Online Marketing P14

LUTY–MARZEC 2014 Nr 1(14)/2014 ISSN 2084-2473

02 >

9 772084 247404

Magazyn dostępny w prenumeracie www.facebook.com/OnlineMarketingPolska www.o-m.pl

TEMAT NUMERU:

ZWIĘKSZ SPRZEDAŻ ONLINE

STWÓRZ WYSZUKIWARKĘ SKLEPU, KTÓRA PODNOSI KONWERSJĘ SPRAW, ABY MNIEJ KLIENTÓW PORZUCAŁO TWÓJ KOSZYK JAK ZBUDOWAĆ ZAUFANIE DO SKLEPU JAK SKUTECZNIE I SZYBKO DOSTARCZAĆ PRODUKT DO KLIENTA SPOTYKAMY SIĘ NA:

CONTENT MARKETING

POZYSKIWANIE ZAMÓWIEŃ

PROGRAM PARTNERSKI

JAK ZAPEWNIĆ WARTOŚCIOWĄ

JAK ZWIĘKSZYĆ

JAK STWORZYĆ

TREŚĆ NA STRONIE

EFEKTYWNOŚĆ

SKUTECZNY PROGRAM

INTERNETOWEJ

KAMPANII LEADOWYCH

PARTNERSKI

WSPÓŁPRACUJEMY Z:

Start

Wel.com

Marzec uwielbiam nie tylko dlatego, że to początek kalendarzowej wiosny, ale także dlatego, że to zawsze początek fantastycznego sezonu eventowego, w którego każda osoba zajmująca się marketingiem internetowym znajdzie coś dla siebie. 19 marca to data, która – mam nadzieję – już dawno została zapisana w Państwa kalendarzach, jest to bowiem dzień, kiedy odbędzie się siódma edycja legendarnego (jak ostatnio usłyszałem) KONGRESU ONLINE MARKETING 2014. Do udziału w tym wydarzeniu zaprosiliśmy tylko najlepszych prelegentów, tak aby w jak najlepszy i najbardziej praktyczny sposób przekazali uczestnikom swoją wiedzę. Będzie bardziej warsztatowo, ale też rozwojowo. Obecność tak znanych osób jak Natalia Hatalska, Marcin Maj (z którym w tym wydaniu „Magazynu Online Marketing” przeprowadziliśmy wywiad), Maciej Lewiński, Tomasz Karwatka i Yuri Drabent sprawi, że wrócą Państwo z Kongresu z głową pełną pomysłów. Marzec to dla nas także czas nowości – uruchamiamy nowy portal o-m.pl, a także „Magazyn” w wersji elektronicznej oraz na tablety i smartfony. Z kolei na kwiecień planowana jest II edycja bardzo dobrze przyjętej konferencji KIDS & FAMILY MARKETING DAY 2014, którą organizujemy razem z OS3 GROUP SA. Wspieramy też inne najlepsze inicjatywy na rynku – takim wydarzeniem są pierwsze w Polsce Targi Mobilne, które odbędą się w dniach 21–22 marca w Warszawie (made by Fundacja Polak 2.0). Nasze logo w patronatach medialnych jest gwarantem wysokiej jakości eventu, dlatego udzielamy go tylko nielicznym, sprawdzonym wydarzeniom. W ciągu kilku najbliższych tygodni mamy zatem co najmniej kilka okazji, by się spotkać!

Drodzy Czytelnicy! Dziękując za spontaniczne, miłe słowa (a częściej gratulacje) pod adresem ostatniego wywiadu z odchodzącym z K2 Januszem Żebrowskim, postanowiliśmy pójść za ciosem. Tym razem wywołaliśmy do tablicy Marcina Maja – związanego od lat z agencją OS3. A rozmawialiśmy szczerze o budżetach w e-marketingu, wyborze agencji przez klientów, przetargach i konkursach, a także o tym, czy warto – i jeśli tak, to w jaki sposób – inwestować w social media. Mam nadzieję, że udało nam się narysować obraz rynku interaktywnego A.D. 2014. W każdym razie tematem numeru, który oddajemy w Wasze ręce, jest bodajże najmniej doceniany aspekt w całym łańcuchu e-handlu. Przyzwyczailiśmy się, że polski rynek e-commerce rośnie w tempie kilkunastoprocentowym. Znamy największe marki, jesteśmy w stanie odtworzyć ich interfejsy…, ale bardzo często o sukcesie decyduje to, czego nie widać gołym okiem. Dlatego tym razem przybliżamy Wam tzw. back-office. Zaprosiliśmy do współpracy ekspertów i praktyków logistyki, płatności, dystrybucji, procesów – by mogli zaprezentować swój punkt widzenia. Kto wie, jak krótka jest droga od listonosza przez kuriera po… drona.

Arkadiusz Widawski

Artur Maciorowski

redaktor naczelny

redaktor prowadzący

Miłej lektury,

reklama

luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

1

Start

temat numeru:

Adres Redakcji: ul. Polska 13, 60-595 Poznań tel. (61) 66 55 843 infolinia (61) 66 83 116 fax (61) 66 55 806 [email protected] www.o-m.pl

E-commerce

Redaktor Naczelny Arkadiusz Widawski tel. (61) 66 83 112 [email protected] Redaktor Prowadzący Artur Maciorowski [email protected]



VIP

3  Rewolucja social mediów, budżety, przetargi – branża interaktywna w pigułce Mocna głowa i wątroba. Branża interaktywna vs. wizja Marcina Maja



Narzędzia i aplikacje

39  Mobilna pomoc w zakupach 41  Redesign usługi? Tak, warto! 44  Fotolia Instant – nowa jakość w fotografii stockowej

E-commerce

6  O utsourcing w e-commerce – od marketingu po magazyn. Efektywność versus koszty 8  Czy można budować zaufanie do sklepu internetowego? 11  Tworzymy bezpieczny e-biznes 14  Search & Suggest, czyli jak zwiększyć konwersję o 30% z wykorzystaniem wyszukiwarki? 18  Marka w e-commerce – jak dbać o wizerunek i opinię klientów w sieci 20  Poczta, paczkomaty, a może drony? Jak skutecznie i szybko dostarczać produkt dla klienta? 22  Prowadzisz sklep internetowy? Poznaj obraz polskiego e-konsumenta 26  Newralgiczny punkt sklep u internetowego, czyli proces zamówienia i zjawisko porzucanych koszyków 29  Jak wybrać firmę kurierską, by zaoszczędzić czas i pieniądze? 31  Jak wybrać dostawcę płatności online?





SEM

34  Data Layer, czyli serce Google Tag Managera 36  Product Listing Ads. Początki Google Shopping w Polsce



Generowanie leadów

46  Nowe technologie, czyli pionierskie podejście do zwiększenia skuteczności kampanii leadowych

E-mail marketing

48  Jak Gmail, o2 i Interia wpływają na skuteczność kanału e-mailowego?

Marketing internetowy

51  Gorąca trójka najbardziej kreatywnych reklam 2013 roku

Content marketing

55

J ak zapewnić dużą ilość wartościowej treści na strony internetowe? Wyzwania efektywnego content marketingu



Program partnerski

58

Programy partnerskie w praktyce



Recenzje

Współpraca: Grzegorz Wroniszewski, Paweł Rokicki, Jarosław Dolega, Justyna Skorupska, Mateusz Falkowski, Agnieszka Trentkiewicz, Rafał Brzoska, Kamil Brożek, Małgorzata Bednarek, Justyna Grzyl, Paweł Ogonowski, Andrzej Siniawski, Tomasz Karwatka, Piotr Kozłowski, Beata Jaroszewska, Krzysztof Jakóbczyk, Michał Leszczyński, Adam Szudra, Alexandra Osmałek, Piotr Zając, Jan Kinal, Alicja Niewęgłowska, Marcin Kruszyński Reklama tel. (61) 66 83 112 [email protected] Promocja Maria Kozerska tel. (61) 66 83 144 [email protected] Prenumerata Joanna Niedopytała tel. (61) 66 55 784 [email protected] SKŁAD I DTP P76 Advertising druk Poligrafia Janusz Nowak Sp. z o.o. SERWIS ZDJĘCIOWY Fotolia WYDAWCA Forum Press Sp. z o.o. ul. Polska 13, 60-595 Poznań tel. (61) 66 83 116 fax (61) 66 55 806 www.forum-press.pl nakład: 5000 egz. PREZES ZARZĄDU Magdalena Balanicka

63 Google Analitycs dla marketingowców 64 E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy

Redakcja nie zwraca materiałów niezamówionych oraz zastrzega sobie prawo do skrótów i redakcyjnego opracowania tekstów przyjętych do druku. Za treść reklam i ogłoszeń redakcja nie odpowiada. Copyright do wydania Forum Press Sp. z o.o.

2

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

www.forum-press.pl

VIP

Rewolucja social mediów, budżety, przetargi –

branża interaktywna w pigułce tylko   u nas!

Mocna głowa i wątroba. Branża interaktywna vs. wizja Marcina Maja

OMP: Wierzysz w social media? Czy wierzę? To zjawisko, w którym tkwimy i nic już nas od tego nie uchroni. Nie można tego traktować jak trend, który dziś jest, a jutro przeminie. To, że dziś ludzie w nieograniczony i niczym nieskrępowany sposób rozmawiają o produktach, jest faktem i nic tego nie zmieni. Klient, który nie prowadząc fan page’a uważa, że przez to nie ma go w społecznościach, jest w błędzie. Bez znaczenia jest więc to, czy będziemy wykorzystywać Facebooka, czy jakąkolwiek inną platformę – zawsze możemy być pewni, że konsumenci rozmawiają o naszych produktach. A czy dobrze, zależy to tylko od nas. OMP: W pewnym momencie stwierdziłeś, że nie da się zarobić na społecznościach… To nie tak. Jeżeli myślimy o społecznościach jak o prowadzeniu fan page’a, to faktycznie trudno na tej bazie budować duży biznes, szczególnie w kontekście ostatniego artykułu w „GW”, w którym pokuszono się o stworzenie cennika usług w social mediach. Znam takich, którzy prowadzą kilka profili dla klientów, siedzą pod pierzyną i żyją z tego całkiem przyzwoicie. Na szczęście przeszliśmy etap fascynacji Facebookiem i tym, że trzeba mieć fan page, bo inni mają. Dziś jesteśmy na etapie rozmawiania o efektach i to powinno nas zajmować najbardziej OMP: I co rekomendujecie? Odrzucenie krótkowzroczności i szerokie spojrzenie na działania. Wystarczy chociażby uświadomienie sobie, że social media to również, a może przede wszystkim fora dyskusyjne! To tam, w sposób spontaniczny i nieograniczony, ludzie rozmawiają

między sobą o usługach czy produktach. To tam drzemie ogromny potencjał, o którym zapominamy. Skupianie całej uwagi na prowadzeniu działań na Facebooku może okazać się krótkodystansowym działaniem. Coraz trudniej – a właściwie kosztowniej – prowadzić na nim działania i osiągnąć zamierzony cel. Zuckerberg doskonale wie, jak wycisnąć ostatnie soki i zwiększyć swoje przychody. Dziś powinniśmy sobie raczej zadać pytanie, co Facebook może zrobić dla mojej marki, a nie ja dla Facebooka. Zresztą, odczytując dzisiejsze trendy, Facebook wcześniej czy później będzie musiał przejść metamorfozę. To, w jakiej formie jest nam dziś znany, w przyszłości będzie nie do przyjęcia. OMP: To oznacza koniec social mediów? To oznacza ciągłe poszukiwanie nowych rozwiązań i narzędzi. Rozwiązaniem jest myślenie o kontekście. O tym, by być tam, gdzie dyskutuje się o marce. Jeżeli rozmowa o wyborze konta bankowego odbywa się na forum, to my – jako agencja – powinniśmy tam być. Naszym celem jest namierzenie takiej rozmowy i wejście w dialog. To jest siła mediów społecznościowych, a nie mechaniczne wrzucanie postów o kotkach czy pogodzie. To już nie działa.

OMP: A co z użytkownikami mediów społecznościowych? Analogicznie do społeczeństwa – nieunikniona jest ich ewolucja. Media te będą zmieniać się pod wpływem aktualnych trendów konsumenckich czy choćby wydarzeń politycznych. Już dziś widoczne jest ich zachowanie pod wpływem używek XXI wieku, jaką jest m.in. wirtualny świat. Każdy choć w najmniejszym procencie jest naznaczony syndromem bycia zajętym (ATBS, czyli Addicted to Busyness Syndrome) czy narcystyczną kulturą selfies. Nowoczesne społeczeństwo rządzi się prawem popularności, plotki i iluzji kontroli. To dzięki takim platformom jak Facebook każdy może wykreować siebie na miarę celebryty, zbierając komentarze i lajki. W takim kontekście mimo poczucia, że za dużo poświęca się czasu social mediom, użytkownicy nie rezygnują z logowania się

OMP: Widzisz następców Facebooka? Na pewno nie będzie to kolejny globalny portal społecznościowy. Szansy należy upatrywać w projektach mocno wpisujących się w potrzeby i zainteresowania użytkowników. Coraz większą rolę w tym kontekście będzie odgrywał mobile, który zwycięża w natychmiastowym dostępie, szybkości działania czy minimalistycznej formie. luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

3

VIP

na nowe serwisy i poświęcania im jeszcze większej ilości czasu. Do jakich drzwi będą pukać użytkownicy? Pewnie do każdych możliwych, chociaż wątpię, żeby któreś z nich okazały się bramą do raju na miarę Facebooka. Ekspansja obecności zatoczy coraz szersze kręgi. Nie oznacza to, że użytkownicy staną się bezkrytyczni. Zmęczeni gadaniem o niczym będą baczniej obserwować i poszukiwać unikalnego kontentu. OMP: Jesteś 15 lat w branży internetowej. To już rutyna czy motywacja? Praca w agencji to najlepszy zawód świata. To codziennie coś innego, coś nowego i często nieprzewidywalnego. Wiąże się to z pozyskiwaniem wszechstronnej wiedzy przy każdym briefie i częstym osiąganiu satysfakcji dzięki wygranym przetargom. To ciągła motywacja do działania i wyzwanie, które wiąże się z pozyskiwaniem nowych klientów oraz realizowaniem projektów dla niezwiązanych ze sobą branż. OMP: A jak zmienia się proces pozyskiwania klienta? Kiedyś briefów było mniej, dziś jesteście znani… Rynek stał się dużo trudniejszy, a klienci bardziej wymagający. Powstało więcej agencji, czyli wzrosła siła konkurencji. Zwiększyła się również świadomość klienta, który oczekuje strategii, a nie „obrazka”. W końcu kładziony jest nacisk na estymacje i zamierzone efekty. O ile kiedyś trudniej było pozyskać brief, o tyle dziś trudniej wygrać konkurs czy przetarg – na szczęście adrenalina pozostaje na tym samym poziomie. To, że OS3 ma swoją wypracowaną markę nie oznacza, że spoczywamy na laurach i czekamy na nadesłanie briefów. To świetnie, że dostajemy ich nawet kilkanaście miesięcznie, ale stawiamy też na aktywne poszukiwania własnych źródeł. OMP: Co sądzisz o branży interaktywnej? Przez te 15 lat w zasadzie niewiele się zmieniło… Poza jedną, acz istotną rzeczą. Pojawiło się wielu konkurentów, którzy są gotowi dużo zrobić za połowę rynkowej stawki albo wręcz przysłowiowy „talerz zupy”. Argument ceny wywołuje u mnie obawy, czy nie powinniśmy czegoś z tym zrobić. Nie można stworzyć produktu taniego i „świetnego”! Jesteśmy w gronie agencji, które trzymają poziom i tak pozostanie. Ale

4

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

to musi kosztować. Z drugiej strony nowi konkurenci w branży wcale nie muszą wiązać się z wizją upadku. Przeciwnie, mogą podnieść poprzeczkę i idące za nią standardy jakości. Pride&Glory czy wcześniej 180HB są tego najlepszym dowodem. Stymulują innowację i powodują, że czujemy ich oddech na karku, dlatego nie możemy spocząć na laurach! To także powoduje ruch po naszej stronie – spinamy się, reorganizujemy, zatrudniamy nowych ludzi. W OS3 przejawiło się to m.in. w przeniesieniu działu kreacji z Rybnika do Warszawy, by być jeszcze szybszym, bardziej elastycznym i dostępnym dla klienta. OMP: Specjalizacja, budowanie grup kapitałowych, wchodzenie w offline – w jakim kierunku zmienia się rynek interaktywny? Rynek potrzebuje zmian, więc jest na nie otwarty. Konsolidacja rynku to nieuchronny proces, który właściwie zrodził się w odpowiedzi na potrzeby klientów. Do niedawna marketerzy dzielili swoje budżety na wyspecjalizowane agencje, stawiając osobno na ATL, digital, pozycjonowanie, eventy czy social media. Dziś odchodzą od takich praktyk, bo wolą współpracować z jednym, w pełni dyspozycyjnym i kompetentnym podmiotem. Skompletowanie wszystkich możliwych kompetencji pod jednym dachem wydaje się więc najwłaściwszym rozwiązaniem. I tak w OS3 wyszliśmy naprzeciw trendom, połączyliśmy siły i oferujemy naszym klientom pełny wachlarz komplementarnych usług. Oczywiście jeszcze nie powiedzieliśmy ostatniego słowa. W najbliższym czasie planujemy zainwestować w firmę software house, która pozwoliłaby na uzupełnienie naszych kompetencji. Chcielibyśmy realizować bardziej skomplikowane projekty IT – zaawansowane bazy danych, CRM-y czy systemy transakcyjne. Kolejnym krokiem będzie nawiązanie współpracy z agencją offline, dzięki której moglibyśmy uzupełnić kompetencje o obszar ATL. Naszym celem jest stworzenie silnego zespołu i ciągły rozwój. Konkurencja nie śpi – my tym bardziej. OMP: …i kupiliście dom mediowy Mr Target. To nasza odpowiedź na oczekiwania marketerów, którzy przychodzą do nas z budżetami mediowymi.

OMP: A wartość tej transakcji to… …to kwota, której nie chcemy ujawniać. W każdym razie nie udałoby się to bez inwestycji WSI Capital w OS3 Group. Dzięki pozyskanym środkom możemy realizować marzenia, ambicje i rozwijać koncept konsolidacji naszych spółek. Dziś Grupa to kompetencje 360° – agencja interaktywna, WOMM, social media, dom mediowy, a wkrótce – tak jak już wspomniałem – software house i agencja ATL. OMP: Tradycyjne agencje reklamowe mają czego szukać w sieci? By utrzymać się w branży, na pewno powinny, chociaż może okazać się to nie lada wyzwaniem. Oczywiście nie można tu generalizować, bo są i dobre przykłady, takie jak Heureka i Pride&Glory, Change czy Digitals. Patrząc z innej perspektywy, klienci nauczyli się, że łatwiej jest agencji interaktywnej realizować działania w offlinie niż odwrotnie. OMP: Czy agencje interaktywne zawładną offline’em? Artegence twierdzi, że wyprzemy agencje offlinowe. Przychylam się do tego poglądu. Jako podmioty pozyskujemy wiedzę, ludzi, kompetencje z obszarów offline. Agencje interaktywne od zawsze były tymi niedocenianymi, ale też bardziej agresywnymi i dbającymi o klienta. Złotówkę oglądaliśmy z każdej strony. Pewnie dlatego, że zbieraliśmy okruchy ze stołu reklamowego. To nas ukształtowało, ale nie udałoby się bez pokory. OMP: Jaka jest Twoja definicja agencji interaktywnej? Agencja interaktywna to ta dotrzymująca kroku konsumentowi, czyli wykorzystująca wszystkie możliwości komunikacji z nim. Realizująca projekty na miarę digitalowej rzeczywistości, a nie tylko marketingu digitalowego. Problem w pojmowaniu takiego stanu pojawia się przy skostniałym, schematycznym podziale branży na ATL/BTL i interactive. Niestety, marketerzy jeszcze rozdzielają swoje budżety, jednocześnie tworząc osobne briefy. Dziś jest to brnięcie w ślepą uliczkę. Jak jeszcze niedawno zaczynało się realizację projektu od mediaplanu, tak obecnie wychodzi się od tego, co chce się powiedzieć. Pierwszym krokiem jest idea, która wykracza poza podziały na digital czy

VIP

offline. Dopiero ustalając przekaz, możemy zaplanować i dopasować najlepsze media. Oznacza to, że niekoniecznie królować będą media tradycyjne. Wszystko zależy od komunikatu i grupy docelowej. OMP: Jakie budżety Was interesują? Właściwie nie ma takiego, jakim byśmy się nie zainteresowali. Obsługujemy nie tylko korporacyjnych klientów, ale też firmy z sektora MŚP czy wiele instytucji non profit. Nie kierujemy się wielkością budżetów. Dziś, mając do wykorzystania rokujący potencjał, chętnie podejmujemy współpracę. Chcemy działać z ludźmi, którzy podzielają naszą wizję i z którymi możemy zbudować fajne rzeczy. Wielkość firmy czy budżetu nie ma znaczenia. W naszym portfolio mamy wielu klientów, którzy rośli razem z nami i to jest bardzo budujące. OMP: Co to znaczy sensowny budżet e-marketingowy? Efektywnie zaplanowany i zrealizowany. Marketer musi mieć świadomość planowanych działań. Nadal pokutuje przekonanie: gros do telewizji, a to, co zostanie – do internetu. Tymczasem nie jest to strategia oparta na efektach, a przyzwyczajenie, od którego na szczęście coraz częściej się odchodzi. Dziś dwa odpuszczone spoty w telewizji dużo efektywniej zadziałają w sieci. Jak już wspominałem, mijają czasy sztywnego podziału na ATL i resztę. OMP: Jak klient powinien wybierać agencję? Na bazie portfolio, rekomendacji, konkursu ofert czy wieloetapowego przetargu? Nie ma złotego środka. Prócz portfolio, zdobytych doświadczeń, ofert przetargowych ważne są również możliwości finansowe, strategia i kreatywność. Wszystko zależy od „chemii” w relacji agencja–marketer. Ostatnio zdarzyła mi się taka sytuacja, że klient obejrzał portfolio i stwierdził, że będzie z nami współpracował. To jest podejście „idźmy dalej, bo nie ma czasu”. Ale 99%. przypadków to konkursy i przetargi, za które nikt nie płaci… OMP: Ile agencję faktycznie kosztuje przetarg? Najdroższy przetarg kosztował nas prawie 80 tys. zł. Sztab ludzi, koszty zewnętrzne itd. Najbardziej frustrujący jest fakt, że mimo

ogromnego zaangażowania, inwestycji czasu i pieniędzy spotykamy się z brakiem decyzji po stronie klienta. Na szczęście takie sytuacje powoli zanikają. Coraz częściej klienci organizujący przetargi z dumą nas informują, że zaprosili tylko trzy agencje – a to już jest motywujące. OMP: Klienci powinni płacić agencjom za udział w przetargu? Byłby to dobry zwyczaj. Nawet symboliczna kwota to już krok w dobrym kierunku. Gdyby klient miał świadomość, że płaci, rozważyłby dwa razy, czy warto ten przetarg robić, czy warto zapraszać wiele agencji. OMP: A klienci powinni ujawniać budżety? Jednego się nauczyłem. Nie ma czegoś takiego jak „sky is the limit”. Wiedząc, ile mamy do zagospodarowania, bylibyśmy w stanie maksymalnie zaplanować działania i nasze możliwości, a klient otrzymywałby najlepszą propozycję za budżet, którym dysponuje. To wcale nie oznacza, że aby robić skuteczne rzeczy, trzeba mieć milionowe budżety. OMP: Jakie błędy popełniają klienci przy współpracy z agencjami? Jest coś, co szczególnie Cię irytuje? Najbardziej denerwuje mnie podejście, że „telewizor jest królem”. To schematyczne myślenie. Kolejna sprawa to oczekiwania klientów – chcą czegoś innego, kontrowersyjnego i innowacyjnego, ale gdy im to prezentujemy, często mówią, że fajnie, ale za odważne albo że nie przejdzie „u prezesa”. Chcą, ale się boją… OMP: Skąd bierzecie pomysły? Z Zachodu czy też sami tworzycie własne koncepcje? Pomysły i inspiracje są w zasięgu ręki każdego. Najłatwiej wyłapać je podczas „burzy mózgów”. Ale nie boję się też opierać na zagranicznych konceptach. Wychodzę z założenia, że w sumie skoro tam zadziałały, to i na naszym rynku mogą. To daje też gwarancję powodzenia i dozę bezpieczeństwa. OMP: Zmienia się model wyceny na linii klient–agencja w kierunku efektywnościowym? Tak, coraz częściej pojawiają się oczekiwania pod kątem wyniku. Wychodzimy z założenia, że w modelu efektywnościowym za

dowiezienie wyników klient płaci więcej. Taki układ win-win. OMP: Ile osób i ile czasu potrzebujecie, by się przygotować do przetargu? New business, strategia, kreatywny, account, ja… Około 10 osób i dwa tygodnie. To są duże pieniądze! OMP: Przy konwersji… Właśnie opublikowaliśmy infografikę – wygraliśmy 37,5% przetargów w 2013 roku. Perspektywy na 2014 są rewelacyjne. Najprawdopodobniej w ciągu I półrocza domkniemy plan na cały rok. OMP: I później „plaża”? Raczej szukanie szans na więcej. Mieliśmy najlepszy styczeń od lat. Czynniki makroekonomiczne bardzo nam sprzyjają. Reklama to nie jest branża dla osób znudzonych, a tym bardziej o słabych nerwach… i wątrobie (śmiech). Nie da się prowadzić agencji bez spotkań z klientami i konferencji branżowych. Tu nie ma miejsca na zawieszenie, bo to oznacza tylko jedno – wypadnięcie z gry. Nie ma miejsca na „plażę”. OMP: Kluczowe wydarzenia na rynku w 2013 roku? Rok 2013 stanął pod hasłem: „efektywność”. W końcu na znaczeniu straciła ilość, a zyskała jakość. Klienci uświadomili sobie, jak ważne jest rozliczanie się z efektów. Koniec końców, celem działań marketingowych jest zwiększenie sprzedaży. I niech tak zostanie. OMP: Trendy w e-marketingu na 2014? Widzę duże szanse dla content marketingu. Konsumenci są spragnieni wartościowych treści, zwłaszcza atrakcyjnych materiałów wideo. To trudne przy zachowaniu modelu biznesowego, który pozwala produkować treści wysokiej jakości przy jednoczesnym zachowaniu ich bezpłatności. Z drugiej strony dla klientów są to nowe formy, którym nie będzie brakować podatnego gruntu. Trafiając na takie treści, konsumenci są bardziej skłonni dzielić je ze znajomymi. OMP: Dziękuję za rozmowę  Rozmawiał: Artur Maciorowski luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

5

TEMAT NUMERU

e-commerce

Outsourcing w e-commerce – od marketingu po magazyn.

Efektywność versus koszty Tekst: Grzegorz Wroniszewski

A

trakcyjność internetowego kanału sprzedaży przyciąga coraz więcej firm, które tą drogą chcą pozyskiwać odbiorców swoich produktów i usług. Kiedy wiemy już, co za pośrednictwem e-sklepu będziemy sprzedawać, należy zastanowić się nad tym, w jaki sposób zbudować sam serwis oraz jak realizować jego obsługę od strony operacyjnej. Nie należy zapominać także o działaniach promocyjnych, które przyciągną i skłonią klientów do zakupu. Uruchomienie biznesu e-commerce nie wymaga dziś dużych nakładów finansowych. Dostępne na rynku rozwiązania pozwalają zbudować kanał sprzedaży internetowej bez konieczności zakupu oprogramowania, serwera, a nawet domeny. Skorzystanie z platform do tworzenia serwisów e-commerce, takich jak WellCommerce, na bazie którego powstał m.in. AirKiosk LOT-u czy e-sklep marki Tymbark, to wybór z całej gamy gotowych pakietów, które można konfigurować zgodnie z indywidualnymi potrzebami. W takim modelu firma ponosi stały miesięczny koszt zawierający stworzenie, obsługę i utrzymanie serwisu. Jest on uzależniony przede wszystkim od skali działalności sklepu: ilości oferowanych produktów czy wolumenu zamówień. W najtańszym pakiecie jest to zaledwie 75 zł netto miesięcznie. Więcej kosztują rozwiązania dedykowane, indywidualnie dopasowane do preferencji zleceniodawcy. 1

6

Raport e-commerce, Interaktywnie.com

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

Wartość polskiego rynku handlu internetowego na koniec 2013 roku szacowana jest na 26 mld złotych1. W sieci działa już blisko 15 tysięcy e-sklepów, a dynamiczny rozwój branży w kolejnych latach z pewnością przełoży się na dalszy wzrost tej liczby. Jak efektywnie funkcjonować na tak konkurencyjnym rynku? Także podczas projektowania użyteczności serwisu warto skorzystać z wiedzy ekspertów z tej dziedziny. Oprócz kompleksowej usługi obejmującej badania preferencji użytkowników oraz przygotowanie i testowanie prototypów, ułatwiającej wybór optymalnej wersji platformy sprzedażowej – na rynku dostępne są także szkolenia i warsztaty pozwalające właścicielom e-sklepów poszerzyć wiedzę z tego zakresu. Dlaczego warto dostosować platformę sprzedażową do oczekiwań użytkowników? Według badań Baymayd Institute, średnio aż 67% transakcji nie zostaje zakończonych. Najczęstszymi powodami porzucania koszyków w e-sklepie jest niedopasowanie użyteczności serwisu do potrzeb i zachowań kupujących, na przykład: konieczność rejestracji, brak przycisku „wstecz” (co uniemożliwia kontynuowanie zakupów) oraz niemożność edytowania zawartości koszyka. Po stworzeniu idealnej platformy sprzedażowej trzeba efektywnie zorganizować operacyjną obsługę sklepu. Outsourcing pozwala nie tylko na optymalizację kosztów, ale także gwarantuje dostęp do infrastruktury zapewniającej odpowiednią jakość realizacji procesów. Rozwiązania technologiczne stosowane przez firmy specjalizujące się w obsłudze sektora e-commerce pozwalają zautomatyzować poszczególne czynności i wyeliminować błędy, np. przy kompletacji przesyłek. Jak poważny może być to problem potwierdzają badania, z których wynika, że w przypadku blisko 10% realizowanych zamówień wysyłanych

do klientów pojawiają się błędy, np. niewłaściwy adres, nieodpowiedni produkt lub produkt niezgodny ze specyfikacją umieszczoną w platformie sklepu2. Dostępne na rynku rozwiązania end2end pozwalają oddelegować na zewnątrz większość czynności związanych z obsługą e-sklepu. Internetowi przedsiębiorcy mogą skorzystać z usługi magazynowania, kompletowania i wysyłki towaru do odbiorcy końcowego. Firma outsourcingowa może zająć się także fiskalizacją sprzedaży, obsługą infolinii czy organizacją programu lojalnościowego dla klientów e-sklepu. Usytuowanie obsługi logistycznej na zewnątrz, nawet w przypadku niewielkiej skali działalności, pozwala osiągnąć wymierne oszczędności. Taki model nie wymaga wynajmowania powierzchni magazynowej i zatrudniania pracowników do pakowania przesyłek, co niezależnie od wahań sprzedaży (np. wynikającej z sezonowości produktu) generuje stały koszt. Outsourcer, ze względu na skalę działalności, ma także dużo większe możliwości negocjacji cen ze swoimi partnerami, np. firmami kurierskimi, dzięki czemu jest w stanie zaoferować klientom konkurencyjne koszty takiej usługi. Zarówno dobrze przygotowana platforma e-commerce, jak i wysoka jakość obsługi klienta nie wystarczą do osiągnięcia sukcesu rynkowego. Kluczową rolę w pozyskiwaniu 2

Źródło danych: Ogólnopolskie badanie logistyki rynku e-commerce 2012.

