Marketing za przyzwoleniem - Seth Godin

Spis treści Słowo wstępne Wstęp 1. Kryzys marketingu, KTÓREGO NIE ROZWIĄŻĄ PIENIĄDZE 2. Marketing za przyzwoleniem — SPOSÓB NA TO, ŻEBY REKLAMY ZNÓW ZACZĘŁY DZIAŁAĆ 3. Ewolucja masowej reklamy 4. Pierwsze kroki: ważny jest klient, A NIE UDZIAŁ W RYNKU 5. Jak duża częstotliwość kontaktów POMAGA WZBUDZIĆ ZAUFANIE I JAK JĄ ZWIĘKSZYĆ DZIĘKI PRZYZWOLENIU 6. Pięć stopni przyzwolenia 7. Pracuj nad przyzwoleniem JAK NAD PRODUKTEM 8. Wszystko, co wyczytałeś w Internecie NA TEMAT MARKETINGU, TO BZDURY! 9. Marketing za przyzwoleniem W INTERNECIE 10. Analizy przypadków 11. Jak ocenić program oparty NA MARKETINGU ZA PRZYZWOLENIEM 12. Najczęściej zadawane pytania DOTYCZĄCE PRZYZWOLENIA Podziękowania

Inne książki Setha Godina The Information Please Business Almanac Marketing partyzancki. Jak prowadzić domową firmę (z Jayem Conradem Levinsonem) eMarketing

SPIS TREŚCI Słowo wstępne Wstęp Kryzys marketingu, którego nie rozwiążą pieniądze Marketing za przyzwoleniem — sposób na to, żeby reklamy znów zaczęły działać Ewolucja masowej reklamy Pierwsze kroki: ważny jest klient, a nie udział w rynku Jak duża częstotliwość kontaktów pomaga wzbudzić zaufanie i jak ją zwiększyć dzięki przyzwoleniu Pięć stopni przyzwolenia Pracuj nad przyzwoleniem jak nad-produktem Wszystko, co wyczytałeś w internecie na temat marketingu, to bzdury! Marketing za przyzwoleniem w internecie Analizy przypadków Jak ocenić program oparty na marketingu za przyzwoleniem Najczęściej zadawane pytania dotyczące przyzwolenia Podziękowania

SŁOWO WSTĘPNE Don Peppers, współautor książki One to One Future i założyciel firmy Marketing 1:1, inc. Prognozuję, że już niedługo firmy na całym świecie będą znały większość koncepcji przedstawionych w tej książce. Specjaliści od sprzedaży i marketingu będą rozmawiać o zasadach marketingu za przyzwoleniem, zastanawiając się, jak najlepiej wykorzystać je w swojej działalności. Aby dowieść słuszności mojej prognozy, pozwól, że poproszę Cię, byś zastanowił się przez chwilę nad własnym życiem. Większość Twoich problemów sprowadza się do dwóch kwestii — czasu i energii, prawda? Teoretycznie życie jest łatwiejsze niż trzydzieści lat temu, ponieważ dużą część naszej pracy — tę najbardziej nużącą i mozolną — przejęły maszyny. Jednak mimo to jesteśmy bardziej zajęci niż kiedykolwiek, prawda? Nie masz wrażenia, że z każdym dniem masz coraz więcej zadań do wykonania? Jak to możliwe? To proste. Ponieważ coraz więcej rzeczy wymaga Twojej uwagi. Jesteś przytłoczony licznymi sprawami, które pochłaniają Twój czas i pieniądze, a z każdym nowym dniem tych spraw jest coraz więcej. Jeśli postanawiasz spędzić godzinę w internecie, od razu nasuwa się pytanie: skąd masz tę dodatkową godzinę? Jak to skąd? Z Twojego życia. Dokonałeś trudnego wyboru. Postanowiłeś wykorzystać godzinę swojego życia (której już nigdy nie odzyskasz) na przeglądanie stron internetowych, zamiast włączyć jeden ze stu piętnastu kanałów w telewizji, napisać odpowiedź 8 Marketing za przyzwoleniem na jeden z dwudziestu pięciu e-maili, które tkwią w Twojej skrzynce, pojechać do jednego z trzydziestu barów fast food w okolicy, poopalać się przy basenie albo zagrać z nastoletnią córką w Scrabble. Spójrzmy prawdzie w oczy: Twoja uwaga, czyli czas, jaki możesz poświęcić danej rzeczy, jest cennym i bardzo rzadkim dobrem. Jeżeli na wolnym rynku zaczyna brakować jakiegoś towaru, jego cena automatycznie wzrasta. Dla niektórych jest to po prostu jedna z wielu zasad gospodarki. Seth Godin dostrzega w tym okazję biznesową. Podstawowa zasada stanowiąca fundament marketingu za przyzwoleniem jest bardzo prosta: każdy z nas ma do wykorzystania określoną ilość czasu na tej ziemi; i wszyscy chcemy to zrobić jak najlepiej. „Zwracanie uwagi" na coś — na cokolwiek — jest aktem świadomym, który wymaga wysiłku z naszej strony. Dlatego jednym ze sposobów na sprzedanie produktu lub usługi jest uzyskanie przyzwolenia od potencjalnego klienta (z odpowiednim wyprzedzeniem). Aby to osiągnąć, trzeba zaangażować go w dialog — interaktywną relację, która obejmuje Was obu. Zamiast po prostu przerywać program telewizyjny reklamą albo wkradać się w życie klienta za pomocą niezapowiedzianego telefonu lub listu, sprzedawca przyszłości skupi się na uzyskaniu zgody konsumenta na udział w procesie sprzedaży. Konsument może wyrazić tę zgodę, ponieważ będzie chciał dowiedzieć się więcej na temat danego produktu lub grupy produktów. A może zgodzi się dlatego, że zaoferujesz mu w zamian jakąś korzyść. W świecie pozbawionym interakcji mógłbyś powiedzieć, że to za szalony i całkowicie niepraktyczny pomysł, będący efektem rozmyślań jakiegoś marketingowca

teoretyka z wybujałą wyobraźnią. Jednak era interakcji faktycznie nastała. Nadeszła nagle, gdy nikt nie patrzył, i zmieniła wszystkie reguły gry. Technologia interaktywności wpłynęła na działalność biznesową na dwa różne sposoby. Z jednej strony wyjątkowo szybki i łatwy dostęp do informacji sprawia, że klienci mogą przebierać w produktach i ofertach, co negatywnie wpływa na wysokość marży sprzedawców) Możesz kupić nowy samochód firmy General Motors, płacąc dealerowi zaledwie 50 dolarów. Z drugiej strony możesz kupić tysiąc akcji General Motors przy prowizji wynoszącej 7,95 dolara. Dla konsumentów to wspaniała wiadomość, ale dla producentów i sprzedawców oznacza to, że zyski ze sprzedaży będą maleć i coraz trudniej będzie zdobyć lojalność klientów. Interaktywność może również być zaletą. Dzięki niej firma może zaangażować klientów w indywidualny dialog, rozwijać relacje z każdym z nich i zacieśniać z nimi więzi. W ten sposób firma nie tylko nie straci na wartości, ale wręcz zyska w oczach konsumentów, a jej produkty i fantastyczna obsługa z łatwością pokonają oferty, które pojawią się na pierwszych miejscach w nowoczesnych, dokładnych porównywarkach cen. Zaangażowanie konsumenta w dialog to metoda, którą stosowali właściciele firm w dawnych czasach — jeszcze przed wprowadzeniem produkcji taśmowej, masowej dystrybucji czy reklam w mass mediach. Kiedyś sprzedaż miała łagodniejszy i spokojniejszy charakter i opierała się na aktywnym uczestnictwie konsumenta. Wszystko się zmieniło, gdy wprowadzono masową produkcję. Nowoczesną gospodarkę zdefiniowały taśmowa produkcja ustandaryzowanych produktów, masowa dystrybucja tych towarów do konsumentów zamieszkujących duże obszary geograficzne, a także emisja standardowych komunikatów reklamowych w odbiornikach radiowych i telewizyjnych. W tych nowych warunkach producenci uświadomili sobie, że mogą oszczędzić dużo pieniędzy, wysyłając ten sam komunikat do wszystkich konsumentów, zamiast angażować się w indywidualny dialog z każdym z nich z osobna. Dziś sytuacja się zmieniła. Technologia interakcji sprawiła, że najmniej kosztowne jest prowadzenie indywidualnego dialogu z konsumentami — nawet jeśli są ich miliony. Technologia interakcji umożliwia budowanie relacji między sprzedawcami a konsumentami za pomocą „konwersacji", które odbywają się za pośrednictwem kliknięć myszą, naciśnięcia przycisków tonowych w telefonie albo ankiet wypełnianych w kiosku. Wszystkie te metody mają jeden cel: zaangażowanie konsumenta w proces marketingowy. Prowadzenie sprzedaży w interaktywnym świecie wymaga współpracy — sprzedawca pomaga klientowi w kupowaniu, a ten pomaga mu w sprzedawaniu produktu. Jeśli zrobisz wszystko tak, jak należy, i zdołasz zaangażować klienta w dialog, zdobędziesz jego lojalność — lojalność tego konkretnego klienta. Im większe będzie jego zaangażowanie — im więcej będzie z Tobą współpracował nad doskonaleniem Twojego produktu lub usługi — tym większe prawdopodobieństwo, że pozostanie lojalny wobec Ciebie i nie będzie chciał zamienić Cię na kogoś z konkurencji. Dla przedsiębiorstwa osiągnięcie planowanej sprzedaży jest trudnym zadaniem. Ale nie ma innej opcji — gospodarka oparta na masowej produkcji odchodzi w przeszłość. A Ty na pewno zdajesz sobie z tego sprawę — wystarczy, że spojrzysz na swoje życie z perspektywy konsumenta. W dzisiejszych czasach konsumenci są wciąż zasypywani nowymi ofertami, wyjątkowymi okazjami, fantastycznymi promocjami i gwarancjami zwrotu pieniędzy.

System masowej produkcji osiągnął swoje logiczne ekstremum, a przedsiębiorstwa wciąż starają się pozyskać nowych klientów dla swoich coraz liczniejszych i coraz bardziej wyspecjalizowanych innowacyjnych produktów i usług. Aby móc sprzedać ten coraz większy arsenał produktów, producenci umieszczają reklamy i informacje o swojej ofercie w każdym możliwym miejscu, docierając do najgłębszych zakamarków, w nadziei, że konsument je zauważy. Dzisiejszy konsument ma ogromny, kiedyś niewyobrażalny, wybór okazji, ofert i komunikatów. Wszyscy domagają się od niego działania, nawet jeśli jest nim tylko uważne wysłuchanie komunikatu reklamowego. Uwaga konsumenta to dobro pożądane i wyjątkowo cenione. Każda jego wolna chwila jest postrzegana przez producentów jako okazja do tego, żeby wtrącić się do jego życia i zwrócić na siebie jego uwagę. Specjaliści od marketingu chcą, żeby ich komunikaty docierały do konsumentów. Muszą osiągnąć ten cel, w przeciwnym razie stracą pracę. Zastanów się jednak, czy Ty jako konsument naprawdę chcesz być atakowany kolejnymi komunikatami reklamowymi? Interaktywność pozwala na wyłamanie się z tego zamkniętego kola. Dzisiejsze technologie, które wcale nie są drogie w użyciu, pozwalają firmom zrobić krok wstecz i rozpocząć starania o to, żeby klienci wyrazili zgodę na sprzedaż ich produktów. Firma może wprost zapytać konsumenta, czy chciałby otrzymać więcej informacji, a w razie odpowiedzi pozytywnej dostarczyć mu je. Firma może nagrodzić konsumenta za to, że odebrał wiadomość i jej wysłuchał, uświadamiając mu jednocześnie, że w jego interesie jest zdobycie większej wiedzy na temat nowego produktu czy usługi. Istnieje mnóstwo sposobów na to, żeby to osiągnąć. Podaruj kupon albo rabat. Zaproponuj grę. Wprowadź program zbierania punktów. Zostań sponsorem konkursu lub losowania. Cokolwiek zrobisz i jakikolwiek sposób wybierzesz, pamiętaj, że jeśli uzyskasz przyzwolenie konsumenta na sprzedanie mu Twojego produktu, zdobędziesz niepodważalną przewagę nad konkurencją. Skłonisz potencjalnego klienta do współpracy i zyskasz jego zaangażowanie. Od tej chwili będziecie działać razem. Właśnie dlatego przewiduję, iż już niedługo firmy na całym świecie będą działały według zasad marketingu za przyzwoleniem. Szybko odkryją, że jest to skuteczna broń, która służy do działań zarówno ofensywnych (podkradanie klientów konkurencji), jak i defensywnych (unikanie negatywnych skutków handlu elektronicznego). Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak walczyć z konkurencją w interaktywnym wszechświecie stron WWW, telefonicznych centrów obsługi klienta i automatycznych narzędzi wspomagających sprzedaż, czytaj dalej. Jeżeli chcesz uniknąć pułapki handlu elektronicznego, czyli powszechnego dostępu do wszystkich rodzajów produktów oraz ciągłego obniżania prowizji sprzedawców, ta książka jest dla Ciebie. Jeśli chcesz lepiej zrozumieć nowy typ relacji marketingowych, które najprawdopodobniej wkrótce staną się nową normą, czytaj dalej. Dla wszystkich innych mam radę: przeczytajcie inną książkę. Przecież i tak macie dużo innych rzeczy do zrobienia, prawda?

WSTĘP Zmarnowałem pokaźną dotację z Uniwersytetu Harwardzkiego. Dokładnie mówiąc, 6 milionów dolarów. A wszyscy mi gratulowali. Założona w 1983 roku firma Spinnaker Software była najdrożej sfinansowanym nowym przedsiębiorstwem z branży informatycznej. Mając kapitał liczący ponad 17 milionów dolarów (w tym 6 milionów od mędrców z Harwardu), Spinnaker postanowił skupić się na stworzeniu zupełnie nowego gatunku w dziedzinie oprogramowania komputerowego — gier edukacyjnych dla dzieci. Moim zadaniem, jako jednego z kilku menedżerów marki zatrudnionych w tej firmie (miałem wtedy zaledwie dwadzieścia trzy lata), było wydać miliony dolarów na reklamę naszych nowych produktów. W 1984 roku nasza mała firma znalazła się w pierwszej dwusetce największych reklamodawców w Stanach Zjednoczonych. Uzbrojony w miliony dolarów kupowałem miejsca reklamowe w „People” i wielu innych czasopismach. Przeprowadzałem wielogodzinne dyskusje z kolegami z pracy na temat tego, jak dostać się do telewizji i jak zdobyć zaproszenie na U.S. Open oraz inne ważne wydarzenia sportowe, które mają dużą wartość dla reklamodawców. Nasze pierwsze reklamy pomogły nam zdobyć rozgłos. Mówiono o nas w Radio Shack, Lechmere, Target i Kmart. W ciągu roku zostaliśmy czołowym producentem na tynku, który na razie jeszcze nie był nic wart, ale już wkrótce miał się rozwinąć do ogromnych rozmiarów. Niestety, nie mieliśmy żadnych dowodów na to, że nasze reklamy faktycznie przynosiły efekt. Nie wiedzieliśmy, czy nasze milionowe wydatki na reklamę przekładają się na coś więcej niż strach wśród konkurencji i sportowe samochody dla sprzedawców zarabiających krocie na prowizjach. To była fantastyczna przygoda, ale po wprowadzeniu sześćdziesięciu produktów na rynek uznałem, że czas zdobyć nowe doświadczenia, i przeszedłem do branży księgarskiej. Tu po raz kolejny uczestniczyłem w wielkim festynie szastania pieniędzmi. Wydawaliśmy ogromne kwoty na tradycyjne reklamy, nie czerpiąc z tego żadnych korzyści. Gigantyczne firmy wydawały miliony dolarów na reklamowanie swoich produktów w przerwach transmisji z igrzysk olimpijskich. Renomowane wydawnictwa nie miały pojęcia, jakie osoby kupują ich książki, więc z każdym nowym tytułem zaczynały kampanię marketingową i promocyjną całkowicie od zera. Ogromne konglomeraty wydawały setki książek rocznie, nie dbając o swoich lojalnych klientów i markę ani nie szukając nowych, tańszych sposobów na wprowadzenie kolejnych produktów na rynek. Potwierdziły się moje obawy z czasów, gdy pracowałem w firmie Spinnaker. Reklama nie przynosiła efektów. Trudno było zmierzyć czy sprawdzić jej skuteczność. Była nieprzewidywalna. I droga. Przez ostatnie sześć lat badałem, w jaki sposób firmy reklamują swoje produkty, i szukałem metod na to, żeby poprawić skuteczność tych działań. Z przejęciem obserwowałem, jak Excite uruchamiało wielomilionowe kampanie reklamowe w przerwach serialu Seinfeld — promując swoje produkty jeszcze przed wprowadzeniem ich do sprzedaży — i ze smutkiem żegnałem się z bardzo dobrymi produktami, które z powodu braku promocji nie utrzymały się na rynku.

W latach 90. XX wieku ludzie z Prodigy (firmy, która zostanie zapamiętana jako wyprzedzająca swoją epokę) zatrudnili mnie oraz kilku moich kolegów do promocji nowej internetowej usługi. Firma ta miała dwa poważne problemy. Po pierwsze zdobycie nowego klienta kosztowało ją setki dolarów, a przeciętna osoba korzystała z jej usług tylko przez kilka miesięcy. Po drugie firma pobierała od użytkowników stałą opłatę, mimo że wiełu z nich korzystało z usługi tak często, iż trzeba było do tego dopłacać. W tym trudnym dla firmy okresie wprowadziliśmy Guts®. Była to jedna z pierwszych na świecie promocji przeprowadzonych w internecie (na cztery lata przed pojawieniem się WWW). Dziś, prawie dziesięć lat później, wciąż jest to jedna z największych akcji promocyjnych, jakie kiedykolwiek uruchomiono w internecie (i działa do dziś). Wzięły w niej udział ponad trzy miliony ludzi. Osoby, które skorzystały z usługi Prodigy przez internet, rezygnowały z niej dwa razy rzadziej niż pozostali użytkownicy. Obłożenie sieci Prodigy zawsze rosło w środy, ponieważ właśnie na ten dzień przypadało uruchamianie nowej wersji promocji. Niczym ślepa wiewiórka, która potknęła się o żołądź, przypadkowo i zupełnie niespodziewanie dokonaliśmy kilku ważnych odkryć. Postanowiliśmy wykorzystać naszą wiedzę w innych firmach. Przygotowaliśmy podobne promocje dla AOL, Delphi, eWorld (Apple), Microsoftu i CompuServe. W tamtym czasie miałem szczęście pracować w szybko rozwijającym się laboratorium testów reklamowych. Promocje, które przygotowywaliśmy dla różnych usług internetowych, przynosiły dokładnie taki efekt, jakiego oczekiwaliśmy — przyczyniały się do zwiększenia liczby użytkowników. Kilka lat temu założyłem firmę, której zadaniem było opracowanie technologii i co ważniejsze, technik potrzebnych do wdrażania tych wyjątkowo skutecznych promocji. Wtedy właśnie zdałem sobie sprawę, że moja podróż była metaforą tego, co robią miliony sprzedawców w milionach firm. Przeszedłem drogę od wydawania ogromnych pieniędzy na tradycyjną reklamę do budowania czegoś zupełnie innego, dużo bardziej wydajnego i skutecznego. Wymyśliłem marketing za przyzwoleniem i doprowadziłem tę metodę do perfekcji. Chciałbym zmienić Twoje poglądy na temat tego, czym są (i powinny być) marketing oraz reklama. Chcę pokazać Ci, co oznaczają te pojęcia w dzisiejszym, opanowanym przez internet świecie. Koncepcje, które Ci przedstawię, są proste, choć wcale nie oczywiste. Moi koledzy z Yoyodyne (jednej z największych firm zajmujących się marketingiem bezpośrednim w internecie) nie ustają w wysiłkach, żeby przekazać ten ważny komunikat wszystkim dużym firmom w Stanach Zjednoczonych. Przemawialiśmy na setkach konferencji i wykonaliśmy tysiące telefonów. Byliśmy obrażani przez pseudomarketingowców, których pensje przewyższały ich budżety i którzy uwielbiali urywać skrzydełka takim muchom jak my. Przetrwaliśmy Javę, Shockwave, MSN i inne wielomilionowe inwestycje, których celem było przekształcenie in-ternetu w telewizję. Szybki rozwój technologii sprawił, że musimy zmienić nasze podejście do reklamy. Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego przestało wreszcie ignorować internet — wręcz zaczęło mu poświęcać całe konferencje. E-mail stał się stylem życia. Według Amerykańskiego Stowarzyszenia Menedżerów ponad połowa dyrektorów wszystkich firm w kraju korzysta z poczty elektronicznej. Nawet katolicki biskup z Nowego Jorku

powiedział: „Jestem przekonany, że gdyby Jezus zszedł dzisiaj na ziemię, miałby swój adres e-mail”. Jeśli zgadzasz się z twierdzeniem, że internet wszystko zmienia, to na pewno docenisz tę książkę. Seniorzy feudalni, którzy 500 lat temu szykowali się na podbój Nowego Świata, byli zaskoczeni, gdy okazało się, że stare reguły przestały obowiązywać — produkt ekspedycji, na które wyłożyli ogromne pieniądze, odwrócił się przeciwko nim i doprowadził do ich zagłady. Nowy Świat przyćmił Stary Świat. Niczym echo w kanionie fale dźwiękowe Starego Świata przebyły długą drogę i wróciły do punktu wyjścia. Ich rola się skończyła. Bez pieniędzy, które najbogatsi Europejczycy wydali na zamorskie wyprawy, Ameryka nigdy nie osiągnęłaby statusu światowej potęgi, jaką jest teraz. Internet niedługo zmieni oblicze marketingu, tak samo jak zmienił wszystkie inne dziedziny naszego życia. Stary marketing musi umrzeć. Producenci, którzy sfinansowali szybki rozwój internetu, są pierwsi do odstrzału. Ich eksperymenty i odważne działania otworzą oczy konsumentom, którzy szybko zrozumieją, że stare reguły przestały obowiązywać. Jeśli nie wierzysz, że internet wszystko zmieni, powinieneś przeczytać tę książkę. Być może masz rację, ale to nie zmienia faktu, że ogromne przesycenie rynku sprawiło, iż tradycyjna reklama stała się niemalże bezwartościowa dla większości producentów. Potrzebujesz czegoś, co przyniesie rezultaty. Przykłady zaprezentowane w tej książce dowodzą, że marketing za przyzwoleniem działa zarówno w przypadku dużych, jak i małych firm. Daje efekty zarówno w internecie, jak i poza nim, działając na korzyść konsumentów oraz całego rynku. Już niedługo będziemy mogli podzielić firmy na dwie grupy: odważne i upadłe. Mam nadzieję, że dzięki tej książce znajdziesz się w pierwszej grupie. Daj znać, co o tym sądzisz! Seth Godin Santa Clara, Kalifornia POSTSCRIPTUM

W chwili gdy ta książka jest oddawana do druku, firma Yoyodine zaakceptowała ofertę kupna złożoną przez Yahoo!, największą niezależną witrynę internetową. Po wielu latach spędzonych na tworzeniu i wdrażaniu technik, z których wiele opisano w tej książce, moi koledzy i ja mamy wreszcie możliwość zastosowania naszych rozwiązań na dużo większą skalę. Możesz skontaktować się ze mną, pisząc na adres [email protected], żeby dowiedzieć się, jak będzie wyglądać najbliższa przyszłość marketingu za przyzwoleniem w internecie.

1.

Kryzys marketingu, KTÓREGO NIE ROZWIĄŻĄ PIENIĄDZE NIE ZWRACASZ UWAGI. NIKT TEGO NIE ROBI

To nie Twoja wina. Po prostu fizyczną niemożliwością jest zwracać uwagę na wszystko, co chcą Ci pokazać producenci i sprzedawcy — w samym zeszłym roku wprowadzono na rynek siedemnaście tysięcy nowych produktów spożywczych i wydano tysiąc dolarów na reklamy, które były skierowane wyłącznie do Ciebie. Nic więc dziwnego, że gdy obserwujemy pędzący wokół nas świat, obraz zaczyna nam się zamazywać. Telewizory na lotniskach, reklamy nad pisuarami, newslettery na praktycznie każdy temat i telefon komórkowy zawsze przy sobie — to jest nasza rzeczywistość. Ta książka będzie mówić o kryzysie uwagi w Ameryce i o tym, co powinni zrobić producenci, żeby przetrwać w tych trudnych nowych warunkach — przetrwać i wygrać. Najbystrzejsi specjaliści od marketingu odkryli już, że stara metoda reklamowania i sprzedawania produktów nie jest już tak skuteczna jak kiedyś, i zaczęli agresywnie poszukiwać nowych, ciekawszych pomysłów na zwiększenie zysków oraz udziałów w rynku. Marketing za przyzwoleniem to zupełnie inne spojrzenie na reklamę oraz konsumentów. Nie ma miejsca na te wszystkie reklamy!

Pamiętam, że na poważnie zacząłem oglądać telewizję, gdy miałem około pięciu lat. Wtedy w Ameryce były tylko trzy główne kanały: 2, 4 i 7, a także kanał publiczny oraz UHF dla tych, którzy lubili przygody. Codziennie po szkole oglądałem serial Ultraman na kanale 29. Mając do wyboru tylko pięć kanałów, szybko nauczyłem się programu. Uwielbiałem The Munsters i świetnie się bawiłem, oglądając reklamy telewizyjne. Charlie the Tuna, Tony the Tiger i wspaniałe gry planszowe, które w magiczny sposób ożywały — oni wszyscy domagali się mojej uwagi. I otrzymywali ją. Gdy dorastałem, wszyscy ludzie w moim wieku należeli do tej samej społeczności. Oglądaliśmy te same reklamy, kupowaliśmy te same rzeczy i dyskutowaliśmy o tych samych programach. Marketing zaczynał dopiero się rozwijać — wystarczyło wymyślić ciekawy produkt i wydać trochę na reklamę w telewizji, a sklepy od razu chciały kupować twój towar. Reklamy wcale nie musiały być powalające, żeby ludzie chcieli kupować dany produkt. Mniej więcej dziesięć lat temu zdałem sobie sprawę, że na moich oczach dokonuje się wielka przemiana. Nie znałem na pamięć programu telewizyjnego, nie czytałem wszystkich czasopism, które powinienem czytać, a dzięki nowym możliwościom, takim jak Prodigy czy markety z książkami, czułem, że coraz gorzej wychodzi mi przyswajanie treści prezentowanych w mediach. Zdarzało mi się wyrzucać czasopisma, do których nawet nie zdążyłem zajrzeć. Nie interesowało mnie, co ma do powiedzenia telemarketer, i zdecydowanie odkładałem słuchawkę. Odkryłem, że wysłuchanie wszystkich najnowszych albumów Boba Dylana nie

jest mi potrzebne do szczęścia. I chociaż w Nowym Jorku jest mnóstwo świetnych restauracji, wystarcza mi ta, która znajduje się najbliżej mojego domu na przedmieściach. Jak wiesz, z czasem reklamy zaczęły atakować nas jeszcze bardziej. Spróbuj policzyć, ile komunikatów reklamowych dziś otrzymałeś. Nie zapomnij o logo firm na koszulkach czy komputerze, o symbolu Windowsa pojawiającym się na monitorze po włączeniu komputera, o reklamach radiowych i telewizyjnych, billboardach, nalepkach na zderzakach samochodów, a nawet o reklamach w lokalnej gazecie. Przez dziewięćdziesiąt lat specjaliści od marketingu stosowali praktycznie tylko jedną formę reklamy. Nazywam ją marketingiem przeszkadzającym, gdyż u podstaw każdej reklamy leży pomysł przerwania widzowi tego, co robi, i skłonienie go, żeby pomyślał o czymś innym. M ARKETING PRZESZKADZAJĄCY — TRADYCYJNA METODA PRZYCIĄGANIA UWAGI KONSUMENTA

Chyba nikt nie zagląda do skrzynki pocztowej w nadziei na znalezienie w niej ulotek reklamowych. Chyba nikt nie kupuje czasopisma „People” dla reklam w nim zamieszczonych. Chyba nikt nie cieszy się, gdy jego ulubiony program telewizyjny przerywa blok reklamowy. Nie zwracamy uwagi na reklamy. Specjaliści od marketingu starają się ze wszystkich sił, żeby to zmienić, ponieważ tylko wtedy ich reklamy przyniosą efekt. Jeżeli nie uda im się dostać do naszego umysłu i zasiać w nim ziarna ciekawości, reklama będzie nieskuteczna. Okaże się stratą pieniędzy. Jeżeli nikt nie zauważa jakiejś reklamy, to równie dobrze mogłoby jej nie być. Reklamowanie można zdefiniować jako sztukę tworzenia i prezentowania mediów, które przeszkadzają konsumentowi, a następnie skłaniają go do podjęcia określonego działania. To dużo jak na trzydziestosekundowy spot telewizyjny albo reklamę o powierzchni 160 cm2 w gazecie. Jednak bez przerwania konsumentowi jego zajęć nie ma szans na jakiekolwiek działanie z jego strony. A bez działania reklama nie jest nic warta. Rynek reklam staje się coraz bardziej zatłoczony, przez co coraz trudniej jest przyciągnąć uwagę konsumenta. Wyobraź sobie, że stoisz na pustym lotnisku wcześnie rano. Wokół Ciebie prawie nie ma ludzi, a Ty powoli idziesz do swojego samolotu. Nagle ktoś podchodzi do Ciebie i pyta: „Przepraszam, czy wie pan, jak dojść do bramki numer siedem?”. Oczywiście nie spodziewałeś się, że usłyszysz takie pytanie, ale ponieważ mężczyzna wygląda sympatycznie, a Ty masz wolną chwilkę, przerywasz swój tok myślowy i pokazujesz mu drogę. Teraz wyobraź sobie, że stoisz na tym samym lotnisku, ale jest godzina 15.00, a Ty już jesteś spóźniony na samolot. Terminal jest zatłoczony, a ludzie rozpychają się, żeby zdobyć jak najlepsze miejsce. W drodze do bramki zagadnęło Cię pięciu przedstawicieli różnych fałszywych organizacji charytatywnych, a na domiar złego rozbolała Cię głowa. W tym momencie podchodzi do Ciebie jakiś człowiek i zadaje Ci to samo pytanie. Najprawdopodobniej tym razem Twoja reakcja będzie nieco inna. Zatrzymasz się na chwilę, powiesz „Przykro mi”, a potem pójdziesz dalej. Trzeci scenariusz jest jeszcze gorszy. Wyobraź sobie, że nasz przykładowy człowiek jest czwartą, dziesiątą albo setną osobą, która zadaje Ci to samo pytanie. Wcześniej czy później przestaniesz zwracać uwagę na tych ludzi, a ich słowa zleją się z gwarem lotniska. Twoje życie w dużym stopniu przypomina tę scenkę na lotnisku. Masz dużo spraw do załatwienia i wciąż brakuje Ci czasu. Na każdym kroku zaczepiają Cię nieznajomi.

Codziennie jesteś wystawiony na działanie mediów przez ponad cztery godziny. Reklamodawcy robią wszystko, żeby wtrącić się do Twojego życia. Coraz trudniej jest znaleźć miejsce, w którym panują cisza i spokój. Jak na ironię, specjaliści od marketingu zareagowali na tę nową sytuację w najgorszy możliwy sposób. Aby zaradzić zalewowi reklam i na nowo przywrócić ich skuteczność, postanowili przeszkadzać nam jeszcze bardziej! To prawda. W ciągu ostatnich trzydziestu lat firmy znacząco zwiększyły swoje wydatki na reklamę. Jednocześnie ich komunikaty stały się bardziej hałaśliwe — zawierają więcej krótkich scen i bezpośrednich zwrotów. Każdego dnia powstają nowe sposoby na przyciąganie naszej uwagi. Trzydzieści lat temu na ubraniach nie drukowano nazw marek. Bloki reklamowe w telewizji były krótkie. Reklamy w czasopismach nie zajmowały trzystu stron (tak jak w wielu dzisiejszych magazynach komputerowych). A wiadomości telewizyjne nie zawierały komunikatów podprogowych. Marketingowcy zareagowali na ten zalew reklam... tworząc jeszcze więcej reklam. To tak jak z zanieczyszczeniem powietrza — nikt nie ponosi indywidualnej odpowiedzialności za problem, więc nikt nie próbuje go naprawić. KONSUMENCI SPĘDZAJĄ MNIEJ CZASU NA SZUKANIU INNYCH ROZWIĄZAŃ

Producenci stoją przed jeszcze jednym ważnym problemem. Konsumenci nie przywiązują tak dużej wagi do marki kupowanych produktów jak kiedyś. Jakość produktów znacząco się zwiększyła — tak bardzo, że właściwie nie ma już znaczenia, jaki samochód kupisz, którą kawę wybierzesz ani jaką koszulkę założysz. Wszystkie te produkty są dobrej jakości i długo Ci posłużą. Konsumenci przeszli długą drogę. Dziewięćdziesiąt lat temu w domu typowego Amerykanina trudno było znaleźć markowe produkty. W tamtych czasach ludzie produkowali rzeczy, ale ich nie kupowali. Dzisiaj kupujemy prawie wszystko. Jedzenie w puszkach, chleb, świeżo parzoną kawę, a nawet wodę. Mamy ulubioną markę praktycznie każdego produktu. A jeżeli lubimy określoną markę, to po co tracić czas na poznanie innych? Oczywiście to nie jest tak, że nie mamy żadnego wyboru. Jeszcze niedawno ciasto w proszku było nowością. Zaledwie kilka lat temu musieliśmy zadecydować, u której linii lotniczej będziemy zbierać punkty za przeleciane mile. Jeśli chcemy mieć lepszą opiekę zdrowotną, również musimy dokonać ważnego wyboru. Jednak najczęściej jest tak, że podjęliśmy już decyzję i jesteśmy z niej całkiem zadowoleni. Kiedy ostatnio pojawił się na rynku nowy producent garniturów? Albo duża ogólnokrajowa sieć domów towarowych? Albo nowe krajowe linie lotnicze? Albo nowa sieć fast foodów? Takie przypadki zdarzają się coraz rzadziej. Bardzo trudno jest wejść na rynek z nowym produktem, ponieważ konsumenci są zadowoleni z tego, co mają. Gdyby zalew rynku nowymi produktami skończył się jutro, większość z nas nie miałaby nic przeciwko temu. Jak bardziej funkcjonalna może być koszulka z krótkim rękawem? Oprócz szybko rozwijających się branż (takich jak informatyczna) dzisiejsze marki oferują dobre produkty, które starczają nam na całe lata. Nasze potrzeby są zaspokojone, dlatego nie szukamy już nowych rozwiązań. Jednak ponieważ producenci zarabiają ogromne pieniądze, gdy uda im się wymyślić

nowy, fantastyczny produkt, markę lub kategorię, konsumenci wciąż są zalewani komunikatami reklamowymi. Być może dasz się przekonać do zmiany MCI na Sprint, United Airlines na American Airlines czy Reebok na Nike, dlatego marketingowcy nie ustają w wysiłkach. Szacuje się, że przeciętny konsument widzi około miliona komunikatów reklamowych w ciągu roku, co daje trzy tysiące komunikatów dziennie. Być może ta liczba wydaje Ci się bardzo duża, ale pomyśl, że wystarczy jedno wyjście do supermarketu, żeby stać się celem ponad dziesięciu tysięcy komunikatów reklamowych! Podczas jednej godziny oglądania telewizji zobaczysz około czterdziestu reklam. Jedno wydanie gazety może zawierać ich aż sto. Dodaj do tego logo umieszczone w różnych miejscach, reklamy na elewacjach budynków, ulotki reklamowe w skrzynkach, katalogi i telefony od przedstawicieli handlowych, a z łatwością osiągniesz liczbę trzech tysięcy. Sto lat temu nie było supermarketów, programów telewizyjnych ani nawet stacji radiowych. Umarły mass media, niech żyją media niszowe!

Technologia i rynek oferują mnóstwo sposobów na to, żeby zareklamować konsumentom dany produkt. Gdy amerykańska agencja FCC rządziła światem telewizji, istniały tylko trzy stacje publiczne i kilka niezależnych. Te pierwsze zarabiały krocie, bo tylko one były dostępne dla ogółu. Teraz mamy dziesiątki, a czasami nawet setki kanałów telewizyjnych, spośród których możemy swobodnie wybierać. Ostatni odcinek serialu Seinfeld był wydarzeniem, o którym mówiono w mediach. Jednak trzydzieści lat temu serial ten nie znalazłby się na liście dwudziestu pięciu najbardziej popularnych programów sezonu. Przy niemalże nieograniczonej liczbie opcji szanse na to, że program telewizyjny — nawet w telewizji publicznej — dotrze do każdego konsumenta, są praktycznie równe zeru. Jeszcze gorzej przedstawia się sytuacja w internecie. Niedawno obliczono, że w Sieci działają prawie dwa miliony stron komercyjnych. To daje około dwudziestu pięciu internautów na każdą stronę... W takich warunkach zwolennik marketingu przeszkadzającego niewiele mógłby zdziałać. AltaVista, jedna z najbardziej kompletnych i najczęściej odwiedzanych wyszukiwarek w internecie, twierdzi, że zindeksowała 100 milionów stron WWW. To oznacza, że jej komputery przeskanowały 100 milionów stron informacji i stworzyły na tej podstawie bazę danych, z której korzystają internauci. Okazuje się, że w odpowiedzi na zapytania osób przeszukujących internet Alta Vista dostarcza około 900 milionów stron rocznie. To oznacza, iż przeciętna strona, która została zindeksowana w wyszukiwarce Alta Vista, jest wywoływana dokładnie dziewięć razy miesięcznie. Wyobraź to sobie. Miliony dolarów zainwestowane w stworzenie wymyślnych korporacyjnych stron marketingowych i średnio dziewięć osób miesięcznie poszukujących informacji i odwiedzających każdą z tych stron za pośrednictwem wyszukiwarki. To ogromny, gigantyczny stóg siana, a specjaliści od marketingu przeszkadzającego nie mają tyle igieł. Specjaliści od marketingu zainwestowali ponad miliard dolarów (prawie całkowicie marnując te pieniądze) w strony internetowe, których celem miało być uporządkowanie ich kontaktów z konsumentami. Firma General Electric stworzyła witrynę zawierającą tysiące stron. Witryna firmy Ziff-Davis zawiera ponad 250 stron! Próby przywrócenia porządku w

internecie przyniosły efekt odwrotny do zamierzonego i okazały się absolutnie nieskuteczne pod względem marketingowym. CZTERY SPOSOBY NA TO, ŻEBY MARKETING MASOWY NIE WYGINĄŁ

Wystarczy szybkie spojrzenie na stojak z gazetami w Barnes & Noble, aby stwierdzić, że problem zalewu komunikatów reklamowych nie dotyczy tylko mediów elektronicznych. Na rynku jest tyle czasopism (nawet jeśli nie uwzględnimy pokaźnej kategorii czasopism branżowych), że można by je czytać 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu, jedno po drugim. To oczywiste, że masowy rynek umiera. Rozdrobnienie, które obserwujemy na rynku mediów, sprawia, że producent nie jest w stanie dotrzeć do dużej liczby odbiorców za pomocą jednego środka komunikacji. To właśnie dlatego reklamy na Super Bowl są tak horrendalnie drogie. Tylko wielkie wydarzenia potrafią przyciągnąć przed ekran około połowy widzów, dlatego stanowią doskonałą platformę dla marketingu przeszkadzającego, który jest skierowany do masowej publiczności. Jak inaczej, oprócz kupowania tradycyjnych reklam, producenci radzą sobie z dzisiejszym zalewem informacji? Stosują jedną z poniższych metod: 1. W pierwszej kolejności wydają pieniądze na dziwne przedsięwzięcia — nie tylko na tradycyjne reklamy w telewizji, ale również na interesujące kampanie w nietypowych miejscach. Reklamy Campbell's Soup znajdziesz na parkometrach. Macy’s wydaje krocie na swoje parady. Firma Kellog przeznaczyła miliony dolarów na to, żeby zaznaczyć swoją obecność w internecie — cóż za fascynujący sposób na sprzedawanie płatków śniadaniowych. Wiele firm zauważyło, że strategie oparte na reklamowaniu się w mass mediach nie przynoszą takich skutków jak kiedyś, zwłaszcza gdy klientami docelowymi są osoby zarabiające powyżej średniej krajowej. Ta grupa społeczna coraz mniej ogląda telewizję, dlatego spece od marketingu pracują w dzień i w nocy, próbując znaleźć media, w których ich techniki przeszkadzania przyniosą lepszy efekt. Marketingowcy nawiązują współpracę z Catalina Corporation, która drukuje ich kupony na odwrocie rachunków w sklepie spożywczym. Umieszczają reklamy na podłodze alejki z płatkami śniadaniowymi w supermarkecie, na dachach taksówek w Nowym Jorku albo wokół lodowiska, na którym odbywa się mecz hokejowy. Stacja Fox wymyśliła nawet, że sprzeda prawa do małego obszaru nad ramieniem łapacza, tak aby kibice baseballu widzieli reklamę przez cały czas trwania meczu. 2. Druga technika polega na produkowaniu jeszcze ciekawszych i bardziej kontrowersyjnych reklam. Coca-Cola zatrudniła agencję CAA zajmującą się wyszukiwaniem talentów, aby pozyskała najlepszych reżyserów w Hollywood do pracy nad jej reklamami. W reklamach Candies można zobaczyć kobietę siedzącą na toalecie (a przedmiotem reklamy są buty!). W zeszłym roku agencja reklamowa Spike’a Lee zarobiła ponad 50 milionów dolarów. Oczywiście im bardziej producenci starają się przyciągnąć naszą uwagę, tym większy jest nasz przesyt reklamami. Pokonanie konkurencji oznacza nic innego jak podwyższenie poprzeczki. Następna reklama będzie musiała być jeszcze bardziej cudaczna, żeby mogła wygrać z konkurencją (a także ze swoją poprzedniczką) i utrzymać uwagę konsumentów.

Koszt wyprodukowania doskonalej reklamy telewizyjnej jest dużo wyższy (w przeliczeniu na minutę) niż hollywoodzkich superprodukcji. Gadające żaby, grafika komputerowa i intensywny montaż to już norma. Efektem ubocznym koncentrowania się na rozrywce jest to, że czas na faktyczne reklamowanie produktu znacznie się skurczył. Z 15 sekund reklamy (taka długość jest coraz bardziej pożądana, ponieważ oznacza mniejsze koszty i umożliwia jeszcze częstsze przeszkadzanie telewidzowi), pierwsze 10-12 służy do przyciągnięcia uwagi konsumenta, a prezentacja logo i korzyści produktu oraz namawianie do działania trwają zaledwie kilka uderzeń serca. Oto wyzwanie dla Ciebie! Wypisz wszystkie firmy, których reklamy zostały wczoraj wyemitowane przed Twoim ulubionym programem telewizyjnym. Wypisz wszystkie firmy, które zapłaciły wielkie pieniądze za wykupienie banerów na stronie WWW, którą ostatnio przeglądałeś. Jeśli będziesz w stanie wymienić więcej niż 10 procent z nich, to należysz do wyjątków. 3. Trzecia metoda utrzymująca marketing masowy przy życiu to częstsze uruchamianie nowych kampanii reklamowych, dzięki czemu są one „interesujące i świeże". Tony the Tiger, Charlie the Tuna i facet z reklamy Marlboro są warci miliardy dolarów dla firm, które ich stworzyły, w kategoriach wartości marki. Przez ostatnie czterdzieści lat spece od marketingu wydali gigantyczne pieniądze na to, żeby uczynić z tych postaci zaufanych rzeczników ich marek. Z drugiej strony Nike niedawno wyemitowała serię reklam, w których nie pojawiło się znane chyba wszystkim logo firmy. Apple Computer co roku zmienia swój slogan. Wendy’s, McDonald’s i Burger King wciąż zmieniają strategie, licząc na to, że w końcu znajdą taką, która przyniesie im złote góry. Producenci bardziej cenią sobie te krótkie chwile uwagi (pamiętasz wielki szum, gdy stare zdjęcie Mikeyego na opakowaniu płatków śniadaniowych Life zastąpiono nowym?) niż długofalowe korzyści kampanii, do których należy prawdziwa i trwała znajomość marki. Rezygnują z tych drugich, ponieważ tego wymaga od nich marketing przeszkadzający. Bez uwagi konsumentów reklamy nie istnieją. 4. Czwarta i ostatnia metoda, tak samo skuteczna jak pozostałe trzy, polega na rezygnacji z tradycyjnej reklamy i zastąpieniu jej przesyłkami reklamowymi oraz promocjami. W dzisiejszych czasach około 52 procent rocznego budżetu na reklamę przeznacza się na wysyłanie listów do klientów i organizowanie promocji. Ten udział wzrósł znacząco w ciągu ostatnich kilku lat. Z ponad 200 miliardów dolarów wydanych na kampanie bezpośrednie w Stanach Zjednoczonych ponad 100 miliardów wydano na wysyłanie przesyłek reklamowych do konsumentów, promocje organizowane w sklepach, kupony, broszury rozprowadzane luzem w gazetach i reklamę w innych nietradycyjnych mediach. W samym zeszłym roku firma Wunderman Cato Johnson wydała ponad 1,6 miliarda dolarów na rozmowy z klientami (ci ludzie chyba lubią AT&T1). Następnym razem, gdy dostaniesz błyszczącą broszurę od Lexusa albo zobaczysz stoisko z zakładami pieniężnymi w sklepie monopolowym, pomyśl, że to właśnie jest przejaw nowego trendu wśród producentów, którego fundamentem jest reklama bezpośrednia. Reklamodawcy stosują tę metodę, ponieważ przynosi ona efekty. Jest trochę bardziej skuteczna w docieraniu do potencjalnego klienta niż zwykła reklama. Jej

skuteczność jest łatwiejsza do zmierzenia niż w przypadku billboardu. A co najlepsze, jest ona kolejnym narzędziem w rękach marketingowców, którzy toczą między sobą coraz zacieklejszą walkę o uwagę konsumentów. W Twojej skrzynce ląduje mniej więcej pięć dziesięć ulotek reklamowych dziennie — to dużo mniej niż trzy tysiące. A kilkadziesiąt dodatkowych centymetrów wolnego miejsca na półkach sklepowych w supermarkecie może znacząco zwiększyć zyski ze sprzedaży. M ARKETING BEZPOŚREDNI POMAGA PRZEDRZEĆ SIĘ PRZEZ ZALEW REKLAM — NA KRÓTKĄ CHWILĘ

Te techniki, mimo że charakteryzują się większą skutecznością niż reklama, są po prostu marnotrawieniem pieniędzy. W większości firm wystarczy, że 2 procent odbiorców przesyłek reklamowych podejmie pożądane działanie, aby spec od marketingu otrzymał premię. Jednak te 2 procent oznacza, że kampania została zignorowana lub odrzucona przez aż 98 procent klientów docelowych! Jednak z perspektywy firmy, jeśli zysk z kampanii przewyższa jej koszty, można mówić o sukcesie. Należy jednak pamiętać, że jeśli dana strategia przyniesie efekt, zacznie ją stosować coraz więcej firm. Spójrzmy na przedmieścia — kiedyś puste i niezamieszkane. Nagle ktoś odkrył, że to doskonałe miejsce, by uciec przed gwarem miasta. Nie minęło dużo czasu, a jego śladem poszło wielu innych. Ta sama zasada obowiązuje w marketingu. Gdy któreś z promocyjnych mediów okażą się bardziej skuteczne niż inne, wszyscy sprytni marketingowcy zaczynają z nich korzystać. Jeśli komuś uda się znaleźć nowy sposób na dotarcie do umysłów konsumentów, jego sukces na pewno będzie krótkotrwały. Obecnie prawie każdy supermarket pobiera od producentów opłaty za umieszczanie swoich produktów na jego półkach. Każdy sklep monopolowy oferuje mnóstwo promocji. Każda skrzynka pocztowa w kraju jest wypełniona katalogami ubrań, sprzętu ogrodniczego czy wiecznych piór. Specjaliści od marketingu bezpośredniego reagują na ten zalew reklam, przenosząc swoją działalność do internetu. Mając dostęp do wielu różnych baz danych klientów, mogą stworzyć własną listę adresową, na której znajdą się osoby potencjalnie najbardziej zainteresowane ich produktami, a następnie wysyłać do nich spersonalizowane komunikaty reklamowe. Oto przykład: marketingowiec po analizie wyników poprzednich kampanii dochodzi do wniosku, że najlepszymi potencjalnymi klientami jego następnej kampanii reklamowej są samotne kobiety należące do partii Demokratów, które zarabiają ponad 58 tysięcy dolarów rocznie i nie mają debetu na karcie kredytowej. Te wszystkie informacje są łatwo dostępne, dlatego spece od marketingu nie ustają w wysiłkach, żeby jak najdokładniej określić grupę docelową dla danego produktu. Bazy danych klientów są powszechnie dostępne, dlatego podobnie jak wszystkie inne techniki marketingu przeszkadzającego ta również niedługo utraci swoją skuteczność. Gdy tę samą metodę zaczną stosować wszyscy producenci, zalew reklam w internecie będzie podobny do tego, który obserwujemy w tradycyjnych mass mediach. Ostatnia granica marketingu przeszkadzającego została przekroczona przez film Titanic. James Cameron pokazał światu, że producent, który wydaje większe kwoty na reklamę niż inni, rzeczywiście ma szansę na to, by przedrzeć się przez nawał komunikatów reklamowych i dotrzeć do odbiorcy. Hollywood wykorzystało tę metodę w kampaniach reklamowych Godzilli i innych filmów, które na pierwszy rzut oka nie były w stanie przynieść takich zysków ze sprzedaży biletów, żeby pokryć koszty produkcji.

Firma Nike stosuje tę samą taktykę w sprzedaży swoich butów sportowych. Strategia wydawania niewyobrażalnie dużych kwot na reklamę staje się coraz bardziej popularna wśród producentów — szczególnie w internecie. Ich podejście to „wszystko albo nic”. Reklamy otaczają nas z każdej strony, dlatego jeśli ktoś zdoła się przez nie przedrzeć i zaprezentować potencjalnym 32 Marketing za przyzwoleniem klientom swój nowy produkt, zostanie sowicie nagrodzony. Jednym ze sposobów na osiągnięcie tego celu jest wydawanie gigantycznych kwot na reklamę. Gdy tylko okaże się, że dana metoda przynosi pożądany efekt, inni producenci zaczną również ją stosować. Poprzeczka zostanie podniesiona po raz kolejny, a jedynymi zwycięzcami w tej walce będą właściciele mediów, którzy wyprzedają czas antenowy i miejsca na reklamę. DLACZEGO AGENCJE NIE PRACUJĄ NAD TYM, ŻEBY ROZWIĄZAĆ TEN PROBLEM?

A co z agencjami reklamowymi? Zatrudniają wiele utalentowanych osób — dlaczego one nie pracują nad rozwiązaniem tego problemu? Niestety, one również padły ofiarą zalewu reklam. Duże agencje, które mogłyby zająć się szukaniem nowych rozwiązań, zmagają się z trzema ważnymi problemami: 1. Po pierwsze klienci dają im dużo mniejszą swobodę. Leo Burnett utrzymywał klientów przez dwadzieścia - trzydzieści lat. Firma Levi’s współpracowała z FCB przez sześćdziesiąt lat. To tyle czasu, że prawdopodobnie niejeden z pracowników agencji urodził się już po nawiązaniu współpracy. Dziś jest zupełnie inaczej. Często zdarza się, że producent zmienia agencję po dwóch - trzech latach. W zeszłym roku kontrakty z agencjami reklamowymi zerwały tak duże przedsiębiorstwa jak Bank of America, Compaq czy Goodyear, a także wiele innych. 2. Po drugie ostatnio dokonało się wiele konsolidacji agencji reklamowych. Najlepszym sposobem na zarobienie dużych pieniędzy na reklamie jest kupienie agencji i wystawienie jej na giełdzie. Efekt jest taki, że niektóre największe umysły w biznesie skupiają się na budowaniu agencji, a nie marek. 3. Ostatni problem polega na tym, że struktura prowizji, na której oparta jest działalność każdej agencji reklamowej, jest coraz bardziej ograniczana. Wcześniej agencje otrzymywały wynagrodzenie od grup medialnych. Mogły zatrzymać 15 procent kwoty, którą ich klient przeznaczył na miejsce reklamowe — to była ich prowizja. Dlatego zlecenia od dużych reklamodawców przynosiły im ogromne zyski. Z tych pieniędzy mogły finansować prace nad nowymi strategiami, a także produkcję innowacyjnych reklam dla nowych, mniejszych klientów. Jednak ostatnio najwięksi zleceniodawcy postanowili dać kres dopłacaniu do mniejszych podmiotów. Rzadko która agencja może dziś liczyć na 15 procent prowizji nawet od największych przedstawicieli mediów. PARAGRAF

22

SPECJALISTÓW OD MARKETINGU PRZESZKADZAJĄCEGO

Oto podsumowanie problemów, z którymi boryka się specjalista od marketingu przeszkadzającego: 1. Ludzie mają ograniczoną pojemność uwagi.

Nie można oglądać wszystkiego, pamiętać wszystkiego ani robić wszystkiego. Im bardziej rośnie szum wokół nas, tym mniej komunikatów do nas dociera. 2. Ludzie mają ograniczone zasoby finansowe. Nie można również wszystkiego kupić. Musimy dokonywać wyborów. Ponieważ nasza uwaga jest ograniczona, możemy wybierać tylko spośród tych produktów, które dostrzeżemy. 3. Im więcej produktów jest na rynku, tym mniej pieniędzy mamy do dyspozycji. To gra o sumie zerowej. Za każdym razem, gdy kupujesz coca-colę, nie kupujesz pepsi. Im bardziej rośnie liczba firm oferujących dany produkt i produktów oferowanych przez każdą z tych firm, tym bardziej maleją szanse na zwycięstwo w tej grze. 34 Marketing za przyzwoleniem 4. Aby przyciągnąć uwagę większej liczby osób i zarobić więcej pieniędzy, specjaliści od marketingu przeszkadzającego muszą zwiększyć wydatki. Jeżeli firma wydaje na reklamę mniej niż konkurencja, nieuchronnie czeka ją spadek sprzedaży, ponieważ jej komunikat dotrze do mniejszej liczby potencjalnych klientów. 5. Dotarcie do większej grupy potencjalnych klientów oznacza jednak ogromne koszty. Specjaliści od marketingu przeszkadzającego nie mają wyboru. Muszą wydawać coraz więcej pieniędzy z budżetu firmy na działania, które pomogą im przedrzeć się przez zalew reklam innych producentów i dotrzeć do konsumentów. 6. Jak już zauważyliśmy, wydawanie coraz większych pieniędzy na to, żeby działania marketingowe przyniosły lepszy rezultat, prowadzi do jeszcze większego zalewu reklam. 7. Paragraf 22: im więcej wydają pieniędzy, tym gorszy efekt osiągają. Im gorszy jest efekt, tym więcej pieniędzy muszą wydawać. Czy masowy marketing czeka nieuchronna katastrofa? Bez wątpienia. Nadchodzi era nowej formy marketingu, która tak bardzo zmieni losy marketingu przeszkadzającego, jak wynalezienie samochodu wpłynęło na producentów kół do powozów konnych.

4.

Pierwsze kroki: ważny jest klient, A NIE UDZIAŁ W RYNKU POZBĄDŹ SIĘ 70 PROCENT SWOICH KLIENTÓW I OBSERWUJ, JAK ROSNĄ TWOJE ZYSKI!

