SPIS TREŚCI CZĘŚĆ I: KOMUNIKACJA WIZUALNA 1 PODSTAWY INFOGRAFIKI ..................................................................................13 ...
20 downloads
35 Views
11MB Size
SPIS TREŚCI CZĘŚĆ I: KOMUNIKACJA WIZUALNA 1
PODSTAWY INFOGRAFIKI ..................................................................................13 Czym jest infografika? ...........................................................................................................................13 Definicja infografiki .........................................................................................................................13 Historia infografiki ...........................................................................................................................15 Teoria wizualizacji ...................................................................................................................................18 Warunki biologiczne .......................................................................................................................18 Wygoda dla umysłu .........................................................................................................................18 Wizualne przyswajanie informacji ..............................................................................................20 Dlaczego infografiki sprawdzają się w biznesie? .........................................................................21 Łatwość przetwarzania ..................................................................................................................22 Łatwość przekazu informacji .......................................................................................................24 Odlotowość ........................................................................................................................................24
CZĘŚĆ II: INFORMACJE BIZNESOWE 2
WIZUALIZACJA LICZB I KONCEPTÓW ..............................................................29 Statystyki ...................................................................................................................................................29 Opowiadanie historii danymi ......................................................................................................29 Zalety wizualizacji wyników badań ...........................................................................................32 Potencjalne trudności ....................................................................................................................32 Idee i koncepty ........................................................................................................................................34 Wykorzystanie metafor wizualnych ...........................................................................................34 Prezentowanie idei przy użyciu karykatur ...............................................................................36 Studium przypadku: seria komiksów Time Well Spent firmy Kronos ...............................38
3
WIZUALIZACJA RELACJI I FUNKCJI ..................................................................41 Proces .........................................................................................................................................................41 Problem z żargonem .......................................................................................................................42 Infografiki tłumaczą, czym się zajmujesz .................................................................................43
4
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
Hierarchia ..................................................................................................................................................46 Hierarchie biznesowe .....................................................................................................................46 Relacje ........................................................................................................................................................50 Ułatwione myślenie systemowe .................................................................................................51 Modele biznesowe ..........................................................................................................................53 4
WIZUALIZACJA: KTO, KIEDY I GDZIE ................................................................59 Tożsamość .................................................................................................................................................59 Humanizacja marki ..........................................................................................................................60 Infografiki jako CV ............................................................................................................................62 Chronologia ..............................................................................................................................................66 Biznesowe osie czasu .....................................................................................................................66 Geografia ...................................................................................................................................................69 Mapy biznesowe ..............................................................................................................................69
CZĘŚĆ III: TWORZENIE INFOGRAFIK 5
PRZYGOTOWANIA ..............................................................................................73 Cel ................................................................................................................................................................73 Rozpoznanie potrzeb informacyjnych odbiorców ...............................................................73 Analiza grup docelowych ..............................................................................................................75 Określanie zadań infografik ..........................................................................................................76 Sztuka obserwacji ...................................................................................................................................79 Wzrok ...................................................................................................................................................79 Słuch .....................................................................................................................................................79
6
PRACA KONCEPCYJNA ......................................................................................83 Zapisywanie pomysłów ........................................................................................................................83 Przecież nie jestem artystą! ..........................................................................................................83 Różne rodzaje dokumentacji .......................................................................................................84 Synteza .......................................................................................................................................................86 Sześć pytań ........................................................................................................................................90
7
PROJEKTOWANIE INFOGRAFIK ........................................................................95 Krytyka ........................................................................................................................................................95 Infografika — zrób to sam ...................................................................................................................96 Tyrada o infografice ........................................................................................................................96 Przepis na własną infografikę ......................................................................................................96
Spis treści
5
Outsourcing ........................................................................................................................................... 103 Pełny profesjonalizm ................................................................................................................... 104 Współpraca ze studentami ........................................................................................................ 105 8
PUBLIKACJA INFOGRAFIK ...............................................................................115 Badania grupy docelowej ................................................................................................................. 115 Publikacja online .................................................................................................................................. 115 Baza infograficzna ......................................................................................................................... 116 Infograficzne posterunki ............................................................................................................ 122 Publikacje offline ................................................................................................................................. 127
CZĘŚĆ IV: WARTOŚĆ BIZNESOWA 9
KOMUNIKACJA WEWNĘTRZNA I ZEWNĘTRZNA ...........................................131 Zastosowanie infografik do budowania marki .......................................................................... 131 Infografiki w biznesie ................................................................................................................... 132 Marketing treści ............................................................................................................................. 133 Promocja infografik ...................................................................................................................... 139 Infografika w organizacji ................................................................................................................... 145 Włączenie infografik do obiegu pracy ................................................................................... 145 Zastosowanie w komunikacji wewnętrznej ......................................................................... 146
10
ZWROT Z INWESTYCJI .....................................................................................149 Pomiar wartości infografik ................................................................................................................ 150 Korzyści kwantyfikowalne .......................................................................................................... 151 Korzyści niekwantyfikowalne .................................................................................................... 154
11
MATERIAŁY INFOGRAFICZNE ..........................................................................155 Przewodnik po elementach graficznych ..................................................................................... 155 Narzędzia infograficzne ..................................................................................................................... 155 Narzędzia do wizualizacji ........................................................................................................... 155 Elementy graficzne ....................................................................................................................... 168 Inne źródła ............................................................................................................................................. 168 Narysuj swoje myśli. Jak skutecznie prezentować i sprzedawać pomysły na kartce papieru ....................................................................................................................... 169 Creating More Effective Graphs .................................................................................................. 169 Envisioning Information ............................................................................................................... 169 Graph Design for the Eye and Mind ........................................................................................... 169
6
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
Information Graphics: A Comprehensive Illustrated Reference ......................................... 169 Information Visualization: Perception for Design .................................................................. 169 Marks and Meaning, Version Zero ............................................................................................. 170 Now You See It: Simple Vizualization Techniques for Quantitative Analysis .................. 170 Slajd:ologia. Nauka i sztuka tworzenia genialnych prezentacji ......................................... 170 Visual Language: Global Communication for the 21st Century ......................................... 170 The Wall Street Journal Guide to Information Graphics: The Dos and Don’ts of Presenting Data, Facts and Figures .................................................................................. 170 Projektanci informacji, konsultanci i agencje ............................................................................ 170 Agencje ............................................................................................................................................ 171 Freelancerzy .................................................................................................................................... 173 Konsultanci ..................................................................................................................................... 175 SKOROWIDZ ......................................................................................................177
O AUTORZE Mark Smiciklas jest prezesem Intersection Consulting, vancouverskiej agencji marketingowej i komunikacyjnej, która prowadzi szkolenia z zakresu wykorzystywania panującej w Web 2.0 dynamiki do osiągania celów biznesowych. Jest uznanym specjalistą do spraw marketingu internetowego i mediów społecznościowych, słynącym ze swojego wizualnego myślenia oraz strategicznego, rzeczowego podejścia. Jego oferta ma umocowanie w wierze w konieczność słuchania innych, angażowania interesariuszy, budowania zaufania i upodmiotowiania pracowników. Niezmiennie motywuje go zainteresowanie biznesem społecznościowym, podobnie jak zapał do nauczania. Smiciklas przygotowywał i wygłaszał na różnych kanadyjskich uniwersytetach wykłady o strategii social media dla studentów i wolnych słuchaczy. Miał też sposobność wypowiadać się na temat różnych zagadnień związanych z marketingiem internetowym na spotkaniach firmowych, publicznych zebraniach i warsztatach. Jego szczere zamiłowanie do ludzi i techniki stale zachęca innych do nauki i myślenia w nietuzinkowy sposób, co ma pomagać zarówno jednostkom, jak i organizacjom w nawiązywaniu kontaktu z odbiorcami. Twórczość Smiciklasa można stale śledzić na intersectionconsulting.com/blog oraz na Twitterze, pod nazwą @Intersection1. Smiciklas jest też stałym współpracownikiem socialmediaexplorer.com, popularnego bloga na temat marketingu internetowego i społecznościowego oraz komunikacji online. Mieszka w kanadyjskim North Vancouver ze swoją uroczą żoną, trójką dzieci i psem Maxem.
DEDYKACJA Jean, Alexandrowi, Madeleine i Emily. Dzięki Waszej miłości i wsparciu wszystko jest możliwe
PODZIĘKOWANIA Od pewnego czasu miałem ambicję, żeby napisać książkę. To przedsięwzięcie nie doszłoby do skutku, gdyby nie pomoc, wsparcie i zachęty mojej rodziny, przyjaciół i znajomych. Dziękuję Tammy Dewar z Calliope Learning za jej spostrzeżenia i nadzór, które wyzwoliły we mnie drzemiące zamiłowanie do myślenia wzrokowego. Dzięki jej zachętom stałem się wystarczająco pewny siebie, by zacząć tworzyć własne infografiki i dzielić się nimi z innymi. Dziękuję twórcy bloga darmano.typepad.com, Davidowi Armano z Edelman, którego infografiki i przemyślenia o kompetencji wizualnej stały się inspiracją przy tworzeniu moich własnych prac. Dziękuję Jasonowi Fallsowi z Social Media Explorer za użyczenie mi miejsca, w którym mogę się dzielić swoimi przemyśleniami, i za pomoc w realizacji tego przedsięwzięcia. Bardzo dziękuję zespołowi Pearson: Katherine Bull, Romny French, Lori Lyons i Cindy Teeters. Ich cierpliwość i wsparcie pozwoliły mi przeć dalej, łagodząc stres związany z debiutowaniem w roli autora. Dziękuję też Michaelowi Brito z Edelman i britopian.com za spostrzeżenia i porady, których udzielił mi przy redagowaniu książki. Muszę też przekazać wyrazy podziękowania Guyowi Kawasakiemu za napisanie przedmowy. Dziękuję designerom, agencjom i organizacjom, od których uzyskałem zgodę na podzielenie się ich infografikami. Oto oni: Michael Anderson, David Armano, Boost Labs, Calliope Learning, Column Five, Course Hero, DIG360, Eloqua, Tom Fishburne, Dan Gustafson, Kronos, Miovision, MySpace, Shortstack i TurboTax. Wasze infografiki pozwoliły mi zilustrować wiele pojęć poruszonych w tej książce i tchnęły życie w moje dzieło. Szczególnie dziękuję bystrzakom, którzy poświęcili czas na wywiady ze mną. Są to: Ali Allage, David Armano, Jay Baer, Joe Chernov, Tammy Dewar, Jason Falls, Stephen Few, Tom Fishburne, Mike Harding, Andrew Harnden, Jason Lankow, Joe Pulizzi, Mark Schaefer, Brian Singh, Laura Shea Souza, Tyler Weaver i Tom Webster. Wasze pomysły, spostrzeżenia i doświadczenia są nieocenione. Dzięki nim książka zyskała i na głębi, i na rozległości tematu. Dziękuję też moim klientom z Intersection Consulting i znajomym ze społeczności social media w Vancouver za wsparcie i dobre słowa. Wreszcie, dziękuję żonie i dzieciom. Dzięki niezachwianemu wsparciu, wyrozumiałości i zachętom, które od Was dostałem, ta książka mogła w ogóle powstać. Pamiętajcie: „Oś uwagi”.
Podziękowania
Mam nadzieję, że Infografika spodoba Wam się i pomoże Wam dowiedzieć się więcej o tym, jak infodesign może pomagać w komunikowaniu się z odbiorcami. Z chęcią dowiem się, co sądzicie. Jeśli chcecie porozmawiać o zawartych w tej książce przemyśleniach, dołączcie do dyskusji na facebook.com/powerofinfographics lub odezwijcie się przez Twittera do @Intersection1.
9
CZĘŚĆ I
KOMUNIKACJA WIZUALNA Rozdział 1. Podstawy infografiki
Podstawy infografiki
1
J
eśli czytałeś ostatnio gazetę lub blog, przeglądałeś czasopismo bądź korzystałeś z mediów społecznościowych, z pewnością trafiłeś już na infografiki — niezależne od właściwego tekstu ilustracje, które pozwalają na szybsze rozeznanie się w jego tematyce lub zapoznanie się z jakimś pojęciem. Czemu jednak mają one służyć? Czy infografika jest jedynie dodatkiem, którym wydawcy i dziennikarze ozdabiają swoje materiały, czy może jednak odgrywać istotną rolę w szerszych ramach komunikacji biznesowej?
CZYM JEST INFOGRAFIKA? Z pewnością znane jest Ci wychwalające efektywność komunikacji wizualnej powiedzenie „obraz jest wart tysiąca słów”. Infografika (termin będący skrótem od „grafiki informacyjnej”) to obraz łączący w sobie dane z wzornictwem graficznym, który służy zarówno jednostkom, jak i całym organizacjom w zwięzłym przekazywaniu odbiorcom komunikatów (rysunek 1.1).
DEFINICJA INFOGRAFIKI Bardziej formalna definicja infografiki brzmi: wizualizacja danych lub myśli, która pozwala przekazać odbiorcom złożone informacje w taki sposób, by można je było szybko przyswoić i z łatwością zrozumieć. Proces tworzenia i publikowania infografik określa się mianem wizualizacji danych, projektowania informacji bądź architektury informacji. W świecie biznesu jedna definicja infografiki wybija się ponad inne. Brytyjski designer, pisarz i teoretyk projektowania informacji, Nigel Holmes, nazywa infografiki po prostu „grafikami objaśniającymi”.
14
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
RYSUNEK 1.1. Anatomia infografiki. Infografika łączy w sobie dane z wzornictwem graficznym, dzięki czemu pozwala na wzrokowy przekaz informacji. Ten proces komunikacyjny pomaga w łatwym i szybkim przekazywaniu złożonych informacji
Jeśli jesteś marketingowcem, przedsiębiorcą lub menedżerem, Twoje cele komunikacyjne sprowadzają się do objaśniania różnych spraw Twoim odbiorcom. Infografiki pomagają w przekazywaniu i tłumaczeniu:
idei, właściwości produktów oraz korzyści potencjalnym klientom,
procesów biznesowych i możliwości oferowanych klientom,
idei i polityki pracownikom,
filozofii firmowej oraz strategii inwestorom.
R O Z D Z I A Ł 1 Podstawy infografiki
15
Dzięki wykorzystaniu infografik można ułatwić swojej organizacji przekazywanie ważnych komunikatów interesariuszom zarówno spoza organizacji, jak i będących jej uczestnikami.
Zastosowania w biznesie Wiesz już, czym są infografiki. Jak je zatem wykorzystać w komunikacji biznesowej? Przede wszystkim trzeba wiedzieć, że infografiki nie służą wyłącznie do komunikacji z odbiorcami zewnętrznymi. Są wprawdzie świetną formą przekazu treści reklamowych potencjalnym i pozyskanym klientom, lecz równie dobrze sprawdzają się przy usprawnianiu komunikacji wewnętrznej. Zanim zaczniesz się zastanawiać nad możliwościami wykorzystania infografik, powinieneś określić charakter informacji, które starasz się przekazać. Informacje biznesowe można przyporządkować do następujących kategorii:
Statystyki — wskaźniki sprzedaży, przychodu, badania rynku, sondaże.
Procesy — produkcja, obsługa klienta, lejek sprzedaży, pozyskiwanie potencjalnych klientów, łańcuch dostawczy.
Myśli — koncepty, teorie, przywództwo intelektualne, ideologie.
Chronologia — historia, kolejność zdarzeń, linie czasu, harmonogramy.
Geografia — lokalizacje, dane według regionu.
Skład — części składowe, komponenty, listy.
Hierarchia — struktura organizacyjna, zapotrzebowanie.
Relacje — wewnętrzne, zewnętrzne, ludzie, produkty i usługi.
Osobowość — humanizacja marki, kultura organizacji.
Ludzie są w znacznej mierze przyzwyczajeni do przedstawiania statystyk w formie infografik, co wynika z popularności wizualizacji danych i jej zastosowania w mediach tradycyjnych. Tymczasem właściciele firm, marketingowcy i menedżerowie zapominają o tym, że przy użyciu infografik można przekazywać także treści innego rodzaju. W kolejnym punkcie znajduje się bardziej szczegółowe omówienie kategorii informacji. Zobaczysz, w jaki sposób infografiki mogą sprawnie obrazować różne rodzaje danych biznesowych oraz stać się ważnym elementem strategii komunikacyjnej Twojej organizacji.
HISTORIA INFOGRAFIKI Infografiki są obecnie wykorzystywane przez różnorakie jednostki i organizacje do usprawniania komunikacji. Osoby prowadzące własną działalność gospodarczą, małe firmy, organizacje pożytku publicznego, a także wielkie korporacje mogą wynaleźć różne metody korzystania z infografik w celu zwiększenia atrakcyjności i dostępności informacji dla docelowych odbiorców.
16
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
Infografiki można znaleźć zarówno w tradycyjnych mediach, takich jak gazety czy czasopisma, jak i w mediach elektronicznych; do ich popularyzacji przyczyniły się zwłaszcza media społecznościowe. Dla zwykłego człowieka infografiki mogą się wydawać nowością, która zaistniała dopiero dzięki rozwojowi internetu. W rzeczywistości od zarania dziejów wykorzystywaliśmy symbole, rysunki i obrazki do opowiadania historii, dzielenia się informacjami i gromadzenia wiedzy (rysunek 1.2).
R O Z D Z I A Ł 1 Podstawy infografiki
RYSUNEK 1.2. Krótka historia infografiki
Wraz z nadejściem nowego tysiąclecia proces publikacji infografik stał się bardziej zdemokratyzowany, wobec czego zaczęto je wykorzystywać poza światem nauki i tradycyjnymi kanałami przekazu medialnego.
17
18
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
W obecnej erze przeładowania informacyjnego i narastających wśród ludzi problemów ze skupianiem uwagi przez dłuższy czas na jednej rzeczy infografiki są wykorzystywane przez wszystkie organizacje do szybkiego przekazywania zrozumiałych informacji odbiorcom wewnętrznym i zewnętrznym. Jeśli dodać do tego fakt, że media społecznościowe ułatwiają rozpowszechnianie takich materiałów, można dostrzec, że infografika staje się jedną z najefektywniejszych form przekazywania treści w czasach rewolucji komunikacyjnej. (Więcej szczegółów związanych z łatwością dzielenia się informacjami znajdziesz w dalszej części tego rozdziału).
TEORIA WIZUALIZACJI Dzięki badaniom mózgu związanym z fizjologią wzroku oraz sposobem, w jaki przetwarzamy informacje wzrokowo, można wyodrębnić przekonujące powody, dla których warto korzystać z infografik w komunikacji biznesowej.
WARUNKI BIOLOGICZNE Zmysł wzroku jest bardzo istotnym aspektem funkcjonowania mózgu. Około 50% obszarów mózgu pośrednio bądź bezpośrednio wiąże się z działaniem wzroku1. Sieć komórek, neuronów i włókien odpowiedzialnych za tę aktywność jest imponująco rozbudowana. Sama siatkówka składa się z ponad 150 milionów komórek i w istocie rzeczy jest przedłużeniem mózgu. Co więcej, neurony odpowiedzialne za wzrok składają się na dużą część masy mózgu — około 30% szarych komórek. Dla lepszego zobrazowania tej wartości można wspomnieć, że neurony odpowiadające za dotyk i słuch składają się odpowiednio na 8 i 3% mózgu2.
WYGODA DLA UMYSŁU Wobec opisanych powyżej „warunków biologicznych” trudno się dziwić, że mózgowi łatwiej przychodzi przetwarzanie infografik niż czystego tekstu. Każda litera w wyrazie jest w gruncie rzeczy symbolem. Aby przeczytać tekst, mózg musi najpierw zachować się jak dekoder, dopasowując litery do zachowanych w pamięci kształtów. Następnie rozpoznaje, jak poszczególne litery składają się na słowa, słowa na zdania, a zdania na akapity. Choć proces ten trwa zaledwie ułamek sekundy, w porównaniu do szybkości, z jaką mózg przetwarza obrazy, wymaga on większego wysiłku3. Większa szybkość, z jaką przetwarzamy obrazy w porównaniu z tekstem, wynika m.in. z tego, jak mózg posługuje się informacjami. O ile dane z obrazów są przetwarzane jednocześnie, to tekst jest przyswajany linearnie, co zaprezentowano na rysunku 1.3. 1
Witryna MIT, MIT Research — Brain Processing of Visual Information, http://bit.ly/smIcH0.
2
Denise Grady, The Vision Thing: Mainly in the Brain, „Discover”, http://bit.ly/upYVBr.
3
Robert Lane i dr Stephen Kosslyn, Show Me! What Brain Research Says About Visuals in PowerPoint, witryna Microsoftu, http://bitly.com/s3lseP.
R O Z D Z I A Ł 1 Podstawy infografiki
19
RYSUNEK 1.3. Wizualne przetwarzanie informacji
Wynika z tego, że korzystając w komunikacji z infografik, w pewien sposób fizycznie ułatwiamy odbiorcom odniesienie się do przekazywanych informacji. W prezentacji TED, traktującej o pięknie w wizualizacji danych, autor i designer David McCandless rozwinął koncepcję, w myśl której infografiki przynoszą ulgę w otoczeniu pełnym oszałamiających ilości informacji: „Informacje wizualne mają w sobie coś niemal magicznego. Przyjmuje się je bez wysiłku. Dosłownie można je w siebie wlewać. Kiedy poruszasz się po gęstej dżungli informacji, widok pięknej grafiki lub ślicznej wizualizacji danych przynosi ulgę, zupełnie jakby trafiło się na prześwit”4.
Żądza nowości Mózg z natury zwraca uwagę na to, co się wyróżnia lub jest w jakiś sposób inne. 4
David McCandless, The Beauty of Data Visualization, witryna TED, http://bit.ly/sHXvKc.
20
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
Porównajmy umysł do twardego dysku komputera. Mózg nie może mieć zapełnionej pamięci, jeśli ma pozostać sprawny i działać wydajnie. Aby zachować optymalną szybkość przetwarzania danych, mózg filtruje docierające do niego bodźce i ostatecznie odrzuca 99% z nich niemal natychmiast po ich odebraniu. Jednym z kluczowych aspektów tego procesu filtrowania jest ocena, czy docierające informacje różnią się od tego, co mózg zwykł odbierać. Jego uwagę przyciągają nowe i niecodzienne informacje5. Infografiki dają Twojej organizacji możliwość włączenia tego elementu nowości bądź wyjątkowości w jej przekaz i sprawienia, by stał się dla odbiorców bardziej wyrazisty.
WIZUALNE PRZYSWAJANIE INFORMACJI Zgodnie z modelem VARK6 ludzie przyswajają wiedzę na cztery sposoby:
wzrokowo (V — Visual) — nauka poprzez oglądanie grafiki, takiej jak wykresy, mapy i diagramy, zamiast posługiwania się słowami;
słuchowo (A — Auditory) — nauka poprzez słuchanie wypowiadanych słów;
pisemnie (R — Read/write) — nauka poprzez czytanie bądź pisanie;
kinestetycznie (K — Kinesthetic) — nauka poprzez doświadczanie (czyli działanie).
Organizacje przekazujące swoje idee i informacje przy użyciu infografik mają sposobność, by stworzyć pomost informacyjny pomiędzy nimi samymi a odbiorcami. Infografiki mogą korzystnie wpłynąć na wrażenia, jakie potencjalni i faktyczni klienci odnoszą w styczności z materiałami promocyjnymi. Co więcej, wizualizacja informacji może usprawnić przekaz wiedzy między pracownikami i innymi osobami z organizacji. Infografiki zapewniają m.in. następujące korzyści w przekazie wiedzy:
większą zrozumiałość informacji, pomysłów i koncepcji;
rozwinięcie myślenia krytycznego oraz zdolności do opracowywania i organizowania pomysłów;
sprawniejsze zapamiętywanie i przywoływanie informacji7.
Ponieważ szacuje się, że wzrokowcy stanowią około 65% ogółu społeczeństwa8, z punktu widzenia działalności organizacji włączenie infografik w strategię tworzenia treści jest całkowicie sensownym rozwiązaniem.
5
Patricia Wolfe, Brain Matters: Translating Research into Classroom Practice, Association for Supervision & Curriculum Development, 2001.
6
Witryna ARK, The VARK Categories, http://bitly.com/sm09In.
7
Witryna Inspiration Software Inc., Graphic Organizers: A Review of Scientifically Based Research, http://bit.ly/sfVLNS.
8
Witryna University of Michigan, Design for Adult Learning, Teaching and Learning Theory, Feedback, http://bitly.com/rv9iqZ.
R O Z D Z I A Ł 1 Podstawy infografiki
21
DLACZEGO INFOGRAFIKI SPRAWDZAJĄ SIĘ W BIZNESIE? Z poprzedniego podrozdziału jasno wynika, że nasz mózg jest naturalnie przystosowany do komunikacji wizualnej. Jak jednak wykorzystać wnioski z badań naukowych w świecie biznesu? Nie ma wątpliwości, że wraz z przenikaniem technologii i mediów cyfrowych do kolejnych obszarów naszego życia prywatnego i zawodowego tracimy zdolność do utrzymywania koncentracji przez dłuższy czas. W erze przeładowania informacyjnego jesteśmy zalewani kolejnymi falami danych (rysunek 1.4). Na korzyść zastosowania infografik w ramach marketingu, strategii tworzenia treści i komunikacji przemawia szereg czynników.
RYSUNEK 1.4. Fala informacji. W epoce przeładowania informacyjnego infografiki dostarczają odbiorcom dane w formie, w której łatwo je sobie przyswoić i przekazać dalej
22
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
ŁATWOŚĆ PRZETWARZANIA Twoi odbiorcy pochłaniają coraz więcej informacji w sieci, wobec czego należy dostrzec różnicę w styczności z danymi w mediach cyfrowych i drukowanych. Z ekranu czytamy na ogół wolniej niż z namacalnych nośników, takich jak książki czy czasopisma. Prawda jest taka, że zaczęliśmy pobieżnie przeglądać treści. Jakob Nielsen, uznany ekspert do spraw użyteczności w sieci, przez ostatnie dwa dziesięciolecia badał zachowania internautów. Odkrył m.in., że w internecie w rzeczywistości czytamy bardzo mało; okazało się, że przeciętny użytkownik czyta około 20% wyrazów znajdujących się na stronie internetowej9. Erze informacyjnej towarzyszy również zmiana sposobu, w jaki odbiorcy przetwarzają informacje i poruszają się po sieci. Jednym ze schematów zachowań, które można odnotować, jest ciągłe zachowywanie podzielności uwagi10. Polega to na tym, że internauci korzystają jednocześnie z wielu elektronicznych kanałów przekazu danych, by zmaksymalizować swoją styczność z informacjami. Skutkuje to uzyskaniem szerszego, lecz bardziej spłyconego dostępu do informacji, kiedy to odbiorca zwraca na wszystko uwagę jedynie częściowo (rysunek 1.5). Jedną z pochodnych tej nowej rzeczywistości internetowej jest „gospodarka uwagi”, której założeniem jest traktowanie uwagi odbiorcy jako pewnego rodzaju waluty. Użytkownik uświadamia sobie istnienie jakiejś informacji, przeznacza pewną ilość energii umysłowej na przyswojenie jej sobie, a następnie decyduje, czy zamierza się nią zajmować dalej11. Konsultant ds. strategii w mediach społecznościowych, prezenter i pisarz Jay Baer uważa, że w czasach powszechnego rozproszenia uwagi technologia kształtuje dalszy rozwój komunikacji. „Technologia w znacznym stopniu decyduje o sposobie, w jaki się porozumiewamy — twierdzi Baer. — Czas nie był ważnym czynnikiem, kiedy jeszcze dzieliliśmy się informacjami na zwojach i w długich wypowiedziach pisemnych”. Baer jest zdania, że infografiki doskonale przystają do świata „140 znaków”: „Z im większą presją czasu musimy sobie radzić, tym ważniejsze staje się przekazywanie zwięzłych, przejrzystych komunikatów”. W czasach, kiedy czas jest w cenie, a uwaga staje się drogim towarem, odbiorcy chcą dostawać wartościowe informacje w urywkach. Infografiki zaspokajają tę potrzebę, przekazując wiedzę w łatwo przyswajalnej formie.
9
Jakob Nielsen’s Alertbox, How Little Do Users Read?, http://bit.ly/vdDmsa.
10
Linda Stone, Beyond Simple Multi-Tasking: Continuous Partial Attention, http://bit.ly/rtz09z.
11
Thomas Davenport i John Beck, The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business, Harvard Business Review Press, 2002.
R O Z D Z I A Ł 1 Podstawy infografiki
23
RYSUNEK 1.5. Koncentracja odbiorcy. Zwiększenie dostępu do informacji sprawia, że jesteśmy coraz bardziej rozproszeni. Ponieważ mózg zwraca uwagę na różnorodne bodźce, przyciągnięcie uwagi odbiorców może być łatwiejsze w wizualnym przekazie informacji
24
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
ŁATWOŚĆ PRZEKAZU INFORMACJI Kolejnym istotnym czynnikiem wpływającym na komunikację w sieci jest „szeptanie myszką”, czyli przekazywanie informacji od osoby do osoby kanałami elektronicznymi. Nie musisz być programistą, żeby zapewnić ludziom możliwość dzielenia się zasobami za pośrednictwem takich kanałów. Paski i widżety z przyciskami pozwalającymi na przekaz treści są bardzo proste w użyciu i coraz częściej pojawiają się w witrynach internetowych, blogach i serwisach społecznościowych. Wyzwanie wiążące się z współdzieleniem treści ma charakter nie tyle technologiczny, co behawioralny. Ludzie z reguły niechętnie dzielą się linkami do artykułów, wpisów blogowych bądź stron internetowych, jeśli nie mieli uprzednio możliwości ich przeczytania. Wiele treści przekazywanych jest przez sieci kontaktów biznesowych i wielu profesjonalistom zależy na tym, by te informacje były wartościowe dla ich odbiorców, a także przystawały do ich przekonań. Z braku czasu ludzie często nie mogą sobie pozwolić na czytanie długich tekstów, przez co zmniejsza się prawdopodobieństwo, że będą gotowi się nimi dzielić. Jason Falls, dyrektor generalny Social Media Explorer LLC, uważa, że infografikami z natury dzielimy się chętniej niż innymi zasobami. „W przypadku infografiki nie wymagasz od odbiorców poświęcenia dziesięciu minut na przeczytanie tekstu składającego się z ośmiuset słów — twierdzi Falls. — Jeśli potrafisz ukazać główną tezę swojego komunikatu w postaci atrakcyjnej infografiki, odbiorcy zrozumieją ją na pierwszy rzut oka… Tak jest szybciej”. Falls sądzi, że dzielimy się infografikami, ponieważ „łatwo je zrozumieć i nie zabierają ludziom za dużo czasu. Jeśli infografika ukazuje coś pożytecznego, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że ludzie będą się nią dzielić przez swoje sieci kontaktów”. Falls twierdzi też, że panuje ogólna niechęć do dzielenia się materiałami o większej długości. „Wydaje mi się, że ludzie mają obecnie większe wątpliwości co do dzielenia się długimi postami blogowymi i filmami. Kiedy masz infografikę, której przejrzenie zajmuje dosłownie 20 sekund, możesz się z nią szybko i bezproblemowo zapoznać, przez co podzielenie się nią z kimś innym jest o wiele prostsze”12. Umieszczona w dobrym miejscu samodzielna infografika odpowiada na naszą potrzebę bycia pewnym co do przekazywanych treści. Infografiki przekazują szybko właściwy sens treści, co zwiększa prawdopodobieństwo przekazania ich dalej i napędza ich rozpowszechnianie przez różnorakie kanały elektroniczne.
ODLOTOWOŚĆ Za efektywność infografiki jako narzędzia komunikacyjnego odpowiada także estetyka. Krótko mówiąc, infografiki są inne — i fajnie wyglądają, co widać na rysunku 1.6!
12
Jason Falls, wywiad przeprowadzony przez autora, listopad 2011.
R O Z D Z I A Ł 1 Podstawy infografiki
RYSUNEK 1.6. Odlotowość. Infografiki służą do osiągania praktycznych celów w komunikacji biznesowej, ale sprawdzają się także dlatego, że są estetyczne i przyjemne. Powyższa dowcipna infografika ukazuje osobliwy sposób myślenia kinomaniaka. (Źródło: Column Five, grafika przygotowana dla MySpace’a. Pełnowymiarową infografikę znajdziesz na stronie http://bitly.com/yHhoN9)
25
26
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
Konkurencja o uwagę odbiorców jest mordercza. Przeciętny człowiek ma każdego dnia styczność z równowartością 174 gazet13. Wskutek tego osoba, do której chcesz dotrzeć ze swoją marką, prawdopodobnie poświęci zaledwie kilka sekund na zapoznanie się z Twoją treścią, zanim przejdzie do kolejnego wpisu, strony lub serwisu. Wyróżnienie się ze swoją organizacją, marką lub pomysłami jest zatem kluczową sprawą. Fakt, że infografiki są unikalne, pozwala organizacjom sprawić, że publikowane przez nich treści wyróżniają się spośród innych.
13
Richard Alleyne, Welcome to the Information Age — 174 Newspapers a Day, „The Telegraph”, http://tgr.ph/vtsr2e.
CZĘŚĆ II
INFORMACJE BIZNESOWE Rozdział 2. Wizualizacja liczb i konceptów Rozdział 3. Wizualizacja relacji i funkcji Rozdział 4. Wizualizacja: kto, kiedy i gdzie
Wizualizacja liczb i konceptów
W
2
każdej organizacji przetwarzane są różnorakie dane. W komunikacji z odbiorcami zewnętrznymi i wewnętrznymi najczęściej korzysta się z liczb i konceptów.
Kiedy chodzi o zaprezentowanie wyników badań i wskaźników wydajności bądź przedstawianie strategii i modeli biznesowych, infografiki są nietuzinkową, zrozumiałą i łatwą w odbiorze formą ukazywania statystyk i wizji.
STATYSTYKI Infografiki zdobyły największą popularność w zakresie wizualizacji statystyk i wyników badań. Rozwój i popularyzację wizualizacji danych można przypisać następującym czynnikom:
Statystyki pomagają nam zrozumieć otaczający nas świat — zarówno globalnie, jak i w lokalnym kontekście naszej organizacji lub branży.
Jak zostało powiedziane w rozdziale 1., mózg przetwarza obrazy wydajniej niż tekst i liczby. Statystyki zwyczajnie łatwiej nam zrozumieć w postaci graficznej niż jako dane w tabelach, zwłaszcza gdy danych jest stosunkowo dużo.
Mamy dostęp do większej ilości danych za sprawą rozwoju technologii oraz postępującej demokratyzacji obrotu informacjami. Infografiki ułatwiają przetwarzanie większych ilości danych i pomagają w zrozumieniu znaczenia liczb.
OPOWIADANIE HISTORII DANYMI Podobnie jak inne środki wyrazu, infografiki statystyczne sprawdzają się najlepiej, kiedy służą do opowiedzenia jakiejś historii. Co warto wiedzieć, żeby stworzyć sensowną opowieść z takich danych?
30
INFOGRAFIKI. PRAKTYCZNE ZASTOSOWANIE W BIZNESIE
W wizualizacjach danych piękne jest to, że naturalnie odzwierciedlają sens, którego nie da się na pierwszy rzut oka wywnioskować z samych liczb. Porównajmy na przykład proste statystyki z sieci społecznościowych w wersji tabelowej (rysunek 2.1) i w postaci infografiki (rysunek 2.2). Jakie dostrzegasz prawidłowości w wykresie, których nie widać od razu w tabeli?
