pizlo marketing internetowy

Strategie internetowe przedsiêbiorstw przemys³u spo¿ywczego... STOWARZYSZENIE EKONOMISTÓW ROLNICTWA I AGROBIZNESU Roczniki Naukowe l tom IX

l

zeszyt 3

169

Wojciech Piz³o Szko³a G³ówna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

STRATEGIE INTERNETOWE PRZEDSIÊBIORSTW PRZEMYS£U SPO¯YWCZEGO (STUDIUM PRZYPADKU) INTERNET STRATEGY IN ENTERPRISES OF FOOD INDUSTRY (STUDY OF CHANCE) S³owa kluczowe: marketing internetowy, marketing spo³eczny, przemys³ spo¿ywczy, najwiêksze przedsiêbiorstwa przemys³u spo¿ywczego Key words: internet marketing, socmarketing, food industry, the biggest enterprises Synopsis. W pracy zaprezentowano zarówno strategie, jak i podejmowane dzia³ania marketingowe w œrodowisku internetowym. Wskazano na niewielki zakres implementacji dzia³añ marketingowych w Internecie.

Wstêp Przedsiêbiorstwa wykorzystuj¹c w dzia³aniach marketingowych platformy cyfrowe (Internet, TV) dostosowuj¹ wewnêtrzn¹ strukturê organizacyjn¹. Podmioty gospodarcze najczêœciej wykorzystuj¹ kombinacjê marketingu klasycznego i internetowego w bie¿¹cych dzia³aniach rynkowych. Jednoczeœnie w coraz wiêkszym zakresie prowadz¹ dzia³ania okreœlane jako marketing relacyjny m.in. prowadz¹c dialog z konsumentami, indywidualizuj¹c i personalizuj¹c ofertê buduj¹c ró¿ne ³atwo dostêpne i relatywnie tanie kana³y komunikacji. Wykorzystuj¹ w tym celu technologie informatyczne stanowi¹ce o sile konkurencyjnej przedsiêbiorstwa [Bajdaka 2003, Moss i in. 2003, OECD 2004, Balasubramanian S. i in. 2003]. Internet stanowi przestrzeñ biznesow¹ o nieuregulowanych zasadach przyjmuj¹c¹ obecnie kszta³t instytucji hybrydowej, któr¹ ulokowaæ mo¿na pomiêdzy precyzyjnie ukszta³towanym rynkiem w œwiecie rzeczywistym i chaosem (brakiem regu³) jaki jest od chwili upowszechnienia technologii WWW. Ponadto nale¿y zwróciæ uwagê, ¿e marketing klasyczny stanowi rodzaj instytucji wyra¿anej przez sta³¹ kombinacjê instrumentów marketingu (produktem, cen¹, dystrybucj¹ i promocj¹), a marketing internetowy w tym wzglêdzie jest jeszcze nieuformu³owany, choæ zmienia siê choæby z racji specyficznego œrodowiska, w którym jest realizowany, zakresu wykorzystywanych narz¹dzi oraz zmian w sposobie dzia³ania przedsiêbiorstwa w sieci i intensywnoœci konkurowania.

Cel i metodyka badañ W artykule za cel przyjêto zdiagnozowanie obranych strategii marketingowych (marketingu internetowego, marketingu spo³ecznego) w najwiêkszych przedsiêbiorstwach przemys³u spo¿ywczego prowadz¹cych relacje B2C (business to customers). W przeprowadzonych badaniach wykorzystano trzy metody badawcze sk³adaj¹ce siê na metodê monograficzn¹: wywiadu, obserwacyjn¹ i dokumentacyjn¹. Badaniom poddano 9 firm. Wywiad prowadzony w ramach badañ odbywa³ siê z wykorzystaniem kwestionariusza zawieraj¹cego pytania otwarte. Kierunek prowadzonej rozmowy wyznaczony by³ przez cel prowadzonych badañ. W kwestionariuszu przygotowano pytania otwarte zawieraj¹ce 64 zagadnienia g³ówne oraz pytania uzupe³niaj¹ce. Cel badañ by³ jawny. Pytania zgromadzone w kwestionariuszu wywiady obejmowa³y zagadnienia ogólne odnosz¹ce siê do misji i strategii badanego przedsiêbiorstwa (strategii ogólnej, a nastêpnie strategii funkcjonalnej), ogólnego opisu przedsiêbiorstwa to jest m.in. historii dzia³alnoœci, struktury organizacyjnej, kapita³owej, wielkoœci zatrudnienia, oferty handlowej oraz zastosowania internetu w dzia³alnoœci biznesowej.

