Goban media i komunikowanie masowe

Rozdział 1 Rola komunikowania w życiu społecznym Podstawowa dla współczesnej humanistyki teza, iż człowiek jest istotą społeczną, bywa ilustrowana w podręcznikach socjologii wstrząsającymi przykładami "dzieci-wilków", tj. dzieci, które pozbawione kontaktu z ludźmi nie zdołały wykształcić w sobie cech ludzkich [Maclver i Page, 1949: 44]. Podkreśla się przy tym, że to nie sama izolacja, lecz brak możliwości porozumiewania się zahamował formowanie ich umysłów. Człowiek należy do gatunku ssaków stadnych. Żyjąc razem, musi być w kontakcie z innymi, sygnalizować im swe stany psychiczne i zamiary. Ale człowiek, co twierdził już Arystoteles, to także istota społeczna, która z natury potrzebuje innych ludzi. Jako istoty ludzkie pozostajemy w kontakcie z innymi osobami, co ma także wymiar fizyczny. Kontakt z innymi ludźmi wymaga przede wszystkim zdolności wyrażania swych myśli i przekazania ich innym. Taki kontakt tworzy odmienną terytorialnej wspólnoty bliskiego zamieszkania. Tworzy wspólnotę duchową opartą na kulturze, tworzeniu symboli i nasycaniu ich znaczeniami. Podstawą wspólnoty kulturowej jest język. Jest zasobem, który umożliwia identyfikowanie rzeczy i ludzi oraz tworzy podstawę naszej tożsamości. Porozumiewanie się z innymi ludźmi jest głównym środkiem przekazywania doświadczenia zbiorowego. W odróżnieniu od zwierząt człowiek bowiem nabywa umiejętności życiowych, nie tylko naśladując swych rodziców, ale przede wszystkim ich słuchając. W uzupełnieniu dziedziczenia genetycznego ludzkie istoty wytworzyły unikatowy mechanizm dziedziczenia społecznego. Dzięki niemu młode pokolenie korzysta z wiedzy wszystkich pokoleń poprzednich. Oprócz rodziców również pozostali żywi i umarli członkowie społeczności przekazują mu ujęte w symbolicznej formie to, co przemyśleli, odczuwali, czynili. W konsekwencji komunikowanie i wychowanie jest nierozłączne - nie tylko dlatego, że bez komunikowania wychowanie jest niemożliwe, ale także dlatego, że im bardziej złożony i wyspecjalizowany jest przedmiot wychowania, tym bardziej złożone i wyspecjalizowane musi być komunikowanie niezbędne do jego zrozumienia. Zarówno neurofizjologia, jak i psychologia potwierdza tę tezę o decydującej roli komunikowania w kształtowaniu ludzkiej świadomości. Neurofizjolog Delgado [1972: 244] pisał wprost:

oznak psychicznej aktywności przy urodzeniu, a zatem ludzkie istoty rodzą się bez umysłów. Odmiennie, ale tę samą myśl wyraził psycholog Piaget [1952], gdy pisał: O ile ludzki mózg jest dziedzicznym układem regulacyjnym, to jednak w odróżnieniu od tak wielu przypadków instynktów u ptaków czy ryb, nie ma żadnego dziedzicznego zaprogramowania mózgu ludzkiego, a zatem ludzki mózg nie jest samowystarczalny. Dlatego nie należy się obawiać, że tzw. klonowanie, którego znanym przypadkiem jest słynna owca Dolly, mogłoby w przypadku człowieka doprowadzić do powstania identycznego osobnika, czyli w potocznym wyobrażeniu klonowania np. Hitlerów. Człowiek nie sprowadza się do kodu genetycznego, jego osobowość jest zawsze niepowtarzalna, będąc wytworem splotu czynników wrodzonych i nabytych w procesie socjalizacji i rozwoju umysłowego. Oczywiście pewne formy ludzkiego porozumiewania się, w szczególności komunikowania pozasłownego (paralingwistyczne aspekty mowy, mimika, gesty, ruchy, itd.) mają charakter wrodzony (np. płacz, śmiech). Sprawa uniwersalności form komunikowania (w tym także w świecie zwierząt) absorbuje uwagę etologów [Morris, Lorenz], natomiast badacze kultury koncentrują się częściej na różnicach wewnątrzgatunkowych, zwłaszcza odmiennościach stylów komunikowania mężczyzn i kobiet. Niektórzy badacze piszą wręcz o "płci mózgu", wskazując na istotne różnice anatomiczne w budowie mózgu oraz na ich psychologiczne i komunikacyjne konsekwencje [Moir i Jessel, 1993]. Mimo niewątpliwego znaczenia czynników genetycznych w skali gatunkowej, struktura mózgu ludzkiego - jak twierdzą anatomowie - nie zmieniła się dostrzegalnie w minionych kilkunastu tysiącleciach, zwiększyła się natomiast porcja informacji otrzymywanych przez mózg oraz wprawa w ich wykorzystaniu. "Główne różnice między człowiekiem jaskiniowym, a współczesnym naukowcem konkluduje Delgado [1972: 248]- nie są genetyczne, lecz środowiskowe i kulturalne". Oczywista jest zatem teza: "Najważniejszym środkiem, z którego pomocą dziecko uczy się być ludzką istotą, jest komunikowanie - słowne i pozasłowne" [Matson, 1967: 450]. Przykładem są tutaj te dzieci, które od niemowlęctwa niewidome i głuchonieme, dopiero po nabyciu dzięki specjalnym metodom (alfabet palcowy) umiejętności porozumiewania się z opiekunami, zdołały rozwinąć swą osobowość. Nauczycielka najsłynniejszego z takich dzieci, tak oto przedstawia moment, w którym jej wychowanka zaczęła pojmować zasad funkcje ludzkiej mowy [Keller, 1903: 247-248]:

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Nowo narodzony mózg nie jest zdolny do mowy, pojmowania symboli .... Nie zawiera idei, słów, pojęć, żadnych narzędzi komunikowania, żadnej kultury. Nowo narodzone dziecko nigdy się nie uśmiecha. Jest niezdolne do zrozumienia pieszczotliwych słów swojej matki, ani też nie jest świadome otoczenia. Musimy zatem stwierdzić, że nie ma żadnych dostrzegalnych

Strona 1 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

Helenka uczyniła wielki krok w nauce. Zrozumiała, że każda rzecz ma swoją nazwę. Widzimy; że z każdym dniem jej twarzyczka nabiera większej wyrazistości. Przykład ten sugestywnie obrazuje stwierdzenie Gerbnera[1976: 1], iż "ludzka świadomość tym głównie różni się od świadomości zwierzęcej, że ludzie doświadczają rzeczywistości w symbolicznych kategoriach". Nawet tak prosty środek komunikowania, jak alfabet palcowy, umożliwił dziecku kontakt społeczny, a tym samym zapewnił dostęp do symbolicznej rzeczywistości. Komunikowanie społeczne wykorzystuje jednak nieporównanie bogatszy arsenał środków: oprócz mowy i jej substytutów (pismo, druk), trzeba tu wymienić gest i mimikę, śpiew i muzykę, rzeźbę i rysunek oraz wiele innych. Pozajęzykowe formy komunikowania, choć istotne dla konkretnych sytuacji i ważne społecznie, są jednak drugorzędne w porównaniu do komunikowania za pomocą języka naturalnego. Jest to - jak wskazuje Szubin [1974: 11-12] - drugorzędność dwojakiego rodzaju: "po pierwsze komunikowanie językowe jest uniwersalne, gdyż obsługuje wszystkie sfery ludzkiej działalności; po drugie - komunikowanie językowe jest pierwotne, ponieważ stanowi podstawę ludzkiego myślenia". Poprzez komunikowanie kształtuje się postawy i zachowania innych osób i jest się przez nie kształtowanym. To prowadzi do fundamentalnych pytań o proces komunikowania: kto komunikuje się z kim, jakimi środkami (mediami), dla jakich celów, z jakimi następstwami, oraz w czyim interesie? Odpowiedzi na te pytania wiele mówią o społeczeństwie w którym żyjemy oraz o formach władzy i kontroli społecznej. Nie można przeto zakładać, że komunikowanie zawsze jest dobroczynne czy neutralne. Terminologia wiedzy o komunikowaniu zawiera przecież takie terminy jak "propaganda", "manipulacja", "indokrynacja", "ideologia", "zwodzenie", itp. Niekiedy spotykamy również próby sprowadzenia wszelkich społecznych konfliktów (zwłaszcza w sferze polityki i pracy) do szczebla lingwistycznych nieporozumień, a propozycje ich rozwiązania terapią public relations, "efektywnego komunikowania" czy też "swobodnego przepływu informacji". Nie jest to słuszne; metaforycznie mówiąc, złe komunikowanie bywa albo samą chorobą, albo symptomem choroby (społecznej). Tylko w tym pierwszym przypadku, usprawnienie komunikowania likwiduje patologię społeczną. Zatem tezy, że komunikowanie jest niezbędnym składnikiem procesu socjalizacji oraz elementem wszelkich procesów społecznych nie należy mylić z tezą podobną, ale fałszywą, głoszącą, że komunikowanie jest kluczem do wszystkich zjawisk psychicznych i społecznych. Przykładem - filozofia Cassirera, historiozofia McLuhana, psychologia

społeczna Blumera. Cassirer określał człowieka jako animal symbolicum, a jego działalność rozważał wyłącznie w kategoriach tworzenia symboli. McLuhan klasyfikował całe epoki historyczne według dominujących sposobów komunikowania, a z kolei Blumer interpretował społeczeństwo, jako ogół symbolicznych interakcji. Życie, także społeczne, to coś więcej niż samo komunikowanie. Definicje i pojęcie W etymologicznym znaczeniu słowo "komunikowanie" wywodzi się z łacińskiego słowa communicare (być w relacji [w związku] z, uczestniczyć w, zrzeszać się z). Jednak jako termin "komunikowanie" jest kalka językowa z języka angielskiego (communication). Mimo iż obecnie jest powszechnie znany i używany w różnych językach, nie zawsze jest właściwie rozumiany. Już w 1935 roku amerykański krytyk i filozof K. Burke złożył do druku książkę Treatise on Communication, lecz musiał zmodyfikować jej tytuł, gdyż wydawca obawiał się, iż czytelnicy uznają ją za studium o poczcie i telefonach, gdy tymczasem dotyczyła porozumiewania się ludzi. Obecnie termin ten jest dobrze znany każdemu uczniowi amerykańskiej szkoły średniej w ramach przedmiotu "edukacja komunikacyjna i medialna", jednak w wielu innych krajach, nadal bywa mylony z środkami fizycznej komunikacji, czyli transportu. Ciąży na nim tradycyjna praktyka porozumiewania się na odległość, która wymagała podróży lub przesłania listu. Komunikowanie wymagało komunikacji, czyli środków transportu, jak wozy, konie, łodzie, statki oraz drogi, rzeki, kanały, morza. Po polsku często wahamy się, czy mówić komunikowanie czy raczej komunikacja, a często po prostu używamy tych słów wymiennie. Nawet wówczas, gdy termin ten jest stosowany dla określenia procesów przekazywania sygnałów i znaków, trudno mówić o jego jednakowym pojmowaniu. Niemal każdy autor obszerniejszej rozprawy poświęconej komunikowaniu uważa za swój obowiązek przedstawienie własnego rozumienia terminu. Nic dziwnego, że definicje komunikowania liczy się na setki. F. Dance w artykule o pojęciu komunikowania, uwzględnił 95 definicji, grupując je w 15 różnych (choć nie całkowicie odmiennych) kategoriach. Z kolei H. Walińska de Hackbeil w rozprawie doktorskiej z 1975 roku przedstawiła ponad dwieście definicji spotykanych w literaturze amerykańskiej, wyróżniając w nich 18 elementarnych kategorii semantycznych. Wprawdzie analiza definicji komunikowania nie mieści się w profilu niniejszego opracowania, niemniej dla ilustracji podam najbardziej typowe określenia:

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Strona 2 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

Komunikowanie jako transmisja: "Komunikowanie to przekazywanie informacji w bardzo szerokim znaczeniu tego terminu [Ayer, 1955: 13]; "Przekazywanie informacji, idei, emocji, umiejętności etc. To właśnie akt lub proces transmisji jest zazwyczaj nazywany komunikowaniem [Berelson i Steiner; 1964: 254], Komunikowanie jako rozumienie: "Komunikowanie jest procesem, dzięki któremu rozumiemy innych i z kolei sami staramy się być zrozumianymi" [Andersen, 1959: 5]; "Proces, prez który dwie osoby dochodzą do tych samych myśli lub uczuć" [Adler, 1963: 449]. Komunikowanie jako oddziaływanie: "Słowa tego używamy do określenia wszystkich sposobów, którymi ludzie oddziaływają na siebie" [Anastasij, 1972: 5]; "Użycie znaków i symboli, dzięki którym sprawuje się władzę" [Schaecter, 1951: 191]. Komunikowanie jako łączenie (tworzenie wspólnoty): "Proces, który łączy nieciągłe części naszego żyjącego otoczenia" [Ruech, 1957: 462); "Tworzenie społecznej całości z jednostek przy użyciu języka lub znaków" [Cherry, 1961: 67].

zjawiska. Wskażmy zatem na kilka zasadniczych odmienności. Zakres komunikowania Niektórzy autorzy obejmują nazwą komunikowanie wszelkie formy przekazu informacji w najszerszym sensie, zarówno między ludźmi, jak i pomiędzy zwierzętami i maszynami. Tak szerokie definiowanie komunikowania wywodzi się z tradycji cybernetyki, która to nauka stara się odkryć podobieństwa leżące u podstaw wszelkich procesów sterowania [Shannon, 1949]. Inni autorzy, zwłaszcza socjolodzy, ograniczają zakres pojęcia tylko do zjawisk porozumiewania się ludzi (wprowadzając czasami kwalifikator "ludzkie" do pojęcia komunikowania, tzn. stosując określenie human communication). Za tą różnicą definicji kryje się bądź ograniczenie komunikowania do znaków językowych, lub im podobnych, jak to jest w humanistycznie zorientowanej teorii komunikowania, bądź - jak u cybernetyków i biologów - włączenie wszystkich form oddziaływania między dwoma układami (osobami, zwierzętami, maszynami), choćby nie miały one symbolicznego charakteru ("Komunikowanie między dwoma zwierzętami istnieje, gdy jedno z nich stwarza chemiczny lub fizyczny bodziec [sygnał], który oddziałuje na zachowanie drugiego zwierzęcia") [Frings, 1967: 297].

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Intencjonalność komunikowania

Komunikowanie jako interakcja: "Społeczna interakcja przy pomocy symboli" [Gerbner, 1967: 103]. Komunikowanie jako wymiana: "Wymiana znaczeń między ludźmi jest możliwa w stopniu, w jakim jednostki mają wspólne postrzeżenia, pragnienia i postawy" [Krech, Crutchfield, Ballachey; 1962: 275]. Komunikowanie jako składnik procesu społecznego: "Akt komunikatywny jest środkiem, przez który są wyrażane normy grupowe, sprawowana kontrola społeczna, przydzielane role, osiągnięta koordynacja wysiłków, są ujawniane oczekiwania i przenoszony proces społeczny" [DeFleur, 1966: 90]. Jak z powyższego przeglądu wynika, różni autorzy - na ogół zgodnie z perspektywą reprezentowanej dyscypliny naukowej - odmiennie charakteryzują cechy komunikowania. Niekiedy różnice są tylko językowe, ale czasami dotyczą odmiennego pojmowania zakresu i charakteru definiowanego

Większość definicji pomija ten problem, niektórzy jednak autorzy przyjmują, że wszelkie interpretacje symbolicznego materiału zasługują na miano komunikowania; np. Anderson [1972: 5] określa komunikowanie jako dynamiczny proces, w którym człowiek świadomie lub nieświadomie oddziałuje na postrzeżenia innych ludzi. Inni natomiast tylko intencjonalne przekazywanie znaczeń uznają za komunikowanie [Ross, 1974: 10].Rozważając ten aspekt należy mieć na uwadze zasadniczą odmienność znaku i oznaki, oraz pamiętać o możliwości świadomego tworzenia fałszywych oznak. Przez oznakę należy rozumieć naturalny symptom (korelat) pewnego zjawiska. Poznawanie oznakowe występuje nie tylko u człowieka, ale również u wszelkich żywych istot. Każde ludzkie działanie, w tym także produkowanie symboli, można interpretować jako oznakę innych zjawisk (np. intencji komunikowania). Natomiast przez znak należy rozumieć nie symptom, lecz arbitralny symbol innego zjawiska. Poznawanie za pomocą znaków jest właściwe tylko człowiekowi i tylko ono może zostać określone mianem komunikowania. Oczywiście, zgodnie z tym co zostało wyżej powiedziane, w każdym procesie komunikowania można odkryć nieskończenie więcej, niż zostało zawarte w samych znakach. Często oznaki Strona 3

Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

są ważniejsze dla odbiorcy, niż faktyczna treść przekazu. Nie znaczy to jednak, aby mylić te dwa różne typy poznawania, a zwłaszcza określać poznawanie oznakowe mianem komunikowania. Skuteczność komunikowania Spotkać się można z przekonaniem, że pojęcie komunikowania odnosi się tylko do tych procesów transmisji, które zostały uwieńczone powodzeniem, tzn. doprowadziły do przyjęcia przez odbiorcę przynajmniej zbliżonego do intencji nadawcy znaczenia przekazu. Cushman [1972: 219] stwierdza, iż o "komunikowaniu mówimy wówczas, gdy informacja jest z powodzeniem przekazana od jednego uczestnika do drugiego". Czasami skuteczność bywa rozumiana szerzej, tzn. istnieje, względnie powstaje, wspólnota psychiczna lub społeczna między nadawcą a odbiorcą. Adler podkreśla, że w procesie komunikowania uczestnicy stają się złączeni w pojęciach, uczuciach, sądach lub działaniach [1963: 449]. Dopiero w kontekście tego rozróżnienia można zrozumieć słynny zarzut B. Brechta z 1934 roku, że współczesne mu środki komunikowania masowego są w istocie jedynie "aparatem dystrybucji, a nie komunikowania". Rozpatrując ten problem, należy podkreślić, że powodzenie procesu nie może być utożsamiane z jego charakterem. Skuteczne komunikowanie jest tylko szczególnym (szczęśliwym) przypadkiem komunikowania. Jeśli bowiem do zaistnienia procesu komunikowania niezbędny jest kontakt między nadawcą i odbiorcą (za pośrednictwem przekazu), to nie oznacza konieczności rozumienia przekazu w tym sensie, w jakim chciał nadawca. Więcej nawet, podejmowane są przecież studia nad zakresem rozumienia przekazu, co byłoby niemożliwe, gdyby mianem komunikowania obejmować tylko przypadki całkowicie wiernego odczytania treści przekazu. Oczywiście w definicji komunikowania jest zawarty pewien element wspólnoty, przynajmniej wspólnoty kodu, lecz odnosi się on do generalnej relacji między nadawcą a odbiorcą, a nie do szczególnego aktu komunikowania, który mimo wspólnoty, może być nieudany całkowicie lub częściowo.

i nadawca zmienia się rolami. Niekiedy utożsamia się je z interakcją, gdzie reakcja odbiorcy staje się sygnałem dla nadawcy [Hartleyowie, 1952: 23]. Nie wdając się w szczegółową analizę, podkreślmy, że nieuprawnione jest określanie wszelkiej reakcji odbiorcy mianem komunikatu (tzn. intencjonalnego przekazu), choćby ta reakcja wywoływała zmianę działania nadawcy. Sprzężenie zwrotne, by użyć cybernetycznego terminu, nie oznacza dwukierunkowego komunikowania. Zresztą założenie dwukierunkowości transmisji zakłada w istocie dwa odrębne akty komunikowania, gdyż trudno przyjąć, iż są one jednoczesne. Jeśli tak, to nie ma podstaw, aby nie dopuścić możliwości ich czasowej separacji, co z kolei doprowadza do pojęcia jednokierunkowego komunikowania. Stanowisko to nie utożsamia jednokierunkowości przekazu z biernością odbiorcy, a przeciwnie - dopuszcza istnienie selektywnej recepcji przekazu oraz wpływu reakcji odbiorców na działanie nadawcy. Perswazyjność komunikowania Wielu badaczy komunikowania, szczególnie psychologowie społeczni [Hovland, Hartleyowie, Kelley] włącza cechę "perswazyjności" do definicji komunikowania, utożsamiając wszelkie komunikowanie z perswazją. I to ujęcie nie wydaje się słuszne. Oczywiście każdy akt komunikowania zakłada staranie nadawcy przekazania pewnych treści, a tym samym takie oddziaływanie na odbiorcę, aby te treści zrozumiał i zaakceptował; nie jest to jednak równoznaczne z intencją wpływu na jego opinie, postawy lub działania [Fauconnier, 1975: 231]. Wiele przekazów jest skierowanych do wszystkich, którzy ich potrzebują, a ich intencją jest zaspokojenie potrzeb informacyjnych odbiorcy (np. wiadomości o pogodzie, informacje encyklopedyczne itp.). Rzecz jasna, z punktu widzenia systemu komunikowania mają one określony cel, ale nie jest nim perswazja (propaganda), lecz zaspakajanie informacyjnych potrzeb odbiorcy.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Kierunek przekazu Tradycyjny spór w studiach nad komunikowaniem dotyczy kierunku transmisji: czy dla zaistnienia procesu wystarczy jednokierunkowy przekaz informacji od nadawcy do odbiorcy, czy też musi istnieć przepływ odwrotny? Wielu badaczy włącza do definicji komunikowania dwukierunkowość transmisji, chociaż rozmaicie bywa ona pojmowana. Czasami utożsamia się komunikowanie z dialogiem, tj. sytuacją, gdy odbiorca

Komunikowanie jako termin podstawowy Przegląd definicji i głównych punktów spornych nie powinien prowadzić do przekonania, że termin ten jest zbyt różnorodnie pojmowany, aby był użyteczny jako pojęcie podstawowe. Niezależnie bowiem od dyskusji terminologicznych i oporów, z jakimi się niekiedy jeszcze spotyka, jest on coraz częściej używany i to przez badaczy o odmiennych orientacjach naukowych. To prawda, że na jego rozumieniu zaważyła definicja przedstawiona w 1909 roku przez Cooleya [1909: 147] w jego studium Human Organization, przepojonym idealistyczną koncepcją braterstwa i sprawiedliwości w stosunkach między ludźmi:

Strona 4 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

Przez komunikowanie rozumiemy tutaj mechanizm, dzięki któremu ludzkie stosunki mogą istnieć i rozwijać się, tj. wszystkie symbole umysłu, łącznie z środkami przekazywania ich w przestrzeni i zachowania w czasie. Obejmuje ono wyraz twarzy, postawę i gestykulacje, tony głosu, słowa, pismo, druk, koleje żelazne, telegrafy, telefony, oraz to, co jeszcze może być osiągnięciem w podboju przestrzeni i czasu. Stopniowo jednak pojęcie komunikowania stawało się coraz precyzyjniejsze, oddzielając środki transportu (koleje żelazne) od środków komunikowania treści symbolicznych. Stopniowo też odchodzono od pojęcia komunikowania, jako formy obcowania umysłów ludzkich, tworzenia wspólnoty czysto duchowej. Na to miejsce wprowadzono pojęcie komunikowania jako podstawowego elementu kultury. Jeden z rozdziałów znanej książki Halla Bezgłośny język [1959] głosi wprost: "Kultura jest komunikowaniem". Antropologowie Kroeber i Kluckholm do swej definicji kultury włączają "wzory przekazywane przez symbole" [1952:181]. Również A. Kłoskowska [1973: 113] przypomina, że rozumienie kultury, a przynajmniej jej rozległej i swoistej dziedziny określonej tradycyjnie mianem kultury duchowej, jako procesu semiotycznego rozpowszechnia się w humanistyce współczesnej. Tak szeroko wyznaczony zakres pojęcia może się wydać, i czasami bywa krytykowany, jako zbyt obszerny, a przeto ogólnikowy. Ta obawa nie jest uzasadniona. Rzeczywistość komunikowania jest po prostu tak rozległa, iżby ująć ją jako całość, musi się włączyć niemal wszystkie aspekty życia społecznego i kultury, dochodząc niekiedy do profesjonalnego solipsyzmu, gdy już tylko komunikowanie zdaje się istnieć realnie ludzka osobowość jest wyłącznym produktem komunikowania, kultura jest jedynie produktem komunikowania, instytucje społeczne są sieciami komunikowania [Davison i Yu; 1974: 2]. Gdy jednak unikniemy skrajności w absolutyzacji znaczenia komunikowania, to stwierdzimy, że uporządkowanie obszaru dociekań zawsze wymaga odszukania takiego punktu obserwacji, aby on cały znalazł się w polu widzenia. Pojęcie komunikowania - jako najogólniejszy z terminów - z pewnością spełnia ten wstępny postulat strukturalizacji pola badawczego, chociaż - w mojej opinii - jako zbyt ogólny nie nadaje się jako podstawa zunifikowanej (jednej) teorii społecznej.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Strona 5 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

Rozdział II Aktualne tendencje Powstanie i rozwój paradygmatu dominującego. W większości badań i teorii komunikowania masowego stosuje się typowe techniki badawcze nauk społecznych, jak sondaże opinii, eksperymenty i analizy statystyczne. Ich podstawą jest akceptacja pewnego wzoru postępowania badawczego mieszcząca się w ramach specyficznego paradygmatu (wzorca) teoretycznego, który jest wynikiem wcześniejszych studiów empirycznych, a także drogowskazem dla dalszych badań. Teoretycznej podstawy dominującego paradygmatu nie wymyślono specjalnie dla badań mass mediów, ale zostały zaczerpnięte z nauk społecznych oraz informatyki. Socjologia stworzyła funkcjonalistyczne ramy dla analizy mediów jak innych instytucji społecznych, informatyka wpłynęła na pojmowanie komunikowania jako transmisji informacji. Dominujący dotychczas paradygmat badań i analiz można określić jako "paradygmat wpływu mediów" [Mrozowski, 1991: 123]. Opiera się on na szczególnej normatywnej wizji społeczeństwa: uznającej za normalne, dobre społeczeństwo jedynie współczesne społeczeństwa demokratyczne (wolne wybory, reprezentacja polityczna), liberalne (świeckie, wolnorynkowe, indywidualistyczne), pluralistyczne (istnieje zinstytucjonalizowa konkurencja między partiami i grupami interesu) i ustabilizowane (pokojowe, zintegrowane, sprawiedliwe). W istocie sądzili badacze amerykańscy - cały świat powinien przyjąć ten wzorzec model społeczeństwa.

analizy komunikowania masowego, to jednak długo był traktowany jako ogólny model komunikowania międzyludzkiego. Według Rogersa, model Shannona "był najważniejszym punktem zwrotnym w historii nauki o komunikowaniu". Jego akceptacja "prowadziła badaczy do linearnego, zorientowanego na skutki podejścia do komunikowania" [1986: 86-7]. Rogers uważa także, że jego niezamierzoną konsekwencją było znalezienie się w "intelektualnym zaułku skupiania się głównie na skutkach komunikowania, szczególnie masowego". Typowe badania koncentrowały się na skutkach zamierzonych (jak w kampaniach wyborczych) lub następstwach niezamierzonych (jak w gwałcie i przemocy), albo badają głównie te aspekty komunikowania, które mogły być pomocne w wyjaśnieniu efektów - na przykład analiza treści oraz rozkładu postaw oraz demograficznych cech audytoriów. Model Shanonna był kompatybilny, choć bardziej rozbudowany, z modelem bodźca i reakcji, który powszechnie stosowano w badaniach edukacyjnych. I dzisiaj jeszcze model linearny i przyczynowy pozostaje uprzywilejowanym schematem procesu komunikowania dla wielu empirycznych badaczy. Trzeba przyznać, że niektóre wczesne badania uwzględniały elementy społeczne i psychologiczne, co umacniało ich wiarygodność, ale również pozostawały w zgodzie z wzorem liberalno-pluralistycznego społeczeństwa. Jednokierunkowy model wywoływania efektów wydaje się deterministyczny i mechanistyczny, zgodny z koncepcją społeczeństwa masowego, w którym elita manipuluje masami. Odwoływano się tu do obrazu zastrzyku lub "magicznego pocisku" [DeFleur i Rokeach, 1989]. W istocie jednak nawet pierwsi badacze od dawna kwestionowali tak silny wpływ mediów [Chaffee i Hocheimer, 1982]. Media ich zdaniem nie mają takiej mocy, a nawet trudno było dowieść występowania jakichkolwiek bezpośrednich wpływów [Hovland, 1960]. Wiele czynników wpływało na to, że prosty model transmisji nie sprawdzał się w praktyce i badaniach. Wysyłane przekazy nie zawsze docierają, albo nie docierają do zamierzonych odbiorców, nie są rozumiane właściwie, występuje wiele "zakłóceń" w komunikowaniu, ujawniają się wpływy osobowe. Stąd model transmisji w istocie testował hipotezę możliwości wpływu mediów, lecz nawet stwierdzany brak silnego i jawnego wpływu. Umacniał obraz dobrego społeczeństwa, które w sobie znajduje siłę opierania się propagandzie mediów [Gitlin, 1978]. Komunikowanie masowe jest nadal uznawane przez nadawców jako efektywny instrument przekazywania komunikatu do wielu osób - dla reklamy, propagandy i public relations. To, że komunikowanie wygląda inaczej z punktu widzenia odbiorcy długo było niedocenianie. Jednakże podstawy teoretyczne dla stworzenia modelu alternatywnego

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Potencjalna siła mediów dla propagowania dobra lub zła wynika z ich udziału w podtrzymywaniu liberalnego zachodniego społeczeństwa, a badania nad mediami miały dobry ich udział umacniać. Liberalne społeczeństwo było jednak zagrożone przez totalitaryzm, aż do 1989 roku. Dlatego media samozwańczo traktowały swą rolę jako głównych obrońców "Zachodniego systemu wartości i stylu życia", podobnie widziano rolę badań nad komunikowaniem masowym. Po II wojnie światowej, istniała niekwestionowana hegemonia Stanów Zjednoczonych w sferze mediów i badań nad nimi [Tunstall, 1977]. Lasswell [1948] sformułował prostą wizję "funkcji" komunikowania w społeczeństwa: media są czynnikiem obserwacji i integracji społecznej. Ogólną tendencją funkcjonalnej analizy było przyjęcie tezy o kontynuacji i normalności istniejącego zachodniego społeczeństwa, choć przyznawano, że komunikowanie może niekiedy mieć także dysfunkcjonalne (tj. szkodliwe lub dezintegracyjne) konsekwencje. Innym teoretycznie ważnym elementem w dominującym paradygmacie był model teorii informacji, rozwiniętej przez Shannona i Weavera [1949]. Jakkolwiek nie był został on skonstruowany do

Strona 6 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

zostały dosyć wcześnie przygotowane przez amerykańskich socjologów, jak Cooley, Mead, i Park. Ich "model" traktuje komunikowanie jako zjawisko wyłącznie ludzkie, zawsze interaktywne, powiązane z ustalaniem wspólnego znaczenia, nie zaś działające jednokierunkowo [Hardt, 1991]. Kres amerykańskiego monopolu Bez przesady można powiedzieć, że do końca lat pięćdziesiątych badania nad komunikowaniem stanowiły amerykański monopol naukowy. Powojenna Europa była zbyt zniszczona gospodarczo, aby móc zaangażować znaczne fundusze w badania prasy i radia (telewizja pojawiła się później, niż w USA). Tym bardziej w innych regionach naszego globu bardziej palącym problemem było rozwijanie sieci środków komunikowania, aniżeli analizowanie ich oddziaływania. W krajach komunistycznych dochodziły dodatkowe względy ideologiczne, gdyż w ówczesnym okresie wszelkie naukowe nowinki z Zachodu traktowano z wielką podejrzliwością.Dopiero w latach sześćdziesiątych powstały warunki sprzyjające podejmowaniu empirycznych badań nad komunikowaniem masowym w sposób systematyczny. Najwcześniej, co zrozumiałe, badania takie zostały rozwinięte w krajach Europy Zachodniej. Działały tam bowiem analogiczne przyczyny, jak te, które stymulowały rozwój badań w Stanach Zjednoczonych. Praktyczne potrzeby instytucji komercjalnych i politycznych skłaniały do prowadzenia badań nad zasięgiem, strukturą i skutecznością oddziaływania środków masowych w RFN, Francji, Belgii, Holandii itp. Powstawały placówki badawcze, na ogół kopiujące wzory amerykańskie (jak choćby znany Institut für Demoskopie w Allensbach w Niemczech). Niemniej, już samo ich działanie, w odmiennych niż amerykańskie warunkach społecznych i odwołujące się do innej niż amerykańska tradycji naukowej, oznaczało szansę przezwyciężenia amerykańskiej dominacji. I rzeczywiście, najważniejsze wyzwanie, jakie rzuciła nauka zachodnia pod adresem pozytywistycznych wzorów amerykańskich badań społecznych, wywodzi się właśnie ze studiów europejskich, choć oczywiście nie z placówek usługowych, lecz ośrodków uniwersyteckich. Należy tu wskazać na przykład na angielskie Centrum Badań nad Komunikowaniem w Leicester, kierowane przez Jamesa Hallorana, Ośrodek Badań Kultury Współczesnej Uniwersytetu w Birmingham, z Stuartem Hallem na czele, oraz prace szkockiej Glasgow Media Group. Szczególny wkład w rozwój alternatywnych badań wnieśli też badacze skandynawscy, z Finlandii i Szwecji. Na początku lat sześćdziesiątych badania nad komunikowaniem wkraczają w okres intensywnego rozwoju także w innych regionach świata. W Ameryce Południowej oblicza się, że w ciągu dekady

zrealizowano przynajmniej tysiąc różnych studiów empirycznych, nie licząc badań z zakresu reklamy i opinii publicznej [Beltran, 1974]. W Azji rozwój tych badań był mniej intensywny, niemniej potrzeby planowego rozwoju sieci środków komunikowania skłoniły rządy tych krajów do zakładania placówek naukowych. Najsłabiej, jak dotąd, prowadzone są studia nad środkami komunikowania w krajach afrykańskich, chociaż i tam obserwujemy wyraźne ożywienie w tej dziedzinie badań. W Azji obserwujemy prawdziwą eksplozję badawczą. Na przykład w Korei Południowej niemal każdy uniwersytet ma swój instytut studiów nad mediami, a kongresy naukowe skupiają kilkaset uczonych. Mimo niewielkiego - w porównaniu do badań amerykańskich -- dorobku, badania prowadzone w krajach Trzeciego Świata również przyczyniły się do podważenia monopolu wzorów amerykańskich. Udowodniły mianowicie ich nieuniwersalność, związek ze specyficzną sytuacją amerykańską. Podważyły pośrednio przekonanie o powszechnej wartości wielu tez i hipotez wysuniętych przez badaczy na podstawie materiałów z terenu USA (np. twierdzenie o dwustopniowym przepływie informacji), kwalifikując je - w najlepszym wypadku - jako typowe generalizacje historyczne [Lent, 1974: 8]. Polskie tradycje badawcze należą do najstarszych, jakkolwiek pierwsze placówki naukowe prowadzące systematycznie badania empiryczne powstały dopiero czterdzieści lat temu. Zdołały one jednak zgromadzić dorobek liczący się nie tylko w naszej nauce, ale ceniony w kręgach międzynarodowych [Goban-Klas, 1974a]. Do najstarszych instytucji naukowych należy Instytut Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego, Ośrodek Badań Prasoznawczych (obecnie działający w ramach Uniwersytetu Jagiellońskiego) oraz Ośrodek Badań Opinii Publicznej (związany z radiem i telewizją). W 1996 roku powstała Katedra Komunikowania i Mediów w Uniwersytecie Jagiellońskim dla teoretycznej podbudowy nowych studiów uniwersyteckich.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Nurt krytyczny w zachodnich badaniach Mimo intensywnego rozwoju ilościowego, krzepnięcia instytucjonalnego oraz stałego dopływu znacznych środków finansowych, w końcu lat sześćdziesiątych wśród uczonych amerykańskich i zachodnioeuropejskich wystąpiły dosyć powszechnie tendencje krytyczne wobec dotychczasowych kierunków, wzorów i wyników badań. Podjęta krytyka była znacznie bardziej głęboka, wielokierunkowa i intensywniejsza, a poniekąd i głośniejsza, niż pesymistyczna wizja Berelsona z 1959 roku. W aktualnie prowadzonych w świecie dyskusjach zaznaczają się cztery kierunki nurtu krytycznego, nie

Strona 7 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

włączając tutaj odmiennego w swym charakterze nurtu związanego z komunistyczną doktryną prasową. Pierwszy z nich, to tendencja wprowadzenia podejścia hermeneutycznego, lub inaczej mówiąc pojmującego (Verstehende). Wyraźny jest w nim element krytycyzmu wobec metody pomiaru wypracowanej przez neopozytywizm. Typowym przedstawicielem jest J. Halloran, dyrektor Centre of Mass Communications Research Uniwersytetu w Leicester, Anglia. Drugi nurt stanowi odbicie radykalizmu nowej lewicy w dziedzinie nauk społecznych. Po części zachowuje on dawną aparaturę pojęciową, lecz przesuwa płaszczyznę analizy ze zjawisk mikrostruktury na makrostrukturę. Zajmuje się przeto głównie instytucjami komunikowania masowego, przykładowo funkcjonowaniem amerykańskich monopoli w dziedzinie "przemysłu świadomości". Typowym przedstawicielem jest H. Schiller, profesor Uniwersytetu w San Diego, USA. Trzeci nurt występujący w krajach kapitalistycznych, wprowadza do analizy zjawisk komunikowania masowego kategorię marksistowskiej teorii i metodologii. Typowym przedstawicielem był tutaj D. Smythe, profesor Uniwersytetu Saskatchewan, Kanada, a obecnie w USA O. Gandy oraz w Niemczech J. Habermas i inni uczniowie Adorna. Czwarty nurt, rozwijany szczególnie w krajach Ameryki Południowej, koncentruje swą uwagę nie tylko na krytyce procedur badawczych, ale usiłuje przedstawić własne teorie i koncepcje studiów nad komunikowaniem w formie dostosowanej do warunków krajów III świata. Typowym przedstawicielem jest L. Beltran z Centrum Międzynarodowych Badań Rozwoju w Bogocie, Kolumbia. W narastającej fali krytycyzmu zakwestionowano niemal cały dorobek przeszłości. Znane studium Klappera Effects of Mass Communication zostało bez ogródek określone jako "pewna ilość danych zebranych bez żadnej głębszej systematyzacji" [Bessler i Bledjian, 1967: 15]. O empirycznych badaniach terenowych powiedziano po prostu, że "zbyt wiele amerykańskich studiów poświęconych jest czytelnictwu 50 hodowców świń w South West Iowa" [Tunstall, 1970: 32]. O całym dorobku badań nad komunikowaniem stwierdzono: "dziedzina ta koncentruje się na poprawności badań technicznych, kosztem luki na płaszczyźnie pojęciowej; dziedzina ta jest hipernaukowa, a tym samym quasi-naukowa" [Nordenstreng, 1974: 62]. Krytykowano ograniczanie badań tylko do problemów, które dadzą się badać za pomocą metod uznanych przez metodologię pozytywistyczną. Dotychczasowym studiom zarzucano służebność wobec panujących stosunków społecznych, co przesądza o ich konserwatywnym charakterze. W świetle analizy okazywało się, niekiedy niespodziewanie, że w świecie pełnym wewnętrznych sprzeczności badania w zamyśle neutralne są w istocie elementem

"establishment science", nauki klerkowskiej [Schiller, 1974]. Pozytywistyczny postulat unikania zdań wartościujących okazał się w ten sposób jawnie polityczny, a jego zwolennicy zostali nieświadomie uwikłani w wybór polityczny. Szczególnie gwałtownie był atakowany model "homo mechanicus", marionetki poruszanej przez przemożne, zewnętrzne siły. Zarzucano temu modelowi, podstawowemu dla psychologii behawiorystycznej, która stanowiła teoretyczną podbudowę wielu studiów nad komunikowaniem, nie tylko naukową nieadekwatność, ale i nieludzkość, nieetyczność, a samym badaniom nad komunikowaniem - intencje manipulatorskie [Mendelsohn; 1974: 388]. Zakwestionowane zostały więc zarówno cele, jak i założenia oraz metody, a po części i wyniki badań nad komunikowaniem masowym. Poszczególne zarzuty niekiedy wykluczały się, jak np. zarzut banalności wniosków, "kwantyfikacji oczywistości", oraz zarzut służebności wobec manipulatorskich poczynań dysponentów. Niemniej nurt krytyczny tak się rozwinął i zyskał tak wielu zwolenników, że logiczna była konstatacja - mówiąc słowami Gardnera "nadchodzącego kryzysu w zachodniej socjologii". Nie negując tutaj poważnego kryzysu teoretycznego w naukach społecznych, nie można jednak brać za dobrą monetę wszelkich zarzutów zgłaszanych przez zachodnie lewicujące środowiska naukowe. Zbyt wiele refleksji krytycznych wypływa z przesłanek czysto politycznych, bez uwzględniania specyfiki postępowania naukowego [Norenstreng, 1974: 69]. Zbyt chętnie - w imię słusznej krytyki pozytywistycznej orientacji i odrzucania "pozytywistycznego złomu" metod i procedur badawczych neguje się w ogóle potrzebę i sensowność prowadzenia rzetelnych studiów empirycznych, zastępując je jałowym filozofowaniem. Nurt krytyczny na Zachodzie należy uznać za objaw reakcji na niepodzielne panowanie, przez ostatnie półwiecze, wzorów scjentystycznych, zwłaszcza kultu techniki badawczej nad problemem naukowym. Udowodnił on ponad wszelką wątpliwość, że badania nad komunikowaniem masowym, jak zresztą wszelkie badania z zakresu nauk społecznych, nie są i nigdy nie były politycznie i ideologicznie neutralne. Wykazał, że brak teorii ciąży stale nad rozwojem wiedzy o komunikowaniu. Skłonił do rozważenia przyjętego modelu człowieka i społeczeństwa. Wskazał na nowe problemy, dotąd traktowane marginalnie. Ograniczył użycie wyrafinowanych technik statystycznych, nie mających żadnego pokrycia w dokładności danych wyjściowych. Wreszcie, pośrednio, wykazał żywotność studiów nad komunikowaniem masowym, choćby przez swoją pasję polemiczną i obnażenie ich słabych punktów.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Strona 8 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

Paradygmat alternatywny Paradygmat dominujący jak i jego składniki miały również innych krytyków. Krytykowano szczególnie: ideologię liberalnopluralistyczną [Hall, 1989], linearny model efektów oraz ogólny mechanicyzm modelu, pomijanie wpływu rynku i zamówień wojskowych na kierunki badań i działanie mediów [Mills, 1956], zbyt optymistyczne interpretacje wyników [Gitlin, 1978], potencjalnie dehumanizujące efekty technologii [Carey, 1988], nadmiernie ilościowe i behawiorystyczne metodologie [Smythe, 1972; Real, 1989], zaniedbywanie wielkich obszarów kultury i społecznego doświadczenia [Carey, 1988]. Ten krytycyzm doprowadził do wykształcenia alternatywnego wzorca analizy mediów i innego widzenia społeczeństwa, który bywa nazywany "paradygmatem wykorzystania mediów" [Mrozowski, 1991: 123].

Ten alternatywny paradygmat opiera się jednak na jeszcze bardziej utopijnej wizji aniżeli wzorzec poprzedni. Odrzucając liberalny-pluralizm i konserwatywny funkcjonalizm, nawiązuje do wizji socjalistycznych i komunistycznych. Pierwszym impulsem dla jego formułowania stały się prace emigrantów ze Szkoły frankfurckiej, którzy przybyli do USA w latach 1930 [Jay, 1973; Hardt, 1991]. W roku 1956 znany socjolog Mills, odwołując się do tradycji radykalnej amerykańskiej krytyki rządu centralnego, demaskował media masowe jako element elity władzy. Jednak jego stanowisko, tak jak i późniejsze poglądy Herberta Marcuse'a [1964], nie zyskało większego poparcia. Dopiero druga fala krytyki, która pojawiła się w Europie w latach siedemdziesiątych, zakwestionowała dominujący (także w Europie) paradygmat. Sformułowała bardziej subtelne pojęcie istnienia ideologii w mediach, co pozwoliło wykryć przekazy ideologiczne (które legityzmizują władzę) w pozornie niewinnej rozrywce i wiadomościach telewizyjnych. Co więcej, traktowała znaczenie przekazów nie jako z góry dane czy narzucone, ale jako konstruowane przez odbiorcę, co pozwala mu niekiedy inaczej odczytywać przekazy ("w opozycyjny" sposób) aniżeli chce nadawca. Jest to alternatywna wersja dawnego pojęcia aktywnego odbiorcy czy audytorium przekornego [Bauer, Eco]. W istocie paradygmat alternatywny nie stanowi prostego zaprzeczenia wszystkich elementów paradygmatu dominującego, a raczej jego uzupełnienie. Proponuje nowe kierunki badań, podsuwa inne tematy. Główne problemy to krytyczna analiza politycznego i ekonomicznego działania mediów, rozumienie języka mediów, analiza

konstruowania sensów i znaczenia tekstów oraz formy społecznego wykorzystania mediów. Paradygmat dominujący długo był uznawany za jedyny naukowy sposób badania. W istocie był tak naturalny, iż jako paradygmat został określony dopiero przez jego krytyków. Natomiast paradygmat alternatywny powstawał w bardziej świadomy sposób, choć i on był kształtowany przez wizję społeczeństwa, tyle że społecznie sprawiedliwego i równego, stąd znajdował się w opozycji zarówno do liberalnego kapitalizmu jak i biurokratycznego komunizmu. Obecnie jego atrakcyjność słabnie, dlatego, że jego ideologia polityczna zdaje się wszędzie zanikać, co jest może skutkiem postmodernizmu [Gitlin, 1989) jak i odżyciem liberalizmu wolnorynkowego. Podejmuje się też próby pogodzenia obu paradygmatów [Curran, 1990), gdyż różnice ideologiczne (choć nie orientacje intelektualne) są obecnie mniejsze niż w przeszłości. Badacz nie zawsze musi wybierać między konkurencyjnymi paradygmatami, ale ich znajomość pomaga zorientować się w sensie różnych teorii i sporów co do "stwierdzeń" o działaniu mass mediów. Krystalizacja dziedziny badań

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Badania nad poszczególnymi środkami komunikowania masowego niemal od ich początku były prowadzone przez przedstawicieli różnych dyscyplin. Wraz z upowszechnieniem prasy, później radia i telewizji, lista tych dyscyplin uległa rozszerzeniu, obok tradycyjnych, jak historia, prawo, literaturoznawstwo, w pierwszym rzędzie wymienić można psychologię, socjologię, ekonomię, semiotykę. Nie tworzyły one jednak nauki o środkach komunikowania masowego (wziętych łącznie lub osobno) w sensie dziedziny naukowej o własnym przedmiocie, terminologii i metodach badawczych, ale raczej wiedzę o nich, tzn. obejmowały zespół odrębnych dyscyplin powiązanych wprawdzie wspólnym przedmiotem, lecz o odmiennych celach, aparaturze pojęciowej i metodologicznej. Ten stan można zilustrować na rysunku 25.

Takie pojmowanie wiedzy o komunikowaniu masowym odzwierciedla stanowisko, które za Pietilä ([977: 4] można określić mianem "eklektycznego". Wyraża ono przekonanie, że wiedza o komunikowaniu sprowadza się do zsumowania poszczególnych ujęć (podejść) badawczych: językoznawczych, socjologicznych, historycznych itp.

Strona 9 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

Pierwszy krok w kierunku utworzenia nowej dziedziny badań został uczyniony, gdy m. in. pod wpływem schematów cybernetycznych, zrozumiano, że badania nad środkami komunikowania masowego, nie redukują się do studiów przynależnych do różnych dyscyplin, ale istnieje pewien zestaw problemów swoistych, wymagających dociekań specjalnych. To stanowisko można nazwać "schematycznym" [Pietilä, 1977: 6], gdyż głosi ono, że to, co pozostaje nieredukowalne, to właśnie zasadniczy schemat (forma) badanego zjawiska. W nauce polskiej stanowisko to reprezentowała najwyraźniej Irena Tetelowska, wskazując, że w problematyce badania środków masowych istnieją zagadnienia pomijane przez wszystkie tradycyjne dyscypliny, a stanowiące przedmiot prasoznawstwa (radioznawstwa i telewizjoznawstwa) [1965: 70]. Jej koncepcję ilustruje rysunek 26. Analiza aktualnej praktyki badawczej w dziedzinie środków masowych nakazuje jeszcze inaczej spojrzeć na sposób pojmowania statusu poszczególnych dyscyplin je badających. Amerykańskie "mass media research" od samego początku rozwijały się jako studia interdyscyplinarne, zwłaszcza w zakresie trzech nauk: socjologii, psychologii i politologii. Można oczywiście rozważać, która z nich odgrywała rolę centralną, niemniej sam fakt ich współpracy nie ulega wątpliwości. Stąd obraz "mass media research" można przedstawić w formie rysunku 27.

Amerykański metodolog Paisley [1972] zaproponował podział nauk społecznych (w amerykańskiej terminologii - nauk behawioralnych) na dwa rodzaje. Pierwszy określił mianem level-fields, czyli tych nauk, które studiują różne poziomy (szczeble) zachowań społecznych. Przykładem jest tutaj antropologia, psychologia czy socjologia, które rozpatrują te same zjawiska, ale na różnych poziomach analizy. Drugi rodzaj nauk określił mianem variable-fields, czyli tych nauk, które badają jednakowe zmienne (typy) zachowań społecznych. Przykładem jest tutaj wiele nowych dziedzin, jak badania systemowe, cybernetyka społeczna, a także nauki polityczne czy wiedza o komunikowaniu. Paisley podkreśla, że jako pierwsze rozwinęły się dyscypliny badające różne "poziomy" zachowań społecznych, a w ich obrębie - głównie z pobudek praktycznych - wykształciły się szczegółowe działy, jak np. socjologia polityki czy komunikowania masowego. Jednakże ogromne znaczenie, jakie pewne rodzaje zachowań posiadają w życiu społecznym, a zwłaszcza działanie instytucji powołanych do kierowania tymi zachowaniami, doprowadziły do rozwoju badań specjalnie im poświęconych. Powstały wówczas dziedziny, których głównym celem jest rozwiązywanie problemów praktycznych, znajdujących się w sferze działania różnych instytucji społecznych, które właśnie zalecają i finansują te badania. Analiza tendencji rozwojowych w dziedzinie studiów nad komunikowaniem masowym prowadzi do sformułowania następującej propozycji (rysunek 28).

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Podkreślmy, że w tym przypadku socjologia przestawała występować jako odrębna gałąź socjologii czy nawet jako odrębny dział wiedzy o komunikowaniu masowym, a stała się integralnym składnikiem szerszej dziedziny studiów. Praktyka badawcza zmierza ku dalszemu rozszerzeniu pola zainteresowań i zakresu współpracujących dyscyplin. Do tradycyjnych dołączyły nowe - przede wszystkim semiotyka i antropologia, a także i filozofia języka, logika matematyczna. Obok środków masowych, zaczęto badać - w ramach tych samych instytucji również inne formy komunikowania: międzyludzkie i instytucjonalne. Wszelkie formy komunikowania traktuje się jednak nie jako odrębny element życia społecznego, lecz jako przejaw procesów społecznych różnorakiej natury. Stąd, dla tego ujęcia komunikowania nie tworzy się odrębnego przedmiotu badań, w tym sensie, w jakim tzw. odrębny przedmiot pojmują klasyczne klasyfikacje nauk.

W tym ujęciu nauka o komunikowaniu stanowi część dziedziny ogólniejszej, a mianowicie nauki o łączności i sterowaniu. Sama z kolei dzieli się na trzy główne, działy: komunikowania masowego, komunikowania instytucjonalnego oraz komunikowania międzyosobowego, czyli posługuje się kryterium typu kontaktu między uczestnikami procesu komunikowania. Te działy nie są oczywiście odseparowane, ale przeciwnie, wzajemnie powiązane. Tak wyznaczony przedmiot badań znajduje się w sferze zainteresowania wielu nauk, a swą ogólną podstawę teoretyczną znajduje w teorii rozwoju społecznego. Każda ze szczegółowych dyscyplin ujmuje badane zjawiska we własnych kategoriach pojęciowych; włącza je we własne systemy teoretyczne, stosuje własne metody i techniki badawcze. Niemniej, z uwagi na generalną problemową, a nie czysto poznawczą orientację podejmowanych studiów, mamy tu do czynienia z różnie przejawiającą się tendencją do integracji wyników, a w rezultacie z powstawaniem nowej dyscypliny nauk społecznych. Integracja ta może przybierać różne formy. Najbardziej elementarną - odpowiadającą wspomnianej

Strona 10 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

"eklektycznej" fazie rozwoju wiedzy o komunikowaniu masowym - jest tzw. synteza introligatorska, tzn. zgromadzenie w ramach jednej książki rozpraw przygotowywanych w nadziei, że już samo zestawienie różnych koncepcji i wyników ułatwi ogarnięcie całej problematyki. Syntezy tego typu są szczególnie popularne w Stanach Zjednoczonych w zakresie ogólnej teorii komunikowania, ta bowiem problematyka okazuje się najtrudniejsza do opanowania przez jedną dyscyplinę. Przykładem może być tutaj zbiór prac Approaches to Human Communication [pod red. Budda i Rubbena, 1972], których przekrój tematyczny rozciąga się od cybernetyki i ogólnej teorii systemów do psychiatrii i patologii mowy. Współpraca interdyscyplinarna osiąga wyższy poziom, gdy następuje wstępne uzgodnienie koncepcji badań, wymiana wyników, wstępne sporządzenie końcowego opracowania. Przykładem mogą być takie porównawcze studia nad komunikowaniem w skali międzynarodowej, które są prowadzone według tych samych wzorów przez wielodyscyplinarne zespoły w różnych krajach. Inny typ współpracy polega na wykorzystaniu metodologii różnych dyscyplin nauk społecznych i humanistycznych dla studiów prowadzonych w ramach badań nad komunikowaniem. Poza stosowaniem ogólnej metodologii nauk społecznych przejawia się to także w stosowaniu metod analizy językoznawczej (w analizach zawartości) metod psychologicznych (w studiach nad recepcją), metod socjologicznych (w studiach nad odbiorem). Wyższy poziom osiąga współpraca wówczas, gdy we wspólnych badaniach korzysta się z systemów pojęciowych innych dyscyplin. Przykładem może być tutaj semiotyzacja badań nad komunikowaniem, która może być uznana za jedną z prób znalezienia specyficznej perspektywy w badaniach nad komunikowaniem. Usiłowania te są głównie dziełem badaczy francuskich, charakterystyczna jest np. zmiana nazwy Centre d'Etudes des Communications de Masse na Centre d'Etudes Transdysciplinaires: Sociologie, Anthropologie, Sémiologie.

Nowe perspektywy W latach sześćdziesiątych i z początkiem lat siedemdziesiątych na Zachodzie pojawiły się nie tylko wątki krytyczne, ale i wątki konstruktywne. Mam tu na myśli niewątpliwe rozszerzenie zakresu badań nad komunikowaniem masowym, częściową zmianę orientacji tych badań, pojawienie się nowych koncepcji teoretycznych, zastosowanie nowych metod analizy. Szczególnie zaś istotnym elementem jest postępująca mimo głosów krytycznych - krystalizacja pola naukowych dociekań. To, co początkowo istotnie było - używając określenia Schramma - "skrzyżowaniem, przez które wielu przechodziło, lecz niewielu się zatrzymywało", obecnie stało się systematycznie uprawianym polem studiów naukowych. To prawda, że nie sformułowano jeszcze tzw. wielkiej (grand) teorii komunikowania, lecz nierozsądnie byłoby oczekiwać, że taka teoria pojawi się w najbliższej przyszłości. Pojawiły się natomiast nowe wizje całości problematyki, wprowadzające zupełnie nową perspektywę teoretyczną. Dwie spośród nich zasługują nadal szczególną uwagę historiozofia Marshalla McLuhana oraz socjocybernetyka Abraham Molesa. Rzecz znamienna, iż obie powstały poza Stanami Zjednoczonymi - pierwsza w Kanadzie, druga zaś we Francji. Niezależnie od krytyki, z jaką w środowiskach empirycznie myślących naukowców spotyka się koncepcja McLuhana, abstrahując od faktu, że dzisiaj moda na nią niewątpliwie minęła, nie sposób przeczyć, że to właśnie on najdobitniej wskazał ów wielostronny wpływ środków masowych jako szczególnych technik kształtowania zjawisk życia społecznego. Być może, że historiozofia McLuhana nie powinna być przypominana jako zbyt jednostronna i skrajnie uproszczona, stworzona raczej przez intelektualnego "guru", niż prawdziwego naukowca, niemniej w reorientacji spojrzenia na funkcję środków masowych jego idee i pomysły odegrały doniosłą rolę. Ciekawe ich rozwinięcie znajdziemy w pracach jego ucznia, Waltera Onga. Można mówić o stworzeniu nowego paradygmatu badania, paradygmatu technicznego [Katz, 1988]. Mniej znana, chociaż ważna i intelektualnie pasjonująca, jest wydana w 1967 roku synteza A. Molesa Sociodynamique de la culture. Autor zrywa w niej z tendencją traktowania środków masowych jako instytucji autonomicznych, oderwanych od innych zjawisk społecznych, kreśląc w zamian obraz cyklu społecznokulturalnego, w którym ujęte są zależności między środowiskami twórczymi, ich wytworami, odbiorcamikoneserami, środkami upowszechniania oraz masową publicznością. Studium Molesa

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Najpełniejszą formą współpracy dyscyplinarnej, obecnie jeszcze zbyt rzadką, jest skupienie przedstawicieli różnych dziedzin w ramach badania tego samego problemu, przy jednoczesnej pełnej koordynacji tak aparatury pojęciowej, metodologii jak i postępowania badawczego, a następnie wspólnego przygotowania opracowania końcowego. Jest to jednak kierunek, w którym zmierza rozwój wiedzy o komunikowaniu.

