BogusAawa ...y komunikowania spoAecznego

~

KREATYWNOSC

PODSTAWY KOMUNIKOWANIA SPOlECZNEGO Boguslawa Dobek-Ostrowska

Wydawnictwo ASTRUM Wroclaw 2004

Komunikowanie jest jednym z najstarszych proces6w spolecznych. Towarzyszy ana czlowiekowi ad momentu, kiedy istoty ludzkie zaczt(ly zyc w grupach i organizowac pierwsze struktury. Dzis nie mozna wyobrazic sobie nowoczesnych spoleczenstw, kt6rych czlonkowie nie porozumiewajf! sit( ze sobf!. Wielu badaczy zgodnie przyznaje, ze spoleczenstwa nie tylko istniejf! dzit(ki przekazywaniu informacji i komunikowaniu, ale ze ich istnienie polega na procesach przekazu i komunikacji. Oznacza to, iz procesy te stanowif! fundament spoleczenstwa, bez kt6rych nie mogloby ana funkcjonowac, trwac i dokonywac transmisji dziedzictwa kulturowego z pokolenia na pokolenie. Wszystkie procesy przebiegajf!ce z udzialem ludzi majf! charakter spoleczny, zatem i komunikowanie jest spoleczne, gdyz jego uczestnikami Sf! zawsze czlonkowie spoleczenstwa. Stf!d m6wimy a komunikowaniu spolecznym, jako a najszerszym zbiorze proces6w porozumiewania sit( jednostek i grup. Procesy te przebiegajf! na kilku poziomach, uzaleznionych ad spolecznego kontekstu. Najnizszy poziom tworzy interpersonalne komunikowanie dw6ch jednostek, nastt(pnie komunikowanie grupowe i mit(dzygrupowe, wyzej komunikowanie instytucjonalne, ajeszcze wyzej komunikowanie publiczne, w tym takZe polityczne i - ulokowane najwyzej - komunikowanie masowe. Wszystkie one Sf!procesami spolecznymi, bo przebiegajf! w systemie spolecznym. Analizf! i badaniem proces6w komunikowania zajmuje sit( nauka

o ~omunikowaniu. Powstala ona na przelomie lat trzydziestych i cr-=::" ~zlestych XX stulecia, ma zatem przeszlo szescdziesi1j,t lat. W tym O·T~. sle przeprowadzono niezliczon1j, liczb~ badan i eksperyment6w kt6r. -(Jwacem ses(ooga(a I'rozIegffillferatura oraz o[6rzym{ ([orobek teo.- tyczny. Komunikologia jako kierunek studiow jest obecna w zd .'dowanej wi~kszosci amerykanskich uniwersytetow i wielu uczelnia ::. europej skich. Zarowno w Polsce, jak i w innych krajach bylego bloku radzieckiegc po drugiej wojnie swiatowej nie bylo warunkow do rozwoju '. dyscypliny naukowej. Opr6cz w1j,skichstudiow z zakresu komunikov;2.~ nia interpersonalnego, prowadzonych na kierunkach psychologiczny ::. i z zakresu komunikowania masowego, w ramach studi6w dziennik -skich, nie bylo osrodkow akademickich, kt6re zajmowalyby si~ komw::..:kowaniem politycznym, publicznym czy organizacyjnym. Dopiero zmi2ny ustrojowe, jakie si~ dokonaly po 1989 r., pozwolily na wprowadRnie nauczania komunikowania spolecznego na kierunkach nauk lecznych, w miejsce, z reguly wykladanej wczdniej teorii propagan"= politycznej. Wraz z przejsciem do demokracji otworzyly si~ w Polsce zupek!= nowe perspektywy badawcze dla tej nauki. Rzeczywistosc okazala _~ jednak znacznie mniej optymistyczna dla wszystkich chc1j,cychwnikli _= studiowac problematyk~ komunikowania. Klasyka literatury komt:.:::kologicznej jest w kraju praktycznie niedost~pna. Tylko pojed ~ tytuly zostaly przedumaczone na j~zyk polski. Nieliczne egzempla..-z= ksi1j,iek w wydaniu oryginalnym najcz~sciej odnaleic moina w biblior ~ Osrodka Badan Prasoznawczych w Krakowie. Bardzo ubogo prezen si~ katalogi innych plac6wek, w tym biblioteki Wydzialu Nauk Poll _-. nych i Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego. Mimo duz:..T i ci1j,glerosn1j,cego zainteresowania teori,! komunikowania spolecz ~_ ci1j,glena polskim rynku wydawniczym brakuje publikacji z tej dziedv=. Wain,! rol~ w procesie konsolidacji polskiej nauki 0 komunikow~_ odgrywaj1j, niew,!tpliwie "Zeszyty Prasoznawcze". Drugie waine CZ2S pismo "Przekazy i Opinie" przestano wydawac w 1990 r., co uwaza=--::. wielk1j, strat~ dla tej dyscypliny naukowej. Oprocz artykulow, ktore z natury swojej traktuj1j, problelIZ_. wycinkowo, nie doczekalismy si~ monografii lub wi~kszej prac stawiaj1j,cej komunikologi~ calosciowo. Nieliczne prace tego , :-_ Komunikowanie masowe. Zarys problematyki Tomasza Goban z 1978 r. i Zarys teorii proces6w i srodk6w komunikowania masoweg :.redakcj,! Wieslawa Dudka z 1985 r. Obie, dotycz,!ce zresZl'! :, proces6w komunikowania na poziomie masowym, ukazaly si~ w .

=~

,TO.

kim nakladzie i dzisiaj s~ nieosi~galne nawet w bibliotekach uniwersyteckich. Poza tym od ich wydania min~lo wiele lat. W tym czasie na swiecie do glosu doszlo kolejne pokolenie badaczy, kt6re zaprezentowalo swoje koncepcje i teorie, pojawily si~ nowe podejscia, tendencje rozwojowe, orientacje teoretyczne, opublikowano olbrzymi~ liczb~ prac. Dla por6wnania wypada wspomniec, ie w samej tylko Francji wydaje si~ obecnie okolo trzydziestu-pi~cdziesi~ciu nowych tytul6w miesi~cznie. Nie ma w~tpliwosci, ie istnieje wielkie zapotrzebowanie na publikacj~, kt6ra przedstawilaby czytelnikowi nauk~ 0 komunikowaniu, jej podstawowe problemy i obszary badawcze w og6lnym zarysie, pomoglaby odnalezc si~ w g~szczu zagadnien. Podj~lam si~ napisania takiej pracy, maj~c swiadomosc, jaka ci~iy na mnie odpowiedzialnosc. Podstawy komunikowania spolecznego to ksi~ika przeznaczona nie tylko dla student6w nauk politycznych, socjologii, dziennikarstwa, psychologii, pedagogiki, organizacji i zarz~dzania oraz innych pokrewnych nauk, ale adresowana jest takie do kaidego, kto interesuje si~ komunikowaniem jako procesem czy systemami komunikowania we wsp6lczesnych spoleczenstwach. Praca sklada si~ z czterech rozdzial6w. Pierwszy z nich poswi~cony jest komunikowaniu jako procesowi. Obok etymologii poj~cia, zostaly tam wyjasnione podstawowe kwestie definicyjne, elementy i poziomy komunikowania, sposoby porozumiewania si~, a takZe jego formy i typy. Rozdzial drugi, zatytulowany "Komunikologia jako dyscyplina naukowa", prezentuje etapy rozwoju nauki 0 komunikowaniu, jej obszary badawcze, kierunki rozwoju oraz podstawowe nurty i orientacje. Nauka 0 komunikowaniu pozostaje niezmiernie atrakcyjnym polem dla teoretyk6w. Efektem prac badawczych, realizowanych na przestrzeni ostatnich szescdziesi~ciu lat, jest powstanie kilkudziesi~ciu modeli komunikowania. Najwainiejsze z nich, kt6re odegraly fundamentaln~ rol~, zostaly przedstawione w kolejnym rozdziale. Ostatni fragment pracy dotyczy system6w komunikowania spolecznego. W czterech podrozdzialach om6wione zostaly: systemy komunikowania organizacyjnego, politycznego, publicznego i systemy komunikowania masowego. W cz~sci odnosz~cej si~ do systemu komunikowania organizacyjnego, analizie poddalam zagadnienie zwi~zane z charakterem proces6w w systemie komunikowania organizacyjnego, jego kierunki i modele struktury organizacyjnej. W systemie komunikowania politycznego uwag~ skoncentrowalam na istocie samego systemu, na jego powi~zaniu ze srodkami mas owego komunikowania i na procesie mediatyzacji polityki. W systemie komunikowania publicznego om awiam charakter komunikatu publicznego, problem nadawcy i odbiorcy

oraz form komunikowania. Poj~cie komunikowania masowego, jego zwi~zki z systemem spolecznym, system medialny i srodki masowego przekazu to wiod~ce tematy ostatniego podrozdzialu. Mam nadziej~, ze ksi~zka pozwoli Czytelnikom lepiej zrozumiec nie tylko istot~ komunikowania, ale takze wszystkie procesy zachodz~ce w calym obszarze komunikowania. Pragn~ podzi~kowac moim kolezankom i kolegom z Instytutu Politologii Uniwersytetu Wrodawskiego oraz studentom specjalizacji dziennikarstwa i komunikowania masowego na kierunku nauk politycznych, za wiele cennych uwag, ktare pomogly mi w uporz~dkowaniu problematyki ksi~zki.

_ruNIKOWANIE JAKO PROCES

Pojycie "komunikowanie" pochodzi od laciriskiego czasownika communico, communicare (uczynic wsp6lnym, pol~czyc; udzielic komus wiadomosci, naradzac siy) i rzeczownika communio (wsp6Inosc, poczucie l~cznosci)l. Sam termin communication, pocz~tkowo w brzmieniu laciriskim, a nastypnie wchloniyty przez jyzyki nowozytne, pojawil siy w XIV wieku i oznaczal "wejscie we wsp6lnoty, utrzymywanie z kims stosunk6w". Do wieku XVI pojycie to funkcjonowalo w znaczeniu "komunia, uczestnictwo, dzielenie siy". Dopiero w XVI wieku nadano mu drugie znaczenie "transmisja, przekaz", co wi~zalo siy z rozwojem poczty i dr6g. To wlasnie rozumienie nabralo szczeg6lnej wagi w XIX i XX wieku ze wzglydu na pojawienie siy i dynamiczny rozw6j srodk6w komunikowania sluz~cych do: • przemieszczania ludzi i przedmiot6w w przestrzeni, jak poci~g, a nastypnie samoch6d i samolot; • przekazu informacji na odleglosc, jak telegraf, telefon, radio, telewizja i nowe media.

,-:-

KDMUNIKDWANIE

IAKD

PRDCES

(11_

Ten podwojny sens slowa "komunikowanie" zachowal si~ do ch obecnej. Dla jednych oznacza sposob porozumiewania si~, i.n.r..._ kojarzy si~ z transportem. W j~zyku polskim stosowane Sil:dwa po'_ "komunikacja", ktoremu przypisuje si~ oba znaczenia i "komuniko ~nie", ktore Wiil:zesi~ z porozumiewaniem. Aby uniknil:c dwuznacznckonsekwentnie b~d~ uzywac terminu komunikowanie, majil:c jed swiadomosc, ze w polskiej literaturze przedmiotu odnajdujemy 0 _ Komunikowanie jest poj~ciem bardzo pojemnym. W szerokim roz:-mieniu odnosi si~ je do calej przyrod y ozywionej - do swiata roSlc.. zwierzil:t i ludzi. W tym uj~ciu komunikowanie jest procesem trans _ wszelkich inform acji biologicznych. Pojawia si~ tam, gdzie bodz::,_ fizyczny lub chemiczny moze wywolac reakcj~, a wi~c nawet na pozio::L=: komorki. Nas interesuje inne podejscie, znacznie w~zsze, ktore moze-. nazwac orientacjil: humanistycznil: lub spolecznil:. W takim rozumie::=..-_ komunikowanie ogranicza si~ do zjawisk porozumiewania si~ Iu'poniewaz Sil:to jedyne istoty zyjil:ce zdolne do myslenia, swiadom =.tworzenia i uzywania znakow oraz symboli. Akty komunikowa.I::..::.-'.. zachodzil: zawsze w spoleczenstwie, w roznych jego strukturach i =-.:.. roznych poziomach. Majil: one zatem charakter spoleczny. Z t;powodu mowimy 0 "komunikowaniu spolecznym" jako 0 najszersZ)-= systemie komunikowania, w ktorym mieszczil: si~ wszystkie pro P5. zwiil:zane z porozumiewaniem si~ jednostek ludzkich. Definicje komunikowania W nauce

0 komunikowaniu powstala olbrzymia liczba definicji poj _ ~ komunikowanie. Juz R. Merton w latach pi~cdziesiil:tych naliczyl i :: okolo stu sZeScdziesi~ciu, a do dzis powstalo ich kilkakrotnie wi~ _ Autorzy zwracajil: uwag~ na rozne aspekty i cechy zjawiska lub j =:: elementy, przypisujil:c im odmienne znaczenie. Charles Cooley, jeden z prekursorow tego obszaru bad an, okr : komunikowanie jako swego rodzaju mechanizm, dzi~ki ktoremu 51 sunki mi~dzyludzkie istniejil: i rozwijajil: si~, a wytworzone przez um._ ludzki symbole Sil:przekazywane w przestrzeni i zachowywane w czasi"': To wlasnie on jako pierwszy wprowadzil do literatury naukowej poj~ ~E "komunikowania si~" w pracy z 1894 r. pt. The Theory ofTransporta '0": i dostrzegl, iz obejmuje one takze wyraz twarzy, postawy, gest, tona ~~ glosu, slow a, pismo, druk etc.

Na uwagy zasluguje podejscie innego przedstawiciela amerykanskiego pragmatyzmu spolecznego - Johna Dewey 'a, kt6ry uwazal, ze spoleczenstwo istnieje nie tylko dziyki przekazywaniu informacji i komunikowaniu siy, ale ze jego istnienie polega na procesach przekazu i komunikowania3. Wilbur Schramm nazwal komunikowanie narzydziem, kt6re pozwala spoleczenstwom egzystowac i, ze wzglydu na sw6j charakter, wyr6znia ludzi od innych istot zywych4• Melvin Defleur okrdlil komunikowanie jako akt, kt6ry jest srodkiem, przez kt6ry s'! wyrazane normy grupowe, sprawowana kontrola spoleczna, przydzielane role, osi,!gana koordynacja wysilk6w5. Ciekaw,! koncepcjy komunikowania przedstawil Rudolph Verderber. Dla niego komunikowanie jest transakcyjnym procesem kreowania znaczenia przez jego uczestnik6w, zar6wno na poziomie interpersonalnym, jak i publicznym6. Garth Jowett i Victoria O'Donnell m6wi,! 0 komunikowaniu jako o sytuacji, w kt6rej jednostka A m6wi do jednostki B 0 X7. Jeszcze inne definicje wskazuj"" ze komunikowanie jest: • • • •

reakcj,! organizmu na bodziec; transmisj,! informacji, idei, emocji; wywolaniem odpowiedzi za pom0G'! symboli werbalnych; tworzeniem wsp6lnych pojyc, opinii, wierzen.

Zaprezentowane definicje nie s'! w opozycji do siebie. Podkreslaj,!, ze komunikowanie jest procesem, interakcj,! i wymian,!, a ich wielosc wynika z r6znego podejscia do tego zjawiska i eksponowania innych element6w. Opieraj,!c siy na dorobku nauki 0 komunikowaniu, mozna stworzyc jedn,! uniwersaln,! definicjy: Komunikowanie jest procesem porozumiewania si~ jednostek, grup lub instytucji. Jego celem jest wymiana mysli, dzielenie si~ wiedzl!, informacjami i ideami. Proces ten odbywa si~ na roznych poziomach, przy uiyciu zroznicowanych srodkow i wywoluje okreslone skutki. J. Dewey, Democracy and Education, New York 1916. W. Schramm, Man, Messages and Media, New York 1973, s. 2. 5 Cyt. za T. Goban-Klas, Komunikowanie masowe, Krakow 1978, s. 72. 6 R. Verderber, Communicate!, Belmont 1993, s. 4. 7 V. O'Donnell, G. Jowett, Propaganda as a Form of Communication, [w:] T. J. Smith (red.), Propaganda. A Pluralistic Perspective, New York 1989, s. 60. 3

4-

Cechy komunikowania Komunikowaniu

mozna przypisae kilka fundamentalnych

cech.

•

Komunikowanie jest specyficznym procesem spolecznym, poniewaz odnosi siy przynajmniej do dw6ch jednostek i przebiega zawsze w srodowisku spolecznym.

•

Komunikowanie zachodzi w okreslonym kontekscie spolecznym, determinowanym przez liczby i charakter uczestnik6w procesu. Moze to bye kontekst interpersonalny, grupowy, instytucjonalny, publiczny, masowy lub miydzykulturowy.

•

Jest to proces kreatywny, polegaj~cy na budowaniu i przyswajaniu wiedzy a otaczaj~cym swiecie.

•

Komunikowanie ma charakter dynamiczny, bo polega na przyjmowaniu, rozumieniu i interpretowaniu informacji.

•

Jest to proces cillgly, bowiem trwa od chwili narodzenia czlowieka az do jego smierci.

•

Komunikowanie jest procesem symbolicznym, bo posluguje siy symbolami i znakami. Aby moglo dojse do porozumienia siy uczestnik6w niezbydna jest wsp6lnota semiotyczna, czyli operowanie tymi samymi znakami i symbol ami.

•

Jest to proces interakcyjny, tzn. ze mi~dzy jego uczestnikami wytwarzaj,! si~ okreSlone stosunki, kt6re mog~ miee charakter partnerski (komunikowanie symetryczne) lub opierae siy na stosunku dominacji i podporz~dkowania (komunikowanie niesymetryczne lub komplementarne).

•

Komunikowanie jest zasadniczo celowe i swiadome, poniewaz dzialaniem kazdego uczestnika procesu kieruj,! okreSlone motywy.

•

Komunikowanie jest nieuchronne - "nikt nie maze siy nie komunikowae"8, oznacza to, ze ludzie zawsze i wszydzie byd~ siy ze sob~ porozumiewae bez wzglydu na ich uswiadamiane b~dz nie uswiadamiane zamiary.

•

Komunikowanie jest procesem zlozonym, czyli wieloelementowym i wielofazowym, maze miee charakter dwustronny lub jednostronny, werbalny lub niewerbalny, bezposredni, medialny lub posredni.

nowych pojye

B One cannot not communicate. Jest to koncepcja P. Watzlawicka, J. Beavin i D. Jack· sana, zawarta w pracy Pragmatics of Human Communication.

• W przeciwienstwie do pewnych procesow fizycznych czy chemicznych, komunikowanie jest nieodwracalne, nie da si~ go cofnq,e, powtorzye czy zmienie przebiegu. Elementy procesu komunikowania Kaidy proces komunikowania sklada si~ z kilku niezb~dnych elementow. Sq, one ze sobq, scisle powiq,zane i decydujq, 0 dynamicznym i transakcyjnym charakterze komunikatu. Do stalych elementow procesu zalicza si~: kontekst, uczestnikow, przekaz, czyli komunikat, kanal, szumy i sprz~ienie zwrotne. to warunki, w jakich odbywa si~ proces komunikowania. Moina mowie 0 kilku aspektach kontekstu komunikowania. Aspekt fizyczny wyznaczany jest przez otoczenie, czyli temperatur~, swiatlo, miejsce i czas przebiegu procesu, czyli ogolnie ujmujq,c zewn~trznq, atmosfer~. Aspekt historyczny dotyczy takiej sytuacji komunikacyjnej, w ktorej uczestnicy odwolujq, si~ do innych, zaistnialych w przeszlosci epizodow. Psychologiczny aspekt kontekstu komunikowania odnosi si~ do sposobu, w jaki uczestnicy procesu postrzegajq, si~ nawzajem, np. iyczliwose lub jej brak, formalnose lub bezposredniose sytuacji, i jak to wplywa na znaczenia, jakie Sq, kreowane w tym procesie. Aspekt kulturowy jest systemem wiedzy, ktora jest udzialem relatywnie szerokiej grupy ludzi, lq,czy w sobie wierzenia, wartosci, symbole i zachowania, uznawane przez t~ zbiorowose. Niektorzy badacze Sq,zdania, ie kultura i komunikowanie Sq, nierozlq,czne9. Kontekst

Uczestnicy w transakcyjnym procesie komunikowania odgrywajq, role nadawcow i odbiorcow. W procesach sformalizowanych role te z reguly sq,jednoznacznie okrdlone i niewymienialne, w przypadku zas nieformalnego komunikowania jednoczesne i wymienne. Kaida jednostka, jako uczestnik procesu komunikowania, jest produktem swojego indywidualnego doswiadczenia, uczue, idei, nastrojow, wykonywanych zaj~e (zawodu), religii etc. Z tego powodu komunikat wysylany i odebrany nie moie miee takiego samego znaczenia. R. Verderber uwaia, ie uczestnikow procesu roiniq, trzy podstawowe elementy: stosunek do innych, plee i kultura. Jednostki komunikujq,ce si~ majq, zawsze okreslony stosunek do pozostalych czlonkow procesu, co wplywa na percepcj~ 9 P. Anderson, Explaing Intercultural Differences in Nonverbal Communication, [w:] Intercultural Communication, Belmont 1991, s. 286.

komunikowanych mysli i uczue. Inaczej postrzegae si~ b~d~ przyjaciele czy partnerzy, ktorych celemjest wzajemne zrozumienie, nii przeciwnicy i wrogowie. Jeszcze inne relacje zachodz~ w przypadku komunikowania publicznego i mas owego, w ktorych uczestnicy procesu s~ odizolowani oraz wykazuj~ jakosciowo inne cechy. Autor podkresla, ze kobiety i m~zczyini, a takZe ludzie wywodz~cy si~ z roznych kultur, posiadaj~ tak zroznicowane doswiadczenie, ze stanowi ono barier~ w procesie porozumiewania si~. Ich zroznicowane zyciowe doswiadczenie i odmienna perspektywa stanowi~ przeszkod~ w zblizeniu i dzieleniu si~ wiedz~ i ideami. W tej sytuacji jednostki cz~sto nie potrafi~ przewidziee reakcji i zachowan drugiej osoby. Wywoluje to obaw~ 0 rezultat komunikowania, ktora moze bye wyrazana przez uczestnikow procesu w bardzo rowy sposob. Jedni maskuj~ l~k, inni staj~ si~ ulegli b~di nieugi~ci, jeszcze inni zachowuj~ si~ agresywnie. Zadna z tych reakcji nie wplywa jednak pozytywnie na efekt koncowy procesu porozumiewania si~. Komunikat zajmuje miejsce centralne w procesie komunikowania

pomiydzy nadawq i odbiorc~. Komunikat, nazywany takze przekazem komunikacyjnym, jest kompleksow~ struktur~, na ktor~ skladaj~ siy znaczenia, symbole, kodowanie i dekodowanie, forma i organizacja. Znaczenia - czyste idee i uczucia, istniejq,ce w ludzkich umyslach, przekladane Sq,na znaczenia, ktore muszq, bye dzielone z pozostalymi uczestnikami procesu. Inaczej Sq, dla nich niezrozumiale. Tak wi~c, powodzenie procesu komunikowania zalezy od operowania tymi samymi symbolami. Symbole - Sq,to slowa, diwi~ki, dzialania, dziyki ktorym znaczenie jest oznajmiane innym jednostkom. Symbolem jest zarowno slowo, jak i gest, mimika, ton glosu, czyli sygnaly niewerbalne. Kodowanie i dekodowanie - proces transformowania idei i uczue w symbole i ich organizacja nazywany jest kodowaniem przekazu. Proces odwrotny, tj. transformowanie zakodowanego przekazu w idee i uczucia, nosi nazw~ dekodowania. Dzieje si~ to z reguly bezwiednie, bowiem kazdy czlowiek koduje i dekoduje tak cz~sto, jak cz~sto porozumiewa si~ z innymi. Oba procesy zawierajq, takZe niewerbalne sygnaly, ktore w istotny spos6b wplywajq, na kreowanie znaczen miydzy uczestnikami komunikowania. Kodowanie i dekodowanie znajduje si~ w samym centrum procesu komunikacyjnego, z tego powodu poswi~ca si~ im tyle uwagi. Forma i organizacja zwiq,zana jest z kompleksowq, strukturq, komunikatu. Znaczenia wymagajq, nadania im odpowiedniej formy i zorganizowania. Forma przekazu jest szczegolnie wazna w przypadku komunikowania publicznego, politycznego czy masowego.

/ I

16

'PODSTAWY

KOMUNIKOWANIA

SPOLECZNEGO

Kanal rozumiany jest jako droga przekazu i srodki transportu, za pomocl! kt6rych przekaz pokonuje drogy od nadawcy do odbiorcy. Ludzie w komunikowaniu bezposrednim mogl! uzywac wszystkich piyciu kana16w sensorycznych jak: sluch (symbole werbalne), wzrok (sygnaly niewerbalne), a takze dotyk, zapach i smak. W komunikowaniu posrednim kanaly te Sl! zredukowane do wzroku i sluchu. Szumy, pojycie to po raz pierwszy wprowadzone zostalo do teorii komunikowania przez C. Shannona i W. Weavera jako ir6dlo zak16cen. Mogl! one miec charakter zewnytrzny, wewnytrzny i semantyczny. Kazdy z nich moze blokowac proces komunikowania na etapie dekodowania. Szum zewn~trzny wil!ze siy z otoczeniem zewnytrznym procesu komunikowania, jak nieodpowiednia temperatura (upal lub ch16d), halas, uszkodzony odbiornik radiowy lub telewizyjny etc. Szum wewn~trzny to uczucia i predyspozycje psychiczne uczestnik6w procesu komunikowania, jak np. b61 glowy lub zyba, zmyczenie czy roztargnienie, ale takZe uczucie zlosci, nienawisci, stereotypy i uprzedzenia. Szum semantyczny jest konsekwencjl! zamierzonego lub niezamierzonego zlego uzycia przez nadawcy znaczenia, kt6re blokuje jego precyzyjne odkodowanie przez odbiorcy. Znaczenie sl6w w kodzie werbalnym zalezy od doswiadczenia kazdego czlowieka, tak wiyc ludzie mogl! dekodowac pojedyncze wyrazy lub zdania w bardzo r6zny spos6b.

Sprz~ienie zwrotne to reakcja odbiorcy na komunikat po jego odkodowaniu. M6wi on nam, czy przekaz zostal uslyszany, zobaczony i zrozumiany. Powoduje, ze proces komunikowania ma charakter transakcyjny. Wystypujl! r6ze typy sprzyzenia zwrotnego. W przypadku komunikowania bezposredniego jest to sprzyzenie bezposrednie - natychmiastowe, natomiast w komunikowaniu posrednim wystypuje sprzyzenie posrednie - op6inione.

Procesem, kt6ry lezy u podstaw piramidy komunikowania, jest komuniintrapersonalne, dotyczl!ce odbierania i reakcji centralnego osrodka nerwowego na bodice plynl!ce z organizmu kazdego czlowieka, jak gl6d, b61, poczucie braku bezpieczenstwa itp. Jest to proces biologiczny i psychiczny, dlatego pozostaje poza naszym obszarem zain teresowan. Komunikowanie spoleczne, zachodzl!ce pomiydzy jednostkami ludzkimi ma bardzo dlugl! historiy, zwil!zanl! z cywilizacjl!. Prapoczl!tki zycia kowanie

POZIOMY PROCESU KOMUNIKOWANIA

I~'

Rys. 1. Poziomy komunikowania w spoleczenstwie wg D. M cQuaila1

Komunikowanie interpersonalne Komunikowanie intrapersonalne

DUZO PRZYPADKOW

0

spolecznego, kiedy ludzie pierwotni podj~li pierwsze pr6by l'l,czenia si~ w grupy, zainaugurowaly lOzw6j proces6w porozumiewania siy. POCZ'l,tkowo, do czasu powstania mowy, jednostki komunikowaly siy za pomoc'l, sygnal6w niewerbalnych. Dopiero mowa pozwolila wejsc na wyzszy poziom rozwoju cywilizacyjnego i komunikacyjnego. Komunikowanie werbalne wzbogacilo prymitywne formy porozumiewania si~. Pozwolilo na pelny rozkwit najniZszego poziomu komunikowania spolecznego, jakim jest komunikowanie interpersonalne. Zycie jednostki w grupie, np. w rodzinie, plemieniu etc. daly podstawy do wykreowania nastypnego poziomu ~omuniko~~~a grupowego, nazywanego takZe wewn'l,trzgrupowym. Na tych poziomach zaczyly.,wyksztaicac siy formy i wzory ludzkich interakcji, pojawil siy problem powi'l,zan, kontroli i hienlrchii, zaczyly obowi'l,zywac normy, zarysowane zostaly granice, zaistnialo zjawisko wplywu i sposoby dyfuzji przekaz6w. Oba poziomy zwil}zane_S'l, z bezposrednimi kontaktami i interakcjami uczestnik6w procesu kolnunikowania. Rozw6j spoleczny umozliwil wejscie na wyzszy poziom proces6w komunikacyjnych. Pows!anie pierwszych struktur spolecznych, mniej lub bardziej sformalizowanych, stanowilo podloze do wylonienia si~ Ikomun~().wania ~i;dzyg;upowego:- Procesy porozumiewania si~ ludzi 10

D. McQuail,

Mass Communication

Theory, London (

;' S)PODSTAWY ,~'I"""I'"

KOMUNIKOWANIA SPOLECZNEGO

1987, s. 6.

odnoszij, si~ w tym przypadku do duzych liczebnie grup, w kt6rych pit<. / _ wszyscy czlonkowie majij, osobiste, bezposrednie stycznosci. Najcz~sciej Sij,to wsp6lnoty lokalne, stowarzyszenia, zrzeszenia czy zwiij,zki 0 bardzo r6Zn~~rakterie, np~pomyczne, -sp6Ieczne~wyzninro~~,-~konOIDi_ci=ne etc. Tu r6wniez pojawia si~ kwestia struktury;-problem kontroli 'T~kutecznosci transmisji informacji. Powstanie wladzy politycznej i jej formalnych struktur, a takze pierwszych organizacji ekonomicznych, w kt6rych obowiij,zywal podzial pracy i wymiana, stworzyly warunki do wejscia proces6w komunikowania na wyzszy poziom okreslany jako,komunikowanie organizacyjne lub"instytucjonalne.~Procesy komunikow~nia na tym poziomie Sij,sformalizowane, wladza i kontrola jasno zdefiniowane, role nadawcy i odbiorcy jednoznacznie okreSlone, w przeciwienstwie do nizszych poziom6w komunikowania, gdzie wyst~powala tam pewna dowolnosc. W komunikowaniu instytucjonalnymjorganizacyjnym zagadnienia interakcji, kooperacji, formowania norm i standard6w stajij, si~ pierwszoplanowe. Najwyzszym poziomem komunikowania w spoleczenstwie jest\k~
{

I

--

.,

.

'f

-

'.

SPOSOBY POROZUMIEWANIA SI~ LUDZI

W nauce 0 komunikowaniu wymienia si~ dwa klasyczne sposoby porozumiewania siy: komunikowanie bezposrednie - interpersonalne i komunikowanie posrednie - masowe. Wraz z rozwojem nowych technologii informacyjnych praktyka komunikacyjna wzbogacila si~ o trzeci spos6b, nazywany komunikowaniem medialnym. Komunikowanie

interpersonalne - bezposrednie

W. Glodowski definiuje komunikowanie interpersonalne, jako "proces przekazywania i odbierania informacji mi~dzy dwiema osobami lub pomi~dzy malij, grupij, os6b, wywolujij,cy okreslone skutki i rodzaje sprz~-

Rys. 2. Komunikowl:mie bezposrednie: A mawi do BoX

zen zwrotnych"l1. W przypadku komunikowania interpersonalnego niezbvdna jest bezposrednia obecnosc uczestnik6w procesu komunikowania, z tego powodu czvsto okresla siv je jako komunikowanie "twarz~ w twarz". Jest to jednoczeSnie najprostszy i podstawowy proces spoleczny, konstytuuj~cy wszelkie inne dzialania ludzi w spoleczenstwie. Ten spos6b komunikowania jest domen~ i szczeg6lnym obszarem analizy psychologii spolecznej, kt6ra dysponuje w tym wzglvdzie bogat~ literatur~. Komunikowanie interpersonalne jest komunikowaniem interaktywnym, to znaczy ze minimum dwie jednostki wchodz~ we wzajemne interakcje. Interaktywny i transakcyjny charakter procesu komunikowania generuje natychmiastowe sprz~ienie zwrotne, wyrazane zar6wno w formie znak6w werbalnych, jak i sygna16w niewerbalnych. Komunikowanie takie ma charakter dwustronny, kiedy uczestnicy procesu prowadz~ dialog oraz wymieniaj~ siv rolami nadawcy i odbior-

cy. Nawetjdli komunikowanie przybiera formy monologu, nigdy nie jest do konca czystym komunikowaniem jednokierunkowym, bowiem druga strona manifestuje swoje emocje i mysli, np. irytacjy, znudzenie, zlosc, fascynacjy etc., za pomoc~ sygnalow niewerbalnych. Zawartosc komunikowania interpersonalnego analizuje siy na trzech poziomach: fatycznym, instrumentalnym i afektywnym12. Poziom fatyczny sprowadza siy do swobodnej rozmowy prowadzonej z reguly na nieistotne tematy przez osoby slab a siy znaj~ce i nie maj~ce intencji wywierania jakiegokolwiek wplywu. Poziom instrumentalny komunikowania cechuje zainteresowanie uczestnikow procesu osi~gniyciem porozumienia w okreslonej sprawie, nawet wowczas, gdy ich pogl~dy i postawy rozni~ siy zasadniczo. Intencjq, jednej ze stron b~dz obu jest modyfikacja zachowan lub postaw interlokutora. Poziom afektywny wymaga ad uczestnikow procesu komunikowania glybszej znajomosci, a nawet zazylosci stosunkow. Ma on miejsce wowczas, gdy strony komunikuj~ce siy uzewnytrzniaj,!: swoje emocje, postawy, wartosci i Sq, glyboko zaangazowane w proces komunikowania. lch celem jest wzajemne poznanie siy i zrozumienie. W komunikowaniu interpersonalnym wystypuje specyficzna, charakterystyczna dla tego sposobu porozumiewania, siec kanalow komunikacyjnych. Mog~ one miec charakter nieformalny b~dz formalny. Kanaly nieformalne pojawiaj~ siy w przypadku kontaktow prywatnych i nieformalnych, w ktorych uczestnicz,!: osoby a tej samej, rownorzydnej pozycji. lch komunikowanie ma charakter symetryczny i dotyczy partnerow, czlonkow rodziny, grupy rowiesniczej, przyjacielskiej etc. Stycznosci s~ luzne i niezobowi~zuj~ce. Kanaly formalne s~ typowe dla wszelkich struktur formalnych i instytucjonalnych, w ktorych uczestnikom procesow komunikowania przypisane s~ okrdlone role, np. szefa, przelozonego, podwladnego. Komunikowanie takie jest asymetryczne. Stycznosci osab komunikuj~cych siy s~ oficjalne, np. spotkania, zebrania, narady, posiedzenia etc. Nalezy jednak podkreslic, ze ci sami ludzie, w roznych sytuacjach, mog~ wykorzystywac razne kanaly komunikacyjne, np. w stosunkach pracy - formalne, a poza nimi - nieformalne. Przebieg procesaw na poziomie interpersonalnym jest determinowany w znacznie wiykszym stopniu niz inne sposoby komunikowania przez kontekst komunikacyjny. Poprawia on komfort lub powoduje 12

s. 19.

K. Balawajder, Komunikacja, konflikty, negocjacje

IV

organizacji, Katowice 1998,

dyskomfort uczestnikow komunikacyjne. Komunikowanie

procesu, moze pomoc lub zaburzyc

relacje

interpersonalne - medialne

Komunikowanie medialne jest specyficzn~ form~ komunikowania interpersonalnego, w ktorym uczestnicy s~ pozbawieni mozliwosci bezposredniego kontaktu fizycznego. Ten sposob komunikowania powstal i rozwija si~ wraz z konstrukcj~ kolejnych srodkow komunikowania na odleglosc. Pierwszym z nich byl telefon, dzis wzbogacony 0 sieci telefoniczne, kablowe i informatyczne, a takze 0 sieci telefonii komorkowej. Komunikowanie medialne odbywa si~ przez internet, poczt~ elektroniczn~, pol~czenia faksowe. Jego przejawem s~ wideokonferencje, spotkanie "on line" czy internetowe grupy dyskusyjne. Niedalek~ przyszlosci~ b~dzie zastosowanie na szerok~ skal~ wideotelefonu. Komunikowanie

posrednie - masowe

Komunikowanie masowe to proces emisji komunikatow od nadawcy medialnego (komunikatora masowego) do publicznosci srodkow masowego przekazu za posrednictwem mass mediow. Zasadniczl! cech~ wyrozniaj~q ten sposob komunikowania jest wyst~powanie mi~dzy nadawcl! pierwotnym A i odbiorq B posrednika C, ktory wyst~puje w roli nadawcy wtornego. • Komunikowanie masowe ma impersonalny charakter, to znaczy, ze mi~dzy nadawq i odbiorc~ nie ma zadnych bezposrednich stycznosci, odbiorca dla nadawcy jest anonimowy. • W procesie komunikowania mas owego liczba zaangazowanych zmyslow zostaje zredukowana do dwoch, tj. do sluchu i wzroku. • Ze wzgl~du na brak bezposrednich kontaktow mi~dzy uczestnikami procesu komunikowania sprzgzenie zwrotne jest op6inione. Odbiorca nie ma zadnej mozliwosci, aby wplynl!c na zmian~ przekazu masowego i zasygnalizowac nadawcy stosunek do niego w chwili trwania przekazu. • Ten sposob porozumiewania si~ cechuje wyst~powanie funkcji gate-keeper a (selekcjonera). Termin ten stworzony przez K. Lewina, oznacza osob~ lub grup~ osob, ktore "rzl!dz~ podroz~ info rmacj i

X

x' A C

komunikat pierwotny komunikat wt6rny - zmodyfikowany nadawca pierwotny (pozamedialny) nadawca wt6rny (medialny)

w kanalach komunikacyjnych"13. Jest to indywidualny nadawca, ale znacznie cZysciej formalnie zorganizowany zesp61 ludzi, wprowadzaj,!cy i transferuj,!cy informacje od jednej jednostki do drugiej przez srodki masowego przekazu. Funkcj~ selekcjoner6w mog'! pelniC rezyserzy, producenci filmowi, cenzorzy sieci telewizyjnej, dyrektorzy program6w, redaktorzy naczelni pism i wielu innych pracownik6w medi6w, kt6rzy pojawiaj,! siy w procesie tworzenia lub kontroli komunikatu masowego. adawc,! w komunikowaniu masowym jest sformalizowana grupa ludzi i tylko w wyj,!tkowych sytuacjach spotykamy siy z nadawc,! indywidualnym. W przeciwienstwie do pozostalych sposob6w porozumiewania si~, jest to nadawca profesjonalny, od kt6rego oczekuje si~ zawodowych umiej~tnosci. Jest on zmuszony do opanowania specyficznych kom-

petencji w zakresie manipulowania symbolami, a nast~pnie wykorz)"'5 swoje fachowe umiej~tnosci oraz talent do wytwarzania i podtrzymy nia zwi1!zkow mi~dzy romymi ludimi i grupami.

Odbiorq w procesie komunikowania masowego jest szeroka fZ ludzi, anonimowa i heterogeniczna. Skladaj1! si~ na ni1! czytelnicy p: radio wi sluchacze, widzowie telewizyjni, a takZe uzytkownicy i kOl menci nowych mediow. Wszystkie te segmenty tworz1! public srodk6w masowego komunikowania14. Procesy komunikowania masowego nie przebiegaj1! w prozni, w okr.eSlonym kontekScie spolecznym i politycznym. Organizacje m ne funkcjonuj1! bowiem w konkretnym systemie politycznym, Sf! wi1!zane lub sympatyzuj1! z roznymi ugrupowaniami polityczn i grupami interesu. Posrednikiem w komunikowaniu masowym S1!srodki masowego pi'_i zu, ktore definiuje si~jako urz1!dzenia lub podporytechniczne, niezb~ wyposazenie, pozwalaj1!ce na reprodukcj~ pisma (media drukow2 przekaz glosu (radio) oraz obrazu i diwi~ku (kino, telewizja) profesjonalnego nadawcy do szerokiej rzeszy odbiorcow.

c\

, r-.)n

"

Efektywnosc wszystkich procesow komunikowania, bez wzgl~du poziom i sposob porozumiewania, zalezy od dwoch podstawowych ( komunikowania werbalnego i komunikowania niewerbalnego. Z r obie formy wyst~puj1! jednoczesnie, uzupelniaj1!c si~. Jedynie w prz" I ku czytelnikow prasy i sluchaczy radia, a wi~c tam, gdzie uczest procesu komunikowania pozbawieni S1!kontaktu wzrokowego, pfi komunikowania ogranicza si~ jedynie do jego formy werbalnej. L

FORMY '. I' ,< KOMUNIKOWANIA

I

14- W polskiej literaturze naukowej wystl(;puje dose duza swoboda w poslugiwa:l aparatem pojl(;ciowym. Wielu autor6w w celu okreslenia odbiorc6w masowycb u terminu "audytorium" lub "audytorium mas owe", jeszcze inni "publicznose". Pojl,:cia malo sprecyzowane, gdyz stosuje sil,:je takze do opisu uczestnik6w procesu komunik nia interpersonalnego, grupowego czy publicznego. Powoduje to terminologiczny z.: Z tego powodu rezerwujl(; pojl(;cie "publicznose srodk6w komunikowania masowego odbiorc6w w posrednich procesach komunikowania mas owego, "publicznose" dh biorc6w w komunikowaniu publicznym, kt6rzy biorl! udzial zar6wno w proo komunikowania bezposredniego, jak i posredniego, zas "audytorium" jest specyf gruPl! publicznosci, kt6ra uczestniczy w bezposrednich procesach komunikowa . poziomie grupowym, organizacyjnym, publicznym i politycznym.