TEMAT NUMERU

e-commerce

Rysunek 1.

E-commerce w modelu end2end

użytkowników sklepu i konwertowania ich wizyt na transakcje odgrywają dopasowane do specyfiki sklepu kampanie marketingowe. Ich umiejętne prowadzenie wymaga zarówno specjalistycznej wiedzy, jak i odpowiednich narzędzi informatycznych, więc w tym przypadku również warto skorzystać ze wsparcia firm zewnętrznych. Działania dopasowane do zachowań klienta i oddziałujące na niego przez cały cykl podejmowania decyzji o zakupie, pozwalają osiągnąć spektakularne efekty. Potwierdza to przykład marki Caterina, która po uruchomieniu internetowego kanału sprzedaży zdecydowała się powierzyć działania marketingowe spółce Divante. Po pierwszych 3 miesiącach współpracy przychody e-sklepu wzrosły o 291,55%. Outsourcing obsługi internetowego kanału sprzedaży jest rozwiązaniem efektywnym kosztowo. Pozwala firmom na wejście na rynek e-commerce w krótszym czasie i bez ponoszenia wydatków inwestycyjnych. W odróżnieniu od obsługi e-sprzedaży w ramach własnych struktur organizacyjnych, model zewnętrzny umożliwia zamianę kosztów stałych na koszty zmienne. Wśród firm z sektora e-commerce korzystających z outsourcingu blisko połowa odnotowała 20% redukcję kosztów operacyjnych, a w przypadku 16% badanych – spadek wydatków wyniósł aż 30%. Wymierną korzyścią współpracy z outsourcerem jest również podniesienie jakości obsługi klientów, co ma kluczowy wpływ na podejmowane przez nich decyzje zakupowe, a w rezultacie – sukces rynkowy danego e-biznesu. CASE STUDY Optymalizacja obsługi e-sklepu w modelu outsourcingowym. Klient: Nestlé jest największym koncernem spożywczym na świecie. Firma oferuje m.in.

innowacyjny system kapsułek kawy NESCAFÉ Dolce Gusto. Od 2009 roku produkty tej marki są oferowane także w internetowym kanale sprzedaży: www.dolce-gusto.pl. Potrzeby klienta: • zapewnienie elastyczności operacji e-sklepu pod kątem szybkości i wydajności, • ograniczenie kosztów, • optymalizacja mechanizmów akcji promocyjnych sklepu, • automatyzacja i integracja systemów informatycznych sklepu, firmy Nestlé i operatora obsługującego e-sklep, • eliminacja błędów w kompletacji zamówień, • wykluczenie angażowania pracowników koncernu w czynności operacyjne sklepu internetowego. Rozwiązanie outsourcingowe: Nestlé podjęło decyzję o przekazaniu obsługi sklepu internetowego dolce-gusto.pl spółce Cursor, która w ramach współpracy odpowiada za: • przyjmowanie dostaw i magazynowanie produktów, • rejestrowanie zamówień ze sklepu, ich kompletowanie oraz pakowanie, • dobór odpowiedniego sposobu pakowania, • produkcję opakowań oraz wypełniaczy,

• fiskalizację sprzedaży w imieniu Nestlé na podstawie paragonów fiskalnych lub faktur VAT, • udostępnianie szczegółowych danych raportowych klientowi, • monitoring poprawności rozliczeń operatorów płatności, • obsługę zapytań Serwisu Konsumenta Nestlé, • kompleksową obsługę zwrotów, łącznie ze zwrotem środków pieniężnych, • procesowanie ewentualnych reklamacji. Każdego dnia Cursor obsługuje kilkaset przesyłek, które są wysyłane w ciągu 24 godzin od złożenia zamówienia. Korzyści biznesowe dla klienta: • 100% terminowości i 99,99% poprawności kompletacji przesyłek, • funkcjonowanie e-sklepu w sposób całkowicie bezobsługowy dla pracowników Nestlé, • automatyzacja procesu – krótszy czas realizacji zamówień przy jednoczesnym zachowaniu wysokiej jakości obsługi klientów, • usprawnienie wprowadzania akcji promocyjnych i rabatowych, • zamiana kosztów stałych na koszty zmienne – wymierne obniżenie wydatków na funkcjonowanie e-sklepu. 

Grzegorz Wroniszewski – group account director Cursor SA, członek zarządu Divante (Grupa OEX) Z firmą Cursor jest związany od 2001 roku. Jako group account director odpowiada za zarządzanie i rozwój departamentu logistyki oraz e-commerce. Od marca 2013 roku pełni także funkcję członka zarządu spółki Divante. Posiada doświadczenie w realizacji projektów dla największych koncernów, m.in. Unilever, Nestlé, Coty, Johnson & Johnson, Sony, Philip Morris, Nutricia i Diageo. Jest autorem licznych publikacji eksperckich oraz programów szkoleniowych z obszaru logistyki, marketingu i e-commerce.

Napisz do autora: [email protected]

luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

7

TEMAT NUMERU

e-commerce

Czy można budować zaufanie

do sklepu internetowego? Tekst: Paweł Rokicki

A

ż 96% konsumentów w Polsce nie dokonuje zakupów online. Dlaczego tak jest? Być może dlatego, że aż 74% z nich nie uważa zakupów przez internet za bezpieczne1. Badania jasno wskazują, że bezpieczeństwo i zaufanie to kluczowe elementy w branży e-commerce. Dla 63,4% sklepów internetowych bardzo istotne jest zdobycie zaufania klienta 2. Tylko jak je zdobyć? Wygląda na to, że budowanie zaufania, w tym zaufania do sklepu internetowego, jest właściwie niemożliwe.  aport Gemius „e-Commerce w Polsce 2012 w oczach R internautów”, e-handel w Polsce stanowi niecałe 4%, czyli 96% konsumentów nie kupuje online, spośród nich aż 77% nie uważa tej formy zakupów za bezpieczną. 2 Raport Ceneo.pl: „Bezpieczeństwo i zaufanie – filary polskiego e-commerce”. 1

8

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

Czy w ogóle warto zawracać sobie głowę czymś takim jak „zaufanie”? Zaufanie wydaje się być jedynie mało konkretnym, abstrakcyjnym terminem przynależnym bardziej światu filozofii niż codzienności prowadzenia biznesu w e-commerce? A może jest inaczej? Może biznes w ogóle nie istnieje tam, gdzie brakuje zaufania? Tak, zdaję sobie sprawę z tego, co piszę – budowanie zaufania nie jest możliwe. Czy w takim razie można zrobić coś, żeby zaufanie do nas jednak rosło? Odpowiedź na szczęście jest twierdząca. Ponieważ w tym momencie brzmi to dość paradoksalnie, muszę się wytłumaczyć z postawionej tezy. Zacznijmy od prostych pytań o zaufanie. Komu ufamy w naszym życiu? Najczęściej odpowiadamy, że rodzinie i przyjaciołom. Może też niektórym instytucjom i organizacjom? Jak podaje 2013 Edelman Trust Barometer, spośród instytucji najbardziej ufamy organizacjom pozarządowym, potem biznesowym, mediom i rządom. Jako reprezentanta organizacji pozarządowej cieszy mnie oczywiście, że

najwyższym zaufaniem obdarzane są właśnie organizacje non-profit. Jednak martwi ogólnie niski poziom zaufania, który wynika z przedstawionych danych. Według badania Edelmana, prawdziwy kryzys zaufania dotyka przede wszystkim liderów w rządzie i biznesie. W skrócie: nie ufamy liderom biznesu/rządowym, że będą działać w interesie społecznym, podejmować etyczne decyzje czy mówić prawdę. Wracając do badań dotyczących zaufania do firm działających w e-commerce w Polsce, obraz sytuacji wydaje się równie pesymistyczny. Wspomniałem już na początku, że aż 74% badanych konsumentów nie uważa zakupów przez internet za bezpieczne, nawet

TEMAT NUMERU

Na ile ufasz danej instytucji, że będzie robić to, co należy robić? Rządy

48%

Media

57%

Biznes

58%

Organizacje pozarządowe

63%

że zaufanie zależy od okoliczności, a decyzja o tym, czy komuś ufam jest motywowana rozsądkiem. Można zapytać: czy ufam nauczycielce angielskiego? Ale tego typu pytanie jest zbyt ogólne. Bo ufam w czym? W nauce angielskiego? Pewnie tak. A w pilotowaniu samolotu? Może niekoniecznie.

reklama

Tabela 1.

e-commerce

Tabela 2.

Na ile ufasz liderom biznesu/rządowym, że będą: Liderzy w biznesie

Liderzy w rządzie

rozwiązywać problemy społeczne

26%

15%

podejmować etyczne decyzje

19%

14%

mówić prawdę niezależnie od tego, jak skomplikowana lub niepopularna miałaby być

18%

13%

wśród internautów aż dla 42% badanych zakupy przez internet uznawane są za ryzykowne3. Czy można zaryzykować stwierdzenie, że obserwujemy niski poziom zaufania? Czy za cel nie powinniśmy sobie stawiać wzrostu zaufania? A zatem – czy nie należy budować zaufania? W naszym przypadku – zaufania do sklepów internetowych?

Z kolei, czy naszym celem powinno być zwiększanie zaufania? Z pewnością wiele osób zaufało panu Bernardowi Madoffowi i zainwestowało pieniądze w jego fundusz, który okazał się piramidą finansową. W ten sposób osoby te straciły łącznie kilkadziesiąt miliardów dolarów w przekręcie stulecia. Czy powinniśmy mieć więcej zaufania? Nie. Powinniśmy

Aż 96% konsumentów w Polsce nie dokonuje zakupów online. Dlaczego tak jest? Być może dlatego, że aż 74% z nich nie uważa zakupów przez internet za bezpieczne.

W udzieleniu odpowiedzi na te pytania pomoże nam uściślenie pojęć oraz zmiana perspektywy. O zaufaniu nieco inaczej mówi brytyjski polityk i filozof – baronowa Onora O’Neill. Zauważa ona, że wcale nie jest oczywiste stwierdzenie o niskim czy wręcz malejącym poziomie zaufania. Badania opinii dotyczące zaufania uogólniają rzeczywistość i ignorują fakt, 3

 aport Gemius „e-Commerce w Polsce 2012 w oczach R internautów”.

ufać wyłącznie tym, którzy są godni zaufania. A zdecydowanie nie ufać tym, którzy nie są wiarygodni. I tutaj dochodzimy do odpowiedzi na pytanie: dlaczego nie można budować zaufania. Dlatego, że zaufaniem obdarzamy sami z siebie innych. Nie da się budować tego, czego się nie ma. Zaufanie to efekt bycia wiarygodnym. Ale to, czy ktoś nas obdarzy zaufaniem, jest jego niezależną decyzją. Dlatego to, nad czym my mamy luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

9

TEMAT NUMERU

e-commerce

kontrolę i nad czym możemy pracować to nie jest zaufanie, to nasza własna wiarygodność. Jeśli będziemy wiarygodni, to możemy mieć nadzieję, że ludzie nam zaufają. Wróćmy jednak do świata handlu. Jak sklep może budować swoją wiarygodność?

jeden przykład, z pewnością czytelnicy mogą podać ich znacznie więcej ze swojej własnej praktyki. Właśnie tego typu działanie buduje wiarygodność. I w świetle tego, że cały rynek handlu elektronicznego ma ogromny potencjał rozwoju zaryzykuję tezę, że to właśnie tego typu

Badania opinii dotyczące zaufania uogólniają rzeczywistość i ignorują fakt, że zaufanie zależy od okoliczności, a decyzja o tym, czy komuś ufam jest motywowana rozsądkiem. W tradycyjnym sklepie, do którego konsument udaje się osobiście, np. po nowe buty, można wyobrazić sobie sytuację, w której już po zakupie buty te przestają podobać się konsumentowi i będzie on chciał zwrócić je do sklepu oraz otrzymać z powrotem pieniądze. Zgodnie z obowiązującym prawem sklep nie ma obowiązku przyjęcia takiego zwrotu. Jeśli mimo tego zgodzi się przyjąć buty i oddać konsumentowi pieniądze, to sam podejmuje ryzyko strat wyłącznie dla wygody konsumenta. Wówczas staje się w jego oczach wiarygodny. Wówczas konsument czuje, że może taki sklep obdarzyć zaufaniem. Przenieśmy to na grunt sprzedaży w e-commerce. Kupowałem jakiś czas temu dysk zewnętrzny do mojego komputera. Okazało się, że nie działa on dobrze, więc złożyłem reklamację. Okazało się, że nie jest możliwa wymiana produktu i sklep zgodził się zwrócić mi pieniądze po zwrocie towaru. Sklep internetowy zgodnie z prawem ma obowiązek zwrócić konsumentowi koszty zarówno produktu, jak i przesyłki. Natomiast to konsument powinien opłacić przesyłkę zwrotną do sklepu. W tym jednak przypadku sklep sam z siebie, na własny koszt wysłał do mnie kuriera po zwrot towaru. Czyli, tak jak we wcześniejszym przykładzie, sklep podjął ryzyko strat wyłącznie dla mojej wygody. To oczywiście tylko

10

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

działania przekonają do zakupów w internecie tych obecnie nieprzekonanych konsumentów. Zyskają na tym zarówno konsumenci, jak i te sklepy internetowe, które zdecydują się na stosowanie tego typu prokonsu-

Konkretne działania, które mogą podejmować e-sklepy w procesie budowy swojej wiarygodności, to na przykład: • dbanie o wysoką jakość obsługi klienta, • stosowanie prokonsumenckiego procesu reklamacyjnego, w tym krótkich terminów rozpatrywania reklamacji, • dobrowolne nadanie większych uprawnień konsumentom, np. dłuższego niż ustawowy czasu na odstąpienie od umowy, • darmowa dostawa oraz przyjmowanie zwrotu towaru na koszt sklepu, • udzielenie dodatkowej gwarancji sprzedawcy o warunkach korzystniejszych niż wynikające z przepisów, • dobry regulamin uwzględniający interesy konsumentów, np. taki, który stworzony jest przez niezależną organizację konsumencką non-profit.

Czy w takim razie możemy budować zaufanie do sklepu internetowego? W sposób dosłowny: nie, ale z powodzeniem możemy budować swoją wiarygodność. menckiej polityki sprzedaży. Polityki opartej także o kompetencję, solidność oraz uczciwość, czyli trzy elementy, które według cytowanej wcześniej baronowej O’Neill stanowią podstawę budowy naszej wiarygodności.

Czy w takim razie możemy budować zaufanie do sklepu internetowego? W sposób dosłowny: nie, ale z powodzeniem możemy budować swoją wiarygodność, a dzięki temu dać szansę konsumentom na to, żeby słusznie nas obdarzyli swoim zaufaniem. 

Paweł Rokicki – Fundacja Konsumentów

Prezes Fundacji Konsumentów, autor i manager programów certyfikacji Dobra Umowa i Dobry Regulamin. Absolwent programu MBA na koreańskim Sungkyunkwan University oraz Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. Studiował także na MIT Sloan School of Management oraz Harvard Business School, gdzie zainteresował się tematyką odpowiedzialnego biznesu. W życiu zawodowym stara się łączyć biznes z celami społecznymi, do których zalicza się m.in. ochrona konsumentów.

Napisz do autora: [email protected]

TEMAT NUMERU

e-commerce

Tworzymy

bezpieczny e-biznes Tekst: Jarosław Dolega

D

ofinansowania unijne, kredyty, rozwój dotychczasowej działalności. Dróg prowadzących biznes do internetu jest wiele, wszystkie jednak mają jeden cel – zaoferować coś, co wyróżni się z tłumu podobnych i pozyska liczną grupę klientów. Jeżeli istnieje sprawdzona recepta na sukces, to jest nią podejście do klienta. Do jego potrzeb, wygody i odczuć. Jednym z najważniejszych podejść w tym temacie jest przykładanie dużej uwagi do bezpieczeństwa klienta korzystającego z usług firmy w internecie. Dlatego, myśląc o e-biznesie, należy myśleć przez pryzmat tego, jak zagwarantować użytkownikom wysoki poziom ochrony, a co za tym idzie – spokojne zakupy lub korzystanie z usług. W jaki sposób to zrobić? Od początku należy dobrze planować, wybierać właściwe rozwiązania oraz tworzyć dobre platformy i systemy. Oto główne sfery, w których waży się bezpieczeństwo naszej e-inwestycji. Bezpieczny adres Pierwszym krokiem do stworzenia bezpiecznego biznesu w sieci jest właściwy dobór adresu dla internetowej działalności. Domena internetowa, bo o niej mowa, to unikalny adres, który ma za zadanie ułatwiać odnalezienie strony WWW w internecie. Najczęstsze zagrożenia związane z domenami, które mogą spotkać internetowy biznes, mają dwie natury. Pierwszą z nich jest niebezpieczeństwo przekierowania części ruchu na

BEZPIECZNY E-BIZNES TO NIE STAN – TO PROCES, KTÓRY CIĄGLE SIĘ DZIEJE. ABY MYŚLEĆ O SWOJEJ INTERTNETOWEJ DZIAŁALNOŚCI JAKO O BEZPIECZNEJ, A CO NAJWAŻNIEJSZE, ABY KLIENCI TAK O NIEJ MYŚLELI, NALEŻY STALE ŚLEDZIĆ SYTUACJĘ I NIEUSTANIE REAGOWAĆ NA WSZELKIE ZMIANY. inne strony. Wielu internautów intuicyjnie wpisuje adres WWW wprost w okno przeglądarki. Zazwyczaj są to osoby, które zobaczyły go na reklamie lub są już stałymi klientami serwisu i odwiedzają stronę regularnie. I jedni, i drudzy zostali pozyskani w wyniku inwestycji: pieniędzy na reklamę oraz czasu i wysiłku poświęconego na kształ-

minimalizowanie ryzyka poprzez podejmowanie działań wyprzedzających. Dlatego dla swojej działalności warto zabezpieczyć pakiet adresów. W jego skład powinny wchodzić domeny z najpopularniejszymi końcówkami oraz możliwe błędne warianty domeny. – Domena to internetowy adres firmy. Rejestrując ją warto mieć na uwadze,

Pierwszym krokiem do stworzenia bezpiecznego biznesu w sieci jest właściwy dobór adresu dla internetowej działalności.

towanie poprawnych relacji. Nawet kilka procent takich odwiedzin może jednak zakończyć się niepowodzeniem. W wielu przypadkach Google nakieruje odwiedzających na właściwy trop, jednak może się też zdarzyć, że wyświetli się strona np. konkurencji. Dlaczego? Gdyż wpisany adres może być już zarejestrowany i kierować do działającej strony WWW. Taki adres może być łudząco podobny do oryginalnego lub bazować na często popełnianych błędach, np. pomijanie kropki między „www”, a nazwą domeny. W takim przypadku zamiast adresu www.twojadomena.pl, otrzymujemy np. www. wwwtwojadomena.pl. Działanie to nazywane jest „cybersquattingiem”. Jedynym skutecznym sposobem ochrony jest przewidywanie oraz

aby nie tylko była łatwa do zapamiętania, ale także prosta do wpisywania w przeglądarce – mówi Marcin Majerek z Domeny.pl. – Koszty związane z rejestracją domen, stanowią często

Cybersquatting

luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

11

TEMAT NUMERU

e-commerce

niewielki promil codziennych wydatków firmy. Jednocześnie jest to najważniejszy element identyfikujący firmę w sieci i pozwalający potencjalnym klientom poznać przedsiębiorstwo, dokonać zakupów lub skorzystać z oferowanych usług. Drugim zagrożeniem jest ryzyko przejęcia domeny przez osobę trzecią. Najważniejsze są tu zabezpieczenia stosowane przez rejestratora domen w dostępie do Panelu Klienta oraz ostrożność w obchodzeniu się z hasłami i loginami. W sierpniu 2013 roku strony WWW New York Times i Huffington Post zostały zaatakowane i podmienione przez syryjskich hakerów. Do ataku zostały wykorzystane wiadomości e-mail spreparowane w taki sposób, aby przypominały oryginalne komunikaty rejestratora. Sprowokowały one do ujawnienia hasła i loginu, umożliwiając tym samym przejecie kontroli nad domenami. Bezpieczny hosting Podstawowym czynnikiem, który decyduje o tym, czy hosting możemy określić jako bezpieczny dla e-commerce, jest jego niezawodność. – Wybierając hostingodawcę opłaca się przyjrzeć bliżej kilku parametrom, które zagwarantują niezawodność

temat sprawności obsługi. Cennym źródłem wiedzy mogą też okazać się fora internetowe. Niezawodność hostingu sprowadza się do zagwarantowania, że w każdej chwili możliwe będzie skorzystanie z jego parametrów oraz tego, że czynniki niezależne od klienta nie spowodują uciążliwych przerw w jego funkcjonowaniu. O ile w pierwszym z powyższych aspektów decydujący jest właściwy dobór opcji serwera do potrzeb e-biznesu (transfer, powierzchnia, liczba baz etc.), o tyle drugi warunek zależy od jakości usług.

Jedynym skutecznym sposobem ochrony jest przewidywanie oraz minimalizowanie ryzyka poprzez podejmowanie działań wyprzedzających.

usługi – mówi Paweł Najdek z IONIC.pl. – W regulaminie klient powinien znaleźć zapisy SLA oraz te dotyczące ochrony danych regularną kopią bezpieczeństwa. Aby oszczędzić sobie późniejszych kłopotów, warto również pokusić się o kontakt z hostingodawcą, którego wybór się rozważa i zapytać o procedury postępowania w wypadku przełamania zabezpieczeń czy awarii. Taka próba może przynieść wiedzę na

12

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

Po stronie hostingodawcy leży zapewnienie odpowiedniej infrastruktury oraz poziomu jej utrzymania. Wśród informacji, które powinny widnieć na stronie firmy hostingowej, warto szukać tych mówiących o zwielokrotnionych systemach zasilania oraz łączach internetowych. Są one niezbędne, gdy dojdzie np. do awarii jednego z systemów. Bez źródła zastępczego niemożliwie będzie świadczenie usługi. Ważna jest także szybkość reakcji

na zgłoszenia. Warto ufać sprawdzonym usługodawcom. Małe firmy często nie są w stanie zapewnić odpowiednio długich godzin pracy supportu oraz wystarczającej liczby doświadczonych pracowników mogących pomóc klientowi w potrzebie. Wszystko powyższe składa się na gwarancję dostępności usługi w skali roku, czyli zapis SLA, który powinien być zamieszczony w regulaminie usługi. Im wyższa jego wartość, tym lepiej dla klienta. Realny i jednocześnie pożądany poziom SLA oscyluje w granicach 99,8-99,9%. Bezpieczne dane Gdy zapewni się już klientowi możliwość łatwego trafienia do internetowego serwisu oraz zagwarantuje się, że będzie on działał o każdej porze, należy jeszcze zatroszczyć się o to, aby wszystkie dane, które przekazuje on za pośrednictwem strony były bezpieczne. Zagadnienie to jest istotne, gdyż na dane te często składają się elementy prywatne i poufne. Są to m.in. loginy, hasła, dane identyfikacyjne i kontaktowe, które jeżeli dostaną się w ręce osób nieuprawnionych, mogą zostać wykorzystane w sposób niewłaściwy. Coraz głośniejsze są w ostatnich latach przypadki handlu bazami danych konsumenckich.

TEMAT NUMERU

Jednym ze sposobów zapewnienia bezpieczeństwa danych, które powierzają nam klienci, jest zastosowanie certyfikatu SSL. Kojarzy się go najczęściej pod postacią zielonego paska adresu obecnego ze stronach bankowości online oraz dużych sklepów i serwisów internetowych. Certyfikat SSL spełnia podwójną funkcję. Po pierwsze, zaświadcza o autentyczności odwiedzanej strony WWW. Po drugie, gwarantuje szyfrowanie i integralność przesyłanych danych. Tym samym czyni transmisję niedostępną dla osób trzecich i niewrażliwą na wszelkie próby ingerencji w pakiety danych. – Zabezpieczenia oparte o rozwiązania protokołu SSL należą obecnie do najwygodniejszych i najtańszych metod ochrony danych – mówi Elżbieta Kornaś z serwisu CertyfikatySSL.pl. – Dlatego też certyfikaty cyfrowe wybierane są zarówno przez duże światowe korporacje, jak i przez niewielkie e-sklepy. Umożliwiają one pełną kontrolę poufności danych na etapie ich przesyłania między użytkownikiem końcowym a serwerem, na którym umieszczona jest strona WWW. Szyfrowanie jest również jednym ze sposób spełnienia norm ochrony danych nakładanych przez ustawodawcę w art. 36 Ustawy o Ochronie Danych Osobowych. Zgodnie z powyższym przepisem, administrator danych ma obowiązek zabezpieczyć je m.in. przed nieuprawnionym ujawnieniem. W przypadku teletransmisji informacji przy użyciu sieci

e-commerce

1. Otwarcie bezpiecznej sesji SSL

2.

certyfikatu SSL

3. ••••••••••

serwer 4. Ustanowienie bezpiecznego

publicznej zawsze istnieje możliwość przejęcia przesyłanych danych przez osobę nieuprawnioną i w konsekwencji ich zmiany, uszkodzenia lub zniszczenia. Niezbędne jest zatem zastosowanie odpowiednich zabezpieczeń, które ochronią przesyłane dane. Bezpieczny dostęp „Najwięcej wypadków zdarza się w domu” – ta maksyma ma również zastosowanie w przypadku dążenia do stworzenia bezpiecznego e-biznesu. Najczęstsze zdarzenia mogące prowadzić do zagrożenia bezpieczeństwa firmy w internecie i jej klientów, mają swój początek w działaniach osób odpowiedzialnych za administrowanie serwisem. Dlatego istotna jest polityka bezpieczeństwa dotycząca procedur postępowania z hasłami i administrowaniem dostępami. Każda osoba mająca dostęp do serwisu i jego infrastruktury, powinna

mieć odrębne konto, które w razie zakończenia współpracy można dezaktywować, uniemożliwiając jej dostęp do poufnych danych i minimalizując niebezpieczeństwo wprowadzenia szkodliwych zmian. Również pracownicy powinni zostać przeszkoleni w procedurach bezpieczeństwa i postępowania w przypadku stwierdzenia potencjalnych zagrożeń. Wśród nich możemy wyróżnić m.in. próby wyłudzenia danych dostępowych do kont administracyjnych metodami phishingu lub atakami w oparciu o metody socjotechniki. Bezpieczny e-biznes to nie stan – to proces, który ciągle się dzieje. Aby myśleć o swojej internetowej działalności jako o bezpiecznej, a co najważniejsze – aby klienci tak o niej myśleli, należy stale śledzić sytuację i nieustanie reagować na wszelkie zmiany. Bezpieczeństwo to inwestycja, która potrafi się opłacić, jeżeli zostanie dobrze ulokowana. 

Jarosław Dolega – Domeny.pl

Od 2011 roku pracuje jako specjalista ds. marketingu w spółce Domeny.pl – jednej z pierwszych firm zajmujących się rejestracją domen i hostingiem w Polsce. W firmie jest odpowiedzialny za rozwój marki i wdrażanie nowych rozwiązań. Absolwent Wydziału Nauk Społecznych krakowskiej AGH.

Napisz do autora: [email protected]

luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

13

TEMAT NUMERU

e-commerce

Search & Suggest,

czyli jak zwiększyć konwersję o 30% z wykorzystaniem wyszukiwarki? Tekst: Justyna Skorupska, Mateusz Falkowski

Panie! Tu jest kiosk Ruchu! Ja tu mięso mam! – to cytat z kultowej polskiej komedii, ale dobrze obrazuje problem wielu klientów sklepów internetowych. Bo przecież jeśli internauta trafia do takiego sklepu, to chciałby coś kupić – a sprzedawca… nie zawsze mu na to pozwala.

obre dopasowanie funkcjonalności Search & Suggest może podnieść współczynnik konwersji nie tylko o 30, ale nawet o 200%. Chodzi nie tylko o to, żeby klient znalazł pożądany produkt, lecz także o maksymalne uproszczenie zakupów. Ma być miło i nieskomplikowanie, a sprzedawca powinien pomagać, nie

Aż 30 do 40% zapytań wyszukiwania jest wpisywanych inaczej niż wynikałoby to z listy produktów – wskazują badania firmy FACT-Finder, przeprowadzone w ponad 1000 sklepów. Oznacza to tyle, że bez tolerancji błędów sprzedawca odrzuca ponad jedną trzecią zapytań klientów.

D

Rysunek 1.

Po wpisaniu frazy „dywaniki dziecięce” moduł wyszukiwania pokazuje dywany przypisane do takiej kategorii – mimo że żaden z produktów nie ma w nazwie takiej frazy

14

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

utrudniać. Żeby osiągać dobre rezultaty, trzeba przestrzegać kilku zasad. 1. Wybaczaj roztargnionym klientom Podstawową funkcjonalnością wyszukiwarki powinna być tolerancja błędów, tzn. poprawna obsługa także tych zapytań, które wpisano niepoprawnie. Przykład: Klient chciałby kupić „scyzoryk”, ale szuka „syzoryka”, „csyzoryka”, „scyzryka” itd. W każdym z tych przypadków wyszukiwarka powinna pokazać mu listę produktów, o które mogło chodzić. Aż 30 do 40% zapytań wyszukiwania jest wpisywanych inaczej niż wynikałoby to z listy produktów – wskazują badania firmy FACT-Finder, przeprowadzone w ponad 1000 sklepów. Oznacza to tyle, że

TEMAT NUMERU

bez tolerancji błędów sprzedawca odrzuca ponad jedną trzecią zapytań klientów. Niełatwo jest też przeanalizować wszystkie możliwe błędy – przykładowo dla hasła „Birkenstock” w ciągu jednego tygodnia 1 znaleziono ich ponad 80.

e-commerce

Rysunek 2.

Sklep winiarski – dzięki odpowiedniemu systemowi nawigacji i wyszukiwania produktów trzykrotnie zwiększono współczynnik konwersji. Klient nie musi znać czy pamiętać dokładnej nazwy francuskiego wina, może łatwo je znaleźć, nawet jeśli poda nazwę z błędami

2. Pamiętaj o synonimach Jeśli scyzoryk można znaleźć po wpisaniu frazy „syzoryk” w okno wyszukiwarki – to dobrze, ale czy system zrozumie o co chodzi, jeśli klient zapyta o „nóż kieszonkowy”? Produkt często ma więcej niż jedną nazwę, a podstawowe mechanizmy wyszukiwania nie obsługują takich zapytań. W analizach statystyk ważne jest nie tylko to, po wpisaniu których fraz potencjalny klient trafia na produkt i go kupuje, ale też po wpisaniu których nie trafia na to, czego szuka – choć jest w ofercie sklepu. Analizy statystyk wyszukiwania w sklepie Komfort.pl pokazały, że wielu odwiedzających witrynę poszukuje „linoleum”. Produkt był dostępny w wielu wariantach, kolorach, wymiarach, wzorach – ale wyszukiwarka wskazywała brak wyników, ponieważ katalogowa nazwa to „wykładzina PCV”. Przy obecnej technologii używanej w sklepie naprawienie tego błędu trwało dosłownie chwilę. 3. Nie ukrywaj produktów, o które klient pyta Przy frazach „produkt X marki Y wersja Z” łatwo podjąć decyzję, co pokazać pytającemu – ale tylko w tradycyjnym sklepie. Kiedy klientka wpisuje zapytanie „czerwone szpilki, rozmiar 39”, czyli tak zwany longtail, wiele wyszukiwarek sklepowych nie jest na to przygotowanych i pokazuje klientce stronę z brakiem wyników – mimo że właśnie takie czerwone szpilki są dostępne w ofercie sklepu. To niestety przekłada się na utratę potencjalnego klienta. Według badań Nielsen Group, ogromna większość 1

Podczas testowania systemu wyszukiwania i nawigacji FACT-Finder®.

użytkowników rezygnuje z dalszych poszukiwań konkretnego produktu w sklepie internetowym, jeśli nie znajdzie go po pierwszym wyszukaniu, jeśli trwa ono zbyt długo lub jeśli zakup musi zostać poprzedzony rejestracją w serwisie.

