©Copyright by Złote Myśli & Piotr Obmiński, rok 2011 Autor: Claude Hopkins Tytuł: Naukowa reklama Tytuł oryginału: Scientific advertising Tłumaczenie: Małgorzata Zaleska Wydanie I Data: 29.09.2011 ISBN: 978–83–7701–284–0 Projekt okładki: Janusz Skierkowski Redakcja: Magdalena Michalak, Sylwia Fortuna Skład: Magda Wasilewska Wydawnictwo Złote Myśli sp. z o.o. 44–117 Gliwice ul. Toszecka 102 www.ZloteMysli.pl e-mail:
[email protected] Autor oraz Wydawnictwo „Złote Myśli” dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo „Złote Myśli” nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Niniejsza publikacja, ani żadna jej część, nie może być kopiowana, ani w jakikolwiek inny sposób reprodukowana, powielana, ani odczytywana w środkach publicznego przekazu bez pisemnej zgody wydawcy.Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszelkie prawa zastrzeżone. All rights reserved.
Spis treści
Rozdział Rozdział Rozdział Rozdział Rozdział Rozdział Rozdział Rozdział Rozdział Rozdział Rozdział Rozdział Rozdział Rozdział
Przedmowa wydawcy.........................................................................5 1. Jak ustala się prawa reklamy..........................................................7 2. Dobra praktyka sprzedaży..............................................................15 3. Oferowanie usługi...........................................................................21 4. Reklamy w sprzedaży wysyłkowej..................................................25 5. Nagłówki..........................................................................................33 6. Psychologia......................................................................................39 7. Podawanie konkretów.....................................................................47 8. Opowiadanie pełnej historii............................................................53 9. Sztuka w reklamie..........................................................................59 10. Rzeczy zbyt kosztowne....................................................................65 11. Informacja........................................................................................71 12. Strategia...........................................................................................77 13. Korzystanie z próbek......................................................................83 14. Budowanie kanałów dystrybucji.....................................................91
Rozdział Rozdział Rozdział Rozdział Rozdział Rozdział Rozdział
15. Kampanie testowe............................................................................97 16. Poleganie na pośrednikach...........................................................103 17. Indywidualność...............................................................................107 18. Reklamy negatywne.......................................................................111 19. Pisanie listów.................................................................................113 20. Nazwa, która pomaga...................................................................117 21. Dobry biznes..................................................................................121
Przedmowa wydawcy
Oddajemy w Państwa ręce niezwykłą książkę Claude’a Hopkinsa. Trudno sobie wyobrazić, że została napisana prawie 90 lat temu, a wciąż pozostaje aktualna. Opisuje przecież coś, co zmienia się na naszych oczach; coś, co mamy wrażenie, że dezaktualizuje się z miesiąca na miesiąc. Książka ta opisuje bowiem świat reklamy. Wydaje nam się — i obserwujemy to przecież — że reklamy sprzed roku, dwóch są już „nieświeże”, a o tych z początku lat 90. myślimy z pobłażliwym sentymentem. Ale okazuje się, że jest coś, co spaja wszystkie reklamy, co tworzy z nich odrębny gatunek twórczości człowieka. Może to ich użytkowy charakter? Może zakamuflowany — mniej lub bardziej — komunikat nakłaniający do określonych działań? Reklama rządzi się swoimi prawami, a prawa te zebrał, opisał i wytłumaczył najprościej jak się da Claude Hopkins w niniejszej książce. I choć autor nie mógł nawet pomyśleć o reklamie telewizyjnej czy internetowej, to nie ma to znaczenia. Do 5
Claude Hopkins
dzisiaj bowiem wszystko działa w ten sam sposób — wykorzystuje się jedynie inne, nowoczesne narzędzia komunikacji. Opisane w książce formy przekazu reklamowego nadal zresztą są dziś obecne. Reklamy w gazetach, kupony rabatowe, bezpłatne próbki produktów, katalogi sprzedaży wysyłkowej — wszystko to przecież znamy. Autor jest jednym z pionierów reklamy. Uważał, że są to przekazy przede wszystkim użytkowe: istnieją po to, żeby coś sprzedać, a w związku z tym ocenie powinna podlegać ich skuteczność, mierzona liczbą sprzedanych produktów. Jego koncepcja reklamy naukowej zakłada uzyskiwanie informacji zwrotnych z przeprowadzonych kampanii, co według niego powinno być obowiązkiem dobrego copywritera. Uważał, że twórcy reklam powinni podejść do swojej działalności trochę jak naukowcy eksperymentatorzy, którzy szukają najlepszego rozwiązania i wnikliwie analizują reakcje rynku na ich działania marketingowe. Sam tak postępował, a wyniki jego wieloletnich badań znajdą Państwo w niniejszej książce.
Rozdział 1. Jak ustala się prawa reklamy
Nadszedł czas, kiedy reklama w niektórych rękach uzyskała status nauki. Opiera się na stałych zasadach i jest w miarę ścisła. Przeanalizowano przyczyny i skutki, aż zostały dobrze zrozumiane. Udowodniono i ustalono właściwe metody działania. Wiemy teraz, co jest najskuteczniejsze, i działamy na podstawie tych praw. Reklama, która niegdyś była hazardem, stała się w ten sposób, pod kompetentnym kierownictwem, jednym z najbezpieczniejszych przedsięwzięć biznesowych. Z całą pewnością żadne inne o porównywalnych możliwościach nie niesie za sobą tak mało ryzyka. Książka ta nie traktuje zatem o teoriach i opiniach, tylko o ustalonych zasadach i faktach. Napisana została jako podręcznik dla studentów i bezpieczny przewodnik dla reklamodawców. Każde stwierdzenie jest wyważone. Publikacja ta ogranicza się do określenia podstawowych zasad. Jeśli wejdziemy w sferę jakichkolwiek niepewności, starannie to zaznaczymy. 7
Claude Hopkins
Obecny status reklamy wynika z wielu powodów. Znaczna część reklamy ogólnokrajowej obsługiwana jest od dawna przez duże organizacje, znane jako agencje reklamowe. Niektóre z tych agencji podczas setek prowadzonych przez siebie kampanii przetestowały i porównały tysiące planów i idei. Wyniki były obserwowane i rejestrowane, tak, aby nie utracić ani odrobiny ze zdobytych informacji. Agencje takie zatrudniają wysoce utalentowanych ludzi. Jedynie osoby zdolne i doświadczone mogą spełnić wymagania stawiane przez ogólnokrajową reklamę. Pracując wspólnie, ucząc się jeden od drugiego i dzięki każdemu nowemu przedsięwzięciu, niektóre z tych osób stają się mistrzami. Ludzie przychodzą i odchodzą, ale pozostawiają zapis swoich działań i swoje pomysły. Te zaś stają się częścią narzędzi danej organizacji oraz przewodnikiem dla wszystkich, którzy pójdą w ich ślady. Tak więc na przestrzeni dziesięcioleci takie agencje stają się magazynem doświadczeń związanych z reklamą, udowodnionych zasad i metod. Co większe agencje wchodzą także w bliski kontakt z ekspertami ze wszystkich dziedzin biznesu. Ich klientami są zazwyczaj dominujące koncerny, więc mogą one obserwować skutki stosowania niezliczonych metod i strategii. Stają się jakby bazą danych wszystkiego, co dotyczy marketingu. Niemal każda pojawiająca się w biznesie kwestia dotycząca sprzedaży znajduje precyzyjną odpowiedź potwierdzoną wieloma doświadczeniami.
8
Rozdział 1. Jak ustala się prawa reklamy
W tych warunkach, w miejscach, gdzie istnieją one przez długi czas, reklama i marketing stają się naukami ścisłymi. Każde działanie jest dokładnie planowane. Busola ścisłej wiedzy wyznacza najkrótszą, najbezpieczniejszą, najtańszą drogę do zamierzonego celu. Uczymy się zasad i potwierdzamy je poprzez wielokrotne testy. Robi się to przez reklamy monitorowane, poprzez rejestrowanie odpowiedzi, najczęściej przy użyciu kuponów. Porównujemy jeden sposób z wieloma innymi oraz zapisujemy wyniki. Kiedy jedna z metod niezmiennie okazuje się najlepsza, staje się ona ustaloną zasadą. Reklamy w sprzedaży wysyłkowej śledzone są z dokładnością do ułamka centa. Koszt przypadający na jedną odpowiedź i koszt przypadający na jeden dolar sprzedaży widoczne są z ogromną dokładnością. Jedna reklama porównywana jest z drugą, jedna metoda z inną. Porównuje się nagłówki, układy stron, rozmiary, użyte argumenty i obrazki. W przypadku niektórych reklam sprzedaży wysyłkowej zredukowanie kosztów uzyskania danego wyniku nawet o jeden procent to dużo. Nie ma tu miejsca na zgadywanki. Trzeba wiedzieć, co jest najlepsze. Dzięki temu to właśnie reklamy sprzedaży wysyłkowej jako pierwsze ustanowiły wiele naszych podstawowych praw. W sytuacjach, gdzie bezpośrednie odpowiedzi klientów nie są możliwe, sprawdzamy dane z dwóch miast. Można w ten sposób porównać dziesiątki metod, mierząc koszty sprzedaży. Najczęściej jednak stosowaną metodą jest użycie kuponów. Oferujemy próbkę, książkę, darmową paczkę lub coś innego, 9
Claude Hopkins
aby zachęcić do bezpośrednich odpowiedzi. W ten sposób dowiadujemy się, jaką reakcję generuje każda reklama. Te liczby nie są jednak ostateczne. Jedna reklama może przynieść zbyt wiele bezwartościowych odpowiedzi, inna odpowiedzi, które są cenne. Tak więc nasze końcowe wnioski zawsze oparte są na koszcie wyliczonym na jednego klienta, lub koszcie na jeden dolar sprzedaży. Plany takich kampanii z użyciem kuponów omówione są w dalszej części książki, w rozdziale Kampanie testowe. Tutaj wyjaśniamy tylko, jak je stosujemy w celu odkrywania zasady reklamy. W dużej agencji obserwuje się i notuje napływ kuponów dla wielu różnych produktów. Przy jednym produkcie kupony są drukowane czasami na tysiącach różnych reklam. W ten sposób testujemy wszystko, co tyczy się reklamowania. Odpowiadamy na niemal wszelkie możliwe pytania poprzez całe mnóstwo monitorowanych odpowiedzi. Niektóre rzeczy, o jakich dowiadujemy się w ten sposób, można zastosować tylko w kilku dziedzinach. Lecz nawet one dostarczają nam podstawowych zasad dla przedsięwzięć podobnych. Inne stosują się do wszystkich dziedzin. Stają się one ogólnymi, podstawowymi zasadami tworzenia reklam. Żaden mądry twórca reklam nigdy nie odstąpi od takich niezmiennych praw. W tej książce proponujemy zająć się tymi podstawowymi zasadami, obowiązującymi zawsze i wszędzie. Będziemy uczyć jedynie uznanych i ustalonych technik. Tak jak we wszystkich dziedzinach sztuki, nauki i mechaniki, w reklamie także ist10
Rozdział 1. Jak ustala się prawa reklamy
nieje technika. I jest ona, tak samo jak w innych dziedzinach, zasadą główną i podstawową. Brak tych podstaw był w przeszłości głównym problemem reklam. Każdy pracownik był prawem sam dla siebie. Zamkniętą księgą była dla niego cała poprzednio uzyskana wiedza i wszelki postęp w tej dziedzinie. Było to jakby ktoś próbował zbudować lokomotywę, nie dowiadując się wcześniej, co zrobili już inni. Tak jakby Kolumb wyruszał odkryć nieznany wcześniej ląd. Ludzie kierowali się kaprysami i fantazją — zmiennymi, błądzącymi podmuchami. Rzadko docierali do portu. Jeśli im się udawało, zupełnie przypadkowo, to po długiej i okrężnej drodze. Każdy z tych wczesnych żeglarzy wytyczał na morzu reklamy własny, oddzielny szlak. Nie było map, którymi mogliby się kierować. Żadna latarnia morska nie zaznaczała brzegu, żadna boja nie ostrzegała przed rafą. Katastrofy nie były nigdzie odnotowywane, więc niezliczone przedsięwzięcia spotkała katastrofa na tych samych skałach czy mieliznach. Reklama była hazardem, spekulacją z gatunku tych najbardziej lekkomyślnych. Było równie prawdopodobne, że ten albo tamten człowiek odgadnie słuszny kierunek działania. Nie było żadnych bezpiecznych wskazówek, ponieważ niewiele osób żeglowało tym samym kursem więcej niż raz. Ten stan rzeczy uległ polepszeniu. Obecnie jedyna niepewność dotyczyć może ludzi i produktów, nie metod. Trudno jest wymierzyć ludzkie dziwactwa, preferencje i uprzedzenia; to, co lubią, a czego nie. Nie możemy powiedzieć, że 11
Claude Hopkins
dany produkt będzie popularny, wiemy tylko, jak sprzedać go w najbardziej skuteczny sposób. Pewne przedsięwzięcia mogą upaść, ale takie upadki nie skończą się katastrofą. Straty, jeśli nastąpią, będą niewielkie. A przyczyny będą czynnikami, które nie mają nic wspólnego z reklamą. W tych nowych warunkach reklama rozkwitła. Wzrosła jej ilość, jej prestiż i szacunek. Niebezpieczeństw jest także wielokrotnie więcej. Tylko dlatego, że hazard stał się nauką ścisłą, a spekulacja sprawą bardzo konserwatywną. Te fakty powinny zostać uznane przez wszystkich. Nie jest to odpowiednie miejsce dla sofistyki czy teorii ani dla żadnych innych błędnych ogników. To śmieszne, kiedy ślepiec prowadzi ślepca. Jest to żałosne w dziedzinie o tak szerokich możliwościach. Sukces jest rzadkością, ogromny sukces jest niemożliwy, jeśli nie działamy według praw tak niezmiennych jak prawo grawitacji. Naszym głównym celem tutaj jest więc ustalić te prawa i powiedzieć Wam, jak je sprawdzić samemu. Po nich jest jeszcze mnóstwo wariacji. Żadne dwie kampanie reklamowe nie są nigdy przeprowadzane według identycznych schematów. Indywidualność jest podstawą. Imitacja jest hańbą. Lecz te rzeczy zmienne, które są zależne od pomysłowości, nie mogą znajdować się w podręczniku reklamy. Ten jest tylko do stworzenia podstaw. Mamy nadzieję pobudzić rozwój reklamy dzięki lepszemu jej zrozumieniu. Mamy nadzieję umieścić ją wśród innych dziedzin biznesu, ażeby została uznana za jedno z najbezpiecz12
Rozdział 1. Jak ustala się prawa reklamy
niejszych, najpewniejszych przedsięwzięć prowadzących do dużych zysków. Tysiące wybitnych sukcesów ukazuje możliwości reklamy. Ich różnorodność dowodzi, że jej zakres jest niemal nieograniczony. A mimo to tysiące ludzi potrzebujących jej, którzy bez niej nigdy nie zdobędą wielkich rynków zbytu, wciąż uważają jej osiągnięcia za poniekąd przypadkowe. Tak było, ale teraz już tak nie jest. Mamy nadzieję, że książka ta rzuci trochę nowego światła na to zagadnienie.
Rozdział 2. Dobra praktyka sprzedaży
Żeby dobrze zrozumieć reklamę albo by nauczyć się choćby podstawowych rzeczy o niej, trzeba zacząć od prawidłowej koncepcji. Reklama jest sprzedażą. Jej zasady to zasady sprzedaży. Sukces i klęska w obu dziedzinach wypływają z podobnych przyczyn. Stąd każde pytanie reklamowe powinno dostać odpowiedź według standardów sprzedaży. Podkreślmy ten punkt. Jedynym celem reklamy jest dokonać sprzedaży. Reklama jest dochodowa lub niedochodowa w odniesieniu do konkretnego zysku ze sprzedaży produktu. Nie robi się jej dla ogólnego wrażenia. Nie po to, żeby nasze nazwisko było najbardziej znane. Jest głównie po to, żeby pomóc innym Twoim sprzedawcom. Traktuj ją jak sprzedawcę. Zmuś, żeby zarobiła na siebie. Porównuj z innymi sprzedawcami. Wylicz jej koszty i wyniki. Nie przyjmuj żadnych wymówek, których nie robią dobrzy sprzedawcy. Wtedy nie odbiegniesz daleko od słusznej drogi.
15
Claude Hopkins
Różnica polega jedynie na skali. Reklama to pomnożona sprzedaż. Apeluje do tysięcy, podczas gdy sprzedawca rozmawia z jedną osobą. Dlatego odpowiednio kosztuje. Niektórzy wydają na przeciętną reklamę dziesięć dolarów za słowo. Dlatego każda reklama powinna być supersprzedawcą. Pomyłka sprzedawcy może kosztować niewiele. Pomyłka marketera może kosztować tysiąc razy tyle. Dlatego bądź bardziej ostrożny, bardziej dokładny. Przeciętny sprzedawca może zmarnować Ci część biznesu, ale przeciętna reklama zmarnuje Ci cały biznes. Wiele osób sądzi, że tworzenie reklam polega na umiejętności pisania. Kwalifikacje literackie są tu równie przydatne jak retoryka w sprzedaży. Należy umieć wyrażać się zwięźle, klarownie i przekonywająco, dokładnie tak jak sprzedawca obnośny. Ale piękny sposób pisania jest wyraźną wadą. Podobnie jak unikatowy styl literacki. Odwracają one uwagę od tematu, pokazują, gdzie schowaliśmy haczyk. Wszystkie przeprowadzone badania mówią, że jeśli gdzieś jest widoczna próba sprzedania produktu, to wytwarza ona proporcjonalny opór. Tak samo jest w sprzedaży obnośnej i w sprzedaży wysyłkowej. Tacy, co gładko mówią, rzadko są dobrymi sprzedawcami. Napełniają kupujących strachem przed swoim nadmiernym wpływem. Wywołują podejrzenie, że wkładamy wysiłek w to, aby sprzedać im towar z innych powodów niż tylko zalety tegoż towaru. Sprzedawcy, którzy odnoszą sukcesy, rzadko mają dar pięknego przemawiania. Nie posiadają zdolności oratorskich. 16
Rozdział 2. Dobra praktyka sprzedaży
Są ludźmi prostymi i uczciwymi, którzy znają swoich klientów i swoje towary. Podobnie jest z pisaniem reklam. Wielu najzdolniejszych specjalistów od reklamy nabierało szlifów w sprzedaży bezpośredniej. Najlepsi, których znamy, byli kiedyś domokrążcami. Może nie wiedzą zbyt wiele o gramatyce, nic zupełnie o retoryce, ale wiedzą, jak używać słów, które przekonują klientów. Jest jeden prosty sposób, żeby odpowiedzieć na wiele pytań związanych ze strategią reklamowania przygotowaną dla danego produktu. Zapytaj sam siebie: „Czy to pomogłoby domokrążcy sprzedać towar?”; „Czy mnie by to pomogło sprzedać, gdybym osobiście stanął przed kupującym?”. Uczciwa odpowiedź na te pytania uratuje Cię przed niezliczonymi błędami. Lecz jeśli ktoś próbuje się popisywać albo robi coś tylko po to, żeby sprawić przyjemność samemu sobie, nie ma wielkich szans na znalezienie właściwej motywacji, która skłoni ludzi do wydania pieniędzy. Niektórzy są zwolennikami sloganów, inni wolą sprytny koncept. Ale czy Ty użyłbyś tego w sprzedaży osobistej? Czy wyobrażasz sobie klienta, na którym coś podobnego zrobiłoby wrażenie? Jeśli nie, nie spodziewaj się, że po wydrukowaniu jednak pomogą Ci w sprzedaży. Niektórzy mówią: „Pisz bardzo krótko. Ludzie nie czytają długich tekstów”. Czy powiedziałbyś tak domokrążcy? Kiedy potencjalny klient stoi przed nim, czy ograniczałbyś sprzedawcy liczbę słów? To byłoby niewyobrażalne wprost utrudnienie. Tak też jest w reklamie. Jedyni nasi czytelnicy to osoby, które interesuje poruszany przez nas temat. Nikt z nich nie czyta reklam dla zabawy, obojętnie — długich czy krótkich. 17
Claude Hopkins
Wyobraź ich sobie jako potencjalnych klientów, którzy stoją przed Tobą, szukając informacji. Daj im ich tyle, żeby podjęli działanie. Niektórzy mówią ��������������������������������������������� z uznaniem o wielkich literach i ogromnych nagłówkach. A jednak nie lubią sprzedawców, którzy wrzeszczą, zachwalając swój towar. Ludzie czytają wszystko, co chcą przeczytać w 8-punktowej wielkości czcionki. Nasze gazety i tygodniki tak są drukowane. Ludzie są do tego przyzwyczajeni. Wszystko, co większe, jest jak głośna rozmowa. Nie zdobywa wcale uwagi, która byłaby warta naszego zachodu. Niekoniecznie musi być obraźliwa, lecz jest bezsensowna i trwoni pieniądze. Pomnaża koszt naszego ogłoszenia. A na wielu osobach robi wrażenie krzykliwej i rażącej. Jeszcze inni szukają czegoś dziwnego i niezwykłego. Chcą, żeby ich reklamy wyróżniały się stylem czy ilustracjami. Czy chciałbyś tego u sprzedawcy obnośnego? Czy może ludzie, którzy ubierają się i zachowują w sposób normalny, wywierają dużo lepsze wrażenie? Niektórzy domagają się bogato zdobionych reklam. To jest w porządku do pewnego stopnia, ale trzeba się nad tym głębiej zastanowić. Niektórzy biednie ubrani ludzie okazują się być doskonałymi sprzedawcami. Przesada w ubiorze zawsze jest zła. Podobnie z niezliczonymi pytaniami. Zmierz je oczyma sprzedawcy, nie oczyma komika. Reklam nie pisze się w celach zabawowych. Jeśli tak się zdarzy, to ci, którzy je czytają, szukając zabawy, rzadko są ludźmi, których chcesz pozyskać. To jest jeden z największych błędów reklamowych. Twórcy reklam 18
Rozdział 2. Dobra praktyka sprzedaży
porzucają swoje role. Zapominają, że są sprzedawcami i próbują wykonać przedstawienie. Zamiast sprzedaży, chcą dostać oklaski. Kiedy rozplanowujesz czy przygotowujesz reklamę, miej przed oczyma typowego kupującego. Twój temat, Twój nagłówek przyciągnął jego uwagę. Potem we wszystkim, co napiszesz dalej, kieruj się tym, co byś zrobił, gdybyś spotkał takiego kupującego twarzą w twarz. Jeśli jesteś normalnym człowiekiem i dobrym sprzedawcą, wtedy wykonasz najlepszą robotę. Nie myśl o ludziach jako o tłumie. To zniekształca Ci widok. Myśl o typowej jednostce, mężczyźnie czy kobiecie, którzy wedle wszelkiego prawdopodobieństwa chcieliby mieć to, co sprzedajesz. Nie bądź zabawny. Wydawanie pieniędzy to poważna sprawa. Nie chwal się, bo nikt nie lubi chwalipiętów. Nie próbuj się popisywać. Zrób tak, jak sądzisz, że zrobiłby dobry sprzedawca, mając przed sobą na wpół zmiękczonego klienta. Niektórzy twórcy reklam, zanim zaplanują jej napisanie, wychodzą osobiście „na miasto” i sprzedają dany towar. Jeden z najzdolniejszych poświęca tygodnie całe na jeden produkt, chodząc z nim od domu do domu. W ten sposób, stosując różne formy argumentów i podejścia, dowiaduje się o reakcjach ludzi. Dowiaduje się, czego chcą potencjalni nabywcy i jakie argumenty nie docierają do nich wcale. Zwyczajem przyjętym jest przeprowadzić wywiady z setkami potencjalnych klientów.