IKomunikowanie

werbalne

J~zyk jest podstawQwym srQdkiem komunikowania werbalnego. Dzi~ki -riiemu wyrazane s~ znaczenia komunikowanych idei i uczuc, POQ warunkiem, ze dzwi~ki i symbole s~ rozumiane przez wszystkich uczestnikow procesu komunikowania. J~zyk znalazl zastosowanie na kilku plaszczyznach. Jest on uzywany, aby:

---

• okreSlae, etykietowae, wyznaczae i definiowae mysli, uczucia, przedmioty, doswiadczenia w celu wymiany ich z innymi ludzmi; • oceniae rzeczy, ludzi, uczucia zgodnie z posiadanym systemem postaw i wartosci; • prezentowae i dyskutowae wyniki wlasnych, zyciowych doswiadczen, mowie 0 przeszlych wydarzeniach, 0 terazniejszosci i ewentualnych, hipotetycznych sytuacjach, ktore zaistniej~ w przyszlosci; j~zyk pozwala dzielie si~ doswiadczeniami, dziedzictwem i wizj~ przyszlosci; • mowie 0 j~zyku, 0 jego skladni, strukturze etclS.

J~zyk pozwala na komunikowanie znaczen, na kreowanie, podtrzymywanie i zmienianie srodowiska. Dzi~ki j~zykowi mozna udzielie komus informacji, szukae jej lub unikae uczynienia czegos. J~zyk pozwala ludziom bye jednoznacznym lub dwuznacznym, mozna bowiem ujawniae swoje mysli i emocje lub je ukrywae. J~zyk wplywa na wszelkie aspekty ludzkich stosunkow. Moze takZe bye zrodlem werbalnego nieporozumienia. Z j~zykiem wi~ze si~ nierozl~cznie problem konotacji i denotacji znakow werbalnych. Slowa w kazdymj~zyku maj~ swoj~ denotacj?, czyli bezposrednie znacznie, ktore pozwala je zidentyfikowae. Jednak spora liczba slow w roznych slownikach czy encyklopediach jest odmiennie definiowana. Oznacza to, ze maj~ one kilka znaczen i mog~ je zmieniae w zaleznosci od kontekstu, ktory w tym przypadku odgrywa niezmiernie wazn~ roly. Jesli kontekst nie jest dobrze rozumiany przez uczestnikow procesu komunikowania, prowadzi to do autentycznych nieporozumien. o ile denotacja odnosi si~ do standardowych znaczen slownikowych, o tyle konotacja ujawnia obszar emocji, uczue i wartosci zwi~zanych z poszczegolnymi slowami. Konotacja odgrywa wiyksz~ rol~ w komunikowaniu interpersonalnym niZ masowym czy publicznym, bowiem na tych poziomach moglaby zaklocac efektywnosc procesow. Zdaniem wielu badaczy komunikowanie werbalne jest zdeterminowane przez pewne czynniki, z ktorych najwazniejsze to kultura i plee.

1-'\ I' ..t,

Edward Hall wskazal, ze narody zaliczane do tzw. wysokiego konteks kulturowego, jak np. Azjaci, majCj,problemy z wyrazaniem swoich ucz i SCj,podejrzliwi wobec rozmowcy. Natomiast spoleczenstwa zwi'l,za z zachodniCj,cywilizacj'l" np. Europejczycy czy Amerykanie, znajduj'l,ce' w grupie niskiego kontekstu kulturowego, ceni'l, sobie jednoznaczno i precyzj~ j~zykow~ w bezposrednim komunikowaniu. Rowniez pl wplywa na werbalne komunikowanie. E. -i S. Ardener wykazali w swoi badaniach, ze kreowanie znaczen w grupach jest naznaczone m~ski biasem16. To wlasnie m~zczyini dominowali i dominuj~, narzucaj~c sw glos. Kobiety stanowi~, zdaniem autorow, "grup~ przytlumion~". Ko i nikowanie m~zczyzn cechuje autoprezentacja, zdecydowanie i nasi wienie na osiCj,gni~ciecelu. Kobiety preferujCj, porozumienie i budm ws oln. ch wi~zi, s~ w wi~kszym stopniu niezdecydowane. Wyrozniamy dwie formy komunikowania werbalnego: ustn~ i pis \ j .~. Pierwsza pojawila si~ wraz z rozwojem mowy, druga jest konsekwe ~'cjCj,wynalezienia pisma.

.,to

:.1 j

I

I J ~.

!

Forma ustna daje komunikujCj,cym si~ znacznie wi~ksze mozliwo: ekspresji ucwc i mysli, bowiem proces przekazu zostaje dodatkm wzmocniony przez srodki komunikowania niewerbalnego. Komunik wanie ustne stwarza ogodniejsze warunki do nawiCj,zania kontakt( komunikacyjnych na poziomie fatycznym, jest takZe bardziej skutecz na poziomie instrumentalnym i afektywnYJ:!l' . 10S0wanew bezposredru sposobie porowmiewania'IPozwala na ukierunkowanie, sugerowan a takZe na natychmiastowCj, reakcj~ uczestniczCj,cych stron, czyli sprz~zenie zwrotne. Komunikowanie werbalne moze jednak stwarz pewne trudnosci~ Obok problemow zwiCj,zanychz dekodowaniem pr, kazu na poziomie semantycznym, mogCj,wystCj,picinne bariery, wynika~ ce z dzialan komunikacyjnych, stosowanych przez uczestnik.ow proc~ W. Glodowski zalicza do nich: f VI' ,.AI' ." , 'J; I \.;:-.

I • ;

.~

,

• polaryzacj~, czyli tendencj~ do' wyrazania skrajnych OplllU; • etykietowanie, czyli widzenie problemow przez ich nazywanie, a I analizowanie; • mieszanie faktow i wnioskow, traktowanie wnioskow na ro\\ z rzeczywistymi faktami; • przesadnCj, pewnosc siebie, a wi~c przypisywanie sobie cech ekspeJ znajCj,cego s.i~ na wszystkich problemach;

! \I ,

'

I

Bias znaczy w nauce 0 komunikowaniu pewn!! stronniczosc umysru. Bias naleZy obszaru percepcji i jest odmienny u kazdego cz!owieka. Jest on zaprzeczeniem obiekt~ nosci i uznaje site go za zjawisko negatywne. 16

I

"oj

) "

..-

.

26

PODSTAWY KOMUNIKOWANIA SPOLECZNEGO

• statyczn~ ocen~, czyli brak umiej~tnosci weryfIkacji opinii dotycz~cych nieustannie zmieniaj~cych si~ elementow rzeczywistosci; • klasyfIkowanie i nieodroznianie, czyli przypisywanie ludziom i zdarzeniom tych samych cech, klasyfIkowanie ich i kategoryzowanie1 7. Forma pisemna komunikowania werbalnego znacznie cz~sciej ma charakter formalny niZ nieformalny. Stosowana jest praktycznie na wszystkich poziomach procesu porozumiewania si~ ludzi W komunikowaniu interpersonalnym przyjmuje ona np. postae -listu klasycznego lub e-mailowego, faksu, telexu, w komunikowaniu instytucjonainym, politycznym i publicznym s~ to wszystkie oficjalne pisma, jak polecenie, rozkaz, instrukcja dzialania, akty prawne, rozporz~dzenia, decyzje, postanowienia itp., ana poziomie masowym - media drukowane i internet. ZaIet~ komunikatu pisemnego jest jego trwalose, a takZe mozliwose staran..-nego przygotowania, wadfl(- jego formalny i zamkni~ty charakter oraz brak mozliwosci wytwarzania bezposredniego sprz~zenia zwrotnego. l

i

Komunikowanie

o'

niewerbalne

L..-

Nikt z teoretykow komunikowania nie ma dzisiaj w~tpliwosci co do wagi komunikowania niewerbainego, roznice dotycz~ jedynie stopnia , jego waznosci. Niektorzy autorzy sugeruj~, ze 35 proc. komunikowania , interpersonainego kreowane jest przez j~zyk, natomias5!0zostala cz~se, tj. okolo 65 pro c., zabieraj~ sygnaly niewerbalne18.~omunikowanie niewerbalne jest uzupelnieniem i wzmocnieniem bezposredniego i ustnego komunikowania werbainego, z ktorym jest nierozerwainie zwi~zane. Jego wyst~powanie wi~ze si~ z zaangazowaniem zmyslu wzroku. Ta forma porozumiewania nie towarzyszy pisemnemu komunikowaniu / i jest bardzo trudna do wychwycenia w komunikowaniu audytywnym (np. rozmowa telefoniczna, przekaz radiow0) Komunikowanie niewerbaine tworzy kilka grup sygnalow, do ktorych zaIicza si~: • kinezjetyka, czyli mowa ciala, jak mimika twarzy, gestykulacja, ruchy

ciala,~pojrzenie, kontakt wzrokowy, przyjmowane pozy itp.; • paraj~zik, na ktory skladaj~ si~: '--i:ycechy wokaine glosu, jak: ton, barwa,. wysokose, nat~zenie, glosnose i moduIacja oraz tempo mowienia; b) interferencje wokaIne, czyli wzajemne oddzialywanie na siebie 17 18

W. Glodowski, Tamze, s. 45.

op. cU., s. 36-44.

KOMUNIKOWANIEJAKO PROCES@)

dwu lub wi~cej cech glosu oraz wszelkie diwi~ki poza'~ .• ~ -:iak--;ruE, "ach", "eee" itd.; ~moprezentac a czlowieka, czyli jego wygl~d fizyczny, budo ubranie, fryzura, makijaz, biZuteria i noszone dodatki; ele:r: daj~ duzo informacji 0 jednostce i czasami juz na wst~pie prZJ _ o relacjach komunikacyjnych; • dotyk jest waznym sygnalem wyrazaj~cym si~ w uscisku poklepywaniu lub obejmowaniu drugiej osoby przy powitar:..L w innej sytuacji; dotyk swiadczy 0 stosunku emocjonalnym i 1: zarowno od uprzejmosci, kultury osobistej, wychowania, pre:a . jednostki, jak i od kontekstu kulturowego; • proksemik , czyli zastosowanie w procesach porozumiewad aystansu interpersonalnego i relacjiprzestrzennych mi~dzy ko kuj~cymi si~ osobami, wynikaj~cych ze struktury i z ch formalnego b~di nieformalnego przestrzeni oraz przedmiotow znajduj~cych; 1/' . /' • chronemika, wykorzystuj~ca czas jako sygnal ko~nikacyjn .., .- punktu-arnose, oczekiwanie, czas trwania jakiegos zdarzenia • elementy otoczenia: temperatura, oswietlenie, kolor mog~ wp zachowanie si~ ludzi, stymulowae ich b~di odstraszae. Komunikowanie niewerbalne pelni kilka funkcji, ktore wynika~ specyficznych relacji, jakie zachodz~ mi~dzy komunikowaniem \\ ny~ i niewerbalnym. I' • sY"gnaly niewerbalne, okrdlane jako "emblematy", takie jak ch , terystyczny ruch r~k~ lub glow~, gest, znak, mog~ bye stoso~ w miejsce slow i zdan, zast~puj~c je (funkcja zastf!powania), • Sygnaly niewerbalne, nazywane "ilustratoram!!;, uzupelniaj~ ko ~--kat werbalny, precyzuj~ go, s~ komplementarne w stosunku do r:i (funkcja uzupelnienia). • Sygnaly niewerbalne zwane "pozami", pozwalaj~ na ukazanie u i emocji w znacznie wi~kszej skali niZ jest ich rzeczywisty akcentuj~ je i eksponuj~, wyolbrzymiaj~, np. bol, lub w prZeCi\\T kierunku, cialo nadawcy ukrywa prawdziwe mysli i uczucia, ukan znacznie mniej emocji (funkcja ekspozycji). • Sygnaly niewerbalne, nazywane "regulatorami", mog~ bye uzyte kontroli i regulacji plynnosci konwersacji lub transakcyjnego komr kowania. T~ rol~ odgrywae moze nawi~zanie kontaktu wzrokowe

(28

\~

PODSTAWY

KOMUNIKOWANIA

SPOLECZNEGO

ruch glow,! lub cialem, podniesienie brwi itd., ktore wskazuj,! innym uczestnikom procesu, ze czynnosc jest kontynuowana, powtarzana, skonczona. "Regulatory" maj,! czyste zastosowanie w formalnym komunikowaniu interpersonalnym, instytucjonalnym i pubIicznym (junkcja regulacyjna). • Sygnaly niewerbalne, tzw~Pte;~, sluz,! do lagodzenia napiyc, jakie jednostka przezywa. "Adaptery" redukuj,! stres wywolany rozmow'! i wystypuj,! np. w formie drapania siy po glowie, klepania po nodze, sciskania dloni, obgryzania paznokci etc. (junkcja moderujqca).

r

•

Miydzy komunikowaniem werbalnym fundamentalnych roznic.(r-·~",_.--,·

a niewerbalnym 0

istnieje kilka (,

'_0

!J l

Komunikowanie niew:rbalne jest znacznie bardziej dwuznaczne niz . ; komunikowanie werbalne, poniewaz sygnaly niewerbalne mog'! byc \ wysylane zarowno swiadomie, jak i nieSwiadomie. Poza tym te same \ 'zachowania mog'! w innym kontekscie i innej sytuacji komunikowac , zupelnie cos odmiennego, np. usmiech.

• Komunikowanie niewerbalne ma charakter ci,!gly, w przeciwienstwie do komunikowania werbalnego. Symbole werbalne s'! ulotne i krotkotrwale, gdyz przypisane s'! do wypowiadanego diwiyku czy ruchu wargami. Komunikowanie niewerbalne trwa przez caly czas interakcji, tak dlugo, jak ludzie s'! w swojej obecnosci . • i,.J(omunikowanie niewerbalne odbywa siy wieloma kanalami i an
__

• '---------Komunikowanie niewerbalne nie- ma struktury, b,!di jest ona bardzo -.~--- '"_._-~-._--- ~--slabo zarysowana, natomiast komunikowanie werbalne jest procesem ustrukturyzowanym, ktorym rz'!dz'! reguly gramatyki, syntaktyki etc . .

.,_.-

• LK.9_IP:llllikowanie niewerbalne ma charakter pozalingwistyczny, w przeciwienstwie do komunikowania werbalnego, ktore jest systemem arbitralnych znakow. • Komunikowanie niewerbalne jest I analogowe, zas komunikowanie werbalne - digitalne. ' fa) W komunikatach analogowych forma i treSc s'! ze sob,! powi,!zane - i wzajemnie siy warunkuj,!, bowiem sygnaly niewerbalne wyply-

(

wajl'/,analogicznie z tresci komunikatu mowionego; inaczej ujmujl'/,C,cialo czlowieka odzwierciedla analogicznie stan umyslu. b) W komunikacie digitalnym forma i treSe nie Sl'/,ze sobl'/,po wil'/,zane. Mi«dzy przedmiotem znaczonym a jego oznaczeniem nie zachodzi zaden stosunek, a wi«c zwil'/,zek mi«dzy nimi ma charakter arbitralny. • Komunikowanie niewerbalne daje wgll'/,d w stany emocjonalne, w przeciwienstwie do slow, ktore niekiedy usilujl'/,je ukrye, np. smutek, wstyd, zazenowanie itd. '. Komunikowanie niewerbalne jest spontaniczne, a stosowane w nim _. sygnali s~ nabyte w drodze naturalnej obserwacji otoczenia, np niemowl« i male dziecko potrafi doskonale wyrazae swoje mysli i emocje bez uzycia znakow werbalnych, ktorych przeciez jeszcze nit zna. Komunikowanie werbalne jest efektem zmudnego procesu ucze· nia si« mowy, a nast«pnie zdobywania umiej«tnosci pisania i czytania • Znaczenie komunikowania niewerbalnego jest zdeterminowane kul turowo. Znaki werbalne, w przypadku nieznajomosci j«zyka, s~ niemozliwe do odkodowania. Sygnaly niewerbalne, choe mogl'/, mie< w roznych kulturaeh inne znaczenie, to twarz generalnie wyraz~ podobne uczucia, jak np. radose, zlose, strach, zaskoczenie. Z tegc powodu niektorzy badacze proponujl'/, mowie 0 mi«dzykulturowyc1 (cross-cultura~ podobienstwach w ekspresji emocji za posrednictwen mimiki twarzy i ich interpretaejjl9.

Procesy komunikowania dziell'/,si« na dwa typy ze wzgl«du na eel, jak towarzyszy uczestnikom procesu.

TYPY KOMUNIKOWANIA

Komunikowanie

informacyjne

Podstawowym celem komunikowania informacyjnego jest kreowani wzajemnego porozumienia i zrozumienia mi«dzy uczestnikami procesl dzielenia sigwiedzq, wyjasnianie i instruktai, przy zalozeniu, ze nadawe nie ma zadnych intencji wpiywania na postawy i zachowania odbioreov Ten typ komunikowania ma spelniae funkcj« stricte informacyjnl'/" to Zll2 .

19 f. Ekman, W. Oster, Facial expresion oj emotion, "Annual Review of Psycholog~ 30/1979, s. 527.

KOMUNIKOW

ANIE

A do BoX

1. Dzielenie si~ ideami, myslami, wiedzl!' . 2. Wyjasnianie. 3. Instruktaz. Rys. 4. Typy komunikowania20

eEL > promowanie wzajemnego zrozumienia mi~dzy A iB

1. Formowanie postaw. 2. W~ocnienie postaw. 3. Zmiana zachowaJi i postaw.

eEL

> promowanie

interakcyjnych zaleznosci mi~dzy AiB

czy ze wykorzystane w nim dane, wiedza, fakty, opinie, Sij,zaprezentowane w sposob neutralny, rzeczowy i obiektywny. Przekaz informacyjny wyjasnia no we kwestie w sposob zrozumialy dla odbiorcow, dyskutuje je i powtarza w celu zapamiytania. Odbiorcy angazujij, siy w proces komunikowania, oczekujij,c, ze nada wca dostarczy im wiedzy,jakiej nie posiadajij,. Komunikowanie informacyjne posluguje siy metodami, ktore sij, odpowiednio dobierane przez nadawcow i zalezij, od specyftki prezentowanej informacji. Do podstawowych metod informacyjnych nalezij,: • narracja - opis wydarzenia, historii etc., z zachowaniem kolejnosci wystypowania epizodow i wij,tku od poczij,tku do konca; • opis - dotyczy konkretnej osoby bij,di grupy ludzi, przedmiotu, urzij,dzenia, sytuacji itp.; • demonstracja - to taki proces komunikowania, podczas ktorego przekazowi werbalnemu towarzyszy rownoczesne wykonywanie czynnosci, ilustrujij,cej ten komunikat; jest ona charakterystyczna dla wszelkich prezentacji kulinarnych, dzialania romego rodzaju urzij,dzen i innych sytuacji, pozwalajij,cych odbiorcom na nabycie praktycznych umiejytnosci; • definiowanie - wyjasnianie pewnych poj~c, ich klasyfikacja i rozroznienie, wskazywanie na synonimy i antonimy, na uzycie i funkcje, odwolywanie si~ do etymologii i historii, podawanie przykladow i porownywanie.

Komunikowanie informacyjne opiera si~ na kilku zasadach, realizacja wplywa na jego efektywnosc.

ktorycl

Zasada 1. Kreatywnosc Kreatywnosc przekazu jest determinowana jakosci,!: transmitowanycl do odbiorcow informacji oraz sposobem ich prezentacji, a takii propozycjami alternatywnych wyborow. Zasada 2. Wiarygodnosc Efektywnosc komunikatu informacyjnego i aktywne uczestnictwo w pro cesie wszystkich jego uczestnikow zalezy od wiarygodnosci nadawc: i zaufania do niego ze strony odbiorcow. Wiarygodnosc jednostk zbudowana jest na jego kompetencjach, czyli na wiedzy i doswiadczeniu autorytecie, intencjach, oso.bowosci. Zasada 3. Nowosc informacji Odbiorcy znacznie ch~tniej poswi~caj,!: uwag~ nowym informacjom ni tym juz znanym, nowinki zawsze szybciej si~ rozchodz,!: i dzialaj: mobilizuj,!:co. Zasada 4. Donioslosc informacji Donioslosc informacji wynika z potrzeby wiedzy odbiorcow, z jedne strony, i z psychologicznego nastawienia jednostki do postrzegani, elementow dla niej istotnych - z drugiej. Nie dla kazdego bowiem t same informacje maj,!: doniosly charakter. Zasada 5. Poloienie nacisku na informacj(} Nadawca w komunikacie informacyjnym cz~sto stosuje technik~ pod kreslania wagi pewnych informacji, wskazywania odbiorcy, ze ich rang jest wyzsza od innych. Zasada 6. Wykorzystanie pomocy wizualnych W celu wzmocnienia przekazu, uczynienia go bardziej klarownyr i zrozumialym stosuje si~ pomoce wizualne w postaci map, rysunko\1 zdj~c, plansz, graflk, przedmiotow i kazdego innego elementu, ktor moze pomoc nadawcy zaprezentowac i wyjasnic problem, udzieli instrukcji post~powania, uzycia etc. Komunikowanie

perswazyjne

Komunikowanie perswazyjne operuje perswazj,!: jako podstawow,!: teet nik,!: wplywania, naklaniania, namawiania, zach~cania, tlumaczeni:

lagodzenia, oczarowywania itp. Obiektem perswazji s~ ludzie, przedmioty, idee, wartosci, wszystko co mozna wartosciowac na plaszczyinie intelektualnej, emocjonalnej i moralnej. Komunikowanie perswazyjne rozni siy tym od komunikowania informacyjnego, ze przedmiotem wymiany nie jest czysta, obiektywna informacja, a celem ustalenie prawdy. Zasadnicz~ wlasciwosci~ komunikowania perswazyjnego jest takie oddzialywanie nadawcy na odbiorcy, aby naklonic go do akceptacji oraz zaadaptowania nowych zachowan i postaw zgodnych z intencj~ nadawcy, ale w spos6b dobrowolny, tj. bez stosowania zadnych srodk6w przymusu. Komunikowanie persvyazyjne to kompleksowy, interaktywny proces, w ktorym nadawca i odbiorca ~ pol~czeoi werbalnymi i niewerbalnymi symbol ami, poprzez ktore perswaduj~cy probuje wplyn~c na drug~ osob~ po to, aby zmienic jego reakcje, zachowania, uksztaltowac nowe postawy lub zmodyfikowac jui istniej~ce i sprowokowac do akcjij dzialania. Interaktywny charakter tego procesu jest konsekwencj~ dzialania odbiorcy, ktory jest sklonny podporz~dkowac siy perswaduj~cemu lub przyj~c sugestie nadawcy, w zamian za realizacjy swoich zyciowych potrzeb i zyczen. Obaj uczestnicy procesu komunikowania wchodz~ zatem w specyficzny uklad wzajemnego uzaleznienia: Nadawca realizuje potrzeby odbiorcy

f-~

Odbiorca akceptuje wplyw nadawcy

Z tego powodu V. O'Donnell i 1. Kable nazwali perswazjy procesem interaktywnego uzaleznienia21. Realizacja zyczen i potrzeb odbiorcy zalezy od stopnia wrazliwosci perswaduj~cego i od poziomu komunikowania. Celem perswazji jest, jak powiedziano wyzej, modyfikacja postaw i wplywanie na zachowania. Jest to zatem proces celowy, w ktorym nadawca ma okrdlone intencje, takie jak: • zmiana istniej~cych postaw, tj. oslabienie postawy i zmiana jej znaku; • wzmocnienie istniej~cej postawy; • uformowanie nowej, nie istniej~cej dotychczas postawy. Obok propagandy, ktora jest szczegoInym przypadkiem, perswazja odgrywa oIbrzymi~ roly w procesach socjalizacji i uczenia siy, a takZe resocjalizacji. Pozostaje ona w centrum zainteresowania politykow oraz 21 V. O'Donnell, J. Kable, Persuasion: An Interactive Dependency Approach, Random House, New York 1982, s. 9.

kandydatow na wszelkie wybieralne urzydy i stanowiska, ktorzy d,j,:zij,do kreowania coraz to bardziej skutecznych komunikatow. Wyroznia si~ trzy typy perswazji. Pierwszy z nich to perswazja przekonujqca, bydij,ca klasycznym przykladem procesu transakcyjnego. Obie strony dij,zij, do wzajemnegc porozumienia, nawet kosztem odstij,pienia w calosci lub w czysci oc swoich pierwotnych przekonan czy wyznawanych wart asci. Jest tc najbardziej etyczna forma perswazji i nie budzij,ca kontrowersji. Intencjij, nadawcy w perswazji naklaniajqcej jest przyciij,gniycie odbiorc~ do idei, postaw i zachowari., ktore wyznaje jednostka perswadujij,ca. Ter typ perswazji stosowany jest w procesach wychowawczych, w reklamie a przede wszystkim w propagandzie. W zaleznosci ad tego, komu m: sluzyc i jaki jest jej cel, mozna jij, uznac za pozytecznij, lub szkodliwCj uczciwij, lub nieuczciw
Perswazja jest podstawowym psychologicznym srodkiem modyflkowania postaw i zachowan. Ma ana szerokie zastosowanie w r6znych typach kampanii komunikacyjnych, jak kampanie polityczne, wyborcze, spoleczne, promuj,!ce, reklamowe etc. i dlatego okreSla siy je jako kampanie perswazyjne. Kampania perswazyjna to kompleksowa, zorganizowana dzialalnosc komunikaeyjna, ktora ma na eelu spowodowanie konkretnyeh efektow u relatywnie duiej liezby osob w okreslonym, zamkni~tym przedziale ezasu. Kampania

perswazyjna

ma nastypuj,!ce cechy:

• konkretny, jasno sprecyzowany cel - jakie postawy i jakie zachowania s'! obiektem modyflkacji; • odbiorcami jest bardzo szeroka rzesza ludzi, w tym r6wniez publicznose srodk6w mas owego przekazu, gdyz do emisji komunikatow perswazyjnych wykorzystywane s'! mass media; • jest realizowana w dokladnie okreslonym czasie, ad inauguracji kampanii do jej zakonczenia, co wynika z planu i harmonogramu kampanii; • tworzy j'! cary zesp61 aktywnosci (czynnoscz) komunikacyjnych, polegaj,!cych na przygotowaniu oraz transmisji szeregu komunikatow perswazyjnych, dokladnie zaplanowanych i realizowanych wedlug wczeSniej przyjytego scenariusza kampanii. Nie wszystkie kampanie s'! przedsiywziyciami skutecznymi, znaczna ich czyse konczy siy porazkami, nie przynosz,!c oczekiwanych efektow. Jest to wynikiem najczysciej niskiego poziomu profesjonalizmu organizatorow, braku przemyslenia i calosciowej analizy wszystkich czynnikow, mog,!cych miee wplyw na rezultat koncowy. W. McGuire wskazal na kilka przyczyn niepowodzenia kampanii. W czasie kampanii perswazyjnej dochodzi do konfrontacji istniej,!cych juz postaw odbiorcow z postawami preferowanymi przez nadawcy. Jezeli rozni,! siy one w sposob zdecydowany sil,! i znakiem, moze dojse do dysonansu poznawczego i odrzucenia komunikatu. luna przyczyna porazki perswaduj,!cego maze tkwie w tzw. filtrze przekazu. Zjawisko to zwi,!zane jest z selekcj,! percepcji jednostki. Odbiorca chytniej czyta, srucha i ogl,!da te przekazy, ktore lez,!

w obszarze jego zainteresowari, odrzucaj1:j,cjuz na etapie ekspozycji te, ktore tam nie znajduj1:j,si~. Filtr moze wl1:j,czacsi~ swiadomie lub bez zaangazowania swiadomosci. Wielu badaczy zwraca uwag~ na tzw. zjawisko oporu, ktore pojawia si~ u odbiorcy w procesie komunikowania perswazyjnego. Wynika ona z psychologicznej niech~ci czlowieka do akceptacji i adaptacji narzucanych mu pogl1:j,dowczy postaw. Zjawisko to zostalo potwierdzone przez liczne badania psychologiczne i socjologiczne, prowadzone mi~dzy innymi przez C. Hovlanda.

uwaga percepcja motywacja

Rys. 5. Psychologiczny model kampanii per swazyjnej 2 3

EFEKTY: 1) poznawcze 2) emocjonalne 3) zachowania

Cz~sto w literaturze przedmiotu zwraca si~ uwag~ na problem efekti uspienia. Autorzy podkreslaj1:j" ie efektywnosc procesu perswazyjneg( jest funkcj1:j,wiarygodnosci nadawcy. 1m niZszy stopieri. wiarygodnosc

zrodla przekazu, tym wit::ksza szansa na jego odrzucenie i odwrotnie, wraz ze wzrostem poziomu wiarygodnosci i zaufania do nadawcy zwit::ksza sit::jego skutecznosc oddzialywania. Ze wspomnianym wyzej "zjawiskiem oporu" wi~ze sit:: podejrzliwosc odbiorcy w stosunku do nadawcy i przypisywanie mu intencji manipulowania jego osob~. Brak wiarygodnosci i autorytetu perswaduj~cego lub ich niski poziom powit::ksza opor. W owczas moze zafunkcjonowac "efekt uspienia". W przypadku komunikatu zbudowanego na mocnych lub wystarczaj~co silnych argumentach, u podejrzliwego odbiorcy mog~ wyst~pic zmiany postaw lub zachowan z opoznieniem, gdy nie bt::dzie on juz wi:~zal przekazu z malo wiarygodnym zrodlem, tj. kiedy zapamit::ta tresc komunikatu, a zapomni jego autora. Skuteczne komunikowanie perswazyjne opiera sit::,tak jak i komunikowanie informacyjne, na kilku zasadach. Zasada 1. Sprecyzowanie celow Sprecyzowanie celu dzialania i wskazanie konkretnych taci reakcji odbiorcow, jakie sit:: chce uzyskac.

efektow w pos-

Zasada 2. Stosowanie logicznej argumentacji Zastosowanie racjonalnych, dobrze umotywowanych argumentow; wyszukanie dowodow i odwolywanie sit:: do nich w celu poparcia racji nadawcy, testowanie wartosci dowodow; uogolnianie, definiowanie, odwolywanie sit:: do analogii oraz przyczyn zjawisk i zdarzen. Zasada 3. Rozpoznanie istniejqcych systemow postaw i wzorow zachowan odbiorcow Przygotowanie materialu perswazyjnego w oparciu 0 znajomosc istniejlj,cych postaw i zachow an odbiorcow. Nalezy wiedziec, co ma sit:: zmieniac i na bazie tej wiedzy opracowac zestaw propozycji. Zasada 4. Posillgiwanie si(! j(!zykiem motywujqcym do dzialania Jasne okrdlenie emocji odbiorcy, na ktore sit::chce oddzialywac; wyb6r informacji, kt6re pomoglj, stymulowac emocje os6b poddawanych perswazji. Zasada 5. Blldowanie i rozwijanie wiarygodnosci Budowanie wiarygodnosci w oparciu 0 m6wienie prawdy, traktowanie informacji z dystansem, odpieranie atak6w przeciwnikow na nadawct::, podawanie zr6del obci~zajlj,cych informacji, ujawnianie calosci problemu, a nie jego wycinka.

Zasada 6. Prezentacja komunikatu w przekonujqcy sposbb Prezentowanie komunikatu przez nadawc~ w atrakcyjny i przekonywajij,cy spos6b, utrzymywanie kontaktu wzrokowego z odbiorcami. Zasada 7. Ohalanie przeciwnych argumentow Obalanie dowod6w strony przeciwnej poprzez ocen~ dowod6w i przyczyn, wyciij,ganie konkluzji.

KOMUNIKOLOGIA JAKO DYSCYPLINA NAUKOW A Zainteresowanie zjawiskiem komunikowania i procesami porozumiewania mi~dzy ludimi wyst~powalo juz od starozytnosci. Wielu wybitnych intelektualistow i uczonych w minionych epokach zajmowalo si~ tymi zagadnieniami. Czynili to jednak na marginesie swoich zasadniczych rozwazan. Nauk~ 0 komunikowaniu nalezy rozumiec jako systematyczne studia obejmuj~ce wszystkie elementy, fazy i aspekty spolecznego procesu komunikowania, zarowno bezposredniego, jak i posredniego, dokonujij,cego si~ za pomocij, srodkow masowego przekazu. Tak szeroki zakres problematyki zwiij,zanej z komunikowaniem wymagal zaangazowania si~ przedstawicieli wielu dziedzin, a zwlaszcza reprezentantow nauk spolecznych. Poczij,tkowo zagadnienia te podejmowali psychologowie, szczegolnie psychologowie spoleczni, socjologowie, politolodzy, filozofowie, a takze lingwisci, antropolodzy, etnografowie czy matematycy. Tworzyli oni, a nast~pnie testowali swoje teorie w obszarze komunikowania. Warty odnotowania jest fakt, iZ wiedza 0 komunikowaniu, zwlaszcza masowym, rozwijala si~ wraz z pojawianiem si~ i upowszechnianiem kolejnych srodkow przekazu w tzw. epoce medialnej. Pierwsze analizy dotyczyly odkrycia zjawiska wymiany oraz wplywu w spoleczenstwie. Procesy porozumiewania rozwazano wowczas w kontekscie wolnej wymiany ekonomicznej. Osiemnastowieczny filozof i ekonomista Adam Smith (1723-1790) zauwazyl jako pierwszy, ze podzial

pracy w kolektywnych organizmach pracy, takich jak fabryka czy inne struktury ekonomiczne, wymusza komunikowanie siy ludzi. W koncepcji tego autora podzial pracy pelnil funkcjy srodka komunikowania i moina to uznac za pierwszy krok w kierunku budowania teorii. Drugi nurt badan zwi~zany byl z popularnymi w XIX w. teoriami organicznymi. Jego gl6wnym przedstawicielem byl Claude Henri de Saint-Simon (1760-1825) - wojskowy, spekulant, niedoszly budowniczy Kanalu Panamskiego, at w koncu mysliciel. Traktowal on spoleczenstwo jako organizm, ktarego budowa i rozwaj podlegaj~ stalym prawidlowosciom. S~dzil, ie w systemie organicznym potrzebny jest transport, a jego roly odgrywa komunikowanie. Herbert Spencer (1820-1903), iniynier drag ielaznych, a nastypnie filozof, poglybil refleksjy C.H. de Saint-Simona. Uwaial, ie w spoleczenstwie organicznym komunikowanie jest podstawowym komponentem dwach organaw: • dystrybucji - rozumianej jako siec pol~czen komunikacyjnych, takich jak drogi, kanaly, mosty, koleje; • reguIacji - porownywanej do systemu nerwowego, odpowiedzialnej za zarz~dzanie relacjami miydzy "centrum a peryferiami", Dziyki temu "centrum", dysponuj~c poczt~, telegrafem czy agencjami prasowymi, moglo kreowac informacje przekazywane przez srodki masowego przekazu i w konsekwencji propagowac swaj punkt widzenia. W ostatnich dwudziestu latach XIX stulecia zaczyla pojawiac si~ problematyka spoleczenstwa mas owego i srodkaw dyfuzji, Szczegaln~ roly odegrala ksztaltuj~ca siy wowczas psychologia tlumu, reprezentowana miydzy innymi przez wloskiego socjologa Scipio Sighele (1868-1913) oraz francuskich badaczy Gustawa Le Bona (1841-1931 i Gabriela Tarde'a (1843-1904). Prace Psychologia tlumu Le Bona a takZe Opinia i tlum Tarde'a s~ dobrze znane polskiemu czytelnikO\,\-j Definiowali oni pojycie tlumu, mas spolecznych, analizowali zbioro\\'1 zachowania ludzi. W tym okresie do nauki zostal wprowadzony termin "komunikowa nie". Po raz pierwszy zostal on uzyty przez Charlesa H. Cooleya w jeg pierwszej pracy zatytulowanej The Theory of Transportation z 189 roku1. , Profesjonalne studia nad komunikowaniem rozpoczyly siy od anali1 prasy - pierwszego masowego srodka przekazu. Za pioniersk~ w t

40

PODST AWY KOMUNIKOWANIA

SPOLECZNEGO

dziedzinie uwaza si~ prac~ Kaspara Stielera z 1695 r2. Jednak pocz~tek prasoznawstwajako systematycznego obszaru badawczego przypada na przelom XIX i XX wieku. Za wst~p do studi6w nad pras~ uznaje si~ cykl wyklad6w Karla Biichera, wygloszonych na Uniwersytecie w Bazylei w 1884 r., a pm;wi~conych socjologii, prawu, statystyce i historii prasy. Na pocz~tku XX stulecia zacz~to tworzyc pierwsze osrodki akademickie, zajmuj~ce si~ problematyk~ prasy i dziennikarstwa. Do najstarszych zalicza si~ szkol~ dziennikarsk~ na amerykanskim Uniwersytecie Missouri i w Niemczech, na Uniwersytecie Lipskim. W tym okresie wykrystalizowaly si~ takie obszary badan prasoznawczych, jak historia i socjologia prasy, prawo prasowe, teoria gatunk6w dziennikarskich, studia nad j~zykiem prasy. Dopiero na przelomie lat trzydziestych i czterdziestych XX wieku pojawila si~ nowa, samodzielna dziedzina 0 interdyscyplinarnym charakterze, stanowi~ca obszar niezaleznych studi6w akademickich, nazywana nauk~ 0 komunikowaniu lub komunikologi~. A. Mattelart uwaza, ze u jej podloza lez~ filozofia, historia, geografia, psychologia, socjologia, etnologia, ekonomia, nauki polityczne, biologia, cybernetyka, a nawet matematyka3. W rozwoju komunikologii mozna wyr6zniC kilka etap6w. W literaturze przedmiotu wyst~puje wiele koncepcji podzialu na fazy. Autorzy stosuj~ inne nazwy, ale z reguly umiejscawiaj~ je w tych samych lub podobnych przedzialach czasowych.

Etap prekursorski

ETAPYROZWOJU ~AUKI 0 KOMU~OWANIU

Druga i trzeci~ dekad~ XX wieku nazywa si~ okresem wst~pnym, przygotowawczym lub prekursorskim4 w rozwoju nauki 0 komunikowaniu. W tym okresie pojawily si~ pierwsze postulaty konstrukcji nauki spolecznej, opartej na podstawach empirycznych, kt6ra zajmowalaby si~ problematyk~ ludzkiego komunikowania. Daly temu wyraz dwa nurty badawcze rozwijaj~ce si~ w Stanach Zjednoczonych - Szkola Chicagowska i amerykanski pragmatyzm spoleczny.

2 W. Pisarek, TViedza 0 komunikowaniu. Nazwa i zakres, "Przekazy i Opinie", nr 1/1975, s. 18. 3 A. Mattelart, Histoire des theories de la communication, Paryz 1995, s. 5. 4 T. Goban-Klas, Komunikowanie masowe, Krakow 1978, s. 29-33, a takie J. Lazar, La Science de la communication, Paryi 1992, s. 7-12.

Szkola Chicagowska zwi(j,zana byla instytucjonalnie z Wydzialem So cjologii i Antropologii Uniwersytetu w Chicago. Byl to pierwszy m swiecie osrodek akademicki, w ktorym masowo i systematycznie ksztal cono socjologow, gdzie zatrudniono pierwszych profesorow maj(j,cych Z~ sob(j, doktoraty z zakresu socjologii (np. E.W. Burgess). Szkola Chicago wska zwi(j,zana byla z grup(j, badaczy kierowanych przez Roberta Ezn Parka (1864-1944). Za jej pocz(j,tek uznaje siy rok 1915, tj. datI ogloszenia programowego artykulu R Parka "The City: Suggestions fo the Investigation of Human Behaviour in the Urban Environment" Szkola przestala istniee w roku 1935 wraz z przejsciem badacza m emerytury, chociai wielu jego uczniow i wspolpracownikow pozosta wale aktywnych i kontynuowalo ten sam rodzaj studiow. W okresie dwudzies tu lat funkcjonowania Szkoly, wokol RE. Parka wytworzyla sil atmosfera rzeczywistej pracy zespolowej, stworzono wyrainy progran naukowy, opublikowano szereg wartosciowych monografii, powstal< srodowisko akademickie 0 niemal monopolistycznej pozycji w amery kanskiej socjologii. Fundamentalnym dzielem Szkoly Chicagowskiej byla praca RE Parka i E.W. Burgessa Introduction to the Science of Sociolog) opublikowana w 1921 r. Autorzy zaprezentowali tam podejscie teorety ezne, podkrdlaj'l:c roly komunikowania w iyciu spolecznym. W icJ rozumieniu komunikowanie nie ograniczalo siy do prostego przekazl informacji, ale traktowali je jako proces symboliczny, w wyniku ktoregl ksztahuje siy kultura. Dostrzegali je w sztuce, w architekturze, w regu lach i normach, w rytualach, w polityce. Kladli akcent na interakcj spoleezne, na ich opis i relacje interpersonalne. W badaniaeh RE. Park odwolywal siy do swojego doswiadczeni dziennikarskiego, wykorzystywal takie techniki badawcze, jak ankie ty, obserwacje, dane statystyczne. Fuzja badan teoretycznych i emp rycznych, a takie techniki socjologii stosowanej, zaproponowane prze Szkoly Chicagowsk'l:, okazaly siy bardzo przydatne w przyszlosei. Ba dacz ten stworzyl bogat'l: aparatury pojyeiow'l:. Zdefiniowal takie tel miny, jak: dum, publicznose, sekta, instytucja, epidemia psychiczn, propaganda, ruchy mas owe, moda, reformy, rewolucja i wiele innyd Jego rozwaiania 0 roli prasy naleiy uznae za pierwsz'l: proby stworzeni programu socjologieznych badan nad srodkami masowej informacj Amerykanski pragmatyzm spoleczny reprezentowany byl przede wszys ki~ przez pedagoga Johna Deweya (1859-1952), psychosocjolog Georga H. Meada (1863-1952) oraz soejologa Charlesa H. Cooley (1864-1929).