RYSUNEK 2.1. Tabela danych z sieci społecznościowych
RYSUNEK 2.2. Wykres danych z sieci społecznościowych
Oto kilka historii, które możesz opowiedzieć, używając infografik do przedstawienia danych:
Aktywność na Facebooku w ciągu miesiąca konsekwentnie wzrastała, podczas gdy na Twitterze utrzymywała się na jednakowym poziomie.
W trzecim tygodniu miesiąca nastąpił nagły, ale chwilowy wzrost aktywności.
Widać dwie prawidłowości. W weekendy aktywność na Facebooku wzrasta, a na Twitterze maleje. Aktywność odrobinę wzrasta między wtorkiem a czwartkiem na obydwu serwisach.
Duże zbiory danych bywają pogmatwane i trudno się je przedstawia odbiorcom. Poniższe przykłady ukazują zalety prezentowania sensu dużych ilości danych statystycznych przy użyciu infografik (rysunek 2.3).
R O Z D Z I A Ł 2 Wizualizacja liczb i konceptów
31
RYSUNEK 2.3. System analizy danych o zgonach National Highway Traffic Safety Administration. Powyższa wizualizacja została opracowana przez Boost Labs, aby ułatwić śledzenie prawidłowości związanych z wypadkami śmiertelnymi na drodze, które wyłaniają się z dużych ilości danych. (Źródło: BoostLabs.com)
Ponieważ nasze mózgi potrafią w mgnieniu oka interpretować takie wizualizacje, prezentowanie statystyk w postaci infografik znacząco ułatwia przedstawianie odbiorcom kryjącego się za liczbami sensu. Tom Webster, wiceprezes odpowiedzialny za strategię i marketing w Edison Research, uważa, że wizualizacja danych umożliwia nam zrozumienie większych zbiorów informacji w sposób, który nie byłby możliwy przy użyciu pamięci krótkoterminowej. Jak twierdzi: „Przeciętny człowiek nie potrafi zapamiętać więcej niż około siedmiu liczb. Każdy jednak może się zapoznać z sensem tysiąca liczb, o ile przedstawi się je w postaci wykresu liniowego”1. Kolejnym aspektem wizualizacji danych jest historia, jaką opowiadają statystyki. Jaką opowieść ma przedstawiać infografika? Jeżeli nie jesteś wyszkolonym badaczem lub nie znasz najlepszych rozwiązań badawczych, dane mogą Ci się wydawać niejasne i onieśmielające. Najważniejsze, by zachować prostotę. Zamiast starać się opowiedzieć danymi całą historię, w infografice zwróć uwagę na jeden lub dwa wnioski, które są dla odbiorców najważniejsze.
1
Tom Webster, wywiad przeprowadzony przez autora, grudzień 2011.
32
INFOGRAFIKI. PRAKTYCZNE ZASTOSOWANIE W BIZNESIE
Jeśli spróbujesz zwizualizować wszystkie związane z badaniami dane, tematy i myśli, Twoja infografika stanie się zbyt złożona. Zmniejszy to jej intuicyjność i sprawi, że jej odczytanie będzie równie trudne jak w przypadku dokumentu tekstowego. Webster powtarza, że infografika ma za zadanie przedstawiać skomplikowane dane w łatwy do zrozumienia sposób, a nie jedynie ukazywać je w estetycznej postaci. „Jeśli danych jest mało, to wystarczy tabela! — podkreśla Webster. — Zbyt często spotykam się z rozbudowanymi infografikami, które opowiadają prostą historię o dwóch lub czterech liczbach”.
ZALETY WIZUALIZACJI WYNIKÓW BADAŃ Infografiki są efektywnym sposobem obrazowania statystyk bądź wniosków z badań. Oto kilka korzyści, jakie zapewnia wizualizacja danych w warunkach biznesowych:
Zwięzłość. Infografiki są zwięzłe i pomagają odbiorcom w zrozumieniu dużych ilości danych.
Sens. Wizualizacja danych pomaga odbiorcom w odczytaniu stojącej za liczbami historii.
Inicjatywa. Statystyczne infografiki pomagają w szybszym podejmowaniu decyzji i wdrażaniu rozwiązań taktycznych.
Zaangażowanie. Wizualizacje danych przyciągają uwagę członków organizacji, zachęcając większą liczbę pracowników do uczestniczenia w opracowywaniu pomysłów, rozwiązywaniu problemów i innych działaniach.
Ali Allage, dyrektor generalny Boost Labs, wierzy, że jedną z największych korzyści stosowania infografik statystycznych jest ułatwienie przekazu wiedzy: „Wizualizacja danych pomaga w zrozumieniu liczb. Infografiki pozwalają odbiorcom na rozszyfrowanie i przetwarzanie danych w odpowiedni dla nich sposób”2.
POTENCJALNE TRUDNOŚCI Trzeba pamiętać, że pomimo wszystkich zalet wizualizacji ich stosowanie wiąże się z pewnymi niebezpieczeństwami. Jednym z największych niebezpieczeństw przy tworzeniu infografik statystycznych jest niezrozumienie danych, z którymi się pracuje. Może to być przyczyną ogólnej dezinformacji. Na dłuższą metę niedokładność danych i ich błędne przedstawianie mogą doprowadzić do utraty zaufania odbiorców i nadszarpnięcia wizerunku marki. W pracy nad wizualizacją danych najlepiej przyjąć obiektywne, uważne podejście. „Infografiki mogą być mylące, kiedy wykonuje się je niestarannie lub z myślą o jakimś ukrytym celu — twierdzi Tom Webster. — Różnice w skali, numeracji i zakresie danych miewają większy wpływ na interpretację danych niż opowieść czy same liczby”3. 2
Ali Allage, wywiad przeprowadzony przez autora, grudzień 2011.
3
Tom Webster, wywiad przeprowadzony przez autora, grudzień 2011.
R O Z D Z I A Ł 2 Wizualizacja liczb i konceptów
33
Świadomość statystyczna Przez „świadomość statystyczną” rozumiemy umiejętność doboru informacji do pomiaru oraz porównywania i prezentowania wniosków. Wydaje się to proste, ale ponieważ statystyki z założenia reprezentują rzeczywistych ludzi, miejsca i przedmioty, sposób ich przedstawienia może mieć znaczący wpływ na postrzeganie tematyki przez odbiorców. Milo Schield, profesor zarządzania w Augsburg College, wspomina o znaczeniu świadomości statystycznej: „Wszyscy wiemy, że 6 plus 7 to 13 i że 60% plus 70% daje razem 130%. Jeśli więc firma ma 60-procentowy udział w rynku na wschodzie Stanów Zjednoczonych i 70-procentowy udział na zachodzie, to jaki jest jej udział w rynku w skali krajowej? Z matematyki wynikałoby, że 130-procentowy, ale dobrze wiemy, że to nie tak. Udział w rynku ma specyficzny charakter. W statystyce drobna zmiana składni może całkowicie zmienić sens”4.
Dobór próby W oparciu o swoje doświadczenie w zakresie badań rynku Tom Webster proponuje przyjęcie konkretniejszego podejścia przy dobieraniu prób. „Gdybym przeprowadził wśród trzystu swoich czytelników na Twitterze internetową ankietę, a później określił ich mianem »Amerykanów«, zrobiłbym coś strasznego. Podobnie byłoby, gdybym przeprowadził badania internetowe nad użytkownikami Twittera oraz badania telefoniczne nad starszymi Amerykanami korzystającymi z Facebooka — nie mógłbym wprowadzić bezpośrednich porównań między dwoma zbiorami danych. Tymczasem w większości infografik, na jakie trafiam, stykam się z bezwstydnymi porównaniami między wszelkiego rodzaju niepowiązanymi danymi”5. Webster uważa, że takie porównania są niebezpieczne ze względu na łatwość, z jaką można doprowadzić do nierzetelnego przedstawienia danych: „Za winnych należy uznać także tych, którzy otwarcie wskazują na różnice między próbami wykorzystanymi w infografice. Nasze umysły same z siebie porównują dwie zestawione rzeczy, nawet jeśli powie nam się, że nie powinniśmy tego robić”.
Koncentracja Przy wizualizacji danych należy także być świadomym ilości czasu i energii potrzebnych, by przetworzyć dane przed utworzeniem samej infografiki. Ali Allage zauważył, że niektórzy ludzie nie potrafią się przyznać, iż zrozumienie danych sprawia im pewną trudność: 4
Milo Schield, Information Literacy, Statistical Literacy and Data Literacy, „IASSIST Quarterly”, http://bitly.com/vWQaKG.
5
Tom Webster, wywiad przeprowadzony przez autora, grudzień 2011.
34
INFOGRAFIKI. PRAKTYCZNE ZASTOSOWANIE W BIZNESIE
„Zdobywanie wiedzy wymaga koncentracji. Przetwarzanie skomplikowanych informacji i koncepcji wiąże się z uwagą i pewnym wysiłkiem intelektualnym. Wymaga to często więcej czasu, niż ludzie w świecie biznesu mogą poświęcić”6.
IDEE I KONCEPTY Do najważniejszych transakcji odbywających się w ciągu dnia działalności firmy należy efektywny przekaz informacji. Informacje nie zawsze przyjmują postać liczb czy statystyk, lecz często bywają bardziej ulotne. Czy można zatem używać infografik do przekazywania informacji o takim charakterze, czyli idei i konceptów? Bez względu na to, czy w ramach szkoleń przekazujesz pracownikom wiedzę, promujesz swoje wizje w sieciach społecznościowych, czy przekazujesz klientom informacje bezpośrednio w toku procesu sprzedaży, zastosowanie infografik pomoże Twojej organizacji prezentować ważne idee i koncepty zarówno odbiorcom wewnętrznym, jak i zewnętrznym. Wykorzystanie infografik w komunikatach pozwala na zmniejszenie oporu towarzyszącego promocji swoich pomysłów. Dzięki temu odbiorcy mogą je sobie przyswoić szybciej i z mniejszym wysiłkiem.
WYKORZYSTANIE METAFOR WIZUALNYCH Metaforę definiuje się następująco: 1. Figura stylistyczna oparta na skojarzeniu dwóch zjawisk i przeniesieniu nazwy jednego zjawiska na drugie7. 2. Coś, czego się używa lub wydaje się używać na przedstawienie czegoś innego; oznaczenie; symbol8. Metafory wizualne działają podobnie, tyle że do przedstawienia idei lub konceptów wykorzystują ikony, kształty lub obrazy (rysunek 2.4).
Dlaczego metafory się sprawdzają? Neuronauka wskazuje nam jeden z najważniejszych powodów, dla których metafory sprawdzają się tak dobrze jako narzędzie komunikacji. Od najmłodszych lat wynajdujemy powiązania na podstawie tego, co widzimy i czego doświadczamy. Powiązania te zadomawiają się na stałe w naszych umysłach i przekształcają się w intuicyjną umiejętność rozumienia metafor.
6
Ali Allage, wywiad przeprowadzony przez autora, grudzień 2011.
7
Słownik języka polskiego, http://sjp.pwn.pl/slownik/2510775/przenośnia.
8
Dictionary.com, http://bitly.com/smSk8x.
R O Z D Z I A Ł 2 Wizualizacja liczb i konceptów
35
RYSUNEK 2.4. Strategia jako góra lodowa. Góra lodowa jest popularną metaforą używaną przy omawianiu takich aspektów jakiegoś zagadnienia, które nie są od razu widoczne. Powyższą infografikę oparłem na metaforze góry lodowej, aby pomóc klientom i potencjalnym klientom w zrozumieniu strategii działania w mediach społecznościowych w odniesieniu do narzędzi i taktyki
George Lakoff, profesor lingwistyki kognitywnej na Uniwersytecie w Berkeley, przedstawia wspaniały przykład zmysłu metaforycznego w działaniu. Rozważmy zwrot: „Ceny wystrzeliły w górę”. Wiemy, że odnosi się do wzrostu cen, a nie rzeczywistego ruchu w pionie. Skąd jednak to wiemy? Wyobraź sobie, że jako dziecko patrzysz, jak Twoja matka napełnia mlekiem butelkę. Za każdym razem, kiedy patrzysz na tę czynność, Twój mózg zwraca uwagę na dwie rzeczy: ilość i „pionowość”. W wyniku powtórzeń powstaje skojarzenie. „To skojarzenie jest metaforą »wyżej to więcej« — twierdzi Lakoff. — Takie pierwotne metafory mają fizyczny charakter; są fizyczną częścią mózgu”9. Metafory są skuteczne także dlatego, że służą praktycznemu celowi, jakim jest ułatwienie dostrzegania i rozumienia zjawisk. 9
George Lakoff, Idea Framing, Metaphors and Your Brain, http://bitly.com/s0yC4N.
36
INFOGRAFIKI. PRAKTYCZNE ZASTOSOWANIE W BIZNESIE
Właśnie trwa rewolucja. Szybkie wdrażanie do użytku cyfrowych narzędzi i technologii napędziło demokratyzację obrotu danymi, co skutkuje otwarciem się konsumentów na różnorakie, złożone strumienie danych. Na skutek tego jednostkom i organizacjom coraz trudniej zachęcić swoich odbiorców do poświęcenia czasu na przyswajanie sobie ich idei bądź komunikatów marketingowych. Metafory wizualne pozwalają na wzbogacenie treści, zwiększając widoczność informacji i ułatwiając ich zrozumienie, zwłaszcza w przypadku bardziej złożonych bądź ulotnych myśli. Ponadto metafory wizualne z reguły dodają treści dodatkową warstwę emocjonalną, której sam tekst nie może zapewnić, co wpływa na zwiększenie szans na dogłębne zapoznanie się z informacjami (rysunek 2.5).
PREZENTOWANIE IDEI PRZY UŻYCIU KARYKATUR Wielu purystów nie uznaje komiksów i karykaturek za infografiki. Ponieważ jednak takie ilustracje są idealną formą wizualizacji i są powszechnie wykorzystywane jako środek przekazywania myśli i opinii, warto je uznać za pełnoprawny środek komunikacji biznesowej. Kreskówkowe „patyczaki” — z racji swojej formy — naturalnie przekazują informacje w kontekście biznesowym w sposób, który jest nieosiągalny z zastosowaniem innych form (rysunki 2.6 i 2.7). Tom Fishburne, założyciel i dyrektor generalny Marketoonist, agencji zajmującej się marketingiem treści i pomagającej firmom w docieraniu do ludzi przy użyciu infografik komiksowych, zwraca uwagę na to, że poczucie humoru prezentowane dzięki takim obrazkom pomaga w nawiązaniu emocjonalnej więzi z odbiorcą: „Humorystyczny element komiksów rozbudza coś u osoby, która przyswaja sobie treści. Czytelnik staje się uczestnikiem wymiany treści i pomaga w domknięciu obiegu informacji. Jeśli komiks jest odpowiednio przygotowany, obecny w nim humor zachęca czytelnika do zidentyfikowania się z przedstawioną postacią. Dowcip przełamuje bariery”10. Komiksy są niezwykle praktycznym narzędziem komunikacji. Ze względu na humor, przystępność i zwięzłość komiksy są dla organizacji doskonałym sposobem na dzielenie się informacjami i ideami. Jak tłumaczy Fishburne: „Komiksy sprawdzają się świetnie jako medium komunikacji biznesowej. Nie cierpią na natłok danych, ludzie lubią je czytać, a same przekazują niezwykle dużo informacji, choć jednocześnie nie zajmują dużo miejsca. Zapewniają prostotę. Sprowadzenie informacji do jednej, prostej myśli, którą można z łatwością przekazać innym, sprawdza się niezwykle dobrze w kontekście komunikacji biznesowej”.
10
Tom Fishburne, wywiad przeprowadzony przez autora, grudzień 2011.
R O Z D Z I A Ł 2 Wizualizacja liczb i konceptów
37
RYSUNEK 2.5. Treści jako hamburger. W powyższej infografice w charakterze metafory wykorzystano składniki hamburgera (nawiązując tym samym do emocjonalnego stosunku odbiorcy do jedzenia), by pomóc odbiorcom w zrozumieniu przekazu i zapamiętaniu składników strategii promocji treści, tym samym dostarczając informacje w ciekawszej postaci niż prosta lista
38
INFOGRAFIKI. PRAKTYCZNE ZASTOSOWANIE W BIZNESIE
RYSUNEK 2.6. Media aspołeczne. Ten obrazek miał na celu rozpoczęcie dyskusji o tym, czy media społecznościowe nie sprawiają przypadkiem, że w istocie stajemy się bardziej aspołeczni
Zwięzły charakter komiksów sprzyja również budowaniu świadomości marki. Jako że komiksy potrafią ująć ideę lub komunikat w jednym obrazie, cierpiący na brak czasu konsumenci mogą je sobie natychmiast przyswoić oraz chętniej się nimi dzielić. Co więcej, dzięki swojemu unikalnemu charakterowi potrafią funkcjonować na wielu różnych platformach komunikacyjnych. Przykładem jest seria komiksów, które Fishburne opracował dla kancelarii prawnej. Jego prace zaczęły się pojawiać w podręcznikach prawa i — z racji popytu — na plakatach, dzięki czemu ich miłośnicy mogą je sobie zawieszać na ścianach w biurze. „Zwykle nie widuje się materiałów promocyjnych na ścianie w biurze klienta — konstatuje Fishburne. — Komiksy jednak wyróżniają się dzięki temu, że łączą w sobie informację i rozrywkę”11.
STUDIUM PRZYPADKU: SERIA KOMIKSÓW TIME WELL SPENT FIRMY KRONOS Kronos Incorporated jest działającą na światową skalę spółką informatyczną dostarczającą klientom narzędzia służące do zarządzania pracownikami. W jej branży konkurencja jest niezwykle ostra, dlatego też bardzo jej zależy na zwiększeniu swojej produktywności. 11
Ibidem.
R O Z D Z I A Ł 2 Wizualizacja liczb i konceptów
39
RYSUNEK 2.7. Utonięcie w mediach społecznościowych. Ten obrazek miał na celu zachęcenie do dyskusji członków zarządu przedsiębiorstwa (dyrektorów generalnych, operacyjnych itd.), którzy sądzili, że nie warto tracić czasu na zapoznawanie się z mediami społecznościowymi. Chciałem ich przekonać do tego, że sami odpowiadają za swoją naukę pływania w „basenie mediów społecznościowych”
Kronos postanowił wykorzystać warunki, w których funkcjonował, aby zwrócić uwagę na co zabawniejsze aspekty życia branży. Firma zleciła to zadanie Tomowi Fishburne’owi, rysownikowi zajmującemu się tematyką biznesową. Rezultatem był wydawany cotygodniowo komiks Time Well Spent12, przedstawiający zabawne aspekty zarządzania zasobami ludzkimi (rysunek 2.8). Dla uzyskania inspiracji 12
Komiks Time Well Spent: http://timewellspent.kronos.com.
40
INFOGRAFIKI. PRAKTYCZNE ZASTOSOWANIE W BIZNESIE
RYSUNEK 2.8. Dobrze spędzony czas (źródło: timewellspent.kronos.com) (tłumaczenie: Dobrze spędzony czas, Szczęśliwie wciąż przestrzegamy kodeksu pracy, Nie trafiliście na pierwsze strony gazet, Zarządzanie kadrami nie musi być trudne)
i wglądu w sytuację Fishburne przeprowadził rozmowy z szeregiem pracowników firmy Kronos i zebrał najciekawsze opowieści o osobliwych zajściach towarzyszących zarządzaniu pracownikami: „Te komiksy — zgodnie z polityką marki Kronos — mają dowodzić, że zarządzanie siłą roboczą wcale nie musi być takie trudne. Ważniejsze jest jednak to, że dzięki nim Kronos może się co tydzień porozumiewać ze swoimi klientami. Traktują nie o samej firmie, lecz o branży, więc nie uznaje się ich za reklamę. Pozwalają firmie Kronos urządzać dyskusje i brać w nich udział”13. Od kiedy wydano pierwszy odcinek, seria ta zdobywa coraz większą popularność. Obecnie wiele pomysłów na kolejne komiksy bierze się z opowieści czytelników, którzy dzielą się swoimi historiami z firmą. Kronos wzbogaca swoimi komiksami istniejące zasoby społecznościowe i PR oraz zwiększa sprzedaż na całym świecie.
13
Tom Fishburne, wywiad przeprowadzony przez autora, grudzień 2011.
Wizualizacja relacji i funkcji
3
N
iemal każdy konsument i interesariusz chce przede wszystkim zrozumieć, jak coś działa. W środowisku organizacyjnym infografiki można wykorzystywać do tłumaczenia funkcjonowania procesów czy struktur biznesowych. Wizualizacja pomaga również odbiorcom w zrozumieniu różnorakich relacji łączących produkty, usługi i idee.
PROCES Nasze otoczenie jest pełne procesów. Większość z nas codziennie wykonuje szereg standardowych czynności: jedzenie czy przygotowywanie się i dojeżdżanie do pracy. Nie zastanawiamy się szczególnie nad tym, co robimy, ani nie potrzebujemy sformalizowanych instrukcji. W życiu zawodowym jednak nie jest tak łatwo, ponieważ w większym stopniu polegamy na efektywnej komunikacji podczas wykonywania różnych istotnych, ustrukturyzowanych czynności. Zastosowanie infografik do zilustrowania procesów biznesowych pomaga zewnętrznym i wewnętrznym odbiorcom zrozumieć, czym organizacja się zajmuje i jak działa, co ułatwia wchodzenie w interakcję z firmą lub marką (rysunek 3.1). Poniższe kategorie procesów składają się na ramy działalności niemal każdej organizacji, a informacje o każdej z nich można sprawnie przekazywać z zastosowaniem infografik:
zarządzanie — strategia;
działalność operacyjna — produkcja, kontrola jakości, dystrybucja, zakup;
marketing — sprzedaż, promocja, specyfikacja produktów, reklama;
opieka nad klientem — obsługa sprzedaży, szkolenia, obsługa techniczna;
administracja — rachunkowość, zasoby ludzkie.
42
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
RYSUNEK 3.1. Schody do piekła i nieba marek. Wizerunek marki może zdecydować o losach organizacji. Na tej infografice widać pozytywne i negatywne posunięcia, jakie można wykonać przy kreowaniu marki. (Źródło: David Armano, darmano.typepad.com)
PROBLEM Z ŻARGONEM Prosta, bezpośrednia komunikacja jest niezwykle cenna. Niestety, wiele organizacji komplikuje swój przekaz tak, że klienci mają trudności ze znalezieniem odpowiedzi na swoje pytania dotyczące zakupu albo — co gorsza — nie rozumieją do końca, czym dana organizacja się zajmuje.
R O Z D Z I A Ł 3 Wizualizacja relacji i funkcji
43
Problem polega w pewnej mierze na tym, że komunikaty biznesowe rozmywają się w tekście. Miejsca pracy stały się „hiperpołączone”. Pracownicy są zanurzeni w informacjach w takim stopniu, że przepełnione tekstem komunikaty firmowe bywają niekiedy ignorowane. Jak wiesz z rozdziału 1., powyższa sytuacja sprawia szczególne problemy w przestrzeni cyfrowej ze względu na to, że odbiorcy jedynie przeglądają informacje, zamiast uważnie je czytać słowo po słowie. Kolejnym problemem jest to, jak pisze się o produktach i usługach: takie teksty zwykle są pełne żargonu i sloganów. Ponadto treści pisze się zwykle pod kątem organizacji, a nie odbiorcy. Prowadzi to do wyalienowania odbiorców, dla których takie informacje teoretycznie mają być przydatne. Podobne reguły komunikacji stosuje się także przy wizualizacji danych. Trzeba pilnować, by w infografikach nie pojawiały się żargonowe sformułowania i żeby odzwierciedlały one punkt widzenia i potrzeby odbiorcy, a nie organizacji. Wykorzystanie infografik uwzględniających potrzeby odbiorców pozwala na szybkie i efektywne odpowiadanie na pytania dotyczące sprzedaży.
INFOGRAFIKI TŁUMACZĄ, CZYM SIĘ ZAJMUJESZ Pracownicy koniecznie muszą rozumieć procesy robocze, które zapewniają wyniki pozwalające firmie na ciągłe działanie. Infografiki można wykorzystać w połączeniu z istniejącymi materiałami komunikacyjnymi, by ułatwić zrozumienie danego zagadnienia i kształcić wdrażanych do pracy lub odbywających szkolenia pracowników (rysunki 3.2 i 3.3). Jeżeli z komunikacją wewnętrzną wiążą się określone wyniki, dopilnuj, by na podstawie infografik można było podejmować działania. Zwizualizowanie kolejnych kroków, które pracownicy mają podjąć, bywa o wiele bardziej skuteczne od wyrwanych z kontekstu instrukcji przekazywanych ustnie bądź wyrażonych na piśmie. Wizualizacja informacji może ponadto wspomóc proces opracowywania nowych pomysłów podczas spotkań zespołu i burz mózgów. Jason Falls, dyrektor generalny Social Media Explorer LLC, zwraca jednak uwagę na niebezpieczeństwa towarzyszące stosowaniu infografik w komunikacji wewnątrzorganizacyjnej: „Wytycznych i instrukcji pisemnych nie da się w pełni zastąpić zmyślnymi infografikami. Biorąc jednak pod uwagę, że różni ludzie różnie przyswajają wiedzę, ujęcie skomplikowanych instrukcji, zasad i procesów w formie graficznej znacznie ułatwia ich zrozumienie”1. 1
Jason Falls, wywiad przeprowadzony przez autora, grudzień 2011.
44
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
RYSUNEK 3.2. Mapa strategii w mediach społecznościowych. Metafora mapy linii komunikacji miejskiej ułatwiła moim odbiorcom zorientowanie się w komponentach składających się na strategię działania w mediach społecznościowych. (Źródło: IntersectionConsulting.com)
R O Z D Z I A Ł 3 Wizualizacja relacji i funkcji
45
RYSUNEK 3.3. Droga do zdobycia zaufania w sieci. Powyższa infografika pomogła uczestnikom warsztatów zrozumieć proces, w toku którego zdobywa się zaufanie w mediach cyfrowych. (Źródło: IntersectionConsulting.com)
46
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
Falls wskazuje, że infografiki sprawdzają się świetnie w ramach szkolenia pracowników mierzących się z barierami językowymi i edukacyjnymi. W tym sensie infografiki są uniwersalne. Przy komunikacji zewnętrznej ważne jest, by bieżący i potencjalni klienci znali procesy, które mają wpływ na ich relacje biznesowe z Twoją organizacją (rysunek 3.4). Infografiki pozwalają na dostarczenie informacji klientom przed transakcją i po niej, a także dają wgląd w politykę, procesy i kulturę Twojej organizacji.
HIERARCHIA Według Wikipedii hierarchia jest układem kolejnych rzeczy lub zagadnień, od najważniejszych do najmniej ważnych2. Hierarchia zwykle kojarzy się z ludźmi, przeważnie w związku z pozycją, jaką zajmują w prywatnych organizacjach w rodzaju korporacji lub instytucjach publicznych, takich jak urzędy i szkoły. Przyglądając się tej kategorii informacji z perspektywy biznesowej, warto zwrócić uwagę na różne rodzaje hierarchii organizacyjnych, zrozumieć ich znaczenie dla rynku docelowego i wynaleźć sprawne sposoby przekazywania tych informacji odbiorcom.
HIERARCHIE BIZNESOWE Sposób, w jaki Twoja firma lub organizacja pożytku publicznego zarządza swoimi pracownikami, procesami, produktami i usługami, prawdopodobnie wpływa na charakter relacji pomiędzy nią samą a grupami interesariuszy z organizacji i spoza niej. Warto wobec tego informować o postaci takich hierarchii, aby odbiorcy wiedzieli, jak porozumiewać się z Twoją organizacją lub w jej obrębie. Dzięki infografikom można sprawnie ukazywać hierarchie, które mają znaczenie dla klientów, potencjalnych klientów i pracowników (rysunek 3.5).
Struktura organizacyjna Najczęściej występującymi w świecie biznesu hierarchiami są struktury organizacyjne. Informacje o stanowiskach, obowiązkach i działach mogą być istotne oraz przydatne dla odbiorców z organizacji i spoza niej. Graficzne przedstawienie pracownikom — zwłaszcza w przypadku większych, bardziej rozbudowanych organizacji — struktury firmy może im pomóc w zrozumieniu, jakie funkcje pełnią osoby na określonych stanowiskach w ogólnej strukturze organizacyjnej. Ponadto ujęcie hierarchii w całościowy sposób wskazuje na to, że obarczeni są oni odpowiedzialnością wykraczającą poza kontekst swoich stanowisk, zespołów i działów.
2
Wikipedia: http://pl.wikipedia.org/wiki/Hierarchia.
R O Z D Z I A Ł 3 Wizualizacja relacji i funkcji
RYSUNEK 3.4. Działalność firmy. Powyższa infografika ukazuje klientom strategię i proces twórczy firmy. (Źródło: BoostLabs.com)
47
48
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
RYSUNEK 3.5. Społecznościowa organizacja firmy. Powyższy model organizacji ukazuje, jak tradycyjne hierarchie ulegają spłaszczeniu w firmie społecznościowej. (Źródło: IntersectionConsulting.com)
R O Z D Z I A Ł 3 Wizualizacja relacji i funkcji
49
Informacje o hierarchii w firmie mogą również usprawnić komunikację z klientami, potencjalnymi klientami, kandydatami na pracowników, podwykonawcami i udziałowcami. Przedstawianie hierarchii firmowych w postaci infografik pomaga odbiorcom w poruszaniu się po organizacji, co zwiększa szanse na pozytywne doświadczenia i sprawniejsze zarządzanie relacjami.
Ceny Ceny produktów z założenia współistnieją w jakiejś hierarchii. Im dany produkt ma więcej funkcji bądź im więcej oferuje się usług w ramach pakietu, tym wyższa jest cena (rysunek 3.6).
RYSUNEK 3.6. Wizualizacja cen. Powyższa siatka cen i usług pozwala klientom zapoznać się z kosztami i korzyściami. (Źródło: ShortStack, ShortStack.com)
50
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
Cena jest często najważniejszym czynnikiem, jaki ludzie biorą pod uwagę przy ocenie wartości produktu lub usługi. Informowanie o cenach — czy to w sieci, czy poza nią — bywa wrażliwą kwestią i niekiedy wywołuje u klientów poczucie niepewności, zmieszania lub frustracji. Ceny i sposób informowania o nich wpływają również na to, jak interesariusze postrzegają Twoją markę. Zagmatwane, rozbudowane i niejasne rozkłady cenowe mogą prowadzić do nieporozumień, a na dłuższą metę do utraty zaufania dla Twojej marki. Zastosowanie elementów infograficznych do ukazania cen pomaga odbiorcom w łatwiejszym i szybszym zrozumieniu wartości oferty, zmniejsza stres nabywcy i tworzy atmosferę życzliwości.
Idee i koncepty W rozdziale 2. został omówiony temat zastosowania metafor wizualnych przy komunikowaniu ulotnych idei. Infografikami można także w praktyczny sposób ukazywać koncepcje związane z hierarchią. Ponieważ konceptualne hierarchie często składają się z rozbudowanych serii warstw i wzajemnych powiązań, objaśnianie ich samym tekstem bywa zwykle dość trudne. Powyższą sytuację ilustruje rysunek 3.7. Jeśli chodzi o opracowywanie strategii działania w mediach społecznościowych, właściciele przedsiębiorstw i starsi menedżerowie niekiedy wymagają ode mnie objaśnienia doniosłego znaczenia uczestnictwa w całym procesie kadry odpowiedzialnej za bezpośredni kontakt z klientem. Zamiast pisać rozbudowane dokumenty tekstowe, traktujące o wpływie dynamiki mediów społecznościowych na codzienne postrzeganie marki, z pomocą tej infografiki sprawnie objaśniam klientom nową, „odwróconą” hierarchię komunikacji w nowych mediach, która dziś obowiązuje, oraz to, że tacy pracownicy mają największy wpływ na doświadczenie użytkowników i ton komunikatów marki pojawiających się w mediach społecznościowych. Z doświadczenia wiem, że takie materiały graficzne przyspieszają tłumaczenie złożonych idei oraz zachęcają do dyskusji, które okazują się o wiele bardziej wartościowe przy podejmowaniu decyzji niż zwyczajne, pisemne raporty.
RELACJE W ramach przedsiębiorstwa istnieje nieskończona liczba relacji. Niektóre — takie jak hierarchiczne zależności pomiędzy ludźmi lub działami organizacji, a także relacje biznesowe w obrębie większego ekosystemu biznesowego — są namacalne, podczas gdy inne, takie jak zależności między ideami a procesami, bywają bardziej ulotne. Znajomość zewnętrznych i wewnętrznych relacji w obrębie organizacji lub branży jest kluczowa ze względu na ich potencjalny wpływ na strategię i taktykę. Trudno podejmować udane decyzje, kiedy nie wiadomo, jak różne sprawy się ze sobą łączą. Zastosowanie infografik przy wizualizacji powiązań między ludźmi, konceptami i instytucjami pomaga w napędzaniu dyskusji i ułatwia zrozumienie relacji, które są ważne dla Twojej organizacji lub branży (rysunki 3.8 i 3.9).
R O Z D Z I A Ł 3 Wizualizacja relacji i funkcji
51
RYSUNEK 3.7. Pierwszy szereg pracowników w mediach społecznościowych. Powyższa infografika wskazuje na dynamikę wpływów w mediach społecznościowych i sprawnie objaśnia klientom odwróconą hierarchię komunikacyjną, która panuje dziś w sektorze detalicznym
UŁATWIONE MYŚLENIE SYSTEMOWE Myślenie systemowe opiera się na założeniu, że podejmowanie decyzji i odnoszenie się do kwestii organizacyjnych jest łatwiejsze i sprawniejsze, kiedy zna się wpływ poszczególnych aspektów funkcjonowania przedsiębiorstwa na całość jego działania.
52
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
RYSUNEK 3.8. Ekosystem sprzedaży detalicznej. Powyższy model ilustruje dyskusję o podtrzymaniu sprzedaży. (Źródło: DIG360 Consulting, DIG360.ca)
Podejmowanie decyzji w oparciu o ich wpływ na całokształt funkcjonowania przedsiębiorstwa jest w oczywisty sposób korzystne. Tymczasem przekonanie interesariuszy do spojrzenia na „wyższą postać rzeczy” bywa niemałym wyzwaniem, głównie ze względu na złożoność takiego obrazu. Nawet w najmniejszych organizacjach można się zetknąć z różnymi warstwami powiązanych komponentów, co utrudnia uchwycenie wszystkich relacji i niuansów, które umożliwiłyby odbiorcy z wewnątrz organizacji podejmowanie lepszych decyzji. Tutaj właśnie należy skorzystać z infografik. Wizualizacja pozwala na skrótowe ujęcie systemu biznesowego, co zwiększa jego dostępność i ułatwia jego zrozumienie. Infografiki przydają się, by przedstawić ludziom zgodną wizję całego systemu. Co więcej, sprawnie objaśniają poszczególne relacje i komponenty występujące w obrębie systemu, co ułatwia wyłanianie idei i koncepcji w sposób, który często pomaga ludziom dostrzec ogólną postać rzeczy oraz pozytywnie wpływa na ich umiejętność opracowywania strategii i podejmowania lepszych decyzji.
R O Z D Z I A Ł 3 Wizualizacja relacji i funkcji
53
RYSUNEK 3.9. Dynamika mediów społecznościowych. Powyższa infografika miała pomóc uczestnikom warsztatów odpowiedzieć na pytanie: „Czym są media społecznościowe?”. (Źródło: IntersectionConsulting.com)
MODELE BIZNESOWE Modele biznesowe są ugruntowanymi mechanizmami opisu powiązań między różnymi elementami organizacyjnymi i kategoriami biznesowymi. Modele biznesowe zwykle koncentrowały się wyłącznie na pojedynczych instytucjach. Alexander Osterwalder, przywódca intelektualny, pisarz i mówca, określa cel korzystania z takiego typu modelu biznesowego jako opisywanie „podstaw, z których wynika sposób, w jaki organizacja tworzy, dostarcza i pojmuje wartość”3. 3
Alexander Osterwalder i Yves Pigneur, Tworzenie modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera, Onepress, Gliwice 2011.