4. Nie pokazuj towaru, którego nie ma To najszybszy sposób na to, by skutecznie zniechęcić klienta. Zastosowanie inteligentnego systemu prezentacji wyników, który można aktualizować 24 godziny na dobę i który zawiera luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

15

TEMAT NUMERU

e-commerce

informacje o trafności, wynikach sprzedaży i statusie dostępności, zapobiega frustracji klientów, a w efekcie – zachęca ich do kolejnych odwiedzin sklepu.

Rysunek 3.

Serwis o bardzo szerokim zakresie oferty – prezenty dla bliskich w postaci usług gastronomicznych, kosmetycznych, związanych ze sportem etc. Wprowadzenie sprawnego modułu nawigacji podniosło konwersję o 33%

5. Optymalizuj wyniki wyszukiwania Kłopot potrafią sprawić także zapytania od klientów niezdecydowanych. W przypadku hasła „sukienka” w sklepie z damską odzieżą – przy dużej liczbie wyników – nie warto od razu pokazywać połowy asortymentu sklepu, zwłaszcza jeśli znacznie wydłuży to czas potrzebny na załadowanie strony. Warto przyjrzeć się rozwiązaniom, które pozwalają na np. wyświetlenie tylko pierwszych 100 najpopularniejszych produktów odpowiadających zapytaniu. Kupujący musi mieć możliwość precyzowania, czego dokładnie szuka. Rozwiązaniem jest zawężanie wyników wyszukiwania za pomocą szeregu filtrów – od koloru i rozmiaru, po cenę i markę. Dzięki temu potencjalny klient szybciej dokonuje wyboru, a tym samym – szybciej trafia do kasy. Tak samo powinna działać ogólna nawigacja sklepowa – czyli umożliwiać klientom precyzowanie wyszukiwania według wybranych atrybutów – kolor, rozmiar, cena, marka itp. Filtry pokazane w wynikach wyszukiwania i nawigacji powinny zwracać te same produkty, reguły rankingu produktów powinny być takie same – to wszystko po to, by klient nie poczuł się zdezorientowany. Co system Search & Suggest powinien oferować sprzedawcy internetowemu? Inteligentna wyszukiwarka w sklepie internetowym jest nieocenioną pomocą dla kupującego – zwłaszcza wtedy, gdy ten nie potrafi dokładnie podać nazwy produktu albo wie tylko, jakie produkt powinien mieć cechy, a nie wybrał modelu czy marki. Dzięki temu sprzedaż rośnie – ale dla sprzedawcy to nie jedyna korzyść z wdrożenia modułów wyszukiwania i nawigacji. To, że takie rozwiązania mogą zwiększyć sprzedaż, jest oczywiste – ale

16

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

innym, ciekawym ich wykorzystaniem jest powiązanie z kampaniami handlowymi i marketingowymi. Reklamy i oferty wyświetlane na stronach wyszukiwania i w ich otoczeniu powinny odpowiadać treściom, których szuka klient. Najnowsze badania

przeprowadzone przez Aberdeen Group pokazały, że 38% najlepszych w swojej klasie detalistów koordynuje kampanie marketingowe z wynikami wyszukiwania. To umożliwia im zwiększenie przychodów ze sprzedaży wiązanej i sprzedaży droższych produktów.

TEMAT NUMERU

By działać efektywnie, detaliści muszą oczywiście regularnie analizować dane dotyczące wyszukiwania. A gdy już zaczną, zaczynają także rozumieć, jak wiele informacji można zgromadzić. Całą tę wiedzę można oczywiście wykorzystać do przekierowania klientów do kasy. Dzięki zebranym danym można sprawdzić, jak poszczególni klienci poruszają się po stronie sklepu, a następnie dostosować prezentację oferty do ich potrzeb. Na przykład: jeśli jeden z produktów był wybierany częściej mimo dalszych pozycji na liście wyników, można wypozycjonować go wyżej. Na tej samej zasadzie można zmienić układ filtrów precyzujących zapytania klientów, eksponując te, z których kupujący korzystają najczęściej. W dobrych rozwiązaniach wyszukiwawczych sprzedawca może zautomatyzować ten proces dzięki trackingowi – wtedy system sam „uczy się” zachowań klientów. W szerszym ujęciu, wiedza na temat tego, czego klienci szukają w sklepie, jak zmieniają się trendy w zależności od pory roku itd. pomaga przygotować odpowiednie zapasy magazynowe, a także skutecznie nimi zarządzać. Warto pamiętać o tym, że dobre rozwiązanie wyszukiwawcze powinno uwzględniać np. obniżki cenowe lub promocje określonych marek. W odpowiednio zdefiniowanym rankingu i przy użyciu odpowiednich narzędzi sprzedawca może w ciągu kilku minut wypozycjonować wyżej produkty, które w danym czasie wyprzedaje, produkty danej marki czy najpopularniejsze z danej kategorii. Dane analityczne można także uwzględnić w kampaniach SEO i AdWords. W ten sposób zapasy magazynowe można zoptymalizować pod kątem maksymalnego ruchu w sklepie. Nowoczesne systemy wyszukiwania i nawigacji umożliwiają zarządzanie sprzedażą bez udziału IT – przy pomocy interfejsów użytkownika równie dobrze radzą sobie z tym sprzedawcy i marketingowcy nieposiadający szczegółowej wiedzy na temat rozwiązań informatycznych.

e-commerce

Każdy menedżer e-sklepu od razu zapyta o koszty takich rozwiązań. Do wyboru mamy oprogramowanie, które trzeba będzie rozwijać, wdrażać i utrzymywać siłami deweloperów oraz gotowe rozwiązania pudełkowe (out-of-the-box), które można optymalizować bez angażowania sił IT. O ile na pierwszy rzut oka rozwiązanie numer jeden wydaje się tańsze ze względu na brak opłat licencyjnych na samym początku, o tyle drugi model może przynosić efekty

Fiata. Dlatego na rozwiązania informatyczne zawsze warto patrzeć przez pryzmat wskaźnika TCO – Total Cost of Ownership. Najlepsze praktyki z wdrożeń inteligentnych rozwiązań wyszukiwawczych pokazują nawet kilkukrotne wzrosty współczynnika konwersji (Millesima – trzykrotny wzrost współczynnika konwersji). Prosta i sprawnie działająca nawigacja potrafi prowadzić klienta przez sklep internetowy niemal tak

Najnowsze badania przeprowadzone przez Aberdeen Group pokazały, że 38% najlepszych w swojej klasie detalistów koordynuje kampanie marketingowe z wynikami wyszukiwania.

zaraz po wdrożeniu, bez konieczności oczekiwania na długi rozwój rozwiązania przez siły deweloperskie. Menedżer sam musi odpowiedzieć sobie na pytanie, czy woli od razu wsiąść do Mercedesa, czy raczej powoli, z udziałem sztabu mechaników, tuningować

samo, jak zrobiłby to doświadczony sprzedawca w eleganckim butiku. Dzięki tak wyglądającemu procesowi zakupowemu sklep szybko zyskuje dobrą opinię wśród klientów. Dodatkowo ma do dyspozycji zaawansowane narzędzie do zarządzania sprzedażą. 

Justyna Skorupska – dyrektor zarządzająca FACT-Finder Partner Polska, członek Rady Nadzorczej Izby Gospodarki Elektronicznej Ekspert w zakresie tworzenia i wdrażania strategii biznesowych w elektronicz­ nych kanałach sprzedaży. Skuteczny menedżer z kilkunastoletnim, między­ narodowym doświadczeniem w branży IT/online. Dzięki udanej współpracy z klientami, takimi jak Conrad Electronic Polska, Credit Agricole, Komfort S.A., Złote Wyprzedaże, Weltbild czy TIM S.A. doskonale rozumie potrzeby biznesowe przedsiębiorstw, zarówno z sektora B2B, jak i B2C. Zaangażowana w edu­kację rynku i tworzenie jego standardów. Członek komitetu założycielskiego Izby Gospodarki Elektronicznej, w listopadzie 2013 wybrana na Przewodniczącą Rady e-Izby. Pre­legentka konferencji branżowych, autorka publikacji i raportów. Pro­wadzi wykłady z zakresu e-commerce na uczelniach wyższych.

Mateusz Falkowski – konsultant e-commerce, FACT-Finder Partner Polska

Pasjonat e-commerce oraz marketingu internetowego. Zajmuje się tworzeniem strategii biznesowych, doskonaleniem procesów obsługi klienta oraz wsparciem w zakresie efektywnej komunikacji w internecie. Współpracuje z klientami, takimi jak: TIM S.A., KOMFORT S.A., Wolters Kluwer Polska czy Conrad Electronic Polska. Aktywny członek Grup Merytorycznych w ramach e-Commerce Polska. Absolwent dwóch kierunków z zakresu marketingu.

Napisz do autorów: [email protected], [email protected]

luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

17

TEMAT NUMERU

e-commerce

Marka w e-commerce – jak dbać o wizerunek i opinię klientów w sieci Tekst: Agnieszka Trentkiewicz

N

Handel elektroniczny – e-commerce – zyskuje coraz większe uznanie pośród klientów. Coraz więcej osób decyduje się na zakup różnorakich produktów za pomocą internetu. Obecnie w sieci można kupić wszystko – produkty spożywcze, przemysłowe, budowlane, sprzęt RTV, AGD, leki, ubezpieczenia, jak również produkty bankowe i wiele innych. Wzrost popularności tego kanału sprzedaży spowodowany jest głównie coraz szybszym tempem życia kupujących, jak również tym, że w sklepach internetowych ilość oferowanych produktów jest zazwyczaj większa i bardziej atrakcyjna cenowo w porównaniu do sklepów stacjonarnych. Nie należy zapominać o tym, że oprócz oferowanych produktów przez sklepy – zarówno stacjonarne, jak i internetowe – dla klienta liczy się jakość obsługi.

a jakość obsługi w sieci głównie składa się to, czy zamówiony przez kupującego produkt jest zgodny z tym, co widział on na zdjęciu podczas jego zamawiania, czy cena produktu jest adekwatna z ustaloną, czy produkt nie jest uszkodzony, czy czas realizacji przesyłki jest zgodny z podanym w ofercie, czy jest możliwość łatwego nawiązania kontaktu ze sprzedającym. Często bywa tak, że zbywca usługi czy towaru, który nie wywiązuje się z ustalonej z kupującym umowy nie odpisuje na wiadomości wysyłane od osób, które dokonywały u niego zakupu, jak również nie odpowiada na ich telefony, co negatywnie wpływa na odbiór takiej firmy i jej opinię w sieci. Kupujący za pomocą internetu ma wiele możliwości wyrażania swojego niezadowolenia z zakupu lub ze współpracy ze sprzedającym. Może również za pomocą wielu opcji wyrazić swoje pozytywne opinie na temat przeprowadzonej transakcji. Warto zaznaczyć, że częściej jesteśmy jednak w stanie podzielić się opinią negatywną niż pozytywną. Jak w związku z tym faktem sprzedający powinni dbać o wizerunek i opinię klientów w sieci? Jedną z możliwości jest korzystanie z portalu www.jakoscobslugi.pl. Portal ten jest

18

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

multiplatformą, za pomocą której klienci mogą wyrażać swoje opinie na temat oferowanych przez różnorodne firmy produktów, usług, a przede wszystkim mogą za jego pomocą oceniać obsługę – a dokładniej jej jakość – w danych placówkach, w których dokonywali zakupu, czy też ocenić obsługę w sklepach internetowych. Warto zaznaczyć, że na portal trafiają opinie nie tylko wystawiane za pomocą internetu – publikowane są tam również opinie zgłaszane za pomocą bezpłatnej aplikacji na smartphona Premia360. Główną misją Polskiego Programu Jakość Obsługi jest poprawa jakości obsługi w Polsce oraz dostosowanie procesów obsługi konsumentów do standardów XXI wieku. Z portalu korzystają zarówno konsumenci, jak i przedsiębiorcy, którzy dzięki niemu mogą poznać opinię klientów na temat oferowanych przez nich usług, sprzedawanych przez nich produktów czy jakości obsługi, jaką prezentują poszczególne placówki należące do danej firmy. Program ten wyróżnia fakt, że nie tylko pozwala on na umieszczenie swojej opinii, ale również daje możliwość zapoznania się z jej treścią każdemu zarejestrowanemu użytkownikowi – bez względu na to, czy jest

to konsument, czy przedsiębiorca. Dodatkowo za pomocą strony internetowej oraz mediów ogólnopolskich Polski Program Jakość Obsługi publikuje raporty i analizy dotyczące satysfakcji i oczekiwań klientów dotyczących danych branż, placówek czy firm. Przedsiębiorcy mogą również odpowiadać na opinie klientów wystawione na temat ich firmy. Możliwość taką stwarza narzędzie o nazwie: „Odpowiadamy klientom”. Funkcjonalność ta pozwala na dialog z konsumentem, dzięki któremu firma może dokładnie poznać opinię i ocenę klienta dotyczącą jego działalności czy oferowanej przez niego obsługi. Może również ustalić, dlaczego taką, a nie inną opinię na temat jego firmy posiada klient – czym ta opinia jest spowodowana. Jednocześnie może wyjaśnić wszystkie nieścisłości związane z niekorzystną obsługą reprezentowaną przez daną placówkę lub też podziękować za pozytywną opinię wystawioną na temat danego przedsiębiorstwa. Możliwości monitorowania ocen bądź opinii na temat danych firm jest wiele. Aby otrzymywać pozytywne opinie konsumentów, sprzedawca powinien stosować się do kilku prostych zasad, które wpłyną na korzystny odbiór działań jego firmy, jak również zachęcą

TEMAT NUMERU

one klientów do ewentualnego powrotu do danego sklepu internetowego. Można wyróżnić następujące reguły: 1. Traktuj na równi wszystkich klientów. Każdy klient dla sprzedawcy powinien być tak samo ważny – bez względu na to, czy dokonuje u niego zakupu w kwocie 1 złotego, czy w kwocie 100 złotych. Często niestety zdarza się tak, że zbywca towaru czy usługi traktuje „drobniejszego” klienta gorzej niż „większego”, gdyż ma z niego mniejszy zysk. Jest to postępowanie błędne, gdyż nigdy nie wiadomo, czy ten mniejszy kupujący za jakiś czas nie będzie chciał u danego sprzedawcy dokonać większego zamówienia. Jeśli raz zostanie potraktowany niewłaściwie w danym sklepie, nigdy więcej nie skorzysta z jego oferty. 2. Zawsze wywiązuj się z umowy sprzedaży. Zdarza się, że sprzedawca danego produktu wysyła kupującemu całkowicie inny towar niż on zamawiał. Mimo że jest możliwość rozwiązania zawartej umowy, formalności z tym związane – takie jak np. dostarczenie towaru do zbywcy na koszt nabywcy – zniechęcają klientów do tego, aby w danej firmie zamówić coś ponownie. Zdarza się, że przesłane produkty są wadliwe, co również wpływa negatywnie na opinię o sprzedawcy. Bywa i tak, że czas dostarczenia produktu, który zamawia kupujący, wydłuża się kilkukrotnie w porównaniu do podanego w terminie realizacji zamówienia. Jeśli zdarzy się sytuacja, że sprzedający nie ma możliwości wywiązania się w stu procentach z umowy, którą zawarł z nabywcą, o wszystkich zmianach musi go koniecznie informować i pytać o jego akceptację. Konsument, który raz będzie miał kontakt z osobą czy z podmiotem prawnym, który nie wywiązał się z określonej umowy, nie będzie chciał takiej umowy zawrzeć z nim ponownie, chyba że będzie o wszystkich zmianach na bieżąco informowany. 3. Zawsze bądź dostępny. Niekiedy firma, która nie wywiązała się z umowy sprzedaży przez internet, np. wysłała klientowi towar niezgodny z zamówieniem, dostarczyła wadliwy produkt czy doręczyła go w późniejszym terminie niż było ustalone – nie odpowiada na telefony i wiadomości kupującego. Jeśli sprzedawca online chociażby na chwilę utraci kontakt z jakimkolwiek klientem – szczególnie,

e-commerce

gdy dzieje się to po jego błędzie – musi liczyć się z tym, że jest to już klient „stracony”. Nigdy więcej nie skorzysta on z jego usług i jest duże prawdopodobieństwo, że będzie on szerzył czarny PR na temat jego działalności. 4. Reaguj na negatywne opinie. Gdy firma słyszy negatywne opinie na temat swoich działań, powinna na nie reagować – nie może ich zostawiać „bez echa”. Musi je dokładnie analizować i wyciągać z nich wnioski, które pozwolą na wykluczanie w przyszłości ewentualnych błędów i umożliwią poprawę jakości oferowanych usług. 5. Informuj kupującego o postępach w zamówieniu. Każdy sprzedający swoje usługi czy produkty online powinien informować klienta, na jakim etapie znajdują się jego zamówienia. Musi dostarczać informację – mailowo czy telefonicznie, o tym, że zamówienie zostało złożone, przesłane do realizacji czy też wysłane. Gdy klient jest informowany na bieżąco o tym, na jakim etapie znajduje się jego zakup, uważa, że dany sprzedawca traktuje go z szacunkiem i w przyszłości będzie on w stanie skorzystać z jego usług ponownie, jak również będzie na jego temat miał korzystne zdanie, którym może podzielić się z innymi. 6. Zapraszaj klientów do tego, aby wyrażali swoje zdanie na temat oferowanych przez ciebie usług. Gdy sprzedawca wywiązuje się ze swoich obowiązków względem kupującego, a nie prosi go o opinię, nie dba o swój wizerunek. Zbywca towaru czy usługi zawsze powinien zatroszczyć się o to, aby każda transakcja, za którą był on odpowiedzialny i przebiegła ona bezproblemowo, została opisana. Może prosić on o opinie bezpośrednio na swojej stronie internetowej, jak również może prosić o oceny na

portalach zewnętrznych. Bez względu na to, gdzie ta ocena zostanie umieszczona, najistotniejsze dla sprzedającego jest to, aby został on pozytywnie opisany. 7. Rozwijaj się. Każda firma musi się rozwijać – jeśli tego nie robi, cofa się. Musi oferować coraz większą gamę produktów lub usług. Stale musi powiększać swoją ofertę. Tylko dzięki temu będzie miała możliwość utrzymać się na rynku i zdobywać coraz większą ilość odbiorców. 8. Przyznawaj się do błędu. Jeśli sprzedawca popełnił błąd w trakcie realizacji transakcji ze sprzedającym musi się do niego przyznać, przeprosić za niego i zaproponować jakąś rekompensatę, która załagodzi negatywne odczucia klienta. Każdy ma prawo do błędu, jednak najbardziej istotne jest to, aby każdy potrafił się do niego przyznać. 9. Dziękuj za wybór swojej firmy. Po zakończeniu sprzedaży i wywiązaniu się z umowy z kupującym sprzedawca powinien podziękować kupującemu za wybór jego firmy. W podziękowaniu tym powinien również zachęcić do korzystania ze swoich usług w przyszłości. 10. Informuj klientów o promocjach. Gdy sklep internetowy prowadzi jakieś akcje promocyjne, powinien informować o nich swoich klientów. W ten sposób przypomina on o swoim „istnieniu”, jak również zachęca do skorzystania ze swojej oferty, która zawsze może zostać pozytywnie oceniona przez kupującego. Wiadomym jest, że nie można liczyć na same pozytywne opinie, ponieważ zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie niezadowolony z jakości obsługi. Powinno się jednak dbać o jakość i pamiętać o tym, aby tych pozytywnych opinii czy ocen było dużo więcej niż negatywnych. 

Agnieszka Trentkiewicz – specjalista ds. jakości obsługi klienta i badań Mystery Shopping w Grupie VSC

Od lat zajmuje się obszarem customer experience oraz badaniami satysfakcji klientów. Absolwentka Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu.

Napisz do autorki: [email protected]

luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

19

TEMAT NUMERU

e-commerce

Poczta, paczkomaty, a może drony?

Jak skutecznie i szybko dostarczać produkt dla klienta? Komentarz: Rafał Brzoska, Prezes Grupy Integer.pl Redakcja: Artur Maciorowski, Online Marketing Polska

S

tale rosnące zainteresowanie sektorem e-commerce to przede wszystkim nie lada wyzwanie dla sklepów internetowych, które doskonale wiedzą, że obok atrakcyjnych produktów i cen, to właśnie sposób dostawy zamówionego towaru odgrywa kluczową rolę z punktu widzenia konsumentów. Firmy działające na tak konkurencyjnym rynku nie mogą sobie pozwolić na negatywne

20

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

Polska branża e-commerce – na przekór stacjonarnym gigantom sprzedaży, którzy niemal stają na głowie, aby zablokować odpływ konsumentów do internetu – z każdym rokiem zyskuje coraz większe grono oddanych użytkowników. Nie jest tajemnicą, że to właśnie komfort i oszczędność czasu, jakie niosą ze sobą e-zakupy, spowodowały, że dla internautów sieć stała się już naturalnym miejscem do zamawiania wszelkiego rodzaju produktów. reakcje kupujących. Nawet najmniejsze opóźnienia w dostarczaniu produktów mogą odstraszyć potencjalnych klientów. Znalezienie partnera, który zagwarantuje niezawodną obsługę zamawianych produktów to warunek, bez którego najbardziej rozpoznawalne e-sklepy nie zdołają utrzymać wysokiej pozycji w branży. O tym, jak trudno jest połączyć w jednej ofercie wszystkie te elementy

świadczą chociażby poczynania Poczty Polskiej, która toczy nieustanny bój o swoją pozycję wśród firm zajmujących się obsługą logistyczną produktów zamawianych w internecie. Pomimo wielu wysiłków skierowanych na wejście do sektora e-commerce, narodowy operator zdaje się zapominać, że dzisiejszy klient to bardzo wymagający konsument. Ogromnego

TEMAT NUMERU

znaczenia nabiera dla niego nie tylko cena, ale również jakość, czas oraz sposób dostawy towaru. Nadanie paczki nawet w niskiej cenie nie gwarantuje przecież sprawnego odbioru, a raczej grozi gigantyczną kolejką „do okienka”. Operatorom pocztowo-kurierskim wyrósł w ostatnim czasie niezwykle medialny konkurent w postaci dronów. Te bezzałogowe urządzenia, zgodnie

e-commerce

przesyłek 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu. Postawiliśmy sobie jeden kluczowy cel: usprawnienie usług pocztowo-kurierskich, zwiększenie komfortu klientów, ale przede wszystkim pokazanie, że na rynku KEP (kurier, ekspres, paczka), nie mamy sobie równych. Nasze urządzenia bazują na najnowocześniejszych rozwiązaniach.

Nawet najmniejsze opóźnienia w dostarczaniu produktów mogą odstraszyć potencjalnych klientów. z grudniowymi zapowiedziami Amazona, miały zmienić oblicze dostawy przesyłek na całym świecie. Jak należało się spodziewać, pomysł na ich wprowadzenie ucichł wraz z ostatnim dniem świątecznej gorączki e-zakupów. Czy jest szansa na jego realizację? Już od 1,5 roku badamy możliwości dronów – niestety na razie wykorzystanie ich do dostarczania przesyłek jest nieopłacalnym przedsięwzięciem – koszt wdrożenia systemu i zakupienia urządzeń, a także ich serwisu jest ogromny. Wprowadzenie urządzeń do powszechnego użytku wymaga uzyskania wielu zezwoleń i certyfikatów – zwłaszcza jeśli chodzi o ruch powietrzny. Kontrowersje pojawiają się również w kontekście ochrony prywatności i zapewnienia bezpieczeństwa przesyłek. Rozważając kwestie obsługi logistycznej dla e-sklepów, powinniśmy pamiętać, że metody dostarczania produktów nie mogą być wyłącznie innowacyjne „dla zasady”. Konieczne jest korzystanie z urządzeń, które – poza rewolucyjnymi rozwiązaniami – są przede wszystkim funkcjonalne oraz umożliwiają łatwy i szybki odbiór towaru w konkurencyjnej cenie. Tą niezwykle wymagającą zagospodarowania przestrzeń w postaci sektora obsługi logistycznej e-commerce dostrzegliśmy już kilka lat temu, kiedy to wprowadziliśmy pierwsze Paczkomaty InPost umożliwiające samodzielne nadawanie i odbieranie

W prosty sposób udało nam się zlikwidować problem tzw. „ostatniej mili”, która spędza sen z powiek największym firmom kurierskim. Potwierdzeniem naszej skuteczności są chociażby ostatnie statystyki, zgodnie z którymi tradycyjny kurier może dostarczyć maksymalnie 60 paczek dziennie, podczas gdy dostawca do Paczkomatów InPost rozwozi w tym samym czasie 600–700 paczek.

a do końca 2016 roku planowane jest uruchomienie 16 tys. Paczkomatów InPost. Nie mamy wątpliwości, że wciąż jesteśmy o krok nie tylko przed krajową, ale przede wszystkim światową konkurencją. Obecnie przyspieszamy ekspansję, by jak najszybciej zaoferować także szybkie, wygodne, transgraniczne dostawy – nieosiągalne dla innych operatorów. Z niemałą satysfakcją obserwujemy rosnące zainteresowanie największych firm sektora e-commerce naszymi rozwiązaniami. Po tym, jak w połowie września ubiegłego roku Amazon ogłosił decyzję o wycofaniu się ze swojego projektu paczkomatowego w Wielkiej Brytanii, utwierdziliśmy się w przekonaniu, że bez systemowego przygotowania do świadczenia usług paczkomatowych nawet liderzy nie są w stanie odnieść rynkowego sukcesu. Jestem przekonany, że już w najbliższym czasie będziemy nie tylko dostarczać Paczkomaty InPost globalnym liderom e-commerce, ale staniemy się także ich równorzędnym partnerem. Naszej stabilnej i wyso-

Tradycyjny kurier może dostarczyć maksymalnie 60 paczek dziennie, podczas gdy dostawca do Paczkomatów InPost rozwozi w tym samym czasie 600–700 paczek. Nasze maszyny już teraz stanowią największą na świecie sieć automatycznych terminali dostępnych całą dobę – na 18 międzynarodowych rynkach funkcjonuje niemal 3000 urządzeń,

kiej pozycji nie zdoła podważyć ani szum medialny wokół dronów, ani też chcąca powstać z kolan – jednak nadal z zacofanym portfolio – Poczta Polska. 

Rafał Brzoska – prezes Grupy Integer.pl

Twórca, założyciel i współwłaściciel Grupy Integer.pl, właściciela Paczkomatów InPost – największej na świecie sieci urządzeń do samodzielnego nadawania i wysyłania przesyłek oraz największej prywatnej poczty w Polsce – InPost. Znakomity strateg i wizjoner. Dzięki nowatorskim usługom od lat z sukcesem rewolucjonizuje polski i międzynarodowy sektor pocztowo-kurierski. Zagraniczna ofensywa Integer.pl objęła w 2013 roku swym zasięgiem już 19 krajów.

Napisz do autora: [email protected]

luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

21

TEMAT NUMERU

e-commerce

Prowadzisz sklep internetowy? Poznaj obraz polskiego e-konsumenta Tekst: Kamil Brożek

Jakie są przyzwyczajenia Polaków kupujących w sklepach online? Gdzie i kiedy powinni być obecni sprzedający, aby spotkać się z konsumentem? I wreszcie – jak ulepszyć działania marketingowe, aby przyciągnąć nowych klientów do sklepu internetowego, a obecnych zachęcić do powrotu? Na te pytania odpowiada analiza użytkowników największego portalu z kodami rabatowymi w Polsce – kodyrabatowe.pl.

S

zybki rozwój rynku e-handlu przekłada się na coraz większą liczbę sklepów w globalnej sieci. W ciągu ostatnich 6 lat ich liczba w Polsce zwiększyła się ponad czterokrotnie, aż do 16 tysięcy. E-commerce rewolucjonizuje sposób, w jaki podejmujemy decyzje o zakupach. Z jednej strony sprzedawcy zyskali nowe możliwości konkurowania o względy klientów, z drugiej – ci ostatni są coraz bardziej wybredni i nieufni ze względu na łatwy dostęp do informacji porównawczych o produktach czy usługach. Zachowania konsumentów umacniają marketerów w przekonaniu, że obecnie zarządzanie komunikacją marki oraz monitorowanie ścieżki zakupowej klientów jest koniecznością i powinno być przeprowadzane całościowo. Zakupy w sieci zyskują na popularności głównie za sprawą niskich cen, wygody i niezwykle szerokiego wachlarza

22

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

oferowanych produktów. W jakich godzinach i w których dniach szansa na spotkanie klienta w sieci jest największa? Odpowiedź znajdziemy w analizie

przygotowanej przez KodyRabatowe.pl na podstawie 30 tys. sprzedaży. Analiza wyników pokazuje, że internauci najchętniej dokonują zakupów na początku

TEMAT NUMERU

tygodnia, zwłaszcza w poniedziałek (19,5%). Kolejne dni tygodnia to stopniowy spadek zainteresowania zakupami online. Zebrane dane jasno wskazują, iż najmniejsza liczba badanych dokonywała zakupów w sobotę (9,03%). Wydawać by się mogło, że to właśnie w weekend internauci dokonują najwięcej zakupów online ze względu na więcej wolnego czasu. Dlaczego jest inaczej? Różne są powody powstawania takich spadków dla sklepów internetowych. Często to po prostu wolne od pracy dni, kiedy ludzie nie mają ochoty spędzać czasu, wertując kolejne strony sieci. Może to być związane także z tzw. efektem odwróconego ROPO, kiedy to konsumenci w weekend wyszukują i testują interesujące ich produkty i usługi w tradycyjnych kanałach sprzedaży, a następnie, na początku tygodnia, decydują się na ich zakup w e-sklepach. Uwzględnienie tego zjawiska w swoich działaniach pozwoli na dotarcie do najbardziej wartościowych konsumentów, czyli tych, którzy w danej chwili przeszukują internet, by ostatecznie zdecydować się na konkretny zakup. Dla sprzedawców ważne jest, by aktywizować swoje działania w tych porach, w których możliwość spotkania e-konsumenta w sieci jest największa. Pora dnia również ma znaczenie Powtarzające się zachowania klientów obserwujemy również w przypadku konkretnych godzin dokonywania zakupów online. Polscy internauci najczęściej kupują wieczorem, w godzinach

e-commerce

20:00–23:00 (łącznie 22,47%). Równie atrakcyjne okazują się dla konsumentów godziny poranne, między 10:00 a 12:00. W tych godzinach odsetek kupujących utrzymuje się w granicach około 19%. Najmniej zakupów – co nie jest zaskoczeniem – internauci dokonują w godzinach między 1:00 a 6:00, wtedy procent sprzedaży w odniesieniu do poszczególnych godzin wynosi mniej niż 1%.

wymiany lub zwrotu towaru, skłaniają internautów do zakupu ubrań online. Niezwykle ważne jest odniesienie do kupna poszczególnych produktów – niektóre grupy asortymentowe kupujemy najczęściej w poniedziałek, natomiast inne już we wtorek czy środę. Mając takie dane, warto odpowiednio dostosować przygotowywane promocje i rabaty, zachęcając nimi klientów do aktywności,

Niezwykle ważne jest odniesienie do kupna poszczególnych produktów – niektóre grupy asortymentowe kupujemy najczęściej w poniedziałek, natomiast inne już we wtorek czy środę. Mając takie dane, warto odpowiednio dostosować przygotowywane promocje i rabaty, zachęcając nimi klientów do aktywności, w zależności od założonych celów – w najsłabsze albo najlepsze sprzedażowo dni. Co kupujemy najchętniej? Istnieje gama produktów i usług szczególnie ulubionych przez internautów. Do ścisłej czołówki należą książki i sprzęt elektroniczny. Do niekwestionowanych liderów najlepiej sprzedających się produktów należą również kosmetyki, gry i odzież. Na kupno tej ostatniej kategorii decydują się w zdecydowanej większości kobiety. Niska cena, dostęp do wielu zagranicznych marek w jednym miejscu oraz możliwość bezproblemowej i szybkiej

w zależności od założonych celów – w najsłabsze albo najlepsze sprzedażowo dni. Jeśli spojrzymy na płeć e-konsumentów zauważymy, że z każdym rokiem rośnie odsetek kobiet korzystających z możliwości robienia zakupów w domu. Jeszcze pod koniec lat 90. liczba mężczyzn korzystających z internetu była dwukrotnie większa od liczby kobiet. Dziś stosunek liczby mężczyzn i kobiet korzystających z sieci wynosi niemalże jeden do jednego. Mimo że zakupy są raczej domeną pań, luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

23

TEMAT NUMERU

e-commerce

to z tej formy nabywania dóbr częściej korzystają mężczyźni. Biorąc jednak pod uwagę wciąż rosnącą ilość użytkowniczek sieci, sytuacja ta może ulec zmianie w niedługim czasie.

