Marketing internetowy w praktyce - Angus McLeod full

Niniejszy ebook jest własnością prywatną.

Niniejsza publikacja, ani żadna jej część, nie może być kopiowana, ani w jakikolwiek inny sposób reprodukowana, powielana, ani odczytywana w środkach publicznego przekazu bez pisemnej zgody wydawcy. Zabrania się jej publicznego udostępniania w Internecie, oraz odsprzedaży zgodnie z regulaminem Wydawnictwa Złote Myśli.

© Copyright for Polish edition by ZloteMysli.pl Data: 25.01.2007

Tytuł: Marketing internetowy w praktyce Autor: Angus McLeod Tłumaczenie: Piotr Obmiński Wydanie II ISBN: 978-83-7521-094-7 Projekt okładki: Marzena Osuchowicz Korekta: Mateusz Chłodnicki Skład: Anna Grabka Internetowe Wydawnictwo Złote Myśli Netina Sp. z o. o. ul. Daszyńskiego 5 44-100 Gliwice WWW: www.ZloteMysli.pl EMAIL: [email protected]

Wszelkie prawa zastrzeżone. All rights reserved.

SPIS TREŚCI WSTĘP.....................................................................................7 Zapomnij o wszystkim, co dotychczas słyszałeś!..............................9 Czy nadajesz się na internetowego przedsiębiorcę?........................10 Internet - narzędzie w Twoim biznesie.......................................12 Tutaj odpowiedni produkt sam się sprzedaje................................13 Elastyczny biznesplan.............................................................14 Dlaczego internetowy marketing jest tak skuteczny?......................16 1. JAK ROZPOCZĄĆ?...................................................................19 1.1 Jak uczynić swą witrynę atrakcyjną, interesującą i interaktywną. 19 1.2 Nawigacja.......................................................................23 Cele systemu nawigacji.........................................................24 Wskaźniki aktualnej pozycji....................................................24 Nawigacyjne elementy kontrolne..............................................27 1.3 Jak prawidłowo zaplanować swoją witrynę.............................29 1.3.1 Wartościowa zawartość..................................................29 1.3.2 Łatwość dostępu do informacji.........................................30 1.3.3 Szybkość dostępu do informacji........................................30 1.3.4 Prosto i przejrzyście skomponowane strony..........................31 1.3.5 Informacja dotycząca ściągania plików................................32 1.3.6 Problemy z wygodą użytkowania witryny.............................33 1.4 Interaktywność i personalizacja...........................................34 1.5 Grafika...........................................................................35 1.6 Teksty reklamowe na witrynie.............................................36 1.7 Wybór nazwy domeny........................................................40 1.7.1 Wygasłe domeny mogą Ci zapewnić nieprawdopodobny ruch......43 1.8 Hosting ..........................................................................44 1.9 Testowanie poprawności działania witryny..............................47 1.9.1 Korzystanie z dostępnych statystyk dotyczących witryny..........49 1.9.2 Monitorowanie sprzedaży................................................53 1.10 Zdobywanie i podtrzymywanie zaufania klientów....................54 2. POMYSŁY NA INTERNETOWY BIZNES............................................57 2.1 Jakie biznesy odnoszą sukces w Internecie?............................57 2.2 Co powinieneś sprzedawać - produkt czy usługę?......................59 2.3 Znaczenie sprzedaży typu back-end......................................61 2.4 Cross-selling....................................................................64 3. SEKRETY ZDOBYWANIA RUCHU ZA POMOCĄ WYSZUKIWAREK.............65 3.1 Jak działają wyszukiwarki?.................................................67 3.2 Najważniejsze obecnie wyszukiwarki....................................70 3.3 Algorytmy pozycjonowania..................................................74 Google..............................................................................75 Yahoo...............................................................................77 Inktomi (MSN Search, AOL Search, Hotbot)..................................78 AltaVista...........................................................................79 3.4 Słowa kluczowe i optymalizacja witryny.................................80 Spytaj konkurentów..............................................................80

Sprawdź na witrynie typu “płać za kliknięcie”..............................81 Użyj wyspecjalizowanego narzędzia..........................................82 Meta-tag “title”..................................................................83 3.5 Teksty na witrynie a optymalizacja.......................................84 3.6 Rejestrowanie witryny w wyszukiwarkach..............................85 3.7 Katalogi internetowe.........................................................86 3.7.1 Rejestracja w KATALOGACH.............................................86 3.8 Serwisy typu “płać za kliknięcie”.........................................87 3.8.1 Pokaż mi pieniądze!......................................................89 3.8.2 Rejestracja witryny w serwisach typu “płać za kliknięcie”........90 3.8.3 Google AdWords i Premium Advertising...............................91 3.9 Link popularity i analiza linków............................................93 3.9.1 Linki wzajemne i witryny partnerskie .................................95 3.9.2 Wybór partnera do wymiany linków....................................96 3.9.3 Analiza linków przychodzących.........................................98 3.10 Optymalizacja witryny ze względu na wyszukiwarki................99 3.11 Monitorowanie statystyk..................................................101 3.12 Na koniec słowo na temat spamu.......................................103 4. KUPOWANIE REKLAMY I UTRZYMYWANIE ISTNIEJĄCYCH KLIENTÓW. . .105 4.1 Bannery........................................................................105 4.1.1 Mały sŁownik bannerologii..............................................106 4.1.2 Ekonomia bannerów.....................................................108 4.2 Linki tekstowe................................................................110 4.3 Serwisy ogłoszeń.............................................................111 4.4 Zdobywanie nowych klientów.............................................112 4.5 Nieco o skutecznej reklamie..............................................115 4.6 Zaawansowane monitorowanie skuteczności reklam................117 5. WZBOGAĆ SIĘ NA PROGRAMACH PARTNERSKICH...........................123 5.1 Jak zostać partnerem.......................................................123 5.2 Jak uruchomić własny program partnerski.............................127 5.3 Jak radzić sobie ze problemem spamu..................................128 5.4 Jak to robić i jak monitorować swoje wyniki..........................129 5.5 Ocena wyników..............................................................134 5.6 Jak przyciągać partnerów.................................................135 5.6.1 Klasyfikacja partnerów i jaki z tego pożytek........................136 5.6.2 Kilka łatwych do uniknięcia błędów..................................140 5.7 LinkShare – program partnerski, który może dać piękne zyski....144 5.8 System zarządzania programem partnerskim z wbudowaną obsługą płatności – ClickBank...................................................145 6. WULKAN ZYSKÓW Z POMOCĄ EMAIL-MARKETINGU.........................147 6.1 Jak zdobywać adresy email...............................................148 6.2 Listy mailingowe typu double opt-in....................................149 6.3 Skoncentruj swe kampanie na zidentyfikowanych już potencjalnych klientach.........................................................153 6.4 Wynajęcie albo zakupienie listy..........................................155 6.5 Wyskakujące okienka (pop ups)..........................................157 6.6 Taktyki email-marketingu..................................................162 6.6.1 Jak pisać nagłówki zwracające uwagę i skutecznie sprzedające? 162

6.6.2 Jak powiększać swą listę adresów email.............................169 6.6.3 Zwykły tekst czy HTML?.................................................174 6.7 Prowadzenie kampanii email-marketingowych........................176 6.7.1 Personalizacja w email-marketingu...................................176 6.7.2 Inteligentny podział odbiorców na grupy............................178 6.7.3 Jak często i kiedy powinieneś wysyłać emaile?.....................179 6.7.4 Żadnego spamowania!..................................................182 6.8 Analiza kampanii mailingowych..........................................183 6.8.2 Jak zwiększyć skuteczność kampanii.................................187 6.9 Autorespondery..............................................................191 6.10 Wezwanie do działania, czyli jak sfinalizować transakcję........195 7. NEWSLETTERY INFORMUJĄ I SPRZEDAJĄ....................................202 7.1 Zalety newslettera jako narzędzia w marketingu....................204 7.2 Jak stworzyć skuteczny Newsletter?....................................206 7.3 Skuteczna kampania za pomocą newslettera krok po kroku.......211 7.4 Zdobywanie subskrybentów do newslettera ..........................213 7.5 Reklama w newsletterach.................................................216 7.6 Promowanie programu partnerskiego za pomocą newsletterów. .217 7.7 Blogi............................................................................219 7.8 Jeszcze parę rzeczy wartych umieszczenia w newsletterze/ blogu.................................................................................223 7.9 Eziny i Joint Ventures .....................................................224 7.10 Jak rozsyłać swój newsletter do czytelników?......................225 Podsumowanie....................................................................226 8. JOINT VENTURES — PARTNERSTWO DLA SUKCESU.........................227 8.1. Dobór partnerów............................................................227 8.2 Połączone subskrypcje.....................................................230 8.3 Exit pop-ups..................................................................230 8.4 Dołącz ofertę partnera.....................................................232 8.5 Jak wzmacniać swoje Joint Ventures...................................232 8.6 Monitoruj rezultaty swoich joint ventures.............................233 8.7 Utrzymuj swych obecnych klientów ....................................234 9. JAK SPRZEDAWAĆ PRODUKTY INFORMACYJNE W INTERNECIE?.........237 9.1 Jak znaleźć pisarza?........................................................238 9.2 O czym mógłbyś napisać?..................................................240 9.2.1 Książki czytane dla przyjemności ....................................240 9.2.2 Książki dające inspirację...............................................240 9.2.3 Książki edukacyjne dla uczniów i studentów........................241 9.2.4 Książki typu “jak to zrobić”?...........................................241 9.2.5 Wybór dobrego tematu.................................................243 10. KOMUNIKATY DLA PRASY......................................................248 10.1 Jak napisać skuteczny komunikat dla prasy?.........................249 10.2 Dystrybucja komunikatów dla prasy...................................254 10.3 Kiedy powinno się publikować komunikaty dla prasy? ............256 11. MARKETING WIRUSOWY........................................................257 11.1 Marketing wirusowy to nie piramida!..................................258 11.2 Wirusowy marketing za pomocą ebooków............................259 11.3 Wirusowy marketing za pomocą poczty email.......................263

11.4 Wirusowy marketing a programy partnerskie........................267 11.5 Wirusowy marketing w Internecie......................................271 11.7 Monitorowanie wirusowego efektu i jego skuteczności............272 12. JAK TWORZYĆ BOMBOWE OPROGRAMOWANIE NIE UCZĄC SIĘ PROGRAMOWANIA.....................................................................274 12.1 Tworzenie zarysu projektu .............................................275 12.1.1 Lista funkcji.............................................................275 12.1.2 “Opowieści użytkownika”.............................................276 12.1.3 Przetwarzanie danych.................................................277 12.2 Przestudiuj konkurencję.................................................277 12.3 Zdecyduj jaka ma być cena..............................................278 12.4 Wybór programisty.........................................................279 12.5 Co będzie potrafił robić mój program?................................282 12.6 Spisanie umowy............................................................282 12.7 Należyte opakowanie.....................................................285 12.8 Obsługa klienta.............................................................286 13. JAK PROWADZIĆ NORMALNE ŻYCIE PRACUJĄC W DOMU................289 13.1 Równowaga między biznesem a rodziną..............................290 13.2 Kiedy powiedzieć “nie”..................................................291 13.3 Weź sobie wolny dzień przynajmniej raz na miesiąc...............292 13.4 Naucz się sztuki kompromisów..........................................292 13.5 Utrzymywanie pozytywnego nastawienia pomaga w biznesie....293

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod WSTĘP

●

str. 7

WSTĘP Internet to Eldorado 21-go wieku. Bill Gates

Nazywam się Angus McLeod i parę lat temu odkryłem sekret zarabiania w Internecie. Teraz mam zamiar podzielić się nim z Tobą. Kiedy zacząłem pracować w sieci, nie śniło mi się nawet o tym, bym mógł w niej zarabiać tyle pieniędzy, ile teraz zarabiam. Szczerze powiem, że nawet nie było to moim celem. Na początku chciałem tylko trochę sobie dorobić, uzupełnić moją comiesięczną pensję, jeśli się uda, to może jeszcze odłożyć nieco na przyszłość. Jednak wyniki zaskoczyły mnie. W ciągu pierwszych kilku miesięcy mój malutki internetowy biznes zaczął zarabiać całkiem niezłe sumki. Szybko zacząłem w dwa miesiące zarabiać w sieci więcej, niż przez rok siedzenia za biurkiem (czym się wciąż jeszcze przez większą część dnia zajmowałem). Wkrótce jednak zdecydowałem się na rzucenie posadki, by zająć się na full internetowym biznesem. Podejrzewam, że Ty w mojej ówczesnej sytuacji zrobiłbyś to samo. Teraz, po kilku latach od tamtej wiekopomnej decyzji, mam niemal całkowicie zautomatyzowany system marketingu w Internecie. Każdego tygodnia poświęcam kilka godzin na sprawdzenie, czy wszystko działa jak należy, a poza tym moja praca to głównie inkasowanie czeków i zastanawianie się, na co wydać pieniądze. W tej chwili naprawdę jest to dziecinnie łatwe!

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod WSTĘP

●

str. 8

Jednak, choć pieniądze są super, najlepszą sprawą w internetowym biznesie jest wolność. Ja nie tylko zarabiam więcej, niż niedawno potrafiłbym sobie wyobrazić, ale mam także czas, by się tym cieszyć. Z tego co wiem, mało innych wysokodochodowych biznesów taki luksus zapewnia. Może Cię to zaskoczy, ale nie osiągnąłem tego wszystkiego zdobywając doktorat z marketingu, z informatyki też nie. Nie chodziłem też przez dwadzieścia lat krok w krok za Billem Gatesem, żeby podpatrywać jego sekretne metody robienia milionów. Kiedy stworzyłem swoją pierwszą witrynę www, o komputerze wiedziałem niewiele ponad to, jak go włączyć (teraz wiem już także jak go wyłączyć). Nadal nie wiem prawie nic o programowaniu, a o technologii jeszcze chyba mniej. Nie potrafiłbym Ci powiedzieć, z jaką szybkością chodzi mój własny komputer, nie wiedziałbym nawet jak to można sprawdzić. Do zarabiania pieniędzy w Internecie potrzeba tylko kilku prostych narzędzi i woli, by się zabrać do roboty i zrobić to, co zrobić należy. Tutaj nie inteligencja decyduje, wykształcenie też nie, w odróżnieniu od większości innych biznesów nie to nawet, kogo znasz... Wszystko zależy od tego, czy jesteś zdeterminowany poświęcić czas i energię na wprowadzenie całego systemu w życie, a potem danie mu szansy, by się rozwinął. Taka determinacja i książka, którą masz w tej chwili przed sobą, to wszystko, co potrzebne, byś wkrótce mógł rzucić dotychczasową pracę i zaczął zarabiać prawdziwe pieniądze w Internecie. W piżamie i bamboszach, jeśli masz na to ochotę.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod Zapomnij o wszystkim, co dotychczas słyszałeś!

●

str. 9

Zapomnij o wszystkim, co dotychczas słyszałeś! W tej książce nie zamierzam karmić Cię zgrabnymi teoriami na temat tego, co powinno działać… To byłyby takie samo teoretyzowanie, jakie możesz znaleźć w tysiącach książek o marketingu stojących na półkach wszystkich księgarni. Mam spore wątpliwości, czy autorzy tych książek sprzedali coś kiedykolwiek w sieci, oczywiście poza swymi książkami na www.amazon.com. Oto moja pierwsza rada: nie słuchaj rad nikogo, kto własnym, ciężko zdobytym doświadczeniem nie zdobył sobie prawa mówienia o tych sprawach. I nie tylko chodzi mi o różne piramidy i inne chore pomysły na zrobienie milionów szybko, za darmo i bez wysiłku. W istocie tego w sieci nie brakuje i pewnie nigdy nie zabraknie, bo ludzie to z dziwnym zapałem kupują. Na to mam nadzieję masz za wiele rozumu. Chodzi mi jednak o coś innego - Internet zmienia się niemal codziennie. Jeśli ktoś, na co dzień aktywnie nie zajmuje się internetowym biznesem, to najprawdopodobniej zanim Ci cokolwiek zdoła wytłumaczyć na ten temat, sytuacja będzie już diametralnie inna. Jak już powiedziałem, z początku chodziło mi tylko o zarobienie kilkuset dolarów miesięcznie, by mieć nieco finansowego luzu. Ale jak w przypadku każdego odnoszącego sukcesy biznesmena, miałem dość rozsądku, by obserwować swoje własne działania i ich wyniki, przestawać robić to, co się nie sprawdzało, a robić więcej tego, co się sprawdzało. Zaś kiedy ujrzałem gdziekolwiek coś, co mogłoby mi przynieść dodatkowe zyski, tworzyłem sobie na ten temat witrynkę i próbowałem jak się uda. Najważniejsze było może to, że tak mało kosztowało spróbować – nawet gdyby się nie udało, nie straciłbym wiele. Miałem niemal wszystko do

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 10

Zapomnij o wszystkim, co dotychczas słyszałeś!

wygrania, nic do przegrania, więc dlaczego nie? Szybko nauczyłem się, jak znajdować odpowiednie produkty i prezentować je odpowiednim ludziom w taki sposób, by je z zapałem kupowali. Wciąż sądzę, że to jest wszystko, o co tutaj chodzi, cała tajemnica sukcesu w biznesie (nie tylko zresztą internetowym). Mam nadzieję, że Cię nie rozczaruję mówiąc Ci, że nie znajdziesz w tej książce wyrafinowanych teorii, ani super-naukowych wywodów. Po prostu powiem Ci dokładnie, co sam robiłem – i co nadal robię! Po to, byś sam mógł dokładnie to samo zrobić. Oczywiście nie mogę Ci zagwarantować, że osiągniesz dokładnie te same rezultaty. Cóż, gdybym dzisiaj zaczynał od nowa, prawdopodobnie sam osiągnąłbym inne wyniki. Być może nawet lepsze... Wszystko, co zrobię, to powiem Ci co robiłem, tłumacząc dlaczego tak to robiłem. Dla mnie mój system działa bez zarzutu, nie potrafię sobie wyobrazić żadnego sensownego powodu, by i dla Ciebie nie miał działać.

Czy nadajesz się na internetowego przedsiębiorcę? Zanim

jeszcze

w

ogóle

włączysz

komputer,

powinieneś

sobie

odpowiedzieć na pytanie o to, czy w ogóle nadajesz się do tego typu roboty. Tworzenie własnego, prowadzonego z domu biznesu nie jest bowiem dla każdego. Są ludzie lubiący dojeżdżać co dzień do pracy. Cieszy ich też to, że mają szefa, mówiącego im, co mają w danej chwili robić. Lubią pracę w stałych godzinach, choć czasem trzeba zostać dłużej, odpowiada im stała comiesięczna płaca, mniejsza o to, że kończy się przeważnie dobrze przed pierwszym... Cóż, są różne gusta, a o gustach się podobno nie dyskutuje. Więc nie powiem, że dla mnie ci ludzie są stuknięci. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod Czy nadajesz się na internetowego przedsiębiorcę?

● str. 11

Więcej zdrowego rozsądku dostrzegam w ludziach niepokojących się ryzykiem, jakie niesie ze sobą każdy nowy biznes. Nie są oni pewni, czy zainwestowane w to przedsięwzięcie czas i pieniądze się kiedyś zwrócą, przeraża ich odpowiedzialność łącząca się w nieunikniony sposób z prowadzeniem własnej firmy. Wszystko to powoduje, że ci ludzie woleliby znaleźć jakiś inny sposób na wyrwanie się z codziennego “wyścigu szczurów”. Osobiście nie mam wątpliwości – taki inny sposób istnieje. Nie jest całkiem niemożliwe, byś wygrał milion na loterii... Ciocia Betty może w końcu przenieść się na łono Abrahama i zostawić Ci swój wspaniały dom, sprzedasz go i... A może usiądziesz któregoś dnia z kartką papieru i długopisem, a po godzinie lub dwóch na tej kartce powstanie szczegółowy projekt Następnej Wielkiej Rzeczy... Skutkiem czego ludzkość stanie się wyraźnie szczęśliwsza, a Ty, niejako mimochodem, zostaniesz multimilionerem... Nic nie jest przecież całkiem niemożliwe, prawda? Dla mnie takim szczęśliwym wydarzeniem było stworzenie skutecznego, działającego teraz już niemal automatycznie i bez nadzoru, systemu internetowego marketingu. Nie przyszło mi to bez sporego wysiłku. Wymagało poza tym pewnego początkowego wkładu – czasu i pieniędzy. Nawet teraz, kiedy mój biznes działa praktycznie na autopilocie, muszę sam zadbać o to, by moje zeznania podatkowe były prawidłowo wypełnione, a jest jeszcze nieco innej papierkowej roboty, z którą każdy przedsiębiorca musi jakoś się uporać. Ale udało się. Jestem moim własnym szefem. Pracuję kiedy sam chcę, nie wychodząc z domu. Jeśli mam ochotę, to w piżamie, i nikt mi nie powie złego słowa. I jeśli Ty jesteś gotów poświęcić swojemu własnemu wirtualnemu biznesowi niezbędny czas, energię, oraz nieco pieniędzy,

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod Czy nadajesz się na internetowego przedsiębiorcę?

● str. 12

stworzyć go, a potem zadbać by się rozwinął i wzmocnił... Wtedy i Tobie powinno się udać.

Internet - narzędzie w Twoim biznesie Mój system oparty jest na trzech podstawach: Internecie, marketingu, i produkcie. Przyjrzymy się bliżej każdemu z nich po kolei, jednak szczególnie wiele czasu poświęcimy marketingowi, jest on bowiem tym, do czego Internet nadaje się najlepiej. Wyjaśnijmy sobie na początek, dlaczego Internet jest największą szansą biznesu od czasu powstania kolei. Internet wystartował w roku 1969 jako ARPANET. Był to system zaprojektowany dla amerykańskiego Departamentu Obrony, mający umożliwić przesyłanie plików po ewentualnym ataku nuklearnym. Od kilku wysoce tajnych komputerów, system ten urósł do 10 milionów hostów i wielu milionów domen. I nadal rośnie – wedle niedawno przeprowadzonego studium ocenia się, że w ciągu następnych pięciu lat ruch w Internecie będzie się co roku podwajał. Przewiduje się też, że konsumenci będą odpowiedzialni za 60 procent internetowego ruchu w tym okresie, a niemal cała reszta będzie w jakiś sposób związana z biznesem. Co to oznacza dla Ciebie? Oznacza klientów – całe miliony! Żadne inne narzędzie nie potrafi tak łatwo przedstawić Twojej oferty, czy Twojego produktu tak wielu ludziom. Internet nie ma praktycznie pod tym względem konkurencji.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 13

Internet - narzędzie w Twoim biznesie

Mówimy o potencjalnym rynku liczącym 340 milionów ludzi na całym świecie, mogących kupować Twoje produkty 24 godziny na dobę, przez 365 dni w roku. Gdybyś otworzył sklep przy głównej ulicy miasta, ilu ludzi przechodziłoby przed Twą wystawą w ciągu miesiąca? Jeśli mieszkasz na Manhattanie, to pewnie kilka tysięcy. Jeśli w Los Olivos, Kalifornia, to może kilkuset. W Internecie, niezależnie od tego gdzie mieszkasz, nie ma pod tym względem żadnych ograniczeń. Taka właśnie jest potęga Internetu. Dlatego też mój internetowy biznes przynosi... tyle, ile przynosi, każdego dnia. Po prostu docieram do wielkiej ilości potencjalnych klientów, i sprzedaję dużą ilość towarów.

Tutaj odpowiedni produkt sam się sprzedaje W wielu spośród moich internetowych biznesów najważniejszym towarem są w istocie moi klienci. Taka sytuacja jest bardzo typowa w całym marketingu. (“My nie sprzedajemy mydła, my kupujemy klientów!”)

Dobrym

przykładem

może

być

działanie

partnera

w programie partnerskim: kupuje on od innych witryn ruch, i skierowuje go na witryny programu partnerskiego, z czego czerpie zyski. Jeśli koszt tego ruchu jest niższy od zysków uzyskiwanych dzięki niemu, to taka transakcja jest opłacalna. Z tej książki dowiesz się między innymi, jak zarabiać w programach partnerskich. Nauczę Cię jak tworzyć takie programy, jak dobierać partnerów, i jak zamieniać internetowy ruch w pieniądze. Ale ruch to tylko jeden z towarów, którym obraca się w Internecie. Innym jest informacja, stanowiąca najwspanialszą maszynę do robienia pieniędzy w sieci. Zaś produkt informacyjny może zostać stworzony przez dosłownie każdego.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod Tutaj odpowiedni produkt sam się sprzedaje

● str. 14

Rozważny następujący przykład: Powiedzmy, że świetnie potrafisz konstruować półki na książki. W każdym razie wiesz o tym bez porównania więcej niż ja (w końcu moja wiedza na temat drewna kończy się na znajomości faktu, że świetnie wygląda ono w moim kominku). I jest całkiem możliwe, że, powiedzmy, jedna osoba na tysiąc naprawdę chciałaby się dowiedzieć, jak może wykonać taką półkę, jaką ty zrobić potrafisz. Mógłbyś więc o tym napisać książkę, zgoda? Faktycznie mógłbyś. Tyle, że niezależnie od tego, jak dobry w tym jesteś, jeśli nie jesteś znanym stolarzem, albo w ogóle kimś sławnym, żadne wydawnictwo nie pomyśli nawet o tym, by dać Ci taką szansę. Po prostu nie opłaca im się marketing Twojej ewentualnej książki. W sieci to całkiem coś innego – tutaj jedna zainteresowana osoba na tysiąc daje potencjalnie 340 tysięcy klientów. Jeśli więc napiszesz tę książkę, i będziesz ją sprzedawał, powiedzmy po 10 dolarów, możesz zarobić nawet i 3.400.000 dolarów. Jak? Będziesz po prostu musiał w swojej książce powiedzieć ludziom to, co sam wiesz. A potem Twoim zadaniem będzie poinformowanie ich, że ta wiedza jest dostępna, i gdzie. Nic więcej nie musisz robić żeby zarobić trzy miliony dolarów!

Elastyczny biznesplan Kluczem do takich ogromnych zysków jest oczywiście komunikacja. Im większą ilość ludzi doprowadzisz do swoich stron internetowych, tym więcej zarobisz. Możesz mieć najwspanialszy na świecie produkt i sprzedawać go z najpiękniej zaprojektowanej witryny w całej sieci – jeśli nikt nie wie, gdzie ona jest, to po prostu marnujesz pieniądze. W końcu hosting

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod Elastyczny biznesplan

● str. 15

kosztuje Cię pewną, choć zapewne niezbyt wielką, roczną, czy miesięczną sumkę, prawda? Istnieją dziesiątki różnych sposobów na doprowadzenie ludzi do Twojej witryny. W tej książce skoncentrujemy się na tych najbardziej efektywnych. Z pewnością istnieją i inne sposoby. Na pewno będziesz spotykał ludzi przysięgających, że dany serwis jest wspaniały, albo że dana metoda zapewnia niebywałe wyniki. Mogą mieć rację, i nic nie przeszkadza, byś sam to wypróbował. Mogę Cię w każdym razie zapewnić, że sam wypróbowałem wiele różnych metod, tutaj zaś będę Ci mówił tylko o tych, które dla mnie okazały się najlepsze. Co niestety nie oznacza automatycznie, że i dla Ciebie będą one skuteczne. Jeśli z tej książki miałbyś nauczyć się na temat internetowego marketingu tylko jednej rzeczy, to naucz się tego: marketing musi być elastyczny. Jak już mówiłem, wypróbowałem dziesiątki różnych metod. I gdybym stale ich nie testował, nie zarzucał tych, które nie dawały zadowalających rezultatów, i nie ponawiał sukcesu z tymi, które zarabiały mi pieniądze… Cóż, wtedy z pewnością siedziałbym nadal od poniedziałku do piątku przy biurku, w ciasnym krawacie, starając się pilnie robić, co mi szef nakaże, a do tego udawać, że mi to wszystko sprawia dziką przyjemność. Powiem Ci dokładnie, jakie metody okazywały się w moim przypadku stale i konsekwentnie skuteczne. Gdyby się okazało, że dla Twojego produktu nie działają, daj im trochę czasu, ale potem zastosuj inną metodę. W pierwszym rozdziale wytłumaczę Ci dokładnie, co musisz zrobić, żeby stworzyć sobie odpowiednią witrynę www. Dowiesz się wszystkiego, co potrzebujesz o tym wiedzieć - od wyboru odpowiedniego hostingu, przez wybór domeny, po projekt i wykonanie samej witryny. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 16

Elastyczny biznesplan

A kiedy już Twoja witryna będzie gotowa, będziesz musiał zapewnić jej wystarczający ruch. Tym zajmiemy się w kolejnym rozdziale. Ujawnię przed Tobą tajemnice skutecznej optymalizacji ze względu na wyszukiwarki, nauczę jak kupować reklamę, która zarabia, oraz jak najlepiej wykorzystać tysiące programów partnerskich, gotowych płacić Ci najprawdziwsze pieniądze za klientów, których nigdy nie spotkałeś i nie spotkasz. Przeegzaminuję

też

różne

produkty,

które

mógłbyś

stworzyć

i sprzedawać w sieci. Na koniec zaś pokażę Ci, jak połączyć to wszystko w całość, tak by powstał naprawdę zintegrowany system biznesu, przynoszący realne zyski - godzina po godzinie, dzień po dniu, bez chwili przerwy... Dorobienie się w sieci jest całkiem łatwe. Po prostu przeczytaj tę książkę i zastosuj opisane przeze mnie metody. Wiem, że one działają, bo sam to wszystko zrobiłem. I tylko od Ciebie zależy, czy Ty też będziesz chciał to zrobić.

Dlaczego internetowy marketing jest tak skuteczny? Internet to jedyne medium, które może być używane w każdym kraju, w każdej miejscowości, i w każdym zakątku globu. Oznacza to, że internetowe biznesy nie muszą koncentrować się na lokalnych rynkach – dla nich już nic nie jest niemożliwe. Jeśli Twój biznes ma własną witrynę internetową, to mogą z jego usług korzystać zarówno ludzie mieszkający tuż obok, jak i ci mieszkający po drugiej stronie kuli ziemskiej. Ten wyjątkowy aspekt internetowego biznesu powinni jak najlepiej wykorzystywać ci, którzy w nim pragną odnosić sukcesy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 17

Dlaczego internetowy marketing jest tak skuteczny?

Poza tym Internet jest bardzo efektywny ze względu na koszty, nie tylko dla nowych biznesów, ale i dla już istniejących. Oferuje on potencjalnym klientom ogromną wygodę. Dodatkową zaletą posiadania przez firmę witryny jest to, że dzięki niej może łowić klientów 24 godziny na dobę, 365 dni w roku. Jedyną realną możliwością dla małego, albo średniego biznesu na reklamę swoich produktów zarówno lokalnie, jak i globalnie, jest Internet. Żadne inne środki reklamy – prasa, radio, czy lokalne kampanie promocyjne – nie dają szansy dotarcia do równie wielu potencjalnych klientów spoza najbliższego otoczenia. W dwudziestym pierwszym wieku to nowe, super-potężne narzędzie marketingowe nie może już być ignorowane przez żaden szanujący się biznes. Powinno ono

być

przez

każdy

taki

biznes

intensywnie

stosowane

do

reklamowania, promowania, sprzedawania, oraz w Public Relations. Obecnie, kiedy walka o utrzymanie przez klientów wierności marce stała się trudniejsza, niż kiedykolwiek, firmy ignorujące znaczenie, jakie ma obecność danej marki w Internecie, szczególnie dla młodszych klientów - ryzykują utratę pozycji rynkowej w całkiem niedalekiej przyszłości. Marketing Internetowy to sekwencja określonych kroków, służących do zidentyfikowania potencjalnego klienta za pomocą potężnych środków oferowanych przez Internet. Aby stworzyć swojemu biznesowi taką obecność w Internecie, która będzie stanowiła jego najefektywniejsze narzędzie sprzedaży i medium dla usług konsultingowych w jednym, konieczne jest racjonalne zainwestowanie w marketing internetowy – w takie jego gałęzie, jak: optymalizacja ze względu na wyszukiwarki (SEO, od Search Engine Optimization), kampanie reklamowe za pomocą poczty

email,

webcasts,

press

releases,

monitorowanie

zwrotu

z inwestycji (ROI, od Return On Investment), itd. O każdej z tych rzeczy Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod Dlaczego internetowy marketing jest tak skuteczny?

● str. 18

powinieneś coś wiedzieć, o niektórych powinieneś wiedzieć naprawdę sporo. Nie jest to wiedza wymagająca mózgu super-geniusza, ale bez pewnego wysiłku, nic nie zdołasz osiągnąć. Na początek włóż więc pewien wysiłek w uważne przestudiowanie tego tekstu. To może być Twoja najlepsza w życiu inwestycja.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 19

1. Jak rozpocząć?

1. Jak rozpocząć? Pierwszym

krokiem

do

zbudowania

internetowego

biznesu,

jest

stworzenie witryny www. Nie musi to być wcale tak skomplikowane, jak się wydaje. Kiedy tworzyłem swoją pierwszą witrynę, Java to była dla mnie wyłącznie marka kawy, a HTML imię robota z Gwiezdnych Wojen. I właśnie dlatego wcale tej witryny nie tworzyłem. Zapłaciłem komuś, żeby ją zrobił dla mnie. Kosztowało mnie to kilkaset dolarów, ale odzyskałem je w ciągu kilku następnych dni. W tym rozdziale dowiesz się jak rozpocząć tworzenie własnej strony, a także gdzie znaleźć kogoś, kto ją dla Ciebie stworzy, jeśli sam nie chcesz tego robić.

1.1 Jak uczynić swą witrynę atrakcyjną, interesującą i interaktywną Aby odnieść sukces w internetowym biznesie, będziesz potrzebował witryny stworzonej ściśle dla tego celu – sprzedawania. To właśnie stanowi zasadniczy i wstępny warunek - niezależnie od tego, czy będziesz sprzedawał swe własne produkty lub/i usługi, czy produkty należące do innych, jako partner. Witryna ta powinna też być łatwa i mało kosztowna w budowie, nie wymagać skomplikowanej obsługi, utrzymanie jej powinno także kosztować niewiele. Poza tym musi wzbudzać zaufanie, efektywnie przyciągać odwiedzających, i jak najskuteczniej zamieniać ich w płacących klientów. Odpowiednie narzędzia do budowy witryny i dobry produkt nie gwarantują jeszcze sukcesu. Przy jej projektowaniu należy uwzględnić wiele różnych czynników, z których większość niestety jest często

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 20

1.1 Jak uczynić swą witrynę atrakcyjną, interesującą i interaktywną

zaniedbywana

przez

właścicieli

internetowych

biznesów.

Oto

najważniejsze z tych wskazań: Buduj dla szybkości – Jest niewątpliwym faktem, że w naszych czasach ludzie się bardzo spieszą. Oznacza to między innymi, że masz od 10 do 30 sekund, aby zdobyć uwagę potencjalnego klienta. Mniej, jeśli witryna długo się ładuje. Co to oznacza “długo”? W niedawnych badaniach stwierdzono, że połowa ludzi zrezygnuje z odwiedzenia witryny, jeśli będzie się ona ładować przez 8 sekund, lub dłużej. Uwzględniając, że nie wszyscy użytkownicy sieci mają dobre, szybkie połączenia, i długo jeszcze spora część ludzi będzie surfowała na modemach. Pomyśl o tym! Niech klient będzie w centrum – Powinieneś jak najdokładniej wiedzieć, kim są Twoi potencjalni klienci, oraz zadbać o to, by Twoja witryna jak najpełniej odpowiadała ich potrzebom. Jest naprawdę bardzo

istotne,

by

odzwierciedlała

ich

hierarchię

wartości

i przekonania. A więc: Czy Twoi klienci to głównie biznesmeni? Jeśli tak, to witryna powinna być oszczędna i wyglądać super-profesjonalnie. A może starasz się ze swym produktem dotrzeć do nastolatków i ludzi młodych? Wtedy na pewno będzie lepiej, jeśli witryna będzie swobodna, “cool”, i choćby nieco “bajerzasta”. Taka jest zasada, kiedy o tym pomyśleć, wydaje się oczywista. A jednak.... Powtórzmy zatem to sobie jeszcze raz, dla utrwalenia w pamięci: ważne jest, aby znać swój rynek i zbudować witrynę zgodnie z jego preferencjami. Ścisła koncentracja na istotnym celu – Zrób wszystko, by Twoja witryna była skoncentrowana na swym zasadniczym celu. Którym jest? Zgoda! - sprzedaż produktu, albo usługi. Witryna oferująca wiele niezwiązanych

ze

sobą

produktów,

nie

musi

być

koniecznie

“nieskoncentrowana”, ale przeważnie tak właśnie jest. Jeśli Twój

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 1.1 Jak uczynić swą witrynę atrakcyjną, interesującą i interaktywną

● str. 21

biznes zajmuje się sprzedawaniem wielu bardzo różnych rzeczy, to zamiast próbować sprzedawać wszystkie z jednej strony swej witryny, przynajmniej poświęć każdej z nich osobną stronę. Zasadniczą sprawą jest wiarygodność – Najbardziej profesjonalnie zrobiona witryna nie będzie skutecznie sprzedawać, jeśli Twoi potencjalni klienci nie będą Ci ufać. Jednym z ważnych środków do zdobycia zaufania jest jasne i wyraźne stwierdzenie o zgodności z przepisami o ochronie prywatności. Umieść dobrze widoczny link do tego stwierdzenia na każdej stronie swojej witryny, jak też w każdym miejscu, gdzie prosisz odwiedzających o podanie swych prywatnych danych. Nie zapomnij też umieścić na witrynie Twoich własnych danych kontaktowych. Nawigacja powinna być prosta – Zadbaj o to, by nawigacja była łatwa do zrozumienia i intuicyjna, bowiem zwiększa to znacznie komfort odwiedzających. Umieść na swej witrynie opcje wewnętrznego (tzn. odnoszącego się do samej tej witryny) wyszukiwania, oraz takiż katalog. Często bowiem odwiedzający nie ma cierpliwości normalnie nawigować po całej witrynie, aby znaleźć to, czego szuka. (Więcej o tym w dalszej części książki.) Konsekwencja przede wszystkim – Zadbaj o to, by Twoja witryna była konsekwentna pod względem wyglądu, “feelingu” i układu. Mało rzeczy bardziej użytkownika denerwuje i wybija z uderzenia, niż wrażenie, że mimo woli, niespodziewanie znalazł się na całkiem innej witrynie. Zachowaj więc dla całej witryny ten sam zestaw kolorów i schemat graficzny. Niech Twoja witryna będzie interaktywna i spersonalizowana – Uczyń swą witrynę maksymalnie interaktywną. Dodaj do niej formularze umożliwiające odwiedzającym na wypowiedzenie się na tematy Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 22

1.1 Jak uczynić swą witrynę atrakcyjną, interesującą i interaktywną

związane z Twoją ofertą czy witryną, oraz formularze pozwalające na wysłanie maila z pytaniami, czy uwagami. Uwierz, że personalizacja to jeden z najlepszych sposobów zwiększenia przyjemności z odwiedzania Twej witryny, oraz zwiększenia sprzedaży. Technologia personalizacji dostarcza

narzędzi

ułatwiających

sprzedawanie

dalszych

rzeczy

ludziom, którzy już od Ciebie coś kupili (cross-selling i up-selling, dokładniej porozmawiamy o tym później). Może Ci na przykład dostarczyć pomysłu na temat tego, co warto by było w taki sposób sprzedawać. Chcesz prosty przykład? Jeśli ktoś, powiedzmy, kupuje od Ciebie odtwarzacz CD, może się opłacać zaoferowanie mu także na przykład środka do czyszczenia płyt CD. W sumie logiczne i nie takie trudne do wymyślenia, ale w tym właśnie leży tajemnica naprawdę wielkich zysków. “Zawartość jest królem” – “Content is the King!”, to bardzo popularne, a co więcej słuszne, stwierdzenie dotyczące samej istoty Internetu. W Internecie najważniejsza jest informacja i bardzo wątpliwe, by to się kiedykolwiek zmieniło. Żadne graficzne fajerwerki, czy inne sztuczki, nie zastąpią użytecznej dla użytkownika zawartości. “Zawartość” zaś to przede wszystkim informacja, a “informacja” to wciąż (i zapewne bardzo długo jeszcze) przede wszystkim tekst. Tekst jest ważny dla użytkownika witryny, ale jest także bardzo ceniony przez wyszukiwarki, co ma ogromne znaczenie dla ruchu na witrynie i jej potencjału jako źródła dochodu. Faktem jest jednak, że informacja może czasem być podana skuteczniej w postaci graficznej czy/lub dźwiękowej, niż tekstowej. Tyle, że takie środki muszą być stosowane w bardzo przemyślany i celowy sposób – nie jako coś narzucanego każdemu odwiedzającemu Twoją witrynę, lecz jako coś, co wybiera on, kiedy chce się na przykład więcej dowiedzieć na temat oferty.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 23

1.1 Jak uczynić swą witrynę atrakcyjną, interesującą i interaktywną

Po prostu uświadom sobie, że ktoś poświęcający swój czas, a często i pieniądze, na odwiedzanie Twojej witryny, powinien z tego odnosić konkretne korzyści i/lub przyjemność. Z tego punktu widzenia, poza informacją, którą można znaleźć na niej bezpośrednio, zawartością Twojej witryny będą także na przykład rzeczy, które można z niej (legalnie) ściągnąć: programy komputerowe, ebooki, czy skrypty. Zaś jeśli Twoja witryna ma na celu sprzedawanie, to powinna zawierać wystarczającą informację na temat oferowanych produktów, jak też przekonać użytkownika, że warto od Ciebie kupić. Dobry

tekst

reklamowy

skutecznie

sprzedaje

-

Zadaj

sobie

następujące pytania: Czy treść Twojej reklamy ściśle przekazuje to, co pragniesz swym potencjalnym klientom przekazać? Czy przekonuje? Czy prowadzi odwiedzającego przez cały proces sprzedaży? Pozwól osobom postronnym przejrzeć, skrytykować i zaproponować zmiany w treści Twoich reklam. No i nie zapomnij zawsze bardzo dokładnie sprawdzić w nich styl, gramatykę i pisownię!

1.2 Nawigacja Celem całej nawigacji w witrynie internetowej jest po prostu umożliwienie użytkownikowi odnalezienie tego, co go interesuje. Dla witryn złożonych z wielu działów i wielu stron (do takich często należą witryny poświęcone przekazywaniu informacji), należy nawigację dokładnie przemyśleć i zaplanować. Powinieneś rozważyć różne typy odwiedzających, i po dokonaniu symulacji najczęstszych kroków, które będą czynić, by znaleźć na Twej witrynie to, co ich interesuje, tak zaplanować całą nawigację, by ułatwić im to zadanie. Przykładem może być sekwencja czynności składająca się z odnalezienia katalogu produktów, wyborze z niego produktu, dodaniu tego produktu Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 24

1.2 Nawigacja

do wózka na zakupy (oczywiście wirtualnego), zatwierdzenie zakupu i dokonanie opłaty. Każdy z elementów tej sekwencji powinien zostać maksymalnie ułatwiony za pomocą odpowiednio zaprojektowanej nawigacji. W końcu taka sekwencja jest niemal zawsze tą najbardziej pożądaną, to ona sprzedaje i zarabia pieniądze, prawda? Jeśli będzie chaotyczna, spowoduje frustrację potencjalnego klienta, który w skutek tego może opuścić któryś z ważnych kroków, albo po prostu zrezygnować z zakupu u Ciebie. Aby

móc

się

poruszać,

użytkownik

witryny

potrzebuje

dwóch

podstawowych informacji: ➔

- gdzie jest w tej chwili

➔

- jak może przenieść się w inne konkretne miejsce

Nawigacja nie istnieje w izolacji, warunkiem istnienia spójnego systemu nawigacji jest dobra organizacja całej witryny.

Cele systemu nawigacji Nawigację można podzielić na dwie zasadnicze grupy elementów: Wskaźniki aktualnej pozycji, oraz Nawigacyjne elementy kontrolne.

Wskaźniki aktualnej pozycji Wskaźniki aktualnej pozycji pozwalają użytkownikowi zorientować się, gdzie jest w danym momencie na naszej witrynie. Zwróć proszę uwagę na to, że ludzie przychodzący na Twoją witrynę z innej witryny wcale niekoniecznie lądują na “głównej” stronie. Muszą się zatem dowiedzieć, gdzie wylądowali.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 1.2 Nawigacja

● str. 25

Równie ważne jest to, by użytkownicy nawigujący po witrynie cały czas mieli jasny obraz, gdzie się aktualnie znajdują – zarówno w sensie bezwzględnym, jak i względem pozostałej zawartości. Informacja o aktualnym położeniu użytkownika powinna się znajdować na każdej stronie, w tym samym miejscu, i w tym samym stylu. Użytkownik powinien zawsze móc się precyzyjnie zorientować, gdzie na witrynie się obecnie znajduje, także wtedy, jeśli wszedł od razu na którąś z wewnętrznych stron. Wskaźniki aktualnego położenia powinny swoim wyglądem sprawiać, że można je natychmiast rozpoznać jako takie. Powinny też tworzyć logiczną całość z resztą systemu nawigacji. W przypadku prostych witryn wystarczy banner strony – tekstowy lub graficzny – na którym można przeczytać jej nazwę. Aby system nawigacji był spójny, konieczne jest, by ta sama nazwa występowała także we wszystkich jego innych elementach, takich jak menu nawigacyjne, czy katalog wewnętrzny strony. Można tu w inteligentny sposób użyć koloru, na przykład: różnych kolorów tła, albo kontrastowych kolorów bocznych pól poszczególnych stron. Aby te różnice kolorów naprawdę efektywnie wykorzystać, powinny one także być użyte w systemie nawigacji. Bardzo dobrym sposobem, szczególnie na bardziej rozbudowanych witrynach są tzw. breadcrumbs (dosłownie “okruchy chleba”). Jest to łańcuszek linków prowadzących ze strony, na której akurat jesteśmy na poszczególne wyższe szczeble hierarchii stron. Znacznie łatwiej to będzie pokazać – oto przykład:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 1.2 Nawigacja

● str. 26

Naturalne miejsce dla tego składnika systemu nawigacji jest blisko szczytu strony, pod ewentualnym logo witryny i umieszczonymi u góry elementami nawigacji. Kiedy odwiedzający witrynę, rozpoczynając, jak się to najczęściej zdarza, na stronie głównej, porusza się potem w głąb jej “drzewiastej” struktury, zostawia za sobą niejako ślad w postaci rosnącego łańcucha linków breadcrumbs. Jeśli potem zechce wrócić gdzieś wyżej, wystarczy, że kliknie na odpowiedni z tych linków. Bez breadcrumbs byłoby to znacznie mniej proste. Poza tym dzięki breadcrumbs widać, do jakiej sekcji wyższego rzędu należy dana strona, czy sekcja, dzięki czemu organizacja witryny staje się przejrzysta.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 27

1.2 Nawigacja

Wiele nowoczesnych metod tworzenia witryn internetowych pozwala automatycznie dodawać breadcrumbs do poszczególnych ich stron. Dotyczy to przede wszystkim coraz częściej stosowanych systemów CMS (Content

Management

Systems,

czyli

“Systemy

Zarządzania

Zawartością”).

Nawigacyjne elementy kontrolne Nawigacyjne elementy kontrolne to główne linki nawigacyjne danej witryny, pozwalające na poruszanie się po niej. Mogą zawierać tylko tekst, albo także grafikę, a nawet jeszcze bardziej wyrafinowane sprawy, jak animacje, dużo rzadziej dźwięk itd. Często stanowią menu nawigacyjne, które może być statyczne, to znaczy nie zmieniać swego wyglądu, albo dynamiczne, w którym np. nowe elementy (linki) ujawniają się dopiero po kliknięciu na odpowiedni element, albo po najechaniu na niego wskaźnikiem myszy.

Niezależnie od swego wyglądu i złożoności, nawigacyjne elementy kontrolne

powinny

być

umieszczone

na

każdej

stronie

w przewidywalnym miejscu i mieć taki sam wygląd.

Ich cele to: ➔

umożliwienie użytkownikowi poruszania się po witrynie;

➔

poinformowanie użytkownika, jaka informacja jest dostępna pod danym linkiem;

➔

wraz

ze

wskaźnikami

aktualnego

położenia

orientować

użytkownika gdzie się w danej chwili znajduje.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 28

1.2 Nawigacja

Dobrze zrobiony nawigacyjny element kontrolny: ➔

wygląda jak element nawigacyjny;

➔

daje użytkownikowi dobre pojęcie o tym, co znajdzie, jeśli na niego kliknie;

➔

wygląda i działa w sposób spójny z innymi elementami kontrolnymi nawigacji;

➔

jest przewidywalny pod względem stylu i umiejscowienia na stronie.

W tworzeniu dobrze funkcjonującej witryny nie ma żadnej wielkiej tajemnicy. Po prostu trzeba stworzyć witrynę dostępną dla większości ludzi, łatwą w nawigacji i ogólnie w korzystaniu z niej, oraz dostarczającą to, czego użytkownik ma się prawo spodziewać. Jeśli będziesz o tych rzeczach pamiętał i myślał o użytkowniku, Twoja witryna będzie w porządku. Nigdy nie zapominaj, że witryny nie powinny być projektowane dla swych właścicieli – muszą być projektowane dla swych użytkowników! Problemy z należytym funkcjonowaniem witryn wynikają z dwóch źródeł: z wad samej witryny, oraz z błędów użytkownika. Najlepiej od razu przyjmij zasadę, że wina zawsze leży po stronie witryny. (“Klient ma zawsze rację.”) Jeśli użytkownik, nieważne - doświadczony, czy kompletny internetowy nowicjusz – ma kłopoty z nawigacją, uzyskaniem potrzebnej informacji, czy ogólnie zrozumieniem o co tu chodzi, to nigdy nie jest jego wina, ale witryny. Podczas

gdy

witryny

stają

się

coraz

bardziej

skomplikowane,

użytkownicy stają się raczej mniej, niż bardziej doświadczeni, głównie dlatego, że w sieci pojawia się więcej i więcej ludzi. Jest zatem dużym błędem zakładanie, że większość odwiedzających Twoją witrynę, będzie komputerowymi ekspertami, rozumiejącymi wszelkie subtelne aluzje. Większość nigdy taka nie będzie. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 29

1.3 Jak prawidłowo zaplanować swoją witrynę

1.3 Jak prawidłowo zaplanować swoją witrynę Dobrze zaplanowana witryna powinna: ➔

pomagać użytkownikom osiągnąć jakiś konkretny cel, zazwyczaj jest to znalezienie czegoś użytecznego, na przykład informacji, albo uzyskanie czegoś, na przykład ebooka;

➔

sprawiać, by osiągnięcie tego celu było dla nich łatwe;

➔

pozwolić im ten cel osiągnąć szybko;

➔

sprawić,

że

osiągnięcie

tego

celu

będzie

przyjemnym

doświadczeniem. Z czego wynika, że witryna będzie dobrze zaplanowana, jeśli: ➔

jej zawartość jest dobrej jakości i na temat;

➔

jej zawartość jest łatwa do znalezienia;

➔

jej zawartość daje się znaleźć szybko;

➔

jej strony mają przyjemny i powściągliwy wygląd.

1.3.1 Wartościowa zawartość Witryna, niezależnie od tematu, któremu jest poświęcona, ma wartościową zawartość, jeśli dostarcza informacji użytecznej i/lub dającej korzyść swym użytkownikom, albo daje dostęp do użytecznego i/lub

dającego

korzyść

swym

użytkownikom

produktu.

Dobrze

zaplanowana witryna pozwoli każdemu, kto ją widzi łatwo stwierdzić, jaka informacja lub produkt jest na niej dostępny, oraz za jaką cenę. Pozwoli też łatwo i szybko ocenić co NIE JEST na niej dostępne. Natomiast wszystko, co JEST dostępne powinno być jasno i dostatecznie wyczerpująco opisane.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 30

1.3 Jak prawidłowo zaplanować swoją witrynę

1.3.2 Łatwość dostępu do informacji Dobra nawigacja, precyzyjne wskaźniki aktualnej pozycji, w zrozumiały sposób powiązane ze sobą linkami fragmenty tekstu, oraz ogólnie dobrze zorganizowana struktura – wszystkie te elementy czynią umieszczoną na witrynie informację łatwo dostępną dla różnego rodzaju użytkowników. Zostało to omówione już wcześniej. Ze

względu

na

fakt,

prawdopodobieństwem

że

wielu

będzie

tych

użytkowników

internetowymi

i

z

dużym

komputerowymi

nowicjuszami, może być konieczne umieszczenie wyjaśnień na temat także i tych spraw, które Tobie i innym wydają się oczywiste. Niedoświadczony użytkownik może na przykład wymagać wyjaśnienia mu jak posługiwać się rozwijanym menu.

1.3.3 Szybkość dostępu do informacji Jest to jeden z najważniejszych celów większości użytkowników sieci www. Można go rozłożyć na dwa zasadnicze składniki: Szybkość ładowania stron Dążenie do realizacji tego ważnego celu wymaga, między innymi, zwrócenia uwagi na użyte grafiki, oraz optymalizacji ich ze względu na wielkość plików. “Ciężkie” grafiki to najpowszechniejszy powód wolnego ładowania się stron. Konieczne może być także na przykład podzielenie

dłuższych

tekstów

na

mniejsze

fragmenty,

oraz

umieszczenie najważniejszej zawartości każdej strony w jej górnej części, przez co pojawi się w przeglądarce szybciej.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 31

1.3 Jak prawidłowo zaplanować swoją witrynę

Jeśli to możliwe staraj się także skompresować pliki graficzne. Czasem opłaca się nawet kompresja samego kodu strony. Przede wszystkim oszczędnie używaj wszelkich bardziej skomplikowanych technologii, takich jak: JavaScript, Flash, Streaming Audio/Video, czy animacje. Jeśli masz dobry powód, by ich używać, to najlepiej będzie pozwolić użytkownikowi, by sam zdecydował. Na stronie umieszczasz przycisk, obok krótkie wyjaśnienie... Jeśli ktoś chce ujrzeć Twoją superefektowną prezentację we Flash'u, to kliknie i nie będzie miał pretensji, że trochę poczeka. Szybkość dostępu do zawartości Tutaj jest miejsce na omówienie sławnej reguły trzech kliknięć. Głosi ona, że żadna ważna zawartość witryny nie powinna być dalej, niż o trzy kliknięcia od strony głównej. W znaczeniu, że nie powinno być konieczne klikanie więcej niż trzy razy, by do niej przejść. Niektóre standardy określają nawet tę maksymalną ilość kliknięć na zaledwie dwa. Skuteczną metodą zapewnienia tego szybkiego dostępu do zawartości jest rozważenie wszelkich typów potencjalnych użytkowników witryny, oraz tego, co ich na niej interesuje, a potem stworzenie na stronie głównej osobnych linków dla każdej z tych grup użytkowników, wiodących do zawartości dla niej interesującej.

1.3.4 Prosto i przejrzyście skomponowane strony Prosto i przejrzyście skomponowane strony Twojej witryny będą dobrze wyglądały i będzie je łatwo czytać. Przykładem czegoś wprost przeciwnego jest wciąż stosunkowo częste używanie tła strony w postaci automatycznie

powielanej

(tiled)

grafiki,

czego

efektem

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

jest

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 1.3 Jak prawidłowo zaplanować swoją witrynę

● str. 32

najczęściej niepotrzebny chaos i rozproszona uwaga użytkownika. W istocie do tworzenia prosto i przejrzyście skomponowanych stron, nie potrzeba specjalnych talentów, wystarcza przemyślenie układu strony, oraz trzymanie się zasady, że “mniej” często oznacza “więcej” (“less is more”).

1.3.5 Informacja dotycząca ściągania plików Większość witryn z płatnym członkostwem (paid membership websites) nie sprzedaje żadnych produktów, ograniczając się do zapewnienia swym członkom dostępu do niedostępnych dla ogółu obszarów, oraz możliwości ściągania plików. W takich przypadkach konieczne jest uwzględnienie kilku zasad. Wiele witryn oferuje możliwość ściągania ogromnych plików, nie dając jednak użytkownikom żadnego pojęcia jak duże one są, ile czasu zajmie ich ściągnięcie zależnie od szybkości połączenia, nie ukazuje też aktualnego statusu całej operacji. W rezultacie użytkownicy często przerywają ściąganie i opuszczają witrynę, by nigdy na nią nie wrócić. Twoja witryna powinna wyraźnie użytkownikowi pokazać wielkość każdego takiego pliku w kilobajtach, oraz szacunkowy czas jego ściągania przy użyciu modemu o szybkości przesyłania 56K, połączenia DSL, połączenia kablowego, i tak dalej. Powinieneś także umieścić widoczne i czytelne instrukcje jak należy ściągać te pliki: jakich przycisków myszy należy użyć na komputerze PC, jak to zrobić na Macintoshu, itd. Dość specjalnym przypadkiem są tu coraz częściej stosowane pliki PDF, które dają się zarówno ściągać na dysk, jak i otwierać bezpośrednio w sieci. Wielu mniej wprawnych użytkowników chcąc taki plik ściągnąć, otwiera go, to zaś zajmuje

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 1.3 Jak prawidłowo zaplanować swoją witrynę

● str. 33

czasem sporo czasu, i bywa denerwujące. Warto więc przy linkach do takich plików sprawę w kilku słowach wyjaśnić.

1.3.6 Problemy z wygodą użytkowania witryny Dla wielkich komercyjnych witryn, inwestycja w pełne studia nad wygodą użytkownika może być nie tylko użyteczna, ale i niezbędna. Zaś małe witryny - tylko nieliczne mogą sobie na taki luksus pozwolić. Zidentyfikowanie ewentualnych problemów z Twoją witryną nie musi wymagać niczego więcej, niż tylko poproszenia kilku (szczerych) znajomych o to, by zabawili się w króliki doświadczalne i spróbowali wykorzystać wszystko to, co Twoja witryna oferuje, a potem podzielić się z Tobą refleksjami. Najlepiej będzie, jeśli będziesz obserwował, jak sobie radzą. Może to dać wiele pouczających, a czasem nawet wielce zaskakujących informacji. Ilekroć poczujesz ochotę by pomóc, czy wytłumaczyć – wtedy właśnie będziesz wiedział, że natrafiłeś na problem z wygodą użytkowania. Lista najczęstszych problemów związanych z wygodą użytkowania witryny ➔

witryna nie określa jasno celu swojego istnienia;

➔

applety języka Java, wielkie pliki graficzne, bannery i inne podobne rzeczy spowalniają ładowanie się stron (pamiętaj, że przeciętny użytkownik nie będzie na załadowanie się Twojej witryny czekał dłużej, niż powiedzmy 10 sekund!);

➔

witryna wymaga specjalnego oprogramowania, by można było z niej

korzystać

(czy

naprawdę

kiedykolwiek

zmieniałeś

przeglądarkę, albo ściągałeś jakieś extra oprogramowanie, tylko po to, by obejrzeć konkretną witrynę?);

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 34

1.3 Jak prawidłowo zaplanować swoją witrynę

➔

nieodpowiednia nawigacja: za mało nawigacji, za dużo nawigacji, albo, co nie jest aż tak rzadkie – brak jakiejkolwiek nawigacji!

➔

nieodpowiednia kompozycja stron, powodująca słabą czytelność;

➔

dyskomfort użytkownika spowodowany brzydotą lub niespójnością projektu witryny (niemal zawsze jest to skutek przecenienia własnych sił przez jej projektanta);

➔

treść słabo związana z tematem strony (na przykład fotografie i dane biograficzne każdego członka rady nadzorczej, co można spotkać na witrynach formowych, stanowią raczej sposób na podbudowanie ego tych osób, niż coś, co interesuje użytkownika);

➔

nadmierna komplikacja lub nadmierne nowatorstwo projektu witryny, wymagające od użytkownika, by się uczył jak to wszystko działa, zanim będzie mógł z czegokolwiek skorzystać;

➔

dana witryna nie może być używana przez ludzi używających nietypowego

sprzętu,

przeglądarki

nie

czy

oprogramowania

obsługującej

(na

grafiki),

przykład

albo

osoby

niepełnosprawne (ze ślepotą na barwy, osłabionym wzrokiem itd.).

1.4 Interaktywność i personalizacja Uczyń

swą

umożliwiające

witrynę

interaktywną.

odwiedzającym

Umieść

wyrażenie

na

niej

formularze

opinii,

oraz

formularze

pozwalające potencjalnym klientom na zadawanie Ci pytań na temat Twojej oferty. Personalizacja stanowi istotny czynnik wpływający na zadowolenie użytkowników, i może znacznie zwiększyć sprzedaż. Szczególnie zaś potrafi ułatwić cross selling i up selling. Dzięki personalizacji, wirtualny biznes może odzyskać coś z magii i uroku, jaki w tradycyjnym biznesie daje klientom osobisty kontakt z uprzejmym i kompetentnym personelem. W końcu ten kontakt stanowi

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 35

1.4 Interaktywność i personalizacja

wciąż jeden z najważniejszych powodów, dla których większość ludzi woli zakupy w “normalnym”, to znaczy nie internetowym, sklepie. Personalizacji

można

z

korzyścią

użyć

do

skojarzenia

klienta

z odpowiednim dla jego potrzeb produktem czy usługą, Dokonać tego można albo za pomocą procedury opartej na regułach, albo też za pomocą analizy zachowania klientów. Skrypt na witrynie, albo specjalne oprogramowanie, rejestruje informację o klientach i ich preferencjach, pozwalając na podzielenie ich na grupy. Jednocześnie obserwacja ich zachowania i doświadczenie sugerują, jakie produkty/usługi nadają się do cross-sellingu i up-sellingu. Na przykład, kiedy ktoś kupuje subskrypcję do siłowni, oferuje mu się także sprzęt do ćwiczeń. Personalizacja w sieci została zapoczątkowana przez wielką internetową księgarnię Amazon.com, gdzie jeśli kupujesz książkę, pokazują Ci inne książki podobnego rodzaju, mówiąc: “ludzie, którzy kupili tę książkę, kupowali także te...”, co ma zachęcić Cię byś kupił więcej. Ankieta konsumencka przeprowadzona przez Konsorcjum do Spraw Personalizacji (Personalization Consortium), wykazała, że 56 procent respondentów stwierdziło, iż jest bardziej skłonna do kupowania na witrynie pozwalającej na personalizację, zaś 63 procent okazało się bardziej skłonne do zarejestrowania się, jeśli dana witryna na to pozwala.

1.5 Grafika Oczywiście powinieneś się postarać, by Twoja witryna była miła dla oka. Poza ogólną estetyką jej projektu, oznacza to interesującą grafikę. Duże pliki graficzne spowalniają ładowanie się strony (co jest bardzo złe!), niepotrzebne grafiki wprowadzają więcej chaosu, niż dają

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 36

1.5 Grafika

przyjemności, ale wcale nie zamierzam Cię przekonywać, że grafika na stronie internetowej jest z natury i zawsze zła. Przeciwnie odpowiednie użycie obrazków może nie tylko uczynić Twoją witrynę ładniejszą,

ale

potrafi

także

na

przykład

znacznie

zwiększyć

“klikalność” pewnych wybranych linków, zachęcić do kupna, zwrócić uwagę na pewne fragmenty tekstu.... A to może oznaczać więcej sprzedaży. Czyli większe zyski. Może, zgoda. Ale tak wykorzystać obrazki, loga, ikony, bannery, czy inne grafiki wcale nie jest łatwo, zatem lepiej w tej sprawie zachować daleko posunięty umiar. Chyba, że ktoś naprawdę wie, co robi. Mody się szybko zmieniają, także w Internecie, zatem wybierając projektanta dla swojej witryny dokładnie obejrzyj jego dotychczasowy dorobek. W końcu chodzi Ci o to, by każdy, kto będzie miał okazję rzucić na nią okiem, od razu wiedział, kim jesteś i co możesz dla niego zrobić. Wzbudzający nieodpowiednie skojarzenia wygląd witryny może Ci w tym sporo namieszać.

1.6 Teksty reklamowe na witrynie Zawartość Twojej witryny powinna przekonać odwiedzających, że to, co oferujesz jest albo unikalne, albo też bezkonkurencyjne w stosunku do konkurencji pod względem jakości, względnie ceny. Powinna ukazywać potencjalnym klientom, że jesteś w stanie dostarczyć im rozwiązanie, którego szukają. Twój produkt czy usługa rozwiąże ich problem, zrealizuje ich marzenie, wzbogaci ich życie, i/lub poprawi działanie ich biznesu. Jesteś dokładnie tym godnym zaufania ekspertem, którego pragną i potrzebują!

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 37

1.6 Teksty reklamowe na witrynie

To, co na Twojej witrynie można przeczytać, odgrywa zasadniczą rolę w zdobywaniu i powiększaniu Twej bazy klientów. Teksty umieszczone na witrynie dają Twojej firmie “głos”. Tak samo, jak jej wygląd i ogólne wrażenie dają jej, i niedotykalnym przecież produktom i usługom, “twarz”. Teksty reklamowe grają na komercyjnej witrynie zasadniczą rolę w finalizacji transakcji sprzedaży, jak też w dalszej sprzedaży tym samym klientom (up-selling i cross-selling) . Dobry tekst reklamowy (copy) robi wrażenie na odwiedzającym witrynę po raz pierwszy, zachęca do powtórnego powrotu, zwiększając zarówno ilość nowych klientów, jak i ich wierność. Ludzie czytają tekst reklamowy umieszczony na internetowej witrynie w inny sposób, niż czytają broszurę, czy gazetę. Przeglądają go, przewijają, klikają tu, tam, na przycisk “Wstecz”, na przycisk “Dalej”... “Czytanie” to tutaj poruszanie się zgodnie z własną wolą i kontrolowanie sytuacji. Ty masz tylko jedną szansę na zrobienie dobrego pierwszego wrażenia – musisz błyskawicznie wykazać, że warto na tej witrynie pozostać. Znaczenia tego pierwszego wrażenia, w sieci mierzonego dosłownie w milisekundach, nie da się po prostu przecenić. Cała organizacja danej witryny, jej funkcjonalność, całe ogólne wrażenie, “look and feel”... wszystko to determinuje, kto zostanie, a kto kliknie, by pójść gdzie indziej. Tekst na Twojej witrynie powinien być zrozumiały i na temat. Celem witryny musi być skłonienie odwiedzającego, by coś ZROBIŁ, na przykład uczynił następny krok w sekwencji zakupu, albo kliknął, by uzyskać więcej

informacji

zrozumiałego,

na

temat

sugestywnego

produktu, tekstu

z

czy

usługi.

logicznie

Bez

łatwo

zorganizowanymi

linkami, będzie znacznie mniej prawdopodobne, że odwiedzający witrynę dokona zakupu, oraz że jeszcze tu wróci.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 38

1.6 Teksty reklamowe na witrynie

Pisząc tekst, który ma się znaleźć na internetowej witrynie powinieneś zawsze rozpocząć od wczucia się w perspektywę odwiedzającego. Czego ktoś odwiedzający Twoją witrynę może szukać? Dlaczego tam się znalazł? Co powinieneś uczynić, by ta wizyta była dlań przyjemna i prowadziła jak najszybciej i najefektywniej do pozytywnego skutku? Zanim zaczniesz pisać, powinieneś sobie uświadomić konkretny cel każdej ze stron, na której ten Twój tekst ma się znaleźć. Jeśli na przykład dana strona stanowi część sekwencji zakupu, zastanów się, co może hamować cały ten proces. Jeśli byłby to na przykład brak u użytkownika wystarczającej informacji, umieść ją na odpowiedniej stronie, bardzo dbając o to, by instrukcje były wyrażone jak najprościej i najbardziej zrozumiale. Szczególnie, jeśli Twoja witryna sprzedaje usługi, to wyrażona na niej Unikalna Sprzedająca Propozycja (to dosłowne, choć mało zgrabne, tłumaczenie bardzo ważnego w marketingu pojęcia Unique Selling Proposition, w skrócie USP) stanowić będzie, razem z pewną faktyczną wyjątkowością Twojego biznesu, jego największą siłę. Odpowie bowiem użytkownikowi witryny na najtrudniejsze, ale niezwykle dla Ciebie ważne pytanie: Dlaczego powinienem skorzystać z usług akurat Twojej firmy? Powiedz potencjalnemu klientowi, jaką usługę sprzedajesz, i wytłumacz mu

potencjalne

korzyści.