Pięć lat temu Don Peppers i Martha Rogers napisali książkę One to One Future, która na zawsze zmieniła świat marketingu. W całkiem innym świetle przedstawili oni to, jak marketingowcy traktują swoich klientów. Peppers i Rogers pokazali, jak firmy mogą zwiększyć swoje zyski, sprzedając więcej produktów mniejszej liczbie klientów. Innymi słowy, twierdzą oni, że mądrzejszym rozwiązaniem jest skupić się na zwiększeniu sprzedaży określonej grupie obecnych klientów niż na pozyskiwaniu nowych. Ich filozofia jest prosta. Ta sama myśl leży u podstaw marketingu za przyzwoleniem: zdobycie nowego klienta jest drogie. Przyciągnięcie jego uwagi kosztuje, a zainteresowanie go nowym produktem wymaga podejmowania nieustających wysiłków (marketing przeszkadzający jest drogi — proces zdobywania zaufania klienta również). Także z punktu widzenia konsumenta proces ten jest kosztowny, ponieważ wymaga poświęcenia czasu na zapoznanie się z produktem i ocenienie jego użyteczności. Autorzy twierdzą, że zamiast skupiać się na pozyskiwaniu nowych klientów, producenci powinni zacząć myśleć o tym, jak dłużej zatrzymać tych istniejących i co zrobić, żeby wyciągnąć od nich jeszcze więcej pieniędzy. Wracamy do dawnych czasów, w których kupcy sprzedawali swoje produkty niewielkiej grupie klientów i koncentrowali swoje wysiłki na tym, żeby maksymalnie zwiększyć zyski pochodzące od każdego z nich. Różnica polega na tym, że najnowsza technologia pozwala na połączenie myślenia Starego Świata z szybkim powiększeniem bazy klientów. Gdyby firma AT&T wydała setki dolarów na pozyskanie nowego klienta, który będzie korzystać z usługi rozmów międzymiastowych, a ten klient generowałby tylko 20 dolarów zysku miesięcznie, wtedy firma musiałaby poszukać innych sposobów na zwiększenie sprzedaży u tego konkretnego klienta, zamiast kierować całą swoją energię na znalezienie nowego. Sprzedając usługi dla telefonów komórkowych, systemów alarmowych i stale powiększając swoją ofertę, AT&T może zrekompensować sobie wydatek, jaki poniosła, by zdobyć nowych klientów. Levi’s zbudował jedną z największych marek damskich dżinsów w USA. Osiągnął to, nie wystawiając żadnych spodni w sklepach. Wyszkoleni specjaliści brali wymiary od klientek, a następnie wysyłali je do fabryki. Tam szyto parę dżinsów na miarę, w takim modelu, jaki wybrała sobie dana klientka. Dla producenta koszt uszycia dżinsów na miarę jest znikomy. Jednocześnie Levi’s zaoszczędził ogromne kwoty na reklamie i przechowywaniu zapasów. Jak sądzisz, czy klientka, której wymiary są już w bazie danych firmy, zdecydowałaby się na kupno nowych dżinsów u innego producenta, nawet gdyby były tańsze o kilka dolarów? Peppers i Rogers namawiają, żeby podczas rozmowy z klientem skupić się na czterech rzeczach: 1. Powiększ swój „udział w portfelu”. Dowiedz się, które potrzeby klienta jesteś w

stanie zaspokoić, a następnie wykorzystaj zdobytą wiedzę i zaufanie do tego, żeby sprzedać mu więcej swoich produktów. 2. Zwiększ trwałość Waszych relacji. Zainwestuj w utrzymanie klienta, ponieważ kosztuje to dużo mniej niż pozyskanie nowego. 3. Przedstaw klientowi szerszą ofertę. Skupiając się na konsumencie zamiast na sprzedaży (czy produkcji), producent może znacząco poszerzyć swoją ofertę, co wpłynie na wzrost zysków ze sprzedaży. 4. Stwórz interaktywną relację, której celem będzie zaspokajanie kolejnych potrzeb klienta. Im więcej informacji od niego zdobędziesz, tym więcej użytecznych produktów będziesz mógł mu zaoferować. Te techniki nie są proste. Ponadto wymagają nakładów pieniężnych. Gdyby były darmowe, wszyscy by je stosowali. Producent musi zainwestować duże kwoty w skalowalne technologie. Musi wykazać się koncentracją i zaangażowaniem. Jego firma znajdzie się pod dużą presją, ponieważ im bardziej wartościowy będzie stawał się każdy klient, tym większy będzie koszt jego utracenia. KORZYSTAJ Z PRZYZWOLENIA NA POCZĄTKU PROCESU SPRZEDAŻY

Don Peppers i Martha Rogers otworzyli oczy wielu specjalistom od marketingu, radząc im, aby nie ustawali w wysiłkach, gdy już sfinalizują pierwszą sprzedaż. Powinni zawsze patrzeć do przodu. Zakończenie pierwszej transakcji wymaga dużych nakładów finansowych, a wartość każdego pozyskanego klienta jest ogromna. Indywidualne podejście do klienta może znacząco zwiększyć zyski firmy. Marketing za przyzwoleniem wymaga, aby sprzedawca patrzył nie tylko przed siebie, ale również za siebie. Większość firm zmaga się z jednym i tym samym problemem — za późno zauważają ludzi. Dokonajmy rekonstrukcji procesu pozyskiwania nowych klientów. Niczym gąsienice, które przemieniają się w motyle, klienci przechodzą cykl składający się z pięciu etapów: Obcy. Znajomi. Klienci. Lojalni klienci. Byli klienci. Większość sprzedawców nie zauważa konsumentów, nie śledzi ich poczynań i nie nawiązuje z nimi kontaktu, dopóki ci nie kupią ich produktu. Są nawet tacy, którzy okazują zainteresowanie tylko lojalnym klientom. Niestety, są również tacy, którzy nie zauważają swoich klientów, dopóki ci nie staną się niezadowolonymi byłymi klientami. Wiedząc, ile kosztuje rozmawianie z nieznajomymi, sprzedawcy powinni skupić się na tym, co jest za nimi. Muszą opracować proces, który będzie umożliwiał im pielęgnowanie relacji z osobami zupełnie nieznajomymi od chwili, gdy te po raz pierwszy okażą swoje zainteresowanie ich produktem. Już na samym początku należy wysłać odbiorcy cały szereg komunikatów marketingowych. Celem sprzedawcy jest poinformowanie go o produkcie, zyskanie jego sympatii i zachęcenie, żeby z obcej osoby stał się jego znajomym. A gdy już tak się stanie, powinien skupić się na jego potrzebach i zastosować techniki marketingowe, które zachęcą go do kupna produktu. W ten sposób znajomy zmieni się w klienta. Wiesz, jaki system pozyskiwania klientów jest obecnie stosowany w Twojej firmie?

Większość sprzedawców nie ma pojęcia. Stosują techniki przeszkadzające w sposób zupełnie losowy, licząc na to, że któreś z nich przyniosą oczekiwany efekt. Marketing za przyzwoleniem może to zmienić za pomocą komputerów. Dzięki nowoczesnej technologii sam możesz wybrać, do kogo chcesz dotrzeć i kiedy chcesz to zrobić. Możesz sam zadecydować o kolejności komunikatów, które wyślesz do potencjalnego klienta, a także o korzyściach, które mu zaoferujesz. Możesz stworzyć dziesiątki, a nawet setki ścieżek, którymi potencjalny klient będzie mógł podążać od chwili Waszego pierwszego kontaktu do momentu, gdy osiągniesz u niego najwyższy stopień przyzwolenia. Jeżeli komunikaty marketingowe, które wysyłasz, są oczekiwane przez odbiorcę, mają osobisty charakter i są dla niego użyteczne, przebiją się przez zalew wszechobecnych reklam i dotrą do świadomości konsumenta. Firma stosująca ten proces zawsze osiągnie lepsze wyniki niż ta, która tego nie robi. NATURALNE WSPÓŁDZIAŁANIE PRZYZWOLENIA I MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO

Jak już wiesz, marketing za przyzwoleniem jest kuzynem marketingu bezpośredniego. Peppers i Rogers zaczynają proces od pierwszej sprzedaży, natomiast w marketingu za przyzwoleniem wszystko zaczyna się już w momencie pierwszego kontaktu. Celem marketingu za przyzwoleniem jest przemiana obcych w znajomych, a następnie znajomych w klientów. Marketing bezpośredni wykorzystuje te same techniki, koncentrując się na przekazywaniu wiedzy, zachowaniu odpowiedniej częstotliwości kontaktów i prezentowaniu korzyści, tak aby z klientów zrobić superklientów. On nie rywalizuje z marketingiem za przyzwoleniem; obie strategie są częścią tego samego kontinuum. Specjalista od marketingu bezpośredniego korzysta z przyzwolenia, które dal mu klient, żeby jeszcze bardziej udoskonalić relacje z nim. Im większe przyzwolenie, tym większe zyski generuje dany klient. Specjalista od marketingu bezpośredniego przestaje się skupiać na tym, żeby pozyskać jak najwięcej nowych klientów, i zamiast tego stara się uzyskać jak największą wartość z każdego zdobytego już klienta. Specjalista od marketingu za przyzwoleniem przestaje się skupiać na tym, żeby pozyskać jak najwięcej nowych potencjalnych klientów, i zamiast tego stara się zmienić jak największą liczbę potencjalnych klientów w rzeczywistych klientów. A gdy to osiągnie, regularnie korzysta ze zdobytego przyzwolenia.

Nie jesteś w stanie zbudować bezpośrednich relacji z klientem, dopóki ten wyraźnie się nie zgodzi na współpracę. Wszystko, od poznania numeru buta po budowanie współzależnych systemów komputerowych dla dużego dostawcy, wymaga wyraźnej zgody obu stron. Mierząc wielkość przyzwolenia, którego udzielili Ci poszczególni klienci (jeden może pozwolić Ci na wysłanie towaru „za zgodą”, a inny może zgodzić się, żebyś do niego zadzwonił, gdy przyjdzie dostawa nowych produktów), możesz zacząć śledzić korzyści z inwestycji, jaką był marketing za przyzwoleniem. Gdy odkryjesz, jak duże jest przyzwolenie udzielone Ci przez poszczególnych klientów, szybko poznasz jego wartość. Frank Britt i Tim DeMello prowadzą firmę Streamline, która jest swoistym, awangardowym połączeniem marketingu za przyzwoleniem i marketingu bezpośredniego. Streamline zarabia na technologiach i zmianach społecznych, które wpływają na nasze życie, dzięki wprowadzeniu nowego, przełomowego modelu biznesowego. Firma pomaga swoim klientom oszczędzić wiele godzin w ciągu tygodnia, wykonując za nich prawie

wszystkie codzienne obowiązki. Jeśli zadzwonisz do Streamline, usłyszysz wypowiedź wyszkolonego przedstawiciela firmy. W zadziwiająco dużej liczbie przypadków ta krótka prezentacja wystarczy, żeby doszło do zawarcia pierwszej umowy. Streamline przyjedzie do Twojego domu i zainstaluje w nim duże drewniane pudło, a także lodówkę w garażu. A potem zapyta, czy może Cię ponownie odwiedzić, żeby zeskanować kody UPC na każdym przedmiocie, który znajduje się w Twojej lodówce i spiżami. Streamline zanotuje adres Twojej apteki i ulubionej pralni. To dopiero przyzwolenie! Potem, korzystając z internetu, klient co tydzień loguje się do sieci Streamline i mówi, czego potrzebuje. Wypełnia listę zakupów, która jest dostosowana indywidualnie do jego potrzeb. Pracownicy firmy odbierają za niego pranie, recepty i zamówione zdjęcia. Robią to, gdy on jest w pracy, i zostawiają wszystkie rzeczy w jego domu. Koszt takiej usługi to około 30 dolarów miesięcznie. Im więcej usług oferuje firma, tym większe przyzwolenie uzyskuje od klienta. W ciągu jednego roku przeciętny klient Streamline składa czterdzieści siedem zamówień i wydaje ponad 5 tysięcy dolarów na ich realizację. Pomnóż to przez miliony potencjalnych klientów, a szybko dostrzeżesz w tym ogromną szansę! Nietrudno sobie wyobrazić, że wkrótce firma poszerzy swoją działalność o sprzątanie domów, malowanie pokoi, pielęgnowanie ogrodu i wiele innych usług związanych z utrzymaniem domu. „Posiadając” przyzwolenie na prezentowanie nowych usług, a także korzystając z technik marketingu bezpośredniego, których celem jest poznanie i zapamiętanie preferencji klienta, Streamline tworzy megabiznes przyszłości. Działalność tej firmy nie jest oparta na marce, lecz na relacjach z klientami. Czy firma Streamline będzie miała konkurencję? Bez wątpienia. Ale gdy już uzyska silne przyzwolenie od klientów, konkurencja będzie musiała sporo się natrudzić, żeby odbić jej któregokolwiek z nich. Bardziej znanym przykładem jest witryna Amazon.com. Spytaj kogokolwiek, czym jest Amazon — większość ludzi odpowie Ci, że jest to księgarnia internetowa. Analitycy z kolei powiedzą, że to jedna z największych i najstarszych marek internetowych. Jeśli Amazon będzie chciał pozostać tylko księgarnią, wkrótce wpadnie w kłopoty. Po pierwsze płaci za książki dużo więcej niż Barnes & Noble, ponieważ działa na mniejszą skalę. Jednak nawet gdyby firma rozwiązała ten problem, inni sprzedawcy internetowi, tacy jak nowy serwis Bertelsmanna (największego wydawcy książek na świecie), bez trudu będą w stanie konkurować z nią o cenę. Dlaczego więc Amazon tak bardzo skupia się na budowaniu bazy klientów, wydając pieniądze na ich pozyskiwanie i stale próbując poszerzać ich grono? Dlaczego jego prospekt emisyjny mówi, że firma ponosi straty i że to się nie zmieni jeszcze przez dłuższy czas? Wydaje się, że Amazon opiera swoją działalność na przyzwoleniu, a nie na marce. Firma ma wyraźne przyzwolenie od wszystkich swoich klientów na śledzenie tego, które książki kupują i przeglądają. Wszyscy klienci wyrażają zgodę, aby wysyłał im e-maile z informacją o promocjach. Amazon stworzył grupy tematyczne, w ramach których jego klienci mogą rozmawiać ze sobą o różnych gatunkach książek. Dlaczego? Co z tego będzie miał? Nagroda przyjdzie w dniu, w którym Amazon postanowi wydawać książki. Tutaj są

prawdziwe zyski — i tu firma będzie mogła najlepiej wykorzystać cenne dobro, jakim jest przyzwolenie uzyskane od klientów. Wydrukowanie jednej książki kosztuje około 2 dolarów. Jej cena w sklepie wynosi 20 dolarów. Duża różnica, prawda? Jednak większość tych pieniędzy to koszt reklamy, przesyłki i zniszczenia niesprzedanych egzemplarzy. Co by było, gdyby wydawnictwo było w stanie ominąć te wszystkie koszty? Wyobraź sobie, że Amazon.com wysyła wiadomość do każdego z miliona klientów, którzy w zeszłym roku kupili u niego powieść kryminalną (oczywiście nic to firmy nie kosztuje, bo e-maile są za darmo). W tej wiadomości Amazon pyta klientów, czy chcieliby kupić następną książkę Roberta B. Parkera, w której głównym bohaterem będzie Spenser, zaznaczając, że powieść ta będzie dostępna wyłącznie na Amazon.com. Załóżmy, że jedna trzecia odbiorców e-maila zainteresuje się tą ofertą. Teraz Amazon może złożyć wyjątkową ofertę Robertowi B. Parkerowi: „Niech pan napisze książkę. My zajmiemy się redakcją i składem, a następnie wyślemy ją bezpośrednio do 333 tysięcy ludzi, którzy złożyli już wstępne zamówienie. Po odjęciu naszych kosztów zostanie nam jeszcze milion dolarów, z którego będziemy mogli wypłacić Pana wynagrodzenie”. To bardzo dużo jak na kryminał. Jednak Amazon sam zarobi na tym jeszcze więcej — ponad 4 miliony dolarów. Teraz pomnóż to przez 100 - 1000 książek rocznie. Wykorzystując przyzwolenie klientów, Amazon może na zawsze odmienić branżę księgarską, eliminując pośredników i usuwając poszczególne ogniwa łańcucha tak długo, aż zostaną tylko dwa: pisarz i Amazon. To świetny sposób na wizualizację potęgi przyzwolenia. Technologia umożliwia przechowywanie danych na temat wszystkich klientów i indywidualne dostosowywanie korespondencji do każdego z nich, a następnie rozesłanie jej całkowicie za darmo. W połączeniu z bazą klientów, którzy oczekują od firmy komunikatów marketingowych (dali na to swoje przyzwolenie), Amazon zyskał wspaniałą broń w walce z konkurencją i stał się dla niej poważnym zagrożeniem. Stale zwiększając stopień przyzwolenia — od pierwszego kontaktu aż do chwili, w której konsument daje przyzwolenie na kupno produktów w jego imieniu — można zoptymalizować cały proces marketingowy. Efekty mogą być fantastyczne. Takie działania pozwolą znacząco zwiększyć skuteczność systemu marketingowego, dzięki czemu firma zwiększy swoje obroty. Tradycyjna sprzedaż i marketing polegają na zwiększaniu udziału w rynku poprzez sprzedawanie jak największej liczby produktów jak największemu gronu klientów. Marketing bezpośredni skupia się na maksymalizacji zysków pochodzących od każdego klienta — chodzi, o to, żeby każda osoba, która kupi Twój produkt, kupiła również następne. Chcesz, żeby kupowała tylko Twoją markę i z radością korzystała z Twojego produktu zamiast z innych. Prawdziwa, aktualna wartość dowolnego klienta to jego przyszłe zakupy, obejmujące wszystkie linie produktów, marki i usługi, które mu oferujesz. Jak pozbycie się 70 procent klientów może pomóc Twojej firmie

Gdy ciągle przychodzą do Ciebie tłumy nieznajomych, którzy usłyszeli o Twoich produktach dzięki taktykom marketingu przeszkadzającego, nie musisz się martwić o swoich obecnych klientów. Mimo że to właśnie oni przynoszą firmie największe zyski, wielu specjalistów od marketingu boi się, że koncentrując się na nich, utracą część swojej cennej władzy. Oto historia transakcji w pewnym sklepie internetowym, która najlepiej wyjaśni, co

mam na myśli. Konsument zamówił kilka produktów w małym sklepie internetowym handlującym płytami CD. Szybko pobrano pieniądze z jego karty kredytowej, ale po trzech tygodniach klient nadal nie otrzymał swojego zamówienia. Wysłał więc uprzejmą wiadomość na adres e-mailowy sklepu. Nie dostał żadnej odpowiedzi. Wysłał następną wiadomość. Żadnej odpowiedzi. Po czterech tygodniach konsument napisał skargę do prezesa firmy. Ten odpisał mu następnego dnia. Jego e-mail zawierał tylko trzy słowa: „Odpuść już sobie”. Czy obraził tego klienta? Oczywiście. Taki był jego zamiar. Jednak wtedy nie rozumiał on jeszcze (ale wkrótce już zrozumie — w przeciwnym razie jego firma upadnie), że tracąc klienta, nie stracił tylko jednej sprzedaży. Kosztowało go to utratę przyzwolenia na sprzedawanie produktów tej osobie do końca jej życia. Zastanówmy się nad tym. Firma nawiązała dialog z konsumentem. Otrzymała numer jego karty kredytowej. Dowiedziała się, jakiej muzyki lubi słuchać. Gdyby z szacunkiem potraktowała przyzwolenie klienta, bez trudu sprzedałaby mu w ciągu następnych lat kolejne płyty o łącznej wartości kilku tysięcy dolarów. Jednak ponieważ sprzedawca był fizycznym detalistą, przyzwyczajonym do anonimowości i nieprzewidywalności handlu doraźnego, uznał, że traci tylko 10 dolarów. To był wielki błąd. Porównajmy tę historię z inną. Podobny klient kupił płytę w podobnym sklepie internetowym. Tym razem jego skarga na powolną obsługę została wysłuchana już po pierwszym e-mailu. Klient otrzymał odpowiedź w ciągu pięciu minut. Wyjaśniono w niej powód opóźnienia (przesyłka z płytą została źle zaadresowana i wróciła do nadawcy), a także przeproszono klienta za kłopot. Dodatkowo, w ramach zadośćuczynienia, firma dołączyła do przesyłki inną płytę tego samego artysty za darmo. Który sprzedawca prawdopodobnie zarobi kilka tysięcy dolarów więcej na przyszłych transakcjach dzięki temu, że uzyskał przyzwolenie od klienta? Obsługa klienta zawsze była bardzo ważna. Jednak teraz, gdy władza przeszła w ręce konsumenta, jej znaczenie wzrosło jeszcze bardziej. Nie wiadomo, jaki to był typ klienta i jakie dochody w przyszłości mógł przynieść firmie. Jednak ponieważ nasza zdolność do „poznania" klientów na poziomie indywidualnym jest coraz większa, powinniśmy pamiętać, że niektórzy konsumenci mają wartość negatywną i lepiej się ich pozbyć. Nagrodą dla sprzedawcy będzie więcej czasu na to, by skupić się na potrzebach tych klientów, którzy dają największe szanse na duże zyski w przyszłości. To oznacza, że czasami będziesz musiał zrealizować najgorszy koszmar przedsiębiorcy — pozbyć się klienta. Taka jest cena optymalizacji procesu obsługi klientów. Osoba, która Cię rozprasza, domaga się obniżenia cen albo wymaga od firmy nakładów czasu i środków, które nie są proporcjonalne do generowanych przez klienta zysków, stanowi dla Ciebie obciążenie finansowe. Oczywiście nie bez znaczenia jest to, w jaki sposób pozbędziesz się klienta. Radzenie osobie, która składa uzasadnioną skargę, żeby „wreszcie sobie odpuściła”, na pewno nie jest mądrym rozwiązaniem. NA POCZĄTKU POPROŚ KLIENTA O TO, ŻEBY SIĘ ZGŁOSIŁ

Nie ma w tym nic zaskakującego, że gdy specjaliści od marketingu przeszkadzającego słyszą o marketingu za przyzwoleniem, ich pierwsze pytanie brzmi: „Co robić, żeby ludzie się do nas zgłosili?”. Ponieważ są wyszkoleni w sztuce wywoływania natychmiastowej reakcji u dużej liczby osób, ta część procesu jest im najbardziej znana. Marketing za przyzwoleniem prawie zawsze polega na wykonywaniu tych samych prostych kroków. Każda kampania jest inna, ale koncepcja leżąca u podstaw każdego z tych kroków nie zmienia się. Mówiąc najprościej, przeszkadzasz klientom komunikatem, mającym na celu skłonienie ich do podniesienia ręki. Chodzi o to, żeby dobrowolnie powiedzieli „tak”, rozpoczynając w ten sposób satysfakcjonujący proces wymiany informacji i budowania zaufania, który stanie się fundamentem Waszej relacji sprzedawca klient. Pierwszy krok polega na przerwaniu konsumentowi w jego zajęciu. Do tego potrzebujemy mediów stosujących metody marketingu przeszkadzającego. Musimy jakoś przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów. Czasami może się zdarzyć, że nieznajomy sam do Ciebie przyjdzie. Ktoś odwiedzi Twoją stronę internetową, zadzwoni na infolinię albo wejdzie do Twojego sklepu. To są „klienci za friko”. Jednak w większości przypadków będziesz musiał stosować stare, wypróbowane metody przyciągania uwagi klientów — inaczej nie będziesz w stanie dotrzeć do większej grupy odbiorców. Aby uzyskać przyzwolenie od potencjalnego klienta, musisz najpierw coś zrobić, żeby Cię zauważył. Joannę Kates jest właścicielką Camp Arowhon, najstarszego koedukacyjnego obozu letniego w Ameryce Północnej, którego założycielem był jej dziadek. 70-letnia historia i całe rzesze zadowolonych klientów, którzy chętnie polecają jej obóz swoim znajomym, sprawiają, że pozyskiwanie nowych klientów nie jest dla niej priorytetem. Mimo to Arowhon potrzebuje procesu, który pomoże zmienić nieznajomych w obozowiczów. W tym celu Arowhon wykorzystuje techniki marketingu za przyzwoleniem. Pierwszym etapem jest reklamowanie się na targach i w czasopismach branżowych. W przeciwieństwie do większości firm konkurencyjnych Joannę nie próbuje sprzedawać swoich usług. Wie, że żaden rodzic, wybierając obóz letni dla dzieci, nie opiera swojej decyzji wyłącznie na podstawie czarno-białej reklamy prasowej o wielkości 10 cm2. Jedynym zadaniem, jakie mają jej reklamy w czasopismach i na targach, jest uzyskanie przyzwolenia od potencjalnych klientów na przesłanie im filmu oraz broszury. Reklama służy temu, aby „sprzedać” broszurę, nie usługę. Zadzwoń pod podany numer infolinii, a pracownicy określą Twoje wymagania i wyślą Ci film (możliwe, że jest to najlepszy na rynku film dotyczący obozów letnich) i broszurę (naprawdę doskonale wykonaną). Jedynym celem filmu jest uzyskanie zgody na osobiste spotkanie. Film nie próbuje sprzedać usług. On tylko „sprzedaje” spotkanie. Dopiero teraz, po wysłuchaniu referencji i obejrzeniu zdjęć zadowolonych uczestników obozu i całego miejsca, rodzice są gotowi na poznanie prawdziwej oferty. Odbywa się to podczas indywidualnego spotkania z klientami. Gdy dziecko pojedzie na obóz letni Arowhon, prawdopodobieństwo, że będzie tam wracało przez kilka lat i zabierze ze sobą również siostrę albo brata, jest bardzo duże. Oznacza to, że jedna sprzedaż jest warta prawie 20 tysięcy dolarów. Dzięki zastosowaniu technik marketingu za przyzwoleniem Arowhon jest w stanie sfinalizować duże sprzedaże krok po kroku, osiągając w tym bardzo dużą skuteczność.

Celem każdego kroku jest uzyskanie przyzwolenia na następny krok. Arowhon przyciąga Twoją uwagę małym ogłoszeniem, w którym prosi Cię o zgodę na wysłanie filmu. Celem filmu jest uzyskanie przyzwolenia na spotkanie. Podczas wizyty przedstawiciel firmy otrzymuje zgodę na sprzedaż jednego miejsca na obozie letnim, a to z kolei prowadzi do sześciu kolejnych sprzedaży. Dzięki temu, że reklamy w mediach koncentrują się na uzyskaniu przyzwolenia, a nie na przekonywaniu do zakupienia usługi, sprzedawca może dużo lepiej wykorzystać przydzielone mu środki. Odsetek odpowiedzi na ofertę darmowej próbki czy 68 Marketing za przyzwoleniem udziału w programie lojalnościowym może być pięć - dziesięć razy większy niż w przypadku reklam, które wprost namawiają do kupna danego produktu. To jest kluczowa różnica. Drugim etapem procesu, po tym jak już przyciągnięto uwagę klienta, jest złożenie oferty i poproszenie potencjalnego klienta o dobrowolne zaangażowanie. Oferta powinna zawierać egoistyczną motywację i nie może mieć żadnych negatywnych stron. Konsument, któremu przeszkodzisz swoją reklamą w wykonywanym zajęciu, nie ma ochoty wysyłać Ci pieniędzy ani poświęcać Ci swojego czasu. Konsument, któremu przeszkodziłeś, nie wypełni długiego formularza ani nie podjedzie do Twojego salonu samochodowego. Im mniej będziesz od niego chciał i im wyższa będzie Twoja „łapówka”, tym większe będziesz miał szanse na uzyskanie jego przyzwolenia. Na początku nie będzie ono duże. Ale umożliwi kolejną interakcję, która pomoże Ci osiągnąć dużo więcej. Firma Hooked on Phonics uruchomiła radiową kampanię reklamową, dzięki której zwiększyła swoje dochody od zera do 100 milionów dolarów. Reklamy radiowe nie nakłaniały do kupna produktów. Nie wspominały nawet o cenie. Mówiły tylko o korzyściach, jakie może dać potencjalnym klientom zadzwonienie na infolinię (800)ABCDEFG, gdzie uzyskają darmową informację na temat tego, jak pomóc swoim dzieciom. Darmową informację. Pomóc dzieciom. Żadnych minusów. Żadnych pieniędzy. Ta oferta skłoniła miliony zatroskanych rodziców do wyrażenia zgody na to, żeby pracownik firmy opowiedział o jej produktach. Dzięki tej metodzie, składającej się z dwóch etapów, firma Hooked on Phonics zdołała przyciągnąć uwagę wielu konsumentów ze swojej grupy docelowej. Wyobraź sobie, o ile trudniej byłoby osiągnąć taką samą wysokość sprzedaży, gdyby w swojej reklamie radiowej firma starała się nakłonić konsumentów do kupienia jej produktów. Aby komunikaty reklamowe, które wysyłasz do konsumentów, były dla nich użyteczne i osobiste, musisz najpierw zgromadzić pewne dane. Specjaliści od marketingu za przyzwoleniem dokładnie informują konsumentów o swoich celach. Wyraźnie mówią, co zamierzają zrobić z danymi, które od nich zbiorą, i jakie płyną z tego korzyści dla potencjalnych klientów. Niektóre firmy proszą na swoich stronach internetowych, aby odwiedzający podali im swój numer telefonu. Co z tego może mieć konsument? Jeśli nie podasz konkretnego powodu, dla którego warto podać Ci numer telefonu, i nie przedstawisz nagrody albo korzyści, która z tego płynie, konsument z pewnością Ci odmówi. Nagroda, którą zaoferujesz konsumentowi, musi być prosta i oczywista. Aby podkreślić znaczenie tego kroku, nazywam go dosadnie „przynętą”. Wszyscy się zgodzą, że gdy wędkarz udaje się na ryby, musi zastosować najskuteczniejszą i najbardziej oczywistą przynętę, jaką ma w swoim arsenale. To samo dotyczy przyciągania uwagi konsumentów.

Gdy już zdobędziesz tę uwagę, przedstawisz swoją przynętę i wymienisz informacje z konsumentem, będziesz mógł wreszcie wykorzystać uzyskane przyzwolenie. Jeżeli korzystasz z medium, w którym duża częstotliwość kontaktów jest tania (na przykład z internetu), nie spiesz się. Zdobądź zaufanie właśnie dzięki częstotliwości kontaktów. Opowiadaj cierpliwie swoją historię każdemu konsumentowi, który będzie, chciał nawiązać z Tobą dialog. Zwracaj się do niego osobiście. Mów o rzeczach, które go interesują. Bądź konkretny. I zawsze dbaj o to, żeby Twój kontakt z potencjalnym klientem był oczekiwany. Oczekiwany, czyli jeszcze lepiej niż spodziewany. Nie zaskakując konsumenta, stopniowo zwiększaj stopień uzyskanego przyzwolenia. Potem stale zwiększaj wachlarz oferowanych korzyści, żeby zapobiec spadkowi lojalności i kompresji (oznacza ona spadek atrakcyjności produktów, które są często prezentowane), a także utrzymać zainteresowanie konsumenta. Kontynuuj Wasz dialog, aż konsument z obcej osoby zmieni się w Twojego znajomego, a następnie w klienta. Oczywiście cały proces nie kończy się wraz z pierwszą sprzedażą. Po prostu przechodzisz do marketingu bezpośredniego. Wykorzystując przyzwolenie, którego udzielił Ci klient, możesz zacząć pracować nad powiększeniem swojego udziału w jego portfelu i postarać się o zdobycie jeszcze większego stopnia przyzwolenia. NAKŁONIENIE DO ZGŁOSZENIA SIĘ WYMAGA PLANOWANIA I KAPITAŁU

Przerywanie nieznajomym w ich zajęciach i przyciąganie ich uwagi to najbardziej efektowny aspekt marketingu. Celem działania agencji reklamowych i marketingowców jest wywołanie jak największego szumu. Inwestują miliony dolarów w jednominutowe reklamy, żeby jak najbardziej zwiększyć ich skuteczność. Copywriter może zrobić świetną karierę dzięki jednej ciekawej reklamie. Volkswagen przywrócił swoją 30-letnią fantastyczną kampanię i dzięki niej zarobił miliony dolarów ze sprzedaży nowego Beetle w 1998 roku. W tym samym czasie specjaliści od marketingu przeszkadzającego stosują najnowocześniejsze techniki i wydają ogromne kwoty na to, żeby ich produkt pojawiał się w mediach — budżety na reklamę często przekraczają koszt wynalezienia albo nawet wytworzenia danego produktu. Cały ten poświęcony czas i środki służą osiągnięciu tylko jednego celu: przeszkodzić ludziom. Jeśli będą pamiętać naszą reklamę następnego dnia, to wspaniale. Specjalista od marketingu przeszkadzającego, który ma dobre wyniki w pracy i potrafi zwiększyć odsetek odpowiedzi na swoją reklamę bezpośrednią o 0,1 procenta albo sprawić, że nieco więcej odbiorców będzie potrafiło przypomnieć sobie jego reklamę następnego dnia, jest bohaterem. To właśnie chcą osiągnąć autorzy reklam. Czy nie byłoby wspaniale, gdybyśmy mogli wyeliminować tę część procesu, która powoduje największe straty? Niestety, bez niej marketing za przyzwoleniem nie mógłby istnieć. Specjaliści od marketingu muszą ponieść pewne koszty, żeby nakłonić potencjalnych klientów do zgłoszenia się. Mogą jednak sprawić, że ten wydatek przyniesie wiele różnych interakcji. To jest właśnie moment, w którym można wiele ugrać. Specjalista od marketingu za przyzwoleniem zyskuje ogromną przewagę nad resztą — wystarczy, że raz przeszkodzi konsumentowi, aby potem móc komunikować się z nim jeszcze wielokrotnie. Jeden

komunikat zamienia się w sześć, dziesięć albo nawet sto komunikatów. Krótkie wtrącenie przekształca się w dialog, który może trwać kilka tygodni albo miesięcy. Porównajmy teraz dwóch marketingowców — pierwszy ma sprawić, żeby jego reklama się opłaciła, a drugi może korzystać z luksusu, jakim jest przyzwolenie konsumenta. Specjalista od marketingu przeszkadzającego musi wymyślić taką reklamę, której koszt zwróci się po jednorazowym obejrzeniu jej przez konsumenta. Jeżeli zatem przyciągnięcie uwagi jednej osoby kosztuje 2 dolary, reklama opłaca się wtedy, gdy zyski z niej pochodzące przekraczają sumę 2 dolarów na każdego nowego klienta. Jeśli zyski z reklamy są wyższe niż jej koszt, decyzja o druku bądź emisji reklamy jest oczywista. Częste prezentowanie danej reklamy znacząco zwiększa jej koszt, a zatem zyski z niej pochodzące również muszą wzrosnąć. Jeżeli reklama zostanie wyemitowana trzy razy, oczekiwany zysk to co najmniej 6 dolarów na każdego nowego klienta. Jeśli trzecia reklama nie wywoła spodziewanego efektu, jest ona nieopłacalna. Ponieważ w internecie duża częstotliwość kontaktów nic nie kosztuje i przynosi dużo lepsze rezultaty, marketingowiec może piąć się w górę po krzywej wpływu, nie ponosząc przy tym żadnych kosztów. Wystarczy, że zapłaci wstępną opłatę, a reszta jego podróży będzie niemalże darmowa. Wracając do naszego przykładu, gdyby jedno przeszkodzenie konsumentowi w jego zajęciach (kosztujące 2 dolary) doprowadziło do pięciokrotnej komunikacji z nim, marketingowiec otrzyma dodatkowe cztery szanse na to, żeby odzyskać te 2 zainwestowane dolary.

2. Marketing za przyzwoleniem — SPOSÓB NA TO, ŻEBY REKLAMY ZNÓW ZACZĘŁY DZIAŁAĆ SKUTECZNA REKLAMA TO TAKA, KTÓRA JEST OSOBISTA, UŻYTECZNA DLA KONSUMENTA I PRZEZ NIEGO OCZEKIWANA

Co by było, gdybyś potrafił umiejętnie wykorzystać wszechobecny zalew reklam? Co by było, gdyby bariery, które na co dzień muszą pokonywać spece od marketingu przeszkadzającego, były dla Ciebie i Twojej firmy zaletą? Na tym właśnie polega marketing za przyzwoleniem. Im większy zalew reklam, tym więcej zysków przyniosą Twoje działania prowadzone w ramach marketingu za przyzwoleniem. W tym rozdziale przedstawię główne idee leżące u podstaw marketingu za przyzwoleniem. Każda kampania reklamowa odniesie lepszy skutek, jeśli będzie zawierała element przyzwolenia. W niektórych przypadkach przejście z marketingu przeszkadzającego na marketing za przyzwoleniem może fundamentalnie zmienić model biznesowy i strukturę zysków w całej firmie. Marketing przeszkadzający jest nieskuteczny, ponieważ nie jest w stanie przyciągnąć uwagi wystarczająco dużej liczby konsumentów. Marketing za przyzwoleniem sprawia, że problem niedostatku uwagi staje się zaletą. Wszystkim nam brakuje czasu

Dwieście lat temu brakowało surowców naturalnych. Ludzie potrzebowali ziemi, żeby uprawiać na niej żywność, metalu, żeby zrobić z niego garnki, a także krzemianu i innych naturalnych surowców do produkcji okien w domach. Potentaci biznesowi, którzy zmonopolizowali rynek, dostarczając mu tych oraz innych surowców, dorobili się fortuny. Ty też możesz osiągnąć duże zyski, zmieniając rynek w kolejny trudno dostępny zasób. Wraz z nadejściem rewolucji przemysłowej i rozwojem gospodarki konsumpcyjnej niedobór surowców przestał być problemem; tym, czego teraz brakowało, były gotowe produkty. Fabryki pracowały na pełnych obrotach. Wielcy przemysłowcy, tacy jak Carnegie i Ford, zarobili miliony, dostarczając ludziom to, czego w danym momencie potrzebowali. Producenci mogli dyktować warunki, ponieważ konsumenci nie mieli wielu opcji do wyboru. Gdy fabrykom udało się zaspokoić popyt, producenci zaczęli tworzyć marki, których klienci pragnęli i za które byli gotowi zapłacić dużo pieniędzy. Ludzie przemierzali całe mile, żeby kupić papierosy Camel, i pobiliby każdego, kto spróbowałby namówić ich do zmiany marki. Gdy marki były nowe i imponujące, posiadanie ich było koniecznością. Na dzisiejszym wolnym rynku działa wiele fabryk, dzięki czemu konsumenci mają duży wybór marek. Wystarczy trochę wysiłku i pieniędzy, żeby móc kupić praktycznie wszystko, co sobie wymarzymy. Telewizor jest obecny prawie w każdym domu. Ludzie wyrzucają zepsute mikrofalówki, zamiast je naprawić. Ten nadmiar, ta obfitość dóbr są szczególnie widoczne w przypadku produktów informacyjnych i usługowych. Zrobienie kopii programu komputerowego albo wyprodukowanie płyty CD praktycznie nic nie kosztuje. Księgarnie rywalizują ze sobą, zwiększając swoją ofertę do 50 tysięcy, 100 tysięcy, a nawet miliona różnych tytułów — a cena każdego z nich wynosi mniej niż 25 dolarów. Nadwyżka usług i produktów z kategorii

własności intelektualnej jest ogromna. Wyobraź sobie wyspę tropikalną zamieszkaną przez ludzi, którzy mają proste potrzeby i wiele dostępnych środków. Tam gospodarka nie będzie tętniła życiem. Dlaczego? Ponieważ gospodarka, aby funkcjonować, potrzebuje dwóch rzeczy: ludzi, którzy pragną rzeczy, oraz niedoboru tych produktów. Bez niedoboru gospodarka nie może istnieć. Gdy jakiś towar jest dostępny w nadmiarze, jego wartość maleje. Jeśli jakaś rzecz może być wyprodukowana od ręki i niewielkim kosztem, nigdy nie stanie się dobrem deficytowym. Tak właśnie jest dzisiaj z produktami informacyjnymi oraz usługami. Są ogólnie dostępne i tanie. W intemecie mamy nadmiar informacji, a większość z nich jest darmowa. Oprogramowanie komputerowe to kolejny przykład. Najbardziej popularny serwer internetowy wcale nie został wyprodukowany przez Microsoft czy Netscape. I nie kosztuje 10 tysięcy dolarów ani nawet tysiąc. Nazywa się Apache i został stworzony przez grupę programistów. Jest całkowicie darmowy. Każdy może go pobrać i używać. Gdy w grę nie wchodzą surowce, informacja przestaje być dobrem deficytowym. Jest jednak jedno cenne dobro, którego wszystkim brakuje. Bill Gates ma go tyle samo co Ty. Nawet Warren Buffet nie może kupić go więcej. Tym deficytowym dobrem jest czas. W kontekście dzisiejszego zalewu informacjami to oznacza duży niedobór uwagi. Brak czasu połączony z niedoborem uwagi to typowa cecha ery informacyjnej. Konsumenci są gotowi zapłacić duże pieniądze, Żeby zaoszczędzić trochę czasu, a producenci wydają ogromne kwoty na to^żeby przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów. Marketing przeszkadzający jest wrogiem wszystkich, którzy chcą zaoszczędzić czas. Marketingowiec, który wciąż przeszkadza nam w wykonywanej czynności, nie tylko traci szansę na sprzedanie swojego produktu, ale również marnuje nasze najcenniejsze dobro — czas; Dlatego na dłuższą metę marketing przeszkadzający jest skazany na porażkę. To wyjątkowo nieskuteczne narzędzie 38 Marketing za przyzwoleniem masowego marketingu. Koszty jego użycia są zbyt wysokie dla konsumenta. Alternatywą jest marketing za przyzwoleniem, który daje konsumentowi możliwość samodzielnego decydowania o tym, czy chce posłuchać o danym produkcie. Rozmawiając tylko z ochotnikami, specjalista od marketingu za przyzwoleniem ma gwarancję, że będą oni uważnie słuchać jego komunikatu. Dzięki temu może również wypowiadać się spokojniej i zwięźlej, bez strachu, że przeszkodzą mu konkurencja lub zwolennik marketingu przeszkadzającego. Taki układ służy obu stronom. To symbiotyczna wymiana między konsumentem a reklamodawcą. Marketing za przyzwoleniem zachęca konsumentów do udziału w długofalowej, interaktywnej kampanii marketingowej, w której zostaną nagrodzeni za słuchanie komunikatów zawierających ważne dla nich treści. Wyobraź sobie, że Twój komunikat reklamowy przeczytało 70 procent osób, do których go wysłałeś (a nie 1 czy nawet 5 procent). A teraz wyobraź sobie, że 35 procent odbiorców Twojego komunikatu podjęło pożądane działanie. Tak właśnie się dzieje, gdy komunikujesz się z każdym potencjalnym klientem z osobna, dostosowując swoje wypowiedzi do jego indywidualnych potrzeb. Jego przyzwolenie jest nagrodą za Twoje starania. Marketing za przyzwoleniem jest oczekiwany przez konsumenta, osobisty i użyteczny. Oczekiwany — ludzie czekają, żeby usłyszeć, co masz im do powiedzenia.

Osobisty — komunikaty dotyczą bezpośrednio danej osoby. Użyteczny — komunikat mówi o czymś, czym potencjalny klient jest zainteresowany. Wiem, co teraz myślisz. Na pewno jest jakiś haczyk. Indywidualne dostosowywanie komunikatu do każdego klienta jest po prostu niemożliwe. Jeśli wciąż myślisz w kategoriach tradycyjnego marketingu, masz rację. Jednak w dzisiejszej erze informacyjnej indywidualne docieranie do poszczególnych klientów nie jest tak trudne, jak się może wydawać. Marketing za przyzwoleniem wykorzystuje pieniądze, które normalnie zostałyby przeznaczone na przeszkadzanie konsumentom, do tego, aby przekształcić komunikat reklamowy w kilkadziesiąt różnych wiadomości. Dzięki temu producent zyskuje istotną przewagę nad konkurencją i generuje duże zyski. Podczas gdy Twoja konkurencja nadal próbuje przeszkadzać potencjalnym klientom w ich zajęciach (z marnym skutkiem), Ty dzięki kampanii marketingu za przyzwoleniem zmienisz obcych ludzi w znajomych, a znajomych w klientów. Najprostszym sposobem na to, żeby porównać specjalistę od marketingu przeszkadzającego z tym, który stosuje metody marketingu za przyzwoleniem, jest zastosowanie analogii z poszukiwaniem żony. Na tym przykładzie lepiej zrozumiesz, dlaczego wysyłanie wielu spersonalizowanych komunikatów przynosi lepsze rezultaty niż jedna reklama skierowana do wszystkich odbiorców, nawet jeśli jest naprawdę niezwykła. DWA SPOSOBY NA TO, ŻEBY ZNALEŹĆ ŻONĘ

Specjalista od marketingu przeszkadzającego kupuje bardzo drogi garnitur, nowe buty i modne dodatki. Potem, po przejrzeniu najlepszych baz danych i wykorzystaniu skutecznych strategii marketingowych, wybiera idealny pod względem demograficznym bar dla samotnych. Po przekroczeniu progu baru podchodzi do najbliższej napotkanej osoby i oświadcza jej się. Jeśli zostanie odrzucony, powtarza ten sam proces z wszystkimi innymi kobietami obecnymi w barze. Jeśli specjalista od marketingu przeszkadzającego po całym wieczorze oświadczania się nieznajomym nie znajdzie żadnej chętnej, uzna, że winne są buty i garnitur. Natychmiast zwolni krawca, a także eksperta, który wybrał dla niego bar. Następnie nasz specjalista spróbuje szczęścia w innym barze dla samotnych. Jeżeli to brzmi dla Ciebie znajomo, to dobrze — tak powinno być. Tak właśnie działa zdecydowana większość producentów. Zatrudniają agencję. Tworzą wymyślne reklamy. „Badają ”, jakie jest idealne miejsce do zaprezentowania tych reklam. Przeszkadzają ludziom w ich zajęciach, licząc na to, że jeden ze stu zatrzyma się i kupi coś od nich. A jeśli ich starania zakończą się porażką, zrywają kontrakt z agencją! Drugi sposób na znalezienie żony jest dużo przyjemniejszy, a także bardziej racjonalny i skuteczny. Nazywamy go randkowaniem. Specjalista od marketingu za przyzwoleniem idzie na randkę. Jeśli spotkanie będzie udane, umawia się na drugą randkę. A potem na następną. Po dziesięciu lub dwunastu spotkaniach obie strony potrafią dobrze komunikować się ze sobą i znają swoje potrzeby oraz pragnienia. Po dwudziestu randkach każde z nich zna rodzinę partnera. Wreszcie, po trzech lub czterech miesiącach spotkań, nasz specjalista oświadcza się partnerce. Marketing za przyzwoleniem przypomina chodzenie na randki. Zmienia obcych ludzi

w znajomych, a znajomych w klientów na cale życie. Reguły są tutaj bardzo podobne do tych, które obowiązują w prawdziwym randkowaniu. Korzyści również są podobne. PIĘĆ ETAPÓW RANDKOWANIA Z KLIENTEM

Każdy sprzedawca musi zaoferować potencjalnemu klientowi coś, co zachęci go do wyrażenia zgody na dalszą współpracę. Mówiąc w języku randek, musisz pokazać drugiej osobie coś, co sprawi, że będzie chciała spotkać się z Tobą i porozmawiać. Nie możesz zapominać, że pierwsza randka to duża inwestycja pod względem czasu, pieniędzy, a także własnego ego. Dlatego Twój potencjalny partner musi mieć solidny powód, żeby zechciał spotkać się z Tobą po raz pierwszy. Nie mając powodu, aby kontynuować Wasze spotkania, Twój potencjalny klient (i potencjalny partner) nie zgodzi się na drugą randkę. Jeśli nie otrzyma od Ciebie nic w zamian za to, że Cię wysłuchał, Twoją ofertę spotka taki sam los jak każdą inną reklamę, która zabiega o jego uwagę. Zostanie zignorowana. Możesz zachęcić potencjalnego klienta do następnego spotkania, udzielając mu ciekawej informacji, dostarczając mu rozrywki, wręczając los na loterię albo wprost płacąc za jego uwagę. Twoja zachęta musi być jawna, oczywista i przedstawiona w zrozumiały sposób. Na tym polega główna różnica między marketingiem przeszkadzającym a marketingiem za przyzwoleniem. Zwolennicy tego pierwszego cały swój czas poświęcają na przeszkadzanie obcym ludziom w ich zajęciach, podejmując żałosne próby zwiększenia swojej popularności i przyciągnięcia ich uwagi. Specjalista od marketingu za przyzwoleniem stara się tracić jak najmniej czasu i pieniędzy na rozmawianie z nieznajomymi. Jego celem jest to, aby jak najszybciej zmienić obcych ludzi w potencjalnych klientów, którzy wyrażą chęć zaangażowania się w serię rozmów. Ponadto, mając wyraźną zgodę konsumenta, specjalista od marketingu za przyzwoleniem może stopniowo udzielać mu kolejnych informacji o produkcie lub usłudze, którą oferuje. On wie, że pierwsza randka jest okazją do tego, aby przekonać potencjalnego partnera do następnego spotkania. Każde jego działanie powinno być znaczące, użyteczne i interesujące. Ponieważ potencjalny klient świadomie wyraził zgodę na rozmowę, dużo łatwiej będzie zaprezentować mu dany produkt. Zamiast dodawać do każdego komunikatu mnóstwo dodatkowych elementów w celu przyciągnięcia uwagi potencjalnych klientów, specjalista od marketingu za przyzwoleniem skupia się na zaletach produktu — określonych, konkretnych korzyściach, które mogą zainteresować odbiorców. Nie ulega wątpliwości, że możliwość swobodnego wypowiadania się jest najważniejszą zaletą tej taktyki. Trzeci etap polega na wzmocnieniu zachęty. Każda oferta traci na atrakcyjności wraz z upływem czasu. Każdemu może znudzić się nawet najwykwintniejsza restauracja — tak samo potencjalny klient może zareagować znudzeniem na tę samą, po-42 Marketing za przyzwoleniem wtarzającą się zachętę. Specjalista od marketingu za przyzwoleniem musi postarać się, aby jego zachęta znów stała się atrakcyjna, dzięki czemu utrzyma uwagę potencjalnego klienta. Osiągnięcie tego jest zadziwiająco proste. Ponieważ ich kontakty są oparte na dialogu, a nie na narcystycznym monologu, marketingowiec musi dostosować zachętę indywidualnie do potrzeb i wymagań każdego potencjalnego klienta. Po wzmocnieniu zachęty następuje czwarty etap — jego celem jest zwiększenie stopnia przyzwolenia, które marketingowiec otrzymał od potencjalnego klienta. W tym

przypadku nie zastosuję metafory randek; celem tego etapu jest zmotywowanie konsumenta, żeby z czasem dawał coraz większe przyzwolenie — na gromadzenie kolejnych danych na temat jego życia osobistego, hobby lub zainteresowań, na zaoferowanie mu nowej kategorii produktów czy na podarowanie mu próbki artykułu. Rodzaje przyzwolenia, jakie możesz uzyskać od klienta, są bardzo różne i ograniczone tylko jego potrzebami. P IĘĆ ETAPÓW RANDKOWANIA Z KLIENTEM 1. Zaoferuj potencjalnemu klientowi zachętę, która go zainteresuje. 2 . Korzystając z tego, że poświęcił Ci swoją uwagę, zaoferuj mu dłuższą relację, podczas której będziesz udzielał mu kolejnych informacji na temat swojego produktu lub usługi. 3 . Wzmocnij swoją zachętę, aby mieć pewność, że potencjalny klient nie cofnie swojego przyzwolenia. 4 . Zaoferuj dodatkowe zachęty, dzięki którym uzyskasz jeszcze większe przyzwolenie od potencjalnego klienta. 5 . Wraz z upływem czasu wykorzystuj przyzwolenie potencjalnego klienta do tego, aby osiągnąć zyski.

Po jakimś czasie spec od marketingu wykorzystuje pozwolenie, które uzyskał od klienta, do tego, aby wpłynąć na zmianę jego zachowania — to znaczy przekonać go do wypowiedzenia słowa „tak”. Właśnie w taki sposób przyzwolenie przekształca się w faktyczne zyski. Przyzwolenie jest cennym dobrem dla marketingowca. Teraz on i jego klient mogą już żyć długo i szczęśliwie, wielokrotnie powtarzając cały proces i realizując kolejne transakcje. Innymi słowy, piątym i ostatnim etapem w tym procesie jest wykorzystanie przyzwolenia potencjalnego klienta do stworzenia sytuacji, która będzie korzystna dla obu stron. Na tym etapie nasz specjalista zdobył najcenniejszą rzecz, jaką klient ma do zaoferowania —jego uwagę. PRZYZWOLENIE TO INWESTYCJA

Nic nie jest za darmo — szczególnie gdy chodzi o przyzwolenie. Uzyskanie solidnego, pewnego przyzwolenia od potencjalnego klienta jest inwestycją. Ile jest warte jedno przyzwolenie? Według rocznego raportu AOL firma ta zapłaciła aż 300 dolarów za pozyskanie każdego nowego klienta. American Express inwestuje prawie 150 dolarów w zdobycie nowego posiadacza karty kredytowej. Czy American Express zarabia wystarczająco dużo na prowizjach, żeby uzasadnić taki wydatek? Absolutnie nie. Jednak inne korzyści wynikające z uzyskania przyzwolenia właściciela karty na sprzedaż kolejnych produktów znacznie przewyższają poniesione koszty. Amex sprzedaje swoim klientom rozmaite produkty, nie tylko karty American Express. Firma ta korzysta z wyspecjalizowanych narzędzi do zarządzania bazą danych, dzięki którym może śledzić zachowania klientów i dostosowywać swoją ofertę do ich indywidualnych potrzeb. Wykorzystuje przyzwolenie swoich klientów do tego, aby generować zyski. Jeden z największych domów maklerskich na Wall Street płaci 15 dolarów za samą zgodę potencjalnego klienta na to, żeby do niego zadzwonić! To bardzo dużo, ale korzyści są nieporównywalnie większe. Firma odkryła, że zysk, jaki może osiągnąć z telefonu do potencjalnego klienta — telefonu, który będzie przez niego oczekiwany i mile przyjęty — jest tak duży w porównaniu z korzyściami, jakie dają tradycyjne metody pozyskiwania nowych klientów, że warto sporo zapłacić za to przyzwolenie. Ci oraz inni specjaliści odkryli już potęgę przyzwolenia. Jednocześnie wielu zwolenników marketingu przeszkadzającego przekonało się, że koszt pozyskania jednego nowego klienta coraz bardziej zbliża się do wartości netto tej osoby. Innymi słowy, są coraz bliżej sytuacji, w której ich nowi klienci będą generowali straty. Dlatego próbują jeszcze bardziej wzmocnić swoje działania. Marketing za przyzwoleniem pozwala przebić się przez zalew reklam i porozmawiać

z potencjalnym klientem jak ze znajomym, a nie kimś zupełnie obcym. Ta spersonalizowana, oczekiwana, częsta i użyteczna komunikacja ma nieporównywalnie większą skuteczność niż standardowy komunikat prezentowany w losowym miejscu w losowym momencie. MARKETING ZA PRZYZWOLENIEM JEST OCZEKIWANY PRZEZ POTENCJALNEGO KLIENTA, OSOBISTY I UŻYTECZNY Oczekiwany — ludzie czekają, żeby usłyszeć, co masz im do powiedzenia. Osobisty — komunikaty dotyczą bezpośrednio danej osoby. Użyteczny — komunikat mówi o czymś, czym potencjalny klient jest zainteresowany.