John Dewey rozpoczqJ swojq. dzialalnosc naukowq. od psychologii i dopiero w latach 1917 -1922 zbIizyl siy do socjologii, wnoszq.c do niej orientacjy psychologicznq.5. Badacz zwr6cil uwagy na problem komunikowania siy ludzi i po raz pierwszy wskazal na socjologicznq. donioslosc tego problemu, czym zainteresowal innych. Uwaza siy go za pioniera badan nad komunikowaniem. W pracy z 1916 r. Demokracja i wychowanie pisal: "Spoleczenstwo istnieje nie tylko dzi«ki przekazywaniu i komunikowaniu, lecz mozna rzec, iz jego istnienie polega na procesach przekazu i komunikacji. Zwillzek mi«dzy slow ami «wsp6Iny» (common), «wsp6Inota» (community) i «wsp6lne dzielenie si«» (communication) jest czyms wi«cej niz tylko zwillzkiem lingwistycznym. Ludzie ±rjll we wsp61nocie dzi«ki temu, co jest ich wsp61nll wlasnoscill. A komunikowanie si« stanowi drog« do zdobycia tej wsp6lnej wlasnosci"6.

Autor traktowal komunikowanie jako instrument presji spolecznej i jako fundament wszystkich relacji ludzkich. Dziyki dzieleniu siy informacjami, kt6re cyrkulujq. w systemie spolecznym, mozliwa jest produkcja d6br spolecznych lq.czq.cychjednostki z tymi dobrami i pozwalajq.cych na prowadzenie zycia zbiorowego. Poglq.dy 1. Deweya sprowadzic mozna do trzech podstawowych twierdzen: • spoleczenstwo istnieje dziyki procesowi transmisji (spoleczenstwo = transmisja); • transmisja odbywa siy w ramach procesu komunikowania, kt6ry obejmuje czyny, mysli i uczucia przekazywane od najstarszych czlonk6w spoleczenstwa do najmlodszych (transmisja = komunikowanie); • bez komunikowania idei - od najstarszych do najmlodszych - spoleczenstwo nie moze istniec i przetrwac (komunikowanie = spoleczenstwof· Do prekursor6w nauki 0 komunikowaniu zalicza siy takze wspomnianego juz - Charlesa H. Cooleya, profesora socjologii na uniwersytecie w Ann Arbor. Do pogl,!d6w bliskich J. Deweyowi i G.H. Meadowi doszedl sam. Reprezentowal pierwsze pokolenie tzw. gabinetowych socjolog6w amerykanskich. Byl wszechstronnie wyksztalcony. Ukonczyl studia inzynierskie, ekonomiczne i statystyczne, byl moralist,!, fiIozofem i pisarzem. CZysto odwolywal siy do Iiteratury piyknej, 5 W roku 1917 J. Dewey opublikowal artykul pt. "The Need for Social Psychology", a nast«pnie, w 1992 r. ksiij,zk« pt. Human Nature and Conduct, kt6re byly wyrazem zmiany orientacji badawczej autora. 6 J. Dewey, Demokracja i spoleczeizstlvo, Krak6w-Gdansk 1972, s. 9. 7 Y. Winkin, Antropofogie de fa communication, Bruksela 1996, s. 48.

John Dewey rozpocz~l swoj~ dzialalnosc naukow~ od psychologii i dopiero w latach 1917 -1922 zblizyl siy do socjologii, wnosz~c do niej orientacjy psychologiczn~5. Badacz zwr6cil uwagy na problem komunikowania siy ludzi i po raz pierwszy wskazal na socjologiczn~ donioslosc tego problemu, czym zainteresowal innych. Uwaza siy go za pioniera badan nad komunikowaniem. W pracy z 1916 r. Demokracja i wychowanie pisal: "Spoleczenstwo istnieje nie tylko dzivki przekazywaniu i komunikowaniu, lecz mozna rzec, iz jego istnienie polega na procesach przekazu i komunikacji. Zwiij,zek mivdzy slowami «wsp6Iny» (common), «wsp6Inota» (community) i {{wsp6Ine dzielenie siv» (communication) jest czyms wivcej niz tylko zwiij,zkiem lingwistycznym. Ludzie iyjij, we wsp61nocie dzivki temu, co jest ich wsp6lnij, wlasnosciij,. A komunikowanie siv stanowi drogv do zdobycia tej wsp61nej wlasnosci"6.

Autor traktowal komunikowanie jako instrument presji spolecznej i jako fundament wszystkich relacji ludzkich. Dziyki dzieleniu siy informacjami, kt6re cyrkuluj~ w systemie spolecznym, mozliwa jest produkcja d6br spolecznych lq,czq,cychjednostki z tymi dobrami i pozwalajq,cych na prowadzenie zycia zbiorowego. Poglq,dy 1. Deweya sprowadzic mozna do trzech podstawowych twierdzen: • spoleczenstwo istnieje dziyki procesowi transmisji (spoleczenstwo = transmisja); • transmisja odbywa siy w ramach procesu komunikowania, kt6ry obejmuje czyny, mysli i uczucia przekazywane od najstarszych czlonk6w spoleczenstwa do najmlodszych (transmisja = komunikowanie); • bez komunikowania idei - od najstarszych do najmlodszych - spoleczenstwo nie moze istniec i przetrwac (komunikowanie = spoleczenstwof· Do prekursor6w nauki 0 komunikowaniu zalicza siy takZe wspomnianego juz - Charlesa H. Cooleya, profesora socjologii na uniwersytecie w Ann Arbor. Do poglq,d6w bliskich J. Deweyowi i G.H. Meadowi doszedl sam. Reprezentowal pierwsze pokolenie tzw. gabinetowych socjolog6w amerykanskich. Byl wszechstronnie wyksztalcony. Ukonczyl studia inzynierskie, ekonomiczne i statystyczne, byl moralistq" filozofem i pisarzem. CZysto odwolywal siy do literatury piyknej, 5 W roku 1917 J. Dewey opublikowal artykul pt. "The Need for Social Psychology", a nastvpnie, w 1992 r. ksiij,zkv pt. Human Nature and Conduct, kt6re byly wyrazem zmiany orientacji badawczej autora. 6 J. Dewey, Demokracja i spoleczefzstwo, Krak6w-Gdansk 1972, s. 9. 7 Y. Wink in, Antropologie de la communication, Bruksela 1996, s. 48.

potocznych obserwacji i swego rodzaju oczywistosci. Sprzeciwial si~ socjologizmowi i psychologizmowi. Identyfikowal si~ z interakcjonizmem symbolicznym. Ch. Cooley jest autorem dziela, wydanego w 1909 r., pt. Social Organization, stanowi,,!cego nowoczesn"! analiz~ komunikowania spolecznego. Wlasnie tam autor uzyl po raz pierwszy terminu "grupa pierwotna". R6wniez jemu zawdzi~czamy - jak juz wczesniej wspominalam - wprowadzenie poj~cia "komunikowanie", b~d,,!cego jednym z najwazniejszych w jego systemie socjologicznym. Badacz uwazal, ze jedyn,,! drog,,! uczenia si~ jest komunikowanie si~ z innymi ludimi, kt6re zdefiniowal jako:

,,[ ... J

mechanizm, przez kt6ry istniej~ i rozwijaj~ si~ ludzkie stosunki - og6! symboli ludzkiego umys!u wraz ze srodkami ich przekazywania w przestrzeni i przechowywania w czasie. Komunikowanie si~ obejmuje wyraz twarzy, postaw~ i gest, tonacj~ g!osu, s!owa, pismo, druk, koleje, telegrafy, telefony i wszystko cokolwiek zostanie jeszcze wynalezione w toku podboju przestrzeni i czasu"s.

George H. Mead, w przeciwienstwie do 1. Cooleya, byl bezposrednin: uczestnikiem pragmatycznego ruchu filozoficznego. Wykladal przei okolo czterdzieSci lat psychologi~ spoleczn,,! na Uniwersytecie Chicago· wskim. Uwazal si~ za filozofa, nigdy zas za socjologa. Tymczasem jes auto rem jednym z najcz~sciej cytowanych przez socjolog6w na calyn swiecie. Chociaz nalezal do pokolenia 1. Cooleya, wpisal si~ do nauki gdy tamten zostal prawie zapomniany. Za zycia nie wydal ani jedne ksi,,!zki. Pozycje: The Philosophy of the Present (1932), Umysl, osobowos i spoleczenstwo (1934) i The Philosophy of the Act (1938) - to rezulta dokonanej przez uczni6w G. Meada rekonstrukcji jego wyklad6, uniwersyteckich. Po II wojnie swiatowej, symboliczni interakcjonisci stali si~ obok funkcjonalist6w - najliczniejsz,,! "szkol,,!" amerykanskiej socjologii, a p sma G. Meada zacz~ly bye znane takZe poza Stanami Zjednoczonym mi~dzy innymi we Francji i w Niemczech. Interakcjonizm symboliczn kt6rego Mead byl jednym z najwazniejszych przedstawicieli, analizow: proces interakcji spolecznej poprzez symbole. Koncentrowal si~ przec wszystkim na akcie komunikowania, kt6ry traktowal w spos6b szczegc ny, uwazaj,,!c go za proces kreatywny.

Mass Media Research Mass Communication Research 9, nazywany takze Mass Media Research10 lub okresem dialogu mi~dzy Europlt- i Stanami Zjednoczonymill, obejmuje lata trzydzieste i czterdzieste XX w. Mass Media Research to oryginalna amerykanska dziedzina badan z pogranicza socjologii, psychologii i nauk politycznych, ktora dala w konsekwencji poczlt-tek nowej nauce spolecznej - komunikologii. Nazwa wzi~la si~ od studiow nad filmem (wplyw fIlmu na przest~pczosc nieletnich) i radiem (analiza skladu publicznosci), zapoczlt-tkowanych w 1927 r. Ten nowy trend badawczy rozwinlt-l si~ w nast~pnych dwoch dziesi~cioleciach i zwilt-zany byl z naukowlt- aktywnoscilt- czterech wybitnych uczonych nazywanych "ojcami" lub "fundatorami" nauki o komunikowaniu. Kazdy z nich wniosl odmienne podejscie do badan w obszarze procesow komunikowania: HAROLD LASSWELL KURT LEWIN PA UL LAZARSFELD CARL HOVLAND

(1902-1978) (1890-1947) (1901-1976) (1912-1961)

-

podejscie podejscie podejscie podejscie

politologiczne, malych grup, sondazowe, eksperymentalne.

Harold Lasswell byl politologiem. Studiowal, a nast~pnie pracowal na Uniwersytecie w Chicago. Byl uczniem wybitnych przedstawicieli socjologicznej Szkoly Chicagowskiej, mi~dzy innymi Parka, Wirtha, Carlsona i Redfielda. W 1927 roku wydal swojfl: pierwszlt- prac~ pt. Propaganda Technique in the World War, ktorfl: uwaza si~ za pionierskie studium propagandy. Po raz pierwszy zostaly w niej poruszone problemy strategii i srodkow propagandowych. Samfl: propagand~ autor definiowal jako ksztaltowanie zbiorowych zachowan przez manipulowanie "znacz1!cymi znakami", tj. symbolami, polprawdami, a nawet klamstwami po to, aby osi1!gn1!c cel, ktory nie zawsze musi bye znany i rozumiany przez opini~ publiczn1!12. H. Lasswell podkreslal rol~ srodkow komunikowania masowego w formowaniu swiadomosci narodowej i patriotycznej. Odwolywal si~ cz~sto do psychologii spolecznej, teorii matematycznych i teorii informowania. Koncentrowal si~ w swoich rozwazaniach raczej A. T. 11 F. 12 H. Reader in 9

10

Mattelart, op. cit., s. 18. Goban-Klas, Komunikowanie masowe, Krakow 1978, s. 38. Balle, Medias et socilites, Paris 1994, s. 3. Lasswell, The Theory of Political Propaganda, cyt. za: B. Berelson, M. Janowitz, Public Opinion and Communication, Glencoe 1953, s. 176.

na zawartosci komunikowania niz na zrozumieniu i analizie samego procesu oraz jego efektu. Poszukiwal zwiCJ:zkowmiydzy propagandi! a postawami i opiniami. Uwazal, ze propaganda jest bardziej racjonalnym i skuteczniejszym srodkiem oddzialywania niZ przemoc, korupcja albo inne techniki stosowane przez wladzy. Jego zdaniem propaganda nie jest ani moralna, ani niemoralna, gdyz moze bye stosowana zarowno do realizacji dobrych, jak i zlych celow. Autor przedsta wi! instrumentalnCJ:wizjy omniprezencji mediow masowych. Okreslal je jako srodki "cyrkulacji skutecznych symboli" i mowil 0 nich jako 0 zastrzyku (ukluciu podskornym), ktory dziala na zatomizowane jednostki. Hipoteza ta byla w zgodzie z teoriami psychologicznymi, takimi jak koncepcja psychologii tlumu G. Le Bona, behawioryzmu J. Watsona teoriami 1. Pawlowa i pionierskimi studiami w zakresie psychologi spolecznej brytyjskiego badacza McDougalla13. Kolejne wazne publikacje H. Lasswella: Psychopathology and Politic. (1930) oraz World Politics and Personal Insecurity (1935), powstar w specyficznym okresie lat trzydziestych, w ktorych wytworzyla si bardzo dobra sytuacja dla studiow w zakresie propagandy, zarownl w Stanach Zjednoczonych, jak i w Europie. W Ameryce doskonale laboratorium empiryczne stanowila prez dentura T.F. Roosevelta, ktory wprowadzil nowe techniki komunikow2 nia ze spoleczenstwem w realizacji programu New Deal i pOdCZ2 kampanii wyborczych w 1932 i 1936 r. Powstanie pierwszych instytuto' badawczych, takich jak np. Institute for Propaganda Analysis w 1937 z inicjatywy Social Science Research Council, a takZe osrodkow bad: nia opinii publicznej, jak American Institute of Public Opinion, 1 Gallup Poll w 1936 r., przyspieszylo proces konsolidacji srodowisll akademickiego, koncentrujCJ:cego siy wokol analizy mediow i komunikl wania. Wyrazem dojrzalosci i zaawansowania badan wokol tej prol lematyki bylo zalozenie w 1937 r. pierwszego naukowego czasopisii "The Public Opinion Quarterly", w calosci poswiyconego zagadnienio komunikowania mas owego. ,v-t:;.WJym samym czasie w Europie bogaty material empiryczny do an lizy propagandy dostarczaly ksztaltujCJ:cesiy wowczas systemy totalitc ne faszystowskich Wloch, Hiszpanii, ale przede wszystkim Trzec Rzesza i ZwiCJ:zekRadziecki. Na bazie tych obserwacji powstala w 19 roku praca rosyjskiego emigranta, osiadlego we Francji - Sergi Tchakhotine'a pt. Le viol des foules par la propagande politique. Aut stworzyl jeden z pierwszych modeli propagandy, ktory nazwal model I

propagandy (patrz rozdz. 3). B~dl:!,cw zgodzie z Lasswellem, prezentowal mechanistycznl:!, koncepcj~ oddzialywania propagandy, traktujl:!,Cl!media jako mechanizm, subtelny lub ci~zki, sluzl:!,cydo manipulowania opinil:!,. Najwazniejsze studium Lasswella - The Communication of Ideas, powstalo w 1948 r. Jest to fundamentalna praca w zakresie teorii komunikowania. Autor przedstawil w niej linearny model komunikowania (patrz rozdz. 3). Model komunikacyjny Lasswella odwoluje si~ do teorii sukcesu propagandowego, stworzonej na podstawie analizy kilku efektownych kampanii propagandowych i wyborczych przeprowadzonych w USA tuz przed i w trakcie II wojny swiatowej. Koncepcja ta zaklada biernosc odbiorcy, ktory reaguje w sposob zunifikowany, jest odizolowany od innych wplywow i dzi~ki temu stanowi dowolny cel propagandowych zabiegow nadawcy. Wszechobecnosc srodkow masowego przekazu czyni go bezbronnym wobec propagandy, ktora ma charakter jednokierunkowy. Praca The Communication of Ideas jest wazna jeszcze z dwoch innych powodow. Po pierwsze dala ona poczl:!,tek socjologii funkcjonalnej mediow. H. Lasswell uwazal, ze komunikowanie pelni trzy podstawowe funkcje w spoleczenstwie, takie jak: wszechmocy

• utrwalenie otoczenia spolecznego, w ktorym wyrazany jest system wartosci; • podtrzymywanie relacji czlonkow spoleczenstwa i wytwarzanie reakcji na otoczenie; • transmisja dziedzictwa spolecznego. Po drugie, w publikacji tej okreslone zostaly przyszle obszary badan w komunikologii, obejmujl:!,ce analiz~ nadawcy, zawartosci przekazu, mediow i srodkow wspierajl:!,cych, publicznosci srodkow masowego przekazu oraz efektu. Kurt Lewin byl psychologiem spolecznym. Studiowal w Wiedniu i Berlinie. Z powodow politycznych opuscil Europ~ i osiadl w Stanach Zjednoczonych. Przez dziesi~c lat pracowal na Uniwersytecie Iowa, gdzie kierowal The Iowa Child Welfare Research Station. W 1945 roku zalozyl centrum badan nad dynamik~ grup w Massachusete Institute of Technology. Jego najwazniejsze prace naukowe powstaly jednak przed wojn~. W 1935 r. zostala wydana A Dynamic Theory of Personality, a w 1936 r. Principles of Topological Psychology, ktora odegrala znacz~Cl! rol~ w rozwoju teorii komunikowania. Wiod~cym problemem badawczym dla K. Lewina byla analiza czystego komunikowania grup

i modelu grupy, w kt6rym proces komunikowania zachodzi. Traktow: grup~ jako byt zyj,!cy w koegzystencji i ci,!gle niepewny. Byl tw6rc terminu "obszar psychologiczny", przez kt6ry rozumial calosc czyr nik6w koegzystencji i wsp6lzaleznosci. Jako psychologa interesowala g przede wszystkim kwestia dynamiki osobowosci, interakcji i komunikc wania. Zajmowal si~ analiz,! decyzji grupy, fenomenu przyw6dcy grup reakcjami kazdego czlonka grupy na wewn~trzny przekaz komunikacy ny docieraj,!cy r6znyrni drogami od nadawcy do odbiorcy, np. w wynik bezposrednich kontakt6w "twarz,! w twarz", w rodzinie, w szkol w klubie, w pracy, w szpitalu etc. Efektemjego rozwazan byl topologiczr model komunikowania (patrz rozdz. 3). IT wojna swiatowa dala autorowi mozliwosc przetestowania pra1 kt6re prowadz,! do mobilizacji wysilku wok6l wsp6lnego celu w sytua< ub6stwa. Pracowal takZe nad strategi,! perswazji wobec zrniany posta gospodyn domowych w zakresie zywienia. W wyniku tych eksperyme t6w sprecyzowal koncepcj~ gate-keepera, czyli kontrolera przeply\1 informacji. Koncepcja ta przyniosla K. Lewinowi rozglos i do dzisi cieszy si~ zainteresowaniem teoretyk6w. Paul Lazarsfeld ukonczyl matematyk~ i socjologi~ na uniwersyte< w Wiedniu. Z tych samych powod6w co Kurt Lewin, opuscil Eum w 1935 roku. W Stanach Zjednoczonych pracowal na Uniwersyte< Columbia, p6iniej zwi,!zal si~ z Fundacj,! Rockefellera, prowadz studia nad radiem. Od pocz,!tku pobytu w Ameryce prezento\1 specyficzny styl badawczy. Wprowadzil do analizy naukowej meta ilosciowe i jakosciowe. Powolal do zycia biuro spolecznych bad stosowanych (The Bureau of Applied Social Research), kt6re mi~ wspierac badania uniwersyteckie. Z nazwiskiem Lazarsfelda wi'!z'! si~ trzy fundamentalne dzil napisane wraz z jego najblizszymi uczniami i wsp6lpracownikaJ W 1944 roku wydano ksi,!zk~ The People's Choice: How the Vo Makes up his Mind in a Presidential Campaign, napisan,! z B. Berelsonl i H. Gaudetem. Cztery lata p6iniej ukazala si~ kolejna publika< stworzona wraz z B. Berelsonem i W. McPhee, pt. Voting. A Study Opinion Formation in a Presidential Campaign. Ostatnia z wielkich p Lazarsfelda i E. Katza, pochodzi z 1955 r. i nosi tytul Personal Influen the Part Played by People in the Flow of Mass Communication. Wi~ksz, prac P. Lazarsfelda jest efektem tzw. studi6w administracyjny realizowanych na zam6wienie i odpowiadaj,!cych potrzebom dyspon t6w medi6w oraz instytucji komunikowania masowego, kt6rym opiso wiedza 0 publ~~~jlosci byla bardzo przydatna. Cech,! charakterystyc:

tego typu badan bylo stosowanie metod jakosciowych i ilosciowych, a takie odwolywanie si~ do danych statystycznych dotyczq,cych miydzy innymi pochodzenia, wieku, plci, wyksztalcenia, zawodu, zatrudnienia, stanu posiadania czy nawet wyposazenia w sprz~t domowy. W The Peoples Choice autorzy usilowali okrdlic wplyw medi6w na szesciuset wyborc6w pochodzq,cych z hrabstwa Erie w stanie Ohio podczas kampanii wyborczej w 1940 r. Badacze podj~Ii pr6b~ ustalenia zaleznosci pomi~dzy decyzjami wyborczymi a pozycjq, zawodowq" wyksztalceniem, wiekiem i innymi cechami socjologicznymi anaIizowanej grupy mieszkanc6w. W pracy tej zastosowano metody kwantyftkacyjne, a wyniki ustalano na podstawie zalozen probabilistycznych. Na ich bazie autorzy sformuiowali dwa wnioski: (1) ludzie glosujq, tak, jak grupa pierwotna, w kt6rej zyjq, (2) grupa staje si~ bardziej homogenna, gdy zbliza si~ dzien wybor6w. Kolejna praca z 1948 roku byla oparta na ankiecie, jakq, przeprowadzono w grupie tysiq,ca os6b zamieszkalych w malym miasteczku Elmira w stanie Nowy Jork. Studia te potwierdzily wnioski zaprezentowane w People's Choice. Autorzy przyznali, ze istniejq, pozytywne relacje mi~dzy opiniami obywateli i ich wyborem programu oraz ze efekt bezposredni komunikowania dotyczy przede wszystkim wzmocnienia opinii juz istniejq,cych. Personal Influence to bez wq,tpienia jedna z najwazniejszych prac, jakie powstaly w ramach teorii komunikowania. Poglq,dy tam zawarte przez wiele nast~pnych dziesi~cioleci wplywaly na koncepcje oraz inspirowaly komunikolog6w kolejnych generacji. Ksiq,zka E. Katza i P. Lazarsfelda jest doskonalq, ilustracjq, lq,czenia w tamtym okresie studi6w psychologicznych i socjologicznych, tj. powiq,zania problematyki komunikowania interpersonalnego z obszarem komunikowania masowego. Uczeni postawili zasadnicze pytania nurtujq,ce badaczy tamtej epoki: • Jak oddzialywac na postawy, aby je zmieniC? • Jak media wplywajq, na jednostki? • Jak rozprzestrzeniajq, si~ przekazy komunikacyjne

(komunikaty)?

Praca byla kontynuacjq, poprzednich studi6w prowadzonych pod kierunkiem Lazarsfelda, a dotyczq,cych mechanizmu podejmowania decyzji indywidualnych. Badacze przeprowadzili ankiet~ w populacji osmiuset kobiet w szescdziesi~ciotysi~cznym miescie Decatur w stanie Illinois. Na jej podstawie skonstruowali model dwustopniowego (dwuetapowego) przeplywu informacji (patrz rozdz. 3). lch teoria zakladala, ze:

• sam proces komunikowania zalezy od struktury powi~zan mi~dz_ odbiorcami, odkrywaj~c ponownie istnienie i rol~ "grup pierwotnychw calym spoleczenstwie i wsrod pubIicznosci srodkow masowego przekazu; • bardzo wazn~ funkcj~ pelni~ interpersonalne kontakty (person influence) odbiorcow w procesie przeplywu informacji z mediow de spoleczenstwa; • komunikowanie masowe jest procesem zlozonym i odbywa sil w dwoch etapach: od mediow do Iiderow opinii i od liderow opinii de publicznosci, gdzie rala Iiderow (przywodcow) opinii jest decyduj~ • wplyw srodkow mas owego przekazu na odbiorcow jest posredo i opoiniony. Ostatnim z grupy ojcow fundatorow nauki 0 komunikowaniu jest CaJ Hovland, psycholog eksperymentalny, student, a nast~pnie asysteIJ Clarka HuIIa, autora teorii uczenia si~. Byl dlugoletnim wykladowq Uniwersytecie Yale, tworq analizy funkcjonalnej, zwi~zany z orientacj lassweIIowsk~ i behawioryzmem. W przeciwienstwie do H. Lasswell: reprezentuj~cego perspektyw~ makraspoleczn~ i K. Lewina, zajmujq go si~ malymi grupami, C. Hovland koncentrowal si~ wokol jednostk W okresie IIwojny swiatowej kierowal studiami eksperymentalnyn Departamentu Wojny, w ramach ktorych prowadzil eksperymelll dotycz~ce efektu perswazji, ktorej poddawano zolnierzy amerykanski uczestnicz~cych w wojnie na r6Znych frontach i na roznych kontyneJ tach. AnaIizowal skutecznosc filmu prapagandowego, wplyw na mora grup, postawy walki. Badaj~c mechanizmy i sil~ perswazji, odmiar opinii indywidualnych w grupie, percepcj~ komunikatora oraz cecl spoleczne publicznosci - zainteresowal si~ psychologi~ spoleczn~. S dia laboratoryjne, prowadzone w tym okresie, zaowocowaly po WOjIl seri~ licznych badan nad srodkami skutecznosci perswazji masowej, ill wizerunkiem komunikatora, sytuacji pubIicznosci i zawartosci przek zow. Rezultatem tych studiow byl "katalog recept" dla skutecZllej komunikatora (perswaduj~cego) i lista wskazowek dotycz~cych ko strukcji skutecznego przekazu perswazyjnego. Na bazie tych doswia czen w latach poiniejszych razwin~la si~ teoria korzysci i gratyfika( Sztandarowa praca Hovlanda, napisana wraz z jego uczniami Janisem i KeIIym, pt. Communication and Persuasion pochodzi z 195: Miescila si~ ona w klimacie lat piycdziesi~tych, kiedy to w psychole spolecznej intensywnie pracowano nad teori'l: postaw. C. Hovla zajmowal si~ problematyk~ zmiany postaw, badal systematycznie cz niki, ktore wplywaj'l: na skutecznosc komunikowania spolecznego. Sa

komunikowanie, ktore uwazal jedynie za szczegolny przypadek uczenia si~\ zdefiniowal jako proces, przez ktory jednostka, tj. komunikator, wysyla bodice (najcz~sciej s~ to bodice werbalne), aby zmodyfikowac zachowania innych jednostek, czyli odbiorcow14. Oprocz zagadnienia zmiany postaw, Hovlanda i jego wspolpracownikow interesowaly problemy: • skutecznosci komunikatora, jego prestiz oraz sposoby, dzi~ki ktorym ten prestiz moze oddzialywac w czasie; • przekazu perswazyjnego pochodz~cego z malo wiarygodnego irodla i ryzyko odrzucenia takiego komunikatu przez publicznosc. Badacz odkryl, ze natychmiast po dyfuzji przekazu moze on nie sprowokowac zadnej reakcji, tj. zmiany zachowania czy postawy. Jednak powtorna emisja, kilka tygodni poiniej, tej samej tresci, nie kojarz~cej si~ ewidentnie z nadawc~ poprzedniego przekazu, jest w stanie wywolac poz~dany skutek. Zjawisko to autor nazwal "efektem uspienia", okreslanym takze jako skutek odroczony. W literaturze przedmiotu cz~sto mowi si~ 0 zaslugach Hovlanda dla rozwoju nauki 0 komunikowaniu. Po pierwsze podkrdla si~, ze to wlasnie on wprowadzil psychologi~ eksperymentaln~ do badan nad komunikowaniem i ze uzyskala ona tam znacz~cy wplyw. Po drugie, dzi~ki badaniom eksperymentalnym mozna bylo wyodr~bniC i pogl~bic studia nad problemem perswazji oraz zmiany postaw. Dzisiaj, z perspektywy historycznej, wydaje si~ oczywiste, ze w pocz~tkowej fazie rozwoju nauki 0 komunikowaniu pozycj~ uprzywilejowan~ mialy studia nad masowymi mediami, spychaj~c na margines inne orientacje badawcze, np. historyczne czy kulturalne. W zakresie metodologii rol~ wiod~c,! ogrywaly badania eksperymentalne, metody ilosciowe, stosowanie ankiet i danych statystycznych, metody jakosciowe zas pozostawaly na uboczu. W tym okresie powstalo wiele wybitnych i niezmiernie wplywowych koncepcji oraz hipotez, okreslanych jako teorie komunikologiczne pierwszej generacji, jak chocby model Lasswella czy koncepcje Lazarsfelda. Do chwili obecnej s~ one ci~gle zywe i nadal inspiruj~ badaczy kolejnych pokolen. W latach pi~cdziesi'!tych Mass Communication Research osi~gn~ly taki stopien rozwoju, ktory pozwolil na wylonienie si~ samodzielnej dziedziny badan naukowych nad komunikowaniem.

Etap konsolidacji nauki

0

komunikowaniu

Etap ten naleiy umiescic w latach pi~cdziesif!:tych i szescdziesif!:tych XX w. Wowczas to komunikologia systematycznie konsoIidowala swojf!:pozycj~ w obszarze nauk spolecznych. Na Iicznych uniwersytetach amerykanskich, a takie w niektorych osrodkach akademickich w Europie powolano do zycia instytuty zajmujf!:ce si~ pracf!: badawczf!: i ksztalceniem studentow. Nauka 0 komunikowaniu rozpocz~la swoj samodzielny byt. Wiele opublikowanych wowczas prac stanowi dzisiaj klasyk~, jak na przyklad: • Personal Influence P. Lazarsfelda i jego najbIizszych wspolpracownikow (1955), • Communication and Persuasion C. Hovlanda (1953), • Content Analysis in Communication Research B. Berelsona (1952), • slynny artykul E. Katza The Two-Step Flow of Communication (1957), • The Effects of Mass Communication J. Klappera (1960), • Mass Media and Human Communication Theory G. Gerbnera (1967). Opracowania te - skladajf!:ce si~ na teorie komunikologiczne drugiej generacji i korzystajf!:ce z dorobku teoretycznego poprzednikoww duzej mierze wyznaczyly kierunek przyszlych bad an w nauce 0 komunikowaniu. lch autorzy koncentrowali si~ na analizie takich problemow, jak: publicznosc srodkow mas owego komunikowania, zawartosc komunikowania, komunikator, efekt komunikowania. W fazie konsolidacji powstaly takie wazne modele komunikowania (patrz rozdz. 3). Do najwazniejszych nalezy zaliczyc: • model systemowy Newcomba (1953), • model procesu komunikowania masowego W. Schramma (1954), • model dwustopniowego przeplywu informacji P. Lazarsfelda i E. Katza (1955), • model percepcji komunikowania G. Gerbnera (1956), • model selekcji B. Westley a i M. MacLeana (1957), • model socjologiczny 1. i M. Rileyow (1959), • model wielostopniowego przeplywu informacji J. Klappera (1960). W 1963 r. W. Schramm w pracy The Science of Human Communication napisal, ze komunikowanie nie jest dyscyplin,! akademick,! w takim sensie jak np. fizyka czy ekonomia. Uwazal, iZ jest to obszar badawczy znajduj,!cy si~ na skrzyzowaniu drag, gdzie wielu ludzi przechodzi, ale si~ tam nie zatrzymuje. Ta konstatacja zawierala wowczas wiele prawdy. Do lat szescdziesi,!tych bowiem teori,! komunikowania zajmowali si~ "przybysze z zewn'!trz", tj. psychologowie, socjologowie, politolodzy, matema-

tycy czy inni specjalisci. W p6iniejszym okresie sytuacja zaczyla ulegac widocznym zmianom. Studia w zakresie nauki 0 komunikowaniu prowadzone w wielu uniwersytetach na swiecie i realizacja licznych projekt6w badawczych przez pierwsze pokolenie wyksztalconych tam komunikolog6w, programy doktorskie, powstawanie kolejnych specjalistycznych czasopism naukowych - to czynniki, kt6re zdecydowanie wplynyly na konsolidacjy nauki 0 komunikowaniu i ugruntowanie jej samodzielnego bytu jako dyscypliny akademickiej. WspOlczesne badania nad komunikowaniem Okres ten cechuje r6znorodnosc podejsc i orientacji teoretycznych. W latach szescdziesi~tych uksztahowaly siy ostatecznie dwa wyraine podejscia w uprawianiu nauki 0 komunikowaniu: • szkola empiryczna, reprezentowana miydzy innymi przez funkcjonalizm amerykanski, na bazie kt6rego rozwinyly siy takie koncepcje, jak

SZKOLA EMPIRYCZNA FUNKCJONALIZM

SZKOLA KA

TEORIA UZYTKOWANIA (uses and gratifications)

TEORIA DZIALANIA KOMUNIKACYJNEGO HABERMASA

SZKOLA PALO ALTO: 1) NURT ANTROPOLOGICZNY 2) NURT PSYCHOLOGICZNY - PSYCHOTERAPIA

EKONOMIA POLITYCZNA KOMUNIKOWANIA

INTERAKCJONIZM TEORIA "PORZ1\DKU DZIENNEGO" (agenda setting) ys. 6. Orientacje :eoretyczne w nauce komunikowaniu

=

TEORIA KULTURY GERBNERA (cultivation theory)

FRANKFURC-

TEORIE HEGEMONICZNE TEORIE IMPERIA LIZMU KUL TUROWEGO CULTURAL

STUDIES

STRUKTURALIZM I SEMIOLOGIA

DETERMINIZM TECHNOLOGICZNY HIPOTEZA SPIRALI MILCZENIA

podejscie "uzytkowania i korzysci", hipoteza "porzq.dku dzienneg i szereg innych; ich wspolnq. cechq. jest zainteresowanie konsekwen -

jami komunikowania jako zjawiska spolecznego, koncentrujq si; wok61 zagadnieri potrzeb, integracji, motywacji, adaptacji, funk.trwalosci, postaw i zachowari; • szkola krytyczna, skupiajq,ca glownie badaczy europejskiego chodzenia, grupujq.ca wiele koncepcji zwanych teoriami krytycznyc. lub konfliktu spolecznego, inspirowanych przez marksizm; trakt ~-:: one komunikowanie jako proces determinowany w calosci prz czynniki ideologiczne lub ekonomiczne. Koncepcje i hipotezy, ktorych nie da si~ zakwalifikowac do zadneg z wymienionych nurtow, takie jak determinizm technologiczny cz:hipoteza spirali milczenia tworzq. trzeeiq" odr~bnq. grup~ teorii.

Szkola empiryczna

PODSTAWOWE NURTY TEORETYCZNE

Funkcjonalizm Studia H. LassweIIa i P. Lazarsfelda, prowadzone w latach czterdziestych, daly podwaliny funkcjonalizmowi, jednej z zasadniczych teo_ w lonie nauki 0 komunikowaniu. Koncepcje te zostaly rozwini~te prz badaczy mlodszego pokolenia, cz~sto bylych uczniow i wspolpracO\Tnikow obu uczonych. Do grona najwybitniejszych przedstawieieli funkcjonaIizmu socjol gicznego zaIicza si~ Roberta Mertona, tworc~ socjologii komunikowa . masowego, autora Patterns of Influence oraz Social Theory and Soci Structure, wydanych w 1949 T. Rozwini~cie i interpretacjr mysli te£ badacza oraz udoskonalenie jego aparatury poj~ciowej funkcjonaliz=._ dokonal Charles Wright w pracy Functional Analysis and Mass Co; munication z 1960 r. Jego "karta funkcjonalizmu" zostala poszerz o czwart<}.funk9y - rozrywky-, ktorC).autor uzupelnil koncepcj'l- trz"""' podstawowych funkcji komunikowania H. LassweIIa. W latach pi~cdziesiq,tych sam P. Lazarsfeld, a poiniej wielu inc. badacz)' zwi~zanych z jego biurem prowadzilo badania wzbogacaj;;;=

teori~ funkcjonalizmu. Ukazalo si~ wowczas wiele cennych publik _ Praca B. Berelsona z 1952 r. Content Analysis in Communica.-= Research, zapoczq.tkowala badania trdei komunikowania, tj. przek Istotnq, rol~ w rozwoju komunikologii odegral artykul Elihu Katza ~ Two-Step Flow of Communication. An Up-to Date Report on Hypothesis z 1957 r., stanowiq,cy rozwini~eie zaprezentowanego w 19 -:-

modelu dwustopniowego przeplywu komunikowania. Zostal on nastypnie udoskonalony, miydzy innymi w modelach matematycznych: dyfuzji innowacji Rogersa (1962) i dyfuzji informacji Colemana (1964). Za pracy bilansuj,!c,! dorobek wczesnego funkcjonalizmu amerykanskiego nalezy uznac dzielo Josepha Klappera pt. The Effects of Mass Communication (1960). Autor zaprezentowal w nim teoriy wieloetapowego (wielostopniowego) przeplywu, kt6ra zakladala, ze media s'! jednym z wielu czynnik6w wywieraj,!cych wplyw na ludzkie zachowanie i ze wplyw ten nie ma charakteru decyduj,!cego. Teoria funkcjonalizmu znalazla i nadal znajduje zwolennik6w na r6znych kontynentach. Do przedstawicieli tej orientacji badawczej naleZ'! wsp6lczeSnie miydzy innymi: G. Gerbner, M. Defieur i S. Ball-Rokeach, M. Gurevitch, H. Haas, D. McQuail, 1. Cazeneve. Teoria uiytkowania i korzysci W polowie lat czterdziestych, na bazie wczesnego funkcjonalizmu amerykanskiego, zapocz,!tkowano badania zmierzaj,!ce do opisu oddzialywania srodk6w masowego przekazu na odbiorc6w. W konsekwencji doprowadzily one do uksztaltowania siy odrybnej, a niekiedy wryCZ przeciwstawnej wobec klasycznego funkcjonalizmu, orientacji poznawczej nazywanej podejsciem, hipotez,!, a nastypnie teori,! uzytkowania i korzysci (uses and gratifications). W latach piycdziesi,!tych i sZeScdziesi,!tych badania w tym kierunku rozwijaly siy bardzo wolno. Dopiero w nastypnych dziesiycioleciach, wraz z ostatecznym uksztaltowaniem siy systemu komunikowania mas owego z telewizj,! jako medium dominuj,!cym, powstaly doskonale warunki do tego typu badan. Dynamiczny rozw6j srodk6w przekazu dawal bogaty material empiryczny, kt6ry pozwolil wyjsc z etapu opisu do etapu operacjonalizacji zmiennych spolecznych i psychologicznych, determinuj,!cych pewne modele "konsumpcji medi6w". W latach siedemdziesi,!tych podejscie korzysci i gratyfikacji weszlo w fazy rozkwitu. Przelomow,! dla tego nurtu jest publikacja pod redakcj,! Jaya Blumlera iEliu Katza, wydana w 1974 r. pt. The Uses of Mass Communication: Current Perspectives on Gratifications Research15. Autorzy byli zgodni, iz prace badawcze posunyly siy tak daleko, ze mozna juz na ich podstawie zbudowac teoriy. Wsp6lnym zalozeniem tej orientacji bylo stwierdzenie E. Katza, ze mniej uwagi nalezy zwracac na to, co media robi,! z ludimi, a wiycej na to, co ludzie robi,! z me-

15 J. Blumler, E. Katz (red.), The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research, Sage, London 1974.

diami16. Podejscie uzytkowania i korzysci koncentruje siy wiyc przede wszystkim na problematyce motywacji odbiorcow, ktorych traktuje, w przeciwienstwie do H. Lasswella, jako aktywne podmioty procesu komunikowania. Badania w tym kierunku wykazujlj, do chwili obecnej olbrzymilj, zywotnose. Mimo krytycznego nastawienia wielu teoretykow komunikowania, cieszlj, siy one duzym zainteresowaniem. Do najbardziej znacZlj,cych przedstawicieli nurtu zalicza siy, oprocz wspomnianego juz E. Katza i 1. Blumlera, takZe Wilbura Schramma, Denisa McQuaila, Michaela Gurevitcha, Philipa Palmgreena, Lawrenca Wennera i Karla Rosengrena. Dorobek badawczy autorow zwilj,zanych z podejsciem korzysci i gratyfikacji jest tak imponujlj,cy, ze mozna uznae, iZ jest to jedna z najpopularniejszych i najbardziej dynamicznie rozwijajlj,cych siy dzisiaj orientacji w nauce 0 komunikowaniu. Szkola Palo Alto Pod koniec lat czterdziestych wielu amerykanskich badaczy pochodz'l,cych z r6Znych dziedzin, takich jak antropologia, psychologia, psychiatria, lingwistyka czy socjologia, przeciwstawilo siy matematycznej teorii komunikowania C. Shannona 17 jako narzuconej i traktowanej za najwazniejsz,! w badaniach nad komunikowaniem. W 1942 r., a wiyc na kilka lat przed ogloszeniem teorii przez C. Shannona, z inicjatywy Georga Batesona doszlo do nawilj,zania scislej wspolpracy z Rayem Birdwhistellem, Edwardem T. Hallem i Paul em Watzlawickiem. Ty grupy badaczy, ktorzy nigdy nie stworzyli zadnej instytucji ani trwalych struktur, identyfikuje siy z nazw'! "niewidzialny college" lub Szkoly Palo Alto18. Odeszli oni od obowilj,zujlj,cego w tamtym okresie linearnego modelu komunikowania i pracowali nad modelem koncentrycznym zawierajlj,cym sprzyzenie zwrotne, zaproponowanym przez N. Wienera w 1948 r. Uwazali, ze nalezy odrzucie model wynaleziony przez matematykow i inzynierow telekomunikacji, gdyz obszar komunikowania powinien bye zarezerwowany dla naukowcow humanistow, posiadajlj,cych wlasne koncepcje i wizjy procesu porozumiewania siy. Stworzyli teoriy komunikowania jako interakcji. leb pogllj,dy opieraly siy na kilku zalozeniach: 16 E. Katz, Mass Communication Research and the Study of Culture, [w:] Studies in Public Communication, vol. 2/1959, s. 2. 17 C.E. Shannon, W. Weaver, The Mathematical Theory of Communication, Univer· sity of Illinois Press, Urbana-Champaign 1949. 18 Nazwa Palo Alto pochodzi od malego miasteczka lezlj,cego na przedmiesciach Sa Francisco.