170

W. Piz³o

Metoda obserwacyjna [Sztumski 2005], której celem by³o zweryfikowanie twierdzeñ respondentów odnosz¹cych siê do strategii ogólnej i strategii funkcjonalnych przedsiêbiorstwa, dzia³añ podejmowanych w œrodowisku internetowym, jak równie¿ sposobów i metod utrzymywania wiêzi z konsumentami indywidualnymi. Obserwacja mia³a na celu porównanie dzia³añ marketingowych w sieci zgodnie z podjêtymi kwestiami w kwestionariuszu wywiadu. Obserwacje by³y planowe i dotyczy³y rozwa¿anych kwestii, spe³nia³y równie¿ wymóg premedytacji, planowoœci, celowoœci, aktywnoœci i systematycznoœci. Celem obserwacji by³o ponadto uchwycenie sposobu budowania relacji pomiêdzy przedsiêbiorstwem, a u¿ytkownikami sieci. Metoda dokumentacyjna polega³a na wykorzystaniu w badaniach informacji zgromadzonych wczeœniej dla celów polityki spo³ecznej i gospodarczej oraz dokumentów wytworzonych przez odpowiednie dzia³y przedsiêbiorstwa tak, jak np. dokumentacja ekonomiczna, a tak¿e biuletyny wewnêtrzne i raporty.

Strategia marketingu W badanej grupie przedsiêbiorstw wyró¿niæ mo¿na dwie podgrupy, ró¿ni¹ce siê, potencja³em m.in. finansowym, organizacyjnym i technologicznym. Pierwsz¹ z nich stanowi¹ przedsiêbiorstwa nale¿¹ce do miêdzynarodowych korporacji. Natomiast drug¹ grupê stanowi¹ przedsiêbiorstwa o krajowym rodowodzie. W g³ównej mierze s¹ to firmy sprywatyzowane w latach 90. nie dysponuj¹ce równorzêdnymi zasobami w porównaniu z firmami miêdzynarodowymi. Pisz¹c o dzia³aniach marketingowych podejmowanych w Internecie nale¿y w pierwszym rzêdzie zwróciæ uwagê na fakt, i¿ w badanych przedsiêbiorstwach przemys³u spo¿ywczego mo¿na wskazaæ na jeden (przynajmniej deklarowany) g³ówny cel strategiczny, jaki realizowany jest w stosunku do konsumentów indywidualnych, to jest lepsze spe³nienie ich potrzeb. W niektórych badanych przedsiêbiorstwach cel strategiczny, jaki pragn¹ osi¹gn¹æ wynika z przyjêtych zasad dzia³ania biznesowego. I tak w przypadku miêdzynarodowych przedsiêbiorstw takich jak British American Tobacco propagowanymi wartoœciami by³y wzrost, przywództwo, odpowiedzialnoœæ i wydajnoœæ, by móc „byæ w bran¿y firm¹ numer jeden”. W podobny sposób sw¹ strategie dzia³ania formu³owa³o przedsiêbiorstwo Danone d¹¿¹c do uzyskania wysokiej pozycji swych marek na rynkach wzrastaj¹cych, lokalnym przywództwie oraz koncentracji na trzech bran¿ach ¿ywnoœciowych. G³ównym czynnikiem sukcesu w strategii dzia³ania Grupy Danone jest proces integracji przez zakup lub zawarcie porozumieñ z lokalnymi przedsiêbiorstwami oraz koncentracja na trzech grupach produktów wodzie butelkowanej, œwie¿ych produktach mlecznych oraz ciastkach. Kampania Piwowarska (KP) z kolei d¹¿y do tego by byæ liderem polskiej bran¿y piwnej, zarówno pod wzglêdem udzia³u rynkowego, zyskownoœci, jak i reputacji, a równoczeœnie jej celem jest przekraczanie oczekiwañ konsumentów przez dostarczanie im piwa najwy¿szej jakoœci przy zachowaniu odpowiedniego poziomu obs³ugi. Podobnie w ZT Kruszwica jednym z priorytetowych celów by³o uznanie, zdobycie i utrzymanie zaufania konsumentów indywidualnych (cel marketingowy), a tak¿e uœwiadomienie znaczenia t³uszczów roœlinnych w zdrowym ¿ywieniu (cel edukacyjny i spo³eczny). W przedsiêbiorstwie Nestle za cel dzia³añ biznesowych obrano dostarczanie konsumentom najlepszych i mo¿liwie najwartoœciowszych produktów, gdziekolwiek s¹, cokolwiek potrzebuj¹ przez ca³e ich ¿ycie, podkreœlaj¹c równoczeœnie, i¿ artyku³y spo¿ywcze oferowane przez przedsiêbiorstwa powinny pozostawaæ w œcis³ym zwi¹zku z tradycjami kuchni lokalnej oraz obyczajami i zwyczajami danego regionu i danej spo³ecznoœci. Drug¹ grupê stanowi¹ przedsiêbiorstwa o krajowym kapitale, które w g³ównych zamierzeniach d¹¿y³y do trwa³ego obni¿anie kosztów, planuj¹c równoczeœnie rozszerzanie grupy lojalnych klientów, by w konsekwencji zwiêkszyæ sprzeda¿ (Drosed), czy te¿ uzyskaæ siln¹ pozycjê na krajowym rynku przez prowadzenie dzia³añ promocyjno-marketingowych i dystrybucyjnych (Hoop). W ramach realizowanych, przez badane przedsiêbiorstwa, strategii marketingowych d¹¿ono do poprawy jakoœci, zaspakajaj¹cej rosn¹ce oczekiwania konsumentów (Indykpol), poprawy jakoœci wyrobów ich walorów prozdrowotnych, a tak¿e rozpoznawalnoœci (Soko³ów).