Wyobraź sobie, że szukasz restauracji, w której mógłbyś zjeść kolację. Jeśli usłyszysz o niej od telemarketera albo przeczytasz o niej w ulotce, którą wrzucono Ci do skrzynki, przypuszczalnie zignorujesz tę rekomendację. Jeśli jednak zaufany przyjaciel opowie Ci o niej w samych superlatywach, najprawdopodobniej zechcesz się tam wybrać. Marketing zmienia obcych ludzi, którzy w innych okolicznościach pewnie zignorowaliby Twoją nieproszoną ofertę, w potencjalnych klientów, chętnych, by wysłuchać Twojego komunikatu i docenić jego treść. Gdy specjalista od marketingu przeszkadzającego szuka pracy, wysyła swoje podanie do tysięcy nieznajomych. Zwolennik marketingu za przyzwoleniem dostaje pracę w firmie, na której się skupił, z którą prowadził konsultacje, budował więź i współpracował tak długo, że firma mu zaufała i zaoferowała pracę na pełny etat. Wydawca książki, który stosuje marketing przeszkadzający, wysyła swoje książki dla dzieci do księgarni, w nadziei, że klienci docelowi natkną się na nie. Specjalista od marketingu za przyzwoleniem zakłada klub czytelnika w każdej szkole w kraju. Zwolennik marketingu przeszkadzającego emituje reklamę w krajowej telewizji, aby poinformować konsumentów o swoim nowym produkcie. Specjalista od marketingu za przyzwoleniem opowiada wszystkim obecnym klientom, co mogą zrobić, żeby dostać darmową próbkę. Przeszkadzanie Przyzwolenie Oczekiwany Nie Tak Osobisty Zazwyczaj nie Tak Użyteczny Czasami Tak M ARKETING ZA PRZYZWOLENIEM TO STARA KONCEPCJA W NOWYM WYDANIU

Marketing za przyzwoleniem nie jest tak spektakularny jak zatrudnienie Stevena Spielberga do wyreżyserowania reklamy, w której wystąpią same supermodelki. Nie jest tak prosty jak opłacenie kilku dodatkowych emisji reklamy. Nie jest tak tani jak stworzenie strony WWW z nadzieją, że ludzie znajdą ją za pomocą wyszukiwarki. Marketing za przyzwoleniem to po prostu ciężka praca. Najgorsze jest to, że wymaga on cierpliwości. Jego kampanie rozwijają się powoli — nie jest to efekt, którego oczekuje większość marketingowców w dzisiejszych czasach. Marketing za przyzwoleniem wymaga okazania wiary. Nawet zła kampania marketingu przeszkadzającego może przynieść natychmiastowy efekt. Kampa-46 Marketing za przyzwoleniem nia marketingu za przyzwoleniem zawsze wymaga zbudowania odpowiedniej infrastruktury, a także wiary w skuteczność tej koncepcji — do momentu, aż zacznie dawać rezultaty. Jednak w przeciwieństwie do marketingu przeszkadzającego marketing za

przyzwoleniem jest procesem, który można zmierzyć. Z czasem zyskuje on na wartości. Im bardziej zaangażujesz się w kampanie marketingu za przyzwoleniem, tym lepsze rezultaty osiągniesz. Procesy, które przebiegają szybko i pozwalają zdobyć przewagę nad konkurencją, są kluczem do sukcesu w dzisiejszej erze informacyjnej. Jeśli zatem marketing za przyzwoleniem jest tak skuteczny, a koncepcja leżąca u jego podstaw wcale nie jest nowa, dlaczego nie stosuje się go z powodzeniem już od wielu lat? Dlaczego ta książka została wydana? Marketing za przyzwoleniem istniał od zawsze (albo przynajmniej od chwili, gdy wynaleziono randki). Potrafi on lepiej wykorzystać nowoczesną technologię niż jakakolwiek inna forma marketingu. Internet jest najlepszym w historii medium do bezpośredniej komunikacji, a koszt tej komunikacji jest tak niski, że Sieć idealnie nadaje się do stosowania marketingu przyzwolenia. Na początku istnienia internetu specjaliści od marketingu przeszkadzającego byli żywo zainteresowani tym nowym medium. Wydali miliardy dolarów na to, żeby dostosować swoje techniki do nowych warunków — i ponieśli całkowitą porażkę. Marketing za przyzwoleniem pozwala w pełni wykorzystać moc internetu. To, w połączeniu z zalewem reklam, który obserwujemy nie tylko w internecie, ale także w każdym innym medium, sprawia, że marketing za przyzwoleniem zyskał miano najskuteczniejszego z obecnych trendów — a to się nie zmieni jeszcze przez najbliższą dekadę. Wraz z rozwojem nowych form mediów i coraz większym zalewem reklam, które atakują nas ze wszystkich stron, przyzwolenie staje się kluczowym elementem, mogącym zagwarantować producentom zyski.

3. Ewolucja masowej reklamy M ASOWA REKLAMA STWORZYŁA MASOWYCH MARKETINGOWCÓW

Sto lat temu światem rządziły małe firmy. Ludzie kupowali tylko w małych sklepikach, a cały dochód ze sprzedaży szedł do rąk ich właścicieli. Lokalne przedsiębiorstwa szybko reagowały na potrzeby klientów i oferowały im wysokiej jakości obsługę, dlatego cieszyły się zaufaniem. Ich klienci nie mieli kart kredytowych, telefonów ani kont w banku. W czasach sprzed powstania infrastruktury masowej komunikacji i nowoczesnej technologii firmy były małe i działały tylko na lokalnym rynku. Ogólnokrajowa kampania reklamowa wykraczała poza ich wyobraźnię. Sprzedawcy pozyskiwali nowych klientów indywidualnie, zazwyczaj z polecenia lub prowadząc handel domokrążny. Firmy dobrze wiedziały, ile jest wart nowy klient, dlatego odpowiednio go traktowały. Właściciele firm spędzali całe godziny z potencjalnymi klientami, mając świadomość, że ta indywidualna interakcja przyniesie im w przyszłości duże zyski. Konsumenci przyzwyczaili się, że zawsze są traktowani wyjątkowo. Indywidualne podejście do klienta stało się normą. Właściciel lokalnej księgarni sam czytał książkę, zanim polecił ją komukolwiek. Sprzedawca w miejscowym sklepie z nabiałem z radością polecał klientowi nowy smak sera. Spędzanie czasu z klientami, zarówno starymi, jak i nowymi, nie było niczym niezwykłym. Często zdarzało się, że dostawca był jednocześnie sąsiadem właściciela sklepu. Gigantyczne marki przyczyniły się DO WZROSTU NATĘŻENIA REKLAM W MEDIACH

Gigantyczne marki i przedsiębiorstwa międzynarodowe powstały na skutek ważnych zmian socjotechnologicznych, które nastąpiły w tym samym czasie. Pierwszą z nich była rewolucja przemysłowa. Gdyby masowa produkcja nie przynosiła ogromnych korzyści, nie zaczęto by budować fabryk. Gdy wszystkie produkty były robione ręcznie, zatrudnianie kolejnych rzemieślników nie przyczyniało się do zwiększenia zysków firmy. Jednak po wprowadzeniu masowej produkcji przedsiębiorcy stanęli przed trudnym wyborem. Mogli postawić na rozwój albo ograniczyć swoją działalność. Wielu z nich dostrzegło w masowej produkcji okazję do rozwinięcia swoich firm i przeznaczyło spore pieniądze na modernizację. Do tego doszło jeszcze wynalezienie samochodu. Dzięki ciężarówkom można było dostarczać produkty dalej niż na odległość kilku mil. Nagle okazało się, że przedsiębiorstwa mogą kupować produkty hurtowo, produkować więcej towarów, a następnie rozwozić je po całym kraju, a nawet świecie. Aby poczynione inwestycje przyniosły efekt, firmy musiały zacząć reklamować się na masową skalę. Co z tego, że przedsiębiorca miał fabrykę, która masowo wytwarzała jego produkty, jeśli rynek zbytu był zbyt mały? Producent musiał więc przedstawić swoją ofertę potencjalnym klientom i przekonać ich do dokonania zakupu. Duże firmy nie miały innego wyjścia jak zacząć reklamować się na szeroką skalę. Nie mogły już polegać wyłącznie na poleceniu i osobistej sprzedaży. Wielką niespodzianką jest to, że fabryki i samochody wcale nie były główną przyczyną gwałtownego wzrostu obrotów w firmach. Tym czynnikiem była reklama. Zyski

płynące z osiągnięcia statusu przodującej marki i bezkarne podnoszenie cen produktów cieszących się zaufaniem konsumentów to korzyści, które znacząco przewyższały te płynące z masowej produkcji. Nagle okazało się, że sukces firmy w głównej mierze zależy od dobrego marketingu. Cytując słowa eksperta, „wszystko inne jest wydatkiem”. Możliwość przyciągnięcia dużej rzeszy klientów dzięki reklamie była dla przedsiębiorców prawdziwym objawieniem. Zakochali się w niej, a potem całkowicie od niej uzależnili, opierając cały model biznesowy na konieczności dotarcia do masowej klienteli. W latach 20. XX wieku twórcy reklam byli traktowani jak zbawiciele uprzemysłowionego społeczeństwa. Podziwiano ich za to, że potrafią poskromić siłę tłumów i wynieść społeczeństwo na wyższy poziom. Reklamy były cenione za to, że wnosiły czystość i moc do domów zwykłych obywateli, a także za to, że przyczyniały się do obniżania cen i znaczącego zwiększania bezpośredniej odpowiedzialności producentów za ich wyroby. Gdy producenci zaczęli reklamować swoje produkty, odkryli (niektórzy zupełnie przypadkowo) zadziwiającą prawdę: im więcej się reklamowali, tym bardziej rosła ich sprzedaż. A zyski ze sprzedaży znacznie przewyższały koszty reklam! W ten sposób zostało uruchomione gospodarcze perpetuum mobile. Bezpośrednią konsekwencją tego odkrycia był rozwój mediów. Zwolennicy marketingu przeszkadzającego musieli mieć do dyspozycji coś, co mogliby przerwać, dlatego przemysł gazet i czasopism zaczął kwitnąć. Czy marketing przeszkadzający doprowadził do powstania mass mediów w takim kształcie, jaki znamy obecnie? Jak najbardziej! Tę ewolucję najlepiej podsumowuje historia Crisco. CRISCO: EWOLUCJA MARKETINGU NAPĘDZANEGO PRZEZ PRODUKT

W 1900 roku ludzie z Procter & Gamble cieszyli się sukcesem, który odniósł ich produkt — mydło Ivory. Było to pierwsze pakowane markowe mydło, które mogło konkurować z mydłami robionymi ręcznie, a także z niepakowanymi mydłami sprzedawanymi w hurtowych ilościach przez lokalne sklepy wielobranżowe. Sprzedaż Ivoiy przyniosła firmie niewiarygodne zyski i wciąż rosła w szybkim tempie. Sukces szybko przemienił się w problem. Dostawy oleju bawełnianego, będącego głównym składnikiem mydła Ivory, były ograniczone. Olej bawełniany produkowało tylko kilka ściśle kontrolowanych trustów2. Wystarczało go jedynie dla trzech dużych fabryk — gdy one wykupiły towar, praktycznie nie było go na rynku. Firma P&G desperacko chciała wyprodukować inny produkt, który również będzie zawierał duże ilości oleju bawełnianego. Mając dwa znane produkty i jeszcze większe zapotrzebowanie na olej bawełniany, P&G stała się jeszcze bardziej znaczącym partnerem dla ściśle kontrolowanych trustów. Dzięki temu mogła liczyć na większe dostawy i lepsze ceny. Przez cztery lata naukowcy pracowali nad stworzeniem idealnego produktu, zawierającego duże ilości oleju bawełnianego. W końcu wymyślili Crisco — produkt, który miał zastąpić smalec, tak samo jak Wory zastąpiło mydło domowej roboty. W 1908 roku, gdy P&G wprowadziła Crisco, nie było czasopisma „Time” ani seriali telewizyjnych, które można by było przerwać w celu emisji reklam. Mass media były wiarygodnym środkiem komunikacji, dlatego P&G stosowała wyłącznie marketing za

przyzwoleniem. Najpierw firma zapłaciła liniom kolejowym (odpowiednik dzisiejszych linii lotniczych) za to, żeby do pieczenia ciast, które podawano pasażerom w trakcie jazdy (oraz za informowanie ich o tym fakcie), używały Crisco zamiast smalcu. Poprosiła również lekarzy, a nawet rabinów o referencje. Któryś z nich napisał, że „jest to największy krok w rozwoju judaizmu od czterech tysięcy lat”. P&G organizowała spotkania przy herbacie we wszystkich dużych miastach w kraju i zapraszała na nie prominentnych mieszkańców wraz z żonami. Oczywiście wszystkie wypieki podawane podczas spotkania zawierały Crisco. Oprócz tego P&G wydała serię darmowych książek kucharskich. Według klasycznej techniki marketingu za przyzwoleniem firma nie próbowała sprzedawać swojego nowego produktu. Promowała tylko darmową książkę. Gdy potencjalny klient po nią sięgnął, mógł dowiedzieć się o korzyściach Crisco. Książka kucharska szybko stała się „bestsellerem”. Kampania odniosła sukces. Crisco szybko zaczęło przynosić firmie P&G ogromne zyski. Wkrótce było dostępne w każdym sklepie spożywczym. Amerykańskie gospodynie zmieniły podejście do gotowania. Pracownicy P&G zdali sobie sprawę, że techniki marketingu za przyzwoleniem mają poważną wadę — zbyt długo trzeba czekać na efekty. Popularność produktu rosła w wolnym tempie. Dlatego postanowili zwrócić się w stronę marketingu przeszkadzającego, wykorzystując fakt, że na rynku było jeszcze mało reklam. Mieli bazę klientów i chcieli szybko ją powiększyć. Dlatego zaczęli reklamować się wszędzie, gdzie się tylko dało. A ponieważ konkurencja była niewielka, reklamy okazały się szybkim i tanim narzędziem promocji. J AK MARKETING ZA PRZYZWOLENIEM TWORZY OKAZJE DO WYRAŻENIA ZGODY

Gdy tylko świat korporacji dostrzegł zalety reklamowania masowo wytwarzanych produktów, wszyscy zaczęli stosować marketing przeszkadzający. Powody były proste: • Marketing przeszkadzający był łatwy. Wyprodukuj kilka reklam i pokazuj je wszędzie. • Marketing przeszkadzający miał prosty przelicznik: chcesz zwiększyć sprzedaż — pokazuj więcej reklam. • Marketing przeszkadzający był przewidywalny. Mając pewne doświadczenie w branży, marketingowiec mógł łatwo obliczyć, ile dolarów zysku przyniesie każdy dolar wydany na reklamę. • Marketing przeszkadzający był idealnym rozwiązaniem dla dużych przedsiębiorstw, które chciały zachować pełną kontrolę. O wszystkim decydował reklamodawca, żeby uniknąć nieprzewidzianych skutków ubocznych. • Marketing przeszkadzający przynosił zyski. Jeśli produkt był dobry, zyski z jego sprzedaży przewyższały koszty reklamy. Marketingowcy szybko dostosowali się do nowych wymagań producentów. Powstało nowe stanowisko menedżera marki, a na rynku zaczęły działać agencje reklamowe i badawcze. Specjaliści zaczęli używać pojęcia grupy docelowej i stosować wiele różnych technik, które wspomagały prowadzenie kampanii marketingu przeszkadzającego. Stosowanie marketingu przeszkadzającego sprawiło, że wielkie marki stały się jeszcze większe i bardziej dominujące. Obecnie 87 procent wydatków na reklamę ponosi

stu największych reklamodawców w Stanach Zjednoczonych. Ponad osiemdziesiąt z tych firm reklamuje się już od ponad dwudziestu lat. Ma to dwie ważne konsekwencje. Po pierwsze działania podejmowane przez największych reklamodawców mają wpływ na funkcjonowanie całego rynku. Po drugie (i ważniejsze) w tych firmach nie znajdziemy już nikogo, kto reprezentowałby pierwsze pokolenie marketingowców. Mówiąc wprost, wielkie korporacje nie zatrudniają ludzi po to, żeby wymyślali nowe techniki marketingowe, ponieważ te, które stosują obecnie, są wystarczająco skuteczne. Wolą szkolić swoich pracowników tak, aby robili dokładnie to, co ich poprzednicy. Promują Crisco tak samo jak osiemdziesiąt lat temu. Pudełko Rice Krispies nie zmieniło się od lat. Ford wciąż korzysta ze swojej sieci marketingu i dystrybucji, którą stworzył w 1920 roku. Drugie i trzecie pokolenie specjalistów od marketingu nie chcą podcinać gałęzi, na której siedzą. Być może zdają sobie sprawę, że obecnie stosowane techniki marketingowe nie są skuteczne tak jak kiedyś, ale nie zatrudniono ich przecież po to, żeby zniszczyli kanał dystrybucji albo kwestionowali fundamenty dziedzictwa marketingu. Marketing za przyzwoleniem stanowi duże zagrożenie — i jednocześnie wielką szansę. Podobnie jak faks zmienił sposób funkcjonowania firm kurierskich, tak samo marketing za przyzwoleniem zmieni nasz pogląd na zagadnienie sprzedaży i promocji produktów. Wiele dużych firm trzyma się starych zasad i pozostaje wiernych technikom marketingowym, które zaprowadziły je na szczyt. Dzięki temu nowe przedsiębiorstwa, które nie mają nic do stracenia i są otwarte na inicjatywę, mają niespotykaną szansę na wypróbowanie zupełnie innej metody pozyskiwania i utrzymywania klientów.

5. Jak duża częstotliwość kontaktów POMAGA WZBUDZIĆ ZAUFANIE I JAK PRZYZWOLENIU

JĄ

ZWIĘKSZYĆ

NIEWYPOWIEDZIANY SEKRET, KTÓRY MARKETINGOWCY BOJĄ SIĘ UJAWNIĆ -

DZIĘKI

skąd bierze się zaufanie?

Każda osoba zajmująca się marketingiem chciałaby to wiedzieć. Wiadomo, że bez zaufania nie ma sprzedaży. Zaufanie polega na tym, że potencjalny klient wierzy nie tylko w to, że produkt, który chce kupić, rozwiąże jego problemy, ale również w to, że jeśli z jakiegoś powodu tak się nie stanie, firma naprawi ten błąd w trosce o własną reputacją) Wolimy zapłacić więcej za biżuterię w dobrym sklepie jubilerskim, niż kupić ją u nieznajomego na ulicy. Dlaczego? Ponieważ ufamy, że sklep sprzeda nam wartościową rzecz. Robienie interesów z typkiem, który oferuje zegarki z walizki, wiąże się ze sporym ryzykiem. Korporacje płacą miliardy dolarów konsultantom za ich rady, choć prawdopodobnie to samo powiedzieliby im uczniowie technikum. Dlaczego wybierają droższe rozwiązanie? Ponieważ Bain, McKinsey i inne duże firmy doradcze cieszą się dużym zaufaniem konsumentów. Mają tak dużo osiągnięć na swoim koncie, że mogą spokojnie żądać wyższych opłat za swoje usługi. Linie lotnicze Pan Am zademonstrowały potęgę zaufania, gdy kilka lat temu sprzedały swoją nazwę handlową. Linie, które nie posiadały żadnych samolotów, pracowników ani bramek na lotniskach — ani nawet malutkich paczek orzeszków — sprzedały za miliony dolarów swoją cenną, cieszącą się zaufaniem markę oraz logo. Jeżeli zaufanie jest naszym celem, jakie taktyki powinniśmy obrać? Jak to jest, że niektórzy specjaliści od marketingu umieją budować zaufanie, a inni nigdy nie zdołają wyjść z cienia? Otóż zaufanie zdobywa się stopniowo. Nie można z dnia na dzień sprawić, że anonimowa marka zyska zaufanie konsumentów. To powolny proces, który wymaga czasu, pieniędzy i zaangażowania. Zanim produkt zdobędzie zaufanie konsumentów, musi stać się rozpoznawalny, a do tego konieczna jest świadomość. Świadomość — czyli informowanie ludzi o tym, że istniejesz, i przekazywanie im zrozumiałych komunikatów — to coś, co możemy osiągnąć tylko poprzez reklamę. J AK ZMIENIĆ ŚWIADOMOŚĆ W ROZPOZNAWALNOŚĆ

Ponieważ brak zaufania jest największą przeszkodą na drodze do zwiększenia sprzedaży, a rozpoznawalność jest fundamentem zaufania, świadomość ma ogromne znaczenie. Jeśli nie martwisz się konsekwencjami, możesz łatwo sprawić, że konsumenci staną się świadomi Twojego produktu. Przebiegnij się w samych skarpetkach po scenie na gali rozdania Oskarów, a z pewnością dotrzesz do świadomości niektórych gości. Jednak nie będzie to ten rodzaj świadomości, który można przekształcić w zaufanie. Potrzebujesz prawdziwej reklamy, żeby Twój komunikat dotarł do potencjalnych klientów. Czy istnieją taktyki i techniki, które mogą zwiększyć skuteczność tych działań? Czy

wszystkie kampanie reklamowe dają podobny efekt, czy może są wśród nich lepsze i gorsze? Z punktu widzenia reklamodawcy najważniejszą taktyką jest duża częstotliwość kontaktów z konsumentem. Koncepcja jest bardzo prosta: ile razy Twoja reklama jest prezentowana danej osobie? W praktyce częstotliwość wiąże się z kilkoma pułapkami. Mierząc skuteczność swoich kampanii, agencje reklamowe biorą pod uwagę takie czynniki, jak zasięg i częstotliwość. Zasięg można dość łatwo zmierzyć. Ile różnych osób widziało daną reklamę? Określenie częstotliwości, jak się przekonamy już za chwilę, wymaga bardziej wyszukanych miar. Pierwszy problem, jaki wiąże się z częstotliwością, polega na tym, że konsumenci mogą nie zauważyć Twojej reklamy, bez względu na to, jak często będzie ona emitowana. Badania konsumentów wykazują, że ludzie pamiętają mniej niż 10 procent reklam, które widzieli poprzedniego dnia. Jeśli Twoja reklama zalicza się do tych 10 procent, to można powiedzieć, że odniosła sukces — nawet jeśli 90 osób na 100 jej nie pamięta. Z tej 10-procentowej grupy niewiele osób faktycznie skupiło się na reklamie, a jeszcze mniej zrozumiało jej przekaz. Ty pracowałeś nad scenariuszem przez wiele dni i nocy, wybierałeś aktorów z takim zaangażowaniem, jakby chodziło o wielką produkcję pełnometrażową, i montowałeś poszczególne klatki, wkładając w to całe swoje serce. Jednak zagonieni i przytłoczeni zalewem informacji konsumenci raczej tego nie docenią. A ponieważ prawie każda reklama jest tak naprawdę odważną próbą przyciągnięcia uwagi konsumenta, komunikat często nie jest zbyt czytelny. Gdy pokazujesz animowane tygrysy, tańczące kobiety, gadające samochody i masz Spike’a Lee za reżysera, czasem może zabraknąć miejsca na opowiedzenie Twojej historii. Podsumowując, konsumenci mogą źle zrozumieć reklamę, zignorować ją albo o niej zapomnieć. Dlatego, podobnie jak w przypadku większości innych reklam, każde 9 z 10 dolarów, które wydałeś, zostanie zmarnowanych. Najlepszym dowodem na to jest reklama bezpośrednia. Zatrudnij najlepszą agencję od marketingu bezpośredniego w Twoim mieście, zamieść całostronicowe ogłoszenie w „New York Timesie” i policz, ile zamówień dzięki niemu otrzymasz. Jeśli Twoja reklama 76 Marketing za przyzwoleniem będzie ciekawa, a Ty będziesz miał trochę szczęścia, być może przeczyta ją kilkaset (albo nawet kilka tysięcy) osób. Tylko niewielka część z nich tak bardzo zachwyci się Twoją prozą, że poczuje niepohamowane pragnienie kupna Twojego produktu, podejmie działanie i faktycznie wyśle Ci pieniądze. Wskaźnik odpowiedzi na tego typu reklamy jest żałośnie niski. To sekret, który znają wszyscy specjaliści od marketingu — jedna reklama, bez względu na to, jak ciekawa i wspaniale wyprodukowana, prawie nigdy nie wystarczy, żeby sprzedać dany produkt. Na szczęście mamy jeszcze częstotliwość. Muhammad Ali nie został mistrzem świata wagi ciężkiej, zadając po jednym ciosie dwudziestu przeciwnikom. Nie, on został mistrzem, zadając dwadzieścia ciosów jednemu przeciwnikowi. Duża częstotliwość w połączeniu ze słabą głową przeciwnika przyniosła Alemu zwycięstwo. Reklama działa w taki sam sposób. Producenci wiedzą, że najlepszą gwarancją skuteczności kampanii reklamowej jest częste emitowanie reklam. Oczywiście chodzi o to, żeby dotrzeć do jak największej grupy konsumentów, jednak dużo ważniejsze jest to, by reklama była pokazywana z jak największą częstotliwością. Niech ciągle pojawia się w

mediach. Częstotliwość, z jaką prezentujesz swoją kampanię reklamową, ma wpływ na dwie rzeczy. Po pierwsze pozwala przebić się przez zalew reklam dzięki zwykłemu prawdopodobieństwu. Gdyby tylko 10 procent osób zapamiętywało Twoją reklamę, ale Ty emitowałbyś ją przez trzydzieści dni z rzędu, wcześniej czy później pamiętaliby ją już wszyscy. Po drugie częstotliwość sprawia, że konsument koncentruje się na komunikacie, który chcesz mu przekazać. Tak jak kilkukrotne wyjaśnianie tego samego zagadnienia czterolatkowi zwiększa szansę na to, że w końcu je zrozumie; i tak jak powtarzanie polecenia koniowi podczas treningu zwiększa prawdopodobieństwo zmiany jego zachowania, tak samo kilkukrotne pokazywanie reklamy docelowym klientom zwiększa szansę na to, że Twój komunikat dotrze do odbiorców. Co się dzieje, gdy kilka razy usłyszysz nową, fajną piosenkę? Prawdopodobnie nie jesteś w stanie powtórzyć całego tekstu. Dałbyś sobie rękę uciąć, że Jimi Hendrix śpiewa: „Excuse me while I kiss this guy”. Potem, gdy słyszysz daną piosenkę kolejny raz z rzędu, słowa stają się bardziej zrozumiałe. Pamiętasz, jak po raz pierwszy zobaczyłeś Candice Bergen w reklamie firmy Sprint, w której za pomocą dziesięciocentówki udowadniała swoją rację? To było bardzo dziwne 30 sekund. Czy Sprint sprawił, że rozmowy z automatu telefonicznego znów zaczęły kosztować 10 centów? Czy 10 centów to mniej, czy więcej niż płacisz teraz? Czy są jakieś ograniczenia albo opłaty dodatkowe? Jednak po trzecim, czwartym czy dziesiątym obejrzeniu tej samej reklamy prawdopodobnie zrozumiałeś, że 10 centów to całkiem niezła stawka za rozmowę telefoniczną, że taką ofertę można znaleźć w Sprint, ale nie w AT&T, i że gdybyś zadzwonił na infolinię Sprint i zdecydował się na zmianę operatora, natychmiast zacząłbyś oszczędzać na rozmowach. To był całkiem prosty komunikat, ale zrozumienie go wymagało kilkukrotnego obejrzenia reklamy. Przejdźmy do bardziej skomplikowanej wiadomości (również z branży operatorów telefonicznych). Ile czasu zabrało Ci zrozumienie kampanii „Przyjaciele i rodzina” firmy MCI? Jest ona uważana za najskuteczniejszą kampanię reklamową ze wszystkich, które dotyczyły rozmów międzymiastowych, ale mimo to trzeba było wydać 100 milionów dolarów, żeby przekaz dotarł do odbiorców. Nicholas Negroponte z MIT Media Labs wyjaśnia tę zasadę, stosując wspaniałą analogię: jeśli jedna ryba jest dwukrotnie dłuższa od drugiej, jej waga jest czterokrotnie większa. To samo dotyczy reklamy — gdy zwiększasz częstotliwość o 100 procent, Twoja skuteczność rośnie zazwyczaj o około 400 procent. Częstotliwość i zaufanie są ważniejsze OD ZASIĘGU MIMO JEGO PRESTIŻU

Dlaczego więc robi się z tego taką wielką tajemnicę? Dlaczego specjaliści od marketingu boją się dużej częstotliwości tak bardzo, że rzadko o niej mówią i nie chcą nawet o niej marzyć? Mając do wyboru zasięg i częstotliwość, wielu niedoświadczonych marketingowców popełnia błąd i stawia na to pierwsze. Twierdzą, że dotarcie do setki ludzi z genialną reklamą przynosi lepszy skutek niż pokazanie tej samej reklamy grupie dwudziestu pięciu osób. Badania dowodzą jednak, że jest to błędne podejście. Oto prosta historia, która

obrazowo pokazuje, dlaczego sam zasięg nie wystarczy, aby zbudować markę, sprzedać produkt czy wzbudzić zaufanie. Wiele lat temu przyszedł do mnie pewien marketingowiec z prośbą o radę, jak wprowadzić na rynek swój nowy, zaawansowany technologicznie produkt. Jego roczny budżet na reklamę wynosił około 400 tysięcy dolarów. Była to zbyt mała kwota, żeby produkt mógł znaleźć się w pierwszej lidze, ale z pewnością wystarczająca, żeby dotrzeć do docelowej grupy konsumentów. Jego plan (nie żartuję) był taki: wyemitować jednominutową reklamę w trakcie przerwy w serialu The Cosby Show (to było jakiś czas temu). Wtedy był to najbardziej popularny program w telewizji, dlatego stanowił najprostszy i najskuteczniejszy sposób na dotarcie do dużej grupy konsumentów. Marketingowiec postanowił wydać cały budżet na jedną reklamę. Potem do końca roku nie zamierzał już reklamować się w żaden sposób, ponieważ był przekonany, że ta jedna emisja przyniesie mu ogromną rzeszę klientów. Z jego punktu widzenia argumentacja była mocna. Miał świetny produkt, z którym wiązała się ciekawa historia. Uważał, że jest w stanie opowiedzieć ją w ciągu minuty, a wszyscy, którzy ją usłyszą, natychmiast zapragną kupić jego produkt. Bardzo zależało mu na czasie, ponieważ chciał szybko pokonać konkurencję, dlatego uznał, że powinien dotrzeć do jak największej liczby osób w jak najkrótszym czasie, a potem już tylko wierzyć, że produkt sam się obroni i przyniesie ogromne zyski ze sprzedaży. Oczywiście ta strategia była idiotyczna, a marketingowiec zdał sobie z tego sprawę, zanim zdążył wydać cały budżet na jej realizację. Pomysł zareklamowania się w przerwie serialu Cosby był niedorzeczny, ponieważ niewielu, widzów tego programu należało do jego docelowej grupy klientów. A ci, którzy do tej grupy należeli, niekoniecznie zwróciliby uwagę na jego reklamę. A nawet jeśli, to mało prawdopodobne, że po jednym usłyszeniu jego fantastycznej historii rzuciliby się na jego produkt. A oto jeszcze inne spojrzenie na problem wyboru między zasięgiem a częstotliwością. Wyobraź sobie, że masz paczuszkę, w której znajduje się sto nasion kwiatów. A teraz pomyśl, że masz sto konewek i każda z nich zawiera tyle wody, ile potrzeba do podlania jednego ziarna. W takiej sytuacji mógłbyś zrobić jedną z dwóch rzeczy. Zasiać wszystkie sto nasion, a potem podlać każde z nich jeden raz. Moim zdaniem, gdybyś wybrał to rozwiązanie, żadne nasionko nie rozwinęłoby się w kwiat. Mógłbyś również zasadzić tylko dwadzieścia nasion, a pozostałe osiemdziesiąt wyrzucić do śmieci. Jeśli będziesz podlewał każde z dwudziestu nasion pięć razy dziennie przez cały tydzień, prawdopodobnie wyrośnie z nich dwadzieścia kwiatów. Specjaliści od marketingu nie lubią wyrzucać dobrych nasion. Chcą, żeby ich reklamy były wszędzie widoczne. Niestety, jeszcze do niedawna musieli oni dokonywać trudnego wyboru między zasięgiem a częstotliwością. Problemem częstotliwości jest jej wysoki koszt. Dwie reklamy w przerwie serialu Seinfeld kosztują dwukrotnie więcej niż jedna. Dwie reklamy w czasopiśmie „Time” kosztują dwukrotnie więcej niż jedna. Dwa listy wysłane pocztą do potencjalnego klienta kosztują dokładnie dwukrotność jednego. W tradycyjnych mediach nie jesteś w stanie postawić jednocześnie na zasięg i częstotliwość. Mając do dyspozycji określony budżet, marketingowiec musi dokonać wyboru.

Dlatego większość reklamodawców musi iść na kompromis. Stosując marketing przeszkadzający do tego, aby przekazać konsumentom swój komunikat, muszą zadecydować, czy chcą dotrzeć do nowych potencjalnych klientów, ludzi, którzy docenią ich ciekawą i nowatorską reklamę, ludzi, którzy podskoczą na krześle i zawołają: „O mój Boże, przez całe życie czekałem na ten produkt, gdzie mogę go zamówić?!’’, czy raczej wolą za tę samą cenę zaprezentować swój produkt komuś, kto zignorował ich ostatnim razem, gdy próbowali mu coś sprzedać. Wielu marketingowców, mając do wyboru tanią i łatwą sprzedaż grupie docelowej i długofalowe kampanie reklamowe, które niczym kropla drążąca skałę pomagają pozyskać nowych klientów, decyduje się na pierwsze rozwiązanie. Wróćmy do Muhammada Alego. Gdy uderzy przeciwnika dziesięć razy, a ten wciąż trzyma się na nogach, szanse na szybki nokaut maleją do zera. Tylko dzięki swojej wytrwałości Ali może pokonać przeciwnika. Łatwa droga przestała być dostępna. Pozostała tylko druga opcja (ta, która naprawdę działa) — duża częstotliwość. piątego choć duża częstotliwość jest droga, jest ona niezbędna*. Najwięksi amerykańscy reklamodawcy wydają tak dużo pieniędzy na reklamę (w przypadku Procter & Gamble były to ponad 2 miliardy dolarów w zeszłym roku), ponieważ wiedzą, że bez zasięgu i częstotliwości nie da się zbudować krajowej marki. Jay Levinson, guru marketingu, twierdzi, że danej osobie trzeba pokazać jedną reklamę dwadzieścia siedem razy, żeby ta osiągnęła pożądany efekt. Dlaczego? Ponieważ konsument ogląda tylko jedną reklamę na dziewięć, a daną reklamę musi zobaczyć co najmniej trzy razy, by dotarła do jego świadomości. Ostatnim błędem, który popełnia większość marketingowców, jest to, że zbyt dużo czasu poświęcają na organizowanie konkursów na najbardziej kreatywną reklamę. Prezentują swoje typy w biurze, pytają o zdanie wszystkie napotkane osoby, a najlepsze reklamy wkładają w ramkę i zawieszają na ścianie. Zamiast skupiać się na tych komunikatach, które przynoszą efekt, wybierają te, które są najfajniejsze. Weź do ręki dowolne wydanie „USA Today”. Prawdopodobnie znajdziesz tam recenzje reklam. Recenzje! Stań na chwilę przy automacie z kawą dzień po Super Bowl, a z pewnością usłyszysz, jak niektórzy narzekają na nudne reklamy jednych firm i chwalą ciekawe kampanie innych producentów. Agencja reklamowa, która radzi klientowi, aby pokazywał swoją reklamę w niezmienionej postaci przez kilka miesięcy albo nawet tygodni, zyskuje miano niekompetentnej lub leniwej. Spójrzmy prawdzie w oczy — wymyślanie nowych reklam jest przyjemne; miło jest docierać do dużej rzeszy konsumentów i fantastycznie jest tworzyć reklamy, które lądują na językach ludzi. Jedyną osobą, która powinna decydować o tym, kiedy należy uruchomić nową kampanię reklamową, jest Twój księgowy! Gdy reklama przestaje przynosić zyski, zmień ją. Specjaliści od marketingu bezpośredniego znają tę zasadę, ponieważ mają w zwyczaju mierzyć wszystkie swoje działania. Katalog L.L. Bean to prawdziwy pomnik na cześć częstotliwości. W ciągu ostatnich trzydziestu lat lojalni klienci otrzymali już ponad trzysta katalogów, z których każdy niewiele różnił się od poprzedniego. Jeśli nadal uważasz, że zwiększenie częstotliwości nie jest odpowiedzią na Twoje problemy, wyobraź sobie, że jesteś nauczycielem matematyki i masz do wyboru dwie opcje: wygłosić jednominutowy wykład na temat całek w trakcie przerwy ważnego meczu

międzyszkolnego albo przez 30 minut opowiadać o całkach pięćdziesięciu najlepszym uczniom w szkole, którzy posiadają odpowiednią wiedzę matematyczną i którym bardzo zależy na uzyskaniu najlepszej oceny z Twojego przedmiotu, ponieważ dzięki niej dostaną się na wymarzone studia. Pierwsza grupa słuchaczy z pewnością gwarantuje większy zasięg, ale bardzo mało prawdopodobne, że którakolwiek z tych osób nauczy się czegoś na temat całek. W przypadku drugiej grupy, która z chęcią poświęca Ci swoją uwagę i skupia się na prezentowanej treści, szanse na przekazanie Twojego komunikatu są dużo większe. Kolejnym problemem specjalistów od marketingu, którzy koncentrują się na zasięgu zamiast na częstotliwości, jest to, że większość mediów działa tak, aby dotrzeć do niewielkiej grupy widzów. Niektórzy ludzie nigdy nie otwierają przesyłek reklamowych. Niektórzy nigdy nie oglądają reklam w telewizji. Niektórzy internauci (około połowy) nigdy nie kliknęli baneru reklamowego. Wizja reklamowania czegokolwiek tym ludziom jest dość przerażająca. Niektórzy marketingowcy zastanawiają się: „Jeśli najlepsi potencjalni klienci zrozumieli moje reklamy i zignorowali je, czy ich powtarzanie nie pogrąży mnie całkowicie?”. Okazuje się, że odpowiedź na to pytanie jest przecząca. To właśnie dzięki dużej częstotliwości trafisz do grupy potencjalnych klientów, która przyniesie Ci największe zyski. P ROBLEMY ZWIĄZANE Z DUŻĄ CZĘSTOTLIWOŚCIĄ

1. Ponieważ ludzie nie zwracają uwagi na reklamy, komunikaty, które nie są często emitowane, są ignorowane. 2 Ponieważ marketingowcy muszą przeszkodzić zajętemu konsumentowi, reklama musi zawierać dużo atrakcyjnych elementów, przez co zostaje bardzo mało miejsca na faktyczną prezentację produktu. 3 Ponieważ konsumenci są przytłoczeni liczbą informacji, które do nich docierają, ignorują lub błędnie interpretują większość nowych komunikatów. 4 Duża częstotliwość jest potwornie droga, dlatego wielu marketingowców woli skupić się na nowych konsumentach zamiast na tych, którzy nie odpowiedzieli na ich reklamę. 5 Częste prezentowanie reklam jest nudne. Wyobraź sobie sprzedawcę popcornu podczas meczu hokejowego. Chodzi wzdłuż alejek, ciągnąc za sobą koszyk z popcornem i wędrując po schodach w górę i na dół. Gdyby miał wybór, wolałby dotrzeć do jak największej liczby kibiców, zamiast obsługiwać tylko jeden sektor. Wie, że najlepsi potencjalni klienci szybko podniosą rękę. Ma monopol, dlatego może ograniczyć swoją działalność do sprzedawania swojego produktu tylko tym, którzy mają na niego ochotę, a potem pójść do domu. Jego zadaniem nie jest nakłanianie nieprzekonanych do jedzenia popcornu. Biorąc pod uwagę bardzo wysoki koszt dużej częstotliwości (każda minuta spędzona w tym samym sektorze opóźnia dotarcie do nowych potencjalnych klientów) oraz wyraźną dychotomię między kupującymi a niekupującymi, strategia tego sprzedawcy jest prawdopodobnie całkiem dobra. Co by było jednak, gdyby ten sam sprzedawca miał pod sobą zespół pięćdziesięciu ludzi? Co, gdyby mógł rozdawać darmowe próbki? Co, gdyby taniej i łatwiej było rozmawiać z kibicami niezamawiającymi popcornu — oczywiście z odpowiednią .

.

.

.

częstotliwością? Co by się stało, gdyby osoba, którą zdołał przekonać do kupna popcornu, kupowała od niego jedną paczkę podczas każdego meczu do końca sezonu? Niestety rzadko znajdujemy się w podobnej sytuacji. Najprawdopodobniej sprzedajesz dużo bardziej skomplikowany produkt na dużo bardziej zatłoczonym rynku. Jeśli tak jest, to Twoją przewagą może być przekształcenie dużej częstotliwości w skuteczność. Marketing przyzwolenia pomoże Ci to osiągnąć. PRZYZWOLENIE ZWIĘKSZA SKUTECZNOŚĆ DUŻEJ CZĘSTOTLIWOŚCI

Marketing za przyzwoleniem to narzędzie, które sprawia, że duża częstotliwość przynosi fantastyczne efekty. Zanim jednak wyjaśnię, dlaczego tak jest, podzielę się z Tobą pewnymi przemyśleniami na temat zaufania do marki. Oto kilka przykładów amerykańskich marek, które podjęły odpowiednie kroki w celu zdobycia zaufania : Crisco, Tabasco, Campbell’s, Vaseline, Arm & Hammer. Większość Amerykanów ma w swoim domu produkty każdej z tych marek, mimo że każda z nich powstała ponad pięćdziesiąt lat temu. Pięćdziesiąt lat! Te produkty nie są najnowsze, najfajniejsze, najmodniejsze ani najtańsze. Ale wybieramy je, ponieważ im ufamy. Dlaczego im ufamy? Z powodu dużej częstotliwości. Ponieważ od wielu lat oglądamy ich reklamy, spotykamy je w restauracjach (a nawet galeriach sztuki) i spożywamy w domach naszych przyjaciół. Wszędzie natrafiamy na komunikaty mówiące o ich jakości i solidności. Wszystkie te marki działają na zasadzie rozpędu. Rzadko się reklamują, a ich komunikaty nie są innowacyjne ani agresywne. Ale ponieważ przez ponad pięćdziesiąt lat reklamowały się z dużą częstotliwością, zdołały dotrzeć do każdego konsumenta w Stanach Zjednoczonych. Marki, które cieszą się zaufaniem, przynoszą zyski. W praktycznie każdej branży marka ciesząca się największym zaufaniem przynosi największe zyski. Duża częstotliwość reklam wywołuje świadomość, która prowadzi do zaznajomienia, a zaznajomienie zmienia się w zaufanie. Zaufanie, niemalże bez wyjątków, gwarantuje duże zyski. Ale co masz zrobić, jeśli nie pracujesz dla Vaseline? Co, jeśli Twój produkt nie jest elementem masowej kultury i dopiero musi zapracować sobie na zaufanie konsumentów? W reklamie potrzebna jest duża częstotliwość, ponieważ zazwyczaj nie udaje się sprzedać produktu za pierwszym razem. To proces oparty na współdziałaniu — podejście, które wymaga czasu, wytrwałości i ciągłego dostosowywania się do zmieniających się realiów. Nadszedł czas, aby spojrzeć na marketing z zupełnie innego punktu widzenia. Możliwe, że różni się on od tego, w jaki sposób dotychczas prowadziłeś swoje działania. Aby lepiej to zrozumieć, przypomnij sobie czasy, gdy chodziłeś do szkoły. Szkoła podstawowa od zawsze była odzwierciedleniem tego, co się działo w naszej kulturze. Dwieście lat temu ludzie byli rzemieślnikami. Mieli do dyspozycji niewiele urządzeń mechanicznych, pracowali tylko nad kilkoma produktami jednocześnie i wytwarzali przedmioty, które były unikalne i miały wysoką jakość. Szkoła wyglądała podobnie. Budynek miał tylko jedną salę, w której utalentowany nauczyciel indywidualnie współpracował z każdym uczniem. Po kilku latach szkoła wydawała na świat młodych ludzi z solidną wiedzą. Potem nadeszła rewolucja przemysłowa, która zmieniła na zawsze charakter naszej

pracy. Wpłynęła ona również na sposób nauczania. Szkoły przestały być miejscem, w którym jeden nauczyciel z zaangażowaniem przekazuje swoją wiedzę niewielkiej grupie uczniów, a zamieniły się w swoiste fabryki absolwentów. Każda sala lekcyjna przypomina stanowisko przy taśmie produkcyjnej w fabryce. Biurka stoją ustawione równo w rzędach. Nauczyciele muszą uczyć według jednego, wspólnego programu nauczania. Nikt nie wymaga już od nich, żeby z zaangażowaniem wykonywali swoją pracę; ich jedynym zadaniem jest dobre wykonywanie poleceń przełożonych. Pod koniec każdego semestru uczniowie przesuwają się o jedno miejsce do przodu przy linii montażowej. Uczniowie, którzy nie pasują do swojej „grupy” przy taśmie produkcyjnej, są usuwani i przydzielani do specjalnych programów. Uczniowie, którzy nie spełniają standardów jakości wytyczonych przez scentralizowaną komórkę kontroli jakości, są dyscyplinowani, „naprawiani” albo odrzucani. Związek nauczycieli przypomina bardzo związki zawodowe, które walczą o jeszcze większą standaryzację procesów i ochronę miejsc pracy. Od tamtego czasu szkoły za bardzo się nie zmieniły — ale marketing tak. Nie jest to już seria wydarzeń, w której każda kolejna reklama jest lepsza od poprzedniej, a jej skuteczność 86 Marketing za przyzwoleniem przekłada się bezpośrednio na wzrost sprzedaży. Specjaliści od marketingu uczynili z reklamowania interaktywny proces. Korzystając z relacji, częstotliwości i przyzwolenia, trzeba przekształcić „reklamową linię montażową” w długotrwały proces — regularnie udoskonalany program, który dostosowuje się do bieżących potrzeb konsumentów. Zasada „Daj ogłoszenie we wtorek, a w środę odnotujesz wzrost sprzedaży” już nie działa. Reklamodawcy nie mają już takiej władzy, żeby przeszkodzić konsumentom w wykonywanych przez nich czynnościach. Ich starania nie przynoszą tak spektakularnych efektów jak kiedyś. W świecie masowej indywidualizacji, szybkich produktów i krótkich komunikatów konsumenci nie chcą być traktowani standardowo, Żądają większej personalizacji (od stu napojów kawowych w Starbucks po tysiąc różnych modeli od Nike), dlatego najchętniej reagują na reklamy, które są często prezentowane i konkretne, a także mają osobisty charakter. Czy wytwarzanie standardowych produktów było bardziej wydajne? Zdecydowanie. Tak samo jak prawdopodobnie bardziej wydajne było kształcenie dzieci w dużych grupach. Jednak dni dużego popytu i ograniczonej sprzedaży już dawno minęły. Nie rywalizujemy już o to, kto zdoła wybudować fabryki, które zapewnią dostawy dla całego świata. Teraz toczy się nowa gra. Gra, w której w centrum uwagi są ograniczone zapasy, a nie fabryki. Właściwa interakcja jest dużo ważniejsza niż rozwiązanie problemu klienta w ciągu 30 sekund. Przyzwolenie konsumenta na komunikowanie się z nim niesie ze sobą możliwość zwiększenia częstotliwości tych kontaktów — Świętego Graala marketingu. Wielu specjalistów od marketingu boi się tej zmiany. Inni korzystają z nowej okazji i szybko się na niej bogacą. Marketing za przyzwoleniem to metoda, która bardzo się różni od poprzedniej „Gotowe, cel, pal!”. Jest ona całkowitym przeciwieństwem tradycyjnego podejścia do reklamy. Najlepsi marketingowcy lat 50. i 60. ubiegłego wieku byli mistrzami w

przeszkadzaniu ludziom. Umieli tworzyć kampanie, które przyciągały uwagę i w ciągu zaledwie kilku chwil przekazywały cały komunikat. Spędzali dużo czasu na wynajdowaniu nowych metod przeszkadzania, dbając jednocześnie o to, żeby główna treść komunikatu była krótka i zwięzła. Mieli oni również odwagę, żeby wykorzystywać w swoich kampaniach element częstotliwości. Pamiętne reklamy VW Beetle były niezmienne i częste. Reklamy Starkist Tuna i Frosted Flakes były obecne praktycznie wszędzie. Specjaliści od masowego marketingu mieli rozwiązanie dla naszych problemów i bez końca nam o tym przypominali. Wszyscy pamiętamy te klasyczne kampanie reklamowe, ponieważ były one prezentowane z ogromną częstotliwością w środowisku, w którym reklamy nie były tak wszechobecnym zjawiskiem jak teraz. Marketing za przyzwoleniem pomaga osiągnąć taką samą skuteczność. Dzięki niemu uzyskamy zaangażowanie i częstotliwość — elementy, które przyczyniły się do sukcesu masowego marketingu wiele lat temu. Różnica polega na tym, że przeszkadzanie konsumentowi zostaje zastąpione ciągłą interakcją z nim. Co by było, gdyby duża częstotliwość była darmowa? Co by było, gdybyś mógł przedrzeć się przez zalew reklam, mając pewność, że odbiorca Twojego komunikatu reklamowego naprawdę zwróci na niego uwagę? Co by było, gdybyś wiedział, że istnieje lepszy sposób na przyciągnięcie uwagi klientów niż robienie szumu wokół siebie? Pamiętasz historię o nauczycielu matematyki? Gdyby jego uczniowie byli zmotywowani do nauki, czy to szczerą chęcią poszerzenia wiedzy, czy nadzieją na otrzymanie dobrej oceny, miałby ich przyzwolenie na częste prowadzenie zajęć. Nie musiałby tracić czasu na opowiadanie żartów, pokazywanie krótkich filmów czy wspólne wycieczki. Miałby zapewnioną ich uwagę. Teraz, skoro nauczyciel wie, kim są jego uczniowie i czego chcą, może zaangażować ich w dialog. Może zbadać, jaki jest zakres ich wiedzy. Może uzupełnić braki. Może wykorzystać częstotliwość do tego, żeby przekazać całą swoją wiedzę uczniom. Potęga częstotliwości jest naprawdę bardzo duża. Jedyną barierą jest to, że kiedyś była nieskuteczna. Jednak dzięki marketingowi za przyzwoleniem po raz pierwszy w historii reklamy duża częstotliwość stała się skuteczna i wydajna. Każdy specjalista od marketingu bezpośredniego i każdy producent katalogów ma swoją listę A. Na tej liście znajdują się osoby, które kupują więcej jego produktów niż reszta populacji. Gdy katalog J. Peterman albo Lands’ End ląduje pod drzwiami klienta z listy A, z pewnością zostanie on obejrzany. Klient ufa sprzedawcy i kupuje u niego. Nie zdając sobie z tego sprawy, specjaliści od marketingu bezpośredniego stworzyli ze swoimi klientami relację opartą na przyzwoleniu. Dlatego trudno się dziwić, że ci klienci kupują więcej niż inni. Czy przyzwolenie jest jawne? Czy konsument powiedział: „Proszę, przysyłajcie mi kolejne katalogi"? Cóż, nie bardzo. Jednak klienci, którzy zamówili produkty z tych katalogów i są z nich zadowoleni, ze zniecierpliwieniem czekają już na następne. Uznali, że ta oferta jest dla nich interesująca, i powstrzymują się z kupnem kolejnych produktów, dopóki nie dostaną nowego katalogu. Wyobraź sobie, o ile lepiej wyglądałaby lista A, gdyby subtelną relację łączącą dziś sprzedawcę z klientem zastąpiły jawne przyzwolenie i konkretne nagrody. Marketing za przyzwoleniem to proces, który wymaga dyscypliny. Dzięki niemu każdy

sprzedawca jest w stanie przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta. Informując o korzyściach w sposób jawny w zamian za uzyskanie przyzwolenia, a następnie dotrzymując złożonych obietnic, praktycznie każdy sprzedawca jest w stanie znacząco zwiększyć częstotliwość swoich kontaktów z klientami — i to przy niższym koszcie. Ogólnie rzecz biorąc, marketing za przyzwoleniem wykorzystuje skuteczność, którą osiąga dzięki zwróceniu uwagi potencjalnych klientów na dany produkt, i pozwala wykorzystać zaoszczędzone w ten sposób środki do zwiększenia częstotliwości kontaktów. Gdy już wiesz, że większość ludzi, do których się zwracasz, chce usłyszeć, co masz do powiedzenia, częstotliwość staje się nagle atrakcyjna. A gdy uda Ci się wykorzystać potęgę nowych mediów do tego, aby osiągnąć dużą częstotliwość zupełnie za darmo, staniesz na prostej drodze do sukcesu. Największym sekretem internetu jest to, że jest to doskonałe medium dla marketingu bezpośredniego — najlepsze, jakie kiedykolwiek istniało. W jednym z następnych rozdziałów powiemy sobie o tym, jak słabo internet radzi sobie z przeszkadzaniem konsumentom w ich zajęciach. Poczta elektroniczna to główny powód, dla którego ludzie korzystają z internetu. Tutaj częstotliwość jest darmowa. Marketing za przyzwoleniem pomoże Ci wykorzystać tę fantastyczną cechę internetu do realnego pomnażania Twoich zysków. Co jakiś czas przeprowadzane są badania marketingowe pokazujące, że ludzie chętnie korzystają z usług firm, którym ufają. Konsumenci mają swoje opinie na temat różnych marek obecnych w ich życiu, a zaufanie odgrywa tu kluczową rolę. Skąd się bierze zaufanie? Z dużej częstotliwości. Zanim jednak przekształcisz częstotliwość w sprzedaż, musisz najpierw zmienić ją w przyzwolenie — na komunikowanie się, informowanie czy dostosowywanie oferty do potrzeb klienta. A przyzwolenie dzieli już tylko jeden krok od zaufania.