19
Claude Hopkins
Są tacy, którzy rozsyłają ankiety, żeby poznać nastawienie kupujących. Wszyscy muszą się w jakiś sposób dowiedzieć, jak uderzyć w odpowiednią strunę, żeby uzyskać reakcję. Zgadywanie jest bardzo kosztowne. Producent reklamowanego artykułu zna go od strony produkcji i prawdopodobnie od strony sprzedaży. Ale właśnie ta wiedza często prowadzi go na manowce, jeśli chodzi o klienta. Nie interesują go rzeczy, które interesują ich. Marketer studiuje konsumenta. Stawia się w pozycji kupującego. Jego sukces w dużym stopniu zależy od zrobienia tego z wyłączeniem wszystkiego innego. Ta książka nie zawiera żadnego rozdziału, który byłby ważniejszy niż ten o sprzedaży. Powodem większości przypadków braku sukcesu reklamowego jest to, że próbuje się ludziom sprzedać coś, czego oni nie chcą. A zaraz po tym stoi brak prawdziwego warsztatu sprzedawcy. Reklamy planuje się i pisze według jakichś z gruntu złych koncepcji. Pisze się je, żeby zrobić przyjemność sprzedawcy. Zapomina się zupełnie o zainteresowaniu kupującego. Kiedy istnieje takie nastawienie, nigdy nie uda się korzystnie sprzedać towarów, czy to osobiście, czy też poprzez rozsyłanie reklam drukowanych.
Rozdział 3. Oferowanie usługi
Pamiętaj, że ludzie, do których się zwracasz, są samolubni tak jak my wszyscy. Nie obchodzi ich Twój interes ani zysk. Pragną wygody dla siebie. Ignorowanie tego faktu jest powszechnym i kosztownym błędem w reklamach. To, co podają reklamy, sprowadza się do prostego: „Kupuj moją markę. Daj mi te zarobki, które dajesz innym. Pozwól mi zagarnąć wszystkie te pieniądze”. To nie jest najbardziej trafiona prośba. Najlepsze reklamy nikogo nie proszą, żebyś kupował. Coś takiego jest bezużyteczne. Często nie podają ceny. Nie mówią, że sprzedawcy mają towar na składzie. Te reklamy w całości polegają na usługiwaniu. Podają poszukiwane informacje. Dają korzyści użytkownikom. Być może oferują próbkę albo kupują dla klienta pierwsze opakowanie, albo wysyłają towar na próbę, tak żeby klient mógł sprawdzić wszystkie zalety produktu bez żadnego ryzyka czy kosztów. Niektóre z tych reklam wydają się altruistyczne. Ale są tworzone na podstawie wiedzy o ludzkiej naturze. Ich twórcy wiedzą, jak skłonić lu21
Claude Hopkins
dzi do zakupu. Tutaj ponownie wkracza umiejętność sprzedaży. Dobry sprzedawca nie tylko wykrzykuje nazwę produktu. Nie mówi: „Kupcie mój towar”. Odmalowuje swoją usługę z punktu widzenia klienta, aż naturalnym wynikiem tego, że opowie się o korzyściach, jest zakup towaru. Producent szczotek ma około 2000 domokrążców, którzy sprzedają szczotki od domu do domu. Odnosi niesamowite sukcesy w dziedzinie, która wydaje się bardzo trudna. I byłaby taką dla jego ludzi, gdyby prosili gospodynie o zakup. Ale nie robią tego. Przychodzą pod drzwi i mówią: „Wysłano mnie tutaj, żebym dał pani szczotkę w prezencie. Oto moje próbki, proszę sobie wybrać”. Gospodyni jest cała w uśmiechach i poświęca mu wiele uwagi. Wybierając sobie szczotkę, widzi kilka takich, które chciałaby mieć. Pragnie także odwdzięczyć się za prezent. Sprzedawca więc otrzymuje zamówienie. Jeszcze inny koncern sprzedaje kawę itp. w ilościach rzędu wagonów kolejowych, w około 500 miastach. Sprzedawca wpada do domu z ćwierćkilową paczką kawy i mówi: „Proszę przyjąć tę paczkę i spróbować. Wrócę tu za kilka dni i spytam, czy wam smakowało”. Nawet kiedy wraca, nie prosi, żeby zamawiać. Wyjaśnia, że chce, żeby gospodynie dostały jakąś maszynę do kuchni. To nie jest za darmo, ale jeśli kobiecie smakowała kawa, gotów jest udzielić jej pięciu centów kredytu za każde pół kilo kawy, które ona kupi, aż zapłaci za tę maszynę. Zawsze to jakaś przysługa. Producent elektrycznych motorków do maszyn do szycia miał trudności z reklamą. Posłuchawszy dobrej rady, przestał 22
Rozdział 3. Oferowanie usługi
namawiać na zakup. Zaproponował, że poprzez którykolwiek sklep prześle ten motor klientce do domu, żeby go wypróbowała przez tydzień. Przyśle też człowieka, który pokaże, jak to działa. „Proszę nam pozwolić pomóc sobie przez tydzień, bez żadnych kosztów czy zobowiązań”, mówiła reklama. Taka oferta była nie do odrzucenia i zwykle dziewięć z dziesięciu prób kończyło się sprzedażą. Podobnie w wielu, wielu innych rodzajach produktów. Producenci cygar wysyłają pudełka do każdego, mówiąc: „Wypal dziesięć, potem zatrzymaj je lub odeślij, wedle życzenia”. Producenci książek, maszyn do pisania, pralek, kredensów kuchennych, odkurzaczy itd. wysyłają swoje produkty bez żadnej przedpłaty. Mówią: „Używaj tego przez tydzień, a potem zrób jak chcesz”. Właściwie cały asortyment sprzedawany wysyłkowo można zwrócić. To wszystko są powszechne zasady sprzedaży. Stosuje je nawet najbardziej niedouczony domokrążca. A jednak copywriter zapomina o nich bardzo często. Opowiada o swoich interesach. Wychwala swoją nazwę, jak gdyby była ona ważna. Jego motto brzmi: „Zaciągnąć ludzi do sklepów”, i takie nastawienie bije ze wszystkiego, co powie. Ludzi można zachęcić, ale nie zaciągnąć. Wszystko, co robią, robią, żeby sprawić przyjemność sobie. Zdecydowanie mniej błędów popełniano by w reklamach, gdyby nikt nigdy nie zapominał o tych faktach.
Claude Hopkins
Wtedy i tylko wtedy człowiek jest zdolny stosować te same zasady i zabiegi do wszystkich reklam. Pewien człowiek sprzedawał towar po 5 dolarów za sztukę. Koszt tej reklamy wynosił 85 centów na jedno zamówienie. Inny człowiek wykonał reklamę, która według niego miała być lepsza. Jej koszt wyniósł 14,2 dolara na każde uzyskanie dzięki niej zamówienie. Jeszcze inny człowiek wykonał reklamę, która przez dwa lata przynosiła zamówienia, gdzie koszt reklamy wynosił średnio 41 centów na jedną sprzedaną sztukę. Porównajcie różnicę, mając na uwadze 250 000 odpowiedzi rocznie. Pomyślcie, jak cenny był człowiek, który zmniejszył koszt odpowiedzi o połowę. Pomyślcie, co by to oznaczało, gdyby kontynuowano tamtą reklamę za 14,2 dolara, nie mając żadnego monitoringu wyników. A mimo to są tysiące reklamodawców, którzy robią właśnie tak. Wydają duże sumy na zgadywanie. I tak jak tamten człowiek niepotrzebnie płacą za każdą sprzedaż od 2 do 35 razy więcej, niż mogłaby ona kosztować. Studiowanie reklam wysyłkowych odkrywa wiele takich rzeczy, których warto się nauczyć. Jest to podstawowy przedmiot do poznania. Po pierwsze, jeśli utrzymuje się je pewien czas, wiemy, co się opłaca. Dlatego jest to dobra reklama dla takiego rodzaju produktów. Bardzo prawdopodobne jest, że obecny kształt reklamy powstał w wyniku porównania wielu monitorowanych reklam. Dlatego jest to faktycznie, nie teoretycznie, najlepsza reklama. Nie oszuka Cię. Nauki, jakie niesie ze sobą, są zasadami, które mądrzy ludzie stosują do wszystkich rodzajów reklam. 26
Rozdział 4. Reklamy w sprzedaży wysyłkowej
Reklamy wysyłkowe zawsze pisane są małym drukiem. Mniejszym nawet niż zwykły druk. Ta ekonomia miejsca jest uniwersalna. Dowodzi więc niezbicie, że większy druk się nie opłaca. Pamiętaj o tym, kiedy podwajasz wynajmowaną powierzchnię, podwajając wielkość swojej czcionki. Reklama może nadal być opłacalna, ale monitorowanie wyników dowiodło, że płacisz wtedy podwójną cenę za każdą sprzedaż. W sprzedaży wysyłkowej nie ma marnowania przestrzeni. Każda linijka jest wykorzystana. Rzadko dodaje się ozdobne marginesy. Pamiętaj o tym, kiedy korci Cię, ażeby zostawić niezagospodarowany kawałek cennej przestrzeni. W reklamach wysyłkowych nie ma czczej gadaniny. Nikt się nie chwali, nie ma bezcelowego paplania. Nikt nie próbuje nikogo zabawiać. Nie ma powodów do śmiechu. Reklamy wysyłkowe zwykle zawierają kupon. Jest on tam po to, żeby go wyciąć i zachować jako przypomnienie, że czytelnik zdecydował się coś zrobić. Specjaliści tworzący reklamy wysyłkowe wiedzą, że ludzie zapominają. Czytają jakieś interesujące czasopismo. Wciągają się w umieszczoną tam historię. Duży procent ludzi czytających reklamę i decydujących się na działanie zapomni o swojej decyzji po pięciu minutach. Specjaliści od reklam wysyłkowych wiedzą z testów o tym marnotrawstwie i nie zgadzają się na nie. Dlatego dołączają przypomnienie, które można wyciąć i zachować, a które potem pojawi się, kiedy czytelnik będzie gotów do działania.
27
Claude Hopkins
W reklamach wysyłkowych obrazki zawsze są związane z tematem. Same w sobie sprzedają towar. Zarabiają na miejsce, które zajmują na stronie. Ich wielkość mierzy się według ich ważności. Obrazek sukni, którą próbujemy sprzedać, może zajmować dużo miejsca. Rzeczy mniej ważne dostają go mniej. Obrazki w zwykłych reklamach uczą niewiele. Są prawdopodobnie rezultatem kaprysu. Za to obrazki w sprzedaży wysyłkowej mogą stanowić połowę jej kosztów. I bądź pewny, że każdy ich szczegół został ustalony poprzez wiele testów porównawczych. Zanim zamieścisz bezcelowo obrazki, tylko po to, żeby zrobić dekoracje lub przyciągnąć uwagę, przejrzyj parę reklam wysyłkowych. Zapamiętaj, na jakich zasadach umieszcza się tam obrazki. Pewien człowiek reklamował inkubator do wylęgu kurcząt, który chciał sprzedawać wysyłkowo. Wydrukowane reklamy z odpowiednimi nagłówkami przyniosły doskonałe wyniki. Lecz wpadł on na pomysł, że ciekawy obrazek zwiększy jeszcze te zyski. Zwiększył więc przestrzeń reklamową o 50%, żeby dodać rząd kurzych sylwetek. Rzeczywiście zrobił ogromne wrażenie, ale jego koszty w przeliczeniu na jedną odpowiedź wzrosły dokładnie o te 50%. Ta nowa reklama, która kosztowała o połowę więcej przy każdym wydaniu, nie przyniosła ani jednej dodatkowej sprzedaży. Człowiek ten przekonał się, że użytkownicy inkubatorów to ludzie praktyczni. Szukają atrakcyjnych ofert, a nie obrazków.
28
Rozdział 4. Reklamy w sprzedaży wysyłkowej
Pomyślcie o niezliczonych niemonitorowanych kampaniach, gdzie tego rodzaju kaprys może kosztować połowę pieniędzy przeznaczonych na reklamę, nie przynosząc w zamian ani centa. I może tak trwać rok po roku. Reklamy wysyłkowe opowiadają historię, której celem jest uzyskanie natychmiastowej sprzedaży. Nie ma tam żadnych ograniczeń co do ilości zamieszczonego tekstu. Ich mottem jest: „Im więcej mówisz, tym więcej sprzedajesz”. I nigdy jeszcze w żadnym teście, o jakim słyszeliśmy, nie udowodniono inaczej. Czasem tworzy się reklamy małe, czasem duże. Żadna nie jest zbyt mała, żeby opowiedzieć rozsądną historię. Ale dwa razy większa reklama powinna przynosić dwa razy większe zyski. A reklama cztery razy większa — zyski czterokrotnie większe, i zwykle jeszcze trochę na dodatek. Lecz dzieje się tak tylko wtedy, kiedy duża powierzchnia wykorzystana jest równie dobrze jak mała. Jeżeli tylko powiększymy reklamę na pół strony do wielkości całej strony, to wyłącznie podwoimy koszty odpowiedzi. Zaanalizowaliśmy wiele testów, które to potwierdziły. Spójrzcie na reklamę Mead Cycle Company1 — typową reklamę w sprzedaży wysyłkowej. Pojawia się ona od wielu lat, niezmiennie ta sama. Pan Mead powiedział mi, że nawet za 10 000 dolarów nie zmieni ani słowa w swoich reklamach. Przez wiele lat porównywał jedną reklamę z inną, a reklamy, które widzicie dzisiaj, są wynikiem końcowym tych eksperymentów. Zauważcie, jakich obrazków używa, jakie daje nagłówki, jak dba o oszczędzanie przestrzeni, pisząc drobnym drukiem. Te 1
Mead Cycle Company — producent rowerów (przyp. tłum.). 29
Claude Hopkins
reklamy są niemal tak idealne dla swojego celu, jak to tylko w reklamach możliwe. Podobnie dzieje się z każdą inną reklamą wysyłkową, która pojawia się przez wiele lat. Każda jej cecha, każde słowo i każdy obrazek uczą reklamy w jej najlepszym wydaniu. Może Ci się nie podobają, może wydają się niezbyt atrakcyjne, zatłoczone, mało czytelne — obojętne. Ale sprawdzenie wyników, jakie przyniosły, dowiodło, że te właśnie reklamy są najlepszym sprzedawcą dla swoich produktów, najlepszym z wymyślonych do tej pory. I z całą pewnością opłacają się. Reklamy wysyłkowe są jak sądy najwyższej instancji. Jeśli chcesz, możesz zdobyć te same instrukcje, monitorując inne reklamy. Ale reklamy sprzedaży wysyłkowej są modelowe. Sprzedają z zyskiem towary w trudnych warunkach. Dużo trudniej jest zdobyć pisemne zamówienie niż wysłać kupujących do sklepów. Trudno jest sprzedawać towary, których nie można zobaczyć. Reklamy, którym się to udaje, są doskonałymi przykładami. Nie możemy zawsze dostosować się do wszystkich zasad reklam wysyłkowych, chociaż wiemy, że powinniśmy. Reklamodawca wymusza kompromisy. Być może fakt, iż jesteśmy dumni z naszych reklam, też ma swój wpływ. Ale każde odstępstwo od tych zasad powiększa nasze koszty sprzedaży. Dlatego jest to zawsze kwestią decyzji, ile jesteśmy gotowi zapłacić za naszą lekkomyślność. Powinniśmy przynajmniej wiedzieć, ile płacimy. Możemy porównać monitorowane reklamy jedna z drugą. Zawsze kiedy tak robimy, niezmiennie odkrywamy, że im bar30
Rozdział 4. Reklamy w sprzedaży wysyłkowej
dziej zbliżymy się do starego wzoru reklam wysyłkowych, tym więcej klientów zyskujemy za wydane pieniądze. To jest kolejna ważna rzecz. Przemyśl to. Jaka jest tak naprawdę różnica między skłonieniem klienta do kupna przez wysłanie zamówienia a kupna przez odwiedzenie sklepu? Dlaczego metody tych sprzedaży powinny się różnić? Nie powinny. Jeśli tak jest, dzieje się tak dla jednego z dwóch powodów. Albo reklamodawca nie wie tego, co wie twórca reklam wysyłkowych (reklamuje na ślepo), albo świadomie poświęca jakiś procent swoich zysków, żeby zaspokoić swoje pragnienia. Można to trochę usprawiedliwić, tak jak można usprawiedliwić posiadanie pięknych biur i budynków. Większość z nas stać na to, żeby zrobić coś dla zaspokojenia dumy i wyrobienia sobie opinii u innych. Ale powinniśmy wiedzieć, co dokładnie robimy. Powinniśmy znać cenę naszej dumy. Wtedy, jeśli nasza reklama nie zdoła przynieść nam pożądanych wyników, wróćmy do naszego modelu — dobrej reklamy wysyłkowej — i wyeliminujmy marnotrawstwo.