Strategia marketingu internetowego Wiêkszoœæ badanych przedsiêbiorstw nie precyzowa³o celów, jakie pragnie osi¹gn¹æ w sieci. Zazwyczaj dzia³ania marketingowe realizowane w sieci podejmowane by³y na podstawie ogólnych strategii marketingowych (Soko³ów, ZT Kruszwica, Nestle, Danone, Drosed, KP i inne). Przedsiêbiorstwa nie

Strategie internetowe przedsiêbiorstw przemys³u spo¿ywczego...

171

chcia³y udzieliæ informacji lub w rzeczywistoœci nie posiada³y ani strategii dystrybucyjnej, dotycz¹cej sprzeda¿y przez Internet, ani zasad kszta³towania strategii cenowej, a jedynie ogólne za³o¿enia odnosz¹ce siê m.in. do budowy przekazu i dotycz¹ce wzmocnienia relacji z konsumentami (Nestle), budowy wiarygodnoœci informacji umieszczanych na stronie (Hoop) oraz budowanie lojalnoœci konsumentów (KP), czy te¿ budowanie wiêzi z konsumentami z jednej strony, a rozwojem technologii z drugiej (Indykpol). Dostêp do sieci maj¹, poza dzia³ami produkcyjnymi, zazwyczaj wszyscy pracownicy badanych przedsiêbiorstw. W przedsiêbiorstwach, które ju¿ wczeœniej prowadzi³y dzia³alnoœæ gospodarcz¹ (m.in. ZT Kruszwica, Indykpol, Drosed), w pierwszej fazie wykorzystywano pocztê elektroniczn¹, a nastêpnie strony WWW. Przy czym pierwsze strony mia³y zazwyczaj charakter „wizytówki” to znaczy podane tam by³y podstawowe informacji o firmie niezbêdne w dzia³alnoœci handlowej. Pierwsza wersja strony utworzona by³a zazwyczaj przez informatyków zatrudnionych w firmie (m.in. Indykpol, Hoop). Z czasem (przeciêtnie po 3-5 latach) zarz¹d firmy powierza³ budowê nowej czêsto rozszerzonej wersji strony, specjalistycznej firmie informatycznej (Indykpol, Hoop, Drosed) nadzoruj¹c konstrukcjê strony. Nastêpowa³a wówczas dywersyfikacja treœci przeznaczonych dla poszczególnych jej odbiorców: dla inwestorów (strona korporacyjna) i dla konsumentów (strona produktowa). Oprócz dzia³añ prowadzonych przez Internet firmy rozwijaj¹ Intranet, u³atwiaj¹cy przep³yw informacji wewn¹trz przedsiêbiorstwa (Nestle, ZT Kruszwica) [Piz³o 2005]. Rozwój Intranetu umo¿liwia globalne zarz¹dzanie projektami i wykorzystywany jest jako platforma komunikacji zewnêtrznej. Intranet daje pracownikom firmy mo¿liwoœæ szybkiej integracji, jak równie¿ poczucie cz³onkostwa w miêdzynarodowej