Falkowski A. - Psychologia zachowan konsumenckich

Andrzej Falkowski PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH (1) We współczesnym świecie biznesu marketing zajmuje centralną pozycję w strukturze firmy. Jest tym działem w firmie, który już w założeniu jest utworzony po to, aby dostosowywać się do potrzeb klienta, i który dzięki temu integruje inne działy, takie jak, między innymi, dział produkcyjny, finansowy, personalny. To dostosowanie się do potrzeb występuje w każdej definicji marketingu, na przykład Amerykańskie Towarzystwo Marketingowe (The American Marketing Association) w 1985 roku przyjęło następującą definicję tego pojęcia: Marketing jest to proces planowania i realizowania pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji idei (myśli?), towarów i usług w celu tworzenia takiej wymiany, która urzeczywistnia tak cele indywidualne, jak i cele organizacji (Kotler, Armstrong, 1990 s. 21). Można przedstawić następującą strukturę firmy, w której zgodnie z koncepcją Philipa Kotlera i Gary Armstronga (1990) marketing pełni centralną rolę, integrującą różne jej działy a potrzeby konsumentów wyznaczają firmie zadania realizowane przez nią w procesie implementacji marketingowej.

Marketing w strukturze firmy

1

Zgodnie z przedstawioną definicją marketingu, zaspokajanie potrzeb konsumenta dokonuje się poprzez: (1) tworzenie produktu, usługi lub myśli, (2) ustalanie ceny, (3) dostarczanie (miejsce sprzedaży), (4) promowanie. Sprawowanie kontroli nad tymi czterema elementami, nazywanymi bodźcami marketingowymi lub tak zwanymi czterema P (od pierwszych liter angielskich nazw tych bodźców: place, product, promotion, price), w taki sposób, aby wywołać oczekiwaną reakcję konsumenta, nazywa się marketing mix. Taką kontrolę stosuje się do tych wszystkich zmiennych, które charakteryzują dany bodziec marketingowy. Na przykład cenę określa nie tylko suma pieniędzy, jaką należy zapłacić za dany produkt, ale także czasowe zniżki cenowe (rabat), możliwości zakupu na kredyt, oprocentowanie i czas spłacania kredytu. Podobnie produkt definiuje nie tylko to, że zaspokaja potrzeby konsumenta, na przykład telefon pozwala na porozumiewanie się na odległość. Istotną charakterystyką telefonu jest także jego jakość, styl, opakowanie, marka czy gwarancja. Mamy zatem do czynienia ze zbiorem różnorodnych cech opisujących każdy z czterech elementów struktury marketing mix. Cztery elementy marketing mix

2

Strategie marketingowe odnoszą się do takiego kontrolowania produktu, ceny, promocji i reklamy oraz miejsca sprzedaży, aby możliwe było w miarę dokładne przewidywanie zachowania się konsumenta. Proces takiej kontroli można przedstawić według modelu zachowań konsumenckich w taki sposób, jak to przedstawia rycina:

Pod tym modelem na rycinie zamieszczono odpowiadający mu, znany z psychologii behawiorystycznej, schemat bodźca i reakcji, S – O – R, gdzie S – odnosi się do bodźców marketingowych, które można dokładnie kontrolować, O – określa nieobserwowalne zmienne opisujące przede wszystkim psychologię zachowań konsumenta, a więc motywację, emocje, postawy, osobowość, uczenie się i pamięć, percepcję, R – jest obserwowalną reakcją konsumenta, opisywaną zazwyczaj w postaci intencji i decyzji zakupowych. Interpretacja marketingowych pojęć w behawiorystycznych kategoriach otwiera możliwość zastosowania empirycznej metodologii badań (opracowanej w behawioryzmie) w dziedzinie marketingu. Można na przykład bezpośrednio określać relacje przyczynowoskutkowe na podstawie wyników starannie zaplanowanych eksperymentów. Jeśli firma McDonald’s zamierza przetestować wpływ dwóch różnych cen (bodziec) na wielkość sprzedaży nowej kanapki (reakcja), to planuje następujący eksperyment. Wprowadza nowy produkt ustalając daną cenę obowiązującą w restauracji w jednym mieście, oraz sprzedaje ten sam produkt po innej cenie w innym mieście. Jeśli te miasta są podobne pod względem demograficznym, to różnicę w wielkości sprzedaży należy przypisać różnym cenom. Naturalnie, taki plan eksperymentalny może zostać wzbogacony o szereg innych zmiennych 3