Strona 11 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

może się wydać zbyt pancybernetyczne, autor obficie wykorzystuje aparaturę pojęciową cybernetyki oraz metody matematyczno-statystyczne, niemniej sam problem jest par excellence społeczny: ukazuje dynamikę nowoczesnego systemu kulturalnego, którego środki masowe stanowią nieodłączny i istotny składnik. W zakresie szukania nowych problemów wyraźna jest obecnie na Zachodzie tendencja do zajmowania się, dawniej traktowaną marginalnie, sferą wpływu społeczeństwa na działanie środków masowych i wewnętrzną organizację instytucji komunikowania masowego. Nowe podejście do badań zjawisk kultury masowej reprezentowały prace E. Morina, zapoczątkowane przez wydaną w 1962 roku książkę L'Esprit du Temps. Przedmiotem intensywnych badań empirycznych stają się problemy struktury organizacyjnej prasy, radia i telewizji, ekonomiki przedsiębiorstw prasowych, radiowych i telewizyjnych, stosunków własnościowych. Dostrzega się, że nadawane przekazy nie są formowane dowolnie, ale stanowią wypadkowa wielorakich presji społecznych i uwarunkowań instytucjonalnych. Nic dziwnego, że badania tych problemów pełnią w kapitalizmie rolę demaskatorską odsłaniając nacisk tam, gdzie wcześniej widziano tylko wolność. Taka ich funkcja powoduje, że uprawiane są na ogół przez uczonych o nastawieniu reformatorskim, niekiedy skrajnie lewicowym. Ze względu na tradycyjną metodologię tych badań, opartych głównie na obserwacji, studiach przypadków, danych statystycznych, rozmowach i wywiadach nieskategoryzowanych (także focus group) chętnie są podejmowane przez krytyków wzorów pozytywistycznych. Badania nad komunikowaniem masowym w skali międzynarodowej to również nowy, ale prężne rozwijający się ich kierunek. Łącznie z poprzednim, tj. badaniem instytucji środków masowych, tworzą nowy, modny dział - analizę polityki w dziedzinie komunikowania [de Sola Pool, 1974]. Teza o masowym społeczeństwie nie jest dzisiaj popularna [Neuman, 1989], lecz nie jest jasne co ją może zastąpić. Jedną z alternatyw jest koncepcja "społeczeństwa informacyjnego", która ma wielu proroków i apostołów. W zakresie badania efektów komunikowania obserwujemy także zasadniczą reorientację. Aparaturę pojęciową funkcjonalizmu wprowadził jeszcze w 1960 roku Ch. Wright w rozprawie Functional Analysis and Mass Communication, i od tej pory stale jest ona w użyciu w analizach środków komunikowania masowego. Miejsce pytania o "skuteczność" środków masowych zajmuje pytanie o "użytek", jaki czynią z nich odbiorcy. Zamiast pytania "co środki masowe robią z ludźmi?" stawia się pytanie "co ludzie robią z środkami

masowymi?", traktując to ostatnie pytanie jako bardziej ogólne niż pierwsze. W latach sześćdziesiątych pojawiły się hipotezy dotyczące efektów oddziaływania środków masowych, dodajmy hipotezy, które zdobyły taką samą popularność, jak niegdyś słynna hipoteza o dwustopniowym przepływie informacji. Wspomnę tu o hipotezie agenda setting, czyli ustalaniu "porządku dziennego", tzn. przypuszczeniu, że rola społeczna środków komunikowania masowego polega głównie na tym że wyznaczają one hierarchię aktualnych tematów, a więc jakby porządek dzienny rozmów i myśli (określają zatem nie tyle to, co się mówi i myśli, ale to, o czym się mówi i myśli).W dziedzinie metod badawczych obserwujemy znacznie mniejszy postęp. Nasila się jedynie korzystna tendencja wzrostu zaufania do najstarszej z technik empirycznych, tj. obserwacji. Rozwija się specyficzne techniki analizy aktów komunikowania, swoistą "etnografię komunikowania" [Lull]. Studia nad specyfiką komunikowania, np. stylem dyskursu robotnicznego czy feministycznego, często opierają się na obserwacji i analizie zachowań komunikacyjnych różnych kategorii społeczno demograficznych. Interesujące wyniki przynosi stosowanie tzw. news game, czyli rekonstrukcja tekstów wiadomości dziennikarskich przez odbiorców w oparciu o przedstawiane im fotografie zdarzenia [Kitzinger, 1990]. Z nowszych metod obiecująco zapowiadało się wykorzystanie lingwistyki strukturalnej w badaniu treści przekazów masowych. Wywodzi się ona z zasad analizy strukturalnej Levi-Straussa oraz semiologii Barthesa. Tę odmienność od tradycyjnej analizy zawartości (content analysis) przedstawił obszernie już O. Burgelin w rozprawie Structural Analysis of Mass Communication [1968]. Obecnie pewne wątki kontynuują postmoderniści, w szczególności Baudrillard, Lyotard i Derrida [Nycz, 1997]. Jeśli zatem spojrzymy na aktualny stan rozwoju wiedzy o komunikowaniu masowym, to obok dawnej, często totalnej i nie przebierającej w słowach krytyki, dostrzeżemy również elementy konstruktywne; nowe pomysły, nowe hipotezy, nowe metody, nowe kierunki badań, nowe perspektywy i podejścia badawcze, nowe zadania. W ten sposób teza Berelsona o uwiądzie naukowym i obumieraniu zainteresowań tą dziedziną została praktycznie całkowicie obalona.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Strona 12 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

Rozdział 8 Kierowanie mediami w gospodarce rynkowej Ekonomika mediów masowych Głównym instrumentem kontroli mediów masowych w krajach demokratycznych o gospodarce rynkowej są prawa ekonomiczne, określające w ostatniej instancji zarówno stopień rozwoju mediów masowych, jak istnienie poszczególnych instytucji. Środki masowe w ustroju kapitalistycznym, z nielicznymi wyjątkami odnoszącymi się do mediów publicznych, są bowiem normalnymi przedsiębiorstwami produkcyjnymi. Znajdują się w prywatnym posiadaniu i są poddane ekonomicznym prawom podaży i popytu. Działają w ramach wysoce konkurencyjnego systemu, a zatem pomyłka w ocenie sytuacji rynkowej prowadzi do bankructwa. Jeśli mają się utrzymać na rynku, muszą być rentowne. Wprawdzie istnieją środki komunikowania reprezentujące organizacje społeczne o niekomercyjnym charakterze (np. związki zawodowe, katolickie, owarzyszenia itp.), lecz nie odgrywają one głównej roli wśród mediów masowych. Środki masowe w kapitalizmie nie mogą w zasadzie liczyć na dofinansowanie, ich głównym źródłem dochodu musi być sprzedaż. W myśl doktryny liberalnej regulacja rynkowa gwarantuje jednocześnie i niezależność mediów masowych i reprezentację dominujących nurtów opinii publicznej. Tak było w epoce przed umasowieniem prasy, gdy utrzymywała się ona z wyłącznie wpływów z prenumeraty i sprzedaży pojedynczych egzemplarzy, a inne jej dochody (m. in. z ogłoszeń) były marginalne. Wówczas jednak cena gazet była wysoka i znacznie przekraczała możliwości finansowe szerokich kręgów społecznych. Sytuacja zmieniła się w połowie XIX stulecia, gdy zaczęto intensywnie korzystać z dodatkowego źródła finansowania - ogłoszeń i reklam. Było to zresztą zgodne z tendencjami rozwijającej się ekonomiki kapitalistycznej, która potrzebowała skutecznej promocji masowo produkowanych towarów. Najważniejsze jednak, że taki system finansowania pozbawia odbiorców wpływu na środki masowe, za które - według powszechnej argumentacji - przecież nie płacą. Media oraz ich zawartość pozostają zależne od ogłoszeniodawców, a ci kierują się kalkulacją ekonomiczną. W myśl amerykańskiego powiedzenia, iż "ten, kto płaci, zamawia melodię", reklama modeluje nie tylko materiał, który bezpośrednio opłaca, ale również jego otoczenie, tzn. materiał redakcyjny. Charakterystyczne, że w wielu pismach kolorowe są wyłącznie reklamy, natomiast reszta fotografii jest czarno-biała. Internet, który powstał jako bezinteresowna usługa, bezpłatna wymiana informacji między akademickimi użytkownikami, staje się obecnie narzędziem reklamy, promocji i elektronicznego handlu. Komercjalizacja

sieci internetowej, w świetle tendencji rozwojowych mediów w gospodarce rynkowej, jest po prostu nieunikniona. Nie przeczy to stwierdzeniu, że odbiorcy są ważni dla ogłoszeniodawców jako potencjalni klienci, a środki masowe zaciekle konkurują o przyciągnięcie ich jak największej liczby. Chociaż walka o odbiorców odbywa się pod hasłem "dać publiczności, czego pragnie", to w istocie wykorzystuje wszelkie ludzkie słabości, urojenia, nawyki, aby tylko zdobyć klientelę. W walce konkurencyjnej nie liczą się zasady moralne, obyczajowe, wartości kulturalne. Ekran telewizora pokazuje nieustannie sceny przemocy, erotyki, horroru. Środki masowe przestają być narzędziami humanistycznego komunikowania, stając się środkami bogacenia się. Ogłoszeniodawcy, choć w gruncie rzeczy mało zainteresowani treściami, jakie niosą finansowane przez nich środki masowe, nie są oczywiście skłonni popierać tych, które kwestionują zasady wolnorynkowego porządku, podejmują problematykę społeczną, stosunków pracy, wewnętrznych układów w ramach korporacjach przemysłowych itp. Oprócz mniej lub bardziej subtelnych nacisków dysponują oni bronią niezawodną - wycofaniem swych reklam, co w warunkach dużej konkurencji oznacza bankructwo danego medium. Nie można również pominąć ideologicznego oddziaływania reklamy - na co dzień propaguje ona nie tylko konkretne towary i usługi, ale również podstawowe zasady ideologii wolnorynkowej: konsumeryzm, hedonizm, indywidualizm. Dzięki potężnym dochodom z reklam prasa mogła osiągnąć wysoki poziom techniczny, jak również utrzymać relatywnie niską cenę. Prasa w krajach kapitalistycznych jest jedynym towarem sprzedawanym systematycznie poniżej swojej wartości, czytelnik bowiem bezpośrednio pokrywa niespełna 30% kosztów jej redagowania, drukowania i rozprowadzania. Resztę dostaje pozornie za darmo. Reklama ma jednak bardziej podstawowe znaczenie dla komercjalnego komunikowania masowego. Media na użytek ogłoszeniodawców tworzą nowy towar: publiczność, którą można sprzedać agencjom reklamowym. Trzeba przecież pamiętać, iż ogłoszeniodawcy nie kupują powierzchni w gazetach, czy minut w radiu lub telewizji, za co przynajmniej formalnie - płacą. W istocie upują samych odbiorców, a właściwie ich uwagę oraz możliwości popytu na oferowane im towary i usługi. Reklamodawcy preferują widzów młodych, więc płacą lepiej tym, którzy im takich odbiorców zapewnią. Otrzymują też od agencji reklamowych lepszy produkt: porównajmy atrakcyjność i oryginalność reklam propagujących np. gumę do żucia i reklam leków na bóle żołądka. Lepiej zarabiają też media. Koszt reklamy, która dotrze do telewidzów w wieków od 18 do 34 lat, jest przeciętnie trzykrotnie wyższy aniżeli reklamy, którą będą oglądać głównie ludzie ponad pięćdziesięcioletni. Jak sarkastycznie zauważył

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Strona 13 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

redaktor pisma Varieté - "ogłoszeniodawcy kupują publiczność jak stado bydła po 2,50 dolara za 1000 sztuk, a lepsze, wyselekcjonowane osobniki nawet do 5 dolarów" [Schiller, 1973: 116]. Dla ogłoszeniodawców nie wszyscy odbiorcy, rzeczywiści i potencjalni, są jednakowo wartościowi. Część z nich jest po prostu zbyt biedna, aby kupić ich towary, część ich nie potrzebuje. Jaki cel może mieć reklamowanie luksusowych samochodów w prasie popularnej, albo zachęcanie do kupna olejku do opalania w prasie murzyńskiej? Oczywiście są to przykłady skrajne, ale ten sam problem pojawia się przy zamieszczaniu reklam w radiu i telewizji, magazynach ilustrowanych itd. Ogłoszeniodawcy operują wskaźnikiem ponoszonych kosztów na 1000 potencjalnych nabywców; jeśli spadnie on poniżej pewnego poziomu lub jest wyższy w konkurencyjnym środku, skłonni są natychmiast wycofać się z jego finansowania. Ten mechanizm wyjaśnia, dlaczego niegdyś zlikwidowano popularne magazyny ilustrowane, Look i Life, które miały po około 20 milionów czytelników każdy. Po prostu wskaźniki rentowności reklamy były niekorzystne dla większości ich ogłoszeniodawców, co z kolei było spowodowane nadmiernym zróżnicowaniem (masowością) publiczności czytelniczej. Ogłoszeniodawcom bardziej się opłacało finansowanie mniejszych pism, ale o bardziej wyspecjalizowanym profilu i czytanych przez określone kręgi społeczne. Upadek tych masowych magazynów zrodziło tezę, że skończyła się era mediów prawdziwie masowych, a zaczęła era mediów wyspecjalizowanych [Peterson, From Mass Media to Class Media,1960]. W każdym razie wyjaśnia ona mocną pozycję prasy lokalnej utrzymującej się z reklamy miejscowych usług i sklepów. Ekonomika radia i telewizji jest bardziej złożona niż prasy. Są to środki wymagające olbrzymiego zaplecza tak programowego, jak i techniczno-przekaźnikowego. Dobry program telewizyjny, serial, audycja rozrywkowa czy film fabularny wymaga zaangażowania ogromnych środków finansowych, Dlatego np. w USA, mimo regulacji antytrustowej, sieci telewizyjne - ABC, NBC, CBS, FOX opanowały narodowy rynek telewizyjny, pozostawiając regionalnym stacjom rozpowszechniającym ich programy jedynie przygotowywanie lokalnych dzienników telewizyjnych i nadawanie starych programów filmowych. Ekonomiczna rola reklamy nie sprowadza się tylko do gwarantowania wielkich zysków środkom masowym (a należą one do kategorii przedsiębiorstw o największej stopie zysku) oraz ogłoszeniodawcom. Konsekwencją komercjalnego systemu finansowania mediów masowych jest przyspieszona koncentracja własności, tworzenie wielkich korporacji, posiadających znaczne udziały w różnych gałęziach przemysłu (od przemysłu telekomunikacyjnego do papierniczego), ściśle powiązanych z kompleksem

militarnym [Schiller, 1969: 52]. Ogólny schemat regulacji działania mediów komunikowania Środki komunikowania w każdym ustroju są nie tylko technicznymi środkami przekazu informacji, lecz instytucjami społecznymi, a jako takie, podlegają wielorakiej regulacji. Nie może być zatem sporne, czy w ogóle istnieje kontrola środków komunikowania, lecz tylko jaki jest jej podmiot, zakres, formy, zasady oraz cele [Gerbner, 1969]. Wśród ogółu podmiotów regulacji (to słowo jest szersze niż termin kontrola, lepiej zatem oddaje istotę analizowanego procesu) wyróżnić można dwie ich kategorie: zewnętrzne (w stosunku do środków komunikowania) i wewnętrzne. Czynniki zewnętrzne obejmują: 1. wydawane przez władze państwowe normy prawne oraz działające w ich imieniu organy kontrolne (urzędy i sądownictwo), realizowane przez partie polityczne doktryny i polityki w dziedzinie komunikowania, 2. naciski organizacji społecznych na środki masowe w celu korzystnego przedstawienia ich opinii publicznej, 3. klientów, korzystających odpłatnie z mediów i zamieszczających w nich swoje materiały (głównie ogłoszenia i reklamy), 4. publiczność, sprawującą społeczny patronat nad działalnością mediów masowych i ostatecznego decydenta o ich istnieniu, 5. ekspertów, służących swymi wiadomościami praktycznej działalności mediów masowych (badania opinii, kolportażu itp.)

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Z kolei wewnętrzne podmioty kontroli obejmują, m.in.: 1. właścicieli oraz menadżerów, jako osoby bezpośrednio odpowiedzialne za konkretną realizację zadań nałożonych na środki komunikowania, 1. pracowników merytorycznych, wykonujących zadania programowe, 2. środowisko zawodowe, tzn. kolegów i konkurentów, personel pomocniczy, dostarczający dodatkowych informacji, opracowujący materiały itp. Oczywiście, znaczenie tych podmiotów nie jest jednakowe, różny jest także zakres ich uprawnień, zasady sprawowania kontroli, wreszcie różne są pełnione przez nich funkcje. Władze państwowe, np. mogą kierować środkami komunikowania masowego, występując jako prawnie działające organy kontroli. Natomiast wpływ publiczności jest całkowicie odmienny; oddziałuje ona na treść i formy przekazów w sposób pośredni - akceptując bądź, przeciwnie, odrzucając pewne z nich. W ten sposób w ostatniej instancji decyduje o ich finansowym wyniku. Środowisko zawodowe oddziaływa na środki komunikowania w formie pozytywnej - poprzez Strona 14 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

formowanie i utrwalanie standardów zawodowych, jak i w formie negatywnej - poprzez ośmieszanie i zwalczanie pewnych osób i pewnych przekazów. Szczególne znaczenie dla działania mediów masowych ma jednak regulacja ze strony sił politycznych i ekonomicznych. Regulacja polityczna realizuje się bezpośrednio przez powiązania personalne świata polityki i mediów masowych, ekonomiczna zaś przez wspomniane wyżej sposoby finansowania mediów masowych. Kontrola państwowa W świetle doktryny liberalnej, pochodnej od systemu demokratycznego, jakiekolwiek bezpośrednie kierowanie mediami przez administrację państwową jest niedopuszczalne. Jednak nawet wówczas gdy media pozostają politycznie niezależne od rządu, nie są całkowicie wyłączone spod państwowej regulacji. Toteż amerykańscy badacze mediów masowego komunikowania stwierdzają, iż w rzeczywistości "rząd (federalny, stanowy i lokalny) na wiele sposobów ogranicza i kontroluje środki masowe" [Pember, 1974: 268]. Regulacja działalności mediów masowych przybiera różne formy. Najbardziej oczywista i bezsporna jest w sytuacjach, gdy państwo działa jako pośrednik - w procesach o zniesławienie, naruszenie praw osobistych czy autorskich toczących się przed sądami państwowymi. Bardziej bezpośrednio regulują charakter procesu komunikowania ustawy o ochronie tajemnicy państwowej, rzetelności reklamy, ochronie źródeł informacji itp. W przypadku radia i telewizji państwo bezpośrednio wpływa na środki masowe, przede wszystkim przez jego prawo do udzielania i odbierania koncesji. W nowych mediach telematycznych rola państwa jest jeszcze większa niż w sferze telewizji i radia. Zasady nadzoru nad wykorzystaniem sieci, ochroną praw twórców programów komputerowych, zasady ochrony dostępu do sieci, są ustalane przez państwo i wdrażane przez jego agendy. Istotną formą regulacji jest kontrola nad udostępnianymi ważnymi informacjamii, bez których środki masowe nie mogą sprawnie spełniać swej funkcji informatora publicznego. Rząd publikuje wiele dokumentów przeznaczonych do wykorzystania w środkach masowych. Również konferencje prasowe także mogą być uznane za formę regulacji informacji politycznej mediów. Są to działania określane jako publiczne public relations, czyli kształtowania korzystnego klimatu dla sprawowania władzy. Mimo powyższych zastrzeżeń, ogół form regulacji mediów masowych będących w gestii władzy państwowej różnego szczebla, pod względem intensywności swego oddziaływania, ustępuje wpływom wielkiego kapitału. Można zatem twierdzić, że środki masowe są bardziej "kulturalnym orężem wielkiego biznesu" [Schiller], niż organem propagandy rządowej. Jest to zgodne z naturą

gospodarki rynkowej oraz prymatu ekonomiki wobec polityki. Interpretacja standardów i zasad działania mediów Pojęcie dobra wspólnego (interesu społecznego) w mediach Media są zarówno produktem, jak i odbiciem historii własnego społeczeństwa i odgrywają w nim poważną rolę. Mimo podobieństw między społeczeństwami, media są z pochodzenia, praktyk i konwencji instytucjami narodowymi i ulegają presjom politycznym oraz społecznym oczekiwaniom ich audytoriów. Odbijają, wyrażają, a niejednokrotnie aktywnie służą "interesom narodowym", w formie określonej przez inne, bardziej wpływowe instytucje i siły. Media mogą podlegać rozległym formom prawnej i administracyjnej kontroli, ochrony lub regulacji, które mają często normatywny charakter (albo usprawiedliwienie). Ponieważ media są bardzo różne, "system" medialny nie jest kierowany przez jednolity zestaw norm lub przepisów, ani ich praktyki nie są te same. Systemy normatywne odbijają działanie różnych (niekiedy niespójnych) zbiorów normatywnych oczekiwań. Normatywna regulacja mediów jest oparta na założeniu, że media winny służyć dobru wspólnemu ("interesowi społecznemu"). W praktyce znaczy to, iż media nie są uznawane za takie same przedsiębiorstwa, jak wszelkie inne, gdyż powinny wnosić wkład w długotrwałe korzyści społeczne, przede wszystkim w sferze kulturalnej i politycznej. Ten aspekt swego działania aprobują same media, gdy głoszą swą misję publiczną, oczekując w zamian prawnych i ekonomicznych przywilejów. Chociaż pojęcie dobra wspólnego jest wieloznaczne i kontrowersyjne, jednak bez odwołania się niego nie sposób ocenić działania mediów. Problemem jest przejście od ogólnego pojęcia interesu społecznego do jego interpretacji w kategoriach realiów poszczególnych mediów. Odmienny jest bowiem w przypadku np. telekomunikacji telefonicznej i odmienny w przypadku telewizji i radia publicznego. Do telefonii odnosi się zasada " usługi powszechnej" (uniwersal service), która jako standard sieci została zaproponowana na początku XX wieku przez Theodora Vaila, wówczas prezesa amerykańskiego koncernu telefonicznego AT&T. Oznacza, iż "podstawowa usługa telefoniczna musi być dostępna każdemu, niezależnie od jego miejsca zamieszkania i dochodu". Zgodnie z Raportem OECD pt. "Usługa powszechna i restrukturalizacja taryf telekomunikacyjnych" [1991], obejmuje ona następujące cztery elementy:

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

1. powszechny dostęp geograficzny, 2. powszechny dostęp ekonomiczny, Strona 15

Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

3. powszechną wysoką jakość usługi, 4. niedyskryminacyjne taryfy. Najistotniejsze są dwa pierwsze elementy, czyli powszechna dostępność oraz powszechna przystępność (ang. availability i affordability). Obecnie są to zasada moralne działania publicznych operatorów sieci telefonicznych. Jednak o ile łatwo wyobrazić sobie ich realizację w telekomunikacji telefonicznej, trudniej realizować w sieciach komputerowych, gdy pamiętamy o pewności w połączeniach jakie daje dobra sieć telefoniczna oraz zatłoczeniu łączy internetowych.

<< tu ramk B19 Idea służby publicznej radiofonii .. >> Szczególną odmiana doktryny dobra wspólnego jest tzw. misja publicznej radiofonii i telewizji. Angielska komisja rządowa [Peacock, 1986] uznaje, że publiczna służba radiofonii i telewizji wymaga przestrzegania aż siedmiu zasad:

dostępnego spektrum fal radiowych i przydzielania koncesji, nawet programom telewizji kablowej, wykazując nawet tendencję do cenzurowania programów. Działanie mediów masowych jest oceniane wedle społecznych wartości i zasad, które stanowią probierz ich wiarygodności. Nie jest jednak łatwo je interpretować, gdyż można stworzyć iluzję istnienia spójnego, prawnie aprobowanego, naukowego ich zbioru (kodeksu) zasad dotyczących działania mediów, gdy tymczasem niczego takiego nie ma, a nawet gdyby zbiór taki powstał, byłby sprzeczny z zasadą wolności ekspresji. Każdy kodeks może przecież służyć zwiększeniu kontroli zewnętrznej, co jest sprzeczne z pozostałymi wartościami i zasadami działania mediów. Jednakże istnieją pewne społecznie i środowiskowo aprobowane zasady i standardy, które wskazują na dobre i złe media. Potocznie za najważniejsze uznawane są następujące wartości mediów: ład społeczny i solidarność, ład kulturalny oraz wolność, równość, różnorodność i wysoki poziom informacyjny. Ład społeczny i solidarność Władze i społeczeństwo oczekują, że komunikowanie publiczne będzie podtrzymywało ład społeczny. Ład, w potocznym sensie, to trwanie form religijnych, sztuki i dobrych obyczajów. W demokracji istnieją różne wizje tego ładu. W jednej z nich, ład to harmonizacja różnorodnych stylów życia, pokojowe współistnienie opinii, stanowisk, interesów. Ład z jednej strony, to kontrola i porządek, a z drugiej solidarność i spójność. Teoria funkcjonalistyczna w mediach widzi narzędzie ładu jako czynnika kontroli społecznej, natomiast wedle teorii krytycznej media hegemoniczne narzucają własne definicje sytuacji, marginalizują opozycję, stanowiska alternatywne, czyli działają na rzecz petryfikacji stosunków społecznych, hamująco wobec przemian radykalnych. Na ogół obywatele i władza oczekują od mediów potępiania konfliktów, przemocy oraz działania wzmacniającego demokratyczne państwo. Powszechnie uznaje się [McQuail, 1994: 150], iż:

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO 1. geograficznej powszechności dostarczania i odbioru programów, 2. oferowania programów dla wszystkich rodzajów zainteresowań i gustów odbiorców, 3. troski o mniejszości, 4. troski o tożsamość narodową i wspólnotę, 5. utrzymywanie radiofonii niezależnej od rządu i interesów grupowych, 6. uzyskiwanie części środków z funduszy publicznych (nie tylko z reklam), 7. popieranie wolności nadawania. Dla uniknięcia zakłóceń w nadawaniu programów powołuje się specjalnie agendy koncesjonujące oraz monitorujące działanie mediów radiowotelewizyjnych. Ich status jest różny: od dobrowolnych do obligatoryjnych (w Europie). Także różny jest zakres regulacji. Przykładem regulacji ograniczonej jest amerykańska agencja FCC, która przyznaje i nadzoruje koncesje radiowotelewizyjne. Początkowo żądała od nadawców służenia dobru wspólnemu oraz równoważenia informacji w zakresie spraw kontrowersyjnych politycznie. Obecnie dominuje w niej nastawienie liberalne, stąd następuje odrzucanie dawnych wymogów. W Polsce od 1994 roku działa Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, której podstawą jest uchwała parlamentarna, nadająca jej charakter polityczny (mianowana przez Sejm, Senat oraz prezydenta), nakazująca strzec wartości religijnych i racji stanu. Rada jest bardzo ostrożna odnośnie poszerzania

1. media powinny działać dla dobra odbiorców którym służą, 2. media powinny przyczyniać się do integracji społecznej przez zwracanie uwagi na krzywdzone jednostki i mniejszości społeczne i etniczne, 3. media nie powinny podważać prestiżu sił ładu i porządku, 4. w sprawach wojny, bezpieczeństwa, terroryzmu media winny okazywać szczególną ostrożność, a niekiedy nawet samoograniczać wolność działania,

Strona 16 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

5. w sprawach moralności, obyczajności itp. media powinny przestrzegać standardów ogólnospołecznych i unikać obrazy publicznej. Również społeczne oczekiwania wysokiej jakości produktów medialnych są wygórowane. McQuail [1994: 151] ujął je w następujących punktach: 1. media winny odzwierciedlać język i kulturę współczesną ludzi, którym służą, stosownie do ich doświadczeń życiowych, 2. media powinny pełnić rolę edukacyjną i wyrażać to, co najlepsze z dorobku kulturalnego narodu, 3. media powinny popierać oryginalność i twórczość kulturalną. Mediom nie jest łatwo sprostać powyższym oczekiwaniom, bowiem zasady rynkowości i wolności nie sprzyjają pełnieniu przez nie misji kulturalnej. Poza programami publicznego radia i telewizji, media komercjalne niewiele dbają o realizację wartości opisanych powyżej norm i standardów. Codzienna ich praktyka jest nader różna -- czasami przekazy spełniają społeczne i kulturalne normy jakości, ale najczęściej od nich odbiegają. Bardziej respektowane są bezpośrednie reguły prawa niż zalecenia doktryn normatywnych i etycznych. Jednak także reguły prawne mają oparcie w filozoficznych doktrynach społecznych, religii, wyobrażeniach potocznych. Zbiór powyżej przedstawionych zasad, mimo swego głównie deklaratywnego charakteru, stanowi podsumowanie opinii o roli mediów w liberalnym społeczeństwie i ma zatem duże znaczenie przy stanowieniu praw i ich prawnej oraz społecznej interpretacji.

Podstawą społecznych oczekiwań są doktryny medialne, ogólne zasady "wykonawstwa medialnego", które stosuje się do nowoczesnych mediów, także ponadnarodowych. Najbardziej rozpowszechnione na Zachodzie studium doktryn prasowych, Four Theories of The Press Sieberta, Schramma i Petersona [1956], wyróżnia cztery główne doktryny, określane mianem teorii. Są to(w kolejności powstawania): 1. doktryna autorytarna, 2. doktryna liberalna, 3. komunistyczna (marksistowsko-leninowska), 4. doktryna odpowiedzialności społecznej. W literaturze polskiej szczegółowe porównanie tych doktryn sporządził Płonkowski [1995: 61-63], zatem ograniczę się do ich skrótowej charakterystyki. Ideologia liberalna Wolna prasa jest zasadniczym elementem wolnego społeczeństwa. Doktryna liberalna odwołuje się do klasycznego liberalizmu politycznego i ekonomicznego, uznając, że prasa winna być "rynkiem idei", na którym prawda i dobro zwycięża, a kłamstwo i zło ponosi klęskę. Jest rozszerzeniem na prasę klasycznych wolności jednostkowych: opinii, mowy, religii i zgromadzeń. Swych źródeł szuka aż w siedemnastowiecznych pismach Miltona (Areopagitica), chociaż powstała w koloniach brytyjskich w Ameryce Północnej. Filozoficzne jej podstawy stworzyło dziewiętnastowieczne studium J.S. Milla "O wolności". W swych filozoficznych podstawach doktryna ta jest więc związana z ogólnymi zasadami politycznego liberalizmu, tak jak się on rozwijał od XVII do XIX wieku. Prasa rodziła się bowiem jako środek politycznej ekspresji sił postępowych, walczących z porządkiem feudalnym. Była narzędziem politycznego działania, doskonale dostosowanym do potrzeb zdobywania szerokiego kręgu zwolenników. Burżuazja była wówczas zainteresowana w swobodzie wypowiedzi, zwłaszcza druku, który dawał jej środek przekazu o ogromnych możliwościach oddziaływania, przewyższający pod względem zasięgu tradycyjne formy, jak kazanie, wiec, zebranie polityczne. Idea wolności słowa była ideą postępową, choć związaną z interesami klasowymi. Dodajmy, że kupcy i przesiębiorcy zawsze doceniali ekonomiczną wartość informacji. Już w okresie Odrodzenia rozkwitały ulotne pisemka informujące o ważniejszych nowinach krajowych i zagranicznych. Potężne domy handlowe utrzymywały sieci własnych korespondentów publikując listy handlowe (scripta mercatorum), gdzie zamieszczano najróżniejsze informacje, ale wszystkie mniej lub więcej bezpośrednio związane z prowadzeniem handlu i interesów [Pirożyński, 1994].

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Normatywne doktryny działania mediów W ostatnich latach media wzmocniły cechy uznawane przez społeczeństwo za niewłaściwe, co skłoniło rządy, a nawet agendy międzynarodowe, np. Radę Europy, do wprowadzenia nowych regulacji prawnych. Przykładami są sprawy przeciwdziałania koncentracji prasy i własności mediów, zagrażającej różnorodności i niezależności informacji i opinii; rozwój mediów skanalizujących i sensacyjnych; wzrost mediów transnacjonalnych, które naruszają tożsamość kulturową; agresja w mediach przyczyniająca się do przestępczości młodocianych; rozwój komputerów zagrażający prywatności i wolności obywatelskiej. Reakcja wobec tych problemów sprowadza się do debat, zamawiania badań, zmian ustawodawstwa. Standardy oceny mediów są szczegółowo rozważane przez międzynarodowe gremia polityczne. Wpływają także na zmiany doktryny społecznej o pozycji mediów w społeczeństwie [Lichtenberg, 1990].

Strona 17 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

Liberalna teoria zdaje się nie potrzebować nic więcej ponad proste stwierdzenie z I Poprawki do Konstytucji USA, iż "Kongres nie uchwali prawa ograniczającego wolność słowa lub prasy". Wyrosła bowiem z ducha politycznych teorii Oświecenia, które chwaliły wolność indywidualnej ekspresji. Kontrola prasy w ostatniej instancji przynosi jedynie represje i irracjonalność, choćby w pojedynczych przypadkach zdawała się uzasadniona. Prawda, dobrobyt i wolność są ściśle powiązane. Wolność słowa i prasy są zatem prawami człowieka i obywatela. W praktyce jednak powstają problemy. Czy wolność jest środkiem czy celem samym w sobie? Wolność nigdy nie była absolutna, nawet Mill dostrzegł potrzebę jej ograniczania. Amerykanin Ithiel de Sola Pool [1973) przyznał, iż "żaden naród nie może nieskończenie tolerować wolności prasy, która służy podziałowi kraju i otwiera tamy krytycyzmu przeciw demokratycznie wybranemu rządowi, który go prowadzi". Liberalna teoria zawodzi w ekstremalnych sytuacjach wojny lub rewolucji; "Pierwszą ofiarą wojny jest prawda", głosi angielskie powiedzenie. Także zmiana ustroju oznacza na ogół koniec wolności dla jego dawnych popleczników. Najczęstszym prawnym wyrazem doktryny liberalnej jest likwidacja cenzury, ale jednocześne wdrożenie praw, które karzą za naruszenia indywidualnych praw prywatności albo uzasadnionych roszczeń społeczeństwa. Ochrona mniejszości, bezpieczeństwa, a nawet godności państwa czasami zdobywa pierwszeństwo przed absolutną wolnością publikowania. Wolność mediów Kamieniem węgielnym doktryny liberalnej jest zasada wolności prasy. Wolność ta jest wartością najczęściej prawnie uznawaną, występuje we wszystkich demokratycznych konstytucjach. W praktyce prawnej jest jednak różnie interpretowana. Gwarantowana prawnie i ceniona społecznie, wolność komunikowania ma podwójny wymiar: zapewniać szeroki wachlarz głosów społecznych oraz spełniać różnorodne potrzeby społeczne. Te zalecenia oznaczają jednocześnie, iż wyłącznie społecznie aprobowanymi celami, którym media mogą służyć, są interesy finansowe ich właścicieli oraz dobro odbiorców. Wolność mediów jest korzystna dla działania instytucji społecznych -- zapewnia dopływ wiarygodnych informacji oraz prezentację różnych punktów widzenia. Niezależność prasy jest wstępnym warunkiem odgrywania w imieniu społeczeństwa roli watchdoga, psa strażniczego, nadzorując rząd i wielki biznes, pilnując interesu publicznego. Wolne media nie mogą się bać bogatych i potężnych osób i organizacji, powinny śmiało angażować się w kontrowersyjne i żywe debaty polityczne. Prawo prasy do bycia "nieodpowiedzialną", znaczy brak pokory wobec władzy, prywatności i obyczajności, ma rozbijać układ bogactwa i władzy. Jest prawem głoszenia, iż król bywa często nagi.

Korzyści z wolności mediów są zatem następujące [Curran, 1991]: ? 1. systematyczne i niezależne nadzorowanie władzy oraz dostarczanie rzetelnej informacji o ich działaniu, 2. stymulacja aktywnego systemu informacji publicznej, 3. wyrażanie idei, poglądów i wierzeń o świecie, 4. reprodukcja kultury i społeczeństwa, 5. wzrost zakresu wolności społecznej. Wolność jest jednak raczej warunkiem niż kryterium działania. Wiąże się z prawem do swobodnej ekspresji i wyrażania opinii, ale wówczas wymaga dostępu obywateli do mediów oraz możliwości otrzymywania różnych informacji z różnych źródeł publicznych. Wolność komunikowania wymaga, zdaniem McQuaila [1994: 140-1]: 1. (w sposób oczywisty) braku wszelkiej instytucjonalnej cenzury, koncesjonowania mediów oraz innej kontroli rządowej; wymaga, aby realnie istniało prawo rozpowszechniania wiadomości i opinii oraz brak przymusu publikowania lub odbioru, gdy ktoś tego nie chce, 2. (w sposób oczywisty) jednakowej prawnej możliwości dla obywateli swobody odbioru oraz dostępu do wiadomości, opinii, kultury itp, co jest określane jako "prawo do komunikowania", 3. (w sposób mniej oczywisty) wolności mediów informacyjnych otrzymywania informacji z właściwych źródeł (prawo do informacji), 4. (w sposób mniej oczywisty) braku ukrytego wpływu właścicieli mediów lub ogłoszeniodawców na selekcję wiadomości i opinii (autonomia redakcyjna), 5. (jest pożądane, ale niekonieczne) prowadzenie aktywnej i krytycznej polityki redakcyjnej w przedstawianiu wiadomości i opinii oraz twórczej polityki w sferze kultury i sztuki.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

W powyższych wymogach kryje się się jednak wiele sprzeczności. Po pierwsze, jak już wskazywałem, wolność publicznej komunikacji nigdy i nigdzie nie może być absolutna. Po drugie, istnieje potencjalny konflikt między właścicielami i kontrolerami mediów a tymi, którzy pragną mieć dostęp do nich mediów masowych, lecz nie mają ani władzy ani prawa, aby go otrzymać. Po trzecie, może wystąpić brak balansu między tym, co komunikatorzy chcą mówić, a tym, czego odbiorcy chcą słuchać. W końcu, i po czwarte, władza administracyjna czy samorządowa może czasowo ograniczać swobody mediów, aby zachować inne prawa i wolności obywatelskie, np. w sytuacji zagrożenia terrorystycznego. Na ogół wolność prasy jest tożsama z prawem własności, czyli oznacza prawo do swobodnego posiadania i użycia środków publikacji bez Strona 18

Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

ograniczenia albo interferencji ze strony rządu. Takie prawo jest uznawane za gwaranta różnorodność ekspresji obywatelskiej. Jednak w świetle monopolistycznych tendencji oraz komercjalnych źródeł finansowania mediów, to optymistyczne założenie jest wątpliwe. W dzisiejsszym świecie mniemanie, iż prywatna własność mediów gwarantuje jednostce pełną wolność ekspresji i publikowania wygląda równie absurdalnie, jak doradzanie każdemu, kto miałby ochotę na szklankę piwa, założenia własnego browaru. Nie wiadomo jeszcze, jak tradycyjna teoria wolności mediów może się odnosić do nowych mediów, np. Internetu. Nie wskazuje, jak unikać innej niż rządowa kontroli, zwłaszcza takiej która wynika z uwarunkowań rynkowych. Została sformułowana w interesie właścicieli prasy, nie określa zatem uprawnień dziennikarzy i redaktorów, ani tym bardziej odbiorców oraz innych beneficjantów lub ofiar wolnej wypowiedzi. Wolność kryje w sobie dylemat "negatywnego" a "pozytywnego" rozumienia tego pojęcia. Pierwsze, widzi wolność prasy po prostu jako brak ograniczeń, drugie -- wskazuje prasie inne cele i zadania, poza tymi które im wyznaczają właściciele prasy. Glasser pisze "Z perspektywy [pozytywnej] interpretacji konstytucyjnej zasady wolności prasy (I Poprawka do Konstytucji USA), wolność i odpowiedzialność istnieją obok siebie, odrębne, ale nierozłączne" [1986: 93]. Mimo powyższych zastrzeżeń, pojęcie wolnej prasy stanowi niezbędne oparcie w walce z cenzurą, koncesjonowaniem, kontrolą politycznej i religijną oraz karaniu dziennikarzy za publikowanie prawdy. Pośrednio może służyć ochronie praw czytelników do otrzymywania informacji i mediów do jej zbierania.

specyficzna postawa wobec zbierania i przetwarzania informacji. Wyraża się w przekonaniu, że można uniknąć zajęcia stanowiska wobec prezentowanych zjawisk i neutralnie relacjonować fakty. Wymaga zatem unikania subiektywności i osobistego zaangażowania, braku partyjności (nie zajmowania stanowiska w sporze), przywiązania do dokładności relacji oraz innych kryteriów prawdy (jak relewantność, kompletność), służenia odbiorcom, a nie ukrytym siłom trzecim (władza, banki, itp). Proces informowania nie powinien być woluntarystycznie kierowany przez sympatie dziennikarza ani wpływać na wydarzenia. Obiektywizm ma wiele wspólnego z "racjonalną", "niewypaczoną" komunikacją [Habermas, 1989]. Jednak Westerstahl [1983] w badaniach nad obiektywizmem w szwedzkiej radiofonii wskazał, że obiektywizm nie może jednak ograniczać się do relacjonowania faktów, ale winien uwzględniać kryteria i wartości ich selekcji. Liczne badania poświęcone obiektywności dziennikarskiej wykazują, że w każdym materiale dziennikarskim kryje się określona perspektywa ideologiczna ("Nawet bezstronni nie są bezstronni, są za sprawiedliwością" zauważył J. St. Lec). Wykazały one, że istnieje silna zbieżność między informacjami i formą ich podania a punktem widzenia właścicieli mediów masowych. Nawet najbardziej cenione w amerykańskim środowisku dziennikarskim dzienniki, jak New York Times, nie przeszły testu obiektywności. Już wiele lat temu W. Lipmann oraz Charles Metz, na podstawie analizy publikacji New York Timesa poświęconych Rewolucji Październikowej w konkluzji napisali: "Wiadomości były zawsze mylące, do tego stopnia, że w sytuacji wielkiego kryzysu ogromna liczba ludzi nie ma zabezpieczonego minimum informacji co do niezwykle ważnego wydarzenia" ["A Test for News", New Republic, 1920: 4-8]. Analogiczne tendencje stwierdzono badając prezentację przedstawiania robotników i stosunków pracy [Cirino; 1971; Schiller; 1969, 1973]. Obiektywność niełatwo jest pogodzić z różnorodnością, która podkreśla zalety różnych opinii i wersji prawdy. Gdy istnieje różnorodność, to postulat obiektywności nie obejmuje wszystkich mediów, a jedynie główne media informacyjne, bowiem różne przekazy i media, przedstawiając różne punkty widzenia, dają obraz bardziej pełny. Kryteria wolności i różnorodności stosują się raczej do całości mediów, natomiast obiektywność odnosi się jedynie do szczególnych rodzajów lub gatunków dziennikarskich. Nie wszystkie media czy przekazy muszą lub powinny być obiektywne. Obiektywność nie zawsze jest cenna, nie zawsze możliwa do osiągnięcia, nie zawsze konieczna. Ale bez obiektywności dziennikarskiej zrozumienie współczesnego świata byłoby niemożliwe. Obiektywizm pozostaje zatem ideałem profesjonalnego dziennikarstwa. Wymaga wolności prasy, ponieważ niezależność jest niezbędnym warunkiem partyjności i

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Tradycyjne zasady profesjonalnych mediów informacyjnych Obiektywizm Podstawowym założeniem liberalnej doktryny prasowej jest przekonanie o możliwości oddzielenia informacji od opinii i komentarza [Siebert, Schramm, Peterson; 1956: 61]. Główne zadania dziennikarstwa widzi się wówczas w dostarczaniu obiektywnych informacji (tzw. objective reporting), pozostawiając odbiorcy pełną swobodę interpretacji i osądu. Krytycznie nastawieni badacze zwracają uwagę, że w istocie chodzi tu bardziej o dostosowanie się o specyficznych warunków działania amerykańskiego, dwupartyjnego systemu politycznego, niż o rzeczywistą obiektywność informacji [Carey, 1969: 25]. Niemniej, na tym przekonaniu zbudowana jest cała ideologia zawodowa amerykańskiego dziennikarstwa. Obiektywizm jest traktowany jako szczególna forma dziennikarskiej wiadomości, a jednocześnie jako

Strona 19 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

prawdziwości. W szczególnych warunkach (represje polityczne, wojna) ograniczona wolność informowania może być osiągnięta jedynie pod warunkiem obiektywności. Z drugiej strony, wolność obejmuje także prawo bycia stronniczym i uprzedzonym w swych opiniach. Związek z równością także jest silny; obiektywizm wymaga sprawiedliwego i niedyskrymiacyjnego traktowania źródeł; różne punkty widzenia powinny być przedstawione jako równe i poważne argumenty. Zasada obiektywizmu umożliwia instytucjom państwowym i rzecznikom różnych organizacji i ruchów docieranie wprost do ludzi, bez niepotrzebnej interwencji przekazujących mediów oraz bez naruszania ich niezależności i wiarygodności. Media udzielając im głosu, stają się przekaźnikami informacji społecznej, a nie jej twórcami. Nie ponoszą za nią wówczas bezpośredniej odpowiedzialności. Toteż postawa obiektywizmu jest korzystna zarówno dla mediów, jak i instytucji społecznych.

omówił i udokumentował Stuart Hall [1974]. Uważał, że prawdziwa realizacja zasady równości dostępu wymaga różnorodności kanałów przekazów. Różnorodność mediów Różnorodność jest ważnym elementem oceny systemu mediów. Im bardziej jest on zróżnicowany, tym lepiej. Możliwe są dwa sposoby rozumienia "różnorodności jako równości". Dostęp proporcjonalny oznacza większy dostęp dla tych którzy uzyskali więcej społecznego poparcia. Natomiast równy jest wówczas, gdy wszyscy ubiegający się o dostęp do mediów są traktowani jednakowo, np. uzyskują ten sam czas antenowy. Proporcjonalność czasu dostępu jest zazwyczaj uznawana za ważniejszą od jednakowego traktowania, lecz jej stałe stosowanie może wyciszać głosy mniejszych grup lub dopiero powstających ruchów społecznych.Formułuje się tu następujące zalecenia [McQuail, 1994: 144):

Zasada sprawiedliwości i wielostronności Ponieważ nie da się bez reszty wyeliminować materiałów jawnie zaangażowanych, wyrażających opinie na temat zaistniałych faktów, ideologia liberalna wprowadza kolejną zasadę - sprawiedliwego udostępniania mediów masowych dla prezentowania różnych opinii. Tzw. doktryna równego czasu (equal time) w USA zobowiązywała środki audiowizualne, bo tylko te są kontrolowane przez rządową agencję Komisję Łączności (Federal Communication Commission), do przyznania "równego czasu" dostępu przedstawicielom różnych stanowisk w sytuacji, gdy podjęty został kontrowersyjny problem. Choć kilka lat temu została uchylona, pozostaje zasadą moralną równego traktowania kandydatów na wybieralne urzędy. Zasada równości oznacza, że media traktują jednakowo wszystkich kandydatów na wybieralne stanowiska, a ponadto uznaje, iż różne poglądy polityczne winny być traktowane i przedstawiane bez preferencji czy uprzedzeń. Wobec płatnych reklam politycznych powinny stosować jednakowe, takie same zasady rynkowe. Do kanonów zachodniego dziennikarstwa należy zasada przedstawiania wszystkich aspektów kontrowersyjnych problemów, tak za, jak i przeciw proponowanym rozwiązaniom (fairness doctrine). Praktyka taka jest często swoistą techniką perswazyjną. Przedstawia się wówczas lansowane stanowisko w sposób atrakcyjny, apelujący do odbiorców, zaś przeciwne stanowiska i opinie tylko wspomina lub przedstawia w niekorzystnym świetle. Z drugiej strony, technika dwustronnej argumentacji na dłuższą metę prowadzi do zatarcia granicy między tym co słuszne, a tym, co niesłuszne, tym co konieczne, a co nieistotne, przyczyniając się do narastania obojętności społecznej. Na przykładzie angielskiej BBC ten problem szeroko

1. Media powinny odzwierciedlać w swej strukturze i treściach różne społeczne i ekonomiczne nurty społeczeństwa w mniej lub bardziej proporcjonalny sposób, 2. Media powinny oferować zbliżone równe szanse dostępu dla głosów mniejszości, które tworzą społeczeństwo, 3. Media powinny służyć jako forum dla różnych stanowisk i punktów widzenia w społeczeństwie, 4. Media powinny przedstawiać istotne oferty treści, które odpowiadają potrzebom i zainteresowaniom ich różnorodnych odbiorców.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Zasada różnorodności (rozumiana także jako główna korzyść z wolności) jest związana z pojęciem dostępu do mediów. Jako uznana za podstawowy standard demokratycznego systemu mediów, bowiem podtrzymuje normalny cykl zmiany w społeczeństwie (zmiany elit rządzących, cyrkulację władzy, równoważenie wpływów). Im bardziej system jest równy, tym bardziej jest zróżnicowany. Różnorodność mediów, zdaniem McQuaila [1994: 148): 1. ułatwia zmianę kulturową, 2. ogranicza zamach na wolność mediów w warunkach koncentracji własności, 3. umożliwia mniejszościom istnienie w szerszym społeczeństwie, 4. wzbogaca bogactwo życia społecznego. Wolność i różnorodność nie rodzą automatycznie lepszej jakościowo informacji dziennikarskiej. Potrzebne są standardy dodatkowe. Strona 20 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

Jakość informacji dziennikarskiej Wymóg wysokiej jakości informacji wywodzi się z dwóch motywów: jeden wskazuje na stabilność dobrze poinformowanego społeczeństwa oraz wartość wykształconej siły roboczej, drugi odnosi się do edukacji obywateli zdolnych mądrze wybierać przywódców i uczestniczyć w demokratycznym procesie podejmowania decyzji [Keany, 1991]. Podstawowe wymagania wysokiej jakości informacji wskazują, że: 1. media (specjalnie radiofonia i telewizja) powinny przedstawiać pełny obraz istotnych i pogłębionych informacji o wydarzeniach w świecie i kraju; 2. informacja powinna być obiektywna, to znaczy dokładna, uczciwa, wystarczająco pełna, prawdziwa co do faktów, wiarygodna, oddzielająca fakty od opinii; 3. informacja powinna być zrównoważona i sprawiedliwa (bezpartyjna) - przedstawiając odmienne stanowiska i opinie w spokojny, niezniekształcony sposób. Oczywiście przedstawione wyżej zasady nie są podzielane w jednakowym stopniu przez wszystkich dziennikarzy, niemniej jednak badacze stwierdzają znaczny stopień ich internalizacji. Część zachodnich dziennikarzy i teoretyków dziennikarstwa, dostrzegając społeczne niebezpieczeństwa wynikające ze sprzedaży informacji w warunkach monopolistycznego rynku prasowego, poszukuje lepszej doktryny niż doktryna nieskrępowanej swobody monopoli prasowych. Do tych prób należy niewątpliwie koncepcja społecznej odpowiedzialności mediów.

osób umiejących czytać, zainteresowanych problem i skłonnych poświęcić pewną sumę pieniędzy na zakup pisma. Mimo tych ograniczeń, dla wyrażania szerokiego wachlarza opinii istniały wówczas duże możliwości. Sytuacja zaczęła się zmieniać w miarę postępu technicznego, który wprawdzie ułatwiał proces druku i umożliwiał wielkie nakłady, ale pociągał za sobą olbrzymi wzrost kosztów drukarni. Straciły wówczas rację bytu małe wydawnictwa, nie wytrzymując konkurencji technicznej, finansowej i dziennikarskiej z powstającymi "gigantami prasowymi", Dążenie do poprawy budżetu prowadziło wiele pism do publikowania coraz większej liczby ogłoszeń i reklam, a tym samym i finansowego uzależnienia się od kapitalistycznych zleceniodawców. Wszystko to zmieniło warunki konkurencji na rynku prasowym, zresztą w analogiczny sposób, jak w innych działach gospodarki kapitalistycznej. "Komercjalizacja" prasy, zwłaszcza w Anglii i USA w końcu XIX wieku, była możliwa dzięki masowej produkcji przemysłowej i dystrybucji towarów, finansowo wspomaganych przez reklamę masową. Jej rozwój był związany, wedle krytyków, z sensacjonalizmem, szukaniem skandalu, obniżaniem wartości informacyjnej. Stąd rynek informacji nie jest dzisiaj tym o czym marzyli wielcy liberałowie, od Miltona do Russella. Jest to na ogół informacja żerująca na ludzkich popędach, wykorzystująca ludzkie słabości, jeśli tylko mają od odpowiednie finansowe zaplecze. Rozrywkowa orientacja wiadomości jest nazywana w żargonie dziennikarskim info - tainment, od information i entertainment, informacja i rozrywka. Przesłanki nowej doktryny publicznego komunikowania, zwanej doktryną odpowiedzialności społecznej, zawarte są w akceptacji ogólnie przyjętej roli prasy codziennej w powstaniu i funkcjonowaniu "nowoczesnego" społeczeństwa (kapitalistycznego, zindustrializowanego, kierowanego przez demokratycznie wybierane rządy). Znaczący był wkład amerykańskiej Komisji Hutchinsa [1947]na temat pożądanego działania mediów. Komisja potwierdziła wartość wolności prasy, wprowadzając równocześnie pojęcie odpowiedzialności społecznej, którą wolna prasa informacyjna winna akceptować, w uznaniu swej zasadniczej roli w polityce i społeczeństwie. Od XVII wieku, w Europie i jej koloniach, gazeta i inne drukowane publikacje były powszechnie uważane za narzędzie społeczno/ekonomicznego postępu oraz uprawniony środek odpowiedzialnej politycznej kontroli wobec władzy. Raport ustalił główne standardy, które odpowiedzialna prasa powinna przestrzegać. W pierwszym rzędzie miała dostarczać "pełnego, prawdziwego oraz inteligentnego sprawozdania z wydarzeń dnia w konteście, który nadaje im sens". Po drugie, prasa winna służyć jako "forum wymiany komentarzy i krytyki" oraz być "nośnikiem wyrażania opinii publicznej". Po trzecie, prasa powinna przedstawiać "reprezentywny obraz istotnych grup w społeczeństwie" oraz ukazywać i

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Wariant doktryny liberalnej: odpowiedzialność społeczna Doktryna liberalna dobrze odpowiada praktyce działania systemu prasowego w początkowym okresie rozwoju kapitalizmu. Ograniczenia jakie wówczas istniały, były głównie politycznej natury (w jednych państwach większe, w innych mniejsze), można się było zasadnie spodziewać, że znikną z biegiem lat. Oczywiście swoboda druku była głównie swobodą druku dla burżuazji, ona to bowiem miała i środki finansowe, poparcie państwowe i ideologiczne, a także zapewniony rynek zbytu. Przypomnijmy jednak słowa Lamennais z r. 1848: "Trzeba mieć złoto, dużo złota, aby się cieszyć wolnością mówienia. My nie mamy złota. Milcz biedaku!" Warunkami "swobodnego" wyrażania opinii było posiadanie własnej drukarni, mieszczenie się w ramach dopuszczalnej opozycji, znalezienie czytelników, tzn.