6. Pięć stopni przyzwolenia CHCE PAN DO TEGO FRYTKI?

Dziesięć lat temu mleczarz rozwożący mleko po dzielnicy był symbolem przestarzałej koncepcji marketingu. Pojawiał się co najwyżej w żartach o rozwiązłych kobietach. Dziś jednak mleczarz powrócił. Streamline dostarcza artykuły spożywcze. Columbia Record Club rozsyła płyty CD. A mleczarze dostarczają mleko. Robią to wszystko bez pytania. Istnieją różne rodzaje przyzwolenia. Pamiętasz, jak „chodziłeś z dziewczyną" w drugiej klasie podstawówki? Miałeś jej przyzwolenie na to, żeby trzymać ją za rękę, ale tylko czasami — wtedy, gdy wokół Was nie było zbyt wielu ludzi. To nieco inny stopień przyzwolenia niż u zakochanych par, które mają osiemnaście - dwadzieścia lat. Celem specjalisty od marketingu za przyzwoleniem jest pięcie się w górę po konsumenckiej drabinie przyzwolenia, tak aby zmienić konsumentów z obcych ludzi w znajomych, znajomych w klientów, a tych — w lojalnych klientów. Z każdym kolejnym stopniem drabiny rosną zaufanie, odpowiedzialność oraz zyski. Istnieje pięć stopni przyzwolenia. Najwyższy z nich to stopień dożylny. Piąty i najniższy nazywamy sytuacyjnym. Oto pięć stopni, od najbardziej do najmniej znaczącego: 1. Dożylny (model „zakupu na próbę”). 2. Punktowy (model lojalnościowy i model losowy). 3. Osobistych relacji. 4. Zaufanej marki. 5. Sytuacyjny. Istnieje jeszcze szósty stopień, ale jest on tak niski, że nie zasługuje na miano stopnia przyzwolenia. Nosi on nazwę spamu (niechcianej reklamy) i zostanie omówiony jako ostatni. DOŻYLNY STOPIEŃ PRZYZWOLENIA

Najwyższy stopień przyzwolenia to stopień dożylny. Przypomina on intensywną opiekę nad chorym pod kroplówką, z której do jego żył spływa życiodajna substancja. Lekarz ma Twoją pisemną zgodę na podłączenie Cię do kroplówki i wstrzyknięcie do Twoich żył wszystkiego, co uzna za konieczne. Nie tylko może wybrać lek i określić dawki, ale również wystawić Ci rachunek za leczenie i oczekiwać należnej zapłaty. Sprzedawca, który otrzymał dożylne przyzwolenie od klienta, może podejmować decyzje o kupnie w jego imieniu. Ten przywilej ma bardzo szeroki zakres, co wiąże się z pewnym niebezpieczeństwem: jeśli sprzedawca się pomyli, albo, co gorsza, nadużyje swoich praw, jego niepisana umowa z klientem zostanie natychmiast rozwiązana. Firmy, które w latach 80. osiągnęły ogromne zyski, działały właśnie w oparciu o ten stopień marketingu za przyzwoleniem. Bogate korporacje dawały im czeki in blanco na realizację wszelkich działań, które służyły ich interesom. Nie pytały o koszty i nie kwestionowały rachunków. Niektóre z tych firm zamieniły się w wielomilionowe przedsiębiorstwa. Inne, które nadużywały udzielonego im przyzwolenia, funkcjonowały bardzo krótko; jakież było ich

zdziwienie, gdy ich zleceniodawcy zaczęli kwestionować ich posunięcia. Pięćdziesiąt lat temu największym graczem na amerykańskim rynku wydawniczym był prawdopodobnie klub książki Book of the Month Club. Dlaczego osiągał tak duże zyski? Ponieważ miał przyzwolenie swoich klientów (a było ich wiele milionów) na to, żeby wybrać dla nich książkę i wysłać ją wraz z dołączonym rachunkiem. Ten klub był podobny do tych, które funkcjonują na rynku obecnie, z tym wyjątkiem, że wtedy wybór był mniejszy, a zdecydowana większość odbiorców akceptowała wybraną dla nich książkę. W komisji wybierającej książki zasiadały znane osobistości świata literackiego — miejsce w komisji było traktowane jak prawdziwy zaszczyt. Ludzie udzielali im swojego szerokiego przyzwolenia na wybranie nowego tytułu i przesłanie go na podany adres. Dzięki mądremu marketingowi i doskonałemu smakowi firma miała prawo wybierania, drukowania i wysyłania książek do swoich klientów, którzy z chęcią za nie płacili i z przyjemnością je czytali. Mając dożylne przyzwolenie swoich klientów, komisja klubu książki dzierżyła w swoich rękach dużą władzę. Jej decyzja o wyborze określonej książki mogła zadecydować o karierze autora. Klub nie bał się korzystać ze swojej władzy. Stale obniżał koszty, kupując książki za ułamek tego, co musiałby zapłacić w księgarni, po czym sprzedawał je po cenie tylko trochę niższej od tej, która obowiązywała na rynku. Firma ceniła sobie przyzwolenie udzielone przez jej klientów i starała się coraz bardziej rozszerzać jego zakres. Dopiero gdy nastały złe rządy telewizji, klub książki stracił swoją władzę nad klientami. Przedstawiciele Poland Springs uzyskali od konsumentów taki sam poziom przyzwolenia, montując swoje automaty z wodą w biurach. Automatyczne systemy uzupełniania zapasów umożliwiają dostawcom oleju opałowego i innych produktów zainwestowanie pieniędzy w uzyskanie przyzwolenia, dzięki czemu będą mogli cieszyć się zyskami przez wiele lat, nie naruszając granic zdobytego zaufania. Prenumerata czasopism to kolejny wspaniały przykład zastosowania tego modelu. Czytelnik płaci za każdy egzemplarz, zanim go przeczyta. Konsumenci dają wydawcy swoje przyzwolenie na to, żeby raz na miesiąc przysyłał im broszurę pełną reklam i artykułów, zgadzając się na uiszczenie opłaty z góry. Dlaczego ktokolwiek chciałby to robić? Po co rezygnować z kontroli i pozwalać, żeby ktoś inny zarabiał na wysokim poziomie naszego zaufania? Pierwszy powód, który ostatnio coraz bardziej zyskuje na znaczeniu, to oszczędność czasu. Firma Streamline nie odniosłaby sukcesu, gdyby w Ameryce nadal obowiązywał tradycyjny model rodziny, w którym kobieta nie pracuje zawodowo, lecz zajmuje się domem. Zamiast płacić Streamline za zrobienie zakupów, a także odebranie rzeczy z pralni i zdjęć od fotografa, wolałbyś poświęcić kilka godzin i zrobić to sam. Ponieważ jednak Streamline daje możliwość zaoszczędzenia bardzo cennego surowca, jakim jest czas, z chęcią płacimy jej najwyższe stawki za usługi. Drugim powodem jest oszczędność pieniędzy. W wielu branżach wydatki na marketing stanowią największą część ogólnego kosztu produktu. Czasopismo sprzedawane w kiosku kosztuje nawet trzy razy więcej niż to, które zamawiamy w prenumeracie. Automatyczna wypłata czeku kosztuje zaledwie ułamek prowizji, którą pobierają punkty realizacji czeków. Możliwość zaoszczędzenia pieniędzy dotyczy wielu obszarów działalności. Na przykład w zamian za zmniejszenie ryzyka i obniżenie kosztów sprzedaży Procter &

Gamble daje sieci Wal-Mart ogromny upust na detergent Tide. P&G uzyskuje całkowity dostęp do wydruków z kas sklepowych Wal-Martu i na ich podstawie uzupełnia zapasy, bez konieczności składania zamówienia przez sieć. Wal-Mart, dając pozwolenie firmie P&G na wystawienie Tide w każdym swoim sklepie, oszczędza czas i pieniądze. Trzeci powód jest nieco zaskakujący. Wielu konsumentów daje dożylne przyzwolenie, ponieważ nie lubi dokonywać wyborów. The Book of The Month Club praktycznie gwarantował swoim klientom, że będą mogli przeczytać to, co czytają wszyscy inni. Pacjent w szpitalu nie chce porównywać leków. Ten powód zyskuje ostatnio na znaczeniu wraz z rozwojem komputerów, które umożliwiają marketingowcom zrozumienie i skatalogowanie klientów, uwzględniając ich indywidualne upodobania. Im lepiej sprzedawca potrafi wybrać produkt dla danego klienta, tym większa szansa, że ten klient pozwoli mu wybierać za niego. Czwarty powód to unikanie sytuacji, w których dany produkt staje się niedostępny z powodu wyczerpania zapasów. Mleczarz musi dopilnować, żeby nigdy nie zabrakło mu mleka. To samo dotyczy człowieka, który dostarcza wodę do automatu. Tutaj naprawdę można się wykazać. Wyobraź sobie laserową drukarkę (podłączoną do internetu, rzecz jasna), która automatycznie zamawia nowe tonery przez e-mail, gdy obecne są już na wyczerpaniu. Albo samochód, który wysyła automatyczny SMS do fabryki, żeby ktoś przyjechał pod Twój adres i wyregulował pojazd, podczas gdy Ty i Twoja rodzina smacznie sobie śpicie. Pomysł automatycznego uzupełniania zapasów można rozwinąć na wiele różnych sposobów, ponieważ technologia oferuje nam coraz więcej możliwości. Praktycznie każdy produkt można sprzedawać w formie subskrypcji! Nie zdziwiłem się, gdy usłyszałem, że firma Gateway umożliwiła klientom subskrypcję komputerów, ponieważ jest to koncepcja, którą głoszę już od kilku lat. Zamiast kupować nowy komputer z nieznanego źródła, po prostu płacisz 49 dolarów miesięcznie, a w zamian za to Twój sprzęt jest wymieniany na nowy regularnie co dwa lata. Spodziewam się, że już niedługo pojawią się podobne oferty również w innych branżach. Przecież wielu konsumentom nie zależy na określonej marce samochodu — po prostu potrzebują solidnego środka transportu. Dlatego zamiast brać samochód w leasing na określony czas, mógłbyś po prostu płacić Fordowi miesięczną opłatę za to, że codziennie rano stawia pod Twoim domem określony samochód, całkowicie sprawny i z pełnym bakiem. Jeżeli Ford będzie dotrzymywał umowy ze swojej strony, chętnie wysłuchasz jego najnowszych ofert, gdy zechce Ci je przedstawić. ZAKUP NA PRÓBĘ

Oczywiście nie każda forma marketingu dożylnego ma charakter automatyczny. Istnieje jeszcze drugi model o nazwie „zakup na próbę”. W tym modelu potrzebny jest drugi stopień autoryzacji, zanim firma wystawi rachunek klientowi. Ta forma jest dużo częściej spotykana niż klasyczny marketing dożylny. Z pewnością sam już współpracujesz z kilkoma firmami na tych zasadach. Oto przykład: Columbia Record Club wysyła Ci informację, jaką płytę wybrano dla Ciebie na przyszły miesiąc. Jeśli wybierzesz opcję „nie”, płyta nie zostanie wysłana. Jeśli

natomiast firma odgadnie Twoje potrzeby, wyśle Ci płytę automatycznie. Specjaliści od marketingu często nazywają to „opcją negatywną”. Jest ona stosowana z dużym powodzeniem przez programy kontynuacji, choć czasami bywa nadużywana. Karty kredytowe ułatwiły na przykład sprzedawcom uzyskanie przyzwolenia od dużej liczby klientów dzięki automatycznym fakturom. Problem rodzi się wtedy, gdy sprzedawca ma nadzieję (a nawet tego oczekuje), że konsument zapomni o tym, iż dał przyzwolenie, i będzie kupował jego produkty przez całe lata, przynosząc mu coraz większe zyski. Największymi klientami firmy Prodigy w czasach jej największej świetności były osoby, które wyraziły chęć otrzymania karty kredytowej, choć nigdy nie skorzystali z tej usługi! Każdego miesiąca płacili za coś, czego nie używali, a ponieważ ta usługa była automatycznie dodawana do rachunku, wielu z nich tego nie zauważyło (prawdę mówiąc, całe dziesiątki tysięcy ludzi płaciły za tę kartę przez ponad dziesięć lat). Cendant (wcześniej CUC) zarabia krocie, wykorzystując tę samą technikę. Klienci zapisują się do klubu Shopper’s Advantage lub innego, płacąc 49 dolarów rocznie za członkostwo. Dzięki doskonałemu marketingowi firma pozyskała dziesiątki milionów członków. Jednak zamiast ciężko pracować nad poszerzaniem zakresu przyzwolenia, firma liczy wyłącznie na to, że właściciele kart nie spłacą debetu, dzięki czemu będzie mogła zarabiać na odsetkach. Prodigy, Cendant, a także wiele innych firm zaprzepaszcza fantastyczną okazję do poszerzania zakresu przyzwolenia klientów. Zyskały dostęp do konsumenta i jego karty kredytowej. Mają prawo do sprzedaży towarów po zawyżonej cenie za pełną zgodą klienta. Teraz powinny wykorzystać uzyskane przyzwolenie do tego, żeby na nowo przyciągnąć uwagę klienta i nakłonić go do kolejnych zakupów. Zakup na próbę to coś więcej niż tylko opcja negatywna. Przedstawiciele Nordstrom na przykład często proszą klientów o przyzwolenie na to, żeby do nich napisać lub zadzwonić, gdy będą mieli im do zaprezentowania ciekawą ofertę. Wytrawny sprzedawca w księgarni potrafi zapamiętać preferencje klienta i zadzwonić do niego, gdy na rynku pojawi się nowa książka Elmore’a Leonarda. Amazon.com planuje oprzeć swoją działalność właśnie na opcji zakupu na próbę. Rozumiejąc potrzeby i pragnienia swoich klientów, a także mając ich przyzwolenie na kontaktowanie się z nimi, Amazon może zastosować swoje filtry — programy komputerowe, które na podstawie dotychczasowych zakupów danego klienta obliczają, jakie jest prawdopodobieństwo, że zainteresuje go również inny, konkretny produkt. Może nawet wykorzystywać... ludzi, żeby rekomendowali klientom określone produkty! Pod wieloma względami opcja zakupu na próbę jest najpotężniejszą formą przyzwolenia, jakie kiedykolwiek będzie w stanie osiągnąć większość handlowców. Brakuje jej „seksowności” opcji dożylnej, ale pomaga zbudować otwarty kanał między zajętym klientem a sprzedawcą, który chce do niego dotrzeć. Nawet przy tak wysokim stopniu przyzwolenia konsumenci wciąż są narażeni na akty kradzieży. Zdarzają się bowiem sprzedawcy, którzy po jakimś czasie zaczynają okazywać lekceważenie swoim klientom albo co gorsza, nadużywać ich przyzwolenia. Kiedyś byłem stałym klientem pewnego sklepu sprzedającego ramy do zdjęć i obrazów. Nigdy nie patrzyłem na ceny produktów, ponieważ ważniejsze dla mnie było to, że sprzedawca zna moje preferencje i jest uczciwy w stosunku do mnie. Ostatnio jednak odkryłem, że inny klient, mniej lojalny niż ja, dostał lepszą cenę.

Sprzedawca dał mu rabat, ponieważ bał się utracić potencjalnego klienta. Gdy to zobaczyłem, poczułem się zdradzony. Nic nie powiedziałem sprzedawcy, ale ponieważ moja lojalność została ukarana, postanowiłem poszukać lepszej oferty w innych sklepach. Klienci chcą czegoś więcej niż tylko niskiej ceny. Oni pragną, aby oferta sprzedawcy była połączeniem niskiej ceny, wysokiej jakości usług, a także bezpieczeństwa i wygody. Jeśli będziesz umiał im to dać, a Twoja oferta będzie lepsza od konkurencji, zdołasz utrzymać wysoki stopień przyzwolenia klientów. Nie możesz jednak traktować go jak coś, co dostałeś na zawsze. Jeżeli przyzwolenie klienta jest dla Ciebie cenne, będzie ono również cenne dla Twojej konkurencji. Czasami nawet po uzyskaniu dożylnego przyzwolenia będziesz musiał przedstawić klientowi dodatkową zachętę, żeby przyciągnąć jego uwagę. PUNKTOWY STOPIEŃ PRZYZWOLENIA

Następny stopień przyzwolenia to stopień punktowy, czyli sformalizowana, skalowalna metoda przyciągania uwagi klientów i jej utrzymania. Słyszałeś o Zielonych Znaczkach S&H? Cóż za wspaniały pomysł! Za każdym razem, gdy kupowałeś produkt w jednym ze sklepów biorących udział w promocji, otrzymywałeś kilka znaczków. Następnie wklejałeś je do specjalnych książeczek. Jeśli zebrałeś odpowiednią liczbę znaczków, otrzymywałeś darmowy prezent. Wydawanie znaczków było sposobem na nagrodzenie klienta za lojalność i zachęcenie go do kolejnych zakupów. Kilka znaczków to za mało, żeby dostać jakikolwiek prezent. Ale jeśli klient wracał do sklepu i wychodził z niego z kolejnymi znaczkami, nagle ich wartość wzrastała. Oczywiście wytrawni sprzedawcy wykorzystywali Zielone Znaczki do modyfikowania zachowania konsumentów, w tym szczególnie do nagradzania ich za poświęconą uwagę. Gdyby dziś oferowano Zielone Znaczki za każdą kupioną parę butów Donny Karan, to nawet jeśli nie planowałbym ich kupna, z pewnością przejrzałbym aktualną ofertę, gdybym kolekcjonował te znaczki. Przyznanie nagrody w zamian za mój patronat (a co za tym idzie — również uwagę) to naprawdę kusząca propozycja. Pomyśl, jak dalece skuteczniejsza jest ta metoda od organizowania wyprzedaży. Zamiast dawać wysokie upusty (które wpływają na zmniejszenie zysków), nie otrzymując w zamian żadnych długoterminowych korzyści, sprzedawca może po prostu podarować klientowi kilka punktów, dzięki czemu nie tylko przyciągnie na chwilę jego uwagę, ale również zbuduje fundamenty do dalszej współpracy. Najlepsze programy marketingowe są z czasem coraz bardziej udoskonalane. Producent nie próbuje dotrzeć do konsumenta, wabiąc go nowościami, i nie buduje z nim relacji, które z założenia są nietrwałe. Program Zielonych Znaczków działał przez całe dziesięciolecia, ponieważ był oparty na solidnych fundamentach i sprawnie realizowany. Im więcej Zielonych Znaczków zbierzesz, tym chętniej będziesz zbierał następne. To tautologia wszystkich programów opartych na gromadzeniu punktów. Muszą one być skonstruowane w taki sposób, żeby zbieranie kolejnych punktów było jeszcze łatwiejsze i atrakcyjniejsze. Wręczenie nagrody za zebrane punkty to duża radość dla marketingowca, ponieważ to oznacza, że jego program działa.

Zielone Znaczki stały się walutą, a co za tym idzie — osiągnęły określoną wartość. Sprzedawcy musieli dokładnie określić, ile znaczków są gotowi zapłacić za uwagę konsumentów i w konsekwencji za sprzedaż oferowanych produktów. To kluczowy aspekt programów punktowych i jeden z powodów, dla których ten stopień przyzwolenia jest tak ekscytujący. Określenie kosztu (i wartości) telewizyjnej kampanii reklamowej jest prawie niemożliwe. Zorganizowanie wyprzedaży lub płacenie sprzedawcom za to, żeby namawiali klientów do kupna danego produktu, może faktycznie zwiększyć jego sprzedaż, jednak nie da się dokładne określić, ile pieniędzy trzeba wydać, aby osiągnąć wyznaczony cel. Program punktowy rozwiązuje ten problem. Każdy punkt oznacza określony koszt (w przypadku Zielonych Znaczków kosztem jest kwota, jaką należy zapłacić scentralizowanej organizacji za każdy znaczek, który firma później wyda klientom). A punkty przynoszą realne efekty. Wydaj więcej punktów, a osiągniesz lepsze wyniki. Koniec z nieprzewidywalnością. Tutaj rządzi czysta nauka. Jeśli zaczniesz stosować walutę punktów odpowiadającą potrzebom konsumentów, do których pragniesz dotrzeć, znacząco zwiększysz atrakcyjność swojej oferty. Jeżeli na przykład zaproponujesz milionerom, że za darmo wywieziesz ich śmieci, Twoja oferta nie będzie spełniała ich potrzeb. Nie przyciągniesz dzięki niej ludzi, których szukasz, i nie zmienisz zachowania tej nielicznej garstki, która dostrzeże Twoje starania. Można powiedzieć, że rabaty są prymitywną formą programu punktowego. Trzeba pamiętać, że ludzie mają różne progi uwagi. Często dzieje się tak, że rabat otrzymuje osoba, która bez niego również kupiłaby dany produkt. Innym razem zniżka jest niewystarczająca, żeby przekonać idealnego potencjalnego klienta do kupna określonego produktu po raz pierwszy. Program punktowy działa na wielu poziomach i jest bardzo cennym miernikiem uwagi, dlatego z łatwością rozwiązuje on problemy typowe dla systemów rabatowych oraz hałaśliwych telewizyjnych kampanii reklamowych. Nieodłączną częścią każdego programu punktowego jest elastyczny system przyznawania nagród za kupowanie określonych produktów. Śledzenie i nagradzanie konsumentów za odpowiednie zachowania jest bardzo proste. Nawet budka z lodami w moim rodzinnym mieście wydaje karty, które umożliwiają otrzymanie jednego darmowego rożka po zakupie dziesięciu. Przy każdym zakupie sprzedawca stawia stempel na karcie, dzięki czemu może dokładnie śledzić swój patronat, wzmacniać lojalność klienta i zachęcać go do zwiększenia częstotliwości zakupów. Nagradzanie konsumentów za ich uwagę wcale nie jest proste. Najtrudniejszym aspektem jest określenie, która osoba faktycznie zwróciła uwagę na nasze starania, zwłaszcza gdy mamy do czynienia z dużą grupą odbiorców. Problemem jest również możliwość dokonywania fałszerstw. Jeśli klient dostaje punkty za to, że ma włączony telewizor albo klika myszką, może z łatwością oszukać system i wyłudzić cenne nagrody. Gdy tworzyłem podstawy marketingu za przyzwoleniem, posłuchałem własnej rady i założyłem firmę, która wykorzystywała te techniki w internecie. Firma Yoyodyne funkcjonuje w oparciu o programy punktowe, które nagradzają konsumentów za ich uwagę. Oferując dodatkowe wejścia (punkty) umożliwiające zdobycie wspaniałych nagród, Yoyodyne przyciąga uwagę konsumentów i sprawnie nią manipuluje. Najlepsze jest to, że koszt jednego punktu jest bliski zeru. Tworząc walutę, która ma

dużą wartość dla konsumentów, a jednocześnie bardzo małą dla sprzedawców, daliśmy początek gospodarce uwagi, przynoszącej korzyści wszystkim stronom. Rezultaty nie są dla nikogo zaskoczeniem. Po uzyskaniu przyzwolenia od konsumenta Yoyodyne wysyła do niego serię e-maili, w których przekazuje mu komunikat sponsora. Odsetek odpowiedzi na te e-maile wynosi około 36 procent. Kilka promocji przyniosło zainteresowanie aż 60 procent odbiorców. Porównaj to z typową kampanią bezpośrednią (gdy do każdej przesyłki musisz kupić dwie koperty, a także zapłacić za wydrukowanie wiadomości oraz znaczki!). Tu wynik 2 procent jest uznawany za fantastyczny. Jak coś tak prostego jak punkty może zwiększyć wskaźnik odpowiedzi o 1800 procent? Jak prozaiczne nagrody i zwykłe zakłady pieniężne mogą tak bardzo modyfikować zachowanie konsumentów? Większość krytyków twierdzi, że programy punktowe są nieskuteczne. Uważają, że płacenie ludziom za ich uwagę lub podejmowanie określonych działań może czasami przynieść efekt, ale dużo częściej zachęca konsumentów do udawania — oglądają reklamę, ale nie z właściwych pobudek. To brzmi logicznie, ale jest zupełnie nieprawdziwe. Przeprowadzono kilka poważnych badań i testów — wykazały one, że konsumenci, którym zaoferowano udział w programie punktowym, tak samo chętnie (a w niektórych przypadkach nawet bardziej) decydują się na kupno danego produktu jak ci, którzy dowiedzieli się o nim z reklamy. J AK UNIKNĄĆ POSZUKIWACZY OKAZJI: KAŻDY CZEGOŚ PRAGNIE

Największym zarzutem wobec technik marketingu za przyzwoleniem, z jakim się spotkałem, jest to, że mogą one przyciągnąć nielubianych przez nikogo Poszukiwaczy Okazji. Oczywiście każdy z nas szuka okazji, ale w języku biznesowym Poszukiwacz Okazji (pisany wielką literą) to osoba, która ma więcej czasu niż pieniędzy; antykonsument, który skupia się na produktach o niskiej marży i dla większości sprzedawców nie jest idealnym klientem. Osoby handlujące listami adresowymi potrafią dokładnie opisać typowego Poszukiwacza Okazji (i z radością podadzą Ci jego dane). Jest to osoba o niskich dochodach, raczej w starszym wieku. Na pewno nie jest to wymarzony typ klienta dla sprzedawcy, któremu zależy na dużych marżach. Lillian Vernon sprzedaje Poszukiwaczom Okazji. J. Peterman tego nie robi. Poszukiwacze Okazji uwielbiają loterie. Czytają uważnie gazetki promocyjne, żeby się dowiedzieć, jak wygrać nagrodę, i łatwo nabierają się na piramidy finansowe lub sprytnie napisane, ale wprowadzające w błąd lub całkowicie nieprawdziwe reklamy przyrządów do spalania tkanki tłuszczowej. Jeżeli w telewizji zobaczysz jakiegoś biednego idiotę, który stracił oszczędności swojego życia na jakimś niepewnym przedsięwzięciu, z pewnością będzie to Poszukiwacz Okazji. Technika marketingowa mająca na celu przyciągnięcie uwagi i zdobycie lojalności tej grupy konsumentów nie jest wiele warta. Jednak rzeczywistość jest taka, że ludzie zgadzają się na wysyłanie im przesyłek reklamowych z egoistycznych powodów — ponieważ są zainteresowani oferowanymi korzyściami. Wytrawni specjaliści od marketingu twierdzą, że każda kampania reklamowa oparta na tej technice będzie miała taki sam negatywny skutek

uboczny — zwróci uwagę nieodpowiednich osób, które zmarnują Twój czas i nie zostawią u Ciebie żadnych pieniędzy. Czy oferowanie czegoś, co daje natychmiastową korzyść w zamian za uwagę, zawsze wywoła reakcję przedstawicieli najniższego wspólnego mianownika? Pozwól, że odpowiem pytaniem: Czy zbierasz punkty za przeleciane mile? Jeśli należysz do grupy konsumentów, którzy lubią podróżować w przestworzach, to na pewno należysz do programu punktowego linii lotniczych. Mimo że stać Cię na przelot do Paryża, z chęcią udzielasz prywatnych informacji na swój temat liniom lotniczym, dając im prawo do śledzenia wszystkich Twoich lotów. Może nawet korzystasz z karty kredytowej linii lotniczych (w Stanach Zjednoczonych jedną z najbardziej popularnych kart kredytowych jest Citibank AAdvantage, wydawana przez linie American Airlines). Korzystanie z takiej karty oznacza zwykłe przehandlowanie tego, co jeszcze Ci zostało z Twojej prywatności, w zamian za kilka dodatkowych punktów. Setki milionów dolarów wydanych w zeszłym roku na loterie, reklamy i programy lojalnościowe dowodzą jednego: to działa. Prawdą jest jednak również to, że Poszukiwacze Okazji nie stanowią największej grupy konsumentów wśród uczestników tych programów! Niedawno brałem udział w konferencji zorganizowanej dla wyższej kadry dyrektorskiej. Przeprowadziłem ankietę, która zawierała dwa pytania: 1. Czy masz dość pieniędzy w banku, żeby opłacić tegoroczne wakacje? 2. Czy agresywnie śledzisz swoje punkty za przeleciane mile? Odpowiedź na pierwsze pytanie prawie w 100 procentach przypadków brzmiała „tak”. Na drugie pytanie ankietowani również odpowiedzieli twierdząco, dodając, że często zmieniają harmonogramy hoteli, plany kart kredytowych, a nawet trasy lotów, tak aby zdobyć jak najwięcej punktów. Programy punktów za przeleciane mile przyciągają klientów, ponieważ dają im poczucie kontroli. Konsument jest dumny z siebie, gdy uda mu się mądrze wykorzystać przeleciane mile. Stara się zrozumieć system, a nawet go przechytrzyć. Można powiedzieć, że American Airlines oraz inne linie lotnicze stworzyły nową walutę, za którą kupują uwagę swoich klientów. Jednak nadal nie starają się one o to, aby poszerzyć zakres zdobytego przyzwolenia. Oto przykład: American Airlines wiedzą, że latam tylko do San Francisco. Mówię o tym za każdym razem, gdy kupuję bilet; poza tym mają swoje bazy danych, w których zanotowany jest każdy mój lot (i nie tylko mój). Mimo to co miesiąc otrzymuję od nich przesyłkę z informacją o promocjach, identyczną z tą, którą dostaje mój sąsiad, podróżujący wyłącznie autobusem (zbiera mile za pomocą karty kredytowej, a potem zamienia je na noclegi w hotelach). Cóż za marnotrawienie mojej uwagi! Gdyby przysłali mi kupony do restauracji w San Francisco, dali zniżkę na przewodnik albo zafundowali nocleg w hotelu, ich oferta z pewnością by mnie zainteresowała. Zamiast tego firma zbudowała ogromną bazę klientów, uzyskała ich przyzwolenie, a następnie zmarnowała bardzo ważny jego element. Namówienie kogoś, żeby zapisał się do programu punktowego i aktywnie w nim uczestniczył, nie jest rzeczą prostą ani tanią. Masz niewielkie szanse na to, że pozyskasz tak wielu uczestników jak linie lotnicze. Jednak w branżach, w których możliwe jest wprowadzenie programu punktowego, warto zastosować tę metodę, ponieważ jest to

stosunkowo tani sposób na przyciągnięcie i utrzymanie uwagi docelowych klientów. Czasami nawet sprytni marketingowcy wpadają w pułapkę przekładania własnych potrzeb i pragnień na całe społeczeństwo. Może Ty nie chciałbyś przejść przez ulicę, żeby wygrać tysiąc dolarów czy nawet dostać darmową koszulkę. Jednak istnieją całe rzesze konsumentów, którzy pragną uznania i marzą, żeby coś wreszcie wygrać — a tę możliwość daje im uczestnictwo w programach punktowych. Podobnie jak Zielone Znaczki program przyznawania punktów za przeleciane mile również odniósł duży sukces, ponieważ jego uczestnicy stale wygrywają zniżki i nagrody. Przyrostowa natura programu sprawia, że duże grupy klientów mogą zapisywać się do niego w prosty i szybki sposób. Gtech, największy amerykański organizator loterii i producent kuponów loteryjnych, dokonał bardzo ważnego odkrycia. Gdy wysokość wygranej na loterii przekracza określony poziom (jest to około 5 milionów dolarów), do gry dołącza zupełnie nowa grupa uczestników. Czy kiedykolwiek kupiłeś kupon loteryjny? Większość czytelników tej książki na pewno kiedyś to zrobiła. Założę się, że grałeś tylko wtedy, gdy ogłaszano kumulację. Gdy nagroda jest atrakcyjna, warunki uczestnictwa są proste, szanse na wygraną wydają się spore, a zaufanie jest wystarczające, każdy chce coś wygrać. Każdy chce zaoszczędzić dolara. Moim ulubionym przykładem jest historia o tym, jak pewne linie lotnicze próbowały zbudować swoją siedzibę w Arabii Saudyjskiej. Ich celem było przekonanie niewiarygodnie bogatych (i bardzo zajętych) podróżujących do tego, żeby zmienili swoje plany podróży i wybierali przeloty przez Arabię Saudyjską. Ich zachęta była prosta. Codziennie dawali jednego rolls-royce’a szczęściarzowi, który kupił u nich bilet na lot klasą biznes. Wydawałoby się, że niewielu bogatych ludzi chciałoby poświęcić swoje najcenniejsze dobro — czas — po to, by wygrać nagrodę, którą mogliby sobie sami kupić, gdyby tylko chcieli. Jednak promocja przyniosła efekt. I to całkiem imponujący. Dlaczego takie akcje są skuteczne? Z doświadczenia mojej firmy wynika, że klienci dobrze się przy tym bawią. Czują się mądrzy. Czują, że kontrolują sytuację. Czują się bezpieczni. Lubią otrzymywać pocztę, która jest skierowana konkretnie do nich, a nie do anonimowego klienta danego sklepu (dla nich każda interakcja jest oczekiwana, osobista i użyteczna, a przede wszystkim unikalna). Wśród uczestników programu Yoyodyne jest dwa razy więcej absolwentów college’u niż w całej populacji. To mądrzy ludzie, którzy lubią, gdy im się przypomina, że tacy właśnie są. To osoby, które lubią próbować przechytrzyć system. Promocja oparta na punktach spełnia oba warunki. Programy punktowe można podzielić na dwie kategorie: lojalnościowe i losowe. M ODEL LOJALNOŚCIOWEGO PROGRAMU PUNKTOWEGO

W programach lojalnościowych każdy punkt przyznawany klientowi ma rzeczywistą wartość. Jeśli zbierzesz wymaganą liczbę Zielonych Znaczków czy punktów za przeleciane linie, możesz je na coś zamienić. Masz to gwarantowane. Na szczęście konsumenci to lubią. Ta metoda eliminuje ryzyko oszustw i przekrętów. Konsument czuje, że coraz bardziej zbliża się do nagrody, po którą się zgłosił jakiś czas temu. Niewątpliwą wadą programów punktowych jest ich koszt dla firmy. Jeśli za każdy

zarobiony punkt trzeba zapłacić, to koszt zmodyfikowania zachowań klientów może być znaczący. Ostatnio na przykład linie lotnicze wydały miliardy dolarów na swoje programy. Gdyby można było wykupić wszystkie punkty za mile, nie starczyłoby środków na wypłatę nagród pasażerom i linie zbankrutowałyby. Jak sobie poradzić z tym problemem? Należy położyć duży nacisk na wiarygodność programu. Liniom lotniczym uszło na sucho znaczące ograniczenie liczby miejsc dostępnych dla pasażerów, którzy często korzystają z ich usług. Z pewnością nie takie było pierwotne zamierzenie autorów programu; doszło wręcz do sytuacji, w której linie przyznają punkty za mile, nie mając nawet zamiaru zamieniać ich na nagrodę. Zaczyna to przypominać piramidę finansową, w której nowi użytkownicy finansują podróże klientów z dłuższym stażem. Dopóki klienci nie utracą wiary w program, firma z niego nie zrezygnuje. Linie lotnicze reagują na niepokój niektórych klientów, udostępniając dla nich więcej miejsc na kilka godzin przed odlotem samolotu. W ten sposób utrzymują bazę klientów płacących normalną stawkę, a jednocześnie utwierdzają pasażerów w przekonaniu, że na końcu tęczy czeka na nich garnek pełny złota. Niektóre programy lojalnościowe w ogóle nie zakładają przyznawania nagród, lecz dają klientom możliwość zapracowania na większy rabat na kolejne zakupy. Inną opcją jest wydawanie bezpłatnego upominku przy zakupie produktu podstawowego. Kup trzy pudełka Cheerios, a dostaniesz to wspaniałe Frisbee za zaledwie 3 dolary (czyli za koszt przesyłki)! Na szczęście te 3 dolary wystarczą, żeby opłacić przesyłkę, obsługę i samo Frisbee. Tego rodzaju promocje lub zniżki mogą przyciągnąć klientów i czasami przynoszą duże efekty. Niekiedy jednak zdarza się, że oferowana nagroda nie jest cenna dla konsumenta. W takiej sytuacji punkty stają się bezwartościowe. W modelu lojalnościowym marginalna wartość oferowanej nagrody jest znacząca, dlatego ważne jest skuteczne zapobieganie oszustwom. Czasami w systemie linii lotniczych pojawiały się błędy, które umożliwiały nagromadzenie większej liczby punktów za mile niż faktycznie wynosiła cena biletu. Sprytni klienci chętnie wykorzystywali tę sytuację, gromadząc w krótkim czasie ogromną liczbę punktów i korumpując cały system. Jednym ze sposobów na uniknięcie potencjalnych oszustw jest skupienie się na faktycznych zakupach i nienagradzanie konsumentów za uwagę (ewentualnie można robić to bardzo rzadko). Jeśli nagrodzisz konsumenta za jego uwagę, a ta nagroda będzie dla niego atrakcyjna, może on udać zainteresowanie albo skorzystać z „dublera” lub programu komputerowego, który pomoże mu przechytrzyć system. W przeciwieństwie do programów lojalnościowych w losowych programach punktowych zdarza się to bardzo rzadko. M ODEL LOSOWEGO PROGRAMU PUNKTOWEGO

Model losowy jest niemalże przeciwieństwem modelu lojalnościowego. Konsumenci nie pracują na gwarantowaną nagrodę; zamiast tego zyskują więcej szans na jej wygranie. To tak, jakbyś dostał wiele kuponów na loterię w zamian za wykonanie odpowiednich ruchów. Największą zaletą modelu losowego jest to, że koszt każdego kolejnego punktu jest bliski zeru. Jeśli wysokość nagrody jest ustalona (wygraj milion dolarów albo nowy samochód), to zwiększenie liczby zgłoszeń nie kosztuje producenta ani grosza.

Główna wada tego modelu jest ściśle związana z jego największą zaletą: jeśli konsument uważa, że nie ma szans na zwycięstwo, nie weźmie udziału w loterii. Możliwe jest również, że zabawa szybko znudzi klienta, co zakończy się jego rezygnacją z programu. Dlatego największym wyzwaniem dla marketingowców chcących uruchomić program losowy jest wymyślenie serii wydarzeń, promocji i spotkań, które zachęcą klientów do czynnego uczestnictwa. Regularnie podwyższając stawkę, zwiększając prawdopodobieństwo wygranej i oferując atrakcyjne nagrody, mogą oni utrzymać zainteresowanie docelowych klientów i nakłonić ich do pożądanych zachowań. Gdy wygrana na loterii przekracza pułap 5 milionów dolarów, zaczyna się nią interesować zupełnie inna grupa konsumentów. Całkiem nowa grupa demograficzna skupia się na zdobyciu nagrody — lekarze, prawnicy i inne osoby zarabiające grubo powyżej średniej krajowej dochodzą do wniosku, że ta wygrana znacząco poprawiłaby jakość ich życia. Programy punktowe zawierające element losowości muszą przynosić taki sam efekt. Nagroda musi być ważna dla konsumenta i gwarantować mu całkowitą odmianę jego życia. Tylko wtedy producent będzie w stanie dotrzeć do potencjalnego klienta, skłonić go do uczestnictwa w programie i co najważniejsze, przekonać do udziału w kolejnych loteriach. Gdy ta metoda zadziała, osiągniesz fantastyczne rezultaty. W promocji internetowej Yoyodyne, nazwanej Get Rich Click, przeciętny konsument odwiedził ponad pięć ze stron WWW, które dla niego wybraliśmy. W naszej promocji sklepowej EZSpree przeciętny konsument odwiedził sześć sklepów i przejrzał ofertę ponad 20 procent z nich. Aż 14 procent uczestników zachęconych naszą promocją zdecydowało się na dokonanie zakupu przez internet. Te zamówienia mają dużo większe znaczenie niż działania pozostałych konsumentów w internecie z kilku prostych powodów: 1. Nikt nie bierze udziału w promocji, jeśli nie wierzy w możliwość wygranej. 2. Nikt nie rezygnuje z udziału w promocji, gdy ma szansę na pierwsze miejsce. 3. Strach przed przegraną z powodu braku wystarczającej liczby punktów jest większy niż koszt uwagi konsumenta, którą musi poświęcić na wykonanie określonych czynności. 4. Jeśli interakcja jest ciekawa i podbudowuje ego konsumenta, będzie on chciał uczestniczyć w programie. Rozważając różne opcje programów dla swojej firmy, pamiętaj o kilku rzeczach. Pierwszym wyzwaniem jest stworzenie ostrej krzywej nagród, która pomoże Ci zdobyć lojalność konsumentów. Linie American Airlines nie dają praktycznie nic osobom latającym u nich raz na kilka miesięcy. Jeśli jednak wydasz u nich trochę więcej pieniędzy, miejsca w klasie biznes, a także inne ciekawe atrakcje znajdą się w zasięgu Twojej ręki. Ponadto (to jest naprawdę bardzo ważne) program musi zostać oparty na jawnym przyzwoleniu osób, które mają wziąć w nim udział. Konsumenci muszą od samego początku wiedzieć, że firma będzie śledziła ich poczynania i wykorzysta zdobyte informacje do tego, aby wysyłać do nich spersonalizowane, konkretne i użyteczne komunikaty. Bez przyzwolenia konsumenta nagroda traci na znaczeniu dla firmy. Dlatego tak ważne jest, aby dokładnie zdefiniować zakres udzielonego przyzwolenia. Czy można je przenosić? American Airlines wiedzą o swoich klientach bardzo dużo — co mogą zrobić z tymi informacjami? Nie możesz zaskakiwać konsumentów i kontaktować się z nimi w

niespodziewany sposób. Wysyłaj do nich tylko takie komunikaty, których oczekują. Technologia umożliwia połączenie różnych metod. Takie hybrydy mają mniej jawny charakter niż programy punktowe, ale posiadają sporo tych samych zalet. Na przykład firma Catalina zamontowała komputery w ponad 80 procent supermarketów w USA. Ich zadaniem jest monitorowanie kodów UPC każdego zakupu dokonanego w danym sklepie. Dodatkowo skanują pasek na karcie debetowej lub rabatowej klienta. Jak firma może wykorzystać te dane? Może zainstalować przy kasie specjalne drukarki, które będą drukować kupony wybrane specjalnie dla klienta. Jeśli na przykład kupisz lody Haagen-Dazs, dostaniesz kupon na lody Ben & Jerry. Czy istnieje lepszy odbiorca kuponu niż osoba, która właśnie pokazała, że lubi tę kategorię produktów? Oczywiście Catalina może pójść dużo dalej. Gdy klient użyje karty rabatowej, firma dostaje ważne informacje: kim jest, gdzie mieszka, ile tygodniowo wydaje w tym sklepie i co najczęściej kupuje. Przyzwolenie, którego udzieliłeś, wypełniając formularz dołączony do karty rabatowej, nie oznacza od razu, że firma ma prawo śledzić wszystkie informacje na Twój temat. Firmy jednak zazwyczaj ukrywają swoją wiedzę i rzadko zaskakują klienta nietypowymi przesyłkami (takimi jak list z gratulacjami w reakcji na to, że Ty i Twoja żona zaczęliście regularnie kupować słoiczki z jedzeniem dla niemowląt i pieluszki w rozmiarze 1). Aby oferty były ciekawe i spersonalizowane, Catalina może wprowadzić różne poziomy przyznawanych „punktów”. Lepiej dać większy rabat na Quaker Oats klientowi, który regularnie kupuje płatki Kellogg’s, niż komuś, kto z reguły tylko rozgląda się po sklepie. Catalina może dostosowywać liczbę przyznawanych punktów do tego, gdzie mieszkasz, ile kupujesz, a nawet do tego (i tu już całkowicie zamkniemy pętlę), ile przyznanych dotąd kuponów zrealizowałeś! Zignoruj kilka kuponów z rzędu, a przekonasz się, co się stanie — być może firma zaoferuje Ci produkt konkurencji za darmo. Kluczowa różnica polega na tym, że choć Catalina posiada dostęp do danych, ma do dyspozycji niewielki zakres przyzwolenia. Bez niego trudno jest w pełni wykorzystać wartość zdobytych informacji. Wyobraź sobie, jak bardzo firma mogłaby zwiększyć swoje zyski, gdyby konsumenci chętnie uczestniczyli w zorganizowanym przez nią programie. STOPIEŃ OSOBISTYCH RELACJI

Trzeci stopień przyzwolenia to osobiste relacje. O dziwo, znajduje się on poniżej programu punktowego. Dlaczego? Ponieważ nie da się go zmierzyć. Wykorzystywanie relacji, jakie łączą Cię z daną osobą, to wyjątkowo skuteczny sposób na to, żeby przyciągnąć jej uwagę albo zmienić jej zachowanie. Tutaj jednak nie masz żadnej kontroli nad sytuacją. Dentysta nie zarobi dużych pieniędzy, próbując „sprzedać” swoje usługi. Dlaczego? Ponieważ konsument nie ma żadnej gwarancji, że polubi go tak jak obecnego. W świecie biznesu osobiste relacje rozwijają się powoli, a ich pogłębianie przychodzi z trudem. Możesz produkować fantastyczne produkty i inwestować w marketing szeptany przez całe lata, zanim zobaczysz efekty swoich działań.

Pralnia na rogu ulicy ma Twoje przyzwolenie na to, żeby polecić Ci nowe metody usuwania plam z płaszcza, a nawet zaproponować Ci nową usługę. Reklama wywieszona w oknie tej pralni ma większe szanse na przyciągnięcie Twojej uwagi niż to samo ogłoszenie wystawione w sklepie, do którego nie chodzisz. Jak już mówiliśmy, tego rodzaju przyzwolenia nie da się zmierzyć, ale nadal jest ono ważne, użyteczne i znaczące. Jeśli wybierzesz odpowiednie osoby i popracujesz nad tym, żeby zdobyć ich zaufanie i przyzwolenie, możesz znacząco zwiększyć swoje obroty, bez względu na to, czy sprzedajesz swoje produkty klientom indywidualnym, czy biznesowym. Ted Herman sprzedał system komputerowy za 11 milionów dolarów nowojorskiej jednostce administracyjnej. Sprzedaż na tak dużą skalę nie byłaby możliwa, gdyby relacje osobiste między stronami transakcji nie zostały wykorzystane do uzyskania przyzwolenia. Wielkie umowy podpisywane na Wall Street nie mogłyby dojść do skutku bez tego rodzaju przyzwolenia. To samo dotyczy branży filmowej i reklamowej. Wiele firm zbudowało wielomiliardowe imperia na przyzwoleniu niewielkiej garstki klientów. McDonnell Douglas osiągnął to, mając zaledwie jednego klienta — Pentagon. Zrozumienie wartości przyzwolenia w osobistych relacjach jest niezbędne dla rozwoju firmy. Dyrektorzy najwyższego szczebla firmy Disney zajmują się wyłącznie utrzymywaniem kontaktów z utalentowanymi współpracownikami. Nic nie kupują i nic nie sprzedają. Jedynie dbają o to, żeby ich kanały przyzwolenia pozostawały otwarte. Pomyśl przez chwilę o swoim wizytowniku. Prawdopodobnie podzieliłeś swoje kontakty na trzy grupy: osoby, które udzieliły Ci dużego przyzwolenia (te, do których możesz w dowolnej chwili zadzwonić, żeby poinformować je o nowej ofercie); osoby, które udzieliły Ci pewnego przyzwolenia (takie, którym możesz przynajmniej spróbować sprzedać swoje produkty, ponieważ znają Cię ze słyszenia albo z Waszych poprzednich kontaktów); i wreszcie nieznajomi, których przyzwolenie dopiero musisz zdobyć. Uwielbiam mój organizer Palm Pilot. Dzięki niemu mogę nosić w kieszeni dwa tysiące kontaktów. Czy gdyby ktoś go ukradł, miałby z niego jakiś pożytek? Czy lista kontaktów rozbudowywana przez ponad piętnaście lat — osób ze świata wydawniczego i znanych postaci internetu — pomogłaby mu stworzyć albo rozwinąć firmę? Wątpię. Co miałby powiedzieć: „Witam, ukradłem Palm Pilota Setha Godina, zdobyłem pani numer i bardzo chciałbym się jutro z panią spotkać”? Oczywiście, że nie. Te dane są dla niego bezwartościowe. Przyzwolenie jest bezcenne. Jednak wciąż można spotkać wielu sprzedawców, którzy nie zabiegają o przyzwolenie i nie pielęgnują tego już zdobytego. Takie osoby nie różnią się zbytnio od złodzieja z powyższego przykładu. Cambridge Technology Partners to nowoczesna, szybko rozwijająca się firma, która oferuje usługi z zakresu programowania i konsultingu. Firma ta ogranicza sprzedaż swoich usług do tysiąca działów informatycznych największych firm w kraju. Tutaj liczy się tylko tysiąc potencjalnych klientów — są to dyrektorzy operacyjni tysiąca największych firm w Stanach Zjednoczonych. Od samego początku CTP stosowała marketing za przyzwoleniem do tego, żeby zwiększyć sprzedaż swoich usług. Przedstawiciele firmy zapraszają bardzo zajętych i czasem zdezorientowanych dyrektorów największych firm w kraju do udziału w seminariach na wysokim szczeblu. Na tych seminariach najwięksi liderzy biznesowi opowiadają o kwestiach, które są w danym momencie najistotniejsze dla branży IT. Nikt nie próbuje nic sprzedać. Thornton May, błyskotliwy spec od marketingu, który jest

autorem tego programu, nie lubi nikogo przekonywać do swoich usług. Nie zależy mu nawet na zdobyciu szczegółowej listy problemów, z którymi borykają się jego potencjalni klienci. Jedyne, o co zabiega, to przyzwolenie na rozmowę z nimi. Gdy CTP są gotowi do sfinalizowania transakcji — zidentyfikowania i naprawienia problemu firmy X — przyzwolenie, które uzyskał Thornton, okazuje się warte poczynionych inwestycji. Przy wydatkach rzędu 5 tysięcy dolarów na jedną firmę koszt uzyskania przyzwolenia jest naprawdę wysoki, ale jego wartość jest nieporównywalnie wyższa. Indywidualne przyzwolenie klientów jest niezbędne dla lekarzy, prawników oraz innych przedstawicieli wolnych zawodów. Jednak jego osobisty charakter wiąże się z pewnym ryzykiem. Słaba jakość obsługi albo problemy w komunikacji mogą na zawsze odebrać uzyskane przyzwolenie. Jeśli kręgarz podczas sesji ze stałym klientem użyje nowej techniki, która wywoła nieoczekiwany ból, prawdopodobnie straci tego pacjenta na zawsze. Wielu specjalistów od marketingu ma trudności z oferowaniem różnych poziomów usług różnym klientom. Pralnia chemiczna nie może zaoferować szybkiej i taniej usługi jednemu klientowi, a drogiej i doskonałej drugiemu. Tymczasem jednemu klientowi może zależeć, żeby załatwić sprawę jak najszybciej, a inny wolałby zostać trochę dłużej i porozmawiać. Jeżeli przyzwolenie jest oparte na charyzmie sprzedawcy i osobistych relacjach z nim, konflikty są nieuniknione. Osobiste przyzwolenie umożliwia wpływanie na zachowanie konsumenta. Osoba, która zbiera punkty za przeleciane mile, raczej nie zgodzi się na operację na otwartym sercu, bez względu na to, ile darmowych przelotów zaoferuje mu lekarz. Dopiero lekarz, który zdobył zaufanie konsumenta, może przekonać go do tej decyzji. Osobiste przyzwolenie to również najprostszy sposób na to, żeby osiągnąć dożylny stopień przyzwolenia. To najlepsza metoda sprzedawania bardzo drogich produktów albo takich, których użytkowanie (i docenienie) wymaga dużej wiedzy specjalistycznej. Jeśli pracujesz w wolnym zawodzie i zdobyłeś duży stopień przyzwolenia od wykwalifikowanych klientów, najlepszym sposobem na to, żeby Twoja firma zwiększyła zyski, wcale nie jest szukanie nowych klientów, lecz sprzedawanie większej liczby produktów ludziom, którzy już Ci zaufali. Jeśli jesteś prawnikiem, dowiedz się, czy wszyscy Twoi klienci spisali testament. Jeśli jesteś kardiologiem, zastanów się, czy któryś z Twoich pacjentów skorzystałby na tygodniowym pobycie w klinice Pritikin, którego celem będzie obniżenie poziomu cholesterolu w organizmie. STOPIEŃ ZAUFANEJ MARKI

Dużo niżej w hierarchii stopni przyzwolenia znajduje się zaufanie do marki. Chodzi tu o mantrę „wypróbowanego produktu", powtarzaną przez większość specjalistów od marketingu przeszkadzającego. To praktycznie niemożliwy do zmierzenia, choć bardzo przyjemny sposób na sprzedawanie produktu. Marlboro stawia na zaufanie do marki. Tak samo robią Ivory, Campbell's, Starbucks, a nawet Tom Peters. Zaufanie do marki to nieokreślona, a jednocześnie delikatna i bezpieczna forma wiary w jakość produktu. Odczuwają ją konsumenci, gdy mają kontakt z marką, której producent wydał mnóstwo pieniędzy na stale, częste komunikaty

prezentowane w formie marketingu przeszkadzającego. Zaufanie do marki jest zdecydowanie przeceniane. Jego zdobycie wymaga ogromnych nakładów finansowych i czasowych. Ponadto trudno je zmierzyć, a jeszcze trudniej jest na nie wpływać. Jednak jest to najbardziej popularna metoda pozyskiwania klientów wśród dzisiejszych speców od marketingu. W zeszłym roku mniej więcej połowa środków wydanych na reklamę w Stanach 116 Marketing za przyzwoleniem Zjednoczonych została przeznaczona na reklamy w mediach, a nie na reklamę bezpośrednią czy promocje. Większość tych działań skupiała się właśnie na budowaniu zaufania do marki. Zaufanie do marki prowadzi do rozszerzenia zakresu marki. Jeśli ludzie zaufali mydłu Ivory, to przez rozszerzenie zaufają również płynowi do naczyń tej samej marki. Marketingowcy wydali spore kwoty w ciągu ostatnich kilku lat na poszerzenie zakresu marek, które zostały zbudowane w ubiegłym stuleciu. Gdy nowy produkt zwiększa zaufanie do oryginału, zakres przyzwolenia poszerza się. Jeśli trzy rozszerzenia z czterech przygotowanych przez daną markę mnie satysfakcjonują, znacząco rośnie prawdopodobieństwo, że dam przyzwolenie na zaprezentowanie mi piątego produktu. Z kolei rozszerzenie zakresu marki, które nie zakończy się sukcesem, może znacząco osłabić zaufanie do niej. Gdy producent nadużyje przyzwolenia udzielonego mu przez konsumenta, ten nie pozwoli już drugi raz na takie traktowanie. Apple straciło sporo zaufania konsumentów, gdy z fanfarami wprowadziło na rynek Newtona. Microsoft ryzykuje ogromne pokłady zaufania swoich klientów za każdym razem, gdy wprowadza do sprzedaży nowy system operacyjny. Ta przełomowa chwila jest warta dla Microsoftu miliardy dolarów — a firma doskonale zdaje sobie z tego sprawę. Potęga zaufania do marki może być ogromna. Nowy produkt konkurujący z innym, który odnosi już sukcesy na rynku, praktycznie nie ma szans na zdobycie przewagi. Gdy słyszymy, że wprowadzono do sprzedaży nową Mazdę Miata albo przywrócono produkcję Garbusa, przyjmujemy te informacje z zaciekawieniem. Jednak gdy nieznana koreańska firma chce wprowadzić na rynek nowy samochód sportowy, szanse na to, że ta wiadomość przebije się do naszej świadomości przez gąszcz komunikatów i reklam, są niewielkie. Zaufanie do marki nie dotyczy tylko pakowanych produktów i samochodów. Obejmuje ono również sprzedawców detalicznych, restauracje, a nawet pojedyncze osoby. Następna książka Toma Petersa przyciągnie natychmiastową uwagę setek tysięcy ludzi. Jeśli będzie dobra, kupią ją. Jeśli jednak Peters wyda dwa lub trzy gnioty z rzędu, straci przyzwolenie swoich fanów. W rezultacie coraz mniej konsumentów dostrzeże jego starania, gdy będzie chciał następnym razem z nimi porozmawiać. Bell Atlantic to doskonały przykład firmy, która utraciła zaufanie do swojej marki dlatego, że skupiła się na krótkoterminowych korzyściach. Kilka lat temu każda osoba, która otrzymała list od Bell Atlantic, wiedziała, że w środku będzie się znajdować rachunek telefoniczny. Klienci otwierali koperty, przeglądali rachunki i opłacali je. Potem jakiś nadgorliwy markętingowiec wpadł na pomysł wysyłania do klientów przesyłek reklamowych, które wyglądały tak jak rachunki telefoniczne. Efekt był zgodny z oczekiwaniem — ludzie otwierali te listy i czytali je.