Rozdział 5. Nagłówki
Różnica między reklamą a sprzedażą osobistą leży w dużej mierze w kontaktach osobistych. Sprzedawca stoi przed klientem i domaga się uwagi. Nie można go zignorować. Reklamę na papierze zignorować jest bardzo łatwo. Ale sprzedawca traci bardzo dużo swojego czasu na potencjalnych klientów, których nigdy nie uda mu się zainteresować. Nie może ich sobie powybierać. Zaś reklamę czytają tylko ludzie zainteresowani, którzy z własnej woli zagłębiają się w to, co mamy im do powiedzenia. Celem nagłówka jest wybrać ludzi, których możemy zainteresować. Chcesz na przykład porozmawiać z kimś z tłumu, a więc mówisz najpierw: „Cześć, Bill Jones”, żeby zwrócić uwagę odpowiedniej osoby. Tak samo dzieje się z reklamą. To, co oferujesz, zainteresuje tylko określone osoby z określonych powodów. Obchodzą Cię tylko one. Tworzysz nagłówek, którym zwracasz się tylko do tych ludzi. Być może nagłówek utworzony na ślepo czy jakiś sprytny żarcik przyciągnie wielokrotnie więcej osób. Ale będą to w więk33
Claude Hopkins
szości osoby niezainteresowane tym, co masz do sprzedania. A ludzie, do których się zwracasz, mogą nigdy nie zauważyć, że reklama odnosi się do czegoś, co może im być przydatne. Nagłówki w reklamach są jak nagłówki w wiadomościach. Nikt nie czyta całej gazety. Jeden interesuje się wiadomościami o finansach, inny o polityce, jeszcze inny wybierze wiadomości towarzyskie albo gotowanie, sport itd. Są całe wielkie strony w każdej gazecie, których możemy nigdy nawet nie obejrzeć pobieżnie. Z kolei inni ludzie mogą otwierać gazetę właśnie na tych stronach. Właśnie poprzez nagłówki wybieramy to, co chcemy przeczytać. Nie chcemy więc, aby wprowadzały w błąd. Pisanie reklam to jedna z największych sztuk dziennikarstwa. Potrafią one ugasić albo pobudzić zainteresowanie. Przypuśćmy, że jakaś gazeta ogłasza, iż pewna kobieta jest najpiękniejsza z całego miasta. Artykuł ten wzbudzi niesamowite zainteresowanie tej kobiety i jej przyjaciół. Ale ani ona, ani jej przyjaciele nigdy by go nie przeczytali, gdyby nagłówek głosił „Egipska psychologia”. Podobnie z reklamami. Powszechnie mówi się, że ludzie nie czytają reklam. To jest oczywiście głupie. My, którzy wydajemy miliony na reklamę i obserwujemy zyski z niej, zdumieni jesteśmy liczbą odbiorców, jaką zdobywamy. Nieustannie nasze wyniki mówią, że 20% wszystkich czytających wycina jakiś kupon. Ale ludzie nie czytają reklam dla rozrywki. Nie czytają takich reklam, które na pierwszy rzut oka nie wydają się proponować nic interesującego. Dwustronna reklama kobiecych sukien nie zasłuży nawet na pobieżny ogląd ze strony mężczy34
Rozdział 5. Nagłówki
zny. Ani krem do golenia ze strony kobiety. Zawsze pamiętaj o tych faktach. Ludzie żyją w pośpiechu. Przeciętny człowiek, o którego warto zabiegać, ma za dużo rzeczy do przeczytania. Przerzuca trzy czwarte materiałów, które kupuje za własne pieniądze. Nie będzie czytał Twoich propozycji zrobienia interesu, jeśli nie sprawisz, aby były dla niego korzystne i jeśli nie odzwierciedlisz tego w nagłówku. Ludzie nie dadzą się zanudzać tekstami. Przy stole przy kolacji mogą grzecznie słuchać ludzi, którzy się chwalą, opisują swoją osobowość, historię życia itd. Ale w tekście sami wybierają sobie towarzystwo oraz tematy, które ich interesują. Szukają zabawy albo korzyści. Pragną zaoszczędzić, być piękni, mniej się napracować, chcą dobrych rzeczy do ubrania i do jedzenia. Mogą być takie produkty, które zainteresują ich bardziej niż cokolwiek innego w danym czasopiśmie. Ale nigdy się tego nie dowiedzą, jeśli obrazek albo nagłówek nie powie im o tym. Sam osobiście dużo więcej czasu spędzam nad nagłówkiem niż nad pisaniem samej reklamy. Często nad jednym siedzę godzinami. Nierzadko odrzucam dziesiątki nagłówków, zanim wybiorę ten jeden właściwy. Dlatego że cały dochód z reklamy zależy od przyciągnięcia czytelników właściwego rodzaju. Najdoskonalszy sprzedawca nie ma absolutnie żadnej szansy, jeśli nie zostanie wysłuchany. Ogromną różnicę między nagłówkami można wykazać przy pomocy reklam monitorowanych, które zaleca ta książka. Jeśli wypuścimy identyczne reklamy pod różnymi nagłów35
Claude Hopkins
kami, otrzymamy zdecydowanie różne zyski. Nie jest rzeczą niesłychaną, żeby zmiana nagłówka potrafiła pomnożyć zyski 5-, a nawet 10-krotnie. Tak więc porównujemy nagłówki, dopóki nie ustalimy, jaki rodzaj argumentów najbardziej się opłaca. Jest to oczywiście różne dla rozmaitych produktów. Mam tu teraz przed sobą wyniki monitorowanych reklam dla niemal 2000 nagłówków dla jednego produktu. Treść tych reklam jest prawie identyczna. Zaś zyski różnią się znacznie, właśnie z powodu nagłówków. A przy każdym wyliczeniu zysków w naszych zapisach mamy rodzaj nagłówka, którego użyliśmy. W ten sposób dowiadujemy się, jaki rodzaj nagłówka ma największy oddźwięk. Produkt ten ma wiele zastosowań. Sprzyja pięknu. Zapobiega chorobom. Pomaga być szczuplejszym i czyściejszym. My sprawdzamy dokładnie, której z tych cech poszukuje największa liczba naszych czytelników. Nie oznacza to, że zaniedbujemy pozostałe właściwości. Jeden rodzaj argumentów może przynieść połowę tych zysków, które przynosi inny, ale jest na tyle ważny, żeby go nie zaniedbać. Nie przegapiamy żadnego elementu, który się opłaca. Ale wiemy też, jaka część naszych reklam powinna nagłówkiem przyciągać daną klasę czytelników. Z tego samego powodu wykorzystujemy szeroką gamę reklam. Jeśli drukujemy w dwudziestu czasopismach, możemy użyć dwudziestu odrębnych reklam. Jest tak dlatego że czasopisma te są zwykle rozprowadzane na tym samym terenie i ponieważ każda z kilku form reklamy przyciąga znaczny procent ludzi. A my chcemy dotrzeć do nich wszystkich. 36
Rozdział 5. Nagłówki
Na przykład przy reklamie mydła nagłówek: „Utrzymuj ciało w czystości” może przyciągnąć bardzo niewielki procent. Jest zbyt wyświechtany. Podobnie hasło: „Bez dodatku tłuszczu zwierzęcego”, bo ludzie może wcale o to nie dbają. Za to nagłówek: „Ono pływa!” może wydać się interesujący. Ale nagłówek mówiący o pięknie i skórze może przyciągnąć wielokrotnie więcej osób. Reklama samochodowa może w nagłówku zachwalać doskonały wał korbowy — nie znaleźć oddźwięku, ponieważ bardzo niewielu kupujących myśli o wale korbowym swojego samochodu. Zaś ta sama reklama z nagłówkiem: „Super Sportowa Sylwetka” może okazać się lepsza w stosunku 50 : 1. Wystarczy chyba, żeby podkreślić, jak ważne są nagłówki. Każdy, kto monitoruje wyniki, będzie zdumiony, widząc, jaką one robią różnicę. Argumenty, które nam najbardziej się podobają, rzadko okażą się naprawdę najlepsze, ponieważ my nie znamy dość ludzi, żeby wypośrodkować ich pragnienia. Przy każdym rodzaju produktu uczymy się więc z doświadczenia. Jednak u podłoża tego wszystkiego są żelazne zasady. Przedstawiasz reklamę milionom ludzi. Wśród nich jest większy lub mniejszy procent tych, których masz nadzieję zainteresować. Skieruj swoje działania na ten procent i próbuj uderzyć w nutę, która znajdzie oddźwięk. Jeśli reklamujesz gorsety, mężczyźni ani dzieci nie są w kręgu Twoich zainteresowań. Jeśli reklamujesz cygara, na nic nie przydadzą Ci się osoby niepalące. Brzytwy nie zainteresują kobiet, róż do twarzy nie przyciągnie mężczyzn. 37
Claude Hopkins
Nie myśl, że te miliony ludzi będą czytać Twoje reklamy, żeby przekonać się na końcu, czy interesuje ich Twój produkt. Zdecydują od pierwszego spojrzenia — na nagłówek albo na obrazki. Zwracaj się do osób, których szukasz; i tylko do nich.
Rozdział 6. Psychologia
Kompetentny specjalista od reklamy musi się znać na psychologii. Im więcej wie na ten temat, tym lepiej. Powinien się nauczyć, że pewne skutki prowadzą do pewnych reakcji, oraz stosować tę wiedzę, ażeby ulepszyć swoje wyniki i unikać błędów. Natura ludzka jest wieczna. Pod bardzo wieloma względami jest taka sama dziś, jak była w czasach Cezara. Zasady psychologii są więc stałe. Nigdy nie będzie potrzeby oduczyć się tego, czego się o nich raz nauczymy. Uczymy się na przykład, że ciekawość jest jednym z najsilniejszych czynników motywujących ludzi. Używamy jej wszędzie, gdzie tylko możemy. Dmuchana Pszenica i Dmuchany Ryż swój sukces zawdzięczają w dużym stopniu ciekawości. „Zboże osiem razy powiększone”. „Żywność wystrzeliwana z armaty”. „125 milionów eksplozji pary wodnej w każdym ziarenku”. Te produkty sprzedawały się marnie albo wcale, zanim nie umieszczono powyższych informacji w reklamie.
39
Claude Hopkins
Uczymy się, że tanio wcale nie znaczy dobrze. Amerykanie są ekstrawaganccy. Chcą robić dobre interesy, ale nie tanie interesy. Chcą czuć, że stać ich na najlepsze jedzenie, przedmioty i stroje. Potraktuj ich tak, jak gdyby nie było ich stać, a poczują się urażeni Twoim podejściem. Uczymy się, że ludzie sądzą w dużej mierze na podstawie ceny. Nie są ekspertami. W National Gallery w Londynie wisi obraz, którego cenę katalog podaje na 750 000 dolarów. Większość mija go, rzucając tylko na niego okiem. Potem, kiedy przeglądają katalog i dowiadują się, ile ten obraz jest wart, wracają i otaczają go. Pewien dom towarowy w któreś święta wielkanocne reklamował kapelusz za 1000 dolarów. Tyle kobiet przyszło go zobaczyć, że ledwo zmieściły się na piętrze. Często używamy tego czynnika działającego psychologicznie. Na przykład gdybyśmy reklamowali jakąś cenną recepturę — jeśli tylko stwierdzimy, że jest cenna, nie wywoła to wrażenia. Stwierdzamy więc — co jest faktem — że zapłaciliśmy za nią 100 000 dolarów i to zdobywa duży szacunek. Wiele artykułów sprzedawanych jest z gwarancją — tak wiele, że gwarancje przestały robić wrażenie. Ale jeden z koncernów zrobił fortunę, oferując gwarancję podpisaną przez właściciela sklepu. Sklep, któremu płaciło się za towar, zgadzał się na piśmie oddać całą sumę na żądanie. Zamiast jakiegoś nieznajomego daleko stąd, gwarancję wystawiał sąsiad. Wyniki skłoniły wielu do wypróbowania tego sposobu, a ten zawsze okazywał się skuteczny.
40
Rozdział 6. Psychologia
Wielu ludzi reklamowało w ten sposób: „Wypróbuj przez tydzień. Jeśli ci się nie spodoba, oddamy pieniądze”. Potem ktoś wymyślił, żeby przesyłać towary bez żadnych pieniędzy z góry, mówiąc: „Jeśli ci się spodoba, zapłacisz za tydzień”. To okazało się wywoływać wielokrotnie większe wrażenie. Jeden wielki człowiek od reklam podał różnicę w ten sposób: „Przyszło do mnie dwóch ludzi, każdy chciał sprzedać mi konia. Obaj zachwalali towar tak samo. Oba konie było dobre, spokojne i delikatne. Dziecko mogło na nich jeździć. Jeden z nich powiedział: Wypróbuj tego konia przez tydzień. Jeśli to, co mówię, nie jest prawdą, przyjdź i zabierz swoje pieniądze. Drugi człowiek też powiedział: Wypróbuj tego konia przez tydzień. Ale potem dodał: Potem przyjdź i zapłać mi. Naturalnie kupiłem konia od drugiego człowieka”. Obecnie niezliczoną ilość rzeczy — cygara, maszyny do pisania, pralki, książki itd. — rozsyła się w ten sposób z możliwością zwrotu. I okazuje się, że ludzie są uczciwi. Straty są niewielkie. Pewien człowiek oferował biznesmenom zestaw książek. Kampania nie dawała wyników, więc spytał o radę eksperta. Reklamy były imponujące. Oferta wydawała się atrakcyjna, ale… ekspert powiedział: „Dodajmy jeden mały drobiazg, który u mnie okazał się bardzo skuteczny. Zaproponujmy kupującym, że wypiszemy ich nazwisko na każdej z książek złotymi literami”. Zrobiono tak, nie zmieniając właściwie pierwotnych reklam, po czym sprzedano setki tysięcy takich 41
Claude Hopkins
książek. Okazało się, że przez jakieś dziwactwo ludzkiej natury nazwisko wypisane złotem dodawało wartości tym publikacjom. Wiele firm wysyła drobne upominki swoim klientom, jak na przykład książki przychodów i rozchodów. Mają z tego nikłe rezultaty. Jeden człowiek wysłał list, z którego wynikało, że ma u siebie książkę w skórzanej oprawie z nazwiskiem danego klienta, które jest wypisane na niej złotymi literami. Książka czeka na klienta i zostanie wysłana, jeśli ten sobie życzy. Dołączono formularz, w którym poproszono o jeszcze parę informacji. Informacje te miały wskazać, jakie jeszcze produkty dany człowiek byłby zainteresowany nabyć. Okazało się, że niemal wszyscy wypełnili ten formularz i podali informacje. Jeśli człowiek wie, że coś tam do niego należy — i to coś ma wypisane jego nazwisko — uczyni wysiłek, żeby to zdobyć, nawet jeśli ta rzecz jest niewiele warta. Okazuje się, że oferta ograniczona do określonej grupy ludzi jest dużo bardziej skuteczna niż oferta skierowana ogólnie do wszystkich. Na przykład oferta wyłącznie dla weteranów wojennych. Albo dla członków jakiejś loży czy sekty. Albo tylko dla dyrektorów. Ludzie uprawnieni do jakiejś nawet pozornej korzyści są w stanie wiele zrobić, żeby ta im nie umknęła. Pewien producent cierpiał bardzo z powodu zamienników swojego produktu. Pisał: „Uważajcie na podróbki”; „Upewnijcie się, że kupujecie oryginalny towar”, wszystko bez większego efektu. Były to samolubne apele. Potem napisał w nagłówkach: „Spróbujcie też towaru naszych rywali”. Za42
Rozdział 6. Psychologia
prosił ludzi do porównania i pokazał, że się tego nie boi. To poprawiło sytuację. Kupujący uważali, żeby kupować markę tak wyraźnie lepszą, że jej producent zabiegał o porównanie z resztą. Dwóch producentów reklamowało niemal identyczne produkty żywnościowe. Obydwaj na początek dawali gratis pełną paczkę produktu. Ale jeden z nich oddawał tę paczkę, a drugi kupował paczkę dla klienta. Kupon można było wymienić w każdym sklepie, a producent płacił sklepowi cenę detaliczną. Pierwszy producent poniósł klęskę, a drugi odniósł sukces. Pierwszy stracił nawet sporą część tych klientów, których już miał. Zmniejszył wartość swojego produktu, oddając 15-centową paczkę. Trudno jest płacić za towar, który kiedyś się otrzymało za darmo. To jakby płacić za bilet, kiedy wcześniej miało się kartę na przejazdy. Drugi producent zyskał dodatkowy szacunek dla swojego produktu, płacąc cenę detaliczną, aby użytkownicy mogli tego produktu skosztować. Jeśli jakiś artykuł jest na tyle dobry, żeby go kupował producent, jest też na tyle dobry, żeby go nabywali użytkownicy. Ogromna różnica jest między zapłaceniem 15 centów, żeby ludzie mogli spróbować, a powiedzeniem po prostu: „To jest gratis”. Podobnie jest z próbkami. Podaj gospodyni domowej niechciany przez nią produkt, a ledwo go zauważy. Nie ma ochoty zastanawiać się nad jego zaletami. Ale nakłoń ją do zdobycia próbki po przeczytaniu Twojej historii, a będzie w zupełnie innej sytuacji. Zna już Twoje argumenty. Jest nimi zaintereso43
Claude Hopkins
wana, bo inaczej nie poczyniłaby żadnych starań. I spodziewa się znaleźć te cechy, o których pisała reklama. Wrażenie daje bardzo wiele. Jeśli położyć pięć zupełnie jednakowych artykułów i kazać ludziom wybrać, to wybiorą wszystkiego po trochę. Lecz jeśli wskazać jakieś cechy, które da się zauważyć w jednym z nich, wszyscy te cechy odnajdą. A potem wszyscy wybiorą ten właśnie produkt. Jeśli z powodu wrażeń ludzie mogą się rozchorować albo wyzdrowieć, można również skłonić ich, żeby faworyzowali w ten sposób określoną markę. I w niektórych dziedzinach to jest jedyny sposób, żeby pozyskać klientów. Dwa koncerny, usytuowane obok siebie, sprzedawały na raty ubrania dla kobiet. Apelowały oczywiście do biednych dziewcząt, które chcą lepiej wyglądać. Jeden koncern potraktował je jak biedne kobiety i złożył dobrą ofertę biznesową: dość dobra jakość za dość dobrą cenę. Drugi umieścił kobietę w funkcji dyrektora — matkę, pełną godności, zdolną. Prowadzili biznes w jej imieniu. Wykorzystali jej portret. Ona podpisywała wszystkie reklamy i listy. Pisała do tych dziewcząt jak przyjaciółka. Z własnego doświadczenia wiedziała, co to znaczy dla dziewczyny, jeśli nie może się ona ubrać jak najlepiej. Długo poszukiwała szansy, aby dostarczać kobietom dobrą odzież i dać im cały sezon na zapłacenie należności. Teraz mogła to zrobić, mając za sobą taką firmę. Dwie reklamy zupełnie bez porównania! Nie minął długi czas, a rywal firmy tej kobiety, będący lata całe na rynku, zbankrutował. Ludzie, którzy finansowali te kobiece ubrania, sprzedawali też sprzęty domowe na raty. Hojne rozsyłanie katalogów nic 44
Rozdział 6. Psychologia
nie dawało. Proponowanie długoterminowego kredytu często brzmi jak zarzut. Ale kiedy zamężna kobieta kupowała ubrania od pani __ i płaciła, jak było umówione, wysyłano do niej następujący list: „Pani __, którą znamy, powiedziała nam, że jest Pani jedną z jej dobrych klientek. Prowadziła z Panią interesy i potwierdziła, że wywiązuje się Pani z umowy bardzo sumiennie. Dlatego otworzyliśmy dla Pani rachunek kredytowy w naszych księgach, który będzie ważny, kiedy tylko Pani zechce z niego skorzystać. Jeśli spodoba się Pani cokolwiek z naszych sprzętów, proszę po prostu to zamówić. Nie płaci Pani nic z góry. Będzie nam bardzo miło wysłać każdy towar bez sprawdzania osobie tak rekomendowanej jak Pani”. To było bardzo pochlebne. I oczywiście ci ludzie, jeśli potrzebowali czegokolwiek z oferowanych sprzętów, zamawiali w tej firmie. W psychologii można znaleźć nieskończoną ilość takich zabiegów. Niektórzy ludzie wyczuwają je instynktownie. Wielu można się nauczyć przez doświadczenie. Ale najwięcej z nich uczymy się od innych. Kiedy widzimy jedną zwycięską metodę, zapisujemy ją do wykorzystania przy następnej podobnej okazji. Takie rzeczy są bardzo ważne. Identyczna oferta przedstawiona w inny sposób może przynieść wielokrotnie większe wyniki. Gdzieś w kopalniach doświadczeń reklamowych musimy w jakiś sposób odkopać najlepszą metodę.
Rozdział 7. Podawanie konkretów
Uogólnienia i frazesy spływają po ludziach jak woda po kaczce. Nie robią absolutnie żadnego wrażenia. Powiedzieć: „Najlepsze na świecie”, „Najniższa możliwa cena” itd. to w najlepszym wypadku stwierdzenie tego, czego klient oczekuje. Ale tego rodzaju superlatywy są zwykle szkodliwe. Sugerują mało konkretne wypowiedzi, skłonności do przesady, beztroskę, jeśli chodzi o mówienie prawdy. Skłaniają czytelników do niedowierzania we wszystkie stwierdzenia, jakie jeszcze podamy. Ludzie uznają, że w wypowiedziach sprzedawców, tak jak w poezji, dopuszczalne są pewne przerysowania. Można powiedzieć: „Nadrzędnej jakości” i nikt nie nazwie tego kłamstwem, chociaż wiadomo, że inne marki są równie dobre. Spodziewamy się, że sprzedawca będzie się starał mówić wszystko co najlepsze i wybaczamy pewną dozę przesady zrodzoną z entuzjazmu. Ale dokładnie z tego powodu ogólne stwierdzenia mają niewielką wartość. Ktoś, kto często używa
47
Claude Hopkins
superlatywów, musi liczyć się z tym, że wszystkie jego stwierdzenia przyjmowane będą ostrożnie. Z kolei ktoś, kto powie coś konkretnego, to albo mówi prawdę, albo kłamie. Ludzie nie spodziewają się, żeby sprzedawca kłamał. Wiedzą, że nie może pozwolić sobie na kłamstwa drukowane w prasie w ogromnej liczbie egzemplarzy. Rosnące poważanie dla reklam zawdzięczamy w dużym stopniu wzrastającemu szacunkowi dla ich prawdomówności. Konkretne stwierdzenia są więc zwykle przyjmowane bez zastrzeżeń. Podawane liczby zazwyczaj nie są kwestionowane. Kiedy podaje się fakty, ma to swoją wagę i skutek. To jest bardzo ważne i trzeba się nad tym zastanowić, jeśli chodzi o sprzedaż osobistą i wysyłkową. Wagę jakiegoś argumentu często można zwielokrotnić, czyniąc go konkretnym. Jeśli powiemy, że lampa żarowa daje więcej światła niż lampa węglowa, pozostawiamy nieco wątpliwości. Jeśli powiemy, że daje ona światła trzy i jedną trzecią więcej, ludzie zrozumieją, że poczyniliśmy testy i porównania. Sprzedawca może powiedzieć: „Obniżyliśmy nasze ceny”, nie wywołując dzięki temu żadnego większego wrażenia. Lecz kiedy powie: „Obniżyliśmy nasze ceny o 25%”, pełna wartość tego stwierdzenia dociera do klientów. Pewien sprzedawca wysyłkowy sprzedawał ubrania dla kobiet z biedniejszych klas. Latami używał sloganu: „Najniższe ceny w Ameryce”. Jego rywale skopiowali to. Potem gwarantował, że sprzeda taniej niż ktokolwiek inny. Jego rywale zrobili podobnie. Wkrótce takie stwierdzenia były powszechnie używane przez 48
Rozdział 7. Podawanie konkretów
wszystkich sprzedawców w tej branży i stały się wyświechtane. W końcu zwrócił się po radę do specjalistów i zmienił linię reklamy na: „Nasz zysk netto wynosi 3%”. To było konkretne stwierdzenie i okazało się bardzo imponujące. Przy takich obrotach, jakie oni mieli, było oczywiste, że ich ceny muszą być minimalne. Nikt nie może prowadzić interesów za prowizję niższą niż 3%. W następnym roku ich biznes zanotował niesłychany wzrost. W pewnym okresie zapanowało powszechne przekonanie, że w biznesie samochodowym ludzie osiągają nadmierne zyski. Pewien producent, po konsultacji z ekspertami, „wypuścił” takie hasło: „Nasz zysk wynosi 9%”. Potem obliczył rzeczywisty koszt części auta za 1500 dolarów. Doszedł do 735 dolarów, uwzględniając tylko wewnętrzne elementy budowy samochodu, zanim jeszcze wyliczył elementy zewnętrzne, które każdy łatwo mógł dostrzec. Ten producent odniósł wielki sukces w tamtym czasie — dzięki takiej reklamie. Mydło do golenia reklamowano od dawna hasłami: „Mnóstwo piany”, „Nie wysycha na twarzy”, „Działa natychmiastowo” itd. Każdy z producentów miał takie same szanse, żeby zaimponować kupującym takimi cechami produktu. Wtedy pojawił się nowy producent. Była to niesamowicie trudna branża, ponieważ każdego klienta trzeba było odebrać komuś innemu. Ten nowy producent podał konkretne fakty. Powiedział: „Zmiękcza zarost w ciągu jednej minuty”, „Przez dziesięć minut zachowuje całą pianę na twarzy”, „Końcowy wynik przetestowania i porównania 130 receptur”. Chyba nigdy 49
Claude Hopkins
nie było szybszego ani większego sukcesu reklamowego na równie trudnym polu. Producenci żyletek od dawna reklamowali szybkie golenie. Jeden z producentów stwierdził, że golenie zajmuje 78 sekund. To było konkretne. Sugerowało, że rzeczywiście przeprowadzono testy. Z dnia na dzień niesamowicie zwiększyła się sprzedaż produktów marki, której właścicielem był tamten człowiek. Przed laty wszystkie rodzaje piwa reklamowano jako „czyste”. Stwierdzenie to nie robiło żadnego wrażenia. Im większa czcionką to drukowano, tym większe było to wariactwo. Po czym, po wyrzuceniu milionów w błoto dla utrwalenia tego frazesu w umysłach klientów, jeden z browarników wydrukował rysunek, gdzie piwo chłodziło się na szklanej tafli w filtrowanym powietrzu. Ukazał też filtr ze zmielonego białego drewna, przez który przepływała każda kropla, oczyszczając się. Powiedział, jak to butelki myje się maszynowo cztery razy. Jak wykopał studnię głęboką na 1300 metrów, z której czerpie czystą wodę do piwa. Jak po latach pracy i 1018 przeprowadzonych eksperymentach nadali piwu niezrównany smak. I jak każdy zaczyn robi się zawsze z tego samego pierwotnego szczepu drożdży. Wszystko to mógłby powiedzieć każdy browarnik. Były to normalne zasady produkcji każdego piwa. Lecz on był pierwszym, który to ludziom powiedział, kiedy inni wołali tylko „czyste piwo”. Odniósł największy sukces, jaki kiedykolwiek osiągnięto w reklamach piwa.