Strona 21 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

wyjaśniać "cele i wartości społeczne" [Płonkowski, 1995: 51]. Raport krytykował sensacjonalizm oraz mieszanie informacji i komentarzy. Popierał pojęcie neutralnej, informacyjnej i niezależnej instytucji prasowej, która unika obrażania mniejszości, albo zachęcania do gwałtu czy zbrodni albo niepokojów społecznych. Odpowiedzialność społeczna powinna być zapewniona przez samokontrolę, a nie interwencję rządową, choć w ostatniej instancji nawet ona mogła być usprawiedliwiona. Pożądane standardy nie były odległe od tego, co same głosiły główne media prasowe w USA, stąd raport Komisji miał większy wpływ na teorię niż na praktykę prasy. Jego wpływ pośredni był także znaczny w Europie, gdyż prasa była jedną z instytucji, których rekonstrukcja w Europie po II wojnie wiele zawdzięczała modelowi anglo-amerykańskiemu.

<< tu ramka B20 Teoria odpowiedzialności społecznej >> Doktryna odpowiedzialności społecznej przyjmuje, że własność mediów i ich działanie są bardziej formą społecznego powiernictwa niż nieograniczonej prywatnej koncesji. Prywatne media skłania do przyjmowania kodeksów profesjonalnych, tworzenia rad etycznych. Nacisk spoczywa na samokontroli środowiska dziennikarskiego. Zupełnie inaczej rozwinęła się praktyka i teoria prasy w Rosji po zwycięstwie partii bolszewików.

szansy ujawniania rzeczywistości, nawet przeciwnie pod warunkiem przyjęcia marksistowskiej ideologii umożliwia jej pogłębiony opis. To zasadnicze założenie nadało dziennikarstwu komunistycznemu cechy całkowicie odmienne od dziennikarstwa zachodniego. [Bierieżnoj, 1970]. Oto dwie zasadnicze: Partyjność Materializm, pisał Lenin, obiektywnie oznacza partyjność, ponieważ niesie ze sobą poglądy i dążenia określanych klas, znajduje zwolenników w jednej sferze społecznej, a przeciwników w innej. Dziennikarze przez niego traktowani jako aktyw partyjny, a mówiąc bardziej obrazowo, jako "pas transmisyjny partii do mas" (Stalin). Komuniści chińscy tę rolę ujęli jeszcze bardziej obrazowo, porównując dziennikarzy do "oczu, uszu i ust partii". Ideowość Dziennikarstwo komunistyczne wymaga od jego adeptów jasnego światopoglądu, zdecydowanych przekonań politycznych, aktywnego zaangażowania się w proces zmian społecznych. Wymaga się również, aby ideowość nie pozostawała jedynie rysem osobowości, ale ujawniała się w działalności dzienniarskiej - w selekcji obiektów dziennikarskiej penetracji, kompozycji materiałów, formułowanych ocenach itp. Pojęcie ideowości obejmuje zatem funkcje tak propagandysty, jak i agitatora i organizatora. Ideowość ma spowodować, że działalność, tak całego zespołu, jak i poszczególnych dziennikarzy będzie miała oś organizującą, a treści mediów masowych nie będą zwykłym "składem idei" [Lenin], ale rozwinięciem marksizmu-leninizmu jako postępowej ideologii. Tym samym materiały dziennikarskie nie powinny być pozbawione rozważań teoretycznych, dotyczących spraw społecznych, lecz przeciwnie, organizować według nich konstrukcje wywodów, dobór przykładów itd. Dziennikarz, w oparciu o marksistowską teorię rozwoju społecznego, ma rozważać fakty nie z pozycji ich aktualnego znaczenia, ale ich genezy oraz możliwości rozwoju. Jakkolwiek dzisiaj doktryna marksistowskoleninowska znalazła się na przysłowiowym śmietniku historii, to przecież jej pewne przesłanki nadal żyją w dwóch znacznie późniejszych doktrynach, mediów jako czynników rozwoju oraz mediów partycypatywnych.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Ideologia komunistyczna (marksistowskoleninowska) Marksistowsko-leninowska doktryna prasowa postulowała organizację mediów komunikowania według przyjętych wzorów własności ekonomicznej. Skoro wszystkie środki produkcji mają być własnością społeczną, czemuż wyjątkiem miałyby być środki masowej produkcji informacji? Społeczna własność pociągała za sobą odmienne wykorzystanie środków komunikowania masowego. Inne bowiem stawiała przed nimi cele: środki masowe według doktryny marksistowsko-leninowskiej miały stać się czynnikiem rewolucyjnej zmiany społecznej, pełniąc rolę nie tylko "kolektywnego agitatora i propagandysty", ale także "kolektywnego organizatora" życia społeczno-gospodarczego. W praktyce oznaczało to dominację treści ideologicznych określanych przez aparat partyjny. Zasady dziennikarstwa komunistycznego w przeciwieństwie do ideologii liberalnej opierały się na przekonaniu o nierozerwalnym związku informacji i oceny. W ich świetle, stronniczość nie przekreśla

Doktryna mediów w rozwoju społecznoekonomiczny Doktryna rozwoju, omówiona dokładniej w rozdziale 12, uznaje, iż media mogą być ważnym czynnikiem modernizacji i rozwoju krajów zacofanych [Schramm, 1964; McBride et al., 1980]. Ich cele wynikają z Strona 22

Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

prymatu narodowych zadań rozwoju (ekonomicznych, społecznych, kulturalnych), popierania demokracji i solidarności krajów rozwijających się. Ponieważ kraje te mają ograniczone zasoby, także medialne, uzasadniona bywa rządowa ingerencja oraz popieranie mediów publicznych i treści służących rozwojowi. Wolność dziennikarska może tam być ograniczana, odpowiedzialność mediów w służbie modernizacji i transformacji ma być bowiem większa niż ich swoboda. Doktryna demokratycznej partycypacji Od lat sześćdziesiątych nasilają się w krajach rozwiniętych gospodarczo głosy wzywające do rozwoju alternatywnych, społecznych mediów, wyrażających potrzeby odbiorców. Promuje się prawo (w sensie uprawnienia) ludzi do informacji lokalnej, prawo do odpowiedzi i sprostowania, prawo do używania nowych mediów dla interakcji w małej skali dla dobra wspólnoty lub subkultury. Praktycznym jego wyrażeniem jest alternatywna lub podziemna prasa, lokalna telewizja kablowa, samizdat, mikromedia, afisze, media dla mniejszości. Doktryna demokratycznej partycypacji powstała w Stanach Zjednoczonych w odpowiedzi na powstanie i rozwój nowych mediów telematycznych oraz z krytycyzmu wobec komercjalnego zawężania sfery publicznej [Enzensberger, 1970]. Odrzuca ona rynek jako najlepsze ramy działania mediów oraz potępia odgórne dostarczanie im informacji i kontrolę. Kluczowymi pojęciami są natomiast partycypacja i interakcja. Sprzeciwia się wielkim, scentralizowanym, profesjonalnym mediom [Goban-Klas, 1989]. Doktrynę odpowiedzialności społecznej uznaje za wariant kapitalistyczny i sposób samoobrony mediów profesjonalnych przed krytyką społeczną [Burgelman, 1986].

etnicznymi, do szerzenia brutalizmu, pornografii i fałszu. Już w encyklice Libertas [1898] papież Leon XIII uzasadniał, dlaczego Kościół odrzuca liberalizm. Teoretycznie nie można bowiem przyznawać równych praw fałszowi i prawdzie. Leon XIII podkreślał, że nie ograniczone normami moralnymi prawo głoszenia swoich poglądów może być nadużywane do wywierania nacisku na innych i propagowania fałszu. Głoszenie fałszu nie jest prawem, gdyż byłoby to prawo upowszechniania zła, a takiego prawa nie można nikomu przyznać. W praktyce należy jednak wykazywać tolerancję (wobec kultów błędnych), by uniknąć większego zła. Początkowo Kościół podejrzliwie, a nawet niechętnie odnosił się do nowych wynalazków w dziedzinie komunikacji, filmu, radia, telewizji [Chrapek, 1996]. Jednak od połowy XX wieku docenia wagę tych środków, rozwija organizacje medialne, tworzy własną doktrynę medialną. "W środkach przekazu Kościół znajduje współczesną ambonę, przez nie może przemawiać do rzesz" [Evangeli Nutiandi n.45]. W orędziu Jana Pawła II na Światowy Dzień środków społecznego przekazu (21.1.1986) czytamy: Podstawowym celem Kościoła jest głoszenie Ewangelii ... Kościół pragnie także dziś bogatą rzeczywistość środków społecznego przekazu czynić poddaną podstawowym wartościom, mającym na celu obronę podmiotowej godności człowieka. ... Kościół wyraża radość z istnienia tych środków oraz możliwości za ich pomocą dzielenia się światłem Ewangelii ze wszystkimi ludźmi ... Kościół byłby winny przed swym Panem, gdyby nie używał tych potężnych pomocy, które umysł ludzki coraz bardziej usprawnia i doskonali.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Katolicka doktryna medialna W Europie środkowej upadek komunistycznej doktryny prasowej prowadzi do dyskusji nad nowym wariantem filozofii mediów - czy ma być liberalny czy raczej podkreślać odpowiedzialność społeczną. Za tym drugim wariantem przemawiają mocniejsze argumenty. Jego szczególną odmianą jest katolicka doktryna medialna. Kościół rzymsko-katolicki nie akceptuje indywidualistyczno -liberalnej koncepcji prasy, dostrzega bowiem konflikt między korzystaniem z wolności słowa i prasy w rozumieniu liberalnym a prawdą i normami moralnymi. Prawa wolnościowe i prawa społeczne stanowią jedność. Wolność słowa i prasy może być przecież wykorzystywana do wzbudzania nienawiści między narodami, grupami

Po Soborze watykańskim, i jego głównym dokumencie w sprawie mediów Inter mirifica uformowała się nauka Kościoła o mediach. Kościół uważa, że człowiek ma naturalne prawo do wypowiadania i rozpowszechniania swych poglądów [Jan XXIII, Pacem in terris, n. 12], lecz nie uznaje tego prawa za niczym nie ograniczone. Ogranicza je obowiązek przekazywania informacji prawdziwych, zasady porządku moralnego, dobro wspólne [Dekret o środkach społecznego przekazywania myśli, Inter mirifica, n. 4) Do obowiązków władzy państwowej należy troska o to, aby środki masowego przekazu wykorzystywano dla dobra wspólnego. Władza ta winna we właściwym sobie zakresie bronić i ochraniać prawdziwą i słuszną wolność informacji [Inter mirifica, n. 12]. Jan Paweł II wskazywał dziennikarzom (28.2.1986), iż: Specyfiką powołania chrześcijanina do kształtowania rzeczywistości za pośrednictwem środków przekazu jest w związku z tym wezwanie do dawania świadectwa wiary przez służbę prawdzie (...) Nie chodzi tu o jakąkolwiek prawdę jako opis Strona 23

Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

rzeczywistości zgodny z jej stanem faktycznym, ale o przedstawienie pełnej rzeczywistości człowieka w perspektywie prawa objawionego przez Boga [...) Szczególne znaczenie ma to w odniesieniu do twórców i pracowników środków przekazu, których świadectwo wiary realizuje się na wyjątkowo szerokim forum i związane jest z wielką odpowiedzialnością w tym zakresie. Dlatego każdy z nich "musi być człowiekiem prawdy". Postawa, jaką zajmuje wobec prawdy, określa w sposób ostateczny jego tożsamość, a także jego wartość zawodową. Aetatis novae, ostatnia instrukcja duszpasterska o przekazie społecznym w dwudziestą rocznicę Communio et Progressio, kładzie nacisk na "angażowanie się Kościoła w dziedzinie środków przekazu" jako działanie na rzecz poprawy mediów. Instrukcja nie sugeruje, że media szerzą pornografię czy bezbożnictwo, nie narzuca reglamentowania wolności, ani organizowania presji opinii katolickiej ku zakazaniu publikacji jakiś pism czy programów. W instrukcji jest natomiast mowa o prawie chrześcijan do "dialogu i informacji w ramach Kościoła". Konferencja Episkopatu Polski w lipcu 1992 w czasie debaty komisji sejmowej nad ustawą o radiu i telewizji skierowała specjalny list, w którym troszcząc się o wartości chrześcijańskie w mediach przedstawiono stanowisko Kościoła wobec projektów ustaw. W liście podkreślono, że do ustawy konieczne jest wprowadzenie zasad uniemożliwiających nadawanie programów propagujących brutalność, przemoc oraz poglądy i postawy sprzeczne z moralnością czy prawem oraz godzące w uczucia religijne odbiorców, symbole religijne i narodowe:

Mimo sporej literatury na temat doktryn, nie ma nadal pełnej zgody co do ich liczby i rodzaju. Przedstawiona wyżej klasyfikacja głównych doktryn wywodzi ze szczególnego okresu historycznego (tzw. zimnej wojny) i z jednego kraju, Stanów Zjednoczonych, a pomija doświadczenia europejskie i krajów III świata. Co więcej, media z reguły nie tworzą jednego "pojedynczego" systemu o jednej filozofii politycznej (z wyjątkiem perfekcyjnego systemu komunistycznego), lecz obejmują różne normatywne odniesienia. Hachten [1981] wyróżnił trzy modele: "rewolucyjny", "rozwojowy" oraz "zachodni". Z kolei Picard [1985] w ramach modelu "zachodniego" wyodrębniał, obok wariantu liberalnego i odpowiedzialności społecznej, trzeci wariant - "socjaldemokratyczny". Altschull [1984] dostrzegł trzy inne: "marksistowski", "rynkowy" oraz "rozwojowy". John Merrill twierdził, że w istocie są tylko dwa zasadnicze modele prasy: liberalny oraz autorytarny. Wszelkie inne opisy uznawał za ich warianty. Ta niejasność co do liczby modeli prasy odzwierciedla niepewność w kwestii rodzajów doktryn. Doktryna liberalna nigdy i nigdzie nie była w pełni realizowana, choć Stany Zjednoczone zbliżają się do jej typu idealnego. Doktryna odpowiedzialności raz może być uznawana za odrębną doktrynę, innym razem za odmianę doktryny liberalnej, a nawet za filozoficzną podstawę doktryny komunistycznej, a z pewnością doktryny rozwoju. Próba sformułowania jednorodnej doktryny prasy jak dotąd się nie powiodła. Ramy koncepcyjne odnoszą się bowiem do prostego i już dzisiaj przestarzałego pojęcia "prasy" jako głównego dostawcy informacji i wiadomości (głównie politycznych). Nie uwzględniają wielkiej różnorodności mediów oraz usług informacyjnych o zmieniającej się technologii i w zmieniających się społeczeństwach. W tych doktrynach niewiele jest elementów odnoszących się do funkcjonowania kina, muzyki pop, wideo, a nawet sportu w telewizji, czyli do większości treści mediów. A przecież nie jest celowe pozostawienie ich poza normatywnymi rozważaniami, choć są regulowane przez szczególne ustawy (jak np. prawo autorskie). Nowe doktryny muszą brać pod uwagę nowe zjawiska. W okresie pewnego schyłku mediów drukowanych i rozwoju elektronicznych, inne media rosną w siłę, tworząc obfitość medialną, a im więcej jest kanałów, tym trudniej jest osądzać co jest ich właściwą funkcją. Po wtóre, media są coraz bardziej powiązane, tak iż zanikają między nimi granice, co dobrze wyraża pojęcie multimediów. Niektóre z nich, jako formy artystyczne, mają więcej wolności, inne są ściślej regulowane. Związany z tym jest trend ku konwergencji mediów i formowania wielkich multimedialnych organizacji, wertykalnie integrujących różne media.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Biorąc pod uwagę przekonania większości Narodu programy radiowe i telewizyjne powinny respektować wartości chrześcijańskie oraz kierować się uniwersalnymi zasadami etyki. Powyższe powinno obowiązywać również stacje komercyjne i być warunkiem uzyskiwania przez nie koncesji na nadawanie. Przyjęta w 1993 roku ustawa o telewizji i radiofonii wprowadza wymóg przestrzegania wartości chrześcijańskich przez wszystkie stacje radiowe i telewizyjne w Polsce. Do nowych form oddziaływania kościoła należy zaliczyć corocznie organizowane "Dni środków społecznej komunikacji" poświęcone ocenie katolickich treści w mediach masowych. W tym dniu są odczytywane specjalne listy pasterskie zawierające istotne interpretacje doktryny medialnej w Polsce. Debaty na temat doktryn prasowych Strona 24 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

Integrują one tak różne sektory, jak produkcję sprzętu radio-telewizyjnego, nagrywanie płyt, publikowanie, wydawanie prasy [Murdock, 1990]. << tu ramka B21 Problemy mediów w wymiarze normatywnym >> Nowe wyzwania doktrynalne wyrastają ze sporów wokół działania mediów. Niebezpieczeństwem dla demokracji i wolności jest koncentracja władzy w rękach "baronów" prasowych, zwłaszcza w USA i Anglii. W Stanach Zjednoczonych większość miast ma tylko jeden dziennik, a tworzenie wielkich "łańcuchów prasowych" już stanowi groźbę dla swobody i jakości prasy [Bagdikian, 1988]. Koncentracja zagraża różnorodności wypowiedzi, gdyż właściciele należą ex definitione do klasy uprzywilejowanej. Koncentracja ogranicza też dostęp do mediów dla szerokiego grona odbiorców oraz zmniejsza różnorodność mediów i rozmaitość ich przekazów. Tematem spornym jest jakość wiadomości dostarczanych obywatelom i społeczeństwu. W telewizji mnożenie kanałów nie prowadzi do podwyższenia, ale raczej obniżania jakości informacji dziennikarskich. Media masowe oskarża się często o sensacjonalizm i trywializm, pominięcia, niedokładności, a nawet zmyślenia (tzw. fakt prasowy). Dlatego często jest wyrażana potrzeba obiektywnego i zrównoważonego informowania - także w wymiarze międzynarodowym [Varis, 1985]. Od dawna podejmowanym tematem jest odniesienie mediów do bezpieczeństwa i władzy państwa. Uważa się, iż media mają obowiązek nie naruszać stabilności państwa w gwałtowny sposób. Toteż w pewnych ekstremalnych sytuacjach (bunty, terroryzm) działania mediów są prawnie ograniczane. Trwa także gorąca debata nad moralnością, obyczajnością oraz przedstawianiem seksu, gwałtu i przemocy w mediach. Tragiczna śmierć księżniczki Diany, w samochodzie uciekającym przez tzw. paparazzi, fotografami prasowymi szukającymi intymnych zdjęć sławnych osób, wskazała na zagrożenia sfery prywatnej wywołane wkraczaniem komercjalnych mediów sensacyjnych. Gdy zanika cenzura, mnożą się inne naciski społecznopolityczne jako formy ochrony społecznej. Taki charakter ma "Telewizyjna dyrektywa Wspólnoty Europejskiej" dotycząca telewizji ponadnarodowej. Żądania ochrony są wysuwane w imieniu kobiet zakazu degradujących je reklam oraz pornograficznej przemocy. W Polsce Stowarzyszenie Rodzin Katolickich prowadzi kampanię eliminacji pism pornograficznych z kiosków, a najchętniej z rynku. Także zalecenia dotyczące moralności i ochrony dzieci są coraz ostrzejsze; nowy polski kodeks karny, tolerując pornografię dorosłych, uznaje za

przestępstwo pornografię z udziałem niepełnoletnich (poniżej 15 roku życia). Oczekiwanie, iż wolne media same wspomogą edukację, kulturę i sztukę okazuje się naiwne, natomiast w warunkach zwiększonej konkurencji o odbiorców rosną rynkowe wymagania wobec mediów. Termin "komercjalizm" ma wiele różnych znaczeń, ale w najważniejszym z nich jest przeciwstawieniem wartości społecznych i kulturowych. Jest kojarzony z konsumeryzmem, manipulacją, brakiem oryginalności i uczciwości [Blumler, 1992]. Prowadzi do homogenizacji i zaniedbania oczekiwań mniejszości. Na wszystkich szczeblach, od centralnej administracji państwowej do samorządu gminnego, mnożą się żądania autonomii kulturalnej i integralności, czemu ma zagrażać międzynarodowy przemysł medialny. Media, zdaniem krytyków, nie odzwierciedlają kultury narodowej i lokalnej, one ją wypierają. Wynikiem tych dysput są różne regulacje i zalecenia, także prawne. Obowiązujące prawa ograniczają koncentrację i współposiadanie mediów, a także wprowadzono subsydia państwowe podtrzymujące słabsze wydawnictwa i pisma [Picard, 1985]. Także powstały regulacje odnoszące się do telewizji, nakazujące jej przestrzeganie neutralności, poszanowania mniejszości etnicznych. Niekiedy wprowadza się limity importu kulturalnego, albo zalecenia wysokiej proporcji krajowej produkcji kulturalnej. Zmiany w mediach nie zmieniły jeszcze w zasadniczy sposób treści opisanych wyżej doktryn i norm, lecz mają duży wpływ na ich relatywną siłę i priorytety. Wzrost liczby kanałów telewizyjnych ograniczył nacisk polityczny na dawniej "dominujące" media, jak dziennik centralny i telewizyjny. Ludzie i politycy mniej się boją monopolu mediów. Więcej jest różnorodności. Ogólnie mówiąc, wzrasta ostatnio rola regulacji rynkowej, a zmniejsza rola regulacji publicznej [McQuail i Siune, 1986].

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Analiza polityki w dziedzinie mediów komunikowania Doktryna prasowa stanowi istotny wprawdzie, niemniej tylko jeden z elementów polityki w dziedzinie mediów komunikowania. Wyznacza ona bowiem ogólne cele, natomiast pozostawia sferze działania politycznego szczegółowe ich realizacje. Przez politykę w dziedzinie mediów komunikowania należy zatem rozumieć całokształt uchwalonych praw, ustalonych norm i zasad kierujących działaniem mediów komunikowania na wszelkich szczeblach, poczynając od ogólnego kierownictwa politycznego, a kończąc na różnych poziomach wykonawczych [Goban-Klas; 1976b]. Jako złożone działanie polityczne i społeczne, polityka może zatem zostać podzielona na dwa główne etapy: ustalania i wyznaczania celów oraz ich realizacji i Strona 25 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

osiągania. Wyznaczanie celów polityki opiera się na przesłankach trojakiego rodzaju: 1.

2. 3.

zespole nadrzędnych wartości, które ukierunkowują działanie i stanowią jego cel perspektywiczny(przesłanka ideologiczna: doktryna medialna), istniejących potrzebach społecznych i jednostkowych (przesłanka socjologiczna: rzeczywistość społeczna), posiadanych zasobach materialnych (przesłanka ekonomiczno-technologiczna: rzeczywistość gospodarcza).

Główny problem działania praktycznego, to nie tyle wyznaczanie celu, co ma charakter czysto intelektualny, ale jego realizacja. Politykę w dziedzinie mediów komunikowania należy rozpatrywać w działaniu, a przedmiotem jej analizy jest pełny proces realizacji doktryny prasowej. Obejmuje on, poza ekspertyzą aksjologiczną, analizę organizacyjną systemu mediów masowych, analizę wytworów (ich zgodności z założeniami produkcji), oraz analizę rzeczywistych efektów i konsekwencji społecznych. Na analizę organizacyjną systemu mediów masowych składa się kilka zagadnień szczegółowych. Pierwsze z nich, to określenie struktury organizacyjnej poszczególnych instytucji oraz całości systemu. Drugie, to analiza norm prawnych, regulujących ich działanie, a szczególnie kontrolę upowszechnianych treści. Trzecie, to badanie realizatorów polityki - ich składu społecznego, kwalifikacji zawodowych, pozycji społecznej, postaw i motywacji. Wreszcie ostatnim, niemniej ważnym zagadnieniem są studia nad ekonomiką mediów komunikowania, a przede wszystkim, nad kosztami produkcji i rozpowszechniania informacji. Analiza wytworów, czyli treści przekazów jest niezbędnym uzupełnieniem analizy realizacji celów. Zmierza bowiem do ustalenia, w jakim stopniu założone cele znajdują odbicie w treściach masowo upowszechnianych, a również, jak powinny treści te być oceniane w świetle kryteriów politycznych, ideologicznych, społecznych i kulturalnych. Na ogół realizowane działanie odbiega od stawianych przed nim wymagań, stąd potrzebna jest diagnoza przyczyn odchyleń. A najważniejszym zadaniem pełnej analizy jest poznanie rzeczywistych efektów oddziaływania mediów masowych, czyli ogółu społecznych konsekwencji ich działalności. Wyróżnić tu można dwie kategorie badań. Pierwsze dotyczą analizy publiczności, w tym m.in. określenia jej wielkości, składu, zasięgu społecznego, postaw itp. Drugie podejmują problematykę recepcji społecznej, w tym określenia stopnia zauważania, poznawania, przyswajania i akceptacji treści upowszechnianych przez środki masowe.

O ile doktryna stanowi społeczno-polityczną podstawę regulacji prawnej mediów, to w praktyce najważniejsza jest forma ich własności i organizacja. Instytucjonalizacja komunikowania masowego Pozycja komunikatora zawodowego Aby zaistniał proces komunikowania trzeba dwóch partnerów: nadawcy i odbiorcy. O ile wskazanie odbiorcy nie nastręcza poważniejszych trudności, to określenie, kto jest nadawcą (komunikatorem) w procesie komunikowania masowego wcale nie jest łatwe. Pojęcie nadawcy jest bowiem wieloznaczne; niekiedy oznacza twórcę treści przekazu, innym razem środek komunikowania. Używając języka cybernetycznego, raz wskazuje się na źródło informacji, a innym razem na przekaźnik (społeczny). Ale i wówczas gdy przezwyciężymy tę wieloznaczność, to niejednokrotnie nadal nie będziemy w stanie wskazać właściwego nadawcy (komunikatora). O ile orator lub aktor może się zwracać do publiczności bezpośrednio, to dziennikarz czy artysta korzystający z technicznych środków komunikowania, nie jest samodzielny w swych zawodowych działaniach i potrzebuje sporej grupy współpracowników. Większość nich wykonuje prace typowo techniczne, niemniej wielu z nich ma bezpośredni lub pośredni wpływ na powstanie przekazu (zamówienie), jego treści (zabiegi redakcyjne) oraz udostępnienie (decyzja publikacji). Coraz częściej sam przekaz jest wytworem zbiorowym (jak film, sztuka teatralna, program telewizyjny), co dodatkowo komplikuje określenie rzeczywistego nadawcy przekazu. Pozornie proste pytanie Lasswella "Kto mówi?" wymaga skomplikowanej odpowiedzi. Jeśli nawet przyjmiemy, że właściwymi nadawcami są rzeczywiści twórcy przekazów (tzn. ci, którzy nadali mu ostateczny kształt), to nie sposób pominąć zespołu ludzkiego, w którego ramach działają. Wyznaczenie granic tego zespołu nie jest sprawą prostą. Na pewno wchodzą w jego skład etatowi pracownicy redakcji prasowej, radiowej czy telewizyjnej, choć oczywiście nie wszyscy (z wyłączeniem personelu pomocniczego). Z drugiej strony, na włączenie zasługują zwierzchnicy danej redakcji, i to zarówno bezpośredni (w ramach wydawnictwa prasowego, ośrodka radiowotelewizyjnego), jak i kierownicy całej instytucji. Do tego zespołu należy też włączyć sporą liczbę nieetatowych współpracowników: powiązanych dorywczymi umowami pisarzy, scenarzystów, aktorów, publicystów. W tej sytuacji, a jest ona typowa dla współczesnych mediów komunikowania masowego, dawne pojęcie dziennikarza jako głównego i bezpośredniego nadawcy (komunikatora) należy rozszerzyć i zmodyfikować.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Strona 26 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

Oprócz pojęcia komunikatora zbiorowego (zespołowego), jak zespół redakcyjny czy zespół filmowy, konieczne jest wprowadzenie pojęcia komunikatora zawodowego (profesjonalnego). Tym ostatnim mianem określa się nie tylko dziennikarzy (w szerokim rozumieniu tego zawodu), czy artystów zatrudnionych w instytucjach komunikowania masowego, ale także pracowników odpowiedzialnych za końcowy rezultat ich działalności, tzn. za ostateczny wytwór: numer pisma, program radiowy czy telewizyjny. Komunikatorzy zawodowi to ludzie, którzy podejmują decyzje w procesie tworzenia i upowszechniania przekazów, albo też - jak definiuje Tunstall - "są to wszyscy merytoryczni pracownicy zatrudnieni w środkach masowych, którzy pracują przy wyborze, kształtowaniu i przygotowywaniu programów, opowieści, oraz innych przekazów w celu ich transmisji do publiczności" [1970: 15]. Komunikator zawodowy tym różni się od twórców nauki, sztuki i ideologii, że jego działalność i umiejętności "nie są w takim stopniu intelektualne i krytyczne, co raczej interpretacyjne i perswazyjne (komunikacyjne)" [Carey, 1969: 28]. Rozpatrywana pod względem formalnym umiejętność komunikatora zawodowego to, jak wskazuje Carey, w pierwszym rzędzie zdolność komunikowania, czyli "manipulowania i tłumaczenia symboli". Wynikać by mogło z tego, że w istocie jest on mniej lub bardziej zręcznym rzecznikiem sił kontrolujących środki masowe, nie posiadającym ani własnej moralności, ani własnej postawy światopoglądowej. Tak też jest niekiedy traktowany przez zachodnich teoretyków propagandy, gdy głoszą, że propagandzista powinien być zimnym, beznamiętnym technikiem, stosującym zabiegi propagandowe [Ellul, 1965: 36]. Komunikator zawodowy pozostaje pod wpływem oddziaływania instytucji, w której pracuje oraz publiczności dla której pracuje. Czasami te oddziaływania są niezgodne, wówczas rodzą konflikty wewnętrzne, presje nerwowe, niekiedy prowadzą do cynizmu. Badanie presji, tzn. czynników, jakie je wywołują, sankcji (pozytywnych i negatywnych), jakimi one dysponują, należy do głównych problemów analizowania mechanizmów działania komunikatora zawodowego. W jakich relacjach pozostaje on w stosunku do ośrodków władzy politycznej, jakie otrzymuje sygnały od swoich odbiorców, jakim autorytetem cieszy się wśród swoich kolegów, jaki jest jego prestiż społeczny - oto kilka ważniejszych pytań. Nie podejmując tu odpowiedzi na wszystkie z nich (nie tylko ze względu na brak danych empirycznych) poprzestanę na zasygnalizowaniu jednego tylko problemu: stereotypu i prestiżu społecznego dziennikarza. Stereotyp ten trudno nazwać pozytywnym, a co najważniejsze nie poprawił się on w ostatnich latach po zmianie ustroju w Polsce. Nasuwa się przypuszczenie, iż większość zakorzenionych opinii o prasie stworzona została przez literaturę i przez sylwetki dziennikarzy na

scenie i w filmie. Zarysowały ją oceny krytyczne, otwarcie pejoratywne, dalekie od rzeczywistej prawdy [Cybulski, 1974: 38]. Jak wynika z badań S. Nowickiego [1976] w czasach PRL dziennikarzom polskim najczęściej przypisywano trzy cechy: duże możliwości załatwienia spraw własnych, częste wyjazdy zagraniczne oraz wyższą aktywność kulturalną. Do tego dochodziły przekonania o dużej ilości wolnego czasu, a zatem o małej odpowiedzialności pracy dziennikarza. Jednocześnie podkreślano wysokie mniemanie o sobie, panujące - według badanych - wśród dziennikarzy, a także tendencje do przebywania we własnym gronie. Obraz dziennikarza w polskim filmie współczesnym raczej utrwala powyższy stereotyp, a nawet dodaje do niego jeszcze dodatkowe cechy negatywne (brak odpowiedzialności, wścibskość, natręctwo itp.). Aktualnie, w hierarchii prestiżu, zawód dziennikarza znajduje się na średnim szczeblu, wyprzedzany jest bowiem przez inne zawody inteligenckie (lekarz, inżynier, pracownik naukowy). Zapewne jedną z przyczyn jest właśnie rosnąca zespołowość pracy dziennikarskiej, osłabienie jego pozycji jako samodzielnego pracownika, wyłącznie odpowiadającego za głoszone poglądy. Proces, jaki się dokonał, bywa określany mianem instytucjonalizacji pracy twórczej, włączania dawnych, tzw. wolnych zawodów w ramy instytucjonalne, a przez to zmianę ich charakteru.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Zespół redakcyjny jako system społeczny

Znamienną cechą komunikatora zawodowego jest faktyczna zespołowość jego pracy. T. Kupis wprowadził pojęcie wytworu finalnego, jako wytworu typowo kolektywnego stwierdzając, że "podstawą twórczej pracy tego zawodu jest zespół, konkretniej redakcja w znaczeniu osobowym" [1966: 20]. Jednocześnie tak praktyka, jak i teoria wskazują, że zespoły redakcyjne nie są i nie mogą działać według tych samych zasad co inne organizacje. A. Matejko [1962: 199] pisał na ten temat: Redakcja jest to instytucja pracy zbiorowej, gdzie szczególnie trudno pogodzić cenny w sensie twórczym indywidualizm poszczególnych podwładnych z niezbędną dozą konformizmu grupowego. Do tego dochodzi sprawa prestiżu (publicysta o głośnym nazwisku - kierownik działu). Te punkty zapalne łatwo się zaogniają w sprzyjających ku temu warunkach. Wielu dziennikarzy uważa za konieczność dużą swobodę organizacyjną pozwalającą na plastyczne przystosowanie się do zmienionej sytuacji. Niemniej, mimo wielości rozwiązań organizacyjnych i różnego stopnia ich sformalizowania, każdy zespół Strona 27

Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

redakcyjny posiada określoną strukturę. Jest ona odmienna w różnych krajach, systemach społecznopolitycznych, środkach komunikowania, a nawet w poszczególnych zespołach. Wynika bowiem z odmienności zadań i z wcześniejszej tradycji, przy czym nierzadko kierownik zespołu - wobec braku powszechnie akceptowalnych wzorców - narzuca własne rozwiązania [Garlicki, 1972]. W prasie amerykańskiej przez wiele lat utrzymywał się zasadniczy podział na dwa główne piony - redakcję i drukarnię, tj. w tamtejszej terminologii the office i the shop. Pierwszy skupiał niewielkie grono dziennikarzy, drugi, obok czynności technicznych związanych z drukiem pisma, zabezpieczał również jego kolportaż. Obecnie w przeciętnym amerykańskim dzienniku ten podział jest już przestarzały. Rozrósł się bowiem pion techniczny, który, obok działu drukarskiego, obejmuje dział handlowy (akwizycja i przygotowanie reklam, promocji pisma i studiów nad czytelnictwem) oraz dział administracyjny [Williams, 1974]. Podział pionu redakcyjnego dokonany jest według zasad terytorialnych: dział miejski, regionalny i zagraniczny. Oprócz tego istnieją sekcje zajmujące się informacją specjalistyczną (kultura, finanse, sport, itp.) [Garlicki, 1972: 15]. Dla socjologicznej analizy zespołu redakcyjnego schemat organizacyjny jest o tyle ważny, że stanowi formalną podstawę dla koordynacji i ukierunkowania działań indywidualnych. Niemniej, bardziej nawet niż w innych organizacjach, na strukturę społeczną redakcji składają się także układy nieformalne. Badanie zespołu redakcyjnego polega przede wszystkim na analizie powiązań wewnętrznych, aby ustalić, w jakiej mierze poczynania komunikatora zawodowego są wynikiem realizacji poleceń kierownictwa zespołu, a w jakiej wynikiem struktury społecznej redakcji, układu stosunków koleżeńskich, czy też wrogości lub niechęci wobec współpracowników itp. Układy nieformalne nie ograniczają się zazwyczaj do jednego zespołu redakcyjnego czy jednej instytucji, ale z reguły wykraczają poza nie, przejmując formy powiązań środowiskowych (w ramach stowarzyszeń twórczych, zawodowych itp.) i społeczno-politycznych. Studia nad strukturą układów nieformalnych niejednokrotnie odsłaniają kulisy decyzji strategicznych dla działania całego systemu mediów masowych. Są one oczywiście trudne do prowadzenia, choć niekiedy udaje się je zrealizować [Breed, 1958; Matejko, 1967]. Najpełniejszy, choć nienaukowy obraz, dają pamiętniki starszych dziennikarzy i osób zajmujących kierownicze stanowiska w mediach masowych. Duże znaczenie dla praktycznego kierowania zespołami redakcyjnymi mają także analizy więzi wewnątrzredakcyjnej, zwłaszcza między młodymi dziennikarzami. Ukazują one bowiem mechanizmy adaptacji młodego pracownika w zespole, wskazują na jego formy zdobywania pełnych kwalifikacji, funkcjonujące systemy oceniania pracowników. Już zresztą sam mechanizm selekcji do zawodu zasługuje

na socjologiczną analizę. Jak stwierdzał A. Urbańczyk [1974: 63]: "w naszym zawodzie mamy do czynienia ze swojego rodzaju łańcuchem rekomendacji". Istotnym elementem socjologicznej analizy jest także poznanie składu społecznego redakcji i instytucji komunikowania. Dla wyjaśnienia przyczyn takiego czy innego działania mediów masowych niezbędne jest poznanie ludzi, którzy o tym decydują. Jak to ujął A.Silbermann [1970: 14]: "Chcemy wiedzieć, jak te grupy są organizowane, jakie są motywacje ich działalności, jakim ulegają tendencjom ideologicznym, estetycznym lub artystycznym". Nie rozwijając tego tematu, wskażę, że studia nad pochodzeniem społecznym dziennikarzy i redaktorów dzienników o wysokim światowym prestiżu pozwoliły na stwierdzenie, iż "struktura społeczna tych instytucji dąży do odzwierciedlenia struktury całego społeczeństwa" [de Sola Pool, 1952: 140]. Instytucje komunikowania masowego Osobnym problemem badawczym jest analiza liczebności i struktury poszczególnych instytucji komunikowania (jak wydawnictwa, stacje radiowotelewizyjne) oraz ustalenie ich związków z innymi instytucjami społecznymi i ekonomicznymi. Wszystkie te problemy zasługują na krótkie omówienie. Jeszcze na początku naszego stulecia nawet największe przedsiębiorstwa wydawnicze zatrudniały nie więcej niż tysiąc pracowników, z czego na ogół mniej niż setkę stanowili pracownicy redakcyjni. Obecnie środki komunikowania masowego, przekształciły się w ogromne instytucje, niejednokrotnie dorównując swymi rozmiarami sporym przedsiębiorstwom przemysłowym. W Polsce w całym sektorze medialnym jest zatrudnionych wiele tysięcy ludzi. Telewizja Polska SA. zatrudnia blisko 8 tysięcy, radia państwowe i prywatne w sumie kilka tysięcy, prasa i wydawnictwa łącznie ponad 30 tysięcy. Wyodrębnienie zatrudnionych osób w prasie, radiu i telewizji jest o tyle trudne, że instytucje te opierają się na stałej współpracy (etatowej lub zleconej) z innymi placówkami. W krajach zachodnich szczególnie rozwinięty jest sektor reklamy; przedsiębiorstwa przygotowujące reklamy dla prasy, radia i telewizji nierzadko zatrudniają kilka setek osób. Interesującym przedmiotem badań socjologicznych jest przeto analiza różnych form związków kadrowych między instytucjami komunikowania masowego a innymi instytucjami kulturalnymi. Wykazać ona może, w jakim stopniu instytucje komunikowania masowego są samowystarczalne, a w jakim związane z całym systemem przemysłów kulturalnych. Odpowiedź na to pytanie stanowi podstawę analizy wzajemnych korzyści, jakie osiągają obie strony w toku współpracy: jak środki masowe korzystają z innych instytucji kulturalnych, a kolei, jak instytucje kulturalne

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Strona 28 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

upowszechniają swój dorobek za ich pośrednictwem. Oczywiście ten problem należy rozpatrywać tak na płaszczyźnie ściśle instytucjonalnej, jak i personalnej i środowiskowej. Jest to wówczas badanie, o ile środki masowe są włączone w całokształt życia kulturalnego społeczeństwa, czy i jak pomagają w promocji artystów uprawiających różne rodzaje sztuki, o ile wyrażają uznane wartości środowiska twórców i miłośników kultury artystycznej. Analiza instytucjonalna nie powinna pominąć również aspektów ekonomicznych. Dla analizy socjologicznej nie jest oczywiście potrzebne szczegółowe wnikanie w ekonomikę przedsiębiorstwa prasowego czy telewizyjnego. Niezbędne jest jednak rozeznanie w źródłach finansowania oraz w wysokości i formach zdobywania zysku. Chodzi o ustalenie, które przekazy przynoszą wysokie dochody, a które wymagają dofinansowywania. Na tej podstawie potrzebne jest dalsze badanie - dlaczego istnieją różnice, czy wynikają one z różnicy kosztów produkcji (np. przedstawienia operowe dla telewizji), czy też z nikłego zainteresowania odbiorców. Fundamentalna jest tu analiza roli wpływów z reklamy w budżecie instytucji medialnej oraz ewentualny wpływ ogłoszeniodawców na treści przekazów. Zasady selekcji

sportowców, 3) system redakcyjnej kwalifikacji materiałów do publikacji. Jest oczywiste, że informacje zawarte w materiale dziennikarskim nie są bogatsze aniżeli wiedza i informacje dziennikarza, który je zbierał. Niemniej, sam dobór faktów pozostaje pochodny nie tylko od wiedzy dziennikarza, ale także od jego światopoglądu i ideologii zawodowej. Od tego przecież zależy, na co zwraca uwagę, co uznaje za ważne i - w konsekwencji - warte publikacji. Dobór publikowanych informacji jest rutynową praktyką selekcji redakcyjnej. Nie sposób zrozumieć działania instytucji komunikowania masowego bez wskazania na różnorakie kategorie instytucji i osób, których głównym zadaniem jest selekcja i ostateczne opracowanie przekazów. Żaden dziennik świata, żadna stacja telewizyjna nie jest w stanie podać ogółu informacji, które do niej docierają lub które dostarczają jej pracownicy. Zatrzymajmy się najpierw nad napływem wiadomości spoza zespołu, tj. od agencji prasowych i od odbiorców. Zasadniczym źródłem bieżących wiadomości ponadlokalnych są dla każdego z mediów komunikowania masowego agencje prasowe, które dostarczają codzienny serwis informacyjny. Zazwyczaj wielkie redakcje prenumerują serwis kilku agencji (agencji o zasięgu światowym jest pięć: dwie amerykańskie [AP, UPI], angielski Reuter, rosyjska ITAR-TASS oraz francuska AFP), a nadto otrzymują serwis informacyjny agencji krajowej. W każdym wypadku ilość wiadomości przekracza możliwości publikacyjne każdego środka komunikowania. Tym większego znaczenia nabiera rola dziennikarza depeszowego, który odbiera ów serwis i redaguje (m. in. skraca) informacje. Do druku ostatecznie trafia niewielki ułamek całości. Jeśli selekcja jest nieunikniona, to decydujące znaczenie dla procesu komunikowania masowego mają osoby dysponujące możliwościami wyboru informacji. Tradycyjnie - od studium Lewina z 1948 roku nazywa się ich gate-keeperami, czyli po polsku odźwiernymi, bramkarzami, ogólnie - selekcjonerami. Należą do nich m. in. redaktorzy depeszowi, pracownicy działu listów, kierownicy działów, sekretarze redakcji, redaktorzy naczelni. Każdy z nich ma nieco inne możliwości i zakres wyboru, niektórzy z nich nie tylko ograniczają, lecz inspirują obieg informacji (kierownicy działów, sekretarz, redaktor naczelny). Skoro rola selekcjonera jest tak znacząca, tym samym kryteria, którymi się kieruje, zasługują na szczegółowe zbadanie. Już D. White [1950], który jako pierwszy wprowadził termin gate-keeper na teren wiedzy o komunikowaniu, jak też przeprowadził pierwsze badania empiryczne, stwierdzał, że istnieje wyraźna tendencja wybierania tych wiadomości, które są zgodne z systemem światopoglądowym selekcjonera. Pisał więc w swym studium [White, 1950, 171]:

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Pisałem już o ogólnych zasadach regulacji działania środków komunikowania masowego, tak o charakterze prawnym, jak i politycznym czy ekonomicznym. Regulacja ta nie zawsze się dokonuje "na zewnątrz" instytucji komunikowania masowego, ma ona swoje agendy w obrębie tych instytucji, działa także pośrednio przez zinternalizowane przez komunikatorów normy postępowania zawodowego. Zanim je przedstawię na konkretnych przykładach, wskażę na dwie formy selekcji: samorzutną oraz instytucjonalną. A. Tyszka analizując postacie sportowców ukazywane w prasie wskazywał na wyraźne kryteria wyboru określonych cech osób ukazywanych jako "ludzie sukcesu sportowego", a następnie wybieranie pewnych cech, a pomijanie innych, kłócących się z tymi kryteriami. Przyczyny rozbieżności między rzeczywistością sportową a jej obrazem w prasie wyjaśnia autor przy pomocy schematu (zob. rysunek 33). << tu rysunek 33 Filtry wiedzy ... Tyszka >> Według tego schematu przekaz opublikowany przybiera ostateczną formę po przejściu przez trzy filtry: 1) wiedzę dziennikarza o rzeczywistości społecznej, 2) wiedzę dziennikarza o środowisku

Strona 29 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

Okazuje się iż, jeśli Mr Gates [pseudonim badanego dziennikarza- przypis T.G.K.] jest rzetelnym reprezentantem swej klasy, to w swej pozycji selekcjonera przyjmuje (nawet jeśli nie jest tego świadomy), iż społeczność powinna być informowana jako o faktach tylko o tych wydarzeniach, które on jako przedstawiciel jej kultury - uważa za prawdziwe. Późniejsi badacze poszli dalej, stwierdzając [Gieber, 1964: 178]: Losy wiadomości lokalnej nie są wyznaczone przez potrzeby publiczności, ani przez wartość symboli, jakie zawiera. Wiadomość jest kontrolowana przez ramy odniesienia, stworzone przez strukturę biurokratyczną, której komunikator jest członkiem . Jeszcze wcześniej zwrócił na ten fakt uwagę Walter Lippman [1992: 122.: Każda gazeta, gdy dociera do czytelnika, jest rezultatem całej serii decyzji i wyborów dotyczących tematów które powinny być przedstawione, w jakim miejscu powinny być zamieszczone, jak wiele miejsca każdy z nich ma zająć, jaki nacisk ma na nim spoczywać. Nie ma obiektywnych norm tych wyborów. Są tylko zwyczaje i konwencje. Jak dotąd, proces selekcji informacji nie został należycie zbadany z soc1jologicznego punktu widzenia. Po części wynikło to z obawy mediów ujawniania selekcji tam, gdzie opinia publiczna powinna widzieć jedynie obiektywny i wszechstronny opis, po części z trudności samych badań. Procesu selekcji nie należy ujmować wyłącznie w kategoriach osobowości komunikatora masowego, lecz zwracać uwagę na instytucjonalne kryteria doboru, tak samych treści tych przekazów, jak i samych selekcjonerów. Bo przecież już sama organizacja mediów masowych, sposób ich działania, formy podporządkowania, itp. wpływają na wybór pewnych osób jako selekcjonerów, a odrzucanie innych. Cechy osobowościowe splatają się tutaj z cechami społecznymi. Jak wynika z obserwacji i analizy wypowiedzi różnych kategorii dziennikarzy (zamieszczanych w pismach branżowych i środowiskowych), właśnie ci, którzy spełniają głównie funkcje selekcjonerskie, w większym niż inni stopniu, uznają podstawowe zasady ideologii zawodowej [Garlicki, 1984). Jednym z jej elementów są zasady dziennikarskich kodeksów etycznych.

Istnieje wiele kodeksów zachowania etycznego mediów, zależnie od kraju, rodzaju mediów, ich własności. Większość koncentruje się na sprawach dokładności, tendencyjności, obiektywności informacji, chociaż niektóre idą dalej [Pisarek, 1996]. Mogą starać się chronić niezależność dziennikarzy od nieuzasadnionej presji ogłoszeniodawców czy nawet wydawców i często domagają się ochrony źródeł wiadmości [Harris, 1992]. << tu ramka B22 Etyka dziennikarska >> Kodeksy pisane przez wydawców na ogół podkreślają wolność i niezależność prasy [Płonkowski, 1995: 779]. Przykładem kodeksu o międzynarodowym znaczeniu są "Międzynarodowe zasady etyki profesjonalnej w dziennikarstwie", przygotowane pod egidą UNESCO [Traber i Norderstreng, 1993]. Dziesięć zasad zatytułowanych zostało następująco [Pisarek, 1996: 292]: 1. Prawo ludzi do prawdziwej informacji i swobodnego wyrażania się, 2. Dążenie dziennikarza do poznania obiektywnej rzeczywistości, aby jej możliwie wierny obraz przekazać publiczności, 3. Odpowiedzialność społeczna dziennikarzy za przekazywaną informację, 4. Integralność zawodowa dziennikarzy, powstrzymująca ich przed ujawnianiem źródeł informacji, przed przekupstwem i plagiatem, 5. Dostęp społeczeństwa do mediów, w tym zwłaszcza prawo do sprostowania, 6. Poszanowanie prywatności, godności i dobrego imienia ludzi, 7. Poszanowanie dla interesu społecznego i narodowego, instytucji demokratycznych i moralności publicznej, 8. Poszanowanie dla uniwersalnych wartości (zwłaszcza pokoju, demokracji, praw człowieka, wyzwolenia narodowego, sprawiedliwości) i rozmaitości kultur, 9. Powstrzymywanie się przed usprawiedliwianiem wojen i zbrojeń oraz wszelkich form przemocy, nienawiści lub dyskryminacji, kolonializmu, nędzy itp., 10. Poparcie dla nowego światowego ładu w dziedzinie informacji i komunikacji, będącego integralną częścią nowego ładu ekonomicznego.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Kodeksy postępowania mediów

Także polscy dziennikarze od dziesiątków lat mają własne kodeksy obyczajowe. Niedawno głównie media publiczne i niektóre prywatne dobrowolnie przyjęły Kartę Etyczną Mediów, która w ogólny sposób określa powinności sygnatariuszy, wskazując równocześnie drogę innym.

Strona 30 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

Jednakże same kodeksy etyczne nie mogą pokonać istotnych różnic interesów i perspektyw między różnymi uczestnikami procesu komunikowania oraz między systemami politycznymi na świecie. Stąd konieczne są uregulowania prawne wprowadzające międzynarodowy ład informacyjny.