Krótkotrwały efekt tej metody był taki, że wcześniej udzielone przyzwolenie klientów doprowadziło do wzrostu liczby odpowiedzi na listy. Ludzie zamawiali usługę wywoływania oczekującego po tym, jak otrzymali ofertę tej usługi w kopercie, która wyglądała dokładnie tak, jak ta z rachunkiem. Tak było przez jakiś czas. Oczywiście firma Bell Atlantic nie zwiększyła zaufania do swojej marki. Wręcz przeciwnie — całkowicie je utraciła. Połączenie koperta - rachunek utraciło swoją świętość. Konsument nie wiedział już, czy list, który otrzymał od Bell Atlantic, wymaga otwarcia. W efekcie coraz częściej zdarzało się, że klienci nie otwierali koperty z rachunkiem. Firma zaczęła mieć problem z płatnościami. Do dzisiaj jest tak, że gdy Bell Atlantic zwraca się do konsumentów, ci wcale nie są chętni, żeby słuchać. To naprawdę bardzo ważna uwaga. Bardzo, bardzo łatwo jest zaprzepaścić zaufanie, którym klienci obdarzyli markę. AOL robi to codziennie, wyświetlając na swojej stronie WWW komunikaty, które irytują użytkowników. Początkowo serwis AOL był zupełnie wolny od natrętnych komunikatów. Kontrolowała go tylko jedna firma, która ostrożnie przydzielała miejsca na reklamę. Użytkownik doszedł do wniosku, że może uwierzyć we wszystko, co zobaczy na AOL — i że wszystkie zamieszczone tam informacje są warte jego uwagi. Potem AOL odkrył, że jeśli przerwie serię kliknięć użytkownika i zakłóci jego tok myślowy, będzie mógł sprzedać mu książkę, usługę telefoniczną albo jeszcze coś innego. Wtedy popełnił jeszcze jeden błąd — pozwolił na to, żeby dziesiątki pracowników zatrudnionych w AOL stosowały metodę przeszkadzania użytkownikom strony za każdym razem, gdy będą chcieli wypromować jakiś nowy produkt. Ponieważ koszt zastosowania tego skutecznego narzędzia do przeszkadzania konsumentom jest praktycznie zerowy, komunikaty reklamowe zaczęły pojawiać się wszędzie. Próbowano w ten sposób sprzedawać wiele towarów i usług. Z każdym dniem AOL coraz bardziej tracił zaufanie swoich użytkowników. Prawdopodobnie domyślasz się, że liczba odpowiedzi na te reklamy coraz bardziej malała. Jednocześnie wielu klientów wycofało przyzwolenie, którego wcześniej udzielili AOL. Za jakiś czas utrata tego przyzwolenia będzie kosztowała AOL miliony dolarów. Jeżeli dla danej firmy zaufanie do marki jest pożądanym stopniem przyzwolenia, dochodzi do paradoksu —zaufanie ulega kompresji. Z czasem coraz trudniej będzie podnieść jego poziom. Czy można mieć jeszcze lepszą opinię na temat CampbeH’s, New York Yankees albo Bell Atlantic? Gdy marketingowcy sabotują przyzwolenie udzielone marce, nie ma żadnych narzędzi, które umożliwiłyby odbudowanie oryginalnego poziomu zaufania konsumentów. Z czasem głos marki nieuchronnie cichnie, ponieważ nie ma możliwości odzyskania zaufania poszczególnych konsumentów, a przekonanie na nowo całego narodu do danej marki jest zbyt drogim przedsięwzięciem. Oto historia, która pomoże lepiej zrozumieć to, co przed chwilą napisałem. Gdy Twój kościół zaczął wydawać gazetkę, wszyscy ją czytali. Można było w niej znaleźć kilka ważnych, oczekiwanych i przydatnych informacji, które były naprawdę warte przeczytania. Po jakimś czasie jednak ta gazetka, podobnie jak wszystkie inne gazetki kościelne, zaczęła zawierać coraz więcej mało znaczących informacji, takich jak kolumna prowadzona przez kościelnego bibliotekarza, artykuł opowiadający o historii iglicy kościoła czy lista hymnów, które zostaną odśpiewane w przyszłym tygodniu. Te wszystkie

informacje znalazły się w gazetce, ponieważ ich zamieszczenie było proste i tanie, a przynajmniej niektórzy uznali, że to dobry pomysł. Z czasem gazetka stawała się coraz grubsza. I coraz mniej przydatna. Zawierała coraz mniej ważnych informacji. Aż któregoś dnia parafianie przestali ją czytać. Brakowało im czasu w ciągu dnia, mieli zbyt wiele obowiązków, więc wciąż odkładali to na później. Czy zaufanie do marki stanowi cenny stopień przyzwolenia? Jak najbardziej! Jednak należy w nie inwestować, strzec go i dbać o nie. Wytrawni specjaliści od marketingu potrafią powoli budować i wzmacniać zaufanie do marki. Jeśli jednak wykażą się krótkowzrocznością, z dnia na dzień stracą wszystko, co zdobyli. STOPIEŃ SYTUACYJNY

Najmniej użyteczny stopień przyzwolenia to przyzwolenie sytuacyjne. Jest bardzo podatne na upływ czasu, ale jednocześnie bardzo przydatne. Przyzwolenie sytuacyjne jest zazwyczaj poprzedzone pytaniem: „W czym mogę pani pomóc?”. Gdy konsument dzwoni na infolinię, udziela przyzwolenia sytuacyjnego. Gdy zatrzymujesz się przy ulicy, żeby zapytać o drogę, albo prosisz sprzedawcę o radę w sprawie prezentu, a także wtedy, gdy kupujesz cokolwiek od kogokolwiek, udzielasz przyzwolenia sytuacyjnego. Pod pewnymi względami jest to bardzo potężne narzędzie. Konsument i sprzedawca znajdują się w dużej bliskości fizycznej i społecznej. Konsument zainicjował określoną interakcję, dlatego nie ma mowy o kwestionowaniu jej stosowności. Już za chwilę wyłoży pieniądze na stół — w przeciwnym razie nie nawiązywałby rozmowy. W przeciwieństwie do reklam telewizyjnych czy innych technik marketingu przeszkadzającego ta metoda daje szansę prawie każdemu sprzedawcy. Jednak konsument musi zostać należycie obsłużony, inaczej jego przyzwolenie zostanie wycofane. Twoja firma ma całe rzesze potencjalnych klientów, dlatego Twoi sprzedawcy (ludzie, którzy stoją za kasą lub odbierają telefony) odgrywają tutaj kluczową rolę. Dlatego pierwszy problem dotyczy tego, czy Twój zastęp pracowników — często niewyszko-lonych — da radę stanąć na wysokości zadania. Nie bez powodu wszyscy pracownicy McDonald’s noszą takie same uniformy — to najprostszy sposób na przekonanie klientów, że każda placówka oferuje taką samą jakość. Jeśli ten rodzaj marketingu jest ważny dla danej firmy, musi ona zainwestować dużo czasu i pieniędzy w nauczenie pracowników, jak wykorzystywać zdobyte przyzwolenie. „Czy chce pan do tego frytki?” to prawdopodobnie sześć najbardziej dochodowych słów marketingu sytuacyjnego za przyzwoleniem w historii. Dzięki temu, że sto tysięcy pracowników każdego dnia powtarza tę mantrę milionom klientów, McDonald’s zarobił miliardy dolarów na sprzedaży dodatkowych produktów. A wszystko to dzięki przyzwoleniu sytuacyjnemu. Drugi problem polega na tym, że ten stopień przyzwolenia jest tymczasowy, dlatego jeśli nie zostanie szybko wykorzystany, zniknie na zawsze. Z tego powodu drugą najlepszą rzeczą, jaką można zrobić (po sprzedaniu porcji frytek), jest wymyślenie, w jaki sposób przekształcić to przyzwolenie w coś trwalszego. Stewardesy umieją przekonać pasażerów do udziału w programach lojalnościowych dla stałych klientów. Dzięki temu linie lotnicze mogą przemienić swoje kilka chwil na

interkomie w wieloletnią, kontrolowaną kampanię marketingową. Restauracje fast food mogą namawiać klientów, żeby urządzali w nich swoje urodziny. Dentyści mogą sprzedawać plany opieki zdrowotnej. Gdy zadzwonisz do gazety, żeby zawiesić jej prenumeratę na okres wakacji, konsultant może zapytać Cię, czy chciałbyś przejść na automatyczną prenumeratę, która będzie co miesiąc odciągana z Twojej karty kredytowej. SPAM

Na najniższym stopniu — w punkcie zerowym — w miejscu, w którym swoją podróż rozpoczyna każdy początkujący specjalista od marketingu przeszkadzającego, znajduje się spam. Tu nie ma już żadnego przyzwolenia. Wielu marketingowców, którzy zajmują się określaniem grup docelowych klientów, zakłada, że jeśli dana reklama może zainteresować wybraną grupę odbiorców, nie można nazywać jej spamem. Śmiem twierdzić inaczej. Większość działań marketingowych to spam. Reklamy telewizyjne to spam (choć reklamy informacyjne już nimi nie są, o dziwo). Przesyłki reklamowe wysyłane do nieznajomych osób to spam. Tak samo reklamy radiowe oraz królowa spamu — niechciana poczta elektroniczna. Nazwa „spam” pochodzi ze skeczu Monty Pythona, w którym wszystkie dania w menu zawierają konserwę mięsną (ang. spam). Jajka i bekon są podawane z konserwą. Gotowana fasola jest podawana z konserwą. Nawet konserwa jest podawana z konserwą. Członkowie Monty Pythona śpiewają słowo „spam”, powtarzając je wciąż na okrągło, żeby klient restauracji nie zauważył, że konserwa jest serwowana w każdym daniu, bez względu na to, czy ma na nią ochotę, czy nie. Niechciana poczta elektroniczna jest królową spamu, ponieważ jej wysłanie nic nie kosztuje. Marketingowiec może wysłać pięć milionów niechcianych wiadomości z komunikatami reklamowymi za jedyne 50 dolarów. Dzięki niewyobrażalnie niskim kosztom spamu internetowego każdy sprzedawca, który potrafi znieść nienawiść milionów potencjalnych klientów, może zarobić na tym pieniądze, praktycznie nic nie inwestując. Internauci zdają sobie sprawę, że niekontrolowany spam będzie oznaczał koniec internetu w takiej formie, w jakiej go pokochali. E-maile przestaną funkcjonować. W świecie, w którym reklamy atakują nas ze wszystkich stron, a koszt dotarcia do konsumenta jest praktycznie żaden, zalew komunikatów reklamowych już niedługo może stać się trudny do opanowania. Co by było, gdyby naczelnik poczty zadzwonił do przedstawicieli L.L. Bean i zaoferował im darmowe przesyłki przez cały rok? A R.R. Donnelley zaproponował im, że za darmo wydrukuje ich reklamy? Co by się stało z zyskami firmy? Poszybowałyby do góry. Firma L.L. Bean zaczęłaby wysyłać swoje katalogi codziennie, a nie raz na miesiąc. Obroty firmy by wzrosły, a w Maine zapanowałoby szczęście. A co by było, gdyby naczelnik poczty i Donnelley złożyli tę samą propozycję wszystkim firmom katalogowym? Nagle w Twojej skrzynce codziennie lądowałyby miliony katalogów. Niekończący się szturm sprzedawców. L.L. Bean straciłby klientów i popadł w bankructwo. Katalogi innych firm zablokowałyby kanały, z których dotychczas korzystał. Spam stałby się nie do zniesienia dla konsumentów. Wraz ze wzrostem liczby kanałów medialnych komunikaty marketingowe będą coraz tańsze. Dzięki wykorzystaniu mediów elektronicznych koszt wydrukowania ulotki czy

katalogu będzie odgrywał coraz mniejszą rolę. Nieskończona liczba stron WWW i kanałów telewizyjnych oznacza nieskończoną liczbę reklam. To właśnie w tym miejscu specjaliści od marketingu za przyzwoleniem zyskują znaczącą przewagę. Dla mnie to jasne, że najważniejszym elementem „trójcy przyzwolenia” — oczekiwany, osobisty i użyteczny — jest „oczekiwany”. A spam jest nie tylko nieoczekiwany — on jest niechciany.

7. Pracuj nad przyzwoleniem JAK NAD PRODUKTEM NIE WOLNO SPOTYKAĆ SIĘ Z DZIEWCZYNĄ NAJLEPSZEGO KUMPLA

Gdy już uzyskałeś przyzwolenie, musisz je utrzymać i spróbować poszerzyć jego zakres. Oto cztery reguły, które bardzo pomagają zrozumieć, czym jest przyzwolenie: 1. Przyzwolenie jest nieprzekazywalne. 2. Przyzwolenie jest egoistyczne. 3. Przyzwolenie jest procesem, a nie chwilą. 4. Przyzwolenie może być wycofane w dowolnym momencie. PRZYZWOLENIE JEST NIEPRZEKAZYWALNE

Nie ma znaczenia, jak długo się spotykacie — nie wolno Ci wysiać na randkę zastępcy. Nie możesz spotykać się z dziewczyną najlepszego kumpla. Ta reguła wywołuje prawdziwą wściekłość wśród zwolenników marketingu bezpośredniego. Dlaczego? Ponieważ w tradycyjnym marketingu wynajmowanie, sprzedawanie lub przekazywanie danych jest całkowicie dozwolone. Oni robią to codziennie — w tajemnicy oczywiście. To wielki biznes wart miliardy dolarów. To straszne, ale prawdziwe: możesz zapłacić za listę nazwisk i adresów wszystkich kobiet w Nowym Jorku, które mają zezwolenie na broń. Potem możesz posortować te dane, tak aby na liście pozostały tylko kobiety posyłające swoje dziecko do prywatnej szkoły. Albo wynajmujące mieszkanie w budynku, którego dzierżawca zatrzymuje się w najlepszych hotelach podczas podróży. Chcesz zdobyć listę osób używających nici dentystycznych? Żaden problem. Możesz nawet posegregować te osoby według marki, której używają! Jedne z najbardziej zadziwiających danych osobowych pochodzą z supermarketów. Jeżeli płacisz za pośrednictwem rachunku oszczędnościowego albo karty rabatowej, komputery sklepowe dokładnie odnotowują, jakie produkty kupujesz. W zeszłym roku wartość produktów lub usług sprzedanych dzięki reklamie bezpośredniej wyniosła 1,2 biliona dolarów. Ponad połowa z nich została sprzedana bezpośrednio konsumentom. Dlatego informacje na temat konsumentów są takie cenne. Specjaliści od marketingu bezpośredniego odkryli, jak pokonać swojego głównego wroga, którym jest wysoki koszt znaczków i drukowania przesyłek. Wystarczy, że będą kupować najlepsze listy adresowe, jakie uda im się znaleźć. Badają, udoskonalają, testują i zaznaczają — wszystko po to, żeby zwiększyć wskaźnik odpowiedzi na ich przesyłki reklamowe o dziesiątą procenta. Marketing przyzwolenia sprzeciwia się potajemnemu sortowaniu i ocenianiu danych. Dlaczego? Ponieważ tutaj tak naprawdę chodzi o to, żeby wziąć konsumenta przez zaskoczenie. Takie postępowanie nie tylko utrudnia uzyskanie przyzwolenia, ale również budzi strach. W pewnej ankiecie ponad 80 procent konsumentów przyznało, że fakt gromadzenia danych na ich temat budzi w nich przerażenie. Dużo gorsze (z punktu widzenia sprzedawcy) jest to, że właśnie ten strach jest główną przyczyną, dla której wielu konsumentów rezygnuje z dokonywania zakupów przez internet.

Przekazywanie przyzwolenia wydaje się nieszkodliwe, dopóki nie zdasz sobie sprawy, że raz przekazane, traci całkowicie swoją wartość. Jeżeli firma wysyła do mnie przesyłkę reklamową, o którą wyraźnie nie prosiłem, zignoruję ją. To dla mnie zwykły spam. Moralny aspekt gromadzenia informacji nie jest tak ważny dla tej dyskusji jak jego skuteczność. Nawet jeśli reklama może być interesująca dla danej grupy odbiorców, bez ich przyzwolenia nie osiągnie ona takiego efektu jak ta sama reklama wysłana za przyzwoleniem klienta. Firma internetowa Imgis zamierza całkowicie wyeliminować banery w formie, którą dotychczas znaliśmy. Dziś, gdy odwiedzasz strony internetowe, widzisz małe prostokątne reklamy u dołu ekranu. Nie są one dostosowane do Twoich preferencji — nie ma znaczenia, kim jesteś, jak znalazłeś się na danej stronie i czy już wcześniej widziałeś te reklamy. Jednak wysyłając reklamę ze swoich komputerów (zamiast wykorzystywać te, które dostarcza sama strona), Imgis zyskuje możliwość umieszczenia małego pliku w komputerze użytkownika. Ten plik, cookie (tzw. ciasteczko), zapamiętuje dla Imgis różne informacje na Twój temat. Co ważniejsze, umożliwia firmie obserwowanie Twoich poczynań w internecie. Ciasteczka nie stanowią żadnego zagrożenia dla konsumentów i ich prywatności. Każda strona przechowuje swoje informacje na temat danego użytkownika — nie mówisz jej niczego, czego już by nie wiedziała. Mówiąc prościej, ciasteczka zostały zaprojektowane jako mechanizm do długotrwałego przechowywania Twoich haseł lub preferencji, tak abyś nie musiał podawać tych informacji przy każdej wizycie na stronie. Lecz gdy jedna firma obsługuje reklamy dla wielu różnych stron internetowych, w systemie pojawia się luka. Imgis może śledzić Twoje kroki strona po stronie. Jeśli na przykład zobaczyłeś reklamę w trakcie przeglądania strony Lycos, a potem włączyłeś inną stronę i zobaczyłeś na niej inną reklamę, komputery Imgis mogą wiedzieć, kim jesteś i gdzie wcześniej byłeś. To daje firmie możliwość wyświetlania różnych banerów poszczególnym użytkownikom, zależnie od ich indywidualnych preferencji. Niedługo banery będą jak e-maile — całkowicie osobiste. Skąd Imgis wie, kim jesteś? Stosuje pewną sztuczkę, do której niezbędny jest pewien stopień przyzwolenia. Imgis współpracuje z dużymi stronami, które wymagają rejestracji (tak funkcjonują na przykład niektóre strony o tematyce sportowej). Aby zobaczyć ciekawe informacje (będące w rzeczywistości przynętą), musisz podać swoje dane i wyrazić zgodę na ich przetwarzanie. Problem oczywiście leży w tym, że te strony przekazują wszystkie informacje firmie Imgis, czasem nawet bez wyraźnego przyzwolenia ze strony użytkownika. Czy banery Imgis okażą się sukcesem? Bez wątpienia. Na pewno przyniosą lepszy efekt niż anonimowe reklamy, które dziś można oglądać na stronach WWW. Przewiduję, że banery w obecnej formie znikną z internetu w ciągu dwóch lat. Czy nowa metoda osiągnie szczyt swoich możliwości? Na pewno nie. Przekazanie tego niewielkiego przyzwolenia, które udało się zdobyć sprzedawcy, powoduje jego dewaluację. Zaskakując konsumentów i wysyłając im niechciane komunikaty reklamowe, Imgis jeszcze bardziej pogłębia problem zalewu reklam w dzisiejszym świecie. Jeśli poprosisz jakiegokolwiek specjalistę od marketingu za przyzwoleniem o to, żeby

sprzedał Ci swoją listę adresową, na pewno spotkasz się z odmową. Powód jest prosty: przyzwolenie przekazane innemu sprzedawcy zostaje na zawsze utracone. Ochrona udzielonego przyzwolenia przyniesie sprzedawcy dużo więcej zysków niż utracenie go. Esther Dyson wie o przyzwoleniu tyle, co przeciętny marketingowiec. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że jej firma publikuje newslettery. Release 1.0 wydawany przez Jerry’ego Michalskiego opisuje najnowsze technologie. Jest drogi — kosztuje ponad tysiąc dolarów rocznie. Mimo to Esther ma tysiące subskrybentów. Dlaczego? Ponieważ organizuje jedne z najbardziej znaczących konferencji technologicznych na świecie. Uczestniczy w nich większość wpływowych przedstawicieli branży, a także liczni inwestorzy, eksperci medialni oraz duże firmy, które często jako pierwsze wprowadzają u siebie nowe systemy komputerowe. Kiedyś jedynym sposobem na to, żeby zdobyć zaproszenie na konferencję, było zapisanie się do newslettera. Jednak w ciągu ostatnich lat zdobył on taką popularność, że Esther stworzyła odrębne PC Forum. Aby dołączyć do PC Forum, użytkownik musi wypełnić formularz rejestracyjny i zdobyć status uczestnika. Esther sprawiła, że ludzie zaczęli zgłaszać się do niej całymi tabunami. W ten sposób powstał nowy cykl przyzwolenia, a nieustający proces komunikacji z użytkownikami stale przyczynia się do rozwoju jej firmy i budowania reputacji. Ci zajęci biznesmeni dają Esther przyzwolenie na to, żeby przeszkodziła im w ważnych zajęciach. Zapracowała sobie na nie, wydając wspaniały newsletter i zapraszając użytkowników na swoją konferencję. Esther wykorzystuje przyzwolenie, które uzyskała od ważnych dyrektorów prenumerujących jej newsletter, i dzięki niemu zyskuje dostęp do innych ważnych osób w branży, które chcą z nią porozmawiać. Dla każdej z tych osób rozmowa z Esther jest priorytetem. To ona jako pierwsza ma dostęp do wszystkich najnowszych informacji. Dzięki temu jej newsletter jest jeszcze bardziej atrakcyjny i pomaga jej zdobyć jeszcze większy stopień przyzwolenia użytkowników. Nie można jednak kupić jej listy adresowej. Tak samo jak nie można sponsorować jej corocznego PC Forum czy nawet wykupić możliwości zaprezentowania się na konferencji. Poszerzanie zakresu przyzwolenia przyczynia się do jego wzmocnienia. Z kolei przekazywanie przyzwolenia oznacza jego utratę. PRZYZWOLENIE JEST EGOISTYCZNE

Jednym z powodów, dla których marketingowcy tak chętnie kupują i sprzedają dane, jest to, że lubią mieć kontrolę. Wykupione adresy można wykorzystać do tego, żeby wysyłać na nie własne wiadomości — bez względu na to, czy konsument chce je otrzymać, czy nie. Prawo dużych liczb mówi, że wcześniej czy później dojdzie do sprzedaży. Jeśli koszt jest stosunkowo niski, a grupa odbiorców została właściwie wyselekcjonowana, wielu sprzedawców uzna, że warto spróbować. Marketing za przyzwoleniem jest zbudowany na zupełnie innych fundamentach. To nie sprzedawca ma kontrolę, lecz konsument. A on jest egoistą. Mało go obchodzą Twoja firma, Twoje produkty, Twoja kariera i rodzina. Nie zamierza tracić czasu na to, żeby dowiedzieć się, jak możesz pomóc mu rozwiązać jego problemy. Istotą marketingu za przyzwoleniem jest danie nieznajomej osobie powodu, by

zwróciła na nas uwagę. Natomiast marketing przeszkadzający przypomina branie zakładników. Czasami specjaliści od marketingu przeszkadzającego zabawiają ludzi albo udzielają im informacji, jednak dużo częściej ich celem jest wykorzystanie „przerwy na reklamę" do tego, żeby „wwiercić się” w podświadomość konsumenta i przekazać mu swój komunikat. Czy kiedykolwiek czekałeś, aż w telewizorze pojawi się reklama Wisk? Prawdopodobnie nie. Jednak mądrzy spece od marketingu, którzy stworzyli kampanię reklamową tego produktu, wiedzieli, że jeśli będą wiercić wystarczająco długo, w końcu sięgniesz po ich produkt podczas zakupów. W marketingu za przyzwoleniem jest odwrotnie. Musisz przekonać klienta, żeby zechciał Cię wysłuchać. Musisz obiecać mu konkretną nagrodę — informację, wiedzę, rozrywkę, a nawet prawdziwą gotówkę — aby zwrócił uwagę na Twój komunikat. Dzisiejszy zalew informacji sprawił, że ludzie stali się bardziej samolubni niż kiedykolwiek. Najbardziej egoistycznie podchodzą do swojego czasu i uwagi. Jeśli nie dasz im naprawdę ważnego powodu, nie poświęcą ani krztyny swoich najcenniejszych zasobów. Ignorowanie egoizmu to prawdopodobnie największa pułapka, w jaką wpadają niedoświadczeni specjaliści od marketingu przeszkadzającego. Wymyślają reklamy, którymi zachwycają się ich mamy, a nie klienci. Oczywiście jeśli będą wystarczająco natarczywi ze swoimi komunikatami, ich działania przyniosą efekt, nawet jeżeli reklamy będą marnej jakości. Specjalista od marketingu za przyzwoleniem dba o to, żeby każda interakcja z konsumentem uwzględniała jego egoizm. „Co ja z tego będę miał?” to pytanie, na które trzeba odpowiadać na każdym etapie komunikacji. To dlatego programy lojalnościowe i inne promocje z takim sukcesem wspomagają wiele kampanii marketingowych. Jeśli masz urządzenie, które automatycznie nagradza klientów za ich uwagę, możesz rzadziej się z nimi komunikować, osiągając równie dużą skuteczność. W Yoyodyne często organizujemy loterie, ponieważ ludzie, widząc, jakie są nagrody, chętniej przystępują do konkursu. Istnieją jeszcze inne skuteczne techniki. Możesz podawać klientom wyniki rozgrywek sportowych z ostatniej chwili. Albo zaoferować im kurs na temat, który ich interesuje. Warto uczynić nagrodę z samej informacji. Darmowy raport na temat wynagrodzeń oferowany przez firmę rekrutacyjną to wspaniały sposób na zbudowanie z klientem relacji opartych na przyzwoleniu. Firma rekrutująca Robert Half rozpoczyna proces zdobywania przyzwolenia od zamieszczenia ogłoszeń w lokalnych i regionalnych gazetach, w których oferuje ciekawą pracę. W ogłoszeniu podaje krótki opis stanowiska wraz z obowiązkami i wymaganiami stawianymi przez pracodawcę. Jest także informacja o wynagrodzeniu. Robert Half w swoich ogłoszeniach namawia czytelników, aby skontaktowali się z nim w celu uzyskania bezpłatnego egzemplarza jego aktualnego informatora o wynagrodzeniach, który jest również dostępny na jego stronie internetowej. Widząc pytanie „Ciekawi Cię, ile zarabiasz w porównaniu z innymi?", prawie każdy zaczyna zastanawiać się, czy zarabia dużo, mało, czy przeciętnie w porównaniu z innymi osobami zajmującymi podobne stanowisko. Half zajmuje się rekrutacją, dlatego jego główną pracą jest łączenie pracodawców z pracownikami. Specjalizuje się w takich dziedzinach, jak księgowość, finanse oraz systemy

informacyjne. Gdy klient dzwoni do niego w celu otrzymania darmowego informatora (albo wypełnia odpowiedni formularz na jego stronie), Robert Half uzyskuje jego przyzwolenie na rozpoczęcie procesu wymiany informacji, który będzie korzystny dla obu stron. Aby nie utracić zdobytego przyzwolenia, Half na swojej stronie internetowej uruchomił program o nazwie My Job Agent, który pomaga przeszukiwać oferty pracy pod kątem indywidualnych preferencji użytkownika. Oto przykład: w grupie ogłoszeń z branży księgowości można znaleźć rozmaite stanowiska, od asystenta księgowego po dyrektora finansowego. Wystarczy wybrać odpowiednie opcje z rozwijanego menu. Potem użytkownik wskazuje stan w USA, w którym chciałby pracować. Może określić pożądaną wysokość wynagrodzenia, a nawet przeszukiwać wyniki pod kątem wyrazów zgodnie z indywidualnymi preferencjami. W efekcie wyszukiwania otrzyma wszystkie ogłoszenia pasujące do jego kryteriów. Jednak aby rozpocząć takie wyszukiwanie, musisz zarejestrować się na stronie, podając swoje imię i nazwisko, unikalną nazwę użytkownika oraz hasło, a także pełny adres oraz preferowaną metodę kontaktu z Tobą (e-mail, faks, telefon, poczta tradycyjna). Jeżeli podasz swój adres e-mail, strona będzie automatycznie przysyłać Ci nowe oferty pracy oraz (za Twoją zgodą) najnowsze wiadomości z branży (na stronie znajdziesz łącza do Reuters Business i Technology News). Z perspektywy osoby poszukującej pracy natychmiastowy dostęp do potencjalnych fantastycznych propozycji pracy jest wszystkim, czego potrzebuje. Marketing przyzwolenia zaczął działać. Oczywiście dane zdobyte przez Roberta Halfa mają dużo większą wartość niż te posiadane przez zwykłego pracownika firmy rekrutacyjnej, który za każdym razem, gdy ma do zaoferowania nową posadę, musi płacić za wydrukowanie ogłoszenia w gazecie. Oferując swoim klientom atrakcyjną nagrodę, Robert Half zmienił monolog w prawdziwy dialog. Podsumowując: skuteczny specjalista od marketingu za przyzwoleniem zwraca się do swojej grupy docelowej i oferuje jej nagrodę — wyraźną korzyść. Ponieważ połączenie między nim samym a usługami, które oferuje, jest bardzo silne, poszerzanie zakresu przyzwolenia uzyskanego od klientów przychodzi mu z większą łatwością. Po drugiej stronie spektrum znajdują się spece od marketingu, którzy traktują przyzwolenie konsumentów jak coś oczywistego i niezbywalnego. Szybko zapominają o egoistycznych potrzebach klientów i zaczynają wykorzystywać ich przyzwolenie do osiągnięcia własnych celów. W rezultacie skuteczność kampanii reklamowej drastycznie maleje, aż w końcu dochodzi do całkowitej utraty zdobytego przyzwolenia. PRZYZWOLENIE JEST PROCESEM, A NIE CHWILĄ

Marketing przeszkadzający buduje swój sukces na chwilach. Najlepsi specjaliści w tej dziedzinie potrafią po mistrzowsku wykorzystywać metody wywierania wpływu na ludzi. Skuteczność tradycyjnych technik marketingowych można zmierzyć, wykorzystując takie narzędzia jak DAR (ang. day after recall), które pomaga obliczyć, ilu konsumentów zapamiętało reklamę po jej obejrzeniu. W przypadku reklamy bezpośredniej marketingowcy mierzą jej skuteczność na podstawie tego, ile zamówień otrzymują w ciągu tygodnia od wysłania przesyłek reklamowych do potencjalnych klientów. Tutaj wszystko skupia się na chwili. Z kolei marketing za przyzwoleniem jest procesem. Zaczyna się od przeszkodzenia

konsumentowi, ale szybko przekształca się w dialog, który — jak już wspomniałem wcześniej — bardzo przypomina chodzenie na randki. Jeżeli będziesz odpowiednio się zachowywał, Twój związek będzie kwitł. Jeśli nie, utracisz pieniądze zainwestowane w pierwsze spotkanie, a Wasz dialog się skończy. Inwestowanie w proces i sprawdzanie efektów inwestycji może znacząco wpłynąć na ostateczny wynik. W pierwszych kampaniach Yoyodyne odsetek odpowiedzi na nasze emaile wzrósł z 2 do 36 procent. Dlaczego? Ponieważ samodzielnie testowaliśmy i rozwijaliśmy różne techniki komunikacji. Niski koszt częstotliwości tego medium (e-maile) pozwala marketingowcom skupić się na procesie, budować relacje, pielęgnować je i obserwować, jak się rozwijają. Oczywiście to wymaga cierpliwości i wiary w skuteczność swoich działań — marketing za przyzwoleniem nie przynosi efektów z dnia na dzień. Firma rekrutacyjna Roberta Halfa traktuje przyzwolenie jak proces, powoli rozszerzając jego zakres u każdego klienta. Robert co jakiś czas informuje użytkowników swojej strony o nowych ofertach pracy i otrzymuje w zamian życiorysy tych osób, w których może znaleźć więcej szczegółów na ich temat. Oprócz wysyłania informacji o nowych ofertach pracy co dwa miesiące Half wydaje darmową broszurę. Komunikacja między nim a jego klientami odbywa się na zasadzie procesu. Innym przykładem budowania głębokich relacji z klientami jest firma Marshall Industries, dystrybutor przemysłowych części elektronicznych i materiałów produkcyjnych, którego wartość szacowana jest na 1,5 miliarda dolarów. Firma współpracuje z ponad 150 dostawcami, dzięki czemu w jej ofercie można znaleźć wszystko, czego potrzebują producenci, integratorzy systemów oraz inżynierowie projektujący komputery, urządzenia peryferyjne i inne elektroniczne gadżety. Firma Marshall wykorzystała technologię do tego, żeby zaoferować swoim klientom dużo darmowych usług, których nie znajdą oni u innych dystrybutorów. Dzięki temu zwiększyła i podkreśliła wartość procesu zdobywania przyzwolenia. Według czasopisma „NetMarketing” strona internetowa Marshall to najlepsza na świecie strona o charakterze B2B. Oferuje doskonałą obsługę zarówno tym użytkownikom, którzy odwiedzają ją po raz pierwszy, jak i wieloletnim lojalnym klientom. Wyobraź sobie inżyniera, który napotkał nietypowy problem w czasie projektowania nowego gadżetu. Ma mnóstwo pytań dotyczących tego, jaki chip DSP powinien umieścić w swojej nowej ręcznej wyszukiwarce pułapek piaskowych i innych niebezpiecznych miejsc na polu golfowym. Większość firm oferuje mechanizmy, które umożliwiają wgrywanie arkuszy danych oraz innych informacji o produkcie, jednak nie prowadzą one dialogu z klientem. Inżynierowie, klienci strony internetowej Marshall Industry, mają dostęp do internetowego laboratorium firmy, w którym mogą przeprowadzać eksperymenty na własnych projektach. Odbywa się to w ten sposób, że klient wgrywa przykładowy kod, modyfikuje go na potrzeby projektu, przeprowadza test na wirtualnym chipie, który jest połączony z internetem, sprawdza jego działanie i jeśli będzie zadowolony z efektu, otrzymuje próbki zaprogramowanych chipów w ciągu 48 godzin. Jaki koszt ponosi inżynier? Jedynym jego kosztem jest udzielenie przyzwolenia na dalsze budowanie relacji z firmą. Proces wymiany informacji wcale nie kończy się na tym etapie. Klienci strony mogą

skontaktować się z przedstawicielami firmy za pośrednictwem czatu (jego adres to Help@Once), gdzie mogą liczyć na dodatkowe wsparcie. Tam inżynierowie Marshall przez 24 godziny odpowiadają na pytania klientów i oferują im pomoc techniczną. PRZYZWOLENIE MOŻE BYĆ WYCOFANE W DOWOLNYM MOMENCIE

W tradycyjnym marketingu klienci są zdani na łaskę sprzedawców, którzy atakują ich swoimi reklamami tak często, jak tylko ich na to stać. W marketingu za przyzwoleniem jest na odwrót. Konsumenci mogą w dowolnej chwili wycofać swoje przyzwolenie. Dlatego sprzedawca zawsze stara się jak najlepiej wykonywać swoją pracę. Za każdym razem, gdy komunikuje się z klientem, musi upewnić się, że nie jest to ich ostatnia interakcja. Szeherezada dobrze znała tę zasadę. Legenda mówi, że mieszkała w kraju arabskim, w którym rządził szalony dyktator. Władca codziennie żenił się z jakąś piękną kobietą. Spędzał z nią upojną noc, a następnego dnia skazywał ją na ścięcie. W końcu nadeszła kolej Szeherezady. Dziewczyna wiedziała, że to może być jej ostatni dzień. Czuła niepewność typową dla marketingu za przyzwoleniem. Wymyśliła genialną strategię. W noc poślubną, zanim poszła z królem do łóżka, opowiedziała mu historię. Miała ona osobisty charakter i bardzo zaciekawiła króla, który chciał się dowiedzieć, co wydarzy się dalej. Kilka akapitów przed końcem historii Szeherezada stwierdziła, że jest już bardzo zmęczona i obiecała dokończyć opowieść później. Nazajutrz rano powiedziała do króla: „Chyba już czas na moją egzekucję”. Jednak ten zaprzeczył; chciał usłyszeć dalszy ciąg opowieści. Powiedział: „Nie, kochana. Możemy poczekać do jutra. Dziś opowiesz mi tę historię do końca”. Prawdopodobnie domyślasz się, co było dalej. Codziennie, przez 1001 nocy, Szeherezada kończyła jedną opowieść i zaczynała następną, obiecując, że skończy ją następnego dnia. Po ponad trzech latach król zapomniał o tym, że miał ją ściąć; Szeherezada zdobyła klienta na całe życie.

8.

Wszystko, co wyczytałeś w Internecie NA TEMAT MARKETINGU, TO BZDURY! INTERNET JEST BŁĘDNIE UWAŻANY ZA DZIECKO TRADYCYJNYCH MEDIÓW

Gdyby laik przeczytał kilka książek na temat marketingu w internecie, prawdopodobnie doszedłby do mylnego wniosku, że można z powodzeniem reklamować tam firmę, stosując te same metody, co w tradycyjnych mediach. Autorzy tych książek wierzą, że skoro w internecie można zamieszczać „reklamy” i zdobywać „widownię”, to jest to doskonałe medium do budowania marki i sprzedawania produktów. Wybacz mi poniższą jeremiadę, ale jest ona konieczna, bo obala przekonania głęboko wyznawane przez wielu dziennikarzy i weteranów branży. Ta wizja internetu musi zostać zniszczona raz na zawsze, ponieważ jej wyznawcy tracą miliardy dolarów, a co gorsza, przestają wierzyć w skuteczność internetu jako narzędzia marketingowego. Traktowanie internetu jak każdego innego medium jest typowe dla tradycyjnego marketingu. Prawda jest jednak zupełnie inna. Internet to nie jest nowy wszechświat zawierający milion kanałów, w których już niedługo będziemy mogli oglądać wspaniałe nowe programy, wywiady oraz filmy na żądanie. Mam wrażenie, że za każdym razem, gdy pojawia się nowe medium, wszyscy chcą traktować je jak telewizję. Gdy w latach 70. ubiegłego wieku na rynek weszły gry wideo, producenci ze wszystkich sił starali 136 Marketing za przyzwoleniem się, żeby były podobne do telewizji. Gdy w latach 90. pojawiły się gry komputerowe i produkty edukacyjne, wszyscy chcieli być lepsi od Ulicy Sezamkowej. Gdy w tej samej dekadzie wprowadzono CD-ROM-y, firmy prześcigały się w tym, żeby jak najlepiej zaprezentować na płytach obraz i dźwięk, tak aby użytkownik poczuł się jak w kinie. Skąd to pragnienie naśladowania telewizji? Powody są dwa. Po pierwsze każdy Amerykanin uważa, że ma dwa niezbywalne prawa: prawo do ubiegania się o fotel prezydenta Stanów Zjednoczonych i prawo do wyreżyserowania wielkiej hollywoodzkiej produkcji. Bycie prezydentem nie wiąże się już z takim splendorem jak kiedyś, dlatego wszyscy teraz chcą zaistnieć w show-biznesie. Problem polega na tym, że jest to brutalny biznes. Bardzo rzadko zdarza się, żeby osoba, która nie ma żadnych znajomości, odniosła spektakularny sukces w tej branży. Niektórzy nazywają show-biznes „wyższą szkołą dla bogatych”. Po drugie FCC (a później również firmy oferujące telewizję kablową) zawsze starała się ograniczać liczbę kanałów dostępnych dla producentów telewizyjnych. Na początku w Stanach Zjednoczonych działały trzy sieci telewizyjne. Nawet dzisiaj na rynku mamy tylko dziesięciu głównych graczy, a każdy z dostępnych systemów oferuje zaledwie trzydzieści czterdzieści kanałów. Ta sztucznie ograniczana liczba dostępnych kanałów telewizyjnych znacząco zwiększa zapotrzebowanie na nowe programy. To z kolei oznacza, że sieci telewizyjne mogą żądać dużych opłat za pełnienie funkcji pośrednika między widzami a reklamodaw-cami. To oligopol, który przynosi ogromne dochody uprzywilejowanej grupie podmiotów. Dyrektorzy Corporate America marzą o tym, żeby mieć wpływ na programy

emitowane w ich sieci. Widzą, jaki wpływ ma telewizja na życie Amerykanów, mają świadomość, ile pieniędzy może zarobić duża sieć telewizyjna (nawet kanał o pogodzie Weather Channel zarabia krocie!), i marzą o tym, żeby porządnie się zabawić za korporacyjne pieniądze. Wszystko, co wyczytałeś w internecie na temat marketingu, to bzdury! Wizja wszechświata, w którym jest pięćset (albo nawet pięć milionów) kanałów, jest dla wielu dużych firm medialnych bardzo kusząca. Mają one nadzieję, że koszt zbudowania sieci znacząco spadnie, ale nie biorą pod uwagę faktu, iż przy tak drastycznym wzroście liczby kanałów wartość nowej sieci będzie coraz bardziej zbliżała się do zera. Spójrzmy na liczby, które czarno na białym pokazują, czego możemy się spodziewać. Mamy dziesięć głównych sieci telewizyjnych. Każdego wieczora około dwustu milionów Amerykanów ogląda programy jednej lub kilku z nich. To oznacza, że na jedną sieć przypada około dwudziestu milionów widzów. Taka liczba użytkowników w połączeniu z niemalże zerowym kosztem dystrybucji (dotarcie do nowego klienta nie kosztuje praktycznie nic) sprawia, że ten model biznesowy jest niewiarygodnie dochodowy. Jak wspomniałem na początku tej książki, obecnie w internecie funkcjonują dwa miliony stron firmowych. Stworzenie tych stron i utrzymanie ich kosztuje około miliarda dolarów. Jednocześnie liczba użytkowników przeglądających strony internetowe wynosi maksymalnie pięćdziesiąt milionów dziennie. To daje średnio dwudziestu pięciu użytkowników na stronę każdego dnia. To tak, jakby w telewizji działało osiem milionów sieci, a nie zaledwie dziesięć. W zeszłym roku strony internetowe CNet, Sportsline oraz kilka innych stron tematycznych poniosły duże straty. The Spot, która półtora roku temu została okrzyknięta najciekawszą stroną w całym internecie, dziś jest bankrutem. Jeżeli komercyjne strony rozrywkowe ze swoimi profesjonalnymi fotografiami, ciekawymi tekstami, najnowszymi informacjami i atrakcyjnymi promocjami nie są w stanie przyciągnąć wystarczającej liczby użytkowników, żeby chociaż wyjść na zero, jakie szanse ma Twoja firma? Nawet jeśli jesteś w stanie namówić kogoś do odwiedzenia strony internetowej Twojej firmy, jakie jest prawdopodobieństwo, że na nią wróci? Tutaj każdy myśli przede wszystkim o własnym interesie. Większość agencji reklamowych chce i potrzebuje tego, aby internet był medium telewizyjnym, a nie bezpośrednim. Gdy zauważyły, 138 Marketing za przyzwoleniem że ich tradycyjna działalność staje się coraz mniej rentowna, zbudowały oddziały internetowe. Jednak praktycznie każdy z nich funkcjonuje według modelu telewizyjnego. W dziale kreatywnym dwudziestopięciolatkowie ubrani na czarno masowo produkują strony WWW, a w dziale medialnym kupuje się miejsca reklamowe. Firmy oferujące najnowsze technologie ciągle starają się zwiększać popyt na atrakcyjne, nietypowe strony WWW, ponieważ tylko w ten sposób mogą sprawić, że ich nowoczesne rozwiązania przyjmą się na szerszą skalę. Intel stworzył cały dział, który finansuje nowo powstałe firmy. Jedynym celem tego działu jest promowanie nowatorskich technologii, których efekty można zobaczyć tylko na sprzęcie najnowszej generacji. Dostawcy treści internetowych — pisarze, artyści i muzycy, którzy zarabiają pieniądze na tworzeniu nowych utworów — również traktują internet jak telewizję. Dziesiątki stron, między innymi CNet, ZDNet czy Pathfinder, zatrudniają tysiące młodych, ambitnych, kreatywnych ludzi do tworzenia nowych treści dlatego, że technologie

internetowe umożliwiają ich prezentowanie, a nie dlatego, że powinny to robić. Niedawno policzono, że ZDNet ma na swojej witrynie ponad dwieście pięćdziesiąt tysięcy stron z danymi, a każdego dnia dodaje do nich kolejne pięćset. Mimo to przeciętny gość strony ZDNet przegląda zaledwie cztery strony! Zamiast inwestować w nowe strony ZDNet powinna zastanowić się, jak sprawić, żeby ludzie zaczęli czytać te, które już ma na swojej witrynie. I wreszcie ostatnia grupa: konsumenci; ludzie z telefonami komórkowymi, palmtopami, szybkimi modemami i komputerami, którzy interesują się najnowszymi technologiami i chętnie z nich korzystają. Kilka lat temu najbardziej popularną stroną w internecie była strona domowa Ben & Jerry. Dlaczego? Ponieważ gdy klikałeś krowę, ona muczała. Po tygodniu oczywiście ta atrakcja wszystkim się znudziła i użytkownicy odeszli na inne strony. Wszystko, co wyczytałeś w intemecie na temat marketingu, to bzdury! Nadzieja na umiejętne wykorzystanie najnowszej technologii nie jest sensowną strategią marketingową. Szanse na to, że zrobimy to właściwie, są niewielkie, a korzyści z tego płynące — nikle. Przez jakiś czas Levi’s mógł poszczycić się najciekawszą korporacyjną stroną internetową. Miała ona wielu odwiedzających, ale nie przekładało się to na zwiększenie sprzedaży dżinsów. A gdy szum wokół strony zniknął, użytkownicy odeszli, a firma nie osiągnęła żadnej trwałej korzyści. Ponieważ liczba nowych technologii i technik rośnie w szybkim tempie, coraz trudniej jest przyciągnąć uwagę użytkowników internetu na dłużej. Jennicam na przykład prowadzi na swojej stronie zmasowaną kampanię reklamową, w której ciekawscy mogą obserwować dwudziestojednoletnią kobietę figlującą w swojej sypialni (a raczej oglądać pusty, ciemny pokój, podczas gdy dziewczyna siedzi w pracy). Jestem przekonany, że w momencie wydania tej książki Jennicam nie jest już trzecią najchętniej odwiedzaną stroną w internecie —jeśli w ogóle jeszcze istnieje. To niewiarygodne wręcz parcie firm na zakładanie stron WWW po to, żeby reklamować na nich swoje produkty, jest jeszcze bardziej podsycane przez niepewność zawodową odczuwaną przez marketingowców — zwłaszcza tych, którzy pracują w dużych przedsiębiorstwach. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że jest to fantastyczny i stosunkowo tani (kosztujący od 100 tysięcy do 1 miliona dolarów) sposób na to, by dana firma zrobiła wrażenie wysoko rozwiniętej technologicznie. Prezes zarządu może przedstawić na zebraniu nowe inicjatywy związane z najnowszymi technologiami, a marketingowcy zostaną wreszcie zwolnieni z obowiązku opracowywania kolejnych zestawów grup docelowych klientów. Gdy firma K-Tel ogłosiła, że zamierza przenieść swoją działalność do internetu, wartość jej akcji wzrosła trzykrotnie. Marketingowcy i inwestorzy starają się robić wokół siebie dużo szumu, a wiele firm wykorzystuje to najlepiej, jak potrafi. Jednak koszt tej zabawy jest wysoki. Marnowanie czasu, pieniędzy i energii to nie wszystko; do tego dochodzi jeszcze odwrócenie uwagi od rzeczy najważniejszej — prawdziwych korzyści, jakie niesie ze sobą internet. Gdy firma straci okazję do zaistnienia w internecie, wróci do starych metod sprzedaży i zostanie zastąpiona przez nowe pokolenie małych firm, które mają dość odwagi i sprytu, żeby właściwie wykorzystać to nowe medium. Specjaliści od marketingu popełnili duży błąd, nie przeprowadzając pewnych

podstawowych analiz. Oto pytania, na które trzeba odpowiedzieć, żeby stworzyć spójną strategię działalności w internecie: 1. Co próbujemy osiągnąć? 2. Czy to się da zmierzyć? 3. Jakie są koszty przyciągnięcia jednego użytkownika do naszej strony (jednorazowo)? 4. Jakie są koszty nakłonienia tego użytkownika, żeby do nas wrócił? 5. Czy ta metoda jest skalowalna (oczywiście pod warunkiem, że działa)? NAJPOPULARNIEJSZE MITY DOTYCZĄCE MARKETINGU INTERNETOWEGO 1. RUCH NA STRONIE (TRAFIENIA!) JEST NAJLEPSZYM SPOSOBEM NA ZMIERZENIE JEJ OGLĄDALNOŚCI

Rok temu najprostszym sposobem na zmierzenie ruchu na stronie było określenie liczby wejść. Wejście to nic innego jak pojedynczy ping na Twoim serwerze internetowym. Jedna strona może być odpowiedzialna za jedno wejście albo za dwadzieścia. Co gorsza, nie da się przełożyć liczby wejść na faktyczną sprzedaż czy udział w rynku. Generowanie ruchu na stronie kosztuje dużo czasu i pieniędzy? dlatego powinieneś mądrze gospodarować dostępnymi środkami — tak samo jak w przypadku wszystkich innych działań marketingowych, które podejmujesz. 2. JEŚLI TWOJA STRONA BĘDZIE MIAŁA CIEKAWĄ ZAWARTOŚĆ, LUDZIE BĘDĄ DO ClEBIE WRACAĆ

Co otrzymasz, jeżeli połączysz osobę cierpiącą na bezsenność z dyslektykiem i agnostykiem? Kogoś, kto przez całe noce zastanawia się, czy tam na górze jest buk. Za pierwszym razem ten żart jest nawet zabawny. Ale za drugim razem nie wywoła już u Ciebie uśmiechu. Wyobraź sobie, że opowiadasz ten żart grupie ludzi, a potem zapraszasz ich następnego dnia, żeby im go powtórzyć. Niewielu będzie chciało do Ciebie wrócić. Aby stworzyć atrakcyjną, popularną strony musisz zamieszczać na niej najnowsze wiadomości (a to kosztuje) albo prawdziwie spersonalizowane dane (przykładem mo że być innowacyjny system śledzenia przesyłek Federal Express, dzięki któremu można dokładnie dowiedzieć się, gdzie znajduje się w danym momencie nasza przesyłka). Pragnienie stworzenia czegoś nowego, świeżego i atrakcyjnego całkowicie ogarnęło wielu specjalistów od marketingu internetowego. Koszt generowania nieskończonych ilości nowych, ciekawych treści, które są w jakiś sposób powiązane z Twoją firmą, jest ogromny. A przy obecnej liczbie 1,8 miliona komercyjnych stron internetowych szanse na to, że ludzie wybiorą właśnie Twoją, są bliskie zeru. (Pamiętaj, że internauci nie wrócą na Twoją stronę, jeśli im o niej nie przypomnisz. Wyobrażasz sobie czasopismo, które prowadzi i wyłącznie sprzedaż w kioskach i nie oferuje opcji prenumeraty? Tradycyjna komercyjna strona internetowa funkcjonuje właśnie tak jak to czasopismo — internetowy magazyn, który nie ma prenumeratorów, nie prowadzi wysyłki i nie stosuje żadnych metod, żeby utrzymać czytelników na dłużej. Pojedyncze, krótkie, anonimowe wizyty to prosta droga do porażki. 3. Możesz prowadzić sprzedaż internetową,

JEŚLI ZAINWESTUJESZ W BEZPIECZNY SERWER

Handel nie opiera się na technologii. Tu wszystko koncentruje się wokół sprzedaży. Możesz zbudować sklep internetowy w ciągu zaledwie kilku minut, korzystając z bardzo tanich usług internetowych. Jeśli jednak skupisz się na infrastrukturze zamiast na

marketingu, Twój sklep nie będzie miał żadnych klientów. Czasami mówię, że aby zostać uzbrojonym bandytą, trzeba czegoś więcej niż tylko pistoletu. Marketingowcy, którzy stosują najnowocześniejsze algorytmy po to, żeby zwiększyć atrakcyjność ich strony, skupiają się na niewłaściwym aspekcie. Prawdziwym wyzwaniem sprzedawania produktów przez internet jest sama sprzedaż, a nie technologia. 4. WYSZUKIWARKI SĄ KLUCZEM DO DUŻEGO RUCHU NA TWOJEJ STRONIE

Sto najbardziej popularnych haseł wpisywanych w wyszukiwarkach to słowa niecenzuralne lub dotyczące pornografii. Pozostałe dają tysiące (lub dziesiątki tysięcy) wyników. Co ciekawe, 50 procent wszystkich wyników jest nietrafionych. Zdecydowana większość internautów korzysta z wyszukiwarek. Jednak stron WWW jest mnóstwo; każda z nich to maleńka igiełka w ogromnym stogu siana. Ważne jest, abyś opracował proces, który pomoże Ci wywołać wymierny ruch na Twojej stronie — niezależny od przypadkowych wizyt za pośrednictwem wyszukiwarki. 5. JEŻELI NIE CHCESZ ODSTAWAĆ OD RESZTY, MUSISZ UŻYWAĆ JAVY I SHOCKWAVE

Co jest ważniejsze: żeby technologia była nowa czy skuteczna? Większość konsumentów stawia na skuteczność, a nie na nowoczesność. Chcesz dowodu? Proszę: Yahoo! albo GameBoy. GameBoy to siedmioletnia technologia, która wciąż wspaniale się sprzedaje. Yahoo! oferuje najmniej atrakcyjną wyszukiwarkę spośród wszystkich dostępnych na rynku, ale jednocześnie daje proste i szybkie rozwiązania. Ankieta Gallup wykazała, że ponad 85 procent internautów uważa się za mądrzejszych niż większość. :-) Jednak ci inteligentni ludzie są traktowani jak idioci za każdym razem, gdy korzystają z internetu. Nie mają właściwej wtyczki, nie pobrali odpowiedniego pliku, ich modem pracuje zbyt wolno. Jeśli Twoja strona również będzie traktowała ich protekcjonalnie, nie zyskasz ich sympatii. 6. INTERNET JEST JAK TELEWIZJA

Nie. To mamy substytut telewizji. Ci, którzy wolą oryginał, szybko do niego wrócą. Bill Gates wydał ponad pół miliarda dolarów na stworzenie programu, który będzie wywoływał ciągły ruch na stronie WWW. Każda z jego prób skończyła się porażką. Im bardziej internet próbuje przypominać telewizję, tym gorsze są tego efekty. Kiedyś, gdy będziemy mieli w domach połączenie ze światłowodami lub siecią kablową, telewizja i internet prawdopodobnie połączą się ze sobą. Jednak nawet wtedy nie spodziewaj się eksplozji darmowych programów. Przy milionie dostępnych kanałów szanse na stworzenie doskonałego programu przy stosunkowo niskich kosztach są bardzo nikłe. Niska przepustowość i praktycznie nieograniczona liczba opcji sprawiają, że niemożliwe jest zbudowanie firmy internetowej przypominającej stację telewizyjną, która będzie przynosiła duże zyski. 7. INTERNET MA WIELU UŻYTKOWNIKÓW

Przeciętny internauta odwiedził sto stron i dodał do zakładek zaledwie czternaście z nich. Największy ruch na stronach generuje tylko garstka osób. Dziennikarze, którzy należą do najbardziej agresywnych internautów, chętnie piszą o nowinkach w Sieci. Jednak gdy nowość przemija, większość tych stron odchodzi w zapomnieni 8. JEŻELI TERAZ NIE BĘDZIESZ EKSPERYMENTOWAŁ, PÓŹNIEJ NA TYM STRACISZ

A raczej: jeżeli teraz nie będziesz dobrze eksperymentował, później na tym stracisz. Złe eksperymenty przynoszą złe dane. Wszystkie próby osiągnięcia czegoś nowego wiążą się z jawnymi i ukrytymi kosztami. Najgorszym efektem ubocznym jest coraz większa grupa autorów treści oraz osób zajmujących się kupowaniem czasu reklamowego i powierzchni

reklamowej, które pracują w zupełnym oderwaniu od rzeczywistości. 9. TWOJA STRONA POWINNA BYĆ

OLA INTERNAUTY KOMPLETNYM DOŚWIADCZENIEM

Netscape, AOL, Yahoo! i kilka innych firm stworzyły strony WWW, które nazywamy portalami. Ich celem jest zebranie „w jednym miejscu” wszystkiego, czego mogą potrzebować użytkownicy. Większość firm nie stać na zbudowanie porządnego portalu, a zrobienie tego „po łebkach” jest gorsze niż nierobienie niczego. Niewiele jest takich firm, które mogą faktycznie zaoferować swoim użytkownikom wszystko, czego potrzebują w jednym miejscu: darmową pocztę, darmowy chat itd. Jeżeli postawisz wszystko na jedną kartę, możesz stracić cały budżet, który powinieneś wykorzystać na promocję swojej działalności. 10. ANONIMOWOŚĆ JEST W INTERNECIE CZYMŚ DOBRYM

Internet to z założenia medium anonimowe — choć na początku tak nie było. Dziś, gdy dziesiątki firm oferują anonimowe konta, możesz być, kimkolwiek chcesz. Wyobraź sobie klienta, który wchodzi do sklepu w kominiarce. Wzbudziłby niepokój w każdym sprzedawcy. Ludzie w kominiarkach rzadko są porządnymi obywatelami i praktycznie nigdy nie kupują nic w sklepie. Anonimowość prowadzi do spamu, jednorazowych odwiedzin, nieskutecznych działań marketingowych i złego zachowania. Wytrawni specjaliści od marketingu potrafią skłonić konsumentów, żeby zrezygnowali ze swojej anonimowości. Marketing za przyzwoleniem nagradza klientów za zrezygnowanie z anonimowości. Tradycyjne techniki internetowe są oparte na anonimowości, a ta drastycznie zmniejsza ich skuteczność. 11. MOŻESZ ZAROBIĆ, SPRZEDAJĄC BANERY

Nie, nie możesz! Podaż będzie zawsze przewyższała popyt. Tylko kilku największych graczy może na tym zarobić duże pieniądze. Nawet Excite, jedna z trzech lub czterech największych stron w internecie, sprzedaje zaledwie 15 procent swojej powierzchni reklamowej. Wyobraź sobie czasopismo, w którym pięć z sześciu stron reklamowych pozostawałoby białych lub niesprzedanych! Banery są wygodnym sposobem na zarabianie pieniędzy przez strony internetowe i wyszukiwarki, jednak ich skuteczność jest niewielka. Szybki rozwój spersonalizowanych serwerów internetowych, takich jak Imgis, sprawi, że banery, które nie uwzględniają indywidualnych preferencji użytkownika, odejdą wkrótce w niepamięć. 12. AKTYWNOŚĆ JEST DOBRA

Wiele, wiele firm błędnie uwierzyło, że mogą osiągnąć w internecie wszystko, czego pragną — codziennie umieszczać na swojej stronie nowe treści, budować chat roomy i dowolnie dysponować czasem najwyższej kadry zarządzającej. I dokładnie to robią, błędnie nazywając swoje działania marketingiem. Przyjrzyj się większości dużych stron komercyjnych (moim ulubionym przykładem jest General Electric), a zobaczysz pracę dużej, dobrze opłacanej grupy dyrektorów, którzy nie mają zielonego pojęcia, co robią.