kontrolowanych, modyfikujących charakter związku między ceną i wielkością sprzedaży, na przykład wiek i płeć konsumentów czy różne sposoby reklamowania produktu. Jednak bezpośrednio obserwuje się zależność jednej zmiennej od innej według schematu bodziec reakcja. Skoncentrowanie się natomiast na aspektach psychologicznych charakterystyk konsumenta pozwala również na zastosowanie bogatej metodologii badań opracowanej w psychologii poznawczej. Weźmy, na przykład, pod uwagę kontekst w procesach spostrzegania. Z psychologii percepcji wiadomo, że dodanie różnych elementów do spostrzeganego bodźca powoduje jego różną percepcję, tak jak to prezentuje znane złudzenie wzrokowe Ebbinghausa, przedstawione poniżej na rycinie Złudzenie Ebbinghausa

Spostrzeganie bodźców przedstawionych na rycinie jest takie, że w otoczeniu dużych kół środkowe kółko z lewej strony rysunku wydaje się małe, podczas gdy kółko tej samej wielkości znajdujące się z prawej strony otoczone przez małe koła spostrzegane jest jako dużo większe. Podobne efekty kontekstowe można obserwować w rzeczywistości gospodarczej. Na przykład regulowane stopy procentowe oszczędności trzymanych w bankach mogą wpływać nie tylko na sposób spostrzegania ceny produktów, ale także pozostałych bodźców marketingowych. Wiadomo, że przy wysokich stopach procentowych opłaca się oszczędzać i 4

konsekwencją tego jest odpływ pieniędzy z rynku. Jednak wysokie stopy procentowe powodują także osłabienie roli bodźców marketingowych: produktu, ceny czy reklamy. Podobnie, jak tej samej wielkości środkowe koło wydaje się mniejsze lub większe w zależności od wielkości pozostałych otaczających je kół, tak i spostrzeganie takich samych bodźców marketingowych staje się mniej lub bardziej wyraźne w kontekście wysokich lub niskich stóp procentowych. Metodologię badań nad regulowaniem takiej percepcji i wynikającej z niej przewidywanej wielkości sprzedaży można opracować według tych samych zasad, co badania wpływu kontekstu na spostrzeganie bodźców (te zasady zawiera każdy podręcznik psychologii poznawczej, na przykład praca Lindsaya i Normana z 1984. Wkomponowanie elementów modelu zachowań konsumenckich i elementów marketing mix do struktury firmy pozwala na całościową prezentację zadań działu marketingu w środowisku psychologicznym, społecznym, ekonomicznym i polityczno-prawnym tak, jak to przedstawia rycina:

Marketing w środowisku psychologicznym, społecznym, ekonomicznym i politycznoprawnym

5

Pojęcie marketingu zostało tu zastąpione czterema P a konsument – jego psychologiczną charakterystyką. Na podstawie schematu przedstawionego na tej rycinie można już systematycznie sformułować zadania marketingu w firmie, które w odniesieniu do rynku oraz aktualnych i potencjalnych nabywców produktu firmy nazywane są strategiami marketingowymi. Strategie marketingowe dotyczą więc elementów przedstawionych na ostatniej rycinie. A zatem najpierw zostaną omówione zagadnienia związane z charakterystyką konsumentów, które w terminologii marketingowej odpowiadają tak zwanej segmentacji rynku. Następnie zostanie przedstawiona analiza bodźców marketingowych i związana z segmentacją problematyka pozycjonowania produktu. Te zagadnienia segmentacji i pozycjonowania będą stanowić podstawę umożliwiającą zrozumienie tworzenia strategii marketingowych w zależności od sposobów spostrzegania bodźców marketingowych, głównie produktu, ceny i reklamy. Będą także pomocne w zrozumieniu tych strategii w aspekcie planowania marketingowego oraz implementacji i kontroli marketingowej. Procesy decyzyjne konsumenta 1. Pojawienie się potrzeby jako problem do rozwiązania 2. Poszukiwanie informacji w celu znalezienia źródeł zaspokojenia wzbudzonej potrzeby 3. Ocena alternatyw wyboru: Czy w wyborze produktu konsument, realizując postulat poznawczej ekonomii, stosuje heurystykę maksymalizacji jakości „kupuję produkt najlepszy”, czy heurystykę maksymalizacji satysfakcji „kupuję produkt satysfakcjonujący”? Jakie to ma konsekwencje dla nowych marek produktów wprowadzanych na rynek? 4. decyzja zakupu 5. zachowanie po zakupowe: W jaki sposób można stworzyć reklamę, która już neutralizowałaby dysonans poznawczy, jaki mógłby pojawić się po zakupie produktu?

6