50
Rozdział 7. Podawanie konkretów
„Używane na całym świecie” to określenie bardzo elastyczne. Aż raz jedna reklama podała: „Używane przez ludzi pięćdziesięciu dwóch narodów świata”, a wiele innych poszło w jej ślady. Jedno stwierdzenie zajmuje pewnie tyle samo miejsca co inne, lecz stwierdzenie konkretne może się okazać wielokrotnie bardziej skuteczne. Różnica jest ogromna. Jeśli jakaś cecha warta jest tego, aby ją podać, zrób to w sposób, który wywoła największe wrażenie. Wszystkie te rezultaty trzeba przestudiować. Sprzedaż poprzez reklamę jest bardzo kosztowna. Paplanina czy dygresje domokrążcy nie mają większego znaczenia. Kiedy jednak przemawia się do milionów i kosztuje to wielkie pieniądze, waga Twoich argumentów ma znaczenie. Wszelkie uogólnienia nie mają absolutnie żadnego znaczenia. To jakbyśmy powiedzieli: „Cześć, jak się masz?”, nie mając wcale zamiaru dowiadywać się o czyjeś zdrowie. Zaś konkretne stwierdzenia umieszczone w druku brane są dosłownie i uznaje się całą ich wartość.
Rozdział 8. Opowiadanie pełnej historii
Obojętne, jaką stosujesz strategię, żeby zwrócić uwagę, reklama powinna opowiedzieć historię, która jest w rozsądnych granicach kompletna. Jeśli obserwujesz wyniki, odkryjesz, że niektóre stwierdzenia są o wiele bardziej skuteczne niż inne. Dla dużej liczby produktów dzieje się tak, że wiele różnych argumentów działa na duży procent kupujących. Wtedy przedstaw te argumenty w każdej reklamie, aby wykorzystać ich wpływ na ten duży procent klientów. Niektórzy producenci wolą reklamy zwięzłe, więc przedstawiają tylko jeden argument naraz. Albo piszą reklamę seryjną, której ciąg dalszy nastąpi w następnym wydaniu czasopisma. Nie ma większej głupoty. Te seryjne reklamy prawie nigdy się nie wiążą. Jeśli już raz zyskamy czyjąś uwagę, to wtedy lepiej kuć żelazo póki gorące: dokonać wszystkiego, czego mamy nadzieję dokonać. Wytaczamy wszystkie nasze celne argumenty. Omawiamy każdy element naszego tematu. Jeden fakt może się 53
Claude Hopkins
wydać ważny kilku osobom, a inny — innym. Jeśli opuścimy któryś z nich, na pewno stracimy jakiś procent tych, których mogliśmy dzięki niemu przekonać. Ludzie nie są skłonni czytać kolejnych reklam jakiegoś jednego produktu. Nie bardziej niż Ty chciałbyś czytać tę samą wiadomość w gazecie, czy tę samą historię. W czasie jednego czytania reklamy decydujesz za lub przeciw danej propozycji. I to przemawia przeciw drugiemu czytaniu. Kiedy więc już raz zdobędziesz czytelnika, przedstaw mu każdy ważny argument, jaki masz. Tak robią najlepsi marketingowcy. Dowiadują się z testów, który z ich argumentów dociera do klienta — przez porównywanie rezultatów z różnych nagłówków. Stopniowo gromadzą listę argumentów na tyle ważnych, żeby ich użyć. I w każdej reklamie od tej pory pojawiają się wszystkie te argumenty. Reklamy wydają się monotonne ludziom, którzy czytają je wszystkie. Ale musisz pamiętać, że przeciętny czytelnik czyta prawdopodobnie tylko jedną reklamę. I to, czego nie powiesz mu w tej reklamie, może być czymś, czego nigdy się nie dowie. Niektórzy producenci posuwają się nawet do tego, że nigdy nie zmieniają swojej reklamy. Pojedyncze reklamy sprzedaży wysyłkowej zamieszczane są rok po roku bez uszczerbku na liczbie odpowiedzi. Podobnie z niektórymi reklamami ogólnymi. Są doprowadzone do doskonałości, zawierają wszystko, co mamy do powiedzenia, w najlepszy znany sposób. Reklamodawcy nie oczekują, że ktoś przeczyta coś ponownie. Ich stałe zyski płyną z pozyskiwania nowych klientów. 54
Rozdział 8. Opowiadanie pełnej historii
W każdej reklamie skup się wyłącznie na nowych czytelnikach. Ludzie, którzy już używają Twoich produktów, nie będą czytać reklam o nich. Już przeczytali i zadecydowali. Mógłbyś miesiąc w miesiąc przedstawiać obecnym użytkownikom reklamę, w której twierdziłbyś, że produkt, którego używają, jest trucizną, a oni i tak nigdy by się nie dowiedzieli. A więc nigdy nie marnuj ani jednej linijki z posiadanego miejsca, żeby powiedzieć coś obecnym użytkownikom, chyba że możesz o tym poinformować w nagłówku. Pamiętaj zawsze, że masz się zwracać do nieprzekonanych potencjalnych klientów. Każdy czytelnik Twojej reklamy jest zainteresowany, inaczej by jej nie czytał. Masz do czynienia z kimś, kto chętnie posłucha. Wobec tego dobrze wykonaj swoje zadanie. Jeśli teraz stracisz tego czytelnika, być może nigdy więcej nie będzie on już nim. Jesteś jak sprzedawca w biurze człowieka, gdzie panuje nieustanny ruch. Wiele razy próbowałeś wejść do środka. Może nigdy nie uda Ci się wejść znowu. To jest Twoja jedyna szansa na reakcję i musisz ją wykorzystać. Tutaj pojawia się kwestia zwięzłości. Najczęściej słyszanym stwierdzeniem w reklamie jest to, że ludzie nie będą czytać zbyt wiele. A jednak spora liczba najbardziej opłacalnych reklam potwierdza, że ludzie jednak dużo czytają. Potem piszą z prośbą o katalog albo być może o przesłanie dalszych informacji. Jest zasada dotycząca tematu zwięzłości. Jedno zdanie może powiedzieć całą historię przy produktach rodzaju, powiedzmy, gumy do żucia. Może też przy artykułach w rodzaju Kaszki Manny. Ale obojętne — długa czy krótka — historia 55
Claude Hopkins
podana w reklamie powinna być w rozsądnym stopniu kompletna. Pewien człowiek chciał kupić sobie samochód. Niespecjalnie zależało mu na dobrej cenie. Chciał mieć samochód, z którego mógłby być dumny, bo inaczej nie chciałby nim jeździć. Ale będąc też dobrym biznesmenem, chciał naprawdę dobrze wydać swoje pieniądze. Wahał się, czy może to być Rolls-Royce. Rozważył też Pierce-Arrow, Locomobile i inne istniejące marki. Reklamy ich były bardzo krótkie. Najwidoczniej producenci uważali, że dyskutowanie nad porównywalnymi cechami ich aut byłoby mało dystyngowane. Marmon zaś przedstawił całą swoją historię. Człowiek ten przeczytał reklamy o tym samochodzie, potem katalogi, po czym kupił auto Marmona i nigdy tego nie żałował. Ale później dowiedział się różnych faktów o innym samochodzie, w cenie prawie trzykrotnie wyższej, który chętnie by kupił w momencie podejmowania decyzji, gdyby tylko wiedział wtedy o tych cechach. Jakaż to głupota, kiedy przy takim rodzaju produktów tylko wykrzykuje się nazwę, dodając kilka krótkich uogólnień. Samochód może być inwestycją na całe życie. Łączy się z istotnym wydatkiem pieniężnym. Człowiek zainteresowany kupnem samochodu przeczyta na ten temat całe tomy, jeśli tylko będą dość interesujące. Podobnie jest ze wszystkim. Nawet jeśli tylko próbujesz zaproponować kobiecie inny rodzaj śniadania, inną pastę do zębów, inne mydło. Ona jest przywiązana do tego, którego używa obecnie. Możliwe, że kupowała to od lat. Ty masz 56
Rozdział 8. Opowiadanie pełnej historii
mocną propozycję. Jeśli w to nie wierzysz, idź do niej osobiście i spróbuj skłonić ją do zmiany. Nie tylko żeby kupiła jedną paczkę tu i teraz, aby Cię zadowolić, ale żeby na zawsze została przy Twojej marce. Ktoś, kto raz dokona takiego wyczynu pod drzwiami jakiegoś domu, nie będzie się spierał w sprawie wyższości krótkich reklam. Nigdy więcej nie powie: „Wystarczy jedno zdanie” czy podanie nazwy, czy rzucenie jakiejś przechwałki. Nie zrobi tak również ktoś, kto monitoruje wyniki. Zauważ, że nigdy nie monitoruje się krótkich reklam. Zauważ, że każda monitorowana reklama opowiada pełną historię, chociaż opowiedzenie jej zajmuje kilka kolumn. Nigdy, w żaden sposób nie daj się pokierować reklamami, które nie są monitorowane. Nigdy nie rób czegoś dlatego, że jakiś niedoinformowany doradca uważa to za słuszne. Nigdy nie daj ślepcowi prowadzić się po nowych ścieżkach. Do swoich reklam zastosuj normalny zdrowy rozsądek. Nie przyjmuj opinii nikogo, kto nie wie nic o zyskach ze swoich reklam.
Rozdział 9. Sztuka w reklamie
Obrazki w reklamach są bardzo kosztowne. Nie chodzi tu tylko o koszty samego dobrego dzieła sztuki, ale także o koszt zajmowanej przestrzeni. Od jednej trzeciej do połowy kosztów kampanii reklamowej często pochłania opłacenie tylko zamieszczonych w niej obrazków. Wszystko, co drogie, musi być skuteczne, bo inaczej dużo się na tym traci. Przestudiowanie sztuki występującej w reklamach ma więc kapitalne znaczenie. Obrazków nie wolno wklejać do reklam tylko dlatego, że są interesujące. Ani po to, żeby zwrócić uwagę. Ani żeby stanowiły dekorację. Mówiliśmy o tych sprawach w innym miejscu. Reklam nie tworzy się, aby zainteresować, zrobić przyjemność, zabawić kogoś. Nie piszesz, żeby przypodobać się masom. Piszesz na poważny temat — temat wydawania pieniędzy. I zwracasz się do ograniczonej mniejszości. Obrazków używaj tylko do przyciągnięcia tych, z których możesz mieć zysk. Używaj ich tylko wtedy, kiedy stanowią lepszy 59
Claude Hopkins
argument w sprzedaży niż ta sama powierzchnia poświęcona na słowny opis. Specjaliści od reklam wysyłkowych, jak mówiliśmy, sprowadzili użycie obrazków do nauki. Niektórzy używają dużych obrazków, inni mniejszych, inni żadnych. Faktem szczególnym jest, że żaden z nich nie korzysta z kosztownych dzieł artystycznych. Bądź pewien, że wszystko to jest robione dla powodów dobrze widocznych w wynikach monitorowania. Każda inna reklama powinna stosować te same zasady lub, jeśli nie istnieją takie dające się zastosować w tej dziedzinie, trzeba je odkryć, przeprowadzając testy. Z pewnością nie jest mądre wydawanie dużych sum na wątpliwe przygody. W wielu branżach obrazki stanowią ważny czynnik. Nie będziemy się spierać co do branż, w których rysunki danych artykułów powinny się znaleźć. Na przykład dla Kołnierzyków Arrow oraz większości reklam ubrań obrazki okazały się najbardziej przekonujące — nie tylko pokazując wygląd kołnierzyków czy odzieży, ale ludzi, którym inni zazdroszczą, i w miejscach, w których inni też chcieliby przebywać. Takie obrazki subtelnie sugerują, że te części garderoby pomogą ludziom osiągnąć upragnioną pozycję. Podobnie ze szkołami korespondencyjnymi. One zawsze prowadzą monitorowanie reklam. Ukazanie ludzi na wysokich stanowiskach, pnących się jeszcze wyżej, stanowi bardzo przekonujący argument.
60
Rozdział 9. Sztuka w reklamie
Podobnie z kosmetykami. Dodanie podobizny pięknej kobiety, podziwianej i atrakcyjnej, jest nadrzędną motywacją. Ale osiągnie się też duży zysk, gdy dołączy się obrazek zafascynowanego mężczyzny. Kobiety pragną być piękne w dużej mierze z powodu mężczyzn. W takim razie pokazanie im, jak wykorzystywać tę piękność, tak jak kobiety ją wykorzystują, daje nam pożądane efekty. Obrazki reklamowe nie powinny być ekstrawaganckie. Nie traktuj lekko swojego tematu. Nie pomniejszaj szacunku dla siebie ani dla swojego towaru żadną lekkomyślną błahostką. Ludzie nie będą stałymi klientami clowna. Istnieją dwie rzeczy, z których nie powinno się żartować. Jedną są interesy, a drugą dom. Dziwaczny obrazek może Ci wyrządzić poważną szkodę. Owszem, można przyciągnąć uwagę, nakładając czapkę błazna, ale zrujnuje to nasze możliwości sprzedaży. Poza tym obrazek, który jest dziwaczny albo wyjątkowy, odciąga uwagę od tematu. Nie stać Cię na coś takiego. Twój najważniejszy argument tkwi w nagłówku. Przysłaniając go obrazkiem, zabijesz go. Dla zdobycia powszechnej, bezcelowej uwagi nie poświęcaj uwagi tych ludzi, których pragniesz zainteresować. Nie bądź jak domokrążca ubrany tak, że widać go z daleka. Ten mały procent ludzi, do których uda mu się dotrzeć, to zwykle nie są dobrzy klienci. Znakomita większość osób przytomnych i oszczędnych gardzi nim z całego serca. Jeśli chcesz
61
Claude Hopkins
kogoś upewnić i przekonać, bądź normalny we wszystkim, co robisz. Uogólnienia nie stosują się do sztuki. Dla większości twierdzeń istnieją pozorne wyjątki. Każdą dziedzinę trzeba osobno przestudiować. Ale obrazek ma pomagać sprzedawać towar. Ma pomagać sprzedać, bardziej niż cokolwiek innego, co można by umieścić w jego miejscu — w przeciwnym razie lepiej użyć tego czegoś innego. Wiele obrazków opowiada historię lepiej niż potrafią słowa. W reklamie Dmuchanego Ryżu obliczono, że obrazek tego ryżu był najbardziej skuteczny. Wzbudził ciekawość. W tym przypadku, jeśli chodzi o wyniki, żaden rysunek postaci nie może się równać z tymi ziarenkami. Inne obrazki robią całkowitą klapę. Podawaliśmy takie przykłady. Jedyny sposób, żeby wiedzieć na pewno, tak jak z większością innych pytań, to przez porównywanie wyników. Są kwestie sporne na temat sztuki, które tylko zacytujemy, nie wyrażając swoich opinii. Wygląda na to, że można na nie odpowiedzieć na oba sposoby, twierdząco i przecząco, zależnie od rodzaju produktu, jaki jest reklamowany. Czy bardziej opłaca się użyć dopracowanych dzieł sztuki, czy zwykłych obrazków? Niektórzy reklamodawcy płacą aż 2000 dolarów za jeden obrazek. Kalkulują, że przestrzeń jest droga. Dzieło sztuki w porównaniu kosztuje niewiele. Dochodzą więc do wniosku, że najlepsze warte jest swojej ceny. Inni twierdzą, że niewielu ludzi posiada wykształcenie artystyczne. Przedstawiają swoje argumenty, że robią to dobrze 62
Rozdział 9. Sztuka w reklamie
i za niewielką cenę. Do tej grupy należą zazwyczaj sprzedawcy wysyłkowi. Kwestia ta należy do drobiazgów: z pewnością dobra sztuka opłaca się na równi ze sztuką pośledniejszego gatunku. I z pewnością koszt przygotowania reklamy jest niewielki w porównaniu z kosztem obrazka. Czy w każdej reklamie powinien być nowy obrazek? Czy raczej obrazek powinien się powtarzać? Oba poglądy mają wielu zwolenników. Według wszelkiego prawdopodobieństwa powtórka wiąże się z oszczędnością. Zawsze chcemy zdobywać nowych klientów. Mało prawdopodobne jest, aby pamiętali oni obrazek, którego użyliśmy wcześniej. A jeśli nawet, to powtórzenie nie stanowi ujmy. Czy obrazki kolorowe opłacają się bardziej niż czarno-białe? Zazwyczaj nie, według dowodów, jakie zebraliśmy dotychczas. Jednak są wyjątki. Niektóre potrawy wyglądają o wiele lepiej w kolorach. Testy przeprowadzone na reklamach produktów, takich jak pomarańcze, desery itd., pokazują, że kolor się opłaca. Kolor powoduje, że bardzo zbliżamy się do realnego pokazania produktów. Jednak kolor użyty, żeby rozbawić albo zwrócić uwagę, jest jak wszystko inne, co zastosujemy w tym celu. Może przyciągnąć o wiele razy więcej ludzi, ale nie zapewni nam uwagi mnóstwa z tych, o których zabiegamy. Ogólna zasada działa wszędzie: nie rób nic, żeby tylko zainteresować, zabawić czy przyciągnąć. To nie Twoja działka. Rób tylko to, co przyciąga ludzi, na których Ci zależy, i rób to w najtańszy możliwy sposób. Lecz znowu — są to pomniejsze kwestie. Dotyczą 63
Claude Hopkins
tylko oszczędności, nie mając wielkiego wpływu na wyniki kampanii. Niektóre z rzeczy, które zrobisz, mogą dać Ci wyniki o połowę mniejsze. Inne rzeczy, które możesz zrobić, pomnożą je kilkakrotnie. Mniejsze koszty nie są aż tak ważne w porównaniu z podstawowymi zasadami. Ktoś może prowadzić interesy w szopie, ktoś inny w pałacu — nieważne. Ważną sprawą jest umiejętność osiągnięcia wielkich rezultatów.
Rozdział 10. Rzeczy zbyt kosztowne
Wiele rzeczy jest możliwych do zastosowania w reklamie, lecz są one nazbyt kosztowne, żeby się na to porywać. To jeszcze jeden powód, dla którego każdy projekt i metoda powinny być wyważone i określone według znanej skali kosztów i wyników. Zmiana zwyczajów ludzi jest droga. Projekt, który zakłada coś takiego, musi być dokładnie rozważony. Żeby chłopom z Rosji sprzedawać mydło do golenia, trzeba by najpierw zmienić ich zwyczaj noszenia brody. Koszt byłby zbyt wielki. A mimo to wciąż niezliczone rzesze speców od reklam próbują dokonać rzeczy niemal równie niemożliwych, tylko dlatego że zagadnienia nie są odpowiednio rozważone, a wyniki są monitorowane, lecz nie podliczane. Na przykład producent pasty do zębów może poświęcić dużo czasu i pieniędzy, żeby edukować ludzi na temat potrzeby szczotkowania zębów. Testy, o których wiemy, dowodzą, że koszt przekonania jednej osoby może się kształtować w okolicach 20–25 dolarów. Nie tylko z powodu trudności, lecz tak65
Claude Hopkins
że dlatego, że większość reklam dociera do osób już przekonanych. Oczywiście takie koszty są nie do pomyślenia. Życia zabraknie, żeby odzyskać pieniądze ze sprzedaży. Producent, który dowiedział się takich rzeczy poprzez testy, nie będzie czynił żadnych wysiłków w celu dokształcenia ludzi na temat konieczności mycia zębów. Tego, czego nie da się z zyskiem zrobić na dużą skalę, nie da się także zrobić na małą, więc ani jednej linijki w żadnej z reklam nie poświęca się na ten cel. Producent, który na każdym kroku sprawdza skutki swojej decyzji, monitorując każdą wypuszczaną przez siebie reklamę, na pewno odniesie nadzwyczajny sukces. Inny producent pasty do zębów wydaje dużo pieniędzy, żeby zjednać nowych użytkowników szczoteczki do zębów. Jego cel jest godny pochwały, lecz altruistyczny. Nowy biznes, który tworzy on sam, przechodzi częściowo w ręce rywali. Zastanawia się, dlaczego wzrost jego sprzedaży w żaden sposób nie jest proporcjonalny do jego wydatków. Jeden z reklamodawców w pewnym okresie wydawał mnóstwo pieniędzy, ażeby uświadomić ludzi, jak ważne jest regularne spożywanie owsianki. Wyniki były ledwo widoczne. Wszyscy ludzie wiedzą o zaletach owsianki. Ma ona wielowiekową sławę jako pokarm dla dzieci. Lekarze polecają ją od pokoleń. Dlatego ludzi, którzy nie jedzą owsianki, bardzo trudno jest do niej przekonać. Możliwe, że ich uprzedzenia są nie do przezwyciężenia. W każdym razie koszty okazały się wyższe niż wszelkie możliwe zyski.