9. Marketing za przyzwoleniem W INTERNECIE DARMOWE ZNACZKI — INTERNET WSZYSTKO ZMIENIA

Jeżeli przez ostatnie trzy lata nie mieszkałeś w jaskini, z pewnością słyszałeś wypowiedzi ekspertów, którzy twierdzili, że internet na zawsze zmienił świat. Jednak mimo istnienia Jennicam, spamu, forów na temat jaszczurek i zdjęć Teri Hatcher, które może pobrać każdy jej fan, większość specjalistów od marketingu wciąż nie rozumie, skąd ten cały szum. Jeff Bezos niedługo zostanie miliarderem dzięki Amazon.com, chociaż wielu internautów wciąż kojarzy ten sklep wyłącznie ze sprzedażą książek (ot, księgarnia, warta więcej niż Barnes & Noble i Borders Books razem wzięte). Yahoo! ma większą kapitalizację rynkową niż Times Corporation, właściciel wielu gazet i czasopism wydawanych w Stanach Zjednoczonych. Czy tu naprawdę jest coś na rzeczy, czy raczej jesteśmy świadkami kolejnej „gorączki tulipanowej”? Rzeczywiście dzieje się coś niezwykłego, jednak z poprzednich rozdziałów wiesz już, że to nie jest to, co próbują nam wmówić niektórzy eksperci. Internet jest największym medium marketingu bezpośredniego, jakie kiedykolwiek wynaleziono. To nie jest telewizja. Oto sześć największych korzyści z internetu dla marketingu 1. Znaczki są za darmo. 2. Tempo testowania jest sto razy szybsze. 3. Wskaźnik odpowiedzi jest piętnaście razy większy. 4. Możesz zastosować program marketingowy w tekście i w internecie. 5. Częstotliwość jest darmowa — możesz zidentyfikować grupę docelowych klientów i nawiązać z nimi aktywny dialog. 6. Drukowanie jest za darmo. A teraz spójrzmy na internet przez pryzmat marketingu za przyzwoleniem i spróbujmy zrozumieć, dlaczego to nowe medium pozwala na spełnienie obietnicy przyzwolenia. Oto pięć prostych etapów dowolnej kampanii marketingu za przyzwoleniem przeprowadzonej w internecie: 1. Sprzedawca oferuje potencjalnemu klientowi nagrodę w zamian za dobrowolne uczestnictwo. W Sieci marketingowcy mogą korzystać z banerów, żeby delikatnie przeszkodzić konsumentom w ich zajęciach i zaoferować im możliwość udziału w programie marketingowym. Jest to jedyny koszt związany z mediami w całej kampanii. To prawda, że specjaliści od marketingu za przyzwoleniem używają banerów. Jednak tylko oni umieją to robić skutecznie. Baner to wspaniały (i tani!) sposób na szybkie przyciągnięcie uwagi dużej grupy konsumentów i uzyskanie ich zgody na przesyłanie komunikatów reklamowych. 2. Sprzedawca, korzystając z tego, że przyciągnął uwagę konsumenta, przedstawia mu długofalowy program, w trakcie którego przybliży mu swój produkt lub usługę. Gdy konsument zgodzi się na otrzymywanie wiadomości od sprzedawcy, ten może wysłać do niego e-maile zachęcające do ponownego odwiedzenia jego strony. Poczta elektroniczna to główny powód korzystania z internetu — tak przyznaje ponad 80 procent

użytkowników Sieci. Ponieważ ludzie często sprawdzają swoje skrzynki elektroniczne, komunikaty powitalne z pewnością przyciągną ich uwagę. Marketingowcy korzystają z poczty elektronicznej, żeby poinformować konsumenta o zaletach swoich produktów. Najlepsze jest to, że mogą oni wykorzystać informacje, które posiadają na jego temat, do tego, by nadać swojej wiadomości jeszcze bardziej osobisty charakter. 3. Sprzedawca daje jeszcze ciekawszą zachętę, żeby mieć pewność, iż potencjalny klient nie wycofa swojego przyzwolenia. Ponieważ internet umożliwia darmową komunikację na szeroką skalę, dwustronny dialog daje sprzedawcy możliwość upewnienia się, czy konsument nadal go słucha. Zachęcanie rozmówcy do odpowiedzi to prosty sposób na to, żeby wyróżnić tych, którzy wciąż są zaangażowani w kampanię. Dzięki temu sprzedawca może zaoferować im atrakcyjniejsze nagrody w zamian za ich zainteresowanie. 4. Sprzedawca daje kolejne zachęty, żeby zwiększyć zakres przyzwolenia konsumenta. Typowa masowa kampania jest taka sama dla wszystkich konsumentów. Jednak dzięki potędze, jaką dają komputery, sprzedawca może dostosować swoją kampanię indywidualnie do każdego klienta. Może w tym samym czasie zachęcać konsumentów do uczestnictwa w programie i oferować jego użytkownikom dodatkowe nagrody, które pomogą mu zwiększyć zakres ich przyzwolenia. Ci, wobec których trzeba zastosować bardziej wyszukane metody zachęcania, dostaną to, czego pragną, bez szkody dla całego systemu. 5. Po jakimś czasie sprzedawca wykorzystuje przyzwolenie do tego, żeby zmienić zachowanie konsumenta i przekształcić je w zyski. Ile jest warta lista adresowa osób, które zapisały się na nią dobrowolnie i są 100procentowo lojalne w stosunku do, sprzedawcy? Całkowicie spersonalizowana lista setek tysięcy lub milionów ludzi, którzy chcą otrzymywać od Ciebie wiadomości na tematy związane z Twoimi produktami lub usługami — a nawet ich oczekują? Dla wielu firm może to być ich najcenniejszy zasób. Aspekt przyzwolenia wzbogaca kampanię reklamową o jeden ważny element — częstotliwość. Ma ona kluczowe znaczenie dla każdego specjalisty od marketingu. Pomyśl, co by było, gdyby Pizza Hut wysłała do każdego lojalnego klienta-rodzica wiadomość elektroniczną gwarantującą darmowy napój do każdego zakupu — ale tylko jutro, w konkretnej lokalnej restauracji. Przy okazji: będzie również klaun i malowanie twarzy! Gdyby Pizza Hut mogła skontaktować się w ten sposób z dwoma milionami ludzi — w ciągu kilku sekund i całkowicie za darmo - jaki byłby zwrot z tej inwestycji? Czy ta promocja przyniosłaby lepszy efekt niż milion dolarów wydany na reklamy telewizyjne? Oczywiście, że tak. Pomnóż to przez pięćdziesiąt - sto wiadomości w ciągu roku, a zrozumiesz, na czym polega potęga internetu. A oto jeszcze lepszy scenariusz: Pizza Hut nie wysyła takiej samej wiadomości do dwóch milionów ludzi, lecz personalizuje swój komunikat reklamowy, uwzględniając w nim różne dane, takie jak miejsce zamieszkania odbiorcy, wielkość jego rodziny czy informacje o ostatnich zakupach — czy ta promocja nie będzie cieszyć się jeszcze większym zainteresowaniem? Najlepsze jest to, że ta metoda, odpowiednio stosowana, nigdy nie traci na swojej

wartości. Wręcz przeciwnie — z czasem staje się coraz bardziej skuteczna i atrakcyjna. Uwaga! Pierwszy etap, polegający na nakłonieniu konsumenta do wyrażenia zgody na otrzymywanie przesyłek reklamowych, jest trudny, drogi i wymaga dużych nakładów czasu. Z tego powodu wielu marketingowców woli go ominąć i po prostu kupić lub wynająć listę adresów e-mail. To zły pomysł — z kilku powodów. Najbardziej oczywistym (i jednocześnie niebezpiecznym) powodem jest to, że wynajęcie listy, a następnie rozesłanie ogólnej wiadomości reklamowej do osób z tej listy to zwykły spam, a takie praktyki wcześniej czy później zniszczą Twoją firmę. DLACZEGO SPAM JEST JAK KRADZIEŻ SKLEPOWA

Nieudolny marketingowiec może kupić za 100 dolarów około sześciu milionów emaili, które zostaną zaadresowane i wysłane do odbiorców. Każda wiadomość to jedna strona informacji o wybranym produkcie lub usłudze. Jednak tylko zwykli oszuści lub wyjątkowo niedoinformowani marketingowcy mogą sądzić, że rozsyłanie milionów e-maili do nieznanych odbiorców może przynieść jakikolwiek efekt. Każda firma i każda osoba, która wypróbowała tę metodę, przekonała się o jej nieskuteczności. Dwie grupy najbardziej wytrwałych amerykańskich spamerów wszech czasów — prawnicy specjalizujący się w uzyskiwaniu zielonej karty i autor Cyberpromocji — musiały w końcu odejść na emeryturę (specjalnie nie podaję nazwisk tych osób, żeby nie podwyższać ich statusu). Spam jest jak kradzież sklepowa. Otwarcie i usunięcie niechcianej przesyłki kosztuje odbiorcę kilka sekund — można więc powiedzieć, że jest to kradzież maleńkiej ilości cennego zasobu, jakim jest czas. Obrońcy spamu twierdzą, że działania jednej osoby nie przyczynią się do bankructwa żadnej firmy, ale to nie ma znaczenia. Jeśli ktoś ukradnie jedną torebkę w Macy’s, sieć przez niego nie zbankrutuje, ale nie zmienia to faktu, że ten czyn jest zły. Gdyby wszyscy tak robili, firma Macy’s wypadłaby z biznesu. Spamerzy, którzy uważają, że wina leży po stronie konsumentów, bo nie wycofali oni swojej zgody na otrzymywanie przesyłek reklamowych, również są w błędzie. Macy's nie musi ogłaszać, że nie życzy sobie kradzieży w swoich sklepach. Złodzieje sklepowi nie mają możliwości zaprzestania kradzieży dopiero wtedy, gdy ktoś ich przyłapie. Spamerów obowiązują te same zasady. Konsumenci odpowiedzą na atak. Mogą Cię zbojkotować, wpisać na czarną listę, zapchać Twoją skrzynkę odbiorczą, złożyć skargę do Twojego dostawcy usług internetowych albo po prostu zrobić Ci złą reklamę w rozmowach z setkami, a nawet tysiącami osób (w Sieci słowo podróżuje bardzo szybko). Jeden niezadowolony konsument może wyrządzić ogromne szkody Twojej marce i firmie. Pamiętaj, że listy adresowe są tworzone bez wyraźnego przyzwolenia osób zainteresowanych, dlatego nie ma tu mowy o rozszerzaniu zakresu przyzwolenia. Gdy będziesz chciał ponownie przeszkodzić tym osobom, szanse na rozpoczęcie dialogu z nimi będą bliskie zeru. Prawo przyzwolenia jest proste: aby zmaksymalizować wartość listy adresowej, musisz zainwestować w jej unikalność, oczekiwanie i jawność. Im bardziej unikalna będzie grupa Twoich odbiorców, im bardziej oczekiwane będą Twoje wiadomości i im bardziej jawne będzie przyzwolenie na otrzymywanie Twoich przesyłek reklamowych, tym bardziej cenna będzie Twoja lista. J AK OKREŚLIĆ WYSOKOŚĆ BUDŻETU

NA UZYSKANIE PRZYZWOLENIA INTERNAUTÓW

Każda komercyjna strona internetowa powinna mieć jeden, ten sam cel. Jest nim przekonanie jak największej liczby osób do tego, żeby wyraziły zgodę na otrzymywanie wiadomości reklamowych. To wszystko. Twoja strona nie musi być duża, skomplikowana ani droga. Potraktuj ją jak drzwi wejściowe do Twojej firmy, których jedynym celem jest uzyskanie przyzwolenia konsumentów. Gdy spojrzysz na internet z tej perspektywy, wszystkie elementy układanki zaczną do siebie pasować. Możesz z łatwością obliczyć, ile dokładnie kosztuje zdobycie jednego przyzwolenia. Oto wzór: koszt banerów, które pozwolą dotrzeć do tysiąca ludzi podzielony przez liczbę użytkowników, którzy odwiedzili Twoją stronę (na tysiąc możliwych) Wynik, który otrzymasz, to koszt przyciągnięcia jednego internauty na Twoją stronę — jednorazowo. Podziel to przez odsetek użytkowników, którzy podali Ci swój adres e-mail i wyrazili zgodę na otrzymywanie od Ciebie wiadomości. (Pamiętaj, że im bardziej jawna jest ta zgoda, tym cenniejsze jest przyzwolenie konsumentów. Uzyskiwanie adresów e-mail podstępem to strata czasu). Teraz znasz już koszt zdobycia przyzwolenia. Porównaj go z dożywotnią wartością takiego przyzwolenia, a potem zastanów się, czy ta inwestycja ma sens. Wyobraź sobie na przykład, że otwierasz klub „Piwo miesiąca”. Twoje obliczenia mogłyby wyglądać tak: Koszt banerów: 40 dolarów na tysiąc osób. Odsetek kliknięć: 2%. Koszt: 2 dolary na jednego odwiedzającego. 33% użytkowników wyraża zgodę na otrzymywanie wiadomości, a zatem koszt przyzwolenia wynosi 6 dolarów. Jeżeli po jakimś czasie połowa ludzi, z którymi nawiążesz dialog, zostanie Twoimi klientami, koszt ich pozyskania będzie wynosił 12 dolarów. Jeśli dożywotnia wartość jednego klienta wynosi 100 dolarów, to oznacza, że zrobiłeś świetny interes. Jeszcze lepiej, gdy Twoja firma sprzedaje różne produkty — albo gdy te produkty są drogie lub skomplikowane. Ile płacą takie firmy jak Clinique, Hewlett-Packard czy Hyundai za poinformowanie jednego konsumenta o swoich produktach? HP prawdopodobnie wydaje od 100 do 1000 dolarów na to, żeby opowiedzieć kolejnemu informatykowi o swojej nowej stacji roboczej. Clinique płaci pracownikom duże wynagrodzenia za to, żeby opowiadali potencjalnym klientkom o zaletach nowego toniku do twarzy — a do tego dochodzą jeszcze opłaty za miejsce na półkach sklepowych. Przekonanie potencjalnego klienta do kupna samochodu kosztuje producenta prawie 100 dolarów. Gdyby korzystał on z marketingu za przyzwoleniem, mógłby zacząć dialog z konsumentami, płacąc zaledwie 5 dolarów za przyciągnięcie uwagi każdego z nich. Następnie, w ciągu kolejnych tygodni lub miesięcy, mógłby powoli informować ich o swojej ofercie i zachęcać do odwiedzenia najbliższego salonu. CZTERY DROGI DO ZDOBYCIA PRZYZWOLENIA ZA POŚREDNICTWEM STRONY 1. PRZETESTUJ SWOJĄ OFERTĘ I ZOPTYMALIZUJ JĄ

WWW

Aby opracować strukturę kampanii marketingowej, której celem będzie uzyskanie zgody konsumenta na otrzymywanie wiadomości reklamowych, musisz najpierw uświadomić sobie, że koszt korzystania z mediów jest na początku bardzo duży. Najpierw płacisz za przyciągnięcie uwagi, a dopiero potem widzisz efekty swoich działań. Ponieważ podczas pierwszej rozmowy z potencjalnymi klientami nie prosisz ich od razu o dokonanie zakupu, możesz spodziewać się dużo lepszej reakcji z ich strony, niż gdybyś zastosował tradycyjne metody marketingu bezpośredniego. Zgoda na otrzymywanie przesyłek reklamowych przyniesie Ci wymierne korzyści, jeżeli masz dobre banery, wybrałeś odpowiednie media, a cały proces został sprawdzony i zoptymalizowany. W Yoyodyne udało nam się zwiększyć odsetek osób, które wyraziły zgodę na otrzymywanie wiadomości na temat niektórych z naszych promocji, z 3 do 40 procent — tylko dzięki temu, że poświęciliśmy czas na wypróbowanie różnych rozwiązań. Oczywiście jeśli już korzystasz z różnych mediów, możesz znacząco zwiększyć swoją skuteczność, dodając do reklamy opcję, która umożliwia konsumentowi samodzielne zgłoszenie się do Ciebie. Na przykład każda Twoja reklama może pokazywać Twój adres e-mail wraz z notatką: „Jeśli chcesz otrzymać więcej informacji, napisz do nas — [email protected]". Jeszcze dwie dekady temu nikt nie podawał w reklamach numeru infolinii. Dziś byłbyś szalony, gdybyś tego nie zrobił. Jeszcze lepszym rozwiązaniem jest podanie adresu e-mail. W ten sposób zdobędziesz przyzwolenie, za które nic nie płacisz. 2. POSTARAJ SIĘ, ŻEBY PRZYZWOLENIE BYŁO JASNE I ZROZUMIAŁE

Nie warto stosować sztuczek w celu zdobycia przyzwolenia konsumentów. Twoim celem jest nawiązanie dialogu, który przyniesie korzyści obu stronom. Im lepiej Twoi rozmówcy będą wiedzieli, czego mogą się spodziewać, tym bardziej będą oczekiwać wiadomości od Ciebie. To oczekiwanie odgrywa ogromną rolę w procesie poszerzania zakresu przyzwolenia. Podawanie ważnych informacji drobnym drukiem również nie jest dobrym rozwiązaniem. Każda Twoja promocja lub kampania marketingowa powinna koncentrować się na uzyskaniu przyzwolenia. Amazon.com radzi sobie z tym całkiem nieźle — korzysta z poczty elektronicznej do przypominania klientom, żeby wrócili do sklepu i kupili więcej książek (na taki układ zgadzają się sami klienci, zapisując się na listę adresową — większość z nich z niecierpliwością oczekuje nowych wiadomości od Amazona). Być może kusi Cię, żeby automatycznie poszerzyć zakres przyzwolenia, którego udzielił Ci potencjalny klient. Niejeden sprzedawca byłby zainteresowany wynajmem, kupnem lub zamianą tego przyzwolenia na inne. Jak już powiedziałem wcześniej, takie działania przynoszą skutek przeciwny do zamierzonego, szczególnie gdy w grę wchodzi internet. Istnieje kilka organizacji, które ułatwiają firmom komunikowanie się z konsumentami w sprawach ochrony prywatności w handlu elektronicznym (rezygnacja z określonych obszarów prywatności jest konieczna, gdy konsument udziela przyzwolenia przez internet). Oceną prywatności w internecie oraz sposobów jej chronienia zajmują się obecnie organizacje, które określają poziomy jakości i usług w świecie handlu internetowego w taki sam sposób, jak Standard & Poor’s przeprowadza ratingi podmiotów gospodarczych, a „Consumer Reports” ocenia dobra konsumenckie. TRUSTe (http://www.truste.org) działa na rzecz zwiększenia zaufania w Sieci,

nadzorując ochronę prywatności w internecie. Organizacja ta ocenia sklepy internetowe i umożliwia uczestnictwo w programie certyfikacyjnym (logo TRUSTe) tym podmiotom, które mają odpowiednie kwalifikacje. Oto informacje istotne dla organizacji w kontekście ochrony prywatności konsumentów w internecie: 1. Jakie informacje na temat klientów gromadzi i śledzi dana strona? 2. Co strona robi z informacjami, które gromadzi lub śledzi? 3. Z kim strona dzieli się informacjami, które gromadzi lub śledzi? 4. Jaka jest polityka strony odnośnie do klientów, którzy chcą wypisać się z listy adresowej (jest to ważny wymóg związany z przyzwoleniem)? 5. Jaka jest polityka strony odnośnie do poprawiania i zmieniania danych osobowych? 6. Jaka jest polityka strony odnośnie do usuwania i deaktywowania nazwisk klientów z bazy danych? Jednocześnie Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego (Direct Marketing Association) zajęło konkretne stanowisko w debacie na temat prywatności — opublikowało bardzo szczegółowe wytyczne, wymagając od swoich członków ich przestrzegania. Przypominam Ci, że utrata prywatności jest najczęstszym powodem rezygnacji z dokonywania zakupów przez internet. To właśnie dlatego konsumenci nie chcą brać udziału w promocjach i programach marketingowych organizowanych w internecie. Oczywiście internauci wiedzą, że nie mają żadnej prywatności. Tym co budzi ich niepokój, jest zalew niechcianych informacji. Wiedzą, że jeśli ich adres internetowy dostanie się w niepowołane ręce, może to się skończyć prawdziwą rzeźnią. Złożenie obietnicy, zawarcie jawnej umowy i dotrzymanie jej to sekret długofalowego sukcesu specjalistów od marketingu za przyzwoleniem. Don Peppers i Martha Rogers osiągnęli prawdziwe mistrzostwo w chronieniu prywatności. Każdy sprzedawca, który przeprowadza kampanię opartą na przyzwoleniu albo kampanię spersonalizowaną (ang. one-to-one), znacząco zwiększy swoje zyski, jeśli nie ograniczy się do samego szanowania prywatności, lecz będzie jej zawzięcie chronił. Jeżeli dane są przekazywane innym podmiotom, ich wartość maleje. Sprzedawca, który dba o zachowanie prywatności swoich klientów, bardzo zyskuje w ich oczach. 3. DO WYSYŁANIA I ODBIERANIA INFORMACJI UŻYWAJ KOMPUTERÓW, A NIE LUDZI

Jeden dzień ma około dziesięciu tysięcy sekund. Jeżeli zatem masz w swojej bazie dziesięć tysięcy osób, które udzieliły Ci swojego przyzwolenia, a komputer potrzebuje sekundy na wysłanie jednej wiadomości, to właśnie osiągnąłeś maksimum wydajności swojego systemu. A oto jeszcze gorszy scenariusz: jeżeli Twoja firma każdego dnia musi odpowiadać na indywidualne zapytania, które zadaje 1 procent Twoich klientów, to w przypadku bazy zawierającej dane pięciuset tysięcy osób, daje to pięć tysięcy zapytań dziennie. Jednym z największych hamulców rozwoju AOL jest fakt, że aż jedna trzecia pracowników tej firmy zajmuje się obsługą klienta. Co za marnotrawienie siły roboczej! Nie dość że AOL wydaje fortunę na ich wynagrodzenia, to jeszcze jakość ich pracy jest niższa niż w przypadku automatycznych systemów odpowiedzi. Przygotowując internetową kampanię marketingu za przyzwoleniem, musisz właściwie określić oczekiwania. Jeżeli konsumenci oczekują od Twojej firmy, że jej pracownicy będą odpowiadali na ich pytania bez zwłoki, będą je zadawać — a Ty musisz

być przygotowany na to, żeby na nie odpowiadać. Kiedyś w Yoyodyne obliczyliśmy, że na każde dziesięć tysięcy klientów z naszej bazy danych potrzebujemy jednego pełnoetatowego pracownika do kontaktów z nimi. To oznaczało dla nas bankructwo. Dlatego zmieniliśmy nasze oczekiwania odnośnie do tego, co powinniśmy oferować naszym klientom, i opracowaliśmy złożony, w pełni zautomatyzowany system kontaktów z klientami. Dziś w naszej bazie danych mamy miliony nazwisk, a mimo to nadal nie ma potrzeby zatrudniania na pełny etat osoby, która byłaby odpowiedzialna za kontakt z klientami. Udało nam się wyeliminować potrzebę osobistego kontaktu z naszymi pracownikami. Czy każdy sprzedawca może zastosować tę metodę? Nie. Jednak każdy musi dokonać selekcji swoich klientów i doprowadzić do tego, że tylko ci, którzy naprawdę potrzebują interwencji człowieka, będą mogli na nią liczyć. Jak to osiągnąć? Pokazując klientom, jak nadać swojej wiadomości priorytet, gdy uważają, że pomoc człowieka jest naprawdę niezbędna. 4. DOCEŃ INTELIGENCJĘ INTERNAUTÓW

— KLIENCI INTERNETOWI MUSZĄ CZUĆ, ŻE SĄ MĄDRZY

Wśród internautów jest dwa razy więcej absolwentów college’u niż w całej populacji. Ludzie należący do tej grupy są przyzwyczajeni do tego, że mają rację i umieją samodzielnie rozwiązywać wiele problemów. Wyobraź sobie, jaką frustrację musieli poczuć ci wszyscy inteligenci, gdy stanęli twarzą w twarz z internetem. Ich komputery zawieszają się. Strony ładują się zbyt wolno. System informuje o błędach krytycznych, błędach skryptu Java i błędach przeglądarek. Brakuje wtyczek. Zupełnie jakby internet na każdym kroku chciał im przypomnieć, jacy są głupi. Oczywiście to jest wspaniała okazja dla Ciebie. Jeżeli będziesz umiał zbudować proste, skuteczne narzędzia i zdołasz sprawić, że użytkownicy Twojej strony poczują się mądrzy, gdy będą z nich korzystać, zdobędziesz duże grono potencjalnych klientów, którzy zostaną z Tobą na dłużej. Pamiętaj tylko, że Twoje programy muszą być ciekawe również dla tych użytkowników, którzy mają modem 14.4, łączą się z Tobą za pośrednictwem AOL albo używają starej przeglądarki. Poczta elektroniczna jest ulubionym narzędziem internautów, ponieważ jest prosta i działa tak, jak tego oczekujemy. Twoja kampania marketingu za przyzwoleniem powinna działać w taki sam sposób.

10. Analizy przypadków PRZYKŁADY FIRM, KTÓRE ZROBIŁY TO DOBRZE, ORAZ TYCH, KTÓRE ZROBIŁY TO ŹLE J AK PEWNA MAŁA KOSZERNA FIRMA KATERINGOWA STRACIŁA PIENIĄDZE

Przez ostatnie kilka tygodni w lokalnym wydaniu „New York Timesa” co niedzielę pojawiała się ta sama reklama. Było to ogłoszenie koszernego sklepu delikatesowego, który zachwalał swoje „koszerne paschalne” dania na nadchodzące święta. Radykalni Żydzi jedzą tylko określone produkty w trakcie swojego ośmiodniowego święta, więc właściciele sklepu uznali, że to jest wspaniała okazja do zrobienia interesu. Oczywiście jedynymi adresatami tych reklam byli ortodoksyjni Żydzi, którzy na święta zaopatrują się w specjalnie przygotowaną żywność. Mimo że podmiejskie wydanie „New York Timesa” plasuje się całkiem wysoko na liście gazet i czasopism sprzedawanych w kioskach, ta kampania marketingu przeszkadzającego była kompletną porażką. Po pierwsze 95 procent (lub nawet więcej) czytelników gazety nie jest zainteresowanych tymi produktami. Po drugie wiele osób należących do grupy docelowej nigdy nie dotrze do strony z reklamą. Po trzecie spośród tych, którzy otworzą gazetę na tej stronie, niewielu przeczyta reklamę napisaną małą czcionką, gdy trudno domyślić się, czego ona w ogóle dotyczy, a co ważniejsze, jakie korzyści oferuje. W reklamie opisane jest całe menu sklepu. Jej autorzy wyobrazili sobie, że potencjalny klient przerwie czytanie gazety, sprawdzi godziny otwarcia sklepu, a następnie zadzwoni i zamówi produkt. To dość ryzykowne podejście — i bardzo kosztowne, biorąc pod uwagę cenę reklamy w tak poczytnej gazecie. Czy nie lepiej by było, gdyby reklama po prostu namawiała zainteresowanych konsumentów do podniesienia słuchawki i wybrania numeru, pod którym uzyskają dodatkowe informacje lub zamówią darmowe menu? Gdyby właściciele sklepu skupili się na uzyskaniu przyzwolenia na rozmowę z potencjalnymi klientami, a później na sprzedawanie im swoich produktów, dużo lepiej spożytkowaliby te 20 tysięcy dolarów wydanych na reklamę. Jeszcze lepszą strategią byłoby zrezygnowanie z reklamowania się w gazecie! Przez cały rok sprzedawcy mogliby zabiegać o przyzwolenie klientów sklepu, tak aby mogli poinformować ich o swojej ofercie, gdy będzie się zbliżało święto Paschy. Właściciele sklepu mogliby nawiązać współpracę z organizacjami religijnymi i wykorzystać przyzwolenie klientów zdobyte przez te organizacje (na przykład oferując specjalną zniżkę dla członków organizacji). Rezultatem tej całorocznej, ciągłej kampanii marketingowej byłby dostęp (telefoniczny, listowny, a nawet e-mailowy) do tysięcy zmotywowanych klientów. Wysyłając do nich wiadomości, które będą oczekiwane, osobiste i użyteczne, sklep mógłby znacząco obniżyć koszty marketingu i cieszyć się jednocześnie rosnącymi zyskami. Ważne jest również to, że mając przyzwolenie dużej grupy klientów, sklep bez trudu znajdzie chętnych na swoje produkty za rok, przed kolejnym świętem Paschy — i nie

będzie musiał wydawać następnych 20 tysięcy na kampanię marketingu przeszkadzającego. Rynek funduszy powierniczych: MĄDRE PIENIĄDZE I GŁUPI MARKETING

Rynek funduszy powierniczych to wspaniały przykład szybko rozwijającego się biznesu, który jest oparty na stosowaniu bardzo drogich technik marketingu przeszkadzającego. Każdego tygodnia fundusz Dreyfus wydaje setki tysięcy dolarów na nudne całostronicowe reklamy w gazecie. Widziałeś je kiedyś? Wydaje mi się, że widnieje na nich postać lwa i że są zamieszczane w dziale „biznes”. Reklama nie wzywa do żadnego działania; nie daje czytelnikowi żadnego powodu, dla którego miałby na nią zareagować. Strategia przeszkadzania ma poważne luki. Nawet jeśli konsument podejmie działanie, firma nie przesyła mu żadnych dalszych komunikatów. Krótko mówiąc, ponieważ Dreyfus jest dużą i dochodową firmą, może pozwolić sobie na marnowanie dużych ilości pieniędzy na przeszkadzanie niewyselekcjonowanej grupie konsumentów swoimi reklamami. Teraz pozyskanie nowych inwestorów jest dużo trudniejsze niż kiedyś i wiele firm z pewnością żałuje, że wydały tyle pieniędzy na nieskuteczne taktyki w czasach, gdy ich branżę cechował dużo szybszy rozwój. Strategia przyzwolenia, która daje konsumentom egoistyczny powód do czynnego uczestnictwa w kampanii, może pomóc tym firmom odnieść spektakularny sukces. Gdy potencjalny klient sam zwróci się do funduszu, ten może odpowiedzieć mu serią specjalnie wyselekcjonowanych komunikatów, w których firma zaprezentuje argumenty, dlaczego warto zainwestować właśnie w jej fundusz. Po dokonaniu pierwszej sprzedaży szanse na kolejne transakcje są jeszcze większe — i jeszcze bardziej ignorowane. Jeżeli sam zainwestowałeś pieniądze w fundusz powierniczy, to wiesz, że praktycznie nie masz szans na otrzymanie przyjaznej, zrozumiałej i skierowanej konkretnie do Ciebie wiadomości elektronicznej. Zamiast tego członkowie funduszu są zasypywani nudnymi, mało czytelnymi ofertami i innymi nieoczekiwanymi, nieosobistymi i nieważnymi komunikatami. Cóż za marnotrawstwo. Chyba najbardziej skandaliczną formą marketingu opartego na spamie są telefony od maklerów giełdowych, którzy dzwonią do „starannie wyselekcjonowanych” odbiorców, przeszkadzając im w pracy lub przerywając kolację. Jedynym celem tych działań jest przekonanie recepcjonistki lub sekretarki, żeby przełączyła telemarketera do gabinetu jej szefa. Gdy to mu się uda, makler wygłasza kłamstwa potencjalnemu klientowi w nadziei na zdobycie jakiegoś ochłapu (w tym przypadku jest to niemoralna forma przyzwolenia). Ponieważ zyski ze zdobycia nowego klienta są bardzo duże, marketingowcy nie przejmują się tym, że technika przeszkadzania konsumentom, którą stosują, jest niewiarygodnie nieskuteczna. Żadna z tych firm nie opiera swojej działalności na długofalowym procesie poszerzania zakresu przyzwolenia klientów. Ich jedynym celem jest to, żeby codziennie coś zarobić. Następnym razem, gdy odbierzesz telefon od takiego maklera, poproś go o referencje od zadowolonego klienta, a przekonasz się, że mam rację. B RANŻA SAMOCHODOWA UWIELBIA TELEWIZJĘ

Jeżeli oglądasz dużo telewizji, to z pewnością widziałeś wiele reklam samochodów. Wszystkie wyglądają tak samo — piękne ujęcia, błyszczący metal, wijące się drogi,

szczęśliwe rodziny, pola uprawne. Produkcja i emisja tych reklam jest bardzo droga. Producenci samochodów wydają ogromne pieniądze na reklamę. W zeszłym roku w reklamę najwięcej zainwestowały General Motors, Chrysler i Ford. Jednak te reklamy nie namawiają konsumentów do działania — nawet nie pokazują im, jak mieliby to zrobić. Nie podają numeru infolinii, adresu salonu ani żadnego sensownego powodu, dla którego warto byłoby odpowiedzieć na daną reklamę. Zamiast tego skupiają się na budowaniu marki, która jest tylko kiepskim zamiennikiem przyzwolenia. Każdy nowy model i nowa inicjatywa wymagają przygotowania nowej kampanii. Ponieważ nie wiadomo, które reklamy dany konsument już widział, a których nie, nie stosuje się żadnej kontynuacji i każda reklama jest inna. Producenci samochodów wiedzą, że marketing szeptany, dobry kontakt z przedstawicielem i jakość samego samochodu mają dużo większe znaczenie niż wizerunek marki. Jednak ich reklamy rzadko zawierają te trzy ważne elementy. Między innymi z tego powodu producenci samochodów zaczęli niedawno stosować reklamę bezpośrednią. Tu przynajmniej ich komunikaty mogą zawierać więcej szczegółów. Mimo to większość wiadomości nadal nie skupia się na tym, co najważniejsze — na zdobywaniu przyzwolenia i nakłanianiu odbiorców do działania. W tym miejscu należy wspomnieć o kilku ważnych wyjątkach. Trzydzieści lat temu Lester Wunderman, ojciec marketingu bezpośredniego, wymyślił serię przesyłek reklamowych dla producenta samochodów Lincoln. Ich celem było przekonanie właścicieli cadillaców, żeby przeszli się do salonu samochodowego i obejrzeli nowego Lincolna. Wiadomości zostały wysłane tylko do właścicieli cadillaców, dzięki czemu poczuli się ważni. Celem kampanii było przekazanie odbiorcom jak największej ilości istotnych informacji o nowym Lincolnie. List podpisany osobiście przez kierownika działu i dostarczony do starannie wybranej grupy odbiorców bez trudu przebijał się przez zalew reklam i przyciągał uwagę docelowej publiczności. Po nim odbiorcy otrzymywali jeszcze kilka następnych listów, które informowały o kolejnych zaletach nowego Lincolna. Dzięki temu liczba osób odwiedzających salony Lincolna znacząco powiększyła się. Należy przy tym zauważyć, że koszt tej kampanii był dużo niższy niż wyemitowanie serii reklam w telewizji. Mercedes-Benz przeprowadził podobną kampanię w zeszłym roku, gdy wspólnie z Rapp Collins wprowadził na rynek sportowy pojazd. Najpierw specjaliści od marketingu z dużym wyprzedzeniem określili grupę docelową klientów i nawiązali z nimi dialog. Przesyłali im ankiety, dając im możliwość wpłynięcia na ostateczny projekt samochodu. Marketingowcy uważnie czytali odpowiedzi każdego ankietowanego, a następnie wysyłali do niego następną ankietę, która była ściśle związana z jego poprzednimi uwagami. W ten sposób zbudowali z potencjalnymi klientami relacje oparte na przyzwoleniu, które pomogły wzbudzić w nich zaufanie do nowego samochodu. Kulminacją kampanii była piękna paczka zawierająca charakterystyczny znaczek Mercedesa, przesłana przez firmę do każdego ankietowanego. Do znaczka był dołączony liścik, w którym firma dziękowała za pomoc w zaprojektowaniu nowego samochodu, dodając, że w dowód wdzięczności przesyła jego jedną część! Gdy nowy model został wreszcie wprowadzony na rynek, cała partia (40 tysięcy samochodów, każdy za 50 tysięcy dolarów) została natychmiast wyprzedana.

R.L. Polk sprzedał w zeszłym roku producentom i dealerom samochodowym ponad 300 milionów dolarów w formie danych. Sprzedawcy wykorzystują te dane do odpowiedniego określenia grupy docelowej konsumentów, którzy będą odbiorcami ich komunikatów reklamowych — osób reprezentujących odpowiednią grupę demograficzną i mających odpowiedni status. Moim zdaniem w ciągu dziesięciu najbliższych lat co najmniej jeden z producentów samochodowych zda sobie sprawę z tego, że obecny system jest zupełnie nieskuteczny, i zwolni wszystkich pracowników odpowiedzialnych za kontakty z klientami (czyli jednego osiemdziesięcioletniego albatrosa). Od tego momentu w firmowych salonach wystawowych zacznie wyświetlać prezentacje, które będą znajdowały się w centrach handlowych lub innych często odwiedzanych miejscach. A potem zacznie stosować marketing za przyzwoleniem do tego, żeby opowiedzieć konsumentom o swoim samochodzie, zachęcić ich do próbnej jazdy i wreszcie zakupu. Przeciętny Amerykanin odwiedza tylko 1,5 salonu samochodowego przed dokonaniem zakupu, dlatego zatrudnianie całego sztabu wyszkolonych konsultantów, których wynagrodzenie nie jest oparte na systemie prowizji, to strategia z góry skazana na klęskę. W zeszłym roku właściciele salonów samochodowych w samych Stanach Zjednoczonych wydali 3 miliardy dolarów na promowanie swoich pojazdów. Nikt jednak nie potrafi obliczyć, czy te pieniądze przyniosły jakąś korzyść konsumentom lub producentom. Gdyby przeznaczyli te same pieniądze na marketing za przyzwoleniem, szybko przekonaliby się o jego skuteczności. Niestety, następny krok budzi strach wśród producentów. Jak wspomniano wcześniej w tej książce, producenci samochodów mogą rozwinąć koncepcję przyzwolenia i w ogóle skończyć ze sprzedawaniem samochodów. Zamiast tego mogą zaoferować transport, który klient będzie opłacał raz w miesiącu. Konsument może wykupić „subskrypcję” u danego producenta. Firma będzie codziennie dostarczała mu działający, serwisowany, najnowszy model samochodu za stałą miesięczną opłatą. Oferta może nawet obejmować ubezpieczenie i paliwo. Klient, który „subskrybuje” samochód, nie musi się martwić o dodatkowe wydatki związane z jego utrzymaniem. Znika problem decyzji o kupnie auta — i jego sprzedaży, gdy klient będzie chciał wymienić model na nowszy. Co więcej, subskrypcja samochodu będzie dużo tańsza niż kupno nowego egzemplarza. Dlaczego? Ponieważ wyeliminowane zostanie ryzyko producenta. Producent, który wie, ilu ma subskrybentów i jakie są ich zwyczaje, nie musi wydawać tylu pieniędzy na marketing i badania. Ryzyko związane z produktem jest dużo mniejsze. Firma produkuje samochody, które dokładnie odpowiadają gustom i preferencjom jej subskrybentów. Nadszedł czas zemsty mleczarza. Wracamy do czasów, w których kluczową rolę odgrywają dostawa do domu i zarządzanie zapasami. Najprostszy technologicznie sposób na wykorzystanie PRZYZWOLENIA W SPRZEDAŻY SAMOCHODÓW

Joe Girard został wpisany do Księgi rekordów Guinnessa jako najlepszy sprzedawca samochodów. Joe potrafi sprzedać dziesięć razy więcej aut niż jego koledzy z branży — a mówimy tylko o klientach detalicznych. Jak udało mu się zrobić taką karierę? Wykorzystywał on marketing za przyzwoleniem w komunikacji nieformalnej.

Gdyby kiedyś spotkał Cię na swojej drodze, wysyłałby Ci dwanaście kartek pocztowych rocznie. Składałby Ci życzenia z okazji urodzin, świąt, 23 sierpnia — czegokolwiek. Przecież nikt nie odmówi osobie, która chce mu wysłać kartkę z życzeniami urodzinowymi! Joe zajmuje uwagę potencjalnych i rzeczywistych klientów przez mniej więcej dwanaście minut w ciągu roku. Każdego miesiąca przez jedną minutę przypomina delikatnie swoim klientom, że o nich pamięta i chętnie będzie z nimi dalej współpracował. Wykorzystuje przyzwolenie do tego, aby zmienić obcych ludzi w znajomych. A ci znajomi przyprowadzają mu nowych klientów (tak działa marketing szeptany, czyli reklama przekazywana z ust do ust). Jeżeli klient zna osobę, która chce kupić samochód, bez wahania poleca jej Joego. Wie, że będzie zadowolona ze współpracy z nim i że będzie mogła na niego liczyć, jeśli cokolwiek pójdzie nie tak. Joe poświęca kilka godzin dziennie na utrzymywanie kontaktów ze swoimi klientami. Działania, które nie kosztują go dużo wysiłku ani zaangażowania, pomogły mu zrobić wielką karierę. Gdy Joe kiedyś pójdzie na emeryturę i przestanie wysyłać kartki do klientów, Ci z pewnością odezwą się do niego. Prawdopodobnie tysiące ludzi zauważą, że Joe przestał się z nimi kontaktować. Joe wypracował u swoich klientów duże oczekiwania. Jego wiadomości są osobiste i użyteczne. I przede wszystkim skuteczne. Nie pracujemy w branży lotniczej; PRACUJEMY W BRANŻY LOJALNOŚCI

Program AAdvantage linii lotniczych American Airlines jest jednym z pierwszych i najlepszych przykładów zastosowania marketingu za przyzwoleniem. Linie gromadzą informacje na temat swoich klientów, gdy ci kupują u nich bilety. Klienci, którzy często podróżują samolotem, zgadzają się na zapisywanie tych informacji. Każdy z nich ma przypisany unikalny numer AAdvantage, umożliwiający śledzenie wszystkich poczynań związanych z American Airlines. Pasażerowie z niecierpliwością czekają na informacje o nagrodach za przeleciane mile i z zainteresowaniem czytają o specjalnych ofertach linii American Airlines. Klienci AAdvantage sami zgłaszają się do tego programu i „zgadzają się na przesyłanie komunikatów reklamowych”, gdy zamawiają kolejne loty w American Airlines. Głównym celem programu AAdvantage jest wzmocnienie lojalności klientów poprzez oferowanie im dodatkowych nagród. Pasażerowie, którzy często latają liniami American Airlines, otrzymują specjalne przywileje oraz nagrody za przeleciane mile. Im więcej latają, tym więcej mają przywilejów, przez co ich lojalność jeszcze bardziej się umacnia. Fundamentem lojalności jest zadowolenie klienta, a każda udana transakcja zwiększa poziom zaufania, bez którego marketing za przyzwoleniem nie mógłby istnieć. Dzięki lojalności i zaufaniu (a także opracowaniu osobistych profili wszystkich pasażerów) American Airlines mogły przenieść marketing za przyzwoleniem na wyższy poziom. Członkowie programu AAdvantage regularnie otrzymują informacje na temat liczby przelecianych mil. Oprócz tego firma wysyła do nich swój newsletter, w którym prezentuje ciekawe oferty przelotów, a także nowe lub udoskonalone usługi. Warto zauważyć, że American Airlines reklamują również produkty innych firm, związane z podróżowaniem. Raz w miesiącu wysyłają do swoich klientów wiadomość, w której opowiadają o zniżkach i promocjach oferowanych przez zaprzyjaźnione linie lotnicze. To jeszcze nie wszystko;

American Airlines dają swoim pasażerom rabat na wynajem samochodów, a także na noclegi hotelowe i usługi związane z komunikacją bezprzewodową. Linie nawiązały nawet współpracę z firmą spoza branży turystycznej — Citybankiem. Teraz wspólnie oferują członkom programu AAdvantage kartę Visa lub MasterCard, która umożliwia zbieranie punktów za każdego dolara wydanego przy użyciu tych kart. Zbudowanie bazy klientów na mocnych fundamentach, jakimi są zaufanie i wygoda, umożliwiło liniom American Airlines poszerzenie oferty o produkty lub usługi, które nie są związane z branżą turystyczną. Firma poszerza zakres zdobytego przyzwolenia w taki sposób, że korzyści są widoczne zarówno dla niej samej, jak i jej klientów. Jej oferta obejmuje teraz nawet usługi maklerów giełdowych czy kwiaciarni (dla tych, którzy chcą mieć możliwość wysyłania kwiatów pod wybrany adres, gdy znajdują się daleko od domu). Jeżeli któregoś miesiąca przez przypadek nie dostaniesz wiadomości od American Airlines, prawdopodobnie to zauważysz — a może nawet zadzwonisz do firmy ze skargą. Będziesz narzekać, że nie dostałeś przesyłki reklamowej! To się nazywa oczekiwanie. POGŁĘBIENIE ISTNIEJĄCYCH RELACJI

Niektóre sieci telefoniczne nie robią żadnego użytku z przyzwolenia, które uzyskały od swoich klientów (zobacz s. 184), ale są również takie, które potrafią docenić jego wartość. Firma Bell Atlantic przysłała mi ostatnio list, w którym zaoferowała obniżenie rachunku telefonicznego o 5 dolarów w zamian za zgodę na otrzymywanie ofert specjalnych dostosowanych do moich zainteresowań. Wystarczy, że wypełnię prosty sześciopunk-towy formularz i prześlę go do firmy (nie muszę płacić za przesyłkę). Od tej chwili Bell Atlantic może przysyłać mi komunikaty reklamowe, które będą miały dużo bardziej osobisty charakter niż tradycyjne reklamy. A szansa na to, że je przejrzę, również jest dużo większa. Składając tę nietypową ofertę swoim klientom, firma Bell Atlantic stworzyła dla siebie dodatkowe źródło dochodów. Jeżeli dołączy do niej ciekawe promocje, może sprawić, że jej przesyłki staną się oczekiwane. Wtedy wskaźnik odpowiedzi na nie z pewnością wzrośnie, co zwiększy wartość bazy klientów, którzy udzielili firmie swojego przyzwolenia. PRZEKSZTAŁCENIE OPROGRAMOWANIA KOMPUTEROWEGO W CIĄGŁĄ SUBSKRYPCJĘ

Sidekick to osobisty organizer — program, który zarządza kalendarzem, kontaktami i komunikacją z ludźmi. Jego producent, Starfish, twierdzi, że Sidekick „zarządza czasem i synchronizuje go". Jest to program przeznaczony dla komputerów stacjonarnych, ale można go zainstalować również na mniejszych, przenośnych urządzeniach, takich jak Palm Pilot czy REX. Gdy wypełniasz kartę rejestracyjną Sidekicka, możesz zaznaczyć opcję, w której zgadzasz się na przesyłanie informacji o aktualizacjach programu oraz innych ofert na Twój adres e-mail. Prawie każdy użytkownik jest zainteresowany aktualizacjami programów, z których korzysta. Chętnie dowiaduje się również o dodatkach poprawiających działanie i skuteczność tych programów. Dlatego klienci z chęcią wyrażają zgodę na otrzymywanie przesyłek reklamowych — wiedzą, że zawarte w nich oferty udoskonalą ich cyfrową

organizację. Starfish dotrzymuje swojej obietnicy, wysyłając im wiadomości z ciekawymi ofertami. Klienci, którzy podczas rejestracji podali swój adres e-mail, mogą za darmo pobierać produkty uzupełniające do Sidekicka — darmowe sezonowe kalendarze sportowe czy zeszyty do opisywania zapasów domowych. Wystarczy kliknąć łącze zamieszczone w wiadomości. Firma oferuje również dodatkowe produkty, na przykład Sidekick Web Publisher (jest to narzędzie, które przekształca kalendarze i listy kontaktów Sidekick w strony internetowe). Kiedy kupisz urządzenie Palm Pilot, do formularza rejestracyjnego będzie dołączona kolejna oferta marketingu za przyzwoleniem. Jeżeli zarejestrujesz swój Palm Pilot w 3Com, dostaniesz darmowy rysik (mały plastikowy wskaźnik, którym możesz wskazywać i klikać różne miejsca na ekranie Palm Pilota). W trakcie rejestracji klient jest proszony o podanie adresu e-mail. Większość osób podaje go, żeby dostać plastikowy długopis. Później 3Com wysyła do użytkowników informacje na temat aktualizacji swojego programu. Wróćmy jeszcze do relacji między posiadaczami Sidekicka a jego producentem, firmą Starfish. W pierwszym e-mailu do swoich nowych klientów Starfish zamieszcza łącza do stron, z których można pobrać instrukcję użytkownika. To bez wątpienia dobry pomysł, wziąwszy pod uwagę fakt, że przyzwolenie sprzyja zacieśnianiu relacji między producentem a klientem. Potem Starfish daje zmotywowanemu już użytkownikowi szansę na poszerzenie zakresu przyzwolenia, oferując mu jeszcze więcej możliwości. Przesyła mu e-mail z łączem do przewodnika Starfish po Festiwalu Szekspirowskim w Oregonie, planem wyścigu psich zaprzęgów Iditarod Trail Sled Dog Race, a także fantastycznym przepisem na Płonące Chili Starfish. Innymi słowy, firma sprytnie wykorzystuje wiedzę na temat Twoich zainteresowań do tego, żeby przedstawić Ci nienachalną reklamę i przyciągnąć Twoją uwagę na dłużej. Oferta jest przedstawiona w formie łączy, dlatego jeśli nie jesteś nią zainteresowany, nie musisz nic klikać. Gdy klient wyrazi zgodę na otrzymywanie przesyłek reklamowych od Starfish, po kilku tygodniach otrzyma informację o dostępności najnowszej wersji Sidekicka wraz z ciekawą ofertą. Do przesyłki będzie dołączona darmowa gra komputerowa. W swoim emailu firma pokaże również, jak zsynchronizować dane z Sidekicka z innymi urządzeniami przenośnymi, takimi jak Palm Pilot. W ten sposób Starfish buduje sieć opartą na marketingu za przyzwoleniem. Firmy, które współpracują ze Starfish, mogą starać się przyciągnąć Twoją uwagę swoimi ofertami, uzyskując w ten sposób Twoje przyzwolenie na wymianę informacji. Wszystkie te działania przeplatają się ze sobą. Puma oferuje IntelliSync dla Palm Pilota, a wszystkie produkty firmy można podłączyć do Netcom. Każda ze współpracujących firm stanowi element wielkiego okręgu przyzwolenia. Wszystkie ich produkty są obiektem zainteresowania użytkownika końcowego, ponieważ współdziałają ze sobą i pomagają mu zwiększyć jego wydajność. B ÓG JEST SPECJALISTĄ OD MARKETINGU ZA PRZYZWOLENIEM

Założę się, że nie wiedziałeś, iż katolickie organizacje charytatywne zajmują się sprzedażą, prawda? Wybacz mi mój ton, ale jeśli zobaczysz, w jaki sposób święte instytucje i organizacje dobroczynne stosują techniki marketingowe, łatwiej zrozumiesz działanie tych metod w zwykłych relacjach biznesowych.