Jaka

będzie

zatem

podstawowa

korzyść/korzyści dla konsumenta z nabycia tej usługi? Jaki problem pozwoli mu ona rozwiązać? Jaką jego potrzebę może zaspokoić? Porównaj następnie swoją usługę z podobnymi oferowanymi przez konkurencję, podkreślając wszystko, co sprawia, że Ty się pod tym względem pozytywnie na tle konkurencji wyróżniasz. Rozwiń ten temat na tyle, aż zdołasz jasno odróżnić się od całej swej konkurencji.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 39

1.6 Teksty reklamowe na witrynie

Pamiętaj - zawsze musi istnieć przekonujący powód, by skorzystać właśnie z Twojej oferty, zamiast z oferty konkurencyjnej. Podsumuj

teraz

to

wszystko

w

jednej

zwięzłej,

energicznej,

pobudzającej do działania frazie, która potrafi przekonać klienta, by skorzystał z Twojej oferty. Czyli, by zamienił pewną ilość swoich pieniędzy na dobrodziejstwa wynikające z Twojej usługi. Kiedy pierwszy raz spróbujesz wykonać wszystkie te kroki, zapewne stwierdzisz, że jest to znacznie trudniejsze, niż Ci się z początku wydawało. Nie denerwuj się i nie dawaj za wygraną! USP po prostu MUSISZ mieć. A gdyby to było proste, każdy miałby wspaniałe USP. Na szczęście dla nas obu tak nie jest. Więc popracuj nad tym i stwórz sobie zwięzłą, inteligentną USP, która będzie skutecznie sprzedawać Twoje usługi. Pisz zwięźle i na temat, nie trać świadomości tego, do jakiej konkretnie publiczności adresujesz swoje pisanie. Staraj się unikać długich słów, jeśli to samo można wyrazić słowem krótkim. Staraj się być interesujący i używaj języka wzywającego do podjęcia akcji. Twoje strony powinny być zorganizowane na tyle przejrzyście, by w ciągu kilku sekund odwiedzający mógł zrozumieć o co chodzi, został przekonany do zakupu, i potrafił przewidzieć, gdzie zostanie przeniesiony, gdy kliknie na link, czy przycisk “Dalej”. Liczne badania wykazały, że w witrynach poświęconych sprzedaży w Internecie “łatwość użycia” stanowi czynnik decydujący o sukcesie. Pamiętaj, że jeśli chcesz używać swej witryny do promowania swego biznesu i zdobywania nowych klientów, potencjalni klienci muszą Ci ufać. Należy zwiększać ich zaufanie do Ciebie i produktów, które oferujesz. Pozytywne opinie wydane przez przyjaciela, albo kolegę, lub też referencje od strategicznego partnera, zdecydowanie podnoszą Twą Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 1.6 Teksty reklamowe na witrynie

● str. 40

wiarygodność. Warto więc je umieszczać na witrynie. Twój serwis musi być odbierany jako godzien zaufania, jeśli odwiedzający go mają czuć się dość pewnie, by skontaktować się z Tobą, lub nawet kupić, co oferujesz… Pokaż potencjalnym klientom, że leży Ci na sercu ich dobro, i że jesteś gotów zaadoptować swój serwis tak, by odpowiadał ich indywidualnym potrzebom. Zadaj sobie trud, by nawiązać długotrwały związek, w którym ich zaufanie będzie stale rosło, Ty zaś staniesz się w swojej dziedzinie autorytetem. Inną ważną rzeczą pomagającą przekonać potencjalnych klientów, będzie trzymanie ręki na pulsie najnowszego rozwoju w Twojej dziedzinie. Sprawdzaj więc o czym piszą konkurenci, obserwuj nowe trendy i rozwiązania. Pomoże Ci to utrzymać aktualność, unikalność i atrakcyjność Twojej witryny. Mając stale oczy szeroko otwarte masz szansę zastosować nowe podejście, albo może wykorzystać nową niszę tematyczną, która nie została jeszcze odkryta przez konkurencję. Ty zaś będziesz mógł je przedstawić na własnej witrynie. Na koniec ostrzeżenie: uważaj, by za bardzo nie rozszerzyć tematyki swej witryny. Staraj się w szczególności uniknąć rozwodnienia nakierowanego na produkt, czy niszę witryny, tylko po to, by umieścić na niej więcej “zarabiających” linków, czy reklam programów partnerskich. Skoncentruj się na sprzedawaniu swych zasadniczych usług czy produktów. To zawsze będzie stanowić “mięso i ziemniaki” (jak to się mówi po angielsku) Twego biznesu.

1.7 Wybór nazwy domeny W tak zwanym “świecie rzeczywistym”, czyli poza Internetem, poszczególne firmy łatwo jest z reguły rozróżnić na podstawie wyglądu budynku, tablic informacyjnych, znaków, neonów, wywieszek, itd. Bez

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 1.7 Wybór nazwy domeny

● str. 41

trudu potrafisz rozpoznać, że bank to bank, a sklep z ubraniami to sklep z ubraniami. W Internecie jest całkiem inaczej. Nazwa domeny stanowi jedyny wyróżnik Twego wirtualnego biznesu. Nie ma żadnych wizualnych wyróżników: nie ma lokalizacji, wyglądu, nie ma tablic informacyjnych. Zamiast tego, aby odnaleźć Twój biznes, użytkownicy muszą wpisać słowo, albo kilka słów. Potencjalny gość na Twojej witrynie nie ma sposobu zgadnąć, czemu jest ona poświęcona, do czasu, aż zapozna się z jej treścią. Kto potrafiłby zgadnąć, że Amazon.com sprzedaje książki? Albo, że Excite jest wyszukiwarką? Odpowiednia nazwa domeny może oznaczać sukces w Internecie. Dobra nazwa domeny to największy kapitał, jaki możesz mieć. Może sprawić, że Twój biznes będzie wyróżniał się z tłumu. Może też spowodować, że będzie on bez celu dryfował po cyberprzestrzeni. Potrzeba dawania bezpośrednich wskazówek na temat charakteru danego internetowego biznesu doprowadziła do ilościowej przewagi nazw domen mówiących, o co w tym biznesie chodzi. Przykładem tego typu nazwy jest etoys.com – wirtualny sklep z zabawkami (“toys” to zabawki, zaś przedrostek “e” od dawna jest standardowym wyróżnikiem rzeczy wirtualnych). Pokusa stosowania tego typu “wszystkomówiących” nazw domen jest tak wielka, że niektóre firmy płaciły absurdalnie wysokie ceny za upragnione nazwy. Domeny loans.com (“pożyczki”) i wines.com (“wina”) zostały zakupione za 3 miliony dolarów każda, telephone.com (“telefon”) nabyto za 1,75 miliona dolarów, a bingo.com za 1,1 miliona dolarów.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 42

1.7 Wybór nazwy domeny

Takie nazwy wcale jednak nie muszą kreować upragnionego medialnego szumu. Branding, czyli wbicie nazwy firmy, czy produktu w pamięć konsumentów,

uczynienie

z niego

niejako

nazwy

pospolitej

(co

fantastycznie udało się np. z Elektroluxem, Jeepem, Walkmanem, Xeroxem itd.) dotyczył zawsze właśnie nazw własnych: McDonald nie nazywa się Hamburger, Kodak to nie Photographs, Microsoft mógłby się teoretycznie nazywać Computer Software, ale się tak jednak nie nazywa... Aby osiągnąć maksymalny branding, nazwa Twojej domeny powinna zwracać uwagę i być łatwa do zapamiętania. Wymyślając ją, pamiętaj o następujących zaleceniach: ➔

powinna ona być krótka;

➔

powinna być prosta;

➔

powinna nasuwać na myśl rodzaj Twojego biznesu;

➔

powinna być unikalna;

➔

powinna być łatwa do zrozumienia i wymówienia;

➔

powinna być spersonalizowana;

➔

nie może być zbyt trudna do prawidłowego napisania;

➔

nie może być trudna do zapamiętania.

Nazwy domen można rejestrować z pomocą wielu różnych firm (taka firma nazywa się oficjalnie registrar). Lista tych firm jest dostępna na stronie ICANN: http://www.icann.org Domeny można rejestrować na okres jednego roku do dziesięciu lat, ceny wahają się od $10 do $20 za rok. Większość firm oferujących usługi hostingowe załatwi za Ciebie rejestrację domen, ale zawsze powinieneś potem sam sprawdzić, czy naprawdę jesteś zarejestrowany jako właściciel danej domeny i to na odpowiedni okres. Zadbaj też o to, by na czas zawsze przedłużyć rejestrację swoich domen. Trudno uwierzyć, ile jest stale przypadków, gdy bardzo zyskowne domeny wymykają się swym właścicielom tylko

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 43

1.7 Wybór nazwy domeny

dlatego,

że

zapomnieli

na

czas

przedłużyć

ich

rejestrację.

Paradoksalnie, ten smutny skądinąd fakt możesz sam z wielkim pożytkiem dla siebie wykorzystać... Jak? Czytaj dalej!

1.7.1 Wygasłe domeny mogą Ci zapewnić nieprawdopodobny ruch Jeśli zamierzasz stworzyć własną witrynę, będziesz musiał także kupić sobie domenę. Domena, jak już ustaliliśmy, to adres, który użytkownik Internetu wpisuje w wyszukiwarkę, aby dostać się na Twą witrynę. Ale nazwy domen to także świetna okazja do zarobienia nie łatwych pieniędzy. Nie chodzi mi wcale o “internetowe nieruchomości”, czyli o kupowanie dobrych nazw domen, aby je potem odsprzedać z zyskiem. Na to już o wiele za późno. Jeśli dotychczas w ten sposób nie zarobiłeś – zapomnij, najlepsze nazwy są od dawna wykupione. Mówię o wygasłych domenach. Tysiące webmasterów inwestują czas, energię i pieniądze w promowanie swoich witryn i budowanie na nich ruchu. Potem wielu z nich traci zainteresowanie całą sprawą i zabiera się za coś całkiem innego, ale witryny pozostają aktywne. Ci webmasterzy nadal posiadają prawo do swoich domen, tyle że ich aktywnie nie promują. I wcale nie muszą, bo poprzednio uruchomili automatyczne

systemy

marketingowe,

które

w

dalszym

ciągu

zapewniają ich witrynom ruch, więc teraz chodzą one całkiem bez niczyjej pomocy. (Z dalszej części tej książki dowiesz się, jak i Ty możesz uruchomić taki w pełni automatyczny, samonapędzający się system.) No i teraz... Wyobraź sobie, że taka domena ma wkrótce wygasnąć. Jeśli Ty błyskawicznie ją kupisz od razu, gdy znowu znajdzie się na rynku, to razem z nią nabędziesz gotowy, prefabrykowany strumień Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 44

1.7 Wybór nazwy domeny

klientów!

Możesz

następnie,

albo

odbudować

tę

witrynę,

albo

przekierować cały ten ruch na własną domenę. Będziesz więc na przykład w stanie stworzyć własny program partnerski, i otrzymywać pieniądze za użytkowników, za których ktoś inny zapłacił! Jest to naprawdę takie proste. Istnieje tu cała masa różnych opcji, oraz wielka ilość łatwych sposobów zrobienia dużych pieniędzy za pomocą bardzo niewielkiego wysiłku. I takie cudowne okazje są dosłownie wszędzie. Istnieją w dodatku witryny, które zrobią za Ciebie praktycznie całą robotę – takie jak expiredtraffic.com i deleteddomains.com, a Ty będziesz tylko spijał miody. ExpiredTraffic ma nawet własny program partnerski, zaś snapnames.com pozwala zaczaić się na upatrzone nazwy domen i zamówić je na zapas, jeszcze zanim wygasną. Wymienionym wyżej serwisom możesz zaufać, ale z innymi oferującymi podobne usługi uważaj. Istnieją bowiem oszuści, gotowi wziąć forsę, dostarczyć Ci nieaktualnych list domen, i zabrać wszystkie wartościowe domeny dla samych siebie. Nie warto więc za bardzo ryzykować, kiedy deleteddomains.com tak świetnie spełnia swoje zadania.

1.8 Hosting W Internecie wszystko rozpoczyna się od hostingu. Host to serwer, na którym znajduje się Twoja witryna w Wszechświatowej Sieci (jak chyba należałoby przetłumaczyć termin World Wide Web, w skrócie oznaczany jako www). Oczywiście nie tylko Twoja, bo inne witryny też znajdują się na serwerach. Tak jak Twój własny komputer zawiera Twoje własne pliki najróżniejszych typów, tak serwer zawiera pliki składające się na Twoją witrynę www. Czemu zatem nie możesz ich trzymać na własnym

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 1.8 Hosting

● str. 45

komputerze? Mógłbyś, gdybyś zrobił z niego internetowy serwer, co jest wykonalne i nie przedstawia wielkich problemów, ale z reguły lepsze jest inne rozwiązanie. Jeśli komputer nie jest zarejestrowany, jako serwer, to aby ujrzeć Twą witrynę, użytkownik musiałby łączyć się bezpośrednio z nim, to zaś by była po prostu sieć komputerowa, a nie Internet. W praktyce, albo kupuje się specjalny serwer internetowy, co robią raczej tylko duże przedsiębiorstwa i instytucje, albo nabywa się usługę hostingową u wyspecjalizowanej firmy. Po czym wysyła się wszystkie składniki witryny na taki serwer. Twoja witryna staje się w ten sposób dostępna z każdego punktu globu. W praktyce jest to oczywiście nieco bardziej skomplikowane, dochodzą tu sprawy bezpieczeństwa, kopii zapasowych, wielkości transferu, dodatkowych usług... Wybór hostingu jest jedną z pierwszych i najważniejszych decyzji przy rozpoczynaniu nowego internetowego biznesu. Serwisy hostingowe, których jest wielka ilość, oferują ogromny wachlarz opcji – od hostingu całkiem darmowego, przez dzielone serwery (taki kawałek serwera udający cały serwer to “wirtualny serwer”), po potężne, wyspecjalizowane komputery przypisane tylko jednej witrynie (albo nawet mniej niż jednej). Wybierając usługę odpowiednią dla Twego biznesu masz się więc nad czym zastanowić. Wybór będzie zależał od tego, ile możesz w danej chwili na to przeznaczyć pieniędzy, oraz od tego, jak bardzo planujesz się w przyszłości rozwinąć. W mojej opinii, dla witryn komercyjnych (a o takich w końcu mówimy w tej książce) darmowy hosting to strata czasu. Odwiedzający Twoje witryny będą bombardowani wyskakującymi okienkami i inną reklamą, w dodatku całkiem niezwiązaną z Twoim biznesem, i nie Tobie zarabiającą pieniądze. W dodatku wszystko Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 46

1.8 Hosting

będzie

chodziło

piekielnie

wolno,

a o przyzwoitej

pozycji

w

wyszukiwarkach będziesz mógł tylko pomarzyć. Nie otrzymasz nawet porządnego, przydatnego w biznesie adresu internetowego (fachowo nazywa się on URL), a nikt nie będzie się uczył na pamięć adresów w stylu

www.freehosting.com/moja_fajna_stronka/.

Nikt

także

nie

będzie Cię wtedy poważnie traktował. Z drugiej jednak strony całkiem sensownym rozwiązaniem będzie rozpocząć od taniego hostingu, by następnie przejść na hosting lepszej jakości, kiedy biznes zacznie już przynosić dochody.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 47

1.9 Testowanie poprawności działania witryny

1.9 Testowanie poprawności działania witryny Powiedzmy, że zaprojektowałeś sobie bardzo sensowną witrynkę, znalazłeś dla niej odpowiednią firmę oferującą niezawodny hosting o potrzebnych Ci parametrach i cenie, którą możesz zaakceptować, wbudowałeś w nią bezpieczny i zaufany system obsługi płatności. To już sporo, ale wszystko to może się jeszcze okazać bezwartościowe zanim nie sprawdzisz, że witryna naprawdę działa i jest dostępna. W tym celu musisz ją przetestować, a potem znowu - testować, testować i jeszcze raz testować. Niedawno opublikowany raport instytutu Forrester Research ujawnia, że zaniedbanie troski o należytą jakość witryny kosztuje przeciętną małą lub średnią firmę tysiące dolarów w niepotrzebnych wydatkach na zmiany w witrynie, w utraconych dochodach, oraz w straconych klientach. Testowanie witryny to długi i męczący proces, ale być może to właśnie najważniejsze z Twoich zadań. Testowanie ma wiele faz, z których każda jest bardzo ważna. Żadna z nich – od testowania wyglądu i działania witryny w różnych przeglądarkach, po testowanie jej zawartości, nie powinna zostać pominięta. Testowanie wyglądu witryny Jest to pierwsza rzecz, jaką każdy webmaster powinien zrobić ze swoją nową witryną. Ogólnie chodzi tu o to, by upewnić się, że wszystko w witrynie

wygląda

jak

powinno.

Konkretnie

sprawdzić

trzeba

integrację grafiki z całością, sprawdzając, czy wszystko po prostu wygląda dobrze. Następnie uważnie oceń po kolei każdą stronę, wszystkie powinny wyglądać tak samo. Witryna powinna zostać przetestowana przy różnych rozdzielczościach i głębokościach ekranu.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 1.9 Testowanie poprawności działania witryny

● str. 48

Testowanie funkcjonowania witryny Testowanie funkcjonowania to być może najistotniejsza część procesu testowania,

i

nigdy

nie

powinna

zostać

pominięta.

Obejmuje

poszukiwanie martwych linków, oraz sprawdzenie działania wszystkich formularzy i skryptów. Powinieneś także bardzo dokładnie i starannie przetestować cały system obsługi płatności. Nie chciałbyś przecież chyba, by potencjalny klient utknął w tej ostatniej fazie, i opuścił witrynę właśnie z powodu kłopotów z systemem płatności. Korekta tekstów W tej fazie testowania należy usunąć wszelkie ewentualne błędy w treści,

zapewniając

witrynie

w

pełni

profesjonalny

wygląd

i

charakter. Uważnie przeczytaj tekst na każdej stronie, sprawdzając, czy nie ma tam błędów w pisowni albo gramatyce. Testowanie zgodności z różnymi przeglądarkami W tej fazie upewnisz się, że witryna działa prawidłowo w różnych przeglądarkach, a nawet w różnych systemach operacyjnych. Na początek należy obejrzeć kilka stron w różnych przeglądarkach, takich jak Internet Explorer 4, 5, 6, Netscape 4 i 6, Opera, i Mozilla. Jeśli w jakimś typie przeglądarki Twoja witryna nie będzie się prawidłowo wyświetlać, użytkownik niemal na pewno zdenerwuje się i pójdzie gdzie indziej. Powinieneś też w miarę możliwości sprawdzić, jak wygląda i działa Twoja witryna na ekranie kogoś używającego przeglądarki systemu Linux, albo komputera Macintosh.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 49

1.9 Testowanie poprawności działania witryny

Powinieneś także pamiętać, że istnieją wciąż w sieci ludzie, którzy w swojej przeglądarce nie chcą, lub nie mogą, oglądać żadnych grafik. I nawet dla nich Twoja witryna powinna nadawać się do oglądania i działać prawidłowo. Jest to sprawa, o której trzeba myśleć wcześniej – już w fazie projektowania, a potem tworzenia witryny. (Temu służy na przykład obowiązkowe użycie tagów “alt” dla obrazków w kodzie HTML.)

1.9.1 Korzystanie z dostępnych statystyk dotyczących witryny Zrozumienie, co dokładnie odwiedzający robią na Twojej witrynie jest zarówno ważne, jak i interesujące.. Jeśli na przykład odwiedzający przechodzą do fazy zakupu, ale wielu spośród nich opuszcza nagle witrynę

po

dojściu

do

pewnej

konkretnej

strony,

z pewnością

powinieneś o takim fakcie wiedzieć. Może to oznaczać, że to ta strona jest niezrozumiała lub niewygodna w użyciu. Naprawienie tego błędu może zwiększyć sprzedaż, powiedzmy o 200%. To był tylko jeden z wielu możliwych przykładów, ale rozumiesz teraz, jak istotna jest taka szczegółowa analiza zachowania użytkowników. Większość firm hostingowych oferuje pakiety statystyczne, które można studiować. Jeśli nie wiesz, gdzie taki pakiet znaleźć, skontaktuj się z administratorem

i spytaj.

Statystyki

stanowią

żywotny

element

procesu monitorowania własnej działalności marketingowej. Jeśli nie masz dostępu do statystyk dotyczących swojej witryny, postaraj się o jakiś inny pakiet, który by Ci w tym pomógł. Nie zadowalaj się licznikiem ukazującym jedynie ilość odwiedzin. Straciłbyś w ten sposób ogromną ilość istotnej informacji mogącej pomóc Ci w usunięciu słabości Twojej witryny.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 50

1.9 Testowanie poprawności działania witryny

Dobry serwis hostingowy powinien oferować logi ruchu na witrynie, dostarczających bezcennych informacji na temat tego ruchu, na przykład jego źródeł (poszczególne wyszukiwarki, słowa kluczowe, katalogi online, linki z innych witryn itd.), rozkładu ilości wizyt w zależności od pory dnia, od kraju z którego prawdopodobnie pochodzą odwiedzający, używanych przez nich przeglądarek, rozdzielczości ekranu itd. W sumie masa bardzo użytecznej informacji. Niestety w wielu przypadkach wszystkie te dane są dostępne jedynie w postaci surowych logów, bardzo trudnych do zrozumienia. Są to zasadniczo pliki tekstowe, w których zarejestrowane są wszelkie wydarzenia dotyczące witryny. Dla normalnego człowieka jest prawie niemożliwością na podstawie tych surowych logów, wytworzyć sobie obraz zachowania odwiedzających witrynę. Jeśli nie masz nieludzkiej cierpliwości

pozwalającej

na

bezpośrednią

analizę

tych

logów,

skuteczną pomocą będzie dla Ciebie któryś z dostępnych pakietów analizy ruchu. Istnieją tu zasadniczo dwie opcje: pakiet przeznaczony do analizy logu, albo specjalny serwis zdalnej analizy ruchu (remotely hosted traffic logging service). To drugie jest z reguły tańsze, a do tego łatwe w użyciu. Wartymi rozważenia serwisami tego rodzaju są WebTrends Live i HitsLink. Z tych dwóch WebTrends Live jest bardziej skomplikowanym systemem, nadającym się raczej dla większych witryn komercyjnych. Jeszcze inny użyteczny serwis to SuperStats. Wymienione systemy nie posługują się logami. Za to na każdej stronie, którą chce się monitorować trzeba umieścić niewielki kawałek kodu, a kiedy dana strona zostaje otwarta w przeglądarce, na odległym serwerze zapisywana jest informacja z tym faktem związana. I ta właśnie informacja staje się dostępna w czasie rzeczywistym, w postaci czytelnych wykresów i tabel. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 51

1.9 Testowanie poprawności działania witryny

Pakiety analizy logu są na ogół kosztowne w zakupie, oraz niełatwe do zainstalowania i ustawienia. Poza komercyjnymi, istnieją jednak także darmowe pakiety tego typu, jednym z nich jest Analog. Dobry serwis analizy ruchu powinien dostarczać następujących danych statystycznych: ➔

ilu ludzi odwiedza Twoją witrynę?

➔

skąd są?

➔

w jaki sposób odnajdują Twoją witrynę?

➔

jaka część ruchu pochodzi z wyszukiwarek, jaka z linków na innych witrynach, jaka z innych źródeł?

➔

jakich słów kluczowych albo fraz używają, by znaleźć Twoją witrynę?

➔

które strony są najczęściej odwiedzane – jaką informacją są odwiedzający najbardziej zainteresowani?

➔

w jaki sposób ludzie nawigują po Twojej witrynie?

Znajomość odpowiedzi na takie i inne fundamentalne pytania, jest niezbędna

do

dokonywania

świadomych

decyzji,

które

miałyby

zmaksymalizować zwrot z inwestycji (ROI, od Return On Investment) dokonywanych w promowanie swojej witryny. Trzema podstawowymi danymi statystycznymi dla każdej witryny będą: hits, ilość odwiedzin witryny, oraz ilość odwiedzonych stron. Hit (dosłownie

“uderzenie”)

mogą

dotyczyć

różnych

rzeczy

(stron,

obrazków, fragmentów kodu), i otrzymuje się je zawsze, kiedy dana rzecz zostanie pobrana z serwera i załadowana do czyjejś przeglądarki. Jednak ten akurat wskaźnik nie ma większego znaczenia, i może być dość mylący. Prawdopodobnie najważniejszymi danymi są te na temat ilości odwiedzonych stron, oraz na temat ilości odwiedzin witryny. Dzięki nim Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 52

1.9 Testowanie poprawności działania witryny

możesz się zorientować jak długo ludzie na Twojej witrynie pozostają. Jeśli na przykład otrzymuje ona w jakimś okresie 250 odwiedzin, a ilość odwiedzonych stron wynosi 300, to obliczyć można, że większość odwiedzających ogląda tylko jedną stronę, po czym opuszcza witrynę. Dzieląc ilość odwiedzonych stron przez ilość odwiedzin witryny otrzymasz wskaźnik mówiący o tym, jak dobrze Twoja witryna “klei”, czyli utrzymuje odwiedzających (jak jest “sticky”). Ogólnie należy przyjąć, że jeśli ten iloraz nie wynosi co najmniej 2, czyli na przeciętnego odwiedzającego witrynę nie przypadają przynajmniej dwie odwiedzone strony, to powinieneś się postarać o więcej wartościowej zawartości, która by skłoniła ludzi do pozostawania na Twojej witrynie dłużej. Jeśli zaś na przykład dostrzeżesz, że ilość odwiedzających witrynę się zwiększa, i jednocześnie zwiększa się przeciętna ilość odwiedzonych przez każdego z nich stron, to możesz sobie pogratulować! Zawsze zwracaj szczególną uwagę na tę właśnie statystykę. Dzięki niej będziesz wiedział jak dobrze została zaprojektowana Twoja witryna, oraz jak spisują się Twoje kampanie marketingowe. Innym

bardzo

użytecznym

wskaźnikiem

jest

ilość

unikalnych

odwiedzających. Tworzy się go podobnie jak ilość odwiedzin witryny, tyle że każdego odwiedzającego liczy się tylko raz - jeśli wróci, to już się go nie uwzględnia. Jest to sposób na śledzenie ilości nowych odwiedzających. Niektórzy ludzie czują się onieśmieleni przez wszystkie te dane statystyczne, głównie z tego chyba powodu, że jest ich tak wiele. Jednak nie powinni. Choć wiele z tych danych może służyć do bardziej wyrafinowanych analiz ruchu, same opisane tu przed chwilą wskaźniki, dostarczają bezcennej wiedzy na temat odwiedzających i zachowania Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 53

1.9 Testowanie poprawności działania witryny

witryny. Pamiętaj – te dane nie są zbierane bez powodu. I od Ciebie zależy, by je z pożytkiem wykorzystać.

1.9.2 Monitorowanie sprzedaży Marketing to w dużej części testowanie, co działa, a co nie, a potem ponawianie tego co działa. Jak w każdym innym biznesie, niezbędne jest byś i tutaj monitorował i rejestrował dane na temat swoich sprzedaży.

Każdego

miesiąca

powinieneś

znać

swoje

wydatki

i przychody. Dzięki temu będziesz mógł się zorientować, na które produkty jest popyt, a na które nie. Istnieje wiele sposobów rejestrowania swoich sprzedaży. Ortodoksyjna metoda w rodzaju zeszytu z notatkami zajmuje sporo czasu. Prosty arkusz kalkulacyjny, lub podstawowe oprogramowanie do księgowania, jest dostępne za bardzo niewielką sumę, albo całkiem za darmo. Zalecałbym Ci jednak użycie zaawansowanego oprogramowania do księgowania, takiego jak QuickBooks, Quicken, albo Microsoft Money. Takie

zaawansowane

programy

oszczędzają

czas

potrzebny

na

sortowanie zarejestrowanych transakcji według różnych wybranych kryteriów

–

daty,

wartości

transakcji,

numerów

poszczególnych

dokumentów (np. numeru czeku), czy aktualnego stanu transakcji. Z pomocą kilku zaledwie kliknięć myszy można uzyskać szczegółowe raporty o sprzedaży – dzienne, tygodniowe, miesięczne, roczne. Pomaga to analizować istniejące trendy w sprzedaży poszczególnych produktów. Można też w takich programach aktualizować i uzyskiwać szczegółowe raporty

na

temat

wszystkich

swoich

klientów,

co

jest

jedną

z najistotniejszych rzeczy w każdym szanującym się biznesie, nie tylko zresztą internetowym.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 54

1.10 Zdobywanie i podtrzymywanie zaufania klientów

1.10 Zdobywanie i podtrzymywanie zaufania klientów Na koniec musisz stworzyć zaufanie i wiarygodność swojego biznesu. Mówiliśmy już o tym, jak ważna jest wiarygodność. Powtórzmy – jest ona

kluczowym

elementem

sukcesu

każdego

biznesowego

przedsięwzięcia. Budowanie zaufania i wiarygodności oferowanych przez Ciebie produktów i usług to będzie jedno z Twych absolutnie najważniejszych zadań. Praca nad tym będzie trwała tak długo, jak Twój biznes, i nie możesz tu szczędzić czasu, ani energii. Czemu więc nie zadać sobie wysiłku, by także używana przez Ciebie witryna pracowała nad tym równie energicznie i skutecznie, jak Ty? Przyjrzyjmy się zatem tym elementom, które można wbudować w dobrze zaprojektowaną witrynę, po to, by skutecznie zwiększały w oczach potencjalnych klientów wiarygodność Twego biznesu. Zaoferuj gwarancję W zadaniu budowaniu wiarygodności w Internecie nic nie zastąpi solidnej, wiarygodnej gwarancji. Może Ci być w to trudno uwierzyć, ale dla wielu ludzi kupowanie w sieci to wciąż terytorium nieznane i dość przerażające. Twoim zadaniem, jako właściciela biznesu, jest tych ludzi uspokoić. Metodą osiągnięcia tego celu jest zaoferowanie klientowi bezwarunkowej, stuprocentowej gwarancji zwrotu pieniędzy. Biorąc na siebie całe ryzyko, zdobędziesz w oczach większości potencjalnych klientów natychmiastowe punkty za wiarygodność.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 55

1.10 Zdobywanie i podtrzymywanie zaufania klientów

Zamieść dane kontaktowe Nawet najlepsza gwarancja nie da Ci wiarygodności, jeśli potencjalny klient nie będzie mógł się z Tobą skontaktować. Zamieść zatem na swojej witrynie dokładne i dobrze widoczne dane kontaktowe. Zaoferuj tyle możliwości kontaktu, ile to tylko możliwe – nie zadowalaj się linkiem z adresem email. Aby zdobyć maksymalną wiarygodność umieść na witrynie swój kompletny adres pocztowy, numer telefonu (najlepiej bezpłatny), oraz adresy email, i/lub formularz kontaktowy.

Zamieść nieco informacji o sobie Osobista

znajomość

to

jedno

z

najskuteczniejszych

narzędzi

w tworzeniu wiarygodności. Jak jednak mógłbyś stworzyć znajomość w bezosobowym, pozbawionym twarzy medium, jakim jest Internet? Proste – powiedz ludziom trochę o sobie. Umieść w swej witrynie specjalną stronę opisującą w skrócie kim jesteś. Zadbaj o to, by były tam zarówno osobiste dane, jak i Twoje zawodowe referencje. Umieść na tej stronie swoje zdjęcie, aby ludzie mogli skojarzyć twarz z Twoim imieniem. Jeśli uda Ci się stworzyć pewną znajomość, podniesiesz zaufanie do swojej osoby na nowy, wyższy poziom, to zaś z kolei wpłynie na zaufanie do reprezentowanego przez Ciebie produktu.

Zdjęcie

właściciela

witryny/biznesu

na

głównej

stronie

wedle

niektórych badań potrafi nawet czterokrotnie zwiększyć sprzedaż. Nie chodzi tu oczywiście o zaspokajanie własnej próżności, tylko o danie biznesowi “ludzkiej twarzy”, plus branie na siebie odpowiedzialności za wszystko, co mówisz i oferujesz. Dla większych firm dobrym pomysłem

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 56

1.10 Zdobywanie i podtrzymywanie zaufania klientów

może być specjalna strona poświęcona wszystkim jej pracownikom, ze zdjęciami i krótkimi opisami co robią w firmie i w życiu. (Oczywiście to NIE jest to samo, co wspomniane już zdjęcia wszystkich członków rady nadzorczej!)

W tym rozdziale rozmawialiśmy o tym, jak powinieneś zbudować swoją witrynę, oraz co powinna ona zawierać. Omawialiśmy też niektóre spośród licznych metod generacji ruchu. Pokazałem Ci przy okazji, jak można zarobić masę forsy inwestując parę groszy. A przecież dopiero rozpoczęliśmy!

W

następnym

rozdziale

zajmiemy

się

popularnymi i zyskownymi pomysłami na internetowy biznes...

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

paroma

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 57

2. Pomysły na internetowy biznes

2. Pomysły na internetowy biznes 2.1 Jakie biznesy odnoszą sukces w Internecie? Po pęknięciu, w marcu 2000 roku, niewiarygodnie rozdętej dot-comowej bańki mydlanej, do całej kwestii internetowego biznesu powrócił rozsądek, zaś oczekiwania stały się dużo bardziej realistyczne. Początkowa reakcja na tę niespodziewaną dla wielu, choć w istocie dość łatwą do przewidzenia, katastrofę, spowodowała że zaczęto nawet przepowiadać schyłek Internetu. Wkrótce jednak okazało się, że nadzieje

związane

z

internetowym

biznesem

nie

były

jedynie

fatamorganą. Notowane na giełdach dot-comy, takie jak eBay, Amazon, Yahoo, Overture, Expedia, zaczęły w końcu ogłaszać kwartalne zyski. Zaś prywatne firmy, takie jak Google czy DealTime, również zaczęły na siebie całkiem realnie zarabiać. Internet jako medium dla biznesu szybko zaczął odzyskiwać należną mu rolę. Od lat daje się zauważyć coraz większa gotowość użytkowników Internetu do płacenia za wartościową zawartość otrzymywaną online. Składa się na to wiele powodów. Początkowo tylko kilka dużych firm mogło sobie pozwolić na oferowanie w sieci wartościowych rzeczy nie oglądając się na bezpośrednią finansową rekompensatę. My, cała reszta, nie możemy sobie na taką bezinteresowność pozwolić. Nadzieja na to, że uda się pokryć wszystkie wydatki sprzedając reklamę na witrynie okazała się płonna – internetowa reklama, nie jest głównym źródłem zarobków, a surfujący coraz mniej chętnie klikają na reklamowe linki czy bannery.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 58

2.1 Jakie biznesy odnoszą sukces w Internecie?

Drugą przyczyną jest to, że wielu ludzi jest dzisiaj gotowych płacić za wartościowe usługi i produkty, nawet, jeśli dotychczas otrzymywali je za darmo. Ten niepodważalny trend potwierdziła już spora grupa dobrze prosperujących płatnych witryn partnerskich. Wymagający użytkownik ceni swój czas i jakość oferowanej usługi, będąc gotów za nie płacić. Jednak nie wszystkie produkty mogą być skutecznie sprzedawane w Internecie. Niektóre wydają się lepiej pasować do internetowej sprzedaży, inne po prostu nie działają w tym nowym medium. Wedle studium

przeprowadzonego

przez

firmę

Ernst

and

Young,

najpopularniejszymi zakupami w sieci są produkty/usługi związane z komputerami (40%), książki (20%), podróże (16%), ubranie (10%), nagrania muzyczne (6%), subskrypcje (6%), prezenty/upominki (5%), oraz inwestycje (4%). [red. Dzisiaj te dane mogły się trochę zmienić, ale tendencje są w sumie dość zbliżone] Biznesy oferujące płatne usługi bardzo dobrze prosperują. Trzy najlepsze

kategorie

i Osobiste/Randki)

w

(Biznes/Inwestycje, trzech

pierwszych

Rozrywka/Style kwartałach

roku

życia 2002

zainkasowały 62% wszystkich przychodów z płatnej zawartości online. Studium to ujawnia, że 85% wszystkich pieniędzy wydawanych przez amerykańskich konsumentów na płatną zawartość w Internecie trafia do 50 najpopularniejszych witryn z wymienionych wyżej kategorii. Pod względem “zatrzymywania użytkowników” (stickiness) witryny biznesowe, szczególnie te poświęcone finansom i inwestowaniu, spisują się najlepiej. Mówiąc inaczej, użytkownicy prawdopodobnie spędzą więcej czasu na surfowaniu po witrynie biznesowej, niż po jakiejkolwiek innej.

Tabelka

poniżej

ukazuje

jak,

zgodnie

z

badaniami

przeprowadzonymi przez Nielsen//NetRatings, wyglądało w roku 2002 “zatrzymywanie użytkowników” dla trzech różnych katergorii witryn:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 59

2.1 Jakie biznesy odnoszą sukces w Internecie?

Czas na osobę

Kategoria

Ilość odwiedających

(godz:min:sek)

Biznes Finanse i inwestowanie

0:21:33

51,586

Wiadomości ogólne

0:15:47

64,822

Rozrywka

0:14:32

45,922

Źródło: Nielsen//NetRatings

Z powyższych danych wynika na przykład, że odwiedzający witrynę biznesową spędza na niej przeciętnie 22 minuty.

2.2 Co powinieneś sprzedawać - produkt czy usługę? Internet służy ludziom przede wszystkim do komunikowania się, rozrywki, edukacji i badań. Nie jest w związku z tym niczym dziwnym, że najpopularniejszymi towarami sprzedawanymi online są obecnie trwałe

produkty

silnie

związane

z

informacją

–

komputery

i oprogramowanie, książki, podróże, elektronika użytkowa, subskrypcje czasopism. Wszędzie pojawiają się bogate pod względem treści witryny, skoncentrowane na bardzo różnych tematach, i oparte na subskrypcji, albo też utrzymujące się z reklam na nich umieszczonych. Z powodzeniem przeniosły się na Internet także takie usługi, jak rezerwacja miejsc w hotelach, rezerwacja biletów lotniczych, czy inwestowanie. Prosperują także mniej typowe usługi, w rodzaju internetowych kursów dla kierowców. Niektóre stany w USA uruchomiły już specjalne witryny,

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 60

2.2 Co powinieneś sprzedawać - produkt czy usługę?

na których można się zalogować, aby zapłacić rachunki, czy inne wydatki, takie jak mandaty za nieprzepisowe parkowanie. Nie wszystkie jednak serwisy mogą być prowadzone całkowicie w Internecie. Tam, gdzie do sfinalizowania transakcji potrzebne jest spotkanie twarzą w twarz, Internet jest mniej skuteczny. Może dostarczyć

wszelkich

wstępnych

informacji,

użytecznych

do

przygotowania sceny, jednak sama transakcja odbędzie się offline. Nie tylko usługi, lecz także produkty mogą być z powodzeniem sprzedawane w Internecie. Najlepiej się w sieci sprzedające produkty to te, w których przypadku można najskuteczniej wykorzystać wygodę, jaką daje ten rodzaj kupowania. Nie zapominaj, że właśnie wygoda stanowi najważniejszy powód, dla którego konsumenci z takim zapałem posługują się Internetem. Cenią sobie to, że mogą kupować o dowolnej porze dnia czy nocy, na dowolnej witrynie, unikając długich dojazdów, zatłoczonych

sklepów,

nieuprzejmych

sprzedawców,

oraz

kieszonkowców. Nietypowe lub niezwykłe produkty i usługi często potrafią w Internecie przyciągnąć dużą uwagę i dobrze się sprzedają. Z drugiej strony raczej nie opłaca się w sieci sprzedawać rzeczy dostępnych w każdym sklepie na rogu. Niewiele zatem sprzedaje się w ten sposób szczoteczek do zębów, to samo dotyczy codziennych produktów żywnościowych i napojów. Ale egzotyczne sery, rzadkie cygara, specjały kuchni tureckiej, stare wina, diamenty nawet – te rzeczy mogą być, i są z powodzeniem sprzedawane w Internecie. Większość rzeczy sprzedawanych za pomocą katalogów i zamówień pocztowych dobrze sprzedaje się także w sieci. Jednak ludzie z reguły kupują tylko to, co daje się dostarczyć za rozsądną opłatą. Wyższe koszty

dostawy

zmniejszają

konkurencyjność

cenową

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

produktów

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 61

2.2 Co powinieneś sprzedawać - produkt czy usługę?

sprzedawanych online, zniechęcając do nich wielu potencjalnych klientów. W istocie wysokie ceny dostaw stanowią najpoważniejszy, ważniejszy

niż

jakikolwiek

inny

pojedynczy

czynnik,

powód

zniechęcający ludzi do kupowania w sieci. Raport opublikowany przez firmę Ernst and Young wykazuje, że 53 procent kupujących w Internecie martwi się, że koszty dostawy mogą być za wysokie, w porównaniu z jedynie 19 procentami zatroskanych ewentualnością, że dane ich karty kredytowej mogą zostać ukradzione. Jako właściciel wirtualnego sklepu będziesz musiał rozważyć wszystkie za i przeciw sprzedawania produktów i usług. W ostatnich latach sprzedaż w sieci usług niewątpliwie kwitnie. Jeśli zdecydujesz się jednak na produkty, dokładnie przemyśl całą swą ofertę. Jeśli cena samego produktu plus koszt dostawy będzie wyższa od cen tego samego produktu oferowanego gdzie indziej, to sprawa przestaje wyglądać opłacalnie.

2.3 Znaczenie sprzedaży typu back-end Zdobycie nowych klientów wymaga sporego wysiłku. Projektujesz fantastyczną witrynę, ciężko pracujesz, by znaleźć się wysoko w wyszukiwarkach (albo płacisz za to), wysyłasz ogłoszenia... lecz mimo to nie udaje Ci się sprzedawać tyle, ile trzeba. Rozwiązaniem tego problemu może być koncepcja sprzedaży back-end, czyli niejako “sprzedaży od tyłu”. Większość odnoszących sukcesy marketerów dlatego odnosi sukcesy, że w swych wysiłkach stosują sprzedaż typu back-end. Polega to na tym, że sprzedają inne, dodatkowe produkty czy usługi klientom, którzy nabyli od nich jakiś inny produkt.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 62

2.3 Znaczenie sprzedaży typu back-end

Zawsze jest łatwiej sprzedać produkt czy usługę istniejącemu klientowi, niż komuś całkiem nowemu. Jest to także znacznie tańsze. Dlaczego? Ponieważ ten klient już Ci zaufał, inaczej by od Ciebie nie kupił. I za każdym razem, gdy sprzedajesz produkty czy usługi swoim już istniejącym klientom, dalej wzmacniasz ten Wasz wzajemny związek, który w idealnym przypadku powinien stać się związkiem na całe życie. Twoja skuteczność, wyrażona procentem sfinalizowanych sprzedaży (conversion ratio, czyli “stosunek konwersji”) będzie zawsze o wiele większa w przypadku już istniejących klientów. Wiele biznesów sprzedaje swoje “wstępne” produkty (front-end products) z niemal zerowym zyskiem. Dlaczego? Oczywiście żeby wygenerować zyski z sprzedaży produktów back-end (końcowych, ostatecznych). Często nie stanowi nawet żadnego problemu, jeśli dopłaca się do produktów typu front-end

– cała gra toczy się i tak

niemal tylko o back-end profits (zyski)! Czy wiesz, że tak właśnie sprzedawane są maszynki do golenia dla mężczyzn? Chyba nie myślisz, że głównym produktem jest tutaj sama maszynka? Maszynka to właśnie produkt typu front-end, który często jest zadziwiająco tani… w stosunku to wkładów do takiej maszynki, które musisz dokupywać średnio raz w miesiącu. To właśnie te wkłady są głównym produktem. Produktem typu back-end. Jak dokonywać sprzedaży typu back-end? Kiedy zamawiasz jakiś produkt w firmie zajmującej się sprzedażą wysyłkową, razem z samym produktem otrzymujesz ich katalog, albo też zostajesz wpisany na ich listę mailingową i będą Ci przysyłać swoje katalogi od czasu do czasu. Mogą Ci także przysłać oferty dotyczące innych produktów, które przeważnie

będą

w

jakiś

sposób

związane

z

tym

pierwszym,

zamówionym już przez Ciebie produktem. Jest to bardzo szeroko stosowana strategia.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 2.3 Znaczenie sprzedaży typu back-end

● str. 63

Aby tę samą technikę zastosować w sieci, mógłbyś na przykład umieścić ofertę Twego produktu back-end w mailu, gdzie znajduje się link, na który klient musi kliknąć, by potwierdzić zamówienie. Jeśli masz w Internecie katalog swojej firmy, w tym mailu mógłbyś umieścić link do niego. Mógłbyś nawet dołączyć kupon rabatowy, albo specjalną ofertę “tylko dla szczególnie cenionych klientów”. Dla uzyskania szybszej reakcji, swoją ofertę typu back-end mógłbyś umieścić na stronie z podziękowaniem za złożenie zamówienia, którą klient zobaczy, kiedy już zapłaci. Wyobraź sobie teraz całą tę sytuację: klient właśnie od Ciebie coś kupił, w dłoni wciąż trzyma kartę kredytową... Czemu, korzystając z jego nastroju do kupowania, by nie zaproponować mu czegoś jeszcze? A jeśli masz w asortymencie tylko jeden produkt albo usługę, możesz zaproponować mu coś, co sprzedaje program partnerski, który promujesz. Sprzedaż typu back-end można także zintegrować z tym, co się fachowo nazywa up-selling, czyli “podwyższona sprzedaż”. Taktyka ta polega na tym, że swoim już istniejącym klientom przedstawiasz oferty droższych produktów/usług, stosując na przykład sposoby przed chwilą opisane. Niemal momentalnie podniesie to ilość Twoich sprzedaży i dochody. Wspomnieć tu można o jeszcze jednej pokrewnej technice – nazywa się to down-selling i jest niejako odwrotnością up-sellingu. Chodzi w tym o sprzedawanie jakiejś części towaru czy usługi z pełnej oferty, albo wersji nieco okaleczonej. W takim wypadku klient często się na tę niską cenę skusi, a potem zapragnie pełnej wersji. A w każdym razie już od nas kupił, jest naszym klientem, otrzymał od nas wartościowy towar za dobrą cenę, ufa nam, więc i nadal będzie od nas kupował. A zatem – NIECH ŻYJE BACK-END-SELLING!

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 64

2.4 Cross-selling

2.4 Cross-selling Inną opłacalną strategią, zbliżoną do opisanych powyżej jest crossselling, czyli “sprzedaż na krzyż”. Jednym z najlepszych jej przykładów może być sytuacja, kiedy to szukasz jakiejś książki na witrynie Amazon.com. Kiedy tę książkę znajdziesz, obok informacji na jej temat pojawi się także tekst informujący Cię, że “Klienci, którzy kupili tę książkę także kupowali...”, plus lista zawierająca z pół tuzina książek, których nabycie powinieneś rozważyć. Naprawdę znakomity przykład, jak skutecznie wykorzystać tę technikę do zwiększania sprzedaży! Możesz także kierować odwiedzających do innej części swej witryny, aby mogli zastanowić się nad zakupem produktów czy usług, o których dotychczas nie myśleli. Skuteczny cross-selling jest wynikiem dobrego rozpoznania potrzeb klientów i odpowiedzeniem na nie użytecznym produktem albo usługą. Klienci korzystają na Twoich wysiłkach związanych

z

cross-sellingiem,

ponieważ

otrzymują

to,

czego

rzeczywiście pragną i/lub potrzebują. (Choćby jeszcze przed chwilą wcale o tym nie wiedzieli!) Cross-selling może zdecydowanie pomóc Twemu biznesowi w osiągnięciu jego założonych celów: dostarczaniu użytecznych usług/produktów, utrzymaniu dotychczasowych klientów, przyciąganiu nowych klientów, oraz zachowaniu konkurencyjności w swojej niszy. W

podsumowaniu

należy

stwierdzić,

że

w

Internecie

możesz

z powodzeniem oferować szeroki asortyment produktów i usług. Kluczem do sukcesu jest należyte badanie rynku, oraz świetny plan marketingu.

Więcej

rozdziałach

tej

o

książki.

strategiach W

marketingowych

następnym

zajmiemy

w się

dalszych jedną

z najważniejszych strategii internetowego marketingu – Optymalizacją ze względu na wyszukiwarki (SEO, od Search Engine Optimization).

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 3. Sekrety zdobywania ruchu za pomocą wyszukiwarek

● str. 65

3. Sekrety zdobywania ruchu za pomocą wyszukiwarek Nieistotne jak wspaniała jest Twoja witryna – jeśli nikt jej nie ogląda, nie zarobisz ani grosza. Mógłbyś spędzić całe dnie na jej projektowanie, tygodnie na szlifowanie tekstu oferty, miesiące na kodowanie... Jeśli nikt nie wie, gdzie jesteś, jak mają wiedzieć, że powinni od Ciebie kupić? Kiedy sam zaczynałem moją działalność w sieci, pierwszym problemem, na który natrafiłem było doprowadzenie potencjalnych klientów do mojego wirtualnego sklepu. Umieściłem więc swój banner na różnych innych witrynach, zorganizowałem wymianę linków, oraz przystąpiłem do paru webringów. Faktycznie, wszystkie te metody dały mi nieco ruchu... Ale tym, co naprawdę zmieniło mnie z małego internetowego zarabiacza we właściciela bardzo zyskownego internetowego biznesu było nauczenie się, jak można skutecznie wykorzystać wyszukiwarki. Oczywiście już wcześniej, zawsze kiedy kończyłem tworzyć swoje witryny, rejestrowałem je od razu w wyszukiwarkach. Jednak nie przywiązywałem do tego przesadnie wielkiej wagi. Wydawało mi się, że wyszukiwarki to coś dla ludzi poszukujących informacji, cóż mogłyby zatem dać witrynom komercyjnym? Ale byłem w błędzie! Pewnego dnia, sprawdzając które witryny wyskoczą z przeglądarek jako pierwsze w kategoriach odpowiadającym moim własnym biznesom, stwierdziłem, że wszystkie najwyżej notowane witryny należą do moich

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 66

3. Sekrety zdobywania ruchu za pomocą wyszukiwarek

największych konkurentów. Mówiąc “największych”, mam na myśli naprawdę wielkie – ci faceci byli w całkiem innej lidze, niż ja! Dochody mieli na pewno z dziesięć, albo dwadzieścia razy wyższe od moich... Nic dziwnego, że zajmowali najwyższe pozycje na Yahoo i Google! I wtedy coś nagle w moim mózgu zaskoczyło... Przecież wyszukiwarki nie klasyfikują witryn na podstawie ich wielkości! Klasyfikują je na podstawie tego, jak istotna jest ich zawartość... Tamte witryny nie zostały tak wysoko sklasyfikowane, dlatego że były wielkie – one były wielkie właśnie dlatego, że wcześniej zostały sklasyfikowane na samym szczycie! Po tym momencie oświecenia zacząłem poświęcać sporo czasu i energii na optymalizację swoich stron, na myślenie o meta-tagach i słowach kluczowych. Moje witryny, a nawet poszczególne ich strony, szybko windowały się w górę w notowaniach wyszukiwarek, ruch na nich stawał się całkiem imponujący. I nie był to po prostu taki sobie ruch. Ci ludzie nie kliknęli przypadkiem na mój banner, nie poszli śladem mego linku z próżnej ciekawości... Oni naprawdę szukali takiej witryny, jak moja! Dzięki temu właśnie, dzięki tej ogromnej ilości wartościowego ruchu, zacząłem masę sprzedawać. Taki właśnie był mój pierwszy wielki sukces. Wtedy już wiedziałem, że mi się udało. W następnym rozdziale przedyskutujemy wszystkie wypróbowane strategie optymalizacji ze względu na wyszukiwarki (SEO). Dowiesz się, jak

zoptymalizować

własną

witrynę,

jak

zarejestrować

strony

w wyszukiwarkach po to, by uzyskać skoncentrowany (targeted) ruch, potrzebny

do

zarabiania

pieniędzy.

Będzie

to

prawdopodobnie

najważniejszy rozdział w całej tej książce. Ważne zatem, byś go dokładnie przestudiował. Pomówmy więc o wyszukiwarkach... Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 67

3.1 Jak działają wyszukiwarki?

3.1 Jak działają wyszukiwarki? Internetowe wyszukiwarki (search engines) to specjalne witryny zaprojektowane tak, by ułatwiać ludziom wyszukiwanie informacji umieszczonej na innych witrynach. Istnieją spore różnice w działaniu poszczególnych

wyszukiwarek,

ale

wszystkie

one

wypełniają

następujące zadania: ➔

przeszukują Internet – albo wybrane fragmenty Internetu – na podstawie pewnych słów i ich kombinacji;

➔

utrzymują w ogromnych bazach danych indeks tych znalezionych słów (i kombinacji słów), wraz z informacją, gdzie zostały znalezione;.

➔

pozwalają użytkownikom na wyszukiwanie treści na stronie zawierających te zindeksowane słowa (czy kombinacje słów).

Wczesne wyszukiwarki zawierały indeksy złożone z kilkuset tysięcy stron i dokumentów, a obsługiwały tysiąc lub dwa tysiące wyszukiwań dziennie. Dzisiaj najpoważniejsze wyszukiwarki indeksują miliony stron i każdego dnia obsługują dziesiątki milionów wyszukiwań. Spidering Zanim wyszukiwarka będzie mogła Ci powiedzieć, gdzie znajdują się jakieś pliki, czy dokumenty, musi je oczywiście znaleźć. Aby odnaleźć informację na setkach milionów istniejących w sieci www stron, wyszukiwarka stosuje specjalnie zaprogramowane “boty” (od “robot”), w tym przypadku zwane “pająkami” (spiders). Pająki budują listy odnalezionych w sieci słów kluczowych i miejsc, gdzie zostały one znalezione, a cały ten proces określa się jako crawling (“pełzanie”), albo spidering (od spider, “poruszanie się ruchem pająka po sieci”).

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 3.1 Jak działają wyszukiwarki?

● str. 68

Aby stworzyć, a potem utrzymywać w stanie aktualności listę użytecznych słów i fraz, pająki wyszukiwarek muszą przejrzeć ogromną ilość stron. Jak taki pająk rozpoczyna swoją podróż? Zazwyczaj punktem startowym są dla nich listy najintensywniej używanych serwerów i najpopularniejszych stron. Pająk zaczyna od takiej popularnej witryny, indeksując słowa i frazy znalezione na jej stronach, a następnie podążając za każdym znalezionym na nich linkiem. W ten sposób ten system pająków danej wyszukiwarki zaczyna szybko podróżować, rozprzestrzeniając swe macki po wszystkich, co bardziej uczęszczanych miejscach w sieci. Indeksowanie Kiedy pająki wykonały już pracę wyszukiwania informacji w Internecie, przeglądarka musi zebrać wszystkie te dane w sposób pozwalający je wykorzystać. Zadanie to składa się z dwóch części: ➔

sposobu samego zapisania informacji w bazie danych;

➔

metody, wedle której dane są indeksowane.

W najprostszym przypadku baza danych wyszukiwarki mogłaby po prostu zawierać pary informacji – słowo (czy dłuższą frazę), oraz URL (adres internetowy) strony, na której zostało ono znalezione. Jednak tak zaprojektowana wyszukiwarka miałaby dość ograniczoną użyteczność – nie dałoby się stwierdzić, czy dane słowo/fraza zostało użyte w ważnym, czy też trywialnym kontekście, jak wiele razy tam występuje, ani czy ta strona zawiera jakieś linki do innych stron zawierających dane słowo/frazę. Krótko mówiąc nie można by stworzyć rankingu, w którym najużyteczniejsze, z punktu widzenia tego właśnie słowa/frazy, strony znajdowałyby się wyżej w hierarchii wyników wyszukiwania.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 69

3.1 Jak działają wyszukiwarki?

Aby

otrzymać

takie,

znacznie

użyteczniejsze

wyniki,

większość

wyszukiwarek magazynuje więcej danych, niż tylko słowo/frazę i URL. Wyszukiwarka może na przykład zapisywać, jak często dane słowo pojawia się na danej stronie. Może do każdej pary słowo – URL dodawać wagę, zależną od tego, czy dane słowo pojawia się blisko szczytu strony, w nagłówku, w linku, w meta-tagu, lub w tytule strony. Każda poważna komercyjna wyszukiwarka stosuje swoje własne formuły przypisywania wag poszczególnym słowom w swoich indeksach. Jest to jednym z powodów, dla których wrzucenie tego samego słowa/frazy w różne wyszukiwarki z reguły da inne listy wyników, ze stronami ukazanymi w innej kolejności. Dla zwiększenia szybkości wyszukiwania, co przy tak ogromnych bazach danych, jakich używają współczesne komercyjne wyszukiwarki jest niezwykle istotne, bazy danych są zorganizowane w znacznie bardziej wyrafinowany sposób, niż można by tutaj nawet zasygnalizować. Nie musimy w to jednak wnikać. To, co powinieneś sobie uświadomić w związku z tym całym tematem, to fakt, że poważne dzisiejsze wyszukiwarki to ogromne i niezwykle skomplikowane machiny, których algorytmy stanowią pilnie strzeżoną handlową tajemnicę, wartą miliony dolarów, albo i o wiele więcej. Co więcej algorytmy te zmieniają się stale i bez ostrzeżenia. Co z tego wynika dla Ciebie i dla mnie? Między innymi to, iż wszelkie próby “przechytrzenia” wyszukiwarek, aby uzyskać w nich wyższą pozycję, to przeważnie bardzo ryzykowna gra. Zanim znajdziesz jakąś ukrytą lukę czy furtkę i zaczniesz ją skutecznie wykorzystywać, algorytm może się zmienić. A poza tym wyszukiwarki bywają bardzo przewrażliwione i dość łatwo znaleźć się u nich “na indeksie” w całkiem innym znaczeniu, niż byśmy chcieli. Wiele sztuczek, które jeszcze niedawno fantastycznie działy, gwarantując - za darmo lub za

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 70

3.1 Jak działają wyszukiwarki?

grosze - pierwsze pozycje w arbitralnie wybranych słowach kluczowych, dzisiaj jest przez wyszukiwarki widziane jako “spam” i karane. Co bynajmniej nie oznacza, że nie da się, czy nie warto, skutecznie zadbać o dobre pozycje własnych stron w ważnych wyszukiwarkach. Skrypt wyszukiwania Skrypt czy program wyszukiwania to ostatnia wielka część składowa każdej wyszukiwarki. Jest to ta część, z którą spotyka się każdy użytkownik Internetu, więc nie musimy się nad tym specjalnie tutaj rozwodzić.

Użytkownik

otrzymuje

listę

stron

związanych

z poszukiwanym hasłem, w kolejności zależnej od pozycji, jaką dana wyszukiwarka przypisuje poszczególnym stronom. O czym mówiliśmy przed chwilą, w rozdziale o indeksowaniu.

3.2 Najważniejsze obecnie wyszukiwarki Przyjrzeliśmy się nieco zasadom działania wyszukiwarek, teraz krótko omówimy najważniejsze z nich. Najważniejsze w chwili obecnej, bo nie są to sprawy wieczne i niezmienne. Zaś integralną częścią sztuki internetowego marketingu jest wiedza o tym, na których konkretnie wyszukiwarkach warto się skoncentrować w swoich wysiłkach. Google Google (http://www.google.com) w ciągu ostatnich kilku lat zwiększyło swoją popularność co najmniej dziesięciokrotnie. Od fazy beta-testów, do

pozycji

największego

indeksu

stron

internetowych,

przeszło

w niezwykle krótkim czasie. Ich pająk, znany pod pieszczotliwą nazwą “Googlebot”, pełza po sieci, aktualizując indeks Google'a mniej więcej raz na miesiąc.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 3.2 Najważniejsze obecnie wyszukiwarki

● str. 71

Google.com rozpoczęło życie jako wyszukiwarka akademicka. Jej znakomity algorytm determinujący kolejność stron przy wyszukiwaniu, oparty na stosunkowo wielu kryteriach, z pewnością stanowił jeden z najważniejszych powodów jej dzisiejszej popularności.

Yahoo Yahoo (http://www.yahoo.com) to jeden z najstarszych istniejących do dziś portali i internetowych katalogów stron. Powstało w sierpniu roku 1994. Jest to katalog stron redagowany w stu procentach ręcznie, przez żywych ludzi. Jako dodatkowej wyszukiwarki Yahoo używa Google'a. Yahoo to także jeden z największych w całej sieci generatorów ruchu, w każdym razie w kategorii internetowych katalogów i wyszukiwarek. Niestety jest to także jeden z tych, na który najtrudniej się dostać chyba, że zapłacisz, by umieścić w nim swoją witrynę. W każdym razie, jeśli zasugerujesz Yahoo jakiś URL, to zostanie on przejrzany przez pracownika tej firmy, a jeśli go zaakceptują, to przy następnej aktualizacji pojawi się w jej indeksie.

AltaVista Wielu spośród ludzi mających dostęp do weblogów zauważyło w nich wzmianki o wizytach pająka o nazwie “scooter”. Scooter to robot wyszukiwarki AltaVista (http://www.altavista.com). Od aktualizacji w lutym roku 2001 jest to już wprawdzie nowa wersja scootera, ale AltaVista pozostaje jedną z największych, obok Google, wyszukiwarek. AltaVista z reguły będzie potrzebować kilku miesięcy, aby zindeksować całą Twoją witrynę, a ostatnio scooter nie bardzo sobie radził

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 3.2 Najważniejsze obecnie wyszukiwarki

● str. 72

z głębokim „nurkowaniem”. Inaczej niż Google, AltaVista “pełza” jedynie na głębokość jednego linku, więc zindeksowanie dużej witryny może jej zająć sporo czasu. AltaVista otrzymuje większość swych wyników z własnego indeksu, jednak uwględnia dla każdego wyszukiwania pięć szczytowych wyników z wyszukiwarki Overture (dawniej Goto). Inktomi Popularność wyszukiwarki Inktomi wzrosła kilka lat dlatego, że napędzała ona bazę danych dodatkowej wyszukiwarki na Yahoo. Od tego czasu Yahoo przerzuciło się na Google, które teraz jest ich dodatkową i końcową bazą danych, jednak Inktomi zachowało swoją popularność. Może nawet ją zwiększyło. Jej pająki mają wszystkie na imię “Slurp”. Różne wersje Slurpa pełzają po sieci o różnych porach w ciągu całego miesiąca, jako że Inktomi dostarcza wyników wyszukiwnia na wielu witrynach. Slurpy przywiązują dużą wagę do meta-tagów, tytułów i opisów. Rzadko za to pełzają w głąb witryny – przeważnie indeksowane zostają tylko strony bezpośrednio zgłoszone. Inktomi dostarcza wyników wyszukiwania dla dużej ilości popularnych witryn, takich jak: America Online, MSN, Hotbot, Looksmart, About, Goto, CNet, Geocities, NBCi, ICQ, oraz wiele innych. [red. Dane te mogły się zmienić od czasu napisania przez Autora książki, co tylko pokazuje, że aby prowadzić skuteczny biznes w Internecie trzeba trzymać zawsze rękę na pulsie, bo tutaj wszystko zmienia się niezwykle szybko] To mniej więcej tyle, co warto wiedzieć o Inktomi.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 3.2 Najważniejsze obecnie wyszukiwarki

● str. 73

Lycos Lycos (http://www.lycos.com) to jedna z najstarszych wyszukiwarek wciąż aktywnych w Internecie, obok wyszukiwarki Altavista i Yahoo. Jej pająk o wdzięcznym imieniu "T-Rex" pełza po sieci i co pewien czas dostarcza danych potrzebnych do aktualizacji indeksu. Dodatkowych wyników spoza bazy danych Lycosa dostarcza “pełzacz” (crawler) o nazwie FAST. Lycos nie przywiązuje dużej wagi to meta-tagów, polegając na własnych algorytmach rankingu. Niektóre z czynników mających znaczenie dla pozycji danej strony to sam jej URL, meta-tag title (tytuł), teksty nagłówków, oraz częstotliwość występowania danego słowa/frazy. Jednak żadna strona nie mająca co najmniej 75 słów, nie zostanie przez niego zindeksowana. Lycos dobrze radzi sobie ze ramkami (frames), które stanowią rozwiązanie tyleż eleganckie, co znienawidzone przez większość wyszukiwarek. Excite Excite (http://www.excite.com) istnieje już sporo lat. To raczej portal, niż tylko wyszukiwarka. Było popularną wyszukiwarką zanim takie firmy, jak Google zdominowały ten rynek. Ostatnio Excite nie przyjmuje już zgłoszeń stron, wydaje się także, że zaprzestało wysyłać w bój swoje pająki. Aby się pojawić w wynikach wyszukiwania na Excite trzeba być indeksowanym przez Overture albo Inktomi.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 3.2 Najważniejsze obecnie wyszukiwarki

● str. 74

Looksmart Dostanie

się

do

indeksu

wyszukiwarki

Looksmart

(http://www.looksmart.com) może oznaczać sporo ruchu na Twojej witrynie. Wyniki z jej bazy danych pojawiają się bowiem w wielu innych wyszukiwarkach, na przykład w AltaVista, MSN, CNN. Looksmart udostępnia dwie opcje rejestrowania witryny. Jeśli jest ogólnie niezwiązana z biznesem, możesz ją zarejestrować na siostrzanej witrynie Looksmarta, o nazwie Zeal. Jeśli to witryna biznesowa, możesz zapłacić, by się pojawić w wynikach wyszukiwania. Każda z tych metod, jeśli Cię zaakceptują, da Twojej witrynie pozycję w wynikach wyszukiwania Looksmarta, oraz jej witryn partnerskich. Od akceptacji do pojawienia się w tych wynikach może upłynąć do siedmiu dni. AOL SEARCH Firma America Online (inaczej AOL: http://www.aol.com), podpisała długoletni pakt z Google na dostarczanie wyników wyszukiwania i towarzyszące im sponsorowane linki, kończąc tym samym swoje stosunki z Inktomi (który był jej dostarczycielem algorytmicznych wyszukiwań przez niemal trzy lata), oraz Overture Services (jest to serwis typu pay-for-performance, czyli “płacący za rezultaty”).

3.3 Algorytmy pozycjonowania Głównym zadaniem wyszukiwarek jest dostarczanie wyników jak najlepiej odpowiadających temu, co dany użytkownik pragnie znaleźć. Jeśli zaprezentują mu wynik, a on odwiedzi daną stronę i stwierdzi, że to nie to, czego szukał, prawdopodobnie nie użyje już tej wyszukiwarki. Dlatego właśnie większość wyszukiwarek nie przywiązuje wagi do metatagów “description” (“opis”) i “keywords” (“słowa kluczowe”). Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 3.3 Algorytmy pozycjonowania

● str. 75

Meta-tagi to ukryte przed oczyma odwiedzającego atrybuty strony, umieszczone na jej początku jej kodu i zawierające wiele ważnych informacji na jej temat. Jednak nikogo nie można zmusić, by w tych tagach zawarł ścisłe i prawdziwe informacje, i w istocie zdarza się całkiem często, że charakterystyka ta jest “upiększona” - właśnie ze względu na wyszukiwarki. Potem ktoś odwiedza taką stronę, mającą zawierać dokładnie to, czego szuka... I jest obciach, a użytkownik przerzuca się na korzystanie z innej wyszukiwarki. Algorytmy pozycjonowania stron/witryn większości wyszukiwarek oparte są zatem na bardziej wiarygodnych kryteriach, takich jak: ➔

tekst na stronie;

➔

sposób, w jaki sposób tekst, słowa kluczowe, i linki są zorganizowane;

➔

ilość i ranga linków do danej witryny umieszczonych na innych witrynach, oraz linków na niej umieszczonych prowadzących na zewnątrz (do innych witryn);

➔

bliski związek szukanych słów/fraz z zawartością witryny.

