Marketing_alternatywny - Jakub Wicher full

Niniejszy ebook jest własnością prywatną.

Niniejsza publikacja, ani żadna jej część, nie może być kopiowana, ani w jakikolwiek inny sposób reprodukowana, powielana, ani odczytywana w środkach publicznego przekazu bez pisemnej zgody wydawcy. Zabrania się jej publicznego udostępniania w Internecie, oraz odsprzedaży zgodnie z regulaminem Wydawnictwa Złote Myśli.

© Copyright for Polish edition by ZloteMysli.pl Data: 27.04.2006

Tytuł: Marketing alternatywny Autor: Jakub Wicher Wydanie II ISBN: 978-83-7521-348-5 Projekt okładki: Marzena Osuchowicz Ilustracja na okładce: Jacek Jaśkowiak Korekta: Sylwia Fortuna Skład: Anna Popis-Witkowska Internetowe Wydawnictwo Złote Myśli Złote Myśli s.c. ul. Daszyńskiego 5 44-100 Gliwice WWW: www.ZloteMysli.pl EMAIL: [email protected]

Wszelkie prawa zastrzeżone. All rights reserved.

PATRONAT MEDIALNY:

Epr.pl to wortal public relations i komunikacji marketingowej. Skierowany jest do specjalistów PR i marketingu odpowiedzialnych za kontakty z mediami i zajmujących się budową wizerunku firmy wobec jej klientów, inwestorów i pracowników.

MediaRun.pl to pierwszy w Polsce portal internetowy w całości poświęcony mediom, marketingowi, reklamie, public relations oraz Internetowi. W serwisie MediaRun.pl codziennie publikowane są najważniejsze wiadomości z branży medialnej z Polski oraz ze Świata.

PRoto.pl jest wortalem tematycznym poświęconym środowisku public relations. Informuje o nowościach w branży, dostarcza praktycznych wskazówek oraz prezentuje różnorodne osiągnięcia naukowe z dziedziny public relations w Polsce i na świecie.

Bankier.pl jest czołowym polskim portalem finansowym. Każdego dnia dostarcza aktualne informacje gospodarcze oraz pomaga podejmować trafne decyzje finansowe.

SPIS TREŚCI KRÓTKA HISTORIA MARKETINGU ALTERNATYWNEGO...............6 Wygrywają kreatywni...................................................................................................6 Upadek Imperium.........................................................................................................7 Wojna Światowa o klienta.............................................................................................7 Nowa Era......................................................................................................................8 Podium w Twoim zasięgu.............................................................................................8 Alternatywa...................................................................................................................9 Dwa fronty rynku..........................................................................................................9 Tryumf nowej ery........................................................................................................10 Zaoszczędzisz mnóstwo, a zyskasz jeszcze więcej.......................................................10

MARKA I LANS................................................................................12 XXI wiek – wiek abstrakcji.........................................................................................12 Zarządzanie wartością niematerialną.........................................................................13 Podbój świadomości....................................................................................................13 Skuteczna transmisja..................................................................................................14 Aby klient poprosił o dokładkę....................................................................................15 Nie szmery bajery........................................................................................................15 Zmęczony rynek .........................................................................................................16 Znokautuj konkurencję...............................................................................................16 Nie masz czym się wylansować? Żaden problem!.......................................................17 Poniesieni przez emocje..............................................................................................18 Ideologia marki...........................................................................................................19 Jak uczynić produkt kultowym?..................................................................................19 Likwidacja przeszkód dla innowacji...........................................................................26 I strzeż się zbyt jasnych gwiazd...................................................................................27 Lansuję się, więc jestem..............................................................................................28 Cement bytów abstrakcyjnych....................................................................................29 Skromni zbierają resztki ze stołu................................................................................29 Dzieło Twojego życia...................................................................................................30 Zacznij budować swoją markę....................................................................................30 Niezmordowany zapał.................................................................................................32 Zysk dla wytrwałych....................................................................................................32 Nigdy nie spoczywaj na laurach..................................................................................33 Wejdź w inne dziedziny..............................................................................................33

MARKETINGOWE FUNDAMENTY..................................................34 Reklama mobilna........................................................................................................34 Materiały reklamowe..................................................................................................35 Dodatki do strony internetowej..................................................................................36 Sklep internetowy.......................................................................................................39 Pozycjonowanie stron internetowych........................................................................40 Marketing internetowy...............................................................................................43 Dbanie o kontakty z klientami/marketing partnerski................................................44 Marketing Wirusowy i próby jego kontroli.................................................................46 Marka dla młodzieży...................................................................................................48 Przydatne adresy.........................................................................................................51

SAMODZIELNE BADANIA RYNKU..................................................55 Zorientuj się, jak wygląda twój rynek.........................................................................56 Zbadaj konkurencję....................................................................................................66 Zbadaj swoich klientów...............................................................................................73 Opracowanie ankiet....................................................................................................85

Focus według marketingowych partyzantów.............................................................89 A więc?........................................................................................................................93

BADANIE WIZERUNKU FIRMY......................................................94 Czym jest wizerunek firmy?........................................................................................95 Dobór próby................................................................................................................96 Czym zmierzyć wizerunek?.........................................................................................98 Jak „zmierzyć” wizerunek firmy?..............................................................................100 Zbieranie danych z ankiet..........................................................................................101 Wykres wizerunku firmy – profil semantyczny........................................................104 Jak odczytać wyniki?.................................................................................................105 Jak porównać profile swojej firmy i konkurencji?....................................................106 Przeprowadzenie Analizy SWOT..............................................................................108

PUBLIC RELATIONS......................................................................110 Zarząd Sfery Abstrakcji.............................................................................................110 Zabawa w Boga...........................................................................................................111 Nie tylko korumpowanie dziennikarzy......................................................................111 Kanon narzędzi i technik PR.....................................................................................113 Działaj na wyobraźnię klientów.................................................................................115 Tożsamość wizualna..................................................................................................116 Biuletyn firmowy.......................................................................................................118 Ogłoszenia świąteczne w mediach............................................................................120 Przekazywanie inwentarza.........................................................................................121 Sponsoring inkubatorów branżowych.......................................................................123 Pomocna dłoń............................................................................................................124 Jak wykorzystać dziennikarzy do promocji firmy?...................................................125 Jak wykorzystać dziennikarzy do promocji produktu lub usługi?............................129 Współpraca z pismami branżowymi oraz serwisami internetowymi........................131 Wpływ na środowiska opiniotwórcze........................................................................134 Patronat nad serwisem internetowym......................................................................135 Wywiady w mediach..................................................................................................138 Wykorzystanie zjawiska Flash Mob/happeningów...................................................139 Pracownicy narzędziem PR.......................................................................................144 Obrona przed czarnym pijarem................................................................................145 „Pismaki & Szmatławce”.......................................................................................146 Kłopotliwe fora internetowe.................................................................................150 Przydatne adresy.......................................................................................................152

TWOJA FIRMA, TWOJA TWIERDZA.............................................154 Zbadaj atmosferę w Twojej firmie.............................................................................155 Zbuduj pozytywną atmosferę w firmie......................................................................165 Podstawy rewolucji ducha firmy...............................................................................168 Imprezy integracyjne.................................................................................................170 Szkolenia dla pracowników........................................................................................171

ZAKOŃCZENIE...............................................................................175

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Krótka historia marketingu alternatywnego

str. 6

Krótka historia marketingu alternatywnego Odwieczne prawo natury głosi, że wygrywają najsilniejsi, a jednostki słabe odpadają z gry. Prawo to zakłada również permanentną ewolucję narzędzi i technik walki. Założenie tej ideologii można odnieść do niezliczonych dziedzin życia społecznego, ale przede wszystkim do rynku. I tak, jak dzisiaj nie liczy się maczuga, ale spryt i intelekt, tak w przypadku firm potęga niekoniecznie musi być synonimem majątku, liczby zatrudnionych pracowników albo rozległej strefy wpływów.

Wygrywają kreatywni W chwili obecnej klasyczny marketing i reklama konwencjonalna z rangi dziedzin wiodących bezapelacyjny prym spadły do roli niezbędnego

minimum.

Rynkowe

sztuki

walki

ewoluują,

a niewidzialna ręka rynku popiera tylko najbardziej kreatywnych i odważnych; popiera ludzi z pasją, gotowych postawić wszystko na jedną kartę i z podniesioną głową iść przez świat.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Upadek Imperium

str. 7

Upadek Imperium Przez długi czas panował rynek producenta. Wielkie firmy nie musiały troszczyć się ani o jakość wyrobów i usług, ani o klientów. Nie martwiły się o swój wizerunek ani o dobre relacje z otoczeniem, ponieważ

było

to

absolutnie

zbyteczne.

Wystarczały

siła

i bezkompromisowość wynikające z faktu posiadania monopolu. Tak pewne siebie podmioty mogły dyktować warunki na modłę dzisiejszej Rosji, która straszy sąsiadów zakręceniem gazu, jeśli ci ośmielają się kontestować jej politykę imperializmu. Ten stan rzeczy trwał niezmiennie, do pewnego czasu… Rynek powiększał się, a konsumenci stawali się coraz bardziej wybredni i uświadomieni w swoich prawach. Podważyło to fundamenty wielkich molochów. Wtedy rozpoczęła się wielka...

Wojna Światowa o klienta Zaczęło się od aktu rebelii wobec monopolu. Zryw podnieśli marketingowi partyzanci, którzy wpośród przegniłego systemu dostrzegli nowe perspektywy. Był to początek końca starych korporacji, które z racji swej wielkości za nic sobie miały rzeczy tak oczywiste jak dbałość o jakość usług, klienta czy terminowość. Partyzanci marketingu wypełnili na rynku owe luki podkopując fundamenty nieprzejednanych molochów. Skończył się rynek producenta. Zaczęła się wielka batalia o klienta, owocująca Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Wojna Światowa o klienta

str. 8

niekończącym się doskonaleniem swojej oferty i podnoszeniem jakości usług. Rozpoczęła się wielka rynkowa gra, z korzyścią dla całego społeczeństwa.

Nowa Era Po latach królowania odciętych od świata ludzi o wyobraźni czysto analitycznej, do głosu doszli ludzie z wyobraźnią syntetyczną, pełni entuzjazmu wyznawcy metod alternatywnych – Public Relations, marketingu

partyzanckiego,

marketingu

szeptanego,

kreatywnej promocji oraz samodzielnego badania rynku, którzy z wprawą najlepszych graczy korzystają z możliwości, jakie dają im Internet, sms-y, telewizja, radio czy prasa.

Podium w Twoim zasięgu Czy wiesz, że Twoja firma nie musi być wcale wielka ani zamożna, żeby na lokalnym rynku utożsamiana była z potęgą, najwyższą jakością, solidnością i fachem na najwyższym poziomie? Czy wiesz, że aby Twoja firma była znana nie musisz wcale wydawać setek tysięcy

złotych

na

reklamę

telewizyjną,

ponieważ

istnieją

alternatywne, tańsze i równie skuteczne formy promocji? Czy gotów jesteś wyrzec się klasycznego punktu widzenia? Czy gotów jesteś wypłynąć na głębokie wody biznesu, gdzie grają najlepsi? Czy gotów jesteś posiąść Wiedzę Alternatywną?

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Alternatywa

●

str. 9

Alternatywa

Alternatywę od zwykłego wyboru odróżnia to, że wszystkie jej warianty okazują się korzystne. Alternatywa znaczy także specyficzną „inność” w stosunku do dominujących modeli, rozwiązań i trendów. Nie oznacza ona jednak czegoś zwyczajnie przeciwnego. Oznacza coś zupełnie innego, zmienionego według własnego uznania, ale nadal spełniającego tę samą funkcję. Alternatywa to inna, ale też konstruktywna, świadoma droga. Także biznesu i marketingu. Alternatywa to innowacja. Alternatywa to wyjście poza schematy i tworzenie czegoś nowego, zazwyczaj lepszego. Alternatywa to nowe spojrzenie, nowa perspektywa. Alternatywa to XXI wiek.

Dwa fronty rynku Czy wiesz, że równolegle działają dwa światy? Świat analiz rynkowych, statystyk i wartości sprzedaży oraz świat marek, tożsamości produktów, wizerunku firm? Oba rządzą się swoimi własnymi prawami, ale są od siebie zależne. Tylko wyważone i skoordynowane działania na obu frontach sprawią, że odniesiesz sukces.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Tryumf nowej ery

str. 10

Tryumf nowej ery Ty, jako człowiek, który ma ambicje i chce odnieść sukces, jesteś otwarty na nowe koncepcje. Potrafisz słuchać, potrafisz obserwować, potrafisz uczyć się na swoich błędach. Potrafisz wstawać, kiedy upadniesz. Potrafisz wyciągać ze swoich przegranych konstruktywne wnioski. Na podstawie wiedzy i doświadczeń tworzysz, wymyślasz, działasz, prosperujesz i osiągasz zysk. Istniejesz. Czujesz, że żyjesz. Rynek to Twoje powietrze. Biznes to Twoja krew. Sukces to Ty. Obserwuj! Wyciągaj wnioski! Bądź kreatywny! Działaj! Zarabiaj!!!

Zaoszczędzisz mnóstwo, a zyskasz jeszcze więcej To pierwsza publikacja, w której ujawniono gotowe i oryginalne pomysły na promocję Twojej firmy. Także te niekonwencjonalne, chronione największą tajemnicą przez ludzi z branży. Teraz możesz sam wziąć sprawy w swoje ręce i uniezależnić się od innych. Poza tym:

●

Poznasz

teorię

marketingu

i

techniki

efektywnego

lansowania się. ●

Zrozumiesz, jak zarządza się wizerunkiem, marką i duchem firmy.

●

Dowiesz się, jak sprawić, aby Twoja marka stała się kultowa.

●

Dowiesz się, jak skutecznie przebić się z reklamą przez natłok informacji. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Zaoszczędzisz mnóstwo, a zyskasz jeszcze więcej

●

str. 11

Dowiesz się, jak możesz pobić konkurencję i sprawić, aby każdy Twój produkt był wyjątkowy.

●

Dowiesz się, jak samemu tanio przeprowadzić badania rynku, aby skonstruować dla klientów ofertę „nie do odrzucenia”.

●

Dowiesz się, jak samemu tanio zbadać wizerunek firmy i jak skutecznie kontrolować go.

●

Dowiesz się, jak namówić dziennikarzy, aby promowali Twoją firmę i pisali o Twoich produktach i usługach

●

Dowiesz się, jak postępować w sytuacjach kryzysowych, aby ustrzec firmę przed katastrofą i jak odbudować utraconą reputację.

●

Poznasz podstawy obrony przed czarnymi pijarem.

●

Dowiesz się, jak sprawić, aby pracownicy utożsamiali się z Twoją firmą.

Mam nadzieję, że lektura książki zainspiruje Cię do działania, które zaowocuje

zwiększeniem

alternatywne

techniki

zysków

promocji

Twojej są

firmy.

znikome

Wydatki

w

na

porównaniu

z budżetami dużych firm na reklamę konwencjonalną, ale na rezultat ich działań trzeba trochę poczekać. Niemniej warto, ponieważ wyniki mogą przerosnąć Twoje najśmielsze oczekiwania.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Marka i lans

●

str. 12

Marka i lans Świadomość marki oraz zaufanie do niej wpływa na decyzję o zakupie Twojego produktu. Im większa znajomość marki, tym większe zaufanie do niej (podświadoma wiara w solidność), a co za tym idzie, większe prawdopodobieństwo, że klient wybierze akurat Twoją ofertę. Nie wierzysz? Wielu ludzi mówi „reklamy na mnie nie działają”. Błąd. Poważny błąd. Reklamy wbijają się w naszą podświadomość i wpływają na dokonywane przez nas wybory. Im częściej spotykamy się z daną reklamą, tym bardziej zapada nam ona w pamięć. Myślimy wtedy w kategoriach stereotypu: jeśli coś jest często reklamowane to firma ma dużo pieniędzy na reklamę. Jeśli ma dużo pieniędzy, to sprzedaje dużo swoich produktów. Jeśli sprzedaje dużo produktów, to ludzie to chętnie kupują. Jeśli ludzie to chętnie kupują, to jest dobry produkt. Jeśli jest dobry produkt, też to kupię. Jednak niewielu z nas zdaje sobie z tego sprawę, czego dobrym przykładem są farmaceutyki, lansowane przez media, przy jednoczesnym pomijaniu tańszych ich odpowiedników o identycznej konsystencji i sposobie działania.

XXI wiek – wiek abstrakcji Czym jest marka, jak nie abstrakcją, która odróżnia Twoją firmę, produkty i usługi od innych? To właśnie wyobrażenie, które

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

XXI wiek – wiek abstrakcji

str. 13

funkcjonuje w świadomości odbiorców i pozwala im na określenie Twojego miejsca na tle konkurencji (na tzw. „mapie percepcji”). Jeśli chcesz

skutecznie

kontrolować

ten

proces,

musisz

poznać

podstawowe zasady zarządzania bytami niematerialnymi, takimi jak marka czy wizerunek firmy.

Zarządzanie wartością niematerialną Byt niematerialny zbudowany jest z informacji, emocji oraz postaw, jakie wzbudza. Przykładowo, dobra marka będzie konstrukcją tradycji, wartości, charakterystycznych cech, opinii klientów, zaufania oraz czynników, które motywują do zakupu danego produktu. Aby kontrolować całość, musisz pracować nad każdym pojedynczym

czynnikiem.

Nie

wystarczą

klasyczne

metody

marketingowe oparte na kosztorysie czy masowej reklamie. Dzisiaj stawia się na unikalność.

Podbój świadomości W dobie globalnej batalii marek o każdy zakątek świadomości konsumenta,

niekonwencjonalne

rozwiązania,

innowacyjne

nastawienie, wzmożona kreatywność i szukanie nowych dróg stały się największą bronią. W tym momencie traci zupełnie znaczenie, czy podmiotem na polu bitwy jest multinarodowy koncern, czy osoba prowadząca mały biznes w prowincjonalnym miasteczku. Liczy się Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Podbój świadomości

●

str. 14

kombinacja faktu i otoczki skonstruowana w komunikat, który musi być wiarygodnie wylansowany i umiejętnie przepuszczony przez kanały informacyjne.

Skuteczna transmisja Znudzenie, zmęczenie, zirytowanie… Tak reaguje większość z nas na wszechobecne reklamy oraz informacje, którymi media bombardują nas każdego dnia.

Przed niektórymi formami reklamy możemy się skutecznie bronić (np. wyłączyć radio), przed innymi absolutnie. Jak bowiem nie zauważyć wszystkich tych billboardów i szyldów, przejeżdżając przez miasto? Jak nie zgłębić przesłania na citylight czekając na tramwaj? Jak nie przeczytać nagłówków reklamowych wertując kartki magazynu? Jak nie usłyszeć reklamy w telewizji, nawet jeśli wychodzimy do toalety w przerwie w trakcie filmu? Jak nie znać marek proszków do prania i past do mycia zębów, skoro dzieci w szkole śpiewają piosenki reklamowe? Ktoś o tym wszystkim pomyślał. Potem stojąc w hipermarkecie przed wielką ścianą z produktami zastanawiamy się, który wybrać? Który? Pomaga nam podświadomość, sugerując ten, który wbił nam się najmilej bądź najmocniej w umysł.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Aby klient poprosił o dokładkę

str. 15

Aby klient poprosił o dokładkę Tylko treści świeże, wyróżniające się spośród innych są w stanie skutecznie przebić się przez natłok serwowanych informacji, czyli zostać

zauważone

przed

odbiorcę.

Jeśli

komunikat

będzie

przyrządzony z precyzją najlepszego szefa kuchni i podany z kunsztem kelnera hotelu pięciogwiazdkowego, zostanie przez odbiorcę z chęcią skonsumowany. Ażeby został strawiony, musi być lekkostrawny, kuszący, przyprawiony i pikantny, bez zbędnej wody i, zamykając metaforę, nie może być nudny jak flaki z olejem. Wtedy mamy pewność, że klient poprosi o dokładkę. Pamiętaj również, że reklama kierowana do wszystkich jest nieprzemyślana, bardzo kosztowna i mało skuteczna. Reklama powinna być kierowana przede wszystkim do Twojej grupy docelowej. To są Twoi nabywcy. Na nich masz się skupić.

Nie szmery bajery Konstruując treść, musisz pamiętać, że sprzedajesz korzyści, a nie cechy produktu. To żelazna zasada marketingu, której bez względu na jego odmiany należy się bezwzględnie trzymać. Klienta nie interesują parametry i bajery. Jego interesuje przystępność, prostota, niski koszt i korzyści, jakie będzie z tego miał. Pamiętaj o tym.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Zmęczony rynek

str. 16

Zmęczony rynek Rynek został zdominowany przez miliony produktów. Gorszych i lepszych, takich samych i innych, tanich i droższych. Człowiek odczuwa przesyt, zmęczenie i powoli przestaje zwracać uwagę na jakiekolwiek reklamy. Zgodnie z prawami ewolucji, uodparnia się. Jak w takich okolicznościach skutecznie się przebić? Jak nie stać się gościem jednego sezonu? Jak wyrobić sobie estymę wśród odbiorców? Co trzeba zaakcentować, aby zwrócić na siebie uwagę klientów, znudzonych do bólu reklamami i wymęczonych na śmierć promocjami, magią cen i bajkowymi sloganami? Co trzeba zrobić, aby obudzić ludzi, śpiących z nudów? Jeśli zajmujesz się np. agroturystyką, wykorzystaj krowy, pasące się na łąkach przy drodze (ubierz je w jakieś płaszcze reklamowe – np.

z

wielkim

napisem

„NAZWA

FIRMY.

Agroturystyka.

Zapraszamy!”). Zdziwisz się, jakie będą tego efekty! Taka niekonwencjonalne reklama to klucz do sukcesu. Pionierzy zawsze zbierają śmietankę.

Znokautuj konkurencję Jak nie stać się kolejnym proszkiem do prania albo pastą do zębów, którą tylko trochę lepiej zapamiętamy od nowego modelu komórki a pomylimy z pewnością z tuszem do rzęs? Na wstępie musisz

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Znokautuj konkurencję

dokonać

poważnej

analizy

Twojej

oferty

i

str. 17

porównać

ją

z konkurencyjną. Powiem więcej, konkurencję musisz znać na wylot, śledzić jej każdy ruch, każdy news. Zanotuj sobie wszystkie te punkty, w których masz przewagę nad innymi, a następnie na ich podstawie przygotuj konkretne treści reklamowe. Twoja kampania musi dać odpowiedź na pytanie, dlaczego Twój produkt jest lepszy od wyrobu konkurencji. Podkreślaj zawsze nowość,

świeżość,

oryginalność

Twoich

produktów.

Bacznie

monitoruj konkurencję i staraj się reagować na ich oferty. Przebijaj je, oferuj atutami. I pamiętaj, nigdy nie wykładaj na pulę wszystkich swoich kart. Rób to stopniowo, miej bank pomysłów, asów w rękawie, aby móc systematycznie konkurować na rynku.

Nie masz czym się wylansować? Żaden problem! I nawet jeśli nie znajdziesz żadnych atutów, ponieważ produkty Twoje i konkurencji to praktycznie to samo, nie wpadaj w panikę – zawsze coś się znajdzie. Tutaj nawet detal może urosnąć do rangi wielkiego monstrum, które sprawi, że sprzedaż Twojego produktu gwałtownie wzrośnie.

Przyjrzyj się innym reklamom – drobne składniki receptury zostały shiperbolizowane i stały się podstawą kampanii reklamowych i treścią nośnych sloganów. (vide: bakterie w Actimelu, system TEAD w proszku czy bielsza biel Vizira).

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Nie masz czym się wylansować? Żaden problem!

str. 18

Ty też coś wynajdziesz i wykorzystasz, nawet najmniej istotną cechę – grunt to ją wylansować jako unikalną poprzez komunikowanie tego do bólu ;-)

Poniesieni przez emocje Gdy nie znajdziesz niczego szczególnego, możesz spróbować oprzeć swoje przesłanie na emocjach. Neutralna informacja przechodzi niezauważona. Dopiero kiedy towarzyszy jej pokaźny ładunek emocjonalny, zwiększa się prawdopodobieństwo zapamiętania informacji. Od tej pory przekaz zagości w naszej świadomości w połączeniu z odczuciami, jakie wywołał komponent emocjonalny - w Twoim interesie leży, aby rozbudził on jak najbardziej pozytywne emocje, które tajemną siłą synestezji przejdą na Twój produkt. Może być to powoływanie się na takie uczucia, jak miłość, macierzyństwo, radość. Może być to skandal, szok... Wszystko zależy od charakteru Twojej działalności. Jeśli chcesz sprzedać komuś wczasy, musisz powoływać się na bezpieczeństwo podróży, komfort, zadowolenie i radość. Jeśli promujesz jakiegoś artystę, skandal jest wręcz wskazany. Jeśli reklamujesz artykuły domowe, samochód na długie lata albo np. ubezpieczenie,

wtenczas

opieranie

przekazu

na

rodzinnych jest jak najbardziej na miejscu.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

wartościach

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Ideologia marki

str. 19

Ideologia marki Teraz zastanów się. Czy z produktem, który oferujesz można związać pewien styl życia, swoistą ceremonię użytkowania? Czy korzystając z danego produktu zmienia się rola społeczna konsumenta? Czy produkt może pełnić funkcję integracyjną dla społeczeństwa? Czy korzystając z Twojego produktu klient odczuwa satysfakcję, a wśród jego znajomych narasta potrzeba naśladownictwa? Czy Twój produkt oznacza rewolucję na rynku? Przed Tobą pojawia się nie lada wyzwanie – czy da się w markę tchnąć ideologię, która zapewni jej wieczność?

Jak uczynić produkt kultowym? Najlepszą metodą jest zaproponować klientom pewien styl życia związany z użytkowaniem Twojego produktu (oczywiście bardziej atrakcyjny

od

dotychczas

preferowanego),

a

następnie

wkomponować produkt w aktualne czasy i okoliczności przyrody. Idei jest multum. Oto niektóre z nich: ●

Może to być lansowanie zdrowego stylu życia z udziałem Twojego produktu. Możesz

nawiązać

współpracę

z

jakimś

klubem/pubem/restauracją, która będzie serwowała Twój produkt jako bonus do menu, albo dodawała Twój produkt Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Jak uczynić produkt kultowym?

str. 20

jako gadżet, jeśli jest on „niejadalny” (np. odstresowująca zabawka dla dorosłych! To jest pomysł, dzisiaj wszyscy tacy zabiegani, sfrustrowani, zestresowani ;-) Albo wejdź w układ z jakąś

agencją

reklamową

i

stwórzcie

cykl

spotów

reklamowych do radia (albo artykułów prasowych) w postaci jakichś historyjek, których bohaterowie lansują zdrowy tryb życia z udziałem Twojego produktu. Np. odkąd bohaterowie używają X czują się młodo, szczęśliwie, są pełni życia i radości. Taki optymistyczny przekaz aż zachęca do działania. A gdyby jeszcze wylansować jakieś hasło w stylu „takie rzeczy to tylko w Erze” albo „Kopytko” wtedy już w ogóle będzie wesoło. ●

Możesz wylansować produkt, który stanie się dla młodych kolejnym „atrybutem buntu”. Znasz się na subkulturach młodzieżowych? A może traciłeś młodość na byciu dorosłym? Czy wiesz, że młodzi potrzebują gadżetów? Najprościej będzie wejść w układ marketingowy z jakimś idolem-artystą. Dzisiaj większość z nich się sprzedaje, tłumacząc się koniunkturą itp. Nawiąż kontakt, zaprezentuj mu produkt, uargumentuj i zachęć do współpracy. Nawiąż współpracę z jakimś grafikiem i wylansujcie na łamach lokalnej prasy (w dziale dla młodych) jakiś „odjechany” komiks z kryptoreklamą Twojego produktu. Jeśli będzie naprawdę genialny, odniesiesz sukces. Masz jakiś pomysł? Napisz do mnie, może podpowiem Ci co z tym zrobić ;-)

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Jak uczynić produkt kultowym?

●

str. 21

Może to być rytuał korzystania z Twojego produktu w danej porze dnia. Wyobraź sobie np. wyjątkowy napój energetyzujący dla nauczycieli

wymęczonych

użeraniem

się

z

niesfornymi

dzieciakami (aż się prosi taka reklama, w której obiecasz nauczycielom ulgę, regenerację i siły na poskromienie dzieciarni!) albo księgowych (wyzutych z witalności za sprawą rutyny, szarości i pomników makulatury)... albo jakiś gadżet relaksacyjny dla urzędników (pracowałeś kiedyś w urzędzie? Ja pracowałem. Masakra. Oni potrzebują czasem odrobiny rozrywki, żeby nie zwariować ;-) Tematyka regeneracji, potrzeby ciągłej witalności i wigoru, ciągłych sił na egzystencję w zabieganym społeczeństwie to bardzo dobry motyw na biznes! ●

Może to być rytuał korzystania z Twojego produktu w danym miejscu. Może wymyślisz jakąś grę dla studentów na nudne wykłady (co się robi na wykładach?)? Może wymyślisz coś, co umili czas ludziom tkwiącym w korkach (np. jakiś wisiorek na lusterko, który rozweseli Cię, kiedy irytuje Cię miejska infrastruktura i jej prawa) albo w kolejkach (coś do zabawy dla rąk, żeby się odstresować, może jakieś koraliki do mantry? Może stanie się to modne, a Ty zarobisz krocie – hula hop, kostka Rubika, zośka, smycze, śmierdziele?). Na coś na pewno

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Jak uczynić produkt kultowym?

●

str. 22

wpadniesz. Takie pomysły przychodzą spontanicznie. A kiedy nagle coś Tobie zaświta, zanotuj sobie to i wykorzystaj. Zawsze notuj pomysły, bo są bardzo ulotne! ●

Może to być propozycja spędzania wolnego czasu z udziałem Twojego produktu. Możesz do swoich produktów dołączać komiks (znajdź grafika poprzez ogłoszenie w Internecie), w którym bohaterowie korzystają z Twojego produktu spędzając wolny czas (no nie wiem, co tam produkujesz?) albo jakąś oryginalną broszurę, w której ogłaszasz, że nadeszła era Twoich produktów – wiesz, tak z jajem, ale przekonująco! Takie wydawnictwa możesz rzucać luzem – w miejscach, gdzie możesz spotkać młodych (centra handlowe, dyskoteki, puby etc.)

●

Możesz wymyślić nowy rodzaj sportu (ale wyzwanie, prawda?), którego atrybutami/osprzętem będą Twoje produkty: Ktoś kiedyś wymyślił „offgolfa”, czyli granie w golfa wszędzie, gdzie tylko nie ma pól golfowych – na parkingach, w lesie, na ulicy, na dachach ;-) - może przerobisz jakiś istniejący sport tak, aby pasował do Twojego produktu? (hokej biurowy dla urzędników grany krążkiem, którym jest Twój produkt? Wymyśl jakąś reklamę, w której zmęczeni pracownicy biurowi mówią sobie dość, robią z sali boisko a z przyrządów biurowych sprzęty sportowe – tak powstają kultowe sceny, z przeistaczania faktycznego przeznaczenia ;-) Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Jak uczynić produkt kultowym?