Każdego roku organizacje charytatywne stosują metody marketingu za przyzwoleniem, żeby zebrać pieniądze dla potrzebujących. Ich kampania trwa zaledwie kilka tygodni i zawsze przynosi pożądany efekt. Jak to się dzieje? Kościół ma jawne przyzwolenie swoich parafian na mówienie im, co należy robić. Ludzie przychodzą do kościoła, żeby posłuchać kazania, a interakcja między księdzem a jego owieczkami jest bardzo silna. Zadaniem duchownego jest przekonanie parafian, że należy być miłosiernym. Jego komunikat jest nie tylko oczekiwany — on jest pożądany. Parafianie wymagają, aby to, co im powie, było oczekiwane, ważne i miało osobisty charakter. Ksiądz wykorzystuje przyzwolenie zdobyte przez Kościół, stosując techniki marketingowe w prosty sposób, odpowiedni do okoliczności. Mówi językiem swoich parafian i rozumie ich priorytety. Stara się, aby jego przekaz trafił do każdego odbiorcy, dlatego nadaje swoim komunikatom osobisty charakter — na przykład prosząc parafian, aby składali datki proporcjonalne do swoich dochodów. Nic więc dziwnego, że zawsze udaje im się osiągnąć ceł. Mają po swojej stronie Boga oraz przyzwolenie. FIRMY WYSYŁKOWE — DZIADKOWIE MARKETINGU ZA PRZYZWOLENIEM

Firma Columbia Record Club to mistrz marketingu za przyzwoleniem, który od wielu lat stosuje tę technikę z dużym powodzeniem. Aby zachęcić potencjalnych klientów do udzielenia wstępnego przyzwolenia, Columbia oferuje im kilka darmowych albumów do wyboru. Potem stopniowo rozszerza zakres przyzwolenia, wykorzystując je do finalizowania kolejnych transakcji. Firma stosuje dożylną formę przyzwolenia, która nosi nazwę „opcji negatywnej”. Opcja negatywna polega na tym, że klient zgadza się, aby sprzedawca powiadomił go o planowanej wysyłce. Jeżeli nie odpowie „nie”, towar jest wysyłany wraz z dołączonym rachunkiem. Cała działalność firmy opiera się właśnie na opcji negatywnej, która przynosi jej ogromne zyski. Od jakiegoś czasu Columbia korzysta z internetu w celu przyciągania i pozyskiwania nowych klientów. Jest to również tańszy sposób na stosowanie taktyki negatywnej opcji. Jednak rozwój firmy został zahamowany przez masowy rynek, który skupia się na sprzedawaniu najpopularniejszych albumów kluczowej grupie konsumentów — starszym nastolatkom. Ta grupa konsumentów, najszybciej podążająca za najnowszymi trendami, ostatnio bardzo się rozrosła. Gdyby któregoś roku pojawiło się mało nowych nagrań, Columbia znacząco by na tym ucierpiała. Jeżeli Columbia zdoła udoskonalić swoje techniki marketingu za przyzwoleniem i nadać swoim wiadomościom jeszcze bardziej osobisty charakter (opcja negatywna sprawia, że stopień oczekiwania już teraz jest bardzo wysoki), stanie się bardziej wiarygodna w oczach konsumentów, co bezpośrednio przełoży się na wzrost jej zysków. Columbia mogłaby wykorzystać wiele dochodowych nisz, zwracając się do zajętych, bogatych konsumentów, którzy byliby gotowi zrzec się prawa do podejmowania decyzji na jej rzecz, gdyby tylko przedstawiła im kuszącą zachętę. Zamiast czterech klubów (pop, muzyka klasyczna, jazz i muzyka country) firma mogłaby stworzyć ich setkę. Albo nawet tysiąc. Oprócz tego Columbia może również wykorzystać darmowy charakter komunikacji

przez internet i wysyłać do swoich klientów więcej ofert. Dzięki temu lojalność klientów znacznie wzrośnie, a relacje z nimi staną się bardziej osobiste. Każdy z tych klubów zwiększyłby szanse na to, że konsumenci pozwolą, aby Columbia przysłała im płytę miesiąca. Rozbudowując model subskrypcji, firma mogłaby zaoferować największym miłośnikom muzyki dwa, trzy albumy miesięcznie lub nawet dziesięć — oczywiście za dużo niższą cenę niż w zwykłym sklepie. Dalej może być jeszcze lepiej. Gdy Columbia będzie już miała dużą bazę klientów, którzy wyrazili zgodę na otrzymywanie przesyłek, a także szybkie medium do komunikacji z nimi, będzie mogła zacząć zamawiać albumy w imieniu swoich klientów. Gdyby na przykład firma wiedziała, że sto tysięcy osób chętnie kupi płytę duetu Lyle Lovett i Willie Nelson, łatwiej byłoby jej przekonać tych dwóch artystów, żeby spotkali się w studio muzycznym. DLACZEGO W PRAWIE KAŻDEJ RESTAURACJI WIDZIMY APLIKACJE AMERICAN EXPRESS

American Express to niekwestionowana królowa marketingu za przyzwoleniem. Firma potrafi przekonać konsumentów, żeby płacili za przyzwolenie! Mimo ogromnej konkurencji na rynku kart kredytowych ludzie płacą 40, 100, a nawet 300 dolarów rocznie za to, żeby móc nosić w portfelu kartę American Express. Jednocześnie zgadzają się na to, aby firma sprzedawała im różne produkty zgodnie z ich preferencjami. W zamian za tę opłatę użytkownicy American Express dostają wygodę i prestiż. Firma przeznacza znaczące środki na poszerzenie zakresu zdobytego przyzwolenia. American Express sprzedaje informacje na temat swoich klientów innym firmom, które wykorzystują je do doskonalenia swoich strategii marketingowych. Jeśli jesteś właścicielem hotelu, firma American Express mogłaby Ci podać dziesięć kodów pocztowych, pod którymi mieszkają najlepsi klienci Twojej konkurencji. Gdybyś wiedział, skąd pochodzą klienci konkurencyjnych hoteli, mógłbyś przeprowadzić kampanię reklamową w tych miejscach. Zastosowanie tej strategii nie byłoby możliwe, gdyby American Express nie miała dostępu do danych zamieszczonych na kartach kredytowych swoich klientów. Każdy właściciel platynowej karty raz w miesiącu otrzymuje ilustrowany magazyn pełny pięknych zdjęć i artykułów o egzotycznych miejscach. Wiele firm jest gotowych zapłacić duże pieniądze za zamieszczenie swojej reklamy w magazynie American Express. Na podstawie comiesięcznych rozliczeń i innych przesyłek firma opracowuje specjalne oferty dla użytkowników swoich kart, sprzedając im po zawyżonej cenie czasopisma, zestawy stereo i wiele innych produktów z wyższej półki. American Express ma kilka działów zajmujących się wymyślaniem nowych produktów, które nigdy nie znalazłyby nabywców, gdyby firmy i jej klientów nie łączyła silna relacja oparta na przyzwoleniu. Jednym z przykładów potęgi przyzwolenia jest sprzedaż filmu, który American Express dostała od czasopisma wnętrzarskiego. Najpierw firma przejrzała listę osób, które kupiły film wyprodukowany przez to czasopismo. Na podstawie tej listy opracowała charakterystykę klienta mogącego zainteresować się tym filmem. Następnie ze swojej bazy klientów wybrała osoby, które mają takie same preferencje i dane demograficzne. American Express wysłała reklamę filmu tylko do tych klientów, którzy pasowali do

starannie opracowanego opisu. Prawie 10 procent z nich zdecydowało się na kupno tego filmu — czyli niemal siedem razy więcej, niż można by się spodziewać. Reklama była skierowana tylko do tych osób, które mogłaby zainteresować, dlatego przyniosła lepszy efekt. Oczywiście gdyby była jeszcze oczekiwana i miała osobisty charakter, liczba kupujących byłaby większa. Innym przykładem jest kalendarz biurowy wydawany co roku przez American Express. Ten program, wart wiele milionów dolarów, jest kontynuowany już od wielu lat. Za pierwszym razem firma oferuje swoim użytkownikom kalendarz za darmo — w zamian za zgodę na przesyłanie kalendarzy w następnych latach (przyzwolenie dożylne). Konsumenci dają swoje przyzwolenie, ponieważ przynęta jest bardzo atrakcyjna (darmowy kalendarz), a także dlatego, że ufają American Express. Pod koniec każdego roku oczekują przesyłki z kolejnym kalendarzem (w końcu każdy musi gdzieś notować swoje zapiski) i jest ona dla nich ważna (sami wyrazili chęć jej otrzymywania). Dla American Express to idealny układ o niskim stopniu ryzyka i jednocześnie bardzo dużej rentowności. Szkoda tylko, że gdy American Express musiała zmierzyć się z konkurencją, która oferuje tańsze karty i większe korzyści, nie zastosowała bardziej wyszukanych technik, lecz w dużej mierze zmarnowała przyzwolenie udzielone jej wcześniej przez klientów. Obecnie oferty American Express nie są już tak atrakcyjne jak kiedyś; zniknął również ich osobisty charakter. Prestiż firmy maleje, a komunikacja z klientami staje się coraz mniej skuteczna. Każdy menedżer marki zatrudniony w tej firmie może zwiększyć jej dochody, jeśli będzie wykorzystywać przyzwolenie do sprzedawania dodatkowych produktów. Jednak American Express bardzo ucierpi na tym, że przestała pielęgnować cenne dobro, jakim jest przyzwolenie klientów, i zamiast tego skupiła się na krótkofalowych korzyściach. Niektórzy ludzie jedzą pół litra lodów każdego wieczoru

Oto, jak genialny producent lodów wykorzystał marketing za przyzwoleniem do tego, aby zwiększyć dochody i utrzymać swój udział w rynku. Okazuje się, że grupa stałych klientów tej bardzo drogiej marki lodów to zaledwie 600 - 800 tysięcy osób. Są to ludzie, którzy nie wyobrażają sobie wieczoru bez kanapy i półlitrowego pojemnika ze swoimi ulubionymi, superdrogimi lodami o smaku karmelowokawowym. Wielu z nich kupuje sto takich pojemników rocznie. Problem oczywiście polega na tym, że dotarcie do tych ludzi i uczynienie z nich stałych klientów jest bardzo kosztowne. Za każdym razem, gdy firma emituje reklamę w telewizji lub czasopiśmie, dociera do setki przypadkowych konsumentów, z których tylko jeden okaże faktyczne zainteresowanie. Co gorsza, koszty przygotowania atrakcyjnej oferty mogą znacząco przewyższyć ewentualne zyski z pozyskania nowych klientów. Producent lodów, o którym tu piszemy, zasięgnął porady u jednego z najlepszych specjalistów od marketingu bezpośredniego i postanowił skupić się na zdobyciu przyzwolenia od swoich najlepszych klientów. W tym celu stworzył listę osób, które brały udział w jego promocjach albo w inny sposób komunikowały się z firmą, a następnie wysłał do nich list z propozycją. Rezultat był zaskakujący — 24 procent odbiorców zapisało się do klubu fanów lodów! Dwudziestoczteroprocentowy odsetek odpowiedzi na przesyłkę reklamową wysłaną tradycyjną pocztą to coś zupełnie niespotykanego. Dając swoim stałym klientom szansę na nawiązanie dialogu, firma trafiła w dziesiątkę. Użytkownicy wypełnili ankietę, w

której podali informacje na temat swoich dzieci, a także opowiedzieli o swoich zwyczajach i ulubionych smakach. Jednocześnie zgodzili się na otrzymywanie regularnych przesyłek z ciekawymi przepisami i informacjami o nowych produktach firmy. W tym przypadku zachętą dla klientów była możliwość nawiązania stałego kontaktu z marką, która była dla nich ważna — nie mówiąc już o kuponach dołączonych do każdej przesyłki. Obecnie klub liczy ponad sto tysięcy członków (jest to około 15 procent stałych klientów firmy). Częste kontakty, przepisy, okazywane zainteresowanie i ciągłe poszerzanie zakresu przyzwolenia — te wszystkie działania pomagają firmie zbudować fortecę marketingową, która skutecznie powstrzyma konkurencję przed podkradaniem jej klientów. NIEKTÓRE CZASOPISMA NIE POTRZEBUJĄ KIOSKU

Czy czasopismo może wykorzystać przyzwolenie, żeby zwiększyć swoją atrakcyjność? Magazyn „Remedy" jest skierowany do rozwijającego się rynku konsumentów w wieku powyżej pięćdziesięciu lat, którzy interesują się tematami związanymi ze zdrowiem i dbaniem o formę. Nie ma on jednak formy tradycyjnego czasopisma; to prawdziwe narzędzie marketingu za przyzwoleniem. Prenumerata „Remedy” nic nie kosztuje. Możesz zaprenumerować to czasopismo za darmo. Jedyne, co musisz zrobić, to wypełnić dwustronicową ankietę na temat zdrowia, podając informacje o zażywanych lekach — nawet o kroplach do oczu i ulubionym płynie do płukania jamy ustnej. Tak zrobiło już 2,2 miliona prenumeratorów. „Remedy" pilnie przestrzega reguł przyzwolenia. Nie wynajmuje ani nie sprzedaje zgromadzonych danych. Wykorzystuje je wyłącznie do tego, żeby zwiększyć swoją atrakcyjność w oczach czytelników — a także do tego, by nadać swoim reklamom bardziej osobisty charakter. Aż 35 procent osób, które otrzymały darmowy egzemplarz „Remedy”, decyduje się na wypełnienie ankiety po to, żeby dostać następne wydania. Dają wydawcy przyzwolenie na przesyłanie im swojego produktu, odwdzięczając się za to swoją uwagą. Największe wrażenie robi odsetek klientów, którzy decydują się na przedłużenie prenumeraty. Po dwóch latach otrzymywania czasopisma większość czytelników nadal uważa jego ofertę za 180 Marketing za przyzwoleniem atrakcyjną. Wiedzą, że firma szanuje ich przyzwolenie, i nie boją się podać jeszcze więcej informacji na swój temat. Aż trudno uwierzyć, że czterostronicowa nudna ankieta, zawierająca wiele osobistych pytań, nie odstrasza większości prenumeratorów. Wypełnia ją aż 73 procent czytelników czasopisma, którzy są zainteresowani przedłużeniem prenumeraty. Pytanie, przed którym staje reklamodawca, jest proste: jeśli masz wybór między kupnem miejsca reklamowego w czasopiśmie, o którego czytelnikach nic nie wiesz, a pokazaniem swojej reklamy grupie konsumentów, którzy dali swoje przyzwolenie i należą do Twojej grupy docelowej, które rozwiązanie byś wybrał? Które przyniesie lepszy efekt? PRZYZWOLENIE DZIAŁA NAWET WTEDY, GDY ZOSTAŁO UDZIELONE INŻYNIEROWI CHEMII ZAJMUJĄCEMU SIĘ MALOWANIEM DOMÓW

Techniki marketingu za przyzwoleniem nie działają tylko wtedy, gdy masz

rozbudowaną bazę danych i dużo pieniędzy do zainwestowania. Są równie skuteczne w przypadku małych przedsiębiorców takich jak Zygi Szpak. Zygi jest polskim emigrantem, który do perfekcji opanował malowanie i kładzenie płyt kartonowo-gipsowych. Wykorzystał on techniki marketingu za przyzwoleniem do tego, żeby przekształcić małe zlecenia w większe i zdobyć wielu nowych klientów w drodze polecenia. Zygi ma tak dobrą reputację, że jego klienci chętnie polecają jego usługi swoim znajomym. Po krótkiej rozmowie z potencjalnym klientem Zygi dostaje jego zgodę na wykonanie małej pracy (zazwyczaj jest to wymalowanie pokoju) za niewiarygodnie niską cenę. Zygi wykonuje zlecenie osobiście, dlatego jest w stanie jeszcze na nim zarobić. Jednocześnie ma pewność, że praca zostanie wykonana doskonale. Zygi daje klientowi więcej, niż mu obiecał. W ten sposób zdobywa jego sympatię i zaufanie. Następnie, korzystając z uzyskanego przyzwolenia, udaje się z klientem na przechadzkę po jego domu i rozmawia o pracach, które są planowane w następnej kolejności. Dzięki temu, że przy pierwszym zleceniu spełnił oczekiwania klientów, dostaje zgodę na wykonanie następnych prac w domu, z których każda jest większa (i bardziej dochodowa) od poprzedniej. Zygi umiejętnie pokonuje strach klientów przed zatrudnieniem nieznanego wykonawcy. Traktują go jak bezpieczny wybór i chętnie dają mu kolejne zlecenia. Pierwsza praca Zygiego przynosi cztery następne projekty, a nawet pięć lub dziesięć — coraz bardziej skomplikowanych i coraz lepiej opłacanych. Należy przy tym zaznaczyć, że wszystkie jego prace charakteryzują się wysoką jakością. Wiem, jak to działa, ponieważ Zygi wykonał u mnie kilkanaście prac. Gdy przedstawiliśmy go naszym nowym sąsiadom, szybko znalazł ponad dziesięciu klientów, a każdy z nich polecił go swoim znajomym. To musi działać, ponieważ Zygi jeździ błyszczącym, nowiutkim vanem. Porównaj strategię Zygiego z działalnością typowego wykonawcy, który stara się zarobić jak najwięcej na każdej pracy i traci mnóstwo czasu na szukanie nowych zleceń. Nie mając grupy lojalnych klientów, nie może liczyć na to, że ktokolwiek będzie polecał jego usługi, dlatego nieraz zdarzają mu się długie okresy przestoju. SPRZEDAWANIE ŁÓŻECZEK SZPITALOM

Marketing za przyzwoleniem działa również w relacjach między firmami. Hard Manufacturing to największy producent łóżeczek szpitalnych w Stanach Zjednoczonych. Są one zbudowane ze stali nierdzewnej i chromu, przez co są praktycznie niezniszczalne. Ich cena i marża odzwierciedlają ich trwałość i specjalistyczną naturę. Mając ponad 75-procentowy udział w rynku, Hard staje przed poważnym wyzwaniem: jak powiększyć rynek odbiorców i przekonać klientów do kupowania coraz nowszych modeli łóżek (które, rzecz jasna, kosztują więcej niż poprzednie)? Po kilku latach stosowania tradycyjnych technik marketingu przeszkadzającego (reklamy w czasopismach, przesyłki reklamowe i udział w targach) i po wydaniu tysięcy dolarów na wystanie katalogów do potencjalnych klientów, Hard postanowił oprzeć swoją działalność na przyzwoleniu.

Pierwszą rzeczą, którą zauważył, było to, że odbiorcami prawie wszystkich produktów firmy są oddziały pediatryczne w największych szpitalach w kraju. Nawet gdy zamówienia są składane przez dział zakupów, decyzja tak naprawdę jest podejmowana przez dyrektora oddziału pediatrycznego. Hard kupił listę adresową tych klientów i wysłał do nich list z prośbą o wypełnienie ankiety na temat tego, jakie cechy powinny mieć jego następne produkty. Zachętę — osobistą korzyść dla oddziału — stanowiła okazja do wyrażenia opinii. Większość szpitali odpowiedziała na list, udzielając firmie swojego przyzwolenia. Czasami Hard zaprasza je do udziału w losowaniu, w którym nagrodą jest telewizor, a czasami po prostu wysyła im kartki z pozdrowieniami. Dzięki częstej komunikacji z klientami firma nawiązała z nimi bliższy kontakt. Aby poszerzyć zakres zdobytego przyzwolenia, Hard wysyła do szpitali inżynierów, aby wspólnie z największymi klientami zaprojektowali nowe modele łóżeczek. Jeśli przed tymi spotkaniami komunikaty marketingowe firmy nie były dość osobiste i ważne, teraz już na pewno takie są. Dyrektorzy oddziałów są dumni, gdy mogą wnieść faktyczny wkład w proces projektowania nowego modelu łóżeczka. Niektóre z nowych produktów noszą nazwy szpitali, w których zostały zaprojektowane. W momencie wprowadzenia nowego modelu na rynek Hard ma pełne przyzwolenie na zaprezentowanie go swoim klientom i może liczyć na ich uwagę i zainteresowanie. Wartość zdobytego przyzwolenia jest tak samo duża jak wartość fabryki (a może nawet większa — łatwo jest kupić fabrykę, ale dużo trudniej jest zbudować bazę lojalnych i chętnych do współpracy klientów). ANALIZY PRZYPADKÓW FIRM INTERNETOWYCH AOL

CHCE BYĆ

TWOIM AGENTEM DO SPRAW ZAKUPU

Bob Pittman i Steve Case z America Online twierdzą, że koncepcja przyzwolenia całkowicie zmieni ich firmę i to, w jaki sposób sprzedaje ona swoje produkty. W trakcie wielu lat swojej działalności AOL wypróbowała różne techniki marketingowe — niektóre dobre, inne złe. Firma szybko zdała sobie sprawę, że może wykorzystać przyzwolenie do szybkiego poszerzenia bazy swoich klientów. Jan Brandt to błyskotliwy marketingowiec i autor licznych płyt CD wydanych przez AOL, które można znaleźć w domu prawie każdego Amerykanina. Jak już wspomnieliśmy wcześniej, w szczytowym momencie swojej kariery AOL wydawała aż 300 dolarów na pozyskanie nowego klienta. Oczywiście odzyskanie tej kwoty w formie opłat za połączenia było niemożliwe, biorąc pod uwagę fakt, że przeciętny użytkownik korzystał z usług firmy krócej niż przez rok, a opłata miesięczna wynosi zaledwie 20 dolarów (z czego większość idzie na opłacenie linii telefonicznych itd.). Po co więc wydawać tak duże kwoty na marketing? Jan zrozumiał, że najlepszym sposobem na to, żeby przyciągnąć klientów na dłużej, jest zachęcenie ich do skorzystania z darmowych okresów próbnych. Jest to bardzo skuteczne narzędzie, za pomocą którego firma może pokazać użytkownikom swoje możliwości. Gdy okres próbny się kończy, wiele osób, które udzieliły wstępnego przyzwolenia, decyduje się na dalsze korzystanie z usługi. Drugi poziom przyzwolenia obejmuje:

• zgodę na przechowywanie danych z ich karty kredytowej; • zgodę na obsługę ich poczty elektronicznej; • zgodę na prezentowanie im ogłoszeń i reklam w nienachalny sposób. To przyzwolenie ma zadziwiającą moc. Korzystając z niego (niektórzy nazwaliby to nadużyciem), AOL rozpoczęła promocję TeleSave, firmy oferującej tanie usługi dla posiadaczy telefonów stacjonarnych. Firma TeleSave wyłożyła z góry 100 milionów dolarów na przyciągnięcie uwagi AOL. Dzięki tej inwestycji zdołała namówić ponad 400 tysięcy klientów AOL do skorzystania ze swoich usług. Ta mało znana firma sprytnie wykorzystała fakt, że AOL często komunikuje się ze swoimi klientami i cieszy się ich zaufaniem. Pozytywne relacje AOL z klientami przełożyły się automatycznie na stosunek do TeleSave. Następnym krokiem było uzyskanie danych z kart kredytowych klientów AOL, aby ułatwić im uiszczanie opłat i pomóc uniknąć generowania dodatkowych kosztów. Dzięki temu przyzwolenie udzielone firmie TeleSave jest większe niż to, którym cieszą się AT&T czy MCI. Kto tak naprawdę robi coś wartościowego dla klientów — TeleSave czy AOL? Ta druga firma trzyma wszystkie karty w ręku. Ponieważ to ona zdobyła przyzwolenie klientów, może przeglądać oferty rozmów międzymiastowych w poszukiwaniu najlepszej. Jeżeli AOL wykaże się wystarczającym sprytem i długofalowym myśleniem, wybierze taką ofertę, która będzie najlepsza zarówno dla niej, jak i dla jej klientów. Jednak po drodze AOL utraciła bardzo drogie, z trudem uzyskane przyzwolenie niektórych klientów. Skupiając się na tym, żeby nakłonić jak największą liczbę użytkowników do skorzystania z nowej oferty rozmów międzymiastowych, firma zastosowała bardzo niebezpieczną taktykę. Zamiast nagrodzić klientów za wieloletnią współpracę, ukarała ich wyskakującymi okienkami. Wyskakujące okienko to strona, która wyświetla się, gdy użytkownik przegląda witrynę AOL. Jedyny sposób na to, żeby okienko zniknęło i odsłoniło treść witryny, to kliknięcie przycisku „Zamów” lub „Zamknij”. Te wyskakujące okna zasłaniające cały ekran całkowicie uniemożliwiają korzystanie z witryny AOL. Nie można ich zignorować. Nie znikną, dopóki konsument nie wybierze jednego z dwóch dostępnych przycisków. Co gorsza, komunikaty te są wysyłane do wszystkich użytkowników — nawet do tych, którzy nie są nimi zupełnie zainteresowani. Irytujące okna, przeszkadzające użytkownikom w przeglądaniu witryny AOL i próbujące sprzedać im usługę, która w ogóle ich nie interesuje, wywołały ogólne niezadowolenie. To przedsięwzięcie okazało się bardzo kosztowne dla AOL. Teraz AOL wie już, jaką cenę trzeba zapłacić za denerwowanie własnych użytkowników. Sądzę, że firma wkrótce znajdzie delikatniejsze sposoby na przyciągnięcie uwagi internautów za ich zgodą, dzięki czemu będzie mogła poszerzyć zakres ich przyzwolenia. Myślę, że za jakiś czas AOL w pełni wykorzysta możliwości, jakie daje jej przyzwolenie klientów, i zostanie głównym dostawcą ubezpieczeń na życie i usług finansowych, a także sprzedawcą nieruchomości i innych produktów, w których wysoka marża rekompensuje wysoki koszt sprzedaży. Im większy będzie zakres przyzwolenia użytkowników AOL, tym mniej znacząca będzie miesięczna 20-dolarowa opłata w porównaniu z setkami lub tysiącami dolarów,

które użytkownicy będą wydawać na rozmaite produkty lub usługi oferowane przez AOL. AOL stanie się kanałem przyzwolenia! Wraz z rozszerzaniem zakresu przyzwolenia (przy założeniu, że firma nie zastosuje kolejnych innowacji typu wyskakujące okienko) AOL będzie mogła oferować swoim klientom jeszcze więcej komunikatów, które będą oczekiwane, osobiste i użyteczne. Obniżając znacząco koszt marketingu i fakturowania, AOL może stworzyć solidną bazę klientów, którzy będą chętnie korzystać z szerokiego wachlarza jej usług. Nietrudno jest wyobrazić sobie, że za kilka lat AOL będzie pobierała tysiąc, 10, a nawet 30 tysięcy dolarów rocznie od każdego klienta. Jeżeli pomoże swojemu użytkownikowi znaleźć kredyt hipoteczny, kupić dom, wybrać operatora sieci komórkowej, a nawet otrzymać subskrypcję na samochód, przez jej konta będą przepływały ogromne pieniądze — a wszystko dzięki temu, że AOL zdobyła przyzwolenie konsumentów i stopniowo poszerzała jego zakres. PROGRAM B ONUSM AIL FIRMY INTELLIPOST

BonusMail to darmowa usługa, która łączy reklamodawców z konsumentami za pośrednictwem poczty elektronicznej. Konsumenci zgłaszają się, wypełniając formularz na temat swoich zainteresowań. Mogą wybrać jeden z następujących tematów: Książki i literatura. Informacje biznesowe. Komputery / Komunikacja. Wydarzenia i życie nocne. Usługi finansowe i inwestycje. Zdrowie i uroda. Hobby domowe. Muzyka i rozrywka. Nauka i technologia. Sport - kibic. Sport - aktywne uprawianie. Podróże. Zachętą do wyrażenia zgody na otrzymywanie spersonalizowanych reklam za pośrednictwem poczty elektronicznej jest możliwość gromadzenia punktów w systemie Rew@rd. Za każdy odebrany e-mail z reklamą użytkownik dostaje punkty, które może zamienić na prezenty albo dodać do punktów za przeleciane mile. Gdy klient otrzymuje kolejną reklamę w systemie BonusMail, firma Intellipost automatycznie umieszcza punkty na jego koncie. Jeżeli klient odpowie na e-mail, dając dowód na to, że nie tylko otrzymał wiadomość, ale również ją przeczytał, Intellipost przydzieli mu jeszcze więcej punktów Rew@rd. Niektórzy reklamodawcy oferują nawet bonusowe punkty dla tych konsumentów, którzy odpowiedzą na ich ofertę. W każdej wiadomości z komunikatem reklamowym użytkownik dostaje informację o liczbie zgromadzonych punktów. Dzięki temu może gospodarować punktami i wymieniać je na nagrody w dowolnie wybranym momencie. Marketing za przyzwoleniem jest kontrolowany przez konsumenta i chroniony przez Intellipost. Konsument czuje się bezpiecznie, dlatego chętnie udziela dalszego przyzwolenia. Ważną cechą programu BonusMail jest to, że konsument otrzymuje tylko takie oferty, które są związane z jego zainteresowaniami. Sam może określić, jak często

chce otrzymywać reklamy. Ma do dyspozycji kilka opcji: co drugi dzień, codziennie, dwa razy dziennie, trzy razy dziennie lub nieograniczoną liczbę razy w ciągu dnia. Jednocześnie ma możliwość wstrzymania przesyłania ofert BonusMail w dowolnym momencie. Jest jeszcze jeden ważny element: anonimowość, która chroni wszystkich klientów Intellipost. Firma nie sprzedaje ani nie wymienia żadnych danych osobowych (imię, nazwisko, adres e-mail, adres pocztowy). Nie podaje nikomu żadnych informacji na temat swoich klientów bez wyraźnej zgody z ich strony. Nie podaje reklamodawcom nazwisk ani adresów swoich klientów, lecz tylko statystyki odpowiedzi udzielonych na poszczególne pytania w ankiecie. Program BonusMail został zaprojektowany w taki sposób, żeby reklamodawcy nie mieli dostępu do żadnych danych klientów Intellipost. Podsumowując, BonusMail polega na płaceniu ludziom za ich uwagę. Nie ma w tym nic złego. Firma Intellipost przeniosła marketing bezpośredni w zupełnie nowy wymiar, zawierając z klientami układ, który jest dla nich czytelny i przynosi im wymierne korzyści. CyberGold

CyberGold, podobnie jak BonusMail, łączy reklamodawców z konsumentami za pośrednictwem poczty elektronicznej. Reklamo-dawcy płacą za każde odczytanie reklamy przez konsumenta, a ten z kolei otrzymuje w nagrodę gotówkę. Czasem klienci są proszeni o odwiedzenie konkretnej strony WWW, a czasem o przeczytanie informacji na temat reklamowanego produktu. I w jednym, i w drugim przypadku reklamodawca płaci klientowi za jego uwagę. CyberGold zarabia na prowizji, którą pobiera od reklamodawcy za każdym razem, gdy klient przeczyta jedną z jego reklam. Konsumenci zgłaszają się do uczestnictwa w programie, podając swój adres e-mail, kraj zamieszkania (system CyberGold obejmuje obecnie tylko Stany Zjednoczone i Kanadę) oraz hasło, które ma uniemożliwić przypadkowe (bądź celowe) zamówienie produktów lub dokonanie transakcji w imieniu konsumenta. Po dostarczeniu tych trzech informacji klient jest uprawniony do otrzymywania specjalnych ofert i zaczyna zarabiać z CyberGold. Aby móc zamienić zdobyte punkty na gotówkę, konsument musi podać bardziej szczegółowe informacje na swój temat. Może zezwolić na przekazanie ich wybranym firmom, a także na wykorzystanie ich w procesie sprzedaży, ale CyberGold gwarantuje, że nie ujawni ich nikomu bez jego zgody. Oto, jak wygląda cały system od strony CyberGold. Reklamodawca zakłada konto debetowe, które pozostaje nieaktywne, dopóki konsument nie zareaguje na jego reklamę (zagra w grę, kupi produkt czy obejrzy polecaną stronę WWW). Jeśli konsument spełni prośbę reklamodawcy, otrzyma nagrodę w postaci punktów CyberGold przelanych na jego konto. Następnie CyberGold pobiera niewielką opłatę od reklamodawcy za to, że połączył go z konsumentem i ułatwił przeprowadzenie transakcji. Konsument ma gwarantowane pieniądze za podjęcie odpowiednich działań, a reklamodawca ma gwarancję, że konsument zobaczył jego reklamę. Zależnie od tego, jak przebiega interakcja między reklamodawcą a konsumentem, można wyróżnić kilka rodzajów ofert i nagród: Test na uwagę: Są to oferty, które wymagają poświęcenia kilku minut na przejrzenie strony i odpowiedzenie na kilka krótkich pytań. Nagrody za zakup: Tutaj płaci się konsumentowi za kupienie produktu. Wymagane jest zwykle posiadanie karty kredytowej. Nagrody oczekujące: Są to nagrody przyznawane za kupno produktu lub zapisanie się

na listę. Jednak w tym przypadku nie są one przyznawane od razu. Czasami firma chce najpierw zweryfikować zamówienie — wówczas CyberGold powiększa stan konta konsumenta dopiero wtedy, gdy proces zostanie zakończony (zazwyczaj zajmuje to nie więcej niż kilka dni). Podobnie jak w przypadku wszystkich innych firm, które oparły swój sukces na marketingu za przyzwoleniem, CyberGold trzyma informacje na temat klientów w ścisłej tajemnicy. Aby zapewnić klientom prywatność, CyberGold uczestniczy w programie certyfikacyjnym TRUSTe — niezależnej organizacji non profit, która dba o bezpieczeństwo użytkowników internetu (mówiłem już o niej wcześniej w tej książce). VALUE AMERICA

Value America to internetowy sklep detaliczny, który sprzedaje rozmaite produkty, od kranów po telewizory szerokoekranowe. Twierdzi, że może sprzedawać więcej za mniej pieniędzy, ponieważ współpracuje z wieloma producentami na zasadach hurtowych. Firma oferuje swoim klientom kilka dodatkowych korzyści, które są możliwe tylko dzięki potędze internetu. Jednak tym, co naprawdę odróżnia Value America od innych sklepów, są ciekawe metody zachęcania klientów do działania, oparte na marketingu za przyzwoleniem. Częścią strategii marketingu za przyzwoleniem jest informacja zamieszczona na stronie startowej Value America, która mówi, że nie trzeba być uczestnikiem programu, by otrzymać informacje 190 Marketing za przyzwoleniem o produkcie. Nie jest to również konieczne do tego, żeby dokonać zakupu w tym sklepie. Jednak uczestnicy programu mogą liczyć na korzyści, które są niedostępne dla pozostałych użytkowników: mają dostęp do zoptymalizowanej prezentacji produktu i co ważniejsze, mogą kupić go w lepszej cenie. Oprócz tego mogą korzystać z łącza „zaopatrzenie i akcesoria”. Każdy, kto próbował kiedyś kupić zamiennik tonera do drukarki laserowej, urządzić dom w jednym, spójnym stylu albo kupić nabój do konkretnego pióra, wie, jak trudno jest czasem znaleźć przedmioty lub akcesoria związane z konkretnym produktem. Uczestnicy programu mogą przejrzeć listę produktów, które kupili w Value America, a następnie kliknąć łącze do listy wszystkich produktów i akcesoriów powiązanych z danym przedmiotem. Nie musisz już zastanawiać się, jaki masz model drukarki, ani sprawdzać, jakie zamienniki tuszów będą do niej pasować, ponieważ sklep wykona całą pracę za Ciebie. Po prostu kliknij zdjęcie swojej drukarki, wybierz tusz, który pojawi się na ekranie, a Value America dostarczy Ci go do domu. Oczywiście im więcej produktów kupisz w Value America, tym łatwiej będzie Ci kupować następne. Lista kupionych produktów będzie coraz dłuższa, a sklep zaoferuje Ci rabat dla stałego klienta. Jedyne informacje, jakie musisz podać, żeby zostać uczestnikiem programu, to Twoje imię i nazwisko oraz hasło. Jeśli jednak wypełnisz pełną ankietę, dasz sklepowi przyzwolenie na zapamiętywanie Twoich zakupów. Jeżeli podasz swój adres, będzie on wyświetlany automatycznie na formularzu zamówienia za każdym razem, gdy kupisz nowy produkt. Z kolei pytania dotyczące danych demograficznych użytkowników pomagają firmie lepiej poznać swoich klientów. Dzięki temu może ona lepiej dobierać producentów, z którymi współpracuje, co przekłada się na lepsze ceny dla klientów. Jeśli zostaniesz uczestnikiem programu, będziesz nawet mógł wybrać ulubioną organizację charytatywną, na którą Value America będzie przelewała pieniądze w Twoim imieniu, stosownie do tego, ile pieniędzy wydasz w sklepie.

Wyrażenie zgody na to, żeby firma Value America poznała Cię lepiej, ma również inne korzyści — na przykład udział w programie Value America Dollars, który obniża koszty następnych zakupów. Jego działanie jest następujące: 1 procent kwoty zakupu (lub więcej) jest przelewany na specjalne konto, z którego możesz opłacać następne zakupy w Value America. Warto zauważyć, że program Value America Dollars jest dostępny tylko dla zarejestrowanych użytkowników sklepu — jeżeli firma nie wie, kim jesteś, nie może śledzić Twoich zakupów. Użytkownicy sklepu Value America mogą cieszyć się wygodą, jaką daje kupowanie w znajomym sklepie, który zapamiętuje listę zakupionych produktów. Nawet prezentacje sklepu są dostosowywane do wydajności komputerów poszczególnych użytkowników. Co jeszcze może Ci zaoferować sklep? A co powiesz na zautomatyzowany kalendarz, który będzie Ci przypominał o ważnych datach (i o tym, że trzeba kupić prezent)? Firma Value America złożyła swoim klientom wiele obietnic i czeka ją dużo pracy, żeby je wszystkie spełnić. Jednak opierając swoją działalność na potędze przyzwolenia, zapewniła sobie dużo lepszy start niż jej konkurencja stosująca tradycyjne techniki marketingowe. AMAZON.COM

Tradycyjni wydawcy książek zarabiają duże pieniądze na sprzedaży bestsellerów w dużych księgarniach takich jak Barnes & Noble czy Borders. Jedna powieść Toma Clancy’ego przynosi większe zyski niż cały plik mało popularnych zbiorów poezji. Sklep Amazon.com zatrząsł światem wydawniczym kilka lat temu, wprowadzając na swojej stronie internetowej zupełnie nowy model biznesowy. Zamiast zwracać się do ludzi chodzących do księgarni i kupujących bestsellery, Amazon koncentruje się na potrzebach konsumentów i sprzedaje mato popularne książki, które opisuje na swojej stronie. Lista najbardziej poczytnych tytułów Amazona nie ma nic wspólnego z listą bestsellerów „New York Timesa”. Amazon również stosuje techniki marketingu za przyzwoleniem, ale robi to dopiero wtedy, gdy kupisz pierwszą książkę (Amazon.com nie prosi Cię o nic — nawet o podanie imienia — dopóki nie dokonasz zakupu). Gdy już wyrazisz chęć zostania klientem Amazon.com, sklep zaczyna gromadzić informacje na Twój temat. Jeżeli interesuje Cię jakaś konkretna tematyka (sztuka, kuchnia, podróże), to prawdopodobnie kupisz więcej książek z tego działu. Ponieważ jednak zwykłemu konsumentowi trudno jest rozeznać się w tym, co oferuje rynek wydawniczy, Amazon.com wykorzystuje wiedzę zdobytą na temat danego użytkownika, żeby przedstawić mu tytuły, które mogą go zainteresować. Potem dokonuje selekcji tytułów i delikatnie naprowadza na nie klienta. Dzięki tej usłudze nie musisz już chodzić po księgarniach w poszukiwaniu książek na temat, który Cię interesuje. Amazon.com wykonuje całą żmudną pracę za Ciebie. Metoda, którą stosuje sklep, jest bardzo subtelna. Nie wysyła do klientów e-maili z listą książek dopasowanych do ich gustów, lecz skupia się na budowaniu społeczności; w tym celu oferuje na swojej stronie łącza do książek, które mogą zainteresować poszczególnych użytkowników. Amazon.com prosi Cię o podanie tylko kilku najważniejszych informacji na swój temat, ponieważ gdyby nawet miał ich więcej, nie umiałby ich wykorzystać (jeszcze). Na początku pyta Cię o adres e-mail; swoje imię i nazwisko możesz podać dopiero w chwili

dokonania zakupu. Potem przypisuje Ci unikalny numer ID klienta, dzięki któremu będzie mógł śledzić Twoje ruchy na stronie Amazon.com i poznać (teoretycznie) interesujące Cię książki. Strategia Amazon.com wciąż bardzo przypomina te, które stosuje się w masowym marketingu, ale w przyszłości może zostać przekształcona w fantastyczny marketing bezpośredni. Jeśli kiedykolwiek kupiłeś książkę w tym sklepie, to gdybyś dziś wszedł na jego stronę, u góry ekranu pojawiłby się komunikat „Personal Recommendations” (Osobiste rekomendacje), zawierający listę najnowszych zakupów dokonanych przez innych klientów Amazon.com (w czasie rzeczywistym). Nie ma żadnej gwarancji, że te produkty wzbudzą Twoje zainteresowanie, ale ich wybór nie jest przypadkowy. David Risher, starszy wiceprezes do spraw rozwoju produktu, mówi: „Mamy za sobą dopiero jeden procent całej drogi” w kontekście dopasowywania ofert do indywidualnych preferencji klientów. To świadczy o tym, że firma wyraźnie dostrzega możliwości, jakie się przed nią rysują. Amazon.com pracuje obecnie nad zintegrowaniem programu o nazwie BookMatcher. Działa on tylko wtedy, gdy klient udzieli pełnych i dokładnych odpowiedzi na pytania dotyczące jego zainteresowań. Na podstawie tych informacji program wybiera tytuły, które mogą zaciekawić klienta. Każde następne zapytanie i każdy zakup dokonany przez klienta to kolejne źródło informacji na jego temat. Na razie jednak 98 procent e-maili jest wysyłanych do klientów hurtowo. Jeżeli jesteś fanem literatury science fiction, będziesz otrzymywał e-maile z informacją o najnowszych tytułach z tego działu. Techniki marketingowe stosowane przez Amazon.com nie są całkowicie oparte na indywidualnych relacjach z klientami, ale firma maksymalnie wykorzystuje zdobyte przyzwolenie do rozszerzenia swojej bazy produktów. Oprócz książek ma w swojej ofercie również filmy i nagrania CD, co czyni z niej coraz poważniejszego rywala sklepów internetowych CDnow i Musie Boulevard. Niedługo sklep Amazon.com będzie miał jeszcze większe możliwości skapitalizowania coraz szerszego przyzwolenia swoich klientów. INFOB EAT

„Zapomnij o surfowaniu i przeszukiwaniu — InfoBeat prześle Ci spersonalizowane wiadomości prosto na Twoją skrzynkę”. To zdanie można przeczytać na stronie startowej InfoBeat, która oferuje darmowy filtr przeszukiwania stron WWW. InfoBeat gromadzi najnowsze wiadomości na wybrane przez Ciebie tematy i przesyła je na Twój adres e-mail z wybraną przez Ciebie czę-194 Marketing za przyzwoleniem stotliwością. Masz do wyboru wiele różnych tematów: wiadomości z pierwszych stron gazet, horoskopy, wyniki meczów, notowania akcji określonych spółek, pogoda itd. Ceną, jaką klient płaci za tę usługę, jest jego przyzwolenie na otrzymywanie reklam tekstowych i multimedialnych, które są dołączane do e-maili z wiadomościami. Każdy klient musi wypełnić formularz, w którym podaje następujące informacje: imię i nazwisko, adres e-mail, płeć, datę urodzenia, kod pocztowy, stan cywilny, parametry komputera, liczbę dzieci w domu, wykształcenie, aktualne zatrudnienie, zawód, wielkość firmy, w której pracuje, oraz to, czy jest właścicielem domu. Na podstawie tych informacji InfoBeat dobiera reklamy, które do niego wysyła. Obecnie InfoBeat ma ponad trzy miliony subskrybentów, czyli prawie tyle, ile dwanaście drukowanych czasopism.

M Y YAHOO!

Jeśli kiedykolwiek korzystałeś z internetu, na pewno słyszałeś o Yahoo!. Oferta Yahoo! znacząco wykracza poza jej słynną wyszukiwarkę. Na stronie głównej Yahoo! znajdziesz około pięćdziesięciu ciekawych łączy do rozmaitych stron z informacjami o pogodzie, notowaniami akcji czy ciekawostkami ze świata rozrywki. Kiedyś widziałem tam nawet konkurs, w którym nagrodą był wyjazd na piknik z gwiazdą country Williem Nelsonem. Jedno z tych łączy przenosi Cię na podstronę Yahoo! o nazwie My Yahoo!, gdzie możesz skorzystać z dodatkowych opcji, jeśli tylko podasz kilka informacji o sobie. Informacje, o które prosi Cię My Yahoo!, są bardzo proste i ogólne. Musisz podać swoją datę urodzin na wypadek, gdybyś zapomniał hasła (w ten sposób My Yahoo! zweryfikuje, czy Ty to naprawdę Ty). Zostaniesz również poproszony o podanie branży, w której pracujesz, a także wykonywanego zawodu oraz kodu pocztowego. Opcjonalnie możesz też określić swoje zainteresowania, takie jak sport, muzyka czy zakupy. Te dane pomogą My Yahoo! określić, jakie wiadomości, strony i informacje powinny być wyświetlane na Twoich indywidualnych stronach (zanim jednak strona poprosi Cię o te informacje, zaznaczy, że od czasu do czasu chciałaby się z Tobą skontaktować w sprawie „nowych produktów i ciekawych ofert”). W związku z tym spyta Cię oczywiście o Twój adres e-mail, dając Ci jednocześnie możliwość zaznaczenia opcji „Nie chcę otrzymywać żadnych wiadomości". To są wszystkie informacje, których musisz udzielić. W zamian za nie otrzymasz numer ID użytkownika i hasło, dzięki którym będziesz mógł korzystać z wielu opcji niedostępnych dla niezarejestrowanych użytkowników. Zarejestrowani użytkownicy mogą zmieniać wygląd strony My Yahoo! zgodnie z własnymi preferencjami. My Yahoo! kusi internautów atrakcyjnym hasłem: „Jest Twoja. Tyją budujesz. Jest darmowa”. I tak jest w rzeczywistości: możesz wybrać, co chcesz oglądać. Personalizujesz swoje doświadczenia podczas przeglądania internetu. To oznacza, że możesz zmienić wygląd każdej strony My Yahoo! tak, aby wyświetlała tylko to, co chcesz zobaczyć. Być może wydaje Ci się, że to nie jest nic niezwykłego, ale zezwolenie na to, aby My Yahoo! przefiltrowało wszystkie informacje za Ciebie (wystarczy jedno kliknięcie myszką), ma naprawdę ogromną wartość. Na pierwszej stronie możesz określić ustawienia sekcji „Nagłówki”, tak aby strona wyświetlała tylko te wiadomości, które Cię interesują. Być może z działu „Biznes i technologia” ciekawią Cię tylko informacje na temat biotechnologii, medycyny i leków oraz wiadomości biznesowe MSNBC. Z wiadomości sportowych czytasz tylko te, które dotyczą tenisa i rugby. Wybierz odpowiednie opcje, a nie zobaczysz żadnej informacji o drużynach baseballu ani koszykówki. Dalej są sekcje związane ściśle z Twoimi zainteresowaniami. Załóżmy, że handlujesz akcjami, i chcesz, aby dział „Finanse osobiste” zawierał informacje o Twoim portfelu akcji i najnowszych notowaniach giełdowych. U rogu ekranu strona może wyświetlać kalkulator walut. Wybierz odpowiednie opcje z menu, a już po kilku sekundach ekran zostanie dostosowany do Twoich preferencji. Sam wybierasz, jakie elementy mają znaleźć się na stronie, a jakie powinny z niej zniknąć. Możesz wielokrotnie zmieniać wygląd strony. Określ, jakie informacje mają być wyświetlane w dziale „Biznes", „Zdrowie”, „Rozrywka”, „Podróże" i innych. Jak sądzisz, czy gdy już całkowicie dostosujesz wygląd strony do swoich preferencji, będziesz z niej korzystać? Oczywiście, że tak! Ile Cię to kosztowało? Zapłaciłeś wyłącznie swoim

przyzwoleniem na wymianę informacji na Twój temat. Dzięki temu My Yahoo! mogło stworzyć kanał komunikacyjny indywidualnie dostosowany do Twoich potrzeb. Teraz My Yahoo! może dostarczać Ci treści, które będą oczekiwane, osobiste i użyteczne. Nie stworzono jeszcze systemu, który umożliwiałby połączenie się ze stroną za pośrednictwem e-maila. Musisz sam pamiętać, żeby wejść na stronę i przeczytać interesujące Cię wiadomości. Nie ma jednak wątpliwości, że właściwa reklama zaprezentowana we właściwym miejscu na stronie My Yahoo! będzie miała dużo większą skuteczność niż zwykły baner wyświetlany na dowolnej innej stronie. YOYODYNE

Firma Yoyodyne stworzyła system działający Online, który jest oparty na marketingu za przyzwoleniem. Opracowujemy nasze programy, stosując prosty, trzyetapowy proces: 1. Przyciągamy docelową grupę konsumentów banerami reklamowymi, które oferują dużą nagrodę. Zainteresowani konsumenci otrzymują dodatkowe informacje, jeśli klikną baner. Ten z kolei przenosi ich na stronę z formularzem rejestracyjnym. 2. Opowiadamy konsumentom o promocji i prosimy ich o podanie adresu e-mail w formularzu rejestracyjnym. 3. Zachęcamy konsumentów do częstego odwiedzania strony oraz wymiany e-maili, informując ich, że aktywne uczestnictwo zwiększa ich szansę na zdobycie nagrody. Odwołując się do jednego z najprostszych pragnień ludzkich (chęci wygrywania) i oferując rozsądną dawkę ciekawych informacji, przyciągamy uwagę konsumentów i utrzymujemy ją na dłużej. Firma H&R Block zleciła Yoyodyne, żeby poinformować szeroką rzeszę konsumentów o jej nowej usłudze Premium Tax. To zadanie było dużym wyzwaniem z trzech powodów: po pierwsze żaden człowiek nie słyszał wcześniej o tej usłudze; po drugie zapoznawanie się z korzyściami nowej usługi nie jest wymarzonym zajęciem na sobotnie popołudnie; i po trzecie osoby zarabiające dużo ponad przeciętną krajową, do których jest skierowana nowa usługa, prawdopodobnie w ogóle nie kojarzą firmy H&R Block. Typową strategią w takiej sytuacji byłoby ogłaszanie się w takich czasopismach jak „Time" czy „U.S. News & World Report”. Jednak zarówno nasz klient, jak i jego agencja (WCJ Chicago) wiedzieli, że przy obecnym budżecie nie są w stanie przyciągnąć uwagi wystarczającej liczby konsumentów. Dlatego postanowiliśmy wykorzystać internet. Banery były proste. Widniał na nich napis: „Zagraj z H&R Błock, a my zapłacimy Twoje podatki”. Nasz baner kliknęło około 60 tysięcy osób. Po kliknięciu na ich ekranie pojawiał się formularz rejestracyjny z wyjaśnieniem, że jeśli chcą, aby ich przyszłoroczne podatki zostały zapłacone przez Block (kwota maksymalna to 25 tysięcy dolarów), muszą odpowiedzieć na kilka prostych pytań na temat tej firmy oraz prawa podatkowego, które zostaną im zadane w ciągu najbliższych dziesięciu tygodni. Ponad 50 tysięcy ludzi zarejestrowało się na naszej stronie. Mając ich przyzwolenie oraz adresy e-mail, mogliśmy wreszcie przystąpić do pracy. Przez dziesięć tygodni wysyłaliśmy do nich dwie wiadomości tygodniowo, które były związane z naszą grą i usługą Premium Tax. Skłoniliśmy naszych użytkowników do tego, aby weszli na stronę Block w poszukiwaniu odpowiedzi na nasze proste pytania. Przy okazji dowiedzieli się o korzyściach, jakie daje współpraca z firmą Block.

Średnio na jeden nasz e-mail odpowiadało 36 procent odbiorców. To zaskakująco wysoki odsetek jak na kampanię marketingu bezpośredniego — zazwyczaj jest to około 2 procent. Firma Block odnotowała znaczący wzrost ruchu na swojej witrynie, i to nie tylko na stronie głównej. Ponieważ treść naszych e-maili była różna dla poszczególnych odbiorców, nasza komunikacja miała charakter osobisty. Ludzie otwierali nasze wiadomości, gdyż podawaliśmy w nich punktację — cenną informację, która sprawiała, że nasze e-maile były spersonalizowane. Prawdziwe rezultaty naszej pracy pokazała ankieta, którą przeprowadziliśmy po zakończeniu gry. Wysłaliśmy pytanie na temat Premium Tax, podając do wyboru kilka odpowiedzi, do trzech różnych grup: • internautów, którzy nie zarejestrowali się w naszym formularzu: • ludzi, którzy zarejestrowali się, ale nie odpowiedzieli na żadne nasze pytanie; • ludzi, którzy regularnie odpowiadali na nasze pytania. W przypadku pierwszej grupy statystycznie około 20 procent ankiet powinno wrócić do nas poprawnie wypełnionych. Spośród wszystkich internautów tylko 18 procent odbiorców udzieliło poprawnej odpowiedzi. Ogólnie można powiedzieć, że przeciętny użytkownik Internetu nie miał pojęcia, na czym polega oferowana usługa. Spośród przedstawicieli drugiej grupy 34 procent prawidłowo odpowiedziało na nasze pytanie. To oznacza, że mimo iż nie uczestniczyli aktywnie w naszej kampanii, czytali nasze wiadomości! Nawet te osoby dowiedziały się sporo na temat usługi firmy Block, chociaż w trakcie całej kampanii pozostawały pasywne. I wreszcie trzecia grupa — tu aż 54 procent osób podało poprawną odpowiedź. Niewiarygodne! Dużą rolę odegrała tutaj potęga przyzwolenia. Ponieważ nasze wiadomości były oczekiwane, osobiste i użyteczne, ludzie je czytali. A ponieważ były one elementem starannie opracowanego programu, ludzie dowiadywali się z nich o usłudze Premium Tax. Była to bardzo trudna promocja, której celem było zmotywowanie internautów do dokonania zakupu. Wierzymy, że handel elektroniczny ma ogromny potencjał rozwoju. Wielu ludzi sądzi, że niedługo stanie się on siłą napędową internetu. Jednak na każdą witrynę typu Amazon.com przypadają dziesiątki sklepów internetowych, które mają tylko kilku klientów. A na każdego konsumenta, który zawsze kupuje prezenty przez internet, przypadają setki osób, które nie chcą i nie zamierzają robić zakupów w ten sposób. Promocja EZSpree została zaprojektowana tak, aby skłonić konsumentów do robienia zakupów przez internet. Ludzie są tak przyzwyczajeni do promocji w tradycyjnych sklepach (Wyprzedaż! Czyszczenie magazynów! Kup jedno, a drugie dostaniesz gratis!), że oczekują ich na każdym kroku. Jednak zimą 1997 roku, tuż przed świętami Bożego Narodzenia, świat sklepów internetowych był sterylny, niezrozumiały i niezbyt atrakcyjny. EZSpree niosła ze sobą dwie ważne korzyści dla konsumentów. Po pierwsze jeden szczęściarz miał wygrać 100 tysięcy dolarów na zakupy. Po drugie wszystkie sklepy biorące udział w promocji zostały sprawdzone i zaakceptowane, co znacznie zwiększało poczucie bezpieczeństwa konsumentów, którzy nigdy wcześniej nie robili zakupów przez internet.

Aby zgłosić się do udziału w promocji i udzielić swojego przyzwolenia, konsument musiał wejść na stronę EZSpree za pośrednictwem jednego z naszych banerów. Następnie podawał swój adres e-mail i poznawał reguły naszej gry. Aby wziąć udział w loterii, konsument musiał obejrzeć dziesięć różnych witryn sklepowych. Każdy sklep (a w promocji wzięło ich udział ponad dwieście pięćdziesiąt) mógł wybrać cztery swoje produkty i umieścić je w witrynie. Aby nie mącić w głowach kon-200 Marketing za przyzwoleniem sumentom zbyt szerokim wyborem produktów, właściciele sklepów byli zmuszeni do wybrania czterech najciekawszych ofert. Badanie nadzorowane przez KPMG wykazało, że odsetek użytkowników, którzy po obejrzeniu witryny sklepu zdecydowali się na odwiedzenie jego oficjalnej strony, wynosił od 10 do aż 44 procent. Średnia wynosiła 18 procent (dla porównania: średnia odwiedzin sklepu internetowego za pośrednictwem banera wynosi mniej niż 1 procent). To dowodzi, że gdy konsument widzi atrakcyjną ofertę, chętnie bierze udział w promocji. Yoyodyne zdołała nakłonić internautów, żeby obejrzeli sześć różnych witryn sklepowych, i sprawić, że prawie 20 procent z nich zdecydowało się obejrzeć całą ofertę sklepu. W ten sposób Yoyodyne stworzyła atmosferę, w której konsumenci chętnie robili to, o co zostali poproszeni. 14 procent konsumentów, którzy wzięli udział w promocji, zdecydowało się na dokonanie zakupu. Dla wielu z nich była to pierwsza transakcja dokonana przez internet. Ważny jest jeszcze jeden aspekt tej promocji. Konsumenci co tydzień otrzymywali email, który informował o ofertach specjalnych. Komunikaty te były indywidualnie dostosowane do preferencji każdego użytkownika. Jeżeli któryś z nich często odwiedzał sklepy z męską odzieżą, wysyłaliśmy mu e-mail z informacją o wyprzedaży w jednym ze sklepów oferujących taką odzież. W każdej wiadomości zamieszczaliśmy informację na temat „punktacji” — ile witryn musi jeszcze odwiedzić użytkownik, żeby móc wziąć udział w losowaniu głównej nagrody. Ile jest warta baza zmotywowanych klientów, którzy wyrazili zgodę na otrzymanie komunikatów reklamowych? Jeżeli sklep internetowy zarabia na każdej sprzedaży, jaki zysk może mu przynieść możliwość kontaktowania się z konsumentami, którzy interesują się jego produktami, za pośrednictwem osobistych e-maili? Potęga przesyłek reklamowych, które są oczekiwane przez odbiorców i nic nie kosztują, jest ogromna. Konsumenci żyjący w ciągłym biegu chętnie angażują się w taki dialog — pod warunkiem, że sprzedawca będzie przestrzegał podstawowych reguł przyzwolenia.

11.

Jak ocenić program oparty NA MARKETINGU ZA PRZYZWOLENIEM J EŻELI MOŻNA COŚ ZMIERZYĆ, TO NA PEWNO ZADZIAŁA

Oceniając dowolny program marketingowy, musisz zadać sobie dziesięć pytań: 1. Jaka jest zachęta? 2. Ile kosztuje zdobycie jednego przyzwolenia? 3. Jak szeroki jest zakres udzielonego przyzwolenia? 4. Ile kosztuje zwiększenie częstotliwości kontaktów? 5. Jaki odsetek konsumentów podjął działanie w odpowiedzi na Twój komunikat? 6. Jakie są koszty zatrzymania odchodzących klientów? 7. Czy firma traktuje przyzwolenie jak cenny zasób? 8. Jakie działania są podejmowane w celu poszerzenia zakresu przyzwolenia? 9. Jakie działania są podejmowane w celu osiągnięcia następnego stopnia przyzwolenia? 10. Jaki jest oczekiwany czas trwania jednego przyzwolenia? Teraz przyjrzyjmy się bliżej każdemu z tych pytań. 1. JAKA JEST ZACHĘTA?

Na co zareaguje samolubny konsument? Czy każdy z odbiorców uzna Twoją ofertę za korzystną? Czy Twój konkurs lub promocja oferują wyselekcjonowanej grupie konsumentów jeszcze większe korzyści? Tu nie ma miejsca na subtelność ani egoistyczne zachowania ze strony sprzedawcy. Ci, którzy wymyślą ciekawsze zachęty i zaoferują bardziej wymierne korzyści, zawsze przyciągną więcej konsumentów niż ich konkurencja. Najlepsza zachęta to taka, którą można łatwo opisać, jest pożądana przez dużą część Twoich docelowych klientów i jest tania w realizacji. Musi ona też być namacalna — tylko wtedy konsument zgodzi się poświęcić swoje dwa cenne dobra, uwagę i prywatność, w zamian za uczestnictwo w programie. Wybranie właściwej zachęty ma kluczowe znaczenie dla powodzenia całego przedsięwzięcia. Postaraj się, żeby była ona związana z Twoim produktem lub usługą. Jeżeli Twoja zachęta i Twoja faktyczna oferta będą miały wiele elementów wspólnych, będziesz miał dużo większe szanse na przyciągnięcie odpowiedniej grupy konsumentów. Oto przykład: gdy firma Yoyodyne przygotowywała promocję dla AT&T skierowaną do studentów, zachętą był wyjazd dla pięciu osób do domku na plaży podczas przerwy wiosennej. Ten pomysł był idealny z kilku powodów: • przyciągał tylko studentów; • był oparty na idei przyjaźni i wspólnoty, podobnie jak usługi telefoniczne; • nie był zbyt kosztowny, a jednocześnie był bardzo atrakcyjny dla zwycięzcy — niewielu studentów ma tyle pieniędzy i zapału, żeby zorganizować taki wyjazd; • był łatwy do opisania i bardzo przemawiający do wyobraźni odbiorców. Oczywiście zachętą nie musi być wcale nagroda. Mogą to być kupon, informacje na ciekawy temat, udział w widowisku albo członkostwo w uprzywilejowanej grupie. 2. ILE KOSZTUJE ZDOBYCIE JEDNEGO PRZYZWOLENIA?

Ile kosztuje przekonanie jednej osoby do udziału w promocji? W normalnych warunkach kwotę tę oblicza się, dzieląc koszt reklamy przez liczbę osób, które zainteresowały się promocją. W przypadku reklamy bezpośredniej i internetowej trzeba przeprowadzić analizę kosztów występowania w mediach i podzielić koszty przez liczbę osób, które udzieliły swojego przyzwolenia. Zdobycie przyzwolenia zawsze kosztuje. Określenie i śledzenie jego wartości jest niezbędne dla osiągnięcia maksymalnego zysku z inwestycji. 3. JAK SZEROKI JEST ZAKRES UDZIELONEGO PRZYZWOLENIA?

To bardzo ważne pytanie. Jeśli ktoś zgadza się na to, żebyś wysłał mu katalog, to jest to wszystko, co możesz zrobić. Warto wyraźnie poinformować konsumenta, jakich działań może się spodziewać z Twojej strony. Dzięki temu unikniesz nieporozumień i zminimalizujesz ryzyko wystąpienia sytuacji, w której niezadowolony konsument wycofa swoje przyzwolenie. 4. ILE KOSZTUJE ZWIĘKSZENIE CZĘSTOTLIWOŚCI KONTAKTÓW?