Rozdział 9 Przekazy masowe a wartości społeczne Znaczenie analizy zawartości Najbardziej widocznym i dostępnym przejawem działania mediów jest ogromna liczba "przekazów" (komunikatów) oraz niesionych przez nie i generowanych "znaczeń" oraz "sensów". Ich zawartością zainteresowanych jest wiele nauk humanistycznych, szczególnie zaś językoznawstwo, literaturoznawstwo, historia sztuki, ostatnio takie kierunki badawcze, jak medioznawstwo, teoria krytyczna. Ich warsztat badawczy, systemy pojęciowe i cele poznawcze niejako predestynują je do zajmowania się analizą treści symbolicznych przekazów masowych, choć dla niektórych z nich będzie to przedmiot główny, dla innych za zaledwie fragment przedmiotu znacznie szerszego. Bodźcami do badania treści mediów było początkowo zainteresowanie skutkami komunikowania, a także chęć poznania atrakcyjności mediów dla odbiorców. Oba motywy miały cel praktyczny, ale stopniowo przybrały nastawienie bardziej teoretyczne. Pierwsze studia zawartości zakładały, że treść odzwierciedla cele i wartości ich twórców, a "znaczenie" może być odtworzone lub wywnioskowane z przekazów, zaś ich odbiorcy rozumieją je tak jak chcieli tego twórcy. Nawet "skutki" komunikowania mogą być odczytane z treści. Ogólnie, treści były traktowane jako odbicie kultury i społeczeństwa w którym powstały. Takie było założenie gerbnerowskiej szkoły "wskaźników kulturalnych" -zawartość mediów uznawano za wyraz dominującego przekazu o społeczeństwie [Signorielli i Morgan, 1990]. Pozornie może się wydawać, że przekazy medialne są doskonale znane, nawet zwykłemu ich odbiorcy. Nic z tego, co tworzą dziennikarze, nie jest na miarę Szekspirowskiego Hamleta, nie warto przeto studiować każdego ich zdania i każdej frazy. Mimo tego zastrzeżenia, analiza zawartości mediów jest potrzebna, przede wszystkim dlatego, że przekazów

masowych jest bardzo dużo, np. odcinków seriali telewizyjnych może być ponad tysiąc, a kanałów telewizyjnych, na których są nadawane, kilkadziesiąt. Pojedynczy badacz rzadko może powiedzieć, że je dobrze zna. W większości przypadków niezbędne są badania zespołowe prowadzone wedle zasad naukowej analizy zawartości. Tradycje analizy zawartości Analiza zawartości, jako technika badawcza przekazów masowych, ma długą tradycję, tak na świecie, jak i w Polsce [Encyklopedia wiedzy o prasie, 1976: 21; Pisarek, 1983: 27]. Pierwocin socjologizującej analizy zawartości należy szukać w II połowie wieku XIX w Niemczech. W Polsce w 1886 roku J. W. Dawid przedstawił pierwszą empiryczną analizę wątków przemocy w materiałach prasowych [Tetelowska, 1963]. Pełniejszą analizę zawiera jednak dopiero opracowanie E. Dale'a z 1933 roku, wykonane w ramach pierwszego programu badań nad wpływem filmu na zachowania dewiacyjne. Metodologiczne założenia badania treści jako analizy "symbolicznego środowiska" sformułował Lasswell w 1935 roku w dziele World Politics and Personality Insecurity. W latach 1940-1941, w oparciu o materiały Biblioteki Kongresu USA, zorganizował grupę badawczą War Time Communication Study, która wykorzystywała analizę zawartości dla wnioskowania o zmianach społecznych w Niemczech hitlerowskich. Analiza zawartości stała się techniką modną i często stosowaną. Później nasilenie "zimnej wojny" stanowiło bodziec dla kontynuowania lasswellowskich wzorów propaganda analysis. Rozpoczęcie debaty na temat kultury masowej również skłaniało do socjologicznej analizy przekazów masowych.W latach sześćdziesiątych, w Stanach Zjednoczonych (największym w świecie "producencie" badań nad komunikowaniem masowym) nastąpił pewien spadek popularności analizy zawartości, a punkt ciężkości przesunął się na studia nad oddziaływaniem środków masowych. Niemniej, M. Janowitz [1976: 10)] jeden z pionierów amerykańskich badań nad komunikowaniem masowym stwierdził w 1976 roku:

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Wzrost zainteresowania analizą zawartości nadszedł raczej szybko, choć jest oparty na długotrwałej, stopniowej ekspansji prac badawczych. W 1969 roku na łamach Public Opinion Quarterly podkreślałem intelektualne i organizacyjne bariery w dziedzinie analizy zawartości. Siedem lat później sytuacja jest zauważalnie różna. Analiza zawartości jest standardową techniką badań akademickich, była również używana w studiach nad polityką społeczną, jak w pracach Strona 31

Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

Kernera [US National Advisory Commission on Civil Disorders.

ułatwa taką szeroką, a zarazem pogłębioną analizę zawartości prasy. Sporne kwestie analizy zawartości

Obserwując trendy w zakresie wykorzystania analizy zawartości można się spodziewać, że jej znaczenie i stosowanie będzie stale wzrastać. Jedną z najważniejszych przyczyn jest tu umacniające się przekonanie o długotrwałym i kumulatywnym oddziaływaniu całości przekazów masowych, a nie tylko wybranej (z punktu widzenia nadawcy czy użytkownika) ich części. Analiza zawartości stanowi także nieodzowną podbudowę naukowej polityki w dziedzinie komunikowania, stąd coraz więcej agend państwowych zaczyna korzystać z jej wyników. Nawet Stany Zjednoczone, kraj tradycyjnie unikający rządowego nadzoru środków komunikowania od czasów prezydentury R. Nixona niejednokrotnie odwoływał się do analizy zawartości w zlecanych badaniach [Janowitz, 1976: 20]. Analiza zawartości wycinków prasowych jest standardowym narzędziem profesjonalnych public relations. Wzrost stosowania analizy zawartości dla wykrywania wartości społecznych, lansowanych przez środki masowe, obserwujemy w wielu innych krajach. Tradycje polskich analiz zawartości należą najstarszych w krajach europejskich. W Polsce od lat sześćdziesiątych głównym propagatorem analizy zawartości był Ośrodek Badań Prasoznawczych, w którym Irena Tetelowska [1960b] sformułowała konkretne zasady ogólnej analizy zawartości prasy oraz przeprowadziła wiele empirycznych analiz, a później Walery Pisarek skodyfikował procedury w monografii Analiza zawartości prasy [1983]. Mimo wielu dotychczas zrealizowanych badań, w żadnym jeszcze kraju nie jest możliwe zebranie ich wyników w jednym syntetycznym opracowaniu. Stąd, jak dotąd nie sposób odtworzyć zmian, zaszłych w systemie wartości społecznych, lansowanych przez przekazy masowe w skali poszczególnych krajów. Próbę kompleksowej i systematycznej analizy prasy podjął w USA Center for Policy Process, finansowany przez wielkie korporacje, jak np. American Telephone and Telegraph, First National City Bank. Dobrano reprezentatywną próbę dwustu amerykańskich dzienników (obejmującą rocznie ponad pół miliona stron druku), które sąprzedmiotem systematycznej, choć dosyć ogólnej analizy zawartości. Dodatkowo znaczna część materiałów jest mikrofilmowana i rejestrowana, stanowiąc padstawę dla przyszłej analizy. Centrum publikuje kwartalne sprawozdania, dające podstawę dla wnioskowania o przeobrażeniach społecznych zainteresowań i wartości [Naibsbitt: 1976]. Przejście na skład komputerowy ogromnie

Niestety dotąd brak pełnej i spójnej metodologii analizy zawartości. Przez wiele lat dominowała tzw. ilościowa analiza treści, od pewnego czasu umacnia się analiza jakościowa. W naukach społecznych zdarza się często, iż jedna z pierwszych definicji nowego pola zainteresowań badawczych, czy problematyki przez wiele lat stanowi punkt odniesienia dla dalszych rozważań. Tak jest z formułą Lasswella, która choć powszechnie krytykowana, nadal jest cytowana oraz stosowana w planowaniu badań. Podobnie samo jest ze znaną definicją B. Berelsona, która głosi, że "analiza zawartości (content analysis) jest techniką badawczą służącą do obiektywnego, systematycznego i ilościowego opisu jawnej zawartości przekazu" [1952: 18]. Późniejsze definicje jedynie nieznacznie rozszerzały, bądź modyfikowały (m. in. skracały) definicję Berelsona; uzasadnione przeto jest rozpatrzenie dyskusyjnych aspektów analizy zawartości właśnie w jej świetle. Pierwsza grupa kryteriów dotyczy sposobu analizy. Ma więc być: 1) obiektywna, 2) systematyczna, oraz 3) ilościowa. Druga grupa kryteriów dotyczy zakresu analizy -według definicji Berelsona ma obejmować jedynie treści jawne. Oczywiste jest, iż oba rodzaje warunką są nader dyskusyjne. Obiektywność analizy zawartości jest zazwyczaj ogół rozumiana jako rzetelność użytej procedury i jej zastosowania. "Obiektywność, pisał Holsti [1969: 3] , wymaga, aby każdy krok w badaniach był oparty na wyraźnie sformułowanych zasadach i procedurach". Jak się jednak często zdarza w praktyce, owe zasady (tzn. klucz kategoryzacyjny), bywają różnie interpretowane i stosowane. Kryterium obiektywności wymaga, aby odmienności zostały wyeliminowane, bądź sprowadzone do minimum. Stąd za główny test obiektywności uważa się uzyskanie identycznych lub bardzo podobnych wyników przez niezależnie pracujących badaczy (koderów). Krippendorf wskazuje np. na praktykę dyskutowania nad kluczem kategoryzacyjnym jako formę zwiększenia obiektywności analizy [1967: 55]. Obiektywność jest więc pojmowana jako równoznaczna z rzetelnością narzędzia badawczego. Nie dostrzega się jednak, iż w istocie mamy wówczas do czynienia z "dostrajaniem" narzędzi badawczych, jakimi są przecież także umysły badaczy. W rezultacie, co łatwo udowodnić, wyniki analizy zawartości oparte na najrzetelniejszych - według tych sprawdzianów kluczach kategoryzacyjnych, będą mogły być uznane

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Strona 32 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

za "obiektywne" jedynie w kręgu osób podzielających systemy wartości badaczy. Obiektywność w tym ujęciu jest więc ograniczona do sfery consensusu społecznokulturowego, a zatem i wyniki analizy zawartości powinny być odnoszone do tej sfery. Kolejne kryterium, systematyczności, oznacza, że wybór badanego materiału następuje ściśle według określonych zasad, tak iż nie jest możliwy tendencyjny dobór przekazów potwierdzających lub obalających wysunięte hipotezy. Kryterium to oznacza również, że klucz kategoryzacyjny spełnia wymogi poprawnej klasyfikacji (np. rozłączności i wyłączności), a także, iż jest systematycznie używany przy analizie całości materiałów. Tak pojmowane kryterium systematyczności jest po prostu kryterium naukowego stosowania tej techniki badawczej. Najbardziej sporne są dwa pozostałe kryteria: ilościowości i jawności. Prosta jakościowa analiza zawartości, operująca ogólnymi kategoriami "więcejmniej", była od dawna stosowana do badań przekazów masowych. Niemniej, niemal od ich początków, olbrzymia ilość tych przekazów, trudnych o poznania w wyczerpujący sposób, skłaniała do wykorzystania metod ilościowego opisu i statystycznego wyboru badanych materiałów. Względna łatwość stosowania, objęcie całości materiałów oraz "naukowy" wygląd końcowego opracowania, zapewniły podejściu ilościowemu dominującą pozycję w analizie przekazów masowych. W latach czterdziestych i początku pięćdziesiątych, kryterium ilościowe było uznane za główną cechę odróżniającą tę technikę od prenaukowych interpretacji treści. Sam Berelson nazwał ilościowość "najbardziej charakterystycznym rysem analizy zawartości" [1952: 17], a Lasswell, Lerner, Pool sugerowali nawet, że "nie ma powodu do podejmowania analizy zawartości, jeśli pytanie, na które chce się odpowiedzieć nie jest ilościowe" [1952: 42]. Utożsamienie analizy zawartości i procedury liczenia (czasami prostego sumowania, czasami korzystania z wyrafinowanych technik statystycznych) bywało jednak mocno podważane. Mimo niewątpliwych osiągnięć, ilościowe podejście wcześnie znalazło surowych krytyków. Zarzucono mu, iż osiąga precyzję kosztem doniosłości rezultatów, zaś pracochłonne techniki prowadzą do banalnych wyników, wielokrotnie gorszych, niż w ujęciach jakościowych [George, 1959]. W następstwie tej krytyki rozpowszechniło się - obecnie dominujące podejście synkretyczne, które głosi, iż "nie powinno się zakładać, że jakościowe metody są produktywne, a ilościowe są jedynie mechanicznymi metodami sprawdzania hipotez; każde dostarcza nowych pomysłów, które drugie muszą wykorzystać" [de Sola Pool; 1959: 192]. Jak dotąd cechy analizy zawartości miały w gruncie rzeczy jedynie wartość proceduralną. Obiektywność rozumiana była jako rzetelność; systematyczność, jako

naukowa poprawność, a ilościowość okazała się kryterium formalnym. Merytoryczne znaczenie ma zatem dopiero definicyjne zawężenie zakresu analizy do treści jawnych przekazów masowych. Wątpliwości jednak budzi poprzestanie na oczywistej wymowie przekazów, a odrzucenie analizy głębszych ich sensów, a zwłaszcza odtworzenia intencji komunikatora. W problemie jawnych i ukrytych treści kryją się dwa odrębne zagadnienia. Pierwsze odnosi się do stosowania techniki, drugie zaś do interpretacji wyników. Berelsonowski postulat analizowania wyłącznie treści jawnych dotyczył - co na ogół przeoczano - jedynie etapu kodowania, tzn. nie wykraczania poza ramy tekstu przy włączaniu poszczególnych przekazów do określonych kategorii. Inaczej mówiąc, była to doktryna "nie czytania między wierszami" w trakcie analizy zawartości. Nie był to jednak postulat pozostawania wyłącznie przy sensach oczywistych, a zwłaszcza pomijania intencji komunikatora i upodobań odbiorców. Już Osgood wyraźnie się opowiedział za uwzględnianiem w analizie przekazów znaczenia nadanego im przez komunikatora, co później zyskało aprobatę metodologów [Holsti, 1969: 20]. Jedyne zastrzeżenie, jakie oni wysuwali, dotyczyło poszukiwania dodatkowych dowodów intencji i form recepcji aniżeli tylko tych, jakie wykrywa sama analiza zawartości. Realne jest bowiem niebezpieczeństwo przypisywania fikcyjnych motywów komunikatorowi, lub przeceniania zdolności recepcyjnych i interpretacyjnych przeciętnego odbiorcy.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO << tu ramka B23 Porównanie typów analizy zawartości >> Krytyka oddzielenia analizy zawartości od analizy recepcji nie jest nowością w nauce o komunikowaniu masowym (w szerszym wymiarze, tj. nauk o kulturze przeprowadził ją m. in. M. Czerwiński [1974]. Jednak niewiele jest liczących się praktycznych prób łączenia studiów nad sensem przekazów masowych ze studiami nad ich społeczną recepcją. Najciekawsze badania międzynarodowe przeprowadzili Katz i Liebes [1990] nad recepcją znanego w całym świecie amerykańskiego serialu telewizyjnego Dallas. Ujawniły one całkowicie odmienne interpetacje serialu przez odbiorców z różnych grup etnicznych. Wybór metody badawczej odpowiada na ogół podziałowi na paradygmat dominujący, ilościowo zorientowany, oraz paradygmat alternatywny, na ogół jakościowy (i często semiotycznie krytyczny). wariant. Pierwsza metoda to tradycyjna "analiza zawartości" reprezentowana przez Berelsona [1952: 18] badająca znaczenia jawnie wyrażane przez przekaz. Metoda alternatywna jest oparta na odwrotnej zasadzie: znaczenia ukryte są bardziej znaczące. Te Strona 33 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

podejścia można nazwać odpowiednio: berlsonowskim i barthesiańskim. Wariantem drugiego są prace Glasgow Media Group oraz szkoła "wskaźników kulturalnych" Gerbnera, które także zmierzają do ujawniania znaczeń ukrytych. Przyszłość analizy zawartości kryje się w odniesieniu "zawartości" przekazów do społecznych struktur znaczeniowych. Ta droga będzie prawdopodobnie rozwijana przez analizę dyskursu prowadzonego przez teksty oraz analizę odbioru, która opiera się na koncepcji, że odbiorca sam konstruuje znaczenia. Oba rodzaje analizy treści są niezbędne dla rozumienia sensów przekazów masowych. Tekst kultury i jego znaczenia Jakościowa analiza zawartości oparta jest na pojęciu "tekstu". Tekst jest rozumiany w dwóch odmiennych znaczeniach, w pierwszym odnosi się do samego przekazu, natomiast w drugim jest "sensownym wynikiem kontaktu treści i odbiorcy" [Fiske, 1987: 14]. Przekaz staje się tekstem dopiero gdy zostanie odebrany i zinterpretowany. Zatem ten sam program telewizyjny może generować wiele różnych tekstów u różnych odbiorców. Program jest tworzony przez media, a tekst przez odbiorców [Fiske]. Treści mass mediów są w zasadzie polisemiczne, czyli mają różny potencjał znaczeń i sensów. Skoro przekazy mają docierać do różnych ludzi, muszą zawierać różne znaczenia i sensy. Hall [1970] wskazuje jednak, że w przekazie zawarte jest pewne "preferencyjne kodowanie", czyli znaczenie, które twórca chciałby, aby odbiorca zrozumiał i zaakceptował. Z kolei Fiske przypomina, że także sąsiadujące teksty mają wpływ na całokształt odbioru, np. reklamy oddziaływują na główny przekaz i odwrotnie. Stąd wynika intertekstualność mediów, przekraczanie granic recepcji, istnieją także różne odmiany jednego tekstu w różnych mediach, opowiadającego tę samą historię. Fiske mówi także o "trzecim poziomie intertekstualności", gdy sami ludzie odtwarzają teksty w bezpośrednich rozmowach. W latach sześćdziesiątych zaczęło być popularne odczytywanie przekazów medialnych, jak gdyby były systemami mitycznymi współczesnych społeczeństw. Szczególnie łatwo było ujawniać mity w westernach. Jim Kites [1969], odwołując się do struktualnego podejścia LeviStraussa, wykrywał w nich "strukturalne opozycje": Dzikość kontra Cywilizacja, Jednostka przeciw Społeczności, Natura przeciw Kulturze, itd. Interesująca jest też koncepcja tzw. wpisanego czytelnika (Irena Tetelowska pisała o "wirtualnym odbiorcy"), czyli zawartego w przekazie modelu zamierzonego odbiorcy [Sparks i Campbell, 1987].

Niektóre teksty jak telewizyjne seriale tzw. opery mydlane są adresowane do określonych odbiorców (kobiety), co wyraża się przez dobór słownictwa, styl narracji oraz fabułę.Eco [1979] uważa, że tekst może być otwarty, gdy jego dyskurs nie próbuje ograniczyć odbiorcy do jednej konkretnej interpretacji, lub zamknięty, gdy istnieje silne ograniczenie możliwych interpretacji. Na ogół wiadomości telewizyjne są w tym sensie zamknięte, a filmy fabularne otwarte na różne interpretacje. Reklamy mogą być albo otwarte, gdy sugerują pewien styl życia, albo zamknięte, gdy wprost nakłaniają do kupna pewnego towaru. Celem wielu przekazów nie jest przekazywanie konkretnych znaczeń, ale po prostu "rozrywka", teksty takie są otwarte, przenoszą w świat wyobraźni. Otwartość ma również wymiar ideologiczny. Teksty otwarte ułatwiają tworzenie poglądów alternatywnych, natomiast teksty zamknięte wzmacniają dominujące poglądy [Schlesinger, 1983]. << tu ramka B24 Perspektywa tekstów kulturowych >> Kulturoznawcze badanie tekstów opiera się na teorii języka oraz antropologii strukturalnej. Najczęściej odwołuje się do semiotyki, lingwistyki strukturalnej stworzonej przez de Saussure'a [1915]. Od lingwistyki, semiotyka różni się tym, że zajmuje się wszystkimi znakami, a nie tylko językowymi. Bez semiotyki trudno jest w pełni odszyfrowywać tekst przekazu. Wymaga ona doskonałej znajomości kultury, w której powstał, i na tej podstawie pozwala wskazać na intencje nadawcy oraz możliwości odbioru.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Treści mediów jako informacja Odmienne podejście do analizy przekazów wywodzi się z teorii informacji rozwiniętej przez Shannona i Weavera [1949]. Informacja jest definiowana przez swoje przeciwieństwo (przypadkowość lub chaos). Teoria informacji opiera się na obserwacji, iż "wszystkie procesy które przenoszą informacje są w istocie procesami selekcji", przy czym wybory redukuje do binarnej postaci (tak/nie). W pojęciu informacji jest zawarta "redukcja niepewności". W pewnej mierze ta cybernetyczna teoria informacji może być użyteczna do badania tekstów informacyjnych, choć sama teoria odnosi się do transmisji sygnałów, a nie do rozumienia znaczeń. Asp [1981] badał "stopień informacyjności" kontrowersyjnych tematów, uwzględniając trzy różne wskaźniki. Jedną z miar była "gęstość", czyli proporcja wszystkich istotnych elementów w

Strona 34 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

artykule; drugą, "szerokość", liczba odmiennych elementów wobec wszystkich możliwych; trzecią, "głębia", liczba faktów i motywów pozwalających wyjaśnić podstawowy sens wiadomości. W licznych badaniach prowadzono ocenę zawartości zgodnie z kryteriami normatywnymi. Dla wielu mediów takim normatywnym założeniem jest swoboda krytycznego myślenia. Pojęcie "wigoru redakcyjnego" [Thriff, 1977] odnosi się do odwagi dziennikarzy w podejmowaniu trudnych spraw, często stanowiących tabu społeczne, nie unikania tematów kontrowersyjnych i istotnych dla lokalnych społeczności, prowadzenia tzw. dziennikarstwa śledczego. Od mediów oczekuje się też zróżnicowania źródeł informacji, wyszukania różnych wątków zdarzenia, docierania do utajnionych materiałów, wchodzenia do niedostępnych urzędów. Media mają pokazywać rzeczywistość, tyle że bogatszą niż dostępna indywidualnemu poznaniu przeciętnego obywatela. Jakkolwiek ważne jest określenie treści przekazu, to przecież gdyby nie został właściwe zrozumiany, nie sposób byłoby mówienie o jego skuteczności. Przeprowadzone w 1995 roku w Polsce badania wykazały, że poziom zrozumienia przekazów informacyjnych jest - na tle innych krajów zachodnioeuropejskich - bardzo niski. Nakazuje to szczególną dbałość o komunikatywność języka publicznego, a w szczególnych przypadkach zlecanie jego oceny językoznawcom. W administracji i armii USA wszystkie dokumenty instruktażowe i promocyjne muszą być sprawdzone pod kątem trudności języka, w oparciu o ustalone miary i standardy. Metody językoznawcze mogą wiele pomóc w ocenie potencjalnej zrozumiałości przekazu. Używa się tu tzw. formuł zrozumiałości (readability formulas), w których oblicza się liczbę trudnych słów (najczęściej wyrazów obcych, długich) oraz liczbę trudnych zdań (złożonych, długich). Są to metody dosyć skomplikowane, można jednak skorzystać z komputerowych metod określania poziomu trudności języka, którą oferują niektóre edytory tekstów. Polskie formuły ustalania zrozumiałości tekstów opracował W. Pisarek. Interesujące pomiary wyniki zrozumiałości tekstów przynoszą badania zapamiętywania przekazów, na przykład prowadzone w dzień po nadaniu audycji lub publikacji prasowej. Ustala się wówczas odsetek osób, które na tyle zwróciły uwagę na przekaz, że zapamiętały jego zasadnicze elementy. Alternatywną miarą jest czytelność. Teksty są bardziej czytelne, gdy są mniej gęste, bardziej nadmiarowe. Im mniej informacji jest w tekście, tym łatwiej go czytać i rozumieć. Prostsza metoda, tzw. metoda Tylora, polega na wykreśleniu w badanym tekście co piątego wyrazu i zastąpienie go wolnym miejscem zawsze tej samej wielkości. Następnie badanym osobom poleca się uzupełnienie brakujących wyrazów. Procent poprawnie uzupełnionych słów

traktowany jest jako wskaźnik zrozumiałości badanego tekstu [Tylor, 1953]. Teoria informacji służyła także mierzeniu przepływu informacji. Ito [1981] opisuje metody pomiaru przepływu informacji w Japonii, jednostką było w nich słowo, a obrazy zmieniano na słowne ekwiwalenty. Metoda była daleka od doskonałości, ale okazała się użyteczna dla porównań międzynarodowych. << tu ramka B25 Komunikacja jako informacja >> Można także mierzyć różnorodność tekstów, na przykład w jakiej mierze różne teksty dają wyraz różnym poglądom politycznym. Z kolei metody Osgooda [1957] wskazały sposób oceniania emocjonalnego ładunku słów. "Analiza sądów oceniających" polega na wybraniu z tekstu zdań oceniających, transformacji ich na sądy oceniające, a następnie przypisaniu wyrażeniu określającemu wartości liczbowej (od -3 do +3). Iloczyn wartości określa kierunek i siłę nastawienia całego sądu [Pisarek, 1983: 93]. Specjalną formą badania zawartości prasy jest wyróżnianie tzw. słów sztandarowych [Pisarek, 1992], czyli słów które wyodrębniają ugrupowania polityczne i nadają im tożsamość jak i siłę pozyskiwania nowych adherentów. Jeśli następnie zbadamy społeczny oddźwięk (akceptację bądź odrzucenie) tych słów, porządkując je w hierarchie wyrazów, możemy określać nośność wybranych tekstów i spodziewaną reakcję różnych kategorii odbiorców. Dla przykładu podam zmiany społecznych preferencji pięciu najczęściej wskazywanych słów w latach 1984 1991.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO 1984 1991 Sprawiedliwość Uczciwość Zgoda Miłość Ojczyzna Sprawiedliwość Uczciwość Zgoda Wolność Wolność

Różnice między tymi dwoma okresami (pierwszy to lata stanu wojennego, drugi - pierwsze lata odzyskanej suwerenności) nie wpłynęły zasadniczo na zmianę oddźwięku społecznego słów sztandarowych [Pisarek, 1992: 35]. Niemniej można dostrzec pewne przesunięcie akcentów: frazeologia Polaków staje się mniej ojczyźniano-solidarnościowa, a bardziej indywidualistycznierodzinna. Płaszczyzny socjologicznej analizy zawartości

Strona 35 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

W dyskusji nad właściwościami analizy zawartości na ogół przeoczano - oczywistą na pozór - sprawę jej zakresu przedmiotowego. Powstała ona przecież jak metoda badania przekazów masowych, tj. takiej ilości różnych treści symbolicznych, iż nie jest możliwe ich rzetelne poznanie przez jednego badacza. Niewielki pożytek z analizy zawartości (może z wyjątkiem statystycznej analizy języka), będzie miał krytyk literacki zajmujący się np. symbolami w powieściach Joyce'a, a w każdym razie będzie ona dla niego metodą pomocniczą. W innej zupełnie sytuacji jest badacz komunikowania masowego, gdzie nic nie jest tak skomplikowane jak Ullises, natomiast bieżąca produkcja przekazów jest tak wielka, że jedynie liczny zespół jest w stanie rozeznać się w ich zawartości. Socjologizująca analiza zawartości nie odnosi się zatem do jednego przekazu czy aktu komunikowania. Nie interpretuje wyselekejonowanych dzieł sztuki, ani też nie ocenia ich walorów artystycznych. Natomiast jej głównym zadaniem jest rozpoznanie przekazów masowych, określenie, co jest w nich wspólne, co jest przedstawione publiczności jako istniejące, ważne, słuszne (lub niesłuszne), dobre (lub złe). Socjologiczna analiza zawartości nie zakłada, że indywidualna recepcja przekazów odpowiada ujawnionej treści przekazów, lecz jedynie przyjmuje, że istnieje wspólna baza - zawarta w treści przekazu - dla formowania jednostkowych opinii i prowadzenia publicznych dyskusji. Problematykę takiej analizy - na konkretnym przykładzie - przemian modelu rodziny w tygodniku Przyjaciółka przedstawiła A. Kłoskowska w studium Modele społeczne i kultura masowa [1959: 421-422]:

społeczne i dominujące struktury społeczne, czy też niezależnie zapoczątkowują zmiany? Można przykładowo wskazać trzy rodzaje analiz zawartości, które dotyczą tej centralnej kwestii: te, które dostarczają dowodów kontrastu między "obrazem rzeczywistości" przedstawianym przez środki masowe a "rzeczywistością" społeczeństwa, w którym treści powstały; te, które śledzą zmiany w czasie wartości ujmowanych w różnych kategoriach treści oraz te, które poszukują związku cech przekazu z cechami audytorium. Odchodząc od klasycznego schematu Berelsona, George Gerbner zaproponował nowy schemat studiów - jak to sam określa - "nad zapisem instytucjonalnego zachowania w przekazach do wielkich i heterogenicznych społeczności" [1973: 569]. Wyróżnia w nich cztery podstawowe płaszczyzny (formy prezentacji), które dotyczą istnienia, priorytetów, wartości i relacji zjawisk przedstawianych w symbolicznym świecie przekazów masowych. Płaszczyzna pierwsza, istnienia, dotyczy tego, "co jest" przestawiane w środkach masowych. Uwzględnia więc takie pytania, jak: "Co jest dostępne dla publiczności?", "Jak często?", "W jakich proporcjach?". Mierzy się uwagę, z jaką środki masowe zajmują się różnymi zagadnieniami, wskazując na ich obecność, frekwencję oraz złożoność w całym systemie przekazów masowych. Płaszczyzna druga, priorytetów, dotyczy ważności tematów, wątków, postaci w systemie ogółu przekazów. Podnosi pytanie "Co jest ważne?" i analizuje je w kategoriach uporządkowania, rangowania, skalowania, centralności, intensywności itp. Mierzy się zatem nacisk, jaki został położony na prezentowane treści. Kolejna płaszczyzna, wartości, dotyczy systemu wartości przekazywanego przez ogół przekazów masowych. Są one analizowane pod kątem zawartych nim tendencji. Podstawowe pytania brzmią: "W jakim świetle?", "Z jakiej pozycji?", "Z jakimi skojarzeniami?", "Jak osądzane?" są przedstawiane problemy czy postacie. Mierzy się zatem ukierunkowanie, tendencyjność oraz jakość cech przypisywanych różnym wątkom i zagadnieniom. Ostatnia płaszczyzna, relacji, koncentruje się na najbardziej złożonych asocjacjach w obrębie analizowanego materiału, jak również i na syntezie rezultatów pozostałych wymiarów. Zajmuje się raczej wzorami (modelami), aniżeli prostymi rozkładami częstotliwości wątków, postaci itp. Opisuje on zatem strukturę przekazów w kategoriach zależności przyczynowych, logicznych, bliskości czasowej i przestrzennej, dystansów społecznych itp. Mierzy korelacje, dokonuje grupowania, odkrywa strukturę akcji. Płaszczyzny analizy, ich założenia, główne pytania, terminy i miary

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Przedmiotem socjologicznych analiz są m. in. wartości wyrażane przez sztukę masową i ich stosunek do systemów wartości badanego społeczeństwa, odbicie instytucji, stosunków i typów społecznych przekazywane przez środki komunikacji masowej i ich propagandowa rola. Utwory kultury masowej zawierają ogromną obfitość modeli społecznych wyrażonych w formie słownej i w obrazach. Podobnie formułuje zadania socjologicznej analizy zawartości angielski badacz D. McQuail [1969: 68]: Być może najważniejszym pojedynczym zagadnieniem socjologii komunikowania masowego, które wymaga zastosowania analizy zawartości jest obszerny problem zależności między dominującymi postawami i wartościami społecznymi a tym, co Warner nazywa "społecznym systemem wartości". Krótko mówiąc, czy treści środków masowych odzwierciedlają wartości

Strona 36 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

można dla większej jasności ująć w formie tabeli, ukazującej ogólny schemat socjologicznej analizy zawartości przekazów masowych. << tu tabela 4 Płaszczyzny analizy zawartości. Gerbner >>

Przedstawiony w tabeli 4 schemat analizy stanowi użyteczny instrument do systematycznego zbierania i okresowego zestawiania zwartej, zrozumiałej, kumulatywnej i porównawczej informacji o zawartości przekazów masowych. Gerbner proponuje wykorzystanie schematu w konstrukcji "wskaźników kulturalnych", podobnych co do znaczenia do wskaźników, jakimi operują nauki społeczne (w szczególności ekonomia i socjologia). Oczywiście, wskaźniki takie nie mogą być używane do wnioskowania o przeżyciach pojedynczego odbiorcy, ale jedynie do poznania tych symbolicznych treści, które zajmują ludziom najwięcej czasu i poruszają ich wyobraźnię. Według Gerbnera [1973: 566]:

Punktem wyjścia do poznania wewnętrznej organizacji treści przekazów masowych winno być określenie częstotliwości występowania różnych typów (gatunków) zawartości. Kryteria klasyfikacji są tutaj najróżnorodniejsze: od podziałów formalnych (według gatunków, pochodzenia, sposobu ekspozycji, ilustracyjności itp.) do podziałów rzeczowych (tematycznych, autorskich, przedmiotowych itp. Wynikiem tych analiz są różnorakie zestawienia mówiące, np. o proporcji informacji i publicystyki w prasie, stosunku wypowiedzi redakcyjnych i agencyjnych, strukturze tematycznej pisma. Dane tego rodzaju nie mają na ogół samoistnej wartości poznawczej, a jedynie wyznaczają ogólne założenia kompozycji analizowanego obrazu społeczokulturowego. Przykładem może tutaj być analiza struktury programów telewizyjnych w różnych krajach świata, która m. in. stwierdza zasadnicze odmienności między telewizjami krajów kapitalistycznych (gdzie na plan pierwszy wysuwają się programy filmowe i rozrywkowe) oraz telewizjami krajów rozwijających się (gdzie z kolei większość programów jest importowana, a struktura tego importu zależy głównie od charakteru własności środków masowych) [Varis, 1974]. Koncentracja na różnych tematach, choć niejednokrotnie znacząca (wskazuje bowiem o czym się mówi), nie przesądza jednak o charakterze samych przekazów, inaczej mówiąc, o ich ukierunkowaniu. Zajmijmy się zatem pokrótce tymi przykładami analiz zawartości, które ten właśnie aspekt czynią przedmiotem studiów.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO analiza zawartości winna ukazywać wątki, tematy, osoby i typy działania ukazywane w przekazach masowych. Może ona dotyczyć historii, geografii, demografii, socjologii 'świata symbolicznego', jaki tworzy ogół przekazów masowych. Obserwować możemy ludzi, którzy go zaludniają, problemy, z jakimi się borykają, losy, które są im przeznaczone, wartości, którymi się kierują.

Perspektywy ideologiczne Tak zarysowany program analizy zawartości przekazów masowych stanowi podstawę dla poznania obrazu społeczno- kulturowego (tableau socioculturelle), terminu wprowadzonego przez Molesa dla oznaczenia systemu idei przekazywanych przez środki masowe. Opis tego "obrazu" nie jest oczywiście wykonalny w ramach jednego badania, nawet najobszernejszego. Może nim być jedynie synteza wielu, komplementarnych badań. Jak dotąd, nikt nie pokusił się nawet o wstępne naszkicowanie jego konturów. Stąd możliwa jest jedynie egzemplifikacja wywodów, ukazująca kierunki dalszych, kompleksowych poszukiwań badawczych. Ilustrujące przykłady

Wyraźnie obrazuje poruszony problem porównawcza analiza nagłówków publikacji poświęconych obradom XV Zgromadzenia Ogólnego ONZ w dzienniku amerykańskim New York Times i węgierskim Népszabadság [Gerbner, 1961]. Pierwsza ogólna konkluzja dotyczy odmiennej perspektywy w traktowaniu spraw "proceduralnych" i "merytorycznych"; gdy dziennik amerykański skupiał się głównie na przebiegu obrad, to dziennik węgierski - na przedmiocie obrad. Druga konkluzja odnosiła się do odmiennego akcentowania problemów konfliktu i porozumienia. Gdy dziennik amerykański zdawał się dostrzegać jedynie napięcia i sprzeczności, tak dziennik węgierski poszukiwał spraw wspólnych, uwypuklał intencje i cele. Trzecia konkluzja, to stwierdzenie różnic w słownictwie: dziennik amerykański operował

Ogólna struktura przekazów masowych Strona 37 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

często wyrażeniami emocjonalnymi, zaś dziennik węgierski stosował głównie określenia analityczne. Jak z tego wynika, New York Times uznany za przedstawiciela prasy zachodniej, przyjmował perspektywę zgodną z charakterem ideologii liberalnej i stosunkami kapitalistycznymi. Ukazywał on przede wszystkim zjawiska "powierzchniowe", w tym wypadku reguły gry politycznej, unikając problemów kryjących się za sprawami proceduralnymi. Jak pisze autor analizy, G. Gerbner [1961: 321]: Kryteria, które stawiał ten dziennik były dobrze przystosowane do przedstawienia wszelkich form współzawodnictwa (handlowego, politycznego, sportowego, osobistego) z naciskiem na zdarzenia, koloryt, wynik. Ta perspektywa dobrze się sprzedaje i służy tym, którzy są zainteresowani tylko w regułach gry, im bowiem one służą. Z kolei w Népszabadság, reprezentancie prasy komunistycznej, dominowała perspektywa merytoryczna, ukazywanie raczej celów i podłoża zjawisk, aniżeli procedur i zasad gry.

tytuły), często zupełnie odmienne od tekstu komunikatu (np. problem o którym była jedynie wzmianka, w niektórych pismach zajął niemal całość publikacji). Można łatwo zestawić sposób adaptacji tego tekstu z ogólnym charakterem pism (poważne - sensacyjne) oraz ich orientacją ideologiczną. Z kolei Williams [1975] w obszernym studium struktury dzienników w telewizji komercjalnej w Stanach Zjednoczonych przekonywująco wykazał, że ich wspólną cechą jest fragmentaryzacja przedstawiania świata, niedostrzeganie związków między wydarzeniami, nie dbanie o ich zrozumienie i wyjaśnienie. Wiadomości są krótkie, niepogłębione, odseperowane od innych. Reklamy nie tylko przerywają program, ale nadają całości dziennika znamię społeczeństwa, w którym powstał. W rzeczywistości bowiem, ten pozornie niepowiązany zestaw wiadomości jest zorganizowany według spójnego systemu wartości kulturowych, połączenia "przystępnych" wiadomości i ogłoszeń reklamowych, przy czym już same kryteria ich doboru: szybkość, odmienność i różnorodność są rzeczywistymi nośnikami wartości społecznych. Gatunki medialne

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Cele - pisał Gerbner [1961: 322] - były określone jasno, podkreślane codziennie, a akcentowały one te aspekty w rzeczywistości społecznej, które wiążą się ze zdobywaniem "chleba i masła", czyli ukazywania istoty problemów międzynarodowych i obiektywnych wymogów radykalnej transformacji życia społecznego.

Interesującym przykładem analizy zawartości jest studium A. Kientza [1971] poświęcone dziennikarskiej adiustacji (rewriting) komunikatu dostarczonego przedstawicielom prasy paryskiej o różnej orientacji ideologicznej. Jak się okazało, z tego samego komunikatu różne pisma wydobyły różne elementy, przy czym przedstawiły je nie zawsze zgodnie z dostarczonym tekstem. Autor wskazuje na następujące procesy: utrata informacji (np. opuszczenie adresu, gdzie miało miejsce wydarzenie i ograniczanie się do podawania nazwy miasta; pominięcie jednego dnia obrad, pominięcie pewnych kategorii uczestników), pomieszania informacji (nazywanie "sygnatariuszy" -uczestnikami"), przeinaczenia (zaokrąglenia cyfr), przylepianie etykietek (nazwa oficjalna była stosowana rzadko, natomiast posługiwano się określeniami skróconymi, niejednokrotnie zabarwionymi emocjonalnie, np. "kontestatorzy"). W szczególności różnie przedstawiana była tematyka obrad, jak i przypisywana im ważność (całkowicie odmienne

W analizie przekazów masowych często stosowane i użyteczne jest pojęcie gatunku. W odniesieniu do sztuki wprowadził go już Arystoteles, który dzielił produkty literackie na grupy lub typy (tragedia, komedia, epika, liryka, itd.). W XX wieku termin ten zaczął być używany przez producentów filmowych Hoolywoodu przy klasyfikacji oraz do usprawnienia organizacji produkcji i marketingu filmów.

<< tu ramka B26 Popularna klasyfikacja filmów wideo >> Gatunek przekazu, w potocznym ujęciu, oznacza jego rodzaj lub typ i jest swobodnie odnoszony do wyróżniających się kategorii produktów kulturalnych. W teorii filmu, skąd pochodzi, jest kontrowersyjny, ponieważ istnieje pewien konflikt między indywidualną oryginalnością filmu a przynależnością gatunkową. Troska o przestrzeganie norm gatunku przenosi wartość dzieła w sferę tradycji kulturalnej, kosztem wartości artystycznej, która wyżej ceni formy ekspresji odpowiadające nowatorstwu i twórczości. Jednakże w odniesieniu do mediów pojęcie gatunku jest mniej kontrowersyjne niż w sztuce, gdyż ich pożądanym standardem jest nie oryginalność i indywidualność, lecz rutyna i standaryzacja. Gatunek może być uznany za praktyczny sposób konstruowania przez instytucję medialną produktów Strona 38

Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

odpowiadających oczekiwaniom konsumentów. Odbiorcom pomaga planować wybór przekazu, gatunek jest więc także sposobem porządkowania związku między dwoma elementami komunikowania masowego, przekazem i odbiorcą. Pojęcie gatunku jest przydatne do analizy formatów medialnych. Altheide i Snow [1979] piszą o "logice mediów" dla zbioru założonych implicite reguł i norm dotyczących sposobu przedstawiania treści w najdogodniejszy dla mediów i odbiorców sposób. Formaty to pewne rutynowe sposoby traktowania określonych tematów w ramach gatunku. Na przykład "format kryzysowy" przedstawia strategię działania dziennika telewizyjnego w przypadku otrzymania informacji o kryzysie rządowym, wielkiej demonstracji, katastrofie, itp. Prostymi przykładami gatunków medialnych mogą być westerny oraz seriale telewizyjne, tzw. opery mydlane. Hall [1980] analizował western jako przykład gatunku który zawiera wyraźny "kod", mit dotyczący podboju Dzikiego Zachodu. Jednak nie jest to gatunek całkowicie jednolity, istnieją jego odmiany, np. spaghetti western, czy parodie i pastisze. W telewizji bardzo popularnym gatunkiem są opery mydlane, seriale skierowane głównie do kobiet. W Polsce w latach osiemdziesiątych ogromną popularnością cieszył się serial "Niewolnica Izaura". Być może dlatego, że choć akcja działa się w dalekim kraju i czasie, odzwierciedlał stan psychiczny milionów odbiorców w Polsce stanu wojennego [Gałuszka, 1996]. Media chcą sterować procesem komunikowania, a tworzenie gatunkowo wyrazistych przekazów jest w tym pomocne. Media lubią też powtarzalność, stąd popularne są serie (odrębne odcinki opowieści mające tego samego bohatera, ale różnych złoczyńców) oraz seriale (w których występują te same osoby). Serial jest kontynuacją dziewiętnastowiecznej powieści w odcinkach, natomiast seria to jakby ciąg noweli o tej samej osobie. W serialach mamy do czynienia z kilkoma paralelnymi wątkami akcji, w odcinkach seryjnych obowiązuje linearność akcji. W serialach akcja biegnie między pokazywanymi epizodami, natomiast w seriach nie ma takiej ciągłości. Na tym opiera się fabularny realizm seriali, toczą się "jak życie". Realizm mediów polega na postawie wobec tego, co jest przedstawiane jako "prawdziwe życiowo". Seriale ukazują to, co się może zdarzyć, albo już się zdarzyło. Łączą fakty historyczne, logiczne sekwencje, także ich styl jest realistyczny. Do cech gatunkowych należy powtarzalność formy oraz posiadanie pewnych wspólnych elementów, kodów, konwencji, przy zachowaniu takich różnic, aby jeden produkt nie był identyczny z innym. Na ogół producenci bardzo subtelnie modyfikują różnice wewnątrzgatunkowe, chociaż niekiedy tworzą zaskakujące hybrydy gatunkowe, jak np. komedię i horror, western i science fiction.

<< tu ramka B27 Cechy gatunków medialnych >> Nowsze traktowanie gatunków zwraca uwagę na ich większe zróżnicowanie (np. gatunek wiadomości dziennikarskiej oraz jego podrodzaje), a także na aktywny udział odbiorców w ich konstruowaniu. Gatunki są nie tyle zawarte w przekazach, co w oczekiwaniach publiczności i znanych jej konwencjach. Mogą się one odnosić do: - narracji - kodów audiowizualych (ikonografii) - motywów ideologicznych. Inna jest np. narracja w serialu detektywistycznym, a inna w serialu akcji czy science fiction. Także odmienna będzie sceneria tych programów (współczesne miasto albo futurystyczny pojazd kosmiczny). Odmienne będą kąty i tempo prowadzenia kamery, zbliżenia twarzy aktorów czy postaci robotów. Do motywów ideologicznych zalicza się konwencjonalność zakończenia (tzw. happy ending), ukazywanie triumfu prawa i sprawiedliwości nad zbrodnią i krzywdą, pozycji mężczyzn i kobiet. Jakkolwiek wszystkie gatunki medialne są oparte na oczekiwaniach i konwencjach, to niektórym przypisuje się większą "prawdziwość życiową", czyli powiązanie z "realnym" światem. Na ogół filmy muzyczne są uznane za "nierealistyczne", natomiast od seriali kryminalnych oczekuje się pewnego podobieństwa do rzeczywistości. Niekiedy wypracowane przez gatunki konwencje przechodzą do innych gatunków, np. ilustrowanie dokumentalnego filmu o szpiegach muzyką z filmów Jamesa Bonda. Symbolika tych seriali przedostaje się nawet do wiadomości dziennikarskich i publicystyki. Mówimy wówczas o intertekstualności gatunkowej i medialnej.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Wiadomości dziennikarskie Tak jak dziennik (gazeta) jest archetypem nowoczesnych mediów masowych, tak wiadomości (nowiny) są głównym elementem dziennika. W pewnej mierze, radio i telewizja naśladowały prasę w swej działalności dziennikarskiej. Jednak czym są wiadomości dziennikarskie (nowiny)? Mimo pozornej oczywistości, nawet dziennikarze mają kłopoty z ich zdefiniowaniem. Lippman skupił się na procesie zbierania wiadomości, który postrzegał jako poszukiwanie "obiektywnego

Strona 39 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

jasnego sygnału wskazującego na pewne zdarzenie" [1922: 216) Uwaga dziennikarzy kieruje się na pewne instytucje, jak sądy, policja, parlamenty, obejmując zwłaszcza to, co jest planowe i rutynowe. Darnton [1975] uważa, że koncepcja wiadomości dziennikarskiej pochodzi od "dawnych sposobów opowiadania historii" w formie narracyjnej, z aktorami, bohaterami i zbrodniarzami, początkiem i końcem, eksploatując znane wątki. Bell [1991] wskazuje, że wiadomości dziennikarskie mają układ "niechronologiczny", gdyż istotna jest ich wartość informacyjna a nie koniecznie sam przebieg wydarzeń. Potoczne wyobrażenie powstawania wiadomości przyjmuje, że najpierw musi zaistnieć wydarzenie, które jest oceniane wedle kryteriów dziennikarskich, które następnie zostanie atrakcyjnie opisane, tak aby wywołać zainteresowanie odbiorców. Alternatywna sekwencja przedstawia proces tworzenia wiadomości inaczej: mając na uwadze istniejące zainteresowania odbiorców, dziennikarze wypracowali kryteria selekcji, które pozwalają im dostrzegać w określonych wydarzeniach dobry materiał dziennikarski, i któremu następnie nadają atrakcyjną formę. Dlatego wiadomości dziennikarskie są zazwyczaj powierzchowne, proste, obiektywne, interesujące, dynamiczne. Robert Park [1940] porównując prasę z takim "zapisem wiedzy" jakim jest historia, umieścił wiadomości pośródku skali pomiędzy "znajomością faktu" a "poznaniem". Jego analiza materiałów dziennikarskich wskazuje na następujące ich cechy:

Myśląc podobnie, Galtung i Ruge [1965] stwierdzili, że "nowiny są w istocie starociami" (news are olds). Bohaterowie i czarne charaktery Badacze przekazów masowych poświęcili wiele uwagi postaciom ukazywanym przez prasę, radio i telewizję. Jakie osoby, jakiej płci, wykształcenia, pochodzenia, rasy, zawodu itp. są przedstawiane jako bohaterowie, jakie zaś jako "czarne charaktery"? Jakie motywy nimi kierują, jakimi posługują się środkami, do jakich dążą celów i wartości? - to główne pytania badawcze. Nie sposób tutaj wymienić choćby najważniejszych analiz, jedynie dla przykładu wskażę kilka z nich. Jednym z najwcześniejszych studiów nad pochodzeniem postaci przedstawianych w amerykańskiej prasie masowej (na przykładzie jednego magazynu) jest analiza Berelsona i Saltera [1946] na temat mniejszości etnicznych. Wykazała ona, że na łamach pisma najczęściej pojawiali się wówczas biali protestanci, bez śladów obcego pochodzenia. Rodzimi Amerykanie na ogół byli przedstawiani w korzystnym świetle, wykonywali najbardziej cenione zawody, zajmowali wyższą pozycję społeczną. Mniejszości etniczne były ukazywane w rolach stereotypowych (np. Włosi jako gangsterzy), bądź wykonujące nisko oceniane zawody (np. Murzyni jako służba domowa).Późniejsze studium D. Smythe'a [1954] ujawniło nieco odmienne tendencje. Na przykładzie sztuk teatralnych, przygotowywanych dla nowojorskiej telewizji wykazał, że najczęściej pokazywani byli mężczyźni, młodzi lub, co najwyżej, w średnim wieku, zajmujący kierownicze stanowiska. Większość postaci, to praworządni, zdrowi i normalni obywatele. Złoczyńcy byli na ogół starsi niż bohaterowie pozytywni, i raczej pochodzenia nieamerykańskiego (europejskiego i orientalnego). Murzyni pojawiali się w rolach neutralnych, jako ani dobrzy, ani źli. Nowsze studium Gerbnera [1972], oparte na analizie programu telewizyjnego w latach 1967-1971, potwierdziło wcześniejsze ustalenia. Charakterystyczne jednak, że zmienił się nieco udział czarnych Amerykanów wśród telewizyjnych postaci; gdy w studium Smythe'a było ich zaledwie dwa procent, to w badaniach Seggara, Whelera [1973] już sześć. Niemniej, niedoreprezentowanie mniejszości etnicznych pozostaje w dalszym ciągu znaczne.W latach sześćdziesiątych interesującą analizę ról zawodowych postaci przedstawianych w amerykańskiej telewizji przeprowadził M. DeFleur [1969]. Stwierdził on, że do różnych zawodów przypisane są odmienne charakterystyki społeczne i fizyczne. I tak, np. lekarze są nie tylko

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO 1. 2.

3. 4. 5. 6. 7.

Wiadomości są nowinami, opisują nowe lub obecnie ważne wydarzenia, Wydarzenia przedstawiane jako wiadomości muszą być nieoczekiwane lub niezwykłe, są to cechy ważniejsze niż sama "ważność" wydarzenia. Wiadomości mają własne cechy wartości jako nowin (news values) i kryją w sobie sądy o zainteresowaniach odbiorców, Wiadomości są asystematyczne - zajmują się pojedynczymi zdarzeniami, nie jest ich zadaniem interpretacja faktów, Wiadomości służą głównie orientacji i kierowania uwagi społecznej, Wiadomości się szybko się starzeją (dezaktualizują, "psują") - trwają tak długo jak wydarzenia o których donoszą, Wiadomości są przewidywalne co do swego rodzaju.

Tę ostatnią, pozornie paradoksalną cechę, Park objaśniał wskazując, że czytelnicy oczekują wiadomości szczególnego rodzaju: na przykład katastrof, morderstw, dramatycznych konfliktów.

Strona 40 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

ukazywani jako dobrze ubrani i towarzyscy, ale również jako przystojni. Zawody były w wysokim stopniu przedstawiane stereotypowo; prawnicy jako zręczni, artyści - jako namiętni, policjanci - brutalni, sprzedawcy - układni. Telewizja koncentrowała się raczej na nietypowych aspektach ról zawodowych; np. lekarze na ogół wykonywali dramatyczne operacje, rzadko natomiast byli pokazywani w codziennych czynnościach.Studium DeFleura można uzupełnić dwoma stwierdzeniami z innych badań amerykańskich. W klasycznym już dzisiaj studium komiksu Little Orphan Annie, D. Auster [1954] odkrył, że robotnicy i inni nisko oceniani pracownicy rzadko byli przedstawiani jako konkretne osoby (z nazwiskiem), a raczej byli pokazywani w grupie lub tłumie, bez indywidualnych cech osobowości i wyraźnej tożsamości. Z kolei M. Downing [1974] stwierdziła, że chociaż postacie telewizyjne reprezentowały wiele zawodów, to rzadko były przedstawiane w trakcie wykonywania działalności zawodowej. W Polsce interesujące porównanie cech bohaterów sukcesu sportowego z rzeczywistymi cechami sportowców przeprowadził A. Tyszka [1966]. Wynika z niego, iż sportowcy byli przedstawiani na łamach prasy jako wzory pomyślności życiowej i kariery. Byli na ogół ukazywani jako ludzie wyjątkowo przystojni, a nadto, jako osoby o wyrobionym charakterze i wysokich wartościach moralnych. Obraz życia rodzinnego sportowców - stwierdza Tyszka składa się niemal z samych superlatyw. Byli na ogół przedstawiani jako ludzie opierający swoją pozycję na ważnym stanowisku pozasportowym, traktujący swą karierę w sporcie amatorsko. Jeśli wykonywali jakiś zawód, to był on umieszczony wysoko w hierarchii prestiżu. Sportowcy byli ludźmi uczącymi się, przy czym wyższe studia były pokazywane jako najczęściej spotykana droga zdobywania wiedzy, co wskazywałoby na ich wysokie aspiracje.

ukazywanych w prasie masowej i w telewizji wskazują na jaskrawe nadreprezentowanie pewnych kategorii, a niedoreprezentowanie innych. Nie oznacza to, że mamy tu do czynienia z jawnym (nie mówiąc o tym, czy celowym) wypaczeniem faktów. Tak raczej nie jest. Gdy przedstawiane postacie są nadreprezentowane w przekazach masowych, chodzi oczywiście o ogół przekazów, a nie jeden z nich. Stąd nie występuje tu fałszowanie rzeczywistości, lecz jedynie ukierunkowane jej przedstawienie. Tyszka [1966: 274] pisząc o stwierdzonych rozbieżnościach między rzeczywistym obrazem środowiska sportowców a jego odbiciem w prasie, stwierdzał: W przytoczonych wypadkach mechanizm mistyfikacji rzeczywistości w prasie polegał na eksploatowaniu pewnych nazwisk sportowych, nadających się do ukształtowania stereotypu sportowca-pracownika umysłowego z wyższym wykształceniem. Aby wyjaśnić wykryte prawidłowości, należy się odwołać do właściwości pojedynczych przekazów oraz całego ich systemu. Poszczególne przekazy nigdy nie są w stanie "obiektywnie" odzwierciedlić rzeczywistości, gdyż decyzja zakomunikowania czegokolwiek jest zawsze równocześnie decyzją pominięcia wszystkiego innego (co również może być ważne). Stąd niejako już w samym przekazie uwikłany jest element wartościujący -- zwracający uwagę na ten, a nie inny element rzeczywistości. Bardzo znaczące są tutaj przekazy zawierające wzory osobowe -- w jawnej i w ukrytej formie.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Wzory osobowe - pisał K. Żygulski [1975: 127] wyznaczają całokształt ról, jakie jednostka pełnii i jakie charakteryzują jej stosunek do świata, innych ludzi i do samej siebie. Wzory osobowe są ściśle związane z problematyką wartości kultury.

Przekazy masowe jako projekcja dominujących wartości społecznych Przedstawione powyżej przykłady, chociaż dalekie od kompletności, dostarczają dużo materiału dowodowego dla stwierdzenia wyraźnych rozbieżności między rzeczywistością ukazywaną w środkach masowych a rzeczywistością obiektywną, tak społeczną, jak i kulturową. Analizy strukturalne poglądowo ukazują różnice między poszczególnymi środkami masowymi w sposobach doboru tematyki, problemów, stylach redagowania. Analizy składu osobowego postaci

Wynika z tego, że na podstawie analizy prezentowanych postaci, tak bohaterów, jak i złoczyńców, możemy wnioskować o rodzajach upowszechnianych wzorów osobowych, a tym samym - pośrednio - o wartościach społecznych. Jak podkreślał Gerbner, w świecie symbolicznym obecność oznacza istnienie społeczne, zaś nieobecność -- społeczną anihilację. Stąd już proste zestawienie osób, o których się mówi w środkach masowych, wskazuje na to, kto się w rzeczywistości liczy w społeczeństwie. Badacze telewizji amerykańskiej niejednokrotnie zwracali

Strona 41 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

uwagę, że tak częsta w programach telewizyjnych przemoc (w latach sześćdziesiątych wątki przemocy pojawiały się w 70% programów) jest obrazową lekcją władzy społecznej. W rzeczywistym świecie (także amerykańskim) akty przemocy fizycznej są rzadkie, przy czym raczej kończą, niż zaczynają procesy społeczne. Rzadko odzwierciedlają rzeczywisty układ sił społecznych. Natomiast przemoc ukazywana w środkach masowych jest ujawnieniem układów sił, a nawet, jak pisze Gerbner [1972: 44], "jest jednym z głównych społecznych instrumentów osiągania efektów autentycznej przemocy, jednakże bez jej realizacji". W rzeczywistości większość przemocy i agresji zdarza się w rodzinie, jednak na ekranach telewizji i kina dominuje przemoc na ulicach i wobec osób obcych. Dokładny opis rzeczywistości nie jest celem przekazów masowych. W świecie symbolicznym -- w odróżnieniu od realnego życia -- motywacje ludzkie muszą być oczywiste, a konflikty i problemy -wyraźne i na ogół jednoznaczne. Koncentracja oznacza tam znaczenie, akcja łączy ludzi i sprawy w oczywiste, na ogół stereotypowe, schematy. Wprawdzie każdy odbiorca może odczytać na swoj własny, osobisty sposób (dlatego właśnie sama analiza zawartości nie wystarcza dla poznania oddziaływania środków masowych), niemniej treść przekazu znajduje parcie w kulturowo określonych formach interpretacji. W większości przekazów ich wymowa jest oczywista, prosta dla każdego, tak, że można przyjąć, że i wartości, które niosą, są dostępne dla masowej publiczności.

jako naturalne. Trudno byłoby bowiem żądać, aby bohaterowie filmów mówili po łacinie. Realizm może polegać wyłącznie na prawdopodobieństwie dialogów, nie języka. Nie ma zatem jednej formy "realizmu", gdyż różne kultury oraz różne konteksty prowadzą do różnych "realizmów". Potocznie uważa się, że media wtedy odzwierciedlają rzeczywistości gdy reprezentatywnie ukazują jej strukturę i tendencje społeczne. Ale przecież prawda o rzeczywistości nie jest statystyczna. Ponadto funkcjonalne spojrzenie na media jako czynniki utrzymania ładu społecznego wskazuje na ich rolę instrumentów kontroli społecznej, co oznacza, że słusznie są w nich nadreprezentowane dominujące wartości i role społeczne. W przypadku wiadomości dziennikarskich wypaczenia w stosunku do rzezczywistości są powszechne i polegają głównie na tym, że jak twierdzi McQuail,[1994: 255]: 1. w materiałach informacyjnych są nadreprezentowane są "elity społeczne" oraz oficjalne wypowiedzi, 2. najczęściej podkreślane wartości popierają consensus społeczny i status quo, 3. wiadomości zagraniczne koncentrują się na bliższych, bogatszych lub silniejszych narodach, 4. wiadomości wykazują nacjonalistyczną (patriotyczną) i etnocentryczną tendencję co do wyboru tematów oraz wyrażanych opinii, 5. Wiadomości odzwierciedlają świat wartości tradycyjnie uznawanych przez mężczyzn,6. Mniejszości są marginalizowane, ignorowane lub piętnowane, 7. Wiadomości o zbrodniach eksponują gwałtowną lub jednostkowe przestępstwa a pomijają wiele innych czynników kryminogennych, 8. Wiadomości polityczne są albo neutralne albo popierają partie prawicowe.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Problem relacji rzeczywistość-odbicie To prowadzi do jednego z najczęstszych i powracających problemów oceny mediów - relacji między przekazami medialnymi a "rzeczywistością." Podstawowe pytanie brzmi: czy media mogą, lub czy powinny, odbijać rzeczywistość społeczną, a jeśli tak, to którą lub czyją? Pytanie nie jest proste, bo przecież różne są typy treści przekazów -- od informacji do muzycznego wideoklipu. Założenie, że media mogą i powinny odbijać rzeczywistość społeczną jest powszechne, lecz problematyczna pozostaje jego słuszność. Schulz [1988] uznaje je za pochodną modelu transmisji, i które ponadto całkowicie pomija kwestię konstrukcji znaczenia przez odbiorców. Nie docenia analitycznych i dekodujących umiejętności odbiorców, którzy odróżniają obraz od rzeczywistości. Realizm jest standardem estetycznym takiego tworzenia przekazów, aby wykazywały konwencjonalny związek z uznawaną rzeczywistością. A zatem, na przykład w filmach holywoodzkich w starożytnym Rzymie mówi się po angielsku. I widzowie przyjmują to

Treści fabularne również bywają analizowane z punktu widzenia ich reprezentatywności. Na podstawie analiz ustalono następujące generalizacje [McQuail: 257]: 1. Najczęściej przedstawia się osoby wykonujące zawody o wysokim prestiżu, szczególnie lekarzy, prawników, wojskowych, artystów, 2. Mniejszości etniczne są na ogół obsadzane w rolach o niskim statusie lub ukazywane w podejrzanych sytuacjach społecznych (jakkolwiek w ostatnich latach następuje tu pewna poprawa), 3. Kobiety są ukazywane w rolach stereotypowych, na ogół jako gospodynie domowe, raczej jako pasywne i drugorzędne zawodowo, Strona 42

Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

4. Przemoc jest pokazywna we wszelkich możliwych przejawach, ale na ogół w bardzo fikcyjnym świetle, 5. Fabularne programy które odnoszą się do polityki, zazwyczaj odzwierciedlają tradycyjne wartości. Teoria krytyczna akceptuje powyższe stwierdzenia, ale dopełnia je tezą, iż dzieje się tak dlatego, że media komercjalne są elitarne. W swych przekazach nadreprezentują młodość, urodę, bogactwo. Wiadomości dziennikarskie maskują eksploatację pracowników najemnych, dają fałszywy obraz jedności społecznej. Glasgow Media Group [1976, 1980 i 1985]. Uważa się jednak, że świat przedstawiany w mediach jako korzystny dla klasy rządzącej, może być odrzucany przez odbiorców z warstw społecznie niższych. Jednak mimo iż przekazy masowe in globo nie odzwierciedlają rzeczywistości, można wykryć głębszą relację podobieństwa między społeczeństwem a systemem przekazów masowych. Odnosi się ona nie do prostego odbicia rzeczywistości, ale do projekcji dominujących wartości społecznych i w ich świetle przedstawiania realnych zjawisk i procesów. Analizy zawartości wykazują, iż często pokazywane postacie są zazwyczaj nośnikami wartości, które w danym okresie historycznym aktualnie dominują. Green [1970], analizując zmiany postaci w głównych amerykańskich magazynach w okresie 1787-1918, wykrył stopniowe odchodzenie od postaci bohaterów, którzy działali w ramach tradycyjnych instytucji społecznych (państwo, kościół, wojsko), a przrost liczby bohaterów reprezentujących władzę i indywidualizm (kapitanowie przemysłu, artyści). i następnie zwiększenie ludzi organizacji (przywódcy polityczni). Przyczyn tego stanu Parsons i White [1964] dopatrują się w systemie organizacji środków masowych, zaś DeFleur [1966] - słuszniej - wiąże je z działaniem całego systemu społecznego, w jego wymiarze politycznym, ekonomicznym i kulturalnym. Tłumaczy to, dlaczego w ustroju kapitalistycznym przekazy masowe pozostają powtórzmy za Headem - "wysoce responsywne wobec konwencjonalnych wartości konserwatywnych." W istocie media nie mogą wiernie odzwierciedlać rzeczywistości, ponieważ muszą zwracać się do szerokiej publiczności - a ta woli szczególne wątki i formy artystyczne. Na przykład oczekuje na bajki, fikcję, mity, ucieczkę od rzeczywistości. Istnieją także teoretyczne względy, aby media nie odbijały rzeczywistości teoria funkcjonalistyczna mówi, że mają one wyrażać dominujące wartości; elity i władze na ogół mają więcej do powiedzenia niż zwykli obywatele.