66
Rozdział 10. Rzeczy zbyt kosztowne
Jest wielu reklamodawców, którzy wiedzą o istnieniu takich faktów i godzą się z tym. Nigdy nie pomyśleliby, żeby poświęcić całą kampanię na osiągnięcie takiego niemożliwego celu. A mimo to poświęcają na niego część swojej przestrzeni reklamowej. To jest taka sama głupota, tylko na mniejszą skalę. To nie jest dobry interes. Żaden producent pomarańczy ani rodzynek nie mógłby się pokusić o zwiększenie spożycia tych owoców. Koszt takiego przedsięwzięcia mógłby wynieść tysiąckrotną wartość jego udziału w zyskach. Lecz tysiąc producentów razem dałoby radę; i robili tak w tej i wielu innych dziedzinach. Tutaj tkwi jedna z wielkich możliwości rozwoju reklamy. Można zwiększyć ogólne spożycie wielu rodzajów żywności, aby osiągnąć zysk. Ale trzeba się do tego zabrać na zasadzie współpracy. Żaden z reklamodawców nie mógłby sobie pozwolić na edukowanie ludzi na temat witamin czy środków bakteriobójczych. Takie operacje prowadzone są przez władze, na niezliczonych, bezpłatnych kolumnach czasopism. Ale wielkie sukcesy osiągnięto, nawiązując współpracę z ludźmi już wyedukowanymi w tym względzie, zaspokajając ich nowe potrzeby. To bardzo sprytna strategia: obserwować rozwój jakiegoś powszechnego trendu, powstawanie nowych pragnień. A potem, w odpowiedniej chwili, zaoferować produkt, który zaspokoi te pragnienia. Tak się stało na przykład z drożdżami i z wieloma antyseptykami. Co roku można tak wypromować nowe rzeczy, które powszechna moda albo nagle zdobyta popularność wydobędą z cienia. Ale to zupełnie inna sprawa, 67
Claude Hopkins
jeśli sami mamy stworzyć taką modę, gust czy trend, z których potem będą korzystać wszyscy producenci z naszej branży. Są takie rzeczy, o których wiemy, a które prawdopodobnie można by sprzedać połowie gospodarstw domowych w kraju. Na przykład płyn bakteriobójczy Dakina2. Ale konsumpcja byłaby bardzo niewielka. Mała buteleczka może wystarczyć na całe lata. Zdobycie każdego pojedynczego klienta mogłoby kosztować aż 1,5 dolara, a zysk z jednego klienta mógłby w ciągu dziesięciu lat nie zwrócić kosztów zdobycia go. Sprzedaż wysyłkowa pojedynczych artykułów, obojętnie jak popularna, rzadko kosztuje mniej niż 42,5 dolara od sztuki. Rozsądnie jest przypuszczać, że sprzedaż podobnych artykułów przez pośredników będzie kosztować mniej więcej tyle samo. Fakty te należy rozważyć przy każdym pojedynczo sprzedawanym towarze. Możliwe, że jeden użytkownik pozyska innych. Ale monitorowane zyski, tak jak w reklamie wysyłkowej, wykluczyłyby wiele z prowadzonych obecnie kampanii. Kosztowne błędy popełniane są, kiedy ślepo podąża się za jakąś źle wymyśloną ideą. Na przykład kiedy jakiś artykuł ma wiele zastosowań, a jednym z nich jest ochrona przed chorobą. Zapobieganie nie jest popularnym tematem, chociaż wiemy dobrze, że powinno nim być. Ludzie zrobią wiele, żeby pozbyć się jakiejś dolegliwości, ale większość zrobi niewiele, żeby tej dolegliwości zapobiec. Widać to po wielu rozczarowaniach. Płyn bakteriobójczy Dakina — podchloryn sodu, używany do dezynfekcji ran (przyp. tłum.). 2
68
Rozdział 10. Rzeczy zbyt kosztowne
Można wydać wiele pieniędzy, zachwalając prewencję, ale te same pieniądze można wydać o wiele bardziej produktywnie, promując jakiś inny argument, co przyniosłoby większą sprzedaż. Nagłówek podkreślający dany argument może przynieść dziesięciokrotnie większe zyski niż nagłówek, który podkreśla argument inny. Reklama może zbłądzić, jeśli się w porę nie zorientujemy. Pasta do zębów zapobiega próchnicy. Poza tym wybiela i upiększa zęby. Testy prawdopodobnie wykażą, że ten drugi argument jest o wiele silniejszy niż pierwszy. Producent pasty do zębów, która się najlepiej sprzedaje, nigdy nie porusza w swoich reklamach problemów z zębami. Testy wykazały, że to nieatrakcyjne. Inni reklamodawcy w tej dziedzinie skupiają się na tych kłopotach. Często tak się dzieje, dlatego że wyniki nie są znane ani porównywane. Mydło może leczyć wypryski i jednocześnie poprawiać wygląd cery. Pierwszy argument może znaleźć zrozumienie u jednej osoby na sto, zaś argument pięknej cery znajdzie zrozumienie prawie u wszystkich. Nawet samo wspomnienie wyprysków może zniszczyć argument o piękności. Pewien człowiek wytwarza lekarstwo na astmę. Jemu samemu pomogło ono tak bardzo, że uznał, że można je zareklamować. Nie mamy żadnych statystyk na ten temat. Nie wiemy, jaki procent ludzi cierpi na astmę. Badanie opinii publicznej może wykazać, że jest to jedna osoba na sto. Jeśli tak jest, człowiek ten będzie próbował dotrzeć niepotrzebnie do setki czytelników, zanim znajdzie jednego, o którego mu chodzi. 69
Claude Hopkins
Koszty osiągnięcia wyników mogą być dwadzieścia razy wyższe niż przy innym produkcie, który zainteresuje jedną osobę na pięć. Takie ogromne koszty będą prawdopodobnie oznaczać katastrofę. Z tych powodów każdy nowy reklamodawca powinien szukać mądrej porady. Nikt, komu na sercu leży dobro klienta, nie poradzi mu podejmowania żadnego wątpliwego przedsięwzięcia. Niektóre argumenty, nie dość popularne, aby stanowić główny trzon reklamy, są jednak na tyle znane, że można je rozważyć. Znajdują oddźwięk u pewnej liczby Twoich potencjalnych klientów — powiedzmy jednej czwartej. Takie argumenty można wykorzystywać z powodzeniem w pewnej liczbie nagłówków. Prawdopodobnie wszystkie reklamy powinny się nimi posługiwać. Lecz to nie są rzeczy, co do których można zgadywać. Powinno się o nich zdecydować na podstawie rzetelnej wiedzy dostarczonej zazwyczaj przez monitorowanie odpowiedzi. Niniejszy rozdział, tak jak każdy tutaj, podaje bardzo ważny powód co do tego, aby wiedzieć, jakie są wyniki własnych działań. Naukowa reklama jest bez tego niemożliwa. Tak samo bezpieczna reklama ani maksymalne zyski. Poruszanie się po omacku na polu reklamy kosztowało już z pewnością tyle pieniędzy, że wystarczyłoby na spłacenie naszego długu narodowego. Efekty takiej właśnie działalności zapełniają cmentarze reklamowe. To właśnie zniechęciło tysiące potencjalnych reklamodawców, którzy mogli zyskać na tym polu. Rozwój wiedzy zaś wniesie nowe życie do świata reklamy.
Rozdział 11. Informacja
Ażeby autor reklam miał jakąś szansę odnieść sukces, musi zdobyć pełną informację na temat swojego artykułu. W bibliotece agencji reklamowej powinny być książki na temat każdej branży, która wymaga zbadania. Skrupulatny specjalista od reklamy często tygodniami czyta na temat jakiegoś problemu, który pojawia się w jego pracy. Być może w wielu tomach odnajdzie kilka faktów, które będzie mógł wykorzystać. A któryś pojedynczy fakt może być kluczem do sukcesu. Sam właśnie skończyłem czytać na temat medycyny i nie tylko. Też o kawie. Mam stworzyć reklamę kawy bezkofeinowej. Jeden naukowy artykuł z tysiąca przestudiowanych dał kluczowy motyw tej kampanii. Był nim fakt, że stymulacja kofeiną następuje dwie godziny po wypiciu kawy. Natychmiastowy efekt pobudzenia, którego ludzie oczekują, pijąc kawę, nie powstaje więc na skutek kofeiny. Jeśli pozbędziemy się kofeiny, to wcale nie znaczy, że pozbędziemy się pobudzenia.
71
Claude Hopkins
Nie zmienia to rozkoszy smakowych, jakich doświadczamy, pijąc kawę, ponieważ kofeina jest bez smaku i bez zapachu. Kawę bezkofeinową reklamowano od lat. Ludzie uważali ją za prawie piwo. Jednak dopiero po całych tygodniach lektury znaleźliśmy sposób, żeby pokazać ją w innym świetle. Żeby stworzyć reklamę pasty do zębów, musiałem także zgłębić wiele opasłych tomów traktujących o sprawach naukowych w sposób tak suchy jak pieprz. W połowie któregoś tam tomu wpadłem jednak pomysł, który pomógł mi zarobić miliony dla tego producenta pasty do zębów. A ta kampania reklamowa stała się sensacją w całej historii reklamy. Geniusz to sztuka polegająca na długiej i ciężkiej pracy. Marketer, który wcześnie gasi światło, nigdy daleko nie zajdzie. Przed napisaniem reklamy pewnego produktu spożywczego zatrudniliśmy na wiele tygodni 130 osób, które przeprowadzały badania ankietowe wśród wszystkich klas konsumentów. W innym przypadku rozesłaliśmy listy do 12 000 lekarzy domowych. Często wysyłamy ankiety do dziesiątek tysięcy mężczyzn i kobiet, ażeby poznać punkt widzenia konsumentów. Specjalista zarabiający 25 000 dolarów rocznie spędził wiele tygodni na chodzeniu od farmy do farmy, zanim stworzył reklamę ubrań ochronnych do pracy z acetylenem. Inny zrobił to samo, tygodniami chodząc i wypytując o opinie na temat traktora, który miał reklamować. Przed wypuszczeniem reklamy kremu do golenia zapytaliśmy tysiąc mężczyzn, czego najbardziej pragną od swojego m y d ł a do golenia. Kiedy dostaliśmy zamówienie 72
Rozdział 11. Informacja
na reklamę wieprzowiny z fasolą, przeprowadziliśmy badanie ankietowe, odwiedzając kilka tysięcy domów. Do tamtej pory wszystkie reklamy wieprzowiny z fasolą oparte były na schemacie „kup moją markę”. Tamta ankieta udowodniła, że tylko 4% ludzi zaopatrywało się w ogóle w puszki wieprzowiny z fasolą. 96% badanych osób przyrządzało swoją wieprzowinę z fasolą w domu. Problemem nie było przestawienie sprzedaży na jedną, określoną markę. Każda taka próba dotarłaby zaledwie do 4% ludzi. Słuszną linią reklamy było tutaj odciągnięcie ludzi od gotowania wieprzowiny z fasolą w domu. Ta kampania reklamowa, która bez odpowiedniej wiedzy na pewno poniosłaby klęskę, okazała się wielkim sukcesem. W ankietach zbiera się informacje nie tylko o klientach, ale też o sprzedawcach. Mierzy się wielkość konkurencji. Każdy reklamujący podobny produkt zapisany jest wraz ze wszystkimi dostępnymi na jego temat materiałami oraz argumentami, które stosował. W ten sposób zaczynamy, mając dokładne informacje o tym, co robią nasi rywale. Teczki wycinków z gazet zostają odnalezione, tak aby wszystko, co kiedykolwiek wydrukowano na nasz temat, trafiło do człowieka, który tworzy reklamę. Każdy komentarz pochodzący od konsumentów czy sprzedawców wpływa na biurko tej osoby. Często istnieje potrzeba poznania, ile poniosło się wydatków w sumie na dany produkt. Musimy zdać sobie sprawę z tego, ile użytkownik wydaje rocznie, inaczej nie będziemy wiedzieć, czy warto ponieść koszty zdobycia takich użytkowników. Powinniśmy się zorientować, jakie jest całkowite spożycie, inaczej możemy wydać zbyt wiele. 73
Claude Hopkins
Musimy się też dowiedzieć, jaki procent czytelników jest zainteresowanych naszym produktem. Często powinniśmy też zbierać dane o klasach społecznych. Procent może się różnić w zależności od tego, czy mieszkamy na wsi czy w mieście. Koszt reklamy w dużym stopniu zależy od tego, ile procent z wydrukowanych reklam zmarnowało się, nie przynosząc oddźwięku. Dlatego kampanię reklamową zazwyczaj poprzedza zebranie bardzo dużej ilości danych. Nawet kampanię eksperymentalną, ponieważ skuteczne eksperymenty kosztują bardzo dużo pracy i czasu. Często zatrudnia się chemików, żeby potwierdzili lub obalili wątpliwe argumenty. Marketer w dobrej wierze wysuwa jakiś argument, który robi wrażenie. Jeśli jest on prawdziwy, będzie stanowił ważny czynnik w reklamie. Jeśli jest fałszywy, może źle się dla nas skończyć. I może zagrodzić naszym reklamom drogę do dobrych gazet. Zdumiewające jest, jak często błędne okazują się twierdzenia, które producent powtarza od lat. Imponujące argumenty mogą się stać jeszcze bardziej imponujące, jeśli będą dokładniejsze. Tak więc przeprowadza się wiele eksperymentów, żeby poznać dokładne liczby. Na przykład o pewnym napoju wiadomo, że ma duże wartości odżywcze. Takie proste stwierdzenie nie jest zbyt przekonujące. Wysyłamy więc ten napój do laboratorium i dowiadujemy się, że jego wartość odżywcza to 425 kilokalorii na ćwierć litra. Czyli ćwierć litra napoju równa się sześciu jajkom pod względem kalorii. Takie stwierdzenie robi duże wrażenie.
74
Rozdział 11. Informacja
W każdej dziedzinie, gdzie potrzebne są szczegóły naukowe, wyznacza się cenzora. Twórca reklamy, obojętne jak dobrze poinformowany, może z faktów wyciągnąć błędne wnioski. Każda reklama aprobowana jest więc przez autorytet. Ludzie spoza reklamy byliby zdumieni, gdyby im powiedzieć, jak wiele pracy związane jest z pojedynczą reklamą. Czasem są to tygodnie. Reklama wydaje się taka prosta, bo musi być prosta, żeby znaleźć oddźwięk u prostych ludzi. Ale za nią kryją się ogromne ilości danych, stosy informacji, miesiące badań. Nie jest to więc dziedzina dla ludzi leniwych.
Rozdział 12. Strategia
Przeprowadzanie kampanii reklamowej jest bardzo podobne do wojny bez ofiar śmiertelnych. Albo jak wolicie, do gry w szachy. Zwykle wypuszczamy się, aby zdobyć cudzą twierdzę albo zagarnąć cudzy biznes. Musimy mieć umiejętności, wiedzę i doświadczenie, a także odpowiednie uzbrojenie. Musimy mieć odpowiednią amunicję, w wystarczających ilościach. Nie wolno nam nie doceniać przeciwników. Nasz departament wywiadowczy jest czynnikiem zasadniczym, jak to powiedziano w rozdziale poprzednim. Potrzebujemy przymierza ze sprzedawcami, jak opowiem w kolejnym rozdziale. Musimy mieć także dobrą strategię, ażeby zwielokrotnić wartość naszych sił. Czasami w nowych kampaniach pojawia się kwestia nazwy. To może mieć olbrzymie znaczenie. Często właściwa nazwa sama w sobie jest reklamą. Może opowiedzieć całkiem pełną historię, jak na przykład Płatki Owsiane, Kaszka Manna, Dmuchany Ryż, Miętowa Guma do Żucia, mydło Palmolive itd. To może być wielką korzyścią. Nazwy produktów umiesz77
Claude Hopkins
cza się zwykle w najbardziej widocznych miejscach. Wiele nazw okazało się najważniejszym czynnikiem, który wpłynął na sukces reklamy jakiegoś artykułu. Inne nazwy mogą być niekorzystne — jak na przykład Prażone Płatki Kukurydziane. Zbyt wiele produktów może skorzystać na zapotrzebowaniu, które zbuduje jeden producent. Wiele wymyślonych, nic nieznaczących nazw, odniosło sukces. Przykładami mogą być Kodak, Karo itd. Są one wyjątkowe. Reklamodawca, który nada im znaczenie, nie musi z nikim dzielić się swoimi osiągnięciami. Ale wyróżniająca się nazwa, która pomaga podkreślić dominującą nutę produktu, daje na pewno sporą korzyść. Nazwy, które dużo mówią, warte były już miliony dolarów. Wybór nazwy często poprzedzony jest więc wieloma poszukiwaniami. Czasem trzeba zadecydować o cenie. Wysoka cena wytwarza opór. Sprawia, że ogranicza nam się pole działania. Koszt dodatkowego zysku może być większy niż ten zysk. Powszechnie wiadomo, że największe zyski osiąga się, sprzedając wielkie ilości z małym zyskiem. Zupy Campbella, mydło Palmolive, syrop Karo oraz samochody Forda są tego znanymi przykładami. Cena, która przemawia tylko do około 10% potencjalnych klientów, pomnaża koszty sprzedaży. Ale w innych branżach wysoka cena nie jest taka ważna. Najważniejsze są duże zyski. Produkt taki może mieć małą sprzedaż w przeliczeniu na klienta. Na przykład nie zwracamy uwagi na to, ile kosztuje lekarstwo na odciski, bo rzadko miewamy odciski. Producent musi mieć duży margines zysku z powo78
Rozdział 12. Strategia
du niewielkiej konsumpcji. W innych branżach wysoka cena może być nawet zachętą. Takie produkty oceniane są głównie ze względu na to, ile kosztują. Produkt, który kosztuje więcej niż przeciętnie, oceniany jest jako lepszy niż przeciętnie. Tak więc kwestia ceny zawsze jest ważnym czynnikiem w strategii reklamowej. Należy także liczyć się z konkurencją. Jakie mamy siły? Co oni mają takiego w cenie, jakości czy argumentach, co mogliby przedstawić przeciwko Twojej reklamie? Co masz Ty, żeby zdobyć rynek pomimo ich wysiłków? Co masz takiego, co pozwoli Ci utrzymać rynek, kiedy już go zdobędziesz? Jak mocno „okopali” się Twoi rywale? Istnieją dziedziny niemal nie do zdobycia. Zwykle są to takie, które tworzą nową modę czy przyzwyczajenie i które dla klientów są synonimem tego przyzwyczajenia. Dominują na swoim polu do tego stopnia, że prawie nie można mieć nadziei na wdarcie się tam. Mają duży zasięg i rozmiary, co daje im zyski wystarczające do prowadzenia zażartej walki. Takie dziedziny stale są „najeżdżane”. Lecz dzieje się to poprzez jakąś przekonującą korzyść albo poprzez bardzo wysokiej klasy reklamy na piśmie. Inne dziedziny są tylko trochę mniej trudne. Weźmy na przykład nowe mydło do golenia. Niemal każdy z możliwych klientów używa mydła produkowanego przez konkurencję. Większość jest z niego zadowolona. Wielu jest do niego przywiązanych. Treść naszej reklamy musi być dość silna, żeby ci ludzie zarzucili swój odwieczny nawyk.