Ile kosztuje wysłanie jeszcze jednego komunikatu marketingowego do jeszcze jednej osoby? W Stanach Zjednoczonych wysłanie katalogu pocztą tradycyjną kosztuje od 30 centów do 1 dolara lub dwóch. W internecie maleje on do zera. Wybranie właściwej częstotliwości i takiego medium, z którego najczęściej korzystają Twoi potencjalni klienci, może znacząco zwiększyć Twoje zyski. 5. Jaki odsetek konsumentów podjął działanie W ODPOWIEDZI NA TWÓJ KOMUNIKAT?

Gdy już uzyskasz przyzwolenie konsumentów i zaczniesz wysyłać do nich wiadomości, ilu z nich Ci odpowie? Ilu podejmie działanie, o które ich prosisz? Czy możesz wykorzystać system wyrażania opinii do tego, aby zwiększyć indywidualny charakter Twoich wiadomości i sprawić, że staną się one ciekawsze dla odbiorcy? Dzięki przeprowadzeniu odpowiednich testów na pewno zdołasz zwiększyć tę liczbę, często dwu- lub nawet pięciokrotnie. 6. JAKIE SĄ KOSZTY ZATRZYMANIA ODCHODZĄCYCH KLIENTÓW?

Czy masz opracowany system wyrażania opinii i odpowiednią technologię do tego, żeby zwiększyć atrakcyjność zachęty, gdy zacznie ona tracić swoją skuteczność? American Airlines mogłyby na przykład monitorować zachowania swoich pasażerów i wyszukiwać przypadki, w których częstotliwość korzystania z linii wyraźnie zmalała — może to być oznaka, że dana osoba przeszła do innych linii. To idealny moment na to, żeby zachęcić klienta dodatkowymi nagrodami, które wzbudzą w nim entuzjazm i na nowo przyciągną go do American Airlines. Jeżeli przyciągnięcie nowego konsumenta kosztuje firmę 100 dolarów, a utrzymanie pozyskanego już klienta, który zaczął tracić zainteresowanie naszymi produktami, kosztuje 5 dolarów, wybór jest prosty. 7. CZY FIRMA TRAKTUJE PRZYZWOLENIE JAK CENNY ZASÓB?

Firmy codziennie obliczają swoją wartość. Skrupulatnie liczą zapasy w magazynach i kwoty na lokatach. Ale czy mierzą również bazę klientów, którzy udzielili im swojego przyzwolenia? Każdy sprzedawca powinien dokładnie znać zakres przyzwolenia uzyskanego od poszczególnych konsumentów. Zakres przyzwolenia może z czasem się powiększać. To wymaga pewnych nakładów finansowych, ale jeśli da się obliczyć koszt tej inwestycji, to tak samo można obliczyć, jaki zwrot przyniosła po upływie określonego czasu. 8. JAKIE DZIAŁANIA SĄ PODEJMOWANE W CELU POSZERZENIA ZAKRESU PRZYZWOLENIA?

Gdy już zbudujesz bazę klientów, możesz spróbować poszerzyć zakres przyzwolenia,

którego Ci udzielili. Jeśli masz przyzwolenie na nawiązanie dialogu na określony temat z dużą grupą ludzi, możesz zacząć wysyłać do nich nowe komunikaty i w ten sposób zwiększyć swoje zyski. Wprowadzenie na rynek ubrań Orvis dla lojalnych klientów sprzętu wędkarskiego marki Orvis to mądre wykorzystanie najcenniejszego zasobu firmy — prawa do rozmawiania z nadzianymi wędkarzami. Oprócz zwiększenia sprzedaży nowego produktu można spróbować zwiększyć konsumpcję starszych produktów lub nawiązać współpracę z innymi firmami, które stopniowo będą dzielić się z nami zdobytym przyzwoleniem. American Airlines zastosowały tę taktykę, nawiązując współpracę z hotelami. Zamiast wynajmować sieci hoteli na nazwiska pasażerów, którzy najczęściej korzystają z usług linii, prezentują one wybrane hotele w comiesięcznych e-mailach wysyłanych do lojalnych klientów. Jeżeli niektórzy pasażerowie linii wykupią nocleg w jednym z tych hoteli, będzie to oznaczało, że American Airlines skutecznie poszerzyły zakres komunikacji ze swoimi klientami. 9. JAKIE DZIAŁANIA SĄ PODEJMOWANE W CELU OSIĄGNIĘCIA NASTĘPNEGO STOPNIA PRZYZWOLENIA?

Gdy sprzedawca zdobędzie przyzwolenie klienta, musi o niego stale dbać. W przeciwnym razie przyzwolenie zostanie wycofane. Jeśli sprzedawca skoncentruje się na zwiększaniu swoich zysków i zdobywaniu coraz większego zaufania od potencjalnego klienta, będzie mógł poszerzać zakres zdobytego przyzwolenia i stale zwiększać jego wartość. Amazon.com jest w trakcie tego procesu. Na początku relacji z konsumentami przyzwolenie jest naprawdę niewielkie. Konsument z chęcią czyta e-maile na tematy związane z jego zainteresowaniami, ale nie oczekuje ich. Organizując promocję, w której można wygrać tanie, ale ciekawe nagrody, Amazon jest w stanie skłonić swoich potencjalnych klientów do większej aktywności. W ten sposób osiąga następny stopień przyzwolenia — odbiorcy zaczynają oczekiwać jego e-maili. Następnym krokiem jest nadanie wiadomościom bardziej osobistego charakteru i sprawienie, że staną się one ważne dla konsumentów. Wiedząc, jakie książki lubisz, Amazon będzie mógł uruchomić usługę automatycznego wysyłania recenzji książek na określony temat albo zaproponować Ci rabat na książki, które będzie wybierał raz w miesiącu na podstawie Twoich zainteresowań. Jeszcze wyższy stopień przyzwolenia daje możliwość założenia klubów książki. Amazon może poprosić swoich klientów o zgodę na to, żeby mógł wybierać dla nich najciekawsze tytuły i wysyłać im po egzemplarzu w zamian za zniżkę lub inną korzyść. 10. JAKI JEST OCZEKIWANY CZAS TRWANIA JEDNEGO PRZYZWOLENIA?

Ostatnie pytanie dotyczy czasu trwania jednego przyzwolenia. Jeżeli przyzwolenie ma charakter krótkotrwały — na przykład dotyczy atrakcji turystycznej — to kwota, jaką sprzedawca jest gotowy zainwestować, powinna być mniejsza niż w sytuacji, gdy przyzwolenie jest długotrwałe. Sprzedawca może dużo ugrać na przekształceniu krótkotrwałego (wydawałoby się) cyklu przyzwolenia w taki, który trwa dużo dłużej. Oto przykład: sklepy spożywcze współpracują z Catalina Marketing, aby zmienić jednorazową naturę zakupów w program lojalnościowy mogący trwać przez wiele miesięcy, a nawet lat. Rozkładając koszt pozyskania nowego klienta na dłuższy okres, sklep spożywczy może

osiągnąć dużą przewagę nad konkurencją.

12.

Najczęściej zadawane PRZYZWOLENIA

pytania

DOTYCZĄCE

NAJPOPULARNIEJSZE PYTANIA DOTYCZĄCE MARKETINGU ZA PRZYZWOLENIEM 1. CZY POTRZEBUJĘ STRONY INTERNETOWEJ, ŻEBY PRZEPROWADZIĆ KAMPANIĘ MARKETINGOWĄ?

Nie. Marketing za przyzwoleniem działa w każdym medium, które umożliwia nawiązanie dialogu z konsumentem. Można go stosować na terminalu lotniska, w przesyłkach reklamowych, rozmowach telefonicznych i e-mailach. Każda kampania marketingowa może mieć elementy marketingu za przyzwoleniem. W każdej reklamie telewizyjnej powinien być wyświetlony numer infolinii albo adres e-mail, żeby umożliwić konsumentom zgłoszenie się po dodatkowe informacje. Tak właśnie rozpoczyna się dialog. W zeszłym tygodniu, spacerując po lotnisku w Cincinnati, byłem świadkiem fantastycznej kampanii marketingu za przyzwoleniem prowadzonej przez Skytel. Skytel zajmuje się sprzedażą pagerów takim ludziom jak ja — konsumentom, którzy być może potrzebują takiego urządzenia, ale nikt nigdy nie przekonał ich, że warto wydać na nie pieniądze. Zamiast uruchamiać drogą kampanię reklamową, która na pewno nie przyciągnęłaby mojej uwagi, Skytel ustawił na lotnisku stoisko, w którym ulokował otwartą, sympatyczną osobę. To był idealny sposób na zwrócenie mojej uwagi. Miałem kilka wolnych minut, byłem na miejscu, a oferta była atrakcyjna — darmowy pager na cały miesiąc. Dlatego dałem przedstawicielce firmy przyzwolenie na krótką rozmowę. Kobieta wykorzystała sytuacyjne przyzwolenie do tego, aby krótko opowiedzieć mi o produkcie. Oferta była prosta i ciekawa. Mogę dostać pager na miesiąc, bez żadnych zobowiązań. Jeśli mi się nie spodoba, mogę włożyć go do koperty (znaczek był już opłacony!) i odesłać go z powrotem. Pager był już zaprogramowany, instrukcje były proste, a ja nie miałem nic do stracenia. Moje przyzwolenie osiągnęło wyższy stopień. I tak stałem się właścicielem darmowego pagera. Wkrótce potem dostałem od przedstawicielki list (który przeczytałem, ponieważ ją znam). Oprócz tego zadzwoniła do mnie, żeby spytać, czy wszystko działa poprawnie. To jest klasyczny przykład marketingu za przyzwoleniem. Jeśli firma Skytel jest tak sprytna, jak sądzę, z czasem jej wiadomości do mnie zaczną nabierać coraz bardziej osobistego charakteru i będą zawierać informacje, które są dla mnie istotne. Jeśli zobaczy, że moje zainteresowanie spada, prawdopodobnie zainwestuje w promocje, które na nowo przyciągną moją uwagę. Czy Skytel może wykorzystać moje przyzwolenie, żeby zarobić jeszcze więcej pieniędzy? Oczywiście. Firma może zacząć sprzedawać mi telefony komórkowe, samochodowe stacje robocze, a także wiele usług powiązanych tematycznie z przyzwoleniem, którego już jej udzieliłem. 2. CZY MARKETING ZA PRZYZWOLENIEM DZIAŁA TYLKO W RELACJACH Z KONSUMENTAMI?

Możliwości, jakie daje marketing za przyzwoleniem w kontaktach między firmami, są co najmniej tak duże jak w relacjach z indywidualnymi konsumentami —jeśli nie większe. W kontaktach typu business-to-business największym wyzwaniem jest ogromny koszt kontaktowania się z potencjalnymi klientami. W przeciwieństwie do masowego marketingu, w którym każdy, kto ma pieniądze, może dotrzeć do milionów ludzi, przyciągnięcie uwagi dyrektora działu informatycznego jednej z największych firm na świecie wymaga czegoś więcej niż zainwestowanie dużej gotówki. Marketing za przyzwoleniem nie skupia się na tym, jak przeszkodzić potencjalnemu klientowi w jego zajęciach. Musisz sam wymyślić sposób na dotarcie do niego. Gdy już przyciągniesz jego uwagę (zwłaszcza, jeśli jest to szczególnie wykwalifikowany potencjalny klient), nie możesz go wypuścić! Najczęstszym pytaniem, jakie zadają specjaliści od marketingu przemysłowego, jest to, jak za pomocą naszych narzędzi dotrzeć do wykwalifikowanych potencjalnych klientów. Niestety, nie ma żadnego złotego środka. Techniki oparte na dużej częstotliwości kontaktów, dzięki którym marketing za przyzwoleniem jest taki skuteczny, nie eliminują potrzeby zastosowania marketingu przeszkadzającego. Nie obędziesz się bez tego kosztownego i krępującego etapu, w którym trzeba zagadnąć nieznajomego. Musisz przeznaczyć odpowiednie fundusze na przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów za pomocą technik przeszkadzających. Z czasem wydatek ten się zwróci. Postawienie stoiska na targach nie jest tanie. Jednak czy dużo firm wykorzystuje swoje uczestnictwo w targach do tego, żeby przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów i utrzymać ich zainteresowanie na dłużej? Ja sam byłem na wielu targach i podstawiałem mój identyfikator pod wiele czytników, jednak bardzo rzadko zdarzało się, żeby któraś z tych firm skontaktowała się ze mną. Nie przypominam sobie ani jednego przypadku, w którym firma prezentująca swoje produkty lub usługi na targach nawiązała ze mną stały kontakt. Napisałem list do dużego producenta sprzętu sportowego z prośbą o informacje na temat jednego z jego produktów. Co się stało? W idealnym świecie firma zapisałaby mnie do programu za przyzwoleniem i zaczęła regularnie wysyłać do mnie wiadomości. Ta inwestycja jest konieczna do tego, żeby zmienić mnie z osoby obcej w znajomą, a ze znajomej w klienta. Zamiast tego firma przysłała mi broszurę. Żadnej spersonalizowanej wiadomości ze szczegółowymi informacjami na temat potencjalnej transakcji za 10 tysięcy dolarów. Gdyby to była inna, bardziej agresywna firma, być może otrzymałbym telefon od jednego z jej przedstawicieli, który wypytałby mnie o szczegóły mojego zapytania. Jednak w większości przedsiębiorstw brakuje zorganizowanej, sprawdzonej przedsprzedaży marketingowej. Marketing za przyzwoleniem powinien być fundamentem każdej kampanii przemysłowej, która może przynieść duże zyski z transakcji. Stworzenie bazy wykwalifikowanych potencjalnych klientów jest bardzo trudne, a niewykorzystanie takiej, która już istnieje, jest po prostu grzechem. 3. KIEDY (I JAK) POWINIENEM WYKORZYSTAĆ INTERNET?

Wiele firm funkcjonuje w internecie z powodów, które nie mają nic wspólnego z pozyskiwaniem klientów. Internet umożliwia znaczące obniżenie kosztów kontaktów z konsumentami — na przykład wtedy, gdy pozwalasz im na wykonanie pracy, która

dotychczas należała do obowiązków Twoich pracowników. Możesz również wykorzystać internet do publikowania informacji, które mogą zainteresować zewnętrznych pracowników, partnerów i obecnych klientów. Internet to wspaniałe medium dla Federal Express, ponieważ umożliwienie klientowi śledzenia jego przesyłki w czasie rzeczywistym pomaga zaoszczędzić czas i pieniądze, a także umacnia jego lojalność w stosunku do firmy. Pewna duża firma ubezpieczeniowa, z którą współpracuję, inwestuje ponad 20 milionów dolarów w stworzenie strony internetowej, mającej znacząco obniżyć jej koszty, a jednocześnie wydłużyć czas trwania jej relacji z klientami. Pułapką, w którą wpada wiele firm, jest zakładanie stron WWW dla obecnych, zmotywowanych klientów, z założeniem, że można ją bez trudu przekształcić w narzędzie do pozyskiwania nowych klientów. Wejdź na Microsoft.com i przyjrzyj się stronie startowej. To katastrofa! (Mam nadzieję, że w chwili, gdy czytasz tę książkę, autorzy strony wprowadzili już odpowiednie poprawki). Po pierwsze znajdziesz tam wiadomości na temat rozmaitych produktów, z których korzystają bardzo różni klienci. Dziś na przykład widzę tu informację o darmowej aktualizacji przeglądarki internetowej Windowsa, wzmiankę o nowej inicjatywie skierowanej do specjalistów z branży informatycznej, a także sześć innych krótkich wiadomości. Do kogo jest skierowana ta strona? Większość osób, widząc tak dziwne zestawienie informacji, szybko ją zamknie! Ilu konsumentów niebędących klientami Microsoftu zada sobie trud, żeby znaleźć w tym zalewie informacji tę, która ich naprawdę interesuje? Na szczęście jest inne rozwiązanie — takie, dzięki któremu internet stanie się bardziej funkcjonalnym narzędziem marketingowym. Przede wszystkim trzeba założyć dwie strony: jedną dla klientów, a drugą dla potencjalnych klientów. Nazwa tej pierwszej powinna być mniej intuicyjna — w naszym przykładzie może to być www.microsoftinfo.com. Przecież jeśli ktoś jest już klientem firmy, nauczenie go adresu strony nie powinno być niczym trudnym. Druga strona to miejsce na Twoje komunikaty marketingowe. Bez względu na to, z jakiego powodu Twoja firma zdecydowała się na założenie strony internetowej, oprzyj działalność Waszej strony dla potencjalnych klientów na przyzwoleniu. To praktycznie darmowy sposób na znaczące zwiększenie skuteczności Twojej kampanii w internecie. Jedynym celem Twojej drugiej strony jest zdobycie przyzwolenia na dalszą interakcję. Nie powinna ona być rozbudowana. Ma przekonać konsumenta do zrobienia dwóch rzeczy: opisania swojego problemu i wyrażenia zgody na przesłanie mu e-maila z odpowiedzią. Gdy już zdobędziesz jego przyzwolenie, znajdziesz się na prostej drodze do sprzedaży. Dlaczego? Ponieważ możesz wdrożyć swój program marketingowy i przedstawić potencjalnemu klientowi swoją ofertę. Wykorzystaj interaktywny charakter internetu i nawiąż z potencjalnymi klientami dialog, żeby zebrać informacje na ich temat. Dzięki temu będziesz mógł odpowiednio dostosować swoje komunikaty, tak aby były one oczekiwane, osobiste i użyteczne dla odbiorców. Mając gotową stronę dla potencjalnych klientów, musisz wymyślić sposób na to, żeby ich do niej przyciągnąć. Możesz przeprowadzić odpowiednie obliczenia. Na każde sto użytkowników, którzy odwiedzą Twoją stronę, X procent udzieli Ci swojego przyzwolenia. A każda osoba, która da Ci przyzwolenie, przynosi średnio Y dolarów zysku.

Musisz jakoś skłonić konsumentów, żeby odwiedzili Twoją stronę (nie tę, która jest skierowana do obecnych klientów). Bardzo trudno jest dotrzeć do potencjalnych klientów przez internet. Dlatego nie ograniczaj się do szukania nowych klientów wyłącznie w tym medium — chyba że Twój produkt jest ściśle związany z internetem. Dużo lepszy efekt przyniesie wykorzystanie mediów, w które już wcześniej zainwestowałeś, po to, żeby zdobyć przyzwolenie potencjalnych klientów i rozpocząć z nimi oczekiwaną, osobistą i użyteczną wymianę e-maili. Korzystanie zarówno z mediów tradycyjnych, jak i z internetu przyniesie Ci podwójną korzyść. Po pierwsze będziesz mógł cieszyć się ogromnym zasięgiem, jaki oferują mass media. Po drugie internet umożliwi Ci zwiększenie skuteczności Twoich działań, pozwalając na częste, darmowe kontakty z potencjalnymi klientami. Wyobraź sobie producenta samochodów, który reklamuje się w telewizji. Może za darmo zmodyfikować swoje ogłoszenia tak, aby skłonić zainteresowanych konsumentów do napisania e-maila na adres [email protected] lub inny dowolny adres. Zachętą mogą być nagroda, rabat lub możliwość uzyskania szczegółowych informacji. Jak sądzisz, czy gdyby Ford skupił się na tych działaniach, to mógłby uzyskać przyzwolenie od 2 milionów konsumentów? Oczywiście! A każdy z 2 milionów dialogów, które by nawiązał po zdobyciu tego przyzwolenia, z pewnością wzmocniłby świadomość konsumentów na temat marki Ford. Wiele, wiele tych rozmów nabrałoby osobistego charakteru. A stąd już krótka droga do odwiedzenia salonu Forda. Koszt tej kampanii byłby bliski zeru. Ford już teraz płaci za emisję reklam. Koszty działalności w internecie są stałe. To rozwiązanie ma same zalety. Dla takiej dużej firmy jak Ford pieniądze nie są problemem. Największe trudności sprawia koordynacja wszystkich działań podejmowanych przez firmę. Jak przekonać pracowników telewizji, agencji reklamowych, grupę marketingową i właścicieli salonów do tego, żeby zaczęli ze sobą współpracować, podejmując przemyślane, konkretne działania? To właśnie dlatego małe firmy lepiej radzą sobie ze stosowaniem tych technik. Są bardziej elastyczne i szybciej dostosowują się do nowych trendów. Czy jednak nie jest niewłaściwe zachęcanie lekarzy, prawników czy poważnych biznesmenów do udziału w losowaniu nagrody? Być może. Ale marketing za przyzwoleniem to nie jest organizowanie gier czy loterii. To stosowanie technik marketingu bezpośredniego z dużą częstotliwością, przy zachowaniu szczególnej dbałości o to, aby Twoje komunikaty były osobiste, ważne i oczekiwane przez odbiorców. Jeżeli lekarze z Twojej bazy potencjalnych klientów nie zareagują na zachętę w postaci wycieczki do Francji, to być może bardziej zainteresują ich najświeższe informacje na temat nowych leków albo wyniki ostatnich turniejów golfowych. Weź przykład z firmy farmaceutycznej z Massachusetts. Największym problemem z wprowadzeniem nowego leku na rynek po uzyskaniu zgody FDA (Amerykańskiej Agencji do spraw Żywności i Leków) jest przekonanie lekarzy, żeby zaczęli przepisywać go swoim pacjentom. W tym celu większość firm farmaceutycznych zatrudnia setki lub tysiące przedstawicieli handlowych, którzy prezentują lekarzom nowy środek. Jeśli nowy lek ma duże znaczenie dla firmy, przedstawiciele firmy skupiają się na promowaniu wyłącznie tego produktu. Przy rocznym wynagrodzeniu jednego

przedstawiciela w wysokości około 140 tysięcy dolarów (plus prowizje i premie) przedsięwzięcie to staje się bardzo kosztowne. Firmy farmaceutyczne potrzebują przedstawicieli handlowych, ponieważ każde spotkanie z potencjalnym klientem pozwala na zdobycie u niego niewielkiego stopnia przyzwolenia. Handlowiec zdobywa zaufanie lekarza, a jego komunikaty stają się cenione i oczekiwane. Ostatnio firma zaczęła wykorzystywać pocztę elektroniczną do tego, żeby zwiększyć potęgę marketingu szeptanego i zdobyć szerszą akceptację dla swojego nowego leku. Prezes firmy utrzymuje kontakt telefoniczny i e-mailowy z kilkoma najważniejszymi lekarzami w tej określonej specjalizacji. Ci lekarze, zajmujący się głównie pracą naukową, mogą wpłynąć na setki lub tysiące innych lekarzy. Jeden z nich, neurochirurg, poprosił firmę o pokazanie opinii FDA. Dzięki długofalowej kampanii opartej na przyzwoleniu lekarz ten darzył zaufaniem prezesa firmy (ze wzajemnością). Ten wysłał do niego e-mail z prezentacją PowerPoint — tą samą, którą pokazał FDA, w ten sam dzień, w którym wysłał ją również do FDA. Lekarz cieszył się, że udało mu się zdobyć tak ciekawy materiał. Niedługo później miał prezentację przed trzema tysiącami neurochirurgów na najważniejszej konferencji w tej dziedzinie. Postanowił w niej wykorzystać sześć slajdów z prezentacji, którą otrzymał od firmy farmaceutycznej. Nieważne, na czym polega zachęta, dopóki jest atrakcyjna dla Twoich odbiorców i skłania ich do działania. To, że ktoś wykonuje wolny zawód, nie oznacza, że nie jest egoistą! Każdy, mając do czynienia z ciekawą ofertą, zastanawia się: Co z tego będę miał? Jeżeli nie będziesz pamiętał o tej ważnej prawdzie, nie zdołasz nakłonić swoich potencjalnych klientów do tego, żeby poświęcili Ci swój cenny czas i wysłuchali Twojej oferty. 4. Czy marketing za przy zwoleniem MOŻE POMÓC W WYKREOWANIU NASZEJ MARKI?

Czym jest kreowanie marki, jeśli nie inną nazwą na poszerzanie dostępu do konsumentów? Jeśli ufasz Ivory, chętniej zgodzisz się na kupno szamponu tej firmy (przynajmniej jeden raz), niż gdyby podobny produkt oferowała ci nieznana marka. Jeśli masz mocne i pewne przyzwolenie od właściwej grupy potencjalnych klientów, Twoja marka odgrywa drugorzędną rolę w procesie podejmowania decyzji. Dużo ważniejszy jest dostęp do konsumentów i zdolność do nadania Waszym relacjom osobistego charakteru. Przyjrzyjmy się dużym firmom ubezpieczeniowym. Ich najcenniejszym chyba zasobem są osobiste relacje, jakie utrzymują tysiące ich agentów z milionami klientów — rzeczywistych i potencjalnych. Wszystko inne to zwykłe towary. To osobiste przyzwolenie jest bardzo cenne. Bardzo często jest ono ściśle połączone z konkretną marką. Marka pomaga zwiększyć wiarygodność agenta ubezpieczeniowego i na odwrót — on sam wzmacnia swoją markę, dobrze wykonując swoją pracę. W przypadku produktów, których promocja jest oparta wyłącznie na marce, marketing za przyzwoleniem może okazać się niepotrzebny. Dopóki firma Evian nie wprowadzi subskrypcji wody, inne programy marketingowe prawdopodobnie nie przyczynią się do zwiększenia jej sprzedaży. Firmy, które wytwarzają tanie produkty i nie wiążą się ze swoimi klientami na dłużej, prawdopodobnie powinny oprzeć budowanie swojej marki na metodach marketingu

przeszkadzającego. W ich przypadku próby stosowania technik marketingu bezpośredniego, kontaktowania się z klientami przez internet czy wprowadzenia programów lojalnościowych nie przyniosą spektakularnego efektu. Zamiast tego firmy te powinny wykupywać czas i miejsce reklamowe we wszystkich możliwych mediach. Oto jeszcze jedna rzecz, którą warto zauważyć: praktycznie każdy wydatek na budowanie marki to zmarnowane pieniądze. Zobaczmy, jak to wygląda w przypadku dużych czasopism, takich jak „Time”, „Newsweek” czy „People”: Cena całostronicowej kolorowej reklamy: 50 tysięcy dolarów. Nakład: 3 miliony egzemplarzy. Liczba minut, które przeciętny czytelnik poświęca na przejrzenie gazety: 22. Liczba reklam w jednym wydaniu: 80. Nawet gdyby w czasopiśmie nie było żadnych artykułów, na jedną reklamę przypadałoby średnio 16 sekund. Wiemy jednak, że większość ludzi czyta artykuły, a reklamy pomija. Ilu ludzi zapamięta Twoją reklamę po przeczytaniu gazety? Załóżmy, że będzie to 8 procent. Ilu ludzi przeczyta reklamę i będzie pamiętać, o czym mówiła? 30 procent. Na ile osób reklama wywrze jakiś wpływ? 72 tysiące. Z tego wynika, że koszt wpłynięcia na jedną osobę wynosi około 80 centów. Marketing za przyzwoleniem nie pomoże Ci dotrzeć do potencjalnych klientów szybciej ani taniej niż klasyczna reklama. Jednak gdy już osiągniesz ten cel, możesz zacząć formułować komunikaty w celu uzyskania przyzwolenia za dużo mniejsze pieniądze. Co by było, gdyby wpływ Twojej reklamy, kosztujący 80 centów, nie zniknął po jednej reklamie, ale mógł zostać przedłużony na kilka tygodni lub miesięcy? 5. JAKA JEST RÓŻNICA MIĘDZY MARKETINGIEM ZA PRZYZWOLENIEM A MARKETINGIEM, KTÓRY STOSUJEMY OBECNIE?

Większość firm stosuje marketing przeszkadzający. Różnica jest prosta. Specjalista od marketingu przeszkadzającego jest myśliwym. Specjalista od marketingu za przyzwoleniem jest farmerem. Gdy łowimy zwierzynę, musimy naładować strzelbę i strzelać tak długo, aż czegoś nie upolujemy. Może to trwać jeden dzień, tydzień albo miesiąc. I nie minie dużo czasu, aż znów będziemy musieli udać się na polowanie. Natomiast farmer najpierw musi zaorać ziemię, zasiać ziarna, podlewać je i dopiero na końcu może zebrać żniwo. Efekt tego procesu jest dużo bardziej przewidywalny, ale wymaga on wysiłku, regularności i koncentracji. Jeżeli zrobisz sobie wolne na jeden miesiąc, możesz stracić całe zbiory. Z kolei uprawianie ziemi z czasem przynosi coraz lepsze rezultaty. Gdy zdobędziesz wprawę, będziesz mógł siać jeszcze więcej ziaren i zbierać jeszcze większe żniwa. 6. DLACZEGO NIE MOŻEMY SPRZEDAWAĆ DANYCH OSOBOWYCH, KTÓRE ZGROMADZIMY? MOJA FIRMA ROBI TO OD LAT I JEST TO NASZE GŁÓWNE ŹRÓDŁO ZYSKÓW

Oczywiście możesz sprzedawać dane, które zgromadzisz. Jednak w chwili, gdy to zrobisz, przyzwolenie, które uzyskałeś, automatycznie straci na wartości. Prawdziwe przyzwolenie ma miejsce wtedy, gdy z drugą osobą łączy Cię monogamiczny, osobisty związek. Twój partner ufa Ci i jest gotowy wyjawić Ci osobiste informacje na swój temat w zamian za ważne i osobiste komunikaty marketingowe, które pomogą mu oszczędzić czas i pieniądze.

Jeśli jednak przekażesz komuś jego dane i wprowadzisz do Waszego związku trzecią osobę, staną się dwie rzeczy: 1. Dodatkowa osoba zarzuci Twojego partnera swoimi reklamami, niszcząc prywatny charakter Waszych relacji, który z takim trudem osiągnąłeś. 2. Dodatkowa osoba, aby osiągnąć własną korzyść, zniszczy zaufanie, którym obdarzył Cię partner. Ten straci chęć do współpracy i najprawdopodobniej Cię opuści. Oto trzy teoretyczne scenariusze. Jakbyś zareagował, gdyby dana sytuacja przydarzyła się Tobie? 1. Twój prawnik sprzedaje dane na temat statusu Twojej firmy innej firmie oferującej usługi finansowe. Ta wykorzystuje je i przedstawia Ci ofertę kredytową. Firma wie, jakie masz wynagrodzenie, jakie są przepływy gotówki w Twojej firmie i z jakimi trudnościami się borykasz. 2. „Playboy” kupuje od Klubu Książki informacje na temat tego, jakie tytuły ostatnio kupiłeś. Na podstawie tych danych uznaje, że mógłbyś polubić czasopismo „Playboy”, i zaczyna wysyłać do Ciebie reklamy zachęcające do jego prenumeraty. 3. Bierzesz udział w loterii internetowej i podajesz swój prywatny adres e-mail. Firma organizująca loterię sprzedaje Twój adres setce innych firm. Nagle zaczynasz dostawać tak dużo spamu, że musisz zamknąć konto i założyć nowe (oczywiście musisz powiadomić o tej zmianie wszystkich swoich przyjaciół i znajomych). W każdym z tych przykładów zostałeś okradziony z możliwości udzielenia dalszego przyzwolenia sprzedawcy, który wynajął Twoje dane. W każdym przypadku dostajesz więcej reklam. W każdym przypadku sprzedawca zawiódł na całej linii, wybierając szybki niewielki zarobek od poszerzania zakresu przyzwolenia, które przyniosłoby mu długofalowe zyski. Istnieje jeden wyjątek od tej reguły: jeżeli nagrodzisz konsumenta i w zamian za to otrzymasz od niego jawną, wyraźną zgodę na komunikowanie się z nim, to koniecznie podziel się jego danymi. Yoyodyne ma na przykład listę konsumentów, którzy opowiedzieli nam o swoich zainteresowaniach i wyraźnie zgodzili się na to, żeby podać ich adres e-mail sprzedawcom mogącym ich zaciekawić swoją ofertą. Taki układ daje konsumentowi podwójną korzyść: klient zwiększa swoje szanse na wygranie nagrody i dostaje informacje na temat produktów, które odpowiadają jego profilowi. Około 38 procent osób, którym składamy tę ofertę, wyraża zgodę na przekazanie ich adresu e-mail innym podmiotom. Jest to jednak coś zupełnie innego niż kampania, w której dane konsumentów są wynajmowane i używane, dopóki dana osoba nie podejmie kroków, aby wypisać się z listy adresowej. Domyślne przyzwolenie z możliwością złożenia rezygnacji ze strony konsumenta to zwykłe oszustwo. Konsument traci władzę, a marketingowiec zyskuje niewielką szansę na dotarcie do niego. Opcja wyrażenia zgody przez klienta na przysyłanie mu reklam wymaga jego świadomej zgody. Natomiast opcja oparta na możliwości rezygnacji ma charakter automatyczny — dopiero wtedy, gdy konsument wyraźnie powie, że nie chce otrzymywać komunikatów reklamowych, przestaną one być wysyłane na jego adres. Spam, który zapycha Twoją skrzynkę pocztową, jest właśnie przykładem zastosowania tej drugiej opcji. Aby z nim skończyć, możesz napisać do Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego, ale dopóki tego nie zrobisz, reklamy będą pojawiać się w Twojej skrzynce.

Opcja oparta na możliwości rezygnacji nie daje sprzedawcy wielu korzyści. Konsument nie prosił o przesyłki reklamowe, a zatem są one niechciane i często niezwiązane z jego zainteresowaniami. A to sprawia, że ich skuteczność jest nikła. Specjaliści od marketingu za przyzwoleniem skupiają się na budowaniu długofalowych relacji, w których władzę zawsze dzierży konsument. Wiedzą oni, że tylko w ten sposób można osiągnąć naprawdę duże zyski. 7. JAK ZMIENIA SIĘ UKŁAD WŁADZY, GDY RELACJE SĄ OPARTE NA MARKETINGU ZA PRZYZWOLENIEM?

„Zmiana paradygmatu” to chyba najsłynniejszy zwrot ostatniego dziesięciolecia. To prawda: świat się zmienia, i to znacząco. Wygląda na to, że niedługo przedsiębiorstwa będą dzieliły się tylko na dwie grupy: sprytne i upadłe. Na każdym kroku musisz pamiętać o trzech niezaprzeczalnych prawdach: 1. Przyzwolenie to ważny zasób firmy. Można poszerzać jego zakres. 2. Im większy zalew reklam na rynku, tym większą wartość zyskuje przyzwolenie — i tym trudniej je zdobyć. 3. W dowolnym segmencie rynkowym tylko niewielka grupa firm jest w stanie zdobyć i utrzymać przyzwolenie konsumentów. Jeśli przyjrzymy się wyścigowi największych księgarni internetowych, przekonamy się, że Amazon.com, Barnes & Noble, a niedługo również Bertelsmann walczą o to samo: o przyzwolenie. Każda firma jest przygotowana na to, żeby wydać duże pieniądze na pozyskanie nowych klientów, ponieważ tylko w ten sposób jest w stanie zbudować dużą, rentowną bazę klientów, którzy udzielili jej swojego przyzwolenia. 1. W branży księgarskiej pośrednik, który ma przyzwolenie dużej grupy klientów, sprzeda dużo książek, będzie mógł wynegocjować lepsze warunki u dostawców i w końcu wyprze ich całkowicie z rynku, samodzielnie wydając książki najbardziej poczytnych autorów. 2. W branży księgarskiej nie ma czegoś takiego jak łatwy cel. Osoby, które są zainteresowane kupowaniem książek przez internet, mają już swoje ulubione sklepy, dlatego pozyskiwanie nowych klientów musi kosztować coraz więcej. 3. W branży księgarskiej, gdy konsument udzieli przyzwolenia jednemu sklepowi, jest bardzo mało prawdopodobne, żeby zechciał zarejestrować się w jeszcze innej księgami. Od kiedy Amazon.com rozwiązał problem „gdzie mam szukać książek”, klienci nie mają powodu, żeby przeglądać oferty innych księgarni. Zanosi się na poważną bitwę. W każdej branży, od funduszy powierniczych po sprzedaż produktów spożywczych, tylko kilka firm zdoła przekonać do udzielenia przyzwolenia wystarczająco dużą grupę konsumentów, żeby móc się cieszyć znaczącymi zyskami. A gdy tak się stanie, firmy te — Stróże — zaczną wykorzystywać swoją władzę. Zaczną one traktować wszystkich swoich dostawców jak produkty (którymi pod wieloma względami faktycznie są). W rezultacie wszyscy dostawcy będą musieli obniżyć ceny (i marżę), żeby utrzymać się na rynku. Wal-Mart zastosował już tę strategię w stosunku do producentów proszków do prania. Ponieważ w Stanach Zjednoczonych ponad 25 procent wszystkich proszków do prania jest sprzedawanych właśnie w Wal-Marcie, sieć ta dzierży w swoich rękach bardzo dużą władzę. Konsumenci udzielili sieci Wal-Mart sytuacyjnego przyzwolenia na sprzedawanie im proszku do prania, co oznacza, że supermarket może sam wybrać markę. W ten sposób Wal-Mart zyskuje coraz większą władzę nad koncernem Procter & Gamble.

Jakie są tego skutki? Firmy, które nie są przyzwyczajone do tego, że stanowią ogniwo łączące konsumentów z produktem, muszą poważnie się zastanowić, czy chcą stać się stróżami, czy raczej wolą zbudować długofalowe, oparte na przyzwoleniu relacje z konsumentami. Koncerny takie jak Procter, Colgate czy Estee Lauder prowadzą obecnie ważne wewnętrzne debaty na temat konfliktów w kanałach sprzedaży. Pytanie jest proste: czy powinniśmy dalej utrzymywać relacje z detalistami, czy lepiej byłoby ich ominąć i nawiązać kontakt bezpośrednio z konsumentami? Jeżeli przegapisz okazję do zbudowania z konsumentami relacji opartej na przyzwoleniu, Twoja firma stanie się dostawcą produktów. Jeśli, zdając sobie sprawę z potęgi przyzwolenia, mimo wszystko zrezygnujesz z walki o nie, nadal możesz wygrać. Jeżeli zaczniesz już teraz, zdążysz przygotować swoją firmę do roli dostawcy, dzięki czemu staniesz się atrakcyjniejszy dla stróżów i zbudujesz z nimi długofalowe relacje, które umożliwią Ci dalszy rozwój. Jeśli natomiast wybierzesz opcję bezpośrednich kontaktów z konsumentami, możesz narazić się na gniew obecnych pośredników. Zbudowanie i utrzymanie bazy klientów, którzy udzielą Ci swojego przyzwolenia, będzie bardzo kosztowne — i ryzykowne. Jeżeli odniesiesz sukces, zdobędziesz cenne dobro, dzięki któremu będziesz mógł zapomnieć o wygórowanych żądaniach stróżów. Będziesz nadal oferował atrakcyjne ceny, jednocześnie osiągając coraz większe zyski ze sprzedaży. Najgorszym rozwiązaniem (które niestety wybiera większość firm o stabilnej pozycji) jest próba osiągnięcia obu rzeczy naraz. Służąc dwóm panom, prawdopodobnie zawiedziesz każdego z nich. Firmy, które próbują zbudować bezpośrednie relacje z konsumentami, a jednocześnie nie chcą urazić sprzedawców detalicznych (stróżów), dotychczas posiadających monopol na te relacje, są skazane na porażkę. Producenci komputerów od zawsze współpracowali z niezależnymi pośrednikami, którzy sprzedają ich komputery firmom i klientom detalicznym. Nie mogłeś po prostu zadzwonić do IBM i kupić laptopa. Gdyby któryś z tych producentów podjął działania marketingowe w celu nawiązania bezpośrednich relacji z konsumentami, zrodziłby się poważny konflikt. Sprzedawcy, którzy stanowią siłę napędową firmy, przenieśliby się do innego dostawcy, wywołując kompletny chaos na rynku. Compaq na przykład zaszkodził sam sobie swoją kampanią marketingu za przyzwoleniem, ponieważ nie chciał zamknąć istniejącego kanału sprzedaży. Dell nie ma żadnego kanału i w efekcie wygrywa z Compaq. Kilka lat temu Dell wydał miliony dolarów na próby połączenia obu opcji. Dyrektorzy firmy uznali, że są w stanie jednocześnie budować indywidualne relacje z konsumentami i utrzymywać dobre stosunki z pośrednikami. Ponieśli całkowitą porażkę, ale byli na tyle mądrzy, żeby szybko zmienić strategię i skupić się wyłącznie na użytkowniku końcowym. Gdy konsument staje się klientem Della, firma zdobywa jego przyzwolenie na utrzymywanie z nim kontaktów. Zna jego imię i nazwisko, numer telefonu i preferencje. Compaq nie ma pojęcia, kim są jego klienci. Jeśli Dell mądrze wykorzysta zdobyte przyzwolenie, jego klienci nigdy już nie odejdą do innej firmy. Nawet Compaq nie będzie w stanie ich wykraść. To był dość prosty przykład z branży komputerowej. A co z ubraniami (Levi’s prowadzi już sprzedaż detaliczną swoich dżinsów), perfumami, kawą albo dowolnymi

innymi produktami, które nie są kupowane bezpośrednio u producenta lecz u pośredników? Każda z tych marek stoi przed tym samym wyzwaniem. Czy ograniczy się do roli producenta zależnego od sprzedawców detalicznych, czy zdecyduje się na podjęcie ryzyka i sama zostanie stróżem? Musisz jednak wiedzieć, że nie każdy może zostać stróżem. Linie American Airlines być może dadzą sobie radę bez biur podróży, ale SAS czy Philippine Airways już nie. Dla tych drugich głównym celem powinno być zostanie najważniejszym dostawcą tych, którzy odgrywają rolę stróżów przyzwolenia. Czy z czasem firmy te będą musiały coraz bardziej obniżać marżę, żeby zachować swój udział w rynku? Bez wątpienia. 8. JEŚLI MARKETING ZA PRZYZWOLENIEM JEST TAKI SKUTECZNY, TO DLACZEGO REKLAMY TELEWIZYJNE WCIĄŻ SĄ NAJBARDZIEJ POPULARNĄ TECHNIKĄ MARKETINGOWĄ?

Głównym powodem tego stanu rzeczy jest przyzwyczajenie. Jeszcze nikt nie został zwolniony za przeprowadzenie kampanii reklamowej w telewizji. W tej branży panuje ogromny bezwład. Całe działy dużych przedsiębiorstw, agencje reklamowe, a także infrastruktura medialna i produkcyjna istnieją tylko dlatego, że na tę działalność wydaje się ogromne sumy. Absurdalność tej strategii jest szczególnie widoczna na przykładzie gardenburgera. Jest to hamburger, który składa się z warzyw (moim zdaniem wyśmienity). Jego pomysłodawcą jest pewna upadła restauracja, która zdołała wprowadzić swój produkt do wielu sklepów spożywczych i jadalni w całych Stanach Zjednoczonych. Problem, przed jakim stoją producenci gardenburgera, polega na tym, że większość ludzi nigdy go nie jadła. Firma uznała, że trzeba zareklamować się w telewizji. Uruchomiła ogólnokrajową kampanię reklamową. Lecz zamiast pozyskiwać klientów jednego po drugim i skupiać się na dużej częstotliwości kontaktów oraz na rynkach niszowych (reklamy na kanale kulinarnym Food Channel na pewno pomogłyby dotrzeć do ludzi, którzy chętnie eksperymentują z jedzeniem), firma postawiła praktycznie wszystkie swoje pieniądze na jeden wieczór. Kupiła dwie reklamy w przerwie ostatniego odcinka Seinfelda — był to jeden z najdroższych czasów antenowych w historii amerykańskiej telewizji, gratka dla największych marek. Firma postawiła wszystko na jedną kartę. Wydała prawie wszystkie swoje oszczędności na reklamę telewizyjną, wierząc, że dwie 30-sekundowe emisje wystarczą, żeby przyciągnąć uwagę konsumentów, wzbudzić ich zaufanie i zachęcić do wypróbowania nowego produktu. Według „Wall Street Journal” kampania firmy Gardenburger przyniosła najwięcej korzyści jej większym konkurentom. Zwróciła uwagę konsumentów na określoną kategorię produktów, a gdy już o niej pomyśleli, wybrali najwygodniejszą z ofert. Nie ma znaczenia, czy kampania zwróciła się, czy nie. Ważne jest to, że te same pieniądze wydane na kampanię opartą na marketingu za przyzwoleniem przyniosłyby lepszy efekt. Jednak pomysł emisji reklamy w telewizji był tak kuszący i tak prosty, że firma zatraciła jasność myślenia. Ludzie, którzy zajmują się mierzeniem rezultatów działań marketingowych — specjaliści od marketingu bezpośredniego tacy jak Columbia Record Club czy Spiege — nigdy nie reklamują się w stacjach telewizyjnych. Dlaczego? Ponieważ wiedzą, że to się nie opłaca. Czy kosztowne reklamy telewizyjne mogą zwrócić się niektórym markom? Na pewno.

Marki związane ze stylem życia, które nie mają swojej historii — czyli produkty takie jak piwo, napoje czy nawet baterie — mogą naprawdę skorzystać na stworzeniu takiej emocjonalnej więzi. Jednak dla większości branż reklamy telewizyjne po prostu się nie opłacają, chyba że są połączone jeszcze z innymi elementami. 9. JAK WAŻNE JEST TESTOWANIE?

Mass media są skuteczne, ponieważ łatwo docierają do ogromnej rzeszy ludzi. Marketing za przyzwoleniem nie pozwala na osiągnięcie takiego efektu. Możesz jednak przeprowadzać testy. Badaj wszystko, każdego dnia. Wymyślenie setek testów nie wymaga szczególnego talentu ani geniuszu. Jedyne, czego potrzebujesz, to wytrwałość. Wartość testów jest ogromna. Agresywne sprawdzanie każdego elementu kampanii marketingu za przyzwoleniem może podwoić, a nawet potroić jej skuteczność. Komunikacja oparta na przyzwoleniu zazwyczaj ma charakter indywidualny i prywatny, dlatego marketingowiec może prowadzić setki takich rozmów naraz. Zwolennik marketingu masowego nie mógłby tego zrobić, ponieważ to groziłoby wywołaniem kompletnego zamieszania na rynku. Testowanie wymaga dyscypliny. Najtrudniej jest zacząć; gdy już wykonasz pierwszy krok, reszta pójdzie z górki. Nie musisz organizować setek zebrań po to, żeby wybrać „właściwe” kreatywne rozwiązanie. Wypróbuj wszystkie opcje! Powinieneś testować takie elementy, jak długość, cena, głos, stopień kreatywności, system nagród, spadek zainteresowania czy demografia odbiorców — wszystko, co tylko przyjdzie Ci do głowy. A jeśli częsta komunikacja nie wiąże się z dużymi kosztami, testuj najdziwniejsze rzeczy, jakie możesz sobie wyobrazić. Sprawdź skuteczność żartów i opowiastek rodzinnych, 80-procentowych wyprzedaży i zachęt typu „kup ten produkt albo zastrzelimy twojego psa". To medium sprzyja testowaniu, a najlepsze efekty osiągniesz wtedy, gdy nie będziesz niczego zakładał z góry. 10. CO POWINNIŚMY ZROBIĆ Z NASZĄ OBECNĄ STRONĄ INTERNETOWĄ?

Nie posunę się do tego, żeby sugerować Ci jej zamknięcie, ale powinieneś natychmiast ją zmienić, a także przestać inwestować tyle czasu i pieniędzy w jej upiększanie. Twoja strona WWW dla potencjalnych klientów powinna być niewielka, szybka i prosta. Jej celem jest pozyskiwanie adresów e-mail w zamian za obietnicę korzyści. Gdy już zbierzesz potrzebne dane, potraktuj je z właściwą troską. Uzupełniaj je. Zdobywaj kolejne informacje. Kieruj ludzi w ciekawe miejsca na Twojej głównej stronie WWW. Daj im powód, żeby ją odwiedzili. Pewna firma, z którą współpracujemy, rozważa właśnie zatrudnienie pięćdziesięciu osób do odpowiadania na pytania, które zadają konsumenci na jej stronie WWW. Koszt dbania o potencjalnych klientów w ten sposób jest dużo niższy niż jakakolwiek inna technika sprzedaży — tak wynika z testów przeprowadzonych przez tę firmę. Gdy będziesz miał okazję, wejdź na stronę General Electric www.ge.com, która prawdopodobnie kosztowała niebotyczne pieniądze i jest przykładem gigantycznego marnotrawstwa. Z jakiego powodu uznano, że konsument będzie wystarczająco zmotywowany, żeby odwiedzić pięć - dziesięć poziomów witryny w poszukiwaniu darmowego numeru do infolinii GE, by zapytać o spłatę długów hipotecznych? Kto wpadł na to, żeby na jednej stronie umieścić informacje na temat elektrowni i lodówek?

Alternatywa jest bardzo prosta. Powiedz nam, jak się nazywasz i co chcesz wiedzieć, a my poszukamy odpowiedzi i napiszemy do Ciebie w ciągu jednej minuty! Strona WWW powinna istnieć tylko po to, żeby zachęcać potencjalnych klientów do wypełnienia formularza. Tylko wtedy firma zdobędzie przyzwolenie od konsumenta, dzięki któremu będzie mogła nawiązać z nim długotrwałą relację. To oczywiście nie znaczy, że należy zrezygnować z intensywnego reklamowania swoich najnowszych produktów. Najpierw jednak trzeba skupić się na przyzwoleniu. 11. Jakie są największe przeszkody, KTÓRE MUSZĄ POKONAĆ PRZEDSIĘBIORSTWA?

Pierwszą z nich jest organizacja. Prawdopodobnie Twoja firma nie jest przygotowana na prowadzenie kampanii opartej na marketingu za przyzwoleniem. Na Twojej drodze staną interesy wielu osób. Pod wieloma względami powstanie marketingu za przyzwoleniem i narodziny internetu wzbudziły panikę w wielkich firmach, doprowadzając do tego, że musiały narodzić się na nowo — w długim i powolnym procesie. Drugą przeszkodą jest chciwość. Gdy ziarno przyzwolenia zostanie zasiane, każdy chciałby jak najszybciej zebrać plony. Jednak im szybciej zaczniesz wykorzystywać swoją bazę potencjalnych klientów, tym wolniej będzie ona się powiększać. Dawanie jest dużo ważniejsze niż branie, zwłaszcza na początku. Wyobraź sobie, jak niewielki sukces odniosłyby kampanie nakłaniające pasażerów do gromadzenia punktów za przeleciane mile, gdyby linie lotnicze nie współpracowały z innymi firmami, które również umożliwiają zbieranie punktów — i gdyby nie miały tych wszystkich fantastycznych ofert specjalnych. W programach opartych na marketingu za przyzwoleniem kluczową rolę odgrywa cierpliwość. Trzecią przeszkodą jest przewidywanie. Dużo łatwiej jest polować na klienta, jeśli wiemy, że nasze wysiłki zaraz zostaną nagrodzone. Planowanie i przygotowywanie strategii opartej na marketingu za przyzwoleniem wymaga dalekowzrocznego myślenia. To jest dużo trudniejsze, niż może się wydawać, zwłaszcza w pierwszych kampaniach. Od czego należy zacząć kampanię opartą na zasadach marketingu za przyzwoleniem? Zacznij od spaceru, aby potem przejść w bieg. Oto, co powinieneś zrobić, po kolei: 1. Oblicz wartość nowego klienta. Bez tego trudno będzie Ci określić, czy warto zabiegać o jego przyzwolenie. 2. Wymyśl i opracuj kilka programów opartych na komunikacji, które pomogą Ci zmienić obcych ludzi w przyjaciół. Może to być seria e-maili, listów, rozmów telefonicznych, stron WWW itd. Każdy z tych programów powinien zawierać cztery elementy: • Muszą trwać przez jakiś czas. • Muszą dawać konsumentowi egoistyczny powód do podjęcia działania. • Odpowiedzi konsumenta powinny wpływać na przebieg dalszej komunikacji (zmieniaj treść komunikatów stosownie do wiedzy, którą uzyskałeś o danym konsumencie). • Twoje wiadomości powinny zawierać ostateczne wezwanie do działania, tak abyś mógł zmierzyć ich skuteczność. 3. Zmień wszystkie swoje reklamy, tak aby wzywały do podjęcia działania. Nigdy nie emituj reklamy, która nie daje konsumentom szansy na reakcję. Gdy któryś z nich odpowie na Twoje wezwanie, zastosuj jeden z przygotowanych wcześniej programów komunikacji. 4. Zmierz skuteczność każdego programu. Odrzuć 60 procent najgorszych programów i zastąp je nowymi. Kontynuuj testowanie różnych metod w nieskończoność. 5. Oblicz, ilu konsumentów udzieliło Ci swojego przyzwolenia. Oblicz, w jakim stopniu przyzwolenie wpływa na ich decyzje o kupnie. Nagradzaj swoich pracowników za każdą poprawę wyników. 6. Wybierz jedną osobę do ochrony bazy konsumentów, którzy udzielili Ci swojego przyzwolenia. Jej zadaniem będzie dbanie o osiągnięcie kolejnych stopni przyzwolenia u poszczególnych konsumentów. Nagradzaj ją za to, że oparła się

pokusie zdobycia szybkiego zysku. 7. Spróbuj obniżyć koszty częstych kontaktów, wprowadzając system automatycznych odpowiedzi i przenosząc komunikację do internetu. 8. Zmień swoją stronę internetową, tak aby z gazetki informacyjnej zamieniła się w narzędzie do zdobywania przyzwolenia od potencjalnych klientów. 9. Regularnie sprawdzaj bazę konsumentów, którzy udzielili ci przyzwolenia, i postaraj się określić zakres tego przyzwolenia w poszczególnych przypadkach. 10. Wykorzystaj zdobyte przyzwolenie do tego, żeby zaoferować konsumentom dodatkowe produkty lub usługi albo przedstawić im partnerów Twojej akcji marketingowej.

P ODZIĘKOWANIA Naprawdę trudno jest wpaść na przełomowy pomysł i nie mieć słów, żeby go opisać. Yoyodyne dało mi miejsce, energię, motywację i laboratorium, abym mógł sprawdzić moją koncepcję w praktyce i opisać ją słowami. Chcę szczególnie podziękować grupie ludzi, którzy porzucili bezpieczną pracę w dużych korporacjach po to, żeby zmienić świat: Davidowi Simonowi, Danowi Lovy’emu, Marcowi Fogelowi, Mike'owi Dubinowi, Devowi Bhatii, Chrisowi Jonesowi, Anne Shepherd, Meg Smith, Susan Storms, Wendy Hall i dziesiątkom innych błyskotliwych, zmotywowanych marketingowców, sprzedawców, inżynierów i producentów, którzy wpłynęli na to, jak dziś postrzegamy nasz rynek. Ja sam częściej jestem w błędzie, niż mam rację. Trzeba mieć odwagę, żeby się do tego przyznać. Ci ludzie ją mieli. Moja wspaniała rada dała mi pieniądze i wiele cennych rad. Należą do niej: Lester Wunderman, ojciec marketingu bezpośredniego; Tom Cohen, który pierwszy uwierzył w moją wizję; Larry Miller, który podjął ryzyko; oraz wyjątkowa para — Fred Wilson i Jerry Colonna. Fred i Jerry są być może najmądrzejszymi, najuczciwszymi i najbardziej produktywnymi inwestorami na rynku kapitałowym, jakich kiedykolwiek miałem przyjemność spotkać. Szczególnie dziękuję szacownej Randy Rodman, która od samego początku pracowała ze mną nad tym, żeby pomysł napisania tej książki zamienił się w rzeczywistość. Jej uwagi i badania, które przeprowadziła, były dla mnie bezcenne. Don Peppers i Martha Rogers nie wiedzieli, jak na mnie wpłyną, gdy pisali przełomową książkę The One to One Future, która stała się dla mnie latarnią oświetlającą drogę w Yoyodyne. Don dał mi mnóstwo swojego czasu i wspierał mnie na każdym kroku. Ogromną radość sprawiała mi również współpraca z Bobem Dorfem, który zawsze tryskał energią. Ta książka nie mogłaby powstać bez pomocy mojej muzy Lisy DiMony. Czasami człowiekowi się poszczęści. Mnie się tak zdarzyło. Wszystko, co powiedziałem na temat marketingu, ma swoje korzenie w przemyśleniach Jaya Levinsona, ojca marketingu partyzanckiego, mojego przyjaciela i prawdziwego geniusza. Zaraz po nim muszę wspomnieć o Lisie Gansky, błyskotliwej i przemiłej kobiecie, która wie więcej na temat marketingu internetowego niż ktokolwiek (mamy szczęście mieć ją w naszym zespole). Szczególnie dziękuję Fredowi Hillsowi, który zgodził się przeczytać tę książkę i wprowadzić w niej cenne poprawki. A także Karen Watts i Robin Dellabough, które były ze mną od samego początku.