●

str. 23

Może to być organizowanie wycieczek w jakieś miejsce, wypromowane przez Ciebie z hukiem i owiane przyciągających turystów legendami (sam je możesz wskrzesić, zrelacjonować, wymyślić...). Przejrzyj informacje o lokalnych atrakcjach turystycznych, może znajdziesz miejsca mało uczęszczane, które mają wszakże ciekawą historię? Czemu by nie wskrzesić jej na potrzeby interesu? Poszukaj także w bibliotece książek o Twoim regionie, może znajdziesz jakieś ciekawe informacje? Historie o

szlachcie,

awanturnikach,

przybyszach,

tajemniczych

gościach, księżniczkach, rycerzach itp. Znajdź kogoś, kto zajmie się wymyśleniem jakichś historyjek (przewodnik? historyk sztuki? kustosz muzeum?). Turyści kochają tajemnice, niewyjaśnione

zagadki,

ukryte

skarby,

niezbadane

morderstwa, opowiastki o zdradach, intrygach, romansach itp. Taką mitologię można dorobić nawet dla lokalnej knajpymordowni ;-) Podobno kiedyś... ●

Możesz wymyślić nowy styl ubierania się i wylansować go za pomocą liderów opinii publicznej/subkultury. To zwyczajny układ marketingowy z idolami/liderami, inaczej się nie da. Zasponsoruj jakiś zespół muzyczny i odziej ich w swoje kreacje. Albo wynajmij jakichś młodych, co lubią być „trendy”, daj im w prezencie ciuchy – ale pod warunkiem, że będą chodzili po mieście, do szkoły, do centrów handlowych

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Jak uczynić produkt kultowym?

w wybranych

konfiguracjach

i

mówili

str. 24

zazdrosnym

rówieśnikom (rówieśniczkom), gdzie to kupili ;-) ●

Możesz spróbować konkurować z popcornem w kinie w Twoim mieście albo wylansować swojski posiłek dla ludzi pracujących na hali targowej. Jeśli to przejdzie, może zarażą się tym inne bazary? Nazwij te potrawy swojsko jakoś „bazarki”, „cola stoiska”, „ryba bazarska”, „befsztyk X-lecia” itp. I czekaj. To długa droga promocji, ale nóż widelec?

●

Możesz

zorganizować

bardzo

oryginalny

klub/pub

dla

mieszkańców osiedla. Tam już masz władzę absolutną nad marketingiem, wystrojem wnętrz, lansowaniem produktów i dań. Uważaj tylko na karków od haraczy ;-) ●

Możesz... (wszystko? :-)

Liczba

pomysłów

jest

nieograniczona.

Ważne,

aby

Twój

produkt/usługa stał(a) się dla klientów trwałym elementem codzienności albo niezbędnikiem odświętności. Jeśli chcesz porad, pisz na mój adres: [email protected]. I zanim się czegoś podejmiesz, wsłuchaj się w potrzeby ludzi. Zrób małe badania marketingowe, aby potwierdzić swoje przypuszczenia (opisane zostaną szczegółowo w następnym rozdziale). Świat należy do Ciebie. Zaufaj swojej intuicji. Ona Cię poprowadzi. Potem zaufaj sobie i działaj. Jeśli dobrze to rozegrasz, produkt i marka mogą żyć własnym życiem, niezależnie od Twoich wysiłków marketingowych. Takie są bowiem prawa bytów niematerialnych. I pamiętaj, że jak Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Jak uczynić produkt kultowym?

str. 25

wymyślisz coś unikalnego, warto zarejestrować to w urzędzie patentowym, aby nikt nie ukradł Twojej ciężkiej pracy i nie zarobił na tym za Ciebie! Aby zarejestrować znak towarowy i mieć pewność, że nikt nie będzie bezkarnie go używał ani nie będzie podszywał się podeń zyskując Twoim kosztem, należy złożyć wniosek do Urzędu Patentowego

o

rejestrację.

Formularze

i

instrukcję

postępowania można znaleźć na stronie Urzędu Patentowego (www.uprp.pl). Opłata wynosi 500 złotych (do trzech klas towarowych) + 100 złotych za każdą dodatkową klasę towarową. Dochodzi do tego opłata 60 zł za publikacje wzmianki w biuletynie Urzędu Patentowego oraz opłata za 10- letni okres ochronny znaku towarowego: 350 zł za każdą z trzech klas towarowych a 400 za każdą następną, jeśli jest ich więcej niż trzy. Po co to? Aby mieć pewność, że nikt nie nazwie firmy albo produktu tak samo jak Ty. Twoja nazwa będzie prawnie chroniona, dzięki czemu ustrzeżesz się „podróbek”, nieczystych zagrań ze strony konkurencji i innych niemiłych sytuacji. Kiedy ktoś będzie podszywał się pod Twoją nazwę, możesz wytoczyć mu proces. I przegra go, chyba że udowodni związek nazwy z zakresem swojej działalności. Wydatki na patent są niemałe, jednak jeśli decydujesz się np. na innowacyjność, może Cię to ustrzec przed kradzieżą pomysłu i wielkimi stratami.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Likwidacja przeszkód dla innowacji

str. 26

Likwidacja przeszkód dla innowacji W przypadku totalnych nowości musimy się liczyć z pewnym oporem ze strony konserwatywnej części społeczeństwa. Aby uniknąć tego typu niespodzianek, należy pamiętać parę rzeczy. Po pierwsze. Produkt musi bezpośrednio dotyczyć klienta i rozwiązywać jego problemy. Gratyfikacją jest ułatwienie życia, przejawiające się większą ilością wolnego czasu i mniejszym zmęczeniem.

W

większości

przypadków

są

to

rozwiązania

nowatorskie, które w istotny sposób wpływają na człowieka i jego sposób życia. Eliminują pewne czynności, pozostawiając pustkę, którą trzeba koniecznie wypełnić – pożądane treści: większa ilość czasu dla rodziny, realizacja swoich ambicji, odpoczynek. Każdy człowiek inaczej wyobraża sobie spędzanie wolnego czasu i należy mieć to na uwadze, tworząc treść zachęty. Po drugie. Należy pamiętać, że oferowane rozwiązania nie mogą być inwazją w dotychczasowe przyzwyczajenia człowieka, które stały się trwałym elementem życia rodzinnego albo zwyczajnie rutyną. Nie psujmy poczucia bezpieczeństwa, umacniajmy je. Produkt lub usługa musi ułatwiać życie, ale nie może wywracać go do góry nogami, podważać

sens

dotychczasowych

działań

albo

wyręczać

w czynnościach, których wykonywanie integrowało rodzinę. Produkt powinien w subtelny sposób wspomóc człowieka.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Likwidacja przeszkód dla innowacji

str. 27

Po trzecie. Wszystko musi dziać się stopniowo, nie można narzucać potrzeb. Należy też pamiętać, że najbardziej chłonni innowacji i nowych rozwiązań są ludzie młodzi. Oni poszukują nowości, eksperymentują, działają na przekór dorosłym. Stąd do nich w pierwszej

kolejności

kierowane

są

kampania

produktów

nowatorskich. A kiedy młodzi przekonają się do produktów, przekonają do nich swoich rodziców.

I strzeż się zbyt jasnych gwiazd Zawsze pamiętaj, aby urozmaicać przekaz reklamowy. Największym grzechem jest zanudzanie odbiorcy. Nie możesz jednakże dopuścić do tego, aby przekaz zdominował produkt.

Przypomnij sobie wiele kultowych reklam, które nie spełniły swego zadania, czyli nie zwiększyły sprzedaży. Ludzie zapamiętali treść, reklamy stały się kultowe, ale nie za bardzo zapamiętano produkt...

Tak więc wyważone proporcje między unikalną ideą a informacją o produkcie to podstawa skutecznej i oryginalnej, zwracającej na siebie uwagi reklamy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Lansuję się, więc jestem

str. 28

Lansuję się, więc jestem „Lansowanie się” to termin, który na dobre zadomowił się w naszym języku. Jest to kolokwializm, który oznacza przemyślaną strategię zakładającą agresywną atoli wyważoną promocję Twojej firmy i Twoich produktów na froncie marketingowym. Będą to wszelkie działania reklamowe nastawione na budowanie świadomości marki takie, jak: eksponowane logo i nazwy firmy, reklamowanie oferty, wy w mediach etc. Ponieważ na kanwie stereotypu – jeśli firma jest mało znana i słabo się reklamuje, ma mało pieniędzy na reklamę, ponieważ

nie

powodzi

się

jej

najlepiej,

czyli

jest

niewiarygodna... – ludzie podejmują decyzję, którą markę wybrać, obecność w mediach jest wręcz obowiązkowa. Nie żałuj funduszy na reklamy w lokalnej prasie i radio. Nie oszczędzaj na artykułach sponsorowanych. Nie wolno nigdy oszczędzać na reklamie! Jeśli chcesz zaoszczędzić, zajmij się lepiej oszczędnościami w ramach organizacji wewnętrznej Twojej firmy. Każdy grosz zaoszczędzony na reklamie to grosz stracony. I nie chodzi mi tutaj o wydawanie setek tysięcy albo milionów na reklamy w TV, ale o w miarę systematyczne bywanie w lokalnych mediach. To wcale nie jest takie drogie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Cement bytów abstrakcyjnych

str. 29

Cement bytów abstrakcyjnych Lans uwiarygodnia wizerunek firmy oraz zwiększa świadomość marki. Dobrze znana marka świadczy o dobrej prosperity firmy, kojarzy się z jakością i solidnością, wzbudza zaufanie i przyciąga potencjalnych klientów. Dobra marka to pewny zysk. Klienta nic tak nie przekona do skorzystania z Twoich usług albo zakupu Twoich produktów,

jak

pewność,

że

jego

pieniądze

będą

pewnie

zainwestowanie.

Skromni zbierają resztki ze stołu Ekspozycja logo i nazwy firmy oraz oferty to podstawowe formy walki o miejsce w świadomości klientów. Ważne jest, aby logo pojawiało się wszędzie tam, gdzie jest to konieczne i możliwe. Należy dołączać do peletonu innych szyldów i dbać o to, aby nasza marka zamieszkała w pamięci odbiorców. Zaczynając od siedziby firmy, jej filii, wynajętych miejsc infrastruktury miejskiej na mediach kończąc. Należy lansować logotyp firmy. Tutaj nie ma miejsca na skromność. I o ile wydatki na reklamę medialną i zewnętrzną – zwłaszcza dla nowych firm - bywają raniące dla kieszeni, istnieją tanie i skuteczne metody promocji. Są to działania typu Public Relations (PR), zwane kolokwialnie i nierzadko pejoratywnie „pijarem”.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Dzieło Twojego życia

●

str. 30

Dzieło Twojego życia Najbogatszy człowiek świata, Bill Gates, zaczynał od idei, która zrodziła mu się pewnego razu w głowie i miał odwagę ją zrealizować. Po pewnym czasie z szarego człowieka stał się miliarderem. Założyciele koncernu Apple zaczynali w garażu od konstruowania małych komputerków ze złomu, starych kalkulatorów i innych śmieci. Wkrótce dorobili się fortuny. W podobny sposób sukces osiągnęło wielu dzisiejszych potentatów. Zawdzięczają go idei, strategii, intuicji oraz poświęceniu i pasji. (Poczytaj sobie życiorysy wielkich gigantów!!! Taka lektura bywa bardzo inspirująca! Czytaj sobie jeden taki życiorys dziennie, a zobaczysz, jakiej nabierzesz motywacji do działania. A kiedy zwątpisz, przeczytaj jeszcze raz... i jeszcze raz ;-). Jeśli nadal myślisz, że sukces jest tylko dla wybranych, najwyższy czas zmienić ten sposób myślenia.

Zacznij budować swoją markę Potęga firmy ma wiele wymiarów. Wizerunek, dochody, prestiż, obroty... Wszystko przychodzi z czasem, od czegoś trzeba zacząć. Sukces w jednym wymiarze pociąga za sobą tryumfy w pozostałych. Więc jak? Chcesz, aby Twoja firma stała się potęgą? Na początek powiedzmy na lokalnym rynku?

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Zacznij budować swoją markę

●

str. 31

Budowanie marki wymaga od Ciebie przemyślanej strategii, długoterminowej koncepcji, wypracowanej ideologii dla produktu, znajomości i umiejętności analizy rynku, zdolności do rozumienia klientów i wsłuchiwania się w ich potrzeby, spełnianiu tychże potrzeb, ale przede wszystkim długiej i ciężkiej pracy. Albowiem tylko wytrwali odnoszą sukcesy. Praca bez pasji nie przynosi perspektywicznych profitów, a jedynie jest gościnnym występem na scenie, rolą epizodyczną. A przecież można grać główne role... to wszystko przychodzi z czasem. Aby awansować do pierwszej ligi, trzeba przejść przez szczeble lokalne, IV, III i II ligę. Na każdym etapie czeka Cię walka z konkurencją, użeranie się z niesłownymi i niepoważnymi ludźmi, którzy na mocy praw rynku siłą rzeczy skazani są na zagładę a w najlepszym wypadku na zbieranie ochłapów na jakimś zadupiu, gdzie nikt nie dostrzeże ich niefachowości. I nie zapomnij tylko nigdy, że walczysz z konkurencją. Nie walczysz z klientem. Ty walczysz o klienta! Budowanie marki to długa droga, polegająca na spełnianiu oczekiwań klienta, dogadzaniu mu i innowacji, dzięki której skutecznie wyróżnisz się na tle konkurencji. Nie możesz pozwolić sobie na wpadki, łamanie obietnic itp. Do każdej reklamacji podchodź osobiście. Nie żałuj tych paru złotych, bo jeśli spławisz niewygodnego klienta, możesz stracić na renomie. Markę budują zadowoleni klienci, którzy polecają ją swoim znajomy, a ci polecają ją swoim znajomym... Rozumiesz już?

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Niezmordowany zapał

●

str. 32

Niezmordowany zapał Pasja i poświęcenie – to klucze do sukcesu. Idź za głosem swojej intuicji, podążaj zgodnie ze wskazówkami niewidzialnej ręki rynku. I zawsze słuchaj, potem mów. Zarządzaj marką. Ona jest kluczem do Twojego sukcesu. I nawet mała firma z małego miasta może stać się wielką globalną korporacją. Wszystko zależy od Twojej strategii, entuzjazmu, wizji i poświęcenia. Możesz wszystko. Musisz w to uwierzyć. Tylko wtedy będziesz miał dość siły, by zrealizować swoje cele i marzenia.

Zysk dla wytrwałych Droga do celu jest długa, mozolna i ciężka. Będzie to przeprawa Twojego życia. I zapamiętaj, wszystkie wydatki na budowanie marki zwrócą Ci się z nawiązką. Nie wolno na takich rzeczach oszczędzać! Przyjmij więc, że na początku działalności ponosił będziesz straty i niejednokrotnie przyjdzie Ci dopłacać do interesu. Kiedyś jednak Twoja ciężka praca przyniesie Wielki Zysk. Pomyśl, co będzie np. za 10 lat! Może Twoja marka kojarzona będzie z życiem i wzbudzać będzie chęć działania? Może z Twoją marką identyfikować będą się młodzi ludzie? Może stanie się wyznacznikiem prestiżu w danej grupie społecznej? To bardzo prawdopodobne. Wszystko zależy od Ciebie i Twojej kreatywności. Myśl i działaj!

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Nigdy nie spoczywaj na laurach

●

str. 33

Nigdy nie spoczywaj na laurach Najgorsze, co mógłbyś zrobić po odniesieniu sukcesu, to rezygnacja z dalszej drogi. To tak, jakbyś zdobył szczyt i postanowił tam zostać. Po pewnym czasie skończy Ci się ekwipunek i prowiant, przyjdzie kolejny żądny sukcesu himalaista i wykopie Cię na dół. Albowiem rynek jest bardzo ciasny. Każdy tylko będzie czekał, aż podwinie Ci się noga. Nigdy nie możesz poprzestawać w dążeniu do celu. Nie zadowalaj się wspomnieniami. Buduj ich tyle, aby starczyło dla Twoich potomnych.

Wejdź w inne dziedziny Mając stabilną i mocną pozycję na rynku, możesz poszerzyć swoją działalność o kilka dodatkowych dziedzin, działających pod tą samą marką (nazwą firmy). Zwiększysz zrazu ich pozycje startowe, ponieważ wypracowana wcześniej przez Ciebie marka nada owym przedsięwzięciom takie niewymierne atrybuty (wartości marki), jak: solidność, pewność, gwarancję, jakość i trwałość.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Marketingowe fundamenty

str. 34

Marketingowe fundamenty Przedstawię

tutaj

pomysły

marketingowe,

będące

obecnie

absolutnym minimum dla każdej firmy, która chce się liczyć na rynku. Oprócz koncepcji konwencjonalnych, znajdzie się kilka bardziej nowatorskich, których podjęcie się może być dla Ciebie nie lada wyzwaniem. Zatem zaczynamy.

Reklama mobilna Na pewno nie raz widziałeś reklamy umieszczone na samochodach albo środkach komunikacji miejskiej. Na pewno zapadły Ci w pamięć nazwy reklamujących się firm. I nawet, jeśli nie przywiązujesz do tego

zbytniej

uwagi,

nazwy

te

zapadają

Tobie

głęboko

w podświadomość. Następnym razem, kiedy usłyszysz o takiej firmie, nazwa wyda Ci się dziwnie... znajoma. Tak działa reklama. Do bólu lansowana nazwa staje się czymś oczywistym, wiarygodnym. Pomyśl teraz, czy lepiej kojarzysz nazwy firm, które stadami beznamiętnie tkwią na bannerach wzdłuż płotów na ulicach, czy te, które samotnie gnają poprzez miasto? Dziś takowa reklama to niezbędnik. Reklama Mobilna. Może dotrzeć wszędzie i za darmo, ponieważ nie wynajmujesz drogich powierzchni reklamowych. Rzuca się w oczy i ma ogromny zasięg oddziaływania. I nawet, kiedy nie używasz samochodu, spełnia on swoją funkcję reklamową.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Reklama mobilna

str. 35

Projekt reklamy kosztuje od 200 do 2000 złotych, w zależności od agencji, regionu oraz stopnia skomplikowania reklamy. Jest kilka rodzajów reklamy – reklama w grafice wektorowej (ok. 50 zł za metr kw.), reklama w technice solwentowej (ok. 100-200

zł

za

metr

kw.)

oraz

reklama

na

foliach

perforowanych naklejana na szyby (stosowana np. na autobusach i tramwajach tak, że na zewnątrz widać reklamę, a z wewnątrz widać wszystko przez szybę). Wybór danej formy doradzi Ci osoba z agencji reklamowej, która wykonuje takie usługi. W każdym bądź razie, wyklejenie reklamą samochodu (osobowego albo dostawczego) to wydatek – w zależności od metrażu reklamy – od. 500 do 4000 złotych.

Materiały reklamowe W wielu nieprofesjonalnych firmach często bywa tak, że klient nie ma możliwości poznania oferty firmy inaczej niż na miejscu. To poważny błąd i wyraz lekceważącego stosunku do klienta. Odbiorcom naszych usług i produktów należy wyjść naprzeciw. Rzeczy takie jak ulotki, broszury, foldery i gadżety są dzisiaj niezbędnym minimum dla działań promocyjnych. Każda firma musi mieć zestaw materiałów reklamowych, które poinformują klienta o wszystkich dostępnych ofertach, przekonają go, że warto wybrać nas, a nie konkurencję oraz skutecznie zachęcą do działania. Pamiętaj, że dobre materiały promocyjne to wstęp do sukcesu. O wykonanie ich należy zwrócić się do wybranej agencji reklamowej.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Materiały reklamowe

str. 36

Tutaj też należy zastanowić się dobrze z wyborem, ponieważ wiele małych firm, nazywających się dumnie „agencjami reklamowymi”, robi – mówiąc kolokwialnie – wiochę... Ceny bywają różne, w zależności od agencji, od ilości zamówienia, od indywidualnych wymagań itp. 1000 ulotek kosztuje około 500 zł. Za 100 sztuk papieru firmowego A4 zapłacisz od 150 do 400 zł. 500 wizytówek to koszt od 100-200 zł. Projekt kosztuje od 40 do 100 zł. Zdobądź oferty różnych agencji reklamowych i koniecznie poproś o portfolio, czyli wizualne przykłady zrealizowanych zamówień. Pozwoli Ci to określić, która agencja robi wartościowe projekty, a przy tym nie bierze za to zbyt dużej sumy.

Dodatki do strony internetowej Strona internetowa jest istotnym elementem budowania wizerunku firmy.

Powinna

być

maksymalnie

profesjonalna,

bogata

merytorycznie, estetyczna oraz – co jest istotne z punktu widzenia klienta – praktyczna i czytelna oraz łatwa w obsłudze!!! A nie, że zanim coś znajdziemy, musimy wpierw przeczytać wszystko i przewertować kilkanaście podstron. Nie będziemy opisywać standardowej zawartości strony, ponieważ jest to oczywista sprawa. Wskażemy jedynie pewne dodatkowe rozwiązania.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Dodatki do strony internetowej

●

str. 37

Warto zrobić – jeśli tylko istnieje taka możliwość - zakładkę „prasa o nas” z zeskanowanymi artykułami prasowymi na temat Twojej firmy. Da to odbiorcom medialny obraz firmy oraz uwiarygodni ją. Na stronie warto utworzyć dział Kronika Firmy. Byłyby to opracowane materiały dotyczące historii firmy, tradycji wzbogacone o zdjęcia i multimedia. Można też rozbudować dział „Kontakt” poprzez umieszczenie obok danych teleadresowych pracowników także ich zdjęć (jeśli oczywiście wyrażą na to zgodę). Dzięki takim zabiegom firma nabiera osobowości i staje się bardziej bliska klientowi - „firma nie jest anonimowa, znamy jej historię, tradycje; wiemy, że pracują w niej konkretni ludzie”. Jeśli chcemy utrzymywać kontakt z dziennikarzami lub pracownicy zajmują się publikacjami, idealnym rozwiązaniem jest dział Serwis Prasowy. To wyciągnięcie ręki do dziennikarzy i ułatwienie im życia. Na stronie znajdowałyby się wszystkie informacje potrzebne do napisania ciekawego artykułu bez ruszania się zza biurka w redakcji albo w domu. Poza tym wpłynie to korzystnie na wizerunek firmy, która pragnie dzielić się z otoczeniem informacjami o swojej działalności i jest przyjazna dla dziennikarzy, z którymi sojusz przy działalności PR jest bardzo wskazany. Możemy też pomyśleć o zbudowaniu miłej atmosfery i stworzyć Dział Ciekawostek odnośnie branży, w której działa firma. Przez zamieszczanie takich treści strona uzyskuje także dodatkowe, sympatyczne oblicze.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Dodatki do strony internetowej

●

str. 38

Możesz zamieścić na swojej stronie masę innych rzeczy, takich jak: sondy, forum internetowe, liczniki i statystki odwiedzin itp. W Internecie jest masa darmowych skryptów php do ściągnięcia. Zobacz np.: http://anubisdev.com/files.php http://skrypty.webpc.pl/ http://www.skryptoteka.pl/ http://www.php.megaskrypty.com/ http://skrypty.gery.pl/ http://www.hotscripts.pl/index.php http://www.megaskrypty.com/ http://www.scripts.pl/ http://www.tymex.org/ http://www.antraxja-skrypty.iweb.pl/ http://www.webpc.pl/ http://www.strefaphp.net/ http://www.webinside.pl/ http://www.regional.pl/free/skrypty.spt

Znajdziesz tam darmowe pliki do pobrania - skrypty php na stronę liczniki odwiedzin, statystyki, sondy, księgi gości, fora internetowe, systemy logowania się i autoryzacji, ankiety, kalendarze, gry, dodatki, skrypty flash i java, szablony stron www i inne.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Dodatki do strony internetowej

●

str. 39

Jeśli nie jesteś w stanie zrobić firmowej strony sam, musisz zwrócić się z tym do osoby lub firmy z zewnątrz. Wykonanie kompleksowej strony www to koszt od kilku do kilkunastu tysięcy zł. Projekt „wizytówki”, czyli strony www bez podstron, z podstawowymi danym kosztuje około 200 zł. Mała strona www kosztuje około 500 zł, zamieścisz tam swoją ofertę, dane itp. Średnia kosztuje do 1000 zł, możesz na niej zamieścić forum, sklep itp. Strony „duże” to wydatek ponad 1000 zł, jednak mamy wtenczas nieograniczone możliwości. Musisz wziąć również pod uwagę, że po wykonaniu strony wciąż jesteś zależny od webmastera, który aktualizował będzie dane. Co prawda wielu oferuje tego typu usługi „gratis”, ale przy większych reorganizacjach na stronie tak czy siak zapłacisz dodatkowo. Dlatego dobrze, jeśli masz w firmie kogoś, kto zna się na obsłudze programów zarządzających stronami www (np. Pajączek, FrontPage itp.) aby mógł samemu, niezależnie od firmy z zewnątrz dokonywać aktualizacji na stronie. Dzięki temu zaoszczędzisz naprawdę wiele.

Sklep internetowy Bardzo ważne jest, aby klient mógł kupić Twój produkt/usługę o każdej porze dnia z każdego miejsca w kraju. W dobie transakcji internetowych nie wolno Ci pozostać w tyle. Twój sklep jest wizytówką, interaktywnym pracownikiem i nośnikiem wizerunku Twojej firmy. Firmy, które jeszcze tego nie zrozumiały, czeka niemiłe

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Sklep internetowy

●

str. 40

rozczarowanie. Dziś trzeba maksymalnie dbać o klientów i dogadzać im. Tylko tak można skutecznie prosperować na rynku i nadążać za zmieniającymi się trendami. Warto dodać, że z roku na rok wzrasta wartość internetowego rynku handlowego. To absolutna przyszłość. Koszt programu typu "Sklep Internetowy" wynosi od 300-1000 zł. W Internecie znajdziesz wiele ofert sprzedaży takich sklepów (wpisz w wyszukiwarce „sklep internetowy”). Do każdego programu dołączona jest instrukcja obsługi, a nierzadko firma oferuje dodatkowo hosting takiego sklepu z domeną! (serwer wirtualny) - całość do 1000 złotych. Oprogramowanie wyposażone w panel administracyjny umożliwia bardzo łatwą i wygodną obsługę, a w związku z rosnącą konkurencją, ceny takich sklepów spadają ;-)

Pozycjonowanie stron internetowych Pozycjonowanie to usługa promująca stronę internetową firmy w danej wyszukiwarce przez dany okres. Strona będzie dobrze widoczna, jeśli pojawi się w czołówce wyników po wpisaniu odpowiednich słów kluczowych oddających charakter działalności firmy (np. hotele, reklama, usługi doradcze). Coraz więcej osób szuka informacji poprzez Internet, wpisując w wyszukiwarce określone hasło. To znacznie wygodniejsze niż przeglądanie stosów ulotek, opasłych tomów adresowych czy rozległych gazet z ogłoszeniami prasowymi. Są firmy, które Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Pozycjonowanie stron internetowych

str. 41

zdobywają 70% klientów poprzez Internet i przez to medium dokonują transakcji. Jeśli chodzi o wyniki wyszukiwania, w większości przypadków przeglądane są tylko pierwsze dwie strony. Mało kto analizuje kolejne, ponieważ uznaje je za mniej istotne. Teraz już wiesz, czemu tak ważna jest wysoka pozycja w wyszukiwarce. Oczywiście takie usługi kosztują, nie jest to darmowa usługa. Za pierwsze pozycje pod danym słowem kluczowym płaci się od 500 do 1000 złotych na miesiąc.

Ale

naprawdę

warto!

Promocja

Twojej

firmy

w wyszukiwarce (SEO – Search Engine Optimisation) to dzisiaj najlepszy sposób, aby odnieść zysk. Większa liczba odwiedzin to większa liczba klientów i większa szansa na to, że skorzystają z Twoich usług. Jeśli ktoś trafia na Twoją stronę, nie dzieje się to przypadkiem. Dzieje się tak, ponieważ klient szuka akurat takiej oferty. Jeśli chodzi o polski rynek wyszukiwarek, praktycznie liczą się trzy marki. Na podstawie danych ze strony www.ranking.pl wiemy, iż: 1. google.pl obsługuje 53% zapytań w Polskim Internecie 2. onet.pl obsługuje 20% zapytań w Polskim Internecie 3. wp.pl obsługuje 19% zapytań w Polskim Internecie Zanim skorzystasz z usług firm, które oferują pozycjonowanie, musisz dowiedzieć się, na czym to wszystko polega.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Pozycjonowanie stron internetowych

●

str. 42

Im bardziej wyjątkowa Twoja branża i im mniej konkurencji, tym większa pozycja w wyszukiwarce w przypadku szukania firmy poprzez „słowa klucze”. Np. gdy jesteś pionierem w danej dziedzinie, z pewnością zagrzejesz miejsce w czołówce wyświetlanych wyników. Im więcej linków do Twojej firmy na innych stronach, tym więcej dostajesz punktów w rankingach pozycjonowania stron www przez wyszukiwarki, dzięki czemu szybciej będzie można znaleźć Twoją firmę wpisując słowa kluczowe. Dlatego tak ważne jest, aby namiary na Twoją stronę pojawiały się w innych serwisach. Musisz postarać się o obecność Twojej firmy we wszelkich możliwych katalogach internetowych (koszty tego są niewielkie), w serwisach branżowych, na vortalach oraz stronach pokrewnych firm albo organizacji – partnerów, branżowych zrzeszeń i stowarzyszeń, stron Twoich klientów itp. Możesz też zaproponować autorom prywatnych witryn odpłatne umieszczenie bannera Twojej firmy. Możesz także skorzystać z darmowych form przestrzeni reklamowej w Internecie takich, jak: komentarze do artykułów na vortalach (z podpisem firmowym) oraz fora internetowe (posty z podpisem firmowym). Wszędzie, gdzie tylko można (i gdzie wypada) umieszczaj linki do Twojej strony. Poza aspektami związanymi z pozycjonowaniem, obecność Twojego logo/bannera na innych witrynach internetowych skutecznie buduje prestiż i pozytywny wizerunek Twojej firmy („firma liczy się na rynku, ponieważ inni się z nią liczą”) oraz wzmacnia świadomość marki.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Pozycjonowanie stron internetowych

str. 43

Wiele firm oferuje tego typu usługi. Jeśli chcesz z nich skorzystać,

wpisz

w

wyszukiwarce

„pozycjonowanie”

i

wybierz usługę firmy, która Cię przekona. Cena jest abonamentowa

i

wynosi

monitorowanie

pozycji

w

ok.

200-400

danej

zł

za

wyszukiwarce.

rok

za

Warto

inwestować w unikalne słowa, ponieważ wtedy możemy mieć zapewnione pierwsze miejsca w wynikach. Dotyczy to branż, w których jest mała konkurencja. W słowa kluczowe musimy podawać szczegółowe nazwy naszych usług i produktów, według zasady – słowa ogólne wpisują ci, którzy szukają ogólnych informacji, a nazwy szczegółowe wpisują ci, którzy chcą coś kupić (np. „organizacja wyjazdów grupowych dla firm”, „obsługa imprez Wąchock”). Tym sposobem dotrzemy w linii prostej do klienta, który wie, czego chce.

Marketing internetowy Jeśli interesuje Cię owa tematyka, polecam ebooka „Marketing internetowy w praktyce” Angusa McLeod’a (darmowy fragment możesz

ściągnąć

pod

adresem

http://marketing-

internetowy.zlotemysli.pl/. Dowiesz się krok po kroku, jak rozkręcić dochodowy biznes w Internecie poznając techniki marketingu internetowego stosowane od lat na zachodzie. Naprawdę polecam!

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Dbanie o kontakty z klientami/marketing partnerski

str. 44

Dbanie o kontakty z klientami/marketing partnerski Klient kreuje wizerunek firmy za darmo. Dobra opinia o firmie jest najbardziej wiarygodną i skuteczną formą reklamy. Należy na każdym kroku dbać o klienta, okazywać mu uprzejmość i sprawiać dobre wrażenie. Trzeba pokazać klientowi, że zależy nam na jego zadowoleniu. Trzeba uczynić wszystko, aby poczuł się wyjątkowo. Klient jest wybredny, szybko się nudzi i będziesz musiał stawać na głowie, aby sprostać jego wymaganiom. Ale warto, ponieważ dzisiaj wygrywają firmy, które grają fair z odbiorcami swoich produktów i usług. Powinieneś podtrzymywać kontakt z dotychczasowymi klientami firmy,

min.

poprzez

wysyłanie

pocztówek

okolicznościowych

i informowanie o promocjach – wcześniej niż innych klientów. Dobrze

jest zdobyć

od klientów (np. podczas wypełniania

„niezbędnych” formularzy w ramach transakcji) dane takie, jak adres i data urodzenia. Przesłane pocztą życzenia z okazji urodzin będą bardzo miłym akcentem i umocnią podświadomie wizerunek Twojej firmy. Przypominanie o sobie utwierdza świadomość marki, buduje pozytywną atmosferę wokół firmy (życzenia są mile widziane, inwazyjna reklama nie). W przypadku e-maili z życzeniami jest to całkowicie darmowa i mile widziana forma promocji, będąca Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Dbanie o kontakty z klientami/marketing partnerski

str. 45

kryptoreklamą marki firmy, skierowaną do setek odbiorców. Jednakże w temacie musi być wyraźnie zaznaczona nazwa firmy oraz emfaza, iż są to życzenia świąteczne a nie reklama np. „Wesołych Świąt życzy [nazwa firmy]”. Wiele e-maili od razu jest kasowanych, stąd konieczność umieszczenia skondensowanego przekazu w dwóch polach „Od” oraz „Temat”. To jest w większości przypadków treść reklamy, która dociera do odbiorcy... te dwa pola! Możesz także – a wręcz powinieneś – przygotować tzw. systemy lojalnościowe

dla

długofalowych

swoich

programów

klientów.