79
Claude Hopkins
Takich rzeczy nie osiąga się przypadkowymi wysiłkami ani braniem ludzi jako całość i dźganiem na ślepo w nadziei, że coś się trafi. Musimy rozważyć jednostki, typowych ludzi używających konkurencyjnych marek. Na przykład pasażer z pociągu, który ma swoje ulubione mydło. Co mógłbyś mu powiedzieć, siedząc obok, żeby skłonić go do zmiany na Twoje mydło? Nie ma co starać się zdobyć tysięcy ludzi, jeśli nie wiemy, jak zdobyć jednego. Producent może powiedzieć, że niczym się nie wyróżnia. Ma dobry produkt, ale dość podobny do innych. Należy mu się porządny udział w rynku, ale nie ma do zaoferowania nic wyjątkowego. Ale prawie zawsze można powiedzieć coś, co robi wrażenie, a czego inni jeszcze nie powiedzieli. Trzeba tylko odkryć, co to takiego. Musimy mieć pozorną przewagę. Ludzie nie rezygnują ze swoich przyzwyczajeń tak bez powodu. Jest także problem zamienników. Jak sobie z nimi radzić? To często kradnie dużo konsumentów. Trzeba to ująć w naszym pierwotnym planie. Należy mieć instynkt, żeby przewidzieć wszelkie ewentualności, i mądrość, żeby z góry przygotować sobie obronę. Na wielu pionierów w jakiejś dziedzinie jest duże zapotrzebowanie. Ale potem przez jakiś błąd w fundamentach prowadzonej przez siebie kampanii tracą oni sporą część zdobytych już klientów. Na przykład sprzedają tylko dany towar, kiedy mogliby stworzyć unikatowy produkt. Wazelina jest tu dobrym przykładem. Produkt ten wytworzył nowe zapotrzebowanie, po czym niemal zmonopolizował je dzięki mądrości 80
Rozdział 12. Strategia
wykazanej na początku. Gdyby producenci określili swój produkt jako jeszcze jeden rodzaj tłustego kremu, różnica mogłaby wynieść miliony kupujących mniej. Jell-O3, Postum4, Victrola5, Kodak6 itd. wymyślili nazwy własne, które stały się określeniem dla typu produktów. Niektóre z tych nazw ujęto w słownikach. Zaczęto ich powszechnie używać, chociaż je wymyślono i zastrzeżono. Z drugiej strony Królewski Proszek do Pieczenia i Prażone Płatki Kukurydziane, kiedy po raz pierwszy weszły na rynek, zostawiły otwartą drogę dla nieustannie pojawiających zamienników. Tak samo jak Mleko Słodowe Horlicka7. Trzeba też rozważyć nastawienie sprzedawców. Istnieje rosnąca tendencja do ograniczania liczby towarów do jednego produktu z każdego gatunku w celu zmniejszenia zapasów. Jeśli to dotyczy Twojego produktu, jak zareagują sprzedawcy? Jeśli nie zechcą go zamawiać, to jak możemy obejść tę niechęć? Problemy dystrybucji są ogromne i ogromnie ważne. Reklamowanie czegoś, co można kupić tylko w niewielu miejscach, jest stratą czasu i niepotrzebnym wysiłkiem. Te problemy rozważymy w kolejnym rozdziale. Tutaj wymieniam tylko trudnoJell-O — galaretka owocowa (przyp. tłum.).. Postum — kawa zbożowa (przyp. tłum.). 5 Victrola — gramofon w formie szafki, przebój (przyp. tłum.). 6 Kodak — klisze i papier zdjęciowy (przyp. tłum.). 7 Mleko Słodowe Horlika — mąka i mleko w proszku, zamierzone jako żywność dla niemowląt, stały się podstawowym pożywieniem na wysokogórskich wyprawach ze względu na swoją lekkość i trwałość, a także popularnym napojem dla wszystkich — poprzednikiem milk shake’ów (przyp. tłum.). 3 4
81
Claude Hopkins
ści, którym specjaliści od reklamy muszą się przeciwstawić. Są to zarazem powody, dla których konieczne jest duże doświadczenie. Jedno przeoczenie może w końcowym rozrachunku kosztować klienta miliony. Jeden drobny błąd w strategii może wykluczyć sukces. Przeprowadzanie kampanii w jeden sposób może być dwa razy łatwiejsze i o połowę tańsze, niż gdyby to robić inaczej. Prowadzenie reklamy bez takiego przygotowania to jakby puścić wodospad byle gdzie, na straty. Moc w tym jest, potężna, tylko nieskuteczna. Musimy skoncentrować tę siłę i skierować ją na praktyczne działanie. Reklama często wydaje się bardzo prosta. Tysiące ludzi twierdzą, że potrafią ją zrobić. I nadal panuje powszechne przekonanie, że wiele osób umie skutecznie reklamować. Wskutek tego mnóstwo zleceń reklamowych przekazuje się na podstawie protekcji. Lecz ci, którzy o tym wiedzą, zdają sobie sprawę, że problemów tutaj jest tak wiele i są one tak ważne, jak te, które pojawiają się przy budowie wieżowca. I bardzo wiele z nich tkwi w fundamentach.
Rozdział 13. Korzystanie z próbek
Sam produkt powinien być swoim najlepszym sprzedawcą. Nie tylko produkt, lecz produkt łącznie z wrażeniem i atmosferą, które stworzymy wokół niego. Z tego powodu próbki mają pierwszorzędne znaczenie. Obojętne, ile by nie kosztowały, zazwyczaj i tak są najtańsze, jeśli potraktujemy je jako metodę sprzedaży. Tak jak domokrążca nie wychodzi z domu bez swojej walizeczki próbek, tak samo nie powinien specjalista od reklamy. Rozdawanie próbek nie dotyczy wyłącznie rzeczy małych, jak żywność czy produkty markowe. W ten czy inny sposób można wykorzystywać próbki niemal we wszystkich dziedzinach. Rozdawaliśmy już próbki ubrań. Obecnie rozdajemy płyty gramofonowe. Próbki służą wielu wartościowym celom. Pozwalają na użycie w reklamach wyrazu „gratis” albo „darmowy”. To często przysparza czytelników. Większość ludzi chce się dowiedzieć o każdym prezencie. Testy nierzadko pokazują, że próbki płacą za siebie — być może nawet kilkakrotnie 83
Claude Hopkins
więcej — poprzez pomnożenie liczby czytelników Waszych reklam bez kosztów na dodatkowe miejsca reklamowe. Próbki skłaniają do działania. Czytelnik reklamy może nie być wystarczająco przekonany, żeby dokonać zakupu, ale gotów jest dowiedzieć się więcej o produkcie, który oferujesz. Wycina więc kupon, odkłada go na bok, a później wysyła go pocztą lub zanosi do sklepu. Bez kuponu prędko by zapomniał. Wtedy mamy nazwisko i adres osoby zainteresowanej. Można przekonać go do siebie, dając mu swój produkt. Można dać mu pełniejsze informacje. Można utrzymać z nim kontakt. Taki czytelnik może nie przeczytać naszej reklamy przez następne pół roku. Wrażenie, jakie na nim zrobimy, zniknie. Ale kiedy do nas napisze, mamy szansę doprowadzić z tym klientem do końca wszystko, co tylko można zrobić. Próbka płaci za siebie w ten sposób, że oszczędza nam marnotrawstwa. Czasem mała próbka nie jest obiektywnym testem. Wtedy możemy przesłać do sklepu polecenie wydania pełnej paczki. Albo możemy zaznaczyć, że kupon jest wymienialny w sklepie na pełną paczkę. W ten sposób uzyskujemy dłuższy czas testowania produktu przez klienta. Powiesz, że to jest kosztowne. Równie kosztowne jest zyskać sobie zainteresowanie potencjalnych klientów. Doprowadzenie kogoś do momentu, kiedy napisze list z prośbą o próbkę, może kosztować 50 centów. Nie wahaj się dołożyć jeszcze 15 centów, żeby to zainteresowanie zaczęło procentować. Inny sposób, w jaki próbki płacą za siebie, to monitorowanie Twoich reklam. Rejestruje, jakie zainteresowanie wywołałeś. 84
Rozdział 13. Korzystanie z próbek
Możesz więc porównywać reklamy między sobą; ich tytuły, plan i zastosowane metody. To w każdej branży daje olbrzymie oszczędności. Nawet najmądrzejszy, najbardziej doświadczony człowiek nie potrafi zgadnąć, co wywoła największy oddźwięk w danej dziedzinie reklamy. Bez żadnego klucza Twoje zyski z dużym prawdopodobieństwem będą Cię kosztować dwa razy więcej niż to konieczne. A wiemy ponadto, że pewne reklamy tego samego produktu mogą kosztować dziesięć razy więcej niż inne. Próbka może zapłacić za siebie swoją kilkakrotną wartość przez to, że daje Ci dokładny monitoring. Ponadto próbki pozwalają skierować klientów tam, gdzie zaopatrzą się w towar. To jest ważne, zanim zyskasz powszechną dystrybucję. Wielu reklamodawców traci sporo, skąpiąc na drobne wydatki. Boją się narzucać albo próbują zaoszczędzić jakieś grosze. Dlatego każą płacić po dziesięć centów za próbkę albo kupić znaczek na wysyłany list, albo jeszcze coś. Otrzymanie każdej takiej dziesięciogroszówki może ich kosztować od 40 centów do 1 dolara. To znaczy, że koszty odpowiedzi wzrosną o te kwoty. A jednak zdumiewająco wielu woli raczej ponieść ten dodatkowy koszt, niż podarować próbkę. Nałożenie ceny na próbki znacznie opóźnia odpowiedzi. No i zabrania używać słów „za darmo” w reklamie, które zazwyczaj z nawiązką płacą za wszystkie próbki. Z tego samego powodu niektóre reklamy mówią: „Kup jedną paczkę, a my kupimy ci drugą”. Albo ustalają, że kupon daje częściową obniżkę ceny detalicznej towaru. Każde monito85
Claude Hopkins
rowanie wyników udowodni, że takie oferty nie opłacają się. Zanim nie przekonamy w pełni naszego przyszłego klienta, równie trudno jest uzyskać od niego zapłacenie połowy kwoty, jak i uiszczenie pełnej zapłaty za towar. Pamiętaj, że to Ty jesteś sprzedawcą. To Ty masz wzbudzać zainteresowanie. Nie utrudniaj więc ludziom okazania go. Nie każ przyszłym klientom płacić za Twoje wysiłki sprzedania im danego towaru. Trzech na czterech nie zapłaci — a nawet dziewięciu na dziesięciu. Koszty zapytań o próbki różnią się w każdej branży. Zależą od wielkości zainteresowania produktem. Niektóre rzeczy są interesujące dla każdego, inne dla niewielkiej grupy. Jedno wydanie gazet w Nowym Jorku spowodowało wysyp 1 460 000 kuponów na mleko skondensowane. Przy reklamie napoju czekoladowego zwrócono do sklepów jedną piątą wydrukowanych w gazetach kuponów. Inny produkt, nieużywany tak często, może sprowadzić do sklepów tylko ułamek tej liczby kuponów. Ale koszt zapytań o próbki zwykle jest na tyle duży, że jest ważny. Wobec tego nie zaniedbuj ich. Nie żałuj wysiłków na tych, którym już prawie sprzedałeś towar. Każde zapytanie oznacza, że potencjalny klient przeczytał Twoją reklamę i jest zainteresowany. Będzie chciał spróbować Twój produkt i dowiedzieć się o nim więcej. Zrób tak, jak zrobiłbyś, gdyby ten klient stał przed Tobą. Koszt zapytań zależy w dużej mierze od tego, jak te zapytania napływają. Kiedy prosimy ludzi o przesyłanie kuponów, zyskujemy minimalnie. Często cztery razy więcej osób przyniosłoby ten kupon do sklepu. W reklamie, nad którą obec86
Rozdział 13. Korzystanie z próbek
nie pracuję, uzyskanie zapytania o próbki przesłanego pocztą kosztuje nas średnio 70 centów każde. Ta sama reklama daje zapytania o próbki w cenie od 18 do 22 centów każde, jeśli kupony przynosi się do lokalnego sklepu. Większość ludzi nie pisze zbyt wielu listów. Pisanie to wysiłek. Być może nie mają w domu znaczków. Niemal wszyscy chętniej zapłacą za przejazd do sklepu po próbki niż dwa centy za znaczek pocztowy. Dlatego wszędzie gdzie to możliwe, lepiej jest, kiedy próbki można dostać w lokalnym sklepie. W jednej z reklam dano do wyboru trzy możliwości. Klientka mogła napisać z prośbą o próbkę, zadzwonić lub przyjść do sklepu. 70% zapytań nadeszło przez telefon. Użycie telefonu jest powszechniejsze i wygodniejsze niż znaczki. Nie zawsze możliwe jest dostarczenie próbek do wszystkich sklepów. Wtedy odsyłamy ludzi do kilku największych. Sklepy chętnie przyjmą wiadomość, że przyjdzie do nich wielu ludzi. A inni sprzedawcy zazwyczaj również nie mają obiekcji, jeśli dostaną swoje udziały od sprzedaży. Ważne jest, aby ci sprzedawcy odsyłali Ci kupony jak najprędzej. Wtedy możesz odpowiadać na zapytania, póki zainteresowanie potencjalnych klientów jest jeszcze duże. Mówi się, że wśród korzystających z próbek powtarzają się te same osoby. Do pewnego stopnia tak jest. Lecz powtórki stanowią niewielki procent. Należy to wliczyć w koszty. Jeśli powie się ludziom „Tylko jedna próbka na osobę”, to spróbują oni dostać ich więcej. Ponadto te parę osób, które oszukują, to zwykle nie są ludzie, którzy kupiliby ten towar. Nie traci87
Claude Hopkins
my więc kupujących, tylko próbki. Przy wielu różnych produktach rozdawaliśmy pełnowymiarowe opakowania towaru. Paczki te kosztowały od 10 do 50 centów każda. W niektórych branżach przez jakiś czas sprawdzaliśmy osoby, które dokonały ponownego zakupu. I okazało się, że straty były dużo mniejsze niż koszt sprawdzania. W niektórych z kolei próbki trwonione są na dzieci, które są najbardziej chętne, żeby je dostać. W takim razie napisz na kuponach: „Tylko dorośli”. Dzieci nie będą mogły zrealizować takich kuponów i rzadko będą przesyłać je pocztą. Lecz trzeba być ostrożnym, publikując kupony ważne na opakowanie normalnej wielkości, do zrealizowania w każdym sklepie. Niektórzy ludzie, nawet sprzedawcy, mogą wykupić dużo gazet. Dlatego nie ogłaszamy daty takiej oferty. I dołączamy ją do gazet niedzielnych, których nie da się tak łatwo wykupić. Nie popieramy także beztroskiego rozdawania próbek. Próbki dostarczane do domów, porzucane na schodach jak ulotki, prawdopodobnie nigdy się nie opłacą. Wiele z nich nie dociera do domu czy do gospodyni. A kiedy już się to uda, nie poprzedzają tego żadne zapowiedzi. Produkt traci wartość. Nie jest wprowadzany w sposób korzystny. To samo z pokazami w sklepach. Zawsze jest sposób uzyskania tych samych rezultatów za ułamek kosztów. Wielu reklamujących tego nie rozumie. Dostarczają tysiące próbek do rozdania wedle uznania. Gdyby monitorować koszt odpowiedzi, reklamujący zdumieliby się. Próbki należy 88
Rozdział 13. Korzystanie z próbek
dawać tylko osobom zainteresowanym. Tylko ludziom, którzy w jakiś sposób okażą to zainteresowanie. Tylko tym, którym opowiedziałeś swoją historię. Stwórz najpierw atmosferę szacunku, pragnienia, oczekiwania. Kiedy ludzie będą w takim nastroju, wtedy Twoja próbka zwykle potwierdzi wartości, które zachwalasz. Tutaj znowu pojawia nam się korzyść z obliczenia kosztów na jednego konsumenta. To jest jedyny sposób pomiaru takich kosztów. Czasem wydaje się, że próbki podwajają koszty reklamy. Często kosztują więcej niż sama reklama. A jednak jeśli zostaną dobrze użyte, nieodmiennie stanowią najtańszy sposób zdobycia klientów. I tego właśnie nam trzeba. Argumenty przeciwne próbkom zazwyczaj są tendencyjne. Mogą pochodzić od agentów reklamowych, którzy woleliby, żeby całość sumy przeznaczonej na reklamę została wydana na materiały drukowane. Na takie argumenty odpowiedzieć można testem: spróbujcie reklamować w kilku miastach z próbkami, a w kilku bez. Wszędzie, gdzie skutecznie stosuje się próbki, rzadko zdarza się branża, w której nie zmniejszałyby one kosztów w przeliczeniu na jednego klienta.
Rozdział 14. Budowanie kanałów dystrybucji
Przed większością specjalistów od reklamy stoi problem dystrybucji. Bez niej nie do pomyślenia jest ogólnokrajowa reklama. Przedsięwzięcie nie może być dochodowe, jeśli dziewięć na dziesięć przekonanych do produktu osób nie znajdzie go w sklepach. Zmuszanie właścicieli sklepów, żeby magazynowali towar poprzez regularne zamówienia, może się okazać niezwykle kosztowne. Objęcie całego kraju siecią akwizytorów zwykle jest niemożliwe. Skłonić pośredników do magazynowania nieznanej marki na podstawie obietnicy reklamy nie jest łatwe. Widzieli już zbyt wiele poniesionych niepotrzebnie wysiłków, zbyt wiele niespełnionych obietnic. Nie możemy omówić wszystkich planów zbudowania kanałów dystrybucji. Są na to dziesiątki sposobów, zależnie od rodzaju przedsięwzięcia. Niektóre zaczynają się od akcji sprzedaży bezpośredniej — wysyłkowej — aż wielkość zapotrzebowania zmusi sklepy do zapewnienia dostaw. Niektóre kontaktują się z potencjalnymi klientami za pomocą próbek albo innej 91
Claude Hopkins
oferty, a następnie odsyłają ich do określonych sklepów posiadających ten towar na składzie. Niektóre dobrze znane marki potrafią skłonić duży procent sklepów do zrobienia zapasów z góry, dając im gwarancję sprzedaży. Inne powierzają towar hurtowniom, ażeby sklepy mogły się łatwo zaopatrzyć. Niektóre z kolei podają miejsca, gdzie towar można nabyć — zarówno sklepy, jak i hurtownie. Problemów w tej dziedzinie jest niezliczona ilość. Metod osiągnięcia sukcesu także jest wiele, lecz większość z nich stosuje się tylko do niewielu produktów; zbyt niewielu, żeby pisać o tym w takiej książce jak ta. Tutaj zajmiemy się artykułami znajdującymi duży oddźwięk i o powtarzającej się sprzedaży, jak żywność lub artykuły firmowe. Zwykle zaczynamy od reklamy lokalnej, mimo iż do danego artykułu najlepiej pasuje reklama w czasopismach ilustrowanych. Budujemy kanały dystrybucji od miasta do miasta, potem przerzucamy się na reklamy ogólnokrajowe. Czasami podajemy nazwiska hurtowników mających towar na składzie. W miarę jak inni robią zapas, dodajemy również ich nazwiska. Kiedy pada propozycja kampanii lokalnej, podającej nazwy sklepów, żaden przeciętny sklepikarz nie chce być pominięty. Często możliwe jest pozyskanie ich w zamian za wymienienie ich w kilku pierwszych reklamach. Lecz obojętne, czy reklama wymieni kilka czy też wiele sklepów, inne bardzo prędko zamówią zapas, jeśli reklama okaże się sukcesem. Wtedy odsyłamy kupujących do wszystkich sklepów. Plany rozdawania próbek opisane w poprzednim rozdziale 92
Rozdział 14. Budowanie kanałów dystrybucji
wspomagają szybką dystrybucję. Często tylko poprzez tę metodę płacą za siebie. Jeśli próbki rozsyłane są lokalnie, kupony podają nazwę sklepu. Klienci, którzy pójdą tam po próbki, wiedzą, że ten sklep ma zapas, nawet jeśli inni sprzedawcy go nie posiadają. A więc nie tracimy w ten sposób zbyt dużo możliwości sprzedaży, potencjalnych nabywców. Kiedy prośby o próbki spływają od klientów do reklamodawcy, na początku odsyłane są do określonych sklepów. Skupia się tam dość zapotrzebowania, żeby zmusić właściciela do dostarczenia towaru. Czasem większość sklepów otrzymuje próbki, lecz pod warunkiem określonego zakupu. Na przykład, dostarcza się tuzin paczek i tuzin próbek. Prośby o próbki odsyła się wtedy do wszystkich sklepów. To prędko wymusza ogólnokrajową dystrybucję. Sprzedawcy nie chcą, żeby ich klienci odchodzili do konkurencji, nawet jeśli idą tylko po próbkę towaru. Tam, gdzie korzysta się z kuponów wymiennych w każdym sklepie na jedno opakowanie towaru, dystrybucja jest łatwa. Wysyła się do sklepów wzory reklamy zawierającej kupon. Informuje, że wielu klientów przyjdzie i będzie chciało zrealizować kupony. Każdy kupon jest równoważny sprzedaży za gotówkę z pełnym zyskiem dla sklepu. Żaden przeciętny sklep nie powoli, żeby ta kuponowa sprzedaż odbyła się bez jego udziału. Taka oferta darmowego opakowania często tak właśnie płaci sama za siebie. Stanowi najtańszy sposób zbudowania ogólnokrajowego kanału dystrybucji. Niektórzy z najlepszych eks93
Claude Hopkins
pertów od reklamy robili takie akcje na skalę kraju. Drukowali kupony z reklamą w gazetach, każdy z kuponów do zrealizowania w dowolnym sklepie, wymienny na pełne opakowanie towaru. Wzór reklamy wysyłany jest do sklepów z wyprzedzeniem, wraz z listą gazet, gdzie reklama się pojawi i z podaniem nakładu każdej z nich. W ten sposób, czasem w ciągu tygodnia, producenci budują niezłą dystrybucję w skali kraju. A kiedy pojawi się reklama z kuponem — dopełnia tego. Tutaj znowu darmowe paczki kosztują mniej niż inne sposoby wymuszania dystrybucji. A poza tym zdobywają tysiące późniejszych użytkowników. Mydło Palmolive i Dmuchane Ziarna są jednymi z produktów, które uzyskały w ten sposób swoją dystrybucję. Połowa nakładu danej gazety może wychodzić poza miasto. Ta połowa może się zmarnować, jeśli zaoferuje się próbkę w lokalnym sklepie. Trzeba podać w reklamie, że ludzie spoza miasta powinni napisać do producenta o przesłanie próbki. Kiedy napiszą, nie przesyła im się próbek, tylko odsyła próbki do lokalnego sklepu i informuje klientów, gdzie mają się zgłosić. Wysłanie próbki bezpośrednio pod adres może zyskać nam nowego klienta — lecz klienta, który nie ma gdzie się zaopatrywać. Natomiast sklep, który dostarczył próbkę, zwykle będzie zaspokajał popyt. W ten sposób wielu producentów buduje krajową dystrybucję, nie zatrudniając ani jednego akwizytora. I to buduje ją błyskawicznie, za dużo niższy koszt, niż byłoby to przy zastosowaniu innej metody. Są reklamy, gdzie na początek wysyła się kilka opakowań do każdego sklepu w prezencie. Jest to być może lepsze niż utrata już zdo94
Rozdział 14. Budowanie kanałów dystrybucji
bytych klientów. Ale niewątpliwie kosztowne. Takie darmowe opakowania muszą się sprzedać dzięki reklamie. Policzcie ich koszt według swojej ceny detalicznej, a okaże się, że płacicie naprawdę dużo. Sprzedawca obnośny mógłby sprzedać ten niewielki zapas po niższych kosztach. Także inne metody mogą być o wiele tańsze. Wysyłanie do hurtowni zapasów z możliwością zwrotu nie jest szczególnie lubiane przez ich właścicieli. Wielu hurtowników za tym nie przepada, ponieważ trudno potem pozbierać to, co można odesłać, no i takie niebiznesowe metody nie zyskują sobie szacunku w sklepach. Metody tutaj polecane są najlepsze z dotąd wynalezionych dla produktów, do których się je stosuje. Inne artykuły wymagają innych metod. Wariantów jest zbyt wiele, żeby podać je wszystkie w takiej książce. Ale nie zaczynajcie reklam bez zapewnienia dystrybucji. Nie zdobywajcie dystrybucji metodami, które są zbyt kosztowne. Ani też metodami staroświeckimi i wymagającymi upływu czasu, by dały efekty. Strata czasu w sprzedaży może kosztować krocie. Może też sprytnym konkurentom dać możliwość wysforować się na pozycję przed Wami. Pójdźcie do ludzi, którzy dzięki niezliczonym doświadczeniom znają sposoby, które będą najlepsze do zastosowania dla Waszej linii produktów.