• odbiorca ma wainiejszq. rol~ w procesie komunikowania niZ =-=-=• naleiy analizowac calosc sytuacji globalnej interakcji, a nie tyL.... r6inych wyizolowanych przypadk6w, • istota komunikowania znajduje si~ w procesie relacji i in e=-2 ,- _ • wszystkie zachowania ludzkie majq. walor komunikacyjny, • problemy psychiczne jednostki mogq. zak16cic proces komuniko1;1'-"--.::. mi~dzy niq. a jej otoczeniem. Mimo zwiq.zku z funkcjonalizmem, przedstawiciele Szkoly Palo . :~ odrzucali rozumienie komunikowania w sensie socjologii funkcjonaln ~. tj. ograniczonego do swiadomego i dobrowolnego aktu werbalnego. Idq: komunikowania sprowadzali do spolecznego, permanentnego procesu zachodzq.cego na r6inych poziomach, zintegrowanego z licznymi manierami zachowan w przestrzeni interpersonalnej, takimi jak slowo, gest, spojrzenie, gestykulacja, spos6b poruszania si~ itp. Studia prowadzone przez czlonk6w Szkoly Palo Alto, a dotyczq.ce przede wszystkim komunikowania interpersonalnego, wiq.zaly badania w ramach dw6ch orientacji: antropologicznej i psychoterapeutycznej. a) Orientacja antropologiczna Szkoly Palo Alto miesci si~ w szerszym kierunku badan antropologicznych, jaki rozwinq.l si~ w ramach nauki o komunikowaniu, obejmujq.cym takie badaczy europejskich, zwiq.zanych z nurtem krytycznym. Orientacja Szkoly Palo Alto reprezentowana jest przez trzech wybitnych uczonych - G. Batesona, R. Birdwhistella oraz Edwarda Halla. Stworzyli oni dwie waine teorie komunikowania niewerbalnego, cieszq.ce si~ do dzisiaj nie slabnq.cym zainteresowaniem. Teoria kinezjetyki zostala zbudowana przez Raya Birdwhistella, kt6ry jest takie tworcq. tego poj~cia. Przez okolo trzydziesci lat badal on "mow~" ciala. Wst~pnq. koncepcj~ przedstawil w pracy Introduction to Kinesics z 1952 r., pelnq. zas teori~ zaprezentowal w 1970 r. w ksiq.ice pt. Kinesics and Context. Autor uwaial, ie komunikowanie jest procesem kompleksowym, w trakcie ktorego uiywane sq. roine kanaly sensoryczne, a jednym z nich jest ruch ciala. Wlasnie na tym wizualnym kanale przekazu komunikacyjnego skoncentrowal swojq. uwag~. Jego zdaniem gesty, postawa, mimika, gestykulacja stanowiq. zaszyfrowany j~zyk, kt6ry zdradza prawdziwe przekonania i mysli czlowieka. Poszczegolne ruchy ciala nazwal kinemami (kines), przez analogi~ do fonemow w lingwistyce. Wyr6inil ich i opisal okol0 pi~cdziesi~ciu. Wszystkie kinemy wzi~te razem tworzq. system kinezjetyczny. Wedlug hipotezy Birdwhistella, istnieje scisly zwiq.zek mi~dzy cialem a kulturq., gdyi nie da si~ oddzielic

gestykulacji od j~zyka mowionego. S1!one zintegrowane i tworz1! caly system komunikowania, jak dotyk, zapach, czas, przestrzen. Aby zrozumiec znaczenie, naleiy analizowac cal1! siec interakcji, przebiegaj'lcych wieloma kanalami jednoczesnie. Teoria proksemiki zwi1!zana jest z nazwiskiem Edwarda T. Halla, ktory potwierdzil tez~ Birdwhistella traktuj1!cego komunikowanie jako proces wielokanalowy. Teoria E. Halla, zawarta w pracach Bezglosny jgzyk19 i Ukryty wymiar20, odnosi si~ do przestrzeni komunikowania, opisuje interpersonalny dystans i relacje przestrzenne mi~dzy porozumiewaj1!cymi si~ jednostkami. Autor badal, w jaki sposob ludzie, nieswiadomi struktur mikroprzestrzeni, zachowuj1! dystans mi~dzy sob1!, organizuj1!c swoje codzienne czynnosci, jak araniuj1! przestrzen w domu, w budynkach, w ktorych przebywaj1!, ai w koncu w rozkladzie miasta. Badacz dowodzil, ie odleglosc mi~dzy uczestnikami procesu komunikowania zaleiy od kontekstu kulturowego, wskazuj,!c na roinice mi~dzy np. Amerykanami czy Arabami, ktorzy w roiny sposob uiywaj,! tycb samych kanalow komunikacyjnych. Wedlug niego kaida kultura Ofganizuje swoje terytorium, tak jak to wyst~puje w swiecie zwierz1!t. E. Hall wymienil osiem zasadniczych czynnikow, ktore jego zdaniem odgrywaj1! fundamentaln,! rol~ w procesie interpersonalnego komunikowania si~ jednostek. Autor zaliczyl do nich: • • • • • • • •

postaw~ i plec uczestnikow rozmowy, dosrodkow,! lub odsrodkow,! os interakcji, czynnik kinezjetyczny, zachowania "dotykowe" (od bezposredniego kontaktu fizycznego, jak dotyk, pieszczoty itd. do braku jakiegokolwiek zbliienia), kontakt wzrokowy lub jego brak, kod termiczny (wyczuwalna cieplota ciala rozmowcy), kod zapachowy (typ i intensywnosc zapachu ciala), wysokosc glosu (podniesiony lub sciszony).

b) Orientacja psychologiczna jest reprezentowana w Szkole Palo Alto przez badania psychoterapeutyczne. Psychoterapeuci i psychiatrzy zgromadzeni wokol Paula Watzlawicka przeprowadzili seri~ interesuj,!cycb studiow, ktorych owocem byla praca pt. Pragmatics of Human Communication, napisana wspolnie przez Paula Watzlawicka, Janet Beavin 19 E. Hall, Silent Language, Fawcett, Greenwich 1959, polskie Hum.: Bezglosny jgzyk, PIW, Warszawa 1987. 20 E. Hall, The Hidden Dimension, Random House, New York 1966, polskie Hum.: Ukryty wymiar, PIW, Warszawa 1976.

i Dona Jacksona21. W swej refleksji i praktyce byli oni bliscy ideom antropologa G. Batesona. Odwolywali si~ takZe do podejscia cybernetycznego w komunikowaniu. Uwag~ koncentrowali na efektach pragmatyki komunikowania ludzkiego, rozumiej~c pod tym poj~ciem zachowania jednostek, a zwlaszcza zaburzenia wyst~puj~ce w tych zachowaniach. Przez wiele lat P. Watzlawick, wraz z zespolem teoretykow i praktykow klinicznych, prowadzil badania nad skutecznosci~ konsultacji w terapii rodzinnej. Nie traktowal jednak rodziny w sensie socjologicznym. Uwaial, ie jest ona systemem zarz~dzanym przez reguly. Interesowaly go stosunki mi~dzy czlonkami rodziny w stopniu, w jakim mialy one znaczenie dla pacjenta. Poslugiwal si~ wlasnym terminem homeostazja rodzinna, pod ktorym rozumial relatywn~ stalose srodowiska wewn~trznego podtrzymywanego przez caly zespol sil dynamicznych. Podstawowym zaloieniem teorii komunikowania grupy badawczej Watzlawicka bylo stwierdzenie, ie interakcje rodzinne przypominaj~ zamkni~ty system informacji. Przed zastosowaniem choremu odpowiedniej terapii, rozwaiali i analizowali caly powi~zany system relacji rodzinnych. Ich celem byla zmiana punktu widzenia pacjenta, a nie zrozumienie przez niego przyczyn jego problemow. W Pragmatics of Human Communication autorzy zaprezentowali pi~e aksjomatow komunikowania, do ktorych cz~sto odwoluj~ si~ wspolczesni komunikolodzy: • kaidy musi si~ komunikowae (one cannot not communicate); • kazde komunikowanie ma zawartose (trde werbaln~ i niewerbaln~) oraz aspekt relacji, kt6re wyst~puj~c jednoczdnie tworz~ metakomunikowanie; • proces komunikowania podzielony jest na sekwencje, ktore s~ oddzielone i wyst~puj~ w okrdlonej kolejnosci, nalezy je jednak rozpatrywae jako calose, a nie jako odizolowane elementy; • czlowiek komunikuje w sposob "digitalny" lub "analogowy"; kodowanie digitalne rozumie si~ jako relatywnie arbitralne za pomoc~ diwi~kow, slow i zdari., zas kodowanie analogowe jest niearbitralne, dyskretne, odnosz~ce si~ najcz~sciej do znakow niewerbalnych; • komunikowanie jest symetryczne, kiedy stosunki uczestnikow procesu s~ r6wnorz~dne lub partnerskie oraz komplementarne, kiedy relacje mi~dzy nimi s~ nierowne i wyst~puje stosunek podrz~dnosci22. 21 P. Watzlawick, J. Beavin, D. Jackson, Pragmatics of Human Communication: A Study of Interactional Patterns, Pathologies, and Paradoxes, Norton, New York 1967. 22 S. Littlejohn, Theories of Human Communication, Wadsworth, Belmont 1983, s. 166-168.

Interakcjonizm Interakcjonizm jest drugim, obok psychoterapii Szkoly Palo Alto, kierunkiem zaliczanym do orientacji psychologicznej w komunikologii. Zwi~zany jest z nazwiskiem jednego z najbardziej tworczych umysI6',',' naszych czasow, kanadyjskiego badacza - Erwina Goffmana, autora socjologicznej teorii komunikowania interpersonalnego. Pod silnym wplywem "mikrosocjologii", interesowal si~ on banalnymi interakcjami zycia codziennego, ktore z powodu swojej prozaicznosci wydawac si~ mogly bez znaczenia, zarowno dla aktorow, obserwatorow,jak i osob nie przywi~zuj~cych do nich zadnej uwagi. Dla GofTmana jednak, te wlasnie interakcje "tkaly w
agenda-setting zostalo wprowadzone i zdefiniowane przez P. Lazarsfelda jako zdolnosc mediow do konstruowania listy najwazniejszych wydarzen. Problematykij, tij, zajmowali siy w latach czterdziestych amerykanscy funkcjonalisci. R. Merton postawil wowczas hipotezy, ze sposrod wielu tematow, osob, organizacji i pojawiajij,cych siy tendencji w okreSlonym spoleczenstwie, niektore z nich zostajij, szczegolnie wyeksponowane, angazujij,c uwagy opinii publicznej, inne zas pomijane lub bagatelizowane. Analizy prowadzone przez B. Cohen a doprowadzily badacza do wniosku, ze srodki masowego przekazu rzadko decydujij, 0 tym, co odbiorcy myslij" ale majij, olbrzymi wplyw na to, a czym myslij,. Teoriy "porzij,dku dziennego" ostatecznie sprecyzowali Maxwell McCombs i Donald Show w pracy z 1977 r. pt. The Emergence of American Political Issues. Autorzy stworzyli model procesu agenda-setting (patrz rozdz. 3) na podstawie obserwacji kampanii wyborczej w Stanach Zjednoczonych w 1972 roku i analizy tematow prezentowanych w telewizji oraz badan opinii publicznej na temat wyborow w trakcie kampanii w 1968 r. Zaprezentowana przez nich hipoteza opiera siy na nastypujij,cych zalozeniach: • media wplywajij, w bardzo powazny sposob na formowanie opinii publicznej; • ukierunkowuj~ one uwagy odbiorcow na pewne wydarzenia, ignoruj~c inne; • nadawcy medialni promujij, hierarchicznl:!: listy najwazniejszych tematow dnia, ktore siy najlepiej "sprzedajij,", takich jak: wypadki, katastrofy, wojny, rewolucje, wielkie osobistosci etc.; • taki stan rzeczy wynika z faktu, ze informacji jest bardzo duzo i media nie Sij,w stanie kazdej z nich poswiycic takiej samej uwagi, co zmusza do dokonywania selekcjj24. Media zatem, zdaniem McCombsa i Showa, okreSlajij, kalendarz wydarzen i hierarchiy tematow. Taka praktyka strukturalizacji informacji ma ogromne znaczenie, szczegolnie w okresie kampanii wyborczej. Ich badania potwierdzily postawiony wczesniej wniosek B. Cohena. Hipoteza porzij,dku dziennego szybko zyskala rozglos i aprobaty w nauce 0 komunikowaniu. Model McCombsa i Showa, mimo pojawiaj~cych siy glosow krytycznych, jest dzisiaj powszechnie stosowany w kampaniach politycznych na calym swiecie. Kazda kampania wyborcza stanowi bowiem doskonaly material empiryczny do tego typu bad an. 24 M. McCombs, D. Show, The Emergence of American Political Issues, West, St. Paul 1977, s. 5.

Teoria kultury Gerbnera Jedn1! z najrnlodszych teorH odwoluj1!cych si~ do perspektywy funkcjonalnej jest teoria kultury (cultivation analysis) stworzona przez Georga Gerbnera i jego wspolpracownikow, zwil:!zanych z Annenberg School of Communication w Pensylwanii25. Odwoluje siy ona do zwil:!zko\\miydzy zawartoscil:! komunikowania masowego a jego efektami i wplywem zarowno na jednostki, jak i na spoleczenstwo. Zdaniem badacz media przyczyniajl:! siy do kreowania wyobrazen odbiorcow 0 rzeczywistosci. Uwazajl:!, ze telewizja, jako medium dominujl:!ce w spoleczenstwie amerykanskim, wplywa poprzez symbole zawarte w przekazie na osobiste doswiadczenia odbiorcow. Zwolennicy tej teorH twierdzl:!, ze telewizja wywiera efekt dlugoterminowy w formowaniu opinii publicznej, w ksztaltowaniu postaw, gustow, preferencji czy wizerunku publicznego i porownujl:! ten proces do uprawiania warzyw przez ogrodnika26. Swiat prezentowany przez telewizjy jest swiatem iluzorycznym, wymyslonym i tylko w niewielkim stopniu odzwierciedla prawdziwe zycie. Przekaz docieraj~cy do widza przez ekran rozni siy zasadniczo od otaczaj~cej go rzeczywistosci. Badacze poswiycajl:! wiele uwagi analizie przemocy, braku rownouprawnienia plci, mniejszosci narodowych itp., koncentruj~ siy na rozbieinosci,jaka powstaje miydzy swiatem rzeczywistym a swiatem telewizyjnym. Analiza kultury G. Gerbnera wywolala wiele zastrzezen w srodowisku naukowym i ci~gle poddawana jest dyskusji. Teoria ta dotyka bowiem podstawowych kwestii demokracji, otwarcie atakuj~c wiarygodnosc instytucji medialnych w spoleczenstwie demokratycznym. Szkola krytyczna Szkola Frankfurcka Szkola Frankfurcka to popularna nazwa grupy niemieckich uczonych, ktorzy wspolpracowali od 1923 r. w Instytucie Badan Socjologicznych (Institut fUr Sozialforschung) we Frankfurcie nad Menem. Wlasciwa historia intelektualna i slawa Szkoly datuje siy od 1931 r., kiedy dyrektorem Instytutu zostal Max Horkheimer (1895-1973). Uznaje siy go za tworcy teorii krytycznej i glownego inspiratora wiykszosci prac 25 G. Gerbner, L. Gross, M. Morgan, N. Signorelli, Charting the mainstream television's contributions to political orientations, "Journal of Communication", nr 32/1982, s. 100-127, a tak:i:e M. Morgan, N. Signorelli, Cultivation Analysis New Directions in Media Effects Research, Sage, Beverly Hils 1990. 26 Termin cultivation kultywacja, nie moze bye w spos6b doslowny tlumaczony na j«zyk polski, dlatego uZywam poj«cia "teoria kultury".

badawczych, jakie kierowana przez niego instytucja podejmowala. Do grona najwybitniejszych reprezentantow Szkoly nalezeli Theodor Adorno (1903-1969), Erich Fromm (1900-1980), Herbert Marcuse (1898-1979), Leo Lowental (ur. 1900 r.), Franz Neuman (1900-1954) i Walter Benjamin (1892-1940). Dojscie Hitlera do wladzy bylo przyczyn~ ich przymusowej emigracji. W 1938 r. wi~kszosc z nich przybyla do Stanow Zjednoczonych. Po wojnie powrocili do Niemiec z wyj~tkiem Herberta Marcuse i Leo Lowenthala, ktorzy na stale zwi~zali si~ z Ameryk~. Byla to pierwsza niemiecka instytucja badawcza 0 jawnej orientacji marksistowskiej. Programowe zalozenia Szkoly, zawarte w artykulach Horkheimera z lat trzydziestych, zostaly nast~pnie zebrane w dwoch tomach i opublikowane w 1968 r. pod tytulem Kritische Theorie. Czlonkowie zespolu zajmowali si~ roznymi dzialami humanistyki. Nie tworzyli wyspecjalizowanej orientacji socjologicznej. Przedstawicieli szczegolowych nauk spolecznych krytykowali za wyobrazanie sobie, ze mozliwe jest poznanie rzeczywistosci spolecznej na drodze prostego gromadzenia danych. W Szkole pojawily si~ dwa w~tki badawcze. Zjednej strony Horkheimer rozwin~l krytyk~ rozumu instrumentalnego, ktorego istot~ bylo zast~pienie krytyki spoleczenstwa przez krytyk~ jego swiadomosci. Z drugiej zas - Adorno i Fromm skoncentrowali si~ na psychoanalizie, polegaj~cej na wyjasnianiu zachowania ludzkiego nie tylko uwzgl~dniaj~c czynniki ideologiczne, ale takZe psychologiczne. W polowie lat czterdziestych Adorno i Horkheimer wyst~pili z koncepcj~ "przemyslu kulturalnego"27. Badacze analizowali produkcj~ dobr kulturalnych jako towar. Uwazali, ze produkty kultury, takie jak ftlmy, programy radiowe, magazyny i gazety staly si~ wytworem instytucji, posiadaj~cych tak~ sam~ struktur~ organizacyjn~ i tak sarno zarz~dzanych, jak kazda inna fabryka zajmuj~ca si~ produkcj~ artykulow konsumpcyjnych, takich jak np. samochody. Kultura masowa stab si~ zatem dzielem przemyslu kulturalnego, w ktorym mamy do czynienia z seryjn~ produkcj~, standaryzacj~ i podzialem pracy. Taki stan rzeczy, ktory zdaniem autorow jest konsekwencj~ rozwoju ekonomii swiatowej, doprowadzil do degradacji roli ftlozoficzno-egzystencjalnej kultury. Z nazwiskiem Herberta Marcuse zwi~zanajest koncepcja racjonalnosci technicznej. Badacz zaprezentowal j~ w ksi~zce One-Dimensional Man, wydanej w 1964 r. Pogl~dy Marcuse wywarly olbrzymi wplyw na ideologi~ lat szescdziesi~tych. Autor koncentrowal si~ na krytyce kultury 27 T. Adorno, M. Horkheimer, Description, New York 1972.

The Culture Industry:

Enlightenment

as Mass

cywilizacji burzuazyjnej, usilowal zdemaskowac nowe formy domin cji politycznej, przejawiaj::j,ce sil( w podporz::j,dkowaniu swiata prz_ technologil( i naukl(. Uwazal, ze ten stan manifestuje sil( w irracjon nym modelu organizacyjnym spoleczenstwa, ktore w miejsce wolnosci jednostki staje sil( asertywne. Racjonalnosc techniczna reduku.;~ dyskurs i myslenie do jednego wymiaru, ktory jednoczy rzeczy i ic funkcje, rzeczywistosc i prawdopodobienstwo, istotl( i egzystencj. a spoleczenstwo jednowymiarowe anuluje przestrzen myslenia krytycznego. W pogl::j,dach Adorno, Horkheimera i Marcusego widac gll(bok. koherencjl(. S::j,oni zgodni, ze instrumentaIizacja rzeczy obrocila si. przeciw jednostkom. Znaczenie Szkoly Frankfurckiej w nauce 0 komunikowaniu jes. olbrzymie. Byla ona wytworem lat trzydziestych, ale sw6j renesa przezywala w latach szeScdziesi::j,tych. W okresie pobytu w Stanad: Zjednoczonych, naukowcy niemieccy nie znaleili zrozumienia dIe. swoich koncepcji. Nie bylo tam podatnego gruntu dla recepcji teoD! krytycznej jako calosci, mocno osadzonej w tradycji heglowsko-marksowskiej, obcej Amerykanom. Szkola krytycznajawnie przeciwstawial sil( glownym nurtom socjologii amerykanskiej, jak socjologia eks· perymentalna, empiryczna, pragmatyzm spoleczny czy funkcjonalizm. Przedstawiciele Szkoly wywarIi wielki wplyw na socjologil( europejsk'!,. a zwlaszcza zachodnioniemieck::j,. Teoria dzialania komunikacyjnego Habermasa Kontynuatorem teorii krytycznej stal sil(Jiirgen Habermas (ur. w 1929 r.J. uwazany za przedstawiciela drugiego pokolenia Szkoly Frankfurckiej. Jednak jego stosunek do Szkoly nie jest jednoznaczny. Z jednej strony byl z ni::j,zwi::j,zanyjako student Horkheimera i Adorno, z drugiej za' dokonywal jej krytyki. Ten wybitny mysIiciel zawar! swoje poglqd.' w pracy Strukturvandel der Ossentlichkeit (1962) i w najwazniejsz( w jego dorobku - Theorie des kommunicativen Handelns (1981). Teoria Habermasa odnosi sil( do takiej sytuacji, w ramach kt6re.' dochodzi do wspolpracy przynajmniej dw6ch podmiotow (aktor6w) Ego i Alter, ktore koordynuj::j, swoj::j, akcjl( w celu przeprowadzeniz wspolnego planu. Badacz usiluje odpowiedziec na pytanie, jak mozIiwa jest taka wspolpraca i wskazuje warunki, w ktorych Alter moie "dol::j,czac" swe dzialania do akcji podmiotu Ego28. Jego teoria opisuje mechanizmy koordynacji dzialania komunikacyjnego, buduje modele

j

28 J. Habermas, Poj(;cie dzialania komunikacyjnego spoleczenstwo", nr 3/1986, s. 21.

(Uwagi wyjainiajqce), "Kultu~

dzialania strategicznego - nastawionego na eel i niestrategicznego nastawionego na porozumienie. Teoria Habermasa, nalei~ea do trzeciej generaeji teorii komunikaeyjnyeh, jest jedn~ z najez~sciej eytowanyeh i dyskutowanyeh koneepcji w naukaeh spoleeznyeh. Ekonomia polityczna komunikowania Perspektywa ekonomiezno-polityezna komunikowania stanowi jeden z nurt6w szkoly krytyeznej. Inspirowana przez marksizm, pojawila si~ w latach sZeSedziesi~tych i rozwin~la w nast~pnyeh dziesi~eioleeiaeh XX w. Sposr6d wielu teorii komunikowania ten nurt badawezy eieszy si~ dzisiaj szczeg6lnym zainteresowaniem nie tylko wsr6d marksist6w. Zwolenniey teorii przypisuj~ w analizie medi6w pierwszorz~dn~ rol~ ezynnikom ekonomieznym, ze szkod~ dla pozostalych, w tym takie ideologieznyeh. Afirmuj~ zaleinose ideologii od bazy ekonomieznej. Teoretyey koncentruj~ uwag~ na strukturze wlasnosei i na sposobie, w jaki media dzialaj~. Podkreslaj~, ie srodki mas owego przekazu musz~ bye rozpatrywane jako cz~se systemu ekonomieznego, przez kt6ry s~ one zwi~zane z systemem polityeznym. Rozpatruj~ komunikowanie masowe jako srodek legitymizaeji i utrzymania stratyfikaeji spoleezno-ekonomicznej. Utrzymuj~, ie relaeje mi~dzy wlascicielami, tj. kapitalistami, srodkami masowego przekazu i praktyk~ codzienn~ komunikator6w s~ zmediatyzowane przez tzw. kultur~ obiektywizmu. Ta kultura pozwala na pewn~ autonomi~, ale wymaga zarazem lojalnosci w ramaeh konsensusu liberalnego kapitalizmu. Teoria zwraca uwag~ na koncentracj~ srodk6w komunikowania mas owego w rykach kilku wielkich korporacji, a tym samym na koncentracjy wladzy w swiecie medi6w. M6wi 0 coraz bardziej widocznych wiyzach organizacyjnych miydzy kanalami telewizyjnymi, radiem, pras~ i wydawnictwami. Konsekwencj~ tego zjawiska, zdaniem zwolennik6w tego podejscia, jest ograniczanie r6inorodnosci opinii i przekazywanych informacji. W analizie ekonomii politycznej komunikowania przewija siy wiele temat6w. Do najwainiejszych naleiy zaliczye w~tek zaleinosci kulturalnej i problem przemysl6w kulturalnych. Pierwszy z nich porusza kwestiy nier6wnosci przeplywu informacji i produkt6w kulturalnych miydzy panstwami znajduj1lcymi siy po obu stronach "linii demarkacyjnej" rozwoju ekonomicznego. Refleksja nad przemyslami kulturalnymi pojawila siy w polowie lat siedemdziesi1ltych. Stalo siy to w6wczas, gdy w polityce kulturalnej rz~d6w demokratycznych idey sluiby publicznej i monopolu publicznego medi6w zaczyto konfrontowae z logik~ komercjalizacji rynku medialnego w drodze umiydzynaradawiania produkt6w medialnych.

Za oJcow teorii ekonomii politycznej komunikowania uznaje si~ dw6ch amerykanskich badaczy - Dallasa Smytha i Herberta Schillera. Pierwszy z nich, po latach praktyki w organizacjach medialnych, w 1977 r. opublikowal artykul pt. Communication: Blindspot of Western Marxism29. Opisywal w nim logiky .ekonomii telewizji i lansowal pogl,!:d, ze telewizja jest przede wszystkim producentem publicznosci kupuj,!:cej reklamy. Zalozenia te zostaly rozwiniyte przez innego badacza amerykanskiego RH. Bagdikiana w ksi,!:zce The Media Monopoly (1983)30. Idee te szybko uzyskaly aprobaty uczonych na innych kontynentach, gl6wnie w Europie i w Ameryce Lacinskiej. Reprezentantami tej teorii w WieIkiej Brytanii s'!:Peter Golding, James Halloran, Jeremy Tunstall, a we Francji Armand Mattelart, Bernard Miege, Patrice Flichy, badacze ci,!:gle aktywni na polu nauki 0 komunikowaniu i niezmiernie tw6rczy. Teoria hegemoniczna Antonio Gramsci (1891-1937), wloski dzialacz komunistyczny, filozof i publicysta, wprowadzil pojycie "hegemonii", oznaczaj,!:ce dominacj~ klasy na poziomie nadbudowy. Stworzona przez niego teoria akcentuje przede wszystkim czynniki ideologiczne, pozostawiaj,!:c na uboczu analizy czynnik6w ekonomicznych. Ponadto opisuje formy ekspresji ideologii panuj,!:cej, tj. dominuj,!:cej, i mechanizmy, dziyki kt6rym mOl ona trwac. Zwolennicy tej koncepcji zgadzaj,!: siy, ze ideologia moze bye relatywnie niezalezna od bazy ekonomicznej i nie jest czyms narzuconym z zewn,!:trz przez klasy panuj'!:c'!:. Ideologiy traktuj,!: jako nieunikniony wplyw kuIturalny, kt6ry sluzy interpretacji doswiadczen otaczaj,!:ce' rzeczywistosci w spos6b zakamuflowany, permanentny i przenikaj,!:cy. Teoria ta swiadczyla 0 porzuceniu przez wielu mysIicieIi zainteresowan determinantami ekonomicznymi w kapitalizmie i podkrdlala wag~ masowych srodk6w przekazu wsr6d innych narzydzi ideologicznego oddzialywania. Takie podejscie badawcze bylo pewnym odchyleniem od tradycji marksowskiej, wedlug kt6rej to wlasnie czynniki ekonomiczne mialy prymat. Do rozpowszechnienia siy, a nawet ekspansji tego podejscia krytycznego niew'!:tpliwie przysluzyl siy filozof marksistowski Louis Althusser (1918-1990) i Nicos Poulantzas. Zwolennikami tej teorii s'!:takZe Stuart Hall i Raymond Williams.

29 D. Smyth, Communication: Blindspot of Western Marxism, "Canadian Journal Political and Social Theory", nr 1/1977, s. 120-127. 30 B.B. Bagdikian, The Media Monopoly, Beacon Press, Boston 1983.

0:

Teoria imperializmu

kulturalnego

Teoria ta jest bardzo blisko zwi~zana z ekonomi~ polityczn~ komunikowania, ale grupuje badaczy, kt6rych identyfikuje silt z r6znymi nurtami szkoly krytycznej. Za tw6rclt teorii uznaje silt wspomnianego wczesniej Herberta SchiIIera, profesora Uniwersytetu Kalifornijskiego. Zainaugurowal on serilt bad an, kt6rych przedmiotem byla analiza nakladania silt kompleksu militarno-przemyslowego i przemyslu komunikacyjnego. Swoj~ koncepcjlt przedstawil w 1969 r. w pracy pt. Mass Communication and American Empire31, a nastltpnie rozwin~l w analizie zatytulowanej Communication and Cultural Domination w 1976 r. 32 Inny badacz Thomas Guback opublikowal ksi~zklt The International Film Industry33, kt6ra stala silt klasyczn~ analiz~ strategii penetracji wielkich firm kinematograficznych na rynku europejskim od 1945 r. W latach siedemdziesi~tych krytyczna perspektywa amerykanska wzbogacila silt o publikacjlt Stuarta Ewena - The Captains of Consciousness, kt6ra jest rzadkim studium dotycz~cym fundament6w ideologii konsumpcji zwi~zanej z pewn~ ide~ demokracji. Gl6wnym obszarem zainteresowan zwolennik6w tej koncepcji jest analiza dysfunkcji komunikowania masowego. Poddaj~ oni analizie problem inwazji lub dominacji kulturalnej w krajach Trzeciego Swiata dokonuj~cej silt przez transplantacjlt kultury zachodniej. Nowa wizja przestrzeni swiatowej doprowadzila do odnowienia studi6w dotycz~cych stosunkow miltdzynarodowych w dziedzinie komunikowania. Pojawily silt liczne badania, ilustruj~ce nier6wn~ wymianlt r6znych produkt6w kulturalnych. W debacie poswiltconej temu zagadnieniu rollt szczeg6ln~ odegralo prestizowe czasopismo naukowe, kierowane w6wczas przez G. Gerbnera - "Journal of Communication". Otworzylo one swoje lamy dla dyskusji na temat wielkich swiatowych dysproporcji w dziedzinie komunikowania. Cultural Studies

Podejscie badawcze zwi~zane ze studiami kulturalnymi jest dzisiaj niezmiernie wplywowe. Uformowalo silt na Uniwersytecie Birmingham wraz z zalozeniem w 1964 r. Centrum Wsp6lczesnych Studi6w Kulturalnych (Centre for Contemporary Cultural Studies). Pierwszym dyrektorem tej plac6wki naukowej, stanowi~cej centrum studi6w doktoran31

H. Schiller, Mass Communication and American Empire, Beacon Press, Boston

1969. H. Schiller, Communication and Curt ural Domination, Sharpe, New York 1976. T. Guback, The International Film Industry: Western Europe and America since 1945, Indiana University Press, Bloomington 1969. 32

33

ckich na temat form, praktyk i instytucji kulturalnych oraz ich relaC:=: ze spoleczenstwem i zmianami spolecznymi, byl Richard Hoggart (u:. 1918 r.). Opr6cz niego z Cultural Studies lq,czq,si~ tacy wybitni uczeni,jak Raymond Williams (1921-1988), Edward Thompson (1924-1993) i przed~ wszystkim Stuart Hall (ur. 1932 r.). Jak wszystkie teorie krytyczne, takZ i ten nurt, inspirowany byl przez mysl marksistowskq,. Tw6rcy tej konce cji kladli szczeg6lny akcent na produkcj~ kultury masowej oraz pr6bowali wyjasnie znaczenie i miejsce kultury masowej w doswiadczeniu kulturalnym calego spoleczenstwa. Teoretycy byli przeciwni analizowanit: medi6w na uboczu zjawisk i problem6w wsp6lczesnosci.Uwazali, Z srodki masowego przekazu powinny bye rozwazane w szerokim kontekscie, a nie jako zjawiska wyizolowane. Badacze szukali wyjasnienia, dlaczego kultura masowa gra zasadniczq, rol~ w integracji i podporzq,dkowuje czynnikijej przeciwstawne. Spoleczenstwa, wedlug zwolenniko, •.. tej teorii, sq, kompleksowe, zroznicowane i sprzeczne. Poszczeg6lne segmenty spoleczenstwa sq, ze sobq, zwiq,zane w calose przez kultur~, a dokladnie m6wiq,c poprzez produkcj~ system6w symboli i przekaz6w. Cultural Studies zajmujq, si~ zar6wno przekazem, jak i publicznosciq" szukaj~ wytrumaczenia wybor6w publicznosci i indywidualnych reakcji na media w gl~bokiej analizie przezye spolecznych roznych subkultur spolecznych. Ten nurt badawczy lq,czy si~ takZe w wielu aspektach z teoriq, imperializmu kulturalnego. W sp6lne plaszczyzny analizy dotyczq, mi~dzy innymi: (1) wainych wartosci kulturalnych ksztahujq,cych si~ pod wplywem form rozrywki plynq,cych z innych kraj6w i pewnych rodzajow emisji (program6w gl6wnie telewizyjnych), ktore mogq, eliminowac kultur~ lokalnq" zwlaszcza malych kraj6w i kraj6w rozwijajq,cych si~; (2) stylu produkcji kraju, zaopatrujq,cego si~ poza granicami w technologie i wart asci, wplywajq,ce na system komunikowania tego kraju. Za najwybitniejszego przedstawiciela Cultural Studies uznaje siy dzisiaj Stuarta Halla. Jego prace na temat roli ideologii mediow i jej natury stanowiq, wainy moment w procesie konstytuowania si~ teorii zdolnej do odrzucenia postulat6w amerykanskiej analizy funkcjonalnej i uformowania odmiennego krytycznego nurtu badawczego. Najwi~ksze jednak uznanie przyniosla mu teoria przeciwstawnego dekodowania (oppositional decoding), ktora na stale wpisala si~ do nauki 0 komunikowaniu. W artykule z 1980 r.34 autor zaproponowal, aby proces komunikowania rozpatrywae wedlug czterech odr6iniajq,cych si~ moment6w: produkcji, cyrkulacji, dystrybucji/konsumpcji i reprodukcji. Uwaial, ze publicznose srodk6w masowego przekazu jest nie tylko

odbiorc'!, ale takZe zrodlem przekazu i wskazywal dekodowania, jakie ludzie mog'! zastosowac:

na trzy modele

• dekodowanie dominuj,!ce, polegaj,!ce na interpretowaniu przekazu zgodnie z intencjami nadawcy; • dekodowanie negocjowane, b~d,!ce prob,! dostosowania przekazu do kodow osobistych odbiorcy; • dekodowanie opozycyjnejprzeciwstawne, w ktorym rozumie si~ intencje nadawcy i sam przekaz, ale interpretuje niezgodnie z intencjami nadawcy. Semiologia i strukturalizm Strukturalizm to orientacja klad,!ca nacisk na anaIiz~ struktury badanych zjawisk, a nie na ich genez~ lub funkcj~. Jest to zbiorcza nazwa roznych kierunkow w naukach humanistycznych, zajmuj,!cych tak,! wlasnie postaw~ badawcz,!, jak np. j~zykoznawstwo, nauka 0 Iiteraturze, teoria kultury, antropologia kulturowa, religioznawstwo, socjologia i takze nauka 0 komunikowaniu. Semiologia (semiotyka) jest natomiast nauk,! 0 znakach, ich zapisie i znaczeniu. Analiza semiologiczna i strukturalna s'! cz~sto traktowane razem lub wyst~puj,! pod nazw'! analizy semiologiczno-strukturalnej. Strukturalizm rozwin,!l si~ pod wplywem Iingwistyki uprawianej przez szwajcarskiego badacza Ferdynanda de Saussure'a (1857-1913). Wyklady, kt6re przeprowadzil na Uniwersytecie w Genewie w latach 1906-1911, pozwalaj,! przypisac mu rol~ fundatora tej orientacji naukowej. Dla uczonego lingwistyka byla kombinacj,! kilku fundamentalnych cech antropologii strukturalnej. Odr6znil j'! na podstawie dw6ch waznych element6w: • Iingwistyka nie ogranicza si~ jedynie do j~zyka werbalnego, ale obejmuje caly system znakow maj,!cych wlasne odbicie w mowie; • nauka koncentruje si~ w mniejszym stopniu na systemie znak6w, a przede wszystkim na ich znaczeniu. Na bazie lingwistyki de Saussure stworzyl semiologi~. Definiowalj,! jako nauk~ 0 znakach, badaj,!c,! ich zycie wewn,!trz spoleczenstwa, ich miejsce oraz prawa, jakie nimi rz'!dz'!. Znaki to podstawowy obszar badawczy semiologii, kt6ra poddaje analizie zar6wno znaki werbalne, jak i niewerbalne oraz d,!zy do odkrycia ich ukrytych znaczen w calym systemie znakow. Analiza semiologiczna koncentruje si~ wok61 znaku, jego znaczenia i oznaczenia (symbolu). Dla semiolog6w komunikowanie jest produkcj,! znaczenia w przeka-

zie. To znaczenie nie jest koncepcj,! statyczn,!, ale procesem aktywn rezultatem dynamicznej interakcji mi~dzy znakami, jest przedmiote= i podmiotem. Badacze zwi,!zani z t'! orientacj,! podkreslaj,!, ze kaz· kategoria tekstu - literacka, ftlmowa, teatralna lub inna, posiada wlas~ mow~, ktar,! nalezy odszyfrowac. Ich zdaniem wlasnie analiza semiologiczna pozwala uzyskac dost~p do prawdziwego znaczenia, ktare j -:: ukryte i ktare wymyka si~ odbiorcy. Podkreslaj,!, ze znaki, ze swoirL znaczeniami i oznaczeniami, s'! takZe produktami kultury, w ktarej ~~ mieszcz,!. Kontynuatorem mysli de Saussure'a byl francuski mysliciel - Roland Barthes (1915-1980). Swoje pogl,!dy przedstawil mi~dzy inny w artykule Elements de semiologie35 oraz w ksi,!zce pt. Mil i znak~Rozwin,!l on teori~ stworzon,! przez poprzednika i poszerzyl j'! 0 zbio.:systemow znaku. Semiologi~ traktowal jako kompleksowy syste= znakaw, ktare maj,! tresc i pewne formy niewerbalne, jak obraz, ges:.. glos, melodia itp. S'! to zbiory znakow, ktorych tresc zawarta jesw protokole, rytualach, spektaklach, w mowie. Autor uporz,!dkm •.. fundamentalne elementy teorii, waznej dla lingwistyki i innych na ' ktore si~ ni,! inspiruj,!. Tymi elementami s'!: • • • •

j~zyk - slowo, znaczenie (slowa, znaku) - symbol (oznaczenie znaku), system - syntagma (grupa skladniowa), denotacja - konotacja.