spo³ecznoœci w obrêbie firm miêdzynarodowych, a tak¿e zwiêksza szybkoœæ reakcji m.in. na reklamacje lub pytania konsumentów. Jako przyk³ad pos³u¿yæ mo¿e firma Nestle, która budowa³a w pierwszej kolejnoœci stronê korporacyjn¹ o charakterze informacyjno-rekrutacyjnym, bowiem chcia³a sprostaæ z jednej strony oczekiwaniom konsumentów, którzy interesowali siê tradycj¹ firmy, z drugiej chcia³a przedstawiæ siê jako potencjalny pracodawca. Równoczeœnie firma Nestle utrzyma³a autonomiê m.in. przedsiêbiorstwa Winiary w zakresie zastosowania Internetu w dzia³aniach marketingowych. W podobny sposób post¹pi³a firma Danone umieszczaj¹c na stronie korporacyjnej zarówno informacje o firmie, wa¿nych wydarzeniach z jej przesz³oœci oraz historii wybranych produktów, oferty handlowej, jak i o zasadach rekrutacji pracowników.

Strategia marketingu spo³ecznego W ramach dzia³añ marketingowych przedsiêbiorstwa realizuj¹ równie¿ tzw. marketing spo³eczny [Mazurkiewicz, Piz³o 2006], który polega na „okreœleniu potrzeb, wymagañ i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu po¿¹danego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny ni¿ konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumentów i spo³eczeñstwa” [Kotler 1994]. Marketing spo³eczny stanowi t¹ czêœæ filozofii funkcjonowania przedsiêbiorstwa, której zadaniem firmy jest równowa¿enie trzech aspektów polityki marketingowej – dobrobytu ludzi (spo³eczeñstwa), osi¹gania zysków przez firmê oraz zaspokajanie pragnieñ konsumentów. Wspó³czeœnie zwraca siê uwagê by organizacje istniej¹ce na rynku bra³y t¹ czêœæ odpowiedzialnoœci, w granicach, której sprawuj¹ spo³eczn¹ w³adzê. Ka¿da, bowiem organizacja ponosi pe³n¹ odpowiedzialnoœæ za wp³yw, jaki wywiera na spo³ecznoœæ i spo³eczeñstwo [Drucker 1999]. Celem funkcjonowania ka¿dej organizacji zorientowanej biznesowo jest z jednej strony zysk, a z drugiej wywieranie nacisku zarówno na spo³eczeñstwo1 , gospodarkê, jak równie¿ na lokaln¹ spo³ecznoœæ i jednostkê. Odpowiedzialnoœæ spo³eczna organizacji, realizowana jest w ramach marketingu spo³ecznego i rozumiana jako pewien „zestaw zobowi¹zañ organizacji do ochrony i umacniania spo³eczeñstwa, w którym funkcjonuje” [Griffin 1996]. Organizacja oparta na wiedzy realizu1