Rozdział 15. Kampanie testowe
Prawie na wszystkie pytania można zyskać odpowiedź tanio, szybko i będzie to odpowiedź ostateczna, przy pomocy kampanii testowej. I to jest właśnie sposób na uzyskanie tych odpowiedzi — nie: tocząc dyskusje przy stole. Trzeba postawić sprawę przed sądem najwyższej instancji — przed kupującymi ten produkt. Przy każdym nowym produkcie pojawia się pytanie, jak go sprzedać z zyskiem. Tobie i Twoim przyjaciołom może się on podobać, ale większości może już nie. Jakiś konkurujący produkt może być bardziej lubiany albo tańszy. Może być mocno zakorzeniony. Koszt uzyskania stamtąd użytkowników może być zbyt duży, żeby było to opłacalne. Może się zdarzyć, że ludzie kupią raz i nie powtórzą tego więcej. Może się też zdarzyć, że dany artykuł wystarcza na zbyt długo. Może się zdarzyć, że znajduje odzew u małego procentu osób, więc lwia część reklam marnuje się. Jeśli chodzi o reklamy, mamy tu wiele niespodzianek. Projekt, z którego 97
Claude Hopkins
się śmiejesz, może odnieść wielki sukces. Projekt, którego jesteś pewien, może skończyć się fiaskiem. Wszystko dlatego, że gusty tak bardzo się różnią. Nikt z nas nie zna wystarczająco ludzkich pragnień, żeby poznać przeciętny punkt widzenia. W dawnych czasach ryzykowano i wypuszczano reklamy na podstawie punktu widzenia ich twórców. Paru zgadło, większość nie. Były to czasy katastrof reklamowych. Nawet ci, którym się powiodło, stali na skraju przepaści, zanim zmieniła się dla nich koniunktura. Nie wiedzieli, jakie są ich koszty w przeliczeniu na jednego klienta ani jaką mają sprzedaż. Może minąć bardzo dużo czasu, zanim zwróci się koszt sprzedaży. Często nigdy się tak nie staje. Obecnie pozwalamy, aby tysiące decydowały o tym, co zrobią miliony. Przeprowadzamy małe przedsięwzięcie i obserwujemy nakłady i zyski. Kiedy dowiemy się, ile nas kosztowała próba zainteresowania tysiąca klientów, dowiemy się niemal dokładnie, ile nas będzie kosztować to samo przy milionie klientów. Gdy dowiemy się, co kupuje ten tysiąc, dowiemy się także, co kupi kolejny milion. Ustalamy przeciętną na małej skali, a te zawsze się sprawdzają. Znamy nasze koszty, znamy sprzedaż, znamy zyski i straty. Wiemy, jak prędko nasze koszty się zwrócą. Zanim podejmiemy się większego przedsięwzięcia, udowodnijmy, że jest ono absolutnie bezpieczne. Nie istnieją katastrofy reklamowe pilotowane przez ludzi, którzy wiedzą. Wypróbujemy nasz projekt na przykład w czterech czy pięciu miastach. Możemy wykorzystać ofertę próbek albo darmowego opakowania, żeby prędzej zdobyć użytkowników. Potem 98
Rozdział 15. Kampanie testowe
czekamy i sprawdzamy, czy użytkownicy odbierają te próbki. Jeśli tak, to czy nadal będą interesować się tym produktem? Ile będą kupować? Jak długo potrwa, zanim zysk zrównoważy nasze koszty sprzedaży? Test taki może kosztować od 3000 do 5000 dolarów. Nie tracimy całej tej sumy, nawet jeśli produkt okaże się nietrafiony. Trochę uda się sprzedać. Prawie każdy test z upływem czasu zwróci nam całość kosztów. Czasem spostrzegamy, że koszt reklamy zwróci się, zanim upłynie nasz termin zapłaty. Oznacza to, że produkt można reklamować bez własnego wkładu. Wiele słynnych reklam stworzono, nie ponosząc żadnych kosztów poza doraźnymi rachunkami. To jest sytuacja idealna. Przy innych produktach potrzeba trzech do pięciu miesięcy, żeby zwróciły się koszty i pojawił zysk. Ale pewni jesteśmy osiągnięcia go po jakimś czasie. Jeśli zdecydujemy się poszerzyć skalę, musimy odpowiednio zabezpieczyć sobie finansowanie. Pomyślcie, co to oznacza. Człowiek ma coś, co uważa za możliwość reklamową. Ale reklama na skalę kraju wydaje się tak ogromnym i kosztownym przedsięwzięciem, że nie ma śmiałości odważyć się na to. Jednak przedstawia tę reklamę w kilku średniej wielkości miastach, za bardzo umiarkowaną cenę. Właściwie bez żadnego ryzyka. Po tych kilku tysiącach widzi, co zrobią miliony. A wtedy działa odpowiednio. Jeśli wtedy rozszerzy obszar działań, wie na pewno, jakie dokładnie będą jego wyniki. Gra na pewniaka w skali jednego do stu. Jeśli towar odniesie sukces, może zarobić na nim miliony. Jeśli się pomyli, straci niewiele.
99
Claude Hopkins
To są fakty, które pragniemy podkreślić i rozpowszechnić. Wszystkie nasze największe rachunki reklamowe tak właśnie zostały zbudowane; od bardzo skromnych początków. Kiedy biznesmeni zorientują się, że można działać w ten sposób, setki innych będą tak robić, ponieważ obecnie całe mnóstwo potencjalnych właścicieli fortun tkwi w letargu, nie podejmując właściwych kroków dla zdobycia tej fortuny. Największa agencja reklamowa na świecie robi biznes na rozpoczynaniu takich projektów. Odnajduje ludzi sukcesu jednego po drugim. W tej chwili ma ich dwudziestu sześciu, a razem zarabiają miliony rocznie. Takie kampanie testowe pomagają w osiągnięciu jeszcze innych celów. Odpowiadają na masę pytań, które pojawiają się w trakcie pracy nad tym biznesem. Pewien duży producent żywności sądził, że jego produkt byłby bardziej popularny w innej formie. On i jego doradcy byli tego pewni. Skłonni byli działać na podstawie tego przekonania, nie konsultując się z konsumentami, lecz przeważyła mądra rada. Wypuścili reklamy w kilku miastach, dołączając kupony, które w każdym sklepie można było zamienić na paczkę tego produktu w nowym stylu. Potem napisali o nowym produkcie do klientów. Klienci niemal jednogłośnie wyrazili dezaprobatę. Później ten sam produkt zaproponowano jeszcze w innej formie. Poprzedni negatywny werdykt klientów sprawił, że zmiana wydawała się wątpliwym pomysłem. Producent uważał, że właściwie szkoda zachodu na kolejny test. Jednak zadał to pytanie w podobny sposób paru tysiącom kobiet i mężczyzn, a 91% głosowało za. Obecnie posiada on unikatowy produkt, 100
Rozdział 15. Kampanie testowe
który rokuje na znaczne zwiększenie sprzedaży w przyszłości. Owe testy kosztowały około 1000 dolarów każdy. Pierwszy zaoszczędził naszemu producentowi popełnienia bardzo kosztownego błędu. Drugi prawdopodobnie przyniesie mu ogromne zyski. Następnie przeprowadzamy kampanie testowe, żeby wypróbować nowe metody, reklamując produkty, o których już wiemy, że są sukcesem. Ciągle więc poszukujemy nowych metod, nie rezygnując z przetestowanych już programów. W ciągu pięciu lat wypróbowaliśmy ponad pięćdziesiąt różnych programów dla jednego producenta żywności. Co pewien czas wprowadzaliśmy jakieś ulepszenie, stąd wyniki naszych reklam były ciągle korzystniejsze. Pod koniec piątego roku znaleźliśmy plan najlepszy ze wszystkich. Zredukował on nasze koszty sprzedaży o 75%. To znaczy był cztery razy bardziej skuteczny niż najlepszy plan realizowany przedtem. Tak właśnie robią domy sprzedaży wysyłkowej w swoich reklamach: wypróbowują plan za planem, aby stale zmniejszać koszty. Czemu każdy inny twórca reklam miałby być mniej praktyczny i ostrożny? Kolejne dobrodziejstwo kampanii testowej jest takie: reklamy pewnego producenta są średniej jakości. Uzdolniony agent reklamowy wie, że mógłby znacznie poprawić te wyniki. Producent ma wątpliwości. Idzie mu całkiem nieźle. Ma wyrobione kontakty, których nie chce zrywać. Skłania się więc ku temu, żeby stan rzeczy pozostał taki, jaki jest. Ale kwestię tę można poddać testowi. Ten nowy agent może spróbować w kilku miastach, nie zakłócając ogólnokrajowej kampanii. 101
Claude Hopkins
A potem można porównać jedne i drugie wyniki, zyskując dowód większych umiejętności nowego agenta. Łatwo w tej dziedzinie przedstawiać wiarygodne argumenty. Do producentów jeden za drugim przychodzą ludzie, twierdząc, że mają wyjątkową wiedzę czy zdolności. Trudno jest podjąć decyzję. Łatwo może okazać się błędna. Za to rzeczywiste dane zdobyte niewielkim kosztem mogą zadecydować w tej sprawie. Producent nie zobowiązuje się do niczego. To tak jakby powiedział do akwizytora: „Masz tydzień, żeby się sprawdzić”. Gdyby wszędzie zastosować tę metodę, duży procent rachunków reklamowych przeszedłby w inne ręce. Tutaj znowu dochodzimy do reklamy naukowej. Przypuśćmy, że chemik powiedziałby arbitralnie, że ten związek jest najlepszy albo tamten. Nie honorowalibyście zbytnio jego opinii. Chemik przeprowadza testy, eksperymenty — czasem setki eksperymentów — żeby naprawdę dowiedzieć się, co jest najlepsze. Nigdy nie poda żadnego przypuszczenia jako fakt, zanim go nie udowodni. Ile jeszcze czasu musi minąć, aby wszyscy producenci reklam zaczęli postępować podobnie?
Rozdział 16. Poleganie na pośrednikach
W większości rodzajów produktów nie możemy za bardzo polegać na pośrednikach czy sklepach. Ci są zajęci. Mają zbyt wiele produktów do wyboru. Zyski z reklamowanych towarów generalnie nie są wysokie. No i artykuł reklamowany często bywa sprzedawany po okrojonej cenie. Przeciętny pośrednik robi to, co my byśmy robili. Jeżeli w ogóle się o coś stara, to zabiega o własne marki. Na pewno nie o towary kogoś innego. Często pośrednicy chcą, abyśmy uwierzyli, że jest inaczej. Proszą o jakąś pomoc albo zniżkę z powodu swoich dodatkowych wysiłków. Nierzadko w ten sposób uzyskują dodatkowe obniżki cen albo dostają coś innego — jedną darmową paczkę na dziesięć — ponieważ reklamodawcy wierzą, że obłaskawieni pośrednicy będą się dodatkowo starać. Może tak być rzadko, lecz przeciętnie nie. A wysiłki, o ile w ogóle są podejmowane, nie zwiększają ogólnej sprzedaży. Zaledwie przenoszą biznes z jednego sklepu do innego. 103
Claude Hopkins
W większości przypadków spowodowanie, że klient kupi, ale nie przekona się do towaru, na niewiele się zdają. Sprzedaż spowodowana przekonaniem — które wyrabiamy reklamą — skłonna jest przysporzyć stałych klientów. Ludzie, którzy kupują wskutek przypadkowej rekomendacji, nieczęsto pozostają przy tym wyborze. Następnym razem ktoś inny poleci im coś innego. Dochody, które należą się reklamodawcom, często rozdaje się nieproporcjonalnie. Takie prezenty i obniżki można by wykorzystać o wiele lepiej, przysparzając sobie nowych klientów. Darmowy towar też trzeba sprzedać, i to zazwyczaj własnym wysiłkiem. Jedna darmowa paczka na dziesięć oznacza, że aby uzyskać ten sam zysk, należy sprzedać 10% więcej. Pośrednik nabędzie prawdopodobnie tę samą ilość, jeśli pozwoli mu się kupić tyle, ile chce. Dużo pieniędzy marnuje się często na inne formy pomocy sprzedawców. Być może na wystawę w oknie sklepowym. Wystawienie towaru w witrynie, które działa jak przypomnienie, może jednemu sprzedawcy przynieść lwią część sprzedaży. A jednak to może wcale nie zwiększyć Twojej całkowitej sprzedaży. Tego należy się dowiedzieć. Spróbuj w jednym mieście jednego sposobu, a w drugim drugiego. Porównaj całość sprzedaży w obu tych miastach. W wielu dziedzinach takie testy pokażą, że kosztowne wystawy są zupełnie bezwartościowe. Coraz więcej doświadczonych sprzedawców nie wydaje na nie pieniędzy. Zabiegi takie mają dać ogólny rozgłos. Było to bardzo popularne wiele lat temu. Rzucało się 104
Rozdział 16. Poleganie na pośrednikach
okruchy na wodę i miało się nadzieję coś złowić. Dwadzieścia lat8 temu tak wyglądała większość reklam. Obecnie wszystkie zabiegi są testowane. Porównujemy koszty i wyniki każdej formy wydatków. Bardzo łatwo to zrobić. Poprzez ten nowoczesny proces eliminuje się wiele kosztownego marnotrawstwa. Naukowy sposób prowadzenia reklamy zmienił mnóstwo starych planów i koncepcji. Udowodnił, że wiele od dawna stosowanych metod było głupich. Dlaczego nie mielibyśmy stosować do tych rzeczy tego samego kryterium, jakie stosujemy do innych form sprzedaży? Albo do generowania kosztów? Naszym celem w całości przedsięwzięć reklamowych jest „kupić” nowych klientów za cenę, która daje zysk. Nie zależy nam na sprzedaży w żadnym konkretnym sklepie. Naucz się, ile „kosztują” Twoi klienci i co kupują. Jeśli „kosztują” Cię jednego dolara każdy, pamiętaj, że każdy zmarnowany dolar to jeden klient, którego można było zdobyć. W ten sposób zbudujesz swój biznes, nie dzięki pomocy sklepów. Musisz sam załatwić sobie sprzedaż, sam być autorem własnego sukcesu. Bądź zadowolony, jeśli sklepy zapewniają towar klientom, których Ty sprowadzasz. Eliminuj straty. Wykorzystaj całość swojej amunicji tam, gdzie przyniesie to największy skutek.
8
Dzwadzieśia lat temu — tj. na początku XX wieku (przyp. red.).
Rozdział 17. Indywidualność
Osoba, która pragnie zrobić wrażenie, musi w jakiś sposób wyróżniać się z tłumu, i to w sposób przyjemny. Bycie ekscentrycznym czy nienormalnym nie jest wyróżnieniem upragnionym, natomiast robienie godnych podziwu rzeczy w odmienny sposób daje człowiekowi wielką przewagę. Tak samo ze sprzedawcami w sprzedaży osobistej czy wysyłkowej. Istnieje taka wyjątkowość, która uwłacza i wywołuje niechęć. Jest inny, ożywiający rodzaj wyjątkowości, przez nas mile widziany i pamiętany. Sprzedawca, który go posiada, jest szczęśliwcem. Próbujemy nadać każdemu z reklamodawców odpowiedni dla niego styl. Wyróżniamy go, nie z wyglądu być może, lecz pod względem maniery i tonu. Dajemy mu indywidualność, która najlepiej pasuje do ludzi, do których on się zwraca. Ktoś na przykład wydaje się szorstki i uczciwy w dziedzinach, gdzie szorstka uczciwość się liczy. Ktoś może być dobrym kumplem tam, gdzie wybór jest sprawą gustu. W innych dziedzinach wyróżnia się ktoś, kto sprawia wrażenie bycia autorytetem. 107
Claude Hopkins
Cytowaliśmy już przykład, gdzie kobieta odniosła wielki sukces, sprzedając ubrania dziewczętom, tylko i wyłącznie dzięki wykreowanej osobowości, która zyskała powodzenie. Dlatego też czasem reklamy są podpisywane — żeby nadać im autorytet. Mówi to człowiek — człowiek, który dumny jest ze swoich osiągnięć, a nie „bezduszna korporacja”. Wszędzie, gdzie tylko jest to możliwe, wprowadzamy do reklam jakąś osobowość. Czyniąc człowieka sławnym, czynimy także sławnym jego produkt. Kiedy stwierdzamy jakieś ulepszenie, podając nazwisko człowieka, który go dokonał, powoduje to osiągnięcie lepszych rezultatów. Następnie dbamy o to, żeby nie zmieniać osoby, której udaje się przemówić do ludzi. Zanim napiszemy nową reklamę tego produktu, wczuwamy się w klimat przyjęty przez poprzednie reklamy. Gramy naszą rolę tak jak aktor. W reklamach odnoszących sukcesy wyjątkowo dba się o to, żeby nigdy nie zmieniać przyjętego klimatu. To, co odniosło sukces, zjednując nam tak wielu ludzi, jest prawdopodobnie najlepszym sposobem, ażeby zjednać nam innych. Z czasem ludzie poznają nas. Starajmy się budować na tej znajomości, a nie wprowadzać obcych w przebraniu. Ludzie nie znają nas tylko z nazwy, lecz rozpoznają także wygląd i sposób zachowania. Jeśli przy każdym spotkaniu zachowujemy się inaczej, nigdy nie zbudujemy zaufania. Poza tym nie chcemy, żeby ludzie myśleli, iż nasze reklamy robione są na zamówienie. Że nasze sformułowania są wydumane, wystudiowane, sztuczne. Muszą brzmieć tak, jakby 108
Rozdział 17. Indywidualność
pochodziły z serca, zawsze z tego samego serca, oprócz przypadków, kiedy zły kurs zmusza do całkowitej zmiany. W reklamach, tak jak wszędzie, są ujmujące osobowości. Niektórych chętnie słuchamy, inne nas nudzą. Jedne są orzeźwiające, inne banalne. Jedne budzą zaufanie, inne ostrożność. Stworzyć odpowiednią osobowość to nadrzędne osiągnięcie. Następnie rosnąca renoma twórcy tej reklamy przynosi mu stale rosnący prestiż. Nigdy nie bądź zbyt zmęczony, aby poświęcić wszystkie swoje siły tej części pracy. Pamiętaj, że zmiana cech charakterystycznych reklamy skłoni naszych najlepszych klientów do zaznajomienia się z gamą wszystkich dostępnych produktów tego rodzaju.
Rozdział 18. Reklamy negatywne
Atakowanie rywala nigdy nie jest dobrą reklamą. Nie wytykajcie innym ich niedociągnięć. Jest to niedopuszczalne w najlepszych mediach. Nigdy nie jest to dobrą polityką. Samolubny cel jest aż nadto widoczny i wygląda to nie fair, nie na grę sportową. Jeśli nienawidzisz zagrań poniżej pasa, zawsze staraj się być tym dobrym. Pokaż zalety przedmiotu, dobre strony, atrakcyjne, a nie ciemne i odpychające. Nie pokazuj zmarszczek, które chcesz usuwać, lecz piękne twarze po zastosowaniu specyfiku. Twoi klienci wiedzą o zmarszczkach wszystko. Reklamując środki do czyszczenia zębów, pokaż piękne zęby, a nie zepsute. Mów o pozytywnej sytuacji, która nadejdzie, nie o sytuacji, którą mamy teraz. Reklamując odzież, nie pokazuj ludzi nędznie ubranych, tylko tych eleganckich. Reklamując kursy biznesu, odmaluj ludzi sukcesu, nie bankrutów. Pokaż ludziom to, co chcieliby mieć, nie to, co mają teraz. Pociągają nas słońce, piękno, szczęście, zdrowie, sukces. Następnie pokaż, jak to zdobyć, nie jak wyjść z odwrotnej sy111
Claude Hopkins
tuacji. Odmaluj ludzi, którym się zazdrości, nie tych, którzy zazdroszczą. Mów im, co mają robić, nie czego unikać. Niech każda Twoja reklama dodaje nadziei i energii. Wszyscy unikają smutasów. Przyjmij, że ludzie zrobią to, co im podsuniesz. Mów: „Przyślijcie kupon, żeby otrzymać próbkę”. Nie mówcie: „Dlaczego pomijasz tę ofertę?”. To sugerowałoby, że ludzie zaniedbują. Zachęć ich, żeby poszli za tłumem. Porównajcie wyniki dwóch reklam: jednej negatywnej, a drugiej pozytywnej. Jednej przedstawiającej ciemne strony, drugiej jasne. Jednej ostrzegającej, drugiej zapraszającej. Będziecie zdumieni. Przekonacie się, że reklama pozytywna prześciga reklamę negatywną cztery do jednego, jeśli się ma nasze doświadczenie. Reklamy typu: „przedtem i potem” są zwariowanym pomysłem z przeszłości. Nigdy nie miały racji bytu, chyba tylko u osób dotkniętych daną przypadłością. Nigdy nie pozwól, aby pamięć przywiodła Ci przed oczy ponurą stronę rzeczywistości.