Dobrym przykładem efektywnego wykorzystania informacji o klientach są działania jednego z polskich sklepów internetowych, który oferuje produkty z kategorii wyposażenia wnętrz. Mimo

Klienci często oczekują stosowania przez e-sklepy specjalnych zachęt, które pomogą dokonać zakupu. Jedną z coraz bardziej popularnych są kupony rabatowe. Dysponując tak dokładną wiedzą na temat swoich klientów, warto wykorzystać ją w swoich działaniach, np. w trakcie planowania promocji czy rabatów, które zachęcą klientów do aktywności. W zależności od założonych celów mogą to być promocje angażujące internautów w najsłabsze lub najlepsze sprzedażowo dni i godziny. Po co śledzić? Odpowiedź na to pytanie nie jest niczym rewolucyjnym – e-sprzedawca chce więcej zarabiać i zwiększać konwersję sprzedaży. Dlaczego więc dzieje się inaczej i klienci opuszczają mój sklep internetowy? Czemu nie korzystają z atrakcyjnej promocji, która jest prezentowana na stronie głównej? Czemu klienci porzucają swoje koszyki? Lista pytań, które zadają sobie sprzedający jest długa. Najważniejsze jest jednak znalezienie na nie odpowiedzi, wyciągnięcie odpowiednich wniosków i wprowadzenie ich w życie. Tu z pomocą przychodzi technologia.

24

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

pięknej szaty graficznej, dopracowanego każdego szczegółu i reklamy docierającej do grupy pożądanych klientów, nie notował on aktywnego wzrostu sprzedaży swoich produktów. W końcu postanowiono podążać za trendem i wysyłać newslettery na początku tygodnia, wtedy, kiedy sprzedaż w sklepie była

właśnie on znajdował się na kolejnych banerach promocyjnych. Co się wtedy stało? Sprzedaż i aktywność wzrosły jeszcze bardziej. Okazało się to strzałem w dziesiątkę. Dogłębna analiza zebranych informacji może się zatem przyczynić do sukcesu każdej firmy. Ważne jest, by wszelkie działania promocyjne opierać o reakcje, przyzwyczajenia i zachowania właśnie tej grupy klientów, na której nam zależy. Klienci często oczekują stosowania przez e-sklepy specjalnych zachęt, które pomogą dokonać zakupu. Jedną z coraz bardziej popularnych są kupony rabatowe. W USA 49% internautów uważa, że to właśnie one najlepiej pomagają podjąć decyzję o zakupie. W ślad za intensywnym rozwojem branży handlu online zwiększa się liczba sklepów internetowych. Jeszcze w 2006 roku

Dystrybucja kodów rabatowych to bardzo skuteczny kanał podnoszący wskaźniki finalizacji sprzedaży i przyciągający uwagę klientów. Ponad połowa osób robiących zakupy przeszukuje portale, aby pobrać kod na produkt, który widzieli w sklepie. największa. W mediach społecznościowych ich aktywność także skupiała się w czasie największej aktywności klientów. Kiedy zauważyli, że dany produkt zaczyna się sprzedawać, to

w Polsce było ich tylko około 3 tysięcy, a w tej chwili jest już ponad 12 tysięcy. Tak duże nasycenie rynku e-commerce wymusza na przedsiębiorcach wykorzystanie nowych, skuteczniejszych

TEMAT NUMERU

form promocji w celu wyróżnienia swojej oferty. Dystrybucja kodów rabatowych to bardzo skuteczny kanał podnoszący wskaźniki finalizacji sprzedaży i przyciągający uwagę klientów. Ponad połowa osób robiących zakupy przeszukuje portale, aby pobrać kod na produkt, który widzieli w sklepie. Kody rabatowe umożliwiają dokonanie zakupu na preferencyjnych warunkach i są jedną ze skuteczniejszych metod pozwalających nakłonić klienta do zakupu. Polacy przyzwyczaili się już do tego, że większość sklepów przynajmniej raz na jakiś czas organizuje różnego rodzaju promocje, obniżki i wyprzedaże. Kody rabatowe spełniają dwojaką rolę – pozwalają konsumentom zaoszczędzić pieniądze, ale jednocześnie przyciągnąć nowych klientów, którzy w innych warunkach być może w ogóle z oferty danego sklepu by nie skorzystali. Ponadto wpływają też na poprawę wizerunku sklepu wśród konsumentów – jako przyjaznego, dającego bardzo opłacalne oferty. KodyRabatowe.pl w wyraźny sposób wspomagają rozwój sklepów obecnych w programie partnerskim, głównie dzięki przekierowywaniu użytkowników – potencjalnych klientów, ekspozycjom marki oraz akcjom specjalnym. Do rozliczeń między sklepem a portalem wykorzystywana jest głównie metoda CPS (Cost Per Sales), która gwarantuje, że sklep płaci portalowi jedynie w wypadku zakupu towaru. Dodatkową korzyścią jest pozyskanie powracających klientów, czyli stworzenie dobrej atmosfery wokół firmy. Sklep oferujący rabaty i promocje może liczyć na powrót kupujących – zainteresowanych następnymi okazjami cenowymi. Istotną kwestią jest rzetelna oferta, bez zbędnych kruczków i klauzul niedozwolonych. Konsumenci są coraz bardziej dociekliwi i zwracają baczną uwagę na wszystkie niuanse zawarte w regulaminie. W tym przypadku działanie kodu jest proste. Konsument go otrzymuje, używa w odpowiedni sposób i oszczędza. Analizuj informacje o klientach Możliwość analizowania zachowań klientów i użytkowników sklepów

e-commerce

internetowych to ogromna przewaga branży e-commerce względem tradycyjnych metod sprzedaży. Jeśli klient przeglądał już wcześniej w naszym sklepie np. książki z kategorii horrory, prawdopodobnie nie ma sensu pokazywać mu promocji z kategorii romanse. Jeśli przeglądał karmę dla psów, to nie zainteresuje się nowościami z kategorii karma dla kotów. Inteligentne rekomendacje pozwalają zautomatyzować proces zarządzania ofertą, jednocześnie maksymalnie zwiększając jej skuteczność.

w najbardziej optymalne do sprzedaży dni. Stale przyspieszający rozwój technologii i e-commerce wymaga od nas zbierania danych dotyczących naszych klientów. Z przedstawionych informacji przez portal KodyRabatowe.pl jasno wynika, że każdy, kto poważnie myśli o dalszym rozwoju swojego sklepu internetowego lub umocnieniu jego pozycji musi znaleźć sposób na wykorzystanie dostępnych danych. Nie należy zastanawiać się czy Big Data Marketing jest nam potrzebny, lecz jakie kroki pod-

Kody rabatowe spełniają dwojaką rolę – pozwalają konsumentom zaoszczędzić pieniądze, ale jednocześnie przyciągnąć nowych klientów, którzy w innych warunkach być może w ogóle z oferty danego sklepu by nie skorzystali. Ponadto wpływają też na poprawę wizerunku sklepu wśród konsumentów – jako przyjaznego, dającego bardzo opłacalne oferty. Użytkownicy kupują o określonych porach i w określone dni tygodnia. Ważne jest tu odniesienie do kupna poszczególnych produktów – Polacy kupują telewizory najczęściej w poniedziałek, natomiast kosmetyki i perfumy już we wtorek. Mając takie dane warto odpowiednio dostosować przygotowywane promocje i rabaty, zachęcając nimi klientów do aktywności, szczególnie w sprzedażowo najsłabsze dni. Można też pójść w drugą stronę i wzmacniać komunikację

jąć, aby wykorzystać jego możliwości. Z powyższej analizy rynku i zachowania konsumentów można wysnuć wniosek, że im więcej wiemy o zachowaniu konsumentów (np. dniach i godzinach, w których dokonują zakupów), tym skuteczniejsze i efektywniejsze będą nasze działania. Jak zatem w gąszczu sklepów internetowych przykuć uwagę konsumenta? Odpowiedź jest prosta: poznać jego zwyczaje i preferencje, a następnie skutecznie wykorzystać tę wiedzę w działaniach. 

Kamil Brożek – Polish Market Manager w International Coupons

Od dwóch lat związany z KodyRabatowe.pl, a od roku jest odpowiedzialny za rozwój projektu. Absolwent Politologi na Uniwersytecie Jagiellońskim.

Napisz do autora: [email protected]

luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

25

TEMAT NUMERU

e-commerce

Newralgiczny punkt

sklepu internetowego, czyli proces zamówienia i zjawisko porzucanych koszyków Tekst: Małgorzata Bednarek

B

adania pokazują, że średnio aż 66% koszyków jest porzucanych, czyli można założyć, że przeciętny sprzedawca traci prawie 7 na 10 zamówień! Najczęstsze powody porzucania koszyka w e-sklepie Zbyt kosztowna dostawa Brak jasnej informacji o kwocie zakupów, jaka gwarantuje darmową dostawę lub praktyka, że przy większych zamówieniach wysyłka jest droższa, może stać się przyczyną rezygnacji z zakupów. Klienci, kupując więcej, spodziewają się, że w „nagrodę” za duże zamówienie koszt przesyłki będzie niższy niż standardowo przyjęty. Pojęcie „gender marketingu” na polskim rynku jest coraz bardziej znane, jednak nadal właściciele e-sklepów często o nim zapominają podczas tworzenia swoich sklepów. Mianowicie, szczególnie w sklepach internetowych skierowanych do kobiet powinno się rozważyć

26

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

Wydawać by się mogło, że kiedy klient sklepu internetowego doda wybrane produkty do koszyka, finalizacja transakcji jest już tylko formalnością. Dlatego też właściciele e-sklepów bardzo często nie przywiązują dostatecznej uwagi do funkcjonalności, jaką jest sam koszyk. Proces zamówienia to jeden z najważniejszych elementów w każdym sklepie internetowym, którego prawidłowa budowa może znacząco wpłynąć na zwiększenie sprzedaży i zysków, decydując ostatecznie o sukcesie serwisu WWW. darmową dostawę. Warto pamiętać, że kobiety dokonują zakupów online głównie z powodu oszczędności finansowych, uwielbiają okazje i rozmaite rabaty. Dla kobiet istotnym czynnikiem jest właśnie bezpłatna dostawa. Z jednej strony jest to koszt, ale sprzedawca

zakupy. Za przykład mogą posłużyć sklepy spożywcze online – klienci chętniej dokonują transakcji w sklepach, które są w stanie szybciej dostarczyć towar. Ponadto warto podawać informację na temat dostępności danego produktu, gdyż może to być dodatkowy bodziec skłaniający do podjęcia

Badania pokazują, że średnio aż 66% koszyków jest porzucanych, czyli można założyć, że przeciętny sprzedawca traci prawie 7 na 10 zamówień! powinien postrzegać to jako narzędzie marketingowe i traktować jako inwestycję w pozyskanie klienta. Zbyt długi czas oczekiwania na dostawę lub brak dostępności produktów Szybki czas dostawy poza bezpłatną przesyłką to jeden z dwóch powodów, dla którego klienci sklepów chętniej finalizują

decyzji zakupowej. Automatyzację tego procesu można przeprowadzić, wdrażając integrację z programami magazynowymi, systemami CRM czy ERP. Niefunkcjonalny koszyk i brak możliwości powrotu do zakupów Badania pokazują, że klienci bardzo często, gdy już rozpoczęli proces składania zamówienia i wypełniania danych,

TEMAT NUMERU

chcą wrócić do sklepu, by zmienić listę zakupową: dodać inne produkty lub wymienić obecne. Użytkownik powinien mieć możliwość kliknięcia na dodany do koszyka produkt, by powrócić na kartę danego produktu. Takiej możliwości nie ma np. znany sklep Massimodutti.com. Kiedy chcemy zmienić rozmiar ubrania lub upewnić się, że wybraliśmy dobry produkt, nie możemy ani kliknąć na zdjęcie, ani powrócić do karty produktu. Jest to duże ograniczenie, gdyż klient może nie pamiętać, którą białą koszulę lub dżinsy dodał do koszyka, a po miniaturze nie jest w stanie tego rozpoznać. Wtedy klientowi nie pozostaje nic innego jak porzucenie zamówienia, rozpoczęcie jego realizacji od nowa lub kliknięcie przycisku „wstecz”. Według badań, aż 30% wszystkich kliknięć w internecie to kliknięcie przycisku „wstecz”. Konieczność rejestracji w sklepie i brak możliwości dokonania zakupów bez rejestracji Konsumenci lubią mieć wybór i bezpieczniej się czują, kiedy mogą sami podejmować decyzje. Niechęć do reje-

e-commerce

lub po prostu podczas kolejnych zakupów oszczędzi czas i nie będzie musiał wypełniać formularza zamówienia. Warto zaznaczyć, że podane przy rejestracji dane nie będą wykorzystywane do przesyłania klientowi maili

Według badań, aż 30% wszystkich kliknięć w internecie to kliknięcie przycisku „wstecz”. reklamowych, o ile nie wyraził na to zgody, a jedynie do kontaktu w celu realizacji zamówienia. Skomplikowany proces zamówienia Nie komplikuj procesu zamówienia. Jeśli klient zostanie postawiony w sytuacji, w której będzie musiał wypełnić wiele niepotrzebnych lub powtarzających się danych czy długich formularzy, może zrezygnować z zakupów. Badania pokazują, że szczególnie mężczyźni dokonują zakupów online głównie z uwagi na wygodę oraz oszczędność czasu (mężczyzna może robić zakupy bez konieczności marnowania czasu na dojazd i spędzania długich godzin w tłumie, w sklepach

Warto zadbać, by proces zakupowy był łatwy i szybki, dzięki czemu klienci będą bardziej zadowoleni z zakupów i docenią oszczędność czasu. stracji w sklepach online wynika często zarówno z obawy przed spamem, jak i chęci oszczędzania czasu. Najlepszą opcją jest umożliwienie klientom samodzielnego zdecydowania, czy chcą poświęcić chwilę na wypełnienie formularza, czy wolą zrealizować zamówienie bez rejestracji. Oczywiście warto nakłaniać klienta do świadomego założenia konta. Wskazanie korzyści wynikających z rejestracji może przekonać klientów do wprowadzenia danych, np. kiedy klient kliknie w opcję zakupów bez rejestracji możemy wyświetlić mu komunikat, że rejestracja trwa jedynie 30 sekund, a dzięki niej ma np. zniżkę na kolejne zakupy, dostęp do historii zamówień

1. Obowiązkowy certyfikat SSL oraz informowanie klientów o bezpieczeństwie sklepu i o szyfrowanym połączeniu. 2. Podanie pełnych danych rejestracyjnych czy kontaktowych firmy.

tradycyjnych). Warto zadbać, by proces zakupowy był łatwy i szybki, dzięki czemu klienci będą bardziej zadowoleni z zakupów i docenią oszczędność czasu. Mała wiarygodność sklepu Warto pomyśleć o elementach, które pomogą podnieść zaufanie do sklepu. Bezpieczeństwo dokonywania transakcji jest wciąż jednym z najważniejszych czynników pomagających w utrzymaniu klienta, szczególnie w przypadku kobiet, które bardziej boją się transakcji online. Wystarczy pamiętać o kilku zasadach, takich jak np.:

Zdarza się, że na stronie sklepu widnieje tylko nazwa sklepu i formularz kontaktowy, a dane firmy nie są podane lub są trudno dostępne, np. widoczne tylko w rzadko odwiedzanym regulaminie. Może to budzić podejrzenia klientów, szczególnie, jeśli pierwszy raz chcą dokonać zakupu. 3. Jasne i łatwo dostępne informacje odnośnie możliwości oraz zasad zwrotów zakupionych produktów. 4. Opinie zadowolonych klientów zamieszczone na stronie sklepu nie dość, że pokazują, czy dany sprzedawca jest wiarygodny, to mogą także pomóc w podjęciu decyzji zakupowych, jeśli dotyczą również produktów zakupionych przez innych użytkowników. Nieintuicyjna nawigacja, brak odpowiedniej ekspozycji komunikatów marketingowych i nieprzemyślane układy stron Właściwa ilość informacji oraz układ i funkcjonalność koszyka minimalizują ilość porzuconych koszyków. Podczas projektowania sklepu bardzo często pomija się najważniejszy etap – projektowanie układów funkcjonalnych. Jeśli sklep ma skutecznie przyciągać klienta, powinno się zawsze przemyśleć nie samą szatę graficzną, a przede wszystkim użyteczność i układy strony głównej, stron produktów, ale też procesu zamówienia – czyli koszyka. By mieć pewność, że sklep jest intuicyjny i posiada odpowiednio zaprezentowane komunikaty wpływające na decyzyjność klienta, warto skorzystać z usług doświadczonej agencji, luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

27

TEMAT NUMERU

e-commerce

która doradzi sprawdzone rozwiązania i pomoże dopasować układ sklepu oraz procesu zamówienia do preferencji grupy docelowej. 7 najważniejszych korzyści z dobrze zaprojektowanych układów stron w sklepie online: 1. Uniknięcie błędów w nawigacji, niejasnego nazewnictwa; 2. Brak ograniczeń w prezentowaniu oferty, ważnych informacji czy zdjęć w sklepie. Bardzo często sprzedawca nie może edytować komunikatów marketingowych w koszyku, a taka funkcjonalność mogłaby pomóc w uniknięciu porzucania zamówienia. Dodatkowo moduły z ważnymi informacjami odnośnie tymczasowych promocji i obniżek powinny być dobrze widoczne i możliwe do edycji przez sprzedawcę; 3. Wydłużenie czasu spędzonego przez użytkowników w sklepie, Badania podają, że wydłużenie czasu spędzanego przez użytkowników w sklepie wpływa na wzrost liczby zamówień; 4. Wzrost liczby zamówień; 5. Zwiększenie zadowolenia klientów; 6. Minimalizowanie ilości „porzucanych koszyków”. Skoro przeciętnie 66% zamówień jest porzucanych w sklepach internetowych, oznacza to, że gdyby wszystkie zamówienia były realizowane, przychody ze sprzedaży wzrosłyby ponad dwukrotnie. Jest o co walczyć. Oczywiście całkowite wyeliminowanie zjawiska porzucanych zamówień jest niemożliwe, ale warto zadbać o jego minimalny poziom; 7. Zwiększenie lojalności użytkowników, którzy chętniej odwiedzają przejrzysty i funkcjonalny sklep, gdzie zakupy są przyjemnym doświadczeniem. Agencja ma za zadanie również doradzić na układach funkcjonalnych najefektywniejsze rozmieszczenie zdjęć i opisów produktów oraz wskazać, jakiej wielkości powinny być zdjęcia zarówno na liście, jak i w karcie produktów. Prawidłowe proporcje mogą się znacznie różnić w zależności od sprzedawanego asortymentu. Odzież wymaga dużych

28

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

zdjęć i często większej ich ilości ze zbliżeniem na detale. Produkty budowlane czy techniczne opierają się z kolei na specyfikacji i szczegółowym opisie, zdję-

przyswajanie informacji, postrzeganie atrakcyjności oferty i skuteczność przekazu. Zatem – oprócz funkcjonalnego e-koszyka, prawidłowa i atrakcyjna pre-

Badania podają, że wydłużenie czasu spędzanego przez użytkowników w sklepie wpływa na wzrost liczby zamówień. cie będzie tutaj drugorzędne, a czasem nawet zupełnie nieistotne, natomiast teksty i pliki do pobrania powinny być odpowiednio wyeksponowane. Na koniec chciałam jeszcze zwrócić uwagę na fakt, iż celowo na podstronach produktu zdjęcie produktu jest z lewej strony, a przyciski (np. „kup teraz”, „do przechowalni”) znajdują się na prawo od zdjęcia, teksty natomiast poniżej lub z prawej strony. Taki układ jest skuteczniejszy niż taki, na którym zdjęcia produktów byłyby usytuowane z prawej strony, a teksty i przyciski z lewej. Dlaczego? Ma to związek z budową mózgu i przetwarzaniem bodźców. W prawidłowym układzie, teksty, liczby czy statystki trafiają do lewej (analitycznej) półkuli mózgu. Natomiast ilustracje trafiają do półkuli prawej. Co może stać się w przypadku, kiedy nie zastosujemy się do tej zasady? Lewa analityczna część mózgu będzie miała trudności w interpretowaniu grafiki, w związku z czym ilustracja trafi do prawej półkuli, która już przetwarza teksty. Udowodniono, że powstają zakłócenia, które wpływają negatywnie na

zentacja produktów odgrywa znaczącą rolę w podejmowaniu decyzji zakupowych przez klientów. *** Nowe technologie znacznie usprawniają proces sprzedaży i pozwalają na sprzedaż online, ale nie zastąpią marketingowej wiedzy i kreatywności. Agencja interaktywna zajmująca się tworzeniem sklepów internetowych i mająca doświadczenie oraz wiedzę na pewno doradzi takie rozwiązania, które znacznie zwiększą skuteczność sklepu oraz generowaną sprzedaż. Dla użytkownika istotne jest, aby cały proces zakupowy przebiegał szybko i sprawnie, a sprzedawca przejrzyście prezentował wszystkie ważne informacje (zarówno dotyczące dostawy, zwrotów, dostępności, jak i te o charakterze reklamowym, czyli dotyczące unikalności oferty, promocji, rabatów i korzyści z zakupu). Użyteczny i funkcjonalny sklep, umiejętnie zaplanowany proces zakupowy, odpowiednia ekspozycja komunikatów marketingowych oraz intuicyjna nawigacja są kluczem do sukcesu sklepu internetowego. 

Małgorzata Bednarek – dyrektor ds. strategii sprzedażowych w agencji interaktywnej Migomedia

Agencja Migomedia specjalizuje się w projektowaniu profesjonalnych sklepów i serwisów WWW, zaawansowanych systemów e-commerce oraz w marketingu internetowym. Wśród klientów agencji są m.in. Merlin.pl, Komandor SA, IVECO, Konica Minolota, TVP, Kancelaria Prezesa Rady Ministrów, liczne ministerstwa itd.

Napisz do autorKI: [email protected]

TEMAT NUMERU

e-commerce

Jak wybrać firmę kurierską, by zaoszczędzić czas i pieniądze? Tekst: Marcin Kruszyński

F

Jednym z najważniejszych elementów pozwalających na skuteczne prowadzenie sklepu internetowego jest wybór odpowiedniego partnera logistycznego. Gwarancja szybkiego i bezpiecznego doręczenia zakupionych przedmiotów może być decydującym elementem wyboru e-sklepu przez klienta, a tym samym budować jego przewagę konkurencyjną. Na dynamicznym i wymagającym rynku e-commerce skuteczność doręczeń jest jednak dzisiaj warunkiem oczywistym. Oprócz niego firma kurierska musi spełnić jeszcze wiele innych. Kluczowymi słowami są tutaj innowacja i wielkość.

irmy kurierskie są naturalnym partnerem e-sklepów. Wprawdzie klasyczne usługi pocztowe ciągle stanowią jeden z filarów logistyki towarów zakupionych w sieci, jednak to kurierzy wyznaczają standardy szybkości oraz bezpieczeństwa przesyłanych produktów. Na rynku działa wiele firm kurierskich. Z kilku powodów najbezpieczniejszym wyborem jest jednak powierzenie obsługi logistycznej własnego e-sklepu dużym przewoźnikom. Usługi kurierskie opierają się przede wszystkim na sprawnym łańcuchu operacyjnym. To dzięki niemu możliwe jest doręczanie setek tysięcy paczek z dnia na dzień, niezależnie od odległości. Najsprawniejszymi procesami mogą pochwalić się, z natury rzeczy, duże firmy – związane jest to m.in. z nowoczesnymi sortowniami, zinformatyzowanym procesem doręczeń oraz większą liczbą kurierów. Mniejsi gracze nie są w stanie w tym zakresie konkurować z liderami rynku.

Duże firmy kurierskie gwarantują także 100% pokrycie kraju. Oznacza to, że produkty zakupione w e-sklepie zostaną szybko doręczone zarówno do klienta w dużym mieście, jak i najmniejszej miejscowości. To znacząca przewaga firm kurierskich także nad operatorami oferującymi odbiór przesyłek w wyznaczonych do tego punktach. W przypadku korzystania z usług takiego operatora klient z mniejszej miejscowości lub wsi będzie musiał pokonać nierzadko kilkanaście lub kilkadziesiąt kilometrów, by odebrać zamówione towary. Może go to skutecznie zniechęcić do zakupów, podczas gdy kurier zapuka do jego drzwi i doręczy paczkę osobiście. Z punktu widzenia klienta, komfort, szybkość oraz bezpieczeństwo dostawy są czynnikami kluczowymi. Punkt widzenia właścicieli sklepów internetowych jest jednak nieco inny. Wprawdzie i tutaj szybkość oraz bezpieczeństwo są istotne, ale w przypadku e-sklepów

dochodzą jeszcze inne aspekty związane z usługami kurierskimi: cena (którą ostatecznie możemy zaoferować klientowi) oraz rozwiązania wspomagające zarządzanie procesem wysyłek. Problem ceny za pojedynczą paczkę dotyka przede wszystkim mniejszych nadawców i startupy. Standardowo firmy kurierskie uzależniają cenę pojedynczej paczki od zadeklarowanej ilości wysyłek. Zasada jest prosta: im więcej nadajesz, tym mniej płacisz za pojedynczą paczkę, a w efekcie – tym atrakcyjniejszą cenę możesz zaoferować swoim klientom. Mniejsze firmy, które nie osiągnęły jeszcze takiego obrotu jak więksi gracze, są mniej konkurencyjne. Niższą cenę pojedynczej przesyłki otrzyma bowiem sklep, który nadaje 500 paczek w miesiącu, niż nadający ich 50. Dodatkowo, deklaracja niesie ze sobą pewne niebezpieczeństwo. E-sklep może mieć gorszy okres i sprzedawać (wysyłać) mniej towarów albo posiadać asortyment luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

29

TEMAT NUMERU

e-commerce

sezonowy, który świetnie sprzedaje się w lecie, podczas gdy zimą sprzedaż naturalnie spada. W takich przypadkach deklaracja może być trudna do zrealizowania i wiązać się z wyższymi kosztami obsługi logistycznej. Na rynku dostępne są jednak rozwiązania dedykowane małym nadawcom, które nie tylko gwarantują konkurencyjną cenę za pojedynczą paczkę przy niewielkiej ilości nadań, ale zapewniają także bezpieczeństwo i pełną kontrolę nad kosztami logistycznymi sklepu. Pod koniec 2012 roku Siódemka wprowadziła innowacyjną ofertę handlową. Jej istotą jest rozwiązanie znane z usług oferowanych przez operatorów telefonii komórkowych, czyli abonament. Tym razem jednak w ramach abonamentu zamiast darmowych minut otrzymujemy darmowe paczki do wysłania. Klientom udostępniono abonamenty w różnych wysokościach, dopasowanych do potrzeb mikro i małych przedsiębiorstw, które wysyłają miesięcznie niewielkie ilości paczek. Dzięki temu

30

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

rozwiązaniu nadawcy z mniejszym wolumenem paczek stali się konkurencyjni logistycznie także dla większych e-sklepów. W ramach oferty przedsiębiorcy otrzymali także dostęp do aplikacji online - 7 Internet Shipping. To rozwiązanie oferujące jedne z najbardziej rozbudowanych na rynku opcji zarządzania przesyłkami. Dzięki internetowej platformie e-sklep może wykonać samodzielnie większość czynności

związanych z obsługą przesyłek, w tym m.in. organizować cały proces nadania przesyłki, dokonać rozliczeń lub skontaktować się z Działem Obsługi Klienta kuriera. Status wszystkich nadanych przez klienta przesyłek można śledzić w module trackingowym aplikacji, a informacje o przesyłkach udostępniać również klientom. Platforma pozwala zachować pełną kontrolę nad całym procesem logistycznym w firmie. Dzięki niej e-sklep może znacznie przyspieszyć wysyłkę, a także wyeliminować błędy, np. w adresowaniu paczek. Oferowane przez firmy kurierskie innowacyjne i nowoczesne rozwiązania narzędziowe, takie jak 7 Internet Shipping, mogą stanowić znaczącą przewagę konkurencyjną e-sklepów. Szczególnie w sektorze e-commerce jest na nie duże zapotrzebowanie. Przy wyborze firmy kurierskiej warto zatem wziąć pod uwagę, czy oferuje ona rozwiązania dopasowane np. do systemu magazynowo-sprzedażowego naszego sklepu. W pełni zintegrowany z takim systemem moduł wysyłkowy firmy kurierskiej pozwala znacząco zwiększyć efektywność nadań. Przyspieszy to proces wysyłki towaru, m.in. poprzez automatyczne tworzenie listów przewozowych. Zapewni także np. monitoring przesyłki. Podejmując decyzję o wyborze firmy kurierskiej, sklep internetowy powinien wziąć pod uwagę wiele czynników. Warto jednak pamiętać, że każdy z nich może pozwolić mu zbudować przewagę konkurencyjną, o którą coraz trudniej na wymagającym rynku e-commerce. 

Marcin Kruszyński – Siódemka S.A.

PR Manager w Siódemka SA, Członek Rady Nadzorczej Legionovia SA. Absolwent Uniwersytetu Warszawskiego w Instytucie Filozofii. Posiada kilkunastoletnie doświadczenie w marketingu i PR. Pracował m.in. dla takich marek jak Gillette, Wedel, Timotei, Wolters Kluwer i Polpharma. Obecnie odpowiada za obszar komunikacji korporacyjnej w jednej z największych firm kurierskich w Polsce.