Dla badan w zakresie komunikowania i mediaw najwi~ksze znaczeni~ Barthes przypisywal parze (2) znaczenie - symbol i (4) denotacja konotacja. Innym badaczem zwi,!zanym ze strukturalizmem byl francus antropolog, socjolog i ftlozof - Claude Levi-Strauss. W pracy p:.. Antropologia strukturalna37 zaproponowal rozszerzenie modelu lingwistycznego na inne pola badawcze. Jego analiza antropologiczna odnosit. si~ do mitow jako do formy mowy. Rozpatrywal spoleczenstwo jak zbior jednostek, ktore komunikuj,! si~ mi~dzy sob,!. Zadaniem antropologa jest odszyfrowanie kodow, ukrytych za pozorami spoleczny . Ze strukturalizmem i semiologi,! zwi,!zani s'! takze innymi wybitc mysliciele i intelektualisci, jak: R. Barthes, Element.~ de semiologie, "Communications", nr 4/1964. Ten:i:e,Mythologies, Le Seuil, Paris 1957, polskie Hum.: Mil i znak, Warszawa 19 37 C. Uvi-Strauss, Anthropologie structurale, PIon, Paris 1958, polskie HUllL Antropologia strukturalna, Warszawa 1970. 35

36

• Michel Foucault (1926-1984) - francuski filozof i historyk, • Roman Jakobson (1896-1981) - tworca modelu lingwistycznego komunikowania (patrz rozdz. 3), • Abraham Moles - francuski badacz, tworca modelu poszerzania doswiadczen (patrz rozdz. 3), • Umberto Eco (ur. w 1932 r.) - autor modelu semiotycznego komunikowania (patrz rozdz. 3) i ogolnej teorii kultury. Inne teorie komunikacyjne Determinizm technologiczny Jest to oryginalna koncepcja, ktorej nie mozna zaliczyc ani do nurtu empirycznego, ani do krytycznego. To podejscie zwi~zane jest z kanadyjsk~ szkol~ badawcz~, nazywan~ Szkol~ Toronto. Tworcami teorii byli dwaj wykladowcy z The Centre for Media Studies Uniwersytetu w Toronto - Harold Innis (1894-1952) i Marshall McLuhan (1911-1980). Trzecie pokolenie deterministow technologicznych reprezentuje dzisiaj Derrick de Kerckhove. Determinizm technologiczny opiera siy na zalozeniu, ze wszelkie zjawiska spoleczne, w tym takze obszar komunikowania, warunkowany jest przez czynniki technologiczne. Obaj autorzy przypisywali znacz~q roly mediom masowym w procesie komunikowania i w organizacji calego spokczenstwa. W analizie naukowej uprzywilejowan~ pozycjy przypisywali technologii stosowanej przez media dominuj~ce w zaleznosci od konkretnej epoki. Przywi~zywali szczegoln~ wagy do systemu komunikowania adoptowanego przez kazde spoleczenstwo w poszczegolnych fazach jego rozwoju. Prace H. Innisa38, a przede wszystkim M. McLuhana39, ktory rozwin~l tezy poprzednika, wzbudzily wiele kontrowersji, byly czysto krytykowane za nadmierne upraszczanie procesow zmian spokcznych. Dzisiaj, po przeszlo trzydziestu latach, ci~gle ciesz~ siy duzym zainteresowaniem, s~ czysto cytowane i nadal inspiruj~ mlodsze pokolenia badaczy. Za najbardziej wartosciow~ analizy McLuhana uwaza siy ksi~zky pt. The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic M an, dotycz~c~ wplywu mediow drukowanych na cywilizacjy. Autor zapowiadal, ze H. Innis, Empire and Communication, Oxford 1951. 39 Najbardziej znane prace M. McLuhana to: of Toronto Press, Toronto 1963; Understanding 1964, a takze M. McLuhan, Q. Fiore, TVar and Peace York 1969. 38

1950, i The Bias of Communication,

Toronto

The Gutenberg Galaxy, University Media, McGraw-Hill, New York in the Global Village, Bantam, New

rozwoj mediow e1ektronicznych spowoduje redukcj~ slowa drukow go. Jego najbardziej popularnym twierdzeniem, zawartym w ksi:;rzce: Understanding Media, to "srodek przekazujest przekazem" (The Med· is the Message). Uwazal, ze wraz z rozpowszechnieniem si~ medi elektronicznych, a przede wszystkim telewizji, swiat staje si~ "glob a=. wioskq,", przesiq,kni~tq, tymi samymi wartosciami i tresciami, gdzie lu powielajq, te same wzorce kulturowe. McLuhan byl takZe tworcq, termi.::... media "zimne" i "gorq,ce", ktore na stale weszly do nauki a komuniko niu. Kryterium zakwalifikowania komunikatu jako "gorq,cego" "zimnego" stanowila dla autora Iiczba informacji zawartych w przeka 1m jest ich wi~cej w komunikacie - tym przekaz jest bardziej gorq,cy, :mniej - tym bardziej zimny. Wplyw na charakter przekazu ma t stopien zaangazowania odbiorcy w procesie komunikacyjnym, kto_ interpretuje i uzupelnia brakuj~ce informacje w komunikacie. Me drukowane i radio to media gorq,ce, a telewizja - to medium zi.nu:-~ Zdaniem McLuhana cywilizacja jest w trakcie przechodzenia ze sta::."gor~cego" w stan "zimny", co spowodowane jest zast~pieniem "gorq _ ksiq,zki "zimn~" telewizj~. Teoria spirali milczenia Hipoteza ta zostala zaprezentowana przez uczonq, niemieckiego p chodzenia Elizabeth Noelle-Neumann w 1974 r.40 Interesowaljq, probl ksztaltowania opinii publicznej. Uwazala, ze w spoleczenstwie istni _. pewna zaleznosc mi~dzy komunikowaniem masowym, interpersonaln) a czystq, percepcjq, jednostki w stosunku do opinii innych. Jej teo. bazowala na zalozeniu, ze wi~kszosc ludzi, odczuwajq,c I~k przed izolaC:=wyraza opinie zgodne z tymi, kt6re uznaje si~ za opinie wi~kszo~ Jednostki, uwazaj~ce, ze ich opinia jest opiniq, mniejszosci, usilujq, u swoje rzeczywiste poglq,dy lub zmieniajq, je na opinie, uwazane za opiL; wi~kszosci. Taki stan rzeczy powoduje nakr~canie spirali milcze . W procesie tym niebagatelnq, roly odgrywajq, srodki masowego przek kt6re preferuj~ opiniy wiykszosci i j~ naglasniajq,. W ten spos6b opiE.. uznawana za dominujq,cq, staje si~ jeszcze bardziej widoczna i powsze tnie znana. Osoby, kt6rych poglq.dy siy r6zniq" zamykajq, si~ jesz bardziej w swaim miIczeniu i nie wyrazajq, swoich opinii na zewnq. W tej sytuacji jednostka dostrzega, ze opinie prezentowane przez me nie odzwierciedlaj'l, jej poglq,d6w i opuszcza sfery publiczn'l" zaszywa: _ siy w prywatnej. E. Noelle-Neumann nie m6wi, ze odbiorcy zmienia__ r

40 E. Noelle-Neumann, The Spiral of Silence. A Theory of Pubiic Opinion, ,,Jouc of Communication", vol. 24/1974 s. 43-51.

•

0plll1e pod bezposrednim wplywem mediow, ale sugeruje, ze srodki przekazu czyni~ to w ukryciu. Badaczka podkreSla takze koniecznosc zrozumienia opinii publicznej w calosci procesu komunikowania, w relacjach z systemem politycznym, a nie zaw~zanie procesu badawczego jedynie do odczytywania danych statystycznych i empirycznych. Jej celem bylo ustalenie kompleksowych stosunkow mi~dzy jednostk~, mediami masowymi i opini~ publiczn~, co zaprezentowala w modelu spirali milczenia (patrz rozdz. 3).

MODELE KOMUNIKACYJNE Metodolodzy pojycie "modelu" utozsamiaj::j, z pewnym wzorcem b::j,di idealem jakiegos stanu. Konstrukcje tego typu S::j,powszechnie budowane w wielu obszarach bad an, nie tylko w naukach przyrodniczych i technicznych. W naukach spolecznych mianem "modelu teoretycznego" okresla siy schemat, z reguly malo sformalizowany, posiadaj::j,cy niewielkie wartosci prognostyczne. Opisuje on i usiluje wyjasnie, najczysciej w uproszczony sposob, fragment rzeczywistosci b::j,di analizowane procesy. W nauce 0 komunikowaniu modele S::j,takze powszechnie stosowane. Od konca lat trzydziestych XX w. do chwili obecnej proces komunikowania pozostaje niezmiernie atrakcyjnym polem dla teoretykow. Efektem prac badawczych jest powstanie okolo kilkudziesiyciu modeli komunikowania spolecznego, ktore mozna podzielie na rozne grupy, w zaleznosci od przyjytych kryteriow. Kryterium stosunku do ukazywanej rzeczywistosci Model wzorzec to konstrukcja teoretyczna, ktora ma na celu ukazanie stanu poz::j,danego i postulowanego, w kierunku ktorego ma bye ksztaltowana rzeczywistose. Model odwzorowanie to konstrukcja pojyciowa odzwierciedlaj::j,ca w sposob bardziej ogolny lub szczegolowy proces komunikowania, jego

fragment lub jakis aspekt. Jest to uproszczony obraz badanego fragmer.tu ,rzeczywistosci, z wyeliminowaniem element6w mniej istotnych. Kryterium uzytecznosci Model opisowy ma charakter deskryptywny, jest stosowany najczt(scie.;. aby ukazac poszczeg6lne elementy procesu komunikowania lub wskaza przyszle kierunki analizy naukowej. Zdecydowana wit(kszosc mode komunikacyjnych nalezy wlasnie do tej grupy, jak np. model akt perswazyjnego Lasswella. Model operacyjny to konstrukcja znajduj~ca sit( na wyzszym poziomie uzytecznosci, kt6ra pozwala na przeprowadzenie takiej analizy procesl.: komunikowania, dzit(ki kt6rej moZliwy jest pomiar i prognozowanie. Modeli tego typu jest znacznie mniej. Do tej grupy zalicza sit( mit(dz.innymi model przekazu sygna16w Shannona i Weavera. Model funkcjonalny, reprezentuj~cy najwyzszy poziom uzytecznosci. sluzy do okreslenia relacji mit(dzy poszczeg6lnymijego czt(sciami, a takie do odkrywania innych zaleznosci, wynikaj~cych z danego model W tym typie schemat6w miesci sit( mit(dzy innymi model dwustopniowego przeplywu informacji Lazarsfelda i Katza. Podzial ze wzgl~du na budow~ modelu Modele linearne ukazuj
- poszukuj
Modele operacjonalne -

pozwalaj
przebieg procesu.

Modele stosowane w nauce 0 komunikowaniu S
S'LC'Leniem."W bUQovvie mOQe\i icn aUlony ui"yvvaj:t roin-ycn 'Lnakow, slow, form graficznych, ktore tworz~ calosc. Przez ponad szescdziesi~t lat swoje modele w obszarze komunikowania testowali socjologowie, politolodzy, psychologowie, a takZe lingwisci, matematycy, cybernetycy i inni specjalisci. Ze wzgl~du na znaczenie poszczegolnych modeli w teorii komunikowania moina t~ olbrzymi~ liczb~ schematow zakwalifikowac do kilku grup. W ramach niniejszego opracowania omowione zostan~ jedynie te modele, ktore wywarly najwi~kszy wplyw na rozwoj nauki 0 komunikowaniu i wyznaczyly kierunki oraz obszary badan.

MODELE PODSTAWOWE

Do grupy modeli podstawowych zalicza si~ te modele, ktore powstaly jako jedne z pierwszych i ktore zdominowaly, przynajmniej najakis czas, nauk~ 0 komunikowaniu. Byly modelami powszechnie obowi~zuj~cymi i stosowanymi przez kolejne pokolenia komunikologow, dlatego niektore z nich traktuje si~ jako modele wzorcowe. Wywieraly i wywieraj~ nadal pot~ZnY wplyw na sposob myslenia uczonych. Model aktu perswazyjnego Lasswella (1948) Jest to najbardziej znany model komunikacyjny, ktory na stale zapisal si~ w teorii komunikowania jako pewien wzorzec. Model Harolda Lasswella stanowil podstaw~ analizy dla wielu wybitnych uczonych, doczekal si~ licznych interpretacji i rozszerzen, b~d~c takie punktem wyjscia do budowy innych modeli. Jest to klasyczny linearny model opisowy. Lasswell przy konstrukcji swego modelu oparl si~ na tzw. Arystotelesowskiej triadzie komunikowania - nadawcy (mowcy), przekazie (tresci przemowienia) i odbiorcy (sluchacza), czyli na trzech podstawowych elementach, bez ktorych proces komunikowania bylby niemoiliwy. Badacz uj~l proces porozumiewania si~ ludzi w formie pi~ciu fundamentalnych pytan: • • • • •

Kto mowi? Co mowi? Za posrednictwem jakiego kanalu mowi? Do kogo mowi? Z jakim skutkiem mowi?

~

Klo mow!?

KANAL Za posredlliclwem jakiego kallalu mowi?

Co mow!?

ODBIORCA -l

~

Do kogo mow!?

Z jakin: skulkien: mowi?

Model ten ukazuje proees przekazu jako jednokierunkowy, z jasno ok:=slonymi rolami nadawey i odbiorey. Traktuje wszystkie formy komw:.:kowania w sposob instrumentalny, tj. jako proees perswazyjny, w kt' rym nadawea ma okreslony eel: spowodowanie okreslonego sku w postaei uksztaltowania nowej postawy, wzmoenienia lub zmiany staw juz istniejq,eyeh. Pomimo wielu uwag krytyeznych pod adresem _ konstrukeji, jest to model eiq,gle atrakcyjny dla wielu badaezy i traktowany w nauce 0 komunikowaniu jako wzoreowy. Ponadto odegral 0= jeszeze jednq, waznq, rol~. Otoz wskazal, w momencie powstawania nau·' o komunikowaniu, jej przyszle obszary badan, takie jak: • • • •

analiza analiza analiza analiza

komunikatora (nadawey), publieznosci srodkow masowego przekazu tresei (komunikatu), efektu (skutku).

(odbiorey),

Model przekazu sygna16w Shannona i Weavera (1948) Model matematyezny przeplywu sygnalow powstal w tym samyrr:: okresie eo model Lasswella i okazal si~ rownie wplywowy. W zamierzeniu jego tworcow dotyezyl transmisji sygnalow w strukturach technicznyeh, takich jak telefon ezy telegraf. Prosty zabieg zastq,pienia "nadajnika" nadawcq" a "odbiornika" odbiorcq, pozwolil na reeepej~ tego modelu przez nauk~ 0 komunikowaniu i zastosowanie go do analizy ZRODLO INFORMACJI

J'1

1-0

NADAJNIK

--> ODBIORNlK

1

PRZEKA'-Z----S-Y-G-.J NAL NADANY

1

ODEBRANY

ZRODLO

i fVeavera

ADRESAT

SYG'-N-A-L-----.JpRZEKAZ

ZAKLOCEN Rys. 8. Model Shannona

~

1

proces6w porozumiewania siy ludzi. Ten linearny model do chwili obecnej traktowany jest przez wielu komunikolog6w jako wzorcowy. Nalezy go zakwaliftkowae do kategorii modeli operacyjnych (operacjonalnych), pozwala bowiem przewidywae przebieg procesu. Claude Shannon i W. Weaver wprowadzili nowe kategorie, takie jak szum informacyjny (ir6dlo zakI6cen), przepustowose kanalu, kod (kodowanie - sygnal nadany i odkodowanie - sygnal odebrany). Celem badaczy bylo stworzenie og6lnego modelu komunikowania, kt6ry bylby podstawq, teorii informacji, odnoszq,cej siy do proces6w wymiany informacji miydzy maszynami i ludimi. Z tego powodu autorzy zrezygnowali z wlq,czenia do analizy czynnik6w semantycznych, spolecznych i psychologicznych. Wskazali trzy grupy problem6w w swoich studiach: • dotyczq,ce techniki, tj. z jakq, dokladnosciq, symbole mogq, bye transmitowane; • dotyczq,ce kwestii semantyki, tj. z jakq, precyzjq, wysylane symbole Sq, przenoszone na pozq,dane znaczenie; • dotyczq,ce skutecznosci, tj. w jakim stopniu znaczenie odebrane odpowiada znaczeniu pozq,danemu. Wedlug autor6w poziomy te Sq,niezalezne, ale jednoczesnie wchodzq, one we wzajemne relacje. Najwazniejszq, roly przypisujq, poziomowi technicznemu, poniewaz wywiera on wplyw na pozostale. Model tr6jk~tny Newcomba (1953) Jest to pierwszy model, kt6ry wprowadzil do analizy roly komunikowania w relacjach spolecznych. Wedlug T.M. Newcomba byla to fundamentalna rola, kt6ra pomaga utrzymywae r6wnowagy w systemie spolecznym. Jego model koncentruje siy wok61 stosunkow miydzy jednostkami. Ai B Sq,komunikatorem (nadawc1j,)i adresatem (odbiorq) jednoczesnie, w przeciwienstwie do modeli Lasswella i Shannon a, ktore jednoznacznie i niezmiennie przypisujq, uczestnikom procesu komunikowania ich role. A i B dzialajq, indywidualnie, ale takie w ramach organizacji, w strukturach wladzy etc. Xjest cZysciq,ich otoczenia spolecznego i moze bye osob1j, lub przedmiotem. Te trzy elementy razem: A, B i X tworzq, system, w ramach kt6rego wchodzq, w relacje zaleinosci. Tak wiyc, jesli ktorys z nich ulega zmianie, pociq,ga to za sobq, zmiany pozostalych. Newcomb uwazal, ze fundamentalnq, funkcjq, komunikowania jest umozliwienie dwom lub wiykszej liczbie jednostek podtrzymywanie r6wnoczesnego ukierunkowania na innych, biorq,c pod uwagy obiekty znajdujq,ce siy w ich otoczeniu zewnytrznym. Ai B orientuj1j, siy nie tylko na siebie, ale takie na X. Komunikowanie postrzegane jest zatem jako

A B -

nadawca odbiorca

x -

otoczenie spoleczne ABX - system

proces utrzymywania relacji mi~dzy tymi trzema elementami. Odbywa si~ to przez przekazywanie informacji, b~d1!cej przedmiotem ewentualnej wymiany oraz pozwalaj1!cej zaadaptowae ewentualne modyfikacje. Autor modelu podkresla, ze jednostki potrzebuj1! komunikowae si~ wzajemnie w celu transmisji informacji niezb~dnych w ich zyciu. Ale takze po to, aby wiedziec jak si~ zachowywac i jak dostosowae si~ do zachodz1!cych zmian, gdyz zadne spoleczenstwo nie jest w stanie utrzymywae r6wnowagi spolecznej bez informacji. Model wspolnoty doswiadczen Schramma (1954) Pierwszym z badaczy komunikowania, kt6ry zdecydowal si~ zakwestionowac model Shannona i skonstruowac taki, kt6ry by lepiej odzwierciedlal charakter procesu porozumiewania si~, zar6wno na poziomie interpersonalnym jak i masowym, byl Wilbur Schramm. Punkt odniesienia dla tego wybitnego amerykanskiego uczonego stanowil model cybernetyczny, odwoluj1!cy si~ do repertuaru nadawcy i odbiorcy. Komunikowanie oznaczalo dla Schramma dzielenie si~ jednostki je· doswiadczeniami i uczestniczenie w pewnej wsp6lnocie z inn1! b1!di innymi jednostkami. Do zaistnienia takiego procesu autor uwazal, ii niezb~dna jest obecnosc trzech element6w, takich jak:

• irodla, kt6rym

moze bye osoba

lub organizacja

(np. instytucja

informacyjna); • przekaz, kt6ry moze bye rozpowszechniany w rozmaitych formach ekspresyjnych, pisanych b1!di obrazkowych; • adresat, czylijednostka lub publicznose srodk6w masowego przekazu.

Obszar doswiadczenia

Obszar doswiadczenia

Rys. 10. Modelwspolnoty doswiadczen Schramma2

Z trzema podstawowymi elementami skladowymi procesu komunikowania zwi,!zane Set fazy jego przebiegu. Pierwszy z nich polega na kodowaniu przez ir6dlo, nasttrpny to interpretacja zawarta w przekazie i ostatni dotyczy dekodowania przez adresata. Dla badacza najwazniejsze w takim procesie jest "zsynchronizowanie" ir6dla z adresatem, tj. pol,!czenie ich wsp61nymi ide ami, wiedz,!, postawami etc. Inaczej m6wi,!c, aby nadawca i odbiorca uzywali tego samego kodu i operowali tymi samymi symbolami. Jest to warunek, bez spelnienia kt6rego nie moze bye mowy 0 skutecznym porozumiewaniu sitr jednostek i ludzi.

Rys. 11. Model tl.omunikowania fnterpersonalnego wg chramma3

2

M. Rodrigo

Alsina, Los modelos de fa communication,

s. 49. 3

Tamze, s. 50.

Technos, Madrid

1989,

W dalszych badaniach Schramm rozwin~l model wspolnoty doswia czen, dostosowuj~c go do specyfiki procesu komunikowania na pozio ." interpersonalnym i masowym. Analizowany model odrzuca zaloienie, ie proces komunikowania c..:. charakter lineamy. Na poziomie interpersonalnym kaida ludzka isto~ jest bowiem zrodlem i adresatem jednoczesnie, wysyla i odbiera przekaL koduje, interpretuje i dekoduje. Podobne cechy przypisal bad a procesowi na poziomie masowym. Tak sarno jak jednostka, tal i nadawca masowy dekoduje, interpretuje i koduje. Nastypnie mecfu. wysylaj~ do publicznosci wiele identycznych komunikatow, ktore kaz . z odbiorcow dekoduje i interpretuje. Kolejn~ faz~ jest reinterpretacj::. przekazu medialnego w grupach, do ktorych przynalei~ jednostki. Publicznosc srodkow masowego komunikowania wytwarza sprzyieni:zwrotne powracaj~ce do masowych mediow jako przekaz, wymagajq : odkodowania.

PUBLICZNOSC SRODKOW MASOWEGOPRZEKAZU

KAZDY ODBIORCA • DEKODUJE • INTERPRETUJE • KODUJE

KAZDA GRUPA REINTERPRETUJE OTRZYMYWANE KOMUNIKATY

Rys. 12. Model komunikowania mas owego wg Schrammd~

Model percepcji Gerbnera (1956) Socjologowi Georgowi Gerbnerowi chodzilo 0 skonstruowanie ogo]nego modelu komunikowania, ktory traktowalby proces przekazu w sposob znacznie bardziej kompleksowy nii modele stworzone przez

jego poprzednik6w. Model ten zerwal z linearnosciq, Shannona i Lasswella, ma charakter dynamiczny, obrazujq,c przebieg procesu komunikowania. Konstrukcja Gerbnera, pomijajq,c czynniki spoleczne, traktuje proces komunikowania jako zjawisko czysto psychologiczne. Autor skoncentrowal si~ wok61 dw6ch fundamentalnych propozycji. Jego model: • po pierwsze, lq,czy przekaz z rzeczywistosciq" a takze jest w stanie nas poinformowac 0 znaczeniu komunikatu; • po drugie, ukazuje proces komunikowania jako jednosc dw6ch czynnik6w: percepcji lub recepcji oraz komunikujq,cego lub czynnika kontroli. Szczeg6lnq, cechq, tego modelu jest mozliwosc jego zastosowania w r6znych formach komunikowania oraz w funkcjach sytuacji komunikacyjnej. Ponadto wielkq, zaletq, jest latwosc wykorzystywania schematu do

stosunek mi~dzy nadawCli (N) a wydarzeniem (W)

=0

...•:l; 3 ;.

..,

",. .., ~ :0:-

=

::;-

~

...=.., 0

o· 0

'C =0 :0:-

0

=:0:-

'" JO

~

..•3

e:

o. :l;

PRZEKAZ (P)

s'"

~ =..•

= 'C:o:-

..•":o:-=""•. ~ " ...•" .., 3

..•3 =~

~="C~

~~ '"

,llO

3

analizy zarowno prostych aktow porozumiewania siy, np. dwojga 0 jak i procesow bardziej skomplikowanych, np. w komunikowa.=:. masowym. Pozwala on zilustrowae problemy komunikowania i per cji w kontekscie psychologicznym na poziomie interpersonalnym, a ze na poziomie spolecznym, ukazuj~c sposob traktowania transrni5:. przekazu przez komunikatora. Model Gerbnera ma charakter lancuchowo-rozszczepiaj~cy _~ w ktorym wystypuj~ dwa kierunki analizy: horyzontalny i wertykalr:. Sam proces komunikowania jest rozbity na kilka sekwencji, tworz1!c,' pewien logiczny ci~g zdarzen. Poziom horyzontalny - wstypem do procesu komunikowania jest wy '-rzenie W, ktore ma miejsce w rzeczywistosci i ktore jest postrzegaL= przez N, przy czym N moze bye osob~ lub maszyn~, np. kam __ telewizyjna, mikrofon etc. Miydzy wydarzeniem rzeczywistym Wa wydErzeniem postrzeganym W 1 przez N zachodzi proces selekcji. Ponie\\ N nie jest w stanie oddae w sposob absolutnie wierny wydarzenia W,j ono determinowane przez percepcjy postrzegaj1!cego. Poziom wertykalny - dotyczy stosunku miydzy nadawc1! a przekazeW zaleznosci od tego, jak wydarzenie zostalo postrzezone, byd~ zalezala trese (T) i forma (F) przekazu (P), przy czym stosunki miyct.z:form1! a treSci1!maj~ charakter dynamiczny i interaktywny. Selekcja c::. poziomie horyzontalnym jest tak sarno wazna, jak i na pozio wertykalnym i dotyczy wyboru kanalu komunikowania oraz selek :_ percepcji, bowiem tak jak W 1 nie moze bye identyczne z W, tak P "= moze bye identyczne z W1. Selekcja i znieksztalcenie zawsze wystypu~-= 11!cznie.

'=

Model selekcji Westleya i MacLean a (1957) Idea spolecznej potrzeby informacji, na ktorej opieral siy mod Newcomba z 1953 r., zostala rozwiniyta cztery lata poiniej prze= B. Westleya i M. MacLeana, ktorzy dostosowali model poprzednika d specyfiki komunikowania masowego. Zdaniem obu uczonych komumkowanie interpersonalne razni siy od komunikowania masowego w kilkL' zasadniczych punktach: • po pierwsze, mozliwose sprzyzenia zwrotnego w komunikowamc. masowym praktycznie nie wystypuje; • po drugie, w komunikowaniu masowym zarawno liczba nadawc6\ jest olbrzymia, jak i liczba temataw (przedmiotaw) w otoczemlL wedlug kt6rych odbiorcy mog1! siy orientowae i dokonywae selekc·i.

Rys. 14. Model komunikowania interpersonalnego Westleya i MacLeana6

Do swojego modelu uczeni dorzucili zatem czwarty element: posrednika C, nieobecnego w koncepcji Newcomba. Obiekty wystypuj~ce w otoczeniu oznaczyli symbolami X l' X2, X3 Xn , natomiast ich postrzegane odpowiedniki symbolami X', X", X'II etc. W procesie komunikowania interpersonalnego obiekty X (przedmioty, tematy itd.) s~ selekcjonowane przez nadawcy A i nastypnie przesylane w formie bezposredniego przekazu X' do odbiorcy B. W komunikowaniu masowym pojawia siy nowy element C, kt6ry koresponduje z rol~ masowego komunikatora, decyduj~cego a tym, jakie trdci byd~ komunikowane. Masowy komunikator pelni funkcjy gate-keepera w procesie transmisji komunikatu w otoczeniu miydzy A i B, gdzie A jest zr6dlem informacji w spoleczenstwie, B zas jest czlonkiem tego spoleczenstwa. Rola kanalu pojmowana zostaje jako odpowiadaj~ca potrzebom informacji B i polega na transformowaniu sygna16w w system symboliczny wsp6lny dla wszystkich czlonk6w spoleczenstwa. Do modelu selekcji odwoluje siy wielu badaczy, gdyz dobrze ilustruje on roly zawodowego komunikatora, nazywanego przez badaczy channelrole. Jest on posrednikiem miydzy nadawc~ - dysponentem a publicznosci~ srodk6w masowego przekazu. Jego zadanie polega na zblizeniu A do B, co byloby niemozliwe bez istnienia C. A i C, co podkrdlaj~ tw6rcy modelu, pelni~ aktywn~ roly w procesie komunikowania, w przeciwienstwie do B, kt6ry w rzeczywistosci jest ad nich uzalezniony.

fBA

----------

"

/ /fCA /

"

Rys. 15. Model komunikolVania masolVego fVestleya i MacLeana7

/ /

Xl

.•..•.

"\

"

"

\

\ \

~

X"

C

\"

~

fBC __/

\

/

B

- --

Xn

Zaznaczaj", takZe, ze media sluzl! zaspokajaniu potrzeby informacji masowego odbiorcy i dostarczaj", srodkow do kreowania wizji otoczenia. Model socjologiczny Rileyow (1959) Pierwsze modele komunikacyjne pomijaly problem srodowiska, w ktorym przebiega akt komunikowania. W duzej mierze wynikalo to z faktu. iz znacz",ca cz~sc badan byla realizowana w warunkach eksperymentalnych, cz~sto w laboratoriach, gdzie z natury swojej kontekst spoleczny byl pomijany. J. i M. Rileyowie, malzenstwo socjologow amerykanskich, po raz pierwszy odwazyli si~ skonstruowac model operacyjny (operacjonalny) uwzgl~dniaj£!.cy otoczenie procesu komunikowania. Komunikowanie mas owe badacze traktowali jako jeden z wielu systemow spolecznych funkcjonuj£!.cych w spoleczenstwie. Niew£!.tpliw£!.zalet£!.tego modelu jest ukazanie kompleksowych powi£!.zan mi~dzy komunikowaniem masowym jako procesem spolecznym i spoleczenstwem jako calosci£!.. Fundament schematu opiera si~ na tradycyjnej formule komunikowania: Nadawca (N) - Przekaz (P) - Odbiorca (0), ale uczeni poszli duzo dalej. Wedlug nich komunikator nigdy nie jest wolny od intencji wplywania na publicznosc srodkow mas owego przekazu. Odbiorcy otrzymuj£!. przekaz i mog£!. zadecydowac, co z nim uczynic, ale - zaznaczaj£!. autorzy - nalez£!. oni jednoczesnie do grup pierwotnycb,

z czlonkami ktorych wchodz~ w interakcje. W ten sposob Rileyowie zaakcentowali aspekt spoleczny procesu komunikowania, podkreslaj~c jak wazn~ roly w tym procesie odgrywaj~ grupy pierwotne i grupy odniesienia9. Jednostki, choe czasami samotne w chwili odbioru przekazu, nie s~ wyizolowane. Wchodz~ one w sklad grup pierwotnych, takich jak rodzina, zespol pracowniczy, grupa rowiesnicza, towarzyska itd. Z czlonkami tych grup dziel~ siy opiniami, przyjmuj~ te same wartosci i zachowania. Reaguj~ tez na grupy odniesienia, ktore sluz~ imjako przewodnik lub doradca w podejmowaniu decyzji. Kazda jednostka, bez wzglydu na to czy jest ona nadawc~ czy odbiorq, znajduje siy pod wplywem grupy pierwotnej, do ktorej nalezy. Komunikator moze zatem ulegae wplywom przy selekcji informacji, a nastypnie w trakcie formulowania przekazu, odbiorca natomiast moze bye kierowany przez grupy pierwotni! w selekcji przekazow i ich percepcji. Obie strony procesu komunikowania mas owego Si! scisle powii!zane z grupami pierwotnymi, ktore nie funkcjonuji! w pr6Zni spolecznej, ale wrycz przeciwnie - s~ elementami szerszych struktm spolecznych. Konkluduj~c, grupa pierwotna odgrywa specyficzn~ roly w procesie komunikowania: jej czlonkowie w swoich postawach i zachow aniach znajduji! siy pod wplywem innych czlonkow tej samej grupy, a takie pod wplywem spoleczeristwa, do ktorego ta grupa pierwotna nalezy. Tarnze, s. 114. Przez grupy odniesienia Rileyowie rozumieli gruP\;, kt6ra pomaga jednostce zdefiniowae swoje postawy i wartosci, przy czym grupa pierwotna moze bye dla tej jednostki takze grupi'l- odniesienia. 8

9

MODELE

PRZEPLYWU INFORMACJI

Modele przeplywowe reprezentuj:,! pierwsz:,! generacjy teorii komunik logicznych. Pierwsze z nich (lata trzydzieste i czterdzieste) traktow~ jednostky jako mechanizm, na kt6ry media wplywaly bezposrednio. wywoluj~c efekt silny i zgodny z zamierzeniem nadawc6w. Kolejne konstrukcje (lata piycdziesi~te i szescdziesi~te) odrzucaly stopniow pierwszoplanow~ roly medi6w w procesie ksztahowania postaw i z chowan. M6wily 0 posrednim wplywie srodk6w przekazu, wprowadzaj~c kategoriy posrednika w postaci !idera opinii, aby w koncu przypisa im roly jednego z wielu czynnik6w oddzialuj~cych na odbiorcy. Cho modele przeplywu zostaly zarzucone przez wsp6lczesnych badac~ komunikowania masowego, pozostal taki wlasnie spos6b postrzegania medi6w w spoleczenstwie. Model "uklucia podsk6rnego" W pracach prowadzonych w latach trzydziestych i czterdziestyct w centrum uwagi pozostawala kwestia perswazji. Zagadnienie, kt6re bylo przedmiotem badan w kontekscie personalnym, zostalo poddan analizie pocz~tkowo na gruncie proces6w propagandowych, a nastypni komunikowania mas owego. Punktem wyjscia w studiach nad wplyweJr. perswazji na masowych odbiorc6w byla teoria odruch6w warunkowycl: Iwana Pawlowa (1849-1936), kt6ra zakladala, ze odpowiedni bodzie wywoluje odpowiedni~ reakcjl(.

Rys. 17. Model Bodziec - Reakcja

0---Teoria ta, zastosowana w obszarze komunikowania masowego, wyjasniala, ze media, wysylaj~c swoje komunikaty, wplywaj~ bezposrednio na publicznosc srodk6w masowego przekazu. Poparcia swojej tezy autorzy szukali w koncepcji spoleczenstwa masowego lansowanej powszechnie na pocz~tku XX stulecia. Zakladala ona, ze przekaz (bodziec) jest w stanie dotrzec do wszystkich jednostek w spoleczenstwie, gdzie kazda z nich odbiera komunikat w ten sam spos6b i co wywoluje mniej wil(cej tak~ sam~ reakcjy. Do koncepcji tej odwolywalo siy wielu badaczy w pierwszej polowie XX w., a przede wszystkim psychologowie spoleczni, teoretycy propagandy, autorzy teorii mechanistycznego oddzialywania propagandowego, np. H. Lasswell i L. Doob.

Bliski propozycji Bodziec - Reakcja pozostawal model "ukh.: . podsk6rnego" (hipodermic mode~, nazywany takze modelem zastrzyk (injection mode~ lub rzadziej - pocisku (bullet mode~.

Rys. 18. Model "uklucia podsk6rnego"

Bezposredni efekt na publicznosci

Wedlug zwolennikow tego modelu procesu komunikowania, kazda jednostka, bvd~ca czlonkiem masowej publicznosc~ rozwazana jest jako obiekt "uklucia", zadanego przez komunikat. Rownie czvsto przywoluje siv por6wnanie do zastosowania zastrzyku u chorego, po ktorym nastvpuje wlasciwa reakcja, czyli wyzdrowienie. Czy przekaz ten dotrze do odbiorcy i czy bvdzie skuteczny zalezy tylko od dawki - wystarczaj
POP~DY

PROPAGANDYSTA

'-----------' Rys. 19. Model wszechmocy propagandy Tchakhotine'a10

-l

TRESe: PROPAGANDY MASOWEJ

~I

LUDZKE

I

-------

POSTAWY I ZACHOWANIA

model dominuj~cy. Odegral on wazn~ rol~ w ksztaltowaniu pogl~d' pierwszych pokolen komunikologow. Ostatecznie nie wytrzymal pro _ czasu i zostal zarzucony, maj~c dzisiaj jedynie walor historyczny. Model topologiczny Lewina (1947) Kurt Lewin, w wyniku swoich wieloletnich badan nad przeplywe:: informacji w procesie komunikowania, doszedl do wniosku, ze proces te::. nie jest rownomierny i kompleksowy. Stwierdzil, ze informacja w swo~=: w~drowce w kanalach mas owego komunikowania napotyka wiele zapo: ktore nazwal bramami (gates). Kazda brama jest kontrolowana prz~ jednostk~ lub instytucj~, ktore pelni~ funkcj~ bramkarzy (gate-keeper~

Rys. 20. Model topologiczny Lewina11

10

Krakow 11

Rekonstrukcja modelu pod ana za: T. Goban-Klas, Komunikowanie maSOk 1978, s. 101. K. Lewin, Channels of Group Life, [w:] Human Relations, 1/1947, s. 145.

Gate-keeperow obarczyl Lewin odpowiedzialnosciq za treSc i form~ komunikatow medialnych. Ich rola polegac miala na selekcji olbrzymiej liczby naplywajqcych do mediow informacji, a nast~pnie na ich obrobce, tj. skroceniu, rozszerzeniu lub zmodyfikowaniu. Do kategorii gate-keeperow - selekcjonerow autor zaliczyl mi~dzy innymi wlascicieli organizacji medialnych, dyrektorow, redaktorow naczelnych, wydawcow, producentow, rezyserow etc. Badacz zwrocil uwag~, ze znaczna cz~sc informacji krqzqcych w spoleczenstwie nie jest wykorzystywana. Zostajq one "konserwowane" i trafiajq mi~dzy innymi do bibliotek czy archiwow. Model dwoch etapow komunikowania (1944) Jest to bez wqtpienia jeden z najbardziej znanych modeli stosowanych w obszarze nauki 0 komunikowaniu. Stworzono go w oparciu 0 studia empiryczne, prowadzone przez P. Lazarsfelda, B. Berelsona i H. Gaudeta na poczqtku lat czterdziestych, ukoronowaniem ktorych byla slynna praca People's Choice (1944). Uczeni badali wplyw kampanii prezydenckiej, przeprowadzonej w 1940 r., na opinie spoleczenstwa. Ich tezq wyjsciowq byl model "uklucia podskornego", zakladajqcy bezposredni

Rys. 21. Model dwoch ecapow komunikowania

PUBLICZNOSC SRODK6w MASOWEGO PRZEKAZU

wplyw mediow na postawy odbiorcow. W trakcie badan doszli do wry _ przeciwnych wnioskow. Odkryli, ze media masowe wywieraj~ jedynie efekt minimalny, nieadekwatny do modelu Bodziec - Reakcja. Ponadt zauwazono istnienie posrednikow w procesie komunikowania, ktoryc' nazwano przywodcami opinii (liderami). Model dwustopniowego przeplywu informacji Lazarsfelda i Katza (195:l Koncepcja dwoch etapow komunikowania zostala rozwiniyta w tok' dalszych studiow realizowanych przez P. Lazarsfelda i E. Katza, kto _ badacze zaprezentowali w dziele Personal Influence. Model dwusto niowego przeplywu informacji opieral siy na kilku podstawowyct zalozeniach: • jednostki nie s~ zatomizowane i wyizolowane w spoleczenstwie, ale wrycz przeciwnie, tworz,! one rozne grupy pierwotne i wtorne; • media nie wplywaj~ na jednostki w spos6b bezposredni, ale ich wplyv jest zmediatyzowany przez relacje spoleczne; • w spolecznosciach lokalnych wystypuj~ pewne jednostki, kt6re korzystaj~ z medi6w w znacznie wyzszym stopniu niz inne, pelni~ one rol~ liderow opinii ftJ.truj~cych przekazy przed transmisj~ ich do pozostalych czlonkow danej spolecznosci. Badacze podkreslali, ze srodki masowego przekazu nie dzialaj~ w proini. lecz stanowi~ czysc kompleksowego spoleczenstwa, w ktorym ich efek-

PRZYWODCA OPINII

Rys. n. Model dwustopniowego przeplywu informacji Lazar.ifelda i Katza12

wyst~puje jako jeden z wielu wplywow wynikaj[j,cych z relacji spolecznych i uzupelnia 0 inne irodla wiedzy i idei. Mi~dzy dwoma modelami - klasycznym "uklucia podsk6rnego'· i funkcjonalnym dwoch etapow komunikowania wyst~puj[j, zasadnicze roznice, ktore mozna przedstawie nast~puj[j,co13: FUNKCJONALNY MODEL DWOCH ETAPOW KOMUNIKOWANIA

KLASYCZNY MODEL "UKLUCIA PODSKORNEGO"

Rys. 23. Klasyczny i funkcjonalny model lVplylVu komunikolVania (porolVnanie)

'-

Efekt bezposredni Silne media Spoleczenstwo wyizolowane Komunikowanie perswazyjne Metodologia psychologiczna Masy spoleczne wyalienowane i zatomizowane

--'

Efekt posredni Slabe media Silny kontakt mi\;dzy jednostkami Komunikowanie oparte na rytualach Metodologia socjologiczna Masy spoleczne pluralistyczne i wsp6lzale:i:ne

I ~~____l

Teoria wieloetapowego przeplywu informacji Klappera (1960) Badania ucznia Lazarsfelda - J. Klappera, wykazaly, ze koncepcja dwuetapowego przeplywu informacji moze ukazywae relacje mi~dzy nadawc[j, i odbiorc[j, w dose uproszczony sposob. Teoria wieloetapowego przeplywu zakladala, ze media pozostaj[j, jedynie jednym z wielu czynnikow wplywaj[j,cych na ludzkie postawy i zachowania, ale bynajmniej nie najwazniejszym. Uwaza, ze oddzialywanie mediow moze polegae przede wszystkim na wzmacnianiu postaw juz istniej[j,cych, a znacznie rzadziej na oslabianiu b[j,di kreowaniu nowych.