Poniżej znajdziesz krótki oposa algorytmów pozycjonowania stron stosowanych przez najpopularniejsze wyszukiwarki:

Google Możesz zarejestrować swoją witrynę w Google korzystając z tego linku: http://www.google.com/addurl.html Dzięki tej czynności, Google tę witrynę zauważy. Zresztą nawet bez żadnej rejestracji całkiem możliwe, że Google właśnie w tej chwili “pełza” po Twojej witrynie. Wewnętrzne strony witryny także warto zarejestrować w Google, na wypadek, gdyby strona główna (homepage) ładowała się za wolno, albo

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 76

3.3 Algorytmy pozycjonowania

“pełzanie” po niej było za wolne na gust pająków Google'a. Rejestrowane strony powinny zawierać linki do innych stron witryny. Google indeksuje cały widoczny tekst każdej strony, po której “pełza”. Z reguły nie indeksuje meta-tagów keywords, ani description. Kiedy Twoja strona pojawia się w wynikach wyszukiwania na Google, jej “opisem” będzie fragment tekstu rozpoczynający się nieco przed pierwszym wierszem, w którym wyszukiwane dane słowo/fraza znajduje się na tej stronie, i kończący nieco po. Z czego wynika, że niezłym pomysłem może być napisanie dobrego opisu strony, zbudowanego przy pomocy najbardziej prawdopodobnych słów/fraz, które mogą pojawić się w wyszukiwaniach, i umieszczenie go blisko szczytu strony. Zawsze powinieneś pamiętać, że pewnym sposobem na to, by witryna została zauważona i zindeksowana jest zapewnienie sobie sporej ilości linków do niej na innych witrynach, do których z kolei prowadzi wiele linków z innych witryn. Określa się to terminem link popularity (“popularność linków”, a raczej “popularność z powodu linków”). Google analizuje link popularity odwiedzanych przez siebie stron i stosuje go przy ustaleniu ich rankingu ze względu na poszczególne słowa/frazy. (Ważne żebyś sobie cały czas zdawał sprawę z tego, że mówiąc o wyszukiwarkach, nie mówimy o jakimś bezwzględnym rankingu stron, a tylko o rankingu dla określonych słów czy fraz.) Do ustalania Google posługuje się do ustalania rankingu stron swoim własnym

zastrzeżonym

algorytmem

PageRank.

Lokalizacja

i częstotliwość występowania wyszukiwanego słowa/frazy na stronie stanowi niewątpliwie o jej rankingu, jednak ważniejsze są w tym czynniki spoza samej strony, takie jak analiza linków, oraz inne matematyczne algorytmy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 77

3.3 Algorytmy pozycjonowania

Yahoo Yahoo to katalog skompilowany przez żywych ludzi, z którego brane są wyniki wyszukiwania. Ten katalog jest uzupełniany indeksem stron utworzonych za pomocą “pełzania” (crawling). Co tego celu Yahoo obecnie używa Google'a. Katalog Yahoo stanowi ważny kanał marketingu za pomocą wyszukiwarek. Ludzie używają go do zlokalizowania potrzebnych im informacji, a poza tym znalezienie się w katalogu Yahoo zdecydowanie

pomaga

w

uzyskaniu

dobrej

pozycji

w

innych

wyszukiwarkach, ponieważ katalog ten zapewnia bardzo wartościowy link do Twojej witryny. Aby znaleźć na Yahoo potrzebną informację, lub interesujące witryny, można albo przejrzeć hierarchię katalogów i podkatalogów, albo też dokonać “zwykłego” wyszukiwania za pomocą interfejsu wyszukiwarki. Ponieważ witryna może zostać umieszczona tylko w jednej kategorii, ważną sprawą jest wybór odpowiedniej. Powinieneś zawsze wybierać najwyższą hierarchicznie kategorię, spośród tych, które mógłby wybrać użytkownik w celu by odnalezienia Twojej witryny. Zrób to w ten sposób: wybierz odpowiednie dla niej słowa kluczowe (keywords) i sprawdź, z jakimi kategoriami istniejącymi w katalogu mają one związek. Dla rejestracji w Yahoo witryn niekomercyjnych, zamiast standardowej opcji. polecam opcję Yahoo Express. Na stronie wyników dla wybranej przez Ciebie kategorii Twoja witryna na ogół pojawi się w dwóch sekcjach: jedna to umieszczone na szczycie strony “Najpopularniejsze Witryny” (Most Popular Sites), pod którą znajduje się alfabetyczny listing pozostałych witryn. Yahoo nie ujawnia, na

jakich

podstawach

pewne

witryny

trafiają

na

listę

Najpopularniejszych. Wydaje się jednak, że ważnym czynnikiem są tu Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 3.3 Algorytmy pozycjonowania

● str. 78

analiza linków i częstotliwość kliknięć (clicktroughs). Nie można po prostu zapłacić, by się znaleźć w tej sekcji. Niektóre umieszczone tam witryny

mają

obok

swej

nazwy

ikonę

przedstawiającą

okulary

słoneczne, albo symbol “małpy”, czyli @. Oznaczają one, iż Yahoo uważa je za znakomite.

Inktomi (MSN Search, AOL Search, Hotbot) Inktomi nie oferuje usługi wyszukiwania na własnej witrynie, a tylko poprzez witryny partnerskie. Najważniejsze z nich to i MSN Search, AOL Search, i HotBot. Inktomi z pomocą swoich “pełzaczy”, tworzy trzy różne indeksy. Indeks o nazwie Best of the Web (“Najlepsze w sieci”) zawiera około 110 milionów stron ocenionych na podstawie analizy linków jako ważne. Następny to Rest of the Web (“Reszta sieci”) - strony, które wypadły na podstawie analizy linków gorzej. Trzeci indeks zawiera płatne rejestracje. Inktomi oferuje też specjalne regionalne indeksy, jak też wyspecjalizowane indeksy najnowszych wiadomości, multimediów, oraz katalogów. W ten sposób unika się występowania tej samej strony w więcej, niż jednym indeksie. Dwoma najefektywniejszymi sposobami, by zostać zauważonym przez pająki Inktomi i dostać się do ich indeksu są liczne i wartościowe linki, oraz płatna rejestracja. Do masowej płatnej rejestracji stron służy usługa o nazwie IndexConnect. Radzi sobie ona z ponad tysiącem stron za jednym razem. Tutaj też koszt zależy od ilości otrzymanych kliknięć, z pewnym miesięcznym minimum. Ranking w indeksie Inktomi zdeterminowany jest przez takie czynniki jak linki w kodzie HTML, oraz meta-tagi: title (“tytuł”), keywords

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 79

3.3 Algorytmy pozycjonowania

(“słowa kluczowe”), i description (“opis”). Jeśli odpowiadają one temu, co pająki znalazły na stronie, ranking jest wyższy. Innymi ważnymi kryteriami są analiza linków, oraz ilość otrzymywanych kliknięć.

AltaVista AltaVista akceptuje darmową rejestrację za pomocą swego linku addurl, posiada też jednak płatną opcję. Jej “pełzacz” może Cię odwiedzać co cztery tygodnie. Płatna rejestracja może być dobrą rzeczą, jeśli Twoja witryna jest nowa, albo masz strony często, np. co tydzień, aktualizowane... W sumie, kiedy nie chcesz czekać na następny cykl “pełzania”.

Istnieje

także

Ekspresowa

Płatna

rejestracja,

samoobsługowa w formie, pozwalająca na zarejestrowanie jednocześnie do 500 stron, plus cotygodniowe “pełzanie”. Skrypt służący do masowej rejestracji stron, o nazwie Trusted Feed, pozwala

na

bezpośrednie

ich

powiązanie

linkami

z

indeksem

wyszukiwarki. Za tę usługę płaci się zależnie od ilości otrzymanych kliknięć, z comiesięcznym minimum. Za pomocą Trusted Feed można dostarczyć meta-tagów, opisów i słów kluczowych bezpośrednio do indeksu. Wyszukiwarka sprawdzi jednak, czy rejestrowana strona ma te same meta-tagi, a jeśli nie ma, to grozi Ci kara za spamowanie. [red. Aktualnie Altavista zrezygnowała z opcji Trusted Feed na rzecz form płatnego pozycjonowania Altavista płatności za kliknięcia] Polityka AltaVisty dotycząca rankingu uwzględnia wiele różnych czynników. Częstotliwość występowania słów kluczowych, oraz opisów jest ważna, równie ważne są tag title (“tytuł”), oraz słowa występujące w górnej części strony. Poza tym AltaVista stosuje analizę linków. Spamowanie jest karane, zaś sztuczki w rodzaju niewidocznego, lub niezwykle małego, tekstu, tekstu sztucznie zagęszczonego słowami

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 80

3.3 Algorytmy pozycjonowania

kluczowymi, identycznych stron, witryn “lustrzanych” (mirror sites), oraz meta-tagów wymuszających częste odświeżanie, są w najlepszym przypadku ignorowane. (W gorszym przypadku jest to właśnie uznawana za spamowanie)

3.4 Słowa kluczowe i optymalizacja witryny Kiedy użytkownik wpisuje w odpowiednie pole wyszukiwarki słowo (czy dłuższą frazę), czyli tzw. słowo kluczowe (keyword), wyszukiwarka przegląda zapisy dotyczące miliardów stron i przypisuje każdej z nich relevancy score (w wolnym przekładzie: “punkty za adekwatność do zapytania”, czyli związek z tematem). Im wyższy jest Twój wynik, tym wyżej znajdziesz się w wynikach. Jeśli Twoja witryna nie zawiera słowa kluczowego wpisanego przez użytkownika, Twoim wynikiem będzie wielkie, tłuste ZERO. Twoim najważniejszym zadaniem jest zatem wiedzieć, które słowa kluczowe są najbardziej adekwatne do każdej spośród Twych witryn.. Istnieją

trzy

zasadnicze

sposoby

znalezienia

odpowiednich

słów

kluczowych:

Spytaj konkurentów To najtańsza metoda znalezienia najważniejszych słów kluczowych. Wejdź po prostu na stronę jakiejś wyszukiwarki (AltaVista jest do tego dobra, Google jeszcze lepsze) i powyszukuj witryny podobne do Twojej. Kliknij na najwyższy link w otrzymanych wynikach, a kiedy pojawi się strona, kliknij na pasku u góry okna przeglądarki na “Widok”, potem zaś wybierz z menu “Źródło”. Powinieneś teraz ujrzeć kod HTML użyty do stworzenia tej strony, łącznie z wszystkimi celowo tam umieszczonymi Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 81

3.4 Słowa kluczowe i optymalizacja witryny

słowami kluczowymi. Będą one zawarte w meta-tagach blisko szczytu strony, co będzie wyglądało w ten mniej więcej sposób: Na przykład załóżmy, że jedna z Twoich witryn zajmuje się sprzedażą suplementów żywnościowych. Idziesz więc na Google i wklepujesz “vitamins”.

Na

pierwszym

miejscu

w

wynikach

widzisz

DrugEmporium.com, a lista ich “oficjalnych” słów kluczowych to: "The Katz group, Snyders, Drug Emporium, Drug, Drug Store, pharmacy, stores.". [red. Spróbuj to wykonać na polskich przykładach wpisując w wyszukiwarce np. „witaminy”, czy „suplementy”] Niektóre z tych słów kluczowych będą odpowiednie także dla Twojej witryny, inne nie. Zwróć uwagę, że samo “vitamins” nie pojawia się wśród tych “oficjalnych” słów kluczowych, zadeklarowanych w metatagu. Wyszukiwarka skojarzyła je z tą witryną w inny, mniej bezpośredni sposób. W każdym razie ponawiając całą tę operację kilka razy,

różnymi

witrynami,

możesz

zdobyć

całkiem

długą

listę

użytecznych i zyskownych słów kluczowych dla własnej witryny.

Sprawdź na witrynie typu “płać za kliknięcie” Serwisy typu “płać za kliknięcie” (pay-per-click, w skrócie PPC) pozwalają zobaczyć, jak popularne jest dane słowo kluczowe. Nie robią tego z czystej uprzejmości, w ten sposób starają się zarabiać. Im więcej webmasterów płaci za umieszczenie jakiegoś słowa kluczowego, tym więcej trzeba będzie za nie płacić, i tym więcej zarobi sam serwis. Wyszukiwarka typu “płać za kliknięcie” o nazwie FindWhat, oferuje na przykład Keyword Center (“Centrum słów kluczowych”), a Overture Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 82

3.4 Słowa kluczowe i optymalizacja witryny

Keyword Suggestion Tool (“Narzędzie sugerujące słowa kluczowe”). Oba są bardzo przydatne, ale wymagają założenia konta. Które z kolei kosztuje parę dolarów. Jeśli jednak posiadasz wiele witryn z różnych dziedzin, to taki wydatek przeważnie się opłaca. [red. Można też znaleźć strony, które umożliwiają skorzystanie z niektórych funkcji takich

narzędzi

za

darmo,

np.:

http://www.seochat.com/seo-

tools/keyword-suggestions-overture/ ]

Użyj wyspecjalizowanego narzędzia Wobec istotnej roli, jaką sprawa odgrywa w internetowym marketingu, nie jest niczym zaskakującym, że powstało sporo firm oferujących tę usługę za opłatą. Najlepszą z nich jest www.WordTracker.com. Nie jest to specjalnie tania usługa, ale w końcu dostajesz to, za co płacisz. Od WordTracker.com dostaniesz wszystkie słowa kluczowe, które mogą Ci być potrzebne. W mojej prywatnej opinii taki wydatek jest całkiem rozsądny. www.Googlefight.com

to

inne

użyteczne

narzędzie

pozwalające

sprawdzić, które słowo kluczowe jest popularniejsze od innych. Ta usługa jest darmowa, umiarkowanie użyteczna, ale dostarcza niezłej zabawy. Kiedy sporządzasz listę słów kluczowych, nie zapominaj, że warto także poszukać “fraz kluczowych”. Chodzi o to, że słowa kluczowe nie muszą być pojedynczymi słowami. Jest bardzo prawdopodobne, że ktoś pragnący kupić w sieci kwiaty wpisze w wyszukiwarkę nie po prostu “kwiaty”,

a

“czerwone

róże”,

albo

“tanie

bukiety”.

Takie

kilkuwyrazowe frazy bywają często przeoczone przez konkurencję, dzięki czemu dobra ich kombinacja może dać Ci szansę na naprawdę wysoką pozycję w wyszukiwarkach.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 3.4 Słowa kluczowe i optymalizacja witryny

● str. 83

Nie martw się jednak za bardzo konkurencją. Niektórzy doradzą Ci byś próbował znaleźć słowa kluczowe, których nikt jeszcze nie wykorzystał. Jakby takie istniały! Inni karzą Ci dorzucić nieco “wspaniałych” słów kluczowych, co z tego, że luźno tylko związanych z Twoim biznesem. Z mojego doświadczenia wynika, że to strata czasu. Jeśli Twoja konkurencja używa jakichś słów kluczowych, to dlatego iż wie, że działają. A jeśli zdobędziesz nieco odwiedzin na swojej stronie stosując niezwiązane z nią słowa kluczowe – nie zdołasz tym ludziom i tak nic sprzedać. Nie próbuj więc wynajdować koła, znajdź po prostu najpopularniejsze słowa i frazy związane naprawdę ściśle z Twoim biznesem. Przy użyciu każdej z opisanych powyżej metod – ja sam przeważnie używam kilku z nich – powinieneś uzyskać całkiem wyczerpująca listę słów kluczowych, które należy teraz umieścić na witrynie. Następne pytanie to jak konkretnie je wykorzystać? Wyszukiwarki bowiem, przypisując poszczególnym witrynom większy czy mniejszy związek z konkretnymi słowami kluczowymi, szukają ich w kilku specyficznych miejscach.

Meta-tag “title” Meta-tag “title” (“tytuł”) jest wpisane w sekcji kodu HTML strony. Przeważnie i ten tytuł strony zawarty jest w wynikach wyszukiwania. Na przykład, dla strony głównej gazety New York Times tag “title” wygląda tak: “The New York Times on the Web: Daily international, national and local news coverage from the newspaper, breaking news updates, technology news, sports, reviews, crosswords, classified ad listings.” [red. Aktualnie jest zupełnie inny – możesz to łatwo sprawdzić wchodząc na stronę http://www.nytimes.com/ ]

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 3.4 Słowa kluczowe i optymalizacja witryny

● str. 84

Taki tytuł może mieć na ogół od 50 do 80 znaków, łącznie ze spacjami. Czyli sporo. Ale różnie wyszukiwarki mają różne limity długości tytułu strony, więc powinieneś zadbać o to, by najważniejsze słowa kluczowe umieścić na jego początku. W przypadku strony New York Times’a, tytułem jest naprawdę tylko początek: “The New York Times on the Web”. [red. Aktualnie jest to: „The New York Times – Breaking News”] Reszta to słowa (i frazy) kluczowe. Jednak nie należy ich tam pakować za wiele. Najlepiej umieść jedno, jako drugie, lub trzecie słowo tytułu. W przeciwnym przypadku wyszukiwarki mogą to uznać za spamowanie. Mógłbyś także umieścić więcej słów kluczowych w sekcjach i sekcji , ale ponieważ było to w przeszłości bardzo nadużywane, wiele pająków wyszukiwarek ignoruje tag “title” i pędzi od razu do tekstu strony.

3.5 Teksty na witrynie a optymalizacja Wyszukiwarki przeglądają tekst na stronie internetowej, aby znaleźć na niej rzeczy mające związek z wyszukiwanym słowem czy frazą. Wynika z tego, że tekst na Twojej witrynie ma dwa zadania: przekonać odwiedzającego, by kupił, oraz przekonać wyszukiwarkę, że jest na temat. Pisząc tekst na przeznaczony witrynę, staraj się by miał on około 500 słów dla każdej strony, ale zawierał od czterech, do ośmiu słów/fraz kluczowych. Wymaga to pewnej równowagi między gładkim tekstem, a wykorzystaniem w nim wszystkich potrzebnych słów kluczowych. Możesz rozważyć zastosowanie w swojej witrynie stron wyłącznie z tekstem, zawierające takie rzeczy jak: artykuły na konkretne tematy,

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 85

3.5 Teksty na witrynie a optymalizacja

porady, czy krótkie kursy. Wrzuć w takie teksty nieco słów kluczowych, dzięki czemu strony te zaczną pojawiać się w wyszukiwarkach, oraz stwarzać okazję do wymiany linków. Jak zatem widzisz, istnieje kilka sposobów, aby poprawić ranking swoich stron w wyszukiwarkach. Ważniejsze od miejsca, gdzie się umieści słowo kluczowe jest dobry jego wybór. Co jednak nie stanowi wielkiego wyzwania, jako że sami konkurenci wykonali już za Ciebie robotę. Oczywiście, jeśli nawet wszystko zrobiłeś dobrze, nie oznacza to automatycznie, że zaraz wylądujesz na samym szczycie notowań w Google. Jednym z kryteriów jest jak długo dana strona znajduje się już w sieci, więc sukces w wyszukiwarkach nie przychodzi z dnia na dzień. Z drugiej strony jednak – im wcześniej zaczniesz o to dbać, tym szybciej zaczną się Twoje witryny wspinać na dobre pozycje.

3.6 Rejestrowanie witryny w wyszukiwarkach Rejestrowanie witryn w wyszukiwarkach jest o wiele prostsze, niż rejestrowanie ich w internetowych katalogach, albo serwisach typu “płać za kliknięcia” (PPC). W istocie wystarcza zarejestrowanie jedynie strony głównej (homepage). “Pająk” (spider) wyszukiwarki - mały sympatyczny programik – zacznie podążać za linkami znalezionymi na tej stronie, aż dotrze do wszystkich stron witryny. Ta jego działalność, zwana

po

angielsku

spidering

(lub

crawling),

lepiej

poprawia

“adekwatność” tych stron do danego tematu/zapytania, niż mogłaby to zrobić ręczna rejestracja każdej z nich. Wadą tego procesu jest jego powolność. Google ma najlepszego pająka ze wszystkich, a jednak zindeksowanie wszystkich Twoich stron potrafi

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 86

3.6 Rejestrowanie witryny w wyszukiwarkach

mu zająć do miesiąca. Inne wyszukiwarki mogą potrzebować trzy razy tyle czasu.

3.7 Katalogi internetowe Katalogi (directories, search directories) różnią się od wyszukiwarek (search engines, w skrócie SE's) tym, że zawierają wiele kategorii, w których użytkownik może szukać interesującej go rzeczy. Zamiast wpisywać słowo kluczowe w pole wyszukiwania, klika się i przegląda kategorie i podkategorie, zawężając w ten sposób zakres poszukiwań. Można by powiedzieć, że z wyszukiwarką jest tak, jakby pójść prosto do sprzedawcy i spytać co mają, powiedzmy w dziedzinie sukienek koktajlowych, zaś z katalogiem to jakby wędrować po hipermarkecie, obserwując co nam wpadnie w oko. Sposób na sprawienie, by Twoja witryna wpadała ludziom w oko, kiedy przeglądają katalog, jest całkiem podobny do sposobu na sprawienie, by miała

wysoką

pozycję

w

wyszukiwarce:

wszystko

jest

sprawą

adekwatności, czyli związku z tematem – należytej kombinacji słów kluczowych i linków.

3.7.1 Rejestracja w KATALOGACH Zarejestrowanie witryny w katalogu jest nieco trudniejsze, niż jej zarejestrowanie

w

wyszukiwarce.

Katalogi

nie

mają

pająków

i wymagają pracy żywych ludzi. Kiedy chcesz zarejestrować witrynę, czy to będzie na Yahoo, czy na jakimkolwiek innym z niezliczonej ilości innych katalogów, musisz wypełnić formularz zawierający URL (adres internetowy), tytuł strony, słowa kluczowe, oraz opis strony.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 3.7 Katalogi internetowe

● str. 87

Słowa kluczowe i tytuł będą odgrywały pewną rolę w Twoim rankingu, ale co do opisu, to znacznie lepiej wykorzystać go na dobry tekst reklamowy, który przyciągnie klientów. Nie ma bowiem sensu starać się o link na szczycie jakiejś kategorii, jeśli i tak nikt na niego nie kliknie. Zgoda? Pamiętaj, że ponieważ każde zgłoszenie chęci rejestracji w katalogu jest sprawdzane przez żywego edytora, może upłynąć całkiem długi czas, zanim Twoja witryna zostanie zaakceptowana i umieszczona w katalogu. Niektóre katalogi oferują usługę ekspresową, ale to bardzo kosztowna sprawa (Yahoo żąda 299 dolarów, a za witrynę “dla dorosłych” $600), a jeśli zadecydują, że Twoja witryna nie nadaje się do danej kategorii, pieniędzy i tak z powrotem nie dostaniesz. Zazwyczaj więc czekanie ma więcej sensu.

3.8 Serwisy typu “płać za kliknięcie” Programy typu “płać za kliknięcie” (pay-per-click, w skrócie PPC) pozwalają kupować wysokie pozycje w swojej wyszukiwarce w taki sposób, że wybierasz ile jesteś gotów zapłacić za każde kliknięcie na Twój link i odwiedzenie przez niego Twojej witryny. W ten sposób możesz decydować, na której dokładnie pozycji chcesz być z danym słowem kluczowym, albo podejść do sprawy z drugiej strony i ustalić, ile dokładnie chcesz wydać na daną kampanię marketingową. Wielką zaletą serwisów typu “płać za kliknięcie” jest to, że nie musisz się martwić o słowa kluczowe, linki, czy cokolwiek w tym rodzaju. Po prostu decydujesz, ile chcesz zapłacić za dane słowo kluczowe, i kupujesz sobie odpowiednią pozycję. Dodatkowo płacisz tylko za ludzi, którzy naprawdę kliknęli na Twój link (podczas gdy np. w przypadku bannerów przeważnie płacisz za to, że ktoś je po prostu zobaczy).

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 3.8 Serwisy typu “płać za kliknięcie”

● str. 88

W ten sposób otrzymujesz całkiem tanie odwiedziny. Minimalny koszt słowa kluczowego wynosi na ogół pięć centów za kliknięcie. Najwyższe trzy linki dla danego słowa kluczowego są często umieszczane na wielu pokrewnych witrynach – Overture na przykład umieszcza swoje na szczycie Yahoo, tak więc wysokie zapłacenie wysokiej ceny za słowa kluczowe daje znaczne korzyści.

Oto, w jaki sposób działa większość programów typu “płać za kliknięcie”: ➔

wymyślasz tytuł strony, opis, oraz link, tak jak chcesz by się pojawiły w rezultatach wyszukiwania;

➔

wpisujesz słowa kluczowe (i frazy), które mają spowodować pojawienie się tych danych Twojej strony;

➔

wpisujesz sumę, którą jesteś gotów zapłacić za dane słowo kluczowe (za każde kliknięcie przez kogoś na dany link i odwiedzenie w ten sposób przez niego Twojej witryny).;

Twoje oferty są porównywane z innymi ofertami na te same słowa kluczowe, w wynikach wyszukiwania dla tego słowa kluczowego linki pojawiają się w kolejności od najwyższej oferty do najniższej.

Jeśli zależy Ci na niskich kosztach, to powinieneś starać się załapać na miejsce piąte – będziesz wtedy w pierwszej grupie linków dla danego słowa kluczowego, ale nie będziesz musiał płacić tyle, co za pierwsze, czy drugie. Co więcej istnieją pewne dowody na to, że to nie najwyższy link jest najbardziej klikany, ale te nieco niżej. W każdym razie na pierwszej stronie wyników zdecydowanie powinieneś się starać znaleźć.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 3.8 Serwisy typu “płać za kliknięcie”

● str. 89

3.8.1 Pokaż mi pieniądze! W przypadku serwisów typu “płać za kliknięcie” cała gra toczy się wokół zysków i kosztów. Cały czas musisz zachować ostrożność, aby nie dać się ponieść żądzy wysokiej pozycji kosztem utraty większej części zysków. Jest to zasadnicza sprawa. Nie ma sensu walka o najwyższą pozycję, jeśli za miesiąc będziesz zrujnowany. Musisz ustalić ile możesz wydać i trzymać się tego. Oprzyj tę decyzję na stosunku ilości odwiedzających do ilości sprzedaży (przeciętnej ilości odwiedzających potrzebnych do dokonania jednej sprzedaży), oraz zyskiem netto z pojedynczej sprzedaży. Gdybyś na przykład uzyskiwał jedną sprzedaż, z co dziesiątego odwiedzającego, a zysk netto z każdej sprzedaży wynosiłby 20 dolarów, wtedy nie możesz płacić za odwiedzającego więcej niż 2 dolary. Czemu? Bo będziesz na tym tracił. W praktyce możesz sprzedawać tylko raz na powiedzmy 500 kliknięć, płacąc jakieś 15 czy 20 centów za każdego odwiedzającego. Wszystko to od rynku, na którym działasz.

Znajomość stosunku odwiedzających do sprzedaży jest absolutnie niezbędna!

Ważne jest także utrzymywanie tego stosunku na najwyższym możliwym poziomie, co oznacza płacenie tylko za adekwatne (czyli ściśle związane z tematem) słowa kluczowe. Jeśli będziesz płacił za odwiedzających, którzy szukają czegoś całkiem innego niż to, co Ty oferujesz, będzie to po prostu wyrzucanie pieniędzy w błoto. Oni po prostu nic nie kupią,

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 3.8 Serwisy typu “płać za kliknięcie”

● str. 90

a jeśli nawet kosztują tylko po pięć centów od łebka, to te groszaki szybko zsumują się do całkiem znacznych kwot. Z drugiej strony, ponieważ możesz płacić tak niewiele, opłaca się zapłacić za jak największą ilość naprawdę adekwatnych słów kluczowych. Kluczem do sukcesu jest zbalansowanie wysokich kosztów opłat za najlepsze słowa kluczowe, z niskimi opłatami za te, które dają mniej ruchu. Powinieneś także rozważyć jakość odwiedzających dostarczanych Ci przez dany serwis. Im bardziej skoncentrowany na Twoim konkretnym temacie będzie dany katalog, tym większą masz szansę na wysoki stosunek odwiedzających do sprzedaży. To zaś może sprawić, iż płacenie drożej za słowa kluczowe stanie się opłacalne.

3.8.2 Rejestracja witryny w serwisach typu “płać za kliknięcie” Rejestracja witryny w serwisie typu “płać za kliknięcie” jest na pewno o wiele szybsza, niż rejestracja w wyszukiwarce, lub katalogu. Musisz tu jednak rozważyć następujące sprawy: ➔

maksymalna suma, jaką możesz zaoferować (tego nie da się za wiele razy powtarzać!)

➔

za jakie słowo kluczowe zamierzasz zapłacić

➔

tytuły i opisy Twojej witryny

Ostatni z tych punktów jest bardzo ważny, jeśli chce się maksymalnie wykorzystać serwisy typu “płać za kliknięcie”. To, że nie musisz martwić się, jak zdołasz umieścić słowa kluczowe w tytule i opisach, po to, by się spodobać samemu programowi, nie oznacza bynajmniej, że nie są one ważne. Całkiem przeciwnie – są bardzo ważne. Musisz pokazać użytkownikowi, że Twoja witryna jest dokładnie tym, czego Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 3.8 Serwisy typu “płać za kliknięcie”

● str. 91

szuka. Oznacza to umieszczenie słowa kluczowego w tytule, oraz chwytliwy, dobrze informujący, o co chodzi opis. Pamiętaj, zasada jest bardzo prosta – im więcej dobrych kliknięć otrzymasz, tym więcej pieniędzy zarobisz.

3.8.3 Google AdWords i Premium Advertising Jeśli dokonasz wyszukiwania na Google, zauważysz, że otrzymujesz nie tylko listę stron zawierających dane słowo kluczowe, ale także listę innych relewantnych reklam, u góry i po prawej stronie. Jest to część serwisów AdWords (http://adwords.google.com) i Premium Advertising. Reklama tego rodzaju z pewnością może stanowić ważną część planu marketingowego. Dobrze skonstruowane, inteligentnie sformułowane reklamy potrafią natychmiast popchnąć czytelnika do odwiedzenia Twojej witryny. Google i Overture zarabiają obecnie masę forsy na tego rodzaju reklamach, zaś jeśli oni zarabiają, to możesz być pewien, że ludzie, którzy się w ten sposób reklamują też to robią. Wykupywanie reklam w systemie AdWords na Google jest nieco skomplikowane, ale może za to być bardzo efektywne pod względem kosztów. W istocie, Google połączyło swój własny system typu “płać za kliknięcia” z własnymi sposobami wyliczania adekwatności. Aby skorzystać z tego typu reklamy, będziesz musiał wybrać słowo kluczowe – w języku Google nazywa się ono adword – plus napisać krótki opis. Będziesz też musiał podać jak wiele jesteś gotów zapłacić, tyle że sama ta suma nie zagwarantuje Ci jeszcze pozycji. Działa to tak, że reklamodawcy podają swoje maksymalne oferty za dane słowo kluczowe, które są potem mnożone przez jego clickthrough rate (procent uzyskanych kliknięć w stosunku do ilości

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 92

3.8 Serwisy typu “płać za kliknięcie”

ukazań danej reklamy). Na tej dopiero podstawie Google przyznaje konkretnym reklamom wyższą lub niższą pozycję. Jeśli więc na przykład jesteś gotów płacić dolara za każde kliknięcie, a jeden użytkownik ze stu, którzy widzieli Twoją reklamę kliknął na nią, Twój iloczyn będzie równy ($)1 x 1% = 0,01. Powiedzmy, że da Ci to pozycję na samym szczycie stawki. Co mogłoby z dać Ci więcej odwiedzin i wyższe click-through rate, wynoszące powiedzmy 2%. To zaś z kolei zmniejszyłoby cenę, którą musisz płacić do 50 centów (0,01 podzielone przez 2%), czyli o połowę. Bardzo to przyjemne, zawsze miło jest płacić mniej, niż możesz na to sobie wedle wcześniejszych rachunków pozwolić. Jednak na początku musisz się po prostu skoncentrować na ustaleniu ile możesz zapłacić za kliknięcie, ile możesz wydać w miesiącu, oraz napisać wspaniały opis. Powtórzę to jeszcze raz – niemal wszystko zależy od opisu. W przypadku PPC, czyli “płacenia za kliknięcia”, opis musi przekonać użytkowników, że jesteś na temat. Nie musi natomiast oddziaływać w żaden specjalny sposób na skrypty wyszukiwarki. Oczywiście – powtarzaj słowo kluczowe, ale zadbaj też, by mieć dobry, pobudzający do działania tekst w rodzaju “Złap tę niesamowitą okazję dzisiaj – najbardziej poszukiwane płyty DVD!”, albo “Kup dopóki jeszcze kilka sztuk pozostało!”. Pamiętaj – im więcej otrzymasz kliknięć, tym więcej sprzedasz... I tym mniej zapłacisz za kliknięcie. Zawsze umieszczaj swoją reklamę w usłudze AdWords w najbardziej odpowiedniej dla niej kategorii, oraz monitoruj otrzymywane kliknięcia. Jeśli otrzymujesz niewiele kliknięć, powinieneś aktywnie zmienić coś w swojej

reklamie.

Więc

spróbuj

przeformułować

tekst,

poeksperymentuj nieco ze słowami kluczowymi.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

albo

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 93

3.8 Serwisy typu “płać za kliknięcie”

Premium Advertising Premium

Advertising

http://www.google.com/ads/overview.html

(co można by przetłumaczyć jako “Reklama dla VIP'ów”), to zgodnie ze swą nazwą Rolls Royce reklamy na Google. Płacąc co najmniej 10 tysięcy dolarów możesz tu się stać jednym z dwóch reklamodawców umieszczonych na samym szczycie danej kategorii. Bardzo skuteczne, bardzo prestiżowe... i bardzo kosztowne. Dziesięć tysięcy to minimalna cena. Można z tej możliwości skorzystać – jeśli oceni się, że te pieniądze uda się z nawiązką odzyskać.

3.9 Link popularity i analiza linków Większość

popularnych

wyszukiwarek

stosuje

link

popularity

(“popularność linków”, lub może raczej “popularność obliczona na podstawie linków”), jako ważny czynnik w ustalaniu rankingu opartego o adekwatność do zapytania. W miarę jak wyszukiwarki stały się coraz bardziej wyrafinowane, to samo spotkało metody obliczania tej wielkości. Link popularity to po prostu ilość linków na innych witrynach prowadzących do Twojej witryny. Strategia używania jej do ustalania rankingu zdobyła ogromny sukces w wyniku faktu, że większość wyszukiwarek opiera swe działanie na “pełzaniu” (crawiling). “Pająki” pełzają (wiem, że to poniekąd sprzeczne z faktami ustalonymi już przez Arystotelesa, ale cóż) od linku do linku, zapisując strony w bazie danych wyszukiwarki. Popularność linków zdobywa się z reguły poprzez “wymianę

linków”

(link

exchange),

czyli

“linkowanie

wzajemne” (reciprocal linking). Inne witryny bowiem rzadko umieszczą link do Twojej całkiem bezinteresownie, jeśli Ty nie odwzajemnisz się tym samym.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 3.9 Link popularity i analiza linków

● str. 94

Jeszcze kilka lat temu ilość witryn zawierających linki do Twojej automatycznie zwiększał jej link popularity. Do związku tematyki tych witryn z Twoją, czyli w fachowym żargonie do "content relevancy", przywiązywano niewielką wagę. Zaczęły więc masowo powstawać “farmy linków” (linking farms) – za niewielką opłatą mogłeś się zapisać i na drugi dzień Twoje link popularity skakało pod niebiosa. Wyszukiwarki połapały się jednak w tym procederze i stworzyły lepsze narzędzia do wykrywania nie-całkiem-legalnych linków. Teraz witryny, do których prowadzą linki z innych witryn o “podobnej”, lub “relewantnej” zawartości otrzymują wyższe noty, z czego wynika ich wyższa pozycja w wyszukiwarkach. “Farm linków” powinieneś jednak całkiem po prostu unikać, bo niektóre wyszukiwarki uważają je za formę spamowania. Obecnie możesz nawet zostać ukarany, niższą pozycją, jeśli nie gorzej, za zbyt dużą ilość linków do Twojej strony od witryn niezwiązanych z nią tematycznie. Stworzenie sobie solidnej i skutecznej strategii zdobycia wysokiego link popularity jest dzisiaj ważniejsze, niż kiedykolwiek. Znakomitą, choć niestety zajmującą dużo czasu, metodą jest po prostu pisanie do webmasterów z propozycją wymiany linków. Analiza linków (link analysis) to coś innego, niż metoda mierzenia ich popularności. Podczas gdy link popularity służy na ogół do mierzenia ilości stron zawierających linki do Twojej witryny, analiza linków wychodzi dalej, i analizuje popularność stron z linkami do Twoich stron. Analiza linków to niejako system łańcuchowej analizy, przypisujący każdej stronie zawierającej linki do strony docelowej pewną wagę, określoną przez popularność tych stron. Wyszukiwarki używają analizy linków w swych algorytmach określających pozycję. Starają się także określić kontekst tych linków, innymi słowy “jak blisko są te linki związane z wyszukiwanym słowem/frazą”. Jeśli na przykład tym słowem Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 3.9 Link popularity i analiza linków

● str. 95

będą “zabawki”, i istnieją linki od innych witryn mających słowo “zabawki” w swoich linkach, albo w ich pobliżu, algorytm określający pozycję ocenia, że są to linki o większej wartości, niż linki bez “zabawek”, i dlatego przyznaje stronie, do której te linki prowadzą wyższy ranking.

3.9.1 Linki wzajemne i witryny partnerskie Słowa kluczowe i AdWords to nie są jedyne rzeczy, na których podstawie wyszukiwarki oceniają adekwatność strony do zapytania. Linki do innych witryn o podobnej tematyce także stanowią ważny czynnik. Słowa kluczowe były tak nadużywane przez webmasterów, że linki zdobywają coraz większe znaczenie. Mówi się na przykład, że Google je uwielbia. Pomysł, że miałbyś sugerować odwiedzającym Twoją witrynę, by odwiedzili konkurencję może wydawać się absurdalny, jednak wcale tak nie jest. Odwiedzający mogą już i tak wiedzieć o istnieniu tej konkurencji, a jeśli tamte witryny mają wyższy ranking, link do nich może dać Ci wyższy “wskaźnik adekwatności” (relevancy score) i zwiększyć Twój ruch. To zaś jest coś warte. Innym dobrym sposobem będzie umieszczenie linku do własnej witryny przy pomocy podkatalogu. To coś jakby stworzenie nowej strony www, ale jej URL (adres internetowy) będzie zawierał słowo kluczowe. Powiedzmy sprzedajesz pluszowe zabawki, wtedy ten nowy URL byłby na przykład: http://www.twojadomena.com/pluszowe_zabawki/pluszowe_zabawki.html

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 3.9.1 Linki wzajemne i witryny partnerskie

● str. 96

Na stronie głównej (homepage) swojej witryny możesz umieścić krótki tekścik opisujący zawartość tej nowej strony, w którym będzie link do niej. Masa punktów za adekwatność! Wymiana linków Wymiana linków polega na wchodzeniu w partnerskie układy z innymi witrynami, które zgodzą się umieścić link do Twoich stron. Ty odpłacisz im taką samą uprzejmością. Kiedy szukasz potencjalnych partnerów do wymiany linków, uważaj by nie obniżyć jakości własnej witryny. Nie chcesz przecież, by ludzie od razu klikali na te “obce” linki, nie czytając tego, co masz im do powiedzenia. Chcesz, by najpierw od Ciebie kupili. Jednym ze sposobem powstrzymującym ludzi od zbyt szybkiej ucieczki jest stworzenie specjalnej strony z tymi linkami, o nazwie w rodzaju “Webmaster poleca”, i umieszczenie linku do niej na stronie głównej. W ten sposób nie odwrócisz uwagi odwiedzających od zawartości swojej witryny, a z drugiej strony te linki będą tylko o jedno kliknięcie od strony głównej, nie zaś zakopane głęboko w jego czeluściach, co powinno się podobać Twym partnerom. Z pewnością jednak musisz się postarać, by Twoja witryna była czymś więcej, niż tylko stroną pełną linków. Jeśli będzie zawierać więcej linków, niż tekstu, przestanie być atrakcyjna dla webmasterów, wyszukiwarek, i użytkowników.

3.9.2 Wybór partnera do wymiany linków Twoimi partnerami od wymiany linków powinni być ludzie z witrynami odwiedzanymi przez ludzi, którzy powinni odwiedzać i Twoją witrynę. Zastanów się nad swoim produktem i całym kontekstem, w którym Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 97

3.9.1 Linki wzajemne i witryny partnerskie

występuje, a potem dokonaj rodzaju burzy mózgów, starając się ustalić, gdzie w sieci mogą zaglądać ludzie zainteresowani Twoim produktem.

Powiedzmy, że starasz się wylansować swoją książkę na temat strategii blackjacka (to gra karciana, popularna w kasynach, coś w rodzaju “oczka”).

Logika

sugeruje,

że

zainteresowani

nią

będą

ludzie

odwiedzający internetowe kasyna. Z czego dalszy wniosek jest taki, iż kasyna właśnie stanowiłyby świetnych partnerów do wymiany linków. Musisz więc zidentyfikować popularne, wysokiej klasy internetowe kasyna, odnaleźć adres email do webmastera... Resztę już wiesz.

Możesz także zidentyfikować swoją konkurencję i sprawdzić, kto z kim wymienia linki. Wtedy i Ty możesz im taki układ zaproponować.

Kilka rad na temat przeprowadzania rozmów z innymi webmasterami: ➔

zanim skontaktujesz się z webmasterem, umieść link do jego witryny na swojej stronie z “polecanymi witrynami” (czy jak ją nazwiesz), aby było widać, że naprawdę otrzyma wartościowy link;

➔

napisz nagłówek maila, który zachęci go do przeczytania reszty, zamiast go po prostu wysłać do kosza - nie chcesz przecież, by uznał Twojego maila za spam (coś konkretnego na temat jego witryny, czy produktu, niemal na pewno zwróci jego uwagę, otworzy zgadując potencjalnego klienta);

➔

rozpocznij od powiedzenia mu o swojej wizycie na jego witrynie, oraz o tym, co znalazłeś tam interesującego;

➔

w jednym wierszu scharakteryzuj swój własny produkt, czy usługę;

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 98

3.9.1 Linki wzajemne i witryny partnerskie

➔

zaproponuj mu wymianę z Twoją witryną linków;

➔

powiedz mu dokładnie, gdzie umieściłeś link do jego witryny, podkreślając, że znajduje się on tylko o jedno kliknięcie od strony głównej;

➔

powiedz mu wreszcie, że jeśli w ciągu kilku dni nie otrzymasz odpowiedzi, uznasz to za odpowiedź negatywną i usuniesz link do jego witryny ze swojej;

➔

zakończ uprzejmą i sympatyczną formułą pożegnania.

3.9.3 Analiza linków przychodzących Tak jak opisane w poprzednim rozdziale linki “wzajemne”, czyli pochodzące z wymiany, linki przychodzące (inward links) mogą być skutecznie użyte do zwiększenia oglądalności Twojej witryny. Linki przychodzące to linki do Twojej witryny z innych witryn, jednak bez linku wzajemnego. Czyli ktoś do Ciebie, ale Ty do niego nie. Istnieje wiele technik z użyciem linków przychodzących, i wiele z nich odnosiło spore sukcesy. Najbardziej wypróbowana z tych technik wykorzystuje

ebooki,

czyli

wirtualne

książki.

Możesz

innym

webmasterom zaoferować za darmowo interesujące i zawierające użyteczną informację ebooki, które oni mogliby dawać za darmo odwiedzającym ich witrynę. Ebook leży i czeka na Twojej witrynie. W celu

ściągnięcia

go

trzeba

kliknąć

na

link

(z

obrazkiem,

np. przedstawiającym okładkę ebooka, lub bez). Link do Twojej witryny na cudzej witrynie stanowi, jak już pewnie wiesz, smakołyk dla “pająków” większości wyszukiwarek. “Pełzając” po tamtej witrynie, trafiają do Twojej... A o to przecież chodzi, prawda? Inną użyteczną techniką jest zamieszczanie artykułów, raportów, i krótkich “postów” w newsletterach, na forach, itd. Na innych Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 99

3.9.1 Linki wzajemne i witryny partnerskie

witrynach oczywiście, szczególnie tych związanych z dziedziną, której dotyczy Twoja witryna, a także na portalach poświęconych wszystkiemu i niczemu. W tych tekstach zawarty byłby link do Twojej witryny, który powinien spowodować zwiększenie na niej ruchu. To samo zresztą dotyczy wspomnianych przed chwilą ebooków – w nich także powinny się znajdować linki do Twoich witryn. Tutaj jednak wkraczamy w mistyczną sferę marketingu “wirusowego”, o którym porozmawiamy w dalszej części tej książki.

3.10 Optymalizacja witryny ze względu na wyszukiwarki Aby móc być prawidłowo zindeksowana przez wyszukiwarki, każda strona Twojej witryny powinna zostać jak najlepiej zoptymalizowana tego właśnie punktu widzenia. Ponieważ słowa kluczowe, w które będziesz celował będą używane przez w trakcie całego procesu tej optymalizacji, wybór odpowiednich słów kluczowych jest sprawą absolutnie zasadniczą. Jeśli wybierzesz nieodpowiednie, nie znajdą Cię w wyszukiwarkach. Jeśli Cię nie znajdą w wyszukiwarkach, to jak mają Cię w ogóle znaleźć? Wybór słów kluczowych jest tak niezwykle ważny dla optymalizacji stron, że poświęcimy mu jeszcze nieco czasu. Oto kilka rad, które powinny Ci pomóc znaleźć najlepsze możliwe słowa kluczowe dla Twoich

stron.

Jeśli

tylko

zamierzasz

daną

stronę

rejestrować

w wyszukiwarkach, powinieneś z tych rad w stosunku do niej skorzystać. Dla zwięzłości mówimy tu na ogół o “słowach kluczowych”, jednak w istocie powinieneś myśleć nie o “słowach”, ale o “konkretnych frazach kluczowych”. Konkurencja w sieci w dziedzinie ogólnych słów Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 100

3.10 Optymalizacja witryny ze względu na wyszukiwarki

(i fraz) kluczowych jest tak wielka, że jeśli Twoje będą za ogólne, to nie masz praktycznie szansy załapać się z nimi na wysoką pozycje w wyszukiwarkach.

Znacznie

większą

szansę

masz

z

bardziej

konkretnymi, zawężonymi frazami, gdzie jest mniejsza konkurencja. Także wynikający z tego ruch, ponieważ będzie wysoce skoncentrowany (highly targeted), będzie wyższej jakości. Ci ludzie po prostu będą szukać dokładnie tego, co sprzedajesz, a nie tylko w ogromnym przybliżeniu. Powinieneś starać się znaleźć jak najwięcej “fraz kluczowych”, które mają związek z optymalizowanymi przez Ciebie stronami. Spytaj przyjaciół i rodzinę, czego konkretnie szukaliby w wyszukiwarce pragnąc znaleźć witrynę taką jak Twoja. Sprawdź, jakie w tej sprawie pomysły miała Twoja konkurencja. Dokonaj wyszukiwań używając słów/fraz, których już zdecydowałeś się używać w swojej promocji danej strony, a potem wejdź na strony, które pojawią się na szczycie wyników. Spójrz na ich kod HTML i obejrzyj zawartość szczególnie meta-tagu “keywords” (słowa kluczowe). Powinno Ci do nasunąć kilka dodatkowych pomysłów. (Jak to dokładnie zrobić opisałem już w rozdziale 3.4.) Zastosuj tylko słowa kluczowe związane z TWOJĄ własną witryną. Przy pomocy powyższych rad będziesz w stanie dla każdej strony, którą zamierzasz zoptymalizować ze względu na przeglądarki, znaleźć listę odpowiednich fraz do wykorzystania. I jeszcze lista rzeczy, których zdecydowanie powinieneś unikać: ➔

martwe

linki

-

“pająki”

wyszukiwarek

indeksują

witryny

“pełzając” od linku do linku, a zatem linki “martwe” (czyli nigdzie

nie

prowadzące)

mogą

Ci

tylko

zaszkodzić

(u odwiedzających Twoją witrynę ludzi też zresztą) – zadbaj więc,

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 101

3.10 Optymalizacja witryny ze względu na wyszukiwarki

by sprawdzić wszystkie linki danej witryny, zanim zechcesz ją rejestrować w wyszukiwarkach; ➔

grafiki i mapy obrazkowe (image maps) – wyszukiwarki nie potrafią przeczytać obrazków, zatem nie zapomnij użyć tagu “alt” w kodzie wszystkich użytych grafik;

➔

ramki (frames) – wiele wyszukiwarek nie jest kompatybilnych z ramkami (co jest smutne, ale cóż robić) – albo je ignorują, albo robią z nimi w wynikach wyszukiwania dziwne rzeczy... jeśli Twoja witryna używa ramek, to bardzo ważne będą jej meta-tagi, oraz tag ;

➔

spamowanie – unikaj powtarzania prób rejestracji w danej wyszukiwarce, jeśli witryna nie została przez nią zindeksowana w ciągu pierwszych kilku tygodni - poczekaj z tym przynajmniej 6 tygodni; za częste ponawianie rejestracji (często powodowane przez

automatyczne

oprogramowania)

rejestracje

może

za

pomocą

spowodować,

że

specjalnego podpadniesz

wyszukiwarce, która Cię za to w miarę swoich możliwości ukarze.

3.11 Monitorowanie statystyk W

porządku,

zdecydowałeś

jakich

użyjesz

słów

kluczowych,

poumieszczałeś linki gdzie się dało, i zarejestrowałeś swoją witrynę w masie wyszukiwarek. Pozostało tylko założyć konta offshore - na Kajmanach, albo w Belize – i czekać na napływ gotówki. Zgoda? ;-) Jak by Ci to powiedzieć... Nie całkiem. Może Ci się poszczęścić już za pierwszym razem, ale mi się to jeszcze nigdy nie zdarzyło. Powiem Ci więc, co moim zdaniem musisz jeszcze zrobić przed założeniem tego konta. Musisz pilnie obserwować wszystkie swoje zarejestrowane w wyszukiwarkach strony, musisz wiedzieć, które wymagają poprawek, które zaś zasługują tylko na to, by się ich pozbyć.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 3.11 Monitorowanie statystyk

● str. 102

Zasadniczą sprawą będzie śledzenie statystyk wyszukiwarek. Powiedzą Ci one ilu ludzi trafiło do Ciebie z poszczególnych wyszukiwarek, i jak wielu z nich stało się Twymi klientami. Nie wystarczy jednak wiedzieć ile ruchu otrzymujesz, potrzebna Ci będzie także informacja o tym, jak stoisz w rankingach. Są na to dwa sposoby: Wyszukiwanie ręczne Dziecinnie łatwe – po prostu się wejdź na stronę wyszukiwarki i rozejrzyj dokoła. Teraz wpisz w wyszukiwarkę swój własny URL, aby upewnić się, że Twoja witryna została zaaprobowana i zindeksowana. To może zająć nieco czasu. Kiedy już zobaczysz, że to się stało, sprawdź czy zostałeś zindeksowany dla każdego słowa kluczowego, o które Ci chodziło. Zrób to wpisując w wyszukiwarkę po kolei każde z tych słów kluczowych, a potem przeglądaj strony z wynikami, aż znajdziesz tam własną witrynę. Ta metoda działa, choć zajmuje sporo czasu. (Do znalezienia swojej witryny wśród wyników możesz używać opcji wyszukiwania tekstu – wciśnij Control-F, wpisz w odpowiednie pole większy fragment nazwy swojej domeny, i wciśnij klawisz Enter.)

Wyszukiwanie automatyczne Będę z Tobą brutalnie szczery – wiele czasu minęło, od kiedy wyszukiwałem coś ręcznie. Jeśli masz powiedzmy dziesięć witryn, i dla każdej chcesz sprawdzić dziesięć słów kluczowych, to potrzebujesz na to przynajmniej cały jeden dzień w miesiącu. Dla mnie to za wiele. Dlatego też stosuję do tego WebPosition Gold (http://www.webpositiongold.com/). Wpisuję do niego wszystkie słowa kluczowe, które

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 103

3.11 Monitorowanie statystyk

chcę sprawdzić, a ten wspaniały program daje mi automatycznie wygenerowany raport. Proste i szybkie. Studiując własne statystyki zwróć szczególną uwagę na to, które słowa kluczowe dają Ci najwięcej ruchu. Z reguły im wyżej jesteś w rankingu, tym więcej otrzymujesz ruchu i tym więcej sprzedajesz. To jednak nie zawsze jest prawdą. Może się znacznie bardziej opłacać być na piętnastej pozycji dla słowa kluczowego wyszukiwanego przez milion ludzi dziennie, niż na pierwszej dla takiego, które wyszukuje tylko tysiąc ludzi. W dodatku, jeśli jesteś piętnasty, to masz wciąż jeszcze szansę na poprawienie swojej pozycji. I właśnie o poprawianie tutaj najbardziej chodzi. Jeśli zobaczysz, że któryś z Twoich linków utknął na samym dole stawki, spróbuj dodać więcej linków, umieść to słowo kluczowe na większej ilości stron, albo dodaj nową, bogatą w słowa kluczowe treść. Jeśli wiesz, gdzie teraz jesteś, możesz dojść do tego, gdzie idziesz.

3.12 Na koniec słowo na temat spamu Nie rób tego! Spamować wyszukiwarki możesz napychając swoją witrynę nadmiarem słów kluczowych, rejestrując ją za często w tej samej przeglądarce, albo

zapełniając

całe

strony

linkami.

W

takich

przypadkach

wyszukiwarki po prostu wpiszą Cię na swoje czarne listy i zaczną ignorować.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 104

3.12 Na koniec słowo na temat spamu

Więc nie rób tego, to się po prostu nie opłaca. Kiedyś było akceptowaną praktyką tworzeni tak zwanych doorway pages – specjalnych stron wypełnionych słowami kluczowymi - ale dzisiejsze wyszukiwarki już ich nie akceptują. Akceptują jednak “inteligentne strony” (smart pages). Jeśli chcesz użyć więcej słów kluczowych, niż mieści się na witrynie, zrób sobie drugą stronę, całkiem inną od strony głównej (homepage), ale także związanej z Twoim produktem czy usługą. Możesz na niej rozwinąć jakiś

temat

ledwie

tylko

naszkicowany

na

stronie

głównej.

Znakomitym przykładem takich inteligentnych stron jest pisanie artykułów na temat zalet swych usług, z użyciem innego, niż na stronie głównej zestawu słów kluczowych. Naprawdę mógłbyś to zrobić. W podsumowaniu powiem, że ten rozdział powinien pokazać Ci wiele z wypróbowanych i skutecznych technik optymalizacji ze względu na wyszukiwarki Optimization).

(często SEO

określanej to

jako

SEO,

od

prawdopodobnie

Search

Engine

najważniejszy

i najefektywniejszy mechanizm generacji ruchu. Zrobiony z głową może uczynić cuda dla Twojej witryny, produktów... No i zysków. W następnym rozdziale zajmiemy się marketingiem za pomocą reklam i bannerów.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 4. Kupowanie reklamy i utrzymywanie istniejących klientów

● str. 105

4. Kupowanie reklamy i utrzymywanie istniejących klientów Zgodnie z moim własnym doświadczeniem, wyszukiwarki i katalogi to najłatwiejsze,

i

prawdopodobnie

najskuteczniejsze,

metody

doprowadzania potencjalnych klientów do własnej witryny. Nie jest jednak dobrą rzeczą używanie tylko jednej taktyki, a zatem w tym rozdziale zajmiemy się kilkoma innymi metodami: bannerami, linkami tekstowymi, oraz serwisami ogłoszeń (classified ads).

4.1 Bannery W początkach istnienia Internetu bannery były istnym szałem. Dzisiaj jednak są w dużym stopniu przeszłością. Nie stanowią już żadnej atrakcji i jeśli nie wymyślisz niczego super-inteligentnego, użytkownicy sieci będą Twoje bannery niemal całkowicie ignorować. Conversion rates (stosunki ilości uzyskiwanych kliknięć do zarobków) spadły do mikroskopijnych wielkości, a reklamodawcy znaleźli inne sposoby promowania swoich produktów. A jednak niemal każda witryna zawiera jeszcze ogromny banner reklamowy na samym szczycie, albo długi i chudy “wieżowiec” z boku. Częściowo jest tak dlatego, że powstały bardziej wyrafinowane metody “atakowania”

potencjalnych

klientów,

oraz

tworzenia

grafik.

W praktyce jednak reklamy w formie bannerów są z reguły stosowane z dwóch

powodów:

jako

metoda

zdobywania/przekazywania

użytkowników za pomocą programu partnerskiego, albo jako metoda generacji dochodów – albo ruchu – za pomocą płatnej reklamy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 106

4.1 Bannery

Obie te metody w jakimś stopniu działają, ale zawsze upewnij się, że będzie

to

miało

ekonomiczny

sens.

Za

chwilę

spojrzymy

na

matematyczną stronę całego problemu, ale zanim przejdziemy do matematyki reklamy bannerowej - czyli do sposobów stwierdzenia, czy dana bannerowa kampania w ogóle ma sens – wyjaśnijmy sobie kilka związanych z tym terminów. Ujrzysz te słowa niemal zawsze przystępując do programu partnerskiego, albo biorąc udział w jakimś marketingowym przedsięwzięciu. Powinieneś więc być z nimi za pan brat.

4.1.1 Mały sŁownik bannerologii Banner reklamowy — Reklama w formie grafiki, z której link prowadzi do witryny reklamodawcy. Bannery mają z reguły standardowe i ograniczone rozmiary. Ilość wyświetleń bannera (banner views) — Ile razy dany banner był pokazany użytkownikom sieci. Teoretycznie powinna to być ta sama ilość, co page views dla strony, na której banner się znajduje, ale ponieważ niektórzy użytkownicy odchodzą ze strony zanim banner zdąży się załadować, więc jednak nie jest to całkiem to samo. A poza tym nasze bannery nie zawsze są umieszczone na naszej własnej stronie. Ilość uzyskanych kliknięć (clicks, clickthru) — Celem bannerów jest to, by w nie klikano, zatem jest to tutaj bardzo ważne pojęcie. Współczynnik uzyskanych kliknięć (click thru rate, w skrócie CTR) – Ilość uzyskanych kliknięć w stosunku do ilości razy dany banner został pokazany; inaczej – co który z tych ludzi, którzy zobaczyli Twój banner kliknął na niego.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 4.1 Bannery

● str. 107

Współczynnik konwersji (conversion rate) — Procent ludzi, którzy naprawdę dali Ci pieniądze, spośród wszystkich, którzy odwiedzili Twoją witrynę. Oczywiście im wyższy tym lepiej! Ciasteczka (cookies) — Małe pliki umieszczane na komputerze użytkownika. Stosowane są dla wielu różnych powodów przez różnego rodzaju witryny. W przypadku bannerów stosuje się je przeważnie po to, by nie pokazywać w krótkim czasie tego samego bannera tej samej osobie, oraz po to by zarejestrować, który banner doprowadził ich do witryny reklamodawcy. CPM — "Cost Per Mille", czyli “koszt za tysiąc” - suma, jaką musisz zapłacić za każde tysiąc wyświetleń swojego bannera; jest to standardowy sposób wyceny reklamy za pomocą bannerów. Hits — (Dosłownie “uderzenia”.) Ile razy serwer otrzymał od przeglądarki żądanie pobrania np. strony lub obrazka. Tak naprawdę nie jest to sposób na ocenę czegokolwiek istotnego – strony zawierające masę obrazków automatycznie dostają ogromną ilość hits, choć mogą być pokazane tylko raz. Ludzie mówiący o hits, przeważnie mają na myśli “ilość wyświetleń strony” (page views, page impressions), co jest błędem. Ilość wyświetleń strony, ilość wejść na stronę (page impressions, page views) — Ile razy dana strona została pobrana z serwera. Jest to wielkość bez porównania bardziej interesująca, niż hits – każde takie wyświetlenie to potencjalny klient oglądający Twoją witrynę. Jednak może to być niestety ten sam człowiek, który już ją oglądał przed chwilą... Ilość unikalnych użytkowników (unique users, unique visits) — Ludzie oglądający (ładujący z serwera) Twoją stronę www, liczeni na

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 4.1 Bannery

● str. 108

podstawie ich numeru IP (identyfikującego dany komputer chcesz Internecie) chcesz/lub cookies. Jeśli chcesz doprowadzić do swojej witryny wielu potencjalnych klientów, musisz stworzyć sobie szeroka bazę użytkowników. Ten sam użytkownik klikający na Twój banner dwadzieścia razy będzie Cię kosztował tyle, co dwudziestu innych, ale nie przyniesie Ci tyle korzyści. Zatem większość szanujących się serwisów sprawdza numer IP osoby klikającej na link, i zlicza kliknięcia tej samej osoby (ściślej – z tego samego komputera) tylko raz na 24 godziny. Jeśli jakiś tego nie robi, nie umieszczaj na nim swoich płatnych reklam.

4.1.2 Ekonomia bannerów Podstawową sprawą w internetowym biznesie, jak i w każdym innym biznesie, jest arytmetyka – różnica między kosztem, a przychodem. Jeśli Twoja kampania reklamowa kosztuje więcej, niż przynosi zysków, Twój biznes długo nie pociągnie. Aby móc ocenić, jak sprawuje się dana kampania, musisz znać CPM, oraz współczynnik konwersji (CR). To są podstawowe narzędzia. Jeśli ich jeszcze nie znasz, to się szybko naucz! Powiedzmy, że Twój CPM wynosi 20 dolarów, współczynnik uzyskanych kliknięć (CTR) wynosi 1%, zaś współczynnik konwersji (CR) wynosi 4%. Co oznacza, że płacisz 20 dolarów za każde 1000 wyświetleń swojego bannera, co daje Ci 10 nowych odwiedzających, zaś sprzedaży udaje Ci się dokonać przeciętnie raz na 25 odwiedzających. Pytanie, które powinieneś sobie teraz zadać, brzmi: “ile marnuję pieniędzy na tych dwudziestu czterech ludzi, którzy nie kupują?”. koszt na jednego odwiedzającego = $20 / 10 = $2 zatem każdy odwiedzający kosztuje Cię $2, a potrzebujesz ich 25 by dokonać sprzedaży, zatem... Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 4.1 Bannery

● str. 109

koszt na jedną sprzedaż = $2 * 25 = $50 ...jeśli Twój produkt przynosi Ci mniej niż $50 z każdej sprzedaży, to dopłacasz do interesu. Jak widzisz jest to dość proste i nie ma tu wiele miejsca do manewru. Marże są niskie przy kampaniach reklamowych za pomocą bannerów, co dotyczy zarówno witryn sprzedających miejsce pod reklamę, jak i webmasterów, którzy ja kupują.

Oczywiście brzęczący pieniądz to nie jest jedyny sposób oceny sukcesu kampanii bannerowej. Jedną z przyczyn tego, że wciąż są one popularne jest fakt, że stanowią całkiem efektywne narzędzie brandingu. O co konkretnie chodzi? Pomyśl o tym: reklamodawcy, wcale nie tak skłonni do wyrzucania pieniędzy, wydają jednak miliony na billboardy, wcale nie spodziewając się, iż natychmiast po ujrzeniu jednego z nich kierowca popędzi kupić reklamowaną rzecz! Podczas gdy w sieci jest jednak lepiej, bo reklamodawcy mogą być dość pewni, że człowiek, który widzi ich reklamy, będzie nimi zainteresowany. Jednak branding kosztuje, i to sporo, wcale nie gwarantując konkretnych rezultatów. Najlepiej zostawić go “dużym chłopcom”.

Bannery na moich witrynach z reguły wysyłają ludzi do moich partnerów w programach partnerskich, zaś te, które ja umieszczam na obcych witrynach, zazwyczaj pochodzą z moich programów partnerskich. Nie kosztują mnie więc ani grosza, a tak długo jak sprzedaję dość, by zapłacić moim partnerom, wszyscy są zadowoleni.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 4.1 Bannery

● str. 110

Jeśli mimo wszystko zdecydujesz się na zapłacenie za reklamę za pomocą bannerów i jeśli masz na myśli bardzo konkretny rynek, zadbaj o to, by bannery zostały strategicznie umieszczone – na witrynach, gdzie ludzie będą zdecydowanie zainteresowani właśnie Twoim produktem czy usługą.

4.2 Linki tekstowe Linki tekstowe są znacznie prostsze od bannerów. A także mniej wpadają w oko i są mniej „sexy”. Bez bajerzastych animacji, bez niewiarygodnych efektów we Flash'u, po prostu kilka dobrze dobranych słow, zazwyczaj zepchniętych na sam brzeg strony. Co nie oznacza, że są nieskuteczne. Wręcz przeciwnie! W istocie do pewnego stopnia, linki tekstowe to nieznani bohaterowie internetowego marketingu. Nie zwraca się na nie uwagi nawet w połowie tak, jak na to zasługują, ale robią masę dobrej roboty ściągając ludzi na witrynę. Czegóż innego można by pragnąć? Pierwszą rzeczą, jaką powinieneś wiedzieć na temat linków tekstowych jest to, że są trudne do napisania. Możesz mieć tylko powiedzmy 50 znaków na całą swoją reklamę. (To poprzednie zdanie ma ich 60.) Musisz więc wykazać się sporą kreatywnością. To trudność. Do zalet należy to, że linki tekstowe stanowią jeden z najbardziej przez użytkowników lubiany rodzaj reklamy. Nie wpychają się nieproszone, jak wyskakujące okienka (pop-ups), często są nawet traktowane, jako treść strony, i - inaczej niż bannery -ludzie naprawdę je czytają. Ponieważ zaś stanowią integralną część kodu HTML danej strony, możesz być pewien, że każde wyświetlenie strony oznacza, iż zostały pokazane.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 111

4.2 Linki tekstowe

Są także tanie. Możesz za nie musieć zapłacić zryczałtowaną cenę, albo cenę od kliknięcia, ale jest w tym znacznie mniej ryzyka, niż z bannerami. Jeśli wiesz, ile ruchu otrzymuje Twoja witryna, możesz z góry obliczyć, czy sprawa Ci się opłaci. Najlepszą rzeczą jest to, że czasem udaje się zaaranżować wymianę linków z innymi webmasterami: Twoje linki na ich witrynach, za podobnie eksponowane miejsce dla ich linków na Twojej witrynie. Nie tylko daje to darmową reklamę, ale także poprawi Twoją pozycję w wyszukiwarkach. Sam używam wielu linków tekstowych na moich witrynach, ale oczywiście nie stanowią one mojej głównej broni. Po prostu nie są dość widoczne, by podtrzymać naprawdę duży ruch. Jednak w kategoriach kosztów

do

skuteczności

należą

do

ścisłej

czołówki

metod

marketingowych.

4.3 Serwisy ogłoszeń Poza Internetem tak zwane “ogłoszenia drobne” pojawiają się najczęściej na tylnych stronach gazet i czasopism. Działają całkiem skutecznie, jeśli chce się sprzedać starego Forda Escorta, albo szuka nowego domu dla nieco już wyłysiałej wersalki. Nie są jednak wystarczająco skuteczne w przypadku biznesów poszukujących okazji do zdobywania stałych klientów, którym by można było sprzedawać wielokrotnie. Taka jest sytuacja poza siecią. W sieci jest ona nieco inna, ale tylko nieco.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 4.3 Serwisy ogłoszeń

● str. 112

Sam faktycznie umieszczam ogłoszenia w poświęconych im serwisach, ale nie spodziewam się wiele w ten sposób zarobić. Oczekuję za to możliwości przetestowania nagłówków moich reklam, oraz samych ich tekstów, zanim zacznę wydawać poważne pieniądze na AdWords, linki tekstowe i reklamę w emailach. Dlatego właśnie nie interesują mnie płatne ogłoszenia. Jeśli mam wydawać forsę przeznaczoną na marketing, to wolę ją wydać na wyszukiwarkę, niż na serwis ogłoszeń. Po prostu nie sprzedają one dość dobrze, by te koszty się zwróciły. Istnieją jednak miejsca, gdzie można umieszczać takie anonse za darmo, na przykład na wielkich portalach w rodzaju AOL czy Yahoo. Choć nie sprzedam w ten sposób szczególnie dużo, fakt że moje reklamy znajdą się przed oczyma wielu ludzi z pewnością nie przyniesie mi szkody. Czasem więc umieszczam w takim serwisie ogłoszenie i sprawdzam ile otrzymam odpowiedzi. W ten sposób widzę, czy dana reklama dobrze się sprawdza.

4.4 Zdobywanie nowych klientów Linki tekstowe, bannery i wyszukiwarki – wszystko to są metody przyciągania i budowania bazy klientów. Mówimy o ludziach kupujących od Ciebie. Ale Internet nie jest jedynym miejscem, gdzie można szukać klientów, nawet, gdy chodzi o klientów typowo internetowego biznesu. Wiele spośród dawnych, tradycyjnych

metod, takich jak ustna

rekomendacja ze strony zadowolonych klientów, działają równie dobrze jak zawsze, przynosząc mi co miesiąc całkiem niezłe pieniądze. Oto kilka rad na temat tego, jak zdobyć tylu klientów ile to możliwe, nawet w okresie, kiedy dopiero budujesz swój biznes i uruchamiasz działalność marketingową.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 4.4 Zdobywanie nowych klientów

● str. 113

Znaj swój rynek Na czymkolwiek by nie polegał Twój biznes, musisz znać swój rynek. Czy wiesz kim są Twoi klienci, czego pragną i co powoduje, że kupują? Dokonaj badania rynku, sprawdź u swoich konkurentów, stwórz formalny plan marketingu... Ale zadaj sobie wysiłek, by się wczuć w psychikę Twoich klientów, by się, jak to się mówi, “znaleźć w ich butach”. Inaczej po prostu nie będziesz miał klientów.