Rozdział 10 Odbiorcy i publiczność Analiza przekazów masowych nie może być kompletna bez poznania do kogo rozważane przekazy rzeczywiście dotarły oraz jak zostały odebrane. Badanie zbiorowości odbiorców jest ważnym przedmiotem badań z wielu powodów. Oczywiste jest, że wiedza o odbiorcach jest niezbędna dla komunikatorów i organizacji medialnych. Potrzebują jej dla programowania, księgowości i planowania. Badanie zasięgu i składu odbiorców jest także potrzebne dla oceny skutków społecznych i skali wpływu mediów. Socjolodzy badają odbiór ze względu na fakt, że zajęcia medialne stanowią istotny element życia społecznego. W końcu, również kulturoznawcza analiza sensu i interpretacji znaczenia komunikowanych treści wymaga odwołania się do znajomości odbiorców. Jedną z zasadniczych różnic między komunikowaniem bezpośrednim, twarzą-w-twarz, a komunikowaniem medialnym, a zwłaszcza masowym, jest trudność poznania odbiorców. Nawet w zwykłej rozmowie telefonicznej można łatwo pomylić się co do tożsamości rozmówcy, koresponencja elektroniczna jeszcze ułatwia przybieranie fałszywej osobowości (np. prezentacja innej płci, wieku, zawodu). Z kolei w mediach masowych odbiorcy są "wielką niewiadomą", z racji swego rozproszenia i liczebności opisywalną jedynie z pomocą specjalnych technik badawczych. Podstawą ich stosowania jest pojęcie audytorium medialnego.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Geneza i różnorodność audytoriów "Audytorium" (audience) jest podstawowym terminem w amerykańskich badaniach nad komunikowaniem, stosowanym jako nazwa zbiorowa dla oznaczenia "odbiorców" w prostym sekwencyjnym modelu komunikowania (źródło, kanał, przekaz, audytorium, efekt). Nic nie wydaje się koncepcyjnie trudnego w określeniu tym mianem czytelników, telewidzów czy radiosłuchaczy. W życiu codziennym także jest on używany jako jednoznaczne samookreślenie publiczności medialnej. Jednak audytorium (widownia) mediów masowych nie jest poznawalne wprost (nie może być bowiem obserwowane bezpośrednio), jest natomiast konstruktem teoretycznym. Choć zdaje się pojęciem konkretnym, wymiernym, nie stanowi wyodrębniającej się zbiorowości społecznej. Wedle Allora [1988], "audytorium nie zajmuje rzeczywistej przestrzeni, istnieje jedynie w dyskursie teoretycznym". Niektórzy badacze uznają audytorium medialne jedynie za metaforę pochodzącą z innych historycznych sytuacji - widowni teatralnej i spektakli na żywo -- które jednak Strona 43 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

niewiele mają wspólnego z odbiorem współczesnych mediów.

Audytorium jako widownia imprez publicznych o świeckim charakterze pojawiło się ponad dwa tysiące lat temu. Narodziny klasycznego audytorium można bowiem datować na okres rozkwitu cywilizacji greckorzymskiej. Każde greckie i rzymskie miasto miało amfiteatr lub arenę do wystawiania spektakli. Wymagały one istnienia trwałego układu obejmującego zawodowych dramatopisarzy, aktorów, producentów i przedsiębiorców oraz gromadzenia sporej ilości widzów. Fenomen teatru opiera się na rozdzieleniu, ale i na komunikacji między sceną a widowni [Goban-Klas, 1968b), której brakuje np. kinu. W porównaniu z tradycyjnymi obrzędowymi widowiskami, ta nowa forma kulturalna miała wiele cech charakterystycznych. Była przedmiotem politycznego nadzoru, zgromadzeni widzowie mogli bowiem podjąć działania i akcje zbiorowe, także buntowicze. Miała własne miejsca zebrania (amfiteatr), zwyczaje zachowania (oklaski), oczekiwania widzów (oglądanie sztuki teatralnej ) oraz ustalony czas trwania, warunki wstępu (bilet), itd. Przyciągała sponsorów, gdyż mogła służyć celom politycznym. Była zjawiskiem typowo miejskim, najczęściej opartym na zasadach komercjalnych. Krótko mówiąc, miała polityczne i społeczne znaczenie porównywalne (albo większe) do dzisiejszej telewizji. Analogiczne cechy nadal posiadają niektóre współczesne występy publiczne -- widownie w teatrach, na stadionach, wyścigach, koncertach. Wiele cech różni audytorium żywego spektaklu od jego medialnego odpowiednika. Najważniejsza jest zmiana przestrzenna i temporalna -audytorium spektaklu jest skupione w czasie i przestrzeni -- zajmuje obszar zwany "audytorium" czy widownią, czyli miejsce skąd można było słyszeć i widzieć co się dzieje na scenie. Aktorzy grają bezpośrednio do widzów, a spektakle odbywają się na żywo i są otwarte ku widowni. Audytorium takie jest relatywnie niewielkie oraz aktywne i reagujące na przebieg spektaklu. Klasyczne audytorium cechuje zachowanie zbiorowe (wyrażane przez oklaski, płacz, śmiech), utwierdzające je jako formę grupy społecznej zdolnej do zbiorowego działania. Jednak wynalazek nowego środka komunikowania, druku, stworzył nowy wariant odbioru kolektywnego. Zazębia się on pod pewnymi względami z dawnym audytorium spektakli, i dlatego zapożyczył jego nazwę, lecz w swej istocie społecznej jest całkiem odmienny. Chodzi o odbiorców prasy, potem również radia, kina, telewizji, czyli ogólnie o audytorium medialne. Linia rozwoju audytorium medialnego rozpoczyna się od nowego wynalazku -- książki drukowanej -- i jej

społecznego korelatu: powstania publiczności czytelniczej. Drukowanie książek, prowadziło stopniowo do zorganizowanego systematycznego dostarczania świeckich tekstów, kupowanych przez osoby prywatne i używanych do tak praktycznych celów jak edukacja, rozrywka czy porady. Ich czytelnicy pochodzili z wyższych i średnich klas społecznych [Febvre i Martin, 1984]. Użycie terminu "audytorium" dla tych różnych zbiorów czytelników, zakładające podzielanie społecznej i duchowej przestrzeni, nie było całkiem nieuprawnione, choć jako zbiorowość nie byli oni skupieni w jednym miejscu. Czytelnicy byli dosyć liczni i przestrzennie rozproszeni, a sam odbiór konkretnej książki był asynchroniczny (niejednoczesny). Społecznie ważny był fakt, że można było należeć do "audytorium" (kręgu czytelników) pewnego autora lub szczególnego tematu czy gatunku literackiego, nie należąc do grona mieszkańców jednego miasta, jak to zwykle było w przypadku teatru. Stąd zrodziło się pojęcie "czytelników" oraz pokrewne "publiczności czytelniczej", odpowiednika "widowni teatralnej". Publiczność na tle struktury społecznej Dwie koncepcje zbiorowości odbiorczych

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO W literaturze socjologicznej pierwsza koncepcja zbiorowości odbiorczych pojawiła się dosyć dawno. Sformułował ją w 1901 roku Gabriel Tarde w swej znanej pracy L'Opinion et la foule. W tej pracy wprowadził pojęcie publiczności (fr. le public) jako formy zbiorowości społecznej odmiennej od wcześniejszych zbiorowości skupionych (np. tłumu czy widowni teatralnej). Jak pisał: "publiczność jest zbiorowością czysto duchową jednostek rozproszonych i fizycznie oddzielonych, których spoistość jest spoistością czysto myślową" [1901: 43]. Publiczność, zdaniem Tarde'a, jest wytworem nowoczesnej prasy periodycznej. Druk umożliwił utrzymywanie na wielką skalę kontaktów na odległość, a publiczność grupuje się wokół pewnych dzienników i tygodników omawiających aktualne wydarzenia polityczne, kulturalne, gospodarcze itp. Chociaż publiczności brak jest fizycznego skupienia, to jednak, twierdził Tarde [1901: 9], jej członkowie nie widząc innych, uświadamiają sobie ich istnienie, wyobrażają ich wzrok tak, iż w rezultacie "każdy sądzi, że jest przedmiotem obserwacji osób znajdujących się w oddaleniu". Aby jednak wystąpiło owo odczucie łączności z pozostałymi członkami publiczności musi zaistnieć wydarzenie, które jest znane i publicznie dyskutowane, wywołując społeczną kontrowersję. W ujęciu Tarde'a, publiczność ma wszelkie cechy grupy społecznej; istnieje bowiem wyraźna zasada odrębności, spory zakres wspólnoty, poczucie przynależności, więź psychiczna, kontakty między jej członkami. Oczywiście jest to zbiorowość bardzo

Strona 44 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

wielka, niemniej jest to sui generis (swego rodzaju) grupa społeczna. Koncepcja Tarde'a odpowiadała tej kulturowej sytuacji końca XIX wieku w Europie, gdy rozwój prasy wkroczył w pierwszą fazę umasowienia, tzn. pozostawała ona jeszcze w zasadzie środkiem elitarnym, jeżeli chodzi o jej zasięg społeczny (ograniczona do osób wykształconych, zamożnych), lecz stała się już niemal masowa, gdy chodzi o jej rozpowszechnienie i liczebność publiczności. Ówczesne dzienniki były w większości "pismami opinii", będąc narzędziem wyrażania i krystalizowania opinii publicznej kręgów wykształconych. Publiczność zajęła miejsce "świata" (fr. le monde) artystycznego i naukowego, ludzi z "dobrego towarzystwa" stolicy, bywających w salonach literackich. Liczba zainteresowanych tematami publicznymi stała się pod koniec XIX wieku zbyt duża, aby mogli się oni spotykać publicznie. Jednocześnie pewne cechy środowiskowe wyznaczające zasięg publiczności czytelniczej były na tyle wspólne, aby możliwe było utrzymanie swoistego "esprit de corps" wśród odbiorców prasy. Byli oni społecznie wyselekcjonowani i świadomie pragnęli utrzymać swą odrębność. Członkowie publiczności prasowej mieli swoje miejsca skupienia - kawiarnie, które były również publicznymi czytelniami i salonami dyskusyjnymi. Upowszechniony wówczas zwyczaj pisania i zamieszczania listów na łamach prasy także służył podtrzymywaniu "pokrewieństwa duchowego" czytelników gazety. Pojawienie się czasopism, a wkrótce potem prasy codziennej, ogromnie zwiększyło krąg odbiorców. W XIX wieku udoskonalenia druku stworzyły bazę dla powstania masowej prasy i książki. Publiczność czytająca podległa podziałowi, odróżniały się kręgi odbiorców literatury artystycznej (wyższej) i popularnej, czytelnicy mieszczańscy od publiczności robotniczej. Pod koniec XIX wieku niewielki świat książki i prasy zmienił się w wielkie gałęzie przemysłu służące milionom zróżnicowanych odbiorców. W miejsce jednej publiczności, pojawiły się różne "audytoria" (kręgi) czytające. W ten sposób pierwotne audytorium czytelnicze, mające jeszcze pewne cechy klasycznej społecznie mało zróżnicowanej widowni, w skutek ciągu zmian technologicznych i społecznych stało się anachronizmem. Produkcja na skalę przemysłową musi kształtować i tworzyć audytoria zgodnie ze planami i interesami wydawców. Czytelników zaczęto traktować jako agregat (luźny zbiór), jako zbiór jednostek nabywających książki, wyznaczone przez preferencje czytelnicze i pozycję społeczno-ekonomiczną nabywców. Powstał rynek czytelniczy, zapowiedź współczesnego rynku medialnego. Tarde, przedstawiając swoją koncepcję, opierał się na obserwacji zjawisk jeszcze występujących w początkach XX wieku, które jednak były typowe raczej dla poprzedniego stulecia. Toteż jego koncepcja

szybko się zdezaktualizowała. Gdy publiczność mediów (zwłaszcza nowych, jak kino i radio) zaczęła zwiększać swoją liczebność, szybko straciła swe cechy społecznie dystynktywne. Późniejsza publiczność radiowa i telewizyjna nigdy nie przybrała formy zbiorowości wyraźnie wyselekcjonowanej -społecznie i psychicznie. Z kolei wynalazek filmu i kinowej formy jego dystrybucji nadał zbiorowości widzów całkowicie nowy charakter. Ruchome obrazy pokazywane w salach kinowych stworzyły pierwsze autentyczne audytorium masowe, ang. audience. Termin został przeniesiony z teatru do mass mediów i stopniowo wyparł słowo "publiczność". Główna różnica między kinem a teatrem polegała na tym, że film nigdy nie był żywym przedstawieniem, seans zawsze pozostaje taki sam. Stąd powstała możliwość podzielania identycznego przeżycia artystycznego przez bardzo wielką liczbę ludzi, przekraczając równocześnie określone granice czasu i przestrzeni odbioru. Rzecz znamienna, iż kolejna koncepcja, która zaważyła na rozwoju badań nad odbiorcami środków masowych pochodzi ze Stanów Zjednoczonych i to z chicagowskiego ośrodka socjologicznego. Nie stało się tak bez powodu. W ówczesnym Chicago szczególnie ostro ujawniły się procesy typowe dla społeczeństwa amerykańskiego, gdy napływ heterogenicznej rzeszy przybyszów z całego niemal świata wytworzył społeczność miejską nowego typu. Równocześnie, konieczność szybkiej akulturacji oraz wpojenia zasad amerykańskiego życia masom imigrantów, jak i nacisk praw kapitalistycznego rynku, sprzyjały rozwojowi prasy wielkonakładowej, dostosowanej do poziomu i wymagań jak największej liczby potencjalnych nabywców. Pojawiły się wówczas nowe obiekty zbiorowego zainteresowania: film i boks. Chicagowscy czytelnicy brukowej prasy Hearsta, widzowie burlesek filmowych, miłośnicy meczów bokserskich tworzyli specyficzne audytoria, które w niczym nie przypominały tarde'owskiej "grupy jednostek połączonych pokrewieństwem duchowym". Jedyne terminy, jakie się tu nasuwały, to tłum i masa. Nic więc dziwnego, że socjologowie chicagowscy raczej sięgnęli do dorobku europejskiej "psychologii tłumu" Gustawa Le Bone'a, niż do koncepcji Tarde'a. Rozwinięto wówczas teorię zachowania zbiorowego (collective behavior), które w pewnym stopniu także odnoszono do zbiorowości odbiorczych. Nie używano wówczas terminu public, który zarezerwowano dla nazwania substratu opinii publicznej, lecz termin masa, w gruncie rzeczy synonimiczny z określeniem ciżby, motłochu i tłumów.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Wczesne konceptualizacje audytorium jako masy Pierwsze teoretyczne rozważania nad audytorium medialnym pojawiły się w ramach szerszej refleksji nad zmieniającą się naturą życia zbiorowego w Strona 45

Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

nowoczesnym społeczeństwie. Robert Park, inspirowany europejskimi studiami nad zachowaniem tłumów (Le Bon i inni), zapoczątkował analizę nowej formy zbiorowości -- "masy społecznej", którą odróżniał od tłumu, grupy i publiczności. Według znanej definicji sformułowanej przez ucznia Parka, Herberta Blumera [1939: 185], masę wyróżniają wśród innych form zbiorowości społecznych następujące cechy: 1) heterogeniczność składu społecznego, 2) anonimowość członków, 3) istnienie nader słabych interakcji oraz ograniczona wymiana doświadczeń między uczestnikami, którzy są fizycznie rozproszeni, anonimowi i odosobnieni; 4) luźna organizacja i brak zdolności do wspólnego działania. Koncepcja Blumera wyrosła z obserwacji niektórych przejawów amerykańskiego życia, odpowiadała również pewnym ogólnym teoriom przemian społecznych (w szczególności socjologii Tönniesa), nic więc dziwnego, że przez wiele lat była niemal obowiązującym sposobem ujmowania zbiorowości odbiorczych. Jak stwierdza Kłoskowska [1964: 135]: Obraz bezkształtnego, zatomizowanego świata współczesnej wielkomiejskiej cywilizacji, na której życie składają się nieskoordynowane, ale poddane wspólnym impulsom ruchy anonimowego ludzkiego mrowiska, był bardzo sugestywny.

zainteresowania; jednak socjologiczna charakterystyka tego terminu była identyczna z pojęciem masy. Ujęcie atomistyczne, bo tak je można krótko nazwać, miało swoje oparcie nie tylko w ogólnej teorii społecznej, przyjętej w socjologii amerykańskiej, ale i w generalnych wzorach zachowania (tradycji behawiorystycznej) oraz konkretnych praktykach i procedurach badawczych (stosowanie metody ankietowej sprzyjającej ujęciu indywidualistycznemu, wzorom sondaży opinii publicznej), praktycznej orientacji większości badań (zmierzających do wykrycia tych zmiennych, które najłatwiej się poddają manipulacji). Tym można tłumaczyć, że -- jak stwierdziła Kłoskowska -- zbliżone atomistyczne pojmowanie zbiorowości odbiorczych (jako skupionych agregatów) można odnaleźć również w powojennych polskich badaniach nad kulturą masową, zresztą zazwyczaj przyjmowane implicite, niż formułowane explicite [1965: 127]. Dzisiejsze badania marketingowe nie wprowadziły tutaj przełomu, przeciwnie utrwalają atomistyczną tendencję analizy. Ten nowy typ audytorium był liczbowo bardzo wielki i przestrzennie rozproszony; jego członkowie nie znali się wzajemnie; jego skład był stale zmienny; w skutek rozmiarów i heterogenicznego składu nie wytwarzał poczucia tożsamości, nie kierował się swoistymi regułami; nie działał, lecz był obiektem odddziaływania zewnętrznego; tak jak bezosobowe były wewnętrzne stosunki między uczestnikami, tak i bezosobowa była relacja nadawca-odbiorcy. Istniał także znaczny dystans społeczny między audytorium masowym a wyższym prestiżowo, mądrzejszym, potężniejszym nadawcą. Z racji swej liczebności i rozproszenia, audytoria nie mogły reagować na odbierane przekazy, a technika masowego przekazu nie umożliwiała bezpośredniej i szybkiej odpowiedzi. Powyższy opis "masowego audytorium" jest w istocie bardziej "typem idealnym" niż przedstawieniem rzeczywistych zjawisk, akcentowaniem cech, które rozwijają się w warunkach masowej produkcji i rozpowszechniania. W końcu lat czterdziestych i na początku pięćdziesiątych, takie pojmowanie audytorium zostało zakwestionowane przez prace Friedsona [1953], Katza i Lazarsfelda [1955], które "ponownie odkryły grupę społeczną", wykazując, że nie zanikła ona całkowicie w nowoczesnym wielkim mieście. Pojęcia "osobistego wpływu" oraz "przywódcy opinii" zakładały sytuację w której kontakt z mediami był w wiele sposobów zmieniany przez relacje społeczne, które filtrują, kierują i interpretują przekazy oraz sam kontakt z mediami. W ten sposób został odnaleziony wspólnotowy i grupowy charakter klasycznego audytorium [Merton, 1949; Janowitz, 1952]. Od połowy lat piędziesiątych ujęcie atomistyczne było coraz ostrzej krytykowane. W 1964 roku M. Brouver naszkicował zarys problematyki badania audytorium jako całości społecznej. Belgijski badacz G. Thoveron

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO W tym okresie rozpowszechnione było przekonanie, że nie tylko zbiorowości odbiorcze wykazują cechy masy społecznej, ale całe społeczeństwo ma charakter masowy. Oczywiście nie chodziło tylko o jego wielkość (liczebnie duże społeczeństwa znane były od czasów starożytnych), lecz o charakter więzi społecznej i podzielanie wartości społecznych i kulturalnych. Jak twierdzono, nowoczesne społeczeństwo jest masowe w tym sensie, że "powstała wielka masa segregowanych, izolowanych jednostek, uzależnionych wzajemnie na wszelkie możliwe sposoby, lecz mimo to nie mających jakiejkolwiek, unifikującej wartości lub celu" [Young, 1949: 24]. Już u Nietzschego, masa i lud -- jak zauważa Kłoskowska [1964: 233] -- staje się -- trzodą, motłochem, bydłem. Pojęcie "człowieka-masy", opisane przez Ortegę y Gasseta w słynnej książce "Bunt mas", zostało uznane za definicję nowego rozdzaju ludzkiego i podstawę nowoczesnej masowej demokracji. To założenie o masowej naturze człowieka współczesnego, jego związkach z innymi ludźmi uzupełniały założenia o psychologicznej naturze i mechanizmach zmiany jego postaw i zachowań [Goban-Klas, 1972: 90]. Pod koniec lat czterdziestych Lasswell wprowadził nieco inne nazewnictwo proponując określenie: "skupiony agregat" (attention aggregate) dla oznaczenia zbioru ludzi, których identyczne podniety nastawiają w jednym kierunku myślenia i

Strona 46 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

w swej rozprawie doktorskiej Radio et televisione dans la vie quotidienne poświęcił wiele miejsca szczegółowej krytyce pojęcia masa w naukach społecznych [1971: 12]. W nauce polskiej A. Kłoskowska w studium Kultura masowa. Krytyka i obrona, zebrała wiele argumentów przemawiających przeciw atomistycznemu ujęciu. Od niedawna pojawiła się w nauce angielskiej i francuskiej nawet tendencja unikania terminu masa i jego pochodnych (media masowe zastępuje pojęcie media społeczne lub po prostu media). Z kolei, studia kulturalistyczne podkreślają autonomię "aktualnego" audytorium w momencie recepcji przekazu [Ang, 1991]. Mimo tych argumentów, inni teoretycy nadal podkreślają agregatowy charakter audytorium. T. Gitlin [1978] przedstawiał "uznanie audytorium za grupę społeczną" jako chwyt ideologiczny mający osłabić pogląd o dominacji mediów nad odbiorcami. Podobny cel miało jego zdaniem podkreślanie "aktywności odbiorczej". Ideologom prawicy chodziło o ratowanie pojęcia demokracji w warunkach rosnącej masowości społeczeństwa i działania potężnych mass mediów. Obecnie w sukurs demokracji przychodzi technika. Rozwój mediów interaktywnych jest uznawany za antidotum na zjawisko masowości. Najnowsze wynalazki w rozwoju mediów przywracają pewne klasyczne aspekty audytorium. Internet pozwala tworzyć grupy dyskusyjne nad aktualnymi tematami i problemami w skali ogólnoświatowej. W świetle powyższych rozważań obie główne koncepcje zbiorowości odbiorczych - publiczności Tarde'a i masy Blumera - okazują się zbyt ograniczone w stosunku do zakresu możliwych typów zbiorowości. Koncepcja Tarde'a traktuje publiczność jako sui generis grupę społeczną, co jest na ogół nieuprawnione, zaś koncepcja Blumera traktuje ją jako masę, co uniemożliwia wyjaśnienie większości zachodzących w niej procesów. Obie koncepcje mogą, co najwyżej, być użyteczne jako "typy krańcowe", wyznaczając continuum strukturalizacji zbiorowości odbiorczych. W tym sensie można mówić pewnych typach publiczności, jako bardziej lub mniej zbliżonych do jednego z krańców.

demograficznych odbiorców lub do aktualnych lub potencjalnych konsumentów pewnej usługi lub produktu mediów. Zatem mówi się o rynkach geograficznych, np. warszawskim, poznańskim, śląskim, ale także o rynku młodzieżowym, czy o rynku disco-polo.

Audytorium jako rynek może być określone jako agregat obecnych lub potencjalnych konsumentów usług medialnych i produktów, o rozpoznanym profilu społeczno-ekonomicznym. Istnieje tu podobieństwo z pojęciem masy, choć rynek medialny jest umiejscowiony geograficznie, zróżnicowany społecznie, o znanym wzorze zainteresowań i preferencji. Pojęcie audytorium jako rynku jest niewątpliwie pragmatycznie użyteczne dla mediów komercjalnych, ale teoretycznie jest wątpliwe. Opiera się bowiem na przestarzałej koncepcji odbiorców jako "masy", a ponadto związek między nadawcą a odbiorcą postrzega bardziej jako "osobisty" akt kupowania lub konsumpcji niż jako akt kulturowy czy społeczny, zawężając skalę możliwości publicznego komunikowania. Po drugie, pomija wewnętrzne relacje w zbiorze konsumentów, bowiem mają one zbyt małe znaczenie dla producentów i dystrybutorów. Po trzecie, preferuje wyłącznie społeczno-ekonomiczne kryteria w określaniu składu audytorium. Po czwarte, ogranicza uwagę badacza do aktu konsumpcji, nastawiając analizę na statystyczny opis audytorium. W tym ujęciu skuteczność komunikowanie i jakość doświadczenia odbiorczego mają niewielkie znaczenie. Po piąte, traktowanie audytorium jako rynku dokonuje się w ramach pojęciowych interesów przemysłu medialnego, będąc pochodną spojrzenia "od strony mediów". Trzeba jednak operować szerszym, społecznym ujęciem problematyki zbiorowości odbiorców.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Problemy konceptualizacji audytoriów Dwie definicje odbiorcy i zbiorowości odbiorczych

Od masy do rynku Z przeglądu ujęć teoretycznych wynika zatem, że jak dotąd brak jednego trafnego terminu zbiorowego dla nazwania odbiorców komunikowania masowego. Każdy termin ogólny niesie pewne implikacje, które są albo zbyt szerokie, albo zbyt wąskie, albo obciążone ideologiczne. Ta uwaga odnosi się również do terminu "rynek medialny", który jest obecnie często używany dla oznaczenia zbioru "konsumentów" mediów albo grupy docelowej dla ogłoszeniodawców. Termin "rynek medialny" stosuje się do regionów objętych działaniem danych mediów, do kategorii społeczno-

Ponieważ przedmiotem analizy odbioru jest nie pojedynczy akt, lecz regularne korzystanie z mediów, to kontakt poszczególnego odbiorcy z danym medium powinien być traktowany jako pewien stały wzór czynności, a nie jako jednorazowe zachowanie. Różnicę tę wyraża dwuznaczność słowa "odbiorca" oraz pokrewnych określeń, jak widz, słuchacz, czytelnik. W jednym znaczeniu stosują się one do osoby, która w danym momencie wykonuje konkretną czynność odbioru przekazu: oglądania, słuchania, czytania. W drugim znaczeniu stosują się do osoby, która wykazuje dyspozycję, tendencję, nawyk wykonywania takich Strona 47

Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

czynności. Mianem czytelnika nie określa się przecież wyłącznie osoby aktualnie czytającej, lecz również i tę, która, choć w danej chwili nic nie czyta, co pewien czas sięga po książkę czy prasę. Dyspozycja do wykonywania czynności tego rodzaju nie jest oczywiście wrodzona, lecz wykształca się na podstawie działań konkretnych, wpajanych przez szkołę, rodzinę, grupy rówieśnicze, a czasami samorzutnie kształtuje się w toku nabywania doświadczeń kulturalnych. Musi się ona okresowo konkretyzować (tym się różni od postaw i innych cech osobowości) w zachowaniu, a gdy już powstała, pozostaje dynamicznym elementem osobowości. Analogiczną dwoistość znaczenia dostrzec można w nazwie zbiorowej "odbiorcy" i określeniach pokrewnych: widzowie, słuchacze, czytelnicy. W jednym znaczeniu odnoszą się one do zbiorów ludzi wykonujących czynność odbioru jednego przekazu: oglądania, czytania, która nie musi koniecznie być równoczesna; mianem czytelników danej książki można określić wszystkich, którzy ją przeczytali, a nie tylko tych, którzy w danym momencie ją czytają. W drugim znaczeniu nazwa ta odnosi się do zbiorów ludzi, którzy wykazują określoną dyspozycję (tendencję, nawyk) wykonywania czynności odbiorczych, czytania, oglądania, słuchania. Jak wynika z powyższej analizy, prosty termin "odbiorcy" w istocie jest wieloznaczny. Musimy zawsze - bezpośrednio lub z kontekstu - wnioskować, o jaki typ zbiorowości chodzi: odbiorców aktualnych czy utajonych (potencjalnych). Leopold von Wiese w swej klasyfikacji tworów społecznych dzielił masy pierwszy z trzech gradualnie uszeregowanych tworów społecznych - na dwa rodzaje: masy utajone (latente Massen) oraz masy konkretne (konkrete Massen). Adaptując podział Wiesego do badań nad środkami komunikowania masowego, można zaproponować wyróżnienie dwóch typów zbiorowości odbiorczych: pierwszy wskazujący na odbiorców aktualnych publiczność konkretną albo audytorium, drugi wskazujący na odbiorców potencjalnych - publiczność utajoną. Przykład kina pozwala odróżnić dwie formy zbiorowości odbiorczych; jedna złożona z osób które uczestniczą lub uczestniczyły w odbiorze określonego przekazu (np. filmu) oraz druga, złożona z tych którzy uczestniczą w odbiorze określonego rodzaju przekazów (np. filmów w ogóle, gatunków filmowych). Ten pierwszy rodzaj -- w języku polskim - możemy nazwać audytorium lub widownią, drugi zaś -- publicznością. Tej szansy precyzacji terminów nie daje niestety język angielski, który jednym terminem "audience" obejmuje oba rodzaje zbiorowości. Termin "publics", choć istnieje, ograniczony jest do terenu public relations, dziedziny zajmującej się komunikowaniem między instytucjami a ich publicznościami [Goban-Klas, 1996]. Terminologia, jak dotychczas, nie została uzgodniona. W literaturze przedmiotu dominują dwie tendencje.

Pierwsza wyrosła z tradycji francuskiej i rozpowszechniona w Europie (poza Francją, także w Niemczech, Belgii, Holandii oraz w Polsce) operuje terminem "publiczność" dla oznaczania obu typów publiczności, zarówno aktualnej, jak i utajonej. Druga tendencja, rozpowszechniona w Stanach Zjednoczonych, raczej unika terminu "publiczność" (publics), używając go głównie w sensie substratu zjawiska opinii publiczne oraz grup ważnych dla tzw. public relations, natomiast w badaniach mediów zastępuje go słowem "masa" dla oznaczenia całej publiczności oraz terminem "audience" dla oznaczania obu typów zbiorowości, tak utajonej, jak i aktualnej. Relacje pomiędzy publicznością a audytoriami Chcąc rozpoznać skład i strukturę odbiorców określonego środka komunikowania - czy to będzie prasa, radio lub telewizja, czy też kino, teatr, muzeum, nawet Internet - mamy zawsze do wyboru dwie możliwości: przedmiotem badania uczynić albo publiczność albo audytoria. W praktyce badawczej oznacza to możliwość wyboru między badaniem całej społeczności, która objęta jest zasięgiem danego środka (społeczeństwa, określonej warstwy społecznej, społeczności lokalnej itp.) albo badaniem zbiorowości, która w danej chwili lub w pewnym okresie korzysta z danego środka (np. widowni telewizyjnej, czytelników jednego numeru pisma). Zazwyczaj nie przywiązujemy do tego wyboru większego znaczenia, przyjmując intuicyjnie, że struktury obu tych zbiorowości nie różnią się między sobą zasadniczo. Toteż w wyborze badanej zbiorowości kierujemy się takimi względami, jak łatwość dotarcia do odbiorców, korzystniejsze warunki przeprowadzenia badań, możliwości finansowe. W rzeczywistości jednak te zbiorowości mają różne struktury społeczno-demograficzne oraz odmienne charakterystyki socjologiczne, tak iż przenoszenie wniosków z jednej na drugą, bez odpowiednich korektur i zastrzeżeń, nie jest naukowo uprawnione. Wyznaczenie zakresu konkretnego audytorium jest przynajmniej teoretycznie - bardzo proste. Obejmuje ono osoby, które w trakcie nadawania przekazu mają skierowaną uwagę na określony przekaz. Audytorium takie jest bliskie terminowi skupiony (spolaryzowany) agregat, zaproponowanemu przez Lasswella dla oznaczenia zbioru ludzi, których identyczne podniety nastawiają w jednym kierunku myślenia i zainteresowania [Lasswell, 1948: 187]. Jednak nazbyt dosłowne potraktowanie tej definicji prowadzi do wyznaczenia sztucznie zawężonej zbiorowości, jak np. czytelnicy w danej porze dnia, czy widzowie jednego przedstawienia. Pojęcie spolaryzowanego agregatu dobrze nadaje dla analizy odbiorców telewizji czy radia, jednak gorzej dla prasy, nie mówiąc o książce, teatrze czy kinie, gdzie odbiór przekazów jest asynchroniczny, czyli rozciągnięty w czasie. Bardziej socjologicznie

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Strona 48 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

uzasadnione jest zatem ujęcie rozszerzające, czyli objęcie mianem audytorium wszystkich odbiorców, którzy w pewnym (arbitralnie ustalonym) okresie czasu zapoznali się z danym przekazem. Do audytorium prasowego zaliczymy wówczas wszystkich czytelników jednego numeru dziennika w ciągu jednego-dwóch dni (tygodnika - w ciągu jednegodwóch tygodni), a do audytorium kinowego zaliczamy wszystkich widzów danego filmu w ciągu całego sezonu (lub niekiedy dłużej). Warto zdać sobie sprawę z odmienności dwóch rodzajów audytoriów, z których pierwszy można nazwać synchronicznym (w sensie jednoczesności odbioru), a drugi - asynchronicznym i zsumowanym (w sensie dodawania odbiorców w różnych dniach i tygodniach), czyli bliskim publiczności w szerszym znaczeniu. W obu rodzajach audytoriów inaczej przebiega proces wymiany informacji (opinii) dotyczących przekazu. W pierwszym wypadku jest on możliwy tylko w trakcie przekazu (uwarunkowany strukturą zbiorowego odbioru) oraz po jego zakończeniu (rozmowy, oceny). W drugim jest także możliwy przed odbiorem przekazu (namawianie, informacja). W obu wypadkach całościowe audytorium jest tworzone przez osoby, które z przekazem zetknęły się jeden raz, chociaż możliwe jest, w przypadku audytorium drugiego rodzaju (w ujęciu rozszerzającym), uczestnictwo wielokrotne. Chodzi tu o tzw. filmy kultowe, jak Casablanka, Wojny gwiezdne lub Rejs, które ich miłośnicy oglądają kilka, a nawet kilkanaście razy. Polski termin "publiczność" wskazuje na zbiorowość innego typu. W pewnym sensie jest ona zbliżona do audytorium asynchronicznego i zsumowanego (np. całkowita widownia jednego filmu), jednak podstawowa różnica polega na tym, iż członkowie publiczności wykazują określoną dyspozycję zaznajamiania się z przekazami danego typu, lecz niekoniecznie są lub byli w wyznaczonym okresie ich odbiorcami. Inaczej mówiąc, o ile uczestnicy audytorium nie różnią się między sobą pod względem częstości kontaktu z przekazem, który przyciągnął ich uwagę, tak członkowie publiczności mogą uczestniczyć w różnych audytoriach (odbierając różne przekazy) i w niejednakowym stopniu tę możliwość realizują. Przy analizie publiczności powstaje fundamentalne pytanie: jaki środek (typ) przekazów masowych, i w jakim okresie należy uznać za kryterium wyodrębnienia publiczności? Dla przykładu wskażę, iż publiczność będzie miała inną liczebność, inną strukturę wewnętrzną, inny skład osobowy oraz inne właściwości, jeśli analizę ograniczymy do szczególnego typu programów telewizyjnych (np. filmy seryjne) w ciągu jednego miesiąca, a zupełnie inne parametry, gdy analiza obejmie całość programów telewizyjnych w ciągu roku. To samo można stwierdzić w przypadku radia, prasy, teatru, filmu itd. Wyodrębnianie publiczności może następować z dwóch punktów widzenia. Pierwszy koncentruje swą

uwagę na konkretnych jednostkach, badając ich formy uczestnictwa kulturalnego, w tym korzystanie z środków masowych. Na tej podstawie można zgrupować osoby wykazujące zbliżone dyspozycje (może lepiej stwierdzić: wzory uczestnictwa kulturalnego), włączając je w obręb publiczności kulturalnej. To podejście, w nieco innej formie reprezentowane przez A. Tyszkę [1971], ma charakter indywidualistyczny i skupia uwagę bardziej na postawach i motywacjach jednostek wchodzących w skład publiczności niż na jej strukturze i składzie społecznym. Drugi punkt widzenia z góry, od strony przekazów i ich producentów, wyznacza typ audytoriów i dobiera okres analizy. Wybierając typ przekazów i poszukując zbiorowości, która się z nimi zapoznała, kierujemy się zawsze założeniem o ważności (z punktu widzenia badacza, komunikatora, polityka) wspólnych treści. Powstaje równocześnie pytanie, na ile wyodrębniona w ten sposób zbiorowość jest jedynie kategorią statystyczną, zbiorem osób złączonych posiadaniem wspólnej cechy, na ile zaś tworzy zbiorowość społeczną, w której istnieją pochodne od owej wspólnej cechy więzi społeczne. Na to pytanie będę poszukiwał odpowiedzi w dalszych częściach tego rozdziału, tutaj ograniczę się tylko do jego sformułowania i wskazania związku z procedurą wyodrębniania publiczności. Termin "publiczność", jako synonim audytorium masowego, rzadko bywa używany samodzielnie, zazwyczaj jest łączony z przydawką wskazującą przekazy których odbiór łączy jej uczestników. Mniej zwraca się uwagę, że konieczne jest również wskazanie, w jakim okresie ów odbiór następował. Pytaniu "czego i jaka publiczność?" musi towarzyszyć pytanie "w jakim czasie?". W odróżnieniu od pierwszego, to drugie pytanie jest już mniej arbitralne. Okres winien być tak dobrany, aby stwarzał okazję pozwalał na wytworzenie trwałej dyspozycji kontaktu z danym typem przekazów, a jednocześnie obejmował ewentualną cykliczność zmian programowych. Dla dziennika i telewizji będzie to przynajmniej tydzień, dla tygodnika - miesiąc, dla miesięcznika - kwartał. Wybór krótszego odcinka czasu grozi pominięciem istotnej kategorii odbiorców sporadycznych lub nawet systematycznych, którzy akurat w danym okresie nie mogli korzystać z przekazów masowych. Zasadą jest, iż przekazy - ich właściwości i czas nadawania - określają kryteria wyodrębniania publiczności regularnej. Między publicznością a audytorium, które jest jej konkretyzacją, istnieją charakterystyczne zależności. Rozpatrując je na podstawie czysto statystycznej, łatwo dostrzec, iż publiczność nie jest zwykłą sumą arytmetyczną audytoriów, lecz ich sumą logiczną. Rozważmy przypadek audytoriów (widowni) trzech imprez A, B i C. W takim wypadku istnieją oczywiście tylko trzy audytoria, każde o określonej liczebności. Całkowita liczebność publiczności jest wyznaczona przez liczbę odbiorców, którzy byli na wszystkimi

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Strona 49 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

trzech imprezach (bywalcy) oraz tych, którzy skorzystali tylko z dwóch imprez (sporadyczni, przy czym są tu możliwe trzy warianty korzystania) oraz tych, którzy skorzystali tylko z jednej (okazjonalni, również są tu trzy warianty). Relacje te staną się jaśniejsze, gdy ukażę je na kołach Eulera (rysunek 34).

Diagram Eulera ułatwia wyjaśnienie różnicy między strukturą całej publiczności oraz poszczególnych audytoriów, choćby najbardziej typowych (przeciętnych) audytoriów. Dla przykładu powierzchnia najsilniej zakreskowana (wspólna dla wszystkich trzech kół) zajmuje większą część każdego z pojedynczych kół niż całej figury. Jeśli zamiast określenia "koła" użyjemy terminu "audytoria", zamiast "figura" - "publiczność", a zamiast "powierzchnia zakreskowana najsilniej" - "odbiorcy stali", to na podstawie analogii stwierdzimy, że odsetek odbiorców stałych w audytorium zawsze jest większy niż w całej publiczności. Inaczej mówiąc, na sali kinowej zawsze jest proporcjonalnie więcej bywalców i miłośników kina niż w całej społeczności miejskiej. Jasne jest, że gdy koła się zazębiają, całkowita powierzchnia figury nie jest sumą arytmetyczną poszczególnych kół, ale jest zawsze od niej mniejsza. O ile jest ona mniejsza, to zależy od zakresu wspólności: w skrajnym przypadku (gdy koła się nakładają) jest równa powierzchni największego koła. Oznacza to, że gdy odbiorcy stali korzystają z wszystkich ofert programowych, wielkość audytorium jest równa wielkości publiczności. W wypadku, gdy koła się w ogóle nie zazębiają (przypadek przeciwny, regułą jest korzystanie z jednego tylko przekazu), powierzchnia całkowita jest oczywiście sumą arytmetyczną powierzchni poszczególnych kół. Znając powierzchnie kół (audytoriów) i zakres wspólności (przeciętna uczestnictwa) łatwo obliczyć ogólną powierzchnię (wielkość publiczności). W powyższym przypadku, zakres wspólności może się wahać od 1 (koła byłyby całkiem oddzielne; każde audytorium było różne) do 3 (koła nakładające się; każdy był na każdej imprezie). Zakres wspólności jest wyznaczony przez maksymalną ilość audytoriów, a te przez liczbę uwzględnionych przekazów. Jego obliczanie jest nieco skomplikowane (szczegóły podaję w artykule "Badanie zbiorowości odbiorców" [1974: 10-12], ale gdy jest on już znany, to łatwo obliczyć wielkość publiczności na podstawie wielkości audytoriów. Wystarczy sumę arytmetyczną audytoriów podzielić przez wielkość zakresu wspólności, aby otrzymać wielkość publiczności.

Dla dokładnej analizy relacji struktury audytorium i publiczności należy posługiwać się wzorami transformacji rozkładów częstotliwości uczestnictwa (podaję je we wskazanym artykule, s. 12-14]. Nie jest konieczne ich tutaj przytaczanie, ważny jest natomiast ogólny wniosek, jaki z nich wynika. Otóż regułą jest, że proporcja osób korzystających z danego typu przekazów częściej niż wynosi średnia dla całej publiczności jest w poszczególnym audytorium większa niż w publiczności. I odwrotnie, proporcja osób korzystających relatywnie rzadziej niż inni jest w audytorium mniejsza niż w publiczności. Oznacza to, iż badając (chociażby na podstawie obserwacji) audytorium będziemy przeceniać udział osób częściej korzystających, nie doceniając udziału osób korzystających rzadziej. Jeśli dodatkowo częstość uczestnictwa jest skorelowana z cechami społeczno-demograficznymi, wówczas wnioskując o publiczności na podstawie audytorium (i rzecz jasna vice versa), uzyskujemy wyraźnie wypaczony obraz jej składu społecznego. Ten wniosek ma ważne konsekwencje badawcze i praktyczne dla analizy odbiorców środków komunikowania masowego, można go bowiem rozciągnąć na studia nad rozkładem postaw, motywacji i gustów odbiorców. Pewne procedury badawcze (m.in. tzw. rating, dokładny pomiar wielkości audytorium poszczególnych programów, na którym opiera się działalność współczesnej telewizji) rozciągają cechy specyficznego audytorium na ogół widzów, a tym samym służą utrwalaniu praktyki programowania mediów masowych, która odpowiada raczej postulatom stałych odbiorców niż ogółu publiczności.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Typologia publiczności i audytorium Dla działalności każdego komunikatora, tak zbiorowego, jak i indywidualnego, ważne jest, w jakim stopniu osoby, do których się zwraca, są zaznajomione z tematem i przekazami tego samego gatunku, czyli wykazują motywacje i przygotowanie do ich odbioru. W zależności od wskazywanej tendencji korzystania z różnych form mediów możemy wyróżnić odbiorców o różnych orientacjach, na przykład kinomani, telemani, można także wyróżniać pewne ogólne typy, na przykład orientację ku domowemu uczestnictwu medialemu. Można zatem dokonać typologii odbiorców, odwołując się do takich kryteriów, jak wcześniejsza wiedza, przygotowanie, częstość kontaktów z danym medium, z danym gatunkiem. Praktyka taka i odpowiednie badania podejmowane są w ramach socjologizującej estetyki [Gołaszewska, 1967], psychologii, pedagogiki, a także socjologii [Tyszka, 1971; Goban-Klas i Pisarek, 1979]. Dla socjologa ważne jest dokonanie typologii zbiorowości odbiorczych według kryterium proporcji odbiorców o określonych wzorach korzystania - systematycznego, sporadycznego,

Strona 50 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

okazjonalnego, aby wskazać na najprostszą klasyfikację tych wzorów. Innym typem zbiorowości odbiorczej jest publiczność, której dominującą większość stanowią odbiorcy systematyczni, a innym, w której dominują odbiorcy okazjonalni. Różnice socjologiczne, a co za tym następuje i formy zachowania, są tych przypadkach jaskrawo widoczne. Ogólnie mówiąc, publiczność pod względem częstości uczestnictwa jej członków imprezach zbiorowych, sytuuje się między dwoma ekstremami. Jeden z nich, który można nazwać typem zbiorowości klubowej, odznacza się identycznością składu na wszystkich imprezach; drugi, który można nazwać typem zbiorowości przypadkowej (zbiegowiska), odznacza się pełną odmiennością składu poszczególnych imprez. Proporcje różnych kategorii odbiorców mogą kształtować najrozmaiciej; zdarzają się np. typy publiczności, gdzie obok sporej liczby stałych odbiorców równie duża jest liczba odbiorców przypadkowych (widzowie programów sportowych, gdy transmitowane jest szczególnie ważne lub reklamowane wydarzenie). Na ogół jednak proporcje te układają się w sposób bardziej regularny, co powodowane jest wzrastającą trudnością uczestniczenia w rosnącej liczbie imprez (wchodzą tu grę zarówno czynniki finansowe, jak i budżet czasu wolnego, sytuacja rodzinna itp.) oraz rozkładem stopnia zainteresowania tym typem przekazów. Z nielicznymi wyjątkami, różne typy publiczności dają się sklasyfikować następująco: publiczność klubowa, publiczność przeciętna, publiczność okazjonalna. Kryterium będzie tu proporcja odbiorców różnych kategorii: jeśli przeważają odbiorcy systematyczni, publiczność zaliczamy do kategorii klubowej; jeśli dominują odbiorcy sporadyczni - do przeciętnej, jeśli zaś dominują odbiorcy okazjonalni - do okazjonalnej. Jakkolwiek powyższe rozważania odnosiły się do publiczności, łatwo jest je rozciągnąć również na typologię konkretnego audytorium. I ono może być klasyfikowane według proporcji odbiorców różnych kategorii, przy czym jednak granice przedziałów muszą być zmienione (ze względu na analizowaną wyżej odmienność struktury audytorium i publiczności). W socjologicznych badaniach zbiorowości odbiorczych są najczęściej wykorzystywane jako zmienne niezależne takie cechy społecznodemograficzne, jak płeć, wiek, wykształcenie, zawód, ponadto pochodzenie regionalne, dochód itd. Przy ich pomocy opisuje się publiczność (i audytoria) na dwóch płaszczyznach: zasięgu i składu. W pierwszym wypadku chodzi o wskazanie granic publiczności, w drugim jej struktury. Środki masowe, chociaż docierają do wszystkich warstw i klas społecznych, grup zawodowych, środowisk itd. nie są jednak powszechne, w tym sensie, że są wszędzie odbierane z jednakową intensywnością. W przypadku prasy można mówić o wyraźnych granicach publiczności czytelniczej: z

grona czytelników wyłączeni są ludzie zbyt młodzi (z jednej strony w wieku przedszkolnym, z drugiej ci, których doświadczenie życiowe jest jeszcze zbyt krótkie, aby byli zainteresowani w informacjach prasowych), upośledzeni fizycznie (wiele osób w starszym wieku zarzuca czytanie ze względu na wzrok), ubodzy (zwłaszcza, gdy chodzi o ilustrowane magazyny i miesięczniki). Telewizja początkowo nie była środkiem rzeczywiście powszechnym, barierami były przede wszystkim wysoka cena odbiornika i ograniczony zasięg nadawania. Granice publiczności współczesnych środków masowych, chociaż nadal istnieją, nie są tak wyraźne, jak w przypadku tradycyjnych środków komunikowania (teatr, książka). Stąd analiza socjologiczna zajmuje się jedynie niejednakowym stopniem ich społecznej penetracji, a szczególnie określonych rodzajów przekazów w różnych środowiskach. Mamy wówczas do czynienia z badaniem stałego zasięgu środków masowych, dane wskazują bowiem, jaka część populacji systematycznie korzysta z środków masowych, a jaka robi to rzadko lub wcale. Uwaga jest wówczas skoncentrowana nie tyle na zbiorowości odbiorców, lecz raczej na czynnikach wspólnych członkom danego środowiska, które wpływają na formowanie się medialnych dyspozycji odbiorczych. Tego typu badania są podejmowane zazwyczaj w ramach studiów nad uczestnictwem kulturalnym i rzadko odnoszą się do jednego tylko środka, czy jednego typu przekazów masowych.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Kontury socjologicznego ujęcia Badania nad odbiorcami Publiczność może być opisywana w kategoriach osób ją tworzących, mamy wówczas do czynienia z analizą jej składu lub inaczej - makrostruktury. Publiczność zawiera w swym obrębie wiele różnych grup i systemów społecznych, a zatem możemy także badać jej mikrostrukturę. W wielu wypadkach podstawową jednostką jest nie pojedynczy odbiorca, lecz mała grupa - rodzinna, przyjacielska, koleżeńska. W innych wypadkach sama recepcja ma wprawdzie charakter indywidualny (np. czytanie prasy, słuchanie radia), ale wymiana opinii oraz interpretacja przekazywanych treści odbywa się w małych grupach połączonych więzami pokrewieństwa, sąsiedztwa, znajomości, miejsca pracy, rekreacji. Wśród członków publiczności wyraźnie zaznacza się podział ról w procesie wymiany informacji. Szczególnie ważną kategorię stanowią tzw. przywódcy opinii (opinion leaders), którzy zazwyczaj częściej niż inni korzystają z środków masowych. Pełnią oni główną rolę w procesie ustalania społecznego znaczenia przekazów, jak również stymulują lub hamują wzrost audytorium (przez wydawanie pozytywnej lub negatywnej opinii). Przepływ Strona 51 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

informacji odbywa się najszybciej w obrębie grup i audytoriów lokalnych, ale ponieważ zazębiają się one z innymi, rozszerza się na całą zbiorowość odbiorczą. Osobny, choć z powyższym związany, jest problem dynamiki zmian zbiorowości odbiorczych. Nie są one trwałe, przeciwnie, należą do najbardziej niestabilnych typów zbiorowości społecznych, o zmiennej liczebności, składzie, układzie powiązań. Powstaje przeto pytanie, czy da się wykryć prawidłowości ich przeobrażeń, czy też zmiany są losowym wynikiem wielu niepowiązanych czynników. Najsłuszniejsza wydaje się tutaj teza G. Gurvitcha, iż "Publiczność należy rozpatrywać jako ugrupowanie społeczne wchodzące w skład całego społeczeństwa, oraz różnych grup, warstw i klas społecznych, w tej mierze, w jakiej ona je wyraża i w pewnym sensie odzwierciedla ich reakcje" [1963: 137]. Wówczas dynamika publiczności jest związana z ogólnymi przeobrażeniami społeczeństwa zmianami jego liczebności, składu, struktury. W miarę zwiększania swej wielkości staje się też bardziej reprezentatywna dla całego społeczeństwa; przykładem jest tutaj wielkie, narodowe audytorium, jakie niekiedy tworzą programy telewizyjne. W badaniach publiczności, jak i w badaniach wszelkich innych form zbiorowości społecznych, konieczne jest odwoływanie się do zmiennych różnych rodzajów. Przez zmienne środowiskowe rozumie się dwie kategorie cech jednostkowych: dane osobiste (cechy pierwotne), jak płeć, wiek, zawód, wykształcenie, wyznanie, przynależność klasowowarstwowa, rasa, oraz tzw. zmienne kontekstowe, czyli danych o miejscu zamieszkania, warunkach życia, dochodzie, posiadaniu itd. Na podstawie analizy dotychczasowych badań wydaje się potrzebne rozszerzenie tej listy o dwa rodzaje zmiennych: "strukturalne" oraz zmienne "odniesienia". W pierwszym przypadku chodzi o uwzględnienie relacji społecznych badanej osoby (jej przynależności do różnych grup, organizacji i instytucji, częstość kontaktów społecznych w ramach tych grup i organizacji), w drugim uwzględnienie tzw. grup odniesienia, tj. grup będących źródłem norm i wzorów, według których jednostka ocenia samą siebie i w których pragnie uczestniczyć. Nie jest to oczywiście możliwe w standardowych sondażach na próbach losowych, które zakładają, że każda jednostka ma jednakowe szanse dostania się do próbki, a tym samym musi być wyizolowana z całej struktury powiązań społecznych (czyli z nadmiaru osób o szczególnych cechach, np. telemanów). Dopiero technika pobierania "próby nasyconej" pozwala przezwyciężyć to ograniczenie [Coleman, 1964: 17]. Ponadto w badaniach celowe jest wprowadzenie zmiennych charakteryzujących zwyczaje korzystania z różnych środków komunikowania (co wyraża się w tzw. kumulatywnym charakterze aktywności kulturalnej) oraz zmiennych dotyczących postaw odbiorców wobec różnych środków komunikowania,

zależnie od ich pozytywnej lub negatywnej oceny [McQuail, 1969: 38]. Dopiero łączne uwzględnienie wszystkich tych rodzajów zmiennych pozwala dokładnie ustalić skład publiczności, rozpoznać jej mikrostrukturę oraz relacje wobec innych zbiorowości społecznych. Przyjmując ten punkt widzenia, możemy wyodrębnić cztery rozległe działy socjologicznych badań nad publicznością. Są nimi: a) ustalanie granic i zasięgu publiczności, b) badanie składu i makrostruktury publiczności, c) badanie mikrostruktury publiczności, w tym także środowisk miłośniczych, d) badanie procesu formowania się i przeobrażania publiczności, w tym zwłaszcza procesów dyfuzji i przetwarzania informacji. Strukturalna tradycja badań nad audytoriami Potrzeby przemysłu medialnego dały początek najprostszej formie badań, która miała dostarczyć wiarygodnych szacunków tego co było nieznane -rozmiarów audytoriów i "zasięgu" drukowanych publikacji (liczby czytelników w porównaniu do nakładu). Te dane są niezbędne dla kierowania mediami, a specjalnie dla zdobywania reklam. Ponadto ważna jest znajomość składu społecznego odbiorców. Te potrzeby stworzyły duży sektor badawczy pracujący na usługi przede wszystkim reklamy, ale także samych mediów. Badania składu publiczności zmierzają do ustalenia struktury odbiorców o różnych cechach społeczno-demograficznych w całej zbiorowości odbiorczej. Uwaga jest skoncentrowana na związku pewnych cech społecznych z wysokim lub niskim stopniem uczestnictwa, a także określeniem społecznego charakteru całej zbiorowości (np. publiczność robotnicza, inteligencka, młodzieżowa itp.). Znajomość składu publiczności jest szczególnie użyteczna dla komunikatora pragnącego utrzymać i zintensyfikować kontakt z dotychczasową publicznością, natomiast znajomość zasięgu ma głównie wartość dla działań zmierzających dla pozyskania nowych odbiorców. Nazwa "strukturalne badania audytorium" jest tu najlepsza, ponieważ celem takich badań jest prosty opis audytorium w kategoriach składu społecznego oraz porównanie do struktury społecznej całej populacji. Audytoria są mierzone i opisywane nie tylko w kategoriach demograficznych, ale także preferencji treściowych, opinii i reakcji wobec różnych programów. Te badania są instrumentem sprzężenia zwrotnego, informowania nadawców o ich odbiorcach. Główną metodą jest sondaż opinii, ale także stosuje się dzienniczki, a od niedawna dokładny elektroniczny pomiar oglądalności (peoplemeters) w domach telewidzów.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Strona 52 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

Rezultaty typowych socjologicznych sondaży składu i zasięgu publiczności różnych środków komunikowania masowego można znaleźć w czasopismach branżowych i naukowych (ich omówienia przynoszą takie pisma jak Zeszyty Prasoznawcze, AIDA, Media Polska, Press). Podejście strukturalne było adoptowane do badań relacji grupowych wewnątrz audytorium i wpływów osobistych [Katz i Lazarsfeld, 1955] oraz, później, w studiach nad dyfuzją informacji i innowacji [Rogers, 1986]. W ten sposób analizowano też pewne zagadnienia teoretyczne, jak np. porównanie telewizji i prasy jako źródeł informacji dla społeczeństwa [Robinson i Levi, 1986]. Podejście strukturalne bywa wykorzystywane w badaniach efektów, szczególnie w formie badań panelowych (powtarzalnych), które zostały wprowadzone przez Lazarsfelda [1944]. Badania zasięgu i składu nie wystarczają jednak dla poznania publiczności jako specyficznej formy zbiorowości społecznej. Trafnie pisał o tym M. Janowitz:

przekazów [Cantril i Allport, 1935], audytorium radiowym [Waples, 1940], czytelnikami [Lazarsfeld i Stanton, 1949]. Odmianą badań z tej tradycji są studia dotyczące "korzystania i satysfakcji" z mediów [Blumler i Katz, 1974; Rosengren et al, 1985]. Podobieństwa, jakie łączą je z poprzednią strukturalną tradycją badawczą, to przywiązanie do ilościowych metod pomiaru i technik statystycznych oraz orientacja na służenie mediom i ich klientom względnie strażnikom moralności społecznej. Od podejścia strukturalnego odróżnia je natomiast metoda eksperymentalna, orientacja bardziej teoretyczna, psychologizm oraz mierzenie zmiennych psychicznych (postaw, emocji, stanów umysłu), a nie społecznych (cechy demograficzne, role społeczne). Wykazuje też skłonność do traktowania audytorium jako zbioru aktywnego, dostrzegania interakcji między nadawcą a odbiorcami. Najciekawsze poznawczo badania łączą podejście strukturalne i behawioralne [Rosengren i Windhal, 1989]. Kulturoznawcza analiza recepcji

Badania publiczności (audiences) dążą do określenia społecznych i osobowościowych cech osób korzystających z różnych środków masowego komunikowania oraz do wskazania treści lubianych przez odbiorcę. Standardowe, inspirowane przez potrzeby komercjalne badania poprzestają na spisie publiczności przy pomocy takich kategorii, jak płeć, wiek, zawód i dochód. Jednakże te kategorie nie są na tyle subtelne, aby przy ich pomocy można było uchwycić złożoną strukturę społeczną. Ani też nie koncentrują się w wystarczającym stopniu na całej sieci grup i stowarzyszeń, które człowieka włączają w szerszy krąg społeczeństwa. Toteż wyniki tych konwencjonalnych badań niewiele mówią o złożonej strukturze grup odbiorców [1968: 18].