_10DELE

ITEKTU :JLUGO:ERMINOWEGO

Modele efektu dlugoterminowego zwi,!zane s'! z teoriami, kt6re usiluj,! odpowiedziee na pytanie, w jaki sposob media wplywaj,! na postawy i zachowania odbiorcow. W przeciwienstwie do modeli przeplywu informacji poddaj,! si~ one weryfikacji empirycznej. Wyniki bad an, na ktorych si~ opieraj,!, nie daj,! jednak prostych odpowiedzi i nie pozwalaj,! zbudowae jasnego obrazu procesu oddzialywania mediow. Wykazaly jednak, ze relacje mi~dzy odbiorc'!, mediami i zachowaniem s'! zlozone i cz~sto trudno uchwytne. Do grupy tej da si~ zaliczye jedynie kilka modeli. Pierwsze z nich powstaly w latach siedemdziesi,!tych i reprezentuj,! drug,! generacj~ teorii komunikologicznych.

Model "porzl!dku dziennego" McCombsa i Showa (1972) Hipoteza "porz~dku dziennego" (agenda-setting), nazywana takze fu cj~ agendy, jest jedn~ z najbardziej znanych teorii dotycz~cych efek dlugoterminowego i zajmuje dzisiaj wazne miejsce w komunikologii. Jes: to hipoteza ci~gle aktualna w naukach spolecznych, do kt6rej odwoh:~= si~ znacz~ca grupa badaczy na r6znych kontynentach. Model McCombsa i Showa opiera si~ na zalozeniach, kt6re zosta.t om6wione w poprzednim rozdziale. Uwaga poswi~cona tematowi przez media

Percepcja publicznos .

Rys. 24. Model "porzqdku dziennego" M cCombsa i ShowaJ4

Autorzy uwazaj~, ze istnieje relacja mi~dzy porz~dkiem hierarchicznyrr:. prezentowanych wydarzen i hierarchi~ znaczenia poruszanych przez media problem6w. Odbiorcy traktuj~ za najwazniejsz~ informacL kt6rej srodki przekazu poswi~caj~ najwi~cej uwagi, a nie t~, kt6 z punktu wid zenia interes6w spolecznych powinna bye najwazniejsza.. W 1977 r. badacze rozwin~li funkej~ "agendy" i zaprezentowali w ksi~zee pt. The Emergence of American Political Issues model proeesl.: agenda-setting (patrz rys. 25). Model spirali milczenia Noelle-Neumann (1974) Model ten ilustruje hipotez~ spirali milezenia, kt6ra zostala om6wiona w poprzednim rozdziale. Autorka oparla si~ na przekonaniu, ie w spoleczenstwie istniej~ scisle powi~zania mi~dzy komunikowaniem masowym, komunikowaniem interpersonalnym i czyst~ percepej~ jednostki w stosunku do opinii innyeh. Wedlug E. Noelle-Neumann media ponosz~ ez~se odpowiedzialnosci za proees kreowania opinii dominuj~eej w spoleezenstwie, kt6ra weaIe nie musi bye opini~ wi~kszosci. Model ten, mimo tego ze byl szeroko testowany przez badaezk~, nie

WYDARZENIE (irOdlo)

WYBOR NEWSOW/ WARTOSC

TYPMEDIOW PREZENTUJJ\CYCH NEWSY

ZAINTERESOW ANIE ODBIORCOW (wiedza)

POTRZEBA BYCIA POINFORMOWANYM

STOPIEN EMFAZY

DOSTlW DOMEDIOW (kom. masowe)

DOSTlWDO INNYCH JEDNOSTEK (kom. interpersonalne)

Rys. 25. Model procesu :; enda-setting McCombsa : Showa15

15

Belmont

S. Littlejohn, Theories of Human Communication, 1983, s. 283.

Wadsworth

Publishing

Co.,

Rys. 26. Model spirali milczenia Noelle-Neumann 16

Interpersonalnc wsparcie opinii mniejszoSc

Jednostki nie wyrazaj~ce otwarcie opinii (mniejszoSci) i/lub wymiana opinii mniejszosci na opini~ wi~kszosci

wYJasma w pelni czy zmiana postaw, reprezentowana przez spiral_ wyraza rzeczywiste zmiany, czy jedynie ukazuje sytuacj~ chwilow,!. Model uzaleznienia Ball-Rokeach i Defleura (1976) Model ten, stworzony przez dwojk~ amerykanskich socjologow, jes: prob,!: wyjasnienia uzaIeznienia jednostek i spoleczenstwa jako calosci a srodkow masowego przekazu. Autorzy definiuj,!: poj~cie uzaleznieni jako reIacj~, gdzie satysfakcja wyplywaj,!:ca z zaspokojenia potrzeb Iu realizacja celow jednej cz~sci jest zwi,!:zana z drug,!: cz~sci,!:.W modell: struktury spolecznej, media masowe s'!: rozwazane jako system informacyjny, impIikuj,!:cy proces konserwacji, wymiany i konfliktu, bardzie: na poziomie spolecznym niZ jednostkowym. Podstaw~ do analizy dl S. Ball-Rokeach i M. Defleura stanowily spoleczenstwa wysoko rOlwini~te, w ktorych mozna mowic a wszechobecnosci srodkow przekaz W takim spoleczenstwie jednostka, w roznym stopniu, zalezy ad mediaw jako irodla informacji, ktora decyduje a satysfakcji, wiedzy i orientacji. Oczywiscie nie wszystkie informacje maj,!: dla odbiorcy t~ sam'!: wartosc. jedne s'!: wazniejsze, inne mniej. ZaIeznosc ad mediow, jak podkresIaj _ uczeni, staje si~ szczegolnie istotna w procesach zmian i w konfliktacb

Publicznosc srodkow masowego przekazu (stopien uzaleinienia od informacji)

Efekty Rys. 27. Model uzaleinienia ad medi6w Ball-Rokeach i Defleura17

Poznawczy Afektywny Zachowania

spolecznych. Model ten wskazuje na specyficzne relacje mi~dzy takimi eIementami, jak: publicznosc srodkow mas owego przekazu, systemem medialnym i systemem spolecznym. Ukazuje najwazniejsze efekty, ktore s~ uzaleznione od interakcji tych trzech komponentow. Model ten, jak wszystkie pozostale konstrukcje tego typu w nauce o komunikowaniu, ma zarowno zwolennikow, jak i krytykow. Pierwsi podkreslaj~, ze BaII-Rokeach i Defleurowi udalo si~ stworzyc model, ktory ani nie akcentuje wszechpot~znej manipulacyjnej roli srodkow przekazu, ani nie neguje ich spolecznej roli. Drudzy natomiast zarzucaj~ autorom, iZ popelnili bl~d juz na wst~pie, przyjmuj~c zalozenie paralelnego funkcjonowania spoleczeristwa i mass mediow. PodkreSlaj~ przy tym, ze dzialanie srodkow komunikowania jest determinowane w znacznym stopniu przez stosunki wladzy.

MODELE SEMIOTYCZNE

Model lingwistyczny Jakobsona (1962) Prekursorami semiologii byli Europejczyk Ferdynand de Saussure i k::= rykanin Charles Sanders Peirce. Dziela obu badaczy stanowily konte~ w ktorym dojrzewala i rozwijala siy teoria Romana Jakobsona (1 -1982),jednego z najwybitniejszych intelektualistow XX w. Fundam"'talne dzielo badacza pt. Selected Writings, w ktorym zaprezentowal c. del oparty na funkcjach komunikatow jyzykowych, ukazalo siy w 196:: Jakobson zakladal, ze kazdy komunikat jyzykowy, bez wzglydu poziom komunikowania (interpersonalny czy masowy) oraz kana}, posrednictwem ktorego dociera od nadawcy do odbiorcy, posiada s podstawowych funkcji, odpowiadajl:!cych poszczegolnym element procesu komunikowania. KONTEKST FUNKCJA ODNIESIENIA

PRZEKAZ NADAWCA FUNKCJA EMOTYWNA

FUNKCJA POETYCKA

KONTAKT

ODBIORCA FUNKCJA KONAn,\\'\:..

FUNKCJA FATYCZNA

KOD Rys. 28. Model lingwistyczny Jakobsona

FUNKCJA METAJJ:;ZYKOWA

• Funkcja emotywna lub ekspresyjna odnosi siy do relacji mi nadawcl:! a stworzonym przez niego komunikatem i wyraza stos nadawcy do obiektu referowanego w komunikacie. • Funkcja odniesienia, nazywana takze referencyjnl:!, dotyczy reI jakie zachodzl:! miydzy przekazem jyzykowym a obiektem zainter wan komunikatu. • Funkcja poetycka lub estetyczna odnosi siy do samego komunikEi wyraza stosunek, ktorym przekaz jest zwil:!zany sam z sobl:!, an poddaje siy tutaj aspekt estetyczny czy techniczny komunika ' • Funkcja fatyczna koresponduje z calym kontekstem procesu kom kowania i sluzy pobudzeniu i utrzymaniu uwagi interloku potwierdzeniu, przedluzeniu lub przerwaniu kontaktu miydzy dawq i odbiorcl:!. Funkcja ta pozwala stwierdziC czy kanal komuIL!.. wania funkcjonuje prawidlowo.

• Funkcja metaj~zykowa dotyczy kodu, w kt6rym zapisane jest znaczenie komunikatu. Funkcja ta pozwala okreslic, na ile przekaz jest zrozumialy dla odbiorcy i w jakim stopniu uwzgl~dniajego kompetencje j~zykowe. • Funkcja konatywna zwil!zana jest z odbiorcl! i opisuje stosunki, jakie zachodzl! mi~dzy nim a przekazem, przy czym chodzi 0 to, aby komunikat ten wywolal okreSlone reakcje adresata. Model semiotyczny komunikowania Eco (1975) Model semiotyczny zaprezentowal Umberto Bco w 1975 r. w ksil!zce pt. Trattato di semiotica generale. Podstawowym obszarem analizy jest problem kodowania i dekodowania przez odbiorc~ (adresata). NADA WCA -

Rys. 29. Model semiotyczny Umberto EC0

18

KODY SUBKODY

PRZEKAZ ZAKODOWANY

KANAL - PRZEKAZ JAKO ZRODLO INFORMACJl (EKSPRESJA)

kontekst okolicznosci

ADRESAT - TEKST INTERPRETOWANY (ZA WARTOSC)

KODY SUBKODY

J

Nowym elementem w procesie komunikowania,jaki wprowadza Bco do swojego modelu, jest multiplikacja kod6w. W klasycznych konstrukcjach kod byl wspolny dla nadawcy i odbiorcy, co warunkowalo wzajemne porozumiewanie. Dla Bco kodowanie i dekodowanie jest procesem znacznie bardziej skomplikowanym. Opr6cz kodow uczony wymienia subkody, np. ideologiczne, estetyczne, afektywne i inne, ktore Sl! roine w zaleznosci od nadawcy i odbiorcy. Do modelu semiotycznego Bco odwolywali si~ kolejni badacze - semiolodzy, np. w latach osiemdziesil!tych Wloch Mauro Wolf oraz Barry Jordan, zwil!zany z Cultural Studies, ktorego model dal podstawy do rozwoju modelu socjosemiotycznego (patrz rys. 30). Model socjosemiotyczny komunikowania Socjosemiotyka jest nowl!, autonomicznl! dyscyplinl! naukowl!, ktora rozwin~la si~ na bazie semiotyki. Model socjosemiotyczny nie ma jednego konkretnego tworcy. Powstawal on stopniowo w latach siedemdziesil!tych i osiemdziesil!tych w wyniku syntezy wielu modeli pochodzl!cych

PUBLICZNOSC

GLOBALNA

\ Rys. 30. Model komunikowania masowego Jordana19

PUBLICZNOSC

KONKRETNA

r6znych obszar6w badan, takze komunikologii. W modelu tym ko nikowanie masowe traktuje si~ jako proces skladaj~cy si~ z trzech ~-_ Z

• produkcji, • cyrkulacji, • konsumpcji. Produkcja koresponduje z faz~ kreowania dyskursu mass medi' Fundamentalnymi element ami, okreSlaj~cymi produkcj~ s~ warunki lityczno-spoleczne, przemysl kulturalny (przemysly kulturalne), orga ' cja produkcji i efekty fmalne produkcji, czyli produkty komunikac, ':; Cyrkulacja obejmuje takie problemy, jak interwencja technologicz::.: i ekosystem komunikacyjny. Pierwszy z wymienionych element6w do _czy technologii, kt6re pozwalaj,!: przenosic produkty medialne w cz i przestrzeni. Ekosystem komunikacyjny natomiast definiuje si~jako s ::.._ publiczn,!:, w kt6rej kr~z~ przekazy medialne. Obejmuje on takZe kom kowanie interpersonalne, odgrywaj~ce wielk~ rol~ w procesie selek .. nowych program6w medialnych, tj. produkt6w komunikacyjnych,

~ ~~ ~ '" § ~ ~ ~"" ?i-' ~ ~ '" ...,"" '" ~c' 0., ~ ::s s· ••" & ~

PRODUKCJA Warunki poJit.-ekon.

CYRKULACJA Strategia dyskursu

Ekosystem komunikacyjuy

Produkty komunikacyjne

Interwencja technologiczna

KONSUMPCJA

.

sytuaCJa .. przedkomumkacYJna

-E

kontekst okolicznosci kompetencje

I Przemysly komunikacyjne

-

Organizacja produkcji

-

Charakter technik komunikowania

-

-

Produkty komunikacyjne

-

lnterpretacja

I--

Publicznosc

-

Efekty

Reakcje

Konsumpcja elementy, jak:

to faza, w kt6rej wnikliwej analizie poddaje silt t

• sytuacja przedkomunikacyjna, na kt6q skladaj~ silt kontekst, okoli nosci i kompetencje odbiorcy; • interpretacja komunikatu; • publicznosc srodk6w masowego przekazu; • efekty, kt6re wyrazaj~ silt w konkretnych reakcjach.

POZOSTALE MODELE

W tej cZltsci zostan~ om6wione modele, kt6re z r6Znych przyczyn mieszcz~ silt w kategoriach wczeSniej opisanych. Ze wzglltdu jednak ich waglt dla rozwoju nauki 0 komunikowaniu nie spos6b ich pomio _ Model psychologiczny komunikowania masowego Maletzkego (196 W pracach niemieckiego psychologa Gerharda Maletzkego (c w 1922 r.) widac wyrainy wplyw pogl~d6w Mass Communicati ::. Research. W roku 1963 opublikowal ksi~zklt pt. Psychologie cE Massenkommunikation, w kt6rej zaprezentowal model komunikowa .:; Kladl on akcent na czynniki psychiczne uczestnik6w procesu poroz::miewania, jak osobowosc nadawcy i odbiorcy, ich wzajemne strzeganie, przynaleznosc do grup, zespo16w czy instytucji. Autor "-:.-

Rys. 32. Model psychologiczny komunikowania Maletzkego21 nadawca przekaz srodek przekazu odbiorca

(1) selekcja oferty (2) widoczne efekty (3) presja srodka przekazu i jego wizerunk~

mienil szeSc typ6w relacji, wyst~pujl!cych w procesie komunikowania, poswi~cajl!c im wiele uwagi: • • • • • •

komunikator i komunikat, komunikator i srodek przekazu, komunikator i odbiorca, komunikat i srodek przekazu, odbiorca i komunikat, odbiorca i srodek przekazu.

W ocenie tego modelu zwraca si~ uwag~, ze - takjak w Mass Media Research - oscyluje on nadmiernie wok61 funkcji i efekt6w komunikowania. McQuail podkresla, iZkonstrukcja stworzona przez Maletzkego jest syntezl! zainteresowan procesami komunikowania grupowego i mas owego, wyrazanych przez okolo dwadziescia lat przez psychologi~ spolecznl!22. Model systemowy Defleura (1966) Defleur znany jest juz czytelnikowi jako wsp61autor teorii

NARODOWI REGIONALNI DYSTRYBUTORZY

TRESeI

PIENL,\DZE

I

Rys. 33. Model systemowy Dejleura23 22 23

D. McQuail, S. Windahl, Communication Models, London 1982. T. Goban-K1as, Komunikowanie masowe, Krakow 1978, s. 114.

modelu

uzaleznienia. W roku 1966, w oparciu 0 analiz~ systemow~ spolecze=stwa amerykanskiego, skonstruowal model, kt6ry mial ukazac wzaje powi~zania i zaleznosci systemu komunikowania masowego i spol nego Stan6w Zjednoczonych. Jest to 0 tyle wazny model, ze po _-,pierwszy wprowadza do analizy kategorie instytucji reglamentuj~C} to jest takich, kt6re maj~ za zadanie kontrolowac, regulowac i ~'. mulowac procesy komunikacyjne na poziomie masowym. Mankamentem tego modelu jest jego ograniczona przydatnose w _ cesach badawczych, gdyz zostal on wypracowany na podstawie ana:::: struktury systemu politycznego i spoleczenstwa Stan6w Zjednoczon, Model komunikowania Abrahama Molesa (1967) Idee francuskiego teoretyka - Abrahama Molesa stanowi~ dose 0 .:nalne podejscie badawcze. Jego pogl~dy zawarte w dziele pt. Socioet mique de la culture, byly przeciwienstwem utartego myslenia 0 me . masowychjako elemencie spoleczenstwa. Wedlug autora srodki prz zu transformuj~ kultur~ przez to, co on nazywa "kulturemami" (cui

ZASTOSOW ANIA TECHNICZNE

Rys. 34. Model komunikowania Molesa24

mes). Te "kulturemy" nie s~ niczym innymjak nowymi ide ami kr'l,z'l,cymi w spoleczenstwie, ktorego elementem montuj~cym s~ media. W tym systemie, ktory "systematyzuje kultury", A. Moles wyroznia kilka etapow. System jest obiegiem zamkniytym, w ktorym nie da siy wskazae punktu wyjscia lub nie moma tego uczynie z dokladnosci~. Pocz'l,tek kr~zenia zwi~zany jest z obecnosci~ tworcy, ktorym moze bye artysta, naukowiec, pisarz etc. S~ to ci wszyscy, ktorzy dziyki swojej inwencji kreuj~ (produkuj~) nowe idee natychmiast przekazywane do obiegu i adresowane do romych grup. "Kulturemy" to cala nieskonczona lista takich produktow: od przepisow kulinarnych zaczynaj~c, na najsmielszych odkryciach naukowych koncz~c. A. Moles odwoluje siy do kultury masowej, przypisuj'l,c mediom niezwykle wazn~ roly we wspolczesnej kulturze. Autor porownuje je do prawdziwego wehikulu komunikowania i kultury.

Rys. 35. Model spoleczno-kulturowy Tlldora25

Kilka lat poiniej, w pracy z 1971 r., Moles nawi~zal do mo'~ wspolnoty doswiadczen Schramm a i zaprezentowal model rozszerza:::=. doswiadczen. Wprowadzil w nim nowe kategorie, jak: uczenie aktywne i pasywne kulturowe, jednostka wyjsciowa i docelowa, za i percepcja26. Model spoJeczno-kulturowy Tudora (1970) Kolejnym modelem komunikologicznym, ktorego autor wl~czyl analizy czynniki spoleczne i kulturowe jest konstrukcja brytyjski -= badacza Tudora. Czynnik kulturowy opisal za pomoc~ takich zmi"..-nych, jak orientacje i oczekiwania poznawcze, ekspresyjne i war sciuj~ce, ktore przypisuje zarowno nadawcy, jak i odbiorcy. Czynnik -~ ma takZe za zadanie okreslac jyzyk przekainika. Drugi czynnik - st . tura spoleczna, sluzy do okrdlenia sytuacji spolecznej nadawcy i odbi _cy oraz sytuacji przekainika (patrz rys. 35). Model koncentryczny HUB (1974) W latach siedemdziesi~tych coraz cZysciej postulowano odejscie modeli lineamych, ktore zdaniem wielu uczonych nie byly w stanie odea: w pelni istoty procesu na poziomie masowym. Komunikowanie zmecfu.-tyzowane implikowalo bowiem negocjacje lub transakcje trwaj~ce ~~dzy nadawcami i odbiorcami. Wymagalo to przedstawienia proce5'_ w formie dynamicznej, ktorej zdecydowanie nie odpowiadal modellir:~amy. Pojawily siy wowczas schematy w ksztalcie spirali, sruby czy koE.Proby tak~ podjylo takze trzech badaczy amerykanskich: R_ Hiebert, Donald Ungurait i Thomas Bohn. Zbudowali ani mo '", koncentryczny - jeden z nielicznych w nauce 0 komunikowaniu, kt6=",go nazwa HUB pochodzi ad pierwszych liter nazwisk tworcow. Zdanie= niekt6tych wsp6lczesnych komunikologow konstrukcja ta ilust := wzlot teorii komunikowania mas owego. Przedstawiona w postaci . _ k6l koncentrycznych ukazuje ruch, akcjy i sprzyzenie zwrotne. Tak, . kamien rzucony do wody wywoluje seriy faI koncentrycznych, przekaz wyemitowany przez komunikatora porusza siy powoli, kieru' _siy do brzegu, tj. do publicznosci masowej. Pokonuje przy tym rorr= przeszkody czy zapory, aby poiniej wrocic do centrum w pos sprzyzenia zwrotnego. Autorzy wprowadziIi nowe kategorie, jak wzmocnienia przez media i zwrocili uwagy na zaklocenia, znieksztalce = i wypaczenia pojawiaj,!ce siy w procesie emisji komunikatu i w reakcja ~ zwrotnych.

sprz~zenie zwrotne

wzmocnienie przekaznikovre

Rys. 36. Model koncentryczny (falowy) HUB27

Komunikatorzy znajduj~ siy w centrum procesu, poniewaz to oni koduj~, selekcjonuj~ (funkcja gate-keepera) i konstytuuj~ kanal, ktorym odbywa siy transmisja przekazu. Nim jednak on dotrze do masowych odbiorcow, aby sprowokowac okrdlony efekt, musi przedostac siy przez regulatory, czyli szeroko rozumian~ kontroly spoleczn~ oraz ftItry informacyjne, tj. receptory fizyczne i psychiczne. Miydzy poszczegolnymi elementami systemu (kolami) istniej~ relacje, pozwalaj~ce na utrzymywanie ci~glego sprzyzenia zwrotnego. Niew~tpliw~ zalet~ modelu jest wl~czenie szumu informacyjnego. Moze on wynikac z naturalnych zaklocen glosu czy obrazu lub miec charakter semantyczny, zwi~zany z umieszczeniem w komunikacie slow niezrozumialych dla odbiorcy. W przeciwienstwie do wczesnych modeli linearnych pierwszej generacji, koncepcja ta jest bardziej kompleksowa i bogatsza. Nie jest ona takZe pozbawiona brak6w, bowiem nie m6wi nic 0 czynnikach historycznych, kulturze, systemie politycznym, poziomie rozwoju ekonomicznego, kt6re realnie wplywaj~ na proces komunikowania masowego.

Model interaktywny komunikowania (lata 90. XX w.) Model ten, nalez,!cy do trzeciej generacji, nie jest zwi,!zany z zadn:=. konkretnym nazwiskiem. Odzwierciedla on og6lny stan badan nE..: komunikowaniem w ostatnim dziesiycioleciu XX w. Wyraza on t~ pogl,!dy znacz,!cej grupy badaczy, zakladaj,!cych, ze komunikowa.c= masowe jest procesem dynamicznym, przeplywowym a nie statyczny=.. Biez'!ce studia prowadzone nad odbiorem seriali telewizyjnych i reality-show ukazuj,! jednoznacznie wystypowanie interakcji mi, . _ zakodowanym w pewnym stylu tekstem (np. lektura gazety, progr telewizyjny lub radiowy) a publicznosci,! (czytelnikiem gazety, tele ...dzem, radiosluchaczem), kt6rzy dekoduj,! w okreslony spos6b, zgod.c.. z kultur,!, wartosciami i sytuacj,! kazdego odbiorcy. Model sko=struowany jest z linii i k61, kt6re maj,! ukazywac proces kr'!ze . Interakcja dowodzi, ze komunikowanie jest procesem budowy, inwen _ i samoorganizacji, przebiegaj,!cym w danym kontekScie kulturow\r Model zaklada wymienialnosc r6l nadawcy i odbiorcy. Komunikat : (ir6dlo pierwotne) wysyla komunikat do odbiorcy, kt6ry w sprz~ze 'zwrotnym sam staje siy nadawc,! (ir6dlo wt6rne), odsylaj,!cym przek zmodyfikowany przez bias do nadawcy pierwotnego, kt6ry staje si~ w • sytuacji odbiorq. Ta wymienialnosc r61 przes,!dza 0 cyklicznosci inte-:aktywnego procesu komunikowania.

¥-ANAL

::QI/IJ}ODBlORCA

Rys. 37. Interakcyjny model komunikowania masoIVego28

SYSTEMY KOMUNIKOWANIA SPOLECZNEGO Poj~cie systemu komunikowania mozna definiowae w dwojaki sposob. Pierwsze uj~cie ma charakter instytucjonalny i uwypukla powiq,zania mi~dzy poszczeg6lnymi elementami, ich usytuowanie, liczb~, typ i rodzaj. Tymi element ami mogq, bye roznorodne instytucje, organy, a takZe grupy i jednostki, b~dq,ce uczestnikami danego systemu. Drugie podejscie funkcjonalne, kladzie nacisk na rozumienie systemu jako procesu i akcentuje dzialania, wzajemne oddzialywanie oraz interakcje. 0 systemie mozemy mowie wowczas: • kiedy proste, interpersonalne porozumiewanie si~ jednostek i malych grup zostaje zastq,pione zlozonym, wieloaspektowym i wieloplaszczyznowym procesem komunikowania; • gdy pojawiajq, si~ nadawcy zespolowi, jak organizacje posiadajq,ce formalne struktury; • kiedy miejsce indywidualnego odbiorcy zostaje zastq,pione przez bardziej sformalizowanq, grupy ludzi, ktorych stycznosci w zdecydowanej wi~kszosci Sq, pozbawione interpersonalnego charakteru.

o

typie systemu decydujq, takie czynniki, jak:

• uczestnicy systemu, ich sHad, struktura i cechy; • kontrola zawartosci komunikatow przekazywanych drogi i sposoby ich dystrybucjijdyfuzji;

w systemie oraz

system komunikowania organizacyjnego

system komunikowania mas owego

Rys. 38. Usytuowanie system6w komunikacyjnych w systemie spolecznym

• irodla i drogi doplywu informacji do systemu, do nadawcow i do odbiorcow; • charakter kontaktow i rodzaj stycznosci miC(dzy czlonkami systemu; • zadania, jakie majl:!:do wykonania czlonkowie systemu; • reguly, normy i wzory rZl:!:dzl:!:ce zachowaniem czlonkow systemu. Czynniki te pozwolily na wylonienie systemow komunikowania, ktore powstawaly wraz z rozwojem i postC(pem cywilizacyjnym, odpowiadajl:!:c konkretnym stadiom komunikowania. Procesy komunikowania, skladajl:!:ce siC(na poszczegolne systemy komunikowania, nie przebiegajl:!: w prozni. Ich uczestnikami Sl:!:czlonkowie spoleczenstwa, systemy komunikowania zas stanowil:!: element szeroko rozumianego systemu spolecznego. Z tego powodu mozemy mowi6 0 spolecznym kontekscie i spolecznym charakterze wszystkich systemow komunikowania. Najszerszym systemem jest system komunikowania spolecznego, ktory okrdla siC(jako ogol relacji komunikacyjnych, polegajl:!:cy na tworzeniu, gromadzeniu oraz odbieraniu informacji miC(dzy uczestnikami systemu, ktorym jest ogol spoleczenstwa. Jednostka, bC(dl:!:c czlonkiem spoleczenstwa, przynalezy do wielu roznorodnych grup formalnych i nieformalnych (pierwotnych), ktore siC(wzajemnie zazC(biajl:!:,kontaktujl:!:, wymieniajl:!: opinie, przesylajl:!: informacje itp. Ten sam czlowiek uczestniczy w roznych systemach komunikowania, przykladowo jako pracownik jest czlonkiem systemu organizacyjnego, jako wyborca systemu politycznego, jako obywatel jest odbiorcl:!: w systemie komunikowania publicznego, az w koncu jako widz, sluchacz czy czytelnik bierze udzial w komunikowaniu masowym. W systemie komunikowania spolecznego jednostka stanowi rodzaj centrum odbiorczego naplywajl:!:cych z roznych stron komunikatow. Jednoczdnie kazdy uczestnik tego systemu bierze aktywny udzial w przekazywaniu informacji i kreowaniu opinii. Doplyw informacji do systemu ma charakter zywiolowy i nie jest w :laden sposob ograniczany czy kontrolowany. Kontakty i stycznosci czlonkow systemu majl:!: charakter spoleczny, zas reguly ich postC(powania opierajl:!: siC(na przyjC(tych powszechnie zwyczajach. W literaturze przedmiotu odnajdujemy wiele koncepcji dotyczl:!:cych podzialu systemow komunikowania oraz ich rozumienia. Jednl:!:z najbardziej znanych klasyfikacji w polskiej nauce przedstawil T. Goban-Klas. Autor wyroinil cztery typy systemow komunikowania: spolecznego, publicznego, masowego i organizacyjnego. Relacje miC(dzy nimi ujl:!:l w formie kontinuum: od spontanicznosci, zywiolowosci, wielofunkcyjno-

sci i tolerancji (system spoleczny i publiczny) po planowosc, zadanio i specjalizacj~ (system masowy i organizacyjny)l.

Rys. 39. Systemy komunikowania wg Gobana- Klasa2

Typ systemu komunikowania

Komponenty komunikowania

spoleczny

publiczny

masowy

organizac~ :_.

Uczestnicy

spoleczenstwo

publicznosc

audytoria

czlonkowie

Kontrola

spoleczna

cenzura

cenzura

wladze

Doplyw informacji

iywiolowy

spontaniczny

kontrolowany

Charakter kontaktow

spoleczny

organizowany

nawykowy

przymuso"'.

Zadania

uczestnictwo

oswiata

rozrywka

dzialanie

Reguly

zwyczajowe

obyczajowe

profesjonalne

prawne

Stycznosci

spoleczne

organizowane

nawykowe

organizac_ -::=

I planowany

Inny podzial systemow komunikowania zaprezentowal finski teoret 'Osmo Wiio. Podzielil on je w zaleznosci od kryterium stopnia otwa:--sci przekazu (komunikatu) i odbiorcow (publicznosci) (patrz rys. ::Oba przytoczone podzialy nie sq. peIne. Pierwszy z nich pomija .wazny system, jakim jest system komunikowania politycznego i nie .cyzuje poj~c "publicznosc" i "audytorium". Slabosc drugiej koncepcji -;lega na zaw~zeniu analizy jedynie do dwoch cech: publicznosci i przekaz=. W latach osiemdziesiq.tych i dziewi~cdziesiq.tych powstala na swiecie gata literatura dotyczq.ca systemow komunikowania. Najwi~cej trudn sprawia teoretykom rozumienie i rozroznienie systemow komunikowa::..:. politycznego i publicznego. Niektorzy utozsamiajq. je ze sobq. lub rainie rozgraniczajq., inni traktujq. system komunikowania polityczn .= jako specyficzny, w~zszy obszar komunikowania publicznego. W swi aktualnych badan wydaje si~, ze wlasnie to trzecie podejscie najle ..:: oddaje stopien zaawansowania i istot~ demokracji komunikatywn. Analizie zostanq. poddane systemy: organizacyjny, polityczny, pu:liczny i masowy. Ich kolejnosc wyznacza zasi~g systemu - od najw __szego do najszerszego pod wzgl~dem liczby uczestnikow. 1 T. Goban-Klas, System informacji w panstwie a system komunikacji "Przekazy i Opinie" 2/1989, s. 16. 2 Tamie, s. 16.

spolec_

Rys. 40. Model systemow komunikacyjnych wg Osmo Wii03

SYSTEM KOMUNIKOWANIA ORGANIZACYJNEGO

ZAMKNIJVAjY

TYP 1. Publicznosc otwarta Przekaz zamkniyty

TYP 2. Publicznosc otwarta Przekaz otwarty

Np. SYSTEM KOMUNIKOW ANIA POLITYCZNEGO (SYSTEM PROPAGANDOWY)

Np. SYSTEM KOMUNIKOW MASOWEGO

TYP 3. Publicznosc zamkniyta Przekaz zamkniyty

TYP 4. Publicznosc zamkniyta Przekaz otwarty

Np. SYSTEM KOMUNIKOWANIA ORGANIZACYJNEGO

Np. SYSTEM KOMUNIKOW ANIA PUBLICZNEGO

0.0 ------------------~I

ANIA

1.0 OTWARTY

System komunikowania organizacyjnego wyksztalcil siy jako jeden z pierwszych. Odpowiada on procesom komunikowania na poziomie grupowym i miydzygrupowym, co sprawia, ze sposr6d wszystkich system6w komunikowania spolecznego ma najwyzszy zasiyg. Uczestnikami tego systemu s~ jednostki, ktore z reguly dobrowolnie wstypuj~ do organizacji. Organizacjy ty cechuje wewnytrzna, zamkniyta i hierarchiczna struktura z jasno okreslonymi rolami jej czlonk6w - z w~sk~ grup~ zarz~dzaj,!cych i szerok~ grup~ podporz~dkowanych. Kontakty oraz relacje miydzy uczestnikami systemu maj~ charakter przymusowy, formalny i organizacyjny. Komunikaty przeplywaj~ w zdecydowanej wiykszosci od gory w d6l, w formie obligatoryjnych polecen czy zalecen. Wszyscy uczestnicy systemu maj~ przydzielone zadania i obowi~zki, ktore wykonvj~ w celu osiq,gniycia okreslonych cel6w. Reguly postypowania maj~ charakter prawny, a zachowaniem czlonk6w rz~dz~ przyjyte przez organizacjy normy, zwyczaje i rytualy.

System komunikowania organizacyjnego jest typowy dla wszelb instytucji, stl:!d nazywany jest on takZe systemem komunikowa.==. instytucjonalnego. Wyst~puje wsz~dzie tam, gdzie Sl:!zamkni~te st -1tury i aparat zarzl:!dzania, a wi~c w instytucjach wladzy publiczr:.:: w przedsi~biorstwach, w szeroko rozumianym biznesie, w parti politycznych, organizacjach spolecznych, zwil:!zkowych, w urz~dacb ~: Charakter proces6w porozumiewania

sif! w organizacji

W systemie komunikowania organizacyjnego mamy do czynienia z munikowaniem wewn~trznym w ramach zamkni~tej struktury, prze gajl:!cym na dw6ch poziomach: interpersonalnym i grupowym.

:=-

Komunikowanie interpersonalne wil:!ze si~ z osobistymi kontakta.:=:. czlonk6w systemu i przekazywaniem informacji od kierownika (meCfdzera) w d61 struktury. Od tego typu stycznosci zalezy efektywn := proces6w komunikowania, w kt6rych rol~ znamiennl:! odgrywa porozumiewania si~ przelozonych z podwladnymi, otwartose pode:mujl:!cych decyzje na sugestie i opinie uczestnik6w systemu, a ta ~ sprz~zenie zwrotne. W literaturze przedmiotu wymienia si~ najcz~sciej cztery typy kiero, nik6w: • typ autorytarny, odrzucajl:!cy strategi~ otwartosci i sprz~zenia zwr -nego, blokujl:!cy kreatywnose podwladnych, wyobcowany i zacho\\ jl:!cy dystans; • typ permisywny wil:!zl:!cy si~ z osobowoscil:! introwertycznl:!, C= potrafil:!cy wyrazae swoich uczue, a wi~c przez to malo otwa . polegajl:!cy na strategii sprz~zenia zwrotnego; • typ zapatrzony w siebie i w swoje pomysly, dziell:!cy si~ z podwla nymi wlasnymi opiniami, ale nie dopuszczajl:!cy koncepcji i idei inn ::. os6b, nastawiony na autoprezentacj~, realizujl:!cy strategi~ otwarto' kosztem sprz~zenia zwrotnego; • typ demokratyczny, najbardziej efektywny w procesie porozumiewa .;= si~ z podwladnymi, realizujl:!cy w praktyce strategi~ otwarto' i sprz~zenia zwrotneg04. Komunikowanie grupowe jest nieodll:!cznym elementem systemu komu kowania organizacyjnego. Wielkose kazdej organizacji moze bye zr6Z.• B. Sobkowiak, Procesy komunikowania si(f w organizacji, [w:] fVsp6lczesne systen .. komunikowania, Wrodaw 1997, s. 25-26.

nicowana: od malych instytucji, w ktorych wszyscy czlonkowie znajq, si~ osobiscie, az po olbrzymie struktury 0 szerokim zasi~gu terytorialnym, jak np. partia polityczna. W lonie jednej struktury powstajq, i dzialajq, rozne grupy. Mogq, miec one charakter formalny lub nieformalny. Grupy formalne to wszelkiego rodzaju grupy nakazowe i zespoly zadaniowe, natomiast grupy nieformalne to grupy interesow i grupy przyjacielskie, towarzyskie. Typ grupy i jej usytuowanie w kompleksowej strukturze determinuje praktyk~ komunikacyjnq, organizacji. Kierunki komunikowania sif W systemie komunikowania instytucjonalnego mozna wymienic cztery kierunki komunikowania si~ czlonkow. Zwiq,zane jest to z procesem przeplywu komunikatow formalnych i nieformalnych w zamkni~tej i hierarchicznej strukturze. Kierunek w dol jest najcz~stszq, praktykq, stosowanq, w organizacji. Zwiq,zany jest z przesylaniem informacji, polecen, rozporzq,dzen, dyrektyw itd. od jednostek stojq,cych na szczycie na sam dol, do osob znajdujq,cych si~ na kolejnych, nizszych szczeblach struktury organizacyjnej. Dlugosc drogi, jakq, musi pokonac komunikat, a takZe liczba posrednikow, przez ktorych przechodzi, jest cz~sto irodlem znieksztalcen pierwotnej wersji informacji, co ma wplyw na efektywnosc procesu komunikowania. Kierunek w gor? jest swego rodzaju sprz~zeniem zwrotnym, czyli reakcjq, podwladnych na przekazy naplywajq,ce do nich od kierownikow. Komunikowanie w tym kierunku zawiera informacje 0 post~pie prac, trudnosciach w wykonaniu zadan, usprawiedliwienia, prosby 0 pomoc, instruktaz czy wyjasnienia. Cz~stotliwosc wysylania komunikatow w gor~ zalezy w duzej mierze od stylu kierowania organizacjq, i strategii otwartosci realizowanej przez menedzerow. Kierunek poziomy obejmuje procesy komunikowania uczestnikow systemu, zajmujq,cych t~ samq, pozycj~ w strukturze, a wi~c czlonkow tej samej grupy zadaniowej, roboczej itd. Kontakty poziome majq, bardziej nieformalny charakter niZ komunikowanie wertykalne (zarowno w dol, jak i w gor~). Sluzq, one z reguly do rozwiq,zywania problemow i konfliktow, jakie pojawily si~ w lonie struktury. Kierunek uko.~ny komunikowania dotyczy jednostek, ktore zaJmujq, roznq, pozycj~ w strukturze i nie sq, polq,czone ze sobq, wi~zami

bezposredniego podporz'l,dkowania. Formalnie ten typ komuniko\': jest stosowany dose; rzadko, w sytuacjach wyj'l,tkowych, kiedy 'kierunki zawodz'l,. Moze bye natomiast wykorzystywany w komu waniu nieformalnym, kiedy w sklad tej samej grupy przyjacielc' wchodz'l, osoby ulokowane na roznych i nie zwi'l,zanych ze szczeblach hierarchii 5. Modele struktury

organizacyjnej

Badania nad procesami porozumiewania si~ w tym systemie S'l,dom ~ specjalistow od organizacji i zarz'l,dzania, glownie w biznesie. Owo tych prac jest bogata literatura przedrniotu. Odnajdujemy w niej teorii dotycz'l,cych budowy struktury organizacyjnej i efektywno. kierowania ni'l,. Duzo uwagi przywi'l,zuje si~ do problemu kultury, '2..posiada kazda organizacja kultury, b~d'l,cej wynikiem zarowno dzia: .zamierzonych, jak i niezamierzonych. Sklada si~ ona z warstwy forTI:2-nej i nieformalnej, ktore S'l, produktem typow relacji mi~dzy ucz -nikami systemu. W ramach systemu mog'l, wytworzye si~ i istniee tac.: kultury opozycyjne, np. subkultury, pracownicy zaangazowani w sa' taz etc6. Kultura organizacji sklada si~ z roznych elementow. Niektore z u::.:: S'l,zbiezne z kultur'l, narodow'l, czy plemienn'l" w ktorej dana organiza:. dziala, jak: rytualy, system wartosci, ceremonie zwi'l,zane z awan: czlonkow systemu, wzory zachowan, normy dotycz'l,ce stroju, "~~ i kanaly przeplywu informacji itd. Moina mowie 0 trzech funkcj kultury organizacji:

,,':a

• legitymizacja, ktora jest procesem spolecznym, dzi~ki ktoremu pe~ zachowania i postawy zyskuj'l, wiarygodnose; • motywacja, dzi~ki ktorej realizowane s'l, niezb~dne dzialania; • integracja, ktora pozwala uczestnikom czue si~ cz~sci'l, organiza:. i stae si~ sobie bliskimi. Struktura organizacyjna jest najlatwiejszym do uchwycenia aspek kultury. Zarowno w teorii, jak i w praktyce, wyst~puje wiele rozny struktur w zaleinosci od misji, celu, produkcji czy uslug danej 0:ganizacji. Klasycznym i najstarszym modelem struktury systemu organizac~.nego jest model biurokracji Webera. Model ten, pomimo tego ze . 5 6

Tamze, s. 35-36. S.R. Olson, Komunikacja

IV

organizacji i zarzqdzaniu, Wroclaw

1995, s. 34.

powszechnie krytykowany przez teoretykow zarz~dzania jako sztywny i oporny, ci~gle dominuje w wi~kszosci struktur organizacyjnych, w przemysle, w instytucjach politycznych i publicznych. Jego zasadniczymi cechami s~: • hierarchia, • specjalizacja, • dokumentacja w formie pisemnej (obecnie coraz cz~scleJ wypierana przez bazy danych i przeplyw informacji w sieciach komputerowych), • ustalone precyzyjnie zakresy obowi~zkow czlonkow systemu, • podporz~dkowanie i subordynacja, • kierunek komunikowania z gory na dol, • relacje typu: polecenie - sprawozdanie (zwierzchnicy wydaj~ polecenia, podwladni je realizuj~ i zdaj~ sprawozdania), • zalozenie, ze ludzkie dzialanie jest racjonalne i daje si~ przewidywac.