Napisz do autora: [email protected]

TEMAT NUMERU

e-commerce

Jak wybrać

dostawcę płatności online? Tekst: Justyna Grzyl

W

iększość osób, które sięgają po towary z wirtualnych półek to stali użytkownicy sieci będący online każdego dnia. E-konsumenci są więc przyzwyczajeni do szybkiego wykonywania działań w internecie i nie są skłonni do przechodzenia przez żmudne procesy. Płacenie za zakupy internetowe musi być w związku z tym coraz szybsze i bardziej wygodne. Umożliwiają to systemy płatności internetowych, takie jak np. PayU. Dzięki płatnościom internetowym e-sklep może zaoferować swoim klientom (kupującym) szeroki wachlarz narzędzi płatniczych, które ułatwią im przejście przez proces zakupowy. Ważne jest, aby system płatności zapewniał bezpieczeństwo zawieranych transakcji finansowych zarówno po stronie klientów, jak i e-sklepów. Wreszcie – co istotne szczególnie z perspektywy sprzedawców – system płatności powinien być możliwie jak najtańszy. Zaletą korzystania z systemów płatności internetowych jest niewątpliwie szybkość transakcji, czego nie zapewniają zwykłe przelewy wymagające ręcznego wypisywania formularza. Niektórzy mogą nie mieć jeszcze zaufania do takich rozwiązań czy płatności kartowych, niemniej jednak liczba osób, które z nich korzystają rośnie i warto mieć w swoim sklepie taką możliwość. Pozostaje tylko kwestia wyboru odpowiedniego partnera, który przeprocesuje płatności.

Kupujący w sieci cenią wygodne i szybkie płatności oraz oczekują gwarancji bezpieczeństwa. Kluczem do sukcesu w e-biznesie jest więc wybór systemu płatności online, który połączy potrzeby klientów i minimalizację kosztów w sklepie. Wybór dostawcy płatności – jakich ofert szukać, a jakich unikać? Przebrnięcie przez oferty i cenniki dostawców różnego rodzaju płatności internetowych bywa sporym wyzwaniem. Każdy z nas miał do czynienia z operatorami komórkowymi i analizował chociażby różne warianty abonamentu: z internetem lub bez, z pakietem SMS-ów, MMS-ów, darmowymi numerami, tańszymi rozmowami w określonych dniach

i godzinach itp. Można odnieść wrażenie, że wszystko to jest tylko po to, by zamieszać klientowi w głowie i sprzedać jak najdroższy pakiet. Wielu czytelników miało z pewnością także przygodę w banku pod tytułem „kredyt hipoteczny”. Jak wybrać najtańszy? Ten, kto już to przeżył wie, że oprocentowanie, owszem, jest najważniejszym czynnikiem, ale nie jedynym. W ostatecznym rachunku często okazuje się, że gdzieś po drodze pojawiły się

Rysunek 1.

Zalety płatności internetowych

luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

31

TEMAT NUMERU

e-commerce

Rysunek 2.

Płatności responsywne

dodatkowe koszty, bo jednak rata jest wyższa niż wynikałoby to tylko z tego oprocentowania. Wszędzie więc, gdzie mamy do czynienia z różnego typu usługami (operatorzy komórkowi i banki to tylko przykłady, które tu akurat wydały się najbardziej trafne), na klientów czekają pułapki w postaci dodatkowych opłat, których „z zewnątrz” nie widać, ale w praktyce każdego miesiąca uszczuplają budżet. Oferty dostawców płatności internetowych, którym warto poświęcić swoją uwagę i czas, to przede wszystkim te najbardziej przejrzyste. Lista dodatkowych opłat pobieranych przez niektóre firmy świadczące tego typu usługi może zawierać kilka pozycji, a w takim labiryncie nie każdy potrafi się odnaleźć. Wszyscy dostawcy e-płatności powinni więc odpowiedzieć sobie na pytanie: „czy nie prościej byłoby dla naszego klienta (często sklepu zaczynającego dopiero przygodę z e-biznesem i szukającego nie tylko solidnego, lecz także zaufanego partnera, który pomoże mu wejść w ten świat) zastąpić tę listę opłat jedną opłatą prowizyjną?”. Opłaty – na co zwrócić uwagę i o co zapytać? Tylko prowizja od transakcji, bez dodatkowych opłat – tak powinna być skonstruowana przejrzysta oferta dostawcy płatności internetowych dla e-sklepu. Wiele firm stosuje jednak także różne inne opłaty, takie jak np. prowizja za zlecenie wypłaty środków z konta czy obsługa transakcji zwrotnych, gdy kupujący już

32

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

po opłaceniu towaru rezygnuje z zakupu. Jeśli wziąć pod uwagę wszystkie możliwe koszty dodatkowe tego typu (niestety bywa, że właściciel e-sklepu dowiaduje się o nich już po podpisaniu umowy), to okazuje się, że stanowią one sporą kwotę każdego miesiąca. Przegląd opłat, z jakimi możemy się spotkać, rozmawiając z dostawcą e-płatności, warto zacząć od opłaty początkowej, która w zależności od firmy może być określana jako opłata weryfikacyjna, aktywacyjna lub rejestracyjna. Opłata weryfikacyjna służy przede wszystkim, jak sama nazwa wskazuje, weryfikacji danych e-sklepu. Należy jej dokonać przelewem z firmowego konta bankowego. Z kolei opłata aktywacyjna lub też rejestracyjna pobierana jest za założenie i aktywację konta w systemie płatności. Koszt takiej opłaty początkowej dla e-sklepu może wynieść w granicach 1,50–10 zł. Najistotniejszą opłatą pobieraną przez wszystkich dostawców systemów płatności internetowych jest jednak prowizja od transakcji. Średnio kształtuje się ona w granicach 2–3%. W niektórych przypadkach wiele zależy od indywidualnych negocjacji. Przykładowo – w PayU na wysokość prowizji wpływa m.in. branża, w której dany sklep działa i wartość jego obrotów – stawki mogą ulec zmniejszeniu po osiągnięciu określonego poziomu ilości/wartości transakcji. Zwracamy również uwagę na sezonowość niektórych branż – w tzw. „martwych okresach” bierzemy pod uwagę obniżenie wysokości prowizji. Poza tym jesteśmy też

otwarci na przygotowywanie różnego rodzaju promocji czasowych. Uwagę należy zwracać także na różne inne koszty, które mogą się pojawić w związku z obsługą płatności internetowych. Przykładem może być tutaj opłata za wypłatę środków z konta. Nie jest ona regułą, jednak przy podpisywaniu umowy z operatorem warto o nią zapytać. Pojedyncze zlecenie wypłaty z konta może kosztować 1 zł, ale jeśli chcemy mieć stały dostęp do swoich środków i możliwość ich wypłacania w dowolnym momencie, może uzbierać się z tego całkiem spora suma. Zdarza się, że w ofertach dostawców e-płatności tylko kilka pierwszych wypłat jest za darmo, a za kolejne trzeba zapłacić, np. 2 zł. Bywa też tak, że operator nie pobiera opłaty, ale tylko wtedy, gdy zlecamy wypłatę min. 1000 zł. W przypadku mniejszych kwot trzeba niestety zapłacić. Kosztem dodatkowym może być także opłata za zwrot pieniędzy do kupującego. Jest ona pobierana, gdy klient rezygnuje z zakupu i pieniądze trzeba zwrócić na jego konto. Taka operacja może kosztować sklep 1 lub 2 zł, a w najmniej korzystnych przypadkach nawet 10 zł. Nie ma znaczenia, czy kupujący płacił przelewem, czy kartą, opłata ta dotyczy każdego rodzaju zwrotu. Może się też zdarzyć, że operator płatności będzie pobierał określony procent przelewanej kwoty za każdą taką transakcję. Wielu operatorów pobiera prowizję za obsługę reklamacji chargeback. Transakcje kartowe mają charakter odwracalny i mogą zostać unieważnione, gdy np. przedmiot, za który zapłaciliśmy kartą okaże się niezgodny z zamówieniem (np. klocki dla dziecka, które miały być drewniane, są plastikowe) lub usługa zostanie niewłaściwie wykonana (np. wykupiliśmy miesięczny dostęp do płatnych treści w internecie, a po dwóch tygodniach nasz abonament jest już nieaktywny). Zapewnia to właśnie chargeback, czyli obciążenie zwrotne. Opłata za obsługę każdej takiej reklamacji może kosztować nawet 100 zł. Nie będzie ona oczywiście pobierana w ogóle, jeśli sklep zadba o odpowiednią jakość sprzedawanych towarów i usług, bo kupujący nie będą wtedy korzystać z chargebacku.

TEMAT NUMERU

e-commerce

Rysunek 3.

Aplikacja mobilna PayU

W PayU preferujemy otwarte podejście do klienta i przejrzyste zasady współpracy. Pobieramy jedynie opłatę prowizyjną i jednorazowo opłatę weryfikacyjną w wysokości 5 zł. Możemy wprost powiedzieć, że zarabiamy tylko wtedy, gdy zarabiają nasi klienci. Nie stosujemy żadnych dodatkowych opłat. Klientów pozyskujemy dzięki wydajności naszego systemu i rozwiązaniom, które odpowiadają potrzebom sklepów oraz kupujących w nich osób, a nie zabiegom marketingowym polegającym na mnożeniu opłat, które choć wydają się niewielkie, po zsumowaniu mogą stanowić pokaźną sumę obciążającą budżet e-sklepu.

obsługi płatności. Możemy je nazywać płatnościami e-commerce’owymi. Przyszłością handlu internetowego jest jednak umożliwienie dokonywania takich zakupów również przez telefon. Powstają liczne mobilne aplikacje płatnicze oferowane przez banki. Aktualnie najwygodniejszą metodą płatności w m-commerce jest jednak karta zapisana w aplikacji przygotowanej przez zaufane i nadzorowane instytucje płatnicze lub rachunek przedpłacony. Są to rozwiązania, które pozwalają zapłacić bez potrzeby wpisywania kodów, bez logowania się do

banku. Przykładem tego typu płatności jest aplikacja mobilna PayU. Podczas dokonywania zakupów przez telefon pojawia się ekran z możliwością wyboru płatności poprzez aplikację lub stronę lekką. Aby uruchomić aplikację należy wpisać 4-cyfrowy kod PIN. Jeśli użytkownik ma zapisaną kartę w swoim koncie PayU, nie musi już nawet podawać jej numeru ani daty ważności. PayU automatycznie udostępnia płatności mobilne we wszystkich serwisach, które umożliwiają płatności za pomocą konta PayU i nie wymaga od nich dodatkowej integracji. 

Zapytaj o płatności mobilne Rozważając współpracę z dostawcą płatności warto także już na początku zapytać o możliwość udostępnienia płatności mobilnych. Sklepy powinny zwracać uwagę na ofertę tego typu rozwiązań, bo do m-commerce będzie przenosiła się coraz większa część ich biznesu. E-commerce, czyli typowe zakupy dokonywane za pomocą komputerów czy tabletów bezpośrednio przez strony internetowe, dorobił się już pewnych standardów

Justyna Grzyl – PR manager PayU SA

Ze spółką PayU związana od dwóch lat. Odpowiada za relacje z mediami, komunikację zewnętrzną i wewnętrzną, komunikację kryzysową, a także współorganizację eventów. Przez kilka lat pracowała jako dziennikarka TV Biznes specjalizująca się w tematach związanych z bankowością. Absolwentka Wydziału Nauk Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu.

Napisz do autorki: [email protected]

luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

33

SEM

Data Layer, czyli serce Google Tag Managera Tekst: Paweł Ogonowski

G

Na pewno słyszałeś już o Google Tag Managerze – narzędziu do zarządzania skryptami na stronie, dzięki któremu jako marketingowcy możemy się wreszcie uwolnić od IT. Dziś nie będę pisał o nim ogólnie. Zajmę się elementem, który jest najtrudniejszy do zrozumienia w całej układance — Data Layer (ang. warstwa danych).

oogle Tag Manager jest bardzo prostym do zrozumienia narzędziem. W jego ramach konfigurujemy: • skrypty (tagi), które chcemy, aby uruchamiały się na naszej stronie (np. skrypt e-commerce Google Analytics), • reguły, które mają spowodować uruchomienie skryptu w wybranym przez nas momencie (np. chcemy, aby powyższy skrypt uruchomił się, gdy użytkownik odwiedzi stronę podziękowania), • makra, czyli zmienne i ich wartości, które chcemy wykorzystać w skryptach (tagach) i regułach (np. do powyższej reguły potrzebujemy makra – URL strony, która jako wartość będzie przyjmowała m.in. http://www.twojadomena.pl/dziękujemy.html). Innymi słowy – przekładamy na język Google Tag Managera takie zdania: 1. Uruchom skrypt e-commerce Google Analytics, gdy użytkownik odwiedzi stronę podziękowania za złożenie zamówienia: a. tag: skrypt e-commerce Google Analytics, b. reguła: gdy użytkownik odwiedzi stronę podziękowania, c. makro wykorzystane w regule: adres URL, który definiuje nam stronę podziękowania; 2. Uruchom skrypt remarketingowy Criteo, gdy użytkownik odwiedzi stronę produktu droższego niż 500 zł: a. tag: skrypt remarketingowy Criteo, b. reguła: gdy użytkownik odwiedzin stronę produktu i cena jest wyższa niż 500 zł, c. makra wykorzystane w regule: (1) adres URL, który definiuje strony produktowe (2) cena prezentowanego produktu;

34

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

3. Uruchom skrypt śledzący Google Analytics, gdy użytkownik odwiedzi którąkolwiek podstronę serwisu: a. tag: skrypt śledzący Google Analytics, b. reguła: gdy użytkownik odwiedzi którąkolwiek podstronę serwisu, c. makro wykorzystane w regule: adres URL, który może przyjąć dowolną wartość. Mogę się założyć, że o ile reguły i tagi (skrypty) są dla każdego z Was jasne, o tyle pojęcie makr wzbudziło zapewne dużo pytań: skąd się one biorą, jak się je definiuje itd. Makra w Google Tag Managerze Tak jak wspomniałem, makra to nic innego jak zmienne, które przyjmują różne wartości na każdej podstronie naszego serwisu. Przykładem makra może być adres URL, który przyjmuje wartość adresu podstrony, którą przeglądamy. Makrem może też być tytuł strony, źródło odesłania (skąd przyszedł użytkownik) czy jakikolwiek inny parametr, który charakteryzuje przeglądaną przez użytkownika podstronę serwisu (jak np. liczba opinii o produkcie, cena produktu, typ podstrony czy autor artykułu). Część makr mamy automatycznie skonfigurowanych w Google Tag Managerze, przykładami z nich są: • URL – pełny adres przeglądanej podstrony, czyli np. http://www.conversion.pl/blog, • referrer – pełny adres URL podstrony, z której przyszedł użytkownik (np. jeżeli przejdziemy ze strony głównej wp.pl na conversion.pl, to referrerem będzie http://www.wp.pl; z drugiej strony, jeżeli przejdziemy z podstrony conversion.pl na conversion.pl/blog, to referrerem będzie http://www.conversion.pl/).

Makra te automatycznie pobierają swoje wartości, gdy użytkownik przegląda dowolną podstronę. Oczywiście mamy pełną swobodę w tworzeniu nowych makr. Jedyne o co musimy zadbać, to przekazanie do Google Tag Managera wartości tych makr. Wyobraźmy sobie taką sytuację: chcielibyśmy uruchomić kampanię remarketingową w Google AdWords tylko dla produktów, których cena zakupu wynosi więcej niż 500 zł. Wymagało by to od nas przełożenia na „język” Google Tag Managera następującego zdania: Uruchom skrypt remarketingowy Google AdWords, gdy strona produktowa zawiera produkt droższy niż 500 zł. Oznacza to, że Google Tag Manager musi wiedzieć: 1. po pierwsze – czy odwiedzana przez użytkownika strona jest produktowa, 2. a po drugie – czy prezentowany na niej produkt jest droższy niż 500 zł. Jeżeli założymy, że strony produktowe zawierają unikalny ciąg znaków w adresie URL (np. tak jak na www.venezia.pl zawierają „–p-”), to bez problemu skonfigurujemy taką regułę na podstawie domyślnego makra URL. Problem pojawia się z ceną produktu. Skąd Google Tag Manager może wiedzieć, że na danej podstronie prezentowany jest produkt, którego cena jest wyższa niż 500 zł? Naszym zadaniem jest utworzenie nowego makra i przekazanie mu tych informacji. Jednym ze sposobów jest sczytanie tej wartości ze strony. Cena na karcie produktu w przypadku www.venezia.pl umieszczona jest w kodzie strony w następujący sposób: 649 PLN

SEM

Wykorzystując możliwości Google Tag Managera moglibyśmy w łatwy sposób przechwycić wartość, która nas interesuje i stworzyć z niej makro, które będzie tą cenę przechowywało. Dzięki temu zabiegowi będziemy w stanie wykorzystać obie zmienne (makra) potrzebne nam do konfigurowanej reguły – tak URL strony, jak i cenę produktu. Wyobraź sobie teraz, że przychodzi redesign serwisu i zmieniają się URL-e stron produktowych. Już nie zawierają unikalnego fragmentu, który wykorzystałeś w regule (np. „–p-”). Żeby tego było mało, podczas kodowania zmieniło się id elementu, który zawierał cenę – ma ono teraz postać id= „price2”. W tym momencie skonfigurowany przez Ciebie tag przestaje działać, ponieważ reguła nie jest nigdy spełniona. Musisz ją zmienić i dostosować do nowych realiów. Pół biedy, jeżeli masz tylko jeden tag, a co jeżeli masz ich ponad 100, jak dzieje się to przy dużych konfiguracjach? Dodatkowo niektóre z reguł po redesignie nie mają się do czego odwołać (np. karta produktu nie ma unikalnego elementu w URL-u)? Na pewno w takim przypadku masz poważny problem. Co zrobić, żeby tego problemu uniknąć? W tym momencie do gry wchodzi nam Data Layer czyli warstwa danych. Data Layer (ang. warstwa danych) Data Layer to fragment skryptu umieszczony na podstronach serwisu, w którym przekazujemy zmienne i ich wartości do Google Tag Managera. Dla naszego przykładu na karcie produktu mógłby on wyglądać w następujący sposób: Jeżeli stworzymy makra, które przechwycą te dane, Google Tag Manager wie, że dana podstrona to strona produktu, a cena wynosi 649 zł. Na podstawie takich makr będziemy mogli skonfigurować reguły uruchamiające nowo tworzone tagi. Dzięki temu rozwiązaniu przy okazji redesignu będziemy musieli zadbać tylko o to, aby IT nie zapomniało przemigrować stworzonej przez nas na poprzednim serwisie warstwy danych. Pozbędziemy się problemu, o którym pisałem wyżej – uda nam się wydzielić osobną

warstwę danych, która nie będzie zależna od innych elementów serwisu. Pojawi nam się jednak niestety inny, mały problem. Warstwa danych jest elementem, który jest umieszczony w kodzie strony. Oznacza to, że ktoś musi nam ją do tych stron dodać. Najlepiej jest zrobić tak, aby przy instalacji Google Tag Managera przygotować plan warstwy danych – zastanowić się, jakich zmiennych będziemy potrzebowali, na którego typu stronach (inne zmienne będziemy potrzebowali w sklepie internetowym na stronach produktu, kategorii, koszyka i podziękowania, a jeszcze inne na stronie artykułu portalu informacyjnego). Zastanawiasz się, jakie zmienne przekazać? Polecam zapobiegliwość (tzn. przekazanie więcej niż mniej – przy czym warto zadbać, aby tutaj nie popaść w przesadę). Warto też zapoznać się z nowo tworzonymi standardami dotyczącymi warstwy danych: http://goo.gl/v7lq4T Warstwa danych jest obiektem, którego zawartość możemy podejrzeć w konsoli – tutaj przykład Data Layer z bloga Przemka Modrzewskiego (osobiście polecam). Jak widzicie, na stronie pojedynczego artykułu autor przekazuje do Google Tag Managera informacje m.in. o typie strony, autorze wpisu i jego tytule. Data Layer ładuje się na poziomie strony. Jak więc dać znać Google Tag Managerowi, że użytkownik wykonał na stronie jakąś akcję, żebyśmy mogli uruchomić dodatkowy skrypt? W tym celu możemy skorzystać z funkcji push() API, dzięki której możemy dynamicznie dodać nowy element do warstwy danych lub zmienić wartość raz dodanego parametru. Wyobraźmy sobie, że użytkownik korzysta z wyszukiwania na naszej stronie,

a wyszukiwarka działa AJAX-owo (czyli bez przeładowania strony). Wtedy, gdy użytkownik wyszukuje po raz pierwszy (np. słowo „Turcja”) i ładuje mu się strona wyników, to w jej kodzie przekazujemy Data Layer zawierający słowo kluczowe – np.: Gdy użytkownik ten będzie chciał zawęzić wyniki wyszukiwania i wpisze inne słowo kluczowe, np. „Turcja Riwiera”, to pokażą mu się nowe wyniki wyszukiwania, jednak nie nastąpi przeładowanie strony. W takim wypadku będzie można wykorzystać push(). Będzie on wyglądał w następujący sposób: dataLayer.push({‚pageType’: ‚wynikiWy szukiwania’, ‚keyword’: ‚Turcja Riwiera’}); Dzięki temu kawałkowi skryptu Google Tag Manager otrzyma informację o zmianie wartości makr i ponownie wywoła nam skonfigurowany skrypt. Data Layer jako serce wdrożenia Google Tag Managera Nie mam wątpliwości, że jeżeli ktokolwiek chce korzystać z Google Tag Managera, to powinien zrozumieć koncepcję warstwy danych. Jeżeli planujesz wdrożyć to narzędzie zadbaj o to, aby warstwa danych była przemyślana, przyszłościowa i skalowalna. Jej dobre zaplanowanie jest kluczowym elementem sukcesu jeżeli chodzi o wdrożenie Google Tag Managera. Raz wdrożona warstwa danych powinna być rozwijana – z tego powodu warto zadbać o dobrą dokumentację, którą można wygodnie rozszerzać (polecam narzędzia do mind mapingu, takie jak mindmeister.com/). 

Paweł Ogonowski – chief Conversion optimizer @ Conversion

Łącząc swoje zamiłowanie do analizy danych ilościowych i jakościowych z umiejętnością projektowania badań marketingowych wyniesioną z Marketingu i Zarządzania w Szkole Głównej Handlowej, jest pasjonatem optymalizacji konwersji. Uwielbia testować i poprawiać komunikat marketingowy online, by przynosił on oczekiwane rezultaty.

Napisz do autora: [email protected]

luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

35

SEM

Product Listing Ads.

Początki Google Shopping w Polsce Tekst: Andrzej Siniawski

W listopadzie 2013 roku w Polsce skończył się okres beta testów nowego formatu reklamy w Google AdWords – Google Shopping: Product Listing Ads. Ta nowość jest przeznaczona głównie dla branży e-commerce – a w szczególności dla detalicznych sklepów internetowych – i pozwala reklamodawcom wyświetlać w wynikach wyszukiwania reklamy konkretnych produktów w formie dotąd niespotykanej. Obszar reklamy obejmuje zdjęcie reklamowanego produktu, jego nazwę i cenę oraz opis. Istotne jest to, że po kliknięciu w wybraną reklamę użytkownik zostaje przekierowany bezpośrednio na stronę tego produktu, a więc reklamy te z założenia powinny stymulować sprzedaż.

N

iewątpliwie jest to bardzo atrakcyjna forma reklamy, ponieważ z jednej strony pozwala znacznie zwiększyć widoczność reklam, dzięki czemu możemy wyróżnić się na tle coraz większej konkurencji, a dodatkowo uzyskujemy efekt brandingowy. Z drugiej strony – jest to reklama bardzo efektywna pod względem kosztów (średniego CPC), zwłaszcza jeżeli cena produktu jest konkurencyjna. Dodatkowo, po odpowiednim zoptymalizowaniu kampanii PLA koszt sprzedaży produktu często okazuje się być poniżej średniego kosztu uzyskanego ze standardowych kampanii AdWords kierowanych na wyszukiwarkę. Na screenshocie (rys. 1, s. 37) zaznaczono sekcję wyników wyszukiwań w Zakupach Google. W kampaniach kierowanych na kraje, w których ta funkcjonalność została wprowadzona wcześniej, na przykład na Wielką Brytanię, w zależności od liczby wyświetlanych produktów reklamy te mogą pojawić się nad organicznymi wynikami wyszukiwania, ale pod linkami sponsorowanymi. Natomiast

36

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

w polskich kampaniach wyświetlają się one zawsze po prawej stronie. Podobnie jak we wszystkich działaniach AdWords, o wyświetleniu się reklamy decyduje przebieg aukcji, a jej ranking zależy od stawki za kliknięcie oraz wyniku jakości. W przypadku PLA nie tworzymy jednak list słów kluczowych. Frazy kluczowe są tworzone automatycznie na podstawie pliku produktowego (product feed) zaimportowa-

do wykluczeń po przejrzeniu raportu wyszukiwań w zakładce Wymiary. W celu zwiększenia współczynnika klikalności (CTR) oraz zminimalizowania kosztu konwersji, tak samo jak w przypadku Dynamic Search Ads, najlepiej wykluczyć ogólne słowa kluczowe, na przykład fotel, ponieważ system nie jest w stanie przewidzieć jakich foteli wyszukuje użytkownik, a już na pewno nie chodziło mu o krze-

Elementem, bez którego kampanie nie wystartują, są pliki danych, które zawierają listę produktów wraz z informacjami, takimi jak nazwa produktu, cena, URL zdjęcia, URL produktu, kategoria produktu itd. Im więcej danych wysokiej jakości zostanie zawartych w pliku, tym wyższy uzyskamy wynik jakości naszych reklam. nego do konta Google Merchant Center, które musi być połączone z kontami Webmaster Tools oraz AdWords. Możemy mieć na nie wpływ, dodając jedynie niepożądane lub nieefektywne frazy

sła. Tak ogólne wyszukiwania świadczą o tym, że użytkownik raczej nie jest na jednym z finalnych etapów procesu zakupowego. Jednak jeżeli sklep prowadzi ekspansywną strategię i chce

SEM

wyświetlać się szeroko, nie zważając na wysokie koszty lub oferowane produkty specjalistyczne, lub po prostu rzadziej wyszukiwane, to oczywiście należy rozważyć to indywidualnie. Na wynik jakości standardowo składają się: doświadczenie strony docelowej, trafność reklamy, współczynnik klikalności oraz dodatkowo – jakość danych z pliku produktowego. Przed przejściem do omówienia product feeda chciałbym poruszyć kwestię współczynnika klikalności. Tylko jedna domena reklamodawcy może pojawić się jednocześnie wśród wyników organicznych, linków sponsorowanych oraz Google Shopping, przy czym w ostatniej z wymienionych sekcji może być nawet kilka reklam z tej samej domeny. Reklamując się w taki sposób wzrasta szansa, iż użytkownik przejdzie do określonego sklepu, jednak drugą stroną medalu jest spadek CTR, ponieważ użytkownik kliknie tylko jedną z reklam. Taka forma reklamy może skrócić proces zakupu, ale jej udział w kliknięciach jest relatywnie niski. Średni współczynnik klikalności w kampaniach PLA wynosi około 2%. O ile jest to jeden z wyznaczników wyniku jakości, czyli pośrednio udziału w wyświetleniach, kosztu kliknięcia i konwersji, warto poświęcić czas na optymalizację, zwłaszcza słów wykluczających. Elementem, bez którego kampanie nie wystartują, są pliki danych, które zawierają listę produktów wraz z informacjami, takimi jak nazwa produktu, cena, URL zdjęcia, URL produktu, kategoria produktu itd. Im więcej danych wysokiej jakości zostanie zawartych w pliku, tym wyższy uzyskamy wynik jakości naszych reklam. Pomocnym może okazać się dodawanie etykiet AdWords dla późniejszego podziału kampanii PLA. Wystarczy przypisać do wybranych produktów etykietę, np. lodówki dwudrzwiowe, a później można będzie utworzyć grupę reklam tylko dla lodówek dwudrzwiowych. Pozwoli to lepiej dopasować reklamy do wyszukiwań, np. poprzez dodanie w tej grupie reklam frazy wykluczającej lodówki jednodrzwiowe.

Rysunek 1.

Widok na wyniki wyszukiwania frazy „fotele biurowe online”

Na pierwszym screenshocie wyświetliły się tylko dwa produkty. Oprócz standardowych informacji, takich jak cena, opis produktu i nazwa sklepu, widzimy komunikat promocyjny. To jest jedyny widoczny użytkownikom element, który definiuje się w panelu AdWords, dlatego też ma on ograniczenie – może zawierać maksymalnie 45 znaków. Można go opcjonalnie dodać

automatycznie z serwera o wybranej godzinie codziennie, co tydzień lub co miesiąc. Bez wątpienia taka opcja jest najbardziej wygodna i znacząco oszczędza czas, ponieważ dzięki temu każdego dnia będą reklamować się tylko dostępne produkty z aktualnymi cenami. Wymaga to jednak zaangażowania informatyka lub osoby technicznej dla ustawienia regularnego

Pliki produktowe w Google Merchant Center mogą być pobierane automatycznie z serwera o wybranej godzinie codziennie, co tydzień lub co miesiąc. na poziomie grupy reklam. W przypadku, kiedy wyświetla się więcej produktów – maksymalnie osiem, będzie on widoczny tylko po najechaniu kursorem na zdjęcie. Chociaż Google nazwał tę linijkę tekstu Promocją, może to być nawet zwykły przekaz reklamowy. Takie wykorzystanie dodatkowej przestrzeni jest bardzo racjonalnym rozwiązaniem, ponieważ może zwiększyć widoczność lub pełnić funkcję wezwania do działania. Natomiast na drugim zrzucie ekranu w niektórych reklamach widoczne są informacje dotyczące kosztu dostawy, które są zaciągane bezpośrednio z product feeda. Pliki produktowe w Google Merchant Center mogą być pobierane

generowania pliku danych na serwerze sklepu. A co w przypadku, kiedy firma nie może lub nie chce zainwestować w nową reklamę, nie wiedząc czy będzie to opłacalne? Po pierwsze – już po ustawieniu rozsądnych stawek za kliknięcie i wykluczeniu nieefektywnych fraz w kampanii PLA koszty konwersji stają się atrakcyjne, a po drugie – plik danych może być przesłany ręcznie w formatach *.xml, *.txt albo nawet poprzez Google Docs bezpośrednio z konta Merchant Center. Taka opcja jest szczególnie wygodna i optymalna, jeżeli oferta produktowa i ceny są względnie stałe, a więc plik nie musi być często aktualizowany. luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

37

SEM

Rysunek 2.