Najnowszym uzupełnieniem badań audytorium jest analiza recepcji wywodząca się z krytyki literackiej i studiów kulturowych oraz tradycji krytycznej. Odrzucając koncepcję "siły tekstu", przyjmuje, że istnieją "odmienne odczytania" zgodnie z orientacją społeczną lub subkulturową odbiorcy. Wykazano [Morley, 1980), że przekazy mogą być odmiennie odczytywane przez różne grupy społeczne, są one bowiem polisemiczne i otwarte na różne możliwe interpretacje. Podejście kulturalistyczne w badaniach audytoriów przyjmują następujące założenia [McQuail: 1994: 2978]:

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Tradycja behawioralna Równie dawne, jak badania strukturalne publiczności, jest podejście behawioralne, rozwijane w ramach psychologii społecznej. Stara się ono określić wpływ przekazów na zachowania jednostkowe, opinie, postawy i wartości. Wiele badań stosuje metody eksperymentalne lub quasi-eksperymentalne, manipulując różnymi formami argumentacji, aby określić ich perswazyjną moc wobec odbiorców [Klapper, 1960]. Z wczesnych badań wymienić należy studia Fundacji Payne'a nad wpływem filmu na młodzież [Blumer i Hauser, 1933] oraz badania z czasów II wojny światowej nad filmem jako narzędziem motywacji żołnierzy [Hovland, 1949]. Także w ramach tego podejścia były rozwijane badania nad przemocą w mediach [Comstock, 1978]. Do tego nurtu należą badania nad motywami i schematami selekcji

1. Tekst medialny winien być odczytywany z jego percepcji przez audytorium, które konstruuje znaczenia i przyjemności czerpane z oferowanych tekstów (nie są one nigdy jednoznaczne ani przewidywalne). 2. Głównym punktem zainteresowania badawczego jest proces wykorzystywania mediów jako zbioru praktyk odbiorczych. 3. Audytoria poszczególnych gatunków medialnych często zawierają "interpretujące wspólnoty", tzn. grupy, które podzielają te same doświadczenia, formy dyskursu oraz ramy pojęciowe dla wydobywania sensu z przekazów i mediów. 4. Audytoria nie są pasywne, a ich członkowie nie są równoważni, niektórzy bowiem są bardziej niż pozostali doświadczeni lub bardziej aktywni (są to tzw. fani). 5. Metody badawcze winny być raczej "jakościowe" i pogłębione, etnograficzne, łącznie uwzględniając treści, akt recepcji oraz kontekst społeczny.

Strona 53 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

Inny ważny trend badań kulturowych uznaje wykorzystanie mediów za zasadniczny element w życiu odbiorców - badania recepcji podkreślają znaczenie analizy audytoriów jako zbiorów osób o unikalnych, choć podobnych doświadczeniach życiowych, świadomie kierujących własnym życiem. Podejmuje on etnograficzne opisy poszczególnych audytoriów i szczególnych rodzajów treści (np. seriale telewizyjne) [Gałuszka, 1996]. Właśnie z tych pozycji Ang [1991] krytykowała wcześniejsze tradycje badawcze (strukturalne i behawioralne) jako badania "instytucjonalne", stosowane dla wzmocnienia kontroli oraz dla manipulacji odbiorcami. Media, jej zdaniem, nie wykazują autentycznego zainteresowania poznaniem audytorium, a jedynie powierzchownym opisem ilościowym. Ujęcia psychologiczne, według niej, są ciekawsze poznawczo, lecz i one służą manipulacji odbiorcami, a wyniki ujmowane są w oderwanych od życia teoriach. Problemy struktury audytorium Z teoretycznego punktu widzenia ważne jest poznanie czynników kształtujących strukturę audytoriów. Można je ujmować patrząc od strony mediów albo od strony społeczeństwa. Pierwsze ujęcie, to przedstawienie odbiorców w kategoriach wykorzystania przez nich mediów (zachowaniemedialne). Badania od strony społeczeństwa przedstawiają odbiorców w kategoriach składu społecznego publiczności. Audytoria ujmowane od "strony mediów" są różnicowane na podstawie różnych kryteriów:

Dodatkowym pojęciem jest audytorium kumulacyjne, po polsku także określane jako publiczność, obejmujące ogół audytoriów pewnego rodzaju przekazów, które zaistniały w danym czasie. Jest to ważny miernik powodzenia seriali telewizyjnych (jak wielkie jest audytorium jednego epizodu wobec ogólnej widowni całego serialu?) lub typów treści (proporcja telewidzów dziennika TV w ciągu tygodnia wobec ogółu widzów). Zajmuje się nimi marketing medialny. Dokonuje się też pomiarów specyficznych (wewnętrznych) audytoriów -- na przykład, szczególnego programu, albo jak w przypadku prasy, stopnia uwagi czytelniczej wobec szczególnych gatunków lub treści. Ponieważ są to agregaty czysto pojęciowe, nie ma ograniczeń w wynajdowaniu różnych kryteriów ich wyodrębniania. Natomiast spojrzenie na audytorium od strony ludzi i wykorzystywania mediów dostarcza zupełnie innych danych. Opisujemy wówczas całe społeczeństwo (lub daną populację) w kategoriach odbieranych mediów i przekazów. Popularny rodzaj badań obejmuje studia nad budżetem wolnego czasu oraz miejscem w nim mediów [McCain, 1986]. Dla szczególnych celów, jak badania wskaźników kulturalnych [Gerbner], wykorzystuje się podział na odbiorców intensywnych i odbiorców dorywczych, aby następnie badać skutki oddziaływania mediów.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO • Audytorium potencjalne obejmuje wszystkich tych, którzy są zdolni do odbioru danego medium lub gatunku; potencjalny odbiór zależy od wielu czynników, jak posiadanie odbiornika, pozostawanie w zasięgu sieci czy nadajnika, istnienia rynku, pewnych cech społeczno-demograficznych, jak dochód, poziom wykształcenia, wiek, płeć. • Audytorium rzeczywistym dla mediów drukowanych są osoby, które przeczytały gazetę lub książkę, dla radia i telewizji - osoby, które włączyły odpowiedni kanał lub program. Najczęściej bada się intensywność zasięgu, czyli odsetek ludzi lub gospodarstw domowych w danym obszarze (rynku) do których dociera dane medium lub program w całej populacji regionu. • Audytorium płacące obejmuje wyłącznie nabywców, są to zatem osoby kupujące prasę, książki, płyty, taśmy, bilety do kina, subskrybenci usług (telewizja kablowa, dekodery, poczta elektroniczna, itp). Dla wielu mediów z powodów czysto ekonomicznych ważni są nie tyle odbiorcy, co nabywcy ich produktów.

Wyjaśnienia struktury i składu audytorium

Audytoria cechuje duża stabilność w wykorzystaniu mediów. W różnych krajach i w różnych mediach występują podobne wzory odbioru. Istotna część tej stabilności może być wyjaśniona przez kilka podstawowych czynników społecznych. Najważniejsze z nich, to wiek i klasa społeczna (dochód i wykształcenie) odbiorcy, gdyż one określają limit wolnego czasu i pieniędzy mogących zostać poświęconych na korzystanie z mediów. Wiek (a właściwie cykl życiowy) wpływa na dostępność mediów i wybór treści. Dzieci są ograniczone do mediów łatwo dostępnych w domu, stąd zwykle oglądają często i długo telewizję. Gdy dziecko dojrzewa i zdobywa więcej swobody, podejmuje więcej niezależnych wyborów; młodzież częściej słucha radia i zaczyna samodzielnie chodzić do kina, wybiera się na koncerty i dyskoteki. Gdy młody człowiek zakłada własną rodzinę, idzie do pracy, powraca do domowego odbioru, ale już z różnymi niż w dzieciństwie zainteresowaniami i więcej poświęca czasu na prasę codzienną oraz ogólnie na informację polityczną. Człowiek dojrzały czyta prasę, książki, słucha radia i ogląda telewizję, w jego zajęciach dominują głównie rozrywki domowe. W wieku starszym, konsumpcja mediów ponownie różnicuje się, a osoby najstarsze,

Strona 54 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

podobnie jak dzieci, spędzają wiele czasu z telewizją i - w odróżnieniu od dzieci - często słuchają radia. Oczywiście z wiekiem zmienia się nie tylko wybór media, ale jeszcze bardziej wybory i upodobania programowe. Pozycja społeczna, mierzona dochodem, zmienia wzory wykorzystania mediów, bowiem większy dochód stwarza szansę większego wyboru, sprzyja ograniczaniu czasu oglądania telewizji, a zwiększa korzystanie z mediów wyspecjalizowanych. Podobnie działa wyższe wykształcenie i prestiżowy zawód, szuka się w mediach więcej treści informacyjnych oraz przekazów artystycznych. Pewne różnice korzystania istnieją między kobietami a mężczyznami, głównie dotyczące czytelnictwa prasy oraz oglądania pewnych programów telewizyjnych. Pozwalają one przewidzieć ogólny skład audytoriów wielu mediów.

Istnieją także czynniki wyjaśniające skład audytoriów od strony mediów. Media komercjalne na użytek swych ogłoszeniodawców utrzymują wyraźnie określone profile demograficznie. Niektóre stacje radiowe, jak np. radio RMF FM, bardzo dbają o to, aby ich głównymi odbiorcami byli ludzie młodzi w ściśle określonym przedziale wiekowym. Wiele stałych elementów składu audytorium jest więc pochodną celowego działania samych mediów. Czynniki pochodne od medium Samo medium wywiera znaczący wpływ na formowanie audytorium, stosując różne strategie przyciągania odbiorców, m.in.: 1.

Formowanie audytorium Co zatem wpływa na wybór treści oraz jakie czynniki treści i formy przyciągają uwagę audytorium? Czynniki pochodne od audytorium 1. Ogólne warunki życiowe, społeczne i kulturowe, szczególnie aspekty cyklu życiowego (wiek i pozycja rodzinna) oraz wychowanie i kultura osobista (włączając wykształcenie i środowisko społeczne). 2. Dostępność odbioru, w kategoriach czasu i przestrzeni. Liczą się także nawyki życia codziennego, czasu pracy, snu oraz innych zajęć. 3. Nawyki korzystania z mediów, uformowane upodobania medialne. 4. Ogólne preferencje treściowe, gusta i zainteresowania w odniesieniu do mediów; np. zainteresowanie sportem, serialami, komediami. 5. Świadomość alternatyw programowych. Właściwy wybór programów jest kierowany przez gusta odbiorcy, ale tylko o tyle, o ile jest on świadomy istnienia w danym czasie możliwości odbioru innych przekazów. 6. Kontekst oglądania. Oglądanie jest zależne w dużej mierze od tego, czy odbiorca jest sam czy z innymi, kto kontroluje odbiornik, jak jest motywowany. W gronie rodzinnym oglądanie telewizji jest często kompromisem między różnymi upodobaniami domowników. Często zdarza się też oglądanie inercyjne, po prostu zwykła kontynuacja oglądania włączonego kanału. Jednak obecnie mnogość kanałów i łatwość ich zmieniania, tworzą nowy typ oglądania, tzw. zipping i switching, przeskakiwanie po kanałach, unikanie reklam, oglądanie semi-równoczesne dwóch lub więcej programów. Odbiorca uczy się korzystać z wielu ofert, staje się człowiekiem multimedialnym.

Celowe apelowanie do określonych grup demograficznych (np. dzieci, nastolatków, kobiet, mieszkańców określonej miejscowości). Niektóre media, jak na przykład gazeta codzienna, są określane jako męski, miejski, inteligencki środek informacji. Z kolei seriale mają większościowe audytorium kobiece. Apele gatunkowe, które wskazują na określone rodzaje treści, np. sport, informacje, horror, etc. Zapowiedzi telewizyjne, podobnie jak afisze filmowe, najczęściej akcentują te właśnie elementy. Zakres promocji i rozgłosu medium, przez własne działania reklamowe (radio RMF FM jest tu dobrym przykładem). Czas i ramówka programowa jest układana z pełną wiedzą o audytorium i typowych gustach różnych grup. Oferta programowa odgrywa zawsze bardzo dużą rolę w formowaniu audytorium.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO 2.

3.

4. 5.

Podsumowując: podłożem formowania się audytorium telewizjnego jest pamięć o przeżytych przyjemnościach oglądania jako sposobu spędzania czasu. To ogólne nastawienie wpływa na selekcję kanałów i programów, a jest kształtowane przez czynniki społeczno-kulturalne oraz przez przeszłe doświadczenia medialne i ich treści. Odbiorca wybiera konkretne treści, które są mu bliższe w danym czasie, będąc świadomy alternatyw (oferta) oraz swej aktualnej sytuacji odbioru. Te dwie wiązki czynników wpływu, od odbiorców i od mediów, są wzajemnie powiązane. "Teorię wartości oczekiwanych" sformułowali Palmgreen i Rayburn [1985]. Opiera się ona na stwierdzeniu, że postawy wobec mediów są wynikiem

Strona 55 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

żywionych poglądów i systemu wartości (preferencji osobistych). Media również wpływają na ten wybór poprzez skalę oferty (gdy jest uboga, można mówić o narzucaniu treści), a także przez promocyjne zwiastuny oraz apele programowe.

Społeczny charakter wykorzystania mediów Zachowanie audytoriów wykazuje wiele cech zjawiska społecznego. Obserwujemy częste traktowanie osobistości medialnych jako wzorów życiowych lub wirtualnych interlokutorów [Noble, 1975]. Korzystanie z mediów służy utrzymywaniu stosunków koleżeńskich, jak np. kino jest miejscem spotkań dla młodzieży [Rosengren i Windhal, 1989]. Lull [1982] wskazuje wskazuje na media jako odnośniki opinii -punkty rozpoczęcia konwersacji. Treści przekazów wykorzystuje się do rozmów, np. seriale są popularnym tematem pogawędek dla kobiet. Pewne media, np. książki, są w korzystaniu samotnicze, a inne, np. telewizja bardziej społeczne. Oglądanie telewizji bywa ogniskiem rodzinnych interakcji [Morley, 1986]. Jak twierdzi Lindlof i Traud [1983; Anderson, 1987: 164]: "Oglądanie telewizji nie jest bardziej spontaniczne niż obiad rodzinny". Dlatego telewizja raczej nie podważa spójności rodziny, ale ją umacnia. Media są rzadko używane w skupiony, skoncentrowany sposób, ich użycie jest włączone w życie codzienne, jest tematem rozmów i ocen, powiązane z komunikowanie międzyosobowym. Wykorzystanie jednego medium jest powiązane z innym. Lull [1982) wskazał na różne formy wykorzystania telewizji, np. strukturalne (gdy media stanowią tło innego działania, są elementem towarzyszącym, regulują postępowanie i rozmowy). Mendelsohn [1964] traktował radio jako "ramy dnia" i instrument kontrolowania nastroju słuchacza.

Normatywne ramy wykorzystania mediów Normatywne patrzenie na media pozostaje pozornie w sprzeczności z poglądem, że media są czynnością dobrowolną. Korzystanie z mediów jako działanie jest regulowane społecznie. Po pierwsze dlatego, iż istnieją wartości rządzące oceną przekazów i hierarchizujące różne gatunki. Na przykład ceni się wyżej teatr telewizyjny jako formę kultury narodowej niż seriale, wiadomości niż horrory. Po drugie, dokonuje się różnej oceny mediów w zależności od ich celów, np. dzienniki i telewizja są cenione jako źródło wiadomości politycznych niezbędnych dla formowania postaw obywatelskich. Po trzecie, audytoria same oceniają jakość swoich doznań, stąd telewidz jest też i swego rodzaju krytykiem [Liebes i Katz, 1989]. Po czwarte, istnieją normatywne oczekiwania ze strony społeczeństwa wobec producentów i dystrybutorów usług, aby dostarczali pewnych treści (rodzinnych) i unikali innych (np. pornografii, gwałtu). Te normy stanowią tło postaw wobec mediów, choć niekiedy bywają wyrażane wprost. Publiczne oceny mediów, jak to pokazał Bourdieu [1986] odzwierciedlają na ogół wartości estetyczne klas średnich. Uznawane wartości są na ogół tradycyjne, faworyzują informacyjność, moralność, kształcenie. Jednak w praktyce odbiorczej, istnieje wyraźna różnica między wartościami uznanymi a wartościami przeżywanymi [Ossowski], stąd np. często nawet ci, którzy walczą o obecność teatru w telewizji sami najczęściej oglądają częściej filmy akcji i seriale. Z reguły w niemal każdej publiczności wyodrębniają się zespoły szczególnie zainteresowanych odbiorców, którzy tworzą specjalny rodzaj grup (koła miłośników, grupy dyskusyjne) i starają się kontaktować z samym medium lub komunikatorem. Oni też zazwyczaj występują jako przywódcy opinii w swoich społecznościach. Jakkolwiek przez długi czas sądzono, że częstość korzystania z środków masowych, postawy wobec nich oraz recepcja treści są domeną indywidualnych preferencji, to w świetle badań podsumowanych przez Rileyów, a później Hallorana, okazuje się, iż nie tylko istnieją tutaj wielorakie społeczne uwarunkowania, ale także kontrola społeczna. Obecnie można powiedzieć parafrazując Bergera - iż sama idea swobodnego wyboru środków i przekazów masowych należy do ery presocjologicznej. Jeśli socjologia może zmienić kształt studiów nad komunikowaniem masowym, to właśnie przez upowszechnienie przekonania, że nie istnieją zajęcia kulturalne wolne od normatywnego uregulowania. Oczywiście, presje społeczne u zakresie uczestnictwa kulturalnego działają znacznie słabiej w mediach, niż w innych dziedzinach życia społecznego, a co więcej, przejawiają się one z różną siłą w różnych fazach rozwojowych społeczeństw. Z pewnością w Stanach Zjednoczonych w latach osiemdziesiątych

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Jak ważne są media dla ludzi? Jan Paweł II zachęca do okresowego powstrzymywania się od oglądania telewizji, ale ten apel nie znajduje szerszego posłuchu. Raczej obserwujemy uzależnienie od mediów, zagubienie bez telewizji i prasy. Gdy jednak ludzie mają wybierać między życiem towarzyskim a mediami, na ogół wybierają spotkania i zabawy. Hermes [1994] twierdzi wręcz, że "prasa kobieca jest łatwo odkładana i niezbyt ważna w życiu codziennym".

Strona 56 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

dziewiętnastego stulecia, natomiast w naszym kraju w okresie intensywnej migracji ze wsi do miasta były one relatywnie niewielkie i pozostawiały jednostkom wiele inicjatywy w zakresie kształtowania nowych norm, nawyków społecznych i kulturowych. Obecnie jednak sytuacja się zmieniła. Pewien minimalny poziom partycypacji w życiu kulturalnym jest wymagany od każdego, a znajomość pewnych dzieł jest warunkiem awansu społecznego (w każdym razie warunkiem jego utrwalenia). Minimalne rozeznanie w życiu kulturalnym jest niezbędne choćby po to, aby nie narazić się na miano nieuka lub ignoranta, a udział w grupach koleżeńskich dla młodzieży, rodzinnych dla starszych, pociąga za sobą konieczność wspólnego bywania na imprezach kulturalnych, poznania aktualnego repertuaru (filmowego, koncertowego, telewizyjnego itp.), posiadania sprzętu technicznego, jak telewizor, magnetofon, magnetowid, niekiedy kupowania książek, czasopism, płyt i taśm. Toteż nie jest problematyczny fakt, czy kontrola społeczna w zakresie korzystania z środków masowych istnieje, lecz do wyznaczenia pozostaje jedynie kto, w jakiej formie, z jakim stopniem rygoryzmu, jakimi sankcjami i w jakim celu tę kontrolę sprawuje. Od dawna media są publicznie oskarżane o zły wpływ na życie rodzinne, zwłaszcza w przypadkach, gdy dzieci lub ich rodzice zbyt dużo poświęcają im czasu. Utyskiwano na rzekome pasywne oglądanie telewizji, zamiast czytania czy rozmów z rodziną. Uważano, że intensywne wykorzystanie telewizji jest u dzieci skorelowane z kiepskim dostosowaniem społecznym [Noble, 1975]. U dorosłych oglądanie było kojarzone z marginalnością, bezrobociem, chorobą. Ale nigdy nie dowiedziono, że było ono przyczyną tych zjawisk czy jedynie korelatem albo kompensacją.

leci". Jednak odwrócenie powyższej tezy nie jest możliwe; unikanie pewnych treści nie jest równoznaczne z aktywnością odbiorczą. Selektywność jest zatem kiepską miarą i objawem aktywności. 2. Pragmatyzm audytorium objawia się w poszukiwaniu zaspokojenia potrzeb, wskazanych przez teorię "korzystania i satysfakcji", jest swoistym objawem aktywności. 3. Intencjonalność. Aktywne audytorium ujawnia świadome procesy poznawcze i czynne wybory. 4. Opór wobec nacisków. Audytorium aktywne potrafi odrzucać podsuwane mu opinie i wybory. Odbiorca, a nie nadawca, staje się wówczas kontrolerem sensu przekazu. 5. Zaangażowanie. Odbiorca aktywny jest angażowany przez przekazy, które lubi, a zatem poświęca im wiele czasu, pieniędzy, niekiedy podejmuje własne próby ich utrwalania. Domowe nagrywanie i odgrywanie taśm wideo lub audio silnie aktywizuje odbiorców, stąd także jest miarą aktywności audytoriów. Aktywność może odnosić się do przeżywanych doznań, przeszłych albo oczekiwanych. Może także wyrazić się listem lub telefonem do mediów. Krytyczna refleksja, a tym bardziej rozmowa na temat programu, jest objawem aktywności. Badania audytorium co do uzyskiwanych satysfakcji przynoszą również pośrednie dane o ich aktywności, np. ilu odbiorców jest krytycznych a ilu pasywnych.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Pojęcie aktywności audytorium W ramach teorii komunikowania od lat toczy się dyskusja nad aktywnym czy pasywnym charakterem audytorium medialnego. Telewizja wydaje się być medium najmniej selektywnym, ponieważ jest atrakcyjna wizualnie i odbierana rodzinnie. Jednak nowe techniki i odstępność odbiorników zwiększa ogromnie łatwość selekcji programów. Gdy dawniej akcentowano pasywny charakter audytorium, obecnie przeważa wizja audytorium aktywnego. Jej prekursorem był Bauer [1964] tworząc koncepcję "audytorium przekornego" (wobec nadawcy), które samo selekcjonuje i odrzuca niepożądane przekazy. Biocca [1988] wskazuje pięć zasadniczych form aktywności audytoriów: 1. Selektywność. Gdy ludzie selekcjonują odbierane treści, znaczy to, że są aktywni. Intensywne korzystanie jest na ogół mniej aktywne, ogląda się "jak

Typologia audytoriów

Wszelkie dotychczasowe badania empiryczne wykazują, że w niemal każdej publiczności istnieją audytoria lokalne, tzn. zbiorowości odbiorców pozostających w ściślejszych kontaktach społecznych, a co więcej, przynależność do tych audytoriów wpływa na ich zachowanie wobec środków i przekazów masowych. Dzięki temu komunikowanie masowe jest częścią życia społecznego tych odbiorców, a nie tylko sprawą indywidualnych procesów selekcji. Często sam akt wyboru staje się nawykiem społecznym, którego jednostka nie jest w pełni świadoma [Fiedon, 1953: 203]. Wiele procesów odbioru dokonuje się w ramach lokalnej aktywności społecznej lub też jest formą uczestnictwa w życiu społecznym. Z punktu widzenia pojedynczego odbiorcy, wielu pozostałych odbiorców wcale nie jest dla niego anonimowych, niezorganizowanych i przestrzenie rozproszonych. Cztery podstawowe typy audytoriów można scharakteryzować następująco [McQuail, 1994: 2901]: 1. Grupa społeczna. Audytorium jako grupa odpowiada już istniejącej zbiorowości społecznej (warstwa, społeczność lokalna, grupa etniczna, orientacja seksualna) o wspólnocie miejsca, klasy, kultury. Audytorium jako grupa jest aktywne, interaktywne i Strona 57

Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

relatywnie autonomiczne, formowane na bazie wspólnych zainteresowań i interesów, celów oraz doświadczeń ludzi. Audytoria takie często są formowane w działaniach wspólnoty lokalnej, grup etnicznych albo zaangażowania dla jakiejś sprawy lub problemu. Prasa etniczna jest tu doskonałym przykładem. Na ogół istnieją ścisłe związki między audytorium a źródłem medialnym, którego jest organem. Takie audytorium jest stabilne i często bardzo aktywnie odpowiada na dostarczane mu treści. 2 Subkultury gustów. Formują się na podstawie indywidualnych potrzeb, istniejących niezależnie od mediów, na przykład odnoszących się do potrzeb politycznych lub społecznych albo ogólnej potrzeby informacji lub szczególnej satysfakcji emocjonalnej. Termin, "subkultura gustu" (smaku), zdefiniowany został przez Gansa [zob. Lewis, 1981] jako "agregat podobnych treści wybieranych przez podobnych ludzi". Takie audytoria nie są grupami społecznymi, lecz agregatami jednostek wykazujących ten sam rodzaj zachowania konsumenckiego. 3. Grupy fanów. Tego rodzaju audytorium powstaje na podstawie zainteresowania szczególnym artystą, autorem, reżyserem lub rodzajem treści (albo gatunkiem). Może być nazywane audytorium fanów [Ang, 1985; Lewis, 1992]. W sensie społecznym, brak mu pozapersonalnego odniesienia czy kategoryzacji. Jego skład zmienia się w czasie, choć niektóre audytoria mogą być bardzo wierne danej osobie (np. fani Elvisa Presleya]. Istnienie grupy jest związane całkowicie z osobami lub oferowanymi treściami, a gdy one znikają (np. pod koniec serialu), audytorium takie zwykle rozprasza się. Okazjonalnie audytorium takie tworzy kluby fanów. Fiske [1992] sugeruje, że "fanizm" wykazuje twórczą moc audytorium, tworząc nowe i głębsze znaczenia z dostępnych materiałów. Na ogół jednak fani są tworem zręcznych zabiegów marketingowych, czy to artystów, czy ich agentów, przy współdziałaniu mediów. 4. Audytorium (czysto) medialne. Podtrzymywane jest przez nawyk lub lojalność wobec szczególnego źródła -- na przykład gazety, czasopisma, radia, kanału telewizyjnego. Takie audytoria są bardzo częste. Pewne pisma mają bardzo wierną, wieloletnią publiczność. Lojalność odbioru nadaje im pewne cechy grupy społecznej -- stabilność w czasie, granice i świadomość tożsamości.

także pomijanie reklam. Coraz częściej programy oglądane są wybiórczo, mało uważne, prześlizgująco. Telewidz współczesny staje się w istocie nie tyle odbiorcą, co użytkownikiem odbiornika, który może być nazwany multiwizorem, gdyż służy nie jednemu, ale wielu użytkom audiowizualnym. Badacze mówią o przepływach audytoriów, co ogromnie utrudnia ocenę ich wielkości. Wiadomo na przykład, że telewizyjne "Wiadomości" TVP S.A. najwięcej widzów mają w trakcie prognozy pogody. Czy tę liczbę należy uznać za wskaźnik ich zasięgu czy też odbioru szczególnego ich elementu? Przecież wiadomości dotyczą nie tylko pogody, ale przede wszystkim polityki. Jak podawać wielkość audytorium, czy w jego stanie najwyższym czy w najniższym? Inną zmianą warunków odbioru mediów jest niezwykły rozwój nowych technik nagrywania, magazynowania i odzyskiwania głosów i obrazów. Najistotniejszym jest wynalazek magnetowidu, który przenosi selekcję programów od nadawcy do "odbiorcy", zwiększając swobodę wyboru. Konsekwencją jest jeszcze większa indywidualizacja zachowania i personalizacja wyboru. Jest ona jednak równoważona przez kreowanie wielkich światowych audytoriów, gdy zaistnieją wydarzenia o światowym zasięgu. Także praktyka reklamodawców powtarzania komunikatów w różnych programach, kanałach oraz mediach, nie wyłączając plakatów reklamowych, tworzy otoczenie medialne, które naruca się każdemu. Jednak takie praktyki wymagają wielkich pieniędzy, są zatem dostępne tylko dla największych firm i instytucji. Dotyczasowe teorie odbioru masowego odnosiły się do sytuacji ograniczonego wyboru (np. zaledwie kilka kanałów telewizyjnych). Obecnie oferta telewizyjna zawiera piędziesiąt i więcej kanałów. pilot. Magnetowid pozwala na wybór z jeszcze większej oferty filmowej. Taka sytuacja wymaga nowych modeli odbioru [Heeter, 1988]. Stąd ważne stają się pojęcia "znajomości kanału" oraz "repertuaru odbieranych kanałów" (zbiór kanałów oglądanych regularnie). Sekwencja działania odbiorcy to: poszukiwanie odpowiedniego kanału i programu, w zakresie osobistego repertuaru; decyzja krótkiego oglądania; ocena programu; w wypadku negatywnej oceny, ponowienie szukania. Nowe warunki uczą umiejętności sprawniejszego przetwarzania informacyjnego oferty, jednak te umiejętności zależą w dużej mierze od cech społecznych, jak wykształcenie, czas wolny itp. są więc nierówno rozdzielone. Kolejną zmianę wprowadziła możliwość interakcyjnego użycia różnych mediów, będąca wynikiem rozwoju sieci komputerowych. Jednokierunkowy system przekazu staje się systemem dwukierunkowym, właściwą siecią łączności. Użytkownik mediów kontroluje wówczas środowisko informacyjne. Nowe media zdają się przeciwstawiać tendencjom dotychczasowej historii mediów, która dawała

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Od odbiorcy do użytkownika: konsekwencje mediów telematycznych Nowe media telematyczne zasadniczo zmieniają sytuację odbioru i naturę audytorium. Kablowa i satelitarna rewolucja w telekomunikacji wprowadziła obfitość kanałów telewizyjnych i znacznie zwiększyła ofertę dla odbiorcy. Wybór programów TV znacznie ułatwia urządzenie zdalnego sterowania odbiornikiem, czyli pilot. Umożliwił on łatwe zmienianie kanałów a

Strona 58 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

uprzywilejowaną pozycję centrum władzy. Odtwarzają one ludzką skalę komunikowania i jednostkowość kontaktów dla pośredniczonego komunikowania w skali globu, odzyskują jakby władzę odbiorcy nad centrum. Ale nie tylko interaktywność, lecz również interkonektywność, powiązanie różnych mediów są istotne, łącznie wyznaczają "logikę" wzrostu elektronicznych mediów [Neuman, 1991: 48]. Istotną zmianę wprowadza umiędzynarodowienie transmisji i odbioru. Audytoria medialne nie są już ograniczone do obszaru państw narodowych, wspólnot języka czy kultury. Ludzkość jako światowe audytorium jest w istocie publicznością "globalnej wioski", w której urządza się telespektakle na skalę planetarną. Pojęcie audytorium w swym oryginalnym sensie staje się zatem coraz bardziej mylące, w istocie chodzi bowiem o bardzo różnorodny i zróżnicowany zbiór mniej lub bardziej aktywnych konsumentów różnorodnych usług informacyjnych. Proces odchodzenia od "alokucji" ku "konsultacji" i "konwersacji", opisany w rozdziale o modelach komunikowania, tworzy nowe typy audytoriów nie ujęte w ich tradycyjnej typologii. Należą do nich zbiorowości poszukiwaczy informacji lub uczestnicy międzynarodowych grup dyskusyjnych, którzy szukają nowych rodzajów własnej tożsamości kulturowej. Audytoria takie posiadają wspólne cechy i granice z innymi formami działań komunikacyjnych -- na przykład z łącznością telefoniczną i pocztą elektroniczną [Martin, 1991, Frissen, 1992]. Coraz mniej trafne jest pojęcie medium masowego, ponieważ nikt nie jest już skłaniany do odbioru tego samego zestawu informacji w tym samym czasie jak inni. A bez medium masowego nie istnieje audytorium, a jedynie szansa podobnego korzystania. Audytorium jest produktem nie tylko technologii, lecz życia społecznego. Dzisiaj trudniej jest niż dawniej odpowiedzieć na pytanie Lasswella: "Kto odbiera Co?". Gwałtowny rozwój mediów interaktywnych, jak np. Internet, wzmacnia fragmentaryzację i specjalizację wykorzystania mediów, a członkom audytorium nadaje rolę aktywną. Pojęcie audytorium jako zbioru równocześnie odbierających te same treści staje się więc anachronizmem. Tym bardziej przestarzałe jest pojęcie audytorium jako masy, choć gdy się już ono zdarzy, to ma niespotykany dawniej wymiar. Przykładem może być wielomiliardowa światowa widownia igrzysk olimpijskich. Pojawiają się opinie, że następuje kres ery mediów masowych i audytoriów masowych, a zatem iż nie są to już przydatne terminy. Chociaż istotnie można wskazać na wiele odmian "zbiorowości odbiorczych", to określenia audytorium i publiczność pozostają podstawowymi terminami zarówno dla nadawców jak i dla odbiorców, wskazując na podobieństwo postaw w ich obrębie. Jednak, jak dotąd, twierdzi McQuail [1994], nie wymyślono lepszego terminu dla zbioru użytkowników, jak właśnie audytorium (lub po polsku

publiczność). Istnieją jednak pewne siły społeczne, które nadal ułatwiają formowanie audytoriów. Jeśli one zawiodą, to znajdziemy się w zatomizowanym i wyalienowanym świecie, które media masowe miały rzekomo tworzyć, a nie w interakcyjnej wirtualnej społeczności.

Rozdział 11 Oddziaływanie środków komunikowania masowego

1. Problemy masowych

badania

oddziaływania

środków

Wielka popularność prasy, kina i radia, a następnie jeszcze większa - telewizji, od dawna skłaniała do naukowej refleksji i badań nad siłą wpływu i rolą mediów masowych w społeczeństwie. Skoro bowiem zdobywały one tak wielkie audytoria, to wręcz narzucało się pytanie o siłę ich władzy nad opinią publiczną oraz moc kształtowania postaw i zachowań odbiorców. Jednak proste pytania, np. "Jaka jest skuteczność prasy, radia i telewizji?" lub "Jakie zmiany wywołały programy radiowe, filmowe, telewizyjne wśród publiczności?", nie prowadziły do prostych odpowiedzi. Potoczna opinia ludzi na ten temat zazwyczaj z określonej postawy ideologicznej i światopoglądowej. Prawica uznaje, że najgroźniejsze społecznie są obrazy seksu, konserwatyści lękają się przemocy fizycznej w mediach, natomiast lewica podkreśla negatywny wpływ obrazów społecznej przemocy wobec grup słabszych, jak obcokrajowcy czy kobiety. Mimo ogromnego wysiłku badawczego (studia nad efektami komunikowania masowego liczy się obecnie na dziesiątki tysięcy), nie ma zgody co do interpretacji ich rezultatów, zarówno wśród praktyków, jak i wśród badaczy komunikowania. Spory toczą się nawet wśród badaczy o tej samej teoretycznej i metodologicznej orientacji, co można wykazać nie tylko na przykładzie środowiska pozytywistyczne nastawionych naukowców amerykańskich, ale również na przykładzie dyskusji prowadzonych przez krytycznych naukowców brytyjskich. Niepewność badaczy może się wydać zaskakująca, bowiem doświadczenie życiowe przynosi niezliczone, aczkolwiek drobne, przykłady wpływu komunikowania masowego. Wiele

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Strona 59 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

obrazów i informacji w naszych głowach, jak to ujął Lippman, pochodzi z mediów. Niewielu z nas może myśleć o zdobyciu ważnej informacji bez pomocy mediów. Kupujemy reklamowane towary, chodzimy na koncerty polecane przez krytyków muzycznych, a także zabieramy parasol, gdy prognoza pogody zapowiada deszcz. Może wydarzać się wiele rodzajów skutków komunikowania masowego, jednak bez istnienia jednego generalnego wzoru wpływu lub kierunku oddziaływania. Istnieją jednak praktyczne racje, oparte na wielu doświadczeniach życiowych, aby media oraz ich klienci zachowywali się i działali tak jak gdyby wiedzieli jak osiągać zamierzone skutki. A mimo wszystkich tych bezspornych faktów, pozostają wątpliwości co do rzeczywistej siły samych mediów. Ten paradoks niepewności można częściowo wyjaśnić przez wskazanie na różnicę pomiędzy ogólnym wpływem a szczególnym przypadkiem wpływu. W konkretnym przypadku, można niekiedy wskazać na szczególny przekaz, który spowodował niezwykle mocną reakcję społeczną. Najczęściej wskazywanym przykładem jest wielka panika w 1938 roku w Nowym Jorku wywołana audycją radiową H. G. Wellsa o najeździe Marsjan. Z kolei, w przypadku wielu wydarzeń społecznych, np. Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, nie może być mowy o mediach jako głównym czynniku sprawczym, czyli przyczynie, nie ma bowiem prostego wytłumaczenia takich wielkich akcji społecznych, mają one głębokie i różne źródła. Możemy być pewni, że szczególne, konkretne efekty działania mediów zdarzają się nieustannie, a mimo to nie móc przewidzieć wyniku profesjonalnie przygotowanej kampanii promocyjnej czy propagandowej lub ustalić na ile pewne zdarzenie społeczne można przypisać mediom. Dlatego określenie skuteczności oddziaływania oraz ustalenie skutków działania środków masowych stanowi nadal poważny teoretyczny i praktyczny problem dla różnych nurtów współczesnej nauki o komunikowaniu masowym. Jedną z przyczyn umacniających różnice stanowisk i poglądów jest wieloznaczność podstawowych terminów. Mianem skutków komunikowania masowego (takie bowiem określenie jest w literaturze anglosaskiej najbardziej powszechne) obejmuje się tak różne wydarzenia, jak wspomniany wyżej wybuch paniki w Nowym Jorku [Cantril, Gaudet i Herzog, 1940], zebranie znacznej sumy w kweście radiowej przez popularną śpiewaczkę lat czterdziestych Kate Smith [Merton; 1946], zwiększenie sprzedaży reklamowanego produktu, zmianę postaw politycznych, stopnia poinformowania, kierunku opinii itp. Z kolei, za brak skutku uznaje się takie działanie propagandowe, które nie spowodowało dostrzegalnych zmian masowych. Przykładem są tu wszelkie przekazy perswazyjne nie wywołujące zamierzonych reakcji (np. apele reklamowe nie zwiększające sprzedaży), kampanie informacyjne nie powiększające stopnia i

zakresu poinformowania (np. intensywna akcja popularyzująca cele ONZ wśród mieszkańców Cincinnati, Ohio, która nie doprowadziła do wzrostu wiedzy o tej organizacji, a jej główne hasło, powtarzane przez radio 150 razy w ciągu tygodnia, pozostało nieznane większości odbiorców) [Star i Hughes; 1950]. Jednakże pojmowanie skutków komunikowania wyłącznie jako czynnika zmiany przeocza ten aspekt wpływu środków masowych, który utrwala lub jedynie w minimalnym stopniu modyfikuje zachowania, postawy, poglądy, odczucia. A przecież, choć pozornie się wówczas nic nie zmienia, to stabilizujące oddziaływanie środków masowych jest niewątpliwe. Wpływ komunikowania masowego widzi się zazwyczaj wyłącznie w kategoriach indywidualnych, co zresztą jest zgodne z charakterem środków masowych, skierowanych i odbieranych nie przez grupy i organizacje, lecz przez rozproszoną publiczność. Stąd socjologiczne badania nad odbiorcami prowadzone na wielotysięcznych próbach są w istocie tylko "zbiorczą psychologią" (według określenia T.S. Colemana), czyli sumują jednostkowe opinie bez uwzględnienia relacji i rang społecznych między ludźmi. Niekiedy zaniedbanie struktury społecznej prowadzi do przeoczania wpływów o wielkiej doniosłości społecznej, jak np.w wypadku kampanii propagandowej, która była skuteczna tylko wśród pewnej, wprawdzie nielicznej, lecz politycznie i społecznie ważnej kategorii odbiorców. Czy jednak komunikowanie masowe nie wywarło wówczas doniosłego wpływu na działanie systemu politycznego, gospodarczego, kulturalnego? Fascynacja masowym charakterem odbioru utrudnia analizę rzeczywistej skali oddziaływania środków komunikowania masowego. Na ogół wpływ środków komunikowania masowego ujmuje się w badaniach empirycznych jako oddziaływanie masowe, tj. takie, które powoduje masowe (resp. powszechne) reakcje. Przy tym rozumieniu, zachowania zbiorowe (collective behavior), jak panika, są najlepszym przykładem oddziaływania masowego. Niekiedy nawet pojedyncze zachowanie stanowi taką groźbę dla porządku społecznego, iż każdy z bodźców, który je stymuluje, zasługuje na potępienie. Jeśli szczegółowe powiadamianie o aktach terroru, szantażu politycznego, czy chuligaństwa sportowego nie dotyczy przeciętnego obywatela, to jednak czy samo zaznajamianie odbiorców z takimi akcjami nie nadaje terrorystom lub chuliganom na stadionach społecznego rozgłosu, lub - co gorsza - ułatwia ich naśladownictwo? Pytanie nie jest bynajmniej retoryczne. Rzetelna odpowiedź wymaga weryfikacji empirycznej, jak dotąd niejednoznacznej. Jednakże niepokój społeczeństwa często powołują zachowania nie tak powszechne, a przeciwnie, wyjątkowe, wręcz jednostkowe, lecz o ogromnej szkodliwości społecznej. Gdy młodociany telewidz morduje kolegę według wzoru z oglądanego na wideo filmu, to nie powszechność zachowania, ale jego dewiacyjność ma

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Strona 60 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

dowodzić siły medium. Rodzi to problem skali udziału środków komunikowania masowego w narastaniu patologii i dewiacji. Jeśli - według oczywistości środki masowe bywają pojedynczą przyczyną sprawczą, to nasuwa się pytanie, co w takim wypadku powinny one robić: unikać wszelkich treści stymulujących takie zachowania, czy też uznać, że podobnie jak przemysł zanieczyszcza środowisko naturalne, a komunikacja samochodowa powoduje wypadki, tak środki masowe (nawet najlepsze) zawsze będą, obok zachowań pozytywnych, generować jednostkowe zachowania dewiacyjne. Zatem rzecz w tym, aby do minimum zmniejszać ich negatywne skutki, a powiększać pożądane. Studia nad oddziaływaniem dodatkowo komplikuje ogromne zróżnicowanie przekazów i ich odbiorców. Niewiele sensu ma mówienie o "mediach" jak gdyby były one jednorodne i monolityczne, gdy w istocie są nośnikami ogromnie zróżnicowanych informacji, obrazów, słów (często wzajemnie sprzecznych), które zresztą na ogół nie pochodzą od samych mediów, lecz od instytucji społecznych i są przez media jedynie transmitowane do społeczeństwa. Tym bardziej, że wobec znacznych zapożyczeń z innych krajów, głównie z USA i Ameryki Łacińskiej (przykładem jest import filmów i programów telewizyjnych w skali całego świata), można w pewnej mierze mówić o podobieństwie bodźca (przyczyny), a co za tym następuje, odwoływać się do wyników badań przeprowadzonych w innych krajach. O pewnej jednolitości, tak zawartości, jak i odbioru można mówić jedynie w przypadku jednego, konkretnego przekazu (jak audycja radiowa, telewizyjna, artykuł w gazecie), chociaż i tu jednorodność na ogół bywa wątpliwa. Współcześnie pojęcie "zamiaru autorskiego", czyli założonej funkcji przekazu, uległo dodatkowemu skomplikowaniu, a to ze względu na rosnącą zespołowość pracy twórczej. Tam zaś, gdzie istnieje wielka różnorodność, trudno jest ustalić i przyczynowo powiązać wspólne cechy przekazów i wywoływanych przez nie reakcji. W tym miejscu należy przypomnieć, że większość badań empirycznych nad oddziaływaniem środków komunikowania masowego w istocie zmierza do ustalenia stopnia ich skuteczności, tzn. ustalenia zaszłych już zmian, zgodnych z zamierzeniami komunikatora. Chociaż pozornie mogłoby się wydawać, iż samo ustalenie skuteczności jest dosyć proste, gdyż wystarczy porównać stan sprzed i po odbiorze przekazu, aby ocenić stopień wpływu i jego zgodności z intencjami, to w istocie jednak mamy do czynienia z problemem badawczym niezwykłej złożoności [Merrill i Lowenstein, 1971].

W potocznym pojęciu skutków komunikowania masowego zawarta jest realizacja intencji komunikatora lub jawnych treści przekazu. Ocenia się zatem czy osiągnięto cel, który stawiał sobie komunikator, np. wzrost sprzedaży, pozyskanie wyborców. Tymczasem oddziaływanie przekazu niejednokrotnie powoduje całkiem odmienny, niekiedy nawet odwrotny od zamierzonego, skutek. Kampania informacyjna może nie tylko nie wzbudzić zainteresowania lub nie zwiększyć stopnia poinformowania odbiorców, lecz może prowadzić do znużenia i zobojętnienia odbiorców, a przez to zmniejszać ich zainteresowanie i poinformowanie w danej dziedzinie. Jest to jednak również skutek działania mediów, choć bynajmniej nie zamierzony. Psychologowie społeczni zebrali wiele przykładów selektywnej percepcji i interpretacji przekazów, które okazały się całkowicie niezgodne z intencjami ich twórców i tzw. obiektywną wymową treści. Szczególnie u osób o silnie zakorzenionych przesądach rasowych wiele przekazów zmierzających do ich osłabienia, w rzeczywistości jeszcze je wzmacniało [Jahoda, 1969]. Zresztą nawet najczęściej podawany przykład silnych skutków komunikowania masowego wielokrotnie wspominana w tej pracy panika w Nowym Jorku - także ilustruje skutek niezamierzony. Można wątpić, czy udałoby się wywołać taką panikę, gdyby przewrotny reżyser słuchowiska właśnie chciał ją spowodować. Co więcej, określenie intencji komunikatora nie wcale jest proste i jednoznaczne, gdyż na ogół stopień jego samowiedzy jest niewielki, a ponadto jego umiejętność artykulacji swych zamiarów jest ograniczona. Trudność sprawia mu także oddzielenie celu bezpośredniego od długotrwałego, ocenienie szansy masowości wpływu (zazwyczaj nie zna on cech społecznych swych odbiorców), wskazanie na oczekiwany, minimalny i maksymalny, skutek. W każdym wypadku powstaje problem zgodności zamiaru z wykonaniem, tj. rzeczywistą zawartością przekazu. Skuteczność nie oznacza przecież czysto psychogicznego (telepatycznego) wpływu komunikatora, lecz jego oddziaływanie za pomocą stworzonego dzieła, którego treść i forma musi odpowiadać zamiarowi. O ile w wypadku konkretnego celu, np. skłonienia do głosowania lub kupna towaru, ustalenie zgodności jest względnie proste, to gdy jest on ogólnikowy staje się niemożliwe. Intencje komunikatorów oscylują na ogół między nadmierną ogólnikowością i ambicją (mówiąc słowami poety: "Aż was, zjadacze chleba w aniołów przerobię") a konkretnością i skromnością (chcą "poinformować", "przedstawić problem", "zapoznać"). Praktycy skutecznego komunikowania, jakim są agencje public relations, zalecają niezwykle szczegółowe określane celów kampanii PR, co umożliwia ocenę i pomiar skuteczności komunikowania [Goban-Klas, 1996: 131].

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

1. Intencje komunikatora jako miara skuteczności wpływu

Strona 61 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

1. Problemy metodologiczne i koncepcyjne Badania nad oddziaływaniem sprawiają też ogromne trudności metodologiczne. Podstawowy jest tu problem wyboru metody i techniki badawczej (np. sondaż terenowy, eksperyment naturalny, laboratoryjny, obserwacja, itp.), a przy tym jest oczywiste, że każde zastosowanie narzędzia badawczego dla pomiaru stopnia wpływu zmienia sytuację komunikowania. Badania laboratoryjne, np. reklam, wprowadzają element sztuczności, podobnie jak tzw. focus group, czyli dyskusje kierowane. Również dobór próby badawczej obfituje w liczne dylematy. Jak np. dobrać zbiorowość kontrolną w sytuacji, gdy odbiór danego typu przekazów ma charakter niemal powszechny, a ci, którzy nie należą do grona odbiorców, posiadają odrębne cechy społeczne i psychologiczne? Osoby, które w ogóle nie oglądają telewizji są charakterologicznie i społecznie odmienne od dominującej większości społeczeństwa, telewidzów i telemanów. Zatem bezpośrednie porównywanie zmiany ich postaw pod wpływem jednego czynnika, będzie metodologicznie nieuprawnione. Nie można również zapominać o zjawisku selektywnej ekspozycji i akceptacji nielicznych przekazów, które sprawia, iż często odbiorcy wybierają i przyswajają przekazy odpowiadające ich wcześniejszym poglądom i postawom. Ponadto środki komunikowania masowego zawsze w pewien sposób uwzględniają upodobania odbiorców, a przynajmniej swe wyobrażenia o tych upodobaniach. Jeśli istnieje choćby częściowa zbieżność między tymi trzema czynnikami (przekazy - upodobania - wyobrażenia o upodobaniach), to zaciera się różnica między domniemaną przyczyną (przekazem), a skutkiem (gustami, postawami, poglądami odbiorców). Sporą trudność sprawia odróżnienie wpływu samego przekazu od wpływu posiadanej władzy oraz od znaczenia informacji zawartej w przekazie. Gdy na wezwanie przełożonego "baczność" żołnierz przyjmuje przewidzianą regulaminem postawę, to, rzecz jasna, nie uznamy jego zachowania za wpływ siły komunikowania (czyli za perswazyjną moc przekazu), lecz jedynie za wyraz regulaminowego posłuszeństwa. W przypadku mediów masowych, przyjmuje się, iż, skoro nie mają one formalnej władzy nad swymi odbiorcami, więc ich wpływ pochodzi z siły czysto perswazyjnej. Czasami to założenie nie jest słuszne, np. w przypadku gazet będących organami partii, w których część publikowanych materiałów ma rangę dokumentów partyjnych, obowiązujących członków i aparat partyjny. Tą samą uwagę można odnieść do publikowania urzędowych ogłoszeń, zaleceń, poleceń itp. Niekiedy w roli komunikatora występuje osoba mająca władzę (polityczną, społeczną, religijną) nad całością lub częścią odbiorców i wówczas trudno jest mówić o sile oddziaływania środków komunikowania, a raczej o wpływie autorytetu danej osoby. Także

trudne do oddzielenia są różnice wpływu konkretnej informacji oraz całości komunikatu i jego kontekstu. Przykładem może być okrzyk "Pali się!", który oddziaływuje przez swą wartość informacyjną, a nie swe walory perswazyjne. Straż przyjeżdża, gdyż się pali, a nie dlatego, że została przekonana, iż powinna przyjechać do pożaru. Analogicznie, rozpowszechnianie wiadomości o pogodzie, repertuarze kin i teatrów, zakresie usług, ofertach pracy, z reguły nie skłania odbiorców do określonych zachowań, a jedynie ich informuje oraz przypomina o możliwościach wyborów zachowania. Istotne jest wreszcie, czy analiza wpływu będzie odnosić się tylko do jednego przekazu, czy też obejmie pewien rodzaj (tu dochodzą trudności ich właściwego grupowania), czy nawet ogół przekazów danego medium. W przypadku jednego przekazu wpływ jest tak niewielki, że trudno go uchwycić za pomocą dotychczasowych narzędzi psychologicznych i socjologicznych. Niektórzy badacze sugerują nawet, iż próby takie są bezsensowne, odpowiadają bowiem np. medycznym studiom nad wpływem wypalenia jednego papierosa na zachorowalność na raka [Tunstall, 1970: 6]. Istotą komunikowania masowego jest nie tylko masowość odbioru (co występuje nawet w wypadku pojedynczego przekazu), ale również i masowość przekazów (co wówczas się pomija). Zatem studia nad skutkami kumulatywnymi wymagają analizy wielu przekazów, a one zawierają różne, a niekiedy i konfliktowe treści. To samo odnosi się do całości przekazów danego środka komunikowania, czy całego systemu komunikowania masowego. Nie jest celem niniejszego opracowania dawanie recept jak przezwyciężyć niepomyślny stan badań. Chociaż zrealizowano dziesiątki tysięcy badań, to w przeważającej większości kierowała nimi doraźna potrzeba praktyczno-poznawcza. Nauka jednak nie odpowiada na pytania praktyki wprost, lecz pośrednio tłumacząc je najpierw na język teoretyczny, następnie poszukując odpowiednich prawidłowości, aby dopiero potem znalezione wyjaśnienia sformułować w języku potocznym. Stąd warunkiem doskonalenia badań jest przede wszystkim doskonalenie teorii. Niemniej, chociaż trudno jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie o skutki mediów, nie można go pominąć. Zacznijmy analizę od przedstawienia możliwych rodzajów wpływu mediów.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

1. Szczeble i rodzaje skutków Skutki (ogólnie - wpływ) mediów są to wszelkie konsekwencje działania mediów, niezależnie od tego czy były zamierzone czy też nie. Natomiast określenie "skuteczność (siła) mediów" odnosi się do potencjalnej mocy mediów wywierania sterowanej siły lub kontrolowanego wpływu, a szczególnie wywoływania planowego skutku społecznego. "Skuteczność" mediów polega zatem na osiąganiu założonego celu i zawsze zakłada intencję lub cel komunikacyjny.