54
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
Modele biznesowe określają również szerszy zakres idei i koncepcji. Można nimi opisywać:
konkretne relacje (rysunek 3.10),
projekt lub strukturę,
strategie i taktyki,
programy i politykę,
oferty produktów i usług (rysunek 3.11),
procesy.
RYSUNEK 3.10. Nakładanie się mediów społecznościowych. Powyższy diagram Venna ukazuje relację pomiędzy osobistą a zawodową aktywnością w mediach społecznościowych. Jasno po nim widać nachodzenie na siebie zakresów mediów społecznościowych. Pomaga on również zrozumieć klientom, jak istotne jest wdrożenie wytycznych z zakresu działalności w mediach społecznościowych. (Źródło: IntersectionConsulting.com)
Ze względu na swój rozbudowany charakter modele biznesowe — zarówno w części, jak i w całości — bardzo trudno opisać. Wykorzystanie infografik do opracowywania i objaśniania modeli biznesowych daje odbiorcom wgląd w sytuację niejako z lotu ptaka. Taka perspektywa może lec u podstaw samodzielnego opisu lub stać się katalizatorem dalszej eksploracji i dialogu (rysunki 3.12 i 3.13).
R O Z D Z I A Ł 3 Wizualizacja relacji i funkcji
55
RYSUNEK 3.11. Model działalności firmy konsultingowej. Ta przejrzysta infografika, znajdująca się na stronie objaśniającej działalność mojej firmy, pozwala potencjalnym klientom zapoznać się z procesem konsultacyjnym i oferowaną obsługą. (Źródło: IntersectionConsulting.com)
Co sprawia, że infografiki bywają szczególnie adekwatne bądź atrakcyjne przy objaśnianiu modeli biznesowych? Andrew Harnden, starszy kierownik ds. strategii w globalnej agencji interaktywnej Blast Radius, uważa, że infografiki są praktycznym narzędziem komunikacji, ponieważ ułatwiają zrozumienie modeli biznesowych szerszym grupom interesariuszy: „Infografiki sprawdzają się dobrze przy opowiadaniu historii. Wizualny komponent przyciąga, pomaga grupom w koncentrowaniu się i łatwiejszym przyswajaniu sobie informacji. Infografiki wprowadzają elementy nacechowane emocjonalnie, dzięki czemu odbiorcom łatwiej zrozumieć znaczenie prezentowanych koncepcji”.
56
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
RYSUNEK 3.12. Model strategii działania w mediach społecznościowych. Tę infografikę zaprojektowano z myślą o zilustrowaniu procesu zdobywania kompetencji w zakresie mediów społecznościowych, aby pomóc przywódcom firm i organizacji non profit w zrozumieniu, jaki wpływ na inwestycje, wartości i kulturę ma strategia. (Źródło: IntersectionConsulting.com)
Harnden odwołuje się do przykładu firmy, która musiała poprawić doświadczenie swoich klientów, aby jasno ukazać im wartość infografiki jako narzędzia komunikacyjnego. W trakcie poprowadzonego przez niego spotkania kilku interesariuszy — spośród których wszyscy umieli się sprawnie komunikować w obrębie swoich działów — miało się przyjrzeć swojej firmie oczami konsumenta. Wewnętrzni interesariusze postrzegają działalność swoich firm przez pryzmat działalności operacyjnej, a nie tak, jak widzi ją konsument. Harnden przy użyciu infografiki opowiedział historię podróży klienta przez kolejne etapy interakcji z organizacją, tym samym pomagając pracownikom ujrzeć cele biznesowe w nowym świetle: „Infografiki pozwoliły zintegrować dużą grupę interesariuszy, ukazały nowe sposoby rozwiązywania problemów oraz metody wymyślania innowacji. Wyobrażenie sobie modelu biznesowego daje punkt wyjścia do dalszej dyskusji. W takich przypadkach infografiki stają się czymś więcej niż obrazami — pozwalają na podejmowanie decyzji i usprawniają porozumiewanie się”4.
4
Andrew Harnden, wywiad przeprowadzony przez autora, styczeń 2012.
R O Z D Z I A Ł 3 Wizualizacja relacji i funkcji
57
RYSUNEK 3.13. Model sprzedaży w mediach społecznościowych. Powyższy model ukazuje możliwości i wyzwania, które należy uwzględnić przy opracowywaniu strategii działania w mediach społecznościowych w ramach sprzedaży. (Źródło: IntersectionConsulting.com)
Ograniczenia infografik Harnden zwraca również uwagę na to, że korzystanie z infografik wiąże się z pewnymi ograniczeniami, zwłaszcza gdy służą do przedstawiania złożonych modeli. Twierdzi, że niektóre infografiki cierpią z powodu wytyczenia im nazbyt szerokiego zakresu tematycznego, co przy wizualizacji wszystkich szczegółów modelu sprawia, że sens całości gdzieś się gubi. W tak szeroko zakrojonych wizualizacjach wydzielenie najważniejszych urywków informacji, które mają być przekazane odbiorcom, jest niemożliwe. „Z doświadczenia wiem, że infografiki funkcjonują na różnych poziomach — twierdzi Harnden. — Większość sprawdza się w przedstawianiu esencji modelu i ułatwia nawiązywanie dyskusji, ale rzadko kiedy sprawdza się w charakterze podsumowania”. Infografika jako łącznik w dialogu jest jednak dość cenna. Należy być świadomym tego, że infografiki mimo wszystko odgrywają istotną rolę jako — cytując Harndena — „odskocznia do dyskusji”.
Wizualizacja: kto, kiedy i gdzie
T
4
woich odbiorców mogą interesować także inne informacje dotyczące Twojej organizacji: czym jest, co reprezentuje, historia firmy czy kwestie związane z lokalizacją.
Infografiki w różny sposób pozwalają na uczłowieczenie firmy:
dając wgląd w „osobowość” i wartości organizacji,
budując zaufanie poprzez zwizualizowanie produktu, usługi lub historii firmy,
przedstawiając na mapach punkty i obszary geograficzne.
TOŻSAMOŚĆ Każda organizacja jest wyjątkowa za sprawą swojej tożsamości lub stylu. Jednak nawet w czasach, kiedy technologia i internet zapewniają różne ciekawe sposoby na wyrażanie swojej tożsamości, organizacje zdają się prezentować w sieci mniej wyraziście niż kiedykolwiek wcześniej. W poprzednim rozdziale stwierdzono, że stosowanie żargonu utrudnia komunikację. Widać to w szczególności po tym, jak organizacje opowiadają o sobie, swojej kulturze i ofercie. Pisarz David Meerman Scott zwrócił na to uwagę w swoich badaniach na temat wykorzystania żargonu i słów wytrychów w firmowych komunikatach prasowych. W toku badań spostrzegł, że organizacje ciągle używały takich terminów jak „światowej klasy”, „rynkowy lider” i „ultranowoczesny” do opisu firm, produktów i usług. Meerman Scott uważa, że takie „ogólne wodolejstwo” w komunikacji rozmywa wizerunek marki. Proponuje skorzystanie z następującego testu, który pomaga ocenić sprawność opisu organizacji: „Weź opracowaną przez twoich marketingowców wypowiedź i w miejsce nazwy firmy lub produktu podaj nazwę konkurenta. Czy wypowiedź zachowuje sens?
60
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
Język marketingowy, który można odnieść do innych firm, nie tłumaczy nabywcy odpowiednio, dlaczego twoja firma jest właściwym wyborem”1. Do problemu z żargonem trzeba dodać fakt, że wiele organizacji produkuje kiepskie materiały przeznaczone do umieszczenia w internecie, czego rezultatem jest monotonia i utrata zainteresowania ze strony odbiorców.
HUMANIZACJA MARKI Sposobem na przełamanie monotonii i zwrócenie uwagi odbiorców jest wykorzystanie infografiki do „uczłowieczenia” marki. Coś takiego zrobiła organizacja o nazwie Calliope Learning, mała agencja konsultingowa z siedzibą w Victorii (Kanada). Zamiast rozpisywać się na temat fundamentalnych wartości firmy, Calliope zdecydowała się wykorzystać infografikę zestawioną z odrobiną tekstu i cytatami swoich klientów, co widać na rysunku 4.1. Tammy Dewar, jedna ze wspólniczek firmy, uważa, że ta infografika uczłowiecza markę w przestrzeni elektronicznej. Jak twierdzi: „Dzięki niej ludzie mogą szybciej i łatwiej nawiązać z nami kontakt, niż gdyby mieli do czynienia z czystym tekstem”2. Firma była również w stanie wykorzystać infografikę ze swoim opisem wartości w innych celach. „Przy jej użyciu przedstawiamy się na początku niektórych z naszych sesji szkoleniowych i konsultacyjnych — kontynuuje Dewar. — W ten sposób od razu jasno dajemy do zrozumienia, kim jesteśmy”.
Styl witryny Infografikami można też dodać swoim materiałom charakteru. Rodzaj treści, które zamieszczasz na swojej witrynie lub blogu, może bardzo dużo powiedzieć czytelnikom o tożsamości — czy to Twojej własnej, czy całej firmy. Mark Schaefer, właściciel Schaefer Marketing Solutions LLC i bloga {grow} znajdującego się w rankingu 150 blogów Ad Age Power3, stanowczo twierdzi, że treści muszą być wyraziste, by organizacja mogła się wyróżnić z tłumu. Na jego blogu znajduje się seria publikowanych cotygodniowo komiksów Growtoons, które dobrze realizują tę koncepcję w praktyce. Jak mówi Schaefer: „Opłacam dwóch rysowników, którzy prezentują swoją artystyczną interpretację bieżących spraw związanych z marketingiem i biznesem. To, jak rozwija się ten komiks, jest bardzo ciekawe, ponieważ rysownicy mogą spokojnie ukazać pewne spostrzeżenia, na które nie mógłbym sobie pozwolić w swoich artykułach na blogu!”4. 1
David Meerman Scott, The Gobbledygook Manifesto, http://bitly.com/sIe2TA.
2
Tammy Dewar, wywiad przeprowadzony przez autora, grudzień 2011.
3
Blog {grow}: http://www.businessesgrow.com/blog/.
4
Mark Schaefer, wywiad przeprowadzony przez autora, grudzień 2011.
R O Z D Z I A Ł 4 Wizualizacja: kto, kiedy i gdzie
61
RYSUNEK 4.1. Fundamentalne wartości. Calliope Learning, mała, niezależna agencja oferująca konsultacje z zakresu przywództwa, przy użyciu tej infografiki opowiedziała klientom i potencjalnym klientom o swojej tożsamości i fundamentalnych wartościach. (Źródło: CalliopeLearning.com)
Schaefer dodaje, że nie przejmuje się szczególnie, jeśli w statystykach komiksy wypadają gorzej niż standardowe posty na blogu. „Są częścią materiałów rozrywkowych, stylu bloga — utrzymuje. — Są jedną z rzeczy, które odróżniają {grow} od wszystkich innych blogów marketingowych na świecie”.
62
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
INFOGRAFIKI JAKO CV Ewolucja brandingu osobistego i tożsamości cyfrowej w połączeniu z ciągłą potrzebą bycia dostrzeżonym przez pracodawców napędziła rozwój nowego medium infograficznego — wizualnych życiorysów (rysunek 4.2).
RYSUNEK 4.2. Infograficzne CV Michaela Andersona. Michael Anderson zaprojektował i opublikował swoje wzorcowe CV infograficzne w 2008 roku. Wprawdzie nie jest to zapewne pierwsze takie CV, ale z całą pewnością stało się najsławniejsze. Zyskało sławę za sprawą przekazywania go dalej za pośrednictwem mediów społecznościowych i publikacji na stronach takich jak FastCompany.com. (Źródło: Michael Anderson, designer, Michael Anderson Design)
Niszę tę zagospodarował szereg dostawców zajmujących się tworzeniem wizualnych CV w oparciu o popularny serwis społecznościowy dla profesjonalistów LinkedIn (rysunek 4.3). Mają one pomagać kandydatom w wyróżnieniu się, jednocześnie dając osobom zajmującym się rekrutacją możliwość szybkiego wyłonienia potencjalnych pracowników.
64
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
Wraz z rozwojem osobistych marek w sieci coraz więcej pracowników zajmujących się zasobami ludzkimi zaczyna korzystać z sieci społecznościowych w rodzaju LinkedIn do zapoznawania się z potencjalnymi kandydatami. Czy graficzne CV są naturalnym wynikiem tego rozwoju, czy jedynie mającą przyciągnąć uwagę błyskotką?
Korzyści Do pojawiających się na rynku serwisów opracowujących infograficzne CV należy re.vu, projekt stworzony w San Francisco, którego celem jest zapewnienie ludziom większego zakresu możliwości prezentowania się potencjalnym pracodawcom. Na tej darmowej witrynie można znaleźć różne widżety, motywy i parametry, pozwalające użytkownikom na tworzenie spersonalizowanych, dynamicznych, wizualnych CV. Mike Harding, współzałożyciel i członek zarządu re.vu, uważa, że we współczesnym systemie zatrudniania jest miejsce na infograficzne życiorysy. Przed wyłożeniem wszystkich korzyści, wynikających z utworzenia infograficznego życiorysu, zwraca jednak uwagę na konieczność zrozumienia jego ogólnego charakteru: „Kiedy ktoś szuka pracy, jego życiorys ma wystarczająco zainteresować osobę prowadzącą rekrutację, by zechciała nawiązać z nim kontakt — stwierdza Harding. — CV ma pozwolić jej na szybkie odnalezienie najlepszych i najbardziej uzdolnionych ludzi, którzy mogą organizacji w czymś pomóc”5. Harding uważa, że zarówno poszukujący pracy, jak i osoby rekrutujące pracowników zapomnieli o rzeczywistej funkcji CV. Poszukujący pracy zwykle przeładowują swoje życiorysy informacjami, by przypadkiem nie pominąć czegoś istotnego. Pracownicy działów HR muszą w takiej sytuacji przeglądać setki przepełnionych tekstem życiorysów, żeby opracować krótką listę poważnych kandydatów. „Problem widać jak na dłoni — kontynuuje Harding. — Kandydat nie wyróżnia się z tłumu, a osoba rekrutująca pracowników nie ma możliwości stwierdzenia na pierwszy rzut oka, czy warto się daną osobą zainteresować”. W dalszej kolejności wspomina o tym, że CV infograficzne są dobrym sposobem na ustosunkowanie się do tego dylematu, ponieważ wizualizacja pozwala na łatwiejsze uwypuklenie istotnych informacji. „Kandydat korzysta na tym, ukazując opowieść o swojej karierze w bardziej efektywny i treściwy sposób. Osoba rekrutująca pracowników z kolei może dzięki temu na pierwszy rzut oka stwierdzić, czy w ogóle warto odezwać się do danego kandydata, bez ograniczania puli zainteresowanych w przypadkowy sposób”.
Wyzwania i zagrożenia Jako że infograficzne życiorysy są nowością i dopiero się rozwijają, muszą najpierw pokonać pewne uprzedzenia, zanim zostaną zaakceptowane.
5
Mike Harding, wywiad przeprowadzony przez autora, styczeń 2012.
R O Z D Z I A Ł 4 Wizualizacja: kto, kiedy i gdzie
65
Poza zgrzytami związanymi z powolnym przyswajaniem nowości trzeba uwzględnić również kulturę korporacyjną. Ocena wizualnego przedstawienia Twojej kariery, umiejętności i zainteresowań będzie się różnić w zależności od organizacji. Konserwatywna firma działająca w ugruntowanej od dawna branży może nie potraktować infograficznego CV poważnie, ale początkująca organizacja z rozwijającej się branży może je przyjąć z otwartymi ramionami. Koniecznie trzeba też pamiętać, że narzędzia w rodzaju re.vu są w istocie rzeczy zaledwie narzędziami. To treść pozwoli Ci się wyróżnić. Jeśli Twoja historia zawodowa odznacza się niespójnością albo musisz dopracować CV papierowe, opowiedzenie historii swojej kariery przy użyciu infografiki może nie być dobrym rozwiązaniem. Kolejne wyzwanie wiąże się ze sposobem, w jaki organizacje przetwarzają życiorysy. Jeżeli ktokolwiek ogląda CV przed osobą rekrutującą, istnieje duże prawdopodobieństwo, że Twój infograficzny życiorys okaże się zbyt niekonwencjonalny, aby przejść przez wstępny odsiew. W takich przypadkach nie zdobędziesz lepszej pozycji, niż gdybyś przekazał tradycyjne CV. Harding zaleca, by przyjmować metodyczne podejście do korzystania z re.vu i wszelkich innych narzędzi: „Poświęć odpowiednio dużo czasu na zorientowanie się w fundamentalnych zasadach, którymi kierujesz się w życiu osobistym i zawodowym — stwierdza. — Zrozum, że te zasady pomogą ci w nadaniu kształtu twojej opowieści. Zastanów się poważnie nad tym, co potencjalny pracodawca może dzięki tobie zyskać”. Harding dodaje, że narzędzia są jedynie środkami do celu. „Wyniki ich nieprawidłowego zastosowania mogą być bardzo szkodliwe — ostrzega. — Zalecam, by zachować ostrożność, uważnie planować i mieć świadomość celu przy stosowaniu wszelkich nowych narzędzi w odniesieniu do osobistej marki”.
Przyszłość infograficznych CV Wizualne życiorysy mogą nie pasować do każdego kandydata albo nie być mile widziane przez wszystkie osoby rekrutujące pracowników. Wygląda jednak na to, że staną się w niektórych sytuacjach w pełni sprawną formą przekazu informacji związanych z osobistą marką. Harding patrzy optymistycznie na przyszłość infograficznych życiorysów w charakterze narzędzia do prowadzenia opowieści: „Oczywiście kusi, by powiedzieć coś w rodzaju »tradycyjne CV to przeżytek«. Brzmi to atrakcyjnie. W rzeczywistości jednak tradycyjne, tekstowe życiorysy zawsze będą w użyciu, choć sądzę, że będą miały mniejsze znaczenie w nadciągającej przyszłości. Między innymi z tego względu nasz produkt daje możliwość zapisania i przedstawienia tradycyjnego CV na stronie docelowej z infografiką”. Harding przypomina, że infograficzne życiorysy opracowano z myślą o tym, by pomóc osobom rekrutującym pracowników lepiej zrozumieć kandydatów oraz aby sami kandydaci mogli się sprawniej prezentować.
66
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
„W żadnym wypadku nie twierdzę, że takie narzędzie jest jedynym lub najlepszym sposobem na usprawnienie rekrutacji w każdej sytuacji. Wierzę jednak, że infograficzne życiorysy, a w szczególności re.vu, dają poszukującym pracę, a osobom rekrutującym lepsze możliwości uniknięcia zalewu nudnego tekstu”.
CHRONOLOGIA Chronologia polega na udokumentowaniu i przedstawieniu serii wydarzeń w kolejności, w jakiej po sobie następowały. Znajomym przykładem jest zapis i analiza historii ludzkiej. Ukazywanie chronologii ma dość oczywiste zastosowanie w nauce, ale jest ono istotne także w świecie biznesu. Historia pomaga zaspokoić pewne potrzeby odbiorców, odpowiedzieć na pytania w sprawie zakupu oraz przedstawić opowieść o swojej organizacji. Infografiki są skutecznym sposobem na podzielenie się historią związaną z wydarzeniami, produktami, usługami, pracownikami i relacjami firmy bądź organizacji non profit.
BIZNESOWE OSIE CZASU Osie czasu są najczęściej występującymi wizualizacjami chronologii. Oś czasu jest graficznym przedstawieniem serii wydarzeń lub dat. Jak nazwa wskazuje, oś czasu przedstawia jakiś wycinek czasu, zazwyczaj w postaci linii. Przedstawienie historii organizacji może być skomplikowane i wiązać się z ukazaniem wielu różnych zwrotów, meandrów czy nieuchwytnych wątków. Przekazywanie chronologii organizacji na infograficznej osi czasu nadaje treści porządek, prostotę i charakter, ułatwiając jej przyswajanie i zrozumienie.
Rodzaje treści osi czasu Osie czasu pozwalają odbiorcom na natychmiastowe zapoznanie się z informacjami chronologicznymi. Na osi czasu można przedstawić następujące rodzaje danych:
Historia firmy. Podzielenie się historią jest świetnym sposobem na przedstawienie konsumentom, co dzieje się za kulisami Twojej organizacji. Jeśli natomiast Twoja spółka działa już od jakiegoś czasu, opowiedzenie jej historii może pomóc w zwiększeniu jej wiarygodności na rynku i w branży. Jakie punkty na Twojej osi czasu ukazują ciekawe i adekwatne informacje o organizacji? Użyj osi czasu do przedstawienia, kiedy wprowadzano innowacje, prowadzono ekspansję, skoncentrowano się na wybranym sektorze, dokonano przejęcia, zdobyto nagrodę, fetowano osiągnięcie jakiegoś kamienia milowego bądź zatrudniono ważnego pracownika (rysunek 4.4).
Produkty i usługi. Opublikowanie chronologii produktu lub usługi jest świetnym sposobem na zaprezentowanie całej oferty. Co więcej, taka oś czasu zwraca uwagę na historię organizacji pod względem zmian, wdrażania nowości i spełniania wymogów rynku.
R O Z D Z I A Ł 4 Wizualizacja: kto, kiedy i gdzie
67
RYSUNEK 4.4. Firmowa oś czasu. Przedstawiona graficznie chronologia pozwala osobom oglądającym stronę szybko przejrzeć historię firmy. (Źródło: Miovision Technologies Inc., Miovision.com)
Informacje branżowe. Użyj osi czasu do zaprezentowania istotnych wydarzeń z historii branży. Taka wizualizacja pozwala odpowiedzieć na pytania dotyczące branży i pozycji organizacji. Ponadto rozważ przedstawienie na osi branży kluczowych decyzji, osiągnięć i działań podjętych przez firmę. Zaprezentowany w ten sposób kontekst pomoże odbiorcom zrozumieć położenie Twojej organizacji w branży i zwróci uwagę na jej przywództwo rynkowe bądź intelektualne.
Harmonogramy projektów. Projekty firmy lub klientów mogą się stać skomplikowane i niejasne. Mapowanie projektów przy użyciu osi czasu pomaga odbiorcom w mgnieniu oka zrozumieć wszystkie parametry. Co więcej, wizualizacja chronologii projektu pomaga w sprawniejszym zarządzaniu oczekiwaniami interesariuszy z organizacji i spoza niej. Używaj osi czasu do uchwycenia ogólnej skali projektów, czasu trwania poszczególnych modułów, ról, obowiązków, rezultatów, zadań i oczekiwań, tak jak widać to na rysunku 4.5.
68
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
RYSUNEK 4.5. Harmonogram projektu. Wizualizacja harmonogramu opracowania witryny ułatwia ukazanie skali projektu, zadań i obowiązków. (Źródło: IntersectionConsulting.com)
R O Z D Z I A Ł 4 Wizualizacja: kto, kiedy i gdzie
69
GEOGRAFIA Od zarania dziejów tworzyliśmy wizualizacje danych geograficznych z pomocą kartografii, sztuki i techniki tworzenia map. Z perspektywy biznesowej mapy w oczywisty sposób przydają się do ukazywania interesariuszom danych związanych z lokalizacją. Jakie jeszcze informacje geograficzne można przedstawić odbiorcom?
MAPY BIZNESOWE Mapy są z natury wizualnym środkiem przekazu, więc siłą rzeczy ukazują informacje w przystępny sposób. Ponadto wizualizacje geograficzne mogą zwracać uwagę na interesujące dane, wzorce i trendy, które trudno byłoby uchwycić samymi liczbami.
Rodzaje danych geograficznych Mapy dają odbiorcom z organizacji i spoza niej wgląd w geograficzne dane, które mogą im być potrzebne przy podejmowaniu decyzji. Rozważ przekazanie następujących rodzajów informacji biznesowych przy użyciu map:
Informacje o firmie. Mapy są świetnym środkiem do prezentowania różnorakich informacji o firmie. Rozważ wykorzystanie wizualizacji geograficznych do ukazywania różnych lokalizacji, zróżnicowania produktów i usług, oddziałów i filii, punktów obsługi, przedstawicieli handlowych i kluczowych pracowników.
Statystyki. Mapy sprawdzają się dobrze w jasnym ukazywaniu różnic w wynikach w zależności od miejsca. Używaj map do wskazywania i omawiania geograficznych wariacji dochodów, kosztów, produktywności, wydajności obsługi i udziału w rynku.
Badania i dane. Używaj map do przedstawiania wyników badań, istotnych dla lokalnych interesariuszy. Tego rodzaju treści infograficzne pomagają w zwiększaniu widoczności marki (rysunki 4.6 i 4.7).
Dystrybucja. Wizualizacja informacji o dostawach pozwala odbiorcom szybko sprawdzić, gdzie i jak Twoja organizacja dostarcza produkty i usługi. Używaj map do opisywania tras dostawczych, centrów dystrybucyjnych, metod transportu i regionalnych wskaźników przewozu.
70
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
RYSUNEK 4.6. Statystyki naboru zawodników do NHL. Powyższa infografika przedstawia dane statystyczne naboru zawodników do NHL w 2011 roku według kraju. (Źródło: Dan Gustafson, SixteenWins.com)
RYSUNEK 4.7. Światowe statystyki oświaty. Powyższa wizualizacja geograficzna jest częścią ogólniejszej infografiki dotyczącej edukacji na świecie. (Źródło: Column Five Media, ColumnFiveMedia.com)
CZĘŚĆ III
TWORZENIE INFOGRAFIK Rozdział 5. Przygotowania Rozdział 6. Praca koncepcyjna Rozdział 7. Projektowanie infografik Rozdział 8. Publikacja infografik
Przygotowania
5
P
odobnie jak wszelkie inne treści, infografiki należy traktować jako środek komunikacji mający służyć organizacji do porozumiewania się z różnymi grupami docelowymi (rysunek 5.1). Twoje infografiki muszą mieć jakąś wartość dla klientów, potencjalnych klientów i pracowników, a jednocześnie służyć osiągnięciu jakiegoś celu biznesowego. Aby infografika miała możliwie dużą wartość informacyjną, nieodzowne jest jej przemyślenie i zaplanowanie jeszcze przed publikacją. W celu zoptymalizowania efektywności komunikatów wizualnych należy poświęcić trochę czasu na strategiczne przygotowania, w tym m.in. określenie celów, jakie infografika ma pomóc osiągnąć, oraz zapoznanie się z nowymi metodami zbierania, przetwarzania i prezentowania informacji.
CEL Przed włączeniem infografik w ogół materiałów trzeba umieć jasno wyrazić powody, dla których zamierza się korzystać z wizualizacji w komunikacji z odbiorcami. Internet jest pełen pozbawionych treści infografik, którym brak jasnego charakteru lub celu. Nie dość, że bywają nieefektywne w komunikacji, to jeszcze ich opracowanie wymaga nadmiernego nakładu czasu i pracy ze strony organizacji. Jakiemu celowi mają służyć Twoje infografiki? Jakie cele zamierza osiągnąć organizacja, wykorzystując je w komunikacji?
ROZPOZNANIE POTRZEB INFORMACYJNYCH ODBIORCÓW Aby sformułować cele korzystania z infografik, należy odpowiedzieć sobie na dwa pytania:
Do kogo mają być skierowane?
Co mają przekazywać?
Odbiorcy — a mogą to być klienci, potencjalni klienci, pracownicy, inwestorzy, dostawcy i partnerzy — mają pytania dotyczące Twoich produktów, usług oraz samej organizacji.
74
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
RYSUNEK 5.1. Grupy odbiorców. Powyższa infografika pomaga w ukazaniu, że organizacja komunikuje się z różnymi grupami odbiorców i tworzy na ich potrzeby różne materiały. (Źródło: IntersectionConsulting.com)
R O Z D Z I A Ł 5 Przygotowania
75
Im sprawniej zaspokoisz zapotrzebowanie na informacje, tym większe będziesz miał szanse na nawiązanie kontaktu z tymi odbiorcami. Pracodawcy mogą być zainteresowani informacjami o regulaminach, a potencjalni klienci informacjami o usługach. Tak czy inaczej, im łatwiej zewnętrzni i wewnętrzni odbiorcy uzyskają odpowiedzi na swoje pytania, tym szybciej poczują się na tyle pewnie, by wejść w relację z Twoją organizacją.
ANALIZA GRUP DOCELOWYCH Popyt na informacje, który wpłynie na podejmowanie decyzji w sprawie infografik, różni się w zależności od docelowej grupy odbiorców. Interesariusze z samej organizacji, tacy jak pracownicy, mogą mieć inne zapotrzebowania niż odbiorcy z zewnątrz — klienci, potencjalni klienci czy dostawcy. Pierwszym krokiem na drodze do określenia wymagań informacyjnych jest zidentyfikowanie i sklasyfikowanie poszczególnych grup odbiorców. Odbiorcą jest każdy, na kogo informacje organizacji mają wpływ.
Grupy docelowe Większość z nas kojarzy odbiorców biznesowych z dwiema kategoriami: klientami i potencjalnymi klientami. Są to grupy kluczowe dla niemal każdej firmy i organizacji non profit. Na potrzeby komunikacji trzeba sobie jednak uświadomić, że organizacja ma więcej grup docelowych, których znaczenie różni się w zależności od charakteru firmy, branży itp. (rysunek 5.2). Postać infografik będzie się zatem różnić w zależności od potrzeb informacyjnych poszczególnych grup.
Klienci. Bieżący klienci, konsumenci i członkowie potrzebują informacji ułatwiających prowadzenie z Tobą interesów. Tematyka infografik: opisy produktów i usług oraz zapewnianych przez nie korzyści, ceny, schemat obsługi klienta, nowe pomysły i koncepcje.
Potencjalni klienci. Potencjalni klienci chcą uzyskać odpowiedzi na związane z zakupami pytania. Tematyka infografik: osie czasu firmy i produktu, ceny, opisy produktów i usług oraz zapewnianych przez nie korzyści, struktura organizacyjna, modele biznesowe i obsługi, pomysły i koncepcje podkreślające przywództwo intelektualne organizacji.
Pracownicy. Wewnętrznym interesariuszom zależy na wiedzy na temat zachodzących procesów i ich zrozumieniu. Tematyka infografik: modele biznesowe, diagramy opisujące procesy, pomysły i koncepcje, materiały szkoleniowe, struktura organizacyjna.
Kandydaci. Potencjalni pracownicy potrzebują informacji o kulturze i strukturze organizacji. Tematyka infografik: struktura organizacyjna, model biznesowy, oś czasu historii firmy, wartości i osobowość firmy.
76
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
RYSUNEK 5.2. Łowienie informacji. Powyższą metaforę opracowano, by pomóc uczestnikom szkoleń (i klientom) zrozumieć sens publikowania w sieci treści odpowiadających potrzebom odbiorców. (Źródło: IntersectionConsulting.com)
Partnerzy. Potencjalni dostawcy i partnerzy poszukują informacji o przepływie produktów i usług. Tematyka infografik: wizualizacja łańcucha dostawczego, mapa sieci dystrybucji.
Media. Media tradycyjne i internetowe poszukują informacji o Twojej organizacji lub branży. Tematyka infografik: wyniki badań branżowych, pomysły i koncepcje branżowe, struktura organizacyjna.
OKREŚLANIE ZADAŃ INFOGRAFIK Określenie celów pozwala organizacji na zmierzenie efektywności komunikatów wizualnych. Pomaga to również w skoncentrowaniu się na ogólniejszym celu korzystania z infografik — wynikach biznesowych. Poza zrozumieniem potrzeb informacyjnych odbiorców kolejnym nieodzownym aspektem definiowania celów jest określenie sprawności, z jaką organizacja może się zająć tworzeniem infografik. Nakład pracy, budżet i umiejętności designerskie mają wpływ na zakres działań związanych z wizualizacją oraz cele biznesowe. Na przykład liczebność ludzi zajmujących się tworzeniem materiałów graficznych może mieć wpływ na docelową częstotliwość publikacji. Jedna osoba może nie być w stanie tworzyć infografik w takim samym tempie jak cały zespół designerów. Koniecznie uwzględniaj możliwości produkcyjne przy określaniu oczekiwań co do infografik.
R O Z D Z I A Ł 5 Przygotowania
77
Przykładowe cele Jak każdy zestaw celów, Twoje cele infograficzne będą się różnić w zależności od warunków panujących w organizacji. Poniżej znajduje się kilka przykładów, które pomogą Ci przemyśleć cele związane ze stosowaniem infografik. Zauważ, że proces określania celów nie musi być sformalizowany, żeby był efektywny. Przeprowadź go w sposób odpowiadający Tobie samemu bądź zespołowi ds. komunikacji. Możesz przyjąć podejście korporacyjne, w ramach którego cele spisuje się i omawia na zebraniach. Możesz je też zwyczajnie zanotować na kartce. Niezależnie od konkretnej formuły tego procesu musisz przede wszystkim pamiętać o strategii. Przemyślenie zadań, jakie Twoje infografiki mają spełniać, sprawi, że staną się efektywniejszymi narzędziami komunikacyjnymi.
Przywództwo intelektualne. Tworzenie infografik ukazujących ważne koncepcje związane z branżą i zwracających uwagę na naszą strategię.
Widoczność. Tworzenie infografik, którymi można się dzielić, zwiększając tym samym widoczność naszej marki.
Ruch. Tworzenie infografik, które ściągną ruch na odpowiednie strony naszej witryny firmowej.
Komunikacja. Tworzenie infografik ułatwiających pracownikom zrozumienie informacji firmowych.
Rozrywka. Tworzenie infografik, które zabawią klientów oraz zaprezentują kulturę i tożsamość naszej organizacji.
Metoda SMART Jeśli chcesz się zająć określaniem celów infograficznych na poważnie, rozważ skorzystanie z metodologii SMART, zilustrowanej na rysunku 5.3. Kryteriów SMART zazwyczaj używa się w odniesieniu do celów związanych ze strategicznymi inicjatywami, takimi jak plany i projekty. Ponieważ stosowanie infografik jest częścią ogólnej działalności komunikacyjnej (która jest strategicznym aspektem funkcjonowania organizacji), podejście do związanych z tym celów z użyciem metodologii SMART jest sensownym rozwiązaniem. Dla zobrazowania tej metodologii przekształćmy wymieniony powyżej przykład „widoczności” w cel SMART: Przed: Tworzenie infografik, którymi można się dzielić, zwiększając tym samym widoczność naszej marki. Po: Sprawić, by (tutaj wstaw tytuł infografiki) został przekazany łącznie 100 razy na Twitterze i/lub Facebooku w przeciągu 30 dni od publikacji. Jak widzisz, przekształcenie celu w duchu SMART (konkretny, wymierny, osiągalny, znaczący, terminowy) istotnie zwiększa zdolność organizacji do oszacowania korzyści z wykorzystania materiałów infograficznych oraz oceny ich efektywności. Cele SMART
78
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
RYSUNEK 5.3. Cele SMART. Ta prosta infografika ukazuje definicje celów SMART. (Źródło: IntersectionConsulting.com)
pomagają również w określeniu, które infografiki się sprawdzają, a które nie. Ułatwia to podejmowanie decyzji w sprawie tworzenia i dopracowywania kolejnych materiałów. Dzięki temu również komunikacja infograficzna staje się na dłuższą metę bardziej treściwa i efektywna.