Widok na wyniki wyszukiwania frazy „Samsung Rb29ferncss”

Wystarczy sprawdzić stronę Specyfikacji pliku danych w Centrum pomocy Zakupów Google i dostosować feed zgodnie z wytycznymi. Podstawowe atrybuty produktów w pliku to: identyfikator produktu, jego nazwa, opis, link do produktu, link do zdjęcia produktu i ewentualnie dodatkowych zdjęć, stan (nowy/ używany/odnowiony), kategoria produktów Google zgodnie mapą kategorii oraz opcjonalnie własna klasyfikacja kategorii. Poza tym należy określić dostępność produktu (w magazynie, dostępny na zamówienie, niedostępny lub preorder), cenę i ewentualnie cenę po obniżce oraz okres wyprzedaży. To są najważniejsze informacje, jednak w zależności od kategorii może być niezbędne wypełnienie dodatkowych kolumn tabeli. Po zaimportowaniu pliku stworzenie ogólnej kampanii dla wszystkich produktów z listy to zaledwie kilka kliknięć. Może to wystarczyć dla bardzo ogólnego testu, tym niemniej rekomenduje się od razu podzielić kampanię PLA, dodając w automatycznych miejscach docelowych wszystkie produkty nie jako jedną pozycję, ale podzielić je np. według nazw producentów. Oprócz tego, produkty, które będziemy promować można wybrać na podstawie identyfikatora, typu produktu, stanu lub etykiet AdWords. Warto tak postępować, żeby zbierać statystyki dla poszczególnych pozycji, a następnie dopasowywać

38

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

maksymalne stawki za kliknięcie. Po przeprowadzeniu solidnej optymalizacji, koszt konwersji z Product Listing Ads może być nawet o 30% niższy niż średnia z wyszukiwarki. Pamiętajmy, że jest to dodatkowe narzędzie, dzięki

Mając gotowy plik produktowy można skorzystać z kolejnej nowej funkcjonalności, która stała się dostępna wraz z wejściem Google Merchant Center – dynamicznego remarketingu. Wielu reklamodawców bardzo ceni sobie możliwość dotarcia do użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili stronę. Dynamiczny remarketing pozwala automatycznie na podstawie product feeda dopasować przekaz reklamowy i wyświetlać w Sieci Reklamowej Google właśnie te produkty, które poszczególni użytkownicy przeglądali na stronie reklamodawcy. Product Listing Ads jest jedynie częścią Google Shopping, natomiast kiedy ruszy pełna funkcjonalność – polski rynek znacznie się zmieni. Będzie to potężny konkurent dla porównywarek cen, a proces zakupowy zostanie jeszcze bardziej skrócony. Ceny produktów z różnych sklepów będą pokazywane już na etapie wyszukiwania nie tylko w postaci reklam, ale też wyników organicznych,

Product Listing Ads jest jedynie częścią Google Shopping, natomiast kiedy ruszy pełna funkcjonalność – polski rynek znacznie się zmieni. Będzie to potężny konkurent dla porównywarek cen, a proces zakupowy zostanie jeszcze bardziej skrócony. któremu możemy zwiększyć wolumen sprzedaży, więc należy patrzeć na nie pod kątem uzupełnienia strategii standardowych reklam tekstowych kierowanych na wyszukiwarkę.

a poza tym będzie możliwość przejścia do porównywarki Google Shopping i będzie to tak łatwe, jak przeglądanie grafik znalezionych po wpisaniu określonej frazy w Google. 

Andrzej Siniawski – CEE Markets SEM Manager, Cube Group Z branżą marketingu internetowego związany od 2010 roku. W Cube Group odpowiedzialny za tworzenie kompleksowych strategii reklamowych w ramach kampanii efektywnościowych w wyszukiwarkach i sieciach kontekstowych. Posiada doświadczenie w prowadzeniu projektów dla firm z rynku e-commerce oraz telecom. Pracował m.in. dla UPC, LSP (Empik School, Speak Up), Media Regionalne, E-glamour czy Hilt. Uzyskał certyfikat Google AdWords w 2011 roku.

Napisz do autora: [email protected]

Narzędzia i aplikacje

Mobilna pomoc w zakupach Tekst: Tomasz Karwatka

W

Coraz więcej Polaków przekonuje się do zakupów przez internet. Jednak to tradycyjne sklepy bezapelacyjnie wiodą prym i w nich realizowane jest ponad 95% transakcji zakupowych. Bez względu na to, czy jesteśmy zwolennikami tradycyjnych zakupów czy wirtualnych, możemy wykorzystywać do tego nowe technologie, jakimi są urządzenia mobilne.

ejście sprzedawców na rynek urządzeń mobilnych umożliwiło dokonywanie transakcji zakupowych przez kolejny kanał, zwany m-commerce, czyli zakupy internetowe za pośrednictwem smartfona lub tabletu. W Polsce jest to zjawisko dość młode, w dodatku wymaga od sklepów internetowych odpowiedniej infrastruktury, a od konsumentów – zmiany przyzwyczajeń. Z tego powodu jego potencjał obecnie nie jest w pełni wykorzystany. Nie można go jednak lekceważyć, gdyż wg badania Korporacji Badawczej Pretendent1, już jedna czwarta Polaków mieszkających w dużych miastach wykorzystuje urządzenia mobilne do zakupów. Urządzenia mobilne są kolejnym kanałem do kupowania w sieci, ale są także sprytnym ułatwieniem dla zwolenników tradycyjnych zakupów. Porównanie cen konkurencyjnych sklepów czy znalezienie najbliższego salonu to już żaden problem, a korzystamy z tej opcji coraz częściej. Związane jest to z efektem ROPO (ang. Research Online, Purchase Offline), czyli poszukiwaniem informacji przez internet i kupowaniem w tradycyjnych sklepach. Z użyciem smartfona czy tabletu możemy także sprawdzić, jakie rabaty obowiązują w naszym ulubionym sklepie. Obecnie już połowa posiadaczy smartfonów używa do tego swoich urządzeń, w tym 50% stosuje przeglądarkę internetową, a 38% aplikacje mobilne2. Zapoznanie się z aktualnymi promocjami umożliwiają m.in. aplikacje centrów handlowych, których jest coraz

więcej na rynku, jak również nasza aplikacja Kizzu, czyli agregator promocji w ponad 340 galeriach handlowych w całej Polsce. Wystarczy jedna chwila, by dowiedzieć się o obowiązujących akcjach promocyjnych w wybranym centrum handlowym. Przykład Kizzu potwierdza tendencję dotyczącą wzrostu wpływu aplikacji mobilnych na nasze przyzwyczajenia zakupowe. Mimo iż Kizzu jest również dostępne jako serwis internetowy, to mobilna wersja zyskuje na znaczeniu. Najwięcej użytkowników aplikacja zdobyła od września br., co zbiegło się z rozpoczęciem sezonu na akcje promocyjne w galeriach handlowych. Natomiast najwięcej aktywnych użytkowników zostało odnotowanych w grudniu, co może być związane z faktem, że właśnie w tym okresie spędzamy więcej czasu w centrach handlowych, poszukując prezentów dla bliskich. Jest to także czas, gdy rozpoczynają się pierwsze wyprzedaże sezonowe. W trakcie tygodnia użytkownicy korzystają z aplikacji Kizzu zazwyczaj wieczorami. Jest to zbieżne z wynikami badania Mobile Purchase Jorney. Według niego ok. 17% badanych Polaków szuka informacji zakupowych i kupuje z użyciem smartfona właśnie późnym wieczorem, nawet tuż przed snem i jest to najbardziej popularna pora dnia dla tych celów. Badanie pokazuje także jak realny jest efekt ZMOT. Prawie połowa z nas używa smartfona do poszukiwania informacji zakupowych w domu, a w sklepie tylko 23%. W weekendy, kiedy to wielu Polaków wybiera się na zakupy do centrów

B adanie występowania efektu ROPO i showroomingu na zlecenie Polskiej Rady Centrów Handlowych; źródło: Serwis Inwestycje.pl, http://inwestycje.pl/ecommerce/Wplyw-zakupow-online-na-handel-w-centrach-handlowych;219472;0.html (dostęp 10.12.2013). 2 Badanie Mobile Purchase Jorney, źródło: http://think.withgoogle.com/mobile-purchase-journey (dostęp 15.12.2013). 1

Rysunek 1.

Screen aplikacji Kizzu

handlowych, ilość wizyt w Kizzu wzrasta w przybliżeniu o 30% i w odróżnieniu od tygodnia, aplikacja używana jest w ciągu całego dnia. Szczególnym potencjałem aplikacji jest fakt, iż 85% wizyt dokonywanych jest przez użytkowników powracających. Średnia długość interakcji użytkownika z aplikacją Kizzu trwa około minuty, co może się wydawać krótkim czasem, jednak pokazuje także, jak szybko można zapoznać się z akcjami promocyjnymi przy użyciu aplikacji. Kizzu zbiera informacje o promocjach w ponad 130 miejscowościach, dzięki czemu jest praktycznym narzędziem zakupowym także dla mieszkańców mniejszych miast. Jednakże aplikacja cieszy się największą luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

39

Narzędzia i aplikacje

Rysunek 2. Jakich informacji o produktach poszukują

użytkownicy (Źródło: Badanie Mobile Purchase Jorney)

Rysunek 3. Kiedy i gdzie użytkownicy smartfonów szukają informacji i produktach lub kupują (Źródło: Badanie Mobile Purchase Jorney)

Rysunek 4.

Statystyki popularności aplikazji Kizzu (Źródło: Google Analytisc dla 21.11- 21.12.2013)

popularnością w Warszawie, Wrocławiu, Krakowie i Poznaniu. Są to nie tylko największe aglomeracje na mapie Polski, ale także miejsca będące w czołówce rankingu przestrzeni handlowej na jednego mieszkańca. Internet już od dłuższego czasu umożliwia nam szeroki zakres narzędzi zakupowych zarówno dla tych, którzy polubili kupowanie w sieci, jak i dla miłośników wizyt w galeriach handlowych. Jest także pośrednikiem pomiędzy markami a jej klientami. W wielu przypadkach buduje on świadomość marki i znacząco zwiększa jej zasięg. Świadczy o tym aktywny udział marek w portalach społecznościowych (a także ich fanów) oraz fakt, że coraz więcej sieci sklepów decyduje się na otwarcie sklepu internetowego. Kolejnym krokiem dla poszerzenia sprzedaży online może być dostosowanie struktury sklepów do urządzeń mobilnych, co początkowo może trafić głownie na zainteresowanie fanów nowinek. Patrząc długookresowo, m-commerce stanowi kolejny kanał docierania do klientów.

40

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

Tworzenie kolejnych sposobów komunikacji z klientami jest dla marki ważne szczególnie wtedy, gdy jej działalność opiera się na sieci sklepów stacjonarnych. Pomimo niebotycznych kwot, jakie marki płacą za wynajem powierzchni w centrach handlowych, to właśnie obecność w tych obiektach przynosi im największe zyski. Jest to związane z ruchem, jaki tworzą galerie przez swoją lokalizację, status oraz

opinię „miejsca spotkań”, co zdecydowanie wpływa na ilość klientów w sklepie. Drugą możliwością na zachęcanie do wizyty w salonie są akcje promocyjne oferowane przez marki. I tu wracamy do poszukiwania informacji i komunikowania się z klientami, gdzie szczególną rolę pełni internet, w tym coraz większą – urządzenia mobilne. Internet daje szerokie spectrum możliwości zarówno z pozycji klienta, jak i przedsiębiorcy, a sfera offline coraz bardziej przenika się ze sferą online. Tworzą one dla siebie swoiste uzupełnienie. Korzystanie z tych form sprzedaży przynosi markom efekt synergii, ponieważ trafiają zarówno do zwolenników zakupów internetowych, jak i do sceptyków, którzy wolą zobaczyć produkt przed zakupem „na własne oczy”. Aplikacje mobilne są praktycznymi narzędziami do zakupów tradycyjnych oraz internetowych, dzięki czemu stanowią potencjał, by trafnie dotrzeć do obydwóch grup klientów. 

Tomasz Karwatka – prezes zarządu Divante Jest prezesem zarządu Divante, firmy kompleksowo wspierającej sprzedaż on-line.  Jest autorem książek „eCommerce. Proste odpowiedzi na trudne pytania”, „Usability w e-Biznesie”. W latach 2004–2008 aktywnie promował pojęcie usability w branży interaktywnej. Stworzył bezpłatny ebook Kurs Usability, współorganizował pierwszy polski World Usability Day i pierwsze polskie imprezy typu barcamp – Grill IT. Z projektami internetowymi związany od 1999 roku.

Napisz do autora: [email protected]

Narzędzia i aplikacje

Redesign usługi? Tak, warto! Tekst: Piotr Kozłowski

Cześć, jestem touchpoint i nie mam łatwo Touchpoint – punkt styku czy kontaktu – to jeden z najważniejszych trybów w Twojej usłudze. To czas i miejsce, kiedy występuje kontakt z Twoją marką i często jest świadectwem tego, co dzieje się za kulisami firmy. Niezależnie od tego, czy głównym celem jest sprzedaż produktu, wzbudzenie zainteresowania lub przekazanie informacji, to emocje, jakie zostaną wywołane u klienta, mają potężną wartość – o wydawać by się mogło – niesprawiedliwym charakterze. Jest z tym trochę tak, jak z bramkarzem w piłce nożnej: może zagrać wspaniały mecz i bronić w wielu trudnych sytuacjach, ale jak w końcu zawiedzie wtedy, gdy nie powinien, to i tak jego reputacja zostanie nadszarpnięta. Nawet jeżeli nasz biznes związany jest w dużej mierze z offlinem, to Twoim kierunkiem powinna być globalna sieć. Procent sprzedaży online w większości branż rośnie w dużym tempie, dlatego te dwie sfery powinny wzajemnie się dopełniać. W rzeczywistości tak właśnie często jest, że działamy bez udziału internetu, a komunikujemy się z klientem wirtualnie i skuteczne połączenie tych dwóch warstw w spójną usługę jest bardzo istotne. Niezależnie od tego, jak balansujemy naszą usługą pomiędzy nimi, to sam jej przebieg musi być ciągle dopracowywany, a znalezione słabe punkty – poprawiane.

Aby zainteresować klienta i zrealizować jego oczekiwania, możesz wykorzystać sprzymierzeńców (lub wrogów) w postaci touchpointów swojej usługi, coraz częściej wirtualnych. Odświeżenie wizerunku w sieci to nie wszystko – poznaj szerszy kontekst, przeanalizuj całą swoją usługę przy pomocy service design i wykorzystaj przestrzeń interaktywną do jej poprawy. Weźmy pod lupę naszą usługę Aby skutecznie zobrazować sytuację, jako przykład można podać usługę wywoływania zdjęć przesłanych online. Nasza działalność polega na tym, że klienci za pośrednictwem sieci przesyłają nam swoje zdjęcia, a my w naszej siedzibie drukujemy je i odsyłamy już wywołane lub klient odbiera je osobiście. Aby zbudować dobre narzędzia dla klienta do wspomagania tego procesu i stworzyć skuteczny touchpoint, musimy przeanalizować całą usługę: jak przesłać zdjęcia, jakie dodatkowe informacje są potrzebne, jak przesłane dane są przetwarzane przez naszych pracowników i czy możemy im jakoś ten proces ułatwić oraz jak możemy wyeliminować problemy

z jakością wydruku? Lista takich pytań będzie niezwykle obszerna w każdej fazie usługi, a odpowiedź na nie doda nam kolejne elementy do uwzględnienia w witrynie internetowej będącej naszym podstawowym narzędziem komunikacji. Analiza pod tym kątem jest kluczowym aspektem stworzenia dobrej strony WWW. Co jednak jeżeli pójdziemy o krok dalej i wejdziemy w elementy już poza najbliższym otoczeniem sieci? Poddając usługę jeszcze szerszej analizie możemy, popuszczając wodze fantazji, zauważyć, że nasi pracownicy na ten moment przesyłane zamówienia muszą przepisywać ręcznie z otrzymanego powiadomienia mailowego do CRM-a i drukować etykiety na korespondencję. Okazuje się także, że

Rysunek 1.

Frédéric Gaillard, Axanc, prezentacja „SeviceDesign” z UXAlliance-Paris

luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

41

Narzędzia i aplikacje

Rysunek 2.

Frédéric Gaillard, Axanc, prezentacja „SeviceDesign” z UXAlliance-Paris

Rysunek 3.

Case study firmy Engine Group – Channel 4, http://enginegroup.co.uk/

Rozszerzenie podejścia z zaprojektowania nowej strony internetowej do analizy całej usługi, czyli service design, może dać nieocenione efekty. Efekty potrafią zadziwić Z przykładu zupełnie hipotetycznego przejdę do opisu ciekawych case’ów, w których projektanci stworzyli nie

otrzymaliśmy sygnały od klientów na miejscu, iż nie są zadowoleni z wyboru powierzchni matowej do zdjęć – nie wiedzieli dokładnie co to oznacza, a coś musieli wybrać w formularzu. Wiele osób dzwoniło z pytaniem, czy już zdjęcia zostały wydrukowane, bo nie dostali żadnego powiadomienia. Pytali też, jak mają przesłać zdjęcia, które mają w swoim smartfonie. Poszerzyliśmy zakres analizy i od razu otrzymaliśmy bardzo wartościowe insighty – zarówno na rozbudowę naszego wsparcia ze strony WWW, ale także na rozszerzenie grupy klientów poprzez stworzenie aplikacji mobilnej do przesyłania zdjęć. Dzięki tym i wielu innym zabiegom jesteśmy w stanie znacząco podnieść zarówno komfort obsługi naszego klienta i jakość touchpointu, jak również stworzyć nowe (aplikacje, landing page, profile social media, newslettery i wiele innych) lub wręcz pokusić się o modyfikację naszych produktów.

42

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

sprzedażą offline i online. Postawiono główną tezę: mężczyźni nie kupują tak samo jak kobiety. Pewne techniki zatem, które sprawdzają się w sprzedaży produktów targetowanych na płeć piękną, nie będą skuteczne u mężczyzn. Podjęto kilka operacji, między innymi: w wirtualnym sklepie zostały stworzone lookbooki, które pokazywały dokładnie takie same kreacje, jak prezentowane przez visual merchendaiserów w sklepach na manekinach. W rezultacie tej i innych modyfikacji witryny internetowej stworzonych i wprowadzonych przez zespół projektowy, osiągnięto 92% wzrost konwersji w sklepie i podniesienie satysfakcji o 134%. Innym przykładem podanym przez Axance jest case sieci Hotels Concorde – oferującej zakwaterowanie w luksusowych apartamentach, głównie przez serwisy rezerwacyjne oraz także w mniejszym stopniu przez własną witrynę WWW.

Nie myślmy o naszej usłudze w charakterze pojedynczych graczy – touchpointów. Kluczową sprawą jest ich współdziałanie, które zawsze możemy i powinniśmy poprawiać.

tylko serwis internetowy czy aplikację, ale także sprawili, że poprawione aspekty przeniosły się na całą usługę. Bardzo ciekawe przykłady realizacji i jej efekty przedstawił Frédéric Gaillard, CEO francuskiej firmy Axance, podczas swojej prezentacji na zeszłorocznej konferencji UX Alliance w Paryżu. Dwa z nich chciałbym tutaj przytoczyć. Devred to firma sprzedająca we Francji odzież dla mężczyzn. Zanim projektanci wzięli pod lupę usługi ich przeszło 300 sklepów, marka sprzedawała blisko 38 000 sztuk odzieży dziennie. Uruchomiona witryna e-commerce sprzedawała natomiast mniej niż jeden sklep, a średni czas spędzony na stronie wynosił 2,5 minuty. Została przeprowadzona analiza relacji pomiędzy

Głównymi zidentyfikowanymi problemami była niska konwersja rezerwacji, duża zależność biznesowa od serwisów rezerwacyjnych oraz spadająca sprzedaż z rynków zagranicznych. Analiza witryny przy pomocy badań clicktrackingowych (analiza kliknięć podczas wizyty użytkownika na stronie WWW) pokazała jej niedoskonałości. Problemem okazała się trudność w odnalezieniu numeru telefonu kontaktowego czy niezrozumiałe systemy wyceniania opcji danego pokoju. Strona nie miała także wersji językowych i możliwości rezerwacji stolika w restauracji. Wszystkie te luki zostały naprawione. Wprowadzono m.in. dodatkowe mechanizmy wynikające z analizy eksperckiej, jak system sugestii wolnej daty

Narzędzia i aplikacje

w przypadku pełnego obłożenia danego hotelu. Konwersje w bardzo wysokim stopniu uległy poprawie, np. rezerwacje wzrosły o 430% po ustaleniu klarownego cennika. Dodatkowo, blisko 20% klientów zaczęło rezerwować stolik w restauracji poprzez system onlinowy. Bardzo ciekawy case przedstawiła brytyjska firma Engine Group, która przez swojego klienta, telewizję Channel 4, przygotowała koncepcję stworzenia systemu rekomendacji treści dla użytkowników korzystających z telewizji internetowej. Główny cel tego zabiegu to wydłużenie czasu wizyty w tym punkcie styku i podniesienie satysfakcji z oglądanych treści. Widać tutaj nieco inne podejście – niekoniecznie naprawianie błędów, ale ulepszanie stanu obecnego. Realizacja opierała się na kilku filarach i wyznaczonych stylach przeglądania witryny: propozycje społecznościowe, rekomendacje od Channel 4, sugerowane treści na bazie historii przeglądania i własna eksploracja serwisu

pozwalająca na odkrywanie nowych zainteresowań. Model został wdrożony do systemu wyświetlania treści. Engine nie podaje tutaj konkretnych danych, ale mówi o wyraźnym wzroście zaangażowania. Nie trzeba daleko szukać podobnych rozwiązań, szczególnie gdy korzystamy z YouTube. Zgrana drużyna to podstawa Znowu posłużę się porównaniem do sportu: mecze wygrywają zgrane

i dobrze uzupełniające się drużyny, które tworzą kolektyw. Podobnie jest z wyścigiem po uwagę klienta. Nie myślmy o naszej usłudze w charakterze pojedynczych graczy – touchpointów. Kluczową sprawą jest ich współdziałanie, które zawsze możemy i powinniśmy poprawiać. Przestrzeń interaktywna daje nam szeroki wachlarz narzędzi do rozwoju własnego biznesu, a proces service design doskonale łączy aspekt sieciowy i ten już po wylogowaniu. 

Piotr Kozłowski – architekt informacji GoldenSubmarine

Od 2010 zajmuje się projektowaniem user experience i zarządzaniem wdrożeń serwisów internetowych – od fazy analizy, aż do publikacji. Ma na koncie pracę zarówno z dużymi markami, jak i startup’ami z 10 krajów świata. Prowadzone przez niego realizacje zdobywały wyróżnienia w międzynarodowych galeriach, w tym prestiżowym Awwwards, a także są wielokrotnie wymieniane w prasie branżowej w Polsce i za granicą. W załodze GoldenSubmarine od 2013 roku.

Napisz do autora: [email protected]

reklama

luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

43

Narzędzia i aplikacje

Fotolia Instant – nowa jakość w fotografii stockowej Tekst: Beata Jaroszewska

W październiku 2013 roku na rynku zadebiutowała nowa aplikacja dla wszystkich miłośników fotografii stockowej – Fotolia Instant. To innowacyjne i proste w obsłudze narzędzie, które pozwala za pomocą smartfona przesyłać zrobione zdjęcia bezpośrednio do banku zdjęć Fotolia.

F

otolia to jedna z największych agencji microstockowych na rynku. Firma od lat skutecznie wychwytuje najnowsze trendy w fotografii oraz grafice komputerowej co sprawia, że okołobranżowe przedsięwzięcia banku zdjęć (np. Wilogo czy projekt TEN by Fotolia) cieszą się dużą popularnością i nadają ton temu wyspecjalizowanemu rynkowi. Tym razem zespół Fotolii połączył trendy związane z rosnącą mobilnością oraz coraz większą popularnością smarfonów. I tak powstała aplikacja Fotolia Instant. – Wzrost aktywności użytkowników smartfonów i ciągłe udoskonalenia jakości aparatów fotograficznych w smartfonach zrodziły bardziej spontaniczną i szybką kulturę komunikacji ikonograficznej. Ma ona mniej sztywną i zupełnie inną formę niż wcześniej. Niewiarygodny sukces aplikacji fotograficznych na smartfony dowodzi, jak bardzo nasza społeczność lubi dzielić się nieformalnymi i spontanicznymi momentami ze swojego życia – mówi prezes i współzałożyciel Fotolia LLC Oleg Tscheltzoff. Fotolia Instant – stworzona z myślą o użytkowniku Aplikacja Fotolia Instant jest przeznaczona zarówno dla dotychczasowych dostawców banku zdjęć, jak i początkujących fotografów, dla których aplikacja może być początkiem pięknej przygody z fotografią stockową. Dostępna na urządzeniach iPhone 4 i nowszych, Fotolia Instant w łatwy i intuicyjny sposób umożliwia użytkownikom przesyłanie cyfrowych zdjęć do serwisu bezpośrednio z telefonu, dzięki czemu cały proces jest szybki i efektywny. Co ważne, zdjęcia przeznaczone do kolekcji Instant muszą spełniać te same standardy jakości i estetyki oraz wymogi prawne związane z własnością intelektualną, jak wszystkie inne obrazy sprzedawane w serwisie. Ponadto muszą charakteryzować się specyficzną, spontaniczną iskrą i nieść w sobie „chwilę zatrzymaną w kadrze”. Aplikacja, opracowana przez zespół ekspertów ds. badań i rozwoju Fotolia, posiada nowe funkcje łączące wymogi fotografii stockowej i klimatu Instant. – Możliwości edycji zdjęć robionych przez aparaty w smartfonach nie są przystosowane do potrzeb profesjonalistów, ponieważ są ustalone przez branżę i mają na celu zaspokajanie potrzeby odbiorcy ogólnego. Aplikacja Instant jest skierowana nie tylko do profesjonalistów i ma za zadanie zbliżyć efekty pracy najbardziej jak się da do tego, co można uzyskać, korzystając z profesjonalnych aparatów fotograficznych, przy jednoczesnym zachowaniu przejrzystego wyglądu aplikacji – wyjaśnia Morgan David de Lossy, Fotolia Mobile Project Lead.

Ręczna i niezależna regulacja ekspozycji podczas robienia zdjęć, filtr, który nie obniża jakości obrazu, brak przeładowania ekranu zbędnymi przyciskami i funkcjami czy potrzeby drukowania zgody na rozpowszechnianie wizerunku osoby ze zdjęcia, to jedne z najbardziej cenionych przez fotografów udogodnień. Przed udostępnieniem w Apple Store aplikacja była testowana z grupą dostawców serwisu Fotolia. Robert Kneschke, fotograf, który sprzedał już ponad 100 tys. plików, mówi: – Najlepszy aparat to zawsze ten, który akurat masz w ręce. Nie zawsze noszę aparat ze sobą, więc straciłem kilka ciekawych okazji do zrobienia zdjęcia. Teraz robię zdjęcia swoim smartfonem, więc zawsze jestem gotowy. Od dziś będę w stanie zarobić na tych zdjęciach w ciągu zaledwie kilku minut. Ustawienia i opcje w aplikacji sprawiają, że jakość i rozdzielczość zdjęć są zaskakująco nienaruszone. Co ważne, wszystkie obrazy Instant sprzedawane na platformie Fotolia kosztują 3 kredyty (około 6,54 zł – w zależności od pakietu). To zupełnie nowa na rynku możliwość wzbogacenia swojej komunikacji wizualnej, dzięki unikatowej i wysokiej jakości zdjęciom w przystępnej cenie. Wyjątkowa kolekcja zdjęć Fotolia Instant to nie tylko aplikacja dla smartfonów, to także niepowtarzalna kolekcja zdjęć. Aby ułatwić fotografom pracę

Fot. T.Tulik/Fotolia.com

44

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

Narzędzia i aplikacje

z aplikacją i podpowiedzieć, na co szczególnie zwrócić uwagę, bank zdjęć Fotolia opracował specjalną serię wskazówek i podpowiedzi. – Razem z naszym zespołem przygotowaliśmy dziesięć unikalnych porad dotyczących robienia zdjęć dla kolekcji Fotolia Instant. Wszystkie z nich znajdują się na naszym blogu. Dotyczą one zarówno zupełnie technicznych zagadnień, jak i tych bardziej indywidualnych, np. atmosfery, którą należy ukazać na zdjęciach. Fotolia Instant to zupełnie nowa jakość w fotografii stockowej, dlatego też zależy nam, aby jak najbardziej przybliżyć wszystkim tajniki naszej aplikacji. Chcemy, żeby wszyscy nasi dostawcy mogli jak najszybciej zacząć zarabiać na kolekcji Instant, a dzięki bardzo nowoczesnemu charakterowi aplikacji być może uda się zachęcić do tego również tych, którzy na co dzień wykonują mnóstwo zdjęć swoimi smartfonami. To nigdy wcześniej nie było tak proste – powiedziała Beata Jaroszewska, dyrektor operacyjny Fotolia na Polskę. Wśród porad opracowanych przez specjalistów z serwisu Fotolia znajdują się

zagadnienia dotyczące formalnych wymogów sprzedaży i zamieszczania zdjęć Instant, np. kwestie dotyczące zgody na rozpowszechnianie wizerunku czy opisywania zdjęcia słowami kluczowymi. Ci, których bardziej interesują zagadnienia techniczne mogą zapoznać się ze wskazówkami na temat kadrowania, blokowania ekspozycji aparatu, korzystania ze specjalnie stworzonego filtra lub wbudowanej latarki, a także unikania efektu rozmycia obrazu. Każde zdjęcie zgłoszone do Kolekcji Instant jest poddawane

ocenie fachowych moderatorów, którzy sprawdzają je pod kątem jakości, estetyki i oryginalności. Następnie jest ono kategoryzowane w wielojęzycznej wyszukiwarce serwisu Fotolia. Aplikację Fotolia Instant można pobrać za darmo w Apple Store, a niebawem pojawi się także wersja aplikacji dla smartfonów z systemem Android. Wkrótce dostępna będzie również aplikacja na iPada, która pozwoli użytkownikom na przeglądanie biblioteki banku zdjęć Fotolia i pobieranie obrazów. 

Dodatkowe informacje można znaleźć na stronie http://pl.fotolia.com/instant

Beata Jaroszewska – dyrektor operacyjny Fotolia na Polskę

Jest absolwentką Instytutu Romanistyki na Wydziale Neofilologii Uniwersytetu Warszawskiego. W swojej karierze pracowała m.in. w biurach tłumaczeń, agencjach reklamowo-eventowych oraz branży marketingowej. W 2008 roku rozpoczęła pracę z bankiem zdjęć Fotolia, którego działalnością w Polsce zarządza do dzisiaj jako Country Manager. Zawodowo i hobbystycznie interesuje się obrazem w szerokim znaczeniu, prywatnie także miłośniczka kitesurfingu oraz muzyki.