To

podstawa

marketingowych.

Po

wszelkich uprzednich

kalkulacjach finansowych, po rozeznaniu się w ofertach firm konkurencyjnych, możesz przygotować: ●

systemy rabatowe dla stałych klientów,

●

systemy jednorazowych zniżek dla nowych klientów,

●

systemy nagród, loterii, premii, bonifikat, bonusów itp. Sporządź dokładną bazę adresową swoich klientów. Wyznacz osobę,

która

i wysyłanie

będzie

odpowiedzialna

korespondencji

za

przygotowanie

okolicznościowej

(święta,

urodziny, rocznice – np. „dokładnie rok temu zakupili Państwo nasz produkt! Z tej okazji mamy dla Państwa prezent...”. Możesz też, co jakiś czas – niezależnie od dat czy świąt wysyłać im materiały reklamowe wraz z prezentem w postaci kuponu na darmowy produkt, próbek produktu albo bonów rabatowych itp. Tak po prostu, żeby pokazać klientom, że

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Dbanie o kontakty z klientami/marketing partnerski

str. 46

zależy Ci na nich. Wszakże każdy lubi być traktowany wyjątkowo. Daj to odczuć swoim klientom, a zyskasz ich uznanie. Staraj się też utrzymywać stosunki koleżeńskie ze swoimi największymi partnerami handlowymi. Naprawdę warto.

Marketing Wirusowy i próby jego kontroli Marketing wirusowy, zwany także marketingiem szeptanym, opiera się na zasadzie: „Nie jest ważne, co o Tobie mówią, ważne, że mówią”. W grę wchodzi sam fakt mówienia o czymś albo o kimś. Mogą to być wypowiedzi zarówno pochlebne, jak i nie. Oba rodzaje pełnią jakąś funkcję. Dzieje się tak w przypadku np. Radia Maryja albo Ich Troje. Ataki na nich sprawiają, że oba podmioty nieustannie znajdują się w polu zainteresowania mediów, a dodatkowo jednoczą i radykalizują ich wyznawców. Zachodzi podwójna korzyść – Radio Maryja i Ich Troje są za darmo na pierwszych miejscach czołówek medialnych i mają wiernych wyznawców-fanów. Tego im właśnie trzeba,

aby

prosperować.

Wykorzystują

marketing

wirusowy

w 100%. W przypadku Twojej firmy marketing wirusowy skuteczny jest tylko w 50%. Lepiej bowiem unikać sądów negatywnych. Opinie klientów są najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o firmie, jej produktach i usługach. Nic bowiem tak nie wpływa na decyzje wyboru konsumenta, jak opinia znajomych. Ponieważ większość

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Marketing Wirusowy i próby jego kontroli

str. 47

ludzi nie ma własnego zdania, gdy tylko pojawi się opinia, z miejsca jest ona chwytana przez innych – jak wirus. Jeden zaraża dziesięciu, dziesięciu zaraża stu, stu zaraża tysiąc i gotowa zaraza albo fama. Z racji swej nieformalności i spontaniczności, trudno jest ten proces kontrolować. Można aczkolwiek ująć w ryzy pewne kanały przepływu informacji, a w przypadku innych zaaranżować skuteczne materiały informacyjne z ripostą – np. można porozdawać ulotki lub broszury z przygotowanymi treściami dementującymi niewygodne fakty, a odbywać by się to mogło w sytuacjach nieoficjalnych (np. w hipermarkecie, podczas imprez plenerowych, na ulicy itp.). Bardzo ważne jest, aby konsekwentnie prostować zasłyszane informacje – np. w lokalnej prasie albo radiu. Niekontrolowane i fałszywe twierdzenia nt. Twojej firmy mogą rozszerzyć się do tego stopnia, że staną się truizmem, a wtedy działania odkręcające owe kłopotliwe tezy mogą zostać potraktowane jako próba manipulacji i jeszcze bardziej zepsują wizerunek Twojej firmy. Dobrym pomysłem na uzyskanie minimalnej kontroli nad plotkami jest założenie forum internetowego, na którym możesz zbierać opinie odnośnie Twoich produktów czy usług, moderować fałszywe posty/sądy i udzielać sprostowań odnośnie najczęściej pojawiających się zarzutów. Możesz też organizować

sondy

internetowe,

interaktywne

podejście

do

rankingi

komunikacji

itp.

Takie

między

firmą

a otoczeniem jest bardzo korzystne dla wizerunku, nie mówiąc

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Marketing Wirusowy i próby jego kontroli

●

str. 48

już, że jako jego zarządca masz pełną kontrolę nad pojawiającymi się tam treściami. Namiary na darmowe fora internetowe, sondy i księgi gości do ściągnięcia znajdziesz w punkcie „Dodatki do strony internetowej”.

Marka dla młodzieży Ludzie młodzi są idealną grupą docelową. Są otwarci na nowinki, chętni do eksperymentowania, spragnieni wrażeń i przygód. Sam byłeś młody, to wiesz jak to jest ;-) Jeśli Twoje produkty lub usługi są kierowane do ludzi młodych, musisz w stosunku do nich obrać specyficzną strategię. Pamiętaj, że ich wymagania są bardzo zmienne. Ludzie młodzi szybko się nudzą. A jeśli chodzi o treści, muszą być na czasie, muszą kontestować wartości starszego pokolenia i muszą dawać im poczucie wolności. Aby nadać wiarygodność Twojej marce wśród ludzi młodych, wspieraj młodzieżowe inicjatywy, dotrzyj do twórców subkultury i nawiąż z nimi współpracę. Oni są liderami opinii, na nich wzorują się uczestnicy danej mody, kultury itp. Bez ich przychylności wszelkie Twoje wysiłki będą skazane na porażkę. Zostaniesz uznany z intruza, który próbuje narzucić im swoje „buble”. Żeby coś dla nich robić, musisz wpierw poznać ich świat, ich system wartości, zainteresowania, poglądy, sposoby spędzania wolnego czasu, zapatrywania na przyszłość itp.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Marka dla młodzieży

str. 49

Pamiętaj, że nie wolno wykorzystywać młodych tylko do celów zarobkowych i wciskać im chłamu. Młodzież to przyszłość naszego kraju. Nie wolno robić im wody z mózgu. Pomyśl, ile krzywdy wyrządziła im do tej pory kultura masowa

(britnejspirs,

brawogerl...).

Wejdź

w

coś

konstruktywnego, nie traktuj ich tylko jako nosicieli koszulki z Twoim logo. Niech przy okazji rozwijają swoje pasje i zainteresowania. Poniżej lista kilku pomysłów, za pomocą których możesz – z pożytkiem dla młodych – dotrzeć do nich i zdobyć wiarygodność: ●

Możesz sponsorować działalność amatorskiego klubu filmowego, w zamian za to, że w swoich produkcjach umieszczą logo i nazwę Twojej firmy (tzw. product placement).

●

Możesz

sponsorować

działalność

młodzieżowych

zespołów

muzycznych w zamian za ubieranie się np. w ubrania z logo Twojej firmy. To niebywale buduje wiarygodność. Korzyścią dla młodych są fundusze na rozwój swoich pasji, a zależność od sponsora jakoś tam strawią, byle nie kazał im wyglądać tak, jak zawodnicy żużla (cała powierzchnia ciała w reklamach ;-). ●

Jeśli prowadzisz sklep z odzieżą, możesz wynająć „chodzące reklamy Twoich ciuchów”, aby zainicjować wśród innych efekt naśladownictwa. Muszą to być osoby, które w swoim środowisku cieszą się na tyle poważaniem, aby inni mogli z nich czerpać inspirację. Kto nie chciałby dostać gratis ciuchów? Pomyśl.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Marka dla młodzieży

●

str. 50

Możesz sponsorować zawody, konkursy itp. (zrób rozeznanie – najlepiej przez Internet).

●

Możesz organizować kluby, spotkania itp.

●

Możesz współorganizować koncerty, wycieczki, kolonie itp. (zaproponuj to szkołom, uczelniom itp.)

●

Możesz sponsorować kluby prowadzące działalność artową (może pomogą

Ci

potem

w

niekonwencjonalnych

kampaniach

reklamowych, które opiszę w dziale PR?). ●

Jeśli istnieją kluby studenckie, które zajmują się tematyką z Twojej branży, możesz umożliwić im pomoc w zakresie: materiałów informacyjnych, systemu praktyk i staży, konsultacji, wsparcia finansowego itp. Pomogą Ci potem w budowaniu wizerunku (będą realizować marketing szeptany).

Musisz uważać, aby reklama nie była zbyt nachalna i inwazyjna. Powinna być subtelna i integralna. Twoja marka musi wpasować się w klimat, nie może zagłuszać przekazu. Musi być atrybutem młodzieńczej pasji, elementem życia, a nie kurkiem z gazem, który sponsor może w każdej chwili zakręcić. Może się zdarzyć, że kiedyś Twoja marka stanie się kultowa i „undergroundowa”. To dopiero wyczyn. Wszystko jest możliwe, wystarczy odpowiednia wizja i przemyślana strategia... Zrób mały rekonesans – dowiedz się, co dzieje się w Twoim mieście.

Poszukaj

w

Internecie

klubów,

organizacji

młodzieżowych i studenckich (w wyszukiwarce, na portalach Twojego miasta), przejrzyj wydawnictwa studenckie, jeśli Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Marka dla młodzieży

str. 51

takowe wychodzą (znajdziesz je na uczelniach albo w pubach). Namierz konkretne osoby i spróbuj nawiązać współpracę. Za obietnice drobnego wsparcia finansowego powinni się zgodzić. Pamiętaj,

żeby

tak

dobierać

grupy,

aby

wśród

ich

zwolenników (albo ich rodziców ;-) znaleźli się Twoi potencjalni klienci. Tak przyczynisz się do budowy swojego wizerunku.

Przydatne adresy http://www.twoja-firma.pl/poradnik.html Znajdziesz tutaj wiele ciekawych informacji, porad, wyjaśnień i ciekawostek związanych z zakładaniem i prowadzeniem firmy. Informacje

o

marketingu,

promocji,

zarządzaniu,

finansach,

sprzedaży i nowych technologiach. Dostępny jest również dział „pytania do eksperta”. Na stronie zamieszczono wiele praktycznych narzędzi

(np.

wyszukiwarki

kredytów,

firm,

konsultantów,

formularze, słowniki itp.) Dostępne jest także szczegółowe info na temat podatków, ZUS, VAT, kosztów, przeliczniki, konwertery, kalkulatory itp. http://www.postawnaswoim.pl/artykuly_i_porady.php Artykuły i porady odnośnie działalności firmy i problemów z tym związanych.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Przydatne adresy

str. 52

www.brief.pl Zbiór ciekawych artykułów, analiz, raportów, opracowań, porad, case’ów itp. Nowości rynkowe, wydarzenia, listy firm.

http://www.marketing-news.pl/ Marketing przy kawie. Serwis poświęcony newsom ze świata promocji, PR, reklamy itp. znajdziesz tam dużo ciekawych artykułów.

http://prawo.hoga.pl/firma_poradnik/start.asp Poradnik prawny dla przedsiębiorcy. Bardzo obszerny serwis.

http://prace.sciaga.pl/spis/29/t50_1.html Znajdziesz tutaj wiele opracowań takich, jak: badania marketingowe, przykłady

ankiet,

analiza

konkurencji,

analiza

otoczenia

marketingowego, analiza rynku, analiza sprzedaży, analiza SWOT, biznes plan, rola ceny w procesie marketingu, public relations.

http://www.biznespartner.pl/index.php?id=578

Zagadnienia odnośnie podatków, finansów, porady dla firm itp

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Przydatne adresy

str. 53

http://www.ceo.org.pl/index.php?wysw=5&sgl=2&dzial=1311 Centrum Edukacji Obywatelskiej. Znajdziesz tam porady nt. zakładania firmy oraz przeprowadzania małych badań rynku. http://www.proftrans.republika.pl/ ABC ankietera. Poradnik, ciekawe materiały oraz linki do wielu stron firm i instytucji badawczych. www.prawo.ngo.pl Informacje prawne związanych z rozpoczynaniem i prowadzeniem działalności przez organizacje pozarządowe. Znajduje się tutaj wiele pożytecznych wiadomości dotyczących, np. rejestracji organizacji w Krajowym

Rejestrze

Sądowym,

prowadzenia

działalności

statutowej, nadzoru nad organizacjami. Tutaj znajdziesz również informacje, jak możesz przeznaczyć na organizacje pożytku publicznego 1% podatku dochodowego od osób fizycznych, albo 10% od osób prawnych. http://www.microsoft.com/poland/msp/themes/marketing/article1 .mspx Porady dla małych i średnich firm. Zbiór ciekawych artykułów nt. klientów, kontaktów, budowania wizerunku, e-marketingu itp.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Przydatne adresy

●

str. 54

http://www.ms.gov.pl/krs/krs_przewodnik.shtml Przewodnik po formach prawnych podlegających wpisowi do KRS i odpowiadających im formularzach. Na stronie znajdziesz także gotowe wzory formularzy. http://www.postawnaswoim.pl/wzory_umow.php Znajdziesz tu wzory umów do ściągnięcia, takich jak: Umowa o leasingu, Umowa o przejęciu długu, Umowa o zakazie konkurencji, Umowa kupna sprzedaży, Umowa spółki jawnej, Umowa najmu, Umowa spółki cywilnej. Umowa o pracę na czas nieokreślony, Umowa o pracę na czas wykonywania określonej pracy, Umowa o pracę na czas określony. http://inkubatory.pl/index.php?id=625 Wnioski i formularze, niezbędne do założenia własnej firmy. Prócz wersji czystej, zamieszczono przykładowe formularze wypełnione przez ekspertów. Znajdują się tam formularze niezbędne do rejestracji firmy we wszystkich urzędach wraz z pełną instrukcją na ten temat. http://www.formularze.egospodarka.pl/ Archiwum 4000 wzorów druków i formularzy - dokumentów, umów oraz pism stosowanych w każdej działalności gospodarczej oraz do użytku prywatnego.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Samodzielne badania rynku

●

str. 55

Samodzielne badania rynku Badania są podstawowym źródłem informacji o rynku i jego prawach; o jego uczestnikach oraz ich wymaganiach i potrzebach. Każda szanująca się firma ma w swoich strukturach sekcję badawczą. Tylko w ten sposób można nadążyć za zmieniającym się światem i rynkowymi trendami. Tylko w ten sposób można skutecznie konkurować i odnosić sukces. Znając potrzeby rynku, dopasowujesz do nich swoją ofertę, sprzedajesz i osiągasz zysk. I nie jest to czynność jednorazowa. Badania musisz przeprowadzać co jakiś czas, aby poznać, jakie są aktualne preferencje, wymagania i życzenia nabywców. Jakie trendy panują na Twoim rynku, w jakim kierunku idzie Twoja branża. Musisz być na bieżąco z rynkiem, za pan brat z aktualną koniunkturą – inaczej konkurencja wygryzie Cię z branży, a w najlepszym wypadku dostaniesz ogony.

W oparciu o wyniki badań podejmuje się decyzje odnośnie wypuszczenia na rynek nowego produktu/usługi. Załóżmy, że chcesz zainwestować w takie przedsięwzięcie 80-100 tysięcy. W ciemno, ponieważ czujesz, że się uda. Takie posunięcie może być katastrofalne w skutkach, bo co, jeśli Twoje nowe „dziecko” okaże się totalnym niewypałem? Lepiej poprzedzić taką decyzję odpowiednimi badaniami (np. opisanym dalej focusem) i wydać te 1000-5000, aby nie stracić więcej. Poza tym z wyników badań dowiesz się przy okazji,

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Samodzielne badania rynku

●

str. 56

co musisz zmienić w danym produkcie/usłudze, aby przedsięwzięcie odniosło zamierzony sukces. Widzisz? Badania to same korzyści! Żeby przeprowadzić skuteczne badania rynku albo wizerunku Twojej firmy nie trzeba za każdym razem wynajmować do tego celu specjalistycznej firmy z zewnątrz, ponieważ taka przyjemność zaiste słono kosztuje (przynajmniej 5-20 tysięcy złotych). W bardzo łatwy sposób można przeprowadzić to samemu. To wcale nie jest trudne. Przeczytasz za chwilę o trzech etapach badań – rynku jako całości, rekonesans konkurencji oraz badania klientów i ich potrzeb. Mam nadzieję, że uda mi się w przystępny i jasny sposób przybliżyć owe zagadnienia i zainspirować do samodzielnych działań.

Zorientuj się, jak wygląda twój rynek Rynek to dostawcy, klienci i całe otoczenie. Rynek to prawa, normy, reguły i techniki. Rynek to zagrywki legalne i ciosy poniżej pasa. Rynek to produkty, usługi i chętni na nie. Rynek to popyt i podaż. Rynek to strategia. Rynek to środowisko naturalne rekinów biznesu, drapieżników, ale też i płotek. Jest to pojęcie na tyle szerokie i akademickie, że darujemy sobie wchodzenie w nudne definicje. Badanie, które teraz opiszę nazywają się fachowo Desk Research. Są to badania wtórne, czyli analiza istniejących już dokumentów, raportów, wyliczeń i danych. Będzie to spojrzenie na rynek pod kątem zmian popytu i podaży, zmiany cen, działania konkurencji, ogólnych tendencji, trendów itd. Nie załamuj się. Nie musisz wcale Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Zorientuj się, jak wygląda twój rynek

●

str. 57

znać się sporządzaniu takich analiz. Do takich gotowych danych można wszakże dotrzeć. To wcale nie jest takie trudne ;-) Na początku musisz zebrać jak najwięcej danych statystycznych odnośnie Twojego rynku i lokalnej społeczności (z której pochodzą Twoi klienci). Bardzo dobrym źródłem informacji są strony internetowe urzędów gmin, miast, województw oraz starostw. Polecam też oficjalne strony internetowe miast, gdzie znaleźć można informacje demograficzne odnośnie mieszkańców. Zobaczymy, jak wygląda to na przykładzie Konina (www.konin.pl). Znajduje się tam zakładka „Konin w liczbach”. Do naszego wglądu są takie opracowania, jak: Ludność ●

Ludność Konina według wieku i płci w latach 2003 - 2004

●

Saldo migracji w latach 2000-2004

●

Wskaźnik obciążenia ekonomicznego i starzenia demograficznego w latach 2000-2004

●

Prognoza liczby ludności Konina do roku 2030

Rynek pracy ●

Pracujący w gospodarce narodowej wg sekcji EKD w latach 1998 2004

●

Bezrobotni zarejestrowani i oferty pracy w latach 1998 - 2005

●

Bezrobotni wg wykształcenia w latach 1998 - 2004

●

Bezrobotni wg czasu pozostawania bez pracy w latach 1999 - 2004 Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Zorientuj się, jak wygląda twój rynek

str. 58

●

Bezrobotni wg wieku w latach 1998 - 2004

●

Przeciętne wynagrodzenie w sektorze przedsiębiorstw w latach 1998 – 2004

Podmioty gospodarcze ●

Podmioty gospodarcze w Koninie w latach 1998 - 2004

●

Liczba rozpoczynających działalność gospodarczą i rezygnujących z działalności w latach 1998 - 2004

●

Podmioty

gospodarki

narodowej

w

rejestrze

REGON

wg

gospodarczą

wg

wybranych sekcji w latach 2002-2004 ●

Osoby

fizyczne

prowadzące

działalność

wybranych sekcji w latach 2002-2004 ●

Spółki handlowe według form prawnych w latach 2002-2004

Lektura takich informacji pozwoli nam zorientować się w sytuacji, jaka panuje na lokalnym rynku. Dowiemy się o liczbie ludności, o strukturze demograficznej, o liczbie bezrobotnych i zapoznamy się z prognozami odnośnie lat następnych. Dowiemy się także, ile działa w regionie firm, ile powstałych przedsiębiorstw upadło itp. To kopalnia wiedzy pod budowanie strategii dla Twojej firmy. I takich stron jest w Internecie mnóstwo. Polecam również stronę Głównego Urzędu Statystycznego (GUS-u) http://www.stat.gov.pl/. informacji

Ściągnąć

stamtąd

można

biuletyn

publicznej zawierający wiele przydatnych danych,

raportów, wyliczeń, statystyk odnośnie naszego kraju, mieszkańców,

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Zorientuj się, jak wygląda twój rynek

str. 59

branż itp. Na stronach znajdziesz mnóstwo raportów, analiz i opracowań. Można się zapoznać z danymi liczbowymi odnośnie wszystkich regionów Polski. Co do poważniejszych danych (np. lista wszystkich firm w regionie według numeru REGON), należy złożyć zamówienie i czekać. Więcej informacji na stronie w dziale „jak zamawiać dane”. Jeśli interesują Cię jakieś szczegółowe dane odnośnie Twojego regionu, możesz osobiście udać się do GUS, gdzie uzyskasz wyczerpujących wyjaśnień. Warto też skorzystać z bibliotek i poczytać roczniki statystyczne. Zawsze świeże dane liczbowe znajdziesz właśnie tam. Inne przydatne adresy to: http://www.biznespolska.pl/analizy/ Zbiór ponad tysiąca bieżących analiz, raportów i badań różnych sektorów rynku: Gospodarka

Polska,

analizy

ogólne:

Analizy

makroekonomiczne, Analizy polityczne, Prawo/podatki: Analizy i opinie,

Inwestycje,

Regionalne

i

sektorowe

analizy

rynku,

Socjologiczne i demograficzne analizy, Unia Europejska – integracja. Bankowość i finanse: Banki, Fundusze, Usługi, Giełda, Rynek kapitałowy, Ubezpieczenia. Rynek walutowy: Konkretne przedsiębiorstwa, Firmy prywatne, Spółki publiczne.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Zorientuj się, jak wygląda twój rynek

str. 60

Przemysł: Flota samochodowa, Budownictwo i nieruchomości, Chemia,

Produkty

konsumpcyjne,

IT,

Internet,

Technologie,

Telekomunikacja, Handel, Transport, Spedycja i dystrybucja, Turystyka, Media i marketing (e-marketing), Produkcja, Edukacja i szkolenia. Usługi: Usługi i produkty zdrowotne, Usługi profesjonalne, Rekrutacja i konsulting PR, Infrastruktura i media. http://www.cbos.com.pl/PL/Raporty/ Zbiór wielu ciekawych raportów. Wśród zamieszczonych pozycji, na uwagę zasługują: ●

Poziom satysfakcji życiowej Polaków w latach 1994-2005

●

Polacy, Czesi, Słowacy i Węgrzy o opiece zdrowotnej w swoich krajach

●

Wartości i normy w życiu Polaków.

http://www.pbssopot.com.pl/x.php?x=131/Wyniki.html Znajdziesz tam mnóstwo raportów i analiz. Oto niektóre z nich: ●

Telepraca - Raport z badania 1000 przedsiębiorstw „Telepraca. Ogólnopolski program promocji i szkoleń dla przedsiębiorców”

●

Orange

najbardziej

piłkarski,

według

badań

PBS

Orange

w czołówce sponsorów sportu w Polsce ●

Polaków świąteczne zwyczaje - raczej w domu, przy sztucznej choince, obdarowując 7 osób... Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Zorientuj się, jak wygląda twój rynek

●

str. 61

Bożonarodzeniowe wydatki Polaków 2005 - średnio zamierzamy wydać 562,30 zł...

●

Ranking banków 2005 dla tygodnika "Newsweek" i miesięcznika "Forbes" - Najbardziej przyjazny bank...

●

Nośniki kultury w polskich domach 88% gospodarstw domowych ma co najmniej jedną książkę, średnio mamy ich w domach 180 egzemplarzy...

●

Polski zwyczaj – nie pożyczam, Polacy pożyczają mało, ostrożnie, ale raczej nie mają problemów ze spłatą długów...

●

Reklamy w taksówkach - Poznanie stosunku osób korzystających z taksówek oraz kierowców taksówek do umieszczanych w nich reklam

●

Ranking

wiarygodności

mediów

i

dziennikarzy

-Ranking

wiarygodności dziennikarzy ●

Sprawy codzienne w Internecie "Lustereczko, powiedz przecie...", czyli o spostrzeganiu własnej wagi ciała

●

Postawy konsumentów wobec działań marketingowych

●

Ranking banków 2004 dla Newsweek Polska

●

Wakacje po polsku

www.pentor.pl (Strona główna > Publikacje > Analizy / Raporty) Tutaj także znajdziesz mnóstwo opublikowanych materiałów. Najciekawsze z aktualnych to: ●

Zachowania zakupowe Polaków w 2005 roku

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Zorientuj się, jak wygląda twój rynek

str. 62

●

Mikroprzedsiębiorstwa - kondycja ekonomiczna i bariery rozwoju

●

Stosunek Polaków do reklamy

●

Finansowanie rozwoju mikrofirm - czy przedsiębiorcy mogą liczyć na banki

●

Wakacje Polaków 2005

●

Zwyczaje zakupowe Polaków

●

Mikroprzedsiębiorstwa

-

małobankowi

czy

zaawansowani

odbiorcy usług bankowych ●

Moda, marki, trendy, czyli co Polacy chcieliby mieć w swoich szafach?

●

Research International Observer 2005: Intensywne relacje marka - konsument

●

Perspektywy rynku budowlanego 2005

●

Ranking najbardziej cenionych marek w Polsce

●

Zwyczaje żywieniowe Polaków. Raport Knorra

●

Moda, Marki, Trendy. Rynek Odzieżowy w Polsce

●

Audyt Bankowości Segmentu Mikroprzedsiębiorstw. Badanie postaw i zachowań mikrofirm wobec banków oraz usług i produktów bankowych.

●

Raport Bankowy Pentora 2005 - Audyt Bankowości Detalicznej

●

Rynek materiałów budowlanych w Polsce. Plany remontowo budowlane polskich gospodarstw domowych.

http://www.raporty.tabelaofert.pl/ Raporty i analizy odnośnie rynku mieszkaniowego.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Zorientuj się, jak wygląda twój rynek

●

str. 63

http://www.parp.gov.pl/pe_badania.php Analizy Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości w zakresie wspierania rozwoju małych i średnich przedsiębiorców oraz przyznanej pomocy finansowej z UE dla firm. http://www.pbczyt.pl/analizy.html Analiza rynku prasowego. http://msp.computerworld.pl/raporty/raport_1373.html http://www.msipolska.pl/raport_msi07.php4?num=219 Raporty odnośnie nowoczesnych systemów informatycznych. http://www.webinside.pl/materialy/rozne/funkcjonalnosc_sklepow .pdf Raport z badań funkcjonalności polskich sklepów internetowych.

http://www.tezmedium.pl/11938.xml Raporty na temat Internetu. http://www.raporty.tabelaofert.pl/index.php?str_id=1421 Raporty z badań rynku mieszkaniowego.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Zorientuj się, jak wygląda twój rynek

●

str. 64

Oczywiście to nie wszystko. W Internecie znajdziesz więcej interesujących Cię informacji. Grunt, to umieć do nich dotrzeć. Tutaj z pomocą przychodzą wyszukiwarki. Wpisujemy po prostu to, co nas interesuje (np. „raporty z badań rynku X, analiza rynku Y, badanie popytu Z, rynek cukru, rynek alkoholi itp.). Możesz także, za niewielką opłatą, odkupić takie raporty od firm badawczych – wszakże to ich działka. Poniżej lista największych polskich firm, zajmujących się badaniem rynku: TNS OBOP http://www.tns-global.pl/ kontakt: http://www.tns-global.pl/formularz_kontaktowy Tel. (0-22) 598 98 98 CBOS http://www.cbos.com.pl/ kontakt: [email protected] tel.: (0-22) 693 47 25, (0-22) 693 46 93

PBS SOPOT http://www.pbssopot.com.pl/ kontakt: [email protected] tel: (0-58) 550 60 70

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Zorientuj się, jak wygląda twój rynek

●

str. 65

PENTOR http://www.pentor.pl/ Kontakt: [email protected], [email protected], [email protected], [email protected] tel.: (+48 22) 565 10 00

CEM Instytut Badań Rynku i Opinii Publicznej Sp. z o.o. http://www.cem.pl Kontakt: [email protected] tel. (0-12) 637 54 38 BSM PRACOWNIA BADAWCZA Kontakt: [email protected] Tel. (0-22) 628-66-54 GFK POLONIA http://www.gfk.com.pl/ Kontakt: [email protected] Tel. (0-22) 434 12 39 SMG KRC Kontakt: [email protected] Tel. (22) 54 52 000 Jeśli w Twoim mieście istnieje jakaś firma badawcza, możesz zwrócić się do niej z prośbą o materiały. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Zorientuj się, jak wygląda twój rynek

str. 66

Koniecznie kolekcjonuj pisma z Twojej branży, a w Internecie poszukaj wszystkiego na jej temat. Zbieraj też systematycznie prasę lokalną

oraz

gazety

ogłoszeniowe.

Musisz

być

na

bieżąco

z informacjami o rynku. Jak widzisz, można dotrzeć do wielu ciekawych

informacji.

Zrób

sobie

Wielką

Bibliotekę

Twojej

dziedziny. Dla chcącego nic trudnego. Po jakimś czasie będziesz miał ogląd na swój rynek. To kwestia poszukiwań informacji na własną rękę, które musisz nieustannie prowadzić.

Zbadaj konkurencję Kolejny etap to badanie konkurencji w Twojej branży na rynku lokalnym. Pierwszy krok to oczywiście sporządzenie listy wszystkich firm. Możesz posłużyć się istniejącymi już bazami, dostępnymi w Internecie, takimi jak: www.pf.pl www.ptk.pl www.biznespolska.pl http://www.teleadreson.pl/ http://www.3klik.pl/ http://www.exporter.pl/linki/linkigmKatalogi.html http://www.polandexport.pl/ www.panoramafirm.pl www.wirtualnemedia.pl www.mediarun.pl

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Zbadaj konkurencję

str. 67

Możesz odwiedzić strony cechów i Izb Gospodarczych, tam również znajdziesz dane o firmach działających w Twoim rejonie. Dysponując listą firm, możesz przystąpić do kolejnego etapu – skutecznego rekonesansu. Musisz dowiedzieć się możliwie najwięcej o nich, o ich ofercie, klientach, wielkości sprzedaży, dostawcach, udziału na rynku itp. Najpierw skoncentruj się na poniższych działaniach: ●

Kolekcjonuj pisma branżowe – znajdziesz tam ogłoszenia konkurencji, opisy firm itp. Opisy problemów, jakie możesz napotkać w swojej branży.

●

Przeglądaj prasę codzienną, zwracając uwagę na wszelkie ogłoszenia konkurencji (kto się najwięcej afiszuje? Kogo wcale tam nie ma?).

●

Kupuj lokalne pisma ogłoszeniowe. Znajdziesz tam informacje o większości firm z Twojego regionu (po wielkości i częstości reklam możesz dojść do ich pozycji na rynku, która tożsama jest z budżetem).

●

Odwiedzaj

konkurencyjne

firmy

i

obserwuj

schematy

organizacyjne, sposób pracy (może podpatrzysz jakieś nowinki?). ●

Analizuj formy reklamy i komunikacji z klientami, jakie stosuje Twoja konkurencja (najpierw podążaj tym torem a potem udoskonalaj techniki).

●

Kupuj produkty konkurencji i korzystaj z ich usług – sprawdzaj jakość produktów, usług, czas realizacji, procedury obsługi (będziesz miał porównanie w stosunku do swojej firmy). Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Zbadaj konkurencję

●

str. 68

Szukaj ofert konkurencji w Internecie (uważaj, bo firma na www chce zawsze wypaść jak najlepiej. Nawet jednoosobowa firma może sprawiać wrażenie wielkiej korporacji!).