Powiedz klientom, co im da skorzystanie z Twojej usługi/produktu. Możesz myśleć, że znasz wszystkie te cechy Twojego produktu, które sprawiają, iż jest kupowany. Więcej – możesz być z tego powodu niesamowicie dumny. Tyle, że kupujący ma w nosie wszystkie wspaniałe cechy produktu – jego interesuje tylko jedna rzecz. Jaka? Co mi to da? Na tym musi właśnie polegać cały Twój marketing: na wytłumaczeniu potencjalnym nabywcom, w jaki sposób możesz uczynić lepszym ich własne życie. Do tego się wszystko sprowadza. Zawsze!

Niech wszystko będzie super Stworzenie należycie funkcjonującej witryny to sprawa sporego wysiłku i niemałej ilości czasu. Jednak nie możesz na tym osiągnięciu poprzestać. Musisz troszczyć się o to, by witryna była aktualizowana, sprawdzać czy wszystko prawidłowo działa, w tym szczególnie linki i adresy. Jest to pierwsza rzecz, którą powinieneś się zainteresować, jeśli stwierdzisz kiedyś, że ilość sprzedaży zaczęła się zmniejszać. I o to musisz dbać cały czas, by zmniejszać się nie zaczęła.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 114

4.4 Zdobywanie nowych klientów

Bądź otwarty na nowe marketingowe okazje. Musisz zawsze być otwarty na wszelkie okazje nawiązania nowych biznesowych

kontaktów

i

nie

przespać

sytuacji,

kiedy

jakieś

potencjalnie korzystne okazje się pojawiają. Bez znaczenia, czy jesteś akurat na zakupach, czy na oficjalnym spotkaniu z udziałem Prezydenta – zawsze miej przy sobie profesjonalnie wykonane wizytówki, broszury itd. No i nie obawiaj się ich zaprezentować. Nie ukrywaj swojego biznesu Powiedz każdemu o swoim biznesie i swoim produkcie. Możesz nawet rozważyć wysłanie masowego mailingu do wszystkich ludzi, których znasz, w którym powiesz im, czym się zajmujesz. Jest spora szansa, że ktoś zna kogoś, kto zna kogoś, kto namiętnie pragnie właśnie tego, co Ty masz do zaoferowania. A nie ma lepszego biznesu, niż otrzymany w taki sposób – bezinteresowna, otrzymaną od znajomego informacja jest niemal zawsze lepsza od jakiejkolwiek reklamy! Zdobądź klientów, którzy będą wracać Klienci dzielą się na dwie zasadnicze kategorie – tacy, którzy kupią raz, oraz tacy, którzy kupią wiele razy. To tę drugą kategorię szczególnie pragniesz zdobyć i umieścić w swojej bazie danych, oni są dla Ciebie warci swoją wagę z złocie. Wielkie firmy to dobre miejsca do poszukiwania

klientów,

którzy będą

ponawiać

swoje

zakupowy.

Dlaczego? Bo mają duże zapotrzebowania i takąż kasę. Ale wszystkich swoich swych klientów, którzy kupili więcej, niż raz musisz traktować bardzo dobrze. Może to oznaczać na przykład niespodziewany rabat, albo coś, co im ofiarujesz całkiem za darmo... Dodatkowe zyski powinny z nawiązką zwrócić Ci poniesione w ten sposób koszty.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 115

4.5 Nieco o skutecznej reklamie

4.5 Nieco o skutecznej reklamie Reklama spotykana w Internecie pozostawia wciąż sporo do życzenia. Mamy reklamy udające alerty systemu Windows, mamy wyskakujące okienka, albo ich cwańszą wersję, ukrywającą się najpierw za oglądaną przez Ciebie stroną, żeby potem nagle... Większości tych chytrych sposobów najlepiej udaje się zirytować surfujących, reklama schodzi raczej na dalszy plan. Reklamodawcy, szczególnie ci o ograniczonym budżecie, nie mogą marnować pieniędzy na nieefektywne inwestycje. Musisz się zatem skoncentrować nie na sztuczkach, ale na opracowaniu racjonalnej i dostosowanej do Twoich konkretnych potrzeb metodzie marketingu. Oto kilka rad, które powinny Ci pomóc: Krok 1: Zdefiniuj cele swej kampanii reklamowej Najważniejszą sprawą w każdej kampanii reklamowej jest, aby sobie zdać dokładnie sprawę z jej celów. Kampania może być nakierowana na pewną specyficzną grupę ludzi, albo Twoim celem może być na przykład dotarcie do co najmniej 1000 surfujących po Internecie, i tak dalej... Zawsze ważny jest zdefiniowany, jasny cel. Krok 2: Określ, jakie witryny będą najskuteczniejsze Witryny najbardziej skoncentrowane na Twoim produkcie czy usłudze będą najprawdopodobniej najlepszą opcją. Jednak zastanów się też nad użyciem

większych

witryn,

lub

nawet

całej

ich

sieci,

witryn

nakierowanych na grupę docelową, do której pragniesz dotrzeć. To może być bardzo efektywne rozwiązanie ze względu na koszty i rezultaty. Jeśli masz wiele produktów czy usług, rozważ użycie wielu witryn, które by dotarły do różnych grup Twoich potencjalnych klientów.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 116

4.5 Nieco o skutecznej reklamie

Krok 3: Zadbaj by Twój przekaz odpowiadał potrzebom odbiorców Sprowadza się to do zrozumienia potrzeb i gustów publiczności witryn, na których się reklamujesz. Przekaz, którego mógłbyś użyć na witrynie poświęconej zaawansowanej technologii i odpowiadający gustom ludzi znających się na takich sprawach, zapewne nie będzie odpowiadał gustom odwiedzających witrynę poświęconą drobnemu biznesowi. Zawsze koncentruj swoje kampanie. Krok 4: Tekst Twojej reklamy Szczególną uwagę zwróć na tekst swoich reklam. Powinien on być tak skonstruowany, by jasno odróżniać Twój produkt czy usługę, od produktów czy usług Twojej konkurencji. Poza tym potrzebujesz chwytliwego nagłówka. Nagłówek to najważniejsza część każdej reklamy – to magnes na klientów. Krok 5: Przekazy odpowiadające konkretnym celom Przekazy

użyte

w

reklamie

powinny

być

skoncentrowane

na

najatrakcyjniejszych z punktu widzenia konsumenta cechach danego produktu czy usługi oraz mobilizować do działania. Krok 6: Wezwij do działania Nie chodzi tu bynajmniej o jakieś błyskające, podskakujące, czy robiące koziołki

wezwania.

Zdecydowanie

powinieneś

się

ograniczyć

do

repertuaru środków oferowanych przez te media, przy pomocy których wykonana została dana strona. Jednak wezwanie do działania powinno być

dobrze

widoczne.

W

przypadku

Internetu

najlepsze

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

będą

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 117

4.5 Nieco o skutecznej reklamie

podkreślone linki tekstowe, pola tekstowe z napisem “Kliknij tutaj”, oraz rozwijane menu, w których pożądana akcja pozostaje zawsze wyraźnie widoczna. Krok 7: Reklama powinna być integralną częścią witryny Chodzi na przykład o stosowanie w reklamach tych samych czcionek, palety kolorów i rodzaju obrazków, co w reszcie danej strony. Staraj się utrzymać tę samą konwencję, tak by potencjalny klient nie doznał szoku, znienacka wpadając na reklamę. Krok 8: Stwórz wiele wersji każdej reklamy Stwórz trzy lub cztery wersje każdej reklamy, zmieniając przekaz promujący, wezwanie do akcji, użyte czcionki, czy paletę kolorów. Jest to specjalnie ważne, jeśli na przykład chcesz przetestować swoje ceny, albo monitorujesz reakcje na poszczególne reklamy. Następnie, stosując jednocześnie kilka wersji tej samej reklamy, i monitorując uzyskane wyniki, możesz znaleźć tę, która najlepiej działa. (W końcu “sprawdź, co działa, a co nie, potem zaś stosuj to, co działa”, to podstawowa zasada wszelkiego marketingu. O czym więcej w następnym rozdziale.)

4.6 Zaawansowane monitorowanie skuteczności reklam Potrzeba narzędzia do monitorowania skuteczności reklam Istnieją dwa zasadnicze czynniki czyniące daną reklamę skuteczną – jej zawartość, oraz witryny, na których ją eksponujesz. Większość ekspertów zgodzi się, że ciągłe testowanie i eksperymenty, to jedyny sposób

zapewnienia

sobie

właściwej

kombinacji

tych

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

dwóch

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 4.6 Zaawansowane monitorowanie skuteczności reklam

● str. 118

najważniejszych czynników. Tu jednak nasuwa się pytanie – jak konkretnie testować swoje reklamy? Integralną częścią każdej kampanii marketingowej jest ustalenie,

co daje

i sprzedaży.

na

W

końcu

musisz

Ci

jakiejś

najwięcej odwiedzin racjonalnej

podstawie

zadecydować, czy będziesz używał bannerów, reklam w newsletterach, na forach dyskusyjnych, w autoresponderze, a może prostych anonsów w odpowiednich serwisach, czy czegokolwiek spośród licznych innych możliwości. Każdy marketer odniesie ogromną korzyść, jeśli będzie wiedział: ➔

która z reklam uzyskała najwięcej odpowiedzi (response);

➔

czy darmowe ogłoszenia okazały się warte zachodu;

➔

które newslettery są najbardziej opłacalne;

➔

jak

przedstawia

się

skuteczność

sponsorowanego

anonsu

w newsletterze w porównaniu z normalną w nim reklamą; ➔

czy animowane bannery są lepsze od statycznych;

➔

jak efektywne są Twoje reklamy w mailach;

➔

czy reklama na początku newslettera ma wyższą skuteczność od reklamy na jego końcu;

Programy monitorujące rezultaty reklam (ad tracking programs, ad trackers) pomagają uzyskać odpowiedź na wszelkie tego rodzaju pytania. Pozwalają przeanalizować skuteczność każdej poszczególnej reklamy, dzięki czemu powinny stanowić niezbędny składnik każdej kampanii marketingowej. Na swym podstawowym poziomie program monitorujący rejestruje kliknięcia w dany link, albo każdy dostęp do danego adresu internetowego. Często potrafi też zarejestrować niektóre dane na ten temat, takie jak: dokładny czas tego wydarzenia, skąd przybył dany odwiedzający (referring URL), rodzaj jego wyszukiwarki, jakiego systemu operacyjnego używał, rozdzielczość jego ekranu, itd. Potrafi zapisywać ilość wszystkich takich dostępów czy kliknięć, albo

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 4.6 Zaawansowane monitorowanie skuteczności reklam

● str. 119

tylko unikalnych, ignorując ponowne dostępy z tego samego IP w ciągu pewnego ustalonego czasu. Dane te są utrzymywane w systemie, pozwalając na tworzenie raportów dotyczących określonej kampanii, dla określonego miesiąca, dnia, nawet godziny. Rodzaje narzędzi do monitorowania skuteczności reklam Istnieją dwa rodzaje programów do monitorowania skuteczności reklam, jednak ich działanie jest zasadniczo takie same. Skrypty CGI Kupujesz taki skrypt i instalujesz go na swoim serwerze. Jeśli znasz się nieco na tych sprawach, możesz to zrobić sam, jeśli się nie znasz, to na ogół za niewielką opłatą sprzedający Ci go zainstalują. Hosting, na którym można taki skrypt zainstalować musi spełnić pewne minimalne wymagania techniczne, jednym z nich jest dostęp do katalogu cgi-bin. (Na ogromnej wielkości darmowych serwerów nie da się żadnych skryptów CGI zainstalować) Zaletą tego rozwiązania jest to, że wszystkie adresy internetowe Twojego programu monitorującego (tracking URLs), będą związane z Twoją domeną. To zaś wygląda dużo bardziej profesjonalnie. Skrypty online – usługi ASP Te programy działają całkiem niezależnie od Twojej witryny – nie potrzebujesz nic instalować, nic dodatkowo nie zużywa Twoich zasobów (takich jak przestrzeń na dysku). Skrypt chodzi na serwerze dostawcy usługi, przeważnie płacisz za tę usługę co miesiąc, lub co rok, choć istnieją i darmowe. Jesteś zależny od dostawcy i lepiej, żeby jego serwer nie miał żadnych przestojów. Poza tym adresy internetowe używane do monitorowania będą związane z domeną usługodawcy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 120

4.6 Zaawansowane monitorowanie skuteczności reklam

W sumie trzeba powiedzieć, że dla jednych biznesów lepsze będą skrypty CGI na własnym serwerze, dla innych usługi online. Istnieje wiele dobrych narzędzi do monitorowania reklam, dostępnych po rozsądnej cenie. Kilka najbardziej znanych opisuję poniżej:

AdMinder (http://www.adminder.com) Jest to serwis online. AdMinder pozwala jednocześnie monitorować wiele

witryn,

śledząc

generować użyteczne

wszystkie raporty,

kliknięcia

i

w tym także

sprzedaże.

Potrafi

eksportować dane

w formacie CSV, co pozwala na dalszą ich obróbkę i analizę w arkuszach kalkulacyjnych w rodzaju MS Excel. Kilka użytecznych możliwości programu AdMinder, to: ➔

używany bezpośrednio z okna przeglądarki, żadna instalacja nie jest potrzebna;

➔

współpracuje z większością popularnych przeglądarek;

➔

dostarcza najważniejszych statystyk finansowych dotyczących kampanii;

➔

pozwala na tworzenie grupowych raportów;

➔

nieograniczona ilość kampanii;

ProAnalyzer (http://www.proanalyzer.com) ProAnalyzer

Ad

zainstalowania

Tracking na

własnym

System

to

serwerze,

skrypt w

CGI

katalogu

wymagający cgi-bin.

Po

zainstalowaniu ProAnalyzer śledzi kliknięcia i sprzedaże, nie wymagając wnoszenia żadnych opłat.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 4.6 Zaawansowane monitorowanie skuteczności reklam

● str. 121

Kiedy ktoś odwiedza stronę za pośrednictwem adresu monitorującego, “ciasteczko” (cookie) jest umieszczane na jego dysku, w plikach związanych z przeglądarką i wejście jest rejestrowane. Kiedy klient nabywa produkt i wchodzi na stronę typu “Dziękujemy za nabycie...”, to samo “ciasteczko” zostaje odczytane, kwota zakupu zsumowana z poprzednią sumą, a sprzedaż zarejestrowana razem z kodem identyfikacyjnym reklamy, która ją wygenerowała.

Sprzedaże i inne rezultaty można śledzić na podstawie nazwy kampanii, wygenerowanych zysków ze sprzedaży, albo wykonanych działań - np. zdobytych danych kontaktowych potencjalnego klienta (leads).

Panel administratora pozwala monitorować każdą z kampanii. Widzisz tam wejścia na stronę, wyświetlenia bannera, sprzedaże, oraz współczynniki konwersji. Możesz tak skonfigurować ten program, by obliczał współczynnik konwersji (całkowity, albo tylko dla unikalnych wejść czy wyświetleń). Także sposób sortowania danych w raporcie można dowolnie zmieniać.

Podsumowanie rozdziału

Istnieje duża ilość różnorodnych

metod pozwalających

ściągnąć

potencjalnych klientów na Twoją witrynę. Dotychczas mówiliśmy o wyszukiwarkach,

bannerach,

linkach

tekstowych,

oraz

przypomnieliśmy sobie o staromodnych, ale wciąż bardzo użytecznych metodach reklamy poza Internetem.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 122

4.6 Zaawansowane monitorowanie skuteczności reklam

Kiedy opanujesz te metody i zaczniesz je stosować w praktyce, nie powinieneś zapominać, iż żadna pojedyncza metoda nie rozwiązuje wszystkich problemów. Najlepsze kampanie marketingowe stanowią kombinację wszystkich wymienionych tu metod.

W

następnym

rozdziale

przyjrzymy

się

jeszcze

innej

typowo

internetowej metody zdobywania klientów i zarabiania pieniędzy programom partnerskim.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 123

5. Wzbogać się na programach PARTNERSKICH

5. Wzbogać się na programach PARTNERSKICH Programy

partnerskie

(affiliate

programs,

referral

programs,

partnership programs) to zasadniczo systemy służące do pośrednictwa w sprzedaży i oparte na prowizji. Działa to w taki mniej więcej sposób. Rekomendujesz ludziom jakaś witrynę i pobierasz ustalony procent od każdej sprzedaży, którą ci ludzie tam generują. Ty cieszysz się uzyskaną prowizją, zaś właściciel witryny korzysta ze sprzedaży, których bez Ciebie by nie było. I wszyscy są zadowoleni, a o to przecież nam chodzi. Jeśli kiedykolwiek na czyjejś witrynie widziałeś linki do słynnej internetowej księgarni Amazon.com, to właśnie były linki partnerskie. Zagadnienie programów partnerskich ma w oczywisty sposób dwie strony: możesz do nich przystępować, by zarabiać sprzedając cudze produkty czy usługi, możesz też prowadzić własny program partnerski, dzięki któremu inni ludzie, za ustaloną prowizję, będą Ci pomagać w zdobywaniu klientów i sprzedawaniu. W tym rozdziale postaram się omówić obie te strony.

5.1 Jak zostać partnerem Jak

w

przypadku

każdego

marketingowego

przedsięwzięcia,

przystępując do programu partnerskiego powinieneś zachować pewną ostrożność. Zaletą takiego posunięcia będzie oczywiście to, że będziesz miał dodatkowy sposób zarabiania na odwiedzających Twoją witrynę.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 5.1 Jak zostać partnerem

● str. 124

Zamiast sprzedawać im jakiś produkt bezpośrednio, możesz ich po prostu posłać do swojego partnera. Jeśli kupią, inkasujesz swój udział. Proste. Wadą takiego układu jest to, że reklamy programu partnerskiego zajmą miejsce, które mógłbyś użyć na przykład na własne reklamy. Zawsze powinieneś usilnie dbać o to, by każde miejsce na Twojej witrynie poświęcone reklamie dawało maksymalny możliwy zysk. Jeśli nie zarabiasz na jakiejś reklamie tyle, ile to możliwe, po prostu wyrzucasz pieniądze. Kluczem do sukcesu w omawianej przez nas dziedzinie jest przede wszystkim wybór odpowiedniego programu partnerskiego. Od samego początku powinieneś być dobrze poinformowany i bardzo wybredny. Wiele komercyjnych witryn prowadzi własne programy partnerskie. Pozwala im to płacić wyłącznie za sfinalizowane transakcje sprzedaży, co daje im ogromne oszczędności na reklamie. Da nich to zysk niemal bez żadnego ryzyka! A co to oznacza dla Ciebie? Oznacza, że jeśli zdecydujesz się na przystąpienie do programu partnerskiego, będziesz miał naprawdę ogromny wybór. Najważniejszą sprawą będzie zawsze produkt i jego cena. Choć pewnie odczujesz pokusę wybrania programu płacącego najwyższe procentowo prowizje, pamiętaj, że nie dostaniesz ani grosza prowizji, o ile ktoś, kto reklamę produktu ujrzy, go nie kupi. Zgoda? Musisz więc upewnić się, że oferowany przez ten program partnerski produkt naprawdę zainteresuje wystarczająco wielu użytkowników Twojej witryny. Nie zapominaj bowiem o fakcie, że tak czy inaczej Ty za takiego użytkownika płacisz, niezależnie od tego, czy kupujesz ruch od wyszukiwarek, czy poświęcając czas na umieszczanie darmowych ogłoszeń.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 125

5.1 Jak zostać partnerem

Oczywiście, mógłbyś podejść do tego zagadnienia niejako od drugiej strony. Znajdujesz bardzo dobrze płacący program partnerski, po czym tworzysz niewielką witrynkę, której zadaniem będzie wysyłać do tego programu ludzi. Problem jednak w tym, że pewnie nie będziesz wiedział, jak mógłbyś “kupić” odpowiednich klientów dla tego programu... Będziesz więc musiał dokonać dogłębnych studiów całej dziedziny,

w

której

ten

program

działa,

przyjrzeć

się

najpopularniejszym witrynom z nią związanym, bardzo starannie zorganizować kampanie z użyciem bannerów, czy wymianę linków... Jeśli naprawdę jesteś gotów temu wszystkiemu poświęcić sporo czasu i wysiłku, nie ma problemu! Jednak znacznie prostszym rozwiązaniem jest znaleźć program partnerski działający w dziedzinie, którą sam nieźle znasz, a potem użyć go do zarobienia nieco dodatkowego grosza. Podam Ci przykład. Powiedzmy, że skonstruowałeś witrynę poświęconą randkom - kojarzeniem ludzi poszukujących partnerów na dłużej lub krócej. Z pewnością mógłbyś zarobić nieco pieniędzy sprzedając subskrypcje do swojego serwisu. Jednak jeszcze więcej mógłbyś zapewne

zarobić

przystępując

do

programu

partnerskiego

www.Match.com i “sprzedając” im swoich własnych użytkowników. O ile nie masz ambicji stać się największym randkowym serwisem na świecie, na pewno nie będziesz mógł z nimi bezpośrednio konkurować. Możesz jednak przyłączyć się do nich i na tym właśnie zarabiać. Albo, co często jest jeszcze lepszym pomysłem, zamiast “sprzedawać” swych użytkowników bezpośrednio “konkurencji”, możesz poszukać serwisu uzupełniającego Twój własny. Odwiedzający Twój serwis randkowy mogą być bardzo zainteresowani kupowaniem kwiatów, książek na temat budowania związków uczuciowych, biletów na rejsy dla samotnych, nagraniami z pościelową muzyką... Zamiast sprzedawać tylko jeden produkt – subskrypcje do Twojego serwisu – sprzedawałbyś Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 126

5.1 Jak zostać partnerem

im całą gamę różnych, ale powiązanych z jego tematem, produktów. Zwiększając tym samym ilość źródeł swego dochodu. Oto kilka rad na temat wyboru programu partnerskiego: ➔

Nie akceptuj prowizji niższej niż 25%. Bardzo łatwo bowiem, w niemal każdej dziedzinie, znajdziesz programy partnerskie o znakomitej strukturze wypłat i wysokich prowizjach – dużo wyższych niż 25%.

➔

Szukaj stron z kompletną statystyką, ukazującymi ilość kliknięć, ilość sprzedaży, oraz zarobione pieniądze, tak byś wiedział jak Ci idzie. Ta informacja powinna być rozbita na miesiące, jeśli już nie na dnie.

➔

Szukaj

programów

oferujących

szeroką

gamę

narzędzi

promocyjnych, które możesz szybko umieścić na własnej witrynie. Chodzi o linki tekstowe, bannery, grafikę, teksty reklam do użycia w mailach, na witrynach z ogłoszeniami, itd. ➔

Dowiedz się, jak często będą Ci płacić i zastanów się, czy Ci takie terminy płacenia odpowiadają. Jedne programy płacą co miesiąc, inne co kwartał, w jeszcze innych możesz zażądać wypłaty zawsze, kiedy zebrała się tam pewna ustalona ilość pieniędzy. Co Tobie najbardziej w tym względzie odpowiada?

➔

Przyjrzyj się metodom marketingowym stosowanych przez odnoszących największe sukcesy partnerów w tym programie.

➔

Upewnij się, że program zapewnia najwyższej klasy wsparcie i pomoc. Nie powinieneś podejmować współpracy z programem, którego właściciele, czy pracownicy, nie potrafią odpowiedzieć na Twoje pytania w sposób szybki, konkretny i inteligentny.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 127

5.2 Jak uruchomić własny program partnerski

5.2 Jak uruchomić własny program partnerski Przystąpienie do programu partnerskiego to niezły sposób na to, by zarobić dzięki swoim użytkownikom. Jednak, co najmniej równie dobrym sposobem jak przystąpienie do cudzego programu partnerskiego jest uruchomienie własnego i zaproszenie innych webmasterów, by zostali partnerami. Jakie są z tego korzyści? Dokładnie te same, które Ty przynosisz właścicielom programu partnerskiego, w którym aktywnie działasz jako partner. Czyli klientów i transakcje. Za każdym razem, gdy partner przysyła Ci klienta, a ten Ci za coś płaci, oddajesz temu partnerowi część uzyskanych pieniędzy... Ale reszta przecież pozostaje dla Ciebie. To naprawdę łatwy sposób generacji ruchu i zarabiania pieniędzy. Jeśli chcesz założyć swój własny program partnerski, możesz albo poświęcić mu specjalną witrynę, dla niego tylko przygotowaną witrynę, albo też użyć Twojej normalnej biznesowej witryny, nieco ją rozbudowując. Tak długo jak Twój program będzie przynosił więcej pieniędzy, niż kosztowało Cię jego stworzenie i zapewnienie mu ruchu, będzie to sensowna inwestycja. Wcale też nie musisz być genialnym programistą, by móc uruchomić program partnerski. Istnieje mnóstwo firm oferujących kompletne gotowe zestawy do tworzenia programów partnerskich. Zobacz na przykład ten: Ultimate Affiliate (http://www.groundbreak.com/ua_overview.html) umożliwia

prowadzenie

programu

ze

wszystkimi

potrzebnymi

elementami z własnej witryny. Daje się zintegrować z praktycznie każdą metodą obsługi płatności, radzi sobie z płaceniem prowizji za sprzedaże Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 5.2 Jak uruchomić własny program partnerski

● str. 128

partnerów niższego rzędu, oraz potrafi obsługiwać witryny o dużym natężeniu ruchu. Możesz tu edytować formularz zapis tak, by pasował do “wyglądu i ogólnego wrażenia” Twojej własnej witryny, oraz usuwać niepotrzebne Ci pola. Obszar administracyjny pozwala na edytowanie danych dotyczących partnerów i prowizji, tworzenie gotowych do druku raportów na temat należnych pieniędzy, eksportowanie danych do pliku tekstowego, śledzenie ruchu w Twym programie partnerskim, oraz wiele innych rzeczy. Twoi partnerzy będą się mogli logować w dowolnym czasie, sprawdzić własny ruch i statystykę prowizji, jak też zmienić swe dane, czy pobrać linki i/lub kody bannerów. Kiedy już uruchomisz swój program partnerski, wystarczy jeśli będziesz się tam logował raz w miesiącu, po to by wydrukować listę partnerów, ich adresy, i pieniądze, które im się należą. Jeśli chcesz, to możesz to nawet robić tylko raz na kwartał. Możesz wyeksportować dane dotyczące należnych partnerom wypłat w formacie “mass pay” programu PayPal, po czym wysłać go do PayPal'a, by wszystko zostało wypłacone automatycznie. Albo też możesz po prostu powypisywać czeki. Jeśli masz do zapłacenia naprawdę dużo prowizji, to możesz skorzystać z drukującego czeki serwisu o nazwie www.qchex.com. Wyślij tam plik z danymi o należnych wypłatach, a oni wydrukują i powysyłają wszystkim Twoje czeki, co Cię będzie kosztowało około 80 centów od czeku.

5.3 Jak radzić sobie ze problemem spamu Jeśli prowadzisz program, w którym Twoim partnerzy do generacji zysków potrzebują nowych zapisów, prędzej czy później natrafisz na problem spamu. Któryś z Twoich partnerów na pewno w końcu wpadnie na pomysł zarzucenia całej sieci niechcianą i nielegalną reklamą Twojego programu.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 129

5.3 Jak radzić sobie ze problemem spamu

Kiedy to już nastąpi, musisz być gotów do akcji, inaczej będzie Cię to sporo kosztować! Firma hostingowa, z której usług korzystasz może wyrzucić Cię ze swego serwera, możesz także trafić na czarną listę. Nie jest to dobre dla interesów. Jeśli od kogoś otrzymałeś emaila z twierdzeniem, że przysłano im spam z Twoim URL'em, potraktuj to jako

wczesne

ostrzeżenie.

Nie

zalecam

natychmiastowego

zlikwidowania konta partnerskiego danego partnera, ale skontaktuj się z nadawcą maila, aby dowiedzieć się, co naprawdę się zdarzyło. Skontaktuj się też z tym partnerem, sugerując, by usunął daną osobę ze swej listy kontaktów. Jeśli otrzymałeś jedną, lub dwie skargi, prawdopodobnie nie chodzi o spam – skarżący się najprawdopodobniej zapisał się na listę mailingową, a potem o tym zapomniał. Kiedy Twój partner naprawdę zajmuje się spamowaniem, będziesz o tym wiedział, bo ponieważ zaczniesz otrzymywać od 10 do 100 skarg jednego dnia, na temat tego samego

URL'a.

W

takim

przypadku

najlepszą

polityką

będzie

natychmiast zablokować, albo zlikwidować konto partnera, którego URL był reklamowany w tym spamie.

5.4 Jak to robić i jak monitorować swoje wyniki Kluczem do sukcesu w każdym biznesie jest reklamowanie produktów i usług ludziom, którzy ich potrzebują. Twój biznes partnerski nie jest tu żadnym wyjątkiem. Aby zarabiać prowizje musisz umieścić swój produkt przed oczyma ludźmi, którzy go potrzebują. Dużą zaletą działalności polegającej na promowaniu programów partnerskich jest to, że każdy może to robić. To chyba jedyne miejsce, gdzie możesz się zaryć głęboko w swojej własnej niewielkiej niszy i mieć wszystkie grube ryby w nosie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 5.4 Jak to robić i jak monitorować swoje wyniki

● str. 130

Możesz stworzyć własny program partnerski, albo możesz promować inne popularne programy partnerskie, w jakiś sposób łączące się z Twoim własnym produktem, czy usługą. Najlepszym sposobem utrzymania kontroli nad wszystkimi programami partnerskimi, w których się jest zaangażowanym, będzie stworzenie sobie poświęconej temu celowi witryny. Na niej będziesz mógł poumieszczać dane dotyczące wszystkich swych programów partnerskich. Jak utrzymać w tym wszystkim porządek? Istnieje sporo sieci programów partnerskich, z których każda oferuje wiele programów partnerskich i biznesów pragnących użyć tego typu programów do sprzedawania swoich towarów czy usług. Utrzymanie kontroli nad programami partnerskimi, do których się należy jest łatwe, dopóki należą one do jednej takiej sieci. Jeśli jednak sam prowadzisz kilka programów partnerskich, albo promujesz wiele różnych programów partnerskich, zadanie to staje się bardziej skomplikowane. Istnieje wiele dostępnych w Internecie programów komputerowych pozwalających na organizowanie danych związanych z własnymi programami partnerskimi. Jednym z ich jest My Affiliate Program 2000 (http://www.pathfindersoftware.com/). innym Affiliate Assistant 1.0 (http://www.affiliateassistant.com/). Takie programy to swego rodzaju bazy danych przechowujące dane na temat programów partnerskich, do których się należy. Typowa taka baza danych zawiera następujące pola: ➔

nazwa programu;

➔

data przystąpienia albo powstania;

➔

imię i nazwisko osoby kontaktowej;

➔

URL;

➔

adres email;

➔

nazwa użytkownika (popularnie “nick” lub “ksywa”);

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 131

5.4 Jak to robić i jak monitorować swoje wyniki

➔

hasło;

➔

wysokość prowizji bezpośrednich w procentach;

➔

ilość sprzedaży bezpośrednich;

➔

wysokość prowizji pośrednich w procentach;

➔

ilość sprzedaży pośrednich;

➔

całkowite zarobki;

➔

dodatkowe komentarze;

Po

wprowadzeniu

tych

podstawowych

informacji

możesz

dodać

informację na temat poszczególnych sprzedaży, oraz otrzymanych wypłat. Potem program rejestruje sprzedaże, oraz należne i otrzymane wypłaty. Kilka bardziej zaawansowanych programów tego rodzaju udostępnia także narzędzia do analizy i porównywania programów partnerskich. Jeśli zadasz sobie trud wpisywania doń wszystkich danych dotyczących

ilości

kliknięć,

wyświetleń

poszczególnych

stron,

wyświetleń bannerów, wysłanych w mailach reklam, dokonanych sprzedaży, itd., dla wszystkich kampanii reklamowych i wszystkich Twoich programów partnerskich, to uzyskasz tak istotne informacje, jak: ➔

stosunek ilości kliknięć do ilości sprzedaży;

➔

stosunek ilości wyświetleń bannera do ilości sprzedaży;

➔

zarobiona suma przypadająca na jedno wyświetlenie bannera;

➔

zarobiona suma przypadająca na jedno kliknięcie;

Oto kilka dodatkowych sugestii, mogących pomóc Ci zarządzać programami partnerskimi, z którymi jesteś związany:

Często sprawdzaj, czy witryna jest w porządku i działa jak należy. Aby to sprawdzić, co najmniej raz dziennie wpisz jej URL w pole adresowe wyszukiwarki i zobacz, czy się prawidłowo ładuje. (Powinieneś przedtem usunąć całą zawartość offline swej wyszukiwarki, inaczej

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 5.4 Jak to robić i jak monitorować swoje wyniki

● str. 132

ryzykujesz, że strona, choć naprawdę niedostępna, pojawi się u Ciebie z cache'a) Szkody wynikające z niewiedzy o tym, że witryna nie jest dostępna, mogą być szczególnie dotkliwe w przypadku kampanii typu “płać za kliknięcie” (pay-per-click). Koszt kliknięć sumuje się, niezależnie od tego, czy dana strona otwiera się, czy nie. Jeśli witryna nie działa, płacisz za reklamę, ale nikt nic nie kupuje. Zdajesz sobie z pewnością sprawę z tego, jakie mało opłacalne są takie sytuacje. Codziennie, albo nawet dwa razy dziennie, sprawdzaj swoje statystyki. Da Ci to lepsze zrozumienie trendów, którym podlegają Twoje zarobki z tej działalności, jak też pozwoli stwierdzić, w które programy partnerskie naprawdę warto inwestować czas, energię i pieniądze. Odwiedzaj więc interfejs statystyczny każdej z sieci programów partnerskich, i wpisuj uzyskane tam dane do swego oprogramowania zarządzającego. Regularne używanie takiego programu pozwoli Ci także wykryć przypadek, kiedy na przykład spóźniają się z wypłatą Twoich pieniędzy. Jako właściciel programu partnerskiego staraj się jak najszybciej odpowiadać na wszystko, z czym zwracają się do Ciebie partnerzy czy klienci. Szczególnie szybko odpowiadaj na pytania czy uwagi na temat sprzedawanych przez Ciebie produktów czy usług. Jeśli ktoś się do Ciebie na taki temat zwraca, jest bardzo prawdopodobne, że myśli o ich nabyciu. Jednym z najważniejszych aspektów każdego programu partnerskiego są tzw. rezydualne zarobki. Powinieneś starać się uzyskać jak najwięcej od każdego zdobytego klienta. Najlepszym na to sposobem jest promowanie programów oferujących rezydualne prowizje.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 133

5.4 Jak to robić i jak monitorować swoje wyniki

Na czym to polega? Na tym, że płacą Ci wielokrotnie za pracę, którą wykonałeś tylko raz. Oto przykład: ktoś odwiedza Twoją witrynę i zamawia usługę autorespondera, zapisuje się na płatny internetowy biuletyn,

zamawia

hosting...

Wtedy

Ty,

co

miesiąc

zaczynasz

otrzymywać pieniądze i będziesz je dostawał tak długo, jak ten ktoś pozostanie płacącym klientem danego serwisu. Witryny oferujące płatne członkostwo

stanowią

jeden

z

dobrych

sposobów

na

zdobycie

rezydualnych prowizji, dzięki czemu ich popularność stale rośnie. W sumie sporo programów partnerskich takie rezydualne prowizje oferuje, i nimi powinieneś się szczególnie zainteresować. Niewielka rekomendacja umieszczona u dołu wysyłanych przez Ciebie maili może Ci dać dodatkowe sprzedaże. “Celuj” w swych odbiorców. Jakie są ich konkretne potrzeby? Jeśli uda Ci się zaoferować im produkt, którego potrzebują/pragną, rezultatem często będzie sprzedaż. A to oznacza zarobek. Monitoruj wszystkie swoje linki partnerskie. Jak to zrobić możesz przeczytać w poprzednim rozdziale. Nie wystarczy rozmieścić parę bannerów i ogłoszeń. Musisz zapewnić swoim partnerom jak najwięcej pomocy, jeśli chcesz, by im się powiodło.

Powinieneś

im

udostępnić

wypróbowane

i

skuteczne

rekomendacje, bannery, stopki do maili, reklamy przeznaczone dla newsletterów i dla list mailingowych. I inne skuteczne narzędzia marketingowe, jeśli to możliwe. Musisz być dla nich dostępny - poprzez pocztę email, przez któryś z popularnych komunikatorów, lub przez telefon,

aby

pomóc

swoim

partnerom

zastosować

wymienione

narzędzia, a także by odpowiedzieć na wszelkie ich ewentualne pytania. Niezależnie od tego, czy prowadzisz swój własny program, czy uczestniczysz w cudzym, musisz potrafić zdecydować, które konkretne Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 134

5.4 Jak to robić i jak monitorować swoje wyniki

metody najlepiej sprawdzają się w ramach określonego medium. Na przykład, które reklamy w newsletterach najlepiej działają i w którym newsletterze, który banner i na jakiej witrynie, albo w jakim serwisie wymiany bannerów umieszczony daje najwyższą klikalność. Musisz potrafić ustalić, gdzie na Twojej własnej witrynie jest najlepsze miejsce do umieszczenia spontanicznego świadectwa udzielonego przez zachwyconego klienta. Wiele programów partnerskich stosuje specjalne procedury płacenia swoim partnerom, dzięki czemu otrzymują oni pieniądze szybko i wygodnie. Stosowane są między innymi: różne systemy obsługi płatności

w

Internecie,

czeki

(także

przesyłane

faksem),

oraz

bezpośrednie przelewy bankowe. Jeśli uda Ci się w tej dziedzinie stworzyć

solidny

system

i

procedury,

oszczędzisz

sobie

wiele

późniejszego bólu głowy, a co więcej – sprawisz, że partnerzy będą z przyjemnością i zapałem promować Twój program.

5.5 Ocena wyników Statystyki dotyczące witryny i liczby na temat sprzedaży, są absolutnie niezbędne do oceny skuteczności Twego programu partnerskiego. Oto kilka najważniejszych pytań, na które powinny Ci te dane udzielić odpowiedzi: ➔

jaki procent odwiedzających Twoją witrynę zostaje klientami?

➔

jaki procent odwiedzających Twoją witrynę trafia na nią za sprawą programu partnerskiego?

➔

jaki jest procent nowych sprzedaży, a jaki ponownych?

➔

jaki

jest

przeciętny

przychód

przypadający

na

odwiedzającego? ➔

jaki jest przeciętny przychód na jedną sprzedaż?

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

jednego

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 135

5.5 Ocena wyników

Najważniejszą wielkością, którą powinieneś stale monitorować, jest stosunek konwersji odwiedzających w klientów (visitor to customer conversion ratio), czyli ilość nowo-uzyskanych klientów podzielona przez ilość unikalnych odwiedzin. Ukazuje ona, jak dobrze udaje Ci się przekonać odwiedzających, by kupili Twoje produkty czy usługi. Przeciętnie stosunek ten wynosi dla programów partnerskich 0,5 do 1,5 procenta. Wszystko powyżej 1,5% to naprawdę dobry wynik. Zwróć również uwagę, że jeśli promujesz kilka programów partnerskich, będziesz musiał obliczyć ten stosunek dla każdego z nich osobno. Wiedza o tym, jak przedstawiają się te stosunki dla różnych naszych programów partnerskich jest użyteczne, kiedy musimy zadecydować, gdzie mamy przede wszystkim skierować nasze marketingowe wysiłki. Powiedzmy, że program A ma stosunek konwersji równy 1%, a program B równy 2%. Możemy na tej podstawie uznać na przykład, że należałoby włożyć więcej czasu i wysiłku w promowanie programu A. Jeśli któryś program ma naprawdę niską konwersję, powinieneś go porzucić. Choć monitorowanie zachowania programu może wydawać się sporym i niepotrzebnym wysiłkiem, w istocie jest bardzo opłacalne. Kiedy już należycie ustawisz cały mechanizm monitorujący, a potem wpiszesz doń parę razy aktualne dane, sam się zdziwisz jak proste się to nagle stanie. Możesz nawet wkrótce zacząć z niecierpliwością oczekiwać końca

miesiąca,

momentu,

kiedy

“wszystko

znowu

zsumujesz”,

i otrzymasz nowy, klarowny obraz stanu Twojego partnerskiego biznesu.

5.6 Jak przyciągać partnerów Największy niepokój wśród wszystkich nowych menadżerów programów partnerskich wzbudza kwestia znalezienia partnerów. Jest on często tak dotkliwy, że stanowi istotną przeszkodę w uruchomieniu takiego

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 5.6 Jak przyciągać partnerów

● str. 136

programu. A jednak, choć może się to wydać zaskakujące, zdobycie partnerów wcale nie musi być trudne. Poniżej znajdziesz kilka sugestii, które powinny Ci w tym pomóc: Znajdź “dopełniające” witryny – przez "dopełniające" rozumiem takie, które sprzedają produkty albo usługi mogące dopełnić Twoją własną ofertę. Jeśli sprzedajesz na przykład “narzędzia ogrodnicze”, to witryna sprzedająca książki na temat “rady dla ogrodników” byłaby dla Ciebie idealnym partnerem. Jeśli sprzedajesz oprogramowanie, rozejrzyj się za witrynami sprzedającymi komputery, albo części komputerowe. Celem będzie znalezienie witryn przyciągających wielu takich ludzi, którzy łatwo mogliby się stać Twoimi klientami, a następnie zaoferować tym ludziom także i Twój produkt albo usługę. Znajdź witryny skoncentrowane na zawartości – istnieje wiele witryn niesprzedających żadnego towaru czy usługi, a jedynie poświęconych zawartości. Te witryny jednak także muszą się jakoś utrzymać, dobry hosting na przykład nie jest darmowy, więc mogą być zainteresowane łatwym zarobkiem. Promują one często jakąś ideę, koncepcję, wiarę, czy przekonanie. Jeśli znajdziesz takie witryny związane z dziedziną, w której działa Twój program partnerski, to mogą one stanowić idealnych partnerów. Istnieje też nieco witryn poświęconych informacji na temat programów partnerskich. Postaraj się, by takie witryny dowiedziały się o Twoim programie, i udzielały informacji także na jego temat.

5.6.1 Klasyfikacja partnerów i jaki z tego pożytek Najtrudniejszą rzeczą w prowadzeniu własnego programu partnerskiego jest ustalenie, czego Twoi partnerzy potrzebują, by móc skutecznie

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 137

5.6 Jak przyciągać partnerów

sprzedawać. Możesz ten problem skutecznie rozwiązać klasyfikując partnerów

na

kilka

kategorii.

Poniżej

znajdziesz

rozpisany

na

poszczególne kroki plan, który pozwoli Ci to zrobić. Pierwszy krok to zidentyfikowanie, co najmniej trzech typów Twoich partnerów. Spójrz na nich i postaraj się ustalić, co ich różni na tyle, że udało by Ci się podzielić ich pod kątem tej cechy w co najmniej trzy grupy. Oto kilka przykładów, o co może tutaj chodzić: Poziom sprzedaży – mógłbyś na przykład stwierdzić, że Twoi partnerzy tak ogromnie się różnią, że całkiem nie masz pojęcia, jak mógłbyś ich poklasyfikować. Spróbuj wtedy podzielić ich na grupy wedle poziomu sprzedaży osiągniętego w Twoim programie. Najprawdopodobniej stwierdzisz, że istnieje kilku czempionów sprzedających naprawdę dużo, peleton złożony z tych, którzy czasem coś sprzedają, oraz paru, którzy jeszcze nic nie sprzedali. To pozwoli Ci sklasyfikować partnerów wedle poziomu sprzedaży. Produkty – jeśli sprzedajesz wiele różnych produktów, skierowanych do ludzi o różnych zainteresowaniach/potrzebach, może Ci się udać sklasyfikować partnerów na podstawie sprzedawanego przez nich produktu. Na przykład program poświęcony finansom może podzielić partnerów na kategorie: Finanse osobiste, Finanse dla małego biznesu, oraz Finanse dla dużych firm – wedle tego, w czym się specjalizują, i do kogo adresują swoją ofertę. Typ biznesu – jeśli sprzedajesz takie produkty jak wyposażenie biur, zdrowie i uroda, sprzęt domowy, i wiele innych, to możesz na przykład stwierdzić, że Twoi partnerzy są związani z różnymi dziedzinami przemysłu. Możesz ich w takim razie podzielić zależnie od tych dziedzin.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 5.6 Jak przyciągać partnerów

● str. 138

Drugi krok będzie polegał na ustaleniu potrzeb każdej z tych grup. Każda z nich ma inne potrzeby, oczywiście niektóre potrzeby się pokrywają, ale zawsze znajdziesz takie, które są różne od innych. (Jeśli byś stwierdził, że wszyscy mają te same potrzeby, to przemyśl całą klasyfikację od nowa, bo tym razem Ci się to nie udało) Oto kilka podstawowych spraw, które powinieneś przemyśleć: Metody linkowania – różne rodzaje partnerów będą potrzebowały różnych metod linkowania. Wróćmy do grup z podanego przed chwilą przykładu. Ci najmniej sprzedający zadowolą się umieszczeniem na swojej witrynie bannera albo dwóch. Grupa sprzedająca średnio może być zainteresowana artykułem lub dwoma, który by mogli dodać do swojej witryny. Ci najwięcej sprzedający prawdopodobnie będą ignorować bannery, koncentrując się na artykułach, księgach gości, reklamach w poczcie email, oraz podpisach w emailach. Poodwiedzaj witryny swoich partnerów i zobacz, co odwiedzający je tam widzą, oraz czego mogą tam szukać. Potem zadaj sobie pytanie, “jak ma się mój produkt do tego, co tu widzę?”. Różne kategorie partnerów mogą oczekiwać różnych prowizji. Będziesz miał partnerów mających zamiar nieco sobie dorobić, oraz takich, którzy planują zarobić masę forsy z pomocą Twojego programu. Oszacuj, jaki wysiłek wkładają te grupy partnerów w jego promowanie, ile na to poświęcają czasu, oraz ile inne podobne programy partnerskie płacą partnerom. Trzeci krok będzie polegał na stworzeniu i przygotowaniu metod linkowania dla każdej z grup partnerów. Dokonaj tego korzystając z informacji na temat ich potrzeb uzyskanych w Kroku drugim. Oto kilka metod linkowania, o których powinieneś pomyśleć:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 5.6 Jak przyciągać partnerów

● str. 139

Bannery – choć nie są tak efektywne, jak inne metody linkowania, bannery są nadal szeroko stosowane. Partnerzy przeważnie oczekują, że udostępnisz im efektowne i względnie skuteczne bannery promujące Twój program. Niech będą dostępne w różnych kształtach i rozmiarach, tak by pasowały do szczytu strony, do jej spodu, do bocznego menu (małe “buttony” i długie, chude “wieżowce”), oraz innych specjalnych miejsc. Artykuły – to wielka sprawa dla tych partnerów, którym zależy na wartościowej treści dla ich własnych witryn czy newsletterów. Postaraj się, żeby to naprawdę były artykuły, a nie reklamy. Reklamy pasujące do emaili – Twoi aktywni partnerzy mogą być zainteresowani umieszczaniem reklam w popularnych ezinach, albo w ich własnych newsletterach. Dostarcz im więc kilku odpowiednich reklam o różnych długościach. Stopki do emaili (signature files) – partnerzy, którym naprawdę zależy, mogą pomyśleć o dodaniu krótkiej stopki z reklamą Twojego programu. Daj im więc do wyboru kilka fajnych gotowych reklam tego typu. Księgi gości (guestbooks) – Postaraj się, by Twoi partnerzy pomogli Ci budować Twoją własną listę mailingową. Zaoferuj im więc prowizję za każdy uczciwie zdobyty adres emailowy, który Ci przyślą, albo za każdy zakup dokonany przez subskrybenta przez nich przysłanego. Wizerunki produktów – Daj swoim partnerom obrazki, które będą mogli ludziom pokazać i bezpośrednio zlinkować z konkretnymi produktami. Powinni móc wybrać obrazki pasujące do ich własnej witryny, przede wszystkim powinny one być dostępne w różnych rozmiarach.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 140

5.6 Jak przyciągać partnerów

Przeanalizuj jeszcze raz każdą z grup partnerów i połącz ich z odpowiednimi metodami linkowania. Jeśli niektóre z tych metod odpowiadają kilku grupom – nie ma problemu. Jednak naprawdę skoncentruj się na potrzebach partnerów z każdej grupy. Czwarty krok to decyzje dotyczące poziomu prowizji. Piewszą powinna być decyzja o tym, czy będziesz płacił stałą stawkę, czy raczej procent od każdej sprzedaży. W oparciu o potrzeby każdej z kategorii partnerów zidentyfikowane w poprzednich krokach, zdecyduj jak duża powinna być prowizja dla każdej z nich. Jeśli Twój program jest dwupoziomowy, rozważ możliwość ustalenia różnych stawek za drugi poziom. Piąty krok to zaplanowanie marketingu dla każdej z kategorii. Zaoferuj im specjalne zachęty, aby zachęcić ich do większej sprzedaży w pewnych

okresach.

Wprowadź

produkty

sezonowe.

Przyznawaj

dodatkowe prowizje, albo nawet bonusy, za osiągnięcie pewnych określonych poziomów sprzedaży.

5.6.2 Kilka łatwych do uniknięcia błędów Wielu spośród aktywnie działających w programach partnerskich popełnia spory błąd umieszczając swoje reklamy na różnych forach. Fora mogą byś stosowane do promowania programu partnerskiego albo witryny, jednak w odpowiedni sposób. Umieszczanie tam bannerów jest bardzo zbliżone do spamowania, i łatwo zdenerwuje administratora, co skończy się przeważnie usunięciem z forum. Naprawdę szkoda czasu na tego typu działalność. Nie ma najmniejszego sensu promować programu partnerskiego wobec ludzi, którzy nie są w najmniejszym stopniu zainteresowani danym produktem czy usługą. Zawsze więc przestudiuj kwestię i odpowiedz

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 5.6 Jak przyciągać partnerów

● str. 141

sobie na dwa pytania: “kto jest moim potencjalnym klientem”, oraz: “kim są ludzie, do których dociera ta akurat reklama, i czego mogą poszukiwać”. Jeśli promujesz program partnerski kogoś innego, zawsze staraj się używać Twoich własnych, oryginalnych tekstów reklamowych. Wielu marketerów popełnia duży błąd umieszczając na swoich witrynach dokładnie te same teksty reklam, których używa właściciel danego programu. To samo dotyczy tekstów umieszczanych w emailach itd.. Unikaj za wszelką cenę pogwałcenia praw autorskich. Zawsze używaj oryginalnej zawartości, albo też poproś o pozwolenie użycia cudzych tekstów czy grafik. Nie rejestruj programu w darmowych serwisach. Mogą one być darmowe, ale za to Twój program nie zostanie niemal dzięki nim zauważony, a już najmniej przez wyszukiwarki. Co więcej, Twój ranking w wyszukiwarkach może zostać właśnie obniżony skutkiem takiego działania. Unikaj nadużywania dużych liter na swoich stronach czy w reklamach emailowych. Duże litery naprawdę są przez ludzi odbierane jako KRZYK, a to nikogo nie nastawi do Ciebie za dobrze. Nie chcesz chyba zrażać do siebie potencjalnych klientów? Czasem faktycznie można kilka słów podkreślić pisząc je dużymi literami, ale raczej staraj się tego unikać. Zawsze jak najszybciej odpowiadaj na wszystkie pytania i sugestie. Niewielka

zwłoka

w

tym

względzie

może

spowodować

potencjalnego klienta.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

utratę

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 142

5.6 Jak przyciągać partnerów

Nie stosuj wyskakujących okienek (pop-ups). Nikt z surfujących ich nie lubi, choć kiedyś, przyznać trzeba, były całkiem skuteczne, co z nostalgią wciąż wspomina wielu dawnych Guru. Dzisiaj już jednak skuteczne

nie

są,

po

prostu

większość

surfujących

używa

oprogramowania zabezpieczającego ich przed tą natrętną formą reklamy. A poza tym ludzie po prostu mogą zamknąć przeglądarkę, kiedy takie okienko ujrzą. Nie korzystaj z darmowego hostingu i nie używaj darmowych kont email. Sprawia to bardzo nieodpowiednie, nieprofesjonalne wrażenie na potencjalnych klientach. Przypomnę jeszcze raz: darmowy hosting i darmowe konta email wyglądają tandetnie i powodują utratę możliwych zysków. Wiele witryn nie stara się nawet zbudować własnej listy mailingowej. Bez niej tracą wszelki ślad po ludziach, którzy je odwiedzili. Zawsze staraj się budować własną listę mailingową. Oczywiście ludzie powinni zawsze mieć pełną możliwość zarówno wypisania się z tej listy, jak i zapisania się na nią. Większość biznesowych witryn ma bardzo marny system monitoringu. Jest bardzo ważne, byś starał się monitorować wszystkie swoje związane z biznesem działania. Rejestrowanie tych wszystkich danych jest sprawą podstawową. Istnieje wiele narzędzi, opisanych już zresztą w poprzednich rozdziałach, które pozwolą Ci robić to bez większego kłopotu i skutecznie. Witryna typu “wirtualny sklep” powinna być używana jako centralna oś systemu, rozsyłająca potencjalnych klientów do innych domen. Jako główna lub jedyna witryna, takie sklepy ani nie otrzymują dość ruchu od wyszukiwarek, ani nie sprzedają dość dobrze (nie wykazują odpowiednio dużej

konwersji

odwiedzin

w

sprzedaż).

Natomiast

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

wysoce

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 5.6 Jak przyciągać partnerów

● str. 143

wyspecjalizowane, skoncentrowane na produkcie czy usłudze, witryny przyciągają ruch i skutecznie sprzedają. Reklama poza siecią (offline) może nie być skuteczna. Nie powinieneś marnować dużo pieniędzy ani wysiłku na tego rodzaju reklamę. Ludzie naprawdę rzadko odwiedzają witryny reklamowane w lokalnej prasie, czy kolorowych magazynach. Unikaj użycia za zbyt wielu animowanych bannerów. Zużywają one pasmo, sprawiając, że witryna wolniej się ładuje. W swojej reklamie nie mów źle o konkurentach. Oczywiście powinieneś mówić o tym, jak wspaniały jest Twój produkt i o ile lepszy od pozostałych. Ale nigdy nie mów nic złego o żadnych innych produktach. Uważaj na bannery i linki tekstowe z mechanizmem czasowym – takie, które mają z czasem przestać działać – prędzej czy później z pewnością zaczną posyłać ludzi w jakieś nieistniejące miejsce, albo wyświetlać nieistniejącą grafikę na Twojej stronie. Tego typu metody powinny być stosowane jedynie w kampaniach reklamowych przy użyciu poczty email. Nigdy nie umieszczaj swoich linków partnerskich (affiliate links) na stronie głównej (homepage) swojej witryny! To tak, jakbyś prosił odwiedzającego, by sobie poszedł. Daj im szansę pobuszować, znaleźć ciekawą informację, zapisać się na Twój newsletter, oraz zadecydować, że chcą tu jeszcze powrócić... Potem dopiero zaprezentuj im swoje programy partnerskie. Technologia zmienia się w naprawdę zadziwiającym tempie. Aby nadążać za stale ewoluującą branżą internetowego marketingu, musisz

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 144

5.6 Jak przyciągać partnerów

poświęcać nieco czasu i pieniędzy na studiowanie jej. Te inwestycje mogą być odpisywane z podatku, a poza tym zwrócą Ci się wielokrotnie w postaci dodatkowych zysków. Na koniec, bądź wytrwały w tym, co robisz. Sukces może wymagać nieco czasu, nawet, jeśli masz solidny plan marketingu. Wytrwałość to najważniejszy pojedynczy czynnik determinujący sukces w każdym biznesie – zarówno w sieci, jak i poza nią.

5.7 LinkShare – program partnerski, który może dać piękne zyski LinkShare (http://www.linkshare.com/) ma zabezpieczoną hasłem witrynę, na której zainteresowani mogą znaleźć setki biznesów poszukujących

partnerów.

Można

tam

przystąpić

do

wybranego

programu partnerskiego, a potem otrzymać linki do umieszczenia na własnej witrynie. Można także obejrzeć raporty na temat tego, jak sprawują się poszczególne linki, i ile się dotąd zarobiło. Kiedy odwiedzający kliknie na link umieszczony na Twojej witrynie i trafi na witrynę promowanego przez Ciebie w systemie partnerskim biznesu, LinkShare monitoruje wszystkie dokonane tam przez niego transakcje. Jeśli ten człowiek cokolwiek kupi, Ty otrzymasz prowizję. W niektórych przypadkach partnerzy otrzymują wynagrodzenie nawet, jeśli odwiedzający nic nie kupi – po prostu za generowanie ruchu. LinkShare zapewnia także obsługę klientów programów partnerskich, zawiadamia partnerów o nowych programach i okazjach, a także oferuje możliwość nauczenia się, jak najoptymalniej wykorzystywać możliwości stwarzane przez te programy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 5.8 System zarządzania programem partnerskim z wbudowaną obsługą płatności – ClickBank

● str. 145

5.8 System zarządzania programem partnerskim z wbudowaną obsługą płatności – ClickBank ClickBank

(http://www.clickbank.com)

ma

wbudowany

program

partnerski. Nie ma więc potrzeby instalować na witrynie żadnych kosztownych skryptów. Możesz zacząć werbować partnerów do Twojego własnego programu zaraz po tym, jak założysz sobie konto. Uroda ClickBanku polega też na tym, że łączy on obsługę programu partnerskiego z czymś, co się po angielsku nazywa gateway. Czyli z miejscem w sieci, gdzie klienci mogą znaleźć oferowane przez nie produkty.

ClickBank

to

także

jeden

z

najpopularniejszych

i najłatwiejszych w użyciu serwisów obsługi płatności w sieci. Proces rejestracji jest szybki, zostaniesz zaakceptowany i rozpoczniesz działalność w przeciągu jednego dnia. Panel kontrolny ClickBanku jest łatwy w użytku. W parę chwil go w całości poznasz. Założenie konta, dożywotniego zresztą, kosztuje 49 dolarów. To naprawdę niedrogo w porównaniu z innymi systemami obsługi płatności. Kiedy masz już konto, zbierane są na nim wszystkie Twoje pieniądze z transakcji. I co dwa tygodnie dostajesz czek, jeśli tylko osiągnąłeś minimalną sumę na koncie. Sumę tę można sobie samemu wybrać, najniższa to 25 dolarów. Podsumowanie rozdziału Jeśli na serio zamierzasz zarabiać w Internecie, to z pewnością będziesz spędzał sporo czasu studiując różne programy partnerskie i monitorując swoje w nich wyniki. Jest to bowiem najłatwiejszy i najpewniejszy sposób zarabiania pieniędzy w Internecie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 5.8 System zarządzania programem partnerskim z wbudowaną obsługą płatności – ClickBank

● str. 146

Dotychczas mówiliśmy o metodach marketingowych działających za pomocą witryny – o bannerach, linkach, programach partnerskich, itd. Jednak własna witryna to nie jest jedyny sposób na zdobycie potrzebnego ruchu i zarabianie. W następnym rozdziale porozmawiamy o tym, jak możesz wypromować swój biznes za pomocą poczty email…

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 147

6. Wulkan zysków z pomocą email-marketingu

6. Wulkan zysków z pomocą emailmarketingu Poza Internetem, w tak zwanym “realnym świecie”, marketing za pomocą roznoszonych przez pocztę reklam, ulotek, czy folderów jest szczerze

znienawidzony

przez

konsumentów.

Te

nieproszone,

niechciane przez nikogo papiery zapychają tylko nasze skrzynki pocztowe. A jednak ten rodzaj reklamy jest jednocześnie bardzo lubiany przez reklamodawców. Dlaczego? Ponieważ, mimo że większość potencjalnych klientów wyrzuca całą tą “śmieciową pocztę” bez jednego spojrzenia na jej zawartość, wystarczająca ich ilość podejmuje pożądane działania, przez co cała sprawa staje się całkiem opłacalna. Ci ludzie po prostu kupują i czynią to wystarczająco gorliwie, by z nawiązką pokryć koszty związane z wysyłaniem reklam do tych, którzy nie kupują. Bardzo podobnie jest z email-marketingiem, ale istnieje tu jedna bardzo istotna różnica: w sieci możesz wysyłać maile jedynie do ludzi, którzy wyrazili zgodę na ich otrzymywanie. Co nieco całą rzecz komplikuje... Z drugiej jednak strony, ponieważ ci ludzie już wyrazili chęć otrzymywania Twoich maili, istnieje dużo większa szansa, że od Ciebie coś kupią. W roku 2001, spam był odpowiedzialny za 8% wszystkich wysyłanych maili. Dzisiaj, wedle ekspertów, odpowiada już za 64% do 85%. I to mimo obowiązujących od kilku lat w większości krajów naprawdę bardzo

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 6. Wulkan zysków z pomocą email-marketingu

● str. 148

ostrych praw dotyczących spamu. [red. także w Polsce – kary sięgają nawet do 5000 zł grzywny] W tym rozdziale dowiesz się, jak zorganizować kampanię emailowej reklamy tak, by dała pożądane rezultaty. Oto przeciętne procenty pozytywnych reakcji odbiorców różnego rodzaju reklamy pochodzące z roku 2004 i uzyskane z amerykańskich agencji reklamowych: ➔

bannery – 0,025%

➔

reklamy wysłane bezpośrednio na IP- 0,1%

➔

wyskakujące okienka (popups) – 0,25 – 0,30%

➔

email-marketing - 2%

Jak widzisz, dobrze napisana reklama wysłana pocztą email zapewnia 6 razy więcej pozytywnych reakcji potencjalnych klientów, niż następna pod względem skuteczności metoda.

6.1 Jak zdobywać adresy email Poczta email jest nadal najpopularniejszą i najpowszechniej stosowaną aplikacją w Internecie. Jest także skuteczną metodą dystrybucji wiadomości do dużej ilości ludzi, którzy o nią poprosili. Ta forma marketingu generuje wysokie procenty pozytywnych reakcji (response rates), oraz daje wymierne rezultaty i natychmiastową odpowiedź (feedback). Jednak, ponieważ email-marketing był tak nadużywany, dzisiaj nie jest już legalne wysyłanie maili do osób, które nie wyraziły na to zgody. Jeśli tę regułę złamiesz, bardzo prawdopodobnie cały Twój biznes padnie. A zatem zasadniczą sprawą jest stworzenie własnej listy subskrybentów.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 6.1 Jak zdobywać adresy email

● str. 149

Kiedy zaczynasz w internetowym biznesie, bardzo często czujesz pokusę, by po prostu kupić gotową listę mailingową. Choć może się to wydawać szybką i łatwą metodą zdobycia klientów, dane na takiej liście mogą być już nieaktualne. Gorzej – ci ludzie mogli już po prostu zrezygnować, wyrażając chęć wymazania swoich danych z tej listy. Co wtedy? Po prostu staniesz się mimowolnym spamerem... Istnieje także specjalny rodzaj oprogramowania (albo skryptów), służącego do przeszukiwania całej sieci, albo wybranych witryn, i zapisującego wszystkie znalezione tam adresy email. Po angielsku najczęściej określa się to jako email harvesting. W ten sposób można naprawdę błyskawicznie zbudować ogromną listę adresów mailowych. Tyle, że raczej żadna z tych osób nie podziękuje Ci, kiedy zaczniesz zapełniać jej skrzynkę odbiorczą swoimi reklamami. Zapomnij więc o takich drogach na skróty, to się całkiem po prostu nie opłaca. Dużo bezpieczniej, a także efektywniej, jest poświęcić nieco czasu na zbudowanie własnej, porządnej listy mailingowej. [red. kupowanie list mailingowych na Allegro.pl po okazyjnych cenach także jest niezwykle ryzykowne i jeśli zależy Ci na profesjonalnym wizerunku, lepiej nie korzystaj z takich niepewnych źródeł]

6.2 Listy mailingowe typu double opt-in Email-marketing potrafi przyciągać nowych klientów, utrzymywać istniejących, przeprowadzać cross-selling, oraz obniżać koszty. Na przykład firma www.Wine.com (zajmująca się, jak sama nazwa wskazuje, sprzedażą wina), stwierdziła, że kampania oparta na emailach ściągnęła na ich witrynę dwukrotnie tyle “najlepszych potencjalnych klientów”, co kampanie oparte na bannerach, czy jakiekolwiek inne metody marketingu stosowane przez nich w sieci.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 150

6.2 Listy mailingowe typu double opt-in

Jeśli jednak nie zostanie przeprowadzona zgodnie z regułami sztuki, kampania emailowa może, jak już tu wspomniałem, spowodować znacznie więcej szkody, niż pożytku. Jak zatem maksymalizować korzyści, a jednocześnie minimalizować ryzyko? Częściową odpowiedzią jest zdroworozsądkowe podejście zwane po angielsku permission marketing, inaczej opt-in marketing, co po polsku dałoby się przetłumaczyć, jako “marketing za zgodą”. Polega to na tym, że potencjalni klienci, zanim zaczną otrzymywać Twoje maile z ofertami, wyrażają na to zgodę. Czemu mieliby to robić? Szansa, że ludzie będą rzeczywiście wyrażać zgodę na znalezienie się na Twojej liście mailingowej można wyraźnie zwiększyć przez zapewnienie trzech opisanych niżej warunków. Pierwszym jest to, by samo wpisanie się na listę wymagało minimalnego wysiłku ze strony danej osoby. Dlatego właśnie, choć dane takie, jak imię, nazwisko, czy adres są dla marketera cenne, wiele witryn wymaga jedynie wpisania adresu email – wszystkie inne dane są opcjonalne. Istnieją

też

skrypty,

które

pół-automatycznie

pobierają

dane

użytkownika – adres email, plus (przeważnie) imię i nazwisko – z jego domyślnego programu do obsługi poczty email: Ktoś klika na link, a wtedy jego Outlook, czy Eudora uruchamia się, i jest gotowa do wysłania na nasz autoresponder maila z ustalonym wcześniej przez nas nagłówkiem i treścią. Użytkownik musi tylko zgodzić się na to wysłanie, a wtedy już wszystko jest gotowe. Nawet adres email został już niejako automatycznie zweryfikowany, bowiem pochodzi z ustawień programu do obsługi poczty. Po drugie na każdej witrynie powinno być wiele okazji do wpisania się na listę mailingową, takich jak formularz kontaktu z administracją czy właścicielem witryny, formularze zamówień, czy książka gości. Każdy Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 6.2 Listy mailingowe typu double opt-in

● str. 151

z tych formularzy może na przykład mieć specjalne pole, gdzie odwiedzający może zaznaczyć, jeśli chce czasem otrzymywać za pomocą poczty email specjalne oferty, czy biuletyny. Oczywiście trzeba go o to wyraźnie spytać, wszystko to musi być dobrze widoczne i łatwo zrozumiałe. Trzecią bardzo ważną sprawą jest to, by określenie tego, co może, a co nigdy nie będzie robione z danymi udostępnionymi Ci przez użytkownika było jasne, zrozumiałe i umieszczone w bardzo widocznym miejscu. Standardowa formuła dotycząca polityki prywatności może wprawdzie być obowiązkowa, na przykład wedle polskich przepisów, ale nie do końca rozwiązuje problem. To, o co nam tutaj chodzi powinno być krótkie, a użytkownik powinien móc wszystko bez wysiłku zrozumieć. I uwierzyć. Oto przykład takiego tekstu: Przyrzekam, że Twój adres email jest całkowicie bezpieczny: ➔

nigdy nie będę przysyłał Ci spamu;

➔

nigdy nie udostępnię, ani nie sprzedam Twojego adresu email;

➔

będę ze wszystkich sił chronił Twojej prywatności.