Strona 62 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

Rozróżnienie wpływu od skuteczności jest jednak trudne do przestrzegania w języku potocznym. Najbardziej kłopotliwym elementem badania oddziaływania jest wielorakość i złożoność samego zjawiska. Należy odróżniać skutki poznawcze (dotyczą zmian wiedzy lub opinii) od skutków afektywnych (dotyczących postaw i uczuć) oraz skutków behawioralnych, czyli zmian zachowania. Ten podział skutków w początkowych badaniach był traktowany jako układ linearny, zakładano, że najpierw zachodzą zmiany wiedzy, potem emocji a na końcu zmiany zachowania. Ale precyzyjniejsze badania wskazują, że może występować inny układ wpływu, zmiana zachowań może zachodzić bez zmiany wiedzy lub emocji. Różny też może być ogólny rodzaj skutków. Klapper [1960] wyróżniał konwersję, zmianę drobną oraz wzmocnienie postawy. McQuail uzupełnił ten trójpodział o więcej możliwości, szczególnie powyżej szczebla jednostkowego. Zapobieganie zmianie może polegać na dostarczaniu jednostronnej lub ideologicznie naładowanej treści, powtarzania stwierdzeń, itd., zatem pozorny brak zmiany postaw jest niekiedy właśnie silnym skutkiem oddziaływania mediów. Media mogą zatem: 1. powodować zmianę zamierzoną (konwersja), 2. powodować zmianę nie zamierzoną, 3. powodować zmianę drobną (co do formy lub intensywności postawy), 4. ułatwiać zmianę (zamierzoną lub nie), 5. wzmacniać coś co istnieje (brak zmiany), 6. zapobiegać zmianie.

oznacza wywołanie zmiany w odwrotnym do zamierzonego kierunku, trzeci zaś oznacza przekonanie, że jedynie inni ludzie ulegają oddziaływaniu mediów (reklamy, propagandy, scenom przemocy w filmach), natomiast my jesteśmy na niego odporni.

1. Ewolucja poglądów dotyczących siły mediów 1. Pierwsza faza badań: wiara w wszechmocne media W pierwszej fazie, która rozciąga się od początków naszego stulecia aż do końca lat trzydziestych, tak wśród praktyków, jak i badaczy, panowała powszechna wiara w potęgę oddziaływania mediów oraz w ich dobroczynne lub zgubne - masowe wpływy. Media w krajach, gdzie się dobrze rozwinęły, były uznawane za zdolne do kształtowania masowych opinii i przekonań, zmieniania obyczajów, a nawet zachowań zgodnie z życzeniami tych którzy je posiadają i kontrolują.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Każdy z powyższych rodzajów zmian postaw może występować na szczeblu jednostkowym, grupowym, instytucjonalnym lub kulturowym. Powszechnie stosowana metoda ankietowa badań uprzywilejowuje jednostkową i werbalną perspektywę oceny wpływu mediów. Gdy rozważamy różne rodzaje skutków, należy uwzględniać ich intencjonalność (planowe albo żywiołowe) oraz czas (krótko- i długotrwałość). Gdy skrzyżujemy te dwie osie, otrzymamy typologię, którą przedstawia tabela "Typologia skutków mediów". Skutki można dzielić jeszcze inaczej, wedle źródła przekazu, którym może być: samo medium, jego przekaz i treść, lub źródło społeczne, np. partia polityczna. Lang i Lang [1981] wskazują na różne typy skutków, jak np. "oddziaływanie wzajemne", "efekt bumerangowy" oraz "efekt uznania wpływu społecznego". Pierwszy typ odnosi się do wpływu mediów na przebieg relacjonowanego wydarzenia, np. świadomość, że telewizja filmuje pewne wydarzenie (konferencję prasową, manifestację polityczną, zachowania prostestantów) zmienia jego tok. Drugi typ

W okresie międzywojennym wykorzystanie mediów w reklamach, propagandzie wojennej oraz przez państwa autorytarne dla perswazji politycznej, wszystko zdawało się potwierdzać to, w co ludzie i tak wierzyli wielką siłę mediów. Media były traktowane jak magiczny pocisk, który wystrzelony w odpowiednim kierunku, gdy dotrze do właściwych oczu i uszu, wywoła zamierzone skutki. Ich precyzyjnemu ustaleniu miały służyć szeroko zakrojone badania empiryczne, które zaczęto prowadzić w latach dwudziestych i trzydziestych. Często ich motywy były reformistyczne i postępowe, zmierzając do skłonienia mediów do bardziej społecznego wykorzystania siły kina i radia do zwalczania przesądów i lepszego informowania społeczeństwa. 1. Faza druga: Sprawdzanie teorii wszechmocnych mediów

Przejście do empirycznej weryfikacji przekonania o sile mediów doprowadziło do drugiej fazy analizy wpływu mediów. Jej początki wiążą się z badaniami zainicjowanymi przez Payne Fund w Stanach Zjednoczonych w latach trzydziestych [Blumer, 1933]. Ta era badań trwała aż do wczesnych lat sześćdziesiątych; w tym okresie przeprowadzono wiele studiów empirycznych nad wpływem różnych rodzajów treści i mediów, szczególnie filmów i kampanii propagandowych. Uwaga badaczy kierowała się przede wszystkim na Strona 63

Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

użycie filmu w planowanej kampanii propagandowej lub informacyjnej [Hovland, 1949] oraz analiz przebiegu kampanii wyborczych ([azarsfeld, 1944]. Podjęta w latach czterdziestych przez badaczy amerykańskich [Lazarsfeld, Berelson i Gaudet; 1944] próba określenia rzeczywistego wpływu środków komunikowania masowego (wówczas głównie prasy i radia) na zmiany postaw odbiorców, doprowadziła do sformułowania odwrotnego poglądu wobec tego, który dominował w poprzedniej fazie. Uznano, że co do siły oddziaływania środki masowe ustępują innym sposobom i sposobom perswazji, przy czym same niezmiernie rzadko wywołują radykalną zmianę postaw i zachowań. Tak na ogół było oczytywane syntetyczne opracowanie J. Klappera The Effects of Mass Communication [1960]. Napisane w 1949 roku, na długo przypieczętowało los tezy o wpływie mediów, stwierdzając, że "komunikowanie masowe nie jest zwykle wystarczającą ani konieczną przyczyną wpływu na audytorium, ale zazwyczaj działa przez splot czynników pośredniczących" [1960: 8]. Stwierdzenie Klappera oznaczało w istocie nie to, że media nie wywierają żadnego wpływu, lecz że wpływ ich działa poprzez istniejącą strukturę relacji społecznych i kontekstu społecznego. Te czynniki są ważniejsze w kształtowaniu opinii, postaw i zachowań, a także w kształtowaniu wyboru mediów, uwagi oraz odpowiedzi ze strony publiczności. Nabywanie informacji może odbywać się bez zmiany w postawach, a zmiana postaw nie musi prowadzić do zmian w zachowaniu [Hovland, 1949]. Jednakże sam Klapper [1960: 8] mocno podkreślał, iż:

uczuć odbiorców. Nie mogły zatem być obwiniane za propagowanie działań przestępczych, na przykład przez pokazywanie nadmiernej przemocy w programach dla młodzieży. Jednak wstrzemięźliwość w ocenie siły mediów, poza środowiskiem samych badaczy, miała niewielki wpływ na opinię publiczną i instytucje społeczne. Zwłaszcza agencje reklamowe nie miały zamiaru osłabiać swej wiary w siłę mediów, gdyż straciłyby swą rację istnienia. Na ich szczęście, teza o ograniczonym wpływie mediów poddawała się różnorakim interpretacjom; stwierdzała przecież, iż media mają pewne znaczenie. Politycy dobrze wiedzieli, że nawet niewielki odsetek pozyskanych wyborców może przesądzić o wyniku wyborów. Zatem niewielki nawet wpływ może mieć ogromne znaczenie polityczne. Marketingowcy wiedzieli, że zwiększenie sprzedaży o kilka punktów procentowych przesądzić może o sukcesie lub klęsce produktu na rynku. 1. Faza trzecia: Ponowne odkrycie siły mediów Wkrótce po tym jak tezę o braku (lub minimalnym) wpływie mediów skodyfikowano w podręcznikach teorii komunikowania, została zakwestionowana przez tych, który wątpili, iż sprawa została przesądzona i nadal byli przekonani o sile mediów. Wyniki badań empirycznych lat piędziesiątych pozostawały w rażącej sprzeczności z przekonaniami odbiorców, praktyków (dziennikarzy i pracowników agencji reklamowych) oraz ogłoszeniodawców (z roku na rok poświęcających coraz większe sumy na reklamę i propagandę wyborczą). Zmusiły w końcu do bardziej szczegółowego rozważenia danych wyjściowych, przemyślenia całości problemu, a po części do rewizji zasadniczej tezy Klappera. Niemal każdy z badaczy zaczął dostrzegać, że komunikowanie masowe ma wpływ na odbiorców. G. Gordon pisał w tym kontekście: "To, że komunikowanie wszelkiego rodzaju musi w pewnym stopniu mieć wpływ na ludzi, jest dzisiaj aksjomatem" [1975: 168].Lang i Lang [1981] uważają, że mit "braku skutków" był rezultatem splotu czynników, wynikających głównie z przypisywania nadmiernego znaczenia dwóm książkom, Katza i Lazarsfelda, Personal Influence [1955] i Klappera [1960], oraz koncentracji uwagi badawczej na ograniczonej liczbie, przede wszystkim krótkoterminowych skutków, oraz na jednostkach (np. w czasie wyborów), zamiast skupiania się na różnorodnych społecznych i instytucjonalnych następstwach działania mediów. Odnowa badań była związana z zwróceniem uwagi na zmianę długoterminową, wpływ kontekstu i motywacji, oddziaływanie ideologii, wzorów kulturowych, a także na sposoby w jakie media

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Należy pamiętać, że chociaż komunikowanie masowe zdaje się być zwykle jedynie przyczyną uzupełniającą, to często jest przyczyną główną lub konieczną, a w pewnych przypadkach przyczyną wystarczającą wpływu. To, iż wpływ komunikowania masowego jest często pośredni, lub iż często łączy się z innymi wpływami, nie może ukryć faktu, że komunikowanie masowe ma cechy, które różnią je od innych oddziaływań i dzięki tym cechom miewa specyficzne skutki. Mimo więc ostrożnej interpretacji samego Klappera, wskazującej na pewną siłę mediów w pewnych okolicznościach, wielu badaczy amerykańskich, a ich śladem również europejskich, w latach sześćdziesiątych podkreślało bezsilność środków komunikowania masowego w zmienianiu postaw. Dla komercyjnej prasy, radia i telewizji miało to tę dobrą stronę, iż uzasadniało zwolnienie ich z społecznej odpowiedzialności za rozpowszechniane treści, skoro co miały dowodzić badania empiryczne - nie mają one żadnych realnych możliwości zmiany zachowań, poglądów i

Strona 64 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

kształtują swoje treści. Noelle-Neumann [1973] lansowała hasło: "Powrót do pojęcia silnych mediów", które identyfikuje tę fazę badań. Także myślenie nowej lewicy w naukach społecznych opierało się na założeniu poważnego wpływu mediów, większego na świadomość społeczną niż na postawy jednostkowe.

1. Faza czwarta. Negocjowany wpływ mediów Od lat siedemdziesiątych analiza tekstów medialnych, szczególnie wiadomości bieżących oraz seriali telewizyjnych, a także badania ich odbiorców oraz producentów, stworzyły nowe podejście do badania skutków mediów, które najtrafniej można nazwać "konstruktywizmem społecznym" [Gamson and Modigliani, 1989]. Za najważniejszy skutek mediów uznaje tworzenie definicji i znaczeń społecznych, które dzięki systematycznemu rozpowszechnianiu docierają do szerokiej publiczności. Jej członkowie, w samodzielnie negocjowany sposób, włączają (lub nie) przekazy i treści w swoje własne struktury poznawcze, zazwyczaj już ukształtowane przez wcześniejsze identyfikacje zbiorowe. Ten upośredniczony proces włącza pewne sposoby zaangażowania przez zainteresowane instytucje społeczne i silne wpływy z bezpośredniego społecznego środowiska odbiorców.

prawomocny protest, bądź jako radykalny niebezpieczny sprzeciw, tzw. oszołomstwo. Podejście konstruktywistyczne nie zastępuje wcześniejszych konceptualizacji procesów skutków mediów przyciągania uwagi, aktywizacji zachowania, odpowiedzi emocjonalnej. Odchodzi jednak od metodologii ilościowej, zwracając bardziej uwagę na metody jakościowe, specjalnie zaś na analizę wydarzeń kryzysowych które stanowią oś konstrukcyjną definicji publicznych. Zerwanie z tezą o wszechmocnych mediach jest także związane z odejściem od metodologii ilościowych badań sondażowych, oznacza w pewnym sensie "bankructwo behawioryzmu" [Mendelsohn, 1989]. 1. Klasyczne masowego

teorie

skutków

komunikowania

Pojawienie się telewizji, od początku ogromnie atrakcyjnej i powszechnie aprobowanej, zakwestionowało wczesne wyniki badań. Nowe podejście badawcze poszukiwało wzorów oddziaływania telewizji opierając się na modelu zapożyczonym z psychologii, w którym określano korelację między stopniem "ekspozycji" wobec bodźców medialnych a ilościowo określanymi zmianami w postawach, opiniach, zachowaniach. Jest jednak mitem, że wszystkie wczesniejsze badania były prostackie, zakładając bezpośrednie oddziaływanie mediów (model podskórnego wpływu). Omawiane poniżej teorie można również określić mianem "klasycznych", albowiem znalazły swoje miejsce w podręcznikach i zbiorach wypisów z dziedziny komunikowania masowego, tym samym stanowiąc podstawę wykształcenia obecnego pokolenia dojrzałych badaczy komunikowania. Ich cechą wspólną jest oparcie na tradycyjnym modelu nauk behawioralnych, tj. na modelu bodźca i reakcji. Każda z przedstawionych teorii zakłada ten model, choć niektóre wprowadzały różnego typu zmienne pośredniczące. Jako pierwszy zwrócił uwagę na ten aspekt DeFleur, jednak nie wykorzystał swej obserwacji we wprowadzonej klasyfikacji teorii skutków, w której wyróżnił cztery teorie: różnic indywidualnych, kategorii społecznych, stosunków społecznych oraz norm kulturowych [1966: 112]. Naturalny wszakże wydaje się podział teorii według typów zmiennych, które mają wyjaśniać różnice skutków. A zatem słuszniej będzie wśród teorii "tradycyjnych" wyróżnić trzy kategorie:

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Pochodzenie nowej fazy analiz wpływu mediów jest skomplikowane i jej założenia kryją się głęboko w przeszłości. Można je znaleźć w teorii ideologii i fałszywej świadomości, w teorii kultywacji Gerbnera [Signorelli i Morgan, 1990], w teorii "spirali milczenia" Noelle-Neumann [1974]. Nowy paradygmat ujmowania skutków mediów ma dwie siły motoryczne: pierwsza to przekonanie, iż media "konstruują" społeczne sytuacje i zrozumienie historii przez komponowanie obrazów rzeczywistości (tak w programach fabularnych jak i informacyjnych) w przewidywalny i ustalony sposób, oraz, druga, uznająca, że odbiorcy w procesie symbolicznej interakcji z konstrukcjami oferowanymi przez media sami konstruują własny pogląd na rzeczywistość społeczną i swoje w niej miejsce. Ten paradygmat dostrzega i siłę mediów i siłę odbiorców na płaszczyźnie stałej negocjacji znaczeń. Zgodne z tym paradygmatem prowadzono analizy ruchów studenckich w latach 60 [Gitlin, 1980), ruchu feministycznego, kampnie protestów robotniczych. Okazało się, że obraz ruchów społecznych w mediach nie odzwierciedlał tego co istotnie się zdarzyło, lecz tworzył ich obraz publiczny w wyniku interakcji działań władzy i postawy mediów. W rezultacie ruch społeczny nabywał specyficzną identyfikację publiczną, bądź jako uzasadniony

teorie psychologiczne, teorie socjologiczne, teorie kulturowe.

Strona 65 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

Należy jeszcze dodać, iż choć określenie "klasyczne" sugeruje dawność, nie znaczy, aby teorie te były "przestarzałe"; przeciwnie, nadal znajdują one zwolenników i kontynuatorów. Zawierają zresztą wiele spostrzeżeń, bez których niemożliwa jest budowa pełniejszych teorii oddziaływania środków masowych. 1. Teorie psychologiczne Już przedstawiony w rozdziale trzecim model procesu komunikowania masowego Tchakhotine'a [1939] zawierał elementy teorii skutków mediów, wyjaśniając je w kategoriach teorii psychologicznej swoich czasów. Często używanym pojęciem - wywodzącym się z teorii Pawłowa - było wówczas pojęcie warunkowania, tj. wywoływania reakcji przez powtarzanie bodźców, skojarzone z nagradzaniem bądź karaniem. U Tchakhotine'a teoria działania propagandy masowej była uwikłana w koncepcję instynktów, do których apelowanie - jego zdaniem - nadaje przekazom moc zniewalającą. Jako zmienną pośredniczącą wprowadził psychologiczne pojęcie wrodzonych popędów (szczególnie agresji i wrogości).Teoria Tchakhotine'a, zakładając powszechność i identyczność instynktów, nie mogła jednak wyjaśnić różnic reakcji wobec propagandy masowej. Tej słabości nie ma nowsza wersja teorii warunkowania, którą odnajdziemy w pracach francuskiego teoretyka propagandy J. Ellula oraz amerykańskiego badacza M. Choukasa. Wedle pierwszego autora, propaganda próbuje przede wszystkim wywołać u jednostki odruchy warunkowe przez takie jej ćwiczenie, aby pewne słowa, znaki, symbole, a nawet pewne osoby lub fakty niezawodnie wywoływały reakcje u odbiorcy. Mimo protestów ze strony wielu psychologów, stworzenie takich odruchów, tak zbiorowych, jak i indywidualnych, jest zdecydowanie możliwe [1965: 31].Z kolei Choukas wyjaśnia wpływ propagandy masowej wskazując na kojarzenie lansowanych treści z nagromadzoną pamięcią odbiorcy co do takich stanów, jak lęk, przyjemność, nienawiść, miłość. Tak wzbogacony bodziec staje się symbolem, tzn. aktywnym czynnikiem organizującym ludzkie działania. "Wraz z każdym symbolem - mówi ów autor - który nabywa jednostka, automatycznie i bezrefleksyjnie akceptuje obraz rzeczy, które ma kochać lub nienawidzić, hołubić je lub nimi pogardzać" [1965: 95]. Teorie warunkowania wydają się intuicyjnie prawdziwe. Istotnie, dzięki wielokrotnemu powtarzaniu tych samych lub podobnych treści, środki komunikowania masowego mogą apelować do różnych typów odbiorców, a tym samym stopniowo obejmować swym wpływem coraz większe kręgi społeczne.

Niemniej, teorie warunkowania przyjmują niejako automatyczne wywoływanie reakcji odbiorców, co pozostaje w sprzeczności z całym dorobkiem nowoczesnej psychologii, dowodzącym, że istoty ludzkie różnią się co do struktury psychicznej, przy czym nie jest to wynikiem wrodzonych mechanizmów, lecz raczej wynikiem różnych procesów wychowania i uczenia. A one z kolei zależą od środowiska społecznego i systemu kulturowego. Stąd w nowoczesnej psychologii społecznej centralne stało się - wprowadzone jeszcze przez Thomasa i Znanieckiego [1918] - pojęcie postawy. Różne reakcje odbiorców wobec tych samych przekazów można zatem wyjaśnić, odwołując się do różnic w ich postawach, a te z kolei można dokładnie lub w przybliżeniu określić w toku badań empirycznych. Tym samym zerwano z przekonaniem o podobieństwie odbiorców, a zasada selektywnej ekspozycji i percepcji została przez wielu badaczy uznana za zasadniczą dla ogólnej teorii skutków komunikowania masowego. Na tej podstawie powstał cały szereg psychologicznych teorii zmiany postaw pod wpływem środków masowych. Zapoczątkowały je prace F. Heidera, T. Newcomba, L. Festingera, a rozwinął je m. in. W. McGuire. Teorie te omawiają podręczniki psychologii społecznej, więc tutaj wspomnę jedynie o trzech koncepcjach najważniejszych dla badań skutków komunikowania. L. Festinger [1964], wychodząc od tzw. modelu A-B-X Newcomba, tj. relacji osób A i B wobec obiektu X, sformułował teorię dysonansu poznawczego, która wyjaśnia zjawisko unikania przez odbiorcę informacji sprzecznych z jego wcześniejszymi nastawieniami. Jeśli dwie bliskie sobie osoby mają różne opinie o wspólnym przedmiocie zainteresowania, to może pojawić się zjawisko dysonansu, który najprościej można zredukować przez taką zmianę opinii, tak aby stały się wzajemnie zgodne. Podobny charakter ma teoria przystawania, czyli zgodności postaw odbiorcy względem przekazu i komunikatora, którą przedstawili Osgood, Suci i Tannenbaum [1957]. Późniejsza teoria współorientacji wprowadza dodatkowy konstrukt: zbieżność wyobrażeń osoby A o pewnym obiekcie z jej sądem o tym, co inni myślą o tym samym obiekcie [Kline, 1972]. Przykładem może być sytuacja, w której przyjaciele uzyskują różne opinie o filmie, który chcieli oglądnąć i dyskutują czy zdecydować się na kupno biletów. Mimo stałego wzbogacania, psychologiczne teorie zmiany postaw nie potrafią w pełni wyjaśnić ani mechanizmu oddziaływania środków masowych ani też oszacować ich wpływu na odbiorców. Skoncentrowane na cechach indywidualnych pomijają społeczny kontekst procesu komunikowania, w tym także różnice społeczne między nadawcą a odbiorcami oraz wśród samej

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Strona 66 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

publiczności. Przystąpmy zatem do omówienia teorii które właśnie ten aspekt wysuwają na plan pierwszy. 1. Teorie socjologiczne Teorie te głoszą, iż jednostkowe różnice osobowości są skojarzone z cechami społecznymi, co sprawia, że ludzie o podobnej charakterystyce społecznej wykazują podobne zachowanie względem środków masowych i na przekazy reagują w zbliżony sposób. Zmienne społeczno-demograficzne, takie jak wiek, płeć, wykształcenie, zawód, miejsce zamieszkania, dochód, wyznanie i rasa, okazują się - w świetle badań - dobrymi wskaźnikami korzystania różnych ludzi z środków masowych. Dla przykładu, czytelnictwo czasopism hobbystycznych jest bardziej skojarzone z płcią (mężczyźni) niż z innymi cechami osobowości. Słuchanie seriali radiowych jest znacznie popularniejsze w pewnych środowiskach społecznych (raczej mniej wykształconych) niż w innych (wykonujących zawody inteligenckie). Podobne prawidłowości można wykryć niemal w każdym typie programu radiowego i telewizyjnego. DeFleur określił ten sposób wyjaśniania wpływu mediów mianem teorii kategorii społecznych [1966: 123], dzieli bowiem publiczność masową na kategorie (segmenty) wedle cech społecznych. O ile omówione wyżej teorie różnic indywidualnych rozpatrywały proces komunikowania zgodnie z perspektywą psychologii społecznej, to teoria kategorii społecznych ujmuje je zgodnie z perspektywą szczególnej teorii socjologicznej, a mianowicie teorii społeczeństwa masowego [Wirth, 1948]. Mimo takiej podbudowy (szczególnie często przypominana jest koncepcja F. Tönniesa przejścia od Gemeinschaft do Gesellschaft, czyli od wspólnoty do społeczeństwa), teoria kategorii społecznych nie była naukowo rozbudowywana, odzwierciedlając raczej praktykę badawczą (wzorowaną na sondażach opinii publicznej) oraz intuicyjne i aprioryczne założenia o naturze badanych zjawisk. DeFleur podkreśla, że w istocie nie jest to rozwinięta teoria, ale raczej opisowa formuła mająca spore walory wyjaśniające i heurystyczne. Może jednak funkcjonować jako najprostsza teoria w studiach wpływu środków masowych. W tym sensie nader ilustracyjne jest studium Lazarsfelda, Berelsona i Gaudeta [1944] poświęcone wyborom prezydenckim w powiacie Eire stanu Ohio. Sama procedura badań, jak i interpretacja ich wyników pozostawała wyraźnie pod wpływem przekonania o dominującej roli cech społecznych. Dla wyjaśnienia większego zainteresowania i korzystania z informacji politycznych oraz udziału części odbiorców w wyborach badacze wskazywali nie na cechy psychologiczne wyborców (charakterologiczne czy nabyte), lecz na zmienne

społeczno-demograficzne, takie jak płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie oraz dochód, aby następnie każdą z nich wiązać z przygotowaniem intelektualnym (wykształceniem), możliwościami (miejsce zamieszkania), dochodem (świadomością polityczną), wiekiem i płcią (zwyczajami kulturowymi). Najbardziej zainteresowani wyborami prezydenckimi okazali się ludzie wykształceni, zamożni, starsi, mieszkańcy miast. Autorzy badań wyjaśniali zaobserwowane prawidłowości faktem, że te same cechy są skojarzone z dużym korzystaniem z informacji politycznych. Ludzie lepiej wykształceni mają lepsze przygotowanie intelektualne oraz większe doświadczenie publiczne. Zamożniejsi wykazują większą świadomość polityczną i sądzą, iż są bardziej odpowiedzialni za sprawy polityczne. W w dodatku ludzie młodzi w USA, w odróżnieniu od młodzieży europejskiej, tradycyjnie nie są zainteresowani polityką. Mieszkańcy miast łatwiej mogą korzystać z środków komunikowania, specjalnie z prasy, ponieważ w mieście istnieje więcej możliwości, aniżeli na wsi. W końcu mężczyźni są zwyczajowo przyzwyczajani do prowadzania sporów politycznych, gdy kobiety nie muszą tego robić" [Lazarsfeld, Berelson i Gaudet, 1944: 124-5]. Mamy tu więc próbę połączenia teorii kategorii społecznych z teorią różnic indywidualnych, środowiskowych, kulturowych i społecznogospodarczych. W stosunku do pierwotnego modelu oddziaływania środków masowych, który ujmuje schemat P-W (Przekaz-Wpływ), mamy do czynienia z mnogością zmiennych pośredniczących: ukrytych i jawnych cech psychicznych oraz cech społecznych jako głównych modyfikatorów osiąganych skutków komunikowania. Studium Lazarsfelda, Berelsona i Gaudeta wskazuje także na znaczenie kontaktów międzyludzkich dla oddziaływania komunikowania masowego. Początkowo badacze nie zwracali uwagi na ten aspekt problemu nie dlatego, jak to zauważył już Katz [1960: 113], aby "byli nieświadomi, że członkowie publiczności mają rodziny i przyjaciół, lecz dlatego, że nie wierzyli, aby mogło to wpływać na wynik kampanii. Nieformalne bezpośrednie stosunki społeczne były uznane za mało istotne dla działania nowoczesnego społeczeństwa". W toku przeprowadzania wywiadów okazało się, że dla wielu ludzi głównym źródłem informacji politycznych nie była ani prasa, ani radio, lecz rozmowa z innymi ludźmi, krewnymi, przyjaciółmi, sąsiadami, kolegami. Co więcej, okazało się, że te nieformalne stosunki mają silny wpływ na interpretację treści przekazów masowych, a tym samym modyfikują ich oddziaływanie. Niejako "odkryto" wówczas powtórnie istnienie w społeczeństwie, uznanym za masowe, "grup pierwotnych" (rodzina, sąsiedztwo, grupa rówieśnicza), a w ramach szerszych układów społecznych, wskazano na odrębną rolę społeczną -

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Strona 67 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

przywódcy opinii. Doprowadziło to do hipotezy o dwustopniowym przepływie informacji [Katz i Lazarsfeld, 1955: 33], a w sferze teorii, do zwrócenia uwagi na grupową strukturę zbiorowości odbiorczych i społeczne uwarunkowanie procesów odbioru. Tym samym teorie oddziaływania komunikowania masowego nabrały bardziej socjologicznego charakteru. 1. Teorie kulturowe Do tej grupy należą te wszystkie koncepcje, które stwierdzając doniosłość środków komunikowania masowego w kulturze współczesnej, głoszą jednocześnie tezę o ich przemożnym wpływie na ogół norm i standardów kulturowych, czy mówiąc, słowami Gordona [1975: 172], wywoływaniu zmiany pankulturowej. Mieszczą się tutaj teorie kultury masowej (poczynając od McDonalda i van den Haaga; zob. Kłoskowska [1964]), choć ich główną tezą jest stwierdzenie niskiej wartości kulturalnej treści tworzonych przez środki masowe. Zawierają one również stwierdzenia co do charakteru wpływu na masowego odbiorcę (depersonalizacja, umacnianie mieszczańskiego hedonizmu, obniżanie jego standardów moralnych, estetycznych itp.), stąd są one również teoriami skutków masowych. To samo można powiedzieć o obrońcach kultury masowej (z autorów amerykańskich Shils i White, z francuskich Morin [1962], z polskich - Kłoskowska [1969]) głoszących, że w gruncie rzeczy środki masowe przynoszą więcej dobrego niż złego dla coraz większych kręgów społecznych, nigdy bowiem w przeszłości ludzie nie mieli tak szerokiego "okna na świat" i dostępu do dorobku kulturalnego całej ludzkości, jak właśnie w erze środków masowych. W pewnym sensie odmianą teorii kultury masowej (gdy chodzi o wpływ treści tej kultury) było wykrycie przez Lazarsfelda i Mertona [1948] "dysfunkcji narkotyzującej", tzn. wytwarzania przez media masowe stanu społecznej apatii, przy równoczesnym umacnianiu wśród odbiorców fałszywego wrażenia, iż poinformowanie z gazet, radia i telewizji wystarcza do świadomego i aktywnego uczestnictwa w życiu społecznym. Mamy wówczas do czynienia z zastępczym przeżywaniem rzeczywistości, które nie prowadzi do rzeczywistej partycypacji, lecz tylko pasywnej obserwacji świata. Autorzy jednak zastrzegają się, że choć samo "istnienie tej dysfunkcji narkotyzującej rzadko może być poddawane w wątpliwość, to zakres w jakim ona działa pozostaje jeszcze do ustalenia". Odmianą teorii kulturowej jest koncepcja amerykańskiego psychiatry F. Werthama, który dostrzegł w środkach masowych sugestywne narzędzia uczenia dzieci i młodzieży materializmu, brutalności i

antyspołecznego zachowania. Swe poglądy zawarł w książce Uwodzenie niewinnego [Seduction of the Innocent, 1954], zaliczanej do klasycznych pozycji żywo obecnie rozwijanego nurtu badań nad wpływem scen grozy i okrucieństwa na młodych odbiorców. Do teorii kulturowych należy niewątpliwie koncepcja McLuhana, choć w tym wypadku (a po części i w poprzednich) nazwa "teoria" jest naukowo przesadna. Niemniej, z uwagi na doniosłość jego głównych idei, nie sposób pominąć go przy wymienianiu tych badaczy, którzy zwracali uwagę na kulturowe konsekwencje działania systemu środków masowych. Nawiązując do prac ekonomisty Innisa [1950], McLuhan [1962] twierdził, że środki komunikowania - same w sobie, ani dobre, ani złe - totalnie przeobrażają sposoby ludzkiego myślenia i odczuwania. Od niego pochodzi pojęcie rewolucji komunikacyjnej, która dokonuje się pod wpływem nowych technologii komunikowania. Teorie kulturowe różnią się znacznie między sobą, tak co do swej naukowej poprawności i wartości, jak i ujmowania problemu, tj. sposobu pojmowania wywołanej zmiany kulturowej, oceny jej kierunku, intensywności itp. Między totalnie pankulturową koncepcją McLuhana a konkretną i częściowo opartą na empirii teorią Lazarsfelda i Mertona mieszczą się najrozmaitsze teorie i koncepcje. Do wszystkich jednak odnosiło się spostrzeżenie DeFleura [1966, 139], iż "teoria norm kulturowych pozostaje jedną z najmniej sprawdzonych, najbardziej kontrowersyjnych i potencjalnie najbardziej znaczących współczesnych teorii komunikowania masowego".

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO 1. Wpływ mediów jako zmienna zależna 1. Siła mediów może się zmieniać w czasie Carey [1988] podkreślał, że zmiany poglądów co do siły mediów mogą mieć proste wytłumaczenie historyczne: świat się zmienił, inna jest sytuacja, inni są ludzie. Siła mediów ujawniła się szczególnie w latach międzywojennych, osłabła w spokojniejszych na Zachodzie latach piędziesiątych i sześćdziesiątych, aż spokój społeczny został tam zakłócony przez wystąpienia młodzieżowe 1968 roku. W okresach niepewności rośnie zależność ludzi od mediów. Są one wówczas źródłem informacji i wskazówek [BallRokeach, 1985]. Ogólnie mówiąc, media są bardziej wpływowe w sferach pozostających poza bezpośrednim doświadczeniem jednostki. Gdy zagrożony jest ład i stabilność społeczna poprzez wojnę, bezrobocie, kryzys ekonomiczny, terroryzm, itd., media wykazują większy wpływ. Także w czasie kryzysów, rządy oraz elity polityczne częściej wprost odwołują się do pomocy mediów dla pozyskiwania opinii publicznej.Zmieniają się również same media: telewizja w swych początkach była inna niż jest Strona 68 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

obecnie, w latach dziewięćdziesiątych. Siła mediów nie jest zatem stała, ale zależy od kontekstu społecznego, który stale się zmienia. 1. Badania "korzystania i satysfakcji" z mediów Już w 1961 roku zwrócono uwagę na dwoistość zainteresowań badawczych w studiach nad oddziaływaniem środków masowych [Schramm, Lyle, Parker]. Tradycyjne podejście zajmowało się wpływem środków masowych na odbiorców w jego bezpośredniej formie, starając się wprost odpowiedzieć na pytanie "Co środki masowe robią z ludźmi?" (czyli jak ich kształtują, zmieniają, wychowują, itp.). Do niego należą badania nad skutecznością i skutecznością środków masowych. Nowsze podejście wysuwa na plan pierwszy problem niejako odwrotny: "Co ludzie robią z środkami masowymi?" (jak je wykorzystują). Ta perspektywa badawcza zaznacza się najsilniej w dwóch intensywnie uprawianych kierunkach studiów: w badaniach tzw. korzystania i satysfakcji (uses and gratifications) oraz w badaniach socjalizacyjnej funkcji środków masowych.Ustalenie wpływu treści artystycznych, które przecież stanowią znaczną część ogółu przekazów masowych, nie mieści się w ramach tradycyjnego podejścia studiów nad oddziaływaniem mediów. Intencje komunikatorów nie są bowiem jednoznaczne, a zawartość przekazów może podlegać wielorakiej interpretacji. Dotyczy to zarówno dzieł artystycznych wielkiej miary, jak i popularnych "oper mydlanych", czyli melodramatycznych słuchowisk radiowych i telewizyjnych. Łatwiej jest odkryć intencje, którymi się kierują odbiorcy, poświęcając im wiele swego czasu, aniżeli wskazać motywy autorów i wydźwięk utworów. Tłumaczy to, dlaczego studia nazywane w literaturze anglosaskiej mianem uses and gratifications były prowadzone od początku badań empirycznych w dziedzinie środków masowych. Dla przykładu można wskazać na studium Herzoga [1944] nad zaspakajaniem psychiczno-społecznych potrzeb słuchaczek owych "oper mydlanych" lub studium Berelsona [1949] nad rolą prasy w życiu codziennym mieszkańców wielkich miast. Każde z tych i podobnych badań konstruowało listę "potrzeb", "funkcji", "satysfakcji", "użytków", na podstawie kategoryzacji odpowiedzi odbiorców wprost zapytywanych o korzyści uzyskiwane z przekazów masowych (czy z danego środka komunikowania) Pierwsi badacze nie starali się ani o zbadanie rozkładu ilościowego tych funkcji, ani też nie wiązali ich z psychicznym czy społecznym podłożem potrzeb odbiorców. Nie zajęli analizą zależności między poszczególnymi "użytkami", tak aby odsłonić ukrytą strukturę potrzeb zaspokajanych przez media masowe. Stąd studia te, choć pionierskie, nie doprowadziły do istotnego wzbogacenia obrazu wykorzystania mediów. Prawdziwy renesans kierunku "korzystania i satysfakcji" nastąpił dopiero w latach

osiemdziesiątych, przy czym jego celem jest wypracowanie bardziej adekwatnej metodologii badań. Podstawowe założenia kierunku można ująć następująco: 1. Publiczność jest traktowana jako zbiorowość aktywna, tzn. zakłada się, iż istotna część wykorzystania mediów masowych jest działaniem celowym. Wprawdzie niektórzy badacze twierdzą, że większość odbiorczych kontaktów z środkami masowymi ma charakter raczej zajęcia biernego, spędzenia wolnego czasu, aniżeli aktywności celowej [Bogart, 1965], lecz kierunek "korzystania i satysfakcji", nie negując tego twierdzenia, podkreśla, że wzory korzystania z środków masowych są po części kształtowane przez oczekiwania co do typów treści jakie przekazy oferują odbiorcom. 2. Wybór przekazów należy do publiczności, dlatego trudno uznawać istnienie bezpośredniego wpływu zawartości przekazów na postawy i zachowania. To nie środki masowe wykorzystują odbiorców, lecz odbiorcy wykorzystują media dla swoich własnych celów. 3. Środki masowe konkurują z innymi źródłami zaspokojenia potrzeb. Stąd rozważając ich rolę, należy brać pod uwagę inne możliwości funkcjonalne, włączając w to inne, dogodniejsze i "stare", sposoby zaspokajania potrzeb. 4. Wiele sposobów korzystania z mediów masowych może być poznane z wypowiedzi samych odbiorców, tzn. ludzie są wystarczająco świadomi, aby mogli przedstawiać swe motywacje w zakresie szczególnych przypadków, lub przynajmniej rozpoznać je, gdy przedstawi się je w zrozumiałym i przystępnym sformułowaniu. 5. Nie należy wprowadzać ocen artystycznej wartości przekazów masowych w trakcie analizy nastawień publiczności, zwłaszcza w odniesieniu do jej własnych kategorii pojęciowych [Katz, Blumler, Gurewitch; 1971: 2-21].

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Każde z powyższych założeń jest dosyć łatwe do zakwestionowania, a ich całość wywołuje poważne zastrzeżenia. Wady i słabości analizy funkcjonalnej zjawisk społecznych są powszechnie znane, a z kolei założenia funkcjonalne ukryte w schematach teoretycznych i badawczych kierunku "wykorzystania i satysfakcji" wcale ich nie przezwyciężają [Carey i Krieling 1974; Elliot, 1974]. Nie powtarzając tu ich szczegółowej krytyki, podkreślę jednak, że choć funkcjonaliści teoretycznie uwzględniają dysfunkcje studiowanych zjawisk i procesów, tzn. dostrzegają ich negatywną rolę w utrzymywaniu równowagi systemu, to nie traktują tych dysfunkcji jako zjawisk w innym sensie pozytywnych, np. przyczyniających się do powstawania nowych form ładu społecznego. Tę samą uwagę można wypowiedzieć o rezultatach dotychczasowych studiów nad wykorzystaniem środków masowych. Chociaż niekiedy wskazują one dysfunkcje (co zresztą zazwyczaj jest trudno wydobyć z odpowiedzi Strona 69 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

ankietowanych odbiorców), to są raczej uznawane za objawy patologiczne, a nie za czynniki rozwoju osobowości i społeczeństwa. Jeśli jednak będziemy traktować kierunek "korzystania i satysfakcji" nie jako ogólną i w pełni zweryfikowaną teorię oddziaływania środków masowych, lecz raczej jako propozycję obserwowania i analizowania nowego typu danych, to wówczas wiele zgłoszonych dotychczas uwag krytycznych wypadnie odrzucić, a studia z tego zakresu trzeba rozwijać. Nie bez znaczenia jest przecież ustalenie, co ludzie myślą o mediach masowych i jak je oceniają, jakie widzą korzyści wynikające z korzystania z nich, jak usprawiedliwiają spędzanie wielu godzin na zajęciach odbiorczych. Być może z bezpośrednich odpowiedzi na pytania nie wynika ogólna teoria komunikowania, niemniej, oświetlają one wiele ważnych aspektów poznawczych i praktycznych działania środków masowych. Dla uzasadnienia tego poglądu podam przykłady klasyfikacji głównych form wykorzystania środków masowych w życiu codziennym odbiorców. Mendelsohn [1964:297], wymieniając podstawowe motywy wyboru stacji i programów radiowych, wskazywał na: 1) poszukiwanie przez słuchaczy użytecznych informacji oraz wiadomości bieżących; 2) stwarzanie akompaniamentu dla aktualnego nastroju; 3) uwolnienie od napięć i presji psychicznych; 3) poszukiwanie przyjacielskiego towarzystwa. Z kolei Greenberg [1974: 49], na podstawie analizy zawartości wypracowań dzieci "Dlaczego lubię oglądać telewizję?", wyliczył następujące główne powody oglądania programów telewizyjnych: 1) dla spędzenia czasu, 2) zapomnienia o problemach, 3) poznania, 4) nauki, 5) wzbudzenia emocji, 6) relaksu, 7) towarzystwa, 8) nawyku oglądania. Tego typu analizy oświetlają zasadniczy problem oddziaływania środków masowych: powiązanie aktu odbioru oraz jego ewentualnych jego następstw z całością warunków i możliwości życiowych jednostki. A przecież one właśnie nadają różny sens tym samym treściom, lecz odbieranym z różnej perspektywy życiowej. Dla przykładu wskażę, iż inna jest rola telewizji w życiu dziecka, które jest otoczone troskliwą opieką rodzinną oraz znajduje wielu przyjaciół i kolegów, a inna w życiu dziecka społecznie wyizolowanego. A przecież oboje mogą oglądać telewizję dla zlikwidowania poczucia osamotnienia - w jednym wypadku chwilowego, w drugim - trwałego. Operowanie nadmiernie szerokimi kategoriami, brak dobrej klasyfikacji, jeśli już nie potrzeb (co nastręcza ogromne trudności teoretyczne), to przynajmniej motywów, wreszcie analiza konkretnego sensu nadawanego przekazom, oto najważniejsze niedostatki kierunku "korzystania i satysfakcji. Jednak mimo ostrej krytyki, z jaką spotykały się te badania, i w świetle której zostały tu przedstawione, celowość ich prowadzenia nie nasuwa obecnie żadnej wątpliwości.

1. Socjalizacyjna i demoralizująca funkcja mediów Zachowania odbiorców wobec mediów masowych, rozumiane zarówno jako korzystanie z nich i wykorzystanie przekazywanych treści oraz wywołane przez nie postawy i zachowania, są czynnościami społecznymi, a jako takie są społecznie regulowane . Przyjęcie tzw. perspektywy socjalizacji w badaniach nad rolą środków masowych polega na rozpatrywaniu korzystania z nich (w najszerszym sensie tego zwrotu, któremu najlepiej odpowiada amerykański termin communication behavior czyli zachowanie komunikacyjne), jako zmiennej zależnej od innych czynników, a następnie analizie jej relacji wobec całokształtu oddziaływania procesu komunikowania masowego. Inaczej mówiąc, skoro korzystanie z środków masowych jest związane z całą działalnością życiową odbiorców, zatem jako takie, winno być badane. Z drugiej strony, media masowe odgrywają znaczną rolę w procesie nabywania (uwewnętrzniania) norm i wartości społecznych, stając się w ten sposób czynnikami socjalizacji jednostki, tzn. "uczenia się bycia istotą społeczną, członkiem społeczeństwa" [Hyman, 1974, 40]. Jak zwracają uwagę niektórzy badacze, nie chodzi tylko o nabywanie społecznych idei, ale również i sentymentów społecznych - tak sympatii, jak i antypatii. Proces socjalizacji, chociaż najważniejszy w dzieciństwie i młodości, dokonuje się przecież przez całe życie, tak iż socjalizacja nie jest nigdy całkowita. Oczywiście inne normy i wartości nabywa się w różnych okresach cyklu życiowego, inne są także czynniki socjalizacji. Podstawową kategorią dla analizy socjalizującej funkcji środków masowych jest pojęcie korzystania z tych środków. Może być ono rozważane w czterech różnych płaszczyznach: 1) ekspozycji, tj. czasu spędzonego na odbieraniu przekazów masowych, 2) ról pełnionych w procesie komunikowania, 3) motywów selekcji przekazów, 4) zaufania, jakimi darzy się środki masowe.Już pierwsza płaszczyzna - ekspozycji - w pewnym stopniu bezpośrednio odnosi się do problematyki skutków środków masowych. Gdyby bowiem nie istniały żadne skutki, to już sam czas spędzany (lepiej jest powiedzieć "wiązany") z środkami masowymi ma wielkie znaczenie społeczne. Oczywiście istnieje poważna różnica zdań co do wartości tego skutku, czy gdyby nie było środków masowych ludzie wykorzystaliby ów czas na zajęcia bardziej społecznie pożyteczne, czy też raczej zwiększyłaby się ilość zjawisk patologii społecznej? Dla analizy oddziaływania środków masowych ważniejszym elementem ekspozycji niż sam czas korzystania, jest częstość korzystania z poszczególnych typów przekazów. Na tej podstawie łatwiej można oszacować siłę związku odbiorcy z przekazami, a następnie szanse ich wpływu.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Strona 70 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

Korzystanie z środków masowych może być również rozpatrywane w kategoriach typu ról społecznych jakie przybiera odbiorca. Wyrażanie opinii (rola przywódcy opinii) oraz poszukiwanie informacji (rola pytającego) są uwzględniane najczęściej. Szczegółowe studia wskazują na istnienie znacznego zróżnicowania ról tak społecznych, jak "komunikacyjnych" (tzn. w samym procesie komunikowania). Trzecią płaszczyznę rozważania wykorzystania środków masowych tworzą motywacje odbiorców co do wyboru tak samego środka przekazu, jak i określonych treści i programów. Klasyczne jest tu studium Berelsona z 1949 roku dotyczące motywów czytelnictwa gazet. Na podstawie odpowiedzi czytelników w sytuacji, gdy wskutek strajku zabrakło im codziennej gazety, autor sporządził następującą listę funkcji prasy codziennej: 1) informacja oraz interpretacja spraw publicznych, 2) instrument przystosowania się do życia codziennego, 3) oderwanie się od trosk codziennych, 4) źródło prestiżu społecznego i kontaktu. Tak już wspomniałem, badania motywacji odbiorczych stanowią ważną część studiów kierunku "korzystania i satysfakcji".W końcu, czwarta płaszczyzna analizy zajmuje się zaufaniem, jakim odbiorcy obdarzają (lub nie) media masowe. Badania Hovlanda i Weissa [1951] dowiodły, że ocena wiarygodności komunikatora ma istotne, choć raczej krótkotrwałe, znaczenie dla akceptacji treści przekazu. Warto w tym miejscu przypomnieć, że wiele badań, tak krajowych i zagranicznych, wskazuje na telewizję jako środek cieszący się największym zaufaniem publiczności masowej. Analiza korzystania z środków masowych musi więc uwzględniać stopień ekspozycji, strukturę procesu komunikowania, motywację oraz zaufanie odbiorców wobec komunikatora. Z kolei każdą z tych płaszczyzn można rozważać w kategoriach czterech zmiennych: wieku, pozycji w cyklu życiowym; ograniczeń społeczno-strukturalnych; czynników socjalizacji (innych niż same przekazy) oraz procesu uczenia się [McLeod i OKeefe, 1972].Pierwsza zmienna wskazuje na związek zachowania się wobec środków masowych w zależności od wieku, a zwłaszcza pozycji w cyklu życiowym (dzieciństwo, młodość, wiek dojrzały, starość). W przypadku drugiej zmiennej chodzi o ustalenie wyznaczników społecznych, jak klasa społeczna, warstwa społeczna, zawód, dochód, wykształcenie, które -- poprzez wpływ na światopogląd i ideologię -- kształtują również postawy wobec środków masowych. Trzecia zmienna odnosi się do wpływu pozostałych czynników socjalizacji, jak rodzina, rówieśnicy, nauczyciele, na korzystanie z środków masowych. Czwarta zmienna dotyczy procesu przyswajania wartości kulturowych, przy czym wyróżniają się tu trzy jego rodzaje: modelowanie (tj. identyfikacja oraz świadome lub nieświadome naśladownictwo), wzmacnianie (przez nagrody i kary), interakcje społeczne (w ramach rodziny, grupy rówieśniczej itp.).Wprowadzenie perspektywy

socjalizacji nie zmienia istotnie dotychczasowej problematyki badawczej. Prowadzi jednak do innego grupowania wyników badań, stawiania innych pytań, udzielania nieco innych odpowiedzi. Przykładem może być tutaj problem kształtowania nastrojów społecznych, który jest całkowicie pomijany w tradycyjnych ujęciach oddziaływania środków masowych.Jak dotychczas -- w ramach studiów nad socjalizującą funkcją środków masowych -- najwięcej materiałów zebrano na temat okresu dzieciństwa i młodości oraz korzystania w tym okresie z telewizji. Jak obliczył kompetentny autor G. Comstock [1975], spośród ponad 2300 amerykańskich badań dotyczących telewizji, około 60% zajmowało się wyłącznie jej rolą w życiu dzieci i młodzieży. Podsumowanie tak olbrzymiej ilości badań nie jest oczywiście wykonalne w ramach ogólnego zarysu całości problematyki, tym bardziej, że wiele wyników jest nieporównywalnych, a niekiedy sprzecznych. Niemniej, korzystając z syntetycznego opracowania Comstocka, przedstawię najważniejsze ustalenia badań amerykańskich, po części odwołując się do badań zrealizowanych w innych krajach. Trzeba jednak w tym miejscu zaznaczyć, że nie można mechanicznie przenosić wyników badań zagranicznych na polski grunt, a przeciwnie wymagają one empirycznej weryfikacji oraz włączenia ich w inne ramy teoretyczne. Niemniej, referowane dalej badania mają dużą wartość humanistyczną i inspiratorską, a niekiedy i poznawczą.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO < tu ra Już samo oglądanie telewizji jest, jak podkreśliłem, skutkiem telewizji. Jest to szczególnie prawdziwe w odniesieniu do dzieci i młodzieży, gdzie potrzeba fizycznego ruchu jest silnie odczuwalna, podobnie jak potrzeba kontaktów towarzyskich (pozarodzinnych). Mimo to telewizja wypełnia sporą część czasu młodocianych odbiorców. W Stanach Zjednoczonych dzieci zaczynają regularnie oglądać telewizję na 3-4 lata przed rozpoczęciem nauki szkolnej. Większość z nich ogląda telewizję codziennie, a przeciętnie zajmuje im ona ponad 2 godziny. Są jednak dzieci, które spędzają przy telewizorze ponad 5 godzin dziennie, jak również są i takie, które oglądają program dorywczo, mniej niż godzinę dziennie lub nawet co kilka dni. Częstość oglądania telewizji nie maleje, lecz nawet wzrasta w okresie szkoły podstawowej, a pewien spadek obserwujemy dopiero w latach szkoły średniej. Charakterystyczne, że telewizję częściej oglądają dzieci z rodzin uboższych, na ogół murzyńskich, oraz dzieci mające gorsze postępy w nauce [Comstock, 1975: 26].Taki wzór korzystania z telewizji nie ogranicza się tylko do terenu Stanów Zjednoczonych, choć tam występuje od dawna i ze szczególną siłą. Niemniej i w innych krajach badacze notują podobne prawidłowości. Węgierski socjolog Jakob stwierdza, że Strona 71 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

w jego kraju dzieci, a przynajmniej te spośród nich, które mieszkają w miastach, zaznajamiają się z książkami (oczywiście rysunkowymi) przed drugim rokiem życia, telewizję zaczynają oglądać w drugim roku życia, a w następnym zaczynają chodzić z rodzicami do kina. W wieku sześciu-siedmiu lat sięgają już po tygodniki ilustrowane [1975: 117]. Oglądanie telewizji przez dzieci i młodzież jest zajęciem aktywnym i włączonym w całokształt ich życia społecznego. Dzieci najpierw uczą się uruchamiać odbiornik, regulować głos i kanały, a potem interpretować symboliczne kody używane w konstrukcji przekazów. Jeszcze dla pięcioletniego dziecka dużą trudność sprawia zrozumienie, jak jest możliwe, aby np. ojciec, który siedzi w sąsiednim pokoju, mógł się jednocześnie pojawić na ekranie telewizyjnym. Dzieci uczą się także zasad organizacji i struktury programów telewizyjnych oraz ich alokacji w różnych porach dnia i tygodnia. Z badań amerykańskich wynika, że w wieku lat trzech dzieci rozwijają pewne upodobania programowe, przy czym następuje ich zróżnicowanie według płci i wieku [Lyle, 1972]. Nie oznacza to jednak, że oglądają jedynie ulubione programy, lecz patrzą również na wiele innych, choć także w selektywny sposób. Oglądanie telewizji nie jest dla dzieci i młodzieży zajęciem całkowicie absorbującym, zazwyczaj dzielą swój czas między ekran a inne zajęcia domowe (zabawy, odrabianie lekcji), przerywają oglądanie, rozmawiają, a niekiedy - zwłaszcza małe dzieci imitują obserwowane zachowania [Murray, 1972]. Wielu młodych Amerykanów, szczególnie z rodzin uboższych, zazwyczaj murzyńskich, uważa przedstawiane wydarzenia w telewizyjnych serialach i filmach za prawdziwe, a wiadomości dziennika telewizyjnego za wiarygodne i rzetelne źródło informacji o świecie [Lyle i Hoffman, 1972]. Jednocześnie, zarówno badania amerykańskie, jak i węgierskie, wskazują na nikły wpływ rodziny, szczególnie wśród warstw mniej zamożnych, na częstość i formy oglądania telewizji. Poza ograniczeniem oglądania w późnych godzinach wieczornych oraz pewnymi napomnieniami co do zbyt długiego siedzenia przed telewizorem, nie stwierdza się np. zachęcania do oglądania pewnych programów, a surowego i konsekwentnego zakazywania innych. Mało prawdopodobne jest zatem konsekwentne wykorzystanie nowego wynalazku kontroli odbiornika telewizyjnego, tzw. V-chip, czyli urządzenia blokującego oglądanie przez dzieci pewnych programów zakazanych przez rodziców. Na ogół rodzice nie są nadmiernie restryktywni, być może poza programami erotycznymi. Nie powinno to prowadzić do wniosku, iż rodzina nie ma znaczenia dla formowania nawyków oglądania telewizji oraz interpretacji przekazów, lecz sugeruje jedynie, że w większości dzieci i młodzież same wybierają pory

oglądania i programy, zgodnie z ogólnym charakterem stosunków rodzinnych [McLeod i Chaffee, 1972].Do najistotniejszych problemów badawczych należy określenie stopnia i kierunku wpływu telewizji na świadomość i zachowania dzieci i młodzieży. Nagromadzone wyniki, wzięte razem (to bardzo ważne, aby rezultaty wielu studiów rozpatrywać łącznie, gdyż słabości i ograniczenia metodologiczne nauk społecznych nie pozwalają na traktowanie wyników jednego badania jako całkowicie pewnych) potwierdzają tezę, że telewizja oddziałuje w dostrzegalny sposób na poglądy i zachowania młodzieży. Niemniej, o ile potwierdzony został kierunek wpływu, to trudniej jest określić jego wymiar ilościowy, czyli stwierdzić, w jakim stopniu telewizja przyczynia się do zmiany postaw i zachowań. Badacze tej problematyki coraz powszechniej zaczynają skłaniać się do twierdzenia, iż wpływ telewizji zaznacza się głównie w sferze postaw oraz informowania młodych ludzi, specjalnie co do zagadnień, o których nie mają informacji "z pierwszej ręki" od ich społecznego otoczenia [Comstock, 1975: 27]. W polskiej literaturze wczesny opis wpływu telewizji na dzieci i młodzież - oparty na obserwacjach ich zachowania w warunkach naturalnych w latach sześćdziesiątych- przedstawiła J. Komorowska. Uczona analizowała skutki oglądania programów w trzech płaszczyznach: kręgu rówieśników, rodziny i szkoły. Wiele jej stwierdzeń zasługuje na przypomnienie [1964: 37]:

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Telewizja zajmując dzieciom przeciętnie 2-3 godziny dziennie spowodowała w ich zajęciach pewne przesunięcia i redukcje. Najpoważniejszą porażkę poniosło radio i kino [...] Jakie zmiany spowodowała telewizja w osobowości społecznej dziecka? a) Telewizja wzmacnia i przyspiesza samodzielność i doroślenie dziecka w rodzinie i jednocześnie zwiększa wpływ kręgu rówieśniczego na kształtowanie jego osobowości [...] b) TV przyspiesza i wzmacnia krytycyzm uczniów wobec nauczycieli [...] c) Telewizja wnosząc do domu aurę zabawy wzmacnia elementy zabawowej w społecznej funkcji dziecka [...] Telewizja może kształtować postawy aktywnego współdziałania obywatelskiego, twórczego zaangażowania w życie narodu i ludzkości, jednakże pod warunkiem, że ku temu ideałowi poczną skutecznie zmierzać kręgi wychowawcze [...] Nałogowymi telewidzami bywają dzieci podległe procesowi frustracji, osamotnione, znajdujące się w sytuacjach konfliktowych w rodzinie lub w kręgu rówieśniczym...] Nie można telewizji obwiniać globalnie ani o zły wpływ na dzieci, ani też spodziewać się po niej cudów wychowawczych, ponieważ siła i kierunek jej realnego działania zależy od wielu czynników, wśród których pierwszorzędne znaczenie posiadają środowiskowe wzory kulturowe. Strona 72 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

Wzory zachowania obserwowane w telewizji zostają wyuczone przez dzieci, nawet przy braku nagradzania i natychmiastowego ćwiczenia, przy czym nabywanie odnosi się tak do zachowania społecznie pożądanego, jak i agresywnego. Jednakże wykonywanie obserwowanego zachowania zależy od wielu czynników odnoszących się do cech bodźca (programu), cech dziecka oraz cech środowiska. Ekscytujące elementy programów (czego szczególnym przypadkiem są sceny grozy i okrucieństwa) prowadzą - przynajmniej u pewnej grupy dzieci - do zachowań, które inaczej by się nie pojawiły, bądź wystąpiły w słabszej formie. To stwierdzenie zaprzecza głoszonym poglądom o "kathartycznym" efekcie scen grozy i okrucieństwa, tzn. jakoby dostarczały one przeżyć zastępczych i w ten sposób wyładowywały nagromadzane elementy agresji. Empiryczne argumenty na rzecz tezy o "oczyszczającym" wpływie takich scen zebrali w swej książce Television and Agression dwaj znani jej propagatorzy-psychologowie amerykańscy S. Feshbach i B. Singer [1971]. Na podstawie swych badań stwierdzili, że chłopcy, którzy oglądali sceny agresywne w telewizji manifestowali znacznie mniej agresji wobec rówieśników i przełożonych aniżeli chłopcy, którzy ich nie oglądali.