Odpowiedzialnoœæ spo³eczna organizacji, jako element dzia³añ podejmowanych w ramach marketingu spo³ecznego, mo¿e byæ rozumiana jako zobowi¹zanie wobec „elektoratu” organizacji, którym s¹ m.in. konsumenci, pracownicy, a tak¿e w³adze samorz¹dowe, spo³ecznoœæ lokalna, instytucje pañstwowe, stowarzyszenia i partie polityczne, w³aœciciele, a tak¿e dostawcy i wierzyciele. Odpowiedzialnoœæ organizacji dotyczy wszystkich podmiotów, które zainwestowa³y (czas i kapita³) w dan¹ organizacjê oraz zainteresowane s¹ wynikami jej funkcjonowania; œrodowiska przyrodniczego; ogólnego dobrobytu spo³ecznego, rozumianego jako dzia³ania skierowane na cele dobroczynne, na rzecz instytucji non-profit, których celem jest, np. przeciwdzia³anie patologiom spo³ecznym, poprawa opieki zdrowotnej czy oœwiaty publicznej.

172

W. Piz³o

j¹ca swoj¹ spo³eczn¹ misjê stanowi sumê wziêtych na siebie odpowiedzialnoœci poszczególnych pracowników. Odpowiedzialnoœæ biznesu jest jedn¹ z efektywnych strategii zarz¹dzania, osi¹gan¹ przez przedsiêbiorstwadziêki „prowadzeniu dialogu spo³ecznego na poziomie lokalnym (...) do wzrostu konkurencyjnoœci przedsiêbiorstw na poziomie globalnym i jednoczeœnie kszta³towania korzystnych warunków dla rozwoju spo³ecznego i ekonomicznego” [Rok 2004]. Rozwój przedsiêbiorstw, szczególnie tych, które dzia³aj¹ na rzecz gospodarstwa domowego i konsumentów indywidualnych, wymaga spe³nienienia podstawowych oczekiwañ spo³ecznych odnosz¹cych siê zarówno do sfery ekonomicznej, ekologicznej, jak i spo³ecznej ró¿nych grup interesariuszy. Odpowiedzialny biznes okreœlany jest jako pragnienie prowadzenia aktywnoœci ekonomicznej w oparciu o budowanie trwa³ych relacji z zainteresowanymi stronami: m.in. z inwestorami, pracownikami, klientami, dostawcami i partnerami, z innymi przedsiêbiorstwami na rynku, ze spo³ecznoœciami lokalnymi, z przedstawicielami mediów i administracji. Odpowiedzialny biznes polega na zobowi¹zaniu siê przedsiêbiorstwa do rozwoju, z poszanowaniem spo³ecznoœci lokalnych i uwzglêdnieniem zasad ekonomii, ekologii i etyki itp. W badanych przedsiêbiorstwach rozumiano odpowiedzialnoœæ spo³eczn¹ biznesu (OSB) jako zbiór dzia³añ, które firma musi podj¹æ, aby w harmonii z otoczeniem realizowaæ swoje cele biznesowe. W g³ównej mierze ten rodzaj dzia³añ by³ domen¹ przedsiêbiorstw miêdzynarodowych, które z racji ponadnarodowej dzia³alnoœci podane s¹ czêsto wzmo¿onej krytyce przez organizacje ekologiczne, spo³eczne i inne m.in. za niew³aœciwy, ich zdaniem stosunek do œrodowiska naturalnego, dyskryminacjê rasow¹, zatrudnianie nieletnich w krajach rozwijaj¹cych siê itp. Jednym z istotnych problemów odnosz¹cych siê do odpowiedzialnoœci spo³ecznej biznesu w badanych przedsiêbiorstwach by³a komunikacja spo³eczna postrzegana jako tworzenie i utrzymanie kontaktów z otoczeniem spo³ecznym za pomoc¹ dialogu opartego na prawdzie (British American Tobacco Company – BAT), lub te¿ jako odpowiedŸ na oczekiwania szeroko rozumianego otoczenia m.in. organizacji i instytucji oraz osób je tworz¹cych, a tak¿e jako s³u¿enie otoczeniu, przez przejmowanie od spo³ecznoœci i podejmowanie dzia³añ zgodnych z ich system wartoœci (Danone). Respektuj¹c