●

Kolekcjonuj cenniki i broszury konkurencji (zorientujesz się w cenach i planach marketingowych odnośnie klientów, może opracujesz coś bardziej konkurencyjnego?).

●

Przeprowadź

tzw.

„wywiad

środowiskowy”.

Porozmawiaj

z klientami konkurencji (poznasz słabe strony rynkowych graczy). ●

Śledź uważnie branżowe fora internetowe, grupy dyskusyjne, księgi

gości,

opinie

klientów

(gdy

poznasz

słabe

strony

konkurencji, łatwiej będzie Ci nową ofertą przejąć ich klientów). Jest jeszcze jedna metoda, którą powinieneś wykorzystać, a potem stosować przez cały czas działalności Twojej firmy. Jest to tzw. Mystery Shopping, czyli metoda badań marketingowych polegająca na udawaniu klienta danej firmy w celu zbadania:

●

jakie usługi oferuje firma,

●

jakie stosuje konfiguracje marketing-mix,

●

jak traktuje pracowników i klientów,

●

co oferuje i w jaki sposób,

●

jak wielka jest sprzedaż (np. na podstawie numerów faktur, które Ci wystawią na początku i końcu miesiąca),

●

czy korzysta z jakichś niekonwencjonalnych lub nowatorskich metod promocji itp.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Zbadaj konkurencję

●

str. 69

Dowiedz się, ile konkurencyjna firma może sprzedać w ciągu dnia. Załóżmy, że każda transakcja ma zbliżoną wartość. Rano kupujesz produkt i dostajesz paragon/fakturę. Pod koniec dnia robisz to ponownie. Po numerach na wydruku dojdziesz, ilu było klientów. Teraz zsumuj założone wartości transakcji (np. średnia transakcja wynosi X PLN, co możesz oszacować na podstawie znajomości branży) i znasz już szacowany obrót. Gdy wiesz, jaką konkurencja nakłada marżę (znasz cennik konkurencji, znasz wartość towaru u producenta), możesz obliczyć dzienny zysk. Nie możesz jednak na podstawie jednego dnia obliczyć zysku miesięcznego, ponieważ różnie bywa z popytem. Jeśli bardzo interesują Cię informacje o konkurencyjnej firmie, możesz także skorzystać z danych Krajowego Rejestru Sądowego. Otóż Spółki handlowe i inne osoby prawne oraz osoby fizyczne, spółki cywilne i jawne, których przychody netto w danym roku wyniosły co najmniej 800000 Euro, mają obowiązek składania do Krajowego Rejestru Sądowego rocznych sprawozdań finansowych. KRS jest całkowicie jawny, więc możesz zapoznać się z informacjami o firmie, takimi jak: ●

Dane o wspólnikach

●

Dane o reprezentantach firmy

●

Dane o wielkości kapitału zakładowego

●

Dane o obrotach i zyskach za dany rok

●

Od kiedy dana firma działa na rynku

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Zbadaj konkurencję

●

str. 70

Problemem mogą okazać się jednak formalności z pozyskiwaniem danych z KRS. Wniosek należy osobiście dostarczyć do jednego z 51 działających sądów gospodarczych, albo wysłać listownie do głównego KRS w Warszawie. Cena udostępnienia odpisu pełnego firmy wynosi 60 złotych. Odpis aktualny to koszt 30 złotych. Za podstawowe informacje o firmie zapłacimy 10 złotych. Płacimy to przelewem na rachunek Ministerstwa Sprawiedliwości lub w kasie danego sądu. Formularze wniosków i szczegółowe informacje o procedurze postępowania znajdziesz na oficjalnej stronie KRS http://www.ms.gov.pl/krs/krs.shtml Możesz oczywiście uniknąć wszelkich trudów, formalności itp. Wykorzystując do tego jedną z firm, zajmującą się sprawnym wyciąganiem informacji z KRS (http://krs24.pl, http://cors.pl, http://krs-online.pl). Zapłacisz wtedy ok. 40 złotych więcej (prowizja + koszty wysyłki), ale zdobędziesz to, czego sobie zażyczysz (firma przedstawi Ci szczegółową ofertę, jakie dane może pozyskać), no i zaoszczędzisz czasu i nerwów. Możesz pójść jeszcze dalej! Ale ostrzegam, że przedstawione tutaj dwie metody (nazwę je roboczo „Marketingiem KGB”) są bardzo nieetyczne i możesz używać ich tylko i wyłącznie w przypadku, kiedy Twoja konkurencja gra nieczysto i nie pozostawia Ci wyboru. Metoda pierwsza. W wielu firmach panuje biurowy chaos (burdel). Tony dokumentów zamiast w niszczarce (której prędkość jest odwrotnie proporcjonalna do ilości papieru do zniszczenia)

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Zbadaj konkurencję

●

str. 71

ląduje zwyczajnie... na śmietniku. Kopie faktur, raporty, fragmenty planów promocji, kopie korespondencji i umów i inne nadliczbowo skserowane rarytasy. To wszystko do znalezienia na śmietniku. Tuż za rogiem, u konkurencji. Czy zmarnujesz taką szansę? Zwerbuj, opłać i wydeleguj jakiegoś delikwenta na taki osobliwy rekonesans. Sukces gwarantowany. Na przyszłość zapamiętaj, że musisz być czujny i rozważny. W firmie musisz pilnować porządku i strzec się przed wpadkami. Zawsze trzymaj w tajemnicy informacje firmowe, nie zdradzaj niewtajemniczonym najważniejszych planów Twojego biznesu, ponieważ mogą wygadać się przed kimś, albo przejść z taką wiedzą do konkurencji. I nigdy, ale to przenigdy nie wyrzucaj na śmietnik dokumentów! Zawsze używaj niszczarki. Metoda druga. Jeśli chcesz, możesz spróbować nawiązać kontakt z pracownikami konkurencyjnej firmy. Może to być chęć współpracy z Twojej strony i konieczna w tym celu „integracja” albo „obgadanie na spokojnie szczegółów”. Jako, że ludzie często z racji niskich zarobków niezbyt identyfikują się z firmą, na gruncie bardziej towarzyskiej, nieformalnej rozmowy (a zwłaszcza w pubie) możesz dowiedzieć się wielu ciekawych rzeczy, np.: ●

Żale na szefa, przełożonych, atmosferę w pracy,

●

Skargi na organizację pracy, marnotrawstwo itp.,

●

Opowieści o udanych i nieudanych przedsięwzięciach,

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Zbadaj konkurencję

●

Wpadki pracowników,

●

Opowieści o niekompetencji/kompetencji pracowników,

●

Kontrahenci, partnerzy,

●

Ewentualne przekręty, wałki, układy, łapówki, skandale...

●

str. 72

Jeśli bardzo zależy Ci na informacjach o danej firmie i gotów jesteś zapłacić naprawdę niemałą sumę, wynajmij prywatnego detektywa. Może on zdobyć dostęp do danych firmy, informacji o zarządzie, zmianach, zebrać informacje od klientów firmy, przeprowadzić wywiad środowiskowy itp. Koszt takiej akcji wynosi od kilku do kilkunastu tysięcy złotych, ale jeśli chcesz mieć 100% pewność odnośnie kontrahenta i ustrzec się straty 10 razy większej sumy, nie masz się nawet co zastanawiać. Załóżmy, że posiadłeś całą taką wiedzę. Co z nią zrobić w praktyce? Znasz od kuchni słabe strony konkurencji i wiesz, w czym możesz być lepszy i co akcentować w komunikatach reklamowych, żeby przebić ich ofertę. Wiesz, czym mogli rozczarować klientów i wiesz, co możesz obiecać tym klientom, jeśli będziesz chciał „odbić ich” i zainteresować swoją ofertą. Jeśli poznasz brudy o konkurencyjnej firmie i stwierdzisz, że naprawdę są nieetyczni, możesz puścić te informacje nieoficjalnymi kanałami (plotka), aby zaczęły żyć własnym życiem (patrz: rozdział o PR).

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Zbadaj swoich klientów

●

str. 73

Zbadaj swoich klientów Małe i średnie firmy w przeciwieństwie do wielkich korporacji mają bezpośredni kontakt z klientami. Często właściciel firmy sam jeździ z towarem, załatwia wiele spraw, dzięki czemu jest bliżej rynku i klientów niż siedzący za biurkiem prezes lub manager. Kontakty bezpośrednie i obserwacje budują Twój kapitał doświadczenia i umiejętności. Jesteś pierwszym, który dowiaduje się o sprawach i od razu możesz podjąć odpowiednie kroki, w przeciwieństwie do dużej firmy, gdzie informacja kula się przez poszczególne hierarchie struktury i jest narażona na zniekształcenie (np. gdy któryś z podwładnych chce zatuszować swój błąd). Powiedzmy, że chcesz wejść na rynek z nowym produktem albo usługą. Pierwszą rzeczą, jaką musisz zrobić to określić grupę docelową, czyli ogół Twoich potencjalnych klientów. Zastanów się, kto może skorzystać z Twoich usług i produktów. Spróbuj ich zdefiniować w oparciu o wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania i styl życia: Zmienne społeczne: ●

Czy będą to mieszkańcy miast, czy wsi?

●

Czy będą to ludzie młodzi, czy starzy?

●

Czy będą to ludzie zarabiający dużo, czy mało?

●

Czy będą to ludzie wykształceni, czy nie?

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Zbadaj swoich klientów

str. 74

Zmienne psychologiczne: ●

Czy będą to ludzie konserwatywni?

●

Czy będą to ludzie szukający nowości?

●

Czy będą to ludzie prowadzący spokojny tryb życia?

●

Czy będą to ludzie prowadzący aktywny tryb życia?

Na podstawie tych ośmiu zmiennych możesz sporządzić portret Twoich klientów. Np. będą to wykształceni ludzie młodzi z dużych miast,

zarabiający

średnio,

prowadzący

aktywny

tryb

życia

i szukający nowości. Wiesz już mniej więcej, kim są i jakie mogą wyznawać wartości. Korzystając z analiz demograficznych w pierwszym punkcie niniejszego rozdziału, możesz dowiedzieć się (patrząc na liczebność lokalnej populacji w kategoriach wieku) wstępnie, czy opłaca się wprowadzać taki produkt / usługę. Jeśli np. prowadzisz działalność w małym miasteczku, na którym rynek ledwo się kula a wszyscy uciekają za chlebem do większego miasta powiatowego, mija się z celem rozkręcanie czegoś dla ludzi wykształconych, prowadzących aktywny tryb życia. Prędzej zarobisz na produkcji nowej marki taniego wina ;-) Oczywiście to żart, ponieważ Ty planujesz coś ambitniejszego i nawet w małym miasteczku znalazłbyś jakąś dziurę na rynku, którą wypełnisz ideą i zbierzesz profit, prawda? Gdy uznasz, że istnieje potencjał nabywczy wśród określonego segmentu rynkowego, powinieneś uzyskać jak najwięcej informacji

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Zbadaj swoich klientów

str. 75

o nich tak, aby dostosować do nich swoją ofertę i wybrać najskuteczniejsze kanały transmisji swojej reklamy. W tym celu przeprowadź na reprezentatywnej próbie owej grupy badania jakościowe. Musisz dowiedzieć się rzeczy takich, jak: Co czytają? Poprzez które tytuły prasowe można do nich dotrzeć z reklamą, publikacją, opinią, recenzją lub poradą? Gdzie spędzają wolny czas? Czy można w miejscu docelowym lub w jego pobliżu umieścić swoją reklamę? Gdzie lubią jeździć na urlop? Czy nie zaproponować klientom nagród wycieczkowych w ramach programów lojalnościowych? Czy można powołać się na dane miejsca w komunikacie reklamowym? Czym się interesują? Czy nie wzbogacić asortymentu o konkretne gadżety? Czy nie wzbogacić komunikatów reklamowych daną tematyką? Którędy udają się do pracy? Czy nie zamieścić tam swoich bannerów i szyldów? Czy warto pomyśleć o zlokalizowaniu tam swojej filii? Aby znaleźć odpowiedzi na powyższe pytania dobrze jest przeprowadzić kilka wywiadów swobodnych pogłębionych z kompetentnymi

przedstawicielami

grupy

docelowej

(powiedzmy z dziesięcioma). Taki wywiad wolny jest od

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Zbadaj swoich klientów

str. 76

formalności i polega po prostu na zadawaniu konkretnych pytań (w tym przypadku tych powyżej) i otrzymywaniu konkretnych

odpowiedzi. Nie

chodzi

o standardy,

ale

o konkretne informacje, które chcesz uzyskać! Nie przejmuj się metodologiami ani czarną magią procedur badawczych, bo to sztuka dla sztuki. Na nasze potrzeby wystarczy podejście marketingu partyzanckiego. Kolejny etap to ankieta badająca potrzeby grupy docelowej. Pytania w niej zawarte powinny odpowiedzieć na pytania: ●

Kim jest Twój klient, gdzie kupuje, co kupuje, jak często kupuje?

●

Czy jest zadowolony z produktów/usług?

●

Jakie ma zdanie o produktach/usługach i firmach, które je oferują?

●

Czego brakuje w ofercie?

●

Czy byłby zainteresowany nową usługą/produktem?

Szablony takich ankiet (odnośnie nowej usługi i nowego produktu – w zależności od tego, czym zajmuje się Twoja firma) znajdziesz w bonusach do ebooka. Obie są praktycznie takie same. A teraz wyjaśnię pokrótce, o co chodzi w ankiecie i jak należy przerobić załączone szablony.

1. Jak często korzystają Państwo z usług X (nazwa ogólna)? ●

rzadziej niż raz na rok

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Zbadaj swoich klientów

●

raz na rok

●

raz na pół roku

●

raz na miesiąc

●

raz na tydzień

●

codziennie

●

str. 77

Pytanie pierwsze ma na celu zbadanie częstości korzystania z danej usługi przez klientów. Mając dane takie jak średnia częstość, wielkość rynku (liczba klientów), można wyliczyć szacowany popyt (czy jest miejsce na rynku dla jeszcze jednej firmy?) np. 8000 klientów, którzy korzystają z danej usługi raz na miesiąc (np. zakłady fryzjerskie) oznacza, że w ciągu miesiąca 10 zakładów obsługuje 800 klientów, czyli dziennie po około 80 osób. Ale mają pracy! Jak widzisz, aż się prosi jeszcze kilka firm! 2. Z usług jakich firm korzystają Państwo najczęściej? ●

………………………………………………………………….

●

………………………………………………………………….

●

………………………………………………………………….

●

………………………………………………………………….

●

………………………………………………………………….

●

…………………………………………………………………. W pytaniu drugim pytamy się wprost o konkurencyjne firmy. Wyniki pokażą nam, kto ma największe udziały na lokalnym rynku. Są to bardzo trudne do zdobycia dane marketingowe. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Zbadaj swoich klientów

str. 78

3. Jakiego rodzaju usługi (w ramach ogólnej usługi X) interesują Państwa

najbardziej?

(można

zaznaczyć

więcej

niż

jedną

odpowiedź.) ●

………………………………………………………………….

●

………………………………………………………………….

●

………………………………………………………………….

●

………………………………………………………………….

●

………………………………………………………………….

●

…………………………………………………………………. Tutaj powinieneś wpisać konkretne przykłady (np. w ramach usług

remontowych

-

„malowanie”,

„fugowanie”,

„cyklinowanie” itp.) i poinformować badanego, że może zaznaczyć więcej niż jedną odpowiedź. Nie każ mu się głowić i wymyślać pod kategorii. Wyjdź mu naprzeciw i pomóż! Uzyskasz wtenczas bardziej precyzyjne dane. 4. Czy usługi wskazanych firm spełniają Państwa oczekiwania? ●

zdecydowanie tak

●

raczej tak

●

trudno powiedzieć

●

raczej nie

●

zdecydowanie nie

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Zbadaj swoich klientów

str. 79

To będzie dla Ciebie ważna informacja – czy warto wchodzić na rynek. Jeśli respondenci będą bardzo niezadowoleni, to nie masz nawet co się zastanawiać, tylko działaj! 5. Czy mają Państwo jakieś uwagi odnośnie świadczonych przez wskazane firmy usług? Jeśli tak, bardzo prosimy napisać parę zdań na ten temat. …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Tutaj znajdziesz część odpowiedzi na pytanie „w czym mogę być lepszy od konkurencji?”. Najczęściej powtarzające się odpowiedzi

możesz

wykorzystać

nawet

w

broszurce

reklamowej jako „to są nasze plusy”. 6. Czy napotykają Państwo trudności związane z zakupem i realizacją usług X? ●

tak

●

nie

Jeśli tak, to jakie? …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Zbadaj swoich klientów

str. 80

…………………………………………………………………………………… A tutaj dowiesz się, jak wyprzedzić konkurencję na polu handlu

i

dostarczania

usług.

Te

informacje

również

wykorzystaj w kampanii reklamowej. Wykorzystaj słabe strony konkurencji! 7. Czy ceny usług oferowanych przez wskazane firmy są według Państwa: ●

w sam raz

●

trochę wysokie

●

znośne

●

wysokie

●

zbyt wysokie?

Jeśli badani uznają, że za wysokie, to informacja dla Ciebie, że na początku możesz powalczyć o klienta ceną. Jeśli cena będzie w większości przypadków „w sam raz” nie opieraj kampanii tylko i wyłącznie na cenie. 8. Czy zgadzają się Państwo ze zdaniem: „droższe znaczy lepsze”? ●

tak

●

nie

●

to zależy (od czego?) …………………………………………………..

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Zbadaj swoich klientów

str. 81

To ważne pytanie. Bo nie zawsze niska cena przyciąga klientów.

Często

jest

utożsamiana

z

„fuszerką”,

„amatroszczyzną” czy zwykłym „spieprzeniem”. Czasem nie warto nawet spuszczać cen niżej, niż ma konkurencja, ponieważ można wiele stracić (finansowo i wizerunkowo). 9. Chcąc skorzystać z wybranej usługi, na co zwracają Państwo uwagę przy wyborze firmy? (można zaznaczyć maksymalnie dwie odpowiedzi) ●

cena

●

marka firmy

●

czas wykonania

●

jakość wykonania

●

lokalizacja firmy

●

forma obsługi

●

opinia znajomych Tutaj dowiesz się wprost, na jakich hasłach ogólnych powinieneś się skoncentrować w przekazie reklamowym, aby przebić ofertę konkurencji.

10. Co zmieniliby Państwo w ofercie usług, aby spełniłyby Państwa oczekiwania? …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Zbadaj swoich klientów

●

str. 82

Stąd zaczerpniesz kolejnych istotnych danych niezbędnych do budowy Twojej oferty. Uzyskane dane możesz zawrzeć w broszurach, w szczegółowej charakterystyce swoich usług albo produktów. 11. Skąd dowiadują się Państwo o ofercie wskazanych firm? (można zaznaczyć więcej niż jedną odpowiedź) ●

reklama radiowa

●

reklama w prasie

●

reklama na mieście

●

od znajomych

●

ulotki, broszury, foldery

●

Internet

●

e-mail bezpośredni od firm

●

inne źródła (jakie?) ………………………………………………….... Tutaj dowiesz się, jakimi kanałami najlepiej dotrzeć do klientów ze swoją ofertą.

METRYCZKA 1. Płeć ●

kobieta

●

mężczyzna

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Zbadaj swoich klientów

2. Wiek ●

poniżej 15 lat

●

15 – 25 lat

●

26 – 35 lat

●

36 – 45 lat

●

46 – 55 lat

●

powyżej 55 lat

3. Miejsce zamieszkania ●

wieś

●

miasto poniżej 50 tys. mieszkańców

●

miasto od 50 do 500 tys. mieszkańców

●

miasto powyżej 500 tys. mieszkańców

4. Wykształcenie ●

podstawowe

●

zasadnicze zawodowe

●

średnie

●

policealne

●

licencjat

●

wyższe

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

●

str. 83

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Zbadaj swoich klientów

str. 84

5. Status zawodowy ●

uczeń/student

●

pracownik fizyczny

●

pracownik umysłowy

●

prowadzący własną działalność gospodarczą

●

emeryt/rencista

●

osoba bezrobotna

6. Dochód na osobę w Państwa gospodarstwie domowym wynosi: ●

do 500 zł

●

500 – 800 zł

●

800 – 1000 zł

●

1000 – 1500 zł

●

powyżej 1500 zł

7. Proszę podać ilość osób w Państwa gospodarstwie domowym:........ Pozostają jeszcze pytania metryczkowe, które dadzą Ci dane statystyczne odnośnie Twoich klientów takie, jak: płeć, wiek, miejsce

zamieszkania,

i dochody.

Dane

wykształcenie,

takie

mogą

być

status

zawodowy

przydatne

przy

konstruowaniu strategii marketingowych. Możesz poszukać różnych

zależności

np.

między

wykształceniem

a oczekiwaniami wobec oferty albo wieku a znaczenia ceny itp. Przyda się to, jeśli będziesz chciał skierować ofertę do

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Zbadaj swoich klientów

str. 85

młodych ;-) Jeśli jednak uznasz, że nie są Ci one potrzebne, zrezygnuj z nich, ponieważ tego typu pytania bardzo zniechęcają respondentów. W

przypadku

ankiety

dotyczącej

produktu,

zadano

jeszcze

dodatkowe pytania o miejsca, w których badaniu dokonują najczęściej zakupów danych produktów. Ankiety możesz rozdać osobiście albo wysłać listem. Wysyłając ankietę w liście zawrzyj jakiś prezent (mała forma łapówki) – gadżet, kupon rabatowy albo kupon na bezpłatną usługę/produkt – dla tych, którzy odeślą ankietę oczywiście. Wlicz to w koszty badania. Jeśli chcesz zrobić to mailem, zaakcentuj na początku, że za wypełnienie ankiety klient otrzyma nagrodę. I pamiętaj, nie wolno wysyłać spamu! Maile możesz słać tylko do swoich klientów, którzy powierzyli Ci swoje adresy. Ankiety możesz równie dobrze zamieścić na swojej stronie (jako pliki do ściągnięcia albo jako ankieta on-line). Za jej wypełnienie i odesłanie (szybkie i całkowicie darmowe!) obiecaj klientowi rabat albo prezent! Internetowa droga to wygoda i zaoszczędzenie czasu i pieniędzy.

Opracowanie ankiet Aby opracować ankiety, skorzystaj z załączonego do każdej ankiety formularza, który uruchomisz w programie Excel. Są to gotowe szablony z wpisanymi przykładowymi danymi (tak więc, jeśli chcesz wpisać swoje, skasuj wszystkie wstawione liczby). Dla każdej ankiety Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Opracowanie ankiet

●

str. 86

(opisanej jako „klient 1”, „klient 2” itd.) wpisujesz dane w taki sposób:

„1” oznacza, że dana opcja w odpowiedzi ma wartość „prawda” (czyli, że zaszła). Np. komórka C8 - chodzi o to, że np. w pytaniu pierwszym klient 1 odpowiedział „raz na rok” a nie inaczej, więc dla innych wartości w kolumnie wynoszą zero (ale po co je wypisywać, skoro Excel potraktuje puste pole jako 0? ;-)

W przypadku pytań otwartych (czyli takich, gdzie badany sam wpisuje odpowiedź, a nie wybiera z dostępnych) wypisuj wszystkie pojawiające się opinie, a jeśli się powtarzają licz je. Potem przepisz Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Opracowanie ankiet

●

str. 87

do arkusza wyniki w miejsce nazw „firma 1”, „firma 2”... „usługa 1”, „usługa 2”... i zaznaczaj przy danym kliencie „1” jeśli tak odpowiedział.

Kolumna L to suma wartości z całego wiersza (od C do K). Jest ustawiona automatycznie. Jeśli będziesz miał więcej klientów, wykasuj kolumnę L (pole suma) i wpisuj następne ankiety, a na końcu utwórz nową sumę. Robisz to tak: Wstaw/funkcja/suma i wpisujesz zakres, czyli jeśli jesteś we wierszu 7 w kolumnie Z (doszedłeś z danymi do kolumny Y), ustaw zakres na C7:Y7. Sam wyliczy sumę. Teraz skopiuj to pole i wklej do poniższych (Z9, Z10, Z11...). Excel jest taki mądry, że automatycznie powylicza sumy dla wszystkich wierszy w danej kolumnie ;-)

Gdy masz już powyliczane sumy, możesz zrobić sortowanie. Zaznacz całe pytanie i wartości (np. dla pytania 1 wiersze 7-12 od kolumny A do L) teraz Dane/Sortuj/Sortuje według – pole „suma”, typ danych Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Opracowanie ankiet

str. 88

numeryczny i malejąco. I pięknie posortuje od najczęściej pojawiającej się opcji w odpowiedzi do tej o najmniejszej frekwencji. Jeśli chcesz wynik procentowy, oblicz sumę wszystkich „sum” (suma zakresu L7:L12) i dla każdej wartości w danym wierszu kolumny L podziel ją na kalkulatorze (żeby było szybciej) przez sumę sumy (czyli wyniku zsumowania pól L7:L12). Wyjdzie Ci procent, który sobie zanotuj w polu obok ;-) I możesz napisać, że np. 65% badanych odpowiedziało, że kupuje ten produkt raz na rok, 12% raz na pół roku, a 10% raz na miesiąc ;-) Jak chcesz,

możesz

porobić

też wykresy

(najprostsze,

aby

zobrazować dane). Zaznacz tak samo dane jak w przypadku sortowania. Wybierz: wstaw/wykres, wybierz np. słupkowy. I pojawi się oczom Twym ;-) Ale ich przydatność jest znikoma, szkoda Twojego czasu. Lepiej już zrobić to w profesjonalnym programie takim, jak SPSS. Zadowól się danymi liczbowymi, wszakże o nie tutaj chodzi (oczywiście z paroma zdaniami komentarza ;-). Nie jest głównym celem żaden opasły raport, ale konkretne dane, które masz uzyskać, a w dalszej kolejności na ich podstawie wyciągnąć wnioski i opracować strategię działania. Robisz to dla siebie, nie na ocenę. Jeśli

potrafisz,

możesz

dane

przenieść

do

SPSS

(pamiętaj

o transpozycji danych ;-). Wtedy możesz porobić naprawdę fajne i wymowne wykresy. Miłej zabawy! Czasem jest tak, że masz pomysł na nowy produkt albo usługę, ale masz wątpliwości, czy to wypali... Co zrobić? Zawsze możesz puścić

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Opracowanie ankiet

●

str. 89

próbną serię i czekać. Możesz też zbadać ideę w zarodku. W sukurs przychodzą tzw. badania focusowe.

Focus według marketingowych partyzantów Focus – (ang. Focus group interview) czyli tzw. zogniskowany wywiad grupowy jest bardzo uznaną i często wykorzystywaną metodą marketingowych badań jakościowych. Dzięki niej można zbadać nieuświadomione zachowania konsumenckie, poznać opinie klientów odnośnie produktów czy usług, ich oczekiwania, pragnienia oraz ukryte motywacje. W trakcie grupowej dyskusji, na której opiera się idea focusa, uczestniczące w niej osoby dochodzą do ciekawych wniosków, które mogą okazać się dla Ciebie przydatne. Nierzadko wychodzą na jaw bardzo wartościowe fakty, które pomogą Ci opracować skuteczną ofertę oraz dać odpowiedź na pytania, na które nie mogłeś znaleźć odpowiedzi bazując tylko na danych ilościowych. Obecnie tego typu wywiady są głęboko ustandaryzowane, jednak Ty wcale nie musisz przejmować się jakimiś wymogami formalnymi (podkreślam to po raz kolejny). Najważniejszy jest cel, który chcesz osiągnąć. O ile profesjonalne badanie focusowe kosztuje 1000-5000 zł, Ty możesz przeprowadzić to we własnym zakresie zamykając się w kosztach nawet do 500 zł. Będzie to focus w wersji marketingu partyzanckiego. W Twoim przypadku najważniejsze są uzyskane informacje, a nie rytuał, forma i dbałość o detale. No chyba, że

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Focus według marketingowych partyzantów

str. 90

chcesz mieć koniecznie fakturę od firmy badawczej i drogi raport, żeby móc pochwalić się w branży, żeby podkreślić prestiż swojej firmy, żeby zaplusować na certyfikaty jakości itp. To zależy już tylko od Ciebie. Poniżej znajdziesz informacje, co zrobić, aby przeprowadzić małego focusa. Zdefiniuj, czego chcesz się konkretnie dowiedzieć. Dlaczego klienci kupują taki produkt albo korzystają z takiej usługi? Czym kierują się dokonując zakupu? Co zmieniliby w ofercie? Kiedy kupowaliby produkt częściej? Z czym kojarzy im się produkt/nazwa/usługa (możliwość

sprawdzenia

reakcji

na

nowe

pomysły).