R O Z D Z I A Ł 5 Przygotowania
79
SZTUKA OBSERWACJI Efektywna wizualizacja danych wymaga ich uprzedniego zrozumienia. To zrozumienie odnosi się nie tylko do samej wiedzy na przedstawiany temat, ale także do sposobów zbierania, przyswajania i interpretowania informacji oraz dzielenia się nimi z odbiorcami. Nauka obserwacji jest ważnym aspektem procesu tworzenia infografik. Pozwala ona na poszerzenie zakresu sposobów, w jakie zapoznajemy się z otaczającymi nas danymi oraz posługujemy się nimi, a ponadto zapewnia nowe możliwości przekazywania informacji. Po określeniu celów infograficznych przechodzimy do kolejnego etapu przygotowań, jakim jest nauka obserwacji otoczenia. Ta umiejętność pozwoli Ci sprawniej zbierać i przetwarzać informacje oraz przekształcać je w infografiki.
WZROK Infografika jest pod wieloma względami nowym sposobem przyswajania informacji przez odbiorców. Trudno się wobec tego dziwić, że konieczne może być nauczenie się nowych sposobów przyswajania informacji z otoczenia, którymi można się kierować przy tworzeniu atrakcyjnych wizualizacji. Co możesz jednak zrobić, żeby nauczyć się lepiej dostrzegać otaczające Cię elementy wizualne?
Twoje wewnętrzne dziecko Dzieci potrafią same z siebie dostrzegać niezwykłość otaczającego je świata. Zainteresowanie fizycznym i intelektualnym otoczeniem z wiekiem w nas słabnie, a wraz z nim nasza umiejętność uchwycenia nietuzinkowego punktu widzenia dziecka. Jak zatem spojrzeć na nowo oczami dziecka na świat? Najważniejsze, co można zrobić, to zainteresować się nauką. Czasami zdobywanie wiedzy pozwala na wyjście poza utarte schematy. Uczenie się daje możliwość zwrócenia uwagi na coś nowego bądź spojrzenie na te same rzeczy z innej perspektywy. Wymienione poniżej zachowania są dla dzieci oczywistością. Popracuj nad wprowadzeniem ich w swoje codzienne życie, żeby rozwinąć swój zmysł obserwacji i żądzę odkrywania:
Staraj się być bardziej otwarty. Wyzwolenie się z utartych schematów pomoże Ci spojrzeć na sprawy z innej perspektywy.
Staraj się nie przejmować za bardzo tym, co myślą inni. Martwienie się o cudze zdanie osłabia wnikliwość.
Staraj się częściej podważać to, co wiadomo. Pamiętaj, że nie ma czegoś takiego jak głupie pytanie.
SŁUCH Większość ludzi zgodziłoby się, że umiejętność słuchania jest w biznesie ważna (rysunek 5.4). Co ma jednak wspólnego z tworzeniem infografik?
80
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
RYSUNEK 5.4. Posłuchaj, zanim coś powiesz. Powyższa wizualizacja pomaga w ukazaniu tego, że organizacje muszą częściej wysłuchiwać swoich odbiorców i dążyć do zrozumienia ich potrzeb informacyjnych przed opracowaniem i publikacją infografik. (Źródło: IntersectionConsulting.com)
R O Z D Z I A Ł 5 Przygotowania
81
Aktywne słuchanie jest jedną z form prowadzenia obserwacji. Aby móc tworzyć sensowne infografiki (bądź jakiekolwiek inne firmowe treści), musisz się nauczyć obserwowania potrzeb odbiorców. Aktywne słuchanie można zdefiniować jako „technikę komunikacyjną wymagającą od słuchacza zrozumienia, zinterpretowania i ocenienia tego, co słyszy”1. W kontekście komunikacji biznesowej aktywne słuchanie nie odnosi się jedynie do codziennych, osobistych interakcji twarzą w twarz. W erze mediów społecznościowych słuchanie ukierunkowane na zbieranie, przetwarzanie i filtrowanie informacji dotyczących potrzeb odbiorców jest czynnością o niezwykle aktywnym charakterze. Umiejętność dostrzeżenia wymagań interesariuszy jest ważną częścią przygotowań do tworzenia infografik. W jaki jednak sposób można zostać takim aktywnym słuchaczem?
Metody aktywnego słuchania Kluczem jest „aktywność” słuchania. Nie możesz siedzieć biernie i oczekiwać, że wszystkie informacje na temat potencjalnych klientów, klientów i pracowników same do Ciebie trafią. Możesz się stać bardziej aktywnym słuchaczem na dwa sposoby:
1
Wykorzystaj zasoby, którymi już dysponujesz. Jak to bywa w przypadku danych liczbowych, w bazie wiedzy Twojej organizacji mogą się już znajdować informacje dotyczące wymagań odbiorców wewnętrznych i zewnętrznych co do treści. Spróbuj skorzystać z następujących metod, żeby odkryć zapotrzebowania informacyjne odbiorców i tym samym ułatwić tworzenie użytecznych, trafionych infografik:
Skompiluj listę często zadawanych pytań na podstawie bazy danych witryny lub informacji z działu obsługi klienta.
Rozmawiaj koniecznie z pracownikami, którzy mają często styczność z klientami i potencjalnymi klientami — handlowcami, pracownikami działu sprzedaży, doręczycielami, aby zapoznać się z zadawanymi pytaniami. Możesz to zrobić w toku spontanicznych rozmów, regularnych zebrań albo kwestionariuszy.
Zwróć się do sieci dostawców po informacje o lukach informacyjnych. Roześlij dostawcom ankiety albo rozmawiaj o zapotrzebowaniu informacyjnym podczas nieformalnych spotkań lub zaplanowanych spotkań ewaluacyjnych.
Utrzymuj kontakt z działem kadrowym, by orientować się, jakie pytania o Twoją organizację zadają pracownicy i kandydaci. Można to osiągnąć w prosty sposób, zwyczajnie wysyłając zapytania e-mailem albo urządzając spotkania z działem HR.
Stwórz system nasłuchiwania w mediach społecznościowych. Twoi odbiorcy codziennie szukają w sieci informacji o Twojej organizacji lub branży. Przeglądanie konwersacji, w których występują odpowiednie, związane z marką lub branżą słowa kluczowe, jest świetnym sposobem na odkrycie potrzeb informacyjnych i wynajdowanie pomysłów na infografiki.
Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Active_listening.
82
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
W tej dziedzinie przodują marki takie jak Dell i Gatorade. „Centrum dowodzenia nasłuchu” Della prowadzi w sieci monitoring dziesiątek tysięcy związanych z firmą postów2. Sztab Gatorade z kolei w czasie rzeczywistym śledzi występowanie w mediach społecznościowych terminów branżowych związanych z konkurencją, sponsorowanymi sportowcami i ich żywieniem3. Do zarządzania tym procesem można korzystać z różnych narzędzi — od darmowego HootSuite po płatne, w rodzaju Radian6 czy Sysomos.
2
Lionel Menchaca, Dell’s Next Step: The Social Media Listening Command Center, blog firmowy Della, http://bitly.com/yOHLw2.
3
Adam Ostrow, Inside Gatorade’s Social Media Command Center, Mashable, http://bitly.com/AlelXK.
Praca koncepcyjna
R
6
ozwijając swoją umiejętność obserwowania otoczenia i udoskonalając swoje myślenie wizualne, z czasem zaczniesz wpadać na więcej pomysłów na porozumiewanie się z innymi.
Jak zatem przekształcić luźne myśli o tym, co widzisz, czytasz i słyszysz, w użyteczne infografiki, które pomogą Twojej organizacji nawiązać relację z odbiorcami?
ZAPISYWANIE POMYSŁÓW Pomysły są ulotne. Warto je złapać, zanim gdzieś się zawieruszą. Jedynym sposobem na zapewnienie, by coś wyrosło z zalążka pomysłu, jest zapisanie go. Jak sobie jeszcze powiemy w dalszej części rozdziału, jest na to wiele sposobów. Zanim jednak do tego dojdziemy, czas na chwilę prawdy.
PRZECIEŻ NIE JESTEM ARTYSTĄ! Przed stworzeniem infografiki trzeba umieć przetworzyć jakiś pomysł. To właśnie na tym etapie zapisywania pomysłów wielu ludzi traci wiarę, ponieważ nie uważają się oni za designerów. Jak więc przezwyciężyć ten głos w głowie, który ciągle powtarza: „Nie mogę tworzyć infografik; przecież nie jestem artystą!”? Świetnym punktem wyjścia jest zrozumienie właściwego celu korzystania z infografik. Infografiki są w zasadzie formą komunikacji biznesowej, a nie dziełami sztuki. Owszem, bywają wartościowe pod względem konceptualnym i estetycznym, ale kiedy nie ułatwiają przekazywania myśli, statystyk i tym podobnych informacji, ich artystyczna wartość przestaje mieć jakiekolwiek znaczenie. Tyler Weaver, pisarz i transmedialny twórca, uważa, że większość z nas potrafi rozrysowywać sobie pomysły na kartce. Jest zdania, że ludzie sami sobie rzucają kłody pod nogi, kiedy zaczynają traktować tworzenie infografik jak sztukę, a nie jako środek do celu.
84
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
„Myślenie wizualne polega na komunikacji, a nie na wystawianiu swoich dzieł w Luwrze. Kiedy ktoś zaczyna rysować grafikę mającą przedstawić jakiś sens i od razu stwierdza, że jego rysunek jest kiepski, to siłą rzeczy się podda”1. Weaver nawołuje, by przestać się niepotrzebnie przejmować procesem twórczym i zaakceptować swobodne rysowanie dla siebie jako sposób na zapisywanie pomysłów i dzielenie się nimi. „Myśl jak dziecko i nie martw się tym, że wyjdziesz kredką poza szablon — zaleca Weaver. — Kiedy tylko przyjdzie ci do głowy pomysł, weź ołówek, kartkę papieru i go narysuj. Jeśli zrobisz to prosto i odniesiesz się do powszechnie używanej ikonografii, ludzie od razu wszystko zrozumieją”2. Weaver nie jest osamotniony w przekonaniu, że wszyscy z natury potrafimy się porozumiewać wizualnie. David McCandless — dziennikarz zajmujący się interpretacją danych, designer, założyciel popularnego bloga Information Is Beautiful — opowiedział w ramach prezentacji TED dotyczącej wizualizacji danych o tym, jak sam w ogóle nie kształcił się na designera. Dodał, że każdy z nas potrafi wizualizować informacje: „Nigdy nie kształciłem się na designera. Tego, co umiem, nauczyłem się przez praktykę. Kiedy zacząłem projektować, dowiedziałem się o sobie czegoś dziwnego: jakoś sam z siebie wiedziałem, na czym polega design. Nie, żebym był w tym wybitny, ale byłem wyczulony na takie rzeczy jak siatki, przestrzeń, rozmieszczenie elementów i typografia. To tak, jakby styczność z różnymi materiałami przez lata wpoiła we mnie tę uśpioną znajomość designu. Nie sądzę też, żebym był w tym wyjątkowy. Każdy z nas codziennie jest zalewany designem informacyjnym. Internet leje nam go prosto w oczy. Wszyscy teraz wizualizujemy i domagamy się, żeby informacje miały jakąś wizualną postać”3.
RÓŻNE RODZAJE DOKUMENTACJI Warto wyrobić w sobie nawyk dokumentowania swoich spostrzeżeń, pomysłów i inspiracji. Największym ułatwieniem w tym zakresie jest stały dostęp do środków pozwalających na dokumentację. Jeśli zawsze masz je na podorędziu, prawdopodobieństwo, że będziesz zapisywał swoje pomysły na infografiki, zdecydowanie się zwiększa. W kolejnych punktach znajdują się opisy elektronicznych i analogowych narzędzi, z których sam korzystam przy dokumentowaniu swoich pomysłów.
1
Tyler Weaver, wywiad przeprowadzony przez autora, grudzień 2011.
2
Ibidem.
3
David McCandless, The Beauty of Data Visualization, nagranie z TED, http://www.ted.com/talks/david_mccandless_the_beauty_of_data_visualization.html.
R O Z D Z I A Ł 6 Praca koncepcyjna
85
Papier Notes i ołówek to niewątpliwie staromodne narzędzia, ale cały czas się sprawdzają do dokumentacji pomysłów. Do spisywania tematów infografik i rozrysowywania pomysłów korzystam z notatnika (jednego w domu, drugiego w biurze). Dodatkowo trzymam przy łóżku notes i ołówek, na wypadek gdyby w środku nocy naszło mnie natchnienie lub gdybym się obudził z jakimś pomysłem. Takie rzeczy zdarzają się częściej, niż mogłoby się wydawać. Zaskakują mnie pomysły, które przychodzą mi do głowy we śnie, kiedy kładę się, zastanawiając się nad tym, jak przekształcić jakieś informacje w infografikę. Kiedy jestem w podróży, zapisuję swoje pomysły na infografiki na wizytówkach, makulaturze, w czasopismach, gazetach i na karteczkach samoprzylepnych. Sam korzystaj z czegokolwiek, co pomoże Ci zapamiętywać pomysły i koncepty!
Zakładki Jestem subskrybentem ponad setki blogów i wiele swoich pomysłów na infografiki czerpię bezpośrednio lub pośrednio z postów, które czytam. Interesujące mnie artykuły śledzę przy użyciu narzędzia o nazwie Delicious. Ten darmowy serwis zakładkowy pozwala na zapisywanie ulubionych stron internetowych oraz dodawanie i organizowanie notatek przy użyciu tagów kategorii. Do woli zapisuję w zakładkach wszystkie posty blogowe i strony internetowe, które są dla mnie źródłem pomysłów na infografiki. Korzystam w tym celu z rozszerzenia przeglądarki, które można bez trudu pobrać. Kilka razy w miesiącu rzucam okiem na strony, które zapisałem, i eliminuję wszystkie pomysły, które mi nie odpowiadają. Delicious jest świetne, ponieważ daje możliwość zapisywania inspirujących artykułów w sieci (na bieżąco podczas ich czytania), co ułatwia tworzenie archiwum pozwalającego na formułowanie i przechowywanie pomysłów na infografiki. Poza Delicious można korzystać także z innych serwisów. Oto najpopularniejsze:
Evernote. Ten rozwinięty serwis nie ogranicza się do prostych zakładek, notatek i tagów. Evernote pozwala na zapisywanie adresów URL, całych stron internetowych, artykułów, zdjęć i ciągów zaznaczonego tekstu, a dodatkowo daje możliwość załączania plików. Ponadto Evernote synchronizuje i tworzy zapasowe wersje materiałów do używania na różnych platformach, w tym na Windowsie, Macu, Chromie i Androidzie.
Diigo. To narzędzie do zarządzania danymi pozwala na dużo więcej niż na zwyczajne tworzenie zakładek. Na Diigo można tworzyć zakładki do stron, archiwizować je i organizować przy użyciu wtyczki do przeglądarki. Z jego pomocą można także tworzyć grupy i zespoły do prowadzenia wspólnych działań. Diigo oferuje usługę darmową oraz dwa dodatkowe, płatne poziomy usług (kosztujące 20 dolarów rocznie za wersję podstawową i 40 dolarów rocznie za wersję premium w chwili, kiedy piszę te słowa), które zapewniają dodatkowe funkcje i obsługę.
86
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
Google Bookmarks. Łatwe w użyciu, popularne narzędzie do tworzenia zakładek. Google Bookmarks pozwala na wykonywanie prostych czynności w rodzaju tworzenia list i sortowania materiałów według tytułu strony bądź daty archiwizacji. Jeśli zainstalujesz Google Toolbar, będziesz mógł stworzyć na odwiedzanej stronie zakładkę, zwyczajnie przypisując jej gwiazdkę. Możesz też stworzyć zakładkę, klikając ikonkę gwiazdki znajdującą się obok linka w pasku wyszukiwania Google’a.
Pinboard.in. Ten płatny serwis jest popularnym zamiennikiem Delicious. Pinboard jest prostym serwisem z zakładkami, odznaczającym się szczególną szybkością i bezpieczeństwem. Podstawowa usługa (dostępna za jednorazową opłatą o wysokości 9,62 dolara przy publikacji) pozwala na tworzenie zakładek na stronach, dodawanie notatek, oznaczanie treści do przeczytania później oraz korzystanie z publicznych i prywatnych tagów. Pinboard daje również możliwość założenia konta do archiwizowania (za 25 dolarów rocznie), które pozwala na tworzenie trwałych kopii wszystkich zapisanych zakładek oraz przeprowadzanie szczegółowych wyszukiwań w tekście takich archiwów.
Urządzenia mobilne Smartfony i tablety dają wiele możliwości dokumentowania spostrzeżeń i pomysłów dotyczących infografik. Często używam swojego iPhone’a jako cyfrowego notatnika, spisując pomysły na infografiki w podróży. Korzystam też z aplikacji SketchBookX, dzięki której mój tablet z Androidem może się stać moim cyfrowym notesem. Bez względu na to, czy masz iPada, czy tablet działający na innym systemie operacyjnym, możesz skorzystać z wielu różnych aplikacji do rysowania. Wiele z nich można też znaleźć na zwykłym telefonie, ale z doświadczenia wiem, że mały rozmiar ekranu uniemożliwia tworzenie szczegółowych szkiców. W zależności od funkcji dostępnych na Twoim urządzeniu możesz rozważyć robienie zdjęć inspirującym widokom, nagrywać notatki dyktafonem bądź wywiady kamerą na tablecie lub telefonie.
SYNTEZA Niezależnie od tego, czy zamierzasz tworzyć własne infografiki, czy planujesz powierzyć kreatywną część tego zadania jakiemuś designerowi lub agencji, najważniejszy etap tworzenia wizualizacji danych następuje między obserwacją i dokumentacją a ostatecznym stworzeniem infografiki. To etap syntezy. Jest to okres przejściowy, kiedy dochodzi do syntezy informacji — procesu zbierania poszczególnych elementów składających się na pomysł, koncept lub zbiór danych i łączenia ich w zręb infografiki (rysunek 6.1).
R O Z D Z I A Ł 6 Praca koncepcyjna
87
RYSUNEK 6.1. Przykład syntezy informacji. Chciałem pokazać, że media społecznościowe potrafią znacząco obciążyć organizację o niestabilnej infrastrukturze. Ta koncepcja zrodziła się ze zdjęcia domku z kart, na które trafiłem. (Źródło: http://www.flickr.com/photos/ peter_roberts/4457615801/)
Proces ten pomoże zapewnić, że przekazywane informacje będą adekwatne oraz łatwe do zrozumienia i przyswojenia dla odbiorców. W jaki jednak sposób jasno wyłożyć wszystkie pomysły tak, by mieć jasny plan dalszej pracy koncepcyjnej?
88
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
W notatniku zapisałem kilka podstawowych myśli i rozrysowałem prosty szkic. Ta ilustracja jest kolejnym dowodem na to, że nie trzeba umieć rysować, żeby zwizualizować jakąś myśl. (tłumaczenie: Teza -> słaba struktura organizacji nie da mocnego oparcia programowi działania w mediach społecznościowych, Teza -> media społecznościowe nie załatwią problemów organizacji, Społecznościowy domek z kart, Media społecznościowe, Obciążnik, Punkty obciążenia, problem organizacji #1 – #3)
R O Z D Z I A Ł 6 Praca koncepcyjna
Efektem końcowym jest prosta infografika, z której wynika, że media społecznościowe nie są rozwiązaniem dla organizacji, które mierzą się z poważnymi problemami infrastrukturalnymi. Są raczej obciążeniem, które ujawnia nieprawidłowości w przywództwie, kulturze, jakości oferty i obsłudze klienta
89
90
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
SZEŚĆ PYTAŃ Dziennikarzy uczy się, że istnieje sześć pytań (kto?, co?, kiedy?, gdzie?, dlaczego? i jak?), które należy zadać przy zbieraniu informacji do artykułu. Gdy projektujesz i publikujesz infografiki, w zasadzie przyjmujesz rolę dziennikarza marki, tworząc „treści kreujące wartość rynkową, wskazujące, że z twoją organizacją warto prowadzić interesy”4. Twoje wizualizacje są również sposobem na opowiedzenie odbiorcom jakiejś historii. Trudno się wobec tego dziwić, że tych sześć pytań przydaje się, kiedy starasz się wydestylować właściwy sens spostrzeżeń, pomysłów i danych, gdy zmierzasz do etapu projektowania wizualizacji (rysunek 6.2). Poniżej znajdziesz kilka dodatkowych pytań, które pomogą Ci w syntezie.
Kto?
Kim są docelowi odbiorcy infografiki? Podczas pracy nad wykrystalizowaniem swoich pomysłów stale zadawaj sobie pytanie, do kogo kierujesz swoją infografikę. Kultura branży bądź ogólny profil odbiorców mają wpływ na wybór informacji do zwizualizowania oraz charakter infografiki.
Co?
Czemu ma służyć Twoja infografika? Każda infografika ma pomóc osiągnąć pewien cel, np. przekazać nowatorskie idee, uprościć złożoną koncepcję lub zwiększyć widoczność marki. Zrozumienie tych celów pomoże Ci w syntezie pomysłów.
Jaka jest esencja Twojego przekazu? Dane, idee i informacje do zwizualizowania mogą być złożone. Często możesz zechcieć oddać za pomocą infografiki kilka różnych myśli. Przy filtrowaniu swoich przemyśleń wybierz najważniejszą informację, którą odbiorcy mają sobie przyswoić. Pomoże Ci to wykrystalizować kierunek dalszych kreatywnych działań.
WSKAZÓWKA Jeśli Twój temat, zbiór danych lub proces obejmuje kilka kluczowych informacji, rozdziel je i objaśnij w serii infografik. Nie próbuj ich wszystkich zmieścić w jednej ilustracji.
4
Jakich jeszcze informacji potrzebujesz do uzupełnienia infografiki? Kiedy zaczynasz analizować informacje, które wejdą w skład infografiki, upewnij się, czy dysponujesz wszystkim, czego potrzebujesz do stworzenia użytecznych materiałów. Nie pozwalaj sobie na ustępstwa w dbaniu o spójność komunikatu i jego wartość dla odbiorców. Jeśli brakuje Ci jakichś istotnych danych liczbowych lub nie rozumiesz pewnych wątków, poświęć więcej czasu na dodatkowe badania.
David Meerman Scott, Brand Journalism, Web Ink Now (blog), http://www.webinknow.com/2010/03/ brand-journalism.html.
R O Z D Z I A Ł 6 Praca koncepcyjna
91
RYSUNEK 6.2. Sześć pytań. Wspomóż się sześcioma pytaniami przy filtrowaniu swoich wstępnych obserwacji, wniosków i danych. Ten krytyczny proces pomoże Ci wyeliminować nietrafione pomysły, a jednocześnie wyklarować istotne informacje, aż uzyskasz solidny koncept infograficzny
Jakie symbole przychodzą Ci do głowy, kiedy myślisz o swoich informacjach? Myślenie wizualne ułatwia syntezę informacji. Tworzenie analogii przy użyciu otaczających Cię elementów wizualnych — ikonek, grafik, kształtów, obrazów, wykresów i metafor — jest sprawną metodą opracowywania pomysłu na infografikę.
Kiedy?
Kiedy informacje były aktualne? Informacje leżące u fundamentów infografiki mogą mieć ograniczony termin ważności. Bardziej uniwersalna infografika — taka,
92
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
która tłumaczy jakiś proces lub koncepcję — jest w mniejszym stopniu ograniczona czasem pod względem ważności, zachowując zwykle swój sens i dostarczając odbiorcom czegoś wartościowego. Grafiki oparte na danych statystycznych mogą z kolei mieć określoną datę ważności, wobec czego konieczne jest opublikowanie ich w odpowiednim czasie, by jeszcze miały dla odbiorców jakieś znaczenie. Wyłuszczanie informacji w oparciu o czas pomaga w określeniu, czy dane bądź myśli wciąż mają wartość infograficzną, czy już są przestarzałe.
Kiedy należy opublikować infografikę? Kolejnym pomocnym czynnikiem jest wyznaczona data publikacji. Harmonogram publikacji często wskazuje, które myśli i informacje należy wziąć pod uwagę, a które porzucić lub zostawić na później. Jeśli na przykład Twoim celem jest publikowanie na swoim blogu infografiki co miesiąc i termin już się zbliża, to powinieneś się raczej zająć syntezą prostszych informacji, które zebrałeś, a bardziej skomplikowane zachować na inny raz.
Gdzie?
Skąd bierzesz swoje dane? Z pustego w próżne i Salomon nie naleje. Aby zachować spójność treści i stale prezentować istotne dla odbiorców informacje, musisz zwrócić uwagę na to, skąd bierzesz dane do swoich infografik. Ten rodzaj filtrowania odnosi się raczej do liczb niż do myśli. Jak wspomniano w rozdziale 2., świadomość statystyczna jest ważna przy wizualizacji statystyk. Kiedy więc przetwarzasz dane do użycia w infografice, trzymaj się zaufanych źródeł, a resztę zignoruj. Przy syntezie pomysłów, opinii i spostrzeżeń określenie użyteczności treści przebiega według różnych czynników, w tym Twojego własnego światopoglądu, charakteru grupy docelowej i dziedziny. Przykładowo jedne infografiki mogą być zadziorne, zabawne i omawiać kontrowersyjne zagadnienia, a inne mogą być bardziej prostolinijne.
UWAGA Podawanie źródeł jest niezwykle ważne. Poszukaj wytycznych tam, skąd bierzesz dane. Organizacje i witryny, które zachęcają do dzielenia się ich treścią, mogą też wymagać cytowania ich w określony sposób. Jeżeli takich wytycznych brak, skorzystaj z wytycznych obowiązujących w świecie akademickim.
Gdzie infografika ma zostać opublikowana? Niektóre z Twoich spostrzeżeń, pomysłów i zebranych informacji mogą przyjmować inną formę w zależności od infografiki. Działanie z uwzględnieniem wymogów publikacji, oczekiwań wobec danego środka przekazu oraz potrzeb grupy odbiorczej pomoże Ci we właściwym filtrowaniu pomysłów i informacji stosownie do każdej wizualizacji. Jeśli na przykład publikujesz infografikę w sieci — na blogu lub stronie internetowej — musisz wziąć pod uwagę kwestie używalności, ograniczonej rozdzielczości, zdolności odbiorców do utrzymania koncentracji przez określony czas czy rozmiaru ekranu. W takich przypadkach ukazywanie bardziej złożonych koncepcji może nie mieć sensu. Z drugiej strony, jeśli infografika ma zostać wydrukowana, np. w postaci plakatu, i nie trzeba się tak bardzo przejmować rozdzielczością czy skalą, możesz zamieścić w niej więcej informacji i szczegółów.
R O Z D Z I A Ł 6 Praca koncepcyjna
93
Dlaczego?
Dlaczego te informacje mają znaczenie dla odbiorców? Jednym z podstawowych celów stosowania infografik jest przekazywanie złożonych informacji odbiorcom w sposób trafny i łatwy do zrozumienia. Kierowanie się kryterium trafności w fazie syntezy informacji jest kolejną metodą pomocną przy filtrowaniu pomysłów, które mogą, lecz nie muszą odpowiadać potrzebom informacyjnym odbiorców. Jeśli nie potrafisz wskazać żadnego powodu, dla którego wizualizowane informacje miałyby mieć znaczenie dla Twoich pracowników, klientów i potencjalnych klientów, powinieneś porzucić dany koncept i przejść do kolejnego pomysłu.
Jak?
Jak łatwo zrozumieć Twoje informacje? Na etapie klarowania pomysłów i danych kieruj się ich zrozumiałością. Jeśli z danych wejściowych powstaje niejasny komunikat, rozważ zmianę toku myślenia lub rodzaju i zakresu używanych informacji. Aby dopilnować, by infografika jasno ukazywała docelowe przesłanie, warto pozwolić komuś spojrzeć na nią „na świeżo”. Niech kilku Twoich współpracowników określi jakość Twoich pomysłów na infografikę w fazie syntezy. Jeśli inni nie zrozumieją w pełni Twojego komunikatu, będziesz musiał go na nowo przemyśleć.
Projektowanie infografik
7
P
o zebraniu i opracowaniu informacji swój pomysł na infografikę możesz zrealizować na kilka sposobów. Dwa najważniejsze to tworzenie infografik w ramach organizacji i outsourcing. W tym rozdziale dowiesz się o samodzielnej produkcji oraz przeczytasz o kilku sprawach do rozważenia przy ewentualnym zatrudnieniu designera do pomocy.
KRYTYKA Zanim przejdziemy do konkretnego porównania produkcji wewnątrz organizacji z outsourcingiem, musimy omówić problem krytyki i krytykanctwa. Samo poruszenie zagadnienia designu zwykle prowadzi do zagorzałych dyskusji. Niezależnie od wybranego środka przekazu i umiejętności wymaganych do stworzenia projektu zawsze znajdzie się jednostka lub grupa (kierująca się teorią, gustem albo zwyczajną butą), która zwróci uwagę na jakąś jego ułomność. Nawet mistrzom nie udało się jej uniknąć! W przypadku infografik zaognione debaty dotyczą zasad designu, przewagi estetyki nad funkcjonalnością (lub na odwrót) oraz kwestii tego, czy zwykli śmiertelnicy powinni się w ogóle zajmować projektowaniem infograficznym. Warto docenić piękno designu infograficznego i uznać wartość oferty profesjonalnych designerów. Tym niemniej opracowane samodzielnie infografiki — choć nie zawsze dorównują estetycznie dziełom agencji designerskich — potrafią skutecznie przekazywać odbiorcom z organizacji i spoza niej dane biznesowe, pomysły i informacje.
96
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
INFOGRAFIKA — ZRÓB TO SAM Panujące w dzisiejszej epoce elektronicznej czynniki, które miały wpływ na rozwój projektowania informacji, przyczyniły się także do demokratyzacji samego procesu tworzenia infografik. Dostęp do źródeł informacji o praktyce designerskiej i tanich (czy nawet darmowych) narzędzi designerskich oraz platform publikacji daje teraz zwykłym ludziom możliwość samodzielnego tworzenia infografik. Temu nowemu, usamodzielnionemu podejściu do projektowania informacji towarzyszy często jedno pytanie: „Czy ludzie bez wykształcenia designerskiego naprawdę powinni publikować własne infografiki?”.
TYRADA O INFOGRAFICE Sądzę, że w świecie projektowania informacji amatorzy mogą współistnieć z ekspertami. Puryści bywają innego zdania — oburzają się na marną estetykę i brak poszanowania dla zasad designu, widocznych w pracach amatorów (i w porównaniu do prac doświadczonych designerów). Wysoka jakość estetyczna Twojej infografiki może zwrócić na nią uwagę. Warto jednak — jak sądzę — zrozumieć, że infografika nie musi być artystycznie doskonała, żeby się sprawdzać (rysunki 7.1 i 7.2). Koniecznie należy też zrozumieć, że odbiorcy nie zawsze oceniają infografiki według kryteriów artystycznych — mogą ich nawet w ogóle nie oceniać. Przeciwnie: skoro nadrzędnym celem jest komunikacja, to odbiorcy przede wszystkim oczekują, że dzięki infografice czegoś się dowiedzą. Z doświadczenia wiem, że nawet profesjonalne infografiki bywają ułomne — czy to przez niesprawne przedstawienie informacji, czy kontrowersyjne decyzje stylistyczne. Ostatecznie sam musisz zdecydować, czy samodzielne tworzenie infografik ma sens. Polecam poeksperymentować i ocenić rezultaty. Jeśli okaże się, że Twoje projekty zaspokajają zapotrzebowania informacyjne odbiorców, to świetnie. Jeśli natomiast nie sprawdzają się komunikacyjnie, to zastanów się nad outsourcingiem. Własnych infografik używałem w postach blogowych, na warsztatach, prezentacjach i w planach strategicznych. Pomogły one ludziom w zrozumieniu złożonych pomysłów, szybszej nauce i ugruntowaniu wiedzy. Byłem świadkiem tego, jak korzystnie wpłynęły na odbiorców, i wiem, że samodzielnie tworzone infografiki się sprawdzają.
PRZEPIS NA WŁASNĄ INFOGRAFIKĘ Thomas Edison spytany o jego przepis na sukces odpowiedział: „1% natchnienia i 99% wysiłku”. Przepis na udaną infografikę własnego autorstwa jest dość podobny: pomysł + natchnienie + wysiłek.
R O Z D Z I A Ł 7 Projektowanie infografik
RYSUNEK 7.1. Model orędownictwa w mediach społecznościowych. W powyższej infografice wykorzystałem zmodyfikowaną metaforę lejka, aby przedstawić pokrótce ideę orędownictwa w mediach społecznościowych. Wskazuje ona miejsce orędownictwa społecznościowego względem relacji z odbiorcami, ukazując jednocześnie kroki, jakie organizacje mogą podjąć w celu zdobycia własnych orędowników
97
98
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
RYSUNEK 7.2. Węże i drabiny Facebooka. Powyższa infografika wykorzystuje metaforę gry planszowej, by pokazać odbiorcom, co robić, a czego nie robić w ramach zarządzania stroną marki na Facebooku
R O Z D Z I A Ł 7 Projektowanie infografik
99
Pomysł Pierwsze pytanie, jakie ludzie mi zadają w sprawie infografik, często dotyczy oprogramowania, z którego należy korzystać. Jak przekonasz się w dalszej części tego rozdziału, istnieje szereg darmowych i niedrogich narzędzi, którymi samodzielni przedsiębiorcy i małe organizacje mogą się wspomóc przy wizualizacji danych. Decyzja w sprawie samodzielnego tworzenia infografik musi jednak dotyczyć poważniejszych rzeczy niż dobór oprogramowania. Rozważ następujące kwestie: Dane. Jakiego rodzaju informacje chcesz zwizualizować? Przekształcenie prostej koncepcji lub prostego zbioru liczb w infografikę wymaga mniej czasu i wiedzy niż sprawne zwizualizowanie rozbudowanego zbioru danych. Przed zdecydowaniem, czy samodzielne stworzenie infografiki ma sens, zastanów się nad zakresem danych do ukazania. Odbiorcy. Kto jest odbiorcą Twoich materiałów infograficznych? Każdy odbiorca Twoich infografik zareaguje na nie inaczej w zależności od tego, kim jest, jak patrzy na świat, co może z nich wyciągnąć itp. Nie sposób traktować wszystkich odbiorców jak jeden byt. Należy jednak uznać, że ogólny charakter Twoich grup docelowych i panujące w nich trendy w pewnym stopniu wpływają na to, czy samodzielne tworzenie infografik jest dobrym rozwiązaniem dla Ciebie lub Twojej organizacji. Odbiorcy z wewnątrz mogą na przykład stanowić bezpieczniejsze środowisko, w którym można pozwolić sobie na więcej eksperymentów niż w przypadku kierowania infografik do ludzi z zewnątrz. Do innych czynników należy profil nabywców oraz kultura branży, w której operujesz. Jeżeli Twoi docelowi nabywcy (lub obecni klienci) są względnie wyluzowani, bezpretensjonalni i otwarci na nowe, nietypowe formy komunikacji, autorskie infografiki mogą się sprawdzić niezwykle dobrze. Podobnie, jeśli kultura Twojej branży odznacza się otwartością, postępowością i ogólnie nieformalnym nastawieniem, samodzielnie opracowane infografiki mogą się spotkać z ciepłym przyjęciem. Zasoby. Ile czasu i pracy możesz bądź chcesz zainwestować? Wiele narzędzi do tworzenia własnych infografik można zdobyć za darmo lub za niewysoką opłatą, choć nie oznacza to, że produkcja infografik w ramach organizacji nie wiąże się z żadnymi kosztami. Podobnie jak przy tworzeniu innych treści — postów blogowych, sprawozdań i e-booków — musisz przeznaczyć trochę czasu na opracowanie, stworzenie i publikację swoich infografik. Decyzja o tym, by wizualizacje informacji tworzyć samodzielnie, sprowadza się ostatecznie do kwestii zwrotu z zainwestowanego czasu. Jeśli inwestycja czasu zaowocuje korzyściami pod względem komunikacji biznesowej i marketingu przychodzącego, trzymaj się podejścia „zrób-to-sam”. W innym wypadku warto się zastanowić nad outsourcingiem.