Napisz do autorki: [email protected]

reklama

luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

45

Generowanie leadów

Nowe technologie

czyli pionierskie podejście do zwiększenia skuteczności kampanii leadowych Tekst: Krzysztof Jakóbczyk

P

Jak wiadomo, reklama w internecie jest najszybciej rozwijającym się obszarem marketingu. Gwałtowany rozkwit technologii powoduje, że nie chcąc pozostać w tyle za konkurencją, trzeba wciąż szukać innowacyjnych rozwiązań, w tym e-mail marketingowych. Takie wyzwanie stoi zarówno przed dostawcami, jak i odbiorcami usług e-marketingowych. Mnogość zrealizowanych kampanii pokazuje, że obecnie istnieje bardzo duże zapotrzebowanie na leady wysokiej jakości. Odpowiedzią na tę potrzebę są nowe systemy rozliczeniowe o wdzięcznych nazwach Click2Lead i Click2Fill.

rowadzenie od wielu lat działań związanych z budowaniem baz newsletterowych oraz pozyskiwaniem kontaktów do realizacji sprzedaży za pomocą akcji e-mailingowych spowodowały znaczny spadek skuteczności kampanii leadowych. Użytkownicy z coraz większą niechęcią uzupełniają rubryki formularzy serwowanych im do wypełnienia. W konsekwencji reklamodawcy muszą poszukiwać coraz to nowych sposobów, aby zmotywować użytkownika do podania danych. Do czego to prawdopodobnie doprowadzi? Do znacznego zmniejszenia opłacalności przeprowadzanych działań reklamowych w internecie. Wydawcy już teraz zasypywani są ogromną liczbą kampanii leadowych, dlatego w przeważającej mierze automatycznie je odrzucają. W efekcie reklamodawcy są zobligowani do przeprowadzenia kampanii leadowej w pokrewnych modelach, takich jak CPM (cost per mile, czyli rozliczenie za dotarcie do 1000 odbiorców) lub CPC (cost per click, czyli opłata za kliknięcie). Nauczeni doświadczeniem obawiają się ryzyka związanego z efektami, w tym skalą przychodów z kampanii. Rozwiązaniem tego problemu jest system Click2Lead, który eliminuje

46

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

obciążenie użytkownika związane z wypełnieniem formularza. Jako pierwsi na polskim rynku usług marketingowych zdecydowaliśmy się zmodyfikować model CPL (cost per lead, czyli opłata za lead) poprzez połączenie go z modelem rozliczenia CPC. Pozwala to na maksymalne wykorzystanie pozytywnych właściwości obu form rozliczenia za działania reklamowe. Ogólnym założeniem takiego kroku jest automatyczne udostępnienie danych po kliknięciu przez użytkownika w kreację. Dzięki temu wydawcy mogą w pełni wykorzystać potencjał swojej bazy, z kolei reklamodawcy mogą osiągnąć strategiczne cele. Jak to działa? Skąd ten przełom? Sam początek realizacji kampanii e-mail marketingowej jest analogiczny, jak w każdej kampanii tego typu, można by rzec – klasyczny. Stosujemy standardową kreację mailingową, której link przekierowujący zaopatrzony jest w unikalny identyfikator użytkownika w naszym autorskim programie C2L (Click2Lead). Oczywiście warto zadbać, aby kreacja była odpowiednio spersonalizowana pod grupę docelową, do której chcemy dotrzeć, na przykład

informacje o torebkach do kobiet, serwisy samochodowe do mężczyzn. Internauta zainteresowany ofertą po kliknięciu w grafikę zostaje przeniesiony na stronę docelową, automatycznie przekazując parametr do systemu C2L. Finalnie system obsługujący stronę docelową łączy się z systemem C2L i pobiera żądane dane użytkownika. Jest to prosty mechanizm pozwalający na szybki i bezpieczny przepływ danych. Tak w kilku krótkich zadaniach można opisać działanie Click2Lead. Dostęp do danych z wykorzystaniem systemów możliwy jest w dwóch wariantach. Pierwszy sposób to udostępnienie ich automatycznie za pomocą systemu Click2Lead do bazy reklamodawcy. W tym przypadku po kliknięciu użytkownik jest od razu przekierowywany na tzw. Thank You Page (stronę z podziękowaniem za udział w kampanii). Drugi mechanizm nazwany jest Click2Fill. Opiera się na przygotowaniu landing page wyglądającego jak klasyczny formularz znany z kampanii ukierunkowanych na pozyskanie leada. Różnica jest widoczna w momencie przekierowania użytkownika, ponieważ wszystkie pola na landing page zostają wypełnione w sposób automatyczny.

Generowanie leadów

Konsument nie jest zmuszony do monotonnego uzupełniania pól, w których jest proszony o podanie swoich danych osobowych. Jedyne co musi zrobić, to kliknąć „Potwierdzam”. Obydwie metody są znacznie skuteczniejsze niż klasyczne kampanie w modelu CPL, ponieważ internauta praktycznie pomija irytujący etap pozostawiania po raz kolejny informacji o sobie. Kolejne pytanie wiąże się kategoriami danych osobowych, jakie możemy udostępnić w systemie. Nie jesteśmy ograniczeni jedynie do pozyskiwania adresu e-mail lub numeru telefonu. System Click2Lead odpowiada na bardziej złożone wymagania. Za jego pomocą można pozyskać: imię, nazwisko, wspomniany numer telefonu, adres e-mail, płeć oraz wiek użytkownika. W przyszłości planujemy wzbogacić go również o dane związane z geotargetowaniem oraz zainteresowaniami uczestników akcji. Czy to jest bezpieczne? Po zapoznaniu się z możliwościami, jakie oferuje Click2Lead zapewne pojawia się pytanie, czy przekazywanie danych jest w odpowiedni sposób zabezpieczone? Bezpieczeństwo jest jednym z najważniejszych aspektów prowadzenia działań z obszaru database marketingu, ponieważ przekazywane dane mogą zostać wykorzystane przez niepowołane osoby w sposób narażający użytkowników zapisanych do bazy na poważne problemy. Dotychczasowe kampanie, które przekazywały dane poprzez zaszycie w linku kreacji e-mail, obarczone były zagrożeniem ich łatwego przejęcia danych przez osoby trzecie. Ze względu na wprowadzenie parametru do systemu C2L i wykorzystanie szyfrowanego łącza, system Click2Lead przekazuje dane tylko do określonego podmiotu bez ryzyka, że trafią one w niepowołane ręce. W ten sposób zabezpieczamy zarówno wydawcę, jak i reklamodawcę, ponieważ sposób udostępniania danych jest zgodny z obowiązującymi przepisami. Przetestujmy system Pierwsze testy systemu znacznie przekroczyły nasze oczekiwania. Założeniem kampanii testowej było zebranie w bardzo krótkim czasie dużej liczby leadów dla firmy z branży modowej. Jedynym możliwym modelem było rozliczenie za

Rysunek 1.

Schemat Click2Lead

leady. Firma powierzyła nam stworzenie różnych wersji kreacji oraz landing page. Dzięki temu możliwe było stargetowanie kampanii, stosując najkorzystniejsze kreacje, dopasowane do odpowiednich grup docelowych, np. kreacje z odzieżą dziecięcą do parentingu. Efekt był zaskakujący – kampania osiągnęła efektywność leadową względem otwarć mailingu na poziomie 17%, a standard w tego typu działaniach waha się pomiędzy 3–5%. Po przełożeniu procentów na konkretne liczby uzyskaliśmy prawie 7500 leadów zwalidowanych. Taki poziom to zapewne marzenie niejednego przedstawiciela branży fashion i nie tylko. System C2L można wykorzystać tak naprawdę przy każdej kampanii, której celem jest pozyskanie bazy klientów wysokiej jakości. Jeżeli tylko uda się stworzyć interesującą kreację, która pozwoli na zapoznanie się użytkownikowi z wszelkimi zaletami oferowanego mu produktu, sukces jest gwarantowany. Reasumując, system Click2Lead to nowatorskie rozwiązanie informatyczne

pozwalające na bezpieczne pozyskanie bazy danych użytkowników realnie zainteresowanych daną usługą lub produktem. Dzięki automatycznemu udostępnianiu danych oraz autouzupełnianiu formularza, w krótkim okresie można zbudować bazę rekordów, którą w późniejszym czasie reklamodawca wykorzysta do działań newsletterowych lub monetyzacji. System dedykowany jest przede wszystkim firmom, które stawiają na szybkie i bezpieczne zwiększenie obrotów poprzez ponowne zainteresowanie użytkowników swoją ofertą. Tak zbudowana baza konsumentów daje gwarancję rozwoju oraz dalszej ekspansji rynku. Stosowanie systemu Click2Lead to gwarancja bezpiecznego i zgodnego z obowiązującymi przepisami generowania leadów. Aktualnie system wykorzystywany jest wyłącznie do działań e-mail marketingowych, jednak w przyszłości planujemy wykorzystać tę technologię i udostępnić ją innym podmiotom celem prowadzenia działań z kategorii performance. 

Krzysztof Jakóbczyk – account manager, LeadR Sp. z o.o. Z branżą marketingową związany jest od 2007 roku. Od roku wspiera zespół LeadR w działaniach e-mail marketingowych jako account manager; zajmuje się efektywną realizacją kampanii performance, a także rozwijaniem sieci Email Network. Wcześniej współpracował z agencją IMS, w której zajmował się sprzedażą kampanii behawioralnych. Swoje doświadczenie zdobywał także w biurze reklamy TVN i TVN Media, odpowiadając za sprzedaż, a także planowanie kampanii reklamowych emitowanych w stacjach należących do grupy.

Napisz do autora: [email protected]

luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

47

E-mail marketing

Jak Gmail, o2 i Interia

wpływają na skuteczność kanału e-mailowego? Tekst: Michał Leszczyński

Główni dostawcy usług poczty elektronicznej na rynku, pośród których znalazły się Gmail, o2 i Interia, dokonały w ubiegłym roku ciekawych zmian w sposobie funkcjonowania swoich usług. Jedną z istotniejszych wprowadzonych funkcjonalności jest automatyczna segregacja wiadomości e-mail na z góry sprecyzowane kategorie. Ponadto, sam Gmail poszedł o krok dalej, wprowadzając automatyczne wyświetlanie grafik w wiadomościach e-mail. Wspomniane zmiany mają znaczący wpływ nie tylko na wygodę użytkownika, ale również na skuteczność działań e-mail marketingowych. Aby poznać istotę wprowadzonych funkcjonalności i na nich skorzystać, niezbędna jest dokładna analiza tych zmian.

Dostarczalność wiadomości e-mail Podstawowym elementem mającym wpływ na skuteczność działań e-mail marketingowych jest dostarczalność. Wskaźnik ten mówi o tym, jaki procent wysłanych wiadomości faktycznie dociera do odbiorców. Na jego poziom wpływ mają m.in. praktyki nadawcy, treści zawarte w wiadomościach oraz platforma, z której wysyłane są e-maile. Wiadomość niedostarczona jest to taka, która została odrzucona jeszcze przed przekazaniem do skrzynki pocztowej. Biorąc pod uwagę istotę tego wskaźnika, jego utrzymanie na najwyższym poziomie powinno być podstawowym celem każdej firmy promującej się poprzez e-mail marketing. Filtrowanie Wprowadzone zmiany dotyczą natomiast drugiego istotnego procesu, jakim jest filtrowanie wiadomości e-mail. Filtry, które działają według rozmaitych algorytmów i zasad ustanowionych przez użytkownika poczty oraz dostwcę usługi poczty e-mail, decydują o tym, czy dana wiadomość trafi do odpowiedniego folderu. Dotychczas domyślne filtry dostępne w skrzynkach e-mail rozdzielały wiadomości

48

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

na dwie główne kategorie, tj. skrzynkę odbiorczą oraz tak zwany spamfolder. Ponadto, każdy użytkownik mógł dowolnie tworzyć filtry, opierając je na wybranych przez siebie zasadach. Inteligentna poczta e-mail Wprowadzone w ubiegłym roku zmiany polegają zatem na utworzeniu nowych, domyślnych filtrów, według których wiadomości e-mail rozdzielane są na osobne kategorie. Zależnie od dostawcy i zastosowanego nazewnictwa, część e-maili umieszczanych jest obecnie w folderach z uwzględnieniem podziału na m.in. wiadomości komercyjne, notyfikacje z portali społecznościowych czy automatycznie wygenerowane powiadomienia. Powodem wprowadzenia wspomnianych zmian była chęć ułatwienia odszukania przez użytkowników najistotniejszych wiadomości. Choć realizowane badania nie wykazały, aby użytkownicy poczty elektronicznej faktycznie uginali się pod ciężarem zamówionych e-maili, zaraz po wprowadzeniu tego rozwiązania przez Gmaila nowe foldery zostały również podchwycone przez konkurencyjne firmy, takie jak o2 czy Interia.

Reakcja Implementacja automatycznych filtrów spotkała się z mieszanymi opiniami ze strony użytkowników, nie wspominając już o firmach promujących swoje usługi za pomocą e-mail marketingu. Momentalnie rozpoczęte zostały kampanie promujące umieszczenie wiadomości poszczególnych marek w folderze głównym, w obawie przed zignorowaniem ich przez subskrybentów. Marketerzy zakładali bowiem, iż nowe kategorie będą regularnie omijane przez odbiorców niczym folder na niechcianą czy niezamówioną komunikację. Wpływ na skuteczność e-mail marketingu Badania GetResponse, zrealizowane na ponad 500 milionów wiadomości wysyłanych do użytkowników Gmaila w okresie od 7 maja do 7 sierpnia 2013, nie wykazały większych zmian wskaźników mimo wprowadzonych usprawnień. Według przeanalizowanych danych, wskaźnik otwarć newsletterów w Gmailu spadł o niespełna 0,35%. Biorąc pod uwagę fakt, jaki wpływ ma tutaj sezonowość, na podstawie zrealizowanych badań nie można wykazać wyraźnego związku między odnotowanym

E-mail marketing

spadkiem wskaźnika otwarć a wprowadzonymi przez Gmaila zmianami. Osobne badania zrealizowała agencja Return Path, badając zaangażowanie w komunikację odbiorców czytających newslettery po wprowadzeniu zakładek. Badanie wykazało, że segregacja e-maili wpłynęła wbrew pozorom pozytywnie na wskaźnik odczytania dla najbardziej aktywnych subskrybentów, natomiast negatywnie na tych, którzy wcześniej nie wykazywali znacznej aktywności z przesyłanymi treściami. Warto też pamiętać, że mimo względnej popularności Gmaila, z badań Litmus z grudnia 2013 wynika, iż w skali globalnej odpowiada on jedynie za 6% wszystkich otwarć e-maili. Niemniej jednak na polskim rynku łączna liczba użytkowników poczty Gmail, o2 i Interii znacznie wyprzedza lidera, którym pozostaje WP. Jak to rozumieć? Wyniki obu badań można tłumaczyć w następujący sposób. Osobom, które dotychczas nie wykazywały zaangażowania w odczytywaniu zamówionych treści jest obecnie prościej odszukać wiadomości uznawane za najważniejsze. Jeśli zdecydują się, aby jednak odczytać wiadomości handlowe, mogą to zrobić z większą niż dotychczas łatwością. Jeśli chodzi o zmiany wśród historycznie bardziej zaangażowanych odbiorców, podobnie do poprzedniego przykładu znaczenie może mieć wygoda i porządek, jakie nastały po wprowadzeniu folderów na newslettery. Doświadczenie użytkowników szukających zamówionych treści handlowych uległo bowiem znacznej poprawie, co przejawiać się może w ich zwiększonej interakcji z preferowanymi markami. Kolejnym powodem jest natomiast nastawienie użytkowników w momencie otwierania poszczególnych zakładek i wiadomości. Biorąc pod uwagę fakt, iż podejmują oni świadomą decyzję, aby w danym momencie odczytywać wiadomości handlowe, można wnioskować, że ich zainteresowanie i intencje zakupowe są większe niż w przypadku, gdy newslettery odczytywane są na zmianę z wiadomościami prywatnymi.

Rysunek 1.

Widok poczty z podziałami na foldery w Gmailu

Wprowadzenie automatycznego pobierania grafik Dostawca usługi poczty elektronicznej Google poszedł o krok dalej w swoim dążeniu do ulepszenia pracy swoich klientów. Wprowadzana zmiana dotyczy automatycznego pobierania i wyświetlania grafik w wiadomościach odczytywanych na Gmailu. Dotychczas, aby wyświetlić grafiki należało je manualnie pobrać lub dodać nadawcę do swojej listy zaufanych kontaktów. Mechanizm ten miał na celu zapewnienie bezpieczeństwa użytkownikom, redukując ryzyko związane z potencjalnym przekazywaniem złośliwego oprogramowania za pomocą umieszczonych w wiadomości grafik. Mimo iż zgoda na pobieranie grafik nie jest odtąd wymagana, bezpieczeństwo użytkowników wcale nie ucierpiało. Przekazywanie grafik odbywa się bowiem teraz poprzez serwery proxy Google i dopiero po przeprowadzeniu poprawnej analizy bezpieczeństwa dana grafika trafia do odbiorcy. Wpływ na skuteczność działań Wprowadzane zmiany mają zatem pozytywny wpływ na bezpieczeństwo

użytkowników Gmaila i ich doświadczenia podczas odczytywania wiadomości e-mail. Automatycznie pobierane grafiki posiadają jednak również i drugą stronę medalu, która dotyczy przede wszystkim urządzeń mobilnych. Zwiększony transfer danych, jaki jest nieunikniony przy pobieranych grafikach, potencjalnie może prowadzić do zwiększonych kosztów, które ponoszą mobilni użytkownicy Gmaila. Biorąc jednak pod uwagę fakt, iż konkurencyjność na rynku mobilnego internetu wciąż rośnie, to zwiększony transfer danych może wcale nie oznaczać podwyższenia comiesięcznych rachunków. Wprowadzane zmiany wyglądają podobnie z perspektywy firm promujących się za pomocą e-mail marketingu. Przesyłane do Gmaila komunikaty wyglądają bowiem efektownie wraz z momentem otwarcia samej wiadomości, usprawniając proces budowania pozytywnych relacji z klientami. Usprawnienia Gmaila zostaną jednak wprowadzone pewnym kosztem firm monitorujących swoje działania e-mail marketingowe. Przez to, że grafiki są teraz odbierane przez Gmaila, a nie przez właściwych odbiorców, część otrzymywanych danych

Rysunek 2.

Schemat działania segregatora w poczcie o2

luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

49

E-mail marketing

Rysunek 3.

Widok wiadomości e-mail z zablokowanymi grafikami

Rysunek 4.

Widok wiadomości e-mail po wprowadzonych zmianach

wykorzystywanych przy dopasowywaniu treści do potrzeb odbiorców stała się niedokładna. Potencjalna niedokładność dotyczu adresu IP czy przeglądarki lub systemu używanego przez użytkownika, dotychczas w nieznacznym stopniu wykorzystywanych przez marketerów. Na szczęście, najistotniejsze dane, takie jak ilość unikalnych otwarć wiadomości czy kliknięcia w linki, są wciąż precyzyjnie zliczane i pozwalają na skuteczną optymalizację działań e-mail marketingowych. Rekomendacje dla marketerów Marketerzy realizujący kampanie e-mail marketingowe zgodnie z najlepszymi praktykami nie powinni obawiać się wprowadzanych zmian, a wręcz przeciwnie, powinni

50

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

zadbać o to, żeby na nich jak najwięcej skorzystać. Aktywne monitorowanie i badanie potrzeb odbiorców mające na celu oferowanie bardziej

dopasowanych treści to krok ku wyróżnieniu się spośród konkurentów działających na tym samym rynku. Kolejnym etapem powinna być analiza przekazywanych e-maili pod względem spójności komunikacji oraz doświadczenia subskrybentów. Zaangażowane w ten proces powinny być zarówno zespoły kreatywne, jak i te odpowiadające za bezpośrednie budowanie relacji z klientami, aby wykorzystany został w pełni potencjał tego kanału komunikacji. Równocześnie, dokładając starań ku zwiększeniu zaangażowania subskrybentów można im zasugerować, aby dodali nas do swojej listy zaufanych kontaktów, co umożliwi odblokowanie przekazywanych grafik u klientów pocztowych innych niż Gmail i poprawi doświadczenia związane z przekazywanymi e-mailami. Ze względu na fakt, iż dotychczasowe badania nie wykazują, aby firmy rozważnie realizujące kampanie e-mail marketingowe straciły na wprowadzanych zmianach, sugerujemy wstrzemięźliwość w eksperymentowaniu z wiadomościami proszącymi o przeniesienie ich korespondencji do głównego folderu. Jeszcze bardziej istotne stało się natomiast kierowanie swoich działań zgodnie z fundamentalnymi zasadami e-mail marketingu, tj. respektowaniem zgody odbiorców, oferowaniem możliwości rezygnacji z subskrypcji i dostarczaniem interesujących treści. Są to elementy niezbędne do długofalowego sukcesu marek promujących się za pomocą e-mail marketingu. 

Michał Leszczyński – ekspert ds. edukacji w GetResponse

Na co dzień wspiera w kreowaniu i realizacji strategii e-mail marketingowych kluczowych klientów GetResponse i GetResponse360 w Polsce i na świecie. Absolwent Uniwersytetu w Birmingham na kierunkach Międzynarodowe Zarządzanie oraz Strategiczny Marketing i Consulting. Jego prawdziwą pasją są kreowanie i zarządzanie marką oraz online marketing.

Napisz do autora: [email protected]

Marketing internetowy

Gorąca trójka najbardziej

kreatywnych reklam 2013 roku Tekst: Adam Szudra

M

i mo n iew ielu ka mpa n ii naprawdę przełomow ych i wnoszących nową jakość do komunikacji marketingowej nie można powiedzieć, że był to czas całkowicie

Rok 2013 to zamierzchła przeszłość i chyba bardzo dobrze, że mamy go już za sobą. Oceniając ten czas z perspektywy obecnej chwili, był to rok co najmniej miałki i nijaki. Żadnych większych skandali, wyjątkowych wydarzeń (bo przecież nie można było znów organizować Euro) czy choćby afer z polityką w tle. Ta przeciętność nie ominęła również świata reklamy online i duża w tym zasługa trzymającego się mocno kryzysu. Tak jak marketerzy trzymali swoje budżety na wodzy, tak chyba też agencje postanowiły zachować swoje najlepsze pomysły na inne czasy. stracony, a branża e-marketingowa zużywała tylko tlen. O tym, jakie kampanie powstawały i podbijały serca oraz portfele konsumentów, w dużej mierze decydowała sytuacja

na rynku reklamowym, a z tym było różnie. Jedne agencje zakończyły rok jako poranione i zmaltretowane twory, a inne rosły w tym czasie w siłę. Zawirowania wokół agencji K2, fatalne luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

51

Marketing internetowy

Rysunek 1. Mocnopomocni

wyniki finansowe, spadek formy kreacji i exodus klientów, a w rezultacie odejście prezesa z firmy, miało tu niemałe znaczenie, bo to właśnie ta agencja przez długi czas wyznaczała trendy w komunikacji online i biła rekordy w kategorii zdobywania nagród kreatywnych. Z drugiej strony inne podmioty rosły w siłę

być. Kilka dobrych kampanii 2013 roku pokazuje, że „Polak potrafi” – nawet gdy rzuca mu się stale kłody pod nogi. Mocnopomocni agenci PZU Miano najlepszej kampanii online 2013 roku należy zdecydowanie do Mocnopomocnych. Bardzo rzadko

Miano najlepszej kampanii online 2013 roku należy zdecydowanie do Mocnopomocnych.

i zwierały szyki do walki o nowych klientów. Wejście na polski rynek VML, nieustający rozwój i przejmowanie kolejnych biznesów przez grupę OS3 (do której należę) oraz zmiany kadrowe w sporej liczbie agencji mogą być zwiastunami głębokich przemian na szczytach rankingów agencyjnej kreatywności w najbliższym czasie. Nie ma jednak sensu przepowiadać przyszłości, bo ta będzie, jaka ma

52

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

zdarza mi się angażować w aktywacje reklamowe marek dla samej zabawy – najczęściej jeśli to się dzieje, to z chęci sprawdzenia benchmarku czy w trakcie analizy konkurencji. Temu schematowi zdecydowanie przeczyła akcja PZU. Jako pierwsza od wielu lat sprawiła, że z przyjemnością i wypiekami na twarzy dążyłem do tego, aby pokonać agentów i jednocześnie bawiłem się świetnie. Co więcej, wysłałem

link do swoich znajomych z myślą o tym, żeby po prostu się pobawili, a to się chyba nie zdarzyło nigdy wcześniej. Co prawda, mechanizm aplikacji nie był autorski, to jednak wynik i dopasowanie Akinatora są imponujące. Mocnopomocni nie są „wypadkiem przy pracy”, bo PZU zaskakuje już od kilku lat. Firma, która jeszcze niedawno kojarzyła się z przaśnością nie tylko w komunikacji, staje się liderem innowacyjnej komunikacji. Zrealizowane tylko w tym roku kampanie z Kapitanem Nostresem, StresTest czy w mojej opinii fenomenalny „List do renifera” sprawiają, że tytuł marketera roku dla PZU przyznany na gali MIXX Awards był w pełni zasłużony. Rak’n’Roll Records Kampanie społeczne w przeważającej większości wywołują u mnie odruch zupełnie odwrotny od zamierzonego. Nie chodzi tutaj o brak chęci wsparcia potrzebujących, tylko o prymitywne i sztampowe filary, na których bazują, a są nimi wzbudzanie poczucia litości, smutku i odrzucenia. Ten schemat łamie fundacja Rak’n’Roll, która już na początku

Marketing internetowy

Rysunek 2. Rak’n’Roll Records

roku zamieszała kampanią „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi” i jak pokazała późniejsza rzeczywistość, był to dopiero początek nowej jakości i świeżości w kategorii organizacji pro publico bono. Stworzenie konceptu wytwórni muzycznej w ramach kampanii społecznej brzmi mocno abstrakcyjnie, aż nierealnie, ale na poziomie egzekucji wszystkie elementy pasują do siebie świetnie. Charytatywna wytwórnia muzyczna jest moim zdaniem mistrzostwem i idealnie odpowiada na potrzeby nowego rynku i nowego „konsumenta”. Poza możliwością pobrania utworów ze strony WWW (i jednoczesnego wsparcia fundacji) Rak’n’Roll Records wydaje utwory swoich artystów. Pierwsza płyta trafiła do sprzedaży 3 grudnia 2013 i jest podsumowaniem ponadrocznej działalności tego projektu.  Jeśli chodzi o działalność fundacji Rak’n’Roll, to mówienie tylko o tej jednej kampanii byłoby przekłamaniem. Długofalowa strategia

komunikacji (nie tylko w mediach cyfrowych) jest spójna, atrakcyjna i – co najważniejsze – świeża. Wreszcie ktoś odkrył, że pomóc innym można inaczej i pozytywniej.

pokazywaniu cech wybranych pojazdów za pomocą czasem szalonych testów. Koncept w prawdzie globalny i w dodatku oparty na typow ym wideo, ale jego przełożenie na kra-

Stworzenie konceptu wytwórni muzycznej w ramach kampanii społecznej brzmi mocno abstrakcyjnie, aż nierealnie, ale na poziomie egzekucji wszystkie elementy pasują do siebie świetnie.

Volvo, „The Epic Split” Trudno wyobrazić sobie podsumowanie najbardziej kreatywnych reklam minionego roku bez odniesienia się do akrobacji Jeana-Claude’a Van Damme’a na ciężarówkach Volvo. Działania tej marki konsekwentnie wpisują się w strategię komunikacji opartą na

jowy rynek i media cyfrowe było olbrzymie. Zaledwie w kilka chwil klip stał się fenomenem internetu (56 mln w yświetleń na YouTube w cztery tygodnie), powstały dziesiątki parodii, przeróbek i wariantów, a do tego rodzimi marketerzy świetnie wyczuli „mięso” z Heniem, Brand luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

53

Marketing internetowy

Rysunek 3. Volvo, „The Epic Split”

Kilka dobrych kampanii 2013 roku pokazuje, że „Polak potrafi” – nawet gdy rzuca mu się stale kłody pod nogi.

Hero marki Tesco na czele. To właśnie efekty buzzmarketingowe sprawiły, że kampania Volvo zachwyca branżę i jest świetnym przykładem tego, jak dobry koncept kreatywny może „obronić się sam” – bez wydawania milionów na media. Byłoby kłamstwem stwierdzenie, że powyższe trzy kreacje były jedynymi dobrymi kampaniami 2013 roku. Dobrych konceptów było wiele, jak choćby e-komunikacja marki PLAY, launch marki nju

54

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

Mobile czy Wirtualne Przedszkole Danone. To, co odróżnia je jednak od opisywanych wyżej, to fakt, że wszystkie one były po prostu dobre. Tak, jak o działaniach Volvo czy Mocnopomocnych będziemy pamiętać jeszcze długo i przywoływać je na co drugiej konferencji, tak reszta zginie w szumie reklamowego „bajerowania” konsumenta. Szkoda, że tak mało przytrafiło się kreacji zwalających z nóg, ale od tego jest właśnie kolejny rok. 

Adam Szudra – managing director Faster&Better Związany z marketingiem i reklamą od prawie 11 lat. W latach 2009–2012 pełnił funkcję WOMM&Social Media Directora w agencji K2 Internet. Od początku 2012 współwłaściciel agencji Faster&Better obsługującej w zakresie WoMM/Social/Interactive m.in. Unilever, P&G, PKO BP, LG Electronics, PZU i Gedeon Richter. Autor wielu publikacji na temat marketingu szeptanego i social media oraz wykładowca marketingu internetowego na Uniwersytecie Warszawskim i Collegium Civitas.

Napisz do autora: [email protected]

Content marketing

Jak zapewnić

dużą ilość wartościowej treści na strony internetowe?

Wyzwania efektywnego content marketingu Tekst: Alexandra Osmałek

Problem pozyskiwania wartościowej treści jest zagadnieniem aktualnym dla każdego, kto prowadzi w sieci jakąkolwiek stronę internetową. W przypadku sklepów internetowych tą treścią będą atrakcyjne opisy produktów i marek dostępnych w sklepie, w przypadku bloga czy serwisu – ciekawe i przyciągające uwagę czytelników artykuły. Content marketing uchodzi obecnie za jedno z najbardziej skutecznych narzędzi reklamowych, znacznie przewyższające tradycyjne, oparte na technikach perswazyjnych, formy reklamy. Jest też efektywnym (i niejednokrotnie bardzo efektownym) narzędziem pozycjonowania strony internetowej w wynikach wyszukiwania najpopularniejszych wyszukiwarek, znacznie skuteczniejszym niż linkbuilding. W internecie wartościowa dla czytelnika, oryginalna treść – to podstawa sukcesu. Nie bez powodu ukuto stwierdzenie: Content is the king!

W

 jaki sposób pozyskać dużą ilość oryginalnych tekstów w szybkim czasie? Jak zapewnić ich pełną zgodność z oczekiwaniami i specyfiką potrzeb konkretnej strony? Jak zadbać o ich wysoką jakość i uczynić zawartość strony najwydajniejszym narzędziem SEO? Podpowiadamy: warto skorzystać z zalet, jakie gwarantuje nowoczesna platforma crowdsourcigowa.

Rysunek 1.

Platforma greatcontent

Użytkownika interesuje pierwsza dziesiątka Przed przedsiębiorcą prowadzącym internetowy biznes stoi nie lada wyzwanie. Po pierwsze, jest odpowiedzialny za zagwarantowanie swoim klientom towarów i usług najwyższej jakości. Ale to nie wszystko. Po drugie, musi również zadbać o to, aby użytkownicy internetu trafili luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

55

Content marketing

Rysunek 2.

Rysunek 3.

Opis kategorii Zalando

Opis produktu Zalando

na stronę sklepu, a najskuteczniejszym sposobem na osiągnięcie tego celu jest skuteczne pozycjonowanie. Każdy specjalista zajmujący się SEO na co dzień potwierdzi, że tak naprawdę liczy się pierwszych dziesięć wyników wyszukiwania w wyszukiwarce. Mało który użytkownik (czyli potencjalny klient) jest tak zdeterminowany, aby zajrzeć dalej niż na trzecią stronę wyników. Co to oznacza? Należy zadbać o dobór jak

która ich zatrzyma, przekona, że trafili we właściwe miejsce oraz zachęci do skorzystania z usług oferowanych przez stronę i skłoni do powrotu w przyszłości. Zagadnieniami związanymi z wpływem wartościowego contentu na wyniki pozycjonowania, które wprost przekładają się na popularność witryny, zajmuje się content marketing, który obecnie stanowi najskuteczniejsze narzędzie pozycjonowania strony i pozyskiwania klientów.