zasadê odpowiedzialnoœci spo³ecznej biznesu zobowi¹zywano siê do przestrzegania zasad wynikaj¹cych z Deklaracji Praw Cz³owieka, respektuj¹c ochronê miêdzynarodowych praw cz³owieka w zakresie poprawy warunków socjalnych, przy równoczesnym respektowaniu praw lokalnych. Firma Nestle, na przyk³ad, w swych dzia³aniach biznesowych bra³a pod uwagê zarówno lokalne ustawodawstwo, jak i czynniki kulturowe oraz zwyczaje religijne. G³ównie menad¿erowie przedsiêbiorstw o kapitale miêdzynarodowym (BAT, Danone, Nestle, a tak¿e ZT Kruszwica) zdawali sobie sprawê z odpowiedzialnoœci wzglêdem: podmiotów, z którymi wspó³pracuj¹ (zarówno przedsiêbiorstw, jak i pracowników), œrodowiska naturalnego oraz spo³ecznoœci, dla której przysz³o im wytwarzaæ produkty. Pojmowanie odpowiedzialnoœci biznesu w praktyce jest ró¿ne dla BAT. Jest to dialog, który winien staæ siê „kluczowym elementem realizacji strategii firmy odpowiedzialnej spo³ecznie”, a za partnerów dialogu przyjmuje siê te instytucje, organizacje i grupy spo³eczne, na które w jakikolwiek sposób wp³ywa przedsiêbiorstwo oraz te, które oddzia³uj¹ na tê firmê. W przypadku British American Tobacco Company (BAT) oraz Kampanii Piwowarskiej (KP) kwestie odpowiedzialnoœci podnosi siê w szczególny sposób, bowiem przedsiêbiorstwa te wytwarzaj¹ wyroby, których konsumpcja wi¹¿e siê ryzykiem utraty zdrowia. W Grupie Danone, realizuj¹cej globalny program odpowiedzialnoœæ spo³ecznej biznesu, podkreœla siê wagê spo³ecznych dzia³añ biznesowych zwracaj¹c uwagê, i¿ jest to sposób na osi¹gniêcie zrównowa¿onego i d³ugotrwa³ego sukcesu. W podobnym duchu wypowiada³ siê zarz¹d firmy Nestlé bêd¹c przekonanym, ¿e sukces w biznesie jest odzwierciedleniem z jednej strony profesjonalizmu kadry zarz¹dzaj¹cej oraz pracowników, z drugiej z kolei strony w³aœciwego naboru odpowiednich pracowników i prowadzeniu szkoleñ, które s¹ decyduj¹ce dla rozwoju firmy. Istotne jest podkreœlenie, ¿e firma Nestle wymaga od swych pracowników dyscypliny w kwestii przyjêtych zasad (odnosz¹cych siê m.in. do polityki marketingowej) i d¹¿y by rz¹dy poszczególnych pañstw, osoby, które zawodowo zajmuj¹ siê ochron¹ zdrowia oraz konsumentami, zwracali uwagê szczególnie na praktykê dzia³añ marketingowych odnosz¹c¹ siê do ¿ywienia noworodków w krajach rozwijaj¹cych siê. W innych badanych przedsiêbiorstwach m.in. w Kampanii Piwowarskiej, czy te¿ firmie Hoop, mimo, ¿e realizuje siê pewne dzia³ania wspieraj¹ce spo³ecznoœci lokalne, to s¹ to w g³ównej mierze dzia³ania sponsorskie. W przypadku KP dzia³ania te polegaj¹ g³ównie na wspó³finansowaniu klu-

Strategie internetowe przedsiêbiorstw przemys³u spo¿ywczego...

173

bu pi³karskiego Lech oraz innych dyscyplin sportowych. Wsparcie, jakie czyni KP podporz¹dkowane jest jednak œciœle wzrostowi sprzeda¿y. W przedsiêbiorstwach o kapitale krajowym brak jest dzia³añ, które mo¿na okreœliæ jako odpowiedzialnoœæ spo³eczna biznesu, czy te¿ marketing spo³eczny (na stronach internetowych, jak i w dostêpnych dokumentach przedsiêbiorstw brak by³o równie¿ informacji dotycz¹cej tego zagadnienia). Dzia³añ tych nie podejmowa³a zarówno firma Hoop, Indykpol, Soko³ów i inne spó³ki wyros³e na gruncie krajowym.