Natchnienie Wraz z popularyzacją infografik internet zaroił się od świetnych materiałów. Jeśli potrzebujesz inspiracji lub chcesz włączyć się w dyskusję, pozadawać pytania, nauczyć się więcej o projektowaniu informacji albo po prostu zobaczyć coś ciekawego, rzuć okiem na poniższe witryny.
100
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
OBLICZANIE ZWROTU Z INWESTYCJI Nie ma gotowego wzoru na zwrot z inwestycji w pracę nad infografiką. Każda sytuacja jest inna, wobec czego wartość materiałów infograficznych w stosunku do zainwestowanego czasu będzie się różnić w zależności od przypadku i będzie wynikać w pewnym stopniu z tego, jak przyjęło się mierzyć wyniki w Twojej organizacji. (W rozdziale 10. dowiesz się więcej na temat zwrotu z inwestycji w infografiki). Jeśli na przykład klasyfikujesz infografiki jako reklamy, a Twoja organizacja śledzi wskaźniki reklamowe w rodzaju liczby wyświetleń i kosztu tysiąca wyświetleń (CPM), możesz oceniać ich wydajność tak samo jak w przypadku innych kampanii reklamowych. Aby uzyskać przybliżoną ocenę kosztu godzin potrzebnych do opracowania i stworzenia infografiki, przemnóż zbiorczą stawkę godzinową wszystkich pracowników uczestniczących w procesie twórczym przez liczbę godzin pracy nad infografiką. Uzyskaną sumę porównaj z całkowitą liczbą wyświetleń infografiki, by uzyskać wysokość CPM do porównania z efektami innych kampanii reklamowych. Jeśli natomiast infografiki są integralną częścią Twojej strategii komunikacyjnej, nie musisz podchodzić do oceny ich wartości ze ściśle matematycznej perspektywy. Sam na przykład używam infografik do ilustrowania swoich myśli, promowania swojej działalności konsultingowej oraz ukazywania konceptów w dokumentach skierowanych do klientów. W takich przypadkach obliczam przybliżony koszt produkcji (moja stawka godzinowa × liczba godzin spędzonych nad projektem), by zorientować się, jak wykorzystuję swój czas. Ponieważ jednak infografiki są integralną częścią mojej strategii komunikacyjnej i tożsamości marki, nie odczuwam potrzeby argumentowania ich tworzenia na podstawie standardowego wzoru na zwrot z inwestycji. W tym przypadku dobrą analogią jest ocena wartości telefonu komórkowego — nawet nie staram się ocenić, jakie przychody mi zapewnia. Infografiki traktuję podobnie — jako inwestycję i nieodzowne narzędzie.
Alltop http://infographics.alltop.com Alltop zbiera najnowsze artykuły z najlepszych witryn i blogów o tematyce infograficznej. Poszczególne artykuły znajdują się na własnych stronach. Serwis wyświetla nazwy witryn wraz z pięcioma odnośnikami do ostatnio opublikowanych na nich artykułów. Alltop, znany jako „wystawka kioskowa” internetu, zbiera treści infograficzne z całej sieci w jednym miejscu. Cool Infographics http://www.coolinfographics.com Na Cool Infographics można znaleźć obszerny przegląd wizualizacji danych i infografik z różnych źródeł, m.in. sieci, czasopism i gazet. Blog ten jest obecnie jedną z najpopularniejszych witryn z zakresu projektowania informacji.
R O Z D Z I A Ł 7 Projektowanie infografik
101
Daily Infographic http://dailyinfographic.com Zespół Daily Infographic przeszukuje sieć w poszukiwaniu najlepszych infografik i wizualizacji. Zbiera najciekawsze przykłady i publikuje po jednym codziennie od poniedziałku do piątku. Istnieje możliwość zapisania się, by otrzymywać infografiki drogą e-mailową. „Fast Company” http://www.fastcodesign.com/section/infographic-of-the-day Na stronie Infographic of the Day czasopisma „Fast Company” znajdują się unikalne wizualizacje, traktujące o ciekawych tematach, problemach i wiadomościach. Twórcy tego działu słyną także z obiektywnego komentowania publikowanych infografik. Przedstawiają swoje spostrzeżenia co do konkretnych elementów kompozycji, omawiają, jakie rozwiązania się sprawdzają, oraz wskazują błędy i przegapione szanse. Flowing Data http://flowingdata.com Flowing Data ukazuje, jak badacze, naukowcy i designerzy przedstawiają szerszej publice sens otaczających nas danych przy użyciu wizualizacji. Rzuć okiem na artykuł Beginner’s Guide, w którym znajdziesz listę najpopularniejszych postów, albo przejrzyj archiwa, w których materiały są posegregowane według kategorii. Znajdziesz tam również forum dyskusyjne, będące świetnym źródłem wiedzy i doskonałym miejscem do zadawania pytań dotyczących infografik i wizualizacji danych. „Good” http://www.good.is/infographics „Good” jest czasopismem przeglądowym, koncentrującym się na tematyce świadomości społecznej. W jego witrynie znajduje się dział z infografikami, w którym cotygodniowo publikowane są wizualizacje dotyczące różnych zagadnień, w tym środowiska, polityki, oświaty, zdrowia i kultury popularnej. Nad treściami dla „Good” pracuje społeczność designerów, która tworzy kolekcję samodzielnych infografik pozwalających uzyskać wyjątkowy wgląd w problemy społeczne. Info Graphics http://www.flickr.com/groups/16135094@N00/ Info Graphics jest jedną z największych na Flickrze grup poświęconych wizualizacji informacji. Można w niej znaleźć prawie 6 tysięcy infografik z całego świata, zadawać pytania, komentować oraz przeszukiwać zbiory według kategorii lub tematyki.
102
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
Information is Beautiful http://www.informationisbeautiful.net/ Information Is Beautiful jest witryną stworzoną przez dziennikarza danych i projektanta informacji — Davida McCandlessa. Jest niezłym źródłem, ponieważ ukazuje możliwości amatorskich infografik. McCandless nie ma formalnego wykształcenia designerskiego i jest w pełni samoukiem. W jego witrynie znajdują się proste infografiki, które obrazują ciekawe zbiory danych, pomysły, problemy i statystyki. Pinterest https://pinterest.com/search/?q=infographics Pinterest jest serwisem służącym do dzielenia się obrazami, który najlepiej opisać jako wirtualną gazetkę ścienną. Użytkownicy „przybijają” obrazy z odwiedzanych stron, tworząc kolekcje zwane „tablicami”, oparte na interesujących ich tematach i motywach. Ze względu na rosnącą popularność wizualizacji danych wielu użytkowników Pinterest założyło własne tablice o tej tematyce. Z łatwością znajdziesz na nich coś, co Cię zainspiruje. Oto kilka kolekcji na dobry początek: David Armano: http://pinterest.com/davidarmano/social-business-visuals/ Joe Chernov: https://pinterest.com/jchernov/infographics/ JESS3: http://pinterest.com/jess3/infographics/ Randy Krum: http://pinterest.com/rtkrum/cool-infographics-gallery/ Neilson Spencer: http://pinterest.com/tunnlvsmountn/infographics/ Visual.ly http://visual.ly/ Visual.ly jest jedną z największych internetowych społeczności związanych z infografikami i wizualizacją danych. W jej witrynie znajduje się archiwum najlepszych infografik w internecie, które można do woli przeglądać i przekazywać innym. Możesz też założyć profil, który jednocześnie pełni funkcję portfolio, pozwalając na prezentowanie infografik i otrzymywanie komentarzy od innych użytkowników. Ponadto Visual.ly ostatnio wprowadziło możliwość tworzenia infografik z gotowych szablonów w oparciu o publicznie dostępne dane z Facebooka i Twittera.
Wysiłek Choć sam proces tworzenia własnych infografik jest prosty, optymalizacja ich treści wymaga zainwestowania odrobiny czasu i energii w naukę podstaw designu oraz efektywnego korzystania z dostępnych narzędzi.
R O Z D Z I A Ł 7 Projektowanie infografik
103
Wiedza to potęga Formalne wykształcenie designerskie nie jest wymogiem tworzenia infografik. Tym niemniej sprawienie, by Twoje projekty sprawnie służyły przekazywaniu informacji odbiorcom, może być stosunkowo skomplikowane i wymagać pewnej wiedzy, praktyki oraz nauki metodą prób i błędów. Im więcej czasu i energii przeznaczysz na naukę o podstawach designu, komunikacji wizualnej i wykorzystaniu narzędzi, tym bardziej udane będą Twoje infografiki. W internecie znajdziesz ogrom materiałów, przykładów i wskazówek z tej dziedziny. Jedne witryny oferują świetne treści, choć inne w najlepszym wypadku dość przeciętne. Kiedy pracujesz nad pomysłem na infografikę lub po prostu starasz się dowiedzieć więcej o projektowaniu informacji, warto przejrzeć więcej niż jedną witrynę i poświęcić czas na zagłębienie się w komentarzach czytelników, żeby poznać różne perspektywy i wyrobić sobie wyważone zdanie o jakości znalezionych informacji. Poza omówionymi tutaj witrynami, materiałami i społecznościami możesz sięgnąć po wiele świetnych książek o nauce wzrokowej i designie. (Listę proponowanych lektur znajdziesz w rozdziale 11. w punkcie „Inne źródła”). Narzędzia Po zdobyciu informacji z obserwacji i badań czas opracować kilka konkretnych pomysłów i przygotować się do zaprojektowania infografik. Na tym etapie będziesz się musiał zdobyć na odrobinę więcej wysiłku. Istnieją różne darmowe i tanie narzędzia, które pomogą Ci w tworzeniu wizualizacji informacji od podstaw bądź dadzą Ci możliwość zestawiania elementów graficznych. (Więcej informacji znajdziesz w punkcie „Narzędzia infograficzne” w rozdziale 11.). Musisz jednak poeksperymentować z różnymi programami, platformami i aplikacjami, żeby zorientować się, które narzędzia najbardziej odpowiadają Twoim potrzebom. Czas i wysiłek potrzebny, by nauczyć się obsługi poszczególnych narzędzi i je ocenić, będzie się różnić, ale zalecam przeznaczenie 2 – 4 godzin na testowanie jednej aplikacji.
OUTSOURCING Jeśli nie odpowiada Ci amatorskie podejście do infografiki, outsourcing jest kolejnym sposobem na włączenie wizualizacji informacji w ogół Twoich komunikatów biznesowych. Oto dwa główne powody, dla których możesz rozważyć zlecenie opracowania infografik freelancerowi lub agencji designerskiej:
Umiejętności. Outsourcing daje Ci dostęp do umiejętności, wiedzy i doświadczenia designerskiego spoza Twojej organizacji. Outsourcing ma sens, jeśli brak Ci umiejętności potrzebnych do tworzenia infografik lub jeśli Twój firmowy zespół designerski nie ma doświadczenia z projektowaniem i wizualizacją danych. Standardy jakości mogą być kolejnym czynnikiem świadczącym na korzyść
104
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
produkcji infografik poza organizacją. Rozważ outsourcing, jeśli Twoi odbiorcy oczekują takiej jakości designu, jakiej sam nie potrafiłbyś uzyskać. Weź go również pod uwagę, jeśli pracujesz nad specjalnym projektem, wymagającym estetyki designu lub poziomu funkcjonalności, które wykraczają poza Twoje standardowe możliwości produkcyjne.
Zasoby. Outsourcing produkcji infografik jest dobrym pomysłem także wtedy, kiedy organizacji zwyczajnie brakuje zasobów, by zająć się tym samodzielnie. Podobnie powinieneś postąpić w sytuacji, kiedy firmowemu designerowi lepiej polecić tworzenie innych istotnych materiałów komunikacyjnych lub marketingowych. Ponadto wpływ na decyzję o outsourcingu może też mieć częstotliwość publikacji. Jeśli musisz publikować materiały zbyt często, niż jesteś w stanie, outsourcing pozwala na obejście tego problemu. Outsourcing jest też godną uwagi możliwością, jeśli infografiki nie wchodzą standardowo w skład Twoich materiałów marketingowych. Okresowe zlecanie produkcji infografik designerowi o odpowiednich umiejętnościach może być bardziej opłacalne od zatrudnienia designera w firmie.
PEŁNY PROFESJONALIZM Choć nowoczesne infografiki istnieją od lat siedemdziesiątych, dopiero ostatnimi czasy zdobyły większą popularność. Stają się obecnie istotną częścią zasobów komunikacyjnych i marketingowych organizacji. Aby sprostać zapotrzebowaniu organizacji na wizualizowanie swoich pomysłów, informacji i danych oraz dzielenie się nimi (rysunki 7.3 i 7.4), na rynku pojawił się nowy rodzaj designera i agencji kreatywnych. Dlaczego jednak miałbyś się zdecydować na współpracę z niezależnym designerem lub specjalizującą się w projektowaniu informacji agencją?
Proces Z projektantem infografik warto nawiązać współpracę m.in. ze względu na jego umiejętność zarządzania projektem wizualizacyjnym. Agencje zajmujące się projektowaniem informacji przeważnie pojmują znaczenie wyważenia celów komunikacyjnych z estetyką i potrafią coś wnieść do procesu projektowania. Jason Lankow, współzałożyciel i dyrektor generalny firmy infodesignerskiej Column Five, uważa, że jego firma oferuje klientom o wiele więcej niż sam design. „Największą wartość dla naszych klientów ma cały nasz proces roboczy. Pomagamy im zrozumieć dane, którymi dysponują, określić cele komunikacyjne oraz opracować kompleksowy plan wizualizacji danych — twierdzi Lankow. — Znając cele organizacji, możemy zaoferować konstruktywną krytykę i pokierować projektowaniem infograficznym tak, by informacje opowiadały ciekawą i istotną historię”1.
1
Jason Lankow, wywiad przeprowadzony przez autora, styczeń 2012.
R O Z D Z I A Ł 7 Projektowanie infografik
105
Doświadczenie Doświadczenie jest kolejnym czynnikiem, dla którego warto rozważyć współpracę z infodesignerem. Współpraca z designerem lub agencją z dorobkiem z dziedziny wizualizacji informacji może ułatwić generowanie pomysłów oraz tworzenie i publikację infografik. Column Five jest tego przykładem. Dorobek infograficzny firmy służy obecnie za bazę wiedzy, która pomaga w zaspokajaniu różnorakich potrzeb z zakresu projektowania informacji. „Bez względu na rodzaj projektu infograficznego i format publikacji każdy nasz klient czerpie jakąś korzyść z ogółu naszego doświadczenia — wskazuje Lankow. — Tworzenie infografik dla firm z różnorakich branż, od początkujących firm po największe korporacje świata, pozwala nam w pełni zrozumieć proces projektowania informacji i daje nam unikalny wgląd w potrzeby każdego klienta”.
WSPÓŁPRACA ZE STUDENTAMI Jeśli nie jesteś zainteresowany tworzeniem infografik samodzielnie lub ograniczenia budżetowe utrudniają Ci zatrudnienie profesjonalnego designera, rozważ nawiązanie współpracy ze studentami. Zatrudnianie studentów może się wiązać z pewnymi ograniczeniami (o czym przeczytasz kilka punktów dalej), ale młodzi designerzy często odznaczają się zapałem, poświęceniem, entuzjazmem i kreatywnością. Takie partnerstwo designerskie jest obopólnie korzystne. Twoja organizacja może dzięki temu tworzyć i publikować infografiki przy ograniczonym budżecie, a młody designer ma okazję rozwinąć swoje portfolio oraz zdobyć doświadczenie w pracy z prawdziwymi klientami. Skąd jednak wziąć takich studentów?
Uczelnie Studentów designu najprościej znaleźć na uczelni lub w akademii sztuk pięknych. Jeśli uczelnia nie ma zorganizowanego systemu praktyk, konieczne może być skontaktowanie się z administracją uczelni lub śledzenie akademickich mediów, w których studenci mogą się ogłaszać. Szkoły designerskie często jednak mają bardziej formalne mechanizmy kontaktowania studentów z organizacjami oferującymi staże lub zatrudnienie. Semestr stażowy W wielu szkołach designu i na uczelniach można skorzystać z programu semestru stażowego.
106
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
R O Z D Z I A Ł 7 Projektowanie infografik
RYSUNEK 7.3. Opodatkowanie papierosów. Column Five zwizualizowało zużycie i opodatkowanie wyrobów tytoniowych w Stanach Zjednoczonych przy użyciu unikalnej infografiki fotograficznej. Opodatkowanie papierosów wzrasta na poziomie stanowym i federalnym w odpowiedzi na rosnące problemy ze zdrowiem publicznym i powiązane z tym koszty. (Źródło: Column Five dla Turbo Tax)
107
108
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
R O Z D Z I A Ł 7 Projektowanie infografik
109
RYSUNEK 7.4. Historia przełomowych innowacji w marketingu B2B. Firma infodesignerska JESS3 opracowała tę infografikę na zlecenie Eloqua, by opowiedzieć historię „przełomowych innowacji”. Infografika towarzyszyła debiutowi nowego produktu Eloqua, który połączył kilka przełomowych technologii w jedno rozwiązanie. Powyżej widnieje jedynie fragment; pełną wersję znajdziesz na stronie http://blog.eloqua.com/history-of-disruptions-b2b-marketing. (Źródło: Eloqua.com)
110
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
W ramach takiego programu studenci zatrudniani są przez semestr na pełny etat. Zapewnia on lokalnym organizacjom dostęp do utalentowanych, młodych designerów, pracujących za minimalne wynagrodzenie, a jedocześnie daje studentom szansę na zdobycie cennego doświadczenia zawodowego. W niektórych przypadkach samorządy pokrywają część pensji studenta przez cały semestr.
Rynek online Platformy online w rodzaju Elance i oDesk pomagają organizacjom w poszukiwaniu kompetentnych grafików-freelancerów z całego świata. Istnieje też serwis prowadzony konkretnie z myślą o ułatwianiu organizacjom nawiązywania kontaktów ze studentami projektowania. OrangeSlyce2 jest internetowym rynkiem dla uczących się designerów. Serwis ten pozwala organizacjom z łatwością znajdować studentów designu do współpracy nad projektami infograficznymi. OrangeSlyce jest prosty w użyciu. Wystarczy wybrać kategorię designerską i podać opis projektu wraz z budżetem. System przedstawia listę polecanych designerów i przekazuje zgłoszenia zainteresowanych studentów.
Jak zatrudnić studenta designu? Współpraca ze studentami oczywiście różni się nieco od pracy z doświadczonymi designerami. Gdybyś zdecydował się zatrudnić studenta do pracy nad projektem lub na dłuższy czas, trzymaj się następujących wskazówek:
2
Powierz komuś nadzór nad studentem i realizacją projektu. Niewielu studentów może się pochwalić rzeczywistym doświadczeniem z designem, więc zarówno w Twoim, jak i ich interesie leży to, by ktoś z nimi blisko współpracował i zarządzał procesem twórczym.
Jasno określ, co jest do zrobienia. Ze względu na brak doświadczenia studenci mogą potrzebować konkretnych instrukcji. Wręcz im pisemną instrukcję, żeby uniknąć nieporozumień, i regularnie odzywaj się do nich w sprawie szczegółów.
Wyznacz osiągalne cele w odniesieniu do jakości i terminów. Studentom często brakuje doświadczenia i uczą się dopiero podczas pracy nad kolejnymi projektami. Nie spodziewaj się jakości godnej doświadczonego designera. Przygotuj się też na konieczność ciągłego wprowadzania poprawek, zwłaszcza na wczesnym etapie prac. Uwzględnij to przy określaniu terminów.
Zbuduj pozytywną relację. Jeśli wszystko pójdzie dobrze, Twoi studenci będą mogli kontynuować pracę nad kolejnymi projektami już po powrocie na uczelnię. Ponadto możesz uzyskać możliwość zatrudnienia ich na stałe, kiedy już skończą studia.
Strona OrangeSlyce: http://www.orangeslyce.com.
R O Z D Z I A Ł 7 Projektowanie infografik
111
Jedenaście czynników do rozważenia przy zatrudnianiu projektanta infografik Przy outsourcingu projektowania infograficznego można zdecydować się albo na nawiązanie współpracy z agencją, albo z niezależnym designerem. Z jednym i z drugim wiążą się plusy i minusy. Agencje z reguły zatrudniają zespoły designerów o zróżnicowanych umiejętnościach i gotowe są zaoferować szeroki wachlarz usług. Ze względu jednak na koszty prowadzenia działalności ceny agencyjne bywają wyższe. Zatrudnianie freelancerów bywa z kolei bardziej opłacalne, lecz mogą oni oferować mniejszy wachlarz usług. Wybór jest uzależniony od potrzeb i zasobów organizacji. Niezależnie od tego, czy zdecydujesz się na zatrudnienie agencji kreatywnej, agencji specjalizującej się w infografice, samodzielnego designera, czy studenta, rozważ najpierw następujące kwestie:
Portfolio. Przyjrzyj się portfolio designera. Portfolia bywają różnie zorganizowane, ale zwykle zawierają najlepsze prace i pomagają w zorientowaniu się, z jakimi rodzajami infografik designer miał do czynienia. Rzadko zdarza się, żeby grafik w ogóle nie miał portfolio, ale takie przypadki należy od razu uznać za stracone.
Komunikacja. Umiejętności interpersonalne designera są równie istotne jak jego umiejętności techniczne. Wypytuj potencjalnych współpracowników o ich wcześniejsze projekty, wspierając się portfolio. Jaki był zamysł klienta przy danym projekcie? Jaką rolę w jego produkcji pełnił designer? Czy sam wymyślił koncept, czy też pracował pod cudzym kierownictwem? Jakie przyniosło to rezultaty dla firmy? To, jak designer opisuje swoje portfolio i zaangażowanie w projekt, daje Ci dobre rozeznanie co do jego umiejętności komunikacyjnych. Dzięki temu dowiesz się też, czy będzie się sprawdzał jako współpracownik.
Usługi. Trzeba poznać umiejętności i model biznesowy designera, aby móc ocenić, czy będzie w stanie sprostać Twoim potrzebom. Jakie oferuje usługi projektowania infografik? Czy pracuje nad swoimi projektami w ramach firmy, czy jako podwykonawca?
Wielkość. Wielkość agencji może mieć wpływ na skalę działań w zakresie projektowania. Większe projekty na ogół należy powierzać większym agencjom. Kluczowe jest jednak znalezienie agencji lub designera, którzy będą najlepiej pasowali do danego zlecenia. Mała agencja lub grupa designerów też może oferować odpowiednie usługi w odpowiedniej skali do zaspokojenia Twoich potrzeb z zakresu projektowania informacji, nawet w przypadku większych projektów. Istotne jest również zapoznanie się z jakością obsługi. Wielkość agencji niekoniecznie przekłada się na jakość jej usług. Warto porozmawiać z klientami potencjalnych współpracowników, niezależnie od wielkości agencji, by dowiedzieć się o obsłudze czegoś więcej.
Konflikty. W niektórych przypadkach możesz nie chcieć, by designer pracował jednocześnie dla Ciebie i dla konkurencji. Sprawdź, czy zainteresowani designerzy
112
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
mają jakąś politykę dotyczącą konfliktów interesów lub poufności. Niektóre organizacje mogą też mieć pewne zastrzeżenia natury etycznej. Można mieć opory przed zatrudnieniem designera lub agencji, którzy świadczą usługi spółkom alkoholowym i tytoniowym. Określ, co Ci w tym zakresie odpowiada, i sprawdź, czy istnieje ryzyko wystąpienia konfliktu.
Doświadczenie szczegółowe. Przy poszukiwaniu designera specjalizującego się w infografice istotne może być znalezienie takiego, który może pochwalić się doświadczeniem z jakąś branżą, dziedziną lub produktem. Jeśli Twoje infografiki skierowane są do konkretnych odbiorców, może to być wręcz wymogiem; koniecznie rozeznaj się w tym zakresie, przeglądając portfolio designera. Zauważ, że współpraca z designerami spoza branży też może być korzystna. Taki projektant może zaprezentować nowy punkt widzenia, ponieważ nie jest spętany branżowymi normami i przyzwyczajeniami co do tego, jak powinno się coś ukazywać.
Umiejętności kreatywne. Jeśli potrzebujesz pomocy z opracowywaniem pomysłów i konceptów infograficznych, koniecznie oceń kompetencje twórcze designera. Czy jest bystry, pomysłowy, potrafi sprawnie uczestniczyć w burzach mózgów i opracowywaniu pomysłów oraz rozwiązywać problemy?
Umiejętności operacyjne. Sprawdź, jak designer zarządza projektami. Jeśli ma on gotowy obieg pracy, zmniejsza to ryzyko, że jego infografiki będą powstawać po terminie lub kosztować więcej, niż przewiduje budżet.
Rekomendacje. Rozejrzyj się za rekomendacjami, referencjami i opowieściami, aby rozeznać się, jak sprawnie przebiega współpraca z designerem.
Dodatkowe informacje. Zapoznaj się z charakterem i historią agencji lub designera, sposobem, w jaki sami wykorzystują projektowanie informacji w celach autopromocyjnych, do jakich stowarzyszeń branżowych należą itp.
Projekt testowy. Jeśli po uwzględnieniu powyższych czynników wciąż nie jesteś gotów podjąć decyzji, poproś designera o wykonanie projektu testowego (odpłatnie). Przekaż mu opis rzeczywistego projektu i sprawdź, co z tego wyniknie. Cały ten proces da Ci bezpośredni wgląd w jego warsztat i — co więcej — pokaże, czy potraficie się porozumieć i sprawnie współpracować.
Ceny Tak samo jak przy wszelkich innych usługach, wycena projektowania infograficznego nie przebiega według standardowej formuły. Wysokość opłat pobieranych przez agencje i freelancerów różni się w zależności od szeregu czynników, w tym zakresu obsługi, doświadczenia, umiejętności, reputacji, popytu i modelu biznesowego. Poniżej znajduje się kilka ogólnych informacji o wycenie infografik, którymi możesz się wspomóc. Pamiętaj jednak, że każda agencja i każdy freelancer mają własny system wyceny, który jest oparty na różnych kryteriach. Poniższe szacunkowe ceny mają przede wszystkim pozwolić na ogólne rozeznanie się w temacie. Ważne jest, byś rzetelnie zorientował się w opłatach przed zatrudnieniem designera.
R O Z D Z I A Ł 7 Projektowanie infografik
113
Agencje. W zależności od wielkości, zdolności i reputacji agencji stawki godzinowe za usługi infograficzne mogą wynosić 150 – 250 złotych za godzinę. W niektórych przypadkach, w zależności od oferty, stawki mogą być mieszane. Jeśli na przykład projekt wymaga opracowania strategii korzystania z treści infograficznych, badań i utworzenia projektu, agencja poda inną stawkę, przy czym najwyżej zwykle wycenia się strategię, a następnie pracę designerską i badania. Choć koszty nalicza się godzinowo, wiele agencji dla ułatwienia życia klientom może zaoferować ogólną wycenę projektu. Na ostateczny koszt infografiki składają się m.in. następujące czynniki:
Zakres usług. Ceny agencji różnią się w zależności od rodzaju świadczonej usługi. Może to być opracowanie strategii, badania, design i promocja infografiki.
Liczba iteracji. W zależności od tego, jak bardzo koncept infograficzny jest dopracowany, projekt może zostać zrealizowany w wielu wariantach przed jego ukończeniem. Taki tok produkcji wymaga dodatkowej opłaty, ale tworzone w ten sposób infografiki zwykle są dobrze przemyślane.
Skala projektu. Opracowanie niektórych infografik, ze względu na ich złożoność, może wymagać więcej czasu. Prosty zestaw wykresów może powstać szybciej niż szczegółowa infografika ukazująca proces, koncepcję lub problem.
Freelancerzy. Stawki niezależnych designerów też bywają zróżnicowane, ale opierają się na bardziej zindywidualizowanych kryteriach, takich jak reputacja i popyt. Freelancerzy przeważnie mają niższe stawki niż agencje: 75 – 150 złotych za godzinę. Niekiedy, ze względu na niedobór designerów specjalizujących się w wizualizacji danych i projektowaniu informacji, stawki mogą być porównywalne z agencyjnymi.
Studenci. Stawki studentów designu są zwykle określane na podstawie ich doświadczenia. Niektórzy studenci mogą się pochwalić rozbudowanym portfolio, podczas gdy inni nie mają za sobą poważniejszej praktyki. Ich stawki mogą wynosić 25 – 50 złotych za godzinę.
Serwisy infograficzne. Oferujące projekty infograficzne serwisy internetowe są zwykle obsługiwane przez zespoły niezależnych designerów i przeważnie pobierają stałą opłatę za usługę o konkretnym charakterze. Oto dwa przykłady:
Brytyjski serwis Design by Soap (http://www.designbysoap.co.uk/infographic-design) oferuje podstawowy pakiet obejmujący opracowanie infografiki na podstawie dostarczonych przez Ciebie danych. Ceny zaczynają się od 299 funtów. Istnieją także dodatkowe opłaty za ekspresowy tryb pracy, przeprowadzenie badań oraz promocję w mediach społecznościowych.
Info Monkeys (http://www.infomonkeys.com/Pricing.html) to inny serwis internetowy oferujący usługi infograficzne za stałą cenę. Najtańszy pakiet kosztuje 950 dolarów i obejmuje opracowanie projektu, dwie poprawki oraz nieograniczoną obsługę telefoniczną i e-mailową. Obowiązują dodatkowe opłaty za badania, copywriting i marketing w mediach społecznościowych.
Publikacja infografik
C
8
zas podzielić się ukończoną infografiką z docelowymi odbiorcami.
Infografiki można publikować w różnych miejscach — w sieci, na blogach i serwisach społecznościowych oraz poza internetem, w mediach drukowanych. Jak wspomniano w poprzednich rozdziałach, przy tworzeniu infografik należy być świadomym potrzeb informacyjnych odbiorców. Przy ich publikacji trzeba z kolei wiedzieć, w jaki sposób odbiorcy przyswajają informacje. Czy czytują blogi i przeglądają sieci społecznościowe? Czy w ogóle mają jeszcze styczność z drukiem?
BADANIA GRUPY DOCELOWEJ Oto kilka sposobów na wskazanie ulubionych serwisów społecznościowych odbiorców i rozeznanie się, jak konsumują oni informacje:
Ankiety. Skorzystaj z narzędzi takich jak Google Docs lub Survey Monkey do stworzenia darmowych ankiet, które roześlesz klientom lub zamieścisz w swojej witrynie.
Uzupełnianie bazy e-mailowej. Użyj aplikacji internetowej w rodzaju Fliptop, która pobiera dostępne publicznie dane z sieci w celu wzbogacenia Twojej bazy e-mailowej o dodatkowe informacje o odbiorcach z mediów społecznościowych.
PUBLIKACJA ONLINE Szybkie tempo popularyzacji mediów społecznościowych wraz z upowszechnieniem się prostych technologii cyfrowych doprowadziło do stworzenia środowiska, w którym organizacje i jednostki mogą z łatwością publikować treści i nimi zarządzać.
116
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
Przy publikacji infografik w sieci istnieją dwa obszary szczególnej uwagi: baza i posterunki. Posterunki można dodatkowo podzielić na platformy do publikacji i promocji. Chris Brogan, bloger, prezenter i pisarz, jako pierwszy poruszył temat baz i posterunków w kontekście widoczności w mediach społecznościowych. Bazami są według niego miejsca, w których spędza się najwięcej czasu na tworzeniu tożsamości w sieci, np. blog lub witryna. Posterunki natomiast określa jako „serwisy społecznościowe, na których można utrzymywać swoją internetową tożsamość, gdzie działania dzielą się na komunikowanie się z ludźmi i delikatne prowadzenie ich do swojej bazy”1. Takim posterunkiem może być Facebook. Wymienione kanały komunikacji można również traktować jak nieruchomości. Bazy są nieruchomościami, których jesteś właścicielem, a posterunki lokalami, które wynajmujesz. Mechanizm publikowania treści w bazie i niektórych posterunkach może być podobny. Możesz na przykład opublikować infografikę na blogu i przedstawić ją również na stronie facebookowej. Główna różnica między bazą a posterunkami tkwi w kontroli, jaką się ma nad samym kanałem publikacji. Nad platformami w rodzaju Twojego własnego bloga i witryny masz pełną kontrolę. W przypadku zewnętrznych kanałów, takich jak Facebook i YouTube, jesteś uzależniony od parametrów platformy i decyzji biznesowych właściciela. Kiedy Facebook zmienia funkcje lub kierunek rozwoju, nie masz nad tym żadnej kontroli. Ważne, abyś traktował swoje treści infograficzne jako zasoby biznesowe. Wyważ publikowanie infografik na blogu i w innych kanałach społecznościowych. Bądź świadom ryzyka i konsekwencji, jakie mogą wyniknąć z potraktowania posterunków jako fundamentu strategii publikacji treści. Istotne jest przyjęcie całościowego podejścia do kwestii publikacji i traktowanie każdego kanału jako części szerszego ekosystemu publikacyjnego (rysunek 8.1). Jakie zestawienie kanałów najlepiej zaspokoi Twoje wymagania wobec komunikacji infograficznej? Sensownym biznesowo rozwiązaniem jest przyjęcie zbilansowanego podejścia do publikacji, by wykorzystać atuty zapewniane przez popularne sieci społecznościowe w rodzaju Facebooka i jednocześnie dbać o bezpieczeństwo, stabilność i kontrolę nad swoją bazą infograficzną. Bez względu na to, gdzie zdecydujesz się publikować swoje infografiki, musisz dopilnować, by baza i posterunki funkcjonowały w zgodzie z celami komunikacyjnymi Twojej organizacji oraz odpowiadały tożsamości i aktywności odbiorców w sieci.
BAZA INFOGRAFICZNA Wybór bazy publikacyjnej jest uzależniony od celów komunikacyjnych organizacji oraz tego, czemu mają służyć infografiki. Jeśli Twoje wizualizacje służą do porozumiewania się z zewnętrznymi odbiorcami, takimi jak klienci i potencjalni klienci, Twoją bazą powinien być blog lub ogólnodostępna witryna. Jeśli natomiast służą do komunikacji wewnętrznej, to należy je umieszczać w intranecie lub na wewnętrznym blogu. 1
Chris Brogan, A Simple Presence Framework, blog Chrisa Brogana, http://www.chrisbrogan.com/ a-simple-presence-framework/.
R O Z D Z I A Ł 8 Publikacja infografik
117
RYSUNEK 8.1. Ekosystem publikacji. Przy publikacji infografik możesz skorzystać w komunikacji z odbiorcami z trzech zintegrowanych kanałów. W swojej bazie masz kontrolę nad ruchem. Na posterunkach publikacyjnych wynajmujesz miejsce na publikowanie infografik i prowadzenie interakcji z ludźmi. Na posterunkach promocyjnych wynajmujesz miejsce, w którym możesz się dzielić linkami do swojej bazy oraz prezentować zestawienia infografik (więcej na ten temat przeczytasz w rozdziale 9.)
118
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
Poniższe punkty opisują kanały publikacji, nad którymi należy się zastanowić przed określeniem bazy publikacji infografik.