Chcesz

dowiedzieć się, jaki jest wymarzony produkt w danej branży? Chcesz się dowiedzieć, na co czekają i czego pragną konsumenci? Czy chcesz dowiedzieć się, co skłania klientów do zakupu produktu konkurencji a nie Twojego? Chcesz sprawdzić, co zrobić, aby klientom od oferty konkurencyjnej bardziej spodobała się Twoja oferta? Focus daje Ci takie możliwości. Wystarczy zadać te pytania zebranym i analizować ich dyskusję. Wszystko potoczy się swoim biegiem, a Ty musisz tylko notować i moderować. To takie proste, prawda? Przygotuj scenariusz wywiadu. Musisz oprzeć się na wiedzy z danej branży. Focus daje Ci możliwość potwierdzenia albo obalenia przypuszczeń, hipotez. To niepowtarzalna okazja, żebyś dowiedział się, czy potrafisz myśleć tak, jak Twoi klienci. Podczas wywiadu przekonasz się, czy Twoje założenia są uzasadnione czy czasem nie za bardzo bujasz w obłokach. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Focus według marketingowych partyzantów

●

str. 91

Scenariusz w najprostszej wersji to po prostu zbiór pytań, które chcesz zadać (patrz wyżej). Nie musisz zaprzątać swojej głowy jakimiś formalnościami, standardami, bo szkoda na to czasu. Liczą się wszakże informacje. Zbierz w jednym pomieszczeniu grupę 6-12 osób, którzy są klientami Twojej branży (daj ogłoszenie albo popytaj swoich klientów, czy chcieliby wziąć udział w badaniach). Ustal kwotę, jaką zapłacisz im za udział w badaniach (np. 20-30 złotych dla osoby za godzinę). Uczestnicy nie mogą znać się osobiście. Usadź ich przy okrągłym stole. Pomieszczenie musi być w miarę ciche. Zadbaj o przyjazny wystrój wnętrza, spraw im jakiś poczęstunek itp. Przygotuj sprzęt do nagrywania (dyktafon, kamera) i poinformuj o tym fakcie zebranych. Twoim celem jest wyciągnięcie od ludzi konkretnych opinii. Wyznaczasz osobę, która będzie moderatorem, czyli tym, kto poprowadzi wywiad (może Ty?). Moderator powinien być osobą komunikatywną. Musi być otwarty na poglądy innych ludzi, mieć szacunek dla swoich słuchaczy. Musi umieć słuchać, ma wyczucie czasu, wie dużo, ale nie wszystko. Jest dobrym obserwatorem, umie poprowadzić dyskusje, umie taktownie przerwać, gdy ktoś zbacza z tematu itp. Dyskusje powinien śledzić także obserwator, który wychwyci te aspekty zachowań badanych, które umkną uwadze moderatora. Moderator może zadawać pytania i oczekiwać na odpowiedzi. Może stymulować rozmowę między badanymi nt. zadanego tematu. Może Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Focus według marketingowych partyzantów

●

str. 92

stawiać im kolejne pytania, aby wydrążyć dany temat i dojść do ciekawych informacji. Może rzucić hasło i polecić badanym narysowanie tego czegoś na kartce albo poprosić o opisanie w słowach (odzwierciedli to ich wyobrażenia i stereotypy odnośnie danego hasła, a pamiętaj, że reklamy w dużej mierze opierają się na stereotypach). Po wywiadzie czeka Cię analiza zebranego materiału. Przesłuchaj taśmy z dyktafonu i sporządź stenogram. Wynotuj z niego najciekawsze uwagi, najciekawsze sądy, zdania i opinie. Nie musisz męczyć się nad mozolnym i szlagierowym raportem, bo nie masz nad głową takiego musu. Robisz to dla siebie. Wyciągasz z wywiadu tylko to, co Cię interesuje i tylko to, co uznasz za przydatne. Prowadzenie focusa nie jest niczym skomplikowanym. Sam prowadziłem kilka i nie sprawiło mi to żadnych problemów. Można to zrobić na luzie, bez stresu. To zwykłe kierowanie dyskusją i animacja zagadnień. Nikt nie pociągnie Cię do odpowiedzialności, jeśli coś pójdzie nie tak. A że badania przeprowadzisz małym kosztem, spokojnie możesz uczyć się na błędach i doskonalić tę umiejętność. Naprawdę warto, ponieważ jest to genialna metoda badawcza. Jeśli zainteresował Cię ten temat, zachęcam do zapoznania się ze szczegółową teorią. Polecam poniższe linki:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Focus według marketingowych partyzantów

●

str. 93

http://prace.sciaga.pl/21233.html http://pl.wikipedia.org/wiki/Zogniskowany_wywiad_grupowy http://www.pentor.pl/20739.xml http://www.mokotow.waw.pl/komunikaty/sor/IV.doc http://www.ipis.pl/artykul.php? idartykul=1479&poddzial=Kreatywno%C5%9B%C4%87 https://www.microsoft.com/poland/msp/tematy/rozwoj/marketing /16.mspx

A więc? Przed Tobą wiele pracy. Ale nikt nie zrobi tego za Ciebie. No chyba, że chcesz zapłacić dziesiątki tysięcy zewnętrznej firmie badawczej, dostając w zamian opasły raport, rachunek i dyplomatyczny uśmiech. Ale czy to nie Ty masz się rozwijać? To ma być alternatywa wobec firm zewnętrznych. Sam powinieneś do tego wszystkiego dochodzić. Nie dość, że zaoszczędzisz pieniądze, to zyskasz potężną wiedzę i doświadczenie, a to jest bezcenne. Mam nadzieję, że zachęciłem Cię do działania.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Badanie wizerunku firmy

●

str. 94

Badanie wizerunku firmy Dziś nie wystarczy sam marketing wsparty reklamą i analizami prognoz rynkowych. Coraz więcej firm zaczyna zdawać sobie sprawę z tego, jak ważne są wizerunek i reputacja firmy. Ci, którzy rozumieją potrzebę budowania osobowości i tożsamości swojej firmy, wkrótce z nawiązką odzyskają koszty poniesione na budowanie czegoś, co przez wielu nadal uważane jest za wymysł zachodu. Ci, którzy nastawieni byli na szybki zysk będą żałować, że nie zainwestowali w działania długoterminowe, jakimi są Public Relations. Zanim zaczniesz jakiekolwiek działania, musisz określić tzw. sytuację wyjściową. Trzeba dowiedzieć się, jak postrzegana jest firma oraz jakie ma faktyczne miejsce na rynku. W dalszej kolejności, na podstawie zebranych danych, możemy konstruować konkretny i skuteczny program. Zaczniemy od instrukcji, jak samemu łatwo i szybko, minimalnym nakładem kosztów zbadać wizerunek firmy. Nie jest to wcale takie trudne, jak mogłoby się wydawać. Wystarczy przygotować narzędzia badawcze (ankiety dostajesz gratis), określić badaną grupę (patrz poprzedni rozdział), dobrać próbę (za chwilę o tym przeczytasz), dokonać pomiarów (czyli rozdać ankiety i zebrać je), zebrać wyniki (spisać dane z ankiet do formularza w Excelu, który dostajesz jako bonus do ebooka) a na końcu zasiąść do analizy (instrukcja obsługi

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

str. 95

●

Badanie wizerunku firmy

za chwilę). Tego typu badania można przeprowadzić relatywnie małym kosztem. O ile firma badawcza wyceni tego typu usługę na ok. 10 – 20 tys. zł., Ty możesz spokojnie zamknąć się w budżecie do 2000 zł. I naprawdę, warto wydać tę sumę, ponieważ zyskać możesz wiele (a jak wiele możesz się nauczyć! Podwójny zysk!).

Czym jest wizerunek firmy? Wizerunek to wyobrażenie o firmie, obraz Twojej firmy w oczach pracowników,

klientów,

partnerów,

konkurentów

i

innych

podmiotów zdefiniowanego otoczenia zewnętrznego. Na wizerunek firmy składają się: ●

Wiedza o istnieniu firmy (świadomość marki).

●

Umiejętność odróżnienia produktów Twojej firmy od innych (rozpoznawalność marki).

●

Znajomość logo firmy i kolorów firmowych (tożsamość wizualna).

●

Wiedza, czym zajmuje się firma (identyfikacja charakteru firmy).

●

Wiedza o oferowanych produktach i usługach (oferta).

●

Ocena produktów, usług firmy oraz stosunku do klientów (reputacja).

●

Usytuowanie firmy na tle konkurencji (pozycja rynkowa).

●

Wiedza o pracownikach, kulturze pracy, atmosferze w firmie, zwyczajach i życiu firmy (osobowość firmy).

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Czym jest wizerunek firmy?

●

str. 96

Wyróżniamy cztery rodzaje wizerunku firmy: 1. Wizerunek lustrzany - jest to odpowiedź na pytanie: jak firmę widzą sami pracownicy? 2. Wizerunek rzeczywisty - jest to odpowiedź na pytanie: jak nas widzą inni? 3. Wizerunek idealny - wizerunek najlepszy z możliwych, do którego firma powinna dążyć w długim okresie i który powinien służyć za punkt odniesienia. 4. Wizerunek realny – jest to kompromis pomiędzy wizerunkiem rzeczywistym a idealnym. Wizerunek możliwy od osiągnięcia w najbliższym czasie. Wiedząc już, z czym się je ten „wizerunek”, możemy zacząć planowanie badań. Pierwszym krokiem będzie zdefiniowanie problemu badawczego. W tym przypadku będzie to pytanie – „jak postrzegana jest nasza firma przez pracowników firmy oraz przez poszczególne grupy otoczenia zewnętrznego?”.

Dobór próby Drugi krok to wybranie próby, na której przeprowadzone zostaną badania. Powinna być to grupa, będąca wierną reprezentacją Twoich klientów, partnerów, przedstawicieli konkurencji oraz potencjalnych klientów. Świetnie, jeśli dysponujesz listą adresową swoich klientów i jest ich przynajmniej 100 – masz już próbę, w dodatku w 100% reprezentatywną. W przypadku firm partnerskich sprawa jest równie Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Dobór próby

●

str. 97

prosta. Możesz też postarać się o obecność firm i osób, z którymi nie współpracujesz i którzy nie są Twoimi klientami, ale wiedzą o Twojej firmie. Po co? To okazja poznać stereotypowe opinie o Twojej firmie (ludzi, którzy nie mieli z Tobą bezpośredniego kontaktu, ale mają jakieś zdanie o Tobie, zbudowane na podstawie opinii znajomych itp.) – wszakże badamy wizerunek firmy, a nie faktyczny stan notarialno-fizyczny. Żeby zrobić taką dodatkową próbę, polecam Ci skorzystać z informatorów branżowych, książki telefonicznej, katalogów internetowych, ulotek i broszur reklamowych innych firm, list na stronach itp. (patrz lista adresów w poprzednim rozdziale). Tego typu listy można kupić od firm brokerskich za niemałe kwoty, ale po co, skoro można to zrobić samemu? Wystarczy odrobina samozaparcia, czasu i dużo kawy. Gdy posiadasz już listę osób, wybierasz spośród nich próbę. Jest to zazwyczaj 10% z ogółu. Jednak nie zawsze da się określić, ile faktycznie w Twoim otoczeniu jest podmiotów. W takim wypadku spróbuj wybrać ze sporządzonej listy ok. 150-300 osób/firm, dzieląc ich na kategorie – np. branża 1, branża 2 albo sklepy 1, sklepy 2 albo miasto 1, miasto 2 itp. Pamiętaj o tym, że każda firma może mieć kilka atrybutów naraz, np.: branża 1, sklepy 2, miasto 3 itd. Taki podział przyda się potem podczas analizy wyników. Przed przystąpieniem do badań zewnętrznych, należy zebrać wszystkie informacje o firmie (żebyś wiedział, na jakim gruncie stoisz). Jeśli zatrudniasz więcej niż 10 osób, możesz przeprowadzić wśród swoich pracowników tzw. audyt wewnętrzny (o tym później).

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Dobór próby

●

str. 98

Tak więc musisz przeanalizować wszelkie reklamacje klientów, wszelkie listy do firmy, opinie o produktach, artykuły prasowe na temat Twojej firmy, raporty finansowe, statystyki, oceny zewnętrzne itp. Powinieneś także zebrać wszystko, czym firma może się pochwalić – certyfikaty, pozytywne oceny, akredytacje, zasługi, dyplomy, uznania itp. Rezultaty takiego przedsięwzięcia przydadzą się w dalszej części do opracowywania analizy SWOT oraz materiałów reklamowych.

Czym zmierzyć wizerunek? Gdy zbadałeś już dogłębnie własną firmę, możesz wyjść na zewnątrz i ze spokojem rozpocząć badania jej wizerunku. Zapewne teraz zadasz sobie pytanie: jak? Do tego rodzaju badań najlepsze są ankiety oparte na dyferencjale semantycznym oraz wywiady swobodne z wybranymi przedstawicielami Twojej branży. Do e- booka dołączona jest przykładowa ankieta, która pozwoli zbadać wizerunek Twojej firmy, poznać opinie klientów oraz dowiedzieć się, z jakich źródeł klienci czerpią informacje dotyczące Twojej branży. Jeśli masz już narzędzia badawcze (kwestionariusze ankiet oraz scenariusze wywiadów), musisz określić sposób, w jaki dotrzeć do respondentów. Do wyboru masz: ●

ankietę pocztową – około 30% zwrotów przy załączonej kopercie zwrotnej ze znaczkiem,

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

●

Czym zmierzyć wizerunek?

●

str. 99

ankietę e-mailową – skuteczna w przypadku klientów, którym zależy na kontaktach z Twoją firmą,

●

wywiad telefoniczny - drogi, ale możesz od razu notować wyniki oraz dowiedzieć się dodatkowych faktów w trakcie rozmowy,

●

ankietowanie bezpośrednie - możesz zrobić to samodzielnie (najbardziej

wiarygodne

wyniki),

możesz

zlecić

to

firmie

ankieterskiej (bardzo drogo) lub wykorzystać do tego np. studentów (nie polecam, ponieważ wypełnią wszystkie w pubie popijając piwo ;-), ●

wywiady bezpośrednie swobodne – można przeprowadzać je telefonicznie,

lecz

najlepiej

umówić

się

na

spotkanie

i przeprowadzić to osobiście.

Jak „zmierzyć” wizerunek firmy? Po zebraniu danych pozostaje analiza oraz wyciągnięcie wniosków. Przyda się dużo, dużo kawy, spokojna muzyka i długi wieczór. Jak się do tego zabrać i jak to wszystko przeprowadzić, wyjaśnimy w kolejnych punktach. Narzędziem

służącym

do

„mierzenia”

(bardziej

po

ludzku:

obrazowania) wizerunku firmy jest metoda tzw. dyferencjału semantycznego. Brzmi to enigmatycznie, ale strach ma wielkie oczy. Tak naprawdę nie ma się czego obawiać. To bardzo prosta i przystępna metoda. Nie powinieneś mieć żadnych problemów ze zrozumieniem jej metodologii nawet, jeśli jesteś na bakier z matematyką i statystyką. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Jak „zmierzyć” wizerunek firmy?

●str. 100

To bardzo proste. Zacznijmy od podstaw. Najpierw musisz sporządzić listę przeciwstawnych sobie określeń, które opisują Twoją firmę, jej charakter oraz zakres działalności: Nieznana w regionie - Znana w regionie Konserwatywna – Nowoczesna Nieaktywna na rynku - Aktywna na rynku Niedbająca o jakość usług - Dbająca o jakość usług Niedbająca o klientów - Dbająca o klientów Niewiarygodna - Wiarygodna Nieprofesjonalna - Profesjonalna Biedna - Zamożna Źle prosperująca - Dobrze prosperująca Teraz, na podstawie powyższego zestawienia, zbudujemy dyferencjał semantyczny na wymiarach określonych przez powyższe 8 par przeciwstawnych twierdzeń. Najczęściej przyjmuje się skalę 0...7 (na ankiecie) oraz -3...+3 (na wykresie), gdzie odpowiednio liczby 4 i 0 są neutralne. Pomyślisz pewnie: po co takie ceregiele? Otóż nie można na ankiecie dać skali –3... + 3, ponieważ mogłoby to przestraszyć badanych i wypaczyć wyniki (kto da Ci np. –2, skoro Cię lubi?). Pytania trzeba maskować, aby ludzie nie bali się na nie odpowiadać szczerze. Co innego, gdy skala rozciąga się od 1 do 7. Wtedy danie oceny 2 jest bardziej prawdopodobne, a przecież nam chodzi o rzetelne wyniki!

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Jak „zmierzyć” wizerunek firmy?

● str. 101

Przykładowe pytanie zbudowane w oparciu o powyższe zestawienia wyglądałoby następująco: W jakim stopniu FIRMA jest: (prosimy ocenić w skali 1-7, gdzie 1 znaczy najmniej, a 7 najbardziej) Znana w regionie

1 2 3 4 5 6 7

Nowoczesna

1 2 3 4 5 6 7

Aktywna na rynku

1 2 3 4 5 6 7

Dbająca o jakość usług

1 2 3 4 5 6 7

Dbająca o klientów

1 2 3 4 5 6 7

Wiarygodna

1 2 3 4 5 6 7

Profesjonalna

1 2 3 4 5 6 7

Zamożna

1 2 3 4 5 6 7

Dobrze prosperująca

1 2 3 4 5 6 7

Zbieranie danych z ankiet Po zebraniu ankiet przystępujemy do analizy wyników. Zasada jest prosta - spisujemy z wszystkich ankiet wartości liczbowe dla każdej zmiennej (np. znana w regionie – „3”, „5”, „2”, „7”) a następnie obliczamy średnią. Najprostszym sposobem jest wykorzystanie programu Excel. Do e-booka załączono przykładowy plik, do którego możesz wpisać dane z ankiet i wyliczyć niezbędne wartości (suma, średnia itp.).

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Zbieranie danych z ankiet

● str. 102

W przypadku „ocena usług i produktów” dla danego klienta wpisujemy tylko jedną „1”, przy ocenie, którą zaznaczył (np. „Klient 1” dał firmie ocenę bardzo dobry, więc zaznaczamy w polu B4 jedynkę, a w polach B5:B8 wpisujemy zera). W przypadku oceny współpracy obowiązuje teka sama zasada. Jednak „Klient 1” nie dał żadnej oceny, zatem w pola B11:B15 wpisujemy same zera. W dane dyferencjału po prostu wpisujemy rządek z ankiety, a w kolumnie „I” obliczona zostanie średnia. Robi się to tak: Wstaw/funkcja/średnia B18:H18 (B – kolumna pierwszych danych, Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Zbieranie danych z ankiet

● str. 103

H – kolumna ostatnich danych). Gdy wyjdzie średnia, kopiujemy ją i wklejamy do pól I19:I26. Automatycznie wyliczona zostanie średnia dla wszystkich wierszy. Możesz zatem w ów szablon wpisać znacznie więcej kolumn z odpowiedziami klientów, pamiętając, by na samym końcu wkleić formułki obliczające średnie, zastępując H18 przez inną literkę kolumny, która będzie zawierała dane ostatniego respondenta.

Obok średniej znajduje się pole „Na wykresie (-4)”. Jest to zwykła formułka, która od średniej odejmuje 4, aby móc dane przedstawić na wykresie (profilu semantycznym).

Podobnie postępuj z polami podsumowującymi „liczba ocen”. Także skopiuj i wklej funkcję „suma”. Jeśli będziesz miał problemy, pobaw się w te operacje na osobnym arkuszy. Szybko się połapiesz, bo to dziecinnie proste. Opisałem to dokładnie w poprzednim rozdziale, więc wróć tam, jeśli czegoś tutaj nie rozumiesz.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Zbieranie danych z ankiet

● str. 104

Gdy już mamy średnie dla wszystkich zmiennych, możemy przejść do kolejnego etapu – graficznej prezentacji danych.

Wykres wizerunku firmy – profil semantyczny Wyniki badań z ankiet pokazują obraz firmy w oczach otoczenia. Najbardziej przystępną i czytelną metodą opracowania wyników jest wykreślenie tzw. profilu semantycznego. Powstaje on poprzez połączenie linią punktów zaznaczonych na osi danego wymiaru (będą to w naszym przypadku wartości z kolumny „na wykresie (-4)” - K18:K25 (nie sugeruj się wartościami w tabelce i na poniższych Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Wykres wizerunku firmy – profil semantyczny

● str. 105

wykresach, bo nie są to te same dane!). Zestawiając owe profile, można w przystępny sposób porównać wizerunki firmy postrzeganej przez różne podmioty/grupy, jak i również różnych firm ze sobą, pod warunkiem, że badania przeprowadzono na tej samej skali. Taka metoda oszczędza nam analiz matematycznych, korelacji, wyliczeń, statystyk itp. Nawet osoby mające na pieńku z matematyką nie będą miały trudności z analizą wyników badań, ponieważ wykres jest... jakby to rzec, bardzo humanistyczny.

Jak odczytać wyniki?

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Jak odczytać wyniki?

● str. 106

Typ idealny to linia pozioma przebiegająca na każdej osi przez punkty +3. Typ antyidealny to taka sama linia, przebiegająca przez punkty o wartości –3. Jednak w praktyce będziesz miał do czynienia z wykresami urozmaiconymi, zasadzonymi w różnych przedziałach. Na powyższym wykresie, w skali -3 do +3 oceny mieszczą się w granicach 0 do + 1.5, co jest rezultatem średnim, minimalnie pozytywnym. Umiejscowienie w danym przedziale odzwierciedla „wielkość na rynku” danej firmy i jej pozycję. Wykresy semantyczne określają zaś wizerunek firmy. W takim wypadku skala musi zostać zawężona: od 0 do + 1.5, a następnie w jej obrębie dokonać odniesień oceniających (mając minimum za 0 i maksimum za +1.5). Niestety nie ma programu, który tworzyłby tego typu zestawienia, wobec czego należy sobie radzić innymi metodami (Word, Paint, wykresy ręczne ;-). Wszakże chodzi o to, żeby było to czytelne przede wszystkim dla Ciebie.

Jak porównać profile swojej firmy i konkurencji? Przy konstruowaniu ostatecznej wersji ankiety dobrze przy okazji zadać te same pytania odnośnie firm konkurencyjnych, aby mieć materiał do porównania. Jeśli nie ma takiej możliwości, należałoby chociaż podzielić zebrany materiał w kategoriach respondentów (np. ankiety od klientów, ankiety od konkurencji, ankiety od instytucji itp.), a następnie zliczać je osobno, tak, jakby były to różne firmy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Jak porównać profile swojej firmy i konkurencji?

● str. 107

Na powyższym wykresie pokazane są profile semantyczne trzech firm (załóżmy, że kolor czerwony to Twoja firma). Z zestawienia wynika, że wyprzedza konkurencję w takich dziedzinach jak zamożność, profesjonalizm, powodzenie na rynku. Twoja lepiej od pozostałych dba o klientów i jakość usług. Niestety jest średnio znana, mniej wiarygodna i nowoczesna od firmy nr 2, ale i tak powinieneś mieć powody do radości, ponieważ jeśli wyliczyłbyś wartości wszystkich wymiarów, zsumował je i porównał, Twoja firma wygrałaby ranking.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Jak porównać profile swojej firmy i konkurencji?

●str. 108

Gdy wykresy są zbliżone do siebie i trudno wyciągnąć jednoznaczne wnioski, należy zrobić zestawienie liczbowe. Wpierw konwertujemy skalę na zasadzie +3, czyli do każdej wartości dodajemy 3, aby najniższa możliwa wartość na skali (czyli –3) miała wartość 0. Potrzebne jest to do określenia ogólnej liczby punktów. Następnie, dla każdego z podmiotów sumujemy wartości z poszczególnych wymiarów, czyli z każdej osi (dla Twojej firmy będzie to 0.3 + 1.8 + 2.4 + 1.8 + 1.1 + 2.3 +1.7 + 1.9), a następnie szeregujemy podmioty – kto ma najwięcej punktów, wygrywa w batalii ogólnej. Nie rozwiązuje to jednak problemów, kiedy wykresy różnią się od siebie w poszczególnych punktach (np. na innym wykresie firma 1 wygrywa ranking punktowy, ale na osi „dbanie o klientów” otrzymuje –2).

Ale to jest właśnie wizerunek, coś niematerialnego, subiektywnego i nie dającego się jednoznacznie ocenić. Bo tyle punktów widzenia, ile kątów patrzenia ;-) Jeśli jesteś po badaniach rynku oraz wizerunku, najwyższy czas na...

Przeprowadzenie Analizy SWOT Nazwa SWOT pochodzi od pierwszych liter angielskich słów: strengths, weaknesses, opportunities, threats. Analiza ta ma na celu zbadania silnych i słabych stron organizacji oraz analizy otoczenia pod kątem szans i zagrożeń w takich obszarach, jak: koniunktura, Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 109

Przeprowadzenie Analizy SWOT

rynek, technologia, prawo, charakter społeczeństwa, tendencje demograficzne itp. Analiza SWOT to klasyczna analiza mocnych i słabych stron firmy, zewnętrznych zagrożeń i szans. Podział wygląda następująco: 1. WEAKNESSES - Środowisko wewnętrzne - SŁABE STRONY (personel,

organizacja,

zarządzanie,

zasoby

techniczne

i finansowanie) 2. STRENGTHS - Środowisko wewnętrzne - MOCNE STRONY (personel,

organizacja,

zarządzanie,

zasoby

techniczne

i finansowanie) 3. OPPORTUNITIES - Otoczenie zewnętrzne - SZANSE 4. THREATS - Otoczenie zewnętrzne - ZAGROŻENIA Analizy dokonasz w oparciu o wyniki badań wewnętrznych oraz zewnętrznych. Polega ona po prostu na wypisaniu czterech list czynników. Solidnie przeprowadzona analiza SWOT stanie się podstawą do budowania programu marketingu i PR dla Twojej firmy. Nie będziemy się rozwodzić nad tym tematem, ponieważ sprawa jest prosta i opisywana była setki razy w różnych publikacjach.

Dysponując

wewnętrznymi,

badaniami

badaniami wizerunku

rynku, oraz

badaniami

przeprowadziwszy

ostateczną analizę SWOT, wiesz już, jakie treści powinieneś akcentować jako swoje atuty, a nad jakimi musisz popracować, aby wizerunek firmy był spójny i możliwie najdalej na plusie w linii poziomej. Teraz przejdźmy do kolejnego rozdziału, jakim jest Public Relations, czyli zarządzanie wizerunkiem firmy. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 110

Public Relations

Public Relations Public Relations to zarządzanie informacją i sferą niematerialną w ramach działań na rynku poprzez budowanie wizerunku firmy i zaufania do niej. PR to działania długookresowe, mające na celu budowanie więzi między firmą a otoczeniem. PR to obustronna komunikacja między firmą a klientem, promocja firmy oparta na opiniach innych, reklama firmy poprzez „niezależne” informacje, informowanie otoczenia o działalności firmy, nadawanie ducha firmie, zarządzanie jej wizerunkiem i relacjami z klientami, wykorzystywanie

wszystkich

możliwych

kanałów

komunikacji

i odnajdywanie nowych.

Zarząd Sfery Abstrakcji Zarówno reklama jak i PR zarządzają sferami wyobrażeń klientów o firmie, czyli kontrolują niematerialny byt, jakim jest wizerunek firmy. Między tymi dwoma dziedzinami są atoli pewne różnice. Reklama to ogół treści, które mówisz o swojej firmie, PR to ogół treści otoczenia na temat Twojej firmy. Reklama ma na celu zwiększenie sprzedaży, jest apoteozą Twoich produktów i firmy, przejaskrawia rzeczywistość i działa na emocje. PR działa na racjonalną część naszego postrzegania.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Zabawa w Boga

●

str. 111

Zabawa w Boga PR jest wyższym stadium reklamy. O ile reklama posługuje się pewnym zestandaryzowanym zestawem narzędzi, tak PR pozostawia nam wolną rękę przy wyborze form i metod. Wszystko zależy od naszej pomysłowości. To trochę jak zabawa w Boga, ponieważ kreujemy całkiem nowy byt niematerialny – duszę dla firmy.

Nie tylko korumpowanie dziennikarzy Ukuł się mit, iż PR to tylko kontakty z prasą. Nieprawda. Kontakty z dziennikarzami to tylko mała część tej definicji. PR przewiduje dla Ciebie szeroki wachlarz możliwości. Tutaj wykorzystuje się wszystko – od plotki pod sklepem, poprzez plakaty na ulicach, spraye na murach, wrzuty i vlepki w ubikacjach, do kolacji z prezydentem włącznie. Działania PR nie ograniczają się do konwencjonalnych metod. Jednocześnie wymagają do działającego kreatywności, zmysłu innowacji, wyczucia chwili oraz umiejętności dopasowywania się do nowych okoliczności. Jeśli kiedyś zdecydujesz się na wyklejanie plakatów na ulicach, albo zamieszczania vlepek na infrastrukturze miejskiej, pamiętaj, że jest to nielegalne i ścigane przez kodeks wykroczeń. Za takie reklamy możesz być pociągnięty do odpowiedzialności i zmuszony do uiszczenia grzywny lub

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 112

Nie tylko korumpowanie dziennikarzy

„równowartości

wartości

uzyskanej

kosztem

właściciela

wykorzystanej bez jego powierzchni”. Tak więc możesz jedynie pozwolić sobie na plakaty i vlepki niosące hasła albo promujące kolory Twojej firmy (żeby nikt nie mógł udowodnić, że to reklama). I nie rób tego sam, ale zleć to jakiejś młodzieży. Oczywiście

to

nielegalne

i

tego

nie

polecam.

Sam

uczestniczyłem w wielu tego typu akcjach promocyjnych, więc wiem, jakie to niebezpieczne, a zarazem ekscytujące. A co do plotek, trzeba wykorzystać do tego... kobiety ;-), zacznij od pań w małych sklepach, które uwielbiają rozmawiać ze swoimi klientami (i to nie w jednym, a w kilku). Powiedz im po prostu „co tam słychać”, albo że „firma X będzie za darmo rozdawać rzeczy Y”, albo inny bajer promocyjny ;-) A jeśli news będzie interesujący, jego żywot potoczy się naturalnym trybem i rozprzestrzeni się jak wirus. Dobre do puszczania plotek są również fora internetowe. Puszczając plotkę, dobrze powołać się na „oficjalne źródła”, czyli na firmę, że niby wyciek itp. (nie mówiąc jednocześnie, że jesteś z niej). Tylko czasem nie puszczaj plotek przez oficjalne kanały, bo to już dezinformacja. Plotki należy puszczać kanałami nieformalnymi („jedna pani drugiej pani”, „ktoś usłyszał od kogoś”, „ktoś dostał esemesa od kogoś tam, który dostał to od jeszcze kogoś tam”, „ktoś przeczytał na forum” itp.). Miłej zabawy!

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 113

Kanon narzędzi i technik PR

Kanon narzędzi i technik PR PR jest stosunkowo młodą dziedziną i choć opiera się na kreatywności, wypracowano pewne sztandarowe elementy, które są absolutną

podstawą

przyszłych,

bardziej

rozbudowanych

i innowacyjnych działań: ●

Identyfikacja wizualna firmy (Corporate Identity) – pozwoli na skuteczne wyróżnienie wizualne na tle konkurencji. Jest to jej tożsamość.

●

Siedziba firmy, wystrój wnętrz i infrastruktura to korpus Twojej firmy.

●

Strona internetowa firmy (bardzo ważna, jeśli zdobywasz klientów przez Internet) oraz Ty, jako biznesmen, to twarz Twojej firmy.

●

Wydawnictwa firmowe - wewnętrzne i zewnętrzne. To oddech firmy, informacje o jej życiu. Zarówno dla pracowników jak i dla klientów.

●

Materiały reklamowe – ulotki, broszury, gadżety. To głos, który mówi o Twojej firmie.

●

Hasła reklamowe (impakt na masowe wyobrażenie) to Twój krzyk.

●

Spotkania, seminaria, konferencje to gesty w celu promocji.

●

Pracownicy firmy stanowią krwioobieg firmy. Od nich zależy, jak firma będzie funkcjonować.

●

Klienci są powietrzem, które unosi się wokół Ciebie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 114

Kanon narzędzi i technik PR

●

Rynek jest wodą, w której płyniesz, dryfujesz, surfujesz albo toniesz.

●

Branża jest gruntem, na którym stoisz.

●

Dziennikarze i media mogą być wiatrem, który zawieje Cię naprzód, albo huraganem, który Cię zniszczy.

Były to elementy ujęte w metafory. Poza nimi liczą się także: ●

Reklama ATL (Above The Line) - wykorzystująca media publiczne. Line - line of public audience = linia publicznej zauważalności działań promocyjnych.

●

Reklama

BTL

(Below

The

Line)

-

bezpośrednia,

nie

wykorzystująca mediów publicznych. ●

Reklama zewnętrzna (Outdoor) – billboardy, bannery, reklama na środkach komunikacji miejskiej.

●

Darmowa reklama zewnętrzna na infrastrukturze firmy i powierzchni samochodów firmowych.

●

Wyimaginowane postacie wspomagające reklamę – maskotki firmowe.

●

Media - artykuły o firmie, artykuły sponsorowane, recenzje.

●

Publikacje Twoich pracowników w pismach branżowych.

●

Serwis fachowych newsów na Twojej stronie internetowej.

●

Wysyłanie listów okolicznościowych do klientów i instytucji.

●

Sponsoring i patronat (budowanie wizerunku firmy pod kątem społecznej odpowiedzialności i troski o społeczność lokalną).

●

Wymiana bannerów ze stronami instytucji oraz innych firm.

●

E-mail jako możliwość bezpośredniego dotarcia do odbiorców Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 115

Kanon narzędzi i technik PR

●

Poczta

pantoflowa/marketing

szeptany/marketing

wirusowy

(najbardziej wiarygodna forma przepływu informacji). W

dalszej

części

rozdziału

zaprezentuję

trochę

pomysłów

pijarowskich na promocję Twojej firmy. Być może wybierzesz któreś z nich i na ich podstawie zaplanujesz dalsze działania. Liczę na to, że rozdział okaże się na tyle inspirujący, byś odniósł zeń praktyczne korzyści. To zaczynamy!

Działaj na wyobraźnię klientów Pamiętaj, że wizerunek to wyobrażenie, jakie istnieje w umysłach klientów. Poszczególne wyniki mogą różnić się od oficjalnych statystyk i analiz rynkowych, nie muszą być zgodne z faktycznym stanem rzeczy. To sfera niematerialna, a Ty masz na nią realny wpływ. Od Ciebie zależy, jakie informacje przekażesz dla otoczenia i jak otoczenie będzie postrzegało Twoją firmę. Pamiętaj, że wszystko to dzieje się w naszych umysłach. Nie musisz budować siedziby dla firmy za miliony dolarów, aby pokazać, że Wam się wiedzie. Wystarczy, że przekażesz otoczeniu odpowiednie informacje. Nawet jednoosobowa firma może sprawiać wrażenie wielkiej korporacji.

Wystarczy

zadbać

o

profesjonalną

stronę

internetową (redagowaną w pierwszej osobie liczby mnogiej „my”),

materiały

reklamowe,

wyrafinowaną

i

mocno

brzmiącą nazwę itp. Wiele przykładów takich firm znajdziesz w Internecie. I powiedz, czy nie jest to imponujące? Takie Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 116

Działaj na wyobraźnię klientów

firmy wzbudzają zaufanie i przyciągają klientów. Pamiętaj o odpowiednim zarządzaniu wrażeniami, bowiem dzisiaj to połowa sukcesu.