Wnioski W badanych przedsiêbiorstwach przemys³u spo¿ywczego nast¹pi³o rozszerzenie zakresu wspó³zale¿noœci marketingu internetowego i tradycyjnego. Rozszerzy³ siê równie¿ zakres wykorzystywanych badañ i stosowanych metod badawczych. Mo¿na przypuszczaæ, ¿e stosowanie marketingu internetowego jest w najwiêkszym stopniu zale¿ne od rozwoju technologii informatycznych, powstaj¹cych w pierwszym rzêdzie dla obs³ugi wspó³pracuj¹cych z firm¹ przedsiêbiorstw, a w drugiej kolejnoœci z budowaniem relacji z konsumentami indywidualnymi oraz ze skutecznoœci¹ dotychczasowych dzia³añ. Zastanawia, brak w opisywanych przedsiêbiorstwach, precyzyjnie okreœlonych strategii odnosz¹cych siê do marketingu realizowanego w Internecie jako kompleksowej koncepcji dzia³ania na rynku internetowym, jak równie¿ sprecyzowania mo¿liwych dzia³añ strategicznych. W badanych przedsiêbiorstwach nie stwierdzono by przygotowywa³y specjalne produkty przeznaczone dla internautów, jak równie¿ by produkty œwiadomie dywersyfikowano na produkty etnocentryczne. Oferta produktowa, badanych przedsiêbiorstw, by³a zazwyczaj wzbogacona o dodatkowe informacje, odpowiednie zdjêcie czy te¿ w³aœciw¹ poradê.

Literatura Bajdaka A. (red.) 2003: Internet w marketingu. Wyd. PWE, Warszawa. Balasubramanian S., Konana P., Menon N.M. 2003: Customers Satisfaction in Virtual Environments: A Study of Online Investing. Managemment Science vol 49, no 7 July 2003, s. 871-888. Drucker P.F. 1999: Spo³eczeñstwo prokapitalistyczne. Wyd. Naukowe PWN, Warszawa. Grankfort-Nachmias C., Nachmias D. 2001: Metody badawcze w naukach spo³ecznych. Wyd. Zysk i S-ka, Poznañ. Griffin R.W. 1996: Podstawy zarz¹dzania organizacjami. Wyd. PWN, Warszawa. Kotler P., 1994: Marketing. Analiza, wdra¿anie i kontrola. Geberthner & Ska, Warszawa. Mazurkiewicz A., Piz³o W. 2006: Podstawy marketingu. Wyd PWSBiA, Warszawa. Moss C. B., Schmitz T. G., Kagan A., Schmitz A. 2003: Institutional Economics and the Emergence of ECommerce in Agribusiness. Journal of Agribusiness 21,1 (Spring), s. 83-101 OECD 2004: Information Technology Outlook, Organizsation for Economic cooperation and development. OECD. Piz³o W. 2005: Zastosowanie Internetu w dzia³aniach marketingowych Zak³adów T³uszczowych „Kruszwica”. [W:] Agrobiznes 2005. Zmiany w agrobiznesie po przyst¹pieniu Polski do Unii Europejskiej, red. nauk. S. Urban. Prace Naukowe AE we Wroc³awiu tom 2, nr. 1070, wyd. AE im. O. Langego we Wroc³awiu, Wroc³aw. Rok B. 2004: Odpowiedzialny biznes w nieodpowiedzialnym œwiecie. Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce, Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Warszawa. Sztumski J. 2005 Wstêp do metod i technik badañ spo³ecznych. Wyd. Œl¹sk, Wydawnictwo Naukowe, Katowice.

Summary The paper contains synthesis of empirical research, which take in international enterprises of food industry and used Internet as instrument of b2c relations. Moreover there are presented the strategy of social and marketing Internet in marketing actions. Adres do korespondencji: dr Wojciech Piz³o Szko³a G³ówna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Wydzia³ Ekonomiczno-Rolniczy ul. Nowoursynowska 166 02-787 Warszawa tel. (0 22) 593 40 75 e-mail: [email protected]