Blog Przez ostatnie dziesięć lat blogi stały się popularnym narzędziem do publikowania treści w sieci. Organizacje i jednostki używają ich do porozumiewania się z odbiorcami, dzielenia się pomysłami, przedstawiania swoich spostrzeżeń, obsługiwania klientów i promowania swoich marek. Badania przeprowadzone niedawno przez Center for Marketing Research na University of Massachusetts Dartmouth wykazały, że blogi — choć w niektórych dziedzinach nie zyskują na popularności czy wręcz ją tracą — wciąż są istotną częścią polityki publikacyjnej wielu organizacji. W komunikacji ze swoimi odbiorcami z blogów korzysta 37% spółek z listy Inc. 500 i 23% z listy Fortune 5002. Blogi mogą nie być preferowanym kanałem, jeśli weźmie się pod uwagę takie rozwijające się kanały jak Facebook i Twitter, ale jeśli korzystasz z infografik w komunikacji z zewnętrznymi odbiorcami, blogi mogą posłużyć za efektywną bazę przekazu informacji. Oto kilka powodów, dla których warto rozważyć publikowanie infografik na blogu:
2
Aktywność. Blogi są interaktywne. Czytelnicy mogą pozostawiać komentarze, dzięki czemu rodzą się możliwości podejmowania dyskusji na temat publikowanych infografik. Ponadto blogi z założenia obsługują funkcje ułatwiające dystrybucję, na przykład rozsyłanie materiałów infograficznych za pośrednictwem e-maila lub RSS.
Elastyczność. Blogi są dobrą bazą dla infografik, ponieważ dają elastyczne możliwości rozwinięcia opowieści w sposób wykraczający poza ramy samego projektu graficznego (rysunek 8.2). Napisanie zwięzłej opowieści towarzyszącej infografice pomaga wyłuszczyć dane, pomysły i koncepcje oraz dodaje przekazowi głębi.
Optymalizacja dla wyszukiwarek (SEO). Na blogach występują elementy, które ułatwiają wyszukiwarkom, takim jak Google, znajdowanie Twoich infografik. Jednym z kryteriów decydujących o przyznawaniu witrynom wyższego miejsca w rankingu wyszukiwarek jest regularność publikacji nowych treści. W przypadku blogów polega to na tworzeniu nowej strony internetowej (która jest następnie indeksowana przez wyszukiwarkę) za każdym razem, kiedy publikujesz infografikę.
Historia. Blogi tworzą archiwa, w których infografiki można bez problemu tagować i sortować, co ułatwia znajdowanie, przyswajanie sobie i wykorzystywanie ich na długo po dacie publikacji.
Nora Ganim Barnes i Ava M. Lescault, The 2011 Inc. 500 Social Media Update, Center for Marketing Research, University of Massachusetts Dartmouth, http://bit.ly/wiHs8D.
R O Z D Z I A Ł 8 Publikacja infografik
119
RYSUNEK 8.2. Post z infografiką na blogu Eloqua. Oto przykład infografiki opublikowanej na firmowym blogu. Eloqua używa swojego bloga jako bazy, publikując na nim ciekawe projekty i teksty. Co więcej, Eloqua zamieszcza pod każdą infografiką fragment kodu, za pomocą którego użytkownicy mogą z łatwością zamieszczać je we własnych witrynach. (Źródło: Blog.Eloqua.com. Treść całego posta znajdziesz na stronie http://blog.eloqua.com/history-of-disruptions-b2b-marketing)
Witryna Statyczne elementy witryny, takie jak strony informacyjne, często mogą pełnić rolę dodatkowej bazy dla materiałów infograficznych. Sam na przykład regularnie publikuję infografiki na swoim blogu, który traktuję jako bazę publikacyjną. Publikuję je również na wybranych stronach mojej witryny (rysunek 8.3). Nowe i poprawione projekty informacyjne publikuję wprawdzie sporadycznie, ale strony te pełnią rolę pomocniczej bazy, ponieważ jest na nich ruch, a ich celem jest dostarczanie informacji klientom i potencjalnym klientom. Potraktuj swoje statyczne strony internetowe jako potencjalną zapasową bazę dla infografik. Publikuj infografiki, które wzbogacają tekst oraz pozwalają na zwizualizowanie funkcji produktów, oferty, modeli biznesowych, pomysłów, konceptów i procesów.
120
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
RYSUNEK 8.3A. Strona Intersection z infografiką
R O Z D Z I A Ł 8 Publikacja infografik
121
RYSUNEK 8.3B. Strona Intersection z infografiką. Twoja witryna może być pomocniczą bazą dla infografik. W powyższych przykładach infografiki są umieszczone na stronach internetowych związanych z ofertą firmy. W tym przypadku wizualizacje służą do objaśnienia ważnych idei i koncepcji związanych z opracowaniem strategii zarządzania treścią i zarządzaniem projektami witryn — moimi dwiema specjalnościami
122
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
Intranet Intranet (wewnętrzna sieć) w wielu większych organizacjach pełni rolę centrum komunikacyjnego dla pracowników. Dostarcza informacji, dokształca, zwiększa efektywność pracy, przygotowuje grunt pod zmiany kulturowe oraz usprawnia współpracę wewnętrznych interesariuszy i zespołów. Intranet jest naturalną bazą dla infografik, jeśli Twoje cele komunikacyjne koncentrują się na zaspokojeniu potrzeb informacyjnych odbiorców wewnętrznych. Oto kilka sposobów na wykorzystanie intranetu w publikacji materiałów infograficznych:
Informacje o procesach. Infografikami można się posłużyć do ugruntowania wiedzy dotyczącej istotnych zadań i procesów organizacji. Możesz na przykład stworzyć infograficzną instrukcję, pokazującą wizualizację codziennych procesów roboczych, takich jak obieg zgłoszeń w systemie obsługi klienta, składanie zamówień czy wypełnianie formularzy zapotrzebowania. W zakresie szkolenia pracowników celem intranetu jest zapewnienie łatwo dostępnych materiałów, które pozwalają na rozprzestrzenianie w organizacji praktycznej wiedzy. Infografiki dobrze się pod tym względem sprawdzają, ponieważ dostarczają materiałów wizualnych, które łatwo przyswoić i które idealnie nadają się do współdzielenia.
Informacje o firmie. W intranetach wielu firm można znaleźć dział poświęcony zasobom ludzkim, w którym zamieszczone są pożyteczne informacje, jak na przykład formularze, wytyczne i polityka firmy. Infografiki wizualizujące historię firmy, hierarchię pracowników i strukturę organizacyjną działów można publikować w ramach uzupełnienia istniejących dokumentów, zapewniając pracownikom więcej informacji na temat organizacji. Dodatkowo skoncentrowane na produktach i usługach infografiki, ilustrujące funkcje i szczegóły, można zamieszczać w celu wzbogacenia długich dokumentów tekstowych, takich jak specyfikacje.
Rozrywka. Intranet również może pełnić rolę społecznościowej platformy organizacyjnej. Wewnętrzne blogi, zasobne w funkcje opisanych w poprzednim punkcie publicznych blogów, aktywizują pracowników i reprezentują kulturę korporacyjną. Infografiki doskonale pasują do tego systemu wewnętrznych blogów. Z ich pomocą można przedstawiać nowe pomysły, rozpoczynać dyskusje, przekazywać wiadomości z życia firmy lub branży albo po prostu bawić odbiorców.
INFOGRAFICZNE POSTERUNKI Infograficzne posterunki to te miejsca, w których utrzymujesz obecność w sieci, ale nie jesteś ich właścicielem. Choć za pośrednictwem tych kanałów nie dysponujesz takim samym poziomem kontroli nad publikacją treści, pozostają one istotną częścią zrównoważonej strategii publikacyjnej. Niekiedy trzeba zdać się na kaprysy serwisów w rodzaju Facebooka i YouTube’a, ale jeśli chcesz przedstawić swoje infografiki odbiorcom z zewnątrz, popularność i zasięg tych kanałów są zbyt cenne, by pozwolić sobie na ich pominięcie.
R O Z D Z I A Ł 8 Publikacja infografik
123
Powtórzmy, że o posterunkach publikacyjnych należy myśleć strategicznie. Każdy posterunek, na którym zamierzasz publikować, musi być w sensowny sposób związany z docelowymi odbiorcami. Jeśli Twoi klienci i potencjalni klienci nie korzystają z danego kanału, nie poświęcaj energii i zasobów na tworzenie w nim posterunku. W poniższych punktach znajduje się omówienie niektórych posterunków infograficznych.
Blogi innych twórców Poza publikowaniem infografik na własnym blogu z pewnych względów warto gościnnie umieszczać swoje projekty informacyjne w innych witrynach:
Rozgłos. Zamieszczając gościnnie infografiki w cieszących się renomą witrynach, możesz z pomocą (większych) grup odbiorców zwiększyć swoją widoczność na przestrzeni różnych kanałów elektronicznych. Sam na przykład publikuję infografiki na Social Media Explorer, znanym blogu, który przedstawia treści związane ze światem marketingu i komunikacji w mediach elektronicznych i społecznościowych. Rozgłos, jaki zyskuję dzięki dostępowi do wielkiej, znaczącej grupy odbiorców, jest dużo większy niż ten, który mógłbym uzyskać wyłącznie z pomocą mojej strony. Przykładem tego jest opublikowany niedawno post, który zyskał 854 tweety, 41 polubień na Facebooku, 18 „+1” na Google i 128 udostępnień na LinkedIn. Skorzystaj z narzędzi takich jak Google Blog Search, Technorati i pulpitu informacyjnego dla blogerów blogdash.com, żeby znaleźć blogi i wpływowych blogerów z Twojej branży. Ponadto, jeśli chcesz się nauczyć, jak stworzyć sprawny program zwiększania zasięgu swojego bloga, rzuć okiem na ten rzeczowy artykuł ze strony Edelman Digital: http://bit.ly/I467Zp.
Linki. Poza rozgłosem gościnne publikowanie infografik na innych popularnych blogach pozwala na zdobycie odnośników do Twojej witryny (czyli bazy), dzięki czemu znajduje się ona na wyższej pozycji w rankingach wyszukiwarek. Kiedy zamieszczasz infografikę lub dowolne inne treści w cudzej witrynie, przeważnie zostają one opatrzone notką o autorze. Możesz w niej zamieścić od jednego do trzech linków, w zależności od decyzji redaktora witryny. Na rysunku 8.4 znajduje się moja notka na Social Media Explorer wraz z odnośnikami.
Ruch. Ubocznym efektem zamieszczania omówionych powyżej linków jest zwiększenie ruchu przekierowywanego na Twoją witrynę (bazę), kiedy czytelnicy je klikają. Seria gościnnie napisanych postów na popularnym blogu może przyciągnąć wartościowych użytkowników na Twoją stronę, otwierając ich na informacje o Twoich produktach, usługach i organizacji w ogóle.
Facebook Choć zasady publikacji obowiązujące na stronach biznesowych na Facebooku ciągle się zmieniają, serwis ten jest zbyt wielki, żeby go zignorować, jeśli korzystają z niego Twoi odbiorcy.
124
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
RYSUNEK 8.4. Linki w notce o autorze. Oto przykład notki o mnie na Social Media Explorer. Redaktorzy takich witryn z reguły pozwalają na zamieszczenie w notce kilku linków do materiałów autora, co pozwala na zdobycie lepszego miejsca w rankingach wyszukiwarek
Istnieją dwa czynniki, które sprawiają, że Facebook jest użytecznym posterunkiem do publikacji treści infograficznych: współdzielenie treści i multimedialność. Dzielenie się materiałami na Facebooku jest tak proste, że aktywni użytkownicy robią to intuicyjnie. Z tego względu korzystanie z tego kanału jako posterunku pomoże Ci rozpropagować swoje infografiki. Ponadto Facebook jest nastawiony na ułatwienie prezentowania i konsumowania treści multimedialnych w rodzaju obrazów i filmów. Wbudowane funkcje, takie jak obsługa albumów ze zdjęciami, dają świetną okazję do przedstawienia własnych infografik (rysunek 8.5).
Flickr Flickr jest popularnym serwisem do publikacji zdjęć i społecznością liczącą sobie obecnie ponad 50 milionów członków3, którzy opublikowali ponad 6 miliardów obrazów4. Flickr ugruntował swój profil jako źródło darmowych obrazów dla blogerów i innych autorów, którzy potrzebują ich do swoich postów i artykułów online. Jest to świetna okazja do zaprezentowania swoich infografik i skierowania ruchu na własną witrynę lub blog.
3
Yahoo Advertising Solutions, Products, http://advertising.yahoo.com/article/flickr.html.
4
Kay Kremerskothen, 6,000,000,000, blog Flickra, http://blog.flickr.net/en/2011/08/04/6000000000.
R O Z D Z I A Ł 8 Publikacja infografik
125
RYSUNEK 8.5. Album zdjęć z infografikami na Facebooku. Albumy na Facebooku sprawdzają się dobrze przy publikacji i dystrybucji infografik
Wielu użytkowników Flickra dzieli się swoimi obrazami na licencji Creative Commons, będącej otwartym, bezpłatnym zamiennikiem klasycznych metod zastrzegania praw autorskich5. Ludzie szukają i korzystają z treści na różnego rodzaju licencjach, najczęściej jedynie wymagających uznania autorstwa. W takim przypadku użytkownik Flickra może pobrać i opublikować obraz, o ile poda informacje na temat autorstwa, zwykle w postaci linka do strony na Flickrze, na której go znalazł. 5
Creative Commons, About the Licences, http://creativecommons.org/licenses.
126
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
Jeżeli Twoje infografiki są ciekawe i mają dla kogoś znaczenie, można je odkryć za pośrednictwem wyszukiwania na Flickrze i opublikować w wielu miejscach w sieci. W ten sposób Twoje infografiki i Twoja marka zyskują widoczność. UWAGA Organizacjom, którym nie odpowiada udostępnianie ich infografik bez jasno wyrażonej zgody, Flickr oferuje również możliwość publikowania obrazów objętych standardowymi prawami autorskimi. To rozwiązanie wprawdzie daje Ci pełną kontrolę, ale prawdopodobnie odstręczy większość od wykorzystania Twoich materiałów, niwelując tym samym korzyści dla widoczności marki, jakie oferuje ten kanał przekazu. Kiedy zdecydujesz się zamieścić swoje infografiki na Flickrze, zwiększ szanse na rozpropagowanie ich i napędzenie ruchu na Twój blog lub witrynę, stosując się do następujących wskazówek (rysunek 8.6):
Tytuł. Zamieść w tytule infografiki trafne słowa kluczowe.
Opis. Pomóż użytkownikom trafić na Twoją witrynę lub blog (bazę), zamieszczając w polu opisu adres URL. Ponadto poświęć chwilę na dodanie do infografiki odrobiny informacji w postaci treściwego opisu.
Tagi. Koniecznie oznacz każdą infografikę tagami. Użyj słów kluczowych, którymi odbiorcy mogą się posłużyć przy poszukiwaniu obrazów.
RYSUNEK 8.6. Wskazówki publikacji materiałów na Flickrze w praktyce. Przy wczytywaniu infografik na Flickra istotne jest sprawne korzystanie ze słów kluczowych. Aby materiały zostały znalezione i przekierowały ruch na Twój blog lub witrynę, powinieneś wykonać kilka czynności: zamieść w tytule obrazu kilka słów kluczowych, dodaj adres URL i krótki opis infografiki oraz przypisz jej tagi
R O Z D Z I A Ł 8 Publikacja infografik
127
Korzystanie z Flickra jest darmowe. Serwis oferuje też płatne konta, które zapewniają więcej miejsca na serwerze i pozwalają na przeglądanie materiałów bez reklam. Opłata za konto Ad Free wynosi rocznie 49,99 dolara, a za Doublr rocznie 499,99 dolara.
Witryny z infografikami Serwisy służące do prezentowania infografik są kolejnym potencjalnym posterunkiem, na którym możesz ukazywać swoje wizualizacje. Istnieją ich dwa rodzaje: te, które pozwalają na samodzielne wczytywanie materiałów, i te, które same decydują o publikowanych treściach. Aby móc sprawnie korzystać z tych drugich, musisz opracować strategię ekspansji. Temat ten omówiony jest szczegółowo w rozdziale 9. Oto kilka serwisów, na których możesz publikować swoje infografiki: Samodzielna publikacja
Visual.ly: http://visual.ly. Możesz tutaj wczytywać statyczne, interaktywne bądź firmowe infografiki z darmowego konta. Po zalogowaniu się można bez problemu przesłać infografikę, nadać jej tytuł, opis i tagi, a następnie ją opublikować.
Zgłoszenia
Cool Infographics: http://www.coolinfographics.com/contact/. Możesz podać opis swojej infografiki wraz z odnośnikiem do niej na stronie kontaktowej.
Daily Infographic: http://dailyinfographic.com/contact. O zamieszczenie Twojej infografiki możesz poprosić drogą e-mailową administratora, Jaya Willinghama, na stronie kontaktowej.
Infographic Site Dot Com: http://infographicsite.com/submit-infographic/. Do zgłoszenia infografiki wystarczy podać link do niej w formularzu na stronie. Serwis oferuje także płatną usługę na potrzeby firmowych infografik i projektów, które muszą być opublikowane określonego dnia.
Infographics Showcase: http://www.infographicsshowcase.com/submit/. Ten płatny serwis pobiera opłatę w wysokości 100 dolarów za opublikowanie recenzji infografiki i odnośnika do Twojej witryny. Recenzje są obiektywne. Jeśli nie odpowiada Ci uczciwa krytyka Twoich infografik, ten serwis może Ci nie przypaść do gustu.
The Infographics: http://theinfographics.blogspot.com/p/submit-infographic.html. Aby zgłosić swoją wizualizację, wyślij administratorowi strony e-mail z adresem URL do Twojej infografiki i opisem.
PUBLIKACJE OFFLINE Choć infografiki zdobyły tak wielką popularność głównie w wyniku upowszechnienia się komunikacji elektronicznej, swoje infografiki możesz publikować za pośrednictwem różnych mediów pozainternetowych.
128
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
Wizualny charakter infografik sprawia, że nadają się dobrze do publikacji w druku. Zanim się jednak za to weźmiesz, musisz się rozeznać, jak Twoi odbiorcy korzystają z mediów pozainternetowych. Ilu pracowników, klientów i potencjalnych klientów ma styczność z mediami drukowanymi? Które kanały offline służą interesariuszom do konsumpcji treści? Co więcej, ponieważ publikacja poza siecią może wymagać dużych wydatków, koniecznie rozważ potencjalny zwrot z inwestycji przed podjęciem decyzji. Jeśli jedynie niewielki odsetek Twoich odbiorców korzysta z tradycyjnych mediów, mogą one nie być praktycznym kanałem publikacji. Publikowanie offline przeważnie ma sens, jeśli posługujesz się infografikami w komunikacji z odbiorcami pochodzącymi z wewnątrz organizacji. Wiele instytucji wciąż porozumiewa się drogą papierową, właśnie w taki sposób przekazując i rozprzestrzeniając informacje. Oto kilka sposobów na publikowanie infografik poza siecią:
Broszury/ulotki. Niektórzy klienci i potencjalni klienci wciąż są przyzwyczajeni do otrzymywania informacji o firmie w postaci drukowanej. Jeżeli Twoje produkty, usługi bądź procesy można zwizualizować, rozważ drukowanie infografik w broszurach i specyfikacjach.
Poradniki/instrukcje. Dla dobra komunikacji wewnętrznej i w celu wyszkolenia kadr infografiki warto zamieszczać w wytycznych dla pracowników, instrukcjach i poradnikach.
Biuletyny. Infografiki są świetnym dodatkiem, jeśli Twoja organizacja wciąż rozsyła drukowane biuletyny.
Plakaty. Jeśli stworzyłeś infografikę będącą wizualizacją złożonego procesu, hierarchii lub mapy, rozważ wydrukowanie wielkoformatowego plakatu, który można zamieścić w odpowiednich pomieszczeniach.
CZĘŚĆ IV
WARTOŚĆ BIZNESOWA Rozdział 9. Komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna Rozdział 10. Zwrot z inwestycji Rozdział 11. Materiały infograficzne
Komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna
9
J
ak wspomniano w rozdziale 1., z neuronauki i wiedzy o przetwarzaniu bodźców wzrokowych można wynieść kilka informacji, które wskazują zachęcające powody do korzystania z infografiki jako narzędzia w komunikacji biznesowej:
Za funkcje związane ze wzrokiem odpowiada połowa mózgu.
Mózg przetwarza bodźce wzrokowe szybciej i z większą łatwością niż tekst.
Nasze mózgi pragną nowości i różnorodności.
Jakie jest jednak miejsce projektowania informacji w szerszym kontekście marketingowym i jak w takim razie wykorzystać infografiki do zwiększenia widoczności naszych własnych produktów, usług i organizacji?
ZASTOSOWANIE INFOGRAFIK DO BUDOWANIA MARKI Mówiąc w skrócie, wartość Twojej marki jest związana z tym, jak postrzega ją publika. Opinie odbiorców biorą się z ich doświadczeń z Twoją marką w różnych punktach styku. Jednym z tych punktów są Twoje działania komunikacyjne, które wpływają na to, jak jesteś postrzegany na rynku. Celem Twojej organizacji powinno być zatem opracowanie strategii komunikacyjnej, która pomoże Ci w zapewnieniu sobie i utrzymaniu pozytywnego wizerunku. Infografiki mogą pomóc w osiągnięciu tego celu — zwiększając widoczność i stymulując aktywność, prezentując osobowość oraz podkreślając fachowość czy też przywództwo intelektualne. Trzeba koniecznie zrozumieć, że projektowanie informacji jest zaledwie wycinkiem ogółu działań komunikacyjnych. Infografiki należy włączyć w ogólną strategię komunikacyjną, zamiast traktować ich stosowanie jako samodzielną taktykę.
132
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z N E S IE
INFOGRAFIKI W BIZNESIE Coraz więcej organizacji zaczyna używać infografiki jako narzędzia komunikacyjnego w celu nawiązywania kontaktu z odbiorcami i wyróżniania swoich marek na tle przepełnionego rynku. Jason Lankow, dyrektor generalny Column Five, odnosi wrażenie, że coraz więcej korporacji i organizacji pożytku publicznego zaczyna uznawać infografiki za praktyczne narzędzie komunikacyjne, zwłaszcza że infodesign staje się ugruntowaną dziedziną. Porównuje to do rozwoju blogów i publikacji filmów w sieci. W pewnym momencie pisanie postów blogowych i publikowanie filmów w sieci straciło swoją pierwotną atrakcyjność, ale te ugruntowane kanały wciąż mają wartość. Ludzie to samo mówili o przelotnej modzie na infografiki, choć infografika jako środek przekazu rozwija się i zyskuje na sile oddziaływania wraz z podnoszeniem wymogów jakościowych1. Lankow uważa, że współczesne organizacje dostrzegają wartość biznesową w wykorzystywaniu projektowania informacji i wizualizacji danych do promocji produktów i usług, kontaktowania się z interesariuszami oraz objaśniania złożonych myśli, konceptów i procesów. „Coraz więcej organizacji używa infografik do przekazywania istotnych informacji, opowiadania historii firmy, objaśniania charakteru swoich produktów i usług oraz zwyczajnie do wzbogacenia swoich komunikatów o warstwę wizualną” — dodaje.
Komunikacja marketingowa Organizacje i przedsiębiorcy zaczynają wykorzystywać infografiki m.in. w komunikacji marketingowej. Dlaczego jednak sprawdzają się jako narzędzie marketingowe? Joe Chernov, wiceprezes ds. marketingu treści Eloqua, firmy informatycznej specjalizującej się w automatyzacji marketingu i zarządzaniu wydajnością przychodową, przypisuje efektywność infografik m.in. temu, że ułatwiają przyswajanie informacji. Nadużywany termin „przeładowanie informacyjne” jest w tym przypadku na miejscu. Przeszliśmy od długich artykułów, przez wpisy blogowe na pięćset słów, do 140-znakowych tweetów. Porcje danych stają się coraz mniejsze i sądzę, że obecnie chcemy przyswajać informacje w mgnieniu oka. To właśnie tutaj w grę wchodzą infografiki, które mogą być niezwykle efektywnym narzędziem marketingowym2. Co stanowi o dobrej infografice? Chernov dodaje, że infografiki dają konsumentom atrakcyjną możliwość przyswajania i przetwarzania informacji w bardzo krótkim czasie. Sądzi jednak, że dobrze zaprojektowane wizualizacje wręcz zachęcają odbiorców do spędzenia nad nimi więcej czasu niż nad innego typu materiałami. 1
Jason Lankow, wywiad przeprowadzony przez autora, grudzień 2011.
2
Joe Chernov, wywiad przeprowadzony przez autora, luty 2012.
R O Z D Z I A Ł 9 Komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna
133
Twierdzi, że najefektywniejsze infografiki dostarczają wykrystalizowaną myśl masowej grupie odbiorców, jednocześnie oferując bardziej pogłębioną styczność z informacjami dla tych, którzy są gotowi poświęcić więcej czasu na ich zgłębienie. Eloqua stara się tworzyć infografiki, które sprawdzają się przy różnych poziomach zaangażowania. Jeśli użytkownik chce im poświęcić kilka sekund, to sprawdzą się one na tym poziomie uwagi, a odbiorca będzie w stanie coś z nich wyciągnąć. Jeśli natomiast użytkownik poświęci na ich przejrzenie dziesięć minut, to na tym poziomie również okażą się efektywne.
MARKETING TREŚCI Fakt, że infografiki są łatwe do przyswajania i przekazywania, wpływa korzystnie na ich efektywność jako narzędzi marketingowych. Jaka jest jednak rola infodesignu w komunikacji marketingowej? Organizacje, które porozumiewają się z odbiorcami (w zakresie marketingowym) przy użyciu wizualizacji informacji, zwykle klasyfikują infografiki jako marketing treści. Marketing treści definiuje się następująco: Technika tworzenia i dystrybucji znaczących i wartościowych treści w celu przyciągnięcia, pozyskania i zaktywizowania jasno określonej i dobrze rozumianej grupy odbiorców, której celem jest napędzenie zyskownych działań ze strony klientów3. Tradycyjny marketing, polegający na jednostronnym przekazywaniu komunikatów reklamowych w celu zwiększenia sprzedaży, rozwinął się w prezentowanie informacyjnie bogatych treści, umożliwiających prowadzenie dialogu z odbiorcami (rysunek 9.1). Reklamodawcy przypominający bohaterów serialu Mad Men każdego dnia ustępują miejsca dziennikarzom marki — ludziom takim jak Ty i ja, którzy publikują atrakcyjne treści, zaspokajające potrzeby odbiorców i jednocześnie zwiększające widoczność naszych organizacji, produktów oraz usług. Minęły czasy, w których ludzie gromadzili się wokół radioodbiorników i telewizorów, śledząc wszystkie wymyślane przez reklamodawców slogany. Rozwój techniczny dał współczesnym konsumentom możliwość unikania reklam za pomocą systemów takich jak DVR, filtrów przeciwspamowych czy zwyczajnego zrezygnowania z subskrypcji za jednym kliknięciem. Współcześni konsumenci mają znaczną kontrolę nad tym, jakie informacje konsumują. Z tego względu opracowywanie i publikowanie znaczących treści staje się ważnym elementem strategii komunikacyjnej organizacji. Projektant informacji i doświadczeń Jesse James Garrett twierdzi wręcz, że „Najważniejszą rzeczą, jaką witryna może zaoferować użytkownikom, jest treść, którą użytkownik uzna za wartościową”4.
3
Content Marketing Institute, What is Content Marketing?, http://www.junta42.com/resources/ what-is-content-marketing.aspx.
4
Jesse James Garrett, The Elements of User Experience: User-Centered Design for the Web, Peachpit Press, San Francisco 2002.
134
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z N E S IE
RYSUNEK 9.1. Nowoczesny marketing. W czasach przed internetem firmy musiały albo korzystać z usług reklamodawców, albo przekonywać dziennikarzy do pisania o ich produktach i usługach. Nowoczesny marketing koncentruje się na dziennikarstwie marki — publikacji wartościowych treści, które zaspokajają zapotrzebowanie informacyjne odbiorców i zwiększają widoczność marki
Marketing treści polega na wykorzystaniu informacji do prowadzenia interakcji i tworzenia więzi z odbiorcami bez prowadzenia nachalnej reklamy (rysunek 9.2).
R O Z D Z I A Ł 9 Komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna
135
RYSUNEK 9.2. Najpierw interakcja, potem sprzedaż. Nawiąż z odbiorcami dialog, opierając się na użytecznych i wartościowych treściach, zanim jeszcze spróbujesz ich zachęcić do swoich produktów, usług i organizacji
W toku tego procesu komunikacji organizacja korzysta z różnych narzędzi, takich jak infografiki, do zaspokajania potrzeb informacyjnych odbiorców. Celem prowadzenia marketingu treści jest doinformowanie odbiorców, wytworzenie wśród nich
136
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z N E S IE
świadomości marki „top of mind” i zwiększenie ich zaangażowania do takiego stanu, w którym będą kupować Twoje produkty i usługi, jeśli będą musieli zaspokoić jakieś swoje potrzeby.
Wartość biznesowa treści infograficznych Postępowe marketingowo organizacje dostrzegają wartość biznesową włączenia zastosowania infografik w swój marketing treści. Kronos Lider na rynku oprogramowania do zarządzania firmą Kronos szukał sposobu na zwiększenie widoczności swojej marki oraz rozwinięcie interakcji z klientami, potencjalnymi klientami i pracownikami. Ponieważ marka Kronos składa obietnicę, że „zarządzanie firmą nie musi być takie trudne”, organizacja zdecydowała się na ukazanie w formie komiksowej swoim odbiorcom informacji, problemów, wyzwań i koncepcji związanych z kadrami pracowniczymi. Celem komunikacyjnym było ujęcie złożonych kwestii w prostej, zabawnej i łatwej do przyswojenia postaci. Przy starcie serii Time Well Spent (omówionej w rozdziale 2.) Kronos miał otwarte podejście do wskaźników pomiarowych i oczekiwań, zwłaszcza że wizualizacja informacji była dla firmy nową taktyką komunikacyjną. „Na początku nie byliśmy pewni, czego się spodziewać — wspomina Laura Shea Souza, starsza dyrektor ds. PR-u. — Wraz z rozwojem wypadków byliśmy jednak w stanie sformułować pewne cele związane z dystrybucją i świadomością marki”5. Komiks okazał się udaną taktyką prowadzenia marketingu treści za pośrednictwem różnych kanałów:
Time Well Spent publikowany jest obecnie przez różne periodyki związane z tematyką HR-u (zarówno drukowane, jak i internetowe) w Stanach Zjednoczonych, Indiach oraz Wielkiej Brytanii. Kronos zamierza poszerzyć zakres dystrybucji na jeszcze więcej zewnętrznych mediów.
Organizacja zdobyła pochwały od zespołów ds. sprzedaży, które korzystały z komiksów w prezentacjach dla klientów.
Ruch się zwiększył, a wyniki w wyszukiwarkach się poprawiły.
Na konkurs na podpis do komiksu wpłynęło 500 zgłoszeń, co bardzo zwiększyło widoczność marki wśród docelowych odbiorców firmy Kronos.
„Program rozwija się, a informacje zwrotne ze strony pracowników i zewnętrznych odbiorców są pozytywne” — dodaje Souza.
5
Laura Shea Souza, wywiad przeprowadzony przez autora, styczeń 2012.
R O Z D Z I A Ł 9 Komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna
137
Eloqua Eloqua zaczęła korzystać z infografik w ramach szerszej strategii komunikacji wizualnej, opracowanej w celu zwiększenia widoczności marki i wyróżnienia jej w pełnej konkurencji branży oprogramowania automatyzacji marketingu. Organizacja nie usiłuje używać infografik do zdobywania potencjalnych klientów i eksploracji danych. Przy ograniczaniu dostępu do treści, np. wymaganiu od użytkowników, by wypełnili formularz przed uzyskaniem materiałów, infografik nie należy traktować tak samo jak innych zasobów. Choć infografiki mogą być przydatne dla odbiorców, z reguły nie uważa się ich za równie cenne jak bardziej wyczerpujące materiały w rodzaju przewodników, białych ksiąg i e-booków. Wynika to zapewne z tego, że infografiki są w większości ogólnodostępne w sieci. „Infografiki są dość swobodnym rodzajem treści — twierdzi Chernov. — Ze względu na ich samodzielny charakter pobieranie danych konsumentów w zamian za dostęp do grafiki, choćby i świetnie zaprojektowanej, nie byłoby właściwe. Nie można ukryć infografiki za panelem rejestracyjnym, ponieważ nikt nigdy nie będzie chciał z niej skorzystać”. Chernov dodaje, że dla Eloqua infografiki służą głównie do zwiększania widoczności i świadomości marki oraz tworzenia na potrzeby SEO linków przychodzących. Przedstawiona na rysunkach 9.3 i 9.4 infografika „Siatka treści” jest tego dobrym przykładem. Wspomniano o niej w ponad 200 artykułach, co jest dość dobrym wynikiem jak na jedną wizualizację. INFOGRAFIKA I SEO Obrazy składają się na znaczącą część doświadczenia użytkowników w sieci, a wyszukiwarki, takie jak Google, zaczynają podawać ich coraz więcej w wynikach wyszukiwania. Obrazy stają się wobec tego istotną częścią strategii SEO organizacji. Oto kilka wskazówek, które pomogą Ci zoptymalizować infografiki i sprawić, by Twoje treści znalazły się na wyższym miejscu w rankingach wyszukiwarek: Nazwa pliku. Zamieść w nazwie pliku najważniejsze słowa kluczowe związane
z infografiką. Jeśli słów jest kilka, oddziel je łącznikami. Tekst „alt”. Tekst ten służy do różnych celów. Korzystają z niego wyszukiwarki
przy sprawdzaniu treści obrazu, pokazują go przeglądarki, by opisać obrazy, gdy te nie są wyświetlane (np. w przypadku blokowania ich w e-mailach), i używają ich czytniki ekranowe, by opisać obraz niedowidzącym użytkownikom. Pamiętaj, by zamieścić ważne słowa kluczowe w opisie „alt” infografiki. Podpisy. Zamieść główne słowa kluczowe związane z infografiką w podpisie
obrazu. Rozmiar obrazu. Choć w wynikach wyszukiwania pojawiają się obrazy o różnych
wymiarach, eksperci od SEO twierdzą, że najlepiej używać wymiarów większych niż 100×100 pikseli i mniejszych niż 1200×1200 pikseli.
138
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z N E S IE
RYSUNEK 9.3. Siatka treści. Nowa wersja słynnej i nagrodzonej „Siatki treści”, infografiki Eloqua o marketingu treści. Służy jako przewodnik dla marketingowców chcących zoperacjonalizować swoje programy. (Źródło: Blog.Eloqua.com. Pełną wersję tej infografiki znajdziesz na stronie http://blog.eloqua.com/the-content-grid-v2)
R O Z D Z I A Ł 9 Komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna
139
RYSUNEK 9.4. Siatka treści (w przybliżeniu)
Kolejną dużą korzyścią było nawiązanie wielu nowych kontaktów biznesowych w wyniku zastosowania infografiki jako narzędzia do komunikacji marketingowej. Prowadzenie badań, projektowanie i publikacja wizualizacji „Drzewo blogów” (rysunki 9.5 i 9.6) pozwoliły Eloqua nawiązać kontakt ze środowiskiem wpływowych blogerów. „Infografiki pomogły nam w nawiązaniu relacji z osobami mającymi wpływ na świat marketingu, a także zapewniły nam wiele możliwości poprowadzenia wyeksponowanych wystąpień publicznych — stwierdza Chernov. — Coraz więcej ludzi ma za sprawą naszych infografik styczność z naszą branżą. Możemy wskazać na zależność między zwiększeniem ruchu na stronach a publikacją naszych infografik i wiemy, że wielu użytkowników ostatecznie wypełnia formularze kontaktowe i składa zgłoszenia”.