Tożsamość wizualna Stworzenie spójnego systemu wizualnego firmy (tzw. Corporate Identity) to podstawa działań PR. Tożsamość wizualna to zbiór cech, które identyfikują firmę i odróżniają ją od innych. Ty, jako osoba zarządzająca, masz nad nią całkowitą kontrolę. Dlatego też musisz zadbać, aby każdy element tożsamości wizualnej był profesjonalny i przemyślany.

Albowiem

o profesjonalnej

firmie.

profesjonalny

Niedbały

wygląd

wizaż

świadczy

może

sugerować

niefachowość i bylejakość, a taki stan rzeczy jest chyba niepożądany, prawda? Podstawowe elementy tożsamości wizualnej to: ●

Nazwa i logo firmy

●

Zestaw barw

●

Elementy wystroju wnętrz

●

Papiery firmowe i dokumenty

●

Procedura obsługi klienta

●

Uniformy pracownicze

●

Oznakowanie firmy

●

Gadżety firmowe

●

Strona internetowa Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 117

Tożsamość wizualna

Gdy elementy Tożsamości Wizualnej zapadną odbiorcom w pamięć, zwiększają się od razu możliwości wykorzystania reklamy. Nie trzeba już lansować nazwy firmy, ponieważ wystarczy jedna nuta melodii z radia, dwa kolory widziane z daleka na billboardzie i już wiadomo, że to np. Intel albo Plus GSM. Teraz można skoncentrować się na ofercie, na wzmacnianiu pozytywnego wizerunku firmy oraz na przypominaniu o sobie. Pamiętaj, że tożsamość wizualna musi być przez cały czas jednolita. Nie wolno ciągle zmieniać barw, logo itp. Należy wybrać ten jeden, najlepszy wariant i na jego podstawie budować tożsamość wizualną Twojej

firmy.

Przy

obecnym

natłoku

reklam

i

przekazów

informacyjnych, klientom trudno jest odnaleźć się w gąszczu kolorów i znaczeń, więc nie wymagaj od nich, że przyswoją sobie każdą zmianę image Twojej firmy. Nie zdziw się więc, kiedy – przyzwyczajeni do starych barw i treści – nie rozpoznają Twojej firmy, lecz skojarzą ją z konkurencją (lub w najlepszym przypadku z jakimś klubem sportowym ;-). Niezmienność to podstawa i synonim pewności. Stałość Corporate Identity świadczy o stabilności firmy. Radykalne zmiany w tej kwestii dopuszczalne są jedynie przy radykalnych zmianach całego wizerunku firmy (np. w rezultacie zmiany charakteru firmy bądź w sytuacjach kryzysowych - po skandalu, aferze itp.). Kompleksowa Tożsamość Wizualna firmy to koszt rzędu 1000 – 10000 zł. O wykonanie jej należy zwrócić się do agencji

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 118

Tożsamość wizualna

reklamowej. Dobrze mieć wcześniej swoją wizję całości i projekt, dzięki czemu zaoszczędzimy parę groszy. Pamiętaj, że Ty płacisz i Ty wymagasz. Trzeba być wybrednym. Nie można zadowalać się pierwszą lepszą robocizną. To nie PRL. To nie ma być maniana, ale profesjonalny system wizualny dla Twojej firmy. Nadzoruj, komentuj, testuj różne warianty. Konsultuj się z kilkoma niezależnymi od siebie osobami i wybierzcie ten najlepszy. A jeśli żaden nie będzie Tobie odpowiadał, po prostu zmień firmę. Mało ich na rynku?

Biuletyn firmowy Dobrym pomysłem dla poprawy wizerunku firmy wśród klientów oraz dla zwiększenia stopnia utożsamiania się pracowników z firmą, są

wydawnictwa

zakładowe.

Nadają

one

firmie

osobowość

i zapewniają łączność między stronami: przełożeni – pracownicy (wydawnictwa

wewnętrzne),

firma

–

klienci

(wydawnictwa

zewnętrzne). Ponieważ w teorii wizerunku firma jest organizmem, który żyje swoim życiem, dla zapewnienia wiarygodności i nie popadnięcia w bezcelowość musi w jakiś sposób informować otoczenie o swojej działalności. Musi następować nieustanna wymiana informacji. Na autyzm umarło już wiele dawnych molochów... W biuletynie dla pracowników powinny znaleźć się wieści o planach rozwoju firmy, relacje ze spotkań, sprawozdania, ciekawostki itp.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Biuletyn firmowy

● str. 119

Biuletyn dla klientów i organizacji powinien zawrzeć historię firmy, podstawowe informacje o niej, dokonania, tradycje oraz - co najważniejsze – ofertę zachęcającą do działania. Bardzo ważne jest, aby wydawnictwo było ciekawe, stąd konieczność zredagowania go również pod kątem takich dziedzin, jak rozrywka, kultura czy sport. Dobrze przygotowany biuletyn wewnętrzny zwiększa stopień identyfikacji pracowników z firmą, natomiast profesjonalnie przygotowany biuletyn zewnętrzny kreuje tożsamość firmy, buduje w świadomości odbiorców zwarte i logiczne wyobrażenie o charakterze firmy oraz informuje w przystępny sposób o ofercie firmy. Biuletyn może być wydawany w formie papierowej i elektronicznej. Wersja papierowa jest bardziej wiarygodna i przekonująca, niestety droższa. Elektroniczny wariant charakteryzują niezawodność, niskie koszty produkcji i praktycznie zerowe koszty kolportażu. Znajdź w swojej firmie osoby, które mogłyby zająć się czymś takim – redakcja, koncepcja, treść i zdjęcia. Jeśli macie dobre oprogramowanie (MS Office, Corel Draw, Adobe PageMaker, Adobe Ilustrator itp.) sprzęt (drukarki) oraz zapał, nic nie stoi na przeszkodzie, by naprodukować biuletynów na mniejszą skalę. Jeszcze taniej wyjdzie produkcja i kolportaż biuletynu w formacie pdf. Jeśli chcecie wydać profesjonalny biuletyn i naprawdę macie po temu fundusze, zlećcie to agencji reklamowej (opcjonalnie agencji public relations). Jeśli macie

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 120

Biuletyn firmowy

już gotowy – tj. poskładany i zredagowany – materiał, zlećcie tylko wykonanie

drukarni i zaoszczędzicie na agencjach!

Chodzi przecież o to, abyście sami to robili, bez uciekania się do firm z zewnątrz.

Ogłoszenia świąteczne w mediach Brnąc przez prasę w okresie przedświątecznym na każdej niemal stronie natykamy się na powierzchnie reklamowe wypełnione barwnymi i serdecznymi życzeniami składanymi przez firmy, urzędy i instytucje. Także lokalne radia rozbrzmiewają serdecznymi życzeniami od firm sklejonymi w sielankowe spoty. To świetna okazja,

by

zaistnieć.

Mimo

obecności

wielu

podmiotów

i niemożności wyróżnienia się inaczej niż gabarytowo, nie należy rezygnować z udziału w tym peletonie. Obecność pośród innych jest obowiązkowa,

ponieważ

całość

ogłoszeń

przekłada

się

na

wyobrażenie o lokalnym rynku i odzwierciedla w świadomości odbiorców jego uczestników. Druga sprawa to możliwość promocji naszej firmy, wykorzystując pozytywny i przepełniony radością świąteczny nastrój. Koszty emisji takiego spotu w radiu lokalnym nie są wygórowane. Reklama w prasie – od 100 złotych za moduł (prostokątny fragment powierzchni strony), do kilkunastu tysięcy złotych za całą stronę w prasie ogólnopolskiej.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 121

Ogłoszenia świąteczne w mediach

Reklama w radiu – 25 do 250 złotych za 30s. spot w radiu lokalnym do kilku tysięcy w radiu ogólnopolskim. Do tego dochodzi scenariusz i nagranie (do 1000 zł). Żeby zaoszczędzić, sami możecie nagrać taki spot. Wystarczy dobry komputer, dobry mikrofon, ciche pomieszczenie i pomysł na spot (może masz w firmie kogoś, kto ma ciekawe pomysły? Zawsze są tacy. A może Ty masz? Posłuchaj sobie ogłoszeń z radia i zanotuj – ile jest słów, jakim tonem się mówi, jak buduje się historyjki itp.) Reklama w Internecie – banner na 1000 odsłon (70-300 zł), mailing

do

użytkowników

serwera

darmowych

kont

pocztowych (od 200 zł), ekspozycja okresowa logo i nazwy firmy na stronie www (500 – kilka tys. zł.). Reklama w TV – 15 minutowy program w TV lokalnej (do 10 tys. zł), reklama w TV lokalnej (do 4 tys. zł.), reklama w TV ogólnopolskiej (od kilku do kilkunastu tys. zł). Do tego dochodzi scenariusz i realizacja (od 2000 zł).

Przekazywanie inwentarza Kiedy Twoja firma zakupuje nowy sprzęt lub nowe wyposażenie wnętrz, pojawia się dylemat, co zrobić ze starym inwentarzem? Zazwyczaj wyrzuca się to na śmieci, bądź kto chce bierze sobie wybrane elementy. I na tym koniec. Jeśli masz głowę na karku, uznasz, że nawet taka błahostka może stać się inspiracją dla działań Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 122

Przekazywanie inwentarza

PR. Likwidowany sprzęt, którego stan nie jest bardzo zły (meble, komputery), może być przekazywany osobom potrzebującym – biednym rodzinom, instytucjom z biedniejszych gmin, organizacjom niosącym

pomoc

potrzebującym,

szkołom,

gimnazjom

etc.

Z pewnością wpłynie to korzystnie na wizerunek Twojej firmy, która dba o społeczność lokalną. Mógłbyś nadać takiej akcji minimalny rozgłos, np. sporządzić krótką notkę dla prasy i liczyć, że zamieszczą takową wzmiankę w wydarzeniach. Jednak nie nastawiaj się, że lokalne media zainteresuje coś takiego. Licz bardziej na „marketing szeptany”. Ludzie będą o takim akcie mówić, będą wdzięczni i z pewnością wpłynie to korzystnie na wizerunek Twojej firmy. W takim przypadku media mogłyby tylko zmniejszyć wiarygodność takiego przedsięwzięcia (ludzie pomyślą, że firma robi to, żeby zaistnieć w mediach jako „filantropi”, że robi sobie darmową reklamę ich kosztem itp.) Co innego, gdy ludzie nie widzą zysku materialnego dla firmy. Wtedy sami wzbogacą Twoją firmę w sferze niematerialnej – wizerunkowej, na najbardziej wiarygodnym gruncie, opinii zwykłych ludzi.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Sponsoring inkubatorów branżowych

● str. 123

Sponsoring inkubatorów branżowych Wspieraj finansowo organizacje/stowarzyszenia, które zajmują się promocją wiedzy/mody w temacie z Twojej branży (np. zdrowy tryb życia, miłośnicy książek, auto klub, miłośnicy tunningu, pasjonaci kafelek, awangardowi dekoratorzy wnętrz itp.). Nada to Twojej firmie wiarygodności („swoi ludzie”), wzmocni jej wizerunek oraz da możliwość nieinwazyjnej reklamy wśród potencjalnych odbiorców – zwiększy świadomość marki. Jeśli w grę nie wchodzi pomoc finansowa, dobrze żebyś umożliwił takiej organizacji korzystanie z Twoich produktów. Będzie to mobilna i wiarygodna reklamą. Pomyśl, same korzyści! Twoja marka będzie kojarzona z profesjonalistami i koneserami/ doświadczonymi użytkownikami produktu lub usługi. Opinia takich ludzi na temat Twojego produktu może być kluczowa w procesie podejmowania decyzji przez klientów, którzy przed zakupem poszukują szczegółowych informacji o produktach i usługach z danej branży. Poszukaj w Internecie informacji na temat organizacji działających w Twoim regionie. Powpisuj w wyszukiwarce odpowiednie hasła (np. stowarzyszenie [miasto], klub [miasto] itp.) Prześledź ich strony internetowe, poczytaj dyskusje na forach. Spróbuj nawiązać kontakt z liderami jakiejś grupy

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 124

Sponsoring inkubatorów branżowych

i zaproponuj

im

mały

sponsoring.

Ustalcie

szczegóły

i kooperujcie.

Pomocna dłoń Załóżmy, że w Twojej branży są pewne zagadnienia, które sprawiają niektórym ludziom trudności (np. kredyty, dotacje, przepisy podatkowe...). Twoja firma może zyskać pożyteczny rozgłos dzięki opracowaniu przystępnej instrukcji obsługi, w której ów problem w klarowny sposób byłby rozwiązany. Może to być broszura drukowana, może to być dokument tekstowy. Wszystkie dokumentyinstrukcje mogą krążyć po sieci niezależnie od nas, ponieważ będą pożądane. To bardzo dobrze. Ze względu na obecność elementów firmowych i niemożności ich usunięcia (format PDF), będzie to skuteczna, nieinwazyjna i przyjazna reklama firmy. Jeśli czujecie się na siłach, możecie zebrać się do takiego przedsięwzięcia. Zbierzcie materiały, podzielcie się rolami, ustalcie

sobie

terminy,

wyznaczcie

spośród

siebie

koordynatora i pracujcie. Ostateczna wersja tekstu powinna być sprawdzona przez kogoś, kto nie brał udziału w tworzeniu. Potrzebny jest dystans ;-) Teraz zdecyduj się, czy chcesz rozpowszechniać to w formie elektronicznej (potrzebna konwersja na pdf) czy w wersji drukowanej broszury. Jeśli macie dobre ksero, możecie sami wyprodukować kilka tysięcy egzemplarzy (polecam papier A3 składany na pół, gdzie jeden

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Pomocna dłoń

● str. 125

arkusz daje 4 strony). Jeśli chcecie tego więcej i w kolorze, lepiej skorzystać z usług drukarni (taniej). Teraz możesz przystąpić do małej kampanii promocyjnej. Jako, że nie jest to reklama produktu, ale chęć podzielenia się darmową wiedzą, klienci chętniej skorzystają z takiego opracowania. Zajmij się więc kolportażem, którego hasłem przewodnim będzie: „Czy chcesz otrzymać za darmo fachową instrukcję obsługi zagadnienia X?”. Możecie wysłać to do swoich klientów (w przypadku maila należy wpierw wysłać zapytanie, czy tego chcą) e-mailem lub pocztą albo wręczyć osobiście w ramach kontaktów handlowych. Możesz też rzucić stos broszur w miejscach, instytucjach, gdzie bywają klienci Twojej branży (uczelnie, urzędy pracy, urzędy miasta i gminy, starostwa, konferencje, zjazdy, szkolenia, seminaria...).

Jak wykorzystać dziennikarzy do promocji firmy? Media, nierzadko zwane Czwartą Władzą, zawsze miały niebagatelny wpływ na nas wszystkich. Kształtują opinie, dostarczają informacji i wiedzy o świecie, edukują i oferują rozrywkę. Są nieodzownym elementem naszego życia. Urabiają nas i wypełniają swoimi treściami. Można powiedzieć, że kilkanaście tysięcy osób kształtuje umysły kilku miliardów mieszkańców naszej planety. Media to potęga.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Jak wykorzystać dziennikarzy do promocji firmy?

● str. 126

Działania PR również uwzględniają wykorzystanie mediów do promocji firmy. Nie będzie to jednak polegało tylko i wyłącznie na kupowaniu powierzchni i czasu reklamowego. PR przewiduje inne sposoby wykorzystania mediów. Pozyskanie dziennikarzy jest bardzo ważnym elementem programu PR. To oni piszą artykuły prasowe, dokonują selekcji informacji i przedstawiają czytelnikom, co się dzieje w danej branży, w danym regionie, kraju i na świecie. Jeśli będą pisali o firmie, przyczynią się do budowania jej wizerunku – pod warunkiem, że będą to informacje pozytywne. Na samym wstępie powinieneś zacząć od monitoringu mediów pod kątem informacji o Twojej firmie (jeśli takowe się pojawiły), konkurencji oraz spraw związanych z Twoją branżą. Następnie sporządź listę tytułów prasowych, na współpracy z którymi by Tobie zależało. Wybierz dziennikarzy z poszczególnych gazet, z którymi chciałbyś nawiązać kontakt. Masz już grunt – rozeznanie i namiary. Teraz musisz przygotować się merytorycznie. Musisz zebrać zestaw informacji, które zainteresowałyby dziennikarzy i przygotować przekonująca argumentację. Zapamiętaj jedno - nie możesz wymagać od dziennikarzy, żeby pisali o Twoich produktach, ponieważ od razu poinformują nas, że w tym celu musimy wykupić miejsce na reklamę. Nie w tym rzecz. O produktach mogą pisać pisma branżowe, kiedy zajmują się recenzjami. Wtedy musisz umożliwić dziennikarzowi skorzystanie Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 127

Jak wykorzystać dziennikarzy do promocji firmy?

z produktu i zapewnić mu „komfort” w jego testowaniu. Pod tym pojęciem kryć się może eleganckie ugoszczenie (np. zaproszenie na weekend do hotelu) wraz z różnymi atrakcjami, których nie doświadcza się na co dzień. W przypadku prasy zwykłej (nie branżowej) musisz postarać się o wymienienie nazwy Twojej firmy w pozytywnym kontekście, np. gdy Twoja firma włączy się w jakąś akcję, mającą istotne znaczenie dla lokalnej społeczności, gazeta wymieni ją z nazwy i napomknie o jej zaangażowaniu w dane przedsięwzięcie. Zorganizuj drzwi otwarte, festyn, mały koncert. Zorganizuj zawody z nagrodami. Zorganizuj konkurs wiedzy o danej dziedzinie w szkole. Zorganizuj maraton,

paradę...

ważne,

żeby

miało

to

coś

wspólnego

z charakterem działalności Twojej firmy (np. jeśli prowadzisz księgarnię, włącz się do akcji „Cała Polska czyta dzieciom”; jeśli prowadzisz sklep z odzieżą, zorganizuj pokaz mody i konkurs z prezentami w postaci Twoich ciuchów...). Pamiętaj również, że sprawy, które Tobie wydają się wielkie i istotne, dziennikarze często uznają za błahe i niewarte publikacji. Wolą pisać o rzeczach sensacyjnych, często irytujących i żenujących. Nie zdziw się więc, kiedy prędzej będą chcieli napisać o niepowodzeniach finansowych Twojej firmy niż o jej rentowności i prospericie (powiedzą Ci: kogo to obchodzi? Powodzi Ci się, to kup reklamę). Albo kiedy zredagujesz wartościowy materiał, a oni zignorują go i napiszą, że wściekły pies pogryzł drzwi babci radnego, albo że

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 128

Jak wykorzystać dziennikarzy do promocji firmy?

łabędź przymarzł do kałuży i uratowała go straż pożarna, albo że chłopczyk wpadł do pralki i uratowały go olejem służby specjalne... Istotne

jest,

aby

z dziennikarzami.

nie Nie

popsuć można

sobie

na

zasypywać

starcie ich

kontaktu

nieistotnymi

informacjami, ponieważ straci się wiarygodność. Nie można ich zanudzać, nadużywać zaufania i cierpliwości, a tym bardziej okazywać wyższość albo arogancję. To bardzo delikatne relacje. Trzeba też pamiętać o odpowiednim zredagowaniu materiału dla dziennikarza, aby ten miał jak najmniej pracy. Zwiększa to prawdopodobieństwo publikacji. Dziennikarz nie opisuje samej firmy, ale opisuje jej działania, jeśli uzna je za istotne oraz interesujące dla regionu, lokalnej społeczności albo ciekawe dla czytelnika. Dlatego, aby gazety pisały o Twojej firmie, trzeba dostarczać im naprawdę ciekawych informacji. Redagując takowe, musisz postawić się na jego miejscu i poczuć ten rytm, trochę sensacyjny i trochę kiczowaty. Gdy złapiesz falę, możesz na niej popłynąć. Zawsze można przemycić pewne treści! Może się zdarzyć, że redakcja zgodzi się na publikacje, lecz za opłatą. Powiem tak - czasem naprawdę warto zapłacić. Budowanie wizerunku i świadomości marki to spory wydatek. Ale wart zachodu, ponieważ koszty prędzej czy później zamortyzują się, a zyski mogą przewyższyć nasze najśmielsze oczekiwania.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Jak wykorzystać dziennikarzy do promocji produktu lub usługi?

● str. 129

Jak wykorzystać dziennikarzy do promocji produktu lub usługi? Jeśli masz nowy produkt, nową usługę, nie zwlekaj i jak najszybciej poinformuj o tym branżę i swoich klientów. Dobrym pomysłem jest oryginalne i jedyne w swoim rodzaju spotkanie dla dziennikarzy połączone z prezentacją nowego produktu. Musisz zachęcić ich do udziału poprzez niebanalną formę eventu (co za brzydkie słowo!). Zadbaj o oryginalny program spotkania, specyficzny wystrój wnętrz, zapewnij jakieś atrakcje, dobrą muzykę i poczęstunek. Najpierw jednak znajdź odpowiedzi na poniższe pytania: ●

Jakie cechy produkty należy wyeksponować, aby zaciekawić dziennikarzy?

●

W czym dany produkt ma przewagę nad konkurencją?

●

Czy zastosowano jakieś innowacje przy produkcji?

●

Jakie namacalne korzyści odniosą klienci?

●

Czy dziennikarz napisze o naszym produkcie? Jak go zachęcić?

Prezentując dziennikarzom nowy produkt, zadbaj o to, aby każdy z nich otrzymał takowy do przetestowania (kiedy jest to usługa sprawa się komplikuje, ponieważ możesz

zostać posądzony

o łapówkę, ale to też można obejść powołując się na siły wyższe ;-). Dziennikarz musi poczuć się wyróżniony, uprzywilejowany. Daj mu odczuć tę wyższość, co Ci szkodzi... I pamiętaj, pod żadnym pozorem nie wolno zanudzać dziennikarzy długimi wywodami, prezentować

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Jak wykorzystać dziennikarzy do promocji produktu lub usługi?

● str. 130

wszystkich elementów specyfikacji... Nie zanudzaj ich, ponieważ to zbrodnia! Uznają Twoją prezentację za maraton nudów i nie dziw się, jak następnym razem nikt nie przyjdzie. Obszerne opracowania przekaż im w formie zwartej po prezentacji, aby mogli na spokojnie zapoznać się z nimi przy swoim biurku. Sprawy należy prezentować jasno, zwięźle i podkreślać najważniejsze sprawy. Dziennikarzy interesują przede wszystkim liczby, fakty, sensacje i korzyści, jakie daje ludziom Twój produkt/usługa. Zawsze staraj się szukać korzyści, jakie lokalna społeczność może odnieść dzięki Twojemu produktowi albo usłudze (np. pierwszy salon w mieście, pierwsza restauracja w mieście – to pewien prestiż). Pomyśl, czy kiedy prezentujesz swój produkt dziennikarze nie mają ważniejszych spraw na głowie (np. nie są zajęci pisaniem o powodzi, ptasiej grypie albo ciąży córki prezydenta).

Zawsze

musisz wybrać

taki termin,

aby

w mediach panował „względny spokój”. Wtenczas Twoje newsy mogą faktycznie zainteresować dziennikarzy. Zrób listę dziennikarzy i wyślij do nich zaproszenia. Wynajmij salę. Zadbaj o sprzęt (laptopy z rzutnikami do prezentacji). Przygotuj poczęstunek, materiały informacyjne oraz gadżety jako prezenty. Zadbaj o odpowiedni wystrój sali (logo, bannery, ulotki, kolorystyka, efekty specjalne itp.) Bądź gotowy na wszelkie pytania, w tym także niewygodne. Po konferencji wyślij wszystkim (nawet tym, którzy nie przyszli) materiały informacyjne z konferencji. Kilkugodzinny koszt wynajmu sali to około 100 - 1000 złotych (w zależności od Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Jak wykorzystać dziennikarzy do promocji produktu lub usługi?

● str. 131

miejsca i miasta). Oczywiście możesz taką konferencję przeprowadzić u siebie w firmie, jeśli tylko masz odpowiednią po temu salę. I pamiętaj, konferencja nie powinna trwać dłużej niż godzinę.

Współpraca z pismami branżowymi oraz serwisami internetowymi Reklama jest ulotna i szybko wylatuje z pamięci. Staje się standardem, czymś oczywistym, kto jej nie stosuje praktycznie nie istnieje. I tak jak przechodząc przez las po pewnym czasie nie zwracamy uwagi na drzewa, tak widok jeziora lub leśnej polany momentalnie przykuwa naszą uwagę. Czy jest coś, co może być bardziej przekonujące od reklamy? Owszem... Kupując czasopismo, albo wchodząc na serwis www, nie chcemy czytać reklam, lecz artykuły i publikacje. Jeśli w Twojej firmie pracują ludzie kompetentni, którzy potrafią słowem pisanym przekazać innym swoje doświadczenie, masz okazję przeprowadzić niskobudżetową, ale zarazem mocną kampanię reklamową. Chodzi o artykuły

w

prasie

fachowej

lub

na

wybranych

stronach

internetowych napisane przez specjalistów z Twojej firmy. Ich autem może

być

wieloletnie

doświadczenie

i

dogłębna

znajomość

problematyki. Jeśli takich osób nie posiadasz, pomyśl o ich zatrudnieniu, jeśli masz na to odpowiednie fundusze, ponieważ

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 132

Współpraca z pismami branżowymi oraz serwisami internetowymi

posiadanie profesjonalistów (a zwłaszcza znanych i cenionych w środowisku) bardzo dobrze służy wizerunkowi firmy. Tematyka Waszych publikacji powinna pokrywać się z obszarami działalności firmy. Artykuły powinny być pisane w oparciu o wieloletnie doświadczenie pracowników i wnosić coś nowego – inne spojrzenie na problematykę, opis sposobów radzenia sobie z problemami,

ciekawostki

i

dziwne

przypadki,

oceny

dotychczasowych działań. Odbiorcami będą osoby znające daną tematykę, stąd należy położyć nacisk na jakość artykułów. Publikacje mogą mieć charakter artykułów, felietonów, analiz, ekspertyz, raportów – w zależności od rodzaju działu w danym medium. Pamiętaj, że publikacje prasowe pracowników nie mogą być reklamą Waszych produktów. Będą legalną i jak najbardziej etyczną kryptoreklamą firmy jako całości. Przyczynią się do wzmocnienia jej wizerunku i zbudują w świadomości konsumentów wyobrażenie o firmie solidnej, profesjonalnej i zatrudniającej fachowców. Ten typ kampanii reklamowej ma ogromną siłę oddziaływania na odbiorcę, ponieważ jest wiarygodny – publikacja w prasie, która nie jest reklamą produktu – oraz nieinwazyjny (nie jest to nachalna reklama, tylko artykuł, którego przeczytanie jest celem samym w sobie). Publikacje w branżowych pismach budują prestiż firmy, a jej marka bezapelacyjnie

umacnia

się

wśród

Twojej

grupy

docelowej:

partnerów, sojuszników oraz potencjalnych lub obecnych klientów. Dla pracowników firmy, którzy zamieszczą takie artykuły, będzie to

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 133

Współpraca z pismami branżowymi oraz serwisami internetowymi

wyróżnienie

i

szansa

na

promocję

nazwiska.

Odpowiednia

motywacja wyzwoli w nich potencjał twórczy i zaowocuje dobrej jakości publikacjami. W razie potrzeby można wynająć redaktora, który zajmie się przystępnym opracowaniem materiałów końcowych. Na początku powinieneś sporządzić listę potencjalnych tytułów prasowych i internetowych a następnie zdobyć namiary na dziennikarzy. Proponuję, abyś wybrał się do jakiegoś empiku albo innego sklepu z obszerną bazą tytułów. Poszukaj również w Internecie, na pewno znajdziesz namiary na jakieś pisma. Jeśli mają strony www, powinny być tam maile i telefony do konkretnych dziennikarzy. Możesz także zadzwonić do redakcji i spytać się, kto zajmuje się daną branżą i poprosić o jego numer/e-mail, mówiąc że masz ciekawe informacje do zaoferowania. Gdy sporządzisz już listę (załóżmy 15 nazwisk), możesz przejść do kolejnego etapu. Musisz przygotować i zredagować kilka publikacji, które chcesz zaoferować dziennikarzom (redakcje szablonowych, wstępnych tekstów możesz zlecić osobie, która dobrze radzi sobie ze słowem pisanym). Następnym krokiem będzie nawiązanie kontaktu z dziennikarzami i zainteresowanie ich współpracą. Dziennikarze często i chętnie korzystają z opinii ekspertów, aby uwiarygodnić swoje artykuły. To dobre na początek. Ciebie interesuje współpraca redakcyjna i do tego powinieneś dążyć, zaczynając od pojedynczych opinii. Musisz być

cierpliwy

i

nie

możesz

zrażać

się

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

małymi

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Współpraca z pismami branżowymi oraz serwisami internetowymi

● str. 134

niepowodzeniami. Droga do sukcesu bywa długa, kręta i mozolna.

Wpływ na środowiska opiniotwórcze Czy myślałeś kiedyś o pozyskaniu lokalnych liderów opinii publicznej oraz znanych osobistości, które zachęcałyby do korzystania z Twoich produktów i usług? Ze sportowcami i artystami sytuacja jest jasna. Można zapłacić im za udział w kampanii reklamowej i nie ma dylematów. Dzięki tego typu akcjom, Twoja marka ma nawet szansę stać się marką kultową (efekt naśladownictwa idoli). Sprawa komplikuje się w przypadku ludzi takich jak: naukowcy, politycy, działacze społeczni itp. Nie możesz kazać im reklamować Twoich produktów, bo byłoby to nieetyczne i absolutnie niewiarygodne. Ale można to w bardzo prosty – i etyczny – sposób obejść. Chodzi o to, aby Twoja firma była kojarzona z tymi ludźmi. Jeśli bowiem współpracują z Tobą, a dodatkowo jeszcze wypowiadają się pozytywnie o produktach i usługach z Twojej branży (ale nie wprost o Twoich), tak czy siak wychodzi na to, że reklamują Twoje produkty i usługi! Klienci sami sobie to dopowiedzą, a w dodatku taki przekaz będzie bardzo wiarygodny i nieinwazyjny. Ponadto, opiniami ważnych osobistości z regionu zainteresowane są media, które niezbyt chętnie piszą o samych firmach. Dlatego trzeba

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 135

Wpływ na środowiska opiniotwórcze

występować w ich akompaniamencie. Wtedy można przemycić w przekazie swoje treści. Nawiąż

kontakt

z

którymś

z

„vipów”

i

zaproponuj

zorganizowanie jakiegoś przedsięwzięcia promującego daną branżę. Przemyśl to, zaplanuj i przedstaw. Jest duża szansa, że taka osoba zgodzi się i wesprze imprezę swoją osobą.

Patronat nad serwisem internetowym Dobrym pomysłem na promocję marki oraz budowanie prestiżu jest objęcie patronatu nad pewnymi inicjatywami społecznymi. Załóżmy, że Twoja branża jest na tyle interesująca, że wielu młodych chciałoby z

nią

związać

swoją

przyszłość

zawodową.

Nadarza

się

niepowtarzalna okazja, by wykreować się w ich świadomości jako ekspert danej branży. Jak? Należy zainwestować w młodych, umożliwić im zaistnienie w dyskusji i wspierać rozwój ich zainteresowań, najbardziej aktywnym zaś umożliwić praktyki i staże. Pamiętaj, że za ileś tam lat to oni będą królować w Twojej branży. Chyba chciałbyś, aby Twoja marka stała się legendą? Przesłanie inicjatywy nie ma mieć charakteru perswazji, lecz zachęty. Strona powinna mieć charakter zdecydowanie „studencki” – oprócz warstwy merytorycznej, powinien znaleźć się dział „rozrywka i kultura” (film, imprezy, spędzanie wolnego czasu etc.). Na witrynie mogłyby się znaleźć:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 136

Patronat nad serwisem internetowym

●

Publikacje artykułów tematycznych napisanych przez młodzież/ studentów.

●

Do ściągnięcia różne opracowania, przydatne materiały, programy użytkowe, gry itp.

●

Forum dyskusyjne (tematyka branżowa, nowe rozwiązania, przedsiębiorczość, problemy kraju, młodych etc.).