Rys. 41. Model biurokracji lVebera

DDD Model stosunk6w mi~dzyludzkich, opracowany przez naukowcow z Harvard School of Organizational Behavior, zaklada, iz dla wi~kszosci czlonkow duzych organizacji, np. pracownikow wielkich korporacji czy fabryk, praca stracila sens. Czuj~ si~ oni jedynie trybikami w maszynie, odizolowanymi od produktu czy uslugi, ktore wytwarzaj~. W takiej sytuacji nalezy pracy nadac nowe znaczenie, wywolac zadowolenie i entuzjazm. Badacze proponuj~ osi~gn~c taki efekt przez:

• motywowanie zatrudnionych osob do nawiq,zywania nieformal .' kontaktow w ramach struktury, tj. lq,czenia si~ w grupy towarzy~ i przyjacielskie; • budowanie tzw. pomostow Fayola, czyli komunikowanie si~ w kie -ku horyzontalnym, wertykalnym i ukosnym, w celu zaspokoje=potrzeb emocjonalnych; • zach~canie personelu do wspolnej pracy i zabawy, organizu~~ spotkania towarzyskie, bankiety, zabawy i inne formy rozrywki aby stworzyc okazj~ do kontaktow nieformalnych i interpersonalny ~

Rys. 42. Model stosunkow mi(Jdzyludzkich

Administracyjny model zachowania zostal opracowany przez Simon w 1987 r. Autor traktuje organizacj~ jako zlozonq, siec procesow porozumiewania si~ jej czlonkow. Przelozeni i podwladni majq, odr~bne, jasno okreslone zadania, jednak kontrola wladzy jest obecna na wszystkich szczeblach struktury. Szczegolnq, wag~ przywiq,zuje si~ do kanalow informacyjnych i sprawnego przeplywu komunikatow. Komunikowanie ma charakter dwukierunkowy, menedzerowie realizujq, strategi~ otwartosci i sprz~zenia zwrotnego, wsluchujq,c si~ w opinie pracownikow. W modelu tym przypisuje si~ duze znaczenie procesom asymilacji i indoktrynacji, aby czlonkowie struktury czuli si~ w niej dobrze (patrz rys. 32). Model Y, wypracowany przez McGregora w 1966 r., ukazuje organizacj~ jako plaszczyzn~ samorealizacji czlonkow. W tej strukturze preferowany jest kierunek komunikowania ad dolu do gory. Wynika to z zalozenia, ze

Rys. 43. Administracyjny model zachowania

jednostki znajduj~ce si~ na dole piramidy s~ blizej wytwarzanego produktu czy uslugi, w zwi~zku z tym posiadaj~ najwi~cej doswiadczenia i wiedzy. Czlonk6w struktury zach~ca si~ do komunikowania przy uzyciu r6znorodnych srodk6w, staraj~c si~ unikac pisemnych polecen. Organizacje tego typu charakteryzuj~ si~ duz~ elastycznosci~ i szybkim reagowaniem na zmiany w otoczeniu.

D

Model systemu IV Lickerta z 1967 r. postrzega organizacj~ jako sys: komunikowania werbalnego, opartego na zywym slowie i zachodZ£! . na siebie grup, nazywanych linking pins. W modelu preferowa ~ relacje interpersonalne i komunikaty ustne od pisemnych. Menediero sq, otwarci na uwagi i opinie podwladnych, poswi~cajq,c im wiele CZ2.S' Zar6wno zarzq,dzajq,cy jak i wykonawcy majq, duiq, swobod~ w rea.li.E: zadan. Dzi~ki temu moiliwe jest stworzenie wysoce elastycznej, tole:c:-cyjnej i zazwyczaj sprawnie funkcjonujq,cej, harmonijnej struktur:.

D

=-

Model "matryca" przypomina system IV, z tq,jednak r6Znicq" ie nie tu piramidy ze szczytem i podstawq,. Model pozbawiony jest hierarcl:::. a procesy komunikowania zachodzq, wsz~dzie i 0 kazdej porze. Syste:: zbudowany jest na wz6r paj~czyny, stanowiq,c prawie calkowitc prz wienstwo modelu Webera. Jego zaletami Sq,:

• akceptacja istotnej roli procesu komunikowania mi~dzy czlonka= struktury, szczeg6lnie werbalnego komunikowania interpersonalneg • brak zaloienia, ie uczestnicy organizacji dzialajq, racjonalnie, • lepsze tolerowanie chaosu, zmian na rynku, sytuacji zatrudniony .... i warunk6w finansowych, • wi~ksza elastycznosc, szybsze i sprawniejsze dostosowywanie si~ nowych warunk6w. Struktura taka - choc z zalozenia prawie idealna - niestety jest nieo 'powiednia dla wi~kszosci organizacji, szczeg6lnie duzych i rozpr

Rys. 46. Model organizacyjny "matryca"

szonych w przestrzeni, jak np. partia polityczna czy instytucje wladzy paristwowej, a takZe wielkie firmy produkcyjne.

Istota komunikowania politycznego

SYSTEM OMUNIKOANIA

POLITYCZNEGO

Poj~cie komunikowania politycznego jest trudne do zdefiniowania. Wynika to ze zloionego i niejednoznacznego rozumienia terminu "komunikowanie" i "polityka". Jedna z definicji mawi, ie jest to publiczna debata na temat pieni~dzy paristwowych oraz oficjalnej wladzy, podejmuj~cej decyzje ustawodawcze, wykonawcze oraz s~downicze, ktara ma prawo, aby w imieniu paristwa nagradzac lub karat7. Upraszczaj~c moina powiedziec, ie komunikowanie polityczne jest "celowym komunikowaniem 0 polityce", ktare zawiera w sobie nast~puj~ce elementy: 7 R. Denton, G. Woodward, Political Communication in America, Praeger, New York 1990, s. 14.

• wszystkie formy komunikowania podejmowane przez politykow i innych aktorow politycznych, ktorzy dl:!zl:!do osil:!gni(:cia politycznych celow, tj. zdobycia i utrzymania wladzy; • komunikowanie adresowane do wszystkich aktorow politycznych. ktorego nadawcami Sl:!nie-politycy, a wi(:c wyborcy, felietonisci etc. • komunikowanie 0 aktorach politycznych i ich dzialalnosci, zawierajl:!ce si(: w programach informacyjnych, w artykulach wst(:pnych i w in,nych medialnych formach dyskusji 0 polityce8. Studia nad komunikowaniem politycznym ukierunkowujl:! uwag(: badaczy na wzajemne relacje mi(:dzy tymi trzema element ami proces komunikowania politycznego, dzi(:ki ktoremu dzialanie polityczne jest pojmowane i realizowane. Na komunikowanie polityczne, oprocz komunikatow werbalnych i pisemnych, sklada si(: takZe cala warstwa komunikowania niewerbalnego: wizualne znaki, takie jak np. ubranie polityka. makijaz, fryzura, logo i wszystkie inne elementy, ktore wplywajl:! na wizerunek aktora politycznego lub jego tozsamose. Komunikowanie polityczne zwil:!zane jest z instytucjl:! wladzy pol itycznej i zjawiskiem propagandy, ktore pojawilo si(: wraz z nil:!. We wczesnych stadiach rozwoju ludzkosci ograniczalo si(: do poziomu kODtaktow interpersonalnych i grupowych, a jedynym srodkiem przekazu bylo slowo mowione. Wraz z wynalezieniem alfabetu i pisma formy komunikowania politycznego wzbogacily si(: 0 slowo pisane, ktore mogi bye przekazywane w czasie i przestrzeni, docierajl:!c do szerszego kr(:gL odbiorcow. Przelomem w rozwoju komunikowania politycznego by to wynalezienie druku w polowie XV w., ktore pozwolilo zastl:!pie slow pisane slowem drukowanym. Jakosciowa zmiana procesu komunikowania politycznego dokonala si(: pod wplywem powstajl:!cych i rozwijajl:!cych si(:na przestrzeni wiekow kolejnych srodkow masowego przekazu: ksil:!zki, prasy, kina, radia, telewizji az w koncu nowych mediow. Komunikowanie polityczne odbywa si(: zatem na dwoch poziomach: interpersonalnym i masowym. Jednak dyskusja nad bezposrednirr: komunikowaniem, choe tak bardzo znaczl:!ca dla procesow politycznycb. jest prawie nieobecna w literaturze przedmiotu. Wynika to z samej istot. tego typu porozumiewania si(:, ktory najcz(:sciej wyst~puje "za zamkni(:tymi drzwiami", przy oficjalnych bl:!di nieoficjalnych spotkaniacb. w rozmowach "twarzl:! w twarz". Sl:!to procesy ukryte przed analitykami Brak materialu empirycznego lub jego niedost(:pnose stwarza powain trudnosci metodologiczne i wlasnie to jest przyczynl:! takiego staDt.:

badaD.. Drugi typ komunikowania politycznego, przebiegaj
10

ORGANIZACJE POLITYCZNE: • partie polityczne • organizacje publiczne • rZ'lely • grupy nacisku • organizacje terrorystyczne reelakcyjne

artykuly wstypne reportaze komentarze analizy

apele/wczwania programy reklamy Public Relations

sonelaze opinii publicznej listy oel obywateli

reelakcyjne

Rys. 47. Elementy komuniko wania politycznego11

artykuly

wstypne reportaze komentarze analizy

cjonerow) w komunikowaniu politycznym jest potC(zna. Oryginalny przekaz mogq, skrocic, rozwinl:f,c0 dodatkowe fakty, opitlie czy punkty widzenia, mogl:f,go takze calkowicie lub czC(sciowo zreorganizowac czy zreinterpretowac12. Opinia, ze los nadawcow politycznych, ich sukces lub niepowodzenie uzalezniony jest w duzym lub bardzo duzym stopniu ad nadawcow medialnych, nie powinna byc odosobniona. Stosunek selekcjonerow do aktorow politycznych, ich ukryta lub jawna sympatia bl:f,di niechC(czachwialy lub wzmocnily niejednq, karierC( politycznl:f,na swiecie. Media upowszechniajq, wyniki badania opinii publicznej, same nazywajl:f,csiebie jej reprezentantem, biorl:f,na siebie zadanie tlumaczenia i oceniania sytuacji politycznej, czC(sto krytykujq,c lub wychwalajq,c indywidualnych lub zbiorowych aktorow politycznych. Z tego powodu wielu badaczy proponuje, aby w analizie komunikowania politycznego wyrozniac dwa typy aktorow - Sl:f,to z jednej strony politycy (nadawcy polityczni), z drugiej zas - personel mediow (nadawcy medialni). Pierwsi reprezentujl:f, instytucje polityczne, drudzy organizacje medialne. Obie grupy aktorow wyksztalcah pewne wzory wzajemnych interakcji. Mogl:f, to byc interakcje a charakterze horyzontalnym lub wertykalnym. Interakcje horyzontalne majl:f,miejsce wowczas, gdy przedstawiciele obu grup spotykajl:f, siC(w trakcie przygotowywania takiego przekazu, jak np. wywiad lub dyskusja, w kt6rym ich role jako komunikatorow wzajemnie siC(uzupelniajl:f" a status jako kreator6w komunikatu jest r6wnorzC(dny. W interakcjach wertykalnych role obu aktorow Sl:f, rozdzielone, ll:f,czyich jedynie wspolny cel zwiq,zany z rozpowszechnieniem informacji lub idei do i ad masowego odbiorcy. Interakcje te Sl:f,determinowane przez wzajemne relacje wladzy instytucji politycznych i organizacji medialnych. M. Gurevitch i 1. Blumler wskazujl:f, na trzy irodla potC(gi mediow masowych. M6wiq, ani a korzeniach strukturalnych, psychologicznych i normatywnych tego zjawiska13. • Strukturalne korzenie biorq, si~ z malo spotykanej wlaSciwosci srodkow przekazu, ktore jako jedyne mogq, zaoferowac politykom tak wielkq, publicznosc, atrakcyjnl:f, zarowno pod wzglC(dem liczebnosci, jak i skladu; publicznosc, kt6ra nie jest mozliwa do pozyskania w zaden inny sposob . • Zrodla psychologiczne pot~gi medi6w wynikajq, z zaufania i wiarygodnosci, ktorymi rozne media cieszl:f,siC(wsrod odbiorcow. 12 13

J. Bittner, Mass Communication. An Introduction, New Jersey 1989, s. 12. J. Blumler, M. Gurevitch, op. cit., s. 12-13.

• Normatywne korzenie pot~gi mediow okazujll, si~ szczegolnie w dobie konfliktow. We wspolzawodniczll,cych demokratycz::.. systemach politycznych, pojawia si~ tendencja do legitymizacj{ ',..leinej pozycji organizacji medialnych w obszarze polityki i uwolni~ si~ od jakiejkolwiek politycznej kontroli. Zjawiska te wyst~puj _ tylko w Polsce po 1989 r., ale takie w wielu innych krajach, w ", o ugruntowanej juz demokracji, jak i w tych, ktore sll, w ok: transformacji politycznej. Kierunki komunikowania politycznego W komunikowaniu politycznym, przebiegajll,cym w systemie de kratycznym, wyroznic mozna trzy kierunki przeplywu komunikato Kierunek wladza - obywatefe Media sluzll, do transmisji komunikatow politycznych z gory na d6l, ":. od politykow do obywateli. Komunikowanie odbywa si~ w formie wy ':pieri.publicznych, takichjak: bezposrednie spotkania z obywatelami i Y'. borcami, przemowienia, or~dzia, wywiady, konferencje prasowe, uczes:nictwo w programach radiowych i telewizyjnych, informacji przesylany ~ do mediow 0 pracy instytucji politycznych i decyzji przez nie pod(mowanych, konsultacji spolecznych, kampanii spolecznych, politycznych, wyborczych, propagandowych, promocyjnych, reklamowych it., Kierunek obywatefe - wladza W systemach otwartych media pozwalajll, i ulatwiajll, przeplyw informacji i sygna16w w przeciwnym kierunku, tj. od spoleczeri.stwa do eli politycznych. Wyraza si~ to nie tylko w akcie glosowania czy referendum. Obywatele majll, moiliwosc wyraiania swoich opinii w formie manifestacji, strajkow, demonstracji, pikiet, listow otwartych, petycji: listow do instytucji politycznych i przedstawicieli aparatu wladzy na roznym szczeblu. Swoistll, informacj~ dla elit politycznych stanowill, takie wyniki ankiet i sondazy badania opinii publicznej. Komunikowanie mi€dzynarodowe Dyplomacjajest specyficznq, formq, komunikowania politycznego, w kt6· rej aktorzy polityczni, b~dq,cy reprezentantami r6znych pari.stw bq,di organizacji mi~dzynarodowych porozumiewajq, si~ ze sobq,. Dynamiczny rozwoj nowych technologii komunikacyjnych i informacyjnych na poziomie masowym systematycznie wzbogacajq, formy komuni-

Rys. 48. Mechanizm przeplywu komunikatow po!itycznych14

kowania politycznego. Dziyki nim przeplyw komunikatow politycznych jest CZystszy,szybszy i dokladniejszy, tj. pozbawiony szumow i zaklocen. Nowe technologie pozwalaj~ na zastosowanie, obok komunikowania interpersonalnego i mas owego - komunikowania medialnego, czyli interaktywnego, jak internet czy poczta elektroniczna. Intensyfikacja kontaktow oraz dwustronny przeplyw informacji od nadawcow politycznych do obywateli i odwrotnie przyczynila siy do rozwoju demokracji. W krajach 0 najwiykszym stopniu nasycenia mediami i wykorzystaniu najnowoczesniejszych technik przekazu zaczyto mowic 0 "demokracji komunikatywnej", jako 0 najwyzszej formie rozwoju. M. Le Net zaproponowal dwa wskainiki (atrybuty), ktore pozwalaj~ okreslic, czy istniej~cy system polityczny osi~gn~l juz stadium demokracji komunikacyjnej. Wskainik demokracji Zadaniem komunikowania politycznego jest wyjasnianie spoleczenstwu decyzji podejmowanych przez osrodki decyzyjne w panstwie oraz 14 B. Dobek-Ostrowska, law 1993, s. 11.

Wprowadzenie do zagadnien komunikacji spolecznej, Wroc-

=-

przedstawianie obywatelom wynik6w ich realizacji. Dzi~ki temu wacje wybor6w, dokonywanych przez podmioty wladzy polit,o"..,.staj~ si~ jasne i zrozumiale. Procesowi temu sluzy caly mech~ przeplywu informacji od elit politycznych do spoleczenstwa. Opi=~--,. si~ na srodkach masowego przekazu i nowych technikach komunik nia, nadawcy polityczni prezentuj~ aktualne problemy polityczne i :> czne, pobudzajf!: obywateli do odpowiedzialnosci za sprawy kraju. W spos6b spoleczenstwo przestaje bye pasywn~ stron~ komunikow a staje si~ aktorem w grze politycznej, manifestuj~c swoj~ podmio' rol~ w procesach politycznych. Wskainik skutecznosci Niezrozumienie zjawisk politycznych, spolecznych i ekonomiczr:.. przez obywateli generuje wiele konflikt6w mi~dzy elitami politycZI:._ a spoleczenstwem. Bl~dne interpretacje i niejasne intencje akto. politycznych wywoluj~ spoleczne niezadowolenie. W takiej syh.:.£..::. energi~ traq obie strony: ci, kt6rzy kontestuj~ i ci, kt6rzy us·'_. forsowae swoje racje. Dzialania uczestnik6w konfliktu s~ rozprosz i nieefektywne z punktu widzenia interes6w spolecznych czy nar .. wych. Dobrze poinformowane i rozumiejf!:ce intencje wladzy polity~ spoleczenstwo jest skuteczniejsze w procesie rz~dzenia. Tak \\:~ w demokracji komunikatywnej celem dzialania politycznego pO\viu bye konsensus mi~dzy rz~dz~cymi i rz~dzonymi, zapewniaj~cy skut nose systemu politycznego.

We wsp6Iczesnych systemach demokratycznych, co zostalo juz W}~ powiedziane, rola medi6w masowych nie sprowadza si~ jedynie . dyfuzji komunikat6w politycznych. Urosly one do rangi pot~zne'= aktywnego aktora politycznego, kreuj~cego wlasne przekazy i realL: ksztahujf!:cego postawy oraz zachowania nie tylko obywateli, ale ta},,~ i polityk6w. Tym samym przeslanie McLuhana "the medium is message" stalo si~ faktem. Francuski teoretyk komunikowania, R. Debray, mowi, ze w dw' ~ ostatnich dziesi~cioleciach naszego stulecia dokonala si~ "rewo cja masowych srodkow audiowizualnych". Jej podstawowe cechy up .. ruje badacz w (1) hegemonii telewizji w systemie medi6w, (2) pojawieI.:.!_ si~ tzw. wideosfery, czyli nowego systemu ponadkompleksowej si globalnego komunikowania, (3) mediatyzacji symbolicznych wi~zi s

lecznych i (4) wszechobecnosci swiatowej telewizji, odbieranej na calym swiecie15. Rewolucja audiowizualna wywada wielki wplyw na polityk~. Jej efektem jest pojawienie si~ nowego modelu komunikowania politycznego i spolecznego, ktory charakteryzuje si~ zmediatyzowanymi formami komunikowania, zmian:'l, technik przekazu wraz z rozwojem te1ewizji, pojawieniem si~ globalnej publicznosci i informacj:'l, jako specyficznie skonstruowanym obrazem16. Niektorzy teoretycy komunikowania S:'l,zdania, ze w ostatnim cwiercwieczu XX w. powinno si~ mowic 0 "nowym komunikowaniu politycznym", na ktore sklada si~ kilka elementow. Zalicza do nich tzw. "swi~t:'l,trojc~", to jest telewizj~, sondaze opinii publicznej i reklam~ oraz proces amerykanizacji, czyli recepcj~ wi~kszosci amerykanskich wzorow zachowan politycznych prezentowanych w europejskich kampaniach politycznych17. Telewizja, dominuj:'l,ce medium we wspolczesnym systemie medialnym, przyczynila si~ do wytworzenia rzeczywistosci, ktor:'l,wielu autorow ch~tnie nazywa "rzeczywistosci:'l, telewizyjn:'l," lub "komunikowaniem telewizyjnym"18. G. Thoveron mowi wr~cz 0 tym, ze dziyki telewizji kampanie wyborcze i zycie polityczne S:'l,nie koncz:'l,cym siy serial em telewizyjnym, w ktorym politycy odgrywaj:'l, role glownych bohaterow. Powszechne przekonanie 0 omnipotencji telewizji powoduje, ze nic bez niej nie moze si~ odbyc19 i sklania do mowienia 0 mediatyzacji zycia politycznego. Problem mediatyzacji polityki, ktory w coraz wi~kszym stopniu przyci:'l,ga uwag~ obserwatorow, pojawil si~ bez w:'l,tpienia po II wojnie swiatowej. Powszechniejszemu uzyciu mediow przez politykow zacz~ly towarzyszyc nowe, doskonalsze i coraz bardziej wyrafmowane techniki perswazyjne. Jedni uwazaj:'l" ze jest to wyrownywanie si~ dialogu mi~dzy rZ:'l,dz:'l,cymia rZ:'l,dzonyrni,inni zas, ze jest to regres debaty demokratycznelo. Zwolennicy podkrdlaj:'l" iZ tak aktywna obecnosc mediow w zyciu publicznym stworzyla warunki do szerokiej prezentacji i wymiany 15

R. Debray, L' Etat seducteur. Les revolutions mediologique du pouvoir, Paris 1993,

s. 48. 16 G. Thoveron, La Communication politique aujourdhui, Universitaires Bruxelles 1990, s. 16-17. 17 R. Cayroi, La nouvelle communication politique, Larousse, Paris 1986, s. 216. 18 P. Lecomte, Communication, television et democratie, Press Universitaires, Lyon 1993, s. 37. 19 G. Thoveron, op. cit., s. 192. 20 C. J. Bertrand (red.), Medias, Paris 1995, s. 193.

130

argumentow. Przeciwnicy natomiast dostrzegajf!: w tym jedynie zubo-=nie dyskusji i zredukowanie zycia politycznego do jeszcze jednej =-. majf!:cej dostarczye odbiorcom rozrywki. Bez wzglt;:du na to, po kt' .-. stronie opowiemy siy, w istocie media, a zwlaszcza telewizja, pozwo~. obywatelom bye lepiej poinformowanym i w konsekwencji - umoz..:, wily im doskonalenie opinii w kwestiach publicznych. Mediatyzacja zycia politycznego, bydf!:ca znakiem naszych czasa rozumiana jest jako transformacja lub modernizacja sfery politycz=.:'_ pod wplywem dwoch typow mediow - klasycznych srodkow masow ; przekazu, to jest prasy, radia i telewizji oraz nowych mediow. Mediat) cjy zycia politycznego nalezy rozpatrywae w kilku wymiarach, Media i zachowania wyborcze Roly szczegolnf!: w procesie mediatyzacji przypisuje siy telewizji. J ' medium dominujf!:ce we wspolczesnym systemie komunikowania mas wego, jest ona podstawowym irodlem informacji 0 zyciu politycznr=o politykach, kandydatach, programach etc. Stanowi uprzywilejowa.::. srodek informacji zarowno przedwyborczej, jak i w okresie kampac: wyborczej. Dzieje siy tak dlatego, gdyz telewizja jest medium w naj\\Tszym stopniu ponadklasowym i miydzypokoleniowym, jest srodkie:: uniwersalnym, ktory pozwala zwrocic siy w tym samym czasie 'zroznicowanej publicznosc~ zarowno do zwolennikow, jak i przeci nikow politycznych. Zrozumiale jest zatem, dlaczego aktorzy politycz:ca zwlaszcza kandydaci, przywif!:zujf!: tak wielkf!: wagy do strate:=medialnej, wymagajf!:cej od politykow umiejytnosci prezenterow tele\\.zyjnych. Pojawily siy nie znane wczeSniej gatunki programow telewiz.~nych z aktorami politycznymi w roli glownej, jak choeby "god~ szczerosci" czy "puppet show". Polityka stala siy masowym spektakle ktory wymusil na politykach - aktorach posiadanie wyglf!:du prezente _ telewizyjnego, umiejytnosci poruszania siy przed kamerami telewiz)~nymi czy mowienia do mikrofonu radiowego. Szczegolnf!: roly mediow, a przede wszystkim telewizji, w procesie ksztahowania siy postaw i zachowan wyborczych, potwierdzajf!: bad a . wielu uczonych, Systematyczny wzrost grupy wyborcow, deklarujf!:cycc wplyw mediaw na ich polityczne preferencje, 1. Gerstle tlumaczy faktern.

ie reklama telewizyjna przez maSOWq dyfuzj~ i powtarzalnosc, zryw z ekspozycjl:/:selekcji preferowanych przez jednostk~ aktorow politycz~~cb. Spo,t te~ewizyjny, ze swojl:/:kratk,! form,! i zredukowanq zawartoSClf!:,oddzlaluJe przede wszystkim na emocje, a nie na intelekt i w ko . sekwe~cji jest la,twy w ,konsump~ji. To, w jab sposab jest od rozpov'. szechlllany, odblerany 1 przyswaJany przez odbiorcaw, zalezy w duze~

PODSTA WY KOMUNIKOWANIA SPOLECZNEGO

mierze od srodowiska komunikacyjnego. Kwestia jest szersza, gdyz publicznose rozroznia informacje bezplatne, ktorym przypisuje si~ wi~ksz~ wiarygodnose, od reklam platnych i kontrolowanych. Techniki, stosowane dzisiaj w kampaniach politycznych, jak marketing, reklama, sondaze opinii publicznej i inne, spowodowaly: • przyspieszenie obiegu informacji, i w konsekwencji przyspieszenie rytmu wymiany politycznej; • profesjonalizacj~ zmodernizowanego komunikowania politycznego; • wzrost kosztow dzialalnosci politycznej wynikaj~cy z wysokich cen technik (czas antenowy, przestrzen reklamowa, sondaze etc.). Media i aktorzy polityczni Konsekwencj~ wzrastaj~cego zastosowania mediow w obszarze polityki jest powstanie nowych kategorii aktorow politycznych. Profesjonalisci w zakresie marketingu politycznego oraz specjalisci od sondazy opinii publicznej stali si~ w efekcie aktorami odgrywaj~cymi wazne role w grze politycznej. Larry Sabato dowodzi21, ze wraz z post~puj~c~ specjalizacj~ i profesjonalizmem tej grupy aktorow, nast~pilo wzmocnienie ich pozycji i zdobycie wzgl~dnej autonomii dzialania. Szukanie wsparcia i odwolywanie si~ kandydatow do konsultantow politycznych moze bye takze interpretowane jako efekt wzrastaj~cej swiadomosci 0 wszechpot~dze mediow, ktorych przychylnose profesjonalisci potrafi~ zdobye. W ostatnich dwoch dziesi~cioleciach jestesmy swiadkami wyrainego podzialu pracy w aktywnosci politycznej. Zjawisko to tlumaczy si~ interwencj~ w zycie polityczne ci~gle rozrastaj~cej si~ grupy specjalistow od komunikowania politycznego, od public relations, od sondazy, od organizacji i zarz~dzania kampaniami, od marketingu bezposredniego, od produkcji reklamy prasowej, wizualnej, audiowizualnej etc. Rewolucja w praktyce zawodu polityka nast~pila pocz~tkowo w Stanach Zjednoczonych, a nast~pnie obj~la inne kontynenty. Skutkiem zaangazowania mediow w obszarze polityki jest transformacja strategii komunikowania aktorow politycznych. Odwolywanie si~ do telewizji, jako do pierwszoplanowego medium, podczas kampanii wyborczych zmodyfikowalo sposob publicznej prezentacji politykow i kandydatow. Zjawiskiem najbardziej zauwazalnym jest bez w~tpienia personalizacja strategii wszelkich kampanii politycznych, w tym takZe wyborczych. Odbywa si~ to przez skonstruowanie wizerunku, a nast~pnie utrzymanie tozsamosci politycznej. Pobiezna choeby analiza kilku

ostatnich kampanii wyborczych w Europie Zachodniej lub w potwierdza tezy 0 niezast~pionej pozycji profesjonalistow, specj 1-od kreowania wizerunku aktorow politycznych i opracowywania _~. gii komunikowania. T

Media a retoryka polityczna Naleiy przyznac racjy J. Cazaneuve'owi, ktory twierdzi, ie odpowi pytanie: czy wkroczenie mediow w obszar iycia politycznego \vz cilo, czy zuboiylo dyskurs polityczny? - jest dzisiaj jeszcze ba: trudna. Po pierwsze dlatego, ie ci~gle jest zbyt malo studiow empi.::. nych pozwalaj~cych precyzyjnie przeanalizowac wplyw srodkow IE: wego przekazu na dyskurs polityczny. Po drugie, uczestnicy de' politycznej CZysto stosuj~ te same lub zbliione argumenty i opieraj~ na twierdzeniach malo konstruktywnych, co w konsekwencji 0 _ poziom dyskusji politycznej. Przeciwnicy mediatyzacji iycia poli : nego lansuj~ tezy, ie zloty wiek debaty politycznej nast~pil '1\' przedtelewizyjnej i zakoriczyl siy wraz z komercjalizacj~ telewizji. natomiast uwaiaj~, ie byc moie w wyniku wejscia tego srodka prze ~ w obszar polityki, upadly pewne tradycyjne wartosci i cechy de politycznej. Przeciwstawia siy tej opinii J.-L. Missika, uwaiaj~c, ie d.z:. mediom szerokie krygi spoleczeiistwa uzyskaly dostyp do polityki poprzednio zarezerwowane bylo jedynie dla elit22. Tak glybokie zapisanie siy mediow w dyskurs polityczny skl innego teoretyka francuskiego - J.-M. Cottereta - do zdefiniow nowej retoryki politycznej jako "retoryki audiowizualnej"23. Bazuje na obrazie, porownaniu, metaforze, odwoluje siy przede wszystkim -= emocji ze szkod~ dla argumentacji racjonalnej. Opiera siy na wiaryg :.nosci, ignoruj~c czysto prawdy i posluguje siy podstawowym slow '_.wem, zrozumialym dla malo wyksztalconego obywatela. Aktorzy po '.. czni stosuj~ okrdlony zasob pojyc i zwrotow, ktory pozwala .:.konstruowac zrozumialy przekaz dla zroinicowanej publicznosci tele .zyjnej, ktora tworzy roine kategorie wyborcow. Media jako ir6dlo informacji dla polityk6w Wbrew powszechnemu mniemaniu media nie s~ zrodlem informa::: jedynie dla odbiorcow, ale takie dla politykow. W celu zorientowania_~ w najnowszych nastrojach spolecznych i opinii publicznosci, polity . odwoluj~ siy do tradycyjnych kontaktow interpersonalnych, zwany :. 22 23

La Communication, Tamze, s. 64.

La documentation

franyaise, Paris 1992, s. 64.

w iargonie politycznym "terenem". Te relacje pozwalajll poznae wyborcow, ocenie aktualnll koniunktury politycznll, przetestowae pewne tematy, przeanalizowae reakcje "terenu". Pojawienie siy mediow w obszarze polityki zaburzylo ten klasyczny, oparty na interpersonalnym komunikowaniu, model relacji politycy-obywatele. Media publikuj,!, a nastypnie komentuj,! liczne sondaie, ktore s'! dla elit politycznych wainym zrodlem wiedzy. Oprocz funkcji informacyjnej, publikowanie wynikow opinii publicznej staje siy samym w sobie wydarzeniem politycznym. Stanowi,! one poiywky dla dialogu miydzy aktorami politycznymi i ich publicznosci,!, nadajll rytm kampanii wyborczej. Media - przez reportaze, komentarze, wywiady, ktore publikuj,! - wywolujll pewne problemy, wobec ktorych politycy nie mog'! pozostae obojytni. Srodki masowego przekazu determinuj,! proces informowania rz,!dz,!cych 0 wyborcach i 0 tematach debaty politycznej. Media wplywajll takze na rekrutacjy polityczn,!. 1. Cazaneuve uwaia, ie w dobie mediatyzacji odbywa siy ona w dwoch etapach. Pierwszy etap selekcji kandydatow przebiega na poziomie struktur partii i zwolennikow politycznych. W drugim etapie wybory wygrywaj,! ci, ktorzy najlepiej potrafi,! wykorzystae swoje umiejytnosci telegeniczne. Roly czynnika selekcjonujllcego pelnill takZe sondaie opinii publicznej. Na podstawie ich wynikow w latach osiemdziesi,!tych - jak pisze L. Sabato - polityczni konsultanci decydowali, kogo uznae za dobrego, a kogo za zlego kandydata, kogo zaakceptowae, a kogo odrzucie24. Ta selekcja odbywala siy z uwzglydnieniem przede wszystkim kompetencji medialnych, pozostawiajllc na uboczu pozostale umiejytnosci i talenty polityka. Taki sposob rekrutacjijest dzisiaj dose czysto stosowan,! praktyk,! i powainie zubaza iycie polityczne. Media i modernizacja przestrzeni politycznej Srodki masowego przekazu pelni,! roine funkcje w sferze politycznej. Jedn,! z takich funkcji, ktorej poswiyca siv wiele uwagi w ostatnich latach, jest funkcja agenda-setting, ktora zaklada, ie media wplywaj,! w bardzo powazny sposob na formowanie opinii publicznej, gdyz koncentruj,! uwagv odbiorcow na pewnych wydarzeniach, ignorujllc inne. Nadawcy medialni promuj,! hierarchicznll listv najwazniejszych tematow dnia, ktora obejmuje te, co siv najlepiej sprzedaj,!, np. wojny, zamachy terrorystyczne, rewolucje, katastrofy, wydarzenia zwi,!zane z wielkimi osobistosciami itp. Media, ze wzglydu na olbrzymi,!liczby informacji, Sll zmuszone do ich selekcji. Taka praktyka strukturyzacji wydarzen ma

szczeg6lne znaczenie w okresie wybor6w. Model ten - choe kryty ny - sluzy wielu badaczom. Mi~dzy innymi skorzystal z niego Missika, przeprowadzaj,!c analiz~ wybor6w parlamentarnych we F _ - _ w marcu 1986 r. i prezydenckich w 1988 r. Autor potwierdzil Amerykan6w, ze efekt "porz,!dku dziennego" wplywa na cbar2~== wsp6lczesnej przestrzeni politycznej. Elementem modernizuj,!cym sfer~ polityczn,! s'! relacje mi~mediami a dzialalnosci,! rz,!du i innych organ6w wladzy. Wszecbo· nose srodk6w przekazu, a przede wszystkim telewizji, sprowoko. transformacj~ pracy rz,!du, parlamentu i pozostalycb instytucji pu nych. Codzienna praca tych osrodk6w ulegla mediatyzacji, to znaczy. ich wszystkie dzialania staly si~ widoczne i publiczne, a przez komentowane, dyskutowane, oceniane, os,!dzane i krytykowane. Zd ~_wanie legitymizacji przez te instytucje, a zwlaszcza przez rz,!d, stalo procesem permanentnym. W efekcie instytucje te s'! zmuszone poswi~cania wi~kszej ilosci srodk6w i czasu na ci,!gle odnawi medialnej legitymizacji swojego dzialania. Oznacza to, ze znaczna wysilk6w rz,!du, prezydenta, parlamentu itp. ukierunkowana jes komunikowanie, czyli budowanie struktur zajmuj,!cych si~ kontak ze srodkami przekazu, opracowywania i realizacji strategii komuniko . .:.,nia, zarz,!dzania informacj,! polityczn,! i konstruowania (produkowac.:. przekaz6w symbolicznych i spektakularnycb, zgodnie z wymagani wsp6lczesnycb mediow. Wybory nie s'! wi~c dzisiaj jedynym irodJ=legitymizacji wladzy politycznej. Proces ten zostal poszerzony 0 zdol komunikowania aparatu wladzy, jego umiej~tnosci si~gania po na_ :dzia audiowizualne i wykorzystania icb w codziennej praktyce polity nej. 1. Cazaneuve uwaza, ze zasadnicz,! konsekwencj,! transforma~ __ nowoczesnej przestrzeni publicznej, dokonuj,!cej siy pod presj,! medi6glownie elektronicznych, jest mozliwose permanentnej legitymizacji bW'delegitymizacji politycznej, ktora w epoce przedtelewizyjnej ograniczab. siy jedynie do wybor6w25. T

Pokcie systemu komunikowania publicznego

SYSTEM

KOMUNIKOWANIA

PUBLICZNEGO

Jest to szeroki system, obejmuj,!cy swym zasiygiem takZe komuniko'i';~nie polityczne. Podstawy wyroznienia systemu komunikowania publicznego stanowi,! procesy komunikowania, ktore P. Zemor zdefinim'l jako:

[ ... J komunikowanie for maIne, ktore ma na celu wymian~ i dzielenie si~ informacjami, maj~cymi publiczne zastosowanie oraz podtrzymywanie wi~zi spolecznych, za ktore s~ odpowiedzialne instytucje publiczne26• Komunikowanie publiczne nie obejmuje calego obszaru relacji spolecznych. Ogranicza siy do komunikowania formalnego, odnosi siy do sfery publicznej, tj. do terytorium regulowanego przez przepisy i prawo. Jego istoty okreSla legitymizacja i interes og6lny spoleczenstwa. Ten typ komunikowania jest nieodl~cznie zwi~zany z demokracj~ i towarzyszy wszelkim procesom zastosowania prawa, wdrazania procedur, podejmowania decyzji publicznych. Komunikat w tym systemie ma zatem specyficzny charakter. W swoich zasadach, emisji, odbiorze opiera siy na obowi~zuj~cych normach i przepisach prawnych. W procesach spolecznych komunikowanie publiczne zajmuje pozycjy uprzywilejowan~, eksponuj~c roly uregulowan prawnych, gwarantuj~c prawa i przywileje obywateli oraz antycypuj~c wszelkie dzialania instytucji publicznych. P. Zemor przypisuje instytucjom zajmuj~cym siy uslugami publicznymi kilka funkcji, polegaj~cych na: • informowaniu publicznosci, skladaniu sprawozdan, podawaniu do publicznej wiadomosci, podnoszeniu publicznych wartosci; • sluchaniu uwag i pytan obywateli, baczne obserwowanie debaty publicznej; • przyczynianiu siy do poszerzania wiyzi spolecznych, pobudzaniu swiadomosci przynaleznosci do wsp6lnoty lub kolektywu, traktowaniu obywateli jako r6wnorzydnych partner6w/aktor6w; • towarzyszeniu zmianom spolecznych zachowan i organizacji27. Powstanie serwisu publicznego jest odpowiedzii:! na kompleksowy rozw6j spoleczenstwa demokratycznego, obywatelskiego, swiadomego swojej politycznej i publicznej podmiotowosci. System komunikowania publicznego ma zatem sluzyc realizacji szeroko pojytego interesu spolecznego i obywatelskiego na kazdym poziomie organizacji spolecznej, a takie rozwi,!zywaniu problem6w, kt6re s'! skutkiem rozbieznosci miydzy interesem og61u a interesem jednostek. W tym sensie komunikowanie publiczne jest atrybutem wladzy publicznej (panstwowej) od szczebla centralnego po szczebel lokalny i nalezy do sfery publicznej. W tak rozumianym systemie odbiorq bydzie swiadoma, uczestniczi:!ca w zyciu obywatelskim czysc doroslego spoleczenstwa, spoleczno26 27

P. Zemor, op. cit., s. 5: Tamze, s. 5.

sci 10kaIne, mmeJsze zbiorowosci zainteresowane okreslonymi f'-'blemami, np. mieszkancy danej miejscowosci czy dzielnicy, grupy i.!:-:resow, grupy nacisku etc. Mog~ to bye publicznosci a bardzo nicowanym zasi~gu, zarowno terytorialnym, jak i ilosciowym, _:. spoleczenstwa jako calosci, ktorego dotyczy nowy akt prawny, reforma sluzby zdrowia, do kilkunasto- lub kilkudziesi~cioosobo __ grupy rodzicow zainteresowanej zmian~ lokalizacji now a tworzon gimnazjum etc. Kontakty i stycznosci mi~dzy nadawcami publiczn._ a ich odbiorcami maj~ charakter formalny i zorganizowany. W t uj~ciu doplyw informacji do systemu jest planowy, ale moze bye t spontaniczny (reakcje na okreslone zdarzenie lub decyzj~ itd.), a jej a oraz transmisja jest kontrolowana.