PROMOCJA INFOGRAFIK Praca nie kończy się na publikacji projektu infograficznego. Aby zmaksymalizować zasięg infografik, musisz wypromować je różnymi kanałami. W poniższych punktach znajduje się kilka pomysłów na rozpowszechnienie infografik.
140
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z N E S IE
RYSUNEK 9.5. Drzewo blogów. Nowa wersja infografiki Eloqua „Drzewo blogów” omawia najpopularniejsze blogi marketingowe i powiązania między nimi. (Źródło: Blog.Eloqua.com. Pełną wersję tej infografiki znajdziesz na stronie http://blog.eloqua.com/the-new-blog-tree)
E-mail
Zamieszczaj infografiki w swoich newsletterach lub wysyłaj same wizualizacje osobom, które zapisały się na Twoją listę mailingową, tuż po ich publikacji. Rozważ też umieszczenie na swojej witrynie lub blogu formularza rejestracyjnego, by zbierać adresy ludzi zainteresowanych Twoimi infografikami.
Zamieść link do infografiki w swojej sygnaturze e-mailowej.
R O Z D Z I A Ł 9 Komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna
141
RYSUNEK 9.6. Drzewo blogów (w przybliżeniu)
Kod do udostępniania
Jednym ze sposobów na proste rozpowszechnianie infografik w całej sieci jest dołączanie pod infografikami kodów do osadzania obrazów na stronach internetowych (rysunek 9.7). Wystarczy wtedy przekleić kod, by zamieścić Twoją aktualizację w dowolnej witrynie.
Kompilacje
Jeśli stworzysz kilka infografik związanych z konkretnym produktem, usługą, pomysłem, tematem lub problemem, zamieść je w jednym filmie i opublikuj na YouTubie lub Vimeo (rysunek 9.8).
142
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z N E S IE
RYSUNEK 9.7. Kod do osadzania infografiki na stronach. Oto przykład kodu, który Eloqua dołącza do każdej publikowanej na blogu infografiki. (Źródło: Blog.Eloqua.com)
Jeśli korzystasz ze złożonych wizualizacji, zawierających dużo danych lub serii konkretnych myśli bądź koncepcji, rozważ rozłożenie ich na serię osobnych infografik. Opublikuj je następnie w formie prezentacji lub e-booka na SlideShare lub Scribd.
Komunikaty prasowe
Przy każdej publikacji nowej infografiki wydaj komunikat prasowy w mediach społecznościowych. Internetowe PR-owe serwisy dystrybucyjne w rodzaju PRWeb i PRLog (który jest darmowy) ułatwiają informowanie odbiorców o infografikach. W takich komunikatach można zamieszczać obrazy, linki i filmy, co pozwala na podniesienie widoczności Twojego profilu w wyszukiwarkach takich jak Google i Bing.
Jeśli tworzysz wizualizacje danych dotyczące problemów publicznych, popularnych tematów lub trendów, rozważ wysłanie komunikatu tradycyjnym mediom. Wydawcy mogą się okazać zainteresowani opublikowaniem Twojej infografiki lub użyciem jej w artykule.
R O Z D Z I A Ł 9 Komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna
143
RYSUNEK 9.8. Film infograficzny. Powyższy film jest kompilacją dziewiętnastu statycznych infografik, które stworzyłem w celu udzielenia wskazówek co do działania w mediach społecznościowych. (Źródło: http:www.youtube.com/watch?v=iqaFuAsTjjo)
Media społecznościowe
Facebook. Poza zamieszczaniem infografik w albumach na Facebooku — o czym wspomniano w rozdziale 8. — zamieszczaj w aktualizacjach statusu linki do infografik na Twoim blogu lub stronie internetowej. Jeżeli jakieś wizualizacje opisują działanie Twojej firmy, rozważ zamieszczenie ich w dziale Informacje strony facebookowej.
Google+. Dziel się infografikami w swoich kręgach na Google+.
144
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z N E S IE
LinkedIn. Publikuj istotne dla Twojej sieci znajomości linki w aktualizacjach statusu. Wiele moich znajomości na LinkedIn wiąże się bezpośrednio z moją pracą jako stratega cyfrowego. Wobec tego dzielę się linkami do infografik związanych z marketingiem internetowym i mediami społecznościowymi, ale unikam podawania infografik, które mogą być mniej istotne dla tych odbiorców. Możesz też przeszukać grupy na LinkedIn w poszukiwaniu dyskusji na tematy związane z Twoimi infografikami. Dołącz do dyskusji, napisz coś wartościowego i dodaj link do infografiki, jeśli wniesie ona cokolwiek do rozmowy.
Twitter. Podaj link do swojej infografiki, korzystając z odpowiednich hashtagów, w rodzaju #infografika lub z nazwą branży bądź tematyką. Ponieważ informacje na Twitterze są konsumowane na bieżąco, rozważ wypuszczenie wielu tweetów w różne dni i o różnych godzinach w pierwszym tygodniu po publikacji nowej infografiki. Co jakiś czas tweetuj także linki do swoich archiwów infograficznych, zwłaszcza jeśli Twoje zasoby można w jakiś sposób odnieść do dyskusji na Twitterze, na które trafiasz lub które znajdujesz przez wyszukiwanie.
Quora. Poszukaj pytań związanych z tematyką Twoich infografik. Jeśli Twoje wizualizacje mogą pomóc w odpowiedzeniu na jakieś pytanie, wnieś do tematu coś więcej lub dodaj coś wartościowego w ramach dyskusji, a następnie podziel się linkiem do Twojej infografiki.
Zgłoszenia
Zgłoś link do swojej infografiki do społecznościowych serwisów informacyjnych, takich jak Reddit, Digg i StumbleUpon.
Zgłaszaj swoje projekty do blogów i witryn o tematyce infograficznej (w rozdziale 8. znajdziesz ich spis).
Źródła i inspiracja
Jeśli tworzysz infografiki w oparciu o dane zebrane przez ludzi spoza Twojej organizacji, odezwij się do nich. Dzieląc się linkiem do swojej infografiki i zwięzłym opisem, możesz uzyskać ich pomoc w rozpropagowaniu wizualizacji.
Przekaż link do infografiki (wraz z podziękowaniami) każdemu, kto przyczynił się do powstania Twojego projektu. Moje pomysły na infografiki często powstają po przeczytaniu jakiegoś artykułu w sieci. Po opublikowaniu infografiki (z informacją o źródle i linkiem do mojego bloga) często odzywam się do osoby, która mnie zainspirowała — czy to za pośrednictwem Twittera, czy pisząc do niej bezpośrednio. Krótko dziękuję i dołączam link do mojej infografiki. Z doświadczenia wnioskuję, że ludzie lubią mieć świadomość, iż przyczynili się do sformułowania takiej koncepcji, i doceniają gest. W wyniku tego większość ludzi chętnie dzieli się moją infografiką ze swoimi znajomymi.
R O Z D Z I A Ł 9 Komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna
145
NETYKIETA KORZYSTANIA ZE ŹRÓDEŁ Netykieta wskazuje, że tworzenie infografik w oparciu o publicznie dostępne dane jest całkowicie dopuszczalne. Typowymi przykładami są wizualizacje tworzone w sieci, korzystające z opublikowanych wyników badań. Wskazane jest, by zawsze podawać źródło koncepcji bądź danych, które legły u podstaw danej infografiki. W witrynach i serwisach internetowych, gdzie prawa autorskie są zastrzeżone, zwykle można znaleźć wskazówki co do wykorzystania zawartych na stronie informacji. Jeśli nie jesteś pewien, czy możesz skorzystać w swojej infografice z czyichś danych, pomysłów lub informacji, warto wysłać wydawcy e-mail z prośbą i omówieniem, w jakim celu chcesz ich użyć. Z doświadczenia wiem, że jeśli nie tworzysz infografiki w celach komercyjnych, większość ludzi udzieli zgody na wykorzystanie ich treści. Więcej o dozwolonym użytku przeczytasz w Wikipedii: http://pl.wikipedia.org/wiki/Dozwolony_użytek.
Stwórz społeczność zainteresowanych Twoimi infografikami. Po opublikowaniu pierwszej wersji „Siatki treści” Eloqua zebrała wszystkie komentarze (konstruktywne i krytyczne) znalezione na Twitterze oraz w blogosferze i umieściła dane o autorach w arkuszu. Kiedy opracowano drugą wersję infografiki, ludziom z listy pokazano ją jeszcze przed oficjalną publikacją na blogu firmy. „Chcieliśmy przekazać wyrazy uznania wszystkim, którzy przyczynili się do powstania nowej wersji projektu, oraz podziękować im, pokazując im go w pierwszej kolejności — twierdzi Chernov. — Nawiązywanie relacji ze społecznością jest częścią naszych działań PR-owych”.
INFOGRAFIKA W ORGANIZACJI Komunikowanie się za pomocą infografik z interesariuszami w obrębie organizacji pod wieloma względami przypomina korzystanie z nich w celach marketingowych. Przyciągają uwagę, upraszczają złożone zagadnienia i pozwalają na pogłębienie wiedzy. Infografiki stają się popularnym narzędziem komunikacji marketingowej, m.in. ze względu na ich rozpowszechnienie się za pośrednictwem kanałów społecznościowych. Czy zwiększyło to jednak ich popularność jako narzędzia do wewnętrznej komunikacji, szkolenia i podejmowania decyzji?
WŁĄCZENIE INFOGRAFIK DO OBIEGU PRACY Choć wizualizacje danych i projekty informacyjne służące do porozumiewania się z pracownikami nie są równie popularne jak infografiki wykorzystywane w ramach marketingu treści, pomału zaczynają zyskiwać uznanie organizacji. Joe Pulizzi, orędownik marketingu treści, zgadza się, że infografik używa się głównie w komunikacji zewnętrznej, ale widzi też, że ich zastosowanie zaczyna się również upowszechniać w obrębie organizacji.
146
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z N E S IE
„Klienci zaczynają okazywać zainteresowanie korzystaniem z infografik w trakcie szkolenia pracowników i przekazywania wiedzy za pośrednictwem wewnętrznych blogów i intranetów. Chcą dostarczać informacje przypominające te z plakatów, które można często zobaczyć w fabrykach” — twierdzi Pulizzi6. Ze względu na to, że infografiki z natury łatwo się rozpowszechnia, organizacje liczą na to, że z ich pomocą będą mogły przekazywać ważne informacje szybciej niż przy użyciu tradycyjnych — „papierowych” — metod dzielenia się wiedzą. David Armano, wiceprezes Edelman ds. globalnej innowacji i integracji, podaje przykład tego, jak infografiki mogą efektywnie pomóc w przekazie danych w obrębie organizacji. „Dla jednego klienta z branży technologicznej opracowaliśmy odlotowy, graficzny raport analityczny, który znacząco różnił się od statycznych tabel, do jakich przywykli jego pracownicy — przytacza Armano. — Niemal każdy dział przyswoił sobie te informacje, kiedy raport rozprzestrzenił się po całej organizacji jak wirus”7. Poza tworzeniem rozwiązań infograficznych na potrzeby działalności firm klientów Edelman sam dąży do korzystania z infografik i wspierania inicjatyw mających na celu rozwijanie kompetencji wizualnych w organizacji. „Pragniemy zwiększyć poziom kompetencji wizualnych w firmie” — deklaruje Armano. Jako przykład podaje rozwój swojego flagowego projektu, Edelman Trust Barometer. „Gdyby porównać najnowszą wersję z tymi sprzed trzech, pięciu lat, to różnica byłaby nie do przeoczenia — twierdzi Armano. — Obecnie ma o wiele bardziej wizualny charakter i obejmuje także elementy infograficzne”. Wewnętrzny program szkoleniowy firmy z zakresu mediów społecznościowych, BELT, również jest przykładem koncentracji na nauce wzrokowej. Wiele z modułów ma bardzo wizualną postać — uzupełniają tekst infografikami.
ZASTOSOWANIE W KOMUNIKACJI WEWNĘTRZNEJ Infografik do porozumiewania się z pracownikami, kierownictwem i innymi interesariuszami można używać na różne sposoby. W poniższych punktach znajdziesz kilka pomysłów.
Podejmowanie decyzji
Używaj infografik do przedstawiania porównawczych list oraz wskazywania wad i zalet. Elementy wizualne ułatwiają ludziom porównywanie i dokonywanie wyborów.
6
Joe Pulizzi, wywiad przeprowadzony przez autora, luty 2012.
7
David Armano, wywiad przeprowadzony przez autora, marzec 2012.
R O Z D Z I A Ł 9 Komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna
147
Wskazuj na prawidłowości i relacje za pomocą infografik. Wizualizacja danych pozwala na efektywniejszą analizę raportów.
Korzystaj z infografik, kiedy nie ma dużo czasu na interpretowanie informacji i trzeba natychmiast podejmować decyzje. Infografiki pomagają pracownikom przetwarzać informacje szybko i bez trudu.
Używaj infografik przy wizualizacji istotnych strategicznie dokumentów, raportów i planów.
Szkolenia
Zamieszczaj infografiki w materiałach szkoleniowych dla pracowników, aby ułatwić ich zrozumienie.
Korzystaj z infografik przy tworzeniu fiszek, które można rozdać pracownikom jako ściągawki albo menedżerom, by mogli z nich korzystać na warsztatach i szkoleniach.
Większe infografiki pokazuj w często uczęszczanych miejscach, aby przypominały o ważnych ideach, procesach lub regułach.
Wymiana pomysłów
Używaj infografik przy rozprzestrzenianiu ważnych informacji. Ponieważ takie wizualizacje są wyjątkowe i ludzie chętnie się nimi dzielą, z ich pomocą łatwo ugruntowywać wiedzę w organizacji.
Infografiki mogą wesprzeć komunikację, jeśli w obrębie organizacji istnieją różne środowiska, oddzielone od siebie barierami językowymi lub edukacyjnymi. Infografika jest uniwersalnym środkiem komunikacji, który ułatwia przekazywanie informacji przy mniejszym ryzyku, że dojdzie do nieporozumień.
Używaj infografik na zebraniach i prezentacjach. Wizualizacje ułatwiają pracownikom przyjmowanie informacji w krótkim czasie, dzięki czemu sprawniej przekazuje się najważniejsze wnioski i koncepcje dotyczące dalszego postępowania.
Używaj infografik w sytuacjach, kiedy musisz kogoś przekonać do swoich pomysłów. Wizualizacje ułatwiają przyswajanie pomysłów i konceptów, dzięki czemu prościej pozyskać zwolenników.
Zwrot z inwestycji
10
Z
nalezienie najlepszego sposobu na zmierzenie wartości treści infograficznych może być nie lada wyzwaniem. Cele firmy, kultura organizacyjna i Twoja definicja zwrotu z inwestycji (ROI) składają się na to, w jaki sposób należy — jeśli w ogóle należy — mierzyć efektywność infografik. ROI definiuje się następująco: ROI
zysk z inwestycji koszt inwestycji koszt inwestycji
Powyższy wzór jest dość prosty. Dlaczego zatem dyskusje o ROI często przeradzają się w zagorzałe kłótnie? Jak to bywa z tego typu sporami, Twoje podejście do pomiarów efektywności marketingu treści i inicjatyw komunikacyjnych może się różnić w zależności od Twojej przynależności politycznej (rysunek 10.1). Lewica jest zdania, że tworzenie treści marketingowych w rodzaju infografik i publikowanie ich w mediach społecznościowych pomaga marce wchodzić w interakcję z odbiorcami. Ponieważ o zaangażowanie odbiorców zawsze warto się starać, mierzenie wydajności nie wydaje się szczególnie istotne. Prawica natomiast stanowczo twierdzi, że wszelkie programy z zakresu marketingu treści muszą być mierzone pod kątem efektywności i wykazywać zwrot z inwestycji, żeby uznać je za praktyczne bądź korzystne dla organizacji. Praktycznego podejścia do mierzenia wartości infografik należy szukać gdzieś pomiędzy. Z opracowywaniem, projektowaniem, publikowaniem i promowaniem infografik wiążą się koszty. Mierzenie bezpośredniej zależności między wykorzystaniem infografik w marketingu a dochodami może nie jest konieczne, ale należy jednak śledzić, jak poświęcanie zasobów przekłada się na efektywność marketingową. Musisz być w stanie uargumentować wartość infografiki jako narzędzia stosowanego w komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej.
150
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
RYSUNEK 10.1. Polityka ROI w marketingu treści. Wyznawana ideologia ROI może mieć wpływ na sposób pomiaru efektywności programów marketingu treści. Przyjmij wyważone podejście, uwzględniające zarówno namacalne statystyki, jak i bardziej ulotne korzyści związane z tworzeniem i publikacją treści infograficznych
Rozpatrywanie infografik i innych treści marketingowych wyłącznie przez pryzmat finansowy może być z kolei zbyt krótkowzroczne. Nie można jednoznacznie ocenić pod kątem rentowności każdej wartościowej inicjatywy marketingowej lub komunikacyjnej. W rzeczywistości porównywanie ROI infografik i mediów społecznościowych z ROI prowadzonych już programów trąci nieco hipokryzją. Właściwie ile organizacji prowadzi pomiary ROI takich ugruntowanych działań marketingowych jak uczestnictwo w targach? Przy pomiarze wartości infografik zwrot z inwestycji może wcale nie być najważniejszym czynnikiem.
POMIAR WARTOŚCI INFOGRAFIK Kolejnym sposobem na oszacowanie wartości projektowania informacji jako narzędzia marketingowego i komunikacyjnego jest przyjęcie bardziej zrównoważonego podejścia, w którym bierze się pod uwagę zarówno namacalne, jak i bardziej ulotne korzyści w dłuższym i krótszym terminie.
R O Z D Z I A Ł 1 0 Zwrot z inwestycji
151
Koniecznie określ cele analityczne i punkty odniesienia dla każdego wskaźnika, żeby można było zmierzyć zmiany wartości w czasie. Możesz na przykład zacząć zbierać pomiary efektywności, począwszy od określonej daty, np. pierwszego dnia kolejnego kwartału fiskalnego, i zbierać pomiary tych samych wskaźników w regularnych odstępach czasu — co 30, 60 lub 90 dni — a następnie porównać je z początkowym punktem odniesienia oraz wartościami uzyskanymi od tamtego czasu. Proces ten pomaga w zmierzeniu postępów związanych ze świadomością marki i zaangażowaniem, a także ułatwia wskazanie najefektywniejszych treści infograficznych.
KORZYŚCI KWANTYFIKOWALNE Efektywność treści infograficznych możesz zmierzyć na podstawie kilku namacalnych wskaźników: widoczności, zaangażowania, aktywizacji i konwersji (rysunek 10.2).
RYSUNEK 10.2. Skuteczność infografik. Powyższa infografika pojawiła się w prezentacji stworzonej przez wiceprezesa Eloqua ds. marketingu treści, Joe’a Chernova, we współpracy z firmą wizualizacyjną JESS3. Ukazuje porównanie podstawowych wskaźników świadomości, zaangażowania i SEO infografiki „Sieć treści” Eloqua i infografiki opracowanej przez konkurencję. (Źródło: http://www.slideshare.net/Eloqua/infographics-in-15-minutes)
152
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
Świadomość Poniższe wskaźniki opisują widoczność Twoich infografik w różnych kanałach elektronicznych:
Poszerzony zasięg. Zapoznaj się z potencjalnym zasięgiem swoich infografik, mierząc efekt fali występujący w Twojej sieci odbiorców (rysunek 10.3).
RYSUNEK 10.3. Fale wpływu. Powyższa infografika autorstwa Davida Armano wskazuje na różne poziomy wpływu blogów. Bardziej wpływowi blogerzy cieszą się mocniejszym efektem fali, a blogi znajdujące się niżej w rankingu mają wprawdzie mniejsze fale, ale jest ich więcej. Ta wizualizacja ilustruje także to, jak atrakcyjne treści mogą tworzyć wielkie fale nachodzące na wiele sieci. (Źródło: David Armano, http://darmano.typepad.com)
Linki przychodzące. Skorzystaj z Google Analytics i darmowych narzędzi dla webmasterów Google’a, by sprawdzić, na ilu witrynach znajdują się linki do Twoich treści infograficznych. Jeśli zapewniasz kod do udostępniania materiałów, sprawdź, ilu ludzi go przekleja, by zamieścić Twoje infografiki na swoich stronach. Poza mierzeniem widoczności linki przychodzące dają także wgląd w to, jacy ludzie i jakie witryny publikują Twoje materiały.
R O Z D Z I A Ł 1 0 Zwrot z inwestycji
153
Wyświetlenia strony. Skorzystaj z Google Analytics, żeby sprawdzić, ile wyświetleń i unikalnych użytkowników zapewnia Twojej witrynie lub blogowi Twoja infografika.
Wyszukiwania. Z pomocą Google Analytics sprawdź, ilu ludzi korzysta z określonych słów kluczowych przy wyszukiwaniu Twoich infografik. Zorientowanie się, jakie hasła tematyczne lub branżowe sprawdzają się najlepiej, pomoże Ci w przyszłości optymalizować słowa kluczowe w tytułach kolejnych infografik. Zyskujesz także możliwość określenia wzrostu popularności infografiki na podstawie tego, ile razy ludzie wyszukiwali ją po tytule.
Ranking SEO. Użyj serwisu RankChecker do sprawdzenia wartości PageRank Twoich infografik w wyszukiwarkach takich jak Google i Bing.
Subskrybenci. Skorzystaj z funkcji statystycznych serwisów, z których korzystasz — blogów, Facebooka, Twittera — by sprawdzić, ilu ludzi śledzi Twoje materiały na przestrzeni wielu kanałów. Przykładowe wskaźniki to liczba subskrybentów bloga (przez RSS i e-mail), subskrybentów powiadomień e-mailowych oraz obserwujących użytkowników na serwisach społecznościowych w rodzaju Twittera, Facebooka i LinkedIn. Trzeba pamiętać, że te wskaźniki odnoszą się do potencjalnego zasięgu. Nie wszyscy subskrybenci widzą każdą publikowaną infografikę.
Zaangażowanie Poniższe wskaźniki określają stopień zaangażowania odbiorców w oglądanie Twoich materiałów infograficznych. Istotne jest filtrowanie wyników w odniesieniu do poziomu zaangażowania wymaganego do przyswojenia sobie Twoich informacji. Komentarz na blogu wskazuje na wyższy poziom zaangażowania niż „polubienie” posta na Facebooku lub retweetowanie linka na Twitterze.
Przeciętny czas spędzany na stronie. Sprawdź w Google Analytics, ile czasu ludzie oglądają poszczególne infografiki, i przekonaj się, jak długo przebywają na poszczególnych stronach internetowych.
Komentarze. Prześledź liczbę i odnotuj charakter komentarzy do poszczególnych infografik na Twoim blogu.
Współdzielenie. Skorzystaj z agregatora danych społecznościowych w rodzaju Hootsuite lub aplikacji do analizy, żeby policzyć tweety i wzmianki na Twitterze oraz udostępnienia na Facebooku, LinkedIn i Google+.
Aktywizacja i konwersja Od infografik — w odróżnieniu od innych form marketingu treści, takich jak blogi, e-booki, białe księgi i seminaria internetowe — zwykle nie oczekuje się napędzania ruchu przez lejek sprzedaży. Jeśli jednak Twoja organizacja korzysta z platformy CRM (do zarządzania relacjami z klientami), np. Salesforce.com, masz możliwość skwantyfikowania wpływu, jaki Twoje grafiki wywierają na poszczególne czynniki, takie jak dochód.
154
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
Pierwszym krokiem jest zapisanie nazwy każdego użytkownika, który w jakiś sposób skorzystał z Twoich infografik — czy to pisząc komentarze na ich temat na Twoim blogu, wspominając o nich na Twitterze, czy też dzieląc się linkiem na Facebooku. Następnie za każdym razem, kiedy Twoja witryna wygeneruje potencjalnego klienta, możesz sprawdzić danego użytkownika w swojej bazie danych o infografikach. Dzięki temu możliwe jest sprawdzenie, czy ktoś przekształcił się z konsumenta infografik w potencjalnego albo i zakwalifikowanego konsumenta. Ostatecznie możliwe jest nawet wyliczenie wartości pieniężnej każdej z infografik w oparciu o wskaźniki konsumpcji infografik i sprzedaży. W rzeczywistości o wiele bardziej praktycznym rozwiązaniem jest opracowanie bazy danych ludzi, którzy mieli styczność z wszelkimi rodzajami publikowanych treści, a nie samymi infografikami.
KORZYŚCI NIEKWANTYFIKOWALNE Poza kwantyfikowalnymi wskaźnikami stosowanie infografik w komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej wiąże się z szeregiem mniej uchwytnych korzyści.
Zewnętrzne
Nawiązywanie relacji. Proces publikacji i promocji infografik daje sposobność do nawiązywania relacji z szerokim gronem wpływowych ludzi, mediów i organizacji.
Wiarygodność. Publikowanie trafionych i użytecznych infografik, które uczą i dają lepsze zrozumienie jakiejś tematyki, pozwoli Tobie lub Twojej organizacji zająć pozycję przywódcy intelektualnego w swojej dziedzinie, zwiększając Twoją wiarygodność.
Doświadczenie marki. Infografiki i inne materiały wchodzą w interakcję z odbiorcami, zapewniając im pozytywne doświadczenia związane z Twoją organizacją.
Wewnętrzne
Komunikacja. Infografiki ułatwiają pracownikom komunikowanie się w sprawie problemów, pomysłów, koncepcji i procesów, co usprawnia przekaz informacji i wiedzy. Infografiki, ze względu na swój przystępny i „wirusowy” charakter, mają też możliwość rozprzestrzeniania się po całej organizacji, napędzając wewnętrzny dialog.
Duma. Popularna i często przekazywana w mediach społecznościowych infografika może się stać powodem do dumy dla pracowników i organizacji.
Decyzyjność. Infografiki przyspieszają przyswajanie informacji, co pozwala na usprawnienie procesu decyzyjnego.
Nauka. Infografiki ułatwiają zrozumienie skomplikowanych treści, co pomaga w przekazywaniu wiedzy na temat istotnych danych i procesów pracownikom.
Materiały infograficzne
11
W
tym rozdziale znajduje się omówienie zasobów infodesignerskich, którymi możesz się wspomóc przy produkcji i publikacji infografik. Znajdziesz tu również materiały do dalszej nauki.
PRZEWODNIK PO ELEMENTACH GRAFICZNYCH Na rysunkach od 11.1 do 11.6 znajdują się najważniejsze kształty, ikony, symbole, grafy i wykresy, którymi możesz się posłużyć w przekazie infograficznym.
NARZĘDZIA INFOGRAFICZNE Przy tworzeniu infografik można korzystać z wielu aplikacji internetowych i stacjonarnych. Omówione tu narzędzia są zdecydowanie skierowane do ludzi, którzy dopiero zaczynają pracę z infodesignem i są zainteresowani samodzielną nauką. Ze względu na cenę i złożoność pomijam tutaj profesjonalne oprogramowanie designerskie, takie jak np. Adobe Illustrator i InDesign.
NARZĘDZIA DO WIZUALIZACJI Chartle, http://www.chartle.net Chartle jest prostą w użyciu internetową aplikacją wizualizacyjną, która pozwala na tworzenie różnorakich wykresów, grafów, diagramów, map, wskaźników, osi czasu i innego rodzaju grafik. Daje także możliwość zapisywania, publikowania i osadzania wizualizacji. Cena: darmowy serwis.
156
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
R O Z D Z I A Ł 1 1 Materiały infograficzne
RYSUNEK 11.1. Przewodnik po metaforach wizualnych. Pamiętaj o tych i innych metaforycznych ikonach i obrazach przy opracowywaniu koncepcji do infografik. Używaj tych motywów jako podstawy do dalszego rozwinięcia
157
158
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
R O Z D Z I A Ł 1 1 Materiały infograficzne
RYSUNEK 11.2. Wykresy do przedstawiania danych liczbowych. Oto kilka podstawowych wykresów, dzięki którym możesz opowiedzieć swoją historię o liczbach
159
160
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
RYSUNEK 11.3. Diagramy i tabele służące do ukazywania procesów. Korzystaj z tych tabel i diagramów do ukazywania przepływu informacji lub procesów roboczych
R O Z D Z I A Ł 1 1 Materiały infograficzne
RYSUNEK 11.4. Wizualizacje chronologiczne. Oto dwie proste grafiki ukazujące upływ czasu
161
162
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
R O Z D Z I A Ł 1 1 Materiały infograficzne
RYSUNEK 11.5. Diagramy i kształty ukazujące zależności. Korzystaj z tych diagramów i kształtów do wskazywania połączeń między różnymi rzeczami
163
164
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
RYSUNEK 11.6. Ikony ludzi. Korzystaj z prostych ikonek z ludzikami, żeby nadać swoim infografikom bardziej ludzki charakter
R O Z D Z I A Ł 1 1 Materiały infograficzne
165
Creately, http://creately.com Creately jest aplikacją infodesignerską, działającą zarówno na dysku, jak i w przeglądarce, w której można tworzyć diagramy. Oferuje rozbudowany zbiór szablonów i obiektów, które można układać w diagramy informacyjne, wykresy organizacyjne, schematy blokowe, mapy myśli i luźne bazgroły. Cena: darmowy serwis (ograniczona wersja online); 5 – 75 dolarów miesięcznie za płatne konta; opłata 75 dolarów za licencję na oprogramowanie komputerowe.
Diagram.ly, http://www.diagram.ly Diagram.ly jest aplikacją online do tworzenia diagramów, którą często porównuje się do Microsoft Visio. Aplikacja jest łatwa w obsłudze i wystarczy wejść na stronę, by do niej dotrzeć. Na Diagram.ly znajduje się ponad 70 kategorii kształtów, ikon i clipartów, co pozwala na tworzenie, zapisywanie i drukowanie różnorakich infografik. Cena: darmowy serwis.
DIY Chart, http://www.diychart.com DIY Chart jest internetowym narzędziem designerskim, pozwalającym na tworzenie wykresów opartych na różnych szablonach: wykresu liniowego, słupkowego, obszarowego, kołowego, pierścieniowego, piramidowego, lejkowego, punktowego, bąbelkowego, radarowego, biegunowego i innych. Cena: darmowy serwis; 4,95 dolara miesięcznie za konto premium.
GIMP, http://www.gimp.org GIMP (którego nazwa jest skrótem od GNU Image Manipulation Program) jest otwartym programem graficznym pobieranym na komputer. GIMP oferuje różne funkcje, w tym tworzenie i renderowanie obrazów, edycję zdjęć i konwersję formatów plików graficznych. Funkcje aplikacji możesz wzbogacić o rozszerzenia, np. GIMP Animation Package i GIMP Paint Studio. Cena: darmowy program.
Gliffy, http://www.gliffy.com Gliffy jest internetową aplikacją infodesignerską, która pomaga w tworzeniu różnorakich diagramów, w tym schematów blokowych, wizualizacji sieci, wykresów organizacyjnych, analiz SWOT, procesów biznesowych i diagramów Venna. Cena: darmowy serwis; 4,95 dolara miesięcznie za konto Standard; 9,95 dolara miesięcznie za konto Pro.
166
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
Hohli, http://charts.hohli.com Hohli jest intuicyjną i prostą w obsłudze aplikacją online do tworzenia, zapisywania i osadzania na stronach różnego rodzaju wykresów. Można w niej skorzystać z szablonów wykresów liniowych, słupkowych, kołowych, punktowych, radarowych i diagramów Venna. Serwis nie zapewnia instrukcji obsługi, więc krótki samouczek znajdziesz tutaj: http://www.youtube.com/watch?v=RJB9K6MYfPo. Cena: darmowy serwis.
Inkscape, http://inkscape.org Inkscape jest otwartym edytorem graficznym do pobrania na komputer. Można w nim tworzyć infografiki, kształty, diagramy, ikony i inne obrazy. Cena: darmowy program.
Lovely Charts, http://www.lovelycharts.com Lovely Charts jest aplikacją do tworzenia diagramów, występującą w prostszej wersji online oraz bardziej zaawansowanej wersji na komputer. Można w niej tworzyć różne rodzaje diagramów, w tym schematy blokowe, mapy witryn, procesy biznesowe, wykresy organizacyjne, makiety i wiele różnych innych grafik. Cena: darmowa wersja online (wymagana rejestracja); 29 euro rocznie za wersję online Pro; 59 euro opłaty licencyjnej za wersję na komputer; 3,99 euro za aplikację na iPada.
Many Eyes, http://www-958.ibm.com/software/data/cognos/manyeyes Many Eyes jest aplikacją do wizualizacji danych (i związaną z tą dziedziną społecznością), utrzymywaną wspólnie przez IBM Research i grupę programistyczną IBM Cognos. W serwisie znajduje się kolekcja infografik i zestawień danych do przeglądania, przerabiania i omawiania. Many Eyes pozwala na przeglądanie i omawianie zbiorów danych oraz wizualizacji, a także na tworzenie infografik w oparciu o dostępne na stronie dane. Jeśli założysz własne konto, będziesz mógł również korzystać z dodatkowych funkcji społecznościowych, takich jak ocenianie, komentowanie i wczytywanie własnych danych. Cena: darmowy serwis.
Microsoft Publisher, http://bitly.com/wHPTQr Microsoft Publisher jest komputerowym programem graficznym, który pozwala tworzyć i edytować różnorakie infografiki. Publisher daje możliwość wstawiania i modyfikowania kształtów, ikon, zdjęć i clipartów, oferując jednocześnie szeroki zakres opcji kolorowania i renderowania. Znajduje się w nim wybór fontów oraz opcja importowania i modyfikowania obiektów graficznych. Przy eksportowaniu plików można także skorzystać z różnych formatów i rozdzielczości, m.in. w celu osiągnięcia jakości odpowiedniej do komercyjnego druku. Cena: 179 dolarów.
R O Z D Z I A Ł 1 1 Materiały infograficzne
167
SmartDraw, http://www.smartdraw.com SmartDraw jest komputerową aplikacją graficzną, w której można stworzyć ponad 70 różnych rodzajów wizualizacji, w tym diagramy, schematy blokowe, mapy myśli i inne. Można w niej korzystać z gotowych szablonów lub tworzyć własne kompozycje, a także dodawać kształty i ikony dostępne we wbudowanej kolekcji clipartów. Cena: 297 dolarów za wersję Standard; 397 dolarów za Business; 597 dolarów za Enterprise.
StatPlanet, http://www.statsilk.com/software/statplanet StatPlanet jest programem komputerowym służącym do tworzenia interaktywnych map, wykresów i infografik. Dane można przedstawić w formie mapy, wykresu słupkowego, liniowego bądź punktowego. Cena: darmowy program.
Visual.ly, http://visual.ly Visual.ly jest dużym serwisem społeczności infodesignerskiej, ale znajdują się w nim także narzędzia pozwalające na tworzenie własnych infografik. Wprowadzona niedawno funkcja pozwala na przekształcanie publicznie dostępnych na Facebooku i Twitterze danych w infografiki w oparciu o gotowe szablony. Cena: zależnie od narzędzia.
Wordle, http://www.wordle.net Wordle jest internetową aplikacją do tworzenia „chmur słów”, graficznych odwzorowań tekstu, w których częściej występujące wyrazy są bardziej wyeksponowane. Możesz jej podać dane źródłowe, samodzielnie wklejając tekst albo podając adres URL dowolnego bloga bądź strony z kanałem RSS. Po utworzeniu chmury słów możesz zmienić jej kolorystykę, typografię i układ przestrzenny przed wydrukowaniem lub zapisaniem jej w galerii Wordle. Cena: darmowy serwis.