●

Artykuły profesjonalne – Twoi pracownicy mogą udostępnić jakieś swoje teksty, artykuły, ciekawe materiały.

Szkoły wyższe i średnie z pewnością zainteresuje wejście z Twoją firmą w ten układ. Wiąże się to z potrzebą organizowania praktyk, umożliwienia młodzieży nabycia doświadczenia zawodowego. Można z taką ideą uderzyć też do Urzędu Pracy, który czeka na oferty stażów i praktyk. Zbudowanie tego rodzaju akcji patronackiej bardzo dobrze promuje wizerunek firmy, która troszczy się o młodych przedstawicieli lokalnej społeczności i promuje młode talenty. Ponadto Twoja firma jako patron i inicjator strony będzie kojarzona z firmą posiadającą prestiż i autorytet. Musisz

zaprojektować

stronę

–

technicznie,

wizualnie

i merytorycznie. Chodzi o wizję i plan. Wykonanie zleć jakieś firmie zewnętrznej, może zamkniesz się w 1000 – 2000 PLN. Wymyśl nazwy dla strony (np. www.MlodziHandlowcy.pl), wykup domenę i zleć hosting (ok. 100 – 200 zł). Wyznacz też osobę,

która

będzie

odpowiedzialna

za

webmastering

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 137

Patronat nad serwisem internetowym

i moderację. Do udziału w przedsięwzięciu możesz zaprosić lokalne jednostki samorządowe, urzędy pracy oraz instytucje oświatowe

(szkoły,

uczelnie,

biblioteki)

i

organizacje

pozarządowe (stowarzyszenia, kluby, towarzystwa itp.). Skontaktuj się z odpowiednimi osobami (najlepiej z działów promocji - namiary znajdziesz na stronach internetowych instytucji). Warto wejść w sojusz, ponieważ ułatwi to późniejsze dotarcie do grupy docelowej. Jest duża szansa, że się zgodzą, ponieważ strona służyć będzie młodym. Teraz zajmij się przygotowaniem materiałów tematycznych na stronę. Twoi pracownicy mogą udostępnić jakieś swoje teksty, artykuły, ciekawe materiały. Możesz też spytać się partnerów projektu, czy mogą udostępnić coś swojego. Gdy zbierzesz już wszystko, wrzuć to na stronę. Zainicjujcie jakieś tematy dyskusji na forum. Trzeba postarać się o promocję strony wśród młodych. Jeśli dobrze rozegrasz to z partnerami, sami dadzą radę zwołać frekwencję. Spróbuj też nawiązać kontakt z tzw. „liderami” młodych i pozyskać ich. Daj im możliwość zaistnienia, rozwoju, spełnienia. Może zachęcą innych? A gdy strona będzie funkcjonować i młodzi stwierdzą, że mogą czerpać korzyści z odwiedzania jej i udziału w forum, sami między sobą będą ją promować (marketing szeptany). A wszystko to pod auspicjami Twojej firmy. Czyż nie jest to korzystne dla wizerunku i marki?

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 138

Wywiady w mediach

Wywiady w mediach Jeśli jako szef firmy uważasz, że masz coś istotnego do powiedzenia w debacie branżowej, pomyśl o zaaranżowaniu wywiadu w prasie lokalnej, bądź w fachowym piśmie. Taki wywiad to czysty zysk. Promocja firmy w świadomości mieszkańców regionu. Możliwość przekazania konkretnych treści z wiarygodnego źródła (szef firmy). Nieinwazyjna

forma

reklamy.

Budowanie

prestiżu

firmy

i podkreślenie rangi Szefa jako eksperta. Obecność

w pismach/audycjach/programach tematycznych to

najlepsza okazja by dotrzeć do ludzi, którzy chcą poszerzać swoje informacje odnośnie danej branży. Warto więc wydać trochę funduszy, ponieważ będzie to inwestycja w Twoją markę, w jej prestiż, wizerunek i wiarygodność. Skontaktuj się z danym pismem i zaproponuj im wywiad. Musisz

dobrze

to

uargumentować.

Wywiad

można

zorganizować z okazji jakiegoś wydarzenia, przedsięwzięcia lub sukcesu o istotnym znaczeniu dla czytelników danego tytułu prasowego. Wywiad może być nagrodą za udzielenie patronatu dla jakiejś akcji społecznej, za sfinansowanie nowego sprzętu dla szkoły. Może być związany z jakimś innowacyjnym produktem albo usługą wprowadzoną na rynek przez Twoją firmę. W ostateczności może to być artykuł sponsorowany. W każdym bądź razie warto, ponieważ nawet, Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 139

Wywiady w mediach

jeśli nie jest to reklama wprost, działa na korzyść promocji Twojej firmy.

Wykorzystanie zjawiska Flash Mob/happeningów Flash

mob

(po

ang.

„błyskawiczny

tłum”)

to

zjawisko

paraartystyczne rodem z Nowego Jorku, polegające na tym, iż w określonym miejscu, o określonej porze zbiera się grupa ludzi, których

celem

jest

przeprowadzenie

krótkiego

happeningu,

niezrozumiałego dla niewtajemniczonych świadków i tak samo szokującego. Flash mob (w odróżnieniu od klasycznego happeningu) jest zazwyczaj zasadzony w surrealistycznych treściach, a po jego odbyciu wszyscy uczestnicy momentalnie rozchodzą się w swoje strony. Scenariusz flash moba, jego czas i miejsce ustalane są drogą internetową. W ciągu kilku lat od powstania, Flash mob stał się popularny w wielu krajach świata (w tym również w Polsce) i zyskał miano ruchu artowego. Jeśli masz czas, spróbuj zainteresować się tą dziedziną. Wejdź na strony polskich organizacji flash-mob (znajdziesz przez wyszukiwarkę). Poczytaj sobie o formach, pomysłach, może nasunie Ci się coś? Możesz też wziąć udział w paru, albo chociaż poobserwować. Zobaczysz, jak to wszystko wygląda, jak reagują przechodnie, czy taka forma może sprawdzić się w przypadku promocji Twojej firmy?

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 140

Wykorzystanie zjawiska Flash Mob/happeningów

Flash mob jest w swej definicji happeningiem, a ideą happeningu jest prowokacja. Poprzez zszokowanie ludzi, poprzez pokazanie im z innej

strony

W większości

rzeczywistości przypadków

zmusza happening

się

ich jest

do

refleksji.

reżyserowany

spontanicznie w oparciu o fabułę, będącą metaforą jakiejś sytuacji społecznej. Łączy w sobie elementy różnych dziedzin sztuki: teatru, malarstwa,

rzeźby, muzyki, popkultury. Przemawia językiem

metafor, skojarzeń i symboli. Często operuje groteską, absurdem, drwiną i kpiną. Bywa spokojny i obrazoburczy. Charakterystyczne jest umieszczanie go w sytuacjach codziennego życia. Inspiracją dla happeningu

jest

rzeczywistość:

fakty,

stereotypy,

absurdy,

niedomówienia. Happening wyśmiewa silnych i liczących się. Stawia ich w nowej sytuacji, często rozbrajającej aktualne wyobrażenia. Działa niezależnie od mediów, spontanicznie, kieruje się swoją własną dynamiką. Poniżej przedstawię kilka pomysłów Flash mobów/happeningów dla Twojego nowego produktu. Pamiętaj zarazem, że tego typu rzeczy mogą

udać

się

tylko

w

większych

miastach.

W

małych

miejscowościach – ze względu na mentalność mieszkańców - mogą odnieść wręcz odwrotny skutek. ●

Grupa ludzi może pytać o produkt w sklepach (przy założeniu, że jeszcze go nie ma), rozmawiać głośno o nim w miejscach publicznych oraz środkach komunikacji miejskiej – robi się tym samym głośno o produkcie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 141

Wykorzystanie zjawiska Flash Mob/happeningów

●

Grupa ludzi może iść przez miasto (zachowując tak, jakby się nie znali) trzymając w ręku Twój produkt (np. jeśli sprzedajesz wózki dla dzieci, zorganizuj akcję – kobiety z dziećmi w wózkami idą przez miasto – zadbaj o to, żeby wiadomo było, o jaką markę chodzi).

●

Ludzie dzwonią pod różne numery i zapowiadają nadejście Twojego produktu, który zrewolucjonizuje świat ;-)

●

Wysyłasz do swoich klientów e-maile o zagadkowej treści, w której przemycasz nazwę nowego produktu.

●

Jeśli reklamujesz wczasy, wynajmujesz grupę, która rozkłada się np. przed sklepem albo hipermarketem z leżankami, parasolami i bawi się w plażę, gra w piłkę itp.

●

Kilka osób w dziwnych strojach opatrzonych logo Twojej firmy biegnie przez miasto, wzbudzając totalne zdziwienie... Pomysłów może być znacznie więcej. Trzeba po prostu poczuć ten klimat, a wtedy można tworzyć idee na pęczki. Jeśli chcesz, mogę wymyślić Ci jeden taki koncept gratis (napisz mi e-maila na: [email protected] i opisz, co i komu sprzedajesz).

Celem

takich

kampanii

jest

wywołanie

plotek,

domysłów

i wzbudzenie zainteresowania mediów (bardzo ważne). Idea oparta jest na sensacji, nietypowym zdarzeniu, które w połączeniu z niedostateczną wiedzą wzbudza ogromną ciekawość i zmusza ludzi do poszukiwania informacji na własną rękę. Czy może być coś bardziej korzystnego dla Ciebie? Ludzie zaspokajają swoją ciekawość i trafiają na Twój produkt! Tak było w przypadku piwa „Dog In The Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Wykorzystanie zjawiska Flash Mob/happeningów

● str. 142

Fog”, kiedy wynajęto ludzi, by chodzili po mieście ze smyczami i udawali, że wyprowadzają psy. Albo kiedy Heyah wchodziła na rynek, cały kraj opanowały czerwone łapy i wszyscy zastanawiali się, co to jest? Kampania może być udana, jeśli wywoła któreś z poniższych rezultatów: ●

Informacje w lokalnych mediach.

●

Informacje w prasie ogólnokrajowej.

●

Dyskusje na forach internetowych, dyskusje na gg, w mailach itp.

●

Rozmowy ludzi na ten temat wydarzeń.

O sile happeningu niech świadczą wydarzenia z 1 maja 2005, kiedy siedmiu członków Akcji Alternatywnej „Naszość” z Poznania, nago z rogami na głowach zakłóciło wiec SLD, po czym wszystkich zatrzymała policja. Wieść o tym rozeszła się na cały kraj, a przyciągająca ogólnopolskie media zabawa w „happeningi sądowe” trwa po dziś dzień. Ja także aktywnie brałem w udział w owej „majowej zadymie”, więc wiem jak potężną moc ma happening. O ile w przypadku grup parapolitycznych sprawdza się zasada „nie ważne, co mówią, ważne, że mówią”, w przypadku Twoich produktów ważne jest, aby mówiono o nich raczej tylko rzeczy pozytywne. Dlatego musisz zadbać, aby treści, które chcesz przekazać wywarły na otoczeniu pozytywne reakcje – przede wszystkim happening nie może skończyć się „burdą”. Musisz na bieżąco monitorować przebieg akcji, aby poznawać opinie ludzi Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 143

Wykorzystanie zjawiska Flash Mob/happeningów

w epicentrum wydarzeń i móc odpowiednio reagować, gdy pójdzie coś nie tak. Może zajmowałeś się organizacją imprez? A może ktoś z Twojej firmy ma doświadczenie w nadzorowaniu działań? Z pewnością przyda się, jeśli zdecydujesz się na takie akcje. Musisz wpierw zebrać grupę osób, która podjęłaby się takiej akcji. Nie liczyłbym raczej na grupy flash-mobowe, ponieważ wychodzą z założenia, że to, co robią nie będzie się wiązało z reklamą,

polityką

itp.

Aczkolwiek

nic

nie

stoi

na

przeszkodzie, aby spróbować. Wpisz w wyszukiwarce „flash mob”. Spróbuj skontaktować się z jakąś grupą i zaoferować jej pomoc finansową w zamian za przeprowadzenie małej akcji promocyjnej. Może nawet pomogą Ci w scenariuszu i podsuną parę świeżych pomysłów? Jeśli to nie wypali, możesz uderzyć do młodzieżowych grup teatralnych (znów musisz zrobić rozeznanie, co dzieje się w Twoim mieście). Są to ludzie zajmujący się sztuką i występami przed publicznością, więc jest duża szansa, że nie odmówią Tobie udziału w takowym przedstawieniu. A jeśli obiecasz im pomoc finansową, która wspomoże

rozwój

ich

grupy,

prawdopodobieństwo

pozytywnej odpowiedzi wzrośnie jeszcze bardziej. Spotkaj się z nimi kameralnie, na luzie, może nawet przy %. Pogadajcie na spokojnie, przedstaw im swoją wizję i zdaj się na ich kreatywność. Razem na pewno wymyślicie coś fajnego. Trzeba eksperymentować, prawda? Najlepsze pomysły rodzą się spontanicznie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 144

Wykorzystanie zjawiska Flash Mob/happeningów

Jeśli w Twoim mieście nie znajdziesz nikogo, zawsze możesz poszukać w większej metropolii. I nie próbuj angażować do takich akcji grup chuliganów ani innych podejrzanych elementów, ponieważ Twoja akcja promocyjna zakończy się zadymą i więcej stracisz niż zyskasz. Zatrudnij do tego ludzi, którzy czują to, co robią.

Pracownicy narzędziem PR Czy wiesz, że Twoi pracownicy są również (że tak brzydko powiem) „narzędziem Public Relations? To właśnie pracownicy są jej żywymi „wizytówkami”. Twoi pracownicy powinni zatem: ●

Budować pozytywny wizerunek firmy poprzez kontakt z klientami poprzez czynniki WEWNĘTRZNE (właściwa obsługa klienta, profesjonalizm,

fachowość,

kompetencje,

doskonalenie

umiejętności, zaangażowanie, staranne i sumienne wykonywanie pracy, terminowość) oraz ZEWNĘTRZNE (wygląd, strój, kultura osobista, uprzejmość, okazywanie zaangażowania). ●

Sprawiać bardzo dobre wrażenia podczas wykonywania swoich obowiązków, np.: podczas szkoleń interesująco podchodzić do sprawy, kontrolować entuzjazm uczestników i umieć utrzymać zainteresowanie na wysokim poziomie - aby pozytywne emocje związane z uczestnictwem w szkoleniu przeszły na wyobrażenie o firmie (jej wizerunek). Wyznacznikami dobrego wrażenia są: zainteresowanie uczestników, pozytywne opinie oraz pozytywne

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 145

Pracownicy narzędziem PR

oceny

w

ankietach,

które

warto

byłoby

wśród

klientów

przeprowadzać. ●

indywidualnie (niezależnie od polityki PR w firmie) utrzymywać dobre kontakty z klientami (propozycje pomocy, informowanie o nowościach etc.). Takie działania, mimo mniejszej oficjalności, są bardziej wiarygodne niż sformalizowane czynności promocyjne. Da to klientowi poczucie, że jest traktowany indywidualnie, wyjątkowo – nie zaś „masowo”.

●

Radzić sobie z niezadowolonymi klientami. Tutaj przyda się wiedza z negocjacji i dyplomacji. Niezadowoleni klienci mogą szerzyć w otoczeniu subiektywne sądy i opinie, wpływające negatywnie na wizerunek firmy. Nie można dopuszczać do sytuacji, kiedy klient wychodzi oburzony. To tylko takie ogólne zagadnienia napisane jako ciekawostka. Pomyśl o szkoleniach dla Twoich pracowników z takich tematów, jak: obsługa klienta, techniki negocjacji i sprzedaży itp. Naprawdę warto inwestować w swoich pracowników, ponieważ przyczynią się do zwiększenia zysków Twojej firmy.

Obrona przed czarnym pijarem Prócz ciosów ze strony rynkowych konkurentów, błędnych decyzji odnośnie inwestycji, klap związanych z promocją, dzisiejsze firmy narażone są na ogromne straty w związku z rozpowszechnianiem się negatywnych informacji na ich temat. Ponieważ kanałów przepływu

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 146

Obrona przed czarnym pijarem

informacji jest coraz więcej, i coraz trudniej jest je kontrolować, zmasowane kampanie dezinformacyjne są potężną i nierzadko śmiercionośną bronią, której działa może przeciwko Tobie wytoczyć nieuczciwa konkurencja. Czarny pijar to świadomy zamach na obiektywność

informacji,

dezinformacja,

„podkładanie

świń”

i innego typu granie nie fair. Praktyki w tej dziedzinie są nielegalne, nie mówiąc już, że są wysoce nieetyczne i nieuczciwe. Celem czarnego pijaru jest dojście po trupach do celu i zniszczenie na swej drodze wszystkich przeszkód, bez względu na cenę i skutki dla otoczenia.

To

bezkompromisowość,

nieprzejednanie

i

jawne

pogwałcenie ustalonych zasad. Czarny pijar nie uznaje reguł gry, tworzy je we własnym interesie.

„Pismaki & Szmatławce” Nie wrzucam wszystkich do jednego worka, lecz napomykam o pewnym marginesie branżowym. Jest prawdą, że dziennikarze lubią sensacje. Często skłonni są publikować materiały oczerniające daną instytucję, firmę albo osobę publiczną. Lubią nagłaśniać afery, pisać

o

łapówkach,

o

morderstwach,

gwałtach,

wojnach,

zniszczeniu... Lubią narzekać na świat, zamiast lansować optymizm. Agresywne i pikantne publikacje zwiększają poczytność, oglądalność i słuchalność a przy okazji pozwalają dziennikarzom zrobić karierę. Więc nie łudź się, że napiszą coś o Twojej firmie. No chyba, że w kontekście jakiejś afery albo innego wzbudzającego sensację wydarzenia typu „Śmierć za biurkiem. Kierownik działu sprzedaży zakrztusił się zupką w proszku” albo „Skandal! Romans sołtysa na Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 147

Obrona przed czarnym pijarem

polu golfowym”. Taka już natura prasy. Albo jeszcze gorzej: przytoczą opinie niezadowolonych klientów i zrobią z tego sensację. Fajnie, będą mieli temat na numer, gdy temat ptasiej grypy zostanie wyeksploatowany do obrzydzenia. I nie mówię, że jest tak w przypadku wszystkich dziennikarzy, ale z pewnością wielu z nich. Gdy konkurencja na rynku jest zacięta, musisz liczyć się z tym, że nieuczciwi rywale będą starali się znaleźć na Ciebie jakieś niewygodne materiały, wyciągnąć prastare brudy albo sfabrykować misterne oszczerstwa a potem przekazać to do prasy. W wypadku kompromitującej

Twoją

firmę

publikacji

musisz

stanowczo

zainterweniować. Nie wolno milczeć. Na podstawie dziennikarskiego prawa do sprostowania, możesz zamieścić wyjaśnienia. Brak dobrej riposty może być początkiem Twojego końca. W takich sytuacjach nie wolno Ci tracić głowy ani bagatelizować sytuacji. Musisz mieć dokładnie obmyślaną strategię działania oraz zestaw argumentów, które zdementują zarzuty wobec Ciebie. Najgorsze, co mógłbyś zrobić, to schować głowę w piasek. Jeśli faktycznie Twoja firma zawiniła, nie możecie okazywać buty ani zaprzeczać

oskarżeniom.

Nie

wolno!

W

celu

ratowania

wiarygodności, musicie okazać skruchę i przyznać się do błędu. To na start, aby zachować dobre wrażenie. Poza przyznaniem się do błędu nie możesz okazywać więcej słabości! W dalszych działaniach będziesz prezentował informacje i starał się unikać odpowiedzi na pytania, które mogłyby Cię pogrążyć.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 148

Obrona przed czarnym pijarem

Pękło szkło, a Ty musisz bardzo szybko naprawić rysę na wizerunku Twojej firmy. Zacznij rozwiązywać zaistniały problem i na bieżąco informuj otoczenie o podjętych czynnościach. Wszyscy oczekują od Ciebie informacji. Będą Cię słuchać, tego możesz być pewien. Trzeba to wykorzystać. Nie możesz uciekać od wyjaśnień ani od odpowiedzialności. W takich chwilach ważą się losy przyszłości Twojej firmy. ●

Usuń pracownika, który karygodnie zawinił i naraził na szwank przyszłość firmy (jeśli sprawa jest bardzo poważna) albo daj do publicznej wiadomości, że dostał karę w postaci degradacji albo sankcji finansowych. Z odpowiednią dozą skruchy, opanowania i miłego tonu możesz zdziałać cuda. Jest to metoda kozła ofiarnego, bardzo skuteczna. Albowiem żeby wygrać partię, trzeba poświęcić parę pionków.

●

Podejmij działania mające na celu naprawę zaistniałej sytuacji. Ustal, co zrobić i zleć to osobie odpowiedzialnej za organizację w sferze, w której zaszła wpadka (np. jeśli źle zrobiliście gdzieś instalację, której awaria wyrządziła wiele szkód, wyślijcie ekipę remontową i za friko zdeinstalujcie to, załóżcie nowy sprzęt i uwińcie się z tym w ekspresowym tempie). Najpierw napraw szkody fizycznie. Rysy na wizerunku to długo gojąca się rana, ale z czasem się zagoi.

●

Teraz musisz koniecznie dowartościować wyobrażenie o Twojej

firmie

dokładką

informacji

ukazujących

jej

pozytywne strony oraz zasługi dla danej społeczności. Wykorzystaj owo chwilowe zainteresowanie Twoją Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 149

Obrona przed czarnym pijarem

firmą do jej promocji! Na skandalu także można się nieźle wylansować – zwłaszcza, kiedy wyjdziesz z niego obronną ręką. Zawsze miej przygotowane na czarną godzinę materiały w postaci gotowych tekstów, oświadczeń, dokumentacji, pozytywnych opinii itp. Jeśli jeszcze nie masz takiego arsenału, powinieneś szybko zlecić komuś, aby go przygotował, Panie Partyzancie Marketingu!!! Ważne jest też,

abyś

podkreślał

wszelkie

sukcesy

Twojej

firmy

bezpośrednio przed ujawnioną aferą. Podkreślaj, że Twoja firma ma wszelkie uprawnienia do prowadzenia danego rodzaju czynności. Tłumacząc się z przyczyn, możesz powoływać się na siły wyższe – wypadki, nieprzewidziane okoliczności pracowników,

–

albo wobec

na

niekompetencje

których

oczywiście

konkretnych wyciągniesz

konsekwencje (patrz punkt 1). I zapamiętaj dobrze: atak pozytywnych informacji kalibru „dobra wiadomość” w połączeniu ze przyznaniem się do winy, skruchą, opanowaniem i wolą naprawienia sytuacji jest w stanie częściowo ostudzić negatywną atmosferę wokół firmy. To wręcz jak plaster na ranę. Powyższe działania to tylko podstawa do stworzenia dobrych fundamentów pod odbudowę wizerunku. Gdy wszystko wyjaśnisz (albo i nie) poczekaj jakiś czas, aż sprawa ucichnie. Wtedy ruszysz z kampanią

pijarowską,

której

celem

będzie

odbudowanie

nadszarpniętego wizerunku (patrz – zaproponowane w niniejszym Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 150

Obrona przed czarnym pijarem

rozdziale działania PR). I nie przejmuj się, jeśli przegrałeś tę bitwę, albowiem to jeszcze nie koniec wojny. Czas leczy rany, a ludzie zapominają. Jeśli na późniejszym etapie Twoja firma sprawi na otoczeniu dobre wrażenie, ludzie zaakceptują nowy wizerunek, zapomną o wcześniejszej wpadce i wszystko będzie w porządku. Jako przykład podam przypadek Józefa Oleksego (choć równie dobrze mógłbym podać przykład żelatyny z wściekłej krowy). Pod koniec lat 90-tych niemal zniszczono go w związku z oskarżeniami o szpiegostwo. Był przegrany. Po wyborach 2001 „odkupił swoje winy” negocjując nasze przystąpienie do Unii tak, że stał się niemal „mężem stanu”. Swoje zrobiła też permanentna

obecność

w

mediach

i

powściągliwość

w kulturze bycia, czego zabrakło Leszkowi Millerowi. Ten sam strzelił

sobie

gola

swoją

arogancją,

pewnością

siebie

i partyjnym wyrazem twarzy. I parafrazując go, nie skończył, jak prawdziwy mężczyzna ;-)

Kłopotliwe fora internetowe W przypadku radia, telewizji i prasy można liczyć na sprostowania. Jeśli mamy do czynienia z kanałami przepływu informacji, które nie poddają się kontroli (np. plotki, Internet), sprawa wygląda zupełnie inaczej. Rzekłbym, iż komplikuje się i to bardzo. Załóżmy, że jest forum internetowe, na którym zaczęła toczyć się dyskusja o Twojej firmie. Kilka osób spreparowało jakieś materiały i puściło je do publicznej wiadomości. Dyskusja staje się coraz Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 151

Obrona przed czarnym pijarem

bardziej zażarta, a z tamtejszymi ludźmi nie da się dyskutować. Jest ich więcej i odzywa się w nich instynkt stadny. Wazelinują sobie nawzajem, nie chcą wejść z Tobą w konstruktywną dyskusję, tylko oczerniają Cię i bluzgają. Naturalnie mógłbyś „olać” ich, ale nie możesz. Denerwujesz się. Na domiar złego wyszukiwarka znajduje to forum, jeśli wpisana zostanie nazwa Twojej firmy. A jeśli trafi na nie ktoś, kto będzie szukał informacji o Twojej firmie i przeczyta te kłamstwa? Co wtedy robić? Wejdź na forum i napisz odpowiednie sprostowania. Najlepiej, jeśli przygotujesz konkretne treści i zaprosisz tam trochę osób, które Cię poprą. Albowiem na forach internetowych panuje zasada, że tego typu potyczki wygrywa się grupowo, nigdy samodzielnie. Gdy będziesz sam zniszczą Cię, choćbyś nie wiadomo jak logiczne i prawdziwe

argumenty

przedstawiał.

W

takowych

starciach

informacyjnych chodzi o „kłótnie” dla samej kłótni, oni tym żyją, takim dyskursywnym awanturnictwem. Przygotuj się na to, że na forach siedzi mnóstwo frustratów życiowych i ignorantów, którzy potrafią zaistnieć i dowartościować się tylko poprzez krytykę, a na domiar złego prześcigają się w niepochlebnych opiniach. Tak to już jest z forami. Jeśli pojawiające treści są jawnymi oszczerstwami, a kłótnie nie

przynoszą

z administratorem

efektu, forum

powinieneś (a

jeśli

skontaktować to

nic

nie

da,

się to

z administratorem serwera-providera) i poprosić o usunięcie materiałów oraz danie bana (mechanicznego zakazu wstępu

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 152

Obrona przed czarnym pijarem

na forum komputerów z unikalnym IP) dla osób, które takie oszczerstwa

zamieszczały.

Przypomnę,

że

publiczne

publikowanie nieprawdziwych informacji na czyjś temat jest karalne i tym musisz argumentować prośbę o usunięcie kompromitujących tekstów na Twój temat. Gdy administrator uzna, że nie ma podstaw do usunięcia postów, powinieneś zebrać

ekipę

swoich

pracowników

i

przeprowadźcie

zmasowane odwiedziny tego forum, aby dyskusja miała wyrównane szanse pod względem liczby uczestników. Może zrobi się o tym głośno? A jeśli wyjdziecie z dyskusji obronną ręką, możecie wykorzystać ją do promocji firmy. Pomyśl, darmowa reklama w Internecie na tak wielką skalę – tj. tyle niezwiązanych z firmą osób nieświadomie brało udział w promocji, a jeszcze więcej osób to obserwowało (ludzie, którzy odwiedzili forum a nie zabrali głosu). Kij ma dwa końce! Pamiętaj o tym.

Przydatne adresy www.epr.pl Wiele ciekawych artykułów i felietonów na tematy takie, jak: teoria PR,

etyka,

zarządzanie

sytuacją

kryzysową,

sponsoring,

pozycjonowanie, liczne i praktyczne case studies, zagadnienia związane z marką, marketing polityczny, emailing, lobbing i wiele innych.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 153

Przydatne adresy

http://www.piar.pl/ Artykuły, ciekawostki, newsy nt. branży, lista polskich firm świadczących usługi PR. www.proto.pl Znajdziesz tam praktyczne porady odnośnie PR, raporty, publikacje, artykuły, ciekawostki, informacje, konkursy, praktyki, listy firm itp. http://publicrelations.netpr.pl/ Teksty związane z wykorzystaniem Internetu w PR. http://www.pspr.org.pl/ Strony

Polskiego

Stowarzyszenia

PR.

Znajdziesz

tam

wiele

ciekawych informacji, artykułów, listę firm członkowskich, opisy wydarzeń w branży itp.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Twoja firma, Twoja twierdza

● str. 154

Twoja firma, Twoja twierdza Czy znasz powiedzenie „w zdrowym ciele zdrowy duch”? Dużo jest w nim prawdy. Jeśli firma dobrze działa, panuje w niej dobra atmosfera. A kto kreuje atmosferę? Ty i Twoi pracownicy (no przecież nie komputer albo miś Yogi ;-). Ty ustalasz reguły gry (organizacja pracy) a personel wykonuje czynności w środowisku, zwanym miejscem pracy. Zapamiętaj to, ilekroć będziesz szukał przyczyn problemów w swojej firmie.

Czy myślisz sobie czasem: „moi pracownicy powinni pozytywne wyrażać się o firmie poza godzinami pracy, promować ją, mówić o niej dobrze nawet po odejściu z pracy…”? Tak... Byłoby naprawdę pięknie, cudnie, przebajecznie i uroczo. Muszę Cię jednak zmartwić i sprowadzić na ziemię. Tego typu zachowania nie są możliwe do wyegzekwowania wprost, ani na drodze służbowej. Na to firma musi zapracować sobie sama. Stąd właśnie konieczność działań PR nakierowanych na pracowników.

Czy wiesz, że firma jest elementem osobowości pracownika? Jeśli ktoś poświęca czemuś jedną trzecią swojego życia, siłą rzeczy staje się to częścią jego samego. Teraz tylko problem, czy lepszą czy gorszą? Jak to jest? Ano mniej więcej tak:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 155

Twoja firma, Twoja twierdza

Im większy prestiż firmy, tym silniej pracownicy się z nią utożsamiają. Tym silniej także dbać będą o jej wizerunek, ponieważ

firma

osobowości,

od

będzie którego

pozytywnym nawet

nie

elementem będą

chcieli

ich się

dystansować, ponieważ przynależność do uznanej marki wyznacza ich pozycję w społeczeństwie. Będą chwalić się przed znajomymi, że oni to pracują tu i ten teges. Podobnie jest z zarobkami. Jeśli są one zbyt niskie w porównaniu do podobnych stanowisk w innych firmach, nie oczekuj od pracowników poświęcenia, poczucia obowiązku i entuzjazmu. Nastaw się raczej na rutynę i wydajność urzędnika... Nie będę tutaj szczegółowo omawiać zagadnienia systemu motywacji dla

pracowników

ani

rozwiązywania

konfliktów

grupowych,

ponieważ są to tematy na odrębną publikację. Postaram się wspomnieć o najistotniejszych problemach i przytoczyć kilka najczęściej stosowanych środków zaradczych.

Zbadaj atmosferę w Twojej firmie Aby dowiedzieć się, co dzieje się w firmie, przeprowadza się tzw. audyt wewnętrzny. Audyt jest swego rodzaju kontrolą i ma wiele form (audyt legalności, audyt finansowy itp.). W naszym przypadku skoncentrujmy

się

na

sprawach

czysto

humanistycznych,

a mianowicie na badaniu atmosfery w firmie i zadowolenia pracowników. Darujmy sobie fachowe terminy, skomplikowane

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 156

Zbadaj atmosferę w Twojej firmie

procedury i standardy etc. I niech to nie będzie żadna „kontrola”, „audyt

wewnętrzny”,

„pomiar

poziomu

motywacji

zasobów

ludzkich”, ale po prostu zainteresowanie się tym, co dzieje się na własnym podwórku, zwykłe badanie pracowników ;-)

Wiele jest metod i technik tego rodzaju badań. My – wychodząc z założenia, że nie potrzeba komplikować sobie jeszcze bardziej życia - ograniczymy się do trzech najprostszych: ●

Anonimowa ankieta (wypełniana na komputerze i dostarczona w formie wydrukowanej, aby pracownicy nie bali się odpowiadać szczerze). Taka gotowa ankieta znajduje się jako bonus do ebooka, a szczegółowo omówię ją za chwilę.