Jedną z najlepszych metod marketingowych związanych z listami mailingowymi typu opt-in jest technika znana jako double opt-in, czyli “podwójnej zgody”, lub bardziej dosłownie “podwójnego zapisania się”. Tutaj użytkownik zapisuje się na jakąś listę mailingową, powiedzmy wyraża chęć otrzymywania biuletynu, albo pojedynczych wiadomości biznesowych. Zostaje wtedy do niego wysłany email... I teraz istnieją dwa alternatywne rozwiązania: albo użytkownik zostanie z listy usunięty, jeśli kliknie na link zawarty w tym emailu, natomiast, jeśli nie kliknie, będzie nadal na tej liście. Albo też - i ta technika wydaje się ostatnio dużo powszechniejsza - aby znaleźć się na liście odbiorca maila musi jeszcze kliknąć na link potwierdzający. Jeśli nie kliknie, to nie Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 152

6.2 Listy mailingowe typu double opt-in

znajdzie się na liście. Poza tym w każdym późniejszym mailu wysłanym do listy mailowej musi obowiązkowo znajdować się link, umożliwiający natychmiastowe usunięcie swoich danych z tej listy. Ewentualnie może być tam w widoczny sposób podany prosty i jednoznaczny sposób, w jaki tego należy dokonać. Stosując technikę double opt-in ryzykuje się oczywiście utratę w tej drugiej

części

procedury

pewnej

ilości

wstępnie

zdobytych

subskrybentów. Mimo to ta technika okazała się skuteczniejsza, ponieważ subskrybent ma większe poczucie kontroli. (A poza tym jest już obecnie po prostu obowiązkowa prawdopodobnie na całym świecie.) Aby zmniejszyć ilość tych “utraconych” zapisów na naszą listę, powinieneś powziąć następujące kroki: 1. Kiedy użytkownik podaje Ci swój adres email, powiedz mu, że otrzyma specjalny list, podając przybliżony czas jego nadejścia. Wspomnij także, iż będzie musiał kliknąć, jeśli chce otrzymywać dalsze informacje przesyłane pocztą elektroniczną. W stosunku do klienta, który coś zamówił, rozważ umieszczenie wszystkich tych informacji na stronie z informacją na temat zamówienia. 2. W

idealnym

natychmiast,

przypadku w

każdym

email razie

powinien jeszcze

nadejść

wtedy,

niemal

kiedy

fakt

subskrypcji pozostaje świeży w psychice odbiorcy, najlepiej jeszcze

w

trakcie

tej

samej

sesji

internetowej.

Jeśli

poinformujesz go, że email nadejdzie w ciągu dnia lub dwóch, to zrób wszystko, by tego terminu dotrzymać. Jeśli Twój system jest wolniejszy, wtedy jeszcze wyższe stają się wymagania dotyczące treści wysyłanych maili. 3. Jeśli oczekujesz potwierdzenia subskrypcji, będzie to jedyna rzecz, o którą poprosisz. Wytłumacz, że przed wykonaniem wymaganej czynności odbiorca nie zostanie wpisany na Twoją listę mailingową. Najlepszą opcją jest link w mailu, wymagający

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 153

6.2 Listy mailingowe typu double opt-in

tylko kliknięcia. Innym dobrym rozwiązaniem będzie poproszenie odbiorcy o odesłanie maila z powrotem, z niezmienionym nagłówkiem.

Wymaganie

od

odbiorcy

by

sam

wpisał

coś

w nagłówek lub treści maila, albo by przesłał go na jakiś inny adres, to już znacznie mniej efektywne opcje. 4. Zadbaj o to, by w tym mailu było wyraźnie powiedziane, od kogo przychodzi, oraz że chodzi o znalezienie się na liście mailingowej. Dobrym pomysłem będzie umieszczenie w nim linku do strony charakteryzującej

przestrzeganą

przez

Ciebie

politykę

w kwestiach prywatności, albo politykę dotyczącą konkretnie traktowania powierzonych Ci adresów email.

6.3 Skoncentruj swe kampanie na zidentyfikowanych już potencjalnych klientach Jak

przy

każdej

kampanii

marketingowej,

tutaj

też

dokładne

planowanie i zastosowanie sprawdzonych technik to najlepszy sposób zapewnienia

sobie

możliwie

najwyższej

skuteczności

odpowiedzi

(response rate). Klucz do sukcesu to jak zawsze: “umieszczenie właściwej oferty przed oczyma właściwej osoby, we właściwym czasie”. Żaden produkt ani usługa nie może być atrakcyjna w jednakowym stopniu

dla

wszystkich.

Najważniejszą

zatem

rzeczą

jest

skoncentrowanie Twojej kampanii marketingowej na odpowiedniej grupie odbiorców i na określonej niszy (targeting). Aby ten cel osiągnąć powinieneś zoptymalizować dwie rzeczy: sam przekaz, oraz grupę odbiorców, do jakiej go skierujesz. Omówmy to na prostym przykładzie. Optymalizacja samego przekazu może wyglądać w ten sposób, że masz dwa teksty reklamujące dany

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 154

6.3 Skoncentruj swe kampanie na zidentyfikowanych już potencjalnych klientach

produkt: jeden koncentruje się na zastosowanych w nim radykalnie nowatorskich rozwiązaniach, drugi na ogromnych oszczędnościach dzięki niemu uzyskiwanych. Mógłbyś także zastosować dwie całkiem różne formy: zwykłą, prostą listę punktów, oraz w bardzo wyszukany sposób napisany tekst, w dodatku przemieszczający się po ekranie. To był targeting reklamy ze względu na przekaz. Drugim rodzajem jest targeting ze względu na odbiorców. Chodzi o skierowanie danej reklamy do

odpowiednio

wybranej

części

Twojej

listy

mailingowej.

W analizowanym przez nas przed chwilą przykładzie do ludzi związanych z

techniką

wysłałbyś

technologicznych,

reklamę

nowatorskich

skoncentrowaną rozwiązaniach

itd.,

na

aspektach

ludziom

zaś

związanym z finansami mówiłbyś raczej o możliwych oszczędnościach. Pierwsza zasada skutecznego targetingu jest z pozoru dziecinnie prosta: ustal, czego Twoja grupa docelowa pragnie, a potem im to zaoferuj. Jak to jednak zrobić? Spróbuj zapytać kogoś z Twych istniejących klientów. Innym szeroko stosowanym sposobem jest wysłanie kampanii testowej do odpowiednio wybranej części grupy docelowej. Kiedy już zdobędziesz uwagę odbiorcy, choćby tylko na krótką chwilę, najważniejszym czynnikiem, od którego zależy pozytywna reakcja będzie zazwyczaj wartość Twojej oferty w oczach odbiorcy. Całkiem niezbędne

zatem

jest

zaoferowanie

ludziom

czegoś

naprawdę

wartościowego i przemawiającego do nich. Opowiedz każdej z grup docelowych historię, rozłożoną na całą serię maili. Będzie to stopniowo powiększać stopień zaufania każdego z adresatów (mówiąc po prostu: adresat będzie akceptował z Twojej strony coraz więcej). Kiedy dowiecie się więcej o sobie wzajemnie, będziesz mógł to wykorzystać do bardziej precyzyjnego targetingu. Jeśli

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 155

6.3 Skoncentruj swe kampanie na zidentyfikowanych już potencjalnych klientach

uda się nawiązać z odbiorcą dialog, uda się też z czasem stworzyć zindywidualizowany kontakt typu “jeden do jednego”. O

ile

nie

masz

nieograniczonego

budżetu

na

swoje

działania

marketingowe, musisz się liczyć z każdym zainwestowanym dolarem (czy złotówką). Musisz precyzyjnie skierowywać swoje kampanie mailowe do odpowiednich grup odbiorców, w przeciwnym razie zmarnujesz sporą część zainwestowanych w to pieniędzy. W najgorszym przypadku może się nawet zdarzyć, że kampania przyniesie Ci znacznie więcej szkody niż pożytku, pomijając już nawet jej koszty. Z drugiej strony, jeśli trafisz z właściwym przekazem do właściwej grupy odbiorców, będzie to strzał w przysłowiową dziesiątkę i naprawdę potężny wzrost Twoich zysków.

6.4 Wynajęcie albo zakupienie listy Wielu marketerów ocenia, że skuteczność reakcji (response rate) z zakupionych list mailingowych (zakupionych dzisiaj dobrego, pewnego źródła – zawsze dzisiaj tym pamiętaj!) jest dzisiaj na historycznie najniższym poziomie, głównie w wyniku ogromnej ilości poczty, jaką każdy codziennie otrzymuje. Niektórzy uważają zatem, że wydanie jakiejkolwiek części marketingowego budżetu na ten rodzaj reklamy jest czystym marnowaniem środków. To jednak nie jest prawda. Choć istotnie skuteczność nabytych list jest z zasady niższa od skuteczności list samodzielnie zbudowanych, umiejętne użycie ich dla zdobycia nowych klientów może dokonać cudów.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 6.4 Wynajęcie albo zakupienie listy

● str. 156

Oto kilka rad, które powinny Ci pomóc w osiągnięciu wysokiego zwrotu z inwestycji (ROI) przy zastosowaniu listy mailingowej kupionej albo wynajętej.

1. Tak jak w przypadku reklamy bezpośredniej rozsyłanej pocztą, o sukcesie kampanii za pomocą poczty elektronicznej decyduje to, jak dobrze oferta jest dopasowana do danej grupy odbiorców. Marketer musi przetestować różne listy mailingowe w celu znalezienia najbardziej skutecznej w stosunku do swej konkretnej oferty. Bardzo duże znaczenie w listach mailingowych ma jej świeżość, częstość, z jaką dotychczas były wysyłane na nią oferty, oraz oczywiście związane z jej użyciem koszty. Jeśli jest to możliwe, skoncentruj się na listach ludzi, którzy niedawno coś kupili w Internecie, względnie zarejestrowanych użytkowników. 2. Porównując różne listy, skoncentruj się przede wszystkim na ich pochodzeniu, abyś mógł być pewien ich kompatybilności z Twoją ofertą. Dane kontaktowe powinny pochodzić z profesjonalnie zrobionych, nieukrywających swych danych witryn, albo innych godnych zaufania źródeł. Nagłówek każdego wysłanego maila będzie zawierał informację o tym, gdzie konkretnie adresat wyraził zgodę na jego otrzymanie, zatem rozpoznawalne, godne zaufania źródło zwiększy Twoją wiarygodność. 3. Informacja na temat maksymalnej częstotliwości, z jaką dana lista otrzymywała maile, zagwarantuje Ci, że nie wysyłano ich za często. Jeśli menadżer listy nie chce dostarczyć Ci tych danych, poszukaj gdzie indziej. Ta firma prawdopodobnie nie ma ani wystarczającej kontroli nad tym, co robi, ani wielkiej znajomości przedmiotu. Dowiedz się także o możliwość wyboru listy na podstawie jej świeżości. Nowsze kontakty oznaczają zazwyczaj nowych, a więc cenniejszych, subskrybentów. Listy obsługiwane

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 157

6.4 Wynajęcie albo zakupienie listy

i sprzedawane

przez

wielu

różnych

dostawców,

najprawdopodobniej są znacznie intensywniej wykorzystywane, to zaś negatywnie wpływa na ich skuteczność, na utrwalenie marki Twojego biznesu (branding), oraz na procent rzeczywiście dostarczonych listów. 4. Teraz na temat samego wysyłania mailingów do list... Filtry spamu stają się z każdym dniem coraz powszechniejsze, musisz zatem upewnić się, że menadżerowie list, których używasz znają wszystkie najnowsze techniki radzenia sobie z tym poważnym problemem. Kluczową sprawą są kwestie związane z ISP i “białe księgi”. Dokładnie sprawdź we wszystkich dostępnych “czarnych księgach” czy nie występuje tam żaden z numerów IP dla danego menadżera listy. Powinni oni też być w stanie monitorować każdą kampanię mailową, tak by listy trafiały do skrzynki odbiorczej, a nie do skrzynek przeznaczonych na masową pocztę. 5. Listy dające najlepsze rezultaty pozwalają na bardzo różnorodne sposoby wybierania tych ludzi, do ludzi chce się daną ofertę wysłać. Możliwość wyboru podgrupy docelowej na podstawie jej danych demograficznych, psychograficznych, lub choćby na podstawie fazy w procesie zakupu, w której znajdują się aktualnie, niemal zawsze zapewnia o wiele lepsze wyniki od wysyłania reklam do listy, na której nie dokonano wstępnej selekcji.

6.5 Wyskakujące okienka (pop ups) Wyskakujące okienka, czyli pop-ups,

to małe (przeważnie) okienka

otwierające się, kiedy użytkownik coś ustalonego zrobi. Może to być cokolwiek – od wejścia na witrynę, przejście na którąś z jej stron, nawet opuszczenie witryny.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 158

6.5 Wyskakujące okienka (pop ups)

Wiele witryn stosuje wyskakujące okienka we współpracy ze swymi partnerami w Joint Ventures, jako metodę dzielenia się ruchem. Są one też skuteczną metodą zdobywania adresów email, dzięki czemu można będzie potem informować tych ludzi o nowych ofertach itd. Jest to wciąż

dość

skuteczna

metoda,

mimo

rozpowszechnienia

się

oprogramowania zapobiegającego pojawianiu się okienek. Dzisiaj powinna być stosowana inaczej i z większym umiarem, niż było to robione jeszcze całkiem niedawno. Istnieją także bardziej wyrafinowane metody wytwarzania tych okienek, niż zwykłe, oparte na kodzie JavaScript. Niektóre są dość kosztowne i zapewniają bardzo efektowne rezultaty, inne są dość proste i tanie, ale i tak o wiele skuteczniejsze od typowych staromodnych okienek. Zdecydowanie

nie

zalecam

stosowania

wyskakujących

okienek

pojawiających się od razu w momencie wejścia na witrynę. Jeśli

chcesz

stworzyć

zwykłe,

wyskakujące

okienko

oparte

na

JavaScript, to poniżej znajdziesz potrzebny kod. Nie potrzebujesz do tego żadnego programisty, sprawa jest dziecinnie prosta. Wstaw cały poniższy kod między tagi i odpowiedniej strony. Nie martw się jak to działa, po prostu działa i to wszystko, co potrzebujesz

wiedzieć.

Będziesz

jeszcze

oczywiście

potrzebował

sposobu na wystartowanie swego nowopowstałego okienka. nazwa_linku Przy kliknięciu na powstały w ten sposób link, Twoje okienko się pojawi. url to strona, z której Twoje okienko weźmie zawartość, zaś nazwa_okienka, to jego nazwa, która zostanie wyświetlona na jego górnym brzegu, o ile nie znaleziono innej. url może być albo stroną HTML w na serwerze, albo adresem strony w Internecie. W naszym przypadku raczej to pierwsze. Obie te wartości musisz oczywiście zmienić na pasujące do sytuacji. nazwa_linku określa oczywiście, co będzie widać w samym linku. Na zakończenie powinieneś umieścić na stronie następujący kawałek kodu:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 160

6.5 Wyskakujące okienka (pop ups)

Spowoduje on, że Twoje okienko pozostanie przed głównym oknem przeglądarki, zamiast zniknąć gdzieś poza nim. To jest bardzo ważne, inaczej użytkownik i tak niewiele zobaczy z tego okienka. Jak widzisz, wyprodukowanie okienka to prosta sprawa. Tyle, że niewiele z tego wyniknie, jeśli jego zawartość nie będzie dość sugestywna, by spowodować pożądaną reakcję. Istnieje cała gama taktyk sprzedaży, które możesz użyć, aby Twoje wyskakujące okienka naprawdę skłaniały ludzi do wypełniania formularzy i przysyłania Ci informacji o sobie. Oto kilka najważniejszych:

➔

Daj im powód Jeśli naprawdę pragniesz, by ludzie dawali Ci swoje adresy email, daj im coś w zamian. Darmowe raporty są dobre, ebooki często jeszcze lepsze. W istocie wszystko, co jest darmowe i na temat prawdopodobnie da dobre wyniki. Nie musisz przesadzać - jeśli znajdziesz coś wspaniałego, co Cię nie kosztuje ani grosza – fajnie. Jeśli musisz za to zapłacić, bądź pewien, że się opłaci.

➔

Niech tytuł przemawia Tytuł

Twojego

okienka

z

pewnością

nie

spowoduje,

że

wyszukiwarki zaczną Cię notować na czołowych pozycjach, ale i tak jest ważny. Jeśli go nie wpiszesz, to dostaniesz coś domyślnego, w rodzaju “mypopup”, i nikt nie potraktuje Cię poważnie. Bądź profesjonalistą i osiągaj profesjonalne wyniki. Użyj więc odpowiedniego tytułu. ➔

Użyj uderzeniowego nagłówka O nagłówkach będziemy obszernie rozmawiać w dalszej części tego rozdziału. Nie da się przecenić ich znaczenia. Pamiętaj, że masz

tylko

dwie

sekundy

na

złapanie

uwagi

patrzącego

i skłonienie go do przeczytania. To właśnie jest zadaniem nagłówka. Musisz go skoncentrować na korzyściach, jakich

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 161

6.5 Wyskakujące okienka (pop ups)

użytkownik może się spodziewać po zarejestrowaniu się (czy co mu tam akurat proponujesz): ➔

“Zwiększ swoją sprzedaż o 127%!”

➔

“Naucz się mówić Swahili w trzy tygodnie albo mniej!”

➔

“DARMOWY Newsletter dla Marketerów! Zarejestruj się!” (Użyj byle jakiego nagłówka, a będziesz miał byle jakie rezultaty.)

➔

Niech będzie “szczupłe” Jeśli odwiedzający Twoją witrynę będą musieli czekać dłużej, niż dwie sekundy, by wyskakujące okienko się pojawiło, jest duża szansa, że wcześniej je zamkną. Stosuj, więc minimum grafiki, oraz upewnij się, że wszystko zostało zoptymalizowane zanim zostanie umieszczone na serwerze.

➔

Niech będzie sexy! “Szczupłe” nie musi oznaczać “nudne”! Możesz zawsze użyć fajnych kolorów i atrakcyjnych czcionek, ale pamiętaj, że okienko musi

wyglądać

profesjonalnie.

Tekst

musi

być

łatwy

do

przeczytania, a cała strona miła dla oka. Umiar i prostota to zasadnicze sprawy w projektowaniu wyskakujących okienek. ➔

Niech ma przycisk zamykania Może Ci się wydawać, że świetnym pomysłem będzie utrzymywać okienko tak długo, aż się zrezygnowany użytkownik zapisze. Jeśli jednak się nie zapisze, aby otrzymać wspaniałe rzeczy, które mu oferujesz, to czy zapisze się tylko po to, by się pozbyć okienka? Gdyby nawet, to czy będzie przez to skłonny do kupienia czegoś od Ciebie? Staraj się, by użytkownicy byli z Tobą szczęśliwi, pozwól im zatem zamknąć okienko bez kłopotu, jeśli takie jest ich pragnienie. Kto wie? Może zamiast się zapisywać pójdą i coś od razu kupią?

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 162

6.6 Taktyki email-marketingu

6.6 Taktyki email-marketingu Masz już adresy mailowe, brawo. Ale co teraz z nimi zrobisz? Oczywiście wyślesz do tych ludzi nieco materiałów promocyjnych, aby dowiedzieli się, jakie to wspaniałości masz do zaoferowania. Można to zrobić na dwa zasadnicze sposoby: co parę dni, albo tygodni wyślesz im newsletter, lub też wyślesz im po prostu maila ze swoją ofertą, oczywiście ubraną w odpowiednie słowa i formę. Newslettery to bardzo

ważna sprawa,

o której

porozmawiamy dość dokładnie

w następnym rozdziale. W tym rozdziale już do końca będziemy się zajmować pisaniem materiałów reklamowych. Postaram się pokazać Ci jak to robić, żeby naprawdę sprzedawało. Po kolei przeanalizujemy dwie najważniejsze części każdej reklamy: nagłówek i wezwanie do akcji. Jeśli one będą w porządku, to każdy wyprodukowany przez Ciebie tekst reklamowy – w sieci, czy poza nią – da rezultaty, jakich pragniesz.

6.6.1 Jak pisać nagłówki zwracające uwagę i skutecznie sprzedające? Nagłówki to absolutnie życiowa sprawa we wszelkim marketingu. Na witrynie, w mailach, w newsletterze, gdziekolwiek – nagłówek łapie czytelnika niczym na haczyk, ściąga go, w końcu zamienia go w klienta. Istnieją dziesiątki typów nagłówków, z których jedne działają lepiej od innych. Poniżej wymieniam te, które sam stosuję. (Dlaczego akurat te? Zgodnie

z

moim

doświadczeniem

właśnie

te

okazały

najskuteczniejsze.)

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

się

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 6.6 Taktyki email-marketingu

● str. 163

Nagłówek prosty i zwykły Pierwszy rodzaj nagłówka, którego możesz użyć jest najprostszy. Bez sztuczek, haczyków, czy figielków – po prostu mówisz, co będzie w samej wiadomości. Oto kilka przykładów: Kilka rad na temat jak zaoszczędzić na weekendowych zakupach Najlepszy sposób wyboru Twego następnego samochodu Agenci nieruchomości, dla których czas się naprawdę liczy!

Zwróć uwagę, że można tu, w celu osiągnięcia efektu, użyć naładowanych energią przymiotników, a nawet wykrzyknika. Jednak tego typu nagłówek to niewiele więcej, niż powiedzenie czytelnikowi, czego może się dalej spodziewać. Zaletą takich nagłówków jest to, że są łatwe do pisania i do czytania. Nie musisz łamać sobie głowy, by wymyślić coś super-efektownego, a potencjalny klient nie zostanie na przywitanie odstręczony czymś, co na kilometr wygląda jak reklama. Z drugiej strony takie nagłówki są nieco mało skuteczne, a to sprawia, że trudno je zamienić w gotówkę... Kiedy tego rodzaju nagłówka używać? Używaj tego typu nagłówków, kiedy nie musisz się wysilać, by coś sprzedać. Jeśli wysyłasz informację, o której wiesz, że zostanie przez potencjalnych klientów przeczytana – dlatego, że jest darmowa, albo dlatego, że do niczego ich nie zobowiązuje – wtedy zastosuj ten właśnie typ nagłówka. Nagłówek - pytanie

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 6.6 Taktyki email-marketingu

● str. 164

Nagłówek – pytanie działa przez zadanie potencjalnemu klientowi pytania, grającego niejako na jego problemach i obiecującego mu w dalszej swej części ich rozwiązanie. Tego typu nagłówki stanowią znakomity środek na złapanie uwagi czytelnika, by potem zdobyć go za pomocą reszty tekstu. Czy chcesz zaoszczędzić tysiące na ubezpieczeniu swego domu? Dowiedz się jak zmniejszyć te koszty o połowę! Gdzie znaleźć miłość? Odkryj najlepsze miejsca gdzie możesz ją spotkać! Prześladowany przez termity? Przepędź robactwo za pomocą Extermite-Atora!

Aby móc pisać tego typu nagłówki, zastanów się najpierw, jaki problem Twój produkt potrafi rozwiązać. (Jeśli nie potrafi żadnego problemu rozwiązać, to Ty będziesz miał spory problem próbując go sprzedać!) I teraz... W pierwszej części nagłówka spytaj potencjalnego klienta, czy odczuwa ten właśnie problem. Samym pytaniem sugerujesz zresztą, że go odczuwa. W drugiej części nagłówka powiedz mu, że masz rozwiązanie jego problemu. Niesamowicie proste i niesamowicie skuteczne... Oto, raz jeszcze, kompletny przepis stosowania: stawiasz pytanie i obiecujesz odpowiedź. Włożyłeś czytelnikowi do głowy pewien problem, potem mu dałeś jego rozwiązanie. Nie masz nawet pojęcia jak skutecznie to sprzedaje! Oczywiście skuteczność takiego nagłówka zależy od tego, czy czytelnik potrafi wczuć się w zasugerowany mu problem. Jeśli nie, albo jeśli zdecyduje, że nagłówek po prostu jest za długi, by go czytać, to raczej nic nie kupi.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 165

6.6 Taktyki email-marketingu

Kiedy tego rodzaju nagłówka używać? Nagłówek – pytanie jest najskuteczniejszy, kiedy Twój produkt w oczywisty sposób potrafi rozwiązać czyjś problem – oraz, kiedy wiesz, że Twoi potencjalni klienci wczują się w ten problem. Jeśli bowiem nie odpowiedzą “tak” na pytanie, to na pewno odpowiedzą “nie” na Twą ofertę. Nagłówek “jak?” Jest on dość podobny do nagłówka – pytania, jednak oferuje jedynie rozwiązanie. Dzięki temu jest krótszy, a więc szybciej docierasz do sedna, jednak tracisz efekt wczucia się w problemy czytelnika.

Jak wyremontować dom i nie popaść w ruinę? Jak jedna rozmowa telefoniczna zarobiła mi 3 miliony dolarów? Jak straciłem 15 kilogramów dzięki diecie bogatej w błonnik i rewelacyjnemu programowi lekkich ćwiczeń?

Jak widzisz, tego rodzaju nagłówek od razu przedstawia Twój produkt jako coś, co potrafi rozwiązać istotny problem. Jest krótki i na temat, jedno spojrzenie wystarcza, by go zrozumieć. Kiedy tego rodzaju nagłówka używać? Nagłówki typu “jak” działają wspaniale, kiedy reszta tekstu ujawnia jakąś informację. Informacja może dotyczyć szczegółów Twojego produktu,

jednak

akcent

powinien

leżeć

zawsze

na

ukazaniu

potencjalnemu klientowi, jak może rozwiązać jakiś swój problem. Takie

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 6.6 Taktyki email-marketingu

● str. 166

nagłówki funkcjonują najlepiej w przypadku produktów informacyjnych, jak książki czy newslettery.

Nagłówek z liczbą Istnieje dobry powód, dla którego magazyny w rodzaju Cosmopolitan stosują tytuły i nagłówki w rodzaju “6 szybkich sposobów, aby go rozpalić do białości!”. Powód ten da się wyrazić w dwóch krótkich słowach – one działają. Większość ludzi odruchowo odwraca wzrok od wielkiego fragmentu drukowanego tekstu. Pragną informacji podanej w małych, łatwych do ugryzienia kawałkach. Kiedy w nagłówku umieszczasz liczbę, a już szczególnie kiedy umieszczasz ją na samym początku, mówisz tym ludziom, że całość będzie łatwa w czytaniu. Rzuć proszę okiem na te przykłady:

15 sposobów na to by Twój komputer chodził szybciej 7 łatwych kroków, które z każdej strony www zrobią fabryki pieniędzy 23 niezbędnych narzędzi każdego webmastera

Poza podstawową zaletą takich nagłówków – faktem, że obiecują łatwe czytanie, zwiększając w ten sposób szansę, że całość zostanie przeczytana, istnieje jeszcze druga zaleta. Otóż jest niezwykle wprost łatwo wstawić w tekst tego rodzaju mobilizujące do zakupu wezwanie do akcji. Jak to zrobić? Po prostu jeden z tych punktów będzie brzmiał “kup mój produkt”!

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 6.6 Taktyki email-marketingu

● str. 167

Z drugiej strony pamiętaj jednak, że “łatwe czytanie”, to nie zawsze automatycznie “interesujące czytanie”. Tego rodzaju nagłówek także musi uchwycić uwagę czytelnika i sprawić, by chciał przeczytać całość.

Kiedy tego rodzaju nagłówka używać? Nagłówek z liczbą jest najbardziej skuteczny, kiedy masz pewność, że Twoi czytelnicy zainteresują się Twoją wiadomością, nie musisz więc walczyć o to, by ją przeczytali. Najlepiej używać go, gdy musisz walczyć z innymi artykułami albo ofertami. Ja sam stosuję je bardzo często w newsletterach, najczęściej zaś, kiedy wiem, że zostaną opublikowane w newsletterze mojego partnera w Joint Venture. Nagłówek - świadectwo Takie nagłówki są wyjątkowo trudne do pisania. Powstają w ten sposób, że bierzesz kawał tekstu z listu zadowolonego klienta i używasz go jako nagłówek tekstu oferty.

“W zeszłym roku pracowałem 12 godzin dziennie i zarabiałem tylko $36,000. W zeszłym miesiącu zarobiłem $32,000 pracując tylko trzy dni w tygodniu. Wszystko dzięki waszym rewelacyjnym metodom!” “Próbowałam już dosłownie każdego sposobu by schudnąć. Próbowałam diety ćwiczeń, dużo błonnika, niskotłuszczowej, wysokowęglowodanowej... Dosłownie wszystkiego, możecie uwierzyć! Potem spróbowałam waszego programu Lose Fat Fast. Schudłam 15 kilogramów w ciągu pierwszych dwóch miesięcy i nigdy nie czułam się lepiej!” Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 6.6 Taktyki email-marketingu

● str. 168

“W ciągu tygodnia od wysłania mojego CV, wezwano mnie na trzy rozmowy kwalifikacyjne, plus otrzymałem całkiem fantastyczną ofertę pracy. Bez was to by nie było możliwe, dzięki!” Tego typu nagłówki umieszczają wiarygodność na szczycie listy priorytetów, zwiększając tym samym zaufanie potencjalnych klientów i ich gotowość do dokonania zakupu. Wyjaśniają dokładnie, co oferujesz, oraz co czytelnik może z tego mieć. Kiedy tego rodzaju nagłówka używać? Nagłówki – świadectwa najlepiej sprawdzają się w tych dziedzinach, gdzie wiarygodność stanowi pewien problem. Jeśli na przykład sprzedajesz produkty odchudzające, lub jakieś inne zmieniające-życiena-lepsze sprawy, wtedy tego typu nagłówek przyczyni się do przekonania potencjalnego nabywcy, że jesteś kimś wiarygodnym.

To było pięć rodzajów nagłówków, których ja w moim biznesie używam praktycznie codziennie. Istnieją jeszcze dziesiątki innych, ale ja stwierdziłem, że te właśnie są najskuteczniejsze. Z pewnością wystarczą i Tobie do rozpoczęcia. Pobaw się nimi, dojdź, które będą najlepiej działać dla Twojego biznesu, ale wypróbuj je wszystkie.

Jednak nawet najlepszy nagłówek może tylko zwrócić na siebie uwagę czytelnika i skłonić go to czytania dalej. Sam nagłówek nie dokona sprzedaży. Po nagłówku będziesz jeszcze musiał opisać wszystkie cudowne korzyści uzyskiwane dzięki Twojemu produktowi. Będziesz musiał skłonić czytającego, by podjęcia konkretnej czynności – do dokonania transakcji. Wiem, określenie “wezwanie do akcji” pojawia

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 6.6 Taktyki email-marketingu

● str. 169

się w tym moim tekście jak refren. Ale w końcu od tego w ostatecznej instancji będzie zależał Twój sukces.

6.6.2 Jak powiększać swą listę adresów email Naczelną troską wszystkich marketerów jest budowanie listy adresów email bez zrażania już istniejących subskrybentów. W końcu emailmarketing polega na tworzeniu związku z własnymi najlepszymi własnymi

klientami

bez

zaniedbywania

pozostałych.

Proces

powiększania listy łatwo może się przerodzić w spamowanie. Tego każdy marketer musi ze wszelkich sił unikać. Lista mailingowa jest podstawą niemal każdego rodzaju internetowego biznesu. Jedno z najbardziej znanych tutaj powiedzeń głosi, że “pieniądze są w liście” (the money is in the list). Utrzymywanie listy wszystkich swoich klientów i potencjalnych klientów jest absolutnie konieczne. Mały, dopiero startujący biznes musi szybko zdobyć choćby niewielką, ale własną listę. Starannie i rozważnie planując możesz następnie budować silny związek z nowymi subskrybentami. Poniżej wyjaśnię Ci jak to zrobić. Zbieraj tylko potrzebne informacje Prosząc odwiedzającego witrynę, by się zapisał na listę, zbierz od niego tylko informację, która jest istotna dla Twojego biznesu. W niedawnym studium ubolewano, iż większość z takim zapałem zbieranych przez firmy informacji jest niepotrzebna, ponieważ nikt ich nigdy do niczego nie wykorzystuje. Jest sprawą niezwykle istotną, byś dokładnie wiedział, co zamierzasz zrobić z informacją, którą masz zamiar zebrać. Co więcej, powinieneś także potrafić odwiedzającemu wykazać, że

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 170

6.6 Taktyki email-marketingu

informacja, którą od niego zbierasz jest naprawdę witalnie istotna dla Twego biznesu. Nie każ swoim klientom powtarzać tych samych informacji Większość klientów nie czuje oporu by poinformować swój bank, w jakim wieku są ich dzieci, jeśli sądzą, że bank użyje tych danych, by im pomóc przedrzeć się przez miliony planów oszczędzania, albo powie im o najbardziej korzystnych kredytach hipotecznych. Jednak nic tak nie irytuje klienta, jak konieczność powtarzania raz po raz tej samej informacji przy każdej okazji, jakby bank pierwszy raz o niej słyszał. Chyba łatwo możesz to zrozumieć, prawda? Uwierz mi, że w przypadku list mailingowych i internetowych witryn ta sprawa jest jeszcze o wiele ważniejsza. Koncentracja! Omawialiśmy już zagadnienie koncentracji wysiłku marketingowego na odpowiednio

wybranych

grupach

potencjalnych

klientów.

Teraz

podkreślę, że najważniejszą grupą, której adresy email naprawdę musisz zbierać, są Twoi dotychczasowi klienci. Są oni jeszcze o wiele ważniejsi, niż ludzie, którzy dopiero mogą od Ciebie kupić. Dlaczego? Ponieważ chętniej zaakceptują to, co masz im do powiedzenia, chętniej też odpowiedzą, ponieważ znają już Twoją firmę i jej produkty. Poza tym pamiętaj: nie organizuj takich kampanii, które by przyciągały wielu ludzi niezainteresowanych Twoimi produktami czy usługami. W pełni wykorzystuj dostępne informacje Śledzenie zmian w dostępnych danych, na przykład na temat potencjalnych klientów, jest sprawą całkiem zasadniczą. Dotyczy to w największym stopniu dużych firm. Jeśli wszystkie oddziały w Twojej

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 171

6.6 Taktyki email-marketingu

firmie wiedzą, czym się zajmujesz, mogą wiedzieć jak Ci szybko i łatwo pomóc w tym, z czym masz problem. Zaniedbanie tej zasady powoduje, że często pracownicy przychodzą i odchodzą nic nie wiedząc o realizowanych w firmie projektach, które kwitną i umierają niemal bezużytecznie. Nierzadkie są sytuacje, gdy firma posiada kilka baz danych potencjalnych klientów, pokrywających się częściowo, albo niespójnych, zamiast jednej dobrej.

Oferty specjalne i rabaty Oferty

specjalne

i

rabaty

to

klasyczne

techniki

marketingu

bezpośredniego, bardzo dobrze przekładające się na marketing za pomocą poczty email. Aby taka oferta była skuteczna, musi dawać odbiorcy coś naprawdę wartościowego. Malutkie rabaty nie wystarczają do zdobycia uwagi adresatów, to musi być coś poważniejszego. Jednak nie dokonuj obniżki cen tak znacznej, byś sprzedawał bez zysku. Limit czasowy na tego typu oferty jest niezmiernie ważny do tego, by zafunkcjonowało “wezwanie do działania”. Poza Internetem, w tak zwanym “realnym świecie”, także istnieją możliwości budowania listy mailingowej. Pomówmy teraz o nich. Spotkania biznesowe Zebrania różnych biznesowych organizacji to znakomite miejsca, gdzie możesz nawiązać kontakt z nowymi ludźmi. Wymień wizytówki z każdym napotkanym tam potencjalnym klientem czy partnerem, abyś mógł potem wysłać im odpowiednią informację za pomocą poczty email. Zacznij

od

osobistego

maila

podsumowującego

Waszą

rozmowę

i poinformuj, że dołączasz tę osobę do swej listy, do której co miesiąc

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 172

6.6 Taktyki email-marketingu

(na przykład) wysyłasz interesujące informacje i oferty. Nie zarzucaj jednak każdego, z kim nawiążesz kontakt lawiną maili. Najpierw upewnij się, że dana osoba wykazuje jakiekolwiek zainteresowanie tym, co masz do zaofiarowania. Inaczej Wasze kontakty mogą się szybko skończyć, i to w niezbyt przyjemny sposób.

Targi i pokazy Niezależnie od tego, czy masz tam stoisko, czy jesteś jednym z prezenterów, czy też po prostu je odwiedzasz, targi stanowią znakomitą, podobnie jak spotkania biznesowe, okazję, tyle, że na znacznie

większą

skalę.

Naturalnym

posunięciem

będzie

tu

zorganizowania jakiegoś dodatkowego kontaktu z ludźmi, którzy tam z Tobą rozmawiali, a potem dodanie ich do Twojej listy. Ogólne pytania o informację skierowane do Twoich współpracowników, także mogą być wykorzystane w podobny sposób. Jeszcze jedną możliwością będzie zorganizowanie w ramach takich targów konkursu, albo dawanie ludziom czegoś za darmo, wszystko oczywiście celu zebrania większej ilości kontaktów. Zwróć jednak uwagę na to, że ci ludzie z reguły będą mniej zainteresowani tym, co masz do powiedzenia, dużo bardziej zaś tym, co mogą otrzymać albo wygrać. Dlatego dołączenie ich do listy kontaktów, do której wysyłasz regularne informacje może jeszcze wymagać ponownego wyrażenia przez te osoby zgody. Z reguły “ostre sprzedawanie” w stosunku do zwycięzców konkursów po prostu nie jest skuteczne. Seminaria

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 173

6.6 Taktyki email-marketingu

Organizowanie

seminariów

informacyjnych

to

wspaniały

sposób

budowania owocnych kontaktów z potencjalnymi klientami i osobami mogącymi dostarczyć Ci tego rodzaju kontaktów. Jedną ze skutecznych technik jest wymaganie wcześniejszej rejestracji, w związku z czym, poprosisz zainteresowanych o wyrażenie zgody, byś się mógł z nimi kontaktować. W ten sposób nawet, jeśli ktoś nie będzie mógł uczestniczyć w danym seminarium, zachowujesz możliwość pozostania z nim w kontakcie. W końcu ten ktoś był wystarczająco sprawą zainteresowany, by się zarejestrować na Twoje seminarium.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 174

6.6 Taktyki email-marketingu

Imprezy Koncerty,

przyjęcia,

premiery,

oraz

wszelkie

inne

wydarzenia

gromadzące wielu ludzi, stanowią okazję do powiększenia Twej listy mailingowej. Zorganizowanie recepcji, albo pracownika sprawdzającego zaproszenia to dwa typowe sposoby nawiązania kontaktu i uczestnikami. W przypadku imprez dobrym pomysłem będzie danie ludziom jakiejś zachęty w celu zwiększenia ilości zapisów. Jednak tę zachętę dana osoba będzie mogła otrzymać wyłącznie pocztą email. W ten sposób znacznie zwiększysz jakość zbieranych danych kontaktowych. Pocztówki i reklama bezpośrednia Kiedy jakaś firma posiada już gotową bazę adresów pocztowych, reklama bezpośrednia może stanowić najlepszy sposób na zdobycie adresów email od istniejących klientów i potencjalnych klientów. Tutaj także zaoferowanie ludziom jakiejś zachęty pomaga zwiększyć częstość pożądanej reakcji, którą jest oczywiście danie Ci swojego adresu email i pozwolenie, byś na niego wysyłał, co pewien czas informację i oferty. Jest to szczególnie skuteczne w przypadku, kiedy już dawniej istniał między Wami kontakt. W rozsyłanych pocztą materiałach umieść dokładny, ale prosty, adres strony internetowej, na której będzie można zapisać się do Twojej listy mailingowej.

6.6.3 Zwykły tekst czy HTML? To pytanie dręczy chyba każdego email-marketera. Tym bardziej, że żadna z tych opcji nie uzyskała dotąd wyraźnej przewagi. Niektórzy ludzie będą zawsze woleli tekst od grafiki, a niektóre programy do obsługi poczty email obsługują tylko zwykły tekst. Niedawno znana witryna

poświęcona

internetowemu

marketingowi

przeprowadziła

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 6.6 Taktyki email-marketingu

● str. 175

ankietę, w której pytano nie tylko o preferowany format otrzymywanej poczty email, lecz także o przyczynę tej preferencji. Odpowiedziało ponad 600 ludzi, głównie marketerów i ludzi prowadzących małe biznesy. 55% wolało HTML, 45% wolało tekst. Uwzględniając, że dobrze ponad 90% oprogramowania do obsługi poczty email radzi sobie z formatem HTML, dziwne może się wydawać, iż prawie połowa ludzi woli jeszcze otrzymywać zwykły tekst. Ludzie, którzy woleli tekst w ten sposób wyjaśniali tę swoją preferencję: ➔

nie mogę czytać HTML 6%

➔

chcę treść bez żadnych rozpraszających ozdóbek 32%

➔

lubię czytać offline 15%

➔

reklamy są bardziej nachalne w HTML 22%

➔

wolno się ściągają 14%

➔

inne przyczyny 11%

Najczęstsza podawana przyczyna wyboru formatu tekstowego zamiast HTML była bardzo interesująca: ludzie wyraźnie pragnęli maili skoncentrowanych na treści, w formacie HTML widząc elementy rozpraszające i odciągające od niej uwagę... Bo to treść była powodem, że się w ogóle na listę malingową zapisali. Te 11% ludzi, którzy podali “inne przyczyny”, tak je wyjaśniło: ➔

tekst zajmuje mniej miejsca na dysku 28%

➔

bezpieczeństwo – obawa przed wirusami 22%

➔

łatwiej/szybciej czytać/przeglądać 13%

➔

tekst jest łatwiej czytać na PDA 9%

➔

tekst jest pewniejszy – formatowanie, przekierowywanie itd. 7%

➔

łatwiej zapisać/zarchiwizować/skopiować tekst 6%

➔

lubię czytać maile w okienku podglądu 4%

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 6.6 Taktyki email-marketingu

● str. 176

➔

tekst jest bardziej osobisty 4%

➔

obawa przed szpiegowaniem/monitorowaniem za pomocą kodu HTML 4%

➔

tekst daje się łatwiej przeszukiwać offline 1%

Faktem pozostaje, że odbiorcy są niemal idealnie równo podzieleni pod względem tej preferencji. Najlepszym wyjściem z tego problemu będzie dać subskrybentom wybór, czy chcą otrzymywać pocztę email w formacie czysto tekstowym, czy też w formacie HTML.

6.7 Prowadzenie kampanii emailmarketingowych 6.7.1 Personalizacja w email-marketingu Ludzie znacznie lepiej reagują na wysiłki marketerów, kiedy czują się kimś specjalnym i wyjątkowym. Kiedy traktuje się ich tylko jak część grupy bez twarzy, kontakt staje się znacznie trudniejszy. Personalizacja wysyłanych wiadomości powinna stanowić integralną część wszystkich Twoich kampanii marketingowych. Zrobiona dobrze, personalizacja bardzo wzmacnia więź pomiędzy Twoją marką i klientem. Zrobiona marnie potrafi jednak szybko zniszczyć z takim trudem wypracowany związek.

Początkowe pozdrowienie Początkowe pozdrowienie ma ogromny wpływ na to, czy odbiorca przeczyta resztę wiadomości. Ton pozdrowienia musi odpowiadać typowi komunikacji i typowi związku istniejącego między wysyłającym

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 6.7 Prowadzenie kampanii email-marketingowych

● str. 177

i adresatem. Na przykład “Cześć Darek” jest dobre w mailu od firmy do konsumenta, natomiast za luźne w mailu skierowanym do odbiorcy biznesowego. “Szanowny Panie Kowalski”, albo “Drogi Panie Dariuszu”, czy może “Drogi Dariuszu”, będzie znacznie bardziej odpowiednie dla komunikacji między biznesami za pomocą poczty email, tak samo zresztą jak w normalnych biznesowych listach.

Nawiązanie do konkretnego produktu/usługi Bardzo potężną technikę stanowi nawiązanie do konkretnego produktu czy usługi, który dany adresat już nabył, albo też zgłosił chęć otrzymania na jego temat bliższych informacji. I nie zapomnij o umieszczeniu w mailu linku wiodącego bezpośrednio do strony związanej z produktem czy usługą, którą starasz się w ten sposób sprzedać techniką up-sellingu. Związek z grupą Kiedy odbiorcy są częścią jakiejś znanej Ci grupy czy organizacji, możesz stworzyć pozytywną relację między Wami. Stosując tego typu personalizację musisz być pewien, że związek, o którym mówisz jest dla odbiorcy oczywisty. Działa to najlepiej przy wysyłaniu ofert partnerów, ale powtarzam - tylko wtedy, gdy dobrze odpowiada potrzebom grupy docelowej i jest odbierane jako z nią związane. W im większym stopniu Twoja kampania marketingowa polega na inteligentnym wykorzystaniu zawartych w bazie danych informacji, tym ważniejsze jest, by dane te były prawidłowe. Błędy w bazie danych

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 178

6.7 Prowadzenie kampanii email-marketingowych

spowodują, że będziesz pokazywał odbiorcom, zamiast jak dobrze - jak marnie ich znasz. Zawsze powinieneś mieć informację domyślną, która by mogła zastąpić inną informację w przypadku jej braku. Tekst oferty powinien zostać tak napisany, by wstawienie tam tych domyślnych wartości nie zakłóciło ich sensu, ani płynności. Powiedzmy, że planujesz umieszczać w swoim mailu konkretne wartości dla pola “nazwa firmy”. Wartością domyślną będzie wtedy tekst “Twoja firma”. Zarówno: “wiemy, że XYZ sp. z o.o. może skorzystać na naszej ofercie”, jak i: “wiemy, że Twoja firma może skorzystać na naszej ofercie”, będą funkcjonować prawidłowo. Na koniec, zawsze respektuj prywatność odbiorcy i unikaj wszelkich delikatnych kwestii. Wszystko, co by mogło sprawić, że odbiorca poczuje się nieswojo, rzeczy takie jak stan finansów czy zdrowia, powinny zostać pominięte przy personalizowaniu rozsyłanych ofert. Podsumowując,

powinieneś

starać

się

wykorzystać

całą

potęgę

zawartości swojej bazy danych, personalizując oferty przy użyciu imion, nazwisk, historii, upodobań. W świecie email-marketingu jeden rozmiar nie pasuje do wszystkich. Użyj zatem wszystkich dostępnych środków, by Twój przekaz stał się tak zindywidualizowany i tak na związany z osobą odbiorcy, jak to tylko możliwe. (Oczywiście bez przekraczania pewnych granic delikatności i prywatności.)

6.7.2 Inteligentny podział odbiorców na grupy Gdybyś się chciał dokładnie przyjrzeć ogólnemu zachowaniu ludzi odwiedzających Twoją witrynę, zostałbyś zalany masą informacji. Odnalezienie w niej i zidentyfikowanie pewnych wzorów zachowania, byłoby niezwykle trudne, albo nawet całkiem niemożliwe.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 6.7 Prowadzenie kampanii email-marketingowych

Jeśli

jednak

w

jakiś

sensowny

sposób

podzielisz

● str. 179

wszystkich

odwiedzających na grupy, a następnie porównasz, jak się one zachowują i co robią, otrzymasz dokładniejsze dane, które coś istotnego będą mówić i mogą się naprawdę przydać. Dokonanie klasyfikacji odwiedzających da Ci wyraźniejszy obraz zachowania Twojej witryny. Jeśli na przykład interesują Cię dane na temat tego, jaka cześć odwiedzających rzeczywiście kupuje, logiczne będzie wstępne podzielenie wszystkich odwiedzających na grupy pod kątem tego, jaki mieli poprzednio kontakt z Twoją witryną i całym Twoim biznesem. Pozwoli to na przybliżone określenie ich potrzeb i zainteresowań. Ponieważ zaś ludzie są znacznie bardziej skłonni do pozytywnej reakcji na oferty odpowiadające ich potrzebom, warto podzielić całą bazę danych na mniejsze podgrupy - pod kątem potrzeb, zainteresowań i upodobań. A raczej tego, co można w przybliżeniu na ten temat ustalić z zebranych historycznych informacji.

6.7.3 Jak często i kiedy powinieneś wysyłać emaile? Email-marketing to potężny i niedrogi sposób kontaktowania się z klientami i potencjalnymi klientami. Zależnie od tego, z kim się chcesz skontaktować, istnieją pewne pory dnia, czy dni tygodnia, kiedy odbiorca może być bardziej skłonny pozytywnie zareagować. Także częstotliwość wysyłania i ilość wysyłanych wiadomości odgrywają tu znaczną rolę. Kiedy wysyłać emaile? Kiedy wysyłasz do odbiorców biznesowych, najlepszą porą będzie prawdopodobnie między godziną 11:00, a 15:00. Wysyłając wcześniej Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 180

6.7 Prowadzenie kampanii email-marketingowych

zwiększasz ryzyko, że wiadomość zostanie zagubiona lub zignorowana w gorączce przygotowań do porannych zebrań. Wysyłając później ryzykujesz, że wiadomość zostanie szybko wrzucona do kosza, bowiem adresat przygotowuje się już do opuszczenia biura. Kiedy

wysyłasz

maile

do

konsumentów,

najlepsza

pora

jest

prawdopodobnie zaraz po zakończeniu pracy. Ludzie sprawdzają osobistą pocztę email zaraz po przyjściu do domu, albo też po obiedzie. Rano większość ludzi wybiera się do pracy są zbyt zajęci, by czytać maile. Także dzień tygodnia ma spory wpływ na rezultaty. Najlepsze dni na kontaktowanie się z biznesami to środkowe dnie tygodnia – od wtorku do czwartku. Poniedziałek okazał się mieć za wiele zebrań, by łatwo dało się skontaktować z ludźmi podejmującymi decyzje, zaś w piątek większość pracowników od czytania Twoich, choćby najbardziej fascynujących i zawierających najwspanialsze oferty, maili, będzie wolała wyjść z pracy wcześniej, aby uniknąć korków i tłoku. Prywatni konsumenci natomiast w weekendy spędzają więcej czasu w Internecie, dlatego będą go mieli więcej na rozważenie Twojej oferty. Obserwacje wykazały, że wielu ludzi sprawdza swoją pocztę email wielokrotnie w ciągu dnia, dlatego wybór konkretnej pory w celu osiągnięcia określonej grupy potencjalnych klientów, kiedy znajdują się oni online, jest o wiele trudniejsze. [red. zakłada się jednak, że jeśli chcesz coś sprzedać konsumentowi, to także najlepiej wysłać mu taką informację w środku tygodnia (środa-czwartek), gdyż jest wówczas największe

prawdopodobieństwo,

że

dokona

zakupu

i

zapłaci.

W weekend za to warto wysyłać zwykłe informacje, które nie sprzedają]

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 6.7 Prowadzenie kampanii email-marketingowych

● str. 181

Unikaj wysyłania mailingów w święta Podczas świąt ludzie z reguły przebywają z dala od swoich komputerów i nie sprawdzają zbyt regularnie otrzymywanej poczty email. Oznacza to, że mogą odebrać Twoją wiadomość, kiedy wrócą do komputera, razem z toną innych nieodebranych wcześniej maili. Istnieje ryzyko, że wszystkie poza absolutnie najważniejszymi wiadomościami zostaną od razu bez czytania wyrzucone.

Jak często przysyłać? Wysyłając maile za często możesz rozdrażnić odbiorcę, skłaniając go do tego, że poprosi o usunięcie go z listy mailingowej. Wysyłając za rzadko ryzykujesz, że odbiorca może o Tobie zdążyć zapomnieć, zanim będzie gotów do dokonania zakupu. W większości przypadków najlepsze jest wysyłanie minimum raz na miesiąc. [red. nie jest to regułą, gdyż zależy od rodzaju biznesu i tego, do kogo kierujesz mailingi] Do nielicznych wyjątków należy wirtualna gazeta codzienna, oraz oferty ściśle zależne od czasu, jak zaproszenia na seminaria. Wysyłanie trzech różnych wersji tej samej oferty to dobry sposób na poprawienie procentu pozytywnych odpowiedzi (response rate). Nigdy nie powinieneś przysyłać dokładnie tej samej oferty więcej, niż raz. Odbiorca uzna, że to po prostu kopia poprzedniego maila i wyrzuci go. Jeśli dany adresat nie odpowiedział na Twoją trzecią próbę, możesz spokojnie uznać, że już nie odpowie. Po prostu ta oferta nie pasuje do tej osoby. [red. te tendencje także się zmieniają gdyż ostatnie badania pokazują, że sprzedaż najczęściej następuje dopiero po 4-5 kontakcie]

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 6.7 Prowadzenie kampanii email-marketingowych

● str. 182

Kontynuacja Ważne jest, by co najmniej raz ponowić swą początkową ofertę. Często obserwuje się, że odbiorcy, po otrzymania drugiego maila z ofertą, klikają na link w pierwszym. Ponowienie oferty, czyli jak to się nazywa po angielsku follow up, nie może nastąpić zbyt późno, aby odbiorca nie zapomniał o początkowej ofercie. Zalecane jest dokonanie tego w ciągu tygodnia do dwóch od momentu wysłania pierwotnej oferty.

6.7.4 Żadnego spamowania! Ogromna ilość niepożądanych reklamowych maili dramatycznie zmieniła życie każdego, kto ma adres email. Przyzwoici marketerzy nie tylko muszą z tego powodu starać się dużo bardziej, by uzyskać pozytywną reakcję dla swoich kampanii, muszą też unikać reakcji negatywnych, cały czas walcząc o to, by ich maile, zanim jeszcze adresat je ujrzy, nie zostały odfiltrowane do śmietnika przez coraz liczniejsze i bardziej agresywne filtry “antyspamowe”.

Bądź zawsze pewien, że masz pozwolenie, by się komunikować z daną osobą z Twojej listy. W dużej części spamu można teraz znaleźć twierdzenia w stylu “wpisałeś się na listę XYZ”, kiedy naprawdę nic takiego nie miało miejsca. Jeśli ktoś rzeczywiście zapisał się na Twoją listę, postaraj się, by wiedział kiedy i przy jakiej okazji to nastąpiło. Jeśli dana osoba ma tego rodzaju kontakt nie z Tobą, tylko z Twoim partnerem, poinformuj ją o tym jednoznacznie. Lepszym rozwiązaniem może być rozsyłanie takich maili bezpośrednio przez tego partnera, Unikniecie w ten sposób niejednoznaczności w kwestii, dlaczego dana osoba otrzymuje Twoje oferty.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 183

6.7 Prowadzenie kampanii email-marketingowych

Jeśli przekroczyłeś już cienką granicę między przyzwoitym emailmarketingiem, a spamowaniem, z reguły nie ma już odwrotu. Te same możliwości poczty email, które pozwalają tak łatwo kontaktować się z potencjalnymi klientami, potrafią ich łatwo zrazić. To coś jak piła łańcuchowa, pozwalająca równie szybko i bez wysiłku obciąć gałęzie zwalonego

drzewa,

co

obciąć

sobie

nogę.

Email-marketing

do

prawidłowego stosowania także wymaga wiedzy i staranności. Zawsze pozostawaj po prawidłowej stronie, wtedy potęga poczty email z pewnością zdoła poprawić Twoje zyski.

6.8 Analiza kampanii mailingowych 6.8.1 Monitorowanie REZULTATÓW Monitorowanie wyników swoich kampanii i analiza zachowań klientów, to rzeczy niezwykle istotne dla odniesienia sukcesu. Po kilku kampaniach powinieneś mieć ogromną górę informacji dającej Ci szansę na

nowe,

skuteczniejsze

podejście.

Istnieje

wiele

narzędzi

pozwalających łatwo monitorować rezultaty kampanii, rejestrować je i analizować. Niektóre bardziej zaawansowane programy pozwalają przewidywać przyszłe zachowania klientów w oparciu o ich przeszłe zachowania. Narzędzia tego typu są konieczne, ponieważ same dane, bez ich dogłębnej analizy i przetworzenia na użyteczną wiedzę o potencjalnych klientach, nie mają wartości. Kiedy już masz możliwość monitorowania istotnych statystyk swoich kampanii marketingowych, automatycznie pojawia się pytanie: jak dobrze poszło mi w tej czy innej kampanii? Oto kilka wskazówek, które pomogą Ci zebrać pożyteczne informacje, oraz zmierzyć na ich podstawie powodzenie kampanii.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 6.8 Analiza kampanii mailingowych

● str. 184

Każdy niezłej klasy serwis rozsyłający maile reklamowe pozwoli Ci zebrać pięć najważniejszych danych: całkowita ilość wysłanych maili, ilość otwartych listów, ilość uzyskanych kliknięć (click-through), ilość “odbitych” maili (bounces), oraz ilość otrzymanych żądań usunięcia z listy (opt-out requests). Całkowita ilość wysłanych maili musi być dokładna i uwzględniać każdy adres tylko raz. Ilość otwartych listów mówi o tym, ilu ludzi widziało Twoją wiadomość przy pomocy swego programu do obsługi poczty email (takich jak “Outlook”, “Eudora”, “The Bat” itp.). Najlepiej, jeśli liczone są “unikalne” otwarcia, w tym sensie, że kiedy adresat najpierw przegląda emaila w małym okienku, a potem otwiera go w dużym, liczyć to się będzie jako jedno otwarcie. Ilość uzyskanych kliknięć to liczba adresatów, którzy pozytywnie odpowiedzieli, klikając na link z ofertą. Ilość “odbitych” maili, to ilość maili, które nie mogły zostać dostarczone pod żądany adres. Mogły to być “miękkie odbicia” (soft bounces), w wyniku chwilowych problemów, takich jak przepełniona skrzynka odbiorcza, albo “twarde odbicia” (hard bounces), z powodu nieprawidłowości adresu lub poważnych problemów z danym kontem email. W obu przypadkach oznacza to ludzi znajdujących się na liście, którzy nie otrzymali danej wiadomości. I na koniec, żądania usunięcia z listy to adresaci, którzy już nie chcą otrzymywać od Ciebie maili. Istotne dla oceny kampanii informacje możliwe do uzyskania na podstawie tych danych, to przede wszystkim: ➔

jak dokładna jest dana lista (procent “odbić” w stosunku do całkowitej liczby adresów)

➔

jak aktywna jest dana lista (procent otwartych w stosunku do całkowitej liczby wysłanych maili)

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 185

6.8 Analiza kampanii mailingowych

➔

jak pozytywna była reakcja wobec samej oferty (procent kliknięć na link z ofertą w stosunku do ilości otwartych maili)

➔

jak negatywna była reakcja wobec samej oferty (procent żądań skreślenia z listy w stosunku do ilości otwartych maili)

Ilość poszczególnych reakcji wymienionych tu rodzajów będzie bardzo różna w zależności od charakteru danej kampanii. Newsletter, którego naczelnym zadaniem jest informowanie, nie osiągnie z reguły tej samej ilości

kliknięć,

co

reklama,

obliczona

na

uzyskanie

konkretnej

odpowiedzi. Różne poziomy zgody osób znajdujących się na liście na otrzymywanie wiadomości także znacznie wpływają na wyniki. Zanim lista zostanie oczyszczona ze złych adresów, jak też z ludzi niezainteresowanych, będą one o wiele niższe, niż po dokonaniu tych operacji. Usunięcie takich adresów z Twojej listy zawsze ogromnie polepszy uzyskiwane rezultaty. Trudno jest mi Ci podać jakieś dokładniejsze docelowe wartości dla wymienionych tu pięciu parametrów. Podam więc tylko przybliżone. Powinno zatem być więcej otwarć, niż “odbić”, w przeciwnym razie lista jest najprawdopodobniej nieaktualna. Powinno także być więcej kliknięć na ofertę, niż żądań skreślenia z listy. W przeciwnym razie oferta jest skierowana do niewłaściwej grupy,

albo

lista jest

podejrzanej jakości. Aby uzyskać optymalną reakcję, powinieneś wysłać swoją ofertę do tej samej listy dwa, albo trzy razy, za każdym razem jednak nieco ją zmieniając. Jeśli po trzech próbach nie otrzymasz zadowalającej reakcji, czas na zmianę podejścia. Typowy wzór jest taki, że reakcja na pierwszy i drugi mailing są zbliżone, przy czym drugi mailing często otrzymuje nieco mniej kliknięć

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 186

6.8 Analiza kampanii mailingowych

od pierwszego. Mailing numer trzy z reguły zbiera już tylko niezdecydowanych i spóźnionych, więc odzew będzie dużo niższy, ale przeważnie dość wysoki, by ten trzeci mailing miał sens. Zauważ proszę, że nie musisz wcale wysłać wszystkich trzech mailingów jeden po drugim. Natomiast mógłbyś na przykład najpierw umieścić ofertę w newsletterze; potem, w dwa tygodnie później, wysłać ją jako specjalny mailing i zakończyć całą serię finalną ofertą umieszczoną w newsletterze w następnym miesiącu. Użyteczne będzie dla Ciebie zrozumienie, jak wielkość listy zmienia się z czasem. Obserwując, ile osób zapisuje się na Twoje listy, możesz próbować skorelować ich wzrost z innymi swoimi przedsięwzięciami marketingowymi. Ważne będzie także ustalenie, jak wielu ludzi zapisuje się w stosunku do ilości ludzi rezygnujących z miejsca na liście. Jeśli jakaś lista została prawidłowo “wyczyszczona”, a mimo to nadal się zmniejsza, musisz ponownie rozważyć swoją strategię zdobywania danych

kontaktowych,

oraz

związek

treści

Twych

mailingów

z potrzebami i zainteresowaniami ludzi znajdujących się na tej liście. Testowanie to sprawa kluczowa dla zoptymalizowania Twych kampanii email-marketingowych. Aby jednak móc testować, będziesz przedtem musiał mieć możliwość analizy danych. Zapewnij sobie skuteczny sposób kolekcjonowania dokładnych informacji na temat Twych mailingów, najlepiej w sposób zautomatyzowany. Następnie, staranna analiza tych danych pozwoli Ci uzyskać informacje potrzebne do wzniesienia Twojego

email-marketingu

na

wyższy

poziom

skuteczności

zyskowności.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

i

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 187

6.8 Analiza kampanii mailingowych

6.8.2 Jak zwiększyć skuteczność kampanii Kampania email-marketingu nie zawsze daje skutek, jakiego mógłbyś się spodziewać. Szczerze mówiąc, potrafi wypaść o wiele gorzej od oczekiwań. Na szczęście jej skuteczność można znacznie podnieść z pomocą testów i analizy. Rozmawialiśmy

już

o

znaczeniu,

jakie

ma

zbieranie

danych

statystycznych na temat własnych kampanii email-marketingowych. Przy pomocy tych danych i inteligentnej ich klasyfikacji, ilość pozytywnych reakcji odbiorców można poważnie zwiększyć. Zaraz Ci powiem jak. Twoje maile docierają do trzech grup adresatów: 1. tych, którzy wyrzucili emaila nie otwierając go nawet; 2. tych, którzy otworzyli go, ale przeczytali, albo też nie kliknęli na link z ofertą; 3. tych, którzy przeczytali maila i kliknęli na link, ale nie zaakceptowali Twojej oferty; Ilość tych adresatów, którzy nigdy nawet nie otworzyli Twojego emaila jest prawdopodobnie największa. Jest bardzo prawdopodobne, że co najmniej 50% odbiorców od razu wyrzuciło go jako “śmieci”. Aby zwiększyć ilość pozytywnych odpowiedzi w tej grupie, powinieneś tę grupę odbiorców podzielić na kilka podgrup i wypróbować na nich zmiany tekstu nagłówka maila (temat), a także sposób, w jaki podajesz, kto go wysyła (imię/nazwisko i adres wysyłającego). Istnieje duża szansa, że okryjesz taką kombinację tych rzeczy, przy których część tych ignorujących Twój mailing ludzi otworzy go. Jest co więcej możliwe, że potrzebne do tego zmiany będą całkiem niewielkie. Spowodować to może większa atrakcyjność nowego nagłówka, albo to, że teraz wiadomość pochodzi od żywej osoby, zamiast bezosobowej Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 6.8 Analiza kampanii mailingowych

● str. 188

firmy. Zarejestruj te dane i korzystaj z nich przy dopracowywaniu następnych swoich kampanii. Następna grupa to będą ci, którzy otworzyli maila, ale nie byli dość zainteresowani, by kliknąć na link z ofertą i odwiedzić Twoją witrynę. Ta grupa może być także całkiem spora. Bardzo prawdopodobne, że większość tych odbiorców przeczytało kilka linijek na początku, a potem wyrzuciło maila do śmieci. Najlepszym lekarstwem bywa w takich przypadkach przeanalizowanie tego początkowego fragmentu – czy mówi on wystarczająco dużo, by zachęcić ludzi do dalszego czytania? Jeśli nie, to przeformatowanie i/lub przeredagowanie początku tekstu, a czasem również i nagłówka, może być wszystkim, co potrzeba do zwiększenia ilości kliknięć. Na koniec mamy ostatnią grupę odbiorców, tych którzy przeczytali emaila i byli dość zainteresowani ofertą, by kliknąć i odwiedzić witrynę. Kiedy jednak się tam znaleźli, ich zainteresowanie znikło i nie dokonali transakcji. Ta grupa z reguły będzie dużo mniejsza od dwóch poprzednich. Wobec tego problemu najwłaściwsze będzie krytyczne i obiektywne spojrzenie na tę stronę Twojej witryny, na której lądują te osoby. Czegoś tu musi brakować, albo może nie wszystko należycie wyrażono. Czy oferta jest i tutaj jasno opisana? Czy formularz do wypełnienia nie jest za bardzo skomplikowany, albo za długi? Może można przerobić ten formularz, na przykład zmniejszając ilość niezbędnych do wypełnienia pól, aby ci potencjalni klienci jednak dokonali swojej pierwszej transakcji? Czasem warto użyć w liście nutkę humoru. W wielu znanych przypadkach odbiorca bywał tak ujęty humorem, że natychmiast decydował się na skorzystanie z oferty. Chodzi o sprawienie, by potencjalny klient wziął tę pierwszą przeszkodę.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 6.8 Analiza kampanii mailingowych

● str. 189

W sumie trzeba powiedzieć, że zwiększenie responsywności kampanii mailowej może wymagać sporo czasu i wysiłku. Co jednak nie oznacza, by praca ta nie miała się okazać w dłuższej perspektywie bardzo opłacalna.

6.8.3 Czy chytrość popłaca? Stosunkowo często wysyłający maile reklamowe starają się skłonić adresatów do ich otworzenia stosując chytre sztuczki. Nie jest to wcale dobry pomysł. Większość potencjalnych klientów woli unikać kontaktów z ludźmi, którzy ich zwodzą, niezależnie od atrakcyjności oferowanego produktu czy usługi. Jako marketer musisz podejść do reklamy bezpośredniej i emailmarketingu z takim nastawieniem, że zapewne masz tylko jedną okazję, by nawiązać kontakt z nowym klientem. Dlatego też: ➔

Wiadomości powinny być uczciwe i odzwierciedlać wiarygodność Twojej firmy. Powiedz ludziom, kim jesteś i czym się zajmujesz. Wszystko, co im mówisz powinno być na poziomie.

➔

Niech Twoja oferta będzie jasna i zwięzła. Nie zmuszaj czytelnika, by musiał się męczyć próbując dojść, co w istocie chcesz mu sprzedać.

➔

Testuj swoje wiadomości. Wyślij swoją wiadomość do grupy ludzi i poproś ich o opinie na jej temat. Będzie to najlepszym sposobem ustalenia, że wszystko jest jasne i zrozumiałe.

➔

Znaj swoją publiczność - strzelanie na oślep nie jest skuteczną metodą w marketingu bezpośrednim czy email-marketingu. Wysyłanie reklam do nieodpowiednich odbiorców to po prostu marnowanie przeznaczonych na marketing funduszy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 6.8 Analiza kampanii mailingowych

● str. 190

Pamiętaj, że wysyłana przez Ciebie wiadomość odzwierciedla Twoją markę, Twój produkt czy usługę, oraz Twoich pracowników. Zawsze powinieneś móc się pod nią z dumą podpisać, niezależnie od tego, jak jest dostarczana.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 191

6.9 Autorespondery

6.9 Autorespondery Automatyzacja email-marketingu jest zasadniczą sprawą dla Twojego biznesu.

Zautomatyzowany

odpowiadanie

na

pytania,

system na

umożliwia

wysyłanie

natychmiastowe

potencjalnym

klientom

kolejnych wiadomości (follow ups) i ogólnie oszczędza masę czasu. Automatyzację

można

osiągnąć

za

pomocą

narzędzia

zwanego

autoresponderem. Autoresponder

to

program

automatycznie

wysyłający

wcześniej

przygotowane odpowiedzi na każdy adres email, z którego przysłano do niego emaila. (Czasem stosowane są też na jego określenie nazwy: infobot,

autobot,

automailer,

albo

po

prostu

responder.)