Word SmartArt, http://bitly.com/xcgm4I SmartArt jest funkcją graficzną wbudowaną w Microsoft Word. SmartArt oferuje szereg szablonów pozwalających na tworzenie infografik w szybki i prosty sposób. Do kategorii wizualizacji należą listy, procesy, hierarchie, cykle, relacje, matryce i piramidy, przy czym wszystkie występują w kilku różnych układach. Możesz ponadto dostosowywać fonty, kolory, styl i efekty. Cena: funkcja wbudowana w Microsoft Word.
168
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
ELEMENTY GRAFICZNE The Noun Project, http://thenounproject.com The Noun Project jest witryną o języku wizualnym, na którym znajdują się uporządkowane kolekcje symboli i ikon, przeznaczone do publicznego użytku. Znajdują się w niej setki ikonek, które łatwo wyszukać według kategorii i słów kluczowych. Wszystkie symbole znajdują się w domenie publicznej, ale na różnych licencjach, więc koniecznie sprawdź zasady użytkowania i prawa autorskie związane z wszelkimi obrazami, które zamierzasz pobrać i wykorzystać. Cena: darmowy serwis.
Open Clipart, http://openclipart.org Open Clipart Library jest internetową kolekcją clipartów. Społeczność designerska Open Clipart tworzy, publikuje i modyfikuje cliparty przeznaczone dla domeny publicznej. Z wszystkich dostępnych clipartów można korzystać bezpłatnie i bez ograniczeń. Cena: darmowy serwis.
Moje narzędzia infograficzne Oto niektóre z moich ulubionych narzędzi z powyższej listy:
Microsoft Publisher 2010. Tworzę w nim wszystkie swoje infografiki. Jako osoba pozbawiona wykształcenia designerskiego uważam ten program za intuicyjny i prosty w użyciu. Jego funkcje są z kolei wystarczająco rozbudowane, by umożliwić opracowywanie projektów o zróżnicowanej formie.
Wordle. Uwielbiam tworzyć w Wordle chmury słów, które pozwalają klientom zrozumieć wpływ słów kluczowych i fraz na ich komunikację w sieci. Do Wordle wprowadzam na przykład cały tekst komunikatu marketingowego klienta, np. zamieszczony w witrynie lub komunikat prasowy, by ukazać, które wyrazy występują częściej i jak się mają do słów kluczowych istotnych z punktu widzenia działalności firmy.
Noun Project. W swoich infografikach zamieszczam ciekawe symbole i elementy pochodzące ze stale rozwijającej się kolekcji Noun Project. Prosty, nowoczesny styl tych elementów wydaje się naprawdę korzystnie wpływać na moje prace.
INNE ŹRÓDŁA Jeśli chcesz się nauczyć czegoś więcej o zasadach infodesignu i komunikacji wizualnej, poniżej znajdziesz książki, które Ci w tym pomogą.
R O Z D Z I A Ł 1 1 Materiały infograficzne
169
NARYSUJ SWOJE MYŚLI. JAK SKUTECZNIE PREZENTOWAĆ I SPRZEDAWAĆ POMYSŁY NA KARTCE PAPIERU Narysuj swoje myśli (Dan Roam, Onepress) przedstawia prosty zestaw metod i narzędzi związanych z myśleniem wzrokowym. Ukazuje, jak z pomocą obrazów usprawnić komunikację, opracowywać pomysły i rozwiązywać problemy biznesowe.
CREATING MORE EFFECTIVE GRAPHS Dobrze zaprojektowany wykres może być niezwykle sprawnym środkiem przekazu informacji. Z tej książki dowiesz się więcej o efektywnym prezentowaniu danych na wykresach. W Creating More Effective Graphs (Naomi B. Robbins, Wiley-Interscience) znajdują się informacje i techniki potrzebne, by dobrać właściwy typ wykresu i go sporządzić.
ENVISIONING INFORMATION Edward R. Tufte słynie z pisania o projektowaniu informacji i wizualizacji danych. Envisioning Information (Edward R. Tufte, Graphics Press), książka uznawana za jego najlepszą, przedstawia świetne infografiki wraz z omówieniem zasad, które decydują o ich efektywności.
GRAPH DESIGN FOR THE EYE AND MIND Choć diagramy są wszechobecne, wiele z nich zdumiewająco słabo przekazuje informacje, jako że ich twórcy lekceważą sposób, w jaki odbiorcy je przyswajają. Graph Design for the Eye and Mind (Stephen M. Kosslyn, Oxford University Press) omawia osiem psychologicznych prawideł, których znajomość jest konieczna do tworzenia sprawnych diagramów. Na tej podstawie wskazuje najlepsze sposoby dobierania właściwych diagramów, a następnie ukazuje, jak zaprojektować diagram tak, by odbiorcy go bez trudności zrozumieli.
INFORMATION GRAPHICS: A COMPREHENSIVE ILLUSTRATED REFERENCE Wyczerpujący przewodnik po wizualizacji informacji Information Graphics (Robert L. Harris, Oxford University Press), ukazujący przegląd środków komunikacji wizualnej, w tym wykresy, mapy, diagramy i tabele. Książka ta, zawierająca ponad trzy tysiące ilustracji, jest świetnym źródłem wiedzy o infodesignie.
INFORMATION VISUALIZATION: PERCEPTION FOR DESIGN Opierając się na badaniach dotyczących wzroku i percepcji, książka ta omawia, w jaki sposób i dlaczego widzimy tak, jak widzimy. Information Visualization (Colin Ware, Morgan Kaufmann) ukazuje fundamentalne reguły komunikacji infograficznej oraz pomaga w tworzeniu bardziej przejrzystych, efektywnych i interesujących wizualizacji.
170
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
MARKS AND MEANING, VERSION ZERO Marks and Meaning (Dave Gray, Lulu.com) jest dosłownie „produkcją w toku” — swobodną eksploracją myślenia wzrokowego i projektowania informacyjnego. Jest to na poły podręcznik, na poły zeszyt ćwiczeń. Autor aktualizuje go na podstawie komentarzy i uwag czytelników. Nabywca książki zostaje zaproszony do społeczności zajmującej się dyskutowaniem o zawartych w niej pomysłach i materiałach.
NOW YOU SEE IT: SIMPLE VIZUALIZATION TECHNIQUES FOR QUANTITATIVE ANALYSIS Now You See It (Stephen Few, Analytics Press) uczy prostych sposobów eksplorowania i analizowania danych liczbowych wzrokowo. Opisane są w niej techniki projektowania graficznego, które można odnieść do różnorakich narzędzi, w tym programów codziennego użytku, takich jak Microsoft Excel. Dzięki niej nauczysz się, jak dostrzegać w danych prawidłowości, trendy i powiązania, pomoże Ci oceniać i usprawniać efektywność w ramach działań organizacji.
SLAJD:OLOGIA. NAUKA I SZTUKA TWORZENIA GENIALNYCH PREZENTACJI Slajd:ologia (Nancy Duarte, Helion) nauczy Cię, jak się porozumiewać i prowadzić narrację obrazem. Opierając się na designie, perspektywicznym myśleniu i studiach przypadków, wskazuje, jak przekładać pomysły i koncepty na infografiki i efektywnie korzystać z technik infodesignerskich.
VISUAL LANGUAGE: GLOBAL COMMUNICATION FOR THE 21ST CENTURY Książka ta dotyczy nie tyle designu, co efektywnego przekazywania informacji w postaci graficznej. Visual Language (Robert E. Horn, MacroVU Press) przedstawia sposoby na przekazywanie informacji przy użyciu kształtów i tekstu.
THE WALL STREET JOURNAL GUIDE TO INFORMATION GRAPHICS: THE DOS AND DON’TS OF PRESENTING DATA, FACTS AND FIGURES Ta książka (Dona M. Wong, W.W. Norton and Company) pokazuje na podstawie serii przykładów, jakie infografiki się sprawdzają i dlaczego. Objaśnia, jak dobrać do informacji najlepszą wizualizację, jak efektywnie korzystać z kolorów i jak sprawić, by infografiki przynosiły efekty.
PROJEKTANCI INFORMACJI, KONSULTANCI I AGENCJE Poniższa lista przedstawia indywidualnych designerów, niszowe firmy oraz agencje świadczące usługi związane z projektowaniem informacji, wizualizacją danych i strategią komunikacji wizualnej. Jeżeli rozważasz zlecenie produkcji infografik komuś z zewnątrz, skorzystaj z tej listy, by zapoznać się z dostępnymi usługami albo dowiedzieć się czegoś więcej o konkretnym designerze bądź wybranej firmie.
R O Z D Z I A Ł 1 1 Materiały infograficzne
171
Jeśli projektujesz własne infografiki i outsourcing Cię nie interesuje, na poniższej liście i tak możesz znaleźć cenne materiały. W wymienionych witrynach znajdziesz blogi, portfolia i dyskusje, które bez wątpienia staną się dla Ciebie źródłem inspiracji. UWAGA Brak tutaj miejsca, by wymienić wszystkich utalentowanych ludzi i agencje. Poszukując designera, z którym zamierzasz nawiązać współpracę przy produkcji i publikacji swojej infografiki, nie lekceważ swojego lokalnego rynku.
AGENCJE Always with Honor, http://alwayswithhonor.com AWH jest niezależną agencją infodesignerską w Portland. Zajmuje się tworzeniem infografik, ilustracji i ikon utrzymanych w konwencji — jak to określa — „lekkodusznej”. Współpracowała z klientami różnego pokroju, w tym z Toyotą, Nature Conservancy i Girl Scouts of the USA. Jej projekty trafiły do takich periodyków jak magazyn „Good”, „New York Times” i „Esquire”.
Boost Labs, http://www.boostlabs.com Boost Labs, LLC, firma z siedzibą w Waszyngtonie, zajmuje się nowościami technicznymi i specjalizuje się w dziedzinie interaktywnych wizualizacji danych oraz infografik. Współpracuje z agencjami rządowymi, organizacjami non profit oraz klientami z sektora prywatnego przy przekładaniu złożonych zbiorów danych na łatwe do zrozumienia wizualizacje.
Column Five, http://columnfivemedia.com Column Five jest znaną agencją infodesignerską z kalifornijskiego Newport Beach. Oferuje całościową obsługę produkcji infografik, w tym wizualizacji danych i interaktywnych grafik kompatybilnych z iPadem i iPhone’em. Column Five oferuje również usługi z zakresu strategii treści i marketingu społecznościowego, pozwalające na zwiększenie widoczności infografik klientów.
Design by Soap, http://www.designbysoap.co.uk/infographic-design Design by Soap z brytyjskiego Hereford prowadzi zespół specjalizujący się w infodesignie, wizualizacji danych i promocji w mediach społecznościowych. DBS tworzy infografiki na potrzeby firm i indywidualnych blogerów oraz oferuje usługi z zakresu badań i gromadzenia danych. Wyróżnia się też ustalonym cennikiem.
Dynamic Diagrams, http://www.dynamicdiagrams.com Dynamic Diagrams jest firmą infodesignerską z amerykańskiego Providence. Tworzy graficzne objaśnienia w postaci prezentacji, filmów, animacji, ilustracji, infografik
172
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
i diagramów, które pomagają organizacjom „przekładać skomplikowane informacje na jasne, atrakcyjne komunikaty, pozwalające na uzyskanie pożądanych rezultatów”.
Fathom, http://fathom.info Fathom jest bostońską agencją infodesignerską, pomagającą klientom przyswajać i przekazywać złożone dane za pomocą infografik, interaktywnych narzędzi oraz programów w ramach instalacji, w sieci i na urządzeniach przenośnych.
Ffunction, http://ffctn.com Ffunction jest firmą designerską z Montrealu, specjalizującą się w tworzeniu interfejsów użytkownika i wizualizacji danych. Założyciel Sebastien Pierre i dyrektor kreatywna Audree Lapierre tworzą spersonalizowane narzędzia, interfejsy i infografiki, pomagające organizacjom w radzeniu sobie z niektórymi z wyzwań spowodowanych przeładowaniem informacyjnym.
Golden Section Graphics, http://golden-section-graphics.com Golden Section jest berlińską agencją specjalizującą się w projektowaniu informacji. Jej multidyscyplinarna działalność wiąże się z opracowywaniem projektów związanych z wizualizacją danych, ilustrowaniem artykułów, projektowaniem instrukcji, trójwymiarowych wizualizacji i animacji, designem interaktywnym, infografikami promocyjnymi, tworzeniem ikonek i projektowaniem interfejsów aplikacji.
Hothouse Design, http://www.hothousedesign.com.au Hothouse Design jest australijską agencją infodesignerską z siedzibą w Victorii. Zajmuje się wizualizacją danych, tworzeniem diagramów, instrukcji graficznych, map, formularzy, harmonogramów i prezentacji.
Hyperakt, http://hyperakt.com Hyperakt jest niezależną firmą designerską z Brooklynu. Firma specjalizuje się w wizualizacji danych (ale zajmuje się też innymi dyscyplinami designu) i z zapałem podchodzi do wykorzystywania infodesignu w ramach wywoływania pozytywnych przemian. Firma pracuje z klientami, którzy „walczą o sprawiedliwość, doceniają kulturę i różnorodność, szerzą wiedzę i prowadzą przedsiębiorczość społecznościową”.
InfoNewt, http://infonewt.com InfoNewt z Dallas jest firmą infodesignerską, która pomaga organizacjom w usprawnianiu ich komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. InfoNewt tworzy infografiki wykorzystujące szeroki zakres danych biznesowych, w tym statystyki z mediów społecznościowych, informacje o produktach, wyniki badań konsumentów, dane budżetowe i dane analityczne witryn. Ich zakres usług obejmuje wszystko — od gromadzenia danych po projektowanie infografik.
R O Z D Z I A Ł 1 1 Materiały infograficzne
173
Interactive Things, http://interactivethings.com Interactive Things z siedzibą w Zurychu jest studiem zajmującym się projektowaniem UX i wizualizacją danych. Agencja tworzy infografiki i interaktywne wizualizacje dla różnych klientów: instytucji oświaty, organizacji pożytku publicznego, firm finansowych, międzynarodowych banków i spółek telekomunikacyjnych.
JESS3, http://jess3.com JESS3, uznawana za jednego z liderów w dziedzinie infografiki, a zwłaszcza w zakresie mediów społecznościowych, jest agencją interaktywną specjalizującą się w wizualizacji informacji i uzupełnianiu zbiorów danych o stosowny kontekst bądź znaczenie. Do jej usług należy opracowywanie interfejsów i doświadczenia użytkownika (UI/UX), tworzenie animacji, opracowywanie treści, obsługa PR-u w mediach elektronicznych, tworzenie większych instalacji, opracowywanie strategii społecznościowych, wizualizacji danych oraz infografik. JESS3 ma swoją główną siedzibę w Waszyngtonie. Filie znajdują się w Los Angeles, Oklahoma City i Orlando. Współpracuje również z designerami w centrach coworkingowych w Filadelfii, Denver, Brooklynie, San Francisco i Portland.
Killer Infographics, http://killerinfographics.com Killer Infographics jest firmą designerską z Seattle. Założyli ją przedsiębiorcy internetowi Nick Grant i Amy Balliett. Grant ma doświadczenie związane z rozwojem działalności firmy i zajmuje się strategią, pomagając klientom włączać infografiki w ogół treści marketingowych. Balliett koncentruje się na SEO i właściwym designie. Priorytetem firmy jest dbanie o wysoką wartość SEO wszystkich swoich projektów.
Stamen, http://www.stamen.com Stamen jest agencją designerską i technologiczną z San Francisco, której specjalnością jest kartografia (projektowanie i tworzenie map) oraz wizualizacja danych. Stamen współpracuje z różnorakimi klientami: instytucjami finansowymi, artystami i architektami, firmami motoryzacyjnymi, muzeami, firmami technologicznymi i uniwersytetami, pomagając im rozwinąć strategie prezentowania i przekazywania złożonych informacji.
FREELANCERZY Kelli Anderson, http://kellianderson.com Kelli Anderson jest artystką i designerką działającą w okolicach Nowego Jorku. Jej specjalnością są infografiki prasowe, które mają łączyć „namacalną, znajomą »istotę« tematu z informacjami niewizualnymi”, a tworzone są zarówno na potrzeby druku, jak i z myślą o sieci. Jej prace zostały użyte w „Fast Company”, „Wired UK”, „Hemispheres” i w serwisie Airbnb.
174
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
Jess Bachman, http://infographics.byjess.net Jess Bachman prowadzi działalność w stanie Vermont i koncentruje się na projektowaniu infografik do wykorzystania w internecie. Na infografiki spogląda z perspektywy marketingu treści, dążąc do tworzenia „ultrawirusowych zasobów dla świetnych klientów”, którym mają one zapewniać retweety, wejścia na stronę, linki przychodzące, głosy i komentarze.
Stephen J. Beard, http://www.stephenjbeard.com Stephen Beard prowadzi działalność w Indianapolis i zajmuje się tworzeniem infografik do gazet. Opracowuje, tworzy i ilustruje infografiki, wykresy, mapy i diagramy na potrzeby druku i mediów interaktywnych.
Carl DeTorres, http://www.carldetorres.com Carl DeTorres jest nagradzanym projektantem graficznym prowadzącym działalność w okolicach San Francisco. Współpracuje z dużymi i małymi organizacjami, tworząc odważne i wyjątkowe infografiki do druku oraz sieci. Nie dostosowuje swoich projektów do wielkości firmy bądź wysokości budżetu, lecz kieruje się „potencjałem projektu”.
Francesco Franchi, http://www.francescofranchi.com Francesco Franchi jest dziennikarzem oraz projektantem informacji wizualnych i prasowych. Pracuje jako dyrektor kreatywny „Intelligence in Lifestyle”, miesięcznika wydawanego przez „Il Sole 24 Ore”, czołową gazetę o tematyce finansowej i gospodarczej we Włoszech. Franchi przepracował wcześniej pięć lat na stanowisku starszego designera w Leftloft, agencji designerskiej z siedzibami w Mediolanie i Nowym Jorku. Tytuł magistra wzornictwa przemysłowego uzyskał na Politechnice Mediolańskiej.
Paul Horn, http://www.cooljerk.com/hornographics Paul Horn z San Diego ma rozległe doświadczenie jako projektant informacji do gazet. Pracował jako dziennikarz infograficzny dla „Reno Gazette-Journal” i „San Diego Union-Tribune”.
Trevor Johnston, http://www.trevorjohnston.com Trevor Johnston jest rysownikiem z Ottawy. Oferuje szeroki wybór rozwiązań kreatywnych — od szczegółowych ilustracji technicznych i handlowych, przez infografiki utrzymane w stylistyce prasowej, po dowcipne, pojedyncze ilustracje.
Marc Kolle, http://www.marckolle.com Marc Kolle jest projektantem informacji, dziennikarzem infograficznym i rysownikiem z Rotterdamu. Jest twórcą setek infografik utrzymanych w „świeżym, przystępnym i lekkim stylu”, które prezentują skomplikowane zagadnienia w różnych środkach przekazu.
R O Z D Z I A Ł 1 1 Materiały infograficzne
175
David McCandless, http://informationisbeautiful.net David McCandless jest londyńskim dziennikarzem danych i projektantem informacji. Tworzy utrzymane w minimalistycznym stylu wizualizacje faktów, danych, pomysłów, problemów i statystyk. Interesują go prawidłowości i opowieści, które można wyciągnąć z danych, oraz to, jak infografika pomaga ludziom w zrozumieniu otaczającego ich świata.
Stefanie Posavec, http://itsbeenreal.co.uk Stefanie Posavec jest amerykańską designerką, pracującą obecnie w Londynie. Pracuje dla różnych klientów i zajmuje się głównie projektowaniem informacji, wizualizacją danych oraz projektowaniem książek.
Gavin Potenza, http://www.gavinpotenza.com Gavin Potenza jest ilustratorem informacji i ikon oraz dziennikarzem z Nowego Jorku. Jego prace pojawiły się w czasopismach „Computer Arts” i „HOW” oraz w wielu książkach.
Moritz Stefaner, http://moritz.stefaner.eu Moritz Stefaner jest projektantem informacji z Bremy. Fascynuje go estetyka informacji, interaktywne wizualizacje oraz to, w jaki sposób sieć zmienia nasze postrzeganie informacji. Posiada dyplom licencjacki z kognitywistyki oraz magisterski z projektowania interfejsów.
Curtis Whaley, http://www.tabletinfographics.com Tablet jest agencją ilustracyjną i designerską z Madison w Wisconsin, zajmującą się wizualizacją trudnych koncepcji. Whaley specjalizuje się w tworzeniu infografik, animacji, diagramów, map, ikon i symboli, które mają pomóc klientom „pokazać, zamiast mówić”.
Carol Zuber-Mallison, http://www.zmgraphics.com Carol Zuber-Mallison ma doświadczenie z grafiką prasową; pracowała jako redaktorka i grafik w „Dallas Morning News” i „Fort Worth Star-Telegram”. Ma swoją siedzibę w teksańskim Fort Worth, gdzie oferuje szeroki zakres usług designerskich, w tym tworzenie infografik, wykresów, osi czasu, diagramów, ilustracji przekrojowych, ikon oraz ilustracji, uznając prymat treści nad estetyką.
KONSULTANCI Jeszcze jedną profesjonalną usługą związaną z infografiką jest konsultacja z zakresu projektowania informacji. Konsultanci i firmy konsultingowe z reguły różnią się od wielu tradycyjnych agencji i freelancerów, ponieważ ich usługi odnoszą się raczej do strategii komunikacji niż do designu. Należy zauważyć, że niektóre z podanych
176
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
wcześniej agencji i niektórzy freelancerzy również świadczą usługi z zakresu strategii. Jeśli strategia jest istotną częścią planu, jaki Twoja organizacja ma w sprawie projektowania informacji, koniecznie upewnij się, czy potencjalni wykonawcy oferują takie usługi.
FrameConcepts, http://frameconcepts.com FrameConcepts jest firmą infodesignerską z Nowego Jorku, która specjalizuje się w tworzeniu infografik, animacji, interaktywnych demonstracji, piktogramów i wizualizacji danych. Firma ta, przyjmując podejście „najpierw biznes, potem estetyka”, stara się pomóc organizacjom w nawiązywaniu kontaktu ze swoimi odbiorcami przy użyciu komunikatów wizualnych.
Luminant Design, http://www.luminantdesign.com Luminant Design, LLC jest nowojorską agencją konsultingową z dziedziny infodesignu, mogącą pochwalić się doświadczeniem z zakresu analizy problemów komunikacyjnych oraz projektowych w branży architektonicznej, programistycznej i designerskiej. Dorobek firmy obejmuje mapy, diagramy, systemy oznaczeń, systemy identyfikacji, interfejsy oprogramowania i internetowe oraz grafiki do czasopism.
Perceptual Edge, http://www.perceptualedge.com Perceptual Edge jest agencją konsultingową w Berkeley, która przede wszystkim stara się pomagać organizacjom w projektowaniu prostych wizualizacji służących sprawnej analizie i komunikacji. Założyciel i dyrektor firmy, Stephen Few, może się pochwalić ponad 25-letnim doświadczeniem w pracy nowatora, konsultanta i edukatora w dziedzinach analityki biznesowej i infodesignu. Uznaje się go za czołowego eksperta w zakresie wizualizacji danych — przy ich interpretacji i na potrzeby komunikacji.
XPLANE/Dachis Group, http://www.xplane.com Założona w 1993 roku przez Dave’a Graya XPLANE przekształciła się z firmy infodesignerskiej w globalną agencję konsultingową z dziedziny komunikacji i biznesu. Ma swoje siedziby w Portland, St. Louis, Madrycie i Amsterdamie. Jako część Dachis Group XPLANE wspomaga największe korporacje świata, prowadząc wspólne konsultacje, opracowując projekty i wykorzystując przy tym technologię, media społecznościowe i komunikację wizualną.
Skorowidz
A administracja, Patrz proces kategorie aktywne słuchanie, 81 metody, 81 system nasłuchiwania, 81 wykorzystanie zasobów, 81 architektura informacji, 13
B baza, 116 blog, 116, 118 aktywność, 118 baza infograficzna, 118 efektywność infografik, 152 elastyczność, 118 historia, 118 optymalizacja dla wyszukiwarek (SEO), 118 promocja infografik, 144 przykład infografiki, 119 publikacja infografik, 92 styl, 60 wewnętrzny, 116, 122 wyszukiwanie narzędzia, 123 Brogan Chris, 116 budowanie marki, 131
C Chartle, 155 chronologia, 66 osie czasu, 66 harmonogramy projektów, 67 historia firmy, 66
informacje branżowe, 67 produkty i usługi, 66 rodzaje, 66 Creately, 165
D dane geograficzne, 69 mapy biznesowe, 69 rodzaje, 69 badania i dane, 69 dystrybucja, 69 informacje o firmie, 69 statystyki, 69 Diagram.ly, 165 diagramy, 160, 163 DIY Chart, 165 działalność operacyjna, Patrz proces:kategorie
E Elance, 110 elementy graficzne, 155, 168 Open Clipart, 168 witryna The Non Project, 168 esencja przekazu, 90 Evernote, 85
F Facebook, 116, 122 multimedialność, 124 pomiar wartości infografik, 153 promocja infografiki, 143 współdzielenie treści, 124 Falls Jason, 24
178
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
Flickr, 124 licencja Creative Commons, 125 ochrona praw autorskich, 126 wskazówki przy publikacji infografik, 126 wyszukiwanie infografik, 126 Fliptop, 115
G GIMP, 165 Gliffy, 165 gospodarka uwagi, 22 grafika informacyjna, Patrz infografika grupy docelowe, 75, 90 analiza, 75 badanie, 115 ankiety, 115 uzupełnianie bazy e-mailowej, 115 kandydaci, 75 klienci, 75 media, 76 partnerzy, 76 potencjalni klienci, 75 pracownicy, 75
H hierarchia, 46 konceptualna, 50 Hohli, 166 humanizacja marki, 60
I ikony, 164 infodesigner, 105 infograficzne CV, 62 infografika, 13, 14, 79 biznesowe osie czasu, 66 cele, 90 efektywność, 132 historia, 15, 159 komiksy, 36, 60, 136 korzyści w przekazie, 20, 21, 60, 64 miejsce w rankingach wyszukiwarek, 137 narzędzia, 155 narzędzie komunikacji biznesowej, 131, 132, 139, 145
objaśnianie modeli biznesowych, 54 ograniczenia, 57, 91 plakaty, 92 pomiar efektywności, 149, 150 procesy i struktury biznesowe, 41, 47, 160 promocja, 139 przedstawianie danych, 30 SEO, 137 skuteczność, 22, 24, 29, 31, 34, 41, 49, 60, 66, 151 statystyczna, 29, 70, 92 trudności, 32 w informacji o firmie, 59 w komunikacji wewnątrzorganizacyjnej, 15, 43, 128, 145, 146, 154 z klientami, 15, 46, 49, 50 w komunikatach, 34 w myśleniu systemowym, 52 w organizacji, 145 w rekrutacji, 62 uprzedzenia, 64 włączenie do obiegu pracy, 145 zastosowanie, 14, 15, 18 podejmowanie decyzji, 146 szkolenia, 147 wymiana pomysłów, 147 zrób to sam, 96 informacje biznesowe, 15 ceny, 49 chronologia, 15, 66 geografia, 15, 69 hierarchia, 15, 46 myśli, 15 osobowość, 15 procesy, 15, 41 relacje, 15, 50 skład, 15 statystyki, 15, 29 struktura organizacyjna, 46 Inkscape, 166 intranet, 116, 122 baza inforgaficzna, 122 informacje o firmie, 122 o procesach, 122 rozrywka, 122
SKOROWIDZ
K komiks Time Well Spent, 38, 136 komunikacja, 131 aktywne słuchanie, 81 kanały, 116 marketingowa, 132, 133 myślenie wizualne, 84 strategia, 131, 133 utrudnienia, 42, 59 w biznesie, 135 w organizacji, 145 w sieci ciągła podzielność uwagi, 22 szeptanie myszką, 24 wizualna, 13, 21, 29 materiały do nauki, 168 optymalizowanie efektywności, 73, 76 komunikaty biznesowe, 43 koncentracja odbiorcy, 23 kontrola konsumpcji informacji, 133 kreowanie marki, 42 krytyka, 95
L linki przychodzące pomiar watrości infografik, 152 Lovely Charts, 166
M Many Eyes, 166 marka budowanie, 131 dziennikarstwo, 134 humanizacja, 60 wartość, 131 zwiększenie widoczności, 136 Eloqua, 137 marketing, Patrz proces kategorie dziennikarstwo marki, 134 koszt a efektywność infografik, 149 polityka ROI, 150 tradycyjny, 133 treści, 133, 134, 138 cel, 135 kanały, 136
materiały infograficzne, 155 outsourcing, 170 źródła, 168 metafora, 34 wizualna, 34, 35, 157 metoda SMART, 77 cele, 77 Microsoft Publisher, 166 modele biznesowe, 53 myślenie systemowe, 51 wizualne, 84, 91
N narzędzia infograficzne, 155 Chartle, 155 Creately, 165 Diagram.ly, 165 DIY Chart, 165 do wizualizacji, 155 GIMP, 165 Gliffy, 165 Hohli, 166 Inkscape, 166 Lovely Charts, 166 Many Eyes, 166 Microsoft Publisher, 166 SmartDraw, 167 StatPlanet, 167 Visual.ly, 167 Word SmartArt, 167 Wordle, 167 netykieta korzystania ze źródeł, 145 Nielsen Jakob, 22
O odbiorca, 73 dialog, 135 grupy, 74 rozpoznanie potrzeb informacyjnych, 73 sposoby konsumpcji informacji, 115 oDesk, 110 określanie celów, 77 komunikacja, 77 metoda SMART, 77 przywództwo intelektualne, 77
179
180
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
określanie celów rozrywka, 77 ruch, 77 widoczność, 77 Open Clipart, 168 opieka nad klientem, Patrz proces kategorie OrangeSlyce, 110 Osterwalder Alexander, 53 outsourcing, 95, 103 agencje kreatywne, 104, 111, 113 przykłady, 171 freelancerzy, 113 przykłady, 173 infodesigner, 105 konsultanci, 175 platformy online, 110 projektant infografik, 104, 111 serwisy infograficzne, 113 współpraca ze studentami, 105, 110, 113 wybór rodzaju współpracy, 111 wycena infografik, 112 zalety, 103
P pomiar wartości infografik, 150 aktywizacja i konwersja, 153 korzyści niekwantyfikowalne, 154 decyzyjność, 154 doświadczenie marki, 154 duma, 154 komunikacja, 154 nauka, 154 nawiązywanie relacji, 154 wiarygodność, 154 platforma CRM, 153 świadomość, 152 linki przychodzące, 152 poszerzony zasięg, 152 ranking SEO, 153 subskrybenci, 153 wyszukiwania, 153 wyświetlania strony, 153 wskaźniki, 151 zaangażowanie odbiorców, 153 czas spędzany na stronie, 153 komentarze, 153 współdzielenie, 153
posterunki, 116, 122 blogi innych twórców, 123 linki, 123, 124 rozgłos, 123 ruch, 123 Facebook, 123 Flickr, 124 witryny z infografikami, 127 praca koncepcyjna, 83 proces, 41 kategorie, 41 projektant infografik, 104, 170 projektowanie infografik, 95 informacji, 13, 131 wizualizacji, 90 promocja infografik, 139 e-mail, 140 kod do udostępniania, 141 kompilacje, 141, 143 e-book, 142 prezentacje, 142 YouTube, 141 komunikaty prasowe, 142 linki, 144 media społecznościowe, 143 Facebook, 143 Google+, 143 Linkedln, 144 Quora, 144 Twitter, 144 netykieta korzystania ze źródeł, 145 społeczność zainteresowanych, 145 zgłoszenia, 144 źródła i inspiracje, 144 przeładowanie informacyjne, 132 przetwarzanie informacji, 18, 19, 20 teoria wizualizacji, 18 warunki biologiczne, 18 wizualne, 19 przyswajanie informacji, 20 model VARK, 20 kinestetycznie, 20 pisemnie, 20 słuchowo, 20 wzrokowo, 20 publikacja infografik, 115 a odbiorca, 115, 128 baza infograficzna, 116, 119
SKOROWIDZ
blog, 116, 118 ekosystem publikacji, 116, 117 intranet, 116, 122 kanał publikacji, 116, 117 mechanizm, 116 media drukowane, 127 miejsca, 115 offline, 127 biuletyny, 128 broszury, 128 instrukcje, 128 koszty, 128 plakaty, 128 ulotki, 128 online, 115 posterunki infograficzne, 116, 122 witryna, 116, 119
R relacje, 50 ROI, Patrz zwrot z inwestycji rozpoznanie potrzeb informacyjnych odbiorców, 73
S Scott David Meerman, 59 semestr stażowy, 105 serwisy do prezentowania infografik, 127 społecznościowe pomiar wartości infografik, 153 SmartArt, 167 SmartDraw, 167 społecznościowa platforma organizacynja, 122 StatPlanet, 167 statystyki, 29 dobór próby, 33 koncentracja, 33 świadomość statystyczna, 33 strategia komunikacyjna, 131, 133 student designu, 105 synteza pomysłów, 86
T tabele, 160 teoria wizualizacji, 18 The Noun Project, 168
tożsamość organizacji, 59 test, 59 Twitter pomiar wartości infografik, 153 tworzenie infografiki, 73 aktualność informacji, 91 analiza grup docelowych, 75, 90 analizowanie informacji, 90 analogie, 91 dokumentacja pomysłów, 83 filtrowanie informacji, 90, 91 co?, 90 dlaczego?, 93 gdzie?, 92 jak?, 93 kiedy?, 91 kto?, 90 harmonogram publikacji, 92 kryterium trafności, 93 metoda SMART, 77 obserwacja, 79 określenie celów, 73, 77, 90 sprawności, 76 zadań, 76, 90 optymalizacja treści, 102 outsourcing, 95, 96, 103 przydatne witryny, 99 samodzielne, 95, 96 dane, 99 odbiorcy, 99 zasoby, 99 synteza, 86, 90 wymogi publikacji, 92 zrozumiałość przekazu, 93 źródła danych, 92
U utrudnienia w komunikacji żargon, 42, 59
V Visual.ly, 167
181
182
I N F O G R A F I K I . P R A K T Y C Z N E Z A S T O S O W A N I E W B I Z NE S I E
W Weaver Tyler, 83 witryna, 116, 119, 133 baza infograficzna, 119 netykieta, 145 promocja infografik, 144 styl, 60 wizualizacja chronologii, 161 danych, 13, 29 czynniki wpływające na rozwój, 29 geograficznych, 69, 70 korzyści, 32 wykresy, 159 harmonogramów, 68 historii, 66, 159 idei i konceptów, 34, 50 liczb, 29 metafory, 157 myśli i opinii, 36 reguły komunikacji, 43 relacji i funkcji, 41, 50, 163 stylu, 59 systemów biznesowych, 52 tożsamości, 59 wytycznych i instrukcji, 43 życiorysów, 62, 65
wizualne CV, 62, 64 Wordle, 167 wykresy, 159 wyszukiwarki pomiar wartości infografik, 153
Y YouTube, 122
Z zapisywanie pomysłów, 83, 84, 88 Delicious, 85 Diigo, 85 Evernote, 85 Google Bookmarks, 86 Pinboard.in, 86 przetwarzanie, 83 rodzaje dokumentacji, 84 urządzenia mobilne, 86 zakładki, 85 zrozumienie celów, 83 zarządzanie, Patrz proces kategorie zbieranie informacji sposoby, 90 zwrot z inwestycji, 100, 149 pomiar wartości infografik, 150 cele analityczne, 151 punkty odniesienia, 151