~==

=

Charakter komunikatu publicznego Przekaz w systemie komunikowania publicznego ma specyficzny charaKter. Jest on kompleksowy i trudny do dyfuzji, gdyz kanaly przeplywu ci:' s~ tak drozne, jak w przypadku komunikowania organizacyjnego masowego. Komunikat taki ma kilka fundamentalnych cech, kto~ wyrozniaj~ go sposrod innych. Po pierwsze, stanowi kompromis interesow mi~dzy jednostkami i ~ "pami spoleczenstwa, ktory zezwala na "kontrakt spoleczny" w rama ::. istniej~cego prawa, przepisow, norm i uregulowan. Komunikatjako korr.promis jest rezultatem debaty, negocjacji, stosunkiem sil grup intereso..Nigdy nie jest akceptowany przez cale spoleczenstwo, jest otwarty i ko£.trowersyjny, bowiem zawsze znajd~ si~ jednostki, grupy czy mniejszo' sfrustrowane i niezadowolone z decyzji instytucji publicznych. Po drugie, komunikat publiczny ma charakter regulacji, pozwalaj,!cej na funkcjonowanie i podtrzymywanie rownowagi kompleks owego systemu. We wszystkich przypadkach przekaz taki odnosi si~ d legalnosci post~powania, informuje a procedurze zalatwienia konkretn ~ sprawy, udziela informacji 0 dokumentach do wypelnienia etc. Z tego powodu trese komunikatu sprawiae maze odbiorcy trudnose w zrozumieniu i przyswojeniu, gdyz - jak podkreSla P. Zemor - nie ma or:: nic z prostoty komunikatu reklamuj~cego produkty konsumpcyjne28. Po trzecie, przekaz publiczny w demokracji jest gwarancj~ Pra\'," Czlowieka, praw i obowi~zkow obywateli. Ma za zadanie stae na strazy bezpieczenstwa dobr i ludzi, rekomendowae, powstrzymywac i represjonowae, jesli to bezpieczenstwo zostalo naruszone.

Po czwarte, komunikat publiczny ma na celu wyprzedzac dzialania instytucji publicznych i przygotowywac obywateli do przyj~cia nowych rozwiij,zan prawnych, np. reform, zmian przepis6w itd. Nadawca i odbiorca w systemie komunikowania

publicznego

Jak zaznaczono wczesniej system komunikowania publicznego ma znacznie szerszy zasi~g niZ system komunikowania politycznego. Oznacza to, ze wielu aktor6w politycznych ma takZe status aktora publicznego. Do grupy tej nalezy zaliczyc polityk6w, kt6rzy w wyniku wybor6w lub nominacji zajmujij, stanowiska publiczne, od szczebla najwyzszego (centralnego), jak prezydent panstwa, premier, minister, marszalek Sejmu i Senatu, posel, prezes sij,dunajwyzszego, dyrektorzy i zarzij,dzajij,cy urz~dami i instytucjami panstwowymi (np. prezes banku narodowego, urz~du cel, strazy pozarnej, policji, poczty etc.), az po instytucje wladzy regionalnej i lokalnej,jak wojewoda, burmistrz, radni wojew6dzcy czy powiatowi itp. W komunikowaniu publicznym bierze ponadto udzial olbrzymia liczba urz~dnik6w zatrudnionych w urz~dach wladzy publicznej i wszelkich instytucjach majij,cych status publiczny. Poszerzaniu zakresu komunikowania publicznego i rosnij,cej sile jego znaczenia w systemach demokratycznych sluzy decentralizacja zarzij,dzania panstwem i zmniejszenie dystansu mi~dzy obywatelem a panstwem, regionem czy miastem. W tym systemie komunikowania obywatel uzyskal podmiotowosc, stal si~ rozm6wcij" partnerem dla wladzy. Odbiorca wyst~puje tutaj w podw6jnej roli: jako klient uslug publicznych i jako decydent. Publicznosc jako klienci uslug publicznych Instytucje publiczne zostajij, powolane w celu realizacji okreslonych zadan sluzij,cych og6lowi spoleczenstwa. Kazda z nich ma swojij, potencjalnij, i rzeczywistij, publicznosc, zaleznij, od funkcjonowania tejze instytucji. Prawie wszyscy czlonkowie tej publicznosci choc raz w zyciu stojij, przed koniecznosciij, zalatwienia "sprawy w urz~dzie", np. przydzielenie numeru PESEL czy NIP, koniecznosc otrzymania dowodu osobistego lub paszportu, obowi~zek rozliczenia podatkowego etc. W takiej konkretnej sytuacji odbiorca staje siy petentem w l1Izydzie, jest obslugiwany przez pewn,! grup~ urz~dnik6w, od kt6rej zaleiy procedura i czas rozwiij,zania jego sprawy. Ze sposobu i kultury potraktowania obywatela wynika reputacja danej instytucji publicznej. Publiczno,fc jako decydenci W demokracji komunikatywnej

obywatele jako publicznosc

okrdlo-

nych instytucji publicznych majfl, prawo decydowac 0 tym, kto obejrnie stanowiska, jakie jednostki czy ugrupowania polityczne. Pozwala im na to prawo do glosowania i wybory do wladz okreSlonego szczebla, odbywaj~ce si~ w przewidzianych przez prawo odst~pach czasu. W ten sposab nadawcy publiczni s~ uzaleinieni od swoich publicznosci, ktare decydujfl, kogo pozostawic u wladzy, a kogo od niej odsuni!c. Powstaje zatem zaleinosc obustronna: obywatele jako klienci s~ uzaleinieni od uslug publicznych w kwestii rozwi~zywania ich problemaw, natomiast instytucje publiczne s~ uzaleinione od obywatelijako decydentaw. Ta dwukierunkowosc, symetryczny i wspalzaleiny charakter komunikowania publicznego jest jego specyficznfl, cechi!, odr6Zniaj~cfl, go od innych systemaw komunikowania. Komunikowanie instytucji publicznych wymaga wymiany ral - odbiorca staje si~ w mniejszym lub wi~kszym stopniu nadawc~, czego nie ma w komunikowaniu politycznym, szczegalnie w jego formie propagandowej czy w komunikowaniu masowym. Mozna zatem przyj~c tez~, ze aktywny odbiorca tworzy komunikowanie publiczne i jest w tym procesie znacznie bardziej istotny nii nadawca. W tym systemie partnerskie stosunki rni~dzy nadawcami i odbiorcami urastaji! do rangi najwainiejszej. Wynika to z zasad demokracji komunikatywnej, w ktarej komurukowanie polityczne poprzedza komunikowanie publiczne . • Komunikowanie polityczne zajmuje si~ formulowaniem oferty publicznej i przekonywaniem do jej srusznosci w oparciu 0 technili marketingowe . • Komunikowanie publiczne, przez wybory, pozwala obywatelom determinowac - zgodnie z wlasnymi orientacjami - zakres oferty publicznej, organizacj~ i odpowiedzialnosc instytucji, na ktorych ci:rz)" realizacja ogalnego interesu spolecznego. Praktyka

komunikowania puhlicznego

Srodki komunikowania publicznego Rozwaj wspalczesnych spoleczenstw komunikacyjnych opiera si~ na szczegalnej roli komunikowania, kt6re towarzyszy wszystkim aktom ludzkiego dzialania. Dotyczy to takie systemu komunikowania publicznego, ktore korzysta z form komunikowania interpersonalnego, grupowego, instytucjonalnego, ai w koncu mas owego. Ze wzgl~du na mozliwosc dotarcia do najszerszej rzeszy odbiorc6w, nadawcy publiczni ch~tnie odwoluj~ si~ do srodkaw mas owego przekazu. Praktyka komunikowania publicznego wymaga adekwatnosci srodk6w do celaw, jakie stawiaj~ sobie nadawcy, w imi~ uzytecznosci publicznej. Prawidlowos'

wyboru medi6w, sposob6w i form komunikowania zostaje weryfikowana przez legitymizacjy dzialan instytucji publicznych. Typy komunikowania publicznego System komunikowania publicznego osadza siy na trzech zasadniczych typach komunikowania, jak: • informowanie i wyjasnianie podejmowanych decyzji, pracy instytucji publicznych, regul postypowania, nowych przepis6w i zasad dzialania etc.; • promowanie i podnoszenie wartosci instytucji publicznyeh, ieh oferty i pelnionego przez nie serwisu; • konsultowanie nowych rozwil!zan i projekt6w, proponowanie i dyskutowanie 0 spoleeznyeh wyboraeh i ofercie polityeznej. Warunki praktyki komunikowania publicznego Idealem komunikowania publicznego jest oparcie praktyki komunikacyjnej na autentycznym dialogu, czyli dwustronnym porozumiewaniu siy nadawc6w z odbiorcami oraz na sprzyieniu zwrotnym. Powstanie takich relacji komunikacyjnych jest uzaleinione od wielu czynnik6w, miydzy innymi od sposobu przyjycia i obslugi klient6w sluib publieznyeh, umiejytnosci wsluehiwania siy w ieh problemy, wymiany opinii, tolerowaniu dyskusji. Innym elementem jest j~zyk i kod przekazu publieznego, kt6ry moze byc akceptowany i przyswajany lub odrzueany z powodu niemoznosci czy trudnosci w dekodowaniu oraz interpretacji trdci komunikatu. Akty publiczne po winny byc jawne, zrozumiale i podejmowane na podstawie konsultacji projekt6w ze spoleezenstwem. Formy komunikowania

publicznego

Na praktyky komunikowania publicznego skladajl! siy liezne formy dzialania nadawc6w publicznych, kt6re wynikajl! z eel6w tego typu komunikowania. Moina je ujl!C w piyciu kategoriach: • obowil!zek informowania publieznosei a dzialaniach aparatu administracji publicznej i przekazywanie do jej wiadomosci danych publicznych; • prowadzenie dialogu i tworzenie wzajemnych partnerskich stosunkow miydzy nadawcami publicznymi i ieh odbioreami; • publiczna prezentacja i promocja propozycji serwisu publicznego oferowanego przez administracjy publicznl!;

~----------

SYSTEMY

KOMUNIKOWANIA

SPOLECZNEGO

139

• rozpowszechnianie wiedzy na temat funkcjonowania instytucji publicznych, zarowno w jej obszarze wewn~trznym, jak i zewn~trznym; • prowadzenie kampanii informacyjnych, sluzCj,cych dobru ogolnemu spoleczenstwa. Z tych pi~ciu zadan, jakimi obciCj,zonyjest nadawca publiczny, wynika pi~e zasadniczych form komunikowania publicznego. ( 1) Rozporzqdzanie danymi publicznymi Juz ad starozytnosci kazda wladza gromadzila dane dotyczCj,ce J( identyfikacji i rozwoju, jak katastry (urz~dowe spisy gruntow, zasobOw wodnych, bogactw naturalnych etc.), dane kartograficzne, militarne, ekonomiczne i spoleczne, traktaty, konwencje mi~dzynarodowe, decyzje polityczne i wiele innych fundamentalnych informacji niezb~dnych do funkcjonowania panstwa. Zadaniem uslug publicznych jest podawanie ich do publicznej wiadomosci na tyle, na ile pozwalajCj, na to przepisy, normy prawne i bezpieczenstwo panstwa. • ObowiCj,zek komunikowania i rozpowszechniania informacji Aparat wladzy publicznej jest zobligowany do przekazywania obywatelom wszelkich akt6w prawnych przez niego podejmowanych, jak.: ustawy, uchwaly, dekrety, rozporzCj,dzenia, postanowienia i decyz"e wladz - ad szczebla najwyzszego do najnizszego, a takZe raporty. statystyki, sprawozdania z posiedzen Sejmu, Senatu, sejmikow, rad, rZiJ:du,zarziJ:dow i innych organow wladzy publicznej. TrafiajiJ: one do odbiorcow w formie dziennikow ustaw, biuletynow, ogloszen, obwieszczen, rejestrow, ksiiJ:g czy zbiorow akt prawnych, ktore mog~ wyst~powae pod roznymi nazwami. • Dost~p do informacji W systemach demokratycznych prawo zapewnia, z wyjCj,tkieminformacji okrdlanych jako tajne, mozliwose swobodnego dost~pu do wszystkich aktow i dokument6w tworzonych przez administracj_ publicznCj,.Dost~pnose do nich jest uzalezniona ad procedur zwiiJ:zanych z ich udost~pnianiem i droznosciCj, kanalow informacyjnyclL Wraz z rozwojem nowoczesnych technologii komunikowania, coraz wi~cej instytucji publicznych, takZe w Polsce, decyduje si~ na no\\e sposoby dyfuzji informacji przez zamieszczanie ich w sieciach informatycznych, w internecie czy tworzenie specjalnych bankow danych. ktorego ciekawym przykladem maze bye francuski minitel. Techniki te wzbogacajiJ: klasyczne drogi przeplywu komunikatow, niekiedy je wypierajiJ:c.

• Komercjalizacja danych publicznych Obowi~zek podawania do wiadomosci publicznej informacji przez nadawc~ publicznego powoduje okreslone konsekwencje, gl6wnie ekonomiczne. W olny i bezplatny dost~p do danych finansowych, ekonomicznych i innych wywoluje w warunkach wolnego rynku problem ich komercjalizacji i nieuchronn~ konkurencj~, w kt6rej uczestnicz~ podmioty gospodarcze, jak i agencje informacyjne czy prasowe. (2) Stosunki mi~dzy sluibami publicznymi a jego uiytkownikami Dysponowanie informacjami publicznymi i zapewnienie swobodnego dost~pu do nich moze bye zr6dlem pewnych trudnosci i konflikt6w w stosunkach mi~dzy aparatem wladzy publicznej a obywatelami. Z tego powodu w systemie komunikowania publicznego przywi~zuje si~ wielk~ wag~ do wykreowania wzajemnych partnerskich stosunk6w pomi~dzy dwoma stronami procesu interakcji. • Przyj~cie klienta Stosunki obywatela z urz~dem rozpoczynaj~ si~ od funkcji przyj~cia. Budynek urz~du/instytucji powinien bye w miescie dobrze oznaczony i identyfikowany, z zapewnionym stalym kontaktem telefonicznym, faksowym czy listownym, a pracownicy, urz~dnicy i funkcjonariusze publiczni osi~galni dla klient6w w stalych godzinach, tak, aby moglo dojsc do ich bezposredniego kontaktu. To pierwsze spotkanie, wbrew pozorom, jest bardzo wazne, gdyz wplywa na dalszy proces komunikowania si~ stron i jego skutecznose . • Wysluchanie problem6w klienta/6w Moze ono odbywae si~ w r6znych formach. Pierwsza z nich to osobisty kontakt i wysluchanie przez pracownika lub funkcjonariusza sluzb publicznych pojedynczego petenta lub przedstawicieli wi~kszej zbiorowosci, np. mieszkanc6w ulicy, osiedla, grupy zawodowej etc. Realizacji tej funkcji sluz~ takZe sondaze, ankiety iloSciowe, pogl~bione wywiady. Praktyka stosowania tych technik ma na celu rozpoznanie problemu i okreslenie skali zjawiska, zapoznanie si~ z sytuacj~ poszczeg6lnych grup spolecznych etc. Wiedza, jak~ nadawca publiczny czerpie z wysluchiwania klientow serwisu publicznego, pozwala na przejscie do trzeciej fazy budowania partnerskich stosunkow mi~dzy uczestnikami tego procesu - do dialogu . • Dialog Jego wynikiem jest wypracowanie takiego poziomu uslug oferowanych przez instytucje publiczne, jak urz~dy miejskie, wojew6dzkie,

s~dy, prokuratury, urzydy pocztowe, skarbowe i inne, kt6ry b . satysfakcjonowal ich uzytkownik6w i klient6w. Dialog, z je'- _ strony, ma pom6c administracji publicznej lepiej zrozumiec proble __ odbiorcy, z drugiej zas, pozwala obywatelowi wyzbyc siy ucze wyalienowania i niemoznosci rozwi~zania swoich trudnosci . • Stosunki komunikacyjne W systemie komunikowania pubIicznego czysto wystypuj~ sprzec~ tendencje. System opiera siy na zalozeniu swobodnego dostypu ob.. _teli do informacji. Tymczasem dane pubIiczne nie s~ rozpowszechni -: na skaly masow~. Najczysciej proces przekazu odbywa siy prost)=.. kanalami komunikowania i dociera do w~skiej grupy, zainteresowaL~ informacjami wysylanymi przez nadawcy publicznego. Wiykszosc k munikat6w publicznych, w przeciwieJistwie do komunikat6w polity nych, z natury swojej jest malo atrakcyjnym towarem dla srodk6w sowego przekazu. Ponadto, charakter komunikowania publiczn =: nie pozwala na sprowadzenie informacji do poziomu komunika reklamowo-medialnego. Z tego powodu udzial mass medi6w jako ' nalu przeplywu w komunikowaniu publicznymjest ograniczony i spwadza siy do przekazywania prostych danych czy podsycania dysku_. publicznej. Rzadko natomiast jest to kompleksowy komunikat bezposrednia analiza. Do roli waznych kanal6w przeplywu inform a .~ w tym systemie komunikowania urastajE! wszelkie formy obywatelski __ . organizacji, stowarzyszenia edukacyjne, spoleczne, kulturalne, spo:-towe i inne, ktare konstytuuj~ i nadajE! sens zyciu pubIicznem (3) Promocja uslug oferowanych publicznosci Celem promocji, jak w przypadku kazdego innego produktu, j~przekonanie potencjalnych kIientaw a najwyzszej jakosci uslug prop nowanych przez instytucje publiczne. Opiera siy ana na dwach po 'stawowych technikach: reklamie platnej i reklamie nieodplatnej, kta. w glawnej mierze opiera siy na public relations. Forma reklamy platnej sprowadza siy do ulokowania w kanala .:: masowego komunikowania komunikat6w reklamowych po uiszczeni_ zaplaty za korzystanie z przestrzeni lub czasu reklamowego. Maze to by reklama wizualna (grafika, plakat, tekst etc.) umieszczona w prasie I ' w miejscach uzytecznosci pubIicznej oraz spoty audytywne i audiowizua· Ine, emitowane w radiu i telewizji. Maj~ one informowac a nowycI: uslugach, procedurach, decyzjach czy propozycjach. Temu celowi slu~ takZe ulotki, prospekty i broszury, dostarczane bezposrednio lub poc~ do dom6w potencjalnych odbiorcaw.

Public relations polegaj,! na zjednywaniu sobie nadawcow medialnych po to, aby w nieodplatnej formie komunikat6w emitowanych przez srodki masowego przekazu przedstawiac publicznosci swoj,! ofert~. (4) Kampanie informacyjne Jedn,! z podstawowych form komunikowania publicznego jest organizowanie i przeprowadzanie spolecznych kampanii komunikacyjnych. Kampanie modyftkuj,!ce zachowania i postawy zmierzaj,! do wyeliminowania lub powainego zredukowania zlych spolecznych nawyk6w i przyzwyczajen. Ich celem jest kreowanie poi,!danych zachowan z punktu wid zenia ogolu spoleczenstwa. Dotycz,! one r6inych obszar6w tematycznych, jak zdrowie (AIDS, choroby nowotworowe, narkomania, alkoholizm itp.), bezpieczenstwo, ochrona srodowiska naturalnego, negatywne zachowania spoleczne (przemoc w rodzinie, gwalty, seksizm, rasizm itp.). Kampanie informacyjne slui,! dyfuzji informacji na temat nowych rozwi,!zan prawnych i upublicznieniu danych finansowych, ekonomicznych i innych. Kampanie prowadzone przez instytucje publiczne maj,! wspierac edukacj~ obywatelsk,!, b~d,!cEl:istotn,! cech,! spoleczenstwa obywatelskiego, swiadomego i partnerskiego w procesach decyzyjnych. Nie oznacza to, ie wszystkie dzialania podejmowane przez aparat administracji publicznej przebiegaj,! w atmosferze akceptacji i zadowolenia. Cz~sto moina spotkac si~ z zarzutem, ie przedsi~wzi~cia te maj,! charakter stricte propagandowy i slui,! wzmocnieniu pozycji nadawcy publicznego oraz realizacji jego ukrytych interesow. Zatem poparcie obywateli uzaleinione jest od stopnia konsensusu spolecznego i akceptacji instytucji publicznych. (5) Podnoszenie prestiiu instytucji publicznych Ostatnia forma komunikowania publicznego odnosi si~ do wzmacniania prestiiu instytucji publicznych na wszystkich poziomach komunikowania: w mikrosrodowisku, mezosrodowisku i makrosrodowisku. Forma ta realizowana jest najcz~sciej przez kampanie promuj,!ce konkretne urz~dy, instytucje, sektory tworz'!ce system komunikowania publicznego. Podstawowym celem takiej kampaniijest zbudowanie toisamosci, a takie pozytywnego wizerunku i legitymizacji spolecznej.

Pokcie komunikowania masowego

SYSTEM KOMUNIKOWANIA MASOWEGO

Komunikowanie masowe jest najwyzszym poziomem komunikowanE.. obejmuje bowiem najwi~kszq, liczb~ odbiorc6w. Defmiujemy je j , proces przesylania komunikatu ad masowego komtinikatora, tj. nada~-cy medialnego, do publicznosci srodk6w masowego przekazu za posn:dnictwem mass medi6w. Komunikowanie masowe ma kilka specyficznych cech, kt6re wyr6iniajq, je sposr6d innych system6w komunikacyjnych: • ograniczona liczba zmyslow odbiorcy, zaangazowanych w procesi~ przekazu, do wzroku i sluchu; • impersonalny charakter przekazu, tm. uczestnicy procesu Sq,wyizol wani, nie znajq, si~ i nie majq, ze sobq, stycznosci; • funkcja gate-keepera, nazywanego takZe selekcjonerem srodk6 masowego przekazu. Proces komunikowania masowego wyma~ zaangazowania duzej liczby os6b, kompleksowej spolecznej organizzcji i instytucji, aby przenosic komunikaty ad komunikatora d odbiorcow w czasie i przestrzeni29; • op6inione sprz~zenie zwrotne. Szum informacyjny maze zakl6ciz jednej strony proces komunikowania, z drugiej zas - charakt :: transmisji przekazu medialnego powoduje opoinienie sprz~zeni2. zwrotnego. Komunikowanie masowe jest procesem, kt6ry stosuje instrumen_ komunikowania masowego, jakimi Sq,srodki masowego przekazu, a kto_____________ szeroh MAS OW A PUBLICZNOSC

--

heterogeniczn

~ KOMUNIKOWANIE

/ --

MASOWE (proces spoleczny)

\

NADAWCA MEDIALNY

PRAKTYKA Rys. 49. Komunikowanie masowe jako proces spoleczny

anonirnow::

KOMUNIKACYJNA

/

publiczn::

--

szybka

\

efemeryczna

rych b~dzie mowa poiniej. Jest to takze szczegolny proces spoleczny, bowiem czynnie angazuje spoleczenstwo - masow~ publicznosc, w praktyk~ komunikacyjn~. Komunikowanie

masowe a system spoleczny

Komunikowanie mas owe odbywa si~ zawsze w spoleczenstwie, w ktorym pewni czlonkowie wyst~puj~ w roli nadawcow, pozostali zas w roli odbiorcow, a system komunikowania mas owego jest jednym z wielu systemow istniej~cych wewn~trz systemu spolecznego. Kontekst spoleczny odgrywa tutaj fundamentaln~ rol~. Komunikatorzy masowi s~ bowiem powi~zani z organizacjami medialnymi, te z kolei wchodz~ w sklad instytucji medialnej, ktora jest elementem systemu spolecznego. Poj~cie komunikatora masowego weszlo do nauki 0 komunikowaniu

KOMUNIKATOR MASOWY

__. 50. Usyillowanie :>r:unikalora masowego ~;"slemie spolecznym30

za spraw~ P. Halmosa w 1969 r.31 ijest powszechnie stosowane. Odnosi si~ ono do os6b pracuj~cych w srodkach masowego przekazu b~di b~d~cych ich wlascicielami. Wymienia si~ cztery kategorie masowych komunikator6w: • wlasciciele i zarz~dzaj~cy mediami, np. menedzerowie, dyrektorzy, redaktorzy naczelni etc.; • tw6rcy i kreatorzy, np. rezyserzy, pisarze, artysci etc.; • dziennikarze; • technicy,jak np. operatorzy kamer, montazysci, scenografowie, charakteryzatorzy i inni specjalisci niezb~dni do funkcjonowania organizacji medialnej. Opr6cz organizmu komunikatora masowego, czyli nadawcy medialnego, aktorami komunikowania masowego s~: • uzytkownicy, tj. obywatele i konsumenci, od kt6rych zalezy powodzenie lub upadek przedsi~biorstw medialnych; • nadawcy polityczni, tj. politycy, kt6rzy w wyniku procesu mediatyzacji polityki stali si~ waznymi aktorami medialnymi. Organizacja medialna to miejsce, w kt6rym odbywa si~ produkcja komunikat6w i gdzie wyst~puje mniej lub bardziej zlozony system zarz~dzania. Moze to bye redakcja gazety, kanal lub siee telewizyjna, stacja radiowa, agencja informacyjna lub prasowa, wydawnictwo, wytw6rnia filmowa czy fonograficzna etc. Taka definicja poj~cia nie jest jednak prosta w zastosowaniu w praktyce, gdyz organizacje medialne wchodz::j, w r6znego rodzaju zwi~zki z innymi mediami, tworzqc amalgamaty, jak np. grupy, korporacje, koncerny multimedialne lu multinarodowe. Ich powstawanie jest konsekwencj~ odmiennych strategii rozwoju stosowanych przez organizacje medialne. Procesy integracji, koncentracji czy globalizacji spowodowaly, ze we wsp6lczesnym swiecie proces tworzenia jednego produktu medialnego odbywa si. w wielu organizacjach medialnych, kt6re dziel~ mi~dzy siebie zadania i kooperuj~. Instytucja medialna jest poj~ciem szerszym i znacznie bardzie.; og6lnym. Jej trzon tworz~ normy zwyczajowe i prawne reguluj::j,c funkcjonowanie systemu medialnego jako calosci. Instytucja okreSl pewne ramy i zasady funkcjonowania oraz cele spoleczne organizac.=~ medialnych, r6Znicuj~c je mi~dzy sob~. Pozwala na zdefmiowanie 31 P. Halmos, The Sociology of Mass Media Communications, "Sociological Re,·ieMonographs", University of Keele, nr 13/1969.

zakresu aktywnosci poszczegolnych mediow w stosunku do instytucji politycznych, edukacyjnych i innych. Instytucja medialna zakresla takie granice wolnosci dzialania w obszarze publicznym. Te zasady rzadko kiedy s'! kodyf1kowane lub zapisywane w formie ustaw czy rozporz,!dzen. Najcz~sciej zalez,! od konwencji, zwyczajow, a takZe profesjonalnej praktyki. Instytucja medialna pozwala l,!czyc ze sob,! rozne media i odmienne obszary ich funkcjonowania. Do wzajemnych powi,!zan dochodzi na drodze wspolnoty lub podobienstwa ideologii, swiadomosci czy przynalemosci do tego samego biznesu lub zawodu. Pomimo, wydawaloby si~, swego nieformalnego statusu, instytucja medialna w wielu krajach ma olbrzymi wplyw na to, co si~ dzieje w organizacjach medialnych. W demokratycznych systemach politycznych, organizacje medialne, ktore nazywac b~d~ w skrocie mediami lub srodkami przekazu, pelni,! dwie podstawowe funkcje. Po pierwsze s'! one nadawc,! wtornym, czyli posrednikiem w komunikowaniu wszelkich organizacji pozamedialnych, jak np. instytucji politycznych, publicznych, edukacyjnych, spolecznych, religijnych i innych. Po drugie, same media s'! nadawcami pierwotnymi, gdyz kreuj,! i emituj,! wlasne komunikaty, ktorych autorami s'! komunikatorzy masowi. System medialny J,!drem systemu komunikowania mas owego jest system medial ny, ktory nalezy rozumiec jako zbior ukladow strukturalnych i finansowych, limitowanych przez specyficzne, prawne oraz instytucjonalne czynniki, ktore obejmuj,! problem wlasnosci, dost~pu do mediow, kontroli srodkow przekazu i politycznych ograniczen. Systemy medialne mozna analizowac na dwoch plaszczyznach, bior'!c pod uwag~ ofert~ program ow'!, z jednej strony, oraz sposob relacjonowania faktow, co uwidacznia si~ na poziomie tekstowym produkcji mediow32. Trzy klasyczne srodki przekazu, tj. prasa, radio i telewizja, odgrywaj,! rol~ zasadnicz,! w systemie, ale nie s'! jedynymi podmiotami tam wyst~puj,!cymi. Na rynek medialny skladaj,! si~: • media drukowane (rynek prasowy i wydawniczy); • media elektroniczne (radio i telewizja); • no we media (telematyka, sieci kablowe, satelitarne, telekomunikacyjne, multimedia); 32 C. Sparks, Systemy medialne znawcze" 1-2/1996, s. 17.

IV

bylych krajach komunistycznych,

informatyczne,

"Zeszyty Praso-

PRODUCENCI: • przemysl audiowizualny • przemysl fonograficzny

AGENCJE INFORMACYJNE/ PRASOWE

Ryne-

wt6m~

Rynek pierwotny

badania publicznosci

Rys. 51. System komunikowania masowego

• przemysl audiowizualny (wytwornie filmowe, producenci i dostawcy programow radiowych i telewizyjnych); • przemysl fonograficzny; • fotografika; • rynek reklamy.

o

charakterze systemu medialnego decyduje tzw. rynek pierwotny i rynek wtorny. Rynek pierwotny to relacje, jakie zachodz~ mi~dzy j~drem systemu, czyli nadawcami medialnymi, na ktorego organizm skladaj~ si~ programatorzy i zarz~d reklamy, a publicznosci~ srodkow masowego przekazu oraz pozamedialnym fragmentem rynku reklamy, tj. zleceniodawcy i agencje reklamowe. Rynek wtorny obejmuje swym zasi~giem powi~zania mi~dzy nadawcami medialnymi a: • w przypadku mediow drukowanych - przemyslem poligraficznym, fotografik~ i kolportazem; • w przypadku mediow elektronicznych - przemyslem fonograficznym, kinematografi~, producentami programow audiowizualnych i ich dystrybutorami; • w przypadku wszystkich mediow - instytucjami medialnymi, tj. z instytucjami reglamentuj~cymi, powolanymi przez osrodki wladzy politycznej w celu kontroli systemu medialnego (np. w USA - Federal Communication Commission, w Polsce - Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji), a takZe wlascicielami podmiotow medialnych. Wspokzesnie istniej~ce na swiecie zroznicowane systemy medialne s~ konsekwencj~ rozwoju srodkow masowego komunikowania w epoce medialnej, tj. od wynalezienia druku przez Gutenberga. Rozwoj mediow od polowy XV w. do chwili obecnej moma podzielic na kilka charakterystycznych etapow, w zalemosci od tego, ktory srodek przekazu mial status medium dominuj~cego. Etap dominacji

prasy:

• prasa nowozytna - elitarna od pocz~tkow XVII w. do lat trzydziestych XIX w., • prasa masowa - od lat trzydziestych XIX w. do konca pierwszej wojny swiatowej. Etap kina: • powstanie i pocz~tki kina niemego od 1895 r. do lat dwudziestych XX w.,

• zlote lata kina diwiykowego - od konca lat dwudziestych do w"Y'_ chu drugiej wojny swiatowej. Etap dominacji radia: • powstanie i poczl:!tki radia - od 1910 r. do konca lat dwudziesty ..... • zlote lata radia - lata trzydzieste XX w. do wybuchu drugiej wo~.::._ swiatowej, • wykorzystanie radia w okresie wojennym do celow propagando',',:- • konsolidacja radia w latach czterdziestych i piycdziesil:!tych. Etap dominacji telewizji: • era paleotelewizji - inauguracja telewizji jako medium masow :=;:: w latach czterdziestych w USA i w latach piycdziesil:!tych w Euro i~ • era neotelewizji - konsolidacja telewizji jako srodka dominujq. w latach szescdziesiq.tych XX W., • rozw6j telewizji kablowej, • etap telewizji satelitarnej. Etap nowych medi6w: • konwergencja r6znych technik komunikowania, od zastosowania E masowq. skaly mikroprocesor6w od lat siedemdziesiq.tych XX ',';. Aktualny system medialny, a tym samym i system komunikow~ masowego, skrystalizowal siy w latach szescdziesil:!tych XX w. CechcJe go: • otwartosc i dynamika rozwoju; • decentralizacja, znamienna dla system6w europejskich, odrzucajq.cy t monopol panstwa; • prywatyzacja, kt6rej poddawane sq. media publiczne; • komercjalizacja i konkurencyjnosc, wil:!zq,casiy z odchodzeniem 0 ' modelu medi6w publicznych do modelu medi6w funkcjonujq.cy 1: w systemie rynkowym; • dyfuzja nowych technologii informacyjnych i komunikacyjnych.. chlonnosc nowoczesnych technik przekazu, np. cyfrowa technik transmisji sygna16w, ich kompresji i zwielokrotnienia w warunkad:: konwergencji medi6w elektronicznych z informatykl:! i telekomunikacjl:!; • rozw6j rynku medialnego w dw6ch kierunkach: globalnym i lokalnym.

Srodki masowego przekazu Podstawq, kazdego systemu medialnego Sq,srodki masowego przekazu, czyli wyposazenie i urzq,dzenia techniczne, ktore pozwalajq, czlowiekowi lub grupie ludzi na przekazywanie (komunikowanie) w tym samym czasie innym ludziom przekazow medialnych w odpowiedniej formie (tekst, grafika, rysunek, dane, glos, obraz) i w okreslonym celu. Sq, to podpory techniczne sluzq,ce do przesylania komunikatow od profesjonalnego nadawcy (nadawcow) do masowych odbiorcow, czyli do publicznosci srodkow mas owego przekazu. Dzil(ki tym urzq,dzeniom odbywa sil( selekcja i transmisja przekazow, ktore mogq, docierac do odbiorcy dwoma drogami. Droga bezposrednia ma miejsce w przypadku mediow periodycznych, takich jak prasa, radio i telewizja, przy zastosowaniu urzq,dzen pracujq,cych w sieciach. Przekazy Sq,produkowane przez tl( samq, organizacjl( medialnq" ktorq, jest wydawca gazety, rozglosnia radiowa, kanal telewizyjny, mniej wil(cej w takich samych lub identycznych odstl(pach czasu. Droga posrednia dotyczy mediow autonomicznych, tj. wszelkiego rodzaju urzq,dzen odtwarzajq,cych, jak magnetofon, magneto wid, komputer, odtwarzacze itp. Wystl(puje dzil(ki mozliwosci sil(gania przez indywidualnego odbiorcl(, w dowolnym i jedynie od niego zaleznym czasie, do "magazynu" przekazow medialnych, jak ksiq,zka, teletekst, wideotekst, kasety: magnetofonowe i magnetowidowe, plyty: CD, CD-ROM, laserowe, interaktywne, dyski, DVD, dyskietki komputerowe, internet, bazy danych etc. Na obecnym etapie rozwoju technologicznego mozna mowic 0 konwergencji roznych urzq,dzen i systemow technicznych tworzq,cych rozwiq,zania, ktore nie byly moZliwe do zastosowania jeszcze kilka lat temu. Sprzl(zenie i komplementarnosc mediow elektronicznych, informatyki i telekomunikacji pozwala na coraz to nowsze i doskonalsze formy komunikowania masowego, ktore wyrainie zmierzajq, w kierunku komunikowania interaktywnego. Wzrost zapotrzebowania spoleczenstwa na informacjl(, ktora stala sil( takim samym towarem jak inne produkty przemyslowe, spowodowal stopniowe odchodzenie od asymetrycznych i wertykalnych relacji mil(dzy nadawcq, medialnym a publicznosciq, masowq,. Zostajq, one zastl(powane przez struktury horyzontalne i komunikowanie symetryczne, zakladajq,ce podmiotowosc i wymiennosc rol wszystkich uczestnikow procesu komunikowania.

~ zintegrowane sieci cyfrowe

sie;/l~ kablowa

. , SJec informatyczna

agencja • prasowa bank

danych

~

,# magnetowid radio

"odtwarzacz" tekst6w drukarka komputerowa

• •

I

obraz "syntetyczny"

Rys. 52. Konwergencja technik komunikowania masowego33

SRODKI MASOWEGO PRZEKAZU

sztuczna inteligencja

-----.1

~ komputer

Wspolczesne media masowe w systemach demokratycznych maj,!: potrojn,!: niekompatybiln,!: natur~ - przemyslu, uslug publicznych i instytucji politycznej. Po pierwsze - s'!:to dzisiaj wielkie przedsi~biorstwa produkcyjne, ktore musz'!: bye rentowne, aby utrzymae si~ na rynku. S'!: przemyslem, daj'lcym zatrudnienie znacz,!:cej liczbie ludnosci, produkuj,!:cym dobra i uslugi, zasilaj,!:cym i poci,!:gaj,!:cym rozwoj innych przemyslow, ktore s'!: pochodn'l mediow. Po drugie - b~d,!:c obci,!:zonymi funkcj'l informacyjn,!:, edukacyjn,!: i rozrywkow,!:, pelni,!: cal,!: gam~ uslug publicznych. Tworz'!: scen~ i kr~c,!: spektakl zycia publicznego zarowno na poziomie krajowym, jak i mi~dzynarodowym. Po trzecie - organizacje medialne s'!: dzisiaj waznym aktorem w systemie komunikowania politycznego, urastaj,!:c do rangi instytucji politycznej, co zostalo podkreslone wczesniej.

ZAKONCZENIE Przypuszczenia i prognozy licznych badaczy wskazuj,!:cych na szybkie obumarcie nauki 0 komunikowaniu nie sprawdzily si~. Komunikologia nie tylko zachowala status autonomicznej dyscypliny naukowej, ale zyskala na znaczeniu jako nauka przyszlosci. Jej intensywny rozw6j ma miejsce zar6wno w Ameryce P6lnocnej i Europie Zachodniej, jak i w Azji oraz Ameryce Lacinskiej. Zainteresowanie nauk,!: 0 komunikowaniu zauwaza si~ od kilku lat takZe w Polsce. Na rynku wydawniczym pojawiaj,!: siy nowe pubIikacje, ale ci,!:gIejest ich za malo i nie s'!: w stanie nadrobic wieloletniego op6znienia w tej dziedzinie. Komunikowanie w organizacji doczekalo si~ w ostatnim okresie wielu tlumaczen prac badaczy obcych i kiIku interesuj,!:cych publikacji poIskich autor6w, np. Komunikowanie sit! w organizacji J. Stankiewicz. W zakresie komunikowania mas owego w przygotowaniu jest powazna monografia T. Gobana-Klasa pt. Media i komunikowanie masowe. Natomiast zupelnie brakuje opracowan dotycz,!:cych systemu komunikowania publicznego i politycznego. Rosn'!:ce zapotrzebowanie na tego typu tematyk~ zauwaza si~ nie tylko wsr6d teoretyk6w, student6w czy pracownik6w naukowych, ale takZe praktyk6w zycia publicznego i politycznego na wszystkich szczeblach aparatu wladzy pubIicznej. Na powazn,!: analiz~ zasruguje ewolucja komunikowania spolecznego w dobie transformacji politycznej w Polsce i w Europie postkomunistycznej, tym bardziej, ze na swiecie ukazalo

siy juz kilka wartosciowych opracowan znanych badaczy poruszajitcych ty kwestiy. W Podstawach komunikowania spolecznego przedstawilam najwazniejszit, moim zdaniem, problematyky zwiitzanit z obszarem komunikowania spolecznego. Wiele zagadnien, miedzy innymi poswiyconych system om komunikowania, jedynie zasygnalizowalam, majitc nadziejy rozwinitc je w kolejnych pracach. Mam swiadomosc, ze analiza komunikowania publicznego i politycznego napotyka na liczne przeszkody. Pierwsza z nieh obejmuje kwestie wzajemnych relacji miydzy zagadnieniami teoretycznymi, technicznymi i praktycznymi (pragmatycznymi). Kolejny problem wiitze siy z chyciElpodporzEldkowania logiki komunikowania logice polityki, co nie zawsze sluzy rzetelnej analizie naukowej. Przeszkody stanowi takZe ciitzitca na badaniach nad komunikowaniem politycznym wizja mediocentryczna i przekonanie 0 uzaleznieniu tego obszaru ludzkiej aktywnosci od czynnik6w ekonomicznych. Istnieje powama obawa, ze zycie spoleczne moze zostac w takim ujyciu zredukowane jedynie do wymiaru skutecznego komunikowania. Te przeszkody, choc powazne, nie powinny jednak zrazac polskich badaczy do podejmowania tego typu studi6w.