Autorespondery są na przykład wspaniałym sposobem na wysyłanie wszelkich potwierdzeń. Korzyści ze stosowania autorespondera Autoresponder pozwala zbierać adresy email odwiedzających witrynę, dzięki czemu możesz budować własną, legalną, skoncentrowaną na potencjalnych klientach (targeted), listę mailingową. Stanowi także świetny sposób na zdobywanie subskrybentów newslettera. Można to zrobić na przykład oferując za pomocą autorespondera wszystkim nowym subskrybentom coś darmowego, związanego z jego treścią. Autoresponder potrafi też automatycznie wydobyć z maila imię i nazwisko, a potem użyć tej informacji w kolejnych wysyłanych doń wiadomościach. Możesz więc dzięki niemu wysyłać personalizowane wiadomości. A jeśli Twoje oferty są personalizowane, odbiorca z dwukrotnie większym prawdopodobieństwem od Ciebie kupi.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 6.9 Autorespondery

● str. 192

Dzięki autoresponderowi możesz sprzedawać 24 godziny na dobę, przez 7 dni w tygodniu. Możesz także “iść za ciosem”, czyli wysyłać całe serie wiadomości w ustalonych z góry odstępach. Wysyłanie serii maili z daną ofertą, zamiast tylko jednego, oznacza o 50% większą sprzedaż. Twój potencjalny klient mógł przecież mieć zły dzień, albo po prostu zapomnieć o wiadomości, którą od Ciebie otrzymał. Dlatego tak ważne jest ponawianie kontaktu z potencjalnymi klientami, co najmniej pięć razy po wysłaniu początkowej wiadomości. Autorespondery są także wspaniałą metodą rozsyłania ofert. Wyobraź sobie taką sytuację. Umieściłeś na kilku forach wiadomość, że oferujesz darmowy raport na temat swojej gałęzi przemysłu i podajesz adres email swojego autorespondera. I nie musisz już nic więcej robić! W raporcie umieszczasz w miarę dyskretnie, ale w widoczny sposób ofertę ściśle związaną z jego tematem. Poza tym autorespondery pozwalają na przykład automatycznie odpowiadać na najczęściej zadawane pytania, oszczędzając w ten sposób firmie nawet do 70% czasu potrzebnego na obsługę klientów. Oto lista najważniejszych korzyści ze stosowania autoresponderów. Mogą one: ➔

zapoznawać potencjalnego klienta z Twoim biznesem;

➔

rozsyłać oferty specjalne dla subskrybentów/zarejestrowanych członków;

➔

prezentować listę korzyści z zarejestrowania się na witrynie;

➔

ukazać jak Twój produkt wypada w porównaniu z produktem konkurencji;

➔

zaprezentować świadectwa istniejących klientów;

➔

wysyłać powitalne maile do świeżo zarejestrowanych członków;

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 193

6.9 Autorespondery

➔

wysyłać

podziękowania

po

złożeniu

przez

klienta

nowego

zamówienia; ➔

wysyłać potwierdzenia zamówienia;

➔

potwierdzać otrzymanie pytania;

➔

potwierdzać przyjęcia wpłaty;

➔

przypominać, że subskrypcja, albo darmowy okres próbny niedługo się skończy;

Dobrym pomysłem jest zadbanie o to, by kopia każdego emaila wysłanego na Twój autoresponder została przesłana do Ciebie. Niektórzy ludzie bowiem nie rozumieją natury autorespondera i umieszczają w mailu wysłanym do niego swoją własną wiadomość. Jeśli nie rzucisz choćby okiem na te maile, możesz niechcący zignorować pytanie, czy uwagę od potencjalnego klienta. Autorespondery potrafią obsłużyć o wiele więcej poczty email, niż Ty sam byś kiedykolwiek zdołał. Mogą także z równą łatwością wysyłać ogromne dziesięciostronicowe maile, co całkiem krótkie. Wybór i uruchomienie autorespondera Uruchomienie autorespondera może być całkiem proste, jednak wybór najodpowiedniejszego spośród setek dostępnych, to całkiem inna sprawa.

Większość

pakietów

hostingowych

zawiera

prosty

autoresponder, wysyłający jeden email w odpowiedzi na otrzymany. Oczywiście na ten sam adres, z którego został otrzymany. Ten rodzaj autorespondera przydaje się, ale nie dając możliwości wysyłania serii listów, nie mówiąc już o personalizacji i podobnych zaawansowanych sprawach, nie rozwiązuje problemu utrzymywania kontaktu między Twoim biznesem, a potencjalnymi klientami, czy subskrybentami. Nie pozwala także samemu w dowolnie wybranym czasie wysyłać ofert czy wiadomości.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 194

6.9 Autorespondery

Kiedy mówimy o zaawansowanych autoresponderach dla marketerów, na początek warto wiedzieć, że istnieją ich dwa podstawowe rodzaje. Każdy z nich ma swoje zalety i wady. Autoresponder online Serwisy online, o które nam w tej chwili chodzi, umożliwiają wysyłanie serii maili na adres email, z którego wysłano na ich adres email, albo alternatywnie na adres wpisany (często wraz z innymi jeszcze danymi) w formularzu umieszczony na stronie internetowej (taki serwis daje kod HTML do umieszczenia na Twojej stronie). Największymi zaletami tego typu autoresponderów jest to, że są bardzo łatwe do uruchomienia, oraz fakt, że są bardzo niezawodne. Dodatkowo, są także niezależne od używanego przez Ciebie hostingu – nawet, jeśli Twój hosting nie daje Ci dostępu do pewnych spraw, autoresponder będzie działał prawidłowo. Serwisy takie mają jednak dwie zasadnicze wady: potrafią być kosztowne, szczególnie jeśli chcesz używać autorespondera na większej ilości witryn, niż tylko jednej; oraz często brakuje im elastyczności, musisz się zadowolić tym, co dany serwis oferuje. Przeważnie możliwości indywidualizacji ustawień są dość ograniczone, choć w najnowszych,

kosztowniejszych

serwisach

bywają

znacznie

pełniejsze. Bardzo dobrym i najbardziej chyba wciąż popularnym serwisem jest GetResponse, który ma szeroki zestaw opcji, oraz rozsądną cenę [red. A poza tym jest własnością Polaka]. Autoresponder w postaci programu lub skryptu Drugą alternatywą jest program, albo częściej skrypt (zazwyczaj napisany w języku Perl, co wymaga dostępu do CGI) umieszczony na

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 195

6.9 Autorespondery

serwerze. Przy tym rozwiązaniu koszty są z reguły niższe. Szczególnie wyraźne jest to obniżenie kosztów w przypadku użycia wielu autoresponderów, na wielu witrynach. Sprawdź jednak warunki licencji, czasem

za

takie

wielokrotne

użycie

trzeba

dodatkowo

płacić,

szczególnie, gdy skrypt jest niezakupiony, a wydzierżawiony. Z reguły tego typu rozwiązanie pozwala na większą elastyczność i możliwości uzyskania indywidualnych ustawień. Wiele z tych skryptów jest potężnych od początku, a skrypty pisane w Perlu mogą być jeszcze zmieniane, by lepiej odpowiadały konkretnym potrzebom.

Łatwo

znaleźć fachowca, który to zrobi szybko i za niewielką opłatę. Popularnym skryptem tego rodzaju, tanim i niewymagającym żadnych dodatkowych opłat nawet przy użyciu na milionach witryn, jest Autoresponse Plus. Jest także bardzo łatwy w instalacji.

6.10 Wezwanie do działania, czyli jak sfinalizować transakcję Co byśmy sobie tu nie mówili, wszystko w internetowym biznesie powinno zmierzać do jednego - do tego, by ludzie zrobili to, o co Ci chodzi, z czego Ty będziesz miał pieniądze. Może chodzić o kupienie czegoś od Ciebie, subskrypcja newslettera, kliknięcie na link partnerski, albo każde inne działanie, które da Ci zysk.

Zaczynając komponować nowy tekst reklamowy, musisz dokładnie wiedzieć, co konkretnie chcesz, by czytelnik zrobił, kiedy skończy czytać.

Możesz

mieć

najbardziej

zachwycający

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

nagłówek,

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 6.10 Wezwanie do działania, czyli jak sfinalizować transakcję

● str. 196

najwspanialszy produkt, opisany w najlepiej w historii skomponowanym emailu... Jednak, jeśli czytający nie będzie dokładnie wiedział, co ma zrobić po jego przeczytaniu – cóż, po prostu zmarnowałeś swój i jego czas. Musisz ich skłonić do działania. Kiedy starasz się z czytelnika uczynić klienta, powinieneś pamiętać o kilku ważnych sprawach. Niech wezwanie będzie widoczne Musisz być pewien, że czytelnik nie przeoczy Twego wezwania do akcji. Musi więc ono wyróżniać się z całości strony. Osiągnąć to możesz przy pomocy odpowiedniego użycia kolorów czcionek, wielkości czcionek, podkreślenia, pogrubienia... W każdym razie musi to być świetnie widoczne i mobilizować do działania. Niech wezwanie będzie zrozumiałe Rozkazy czy wezwania do akcji rzadko mają postać długich zdań. Z reguły materiały

marketingowe

powinny

mieć postać

krótkich

paragrafów, krótkich intensywnych zdań, oraz wypunktowanych list, wyliczających jasno i najszybciej, jak się da wszystkie korzyści. Przyjmij założenie, że potencjalny klient przeważnie tylko przegląda, a nie naprawdę czyta. Im łatwiej mu to przyjdzie, tym większa szansa, że kupi. Zmobilizuj Słowa, których użyjesz, by skłonić kogoś do działania, są żywotną sprawą. Powinieneś do tego użyć naładowanych energią czasowników.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 6.10 Wezwanie do działania, czyli jak sfinalizować transakcję

● str. 197

Rzeczy, do których chcesz czytelnika skłonić, muszą być łatwe do wykonania. Używaj fraz w rodzaju “Kliknij tutaj!”, oraz “Kliknij na przycisk 'Wyślij'”. Im bardziej konkretny będzie użyty czasownik, tym łatwiej będzie czytelnikowi wykonać dane działanie. Nie komplikuj Kiedy już zrobiono to, o co Ci chodziło, nie ma sensu marnować czasu. Jeśli powiedziałeś, że mają kliknąć na link, aby mogli wypełnić formularz, link musi prowadzić bezpośrednio do formularza. Nie daj im szansy zmiany decyzji. Pamiętaj - nawet najlepsze wezwanie do działania funkcjonuje tylko krótką chwilę. Stwórz poczucie, że konieczny jest pośpiech Wielu ludzi lubi odkładać decyzje na ostatnią chwilę – szczególnie, jeśli ta decyzja dotyczy wydania pieniędzy. Jeśli jednak nie podejmą jej kończąc czytać Twój email, najprawdopodobniej nie podejmą jej już nigdy. Musisz zatem stworzyć realne poczucie, że konieczny jest pośpiech, że jeśli nie kupią, nie klikną, nie zamówią od razu, to bezpowrotnie stracą życiową okazję. Nie jest to aż tak trudne, jak by się mogło wydawać. Oto kilka możliwości: ➔

zaoferuj bonus dostępny tylko przez krótki czas: “Zamów teraz i otrzymaj DARMOWY egzemplarz książki ‘Zbuduj swój własny helikopter!'”

➔

zaoferuj bonus dostępny tylko w ograniczonej ilości: “Wśród pierwszych 50 ludzi, którzy się zarejestrują rozlosujemy CENNE NAGRODY!”

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 198

6.10 Wezwanie do działania, czyli jak sfinalizować transakcję

➔

stwórz pewną “karę” za nie działanie natychmiast: “Każdego dnia, kiedy nie stosujesz tych zadziwiających idei, tracisz tysiące dolarów! Ściągnij swój egzemplarz i zacznij wreszcie naprawdę zarabiać!”

Pamiętaj, że rodzaj działania, o które Ci chodzi będzie zależało od rodzaju produktu, który sprzedajesz, oraz od rodzaju osoby, której go chcesz sprzedać. Jeśli próbujesz sprzedawać w sieci samochody, to “Złóż zamówienie tutaj” zapewne nie będzie specjalnie skuteczne. Ludzie nie kupują samochodów tak szybko. Raczej powinieneś napisać coś w stylu: “Kliknij, aby zobaczyć jak wygląda jego luksusowe wnętrze”, albo coś równie mało zobowiązującego ich do rozstania się z większą gotówką. Podobnie, jeśli zaprezentowany przez Ciebie materiał marketingowy nie zawiera całej informacji, której potencjalny nabywca może potrzebować, wezwaniem do działania powinno być zaproszenie ich do dowiedzenia się więcej. Poniżej znajdziesz wszystkie powyższe rady skoncentrowane w jednym przykładowym

mailu.

Znajdziesz

tam

także

moje

komentarze,

wyjaśniające, co i dlaczego. Śmiało możesz ten szablon stosować do własnych reklam. Przykład skutecznego marketingowego emaila

Nagłówek emaila (temat maila): Odkryj sposób żeby użytkownicy Ci płacili! Chcesz żeby użytkownicy dawali Ci więcej pieniędzy? Też daj im więcej! (To jest taki “normalny” nagłówek. Użyłem tu “Nagłówka – pytania”. Postawiłem pewną kwestię, a potem jej rozwiązanie.) Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 199

6.10 Wezwanie do działania, czyli jak sfinalizować transakcję

Drogi Przyjacielu! Jako webmaster witryny poświęconej randkom, z całą pewnością wiesz, jak ważnym jest spowodowanie, by użytkownicy powracali – dzień po dniu, tydzień po tygodniu. Wiesz, że im więcej jest ludzi na Twojej witrynie, tym więcej wykupią subskrypcji – i tym więcej będą Ci dawać pieniędzy! (Pierwszy akapit wyjaśnia o co w tym emailu chodzi – o zarabianie pieniędzy.) Wiesz także, że jedynym sposobem, aby ci ludzie wracali, jest regularnie odnawiać zawartość witryny. GoDating.com zaczęło właśnie wydawać swój własny magazyn dla webmasterów serwisów randkowych. W GoDatingMagazine znajdziesz: (Tutaj zaś wyjaśniam jak to zrobić: dodając rzeczy wartościowe dla użytkowników. Zauważ link, dzięki któremu mogą zobaczyć, co im oferuję – to oczywiście fikcyjny link) ➔

Wnikliwie napisane artykuły na całą gamę tematów, od kojarzenia

małżeństw

i

odnajdywania

bratniej

duszy,

randek

–

po

swingersów i zagraniczne narzeczone. ➔

Realne,

praktyczne

rady

na

temat

zarówno

internetowych, jak i w realnym świecie. ➔

Ekskluzywne wywiady z ekspertami od randek, autorami i znanymi osobistościami.

➔

Interaktywne, odjazdowe miłosne quizy, które pomogą Twoim użytkownikom odkryć ich prawdziwe ja!

➔

Podnoszące na duchu wieści ze świata na temat wszelkiego rodzaju związków uczuciowych.

➔

Co tydzień świeża, ekscytująca zawartość.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 6.10 Wezwanie do działania, czyli jak sfinalizować transakcję

● str. 200

(Wypunktowanie i wytłuszczony tekst sprawia, że zalety tej oferty są lepiej widoczne – jest to jednak możliwe tylko gdy wysyłasz mail w HTMLu) GotoDatingMagazine jest aktualizowany co tydzień nowymi artykułami, historiami z życia, oraz interaktywną kolumną porad. Nie mniej, niż 20 oryginalnych artykułów na temat relacji uczuciowych każdego miesiąca! Możesz sobie zapewnić tą fantastyczną zawartość dla swojej witryny za jedyne 99,95 dolarów na miesiąc. Gdybyś miał wynająć pisarzy, by Ci wyprodukowali całą tę zawartość, kosztowałoby Cię to setki – jeśli nie tysiące – dolarów. Za cenę zaledwie kilku miesięcznych subskrypcji w Twoim serwisie, możesz swoim użytkownikom zafundować niewiarygodną dodatkową atrakcję. (Więcej szczegółów. Zawsze, kiedy powiesz im, że to będzie kosztowało pieniądze, musisz im od razu wytłumaczyć, dlaczego jest to aż tak ogromnie opłacalne.) Aby się dowiedzieć więcej na temat tego, co możesz zrobić dla swoich użytkowników – i swoich zysków – przyślij mi już dzisiaj maila na adres: [email protected]. (To było proste wezwanie do działania.)

Bardzo chcielibyśmy móc z Tobą współpracować! Twój oddany, Andrew Hudson, Edytor, GoDatingMagazine Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 201

6.10 Wezwanie do działania, czyli jak sfinalizować transakcję

Wniosek... Od czasu pojawienia się katalogu firmy Sears pod koniec XIX wieku, do dzisiejszego dnia, kiedy do każdej skrzynki pocztowej na świecie wrzucane są codziennie tony katalogów, poczta email okazała się najwspanialszym sposobem na to, by szybko i w opłacalny sposób stworzyć osobisty kontakt z klientami i uzyskać wielkie wyniki w sprzedaży. Email oferuje także mierzalne wyniki, oraz znakomite możliwości testowania, co z kolei pozwala optymalizować rezultaty. Email-marketing może też być łatwo łączony z innymi technikami marketingowymi, co może zapewnić jeszcze większą skuteczność. Jedną z

takich

technik,

wyjątkowo

dobrze

integrującą

się

z

email-

marketingiem, jest marketing za pomocą newsletterów. Newslettery omówimy w następnym rozdziale.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 7. Newslettery informują i sprzedają

● str. 202

7. Newslettery informują i sprzedają Wydawanie własnego Newslettera albo Ezina (internetowego periodyku albo biuletynu) może przysporzyć Ci wiele korzyści i zysków. Newslettery to jedno z najważniejszych narzędzi służących do napędzania ruchu na witrynę i budowania internetowego biznesu. Popularność newsletterów wynika z zapotrzebowania na informację. Głównym powodem, dla którego ludzie w ogóle surfują po sieci jest potrzeba informacji. Informacja zaś to właśnie to, czego dostarczają newslettery. Najczęściej są dystrybuowane za pomocą poczty email, jednak niektóre są w formie stron www, oczywiście periodycznie aktualizowanych. Z powodu problemu spamu jest to ostatnio coraz częstsze, tym bardziej, że można do tego celu stosować blogi, dzięki którym umieszczenie newslettera w sieci nie wymaga absolutnie żadnych umiejętności programowania, ani wysiłku. Poczta email jest jednak w każdym przypadku istotna, ponieważ nawet, gdy newsletter jest blogiem albo stroną HTML na serwerze, jego właściciel za pomocą emaila zawiadamia subskrybentów, kiedy jest gotowe nowe wydanie. Wydawanie newslettera daje naprawdę masę korzyści, ale wymaga niemało pracy, zarówno by rozpocząć, jak i potem. Dlatego nie jest to metoda właściwa dla każdego właściciela internetowego biznesu. Dwie najważniejsze korzyści z wydawania newslettera to fakt, że:

➔

można utrzymywać regularny kontakt z subskrybentami,

➔

buduje się z nimi kontakt

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 203

7. Newslettery informują i sprzedają

Newslettery pozwalają utrzymywać regularny kontakt z odwiedzającymi witrynę, co jest ważną sprawą, ponieważ ludzie rzadko kupują podczas pierwszej wizyty. W istocie większość zakupów jest dokonywana, kiedy dana osoba “została wystawiona na działanie” danej oferty kilka razy. Newsletter pozwala to osiągnąć, przypominając czytelnikowi w ciągu dłuższego czasu, jak bardzo oferowany produkt/usługa byłby dla niego korzystny. Newslettery dają Ci “pretekst” do wysyłania potencjalnym klientom maili z artykułami i oczywiście ofertami. Pomagają także zbudować zaufanie i bliskie przyjazne związki pomiędzy Tobą, a subskrybentami. Jeśli newsletter regularnie zawiera interesującą, dobrej jakości treść, naprawdę użyteczną dla subskrybenta, to zaczyna on darzyć Cię zaufaniem jako eksperta w danej dziedzinie, cenić sobie Twoją opinię... Poza tym traktując Cię w coraz większym stopniu jako kogoś znajomego. Wszystkie te czynniki są wprost niezwykle ważne dla solidnego, zaplanowanego na długie lata biznesu. (Pamiętasz co mówiliśmy o back-end sellingu? Ta najbardziej opłacalna strategia sprzedaży

właśnie

dzięki

takim

rzeczom

daje

się

skutecznie

przeprowadzać.) Inną, często zresztą przeoczaną, zaletą wydawania newslettera, jest dodatkowy zysk nie ze sprzedawania własnych produktów, ale ze sprzedawania reklam. Aby inne biznesy były naprawdę zainteresowane umieszczaniem swoich reklam w Twoim newsletterze, musi on mieć stosunkowo dużą bazę subskrybentów, co jednak nie jest aż tak trudne do osiągnięcia, jeśli regularnie umieszczasz w nim wartościową treść. Uzyskanie z takich reklam kilkuset dodatkowych dolarów w miesiącu jest w pełni osiągalne, jeśli tylko wiesz, co robić.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 7. Newslettery informują i sprzedają

● str. 204

Mówiąc najogólniej, newsletter stanowi sposób pomagania ludziom. Jeśli będziesz im regularnie pomagał, to w końcu Ci zaufają i od Ciebie kupią. Jednak wydawanie własnego newslettera na odpowiednim poziomie wymaga sporo pracy. Idealny newsletter powinien być publikowany co tydzień, albo co najmniej raz na dwa tygodnie. Każdy jego numer musi zawierać sporo wartościowych treści. To nie są łatwe cele do osiągnięcia, nie oszukujmy się. Dodatkowo będziesz musiał zadbać o utrzymywanie w należytym stanie swojej listy adresów email. To całkiem kluczowa sprawa, która też wymagać będzie pewnej pracy.

7.1 Zalety newslettera jako narzędzia w marketingu Stosowane umiejętnie, newslettery budują związki biznesowe oparte na zaufaniu.

Tego

rodzaju

związki

zaś

od

niepamiętnych

czasów

najskuteczniej prowadzą do sprzedaży. Słowem kluczowym jest tu wiarygodność – w treści, w nagłówkach, w listach mailingowych, w regularności,

jak

też

w

możliwości

łatwego,

szybkiego

zarejestrowania się i wyrejestrowania. Oto kilka spośród najważniejszych zalet newsletterów z punktu widzenia właściciela internetowego biznesu: Newsletter wykazuje Twoją wartość Newsletter dostarcza cennych informacji pomagających czytelnikom rozwiązywać codzienne problemy, utrzymać się w aktualnych trendach danej dziedziny czy branży, oszczędza ludziom czas, destylując praktyczną wiedzę zdobytą z wielu źródeł i udostępniając ją w jednym

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 7.1 Zalety newslettera jako narzędzia w marketingu

● str. 205

miejscu i łatwej do zrozumienia formie. Wszystkie te rzeczy sprawiają, że Ty i Twój biznes nabieracie w oczach wielu ludzi wagi i znaczenia. Newsletter pomaga budować zaufanie Jak już powiedziałem wcześniej, największą korzyścią wynikającą z newslettera jest budowanie zaufania. Twój newsletter łatwo może się stać wiarygodnym źródłem użytecznej informacji na tematy biznesowe. Wiarygodność czyni z Twojej firmy godne zaufania źródło, co z kolei zwiększa wierność Twych klientów. Stajesz się rzetelnym źródłem informacji Newsletter z założenia dostarcza subskrybentom informacji wiarygodnej i na czasie. Wśród tej informacji Twoje oferty będą także odbierane jako swego rodzaju wiarygodna i będąca na czasie informacja. Newsletter przyciąga uwagę Ludzie nienawidzą “śmieciowych maili”, tak jak nienawidzą ulotek reklamowych i innej reklamy bezadresowej. Twój newsletter to jednak coś całkiem innego. Jeśli się postarasz, to czytelnicy będą go z niecierpliwością oczekiwać. To zaś będzie bardzo opłacalna sytuacja. Newsletter daje większą szansę na sfinalizowanie zakupu Newsletter ułatwia potencjalnym klientom skontaktowanie się z Tobą, co z kolei pomaga zbierać użyteczne dane na temat subskrybentów (oczywiście w legalny sposób). Lepiej znając potencjalnego klienta, można lepiej wykorzystać jego czułe punkty, kiedy mu się w końcu coś konkretnego oferuje.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 206

7.2 Jak stworzyć skuteczny Newsletter?

7.2 Jak stworzyć skuteczny Newsletter? Stworzenie

odnoszącego

sukcesy

newslettera

może

być

bardzo

satysfakcjonujące. Subskrybenci i klienci kontaktują się z Tobą, mając przeważnie bardzo miłe rzeczy do powiedzenia, sprzedaż zwiększa się, lojalność klientów także. Oto kilka użytecznych rad, które powinny Ci pomóc osiągnąć wszystkie te wzniosłe cele. Zdefiniuj swój sukces Zadaj sobie pytanie: “Co jest celem wydawania mojego newslettera?”. Newsletter wymaga znacznych nakładów czasu i energii, musisz więc określić, tak wyraźnie jak to możliwe, cele jego istnienia. Ton i osobowość Ustal ton i osobowość, jaką chcesz nadać swojej publikacji – skoncentrowana na najświeższych wiadomościach, poważna, plotkarska, zabawna, itd. Powinna ona być zgodna z obrazem Ciebie i Twojego biznesu, który chcesz ludziom przekazać, a także pasować do Twego audytorium. Pamiętaj, że newslettery to nie są materiały reklamowe, mające za zadanie spowodowania natychmiastowego działania. Reklama i próby sprzedawania nie pasują do elektronicznych newsletterów. Typowy ton firmowych komunikatów zresztą także nie. Potraktuj swój newsletter jako rodzaj konwersacji twarzą w twarz. Wyobraź sobie, że siedzisz w kawiarni, swobodnie rozmawiając z klientem. Taki powinien być punkt startowy Twojego podejścia do tej sprawy – wtedy osobisty, “ludzki” ton pojawi się niemal sam z siebie. Daj sobie spokój z fachowym żargonem, daj sobie spokój z próbami

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 207

7.2 Jak stworzyć skuteczny Newsletter?

sprzedawania, bądź tak szczery jak potrafisz... Przemawiaj jak normalny człowiek. Możesz w to zadanie włożyć tak wiele, albo tak mało, Twojej własnej osobowości, jak Ci pasuje. Zastanów się nad włączeniem rubryki “od edytora”,

jednego

albo

dwóch

komentarzy,

jakiejś

własnej

subiektywnej opinii... Jakiś czysto ludzki akcent tu i tam. Pod swoimi własnymi wypowiedziami podpisuj się, zamieszczaj krótkie notki o autorach innych tekstów, albo też wymień ich w sekcji administracyjnej każdego wydania. Chodzi o to, by czytelnicy wiedzieli z kim mają do czynienia. Nadawca Możesz tu użyć imienia, imienia i nazwiska, nazwy newslettera, albo nazwy firmy – oceń, co najlepiej zabrzmi w uszach (i oczach) odbiorców i trzymaj się tego. Temat “Tom 1, Wydanie #8” albo “Wiadomości na temat firmy” to z całą pewnością nie są przesadnie podniecające tematy. Są logiczne i proste, ale nie mówią odbiorcy niczego, co by go zmotywowało do otwarcia wiadomości. Temat jest jak wizytówka – zachęć adresatów do czytania za pomocą najbardziej interesującej lub intrygującej wiadomości w całym Twoim newsletterze. Styl/Format Ustal prosty i atrakcyjny format i układ newslettera. Poszczególne stałe elementy (spis treści, rady, informacja o subskrypcji, itd.) powinny być w każdym wydaniu umieszczone w tym samym miejscu.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 208

7.2 Jak stworzyć skuteczny Newsletter?

Zawartość Zbadaj, dowiedz się, czego Twoi czytelnicy pragną i daj im to. Staraj się stale poprawiać jakość, korzystając z tego, co czytelnicy sami Ci mówią, oraz z monitorowania ilości kliknięć, co pozwala ocenić popularność poszczególnych działów i artykułów. Innym często spotykanym problemem jest za dużo informacji i za mało czasu. Zadaniem newslettera jest utrzymywanie czytelników na topie najnowszych trendów i postępu w danej dziedzinie. Staraj się, by artykuły w Twoim newsletterze dotyczyły jednego z wymienionych tematów: ważne wydarzenia w danej branży, przyszłościowe idee, edukacja na temat spraw istotnych albo nowych technologii, wreszcie pojawiające się możliwości biznesowe – wszystko w relacji do branży, z którą jest związany Twój biznes i Twój newsletter. Niezależnie od tego, czy Twoi klienci pracują poza domem, czy mają swe biuro w domu, zawsze będą potrzebować odpowiedzi na pytania, jak i sugestii, mogących im pomóc poprawić ich własną działalność zawodową.

Newsletter

powinien

im

to

zapewnić,

wskazać

na

potencjalne braki w tym co robią, pokazać najlepsze dostępne przykłady. Kiedy zaczynasz publikować newsletter, spróbuj przestawić swój umysł ze sprzedawania produktów czy usług, na rozwiązywanie problemów

Twoich

klientów.

Zastanawiaj

się

nad

tym,

czego

potrzebują, i ukazuj im możliwości, o których nie wiedzieli, że istnieją. Częstotliwość publikacji Zdecyduj jak często Twoi czytelnicy będą otrzymywać Twój newsletter – a także, jak do częstej jego publikacji możesz się zobowiązać. Za ideał należy z reguły uznać cotygodniową publikację. Nie rozpoczynaj jednak publikacji cotygodniowego newslettera, jeśli nie jesteś absolutnie

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 209

7.2 Jak stworzyć skuteczny Newsletter?

pewien, że zdołasz co tydzień utrzymać jego wysoki poziom. Newsletter wychodzący co dwa tygodnie jest także dobrą opcją. Timing Przetestuj, a potem wybierz dzień tygodnia, w którym najlepiej będzie rozsyłać Twoją publikację... i trzymaj się go. Czytelnicy powinni niemal móc

regulować

zegarki

na

podstawie

czasu

nadejścia

Twego

newslettera. Uczyń go wirusowym Dostarczaj informację, na podstawie której czytelnicy mogą działać, albo taką, która pobudza do reakcji – do przesłania jej do przyjaciół i współpracowników,

do

nabywania

usług

i/lub

produktów,

do

poproszenia o dodatkową informację. Ułatw czytelnikom przesyłanie artykułów i informacji do innych osób. Umieść w każdym wydaniu link “Prześlij

znajomemu”,

umożliwiający

czytelnikom

przesłanie

newslettera wraz z osobistym komentarzem. Wyszukiwanie Zadbaj o to, by czytelnik mógł łatwo znaleźć interesujące go artykuły w archiwalnych numerach newslettera. Umieszczaj w każdym numerze spis treści, oraz linki do dawnych artykułów i zasobów, umieszczonych na Twojej witrynie. Drukowanie Rozważ zapewnienie dla wszystkich numerów newslettera, i/albo dla wszystkich

artykułów,

wersji

odpowiedniej

dla

drukowania,

umieszczonej na Twej witrynie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 7.2 Jak stworzyć skuteczny Newsletter?

● str. 210

Personalizacja Minimalne wymaganie, to zwracanie się do czytelnika po imieniu. Newslettery, które odnoszą największy sukces mają skojarzoną z nimi żywą osobę... i autentyczną osobowość. Jeśli to możliwe, Twój newsletter powinien być “pisany przez osobę” z Twojej firmy, nie przez tą firmę! Pisz językiem zrozumiałym dla każdego Nie każdy ma takie bogate słownictwo, jak Ty i edytorzy Twojego newslettera. Używaj więc słów łatwych do zrozumienia. Jeśli stosujesz jakieś fachowe określenia, to daj ich definicję, i to definicję zrozumiałą dla normalnych ludzi. Nie ma nic bardziej denerwującego, niż definicja mająca mniej sensu, niż to, co ma wyjaśnić. Przetestuj Zanim wyślesz go do całej swej listy, przetestuj swój newsletter na kilku adresach email, aby sprawdzić, czy nie ma w nim błędów. Jeśli nie masz doświadczenia w formatowaniu publikacji, postaraj się o pomoc w tej dziedzinie. Jeśli pomocy nie znajdziesz – nie ma tragedii, zastosuj wszystkie wyżej wspomniane reguły, przemyśl wszystko dokładnie, a potem starannie zrealizuj. Unikając błędów rzeczowych czy edytorskich, które by zmniejszyły Twą wiarygodność. Dodaj linki i aktualizacje dawnych materiałów, gdyby pojawiły się jakieś nowe informacje. Stosując format HTML masz możliwość użycia kolorowego tekstu i różnych czcionek, nawet grafik, ale pamiętaj, że nie każdy ma oprogramowanie obsługujące maile w formacie HTML.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 211

7.2 Jak stworzyć skuteczny Newsletter?

Rozważ więc publikowanie newslettera w formacie czysto tekstowym, albo daj subskrybentom wybór formatu. Upewnij się, że każde wydanie zawiera: ➔

spis treści

➔

linki dla czytelników pragnących dowiedzieć się czegoś więcej na któryś z omawianych tematów

➔

fascynujące informacje i rady związane z Twoim produktem lub usługą

➔

informacje kontaktowe

Wydawanie newslettera może zająć znacznie więcej czasu, niż to konieczne, jeśli nie robi się tego prawidłowo. Dobrą opcją będzie stosowanie tzw. serwera list (list server) do jego rozsyłania, jak też do obsługi listy mailingowej. (Możesz o niego spytać swego dostawcę Internetu, albo możesz rozejrzeć się za odpowiednim skryptem, który zainstalujesz na własnym serwerze.) Działa to zasadniczo w ten sposób, że Ty wysyłasz każde nowe wydanie newslettera na serwer list, a on rozsyła go do wszystkich subskrybentów. Automatycznie też obsługuje wszystkie rezygnacje z subskrypcji. Jeśli wolisz stosować jakąś inną metodę, na przykład program w rodzaju Infacta Group Mailer upewnij się, że wiesz jak będziesz obsługiwał takie żądania. I oczywiście realizuj to zawsze bez zwłoki.

7.3 Skuteczna kampania za pomocą newslettera krok po kroku Marketing

za

pomocą

newslettera

jest

z

pewnością

jedną

z najskuteczniejszych strategii marketingowych. Z drugiej strony proces przygotowywania, a potem wprowadzenie w życie tego rodzaju Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 7.3 Skuteczna kampania za pomocą newslettera krok po kroku

● str. 212

kampanii wymaga poważnego planowania. Poniżej znajdziesz kilka wskazówek, które mogą pomóc Ci odnieść w tym sukces: ➔

Krok 1: Określ co możesz sprzedawać w Internecie, albo jak możesz wygenerować ze swojej witryny zyski.

➔

Krok 2: Ludzie w Internecie szukają przede wszystkim informacji, zgoda? Określ zatem jaka informacja jest unikalna dla Twojego biznesu. Każdy jest ekspertem w tym, co robi zawodowo i z własnego wyboru. Informacja zaś pochodząca od eksperta jest cenna dla wielu innych ludzi.

➔

Krok 3: Zidentyfikuj swoje docelowe audytorium. Potem ustal, gdzie ci ludzie szukają w sieci informacji – które witryny, fora, czy grupy dyskusyjne są wśród nich najpopularniejsze. Samo użycie tej techniki ogromnie pomoże Ci zwiększyć ruch na witrynie i uczynić Cię “kimś” w tym środowisku. Nie masz pojęcia ile biznesów w dalszym ciągu definiuje swoje audytorium, jako “wszyscy”, albo twierdzi z przekonaniem, że “każdy potrzebuje mojego produktu”. To po prostu nie może być prawda! Wbrew dość powszechnym przekonaniom, Internet nie jest i długo nie będzie medium dla wszystkich. Za to wszelkie wspólnoty zainteresowań bywają naprawdę fanatyczne na temat swoich pasji. Znajdź więc odpowiednią wspólnotę i stań się dla niej autorytetem. Nie ma lepszej i prostszej drogi do sukcesu w internetowym biznesie!

➔

Krok 4: Zapewnij sobie wartościową zawartość dla witryny i newslettera. Wtedy Internet naprawdę stanie się idealnym medium dla propagowania Twego biznesu. Zawartość stanie się niejako Twoją “Unikalną Sprzedającą Propozycją” (USP, od Unique Selling Proposition). To zawartość, bardziej niż cokolwiek innego, stanowi o różnicy pomiędzy prawdziwym internetowym biznesem, a “broszurową witryną”, jakich wiele.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 7.3 Skuteczna kampania za pomocą newslettera krok po kroku

● str. 213

➔

Krok 5: Zbuduj dobrą listę mailingową i dbaj o nią.

➔

Krok 6: Wyprodukuj swój newsletter. Newslettery dystrybuowane za pomocą poczty email, mają tę wielką zaletę, że mogą zawierać linki, otwierające strony www. Zadbaj o to, by wszystkie Twoje linki rozpoczynały się od http://, a wtedy większość programów obsługujących pocztę rozpozna, że to adres internetowy i uczyni go “klikalnym”.

➔

Krok 7: Zadbaj o to, by mieć gotowe do użytku autorespondery z gotowymi odpowiedziami na najczęściej zadawane pytania, oraz automatycznie rejestrujące i wyrejestrowujące subskrybentów. (Zawsze trochę ludzi będzie chciało zrezygnować. Nie bierz tego do siebie. Postaraj się, żeby także wypisanie się z Twojej listy było łatwe i proste).

➔

Krok 8: Nigdy nie wysyłaj SPAMu. Spamowanie to wysyłanie informacji, o którą nie poproszono. Było to do całkiem niedawna akceptowaną praktyką w marketingu poza Internetem, jednak z pewnych powodów stało się niezwykle czułą kwestią właśnie w sieci. Nigdy tego nie próbuj! Możesz stracić swoje połączenie internetowe. Twój provider (jak się go powszechnie po polsku określa) nie zawaha się przed tym, choćby z obawy, że dostanie się na ogólnoświatową listę serwerów spamujących.

7.4 Zdobywanie subskrybentów do newslettera Istnieje

wiele

różnych

sposobów

zdobywania

subskrybentów

do

newslettera. Oczywiście pierwszym miejscem, gdzie powinieneś ich poszukać, będzie Twoja własna witryna. Powinna Ci ona zapewnić stały dostęp ludzi zainteresowanych czytaniem Twej publikacji. Umieść formularz rejestracji na każdej stronie swojej witryny. Formularz, a nie zwykły link, ponieważ wyniki są wtedy znacznie lepsze. Najlepszym miejscem do jego ulokowania jest szczyt strony, choć sam jej dół też

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 214

7.4 Zdobywanie subskrybentów do newslettera

stanowi dobre rozwiązanie. Zawsze zamieść informację na temat zachowania prywatności – tyle się obecnie mówi o spamie, że warto ludzi w tej kwestii uspokoić, zwiększy to z pewnością ilość subskrypcji. Zaoferuj odwiedzającym coś na zachętę. Zawsze jest dobrze dać ludziom, którzy się zarejestrowali, prezent, na przykład darmowy raport, albo ebooka. Istnieją setki łatwo dostępnych ebooków, które możesz rozdawać. Jeśli wybierzesz w tym celu coś związanego z tematyką swej witryny, bez wątpienia zwiększysz ilość nowych subskrybentów. Następnie powinieneś zarejestrować swój newsletter we wszystkich katalogach newsletterów, które potrafisz znaleźć. Istnieje ich masa, a niektóre mają naprawdę potężny ruch. Jeśli Twój własny newsletter zawiera dobrej jakości, ciekawe artykuły, to ludzie publikujący inne newslettery, oraz właściciele witryn, zainteresują się nimi i zaczną je sami publikować. Co w wyniku da Ci zwiększoną wiarygodność, oraz nawet tysiące dodatkowych odwiedzin. Jak? Dzięki małym notkom na końcu

artykułów,

które

pozwolisz

innym

opublikować,

jeśli

je

zachowają w stanie nienaruszonym. Notki te mają w sobie informację o Tobie i Twoim biznesie, oraz link do Twojej witryny. Nie zapomnij też o tym, że jeśli wiele Twoich artykułów zostanie umieszczonych na różnych witrynach, wtedy “popularność linków” Twojej własnej witryny dramatycznie się zwiększy. Co z kolei da jej wyższe pozycje w Google i innych

wyszukiwarkach

stosujących

to

kryterium

jako

czynnik

decydujący o rankingu. Skutkiem czego Twój ruch i Twoje zyski także znacznie się zwiększą. Dołącz informację na temat Twojego newslettera do sygnaturki w swoich mailach. Chodzi o mały kawałek tekstu dołączany do wysyłanej poczty email Twój podpis). Możesz w ten sposób skutecznie promować newsletter w grupach dyskusyjnych, oczywiście w tych Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 7.4 Zdobywanie subskrybentów do newslettera

● str. 215

związanych z jego treścią. Wnieś w nie własny udział, umieszczając tam rozwiązania problemów zgłoszonych przez innych uczestników. Potem możesz dodać coś w stylu: “Zebraliśmy bardziej dogłębną informację na ten temat... Odwiedź naszą witrynę, znajdziesz tam masę darmowej informacji i innych użytecznych rzeczy”. Taki kawałek tekstu możesz dołączać do wszystkich swoich postów na forach i w grupach, jak też do wszystkich emaili, które wysyłasz. Użycie tej techniki da Ci dużo więcej ruchu dla Twojej witryny, jednocześnie ustalając Twoją renomę jako autora i eksperta w danej dziedzinie. Kiedy ludzie zaczną ufać otrzymywanym od Ciebie informacjom, zaczną także ufać temu, co sprzedajesz. Ufać wystarczająco, by zacząć kupować. Pamiętaj, że swojego newslettera, jak zresztą niczego innego, nie możesz bezpośrednio reklamować ani na forach, ani w grupach dyskusyjnych. Jednak mały podpis jest w większości przypadków OK. Ilość nowych subskrybentów uzyskanych w ten sposób będzie zależała od jakość Twojego postu. Logiczne jest, że jeśli będzie on interesujący i użyteczny, ludzie automatycznie uznają, iż Twój newsletter także będzie taki. Inną bardzo dobrą metodą zdobywania czytelników jest wymiana reklam. Powinieneś poszukać ludzi publikujących podobne do Twojego newslettery i wymieniać się z nimi reklamami. Ty będziesz zamieszczał reklamy ich publikacji, oni Twoich. Pomoże to obu stronom. Powinieneś wymieniać reklamy niezależnie od ilości subskrybentów, jaką ma ten drugi newsletter. Inną skuteczna metoda wymiany reklam, będzie taka, że ten drugi webmaster będzie rekomendował Twój newsletter w swoich emailach potwierdzających subskrypcję, Ty zaś zrobisz to samo dla niego.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 216

7.5 Reklama w newsletterach

7.5 Reklama w newsletterach Jak już wspomniałem, jedną z korzyści z wydawania newslettera jest możliwość umieszczania w nim “cudzych” reklam. Umieszczając reklamę w newsletterze docierasz do wysoce wyselekcjonowanego grona czytelników - w tym sensie, że zawierającego wielu potencjalnych klientów. W dodatku czynisz to w sposób bardzo efektywny ze względu na koszty. I co więcej, nikt nie będzie Cię mógł oskarżyć o spamowanie. Istnieje

tak

wiele

newsletterów,

traktujących

o

tylu

różnych

dziedzinach, że łatwo jest znaleźć takie, których subskrybenci byliby zainteresowani

Twoimi

ofertami. Jeśli

udało

Ci się dopasować

newsletter do sprzedawanego przez Ciebie produktu, to z pewnością znalazłeś właściwe audytorium. Niemal wszystkie newslettery są składane w archiwach, tysiące ludzi czyta te archiwa, a Twoja reklama będzie tam widoczna bez żadnych dodatkowych kosztów. To w dłuższej skali czasowej może przynieść dodatkową ekspozycję Twoich reklam, i dodatkową sprzedaż. Co więcej, ludzie publikujący newslettery wytworzyli już więź zaufania pomiędzy sobą, a gronem swoich czytelników. Umieszczając w takim newsletterze Twoją reklamę, sprawiasz, że będzie ona stosunkowo pozytywnie przyjęta przez czytelników, ponieważ stanowi część publikacji, którą lubią i której ufają. Reklama w newsletterach jest nie tylko skuteczna, jest także tania. Pięciowierszowa reklama w newsletterze docierającym do 3000 ludzi, będzie Cię kosztowała między 5, a 25 dolarami. Przy tak niewielkim ryzyku, to się naprawdę opłaca. Nie ma sensu wybierać newslettera, w którym chcesz zamieścić reklamę, jedynie na podstawie najniższej ceny. Dużo ważniejsze jest, Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 7.5 Reklama w newsletterach

● str. 217

żeby Twoja oferta była atrakcyjna dla jego czytelników. Pomyśl też, na jakiej pozycji Twoja reklama zostanie umieszczona – z reguły im wyżej, tym lepiej. Nie spodziewaj się ogromnego odzewu z pojedynczego anonsu. Zawsze lepiej jest myśleć o reklamie w kategoriach całych kampanii. Uzyskasz lepszy wynik, i bardzo możliwe tańszą ofertę, czyli niższe koszty, jeśli zarezerwujesz sobie dane miejsce na reklamę na cztery, czy pięć numerów z góry.

7.6 Promowanie programu partnerskiego za pomocą newsletterów Wielu webmasterów dość boleśnie przekonuje się, że zarabianie pieniędzy za pomocą programów partnerskich może być dość ciężką pracą. Nie wystarcza umieszczenie w sieci paru bannerów i odbieranie czeków. Znacznie efektywniejszą metodą jest na przykład użycie newsletterów. Szczególnie skuteczne może być stworzenie “skoncentrowanego na niszy” newslettera. Powiedzmy, że witryna poświęcona zwierzętom trzymanym dla przyjemności w domu oferuje darmowy newsletter na temat opieki nad takim zwierzęciem. W nim znajdują się zawierające sporo rzetelnej informacji artykuły, w rodzaju “Jak ćwiczyć razem ze swym psem” i “10 rad na temat utrzymywania akwarium w czystości”. W newsletterze są też linki do witryn partnerskich, sprzedających artykuły typu smycz dla psa, miski dla psów i kotów, czy zabawki dla zwierząt. Jedną z najważniejszych przyczyn, dla których newslettery tak dobrze nadają się do promowania programów partnerskich, jest to, że uzyskują Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 218

7.6 Promowanie programu partnerskiego za pomocą newsletterów

duży procent kliknięć (clickthrough rates). Może on sięgać 10 albo 15 %, co oznacza, że nawet 15 % ludzi, do których wysłałeś dany numer swojej publikacji, kliknie w link w niej umieszczony. Jest to o wiele wyższy procent, niż uzyskiwany w przypadku bannerów czy “buttonów”. Jest oczywiste, że otrzymując więcej kliknięć, masz większą szansę na sukces. Co więcej, promowanie programów partnerskich za pomocą poczty email pozwala usunąć z witryny spowalniające jej ładowanie bannery. Witryny

mogą

zamiast

nich

być

zapełnione

znacznie

lepiej

zatrzymującymi użytkowników rzeczami, takimi jak interaktywne fora, oryginalne artykuły, czaty i plebiscyty. Zdrowy rozsądek podpowiada, że produkty związane z programami partnerskimi, które będziesz promował, powinny mieć związek z grupą czytelników, w której gusta trafia Twój newsletter. Jeśli jest on skierowany do emerytów, to mało prawdopodobne, by miało w nim sens reklamować najnowszy typ deskorolek i bajerzastego ekwipunku dla jego

nieustraszonych

użytkowników.

Bardziej

opłacalny

byłby

z pewnością na przykład link do serwisu wirtualnych pocztówek, płacącego za każdą darmową rejestrację. Poza tym newsletter zawsze musi być sprawą dobrowolną – zarówno zapisanie się, jak i wypisanie musi być łatwe. Potencjalny subskrybent musi wyrazić chęć znalezienia się na liście, musi również otrzymać instrukcje, jak może zrezygnować z subskrypcji. Korzyściami z takiej sytuacji są: wyższa responsywność, mniej niedostarczonych maili, oraz oszczędność czasu potrzebnego na obsługę listy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 219

7.7 Blogi

7.7 Blogi Blog (znany także, jako weblog, od czego zresztą pochodzi jego nazwa), to w założeniu specjalny rodzaj witryny, gdzie ktoś – blogger - “loguje”, czyli umieszcza treści, opinie i linki do wszystkich stron uznanych za wyjątkowo interesujące. Często, przeważnie co dzień uaktualniane, blogi odzwierciedlają osobowość i zainteresowania swego autora. Blogi stanowią zatem serię tekstów i linków z komentarzami, do takich rzeczy, jak aktualne historie, czy osobiste opinie na wszelkie tematy. Stanowią hybrydę pomiędzy pamiętnikiem, a witryną internetową, choć istnieją różne specjalne typy blogów. Między innymi takie, które prezentują potencjalnym klientom produkty albo usługi. Ludzie utrzymywali blogi od dość długiego czasu, ale ten trend nabrał rozmachu od chwili wprowadzenia automatycznych systemów ich publikacji,

takich

jak

przede

wszystkim

Blogger

pod

adresem

http://www.blogger.com. Ten serwis jest używany przez wiele tysięcy ludzi każdego dnia, a istnieje dzisiaj wiele mu podobnych. Dzięki nim każdy, nawet kompletny techniczny analfabeta, potrafi prowadzić swój własny pełnokrwisty blog. Blog jako narzędzie marketingowe Blogi mają ogromny potencjał marketingowy. Są strategicznymi narzędziami, wzmacniającymi więzi, służącymi dzieleniu się wiedzą, zacieśnianiu współpracy i poprawianiu wizerunku firmy. Poza tym blogi mogą reprezentować autentyczny głos danej witryny. Blog może mieć formę pamiętnika, serwisu najnowszych wydarzeń (albo podsumowań i linków związanych z najnowszymi wydarzeniami), kolekcji linków do innych witryn w sieci, serii recenzji z książek albo na Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 220

7.7 Blogi

temat produktów, dziennika wyprawy, i wielu różnych innych rzeczy. Biznesy mogą tego wszechstronnego narzędzia używać do skutecznego reklamowania swoich produktów lub usług. Jednym ze sposobów użycia bloga jest uczynienie z niego forum dyskusyjnego dla klientów korzystających z Twoich produktów czy usług. W takim przypadku webmaster może dawać prawa umieszczania w nim swoich wypowiedzi innym ludziom – odwiedzającym i klientom – a ich posty mogą być, lub nie być, zatwierdzane przez niego, zanim zostaną umieszczone na stronie. W ten sposób zadowoleni klienci mogą publikować swoje pochlebne opinie na temat oferowanych na tej witrynie. Niektóre blogi są zorganizowane w taki sposób, że tylko jego właściciel i ewentualnie paru dopuszczonych do tego ludzi może tam publikować normalne posty, ale każdy inny może je komentować. Blogi użyte w ścisłej kombinacji z newsletterami oferują wiele bardzo istotnych dla marketera zalet: ➔

artykuły

publikowane

w

newsletterach

mogą

być

linkami

powiązane z blogiem, co przedłuża ich żywotność i tworzy intensywną interaktywną konwersację; ➔

możesz wymiany

zaoferować poglądów

autentyczne,

swoim i

klientom

informacji,

dwukierunkowe

aby

uzyskać

forum

prawdziwe

osobiste opinie na temat Twoich produktów czy

usług; ➔

eksperci zatrudnieni w Twojej firmie mogą dzięki blogowi stać się ekspertami na skalę całej branży, co pomoże firmie w walce z konkurencją, oraz przyciągnie klientów – najpierw do wymiany opinii i informacji, a pośrednio także do skorzystania z oferty firmy;

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 221

7.7 Blogi

Jak stworzyć blog? Większość blogów jest dzisiaj tworzona przy użyciu oprogramowania lub serwisów przeznaczonych specjalnie do tego celu. Niektóre z tych programów i serwisów są darmowe, razem z niektórymi można nawet otrzymać za darmo miejsce dla swojego bloga na serwerze, plus ewentualnie jeszcze pewną promocję dla niego. Istnieją także wersje komercyjne tych darmowych blogów, przeważnie oferujące znacznie potężniejsze

możliwości.

Czasem

blog

tworzy

się

przy

użyciu

darmowego oprogramowania czy serwisu, ale do umieszczenia go na serwerze trzeba użyć oprogramowania do obsługi FTP. (Takie programy też są zresztą bez problemu dostępne za darmo, choć na naukę ich obsługi trzeba poświęcić kilka minut, jeśli się mało wie o komputerach.) Stworzenie bardziej zaawansowanego bloga może także wymagać pewnej niewielkiej znajomości języka HTML. Blog we współpracy z newsletterem Blogi bardzo dobrze nadają się do użycia ich w strategiach związanych normalnie z newsletterami. Blog nie ma jednak za zadanie zastąpić newslettera. Jego celem będzie rozszerzyć i dopełnić możliwości tego ostatniego. Sposób komunikacji właściwy dla bloga, to cztery – pięć zdań bezpośredniej, informacyjnej zawartości na temat jakiegoś konkretnego zagadnienia, albo aktualnego wydarzenia. Blog powinien w założeniu informować i edukować, także blog użyty w marketingu. Poza tym blogi rozwijają się, w założeniu w nieskończoność. Komunikacja powstając dzięki nim służy wymianie wiedzy w ramach społeczności ludzi o podobnych gustach i zainteresowaniach. Powstająca w ten sposób baza informacji z czasem rozwinie się do tego stopnia, że stanie się

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 222

7.7 Blogi

ważna, nie tylko dla Twojej firmy, ale także dla swoich wiernych czytelników, którzy sami też przecież ją współtworzą. Inną zaletą bloga jest to, że mogą służyć jako kolekcja często zadawanych Pytań i Odpowiedzi (FAQ), do których link można umieścić w każdym numerze newslettera. Blogi mogą być automatycznie archiwizowane, zgodnie ze swym wiekiem w dniach, tygodniach, czy miesiącach. Można też na nich dokonywać operacji wyszukiwania, co pozwala ich czytelnikom łatwo odnajdywać potrzebną informację, kiedy tylko jest im potrzebna. Jednak

stworzenie

efektywnego

marketingowego

bloga

wymaga

starannego planowania. Powinien on zawierać tyle informacji, ile to możliwe, jednocześnie stanowiąc “głos” Twojej witryny. Oto kilka wskazówek na temat projektowania i realizacji bloga, który by dobrze współpracował z Twoim newsletterem: ➔

Jak w przypadku wszystkich skutecznych środków przekazu, powinieneś ustalić cele całego przedsięwzięcia. Zdefiniuj więc swoich odbiorców, ich potrzeby, oraz to, jak najlepiej te potrzeby zaspokoić.

➔

Znajdź kogoś, kto zechce przybrać rolę eksperta, kto zgodzi się być gospodarzem bloga. Nie zapominaj, że z czasem Twój blog powinien nabrać autentycznej osobowości. Rozejrzyj się za kimś inspirującym myśli innych, najlepiej kimś, kto czeka na swoją szansę i na możliwości wpływania na sprawy.

➔

Poszukaj odpowiedniego narzędzia do produkcji Twojego bloga. Nowe narzędzia powstają niemal codziennie. Rozejrzyj się za takimi, które będą służyć konkretnym, wybranym przez Ciebie celom.

➔

Zanim oficjalnie wystartujesz ze swoim blogiem, zaplanuj, jakie tematy

najlepiej

zapoczątkują

ogólna

dyskusję.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

Czytelnicy

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 223

7.7 Blogi

i klienci mogą być za nieśmiali, by odezwać się jako pierwsi, zadbaj więc o to, byście - Ty sam, albo Twój redaktor - mieli dość materiału potrzebnego do podtrzymania całej akcji przez dłuższy czas. Będziesz także musiał dać czytelnikom naprawdę łatwy sposób wyrażania opinii i komentowania treści bloga. ➔

Używaj swego newslettera do anonsowania i promowania bloga. Zaoferuj wysyłanie jego aktualnej zawartości do subskrybentów pocztą email, albo zapewnij link czy ikonę, po której kliknięciu będzie można odwiedzić blog bezpośrednio.

➔

Blog

powinien

mieć

te

same

analityczne

i

statystyczne

możliwości, co newsletter. Tak jak w przypadku newslettera, upewnij się, że wiesz, kto czyta, co, kiedy i gdzie. ➔

Co pewien czas sprawdź, czy dyskusja toczy się tak, jak to przewidziałeś, i czy służy Twoim celom. Jeśli nie, to tak jak w przypadku newslettera, możesz musieć udoskonalić swoje podejście, zależnie od wyniku analizy uzyskanych sygnałów.

7.8 Jeszcze parę rzeczy wartych umieszczenia w newsletterze/blogu Wywiady To

wspaniała

rzecz

w

przypadku

joint

ventures.

Nie

musisz

przeprowadzać wywiadu z konkurentem, ale prawdopodobnie zdołasz naleźć ludzi działających w podobnej sferze, albo klientów stosujących Twoje produkty w jakiś unikalny sposób. Wyślij im emaila, pytając, czy by nie chcieli wystąpić. (A ponieważ dajesz im darmową reklamę dla ich biznesu, dlaczego mieliby nie chcieć?). Wywiad może zostać zrobiony całkowicie za pomocą poczty email. Łatwe i całkiem zabawne.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 7.8 Jeszcze parę rzeczy wartych umieszczenia w newsletterze/blogu

● str. 224

Najnowsze wydarzenia Prawdopodobnie już teraz czytasz gazety i czasopisma związane z Twoją branżą. Z pewnością są one pełne znakomitej zawartości, którą można wykorzystać w newsletterze. Oczywiście nie możesz po prostu tych rzeczy skopiować, wkleić w swoją publikację i wysłać w świat, możesz jednak napisać raport na temat raportów innych ludzi, pod warunkiem, że uczciwie powiesz, co skąd wziąłeś. Przecież chyba dawno już zauważyłeś, że oni to robią cały czas! Jak często oglądasz zwroty w rodzaju “Jak podaje Reuters”, albo “CNN donosi na podstawie niepotwierdzonych źródeł”. Jeśli CNN może, to Ty też. Mów do swoich klientów Jednym z najlepszym sposobów zagwarantowania, że Twój newsletter będzie naprawdę czytany, jest zaproponowanie subskrybentom, by nadsyłali własne pytania. Mógłbyś śmiało poświęcić cały dział w każdym numerze na Pytania i odpowiedzi. Musisz oczywiście być uważny w kwestii prywatności, przeredagować to i owo, żeby było płynniejsze, nie bój się jednak pozwolić czytelnikom mówić wprost do Ciebie. Będzie to najskuteczniejsza metoda stania się w ich oczach ekspertem i najlepsza możliwość udzielania im naprawdę wartościowych rad.

7.9 Eziny i Joint Ventures Powinieneś być kreatywny w swym podejściu. Na przyklad, zamiast żądać gotówki za umieszczenie reklamy w Twoim newsletterze, możesz zaproponować Twoją reklamę w jego publikacji. O ile nie jesteście wprost konkurentami, stworzenie takiego joint venture (“łączonego

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 225

7.9 Eziny i Joint Ventures

przedsięwzięcia”)

dwóch

komplementarnych

biznesów

stanowi

znakomity sposób na zwiększenie bazy klientów ich obu – i poprawienie sprzedaży. Możecie na przykład wymieniać artykuły i wywiady z ekspertami. Albo oferować specjalne obniżone ceny na rzeczy sprzedawane przez partnera. O joint ventures porozmawiamy szerzej w następnym rozdziale, ale na razie pamiętaj, że niemal każde joint venture, które nadaje się dla Twojego biznesu, nadawać się też będzie dla Twojego newslettera.

7.10 Jak rozsyłać swój newsletter do czytelników? Kiedy uda Ci się już stworzyć potężną listę subskrybentów, natrafisz na dość poważny problem. Mianowicie Twój program do obsługi poczty email – czy to będzie Outlook, czy Eudora, czy cokolwiek – raczej sobie nie poradzi z wysyłaniem takiej masy poczty, jaka potrzebna będzie przy wydawaniu newslettera. Jeśli masz więcej, niż 50 ludzi na swojej liście – co powinieneś osiągnąć szybciej niż w tydzień – potrzebujesz albo profesjonalnego programu do wysyłania masowych mailingów (oczywiście legalnie). Nie próbuj nawet tego robić przy pomocy swego wiernego Outlooka! Programem, który polecam jest wspomniany już Infacta Group Mailer Pełną listę listserverów możesz zaś znaleźć pod adresem: http://www.lsoft.com/catalist.html (i jest tam nawet jeden polski).

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 226

Podsumowanie

Podsumowanie Newslettery

stanowią

jeden

z

najefektywniejszych

sposobów

utrzymywania wierności klientów, a także utrzymywania stałego przypływu gotówki dla Ciebie. Przypominają ludziom, że istniejesz, dostarczają im informacji na temat ofert i okazji, dają im ufność, że zakup się opłaci. Wszystko to możesz osiągnąć własnoręcznie, wkładając to pewną pracę, albo wynająć kogoś, kto zorganizuje to za Ciebie za rozsądną opłatę. Jeśli zaczniesz sprzedawać miejsce pod reklamy, to całkiem możliwe, że każde kolejne wydanie newslettera będzie samo na siebie bezpośrednio zarabiać. Jak przed chwilą wspomniałem, jedną z metod maksymalizowania korzyści z wydawania newslettera jest tworzenie joint ventures z innymi biznesami. Nie dotyczy to jednak wcale tylko newsletterów, bo joint ventures to po prostu jedna z najbardziej interesujących spraw w całym

internetowym

biznesie.

I

temu

właśnie

obszernemu

i fascynującemu zagadnieniu przyjrzymy się w następnym rozdziale.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 227

8. Joint Ventures — partnerstwo dla sukcesu

8. Joint Ventures — partnerstwo dla sukcesu Wspomnieliśmy już krótko o joint ventures, ale w tym rozdziale przyjrzymy się tej sprawie znacznie dokładniej. Nie wiem, co mam zrobić, by Ci w pełni uświadomić znaczenie joint ventures dla zyskownego biznesu w Internecie. Nie ma znaczenia jakie produkty czy usługi sprzedajesz – zawsze potrafisz znaleźć ludzi, partnerstwo z którymi przysporzy Wam obu korzyści, nie kosztując ani grosza. W tym rozdziale wytłumaczę Ci, jak znaleźć partnerów, ujawnię różne praktyczne sposoby i sposobiki, oraz nauczę Cię monitorować swoje układy z partnerami.

8.1. Dobór partnerów Wybranie odpowiednich partnerów jest sprawą kluczową dla sukcesu każdego joint venture. Jak zawsze, najlepszą opcją będą biznesy z ofertą

uzupełniającą

Twoją

własną

ofertę.

Jeśli

na

przykład

sprzedajesz płyty CD z muzyką, to możesz nawiązać układ partnerski z firmą sprzedającą sprzęt hi-fi, albo z magazynem muzycznym online, jeśli sprzedajesz meble, możesz się sprzymierzyć z kimś sprzedającym innego rodzaju wyposażenie domu. Istotą partnerstwa powinno być to, byście obaj byli atrakcyjni dla tej samej publiczności, ale nie konkurowali ze sobą bezpośrednio. Jednym ze sposobów znalezienia partnerów jest odkrycie, gdzie się reklamują. Surfując po witrynach związanych z Twoją branżą, widujesz z pewnością reklamy pewnych, stale tych samych, witryn. Ich Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 8.1. Dobór partnerów

● str. 228

właściciele to właśnie mogą być ludzie, z którymi powinieneś wejść w układ typu joint venture. Właściwie nie musisz szukać dalej, niż skrzynka odbiorcza Twojego programu

do

obsługi

poczty

email.

Prawdopodobnie

już

teraz

otrzymujesz masę newsletterów od firm związanych z Twoją branżą i znasz już ich biznesy całkiem nieźle. Wiesz więc od kogo zacząć, kiedy zdecydujesz się poszukać partnerów do JV (to popularny skrót oznaczający oczywiście joint venture). Co więcej będą to prawdopodobnie najlepsi kandydaci do tej roli. Gdybyś zapragnął rozszerzyć listę kandydatów na swych biznesowych partnerów poza tych, których już znasz, zachęcam Cię do ściągnięcia i zainstalowania niewielkiej wtyczki do Internet Explorera, o nazwie Alexa Toolbar. Adres to http://alexa.com. Programik ten pokazuje ranking witryn pod względem otrzymywanego przez nie ruchu. Ta wiedza pomaga między innymi ocenić potencjalnego partnera pod względem jego rangi. Marketerzy i webmasterzy uwielbiają ten programik, programy zwalczające szpiegów i trojany – znacznie mniej. Mają w tym o tyle rację, że Alexa dzięki niemu zbiera statystyki na temat ruchu poszczególnych stron w sieci, jednak nie zapisuje żadnych personalnych danych i jest absolutnie nieszkodliwa, choć działa na podobnej zasadzie, co wiele mniej nieszkodliwych programów. Twój wybór – w każdym razie, gdybyś kiedyś odczuł potrzebę poznania prawdy o ruchu na poszczególnych witrynach, to wiesz jak jej szukać. Acha, jeszcze jedno - wtyczka Alexy jest darmowa. Wracając do naszego zasadniczego tematu... Polecam Ci taką metodę znalezienia wartościowych partnerów do JV: wrzucasz w jakąś dobrą wyszukiwarkę najważniejsze słowa/frazy kluczowe dla Twojej branży, wybierasz 10 najwyżej sklasyfikowanych witryn, przy pomocy Alexy Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 229

8.1. Dobór partnerów

wyrabiasz

sobie

pojęcie

o

tym,

jak

znaczące

te

witryny

są

w rzeczywistości. Alexa powie Ci nawet jak się nazywa ich webmaster. Więcej – poda Ci do niego namiar! Prawdziwa perełka, bez dwóch zdań. Oczywiście nie ma gwarancji, że kiedy się skontaktujesz z wymarzonym kandydatem na partnera, ten zaakceptuje z entuzjazmem Twoją ofertę. Jednak z mojego własnego doświadczenia powiem Ci, że to najczęściej nie jest problemem. Około 80 procent ludzi, z którym ja się kontaktowałem z propozycją JV wiedziało, o co chodzi i było pozytywnie nastawionych do propozycji. Kiedy Twój własny biznes rozkręci się i zacznie już się nieco liczyć, tak samo powinno być i w Twoim przypadku. Typowe negocjacje w sprawie stworzenia JV nie zajmują więcej czasu, niż wymiana kilku maili, plus może pięciominutowa rozmowa przez telefon. Nawet telefon bez żadnego uprzedniego przygotowania daje całkiem przyzwoite wyniki. Jednak moja własna, wypracowana przez lata procedura składa się z wysłania emaila, w którym się przedstawiam, przedstawiam mój biznes i proponuję partnerstwo. Rzadko nie otrzymuję żadnej odpowiedzi, a około połowy moich propozycji kończy się układem partnerskim. Jaki konkretnie rodzaj partnerstwa sugeruję? To będzie oczywiście zależeć od tego, z kim. Chodzi oczywiście o to, by joint venture pozwolił Ci wykorzystać atuty Twojego partnera dla wzmocnienia Twojej własnej oferty – i Twoich zysków. Ja sam regularnie korzystam i odnoszę znaczne korzyści, z trzech typów joint ventures. Oto one:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 230

8.2 Połączone subskrypcje

8.2 Połączone subskrypcje Są to joint ventures związane z newsletterami. Działa to tak: Ktoś odwiedza Twoją witrynę i zapisuje się na otrzymywanie Twojego newslettera.

Otrzymuje

maila

z

podziękowaniem

i

linkiem

do

potwierdzenia, w którym to mailu proponujesz mu zapisanie się na inne newslettery, które mogłyby go zainteresować. Te inne newslettery pochodzą, jak się już może domyśliłeś, od Twoich partnerów. W podzięce za Twoją przysługę, ci partnerzy robią to samo dla Ciebie – w swoich emailach z potwierdzeniem i podziękowaniem umieszczają zachętę do zainteresowania się Twoim newsletterem. Wszystko działa przepięknie, musisz tylko uważać, by nie przesadzić. Zachęty powinny być krótkie, jasne i na temat. Odbiorcy powinni być ludźmi, których także i te partnerskie newslettery zainteresują. No i nie za wiele takich ofert do tych samych ludzi.