W 1982 roku Television and Agression: A Panel Study w konkluzji nie stwierdzał istotnego związku, ale gdy ponownie przeanalizowano dane, wpływ tej się w pewnej mierze ujawnił. W 1986 roku międzynarodowy zespół badaczy, z USA, Finlandii, Australii, Izraela i Polski, ustalił, że przynajmniej wczesne oglądanie telewizji jest skorelowane z późniejszą agresją (tak wskazały przypadku USA i Polski), w Finlandii podobne ustalenia dotyczyły wyłącznie chłopców, w Izraelu mieszkańców miast (Dominick, 1996: 447). Stwierdzono też pewną cyrkularność wpływu: sceny gwałtowne skłaniały niektóre dzieci do zachowań agresywnych, a z kolei bycie agresywnym skłaniało do oglądania scen gwałtownych. Jakkolwiek nie ustalono, aby wpływ scen gwałtownych był bezpośredni i mocny, to można stwierdzić, że odpowiada od 2 do 9 procent wariancji agresji, co oznacza, że 91 do 98 procent jest zależne od innych czynników. Niemniej te 2 do 9 procent wskazuje na istotne zagrożenie ze strony jednego i to społecznie łatwego do kontroli czynnika. W Polsce badań podobnych przeprowadzono znacznie mniej, jednak większość psychologów skłania się do wskazywania związku między nasilonym oglądaniem scen przemocy a tendencją do wykazywania agresji [Kiryłł, 1992; Braun-Gałkowska, 1995]. Należy jednak podkreślić, że stwierdzenie związku między zachowaniem agresywnym a oglądaniem scen przemocy nie oznacza, aby przemoc telewizyjna była bezpośrednim stymulatorem zbrodni i przestępczości. Zachowania agresywne w tych badaniach były rozumiane szeroko, nie ograniczone do zachowań przestępczych. Niemniej, ich ustalenia wskazują na doniosłą rolę telewizji w procesie socjalizacji, uczenia określonych norm i wartości. Ten problem wymaga jednak odrębnych, dotychczas rzadko podejmowanych, badań [Schneider, 1992].

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Jednakże zarówno badania prowadzone w ramach szkoły Bandury i Berkowitza, jak i syntetyczne podsumowanie dotychczasowych studiów nad wpływem telewizji w ramach specjalnego trzyletniego programu badawczego rządu amerykańskiego, wykazują, że przynajmniej w pewnych okolicznościach oglądanie w telewizji scen ukazujących przemoc wzmacnia szanse agresywności dzieci i młodzieży. Bandura w swych słynnych eksperymentach z lalką Bobo udowadniał, że dzieci, które wcześniej oglądały programy o dużej ilości scen przemocy, także częściej później zachowywały się agresywnie wobec lalek, przy czym wyraźny był wpływ telewizji na sposób okazywania agresji. Bandura wskazywał także na uwarunkowania psychiczne (stany frustracji), które wzmacniają szansę uczenia się naśladowania telewizyjnej agresji [1973]. Z kolei na przykładzie młodzieży i dorosłych Berkowitz [1963) stwierdził tendencję surowszego karania (przez szoki elektryczne) przez tych badanych, którzy wcześniej oglądali sceny zawierające wątki agresji. Podsumowując wyniki amerykańskich badań z tej dziedziny Doradczy Komitet Naukowy nad Telewizją i Zachowaniem Społecznym stwierdził [Television and Growing Up, 1972], iż: istnieje zbieżność sporej ilości eksperymentalnych dowodów, co do trwałego uwarunkowania agresji wśród dzieci przez oglądanie scen przemocy na ekranie oraz dużo mniej dowodów pochodzących z sondaży terenowych, iż intensywne oglądanie przemocy wywołuje długotrwałe objawy zachowania agresywnego.

1. Podstawowe hipotezy oddziaływania środków masowych 1. Rosnące dysproporcje poinformowania odbiorców Samo rozpowszechnienie mediów masowych traktuje się na ogół jako podstawę zwiększania równości w zakresie stopnia poinformowania najszerszych kręgów społecznych. Skoro media docierają do ludzi z wykształceniem wyższym i podstawowym, mieszkańców miast i wsi, wszyscy stają się ludźmi poinformowanym w sprawach kraju i świata. Krytycy kultury masowej wprawdzie kwestionowali wartość dostarczonych treści, lecz także uznawali, że konsumpcja kulturalna zmierza do ujednolicenia w obrębie coraz szerszych warstw i klas społecznych, tyle że na najniższym możliwym poziomie. Z kolei obrońcy kultury masowej wskazywali, że nigdy w dziejach ludzkości korzystanie z dóbr kultury nigdy było tak powszeche i niedyskryminujące społecznie, Strona 73

Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

jak w erze środków masowych, następuje więc podniesienie poziomu kultury i wiedzy społecznej. Obserwacja wzorów korzystania z środków masowych zdawała się potwierdzać oba te poglądy, gdyż istotnie coraz częściej i profesor uniwersytetu i rolnik oglądają te same programy telewizyjne, słuchają tych samych dzienników radiowych oraz sięgają po te same tygodniki ilustrowane. Stwierdzenie silnej zależności między poziomem wykształcenia a selekcjonowaniem pewnych przekazów osłabiało nieco ten optymistyczny pogląd o ujednolicaniu konsumpcji kulturalnej, ale nie wyciągano z tego faktu wniosków, zwłaszcza co do społecznych skutków niejednakowego wykorzystania przekazów masowych. Toteż stosunkowo późno, bo dopiero w latach siedemdziesiątych, badacze komunikowania zaczęli dostrzegać, że intensywny wpływ informacji do całego systemu społecznego nie musi prowadzić do ujednolicenia poziomu poinformowania jego członków, lecz może nawet zwiększyć rozpiętości. Stąd powstała hipoteza "różnic wiedzy" (knowledge gap), sformułowana i testowana empirycznie przez trzech badaczy amerykańskich: Tichenora, Donohuego i Oliena [1970: 179-180]. Głosi ona, iż gdy wzrasta dopływ informacji przez media masowe do systemu społecznego, warstwy ludności o wyższym społeczno-ekonomicznym statusie przyswajają te informacje w szybszym tempie i większym zakresie i aniżeli warstwy o niższym statusie, tak iż różnica w stopniu poinformowania między tymi warstwami raczej zmierza ku powiększaniu niż zmniejszaniu. Autorzy hipotezy zastrzegali się także, iż odnosi się ona głównie do pewnych typów informacji, jak np. spraw międzynarodowych czy popularyzacji nauki. Są to wiadomości powszechnego zainteresowania. Nie dotyczy natomiast bardziej wyspecjalizowanych zagadnień, jak np. poradnictwo, hobby, informacje handlowe itp. Hipoteza ta nie twierdzi, iż odbiorcy o niższym statusie (głównie niższym wykształceniu) niczego się od mediów masowych nie uczą, lecz iż uczą się mniej. Nie stwierdza zatem rosnących różnic absolutnych, lecz różnice względne. Zwiększanie się różnic można tłumaczyć wieloma czynnikami. Pierwsza wiąże się z umiejętnościami odbiorczymi. Osoby o wyższym stopniu wykształcenia mają na ogół lepsze przygotowanie do odbioru nie tylko prasy, ale także radia i telewizji. Chodzi tu o większą szybkość czytania, pojmowania tekstu mówionego, rozumienia pojęć abstrakcyjnych itp. Po wtóre, ludzie wykształceni są na ogół lepiej przygotowani do dostrzegania problemów, ich analizy i oceny. Po trzecie, mają zazwyczaj więcej kontaktów społecznych, przy czym częściej mają możliwość dyskutowania spraw publicznych z innymi osobami. Wreszcie czwarty czynnik, to psychologiczne mechanizmy selektywnego korzystania, przyswajania i zapamiętywania. Osoby o wyższym wykształceniu częściej mają wyrobione nawyki korzystania z mediów masowych, potrafią też lepiej wybierać odpowiadające

im programy oraz wykorzystywać w życiu codziennym zdobyte informacje. Potwierdzenia swej hipotezy wspomniani autorzy szukali we wtórnej analizie wyników wcześniejszych badań, zarówno odnoszących się do jednego okresu, jak i ujawniających tendencje rozwojowe. Dotyczyły one takich zagadnień jak informacja o sprawach politycznych, szkodliwości palenia papierosów, informacji o postępach w podboju kosmosu. W rezultacie stwierdzili, iż większość danych jest "zgodna z hipotezą różnic wiedzy" [Tichenor, Donohue i Olien, 1970:170], lecz zastrzegli się, że analiza była oparta na publikacjach prasowych, stąd być może telewizja, z której korzystanie jest mniej związane z poziomem wykształcenia, okaże się bardziej społecznie niwelacyjna. Niemniej, niezależnie od stopnia i zakresu potwierdzenia tej hipotezy, czy to w amerykańskich, czy też i naszych warunkach, wydaje się ona zasługiwać na zainteresowanie. Sugeruje bowiem, że środki masowe mogą w pewnych okolicznościach nie niwelować, ale powodować narastanie dysproporcji społecznych. Należy zatem baczną uwagę zwracać na kumulacyjny skutek długotrwałego korzystania z mediów masowych, który może zaprzeczać tendencji demokratyzacji uczestnictwa kulturalnego. Wystąpienie takich zjawisk na szerszą skalę prowadzić może do powstania nowego typu problemu społecznego - podziału społeczeństwa na "poinformowaną elitę" i "niedoinformowaną większość". Jak ustalił W. Bartosiewicz [1976: 80] na podstawie badań nad odbiorem serialu "Życie Moliera" wśrod polskich telewidzów najwięcej informacji nabyła grupa odbiorców o niepełnym średnim i zasadniczym zawodowym wykształceniu. Równocześnie dysproporcje między widzami o różnym wykształceniu w zakresie poinformowania nie zwiększyły się, ale raczej zmniejszyły. Wskazywałoby to na nieprawdziwość tej hipotezy w odniesieniu do telewizji, co już sugerował Robinson [1972]. Jednakże dzisiejsza telewizja jest nieco inna niż sprzed kilkunastu lat, ma więcej kanałów i sfragmentaryzowane audytoria. Może przeto bardziej niż dawniej różnicować społeczeństwo. Nowsze badania zdają się potwierdzać to przypuszczenie [Robinson i Levy, 1986]. Hipoteza "różnic wiedzy" ma dwa różne wymiary. Pierwszy odnosi się do ogólnego poziomu wykształcenia społeczeństwa, którego same media nie mogą zmienić, jest to bowiem domena oświaty. Drugi odnosi się do szczególnych tematów i problemów co do których możliwe jest zwiększanie lub zmniejszanie różnic poinformowania. Donohue [1975) podkreślał, że w szczególnych przypadkach media pomagają skutecznie zmniejszyć różnice wiedzy w sprawach bliskich ludziom, specjalnie w małych społecznościach.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

1. Stymulacja nastrojów społecznych

Strona 74 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

Media masowe, dzięki swej powszechności, jednoczesności odbioru oraz atrakcyjności przekazów, potrafią w sprzyjających warunkach szybko pobudzać społeczne oczekiwania, wskazywać nowe możliwości zaspokajania potrzeb, zwiększać aspiracje. Przez długi czas w tej zdolności środków masowych upatrywano ich główną wartość dla procesów przeobrażeń społecznych. Miały one stymulować większe oczekiwania społeczne, a tym samym stwarzać podatny grunt (tj. motywacje) dla większych osiągnięć. Jednakże stosunkowo wcześnie niektórzy badacze zdali sobie sprawę z nie zamierzonych konsekwencji tej zdolności. Postęp społeczny, jeśli się dokonuje w danym społeczeństwie, nie jest prostą funkcją pragnień społecznych. Nie jest zazwyczaj tak błyskawicznie osiągalny, jak przedstawiają to środki masowe. Jeśli zatem wskutek wielu przyczyn tempo postępu społecznego nie odpowiada wzrostowi społecznych oczekiwań, może się pojawić - wedle określenia D. Lernera [1963] - "rewolucja rosnących frustracji". Jest ona rezultatem różnicy między aspiracjami i osiągnięciami, a powstaje, gdy ludzie pragną więcej, niż mogą otrzymać, czyli gdy zachwiana zostaje propozycja między "chcieć" a "móc otrzymać". Obecna sytuacja w wielu krajach Trzeciego Świata zdaje się potwierdzać tę hipotezę. Dosyć powszechnie stwierdza się wzrost rozczarowania co do możliwości szybkiego postępu i wydobycia się z wiekowego zacofania. Jednakże hipoteza nie została empirycznie testowana, z wyjątkiem jednego studium nad telewizją oświatową w El Salwador [Hornik, 1974]. Mimo iż spełnione zostały tam warunki, które ta hipoteza zakładała, tzn. nastąpił wzrost społecznych oczekiwań, a możliwości ich zaspokojenia nie były odpowiednio zwiększone, nie dostrzeżono narastania społecznej frustracji. Autor badania wyjaśniał uzyskany wynik wskazując, że "jednostka korzysta z środków masowych w sposób spójny z jej środowiskiem" [s.17], co ogranicza niepohamowany wzrost aspiracji, a tym samym zmniejsza ewentualną późniejszą frustrację.

problemu, choć mają własną na jego temat opinię. Inaczej mówiąc, hipoteza ta wskazuje na zdolność mediów masowych do wywoływania zmiany struktury poznawczej odbiorców, co ma decydujące znaczenie dla formowania ich postaw i zachowań. Ten poznawczy aspekt recepcji treści środków masowych przyciągnął w latach ostatnich uwagę wielu badaczy komunikowania, ponieważ oferuje interesujące odpowiedzi na wiele tradycyjnych pytań dotyczących skuteczności oddziaływania środków masowych, zarówno w sferze politycznej, jak wychowawczej, kulturalnej i gospodarczej. Ogólna idea efektu "porządku dziennego", czyli zdolności środków masowych kształtowania hierarchii wydarzeń w świadomości indywidualnej i opinii publicznej została wprowadzona do studiów nad komunikowaniem masowym stosunkowo wcześnie. W pierwszym rozdziale "The World Outside and the Pictures in Our Head", znanej książki Public Opinion [1922] Walter Lipmann wskazał na dominację prasy masowej w tworzeniu "w naszych głowach" obrazów otaczającego świata. Później R. Park [1923], zawodowy dziennikarz, który został profesorem socjologii, podkreślał istotny wpływ prasy na dobór tematów rozmów w obrębie społeczności miejskiej. Stwierdzoną przez Lazarsfelda i Mertona [1948] zdolność mediów masowych do przypisywania statusu społecznego, tzn. nadawania ważności ludziom i sprawom o których one piszą lub mówią, także można interpretować w kategoriach hipotezy "porządku dziennego". Sam termin pojawił się znacznie później. Wprowadził go B. Cohen w swej książce o prasie i polityce zagranicznej [1963]. Od niego właśnie pochodzi znane sformułowanie, iż prasa ma wpływ nie tyle na to, co ludzie myślą, lecz raczej na to, o czym myślą. Jego stwierdzenie znajdowało się w pracy o dosyć wąskim zagadnieniu (stosunek korespondentów w Waszyngtonie do czynników rządowych w dziedzinie polityki zagranicznej), stąd długo pozostało nie znane i nie sprawdzane. Dopiero w 1968 roku, w trakcie wyborów prezydenckich w USA, dwaj badacze McCombs i Shaw [1972] podjęli empiryczną próbę weryfikacji tej hipotezy. Rezultaty badań w Chapel Hill (Północna Karolina), osłabiły tezę o selektywnym korzystaniu z środków masowych (w jej mocnym sensie, tzn. stwierdzeniu, iż odbiorcy wybierają tylko te treści, które są zgodne z ich przekonaniami, a tym samym, że środki masowe raczej wzmacniają, bądź utrwalają, lecz nie zmieniają postaw). Natomiast badania ich potwierdziły hipotezę "porządku dziennego", choć sami twórcy zaznaczają, iż jej ostatecznie nie dowiodły.W późniejszym studium autorzy rozszerzyli analizę, co pozwoliło stwierdzić, że efekt "porządku dziennego" jest wzmacniany przez intensywne korzystanie z wiadomości politycznych w telewizji, dużą odczuwalną potrzebę informacji, częste czytanie dzienników oraz niski stopień uczestnictwa w dyskusjach. W następnym studium na plan pierwszy wysunęli potrzebę orientacji (w życiu publicznym),

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO 1. Hipoteza "porządku dziennego" Studia nad oddziaływaniem scen grozy i okrucieństwa potwierdziły tezę, że ludzie uczą się środków masowych, co jednak nie musi oznaczać, iż zmieniają pod ich wpływem swoje opinie i postawy. Na tej podstawie wysunięto hipotezę porządku dziennego (agenda setting), która głosi, że środki masowe wywierają istotny wpływ nie tyle na ludzkie opinie, co raczej na kierunki (tj. zakres i hierarchię) myślenia. Odbiorcy uzyskują z mediów nie tylko aktualne informacje o wydarzeniach krajowych i zagranicznych, ale również nabywają przekonania o wadze i wartości jakie mają poszczególne problemy, np. gdy ukazuje wielki kryzys polityczny, katastrofę (powódź), krach giełdowy. Nawet osoby których to w żaden sposób nie dotyczy, zostają przekonane o ważności

Strona 75 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

jako główny czynnik określający występowanie efektu "porządku dziennego". "Potrzeba orientacji - pisali jest poznawczym odpowiednikiem stwierdzenia natura nie znosi próżni" [McCombs i Masel-Walters; 1976: 6]. Im większa jest potrzeba informacji, tym większe korzystanie z masowej informacji politycznej, tym większa zgodność między hierarchią wyborców a hierarchią tematów mediów masowych. Efekt "porządku dziennego" jest wynikiem długotrwałego i kumulacyjnego oddziaływania środków masowych, w rezultacie odbiorcy niełatwo zmieniają swoje hierarchie spraw publicznych pod wpływem krótkotrwałych zmian w prezentacji wydarzeń przez środki masowe. Po części tłumaczy to nikłe możliwości środków masowych jako czynników szybkiej zmiany postaw, a tym samym ich niewielką doraźną skuteczność.Studia nad hierarchią spraw publicznych w przekazach masowych i w świadomości społecznej nastręczają wiele trudności natury metodologicznej i proceduralnej. Do pierwszych należy problem porównywalności hierarchii przekazów i hierarchii publiczności (wyrażają się one w różnych formach: zobiektywizowanej w przekazach oraz subiektywnej w świadomości). Ale nawet samo ustalenie hierarchii wymaga rozstrzygnięcia wielu problemów proceduralnych. Jakie środki i przekazy masowe należy do badania, w jakim czasie i w zakresie jakich zagadnień? - oto podstawowe pytania, na które musi się odpowiedzieć przy każdej próbie testowania hipotezy. Z drugiej strony, można badać indywidualne wyobrażenia odbiorców albo tematy rozmów o sprawach publicznych; można też posługiwać się ankietą o pytaniach zamkniętych (z kafeterią identyczną jak przy badaniu analizy zawartości) lub otwartych (co jednak stwarza problem porównywalności) itp.Niemniej, niezależnie od tych i innych trudności, hipoteza "porządku dziennego" zasługuje na dalsze próby sprawdzania i precyzowania. Otwiera ona bowiem perspektywę studiów nad najważniejszymi, a dotąd praktycznie całkowicie pomijanym aspekcie oddziaływania środków komunikowania masowego -- długoterminowym wpływie na świadomość społeczną. Sugestie co do tego kierunku badań zawiera praca Davisa i Robinsona [1986], którzy wskazują, że należy badać wpływ mediów na to kogo ludzie uważają za ważnego, gdzie ważne wydarzenia się dzieją i dlaczego te wydarzenia są ważne. Rogers i Dearing [1987] odróżniają trzy różne rodzaje hierarchii: hierarchię społeczną, polityczną i medialną. Te hierarchie spraw publicznych oddziaływują na siebie wzajemnie w skomplikowany sposób. W demokracji wyborcy wpływają na polityków, a także i na media. Stwierdzenie zbieżności między hierarchią społeczną i medialną nie musi zatem oznaczać, że media kształtują porządek spraw publicznych, lecz iż istnieje jedno potężne źródło, np. elity kierownicze, które wpływa na polityków i na media, a pośrednio na całe społeczeństwo. Na pewno

media pomagają w tworzeniu zbieżności między tymi trzema hierarchiami [McQuail, 1994: 357]. 1. Spirala milczenia: formowanie klimatu opinii publicznej Pojęcie "spirali milczenia" pochodzi ze studium nad kształtowaniem opinii publicznej podjętego przez niemiecką uczoną E. Noelle-Neumann [1974, 1984, 1991]. Zwraca ona uwagę, że poglądy jednostki zależą w dużej mierze od postrzeganego przez nią nastawienia (klimatu) opinii dominujących w jej otoczeniu społecznym, a te z kolei w dużej mierze zależą od poglądów prezentowanych w mediach masowych. Ponieważ media są najbardziej dostępnymi środkami oceny dominujących opinii, a więc ich poglądy łatwiej niż inne są wzmacniane przez opinię publiczną. Noelle-Neumann wskazuje na cztery rodzaje czynników (zmiennych) które należy uwzględniać analizując oddziaływanie na kształtowanie opinii: orientację mass mediów, komunikowanie międzyosobowe i stosunki społeczne, jednostkowe wyrażanie opinii oraz postrzeganie przez jednostki jakie opinie są wyrażane publicznie i dominujące ("klimat opinii"). Główne stwierdzenia teorii są następujące:

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO 1. Społeczeństwo zagraża społeczną izolacją jednostkom, które wyrażają niekonformistyczne opinie. 2. Ludzie obawiają się izolacji. 3. Lęk przed izolacją skłania ludzi do oceny nastawienia innych, poznania klimatu opinii. 4. Rezultaty tej oceny mają wpływ na poglądy wypowiadane publicznie, szczególnie na chęć otwartego wyrażania (lub nie) swych opinii.

Mówiąc krótko, teoria opinii publicznej NoelleNeuman głosi, iż aby uniknąć izolacji społecznej w ważnych kwestiach, jednostki kierują się w swych publicznie wypowiadanych opiniach tym co sądzą, że dominuje lub zanika w ich otoczeniu społecznym. Ludzie ukrywają swe poglądy, gdy czują że są w mniejszości, a chętniej mówią to, co sądzą, iż ma za sobą większość. W rezultacie poglądy które są głośne zdobywają więcej publicznych zwolenników, a ich alternatywy stają się jeszcze cichsze. Jest to właśnie efekt "spirali milczenia" [Goban-Klas, 1984]. Teoria "spirali milczenia" jest pozornie zbliżona do teorii społeczeństwa masowego, podsuwając koncepcję pasywnej, konformistycznej jednostki. Jak wskazuje Katz [1983], jej prawdziwość zależy od aktywności grup dysydenckich, mających odwagę i siłę głoszenia alternatywnych poglądów. Z kolei Moscovici [1991] Strona 76

Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

podkreśla, że obok "milczących większości" doniosłą rolę spełniają "głośne mniejszości", które, jak np.fundamentaliści religijni, potrafią opanować media i poprzez nie wpływać na procesy polityczne i legislacyjne. 1. Wnioski i postulaty Badania nad oddziaływaniem środków masowych wprawdzie nie doprowadziły do wykrycia formuł określających skuteczność czy stopień wpływu, wskazały natomiast właściwą płaszczyznę studiów oraz doskonalenia praktyki ich działania. Odkrycie, iż ludzie różnie odbierają i interpretują przekazy, nie koniecznie potwierdza tezę o braku wpływu mediów. Media kształtują percepcję społeczną, a jeśli ludzie na ogół nieuważnie z nich korzystają, wzmacnia to tylko ich moc [Eldridge, 1997: 160]. Skutki komunikowania - pisał Gerbner [1993: 568] nie polegają głównie na tym, co oni z nami robią, lecz jak przyczyniają się do tego, co się robi - co jest bardziej podstawowym i znaczącym procesem. To zwierzęta się zachowują, człowiek zaś działa w symbolicznym otoczeniu.

Przekazy masowe oddziałują na kształtowanie świadomości odbiorcy w każdy z wyróżnionych sposobów. Dostarczają bowiem nowych informacji o zdarzeniach, które wykraczają poza krąg jego dotychczasowych doświadczeń i kontaktów. Niektóre z nich pozostają w sprzeczności z wcześniejszymi poglądami, co niekiedy prowadzi do zmiany opinii, a następnie i postawy, a może i zachowania. Wreszcie, poprzez wyjaśnianie pewnych dyskusyjnych spraw, informacje przyczyniają się do modyfikacji, bądź utrwalenia obrazów, uczynienia ich pełniejszymi i adekwatniejszymi.

Fiński badacz K. Pietilä wskazywał, że reakcja odbiorcy na przekaz jest warunkowana przez dwie zasady. "Jedna polega na tym, że światopogląd jednostki kształtuje się pod naciskiem faktów obiektywnych, czyli przejawia tendencję do zgodności z obiektywnym stanem rzeczy (...). Drugą zasadę stanowi dążność do utrzymania "stabilności poglądu", będąca rezultatem dążenia jednostki do zachowania spójności oraz przyjętego systemu przekonań [Cyt. za Nordenstreng, 1976: 42].Rozpatrywany z tej perspektywy wpływ środków komunikowania masowego okazuje się jednocześnie doniosły i skomplikowany. Jednakowe przekazy odbierają bowiem różni ludzie, o różnej strukturze poznawczej, doświadczeniach, możliwościach działania i w różnych warunkach. Każdy z przekazów, o ile jest odbierany świadomie - wywołuje skomplikowane i na ogół różne procesy percepcyjne (postrzeganie i rozumienie) i recepcyjne (ustosunkowanie i wykorzystanie).

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO I właśnie środki masowe mają olbrzymi wpływ na kształtowanie tego symbolicznego otoczenia, a tym samym - pośrednio i niejednoznacznie modyfikowanie działań ludzkich. Ogólnie ten aspekt przedstawił K. Boulding w swej książce The Image: Knowledge in Life and Society [1956: 27]:

Od momentu narodzenia istnieje stały potok przekazów, docierając przez zmysły do organizmu [...). W dzieciństwie świat, to dom, i być może jeszcze kilka ulic albo park. W miarę jak dziecko dorasta, jego obraz świata rozszerza się. Widzi ono siebie w mieście, w kraju, na planecie [...] Za każdym razem gdy przekaz dociera do niego, istnieje spora szansa, że w pewnym stopniu zmienia ten obraz, a jak się on zmienia, podobnie zmieniają się jego wzory zachowania Boulding wylicza trzy główne sposoby, przez które nowy przekaz zmienia obraz w świadomości odbiorcy: dodawanie, reorganizacja, klaryfikacja. Dodawanie - najprostszy i najczęstszy sposób zmiany obrazu - polega na włączeniu nowego elementu do istniejącej struktury. Reorganizacja zachodzi wówczas, gdy nowy element powoduje zasadniczą zmianę całości, albo części obrazu. Klaryfikacja natomiast polega na redukowaniu niepewności pewnych aspektów i elementów obrazu, przez ich wzbogacanie i dodatkowe szczegóły, uściślanie itp.

W rzeczywistości - stwierdza Nordenstreng [1976: 43].- wbrew dążeniu do stabilności światopogląd (telewidzów - przypis TGK) uległ zmianie, czyli nowy materiał empiryczny wywarł nacisk na istniejące orientacje poznawcze i wartościujące, w których stwierdzono pewne zmiany. Nie były to w żadnym razie zmiany radykalne i można było wyraźnie wskazać, że podstawowe wartości światopoglądowe pozostały nietknięte lub nawet uległy wzmocnieniu przez czynniki światopoglądu są dosyć trwałe i ulegają zmianie dopiero od wpływem długotrwałego gromadzenia informacji oraz osobistego stosowania ich w praktyce codziennej. Procesy powiadamiania prowadzą - dłuższym okresie czasu - do gromadzenia nowych informacji i doświadczeń, w tym samym i zmian struktury świadomości. A to ma już zazwyczaj konsekwencje Strona 77

Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

behawioralne. Ponieważ zaś odbiorcy należą do różnych klas społecznych, orientacji czy instytucji, wykonują różne zawody, tworzą różne rzeczy, zmiany te mają znaczenie społeczne, modyfikując przebieg procesów społecznych. Jakkolwiek osobiste doświadczenie, sympatie polityczne, cechy społecznodemograficzne wpływają na to do jakiego stopnia ludzie wierzą mediom, telewizji, radiu, prasie, to przecież te doświadczenia i sympatie nie istnieją w otoczeniu wolnym od mediów. Jest to zamknięte koło: świadomość jednostki wpływa na postawę wobec mediów, ale media wpływają na świadomość, indywidualną i społeczną.

Rozdział 12 Media a rozwój społeczno-gospodarczy

zapoczątkowane w Anglii w XVII stuleciu. Objęły one następnie inne kontynenty i kraje: przede wszystkim Stany Zjednoczone, a poza tym Kanadę, Japonię, Australię itd. Przeobrażenia te charakteryzował szybki wzrost produkcji towarów masowych, monetyzacja ekonomii, rosnąca dyferencjacja zawodowa, urbanizacja itd. W sferze polityki polegały one na wprowadzeniu systemu burżuazyjnej demokracji (upowszechnienie prawa głosowania), w sferze oświaty - likwidacji analfabetyzmu oraz wprowadzeniu powszechnego szkolnictwa podstawowego, w sferze kultury upowszechnieniu książki, prasy, radia i telewizji. Przeobrażenia te wiązały się ze wzrostem indywidualizmu, sekularyzacji, nacjonalizmu. Pojęcie rozwoju, co trafnie uchwycił Huntington [1971], zawierało niemal wszystkie "wielkie dychotomie" znane z historii myśli społecznej. A zatem: nowoczesność (przeciwstawiona tradycji), bogactwo (biedzie), przemysł (rolnictwu), nowość (starości), miejskość (wiejskość), zrzeszenie (wspólnocie), organiczność (mechaniczności), zachodniość (orientalności). Na jednym końcu continuum sytuowano większą zamożność, świeckość, indywidualizm, na drugim zaś - biedę, religijność, kolektywizm. Koncepcje rozwoju opierały się na pojęciu "modernizacji" rozumianej najczęściej jako emulację gospodarki i kultury Zachodu. Kraje postkolonialne miały -- dzięki naśladownictwu wartości oraz dyfuzję innowacji -wkroczyć na drogę nowoczesności, rozwoju i dobrobytu. Wierzono, że media są potężnym instrumentem w światowym rozwoju społecznym i ekonomicznym. Teorie rozwoju (development theory) i modernizacji miały różne warianty, wskazując na różne płaszczyzny i czynniki rozwoju. Można je podzielić na teorie ekonomiczne, psychologiczne, oraz "komunikologiczne", upatrujące właśnie w mediach i komunikowaniu najważniejszy czynnik modernizacji. Przedstawię je w największym skrócie.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Narodziny problemu

Po II wojnie światowej wiele badań i rozważań dotyczyło roli mediów w modernizacji i rozwoju gospodarczym. Jakim czynnikiem w procesach przeobrażeń społecznych są środki komunikowania masowego: istotnym, dopełniającym, czy może nawet szkodliwym lub zbędnym? Jaka powinna być ich organizacja i jakie winny być nakłady na ich rozwój, aby w pełni wykorzystać ich możliwości? Pytania te znalazły się w centrum uwagi nauk społecznoekonomicznych zaraz po II wojnie światowej, kiedy dekolonizacja Afryki i Azji doprowadziła do powstania szeregu politycznie niezawisłych, ale relatywnie biednych państw, które gorączkowo poczęły szukać poprawy warunków materialnego bytowania ludności. Ta grupa państw była wówczas najczęściej określana na Zachodzie jako "kraje zacofane" lub "nierozwinięte" (underdeveloped). Chociaż tę terminologię szybko zarzucono, wprowadzając bardziej pozytywną nazwę "kraje rozwijające się" (developing), rezerwując dla Zachodu nazwę "krajów rozwiniętych". Jednak sam problem pozostał nie zmieniony: poszukiwania dróg wyjścia z zacofania, lub inaczej przyspieszania rozwoju. Punktem odniesienia były radykalne i gwałtowne przeobrażenia Europy Zachodniej,

? Teorie ekonomiczne Wychodzą one z założenia, iż w krajach "nierozwiniętych" mamy do czynienia z "błędnym kołem nędzy" (vicious circle of poverty), które Singer scharakteryzował następująco: "niska produkcja - brak nadwyżki dla inwestycji - brak narzędzi i wyposażenia - niski standard produkcji. Nierozwinięty kraj jest biedny, ponieważ nie ma przemysłu, a nie ma przemysłu, ponieważ jest biedny" [1949: 5]. Wkroczenie na drogę rozwoju może się pojawić dopiero po przerwaniu tego błędnego koła. Wprowadzając ekonomiczną kategorię większego Strona 78

Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

popytu, teorie te jednocześnie wprowadzają, jako ukryty, czynnik społeczny i psychologiczny. Wyższy popyt warunkują bowiem po części przesłanki gospodarcze (większy dochód), po części psychologiczne (większe aspiracje) i społeczne (większe wymagania). Warunkiem sprawnego działania mechanizmu wzrostu ekonomicznego jest co z kolei podkreślał Lerner [1963] - skojarzenie w świadomości ludzi, uczestników procesu ekonomicznego, większych osiągnięć z większymi aspiracjami. "Ludzie - pisał - w swym codziennym życiu muzą się nauczyć kojarzyć to co widzą, z tym co słyszą; to czego pragną, z tym, co robią; a to co robią, z tym, co otrzymują". Środki komunikowania są narzędziami wychowania, pobudzania aspiracji oraz wskazywania dróg ich urzeczywistnienia. Teorie ekonomiczne dostrzegały więc w środkach masowych ważny element systemu oświaty dorosłych, stąd inwestycje w ich dziedzinie traktowały tę sprawę jako niezbędny element programu przyspieszenia wzrostu. Już w niezwykle wpływowej teorii Rostowa współudział środków komunikowania masowego zaliczany był do warunków przejścia gospodarki do trzeciej fazy (tzw. take-off), tj. startu ekonomicznego.

Zbliżona w wielu punktach do teorii McClellanda, jest teoria Hagena, choć odmienna w stylu. Autor ten przyjmuje, iż struktura społeczna jest funkcją osobowości. Tradycyjny system społeczny opiera się na tradycyjnej osobowości, której cechami charakterystycznymi są m. in. autorytaryzm, poczucie bezsilności wobec przeznaczenia, niska samoocena, tradycjonalizm (w sensie wrogości wobec innowacji). Aby rozwój mógł się rozpocząć, musi zdarzyć się coś, co zmieni osobowość. Czynnikiem wyzwalającym reakcję łańcuchowych przemian był, dla Hagena, ciąg wydarzeń który doprowadził do utraty prestiżu tradycyjnie szanowanych warstw społecznych. Konsekwencją dezintegracji tradycyjnego systemu wartości były narodziny osobowości innowacyjnej. Ten typ osobowości jest motorem dalszego społecznego rozwoju. Jak twierdzi Hagen [1962: 258]:

Teorie psychologiczne

Mimo nacisku na cechy psychologiczne, obie teorie McClellanda i Hagena - przypisują środkom komunikowania znaczną rolę, głównie przez podkreślanie związku między typem osobowości a systemem komunikowania w małych grupach, jak rodzina czy krąg koleżeński. Obaj autorzy akcentują znaczenie kontaktu kulturowego z Zachodem jako kluczowej cechy rozwoju w krajach rozwijających się. A ten kontakt jest możliwy przede wszystkim dzięki mediom masowym.? Teorie "komunikologiczne" Teorie ekonomiczne i psychologiczne uznają komunikowanie za czynnik pośredniczący, wyzwalający lub stymulujący inne, zazwyczaj ważniejsze. Z kolei teorie zaliczane do kategorii "komunikologicznych" proces rozwoju wyjaśniają wprost przez odwoływanie się do komunikowania. Do tej kategorii należą również antropologiczne teorie dyfuzji kulturowej. Z ważniejszych teorii omówię tu jedynie socjologiczne teorie dyfuzji, teorię Lernera oraz zasady Schramma. Wszystkie odnoszą się do omawianego problemu w bezpośredni sposób, dotyczą bowiem roli środków komunikowania masowego w przyspieszaniu modernizacji krajów rozwijających się.

wzrost wielkości społeczeństw, pojawienie się miast, rozpowszechnienie się umiejętności pisania oraz nowoczesnych środków komunikowania, pojawienie się nacjonalizmu, były krokami w przejściu do wzrostu ekonomicznego, lecz nie punktami startu, lub przyczynami.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Wśród koncepcji zwracających uwagę na doniosłość czynników psychologicznych w rozwoju gospodarczym i politycznym, największy rozgłos zyskały dwie: McClellanda, przedstawiona w książce The Achieving Society [1961] oraz Hagena On the Theory of Social Change [1962]. Teoria McClellanda odnosiła się do różnych okresów historycznych (materiałów weryfikacyjnych poszukiwał w literaturze starożytnej Grecji, dawnego Peru, Anglii przed rewolucją przemysłową, Stanów Zjednoczonych w latach 1810 - 1920), ale sugerowała również określoną strategię przyspieszania rozwoju ekonomicznego - przez wyrabiane potrzeby osiągnięć. Głównym i zarazem najbardziej znanym stwierdzeniem McClellanda jest teza, że rozwój ekonomiczny jest ściśle związany ze zmianami potrzeby osiągnięć. Ta potrzeba (Need for Achievment) oznacza motywację poszczególnych ludzi ustalania i realizacji maksymalnych celów. Oznacza dyspozycję do dobrej i ambitnej roboty, wyszukiwania i pokonywania trudności, sprawdzania się w działaniu i osiąganiu sukcesów. Zdaniem McClellanda związek między potrzebą osiągnięć a rozwojem ekonomicznym jest bezpośredni i wzajemny, albowiem: 1) element przedsiębiorczości jest niezbędny dla przyśpieszenia rozwoju ekonomicznego, 2) potrzeba osiągnięć jest niezbędna dla przedsiębiorczości. Do rozbudzania motywacji środki masowe są niezastąpionymi narzędziami.

?Teorie dyfuzji innowacji. Zapoczątkowały je prace amerykańskich socjologów wsi, którzy zajęli się mechanizmami rozchodzenia innowacji, tj. nowych praktyk i urządzeń. Na podstawie studiów empirycznych, prowadzonych nie tylko w Stanach Zjednoczonych, lecz i w wielu krajach Trzeciego Świata, sformułowano ogólny wzór dyfuzji, który obrazuje krzywa w kształcie litery S. Proces Strona 79

Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

adaptacji innowacji odbywa się powoli, obejmując niewielką część zbiorowości, potem następuje przyspieszenie, aby pod koniec tempo osłabło i pojawił się tzw. efekt pułapu [Rogers, 1962: 109]. Badacze dyfuzji wskazywali na istnienie w każdej społeczności osób bardziej chętnych do adaptacji nowości oraz osób szczególnie wobec nich opornych. Jednym z głównych zadań badań socjologicznych stało się rozpoznanie tych innowatorów i maruderów, aby za pomocą odpowiednich strategii perswazyjnych i użycia stosownych środków komunikowania przyspieszać proces dyfuzji, a tym samym modernizację praktyk gospodarczych. Zgodnie z wpływową w latach pięćdziesiątych hipotezą o dwustopniowym przepływie informacji, uważano, że apele przekazywane za pomocą środków masowych docierają w pierwszym rzędzie do innowatorów, którzy w wielu wypadkach pełnią rolę lokalnych przywódców opinii. Teoria dyfuzji sugerowała także, iż środki masowe są szczególnie użyteczne tylko w pierwszej fazie procesu adaptacji, tj. zauważenia i zainteresowania innowacją, natomiast środki bezpośrednie (rozmowy, dyskusje, wykłady) są ważniejsze w pozostałych fazach, przy ocenie i wypróbowaniu nowych praktyk i urządzeń. Poza socjologami wiedzy, teorie dyfuzji wzbogacili badacze komunikowania, jak Katz i Lazarsfeld [1955], Cleman i Mentzel [1957]. Uwzględnili oni bowiem dyfuzję informacji, jako ogólniejszą formę dyfuzji. Niemniej ich prace miały ograniczone znaczenie dla teorii rozwoju społecznego. Koncentrowały się na sytuacjach, gdzie najważniejsza była decyzja indywidualna, pomijając problematykę podejmowania decyzji zbiorowych.

Wszędzie (...) wzrastająca urbanizacja pociągała za sobą upowszechnienie umiejętności pisania, umiejętność pisania pociągnęła za sobą wzrost korzystania z mediów masowych, korzystanie z środków masowych "idzie w parze" z większą partycypacją ekonomiczną (dochód narodowy na jednego mieszkańca) oraz większą partycypacją polityczną (głosowanie). Jedną z głównych zalet teorii Lernera było powiązanie szczebla mikro- i makroanalizy, tzn. rozpatrywanie procesu modernizacji zarówno w skali poszczególnych jednostek, jak i w skali całego społeczeństwa. Uznaje ona bowiem konieczność zmian osobowości, a nie tylko przeobrażeń instytucjonalnych. Obok danych statystycznych i analiz korelacyjnych operuje pojęciem "mobilnej osobowości", której charakterystycznymi cechami jest zdolność przyjmowania zmian, duży stopień empatii (wyobrażenia siebie w sytuacjach nowych, dawniej nieznanych), posiadanie odnośnie spraw publicznych, orientacja przyszłościowa oraz przekonanie, że można zrealizować wiele swoich osobistych pragnień. Tam jednak, gdzie leży mocny punkt teorii Lernera, tzn. w łączeniu mikro- i makroanalizy, tam też kryje się jej największa słabość. Rola e mpatii, tak, jak ją pojmuje autor, jest tutaj właściwym przykładem. W ujęciu makro, empatia jest rezultatem procesu rozwoju, natomiast w ujęciu mikro, empatia jest warunkiem rozwoju. W swej typologii modernizacji indywidualnej [1958: 71] Lerner przyjmuje, że empatia formuje się najwcześniej ze wszystkich cech nowoczesnej osobowości. Dodaje także, iż w przypadku krajów Zachodu fizyczna mobilność ludzi, która ze szczególną siłą wystąpiła w okresie wielkich odkryć geograficznych, była potężnym bodźcem do mobilności społecznej i psychicznej, podstawowych dla wszelkich form empatii. W latach późniejszych teoria Lernera była w różny sposób modyfikowana i doskonalona. McCrone i Cnudd [1967] badali statystyczne zależności między elementami modelu Lernera, usiłując wykryć kierunki zależności przyczynowych. Z kolei Frey [1973] rozpatrywał proces modernizacji jako specjalny typ uczenia się. Sam Lerner także podejmował próby poprawienia swej teorii [1963], nie miały jednak one takiego oddźwięku, jak teoria pierwotna. Zasady Schramma. W latach sześćdziesiątych bardzo wpływową książką na temat roli komunikowania w rozwoju społecznym było opracowanie Schramma przygotowane na zlecenie UNESCO. Rozpoczyna je stwierdzenie przyjmowane za pewnik przez badaczy komunikowania tamtego okresu: "Jeśli się ma dokonać narodowy rozwój ekonomiczny, musi zaistnieć transformacja społeczna; aby się ona zdarzyła, muszą być zmobilizowane zasoby ludzkie i muszą być rozwiązane trudne ludzkie problemy" [1964: 9]. Nieco dalej Schramm wskazywał: Zadaniem środków masowej informacji i "nowych środków" oświaty jest przyspieszanie i ułatwianie

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO Teoria Lernera Spośród kilku teorii upatrujących w procesach komunikowania główny czynnik rozwoju najbardziej rozwinięta i empirycznie podbudowana jest teoria Lernera. Pierwszą wersję przedstawił jej autor w studium The Passing of Traditional Society [1958] w oparciu o materiały zgromadzone w latach 1950-1951. W sześciu krajach Bliskiego Wschodu zebrano ponad 1600 wywiadów z mieszkańcami, a nadto sporą ilość danych statystycznych o parametrach rozwoju społeczno-gospodarczego tych krajów. W swym studium Lerner rozpatruje proces modernizacji społecznej w kategoriach czterech zmiennych: urbanizacji, alfabetyzacji (umiejętności pisania), korzystania z mediów masowych oraz partycypacji politycznej. Przyjmuje, że te zmienne są wzajemnie powiązane i w całości istotne dla procesu rozwoju. O ile trzy pierwsze zmienne mają dosyć sprecyzowane znaczenie, tak czwarta jest dosyć nieokreślona. Raz ją pojmuje autor jako uczestnictwo w sferze polityki (głosowanie), w innym miejscu jako partycypację ekonomiczną (dochody, zakupy), kulturalną (zainteresowanie środkami komunikowania masowego), psychologiczną (empatia), społeczną (mobilność). Podstawowa teza Lernera [1958: 46] brzmi:

Strona 80 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

długiej i powolnej transformacji społecznej wymaganej dla rozwoju ekonomicznego, a w szczególności przyspieszanie i ułatwianie zadania mobilizacji ludzkich zasobów dla dobrobytu narodowego. Następnie autor bardzo szczegółowo rozważał funkcje, jakie komunikowanie masowe pełni w procesie rozwoju. W ramach funkcji informacyjnej wydzielił funkcje szczegółowe: rozszerzania horyzontów, skupiania uwagi publicznej, pobudzania aspiracji, tworzenia klimatu dla przyszłego rozwoju [1964: 127144]. W ramach funkcji politycznej Schramm wyróżnił: funkcję zmiany postaw(choć zastrzegał się, że środki masowe jedynie pośrednio pomagają w zmianie silnie zakorzenionych postaw lub praktyk), funkcję przypisywani statusu społecznego ludziom i sprawom, o których się publicznie mówi, funkcję rozszerzania dialogu politycznego, funkcję wzmacniania norm społecznych oraz formowania gustów. W ramach funkcji oświatowej wskazywał, iż środki masowe realizują zadania oświatowe na wszystkich poziomach szkolnictwa. Na podstawie analizy danych statystycznych, materiałów autobiograficznych, sondaży antropologicznych i socjologicznych, Schramm konkludował [1964: 252]: Komunikowanie masowe, jeśli używane adekwatnie i właściwie, może wnieść znaczny wkład w rozwój ekonomiczny i społeczny narodu. Nie ma nic na widoku, może z wyjątkiem szkolnictwa, co miałoby taką potencjalną zdolność przenoszenia nowych idei i umiejętności z modernizujących się miast do tradycyjnych wiosek oraz budzenia poczucia narodowego w nowych państwach. Na tej podstawie autor sformułował kilkanaście wskazówek jak należy używać środków masowych, aby służyły jak najlepiej celom rozwoju Schramm, 1964: 253-270]. Wyliczam je tutaj w największym skrócie: 1) Kraj rozwijający się powinien zanalizować obieg informacji na swoim terytorium, 2) rozpatrzyć użycie mediów masowych w rozpowszechnianiu informacji dotyczących rozwoju, 3) opracować plan rozwoju mediów masowych, 4) nie wahać się z inwestowaniem w media masowe, 5) ustalić zasady współpracy między organizacjami rządowymi, odpowiedzialnymi za rozwój środków masowych a oświatą oraz innymi pokrewnymi działami, 6) ułatwiać obieg informacji, 7) ułatwiać powstawanie i utrzymywanie lokalnych środków komunikowania, 8) dbać o wzajemne uzupełnianie się mediów masowych i bezpośrednich, osobowych środków komunikowania, 9) rozważyć restrykcje co do importu materiałów informacyjnych, 10) rozważyć możliwość budowy przemysłu mediów publicznej informacji, 11) zapewnić kształcenie personelu dla środków komunikowania,

12) utrzymywać maksymalne sprzężenie zwrotne z masową publicznością, 13) opracować specjalny program rozwoju informacji i włączyć go do planowania ekonomicznego, 14) nie wahać się z użyciem nowych technologicznych udoskonaleń w dziedzinie komunikowania, 15) dzielić się doświadczeniami w zakresie wykorzystania mediów masowych i innych środków komunikowania dla przyspieszania rozwoju i zmiany społecznej. Zasady Schramma były w gruncie rzeczy zdroworozsądkowe, co ułatwiło ich szeroką akceptację. Na ich podstawie większość krajów rozwijających się powołało ministerstwa informacji i sporo inwestowało w rozwój systemu środków masowych. Niestety, wyniki był słabsze niż oczekiwano.

Ewolucja poglądów na rolę mediów w rozwoju. Schrammowski plan użycia mediów w krajach rozwijających się może być w pełni zrozumiany jedynie w kontekście międzynarodowej rywalizacji w okresie tzw. zimnej wojny. Jednak miał on kilka własnych motywów, w tym autentyczne pragnienie poprawy warunków życia w "nierozwiniętym świecie" oraz wiarę w siłę mediów uczenia przez przykład i stymulację nowoczesności. Plan wykorzystania mediów zawierał wiele wariantów, ale większość akceptowała wyższość nowoczesnego (tj. sekularnego, materialistycznego, zachodniego, indywidualistycznego) społeczeństwa i indywidualnej motywacji jako klucza do zmian. Wkład mediów może tu być wieloraki. Mogą pomagać w dyfuzji i adopcji technik i społecznych innowacji zasadniczych dla modernizacji [Rogers, 1962; 1976]. Mogą uczyć pisania i czytania oraz innych technik odbioru informacji. Media, jako "wzmacniacze mobilności", mogą promować korzystne "nastawienie umysłowe", a szczególnie ukazywać alternatywne sposoby życia [Lerner, 1958]. Po trzecie, media mogą być pomocne w rozwoju jedności narodowej w byłych koloniach i promować demokratyczne zasady elekcji [Pye, 1963]. Jednak te zasady i możliwości są kwestionowane w świetle ich ograniczonego sukcesu i wątpliwości co do uczciwości celów [Schiller, 1989]. Rogers [1976] stwierdził "przemijanie dominującego paradygmatu" co do roli mediów w rozwoju. Krytyka tego paradygmatu jest zatem dawna. Jeszcze w latach sześćdziesiątych powstała teoria zależności (dependency theory), sformułowana przez radykalnych badaczy południowoamerykańskich, wskazując, że rozwój krajów postkolonialnych jest zależny (regulowany przez kraje najbardziej rozwinięte, czyli przez tzw. Zachód) [Szczepański, 1989]. Kraje rozwinięte tworzą rdzeń, czyli światowe centrum, które

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Strona 81 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.

ma swoje półperyferie (słabsze kraje europejskie) oraz peryferie (tzw. kraje Trzeciego Świata) [Krzysztofek et al, 1993: 59].Teoria zależności wskazywała, że media przychodzące z Zachodu w istocie nie służą interesom i prawdziwej modernizacji krajów postkolonialnych, lecz jedynie są "jednokierunkową drogą" która ułatwia przenikanie wartości promujących konsumpcję (towarów zagranicznych) i idei służebnych wobec dominacji centrum. Media zagraniczne likwidują autonomię kulturalną, bez której nie ma prawdziwie "niezależnego rozwoju" [Hamelinck, 1983: 6]. W latach siedemdziesiątych ogłoszono, że media masowe są instrumentem "homogenizacji kulturalnej" świata, która jest warunkiem tworzenia międzynarodowego systemu kapitalistycznego [Dagnino, 1973]. Hamelink [1983: 22] wskazuje, że "proces kulturalnej synchronizacji sprawia, że decyzje co do rozwoju kulturalnego w jednym kraju są podejmowane zgodnie z interesami i potrzebami potężnych centralnych narodów i narzucane z subtelną, ale rujnując efektywnością bez uwagi zwracania a potrzeby adaptacyjne krajów rozwijających się". Dla teoretyków rozwoju endogennego (czyli opartego na własnych siłach) remedium na wyzwolenie z pozycji peryferyjnej, jest nie naśladownictwo Zachodu, ale szukanie wzrostu samodzielnego (self-reliant), rozumianego jako proces zachodzący najpierw w skali lokalnej, a potem dopiero w skali regionalnej i krajowej. Za najważniejsze są uznane struktury lokalne oraz wartości tradycyjne. Media w teoriach rozwoju endogennego pełnią nader istotną rolę jako czynniki budowania zaufania społecznego, wiary we własne siły (lecz nie indywidualne, ale zbiorowe. Dlatego tak ważne dla nich jest rozwijanie tożsamości kulturowej, a ta wymaga demokratyzacji komunikowania i kształtowania nowego światowego ładu informacyjnego i komunikacyjnego. Jego wyrazem było tworzenie sieci agencji informacyjnych i stacji radiowych o charakterze regionalnym (w Ameryce Południowej) i lokalnym [Szczepański, 1989: 108]. Niestety, słuszna idea społeczna nowej organizacji przepływu informacji została zbyt uwikłana w politykę rywalizacji dwóch bloków zimnowojennych w latach siedemdziesiątych, i -- będąc także zbyt utopijną -została złożona do lamusa politycznego w latach osiemdziesiątych. W jej miejsce pojawia się technokratyczna w swym sformułowaniu idea "globalnego społeczeństwa informacyjnego". W istocie jest na tyle wieloznaczna, że można ją traktować jako nowe wcielenie dawnej teorii modernizacji i rozwoju, bowiem to Zachód jest przykładem i modelem takiego społeczeństwa. Można ją również interpretować jako kolejne wcielenie teorii zależności (to tylko niektóre kraje rozwinięte kontrolują przepływ technologii i gospodarkę światową). Można też w niej widzieć szansę realizacji rozwoju endogennego, w warunkach międzynarodowej współpracy. Media tradycyjne, masowe, kiepsko sprawdzają się jako motory przemian w częściowo zmodernizowanych, ale nadal zbiurokratyzowanych strukturach, które dominują w

krajach dzisiejszego Trzeciego Świata. Nowe media telematyczne pozwalają rozwijać również inicjatywy lokalne. Nadzieją wszystkich stało się nowe podejście do rozwoju społecznego: w miejsce rozwoju środków masowych, rozwój technik informacyjnych i telekomunikacji, które kryje się w pojęciu "społeczeństwa informacyjnego". O tym traktuje następny, końcowy rozdział książki.

ZZZNRPXQLNDFMDJGDSO

Strona 82 Goban Klas T. (WWW): Media i komunikowanie masowe. Rozdziały: I, II, VIII, IX, X, XI, XI, XII.