Greatcontent korzysta z efektywnych systemów antyplagiatowych. Klient zamawiający teksty ma pewność, że będą one unikalne; może zamówić teksty o precyzyjnie wyliczonej ilości słów lub znaków oraz liczbie kluczowych słów wplecionych w treść. najskuteczniejszych narzędzi pozycjonujących stronę. Roboty sieciowe i wyszukiwarki podczas tworzenia rankingu stron kierują się precyzyjnymi algorytmami. Najczęściej wykorzystywane i skuteczne sposoby to między innymi: pozyskiwanie wartościowych linków zewnętrznych przekierowujących na pozycjonowaną stronę, dobór właściwych słów i fraz kluczowych, obecność w popularnych mediach społecznościowych. To wszystko będzie jednak niewystarczające, jeżeli na stronie nie znajdzie się interesująca dla odwiedzających treść, czyli taka,

56

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

I tutaj pojawia się zasadnicze pytanie: skąd taką treść wziąć? Kiedy ilość i jakość stanowią perfekcyjną całość Możliwości jest co najmniej kilka. Można korzystać z usług agencji interaktywnej zatrudniającej doświadczonych, godnych zaufania copywriterów, skorzystać z usług freelancerów ogłaszających się w internecie, którzy z przyjemnością podejmą się takiego zadania, zatrudnić zespół stałych współpracowników, którzy będą dostępni

w firmie („in house”). Podstawową zaletą wymienionych rozwiązań jest to, że zamawiający otrzyma content zgodny z wytycznymi, dokładnie taki, jakiego oczekiwał. Mają one jednak kilka słabych stron: ta metoda kiepsko sprawdza się, kiedy trzeba działać pod presją czasu na dłuższą metę, a poza tym nawet najbardziej kreatywny copywriter nie jest w stanie zapewnić niezmiennie wysokiego poziomu przy dużej ilości tekstów. Czasami firma planuje również ekspansję na rynki zagraniczne, co dodatkowo komplikuje zadanie. Skąd wziąć rodzimych autorów biegle posługujących się językiem docelowego kraju? Jako idealne rozwiązanie jawi się skorzystanie z usług agencji lub platformy crowdsourcingowej. Agencje są w stanie zaoferować dobrą jakość, ale są zdecydowanie droższe niż platforma crowdsourcingowa. Zasada działania takich platform jest doskonałym przykładem metody, w której ilość dostępnych autorów wprost przekłada się na jakość dostarczanego contentu. Jak to możliwe? I co tak naprawdę oznacza to obco brzmiące słowo? Co to jest platforma crowdsourcingowa? Termin crowdsourcing został po raz pierwszy użyty w 2006 roku w artykule Jeffa Howe’a, który ukazał się w magazynie „Wired”, dla opisu pewnego procesu polegającego na przekazaniu

Content marketing

zadań tradycyjnie wykonywanych przez pracowników zatrudnionych w firmie – na zewnątrz. W tym sensie croudsourcing jest pewną odmianą outsourcingu. Można go wykorzystać w wielu aspektach działania firmy: od budowania zaangażowania konsumentów w tworzenie marki, poprzez ulepszanie produktów oraz usług, po szukanie nowych rozwiązań problemów oraz... dostarczanie wartościowego contentu. Termin crowdsourcing pochodzi od angielskich słów „crowd” – tłum i „sourcing” – czerpanie źródeł. Zadania można przekazać za pomocą narzędzi Web 2.0 całej społeczności lub skoncentrować się na jednym usługodawcy, który skupia copywriterów czy grafików komputerowych. Taki usługodawca to właśnie platforma crowdsourcingowa. Efekt? Zadanie będzie wykonane znacznie szybciej. Zalety korzystania z platformy crowdsourcingowej Z punktu widzenia firmy poszukującej wartościowego contentu – takie rozwiązanie jest niezwykle korzystne. Platforma skupia w bazie danych co najmniej kilka tysięcy autorów, więc odpada problem z ich znalezieniem, a firma dociera do znacznie szerszej grupy talentów niż grono jej pracowników. Dzięki temu platforma jest w stanie zagwarantować dużą wydajność i szybką realizację zadań przy względnie niewielkich kosztach. Kilka tysięcy aktywnych autorów tekstów to również gwarancja stale wysokiej jakości tekstów. Jeden autor może być równocześnie zaangażowany w kilka projektów, więc łatwo zgromadzić dane o jego umiejętnościach pisarskich i dopasować autorów najbardziej odpowiednich do konkretnego zlecenia, a równocześnie zapewniona jest stała kontrola jakości. Wydajny crowdsourcing + nowoczesne technologie = Greatcontent Przykładem profesjonalnej platformy crowdsourcingowej skupiającej kilka tysięcy sprawdzonych i doświadczonych copywriterów jest platforma

Greatcontent. Zapewnia wysokiej jakości content i tłumaczenia w 10 językach, każdego dnia dostarcza 10 tysięcy tekstów, a z jej usług co miesiąc korzysta 1000 klientów. Schemat działania platformy to perfekcyjne połączenie możliwości maszyn i wykorzystywanej przez nich technologii, zwłaszcza nowoczesnego oprogramowania (system antyplagiatowy, kontrola SEO, licznik słów kluczowych, możliwość edycji szablonów zamówionych tekstów) oraz ludzi: ich kreatywności, zdolności pisarskich i pasji. Klienci pragnący wejść na rynek polski zyskują możliwość dodawania specyficznych dla tego języka końcówek fleksyjnych, które umożliwiają naturalne rozmieszczenie fraz w tekście. Dodatkowy walor to standaryzacja. Do stworzenia 20 tekstów zapleczowych na bloga wystarcza 1 opis zlecenia, w którym należy tylko zmienić pożądane frazy kluczowe, który natychmiast zostaje automatycznie udostępniony i rozdysponowany autorom współpracującym z Greatcontent. Jak robią to najlepsi? Greatcontent korzysta z efektywnych systemów antyplagiatowych. Klient zamawiający teksty ma pewność, że będą one unikalne; może zamówić teksty o precyzyjnie wyliczonej ilości słów lub znaków oraz liczbie kluczowych słów wplecionych w treść. Zadaniem klienta jest jedynie sporządzenie opisu zlecenia, a następnie regularna weryfikacja tekstów dostarczonych przez copywriterów współpracujących z platformą. Bajecznie proste i skuteczne. Greatcontent ma liczne zalety także z punktu

widzenia autorów: bieżące wsparcie i bezpośredni kontakt z zespołem GC oraz dostępność pomocy to skuteczne narzędzia motywujące. Jeden z największych klientów korzystających z usług Greatcontent to Zalando, sklep internetowy obecny na niemal wszystkich rynkach europejskich. Na rynku polskim platforma zapewniła szybką realizację 160 tysięcy unikalnych opisów produktów w ilości około 30 tysięcy tekstów na miesiąc, na poziomie jakości 4 gwiazdki (dobra jakość tekstów). Cennik uzależniony jest od długości i poziomu jakości zamawianego tekstu – w tym przypadku za tekst liczący 40 słów klient zapłacił 0,80 EUR (około 3,2 PLN). W przypadku tekstów opisujących marki i kategorie sklepu, liczących 300 słów o poziomie jakości 5 gwiazdek (profesjonalna jakość), koszt kształtuje się na poziomie 9,60 EUR (38 PLN). Każdemu content według potrzeb Z usług platformy crowdsourcingowej Greatcontent w całej Europie korzysta kilka tysięcy klientów. Niektórzy zamawiają zaledwie 10-20 tekstów na miesiąc, inni: kilkaset. Każdy z nich korzysta z platformy tylko wtedy, kiedy pojawia się konkretna potrzeba i określony jest konkretny zakres. Dzięki opisanym narzędziom klienci Greatcontent otrzymują wysokiej jakości content znacznie szybciej i w korzystnej cenie. Intrygujące? Zespół Greatcontent zaprasza do kontaktu i oferuje doradztwo przy każdym projekcie, który wymaga unikalnej treści na strony internetowe. 

Alexandra Osmałek – country manager Poland w greatcontent AG

Country Manager Poland w greatcontent AG, firmie oferującej copywriting i tłumaczenia. Jej specjalnością jest wspieranie klientów z branży ecommerce oraz SEO przy projektach contentowych. Od 1,5 roku sprawuje pieczę nad platformą supertresc.pl. Zadowolenie klienta jest dla niej na wagę złota. Zapraszamy do współpracy!

Napisz do autorki: [email protected]

luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

57

Program partnerski

Programy partnerskie w praktyce Tekst: Piotr Zając

Zamazany obraz narzędzia Każdy z nas spotkał się co najmniej raz z „historią sukcesu” jakiejś firmy, której sprzedaż wystrzeliła dzięki programowi partnerskiemu. Bardzo często słyszymy wypowiedzi typu:

Programy partnerskie stały się ostatnimi czasy bardzo popularne. Do agencji interaktywnych (i nie tylko) spływa coraz więcej zapytań dotyczących wdrożenia, organizacji czy obsługi tego narzędzia marketingowego – każdy chce „płacić tylko za efekty i przerzucić koszty marketingu na pośredników”. Niestety, nadal duża część tych zapytań nie jest finalizowana… Dlaczego tak się dzieje? wyświetlić reklamy z tzw. programów partnerskich na swojej stronie internetowej”. Przedstawia to program partnerski jako zestaw samych korzyści (patrząc z punktu widzenia reklamodawcy –

Najprostsza droga do realizacji programu partnerskiego to przystąpienie do sieci afiliacyjnej i wykorzystanie jej potencjału. „Każdy wydawca stron internetowych jest w stanie dobrym marketingiem afiliacyjnym w łatwy sposób zarobić pieniądze, wystarczy tylko

58

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

organizatora PP). Tak zresztą przedstawiają je najczęściej publikacje i raporty: • „… płatność tylko za efekty…” • „… to wydawca (partner, afiliant)

poświęca swój czas i pieniądze na promowanie oferty w zamian za wynagrodzenie płatne za konkretny sukces…” • „… to zmniejszenie kosztów marketingu. Nie płacisz za reklamę, jedynie za jej wymierny efekt…” itd. Każda firma chciałaby mieć takie narzędzie, które nastawione jest na generowanie sprzedaży przy niewielkim lub żadnym nakładzie kosztów. Niestety takie wyobrażenie o PP prowadzi do zamazywania rzeczywistego obrazu tego, skutecznego skądinąd, narzędzia. Wszystkie wymienione wyżej cechy są oczywiście zgodne z prawdą, jednak brakuje tam kilku

Program partnerski

Rysunek 1.

Serwis promujący program partnerski Alior Banku – www.program-afiliacyjny.alior.pl

– z jednym podmiotem, a nie setkami czy tysiącami partnerów) oraz rozwiązuje wiele potencjalnie problematycznych kwestii (księgowych, technologicznych, kadrowych itd.). Należy jednak wspomnieć o tym, iż ma również pewne ograniczenia związane np. z narzuceniem modelu biznesowego PP, czy częstym ograniczeniem do najprostszych form narzędzi promocyjnych udostępnianych partnerom przez sieć (banery, linki). Własny program partnerski Alternatywnym rozwiązaniem jest organizacja własnego programu partnerskiego. W takim przypadku sami wdrażamy technologię i zajmujemy się jego obsługą – bez pośrednika, jakim jest sieć afiliacyjna. Aby jednak świadomie podjąć decyzję, warto rozważyć kilka kwestii, z którymi nierozerwalnie łączy się wdrożenie takiego wariantu.

ważnych informacji. Wdrożenie programu partnerskiego wiąże się bowiem z kosztami, dodatkową pracą i aktywnością. Czy to oznacza, że nie warto? Czy ten tekst ma zniechęcić czytających do wykorzystywania tego narzędzia? Wręcz przeciwnie! Ma jednak na celu uświadomienie kilku ważnych kwestii, które nieodzownie wiążą się z realizacją skutecznego programu partnerskiego.

(np. potencjalny zasięg dostępny od ręki, niskie koszty wdrożenia, łatwe rozliczenie

1. Model biznesowy Jedna z decyzji, jaką trzeba podjąć na początek, to: czy program ma być jedno- czy wielopoziomowy (czyli

Rysunek 2.

Serwis jednej z sieci afiliacyjnych działających na polskim rynku – Zanox – www.zanox.com/pl/

Sieć afiliacyjna – najłatwiej, najszybciej, najtaniej? Najprostsza droga do realizacji programu partnerskiego to przystąpienie do sieci afiliacyjnej i wykorzystanie jej potencjału. To stosunkowo szybka i tania opcja. Jednak nie zawsze jest łatwa. Z uwagi na niewielką konkurencję na rynku polskim, duże sieci afiliacyjne bardzo starannie dobierają reklamodawców (czyli firmy udostępniające swoje produkty do promocji) i często to one dyktują warunki. Czasami taka selekcja jest nie do przejścia dla firm startujących, małych lub działających w niszowych branżach. Wykorzystanie potencjału sieci afiliacyjnej niesie wiele korzyści luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

59

Program partnerski

Rysunek 3.

Przykładowy widok panelu programu partnerskiego. Na screenie widoczne dedykowane narzędzie do promocji konkretnych przelotów (generator linków do wyszukiwarki biletów lotniczych) – Program Partnerski Why Not Fly – www.program-partnerski.whynotfly.pl

taki, w którym partnerzy otrzymują wynagrodzenie za polecanie programu kolejnym partnerom i generowanie przez nich sprzedaży). Trzeba określić jasne zasady współpracy – za co,

jest bardziej zawiła niż dojście do końcowego etapu w sklepie internetowym. Ważna kwestia – doświadczona agencja może pomóc, podpowiedzieć sprawdzające się rozwiązania, ale nie-

Alternatywnym rozwiązaniem jest organizacja własnego programu partnerskiego. W takim przypadku sami wdrażamy technologię i zajmujemy się jego obsługą – bez pośrednika, jakim jest sieć afiliacyjna.

kiedy i ile zapłacimy, czy będziemy się rozliczać za klik, lead czy może sfinalizowaną sprzedaż. Jednak to nie wszystko. Chyba najistotniejszą kwestią jest opracowanie zasad naliczania i rozliczania prowizji. Jest wiele branż, których specyfika sprzedaży produktu

60

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

stety nie zastąpi wiedzy wewnętrznej organizacji w tym zakresie. Przykładowo, realizując program partnerski dla jednego z banków stanęliśmy przed problemem braku możliwości integracji i automatyzacji procesu zakupowego usług i produktów. Składało się na to wiele elementów.

Poniżej dwa kluczowe: • Ze względów bezpieczeństwa, system, w którym dokonywana była sprzedaż, miał ograniczoną możliwość komunikacji z wdrażaną platformą afiliacyjną. Musieliśmy zaprojektować i wdrożyć półautomatyczny model naliczania prowizji. System informował nas jedynie o zakończeniu składania zamówienia, ale finalne zakończenie sprzedaży oraz wielkość prowizji musiała być dostarczana ręcznie do aplikacji PP. • Nie do końca onlinowe produkty. Proces zakupu, np. kredytu mieszkaniowego, nie odbywa się w pełni online i jest rozciągnięty w czasie. Składa się na niego wiele działań odbywających się najczęściej poza siecią. Chcąc zaproponować partnerom prowizję liczoną jako % od wielkości transakcji, musimy poczekać do zakończenia procesu, dopiero wówczas uzyskamy informację o statusie oraz kwocie transakcji. Pojawia się też po drodze kwestia odpowiedniej komunikacji do partnerów – z jednej strony należałoby im szybko pokazać efekty ich pracy, ale z drugiej – nie możemy (czy raczej nie chcemy, przy niepewności ostatecznej wielkości) pokazać informacji o prowizji aż do zakończenia transakcji. Z kolei, w przypadku programu partnerskiego dla sklepu z częściami samochodowymi – iParts.pl – kwestia naliczania i rozliczania prowizji musiała uwzględniać bardzo prokliencki proces obsługi zamówień i polityki zwrotów. Okazało się bowiem, iż trzeba brać pod uwagę możliwość wymiany, zamiany czy zwrotu produktu. Każdy ten element ma wpływ na końcową wartość zamówienia, a to z kolei na końcową wielkość prowizji. W takim przypadku model biznesowy trzeba zaprojektować tak, by firma nie straciła na wypłaconych prowizjach np. za produkty, które zostały zwrócone, a z kolei z punktu widzenia partnera również być fair, gdy klient telefonicznie anuluje jedno zamówienie, a złoży w to miejsce kolejne.

Program partnerski

W zasadzie każda branża, a czasem wręcz każda firma, nawet w tej samej branży, powinna indywidualnie rozpatrywać koncepcję modelu biznesowego programu partnerskiego. Planowanie tego elementu jest jednym z głównych elementów całego przedsięwzięcia. Nie zawsze tańsze, pudełkowe rozwiązania spełnią swoje zadanie. 2. Zaangażowanie i obsługa Program partnerski to nie perpetuum mobile. Wymaga obsługi tak, jak strona WWW, infolinia czy program lojalnościowy. Programy odnoszące sukces charakteryzują się aktywnie prowadzoną komunikacją pomiędzy organizatorem a wydawcami. Zachęcają ich do efektywniejszego działania, dostarczają nowe materiały, pomysły, realizują akcje specjalne, konkursy itd. To jest praca dla co najmniej jednej osoby na pełny lub przynajmniej połowę etatu. Obsługa w tym wypadku sprowadza się do: obsługi zapytań od partnerów (działanie, reklamacje itp.), obsługi administracyjnej (np. umowy, wypłaty prowizji), obsługi księgowej (rozliczenia partnerów). Element związany z finansami jest niestety najczęstszym punktem zapalnym, przy doprecyzowywaniu którego spora ilość realizacji nie dochodzi do skutku. Działający PP ma swoje konsekwencje księgowe, które natężają się w przypadku rozliczeń z osobami fizycznymi. W ich wypadku trzeba obsługiwać umowę o dzieło, odprowadzać podatki i co roku wysyłać PIT, a prawo polskie w tym zakresie wcale nie ułatwia zadania (ilość i rodzaj rozliczeń). Są jednak metody pozwalające upraszczać te kwestie, a firmy realizujące tego typu programy zapewne je znają i podzielą się nimi podczas realizacji. Najprostszą z nich jest ograniczenie typu afiliantów wyłącznie do firm. Wówczas podpisywana jest umowa o współpracy, a firma wystawia nam fakturę na kwotę uzyskanych prowizji. My rozliczamy fakturę i to wszystko. Oczywiście to ogranicza zasięg (nie każdy posiadający stronę WWW prowadzi działalność

Rysunek 4.

Przykładowe wykorzystanie iframe jako narzędzia partnerskiego na stronie partnera Programu Partnerskiego Why Not Fly – www.winsa.pl/pl,podroze,82.html

gospodarczą), ale pozwala ograniczyć koszty związane z obsługą i sprawdzić tańszym kosztem skuteczność działania programu partnerskiego. 3. Marketing i promocja O tym łatwo się zapomina. Program partnerski powinien być traktowany tak, jak każdy inny produkt w ofercie, który także wymaga działań promocyjnych, a to wiąże się z kosztami. Pamiętać należy również o tym, iż działania te często skierowane będą do grupy innej niż nasi klienci. Nie

partnerski, do którego promocji warto korzystać ze wszystkich dobrodziejstw marketingu internetowego, gdyż naszą konkurencją jest każdy inny program afiliacyjny i nie ma tu znaczenia, z jakiej branży. 4. Technologia Element ten wymieniam na końcu z uwagi na fakt, iż najczęściej to nie ograniczenia technologiczne są powodem fiaska tego typu przedsięwzięć. Niemniej jednak trzeba je mieć na uwadze już na samym początku.

Program partnerski powinien być traktowany tak, jak każdy inny produkt w ofercie, który także wymaga działań promocyjnych, a to wiąże się z kosztami. zawsze więc będzie można upiec dwie pieczenie na jednym ogniu i promować program przy okazji promocji oferty. Powinien zostać stworzony dedykowany serwis WWW promujący program

Jako technologię mam na myśli nie tylko wydajność samej aplikacji do obsługi PP, ale przede wszystkim sprzętu. Z doświadczenia wiem, iż trudno jest planować np. ilość luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

61

Program partnerski

Program partnerski w 10 krokach W miarę możliwości prowadź eksperymenty i testuj każde z poniższych założeń, by podejmować decyzje na podstawie zweryfikowanych danych. DŁUGI (dokładniejszy)

HASŁOWY

1. Określ cele programu partnerskiego a. Cele podstawowe i dodatkowe b. Wskaźniki sukcesu c. Zasady pomiaru 2. Zdefiniuj posiadane zasoby a. Ludzie b. Czas c. Budżet d. Możliwość zaangażowania 3. Zdefiniuj potrzebne zasoby (koszty) a. Ludzie b. Czas c. Budżet na realizację, promocję, obsługę d. Możliwość zaangażowania 4. Zdefiniuj grupę docelową programu 5. Określ kanały i sposoby dotarcia do grupy docelowej 6. Zdefiniuj konkurencję i określ własne UVP (co będzie wyróżniało Twój program partnerski na tle konkurencji) 7. Określ zasady działania programu partnerskiego a. Model b. Przydzielanie i naliczanie prowizji c. Rozliczanie i wypłacanie prowizji d. Reklamacje i zwroty 8. Określ model obsługi (samodzielna czy outsourcing) 9. Wybierz partnera do realizacji projektu 10. Zrealizuj projekt. Testuj. Wprowadzaj usprawnienia

1. 2. 3. 4. 5. 6.

użytkowników korzystających z systemu, obciążenie serwera zapytaniami itp., ale warto chociażby zadbać o to, by zarówno technologia software, jak i hardware dawały możliwość szybkiego skalowania w odpowiedzi na większe zainteresowanie programem. Może się bowiem okazać, iż PP będzie tak popularny, że serwery nie będą w stanie dostarczać kreacji i zapisywać danych związanych z programem potrzebnych do budowania raportów i statystyk. Najgorsza jest awaria technologiczna w szczycie popularności – to bardzo psuje wizerunek. Technologię należy też dobierać odpowiednio do narzędzi, jakie oferuje się partnerom. Przykładowo, wdrożony dla serwisu z branży turystycznej WhyNotFly.pl program partnerski oferuje partnerom możliwość skorzystania z wyszukiwarki biletów lotniczych, którą można osadzić na dowolnej stronie jako iframe. Jest to nic innego, jak zaczytanie wydzielonego fragmentu serwisu internetowego organizatora

62

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

Określ cele programu partnerskiego Zdefiniuj posiadane zasoby Zdefiniuj potrzebne zasoby (koszty) Zdefiniuj grupę docelową programu Określ kanały i sposoby dotarcia do grupy docelowej Zdefiniuj konkurencję i określ własne UVP (co będzie wyróżniało Twój program partnerski na tle konkurencji) 7. Określ zasady działania programu partnerskiego 8. Określ model obsługi (samodzielna czy outsourcing) 9. Wybierz partnera do realizacji projektu 10. Zrealizuj projekt. Testuj. Wprowadzaj usprawnienia

i wyświetlenie go na innej stronie. Serwer, na którym utrzymywany jest serwis organizatora musi więc być przygotowany na dodatkowe obciążenie, gdyż będzie obsługiwał nie tylko własny ruch, ale także ruch z wywołań iframe’a na stronach partnerów. Jeżeli więc – projektując narzędzia dla partnerów – przewidujemy udostępnienie

czegoś więcej niż banerów i linków (np.: iframe z wyszukiwarką ofertową i obsługą sprzedaży, API do zbudowania własnego rozwiązania, które ofertę będzie pobierało od nas czy możliwość otwierania sklepów z naszą ofertą w ramach subdomen) – musimy być przygotowani na obsługę obciążenia, jakie wygenerują takie rozwiązania. 

Piotr Zając – analityk, UX designer w Ideo Sp. z o.o. Od 2007 r. pracuje w firmie Ideo Sp. z o.o., która łączy kompetencje Agencji Interaktywnej i Internet Software House. Zajmował się kompleksową realizacją programów lojalnościowych od etapu koncepcji, przez zaprojektowanie, uruchomienie i bieżącą obsługę. Realizował projekty m.in. dla marek, takich jak: Alior Bank, iParts.pl, Meble.pl, Vivetia, Grupa Why Not Travel, SKOK. Praktyk i badacz użyteczności, doświadczony projektant stron i aplikacji webowych. Zwolennik UDC. Fan Lean Startup.

Napisz do autora: [email protected]

Recenzje

Google Analitycs

dla marketingowców Tekst: Jan Kinal, SeoHurt.pl

Muszę przyznać, że „Google Analitycs dla marketingowców” Martyny Zastrożnej trafił do mnie w wyniku konkursu organizowanego przez Magazyn Online Marketing Polska w najlepszym możliwym momencie. Od niedawna zastanawiałem się nad nabyciem książki, która głębiej wprowadziłaby mnie w aspekty Google Analitycs, mnie – osobę z pojęciem co najwyżej średnio zaawansowanym w Google Analitycs. Książka Martyny Zastrożnej okazała się idealnym wyborem. Uważam, że każda osoba, która nigdy wcześniej nie miała do czynienia z GA lub do GA zaglądała sporadycznie, kojarząc jedynie podstawowe wykresy, powinna sięgnąć po „Google Analitycs dla marketingowców”.

Autorka bardzo przyjaznym językiem wprowadza nas w aspekty Google Analitycs, krok po kroku prowadząc od wytłumaczenia wszystkich elementów interfejsu do wdrożenia GA na naszej stronie oraz ustalenia planu analitycznego. Dzięki tej książce można łatwo zrozumieć każdą pozycję w menu interfejsu, odpowiednio wdrożyć kod na stronie (czyli nie tylko wkleić kawałek kodu na stronę!) oraz odpowiedzieć sobie na pytania: co chcemy śledzić i po co to robimy, oraz najważniejsze – jak dzięki statystykom zwiększyć zyski z naszej strony. „Google Analitycs dla marketingowców” czyta się szybko i przyjemnie. Wygodny podział książki na krótkie rozdziały sprawia, że możemy ją czytać w przerwach od pracy lub w trakcie podróży.

Jest to najlepszy poradnik na temat Google Analitycs, z jakim miałem do czynienia i jestem bardzo wdzięczny redakcji Online Marketing Polska za wybranie dla mnie właśnie tej pozycji. 

Jan Kinal, SeoHurt.pl Od 5 lat prowadzi Setugo.pl, firmę zajmującą się outsourcingiem usług SEO, m.in. seo-copywritingiem oraz tworzeniem zaplecz pozycjonerskich.

reklama

luty-marzec 2014 Online Marketing Polska

63

Recenzje

E-marketing

Współczesne trendy. Pakiet startowy Tekst: Alicja Niewęgłowska

Za każdym razem, kiedy sięgam po książkę „pachnącą podręcznikiem” stawiam sobie pytanie, czy będzie ona tylko kolejną pozycją na liście lektur dla studentów. Tak było i w przypadku „E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy” Wydawnictwa Naukowego PWN, wydanej pod redakcją Jarosława Królewskiego i Pawła Sali. Trzeba powiedzieć wprost: ponad 450 stron w niemałym formacie nie zachęca do czytania jej w drodze do pracy. Postanowiłam więc, że spróbuję do poduszki. Książka podzielona jest na cztery części: Podstawy – Solidny background, Składowe sukcesu, Jak to policzyć i Niezbędnik nowoczesnego marketera. Część pierwsza to zebrane informacje na temat marketingu 3.0, w której autor przytacza fakty z historii marketingu, a także przedstawia własne opracowania, m.in. modelu sukcesu w marketingu 3.0. W tej części znajdziemy również informacje o rynku internetowym w Polsce i na świecie i wpływie internetu na gospodarkę. Wszystko to zostało wsparte badaniami z 2011 i 2012 roku. Znajdziemy tu także podrozdział poświęcony social mediom, w którym autor rzetelnie odpowiada na pytanie, czym jest owe zjawisko i jak z nim postępować. Część druga książki traktuje o składowych sukcesu. Z całą pewnością jest warta przeczytania nie tylko przez studentów. Każdy z tematów opisany jest tak od strony teoretycznej, jak i praktycznej. Dowiemy się zatem czym jest UX, marketing mobilny, QR kod czy content marketing. Poznamy przykłady dobrych aplikacji, zasady dotyczące komunikacji e-mailowej czy narzędzia marketingu wykorzystywane w grach – wszystko zostało wsparte przykładowymi realizacjami. Znajdziemy tu również obszerny

64

Online Marketing Polska luty-marzec 2014

podrozdział dotyczący wideo. Autorka tej części przypomina wydarzenie, jakim była publikacja pierwszego filmu na YouTube, omawia synergię telewizji i internetu – podobnie jak wcześniej, z konkretnymi przykładami z lokalnego rynku. Co więcej, w tym rozdziale poznajemy kilka wskazówek dla reklamodawców, którzy chcą wykorzystać komunikację wideo. Oprócz tego, znajdziemy też informacje o branży e-commerce i panujących w niej zasadach, a także marketingu treści. Ostatni, lecz bardzo ważny podrozdział, przybliża problemy kampanii społecznych, i co ważniejsze – mówi o tym, jak dobrze je zaplanować. Jego autorka podaje przykłady rozwiązań, które przyniosły konkretne efekty. Cześć trzecia książki to cenne wskazówki na temat badania mediów internetowych. To między innymi informacje o rodzajach badań, a także porady na temat ich celu. Nie zabrakło również analizy najpopularniejszych w Polsce systemów web analytics, np. GemiusTraffic czy Google Analytics. Przeczytamy tutaj też o zaletach i ograniczeniach monitoringu mediów społecznościowych. Ostatnia część książki poświęcona została niezbędnikowi nowoczesnego marketera. Zaczynając od technologii, możemy dowiedzieć się m.in. czym jest grywalizacja, geolokalizacja czy wearable computers. Wisienką na torcie są ostatnie podrozdziały, które podpowiadają jak współpracować z zespołem IT, jak zarządzać projektami oraz jak obsługiwać klienta w sieci. Nie zabrakło również najważniejszych aspektów prawnych w marketingu w sieci oraz marketingu w start-upach. Nic dodać nic ująć! Podsumowując, książka pełna jest podstawowych pojęć, które pomogą odpowiedzieć na proste, ale i zaawansowane pytania. Najważniejsze jest jednak to, że każda z definicji to słowa osób, które są

praktykami w dziedzinach, o których piszą. Za każdą z teorii stoi człowiek, który ma doświadczenie, przytacza wyniki badań oraz wskazuje konkretne przykłady, a czasem nawet daje wskazówki. Książka doskonale porządkuje obszar, któremu została poświęcona, a zebrane w niej materiały to naprawdę czysta esencja wiedzy na temat e-marketingu. Jarosław Królewski i Paweł Sala we wstępie do publikacji piszą o tym, iż wiedzą, że nie wyczerpuje ona tematyki marketingu internetowego. Nie sposób się z nimi nie zgodzić. Książce nie można odmówić tego, że daje do myślenia i może być pierwszym krokiem do szukania dalszych inspiracji. A odpowiadając na moje pierwszy pytanie… – zdecydowanie NIE tylko dla studentów. 

Alicja Niewęgłowska PR manager w GoldenSubmarine Od kilku lat mocno związana z nowymi mediami. Absolwentka Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych na Uniwersytecie Warszawskim. Uwielbia czytać. Od niedawna również na czytniku.

OSTATNIE WOLNE MIEJSCA!

www.kongres-online.pl/omp