8.3 Exit pop-ups “Wyskakujące okienka na pożegnanie”, czyli exit pop-ups, stały się popularne wśród współpracujących biznesów internetowych. Faktem jest, że tylko drobny procent ludzi odwiedzających Twoją witrynę naprawdę zostawi Ci jakieś pieniądze. Reszta kliknie tu i tam, rzuci okiem i sobie pójdzie. Twoim problemem jest to, że także za tych, co sobie po prostu idą, płacisz. W różny sposób, ale zawsze jakoś płacisz za każdego

odwiedzającego

–

czy

to

będzie

płacenie

za

ranking

w wyszukiwarce, czy za jakąś inną formę promocji, a poza tym za hosting, domenę, skrypty... Zatem oczywiste jest, że im więcej znajdziesz sposobów, by te mało użyteczne odwiedziny jakoś zamienić na gotówkę, tym lepiej.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 231

8.3 Exit pop-ups

Exit pop-ups, że ograniczymy się do ich oryginalnej nazwy, która jest znacznie krótsza, ukazują osobie opuszczającej witrynę jakąś inną witrynę natychmiast, kiedy osoba ta opuszcza tę pierwszą. Ta druga jest w wyskakującym okienku, które spokojnie sobie czeka za normalnym oknem przeglądarki, w której jest ta pierwsza. Korzyścią z takiego rozwiązania jest oczywiście to, że ludzie oglądający Twoją witrynę nie są rozpraszani, ani odciągani od niej, wyskakujące okienko widzą dopiero, kiedy i tak ich niejako tracisz. Jest to z reguły robione tak, że jeśli ktoś coś kupi, a potem sobie idzie, to nie zobaczy na pożegnanie wyskakującego okienka. Jeśli nie kupi, to wtedy w okienku zobaczy ofertę Twojego partnera od JV. Oczywiście od tego partnera należy oczekiwać dokładnie analogicznego postępowania, dzięki czemu to Twoje oferty są pokazywane odwiedzającym jego witrynę. Wad tego sprytnego rozwiązania jest kilka. Po pierwsze surfujący ich nie lubią, w dodatku coraz częściej stosują oprogramowanie zabijające wszelkie wyskakujące okienka. (Nawiasem takie okienka na pożegnanie są charakterystyczne dla witryn porno, które bardzo często łączą je w niekończące się łańcuchy. Powstałe dzięki użyciu tej techniki skojarzenie z wymienioną branżą może Ci nieco zaszkodzić w oczach potencjalnych klientów.) Jeśli zdecydujesz się na użycie tej techniki, to masz dwie drogi do wyboru. Jedną będzie zaaranżowanie wymiany okienek bezpośrednio z partnerami, drugą – użycie wyspecjalizowanego serwisu. Taki serwis to rodzaj webringu, gdzie webmasterzy zapisują się po to, by ich witryny były ukazywane w okienkach pojawiających się po witrynach innych członków

tego

programu.

Przykładem

takiego

serwisu

jest

WebTrafficSwap.com, który daje Ci dwie odwiedziny za każde dwie osoby opuszczające Twoją witrynę. Jest to dobry serwis, jeśli naprawdę jesteś zdecydowany, że takiej metody chcesz użyć. W każdym razie

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 232

8.3 Exit pop-ups

ludzie,

którzy

wyselekcjonowani

będą pod

oglądać

Twoją

względem

witrynę

będą

dobrze

zainteresowań,

oraz

unikalni

(w sensie, że ta sama osoba nie będzie oglądała Twojej witryny raz po raz).

8.4 Dołącz ofertę partnera W sprawach joint ventures nie musisz przesadzać z subtelnością. Nie ma nic złego w wysłaniu po prostu oferty partnera do Twojej listy mailingowej. Po prostu, zanim to zrobisz, wynegocjuj z nim odpowiedni rewanż dla siebie – powinieneś w zamian uzyskać promocję swoich produktów czy usług, na co najmniej podobną skalę. Nigdy nie zapominaj, że dobre joint venture polega na oferowaniu naprawdę komplementarnych produktów czy usług. Weźmy na odmianę przykład spoza Internetu. Technik komputerowy mógłby zawrzeć umowę ze sklepem komputerowym i oferować jego klientom darmowe instalacje oprogramowania, plus fachową pomoc. Powiedzmy przez pierwsze trzy miesiące od chwili nabycia produktu. Dzięki temu on sam miałby dostęp do ogromnej rzeszy potencjalnych klientów, podczas gdy sklep będzie mógł oferować kupującym dodatkowe i atrakcyjne usługi. W sieci idealne partnerstwo będzie działało na takiej samej dokładnie zasadzie.

8.5 Jak wzmacniać swoje Joint Ventures Najlepszy sposób na zapewnienie autentycznego sukcesu swoim joint ventures, to uczynić je ekskluzywnymi. Zaoferuj swoim użytkownikom coś, czego nigdzie indziej nie znajdą, choćby ta rzecz należała do kogoś innego i spraw, by ludzie poczuli się naprawdę bardzo zadowoleni, że

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 233

8.5 Jak wzmacniać swoje Joint Ventures

znają Twoją witrynę. Oczywiście, jeśli chcesz, by Twój partner oddał Ci coś naprawdę wartościowego, będziesz musiał to samo zrobić dla niego. Nie jest jednak to aż tak wielkim problemem. Nie musisz partnerom dawać szczerozłotych zegarków, możesz im zaoferować rabat albo ofertę specjalną. Oto przykład: ja sam co tydzień otrzymuję newsletter od jednego sławnego “guru” marketingu. Niemal w każdym numerze jest oferta ebooka, albo jakiegoś innego produktu po zniżonej cenie. Produkty te pochodzą od jego partnerów w joint ventures i przypuszczam, że on dokładnie

tak

samo

promuje

swoje

własne

produkty

w

ich

newsletterach. Otrzymuję sporo różnych newsletterów, ale ten jego zawsze dokładnie czytam. Nigdy nie wiem, jaka oferta będzie następnym razem, wiem natomiast, że moja darmowa subskrypcja ma naprawdę sporą wartość. Jeśli masz dobre stosunki ze swoimi partnerami, to Tobie też nie powinno być trudno zorganizować coś podobnego.

8.6 Monitoruj rezultaty swoich joint ventures Zawsze, kiedy dokonujesz jakiejkolwiek transakcji, czy to będzie zapłacenie za jakieś słowo kluczowe (keyword) w wyszukiwarce, wykupienie wyświetleń bannera, czy zawiązanie z kimś joint venture, sprawą ogromnej wagi będzie monitorowanie rezultatów. Jedyny rodzaj joint venture, w który powinieneś wchodzić, to partnerstwo na równych prawach. Nie ma cienia sensu wysyłanie tysięcy ludzi na czyjąś witrynę, jeśli w zamian Twoja dostanie tylko kilkuset. Przy takim układzie zaczniesz się zastanawiać, czy wystarczająco dużo Ci to daje i czy nie masz widoków na lepszy układ gdzie indziej. I prawdopodobnie będziesz miał takie widoki.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 234

8.6 Monitoruj rezultaty swoich joint ventures

Konkretny

sposób

konkretnego

monitorowania

joint

venture.

rezultatów

Jeśli

będzie

wymieniacie

zależał

z

od

partnerem

odwiedzających Wasze witryny, to powinieneś mieć działający skrypt monitorujący

ruch

na

witrynie.

W

innym

przypadku

będziesz

prawdopodobnie musiał monitorować swoje sprzedaże. Co zresztą ogólnie stanowi najlepszy sposób monitorowania rezultatów – w końcu o sprzedaże tu w ostatecznej instancji chodzi, zgoda? Joint ventures to jeden z najprzyjemniejszych sposobów promowania własnego biznesu. Wiesz, pracując w domu możesz się czasem czuć nieco samotny. Kiedy tworzysz joint ventures, nie tylko poszerzasz krąg potencjalnych klientów, ale także budujesz sieć kontaktów z ludźmi pracującymi w tej samej branży. Jest w tym naprawdę masa korzyści, jak by na to nie spojrzeć.

8.7 Utrzymuj swych obecnych klientów Zasadniczym celem powstawania układów typu joint venture jest pozyskiwanie nowych klientów. Nie powinieneś jednak zapominać, że równie ważną sprawą jest ich utrzymywanie. Dlaczego zapytasz może? Choćby dlatego, że kosztuje znacznie mniej, przynosząc znacznie więcej pieniędzy. Zanim przejdziemy do rozmowy o produktach, chciałbym

więc

podkreślić

jeszcze

raz

znaczenie

marketingu

skierowanego do Twoich już istniejących klientów. Powiem Ci, jak ja sam to robię. Otóż, pod koniec każdego dnia siadam z danymi statystycznymi przed oczyma, próbując znaleźć aktualne odpowiedzi na następujące pytania:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 8.7 Utrzymuj swych obecnych klientów

➔

● str. 235

Jaki procent moich sprzedaży pochodzi od powracających klientów?

➔

Czy moi klienci wierzą, że są naprawdę ważni dla sukcesu mojego biznesu?

➔

Czy bardzo się starałem, by dowiedzieć się wszystkiego, co mogłem o moich klientach, oraz o tym, jak utrzymać ich zainteresowanie moimi produktami?

➔

Czy sprawdzałem u moich konkurentów, czy nie dają swoim klientom czegoś, czego ja nie daję moim?

➔

Jeśli klient zgłasza skargę, jak szybko i jak adekwatną otrzymuje odpowiedź?

➔

Czy formularze zamówień były prawidłowo wypełniane?

➔

Czy zaoferowałem moim najwierniejszym klientom wartościowe bonusy?

➔

Jeśli dowiedziałem się o kliencie, który poszedł do kogoś innego, czy postarałem się go odzyskać?

Danie odpowiedzi na wszystkie te pytania nie wymaga wiele czasu, choć faktycznie nieco dłużej trwa wprowadzenie odpowiednich procedur w przypadku, jeśli któraś z tych odpowiedzi brzmi “nie”. Jednak ten wysiłek i czas się szybko zwracają. Wyznam całkiem szczerze – zacząłem się tym zajmować dla pieniędzy, ale naprawdę uwielbiam dostawać listy od zadowolonych klientów, chwalących mnie za dbałość o klienta właśnie. A że to też daje mi zyski, to po prostu fajny dodatkowy bonus. Zasadniczo są dwie złote reguły dotyczące dobrej obsługi klientów: punktualność i grzeczność. Zawsze odpowiadaj klientom od razu, kiedy się do Ciebie zwrócą, wysyłaj zakupione produkty tak szybko, jak tylko możesz. Zawsze też zachowuj w stosunku do nich profesjonalne, biznesowe dobre maniery. Nieważne jak strasznie jęczą i bezsensowne skargi zgłaszają – pamiętaj, że jesteś profesjonalistą i utrzymywanie spokoju to część Twojej pracy. Klient musi być zadowolony i tyle!

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 8.7 Utrzymuj swych obecnych klientów

● str. 236

Znasz więc całą gamę różnych skutecznych sposobów promowanie swojej witryny. Wiesz jak używać wyszukiwarek, jak kupować reklamę, jak tworzyć programy partnerskie. Znasz korzyści z wydawania newslettera i potrafiłbyś stworzyć udane joint ventures z innymi ludźmi zajmującymi się sprzedawaniem w Internecie. W następnych dwóch rozdziałach porozmawiamy o tym, co właściwie mógłbyś sprzedawać w sieci. Rozpoczniemy od produktów informacyjnych...

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 237

9. Jak sprzedawać produkty informacyjne w internecie?

9. Jak sprzedawać produkty informacyjne w internecie? Wedle mojego własnego doświadczenia, większość ludzi tworzących internetowy biznes, ma już całkiem niezłe pojęcie, co chcą w sieci sprzedawać. Często jest to coś, czym się zajmowali w przeszłości, albo coś, czym się zajmują w wolnym czasie. Powiedzmy modele samolotów, albo pamiątki piłkarskie. Ci ludzie sądzą, że Internet jest znakomitym miejscem, gdzie by mogli niewielkim kosztem te rzeczy wystawić na sprzedaż. W istocie, często jest to całkiem dobry pomysł. Jednak nie każdy ma gotowy pomysł na internetowy biznes. W tym rozdziale i w następnym, przyjrzymy się dwóm rodzajom produktów, które możesz tworzyć i sprzedawać w sieci: produktami informacyjnymi i oprogramowaniem. Na początek omówmy może produkty informacyjne. W Internecie, produkty informacyjne to przed wszystkim ebooki. Co to są ebooki zapytasz? Są to wirtualne książki, takie jak ta, którą w tej chwili czytasz. Przeważnie są skierowane do odbiorców należących do jakiejś konkretnej, niezbyt wielkiej “niszy”. Wydanie normalnej, drukowanej książki kosztuje masę forsy, więc wydawnictwa są zawsze niesamowicie ostrożne, ważąc koszty i ryzyko. Wydać swą pierwszą książkę

jest

niemal

zawsze

niezwykle

trudno,

uwierz!

Za

to

wyprodukowanie ebooka kosztuje prawie nic, raczej trochę czasu na ich napisanie, niż pieniądze...

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 9. Jak sprzedawać produkty informacyjne w internecie?

● str. 238

Każdy może napisać ebooka! Aby napisać ebooka nie musisz być kobietą od Harry Pottera, czy Największym Ekspertem Od Czegośtam Na Świecie. Każdy wie coś, czego inni nie wiedzą, przynajmniej ogromna większość innych. Może to być wiedza o tym, jak naprawić telewizor, albo powiedzmy jak odróżnić kawkę od wrony. Co więcej, nie musisz koniecznie pisać tego własnoręcznie. Jeśli masz pomysł na książkę, znajdź sobie pisarza do wynajęcia (ghostwriter się taki ktoś nazywa po angielsku), powiedz mu, co masz do napisania, a on to za Ciebie zrobi! [red. Nie potrzebuję mam nadzieję tłumaczyć, że “on”, to może równie dobrze być “ona” - tutaj, jak i w całym tym tekście. Język polski ma swoje prawa, zdrowy zresztą rozsądek też]

9.1 Jak znaleźć pisarza? Jeśli nie chcesz sam pisać, znalezienie pisarza dla Twojego ebooka będzie dziecinnie łatwe. Znalezienie dobrego pisarza to jednak całkiem inna sprawa. Każdy jest przekonany, że posiada wszelkie cechy potrzebne, by napisać arcydzieło, a co najmniej hit sezonu. Po prostu nie miał jeszcze okazji. Jednak nawet większość ludzi z wyższym wykształceniem ma dzisiaj problemy ze skonstruowaniem prawidłowego zdania, co mówić o napisaniu całej książki. A Ty przecież nie potrzebujesz byle jakiego ebooka. Chcesz ebooka, który będzie czytany z przyjemnością, napisanego z sensem i w stylu przemawiającym do ludzi. Jeśli wynająłeś już kogoś do redagowania Twojego newslettera, będzie on pewnie pierwszą osobą, którą zapytasz. Za każdym razem, kiedy wynajmujesz nowego pisarza, ponosisz ryzyko. Nie wiesz ile ma talentu, ile wie o Twojej branży, ani jak dobrze pisze w stylu, o który Tobie chodzi. Co innego pisarz, z którym już pracujesz, który zna Twoją branżę, którego styl i sposób pracy Ci odpowiada.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 239

9.1 Jak znaleźć pisarza?

Jeśli nie znasz nikogo odpowiedniego, dobrym miejscem do poszukania będzie internetowy serwis pośredniczący między ludźmi poszukującymi kogoś do zrobienia dla nich konkretnej roboty, a tymi, którzy potrzebują

takich

właśnie

zleceń.

(http://elance.com)

Na

przykład

czy

Elance

GetAFreelancer

(http://www.getafreelancer.com). Sprawdź dorobek kandydata i to, co mówią o nim dawniejsi klienci. Serwisy tego rodzaju zachęcają klientów do recenzowania jakości pracy ludzi, którzy dla nich pracowali. Przejrzenie tych opinii ogromnie pomaga w ocenie umiejętności i rzetelności tego, z kogo usług chciałbyś skorzystać. Jedną z dobrych rad, jaką ode mnie w tej sprawie otrzymasz na temat wynajmowania pisarzy na takich witrynach, będzie to, żebyś nie przywiązywał zbytniej uwagi do ilości prac, jaką ten pisarz wykonał w niedawnej przeszłości. Nie chcesz przecież wynająć kogoś zawalonego robotą i zestresowanego tak, że nie będzie mógł Twojej książce poświęcić należytej uwagi. Druga sprawa, to to, że ktoś od niedawna zarejestrowany w danym serwisie, nie musi być koniecznie pozbawiony sporego doświadczenia zdobytego gdzie indziej. W sumie, potrzebujesz kogoś, kto może Ci pokazać ebooka, którego już wcześniej napisał, najlepiej na temat i w stylu, którego sam pragniesz. Kiedy już kogoś wynająłeś, pamiętaj, że płacisz mu za pisanie, nie za myślenie.

Twoim

człowiekowi

własnym

wszelkiej

zadaniem

informacji,

będzie

której

dostarczenie

może

temu

potrzebować

do

wykonania zleconej mu pracy. Im więcej możesz swemu pisarzowi pomóc, przekazując mu swoje idee na temat tego, co książka powinna zawierać, tym większa szansa, że otrzymasz produkt, o który Ci chodziło. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 240

9.1 Jak znaleźć pisarza?

Na zakończenie uwaga – nie zdziw się, jeśli pisarz zażąda zaliczki. W serwisach, o których wspominałem, zaliczka może wynosić nawet 50%. Jest to skutek postępowania nieuczciwych nabywców, którzy nie poczuwali się do obowiązku zapłacenia za otrzymaną pracę. Dotknęło to w ostatnich latach wielu pisarzy i trudno im się dziwić, że żądają części pieniędzy z góry. Możesz jednak spróbować negocjować wysokość tej zaliczki. Poza tym udaje się czasem uzgodnić układ, w którym wykonawca

otrzymywałby

zapłatę

za

zrealizowanie

określonych

częściowych zadań, co znacznie zmniejsza ryzyko obu stron.

9.2 O czym mógłbyś napisać? Zasadniczo istnieją cztery kategorie książek. Oczywiście subkategorii istnieje ogromna ilość, ale te podstawowe kategorie to:

9.2.1 Książki czytane dla przyjemności Zazwyczaj fikcja: powieści, nowele, wiersze, romanse, fantazja naukowa, książki przygodowe, humor – te są najpopularniejsze. Smutną wiadomością może być dla Ciebie, że one się bardzo ciężko sprzedają w sieci. Większość ludzi wciąż woli kupować tego rodzaju literaturę w normalnych księgarniach.

9.2.2 Książki dające inspirację Książki na tematy duchowe, literatura dewocyjna, podnoszące na duchu doświadczenia życiowe, pisma bibliczne i inne religijne, historie prosto z serca, zasady mogące zmienić życie... Bardzo specyficzny rynek, który musisz świetnie znać, by mieć z niego jakieś zyski.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 9.2 O czym mógłbyś napisać?

● str. 241

9.2.3 Książki edukacyjne dla uczniów i studentów Istnieje stałe zapotrzebowanie na materiały edukacyjne i referencyjne, zarówno dla biznesów, jak i do użytku akademickiego. Ta kategoria obejmuje wszystko od dodatkowych tekstów do czytania dla dziatwy szkolnej, po podręczniki zawansowanej matematyki dla studentów uniwersytetów. Wiesz coś, czego inni nie wiedzą?

9.2.4 Książki typu “jak to zrobić”? “Zrób to sam” i książki typu “jak sobie pomóc”. Bezpośrednie podejście, obrazki, malownicze analogie... W ten sposób można nauczać niemal wszystkiego - od łucznictwa, po amatorską zoologię. Choć wszystkie wymienione tu typy książek dają się sprzedać, książki typu “jak to zrobić” i przewodniki nie mają pod tym względem w sieci konkurencji. Nie musisz nawet być specjalnie oryginalny – najbardziej zyskowne książki to te oferujące nieco nowsze podejście do tematu o sprawdzonej już popularności. Nie ma sensu wybierać tematu interesującego tylko Ciebie i paru Twoich przyjaciół. Sam stwierdziłem, że dziesięć najpopularniejszych – i najbardziej zyskownych – tematów ebooków typu “jak to zrobić” to: ➔

zarabianie pieniędzy

➔

oszczędzanie pieniędzy

➔

oszczędzanie czasu.

➔

oszczędzanie wysiłku

➔

tworzenie wygodniejszego życia

➔

osiąganie większego sukcesu

➔

rozwiązywanie jakiegoś problemu

➔

powiększanie własnej wiedzy

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 9.2 O czym mógłbyś napisać?

➔

lepsze zdrowie

➔

zdobywanie informacji

● str. 242

Są to, zgoda, wciąż dość ogólne kategorie. Z pewnością będziesz musiał swój temat jakoś dalej zawęzić i sprecyzować. Także sam tytuł zresztą – książka “Zarabianie pieniędzy” nie będzie się nadzwyczajnie sprzedawała. Co innego, jeśli jej nadasz tytuł “Jak zarobić miliony nie zdejmując piżamy?”. Kiedy rozglądasz się za tematem, najpierw upewnij się, że na ten temat, który przychodzi Ci do głowy, masz w ogóle jakieś pojęcie. Ewentualnie, że ma je pisarz, którego zatrudnisz do napisania tej książki. Ostrzeżenie – jeśli wpadł Ci do głowy pomysł, którego jeszcze nigdy nikt nie ruszył, nawet nie zbliżył się do ruszenia... To niestety jest bardzo mało prawdopodobne, by ludzie chcieli to czytać. Na wszystkich półkach bibliotek i księgarni stoją od stuleci miliony romansów, w większości, nie oszukujmy się, niemal identycznych. Dlaczego? Sam byś na to z pewnością wpadł, ale Ci powiem, żebyśmy mogli posunąć się szybko do sedna sprawy – otóż wydawcy wiedzą, że to się będzie sprzedawało! A oni, tak jak i Ty, wolą zarabiać pieniądze, niż wytyczać nowe nieprzetarte szlaki w rozwoju ludzkości. Pomyśl o tym! Jeśli się po powyższym nieco zniechęciłeś, to niesłusznie. Chcesz ocenić potencjalną popularność tematu, który Ci się nasunął? Nic prostszego! Metoda ma trzy kroki: ➔

Zidentyfikuj słowa kluczowe swego pomysłu na książkę.

➔

Przeprowadź wyszukiwanie za pomocą tych słów kluczowych, aby określić, ilu ludzi poszukuje informacji, którą zamierzasz im dostarczyć.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 243

9.2 O czym mógłbyś napisać?

➔

Wrzuć

swoje

słowa

kluczowe

w

wyszukiwarki

i

sprawdź

następujące informacje: ●

Ilość już dostępnych ebooków na ten temat.

●

Ilość płatnych sponsorowanych reklam w tych wyszukiwaniach. Jeśli są, oznacza to, że jest realny popyt na informacje na te tematy – inaczej te wielkie biznesy by nie marnowały funduszy na sponsorowanie tych wyszukiwań.

Co Ci cała ta informacja powie? Po pierwsze powie Ci, czy istnieje rynek na taką tematykę, po drugie – czy ten rynek nie jest już nasycony.

9.2.5 Wybór dobrego tematu Rozmawialiśmy już o znaczeniu wyboru odpowiedniego tematu Twojego ebooka. Internet jest przede wszystkim używany do komunikowania dostarczania rozrywki, edukowania i wyszukiwania informacji. Nic dziwnego zatem, że produkty o wysokiej zawartości informacji – książki, przewodniki turystyczne, subskrypcje czasopism – stanowią obecnie najpopularniejsze produkty sprzedawane w sieci. Zwróć uwagę, że nie mówimy tu tylko o ebookach. Informację można w sieci sprzedawać na wiele sposobów. Witryny zawierające dużą ilość cennych informacji, na przykład te z płatnym członkostwem, też nas w tej chwili interesują. Ebooki różnych rodzajów dobrze sobie od dłuższego czasu radzą w Internecie. Niemal wszystko, co można umieścić w normalnej drukowanej książce, można umieścić i w ebooku. Możesz sprzedawać niemal dowolną zawartość, o ile istnieje popyt na to, co oferujesz, oraz masz możliwość dostarczenia tego klientowi (legalnie). Fakt, istnieją wyjątki. W niektórych przypadkach możesz rywalizować z wielkimi firmami o mały kawałek rynku. To akurat nie byłoby opłacalne. Jeśli jednak tego unikniesz, to produkty informacyjne stanowią złotą żyłę. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 244

9.2 O czym mógłbyś napisać?

Oto kilka kategorii witryn, których prowadzeniem mógłbyś się chcieć zająć: Osobiste porady, motywacja, wewnętrzny rozwój Istnieje dość sporo witryn poświęconych sprawom osobistego rozwoju i motywacji. Zawierają one rady, artykuły, sugestie, doradztwo na tematy takie, jak zdobywanie większej wiary w siebie, redukowanie stresu, dróg prowadzących do szczęśliwszego i pełniejszego życia. Mogą tam też być budujące cytaty, inspirujące historie, motywujące wiersze, wszelkie

tego

typu

rzeczy,

których

zadaniem

jest

motywować

i inspirować. Także testy – na IQ, na inteligencję emocjonalną, testy osobowości... Których zadaniem miałoby być lepsze samopoznanie prowadzące do samodoskonalenia. Rynek na rady i konsultacje w sprawach osobistych jest całkiem spory, szczególnie wśród studentów. Mógłbyś na przykład mieć witryny, za pomocą których udzielałbyś konsultacji na temat skutecznego uczenia się. Innego typu doradztwo omówimy w następnych punktach. Zdrowie, sprawność fizyczna, diety i kontrola wagi Tego rodzaju witryny oferują kompletne przewodniki, artykuły, porady i konsultacje

na

temat

właściwego

odżywiania,

zalet

i

wad

poszczególnych diet, ćwiczeń fizycznych, itd. Sporo miejsca zajmują w nich z reguły informacje na temat różnych produktów dietetycznych i suplementów. Wszystko to w postaci związanych z całą tą tematyką porad ekspertów, recenzji programów ćwiczeń, produktów i książek, forów i stron z ogłoszeniami.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 245

9.2 O czym mógłbyś napisać?

Popularne

witryny

tego

rodzaju

to

www.eDiets.com

i www.WeightWatchers.com. Nie wszystkie jednak witryny są aż tak wszechogarniające, większość koncentruje się na pewnym konkretnym programie czy diecie (lub programach czy dietach), starając się lansować je wśród swoich członków. Członkowie ci nie tylko otrzymują masę informacji na temat różnych patentowanych programów, ale także personalizowane potrzebom.

prowadzenie,

Członkowie

mogą

odpowiadające także

dzielić

ich się

indywidualnym między

sobą

doświadczeniami. Z reguły witryny tego typu oferują swoim członkom wiele rabatów na sprzęt do ćwiczeń, suplementy, czy powiedzmy karty do siłowni, solariów itp.

Doradztwo kredytowe Ta kategoria witryn oferuje dostęp do rejestrów historii kredytowej konsumentów, oraz związanych z tym rzeczy. Poza tym doradztwo kredytowe, rady i sugestie na ten temat, oraz koniecznie serwis konsolidacji kredytów. Do tego sporo artykułów, przewodników i innych tekstów związanych z tą tematyką. Przykłady takich witryn to www.ConsumerInfo.com i www.CreditExpert.com.

Medycyna Te witryny koncentrują się na sprawach związanych z medycyną i/lub ubezpieczeniem zdrowotnym. Zawierają ogromną ilość informacji na temat różnych chorób, oraz starają się edukować ludzi na temat problemów związanych ze zdrowiem. Między innymi informacja na temat lekarzy i szpitali w poszczególnych stanach i miejscowościach. Także sprawy etyki lekarskiej i oszustw związanych z medycyną.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 246

9.2 O czym mógłbyś napisać?

Najznaczniejszą grupa użytkowników to konsultanci medyczni, prawnicy związani z medycyną, oraz naukowcy i studenci. Poza tym sporo “zwykłych” ludzi, kiedy akurat potrzebują tego typu informacji. Możesz zastanowić się nad prowadzeniem witryny z informacją dla ogółu, albo też dla skoncentrować się na jakiejś specjalnej grupie, na przykład

dziewicach,

kobietach

z

anorgazmią,

albo

matkach

karmiących. Choć istnieje sporo witryn oferujących ten typ informacji za darmo, istnieje miejsce dla takich, które by potrafiły dostarczyć odpowiednio skoncentrowanej (targeted) informacji dla specjalnych grup. Innym pokrewnym obszarem wzbudzającym spore zainteresowanie jest medycyna naturalna i terapie alternatywne. Osobiste finanse i inwestowanie Te witryny oferują rady i pomoc w kwestii prowadzenia osobistych finansów, oraz inwestowania. Zawierają artykuły i przewodniki pisane przez ekspertów finansowych. Pomagają na przykład w wyborze planu emerytalnego. Omawiają też szeroko różne sposoby inwestowania: w akcje, fundusze powiernicze, obligacje, nieruchomości i tak dalej. No i oczywiście starają się pomagać w kwestii podatków. Kiedy już wybrałeś swój temat, będziesz musiał wszystko zebrać razem i zacząć sprzedawać. Poproś przyjaciół i kolegów o opinie, dodaj nieco obrazków, żeby nie był to tylko sam tekst, no i wyślij to na serwer. Podstawową metodą będzie prawdopodobnie sprzedaż z samej witryny, ale ebooki też mogą stanowić wydatną pomoc, oraz okazję do zawierania korzystnych joint ventures. Produkty informacyjne mają dwie ogromne zalety. Po pierwsze, jest bardzo łatwo je stworzyć. Jeśli myślałeś kiedykolwiek o zostaniu

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 9.2 O czym mógłbyś napisać?

● str. 247

pisarzem, poklep trochę w klawiaturę i sam napiszesz swojego ebooka. Jeśli wolisz zapłacić profesjonaliście, zwróci to Ci się zapewne po sprzedaniu trzydziestu czy czterdziestu kopii – postępuj zgodnie z tym, czego Cię próbuję nauczyć, a zajmie Ci to mniej niż dwa tygodnie. Drugą zaletą, jeszcze chyba większą, jest to, że produkty informacyjne zapewniają niekończący się strumień przychodów. Kiedy już wyślesz swojego ebooka na serwer i skonfigurujesz system obsługi płatności, pieniądze zaczynają wpływać niemal same. Nie ma też żadnego pracochłonnego wysyłania, nie ma papierkowej roboty... Dbasz tylko o swój marketing, w końcu ludzie muszą przychodzić... i sumujesz sobie tylko, ile razy Twojego ebooka ściągnięto. Umieść tam całą serię ebooków, skombinuj to z moimi metodami marketingu i masz z tego całkiem wygodne, wcale niebiedne życie. Możesz także sprzedawać wiele innych produktów. Na przykład oprogramowanie, które omówimy w jednej z dalszych części tej książki. Na razie pokażę Ci jeszcze jedną przepiękną metodę marketingu – komunikaty dla prasy (press releases).

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 248

10. Komunikaty dla prasy

10. Komunikaty dla prasy Komunikat dla prasy to po angielsku press release, czasem bywa też nazywany news release albo media release. Komunikaty dla prasy, o których będziemy teraz mówić, to krótkie teksty mające komunikować jakieś nowe wydarzenie do środków przekazu. Podkreślam – chodzi o informacje, a nie reklamę! Na tym właśnie polega ich specyfika. Jednostronicowy komunikat dla prasy to chyba najprostsze z narzędzi marketingowych, z drugiej jednak strony to jeden z potencjalnie najpotężniejszych środków w rękach każdego biznesu – jeśli zostanie właściwie użyty. Dobrze zrobiony komunikat dla prasy zapewni Ci reklamę, która: ➔

zwiększy Twoją sprzedaż

➔

zwiększy ruch na Twojej witrynie

➔

da Twojemu biznesowi wiarygodność i renomę

➔

zwiększy Twoje zyski stosunkowo niskim kosztem

➔

zaoszczędzi Ci pieniądze

Dystrybucja komunikatów dla prasy jest niezwykle mało kosztownym narzędziem

marketingowym.

Może

też

dać

znacznie

więcej

wiarygodności, niż jakakolwiek inna technika marketingowa, ponieważ czytelnicy bardziej ufają niezależnym autorytetom typu recenzenci, kolumniści, reporterzy, czy ludzie prowadzący audycje radiowe, niż przesadnie entuzjastycznym reklamom. Dobrze napisany komunikat dla prasy może w dramatyczny sposób zaprezentować Twoją firmę masom

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 249

10. Komunikaty dla prasy

potencjalnych klientów, jednocześnie podnosząc w ich oczach jej obraz.

10.1 Jak napisać skuteczny komunikat dla prasy? Chociaż w świecie dużych korporacji stanowią powszechną praktykę, w internetowym biznesie komunikaty dla prasy są przykładem wciąż niemal niewykorzystanego potencjału marketingowego. Prawidłowo zrobione komunikaty dla prasy, dzięki zainteresowaniu, jakie budzą wśród dziennikarzy, edytorów i innych ludzi poszukujących aktualnych informacji na całym świecie, mogą zapewnić znakomitą reklamę bardzo niewielkim kosztem. Jeśli udało Ci się wzbudzić zainteresowanie wymienionych kategorii osób, powstaną artykuły prasowe, historie, notatki... Z których każda może znacznie zwiększyć obciążenie Twego licznika wizyt, a także stan Twego konta. Tworzenie skutecznego komunikatu dla prasy to sztuka całkiem specjalnego

rodzaju.

Zawartość

musi

być

kreatywnie

napisana,

wpadająca w oko, w jakiś sposób poruszająca czytelnika. Choć to z pewnością

zabrzmiało,

jak

cechy

dobrze

zrobionej

kampanii

reklamowej, tutaj chodzi o co innego – o takie przekazanie faktów i idei, by powstał tekst interesujący przede wszystkim ludzi głodnych aktualnych wiadomości. Aby odnosić w tym sukcesy, będziesz się musiał nauczyć pisać w sposób perswazyjny, jednak mieszczący się w ramach tradycyjnej formy wiadomości prasowej. Edytorzy błyskawicznie wrzucą do kosza teksty zawierające przesadne, tak typowe dla reklamy, zwroty w rodzaju: “najlepszy ze wszystkich”,

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 250

10.1 Jak napisać skuteczny komunikat dla prasy?

“tutaj każdy wygrywa”, “jedyny w swoim rodzaju”, “zmieniające historię ludzkości na zawsze”. Zamiast uciekać się do takich środków, Ty musisz myśleć jak reporter. Media releases muszą być pisane stylem dziennikarskim, jeśli w ogóle mają być poważnie brane pod uwagę przez profesjonalistów, o których nam tutaj przecież chodzi. Potrafisz się wywiązać z tego zadania? Oto kilka rad, które powinny Ci pomóc: Zbierz i zorganizuj fakty Wbrew obiegowej opinii, dziennikarze spędzają większość swego czasu na zbieraniu informacji i faktów. Kiedy już to wszystko jest gotowe, dziennikarz potrafi czasem napisać gotowy artykuł w pół godziny. Jak powinieneś się zabrać za zbieranie informacji dotyczących konkretnego tematu? Najprostszy sposób to znalezienie odpowiedzi na pięć podstawowych pytań: kto, co, kiedy, gdzie, i dlaczego. Nie powinieneś jednak zakończyć na bezwzględnych faktach i liczbach. Muszą

one

być

przedstawione

w

odpowiedniej

perspektywie,

w odniesieniu do pewnych branżowych norm, trendów i danych statystycznych. Możliwe, że będziesz musiał dokonać nieco badań, przejrzeć dawniejsze dane, oraz informacje prasowe. Określ esencję swojego tekstu Teraz, kiedy już zgromadziłeś wszystkie związane ze sprawą fakty i liczby, następnym krokiem będzie określenie, co jest “esencją” tekstu, który piszesz. Oraz jaki ma on mieć tytuł, co jest z esencją w oczywisty sposób związane. Dobra esencja Twojego tekstu musi spełniać następujące warunki: ➔

Musi być najważniejszym faktem w Twoim tekście.

➔

Musi być aktualna.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 251

10.1 Jak napisać skuteczny komunikat dla prasy?

➔

Musi być unikalna, warta uwagi, albo też sprzeczna z utartymi w danej branży normami i trendami.

Esencja Twego tekstu musi zostać zaprezentowana już w pierwszym akapicie, a także w samym tytule. Większość prasy stosuje system “odwróconej

piramidy”,

dający

najważniejszą

informację

w otwierającym akapicie, po którym następują inne informacje, wspierające lub rozwijające zasadnicze punkty poruszone w pierwszym akapicie. Stwórz chwytliwy tytuł Za wszelką cenę postaraj się, by tytuł był krótki i prosty. Nie powinien zawierać więcej, niż dziesięć słów. Powinien przekazywać zasadniczą sprawę, którą poruszasz w otwierającym akapicie, ale w sposób lekki, przyciągający uwagę i poruszający wyobraźnię czytających. Pisz w trzeciej osobie Inaczej, niż w rozsyłanym pocztą email newsletterze, który pisany być powinien w osobistym tonie, komunikat dla prasy musi zostać zaprezentowany obiektywnie, punktu widzenia osoby trzeciej. Powód tego jest oczywisty. Każdy dziennikarz ma za zadanie dostarczać swym czytelnikom bezstronnych faktów i liczb. Nie może być postrzegany, jako ktoś agitujący za produktami czy usługami jakiejś konkretnej firmy. Oto kilka zasad, których powinieneś się trzymać przy pisaniu: ➔

Powstrzymaj

się

od

jakichkolwiek

prób

sprzedawania

reklamowania.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

czy

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 252

10.1 Jak napisać skuteczny komunikat dla prasy?

➔

Usuń wszystkie "ty", "ja", oraz "my", zastępując je przez “on”, “ona”, “oni”, “one”.

➔

Podaj, gdzie można znaleźć wszelkie fakty, liczby, i dane statystyczne, na które się powołujesz.

➔

Powstrzymaj się od wyrażania osobistych opinii, chyba, że podasz je w cudzysłowie.

➔

Wyciągaj wnioski jedynie z faktów i danych statystycznych – żadnych ogólnych opinii.

Zacytuj osoby odpowiedzialne za sprawy, o których piszesz Swój najważniejszą dla całości tekstu informację umieść w cudzysłowie, jako wypowiedź kogoś, kto przyczynił się do faktów, o których piszesz. Reporterzy zawsze stosują cudzysłów dla wypowiedzi ważnych osób, aby dodać autorytatywności swoim informacjom. Jeśli Twój komunikat dla prasy

zawiera

cytaty

istotne

dla

całości

opisywanej

sprawy,

prawdopodobnie są one dość ważne, by je w całości umieścić w publikowanym tekście. Zaprezentuj tło sprawy i podaj informacje uzupełniające Swoje komunikaty dla prasy powinieneś zakańczać apendyksem, zawierającym

krótką

informację

na

temat

Twojej

firmy,

osób

związanych z opisywaną sprawą, oraz dane kontaktowe dla osób zainteresowanych otrzymaniem dalszych informacji. Zidentyfikuj swych czytelników Czy naprawdę dobrze rozumiesz swoich klientów? Kiedy występujesz w roli marketera, ważnym jest, byś rozróżniał poszczególne grupowe profile, oraz sposób kupowania swoich klientów. W sytuacji, gdy chcesz

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 253

10.1 Jak napisać skuteczny komunikat dla prasy?

do nich skutecznie docierać, bardzo się przydaje wiedza na temat ich wieku, zainteresowań, czy ulubionych środków przekazu. Kluczem do każdej komunikacji, niezależnie od zaangażowanego w to medium, jest mówienie do zainteresowanego audytorium. Jeśli to tylko możliwe, zawsze powinieneś wysyłać swoje komunikaty dla prasy jedynie

czytelnikom

odpowiadającym

klientom

z

Twojej

grupy

docelowej. Aby zwiększyć szanse, że Twoja historia zostanie opublikowana, musisz ją

wysłać

do

właściwych

ludzi.

Przejrzyj

wybrane

czasopisma

i zidentyfikuj w nich reporterów zajmujących się pisaniem na tematy związane

z

Twoim

produktem

czy

usługą.

Będziesz

mógł

ich

zidentyfikować na podstawie streszczenia ich tekstów. Priorytetyzuj swoje informacje Zanim zaczniesz pisać swój komunikat dla prasy, na kartce zapisz w punktach wszystkie istotne fakty. Jest to praktyka, której stanowczo powinieneś przestrzegać. Pomaga to lepiej zorganizować całość tekstu. Szczerze zachęcam każdego aspirującego pisarza do przestrzegania tego zalecenia. Następnym krokiem będzie ewaluacja i spriorytetyzowanie wszystkich faktów, zgodnie z ich względną ważnością w zadaniu zakomunikowania mediom tego, co chcesz im powiedzieć. Najważniejszy z tych faktów będzie stanowił podstawę “esencji” całej Twojej historii. Odnieś swój przekaz do odbiorców To, co masz ochotę ludziom oznajmić o swoim produkcie czy usłudze, może nie być tym, co Twoi czytelnicy chcą wiedzieć. Inaczej to ujmując

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 254

10.1 Jak napisać skuteczny komunikat dla prasy?

– Ty i Twoi czytelnicy możecie patrzeć na tę samą sprawę z dwóch totalnie różnych perspektyw. Aby

rozbudzić

zainteresowanie

czytelników,

Twoją

zamierzoną

wiadomość musisz im zakomunikować nie z Twojej, ale z ich perspektywy. Jeśli udało Ci się dobrze wypełnić zadanie zrozumienia Twych czytelników, nie powinieneś mieć kłopotu z wczuciem się w ich poglądy i zainteresowania. Pamiętaj, że trening czyni mistrza, a najlepszą metodą nauczenia się pisania

skutecznych

komunikatów

dla

prasy

zawsze

będzie

obserwowanie, jak aktualne biznesowe wydarzenia są relacjonowane w poświęconym biznesowi, dziale Twojej ulubionej gazety.

10.2 Dystrybucja komunikatów dla prasy Komunikat dla prasy należy dystrybuować w różnych publikacjach, przy czym mniejsze firmy powinny rozpocząć od lokalnych mediów i na niewielką skalę. Oto kilka rad dotyczących dystrybucji: ➔

Lokalne i mniejsze media będą prawdopodobnie najbardziej zainteresowane Twoją historią i stanowią one znakomite miejsce do szlifowania własnych zdolności pisarskich. Pomyśl o lokalnych gazetach, biuletynach różnych targów i ekspozycji, stronach internetowych, programach radiowych i telewizyjnych. Ale nie wysyłaj swojego dzieła po prostu na oślep do byle kogo, bo możesz zostać oskarżony o spamowanie.

➔

Zawsze pamiętaj o tym, by otrzymać konkretną informację kontaktową zanim wyślesz swoje dzieło. Komunikaty dla prasy zaadresowane do określonej osoby wzbudzą znacznie więcej zainteresowania, niż po prostu wysłane do jakiejś medialnej instytucji. Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 255

10.2 Dystrybucja komunikatów dla prasy

➔

Zapoznaj się z dotychczasowym dorobkiem danego edytora czy reportera.

Dowiedz

się,

w

jaki

sposób

najbardziej

lubi

otrzymywać komunikaty dla prasy. Nie wysyłaj ich automatycznie pocztą – niektórzy wolą maile albo faksy. Dowiedz się też, na kiedy muszą przedstawić swoje następne teksty. I postaraj się tę wiedzę

wykorzystać,

wysyłając

swoje

dzieło

odpowiednio

wcześniej – ani za wcześnie, ani za późno. ➔

Jeśli wysyłasz swój tekst pocztą email, nigdy nie dołączaj go jako osobny plik. Zamiast tego skopiuj i wklej cały tekst komunikatu w samego emaila. Nigdy też nie wysyłaj tego typu tekstów za pomocą masowego mailingu - zawsze indywidualnie zaadresuj każdego emaila.

➔

W przypadku lokalnych mediów, sprawdź na ich witrynie, albo w ich publikacji, w jaki sposób chcą komunikaty otrzymywać. Użyj popularnych wyszukiwarek, aby znaleźć witryny związane z Twoją

branżą,

które

mogłyby

być

zainteresowane

opublikowaniem Twojego tekstu. W USA witryna MediaPost (www.mediapost.com),

będąca

obszernym

katalogiem

amerykańskich mediów, może stanowić dobre miejsce, gdzie możesz zaoferować Twoje komunikaty dla prasy. ➔

Zarejestruj

swoją

witrynę

w

internetowych

serwisach

poświęconych anonsowaniu aktualnych wydarzeń. Część z tych witryn wymaga opłaty, istnieją jednak i dobre darmowe serwisy tego typu. Niektóre z nich, to www.prweb.com, www.free-pressrelease.com, www.usanews.net, itd. ➔

Jeśli Twój budżet na to pozwoli, możesz skontaktować się z jakąś dobrą agencją zajmującą się publikowaniem komunikatów dla prasy. Agencje tego typu za opłatą rozprowadzają je do mediów i witryn związanych z konkretną branżą. Uważaj jednak przy wyborze takiej agencji, ponieważ niektóre, zamiast koncentrować

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 10.2 Dystrybucja komunikatów dla prasy

● str. 256

się na właściwych grupach odbiorców, po prostu spamują media na oślep.

10.3 Kiedy powinno się publikować komunikaty dla prasy? Komunikaty dla prasy powinno się publikować za każdym razem, kiedy coś godnego uwagi wydarzy się na Twojej witrynie, albo w sprawach Twojego produktu/usługi. Słowem kluczowym jest tutaj “godnego uwagi”. Komunikat może łatwo być uznany za spam, jeśli czytelnik odczuwa, że jego zawartość nie jest interesująca. Oto sytuacje, z których powodu można publikować komunikaty dla prasy: ➔

Kiedy uruchamiasz nową witrynę.

➔

Kiedy dodajesz nowe usługi i/lub produkty.

➔

Kiedy organizujesz imprezy w rodzaju publicznych spotkań, seminariów, targów, “dni otwartych”, itd.

➔

Kiedy Twoja firma tworzy nowe związki z partnerami.

➔

Kiedy organizujesz na swojej witrynie konkursy.

➔

Kiedy dokonujesz zbieranie funduszów albo donacje.

➔

Kiedy Twoja firma, lub jej produkty/usługi otrzymują ważną nagrodę lub dowód uznania.

Widzisz zatem, że komunikaty dla prasy mogą stanowić bardzo skuteczne narzędzie marketingowe. Nawet, jeśli będziesz musiał zapłacić fachowcowi, dobrze zorganizowane press release powinny Ci się opłacić. Jest to prawdopodobnie najtańsza forma marketingu, mimo to niesamowicie efektywna. Przewróć więc kartkę i zaczynamy...

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 11. Marketing wirusowy

● str. 257

11. Marketing wirusowy Marketing wirusowy, zwany także wiralnym (viral marketing) to zgodnie z definicją “wszelka reklama rozprzestrzeniająca się w taki sposób, jak to czynią wirusy”. Oto przykład: kiedy posiadacze darmowych kont email wysyłają swoje wiadomości, dostarczyciel tych kont “zaraża” je niewielką reklamą umieszczoną na samym dole. Marketing wirusowy to każda

strategia

zachęcająca

ludzi

do

przekazywania

przekazów

marketingowych innym ludziom i dająca w ten sposób eksponencjalny wzrost ilości ich ekspozycji, oraz osiąganego przez nie rezultatu. Stąd nazwa “wirusowy”. Po angielsku, poza bez porównania najpopularniejszym określeniem viral marketing, używa się czasem takich nazw, jak: v-marketing, organic marketing (“marketing organiczny”), word-of-mouth marketing (“marketing z ust do ust”), oraz word-of-mouse marketing (“marketing od myszy do myszy”). Wspomniałem już “eksponencjalny” wzrost, tak? Otóż nie jest to tylko dźwięczne, egzotyczne słowo bez konkretnego znaczenia. Nie wdając się w zaawansowane matematyczne wywody, pokażę Ci szybko, na czym to polega. Jeśli przekażesz swoją wiadomość powiedzmy 10 ludziom, a każdy z nich z kolei przekaże ją 10 następnym i tak dalej... To ilość ludzi wystawionych na działanie Twojej reklamy rośnie naprawdę niezwykle szybko – i jest to właśnie wzrost w matematycznym języku określany, jako eksponencjalny. Mniej naukowo: po prostu każdy, kto wie, mówi komuś innemu. Powstaje swego rodzaju łańcuch (“łańcuch ludzi dobrej woli”), który może rosnąć i rosnąć...

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 258

11. Marketing wirusowy

Komunikacja wirusowa w oczywisty sposób daje wspaniałą możliwość propagowania swojej marki. Zrób to dobrze, a korzyści będą niewiarygodne. Twoi klienci będą sami rozsiewać po świecie to, co masz ludziom do przekazania, w ogromnym tempie, w krótkim czasie osiągając niesamowitą liczbę ludzi. Zrób to źle, a Twoja starannie opracowana oferta zawędruje niewiele dalej, niż do skrzynki odbiorczej Twojego szefa marketingu (jeśli go masz).

11.1 Marketing wirusowy to nie piramida! Trzeba

tu

podkreślić

istotne

różnice

pomiędzy

marketingiem

wirusowym, a nieco z nim spokrewnionej koncepcji MLM. MLM, czyli Marketing

wielopoziomowy

(multilevel

marketing)

ma

zarówno

gorliwych krytyków, jak i obrońców. I tak, jak MLM jest z samej istoty czymś innym, niż niesławne piramidy, tak samo marketing wirusowy jest czymś innym niż MLM (o piramidach już nie wspominając). Marketingu wirusowego przede wszystkim nie dotyczą dwie zasadnicze słabości całej koncepcji MLM – fakt, że ci, którzy włączyli się wcześnie są w bez porównania lepszej sytuacji od tych, którzy przyszli później, z czego prędzej czy później musi wyniknąć nieunikniony upadek pracowicie budowanych wielopoziomowych struktur; oraz to, że znaczna część zarobków jego uczestników nie wynika z bezpośredniej sprzedaży, a tylko z rekrutacji, co nie jest zdrowe z ekonomicznego punktu widzenia i wprowadza mimo wszystko pewien element piramidy. W przypadku marketingu wirusowego sprzedajesz przede wszystkim informację, a koszt zarówno dostarczania jej, jak i dystrybucji jest bardzo niski. Z czego wynika, że i ryzyko jest tu pomijalne. Nie ma też ograniczeń na ilość dostępnych produktów – informację można powielać w nieskończoność. Możesz na przykład sprzedać tyle egzemplarzy

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 11.1 Marketing wirusowy to nie piramida!

● str. 259

swojego ebooka, ilu będzie chętnych nabywców w całym wirusowym łańcuchu. Nie ma też żadnego wstępnego depozytu, a koszty inwestycji, jeśli w ogóle istnieją, są minimalne. Nie grozi Ci sytuacja, że zwerbowałeś kogoś do swojego downline, ale nie masz mu już nic do zaoferowania. Zwróć także uwagę na to, że treści, które będziesz oferował, mogą być tak różne, jak różni będą ludzie przystępujący do Twego wirusowego łańcucha. Po drugie, wszelkie zyski w marketingu wirusowym pochodzą przecież ze sprzedaży realnych dóbr. Powstają w ten sposób, że realni ludzie odwiedzają witryny, rejestrują się, by zacząć otrzymywać oferowaną informację. Albo w taki, że kupują reklamowane w ten sposób produkty czy usługi. Nie jest to żaden “patentowany sposób na natychmiastowe bogactwo”. Jest to swojego rodzaju cud, zgoda. Tyle, że to cud stworzony przez technologię i to niesamowite medium, jakim jest Internet.

11.2 Wirusowy marketing za pomocą ebooków Marketing wirusowy może być realizowany na wiele sposobów, z których wiele odnosiło w ostatnich latach bardzo poważne sukcesy. Jedną z najskuteczniejszych metod jest zastosowanie ebooków. Ebooki, czyli elektroniczne książki, takie jak ta, którą masz w tej chwili przed oczyma. To akurat jest ebook w postaci pliku.pdf programu Adobe Reader, bardzo popularnego z powodu swej niepodatności na wirusy, oraz tego, że jest niezależny od konkretnego systemu operacyjnego (ten sam ebook może być czytany w systemach Windows, Linux, czy na komputerach Macintosh).

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 260

11.2 Wirusowy marketing za pomocą ebooków

Drugim najpopularniejszym typem ebooków są skompilowane pliki HTML, w praktyce kompletne witrynki, jak te z Internetu, tyle że rezydujące na dysku własnego komputera w postaci plików.exe. Działają one tylko w jednym systemie operacyjnym, nas interesują tylko te, które działają w systemie Windows. (Czy istnieją dla innych systemów nie wiem i szczerze mówiąc niezbyt mnie to ciekawi, skoro Windows zdecydowanie dominuje i długo jeszcze będzie.) Do produkowania obu tych najważniejszych typów ebooków istnieją liczne narzędzia – od darmowych (jak opcja eksportu do formatu.pdf w programie

OpenOffice

Writer),

po

bardzo

kosztowne

(przede

wszystkim oryginalny Adobe Acrobat). Kompilatory plików HTML przeważnie

kosztują

pomiędzy

30

a

100

dolarami,

z

całkiem

użytecznymi darmowymi opcjami w niektórych przypadkach. Moim ulubionym kompilatorem tego rodzaju jest Active EBook Writer (http://hop.clickbank.net/wildcom2)

oferujący

bardzo

duże

możliwości, tani, radzący sobie z wieloma językami (Twoje ebooki mogą np. mieć całkowicie polski interfejs), a poza tym właśnie oferujący niezłą całkowicie darmową opcję. Są i inne dobre kompilatory, niektóre może nawet łatwiejsze w użyciu np. dla ludzi nieznających HTML, ale nie będę już tutaj wchodził w szczegóły. Przechodząc od aspektów technicznych do tego, co użytkownik widzi i może czytać, trzeba stwierdzić, że ebooki są pod wieloma względami bardzo podobne do normalnych drukowanych książek. Zawierają (z rzadkimi wyjątkami) wielkie ilości informacji, przede wszystkim tekstu, ale także linki, obrazki, animację, Java Script itd., a do tego przyjazną użytkownikami

nawigację.

Mogą

więc

być

doskonałym

źródłem

informacji. Praktycznie wszystko, co możesz umieścić w normalnej książce, możesz też umieścić w ebooku. Jeśli zatem Twoja witryna poświęcona jest powiedzmy ptakom tropikalnym, dlaczego nie miałbyś

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 261

11.2 Wirusowy marketing za pomocą ebooków

napisać jakiegoś przewodnika na temat ptaków tropikalnych, i wydać go w postaci ebooka? Jeśli Twoja witryna jest poświęcona budowie witryn www, zdecydowanie powinieneś pomyśleć o wydaniu ebooka na temat, powiedzmy, wprowadzenie do tworzenia witryn internetowych. I tak dalej. Nie ulega wątpliwości, że ebooki będą w najbliższej przyszłości odgrywać coraz większą rolę w wirusowym marketingu, niezależnie od rodzaju oferowanego produktu czy usługi. Jak zatem Twój biznes może wykorzystać to potężne wirusowe narzędzie marketingowe? Za chwilę się dowiesz. Dlaczego

ebooki

są

efektywnym

wirusowym

narzędziem

marketingowym? Oto jak działa wirusowy marketing za pomocą ebooków. Pierwszą sprawą jest to, żeby Twój ebook zawierał interesującą informację. Bardzo trudno jest promować, czy polecać coś, co niczemu nie służy. Czytelnicy powinni czegoś się dowiadywać z Twojego ebooka. Pod tym względem sprawa jest oczywiście bardzo podobna dla ebooków i dla zwykłych

drukowanych

książek.

Czytelnik

porzuci

książkę

po

przeczytaniu kilku stron, jeśli będzie ona nudna. Z ebookiem nie jest inaczej. Powtórzmy więc – Twój ebook powinien zawierać jakąś użyteczną dla czytelnika informację. Ebooki mające być stosowane jako wirusowe narzędzie marketingowe powinny być rozdawane na witrynie za darmo. Koszty produkcji i dystrybucji ebooków są niemal zawsze bardzo niskie, więc na takiej hojności nie stracisz. Te niskie koszty to jedna z największych zalet ebooków, tak samo zresztą dla nieznanego poety, aspirującego powieściopisarza, jak i dla marketera.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 262

11.2 Wirusowy marketing za pomocą ebooków

Twój ebook miałby wygląd i “feeling” odpowiadający usłudze czy produktowi

oferowanemu

przez

Twój

biznes.

W

ten

sposób

zapoznawałbyś potencjalnych klientów ze swoją marką. Zawierałby też jakiś tekst promujący Twą witrynę, oraz link do niej. Czytelnik klika na link i znajduje się na Twojej witrynie. Z tekstem promującym i linkiem ten ebook sprawiałby, iż jego czytelnicy odwiedzaliby Twoją witrynę. Na przykład stopka na każdej stronie mogłaby zawierać krótki tekst promujący Twój biznes, wraz z linkiem do Twojej witryny. No dobrze, ale gdzie w tym mieści się marketing wirusowy? Albo inaczej to pytanie formując – jak sprawisz, że ludzie będą tego ebooka dawać innym, w ten sposób generując ruch na Twojej witrynie? Bardzo prostą metodą osiągnięcia tego celu jest pozwolenie tym ludziom na sprzedawanie Twojego ebooka swoim własnym klientom. Oni dostaliby go za darmo, albo za jakąś niewielką kwotę, na Twojej witrynie, a potem mieliby prawo umieszczać go na swoich witrynach i sprzedawać go stamtąd. Albo też w jakiś inny sposób. Może zresztą dawać go za darmo – Tobie to na pewno nie zaszkodzi. Ważne, żeby go rozprzestrzeniał, zgoda? Tylko nie zapomnij o umieszczeniu w nim licznych linków do Twojej własnej witryny! Musi być co najmniej jeden na każde dwie strony. A do tego krótkie teksty promujące Twój biznes. Aby uczynić dystrybuowanie Twojego ebooka bardziej atrakcyjnym, mógłbyś nawet pomyśleć o specjalnych zachętach. Na przykład, zaoferowałbyś webmasterom niewielką prowizję za każdy raz, kiedy ktoś wejdzie na Twoją witrynę za pośrednictwem linku umieszczonego w Twoim ebooku ściągniętym z ich witryny. Na swojej witrynie zainstalowałbyś skrypt monitorujący, za pośrednictwem którego miałbyś szczegółową statystykę wejść na swoją witrynę... Jest to czysto techniczny problem, niezbyt trudny do rozwiązania.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 11.2 Wirusowy marketing za pomocą ebooków

● str. 263

Pozwoli to nie tylko Twoim własnym klientom, ale także klientom innych ludzi sprzedającym Twojego ebooka kliknąć i wrócić w miejsce, gdzie tego ebooka można dostać, czyli na twoją witrynę. Twoi klienci będą odnosić z tego dwojakie korzyści. Po pierwsze, mogą sprzedawać Twoją książkę po wybranej przez siebie cenie. Po drugie, każdy ich klient, który kliknie na link w ebooku i odwiedzi Twoją witrynę, zarobi im prowizję. Twoi klienci mogą powielić tę strategię, pozwalając własnym klientom wykorzystywać ebooka, przez co staje się on wirusowy. Aby dać Twym klientom jeszcze większe korzyści, pozwól im kopiować, zmieniać treści, oraz umieszczać w ebooku ich własne reklamy i linki do ich własnych witryn, jako uzupełnienie Twoich. W ten sposób zaczną generować ruch dla własnych witryn, a to, jak obaj wiemy, bardzo cenna rzecz. Opisana tu strategia była już wielokrotnie wypróbowana i naprawdę warto ją zastosować. Ebooki to jedno z absolutnie najlepszych narzędzi promocji w sieci. Jeden dobrej jakości ebook wystarcza, by powstało wirusowe perpetum mobile, dostarczające Ci ruchu i promocji przez 24 godziny na dobę, siedem dni w tygodniu. I samopowielające się w ogromnym tempie, eksponencjalnie.

11.3 Wirusowy marketing za pomocą poczty email Email to świetny sposób dystrybuowania wiadomości – jest szybki, tani, i co najważniejsze – łatwo można go uczynić wirusowym. Czy zdarzyło Ci się kiedyś, że posłałeś jakąś wiadomość do paru przyjaciół, na przykład żart albo historię, a za kilka dni wróciła ona do Ciebie z całkiem nieznanego źródła, z masą nieznanych Ci adresów w polu “Do Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 11.3 Wirusowy marketing za pomocą poczty email

● str. 264

wiadomości”? Stało się tak dlatego, że Twoim przyjaciele posłali to do swoich przyjaciół, którzy z kolei posłali do swoich, i tak dalej... Taki łańcuch może nie mieć końca. Można uczciwie powiedzieć, że poczta email to idealne medium dla marketingu wirusowego, przede wszystkim dlatego, że wiadomości mogą zostać rozesłane do wielu odbiorców niemal natychmiast. Poczta email pozwala dotrzeć do ludzi znajdujących się niemal w dowolnym miejscu, w dowolnym czasie. Jeśli email jest naprawdę interesujący, to będzie z dużym prawdopodobieństwem przez adresatów przekazywany dalej, do ich przyjaciół i klientów. Już to stanowi potencjalne źródło mechanizmu wirusowego. Dobrą ilustracją marketingu wirusowego za pomocą poczty email są eziny i newslettery. Termin ezin to popularne określenie publikacji rozsyłanych za pomocą poczty email. Tymi publikacjami może być niemal cokolwiek – artykuły związane z Twoją witryną lub biznesem, komunikaty dla prasy na temat nowych serwisów oferowanych przez Ciebie, albo po prostu zaproszenie do odwiedzenia Twojej witryny. Newslettery rozsyłane pocztą email czyli eziny Mieliśmy już tutaj cały rozdział poświęcony newsletterom. Jednak nie powiedziałem Ci jeszcze wtedy, że newslettery mogą stanowić wspaniałe narzędzie wirusowego marketingu. Jeśli Twój newsletter zawiera wartościową informację, taką jak rady, sugestie, wiadomości aktualne, czy kursy, sam szybko stwierdzisz, że subskrybenci z własnego popędu przesyłają go do znajomych. Wielką zaletą newsletterów, ezinów i ebooków jest to, że rozsiewając swą treść, rozsiewają też po innych witrynach Twoje linki. To zaś z kolei, jak już mówiliśmy, znacznie zwiększa widoczność Twojej

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 265

11.3 Wirusowy marketing za pomocą poczty email

witryny w wielu najważniejszych wyszukiwarkach, przede wszystkim w Google. Wynika z tego, że zdecydowanie powinieneś postarać się o to, by Twoje materiały były umieszczane na witrynach Twoich klientów, oczywiście bez zmian, razem z linkami. W roku 2002, eziny dokonały swego rodzaju “skoku kwantowego” i to, co dotychczas było działalnością czysto hobbystyczną, stało się może najpotężniejszym narzędziem internetowego marketingu. Coraz częściej są w formacie HTML, co pozwala na nieskończenie bogatszą szatę graficzną i ma kilka innych poważnych zalet (oraz nieco wad, o czym już zresztą mówiliśmy w rozdziale o newsletterach). Jeśli opanujesz technikę wydawania ezina, możesz umieścić swoje nazwisko, oraz adres swojej witryny dosłownie przed oczyma setek tysięcy, albo nawet miliona czytelników. Wciąż brakuje dobrych artykułów do użycia w ezinach, jeśli więc dobrze piszesz i umiesz wyszukiwać rzeczy w Internecie, czeka na Ciebie ogromny żarłoczny rynek. Z drugiej jednak strony, eziny i newslettery mogą łatwo być przeoczone. Ludzie otrzymują dzisiaj tony śmieciowych newsletterów, które wyrzucają bez jednego spojrzenia. Żeby kogoś skłonić do zostania abonentem, trzeba mu naprawdę pokazać, że będzie otrzymywał wartościową zawartość, która mu się do czegoś przyda. Jest tu jeszcze kilka ważnych aspektów, o których nie możesz zapominać, przede wszystkim problem spamu. Odsyłam Cię jeszcze raz do

rozdziału

poświęconego

newsletterom,

gdzie

te

omawialiśmy.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

kwestie

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 11.3 Wirusowy marketing za pomocą poczty email

● str. 266

Jak stworzyć naprawdę „wirusowego” ezina ➔

Wybierz temat, o którym coś wiesz, a potem w wyszukiwarkach znajdź tyle witryn poświęconych temu tematowi, ile zdołasz.

➔

Podczas zbierania informacji dla Twego artykułu, zwróć uwagę na wszystkie adresy internetowe oferujące darmowe rzeczy mające z Twoim tematem związek. Umieść te adresy w swoim artykule.

➔

Temat powinieneś wybrać bardzo starannie. Kiedy już go wybrałeś,

najważniejsze

jest

przestudiowanie

go

w wystarczającym zakresie. Zorganizuj swój materiał i pisz w interesujący sposób. Pamiętaj, by umieścić w tekście linki do darmowych zasobów. ➔

Zawartość Twego ezina nie powinna być czystym tekstem reklamowym. Musi w nim być wartościowa i autentyczna informacja. Wszelkie promowanie własnych produktów czy usług powinno być subtelne. Wirusowy marketing przy użyciu ezina to coś całkiem innego, niż marketingowa kampania mailingowa, w której wysyłasz miliony emaili do niczego niespodziewających się ludzi.

➔

Na końcu swojego artykułu umieść pięcio, lub sześciowierszową notkę (resource box), w której będzie adres Twojej witryny i/lub Twój adres email.

➔

Kiedy skończysz pisać swój artykuł, NIE wysyłaj go od razu w świat! Niech poleży dwa lub trzy dni, po których upływie przeczytaj go znowu. Zdziwisz się ilością istotnych poprawek, jakie zdołasz wtedy do niego wprowadzić. To właśnie te końcowe poprawki stanowią największą różnicę między tekstem, który zostaje opublikowany, a takim, który nigdy nie zostanie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 267

11.3 Wirusowy marketing za pomocą poczty email

11.4 Wirusowy marketing a programy partnerskie Programy partnerskie (affiliate programs) tworzą silne powiązania między witryną internetowego sprzedawcy (merchant), a wieloma witrynami partnerskimi. Omawialiśmy je już w jednym z poprzednich rozdziałów, ale nie mogę ich tutaj pominąć, ponieważ mówimy w tej chwili o marketingu wirusowym, a one są ze swej samej natury wirusowe. Programy partnerskie to bardzo skuteczna strategia marketingowa, ale działają one dobrze tylko, jeśli Twoim potencjalnym klientom opłaca się zostać

Twoim

partnerem.

Czyli

musisz

ludziom

zaoferować

wystarczająco atrakcyjne zachęty, tak by opłacało im się zacząć Twój program intensywnie i skutecznie promować. Jak uczynić swój program partnerski atrakcyjnym? Oto kilka rad, które powinny Ci pomóc przyciągnąć klientów do promowanych przez Ciebie programów partnerskich. Przestudiowanie i przemyślenie paru kwestii pomoże Ci ogromnie zwiększyć ruch i uczynić Twoje programy partnerskie tak wirusowymi, jak to tylko możliwe. ➔

Najważniejszym aspektem każdego programu partnerskiego są zachęty dla partnerów. Czyli korzyści, jakie otrzymują partnerzy ze

skutecznego

najprościej,

promowania

powinieneś

Twojego

oferować

programu.

większe

Mówiąc

korzyści,

niż

konkurenci. Pieniądze to największa i najlepsza forma nagrody w takich przypadkach. Dobrym pomysłem jest danie partnerom

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 268

11.4 Wirusowy marketing a programy partnerskie

pewnego procentu od każdej sprzedaży wynikającej z odwiedzin na witrynie, które im zawdzięczasz. ➔

Poza

normalnymi

zachętami,

powinieneś

zaoferować

coś

unikalnego, w rodzaju nagród pieniężnych i bonusów dla trzech partnerów największą

odpowiedzialnych sprzedaż.

za

Zwiększy

największy to

ruch,

motywację

albo

za

Twych

potencjalnych partnerów, nie tylko by przystępować do Twojego programu, ale także by prezentować go większej ilości ludzi. ➔

Większość standardowych programów partnerskich wynagradza tylko partnera bezpośrednio odpowiedzialnego za zwiększenie ruchu. Ty możesz stworzyć drugi i trzeci poziom wynagrodzeń. Chodzi o to, że wynagradzałbyś zarówno partnera bezpośrednio odpowiedzialnego za sprowadzenie potencjalnych klientów na Twoją witrynę, jak i tego, kto go do Twojego programu “zwerbował”. Powiedzmy, że Joanna “zwerbowała” Marysię. Marysi spodobał się Twój program, zaczęła go promować i w końcu także kupiła produkt promowany w tym programie. W takim przypadku Joanna powinna otrzymać prowizję. Teraz niech powiedzmy Marysia pokazała Twoją witrynę swojej przyjaciółce Henriettcie. Henrietta zainteresowała się produktem i kupiła go. Program o jednym poziomie referencyjnym (single tier incetive program) dałby w tym przypadku Marysi prowizję. Program o dwóch poziomach referencyjnych (two tier incentive program) dałby pewną prowizję zarówno Marysi, jak i Joannie, która Marysię kiedyś “zwerbowała”. Zastosowanie tego rodzaju strategii może być bardzo opłacalne.