Rozdział 19. Pisanie listów
To jest kolejna faza reklamy, którą wszyscy musimy rozważyć. Wchodzi w skład, lub też powinna, wszystkich kampanii. Każdy biznesmen dostaje dużo listów reklamowych. Większość z nich idzie od razu do śmietnika. Ale przy niektórych podejmuje działanie, a inne zatrzymuje w archiwum na przyszłość. Popatrzcie bliżej na te listy. Te, które powodują Wasze działanie, lub te, które zachowujecie, mają nagłówek, który przykuł Waszą uwagę. Na pierwszy rzut oka widać, że oferują coś, czego Wam potrzeba; coś, co może chcielibyście wiedzieć. Pamiętajcie o tym we wszystkich reklamach. Pewien kupiec wydaje rocznie 50 000 000 dolarów. Każdy list, każdy okólnik, który trafia na jego biurko, otrzymuje tyle uwagi, na ile zasługuje. Chce on dostawać informacje o towarach, które kupuje. Często go obserwowaliśmy: w ciągu minuty garść listów ląduje w śmieciach. A potem jeden odkładany jest na bok. To jest coś, nad czym trzeba się od razu zastanowić. Kolejny trafia do archiwum pod nagłówkiem „Lakier”. 113
Claude Hopkins
A później, kiedy będzie kupował lakier, wyciągnie ten list. Ów kupiec zdobył liczne nagrody za artykuły o dobrych zakupach. Teksty powstawały na podstawie informacji. A jednak wielkie masy listów, które do niego przychodzą, nigdy nie zyskują więcej niż przelotne spojrzenie. Te same zasady stosują się do wszelkich reklam. Osoby piszące listy reklamowe pomijają je, tak samo jak pomijają je inni twórcy reklamy. Nie udaje im się zdobyć uwagi odbiorcy. Nie udaje im się powiedzieć tego, co kupujący chcą wiedzieć. Jeden miesięcznik wysyła miliony listów rocznie. Jedne, żeby sprzedać subskrypcje, inne, żeby sprzedać książki. Zanim wydawca wyśle pięć milionów listów, wysyła najpierw na próbę kilka tysięcy. Może wypróbować nawet dwadzieścia pięć takich listów, każdy rozesłany do tysiąca klientów. Za to dowiaduje się, ile będzie kosztować osiągnięcie wyników. Być może plan zostanie odrzucony, bo wyda się niedochodowy. Jeśli nie, list, który opłacił się najbardziej, zostanie wykorzystany. Dokładnie tak czynią ludzie w reklamach naukowych. W reklamach sklepów wysyłkowych też. Testują swoje listy tak samo jak swoje reklamy. Nigdy nie używa się szablonu listu przewodniego, który nie okazał się najlepszy spośród innych, po przeprowadzeniu rzeczywistych testów. Pisanie listów ma wiele wspólnego z reklamą. Listy odpowiadające, listy kontynuujące. Powinny być testowane zawsze, gdzie jest to możliwe. Gdzie nie jest to możliwe, powinny być tworzone na podstawie wiedzy zdobytej z testów.
114
Rozdział 19. Pisanie listów
W listach i w reklamach znajdujemy podobną właściwość. Niektóre wywołują działanie, inne nie. Niektóre dopełniają sprzedaży, inne marnują osiągnięte wcześniej pozytywne nastawienie. Są to niesłychanie ważne listy wysyłane zazwyczaj na wpół przekonanym klientom. Doświadczenia wykazują, że list za dwa centy nie zyskuje większej uwagi niż list za jednego centa. Dobry gatunkowo papier listowy nie zyskuje więcej niż papier zwykły. Całość apelu leży w poruszanej sprawie. List, który przychodzi do klienta, jest jak sprzedawca pukający do drzwi osoby zainteresowanej. Wiemy, co spowodowało to zainteresowanie. A więc idźmy dalej tą samą drogą, nie żadną inną ścieżką rozumowania. Dokończmy tworzyć wrażenie już naszkicowane. Nie podejmujmy się zgadywać jeszcze raz. Jeśli to możliwe, zróbcie coś, żeby klient zadziałał natychmiast. Dajcie mu za to coś na zachętę lub powiedzcie, ile może kosztować zwłoka. Zauważcie, ile udanych listów o sprzedaży podaje granice promocji. Kończy się ona określonego dnia. To wszystko robi się po to, żeby uzyskać szybką decyzję, żeby przezwyciężyć tendencję do zwlekania. Pewien sklep wysyłkowy podarował katalog. Klient może poprosić inne firmy o przesłanie trzech lub czterech podobnych. Właściciel sklepu musiał się liczyć z taką konkurencją w sprzedaży. Tak więc wraz z katalogiem wysłał list i dołączył swoją wizytówkę. Pisał tak: „Jest Pan nowym klientem i chcemy Pana godnie przywitać. Kiedy więc prześle nam Pan swoje zamówienie, proszę do115
Claude Hopkins
łączyć też tę wizytówkę. Właściciel sklepu chce, żeby wraz z zamówieniem otrzymał Pan od nas prezent — coś, co może Pan zatrzymać”. Do starych klientów wysłał podobny list, podając jakiś inny powód dodania prezentu. Taka oferta wzbudziła ciekawość. Sprawiła, że jego katalog był preferowany. Klienci zamawiali u niego, chyba że był jakiś inny powód zmuszający ich do zamówienia towaru z innego katalogu. Prezent zapłacił za siebie wielokrotność swojej ceny, powodując większą sprzedaż z każdego katalogu. Sposobów na uzyskanie działania jest wiele. Rzadko da się tę samą metodę zastosować dla dwóch rodzajów towaru. Ale zasady są uniwersalne. Kuć żelazo, póki jest gorące. Zyskać decyzję tu i teraz. Skłonić klienta, aby po niej nastąpiło działanie, zawsze kiedy się da. Z dwojga złego, bardziej możemy sobie pozwolić na dopłacenie za szybką decyzję niż na stratę z powodu zwłoki. Pewien producent nakłonił setki tysięcy kobiet do kupienia sześciu paczek swojego produktu i wysłania naklejek z niego, za co one skorzystały ze specjalnej oferty ważnej tylko przez tydzień.
Rozdział 20. Nazwa, która pomaga
Wielka korzyść płynie z nazwy, która coś mówi. Zwykle nazwa bywa wyraźnie wyeksponowana. Żeby uzasadnić zajmowaną przez siebie przestrzeń, powinna pomagać w reklamie. Niektóre takie nazwy są niemal kompletną reklamą same w sobie. Na przykład Majowy Oddech. Albo Pszeniczny Krem. Sama ta nazwa zarobiła już fortunę. Inne przykłady to Holenderski Czyścik, Cuticura, SuperBłysk, Błyskawiczna Tapioca, Trzy-W-Jednym, Kuloodporny itd. Nazwy te są chronione, ale same w sobie opisują produkt, stanowią więc dodatkową wartość. Inne nazwy produktów są nic nieznaczące. Takie jak: Kodak, Karo, Sapolio, Vaseline, Kotex, Lux, Postum itd. Mogą być chronione, a długie lata reklam mogą nadać im znaczenie. Kiedy to się dokona, staną się bardzo cenne. Lecz znaczna większość z nich nigdy nie zajmuje dominującej pozycji. Takie nazwy nie pomagają w reklamie. Bardzo wątpliwe jest, że uzasadniają wykorzystanie przez nie przestrzeni. Ważną rzeczą jest tu usługa, jaką oddaje produkt, nie nazwa. Ogromna ilość 117
Claude Hopkins
miejsca marnuje się na pokazywanie nazw i obrazów, które w niczym nie pomagają sprzedaży. Tendencją nowoczesnej reklamy jest wyeliminować marnotrawstwo. Inne wymyślone nazwy wymieniają składniki, których użyć może każdy. Na przykład Syrop Figowy, Szampon z Olejkiem Kokosowym, Mydło Dziegciowe, Mydło z Olejem Palmowym9. Takie produkty mogą zdominować rynek, jeśli ich cena jest rozsądna, ale muszą do pewnego stopnia zmagać się z konkurencją. Proszą się, żeby je zastąpić. Naturalnie klasyfikowane są z innymi produktami o podobnych składnikach, a więc ich cena musi pozostawać w grupie tych produktów. Prażone Płatki Kukurydziane i Mleko Słodowe to przykłady nazw niefortunnych. W obu przypadkach jeden producent sam stworzył zapotrzebowanie. Kiedy to zapotrzebowanie powstało, inni z niego korzystają, ponieważ mogą użyć tej nazwy. Twórcy oparli się tylko na gatunku. Interesujące byłoby pomyśleć, o ile bardziej dochodowa mogłaby być nazwa własna. Przy opatentowanych produktach należy pamiętać, że prawo do nazwy wygasa wraz z patentem. Nazwy, takie jak Castoria10, Aspiryna, Herbatniki Pełnoziarniste itd. stały się wspólną własnością. Warto to przemyśleć. Często bowiem patent jest ochroną niepożądaną. Kolejnym błędem wymyślanych nazw jest frywolność. Poszukując unikatowości, dostaje się coś trywialnego. A to jest 9
Mydło z Olejem Palmowym — chodzi o Palmolive (przyp. red.). Castoria — środek przeczyszczający (przyp. tłum.).
10
118
Rozdział 20. Nazwa, która pomaga
wielką przeszkodą dla poważnego produktu. Niemal wyklucza szacunek. Jeśli produkt musi otrzymać nazwę pospolitą, najlepszym dodatkiem do tego jest nazwisko jakiegoś człowieka. Jest o wiele lepszy niż jakaś wymyślona nazwa, ponieważ wskazuje, iż jakiś człowiek jest dumny z tego, co stworzył. Dlatego kwestia nazwy jest wielkiej wagi przy budowaniu fundamentów nowego przedsięwzięcia. Niektóre stały się głównym czynnikiem w osiągnięciu sukcesu. Inne zaś utraciły cztery piąte możliwości handlowych stworzonych przez swoich twórców.
Rozdział 21. Dobry biznes
W czasach młodości autora blisko jego domu płynął wartki strumień. Strumień obracał drewniane koło, a ono napędzało młyn. Używano takiej prymitywnej metody, a marnował się jedynie ułamek energii strumienia. Potem ktoś zastosował do tego strumienia metody naukowe — włożył turbinę i dynama. Teraz, przy większej ilości wody i większej mocy, napędza ona duży zakład produkcyjny. Myślę o tym strumieniu, kiedy widzę zmarnowaną potęgę reklamową. A widać ją wszędzie — są setki przykładów. Ogromny potencjał, milionowe nakłady, żeby obracać młyńskie koło. A inni używają tej samej mocy, uzyskując efekt wielokrotnie większy. Widzimy niezliczone reklamy, o których wiemy, że nie są dochodowe, zamieszczane rok po roku w prasie. Ludzi wydających pięć dolarów na to, co dałoby się zrobić za dolara. Ludzi dostających 30% zwrotu swoich kosztów, kiedy mogliby dostawać 150%. I łatwo to udowodnić.
121
Claude Hopkins
Widzimy marnotrawstwo przestrzeni, frywolność, spryt i zarozumiałość, zabawę. Kosztowne strony wypełnia się paplaniną, która — jeśli tak zachowywałby się sprzedawca — podawałaby w wątpliwość jego stan umysłowy. W dodatku reklamy te nigdy nie są monitorowane. Pieniądze wydaje się na ślepo, jedynie po to, by zadowolić jakieś reklamowe fanaberie. I to nie tylko u nowych reklamodawców. Wielu zajmujących się tym od lat nie ma pojęcia, lub ma bardzo niewielkie, o rezultatach, jakie osiągają dzięki swoim reklamom. Biznes rośnie dzięki wielu wysiłkom, a reklama ma wolną rękę na zasadzie wiary i zaufania. Pewien wieloletni reklamodawca, który wydaje sumy rzędu 700 000 dolarów rocznie, powiedział mi, że nie wie, czy jego reklamy są w ogóle coś warte, czy też nie. Czasami sądzi, że jego biznes byłby równie wielki bez nich. Odpowiedziałem: „Za to ja wiem. Twoje reklamy są absolutnie niedochodowe i udowodnię ci to za tydzień. Dopisz na końcu swojej reklamy, że zapłacisz pięć dolarów każdemu, kto napisze, że przeczytał całą Twoją reklamę od początku do końca. Zdziwisz się, jak niewiele listów przyjdzie”. Pomyślcie, co za wyznanie — że wydaje się miliony dolarów, nie wiedząc, jakie to przynosi efekty. Jeśli zastosować taką politykę we wszystkich działach biznesu, to zrujnowalibyśmy go w ciągu paru dni. Widzicie inne reklamy, które Wam się nie podobają. Może wydają się przeładowane albo rozgadane. Nie są dla Was atrakcyjne, bo Wy szukacie czegoś, co można by podziwiać, czegoś, co bawi. Lecz zauważycie, że ta reklama jest z rodzaju moni122
Rozdział 21. Dobry biznes
torowanych. Prawdopodobnie spośród dziesiątek reklam monitorowanych ta, którą widzicie, sprawdziła się najlepiej. Wiele innych reklam, które teraz nie są monitorowane, na początku takie były. Oparte są o znane statystyki. Wygrały na małą skalę, zanim w ogóle zaczęto je stosować na skalę większą. Tamci reklamodawcy używają w pełni swojej niesamowitej siły. Reklama to dowód rzeczowy na to, że człowiek, który za nią płaci, wierzy, iż reklamowanie jest dobre. Przyniosło wspaniałe efekty innym, musi być też dobre dla niego. Tak więc bierze ją niby jakąś emulsję, którą inni zaaprobowali. Jeśli biznes się rozwija, emulsja jest ceniona. Jeśli nie, winą za porażkę obarcza się zły los. Brzmi to niemal niewiarygodnie. Nawet sklepikarz zamawiający ogłoszenie za dwadzieścia dolarów wie, czy mu się opłaciło czy nie. Każdy plakat reklamowy w dużym domu handlowym przypisany jest do odpowiedniego działu. I każdy zużytkowany centymetr musi następnego dnia przynieść zysk. A jednak większość reklam na skalę krajową robiona jest bez uzasadnienia. Przypuszcza się tylko, że powinno się opłacić. A przecież niewielki test mógłby wskazać sposób pomnożenia zysków. Niedługo już nadejdzie kres takich metod, nadal tak wszechobecnych. Ludzie reklamy, którzy je stosują, widzą już, w czym tkwi błąd. Wielkimi krokami zbliża się czas, kiedy osoby wydające swoje pieniądze będą wiedzieć, co za nie dostają. W reklamach też zastosują dobre praktyki biznesowe i wydajność. 123
Claude Hopkins
Ludzie i metody będą mierzeni przy pomocy zysków, a przetrwają tylko osoby kompetentne. Zaledwie godzinę temu pewien twórca reklam powiedział mi: „Dni naszego pisania są policzone. Wyszukane, górnolotne teksty straciły swoją moc. Sofizmaty są wypierane przez konkrety. Aż się boję, co będzie dalej”. Podobnie boją się setki innych. Ogromna ilość reklam powstaje zgodnie z zasadami naukowymi. Ich sukces jest powszechnie wiadomy. Twórcy reklam w innym stylu już niedługo nie będą zadowoleni. My, którzy potrafimy sprostać takiej próbie, cieszymy się z takiej zmiany warunków. Reklamodawców będzie więcej, kiedy zobaczą, że reklama może być bezpieczna i pewna. Niewielkie wydatki poniesione na odgadywanie zmienią się w wielkie wydatki na rzeczy pewne. Kiedy czynnik hazardu zostanie wyeliminowany, nasza dziedzina biznesu stanie się lepsza i „czystsza”. A my będziemy dumni, że osądza się nas za rzeczywiste zasługi.
Claude Hopkins Tajniki warsztatu legendarnego copywritera Książka ta nie jest napisana jako historia mojej osoby, lecz jako historia biznesu. Głównym celem przedstawienia każdego z epizodów mojego życia jest przekazanie pomocnych sugestii osobom, które zechcą pójść w moje ślady. Pewnej nocy w Los Angeles opowiedziałem tę historię Benowi Hamptonowi; pisarzowi, wydawcy, człowiekowi od reklamy. Słuchał godzinami, nie przerywając mi, ponieważ dostrzegł w mojej historii ogromną wartość dla ludzi początkujących w tym biznesie. I nie spoczął, dopóki nie wymógł na mnie obietnicy przygotowania tej historii do druku. Miał rację. Każdy, kto poprzez życie spędzone na nadmiernym stosowaniu czegoś dowie się na ten temat więcej, niż wiedzą inni, winien jest zdać im z tego sprawę. Jedyną zasługą, jaką sobie przypisuję, jest to, że prawdopodobnie pracowałem na tym polu dwa razy dłużej niż ktokolwiek inny. Przez wiele lat żyłem w wirze reklam. Oczywiście z moich doświadczeń nauczyłem się więcej niż ci, którzy mieli mniejsze szanse. Teraz chciałbym, żeby w miarę możliwości moje doświadczenia pomogły innym uniknąć tej samej trudnej wspinaczki. Zapisuję tu swoje odkrycia jedynie po to, aby pomóc innym wspiąć się wysoko na te szczyty, które sam osiągnąłem. Nie ma tu dla mnie żadnego zysku oprócz satysfakcji, że mogę komuś pomóc. Gdyby w czasach, kiedy zaczynałem, ktoś opublikował podobne sprawozdanie, błogosławiłbym go za to. Wtedy mając to, wraz z wysiłkami, które tu opisuję, mógłbym osiągnąć takie szczyty w reklamie, jakich nikt z nas teraz nie zna. — autor Książkę zamówisz na stronie wydawnictwa Złote Myśli http://copywriting-tajniki.zlotemysli.pl
Sztuka pisania perswazyjnych tekstów Piotr R. Michalak, Jakub Woźniak Dowiedz się, jak sprawić, by Twoje teksty reklamowe hipnotyzowały Twoich klientów, przynosząc Ci co najmniej kilkanaście tysięcy złotych zysku miesięcznie. Zapewne obił Ci się kiedyś o uszy termin „copywriting”. Być może też masz już swoje pierwsze kroki w pisaniu ofert reklamowych za sobą. Pewnie coś sprzedajesz lub chcesz sprzedawać. Pytanie tylko, jak skutecznie, wręcz perswazyjnie sprzedawać słowem. W publikacji „Sztuka pisania perswazyjnych tekstów” specjalista, doświadczony copywriter — Piotr R. Michalak dzieli się sekretami swojego warsztatu, byś i Ty mógł zacząć tworzyć naprawdę działające teksty ofert. To bardzo dziwne, że po przeczytaniu niewinnie wyglądającej książeczki nagle wyrastają nam pazury drapieżcy chcącego za pomocą opisowego tekstu wyciągnąć więcej przyjemności z życia. Więcej nie zachwalam, kto chce, to kupi. Kogo to nie interesuje, niech tak zostanie. Ja tego nie zmienię. Pozdrawiam czytelników Złotych Myśli. G. G. Umiejętność przekonywania to jedna z bardzo ważnych umiejętności życiowych. Jeśli nauczysz się tego przy okazji pisania tekstów perswazyjnych, Twoje maile w życiu prywatnym również będą skuteczniejsze (zresztą nie tylko maile — cała komunikacja), bo będziesz już wiedział, jak oddziaływać na ludzką psychikę, by przekonać czytelnika lub rozmówcę do wykonania korzystnego dla Ciebie działania. Książkę zamówisz na stronie wydawnictwa Złote Myśli: http://teksty-perswazyjne.zlotemysli.pl
Magia perswazji Aleksander Buczny Jak być magikiem perswazji i opanować do perfekcji skuteczne wywieranie wpływu na ludzi? Aby stać się magikiem perswazji, musisz nauczyć się działać tak, jak działa magik. Musisz nauczyć się wykorzystywać ludzkie myślenie, instynkty, które pozwolą Ci świadomie kierować zachowaniem innych osób, jednocześnie nie wzbudzając w nich żadnych podejrzeń. Tego właśnie możesz się dowiedzieć i nauczyć: Jak skutecznie destabilizować przekonania innych osób, czyli co zrobić, aby przekonać innych do swoich racji. Jak wydawać innym osobom ukryte polecenia i sprawiać, że będą mieli je ochotę wykonywać zupełnie nieświadomie. Zaskakujące polecenie, które automatycznie wprowadzi większość Twoich rozmówców w stan silnej podatności na perswazję. Jak łatwo rozpalać silne pożądanie do kupienia Twoich towarów u trudnych klientów. Jak szybko i skutecznie poradzić sobie z osobami, które są nastawione na „nie” do Twoich propozycji. Skuteczny sposób na zainteresowanie klienta nawet takimi tematami, które wydają mu się wyjątkowo nudne.
)) )) )) )) )) ))
Dobra książka, zawierająca sporo technik perswazji, które może wykorzystać każdy niezależnie od wykonywanej profesji. Dobry poradnik dla sprzedawców! Polecam zapoznanie się z tą pozycją! A. M. Książkę zamówisz na stronie wydawnictwa Złote Myśli: http://perswazja.zlotemysli.pl
![Ellen Hopkins - [Burned 02] - Smoke (retail) (pdf)](https://docer.tips/img/300x300/ellen-hopkins-burned-02-smoke-retail-pdf_5a4df08cd64ab27e2c427db8.jpg)
![[Falstaff] Full score](https://docer.tips/img/300x300/falstaff-full-score_5a93816dd64ab2ad77937e8f.jpg)
![Error - Natalia Nykiel [FULL]](https://docer.tips/img/300x300/error-natalia-nykiel-full_5a80fda1d64ab2126b4c2882.jpg)