●

Wywiady indywidualne z pracownikami (na stronie i przy zachowaniu

atmosfery

nieoficjalnej).

Chodzi

o

zwykłą,

nieskrępowaną rozmowę, którą poprowadzisz z wybranymi pracownikami, aby dowiedzieć się: co się dzieje w firmie, jakie są problemy itp. Pamiętaj, że musisz zadbać o dyskrecję i dobry nastrój takiej rozmowy. Okaż serdeczność, zrozumienie i dobrą wolę, a zdobędziesz zaufanie pracowników. Tą drogą możesz wydobyć szczegółowe informacje na temat lobbingu w Twojej firmie (jeśli tego typu zachowania mają miejsce). ●

Obserwacja

tego,

co

się

dzieje

w

firmie

(na

poziomie

interpersonalnym). Sprawiając wrażenie, że niczego nie słyszysz i niczego nie widzisz, prowokujesz pracowników do ujawniania swojej prawdziwej natury i swobodnych zachowań. Oczywiście nie polecam takiego podejścia na co dzień, jednak czasem bywa Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 157

Zbadaj atmosferę w Twojej firmie

przydatne. Możesz „siedzieć cicho” i obserwować, jakie rzeczy mają miejsce w Twojej firmie. Dobrze przeprowadzony „audyt wewnętrzny” (tak nazwijmy całość Twoich badań, czyli wykorzystanie trzech powyższych elementów) odpowie Ci na takie pytania, jak: ●

Jaka atmosfera panuje w pracy? (jeśli zła, to znak dla Ciebie, abyś podjął działania zaradcze)

●

Jaki jest stopień integracji pracowników i czy pracownicy znają się nawzajem? (przyda Ci się to w podejmowaniu decyzji o imprezach i wyjazdach integracyjnych)

●

Czy pracownicy są zadowoleni z pracy? (wskaźnik dobrej atmosfery i ważny czynnik utożsamiania się z firmą)

●

Czy firma daje im szanse samorealizacji? (bardzo ważne pytanie – dowiesz się, czy Twoi pracownicy pracują tylko dlatego, że nie ma innej oferty, czy naprawdę lubią to, co robią)

●

Jakość kontaktów personalnych (w jakich stosunkach pozostają do siebie

pracownicy

–

koleżeńskich,

przyjacielskich

czy

podmiotowo-przedmiotowych). ●

Jakie są kanały przepływu informacji w firmie? (np. czy rozmowy z przełożonymi, czy rozmowy między pracownikami, czy e-mail?)

●

Jaki jest dostęp do wiedzy na temat bieżących spraw firmy? (czy pracownicy żyją życiem firmy?)

●

Czy pracownicy mają uwagi odnośnie działania firmy? (cenne źródło informacji, z których dowiesz się, co zmienić, aby było lepiej) Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 158

Zbadaj atmosferę w Twojej firmie

●

Jaki jest wizerunek własny Twojej firmy (czyli jak sami pracownicy postrzegają firmę)

Przykładowa ankieta dla pracowników została dołączona do e-booka. Możesz z niej skorzystać, a także modyfikować jej treść w zależności od swoich potrzeb. Do opracowania wyników niech posłuży załączony arkusz Excela. Instrukcja korzystania znajduje się w rozdziałach o badaniach. A teraz omówię pokrótce sens zamieszczonych w niej pytań. 1. Czy potrafisz podać liczbę osób zatrudnionych w Twojej firmie... ●

Które znasz osobiście

[

]

●

Z którymi utrzymujesz stosunki koleżeńskie

[

]

●

Z którymi utrzymujesz stosunki przyjacielskie

[

]

Dowiesz

się,

w

jakim

stopniu

Twoi

pracownicy

są

zintegrowani na gruncie interpersonalnym. Jeśli Twoja firma zatrudnia 50 osób, a średnia odpowiedzi na pierwszą opcję wyniesie 20, to znaczy, że pracownicy wcale się nie znają, albo kontaktują się tylko poprzez media. Odpowiedzi na opcje drugą

wskażą,

w

jakim

stopniu

Twój

personel

jest

zintegrowany. W przypadku trzeciej opcji nie licz na zbyt wielkie liczby, bo prawdziwych przyjaciół ma się tylko kilku. Ale jeśli ma się ich w firmie, jest to dobre podłoże pod pozytywną atmosferę pracy. Dlatego jeśli dużo osób wpisze liczby większe niż zero, powinieneś się cieszyć.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Zbadaj atmosferę w Twojej firmie

● str. 159

2. Jak oceniasz atmosferę panującą w firmie? ●

Bardzo dobrze

●

Dobrze

●

Trudno powiedzieć

●

Źle

●

Bardzo źle Pytanie wprost o atmosferę. Po środku znajduje się opcja asekurancka - „trudno powiedzieć”. Jeśli będzie dużo takich odpowiedzi, traktuj je jako „jest źle, ale nie chcę powiedzieć tego wprost, bowiem boję się konsekwencji”, to taka dodatkowa opcja dla tych, którzy boją się powiedzieć prawdę, ale robią to nie wprost.

3. Czy jesteś zadowolony z pracy w firmie? ●

Zdecydowanie tak

●

Tak

●

Trudno powiedzieć

●

Nie

●

Zdecydowanie nie To pytanie również zadane jest wprost. Nie chowamy naszych intencji za wyrafinowanymi wskaźnikami, ale zadajemy prosto z mostu, żądając szczerej odpowiedzi. I znów wzbogacamy kafeterię o odpowiedź „trudno powiedzieć”, która

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Zbadaj atmosferę w Twojej firmie

● str. 160

w dyplomatyczny sposób pozwoli powiedzieć pracownikowi „jest źle, ale ja się nie wychylam”. 4. Jak oceniasz swoje szanse na samorealizację w naszej firmie? ●

Bardzo wysokie

●

Wysokie

●

Trudno powiedzieć

●

Małe

●

Bardzo małe Jest to bardzo ważne pytanie. Jeśli odpowiedzi będą pozytywne, możesz liczyć na entuzjazm pracowników i duże prawdopodobieństwo tego, że będą utożsamiali się z firmą i mówili o niej pozytywnie po godzinach pracy. Tutaj także jest odpowiedź dla „wewnętrznie przestraszonych”.

5. Jak oceniasz relacje pomiędzy pracownikami a przełożonymi? ●

Bardzo dobrze

●

Dobrze

●

Trudno powiedzieć

●

Źle

●

Bardzo źle Z tego pytanie dowiesz się, czy dobrze dzieje się na linii pracownicy – kierownicy, którzy podlegają bezpośrednio pod Ciebie. Konflikty na tej linii bywają przyczyną największych Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Zbadaj atmosferę w Twojej firmie

● str. 161

problemów w pracy. To z przełożonymi zmaga się pracownik, nie z szefem, z którym do czynienia miewa okazjonalnie. Jeśli wystąpi wysoki procent odpowiedzi „trudno powiedzieć”, znaczy to, że pracownicy czują się zastraszeni i boją się mówić, a ewidentnie jest źle. 6. Jak oceniasz kontakty pomiędzy pracownikami a zarządem/ właścicielem? ●

Bardzo dobrze

●

Dobrze

●

Trudno powiedzieć

●

Źle

●

Bardzo źle Stąd dowiesz się, jak Ciebie piszą. Oczywiście w tym przypadku trudno jest liczyć na rzetelne i szczere odpowiedzi. Wysoka frekwencja odpowiedzi na „trudno powiedzieć” także powinna być dla Ciebie alarmująca – coś się dzieje.

7. Jakie trudne sytuacje napotykasz w swojej pracy, z którymi nie możesz sobie poradzić? ............................................................................................................... ............................................................................................................... Jeśli Twoi pracownicy odpowiedzą na to pytanie, końcowa lista będzie dla Ciebie zbiorem spraw, nad którymi musisz Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 162

Zbadaj atmosferę w Twojej firmie

w pierwszej kolejności popracować. Dowiesz się, co jest źle i co powinieneś zmienić, aby było lepiej. 8. Co zmienił(a)byś w funkcjonowaniu firmy gdybyś był(a) Dyrektorem/Prezesem? ............................................................................................................... ............................................................................................................... To pytanie bardzo projekcyjne, wymagające od pracownika pewnej wizji. Nie licz na dużą liczbę odpowiedzi. Aczkolwiek, jeśli już się pojawią, powinny być one bardzo ciekawe i napisane z pasją. Tu nie liczy się ilość, ale jakość. Jednakże nie

sugeruj

się

za

bardzo

paroma

jednostkowymi

odpowiedziami. Raczej potraktuj to jako ciekawostkę. Co innego, gdy wielokrotnie pojawiać się będzie dana kwestia. Wtenczas trzeba działać. 9. O bieżących decyzjach i działaniach prowadzonych przez firmę dowiadujesz się (można zaznaczyć więcej niż jedną odpowiedź): ●

Od Dyrektora/Prezesa

●

Od przełożonych

●

Od innych pracowników

●

Poprzez e-mail

●

Ze strony internetowej firmy

●

Z materiałów informacyjnych Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Zbadaj atmosferę w Twojej firmie

●

● str. 163

Z innych źródeł (jakich?) .................................................................. Jest to pytanie o kanały przepływu informacji w firmie. Często bywa tak, że niezależnie od siebie funkcjonuje ich kilka. Ty, jako szef, powinieneś ustalić jeden oficjalny model (np. mówisz newsy i decyzje kierownikom, a oni mówią je pracownikom; albo wysyłasz do wszystkich email itp.). Konfiguracji może być mnóstwo. Ważne, żebyś poznał, jakie działają w Twojej firmie, abyś miał kontrolę nad tym, co się dzieje i mógł w razie potrzeby zadziałać (np. gdy siana jest dezinformacja, puszczane są plotki, wyciekają tajne informacje itp.)

10. Dostęp do wiedzy na temat bieżących spraw firmy według Ciebie jest: ●

Bardzo dobry

●

Zadowalający

●

Trudno powiedzieć

●

Raczej trudny

●

Trudny Często bywa tak, że pracownicy nie mają jasnego pojęcia o tym, co się dzieje w firmie, jakie firma ma plany, z kim współpracuje, czy ma problemy finansowe itp. Gdy spekulacje na

ten

temat

idą

poprzez

nieautoryzowane

kanały

informacyjne (np. plotki między pracownikami) ogólny obraz może być zatuszowany i konfabulowany, a pracownicy nadal będą dążyli do uzyskania informacji – taka już ludzka Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Zbadaj atmosferę w Twojej firmie

● str. 164

ciekawość. Ty, jako nowoczesny manager, nie możesz dopuszczać do takich sytuacji. Jeśli wyjdzie, że dostęp do informacji jest trudny, powinieneś to zmienić (możesz wydać mały biuletyn w wersji kserowanej, możesz puszczać do pracowników co jakiś czas e-maila z nowinkami itp.). Musisz informować pracowników o tym, co dzieje się wewnątrz. 11. Czy według Ciebie firma działa sprawnie? ●

Zdecydowanie tak

●

Tak

●

Trudno powiedzieć

●

Nie

●

Zdecydowanie nie Pytanie tak naprawdę o ocenę firmy przez pracowników. Dowiesz się, jak Twoi podwładni widzą całokształt działania firmy. Zwróć uwagę na ilość odpowiedzi asekuranckich i zaliczaj je do odpowiedzi negatywnych.

12. Jak według Ciebie firma oceniana jest przez otoczenie? ●

Bardzo dobrze

●

Dobrze

●

Trudno powiedzieć

●

Źle

●

Bardzo źle

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Zbadaj atmosferę w Twojej firmie

● str. 165

W tym miejscu pracownicy mogą dać upust swojej negatywnej opinii o firmie (jeśli takową mają). Trudno będzie Ci rozgraniczyć opinie własną pracowników od przekonania, że firma jest źle postrzegana na zewnątrz. Ale jeśli wiesz mniej więcej, jak firma jest widziana przez otoczenie (zrobiłeś badania wizerunku?), będziesz miał jakiś punkt odniesienia do analizy. Tak czy siak, z powyższych dwóch pytań dowiesz się o stanie kondycji firmy według pracowników. Wiesz, jak to jest, gdy chcesz kupić coś co jest tabu, prawda? Mówisz, że poproszę to, ale zaznaczasz, że to dla cioci… dla kolegi… itp. ;-)

Zbuduj pozytywną atmosferę w firmie Kiedy poznasz sytuację, jaka panuje w firmie (odpowiedzi znajdziesz w wynikach audytu wewnętrznego), możesz jako jej szef przystąpić do poprawienia wewnętrznego status quo. Dzisiaj firmy mają po temu specjalne sekcje i fachowo nazywa się to HRM (Human Resources Management) czyli „zarządzanie zasobami ludzkimi”. Działania służące poprawieniu atmosfery w pracy nazywają się fachowo Human Relations (HR) i są po prostu odmianą PR, ale skierowaną nie na zewnątrz, tylko do personelu firmy. Główne priorytety działań Human Relations to: ●

Wzmocnić wewnętrzną strukturę firmy

●

Zwiększyć stopień integracji pracowników

●

Poprawić atmosferę panującą w firmie

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Zbuduj pozytywną atmosferę w firmie

● str. 166

●

Poprawić relacje miedzy pracownikami a przełożonymi

●

Wzmocnić lojalność pracowników wobec firmy i zwiększyć stopień utożsamiania się z firmą

●

Zintegrować cele pracowników z celami firmy

●

Wzmocnić poczucie odpowiedzialności pracowników za los firmy

●

Zapewnić pracownikom możliwość samorealizacji i satysfakcji na polu zawodowym

●

Zbudować trwałe więzi między pracownikami a firmą

Wyobraź sobie taką sytuację: Twój pracownik wstaje wcześnie rano i na dzień dobry dopadają go czarne myśli odnośnie pracy. Przypomina sobie podłe sytuacje, stres, upokorzenia, konflikty z współpracownikami, burę od przełożonego, lobbing, zastraszanie... Jedna wielka beznadzieja przepełnia jego umysł, a morale spada jak rtęć w termometrze przy największym mrozie podłej zimy. Podczas rannej toalety jegomość przeklina los i coraz bardziej popada w apatię. Jest w klinczu. Wie, że nie ma wyjścia, ale musi. Na pewno będzie pracował „wydajnie i z entuzjazmem”, na pewno będzie „utożsamiał się z firmą”, na pewno „włoży serce w swoją pracę”... Straszne, prawda? Niestety tego rodzaju sytuacje mają miejsce bardzo często, a nawet coraz częściej. Takie nastawienie pracowników działa na firmę jak najgorszy nowotwór. Absolutnie nie sprzyja rozwojowi firmy ani nie daje ludziom satysfakcji z wykonywanej pracy. Co gorsza, taki nastrój staje się oficjalnym duchem firmy! Czemu? Już wyjaśniam. Ludzie przystosowują się do otaczającego ich środowiska i przyjmują zastałą Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 167

Zbuduj pozytywną atmosferę w firmie

atmosferę za naturalny stan rzeczy. Akceptują warunki, uczą się w nich trwać i próbują jakoś się realizować (często kosztem innych, kiedy nie ma innej opcji). Gdyby nie zaakceptowali takiego stanu rzeczy, firma zwyczajnie upadłaby. Nie muszę chyba mówić, że dzięki takiemu podejściu, negatywna atmosfera będzie trwała cały czas, bez względu na to, ilu dokonasz zmian kadrowych. W takich sytuacjach kłania się zarządzanie bytami niematerialnymi, a konkretniej – duchem firmy (duch firmy to tradycja firmy, wartości, cele, tożsamość firmy, organizacja pracy i całokształt relacji między pracownikami). Jeśli w Twojej firmie panuje niezdrowy klimat, czeka Cię bardzo długa droga. Ale każda droga ma swój kres. Wielką sztuką jest sprawić, aby pracownicy przychodzili do pracy pełni optymizmu, zadowoleni z nowego dnia i żądni nowych wyzwań. Ale pamiętaj, że tylko od Was samych zależy, jaki będzie klimat w pracy. Zacznij od pracy od podstaw. Budowanie pozytywnej atmosfery opiera się na działaniach leżących w gestii samych pracowników i przełożonych. Na wstępie wymaga uświadomienia sobie problemu i skutecznej metody zaradczej. Zaczyna się od działań opartych na wzajemnym zrozumieniu i dobrej woli. Ty – jako szef

–

musisz

być

animatorem,

rozjemcą,

negocjatorem,

koordynatorem i głównym entuzjastą. Powinieneś być stanowczy, ale wyrozumiały. Poważny, ale z poczuciem humoru. Nie możesz być arogancki, ani zbyt układny. Nie może reprezentować jaśniepaństwa, tylko partnerstwo. Nie możesz być z dala od rzeczywistości, ani być non stop w centrum wydarzeń, ponieważ stracisz dystans. Musisz znaleźć balans, złoty środek. Musisz być szefem. Musisz uważnie Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 168

Zbuduj pozytywną atmosferę w firmie

słuchać tego, co mówią pracownicy oraz bacznie obserwować, co dzieje się w firmie. Wszelkie niedomówienia, przemilczane sprawy, bagatelizowanie zarzewi konfliktów, ignorowanie, nie zauważanie źródeł problemów może być katastrofalne w skutkach. Pamiętaj, miejsce pracy to nie Sajgon. To nie powinna być „firma”, gdzie każdy ma każdego gdzieś, a pracę traktuje z bardzo dużym dystansem i rutynowo; ale praca, którą wykonuje się na zasadach wzajemnego porozumienia i z której pracownik czerpie przyjemność. Tylko wtedy pracownicy utożsamiać będą się z wykonywaną pracą i będą się jej poświęcać.

Podstawy rewolucji ducha firmy Skoro pracownicy spędzają w miejscu pracy jedną trzecią swojego życia,

należy

im

się

szacunek

i

prawo

do

bezstresowego

wykonywania swoich obowiązków. Poniżej masz listę Twoich priorytetów. Realizacja ich będzie bardzo solidnym fundamentem pozytywnej atmosfery w pracy: ●

Wyeliminowanie naciskanie,

czynników

pospieszanie,

stresogennych

niejasne

(strofowanie,

przekazywania

poleceń,

zasypywanie wieloma zadaniami na raz, zbyt późne informowanie pracowników o decyzjach bezpośrednio ich dotyczących). Pomyśl nad

organizacją

pracy

w

Twojej

firmie.

Porozmawiaj

z pracownikami i wyjaśnijcie sobie pewne rzeczy. Nie wolno milczeć, pozostawiać spraw nierozwiązanych. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 169

Podstawy rewolucji ducha firmy

●

Kładzenie nacisku na jasność i zrozumiałość celów i podcelów powierzanych pracownikom zadań. Nie pozostawianie miejsca na wątpliwości, które utrudniają rozpoczęcie i wykonywanie pracy. Zawsze przekazuj podwładnym jasno i prosto o co Ci chodzi. I to, że pracownik będzie przytakiwał nie oznacza wcale, że wszystko musi rozumieć, ale że chce w Twoich oczach wypaść dobrze (nie jako osoba „niekompetentna”). A potem czas, który mógłby przeznaczyć na wykonanie powierzonego zadania straci na dopytywanie się kolegów i koleżanek, o co Tobie chodziło. Pamiętaj, prostota i jasność to podstawa komunikacji.

●

Nagradzanie pochwałami za dobrze wykonane zadania – jest to potężne

narzędzie

budowania

pozytywnej

atmosfery

emocjonalnej. Nawet nie wiesz, jak czasem pracownika potrafi uszczęśliwić jedno pozytywne zdanie szefa. ●

Stosunki partnerskie między pracownikami a przełożonymi – wpływa to na zwiększenie efektywności i jakości pracy. Nie podchodź do swoich pracowników z dystansem, arogancją ani pychą. Ustal zasady – ja jestem dla Was wyrozumiały, wy wywiązujecie się ze swoich obowiązków. Jest pełne partnerstwo. Jeśli będziesz zbyt bujał w obłokach i traktował źle pracowników, staniesz się obiektem konspiracyjnych żartów, ludzie będą obgadywać Cię i złorzeczyć za plecami, a nie w tym rzecz, prawda?

●

E-mailowa korespondencja okolicznościowa dla pracowników. Czasem naprawdę miło byłoby dostać od szefa pozdrowienia, życzenia itp. tak na przykład bez okazji, po prostu. Takie spontaniczne akty serdeczności potrafią rozkruszyć negatywną atmosferę i przekazać pracownikom dawkę optymizmu. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 170

Podstawy rewolucji ducha firmy

●

Klasyczny

pomysł

wewnętrznego

PR

-

zamontowanie

w ustronnym miejscu skrzynki „Życzeń i Zażaleń”, do której można będzie składać anonimowe uwagi odnośnie działania firmy, sytuacji w pracy, pomysły na rozwiązania itp. Skrzynka byłaby opróżniana raz na tydzień, wszelkie uwagi spisywane, redagowane i przedstawiane kadrze kierowniczej. To dobry pomysł na usprawnienie komunikacji w firmie. Powyższe zalecenia możesz zrealizować we własnym zakresie (rozmowy i zmiana organizacji pracy) albo w ramach działań integracyjnych (imprez i szkoleń), które opiszę w paru słowach.

Imprezy integracyjne Tego typu spotkania integrują pracowników, dają im sposobność do kontaktów na drodze nieformalnej, przez co zmniejsza się między nimi dystans, przełamuje anonimowość. Buduje się pozytywna atmosfera, rodzi się poczucie przynależności do jednej organizacji oraz zaciera się podział na podwładnych i przełożonych. Mogą to być kilkudniowe wyjazdy, koncerty, spektakle, kolacje, wieczory towarzyskie, dancingi, majówki, biesiady, biwaki... tutaj zestaw opcji jest bezkresny w swej szerokości. Wiele

agencji

PR

zajmuje

się

organizacją

wyjazdów

integracyjnych dla pracowników firm. Plusem jest program wyjazdu. Przewiduje się zarówno spotkania, na których Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Imprezy integracyjne

● str. 171

omawiane są sprawy firmowe oraz zajęcia sportowe, rekreacyjne i towarzyskie, które pozwalają na integrację wszystkich członków grupy pod okiem fachowców. Dobrze byłoby, gdybyś poczytał trochę książek na temat zarządzania grupą i spróbował na własną rękę poeksperymentować z takimi imprezami integracyjnymi. Np. jedziecie w góry. Budzicie się rano, jecie śniadanie. Potem spotkanie firmowe, a później organizujesz swoim ludziom zawody, konkursy, zabawy i tak kierujesz, aby wzmocnić swój zespół. Pomyśl.

Szkolenia dla pracowników Zainwestuj w nich. Pokaż, że zależy Ci na nich jako jednostkach. Musisz wszakże dbać o rozwój personalny pracowników i zapewniać im sposobności do samorealizacji. Posada w takiej firmie to prawdziwa gratka. Wielu będzie chciało znaleźć u Ciebie pracę. Twoi pracownicy mając tę świadomość bardziej przyłożą się do wykonywania obowiązków. Zdziwisz się także, jak zwiększy się wówczas stopień utożsamiania się Twoich pracowników z firmą. Rynek szkoleń dla pracowników przeżywa istny rozkwit. Dzisiaj nie opłaca się pracodawcy zwalniać ludzi i zatrudniać nowych. Bardziej korzystne jest wysyłać ich na szkolenia, aby podnieść ich kwalifikacje. Jest wiele firm, które oferują tego typu usługi. Jedne robią to lepiej, inne gorzej. Zanim zdecydujesz się na wybór danej oferty, spróbuj popytać

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 172

Szkolenia dla pracowników

znajomych, jakie firmy wynajęli i jakie były rezultaty tego. Oferty firm znajdziesz w Internecie (znów kłania się browser ;-). Ważne jest także dbanie o zespół jako całość. W przypadku zauważenia w firmie niezdrowej atmosfery, warto pomyśleć o przeprowadzeniu

szkolenia

budującego

grupę.

Przykładowa

tematyka kilkudniowego szkolenia dla grupy 8-12 osób byłaby następująca: ●

komunikacja i współpraca w zespole

●

planowanie czasu pracy

●

budowanie zaufania, solidarności i atmosfery w grupie

●

zachowania asertywne na linii: podwładni – kierownicy

Szkolenia dla danej firmy tym się różnią od studiów indywidualnych, iż teoria od razu przechodzi w praktykę, ponieważ w ćwiczeniach uczestniczą osoby, które na co dzień pracują w jednym zespole. Tak więc

jest

to

skuteczna

metoda

na

poprawę

stosunków

interpersonalnych panujących w firmie. Zapamiętaj pewną zasadę: jeśli w danej grupie dzieje się źle, możesz odbudować sam jej jedność, powierzając jej zadanie. Trudne zadanie, które zostanie wykonane zwiększa jedność grupy. Musi być to jednak zadanie, którego rezultat zależy od wkładu wszystkich pracowników (każdego z osobna), a nie pracy kilku najbardziej kompetentnych. Tylko wtedy każdy pracownik z osobna będzie mógł poczuć, że jest potrzebny, Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 173

Szkolenia dla pracowników

a najbardziej

kompetentni

pomogą

swoim

mniej

doświadczonym kolegom i koleżankom. Zwiększy to spójność grupy i przyczyni się do budowania dobrej atmosfery. *** Niniejszy rozdział traktował generalnie o atmosferze w firmie i sposobach jej poprawy. Jeśli zainteresował Cię ten rejon zagadnień, zachęcam do literatury na temat psychologii grupy, zarządzania zasobami ludzkimi, budowania grupy itp. Na rynku dostępna jest obszerna lista tytułów, które w znacznym stopniu wyczerpują temat. Poniżej zamieszczam parę przydatnych linków: http://kadry.nf.pl/ Serwis dla menedżera HR - biblioteka wiedzy, przegląd rynku usług związanych z zarządzaniem ludźmi. http://www.antymobbing.republika.pl/htm/mobbing.htm Wszystko o mobbingu. http://prace.sciaga.pl/24471.html System Zarządzania Zasobami Ludzkimi w organizacji. http://prace.sciaga.pl/34828.html

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Szkolenia dla pracowników

● str. 174

Wykłady na temat Zarządzania Zasobami Ludzkimi. http://www.abcekonomii.net.pl/pomoce/zarzadzanie_zasobami_ludzkimi.php Liczne pracy na temat HR. http://finance.groups.yahoo.com/group/hrm-pl/ Lista dyskusyjna założona z myślą o wymianie praktycznych doświadczeń specjalistów oraz praktyków zarządzania zasobami ludzkimi w Polsce.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 175

Zakończenie

Zakończenie Drogi Czytelniku! Zapoznałeś się z ogólną teorią marketingu, poznałeś zasady skutecznego lansowania się, dowiedziałeś się, jak przeprowadzić badania potrzeb klientów oraz jak zbadać i jakimi metodami kontrolować wizerunek firmy. Dowiedziałeś się, co to znaczy zarządzać marką i poznałeś podstawy obrony przed czarnymi pijarem. Masz świadomość tego, jak ważne jest zdrowie wewnątrz firmy i wiesz, co zrobić, aby o nie zadbać. Wiesz też, że możesz wypromować firmę stosując metody alternatywne (PR, marketing partyzancki i szeptany, niekonwencjonalne formy reklamy), które choć nie przynoszą od razu rezultatów, to po pewnym czasie przynoszą nieopisane zyski. Wiesz też, jak powinieneś podejść do dziennikarzy i jak namówić ich do współpracy. Zapoznałeś się z kilkudziesięcioma

pomysłami

marketingowymi,

zarówno

konwencjonalnymi jak i nie. Wiele z nich nigdy nie ujrzało światła dziennego, ponieważ od dawna zarabiali na nich marketingowi wyjadacze,

przekonując

Cię

o

swej

„kreatywności”.

Można

powiedzieć, że napadłeś na ich bank i przejąłeś praktyczną wiedzę. Na koniec zapamiętaj jedno: to, że prowadzisz małą albo średnią firmę wcale nie oznacza, że jesteś gorszy od takich firm jak TPSA czy Microsoft. Nigdy nie trać wiary w siebie ani w to, co robisz.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher Zakończenie

● str. 176

Najważniejsze jest, abyś zawsze czerpał z pracy przyjemność i mógł dzięki niej żyć na poziomie, jaki Cię zadowala. Ale trzymaj zawsze w ryzach swoje ambicje i pragnienia, abyś nigdy nie stał się ich zakładnikiem. Musisz wiedzieć, kiedy powiedzieć sobie „dość”. Bo kiedy osiągnie się bardzo dużo, chce się jeszcze więcej, a to już wypaczenie początkowych celów i naruszenie prawa harmonii. Najzdrowszy jest umiar. Po co chcieć jeszcze więcej? Po co się narażać na gniew natury? Zastanów się. Wielkie firmy mogą bardzo szybko upaść. Wielu tylko czeka na ich kolaps, żeby przejąć po nich schedę... żeby potem podzielić ich los. Jak wąż, który pożera własny ogon. I tylko biznesy małej i średniej wielkości przetrwają długie lata. Zgodnie z prawami ewolucji, w konfrontacji z gigantami takie firmy hartują się i stają się niepokonane. Do nich właśnie należy przyszłość. Pamiętasz, jak 60 milionów lat temu wyginęły dinozaury, a przetrwały tylko małe i średnie zwierzaki? Czyżby to było odwieczne prawo dziejów przekładające się także na biznes? Życzę Ci powodzenia i wszystkiego najlepszego!

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

MARKETING ALTERNATYWNY – Jakub Wicher

● str. 177

Zakończenie

Kuba Wicher – (ur. 1981). Magister socjologii na UAM Poznań, specjalizacja: Badanie

rynku

Pracownik

i

opinii

Public

Relations

Promocji

w

Prezes

założyciel

i

firmie

„Kreatywy”. publicysta, tekstów

&

niekomercyjnej. Stowarzyszenia

Pisarz, poeta,

publicznej.

scenarzysta, muzyk

piosenek

dla

i autor zespołów,

programista komputerowy, badacz slangu i gwar. Autor książek „Souacz Park i Klątwa Alkajdy” (Vesper Poznań

2006),

„Trzecia

Rzeszapospolita

–

manifest

wolnościowego surrealizmu” (Bractwo Trojka Poznań 2003). Ideolog ruchów młodzieżowych, znawca kontrkultury i ruchów alternatywnych. Brał udział najsłynniejszym happeningu ostatnich lat. 1 maja

2005

siedmiu

roznegliżowanych

członków

Akcji

Alternatywnej „Naszość” z rogami jelenia na głowie zakłóciło wiec SLD w Poznaniu. Happening przebił się medialnie na cały kraj, a dalsze jego perypetie i reperkusje ciągną się w mediach po dziś dzień... Kontakt z autorem: [email protected]

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Jakub Wicher

POLECAMY TAKŻE PORADNIKI: Marketing internetowy w praktyce – Angus Mcleod Dowiedz się krok po kroku, jak rozkręcić dochodowy biznes w Internecie. Jeśli myślisz poważnie o biznesie internetowym i chcesz się dowiedzieć czym jest marketing internetowy od praktyka, na pewno poważnie zastanowisz się nad inwestycją w ebooka "Marketing internetowy w praktyce". Więcej o tym poradniku przeczytasz na stronie: http://marketing-internetowy.zlotemysli.pl "Świat jest podzielony w stosunku 80/20, także w dziedzinie marketingu i jego skuteczności. Jeśli chcesz należeć do 20% osiągających sukces, to ta publikacja jest dla ciebie lekturą obowiązkową." Krzysztof Abramek

Idealny pracownik – Miłosz Młynarz Jak zatrudnić właściwego kandydata do pracy w Twojej firmie? Poznaj skuteczny system i sekrety skutecznej rekrutacji wzorowych pracowników, których będzie Ci zazdrościła konkurencja! Więcej o tym poradniku przeczytasz na stronie: http://pracownik.zlotemysli.pl

"Bardzo dobre wskazówki w kierunku doboru personelu." Franciszek Michałek, właściciel firmy

Zobacz pełen katalog naszych praktycznych poradników na stronie www.zlotemysli.pl