➔

Powyższy paragraf może być w prosty sposób ujęty tak: “Uczyń dla partnerów promowanie Twojego produktu czy usługi tak prostym i naturalnym, jak to możliwe, pozwalając im odnosić korzyści z rekomendowania innym Twojego programu”. Dzięki temu zachęcisz swych partnerów do ściągnięcia większej ilości

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 11.4 Wirusowy marketing a programy partnerskie

● str. 269

ludzi na Twoją witrynę, a także do przystąpienia do Twego programu. ➔

Stale aktualizuj wszystkie istotne składniki swego programu partnerskiego. Na przykład, jeśli w Twoim programie chodzi o zdobywanie subskrybentów na płatny, a nawet na darmowy, newsletter, dbaj o to, by aktualizować jego zawartość. Zawartość zawsze musi być unikalna i zawierać wartościowe informacje.

Możesz zaoferować zachęty dla klientów i partnerów, by skłonić ich do polecania Twojej oferty i Twojego programu partnerskiego swoim przyjaciołom. Możesz także zaoferować zachęty tym przyjaciołom, by chętniej na te polecanie pozytywnie reagowali. Gdybyś jednak obu tym kategoriom zaoferował tak samo korzystne zachęty, zdemobilizowałbyś w ten sposób swych partnerów. Sztuczka polega na tym, żeby partner miał większe korzyści z rekomendowania Twojego programu przyjaciołom, niż oni z akceptacji tego zaproszenia. Wtedy także ci przyjaciele mają motywację, by Twój program dalej polecać. Zastosowanie ebooków w marketingu partnerskim Przedyskutujmy miejsce ebooków w marketingu partnerskim. Jeśli zajmowałeś się kiedykolwiek programami partnerskimi, zdajesz sobie niewątpliwie z wirusowego potencjału ebooków, przede wszystkim jako produktu sprzedawanego w takich programach. Sami partnerzy czynią je wirusowymi, promując je wśród odwiedzających ich witryny, wśród subskrybentów swoich ezinów, klientów... Wszystko w zamiarze zarobienia prowizji od sprzedaży.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 270

11.4 Wirusowy marketing a programy partnerskie

Następnie

istnieje

możliwość

licencjonowania

ebooków,

czyli

zezwalania ludziom, którzy je zakupili, by sami rozdawali je, albo sprzedawali. Dodaje to jeszcze jedną wiralną warstwę do całego systemu promocji. Istnieje wtedy w każdym razie więcej zachęt, by taki ebook był rozpowszechniany.

Istnieje też możliwość uczynienia ebooka wirusowym za pomocą czegoś, co po angielsku nazywa się rebranding. Jest to zmiana pewnych określonych części ebooka, szczególnie linków, przez jego użytkownika. Robi

się

to

za

pomocą

specjalnego

oprogramowania,

zwanego

rebrander, najczęściej dostarczanego razem ze ebookiem.

Pozwól, że Ci to trochę bliżej wyjaśnię. Otóż wyobraźmy sobie, że stworzyłeś bardzo fajnego ebooka, który dodatkowo promuje Twoje produkty czy serwisy. Razem z ebookiem dystrybuujesz rebrander, za pomocą którego Twoi partnerzy mają prawo zmienić umieszczone tam linki, na swoje własne linki partnerskie w Twoim programie. Dzięki temu mają bardzo zdecydowaną zachętę do dystrybuowania tego ebooka, a Ty masz z tego dodatkowy ruch i dodatkowe sprzedaże.

Jeśli za ebooka trzeba płacić zanim się go podda operacji rebrandingu, albo jeśli część linków zawsze pozostaje niezmienionych, wtedy można odzyskać część prowizji, a możliwość rebrandingu ogromnie zwiększy szybkość, z jaką ten ebook będzie się rozprzestrzeniał.

Stosowanie opisanej tu techniki ma jeszcze jedną zaletę – Twoi partnerzy uczą się na żywym przykładzie zasad wirusowego marketingu, niektórzy z nich będą mogli je potem twórczo zastosować. Na przykład Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 271

11.4 Wirusowy marketing a programy partnerskie

mogą stworzyć własne wirusowe ebooki czy raporty, a w nich może zechcą umieścić linki właśnie do Twojego biznesu.

11.5 Wirusowy marketing w Internecie Ile razy klikałeś na kolejne linki prowadzące z jednej witryny na drugą – tylko po to, by w końcu znaleźć się na tej pierwszej witrynie? Wszechświatowa

Sieć,

czyli

WWW,

to

prawdopodobnie

jeden

z najlepszych gotowych mechanizmów wirusowego marketingu! Jak już Ci mówiłem, najprostszym i najbardziej oczywistym sposobem skłonienia ludzi, by umieszczali u siebie linki do Twojej witryny, to mieć niesamowicie

użyteczną

witrynę,

pełną

wspaniałej

informacji.

Wykorzystasz wtedy najważniejszy powód, dla którego ludzie surfują po necie – aby znaleźć informację. Jeśli zawęzisz tematykę swojej witryny, uzyskasz

większą

szansę

na

to,

by

Cię

można

było

znaleźć

w wyszukiwarkach, sprawisz też, że ludzie, którzy Cię odnaleźli będą znacznie częściej zainteresowani dokładnie tym, co masz im do zaproponowania. Wróć może jeszcze na chwilę do rozdziału, w którym omawialiśmy sprawę znaczenia linków dla wyszukiwarek i linków wzajemnych. Przejrzyj go, albo nawet dokładnie przeczytaj, pamiętając o tym, co już wiesz o marketingu wirusowym, powinieneś teraz znacznie głębiej pojąć całą sprawę.

11.6 Wirusowy marketing z ust do ust “Z ust do ust” jest od zawsze słusznie uznawane za najlepszą z możliwych form marketingu. Dlaczego? Dlatego, że jest spontaniczny.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 272

11.5 Wirusowy marketing w Internecie

Istnieją jednak pewne sposoby zachęcania ludzi do dzielenia się ze znajomymi pozytywnymi informacjami na temat Twojego biznesu. Oto one: ➔

Zainstaluj na swojej witrynie formularze pozwalające wysłać do znajomych emaile zachęcające ich do odwiedzenia Twojej witryny. Istnieją takie skrypty do samodzielnego zainstalowania, istnieją też takie serwisy, także darmowe. (Poza tym taka opcja istnieje w wielu opartych na bazach danych systemach CMS stosowanych do szybkiego budowania skomplikowanych witryn i łatwej ich obsługi. Ten fascynujący temat jednak wychodzi poza zakres niniejszego wprowadzenia do internetowego biznesu.)

➔

Postaraj się, by łatwo można było wysłać Twoją stronę www znajomemu, faksem albo pocztą email. Jest to to samo, co w poprzednim punkcie, plus możliwość wysyłania konkretnej zawartości danej strony. Jest to także z reguły łatwiejsze do osiągnięcia przy prostych, nie opartych na bazach danych, witrynach.

➔

Stwórz ezina i wysyłaj go do klientów i przyjaciół. Zachęcaj ich do wysyłania go swoim przyjaciołom. Możesz o tym wspomnieć pod koniec każdego numeru, to potrafi dać kilku nowych czytelników niemal natychmiast.

➔

Twórz

atrakcyjne

komunikaty

dla

prasy

(press

relaeses),

oczywiście z linkiem do Twojej witryny i rozsyłaj je do klientów i znajomych. Takie komunikaty są bardzo wirusowe z samej swojej natury. (Przejrzyj może ponownie rozdział poświęcony tej sprawie, jeśli nie wszystko pamiętasz.)

11.7 Monitorowanie wirusowego efektu i jego skuteczności

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 273

11.7 Monitorowanie wirusowego efektu i jego skuteczności

Jak w przypadku każdej kampanii marketingowej, tak i w przypadku kampanii wirusowej, monitorowanie jej zmieniających się wyników jest absolutnie niezbędne. Powinno ono prowadzić do jej skutecznej optymalizacji. Przede wszystkim chcesz wiedzieć, ilu ludzi, spośród prawdopodobnie ogromnej rzeszy, do której w jakiś sposób dotarłeś ze swoją wirusową kampanią, naprawdę odwiedziło twoją witrynę. Często się zdarza, że sama kampania jest bardzo ekspansywna, ale tekst promujący nie skłania tych ludzi w wystarczającym stopniu do zainteresowania się ofertą i kliknięcia. Poprawienie tego aspektu może z łatwością zwiększyć ilość sprzedaży o 200% i więcej. Ważnymi danymi statystycznymi, które powinieneś śledzić, będą ilość przekazanych dalej ebooków, ezinów itd., ilość uzyskanych kliknięć, oraz współczynnik konwersji dokonanych zakupów w stosunku do kliknięć.

Poza

tym

należy

oddzielnie

analizować

ilość

kliknięć

i współczynnik konwersji od bezpośrednich klientów, od tych zdobytych za sprawą działalności partnerów. Na podstawie wszystkich tych danych należy potem przede wszystkim określić te oferty, i tych partnerów, którzy przyczyniają się w najlepszy sposób do wysokiego zwrotu z inwestycji (ROI).

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 274

12. Jak tworzyć bombowe oprogramowanie nie ucząc się programowania

12. Jak tworzyć bombowe oprogramowanie nie ucząc się programowania Tworzenie produktów informacyjnych jest łatwe. Jeśli potrafisz przeczytać tego ebooka – potrafisz też napisać ebooka. Żadne specjalne talenty nie są potrzebne, poza umiejętnością pisania, oraz pewną podstawową wiedzą na dany temat. Tworzenie oprogramowania z drugiej strony, wymaga specjalnych umiejętności. Wymaga kogoś umiejącego programować, rozumiejącego, jak działa komputer, kogoś wiedzącego jak należy pracować nad takiego typu projektem. Jest zatem wyraźnie trudniejsze, niż po prostu pisanie słów i zdań. A także znacznie bardziej zyskowne... W dziedzinie, o której teraz mówimy, odpowiedni produkt może dać praktycznie nieograniczone zyski. Dowodem na to jest Bill Gates. Jednak Bill Gates nie został multimiliarderem dzięki swoim ogromnym talentom programisty – większość niezłych programistów powie Ci, że on do ich grupy raczej nie należy. Jeśli używałeś kiedyś jakichś innych systemów operacyjnych (np. Unix, Amiga DOS, czy komputerów Macintosh), a potem przeszedłeś na Windows, to prawdopodobnie zgodzisz się z tą opinią bez trudu. Bill Gates stał się niewyobrażalnym bogaczem,

bowiem

potrafił

połączyć

podstawowe

umiejętności

programisty z naprawdę ogromnymi talentami marketera. I taką zabójczą miksturę postaramy się właśnie spreparować w tym rozdziale. Nie ma się co oszukiwać – będziesz musiał mieć jakiś pomysł. Może masz go już teraz. Szczęściarz z Ciebie! Jeśli go nie masz, nadszedł czas by chwycić kartkę, długopis, i zacząć skrobać. Musi istnieć jakieś

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 275

12. Jak tworzyć bombowe oprogramowanie nie ucząc się programowania

narzędzie, którego brakuje Ci na Twoim komputerze. Albo program, którego używasz codziennie, który doprowadza Cię do szału. Może byś pragnął, aby Twój Media Player lepiej zapamiętywał ulubione kawałki, albo by istniał program graficzny tak prosty w użyciu, jak Paint, ale tak potężny, jak Photoshop. Zanotuj swoje pomysły, a potem sprawdź, co słychać u konkurentów. Dokonaj wyszukiwania na Google, by znaleźć inne produkty, podobne do tego, który chciałbyś stworzyć, a będące już na rynku. Nie ma sensu wkładać masę wysiłku w stworzenie czegoś, co już jest dostępne. Sprawdź co istnieje, jak działa, oraz co z nimi nie tak, a potem postaw sobie za cel stworzenie czegoś, co będzie dokładnie takie jak być powinno. (Będziesz także musiał sprawdzić, czy te konkurencyjne produkty w ogóle się sprzedają. Jeśli bowiem oni nie znaleźli rynku zbytu, jaka jest szansa, że Ty znajdziesz?)

12.1 Tworzenie zarysu projektu Programiści zawsze rozpoczynają od pisemnego zarysu projektu – przynajmniej

ci

dobrzy

tak

właśnie

robią.

Kiedy

wynajmiesz

programistę, im lepszy mu zaprezentujesz zarys, tym łatwiej będzie przebiegała jego realizacja i tym większy będzie końcowy sukces.

12.1.1 Lista funkcji Lista funkcji to spis wszystkich korzyści, które Twój produkt ma dać swoim użytkownikom. Wypisz ich tak wiele, jak zdołasz wymyślić. Wkrótce stwierdzisz, że taka lista przyda Ci się nie tylko, by wytłumaczyć programiście, co Twój program ma robić, ale także Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 276

12.1 Tworzenie zarysu projektu

później, W istocie

przy

tworzeniu

będziesz

pisał

dla

niego

gotową

materiałów listę

marketingowych.

Unikalnych

Argumentów

Sprzedających (unique sales points). Twoja lista mogłaby wyglądać na przykład tak: ➔

Potrafi obsługiwać formaty .gif, .jpg i .bmp.

➔

Łatwa edycja obrazków za pomocą jednego kliknięcia.

➔

Prosty w użyciu, łatwy do opanowania...

I tak dalej... Ja sam uważam, że to właśnie jest najprzyjemniejsza faza pracy nad całym projektem. Kiedy zaczynasz myśleć o poszczególnych funkcjach, możesz często ulec autentycznej ekscytacji. Jedna funkcja będzie w naturalny sposób prowadzić do następnej, cały projekt zacznie nabierać w Twoim umyśle kształtu.

12.1.2 “Opowieści użytkownika” Tutaj

zaczynamy

wchodzić

w

szczegóły

projektu.

“Opowieści

użytkownika” opisują oprogramowanie z punktu widzenia tego, kto go używa.

Dla

programisty

jest

to

najlepszy

sposób

dokładnego

zrozumienia, co Twój program ma właściwie robić. Mógłbyś na przykład napisać coś takiego: Użytkownik klika prawym przyciskiem myszy na obrazek i otrzymuje menu “Edytuj”. Z tego menu może za pomocą kliknięcia wybrać jedną z opcji zmian w obrazku. “Historia użytkownika” musi być dość prosta, by być łatwo zrozumiała dla programisty, ale dość szczegółowa, by wystarczająco wszystko istotne opisać. Najbardziej pożądaną reakcją programisty, kiedy

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 277

12.1 Tworzenie zarysu projektu

zobaczy to Twoje dzieło, będzie coś w rodzaju: “No, to jest naprawdę fajne!”. (Jeśli użyje słowa “cool”, to też nie ma tragedii :-)

12.1.3 Przetwarzanie danych Tutaj

sprawy

zaczynają

się

nieco

komplikować.

Większość

oprogramowania działa na jakimś poziomie poprzez zapisywanie i odzyskiwanie danych. Jeśli dane nie trafią tam, gdzie powinny, otrzymasz złe wyniki, pluskwy i inne nieprzyjemne rzeczy. Nie o to nam chodzi. Osobiście, zostawiam te sprawy fachowcowi. Jeśli on sobie z tym nie poradzi, to czy ja miałbym większą szansę?

12.2 Przestudiuj konkurencję Jedynym sposobem uczynienia Twojego produktu różnym od produktów konkurentów, jest zapewnienie mu unikalnego sposobu działania. Jaka jest

najbardziej

pragmatyczna

metoda

znalezienia

sposobu

na

stworzenie unikalnej oferty? Odpowiedź jest bardzo prosta: przestudiuj konkurencję! To będzie zapewne najbystrzejsza rzecz, jaką zrobisz – zrób sobie listę konkurentów i tego, co oni oferują. Zwracaj uwagę na nowe cechy oprogramowania oferowanego przez konkurencję, oraz na opisywane jego zastosowania. Na tej podstawie powinieneś stworzyć sobie dość jasny obraz tego, co w ich ofercie jest wyjątkowe, a co nie. Czasem można też przeczytać, co klienci mówią na temat oprogramowania oferowanego od konkurentów. To bezcenna informacja, która może Ci pomóc zaoferować Twoim klientom coś, czego nikt inny nie oferuje. Na rynku istnieje wiele systemów obsługi księgowości o ustalonej marce, zaś w kwestii edycji tekstu MS Word dominuje bardzo wyraźnie, za nim zaś znajduje się OpenOffice Writer i na nowe programy tego typu naprawdę nie ma wiele miejsca.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 278

12.3 Zdecyduj jaka ma być cena

12.3 Zdecyduj jaka ma być cena Przestudiowanie konkurencji da Ci również dość dobre pojęcie o cenie Twojego przyszłego produktu. Zasadniczą sprawą jest ustalenie ceny tak, by produkt był konkurencyjny. Możesz więc ustalić niższą cenę, albo też tę samą cenę, ale dawać różne promocje albo obniżki. Poza tym wielką rolę ma tu oczywiście, przy jakiej cenie “wychodzisz na swoje”. Ta ostatnia cena stanowi szczególnie ważną wskazówkę w przypadku, jeśli Twój produkt jest czymś względnie nowym na rynku, i nie ma go za bardzo z czym porównać. Wzór, na którego podstawie obliczysz, kiedy “na swoje wychodzisz” jest taki: (Początkowy koszt oprogramowania + Koszt ulepszeń oprogramowania + Koszt pakietu) / Zysk z jednej sprzedaży = Ilość sprzedaży potrzebna do pokrycia kosztów Początkowy koszt oprogramowania to Twoja inwestycja w podstawowe oprogramowanie. Koszt ulepszeń oprogramowania to Twoja inwestycja dodatkowe możliwości, poprawienie braków i błędów. Możesz na przykład stwierdzić, że potrzebujesz dodać 3 lub 4 poważne nowe funkcje, oraz doszlifować pozostałe w oparciu o sygnały otrzymane od klientów.

Koszt

pakietu

to

Twoja

inwestycja

w

opakowanie

oprogramowania – zawiera się w tym koszt hostingu, materiałów marketingowych, dokumentacji, zaprojektowania i wykonania witryny, oraz inne podobnego rodzaju koszty. W idealnym przypadku powinieneś tak ustalić cenę, by wyjść na swoje po powiedzmy 25 czy 30 sprzedażach. Musisz jednak mieć na oku ceny

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 279

12.3 Zdecyduj jaka ma być cena

Twojej konkurencji. Jeśli oferujesz zdecydowanie “niszowy” produkt, Twoi klienci mogą pogodzić się z wyższą ceną. Nie da się w prosty sposób określić, ile powinieneś liczyć swoim klientom za swój produkt. “Normalne” oprogramowanie rezydujące na dysku klienta może być droższe od rezydujących

w

sieci

Internet.

programów czy skryptów

Podstawowa

wersja

programu,

posiadająca tylko podstawowe funkcje, powinna być oczywiście najtańsza. Wersje luksusowe, profesjonalne (czy jak je nazwiesz), o większej funkcjonalności, będą droższe.

12.4 Wybór programisty Nikt Ci tutaj nie proponuje, byś usiadł i zakodował to cudo własnoręcznie. Istnieje masa ludzi zdolnych do znakomitego wykonania takiej roboty w dość krótkim czasie – czasem nawet za darmo! Dlaczego programista, który normalnie bierze koło 100 dolarów za godzinę swej pracy, miałby dla Ciebie akurat pracować za darmo? No widzisz, tutaj sprawy stają się jeszcze bardziej interesujące... Znakomity programista to geniusz kodowania. Potrafi dodać 1 do 1 i otrzymać 10 albo 11, czy jak będzie dwójka wyglądała w zapisie binarnym. To jego zawód. Niewielu jednak z nich potrafiłoby sprzedać Ci szklankę wody, choćbyś nawet umierał z pragnienia na Saharze. Zgoda – potrafią Ci powiedzieć, z czego składa się woda, potrafią nawet napisać program, który wyliczy wszystkie molekuły w tej szklance, ale nie mają cienia pojęcia, jak Cię skłonić, byś ją kupił. Faktycznie zaproponujesz temu programiście joint venture: współpracę, w którą on wkłada swoje programistyczne talenty, Ty zaś Twoje talenty

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 280

12.4 Wybór programisty

marketingowe. Żaden z Was nie potrafiłby zarobić bez pomocy – on by nic nie sprzedał, Ty musiałbyś chyba sprzedawać sam pomysł na program. Taki układ to marzenie większości zatrudnionych w różnych firmach programistów. Marzą skrycie o kimś ze wspaniałym pomysłem, kto by się nagle pojawił, a potem jeszcze pomógł z marketingiem. Tak chyba musi wyglądać rajska wizja szczęścia w Dolinie Silikonowej. Gdzie zatem poszukasz tych chętnych do tego rodzaju współpracy, czekających na swą Wielką Szansę, programistów? Dobrym miejscem będą serwisy, o których już mówiliśmy w związku z poszukiwaniem pisarza do wynajęcia, takie jak: ➔

Elance (http://elance.com)

➔

GetAFreelancer (http://www.getafreelancer.com/).

Ogłasza się tam sporo naprawdę profesjonalnych programistów, którzy nie mają problemów z zarabianiem na życie, a teraz szukają mniej stresującej roboty, niż codzienna robota od 9:00 do 21:00, której oczekuje większość firm od swoich komputerowych geniuszy. Wielu z nich będzie oczekiwało, że im zapłacisz, ale powinieneś znaleźć i chętnych na podział przyszłych zysków z przedsięwzięcia. (Nawiasem: pół na pół to z reguły najlepszy pomysł na ich dzielenie. Nikt się wtedy nie czuje niedoceniany.) Jeszcze

lepszym

miejscem

do

szukania

programisty

może

być

ScriptLance (http://www.scriptlance.com/). To coś podobnego do tamtych, ale nakierowane specjalnie na programistów. Nie twierdzę wcale, że znalezienie odpowiedniego programisty, gotowego do pracy za obietnicę udziału w przyszłych zyskach, będzie łatwe. Tacy programiści istnieją, ale nie wpadasz na nich co krok na

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 281

12.4 Wybór programisty

ulicy. Większość z tych, którzy ogłaszają się na wspomnianych witrynach będzie oczekiwało płacy. Cóż, mają do tego pełne prawo. Powtarzam Ci jednak, że jest sporo i takich, którzy czekają od lat na szansę znalezienia wspaniałego pomysłu, który dałby im stały zysk miesiąc po miesiącu, bez dodatkowego wysiłku. (To oczywiście “rezydualny, pasywny dochód”, do którego my też zresztą dążymy) Wybieraj jednak swojego człowieka naprawdę ostrożnie. Nie ma nic gorszego, niż zaangażować partacza, który nie poświęci sprawie ilości czasu potrzebnej, by się należycie z zadania wywiązać. Najlepiej poszukaj kogoś na miejscu. Kiedy stworzy się pewien osobisty związek, współpraca z reguły przebiega znacznie sprawniej. Najważniejszą jednak rzeczą będzie to, by ten programista był absolutnie zachwycony Twoim pomysłem. Jeśli masz z kimś stworzyć układ partnerski, musi on w całe przedsięwzięcie wierzyć równie mocno, co Ty. W pewnym sensie to jest największą zaletą takiego układu nad zwykłym zapłaceniem komuś za robotę. (Choć oczywiście te 5 tysięcy dolarów, które byś musiał zapłacić,

też

ma

swoje

znaczenie)

Kiedy

ktoś

jest

naprawdę

zafascynowany jakimś pomysłem, będzie miał dość motywacji, bo zrobić to dobrze. Kiedy już znajdziesz programistę zainteresowanego współpracą, zadaj mu następujące pytania: ➔

Czy programowałeś już kiedyś coś podobnego? (W programowaniu jest sporo specjalizacji, jeśli Twój człowiek nie pracował w tej konkretnej dziedzinie, może nie mieć pojęcia, o co chodzi.)

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 282

12.4 Wybór programisty

➔

Ile masz doświadczenia? (Niektórzy początkujący gotowi są pracować za darmo, aby skompletować swoje portfolio. Tobie może to pasować, ale wiedz, że wtedy praca może zająć nieco więcej czasu.)

➔

Jak byś ulepszył ten produkt? (Każdy produkt może zostać ulepszony, nabierz podejrzeń, jeśli programista stwierdzi, że jest idealny.)

➔

Ile czasu to zajmie? (Jeśli za długo, to rynek może się zmienić, albo nawet wypełnić.)

12.5 Co będzie potrafił robić mój program? Nie ulega wątpliwości, że musisz być pewien, iż Twój projekt znajdzie należyte zainteresowanie na rynku. Czyli, że wystarczająco wielu ludzi zdecyduje się go kupić. Musisz albo sprzedawać go po niższej cenie niż konkurencja sprzedaje podobne programy, albo włożyć w niego więcej użytecznych funkcji. Najlepszą

metodą

określenia

pożądanych

przez

potencjalnych

nabywców specyfikacji i możliwości programu, będzie zapytanie ich o to. Umieszczenie ankiety na witrynie to dobre rozwiązanie. Inne to zapytać swoich dotychczasowych klientów i subskrybentów, co chcieliby widzieć w opisanym przez Ciebie z grubsza programie, sprzedawanym za podaną przez Ciebie cenę. Nie podawaj im jeszcze nazwy programu – lista jego możliwości i cena wystarczy. Powinno to rozpalić ich zainteresowanie i spowodować wiele reakcji.

12.6 Spisanie umowy Nawet, jeśli wynajmiesz programistę za pośrednictwem renomowanych witryn, jak:

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 283

12.6 Spisanie umowy

ScriptLance (http://www.scriptlance.com/) czy GetAFreelancer (http://www.getafreelancer.com/) i tak jest dobrym pomysłem będzie spisanie jakiegoś rodzaju legalnej umowy. Najgorszą rzeczą, jaka może Cię spotkać byłoby ujawnić komuś pomysł na najwspanialszy program świata, a potem patrzeć bezsilnie, jak jakiś programista go realizuje, Ciebie pomija i sam sprzedaje go temu, kto da najwięcej. Kiedy wchodzisz w biznesowe układy tego typu z kimś całkowicie obcym, zdecydowanie warto wydać kilkaset dolarów na prawnika, który spisze prosty kontrakt. Kontrakt ten powinien zawierać następujące rzeczy: Klauzula o poufności Jeśli Twój programista wygada sekret, spędzi następnych dwadzieścia lat w tureckim więzieniu. Jasne, to by było najfajniej, niestety trochę trudno to załatwić. Jednak zmuszenie faceta do zapłacenia sporego odszkodowania

jest

całkiem

wykonalne

dzięki

odpowiednim

postanowieniom spisanego z nim kontraktu. Informacja na temat projektu ma pozostać wyłącznie między Wami. Zadbaj więc o to, że jeśli programista zdradzi ją komuś innemu, a Ty stracisz z tego powodu pieniądze, dostaniesz sowitą rekompensatę. Kwestia płatności Jeśli to ma być robota wykonana za pieniądze, to każdy wydany w związku z tą sprawą grosz musi zostać skrupulatnie spisany. Nie chciałbyś przecież wypuścić swojego produktu, z radością patrzeć jak Ci zarabia miliony... I znienacka zostać pozwanym do sądu przez dawnego Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 284

12.6 Spisanie umowy

koleżkę, żądającego 50% zysków. Jeśli płacisz, to jest on prawnie Twój i Twoje są też wszystkie zyski. Z drugiej jednak strony, jeśli nie płacisz, to produkt nie jest Twój. Jeśli umawiacie się na podział zysków, to musisz wynegocjować, kto otrzyma jaką ich część, oraz przez jak długi czas. Z pewnością powinno Ci zależeć na tym, by wszystko to było jasno i w szczegółach spisane w oficjalnej umowie. Terminy Wyprodukowanie oprogramowanie potrafi zająć sporo czasu – co najmniej

kilka

skomplikowanych

miesięcy,

a

programach.

znacznie Zanim

dłużej spiszecie

przy

naprawdę

umowę,

spytaj

programistę o to, jak długo spodziewa się nad każdym etapem projektu pracować i uwzględnij to, co powie w kontrakcie. Mógłbyś nawet przewidzieć w nim kary finansowe za niedotrzymanie terminów, całkiem tak samo, jak byś to zrobił w przypadku wynajmowania kogoś do remontu domu. Zgodnie z moim własnym doświadczeniem, lepiej jest jednak zachować w sprawie terminów dość znaczną elastyczność. W czasie pracy nad projektem może pojawić się cała masa nieprzewidzianych problemów – Ty możesz chcieć wprowadzić jakieś zmiany, programista może mieć jakieś sugestie – i wszystkie one będą powodowały opóźnienia. Jak długo wszystko wydaje się zmierzać w dobrym kierunku, czyli do daty zakończenia prac i wypuszczenia gotowego produktu, jak długo programista nie obija się i nie próbuje Cię mamić, zalecałbym Ci sporą elastyczność co do terminów. Znacznie lepiej jest otrzymać wspaniały finalny produkt, niż produkt szybko sklecony.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 285

12.7 Należyte opakowanie

12.7 Należyte opakowanie OK,

stworzyłeś

już

wspaniały

produkt

i

jesteś

gotów

by

go

rozreklamować. Zanim jednak zaczniesz, musisz go jeszcze odpowiednio opakować. Jeśli Twój produkt może być ściągnięty bezpośrednio z Internetu, to i tak potrzebował będzie porządnej dokumentacji, oraz informacji na temat obowiązującej licencji. Obrazek wirtualnego pudełka też się bardzo przydaje. Jeśli Twój produkt ma być do klienta wysyłany, to obok dokumentacji, licencji, samych plików na płycie CD, będziesz potrzebował jeszcze odpowiedniego pudełka. Dokumentacja

składa

się

z

podręczników,

których

laik

będzie

potrzebował, aby móc zrozumieć Twój program i w odpowiedni sposób go używać. Bez szczegółowej dokumentacji wartość Twojego produktu będzie wynosić dokładnie zero, nawet, jeśli to najwspanialszy program na świecie. Dokumentacja za reguły składa się z trzech instrukcji: ➔

Instrukcja

instalacji,

wyjaśniająca,

jak

zainstalować

dane

oprogramowanie na komputerze nabywcy. ➔

Podręcznik użytkownika, wyjaśniający, jak oprogramowanie może być używane na co dzień, plus odpowiedzi na najczęstsze pytania i porady na temat wykonywania pewnych konkretnych zadań.

➔

Instrukcja użytkowania, znacznie bardziej szczegółowa, w pełni opisująca działanie programu. Stworzenie jej wymaga najwięcej czasu spośród tych trzech.

Do

stworzenia

pudełka

profesjonalnego

grafika.

dla

produktu

Jeśli

jednak

najlepiej jesteś

będzie dobrze

wynająć obeznany

z oprogramowaniem w rodzaju Photoshopa, a do tego jesteś kreatywny,

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 12.7 Należyte opakowanie

● str. 286

to możesz zaprojektować pudełko sam. Oszczędzi Ci to nieco pieniędzy. Jednak to rozwiązanie powinieneś zastosować jedynie w przypadku, gdy naprawdę wiesz, że potrafisz zaprojektować atrakcyjne pudełko. Na koniec, zawsze powinieneś dołączyć do produktu informację o obowiązującej licencji. Będzie to szczegółowy opis warunków umowy pomiędzy Twoją firmą a nabywcą programu.

12.8 Obsługa klienta Aby rozwinąć dobre stosunki z klientami, musisz zapewnić im dobrej jakości obsługę klienta. Niech wiedzą, że zawsze, gdy mają jakieś pytania albo problemy związane z Twoim produktem, będą mogli się z Tobą skontaktować. Dostarcz im jak najpełniejszej informacji kontaktowej, tak, by im to jak najbardziej ułatwić. Zadbaj o to, by ekipa odpowiedzialna za kontakty z klientami była na odpowiednim poziomie. Zawsze odpowiadajcie tak szybko, jak to tylko możliwe i pomagajcie im tak długo, aż cały problem zostanie rozwiązany. Jakość serwisu obsługi klienta to jeden z najważniejszych czynników zapewniających zadowolenie klientów. Nawet mając znakomity produkt ucierpisz, jeśli ten serwis u Ciebie nie będzie na odpowiednim poziomie. Obsługa klienta to całkiem prawdopodobnie najważniejszy czynnik budowania zaufania, zaś zaufanie to po prostu najważniejsza rzecz w biznesie. Każdy niezadowolony klient spowoduje, że utracisz setki nowych klientów. Dlaczego? Bo kiedy ktoś jest niezadowolony z Twojej firmy, z pewnością powie o swym przykrym doświadczeniu, komu tylko zdoła. Wieść będzie się niosła, rozprzestrzeniała i w końcu odbije się na Twoich przychodach.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 287

12.8 Obsługa klienta

Staraj się utrzymywać kontakt ze swymi klientami, pytaj ich, jak podoba im się Twój produkt, oraz czy mają jakieś pytania. Będzie to wspaniały sposób nie tylko na zapewnienie dobrej obsługi klienta, ale i na uzyskiwanie opinii użytkowników Twego programu. Słuchając swych klientów, dowiesz się, czego dokładnie pragną, co może Ci pomóc z czasem stworzyć jeszcze lepszy produkt. Zadowoleni klienci będą mieli ochotę kupować inne Twoje produkty w przyszłości. Traktuj ich więc z ogromnym szacunkiem i dbaj, by otrzymywali więcej, niż mieli powody się spodziewać. Twój serwis obsługi klienta powinien posiadać: ➔

darmowy numer działający przez 24 godziny na dobę (jeśli Cię na to stać)

➔

obsługę klienta za pośrednictwem poczty email, która musi być szybka i skuteczna

➔

obsługa klienta za pośrednictwem czatu online

Udostępnij “Pytania i odpowiedzi” Zanim potencjalny klient nabędzie Twój produkt, może chcieć zadać Ci kilka pytań, albo wyrazić swoje wątpliwości związane z tym produktem. Podczas

pierwszych

kilku

tygodni

sprzedawania

Twego

nowego

oprogramowania, napotkasz wielką ilość całkiem podobnych pytań, stale powracających. Będzie mądrym rozwiązaniem umieszczenie tych pytań wraz z odpowiedziami, na witrynie. Zmniejszy to znacznie obciążenie serwisu obsługi klienta Twojej firmy. Pytający będą zadowoleni, otrzymując momentalnie odpowiedź na swe pytania, Twoi pracownicy zaś nie będą musieli nawet przy tym ruszyć palcem.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 288

12.8 Obsługa klienta

W tych pytaniach i odpowiedziach wyjaśnij dokładnie sprawy polityki Twojej firmy i stosowanych przez nią reguł, sposób działania danego produktu, oraz najczęściej spotykane w związku z nim problemy, wraz z ich rozwiązaniami. Wszystko w postaci łatwych do zrozumienia pytań i odpowiedzi. Jest to naprawdę bardzo ważna sprawa, na której zarówno Ty, jak i Twoi klienci ogromnie zyskają. Wiesz już teraz całkiem sporo o internetowym marketingu. Wiesz też, jak możesz stworzyć świetne produkty, które momentalnie wygenerują zyski. Nie ma żadnych ograniczeń na ilość produktów informacyjnych czy oprogramowania, które możesz sprzedać w sieci. I nie potrzebujesz do tego wielkich magazynów, nie musisz męczyć się wysyłaniem wielkich pakunków. Musisz tylko uruchomić witrynę i zadbać, by była odwiedzana.

Można

to

w

dodatku

niemal

w

stu

procentach

zautomatyzować, a wtedy pieniądze przychodzą same, dzień po dniu, tydzień po tygodniu. Nie przychodzi to jednak całkiem bez wysiłku, szczególnie z początku. W następnym rozdziale powiem Ci, jak w najlepszy sposób powinieneś gospodarować swoim czasem – tak by Twój biznes stał się tak zyskowny, jak to możliwe, w tak krótkim jak to możliwe czasie. A także przy najmniejszym możliwym ujemnym wpływie na Twoje pozabiznesowe życie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 13. Jak prowadzić normalne życie pracując w domu

● str. 289

13. Jak prowadzić normalne życie pracując w domu Na samym początku tej książki powiedziałem Ci, że mój internetowy biznes nie tylko daje mi niezłe pieniądze, ale także daje mi sporo wolnego czasu. Kiedy już cały system jest ustawiony, wszystko co muszę robić, to sprawdzać co pewien czas, czy partnerzy przysyłają mi pieniądze, zaproponować komuś czasem joint venture, no i utrzymywać kontakt z klientami. W sumie rzadko spędzam przed komputerem więcej, niż trzy godziny dziennie. Nie zawsze jednak było tak fajnie, jak teraz. Dojście do mojej obecnej sytuacji kosztowało mnie sporo wysiłku i nieco poświęceń. Moja pierwsza witryna powstawała niesamowicie długo, a choć następne powstawały już całkiem szybko, i tak rodzina nie oglądała mnie czasem prawie wcale przez parę dni z rzędu. Powiedzmy sobie szczerze – jeśli od początku nie ustawisz swojego biznesu we właściwy sposób, Twoje życie będzie znacznie bardziej uciążliwe, niż powinno. Nie mówiąc już o tym, że zarabiał będziesz też znacznie mniej. Problem leży w tym, że dotychczas widziałeś dom, jako miejsce relaksu, a biuro, jako miejsce koncentracji i wysiłku. Teraz będziesz musiał koncentrować się w domu, co wcale nie jest łatwą sprawą. Będziesz musiał utrzymywać ten sam rytm pracy – nie przerywając jej, aby obejrzeć ulubiony serial! - i tę samą dyscyplinę, która była konieczna, gdy dojeżdżałeś co rano do roboty.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 13. Jak prowadzić normalne życie pracując w domu

● str. 290

Pierwszą rzeczą będzie załatwienie sobie biura. Nie mówię o laptopie na stoliku, ani o kącie w jakiejś czytelni. Mam na myśli normalny pokój – z drzwiami, które możesz zamykać, oraz biurkiem pełnym fajnych rzeczy: od komputera z szerokopasmowym łączem internetowym, po miejsce, gdzie będziesz trzymał spinacze. Jeśli nie masz w tej chwili wolnego pokoju, cóż, użyj sypialni. Ale jeśli myślisz o sprawie poważnie, postaraj się znaleźć sobie porządne biuro, kiedy Twój biznes już się nieco rozkręci. Następną konieczną rzeczą będzie ustalenie rozkładu zajęć. I ma to być rozkład realistyczny. Rozkład zajęć to przy rozpoczynaniu pracy na własny rachunek jedno z największych wyzwań. Sam miałem z tym kiedyś poważne problemy: pod koniec dnia robiłem listę wszystkich spraw do zrobienia następnego dnia; potem, jeśli udało mi się z tego zrobić połowę, uważałem się za szczęśliwca. W sumie byłem cały czas sfrustrowany i rozdrażniony. Aż w końcu zrozumiałem, w czym rzecz. Kiedy masz już wyczucie, jak dużo czasu zajmie Ci jakaś czynność – czy to będzie zatwierdzenie nowej witryny, zaplanowanie nowej kampanii reklamowej, czy odpowiedzi na maile od klientów – sporządź sobie harmonogram i trzymaj się go. Wyłącz radio, zamknij drzwi do swego biura... I do roboty! Z drugiej strony nie wpadaj jednak w rozpacz, jeśli dzień skończy się, zanim skończy się robota.

13.1 Równowaga między biznesem a rodziną Oczywiście sama praca, bez zabawy, uczyni z każdego potwornego nudziarza. Nie pomoże także nikomu w utrzymaniu należycie bliskich stosunków z żoną i dziećmi.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 291

13.1 Równowaga między biznesem a rodziną

Kiedy poza biznesem masz także i rodzinę, czas spędzany w biurze jest czasem z dala od rodziny. I nie wiadomo kiedy to przerwać – bardzo łatwo spędzasz czas przed komputerem długo po północy, w weekendy, święta, a nawet w czasie zasłużonego urlopu, jeśli go w ogóle masz. Praca w domu często może się stać bronią obosieczną: jeśli poświęcasz zbyt wiele czasu biznesowi, ucierpi rodzina; jeśli zaś rodzinie, biznes łatwo

może

się

znaleźć

na

mieliźnie.

Ponieważ

zaś

biznes

prawdopodobnie stanowi główne źródło utrzymania rodziny, to także nie wpłynie na nią dodatnio. Problem! Na szczęście nie trzeba być super-bohaterem, aby zdołać sensownie podzielić swój czas pomiędzy pracę i rodzinę. Potrzeba tylko nieco cierpliwości, trochę inteligentnego planowania swoich zajęć, oraz sporo siły woli. W sumie, jeśli masz czas, by przeczytać poniższe rady, to będziesz też miał czas, by je wprowadzić w życie.

13.2 Kiedy powiedzieć “nie” Nie jest to wcale łatwe, szczególnie, gdy dopiero zaczynasz. Jednak, jeśli coś nie mieści się w Twoim rozkładzie zajęć, oraz przeszkadza w jakiejś innej, już zaplanowanej czynności – po prostu powiedz “nie”. Przykład? Jeśli powiedzmy klient dzwoni do Ciebie o szóstej, błagając o telekonferencję z Tobą o siódmej, ale mecz koszykówki Twojego syna zaczyna się o tej samem porze, masz prawo zaproponować klientowi inny termin. Klienci w istocie cenią sobie kontakty z biznesmenami, którzy wydają się być bardzo zajęci.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 13.3 Weź sobie wolny dzień przynajmniej raz na miesiąc

● str. 292

13.3 Weź sobie wolny dzień przynajmniej raz na miesiąc Czy nie powtarzałeś sobie kiedyś: “Chciałbym mieć własny biznes. Wtedy mógłbym wziąć sobie wolny dzień, kiedy sam bym zechciał.”. Teraz możesz! Możliwe, że w swoim własnym biznesie pracujesz więcej, niż kiedy pracowałeś dla kogoś innego. Jeśli nie masz wolnych weekendów, zapewnij sobie chociaż co najmniej jeden dzień w tygodniu całkiem bez pracy – tylko zabawa. Dodatkowo zaplanuj jeden dzień w miesiącu na mini-wakacje. Przez jeden dzień żadnej pracy i cały czas spędzony z rodziną. Oznacza to - bez komputera (chyba, że chodzi o pomaganie dzieciom w zadaniach, albo granie w gry), żadnych biznesowych telefonów, faksów, spotkań, oraz żadnej roboty papierkowej... Przez calutki dzień. Baw się dobrze! (Ja sam się wtedy bawię naprawdę świetnie.)

13.4 Naucz się sztuki kompromisów Jeśli nauczysz się w odpowiedni sposób postępować ze swą rodziną i z klientami, zobaczysz jak prosto jest sprawiedliwie dzielić między nich swój czas. Prowadzenie biznesu z domu w połączeniu z życiem rodzinnym może wymagać nieco pogłówkowania. Jednak świadomość, że coś się zaniedbuje, oraz wynikająca z tego frustracja, na pewno nikomu nie pomoże. Może Cię kosztować stratę klientów, a także stworzyć mało przyjazną atmosferę w domu. Powiedzmy, że klientka, która dała Ci tydzień na dokończenie jakiegoś projektu, kontaktuje się nagle z Tobą na dwa dni przed terminem, mówiąc, że już teraz potrzebuje całości. Co zrobisz? Przede wszystkim

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 13.4 Naucz się sztuki kompromisów

● str. 293

nie okaż niezadowolenia. Zaoferuj jej to, co już masz gotowe i dodaj, że resztę doślesz później. Jeśli jest osobą rozsądną, powinna być gotowa na spotkanie w pół drogi. Tak samo postępuj w sprawach swojej rodziny.

13.5 Utrzymywanie pozytywnego nastawienia pomaga w biznesie Jednym z najważniejszych rezultatów nauczenia się właściwego zarządzania czasem, powinno być pozytywne nastawienie psychiczne. Oto sześć sposobów budowania pozytywnego nastawienia: 1. Bądź zdecydowany Mnie dojście do punktu, w którym jestem dzisiaj, zajęło kilka lat. Mogłem wielokrotnie dać za wygraną niemal w każdej chwili, zanim mi się w końcu udało. I miałbym tysiące dobrych powodów, żeby to zrobić. Wiedziałem jednak, czego chcę i wytrzymałem. Taki jest pierwszy klucz do sukcesu. 2. Akceptuj wyzwania Sytuacja kogoś, kto jest swoim własnym szefem i właścicielem internetowego biznesu potrafi czasem być dość przerażająca i onieśmielająca.

Porzucenie

ustabilizowanej

posadki

i rozpoczęcie budowania własnego imperium wymaga odwagi. Trzeba mieć... sam wiesz co, by realizować swoje prywatne marzenie. Od Ciebie w ostatecznej instancji zależy, czy Twój biznes odniesie sukces, czy upadnie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 13.5 Utrzymywanie pozytywnego nastawienia pomaga w biznesie

● str. 294

3. Kontroluj sytuację Koncentruj uwagę na rzeczach ważnych. Ustal cele i priorytety. Rozwiń własną strategię postępowania w sytuacjach trudnych i kryzysowych. Kiedy taka sytuacja nadejdzie, powinieneś mieć pewność, że jej podołasz. Najgorszą rzeczą, jaka może Ci się przytrafić, jest porażka. 4. Nie bądź zbyt krytyczny Nie ma sensu krytykować samego siebie za popełnione błędy. Powtarzanie sobie: “Mogłem tę sytuację rozwiązać w inny sposób”, w niczym Ci nie pomoże, jedynie odbierze Ci energię i pozbawi odwagi. Po prostu ucz się na własnych błędach, a potem ruszaj dalej. 5. Ćwiczenie czyni mistrza Przestań się martwić, czy zdołasz wszystko zrobić perfekcyjnie. To się nigdy nie zdarzy. Jeśli Time Warner mógł wykupić AOL, to Ty możesz stworzyć witrynę, z której pieniądze będą po płynąć szeroką strugą. Po prostu musisz próbować. 6. Poproś o pomoc Pragniesz pracować dla siebie, nie pracować samotnie. Nie ma niczego złego w poproszeniu o pomoc. Nie uważaj się za niekompetentnego, jeśli nie potrafisz wszystkiego. Profesjonaliści wynajmują innych profesjonalistów, aby mieć należycie wykonaną robotę.

Nie

bój

się

użyć

specjalisty,

jeśli

go

potrzebował.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

będziesz

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 13.5 Utrzymywanie pozytywnego nastawienia pomaga w biznesie

● str. 295

Jeśli muszę Cię przestrzegać, że nie ma nic ważniejszego, niż znalezienie odpowiedniej równowagi między pracą i rodziną, to obawiam się, że będziesz się tego uczył w bardzo bolesny sposób. Ja sam zacząłem się tym rodzajem biznesu zajmować dla pieniędzy. Nie ulega jednak wątpliwości, że największą korzyścią, jaką ten biznes mi dał, jest dodatkowy wolny czas dla rodziny. Z pewnością, gdybym ten czas użył na budowanie większej ilości witryn, albo tworzenie większej ilości nowych produktów – zarabiałbym znacznie więcej. Tyle, że w życiu liczą się nie tylko pieniądze.

Podsumowanie:

Oto wszystko czego potrzebujesz by zarabiać w

sieci masę pieniędzy... W tym ebooku przyjrzeliśmy się różnym sposobom zarabiania pieniędzy w światowej sieci Internet. Mówiliśmy o optymalizacji ze względu na wyszukiwarki, o programach partnerskich, o joint ventures, mówiliśmy nawet o pisaniu ebooków i tworzeniu programowania. Z tego, o czym tu mówiliśmy, powinno już być dla Ciebie jasna jedna istotna prawda – najważniejszą sprawą w zarabianiu online jest ruch, odwiedziny na Twoich witrynach w wykonaniu potencjalnych klientów. Wszystkie niemal rozdziały tej książki w taki czy inny sposób traktowały właśnie o tym – jak sprowadzić na witrynę jak najwięcej ludzi, oraz jak sprawić, by jak największa ich część dokonała zakupu. Wiesz już także, że powinieneś się koncentrować na programach z natury

wielopoziomowych,

jakimi

są

na

przykład

programy

partnerskie. Dlaczego? Ponieważ, jeśli robisz wszystko sam, to Twoje zyski będą zawsze ograniczone Twoim czasem i zasobami. Jeśli natomiast wprowadzisz do programu innych, Twój potencjał zysków

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 13.5 Utrzymywanie pozytywnego nastawienia pomaga w biznesie

staje

się

nieograniczony.

Programy partnerskie

● str. 296

zwiększają ilość

sposobów, na jakie możesz zamieniać ruch na gotówkę. O to zaś w internetowym biznesie zawsze chodzi – kupujesz ruch i na tym zarabiasz. Powinieneś zdawać sobie sprawę z tego, że najbardziej zyskowne biznesy to te, gdzie klienci powracają. Znacznie mniej kosztuje utrzymanie klienta, niż zdobycie nowego. Z czego wynika, że zawsze warto chwytać okazję, dające szansę na powracających klientów. Warto też wydawać newsletter, w ciągły sposób informujący klientów, podtrzymujący Twój z nimi kontakt, a pośrednio tworzący zyski. Im więcej takich “strumieni zysków” (revenue streams) posiadasz, tym lepiej. W Internecie, tak jak w życiu, szanse przychodzą i odchodzą. Tyle,

że

w

sieci

robią

to

o

wiele

szybciej.

Jeśli

stosujesz

dywersyfikację, znacznie zwiększasz swą szansę na przetrzymanie nieoczekiwanych załamań rynku, które w innym przypadku by Cię zniszczyły – jak już z pewnością zniszczyły wielu Twoich konkurentów. Powinieneś już także wiedzieć, że masa z tego, co ludzie na temat internetowego biznesu opowiadają, to kompletne brednie. Wiesz, że jest możliwe zarabianie w sieci pieniędzy, widzisz, że można to zrobić o własnych siłach, już teraz. A także, że sukces i porażka w tym przedsięwzięciu będzie zależeć wyłącznie od Ciebie.

Wiesz już, że poniższe mity są po prostu fałszywe: ➔

Twoja witryna musi otrzymywać

miliony odwiedzin,

by

zarabiała pieniądze. Nie musi. Małe witrynki, także takie złożone z jednej, czy dwóch stron, mające dobry stosunek konwersji, zarabiają więcej, niż wielkie o ogromnym, ale byle jakim ruchu.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 13.5 Utrzymywanie pozytywnego nastawienia pomaga w biznesie

➔

● str. 297

Ani z akceptowania na swojej witrynie cudzych reklam, ani z programów partnerskich nie można mieć pieniędzy.

➔

Można, jeśli się wie, jak to robić.

➔

Łatwo jest w sieci zarabiać – skleć sobie witrynę, a forsa zacznie sama przychodzić. Gdybyż to była prawda! Zarabianie pieniędzy w sieci wymaga czasu, wysiłku i pewnego wkładu finansowego.

Zautomatyzuj swoją witrynę – systemy automatyzacji e-biznesu Codziennie rozpoczynają życie tysiące nowych biznesowych witryn. Część z nich przeżywa, część nie. Spośród biznesów, które te witryny uruchamiają, wiele jest jednoosobowych, choć są oczywiście i spółki. Tym, co decyduje o życiu czy śmierci takiego biznesu, jest obsługa i utrzymanie witryny. Nie wyobrażaj sobie proszę, że kiedy już witryna jest widoczna w sieci, Twoje zadanie zostało całkowicie wypełnione. Jeśli ludzie mają wracać, to będziesz musiał mieć świeżą zawartość, aby Twoja witryna była “lepka” i przyciągała do siebie. To jest najważniejsza rzecz w internetowym biznesie, dlatego też tak istotną sprawą

jest

zmniejszenie

do

absolutnego

minimum

wszelkich

administracyjnych zadań. Jedną z najlepszych metod osiągnięcia tego celu, jest automatyzacja wszystkich możliwych zadań marketingowych, oraz procedur administracyjnych, związanych ze sprzedawaniem online. Ostateczna automatyzacja jest wtedy, kiedy potrzebne funkcje mogą zostać zaprogramowane tak, by były wykonywane w regularnych odstępach czasu. Powiedzmy, że jedziesz na wakacje, a wszystko przebiega dokładnie tak, jakbyś siedział przed monitorem i klepał w klawisze. Istnieje sporo dostępnych systemów automatyzacji biznesubiznesu, dzięki którym marketing może działać jakby na autopilocie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 13.5 Utrzymywanie pozytywnego nastawienia pomaga w biznesie

● str. 298

Jedno z najpopularniejszych i najlepszych narzędzi tego typu omówimy pokrótce poniżej: QuickPayPro.com To działający na odległym serwerze system, zawierający rozbudowany koszyk sklepowy, bezpieczną obsługę kart płatniczych w czasie rzeczywistym, dostarczanie produktów cyfrowych, system obsługi programów

partnerskich,

monitorowanie

reklam,

menedżera

list

mailingowych, oraz autorespondery. Całość jest dostępna za rozsądną comiesięczną opłatą i jest łatwa do uruchomienia na własnej witrynie. Kilka spośród pozostałych możliwości QuickPayPro.com to: ➔

Sprzedaż cyfrowych, albo “dotykalnych” produktów lub usług.

➔

Zamawianie pojedynczego produktu, lub pełna wersja wózka sklepowego.

➔

Bezpieczna obsługa kart kredytowych w czasie rzeczywistym, z albo bez konta biznesowego (merchant account).

➔

Obsługuje systemy płatności takie jak: 2CheckOut, PayPal, PaySystems, Revecom, Authorize.net, QuickCommerce, EMS, i SkipJack.

➔

Dostarczanie produktów cyfrowych z ewentualnym ograniczonym czasem działania linku ściągającego produkt.

➔

Dwuwarstwowy (two-tier) system marketingu partnerskiego, ze statystyką w czasie rzeczywistym zarówno dla właściciela programu, jak i dla partnerów.

➔

Opcja eksportu płatności prowizji do systemu PayPal, importu do Quickbooks, lub innej aplikacji do automatycznego wypisywania czeków.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 13.5 Utrzymywanie pozytywnego nastawienia pomaga w biznesie

➔

● str. 299

System monitorowania reklam, oraz kalkulatory sprzedaży, zarówno dla sprzedaży z witryny, jak i dla reklam w poczcie email.

➔

Nieograniczona ilość list mailingowych.

➔

Nieograniczone sekwencyjne autorespondery.

➔

Zaawansowana personalizacja masowych mailingów.

➔

Indywidualizacja wyglądu stron zamówienia i podziękowania, pozwalająca “bezszwowo” włączyć je w każdą witrynę.

➔

System działający na zdalnym serwerze (remotely-hosted) – obsługa konta po prostu z okna jakiejkolwiek przeglądarki.

Parę ostrzeżeń Ponieważ można zarabiać pieniądze w sieci, nie oznacza to, że chodniki Internetu są wybrukowane złotem. Jak wszędzie, istnieją tu sprawy bardzo ryzykowne, a także oczywiste oszustwa. Kiedy stawiasz na nogi swój własny internetowy biznes, ważne jest, byś pozostał czujny, nie zapominał o zdrowym rozsądku, oraz stąpał twardo po ziemi. Z pewnością będziesz kuszony przez różne sposoby na natychmiastowe bogactwo, obiecujące właśnie to, bez inwestycji w postaci czasu, czy wysiłku. Jest ich w Internecie masa. Jednym z najpopularniejszym są wciąż chyba te maile krążące po całej sieci, w których ktoś przedstawia się

jako

niezmiernie

bogaty

opozycjonista,

mający

problemy

z wydobyciem swoich pieniędzy ze swego kraju (przeważnie jest to Nigeria). Proponuje Ci założenie konta, włożenie tam pewnej sumy, za co masz otrzymać sowitą prowizję. Sporo ludzi się na to nabrało. To prawda. No i świadczy o ich skrajnej naiwności.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 13.5 Utrzymywanie pozytywnego nastawienia pomaga w biznesie

● str. 300

Od razu, kiedy ktoś obiecuje, że uczyni Cię bogatym – wszystko, co musisz zrobić, to posłać mu trochę pieniędzy – bądź pewien, że chce Cię oszukać. Internet jest jak realny świat – jeśli coś wygląda zbyt pięknie, by było prawdziwe, istnieje ogromna szansa że tak właśnie jest. Poza tym, tak jak w realnym świecie, potrzeba pieniędzy, by robić pieniądze. Internet dostarczył bardzo ekonomicznego sposobu na robienie

pieniędzy,

istnieją

też

całkiem

niedrogie

możliwości

marketingu w Internecie, jednak sukces w internetowym biznesie i skuteczne kampanie marketingowe wymagają przynajmniej pewnej inwestycji. Może to być inwestycja w kampanię w wyszukiwarkach, płaca dla programisty czy projektanta witryny, opłata za serwer, ale by rozpocząć, potrzebujesz pewnej choćby sumy –

you get nothing for

nothing, jak mówi znane przysłowie. Nie będę Ci wmawiał, że w tym wszystkim nie ma żadnego ryzyka. Bo jest.

Rozmiar

tego

ryzyka

zależy

od

tego,

ile

jesteś

gotów

zainwestować. Możesz rozpocząć na małą skalę, z tanim hostingiem, stworzyć sobie samemu witrynę, itd. Możesz na tym zarobić pieniądze, po prostu potrwa to nieco dłużej. Alternatywnie, możesz od razy iść na całość, wynajmując profesjonalistę do stworzenia Ci witryny, a potem promując ją ostro od samego startu. Decyzja zależy wyłącznie od Ciebie. Ja rozpocząłem na małą skalę, a potem, w miarę, jak pieniądze się pojawiały, wydawałem ich na mój biznes coraz więcej. To, jak Ty to zrobisz, będzie zależało od ilości Twojej dostępnej gotówki, oraz to tego, jak bardzo czujesz się pewny siebie.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 13.5 Utrzymywanie pozytywnego nastawienia pomaga w biznesie

● str. 301

Uruchamianie zyskownego internetowego biznesu krok po kroku Słowa i frazy kluczowe Czy określiłeś, które słowa (i frazy) kluczowe zapewnią Ci dobre pozycje w wyszukiwarkach? Pamiętaj, możesz wymyślić sam swoje słowa kluczowe, możesz sprawdzić, jakich używa konkurencja, możesz też zapłacić wyspecjalizowanej firmie, by Ci je znalazła. Kiedy już zarejestrujesz swoją witrynę w wyszukiwarkach dla wszystkich kategorii słów kluczowych, bardzo ważne jest, by monitorować swój ruch. Optymalizacja Czy określiłeś, co należy zrobić, by Twoja witryna była w pełni zoptymalizowana? Czy masz narzędzia i zasoby, by tego dokonać? Kiedy już znalazłeś słowa kluczowe, musisz zdecydować, gdzie je umieścić i jak. Musisz także pomyśleć o wymianie linków, aby jeszcze poprawić swój ranking. Pamiętaj – im więcej witryn zawiera linki do Ciebie, tym wyższą będziesz miał pozycję w wyszukiwarkach. Zawartość Czy stworzyłeś zawartość, która by była nie tylko atrakcyjna dla potencjalnych klientów, ale także przyjazna dla wyszukiwarek? Czy masz zawartość i narzędzia, inne niż zwykły tekst, które by Ci pomogły uzyskać wysokie pozycje w wyszukiwarkach i przyciągać odwiedzających do Twojej witryny? Zawartość powinna zawierać dobry i skuteczny tekst sprzedający, z subtelnie rozsianymi w nim najważniejszymi słowami kluczowymi. Będziesz także musiał aktualizować swoją zawartość tak często, jak to Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 13.5 Utrzymywanie pozytywnego nastawienia pomaga w biznesie

● str. 302

konieczne – nie tak często, by Ci to przeszkadzało w prowadzeniu biznesu, ale dość często, by stale pojawiająca się świeża zawartość czyniła witrynę interesującą i atrakcyjną. Ruch i plan promocji Czy masz plan promowania swojej witryny i przyciągania na nią ruchu? Ruch można na witrynę przyciągnąć na wiele różnych sposobów. W tej książce wspomniałem kilka z nich – te, które dla mnie okazały się najskuteczniejsze. Kiedy rozpoczynasz nowe przedsięwzięcie biznesowe w sieci, powinieneś mieć już pomysł na całą kampanię promocyjną, która będzie potrzebna. Wtedy wiesz, jakich metod chcesz użyć, oraz co zrobisz, jeśli nie dadzą one w przewidzianym czasie wyników, których się spodziewałeś. Rynek docelowy Czy zidentyfikowałeś swój rynek docelowy? Czy wiesz, jak do tych ludzi dotrzeć? Czy wiesz, czego pragną? Czy wiesz, jak ich przyciągnąć? Im precyzyjniej będziesz się koncentrował w swoim marketingu na potencjalnych klientach, tym więcej zdołasz sprzedać, i tym wyższe będą Twoje zyski. Te wysokie zyski zaczynają się od jasnego zrozumienia, kim jest Twoja publiczność. Zadbaj o to, by poznać swój rynek, zanim jeszcze zbudujesz witrynę, i myśl o nim w czasie przygotowywania kampanii marketingowych. Czas Czy jesteś gotów poświęcić zapewnieniu sukcesu Twojej witryny cały czas, którego ta sprawa wymaga? Kiedy witryna zacznie funkcjonować, czy będziesz gotów na wykonywanie niezbędnych działań? Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 303

13.5 Utrzymywanie pozytywnego nastawienia pomaga w biznesie

Największej

inwestycji

czasowej

wymaga

okres

tuż

przed

uruchomieniem witryny, oraz zaraz po. Najpierw, musisz dokonać wszelkich koniecznych studiów. Musisz wiedzieć, jak wywalczysz sobie pozycję na danym rynku, oraz co dokładnie Twój internetowy biznes ma robić. Kiedy witryny są już zbudowane i uruchomione, musisz zatroszczyć się o cały niezbędny marketing. Dopiero potem będziesz mógł się odprężyć, przejść w tryb monitoringu i zacząć rozmyślać nad następną okazją. Jak długo będziesz musiał na ten miły okres czekać, zależy od tego, ile czasu zainwestujesz na początku, oraz jak duży sukces odniosą Twoje wysiłki marketingowe. Zazwyczaj trwa to parę miesięcy. Dostępna reklama i partnerzy Czy zidentyfikowałeś dostępne dla Twojej witryny sposoby reklamy, oraz partnerów, którzy będą reklamować Twoją witrynę, Twoje produkty i Twoje usługi? Możesz się za tymi rzeczami rozejrzeć zanim jeszcze uruchomisz witrynę. Im lepiej będziesz do tego przygotowany w momencie jej startu, tym szybciej zaczniesz z niej mieć zyski. Listy mailingowe typu opt-in Czy zidentyfikowałeś elementy Twojej witryny, które pomogą Ci stworzyć dobrą z marketingowego punktu widzenia listę mailingową “za zgodą” (opt-in)? Ludzie na takiej liście to zbiornik z potencjalnymi klientami – do tego powracającymi

klientami.

„bombardował”

swoim

Im

większą

materiałem

ilość

ludzi

marketingowym,

tym

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

będziesz więcej

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod

● str. 304

13.5 Utrzymywanie pozytywnego nastawienia pomaga w biznesie

zarobisz pieniędzy. Sposoby na “chwytanie” adresów email powinny stanowić integralną część projektu witryny. Monitorowanie Czy zidentyfikowałeś elementy monitorujące na swojej witrynie, które pozwolą Ci na zbieranie informacji o Twoim rynku docelowym? Czy masz sposób, by się dowiedzieć, kto odwiedził Twoją witrynę? Czy masz metodę zbierania danych, która umożliwi Ci udoskonalać Twoją witrynę? Internet zmienia się ciągle. W jednym tygodniu masz czołowy ranking i współczynnik

sprzedaży,

o

którym

inni

mogą

tylko

marzyć,

w następnym Twoja witryna spada na stronę piętnastą wyników wyszukiwarki,

z

ruchem

składającym

się

głównie

ze

spamu

przychodzącego z Rumunii. Zatem musisz kontrolować swój ruch i zawsze być gotów wprowadzić niezbędne zmiany do swego planu marketingowego. Joint Ventures Czy masz pomysł na to, z kim mógłbyś stworzyć korzystny dla obu stron związek partnerski? Komu mógłbyś zaproponować dopełniające produkty czy usługi? Joint ventures to Twoje partnerstwa dla sukcesu. Pozwalają połączyć pulę zasobów z innymi przedsiębiorcami, przynosząc korzyści dosłownie wszystkim. Rozpocznij od porozmawiania z ludźmi, którzy przysyłają Ci newsletter, który z zainteresowaniem czytasz co tydzień. Potem przejdź do tych, którzy oferują komplementarne produkty czy usługi do Twoich. Rozbudowując swój biznes, miej oczy szeroko otwarte na wszelkie pojawiające się okazje tego rodzaju.

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 13.5 Utrzymywanie pozytywnego nastawienia pomaga w biznesie

● str. 305

Wizja Czy wiesz, co chcesz osiągnąć i kiedy chcesz tam dotrzeć? Jeśli Twym celem jest wyłącznie zarobienie pieniędzy, możesz go osiągnąć już w pierwszym tygodniu w sieci. Większość z nas ma jednak większe cele. Niezależnie o tego, czy chcesz być Billem Gatesem internetowego marketingu, czy po prostu uruchomić zautomatyzowany system,

który

będzie

Ci

przynosił

stały

strumień

przychodów,

wymagając bardzo niewiele obsługi – możesz to w Internecie osiągnąć, jeśli naprawdę wiesz, czego pragniesz. Koszty własne i zwrot z inwestycji Przyjrzeliśmy się różnym strategiom i możliwościom związanym z marketingiem internetowym. Jednym z kluczowych czynników przy podejmowaniu strategicznych decyzji musi być Twój dostępny budżet, oraz Zwrot z Inwestycji (ROI), jaki jesteś w stanie uzyskiwać. Rozpoznawalność

marki,

tworzenie

wizerunku

firmy,

oraz

inne

pozytywne skutki tych kampanii są oczywiście ważne, ale w końcowej instancji liczy się sprzedaż. I na jej podstawie, a nie na podstawie tych dodatkowych korzyści, oblicza się Zwrot z Inwestycji. Zawsze staraj się skoncentrować swoje kampanie marketingowe na potencjalnych nabywcach Twoich produktów czy usług. Musisz zawsze starać się przedstawiać odpowiednią ofertę odpowiednim osobom. Wtedy zmaksymalizujesz Zwrot z Inwestycji. Oto przykład. Powiedzmy, że koszt całej pojedynczej kampanii marketingowej dla małej lub średniej firmy będzie wynosiła minimum 2500 dolarów. Jest to zaledwie początkowy budżet, w miarę pojawiania się coraz znaczniejszych przychodów z danej kampanii, budżet ten

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod

MARKETING INTERNETOWY W PRAKTYCE - Angus McLeod 13.5 Utrzymywanie pozytywnego nastawienia pomaga w biznesie

● str. 306

będzie z reguły powiększany. Może zostanie powiększony trzykrotnie, może jeszcze więcej. Wszystko będzie zależało od oceny rynkowego potencjału danego produktu czy usługi, dokonanej przez kierującego firmą. Od tej jego oceny zależeć będzie, jak bardzo zintensyfikuje swój marketing, oraz ile różnych strategii marketingowych zastosuje. Nawet stosując tylko nieliczne spośród opisanych w tej książce strategii można odnieść znaczny sukces. Jednak, jeśli na przykład produkt ma potencjał zarabiania w krótkim czasie milionów, dlaczego nie zintensyfikować kampanii, inwestując w nią część przychodów, po to, by uzyskać znacznie większe przychody? Podstawą oceny takich sytuacji i podejmowania tego typu decyzji będzie zawsze skrupulatne monitorowanie uzyskiwanych rezultatów, jak też rejestrowanie zachowania potencjalnych klientów na Twojej witrynie. Na ten temat mówiliśmy już dość wiele, poświęciłem mu nawet osobny rozdział. Ta sprawa jest naprawdę ogromnie ważna, w pewnym sensie to sama istota marketingu. Aby zostać odnoszącym sukcesy internetowym przedsiębiorcą nie trzeba, wbrew pozorom, ogromnych inwestycji, ani nawet genialnego pomysłu. Po prostu potrzeba nieco czasu i wysiłku, szczególnie na początku. Konieczne jest także zrozumienie podstawowych zasad internetowego biznesu. Nie mówiąc już o silnym pragnieniu sukcesu. Czy jesteś więc gotów rozpocząć?

Copyright by Wydawnictwo Złote Myśli & Angus McLeod