 162. S z t u e k i T ., M a r k e t in g . S p o s ó b m y ś l e n i a , s y s t e m d z i a ł a n i a , A g e n c j a W y ­ d a w n i c z a „P la cet" , W a r s z a w a 1992. 16 3 . S z u d z i c h o w s k i M., A l t e r n a t y w n e k a n a ł y d y stry b u cji p roduktu , „ P r z e d s i ę ­ b i o r s t w o i R y n ek " 19 8 7 nr 2. 164. S z t u m s k i .!., W s t ę p d o m e to d i tech n ik b ad ań s p o ł e c z n y c h , P W N , W a r s z a ­ w a 1984.

P o d s t a w y ma r k e t i n g u

436

1 65. S z y m c z a k J., P r o m o c j a s p r z e d a ż y ( s a l e s p r o m o t i o n ) j a k o c z y n n i k k s z t a ł t o ­ w a n i a p o p y tu . B i b l i o t e k a IM W , W a r s z a w a 1974. 166. S z y m c z a k . , Ś r o d k i i n f o r m a c y j n o - p r o m o c y j n e o p a k o w a ń j e d n o s t k o w y c h , B i b l i o t e k a I H W , W a r s z a w a 1978. 1 67. T e s t o w a n i e o p i n i i k o n s u m e n t ó w , Praca z b i o r o w a p od red. S . S u d o ł a i .). S z y m c z a k , P W E , W a r s z a w a 19 90. 16 8. T h e M a r k e t in g B o o k , Praca z b i o r o w a pod red. M.J. Balcera, Bu tte rw orth H e i n e m a n n , O x f o r d 1991. 1 69. T u r k o w s k i M ., H o t e l a r s t w o . E l e m e n t y m a rk etin g u , P W E , W a r s z a w a 1993. 17 0. W a t s o n D .S ., Price T h e o r y an d Its U s e s , M o u g t o n M i f f l i n C o ., B o s t o n 1972. 1 71. W e i g a n d R .E ., W y s z u k i w a n i e nisz, na ryn ku, „ B u s i n e s s m a n M a g a z i n e ” 1992, nr 2. 1 72. W e n t z W . B . , M a r k e t i n g R e s e a r c h . . M a g e m e n t an d M e t h o d s , H a rp er and R o w P u b lis h e r s , N e w Y o r k 1972. 17,3. W e s t w o o d J., M a r k e t i n g plan, c z y l i ja k z d o b y ć k l i e n t a , , U P P ress Ltd, b.m. i r.w.. 174. W i l m s h u r s t .!., T h e F u n d a m e n t a l s and P ra ctice o f M a rk et in g , B u t te r w o r t h H e i n e m a n n Ltd, O x f o r d 1991. 17 5. W i l s o n A ., T h e M a r k e t in g o f P r o fe s s i o n a l S e r v i c e s , M c G r a w - H i l l B o o k C o m p a n y Ltd, L o n d o n 1972. 1 76. W i ś n i e w s k i A ., D y s t r y b u c j a pro duktu , „ Z y c i e G o s p o d a r c z e ” 1 9 9 3 , nr 16. 1 7 7 . W r z o s e k W . , B a d a n i e i k s z t a ł t o w a n i e rynku, P W E , W a r s z a w a 1 9 8 4 . 17 8 . W y w i a d k w e s t i o n a r i u s z o w y . A n a l i z a t e o r e t y c z n a i b a d a n ia e m p i r y c z n e , O s s o l i n e u m , W r o c l a w 1983. 1 7 9 . Z a r y s m a r k e tin g u u słu g . Prac. zbiór, pod red. M. D a s z k o w s k i c j , U n i w e r s y ­ tet G d a ń s k i , G d a ń s k 1993. 18 0 . Z a s ę p a R., B a d a n i a s t a t y s t y c z n e m e to d ą rep rez en ta cy jn ą , P W N , W a r s z a w a 1962. 181. Z i g m u n d W . G . , E x p l o r i n g M a r k e t i n g R es e a r c h , D r y d e n P ress , C h i c a g o 1 9 80 . 1 8 2. Ż a b i ń s k i L ., W s t ę p d o k o n c e p c j i m a r k e tin g u i n t e g r a l n e g o , „ H a n d e l W e ­ w n ę t r z n y ” 1 9 9 2 , nr 4 - 5 . 183. Ż a b i ń s k i L., Z a r y s m e l o d y k i p ro j e k to w a n ia k a n a ł ó w d y st r y b u c j i p r z e d s i ę ­ b i o r s t w a p r o d u k c y j n e g o , m a ter ia ły .z k on fe r e n c ji pt. B a d a n ia m a r k e t i n g o ­ w e . T e o r i a i p rak ty k a. A k a d e m i a E k o n o m i c z n a , K a t o w i c e 1994.